İndir

Transkript

İndir

T.C.
MARMARA ÜNĐVERSĐTESĐ
SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ
ĐŞLETME ANABĐLĐM DALI
ÜRETĐM YÖNETĐMĐ VE PAZARLAMA BĐLĐM DALI
PERAKENDE SEKTÖRÜNDE TEKNOLOJĐK YENĐLĐKLER
VE
BĐR ARAŞTIRMA
Doktora Tezi
GÖKSEL ATĐKELER
Đstanbul, 2008
T.C.
MARMARA ÜNĐVERSĐTESĐ
SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ
ĐŞLETME ANABĐLĐM DALI
ÜRETĐM YÖNETĐMĐ VE PAZARLAMA BĐLĐM DALI
VE
BĐR ARAŞTIRMA
Doktora Tezi
GÖKSEL ATĐKELER
Danışman: PROF.DR.ZAFER KESEBĐR
Đstanbul, 2008
GENEL BĐLGĐLER
Đsim ve Soyadı
: Göksel Atikeler
Anabilim Dalı
: Đşletme
Programı
: Üretim Yönetimi ve Pazarlama
Tez Danışmanı
: Prof. Dr. Zafer Kesebir
Tez Türü ve Tarihi
: Doktora-Nisan 2008
Anahtar Kelimeler
: Perakende, Teknoloji, Yenilik
ÖZET
VE BĐR ARAŞTIRMA
Perakende sektörü, ulusal ve uluslararası üreticilerin ürünlerini tüketicilerle
buluşturduğu büyük bir hizmet platformudur. AB perakende pazarında yaşanan gelişimi
ele alacak olursak, modern perakende sektörünün, geleneksel perakende sektöründen
pazar payı kazanmaya başlaması, perakende sektöründeki istihdam verimliliği
seviyesinin, ölçek ekonomisi ve uluslararası pazarlara yayılmanın faydalarının yanısıra,
tedarik zinciri yönetiminde ve satış birimlerinde yeni teknolojilerin kullanılması ile
arttığı çok açıktır. Alışveriş ortamındaki teknolojik kolaylıklar tüketicilerin satın alma
tutumunu şekillendirme sürecini ve ürünleri satın alma kararlarını etkiler ve alışverişden
duydukları tatminle birlikte mağazaya ilerde tekrar gelme niyetlerini tayin eder. Müşteri
verilerinin yönetilmesi ve anlamlı bilgiye dönüştürülmesi ile geleceğin mağazası
teknolojilerinin uygulanması sürecini deneme aşamasında yürüten firmalar olmasına
karşılık, müşterilerinde yeni teknolojilerin avantajlarını hissedebilmesi ve bunlardan
faydalanma, benimseme isteği işletmeler için teknoloji uygulamasında önemli
etkenlerden birisi olacaktır.
Bu çalışmada, perakende sektöründeki teknolojik yenilikler çercevesinde
müşterinin satın alma tutumlarının belirlenmesi konusu, Türkiye’de faaliyet gösteren
organize perakendeciler kapsamında anket ve mülakat araştırmaları ile irdelenmiştir.
i
GENERAL KNOWLEDGE
Name and Surname
: Göksel Atikeler
Field
: Business Administration
Programme
: Production Mangement and Marketing
Supervisor
: Proffessor Zafer Kesebir
Degree Awarded and Date
: Ph.D. - April 2008
Anahtar Kelimeler
: Retailing, Techonology, Innovation
ABSTRACT
TECHNOLOGICAL INNOVATIONS IN RETAILING SECTOR
AND A RESEARCH
Retailing sector is a great service platform where national and international
producers have their products met with the consumers. If we deal with the
developments experienced in EU retailing market, it is very clear that modern retailing
sector’s gaining market share from the traditional retailing sector is increased with the
benefits of employment productivity level in the retailing sector, scale economy and
deployment to international markets as well as utilization of new technologies in the
supply chain management and sales units. Technological facilities in the shopping
environment influences the process of forming the purchasing attitude of the consumers
and their decisions on purchasing the products and determines their intention to pay
further visits to the store together with their satisfaction from the shopping. Although
there are companies which conduct the application process of the future store
technologies at trial stage with management of the customer data and transformation of
these into significant information, feeling the advantages of new technologies on their
customers and desire to benefit from, appreciate these will be one of the most important
factors for the enterprises regarding application of technology.
In this study, the subject of determining the purchasing attitudes of the
customer within the frame of the technological innovations in the retailing sector was
examined with survey and interview researches covering the organized retailers who
show activity in Turkey.
ii
ÖNSÖZ
Hayatımızın her alanında etkili olan teknoloji perakendecilikte de kendisine
önemli yerler bulmuştur. Mal ve sermaye piyasalarının giderek serbestleşmesi sonucu
küreselleşmenin hız kazanması, bu teknolojilerin de ülkeler arasında kaçınılmaz bir
şekilde hızla yayılmasını beraberinde getirecektir. Bir çok ülkede doyma noktasına
ulaşmış perakende, genç ve dinamik bir nüfus yapısına sahip olan Türkiye’de, halen
gelişme potansiyelinin yüksek olması nedeniyle hem yerli hem de yabancı sermayenin
yatırımlarını yoğunlaştığı sektörlerin başında gelmektedir. Bu yatırımlar sonucu,kısa
zaman içinde tüketici yurtdışında uygulama alanı bulmuş yepyeni perakendecilik
teknolojileriyle tanışacaktır. Bununla beraber, böylesi sistemlerin kurulması, müşteri
bunları kullanmadığı veya geleneksel alışveriş yöntemlerini tercih ettiği takdirde
başarılı bir sonuca ulaşamayacaktır.
Bu çalışmanın, Türkiye perakende sektöründe teknolojik sistemlerin başarı
beklentilerinin değerlendirilmesi için özellikle
perakende sektör temsilcilerine,
teknoloji uygulayıcılarına ve tüm ilgililere faydalı olmasını dilerim.
Bu çalışmayı sonuçlandırmamda bana çok büyük destek veren değerli hocam
Prof. Dr. Zafer Kesebir’e, büyük bir sabır ve özveri ile bu uzun süreç boyunca
çalışmamın sonuçlanmasını anlayışla destekleyen sevgili eşim Aysun Atikeler’e,
benimle daha çok oynayabilmek için heyecanla bekleyen çocuklarım Berkehan ve Mert
Atikeler’e çok teşekkür ediyorum.Ayrıca beni doktora çalışması yapmak için
yönlendiren sevgili hocam ve yöneticim Prof. Dr. Çevik Uraz’ı da bana katkılarından
dolayı rahmetle ve saygıyla anmak isterim.
Đstanbul, 2008
Göksel ATĐKELER
iii
ĐÇĐNDEKĐLER
Sayfa No.
TABLO LĐSTESĐ.........................................................................................................viii
ŞEKĐL LĐSTESĐ............................................................................................................. xi
GRAFĐK LĐSTESĐ........................................................................................................ xii
KISALTMALAR.................... ..................................................................................... xiv
GĐRĐŞ.............................. ................................................................................................. 1
BĐRĐNCĐ BÖLÜM........ .................................................................................................. 6
1. KAVRAMSAL AÇIDAN PERAKENDECĐLĐK SEKTÖRÜ VE GELĐŞĐMĐ.......6
1.1. Kavramsal Açıdan Perakendecilik............................................................... 6
1.2. Türkiye’de ve Dünyada Perakendeciliğin Tarihsel Gelişimi................... 11
1.3. Perakendeciliğin Fonksiyonları.................................................................. 14
1.4. Perakendeciliğin Dağıtım Kanalları Đçerisindeki Yeri............................. 16
1.5. Perakendecilik Sınıflandırması .................................................................. 22
1.5.1. Perakendeci Kuruşları Sınıflandırma Seçenekleri ...................... 22
1.5.2. Perakendeci Kuruluşların Kapsamı ve Özellikleri...................... 29
1.5.2.1. Perakende Mağaza Türleri ............................................... 29
1.5.2.1.1. Bağımsız Perakendecilik ...................................... 30
1.5.2.1.2. Özellikli Mal Satan Mağazalar............................ 31
1.5.2.1.3. Süpermarketler ..................................................... 32
1.5.2.1.4. Hipermarketler ..................................................... 33
1.5.2.1.5. Alışveriş Merkezleri.............................................. 34
1.5.2.1.6. Bölümlü Mağazacılık............................................ 35
1.5.2.1.7. Peşin Öde Götür Mağazaları ............................... 37
1.5.2.1.8. Đndirim Mağazaları .............................................. 38
1.5.2.1.9. Self Servis Mağazalar ........................................... 39
1.5.2.1.10. Kataloglu Satış Mağazaları................................ 39
1.5.2.1.11. Kategori Öldüren Mağazalar ............................ 39
1.5.2.1.12. Diğer Mağaza Çeşitleri....................................... 40
1.5.2.2. Mağazasız Perakende Türleri........................................... 40
1.5.2.2.1. Doğrudan Pazarlama............................................ 41
iv
1.5.2.2.2. Katalog Perakendeciliği ....................................... 42
1.5.2.2.3. Telefonla Satış ....................................................... 42
1.5.2.2.4. Makine Đle Satış..................................................... 43
1.5.2.2.5. Elektronik Satış (E-Ticaret)................................. 43
1.5.2.3. Perakendeci Örgüt Türleri (Birleşik Perakendecilik)... 44
1.5.2.3.1. Zincir Mağazalar .................................................. 44
1.5.2.3.2. Kooperatif Mağazaları ......................................... 47
1.5.2.3.3. Franchising Mağazaları ....................................... 47
ĐKĐNCĐ BÖLÜM........................................................................................................... 51
2. PERAKENDECĐLĐKTE TEKNOLOJĐ VE MÜŞTERĐ TERCĐHLERĐ............. 51
2.1. Perakendecilikte Teknoloji Kullanımı ....................................................... 51
2.2. Perakendecilikte Müşteri Tercihleri – Teknoloji Đlişkisi ......................... 53
2.2.1. Perakendecilikte Müşteri Tercihleri ............................................. 53
2.2.1.1. Teknoloji ve Tüketici Davranışı ....................................... 54
2.2.1.2. Müşteri Tercihlerini Belirleyen Đçsel Etmenler........ ..... 61
2.2.1.3. Müşteri Tercihlerini Belirleyen Dışsal Etmenler............ 62
2.2.2. Perakendecilikte Teknolojik Gelişmeler ve Müşteri Tercihleri . 68
2.2.2.1. Perakendecilikte Teknolojik Gelişmeler ve Demografi.. 69
2.2.2.2. Perakendecilikte Teknolojik Gelişmeler ve Franchising 70
2.2.2.3. Perakendecilikte Teknolojik Gelişmeler ve Mağazasız
Perakendecilik............................................................................................................... 71
2.2.2.4.Perakendecilikte Teknolojik Gelişmeler ve Görsel Sunu 72
2.2.2.5. Perakendecilikte Teknolojik Gelişmeler ve Güvenlik .... 72
2.2.2.5.1. Perakendecilikte Teknolojik Gelişmeler ve Đşyeri
Güvenliği........................................................................................................................ 73
2.2.2.5.2. Perakendecilikte Teknolojik Gelişmeler ve Müşteri
Güvenliği........................................................................................................................ 75
2.3. Perakendecilikte 2010 Yılı Sonrası Teknolojik Gelişme Potansiyeli ...... 78
2.3.1. Ürün Çeşitliliğine Etkileri.............................................................. 78
2.3.2. Markalaşmaya Etkileri .................................................................. 81
2.3.3. Değer Zinciri Yönetimine Etkileri ................................................ 83
2.3.4. E-Ticarete Etkileri .......................................................................... 86
v
2.3.5. Küreselleşmeye Etkileri ................................................................. 91
2.3.6. Müşteri Sadakatine Etkileri .......................................................... 94
2.4. Akıllı Teknolojiler ve Perakendecilik Uygulamaları................................ 97
2.4.1. Veri Madenciliği ve Perakendecilik .............................................. 97
2.4.1.1. Veri Madenciliği Kavramı ................................................ 98
2.4.1.2. Bulanık Mantık (Fuzzy Logic)........................................ 104
2.4.1.3. Yapay Sinirsel Ağlar (Neural Networks)....................... 108
2.4.1.4. Esnek Hesaplama (Soft Computing).............................. 111
2.4.1.5. Duruma Dayalı Akıl Yürütme(Case Based Reasoning)113
2.4.1.6. Đşbirlikçi Süzme (Colloborative Filtering)..................... 113
2.4.2. Veri Madenciliği ve Akıllı Teknoloji Uygulamaları .................. 114
2.5. Perakendecilikte Gelecek Teknolojileri ve Uygulamaları...................... 115
2.5.1. Perakendecilikte Kullanılan Teknolojiler: ................................. 117
2.5.1.1. Radyo Frekanslı Tanıtım Etiketleri ............................... 118
2.5.1.2. Kişisel Alışveriş Asistanı ve Akıllı Market arabaları .. 122
2.5.1.3. Akıllı Teraziler ................................................................. 123
2.5.1.4. Elektronik Fiyat Etiketleri.............................................. 124
2.5.1.5. Akıllı Bilgi Terminalleri .................................................. 126
2.5.1.6. RFID’LĐ Elektronik Ödeme Bankosu ........................... 127
2.5.1.7. Elektronik Reklam Panoları........................................... 127
2.5.1.8. Dokunarak Öde................................................................ 128
2.5.1.9. Kablosuz ve PC Terminalli Teraziler ............................ 128
2.5.1.10. Akıllı Aynalar................................................................. 129
2.5.1.11. Akıllı Raflar.................................................................... 129
2.5.1.12. Otomasyonlu Envanter Takip Sistemi......................... 130
2.5.1.13. Kokulu Ürünler ve Bölümler ........................................ 131
2.5.1.14. Mağaza Đçi Personel Bilgi Sistemi ve Kişisel Dijital
Asistanlar..................................................................................................................... 132
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM...... ............................................................................................... 133
3. PERAKENDE SEKTÖRÜNDE TEKNOLOJĐK YENĐLĐKLER :
ALIŞVERĐŞ MERKEZĐ MÜŞTERĐLERĐ ÜZERĐNDE BĐR ARAŞTIRMA VE
SEKTÖR TEMSĐLCĐLERĐ ĐLE MÜLAKAT ........................................................ 133
vi
3.1. Türkiye’de Perakendecilik Sektörü ......................................................... 133
3.2. Araştırma Konusunun Önemi .................................................................. 135
3.3. Araştırma Konusunun Tarihçesi.............................................................. 138
3.4. Araştırmanın Amacı ve Yan Amaçları .................................................... 141
3.5. Anket Araştırması ..................................................................................... 142
3.5.1. Araştırmanın Kapsamı ve Kısıtları............................................. 142
3.5.2. Araştırmanın Metodolojisi........................................................... 145
3.5.2.1. Araştırmanın Modeli ....................................................... 145
3.5.2.2. Araştırmanın Değişkenleri.............................................. 146
3.5.2.3. Araştırmanın Hipotezleri ................................................ 148
3.5.2.4. Anket Sorularının Oluşturulması .................................. 149
3.5.2.5. Araştırmada Kullanılan Đstatiksel Analiz Yöntemleri . 152
3.5.3. Araştırmada Kullanılan Ölçeklerin Güvenilirlik Analizi ......... 156
3.5.4. Araştırmanın Bulguları................................................................ 159
3.5.5. Bulguların Değerlendirilmesi ...................................................... 205
3.6. Perakende Sektör Temsilcileri ile Mülakat............................................. 210
3.6.1. Mülakatın Kapsamı ve Metodolojisi........................................... 210
3.6.2.Mülakatın Değişkenleri ................................................................. 211
3.6.3.Mülakatın Bulguları ...................................................................... 213
3.6.4. Bulguların Değerlendirilmesi ...................................................... 221
SONUÇ VE ÖNERĐLER ........................................................................................... 224
KAYNAKÇA............................................................................................................... 232
EKLER......................... ............................................................................................... 242
EK 1: ANKET FORMU............................................................................................. 242
EK 2: MÜLAKAT FORMU ...................................................................................... 246
EK 3: SCHEFFE POST HOC TEST TABLOLARI ............................................... 250
vii
TABLO LĐSTESĐ
Sayfa No.
Tablo 1
:
Perakendecilerin Büyüklüğe Göre Sınıflandırılması …….....…. 29
Tablo 2
:
Akıllı Teknolojilerin Beş Sınıfı……………………………......103
Tablo 3
:
Perakende Satışlar için Pazarlamada Veri Toplamanın
Teknolojik Gelişimi Güvenirlik Analizi……..………….……………………....…….140
Tablo 4
:
Tablo 4: 2007 yılı nüfus verilerine göre Türkiye’de en
kalabalık on il……………………………………………..………………………......143
Tablo 5
:
AVM’lerin 2007 yılı 10 aylık dönemdeki müşteri ve araç
ziyaret sayıları……………………………………………………………………........144
Tablo 6
:
Anket Değerlendirme Tablosu..................................................151
Tablo 7
:
Araştırmadaki Değişkenler Đçin Kullanılacak Đstatistiksel
Yöntemler......................................................................................................................156
Tablo 8
:
Güvenilirlik Testi-7 Numaralı Ölçek…………………….....…157
Tablo 9
:
Güvenilirlik Testi-8 Numaralı Ölçek…………………….....…158
Tablo 10
:
Güvenilirlik Testi-14 Numaralı Ölçek..…………………….....158
Tablo 11
:
Güvenilirlik Testi-17 Numaralı Ölçek..………………….....…158
Tablo 12
:
Alışverişte tercih edilen yer ile yaşanılan şehir arasındaki
ilişki
çapraz tablosu..………………………………………………..…………......186
Tablo 13
:
Ki-Kare test istatistiği (şehir)………………….……..........…..187
Tablo 14
:
Ki-Kare test istatistiği (gelir)………………….……..…..........187
viii
Tablo 15
ilişki
:
Alışveriş yapmak için tercih edilen yer ile yaş arasındaki
çapraz tablosu………………………………………..…………………....…188
Tablo 16
:
Ki-Kare test istatistiği (yaş)………………….……..…..…......189
Tablo 17
:
Ki-Kare test istatistiği (yaş)………………….……..…..…......189
Tablo 18
:
ANOVA test istatistiği (küçük mağazalar)..…………..…...…191
Tablo 19
:
ANOVA test istatistiği (supermarketler)……..…………...… 191
Tablo 20
:
ANOVA test istatistiği (hipermarketler)..…………..….......…192
Tablo 21
:
ANOVA test istatistiği (alışveriş merkezleri)…………..……193
Tablo 22
:
ANOVA test istatistiği (indirimli mağazalar)…………..…….193
Tablo 23
:
ANOVA test istatistiği (bölümlü mağazalar)…………..….…194
Tablo 24
:
ANOVA test istatistiği (kataloglu satış mağazaları)…..….…..195
Tablo 25
:
ANOVA test istatistiği (peşin öde-götür mağazaları)..……....195
Tablo 26
:
ANOVA test istatistiği (ihtisas mağazaları)..…………..….….196
Tablo 27
:
ANOVA test istatistiği (internet sanal mağazaları)……..……197
Tablo 28
:
ANOVA test istatistiği (barkodlu olması)..…………..…........198
Tablo 29
:
ANOVA test istatistiği (elektronik fiyat etiketi)……..…...….199
Tablo 30
:
ANOVA test istatistiği (ürün tanıtım ekranları)……..……......200
Tablo 31
:
ANOVA test istatistiği (RFID etiketi).........………….....……200
Tablo 32
:
ANOVA test istatistiği (mağaza kartı makineleri)……..…..…201
Tablo 33
:
ANOVA test istatistiği (elektronik tartı)..…………..….......…202
Tablo 34
:
ANOVA test istatistiği (dokunmatik bilgisayar)……..….....…202
ix
Tablo 35
:
ANOVA test istatistiği (otomatik ödeme)..…………..….....…203
Tablo 36
:
ANOVA test istatistiği (akıllı aynalar)..………......…..…...…204
Tablo 37
:
ANOVA test istatistiği (kablosuz internet)..………….....……204
x
ŞEKĐL LĐSTESĐ
Sayfa No.
