Bu PDF dosyasını indir - Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler
Transkript
Bu PDF dosyasını indir - Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler
TÜKETĠCĠLERĠ ALIġVERĠġTE SUPERMARKET VE BAKKALLARA YÖNELTEN FAKTÖRLER, ANTAKYA'DA ĠKĠ ARAġTIRMANIN SONUÇLARI IġIĞINDA BĠR DEĞERLEME0 Cemal YÜKSELEN1 Sonyel OFLAZOĞLU" Esat M. APAYDIN2 ÖZET Son yıllarda ülkemizde de süpermarketlerin sayıca hızla arttığı görülmektedir. Sadece büyük kentlerde değil, Anadolu'nun birçok kentinde tüketicilerin bu yönde tercihlerini karĢılamak üzere süpermarketler, zincir mağazalar açılmaktadır. Öte yandan geleneksel alıĢveriĢ noktalan olan bakkallar da hızla pazar kaybetmektedirler. Makale, bu alanda yapılan iki araĢtırmanın bulguları ıĢığında değerlemeleri ve bakkallarla ilgili geleceğe dönük önerileri kapsamaktadır. Anahtar sözcükler: Tüketicilerin satın süpermar-ketlerden alıĢveriĢ, bakkallardan alıĢveriĢ alma davranıĢı, ABSTRACT In recent years rapid development in supermarket retailing has been seen in Turkey. Not only the metropolitan cities, but in a lot of cities of Anatolia supermarkets and chain stores have been established to meet the consumer preferences in shoppings. At the same time the small groceries have been loosing their market share rapidly. This article involves the evaluations of the results of the researches conducted on this subject and proposes for small groceries to survive. Key words: Consumer buying behaviour, shopping from supermarkets, shopping from groceries. " Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, ArĢ. Gör. 1Mustafa Kemal Üniversitesi iktisadi ve Ġdari Bilimler Fakültesi ĠĢletme Bölümü, Prof. Dr. *" MKÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü ĠĢletme ABD Yüksek Lisans Öğrencisi 1. GĠRĠġ Perakendecilik, dünyanın birçok ülkesinde olduğu gibi Türkiye'de hızla geliĢmekte ve büyük perakendecilik lehine değiĢmektedir. YaĢanan teknolojik geliĢmeler, değiĢen tüketici satın alma alıĢkanlıkları, sosyal ve ekonomik geliĢmeler, geleneksel satın alma alıĢkanlıklarını değiĢtirmektedir. Büyük kentlerde ulaĢım sorunu, çalıĢan kadının sayıca artması, zamanın daha verimli kullanılmasına yol açarken, bu ihtiyaç büyük perakendeciliğe yönelimi sağlamıĢtır. Büyük kentlerde yaĢanan bu geliĢmeler Anadolu'nun birçok kentine yayılmıĢ, süpermarketlerin satıĢ hacmi olağanüstü artıĢ göstermiĢtir. 1998'de 2135 olan hiper, süper ve zincir market sayısı 2007 itibariyle 7221'e ulaĢmıĢtır (Hürriyet, 22.04.2007). Supermarket ve hipermarketlere yönelim geliĢirken, diğer yanda geleneksel alıĢveriĢ noktaları olan bakkalların da sayısı hızla azalmaktadır. Mahallelerin sokaklarında, caddelerinde kurulu olan bu çok küçük ölçekli perakendeciler, adeta sadece acil ihtiyaçların karĢılandığı satıĢ noktalarına dönüĢmektedir. Bu makalenin amacı, ailelerin süpermarketlere yönelmeleri ile bakkallardan alıĢveriĢ yapmaya devam etmelerini sağlayan faktörleri belirlemek ve elde edilen sonuçlar ıĢığında bakkalların yaĢamlarını sürdürmelerini sağlayacak önerilerde bulunmaktır. 2. KURAMSAL ÇERÇEVE Perakendecilikte dünyanın birçok ülkesinde olduğu gibi süpermar-ketler, hipermarketler, alıĢveriĢ merkezi gibi büyük perakendeciliğe yönelik geliĢmeler yaĢanmaktadır. 1990'lı yıllardan itibaren ülkemizde yaĢanan teknolojik, sosyal ve ekonomik geliĢmeler, uluslararası pazarlarla entegrasyon, tüketicinin günlük yaĢamını da önemli ölçüde değiĢtirmektedir. Sosyo-ekonomik faktörlerdeki geliĢmeler tüketiciler için alıĢveriĢi, zorunlu yapılan bir iĢ olmaktan çıkarmıĢtır. Adeta vakit geçirmek, dinlenmek, eğlenmek üzere gerçekleĢtirilen bir hobi haline getirmiĢtir. Dholakia (1999), çeĢitli araĢtırma sonuçları ıĢığında tüketicilerin alıĢveriĢi günlük bir iĢ kadar rahatlamanın bir yolu olarak gördüklerini belirtmektedir. ÇalıĢan kadın nüfusunun artması, çekirdek aile yapısının ortaya çıkması, zamanın sınırlı olması dolayısıyla alıĢveriĢe daha az zaman ayırmak zorunda kalınması, ulaĢım, trafik sorunları vb. tüketicileri süpermarketlere, alıĢveriĢ merkezlerine yöneltmektedir. Tüketiciler araçlarını park sorunu yaĢamadan, ihtiyaçları için ayrı satıĢ noktalarını dolaĢarak yorulmadan hatta hafif bir yemek yiyerek veya çay, kahve içerek bulundukları mekanda alıĢveriĢlerini yapabilmektedirler. Tek (1977:22), süpermarketlerin geliĢimini hızlandıran faktörleri dört baĢlıkta toplamaktadır: Demografik faktörler, ekonomik faktörler, sosyal, kültürel ve psikolojik faktörler ile hukuki çevre faktörleri. Banliyö yaĢantısına geçiĢ, kentleĢme, kiĢi baĢına gelir ve harcanabilir gelirin artıĢı, gıda maddeleri üretim, iĢleme, hazırlama ve koruma teknolojisindeki geliĢmeler, ambalajlama teknolojisindeki geliĢmeter, çalıĢan ve özellikle çalıĢan kadın sayısındaki artıĢ, otomobilleĢme eğiliminin artmasına bağlı olarak tek duraklı