brandwashed - Turkcell Akademi Kurumsal

BRANDWASHED
PAZARL AMA VE REKL AMCILIK SEKTÖRÜNÜN UYGUL ADIĞI
HİLELERE ÇARPICI BİR BAKIŞ?
M A R T I N
L I N D S T R O M
İngiltere’de anti-tüketimciliği savunan bir hareket var. Adı
“Yeter” (“Enough”). Hareketin öncüleri, toplum olarak aşırı
miktarda mal tükettiğimize ve bu aşırı tüketim odaklı kültürün, gezegenimizin başına musallat olan yoksulluk, çevre
kirliliği ve bireyin yalnızlaşması gibi sosyal belaların kısmen
sorumlusu olduğuna inanıyor. Yeter, insanların kendilerine
şunları sormasını istiyor: “Ne kadar yeter?” “Daha az şeyle ve
daha hafif bir hayat nasıl yaşanır?” ve “Kendimizi iyi hissetmek için alışverişe nasıl daha az bağımlı olabiliriz?”
Yeter ile hemfikirim. Profesyonel bir pazarlamacı olabilirim
ama sonuçta ben de tüketiciyim. Yirmi yıldan uzun süredir marka savaşlarının en ön cephesinde vuruşan biri olarak kapalı kapılar ardında dünyanın en büyük şirketlerinin
CEO’ları, reklam müdürleri ve pazarlama üstatları ile sayısız
saatler geçirdim. Şirketler ve onların cingöz pazarlamacı ve
reklamcılarının, ruhumuzun derinliklerindeki korku, rüya
ve arzularımızı oltaya getirmek için uyguladıkları, markalarını ve ürünlerini satın almaya bizi yönlendirmeyi hedefleyen o psikolojik hile ve entrikaların hepsini gördüm ve kimi
zaman bunlardan son derece rahatsız oldum.
Evet, ben de bu işin bir parçası oldum. Hayır, bundan o kadar
çok gurur duymuyorum.
Geçen yıl, bir marka detoksuna girmeye karar verdim. Bir
tür tüketici orucu yani. Daha açık konuşmam gerekirse, bir
yıl boyunca hiçbir markayı satın almayacaktım. Halen elim-
de olanlarla idare edecektim. Aynı kıyafetler, aynı telefon vs.
Ama hiçbir markanın yanına yanaşmayacaktım. “Marka”
sözüyle ne kastediyorum? Yaptığım işte dünyaya belli bir
gözlükle bakıyorum. Bu gözlük, dünyadaki her şeyi, kullandığımız cep telefonları, bilgisayarlar, taktığımız saatler, giydiğimiz kıyafetler, gittiğimiz filmler, okuduğumuz kitaplar,
yediğimiz yiyecekler, hastası olduğumuz futbol takımları ve
ünlü kişilere kadar her şeyi bir marka olarak gösteriyor. Bir
tür kimlik. Dünyaya kim olduğumuzu veya kim olmak istediğimizi ilan eden bir beyanname. Uzun sözün kısası, günümüzün pazarlama ve reklam kokulu dünyasında markalardan kaçış yok.
Tüketim kültürümüzün önümüze yığdığı tüm baştan çıkarmalara karşı koymanın mümkün olduğunu kanıtlamak konusunda kesin kararlıydım.
Evet, bunun çetin bir sınav olacağını biliyordum. Hele hele
yılda üç yüz gece yolda olan biri için. Artık Pepsi veya Fiji
su içemeyecektim. Güzel Fransız şarapları olmayacaktı. Hakkında iyi eleştiriler duyduğum o yeni albümü alamayacaktım. Yapacak bir şey yoktu. Peki ya o sevdiğim Amerikan
malı sakız? Maalesef o da olmayacaktı.
Hayat tarzım başka ne şekilde değişebilirdi acaba? Sabahları,
markalı yiyecek, mesela Cheerios veya İngiliz usulü muffin
yiyemeyecektim. Onun yerine kahvaltıda elma tüketmeye
başladım. Tıraş olmak için Gillette’in Fusion Power modeli-
1
MARTIN LINDSTROM
ni kullanırım ama tıraş kremi alamayacağımdan, duşta tıraş
olma yoluna gittim. Şarjlı diş fırçam ve Colgate diş macununu da terk ettim ve onların yerine uçaklarda bedava verilen
minik boy ürünlere geçtim. Uçak ve otellerde bedava verilen
diğer ürünlerden de kullanmaya başladıklarım oldu.
Hayatım daha farklı olsaydı, markalara bulaşmadan sonsuza
kadar yaşayabilirdim. Ama deli gibi seyahat etmesi gereken
biri olduğumdan bazı istisnalara izin vermem kaçınılmazdı.
O nedenle marka detoksuma başlamadan evvel, bazı temel
kurallar belirledim. Daha önce satın almış bulunduğum
ürünleri kullanabilecektim. Ayrıca uçak bileti, konaklama,
ulaşım hizmetleri ve açlıktan ölmemek için markasız olmak
kaydıyla yiyecek alabilecektim. Yeni hiçbir marka satın almayacak veya istemeyecektim. Örneğin, uçuş sırasında içecek
arabası koridorda dolaşmaya başladığında, Pepsi ya da Diet
Cola istemem mümkün değildi. Onun yerine “herhangi bir
meşrubat” istemeye izin vardı. Restoranlara gitmeyi bırakmadım ama sipariş verirken “özel imalatınız olan şaraptan”
diye özellikle belirtiyordum.
Ne zaman sokağa çıksam, posterlerin, billboardların saldırısına uğruyordum adeta. Yeni çıkan seksi bir parfüm, yeni
bir markanın kol saatleri… hepsi de indirimdeydi elbette. Ne
zaman televizyonu açsam, hep reklamlarla karşılaşıyordum.
İnce ve zarif vücutlu gençler, havuz başında toplanmış belli bir markanın birasından yudumluyor, yanaklarından kan
damlayan çocuklar, güneşli bir sabah, kahvaltı masasında
bir markanın tahıl gevreğiyle dolu kâseyi neşeyle kaşıklıyor,
daha önce hiç fark etmediğim meyve suları, patates cipsleri
ve çikolatalı gofretler bile süpermarketlerin raflarından sanki
adımı çağırıyordu ve bu durum, garip ama bana çok baştan
çıkarıcı geliyordu.
Ama ipleri elimden bırakmadım.
Derken altıncı ayda her şey tepetaklak oldu. Marka orucumun sadece altı ay sürmesi ve daha dirayetli olması gereken
birinin kendi mesleği tarafından alt edilmesi bize şirketlerin
insan arzularını yönetmede ne kadar cin fikirli olduklarını
gösteriyor. Orucu bozduktan sonra yaşadıklarım da bunu
destekliyor.
BRANDWASHED
Çöküş
Her şey Kıbrıs’tayken oldu. O gece, bir konferansta ana konuşmayı yapacaktım. Ama uçağım indiğinde havayolu şirketinin bavulumu kaybettiğini fark ettim. Bavul ortada yoktu.
Konuşma sırasında üstüme giyecek bir şeyim kalmamıştı
yani. Üstümdeki pantolonla idare etsem bile, uçağa binerken
sırtıma geçirdiğim siyah renkli, terli tişörtten başka giyecek
bir şeyim yoktu. Yıkamaya kalksam bu sefer de zaman yoktu. İşte Harvard Business School’da öğretmedikleri bir şey:
Belden üstünüz çıplak halde asla topluluk önünde konuşma
yapmayın. Biraz şehri dolaşıp insanlarla tanışacak bir durum
da söz konusu değildi.
Önemli bir konuşmaydı ve bana iyi para ödemişlerdi. Büyük
bir kalabalığın gelmesini bekliyorlardı. Ne yalan söyleyeyim,
korkmuştum.
Otele girdikten yarım saat sonra kendimi, yerel bir turist tuzağının yazarkasası önünde dikilirken buldum. Elimde beyaz
bir tişört vardı. Ellerindeki tek renk buydu. Tişörtün önünde
ise “I ♥ Cyprus” yazıyordu.
Orucu resmen bitirmiştim. Üstelik de o saçma sapan tişört
için. Sadece oruç değildi bozduğum. O güne kadar uyguladığım “baştan aşağı siyah” kuralını da bozmak zorunda kaldım
ve konuşmamı siyah bir pantolon ve o aptal beyaz tişörtle
tamamladım. O tartışmalı kıyafetime rağmen akşam her şey
güzel gitti ama önemli olan bu değildi. Baraj artık yıkılmıştı.
Biraz moralim bozuktu.
Yirmi dört saat sonra İtalya’nın Milano şehrine indim. Burası
dünyanın moda başkentidir. Markalardan uzak duracaksanız, buraya gelmemeniz daha hayırlıdır. Onu da belirtmeden
geçmeyeyim. Otelimin hemen dibindeki bir mobilyacıda
büyük bir indirim vardı! El işçiliğiyle üretilmiş muhteşem
ürünler de indirimdeydi! Tişörtünün üstünde “I ♥ Cyprus”
yazan sarı saçlı, ufak tefek adama satıldı! O andan itibaren
San Pellegrino su da alabiliyordum, avuç avuç Wrigley sakız
da, kasa kasa mini bar M&M’leri de. New York’ta ise siyah
renkli, Cole Haan marka kabanı aldım. Liste uzayıp gidiyor.
Sonraki birkaç hafta ve birkaç ay içinde kendimi durdurmam
mümkün olmadı. Üstünde bir etiket ve logo olması kaydıyla
bana araba altında ezilmiş bir kedi bile satabilirdiniz. Tüm
bunların nedeni ise kaybedilen o bavul ve mecburiyetten alınan basit bir tişörttü.
2
MARTIN LINDSTROM
BRANDWASHED
Evet, hayatımı şirketlere markalarını güçlendirmede yardımcı olarak kazanan biriyim ve finalde ben bile kendi ilacıma
dayanamadım.
Her şey bz daha anamızın karnındayken
başladığında
İşte o an brandwashed olduğumu fark ettim.
Yiyecek, içecek, kıyafet, ayakkabı, kozmetik, şampuan veya
diğer her şeyle ilgili tercihlerimizin tohumları çocukluğumuzun erken dönemlerinde atılıyor.
Yen Nesl Gzl İknacılar
Şirketler, pazarlama uzmanları, reklamcılar ve perakendeciler
artık daha tilki, daha akıllı ve daha kötü niyetliler. Ellerinin altındaki o son derece sofistike araç ve teknolojilerle ve tüketici
davranışları, bilişsel psikoloji ve nöroloji alanlarında yapılan
yeni araştırmalarla şirketler, insanları nasıl etkileyeceklerini
Vance Packard’ın hayal edebileceğinden bile daha iyi biliyorlar. Beynimizi tarıyorlar ve en derinlerde yatan bilinçaltı korkularımızı, rüyalarımızı, zaaf ve arzularımızı buluyorlar. Bir
mağaza kartını kullandığımızda, kredi kartıyla harcama yaptığımızda veya internette bir ürüne baktığımızda bıraktığımız
dijital ayak izlerimizi takip ediyor ve o bilgilerle, psikolojik
profilimize göre düzenlenmiş teklifler sunuyorlar.
Bizi nelerin korkuttuğunu, rahatlattığını, baştan çıkardığını,
nelerin ilham verdiğini her zamankinden daha iyi biliyorlar.
Suçluluk duygumuzu neyin azalttığını, kendimizi yalnız hissetmemize nelerin yol açtığını, oraya buraya dağılmış insan
kavmine bizi nelerin yaklaştırdığını, özgüvenimizin nelerle arttığını, kendimizi daha güvenli, ruhsal anlamda daha
tatminkâr, daha nostaljik hissetmemizi, insanların bizi daha
çok sevdiğine inanmamızı sağlayan şeylerin neler olduğunu çok iyi biliyorlar artık. Ve daha iyi bildikleri bir şey daha
var ki o da bütün bu enformasyonla hakikatin üstünün nasıl
örtülebileceği, zihnimizin nasıl manipüle edilebileceği ve insanların alışverişe nasıl ikna edilebileceği.
Bu kitabı yazmaktaki amacım, günümüzün en yeni nesil
gizli iknacılarının ne gibi entrikalar çevirdiğini, insanların
markalarını satın almasını sağlamak için ne gibi taktiklere
başvurduklarını saptayarak tüketiciler olarak buna karşı bir
direniş hareketi oluşturmaktır. Kitabın hedefi, alışveriş yapmanızı engellemek değildir. Bunun olanaksızlığını bizzat
deneyip gördüm. Ne satın alıyorsunuz ve neden? İşte esas
hedefim, bu konuda sizi bilgilendirmek, daha akıllı, makul,
enformasyona dayalı karar almanızı sağlamaktır.
Araştırmalara göre, marka ve ürün tercihlerimizin çoğu
(bazı durumlarda bu marka ve ürünlerin temsil ettikleri değerler de bu kapsamda değerlendiriliyor) yedi yaşımıza geldiğimizde beynimizin derinliklerine işlemiş oluyor. Ancak
mesleğimde gördüklerime dayanarak diyebilirim ki sondaj
meraklısı pazarlamacıların, karda yürüyüp izini belli etmeyen reklamcıların ve işleri güçleri kâr etmek olan şirketlerin
yaptığı, bu kitabı okuyarak öğreneceğiniz hile ve manipülasyonlar sayesinde marka tercihlerimiz, aslında dört-beş yaşlarımızdayken beynimize çok sağlam şekilde kazınmış oluyor.
Geçenlerde okuduğum bir araştırmaya dayanarak bunu daha
da ileri götürebilir ve dünyanın en kurnaz bazı üreticilerinin zevk ve tercihlerimizi daha da erken bir çağda manipüle
etmeye başladıklarını söyleyebilirim. Bir hayli önce hem de.
Mesela, daha biz dünyaya gelmeden önce.
Alışverş Yapmak İçn Doğmak
Annen Ne Yedyse Sen O’sun
Dünyanın her yerinde hamile kadınlar, yiyip içtiklerinin
doğmamış çocukları üzerinde ciddi bir etki yaptığını bilirler. Her müstakbel anne, doktordan mutlu haberi aldığı anda
hamilelik diyetine başlar. O andan itibaren akşam yemeklerinden şarap kaldırılır. Ara sıra sigara içiyorsa, onunla vedalaşılır. Ama birçok hamile kadının bilmediği bir şey var ki o
da tükettikleri şeylerin bebeklerinin sadece rahimdeki gelişimini değil, yetişkinliğindeki alışkanlıklarını da etkilediğidir.
