Slayt 1

Satış Stratejileri
Satışta Kanal Yönetimi
1 Nisan 2012
•Neler Konuşacağız?
• Satış stratejileri nasıl belirlenir?
• Kanal yönetimi nedir?
• Kanal geliştirme nedir? Satış kanalları nasıl geliştirilir?
• Satis için ne tür kanallar kullanılır?
• Pazarlama ile nasıl entegre çalışılır?
• 3. Parti satış kanalı seçimi / 3. parti çalışma prensipleri
• Merchandising nedir?
Başarılı Satış Stratejisi için 5 Anahtar
1. Hedef Pazarınızı
Tanımlayın
5. Takip edin
Satış
Stratejisi
4. Ürünü verin ve
İlişki “inşa” edin
2. Nereye kadar
erişebileceğinizi
tanımlayın
3. Sorularınızı Belirleyin
Başarılı Satış Stratejisi için 5 Anahtar
5. Takip edin
1. Hedef Pazarınızı
Tanımlayın
Satış
Stratejisi
4. Ürünü verin ve
İlişki “inşa” edin
2. Nereye kadar
erişebileceğinizi
tanımlayın
3. Sorularınızı Belirleyin
Başarılı Satış Stratejisi için 5 Anahtar
1. Hedef Pazarınızı
Tanımlayın
5. Takip edin
Satış
Stratejisi
2. Nereye kadar
erişebileceğinizi
tanımlayın
4. Ürünü verin ve
İlişki “inşa” edin
3. Sorularınızı Belirleyin
Satış Stratejileri Nasıl Belirlenir?
Öncesinde ne tür hazırlıklar yapılmalı ?
•Sen Kimsin?
•Müşterin Kim? Hedef kitlen?
•Ne satıyorsun?
•Nerede satacaksın?
•Ne kadara satacaksın?
•Pazara nasıl giriyorsun/girdin?
•Müşterinin Beklentileri / Davranışları ?
• Araştırma
•Pazarın büyüklüğü ?
•Rakiplerin kimler? Satın almalar? Pazara girişleri, pazardaki yerleri ? Yükselenler ?
•Satış potansiyelin ? / Büyüme fırsatları (yeni nokta, satın almalar/birleşmeler, vb)
• Benchmarks (Amerika’yı yeniden keşfetme…)- benzerlikler / farklar – farklı pazarlar,
farklı uygulamalar ancak…
• Devlet
•Teknoloji (k gelişmeler)
Strateji
Hedefler
Program
Satış modeli
Uygulama
Medya Kampanyası
Fiyatlama
Hedef Kitle
Satış destek modeli
İletişim
Müşteri Destek modeli
Ürün
Eğitim
İş kuralları
Rekabet
Bütçe
Outsourcing
Pazar modeli
Kanallar
Değer teklifi
Satış teşvik edici
ödüller
Satıs Yonetiminin Hedefleri
Nicel Hedefler (Kısa Vadeli)
•Pazar payını korumak ve kapmak
•Karlılık üreten satış hacmi yakalamak
•Yeni müşteriler, bayiler, noktalar edinmek / sağlamak
PP
Yaşam
Döngüsü
Yönetimi
Nitel hedefler (Uzun vadeli)
•Tüm satış isini yapmak
•Müşteriyle işbirliğini sağlamak ve geliştirmek
•Teknik öneri sağlamak
•Aracıların satış personellerini asiste etmek / desteklemek
•Şirket yönetiminin işine yarayacak piyasa bilgisi toplamak ve raporlamak
Satış Yöneticisinin Sorumlulukları - I
- Doğru satış stratejisini kurmak
- Doğru takımı oluşturmak
- Doğru hedefler, doğru maaş+prim paketi oluşturmak
- Doğru projeksiyonlar kurmak
- Takımı motive etmek
- Hedeflere / amaçlara karşılık gelirleri takip etmek
- Çatışmaları çözmek
- Satış temsilcilerini eğitmek ve onlara koçluk yapmak
- Sürecleri yönetmek
- Satısı yapmak!