Şekil 1
:
Pazar Yapıları Arasındaki Đlişkiler………………………….......20
Şekil 2
:
Fonksiyonlarına Göre Perakendecilik…….……………….........21
Şekil 3
:
Veri Madenciliğinde Bilgi Keşfi Süreci….………………........100
Şekil 4
:
Araştırma Modeli………….………….…….…….……….......146
xi
GRAFĐK LĐSTESĐ
Sayfa No.
Grafik 1
:
Cinsiyet dağılımı grafiği.....................…..…..…....……..…..159
Grafik 2
:
Yaş aralığı dağılımı grafiği......…..…..…..……....…..…….160
Grafik 3
:
Gelir seviyesi dağılımı grafiği...……..………..…....…..…...161
Grafik 4
:
Medeni durum dağılımı grafiği...…..……..…..…....……….162
Grafik 5
:
Öğrenim durumu dağılımı grafiği...….....……..…....…..…...163
Grafik 6
:
Alışverişe ilişkin bilgilerin daha çok hangi kaynaklardan elde
edildiğine ilişkin grafik……..…....…..…………..…....…..……..…....…..……......164
Grafik 7
:
Đlk akla gelen alışveriş noktası/merkezi özelliğine ilişkin
grafik………..………..…....…..…………..…....…..…………..…....…..…………165
Grafik 8
:
Alışveriş yaparken daha çok nerenin tercih edildiğine ilişkin
grafik………………..…....…..…………..…....…..…………..…....…..……….….166
Grafik 9
:
Alışveriş noktaları hakkında bilgi edinilen kaynaklardan en
güvenilir bulunanlarla ilgili grafik……..…....…..…………..…....…..……………167
Grafik 10
:
Alışverişlerin kaç alışveriş noktasından/merkezinden
yapıldığına ilişkin grafik………..……....……..…....…..…………..…....…..…….168
Grafik 11
:
Alışveriş Yapılan Birimlerde En Eksik Görülen Noktalarla
Đlgili Grafik….……..…....…..…………..…....…..…....…..…………..…....….….169
Grafik 12
:
Perakende mağazacılık çeşitlerinden hangilerinin ne sıklıkla
kullanıldığına ilişkin grafik……..…....…..…………..…....…..…………..….……171
Grafik 13
:
Perakende mağazacılık çeşitlerinden hangilerinin ne sıklıkla
kullanıldığına ilişkin grafik……..…....…..……....…..…………..…....…..……....172
xii
Grafik 14
:
Bir alışveriş birimini tercih ederken bulunması istenen
özelliklerin önem derecelerine ilişkin grafik……..…....…..……..…...…..……...173
Grafik 15
:
Bir alışveriş birimini tercih ederken bulunması istenen
özelliklerin önem derecelerine ilişkin grafik ....…..……..…......…..……....….....174
Grafik 16
:
Evde bilgisayarın varlığına ilişkin grafik....…..…..……....175
Grafik 17
:
Đnternet kullanımına ilişkin grafik......…..……......…........176
Grafik 18
:
Đnternet bankacılığı hizmetlerinden hangilerinin
kullanıldığına ilişkin grafik...…....…......…..……......…..…………......….....….177
Grafik 19
:
Đnternetteki sanal mağazaların kullanımına ilişkin
grafik....…..……......…..……......…..……......…..……......…..……......…….....178
Grafik 20
:
Çeşitli ürünlerin satın alınmasında tercih edilen
yöntemlere ilişkin grafik....…..……......…..……......…..……......….....……....179
Grafik 21
:
Mağazaların alışveriş kartlarında aranan özelliklere
ilişkin grafik.....…..……......…..……......…..……......…..……......…..……......180
Grafik 22
:
Mağazaların alışveriş kartlarında aranan özelliklere
ilişkin grafik.....…..……......…..……......…..……......…..……......…..……......181
Grafik 23
:
Alışveriş yaparken yeğlenen ödeme biçimi....…..…….....182
Grafik 24
:
Tasarrufların değerlendirilme biçimine ilişkin grafik…....183
Grafik 25
:
Teknolojik kolaylıkların satın alma tercihleri üzerindeki
etkisine ilişkin grafik....…..……......………....…......…..……......…..……........184
Grafik 26. Teknolojik kolaylıkların satın alma tercihleri üzerindeki etkisine
ilişkin grafik....…..……......…..……......…..……......…..……......…..……........185
xiii
KISALTMALAR
AB
Avrupa Birliği
A.e.
Aynı eser
a.g.e.
Adı geçen eser
AIT
Otomasyonlu envanter takip sistemi
Ar-ge
Araştırma-geliştirme.
ATM
Otomatik para çekme makinesi
AVM
Alışveriş merkezi.
bkz.
Bakınız.
C.
Cilt
CCTV
Kapalı devre televizyon
Corp.
Şirket / anonim şirket
CRM
Müşteri ilişkileri yönetimi
EPOS
Sanal satış noktası terminali
ESL
Elektronik fiyat etiketi
GPS
Küresel yer bulma sistemi
GPRS
Genel paket radyo servisi
GSM
Mobil iletişim için küresel sistem / cep telefonu teknolojisi
ICSC
Uluslararası Alışveriş Merkezleri Derneği
IOCU
Uluslararası Tüketici Birlikleri Örgütü
xiv
MEB
Milli Eğitim Bakanlığı
OECD
Ekonomik Kalkınma ve Đşbirliği Örgütü
PDA
Kişisel digital asistan
POS
Satış noktası terminali
PSA
Kişisel alışveriş asistanı
RFID
Radyo frekanslı tanıtım etiketi
s.
Sayfa
S.
Sayı
SET
Güvenli elektronik işlemler
SMS
Kısa telefon iletisi
TV
Televizyon
UFRAD
Ulusal Franchising Derneği
UPC
Evrensel ürün kodu
vb.
Ve benzeri.
WAP
Kablosuz uygulama protokolu
YTL
Yeni Türk Lirası.
xv
GĐRĐŞ
Perakende sektörü, ulusal ve uluslararası üreticilerin ürünlerini tüketicilerle
buluşturduğu büyük bir hizmet platformudur. Bir ülkenin ekonomik yapısının
standartlarını, rekabetçiliğini, canlılığını ve sosyal yapısının karakteri ile çağdaşlığını
perakende sektörünü gözlemleyerek yorumlamak mümkündür. “Perakendecilik” veya
daha bilimsel bir yaklaşımla “perakende pazarlama” toplumların değişiminde ve
gelişiminde çok önemli rol oynabilen sektörlerdendir. Özellikle organize perakendecilik
verimlilik, etkinlik ve etkenliğin en iyi şekilde gerçekleştirilebileceği ekonomik
sektörlerden biridir. Ayrıca perakende sektörü ekonomide gerçekleşen gelişmeler
konusunda da son derece duyarlıdır. Genel olarak enflasyon rakamları ve faiz
oranlarındaki değişiklikler tüketicinin harcanabilir gelirini etkilediğinden tüketici
güveni üzerinde önemli bir etkisi vardır.
Organize
perakendeciliğin
önemli
fonksiyonlarından
biride
dağıtım
kanallarında, tedarik zincirlerinde ve satış organizasyonlarında yüksek teknolojiyi,
karmaşık bilgi işlem süreçlerini kullanarak ölçme, izleme, denetleme fonksiyonlarının
verimliliğini artırabilmelerinin yanısıra
müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları,
tüketicilerden elde edilen bilgilerin daha verimli kullanımı ve kategori yönetimi gibi
alanlarda işletme verimliliklerinin iyileştirilmesini sağlayabilme gücüdür. Organize
perakendeciliğin bir başka önemli gücü de ekonomik gelişme ve yaşamın itici
faktörlerinden yenilik, teknoloji, hız ve farklılık konularına kendisini en çabuk
uyarlayabilen bir yapıya sahip olmasıdır. Bu çercevede perakendecilik, teknolojiye en
büyük yatırımı yapan sektörlerin başında gelmektedir. Teknoloji, tedarik zinciri
yönetimi, mal çeşitliliğinin optimizasyonu ve müşteri yönetim sistemleri alanlarında, bu
unsurların
doğru uygulanmasında etkili bir araç olarak şirketlerin karlılığını
artırmaktadır.
Türkiye’de de perakende ülkenin en büyük sektörlerinden biridir.1990’lı
yılların başından itibaren kurumsal ve yabancı sermayeli şirketlerin faaliyetleri
neticesinde bir değişim sürecinde olmakla birlikte hala geleneksel yapısınıda
korumaktadır. Genel olarak Türkiye perakende sektörü yaklaşık % 65 oranındaki
geleneksel perakende pazar payıyla, 1970’lerin Avrupa perakende pazarına çok
benzemektedir. Bugün Türkiye’de yaklaşık 204.000 toplam perakende satış noktası
bulunmakta ve bunların toplam 2006 yılı cirosu 137 milyar dolara ulaşmaktadır. Buna
karşın AB’de modern perakendecilerin pazar payı her geçen gün artmış ve 1980’de %
51 iken 2002’de bu oran % 83’e çıkmıştır. Önümüzdeki yıllarda Türkiye’nin AB ye
uyum süreci ile birlikte bu tablonun tam tersine dönerek organize perakende sektörünün
büyük ivme kazanması ve önümüzdeki on yıl içinde bugünkü hacminin iki katını aşması
beklenmektedir. Kuşkusuz bu büyümedeki verimlilik artışında en önemli rollerden
birisini bütün dünyada olduğu gibi Türkiye’de de teknoloji üstlenecektir.
AB perakende pazarında yaşanan gelişimi ele alacak olursak, modern
perakende sektörünün, geleneksel perakende sektöründen pazar payı kazanmaya
başlaması, perakende sektöründeki istihdam verimliliği seviyesinin, ölçek ekonomisi ve
uluslararası pazarlara yayılmanın faydalarının yanısıra, tedarik zinciri yönetiminde ve
satış birimlerinde yeni teknolojilerin kullanılması ile arttığı çok açıktır. Diğer bir çok
sektörde olduğu gibi perakendecilik sektöründe de başarılı olabilmek için büyük veri
yığınları içerisinden yönetim için en kritik bilgileri bulabilecek sistemler kullanmak
gerekiyor. Veri madenciliği olarak isimlendirilen bu akıllı teknolojilerin perakende
sektöründe ki en önemli uygulama alanları ürün pazarlama, müşteri ilişkileri yönetimi,
ürün yönetimi ve operasyonlar konularındadır. Müşteri bölümlemesi, yeni ürünlerin ve
kampanyaların belirli tüketici grupları üzerindeki etkilerinin ölçülmesi, tüketiciye
tercihlerine göre uygun mesajlar verilmesi, bir ürünün bir müşteri grubunun
ihtiyaçlarına uygunluğunun ölçülmesi, müşteri
memnuniyetinin ölçülmesi, müşteri
sadakat planlarının çıkarılması, ürünlerin müşteri grupları için fiyat esnekliklerinin
hesaplanması, işlemlerdeki anormallikler yoluyla firelerin takibi, satış tahminleri ve
dolaylı olarak ürün bazında stok optimizasyonu konularında akıllı teknoloji
uygulamalarıyla çok önemli bilgiler elde edilebilmektedir.
Perakende sektörüne ürün arz edenlerin, müşterinin farkında olmadan topladığı
bu verilerle gerçekleştirdiği akıllı teknoloji uygulamalarının tüketiciye yansıyan kısmı
ise akıllı mağazalar yoluyla olmaktadır. Bu mağazalarda uygulamaya sokulan başta
radyo frekanslı tanıtım etiketleri olmak üzere kişisel alışveriş asistanları, akıllı teraziler,
elektronik fiyat etiketleri, elektronik ödeme bankoları, akıllı aynalar, akıllı raflar,
2
kokulu ürünler gibi bir çok yenilik tüketicinin alışveriş hayatında yeni bir çağ
açmaktadır. Alışveriş ortamındaki teknolojik kolaylıklar tüketicilerin satın alma
tutumunu şekillendirme sürecini ve ürünleri satın alma kararlarını etkiler ve alışverişden
duydukları tatminle birlikte mağazaya ilerde tekrar gelme niyetlerini tayin eder.
Perakendecilik sektörü küreselleşmenin getirdiği açılımlarla birlikte gündelik
yaşamda giderek daha fazla yer kaplamaya başlayan, yıllık tüketim harcamalarındaki
payı azalmayan kalemleri içeren bir sektördür. Bu çalışmada, perakende sektöründeki
teknolojik yenilikler çercevesinde müşterinin satın alma tutumlarının belirlenmesi
konusu,
Türkiye’de
faaliyet
gösteren
organize
perakendeciler
kapsamında
irdelenmektedir.
Bu çerçevede birinci bölümde öncelikle perakendecilik sektörü ve gelişimi
irdelenmiştir. Bu bölümde sektörün kavramsal açıdan ve tarihsel bağlamda gelişimi
incelenmiş, perakendeciliğin işlevleri irdelenmiş, sektörün dağıtım kanalları içerisindeki
yeri ile sınıflandırılma aşamaları ele alınmıştır.
Daha sonra ikinci bölümde sektördeki teknolojik gelişmelerle birlikte müşteri
tercihlerinin biçimlendirilişi irdelenmiştir. Bu bölümde sektörde teknolojik olanakların
kullanılışının tarihsel gelişimi, sektörde gelişen müşteri tercihleri ile bunların teknolojik
gelişmelerle nasıl etkileşim içerisinde olduğu ele alınmıştır. Bu bağlamda demografik,
mağazasal, sunumsal ve güvenlikle ilintili ögeler irdelenmiştir. Daha sonra sektörü
gelecekte bekleyen teknolojik gelişmeler ve bu bağlamda şekillenecek yeni trendler
ürün çeşitliliği, markalaşma, değer zinciri yönetimi, e-ticaret, kürselleşme, müşteri
sadakati ve akıllı teknolojiler konuları ele alınmıştır. Bu bölümde ayrıca akıllı
teknolojilerin genel özellikleri, veri madenciliği ile henüz uygulanma alanı bakımından
özellikle ülkemiz için çok yeni olan akıllı mağazacılık teknolojileri incelenmiştir.
Çalışmanın üçüncü bölümünde, Türkiye perakende sektöründeki mevcut
durum ve gelecekteki beklentilere ilişkin tüketici tutumunun belirlenmesine yönelik
olarak,
belirlenen dört ildeki alışveriş merkezi müşterileri üzerinde bir araştırma
gerçekleştirilmiştir. Yargısal örnekleme yöntemi ile belirlenen Đstanbul, Adana, Konya
ve Gaziantep illerinde, perakende sektörünü temsil etmek üzere seçilen dört alışveriş
3
merkezinde yine yargısal örnekleme yöntemi ile toplam 386 tüketici ile anket çalışması
gerçekleştirilmiştir. Anketin Türkiye’de ve dört ilde uygulanmış olmasının yanısıra
sadece organize perakendeyi temsil edecek şekilde alışveriş merkezlerinde uygulanmış
olması ve daha açık ve anlaşılır sonuçlara ulaşabilmek için esnek bir anket formu
kullanılması çalışmanın en önemli kısıtlarını oluşturmaktadır.
Müşteriler üzerinde uygulanan anket çalışmasında müşterilerin mal ve
hizmetleri satın alma tutumları üzerinde, perakende sektöründeki teknolojik yeniliklerin
ve demografik özelliklerin etkisi sorgulanmıştır. Araştırma modeline göre, tüketicinin
alışveriş sırasında ki tutumu üzerinde, kişilerin yaşının, eğitiminin ve gelir seviyesinin
etkili olması beklenmektedir. Teknolojik yeniliklerin etkiside tüketicinin yaşına, eğitim
seviyesine ve gelir seviyesine göre değişebilmektedir.
Yine bu bölümde, konuya çok boyutlu yaklaşabilmek için perakende sektöründe
faaliyet gösteren sektör temsilcileri ile de bir mülakat çalışması yapılmış ve sektöre mal
ve hizmet arz eden yetkililerin teknolojik uygulamalar konusundaki yaklaşımları
irdelenmiştir. Sektör temsilcileri teknolojik uygulamalar konusunda ilgisiz olmamakla
birlikte konunun maliyet boyutunun önemine dikkat çekmişlerdir. Sektör temsilcileri
teknolojik gelişmelerin işletmeleri açısından önemini kabul etmekle birlikte genel
olarak söz konusu gelişmeleri henüz işletmelerine uygulanabilecek düzeyde
bulmamaktadırlar.
Mülakat yapılan yöneticilerin hemen hemen tamamı interneti günlük yaşamında
kullanmakta olduğunu belirtmekle birlikte, internet üzerinden satış perakende
sektöründe henüz geçerli bir yöntem olarak benimsenerek uygulamaya başlanmış
değildir. Bunun haricinde bazı yeni teknolojileri kullanımları ise daha çok ürün tanıtımı
ve teşhir için söz konusu olmaktadır.
Görüleceği üzere teknoloji, süreçlerin performansını etkileyen en önemli
faktörlerden birisidir. Özellikle perakende sektöründe teknoloji önemli bir rekabet aracı
haline gelmeye başlamıştır. Müşteri verilerinin yönetilmesi ve anlamlı bilgiye
dönüştürülmesi ile geleceğin mağazası teknolojilerinin uygulanması sürecini deneme
aşamasında yürüten firmalar olmasına karşılık, müşterilerinde yeni teknolojilerin
4
avantajlarını hissedebilmesi ve bunlardan faydalanma, benimseme isteği işletmeler için
teknoloji uygulamasında önemli etkenlerden birisi olacaktır.
Bu çalışma sonrasında, perakendecilikte hızla gelişen ve çeşitlenen sektör
yönelimleri ile buna bağlı olarak çeşitlenen müşteri yeğleyişleri hakkında daha fazla
araştırma yapılması; hem bu araştırmanın sonuçlarının gelecekteki tutarlılığının
belirlenebilmesi açısından hem de yeni çalışmalara ışık tutulabilmesi için yararlı
olabilecektir.