Hamileyken sigara içen annelerin çocuklarının, yirmi iki
yaşına gelinceye kadar sigaraya başlama olasılığının daha
fazla olduğu biliniyor. Aynı şekilde anneler, hamileyken çok
fazla abur cubur yemişse, çocuklarının da abur cubura eğilimli olma olasılığı daha fazla. 2007 yılında British Journal of
Nutrition’da yayınlanan bir araştırmada Stephanie Bayol ve
Londra’daki Kraliyet Veterinerlik Okulu’nda birlikte çalıştığı ekibi, bir grup hamile ve emziren sıçanı iki farklı diyetle
besledi. Bunlardan biri normal, diğeri ise çok miktarda abur
cubur niteliğindeki besinden oluşan bir diyetti. Çörekler, börekler, patates cipsleri, katmerler, kremalı tatlılar… aklınıza
3
MARTIN LINDSTROM
ne gelirse. Anneleri abur cuburla beslenen yavru sıçanların,
normal diyetle beslenen sıçanlara göre aşırı yemek yiyen bireyler olma ihtimalinin yüzde 95 daha fazla olduğu görüldü.
(Ve tabii diğer sıçan yavrularına göre yüzde 25 daha kilolu
oldular.)
Sadece sıçanlarda görülen bir durum değildi bu. Harvard Tıp
Fakültesi’nde 1044 anne ve çocukları üzerinde yapılan 2007
tarihli bir araştırmanın sonucunda, hamileyken “aşırı kilo”
alan annelerin çocuklarının, ilk çocukluk dönemlerinde aşırı
kilolu olma ihtimalinin, “yetersiz kilo almış” annelerin çocuklarına göre dört kat daha fazla olduğu ortaya çıktı.
Bunun biyolojik bir kanıtı da var. Araştırmalar, sarımsak gibi
kuvvetli tat ve aromaların, annenin amniyotik sıvısından geçerek cenine ulaştığı ve cenin tarafından “tadıldığını” gösteriyor. Minna Huotilainen, bu olguyu şöyle açıklıyor: “Bütün
koku ve tatlar, burun ve ağız boşluğunda dolaşan amniyotik
sıvı tarafından iletilir. Annenin yediği yiyeceklerin kokularının yoğun bir şekilde amniyotik sıvıda bulunduğu uzun
süredir biliniyor.”
İster inanın ister inanmayın ama şirketler bu konuya ilgi göstermekle kalmıyor, kendi çıkarları için kullanıyor da. Nasıl
mı? Örneğin, Filipinler’deki en küçük aile bakkalında bile
bulunabilen Kopiko adlı çok satan bir şekerlemeyi ele alalım. Kopiko, annesinin karnında vaktini bekleyen bebeğin
tat alma cisimciklerinin beğenisini kazanmanın bir yolunu
bulmuş. Manila’ya yaptığım bir ziyarette Kopiko distribütörlerinin, kadın doğum servislerinde yatan anne adaylarına
dağıtması için pediyatristlere Kopiko şekerlerinden verdiğini
öğrendim. Sebebini merak ettim ve konuyu araştırdım. Gördüm ki müstakbel annelerin ağzı tatlansın diye yaptıkları bir
şey değildi bu.
Hamileyken Kopiko şekerlerinden yemiş olan annelerle görüştüğümde çoğu bana, yeni doğmuş bebeklerine ciyak ciyak
ağladıkları sırada küçük bir miktar Kopiko kahvesi verdiklerinde bebeklerin mucizevi bir şekilde susuverdiğini söylediler (bu çocuk büyütme şeklini pek kimseye tavsiye etmem
mümkün değil elbette). Bugün, piyasaya çıkalı daha henüz
dört yıl olan Kopiko kahvesi, Filipinler’de pazardaki en büyük üçüncü marka konumundadır.
BRANDWASHED
Bebeklern İlk Markaları
Şirketlerin ve o şirketler için çalışan pazarlama ekiplerinin
gençlere ve çocuklara yönelik aktif pazarlama faaliyeti yürütmediğini sanıyorsanız, bir daha düşünün derim. Kitabın çeşitli bölümlerinde rastlayacağınız gibi pazarlamacı ve
reklamcıların, bu genç (ve etkiye açık) tüketicilere yönelik,
onları ömür boyu müşterileri yapmayı amaçlayan bir yığın
numarası var.
Üç yaş altı çocukların, reklamcılar için neden yaklaşık 20
milyar dolarlık bir pazarı temsil ettiğini anlamakta bu bilgi
işe yarayabilir. Evet, bunlar yılda yaklaşık kırk bin TV reklamı seyreden, yaptığım araştırmalara göre bildikleri markalı karakterlerin sayısı, bildikleri hayvanlardan fazla olan
çocuklarımızdır. Ebeveynlerin pek anlamadığı şey ise daha
on sekiz ayını bile doldurmamış bebeklerin, çevrelerindeki,
marka ve ürünlere dair belirgin ya da belirsiz ipuçlarını nasıl
takip ettikleridir.
Dünyanın her yerinde çocukların ilk anladığı sözcük hangisidir?
Hayır. “Anne” değil. “Baba” da değil. İngiltere’nin Middlesex
şehrindeki Tüketici Bilgi Merkezi CEO’su Bryan Urbick’e göre
o sözcük “McDonald’s”tır. On sekiz aylık bebeklerin çoğu
“McDonald’s” diyemez, doğru. Ama fast-food zincirinin kırmızı ve sarı renklerdeki logosunu, çatısını, sarı kemerlerini
tanıyabilirler. Böylece minik, tombul parmaklarını, arabanın
arka koltuğundan McDonald’s’a doğru uzatabilirler. Bu noktada baba, park yerine girer ve herkes karnını doyurur, mutlu
olur. Bebeğin McDonald’s’ı tanıması, duygusal ödül, aşinalık
ve tabii lezzet, ses ve koku unsurlarıyla çok katmanlıdır.
On sekiz aylık bebelerin McDonald’s ve Camel gibi markaları
tanımasının ana sebebi, günümüzün medya ağırlıklı kültüründe reklamların sayıca artması ve reklama maruz kalan
çocukların yaşlarının giderek küçülmesidir. Daha üç aylıkken bebeklerin yüzde kırkı düzenli olarak TV izler hale geliyor ve aynı çocuklar, iki yaşlarına geldiklerinde bu oran yüzde 90’lara çıkıyor. Tabii bu çocukların internet, cep telefonu,
bilgisayar oyunları ve billboardlar yoluyla maruz kaldıkları
reklam bombardımanını da unutmamak lazım.
Tüm bunların yarattığı etki, sandığınızdan çok daha güçlüdür. Altı aylıkken bebekler, kurumsal logo ve maskotların
zihinsel imgelerini kafalarında oluşturabiliyorlar. Bunda
4
MARTIN LINDSTROM
şaşılacak bir şey de yok aslında. Düşünsenize, mama önlüğünden bebek arabasına her şeyin üstünde Elmo’dan Sünger
Bob’a, Tigger’dan, Oyuncak Hikâyesi’ne hep lisanslı karakterler var. Aynı ikonik figürler, bu çocuklara sonraki yıllarda
yiyecek, oyuncak ve daha bir sürü şey satmaya devam edecek. Kaliforniya Berkeley Üniversitesi Wright Enstitüsü’nde
görevli tanınmış çocuk psikoloğu Dr. Allen Kanner şöyle
diyor: “Yeni araştırmalarda gördük ki 36 aylık olduklarında Amerikan çocukları, ortalama 100 marka logosunu ayırt
edebiliyor.”
Yetşknlğe Hoş Geldn
Araştırmalara göre oğlanlar da kızlar da ergenliğe artık ortalama bir yıl erken giriyorlar. Pazarlama çevrelerinde buna
“erken ergenlik” deniyor. Ee, ne var bunda? Mesele şu: Ergenlik demek, satış demek. Tıraş bıçak ve kremleri, yüz yıkama ve akne jelleri, deodorantlar, makyaj malzemeleri vs. Şirketlerin bu durumdan da yararlandığına inansanız iyi olur.
NPD Group adlı tüketicilere yönelik araştırmalar yürüten bir
şirke tin raporunda şöyle deniyor: “2007-2009 arasında, düzenli olarak göz kalemi ve maskara kullanan 8-12 yaşlarındaki
kızların oranı neredeyse iki kat artış göstermiş, maskara kullanım oranı yüzde 10’dan yüzde 18’e, göz kalemi kullananların
oranı yüzde 9’dan yüzde 15’e yükselmiştir.” Cinderella Ate My
Daughter adlı kitabında gazeteci Peggy Orenstein’ın dediği
gibi, altı ila dokuz yaş arasındaki kız çocuklarının yaklaşık
yarısı, düzenli olarak ruj ve dudak parlatıcı kullanıyor. Ayrıca
sekiz on iki yaş grubundaki kızlar bugün kozmetik mamullerine ayda kırk milyon doların üstünde bir para harcıyor.
Daha beteri de var. Huffington Post geçenlerde yazdı. Ünlü
bir kıyafet mağazası olan Abercrombie and Fitch, sekiz on iki
yaş grubundaki kızlara alttan destekli (!) bikini üstleri satmaya başlamış.
Yumurta mı Tavuk mu?
Bir markayı ne kadar erken kullanmaya başlarsak sonraki
yıllarda ona devam etme olasılığımız da o kadar artar. Ancak şirketlerin, pazarlama ve reklam faaliyetleriyle ulaşmayı hedeflediği kitlenin yaş sınırının günden güne azalmasının tek nedeni bu değil. Nedenlerden bir diğeri, çocukların
kendi başlarına da bir pazarlama aracı olabilmesi. Ben buna
BRANDWASHED
“musallat olma gücü” diyorum. Çocuklar, anne babalarının alışverişlerini etkileme gücüne sahipler. Texas A&M
Üniversitesi’nden pazarlama bölümü hocası James U. McNeal şöyle diyor: “Spontane yapılan gıda alışverişlerinin yüzde
75’inin arkasında anne babasının eteğine yapışan bir çocuk
bulunuyor. Gıda maddesi alan annelerin yarısı, bunu sırf çocuğu istediği için yapıyor. Bir çocuğun içinde bir isteği tetiklemek, bütün ailede aynı şeye yol açıyor.”
Gözlem ve incelemelerim sonucunda çocukların “ikna” tekniklerinin evrensel nitelikte olduğunu belirledim: pazarlık
(“Bana çikolata alırsan, odamı temizlerim”); markette rezalet çıkarmak (adı üstünde); anne ile babayı birbirine karşı
kışkırtmak ki özellikle boşanmış çiftlerin çocuklarında işe
yarıyor (“Babam bana şunu alıyor—sen niye almıyorsun?”);
market arabasına annesi görmeden ürün atmak ki anne bunu
ancak kasada görür ve o noktada çocuğun yaratabileceğ bir
rezaletten ya da baskıcı veya cimri bir kadın olarak görülmekten çekineceği için sesini çıkaramaz.
Bir de, eğer son zamanlarda bir Apple mağazasına girdiyseniz dikkat ettiniz mi, mağazayı uluslararası bir çocuk yuvasına
benzetmişler. Bunun sebebi Apple gibi çocukların çok sevdiği
bir markanın sunduğu her çeşit uygulama: Toddler Teasers,
Baby Fun!, Infant Arcade, Peek-ABoo, Pocket Zoo vs. (New
York Times gazetesinin 2010’da yazdığı gibi Apple’ın iPhone
ürünü “insanlık tarihinde, huysuz bir bebeği susturmayı başaran en etkili araç”.) Söz konusu iPhone uygulamaları, birçok
bezgin anne baba için bir lütuf. Çocuklarını bunlarla oyalayıp
bir parça kafa dinleyebiliyorlar. Ama bir dizi sinsi strateji yürüten Apple’ın, yeni nesil müşterileri şimdiden kazanmaya yönelik bir girişimini de görüyoruz. Apple’ın yeni bir MacBook’un
yanında iPod Touch’ı okulların açılış döneminde çocuklara
hediye etmesi de benzer bir taktikti. Çok cömertçe gibi görünüyor, ama aslında perde arkasında ince hesaplar var. Anne ya
da baba, iPod Touch ürününü çocuğuna verdiğinde, çocuğun
bu aleti çok seveceğini ve eninde sonunda kendine ait, pahalı
bir Apple bilgisayarı olmasını isteyeceğini Apple’ın pazarlama
yöneticileri çok ama çok iyi biliyor.
Korku satışları nasıl artırır?
Biri “el jeli” mi dedi, pardon?
Küresel ölçekte yaşanan iki salgın hastalık paniği (domuz gribi
ve SARS) sayesinde antibakteriyel el jelleri artık hayatımızın
5
MARTIN LINDSTROM
sıradan, ucuz ve vazgeçilmez bir parçası haline geldi. Sadece
beş yıl içinde bıraktığı kârın 402 milyon dolar olması beklenen (bu rakam sadece ABD için geçerli) antibakteriyel el jelleri ve sabunlar artık her havaalanında, otel, restoran, umumi
tuvalet, gazete bayii, markette, mutfak ve banyo lavabosunun
üstünde bulunuyor. Milyonlarca kadın, erkek, genç ve çocuk,
yanına, çantasına küçük bir kutu almadan dışarı çıkmıyor.
Ne var ki antibakteriyel temizlik jelleri bizi ne SARS’a ne de
domuz gribine karşı koruyabilir. Her iki hastalığın da virüsleri, hasta kişilerin aksırması ya da öksürmesi sonucunda havaya dağılan minik damlacıklarla (veya çok nadir görülse de
enfekte olmuş bir yüzeye elinizle dokunmanız ve sonra elinizi burnunuza ya da gözünüze götürmenizle) yayılıyor. Ama
ölümcül, görünmez bir düşmanla karşı karşıya olduğumuz
fikri bizi en basit tanımıyla bir antibakteriyel ürün manyaklığına sürüklemiş bulunuyor. Öyle ki, 2009 paniğinden sonra,
günümüzün en çok satan antibakteriyel jeli olan Purell’in satışları yüzde 50 ve ıslak mendillerinin satışları yüzde 23 artmış bulunuyor.
Bu paranoya şebekesinde bazı gıda şirketleri bile yer aldı. Birkaç domuz gribi vakası manşetlerde kendine yer bulduktan
birkaç ay sonraydı. Sağlıklı bir bağışıklık sisteminin, domuz
gribine yakalanmamanın asli şartı olduğu şeklindeki yanlış
kanılardan yararlanmak isteyen (ağırlıklı olarak hedef kâr elde
etmekti tabii) Kellogg’s, ürünlerinin yeni bir çeşidini piyasaya
çıkardı. Ürünlerin paketlerinde “vücudun bağışıklık sistemini
güçlendiren antioksidan ve besin maddeleri içerir” yazılıydı.
