Web`den Satmak için SEO: Kocakarı Masalı mı, Sihirli Değnek mi?

Web’den Satmak için SEO: Kocakarı Masalı mı, Sihirli Değnek mi?
Yaşar Gözüdeli, http://blog.verivizyon.com/ygozudeli
Arama motoru optimizasyonu kimilerine göre bir çeşit fetişizm. Kimilerine göre ise e-ticarette
kesinlikle dikkate alınması gereken bir iş gereksinimi. Internet, birçoğu kurumsallıktan uzak, alelade
SEO hizmeti verdiğini iddia eden Web Siteleri ve çoğu yanlış veya spam seviyesinde agresif SEO
teknikleri ile dolup taşıyor. Bütün bunlar da bu denli önemli bir enstrümana önyargı ile bakılmasına
neden oluyor. Öte yandan bilinçli ve dikkatli bir SEO yaklaşımı çoğu tanıtım kanalına göre hem daha
ucuz hem de daha etkin bir yöntem olarak kabul görüyor. Internet SEO başarı hikâyeleri ve arama
motoru mağdurları ile dolu.
SEO ve E-Ticaretin Gelişimi
1990’lı yılların başında, Web gelişip bir seferde insanların gezinemeyeceği büyüklüğe ulaştığında, bir
gereksinim olarak arama motorları programlanmaya başlandı. Bu tarihten itibaren bir yandan Web
genişlerken bir yandan da Arama motorları gelişmeye devam etti. Başlarda bir telefon rehberini
andıran web katalogları boy gösterdi. Editörler çeşitli site adreslerini bir araya getirip
kategorilendiriyor, böylelikle diğer insanların amaçlarına uygun Web adreslerine tıklayarak
ulaşmalarını sağlıyorlardı. Arama motorları, zaman içerisinde Web’i gezip kopyalarını biriktiren
örümcekler ve bu örümceklerden elde edilen verileri tarayarak arama yapan, ziyaretçiye aradığı
kelimelere uygun Web adreslerinin listesini sıralayan bir indeks programı olmak üzere iki ana
program çerçevesinde gelişmeye başladı.
Zamanla Web sitesi sahipleri ve geliştiricileri arama motorlarından gelen ziyaretçi yönlendirmesinin
farkına varıp bu miktarı artırmanın, arama sonuç sayfasının baş tarafına yakın bir yerlerinde çıkmakla
ilgili olduğunu anladığında Arama Motoru Optimizasyonu gereksinimi ortaya çıktı. Ancak arama
motorlarında üstte çıkmak için her yönteme başvurulmalı mı idi… 1996 yılına gelindiğinde kötü
amaçlarla eklenen ilgisiz içeriklerin arama motorlarını yanıltılarak Web sitelerine trafik
yönlendirmenin mümkün olabileceğinden bahsedilmeye başlandı ve bu duruma spamdexing (spam
ile indekslenme) adı verildi.
Arama motorlarının ilk yıllarında bir arama için sonuç değerlendirme ve sayfa sıralama algoritmaları
oldukça basitti. Web geliştiriciler bu yöntemleri çok kolay ortaya çıkartıp kendi sitelerini ilgisiz de olsa
arama sonuçlarında yer aldırmayı başardılar. Agresif bir üstte çıkma girişimine karşı arama motorları
hiçbir önlem almasa idi, muhtemelen şu anda hiçbir aradığımızı bulamayacaktık ve bu anlamda arama
motorlarının hiç olmadığı duruma, en başa dönmüş olacaktık. Ama böyle olmadı. Arama motorları ile
arama motoru iyileştirmesi için hile yapanlar arasında kıyasıya mücadele başladı. Arama motorları
daha karmaşık yöntemler kullanarak Web sitelerini analiz etmeye çalıştılar ve sonuç derecelendirme
(ranking) algoritmalarını gizlemeyi tercih ettiler. Doğru olmayan bilgilerle spamdexing yapan Web
sitelerine örümcek göndermemeye hatta kataloglarından çıkartmaya varan müeyyideler uygulamaya
başladılar. Web geliştiricileri de arama motorlarının kullandığı bu karmaşık yöntemleri deneme
yanılma ile anlayıp kendi sitelerine öyle ya da böyle daha fazla trafik yönlendirmek için çabaladılar.
