Türk markalar›n›n uluslararas› pazarlarda yönetimi

Türk markalar›n›n uluslararas› pazarlarda yönetimi

ARAfiTIRMA
Türk markalar›n›n
uluslararas› pazarlarda
yönetimi
‹REM EREN-ERDO⁄MUfi, Ph.D.’06
[email protected]
‹rem Eren-Erdo¤mufl Bo¤aziçi
Üniversitesi ‹flletme
Bölümünde pazarlama üzerine
tamamlad›¤› doktora tezini
bizler için özetledi.
44 • Leaders Haziran 2006
RESEARCH
Strategic Management of Turkish
Brands in International Markets
Günümüz ifl dünyas›n› en çok etkileyen olaylardan biri artan küreselleflme
ve rekabet ortam›d›r. Birçok firma baflar›l› olmak ve ayakta kalmak için sadece ulusal pazarlarda rekabet etmenin yetmedi¤ini anlam›flt›r. Uluslararas› pazarlarda markalaflmak, yüksek fiyatland›rma imkan›, yüksek sat›fl geliri, pazarlara giriflte kolayl›k, talepte
devaml›l›k, da¤›t›m kanallar›nda söz
hakk› sa¤lama gibi avantajlar› beraberinde getirir. Küresel veya uluslararas›
marka yönetecilerin dikkat etmesi gereken hususlar marka ve pazarlama
karmas› standardizasyon karar› ve
oran›, üretim ve pazarlama faaliyetlerinin dünyada nas›l yap›land›raca¤›, ülkeler aras› koordinasyon derecesi ve
rekabetin küresel olarak nas›l yönetilece¤idir. Bu stratejiler markan›n uluslararas› baflar›s›yla do¤rudan ilgilidir.
Çeflitli faktörler bu stratejileri etkileyebilir. Bu faktörleri, faliyette bulunulan tüm pazarlar aras›nda makro ve
mikro çevre benzerli¤i, ürün özellikleri
ve firman›n sahip oldu¤u stratejik kaynaklar bafll›klar›nda toplayabiliriz.
Gümrük Birli¤i üyesi olan ve Avrupa
Birli¤i’ne tam üyelik müzakerelerine
bafllad›¤› flu günlerde Türkiye de köklü
uluslararas› ve küresel markalar›n rekabeti ile yüzyüze kalm›flt›r ve kalmaya da devam edecektir. Bunun yan›s›ra, geliflmifl ülkelerin üretimlerini daha
ucuza fason üretim yapan Çin, Hindis-
tan, M›s›r ve Latin Amerika ülkelerine
kayd›rmas›n›n yaratt›¤› tehlike ile de
karfl› karfl›yad›r. Ayakta kalmak için
Türk firmalar›n›n izleyebilece¤i en iyi
yollardan biri dünyaca tan›nan markalar›n üretim yeri olarak an›lmaktansa
yüksek kalite ve de¤er tafl›yan dünya
markas› olma yoluna gitmektir. Temporal (2000) kitab›nda Güneydo¤u Asya’daki yükselen pazarlar›n da benzer
bir flekilde küresel ve uluslararas› markalar› sayesinde uluslararas› pazarlarda tan›nd›klar›ndan, fason üretime
olan ba¤l›l›klar›ndan ar›nd›klar›ndan,
yeni pazarlara girdiklerinden, maliyetleri düflürdüklerinden, uzun dönemli
kar ve büyüme ivmesi kazand›klar›ndan ve krizlerden fazla yara almadan
kurtulduklar›ndan bahsetmektedir.
Tüm bunlar Türk markalar›n›n uluslararas› pazarlara aç›lmas› ve do¤ru yönetilmesinin hem kendi gelecekleri hem
de Türkiye’nin gelece¤i için çok önemli bir konu oldu¤unu vurgulamaktad›r.
Küreselleflme ve markalaflma aç›s›ndan Türkiye’nin tablosuna bakt›¤›m›zda ilk görünen Interbrand Araflt›rma Firmas›’n›n her y›l haz›rlad›¤› Dünyan›n En Büyük 100 Markas› listesinde
herhangibir Türk markas›n›n olmay›fl›d›r. 2000 y›l›nda yap›lan Türkiye’nin
‹hracat Rekabet Gücü adl› araflt›rman›n sonuçlar›na bak›ld›¤›nda da Türkiye’nin uluslararas› ticaret aç›s›ndan
zay›f oldu¤u noktalardan birinin güçlü
Most businesses today are faced with the
challenge presented by globalization and increased
competition. One way in which firms can reap the
benefit of competitive differentiation is by building
their competitiveness on their international or global
brands. Owning international or global brands brings
many advantages such as economies of scale and
scope, premium pricing, and high entry barriers.