Fakat ne yazık ki ürünün yüzde 40’ı şekerdi. Sadece birkaç ay
sonra sağlık konusundaki iddiaları nedeniyle şirket, şiddetli
eleştirilere maruz kalıp sahtekârlıkla suçlanınca “çocuklarınızın bağışıklığının güçlenmesine yardımcı olur” ibaresini ambalajdan kaldırmak zorunda kaldı. (Şunu da belirtmek gerekir
ki “bağışıklık” sözcüğünü öylesine iri ve kalın harflerle yazmışlardı ki Jüpiter’den bile baksanız, görebilirdiniz.)
Bir gazeteci şöyle yazmıştı: “Kasırga vurduktan günlerce
sonra harekete geçebilen yerel ve federal hükümetle eyaletin tersine Walmart, daha Katrina vurmadan önce yirmi dört
saatlik mesai esasına göre çalışmaya başlamış, mağazalarını
ağzına kadar su, fener, pil, konserve çorba ve etle doldurmuştu.” Ancak şu da bir gerçek ki azıcık bir ihtimal de olsa
felaket düzeyinde bir hava durumu yaşanma ihtimalinde bu
marketler, ışık hızıyla hareket edebiliyor, şişe sudan jeneratö-
BRANDWASHED
re, kürekten sinek teline kadar her şeyi hazırlıyor ve bunları
dev panolarla duyurabiliyor, bu sayede de ciddi bir kâr elde
edebiliyorlar.
Korkmamız Gereken Tek Şey, Gelecektek
Bzlerz
Hepimizin kendimizi sakınmaya çabaladığımız bir gelecek
zaman hali vardır. Spor salonlarına, sağlıklı olmak için mi
gidiyoruz yoksa vücudumuz sarkmasın, şeklimiz şemailimiz
bozulmasın diye mi?
Banyo yapmamız, saçlarımızı yıkamamız, dişlerimizi fırçalamamız, diş ipiyle temizlememiz acaba hijyen kurallarına uymak için mi, yoksa “korktuğumuz bir ben” mi var? Kötü kokmaktan, saçımızın yağlı ve pis, dişlerimizin çürük ve sarı görünmesinden mi çekiniyoruz acaba? Aklıma eski bir L’Oréal
reklamı geldi. Reklamda yaşlı bir adam sokakta yürüyor.
Düzgün giyimli, asil bir görünüşü var. Derken kamera, genç
ve güzel bir kadına dönüyor. Onun gözlerinden baktığımızda
adamı yaşlı, beli bükük ve itici bir tip olarak görüyoruz. Bu
da adamın gelecekte dönüşmekten en çok korktuğu şey.
Bizi bu aralar neler korkutuyor başka? Bir sürü şey. Birçoğumuz ekonomik krizden, işimizi kaybetmekten, konut kredimizi ödeyememekten korkuyoruz. Eşimizin ya da sevgilimizin bizi terk etmesinden korkuyoruz. Yalnızlıktan, arkadaşsız
kalmaktan korkuyoruz. Cinsel anlamda yetersizlikten korkuyoruz. Kanser olmaktan korkuyoruz. Yaşlanıp kalçamızı
kırmaktan… Ölmekten… Uçağa binmekten, araba kullanmaktan korkuyoruz. Teröristlerden, küresel ısınmadan korkuyoruz. Yediğimiz etteki E.coli bakterisinden, sütümüzdeki
hormonlardan, balıktaki cıvadan… Virüslerin bilgisayarımıza ve suyumuza bulaşmasından korkuyoruz. Depremlerin, bastığımız toprağı altüst etmesinden, çocuğumuzun bir
yabancı tarafından arabaya atılıp kaçırılmasından korkuyoruz. Çok az ya da çok fazla konuşmaktan, kötü giyinmekten,
tırnaklarımızın pis, saçlarımızın dağınık olmasından korkuyoruz. Dişimize yapışmış maydanoz hakkında kimsenin bizi
uyarmamasından, neşeli ve esprili olmaya çalışırken aslında
fena halde sıkıcı olmaktan ve bunu bizden başka herkesin
bilmesinden korkuyoruz.
İşte bizi üç kat fazla nemlendirici krem, duştan sonra kullanılan saç kremi, diş beyazlatıcı şerit ve vitamin kompleksi sa-
6
MARTIN LINDSTROM
tın almaya sevk eden şey, bazıları pazarlamacı ve reklamcılar
tarafından beynimize kazınan, bazıları beynimizde mevcut
olup yine aynı kesim tarafından abartıldıkça abartılan, bitmek tükenmek bilmez bu korkular. Spor salonu üyeliklerini
ve organik gıdaları ve şişe suları ve hava nemlendiricileri ve
tasarımcı imzası taşıyan kıyafetleri ve Viagra’yı ve su arıtma
sistemlerini ve estetik ameliyatlarını ve bisiklet kilitlerini…
hırsız alarmlarını hiç saymıyorum bile.
Bir defasında bu korkulardan beslenen bir reklamın hazırlanmasına ben de katkıda bulunmuştum ama bundan gurur
duymuyorum. Reklamda baba iş seyahatine gitmek üzere son
hazırlıklarını yaparken kızı da üzüntü içindeydi. Kamera, üzgün kızdan siyah limuziniyle uzaklaşmakta olan babaya dönüyordu. Sonraki sahnede babayı uçakta görüyordunuz. Ve
kızı da özlemle gökyüzüne bakıyordu. Takip eden sahnede
baba, yabancı bir ülkede toplantıya giriyor, kız da evde oturuyordu. Derken telefon çalıyor, kız, gözleri sulanmış halde
ahizeyi kaldırıyordu. Arayan babasıydı. “Ararım demiştim,
değil mi?” diyordu kızına.
Reklamı, çok tanınan sigorta şirketi Allianz için çekmiştik.
Evet, babalara, düşünmeleri gereken bir aileleri olduğu mesajını onları korkutarak veriyorduk. Açık açık söylemesek de
ima ettiğimiz şey, “Size bir şey olursa, ailenizi maddi bakımdan kim güvence altına alacak?” fikriydi. Daha sonra en etkili ve ikna edici sahnenin hangisi olduğunu belirlemek için
insanların beynini taradık. Vurucu sahne, kızın gökyüzünü
seyrettiği sahneydi.
Bu tür reklamların tercih edilmesinin nedeni, bizi iki hassas noktamızdan vurmaları. Korku ve onun kardeşi olan
suçluluk duygusu. Bana göre suçluluk duygusu, küresel bir
virüs. Ve bu virüsü yaymakta kimse pazarlamacı ve reklamcılardan daha başarılı olamaz. 2006’da Journal of Consumer
Research’te çıkan bir yazıda da belirtildiği gibi korku ile yüksek doz utanç, pişmanlık, suçluluk duygusu ve hatta cesaret
bir araya geldi mi sonuçta duyguların eyleme dökülmesi işten
bile değildir. İçgüdüsel olarak bu anlamlı olabilir. Hem zaten
sigara yerine nikotin sakızı çiğnemenizin, kızartılmış yerine
fırınlanmış Cheetos’u tercih etmenizin nedeni de korku ve
suçluluk duygularının birleşimi değil mi? (Kızartılmış çerezlerin ambalajlarına dikkat ederseniz tasarımda sağlık kaygısı
taşıyan günümüz kadınlarının “korktukları ben”ler dikkate
alınmıştır. Fırınlanmış cipslerin ambalajları mat, ışıltısız ama
yağda kızartılmış cipslerin ambalajları parlak ve kaygan. Bu
BRANDWASHED
da bilinçaltımıza yağlı cildi hatırlatıyor.) Uzun sözün kısası,
korku ve suçluluk duygusu, pazarlama uzmanlarının bize attığı çiftedir.
Zekice uygulanan pazarlama faaliyetleri, beynimize bir ürünün, sandığımız kadar “temiz” ya da “kirli” olmadığına dair
tohumlar—bilinçaltımıza elbette—ekiyor bana kalırsa. Ne
demek istediğimi daha açık anlatmak için marmelat örneğini
vermek istiyorum. Marmelat, herkesin bildiği gibi tatlı, koyu
kıvamlı bir tür meyve konservesidir. İskoçya’da ortaya çıkan
marmelat, ezelden beri ekose desenli kapakları olan cam kavanozlarda satılır. Böylece ürünün “ithal” edildiği anlatılmak
istenir; egzotik bir hava yaratılır. Çoğumuz bu ürünün binlerce kilometre uzaktan geldiğine inandığından, kimbilir kaç
kişinin pis ellerinden geçmiştir diye düşünerek, satın almadan
önce dikkatlice kavanozu inceliyor ve para verip almak üzere olduğu şeyin güvenilir, taze ve kirlenmemiş olduğundan
emin olmak istiyor.
Ancak dünyada hiçbir marmelat üreticisi yok ki ürününün
tazeliğini garanti edebilsin. Marmelat, kesinlikle taze bir
ürün değildir. Tazelik ile marmelat bir arada olamaz. O cam
kavanozlar, o süpermarket reyonunda sekiz aydan daha uzun
bir süredir duruyordur. Ama pazarlamacılar bunu bilmemizi
istemezler! Peki, ne yaparlar? Marmeladın kapağından kavanoza uzanan yapışkanlı beyaz bir kâğıt şeritle tazelik ilüzyonu yaratmaya çalışırlar. O kâğıdın orada durması, o kavanozu daha önce kimsenin açmamış olduğunu söyleyen bir mesajdır. Müşteriye der ki Hey, merak etme. Marmeladın taze.
Oteller de klozetlerin üstüne koydukları kâğıt şeritler ve minibarın yanındaki bardakların üstüne koydukları karton kapaklarla aynı taktiği uygularlar aslında. Basit bir kâğıt parçasının
o klozetin ya da bardağın daha önce kimse tarafından kullanılmadığı ilüzyonunu nasıl yarattığına hep şaşırmışımdır ama
bir şekilde bunu gerçekten de başarır. (Ve aslında bir defasında
bir otel çalışanı bana, o bardakların aslında hiç yıkanmadığını,
sadece bir bezle silindiğini, bu şekilde tekrar tekrar kullanıldığını itiraf etmişti. Yine de o bardağın üstündeki karton kapak
bize bir temizlik ilüzyonu vermeyi başarıyor işte.)
Pazarlamacılar buna “taze şerit” diye bir ad takmış. Yakın
akrabası olan plastik şeritle birlikte bu kâğıt şerit, bugün birçok gıdada ve yoğurt, fıstık ezmesi, kahve, ketçap, buzlu çay,
hardal, meyve suyu, vitamin ve reçetesiz ilaç gibi birçok ürün
kategorisinde bir sektör standardı haline gelmiş durumda. O
7
MARTIN LINDSTROM
kavanozda, pakette, ambalajda her ne varsa onun mikropsuz,
başkalarınca ellenmemiş olduğuna dair (çoğu zaman yanlış)
bir izlenim yaratıyor. Dahası, o marmeladı evde açtığımızda
içimiz biraz daha rahat etsin, aldığımız şeyin taze, temiz ve
güvenilir olduğunu düşünelim diye kapağın, açıldığı sırada
blob diye bir ses çıkarmasını da sağlamışlar. O sesin, bir ses
laboratuvarında yaratılıp patentinin alındığına, böylece bizi
o kavanozun market rafına daha o sabah konduğuna inandırmaya çalıştıklarına filan boş verin, kafaya takmayın.
Saf olmayın. İşin gerçeği şu: O kavanoz büyük ihtimalle o
rafta aylardır el değmeden duruyordur. Ara sıra da bir çocuk
gelip tozunu alıyordur.
Muz, Sadece Muz Olmadığında
Dünyanın çeşitli ülkelerinde tüketici davranışları üzerine
deneyler yaparken insanlara pek münasebetsiz bir şey yaptırırım. Buzdolaplarında ve dondurucularında sakladıkları
ürünleri mutfak masasına koymalarını ve sonra bunlara, algıladıkları tazelik derecesini esas alarak tek tek puan verip
geri koymalarını isterim.
Reklamların insanların tazelik algısı üzerindeki olağanüstü
ikna gücüne, emin olun çok şaşardınız. İnsanların taze olduğunu düşündüğü ürünlerin başında ne var, biliyor musunuz? Ketçap. Tüketiciler, plastik şişe içinde sunulan ketçabı
maruldan, domatesten, soğandan ve diğer sebzelerden daha
taze görüyor. Ürünün taş çatlasa altı ay daha ömrü kaldığını
gösterip “Neden Ketçap?” diye sorduğumda çoğunluk, bir an
düşündükten sonra “Haklısınız. Onu neden başa koyduğumu ben de bilmiyorum” diyor.
Ketçabın taze olduğuna dair bu tuhaf izlenimin ardında ne
yatıyor? Tamamen pazarlanma şekliyle alakalı bir şey. Heinz,
ketçabın “domates” vasfı üzerine incelikle gidiyor. Ambalajın
rengi koyu kırmızı. Dalından yeni koparılmış iri ve lezzetli
domates renginde. Oysa ketçap, domates konsantresinden
yapılıyor. Ayrıca Heinz ketçabı, açıldıktan sonra, bize söylediklerinin tersine buzdolabında saklamak gerekmiyor. Ürünün taze olduğuna inanmamıza yönelik bir başka ilüzyondan
başka bir şey değil bu.
McDonald’s için yürüttüğüm kapsamlı çalışmalarda buna
benzer semboliklerin tazelikten tutun da değer ve hatta kalite algılarına kadar her şeyi değiştirebileceğini gördüm.
BRANDWASHED
McDonald’s şirketinin Avrupa’daki restoranlarına tazelik
semboliklerinin entegre edilmesinde kendilerine yardımcı
olmuştum. Lambaların iç taraflarına yeşil yaprak resimleri
yaptık. Hatta cam vitrinlerin arkasına taze domates ve sebzeler yerleştirecek kadar ileri gittik. Yetmedi, McDonald’s,
Fransa’daki restoranlarda o efsanevi logonun kırmızı zeminini yaprak rengini andıran koyu bir yeşille değiştirdi. Ve
inanın, bu işe yaradı.
Tazelik ve saflığı çağrıştıran bir başka güçlü “sembolik” mi?
Meyve. Meyve suyu dünyasında değişmez bir kural vardır.
