Pazar Baflar›lar Tarihçe

Pazar
Türkiye'de son y›llarda, çal›flan kad›n nüfusu ve
yaln›z yaflayan gençlerin say›s› fark edilir boyutta
artt›. Bu art›fla paralel olarak geliflen yeni yaflam
tarzlar›, tüketim al›flkanl›klar›n› da önemli ölçüde
etkiledi.
Her geçen gün biraz daha daralan zaman ve
zorlaflan hayat koflullar›, tüketicileri ayn› anda
hem zaman tasarrufu hem de kolayl›k sa¤layan
ürünlere yönlendirdi. Bunlar›n yan› s›ra
tüketicilerin daha kaliteli, yarat›c›, yenilikçi ve
lezzetli ürünlere yönelik beklentilerinin de
artmas› ile g›da sektörü içinde yer alan haz›r g›da
kategorisi, yüksek bir büyüme h›z› ve popülerlik
kazand›.
Kuru g›da ad› verilen çorba, bulyon, çeflni ve
yemek harçlar›, haz›r g›da pazar›n›n büyümesinde
en önemli rolü oynayan
ürünler olarak ön plana ç›kt›.
Temel olarak dört alt
kategoriden oluflan kuru
g›da pazar› içinde hem
hacim, hem de¤er olarak
en büyük pay, haz›r
çorbalara ait. Bunun
arkas›nda yatan en
önemli sebep ise, Türk
tüketicisinin genel yemek
yeme al›flkanl›klar› içinde
çorban›n özel bir yeri olmas›.
Türk mutfa¤›nda çorba en
s›k tüketilen yemeklerin
bafl›nda yer al›yor. Akflam
yemeklerinin vazgeçilmez
bafllang›c› olan, her akflam
baflka bir çeflidi piflirilen
çorba ile ailelere farkl› bir
mönü sunmak mümkün
oluyor.
Ayr›ca çorba, sebze, tah›l,
et gibi faydal› pek çok g›day›
ayn› anda içeri¤inde
birlefltirebilme
özelli¤inin yan› s›ra, s›v›
oluflu ve sindirimi kolay
bir yiyecek olmas›
aç›s›ndan da yararl›.
‹fltah aç›c›l›ktan
doygunlu¤a pek çok
farkl› görevi üstlenmifl
olan çorban›n
Türkiye'deki tüketimi
dünya ortalamas›n›n
çok üzerinde.
Türkiye'de on evin dördünde her gün,
dokuzunda ise en az haftada bir kez bir kâse
çorba içiliyor. Bunun sonucunda, Türkiye'de her
y›l 1.5 milyar litre, yani 1.5 milyar tencere çorba
tüketiliyor.
Haz›r çorbalar›n, toplam çorba tüketimi
içindeki oran›n›n henüz sadece %15 oldu¤u göz
önüne al›nd›¤›nda, haz›r çorba kategorisinin
98
SUPERBRANDS
potansiyeli yüksek bir pazar oldu¤u görülüyor.
2004 y›l›nda %10'un üzerinde bir büyüme
gerçeklefltiren haz›r çorba pazar›n›n cirosu ise
50 milyon US$.
Kuru g›da pazar›n›n ikinci en büyük kategorisini
ise, 20 milyon US$’la bulyon kategorisi
oluflturuyor. Ev yap›m› et suyuna bir alternatif
olarak görülen bulyon, en çok pilav, çorba ve
sebze yemeklerinde lezzet katmak amac› ile
kullan›l›yor.
Yemek harçlar› kategorisi ise kuru g›da
pazar›n›n, sahip oldu¤u büyüklük aç›s›ndan
üçüncü, büyüme h›z› itibar›yla ilk s›ras›nda yer
al›yor. Bu kategori, 2002'de Knorr lansman› ile
bünyesindeki köfte harçlar›n›n bir anda
artmas› sonucu tüm dikkatleri üzerine
çekti. Bu pazar, sonraki üç y›lda birbiri
ard›na ç›kan yeni çeflitlerin de katk›s›yla
h›zla büyüdü.
Baflar›lar
Haziran 2005 sonu itibar›yla, çorba ve
bulyon pazarlar›n›n %50'sinden fazlas›n›,
toplam yemek harçlar› piyasas›n›n ise
%60'›ndan fazlas›n› elinde tutan Knorr, kuru
g›da piyasas›n›n aç›k arayla lideri.