5
BĐRĐNCĐ BÖLÜM
1.
KAVRAMSAL AÇIDAN PERAKENDECĐLĐK SEKTÖRÜ VE
GELĐŞĐMĐ
Perakendecilik sosyal ve ekonomik bir kavram olarak içinde yaşanılan
dönemin koşullarından soyutlanamaz. Bu bağlamda perakendecilik veya perakende
pazarlama kavramını daha iyi anlayabilmek için, çalışmanın bu bölümünde
perakendecilik sektörünün gelişimi kavramsal olarak ve hem Türkiye’ de hem de
Dünya’da tarihsel bir süreç içerisinde irdelenmektedir. Çok değişik şekillerde ve farklı
ölçütlere göre sınıflandırılabilen perakendecilik için yine bu bölümde çeşitli
sınıflandırma ölçütleri gözden geçirilecektir.
Perakendecilik
zaman
zaman
sadece
pazarlamaya
yönelik
olarak
değerlendirilse de, üretici ve tüketici arasındaki etkileşimi sağlaması bir yana; önemli
yatırımlarla istihdama büyük katkı sağlaması ve birçok sektör ile de ilişkisinin olması
dolayısıyla ekonomik anlamda büyük öneme sahiptir. Günümüzde perakendecilik,
ürünlerin üreticiden tüketiciye dağıtılmasında aracılık yapmanın yanı sıra tedarik
zincirinde de önemli bir yere sahiptir. Bu nedenle ayrıntılı bir şekilde kavramsal açıdan
perakendecilik sektörünün incelenmesi gerekmektedir. Bu açıdan öncelikli olarak
perakendecilik kavramı, sektörün tarihsel gelişimi ve kapsamı incelenecektir.
1.1. Kavramsal Açıdan Perakendecilik
Üretilmiş bir malın son tüketicinin kullanımına ulaşması kadar taşıma,
depolama, toptancılık ve nihayet perakendecilik aşamaları dağıtım faaliyetlerinin
konusunu oluşturmaktadır ve bunların içerisinde tüketiciyle bire bir ilişkiye giren son
halka perakendecilerdir. Geleneksel bakkallardan günümüzün büyük alışveriş
merkezlerine uzanan bir yelpazede hizmet veren perakendecilik sektörü, bu yönüyle
tüketicilerin birçok değişken isteğini karşılar durumda olmasının yanı sıra sahip olduğu
büyük cirolarla da ekonominin önemli dinamiklerinden biri olmayı sürdürmektedir.
Perakendecilik faaliyetinde bulunan her türlü işletme ister üretici, ister toptancı, isterse
de perakendeci olsun aslında perakendecilik yapmaktadır. Ürünlerin nasıl ya da nerede
satıldıklarının perakendeciliğin doğası açısından önemi yoktur. Bir sokak satıcısı da
yasal olsun olmasın, aslında perakendecilik yapmaktadır.
6
Perakendecilik en genel ifade ile mal ya da hizmetlerin üreticiden satın alınarak
tüketicilere ulaştırılmasıdır. Tedarik ilişkileri açısından önemli olan bu süreç konusunda
literatürde birçok tanımlama yapılmıştır. Bir tanıma göre dünyanın her yerinde
ekonomilerin temeli ve dünyanın en büyük endüstrilerinden birisi olan perakendecilik;
ürün ve hizmetlerin ticari bir amaçla doğrudan doğruya tüketiciye pazarlanmasıyla ilgili
faaliyetler bütünüdür. 1
Perakendecilikte üretim sektörlerinden farklı olarak satın alınan mallar üretim
süreçlerinden geçirilerek katma değer elde edilmemektedir. Bunun yanı sıra
perakendecilik faaliyetinin içinde yer alan üreticiden toptancıya, distribütörden
perakendeciye
tüm
birimler,
gerçekte
perakendeciliğin
de
birer
parçasını
oluşturmaktadır. Bu açıdan geniş anlamıyla perakendecilik, üreticiden tüketiciye tüm
aşamalarda faaliyet gösteren birimlerin faaliyetini nitelendirmektedir.
2
Bu haliyle de
Tek’e göre perakendecilik “bir toplumdaki pazarlama dağıtım ve hatta öteki ekonomik
etkinliklerin önemli bir bölümünün tüketiciler tarafından görünen yüzüdür.”3
Perakendecilik
tanımlamalarında
görüldüğü
gibi
hâkim
düşünce
perakendeciliğin son tüketiciye hitap ettiği ve bu amaçla yapılan faaliyetler bütünü
olduğu şeklindedir. Bu açıdan perakendeci kavramı da kısaca son tüketiciye satış yapan
kişi ya da kurum olarak açıklanması doğru olacaktır. Perakendecilik Sözlüğü’ne göre
perakendeci aşağıda sayılan biçimlerde tanımlanmaktadır. Buna göre; 4
-
Temel faaliyeti doğrudan tüketicilere satış yapmak olan tüccar,
-
Nihai tüketicilere satış yapan aracı. Mağazalı perakendeciler (Bölümlü
mağazaların, süpermarketlerin ve ihtisas mağazalarının işletmecileri) ve mağaza dışı
1
Mehmet Pala, Birol Saygı, Gıda Sanayinde Büyük Mağazaların Özel Markalı Ürün Uygulamaları, Đstanbul
Ticaret Odası Yayınları, Đstanbul, 2004, s.14.
2
Tarkan Erdoğan, Rekabet Hukuku Açısından Perakende Sektöründe Alım Gücü, Rekabet Kurumu Yayınları,
Ankara, 2003, s.22.
3
Ömer Baybars Tek, Perakende Pazarlama Yönetimi, Üçel Yayımcılık, Đzmir, 1984, s.1.
4
Jerry M. Rosenberg, Perakendecilik Sözlüğü, Alışveriş Merkezi ve Perakendeciler Derneği, BZD Yayıncılık,
Đstanbul, 1998, s. 255’ten aktaran Kenan Aydın, Perakende Yönetiminin Temelleri, 2. Baskı, Nobel Yayın Dağıtım,
Ankara, 2007, s.10.
7
perakendeciler (postayla, doğrudan ya da otomatlar aracılığıyla satış yapan firmalar
vardır)
-
Bir imalatçıdan ya da toptancıdan genellikle kişisel ürünler ve ev ürünleri
satın alarak üzerine bir kar ekleyip nihai tüketicilere satan firmadır.
Temel olarak son tüketici tanımı da dolaylı yollardan perakende satış tanımı ile
ilgilidir. Buna göre son tüketici mal ve hizmetleri başka mal ve hizmet üretimi için
değil, sadece kendi kişisel veya ailevi gereksinmeleri için kullanan ve tüketenlere
denilmektedir.5 Perakendecilik sektörünü incelerken son tüketicinin ekonomik
özellikleri önem kazanmaktadır. Nihai tüketicilerin özellikleri aşağıdaki gibi ifade
edilebilir: 6
-
Küçüktürler. Herhangi bir tüketicinin satın alım miktarı perakendecinin
toplam satışlarının küçük bir parçasını oluşturur. Hiçbir tüketici tek basına güçlü
üreticilerle pazarlık edemezken perakendeciler tüketiciler adına bunu yaparlar.
-
Hareketsizdirler. Tüketiciler bir ürünü almak için uzun mesafeler kat
edemeyebilirler veya bunu istemezler. Bunun anlamı, perakendecilerin ürünleri
tüketicinin ayaklarına kadar getirmeleri gerektiğidir. Bu özellik aynı zamanda
perakendede coğrafi pazarların genel olarak yöresel olmasına da yol açar. Ayrıca
tüketicilerin farklı ürünleri almak için farklı yerlere gitmek istememeleri (alışveriş
maliyetinin yüksekliği) onların çeşitli ürünleri aynı yerden almak istemelerine yol açar.
-
Bilgi sahibi değildirler. Malların fiyatları, nerede bulundukları, kaliteleri
hakkında bilgi eksikliği çekmeleri (araştırma maliyetinin yüksekliği), perakendecilerin
bu konularda tüketicilere hizmet sunmasına yol açar.Tüketicilerin ürünlerin fiyatları,
nerede bulundukları, kaliteleri hakkında bilgi eksikliği çekmeleri, perakendecilerin bu
konularda tüketicilere hizmet sunmasının temel nedenlerinden biri olmaktadır.
5
Tek, a.g.e, s.1.
6
Erdoğan, a.g.e, s.23.
8
Genel bir ifadeyle perakendeciliğin üç temel özelliği, onu diğer işlerden
ayırmaktadır. Buna göre:7
a. Bir satış işleminin ortalama miktarı, üreticiden daha düşüktür. Bir
alışveriş ziyaretinin ortalama satışı bölümlü mağazalar, uzmanlaşmış
mağaza ve süpermarket için 100 doların altındadır. Bu düşük miktar, her
işlemde maliyetlerin sıkı bir şekilde kontrol edilmesi ihtiyacını
yaratmaktadır.
b. Son tüketici planlanmamış alışveriş yapabilmektedir. Araştırmalar
tüketicilerin büyük çoğunluğunun bir alışveriş listesi hazırlamadan ve
planlamadan satın aldığını göstermektedir. Bu davranış mağaza içi teşhir,
çekici mağaza düzeni ve iyi organize olmuş mağaza, katalog ve web
sitesinin önemini ortaya koymaktadır.
c. Perakende müşterileri posta, telefon ya da internet üzerinden satışların
yükselmesine
Mağazasız
rağmen
genellikle
perakendeciliğin
mağazaları
baskısına
ziyaret
rağmen
etmektedir.
halen
birçok
perakendecilik işlemi mağazalarda gerçekleştirilmektedir. Çünkü birçok
insan
satın
alacakları
ürünleri
görmek,
ellemek
ve koklamak
istemektedir.
Tüm bunlardan hareketle perakendecilik sadece fiziki malların satışı olarak
ifade edilmemektedir. Bir hizmet de alışveriş yapan kişinin temel siparişi (sigorta, uçak
bileti, vb.) veya siparişinin bir parçası (nakliye, garanti, kredi, vb.) olabilir.
Perakendecilik mutlaka bir mağaza ortamı da gerektirmez. Posta yoluyla (katalogla),
müşterilerin evlerinde doğrudan satışla, otomatik makinelerle (otomatlarla), internet ile
yapılan satışlar da perakendecilik kapsamına girer. Son olarak perakendecilik bir
perakendeci de gerektirmeyebilir. Üreticiler, ithalatçılar ve toptancılar da ürünlerini son
7
Barry Berman ve Joel R. Evans, Retail Management: A Strategic Approach, Prentice Hall, New Jersey, 1992,
s.9.
9
kullanıcıya sattıklarında bir perakendeci gibi davranırlar. Fakat kendi işleriyle ilgili
üreticilere veya toptancılara verdikleri siparişler perakendecilik değildir.8
Perakendecilik açısından belirlenmesi gereken bir kavram da perakende satış
ve perakende işletmelerdir. En fazla kabul gören tanıma göre satışlarının yarısından
fazlası perakende olan ve satılan malların yarıdan azının imalatı kendi tarafından
yapılan işletmeler perakendeci işletmeler olarak tanımlanmaktadır.
işletmeler de perakende ticaret yapan kuruluşlardır.
9
Perakende
Tüm bu tanımlamalardan
anlaşılacağı gibi perakendeciliğin kapsamı son tüketiciye yapılan pazarlama ve satış ile
ilgili faaliyetler bütünüdür.
Perakende satış, satışı yapılan madde ve malzemenin aynen ya da işlenmesi
sonrasında satışı yapanlar dışındaki kişilere satılmasını ifade etmektedir. Bu açıdan
endüstriyel malların doğrudan satışı, çeşitli kurumların işlettiği üye veya tüm
işgörenlere açık kulüp lokantası, işçi kantini gibi mekânlarda yapılan satış
perakendeciliğin kapsamına girmemektedir.10 Ancak daha sonraki bölümlerde
inceleneceği gibi perakende pazarı çok geniş bir alanı kapsamaktadır. Günümüzde
yaşam şekli ve pazar koşullarında yaşanan değişim her türlü ürünün bir arada
bulunduğu büyük perakendecilerin sayısını artırmıştır.
Perakendecilik sektörü büyük şehirlerde ana merkezlerde toplanan özellikle
tekstil, fast food, merkezi ya da süpermarketler ile büyük gelişim göstermiştir. Bu
haliyle perakendecilik, rekabetin üst düzeyde yaşandığı sektörlerden biri konumundadır
ve sektörün iş süreçlerinde, bir üretim aşaması bulunmaması nedeniyle, tedarikçi
ilişkileri daha çok ön plana çıkmaktadır. Bu açıdan günümüz perakendeciliği ürünlerin
üreticiden alınması ve tüketicilere dağıtımı ve aracılığı ile önemli bir sektör olmayı
sürdürmektedir. Tek’e göre Türkiye’de ve dünyada büyük ölçekli perakendeciliğin ve
8
Özgür Ülgen, Türk Perakendecilik Sektörünün Senaryolar Yardımıyla Analizi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans
Tezi, Đstanbul Teknik Üniversitesi. 1999, s.3.
9
Ömer Aşıcı, Pazarlama, Ege Üniversitesi Đktisadi Ticari Bilimler Fakültesi Yayınları, Đzmir, 1974, s.112.
10
Tek, a.g.e, s.1.
10
bu perakendeciliğin türlerinin gelişimini hızlandıran bazı faktörler bulunmaktadır.
Bunlar:11
-
Demografik etmenler (nüfus artışları, kentleşme, banliyö tipi yaşantıya
-
Ekonomik etmenler (Kişi başına milli gelir ve harcanabilir gelir artışı ve
geçiş)
kitlesel üretime geçiş, mal çeşitlerinin artışı, kitlesel bir pazarın oluşumu ve tüketim
ekonomisine geçiş)
-
Teknolojik etmenler (toplu ve özellikle özel ulaşımın gelişmesi, soğutma
araçlarındaki imalat ve ambalajlama yöntem ve teknolojisindeki gelişmeler)
-
Sosyal, kültürel ve psikolojik etmenler, çalışanların, çalışan kadınların
sayısındaki artışlar, kültür ve eğitim düzeyinin yükselmesi, tüketicilerin satın alma
alışkanlıklarındaki değişiklikler (Tek duraklı alışveriş ve self servis yönündeki
tercihlerin giderek gelişimi)
-
Bilimsel etmenler (işletmecilik, yönetim biliminin gelişmesi, istatistiksel
ve matematiksel yöntemlerdeki gelişmeler, bilgisayar uygulamalarının yayılması)
-
Hukuki ve politik çevre etmenleri (özendirici yasa ve düzenlemeler,
örneğin Türkiye’de 1980 sonrasında getirilen KDV sistemi ve vergi iadesi tüketicilerin
alışverişlerini KDV fişi veren büyük ölçekli mağazalara yöneltmelerine neden olmuş ve
dolayısıyla bu mağazaların gelişimini hızlandırmıştır.)
1.2. Türkiye’de ve Dünyada Perakendeciliğin Tarihsel Gelişimi
Perakendeciliğin tarihsel gelişiminde ön plana çıkan temel olgu, geçmişin
pazaryerlerinin ve seyyar satışın günümüzde perakendeciliğin temelini oluşturduğu
şeklindedir. Bunun yanı sıra milattan birkaç yüz yıl önce Çin’de ve 16. ve 17. yüzyılda
bazı Avrupa şehirlerinde perakende zincirlerinin olduğu, 15. ve 16. yüzyılda Fugger
11
Ömer Baybars Tek ve Engin Özgül, Modern Pazarlama Đlkeleri: Uygulamalı Yönetimsel Yaklaşım, Đzmir,
2005, s.581.
11
ailesinin Almanya’da zincir mağazacılık faaliyetlerini gerçekleştirdiği bilinmektedir.
Hudson’s Day Company ise Kanada’da 1670 yılında kurulmuş, ancak günümüzdeki
biçimiyle modern zincir mağazalar 1859’da New York’ta ortaya çıkmıştır. 12
Perakendecilik üreticiden tüketiciye satış akışında son aşama olarak tanımlansa
da, hiçbir zaman değişmeyen ya da statik bir sektör olmamıştır. Örneğin
perakendecilikte temel gelişmelerin bazıları geçtiğimiz yüzyılda meydana çıkmıştır.
ABD’de bölümlü mağazalar 1870’lerde, posta ile satış 1880’lerde, zincir mağazalar 20.
yüzyılın başında, süpermarketler 1930’larda, indirim mağazaları 1940’larda, alışveriş
merkezleri 1950’lerde ve ihtisaslaşmış mağazalar 1970’lerde ortaya çıkmıştır.13
Avrupa’da perakende ticaret ülkelere göre farklılıklar oluşmasına rağmen özellikle
bağımsız ve küçük perakendeci tipinden büyük ve modern mağaza zincirlerine doğru bir
yönelim göstermiştir. Bu süreç dört evrede aşağıdaki gibi özetlenebilir: 14
a. 19. yüzyılın ikinci yarısından sonra Batı Avrupa’da çok katlı mağazaların ortaya
çıkması ile ürünler geniş alanlarda ve büyük miktarlarda sergilenmeye ve düşük
fiyatlar ile satılmaya başlanmıştır.
b. Đkinci dönem zincir mağazaların ortaya çıkması ile yaşanmıştır. 1860’lı yıllarda
kooperatifçiliğin gelişmesi ardından bu tip mağazalar Đngiltere’de 1880’de,
Hollanda’da 1932’de Almanya’da ise yüzyılın sonunda ortaya çıkmıştır.
c. 1930’lar ABD oluşumlarından etkilenen dönem olmuştur. Bu dönemde self
servis hizmet, merkez dışı yerleşim, otopark kolaylığı, merkezi satın alma ve iyi
bütçeleme ile hacim büyütme ve ucuz ürün satma temel gelişmeler olmuştur.
d. Mağaza türlerinin büyüyerek çeşitlendiği, ürün gruplarının genişlediği ve posta
ile satış, franchising gibi yeni oluşumların ortaya çıktığı dönemdir.
12
Aydın, a.g.e, s.2.
13
Patrick Dunne, Robert Lusch, Myron Gable, Randall Gebhardt, Retailing, South Western Publishing Co., USA,
1997, s.4.
14
Mehmet Dilbaz, Perakendeciliğin Dünya ve Türkiye’deki Gelişimi ve Sektörün Türkiye’deki Son Durum
Analizi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Đstanbul Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 1998, s.19.
12
Türkiye’de ise perakendecilik yıllar içerisinde gelişen sektörlerin başında
gelmektedir. Türk perakendeciliğinin temelleri yıllar önce atılmış olmasına rağmen,
çağdaş anlamda bu sektörün gelişmesi 90’lı yılların başında hipermarketçilik
kavramıyla birlikte ortaya çıkmıştır.
