onlıne vıdeo ve çoklu ekran kullanımı raporu

ONLINE VIDEO VE ÇOKLU EKRAN KULLANIMI RAPORU
IAB Avrupa ve IHS Technology işbirliği ile hazırlanan ve Avrupa internet reklam yatırımlarını
kapsamlı biçimde irdeleyen AdEx Benchmark 2013 Raporu’na göre Türkiye, Avrupa’da en hızlı
büyüyen ikinci ülke konumunda. Benzer şekilde, IAB Türkiye AdEx-TR verileri de internetin Türkiye
reklam sektörünün en hızlı büyüyen mecrası olduğunu ortaya koyuyor. AdEx-TR 2013 raporunda
online video harcamaları, 2011’den bu yana en hızlı ivme ile büyüyen kategori olarak dikkat çekiyor.
Türkiye’de 2011 ve 2012 yıllarındaki online video reklam yatırımları karşılaştırıldığında %100’ün
üzerinde bir büyüme gözlemleniyor. 2012 sonuçlarına bakıldığında, seneyi 45 milyon TL ile kapatan
online videonun, 2013’ü 69.5 milyon ile tamamlayıp, %54 civarında bir artışla en hızlı büyüyen reklam
formatı olduğu görülüyor.
Online videoya ayrılan reklam bütçelerinin artması tesadüf değil. Peki bu denli hızlı büyüyen online
video nerede ve nasıl tüketiliyor merak ediyor musunuz?
Online video tüketimiyle ile ilgili bazı bilmeniz gereken gerçekler:
Online video
tüketimi,
teknolojinin
gelişimi ile birlikte
internetin yüksek
hıza ulaşmasının
yanı sıra, mobil
cihazların da
yaygınlaşmasıyla
her geçen gün
artıyor. İzleyiciler
TV yayınlarını
izlemek için artık
koltuğa ve saate
mahkum değil. İstedikleri içerikleri, istedikleri zamanda ve yerde tabletlerinden, bilgisayarlarından ya
da akıllı telefonlarından kolayca izleyebiliyorlar. Global Video Index 2013 üçüncü çeyrek verilerine göre
izleyiciler, online videoları uzunluklarına göre farklı platformlardan izlemeyi tercih ediyor. 0-1 dakika
arası videolar ağırlıklı olarak PC’ler ve mobil cihazlar üzerinden izlenirken, 10 dakikadan uzun olan
videoların connected-TV’den (bağlantılı TV’ler) izlendiği görülüyor. Aynı araştırmanın 2014 ilk çeyrek
raporu ise, mobil cihazların penetrasyon oranı ve kullanım sıklığının artması sonucunda, mobil
ortamdaki online video tüketiminin her sene yüksek bir ivmeyle arttığını ve bu eğilimin devam
edeceğini ortaya koyuyor.
1
Global Web Index 2014
ilk çeyrek verileri
incelendiğinde ise,
Türkiye’de internete her
gün bağlanan
kullanıcıların neredeyse
yarısının online olarak
TV izlediği; aktif internet
kullanıcılarının %11′inin
cep telefonlarından TV
seyrettiği ortaya çıkıyor.
Bu oran, yaklaşık olarak
3 milyon kullanıcı
anlamına geliyor. Akıllı
telefon sahipliğindeki
artışın süreceğini,
teknolojinin ve buna
bağlı olarak internet
servis sağlayıcılarının gelişeceğini dikkate alarak, yakın gelecekte bu sayının çok daha artacağını
söylemek mümkün.
Online video reklamverenler için ne anlam ifade ediyor?
Mobil cihazların hızlı gelişimi ile birlikte, online video içeriklerinin bir çok platformda izlenebilir
olması, hem televizyon izlenme alışkanlıklarını ve izleyicilerin beklentilerini, hem de online videonun
reklamveren için değerini değiştirmeye başladı. Günümüzde izleyiciler, bir içeriği hangi mecradan
tüketirse tüketsin bir çok mecrayı aynı anda kullanmak yolunda evriliyor. Bu da ‘çoklu ekran
kullanımı’ olgusunu gündelik hayatın olağan bir davranışına dönüştürüyor. Artık markalar iletişim
stratejilerini oluştururken bu davranış değişikliğini dikkate almak zorunda.
Çoklu ekran kullanım verileri incelendiğinde, Türkiye’nin bu dönüşümde bir çok ülkeyi geride
bıraktığını söylemek mümkün. Global Web Index 2014 ilk çeyrek dönemi verilerine göre,
Türkiye’deki aktif internet kullanıcılarının 3’te 2’sinin televizyon izlerken aynı zamanda dizüstü
bilgisayarlarını kullandığını, % 43’ünün cep telefonlarını, % 30’unun masaüstü bilgisayarlarını, %
11’inin ise tabletlerini kullandığı görülüyor. Ülkemizin televizyon izleme alışkanlıkları ve mobil
penetrasyonun hızlı artışı göz önüne alındığında, bunlar beklenen sonuçlar olarak kabul edilebilir.
