kuresel pazarlar için

Yorumlar

Transkript

kuresel pazarlar için
KÜRESEL PAZARLAR İÇİN
ÜRÜN GELİŞTİRME ve YENİLİK
Prof . Dr. Murat ERDAL
Giriş
Bugün ürün geliştirme ve yenilik olgusu, işletmeler için tarihte hiç
olmadığı kadar gündemdedir. İşletmeler, pazarlama, araştırma-geliştirme,
tasarım, mühendislik ve üretim fonksiyonları ile sürekli yeniliğe ve katma değer
üreten faaliyetlere odaklanmaktadır. Hedef pazar ve tüketici için nasıl değer
yaratabiliriz? Tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ve bunların
karşılanmasında en iyi çözümü nasıl üretiriz? Rakiplerimizden daha farklı neler
sunabiliriz? benzeri sorular işletmelerin varlık nedenleri haline gelmiştir.
Günümüzde küreselleşme ve dolayısı ile rekabet, işletmeleri zorlayan
en önemli faktördür. Küresel ekonominin büyümesi veya daralması, dünyanın
farklı bölgelerinde yaşanan kriz veya canlılık uluslararası pazarlarda hemen
karşılığını bulmakta, dalga dalga tüm ülkelerde, farklı etki düzeylerinde de olsa
yansımasını bulmaktadır. Diğer taraftan uluslararası ticarette, internetin
gelişimi ile birlikte alıcı ve satıcılar, mevcut ürün ve hizmetleri bulundukları
yerden takip eder hale gelmişlerdir. İnternetin dünya çapında yaygınlık
kazanması, hedef pazar, ürünler ve tüketici tutum ve davranışları hakkında
bilgi toplama ve araştırma konusunda büyük fayda sağlamaktadır. Dolayısı ile
işletmeler hangi pazar için hangi ürün stratejisinin belirleneceği konusunda
daha fazla bilgi ve deneyime sahip olmaktadır. Böylelikle küresel tedarik,
küresel
üretim ve küresel pazarlama
anlayışında
büyük
ilerlemeler
sağlanmıştır.
Bütün bu eğilimler birlikte değerlendirildiğinde ortaya hemen her
alanda yeniliklerin süre geldiği anlaşılmaktadır. Bu durumun birçok tetikleyicisi
bulunmaktadır. Kısalan ürün hayat eğrileri ile birlikte yenilikçi fikirler, tasarımı
ve tüketici için toplam faydayı ön plana çıkarmıştır. “Ya yenilikçi ol ya da öl”
sloganı tüm sektörlerde yayılmaktadır. Rekabetin yönü ve keskinliği artık
kestirilememektedir.
Yeni ürünler işletmelere kısa zamanda büyük satış başarısı ile birlikte
finansal güç kazandırabildiği gibi aynı zamanda kısa sürede taklit edilebilme ve
düşük kazanç da ortaya çıkabilmektedir. Yeni ürün geliştirme konusu fırsatlar
ve risklerle dolu bir süreçtir. Bu alana yatırım yapmak pazar başarısını
garantilemezken, yatırım yapmamak varlığın devamında en büyük tehdit olarak
işletmelerin karşısında duracaktır.
Yeni Ürün Geliştirmenin Makro Göstergeleri
Yeni ürün geliştirme kavramının irdelenmesinden önce küresel rekabette
araştırma ve geliştirme (Ar-Ge), bilim ve teknoloji alanlarında makro verileri
incelemek yerinde olacaktır. Bu veriler içerisinde;

GSMH İçinde Ar-Ge’ye Ayrılan Kaynak (%)

Bilim ve Teknoloji Gelişim Göstergeleri

Küresel İşletmelerin Ar-Ge Yatırımları

Dünya Patent İstatistikleri önemli yer tutmaktadır.
Bütün bu istatistikler dikkatli bir şekilde analiz edildiğinde, ülkelerin
ve sektörlerin dünya üzerinde Ar-Ge tabanlı rekabet edebilirliği hakkında daha
isabetli değerlendirmelerde bulunmak mümkündür. Her işletme, içinde
bulunduğu ekonomiden ve ülke bilim - teknoloji altyapısından güç almaktadır.
Bu bağlamda makro istatistikler, küresel işletmelerin bulundukları ekonominin
öncelikleri ve araştırma-geliştirme iklimi, dolayısı ile yeni ürün geliştirme
güçleri hakkında önemli ipuçları vermektedir.
GSMH İçinde Ar-Ge’ye Ayrılan Kaynak
Gelişmiş ülkelerde GSMH içindeki Ar-Ge’ye ayrılan kaynak miktarı her
geçen gün artmaktadır. 2003-2006 yıllarını kapsayan verilere göre, GSMH
içinden Ar-Ge’ye İsrail’de % 4.71, İsveç’te % 3.86, ABD’de % 2.57 oranında pay
ayrılmaktadır (Tablo 1).
Tablo 1: GSMH İçinde Ar-Ge’ye Ayrılan Kaynak (%)
Kaynak: National Science Board, Digest of Key Science and
Engineering Indicators 2008, National Science Foundation Web
Site, http:www.nsf.gov, Erişim Tarihi:20.7.2008.
Tüm OECD Ülkeleri (2004)
AB-25 (2005)
İsrail (2005)
İsveç (2005)
Finlandiya (2006)
Japonya (2004)
Güney Kore (2005)
ABD (2006)
Almanya (2005)
Tayvan (2004)
Fransa (2005)
İngiltere (2004)
Çin (2005)
İrlanda (2005)
Arjantin (2005)
Meksika (2003)
2,25
1,77
4,71
3,86
3,51
3,18
2,99
2,57
2,51
2,42
2,13
1,73
1,34
1,25
0,46
0,43
Makro çerçevede GSMH içerisinden Ar-Ge’ye ayrılan kaynak miktarına
yakından bakmak gerekecektir.
Bilim ve Teknoloji Gelişim Göstergeleri
Araştırma-geliştirme harcamaları, milyon kişi başına düşen mühendis/
bilim adamı ve teknisyen olarak üç kategoride toplanmaktadır (Tablo 2). Bu
üçlü yaklaşım ülkelerin Ar-Ge altyapıları ve ayırdıkları kaynak miktarı hakkında
kapsamlı bir bilgi sağlamaktadır.
Tablo 2: Bilim ve Teknoloji Gelişim Göstergeleri (2007 Yılı)
Kaynak: OECD, Bilim ve Teknoloji Göstergeleri,
http://www.oecd.org, Nisan 2008, Vol 2008/1, Erişim Tarihi:5.6.2008.
Ar-Ge
Araştırma-Geliştirme Katkısı
Toplam
Ülke
Harcamaları
(%)
Araştırmacı
Milyon $
Sayısı
Endüstri
Yüksek
Devlet
Öğrenim
Türkiye
4.883
37
51.3
11.7
42.663
ABD
343.747
70.3
14.3
11.1
1.387.882
Japonya
138.782
77.2
12.7
8.3
709.691
Çin
86.758
71.1
9.2
19.7
1.223.756
Almanya
66.688
69.9
16.3
13.8
282.063
Fransa
41.436
63.3
18.2
17.3
204.484
Kore
35.885
77.3
10
11.6
199.990
İngiltere
35.590
61.7
26.1
10
183.535
Rusya Fed.
20.154
66.6
6.1
27
464.357
İsviçre
7.479
73.7
22.9
1.1
25.400
Singapur
4.782
65.7
23.9
10.3
25.033
Yunanistan
1.734
30
47.8
20.8
19.907
OECD 2007 yılı verilerini baz alarak hazırladığı Bilim ve Teknoloji
Göstergeleri çalışmasında araştırma ve geliştirme harcamalarında ABD,
343.747 Milyon Dolarla dünya liderliğini korumakta, onu Japonya 138.747
Milyon Dolarla ve Çin 86.758 Milyon Dolar izlemektedir.
Tablo 2 dikkatli bir şekilde incelendiğinde tüm gelişmiş ekonomilerde
araştırma ve geliştirmeyi endüstrinin desteklediği görülmektedir. Ülkemizde
araştırma-geliştirme, yüksek öğrenim ile kamu kurum ve kuruluşlarının desteği
ile sürdürülmektedir. Endüstrinin payı son derece kısıtlı olmaktadır. Devletin
sanayide araştırma-geliştirme birimlerinin kurulması ve araştırmacı sayısının
artırılmasına yönelik yeni düzenlemeleri bulunmaktadır.
5746 numaralı Araştırma ve Geliştirme Faaliyetlerinin Desteklenmesi
Hakkında Kanun gecikmeli de olsa yürürlüğe girmiştir. İşletmeler için Ar-Ge
indirimi, gelir vergisi stopajı teşviki, sigorta primi desteği, damga vergisi
istisnası, tekno-girişim sermayesi desteği vb. alanlarda destek sunması
beklenmektedir.
Küresel İşletmelerin Ar-Ge Yatırımları
Dünya pazarlarına büyük bir oranda küresel ölçekte faaliyet gösteren
işletmeler hakimdir. Bu tip küresel oyuncular, temelde yüksek araştırmageliştirme yatırımları ve üretim kapasiteleriyle, hem yenilik avantajına hem de
işletme ölçeğinin getirmiş olduğu düşük birim maliyet avantajına sahiptirler.
Dünyada küresel işletmelerin Ar-Ge’ye verdikleri önemi; Ar-Ge
harcamaları ve Ar-Ge yoğunluğu (Ar-Ge harcamalarının satışlara oranı)
göstergeleri ile değerlendirmek mümkündür. 2011 yılı Ar-Ge yatırım
sıralamasına göre dünyanın ilk yirmi şirket içerisinde otomobil, ilaç, bilgisayar
ve iletişim sektörlerinde faaliyet gösterenlerin yer aldığı görülmektedir (Tablo
3 ).