Türkiye’nin perakendecilik ile tanışması devlet girişimi ile Sümerbank’ın
kurulması ile gerçekleştirilmiştir.15 1954’te Yabancı Sermayeyi Teşvik Kanunu’nun
çıkmasının ardından Đsviçre Migros Kooperatifler Birliği Türkiye’ye davet edilmiştir;
girişimler sonucu kurulan Migros-Türk, Đstanbul’daki üreticileri yeni ve gelişmiş mal
temin kanalları bulmaya teşvik etmiş, direkt alım programı kapsamında da pastörize süt
ve elma şırası üretimine önayak olmuştur. Türkiye’yi paketlenmiş mamul, alışveriş
poşetleri ve fiş ile tanıştırmıştır. Diğer bir önemli girişim de 1956’da Gima A.Ş.’nin
açılmasıdır. Bu girişimde de, tüketicilere temel gıda maddelerini ucuza temin etmek
amaçlanmıştır.
Migros ve Gima ile başlayan ancak bundan sonra yavaşlama eğilimine giren
modern perakendecilik 1973’te Büyük Mağazaları Teşvik Kanun Tasarısı ile yeniden
alevlenir
gibi
olmuşsa
da;
toplumdan
özellikle
de
Esnaf
ve
Sanatkârlar
Konfederasyonu’ndan gelen direnç nedeniyle konu ertelenerek doğal akışına
bırakılmıştır.16
Görüldüğü gibi 1960 ve 70’li yıllarda perakendecilik açısından önemli atılımlar
gerçekleştirilmiş, özel sektörün girişimleri ile büyük mağazaların açıldığı bir dönem
olmuştur. Bu dönemin önemli kuruluşlarına Karamürsel mağazaları, Beymen, Vakko,
Đstanbul Giyim Sanayi örnek gösterilebilir.17 Ayrıca bu yıllarda tüketim kooperatifleri
de önemli perakendeci kuruluşlar olmuştur. 1980–1990 arasında ise özellikle 24 Ocak
kararları ile birlikte ithal ikameci ekonomi modelinin terk edilmesi ile ticaret ve hizmet
sektörünün ekonomideki ağırlığı artmış, tüketim malları ithalatının 1983–1984 ve 1989
15
16
Tek ve Özgül, a.g.e, s.577.
17
Ömer Baybars Tek ve Çağatay Ünüsan, “Türkiye’de Süper ve Hipermarketlerin Gelişimi ve Artan Rekabet
Ortamında Satış Gücü Eğitimi ve Tüketici Tatmini Açısından Değerlendirilmesi Araştırması”, Dördüncü Ulusal
Pazarlama Kongresi, Mustafa Kemal Üniversitesi Yayınları, Hatay, s.174.
13
kararları ile serbestleşmesi sonucu daha da genişlemesi, ambalaj sanayinde yaşanan
gelişim ve nihayet tüketim alışkanlıklarındaki değişim, süpermarketlerin oluşumuna
ortam hazırlayan gelişmeler olmuştur.
Hiç kuşkusuz Türkiye’de değişimin 90’lı yıllara rastlamasının nedenlerinden
biri de bu dönemde Avrupa’da Ortak Pazara geçişle birlikte uluslararası açılımlar
sonucu ve üye ülkelerin bir kısmında mevcut olan yeni mağaza açmayı sınırlayıcı
düzenlemeler nedeniyle çokuluslu perakendecilerin Türkiye pazarına girmesi ve büyük
sermayeli yerli şirketlerin risklerini dağıtmak amacıyla perakende sektöründe faaliyete
geçmesidir.18
Günümüzde
Türkiye’de
perakendecilik
1990’lı
yıllar
ile
beraber
hipermarketçilik kavramıyla birlikte tam anlamıyla gelişmeye başlamıştır. Dünya
ekonomisinin ve artan rekabetin doğal bir sonucu olarak Türkiye’de de modern tüketim
alışkanlıklarının gelişmesi ve özellikle uluslararası yatırımlar sektörün de büyümesine
neden olmuştur.
Nielsen’ın her yıl gerçekleştirdiği perakendeci sayıları tespit çalışmasına göre
Türkiye’de 1998'de 2 bin 135 olan hiper, süper ve zincir market sayısı 2007 itibariyle 7
bin 221'e ulaşmıştır.19 Araştırmaya göre, 1990'lı yıllardan itibaren özellikle ürün dağıtım
ağının
şekil
değiştirmesi
ile birlikte (toptancılıktan-distribütörlüğe) hızlı
bir
süpermarketleşme sürecine girmiş; 10 yılda sayıları yaklaşık 3,5 kat artan
süpermarketler, geleneksel perakendeciliği de yavaş yavaş geriletmeye başlamıştır.
Araştırmaya göre geleneksel perakende pazar payı ise % 48 olarak belirtilmiştir.
1.3. Perakendeciliğin Fonksiyonları
Gelişmesini her geçen gün arttıran perakendecilik sektörü müşterilerin
tercihlerini daha fazla karşılamak konusunda önemli gelişmeler göstermiştir. Her
müşterinin ihtiyaçlarına cevap verebilmek üzere yapılanan perakendeci kuruluşlar
pazarlama ağının son halkası olmasının yanı sıra önemli fonksiyonlara da sahip
18
19
“Süpermarketlerin Sayısı 10 Yılda 3,5 Kat Arttı”, Referans Gazetesi, 22 Nisan 2007.
14
bulunmaktadır. Bir perakendeci mağaza sayacağımız bu hizmetlerin bir kısmını ya da
hepsini müşterileri için sağlayabilmektedir. Buna göre; 20
-
Uygun yer
-
Pazarın belli bir bölümüne yönelik uygun ürün çeşitlerini seçim olanağı
-
Küçük miktarlarda satılması için büyük hacimdeki ürünlerin parçalara
ayrılması
-
Daha kabul edilebilir hale gelmesi için ürünlere farklı biçim verilmesi
-
Göreceli olarak sabit fiyatlarla ürünleri hazır bulundurabilmek için stok
-
Ürünlerin sahiplerinin değişimini sağlamaya yardım etmek
-
Ürünlerin dağıtım sistemi boyunca (örneğin toptancıdan perakendeciye
taşımak
ve tüketiciye doğru) hareket etmelerine katkı sağlamak
-
Sadece tüketicilere değil, aynı zamanda tedarikçilere de bilgi sağlamak
-
Ürün garantileri ile satış sonrası hizmetler sağlamak ve tüketici
şikâyetlerini karşılamak
-
Kredilendirme ve taksitlendirme olanağı
-
Sosyal ilişkiler için bazı alanların tahsisi olanağı
perakendeciliğin fonksiyonları arasında sayılmıştır.
20
Roger Cox ve Paul Brittain, Retail Management, Business Handbook, Pitman Publishing, London, 1991, s.3-4’ten
aktaran Aydın, a.g.e., s.15.
15
1.4. Perakendeciliğin Dağıtım Kanalları Đçerisindeki Yeri
Dağıtım kanalı bir malın üreticiden tüketiciye doğru hareketinde izlediği yol
olarak tanımlanmaktadır.21 Dağıtım kanalı (distribution channel) yerine pazarlama
kanalı (marketing channel) terimi de kullanılmaktadır. Malların dağıtım kanalındaki
hareketi, malların sahipliğinin elden ele geçmesi ve malların fiziksel olarak akışını
belirtmektedir. Malların kendiliğinden üreticilerden tüketicilere doğru hareket etmesi
söz konusu olmayacağından ya üretici çeşitli eylemlerle malın hareketini sağlamakta ya
da çeşitli kişiler ya da örgütler malın hareketini sağlamaktadır.
Lojistik, üretimi tamamlanmış ürünlerin etkin şekilde depolanmasını ve
üreticilerden
tüketicilere
ulaşmasını
kapsamaktadır.22
Önceleri,
perakendecilik
sektöründe ürünlerin teslimatı genellikle toptancılar vasıtasıyla veya direkt olarak
üreticilerin ürünleri satış noktalarına göndermesi ile gerçekleşirken, günümüzde ise
üreticiler tarafından ürünlerin teslimatı özellikle büyük perakendecilerin merkezi
deposuna gerçekleştirilmektedir. Bu gelişme, teslimat sayılarını azaltarak maliyetlerde
azalış sağlamıştır. Bir başka önemli nokta ise, bilgisayar ve bilgi teknolojisindeki
gelişmelerin lojistik alanındaki yansımalarıdır. Özellikle satış noktalarında tarama
yapan (scanning) ekipmanların kullanılması; siparişlerin çok daha hızlı ve verimli bir
şekilde karşılanmasına neden olmuştur.
Dağıtım kanalı tanımı gereği; malların hareketinde pek rolleri olmadığı için
tüketiciler kanal içerisinde yer almamaktadır.23 Ancak kanalda çeşitli işletmeler
arasında malın sahipliğinin elden ele geçmesi söz konusu olduğuna göre; malın ilk
sahibi ile son sahibinin ve aradaki sahiplerinin yer alması olağandır. Bu durumda
dağıtım kanalı aşağıdaki şekilde oluşmaktadır:
Üretici
Aracı Tüketici
21
Đlhan Cemalcılar, Pazarlama: Kuramlar Kararlar, Beta Basım Yayın, Đstanbul, 1998, s.127.
22
23
Cemalcılar, a.g.e, s.128.
16
Perakendecilik artık malların üreticiden tüketicilere dağıtımında aracılık
yapmanın yanı sıra, arz zinciri içinde de önemli bir konuma yükselmiştir.
Perakendeciler tüketicilere çok yakın olmaları ve teknolojik gelişmelerin sayesinde
tüketiciler hakkında gelişmiş bilgi toplama sistemleri kurarak arz zinciri yönetimini
kolaylaştırmıştır. Perakendeciler geleneksel tanımda yer alan sadece bir aracı olmak
dışında; üreticilerle birlikte tüketicilerin satın aldığı nihai mallara girdi sağlayan bir
konuma gelmiştir. Bu açıdan üretici fiziki olarak malı üreterek, perakendeci de malın
satıldığı ortamı hazırlayarak hizmet sunmaktadır.
24
Bunun dışında günümüzde hem
perakendeciler hem de üreticiler ortak şekilde hareket etmenin önemini kavramış
durumdadır. Artan teknolojik gelişmelerle beraber perakendeciler de tüketicilere ilişkin
bilgi sağlama konusunda üreticilere destek sağlama yoluna gitmeye başlamıştır.
Perakendeciler ile tüketiciler arasındaki ilişkide, perakendeciler tüketici
ihtiyaçlarını karşılama durumundadır. Perakendeciler arasındaki rekabetin düzeyi de
tüketici ihtiyaçlarına, bir başka deyişle tüketici tercihlerine bağlıdır. Tüketiciler
perakendecileri, coğrafi yakınlık, sundukları ortam, ürün çeşitliliği, düşük fiyat,
ürünlerin
kalitesi
gibi
çeşitli
faktörlere
göre
değerlendirirler.
Dolayısıyla
perakendecilerin tüketicilerle olan ilişkisinde tek başına uygun fiyat yeterli olmayabilir.
Buna bağlı olarak perakendeciler arasındaki rekabet de sadece fiyata indirgenemez.
Fiyat dışı rekabet de bu sektörde önemlidir. 25 Perakendeciler müşteriden gelen talepleri
de karşılamaktadır. Bu açıdan perakendeciler hediye paketi, dağıtım veya montaj
hizmetlerini de sağlayabilmektedir. Ayrıca perakendeciler daha fazla tercih edilmek için
çok kanallı perakendeciliğe yönelmektedir. Günümüzde büyük perakendeci kuruluşlar
mağazaların yanı sıra internet sitelerinden de satış yapmaya başlamıştır. 26
Dağıtım kanalında yer alan pazarlama işletmeleri (aracılar) iki temel gruba
ayrılmaktadır. Bunlar tüccar aracılar ve yardımcı aracılar olarak isimlendirilmektedir.
Tüccar aracılar, malların sahipliğini ve sahipliğe bağlı riskleri üzerine alarak kendi
adlarına ve çıkarlarına dağıtım eylemlerini yürüterek kar amacı gütmemektedir.
24
25
A.e, s.25.
26
Berman ve Evans, a.g.e, s.7.
17
Yardımcı aracılar ise malların sahipliğini üstlerine almaksızın ücret ya da komisyon
karşılığında malların alım ve satımında aracılık yapmaktadır. 27
Tüccar aracılar dağıtım kanalında yapılan tüm eylemlerle ilgilenmektedir.
Yardımcı aracılar ise daha sınırlı sayıda eylemlerle ilgilenmektedir. Yardımcı aracılar
risk almamakta, ücret ya da komisyonla çalıştıklarından malları fiyatlandıramamaktadır.
Tüccar aracılar toptancılar ve perakendeciler olmak üzere iki gruba ayrılmaktadır.
Perakendecilerin temel görevi tüketicilere doğru malların hareketini gerçekleştirmekdir.
Perakendeciler işletmelere ve kurumlara da mal satmakta, ayrıca başka perakendecilere
toptancı koşullarında malların satımıyla da uğraşmaktadır.28 Perakendeciler ve
tedarikçiler arasındaki ilişki ise karmaşık bir yapıdadır. Çünkü perakendeciler dağıtım
kanalının bir parçası olduğundan üreticiler ve toptancıların, perakendecilerin teşhir,
müşteri hizmeti mağaza çalışma saatleri ve ticari bir ortak olarak güvenilirlikleriyle
ilgilenmesi gerekmektedir. Perakendeciler aynı zamanda yeniden satış, mağaza
demirbaşları, bilgisayarlar, yönetim danışmanlığı ve sigortacılığın da temel müşterisi
konumundadır.29
Perakendeciler dağıtım kanalı içerisinde çeşitli biçimlerde yer almaktadır.
Buna göre dağıtım kanalının çeşitleri kısaca dört şekilde oluşmaktadır: 30
a. Üretici – tüketici: Đki aşamadan oluşan en kısa dağıtım kanalıdır.
Üretici malını doğrudan tüketiciye satmakta, araya aracı girmemektedir.
Doğrudan dağıtım kanalı olarak da ifade edilen bu kanal, tarım
ürünlerinin ve imal edilmiş tüketim mallarının pazarlamasında daha çok
kullanılmaktadır.
b. Üretici – perakendeci – tüketici: Üç aşamalı olan bu kanalda üretici ile
tüketici arasında tek bir aracı yer almaktadır. Bu aracı tüketiciler
pazarında genellikle perakendecidir. Üreticiler pazarında toptancı ya da
27
28
A.e, s.128.
29
Berman ve Evans, a.g.e, s 8.
30
18
yardımcı aracıdır. Elektrikli ev eşyalarının ve tarım ürünlerinin
pazarlanmasında sıklıkla kullanılmaktadır.
c. Üretici- toptancı- perakendeci- tüketici: En yaygın, tüketim mallarının
pazarlanmasında kullanılan dört aşamalı bu kanalda, üretici ile tüketici
arasında aynı türde iki aracı işletme yer almaktadır. Tüketiciler
pazarında bu aracılar genel olarak toptancı ve perakendecidir.
d. Üretici – yardımcı aracı- toptancı- perakendeci- tüketici: Üretici ile
tüketici arasında üç tür aracının yer aldığı bu kanal, tarım ürünlerinin ve
öteki dayanıksız tüketim mallarının pazarlanmasında kullanılmaktadır.
Tarım ürünlerinin açık arttırma yöntemiyle büyük satıcılara satılması ya
da komisyoncu ürünlerin toptancıya satılması bu kanala örnek
verilebilir.
Tüketici mallarının dağıtımında ilk ve en önemli kanal olan birinci kanalda
ürünlerin doğrudan tüketicilere dağıtımı esastır. Đkinci kanal özellikle gıda
mağazalarında yaygındır ve bu kanal üreticiden perakendeciye ve perakendeciden
tüketiciye uzanmaktadır. Bu kanal daha büyük satış potansiyeli ve daha geniş talep
sağlasa da, üretici dağıtım ve fiyatlar üzerindekini kontrolünü kaybetme riski ile karşı
karşıyadır.
Üreticiden toptancıya, toptancıdan perakendeciye ve perakendeciden de
tüketiciye uzanan yol olan üçüncü yol, daha çok içki ve madeni eşya gibi malların
satışında uygulanmaktadır. Son olarak dördüncü kanal, üreticiden komisyoncu ya da
acenteye, onlardan toptancıya, toptancıdan perakendeciye ve nihayet perakendeciden
son tüketiciye ulaşmaktadır31.
Perakendecilik, güncel hayattaki birçok alışverişi içine alacak şekilde organize
edilmektedir. Gruplama içinde perakendecilik, fiziksel mal perakendeciliği ve hizmet
perakendeciliği, olarak ikiye ayrılmaktadır. Fiziksel mal perakendeciliği, taşınabilir ve
taşınamaz fiziksel mallar olarak ikiye ayrılmaktadır. Hizmet perakendeciliği de, ticarete
31
Aydın, a.g.e, s.12.
19
konu olan hizmetler ve ticarete konu olmayan hizmetler olarak iki grupta
toplanmaktadır. Ticarete konu olan hizmetler, finansal hizmetler ile diğer aracılık
hizmetleri olarak ikiye ayrılmaktadır. Ticarete konu olmayan hizmetleri ise ücretsiz
kamu hizmetleri oluşturmaktadır. Şekil 1’de pazar yapıları arasındaki ilişki şematize
edilmiştir. 32
Şekil 1: Pazar Yapıları Arasındaki Đlişkiler
Kaynak: Özgür Ülgen, Türk Perakendecilik Sektörünün Senaryolar Yardımıyla Analizi,
Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Đstanbul Teknik Üniversitesi. 1999, s. 33.
Toptancılık, alıp satmak veya ticari amaçla kullanmak üzere ürün ve hizmetleri
satın alanlara satış için girişilen tüm faaliyetlerdir. Ancak bu tanımdan hareket edilerek
bir otele pasta satan bir fırıncının toptancılık yaptığı iddia edilemez. Toptancı
tanımlaması ancak, faaliyetlerinin büyük bir kısmını bu işe ayırmış olan firmalar için
kullanılabilir. Sınaî ve tarımsal faaliyetler, esas itibarı ile üretime dayandığından dolayı
toptancılığın dışında yer alır. Toptancı ve perakendeci yapılar piyasa ortamında
birbirlerinden, teoride olduğu kadar, rahatlıkla ayırt edilemezler. Piyasada girift bir
halde bulunurlar. Teorik olarak, toptancı ya da perakendeci sınıflamasına girmeyen
32
Mehmet Deprem, “Türkiye'de Perakende Ticaret ve Gelecek”, Satış Noktası, Sayı. 40, Aralık 1999, s.48.
20
üreticiler, fabrikadan direkt satış mağazaları aracılığı ile perakendecilik ve/veya
toptancılık faaliyetlerinde bulunmaktadırlar.33
Şekil 2’de perakendeci ve toptancı arasındaki ilişkiler gözükmektedir.