alıĢveriĢ ve kendin seç-al yönteminin yeğlenmesi, bu faktörlere örnek olarak gösterilmektedir. Tüketicileri süpermarketlerden alıĢveriĢe yönelten faktörler üzerine çeĢitli araĢtırmalar yapılmıĢtır. Skinner (2001:1155-1157), araĢtırmasında tüketicilerin mağaza seçiminde ve satın alma kararlarında süpermar-ketin fiziksel ortamının etkili olduğunu ve bu faktörlerin varlığını ortaya koymuĢ; bu faktörlerin tüketici motivasyonunu sağlayacağını belirtmiĢtir. Otopark alanının bulunması, süpermarkete kolay ulaĢılması ve mağaza atmosferi (ısı, ıĢık, temizlik, müzik), bu özellikler arasında yer alan faktörlerdir. Akdoğan ve Güllü (2000:61), ürün çeĢitliliğinin, tüketicilerin süper-marketlere yönelmelerine neden olduğunu belirtmektedir. Süpermarket-lerdeki ürün çeĢidinin bol oması, ailelerin ihtiyaçlarını karĢılama oranını arttırdığı gibi, ürün alternatiflerini de görerek seçim yapma olanağı sağlamaktadır (ġamiloğlu, Uslu, 2001:24). Ürün çeĢidinin bolluğu ve tazeliği, ürünlerin denettirilmesi, tüketicilerin tercihlerini olumlu yönde etkilemektedir. Tüketiciler ürünlerin doğallığının ve bolluğunun hissedilmesini istemektedirler. Ürünlerin görsel olarak tazeliklerinin, doğallıklarının ve çeĢitliliklerinin tüketicilere hitap etmesi, alıĢveriĢte tüketiciler için önemli bir etkendir (Gordon, Govarn, 2000:95). Süpermarketlerde ürünlerin tüm çeĢitlerinin yer alması, raflarda bir düzen içinde dizilmesi, sunulan ürünlerin kaliteli olması, tüketicilerin memnun olmasını sağlamaktadır (Davies ve arkadaĢları 2001:39). Ürünlerin etiketli olması, etiketlerde fiyatların bulunması ve fiyatların karĢılaĢtırılabilmesi, tüketicileri süpermarketlere yöneltmektedir (Pesendorfer, 2002:3). Ardahan (1997:33), kredi kartıyla alıĢveriĢ olanağının bulunmasını, supermarket tercihinde rol oynayan bir faktör olarak belirtmektedir. Kahn, Schmittlein (1992:311), yaptıkları araĢtırmada süpermarket-lerde satıĢ tutundurma araçları ile satın alma davranıĢı arasında pozitif bir iliĢki olduğunu ortaya koymuĢlardır. East ve arkadaĢları (1994:68), süpermarketlerde mesai saatlerinin elveriĢli olması dolayısıyla, iĢ çıkıĢlarında tüketicilerin tercih ettiğini ortaya koymuĢlardır. Tüketiciler, genellikle, süpermarketleri, alıĢveriĢe daha az zaman ayırabildikleri, alıĢveriĢin yanı sıra farklı aktiviteleri de olan ve tüm ihtiyaçlarını karĢılayabildikleri alıĢveriĢ noktası olarak görmektedirler (Kenhove ve arkadaĢları, 2003:266). Skinner da (2001:1155), araĢtırmasında sosyal ortamın süpermarket tercihinde oynadığı role dikkat çekmiĢtir. Tüketicilerin tanıdıklarla karĢılaĢmaları, kadınların birlikte alıĢveriĢe gitmeleri, çeĢitli yaĢ gruplarında insanların bir arada olması, süper-marketten alıĢveriĢi cazip kılmaktadır. Süpermarketlere yönelim bu Ģekilde geliĢme gösterirken, bakkal adı verilen küçük perakende iĢletmeler de, yapıları gereği geliĢmelere ayak uyduramamakta, ya kapanmakta veya dükkan tasarımını biraz geliĢtirip, çeĢit sayısını arttırarak yaĢamlarını sürdürmeye çalıĢmaktadırlar. Tek (1999:587), bakkalları, tam servisin olduğu, genellikle kuruluĢ sahibinin hem sermayedar hem de idareci olduğu, satın almaların devamlı olmadığı, kuruluĢ yeri olarak tüketicilere en yakın yerlerin seçildiği, tüketicilerle sübjektif yaklaĢımların daha fazla sağlandığı ve bu sayede onların zevk ve ihtiyaçlarının yakından izlenebildiği iĢletmeler olarak tanımlamaktadır. Ülkemizde süpermarketlerin ve hipermarketlerin kent içinde de kurulabilmesi, bu mağazalara tüketicilerin kolaylıkla eriĢmesini sağlamakta; bu durum, bakkallar aleyhine bir rekabet ortamı yaratmaktadır. Yapılan araĢtırmalar tüketicilerin bakkallardan Ģu nedenlerle alıĢveriĢ yapmadıklarını ortaya koymaktadır (TBBF:2005): • Seçenek azlığı: Süpermarketlerde daha çok markada aynı ürünün bulunabilmesi sonucu seçme hakkı ve kıyaslama imkanı vardır. • Sürat: Az personelin çalıĢmasından dolayı hizmetteki yavaĢlık. • TeĢhir: Ġç tasarım eksikliğinden dolayı, müĢteri sadece ihtiyacı olan ürünü almaktadır. 2 • Alan: 30-50 m 'lik mağazalarda müĢteri ürünle doğrudan temas edememekte, sadece tezgahın arkasından sipariĢini vermektedir. • imaj: YanlıĢ bilgi, bilinçsizlik ve psikolojik etkenlerden dolayı müĢterilerin bakkallar hakkındaki olumsuz imajı. • Fiyat: Süpermarketlerin, üretici firmalardan doğrudan veya toptancılardan daha karlı mal almalarıyla düĢük fiyatlarla satıĢ yapmaları. • ÇalıĢma saatleri: Geç saatlere kadar açık olması çalıĢan kesim için çok büyük kolaylık sağlar. • ÇeĢitli hizmetler: Süpermarketlerde her türlü ihtiyaç temin edilebildiği gibi, oyun bölümleri, otopark, cafe gibi hizmetlerden de yararlanmak mümkündür. Bakkalları süpermarketler karĢısında daha avantajlı kılan rekabet olanaklarını Türkiye Bakkallar ve Bayiler Federasyonu (TBBF:2005), Ģu Ģekilde sıralamaktadır: • Cüzdanında hiç parası bulunmayan