Satış Yöneticisinin Sorumlulukları - II
-Piyasadaki fırsatları ve tehditleri fark eden ve inceleyen mekanizmaları kurmak
(competitor set)
- Şirketin /markanın güçlü ve zayıf yanlarını anlamak
-Markanızla ilgili müşterinizin deneyimlerini denetlemek /izlemek (her anlamda)
-Fiyat, Dağıtım, promosyon ve ürün değişkenlerini kullanarak her ürününüz ya da
markanız icin pazarlama stratejileri geliştirmek
-Promosyonel karma’Nın (reklam, satış promosyonu, halkla ilişkiler ve basın gibi) diğer
parçaları ile satış fonksiyonlarını koordine etmek
-Sürdürülebilir rekabetçi avantaj elde etmek / yaratmak
Türklerin Alıcı ve Satıcı Kültürü
(Ozlem Seller – AlaTURKA Satış Stratejileri Kitabından….)
“Türk insanı memleketlisini korur, Türk insanında 'yabancıya gitmesin' duygusu yükseltir.
Türk insanının gerçekten bir fincan kahvenin kırk yıl hatırını bilir. Siz bir iyilik mi yaptınız o daha büyüğüyle
karşılık verir.
Türk insanı yakınlarına yardımcı olmayı sever. Biri bayi olduğunda tanıdıklar hemen ona yönelir.
Türk insanı özünde iyi niyetlidir. İyi niyeti ve güleryüzü unutmaz. Hiçbir ülkede bir satışçı şunu demez: 'Şu
modeli almayın. Biz bulunduruyoruz ama biraz sorunlu. Yandaki mağazaya bakın..'.
Türk insanı tanıdığından alır.
Türk insanı pazarlık etmeyi, alırken kazanmayı sever.
Türk insanı otoriteye güvenir, ona akıl danışmayı sever.
Türk insanı sosyal bir insandır. Yalnız kalmayı sevmez, çünkü kendine tahammül edemez.
Türk insanı kendini ezdirmeyi sevmez. Çabuk özenir, gördüğünü ister.
Türk insanı 'güvenmez'. Bu nedenle de sağlamcıdır. Babaların kız isteme törenlerinde 'Oğlunuzun SSK'sı var
mı?' diye sordukları tek ülke Türkiye'dir.”
Kanal
nedir?
Kanal nedir?
o Üreticilerle kullanıcıları birbirine bağlayan ve birlikte çalıştıkları,
o içerisinde 3.parti ajans ve enstitülerin de olduğu
o Yapanlar ve son kullanıcılar arasında
o ürün ve hizmetleri satmak ve dağıtmak için kurulan
o “organize sistem”
o Ürünler ve hizmetler yaratıcısından tüketiciye bu kanalllarla ulaşır
o Değişik elementler durumlarını ya da statülerini etkileyebilir (sahiplik, katma değer
yaratacak boyutlar, yaş veya teknoloji gibi )
o Geleneksel Kanallar : Toptan satış, perakende, ajanslar, üretici temsilcileri, dağıtıcılar
ve reseller’lar..
Kanallar:
• Toptan satış (Shop, corner, key accounts… )
• Perakende satış
• Kurumsal satış
• Diğer alternatif kanallar
• Yükselen yıldız: e- ticaret
•Direkt son kullanıcıya satış yapılan konseptler de mevcut…
o Butun kanalların amacı;
Üreticiler ve tüketiciler arasındaki deneyimi arttırarak,
ürün ve hizmetlerin transferini kolaylastırmak
o Kullanıcılar çogunlukla siparişini verdikleri ve satın aldıkları
ürün ve hizmetlerin sekillenmesine ve design’ının degismesine
neden oluyorlar
Sonucta en onemlisi;
o Pazara en cok uyan kanal hangisi ?
o Satıcı icin en büyük rekabet avantajını
hangi kanal saglıyor ?
REKABET ….
Rekabetci Satış Stratejileri Kitabından (Oguz C.Gel)
“Rakibin pazarlama stratejisini biliyor musunuz?
Evet. Reklamlarını, sponsorluklarını, haberlerini, röportajlarını çok iyi takip ettiriyoruz!