However, successful management of that brand on
the international market is crucial for the brand’s
ultimate success. Decisions to be made in
connection with standardization, configuration, and
the coordination of brand activities as well as those
relating to integration of competitive moves in
international markets rests with the manager. These
decisions will largely be influenced by factors such as
cross-country environmental similarity, product
characteristics, firm characteristics and strategic
resources.
An existing member of the Customs Union and a
candidate to the European Union, Turkey is likely to
continue facing severe competition from established
international/global brands. Moreover, the shift from
Turkey towards other lower cost contract
manufacturing countries such as China, India, or
Latin America as part of an outsourcing policy by
wealthier countries is another factor which is
adversely affecting Turkey. To survive, therefore, in
an age of globalization and severe global
competition, Turkish firms need to develop new
strategies in order to be recognized for their high
quality products and valuable brands rather than
merely being labeled as manufacturing bases on
behalf of well-known international brands. It is
suggested that only through having its very own
global or international brands will Turkey be able to
find its place on the global economic and political
scene, just as it has been witnessed in the case of
Far Eastern countries. Even though no Turkish
brands feature on Interbrand’s annual list of the Top
100 Global Brands, there are nonetheless, some wellknown Turkish brands that circulate on the
international market.
This study had as its focus the strategic brand
management of Turkish brands in international
markets, and aims to examine their international
recognition. Data was collected by means of a survey
conducted with 94 Turkish firms with branded
operations in international markets. The findings
indicate that Turkish brands are extending
internationally - as had been proposed in the Uppsala
Stages Model, gradually into those countries that are
within not too far a geographic proximity. The study
reveals that Turkish firms apply high standardization,
home-country concentrated configuration of upstream activities, with low coordination and
Leaders June 2006 • 45
ARAfiTIRMA
dispersed configuration of down stream activities
and with high coordination integration of competitive
moves across other countries.
Standardization is especially applied in respect of
certain brand elements such as the name, logo,
jingle, or the image. On the other hand, in brand
marketing activities such as promotions, media,
advertising, and language, there appears to be more
adaptation than standardization. The drive for
standardization is recognized by target market
similarity and macro environmental similarity. Quality
focus (on product), better customer and subsidiary
relationships, innovativeness (in advertising) also
have positive effects on standardization. Even though
key strategic decisions in branding and production
are taken in Turkey, other marketing mix activities
are left to the discretion of the local agents and
distributors in other countries. This leads to
standardization in brand elements and adaptation in
marketing mix activities including distribution,
pricing, and promotions.
Standardization, contrary to the conclusions
drawn by some other studies, has positive effects on
brand performance in international markets.
Additionally, market presence, and coordination of
competitive moves in key markets have positive
influences on brand performance in international
markets. These findings suggest that Turkish firms
should continue with standardization and extend
slowly into the international markets, and operate in
key markets in order to achieve success. However, it
should always be remembered that strategies are not
immutable. As direct investments increase in
international markets, there will be greater need to
meet the specific demands of each country, by
conducting marketing research, and applying
adaptation rather than standardization. <
uluslararas› markalar›n›n ve Türk ürün
imaj›n›n olmay›fl› oldu¤u ortaya ç›kmaktad›r. Bu noktadan hareketle bu
çal›flma Türk markalar›n›n uluslararas›
pazarlardaki durumuna, uluslararas›laflma seviyesine ve nas›l yönetildi¤ine
›fl›k tutmay› hedeflemektedir.
Bu çal›flman›n verileri yurtd›fl›nda
markaya dayal› faaliyet gösteren 94
Türk firmas›yla yap›lan yüz yüze görüflmelerden toplanm›flt›r. Bu verilere frekans analizi ve hiyerarflik regresyon
analizi ile anlam kazand›r›lm›flt›r. Araflt›rma sonuçlar› ortaya koymaktad›r ki
Türk markalar› daha çok co¤rafi aç›dan yak›n pazarlarda faaliyet göster-
Who is İrem Eren-Erdoğmuş
İrem Eren-Erdoğmuş Kimdir?