Aslında Web’de aramanın gelişiminden bahsederken Google öncesi ve Google sonrası diye ikiye
ayırmak gerekir. Google sahneye 1998’de çıktı ve arama motorlarının yeniden şekillenmesine bir
noktada liderlik etti. Her şeyden önce 8 sene geç girdiği bir sektörün 1 numarası olmayı başardı; hem
de sektördeki ağır toplardan 8-10 tanesini hafızalardan silerek. (Sanırım aramızda nostalji takılmak
isteyenler dışında AltaVista, excite ve lycos gibi arama sitelerine uğrayan kalmadı.) Arama ekranının
sade oluşu ile arama motoru kullanıcı arayüzlerini değiştirdi. Sayfaların birbirine verdiği bağlantıları
anlamlandırarak Web sitelerini derecelendiren PageRank algoritması ile arama sonuçlarını daha
anlamlı hale getirerek spamdexing’i o gün için daha zor bir hale getirdi. Her ne kadar etikliği halen
küçük tartışmalarla sorgulansa da arama ve reklamı bir araya getirerek ciddi bir büyüme yakaladı.
Ama bütün bunlar spamdexing yapanlarla arama motorları arasındaki çekişmeyi sonlandırmaya
yetmedi.
E-ticaret de aşağı yukarı arama motorlarına paralel bir gelişim süreci yaşadı. 90’lı yılların başında
birçok ürün veya hizmet satış sitesi yavaş yavaş Web’de yer almaya başladı. Fakat bir şey e-ticaret
sektöründe arama motoru alanındaki gibi gelişmedi; 98’in başlarında yeni bir şirketin çıkıp işi yeniden
yorumlayarak sektöre şekil vermesi ve zamanla liderliğe oturması… Amazon, e-ticaret’in ilk yıllarında
liderliğe oturdu ve baştan sona Web’den satışa yön verdi. İrili ufaklı birçok satış sitesi de
Amazon.com’u takip etti. 2000’li yıllara gelindiğinde Chris Anderson henüz “Long Tail” teoremini
ortaya atmamıştı ama toplamları Amazon’un on katı yıllık ciro oluşturan binlerce satış sitesi Web’den
müşteri bulur hale gelmişti. Üstelik bu şirketlerin çoğunun Amazon gibi reklama ayırabilecek ciddi bir
bütçesi de yoktu. İşte tam da bu noktada bu şirketler farkında olarak veya olmadan arama
motorlarından nasiplenmeye başladılar. Arama motorları bu küçük girişimcilere her gün yeni
ziyaretçiler yönlendiriyordu. Taze müşteri akını, küçük işletmelerin satış rakamlarına yansıyordu.
Ama öte yandan arama motorları ile spamdexing yapanlar arasındaki mücadele kıyasıya devam ettiği
için arama motorları sık sık sayfa derecelendirme yöntemlerinde geliştirmeler yapmaya devam
ettiler. Bu süreçte birçok küçük işletmeci bir anda farklı bir dereceyle görünmeye başladı. Bunlardan
biri Neil Moncrief. O bir arama motoru mağduru. Neil Moncrief, Gürcistan asıllı bir ayakkabı satıcısı.
Büyük numara ayakkabı satan Neil Moncrief 1999’da zar zor geçiniyorken, 2000’li yıllarda Web’den
satış trendi ve arama motorlarının etkisi ile satışları artmaya başlar. Satış trendine güvenen Moncrief
bir hayli açılır. Ama 2003 Kasım’ında satışları bir anda kesilir. Google derecelendirme yöntemini
değiştirmiştir. Neil başta bu kesilmeye aldırmaz. Haftalar geçer, satışlar hareketlenmez. Neil
durumdan şüphelenip Google’da bir arama yapar. Daha önce en tepede gelen adresi artık bırakın ilk
sayfayı ilk binde bile yer almamaktadır… Neil bir sürü borç ve binlerce çift büyük numara ayakkabısı
ile baş başa kalır. (Hikayesinin devamını ve pek de parlak olmayan sonunu Gazeteci John Battelle’ın ,
Google’ın gelişimini ele alan “The Search” adlı kitabından okuyabilirsiniz.)
