Okumak için tıklayınız

Arastırma
Türkiye’nin Y kuşağı
2000’lerin ikinci on yılını idrak ettiğimiz şu günlerde, Türkiye yine ve
yeniden köklü bir dönüşüm süreci içinde. Herkesi sarıp sarmalamasa
da bilişim teknolojileri tüm sektörlerde ve yaşam tarzlarında belirgin
bir biçimde değişimi işaret ediyor. Bu değişim rüzgarı, pazarlama
dünyasında “trendler” başlığı altında inceleniyor.
T
MELİS TUFUR
Conento Genel Müdürü
34 MediaCat Özel Eki MAYIS 2011
rendlerin önde gelenleri
sosyal medya, sağlıklı
yaşam, gerçeklik, samimiyet,
şeffaflık arayışı, koşturmaca
ve yeni deneyimlere aç(ık)lık. Pazarlama
profesyonelleri, bu trendlerin marka
tercihlerine etkisini anlamak ve marka
söylemini onların etrafında kurgulamak
istiyor. Çünkü biliyorlar ki trend
trenini kaçırmanın bedeli, özellikle
genç segmentlerde, popularite kaybına
ve marka - fayda iletişiminde zafiyete
yol açıyor. Marka sahiplerinin araştırma
şirketlerine ve ajansların stratejistlere
sunumları sırasında sormaya bayıldığı
“What’s in it for me?” sorusu, bugün
dönüp dolaşıp marka sahiplerine
tüketici tarafından yöneltiliyor.
Tüketici jargonunda “Bana ne vaad
ediyorsun, e peki bu benim ne işime
yarayacak? Neden sen, öbürü değil, vs?”
şeklinde ifade edilebilecek bu sorunun
yanıtı, ancak trend trenine binmekle
bulunabiliyor.
Trene binelim, biletin nerede
satıldığı belli. (Tablo 1) Peki aynı
kompartımanda otururken sohbet
edebilmenin, onlarla arkadaş
olabilmenin yolu nereden geçiyor?
Belki daha önce sorulması gereken soru,
bu trene binmemize sebep olan yol
arkadaşlarımızın kim olduğu. Neden ve
nereye gitmek üzere yolculuk ediyoruz?
Conento, bu soruların yanıtını
anlamak üzere, Nisan ayında genç
yetişkinler arasında, online veri
toplama tekniği ile içerik analizini
birleştirdiği webnografik bir araştırma
yaptı. Araştırmanın ana amacı, belli
başlı global tüketici trendlerinin
Türkiye’deki genç yetişkinlerin
hayatına yansımalarını anlamaktı.
Çalışma, internet üzerinden Türkiye’nin
iyi eğitimli (en az lise mezunu),
18 - 35 yaş arası ve ABC1 SES
grubuna dahil 331 genç yetişkiniyle
gerçekleştirildi. Doğum tarihleri
ve internet tüketim alışkanlıkları
açısından Y kuşağını temsil eden
bu genç yetişkinlerin Türkiye’de en
fazla 5 milyon civarında olduğunu
tahmin ediyoruz. Aslında ülkemizde
Y kuşağının demografik büyüklüğü
25.5 milyon. Bu rakam, ekonomiye
katılımları hızlandırılabilirse, müthiş
bir demografik fırsat penceresi anlamına
geliyor. Ne var ki genel işsizlik
oranının yüksekliği, buna bağlı düşük
gelir seviyesi ve kadınların iş gücüne
katılmaları önündeki en önemli iki
engel olan fakirlik ve cinsiyetçi kültür,
bizi bu fırsattan mahrum bırakıyor.
ÖNE ÇIKAN TRENDLER
Trendler
Tanım
Örnekler
Sağlıklı yaşam
Çevresel faktörlerden ve yeni
tüketim kalıplarından doğan
tehditlerin farkında olma, bunlara
karşı koyabilme arzusu
Her türlü detoks programı,
fitness salonları, bitki
çayları, dün keten tohumu,
bugün altın çilek
Gerçeklik, samimiyet ve
şeffaflık arayışı
Hikayesi olana, gerçekten
yaşanmış hikayesi olana artan ilgi.
Nostaljik değil realistik. Sınanmışa
güven, içtenliğe daha fazla prim
Wikileaks, kişisel bloglar,
“içindekiler” okumaları,
“One minute”, gerçek isim
ve soyadlı e-posta adresleri
Sosyal medya
Pek de sanal olmayan, web
bazlı buluşma, izleme ve izletme
platformları
Facebook, Twitter
Koşturmaca
Her yere yetişme telaşı, hiçbir
zaman yeterli olmayan zamanla
mücadele. Bu tempoyla baş
edebilmek için gerekli duraklar
Akıllı telefonlar, masaj
koltukları, çabuk çorba
Ürün yerine deneyim edinme
arzusu. Sıradana karşı koyabilme
isteği.