Perakendecilik, güncel hayattaki birçok alışverişi içine alacak şekilde organize
edilebilir. Gruplama içinde perakendecilik, fiziksel mal perakendeciliği ve hizmet
perakendeciliği olarak ikiye ayrılabilir. Hizmet perakendeciliği de; ticarete konu olan
hizmetler ve ticarete konu olmayan hizmetler olarak iki grup altında toplanabilir.
Şekil 2: Fonksiyonlarına Göre Perakendecilik
Kaynak:D. E. Beli ve J. S. Walter, Strategic Retail Management, South-Westem College
Publishing, Cincinatti, Ohio. 1996, s. 23.
33
Ülgen, a.g.e, s.46.
21
Ticarete konu olan hizmetler, finansal hizmetler ile diğer aracılık hizmetleri
olarak ikiye ayrılabilir. Ticarete konu olmayan hizmetleri ise ücretsiz kamu hizmetleri
oluşturmaktadır. Birçok sınıflama prosedürü içinde hizmet sektörü,
perakendecilik
sektöründen ayrı olarak onunla eşit bir seviyede ifade edilmiştir. Ancak sınıflandırma
bazı olarak, pazarda yapılan işlemlerin niteliğini alacak olursak, hizmet sektörü
faaliyetleri de perakendecilik kavramı içine girecektir.34
1.5. Perakendecilik Sınıflandırması
Perakendeci kuruluş ve işletmeler birçok açıdan farklı sınıflandırmalara tabi
tutulmaktadır. Bu açıdan perakendeci kuruluşları sınıflandırma seçenekleri ve ardından
perakendeci kuruluşların kapsamı ve özellikleri incelenecektir.
1.5.1. Perakendeci Kuruşları Sınıflandırma Seçenekleri
Perakendeciliğin dinamik bir sektör olması dolayısıyla, süreç içerisinde
perakendecilik türleri değişikliğe uğramış; yeni türler ortaya çıkmış ve bu açıdan
sektörde çok çeşitli sınıflandırma seçenekleri kullanılmaya başlanmıştır. Ancak yine de
literatürde perakendeci kuruluşların sınıflandırmasında temel bazı kriterler ve belirli
sınıflandırmalar önemini korumaya devam etmektedir.
Levy ve Weitz ise perakendeciliği dört temelde incelemektedir. Buna göre
satılan ürünlerin tipi, satılan ürünlerin çeşit ve çeşitlendirmesi, müşteri hizmet seviyesi
ve ürünün fiyatı belirleyici olmaktadır.35 Fred M. Jones perakendeci kuruluşları ihtisas
mağazaları, bölümlü mağazalar ve zincir mağazalar şeklinde sınıflandırırken; William
Stanton ise satış hacmi ve büyüklüğüne göre, ürün hattının genişliğine göre, sahiplik
yapısına göre, işletme yöntemlerine göre olmak üzere dört temel üst başlık altında
incelemiştir.36
Avrupa Birliği’nde de Ekonomik Faaliyetlerin Đstatistiksel Sınıflandırması
(NACE) ile ilgili 9 Ekim 1990 tarihli Konsey direktifinde de perakendecilik kapsamlı
34
D. E. Beli ve J. S. Walter, Strategic Retail Management, South-Westem College Publishing, Cincinatti, Ohio.
1996, s.24.
35
Michael Levy ve A. Barton Weitz, Retailing Management, McGraw Hill Co., New York, 2001, s.38.
36
22
bir sınıflandırmaya tabi tutulmuştur. 2002 tarihinde gerçekleştirilen değişikliklerle
sınıflandırma aşağıdaki şekilde olmuştur: 37
− 52 Perakende ticaret
− 52.1 Đhtisaslaşmamış mağazalarda perakende satış
− 52.11 Gıda, içki ve tütün başta olmak üzere ihtisaslaşmamış perakende satış
− 52.12 Đhtisaslaşmamış mağazalardaki diğer satış
− 52.2. Đhtisaslaşmış mağazalarda perakende satış
− 52.21 meyve ve sebzelerin perakende satışı
− 52.22 et ve ürünlerinin perakende satışı
− 52.23 Balık ve diğer deniz ürünlerinin perakende satışı
− 52.24 Ekmek, kek ve unlu-şekerli mamullerin perakende satışı
− 52.25 Alkollü ve diğer içkilerin perakende satışı
− 52.27 Đhtisaslaşmış mağazalarda diğer gıda, içki ve tütünlerin perakende
satışı
− 52.3 Ecza ve tıp ürünleri, kozmetik ve makyaj malzemeleri perakende satışı
− 52.31 Tıbbi ve ortopedik malzeme perakende satışı
− 52.33 Kozmetik ve makyaj malzemeleri perakende satışı
− 52.4 Đhtisaslaşmış mağazalarda diğer ürünlerin perakende satışı
− 52.41 Tekstil malzemeleri perakende satışı
37
“Statistical Classification of Economic Activities”, Nace Revision 1,1 – Final Draft 2002,
http://www.fifoost.org/database/nace/nace-en_2002c.php, (05.04.2007)
23
− 52.42 Giyim eşyalarının perakende satışı
− 52.43 Ayakkabı ve deri perakende satışı
− 52.44 Dekorasyon ve aydınlatma araçlarının perakende satışı
− 52.45 Ev gereçleri ve radyo televizyon gibi ürünlerin perakende satışı
− 52.46 Bilgisayar ürünlerinin perakende satışı
− 52.47 Kitap, gazete ve kırtasiye perakende satışı
− 52.48 Đhtisaslaşmış diğer perakende satışlar
− 52.5 Mağazalarda ikinci el ürünlerin perakende satışı
− 52.6 Mağazasız satışlar
− 52.61 Posta siparişi ile evlere satışlar
− 52.62 Küçük dükkânlar ve pazarlar aracılığıyla satışlar
− 52.63 Diğer mağaza dışı perakende satışlar
− 52.7 Kişisel ürünler ve ev gereçlerinin onarımı
− 52.72 Elektrikli ev aletlerinin onarımı
− 52.73 Saat ve mücevher onarımı
24
Rom J. Markin’e göre de perakendeci gruplar dört ana ölçüte göre
gruplandırılabilir: 38
a. Satılan mallara göre
− Her türlü tüketim malı satanlar (köy, kasaba bakkalı, çerçi…)
− Çok ürün dizisi bulunduran kolaylık mağazaları (süpermarketler, drugstore…)
− Bölümlü mağazalar
− Çeşit mağazaları
− Kolay bulunan malları satanlar (büfeler, bakkallar)
− Beğenmelik mal satanlar (hazır giyim, mobilya…) ve özellikli mal satanlar
b. Görülen Đşlevlere Göre
− Servis hizmet mağazaları
− Self servis mağazalar
− Peşin öde götür mağazaları
− Depo kulüpleri
− Süpermarketler
− Mağazasız perakendecilik
− Doğrudan pazarlama
38
Tek ve Özgül, a.g.e, s.579
25
c. Mülkiyete göre
− Mülkiyetin çeşitliliğine göre
− Bağımsız ve tek perakendeciler (küçük veya büyük mağazalar…)
− Birleşik perakendecilik
− Gönüllü zincirler
− Perakendeci gruplaşmaları
− Zincir mağazalar
− Şube mağazalar
− Franchising mağazaları
− Çok uluslu perakendeciler
− Perakendeci konglomerasyonları
− Mülkiyetin niteliğine göre
− Đmalatçının kendi perakende satış mağazaları
− Kiralanmış reyonlar (bir bölümlü mağazanın ya da alışveriş merkezinin bazı
reyonların kiraya verilmesi
− Şirket biçiminde, kamu devlet mağazaları ve kooperatif mağazaları
d. Yerleşim Yerine Göre
− Mahalleler
− Đkincil ticaret merkezleri
− Ticaret merkezlerindeki mağazalar
26
− Alışveriş merkezlerindeki mağazalar
− Kent ana ticaret merkezlerindeki mağazalar
− Semt pazarlarındaki tezgâhlı satıcılar
− Karayolu kenarındaki satıcılar (geçici zaman ve mekân tekeli)
− Benzin istasyonlarındaki veya yakındaki fast food mağazalar
− Köy ve kasabadaki dükkânlar
− Seyyar satıcılar işportacılar
− Đnternet ağı
− Kamyonlu (araçlı mobil) satıcılar (Sümerbank, gezici giyim mağazaları, MEB
gezici kütüphaneleri gibi)
Phillip Kotler de perakendecilik için özgün bir sınıflandırma getirmiştir.
Buna göre: 39
-
Servis düzeyine göre: Self servis, sınırlı servis, tam servis
-
Satılan ürün türlerine göre: Departmanlı, özellikli mağaza, butik,
süpermarket, kolaylık mağazaları, birleşim, hipermarket, servis işletmeleri
-
Fiyata verilen nispi öneme göre: Đndirimli, katalog, depo kulübü, fabrika
mağazaları
-
Satış noktalarının kontrolüne göre: Zincir mağazalar, gönüllü zincirler
-
Mağaza gruplaşması tipine göre: Merkezi iş bölgesi, bölgesel alışveriş
merkezi, semt alışveriş merkezi
39
Tek, a.g.e, s. 586.
27
Perakendecilik sınıflandırmasında bir diğer yöntem ise örgütsel yapı ve
uyguladıkları yöntemlere göre şekillenmektedir.40 Buna göre mağazalar klasik ve
modern perakendecilik sınıflandırmasına göre ayrılmaktadır. Bu açıdan bağımsız küçük
imalatçı, toptancı ve perakendecilerin oluşturduğu klasik dağıtım kanallarında yer alan,
kişisel hizmete dayalı manav, kasap, baharatçı gibi dükkânlar klasik perakendeciliği;
ölçek, hizmet, işlev gibi birçok bakımdan onlardan büyük farklılık gösteren mağazalar
ise modern perakendeciliği temsil etmektedir. Bu kapsamda bölümlü mağazalar,
süpermarketler, hipermarketler modern perakendeciliğe örnek oluşturmaktadır.
Perakendeciliğin sınıflandırılmasında kullanılan bir diğer ölçüt ise ölçek
büyüklüğü bakımından perakendeci mağazaların bu özelliklerine göre ayrılmasıdır.
Ölçek büyüklüğünün saptanmasında mağaza satış alanı (m² olarak yüzölçümü),
mağazada çalışan personel sayısı işletmenin haftalık veya yıllık satışları işletmenin
hukuki örgüt biçimi ya da işletmenin kuruluş sermayesi gibi kriterler kullanılmaktadır.41
Buna göre perakendecilik sektöründe faaliyet gösteren işletmeler büyüklüklerine göre
aşağıdaki şekilde sınıflandırılabilecektir: 42
40
A.e, s.585.
41
42
Şevki Kaya, “Hipermarketler Yasa Tasarısı ve Bakkal Hiper/süper Market Rekabeti Üzerine Bazı Görüşler”,
Yaklaşım Dergisi, Yıl. 10, Sayı. 110, Şubat 2002, s.169.
28
Tablo 1
Perakendecilerin Büyüklüğe Göre Sınıflandırılması
Sınıflandırma
Büyüklüğü
Hipermarketler
2500 m²’den büyük
Büyük süpermarketler
1000–2500 m² arası
Orta süpermarketler
400–1000 m² arası
Küçük süpermarketler
100- 400 m² arası
Küçük marketler
50- 100 m² arası
Bakkallar
50 m² ‘den küçük
Kaynak: Şevki Kaya, “Hipermarketler Yasa Tasarısı ve Bakkal Hiper/süper Market
Rekabeti Üzerine Bazı Görüşler”, Yaklaşım Dergisi, Yıl. 10, Sayı. 110, Şubat 2002, s. 169
1.5.2. Perakendeci Kuruluşların Kapsamı ve Özellikleri
Perakende sektörünün yapısı toplumların ekonomik, demografik ve başka
birçok niteliğine bağlı olduğundan perakendecilik sınıflandırması ülkeden ülkeye
farklılıklar göstermektedir. Bu açıdan bu kısımda inceleme kolaylığı açısından
perakendecilik; mağaza perakendeciliği, mağazasız perakendecilik ve perakendeci
örgütleri olarak üç temel bölümde sınıflandırılacaktır.
1.5.2.1. Perakende Mağaza Türleri
Alıcı ve satıcıların yüz yüze ilişki içerisine girdiği, halen günümüzde en yaygın
perakendecilik türü olan mağaza perakendeciliği; birçok perakendeci mağaza türünü
kapsamaktadır.
29
1.5.2.1.1. Bağımsız Perakendecilik
Genellikle kişisel mülkiyete dayalı, içinde bir tezgâhtar veya dükkân sahibinin
alıcılara fiilen hizmet ettiği, sermayesi ve satış alanı küçük, tek veya sınırlı sayıda mal
satan işletmelerdir. Bunların çoğuna mala göre uzmanlaşmış mağazalar denilmektedir.
Klasik perakendeciliğin temel temsilcisidir.43
Küçük bir mağazada faaliyet gösteren, yöneticisi aynı zamanda mağazanın
sahibi olan bu kuruluşların birçok ülkede yaygın olmasının temel sebebi, büyük
sermayeye gerek olmaması ve her büyüklükteki tüketim merkezlerinde kolaylıkla
açılabilmesinin yanı sıra insanların bağımsız çalışma arzusudur.44 Bağımsız mağazalara
en önemli örnek olarak bakkal, manav ve kasap verilebilir. Bu kuruluşların en önemli
üstünlükleri; sahiplerinin aynı zamanda yönetici olması, çalışma saatlerinin fazla sınırlı
olmaması, tüketicinin ihtiyacına göre ayarlanabilmesi, küçük bir bölgede hizmet
etmeleri nedeniyle mahallin koşullarına uyum sağlayabilmeleridir.45 Küçük mağazacılık
olarak da adlandırılan bu mağazaların bazı ortak özellikleri de bulunmaktadır. Buna
göre; 46
-
Bağımsız perakendeciler işletmeye bağlanan sermaye, satış yüzdesi,
işletmede ücretli çalışan sayısının çok az ya da hiç olmaması gibi nedenlerle küçük
hacimlidir.
-
Aile işletmesi niteliğindedirler. Babanın yanında anne ve çocuklar da
işletmede çalışabilmektedir. Aile bireylerinin işletmede çalışması ücretli çalışan
sayısının düşük olmasına da neden olmaktadır.
-
Bütünleşmiş perakendecilerin aksine en uzak köy ve mahalle aralarında
tüketiciye yakın olma zorunluluğu nedeniyle kurulabilmeleridir. Oysa bütünleşmiş
43
Ömer Baybars Tek, Pazarlama Đlkeleri: Türkiye Uygulamaları Global Yönetimsel Yaklaşım, Beta Yayımcılık,
Ankara, 1999, s.586.
44
Đbrahim Aksöz, Gıda Pazarlaması, Ege Üniversitesi Mühendislik Fakültesi Yayınları, Đzmir, 1985,179.
45
Aksöz, a.g.e, s.179.
46
Aydın, a.g.e,s.37.
30
perakendeci mağazalar daha büyük boyutlu olmaları nedeniyle şehir merkezlerinde yer
seçmek durumundadır.
-
Đşletmenin küçüklüğü ile orantılı olarak müşteri sayısı da sınırlıdır. Bu
nedenle müşterilerini daha yakından tanıma ve onlara alımlarında yardımcı olma
olanakları bulunmaktadır.
-
Mesleki
mağazalarından
bilgiden
açabilmektedir.
yoksun
Böylece
kişiler
de
herhangi
rahatlıkla
bir
bu
meslekten
perakendeci
bağımsız
perakendeciliğe geçiş kolay olmakta; bunun sonucu olarak bağımsız perakendecilerin
önemli bir bölümü mesleki bilgiden yoksun kimselerden oluşmaktadır.
1.5.2.1.2. Özellikli Mal Satan Mağazalar
Bu mağaza türünde genellikle tek bir dizi veya birbirine yakın birkaç mal dizisi
bulunmaktadır. (Örneğin çorap, gıda, oyuncak…) Bu mağazaların bazıları indirimli
olabileceği gibi, bazıları da indirimsiz olabilmektedir ve birçok girişimci klasik
perakendeci mağazaların iç ve dış dekorasyonunda değişikliğe gidip mağaza ismini de
butik ya da şarküteri olarak değiştirip ihtisaslaşmaya yönelmektedir. 47
Süpermarketler
Tek ve Özgül’e göre etimolojik yönden üstün pazar anlamına gelen
süpermarket, mağaza satış alanı, satış hacmi ve yönetim biçimleri bakımından aynı tür
ticareti yapan alışılmış geleneksel gıda maddesi perakendeciliğinden çok daha büyük
gıda perakendeciliği anlamına gelmektedir.
48
Genel olarak gıda satışı yapılan bu
mağazalarda tüm mallar büyük raflarda tüketicinin seçimine sunulmuştur. Az personelle
faaliyet gösteren bu mağazalarda tüketiciler self servis olarak malların seçimini kendi
kendilerine yapmakta ve kasaya götürmektedir. Geniş toptan alışları nedeniyle
tüketicilere ucuza mal arzında bulunan süpermarketler, basit giyim eşyası, tuhafiye ve
başka mallar da satmaktadır.49
47
Tek, Perakende Pazarlama Yönetimi, a.g.e, s.42.
48
49
Kaya, a.g.e, s.169.
31
1.5.2.1.3. Süpermarketler
Süpermarketler özellikleri gereği büyük mağazalar ve zincir mağazalardan
farklıdır. Burada temel farklılık noktası süpermarketlerin temel olarak gıda satışına
odaklanmasıdır.
Süpermarketlerin
perakendecilik
içerisinde
önemli
bir
yeri
bulunmaktadır. Çünkü ilk süpermarketlerin ürün çeşitlendirmeye başlaması ile
süpermarketçilik olgusu ortaya çıkmıştır. Süpermarket tanımları ülkeden ülkeye
farklılık göstermektedir ve tanımlarda satış yapılan ürün, mağazanın büyüklüğü ya da
satış rakamları gibi temel kıstaslar belirleyici olmaktadır. Uluslararası Self Servis
Örgütü’ne göre süpermarket, en az 400 m2 satış alanı olan, toplam satışlarının en fazla
1/3’lük bölümü gıda dışı madde satan self servis ve bölümlü self servis mağazası iken;
Süpermarket Enstitüsü’ne göre ise haftada en çok 20 bin, yılda 1 milyon dolarlık satış
yapan reyonlara ayrılmış gıda mağazasıdır. 50
Süpermarketler ilk kez ABD’de doğup gelişen ve buradan sosyalist ülkeler
dâhil tüm dünyaya yayılan kurum niteliği göstermektedir. Terimsel anlamı tam olarak
bilinmese de süpermarket fikrini oluşturan en önemli iki etken ilk olarak 1912’de
uygulamaya konulan “peşin öde götür” ve self servis yöntemlerinin uygulanması
olmuştur. ABD’de ilk örnek süpermarketler 1930’da Los Angeles ve New York’ta
ortaya çıkmıştır. Gerçek anlamda ilk süpermarket ise Michael King Kullen tarafından
New York Jamaika’da faaliyet göstermeye başlamıştır. Avrupa’da gelişimi yavaş ve
dağınık olarak ortaya çıkan süpermarketçiliğin 1949 yılında Fransa’nın Strasbourg
kentinde açıldığı kabul edilmektedir.51 Süpermarketlerin üstün yanları literatürde önemli
ölçüde yer bulmuştur. Buna göre;52
-
Şehir merkezlerinde kurulmaları dolayısıyla fazla müşteriye ulaşabilirler
-
Çok çeşitli mal satmaları nedeniyle müşteri için kolaylık sağlarlar
50
51
A.e, s.29.