müĢteri bile günlük ihtiyacını bakkaldan karĢılayabilir. Veresiye olayı özellikle kriz içindeki bir ekonomide halkın rahatlatılmasının önemli bir yoludur. Bakkal ile müĢteri arasındaki bu güven, samimiyet ve sıcak iliĢki toplumsal bir gerekliliktir. • Mahalle sakini gerektiğinde evinin anahtarını bakkala bırakır, çocuğunu emanet eder, bir Ģeye ihtiyacı olduğunda ilk akla gelen bakkaldır. Yani, bakkal esnafı mahallenin ötesinde, ailenin bile bir parçası gibi görülür. Bu, üzerinde durulması gereken güvene dayalı bir iliĢkidir. • Bakkal her zaman müĢterisinin neyi, ne kadar alacağını, hangi markayı tercih ettiğini, ekonomik durumunu, damak tadını bilir ve hizmetini ona göre sunar. Yani bakkal - müĢteri iliĢkisi birebir, sıcak ve güvene dayalı bir iliĢkidir. Gürcan (2003:2,3) ise, bakkalların süpermarketler karĢısında rekabet olanaklarını Ģöyle belirtmektedir: "... belki de, büyük bir alıĢveriĢ merkezinde, bir ayda tüketilen su ve elektrik tüketimini onlarca esnaf bir yılda tüketmektedir. Ayrıca, bu tür yerlerde, idari birimler, depo, bilgi iĢlem, güvenlik, temizlik hizmetleri gibi bir esnafta görmeyeceğimiz maliyet unsurları vardır.... Ġnsanlar alıĢveriĢlerini güven içinde, en az sürede, en az maliyetle ve en az zahmetle yapmak isterler. Bu istekleri tek tek irdelersek Ģu gerçekleri tespit edebiliriz: Birincisi güven. Hergün binlerce inĢanın aynı kapıdan girip, aynı kapıdan dıĢarı çıktığı, aynı anda kapalı bir alanda binlerce insanın bir arada bulunduğu bir yerde güvenlik riskini bir esnaflar sokağından daha az demek pek doğru olmasa gerek. Ġkinci unsur, en az sürede. Birçok kentte uzak semtlerden insanlar uzun süreler harcayarak bu tür yerlere gelmekte, büyük bir alana yayıldığı için bir market arabası dolusu eĢya alsa bile, market içerisinde uzun bir süre harcamakta, bunun dıĢında içerideki kalabalıktan dolayı da zaman harcamaktadır... Üçüncü unsur ise, en az maliyetle; burada da yukarıda kısmen değinildiği üzere, bu tür yerlerin pek de ucuz olmadığı, dahası olamayacağı ortaya konulmuĢtur. Ve son unsur en az zahmetle. Burada da dikkati çeken husus, beĢ on parça malzeme alacak tüketicinin mağaza içerisinde binlerce malı görmek zorunda kalması, bunun için mağaza içerisinde epeyce bir yol kat etmek durumunda kalması..." 3. ARAġTIRMALARIN METODOLOJĠLERĠ 3.1. AraĢtırma Modelleri ÇalıĢmalarda "tüketici" kavramı genel bir kavram olarak değerlenmiĢtir. Ancak somutlaĢtırmak üzere gerek süpermarketlerden gerekse bakkallardan alıĢveriĢte satın alma davranıĢı "aile" çerçevesi içinde gerçekleĢtiğinden her iki çalıĢmada araĢtırma birimi "aile" olarak alınmıĢtır. AraĢtırma bulgularının yorumlanmasında tüketici kavramı makalede aile kavramı ile eĢanlamda kullanılmıĢtır. Tüketicilerin süpermarketlere yönelmesini sağlayan faktörlerin belirlenmesine yönelik araĢtırmada değiĢkenler, kuramsal çerçevede yararlanılan kaynaklar ıĢığında belirlenmiĢtir. Bakkallardan alıĢveriĢe yönelten değiĢkenleri saptamak üzere iki odak grup çalıĢması yapılmıĢtır. Ġlk odak grup, öğrenim düzeyi en az ön lisans olan yedi kiĢiden oluĢturulmuĢ; ikinci odak grup, çeĢitli öğrenim düzeylerinde bakkallardan alıĢveriĢ yapan farklı sosyo-kültürel özelliklerdeki dokuz kiĢiden oluĢturulmuĢtur. Ġki odak gruptan alınan veriler ıĢığında modelin değiĢkenleri tanımlanmıĢtır. Tüketicilerin süpermarketlere yönelmelerini ve bakkallardan alıĢveriĢ yapmalarını sağlamaya dönük araĢtırmalar ayrı ayrı gerçekleĢtirilmiĢtir. Tüketicilerin süpermarketlere yönelmelerini sağlayan faktörleri belirlemeye yönelik araĢtırmanın modeli ġekil Tdeki gibi belirlenmiĢtir. ______________ Pazarlama Karması Süpermarketle ilgili Fiziksel Özellikler Ailenin Yapısal Özellileri Satın Alma DavranıĢı * Memnuniyet *GidiĢ Sayısı * Ödeme Tutarı Ailenin Sosyo -Kültürel Özellikleri ġekil 1: Aileleri Süpermarketlere Yönelten Faktörler AraĢtırması Modeli ġekil 1 'de yer alan modelde belirtilen ana değiĢkenler Ģu alt değiĢkenleri kapsamaktadır: Süpermarketle ilgili fiziksel özellikler o Otopark alanının olması o Süpermarketin kuruluĢ yerinin tüketiciye yakınlığı o Mağaza atmosferi (ıĢık, ısı, müzik) Pazarlama karması Ürün: o Bol ürün çeĢidi bulundurulması o Aranılan ürünlerin market içinde kolaylıkla bulunabilmesi o Ürünlerin kaliteli olması o Gazete, dergi ve çeĢitli yayınların satıĢa sunulması o Ekmek, sigara gibi ürünlerin reyonlara girmeden satın alı- nabilmesi Fiyat: o Fiyat etiketlerinin güncel olması ve yanlıĢ anlamaya yol açmaması o Fiyat etiketleri ile yazar kasa fiĢlerinin birbirini tutması o Fiyatların göreceli olarak ucuz olması o Kredi kartı ile alıĢveriĢ yapılabilmesi o Market indirim kartı kullanılması o Zaman zaman bazı ürünlerin fiyatında indirim yapılması Tutundurma: o Ürünlerle birlikte hediye verilmesi o Marketin, müĢterilerine özel hediye çekiliĢleri yapılması o