Online videoyu çekici kılan unsurlardan biri de, TV’ye getirdiği ilave erişim. Bu sayede online video,
matematiksel açıdan ve medya planlama bağlamında bir rasyonele oturuyor ve reklamverenin ‘çoklu
kullanım’ları benimsemesini sağlıyor. Bu bakışla online video, sadece TV izlemeyen kitleye ulaşmak
2
amacıyla ya da TV’de maliyeti yüksek olan prime time içeriklere daha düşük bütçelerle ulaşma
kabiliyeti nedeniyle değil, TV’ye ek erişim mecrası olarak da ilgi çekiyor.
Bu bağlamda geniş kitlelerin hedeflendiği kampanyalarda TV her zaman olduğu gibi kullanılıyor.
Ama azalan fayda kanunu gereği, hedeflenen erişim seviyesine ulaşıldıktan sonra; her yeni GRP’nin
erişime katkısı bir önceki kadar olmuyor. İşte bu noktada online videodan gelen ek erişim doyum
noktasına ulaşan TV’ye göre daha hesaplı ve verimli oluyor.
TV ile dijital video arasında yayın ilkeleri açısından temel bir fark vardır. TV’de bir reklam spotu
yayına alınır ve o an o kanalı izleyenler GRP’yi oluşturur. Dijital videoda ise bir kopya yayınlandığında
sadece 1 IP tarafından izlenir. Şu an dijital video GRP hesaplaması için farklı teoriler üzerinde
çalışılıyor olsa da, bu farktan dolayı henüz genel geçer bir sonuca ulaşılamamış durumda. Fakat bu
temel farkı ortadan kaldırıp TV’de yapılan reklam çalışmaları ile online videodaki gösterimleri sağlıklı
bir şekilde karşılaştırabilmek için kullanılan bir kavram bulunmaktadır: Erişim
Bir bütün olarak internetin televizyonla birlikte kullanıldığında yarattığı etkiyi ölçen çeşitli
araştırmalar mevcut. Örneğin biraz eski olmakla birlikte, Yumi ve Nielsen’in Dual-Platform
Kampanyalar araştırması, tek başına televizyonda yapılan reklam kampanyalarının %50,4 erişim
elde ettiğini; online video ve televizyonun birlikte kullanıldığı kampanyalarda erişim oranının %57,4’e
yükseldiğini gösteriyor.
Tivo Research & Analytics’in, dunnhumbyUSA ve Comcast Media 360 işbirliğiyle gerçekleştirdiği bir
başka çalışmada, çapraz medya kullanımının FMCG sektöründeki etkisi ölçülüyor, reklamı görme ve
ürünü satın alma verileri karşılaştırılıyor. Satın alma davranışında en olumlu etkiyi televizyon ve
dijitalin birlikte kullanıldığı kampanyaların yarattığı ortaya konuyor.
3
Cross medya kampanyalarının reklamverene doğrudan katkısı nedir diye bakıldığında, hem TV hem
dijital reklamı görenlerin, satın alma oranının daha yüksek olduğu görülüyor. Buna göre, sadece
televizyon reklamlarını görenlerin satışa katkısı %10,6 iken, bu oran reklamı hem televizyonda hem
dijitalde görenlerde % 12,4.
4
Online video’nun kalitatif avantajlarından da ayrıca bahsetmek gerekir. Öncelikle online video her
zaman prime time’dır. TV’nin aksine online video içerikleri, kişinin her zaman ‘isteyerek’ izlediği
içeriklerdir. Dolayısıyla içerikle etkileşim kuvvetlidir ve bu içerikten önce veya sonra yer alan
pre/post-roll reklamların tıklanma oranları da yüksektir. Söz konusu reklam modeli bütçe avantajının
yanı sıra reklam kuşağı mantığıyla değil tek reklam olarak kullanılır, ölçümlenebilir (hem CTR hem
video izlenme oranları) ve frekans sınırlaması gibi özelliklere sahiptir. Bu nedenle marka farkındalığı
ve etkileşim oranlarına önemli katkı sağlar. IAB’nin “A Comprehensive Picture of Digital Video and
TV Advertising: Viewing, Budget Share Shift and Effectiveness” Araştırmasına göre; online video ve
TV karşılaştırması yapıldığında; reklam mesajının hatırlanma oranı online video’da %40 iken TV’de
%20 oranında kalmıştır. Marka hatırlanma oranı ise online video’da %50 oranındayken TV’de %27
oranındadır.
5
Online videoyu gelecekte neler bekliyor?