Rakibin ürün stratejisini biliyor musunuz?
Evet. Ürünleri en ince detayına kadar inceledik. Üstün ve zayıf yönlerini çok iyi biliyoruz!
Rakibin fiyatlandırma stratejisini biliyor musunuz?
Elbette. Verdikleri teklifleri ele geçirdik!
Peki, rakibin Satış Stratejisi'ni biliyor musunuz?
Evet. Fiyat düşürüp satıyorlar ve biz kaçırıyoruz!
Onu sormadım! Tekrarlayayım: Rakibin Satış Stratejisi'ni biliyor musunuz? dedim.
Nasıl yani? O da nesi? Bir de o mu çıktı?
O zaten hep vardı. Ama siz yukarıdakilerle zaman öldürürken rakipleriniz Satış Stratejisi geliştiriyordu.
Siz 'Müşteriye karşı ne yapılacağının' öğretildiği geleneksel satış eğitimlerine para harcarken, rakipleriniz 'Kendi
rakiplerine, yani size karşı ne yapılacağı' üzerinde stratejiler geliştiriyordu.
Siz 'Satıcı' ile 'satış' arasındaki engelin 'müşteri' olduğunu zannederken, rakipleriniz engel olarak 'Siz'i görüyordu! “
Satış Kanallarının Rekabet Avantajı:
• Doğru Satış Kanalını Seçmek
• Ürün piyasası odağı , başlama noktası!
• Müşterinin satın almasıyla kanalları uyumlu hale getirmek
• Kanal seçiminde ürünün etkisi
• Kanal seçiminin ekonomisi
•Doğru Satış Kanalını Kurmak
• Kaldıraçlı satış gücü
• İş ortağı (indirekt) kanalları
• Telekanallar
• Internet
• Yüksek Performanslı Kanalları Yönetmek
• Kanal karması ve entegrasyonu
• Kanalların portföyüne yatırım yapmak
• Kanal performansını yönetmek ve ölçmek
Satış için ne tür kanallar kullanılır?
Master
Distr.
Perakende
Kurumsal satıs
Kiosklar
Üretici
acentaları
Telemarketer
Stratejik
ortaklıklar
Emarketplaces
Internet
siteleri
Direct emailing
COCA- COLA’nın Satıs Stratejisi!
“Dünya üzerinde elektriğin ulaştığı her yere coca-cola da ulaşıyor ve dünya
üzerindeki insanların tamamı hayatlarında bir kez de olsa coca-cola içmiş
durumdalar. sevseler de, sevmeseler de denemek için sadece bir kez.
bu bir kez bile bu tadın hafızaya kazınmasına yetiyor. artık coca-cola'nın ne
olduğunu biliyorsun ve coca-cola çağrıştırıcak birşey duyduğunda bile canın
istemeye başlıyor.
sizce coca-cola şu anda dünyada bir dakikada 5000 şişe sattığı halde neden hala
reklamlara milyon dolarlar harcıyor? zaten oldukça fazla satılan bir ürünün bu denli
reklamı olması mantıklı mı? ama bu farklı. bunun amacı insanlara her an cocacola'yı çağrıştırmak ve bilinçaltının coca-cola istemeye şartlandırılmasından ibaret.
yani bu pavlov'un şartlı refleksine süper bir örnek”….
COCA- COLA’nın Satıs Stratejisi!
ILK SATIS KANALI…
“Coca bitkisinin yapraklarının (ki bu bitkinin yapraklarının ekstraksiyonundan kokain
ve diğer uyuşturucu türevleri elde edilir) ve cola cevizinin (ki bu cevizde bol
miktarda kafein bulunur) karışımından üretilen içecek tonik ve uyarıcı, sadece
neşelendirici, serinletici ve canlandırıcı sodalı bir meşrubat değil, ideal alkolsüz bir
meşrubat olarak piyasaya lanse edilmiş. İlk satış yeri Atlanta’da “Jacob’un eczanesi”
olmuş.”
DEVLET FAKTORU….
1905 yılına kadar tonik bir içecek olarak satışına devam etmiş.