Benzer şekilde, 2002’de SearchKing, Google’ı spamdexing’i önleme yöntemleri nedeniyle ticari
haksızlık doğurduğu için dava etti. Dava neticesinde mahkeme SearchKing’in mağduriyetinin
giderilmesine karar verdi. Tek SEO davası elbette bu değil. 2005’e gelindiğinde endüstri çoktan her
şeyi mubah sayan siyah şapkalı SEO’lar ve sadece örümceklerin işlerini kolaylaştırarak ve doğrularla
yukarılarda çıkmayı hedefleyen beyaz şapkalı SEO’lar diye ikiye ayrılmıştı. SEO hizmeti veren
girişimciler Web’de boy göstermeye başladı. TrafficPower kullandığı saldırgan sayfa derecesi artırma
teknikleri nedeni ile Google tarafından arama sonuçlarından çıkartıldı. Bu durumu kişisel sayfasında
yayınlayan başka bir SEO uzmanı Aaron Matthew Wall, TrafficPower tarafından dava edilse de dava
kabul görmedi ve TrafficPower haksız bulundu.
Neden ve Nasıl SEO Yapılmalı?
Günümüzde ortalama, Internet dışında düzenli reklam yayınlayamayan bir Web sitesinin trafiğinin en
az dörtte üçü arama motorları aracılığı ile gelmekte. Bu oran, Web sitesi sahiplerinin asla göz ardı
edemeyeceği kadar yüksek. Özellikle küresel kriz nedeni ile bir şekilde kendi Web’i için SEO yapabilen
şirketlerin büyük ve ücretsiz bir tanıtım atağı yapamaması için hiçbir neden yok.
Ücretsiz tanıtım için yapılması gereken şey oldukça basit; Web geliştiricilerinin kullanıcı için yaptığı
imaj ve görsel düzenlemelere benzer bir yaklaşımla arama motoru örümceklerinin davranışlarını da
dikkate alan Web siteleri geliştirmek veya var olanlarda değişiklik yapmak. Arama motorlarının önem
derecelendirme algoritmalarını gizli tutması,
öte yandan “kötü niyetli” spamdexing’i algılayıp
müeyyide uygulaması SEO’nun bilinçli bir şekilde ele alınma gerekliliğini doğuruyor. Örneğin Google
bir sayfanın derecesini 200 farklı değerden elde ettiğini söylüyor. Ama bunların neler olabileceğini
edineceğiniz bir SEO danışmanı size tahmin edebilse de Google’dan başka hiç kimse size net olarak
söyleyemez. Nelerin spamdexing olarak kabul edildiğini ise arama motorlarının ilgili sayfalarında
ayrıntılarıyla bulabilirsiniz.
Bu noktada akla gelebilecek bir soru, acaba hangi arama motorları özellikle dikkate alınarak bir SEO
politikası geliştirilmesi gerektiği olabilir. Nielsen-online-2008 Raporuna göre global arama
motorlarının arama hisselerden büyük bir çoğunluğu Google, Yahoo ve MSN-Live arasında
paylaşılıyor.
Google - %62
Yahoo - %17.5
MSN/Live Search - %9.7
Diğer - %10.8
Türkiye’de buna ek olarak Mynet gibi Google üstünden yerel arama hizmeti veren portaller de hesaba
katıldığında, bir site için SEO yapılacaksa öncelikle Google’ın esas alınması gerektiği söylenebilir.