Ürünün denenmesi, ikramda bulunulması o Ürün - fiyat tanıtım broĢürünün sunulması o ÇeĢitli iletiĢim araçlarıyla reklamlar yapılabilmesi Hizmet sunumu: o MüĢterileri evlerine ulaĢtıracak servisin bulunması o o o o o o Mesai saatlerinin uzun olması Mağaza imajı (temiz, düzenli, tek tip giyimli personel) SatıĢ sonrası hizmet Yazar kasa sayısının yeterli olması Az sayıda alıĢveriĢe özel kasa bulunması Market personelinin müĢterilere karĢı ilgili, saygılı, güler yüzlü vb. olması Ailenin yapısal özellikleri o Araba sahipliği EĢlerin meslekleri o EĢlerin öğrenim düzeyleri o Ailedeki birey sayısı o o Ailenin yaĢam dönemi o Kadının çalıĢma durumu Ailenin sosyo-kültürel özellikleri o Süpermarketi algılama biçimi o Ailenin satın alma alıĢkanlıkları Modelde tüketici satın alma davranıĢı bağımlı değiĢken olarak alınmıĢtır. Satın alma davranıĢı ise üç ölçü ile ölçülmüĢtür: Süpermarketten memnuniyet düzeyi, süpermarkete aylık gidiĢ sayısı ve süpermarketten aylık alıĢveriĢ (ödeme) tutarı. Bağımsız değiĢkenler ise süpermarketle ilgili fiziksel özellikler, ailenin yapısal özellikleri, ailenin sosyo-kültürel özellikleri ve süpermarketin pazarlama karmasıdır. Tüketicilerin bakkallardan alıĢveriĢ yapmasını sağlayan faktörlere iliĢkin araĢtırmanın modeli ġekil 2'deki gibi belirlenmiĢtir. Pazarlama Karması Ailenin Gelir Düzeyi Satın Alma DavranıĢı KiĢisel Faktörler • Toplam harcama içindeki oranı • Ortalama günlük satın alma sayısı • Bakkaldan memnuniyet • Bakkalın hizmetinden memnuniyet Psikolojik Faktörler ġekil 2: Aileleri Bakkala Yönelten Faktörler AraĢtırması Modeli Gelir düzeyi KiĢisel faktörler o Meslek o Öğretim durumu o Aile yaĢam dönemi o Ailedeki birey sayısı o YaĢ o Araba sahipliği Psikolojik faktörler o Bakkalın tanıdık olması o Geleneklere bağlılık o Samimi iliĢkiler (daha sıcak ve daha sosyal ortamda alıĢveriĢ) o AlıĢkanlık (Bakkaldan alıĢveriĢin ailenin geleneksel bir davranıĢ biçimi olması) o Sosyal iliĢkiler o Satın alma alıĢkanlıkları o Ġnanç ve tutumlar Pazarlama karması Ürün: o Ürünlerin tazeliği o Mahalli ürünleri bulabilme Hizmet: o Ödeme için beklememe o Eve servis imkanı o Arzu edilen gramajda ürün satın alabilme o Bozuk ürünü kolayca değiĢtirebilme o Telefonla sipariĢ imkanı o Acil ihtiyaçlar için anında ulaĢabilme o Rahat alıĢveriĢ ortamı bulunması, kalabalık olmaması o Çocukla alıĢveriĢ yapma olanağı o Ġhtiyaç anında iĢi bırakmadan hemen alıĢveriĢ yapabilme Fiyat: o Veresiye satın alma olasılığı o Eldeki nakde göre ürün satın alabilme o Daha esnek pazarlık yapabilme olanağı o Faturalamada esneklik Tutundurma: o Ürünle ilgili birinci ağızdan ayrıntılı bilgi alma olanağı Dağıtım: o Bakkalın iĢyerinin tüketiciye yakınlığı o Kent içinde çok sayıda alternatif bulunması o Otomobil kullanma zorunluluğu bulunmaması o Kısa sürede alıĢveriĢin tamamlanması Modelde bağımlı değiĢken ailelerin satmalına davranıĢıdır. Satın aima davranıĢı dört ölçüyle ölçülmüĢtür: Bakkaldan yapılan alıĢveriĢin toplam harcama içindeki oranı, ortalama günlük satın alma sayısı, bakkaldan memnuniyet ve bakkalın hizmetinden memnuniyet. Bağımsız değiĢkenler ise ailenin gelir düzeyi, kiĢisel faktörler, psikolojik faktörler ve bakkalın sunduğu pazarlama karmasıdır. 3.2. AraĢtırma Hipotezleri AraĢtırma hipotezleri Ģu Ģekilde belirlenmiĢtir: Hı: Süpermarketlerin fiziksel özellikleri ailelerin satın alma davranıĢını olumlu yönde etkilemektedir. H2: Süpermarkette hizmetin pazarlama özellikleri, ailelerin satın alma davranıĢını olumlu yönde etkilemektedir. H3: Süpermarketlerde fiyatlama ile ilgili özellikler ailelerin satın alma davranıĢını olumlu yönde etkilemektedir. H4: Süpermarketlerde tutundurma ile ilgili özellikler ailelerin satın alma davranıĢını olumlu yönde etkilemektedir. H5: Süpermarketlerde hizmet sunumu ile ilgili özellikler ailelerin satın alma davranıĢını olumlu yönde etkilemektedir. H6: Ailelerin yapısal özellikleri ile ailelerin satın alma davranıĢı arasında bir iliĢki vardır. H7: Aileleri süpermarketlere yönelten faktörler, ailelerin sosyo-psikolojik özelliklerine göre farklılık göstermektedir. H8: Ailelerin aylık gelirleri ile bakkallardan satın alma davranıĢları arasında bir iliĢki vardır. H9: Aile bireylerinin kiĢisel faktörleri ile bakkallardan satın alma davranıĢları arasında bir iliĢki vardır. Hı0: Psikolojik faktörlerle ilgili özellikler, ailelerin satın alma davranıĢını olumlu yönde etkilemektedir. - Hu . Bakkalların sundukları pazarlama karması elemanları, ailelerin satın alma davranıĢını olumlu yönde etkilemektedir. Hı2: Ailelerin bakkallardan satın alma memnuniyet düzeyi, ait oldukları gelir grupları itibariyle farklılık göstermektedir. 