Bu tarihlerde hem federal, hem devlet yöneticileri bu içki ile halkın uyuşturulduğunu ileri
sürerek cocanın kullanılmasını yasaklamak istemiş.
Coca Cola Co.’nun avukatları yoğun bir hukuk mücadelesi sonucunda çok cüzi miktarda
cocanın tat verici olarak kullanılması iznini almışlar. Bu sonucu alan Coca Cola Co., bundan
böyle prensip olarak coca ihtiva etmeyen ama sembol olarak coca bulunduran bir meşrubat
olarak satışına devam etmiştir. 1920′de Amerika’da FDA’nın (Gıda ve İlaç Dairesi) yasal iznini
almiş.
Case Study
Case Study
•2 grup
•15 Dk
•Basit Sunum/Flip Chart
•1 Nasıl bir satış stratejisi/5 anahtar?
•Hangi kanalları kullanıyor?
•SWOT?/basit
Kanal Stratejileri Nasıl Belirlenir?
Strateji gelistirirken kullanılacak adımlar:
• Hedefleri belirleyin
• Secenekleri arastırın
• İstenilen sonuca ulasmaya en uygun yaklasımı secin.
İyi bir dağıtımı olan ürün, dağıtımı ve
müşteriye erişimi zayıf olan bir ürüne
karsı her zaman kazanır.
Kanalları seçerken;
• ÜRÜN & HİZMET:
• görünen & görünmeyen
• MÜŞTERİLER :
• yeni & mevcut, ve bu müşteriler hakkında elinizdeki veriler
• PAZAR:
• Kullanıcı ve tüketicilerin beklentileri
• REKABET:
• Beklentileri tahmin etme yönündeki baskı
Kanallar Nasıl Geliştirilir?
-Perakende satış / Toptan satış / Zincir mağazalar
- yeni nokta
- Mevcut nokta verimliliğini arttırmak
-E-ticaret
- Kendi web siteniz
- markafoni, limango, trendyol
-Kurumsal satışlar
- E-katalog
- Firmaya özel seçenekler ile satış
- Ürün eritme operasyonu
- Diğer
- mail siparişleri ile
- kapıdan kapıya
- ev partileri yoluyla
Realistik beklentileriniz
olsun
Müşteri isteklerinin
anlaşılması
Uzun vadeli görüş
/Vizyon
Fokus, Fokus, Fokus
Üst Yönetim taahhüdü
Partnerlerinizin
envanterini tutun
(80/20 Kuralı? ; başarılı
partnerlerin profilini
inceleyin; karlılığı
sağlayan iç faktörler)
Her kanalın
sorumlulukları ve
rollerini belirleyerek
çatışmaları azaltmak
Kendi ve partnerinizin
satışlarını arttırmak
için interneti kullanın
Kapsamlı iş kuralları
geliştirmek
Partnerlerinize yatırım
yapın
(pazarlama,eğitim,
destek, web)
Kanal stratejini
yıllık olarak gözden
geçir
FARK YARATACAK ANAHTAR NOKTALAR
•Genel olarak yapılan satış/kanal stratejisi hataları
-Kanal partnerlerinizle son tüketiciyi karıştırmayın (bayi / son
müşteri)
-Kanallar, şirketin zayıflıklarını örtmez
-Kanallar son kullanıcı ile senkronize değildirler (bayilerin istediği
her zaman son kullanıcının da istediğini göstermez; es zamanlı
değildirler)
- kanala hedeflenmemiş değer konumlaması yapmayın
-Yetersiz startup maliyetleri
-Yetersiz kanal marjları
-Kanal çatışması
-Ülkenin tamamına homojen bir marketmiş gibi davranmak (yazlık
bölgeler ile şehirdeki mağazalar)
-Tüm satış kanallarına eşitmiş gibi davranmak (perakende > toptan)
Kanal Teknolojisi Harika, ama farkı insanlar
yaratır!
- Teknolojinin yarattığı potansiyel ve gerçeklesen etkiyi işinizde
görmek önemli ! (Datanın toplandıgı ve analiz edildiği sistem!)
- Akıllı şirketler bilgi temeli olan insanları seçerler!
