Televizyon kanalları birer insan olsaydı…

KAPAK
İZLENEN YAYIN TİPLERİ %
Televizyon kanalları
birer insan olsaydı…
En sık izlenen
yayın tipleri
irdelendiğinde,
dizilerin en
büyük payı aldığı,
haberlerin de ilgili
kitlenin televizyon
izleme alışkanlıkları
arasında önemli bir
yere sahip olduğu
göze çarpıyor.
Televizyon kanalları birer insan olsaydı, nasıl özelliklere sahip olurdu? Rockin’Minds ve FikriMühim
işbirliğiyle 10 televizyon kanalının izleyiciler nezdinde profillerini belirleyen Televizyon Kanalları
Kişilik Araştırması, televizyon kanalları ile kurduğumuz ilişkiye organik bir bakış açısı getiriyor.
n BAHAR KURT / Rockin’Minds Direktörü
Araştırmaya göre katılımcıların yüzde
88’i her gün televizyon izliyor. Hafta içi
günde ortalama dört buçuk saat olan
televizyon izleme alışkanlığı, hafta
sonu ortalama beş saate çıkıyor. Dizi,
haber, belgesel, spor, kültür sanat, reality show, açık oturum, yemek yarışması, sağlık programı, moda yarışması
ve evlendirme programları arasından
genelde izlenilen yayın tipleri sorgulandığında yüzde 83 oranla dizi, yüzde
77 oranla ise haberler açık ara en çok
izlenen yayın tipleri olarak beliriyor.
Diziler yüzde 88’lik bir oranla kadınlar arasında, haberler ise yüzde 80’lik
bir oranla erkekler ve yüzde 85’lik bir
oranla 35 yaş üstü kişiler arasında daha
popüler. Bu kitle nezdinde en az ilgi
çeken yayın tipi yüzde 9’luk oranla
evlendirme programları. Ancak bu
oranın kadınlar arasında yüzde 13’e
çıktığı; kadınların dizi ve evlendirme
programlarının yanı sıra yüzde 23 ile
moda, yüzde 34 ile yemek ve yüzde 30
ile sağlık programlarına daha fazla rağbet gösterdiği görülüyor.
Sosyo-ekonomik statüye göre farklılıklar incelendiğinde, statüsü en yüksek
olan A grubu nezdinde yüzde 53’lük bir
oranla spor ve yüzde 34’lük bir oranla
açık oturumun; ikinci grup olan B’de ise
yüzde 40’lık bir oranla kültür sanat programlarının daha yakından takip edildiği
görülüyor.
8 mediacatonline.com • Ekim 2015
Genelde izlenen
En sık izlenen
KİM HANGİ KANALA SADIK?
Televizyon kanalları izleme alışkanlıkları incelendiğinde, Kanal D’nin
her 10 kişiden 9’u tarafından izlenen
en popüler kanal olduğu görülüyor.
Sadakate bakıldığındaysa en yüksek
sadık izleyici kitlesini yüzde 22 oranla FOX TV’nin yakaladığı görülüyor.
Bunun yanı sıra, genel izleyici kitlesi
açısından yüzde 74’lük bir genel iz-
lenme oranıyla dördüncü sırada olan
Show TV’nin sadık kitlesinin oranı
sadece yüzde 2.
FOX TV’ye sadık izleyici kitlesi özellikle C2 (yüzde 28), kadın (yüzde 27) ve
45-55 yaş (yüzde 28) gruplarından oluşuyor. Diğer kanalların sadık kitlelerinin
toplam kitleden ayrışan profilleri incelendiğinde; Kanal D’nin 35 – 44 yaş (yüzde
24), Star TV’nin 18 – 24 (yüzde 22) ve C2
(yüzde 20), ATV ve TV8’in ise 45-55 yaş
(yüzde 18 – yüzde 12) arasında daha sık
izlenildiği görülüyor.
Popüler yayın tiplerinin hangi kanallardan daha fazla takip edildiği incelenecek olursa, dizilerin en çok yüzde 26
ile FOX TV ve yüzde 22 ile Kanal D’de
izlendiği; haberlerin yine en çok yüzde
21 ile FOX TV, ardından yüzde 19 ile Kanal D ve ATV’de takip edildiği sonucuna
ulaşılıyor.