3.3. Anakütle ve Örnek Seçimi AraĢtırmaların anakütlelerini Antakya merkez ilçede ikamet eden aileler oluĢturmaktadır. Merkez ilçeyi oluĢturan 47 mahalle, Antakya Belediyesinde uzmanlarla görüĢülerek düĢük, orta ve yüksek gelirli mahalleler Ģeklinde üç gruba ayrılmıĢtır. Ağırlıklı olarak bu Ģekilde gruplara giren mahalleler dıĢında kalanlar ise araĢtırma kapsamı dıĢında tutulmuĢtur. Daha sonra her gruptan birer mahalle tesadüfi olarak seçilerek her mahalleden, cadde, sokak ve haneler belirlenerek araĢtırma kapsamına giren aileler belirlenmiĢtir. Süpermarketlerden alıĢveriĢe yönelten faktörlerle ilgili araĢtırmanın örnek hacmi z= 1,96, e= 0,10 ve p=0,5 için n=96 olarak hesaplanmıĢ; karĢılaĢtırma yapabilme olanağı sağlamak üzere her mahalleden 50'Ģer aile olmak üzere toplam 150 aile seçilmiĢtir. Örnek hacmini belirleyen en önemli iki kısıt, zaman ve maliyetler olmuĢtur.. AraĢtırmanın bütçesinin yeterli olmaması, anketör sayısını sınırlamıĢtır. Bu nedenle örnek hacmi küçük tutulmuĢtur. Bakkallardan alıĢveriĢe yönelten faktörlerle ilgili araĢtırmanın örnek hacmi, z=1,96, e=0,05 ve p=0,5 için n=384 olarak hesaplanmıĢ; karĢılaĢtırma yapabilme olanağı sağlamak üzere her mahalleden 130'ar aile olmak üzere toplam 390 aile seçilmiĢtir. 4. ARAġTIRMA BULGULARI Ailelerin süpermarketlerden satın alma davranıĢını etkileyen değiĢkenlerin anlamlılık düzeyini belirlemek üzere uygulanan test SPSS 11.5 paket programı ile gerçekleĢtirilmiĢ ve t testi uygulanmıĢtır. Boyutsal ayırma ölçeği (1 ile 5 arasında) ile ölçülen model değiĢkenleri u>3 Ģeklinde test edilmiĢtir. "Kesinlikle etkili değil" ifadesi 1, "tamamen etkili" ifadesi 5 olmak üzere ölçek tanımlanmıĢ olup sonuçlar Tablo 1'de gösterilmiĢtir. Tablo Tde yer alan sonuçlara göre H,, H2, H3, H4 ve H5 kabul edilmiĢtir. DeğiĢkenler arasında yer alan "gazete, dergi vb. yayınların satıĢa sunulması" ve "ekmek, sigara gibi ürünlerin reyona girmeden satın alınabilmesi" değiĢkenleri anlamlı bulunmamıĢtır. Bu sonuçlara göre, süper-marketlerin fiziksel özellikleri, pazarlama karması, ailelerin süpermarket-lere yönelmelerini anlamlı düzeyde etkilemektedir. Ailelerin yapısal özelliklerine iliĢkin değiĢkenler ile süpermarketten satın alma davranıĢı (memnuniyet, gidiĢ sayısı ve ödeme tutarı) arasında iliĢkinin testinde anlamlı bir iliĢki bulunmamıĢtır. H6 reddedilmiĢtir. Tablo 1: Süpermarketten AlıĢveriĢe Yönelten DeğiĢkenin Anlamlılık Testi Değişken Grubu Süpermarketlerle Değişken Otopark alanının olması t 0,129 sd Anlamlılık düzeyi 149 0,000 ilgili fiziksel özellikler Süpermarketin kuruluĢ yerinin tüketiciye yakınlığı Mağaza atmosferi 6,873 14,442 149 0,000 149 0,000 Bol ürün çeĢidi olması Aranılan ürünlerin kolayca bulunabilmesi Gazete, dergi vb. yayınların satıĢa sunulması 24,605 25,734 0,51 -0,219 149 149 149 149 17,029 149 0,000 16,651 8,574 17,904 15,954 18,927 9,813 5,613 9,086 10,129 3,429 6,889 11,578 10,349 22,026 12,791 8,732 19,706 149 149 149 149 149 149 149 149 149 149 149 149 149 149 149 149 149 Pazarlama karması Ürün Ekmek, sigara gibi ürünlerin reyona girmeden satın Fiyat Tutundurma Hizmet sunumu alınabilmesi Fiyat etiketlerinin güncelliği ve yanlıĢ anlamaya yol açmaması Fiyat etiketlerinin fiĢle uyumlu olması Fiyatların ucuz olması Kredi kartı ile alıĢveriĢ yapılabilmesi Market indirim kartı kullanılması Bazı ürünlerde indirim kampanyaları Ürünle birlikte hediye verilmesi Özel hediye çekiliĢleri Ürün denemesi, ikramda bulunulması Ürün-fiyat tanıtım broĢürü sunulması Reklamlar Markete gidiĢ-dönüĢ için servis bulunması Mesai saatlerinin uzun olması Mağaza imajı SatıĢ sonrası hizmet Yazar kasa sayısının yeterli olması Az sayıda alıĢveriĢe özel kasa bulunması Personelin saygılı, güleryüzlü olması 0,000 0,000 0,611 0,827 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,001 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Aileleri süpermarketlere yönelten faktörlerin, ailelerin sosyo-kültürel özelliklerine göre farklılık gösterdiği hipotezini (H7) test etmek amacıyla uygulanan analizde Ģu sonuçlar elde edilmiĢtir: Süpermarketi algılamalarına göre aileler, "çok sayıda mal çeĢidinin sunulduğu, tek noktadan alıĢveriĢin sağlandığı mekanlar (1. grup)" olarak algılayanlar ve bu görüĢe katılmayanlar (2.grup) olmak üzere iki gruba ayrılmıĢtır. Bu iki grup arasında süpermarkete aylık gidiĢ sayısı bakımından bir farklılık bulunmamıĢtır. Harcama tutarları bakımından fark p=0,007 düzeyinde anlamlı çıkmıĢtır. Buna göre süpermarketi çok sayıda mal çeĢidinin sunulduğu, tek noktadan alıĢveriĢin sağlandığı mekanlar olarak görenlerin alıĢveriĢ tutarları diğer gruptan daha yüksektir. Aynı Ģekilde süpermarketten memnuniyet düzeyi de 1. grubun p=0,000 düzeyinde diğer gruptan daha yüksektir. Ailelerin bakkaldan satın alma davranıĢlarını saptamaya dönük araĢtırmanın hipotezlerinin testi ile Ģu bulgulara ulaĢılmıĢtır: Ailelerin aylık gelirleri ile bakkaldan memnuniyet düzeyleri arasında korelasyon katsayısı p=0,000 anlamlılık düzeyinde r=-0,22 