Her türlü sportif ve kültürel
kurs, yeni mutfaklar, yeni
kültürler, yeni…
Yeni deneyimlere aç(ık)lık
Bu ortamda pazarlama dünyası da
ister istemez tüketimi ateşleyebilecek
ekonomik güce, eğitime ve yaşam
tarzına sahip kesimleri hedefliyor. Bizim
trenin yolcuları da işte bu kategorideki Y
kuşağı temsilcileri.
Y kuşağı segmentasyonu,
hayattan keyif alma biçimlerine ve
yaşam önceliklerine göre yapıldı.
Görüşmecilerin kendi anlatılarından yola
çıkan temalar, başka sorularla test edildi.
Buna göre Y kuşağı başlıca dört gruba
ayrılıyor: Bireyciler, Başarı Odaklılar,
İdealistler ve Aile Odaklılar. Her grubun
öne çıktığı yaşam evreleri farklılaşıyor
Şu anki fotoğrafta, Y kuşağının
Bireyci ve Başarı Odaklı olanları en
genç kırılımda daha fazla öne çıkıyor.
Daha sonra onlara farklı yaşam
evrelerinde de rastlıyoruz. En büyük
dönüşüm, Y Kuşağının çeperinde aile
kuranlar arasında yaşanıyor. Bu bize iki
olasılığı işaret ediyor: Ya yeni kuşak
mensupları Bireyci ve Başarı Odaklı’dan
büyüyecek ya da yaşam evrelerinin temel
gereklilikleri doğrultusunda kişiler
bir gruptan diğerine atlayacak. Her
iki olasılığın birlikte gerçekleşmesi de
mümkün elbette. Bu sorunun yanıtı,
Y kuşağının en keskin temsilcisi olan
Bireycilerin kuracağı aile modelinde
saklı. Mesela Bireyciler kadınların daha
fazla oranda çalıştığı, çocuklu ama hala
dışa dönük, maceraya açık bir hayatın
kurucusu olabilecek mi? Şu anda
elimizdeki araştırma ile bu projeksiyonu
yapmamız mümkün değil. Bunu zaman
gösterecek.
Grafik 1: Y kuşağı yaşam basamaklarında
Batılı kaynaklara bakıldığında,
Y kuşağı betimlemeleri genellikle
bizim gruplarımızdan Bireyci etrafında
yoğunlaşıyor. Oysa Türkiye’de bu
kuşağın tek bir yüzü yok. İçinde
bulundukları ortam, okul, aile, medeni
durum, çocuk sahipliği ve cinsiyet
gibi faktörler yaşamdan beklentilerini
belirgin biçimde ayrıştırıyor. Evet,
hepsi online ama kimisi 7 gün 24 saat,
kimisi ise haftada 3 - 4 gün. Evet, hepsi
hayattan daha fazla keyif almak istiyor
ama kimi bunu arkadaşlarıyla gezerken,
kimi ise çocuğu ile vakit geçirirken
hissediyor. Bu kuşağı diğerlerinden
ayıran en önemli özellik, önlerine
konulan iş, okul, evlilik gibi durumları
sorgulamadan kabul etmiyor olmaları.
Mesela Y kuşağı anneleri, çocuklarıyla
vakit geçirmeyi en önemli keyif alanı
olarak görseler de eşleriyle el ele
Beyoğlu’nda gezerken, en ucuz çocuk
oyuncağı için online sitelerde vakit
geçirirken ya da anne - çocuk sitelerinde
deneyimlerini paylaşırken de kendilerini
Y KUŞAĞI
ANNELERİ,
ÇOCUKLARIYLA
VAKİT GEÇİRMEYİ EN
ÖNEMLİ KEYİF ALANI
OLARAK GÖRSELER
DE EŞLERİYLE EL
ELE BEYOĞLU’NDA
GEZERKEN, EN
UCUZ ÇOCUK
OYUNCAĞI İÇİN
ONLINE SİTELERDE
VAKİT GEÇİRİRKEN
YA DA ANNE ÇOCUK SİTELERİNDE
DENEYİMLERİNİ
PAYLAŞIRKEN DE
KENDİLERİNİ ÖZGÜR
HİSSEDEBİLİYORLAR
MAYIS 2011
MediaCat Özel Eki
35
Arastırma
İnternet üzerinden sosyalleşme, Türkiye’de bireyin kendisi ile baş başa kalabilmesinin,
kendi başına karar verebilmesinin ve dilediğini yapabilmesinin anahtarı.
Sorumlulukların ve yaşam zorluklarının çok erken yaşlarda sık boğaz ettiği genç
yetişkinlerimiz Facebook’ta soluklanıyor, Twitter’da dilleniyor.