Otomotiv Sektörü; Toyota 9.9 Milyar Dolar, GM 8.1 Milyar Dolar,
Volkwagen 7.7 Milyar Dolar, Honda 6.6 ve Daimler 5.8 Milyar Dolar,

İlaç Sektörü; Novartis 9.6 Milyar Dolar, Roche 9.4 Milyar Dolar,
Pfizer 9.1 Milyar Dolar, Merck 8.5 Milyar Dolar, Johnson&Johnson 7.5
Milyar Dolar, GSK 6.3 Milyar Dolar, Sanofi 6.7 Milyar Dolar ve Astra
Zeneca 5.5 Milyar Dolar,

Bilişim Sektörü; Microsoft 9.0 Milyar Dolar, Samsung 9.0 Milyar Dolar,
Intel 8.4 Milyar Dolar, Nokia 7.8 Milyar Dolar, Panasonic 6.6 Milyar
Dolar, IBM 6.3 Milyar Dolar ve Cisco Systems 5.8 Milyar Dolar şeklinde
sıralanmaktadır.
Tablo 3: Ar-Ge Harcamaları En Yüksek
İlk 20 Şirket (2011 Yılı).
Kaynak: Max Nisen, “The Biggest Corporate R & D Spenders
in the World”, BusinessInsider.com, 31 Ekim 2012,
http://www.businessinsider.com/biggest-research-anddevelopment-spender-2012-10.
Sıra
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Şirket
Toyota
Novartis
Roche Holding
Pfizer
Microsoft
Samsung
Merck
Intel
General Motors
Nokia
Volkswagen
Johnson&Johnson
Sanofi
Panasonic
Honda
GlaxoSmithKline
IBM
Cisco Systems
Daimler
AstraZeneca
Ar-Ge Harcaması
2011 Yılı
Satışlara
Milyar $
Göre %’si
9,9
4,2
9,6
16,4
9,4
19,6
9,1
13,5
9,0
12,9
9,0
6,0
8,5
17,6
8,4
15,5
8,1
5,4
7,8
14,5
7,7
3,5
7,5
11,6
6,7
14,4
6,6
6,6
6,6
6,5
6,3
14,3
6,3
5,9
5,8
13,5
5,8
3,9
5,5
16,4
Bütün bu işletmeler, küresel rekabet avantajlarını ürün geliştirme
hızlarından
yani
yenilikçi
performanslarından
almaktadırlar.
Bunun
sağlanabilmesi ise sürekli Ar-Ge yatırımları gerektirmektedir. Küresel
işletmelerin
birden
fazla
ülkede
Ar-Ge
merkezleri
bulunmakta,
bu
merkezlerden farklı bakış açıları, yaratıcılık ve yenilikçi perspektifler bir araya
getirilmektedir. Farklı ülkelerden, farklı kültürlerden bir araya gelen uzmanlar
ve bilim adamları ortak bir proje etrafında toplanmakta; işletme-ürün başarısı
için uğraş vermektedirler (Erdal, 2008, s:183).
Uluslararası alanda faaliyet gösteren işletmelerin şiddetli rekabet
ortamında üç temel geleneksel hedefi bulunmaktadır. Bu temel hedefler yüksek
kalite ve performansla birlikte uygun fiyatlarda yeni ürünler üretmektir.
Yüksek teknoloji endüstrilerinde faaliyet gösteren işletmeler açısından bu
faktörlere ilave olarak ürün geliştirme hızı, yenilikçilik ve tasarım başarı için
kritik öneme sahip faktörlerdir.
Dünya Patent İstatistikleri
Küresel rekabet ve pazar yapılarının sürekli değişmesi ile birlikte ürün
hayat eğrilerinin kısalması işletmeleri daha yoğun bir şekilde öz (çekirdek)
yeteneklerine doğru itmektedir. İşletmelerde “insan en değerli varlığımızdır”
şeklindeki değerlendirmeler yaygınlaşmakta, entelektüel sermayenin önemi
artmaktadır.
2010 yılında dünya çapında patent başvuru sayısı bir önceki yıla göre
% 7,2 büyüme göstererek 1.979.000 rakamına ulaşmıştır. (WIPO, 2012, s:17).
2010 yılı patent başvuru sayıları incelendiğinde ABD (490.226), Çin (391.177),
Japonya (344.598) ve Kore (170.101) şeklinde sıralanmaktadır. Dünyanın önde
gelen ekonomileri ve Türkiye (3.357 patent başvurusu) arasındaki uçurum bu
tablo ile çok net bir biçimde ortaya çıkmaktadır. Çin’in bir önceki yıla göre %
24.3’ün üzerinde büyüme göstermesi hayli dikkat çekicidir (Tablo 4 ).
Tablo 4 : 2010 Yılında Dünyanın Önde Gelen 15 Patent Ofisine Yapılan
Başvuruların Dağılımı
Kaynak: World Intellectual Property Organization, 2012 WIPO IP Facts and
Figures, http: //www.wipo.org, Erişim Tarihi: 04.02.2013, s:17.
OFİS
TOPLAM
ABD
ÇİN
JAPONYA
KORE
Avrupa Patent
Ofisi
ALMANYA
RUSYA
KANADA
HİNDİSTAN*
AVUSTRALYA
BREZİLYA
İNGİLTERE
FRANSA
MEKSİKA
ÇİN Hong Kong
SAR
DİĞER
1,979,000
490,226
391,177
344,598
170,101
150,961
Toplam
İçindeki
% 2010
100.0
24.8
19.8
17.4
8.6
7.6
Büyüme
(%):
2009-10
7.2
7.5
24.3
-1.1
4.0
12.2
59,583
38,564
37,477
34,287
23,681
21,944
22,465
15,693
14,281
11,857
59,245
42,500
35,449
24,887
22,686
21,929
16,580
14,576
11,702
3.0
2.1
1.8
1.9
1.3
1.1
1.1
0.8
0.7
0.6
-0.6
10.2
-5.4
-6.9
5.1
3.4
-2.4
5.7
2.1
-1.3
148,759
182,383
9,2
22,6
2008
2009
2010
1,915,000
456,321
289,838
391,002
170,632
146,150
1,846,000
456,106
314,604
348,596
163,523
134,580
62,417
41,849
42,089
36,812
26,346
22,917
23,379
16,419
16,581
13,662
158,586
Ürün Tanımı
Ürün, bir istek veya ihtiyacı tatmin etmek üzere tüketim, kullanım,
dikkat çekme veya elde edilmek için pazara sunulan herhangi bir şeydir.
Fiziksel objeleri, hizmetleri, kişileri, yerleri, örgütleri ve fikirleri kapsamaktadır
Kotler, 1986, s:296).
GENİŞLETİLMİŞ ÜRÜN
MONTAJ
SOMUT ÜRÜN
TESLİM
VE
KREDİ
AMBALAJ
ÖZ ÜRÜN
MARKA
KALİTE
TEMEL FAYDA
veya HİZMET
STİL
SATIŞ
SONRASI
HİZMET
AKSESUAR
GARANTİ
Şekil 1: Ürün Düzeyleri (Kotler, 1986, s:297)
Ürünün üç temel düzeyi bulunmakta olup “öz”, “somut” ve
“genişletilmiş ürün” olarak sınıflandırılmaktadır (Şekil 1).
Ürünün üç boyutunu şu şekilde ifade etmek mümkündür (Oluç, 1988,
s:5):
-
Ürün Yararları : Tüketicinin gereksinimlerini giderme açısından, üründe
algıladığı potansiyel doyumsamalar demeti veya bohçası ki buna “öz veya
çekirdek ürün” denmektedir.
-
Ürün Nitelikleri : Özle birleşik olarak ürünü oluşturan bileşikler; kalite,
biçem, marka, ambalaj vb. temel unsurlardan oluşmaktadır. Bu düzey
“somut ürün” olarak adlandırılmaktadır.
-
Ürün Destek Sistemi : İşletme-pazarlama bölümünün sağladığı garantiler,
reklamlar, satış gücü, teslim koşulları, ödeme koşulları, bakım onarım
hizmetleri, yedek parça bulunabilirliği ve firma saygınlığı gibi kriterlerdir.
Üçüncü düzey “genişletilmiş ürün”dür.
Pazarlama bileşenleri içerisinde öncelikli bir yere sahip olan ürün
(işletmeler çoğunlukla; fiyat, tutundurma ve dağıtım kararlarından önce ürünle
ilgili kararları alırlar, piyasaya ne sunacaklarına karar verirler), fiziki ve fiziksel
olmayan özelliklere sahiptir. Genellikle bir üründen bahsedilirken, onun fiziksel
özelliklerine ve görülebilir unsurlarına ağırlık verildiğine sıkça rastlanır. Oysa
ürüne atfedilebilecek diğer birçok faktör (teslim şartları, kredili alma imkanı,
tamir-bakım olanak ve hizmetleri, marka prestiji, vb.) tüketici tarafından
aranmakta, sezinlenmekte kısacası tüketici tercihlerinin belirlenmesinde rol
oynamaktadır (Ferman, 1990, s:20).
Yeni Ürün Tanımı
Ürün Geliştirme ve Yönetimi Derneği’ne (PDMA) göre yeni ürün, birçok
fikir ve uygulamayı bünyesinde barındıran bir terim olmakla birlikte