2002-2005 aras› dönemde bir yandan yepyeni
kategorilere ad›m atarken di¤er yandan da ana
kategorileri olan çorba ve bulyon pazarlar›nda
artan rekabetle mücadele etmek zorunda kalan
Knorr, her iki alanda da pek çok baflar›ya ve ilke
imza att›. Bu ilk, kimi zaman salata sosu gibi daha
önce Türkiye pazar›nda hiç bulunmayan bir
ürünün lansman› oldu, kimi zaman da piyasada
mevcut olan ancak tüketici beklentilerini
yeterince karfl›layamad›¤› için fark edilmeyen,
ancak Knorr taraf›ndan ele al›nd›¤›nda y›ld›z›
parlayan köfte harc› gibi bir kategori oldu.
2002 y›l›ndan itibaren piyasaya giren çok
say›da ürün olmas›na ra¤men Knorr 2002 ve
2005 y›llar› aras›nda pazar pay›n› çorbalarda dört,
bulyonlarda ise sekiz puan art›rd›. Knorr ayr›ca
Türkiye'de böyle bir ürün grubu olmamas›na
ra¤men yeni bir kategori olarak yemek harçlar›n›
da piyasaya sundu. Piyasaya sürülen ilk yemek
harc› ürünü olan köfte harc›n›n baflar›s›, Knorr
için yeni bir ufuk açt›. Çok k›sa bir süre içinde
Knorr, Türk mutfa¤›ndaki yemekler do¤rultusunda
köfte harc›ndan makarna soslar›na, salata
soslar›ndan pilav harçlar›na kadar 20 farkl›
üründen oluflan yeni bir kategori oluflturdu.
Knorr'un k›sa sürede yaratt›¤› bu baflar›n›n
temelinde, tüketici odakl›, yüksek kaliteli ve
büyük bir h›zla piyasaya sürmüfl oldu¤u yenilikçi
ürünler bulunuyor.
Tarihçe
Knorr flirketi, 1873 y›l›nda Almanya'da,
sanayileflmenin h›zla yay›lmas› sonucu fabrika
iflçileri için h›zl› ve besleyici yemek haz›rlama
ihtiyac›n› fark eden Carl Heinrich Knorr
taraf›ndan kuruldu. ‹lk ürünleri olan ambalajl›
çorba kar›fl›mlar›n› ayn› y›l marketlere satmaya
bafllad›.
1889 y›l›nda ç›kard›¤› Erbwurst adl› bezelyeli
sosis ürünü, 1900'de 40 ayr› çeflide ulaflt›.
1908'de Avrupa'daki ilk sos kar›fl›m›n›, 1912'de
ise ilk bulyonu üretti. 1953 y›l›nda Aromat adl›
çeflniyi, sonraki y›llarda yeni çorba, sos ve
bulyonlar› piyasaya sundu.
“Sadece gerçek kalite çabas›, makul fiyatlar ve
yenilikçi ürünler uzun vadeli baflar› getirir” fikri ile
h›zla büyüyen Knorr, 1957 y›l›na gelindi¤inde
temel ürünlerini sekiz ülkede satmaya bafllad›.
1960'ta ‹sviçre'de Stocki adl› püre, 1987'de
Fransa'da aseptik (mikroorganizmalardan
ar›nd›r›lm›fl) ambalajl› likit çorba üretti.
Knorr'un Spaghetteria adl› haz›r yeme¤i
1994 y›l›nda Almanya pazar›na sunulduktan
sonra, 1997'de yeni haz›r yemek konsepti
Tastebreak ‹ngiltere'de piyasaya ç›kt›. Ayn› y›l
Avusturya'da Sweety adl› tatl›lar tan›t›ld›.
1999'da Legumetti adl› sebze cipsini ‹sviçre'de
tüketicilerle tan›flt›rd›. 2000 y›l›na gelindi¤inde
Knorr ürünleri 87 ülkede sat›lmaya bafllanm›flt›.
sonbahar döneminde
çorba pazar›na
getirdi¤i bir di¤er
yenilik ise, çocuklara
özel haz›rlanan
Çorbiflko oldu. ‹çinde
çocuklar›n ihtiyac› olan
vitaminleri bulunduran
Çorbiflko ile, çocuklara
erken yafllarda sa¤l›kl›
beslenmenin
unsurlar›ndan biri olan
çorba içme al›flkanl›¤›n›
Ayn› y›l Ekim ay›nda Knorr markas› Unilever
ailesine kat›ld›.