Karton ambalajın üstünde ne kadar çok meyve gösterirseniz
insanların tazelik algısını o kadar güçlendirirsiniz. Birçok
meyve suyu kutusunun üstü, kivi, portakal, mango, çilek ve
ahududu görselleriyle kaplıdır. Peki, bu karışımların birçoğunun içinde kivi ve mango gibi o pahalı ve egzotik meyvelerin
eser miktarda bulunduğunu, meyve suyu diye içtiğiniz o şeylerin aslında bolca şeker ve su karışımından ibaret olduğunu
öğrenmek sizi şaşırtır mı? (Bu arada aklınızda doğal meyve
suyu üre-ticisi olarak yer etmiş markalar Coca-Cola’ya ve
Pepsi’ye aittir. Peki, meyve suları kategorisinin tamamının ve
süt, tereyağı ve limonata kategorisinin kimin tekelinde olduğunu biliyor musunuz? Tetra Pak adında İsveçli bir holding.
Meyve suyu ve sütlerin içine konulduğu dikdörtgen şeklindeki karton ambalajların küresel üreticisi.)
Meyve demişken, siz muzun, sadece muz olduğuna inananlardansınız, değil mi? Ama işin aslı hiç öyle değil. Dole ve
diğer muz yetiştiricileri, kısmen tazelik algısını manipüle etmek amacıyla muzu adeta bir bilim objesine dönüştürdüler.
Sebze meyve satıcılarına yönelik bir “muz rehberi” yayınlayarak bir muzun, yaşamı boyunca büründüğü renk aşamalarını gösterdiler. Her bir renk, muzun satış potansiyelini
belirtiyor. Mesela, satış kayıtlarına göre 13-0858 Pantone
rengine (yani Canlı Sarı) sahip olan muzların satışı, bir kademe daha sıcak görünüşlü 12-0752 Pantone renge sahip (yani
düğünçiçeği) muzlara kıyasla daha zayıf. Bu renk, muzlara
daha olgun, daha taze bir meyve görüntüsü kazandırıyor.
Dole gibi bazı şirketler, tüm renk varyasyonlarının satışları
nasıl etkilediğini incelemişler ve “doğru rengi” yaratmak için
elde ettikleri sonuçları esas alarak üretim yapıyorlar. Gelelim
elmaya. İnanmayacaksınız ama araştırmalarıma dayanarak
söyleyebilirim ki, istediği kadar taze görünsün, bugün süpermarket rafında gördüğünüz o elma, aslında ortalama olarak
on dört ay önce toplanmıştır.
8
MARTIN LINDSTROM
Meyvenin adının bile geçmesinin, sağlık, tazelik ve temizlik
kavramlarını güçlü bir şekilde çağrıştırdığını iyi bilen her kategoriden markalar, bizi meyve yağmuruna tutuyorlar. Şampuandan saç kremine, bebek sabunundan şişe suyuna, dudak
nemlendiricisine, çaya, vitaminden kozmetiğe ve hatta ananas, portakal, şeftali, ve muz kokusuyla cilalanmış (tabii ki
hepsi kimya laboratuvarlarında üretilen kokular bunlar) mobilyalara kadar uzanan bir meyve yağmuruna maruz bırakılıyoruz. Mango ve papayalı saç kremi kullananlar? El kaldırın.
Limonlu dudak parlatıcısı kullananlar? Portakal kokulu Peki
bütün bu ürünler, saçınızı ya da yerleri diğer normal kokulu
ürünlere kıyasla daha mı temiz yapıyor? Tabii ki hayır. Ama
meyve kokusu, mikrop fobisi olan tüketiciler için güçlü bir
temizlik çağrışımı yapıyor ve en önemlisi de bu. Şampuanlar
öyle meyveli bir hal aldılar ki artık onları lıkır lıkır kafaya
dikmemize az kaldı.
Çok ilginçtir, tüketiciler, dondurulmuş gıdaların, taze sebze
ve meyvelerden “daha taze” olduğuna inanıyor. Dondurulmuş gıda sektörü, reklam ve pazarlama faaliyetlerinde büyük
bir kurnazlık yaparak, taze ürünlerin çiftlikten üretim tesisine ve oradan süpermarkete ve tüketicinin buzdolabına ulaşıncaya kadar geçen sürenin uzunluğunu vurguluyor. Yani o
taze ıspanak demeti aslında bir haftalık olabilir! Öte yandan
bu şirketler, tüketicileri, dondurulmuş gıdanın, üretim noktasında dondurulup paketlendiğine inandırıyorlar.
Tutkunun Gücü
Şimdi size dünyanın en büyük yiyecek, içecek ve kozmetik
markalarının başarısının ardındaki gizli bir unsuru tanıtacağım: tutkulu arzu unsuru. Sektör, bunu yaratmak istediğini
itiraf etmese de bugün çok tutulan çoğu marka ve ürün, onsuz sadece bir hiç olurdu.
İtiraf edin, hepimiz şöyle ya da böyle bir tutkulu arzu yaşamışızdır. İşte geçen zor ve uzun bir günün ardından bir fastfood için, spor salonundan eve dönerken çikolata için ya da
sabah kahvemizle birlikte tüttürülecek bir sigara için. Gecenin ikisinde buzdolabının o solgun ışığıyla yüzleşmemizin,
Doritos veya Cheetos’un tamamını yemeden paketi elimizden bırakamayışımızın, süpermarkette şekerleme reyonundan her geçişimizde kendimizi zaptetmeye çalışmamızın nedeni işte bu tutkulu arzudur. Ancak bu gibi tutkulu arzular
hiç nedensiz ortaya çıkıyor gibi görünse de aslında onları te-
BRANDWASHED
tikleyen—varlıklarını fark etmesek de—etrafımızdaki çeşitli
fiziksel ve duygusal unsurlardır.
İşin doğrusu şu: Biz istediğimiz kadar kontrolün elimizde
olduğuna inanalım, bahsettiğim bu tetikleyiciler karşısında
çoğu zaman aciz kalırız. Şirketler de bunu bilir ve işte bu
yüzden ürün ambalajlarına ve reklamlarına “bilinçaltı işaretler” gizlerler. Bu unsurlar, bilinçli farkındalığımızın hemen
dibinde ve tutkulu arzunun tam vuracağı o anlarda dururlar.
Mesela Coca-Cola’nın pazarlamadan sorumlu yöneticileri,
ilanlarda ve marketlerdeki soğutucuların üzerinde ne kadar
köpük gösterilmesi gerektiğine dair saatlerce tartışırlar. Köpüklerin insanlarda nasıl Coca-Cola içme isteği yarattığını
gören yöneticiler—bana, insanlarda Coca-Cola içme arzusu
yaratmak için ne kadar köpük gerektiğine dair güvenilir bir
model geliştirdiklerini anlattı.
Görsel olarak kullanılan bardak, teneke kutu veya şişenin dışındaki su damlacıklarına dikkat ettiniz mi hiç? Hani meşrubat şirketi yöneticilerinin “ter” olarak adlandırdığı, kenardan
aşağıya süzülen damlacıklara? Belki bilinçli olarak fark etmemişsinizdir ama o damlacıklar bilinçaltımıza o meşrubatın
sadece soğuk değil, buz gibi soğuk olduğu işaretini verir ve
herkes, gazlı bir içeceğin buz gibi soğuk olduğunda katbekat
lezzetli ve ferahlık verici olduğunu gayet iyi bilir.
Birkaç yıl önce, seslerin bilinçaltımız üzerindeki güçlü etkisine dair bir araştırma yapmıştım. Dünyanın çeşitli ülkelerinden elli tüketicinin beyinlerini taramaya tabi tutmuş ve
çağrışım yaratma anlamında en güçlü ve aynı zamanda en
fazla bağımlılık yaratıcı on sesi belirlemiştim. En güçlü ses,
bir bebeğin gülme sesiydi. Ama işin ilginci ilk on ses arasında, ızgarada kızartılan bir bifteğin cızırdaması ile bir meşrubatın içi buz dolu bir bardağa boşaltılırken çıkardığı fışırtı ve
takırtı da vardı.
Seslerin böylesi güçlü arzular tetikleme gücü inanılmazdır.
İster inanın ister inanmayın ama çok meşrubat tüketen kişiler, bir markanın ürününü açarken çıkan sesle başka bir markaya ait ürünün açılma sesini birbirinden ayırt edebiliyor.
Her İddasına Varım k Sadece Br Tane
Yyerek Elnden Bırakamazsın
Çikolata, peynirli toplar, kurabiyeler… Yağlı gıdaların, en fazla bağımlılık yaratan ürünler arasında yer aldığını bilmek için
9
MARTIN LINDSTROM
pazarlama dehası olmak gerekmiyor (içki ve sigaradan sonra
muhtemelen bol yağlı gıdalar gelir). Ancak bu ürünleri satan
şirketlerin tesadüfen yağlı gıda işine girmediğini bilmiyor olabilirsiniz. Bu tür ürünlerin böylesine bağımlılık yaratmasının
sebebi, onları satan şirketlerin bilerek tariflere MSG, kafein,
mısır şurubu ve şeker gibi bağımlılık yaratıcı maddeler katmasıdır. (Ha bu arada, eskiden Philip Morris olarak bilinen,
şimdiki adı Altria Group olan sigara şirketinin işlenmiş gıda
sektörüne girmesi de kesinlikle tesadüf değildir.)
Nature Neuroscience dergisinde yayınlanan yeni tarihli bir
araştırmaya göre, bol yağlı, yüksek kalorili gıdalar beyni aynen kokain ve eroin gibi etkiliyor. Florida’daki Scripps Araştırma Enstitüsü bünyesinde çalışan iki araştırmacı, fareleri
cheesecake, çikolata ve hatta jambon gibi çok yağlı gıdalarla
beslemiş. Bu gıdaların her biri, tıpkı uyuşturucu maddeler
gibi beyinde dopamin salgılanmasına yol açar. Dahası da var.
Nasıl ki uyuşturucu bağımlısı aynı seviyede “kafa bulmak”
için zaman içinde dozu artırmak zorunda kalıyorsa, farelerde de aynı durum görülmüş. Araştırmacılar, farelerin aynı
miktar dopamini salgılamak için abur cubur gıdalardan daha
büyük miktarlarda tüketmesi gerektiğini saptamış. Araştırmacıların vardığı sonuç, farelerin bu gıdalardan büyük miktarlarda yemeleri durumunda “uyuşturucu bağımlılığına
benzeyen kompülsif beslenme alışkanlıkları” geliştirdikleri
yönünde. Bulgular arasında en rahatsız edici olan ne peki?
Araştırmacılar, abur cubur gıdalara bağımlı farelerle eroin ve
kokaine bağımlı hale getirilmiş farelerin beyinlerini karşılaştırdıklarında, abur cubur gıdanın bağımlılık yapıcı etkisinin
yedi kat daha uzun sürdüğünü tespit etmişler. Araştırma raporunda belirtildiğine göre, kokain ve eroin bağımlısı farelerin dopamin reseptörlerinin zirveden normal düzeye inmesi
sadece iki gün alırken, obez farelerde dopaminin normal düzeye inmesi için iki hafta geçmesi gerekmiş.
Yağlı gıdaların sadece psikolojik olarak değil, kimyasal olarak da bağımlılık yarattığı çok açık. Peki, yirmi birinci yüzyılın belalı gıdalarının en yenisi olan tuzu ne yapmalı? Tuzun zararlı olduğunu herkes biliyor. Tansiyonu yükseltiyor.
Tansiyon ise kalp hastalıklarına yol açıyor falan filan. Hem
Doğu hem Batı mutfaklarında bolca kullanılan, firmaların
cömertçe ürünlerine boca ettiği lezzet artırıcı MSG, yani
monosodyum glutamat maddesi yüzünden insan vücudunun tuza karşı ciddi bir bağımlılık geliştirmekte olduğunu
biliyor musunuz peki? İşlenmiş, paketlenmiş hatta bazı res-
BRANDWASHED
toranlarca ambalajlı olarak sunulan gıda ürünlerindeki MSG
miktarı, çeşitli kaynaklara göre her yıl iki kat artıyor. Baharat,
tahıl, hatta yağ gibi gerçek lezzet artırıcılardan çok daha ucuz
olması bir yana, o gıdayı yeniden tüketmemizi sağladığı için
de üreticiler, MSG’yi tercih ediyor. Sonuç olarak vücudumuz,
diğer tüm bağımlılık yaratıcı maddelerde olduğu gibi sağlıksız bir tolerans oluşturuyor. Araştırmalara göre, gıdalara
MSG katmak, kişide o gıda ürününü tüketim aşamasındayken daha fazla tüketme isteği yaratmakla kalmıyor, ondan
sonraki süreçte canımızın daha fazla tuzlu gıda tüketmek
istemesine de yol açıyor. Annals of the New York Academy of
Sciences’ta yayınlanan bir araştırmaya göre, gençler MSG eklenmiş yeni bir gıdadan daha fazla tat alıyor. Başka bir araştırmaya göre de yaşlılar veya şeker hastaları, ekstra MSG’li
bir gıda tattıklarında onu daha fazla tüketmek istiyorlar. Ayrıca daha sonraki süreçte de içinde MSG olmayan gıdalara
daha az ilgi gösteriyorlar. (Bunun nedeni MSG’siz gıdalardan
artık tat almamaları olabilir.)
Tuz üstüne bunca konuştuktan sonra susadıysanız gelin Red
Bull kutusundaki “İçindekiler” bölümünü okuyalım da bizi
tekrar tekrar Red Bull içmeye sevk eden şey neymiş öğrenelim. Kimine göre o madde kokain. Alman makamları,
bu çok sevilen enerji içeceğinde kokain izine rastladıklarını
açıkladılar ve Almanya’nın altı eyaletinde Red Bull’u yasakladılar. Ancak bu, ABD’de ispatlanmadı. Red Bull’un içindeki asıl suçlu, beyaz, toz şeklinde, aynı derecede bağımlılık
yaratan bir başka madde, yani şeker. 170 ml’lik tek bir Red
Bull kutusunda yirmi yedi gram toz şeker var. Bu yaklaşık
altı tatlı kaşığı veya bir kalem çikolata içinde bulunan şekere eşit. Çoğu uyuşturucu gibi şeker de o eski dostumuzun,
kendimizi iyi hissetmememizi sağlayan dopaminin ve ona
benzer diğer nörotransmitterlerin salgılanmasına yol açıyor.
Princeton Üniversitesi’nde yapılan bir araştırmada Profesör
Bart Hoebel, gün içinde fareleri saatlerce aç ve susuz bıraktı.