pazarlamasını yürütecek şirket için yeni olan ürün (mamül veya hizmet)
şeklinde ifade edilmektedir. Sadece tutundurma faaliyetlerinde değişiklik
yapılan ürünler bu tanım kapsamında yer almamaktadır (PDMA Glossary,
2006).
Yeni ürün geliştirme (NPD), yeni bir ürünün strateji, organizasyon,
kavram
geliştirme,
ürün
ve
pazarlama
planlarının
yaratılması
ve
değerlendirilmesi ve ticarileştirilmesi süreçlerinin tamamıdır. Sıklıkla ürün
geliştirme olarak da tanımlanmaktadır.
Yeni ürün kavramı çok boyutludur. Yeni ürünlerin çok sayıda farklı
türü bulunmaktadır. Yenilik iki temel anlamda tanımlanabilmektedir (Cooper,
1993; s:11):
a) İşletme için yeni (ürün). İşletme daha önce bu tür bir ürünü hiçbir
zaman üretmemiş veya satmamıştır, fakat diğer işletmeler üretmiş
veya satmış olabilir.
b) Pazar için “yeni” veya “yenilikçi”. Ürün pazarda türünün ilk örneğidir.
Yeni ürün sınıflandırmasını altı ana başlık altında sınıflandırmak
mümkündür (Cooper, 1993; s:11):
1. Dünya için yeni ürünler veya gerçekten yeni olan ürünler
Bu yeni ürünler kendi türünün ilk örneğidir ve bütünüyle yeni
bir pazar oluştururlar. Bu kategori bütün yeni ürünlerin ancak % 10’u
oluşturmaktadır. En iyi bilinen örnekler arasında Sony Walkman ilk ev
tipi kompakt disk player ve 3M’in kendinden yapışkanlı sarı renkli not
kağıtları ( post-it )dır.
2. İşletme için yeni olan ürünler veya yeni ürün hatları
Bu ürünler pazar için yeni olmamakla birlikte belli bir işletme
için yenidirler. İşletmenin var olan pazara ilk defa adım atmasını
sağlarlar. Örnek olarak, IBM, lazer yazıcının ofis versiyonunu pazara
sunan ilk şirket değildi. Bu ürün ilk olarak Hewlett Packard (HP)
tarafından pazara sunulmuştu. IBM mevcut ürünün kendi versiyonunu
sunduğunda bu durum inovasyon olarak tanımlanamazdı, ancak IBM
için yatırım yaptığı yeni bir ürün hattıydı. Procter and Gamble (P&G)
şirketinin ilk şampuanı, Hallmark’ın hediyelikleri, AT&T’nin universal
kredi kartının örnek verilebileceği bu kategorideki ürünler, toplam
yeni ürünlerin % 20’sini oluşturmaktadırlar.
3. Mevcut ürün hatlarına eklentiler
İşletme için yeni olmakla birlikte var olan ürün hattına
eklemeler yapılarak uyumlandırılabilen ve pazara yeni ürün olarak
sunulan unsurlardır. Örnek olarak, HP’nin lazer yazıcının daha küçük
ve daha ekonomik bir versiyonu olan, ev bilgisayarları ile de uyumlu
lazer jet 2P ürününü pazara sunması verilebilir. Bu yazıcı lazer jet
hattında yeni bir üründür. Küçük boyutlu ve düşük maliyetli olması bu
ürünü pazar için yeni kılmaktadır. Yeni ürün kategorilerinin en genişi
% 26 ile bu başlıkta yer almaktadır. Mevcut ürün hatlarına eklentilere
Apple iMac, P&G yoğun sıvı deterjanı, Bud Light örnek olarak
verilebilir.
4. Mevcut ürünlerde revizyonlar ve iyileştirmeler
Bu çok da yeni olmayan ürünler, asıl olarak işletmenin ürün
hattında var olan ürünlerin performansının iyileştirilmesi ve eski
ürüne daha fazla değer kazandırılması şeklinde yenilenmesidir. Bu yeni
ve geliştirilmiş ürünler, % 26’lık bir dilimi kapsamaktadır. Değişen
tüketici ve rekabet şartlarına uygun olarak var olan ürünlerde
değişiklik yoluna gidilmektedir. Sabun ve toz çamaşır deterjanları ürün
tarihleri boyunca sayısız kez değişime uğramıştır.
5. Yeniden pozisyonlandırma
Eski bir ürünün yeni bir pazar segmentine veya farklı bir
uygulamaya yönelik olarak yeniden konumlandırılmasıdır. Aspirin
yıllardır baş ağrısı ve ateşe karşı kullanılan bir ilaçtır. Yeni ve daha
emniyetli bileşiklerin ortaya çıkışıyla Aspirinin bu amaçlara yönelik
kullanımı azalmıştır. Fakat yeni medikal bulgular Aspirinin farklı
yararları olduğunu da söylemektedir. Şimdi Aspirin baş ağrısı ilacı
olmaktan çok kan sulandırıcı ve kalp krizini önleyici özellikleri ile
pozisyonlandırılmaktadır. Yeniden pozisyonlandırma, yeni ürünlerin %
7’sini oluşturmaktadır.
6. Maliyet düşürmeler
Bu yeni ürünler, ürün hattında var olan ürünlerin yerine
geçerek benzer fayda ve performansı daha düşük maliyetle sunarlar.
Pazarlama yönünden bakıldığında yeni ürün olmamakla birlikte
tasarım ve üretim açısından yaklaşıldığında şirket için çok büyük
değişiklik yaratabilirler. Bu kategori, yeni ürün sunumlarının % 11’ini
oluştururlar.
Birçok şirket, yeni ürün konusunda yukarıda bahsedilen altı
kategorinin karışımını uygular. En popüler olan iki kategori, mevcut ürün
hatlarına eklentiler ile mevcut ürünlerde revizyonlar ve iyileştirmelerdir. Buna
karşılık dünya için ve şirket için yeni olan ürün hatları, toplam yeni ürün
hatlarının sadece % 30’unu oluşturur, fakat en başarılı olarak kabul edilen
ürünlerin % 60’ı bu gruptan çıkar. Riskli olan bu kategoriye şirketler temkinli
yaklaşmakta, % 50’si dünya için yeni ürün üretmezken, % 25’i yeni ürün hattı
geliştirmekten kaçınmaktadır. Bu tutum sektörlere göre değişebilmekle birlikte
yüksek teknoloji endüstrileri yenilikçi ürünleri sunmakta daha cesur bir yol
izlemektedir.
Temel Ürün Geliştirme Tipleri
Temel ürün geliştirme tipleri Şekil 2’den de görüleceği üzere, birinci
düzeyde ürünlere yeni ek fonksiyonlar eklenerek, çaprazlamalar sağlanarak
türev ürünler üretilmesini kapsamaktadır. Süreç ve ürüne odaklaşılması yeni
jenerasyon ve platform ortaya çıkarmakta, yoğun çaba sarf edilerek radikal
oluşumlar sağlanabilmektedir. Bütün bu çabalar işletme içinde yapılabildiği gibi
dışarıdan da katkı alınabilmektedir. Bunun en iyi örneği yüksek teknoloji
endüstrilerinde görülen farklı uzmanlık alanları olan işletmelerin ortak projeler
etrafında birleşerek sinerji yaratmalarıdır.
Birçok Ar-Ge merkezinin ürün
geliştirme projeleri kapsamında bir amaç birliği altında toplanması görülen
diğer bir örnektir.
Şekil 2: Temel Ürün Geliştirme Tipleri (Wheelwright, 1992, s:93)
Yeni Ürün Geliştirme Süreci
Yeni ürün geliştirme, bir pazar fırsatının algılanmasıyla başlamakta,
üretimle birlikte ürünün satışı ve teslim edilmesiyle birlikte sonuçlanan
faaliyetler bütünüdür.
Yeni Ürün Geliştirmenin Temel Bileşenleri
Kaynak: (Loch ve Kavadias, 2008, s:4)

Değişken Jenerasyon Süreci: Ekonomik değer yaratma potansiyeli
ile birlikte teknoloji, süreç ve pazar fırsatlarının yeni kombinasyonu
olarak tanımlanmaktadır.

Seçim Süreci: Belirli kriterlere göre gelecek yatırımı (finansal,
yönetimsel, fiziksel ve/veya insan kaynakları) için yeni
kombinasyonlar arasında en çok vaat edilenin seçilmesidir.