bulunmuĢtur. Bu sonuca göre ailelerin gelir düzeyi arttıkça bakkaldan memnuniyet düzeyi azalmaktadır. Ailelerin aylık gelirleri ile bakkaldan günlük satın alma sayısı arasında korelasyon katsayısı p=0,571 anlamlılık düzeyinde r=0,029 bulunmuĢtur. Bu sonuca göre ailelerin gelir düzeyleri ile bakkaldan günlük satın alma sayısı arasında bir iliĢki yoktur. Ailelerin aylık gelirleri ile bakkalın sunduğu hizmetten memnuniyet düzeyi arasında korelasyon katsayısı p=0,000 anlamlılık düzeyinde r=-0,176 bulunmuĢtur. Bu sonuca göre ailelerin gelir düzeyi arttıkça bakkalın hizmetinden de memnuniyet düzeyi düĢmektedir. Ailelerin aylık gelirleri ile aylık ihtiyaçlarını bakkaldan karĢılama oranı arasındaki iliĢki p=0,000 anlamlılık düzeyinde r=-0,304 bulunmuĢtur. Bu sonuca göre ailelerin gelir düzeyi yükseldikçe, aylık ihtiyaçlarını bakkaldan karĢılama oranı düĢmektedir. Dolayısıyla araĢtırma hipotezlerinden H8 kabul edilmiĢtir. Aile bireylerinin kiĢisel faktörleri ile bakkaldan satın alma davranıĢı arasındaki iliĢkiyi ifade eden H9'u test etmek amacıyla ki-kare analizi uygulanması hedeflenmiĢ; ancak analizi uygulama koĢulları sağlanamadığı için Eta katsayısı hesaplanmıĢtır. Modelde belirtilen kiĢisel faktörler dikkate alındığında sadece eĢlerin yaĢları ile bakkalın sunduğu hizmetten memnuniyet düzeyi arasında pozitif bir iliĢki bulunmuĢtur. BaĢka bir anlatımla, aile bireylerinin yaĢı arttıkça bakkalın sunduğu hizmetten memnuniyet düzeyi artmaktadır. Bu sonuçlara göre bu değiĢken dıĢında H9 reddedilmiĢtir. Psikolojik faktörlerin bakkaldan satın alma davranıĢını olumlu yönde etkilediği hipotezi (H10), t testi ile test edilmiĢ, ancak hiçbir faktör anlamlı çıkmamıĢtır; H10 reddedilmiĢtir. Bakkalın sunduğu pazarlama karması elemanlarının, ailelerin bakkaldan satın alma davranıĢını olumlu yönde etkilediğine iliĢkin Hu hipotezini test etmek amacıyla uygulanan t testi sonuçları Tablo 2'de verilmiĢtir. Tablo 2: Bakkaldan Satın Alma DavranıĢını Etkileyen Pazarlama Karması Elemanlarının Anlamlılık Testi Sonuçları Değişkenler Ürünlerin tazeliği Mahalli ürünleri bulabilme Ödeme için beklememe Ürünlerin eve kadar gönderilmesi Arzu edilen gramajda ürün satın alabilme Bozuk ürünü kolayca değiĢtirebilme Telefonla sipariĢ imkanı Acil ihtiyaçlar için anında ulaĢabilme Rahat alıĢveriĢ ortamı bulunması, kalabalık olmaması Çocukla alıĢveriĢ olanağı Ġhtiyaç anında iĢi bırakmadan hemen alıĢveriĢ yapabilme Veresiye ve faizsiz alıĢveriĢ Eldeki nakde göre ürün satın alabilme Daha esnek pazarlık yapabilme olanağı Ġstenilen miktarda fatura alabilme t 2,706 3,268 1,087 0,086 3,819 4,413 2,048 2,934 2,955 5,324 5,847 5,468 3,763 2,233 0,684 sd 389 389 389 389 389 389 389 389 389 389 389 389 389 389 389 P 0,007 0,001 0,278 0,931 0,000 0,000 0,041 0,004 0,003 0,000 0,000 0,000 0,000 0,026 0,494 Birinci elden bilgi alabilme imkanı Bakkalın iĢyerinin tüketiciye yakınlığı Kent içinde çok sayıda alternatif bulunması Otomobil kullanma zorunluluğu bulunmaması Kısa sürede alıĢveriĢin tamamlanması 1,516 6,561 5,038 8,178 11,475 389 389 389 389 389 0,130 0,000 0,000 0,000 0,000 Hu'in testi amacıyla uygulanan analiz sonuçlarına göre ailelerin bakkaldan alıĢveriĢ davranıĢlarını olumlu yönde etkileyen anlamlı faktörler Ģunlardır: Ürün Ürünlerin tazeliği (meyve, sebze, günlük peynir vb.) Mahalli ürünleri bulabilme • Hizmet ooo Arzu edilen gramajda ürün satın alabilme Bozuk ürünü kolayca değiĢtirebilme Telefonla sipariĢ imkanı Acil ihtiyaçlar için anında ulaĢabilme Rahat alıĢveriĢ ortamı bulunması, kalabalık olmaması Çocukla alıĢveriĢ olanağı Ġhtiyaç anında iĢi bırakmadan hemen alıĢveriĢ yapabilme Ürünlerin eve kadar gönderilmesi Birinci elden bilgi alabilme imkanı • Fiyat o Veresiye ve faizsiz alıĢveriĢ o Eldeki nakde göre ürün satın alabilme o Daha esnek pazarlık yapabilme olanağı o Ġstenilen miktarda fatura alabilme • Dağıtım o Bakkalın iĢyerinin tüketiciye yakınlığı o Otomobil kullanma zorunluluğu bulunmaması o Ödeme için beklememe o Kent içinde çok sayıda alternatif bulunması Tablo 2'de görüleceği üzere "ödeme için beklememe", "ürünlerin eve kadar gönderilmesi", "istenilen miktarda fatura alma" ve "birinci elden bilgi alabilme" değiĢkenlerin etkisi istatistiksel olarak anlamlı değildir. Ailelerin bakkaldan satın alma memnuniyet düzeyinin, ailelerin gelir grupları itibariyle farklılık gösterip göstermediği de test edilmiĢtir (H 12'nin testi). Ailelerin günlük alıĢveriĢ sayısı dikkate alındığında, düĢük, orta ve yüksek gelirli aileler arasında anlamlı bir fark bulunmuĢtur (F=3,998, p=0,019). Bu fark düĢük ve yüksek gelirli ailelerin günlük alıĢveriĢ sayısı farkından kaynaklanmaktadır. BaĢka bir anlatımla, düĢük gelirli ailelerin bakkaldan günlük satın alma sayısı, yüksek gelirli ailelerden daha yüksektir (Farkın anlamlılık düzeyi p=0,005). Ailelerin