HANGİ KANAL NEYLE
ÖZDEŞLEŞİYOR?
Araştırmada sorulan, bazı yayın tiplerinin her birinin hangi televizyon kana-
İZLENEN TV KANALLARI %
İzlenen kanallar
En çok izlenen kanal
lıyla daha çok özdeşleştirildiği sorusuna
verilen cevaplara göre, en çok tercih edilen yayın tipi olan “dizi” deyince akıllara önce Kanal D’nin geldiği (yüzde 31)
görülüyor. Bu çağrışım 45 – 55 yaş grubu arasında daha da yüksek (yüzde 45).
Yüzde 24 ile ikinci sırada yer alan Star
TV’nin A (yüzde 35) ve genç (yüzde 32)
segmentte daha çok ön plana çıkması
dikkat çekiyor. Genç kitle tarafından
ilgi gören Medcezir, Çilek Kokusu,
Kara Sevda ve Tatlı Küçük Yalancılar
gibi dizilerin bu sonuçta etkili olduğu
söylenebilir. FOX TV dizileri daha çok
kadınlar (yüzde 20); ATV dizileri C2
SES grubu; TRT dizileri ise BC1 SES
grubu (yüzde 12) ve erkekler (yüzde 11)
tarafından daha fazla izleniyor.
Haber tipinde en çok ayrışan kanal
FOX TV, katılımcıların yüzde 32’si tarafından haber denince öncelikli olarak
akla gelen kanal. Akla gelen ilk üç kanal
toplamında bakıldığındaysa, FOX TV
ve Kanal D’nin benzer skorlar aldığı
(yüzde 60 – yüzde 59) fark ediliyor.
FOX TV haber bülteni en çok C2 SES
grubu (yüzde 44), Kanal D haber bülteni ise en çok BC1 grubu (yüzde 21)
tarafından belirtiliyor. A SES grubunun yüzde 40’ı haberin ilk olarak FOX
TV’yi çağrıştırdığını, yüzde 19’u ise
TRT’yi akla getirdiğini söylüyor. Haber ve dizilerden farklı olarak spor ise,
yüzde 46’lık bir oranla, sorgulanan 10
kanalın dışında kalıyor. Bununla birlikte TRT’nin sporun öncelikli çağrışımında ikinci sırada olduğu ve yüzde
27 gibi önemli bir orana sahip olduğu
görülüyor. Bu oran C1 grubunda yüzde
33’e ulaşarak daha da yükseliyor. Yurtdışından getirdiği yarışma ve eğlence
formatlarıyla Türkiye’de kendine has
bir stil yakalayan Acun Ilıcalı yönetimindeki TV8, eğlence programı (yüzde
40) ve yarışma programı (yüzde 48) ile
ayrışıyor. İki yayın tipi de 18 – 24 yaş
grubu tarafından daha fazla belirtiliyor.
HANGİ KANAL NEYLE
ÖZDEŞLEŞMİYOR?
Bu noktaya kadar kanalların hangi yayın
tipleriyle bağdaştırıldığından bahsettik.
mediacatonline.com • Ekim 2015 9
KAPAK
DİZİ İLE ÖZDEŞLEŞEN TV KANALLARI %
HANGİ KANAL NE ZAMAN
İZLENİYOR?
Farklı ihtiyaç anlarında hangi televizyon kanallarının izlendiği de araştırılan
bir diğer konu. Televizyon izlenebilecek
13 farklı an ve durumda özellikle hangi
televizyon kanal(lar)ının izlendiği irdelendiğinde, en fazla durumda izleyiciye hitap eden kanalların başta FOX TV
(ortalama yüzde 27) ve Kanal D (ortalama yüzde 26) olduğu görülüyor. İsmail
Küçükkaya ve Murat Güloğlu ile Çalar
Saat programının ve sabah dizilerinin
etkili olabileceği “sabah güne hazırlanma / ayılma anı” ve “kahvaltı ederken”
durumlarını en çok FOX TV yüzde
34’lük bir oranla karşılıyor. “Ayılma
anı”nda FOX TV’yi izleme eğilimi 18 –
24 yaş grubunda (yüzde 42); “kahvaltı
ederken” 25 – 34 yaş grubu ve kadınlar
arasında daha da yükseliyor (yüzde 38
– 39). Çalar Saat ile birlikte ana haber
bülteninin de etkili olabileceği “gündemi kaçırmak istemediğim anlar”da da
yine yüzde 38’lik bir oranla FOX TV
diğer kanallardan ayrışıyor.