Dönüşüm Süreci: Fırsatların somut, ekonomik bir değeri olan ürün
ve hizmetlere dönüştürülerek müşterilere sunulmasıdır.

Koordinasyon Süreci: Yeni ürün geliştirme faaliyetlerine katılan bir
çok kesim arasında işbirliği ve bilgi akışının sağlanmasıdır.
Yeni ürün geliştirmeyi başlatan birçok faktör bulunmaktadır.
Bu
faktörler içinde; finansal hedefler, satış ve pazar payında büyüme, rekabet
kaynaklı faaliyetler, ürün yaşam eğrisi, teknoloji, küreselleşme, mevzuat,
malzeme maliyetleri ve erişim olanakları, buluşlar, demografik özellikler ve
yaşam tarzındaki değişimler, müşteri talepleri, tedarikçi girişimleri ve
reaksiyonları ile ittifaklar ön sıralarda yer almaktadır (Urban ve Hauser, 1993,
s:6).
Şekil 3: Yeni Ürün ve Hizmet Geliştirme Süreci (Urban ve Hauser, 1993, s:38)
Yeni ürün geliştirme sürecinin temel aşamaları beş basamaktan
oluşmaktadır (Şekil 3)(Urban ve Hauser, 1993, s:6-38):
1.
Fırsat Tanımlama
2.
Tasarım
3.
Test
4.
Sunum
5.
Hayat Eğrisi Yönetimi
Fırsat Tanımlama:
Fırsat tanımlama, girilecek en iyi pazarın tanımlanması ve pazara giriş
için
temel
oluşturacak
fikirlerin
oluşturulmasıdır.
Fırsat
tanımlama
aşamasında, karlı, büyümeye müsait pazarların bulunmasına yoğunlaşılır.
Bunun gerçekleştirilmesi ancak küresel talep ve teknoloji tahminleme yeteneği
ile mümkündür.
Fırsat tanımlaması,
aynı zamanda pazarın
yapısını
ve onun
segmentlerini tanımlamaya yönelik bir yaklaşımdır. Bu adım, yenilikçi bir
örgütün yetenekleri ve güçlü tarafları ile fırsat tanımlaması arasındaki uyumu
da gözler önüne sermektedir.
Pazar ve teknolojik potansiyelin anlaşılmasıyla birlikte, bir sonraki
aşama bu potansiyele uygun yaratıcı fikirlerin oluşturulmasıdır. Bir
organizasyon fikir kaynaklarının ve yaratıcı grup süreçlerinin anlaşılması
aracılığı ile, spesifik mühendislik, Ar-Ge, üretim ve pazarlama girdilerini
entegre eden fikirler üretebilir. Bu fikirler, başarılı ürünlere dönüşmesi
kuvvetle muhtemel yüksek potansiyelli kavramlar biçimindedir. Bu süreç
sonunda mevcut ürünlerden farklı, pek çok yeni fikir ortaya çıkabilmektedir.
Yeni ürün planları hazırlanırken başlangıç adımı, tüketicilerin ve
onların ihtiyaçlarının ne olduğunun ortaya çıkarılmasıdır. “Yeni ürün,
tüketicileri para harcamak için heyecanlandırıyor mu ?” anahtar sorusunun
cevaplandırılması zorunludur. Buna bağlı olarak aşağıdaki bir dizi sorunun
yanıtlarının aranması gerekir:

Tüketicilerin zorunlu ihtiyaçları nelerdir ? ve şu anda bu ihtiyaçların ne
kadarı karşılanmaktadır ?

Tüketiciler kimlerdir ? Hangi ürünleri nasıl ve ne koşullar altında
kullanmaktadırlar ?

Şu anda pazarda kabul gören ve algılanan ürünler nelerdir ? Bu ürünler
ihtiyaçların ne kadarına cevap vermektedir ?

Tüketiciler, ürünün işlevlerini yerine getirip getirmediği konusundan
nasıl bilgi sahibi olur ? ve nasıl karar verir ?

Ürünlerin tercih edilmesinde “fiziksel nedenler” mi, “duygusal
nedenler” mi yoksa “her ikisi birlikte” mi ön plana çıkmaktadır.
Pazar araştırma teknikleri, tüketici ihtiyaçlarının anlaşılmasında
yardımcı olmaktadır. Bu teknikler genel olarak kalitatif ve kantitatif teknikler
olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Kalitatif teknikler altında, odak grup
çalışmaları, derinlemesine mülakat ve saha ziyaretleri yer almaktadır. Kantitatif
teknikler içinde en çok kullanılanlar, marka imaj araştırması, segmentasyon
araştırması ve birleşik analizlerdir.
Müşteri İhtiyaçları Analizi (Şarj Edilebilir Elektrikli Diş Fırçası Örneği)
Kaynak: Anil Mital vd., 2008, s:30.









Küçük, şık, ele uygun, kaymayan sap
Modern ve şık tasarım
Kolay şarj edilebilir ve şarjı 7 gün dayanır
110 – 220 volt ile uyumlu
Döner fırça başlığı
Farklı boyutlarda değiştirilebilir fırçalama başlıklarına uygunluk
100 Dolardan düşük satış fiyatı
Dikkat çekici renk ve ambalajlama
Marka ismi
Tasarım:
Tasarım aşamasında, yeni fikirler değerlendirilerek pazarda başarı
kazanma ihtimali yüksek, fiziksel ve psikolojik nitelikler taşıyan bir ürüne
dönüşürler.
Bu fazda
yeni ürün için pazarlama planı
ve
stratejik
konumlandırma tanımlaması kadar yaratıcı Ar-Ge ve mühendislik katkısı da göz
önüne alınır.
Tasarım teknikleri fırsat tanımlanması aşamasında, tanımlanan pazarın
ihtiyaçlarından yola çıkılmaktadır. Bu konudaki çabalar yeni fikirlerin
oluşturulması ile başlar, yüksek potansiyele sahip fikirlerin seçilmesi ve
pazarın ihtiyaçlarını karşılayabilecek şekilde damıtılması ile sonlanır.
Ürün Spesifikasyonu (Şarj Edilebilir Elektrikli Diş Fırçası Örneği)
Kaynak: Anil Mital, vd., a.g.e., s:33.


Performans:
Etkin temizleme etkisi; iki dakika içerisinde temizleme
Dayanıklı pil ömrü, en az 30 dakika






Ürünün Teknik Özellikleri:
Ağızda farklı noktalara kolay erişim
Küçük, hafif tasarım, 35 gr.dan daha hafif
Ergonomik ve konforlu sap, sap çevresi 3,8 cm den az.
Ulusal Diş Hekimleri Birliği onaylı olmak
Kronometre
Su geçirmeyen montaj


Güvenilirlik:
Her kullanımda etkin temizleme
Fırçalama başlığı ömrü 12 hafta

Dayanıklılık:
Normal kulanım koşulları altında tüm bileşenler için 2 yıl


Servis:
Kolay değişen başlık
Diş ipliği ile değiştirilebilme kolaylığı

Estetik:
Yeni ergonomik stil konsepti




Ambalajlama:
Küçük ve şık kutu ambalajı
Hafif ambalaj tasarım ve paketleme malzemesi, 450 gr.dan hafif
Çekici etiketleme ve grafikler
Güvenlik ve envanter kontrol kolaylığı için RFID Teknolojisi


Maliyet:
İmalat maliyeti, 80 Dolardan az olmalı
Servis ve garanti maliyeti 15 Dolardan az olmalı
Test:
Ürün geliştirme sürecinde, tasarım aşamasından sonra test aşaması
başlamaktadır. İyi tasarımlanmış bir ürünün başarı potansiyeli yüksektir, ancak
pazara sunulmadan önce test edilmesi gerekir.
Test aşaması bütün strateji bileşenlerinin detaylandırılması ve hep
birlikte test edilmesi ile sürmektedir. Paketlenmiş ürünler
(gıda ürünleri,
sağlık, bakım destek vb.), için laboratuar ön test pazarı, kombine
ürün/pazarlama stratejisinin doğru biçimde test edilmesini sağlamaktadır.
Otomotiv veya ağır endüstriyel ekipman endüstrilerinde ön test pazar
araştırmasına duyulan ihtiyaç kanıtlanmıştır.
Ön test pazarının avantajı, maliyetlerin nisbeten düşük olması ve
rakiplerin dikkatini çekmeden bütün bir stratejinin test edilebilmesine izin
vermesidir.
Sunum:
Bir ürün test edildikten sonra pazara sunum için hazır hale gelmiştir.
Eğer işletme hızlı ve rekabetçi bir biçimde pazara girişi öngörüyor ise, pazarda
işletme pozisyonunu oluşturma ve ürünün sunumun hızlı olmasını tercih
edecektir.
İşletme, pazarda lider bir firma veya tüm boyutları ile sunumu
destekleyecek finansal kaynağa sahip olmayan bir firma ya da müşteri cevabına
yönelik bir risk olabileceğini düşünen bir firma ise o zaman ürünü belirli pazar
boyutunda sunmayı tercih edebilir. Bu deneyimden sonra diğer pazar
boyutlarına geçme seçeneğini kullanır.
İşletme sunum aşaması süresince pazarlama stratejisini izlemeli ve
yönetmelidir. Çok iyi tasarlanmış ve test edilmiş ürünler dahi ulusal pazara
sunulduklarında hayal kırıklığı yaratabilirler. Bu nedenle işletmenin olabilecek
herhangi bir problem veya fırsatı hızla tanımlaması ve müdahale edebilmesi
için ilgili bütün yönleri değerlendirmesi gerekir.
Hayat Eğrisi Yönetimi:
Ürün hayat eğrisinin temel aşamaları; pazara giriş, hızlı büyüme,
olgunluk ve sona ermedir. Uzun süren çabalar ve büyük yatırımlar sonucunda
ürün başarıyla pazara sunulmuştur. Ürünün içinde bulunduğu yüksek rekabet
ortamında işletmenin cevaplaması gereken bir dizi soru bulunmaktadır:

Ürünün fiyatını değiştirmeli miyiz?