Daha sonra onlara çok yüksek miktarda şekerli sıvılar verdi.
Araştırma ekibi, şekerli sıvıları aldıktan sonra farelerin dopamin düzeyinin tavana vurduğunu kaydetti. Ayrıca bağımlılık
yaratma etkisi son derece yüksek bir madde olan morfine
tepki veren opioid reseptörlerinin de uyarıldığını saptadılar.
Birkaç gün sonra fareler, hem daha fazla şekerli sıvı istemeye başladılar hem de beyinlerinde yeni dopamin reseptörleri
oluştu. Araştırmacılar, daha sonra şekeri azalttı. Farelerde
gözlemledikleri geri çekilme semptomları, dişlerinin sesli bir
şekilde takırdamasına kadar gidiyordu.
10
MARTIN LINDSTROM
Gelelim kafeine. Kafein meselesi basit bir alışkanlık mı, yoksa
gerçek bir bağımlılık mı? Bilim insanları, kafeinin, dopamin
geri emilim sürecini yavaşlattığını, böylece beyindeki haz
merkezlerini uyardığını ve kendimizi iyi ve enerjik hissetmemizi sağladığını buldular. (Kokain ve eroin aynı şeyi yapıyor
ama onlar kafeinden katbekat etkili.) Kafein, bir doz adrenalin de salgılatıyor vücuda. Adenozin adı verilen ve uyku
hissiyle ilgili olduğuna inanılan bir başka nörotransmitteri
baskılayarak kendimizi enerjik ve uyanık hissetmemize yardım ediyor. Salgıladığımız o adrenalin azaldığında ne oluyor
peki? Kahve içmeyi seven herkesin de bildiği gibi kendimizi yorgun, gergin, sinirli, melankolik hissetmeye başlıyoruz.
Başımız ağrıyor. Çünkü kafein, beynimizdeki kan damarlarını daraltıyor ve adrenalin seviyemizi vücudun alıştığı düzeye
geri getirmek için kahve içme ihtiyacı duyuyoruz.
Uyuşturucuyu hemen, şu dakikada bırakma isteği duymuş
olabilir misiniz?
Mahalle Baskısı
Gözlemlerime dayanarak söyleyebilirim ki tüketici olarak
bizler tıpkı kuşlar ve termitler gibi kolektif bir bilince sahibiz. Etrafımızdakilerin neler yaptığına bakıyor ve kendi hal
ve hareket tarzımızı ona göre değiştiriyoruz.
2008’de Leed Üniversitesi’nde görevli araştırmacıların yaptığı bir deneyde, gruplara ayrılan deneklere büyük bir salonda
amaçsızca yürümeleri ve etraflarındaki insanlarla kesinlikle
konuşmamaları söylendi. Ama araştırmacılar, küçük bir gruba tam olarak nerede yürümeleri gerektiğine dair ayrıntılı
talimat verdi. Deney sonucunda herkesin, nereye gittiğini
biliyor gibi görünen bir avuç deneği nedensizce takip ettiği
gözlemlendi. Bilim insanları bu durumu, “Araştırma, insan
sürülerinin tıpkı kuş ve koyun sürülerinde olduğu gibi bir
grup azınlığı bilinçsiz bir şekilde izlediğini ortaya koyuyor”
şeklinde özetledi. Elde edilen verilere göre iki yüz kişilik bir
kitleyi etkilemek için “bilinçli” bireylerin oranının yüzde 5
olması yetiyor. Geri kalan yüzde 95, farkında olmadan onların peşinden gidiyor.
Araştırmayı yöneten kişi olan Profesör Jens Krause şöyle diyor:
“Bu araştırmanın en ilginç tarafı, katılımcıların birbirleriyle konuşmasına ve işaretleşmesine izin vermedi-
BRANDWASHED
ğimiz halde ortak bir karar almayı başarmaları oldu.
Çoğu durumda katılımcılar, başkaları tarafından yönlendirildiklerini fark etmediler.”
Pazarlama dünyasındaki bunca yıldan sonra kesin olarak öğrendiğim bir şey var ki o da dünyanın, beyni markalar tarafından en kolay yıkanabilen insanlarının Asya’da yaşadığıdır.
Asya ülkelerinde bir erkeğin yarım düzine pahalı İsviçre saatine sahip olması, bir kadının bütün bir aylığını bir çift Prada
ayakkabı için kenara ayırması sıradan şeylerdir. Asya’da insan,
ne giyiyorsa odur ve bu açıdan Amerikalıları bile geride bırakırlar. Asya’da marka tercihlerinin toplumda bulaşıcı bir salgın
gibi yayılması insanı hayrete düşürecek boyutlardadır. Louis
Vuitton marka çanta taşıyan bir kadın bunu markanın hastası olduğu için yapmaz. Bir uzmanın da açıkladığı gibi “Uyum
sağlama ihtiyacı veya becerisi çok güçlü bir etkendir. Asyalılar, kolektivist toplumlarda yaşarlar ve grup kimliği orada çok
önemlidir. Bu nedenle Japonya’da ofis çalışanı bir kadının elinde Louis Vuitton çanta varsa bunun anlamı, ayak uydurmak
için herkesin aynı şekilde hareket etmesi gerektiğidir”.
Louis Vuitton, Asya kültüründeki sürü psikolojisi üzerinden
para kazanmayı çok iyi beceriyor. Bunun için Japon kadınlarının yüzde 78’inin ortak hayalini kullanıyor: Paris’te evlenmek. Nasıl mı? Pazarlamasında, reklamlarında ve mağazalarında Fransızlığını vurguluyor. Japonya’daki mağazaların tasarımı, hiçbir yerde olmadığı kadar “Fransız”. Göz alıcı, eski
tarz Paris sokak görüntüleri ve Eyfel Kulesi, Zafer Takı gibi
önemli eserlerin resimleri mağazaları süslüyor. Japonya’daki
mağazaların müdürleri genellikle Fransa’da doğmuş kişiler
(Maurice Chevalier’den bile iyi aksanları var). Markanın bavulları ya da “valizleri” üzerinde Fransızca isim etiketleri bulunuyor. Valizler, şirketin amiral gemisi konumundaki mağazalarının girişlerine dikkat çekecek şekilde yerleştirilmiş.
(Bu mağazalarda en iyi müşterilere Fransız yapımı Moët &
Chandon şampanyası bile ikram ediliyor.) Louis Vuitton kataloglarındaki fotoğraflarda bile arka plan olarak Paris kullanılıyor. Japonya’da bile modeller kesinlikle Japon değil. Ya
etnik kökenleri belirgin olmayan ya da belirgin bir şekilde
“Fransız görünen” modellerden seçiliyorlar. İnternete hangi
ülkeden girerseniz girin, Louis Vuitton’un sitesine girdiğinizde siteyi Fransızca gezmek isteyip istemediğiniz sorulur.
Aslına bakarsanız Fransız tüketicisinin yaptığı alışveriş, şirketin cirosu içinde çok cüzi bir orana karşılık geliyor. (Hatta
Fransız seçkinleri, bu markayı genellikle hor görür.) Louis
11
MARTIN LINDSTROM
Vuitton, üretiminin büyük kısmını Hindistan’da yaptırsa bile
Japon pazarına gönderdiği valizleri Fransa’da ürettirmeyi
sürdürüyor. Sırf “Fransız” imajını korumak için.
Nostalj Pazarlaması
Bir şeyden büyük zevki, o şeyi ilk kez yaşadığımızda aldığımıza hiç dikkat ettiniz mi? Bir şarkının ya da filmin en iyi
versiyonunun orijinali olduğuna; çocukluğumuzun geçtiği
evin, daha sonraki bütün evlerden daha güzel ve daha iyi olduğuna; bir hikâyeden en fazla keyfi, onu ikinci ya da üçüncü
kez dinleyişimizde değil, ilk dinleyişimizde aldığımıza? Nesnel olarak daha iyi olup olmadıkları bir kenara, geriye dönüp
baktığınızda ilk deneyimler hep daha iyiymiş gibi görünürler.
Çünkü biz insanlar (yani tüketiciler) geçmişin mükemmel
olduğuna inandırılmışız. Kendi beynimiz de bunda pay sahibidir. Suçlu kim mi? Adına nostalji denen basit ama çok güçlü bir psikolojik ikna aracı. Pazarlamacılar onu çok iyi tanır.
Mesele şu: Geçmişte (ve bir yere kadar da gelecekte) yaşamaya eğilimliyiz ve beynimiz de bundan hoşlanıyor. İnsanların kronolojik yaşlarında olduklarına inanmama sebepleri
de bana göre kısmen budur. Aslında benim bir teorim var.
Çoğu insanın psikolojik yaşı yetişkinlik döneminde hep aynı
kalıyor. Doğum günü pastasının üzerinde kaç mum yandığının hiçbir önemi yok. Bir bankanın ellili yaşlardaki CEO’suna “ruh yaşınız kaç” diye sormuştum. Hiç tereddütsüz “on
dokuz” demişti. Bir oda dolusu insana bu soruyu sorun. Her
iddiasına varım ki kimse gerçek yaşını söylemeyecektir. Sanki her birimiz iki kişiyiz. İçimizdeki kişi ve başkalarının gördüğü (daha yaşlı olan) kişi.
Bu noktada şunu sorabilirsiniz: Tamam, mantıklı görünüyor
ama şirketlerin bize mal satmasıyla bağlantısı nedir? Aslına
bakarsanız aralarında çok yakın bir bağlantı var. Şirketler ve
pazarlama uzmanları, “algılanan” yaşımızın alışveriş alışkanlıklarımızı belirleyen faktörlerin başında geldiğini iyi biliyorlar. Elli yaşında bir kadın neden saç boyası ya da kırışıklık
kremi alır? Kırk yaşında bir adam neden RayBan gözlük ya
da üstü açık Ferrari (orta yaş krizi arabası da deniyor buna)
alır? Genç görünmek için değil. Oldukları yaş ile hissettikleri
yaş arasındaki uçurumu kapatmak için. Yetişkin kadın ve erkeklerin gençliklerinde sevdikleri (ya da sevdiklerini hatırladıkları) onca şeyi, dar kotlar, hızlı arabalar, Converse All-Star
ayakkabılar, Pink Floyd CD’leri vs almalarının nedeni de işte
BRANDWASHED
budur. Kendimizi tekrar hissetmek için, daha doğrusu içten
içe kaç yaşımızda olduğumuza inanıyorsak o yaşta hissetmek
için aldığımız ürünlerdir bunlar.
Oscar Levant’ın dediği gibi “Mutluluk, yaşadığınız değil hatırladığınız bir şeydir”. Bahsettiğim tüm marka ve şirketler,
çoğumuzun gözünde geçmişin şimdiki zamandan hep daha
iyi olduğunu çok iyi bilirler.
Sebebi çok basittir. Çünkü beynimiz böyle düşünmeye programlanmıştır. Beynimizin bize oynadığı en hoş oyunlardan
biridir bu. Bizi, geçmişin acı dolu hatıralarından uzaklaştırır
ve içimizi her şeyin daha iyi olacağına dair bir iyimserlikle
doldurur.
Ün ve Şöhretn Gzl Güçler
Ülkenin birindeki kraliyet ailesinin popülerliği yapılan anketlere göre yerlerde sürünüyordu. Halk, her birkaç senede
bir yaptığı gibi, kraliyet ailesini yaşatmanın bir faydası olup
olmadığını sorguluyordu. Ödedikleri vergilerin saraylara,
muhafızlara, lüks ve ihtişama gitmesi kabul edilebilir bir şey
miydi? Kraliyet ailesi mensupları, geçimlerini sağlamak için
tam olarak ne yapıyorlardı? Kraliyet ailesi, bir halkla ilişkiler
krizi içindeydi ve danışmanları çaresiz durumdaydı. İşte tam
bu aşamada telefonum çaldı.
Kraliyet ailesinin imajını düzeltmemi, eski parlak günlerine
geri döndürmemi, bir başka deyişle, kraliyet ailesinin markasını yeniden yaratıp ayağa kaldırmamı istiyorlardı.
Birkaç görüşmenin ardından, kendimi dünyanın en tanınmış ailelerinden birinin maiyetinde çalışırken buldum.
Kraliyet dendi mi çoğu kişinin hayal gücü ve tutkuları harekete geçer. Ayrıca kraliyet ailesi mensubu olmayı, şaşaalı
balolarla, şık kıyafetlerle, mükellef sofralarla, ışıl ışıl pırlantalarla ve emrinize amade hizmetkârlarla dolu bir hayat sürüp
gününü gün etmeyi kim istemez? Kraliyet ailesi mensupları,
çocukların (ve bir dolu yetişkinin) okuduğu her masalda,
seyrettiği her filmde rol sahibidir.
2003 yılında İngiliz Daily Mirror gazetesinin bir muhabiri,
Buckingham Sarayı’na uşak kılığında girip kraliyet kahvaltı
sofrasını süsleyen Tupperware saklama kabının fotoğrafını çekince halk şoke olmuştu. Kraliyet ailesi mensuplarının
Tupperware kullanmasını istemiyorlardı! Onlar, altın yaldızlı
12
MARTIN LINDSTROM
BRANDWASHED
kâselerden, antik gümüş kaşıklarla yiyip içmeliydiler! Ama
şu da var ki fazla yüksekten uçarlarsa bu durumda da faturalarını ödemek zorunda olan halkta, açgözlü, tepeden bakan
ve ulaşılmaz olduklarına dair bir algı oluşabilir.
yaramadığını da hatırlatmamız gerekti. Buna paralel olarak,
ailenin üyelerinin, kamuoyunca iyi bilinen hayır kurumlarına yönelik olarak üstleneceği yeni birtakım görev ve sorumluluklar belirledik.
Sektörde biz buna “peri tozu fenomeni” diyoruz. Çıkış noktası şu:
Kraliyet ailesi için çalıştığım sırada, birçok gizli ritüel ve geleneği öğrendim. Açıklamama izin yok ama size şu kadarını
söyleyeyim, dünyadaki tüm kraliyet aileleri, popülerliklerini
artırmanın en iyi ve en hızlı yolunun bir kraliyet düğünü yapmak olduğunu biliyor. (Prens William ile Kate Middleton’ın
düğünü etrafında süregiden tartışmaları düşünürseniz ne
demek istediğimi anlayacaksınız.) İkinci etkili yöntem hangisi, peki? Bir kraliyet bebeğinin doğuşu. Bir sürü ama bir
sürü kraliyet bebeği yapın. Kraliyet golü atmak mı istiyorsunuz? O zaman ikiz yapın!