Araştırma kapsamında her bir televizyon kanalının ne olduğunun yanı sıra
ne olmadığı da sorgulanıp, bu bağlamda
öne çıkan yönleri de ortaya çıkarıldı.
Görüşülen kişilerin yaklaşık yarısı Kanal D, Star TV, FOX TV, ATV ve Show
TV için yayın tiplerinin hepsini yayınladığını belirtti (ortalama yüzde 48); bu
kanallar için tek öne çıkan karşıt yayın
tipinin belgesel olduğu (ortalama yüzde 22) tespit edildi. TV8’den beklentinin düşük olduğu yayın tipleri belgesel
(yüzde 21) ve haber (yüzde 24) olurken;
TRT evlendirme yarışması (yüzde 32)
ve moda yarışmasına (yüzde 24) uzak
görülüyor. Kanal 7 ve Samanyolu da
TRT’ye benzer şekilde konumlandırılmasının yanı sıra bu kanalları reality
show ile pek bağdaştıramayanlar diğerlerine oranla daha fazla (yüzde 22).
Kendine özgü bir duruşu ve program
yelpazesi olan Flash TV ise açık oturum
(yüzde 21) , kültür sanat (yüzde 25) ve
belgesel (yüzde 27) programlarına diğer
kanallardan daha uzak görülüyor.
10 mediacatonline.com • Eylül 2015
“Gün boyunca evde vakit geçirirken”,
“akşam ailece toplandığımız vakit”, “akşam tek başıma vakit geçirirken” gibi “vakit geçirme” tipindeki durumlarda Star
TV, Kanal D ve FOX TV ortalama yüzde
33’lük bir belirtilme düzeyiyle en çok tercih edilen televizyon kanalları. Benzer bir
durum “sosyal medyadan duyduğum herhangi bir şeyi izlemek için” (yüzde 25) ve
“akşam yemeği yerken” (yüzde 28) için
de geçerli. “Arkadaşlar, misafir geldiğinde” (yüzde 27) ve “gece uykuya hazırlanırken” (yüzde 24 – C2 SES’te yüzde 30)
en çok Kanal D izlenirken; “akşam günün
yorgunluğunu atma, rahatlama” ihtiyacını ise en çok Kanal D (yüzde 37) ve Star
TV’nin (yüzde 32) karşıladığı görülüyor.
Öte yandan; “evde bir ses olması” (arka
planda açık tutma) ve “bebeğimi / çocuğumu oyalama” ihtiyaçlarının özellikle
bağdaştırıldığı bir kanal yok.
HANGİ KANAL İÇİN HANGİ
ÖZELLİKLER?
Araştırma kapsamında yapılanlardan
biri de çeşitli özellikleri katılımcılarla
HABER İLE ÖZDEŞLEŞEN TV KANALLARI %
paylaşarak her bir özelliğin hangi kanallar için uygun olduğunu sormaktı.
Buna göre FOX TV, “gündemi değiştiren haberlerin ilk kaynağı” (yüzde 36)
olarak gösterilmenin yanı sıra “fikirlerine değer verdiğim kişileri takip edilen” (yüzde 31 – C2 ve kadınlar arasında daha yüksek) ve “ekonomik gidişatla
ilgili yorumlarına güvendiğim” (yüzde
27 – C2 ve 45 – 55 yaş arası daha yüksek) kanal olarak ayrışıyor. Katılımcılar “kafalarını boşaltmak için” yüzde
32’lik bir oranla en çok TV8’i tercih
ediyorlar). Kanal, aynı zamanda “hayatın sıkıcılığından kurtaran” olarak
da öne çıkıyor.