Tanıtım bütçemizi ve reklam harcamalarımızı gözden geçirmeli miyiz?

Ürünü farklı bir müşteri kitlesine göre yeniden konumlandırmalı mıyız?

Ürünü iyileştirmeli veya ürün hattını genişletmeli miyiz ?

Farklı dağıtım kanallarını da içeren bir dağıtım sistemi mi kurmalıyız ?
Ürün Planı (Şarj Edilebilir Elektrikli Diş Fırçası Örneği)
Kaynak: Anil Mital, vd., a.g.e., s:34.




Müşteri İhtiyaçları:
Küçük, şık ve çekici stil
Kolay kullanım
Kolay temizleme
Fiyat 100 Dolardan az









Temel Ürün Özellikleri:
Dönerli ve değiştirilebilir başlık tasarımı
Toplam ağırlık 35 gr.dan az olmalı
Toplam uzunluk 20 cm.den az olmalı
Polimer bazlı ergonomik sap
Fırça basıncının 1,5 Newton ile sınırlı olması
Çift başlık: ön taraf fırçalama, arka taraf dil temizleme
1 saat içinde şarj edilebilir pil
Pil ömrünü, fırçalama süresini ve sanitasyonu gösteren LCD gösterge
Sessiz çalışma ( 60 dBA’den az)





Finansal:
Geliştirme maliyeti (1.781.000 Dolar)
Hazırlık masrafları ve Sermaye (3.500.000 Dolar)
İmalat maliyeti (70,70 Dolar)
Dağıtım ve İdari Maliyetler ( % 15)
Kâr marjı % 20


Pazar ve Rekabet:
Pazar payının % 25’den fazlasını elde etmek
Bütün lider perakende zincirlerinde yer almak
Ürün Geliştirme Takvimi:
Faz
1.Müşteri İhtiyaçları
2.Ürün Konsepti
3.Ürün tasarımı
4.Prototip Geliştirme
Bitiş Tarihi
Şubat
Mayıs
Ağustos
Eylül
5.Üretim
6.Ürünün Pazara Sunumu
Ekim
Aralık
Kaynak Gereksinimleri:
Süre (Hafta)
6
24
12
16
10


Faz
Pazarlama ve ürün yönetimi
Tasarım Mühendisliği
Bilgisayar Destekli Tasarım
İmalat Mühendisliği
Kalite ve Test Mühendisliği
Bölüm İlişkileri:
Pazarlama
Araştırma ve Geliştirme
Kısa veya uzun vadede karlılığın sürdürülebilmesi her bir sorunun
cevabının hazır olmasına bağlıdır. Ürün, hayat eğrisinin olgunluk fazında
hareket ederken fiyat, reklam, satış çabaları ve tutundurma stratejileri
karlılığın korunması için değişime ihtiyaç göstermektedir.
Küreselleşmenin etkisiyle birlikte başarı için sürekli yeni ürün
geliştirme şarttır. Yenilik süreci, sonu gelmeyen ve bir ürünün bütün yönleri ile
iyileştirilmesini kapsayan dinamik bir süreçtir.
Yeni Ürün Geliştirme Kontrol Listesi (Urban ve Hauser, 1993, s:660-664)
1.
Yeni Ürün Geliştirme stratejimiz en iyi şekilde uzun dönemli ilgi alanımızı
yansıtıyor mu?
2.
Yeni ürün geliştirmenin ön aşamaları için yeterli zaman, para, yetenek
tahsis ediyor muyuz?
3.
Doğru pazarı mı hedefliyoruz?
4.
Ar-Ge, mühendislik, üretim ve pazarlama birlikte çalışıyor mu?
5.
Yaratıcı becerileri tamamıyla kullanıyor muyuz?
6.
Ürünümüz için iyi bir çekirdek fayda-değer seti geliştirdik mi ?
7.
Ürünlerimiz çekirdek fayda-değer planlamasını gerçekleştiriyor mu ?
8.
Önpazar testini mi yoksa sunum öncesi tahmin tekniklerini mi
kullanıyoruz?
9.
Eğer test pazarları uygun ise elde edebildiğimiz bilgiyi tamamen
kullanabiliyor muyuz?
10. Yeni ürünün pazara sunumu kontrol eden bir sistem oluşturduk mu?
11. Olgunlaşma dönemindeki ürünlerimizden kar potansiyelimize en yüksek
seviyeye çıkarabildik mi?
12. Yeni ürünlerimizi yönetecek ve onlar üzerinde çalışacak en iyi kadrolara
sahip miyiz ?
13. Sürecimizi yeni ürün geliştirmenin son teknikleri ve kavramlarına göre mi
güncelliyoruz ?
Yeni Ürün Geliştirmede Çevresel Etkileşimler
Yeni ürün geliştirme süreci, iç ve dış çevre değişkenleri ile etkileşime
bağlı olarak aşama aşama sürdürülmektedir. Söz konusu etkileşim, müşterinin
istek ve ihtiyaçlarına uygun üretim çıktılarının oluşmasında niteliksel bir değer
yaratmakla kalmayıp; zamanın da daha etkin ve verimli kullanılmasına imkan
sağlamaktadır. Yeni ürün geliştirme sürecine çevre etkileşimi ile bakış, Şekil
4’den de görülebileceği üzere, “fikir oluşturma” ile başlamakta, “konsept
geliştirme” ve “ürün ve süreç tasarımı” ile devam etmekte ve “üretim ve
teslimat” adımı ile tamamlanmaktadır.
Şekil 4: Yeni Ürün Geliştirme Süreci ve Çevre Etkileşimi (Patil vd., s:3).
Yeni ürün geliştirme sürecinin ilk adımı olan “fikir oluşturma” aşaması,
müşteriler ve pazar araştırma grupları vasıtasıyla dış çevrenin beklenti, istek ve
ihtiyaçlarının; işletme içerisinde pazarlama ve Ar-Ge departmanlarına
taşınması ile başlamaktadır. Ar-Ge departmanı, satış/teknik servis bölümünün
çıktılarını da göz önünde bulundurmaktadır. Pazarlama departmanı, pazara
giriş zamanı, ürün geliştirme ve hizmet düzeyi; Ar-Ge departmanı ise düşük ve
üretim maliyetleri, teknoloji, kalite gibi kriterlere dikkat ederek optimum fikrin
ortaya çıkartılmasına odaklanmaktadır.
“Konsept
dönüştürülebilmesi
geliştirme”
için
aşamasında,
gereken
finansal
fikrin
kararlar
somut
bir
hale
değerlendirilmeye
alınmaktadır. Üretim maliyetlerinin hesaplanmasında tedarikçiler ve satıcılar
ile etkileşim kadar, işletme finansal kaynakları ve üretim altyapısı da önemlidir.
Mali kaynakların doğru kullanımında firmanın teknik/mühendislik bölümünün
üreteceği çözümler ise, sürecin sağlıklı bir biçimde ilerlemesinde oldukça
etkilidir.
“Ürün ve süreç tasarımı”, ilk iki aşamada oluşturulan fikrin ürün haline
dönüştüğü evredir. İç ve dış çevreden yararlanılarak oluşturulmuş olan ürünün
nihai hali, gerek tedarikçi ve satıcıların gerekse pazarlama departmanı
önderliğindeki üretim ve tasarım bölümlerinin işbirliği çerçevesinde ortaya
çıkartılabilmektedir.
Aynı
zamanda,
ürünün
ön
testleri
bu aşamada
gerçekleştirilmekte ve üretim imkanları gözden geçirilmektedir.
“Üretim ve teslimat”, sorunsuz bir üretim hattının ve sağlam bir
dağıtım kanalının işlerlik kazandığı aşamadır. Yeni ürünün hızlı, kaliteli ve
hatasız üretimi, işletme mühendisleri ile kalite uzmanlarının çalışmaları ile
tedarikçilerin performansına bağlı olmaktadır. Öte yandan satış ve dağıtım
departmanı, ürünün nihai kullanıcısına ulaştırılmasında perakendeciler ve
dağıtımcılarla birlikte önemli bir rol üstlenmektedir.
Yukarıda özetlenen yeni ürün geliştirme sürecinde, iç ve dış
etkileşimler, müşteriden tedarikçiye, dağıtımcıdan işletme departmanlarına
kadar bilginin yaratıldığı, içselleştirildiği ve somut ürüne dönüştürüldüğü bir
“tedarik zinciri yönetim süreci” biçiminde ifade edilebilir. Bu bağlamda yeni
ürün geliştirme sürecinde de, tedarik zinciri yaklaşımı ile bilginin ve bilgiye
bağlı olarak yaratılan değerin kesintisiz bir biçimde taşınması gerektiği
söylenebilir.
Küresel Pazarlarda Ürün Geliştirme
Küresel ölçekte faaliyet gösteren işletmeler kendi sektörlerinde gerek
satış ciroları gerekse çalışan sayıları bakımından öncü kuruluşlardır. Küresel
işletmeler birçok alanda ve birçok merkezde üretim, satınalma, pazarlama ve
satış faaliyetlerini yürütmektedirler. Ürün geliştirmede rol oynayan küresel
stratejiler; ürün, pazar, üretim ve geliştirme boyutlarında birbirleriyle sürekli
etkileşim halindedir (Şekil 5). İşletmeler şiddetli rekabet ortamında en iyi
bileşimi ve en yüksek faydayı oluşturabilmek için sürekli olarak yoğun çaba
harcamaktadırlar.
KÜRESEL PAZAR
STRATEJİSİ
KÜRESEL ÜRÜN
STRATEJİSİ
KÜRESEL ÜRETİM
STRATEJİSİ
KÜRESEL
GELİŞTİRME
STRATEJİSİ
Şekil 5: Ürün Geliştirmede Rol Oynayan Küresel Stratejiler
Kaynak: McGrath,1995, s:162.
Ürün geliştirme kapsamında ele alınması gereken temel kavramlar;
“küresel pazar stratejisi”, “küresel ürün stratejisi”, “küresel üretim stratejisi” ve
“küresel geliştirme stratejisi”dir. Özellikle bilgisayar ve ofis ekipmanları,
telekomünikasyon, ilaç ve tıp, uzay ve havacılık gibi yüksek teknoloji
alanlarında küresel ar-ge stratejileri artmakta ve her geçen gün yeni boyutlar
kazanmaktadır.
Pazarlama, bir ülkenin politik, sosyal ve ekonomik sistemlerinden
bağımsız olarak geniş çapta uygulanabilen evrensel bir faaliyettir. Ancak bu,
dünya üzerindeki tüm tüketicilerin aynı şekilde tatmin edileceği anlamına
gelmemektedir. Tüketici özellikleri; kültür, gelir, ekonomik gelişim düzeyleri
vb. ülkeden ülkeye değişmektedir. Uluslararası pazar, yurtiçi pazara göre daha
kompleks bir yapıdadır ve çok daha fazla değişkenle mücadele edilmesini
gerektirir. Dolayısı ile tek bir pazarlama karması bütün ihtiyaçları
karşılamayacaktır. Bu nedenle uluslararası pazarlarda pazarlama karması
yeniden tasarlanmak durumundadır. Pazar başarısı hedeflenirken, farklı
ülkeler için yerel koşullar dikkate alınarak uyumlaştırma çalışmalarına hız
verilmektedir (Şekil 6).
Şekil 6: Uluslararası Pazarlama Karması Üzerinde Çevresel Etki.
Kaynak: Onkvisit ve Shaw, 2004, s:7.
Uluslararası Pazar Segmentasyonu
Dünya çapında pazar kümelerinin tanımlanmasıyla işletmeler ürün
varyasyonlarındaki ve pazarlama karmalarındaki sayıyı düşürebilmektedir.
Pazar kümelendirmesi ile yapılan segmentasyon çalışmaları; ekonomik gelişim
aşamaları, dil, yaşam tarzları, ürün özellikleri ve kullanım sıklıkları kriterlerine
göre sınıflandırılabilmektedir (Stone ve McCall, 2004, s:128):