Y KUŞAĞI DEĞER SEGMENTASYONU
Gruplar
Grup
Büyüklüğü
Değer Haritası
Bireyci
38%
Aşk, enerji, eğlence, gezme, keşif, anı
yaşamak, özgürlük, seks, yeni deneyim
arayışı
Başarı Odaklı
19%
Başarı, para, alışveriş, hedef odaklılık,
ne istediğini bilme, yoğun çalışma
İdealist
15%
İdealler, hayaller peşinde koşma,
sorgulama
Genç Aile
28%
Elindekiyle mutlu olma, eş, çocuk,
huzur, sevdiklerine zaman ayırma
Grafik 2: Y kuşağının özgürlük tanımı
özgür hissedebiliyorlar.
Ülkemizin çok çabuk yaşlanan
genç yetişkinleri için kırılma noktası,
evlilik ve çalışma hayatı. Bu durumda
Bireyciler, diğerlerinden ayrışıp
okuldaki tarzlarını iş hayatında da
sürdürmeye gayret ediyor ve evlilik
meselesine mümkün olduğunca mesafeli
duruyor. Bu grup, çalışma alanını
bile sosyalleşme, kendini geliştirme,
hatta eğlence alanı olarak görüyor. Bu
talebine cevap vermeyen iş ortamlarında
36 MediaCat Özel Eki MAYIS 2011
mutsuz olup ayrılmanın yolunu arıyor.
Zira onlar için bireysel özgürlük alanı,
temel ihtiyaç listesinde yer alıyor.
ÖZGÜRLÜK YAŞAMIN
TA KENDİSİ
Y kuşağının özgürlük tanımı,
ihtiyaçlarının tespit edilmesinde
turnusol kağıdı işlevi görüyor. Onlar
için özgürlük, yaşamın ta kendisi
(Grafik: 2). Yaklaşık yüzde 80’i
özgürlüğü sınırsız olması gereken
olumlu bir değer olarak ifade ederken,
sadece yüzde 10’luk bir grup için
özgürlük temkinli yaklaşılması gereken
bir konu.
Öte yandan Y Kuşağının genel
anlatılarından yola çıkarak, ne olduğunu
bildikleri özgürlüğe istedikleri
kadar yakın olmadıkları rahatlıkla
söylenebilir. Bu ancak denizin ortasında
balık tutarak ulaşabilecekleri ya da
kuşlara bakarak hissedebilecekleri
bir duygu. Y kuşağının özgürlüğüne
ket vuran mekan sorununu nispeten
sosyal medya ile çözdüğünü
görüyoruz. İnternet üzerinden
sosyalleşme, Türkiye’de bireyin
kendisi ile baş başa kalabilmesinin,
kendi başına karar verebilmesinin ve
dilediğini yapabilmesinin anahtarı.
Sorumlulukların ve yaşam zorluklarının
çok erken yaşlarda sık boğaz ettiği genç
yetişkinlerimiz Facebook’ta soluklanıyor,
Twitter’da dilleniyor.
Türkiye’nin Y kuşağı, popüler
trendleri çoğunlukla benimsemiş
durumda (Tablo:3). Hatta bu grup için
trendlerin dinamosu denebilir. Elbette
sağlıklı yaşamak istiyorlar ve samimiyet
arayışları çok belirgin. Sosyalleşmeye
de evet diyorlar ama onlar istediğinde
ve istedikleri kadar. Diğer kuşaklara
nazaran daha meşguller ama ne yazık
ki işsizlik bu kuşağın da önemli bir
sorunu. En az sahiplenilen trend, yeni
deneyimlere aç(ık)lık; ki bu aslında
araştırma boyunca izini aradığımız ama
bulamadığımız yaratıcılık eksikliği ile
birlikte okunması gereken bir tutukluk.
Eğitim ve kültür hayatımızın kısıtladığı
yaratıcı düşünce eksikliği, yeni deneyim
ihtiyacına da ket vuruyor.
BİR X KUŞAĞI
YÖNETİCİSİNİN
GÖZÜNDEN
Y KUŞAĞI
Y kuşağının benmerkezciliği,
hedonist duruşu ve zor
beğenip çabuk sıkılması;
bunlar bir X kuşağı yöneticisi
olarak beni de yormadı değil
ama meslek hayatımın en
verimli ve eğlenceli dönemini
onlarla geçirdiğimi rahatlıkla
söyleyebilirim.
Y kuşağı bu ülkenin
geleceğini belirleyebilecek
bir potansiyele sahip.
Sadece demografik anlamda
genç olmalarından değil,
diğer kuşaklara nazaran
daha güncel ve vizyoner
olmalarından da kaynaklanan
bir durum bu. Bireysel
özgürlük alanlarını zorlayacak
kişiler onlar arasından çıkıyor
ve bu durum bu şekilde
devam edecek. Bu potansiyeli
yaşama geçirmek için
özellikle X kuşağından destek
görmeleri ve özgün duruşları
içinde daha yaratıcı ve
üretken olabileceklerini göz
ardı etmemeleri gerekiyor. Y
kuşağı ile bu dünyaya daha
megateorisiz ama daha keyifli
ve güleryüzlü bakabiliriz.
Ancak önce onların yüzünü
güldürmek gerekiyor
sanırım.