Unilever'in en büyük g›da markas› kimli¤i ile
100'ün üzerinde ülkede tüketicinin be¤enisine
sunulan Knorr, Türk tüketicisine 1978 y›l›ndan
bu yana hizmet veriyor.
Ürün
Çorba ve bulyon ürünleri ile Türkiye pazar›na
ad›m atan Knorr markas›, 2005 itibar›yla çorba,
bulyon, çeflni, harç, sos, ketçap ve mayonez
olmak üzere yedi farkl› pazarda 80'in üzerinde
ürün çeflidi ile Türkiye'nin en büyük g›da
markalar›ndan biri haline geldi.
Tüketicilerin en çok güvendi¤i markalardan biri
olan Knorr, bu güveni, en kaliteli ürünleri,
en uygun fiyata ve en do¤ru kanallar üzerinden
tüketicilere ulaflt›r›yor olmas› ile kazand›.
Tüketicilerin damak tad›na uygun ürünler
sunmay› ilke edinen Knorr, sahip oldu¤u genifl
ürün yelpazesi ile tüketicilere her
zaman birden fazla lezzet
seçene¤ini bir arada
sunarak, tüketicilerinin
mönü çeflitlendirme
ihtiyac›na en iyi cevap
veren marka
konumuna ulaflt›.
Knorr'un
perakende kanal›
üzerinden
tüketicilere
ulaflt›rd›¤›
ürünlerinin
yan› s›ra
restoran,
hastane, iflyeri gibi
ev d›fl› kanallar›n
kullan›m›na yönelik
gelifltirilmifl genifl bir ürün
yelpazesi de mevcut.
En Son Geliflmeler
“Yenilikçi marka” imaj› ile uyumlu olarak 2004
y›l›nda Knorr 23 lansman yaparak ürün
yelpazesini geniflletti. Ço¤u yemek harçlar›
kategorisinde yer alan yenilikçi ürünlerini, üç
farkl› döneme yay›lm›fl olarak piyasaya sundu.
2004 ilkbahar›nda Knorr, portföyünde bulunan
köfte harc›na sucuk, inegöl köfte ve kad›nbudu
köfte harçlar›n› da katarak evde en çok yap›lan
et yeme¤ine farkl› lezzetler getirdi. Yeni köfte
harçlar› ile farkl› lezzetler arayan köfte severler
evde yapmas› zor olan de¤iflik köfte çeflitlerini
istedikleri zaman yeme olana¤›n› buldular.
2004 y›l›n›n sonbahar›nda, Türkiye'nin ilk
parçac›kl› çorbalar› olan
Yöresel Çorbalar'›
piyasaya sundu. ‹çeri¤i,
ait olduklar› bölgelerde
yetiflen sebze ve
bakliyattan oluflan,
Anadolu'nun s›cakl›k,
misafirperverlik ve
do¤all›k gibi olumlu
özelliklerini yans›tan
bu özel çorbalar, ç›kt›¤›
ilk günden itibaren
tüketicilerin yo¤un ilgisi
ile karfl›laflt›.
Knorr'un 2004 y›l›n›n
kazand›rmak hedeflendi.
2004 y›l›n›n sonbahar döneminin baflka bir
yenili¤i ise pilav harçlar›n›n piyasaya sunulmas›
oldu. Yap›lan araflt›rmalara göre, Türk sofralar›n›n
vazgeçilmez yemekleri aras›nda yer alan ve
haftan›n befl günü yenen pilav, Knorr pilav
harçlar› ile hem renklendi hem lezzetlendi.
Knorr'un 2004 y›l›nda piyasaya sundu¤u son
yenilik ayn› zamanda kendi dünyas›nda bir ilk
oldu. Knorr Ketçap&Mayonez serisi içinde,
bilinen klasik ketçap ve mayonez lezzetlerinin
yan› s›ra Knorr'un mutfaktaki uzmanl›¤›n› ve
yarat›c›l›¤›n› yans›tan Zeytinli Mayonez, Baharatl›
Ketçap gibi yepyeni lezzetlere yer verildi.