Pazarların ekonomik gelişim düzeyleri: Örneğin, gelişmekte olan
pazarlarda veya İskandinav ülkelerinde olduğu gibi uygun
homojenlikte pazarların var olduğu coğrafyalarda ya da ürünün jenerik
olduğu ve uyumlandırma ihtiyacı bulunmayan ülkelerde.

Dil: Ürün ve ürünün özellikleri itibarı ile hitap edilen kitle önemlidir.
Örneğin İspanyolca konuşulan bölgeler gibi.

Yaşam Tarzları: İnsanların arabalarını kendi kişiliklerinin bir
göstergesi olarak algılamaları.

Ürün Özellikleri: Bisiklet kullanımının yoğun olduğu bölgelerde
şemsiyelerin omuz ile bağlantılı olarak kullanılmasına yönelik
tasarımlar.

Kullanım Sıklıkları: Örneğin uçak lastiklerin dayanma ömrü yani kaç
kez iniş yaptığı.
Küresel işletmelerin, ürün geliştirme konusunda dünya çapında
gerçekleştirdikleri çalışmalara aşağıdaki örnekler verilebilir (Crawford, Di
Benedetto, 2008, s:10):

Procter & Gamble: P&G ürünleri küresel araştırma-geliştirme
projeleri sonucunda ortaya çıkmaktadır. P&G, 13 ülkede 22 araştırma
merkezine sahiptir. Küresel bir ürüne en iyi örnek ev temizliğinde
kullanılan Swiffer silicidir. P&G Amerika Birleşik Devletleri ve
Fransa’da bu yeni ürünün desteklenmesinde pazar araştırmasını ve
test çalışmalarını yürütmüştür.

Apple: iPOD ürününün geliştirilmesinde, Apple, ürün tasarımı ve
müşteri ihtiyaçları tanımlaması konusunda, ABD ve Japonya kaynaklı
on farklı bağımsız yüklenici firma ile çalışmıştır.

Ikea: İsveçli mobilya perakendecisi Ikea, hedef pazarını uluslararası ve
kıtalararası hatlarda gayet iyi bilmektedir. Ikea, karşılanmamış bir
müşteri ihtiyacına ( örneğin, belirli bir fiyat aralığında özel tasarımlı
bir masa) yönelik olarak kurum içi veya dış kaynaklı tasarımcıları
rekabet ettirerek en iyi tasarımı elde eder. O ürünün üretimi için dünya
geneline yayılmış kendi imalatçılarını rekabet ettirerek en iyi imalat
arayışına girer. Mükemmel küresel lojistik operasyonları ile de müşteri
teslimatını değer olarak bütünler.