52
Aksöz, a.g.e, s.181,
32
-
Birçok hizmeti yürütürler. Örneğin bedelsiz olarak satılan malı eve teslim
eder, veresiye satış yapabilir ve iadeleri kolaylıkla kabul edebilirler.
-
Üretim kaynaklarından doğrudan ve büyük ölçüde mal almaları
nedeniyle tasarruf sağlarlar. Fazla miktarda mal satın aldıkları için imalatçı ve
toptancıya indirim yaptırtabilir, doğrudan imalat yapabilirler.
-
Self servis yöntemiyle satış faaliyetlerinin bir bölümünü tüketicilere
yüklerler. Satıcılar arası rekabet nedeniyle malların mağaza raflarına kadar
yerleştirilmesi de işletme giderlerini azaltır.
-
Kalite açısından müşteriye güven verirler
-
Tek duraklı alışveriş nedeniyle müşteri başına büyük hacimde satış
yapıldığı için işlem başına satış gideri düşük olur.
1.5.2.1.4. Hipermarketler
Fransa’da Carrefour şirketinin liderliğinde 1960’ların sonundan itibaren
yayılmaya başlayan hipermarketler genel olarak self servis yöntemine göre çalışan çok
çeşitli gıda ve gıda dışı mallarını düşük fiyatlarla satan, en az 2500 m2’lik satış alanı ve
geniş otoparka sahip bölümlü self servis mağazalarıdır.53
Hipermarketlerin ortaya çıkmasının temel sebebi süpermarketlerde gıdadan
başka ürünlerin satışının da yapılması sonucu, uzmanlaşmadan ayrılma meydana
gelmesidir. Hipermarketler bir bakıma süpermarketler, indirimli mağazalar ve depo
mağazacılığının birleşimidir. Đndirimli fiyatlarla ve depo gibi çalışmakta, ürünler yüksek
metal raflarda sergilenmektedir. Paketli mallar, raflara forkliftlerle doldurulmakta,
müşteriler dökme halde bulunan mallardan almaktadır. Mobilya ya da ağır eşyaları
kendileri taşıyanlara özel indirim yapılmaktadır.54
53
54
A.e, s.592.
33
1.5.2.1.5. Alışveriş Merkezleri
Tarihi pazaryerlerinin günümüz şartlarına uydurulmuş hali olarak kabul edilen
alışveriş merkezleri, içerinde tiyatro, sinema, kafeterya, banka veya çeşitli sosyal
aktiviteleri yürütecek merkezleri de
barındıran satış yerleridir. 20.yy’ ın başından
itibaren motorlu araç trafiğinin artması, kent içi ulaşımda yaşanan tıkanıklıklar, kent
merkezlerinin cazibelerini yitirmeye başlaması, yerleşim ve istihdamın kent merkezi
dışına doğru kaymaya başlaması günümüzün ilk alışveriş merkezleri örneklerinin de
doğmasına neden olmuştur. ABD’de 1940’lı yıllarda ortaya çıkan alışveriş merkezleri
belirli bir plan altında bir araya gelen çok sayıda perakendeci mağazanın oluşturduğu
merkezlerdir ve genel olarak bu merkezler bir iki ünlü zincir bölümlü mağaza ve
süpermarketi de bünyesinde barındırmaktadır.55
Alışveriş merkezlerinin en önemli avantajı tanınmış, marka mağazaların prestijinden
yararlanarak müşterileri bu merkezlere çekmektir. Geçen yıllarda diğer perakendeci
oluşumlar gibi alışveriş merkezlerinde de otoparklara ihtiyaç duyulması, sehir
merkezinde yapılmış dahi olsalar yüksek kapasiteli otoparka sahip olacak şekilde
yapılandırılmaktadır. Bugün alışveriş merkezleri salt
alışveriş mekanları olmaktan
çıkıp, eğlence parkı, sinema salonu, spor klubü, restaurantı, bowling salonu ile bir
yaşam merkezi olarak bütüncül şekilde düşünülmekte, planlama ve proje geliştirme
çalışmaları da bu doğrultuda gerçekleştirilmektedir.
Uluslararası Alışveriş Merkezleri Derneği (ICSC) temel alışveriş merkezi
tiplerini aşağıdaki şekilde belirlemiştir:56
a. Yaşam Merkezi (Life Style Center): En üst alım gücüne hitap eden,
dünya markalarının yer aldığı, ziyaretçilerin alışveriş yaparken
kendilerini ayrıcalıklı hissedecekleri bir mağaza karmasına sahip,
yaklaşık 15.000-20.000 m2 kiralanabilir alanı bulunan alışveriş
merkezleri.
55
A.e, s.38.
56
Engin Yıldırım, Alışveriş Merkezi Yönetim Sırları, Ladin Matbaacılık, Đstanbul, 2007, s.135.
34
b. Moda Merkezi (Fashion Center): Yaşam merkezi özellikleri ile aynı
niteliklere sahip olmakla birlikte ağırlıklı hazır giyim markalarının yer
aldığı alışveriş merkezleri.
c. Açık Çarşılar (Strip Shopping Centers): Kapalı alışveriş merkezlerinin
aksine üstü açık olan ve bir tek süpermarket ya da bol çeşit
mağazasından oluşan alışveriş merkezleri. Açık çarşıların “Yerel
Alışveriş Merkezleri”, “Yöresel Organize Alışveriş Merkezleri” ve
“Güç/Çekim Merkezleri” olmak üzere üç farklı tipi vardır.
d. Katlı Alışveriş Çarşıları (Shopping Malls): Tek kat veya çok katlı
olarak faaliyet gösteren ,büyük bir alan üzerine kurulmuş, üniteler
arasında ağaçlıklı yaya yolları, bahçeler, oturma alanları, spor sahaları
gibi alanlar yer alan alışveriş merkezleri.Katlı Alışveriş Çarşıları beş
gruba ayrılır; “Bölgesel Alışveriş Merkezleri”, “Süper Bölgesel
Alışveriş Merkezleri”, “Moda/Özellikli Merkezler”, “Fabrika Satış
Mağazası Merkezleri” ve “Konulu/Festival Alışveriş Merkezleri”.
1.5.2.1.6. Bölümlü Mağazacılık
Bölümlü mağazalar ilk olarak Avrupa’da ortaya çıkmıştır. 1880’lerin sonunda
Philadelphia’da Wonamaker’s, Salt Lake City’de ZMCI ve New York’ta Macy’s
mağazaları kurulmuştur. Günümüzde ABD’de bölümlü mağazalar perakende satışın
yaklaşık %92’sini karşılamaktadır.57
Kentlerin ana ticaret merkezlerinde veya banliyölerinde kurulan bölümlü
mağazalar genel olarak gıda dışı tüketim mallarını tek katlı geniş ya da çok katlı ve her
katında farklı reyonlar halinde çalışan büyük binalarda satış yapan perakendeci
kuruluşlardır.
58
Türkiye’de bu tür mağazalar sattıkları mal ve diğer özellikleri dikkate
alınmaksızın büyüklükleri nedeniyle büyük mağaza adıyla anılmaktadır. Ancak gıda
57
Roy T. Shaw, Richard J. Semenik, Marketing, South Western Publishing Co, USA, 1989, s.297.
58
35
maddeleri satan süpermarket, bölümlü mağaza anlamında büyük mağaza olarak
değerlendirilmemektedir. 59
Bölümlü mağazaların belirli avantajları olduğu gibi dezavantajlara da sahip
oldukları kabul edilmektedir. Buna göre bu kuruluşların büyük ölçekte satın alma
imkânları, satın aldıklarını doğrudan imalatçıdan elde etmeleri, birim mal başına işletme
giderlerinin düşük olması, uzman personel ve yönetici kullanabilmeleri, doğrudan
imalata geçebilmeleri, müşterilere sağlanan kolaylıklar, büyüklüğün prestiji ve daha
büyük tüketici kitlelerine reklâm yapabilmeleri avantajlı yönlerini oluşturmaktadır.
Bunların dışında optimal büyüklüğün korunamaması durumunda fiyat dışı rekabet ve
yüksek ücretli personel giderleri nedeniyle genel işletme giderlerinin artması, bölümlü
mağazacılığın temel olumsuz yanını oluşturmaktadır. Ayrıca eğitim gereksinimi gibi
personel sorunları, şehir merkezindeki trafik sıkışıklıkları gibi müşterilerin mağazaya
yaklaşmasını güçleştiren koşullar, işletmenin büyümesiyle iletişim, muhasebe, stok
kayıt
gibi
işlemlerin
karmaşık
olması
bölümlü
mağazacılığın
zayıf
yanını
oluşturmaktadır.60 Bu açıdan bölümlü mağazacılığın en önemli dezavantajı yüksek
işlem maliyetleridir. Bu mağazalar önemli satış oranları sağlamalarına rağmen,
istihdamlarının yaklaşık %50’si ve mağaza alanlarının %40’ı satış dışı aktivitelerle
uğraşmaktadır. Bu nedenle ABD’de son yıllarda tanınmış birkaç bölümlü mağaza
kapanmıştır.61
Bölümlü mağazaları diğer mağazalardan ayıran özellikler aşağıdaki gibi
özetlenebilir:62
a. Bölümlü
mağazaları
ayırt
etmekte
kullanılan
özelliklerin
ilki
büyüklüktür. Buna göre mağazalarda büyüklük ölçüsü olarak yıllık satış
hacmi ya da çalışan personel sayısı esas alınmaktadır. ABD ve
59
60
A.e, s.23.
61
Shaw ve Semenik, a.g.e, s.299.
62
Celil Koparal, Departmanlı Mağazaların Organizasyon Yapısı ve Gima TAŞ’daki Đnceleme, Anadolu
Üniversitesi Yayınları, Eskişehir, 1986, s.2.
36
Đngiltere’de en az 25 kişi çalıştıran perakendeci kuruluşlar bölümlü
mağaza kabul edilmektedir.
b. Bölümlü mağazaların ikinci temel özelliği mal departmanlarının
departman yöneticileri tarafından yönetilmesidir. Yöneticiler genellikle
malın satın alınmasından, fiyatının belirlenmesinden, satışından ve brüt
karın elde edilmesinden sorumludur. Yöneticiler ayrıca personelin
nezaretinden de sorumlu olmaktadır.
c. Bölümlü mağazalarda özellikli mallar ile beğenmeli mallar aynı anda
satışa sunulmaktadır. Bu nedenle, bölümlü mağazaların, benzer
niteliklere sahip gıda maddeleri satan süpermarketlerden ayırt edilmesi
mümkün olabilmektedir.
Đlk bölümlü mağazalar toptancılıkla bağlantılı olarak faaliyete başladığından,
bölümlü mağaza ile imalatçı arasında doğrudan bir ilişki oluşmuştur. Bu tür bütünleşme
ilk bölümlü mağazalara alternatif stratejiler arasında tercih yapma fırsatı tanımıştır.
Buna göre bu mağazalar ya yüksek fiyatları koruyacak ve birim başına yüksek kar oranı
ile çalışacaklar ya da fiyatları düşürmeyi tercih edecek ve tasarrufların bir kısmını
tüketiciye aktaracaklardır. Her iki yöntemi de kullanan bölümlü mağazalar, mal bileşimi
gelişip birbirinden farklı satış usullerini gerektiren mal çeşitleri çoğalmış ve bir arada
satışları zorlaşmıştır. Böylece mallar benzer satış usul ve araçlarına ihtiyaç gösteren
gruplar halinde sınıflandırılarak, ayrı bölümlerde satışa sunulmuş, böylece kurulmuş
bulunan bölümlü mağazalar daha sonraları manifatura ve hazır giyim dışındaki
beğenmeli ve özellikli malları da mal bileşimlerine katarak bugünkü büyük perakendeci
kuruluşlar haline gelmişlerdir. 63
1.5.2.1.7. Peşin Öde Götür Mağazaları
Gerçekte bir satış yöntemi olan peşin öde götür en çok süpermarket ve bazı self
servis mağazalarının uyguladığı perakendeciliğe verilen isimdir. Bu sistemde satış
63
Koparal, a.g.e, s.5.
37
elemanları tarafından müşteriye mal teslimi ya da kredili satış yapılmamaktadır.64
Ürünlerin üreticinin malı gönderdiği ambalaj açılmadan sunulduğu; tüketici, toptancı ya
da perakendeci tarafından mağazadan ürünlerin bedelinin peşin ödeme ve kendi
imkanları ile taşıma yöntemi ile satın alındığı bir self servis satış türüdür. Ambalaj ve
personel pazarlama giderlerinin asgariye indirilmesi ile bu tür perakendecilikte daha
ucuza satış yapma olanağı bulunmaktadır.
65
Günümüzde peşin öde götür türünde
mağazacılığın en önemli temsilcisi Metro firmasıdır.
1.5.2.1.8. Đndirim Mağazaları
Đndirimli mağazalar özellikle 1950’lerden sonra ABD’de yaygınlaşmaya
başlayan indirimin sürekli ve hemen hemen tüm mal karmasında uygulandığı
işletmelerdir. Düşük fiyatlar her zaman bir rekabet silahı olarak kullanılmıştır ve sonuç
olarak aynı ürünleri düşük fiyatlarla satacak satıcılar bulunmaktadır. Đndirim evi olarak
da adlandırılan bu mağazalar Birinci Dünya Savaşı sonrası ortaya çıkmıştır ve genel
olarak diğer mağazalara oranla %40 indirimli mal satmaktadır. Ayrıca indirim evleri
düşük imaj ve hedefe sahip mağazalar olarak da bilinmektedir. 66
Đndirimli satış yapan mağazaların özellikleri aşağıdaki şekilde verilmiştir: 67
a. Dayanıklı mallar, dokuma malları ve çoğu zaman gıda maddeleri de
dâhil geniş mal çeşidi
b. Her mal grubunda en popüler kalemler, renkler ve büyüklüklerle sınırlı
mal çeşidi
c. Fiyatların vurgulanması ve fiyat dizilerinin orta ve düşük gelirleri
hedeflemesi
64
65
Pala ve Saygı, a.g.e, s.16.
66
67
38
d. Uzmanlık
gerektiren
mallar
dışında
self
servis
faaliyetlerinin
uygulanması
e. Kısıtlı müşteri hizmetleri ya da teslimat gibi hizmetler için ek ücretler
f. Pazar günleri de dahil olmak üzere uzun çalışma saatleri
g. Geniş bir ücretsiz otopark alanı
h. Nispeten basit ve gösterişsiz bina ve demirbaşlar
i. Kullanım alanlarının 15.000 m² ve 60.000 m² arasında değişmesi.
1.5.2.1.9. Self Servis Mağazalar
Kendi kendine hizmet olarak ifade edilebilecek self servis kavramının ilk
olarak California’da bazı iş adamları tarafından kullanıldığı kabul edilmektedir. Đlk self
servis mağazası 1916’da Amerikalı Clarence Sounders tarafından Piggly Wiggly
ismiyle açılmış, 1948 yılından sonra da Avrupa’da örneklerine rastlanmaya
başlanmıştır. 68
1.5.2.1.10. Kataloglu Satış Mağazaları
Kataloglu satış mağazaları; mücevher, fotoğraf makineleri, elektrikli araçlar
gibi marjı yüksek, sürümü kolay ve markalı malları, katalog ve indirim ilkeleri ile satan
büyük ölçekli mağazalardır.
69
Bu sistemde mağazalar önemli miktarlarda bastırdıkları
katalogları dağıtırlar ve bu sayede müşterileri mağazaya çekmeyi hedeflerler. Bu tür
mağazaların en önemli temsilcisi ise IKEA sayılmaktadır.
1.5.2.1.11. Kategori Öldüren Mağazalar
Đhtisaslaşmış mağazaların son şekli olan kategori öldüren mağazalar ismini
pazarlama stratejisinden almıştır. Buna göre rakiplerinden çok daha ucuz fiyatla stok
oluşturan bu mağazalar, indirim mağazaları dışında değerlendirilmektedir. Örneğin
68
69
Tek, Pazarlama Đlkeleri, a.g.e, s.594.
39
Toy’s R Us 1950’lerde oyuncak süpermarketi olarak ortaya çıkmış, bu yöntemle sonraki
beş yılda satışları % 185 artmıştır. 70
1.5.2.1.12. Diğer Mağaza Çeşitleri
Mağazalı perakendecilik içerisinde değerlendirilen ve burada ayrı başlık altında
incelemediğimiz birçok başka perakendeci kuruluş da bulunmaktadır. “Drug store”
olarak isimlendirilebilen ve ABD’de yaygın olan
perakendecilik türünde, lokanta,
sandviç büfesi ve diğer imkânlar bulunmakta ve ağırlıklı satışları ayaküstü tüketim
şeklinde gerçekleşmektedir. Bunun yanı sıra işletmelerin kullandıkları kanalların sürekli
olarak değişmesi sonucunda dağıtım kanallarında bütünleşme hareketleri gelişmiş;
dikeylemesine bütünleşmiş ve yataylamasına bütünleşmiş dağıtım kanalı sistemleri
ortaya çıkmıştır. Bu anlamda dikey bütünleşme dağıtım ve üretim aşamasının ya da
daha fazla aşamaların tek bir işletmede birleşmesi olarak ortaya çıkmaktadır. Bazı
imalatçıların ileriye doğru bütünleşme uygulayarak kendi perakende mağazalarını
açmaları buna örnek oluşturmaktadır.71
Diğer bir mağaza perakende kuruluş örneği ise süperetlerdir. Tüketicilere daha
yakın yerlerde kurulan bu kuruluşlar, geç saatlere kadar açık, süpermarketlerden daha
pahalı, hızlı servis esasına dayalı, küçük self servis mağazalarıdır. Türkiye’deki
süpermarketlere benzer olan bu perakendeci kuruluşlar, kolaylık mağazaları
sayılmaktadır. Ülkemizde Migros AŞ 1995 yılında 300–500 m² büyüklüğünde
süpermarket reyonlarındaki her ürünü satan her üründe piyasaya göre bir ucuzluğun
egemen olacağı Süperet benzeri ama fiyat açısından daha farklı Şok Marketler zincirini
başlatmıştır. 72
1.5.2.2. Mağazasız Perakende Türleri
Belli bir mekâna bağlı olmaksızın yapılan perakendecilik faaliyetlerine
mağazasız perakendecilik denilmektedir. En genel ifadeyle satıcıların ve alıcıların yüz
yüze gelmedikleri perakendecilik de dükkânsız perakendecilik olarak adlandırılmaktadır
70
71
72
40
ve mağazasız perakendecilik kapsamında değerlendirilmektedir. Bu kapsamdaki
perakendecilik türleri, genel olarak doğrudan pazarlama, katalog perakendeciliği,
telefonla satış, makine ile satış ve e-ticaret olarak sınıflandırılmaktadır.