- Bu insanlar kanallara dair deneyimlerini rekabet masasında
oynayabilecek yeteneğe sahipler!
- En iyi adamlara sahip olan şirketler en başarılı olanlar!
Farkı insanlar yaratır…..
Anahtar Adımlar:
- Doğru adamı işe al!
- Doğru maaş ve prim planı
- Gerçekçi kotalar / hedefler
- Koçluk yap ve geribildirimde bulun!
- Raporlarda İyi tarafları da vurgula
- Motive et!
En iyi durum
-Satış ekibi bir gelir makinesidir
-Çalışanlar doğru yetenekler ve deneyime sahiptir
-Her gün aynı hevesle ise başlamak ve işi bitirmek için motivedirler
-Performanslarını arttırmak için koçluk yaparsın
-Sorunlar ortaya cıktığında hızla ilgilenirler
-Satış ekibi şirketin marka stratejisini, mesajlarını ve şirketin değer
konumlamasını harika gösterirler
Nötr Durum
-Satış ekibinde hem kuvvetli hem zayıf oyuncular
vardır
-İhtiyaç duydukları Her zaman onlara yönetici
olarak yardım edecek zamanınız olmaz,
istediğinizden daha fazlasını kendi üzerinize
almanız gerekir. Muhtemelen kotalarını
gerçekleştiremiyorlardır ancak şirkete majör bir
borç / yükümlülük getirmezler
En Kötü Durum
-Satıs ekibiniz güçlü degildir. Performansı arttırmaya yardımcı olan bir
satıs yoneticiniz olmayabilir.
-Yeterli deneyimleri olmayabilir, ozellikle kucuk olcekli bir sirketseniz
zaten iyi olanları /buyuk topları (big hitters) alacak paranız yoktur.
-Nasıl yol alacagınıza dair bir haritanız vardır ancak beklentilerinizi
nasıl gerceklestireceginize dair bir fikriniz yoktur, anlasmaları
/muzakereleri kapamak olması gerekenden daha uzun surer
-Tamamen yeni bir satıs operasyonuna ihtiyacınız oldugundan
suphelenirsiniz
Pazarlama ve Satıs Nasıl Entegre Calısır ?
•CRM ile bilgi aktarımı – Sadakat Kartı datası
/analizleri
•Rakip satış ve kampanya etkinlik ölçümleme anketleri
•Rakip Bilgisi Toplama
•Müşteri aktiviteleri (ödül tatilleri, fuarlar,yemekler, vb)
•Promosyon
•Kampanya
•Bölgesel aktiviteler
•Ürün geliştirme
•Proje satışları için farklılaştırılmış ürün ve fiyat
CRM’i anlatırken en kolay yollardan biri, müşterileri sevgili gibi anlatmaktır.
Çok sayıda müşteriniz (yani sevgiliniz) var. Bunların sayısını artırmak da istiyorsunuz.
Ne yaparsınız.
Öncelikle her birinin nelerden hoşlandığını bilmeniz gerekir. Hangisi papatya sever,
hangisi “illaki gül olacak” diye tutturur. Hangisi kır kahvesini, hangisi deniz kıyısında
lüks lokantayı tercih eder. Hangi hediye hangisine güzel gelir de diğerini hiç mutlu
etmez. Onları en ucuz yöntemlerle nasıl mutlu edeceğinizi öğrenirsiniz.
Yanlışlarınızdan hemen ders alır, bir özür mesajı (bazen de hediyesi) sunuverirsiniz.
Onların her birine nasıl hitap edeceğinizi bilirsiniz. Kimine “canımmm”, kimine
“balımm” dersiniz. Kimi “kraliçem” denilmekten hoşlanır, kimi “prensesim”
denilmesine tav olur.
Kimi hangi saatte ve hangi kanaldan arayacağınızı öğrenirsiniz. Birinin
cep telefonlarını ağabeyi denetliyordur; SMS kullanırken mesajınızı iyi
ayarlamalısınız. Diğerinin iş yerinde e-postalar kontrol ediliyordur. Siz mesajınızı
yanlış anlaşılmayacak biçimde vereceksiniz. Ama kanalların sınırlamalarını da
gözeteceksiniz. Bir “iletişim tercihleri” yapısı kafanızda oluşur.