Bungie Studios: Şu anda sahibi Microsoft olan butik yazılım şirketi,
Amerika Birleşik Devletlerinde MS Halo oyun yazılım serisini
geliştirmiştir. Ancak ürün Avrupa ve Asya’da test edilmiştir. Bir önceki
örnek Ikea’nın müşterilerine benzer şekilde dünyada oyun meraklıları
çok benzerlikler taşımaktadır.
Standardizasyon ve Uyumlandırma
Yenilik, işletme başarısı için tek başına yeterli değildir. Dünya çapında
marka haline gelebilmede birçok unsurun bir araya getirilmesi gerekmektedir.
İşletme, birçok ülkede markayı eş zamanlı olarak sunabilir. Fakat yerel
uyumlandırma veya reklam faaliyetleri, ürün girişleri ile bir bütün olarak aynı
zaman planı içerisinde ve pazarın ihtiyaçları doğrultusunda hazırlanmak
durumundadır.
Marka, tüketicinin zihninde var olmaktır. Marka, yalın bir anlatımla,
tüketici zihnindeki algılamaların toplamıdır. Bu algılamalar içinde; ürün,
ambalajlama ve fiyattan başlayarak resim, imaj, duygular, sözcükler, mekanlar,
insanlar, fırsatlar, etkilenmeler ve deneyimler gibi psikolojik faktörler önemli
bir yer tutmaktadır. Küresel veya yerel bir marka, tüketici ile güçlü bir ilişkiyle
yaratılan bir değerden ortaya çıkmaktadır. İlişkinin kuvveti, insanların
zihnindeki fikirler ve diğer birçok unsurla belirlenmektedir. Pazarlama
yöneticileri,
marka
ve
ürün
algılama
motivasyonunu
güçlü
tutmak
durumundadır. Dolayısı ile hemen her alan ve noktada tüketici ile temas
kurulmalıdır. Tüm bu faktörler ışığında özellikle ürün adaptasyonu ve
tutundurma faaliyetleri göz önüne alındığında işletmeler, yerel olma
konusunda adım atmak ve uyumlandırma çalışmalarını başlatmaktadırlar.
İşletmeler ürün üzerindeki modifikasyonların ek maliyet ve çaba
gerektirdiğinin farkındadır. Bu bakımdan da mümkün olduğunca standart
ürünlerle hedef pazar stratejisi geliştirmek istemektedirler.
Standardizasyon
Ürün ve hizmetlerin üretim ve dağıtımının standardizasyonunda zor
olan kısım basitlik ve maliyettir. Basitlik her zaman yararlı değildir ve maliyet,
sıklıkla karla karıştırılmaktadır. Maliyetin düşürülmesi doğrudan karlılığın
iyileştirilmesine
yol
açmamaktadır.
Standardizasyon
üzerinden
üretim
maliyetlerinin kontrol edilmeye çalışılması ürünü alternatif pazarlar için uygun
olmayan bir hale getirebilir. Sonuç olarak talebin azalması karın düşmesine
neden
olmaktadır.
Dolayısı
ile
maliyetin
üzerinde
gereğinden
fazla
durulmamalıdır. Pazardaki asıl amaç karın maksimize edilmesidir ve üretim
maliyetlerinin düşürülmesi ikinci planda ele alınmalıdır. Standardizasyon
koşullar uygun olduğu takdirde geçerli bir yaklaşımdır.
Sağlam bir şirket ve/veya ürün imajına ihtiyaç var ise ürün ve hizmet
yeknesaklığı gereklidir. McDonalds’ın dünya genelindeki başarısı, ürün kalite ve
hizmetinin her yerde standart olmasıdır.
Bazı ürünler doğaları gereği kolay veya hiçbir şekilde modifiye
edilememektedir. Müzik kayıtları ve sanat çalışmaları değiştirilmesi zor olan
ürünlere örnektir. Amerika’da büyük başarı kazanan filmler Japonya’da çok
düşük bir pazar payı yakalayabilmektedir.
Yüksek teknoloji ürünlerinde, hem kullanıcılar hem de üreticiler,
altyapı ve ürünler arası (donanım-yazılım) karışıklıklarının azalmasını ve
standardizasyonu mümkün kılan endüstriyel spesifikasyonların oluşturularak
uyumluluğun artırılmasını talep etmektedirler.
Standardize ürünlerin üretimi ve dağıtımını destekleyen bir diğer
koşul, evrensel kültürdür. Evrensel kültür, farklı ülkelerdeki tüketicilerin
ihtiyaçlarının benzer özellikler göstermesi ve bu nedenle de aynı ürünü
istemeleridir.
Uyumlandırma
Teknolojik gelişmelerle birlikte hız kazanan yenilikler, pazar yapılarını
daha karmaşık bir hale getirirken tüketici istek ve ihtiyaçlarını da
spesifikleştirmektedir. Her bir birey kendisine özgü ürün ve hizmet karmasının
sunulmasını talep etmektedir. Bu noktada kitlesel özgünleştirme (mass
customization) kavramı ortaya çıkmıştır.
Uluslararası pazarlara girişte yeni bir ürün adaptasyonu ile ilgili
faktörler zorunlu ve isteğe bağlı faktörler olmak üzere iki grupta incelenebilir
(Stone ve McCall, 2004, s:129-130):
a) Zorunlu Faktörler
Bu faktörler bir ülkenin kanunları ve bu kanunlar altındaki her türlü
düzenlemeyi içerir. Dolayısı ile yeni ürün giriş yaptığı pazarda ilgili mevzuata
uygun olmalıdır. Avrupa Birliği (AB) bir dizi standardı harmonize etmiştir. Bu
standartlar (örneğin CE: Conformity European İşareti gibi) AB dışından ithal
edilen ürünler için mecburidir. AB içerisinde de her bir ülkenin ilave
düzenlemeleri bulunabilmektedir. Örneğin, Belçika’da bir dizi renklendirici
maddenin kullanımına izin verilmezken diğer Avrupa ülkelerinde bu
renklendiricilerin yer aldığı bazı ürünler satılabilmektedir.
Uluslararası Standartlar Örgütü (ISO) her bir ürünün temel standardını
belirlemiştir. ISO tarafından onaylı belge, standartlar ve ilgili düzenlemeleri,
uluslararası pazarlarda sıklıkla aranan temel dökümanlar olmaktadır. Bir diğer
önemli belge Menşe-i Şahadetnamesi (Certificate of Origin)dir. Bu belge o
ürünün belirli bir ülke/bölgede üretildiğini ve o ülkeye ait ürünün daha kaliteli
olduğuna işaret etmektedir. Örneğin gerçek İskoç viskisi tanıtımlarında Menşe-i
Şahadetnamesi önemli bir kanıt taşımaktadır.
Gelişmiş ekonomilerde sağlık ve güvenlik en fazla önem verilen
konuların başında yer almaktadır. Tüketiciler, örneğin reçeteli ilaçların taşıdığı
riskler konusunda bilgilendirilmelidir.
b) İsteğe Bağlı (İhtiyari) Faktörler
Ürünle ilgili zorunlu faktörler, bir işletmenin uluslararası pazarlama
istihbarat sistemi tarafından bilinirler. Oysa ki, ihtiyari faktörler çok açık ve net
değildir. İhtiyari faktörler hakkında araştırma ve bilgi toplama gerekmektedir.
Pazarlama araştırmaları, ürün ve pazar hakkında yardımcı olmakta dolayısı ile
ürün-Pazar uyumlandırmasında büyük katkı sağlamaktadır. Ürün nasıl
kullanılır ? Ürünün kullanımını ne belirler ? Ürünü kim kullanır ? Nerede, ne
zaman ve niçin satın alınır ? soruları üründe bulunması gereken özellikler
hakkında ışık tutmaktadır.
Bir ürünün pazarda kabul edilebilirlik kazanması için var olan
alternatiflerine göre avantaj ve üstünlükleri bulunmalıdır. Çevresel koşullar,
teknik ve eğitim seviyesi,
iklim, coğrafya ürünlerin pazara girişinde
uyumlandırma açısından göz önüne alınması gerekli faktörlerdir.
Pazarlama yöneticileri,
uluslararası
bir pazara girerken
ürün
adaptasyonu gerektiren faktörleri de göz ardı etmemelidir. Konuyla ilgili olarak
dünya genelinden birçok örnek verilebilir : (Onkvisit, Shaw, 2004, s:278-279)

Temizleme ve sanitasyon ürünleri fakir kimselerin yaşadığı bölgeler de
önem taşımazken, yün ceket gibi ürünler de sıcak ülkelerde pazar payı
elde edemeyecektir. Tropikal iklim özelliklerini taşıyan ülkelerde
güneş ışınlarını engelleyen film kaplaması önemli bir ihtiyaçken soğuk
ülkelerde bir avantajı bulunmamaktadır.

Ürün yerel alışkanlıklar ve geleneklerle uyumlu olmalıdır. İnsanların
taze yemek tercih ettiği Asya’da dondurucunun iyi bir pazar payı
yakalaması zor görünmektedir. Fransa ve İtalya gibi ülkelerde kişilerin
her gün evlerini silme alışkanlığı bulunmaktadır. Bu ülkeler, halı veya
vakumlu süpürgeler için iyi bir pazar olarak kabul edilmemektedir.

Avrupa’lı kadınlar Amerika’lı kadınların aksine bacaklarındaki tüylerin
temizlenmesi işleminde traş bıçağını tercih etmediklerinden bu tarz
kullanıma yönelik ürünlerin pazar şansı sınırlıdır.