Promosyon
Gerçeklefltirdi¤i tüm reklam ve promosyon
çal›flmalar› ile tüketicilerin %99'u taraf›ndan bilinen
bir marka haline gelmeyi baflaran Knorr, yeni
gelifltirdi¤i ürünleri tan›tmak ve marka de¤erlerini
anlatmak için
tüketicilerle
sürekli iletiflim
kuruyor.
Markan›n
tüketiciyle
buluflaca¤› tüm
kanallarda ayn› mesaj›
vermeye özen gösteriyor.
Televizyon, outdoor ve
dergi gibi birçok farkl›
mecray› içinde bulunduran
iletiflim plan›, hedef kitleye
ulaflan tüm kanal
seçeneklerinin maliyet-de¤er
analizine bak›larak oluflturuluyor.
Yemek programlar› aras›nda en
iyi ölçümleri yakalam›fl olan Knorr TV
program›, bir yandan ürünlerinin
kullan›mlar› ile ilgili detayl› bilgi ve tarifleri
tüketicilere ulaflt›r›rken, di¤er yandan marka
de¤erlerini iletmekte etkili oluyor.
Bir y›l öncesine kadar “fief” reklamlar› ile
mutfak uzmanl›¤›n› vurgulayan Knorr, yeni iletisim
platformu “Küçük dokunufllar, büyük mutluluklar”la
tüketicisi ile daha yo¤un duygusal bir iletiflimde
bulunmay› hedefliyor.
Türkiye'nin dört bir köflesinde gerçeklefltirdi¤i
market içi tan›t›m ve tad›m faaliyetleriyle tüketicilerle
buluflarak, onlara yeni ürünlerini denetiyor.
Knorr gezici mutfa¤›, biri yaz di¤eri k›fl
mevsiminde olmak üzere y›lda iki kez
gerçeklefltirilen Roadshow aktivitesi s›ras›nda,
Knorr'u tüketicilerin eriflebilece¤i noktalara
tafl›d›¤› gibi, onlarla duygusal ba¤lar›n› da
güçlendiriyor.
Marka De¤erleri
Knorr'un misyonu; “herkese, her gün iyi yemek
sunmak”. Aflç›l›k kökeninden büyük bir güç alan
marka, bu miras› en iyi flekilde de¤erlendirmeyi
ilke olarak benimsiyor. Knorr, sahip oldu¤u lezzet
ve mutfak konusundaki uzmanl›¤›n›, zekice ve
kolay uygulanabilen benzersiz yemek fikirleri
üretebilme yetene¤i ile güçlendirdi¤i için derin ve
güçlü bir itibara sahip.
Knorr, üç ana unsurdan hiçbir zaman ödün
vermeme prensibiyle hareket ediyor:
“Bulundu¤u kategorilerin de¤erini katma de¤erli
ürün ve fikirlerle yükseltmek”, “Verdi¤i sözleri ve
vaatleri tutmak” ve “Rakip ve muadillerinden
farkl›laflmak”.
Knorr markas›n›n öne ç›kan bir baflka özelli¤i de
ambalajlar›nda tazeli¤i, do¤all›¤› ve sadeli¤i temsil
eden do¤al yeflil ve sar› renklerin kullan›l›yor
olmas›.
Farkl› mutfaklar ve kültürler aras›nda
büyük bir güven ve rahatl›kla gezinebilen
Knorr markas›, tüketiciler taraf›ndan
“son derece yenilikçi ve ça¤dafl bir marka”
olarak alg›lan›yor.
BUNLARI B‹L‹YOR MUYDUNUZ?
Knorr
Knorr, Türkiye'de y›lda 200 milyon adet ürün
sat›yor.
Knorr'un do¤um yeri olan Almanya'n›n
Heilbronn kentinde Knorr isimli bir cadde
bulunuyor.
Çorbadan bulyona, Knorr'un tüm ürünlerini
dünyan›n dört bir yan›ndan gelmifl olan aflç›lar
gelifltiriyor.
Türkiye'nin en büyük market zincirinde her on
saniyede yedi adet Knorr sat›l›yor.
Türkiye'de her 100 evin 60'›nda en az bir adet
Knorr var.
SUPERBRANDS
99