bakkalın sunduğu hizmetten memnuniyet düzeyi dikkate alındığında, düĢük, orta ve yüksek gelirli aileler arasında anlamlı bir fark bulunmamıĢtır (F=0,846, p=0,430). Aynı Ģekilde bakkaldan memnuniyet düzeyi itibariyle de gruplar arasında anlamlı bir fark yoktur (F=1,859, p=0,157). Ailelerin aylık ihtiyaçlarını bakkaldan karĢılama oranı dikkate alındığında, düĢük, orta ve yüksek gelirli gruplar arasında fark, anlamlı bulunmuĢtur (F=4,508, p=0,012). Bu değiĢken itibariyle de fark, düĢük ve yüksek gelirli ailelerin oranları arasındaki farktan kaynaklanmıĢtır. Bu sonuca göre, düĢük gelirli ailelerin bakkaldan aylık ihtiyaçlarını karĢılama oranı yüksek gelirli ailelerden anlamlı derecede yüksektir (Fark p=0,005 düzeyinde anlamlıdır). 5. SONUÇ VE YORUM 22 Nisan 2007 tarihli Hürriyet Gazetesi'nde yer alan ACNielsen'in araĢtırmasına dayalı habere göre 1998'de 2135 olan hiper, süper ve zincir market sayısı 2007 itibariyle 7221'e ulaĢmıĢtır. AraĢtırma sonuçlarına göre, 10 yılda süpermarketlerin sayısında 3,5 kat artıĢ olurken, geleneksel perakendecilik de gerilemiĢ ve özellikle bakkalların ticaretteki ağırlıkları azalmıĢtır. Nielsen verileri üzerinden bakkallara ve orta ölçekli marketlere bakıldığında, sayılarının 9 yılda 167 binden 130 bine düĢtüğü saptanmıĢtır. Bu geliĢmeler, sosyal ve ekonomik boyutları ile büyük önem taĢımaktadır. Nitekim süpermarketlere yönelme nedenlerini saptamaya dönük araĢtırma bulguları her iki boyuta iĢaret etmektedir. Bulguların yorumuna geçmeden önce Antakya'da iki büyük supermarket olarak Migros ve Gima'nın da kent merkezi sınırları içinde olduğu ve her iki firmanın da büyük kent olmayan Antakya'da müĢterileri için servis hizmeti sunduğu, ayrıca çeĢitli ulaĢım olanaklarının da bulunduğunun vurgulanmasında yarar görülmektedir. Her Ģeyden önce süpermarketin otopark olanağının bulunması, mağazaya kolayca ulaĢabilme ve mağaza atmosferinin, aileleri süpermar-ketten alıĢveriĢe yönelten faktörler olduğu görülmektedir. Kentte nüfus baĢına düĢen otomobil sayısının Türkiye ortalamasının üstünde olması, kentte her noktada, özellikle alıĢveriĢin yoğun olduğu yerlerde otomobillerin park edilememesi, aileleri süpermarketlerden alıĢveriĢe yöneltmektedir. Pazara sunulan tüm ürün markalarının ve çeĢitlerinin bir arada bulunması, ürünleri raflarda kolayca bulabilme, fiyatlarını karĢılaĢtırabilme, ailelerin bu yönelimlerinde önemli rol oynamaktadır. Son yıllarda kredi kartına sahipliğin kolaylığı ve kredi kartıyla alıĢveriĢ olanağı bulunması, çoğu küçük perakendecinin, bakkalın, manavın sunamadığı bu olanak dolayısıyla süpermarketleri cazip hale getirmektedir. Ayrıca süpermarketlerin reklam amaçlı fiyatlama stratejileri, mağaza kartlarına indirim kampanyaları da bu yönelmeye katkıda bulunmaktadır. Süpermarketlerin yukarıda belirtildiği gibi kent içinde olması, müĢterilerin servisle gidip evlerine dönebilmeleri, çalıĢanların saygılı ve güler yüzle müĢteriyi karĢılamaları gibi hizmet sunum faktörleri, Antakya'da aileleri süpermarketlerden alıĢveriĢe yöneltmektedir. Süpermarketleri "çok sayıda mal çeĢidinin sunulduğu, tek noktadan alıĢveriĢin sağlandığı alıĢveriĢ merkezi" olarak algılayan ailelerin süpermarketlerden aylık alıĢveriĢ tutarları, bu görüĢe katılmayan ailelerden daha yüksektir. Bu ailelerin bu algıya paralel olarak memnuniyet düzeyleri de daha yüksektir. Buna karĢılık süpermarkete aylık gidiĢ sayısı bakımından bir farklılık bulunmamaktadır. Özetle, Antakya'da süpermarket-leri olumlu algılayan ailelerin memnuniyetleri de alıĢveriĢ tutarları da daha yüksektir. Ailelerin bakkallardan satın alma davranıĢları incelendiğinde, aslında bu geliĢmelere paralel ve birbirini tamamlayıcı sonuçlar elde edildiği görülmektedir. Yine de iki araĢtırmanın örnek hacminin farklı olmasının önemli bir kısıt olduğu unutulmamalıdır. Söz konusu araĢtırma bulgularına göre, ailelerin gelir düzeyi yükseldikçe bakkallardan ve bakkalların sundukları hizmetlerden memnuniyet düzeyi azalmaktadır. Aynı Ģekilde gelir arttıkça, bakkallardan ihtiyaçları karĢılama oranı da düĢmektedir. Bu sonuçlara göre, Antakya'da bakkallardan alıĢveriĢin yoğunluğu düĢük ve orta gelirli ailelere aittir. Nitekim, bakkallardan alıĢveriĢte hangi faktörlerin etkili olduğuna iliĢkin bulgular da göstermektedir ki, acil ihtiyaçların karĢılanması, düĢük gramajlı ürün alınabilmesi, çocuğunu gönderip rahatlıkla alıĢveriĢ yapabilme, telefonla sipariĢ verebilme olanakları, daha çok düĢük gelirli olmayan ailelerin tercih edebilecekleri bakkaldan satın almaya yönlendirici faktörlerdir. Antakya'da aileler, yukarıda sayılan nedenlere ek olarak, veresiye alıĢveriĢ olanağı bulunması, eldeki nakde göre ürün miktarını belirleyebilmesi, sayılarının fazla olması ve buna bağlı olarak ihtiyacını kısa sürede karĢılayabilmesi, aile bireylerinin evdeki iĢlerini çok aksatmadan ihtiyaçlarını karĢılayabilmeleri gibi etkenlerle bakkallardan alıĢveriĢ yapmaktadırlar. AraĢtırma kapsamında ailelerin bakkallardan beklentileri de sorulmuĢtur. 