1.5.2.2.1. Doğrudan Pazarlama
Kapıdan kapıya olarak da isimlendirilen bu tür perakendecilik birçok gelişmiş
ve gelişmekte olan ülkede uygulanmakta olan bir yöntemdir. Bu tür perakendeciliğin
Türkiye’de en yaygın olan türleri işportacılık ve seyyar satıcılıktır. Bu yolla satıcılar
tüketici bulma yarışında öne geçmeye çabalarken, tüketiciler de teke tek satışın rahatlığı
içerisinde kendilerine sunulan şeyler hakkında dolaylı bilgi alma imkânına
kavuşabilmektedir.
Doğrudan pazarlama herhangi bir türdeki işlemleri veya ölçülebilir bir tepkiyi
etkilemek için bir veya daha çok reklâm medyası kullanan interaktif bir pazarlama
sistemidir. Doğrudan pazarlama posta, telefon, interaktif TV (videotekst, teletekst),
radyo TV, kablo TV yayını, gazeteler, telefon rehberi, ticaret fuarları şeklinde
olabileceği gibi; otomatik makineler, posta ve telefonla alınan siparişler, satıcılara
yapılan kişisel ziyaretler, alıcılara yapılan ziyaretler olarak da yapılabilmektedir. Tüm
bunlar aynı zamanda potansiyel müşteri veri tabanlarının belirlenmesini de gerekli
kılmaktadır. 73
Doğrudan pazarlama en genel ifadeyle satışçının müşterinin evinde, işyerinde
müşteri ile doğrudan temas kurulması anlamına gelmektedir. Doğrudan satış endüstrisi,
stratejisini gittikçe artan şekilde işgücüne katılan bayanlara yönlendirmiştir. Doğrudan
satışçılar çalışma saatleri dışında evde ve işyerlerinde parti (ziyaret, toplantı, eğlence)
düzenlemelerini tercih etmektedir. Gün içerisinde kapıdan kapıya satış etkinliğini
yitirdiğinden doğrudan satış firmaları başka dağıtım kanallarına yönelmektedir. 74
73
74
41
1.5.2.2.2. Katalog Perakendeciliği
Tarihsel olarak özellikle şehir dışında yaşayan insanlar için postayla sipariş
yöntemi önemli olmuştur. Bu sistemde tüketiciler istedikleri malları önceden hazırlanıp
dağıtılmış bir katalogdan seçerek, bazen de dergi ya da gazetede yayınlanan ya da
satıcıdan elde edilen sipariş formunu doldurup göndermekle sipariş vermektedir.
Günümüzde katalogla satış özellikle ABD’de yaygın olarak kullanılmaya devam
etmektedir. Katalogla satışta, firmalar sattıkları ürünlerin katalogunu evlere, önceden
belirlenmiş tüketici ve kurumsal müşterilerin adreslerine yollamakta; bu pazarlama
tekniği ile aracılar ortadan kaldırılmaktadır. Buna göre katalog ile satışın avantajları
aşağıda verilmiştir: 75
a. Tüketiciye günün her saati her mekânda ulaşılabilmesi,
b. Mağazaya uğramadan uzaktan satış hizmetinin maliyetlerde düşme
sağlaması,
c. Birçok farklı markanın satıldığı katalogda yer alınması halinde farklı
görsel ve imajlarla katalog mecraya dönüştürülebilmesi,
d. Direkt tüketiciye ulaşılabilmesi,
e. Her kesime ulaştığından dolayı markanın satış olanağının artması,
f. Markaların hatırlanma, farkındalık ve sadakat yaratma olanaklarının üst
seviyelere çekilmesi.
1.5.2.2.3. Telefonla Satış
Müşterileri telefonda ikna yöntemine dayalı olan bu tür perakendecilik “tele
pazarlama” olarak da adlandırılmaktadır. Telefonla yapılan perakendecilik satıcı ve
alıcının telefonda ilişkisine dayanmakta ve siparişler telefon üzerinden yürütülmektedir.
75
“Katalogla Satışın Avantajları”, http://www.kobifinans.com.tr/bilgi_merkezi/020310/9975, (03.05.2007)
42
Tele pazarlama iki şekilde gerçekleştirilmektedir. Bunlar firmadan müşteriye
ve müşteriden firmaya şeklindedir. Firmadan müşteriye şeklinde satış, firmanın satış
sorumlularının tüketicileri telefonla aramalarıdır. Dışa doğru (out wats – wide area
telephone service) telefon görüşmesi yöntemiyle uygulanmaktadır. Evden firmaya tele
pazarlamada ise tüketicilerin firmayı aramaları söz konusudur. Bu sistemde firmalar
TV’den, radyo reklâmlarından, doğrudan postadan veya katalogdan sipariş verebilmek
için 800’lü veya diğer rakamları içeren telefon numaraları kullanırlar. ABD’de de artan
rekabet dolayısıyla süpermarketler, sadece 24 saat açık kalma yöntemini benimsemekle
kalmamış, telefonla sipariş kabulüne de başlamıştır. 76
1.5.2.2.4. Makine Đle Satış
Bu tür perakendecilikte ürünler genellikle bozuk para ile çalışan otomatik
makinelerden sağlanmaktadır. Sistemin avantajı tüketicilerin belirli yerde bulunan
makinelerden istedikleri zaman ürünü satın alabilmeleri ve rekabetin çok yoğun
yaşanmaması dolayısıyla karlılık oranının yüksek olmasıdır.
Otomatik makineler, çamaşır yıkama servisleri, bilgisayar oyunları ve benzin
istasyonları gibi alanlara kaymıştır.77 Coca Cola ve Pepsi özellikle üniversitelerde
Ülker, Eti 90’lı yıllardan sonra çikolata, bisküvi ve diğer ürünlerini öğrenci yurtları,
hastane, tren garları gibi kalabalık yerlerde ve dolaylarında satmaktadır. Son yıllarda bu
makineler otobüs kartı, telefon ve bilet gibi akıllı kredi kartlarından da alışveriş
yapılabilmektedir. Bu kartlarla otomatik makinelerden de alışveriş yapılabilmektedir.
Türkiye’de özellikle YTL’ye geçiş ile birlikte metal paraların bollaşması sonucu bu tür
satışın artacağı tahmin edilmektedir.
1.5.2.2.5. Elektronik Satış (E-Ticaret)
Günümüzde perakendecilik sektöründe en hızlı büyüme kaydeden tür olan
elektronik satış yöntemi, en geniş anlamıyla, herhangi bir ticari sonuç doğuran bir
elektronik iletişimi ifade etmektedir. Dünya Ticaret Örgütü’ne göre, e-ticaret; mal ve
76
77
43
hizmetlerin, üretim, reklâm, satış ve dağıtımının telekomünikasyon ağları üzerinden
yapılmasıdır. OECD’nin tanımına göre, e-ticaret, hem kuruluşları hem de bireyleri
ilgilendiren, ticari etkinliklere ait her türlü işlemlerin bilgisayar ağları üzerinden
yapılmasıdır.78 Tüm dünyada internet kullanıcı sayısında günden güne olan artış,
internet üzerinden pazarlamanın da önemli ölçüde artmasına neden olmuştur. E-ticaret,
potansiyel olarak bütün üretici, tedarikci, kullanıcı ve tüketicileri bir araya
getirdiğinden, sanayi devriminden bu yana hayal edilen mal ve hizmet üretimi ile ticari
hayatı gerçeğe dönüştürecek özelliklere sahip olduğu düşünülmektedir. 79
1.5.2.3. Perakendeci Örgüt Türleri (Birleşik Perakendecilik)
Birleşik
perakendecilik
dağıtım
kanallarında
toptan
ve
perakende
fonksiyonlarını, her bir kurumun mali özerkliğine dokunmaksızın eşgüdüm amacıyla bir
araya toplanan çeşitli kuruluşların oluşturduğu bir perakendecilik türüdür.80 Bu
kapsamda bu kısımda zincir mağazalar, kooperatif mağazaları, franchising mağazaları
incelenecektir.
1.5.2.3.1. Zincir Mağazalar
Her birinde ayrı veya aynı tür malların satıldığı; en az iki veya daha fazla
kuruluşun bir yönetimi altında faaliyet gösteren veya bir yönetimin iki veya daha fazla
perakendeci mağaza kurması ile meydana gelen zincir mağazalar depo ya da dağıtım
merkezleri aracılığıyla toptancılık işlevini, şubeler aracılığıyla da perakendecilik işlevini
gerçekleştirerek her iki işlevi de birleştiren mağazalar olmaktadır. 81
Zincirleme mağazalar “merkezi sahiplik ya da kontrol altında, merkezi
yönetime sahip bulunan, iki ya da fazla benzer mağazalardan oluşan büyük perakendeci
kuruluşlar” olarak tanımlanmaktadır. Bir işletmeyi zincir mağaza işletmesi olarak
nitelendirebilmek için birden fazla mağaza işletiyor olması gerekmektedir. Zincir
78
Adem Anbar, “E-Ticarette Karşılaşılan Sorunlar”, Akdeniz Üniversitesi ĐĐBF Dergisi, Cilt. 2, Yıl. 2001, s.19.
79
Murat Đnce, Elektronik Ticaret: Gelişme Yolundaki Ülkeler Đçin Đmkânlar ve Politikalar, DPT Yayınları,
Ankara, 1999, s.17.
80
81
44
mağaza işletmesini oluşturmak için gerekli olan en az mağaza sayısı iki ila dört olarak
kabul edilmiştir. Ancak günümüzde zincir mağaza işletmesinin kapsaması gereken
mağaza sayısının 11 ya da daha fazla olması gerektiği ön plana çıkmıştır.82
Zincir Mağazaları diğer mağazalardan ayıran belli başlı özellikler aşağıdaki
gibi özetlenebilir:83
a. Zincir mağazaların sahibi tek bir birey, bir ortaklık ya da şirket
olabilmektedir. Genellikle bireylerin sahip olduğu zincirler az sayıda
mağazayı kapsamaktadır. Bireyler ve mağazaya yönetici ortaklık
oluşturması, zincirler büyüdükçe bireyler, sahiplik ve ortaklık şirketlere
dönüştürülmesi görülebilmektedir.
b. Bazı zincirlerin mağazaları tek bir metropolde iken, diğer zincirlerin
mağazaları birkaç büyük coğrafi bölgeye yayılabilmektedir.
c. Mağazalar esas olarak aynı tür malları satmaktadır. Bunun tersi bir
durumda zincir mağazanın temel üstünlüğü olan geniş ölçekli mal
alımları gerçekleştirilemez.
d. Bazı zincirler merkezi yönetim ve kontrolü daha serbest yönde
değiştirme eğilimine girmiş olmakla birlikte, merkezi yönetim zincir
mağaza organizasyonunun temel bir özelliğidir.
e. Birçok zincir mağaza işletmesinin birimleri, cephelerinin özellik arz
eden
görünümleri
ve
iç
kısımlarının
benzerliğinden
teşhis
edilebilecektir. Belirli renk ve ayırt edici görünüm, müşteriye
mağazanın ünlü bir zincirin birimi olduğunu anlama olanağı
sağlamaktadır.
82
Celil Koparal, Zincirleme Mağazaların Organizasyon Yapıları ve Beymen Mağazalarındaki Đnceleme,
Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir, 1988, s.1.
83
A.e, s.3.
45
f. Birçok zincir mağaza müşteriye kredi açmaz, fakat ünlü giyim eşyası ve
mobilya zincirleri başlıca satış özendirme araçları olarak taksitle satış
yöntemini uygulamaktadır. Departmanlı mağaza ve mobilya mağazası
zincirleri aynı zamanda müşteriye teslim hizmeti de verebilmektedir.
Eczane, gıda ve tuhafiye mağaza zincirleri ise çoğunlukla peşin satış
yapmaktadır.
Zincir mağazalar satılan mallara, coğrafi temele ve sahipliğe göre
sınıflandırılabilmektedir. Satılan mallara göre zincir mağazalar, gıda zincirlerini, giyim
eşyası zincirlerini, bölümlü mağaza zincirlerini oluşturabilmektedir. Bunun yanı sıra
coğrafik temele göre yerel bölgesel ve ulusal zincirler biçiminde de bir sınıflandırma
mevcuttur. Yerel zincirlerdeki tüm mağazalar gerçekte aynı anakent alanı içinde veya
yakınında kalmaktadır. Özellikle gıda, hazır giyim, mobilya, mefruşat zincirleri aynı
bölge içerisinde yer almaktadır. Ülkenin geneline yayılan zincirler ise büyük ve faaliyet
alanında ünlü mağazalar olmaktadır.
Zincir mağazalar sahipliklerine göre de ayrıma tabi olmaktadır. Buna göre
bağımsız zincirler, imalatçının zincir mağazaları, toptancının zincir mağazaları, posta
yoluyla satış zincirleri ve kiralanmış bölüm zincirleri biçiminde bir sınıflandırma
yapılabilecektir. Bağımsız zincir herhangi bir dış kontrole tabi olmayan, temel amaç
olarak çok birimli perakende organizasyonu faaliyetinde bulunmak için birey, ortaklık
ya da şirket tarafından yönetilen ve sahip bulunulan zincir mağaza işletmesidir.
Đmalatçının zincir mağazası işletmesi ise, kendi mallarının dağıtımı için imalatçı
tarafından işletilen bir perakendeci mağazalar grubudur.
Kural olarak imalatçı kendi mağazaları için tam bir mal dizisi üretmektedir.
Ancak perakendecilik ve imalatçılık farklı yapılara sahip olduğu için bir imalatçı kolay
kolay perakendecilik alanına girmemektedir. Son olarak mağazalardan oluşmayıp çeşitli
mağazalardaki departmanlardan oluşan zincirlere kiralanmış departman zinciri
denilmektedir. Departmanlı mağazaların birçoğunda üçüncü kişiler ya da firma
tarafından işletilen kiralanmış departmanlar bulunmaktadır. Bunların bazıları birey
sahipli iken, bir bölümü de farklı departmanlı mağazaların birçoğunda benzer
46
faaliyetleri yürüten bir zincirleme sistemin parçalarıdır ve kiralanmış departman
zincirlerini oluşturmaktadır. 84
1.5.2.3.2. Kooperatif Mağazaları
Küçük, büyük, bölümlü, süpermarket türünde mağazalara sahip olabilen
kooperatif mağazaları hukuki ortaklıklar tarafından örgütlenebilmekte; tüketiciler ya da
üreticiler
tarafından
kurulabilmektedir.
Örneğin
ülkemizde
TARĐŞ
üreticiler
kooperatifine ait kooperatif mağazalara sahiptir. Ancak buna rağmen ülkemizde
kooperatif mağazaları özellikle yer sıkıntısı nedeniyle gelişememiştir. Avrupa’da yaygın
olan ve perakendecilik içerisinde de önemli bir yerde bulunan bu mağazalara en önemli
örneği Migros oluşturmaktadır. Migros kooperatif zinciri süpermarketlerden başlayıp ev
aletleri ve elektronik aygıtlara kadar çok değişik alanlarda faaliyet göstermektedir. 85
1.5.2.3.3. Franchising Mağazaları
Franchising son yıllarda gittikçe artan bir şekilde uygulama alanı bulan ve
perakendecilikte de yaygınlaşmaya başlayan bir sistem olarak karşımıza çıkmaktadır.
Türkçe’ye imtiyaz olarak çevrilebilecek olan franchising; “kendisini kanıtlamış bir
firmanın belirli bir bölgede ve sürede, belirli standartlarda, bir bedel karşılığında ürettiği
mal ve hizmetleri ve oluşturduğu bilgi birikimini yasal bağlayıcılığı olan bir sözleşme
çerçevesinde diğer bir firmaya aktarmasını içeren ticari bir ilişki türüdür.”86 Bu
tanımlama ile beraber franchisingi “hak sahibine verilen para karşılığında belirli sınaî
hakları ticari alanda kullanma izni” olarak özetlemek mümkündür.87
Ulusal Franchising Derneği’ne göre franchising; “bir ürün veya hizmetin
imtiyaz hakkına sahip tarafın, belirli bir süre şart ve sınırlamalar dâhilinde işin yönetim
ve organizasyona ilişkin bilgi ve destek sağlamak yoluyla, imtiyaz hakkını ticari işler
84
85
86
Seçkin Gönen, “Franchising Sistemi ve McDonald’s Türkiye Bazlı Kavramsal Bir Araştırma”, Dayanışma
Dergisi, Sayı. 93, Ekim 2006, s.9.
87
Rıfat Cebeci, Franchising Rehberi, KOSGEB Yayınları, Ankara, 2005, s 4.
47
yürütmek üzere ikinci tarafa verdiği imtiyazdan doğan uzun dönemli ve sürekli bir iş
ilişkilerinin bütünüdür.”88
Tanımlara bakıldığında genel olarak belirtilmesi gereken; franchising bir ürün
ya da hizmetin üretici ya da pazarlayıcısının belirli şartlar ile yürütülmesinin yerel ve
bağımsız işletmelere devredilmesidir. Franchising verme kavramı uzaktaki bölgelere
dağıtım maliyetinin fazla olması ve bölgeyi iyi bilmemeleri nedenleri ile bölgesel
aracılardan yararlanma düşüncesi ile ortaya çıkmıştır.
Franchising uygulamalarının ilk örnekleri ortaçağda büyük kilise ile hükümet
arasındaki işlemlerde görülmüştür. Buna göre kral tarafından baronlara karşılığında
orduya asker temin etmeleri koşuluyla belirli bölgelerde vergi toplama izni verilmesi ve
kent halkına mallarını belli bir para karşılığında kent sınırları içerisinde pazar ve
panayır alanlarında satış yapma hakkı uygulamaları franchising sisteminin temelini
oluşturmuştur.89 Bir görüşe göre franchising girişimcilik ruhu, günümüzde hiç olmadığı
kadar canlıdır. ABD’de tüm perakende satışlarının üçte birini franchising işletmeleri
oluşturmaktadır. Uluslararası Franchising Derneği’ne göre de franchising satışları
gelecek yıllarda ABD perakendecilik satışlarının %40’ını oluşturacak ve gelişimini
sürdürecektir.90
Franchising sistemi literatürde avantaj ve dezavantajları ile beraber
anılmaktadır. Buna göre en genel ifadeyle franchising sisteminin franchise sağlayana
avantajları aşağıdaki şekilde sıralanabilir:91
a. Düşük risklerde sermayeye ulaşım sağlanması,
b. Maliyet paylaşımı,
c. Kendi dağıtım sisteminden daha düşük maliyetle piyasaya hızlı giriş,
88
Gönen, a.g.e, s.10.
89
A.e, s.11.
90
Stephen Spinelli, Robert M. Rosenberg, Sue Birley, Franchsing: The Pathway to Wealth Creation, Prentice
Hall,London, 2004, s.2.
