TÜKETİM İÇGÜDÜSÜ Gad SAAD Felsefe dünyasındaki en ünlü söz

TÜKETİM İÇGÜDÜSÜ
Gad SAAD
Felsefe dünyasındaki en ünlü söz belki de Rene Descartes’in “Düşünüyorum, öyleyse varım” sözüdür.
Ancak kuşkum o ki günlük varlığımızı tanımlayan daha anlamlı bir deyiş var: “Tüketiyorum, öyleyse
varım,” diyerek sözlerine başlıyor Gaad. Bugün bireylerin günlük hayatlarındaki kararların çoğunun
tüketimle ilgili olduğunu görüyoruz: ne yiyeceğimiz, nereye gideceğimiz, nereden benzin alacağımız,
televizyonda ne seyredeceğimiz gibi. Brian Wansink ve Jeffrey Sobal bireylerin her gün sadece
yemekle ilintili 225 karar verdiklerine işaret ediyor(örneğin ne kadar yiyeyim, ne zaman yiyeyim,
nerede yiyeyim gibi). Peki, neye yatırım yapacağımızın kararı aslında Darwin’ci baskın dürtülerimize
dayanıyor dense, inanır mıydınız?
Tüketim İçgüdüsü kitabında sayısız örnekle Darwinci baskın dürtü olarak ifade edilen dört içgüdüyle
bağlantılı tüketim alışkanlıklarımız irdeleniyor, bunlar: hayatta kalma dürtüsü (yemek için füme etin
yeğlenmesi), üreme (özenli bir kur ritüelinin bir parçası olarak eşlere çiçek verme), akraba seçimi
(yeğenime bir armağan satın alma) ve karşılıklık (bekârlığa veda partisi düzenleme). Homo
consumericus (tüketici insan) doğal ve cinsel seçilim güçleri aracılığıyla evrimleşmiş olan bir türdür. Bu
gerçeği anlamak, tüketim olgusunu en iyimser yönüyle eksik şekilde tanımlama sonucuna götürür. Ve
yazara göre sonuç olarak tüketim konusunda hiçbir şey evrimin ışığı olmadan mantıklı bir anlam
taşımaz.
Darwinci yaklaşımı incelediğimizde ilginç pek çok veri ile de karşılaşıyoruz. Mesela 419 sayfalık bu
geniş eserin sayfalarında ilerledikçe şu ilginç verileri öğrenme şansımız da oluyor:
. Birçok yiyecek tercihi doğuştan geliyor olsa da damak zevkimizi şekillendirmede çevre de
önemli bir rol oynuyor. Örneğim sıcak iklimlerdeki insanların daha fazla baharat kullanma eğiliminde
olması, antimikrobiyal varsayıma dayanıyor; yani sıcak iklimlerde patojenlerin yaygınlık ve çeşitliliği
fazla olduğu için baharat bununla savaşmak için kullanılıyor. Ya da bir bireyin tuza duyarlılığı ve suyu
tutma özelliği ile bağlantılı özel genetik özellikleri ekvatordan uzaklığı ile ilintilidir. Ekvatora yakın
yaşayan insanlar vücutlarında su tutmayı artıran gen özeliklerine sahiptir.
. Mutlu bireylerin üzgün bireylere göre daha sağlıklı yemek tercihleri yaptıkları görülüyor.
Tercih edilen hazcı yiyecekler konusunda belirgin bir cinsiyet ayrımı olması da ilginç: Kadınların favori
hazcı yiyecekleri dondurma, çikolata ve kurabiye olarak saptanırken; erkeklerin ise dondurma, pizza
ya da makarnayı yeğledikleri görülüyor. Durumsal açlıkla ilgili sizi şaşırtacak bir başka veri: özellikle
erkekler aç oldukları sırada daha kilolu kadınları yeğliyorlar.
. Açık alanların iyileştirici etkileri üzerine yapılan araştırmaların birinde, ameliyattan çıkan
hastalar arasında dışarıya bakan pencereleri olan odalara yerleştirilen hastalarda dışarıyı gören
pencereleri olmayan odalara yerleştirilen hastalardan çok daha iyi sonuçlar alınıyor.
. Ekonomik koşullar ile etek boyları arasında da ilginç bir ilişki var: Ekonomi güçlendikçe mini
etekler ortaya çıkıyor. Estee Lauder şirketinin eski CEO’su Leonard Lauder tarafından ortaya atılan Ruj
İndeksi ise, ekonomi kötüleştikçe ruj satışlarının patladığına işaret ediyor. Diğer bir veri ise
Toronto’daki Bata Ayakkabı Müzesi’nin yöneticisi Elizabeth Semmelhack tarafından ortaya atılmış:
Zorlu ekonomik dönemlerde topukların yükseklikleri artıyor!
Bazıları farkında olduğumuz ama sebebini bilmediğimiz, bazıları ise farkında bile olmadığımız pek çok
eğilimimizin aslında genlerimizden gelen ve yüzyıllara dayanan kodları olduğunu bilmek belki
tüketimle ilgili daha bilinçli olmamızı sağlayabilir veya satış yaparken nasıl bir strateji
benimseyeceğimizi anlamak açısından büyük fikirler verebilir; tabii yeter ki bağlantıları irdelemeye
açık olalım…