TRT (yüzde 19) ve FOX TV (yüzde
18) “kendimi geliştirebileceğim programları vardır” unsuruyla nispeten daha
fazla bağdaştırılıyor. “Sağlık önerilerini
dikkate almaya” en değen kanalın Kanal
D olduğu (yüzde 25); katılım oranının
35 yaş üstünde daha da yükseldiği görülüyor (yüzde 33). “Düşlediğim hayata
yakın programları bulabildiğim” (ortalama yüzde 21), “benim gibi insanların
izlediğini düşündüğüm” (ortalama yüzde
29), “herkesin konuşacağını bildiğim, kaçırılmaması gereken programları yayınlayan” (ortalama yüzde 24) olma özelliği
Kanal D, FOX TV ve Star TV arasında
paylaşılıyor. “Dünyadaki yeni trendleri/
yenilikleri takip edip, yayınlayan kanal”
unsuruyla Kanal D ve FOX TV, TV8 ile
birlikte özdeşleştiriliyor.
GÖZDEN ÇIKARILAN VE ÇIKARILAMAYAN KANALLAR
İLK VAZGEÇİLECEK KANALLAR %
VAZGEÇİLMEYEN KANALLAR %
Vazgeçilmeyen kanallar sıralandığında, Kanal D
yüzde 59’lik oranla başı çekiyor. Aynı zamanda
Star TV (yüzde 54) ve FOX TV’nin (yüzde 51) de
katılımcıların hayatlarında nispeten daha önemli
yerlere sahip olduğu görülüyor.
Katılımcılara belirlenmiş 10 kanal için ‘Bu kanalların birinden,
bir daha hiç izlememek üzere vazgeçmeniz gerekse,
vazgeçeceğiniz ilk kanal hangisi olurdu?’ sorusu yöneltilmiş
ve vazgeçilemeyecek son üç kanal kalana kadar bu soru
tekrarlanmıştır. Bu sorulara verilen cevaplar incelendiğinde,
ilk vazgeçilecek kanalların bu kitle tarafından zaten tercih
edilmeyen kanallar olan Flash TV (yüzde 41) ve Samanyolu
(yüzde 25) olması beklenilen bir durum.
KANALLARIN KİŞİLİĞİ
Araştırma kapsamında son olarak katılımcılara bir
insanı tanımlayacak sıfatlar sunularak; öncelikle bu
sıfatlar yardımıyla sevdikleri bir kişiyi tarif etmeleri,
sonrasında televizyon kanallarının birer insan olduğu
düşündürülüp, her bir sıfatın hangi kanal(lar)ı tanımladığını belirtmeleri istendi. Türkiye’deki televizyon
izleyicisinin sevdiği insan tipi incelendiğinde, zeki/
bilge, doğal, sorunlara pratik çözüm bulan, hayatı
seven, cesur, düzenli ve cömert yönü öne çıkan bir
profil sergilendi. Bu profilin izdüşümünün herhangi bir kanalın kişiliği ile uyumlu olmadığı görüldü.
Bir başka deyişle, kişilik olarak izleyicilerin sevdiği
tanıma birebir uyan bir kanal bulunmuyor.
Araştırma sonucunda genel olarak Show TV,
Kanal 7, Samanyolu TV ve Flash TV’nin silik kişiliklere sahip oldukları belirlenirken sadece Kanal
7 ve Samanyolu TV’nin muhafazakar duruşlarının
öne çıktığı görüldü. Tüm kanallar arasında kişilik
anlamında en fazla eşleştirilme FOX TV için yapıldı.
Buna göre, FOX TV’nin özellikle cesur, zeki/bilge,
hayatı seven ve görünümü dikkat çeken yönleri ön
plana çıkıyor. FOX TV, özellikle 35 – 44 yaş gru-
bu tarafından daha cesur bulunuyor (yüzde 46).
TV8’in sivrilen kişilik özellikleri “hayatı seven” ve
“görünümü dikkat çeken” olmakla beraber, bu kanal
diğerlerine oranla çok daha az “hassas” bulundu (AB
grubunda daha da düşük – yüzde 6). ATV ve TRT
diğerlerinden daha “sessiz” iki kanal olarak dikkat
çekiyor. En kibirli kanal ise yüzde 22’lik oranla ATV
(C2 SES grubundakiler yüzde 27’lik bir oranla bu
kanalı daha fazla kibirli buluyorlar). Yine bu kanal
TRT ile birlikte muhafazakarlıkla daha fazla ilişkilendiriliyor.