İşinizde SEO’nun ciddi faydası olacağını düşünüyorsanız ve Web geliştirme konusunda yeterli iç
kaynağa sahip değilseniz, bir SEO uzmanı ile çalışmanızın ciddi yararları olabilir. Bir SEO seçimi
sırasında, spamdexing’den uzak durma garantisi, ne kadar süredir bu işi yaptığı ve daha önceki SEO
deneyimlerini sorgulamak akıllıca olacaktır. Ciddi referanslarla SEO seçmeniz, özellikle spam maillerle
SEO uzmanı seçmemeniz bizzat arama motorlarınca önerilmektedir. Bu konuda Google’ın bile "Sevgili
google.com, Web sitenizi ziyaret ettim ve başlıca arama motorları ile dizinlerin çoğunda
bulunmadığınızı fark ettim...” şeklinde spam mailler aldığını göz önüne aldığımızda, ne denli etik
çalışan SEO’larla karşılaşabileceğiniz daha iyi anlaşılabilir. Bu türden bir danışman, SEO geleceğiniz
başlamadan bitirebilir. Dahası, kötü niyetli bir SEO danışmanının şirketinize vereceği zarar SEO ile
sınırlı kalmayıp, FTP şifrelerinizin paylaşılması, gölge etki alanı, sayfanıza gizli linkler eklemek gibi
tahminlerinizin çok çok ötesine ulaşabilir. Unutmayın, kötünün sınırı yoktur.
Belli Başlı SEO konuları
Daha önce de belirttiğimiz gibi, SEO tekniklerinin tam olarak neler olduğu konusunda eksiksiz bilgi
vermenin bir yolu henüz yok.
1. Anahtar kelimenin sayfanın etiket bilgilerinde geçmesi(<title>…</title> arasında)
2. Anahtar kelimenin site içindeki bağlantılarda geçmesi(<a >…</a> aralığında)
3. Global olarak siteye gelen bağlantıların niteliği ve yüksek dereceli sitelerden gelmesi
4. Sitenin kaç senedir yayında olduğu
5. Site içi bağlantıların zenginliği
6. Site içi bağlantıların açılan sayfa ile içerik tutarlılığı
7. Anahtar kelimenin sayfa içerisinde tasarımda görünür şekilde yer alması
8. Anahtar kelimenin URL’de geçmesi
9. Meta etiketlerinin içeriğe uygun şekilde doldurulması, resim ve benzeri öğeler için alternatif
metin değerlerinin girilmesi.
10. Sitenin düzenli olarak güncelleniyor olması
Modası Geçen Teknikler
1. DMOZ katalogunda yer almak. DMOZ, insanlar tarafından düzenlenen bir Web Kataloğu.
2. CSS ve HTML sentaks doğrulamasından geçmek.
Derece Düşürebilecek etmenler
Bu etmenler, Web sitenizin derecesinin düşük çıkmasına neden oluyor olabilir.
1. Sunucunun sık sık kapanması veya anasayfa yüklenmesinin çok çok yavaş olması, yahutta
sunucunun cevap zamanının uzun sürmesi.
2. İçeriğin benzer ve tekrarlıyor görünmesi
3. Kötü sitelere doğru harici bağlantıların olması
4. Sitenin dışarıya çok fazla bağlantı içermesi
5. Ana sayfanın pop-up tarzı içerikle(özellikle e-ticaret sitelerinin bir ürün veya kampanyayı
nazara vermek için kullandığı teknikler) kapatılması veya karartılması.
Türkiye’de E-Ticaret ve SEO
Türkiye’de belli başlı e-ticaret sitelerini SEO tekniklerini ne derece uyguladıkları açısından analiz
ettiğimizde birçok sitenin konuyu ciddi şekilde ele aldığı görünüyor. Sektörün önde gelen markaları
Hepsiburada ve estore ürün ve kategori adlarının sayfa başlığında yer alması için gerekli düzenlemeyi
yapmış durumda. Hepsiburada, estore’dan farklı olarak ürün adlarının URL’de geçmesi için de
düzenlemeler yapmış. Bunun dışında Koysepete.com her ne kadar alexa verilerinde alt sıralarda yer
alsa da SEO alanındaki düzenlemeleri ve bunun neticesinde elde ettiği önem derecesi ile dikkat çekici.
Hemdebufiyata.com.tr, muhtemelen ana sayfasında kullandığı kampanya ürün pop-up’ı,
Kangurum.com.tr de yeni sürüm nedeni ile ana sayfa URL bilgisini değiştirmesi nedeni ile yeni
derecelerini henüz elde edemedikleri için, eski Google dereceleri ile tabloya eklenmiştir.