Ünlüler, halkla her etkileşime girdiklerinde bundan
sihirlerinin yani peri tozlarının miktarı da etkilenir.
Halka çok yakınlaşırlarsa, kolay erişilebilir olurlarsa
peri tozları azalır. Şöhretli kişilerle bir hayli zaman geçiren biriyim ve şunu söyleyebilirim ki onlarla ne kadar çok zaman geçirirseniz o kadar “normal” biri oluyorlar. Gizem, sihir ve otoriteleri uçup gidiyor. Yani
bir “markadan soğuma” söz konusu oluyor. Doğru
miktarda peri tozuna sahip olmak, “şöhret” dediğimiz
marka için her gün uğraşmak zorunda olduğu ince bir
denge meselesidir. Şöhretler “gerçek hayranları” ile
bir araya geldiklerinde menajer ve halkla ilişkiler danışmanları görüşmenin süresini işte bu nedenle otuz
dakikayla sınırlı tutarlar. Ve şunu çok insan bilmez.
Kraliyet ailesi mensupları o uzun eldivenleri sadece
şık olmak için değil, halkla araya psikolojik bir mesafe
koymak için de takarlar.
Onlar, nefes alan canlı birer turist bürosu gibi çalışıyorlar ve
bunun sonucunda da ülkelerine muazzam miktarda iş, sermaye ve kazanç getiriyorlar. Kısacası, onlar birer markadır.
Üstelik de çok kârlı markalar.
Ama şimdi benim kraliyet ailemi ve bu ailenin markasını anlatmaya devam edelim. İki yıl kadar önce büyük bir sıkıntı
içinde olan bu aile, bir doz peri tozuna ihtiyaç duyuyordu.
O ülkenin (kusura bakmayın ama adını veremem) ulusal
sorumluluk duygularına hitap eden bir kampanya başlattım
ve halka her büyük monarşinin, kendi kraliyet ailesine güvenmek ve inanmak durumunda olduğunu hatırlattım. Birbiri peşi sıra yapılan araştırmalar, halkın herhangi bir şeye
inanç beslemesi durumunda ulusal ölüm oranlarının azaldığını, mutluluk seviyesinin yükseldiğini, ömür ortalamalarının uzadığını ve sosyal hizmetlerden daha az yararlandığını
gösteriyor. Bütün bu bilgileri kamuoyuna anlatmak için çok
uğraştım. Ayrıca o ülkenin vatandaşlarına kraliyet ailesinin
vatandaşlık, sorumluluk ve kamu hizmetinin zirvesi olduğunu, kraliyet yemekleri ve şampanya brunch’larının artık işe
Kendm Çok Güzel Hssedyorum
Başarılı kişisel markalar yaratma örnekleri arasında
Madonna’nın da müstesna bir yeri vardır. Çoğumuz, yıllar
içinde görünüşünün bir hayli değiştiğinin farkında olsak da
her yeni albümle birlikte planlı ve titiz bir çalışma sonucunda yeni bir marka imajı yarattığını pek azımız fark etmiştir.
Bazen tohuma kaçmış kız kurusu olur, bazen beyazlar içinde
bir bakire, bazen Kabala tespihleriyle dolaşan ruhani bir karakter, bazen Marilyn Monroe’nun Michigan’da doğmuş soluk
tenli taklidi, bazen koni göğüslü bir robot, bazen de yogayla
kafayı bozmuş, İngiltere’de yaşayan bir göçmen. Fakat hangi
görünüme bürünürse bürünsün, bu dönüşümlerin arkasında müthiş bir pazarlama dehasının bulunduğu su götürmez.
Walt Disney Studios şirketinin eski başkanlarından Jeffrey
Katzenberg’in de dediği gibi “O, sürekli dönüşüm halinde.
Asla olduğu yerde durmaz. Her iki yılda bir yepyeni bir imajla
ortaya çıkar. Kendini yepyeni bir şekilde sunar. Yeni bir tavır,
yeni bir aksiyon, yeni bir tasarım. Ve her seferinde de başarır.”
Şimdi size bunu nasıl başardığını anlatacağım. Madonna,
yeni çıkardığı her CD için günümüzün—ve yarının—kültüründeki en yeni ve en yaygın trendlere dair haberleri, dergilerde çıkan fotoğraf ve illüstrasyonları keserek bir kolaj yapar.
Dediklerine göre Madonna, kreatif ve prodüksiyon ekibi hep
birlikte bir karakter yaratırlar ve CD kutusundan giyilecek
kıyafetlere ve müziğin ritmine kadar her unsuru bu karakteri esas alarak belirlerler. Madonna, güncel kültürel trendleri
yakından takip etmek, hatta oyunda bir adım önde yürümek
13
MARTIN LINDSTROM
ve markasının gücünü korumak için bu taktiği uygular. Dinleyici kitlesinin Madonna’yı hiçbir zaman yaşlanmayan biri
olarak görmesinin de sebebi bu. (Kitlesinin çoğunluğunu,
anneleri olabileceği yaştaki gençlerin oluşturması bunun kanıtı.) Bazı bakımlardan “zamanlar üstü” kalabilmesinin arkasında yatan faktör de aynı.
Onca başarılı marka da işte tamı tamına böyle yaratılıyor.
Bana inanın. Bu tekniklerin aynılarını yüzlerce kez kullandım.
Müşterinin markasına katmak istediği “duygu”, “anlam” veya
“değer”i bulmak için dergilerden kestiğim fotoğraf ve manşetleri geniş bir tüketici kitlesine gösteriyorum. Ortaya bir kolaj
çıkıyor. Bunu da bir tasarım şirketine sunuyorum. Aslında iş
ve pazarlama becerisine hayran oldukları, kendisinden feyz
aldıkları kişiyi sorduğum zaman CEO ve CFO’ların onundan
dokuzunun cevabı Madonna oluyor. Neden peki?
BRANDWASHED
Bunu ispatlamak için tüm deneylerim arasında müstesna
yeri olan bir deney yaptım. Bir düzine insana iki seçenek
sundum. Şöyle ki, otuz farklı çikolatanın olduğu bir kutudan
veya sadece altı çeşidin olduğu bir başka kutudan bir çikolata alıp yemelerini istedim. Bilin bakalım ne oldu? Çoğunluk,
altı çeşit çikolatanın olduğu kutudan aldı. Bu, daha az seçenek sunulduğunda tercih ve alışveriş yapma ihtimalimizin
arttığına dair bir başka kanıttır.
Çünkü Madonna, kendini yeni baştan yaratabilen ve yeni
trendlere anında ayak uydurabilen birisi. Bu sayede de hayranları onun sadece müziğiyle değil, Madonna markasıyla da
aralarında bir bağ kuruyor.
Geçenlerde tanınmış bir kitap zincirinin yöneticileriyle uzun
bir sohbet fırsatım oldu. Ayrılırken çalışanlardan benim için
benzer bir deney yapmalarını rica ettim. Girişte ve mağazanın ortasında bulunan yedi sekiz sergi masasından biri hariç
hepsini kaldıracaklardı. O tek masaya da en fazla on ya da on
beş kitap koyacaklardı. (Kitapçılarda her masada ortalama
kırk kitap bulunur.) Bir hafta sonra, mağazanın gelirlerine
baktık. Sadece yedi günde kitap satışları yüzde 2 artmıştı.
(Çok gibi görünmeyebilir ama bir kitapçı için muazzam bir
marjdır bu.) Uzun sözün kısası, okurlar, onca seçenek arasında boğuşmak zorunda kalmadıklarında ellerine bir kitap
alarak mağazadan ayrılmışlardı.
Pek, Ya Tavsye Almak?
Sağlık ve Manevyat Pazarlaması
2002 yılında Today programının sunucuları aylık bir kitap
köşesi yayınlamaya karar verdiler. Seçtikleri kitapları tanıttıkları gün, o kitaplar anında Amazon’da zirveye fırladı ve
ertesi hafta New York Times en çok satanlar listesinde de üst
sıralarda yer aldı. Satış rakamlarının daha da artmasının tek
bir yolu vardı, o da Oprah tarafından tavsiye edilmeleriydi.
Barnes & Noble veya Borders’ın süper mağazalarına girdiyseniz veya öyle ya da böyle Target, Best Buy veya Walmart gibi
aşırı büyük herhangi bir mağazaya gittiyseniz tüketicilerin, dipsiz bir havuzu andıran kitaplar dünyasında, okuyabilecekleri iyi
bir kitap bulabilmek konusunda kendilerine yol gösterilmesinden neden memnuniyet duyduklarını anlamanız kolaydır.
Sağlık satmak (“sağlık hayali satmak” da denilebilir) müthiş
kârlı bir iştir. Bunda şaşılacak bir taraf yok. Aslında o kadar
kârlı bir iştir ki “işlevsel gıda” olarak adlandırılan ürünlerden
oluşan bir pazar ortaya çıktı ve bu pazar inanılmaz bir hızla büyüyor. Bu pazarın büyüklüğü 2009 yılında ABD’de 37,3
milyar dolardı. Şirketler, doğal olarak son derece kârlı (ve biraz da aldatıcı nitelikteki) bu pazardan pay alabilmek için çok
çeşitli taktiklere başvuruyor. Mesela “yüz kalorilik paket” adı
altında bir şey var. Üreticiler, gıdaları yüz kalori veren küçük
porsiyonlar halinde ve genellikle de normal fiyatın iki katına
satarak büyük kârlar elde ediyorlar. Sektörde çok yaygın olan
bu stratejiye kendi aralarında “algılanan sağlık ve iyilik” adını
vermişler. Burada önemli olan sözcük, “algılanan”.
İlginç bir gerçek var. İnsanların önüne ne kadar çok seçenek
koyarsanız, onlar ters orantılı olarak o kadar az memnun
olacak ve alışveriş yapma ihtimalleri de o kadar azalacaktır.
Yanlış duymadınız. Konu alışveriş olduğunda, az, daima çoktur. (On sayfalık menüsü olan restorandan apar topar çıkıp
kendinizi neden en yakındaki McDonald’s’a attığınızı hiç düşünmediniz mi?) Çok basit. Yanlış ve hatalı bir tercih yapma
korkusu elimizi kolumuzu bağlıyor.
Şirketler, “doğal” olanın “sağlıklı” olduğuna inanalım diye her
çareye başvuruyorlar. Ama bunun hakikatle uzaktan yakından ilgisi yok. İster inanın, ister inanmayın ama “doğal” terimi Gıda ve İlaç Dairesi tarafından tanımlanmamış bir ibare.
Bu nedenle bir şirket isterse her ürününe “doğal” damgası
vurabilir. Patates tozundan değil de gerçek patatesten yapılan
cipsler, teknik açıdan doğal olabilir ama yine de işlenmiş, çok
yağlı, çok tuzlu, besleyici yönü çok zayıf bir üründür.
14
MARTIN LINDSTROM
Tüm bu laf cambazlıkları orta yerde dururken, gerçekte ne
yediğimizi bilmiyor olmamıza şaşırmalı mıyız sizce?
En sevdiğim cingözlük, bir yiyecek veya içeceğin onu tüketene “enerji” vereceğini söylemeleri. Oysa “enerji”, “kalori”
demenin bir başka yolu. Yani bir “sağlık” ürünü için ölüm
öpücüğü olabilecek bir hususu çok zekice olumlu bir şeye
dönüştürüyorlar. Ürününde çok fazla kalori olduğunu bağıra
çağıra yayacak bir şirket düşünebiliyor musunuz?
Meyve suyu, meşrubat, tahıl gevreği, bisküvi ve çocuklara
(veya çocukların suçluluk duygusunun ağırlığı altında ezilen
anne babalarına) pazarlanan hemen hemen tüm ürünlerin
ambalajlarında, “gerçek meyvelerden üretildi” veya “hakiki
meyve suyu içerir” türünden ibareler olmasına ne demeli?
Bir içecek ya da yiyecekte ne kadar “gerçek meyve” olmalı?
Bunu net bir şekilde belirleyen bir yasa yok. Dolayısıyla çilek tadındaki o meyve rulolarının içinde sadece yarım damla
meyve suyu ve parça başına sekiz gram şeker olduğunu öğrenirseniz sakın şaşırmayın. (Gıda firmalarının hem çocukları
hem de anne babalarını nasıl hedef aldığını gösteren iyi bir
örnektir bu.) Meyve suyu demişken, besin değeri yüksek unsurlarla güçlendirilmiş diye reklamı yapılan gıdalara ne demeli? Mesela kalsiyumla güçlendirilmiş meyve suyuna?
Pazarlamacıların bayıldığı iddialardan biri de ürünlerinin
“düşük trans yağ” oranına sahip olduğudur. Hatırlar mısınız,
yıllar önce Gıda ve İlaç Dairesi, trans yağların yani gıdalar
işlemden geçirilirken yağın hidrojene edilmesi neticesinde
ortaya çıkan yağların kalp hastalıklarına yol açtığını duyurmuştu. Kalp hastalıkları, Amerikalıların bir numaralı can
düşmanıdır. Doğal olarak gezegendeki tüm gıdalar, anında
“sıfır trans yağ” ibaresiyle süslendi gururla. Sorun şu ki “sıfır
trans yağ” etiketini taşıyan ürünler (bu arada etiket kuralları gereği, bu ürünlerde gerçekten de porsiyon başına maksimum 0,5 gram trans yağ bulunuyor) aslında ağzına kadar
doymuş yağ dolu. Bu da trans yağlar kadar kalbimize zararlı.
Yanında el bombası veya çakı taşıyan birinin “Üzerimde tabanca yok!” demesine benziyor bu.
Şşedek Cn
Bunların dışında kalan ürünlerde, mesela kozmetikte pazarlamacı ve reklamcılar akıllarına gelen her şeyi rahatça söyleyebiliyorlar (bunlar ilaç olarak görülmüyor, böylece dairenin
şart koştuğu birçok klinik deneyden yakayı sıyırıyorlar). Me-
BRANDWASHED
sela yüz kremi üreticileri, her türlü kurnaz ve genellikle ispat
edilmemiş iddiayı bağıra bağıra söyleyebiliyorlar. Mesela, La
Prairie markası (ürünlerini, iksir şişesini andıran bir kavanozda sunarak dilekleri gerçekleştiren sihirli bir güce sahip
olduğunu düşündürmeye çalışıyor) insanların stres düzeyini
düşürmeyi vaat ediyor. Konuştuğum bir doktor, bunun tıbben olanaksız olduğuna yemin ediyor. Cerrah dermatolog
Eric Finzi’nin ise “Kozmetik sektörünün yüzde 98’i pazarlamadır. 1000 dolarlık bir krem aldığınızda bunun 50 dolarlık
kremlerden daha iyi olduğunu beklemenin hiçbir mantığı
yoktur. Daha bile kötü olabilir” dediği aktarılıyor.