²
²
²
²
1998- B.A., Department of Political Science
and International Relations, Bo¤aziçi University
1999- Research and Teaching Assistant, Department of Business Administration, Marmara University
2000- MBA, Social Sciences Institute, Marmara University
2005- Marketing Ph.D., Department of Management, Bo¤aziçi University
‹rem Eren-Erdo¤mufl is currently lecturing at
Marmara University, Department of Business Administration. Her teaching and research field of interest are “Strategic Brand
Management”, “International Marketing”,
“Emerging Markets”, and “Customer Relationship Management”. She offers courses
both in undergraduate and graduate level.
46 • Leaders Haziran 2006
²
²
²
²
1998- Siyaset Bilimi ve Uluslararas› ‹liflkiler
Lisans›, Bo¤aziçi Üniversitesi
1999- Ö¤retim Görevlisi, Marmara Üniversitesi ‹ngilizce ‹flletme
2000- ‹ngilizce ‹flletme Yüksek Lisans›, Marmara Üniversitesi
2005- ‹flletme Pazarlama Doktoras›, Bo¤aziçi
Üniversitesi
Halen Marmara Üniversitesi ö¤retim görevlisi olarak görev yapan Dr. ‹rem Eren-Erdo¤mufl’un çal›flma alanlar›, “Marka Yönetimi”,
“Uluslararas› Pazarlama”, “Yükselen Pazarlar” ve “Müflteri ‹liflkileri Yönetimi”dir. Kendisi ‹ngilizce ‹flletme Bölümü lisans ve yüksek lisans seviyesinde dersler vermektedir.
mektedirler. Bu pazarlar s›ras›yla Do¤u Avrupa, Bat› Avrupa, Orta Do¤u,
Arap Ülkeleri ve Türki Cumhuriyetler’dir. Türk markalar› fazla yat›r›ma
gitmeden kültürel ve co¤rafi aç›dan
yak›n pazarlarda yavafl yavafl yay›lmaktad›r. Bu yöntem tabi ki mesafelerin yaratt›¤› ihracat maliyetini ve kültürel sorunlar› azaltmaktad›r. Fakat,
farkl› co¤rafyadaki pazarlara aç›lmakta uluslararas› tecrübeyi artt›r›c›, riski
da¤›tmaya yard›mc› ve yeni kaynak
bulmay› kolaylaflt›r›c›d›r. Bunu göz
önünde bulundurarak Kuzey Amerika
ve Latin Amerika pazarlar›n›n üzerinde
biraz daha durmakta fayda vard›r.
Faaliyette bulunulan pazar say›lar›na bak›ld›¤›nda ço¤unlukla dört ve
otuz üç aras›nda de¤iflti¤i görülmüfltür. Bu da Türk markalar›n›n küreselden ziyade daha çok bölgesel veya
uluslararas› olduklar›n›n göstergesidir.
Türk markalar›n›n co¤rafi aç›dan yak›n
pazarlara odaklaflt›¤› da düflünüldü¤ünde bu hedefin Türk markalar› için
global marka olmay› istemekten daha
anlaml› ve ulafl›labilir bir hedef oldu¤u
düflünülebilir.
Türk firmalar›n›n pazarlama faaliyetleri incelendi¤inde, markaya ait imaj
ve görsel ve sesli tan›t›m faaliyetlerinde standardizasyon uygulad›klar› görülmüfltür. Kullan›lan dil, reklam, med-
RESEARCH
“Standardizasyonu olumlu etkileyen faktörler ise müflteri kitlesinin
benzerli¤i ve makro çevrenin benzerli¤idir.
Ülkeler aras› hedef kitle ve makro çevre birbirine benzedikçe
standardizasyon artmaktad›r.”
ya, fiyatta ise ülkeler aras› uygulamalarda ciddi farkl›l›klar gözlenmektedir.
Buna neden olarak Türk markalar›n›n
daha çok ihracat ile yurtd›fl›na ç›kmas› gösterilebilir. Ço¤u firma sadece ihracat yoluyla yurtd›fl›na aç›ld›¤› için,
bu pazarlara çok hakim de¤ildir ve pazarlama araflt›rmalar› yapmamaktad›r.
Pazarlama faaliyetleri de daha çok çal›flt›klar› firmalara b›rak›lmaktad›r. Bu
da marka haricindeki kararlarda adaptasyonu ve farkl›laflmay› artt›rmaktad›r.