Pazarlama ve Satıs Nasıl Entegre Calısır ?
CRM , Her müşterinin kendisini tek sevgili sanmasını sağlamaktır.
•Veri tabanı oluşturursunuz. Müşterinin özelliklerini, kullandığı ürünleri, kanalları
kayıt altına alırsınız.
•Müşteri iletişim tercihleri yapısı oluşturursunuz. Yanlış kişiye, yanlış mesajı, yanlış
kanaldan vermezsiniz.
•Verim analizi yaparsınız. Daha verimli müşterilere odaklanır, size para
kaybettirenlerden kurtulmaya çalışırsınız. Onları terk ederken öylesine davranırsınız ki,
onlar sizi terk etmiş gibi hissederler.
•Yeni ve verimli müşterilerin nerelerde bulunduğunu, nasıl kazanıldığını eski
müşterilerin bilgilerini kullanarak modellersiniz. Aynı şekilde ilişkinin daha uzun ve
verimli sürmesi için yapmanız gerekenleri de mevcut ilişkilerinizi değerlendirerek
öğrenirsiniz.
•Veri tabanınızın başkasının eline geçmesi durumunda müşterilerinizin en verimli
olanlarını kaybedeceğinizi de bilirsiniz.
3. Parti satış kanalı seçimi
•Finansal güç
•Vizyon
•Bölge ilişkileri
•Ana Firma ile diğer ilişkiler
•Geçmiş performansı
•Yetişmiş personel
•Kurumsallık
•Bayi adayının diğer iş hacmi
•Lokasyon
BUGUNUN AJANDASI
•Kanal gelisimi icin KPI’larını takip et!
•Sosyal medya kaosu!- cok fazla site cok az
zaman var
•On-line communities
•Satıs sureclerinin degismesi
•Gelecek nesil işbirliği stratejileri
•Satıcıların sosyal medyayı kullanıs tarzları
Merchandising nedir?
Tüketiciyi satın almaya yönlendirmek amacıyla mağaza içinde
uygulanan
her
türlü
aktivite,
teknik
ve
metod,
“merchandising” olarak bilinir.
Reklâm, tüketiciyi satın almaya hazırlarken, merchandising,
tüketiciyi ürünümüzü alması için harekete geçirir.
İyi planlanış merchandising aktivitesiyle ürünlerimizin imajını
güçlendirir, rakipler arasında ön plana çıkartır ve tüketiciler
tarafından satın alınmalarını sağlarız.
Merchandising elemanları, her geçen gün daha zor bir hale
gelen perakende sektöründe, anlaşmalarla listelenen ürünlerin
hedeflediğimiz şartlar altında, mağaza gruplarına satışa
sunulmasını sağlar.
Merchandising nedir?- Perakendeci ne ister?
En cok cesit
En karlı urunler
En cok satanlar
Optimum stok tasıyarak
En dogru bicimde sergileme…
Merchandising ekibinin faydaları
Ürünlerin reyonda ve ikinci teşhir alanlarında en iyi şekilde
sergilenmesinin sağlanması,
Stok seviyesinin maksimum noktada tutulması,
Kampanya ve ürün özellikleri ile ilgili P.O.P. Malzemelerinin görünür
şekilde yerleştirilmesi,
Yapılan dönemsel, yıllık teşhir v.b. Anlaşmaların sahada kontrol
edilerek uygulanmasının sağlanması, Satış noktası yetkilileri, reyon
sorumluları ve tüketici ile ilişkilerin geliştirilmesi,
Firmaların zincir mağazalar ve geleneksel kanaldaki etkinliğinin
artırılması,
Müşterilerin ürünlere yönlendirilmesi ve sıcak satış yapılmasının
sağlanması,
Sahada, çalışma esnasında elde edilen bilgilerin en etkili raporlama ile
en kısa sürede firma yetkililerine ulaştırılması
Haftalık, aylık aralıklarla yapılacak toplantılar ile sahanın yorumlanması
ve fikirler üretilmesi