Japonlar teknolojiyi geleneksel yaşam stillerine uygulamakta başarılı
olmuşlardır. Örneğin, ayak ısıtıcı elektrikli Kotatsu, yeni modellerinde
sıcaklık sensörü ve iç sıcaklığı uygun seviyede tutan mikro bilgisayar
ile donatılmıştır.
Garantiler
Uluslararası tüketiciler ürüne ilişkin garantilerde bir standart
istemektedirler. Satışı olan ürünler için Dünya çapında servisin sunulabilmesi
ve bu servise erişim kolaylığı tüketici tercihlerinde son derece önemlidir.
Küresel coğrafya düşünüldüğünde farklı iklimler, farklı tüketici grupları ve
farklı kullanım sıklık ve tarzları üreticileri garanti koşulları ve servis
bakımından bir hayli zorlamaktadır. Sıcaklık, nem vb. faklılıklar işletmeleri
ürün standardizasyonu konusunda yeniden düşünmeye ve önlem almaya
itmektedir.
Etiketleme ve Ambalajlama
Ürünlerin
korunma
ihtiyacı
pazardan
pazara
farklılıklar
göstermektedir. Taşıma türlerindeki gelişmişlik, altyapı düzeyi, dağıtım
kanallarının
uzunluğu, kanal üyeleri ve
tüketici
tercihleri,
alış-veriş
alışkanlıkları ve paket boyutları tüm dünyada aynı değildir. Ulusal, bölgesel
veya yerel pazar kümelerinin belirlenmesi, paket ve ambalajlama açısından
önemli bir adımdır. Genel tutundurma politikası ile paket ve ambalajlamanın
bir uyum içerisinde olmasına ihtiyaç vardır (Stone ve McCall, 2004, s:141).
Aynı şekilde bu durum etiketleme için de geçerlidir. Konuyla ilgili
olarak standartlaştırma veya uyumlandırma kararı, ülke mevzuatı ile son
derece yakın ilişkilidir. Etiket standart olsa bile etiket üzerinde kullanılan dil
değişebilmektedir. Bugün özellikle yüksek teknoloji ürünlerinde çok dilli
etiketler ve çok dilli detaylı ürün rehberleri hazırlanmaktadır.
Küresel Pazarlarda Ürün Korsanlığı
Ürün korsanlığı, yeni ürün geliştirme alanında yatırım yapan
işletmeleri son derece sıkıntıya sokmaktadır. Pazarda başarı yakalayan ürünler
hızla taklit edilmekte ve haksız kazançlar sağlanmaktadır. Bu durum yenilikçi
ve lider işletmeleri ek önlemler almaya ve daha dikkatli ürün-pazar stratejileri
geliştirmeye yönlendirmektedir.
Ürün korsanlığı, özellikle uluslararası pazarlarda video/audio ürünler,
bilgisayar yazılımı, farmasötikler, marka hazır giyim, tekstil ve parfümeri
ürünlerinde büyük bir problemdir. Ürün korsanlığı, firma fikri mülkiyet hakları
ve marka adaletini tehdit eden çeşitli kategorilerdeki birçok illegal faaliyet için
kullanılan şemsiye bir terimdir (Crawford ve Benedetto, 2008, s:490-491).
Ürün korsanlığı, temelde dört kategoride yoğunlaşmaktadır:
Taklitçilik: Ticari marka, telif hakkı veya patent vb. korumalı olan bir
ürünün
üretiminin
izinsiz
bir
şekilde
yapılması
“taklitçilik”
olarak
nitelendirilmektedir. Taklit ürünler, düşük fiyattan yüksek kaliteye kadar çok
geniş bir aralıkta olabilmektedir. Sıklıkla imalatçısının orijinal garanti eksikliği
bulunmaktadır.
Marka Korsanlığı: Patentli ürün veya markaların izinsiz kullanımı
şeklinde tanımlanmaktadır. Yine ürün kalitesi ve fiyat aralığı çok değişkenlik
gösterebilmektedir. Örneğin 20 dolara Rolex saat gibi. Cartier ve diğer saat ve
parfüm şirketleri marka korsanlığının ortadan kaldırılabilmesi için binlerce kez
hukuki girişimlerde bulunmuşlardır.
Benzer Marka İsim Kullanımı: Korsan üretici, marka isminde hafif
bir oynama yapmaktadır. Channel parfüm, Panasanic, Tonny Hilfiger vb.
Fikri Hakların Kopyalanması: Fikri mülkiyet haklarının izinsiz bir
şekilde kopyalanması bazı bölgelerde toplum önünde cereyan etmektedir.
Özellikle bilgisayar yazılımı ve eğlence içerikli CD ve DVD’lerin çoğaltılması ve
satışı bu alana örnek verilebilir.
Özellikle geri kalmış coğrafi bölgelerde bu uygulamanın önüne
geçilememektedir. Bu bölgelerde fikri mülkiyet koruması ve ürün korsanlığına
karşı kanun ve düzenlemeler son derece gevşektir.
Sonuç ve Değerlendirme
Günümüzde yeni ürün ve hizmetler, işletmelerin pazar başarısında
önemli rol oynarlar. Yeni ürün geliştirme çalışmaları uzun süreli araştırma ve
yüksek harcamalar sonucu ortaya çıkmakta ayrıca kendi içinde bir risk
taşımaktadır. Yeni ürün geliştirmede pazar özellikleri, tüketici istek ve
ihtiyaçları, rekabet yapısı, finansal boyut son derece önemli rol oynamaktadır.
Dolayısı ile yeni ürün geliştirme süreçlerinde işletmeler, bütün departmanlarla
birlikte topyekun mücadele etmekte ve her bir departmanın yeni ürüne katkısı
beklenmektedir.
İşletmeler için yenilikçi bir örgüt yapısına ulaşmak zaman almaktadır.
Tüm çalışanların uzun dönemli aynı amaç ve hedefler doğrultusunda çaba
harcaması kolay olmamaktadır. Küresel çapta faaliyet gösteren işletmeler, ArGe merkezlerini farklı coğrafyalarda farklı beyingüçleri ile donatmaktadır.
Farklı özelliklerdeki insanların yaratıcılığı ve sinerjisinden yararlanabilmek için
örgüt ikliminin uygun olması gerekmektedir. Yenilikçi işletme kültürünün
kazanılması bugünden yarına olacak iş değildir. Küresel işletmeler farklılık
yaratabilme adına bütün enerjilerini vermektedirler.
Yeni ürünler iç ve dış çevre etkileşimi ile birlikte meydana getirilirler.
Bu yaklaşımda tedarikçilerden dağıtım kanal üyelerine kadar tüm paydaşların
görüş ve katkıları istenmektedir. Ürün ya da hizmet oluşumunun yanı sıra
tüketiciye yaratılan fayda açısından bu grupların katkısı son derece büyüktür.
Küresel işletmeler için dünyanın dört bir tarafındaki tedarikçiler ve
dağıtımcılar, farklılık yaratılması ve maliyetlerin azaltılmasında pozitif değer
yaratabilmektedirler.
Zaman ilerledikçe pazara sürekli yeni ürünler sunulmaktadır. Örneğin
tüketici elektroniğinde, cep telefonu ürün grubunda neredeyse hemen her gün
pazara yeni bir ürün çıkmaktadır. Özellikle yüksek teknoloji; bilgisayar,
internet, iletişim ile medya ve eğlence sektörlerinin kesişimi ile dünyada büyük
bir dinamizm yaşanmaktadır. En yoğun yenilik bu sahalarda yaşanmakla
birlikte tüm sektörler bu yenilik dalgasından nasibini almaktadır. Yeni ürün ve
hizmet fikirleri yüksek teknolojideki ilerlemelerle birlikte pazarda kısa
sürelerde kabul görmekte ve fakat yine kısa sürede eskimektedir.
İşletmeler, “pazarlama ve teknoloji” etkileşiminin rekabette sağladığı
avantajların farkındadırlar. Tasarım, ergonomi ve işlevsellik yeni ürün
geliştirmede ağırlık kazanmaktadır. Diğer taraftan, farklı coğrafyalarda yaşayan
tüketicilerin özelliklerinin anlaşılması, istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi,
tutum ve davranışlarının analiz edilmesinde pazarlama istihbarat çalışmaları
ile tüm bu faktörlere uygun hamlelerin hızla hayata geçirilmesi son derece
önem kazanmıştır.
Kaynaklar

Cooper, Robert G., Winning at New Products, Accelerating the Process
from Idea to Launch, 2. Baskı, Addison Wiley, , Massachusetts, 1993.

Crawford, Merle, Di Benedetto, Anthony, New Products Management, 9.
Baskı, McGraw-Hill International Edition, Singapur, 2008.

Kotler, Philip, Principles of Marketing, 3. Baskı, Prentice-Hall, New Jersey,
1986.

Erdal, Murat, Teknoloji Yönetimi, 2. Baskı, Türkmen Kitabevi, İstanbul,
2008.

Ferman, Murat, “Mamul Araştırma ve Geliştirme Üzerine
Değerlendirmeler”, Pazarlama Dünyası, Yıl:4, Sayı:22, Temmuz / Ağustos
1990, s:19-22.

Loch, Christoph H.; Kavadias, Stylianos, “Managing New Product
Development: An Evolutionary Framework”, Handbook of New Product
Development Management, Elsevier, Oxford, 2008, s:1-26.

Max Nisen, “The Biggest Corporate R & D Spenders in the World”,
BusinessInsider.com, 31 Ekim 2012,
http://www.businessinsider.com/biggest-research-and-developmentspender-2012-10.

McGrath, Michael E., Product Strategy For High-Technology Companies;
How to Achieve Growth, Competitive Advantage and Increased Profits,
Irwin, New York, 1995.

Mital, Anil; Desai, Anoop; Subramanian, Anand; Mital, Aashi, Product
Development: A Structured Approach to Design and Manufacture,
Elsevier, Oxford, 2008.

National Science Board, Digest of Key Science and Engineering
Indicators 2008, National Science Foundation Web Site,
http: //www.nsf.gov, Erişim Tarihi:20.7.2008.

OECD, Bilim ve Teknoloji Göstergeleri, http://www.oecd.org, Nisan
2008, Vol 2008/1, Erişim Tarihi:5.6.2008.

Oluç, Mehmet, “Pazarlama Stratejileri; Ürün Politikaları”, Pazarlama
Dünyası, Yıl:2, Sayı:7, Ocak-Şubat 1988, s:3-15.

Onkvisit, Sak; Shaw, John J., International Marketing, Analysis and
Strategy, 4. Baskı, Routledge, London, 2004.

Patil, Amit; Bhat, Santosh G. D.; Ragsdell, Kenneth M., Accelerated
Product Development and Supply Chain Management, Erişim Tarihi:
10.5.2009, http: //dec.mst.edu/documents/Anpd-scm.doc.

Stone, Marilyn A.; McCall, Ian, International Strategic Marketing,
Routledge Taylor & Francis e-Library, 2004.

The PDMA Glossary for New Product Development 2006, Product
Development & Management Association, http://www.pdma.org, Erişim
Tarihi: 10.5.2009.

Urban, Glen L., Hauser, John R., Design and Marketing of New Products,
2. Baskı, Prentice Hall, New Jersey, 1993.

Wheelwright, Steven, Clark, Kim, Revolutionizing Product Development,
The Free Press, New York, 1992.

World Intellectual Property Organization, 2012 WIPO IP Facts and
Figures, http: //www.wipo.org, Erişim Tarihi: 04.02.2013, s:17.