KAPAK
SEVİLEN KİŞİ VE KANAL
EŞLEŞTİRMELERİ %
KANALLARIN AYRIŞAN ÖZELLİKLERİ %
Zeki / Bilge
Zeki / Bilge
Kibirli
80
70
Doğal
Sorunlara
pratik çözüm
bulan
60
Memnun
edilmesi zor
Kibirli
50
40
30
Sessiz
Hayatı seven
20
10
0
Star TV
Kanal D
Cesur
Düzenli
(Organize)
Görünümü
dikkat çeken
ATV
TV8
TRT
35
Doğal
30
Memnun
edilmesi zor
Sorunlara pratik
çözüm bulan
25
20
Star TV
Kanal D
15
Sessiz
Hayatı seven
10
5
Fox TV
ATV
0
Fox TV
Muhafazakar
Tutkulu
Sevilen kişi
40
Cesur
Muhafazakar
TV8
TRT
Düzenli
(Organize)
Görünümü
dikkat çeken
Tutkulu
Cömert
Cömert
Hassas
Hassas
ARAŞTIRMA KÜNYESİ
Rockin’Minds ve FikriMühim işbirliğiyle 12 – 17 Eylül 2015 tarihleri arasında, 24 ilde 800 kişinin online
katılımıyla gerçekleştirilen çalışmada haftada en az 3 – 6 gün arası ve günde en az 1 saat televizyon
seyreden, Türkiye temsili ABC1C2 SES grubuna mensup, 18 – 55 yaş arası kadın ve erkekler hedef
kitle olarak belirlenmiştir. Önceden belirlenen 10 televizyon kanalının izleyiciler nezdinde profillerinin
belirlenmesi amaçlanmıştır. Çalışmada sorgulanan kanallar Star TV, Kanal D, Fox TV, ATV, Show TV, TV8,
TRT, Kanal 7, Samanyolu ve Flash TV’dir.
İNSAN OLARAK TELEVİZYON
KANALLARI
Başarılı televizyon kanallarının izleyicinin zihninde
belli bir konumu işgal ettiği bir gerçektir. Bunlar
izleyici için belli değerleri, tavırları ve yaşam
tarzlarını temsil eder. Bu kanallarda yer alan filmler,
programlar, kanal yüzleri ve reklamların hepsi
birlikte benzersiz bir televizyon deneyimi oluşturur.
Örneğin HBO gibi bir kanala baktığınızda kanala
ait değerlerin John Oliver’da (Last Week:Tonight
MATTEO
programının sunucusu) tecessüm ettiğini
RINALDO
görebilirsiniz: John Oliver zekidir, hazırcevaptır
Garrison Group
ve kendisinin güncel konular hakkındaki fikirleri
Danışman
anaakım medyada ifade bulan fikirlerle uyuşmaz.
Hem HBO hem de John Oliver hepimizin illaki
sahip olduğu o samimi, alaycı, düşüncelerini çekinmeden paylaşan ve bu
yüzden kendisini ilgiyle dinlediğimiz arkadaşımız gibidir. Aynı şey CNN için de
söylenebilir. CNN’in sofistikeliği, akıllılığı, profesyonelliği ve iş ciddiyeti kanalın
en ünlü habercilerinden Anderson Cooper’da vücut bulur. Her televizyon
kanalının temsil ettiği yaşam tarzı, değerler ve tavırlarda kendi yansımasını
gören izleyici kitlesi o kanalın sadece sadık takipçileri olmakla kalmaz, gerçek
marka elçileri olur. Bazı kanalların diğerlerinden daha başarılı olmalarının sebebi
kanal ile izleyici kitlesi arasındaki angajmanın seviyesi yükseldikçe kanalın
reklamverene karşı pazarlık gücünün artmasıdır.
12 mediacatonline.com • Ekim 2015
Televizyon kanallarının Adler Haritası’ndaki konumları – ABD örneği
Şemadaki ifadeler:
Eksenler (saat yönü): Neşe, Aidiyet, Güvenlik, Kontrol, Tanınma, Güç, Canlılık,
Keyif
Baloncuklar (soldan sağa): Keskin, Etkili, Uyanık; Aksiyon, Son Moda, Modern;
Herkes İçin Uygun, Uyum Sağlayan, Çeşitli; Büyüleyici, Eğlenceli, Tutarlı;
Eğlendirici, Klasik, Sınırları Zorlayan; Dürüst, Bilgilendirici, Öğretici
Yatay eksende: Kendine Odaklanmış (sol), Başkalarına Odaklanmış (sağ)