195 ailenin yanıtlarına göre aileler en çok ürünlerin uygun fiyatla olmasını (%28,7), temizliğe dikkat edilmesini (%19), daha fazla ürün bulundurulmasını (%15,4), ürünlerin günlük bulundurulmasını (%12,3) bakkallardan beklemektedirler. Türkiye'de yıllardır tartıĢılan süpermarketlerin kent dıĢına çıkarılması konusu, geliĢmelerde önemli bir rol oynamaktadır. Antakya'da da her iki süpermarketin kent içinde kurulmuĢ olması, bakkalların ayakta kalabilmelerini güçleĢtirmektedir. Bu geliĢmelere ek olarak, yerel giriĢimcilerin kentte kurmaya baĢladığı zincir mağazalar da bakkalları olumsuz yönde etkilemiĢtir, etkilemeye devam etmektedir. Çünkü, bakkalların tüketici tercihlerine cevap verebilmeleri, mali güçlerinin zayıflığı dolayısıyla çok güçtür, hatta olanaksızdır. Bu durumda araĢtırma bulgularında da belirtildiği gibi, bakkallar, acil ihtiyaçların karĢılandığı, süpermarkete gidip satın almaya değmeyecek alıĢveriĢ miktarı ve tutarı için alıĢveriĢ yapılan satıĢ noktaları olmaktadır. Dolayısıyla bakkalların bu hususlara dikkat etmeleri, tüketici beklentilerini izleyip saptayarak buna cevap verebilmeleri, ayakta kalabilmeleri için önemli hususlardır. Ancak burada kısıtlayıcı faktör, mali güçtür. Büyük çoğunluğu Ģahıs iĢletmesi olan bakkalların sosyal ve ekonomik geliĢmelere ayak uydurabilmeleri için bağlı bulundukları Odaların öncülüğünde güçlerini birleĢtirmeleri, çok ortaklı Ģirket kurarak sinerji yaratabilmeleri, bir çözüm olarak önerilebilir. Ne var ki, çok ortaklılık anlayıĢının toplumsal yapımıza uymaması da bugün için böyle bir çözümü de güçleĢtirmektedir. Odalarda kanaat önderlerinin, bu yapılanmanın öncülüğüne girmeleri, bu çalıĢmaları yönlendirmeleri, danıĢmanlık kurumuyla bu yapıyı Ģekillendirip yürütmeye katkıda bulunmaları, önemli bir görev olarak kabul edilmelidir. Ayrıca süpermarketlerin kent merkezleri dıĢına taĢınmalarının, söz konusu sosyal ve ekonomik geliĢmeler ıĢığında müĢteri kaybına neden olmayacağı düĢünülmektedir. Çünkü, süpermarketlerin sahip oldukları olanaklar, sundukları hizmet ve ortamlar, tüketicileri bu mağazalardan alıĢveriĢe yeterince yöneltmektedir. Hatta, bu tür mağazalardan alıĢveriĢin, tüketiciler için, dinlenme, günlük iĢin dıĢında değiĢik bir iĢ yapma, stres atma, vakit geçirme anlamı taĢıdığı da bir gerçektir. Dolayısıyla, bu geliĢme bakkalların da yaĢam Ģansını arttıracaktır. KAYNAKÇA Akdoğan, G., Güllü, K. (2000), "Tüketicilerin Supermarket Tercihlerinde Etkili Olan Faktörler", Pazarlama Dünyası, Eylül - Ekim, Yıl:14, Sayı:83. Ardahan, F., (1997), "Kredi Kartları ve Antalya'da Kredi Kartı Kullanımına ĠliĢkin Bir AraĢtırma", Pazarlama Dünyası, Temmuz - Ağustos, Yıl:11, Sayı:64. Davies, F., Goode, M.Moutinho, L, Ogbonna, E. (2001), "Critical Factors In Consumer Supermarket Shopping Behavior:Aneural Network Approach", Journal of Consumer Behavior, Vol:1, lss.1 Dhalakia, Ruby Roy (1999), "Going shopping: Key Determinants od Shopping Behaviors and Motivations", Internationl Journal of Retail&Distribution management, Vol:27, lss:4. East, R., Haris, P., Lomax, W., Willdon, G., (1994), Decision Making and Habits in Shopping Times", European Journal of Marketing, Vol:28, lss.:4 Kahn, B., Schmittlein, D. (1992), "The Relationship Between Purchases Made On Promotion and Shopping Trip Behavior", Journal of Retailing, Vol: 68, lss.:3. Kenhove, P., Wulf, K., Steenhaut, S., (2003), "The Relationship Between Consumers Unethical Behavior and Customer Loyalty in a Retail Environment", Journal of Business Ethics, Vol:44. Mcgovarn, R.G. (2000), "The Consumer Revolution in the Supermarket", Journal of Business Strategy, Fall, 84, Vol:5, lssue:2. Pesendorfer, M., (2002), "Retail Sales: A Study of Pricing Behavior In Supermarkets", The Journal of Business, Vol.75 (1). Skinner, R. W. (2001), "Hidden Consumer Motives In Supermarket Selection", American Journal of Agricultural Economics, Vol:51, No: 5 Proceedings Issue (Dec. 1969). ġamiloğlu, Famil, Uslu, Sevilay (2001), "Çok Katlı Mağazalarda MüĢteri Talep Yapılarının Belirlenmesi Üzerine Çukurova Bölgesi'nde Bir AraĢtırma" Pazarlama Dünyası, Yıl:15, Sayı 88. TBBF (2005), "Hiper-Gros Marketler KarĢısında Bakkal ve Market Esnafının Durumu", "Bakkal Esnafı neden YaĢamalı ve YaĢatmah", http//www.tbbf.org.tr (15.3.2005) Tek, Ömer Baybars, (1977), "Modern Bir Gıda Perakendecilik Kurumu: Süpermarket", Pazarlama Dergisi, Yıl:2, Sayı:4. Tek, Ömer Baybars, (1999), Pazarlama Ġlkeleri - Global Yönetimsel YaklaĢımTürkiye Uygulamaları", Beta basım yayım, Dağıtım, Ġstanbul. http// selman.kuzgun.net/girisimciguc/dergi2, "Türkiye'de Bakkallar", GiriĢimci Güç, Yıl:1, Sayı:2, (5.7.2004).