La Prairie’nin Cellular Serum Platinum Rare adıyla satışa sunulan ürünü, “cildinizin elektrik dengesini korurken, kirleticilerin de etkisini azaltmayı” vaat ediyor. Givenchy’nin Le
Soin Noir adlı ürününde siyah deniz yosunları bulunuyor.
Ürünün ilanında yazanlara bakılırsa bu yosunlar, “yaşlanmanın cilt üzerindeki izlerini ortadan kaldıracak bir katalizörü
yeniden yapılandırıyor”. Bunu tam olarak nasıl başardığını sormaya kalktığınızda Givenchy yetkilileri size, şirketin
yaptırdığı klinik testlerle bunun ispatlandığını söylemek
dışında hiçbir açıklamada bulunamayacaktır. Çok popüler
ve aşırı pahalı bir yoga ürün ve aksesuarları üreticisi olan
Lululemon’ın başı, New York Times’ın 2007’de yayınladığı
bir yazı sonrasında fena ağrımıştı. Şirketin satışa sunduğu
VitaSea adlı ürünün deniz yosunundan üretilen ve Seacell
olarak bilinen stres azaltıcı ve iyileştirici bir kumaştan yapıldığı iddia ediliyordu. Oysa etikette yazanın tersine, laboratuvar analizlerinde VitaSea içinde ne yosun, ne denizlere
has aminoasitler ne mineraller ne de vitaminler bulundu.
Lululemon, en azından bilimsel olarak ispat edinceye kadar
“iddialarını ivedilikle geri çekmeyi” kabul etti. Bütün dünya,
hâlâ o bilimsel araştırmanın sonucunu bekliyor.
Son olarak La Prairie’nin Skin Caviar Crystalline Concentre
adı ile otuz mililitresi 375 dolara satılan ürününe bakalım.
Markanın iddiasına göre (şaka yaptığımı sanmayın sakın)
üründe “dünyada sadece üç adet kalan Uttweiler Spatlauber
türü, İsviçre’ya has elma ağacının meyvelerinden elde edilen
kök hücreler” bulunuyor. Finzi, bu akıl almaz iddianın çürük yönlerini şöyle açıklıyor: “Birincisi, hiçbir hücre kremin
içinde canlı kalamaz. Hücre o kadar narin bir canlı yapıdır ki
doğru ortamda değilse yaşayamaz. Elmayı ağaçtan kopardınız mı ölmeye başlar. İkincisi, bir bitkinin kök hücresi, insan
cildine hiçbir şey yapmaz.”
15
MARTIN LINDSTROM
Ne yazık ki yaşlanmayı önleme vaadinde bulunan çoğu yüz
kremi kullanıcıya neredeyse hiçbir fayda sağlamıyor. İngiliz
Daily Mail gazetesinde adı geçen ünlü bir araştırmacı şöyle
diyor: “Genç kalmak isteyen insanlar, vitamin yüklü iksir ve
haplara para harcamak yerine sağlıklı gıdalardan makul miktarda yemeli ve spor yapmalılar.”
Madem ki yanıltıcı pazarlama iddialarından gidiyoruz, artık
GNC gibi zincirlerin ötesine yayılan ve birçok sağlıklı gıda
mağazası ve eczanenin reyon ve raflarını tıka basa işgal eden
milyarlarca dolarlık besin desteği sektörüne de bir bakalım.
Köpekbalığı kıkırdağı, “eklem iltihabına ve kansere iyi gelebilir”; arı poleni “doğal tüm vitamin, mineral, protein, aminoasit, hormon ve enzimlerini içinde barındıran bir depo”
gibidir; gingko biloba “zihinsel canlılık” sağlar. En sevdiğim
ise azgın teke otu. “Çin ve Japonya’da erkekler tarafından
asırlardır kullanılan geleneksel bir bitki” olduğundan başka
bir şey bilmiyoruz (neye yaradığını anlamışsınızdır herhalde). Daha devam edebilirim. “Bu ifadeler, Gıda ve İlaç Dairesi tarafından onaylanmamış” ve bu ürünler, “hastalıkları
teşhis, tedavi ve önlemek” amacıyla üretilmemiş olsa da (kanunun okumamızı emrettiği etiketlerinde öyle diyor) bunları
satın almaya devam ediyoruz.
Mahremyetn Sonu
Evde bilgisayarınızın başında oturmuş, vakit geçiriyorsunuz.
Derken bir e-posta geliyor. Hayır. Gönderen ne arkadaşınız
ne de patronunuz. Şu caddedeki, sık sık uğradığınız, kozmetik ürünleri de satan eczaneden geliyor. “Joanne, bizden
Neutrogena nemlendirici aldığında 5 dolar indirimin var!”
diyor. “Bu kampanya üç hafta sürecek” diye de ekliyor.
Bu eczane, sizin Neutrogena kullandığınızı nereden biliyor
diye merak ediyorsunuz. Tesadüf olabilir diyerek üstünde
durmuyorsunuz. Derken, bir hafta sonra mektuplarınıza
bakarken aynı eczaneden gelen broşürü görüyorsunuz. Kullandığınız deterjanda, diş macununda ve suçluluk duyarak
ama aynı zamanda büyük bir keyifle yediğiniz atıştırmalıkta
başlayan indirimleri haber veriyor. Bu tesadüf olma boyutunu çoktan aştı.
Oraya son gidişinizi hatırlayınca parçalar birleşmeye başlıyor.
Hayatından bezmiş kasiyer, “Mağaza kartınızı kullanacak
mısınız?” diye soruyor aldıklarınızın (yukarıda saydığım
BRANDWASHED
ürünler haricinde yara bandı, vitamin, kocanızın Head &
Shoulder’ı ve çeşitli reçeteli ilaçlar da dahil) ödemesini yaparken.
Kırmızı plastik kartı, her zamanki gibi, düşünmeden kasiyere
veriyorsunuz. Kasiyer, kartın üzerindeki minik barkodu cihaza okuturken sabırsızlıkla onu izliyorsunuz. Ödemeyi yaptıktan sonra kasiyer, altmış santimlik kocaman bir fiş çıkarıyor kasadan ve donuk bir sesle “Bugün dört indirim kuponunuz var” diyor. Bir paket Venus tıraş makinesi için yüzde 50
indirim (işe bakın ki bir başka markadan Venus’e yeni geçiş
yapmıştınız o sıralarda); Purell marka antibakteriyel jelde
yine aynı oranda indirim (çok garip; daha yeni bitmişti); bir
sonraki D vitamini alışverişinizde yüzde 10 indirim (D vitaminiyle ilgili bir sürü yazı okuduğunuzu nereden biliyorlar
ki?); bir sonraki fotoğraf baskısı işleminizde kullanmanız
için bir dolar değerinde hediye çeki (tam da yakınlarda ailecek bir araya gelecekken).
Dışarı çıkarken mağaza içi ses sisteminden gelen müzik
kulağınıza takılıyor. James Taylor, “Fire and Rain” şarkısını
söylüyor. Şarkıyı hayatınız boyunca belki milyon kere dinlemişsinizdir ama gönültelinizi titreten, bebek patlaması günlerinin bu tatlı ninnisine hasta olduğunuzu bilmeleri, acaba
bir tesadüf mü diye düşünmeden de edemiyorsunuz. Bunlar
benim beynime mikroçip filan mı taktı acaba diye merak ediyorsunuz.
Eh, onun gibi bir şey.
Günümüzün ileri teknolojileri sayesinde şirketler, her hareketinizi takip edebiliyor. Bu eczane de, alışveriş yaptığınız
diğer mağazalar da sizin istek, ihtiyaç, hayal ve alışkanlıklarınızı muhtemelen sizden iyi biliyordur. Bu enformasyonu
kullanarak tahmin bile edemeyeceğiniz paralar kazanıyorlar.
100 milyar dolarlık veri madenciliği dünyasına hoş geldiniz.
Verler Saklamak
Veri madenciliği—perdelemek için buna pazarlamada “bilgi
keşfi” veya “tüketici içgörüleri” de deniyor—tüketici davranışlarını takip ve analiz edip daha sonra elde edilen verilerin sınıflandırılması, özetlenmesi, derlenip toparlanması
ve insanları alışveriş yapmaya ikna etmek için kullanılması
anlamına geliyor. Veri madenciliği sayesinde şirketler sadece alışveriş alışkanlıklarınızı değil, ırk, cinsiyet, adres, tele16
MARTIN LINDSTROM
fon numarası, eğitim düzeyi, ortalama gelir, aile bireylerinin
sayısı, evcil hayvanınızın adı, en sevdiğiniz film gibi birçok
bilgiyi de öğreniyor ve bir uzmanın deyişiyle, bizim bir “ayna
dünya”mızı yaratıyorlar. Müşterileri arasında P&G, Macy’s,
PepsiCo, Coca-Cola, Kellogg’s, Kraft Foods ve Home depo
gibi şirketlerin yer aldığı Ohio merkezli veri madenciliği
şirketi dunnhumbyUSA’nın CEO’su Stuart Aitken’e göre tüketici içgörülerini toplamanın asıl amacı, tüketicinin hangi
gerekçelerle alışveriş yaptığını belirlemek.
Müşterinin bir sonraki alışverişinde neler alacağını tahmin
etmek ve ona özel teklifler sunan ilk şirket olmak her sektörden şirket için çok büyük önem taşır. Çünkü pazarlama
verilerine göre yeni bir ürünü deneyen tüketici, o ürüne ortalama bir buçuk yıl sadık kalıyor. Yani bir mağaza, hangi yeni
üründen memnun kalacağınızı belirleyebilirse ve o ürünü
denemenizi sağlayacak numuneyi, hediye kuponunu ya da
indirimi size sunabilirse, sonraki on sekiz ay süresince sizden
para kazanacak demektir.
Sizi bilmem ama ben ufaktan ufaktan tırsmaya başlıyorum
galiba.
Kred Kartını Kullanırsan Sonucuna
Katlanırsın
Dünyanın en büyük ve kârlılığı en yüksek perakende mağaza zinciri Walmart’ın dünyanın en büyük veri bankalarından birini işlettiğini duymak sizi şaşırtmayabilir. Altı ülkede yaklaşık üç bin mağazası olan Walmart, bu mağazalarda
kredi kartıyla yapılan işlemler sırasında müşterilerine dair
veri topluyor ve bu verileri 7,5 terabayt saklama kapasitesi
olan Teradata deposunda tutuyor. Walmart’ın veri bankası,
Amerikan devletininkinden katbekat büyük. Muazzam sayıda insana dair hiç akla hayale gelmeyecek veriler, Walmart’ın
elinde bulunuyor. İşte bu veriler sayesinde Walmart, belli
bir zaman diliminde en çok hangi ürünlerin talep gördüğünü, hangilerinin satışlarının azaldığını, hangi ürünün hangi müşteri tarafından satın alındığını hep biliyor. (Walmart,
sahip olduğu verileri hayli takıntılı şekilde saklamasıyla
ünlü zaten.) Ve Walmart, bu verileri kullanarak bize nasıl
para harcatacağı konusunda ustalaşmış bir şirket. Walmart
gibi perakende mağaza zincirlerinin, deprem ve karakış gibi
durumlarda gelirlerini en üst düzeye çıkarması için bazı
şirketlerden nasıl destek aldıklarını daha önce anlatmıştım.
BRANDWASHED
Anlaşılan, geçmişte yaşanan aşırı iklim olaylarında toplanan verileri, hangi ürünlerin (herkesin aklına gelebilecekler
dışındakileri kastediyorum) stoklanacağını belirlemek için
de kullanıyorlar. Örneğin, birkaç yıl önce Amerika’nın Atlas Okyanusu kıyısına bir kasırga yaklaşırken Walmart, bir
önceki kasırga sırasında toplanan verileri inceledi ve o kasırgayı yaşayan insanların en çok hangi ürünleri satın aldığını
saptadı. Hayır. En çok alınan ürün fener değildi. Kasırga öncesinde Walmart’a gelenlerin en çok satın aldıkları ürün bira
oldu. Ne gariptir ki satışı en çok artan şeylerden biri de PopTarts oldu. Kasırga öncesinde çilekli Pop-Tarts satışları tam
yedi kat artmıştı. Bunun belirlenmesiyle Pop-Tarts çeşitlerini
yükleyen kamyonlar, yaklaşmakta olan kasırganın önündeki
Walmartlara doğru hızla yola çıktılar.
Ancak işin en ürkütücü tarafı, bu perakende devinin bir sürü
para kazanıyor olması değil. Sıradan bir müşterinin, nasıl bir
takip altında olduğuna dair en ufak fikri olmaması, işin en
ürkütücü tarafı. Walmart’ta mağaza kartı, kupon gibi şeyler
yok. Sadece “her gün indirimli fiyatlar” var. Peki ortada bir
müşteri sadakati programı yoksa, Walmart nasıl enformasyon topluyor? Kredi ve banka kartlarımız aracılığıyla.
İşinin ehli bir veri madencisinin bir kredi kartından neler öğrenebileceğini bilseniz şaşardınız. 2002 yılında Canadian Tire
(lastiğin yanı sıra araba aksesuarları, elektronik cihazlar, sportif ürünler ve mutfak araç gereçleri de satan bir şirket) adlı firmanın yöneticilerinden J.P. Martin şirketin bir yıl önceki kredi
kartı işlemlerinden elde edilen verileri analiz etmeye başladı.
Martin’in bulduklarından bazıları şöyleydi: Karbonmonoksit
alarmı alanlar ve parke çizilmesin diye mobilyalarının ayaklarına koymak için yapışkanlı keçe alanlar, asla ödemelerini
geciktirmemektedir. Ucuz, markasız motor yağı alanların, pahalı, markalı ürün alanlara kıyasla kredi kartı ödemelerini aksatma ihtimali daha yüksektir. Müşteri, arabası için kromdan
bir kafatası aksesuarı almışsa “o müşterinin faturasını ödememe ihtimali yüksektir”. Martin, yaptığı analiz sonucunda elde
ettiği bu veriler ışığında şu sonuca vardı. “Ürünlerini satın aldığımız markalar, ruhlarımıza ya da en azından borçlarımızı
ödeme niyetimize açılan birer penceredir.”