Satıcılar
Google
Rank
Domain
Açılış yılı
Hepsiburada.com
6
07.2000
Sayfa Bağımlı Sayfa
İçerik
Bağımsız
Düzenlemesi İçerik
düzenlemesi
Var
Var
SEO Puanı
%48
Estore.com.tr
Hizlial.com
Hemdebufiyata.com.tr
Ereyon.com.tr
Alisveris.com
Kangurum.com.tr
Gedikgross.com
Koysepete.com
6
4
3
4
4
5
4
6
01.2000
02.2007
11.2007
09.2005
06.1998
11.1999
04.2004
01.2003
Var
Var
Yok
Var
Yok
Yok
Var
Var
Yok
Yok
Yok
Yok
Yok
Yok
Var
Var
%52
%56
%0
%49
%62
%0
%65
%82
Listede yer alan satıcılar, Alexa, “Top > World > Türkçe > Alışveriş > Çok Çeşitli Ürünler” istatistikleri esas alınarak sıralanmıştır. SEO puanları
için, Domaintools’dan elde edilen değerler kullanılmış olup bu istatistikler herhangi bir markanın iyi ya da kötü olduğu hakkında bilgi
vermemekte, sadece istatistikî değerler içermektedir.
Internet’teki Web sitelerine genel olarak bakıldığında Türkiye’deki e-ticaret sitelerinin birkaç puan
daha arama derecelerini artırabilmeleri mümkün.
Örnek Vakıa: Terazi.com.tr
Terazi.com.tr Seçkin Yayınları’nca hukuk dergileri ve yayınları için geliştirilen bir Web sitesi. Koray
Seçkin, Seçkin Yayınevi’nin ikinci kuşak patronu. Yaklaşık 4 ay kadar önce yayına başlayan site için, ilk
ayın ortalarında yayınevi müşterilerine bir e-posta bülteninde site duyurulmuş. Ziyaretçi sayısı iki katı
civarında artış göstermiş. Arkasından ikinci ayın sonunda yayınevi olarak SEO yapılmış. Koray Bey’in
belirttiğine göre SEO’ dan sonra terazi dergisi ziyaretçi sayısında %300 civarında bir artış olmuş. Koray
Bey “Elbette bu istatistiğin tamamı satışa yansımıyor. Ama satış için daha fazla insana ulaşabiliyor
olmak bir gereklilik. SEO’nun bu bakımdan yararını gördük”, diyor.
Sonuç olarak, SEO hakkında unutulmaması gereken iki husustan ilki, özellikle reklamsız yaşamaya
çalışan küçük Web Sitelerinin, rakip işletmecilerin SEO teknikleri ile üstlerinde yer almaları halinde
trafiklerini kaybedebilecekleri. Buna izin veren e-ticaret sahipleri müşterilerinin bir kısmını
kaybedebilir. İkincisi, her ne kadar bugün kendi alanınızdaki bir aramada iyi bir derece elde etseniz de
bir süre sonra bu derecenin devamı konusunda garantinizin olmadığı. Şayet bir Web Sitesi sahibi
iseniz, bu nedenlerden ötürü sık sık arama sonuçlarındaki durumunuzu ve Web sitesi istatistiklerinizi
kontrol etmenizde yarar var. Kısaca SEO’ ya güvenmeyin, bir gün kaybedebilirsiniz, arama motoru
güncellemelerini takip edin; ama SEO’suz da kalmayın, bilinçli rakipleriniz ziyaretçilerinizi kapıyor
olabilir.
Kendi SEO’sunu Yapmak İsteyenler için Bakılabilecek Adresler
•
•
•
•
http://www.seomoz.org/article/search-ranking-factors
http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35291&topic=15260
http://www.ssw.com.au/SSW/Standards/Rules/RulesToBetterGoogleRankings.aspx
http://www.marketposition.com/blog/archives/2006/04/how_urls_can_af.html
Referanslar
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
“The Search”, John Battele, NB Publishing, 2005
http://en.wikipedia.org/wiki/Search_engine_optimization
http://en.wikipedia.org/wiki/Search_engine_marketing
http://en.wikipedia.org/wiki/PageRank
http://en.wikipedia.org/wiki/The_Long_Tail
http://en.wikipedia.org/wiki/TrustRank
http://en.wikipedia.org/wiki/Spamdexing
http://www.seomoz.org/
www.domaintools.com
www.alexa.com