Türk firmalar› için as›l önemli olan
uluslararas› fuarlara kat›lmak ve tan›t›mlar›n› gerçeklefltirmektir. Marka,
sat›n alma ve üretim ile ilgili faaliyetler
daha çok Türkiye’de yap›lmakta ve di¤er ülkeler ile koordinasyonlu çal›fl›lmamaktad›r, daha çok direktif verilmektedir. Sat›fl pazarlama, promosyon, fiyatland›rma, da¤›t›m ve sat›fl
sonras› faaliyetler ise markan›n bulundu¤u her ülkede genelde karfl› taraftaki firma taraf›ndan yap›lmaktad›r ve
bu faaliyetler için ülkeler aras› koordinasyon yüksek tutularak kontrol sa¤lanmaktad›r.
Ürün özellikleri incelendi¤inde Türk
firmalar›n›n teknolojik ürünler ile uluslararas› pazarlara aç›lmad›¤› gözlenmifltir. Türkiye’nin y›llar boyu sürdürdü¤ü uluslararas› ifl bölümü düflünül-
dü¤ünde bu çok da flafl›rt›c› de¤ildir.
fiu da bir gerçektir ki uluslararas›laflmada gelecek vaddeden bu alanda yat›r›ma ihtiyaç vard›r. Di¤er bir konu ise
ürünlerin ülke imaj›d›r. Tablo çok da
olumlu de¤ildir. Uluslararas› pazarlamada ülke imaj›n›n önemi büyük oldu¤undan Türkiye, Türk mal› ve Türk
markas›n›n dünya çap›nda bilinirli¤ini
artt›rmak gerekmektedir.
Türk markalar›n›n uluslararas› performans›na göz at›ld›¤›nda genel olarak markalar›n sat›fl büyümesinin ortalaman›n epey üstünde oldu¤u gözlenmektedir. Firmalar markalar›n›n finansal getirisi ve genel baflar›s›n› da
olumlu görmektedirler. Buna ra¤men
markalar kar ve pazar pay› bak›m›ndan çok da parlak bir durumda de¤ildir. Olumlu sat›fl art›fl›na ba¤l› olarak
gelecekte pazar pay›n›n artaca¤›, karl›l›¤›n daha pozitif olabilece¤i düflünmek mümkündür.
En önemli bulgulardan biri standardizasyonun marka performans›n›
olumlu etkilemesidir. Standardizasyonu olumlu etkileyen faktörler ise müflteri kitlesinin benzerli¤i ve makro çevrenin benzerli¤idir. Ülkeler aras› hedef
kitle ve makro çevre birbirine benzedikçe standardizasyon artmaktad›r.
Firmalar kalite odakl› oldukça ve yenili¤e önem verdikçe de standardizas-
yon olumlu etkilenmektedir. Müflteri
odakl› olman›n, her ülkenin kültürüne
dayal› pazarlama faaliyetlerinin tart›fl›ld›¤› günümüzde Türk markalar›n›n
standardizasyon ile daha olumlu sonuçlar elde etmesi ilginç bir bulgudur.
Fakat bu sonuç, görüflülen Türk markalar›n›n ço¤unun ihracat yöntemiyle
yeni pazarlara girmesine ve pazarlama
araflt›rmalar›na ve pazarlama faktörüne az önem verilmesine ba¤lanabilir.
Rekabetin küresel yönetimi artt›kça
ve belli bafll› büyük pazarlarda faaliyetler ço¤ald›kça da performans›n artt›¤› görülmüfltür.
Tüm bunlar küresel yaklafl›m ve
standardizasyonun Türk markalar›n›n
baflar›s›n› artt›rd›¤› destekler niteliktedir. Türk markalar› için tavsiye edebilecek yol varolan markalar›n› benzer
ve yak›n pazarlardan bafllayarak tüm
dünyaya yaymalar› ve standardizasyondan faydalanmalar› olabilir. Unutulmamas› gereken ise stratejilerin zaman içinde de¤iflebilece¤idir. Direkt
yat›r›mlar (yurtd›fl› pazarlarda ofis kurmak, ma¤aza açmak) artt›kça pazarlama araflt›rmalar› yapmak ve ülkelerdeki pazarlama karmas›na do¤rudan müdahale etmek, standardizasyondan
adaptasyona kaymak ve pazarlar›n
özel ihtiyaçlar›na karfl›l›k vermek
önem kazanabilir. <
Leaders June 2006 • 47