Bu, münferit bir örnek değildir. Martin’in metotları aslında
son derece yaygındır. Çoğu kredi kartı şirketinin, ödemelerinizi aksatıp aksatmayacağınızı belirlemek için ipuçlarını
analiz etmekte kullandığı sistemleri vardır. (Aslında bu sistemler öteden beri hep vardı ama teknolojisi bu kadar geliş17
MARTIN LINDSTROM
miş değildi.) Peki, hangi ipuçlarına bakıyorlar? Mesela gecenin bir yarısında online hesabınıza giriyorsanız bu, finansal
durumunuzla ilgili endişeleriniz olduğuna işaret edebilir.
İlaç veya market alışverişlerinde kredi kartınızı kullanıyorsanız, gelir gider dengenizin bozulduğu düşünülebilir. Nadiren
kullandığınız kredi kartına bir anda yüklendiniz mi? Bir sonraki ayın borcunu ödeyemeyebileceğinize dair bir uyarı hatta
kişisel iflasınızın habercisi bile olabilir bu.
American Express, bir keresinde bir itirafta bulunmuş ve
“üye”lerinin alışveriş yaptıkları yerlere bakarak kredi kartı limitlerini ona göre belirlediğini, üyenin parasal sorunları olduğuna dair belirtiler gördüğünde kart limitini düşürdüğünü açıklamıştı. Şirket, bu uygulamaya son verdiyse de benzer
uygulamalardan yararlanan başka şirketler var.
2008’de kişisel kredi kartı reytingleri düşük kişilere kart veren bir şirket, “tefeci, masaj salonu, araba lastik tamircisi, evlilik danışmanı, bar ve gece kulüpleri”ne sık sık giden üyelerin kredi limitlerini düşürdüğünü duyurmuştu.
Veri madenciliği uygulamaları sayesinde bankalar ve kredi
kuruluşları, finansal durumumuzu net bir şekilde öğreniyor
ve durumumuza en uygun koşulları içeren, cümleleri bire bir
bize hitap eden mektupları kapımıza gönderiyor. Hatta çok
zaman, onların teklifini kabul etmemiz halinde mortgage
veya kredi kartı ödemelerimizden ne kadar tasarruf edeceğimizi bile kuruşu kuruşuna hesaplıyorlar. Birkaç yıl önce bir
banka, bu kişiye özel teklif işini fena halde abartmıştı. Banka,
belli bir semtin uydu fotoğraflarını, kişiye özel kredi teklifini
koyup gönderdiği zarflara bastırmış ve hangi evin kime ait
olduğunu da bir bir işaretlemişti. İnsanlar gördükleri karşısında dehşete düşünce de doğal olarak kampanyaya son verilmişti. Tam olarak hangi yöntemleri ne şekilde uyguladıklarını ne bankalar ne de kredi kartı şirketleri açıklıyor.
BRANDWASHED
ve güzellik kaygısı olan biri. Muhtemelen maddi durumu iyi
diye geçiriyorsunuz aklınızdan. Sepetindeki bir kutu çamaşır
suyu ilaveli antibakteriyel sıvı yüzey temizleyici ve bir şişe
Purell sıvı sabun dikkatinizi çekiyor. Mikroplara karşı duyarlı biri diye tahmin ediyorsunuz. Son olarak tansiyon ölçme
kitini kasaya bıraktığında ise Acaba evde yaşlı anne ya da babası mı var diye meraklanıyorsunuz. Kendisi rahatsızdır belki
diye de ekliyorsunuz içinizden. Bu son gözlemi bir kenara
koyuyor ve daha sonra doğrulanmasını bekliyorsunuz.
Veri madencileri de bu tür tahminler yapıyorlar. Ama onların elinde son derece karmaşık veri takip teknolojileri ve
bilgisayar modelleri var. Bunları kullanarak o kadının satın
aldığı üç beş şeyden yola çıkıp sçok daha kapsamlı bir portre
çizebiliyorlar.
Nasıl mı? Mağaza kartınızı kasada kullandığınızda hangi
ürünlerden, günün hangi saatinde ne miktarda ve hangi fiyattan aldığımıza dair bir kayıt oluşturuluyor. Bu kayıt bir
veri merkezine gönderiliyor ve oradaki dijital klasörümüze
ekleniyor. Çoğu şirket ve perakende satış mağazası, sadakat
programları yoluyla sürekli veri topluyor. Daha sonra bu verileri küçük parçalara ayırıp haftalık, aylık ve yıllık tüketici
davranışlarını belirliyor. Ardından bir matematik profesörünü bile afallatacak derecede karmaşık algoritmalar kullanarak ve bizim alışveriş alışkanlıklarımıza ve bizimle benzerlikler taşıyan milyonlarca başka müşterinin alışkanlıklarına
bakarak kim olduğumuza ve neler satın alabileceğimize dair
tahmin ve yorumlar yapıyorlar.
Alışverş Arabanız Sze Dar Neler
Söylüyor?
Mesela, bakkaliye kategorisinde sayılan ürünler alırken mağaza kartımızı kullanırsak, en az bir süpermarket zinciri
tarafından altı farklı müşteri profilinden birine sokuluruz:
“Zamanı Kısıtlı Et Yiyici”, “Doğaya Dönüşçü Müşteri”, “Seçici ve Keyif İçin Alışveriş Eden Müşteri”, “Mantıklı Müşteri”,
“Bir Kereliğine Alışveriş Eden Sosyetik Sima” veya “Yoldan
Alışveriş Eden Müşteri”. Bu kategorilerin kapsamına giren
özel indirim ve teklifler bize sunulmaya başlar.
Marketin kasasına geldiğinizde, önünüzdeki müşterinin
neler satın aldığına bakarak nasıl biri olduğunu tahmin etmeye çalıştınız mı hiç? Mesela önünüzde bir kadın müşteri
var. Düşük kalorili, dondurulmuş sarımsaklı piliç ve altılı diyet kola almış. Herhalde yalnız yaşıyor ve diyet yapıyor
diye düşünüyorsunuz. Bu ürünlerden sonra kasaya bir şişe
pahalı şampuan ve saç kremi koyduğunu görünce ise Marka
Bu verilerin, neler satın alabileceğimize dair şirketlere anlatabileceklerinin sınırı yok. Yoğurt ve vitamin mi aldım?
Algoritmalar, mahallede yeni açılan spor salonu için bana
bir davetiye gönderilmesinin iyi olabileceğini söyler. Hazır
yemek almışsam veriler, benim meşgul bir adam olduğumu
ve gazeteden kesmem veya yazıcıdan bastırmam gereken kuponlar yerine doğrudan cebime gelen kuponları tercih ede18
MARTIN LINDSTROM
bileceğimi gösterir. Birdenbire bebek bezi ve ıslak mendil almaya başlamışsam, demek ki hayatımda radikal bir değişim
yaşamışımdır ve çok yorgun ve bezgin bir haldeyimdir. İstatistiksel olarak da bir günlük bir spa terapisi teklifine atlama
ihtimalim yüksektir.
Veri madenciliği sektörü, bu verileri inceleyerek çok şaşırtıcı
gerçeklere ulaştı. Mesela Walmart’a gelen bir müşterinin Barbie bebek alması durumunda üç tür çikolatalı bardan birini
satın alma ihtimalinin yüzde 60 daha fazla olduğunu duymuş
muydunuz? Diş macunu alan birinin yanı sıra konserve ton
balığı aldığını? Hatırı sayılır miktarda et alan bir müşterinin
sağlıklı gıdalar satan bir mağazaya gittiğinde, et yemeyen birine kıyasla daha fazla para harcadığını?
Peki, Kanadalı süpermarket zincirinin şu saptamasına ne
dersiniz?
Bu süpermarket zincirinin müşterileri, hindistancevizi aldılar mı yanında genellikle telefon kartı da alıyorlarmış. Mağaza yönetimi başta bunu nasıl yorumlayacaklarını bilememişler. Hindistancevizi ile telefon kartının ne alakası olabilir diye
düşünmüşler. Ancak düşününce Karayip Adaları ve Asya’dan
gelen nüfusun yoğun olduğu bölgelerde hizmet verdiklerini,
o coğrafyalarda hindistancevizinin yemeklerde bolca kullanıldığını, Karayipli ve Asyalı müşterilerin hindistancevizi
alırken memleketteki yakınlarını aramak için ayrıca telefon
kartı aldıklarını anlamışlar.
Şimdi diyebilirsiniz ki İyi, tamam, öyle olsun ama bu süpermarket bu bilgiyi kullanarak paramızı nasıl alacak? Her şeyden önce, perakendecilerin tabiriyle “yanındalık” diye bir şey
vardır. Bu, temel olarak mağazanın, ilk bakışta birbirleriyle
alakasız fakat aynı müşteri kitlesine hitap eden iki ve daha
fazla sayıda ürünü birbirinin yanına koymasını ifade ediyor.
Böylece, o Jamaikalı müşteri hindistancevizini aldığında, başını azıcık sağa ya da sola çevirdiğinde çok stratejik bir şekilde yerleştirilmiş telefon kartını görüyor ve anneciğini ne
zamandır aramadığını hatırlıyor.
Pes!
Attığın Her Adımda
Kişisel gizlilik konusunun ateşli savunucularının patisindeki
en büyük diken, hiç kuşkusuz internetin kralı, dünyanın bilgisini düzenlemeyi şirket misyonu edinmiş olan Google’dır.
BRANDWASHED
İnternet üzerindeki en karmaşık algoritmalara ve veri izleme
becerisine sahip olan Google, ne aradığımızı bildiği gibi genel arama kalıplarımızı kullandığımız bilgisayarlarla eşleştirir. Google ayrıca izlediğimiz online videoları, dinlediğimiz
müzikleri, okuduğumuz yazıları, indirdiğimiz dosyaları ve
daha fazlasını da bilir. E-postalarınızda bahsi geçen konularla ilişkili “kavramsal reklamlar” sunmak adına yazışmalarınızı bile tarar.
Ve tabii ki Google Maps sayesinde nerede oturduğunuzu, kitaplığınızda hangi kitaplar olduğunu, kapınızın önünde park
ettiğiniz arabanın markasını ve bacanızdan duman çıkıp çıkmadığını bile bilir Google.
Eğer bunun çok kötü bir şey olduğunu düşünüyorsanız acele
etmeyin. Reklamcılarla veri madencilerinin, sosyal medyayı kullanarak gelecekte beyninizi nasıl yıkayacaklarını daha
anlatmadık. Yazılım şirketi SAS, geçenlerde Facebook ve
Twitter gibi sosyal medya sitelerinde dönen “muhabbeti”
analiz edebilen bir ürün çıkardı. En etkili yorumların kimler tarafından yapıldığı, dolayısıyla pazarlama anlamında
en iyi hedeflerin kimler olduğu bu ürünle belirlenebiliyor.
Amazon’un da aralarında olduğu çok sayıda şirket, 2010 yılı
içinde Facebook ile işbirliği yaptı. Eskiden Amazon, hangi
kitap ve müzikleri takip ettiğinizi bilir ve ona göre ürün pazarlardı. İki sitenin de üyesiyseniz ve Amazon’un sitesinde
bir kitap ya da albümü beğenirseniz, küçük bir simge, Facebook arkadaşlarınızın kaçının aynı ürünü beğendiğini size
gösterir. Veri madenciliği ile mahalle baskısının bundan güzel örneği olur mu?
Şirketlerin ve pazarlamacıların bize mal satmak için her türlü
sinsi taktiği uyguladığı doğrudur. Ama markalarla beynimizi
yıkayanlar sadece şirketler değildir. Aslında markayla beyin
yıkama işini biz birbirimize de (bazen olumlu anlamda üstelik) yapıyoruz.
Size son olarak şunu söyleyeceğim: Öyle ya da böyle, bugün
Marka Detoksumdan bir yıl sonra, sevdiğim ve kullandığım
markaların ne kadar bağımlısı olduğumu kabullenmekte zorlanıyorum (hâlâ da öyleyim). Gillette Fusion tıraş bıçağından
uzun uçak yolculuklarından sonra yüzüme sürdüğüm Clarins nemlendiriciye ve evimdeki Pepsi kutularına kadar ben
bir bağımlıyım.
Öte yandan, hüsranla sonuçlanan detoks maceram, benim
sadece bir pazarlamacı değil aynı zamanda herkes gibi bir tü19
MARTIN LINDSTROM
ketici olduğumu anlamamı da sağladı. Onlarsız yapamayacağım, kim olduğumu ve gelecekte nasıl biri olmak istediğimi
tanımlayan sadece birkaç marka olduğunu anladım. Umarım
bu kitap, sizin de markalarla aranızdaki karmaşık ilişkiyi ve
markalar tarafından ne zaman ve nasıl maniple edildiğinizi anlamanıza yardımcı olmuştur. (Kitapta konu edilen etik
meselelere dair tartışmaları sürdürmek veya markanızın
veya şirketinizin nasıl tüketici dostu olabileceğine dair ayrıntıları isteyen reklamcı ve pazarlamacıları ise web siteme
bekliyorum: www.martinlindstrom.com).
Ha bu arada, Kıbrıs’ı hâlâ seviyorum.
Martin Lindstrom: 2009 yılında TIME Dergisi’nin “Dünyanın En Etkili 100 İnsanı” listesine girdi. Yazar, Konuşmacı,
Danışman ve usta Marka Yaratıcısı Martin Lindstrom, tüketim, pazarlama, markalar ve son olarak da nöro-bilimsel
BRANDWASHED
araştırma alanlarında dünya çapında bir uzman olarak benzersiz bir yer edindi. Amacı, “satın almak” denen hiç bitmeyen oyuna bir anlam kazandırmak olan Lindstrom, New York Times ve Wall Street
Journal’ın çok satanlar listesine giren Buyology- Satın Almak
Hakkında Bildiğimiz Her Şey Neden Yanlış? adlı kitabın yanı
sıra markalar ve pazarlama üzerine 4 önemli çalışmanın yazarı. Buyology kitabının devamı olan ‘Brandwashed’ Eylül 2011’de
piyasaya sürüldü.
Fast Company ve TIME’ın köşe yazarlarından biri olan
Martin Lindstrom, Wall Street Journal, Newsweek, The Economist, New York Times, BusinessWeek, The Washington Post,
USA Today ve diğer bir çok yayın için de yazılar yazmaya
devam etmektedir.
Martin Lindstrom’u http://twitter.com/martinlindstrom twitter adresinden takip edebilirsiniz.
Brandwashed, 2012, Optimist Yayınları.
20