Kısa ve orta vadede online videonun yol haritasında 3 düzlemde değişiklik öngörülüyor:
1. Teknoloji
2. İçerik
3. Video Kreatifi
1. Teknoloji: Teknolojinin tüketici nezdinde yarattığı değişikliklerle, farklı platformlarda konuşulan
“real time” dönemi birebir örtüşüyor. Teknoloji sayesinde artık insan gücü ve beyni ile yapılan
manuel optimizasyonların ötesine geçilebiliyor. Real time teknolojileri sayesinde, gerçek zamanlı
olarak ve performansa göre hızlı bir şekilde yayın yapabilme gücü elde edildi. Online video
performansının iyileştirilmesi için de kullanılmaya başlanan bu teknolojinin, hızla yayılması
bekleniyor. Bu sayede bir kişi ne kadar çok video izlerse, o kadar daha çok video görecek ya da
videoları hiç izlemeden “kapat” butonuna tıklıyorsa, o zaman bu kişi hiç video görmeyecek. Ayrıca
video reklamları bunun bir adım ötesine geçilerek, izlenme sürelerine ya da tıklama performanslarına
göre de optimize edilecek.
2. İçerik: Türkiye’de online video izlenme oranları ve tıklanma oranları Avrupa ortalamalarının çok
üzerinde. Ancak video sayısı arttığı ve kalite aynı kaldığı için bu performansın düşmesi bekleniyor.
Online videonun performansının artması için kişilerin online video reklamlarında karşılarına çıkan
içerikleri kendilerine uygun bulmaları kritik bir olgu. Bunun sağlanması için mecraların anketlerle
topladığı bilgiler analiz edilerek kişilere farklı online video reklamları sunulabilir ve kendilerine en
uygun içeriği seçmelerini istenebilir. Bu kapsamda özellikle premium TV içerikleri izlenirken,
yayıncıların, bu içerikleri için ödemiş oldukları yayın haklarına istinaden reklam yoluyla gelir elde
etmeye çalıştıkları anlatılabilir ve bu zorunluluğun daha keyifli ve anlamlı bir deneyime
dönüştürülmesi için kişilere seçme hakkı tanınır. Örneğin, mecraların verilerinden faydalanarak 1824 yaşında bir erkek kullanıcıya, Gillette, Red Bull veya Ülker Gofret reklamlarının açılış görselleri
seçenek olarak gösterilir ve bu kişinin seyredeceği reklamı kendi ilgi alanına göre belirlemesi
sağlanabilir. Böylelikle hem marka farkındalığı hem de reklamın performansı artar.
3. Video Kreatifi: Doğası gereği televizyondan farklı bir mecra olan internetteki video tüketim
alışkanlıkları da farklı. Ancak bu fark henüz yaratıcı stratejilere tam olarak yansımış değil. Online
video veya farklı ekranlar için farklı video içerikleri, kreatifi ve de uzunluğu ile yayına giren marka
sayısı bir elin parmaklarını geçmiyor. Bu da performansı olumsuz yönde etkiliyor. Performans, ve
mecraya göre yaratıcılığın farklılaşması önümüzdeki günlerde görülecek bir değişim. Online video
performansının satışa etkisinin kanıtlanması (Marketing Analytics şirketinin Marketing Mix Modeling
araştırmaları gibi araştırmalarla) medya bütçelerine de yansıyacak. Ancak verimliliğin artması için
videoların daha kısa, daha net, marka mesajını daha kısa sürede veren; gerekirse mecranın teknik
özelliklerinden faydalanan tarzlarda kurgulanması gerekecek. Online videoya hak ettiği kreatif özen
gösterildiğinde, performansta da ciddi bir artış gözlemlenebilecek.
6
Video ile ilgili Terimler Sözlüğü:
CPCV (Cost Per Completed View): Video reklamın tamamının izlenmesi için ödenen birim maliyet
CPV (Cost Per View): Video reklamının izlenmesi için ödenen birim maliyet
CPP (Cost Per Rating Point): Bir rating başına ödenen birim maliyet - Toplam bütçe/GRP
GRP (Gross Rating Point): Bir reklamın belirli bir süre içinde elde ettiği brüt izlenme oranı, elde
edilen ratinglerin toplamı


(Erişim* Ortalama Frekans) * 100
Erişim = % erişilen kişi sayısı / tüm evren
iGRP veya eGRP (Internet Gross Rating Point): Bir reklamın belirli bir süre içinde online ortamda
elde ettiği brüt izlenme oranı, elde edilen ratinglerin toplamı


(Erişim* Ortalama Frekans) * 100
Erişim = % erişilen kişi sayısı / online popülasyon
TRP (Target Rating Point): Hedeflenen kitlenin gerçekleştirdiği GRP

TRP = GRP * % of target audience
CR (Completion Rate): Video reklamın ne kadarının izlendiğinin oranı (25%, 50%, vs.)
Frequency: Bir kişiye reklamın gösterilme sayısı
UR (Unique Reach): Reklamı gören tekil kişi sayısı
7