91
John Preble, “Franchising: A Growth Strategy for the 1990’s”, Mid-American Journal of Business, Volume. 7,
Number, 1, Spring 1992, s.35.
48
d. Ölçek ekonomisi,
e. Bireysel girişimciler için motivasyon.
Sistemin franchise alana sağladığı faydalar ise aşağıdaki şekilde özetlenebilir.92
a. Denenmiş bir ürün, hizmet ya da marka altında düşük maliyetlerle
sektöre giriş,
b. Yönetim, yer, mağazanın dekorasyonu, faaliyet işlemleri, satın alma ya
da promosyonlar konusunda franchise sağlayanın vereceği destek.
Sistemin dezavantajları ise aşağıdaki şekilde açıklanabilir: 93
a. Franchise alanlar franchise verenin personeli olmadıklarından, ücretli
bir yöneticiye oranla franchise verenin emir, istek ve talimatlarına
uymayabilirler. Franchise veren hiçbir zaman herhangi bir franchise
alanın gerçek cirosundan emin olamamaktadır. Franchise verene
ödenen giriş (royalty) ücretlerinin tahsil edilememesi söz konusu
olabilir ve franchise alıcısından franchise verene bilgi akışı konusunda
bazı sorunlar ortaya çıkabilir. Örneğin sorun; franchise alanın
bağımsızlık isteğinden ya da iletişim kanallarından ana firma tarafından
sevk ve idare edilen birimlerde olduğu kadar gelişmiş olmasından
kaynaklanabilir.
b. Franchise sisteminin franchise alıcısı açısından dezavantajları ise;
öncelikli olarak franchise veren mal ya da hizmetin müşteriye
sunuluşunda yoğun bir kontrol uygulamakta, bu durum da franchise
alanın yaratıcılığını engellediğinden, franchise alanın kendi işine sahip
olmanın anlamı üzerine kaygı duymasına neden olabilir. Gerek
franchise veren hakkındaki kötü söylentiler, gerekse franchise alanların
sistemin kamuoyundaki olumlu imajını zedeleyebilecek bir hareketi,
92
Preble, a.g.e, s.35.
93
Gönen, a.g.e, s.12.
49
franchise alanın işini olumsuz etkileyebilir. Ayrıca franchise alanın
franchise verene sürekli para ödemek durumunda olması; franchise
alanın zoruna gidebilir. Franchise verenin işletmeyi satması durumunda
franchise alanın yeni yönetimle anlaşamaması da risk oluşturmaktadır.
Son olarak franchise alanın ölümü halinde mirasçılarının işletme hakkı
olması sorun teşkil edebilmekte; böyle bir hakkın varlığına rağmen
buna kesin kazanımlı bir hak olarak bakılmaması da bir dezavantaj
olarak görülmektedir.
Franchising sistemi Türkiye’de de son yıllarda yaygın bir şekilde kullanılmaya
başlanmış; özellikle lokanta perakendeciliğinde yaygın bir uygulama alanı bulmuştur.
Franchisingin Türkiye’de etkin bir şekilde öğrenilmesi ve gelişmesi, isteyenleri
bilgilendirerek ücretsiz danışmanlık yapmak, Türk hukuk sistemi içerisinde yerini
bulması için gerekli çalışmaları yapmak, franchising konusunda hatalı uygulamalarda
bulunan üyelere karşı yetkili bir yer olarak tarafların uyum içersinde çalışmalarını
sağlamak ve franchisingi ülke içinde yaymak amaçlarıyla 1991’de Đstanbul’da Ulusal
Franchising Derneği (UFRAD) kurulmuştur.94
94
Cebeci, a.g.e, s.6.
50
ĐKĐNCĐ BÖLÜM
2.
PERAKENDECĐLĐKTE TEKNOLOJĐ VE MÜŞTERĐ TERCĐHLERĐ
Son yıllarda perakendecilik alanında yaşanan gelişmeler perakendecilikte
teknoloji kullanımının ne gibi değişiklikler getirdiği ve getirebileceğinin incelenmesini
gerektirmiştir. Bu nedenle bu bölümde perakendecilikte teknoloji kullanımının müşteri
tercihleri üzerindeki etkilerinin incelenmesi hedeflenmiştir. Bu amaçla perakendecilikte
müşteri tercihlerinin yanı sıra teknoloji kullanımının bunun üzerindeki etkileri
konusunda ilk olarak tarihsel gelişmelere değinilmiş; ardından müşteri tercihleri ve
teknoloji ilişkisi konusunda belli başlı etkilere yer verilmiştir. Ayrıca tez konusunun ana
bölümünü oluşturması sebebiyle çalışmada 2010 sonrası teknolojik gelişme
potansiyeline de yer verilmiştir.
2.1. Perakendecilikte Teknoloji Kullanımı
Hayatımızın her alanında etkili olan teknoloji perakendecilikte de kendine
önemli yerler bulmuştur. Tarihsel süreçte incelediğinde de perakende sektöründe
teknoloji kullanımı Đkinci Dünya Savaşı sonrasında etkili olmaya başlamıştır.
Bilgisayar ve bilgi teknolojilerindeki gelişmeler de hiç kuşkusuz perakendecilikte
teknoloji kullanım tarihi açısından en önemli adımlardan birini oluşturmuştur.
Geçmişte ulaşım olanak ve araçlarında yaşanan değişimler, bunun yanı sıra
özel ulaşımın gelişmesi, perakendeciliğin dönüm noktalarından birini oluşturmuştur. Bu
açıdan perakendeciler de bu gelişmelere kendilerini uydurup otopark alanları açmaya
başlamıştır. 1980’li yıllar sonrasında da teknolojik çevre perakendeciliğin gelişmesinde
temel etmenlerden biri olmuştur. Perakendeciliğin gelişiminde önemli etkisi olan
teknolojik yenilikler soğuk hava depoculuğu, ambalaj teknolojisi ve haberleşme
alanlarındaki gelişmelerdir. Tüm bunlar aynı zamanda büyük perakendeciliğin
gelişimini sağlayan gelişmelerdir. Bunun yanı sıra ev tipi buzdolaplarının ve
bankacılıktaki gelişmeler de etkili faktörler arasında sayılmaktadır.
Özellikle kredi kartı kullanımının artması mağazalarda barkod sistemi başta
olmak üzere bilgisayar sistemlerinin kullanımının yaygınlaşması bu açıdan önemli
gelişmeler olmuştur. Satış noktalarında tarama yapan (scanning) donanımlarının
51
kullanılması, siparişlerin çok hızlı ve verimli bir şekilde yerine getirilmesine de olanak
sağlamıştır. Soğuk depoculuk teknolojisindeki gelişmeler de, perakendecilerin
tüketicilere yüksek miktarlarda mal sunulmasına olanak sağlamıştır.
Bilgisayar ve bilgi teknolojilerinde gelişmelerin perakendeciliğe uygulanması
özellikle perakendecilikte ölçek ekonomilerini güçlendiren, satış noktalarındaki kasalara
konulan sistemler (barkod, tarama vs.) ile mümkün olabilmiştir. Böylece üreticilere,
teknoloji ve yönetimdeki gelişmelere bağlı olarak iyi bir lojistik sistem oluşturan büyük
perakendeciler zamanında alım satımlarıyla stoklama maliyetlerini azaltmışlardır.
Örneğin eskiden süpermarketlerde kasa basit bir toplama makinesinden ibaret
olmuş ve müşterinin o anda satın almış olduğu malların toplamını hesaplamak için
kullanılmıştır. Günümüzde ise kasa yerine kullanılan satış noktası terminalleri sayesinde
bu satış hareketlerinin tüm detayları saklanabilmektedir. Saklanan bu binlerce malın ve
binlerce müşterinin hareket bilgileri sayesinde her malın zaman içindeki hareketlerine
ve eğer müşteriler bir müşteri numarası ile kodlanmışsa bir müşterinin zaman içindeki
verilerine ulaşmak ve analiz etmek mümkün olabilmektedir. Bütün bunlar marketlerde
kullanılan barkod, bilgisayar destekli veri toplama ve işleme cihazları sayesinde
mümkün olmuştur.
Bunun yanı sıra perakende ticarette müşterilere yansıyan önemli teknolojik
yeniliklerden biri de optik okuyucu ile fiyat okuma olmuştur. Özellikle kasada
birikmelerin
önlenmesini
sağlayan
bu
yenilik,
birçok
perakendeci
kuruluşta
yaygınlaşmıştır.95 1995’te mağaza kartlarının ortaya çıkışıyla beraber perakendeciler
bilgi akışında yeni bir aşamaya geçmiştir. Perakendeciler bu sayede bilgisayara
kaydedilen müşteri satın alma davranışları hakkında bilgi sahibi olmaya başlamışlardır.
Bunun dışında müşteriler alışverişleriyle beraber topladıkları puanlarla mağazadan
yeniden satın almaya yönlendirilmiştir96.
95
Fatih Aydoğan, “E-Ticarette veri Madenciliği Yaklaşımlarıyla Müşteriye Hizmet Sunan Akıllı Modüllerin Tasarımı
ve Gerçekleştirilmesi”, Hacettepe Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, 2006,
s.8.
96
Carlo Morelli, “Britain’s Most Dynamic Sector? Comparative Advantage in Multiple Food Retailing” Business
and Economic History, Vol. 26, No. 2, 1997, s.773.
52
Perakendecilikte geçtiğimiz yıllarda önem kazanan bir başka yenilik de
yönetimsel alanda yaşanmıştır. Özellikle tüketici tercih ve davranışlarına yönelik
araştırmaların artmasıyla beraber perakendecilikte etkinliğin sağlanmasına yönelik
çalışmalara
hız
davranışlarının
verilmiştir.
analiz
Perakendeci
edilerek
anlaşılması
kuruluşların
açısından
performansı,
çok
önemlidir.
tüketici
Çünkü
perakendeciler ürünlerin üretici kurumdan tüketici kitlelere ulaştırılmasını sağlayan
dağıtım kanallarının en son halkasıdır. Bu açıdan son yıllarda perakendeci kuruluşların
etkinliklerinin arttırılmasına yönelik çalışmalar daha fazla önem kazanmaya başlamıştır
ve bu çalışmalar sayesinde maliyet-gelir arasındaki denge, raporlama sistemleri
düzenlenmiş, sayım çizelgelerinde bilgisayar sistemine geçilmiş ve etkin kontrol
sistemleri kurulmuştur.97 Buna bağlı olarak da perakendeci kurumların başarı grafikleri
yükselmiştir.
2.2. Perakendecilikte Müşteri Tercihleri – Teknoloji Đlişkisi
Teknolojik çevredeki gelişmelerin doğal bir sonucu olarak ve özellikle
elektronik ticaretin kullanılmaya başlanmasıyla perakendecilikte yapısal değişimler de
yaşanmaya başlamıştır. Bu durum şüphesiz yakın dönemde müşteri tercihlerini de
kapsamlı bir şekilde değişikliğe uğratacaktır. Bu nedenle bu kısımda perakendecilikte
teknoloji ve müşteri tercihleri arasındaki ilişki incelenecektir.
2.2.1. Perakendecilikte Müşteri Tercihleri
Günümüzün
tüm
sektörlerinde
yaşanan
yoğun
rekabet,
müşterilerin
tercihlerinde nasıl bir tutum izleyebileceklerinin belirlenmesi konusunu perakendeciler
açısından daha da önemli bir konuma taşımıştır. Perakendecilikte de müşterilerin
kendilerine bağlılıklarını sağlamak isteyen perakendeci kuruluşlar bu açıdan müşterileri
kendilerine
bağlamak
amacına
yoğunlaşmaktadır.
Dolayısıyla
bu
perakendecilikte müşteri tercihleri konusunda genel bilgilere yer verilecektir.
97
Mustafa Durmaz, Tüketici Davranışları, Ege Üniversitesi Đletişim Fakültesi Yayını, Đzmir, 1995, s.17.
53
kısımda
2.2.1.1. Teknoloji ve Tüketici Davranışı
Tüketici en genel ifadeyle kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için mal ve
hizmetleri satın alan ya da satın alma kapasitesi olan gerçek kişi olarak
tanımlanmaktadır. Tüketici pazarı ifadesiyle de mal ve hizmetlerin nihai kullanıcıları
olan kişiler ve hane halkı anlaşılmaktadır. Bir ülkenin nüfusu, tüketici pazarının hacmi
ve büyüklüğü hakkında genel bir fikir vermektedir. Bu açıdan pazarı etkileyen en
önemli faktör olarak nüfusun sayı ve niteliği incelenmektedir.98 Bir bölgedeki nüfus
şüphesiz perakendecilerin satış grafikleri ile de doğrudan bağlantılı olmaktadır. Büyük
perakendecilerin büyük metropol alanlarını tercih etmelerinin altında yatan temel sebep
de budur.
Tüketici tercihleri açısından açıklanması gerekli bir kavram da insanın doğası
gereği ortaya çıkan gereksinimleridir. Đnsanlar yaşamlarının büyük bir bölümünü
gereksinmelerini karşılamak amacıyla türlü çabalarda bulunarak geçirmektedir. Đnsan
gereksinmelerini; zorunlu gereksinimler ve istekler olarak iki grup altında toplamak
mümkündür. Zorunlu gereksinimler; yeme, içme barınma gibi insanın yaşamını
sürdürebilmesi için zorunlu olan şeyler iken istekler; insanların sahip olmayı
arzuladıkları ancak yaşamlarını devam ettirmeleri açısından zorunlu olmayan
gereksinimlerdir. Örneğin, araba, eğlence, tatil ve benzeri gibi…99
Maslow’un “ĐhtiyaçlarHiyerarşisi” kuramı açısından ele alındığında, insan
gereksinimleri, a) Fizyolojik ihtiyaçlar, b) güvenlik ihtiyaçları, c) sosyal (sevgi)
ihtiyaçları, d) ego ihtiyaçları, e) kendini gerçekleştirme ihtiyaçları, olarak beş grup
altında toplanmaktadır. Buna göre, toplumların kaynakları, bireylerin gereksinimlerini
karşılamak
amacıyla
kullanılmaktadır.
Ancak
gereksinimlerin
karşılanmasında
kaynakların sınırlı olması nedeniyle toplum için nelerin üretileceğine, birilerinin karar
98
Nüket Saracel ve diğerleri, Afyon Đli Tüketim Analizi: Tüketim Davranışları ve Eğilimleri, Afyon Kocatepe
Üniversitesi Yayını, Afyon, 2002, s.17.
99
Oktay Alpugan, Hulusi Demir, Nurel Üner ve Mete Oktav, Đşletme Ekonomisi ve Yönetimi, Beta Yayınları,
Đstanbul, 2003, s.5.
54
vermesi gerekmektedir.100 Bu karar verme davranışında da tüketicilerin tercihleri büyük
rol oynamaktadır.
Uygulamada tüketici tercihlerinin sonucu olarak ortaya çıkan tüketici
davranışları genellikle insan davranışının bir parçası olarak ele alınmaktadır. Bu açıdan
tüketici davranışları kitlelerin mal ya da hizmet kullanım alışkanlıkları, satın alma
alışkanlıkları ve satın alma kararını verirken kullandıkları yöntemler ile içsel ve dışsal
faktörlere bağlı olarak bireylerin satın alma davranışında meydana gelen tutum
değişiklikleri olarak ifade edilebilecektir.101
Tüketicilerin satın alma davranışını ve kararını etkileyen faktörlerin bir kısmı
bireyin yaşamakta olduğu toplumsal yapı, yani dış çevresinden kaynaklanmaktadır.
Genel olarak sosyal faktörler tüketicinin karar vermesini kolaylaştırmakta ve bu etki
davranış belirlemeden çok önce meydana gelmektedir. Diğer faktörler ise örneğin
pazarlama
sistemi
eldeki
kaynakları
tam
kapasiteyle
kullanacak
şekilde
düzenlemediğinde ortaya çıkmaktadır. Bu nedenle tüketici davranışları incelenirken
bireyin tutum ve davranışlarını etkileyen tüm faktörlerin dikkati alınması gereklidir. 102
Tüketici davranışları iki farklı yaklaşımla el alınıp sınıflandırılmaktadır. Birinci
yaklaşıma
göre
tüketicilerin
davranışları
güdülerine
dayalı
olarak
belirlenmektedir.Đkinci yaklaşım ise tüketicilerin davranışlarının nedenini açıklayan;
tanımlayıcı tüketici davranış modelleridir. Bu modeller tüketicilerin nasıl davrandıkları
değil, neden böyle davrandıkları üzerine odaklanmaktadır. Buna göre klasik modeller
tüketicilerin nasıl davrandıkları üzerinde durmak yerine davranışların nedenlerini
açıklamaya yöneldiği için tüketici davranışlarını açıklamaktan uzak kalmaktadır. 103
100
Alpugan ve diğerleri, a.g.e, s.5.
101
Durmaz, a.g.e, s.1.
102
A.e, s.3.
103
Saracel ve diğerleri, a.g.e, s.21.
55
Tüketici davranışlarını açıklamaya çalışan model ve yaklaşımların ortak
noktası tüketicileri etkileyen değişkenlerin gruplanmasıdır. Bu değişkenler aşağıdaki
şekilde sayılabilir:104
a. Đç değişkenler ya da kişilik, öğrenme, güdülenme, algılama, tutum gibi
psikolojik etmenler,
b. Dış değişkenler ya da aile, toplumsal gruplar, sosyal sınıf gibi sosyokültürel belirleyiciler,
c. Yaş, gelir, eğitim, coğrafik yerleşim gibi demografik değişkenler,
d. Pazarlama çabalarının etkileri olarak tanımlanan etmenler,
e. Satın alma sürecinin oluştuğu ortamın etkileri.
Bu etmenler tüketicinin satın alma kararını doğrudan etkilemekte ve belirli bir
tercih ile davranışının şekillenmesine neden olmaktadır. Bu bağlamda müşteriyi
satınalmaya yönlendiren faktörler, satınalma süreci boyunca oluşan duygular ve bilişsel
ögeler, satınalma/kullanma sonrası değerlendirmeleri ve tatmin üzerinde etkili
olabilecektir.105
Tüketici davranışında satınalma kararları, problem çözme düzeyine göre
sınıflara ayrılır.106 Söz konusu üç farklı satınalma karar türü: rutin satınalma davranışı,
sınırlı sorun çözme davranışı ve yoğun sorun çözme davranışıdır.Tüketicinin satınalma
davranışı, sorun çözme ve karar durumuna göre değişir.
104
Yavuz Odabaşı, Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejisi, Anadolu Üniversitesi Đşletme Fakültesi yayını,
Eskişehir, 1998, s. 30’dan aktaran Saracel ve diğerleri, a.g.e., s.22.
105
Leyla Şentürk Özer, “Müşteri Tatminine Yönelik Literatürdeki Kuramsal Tartışmalar”, Hacettepe Üniversitesi
ĐĐBF Dergisi, Cilt. 17, Sayı. 2, 1999, s.161.
106
Müge Arslan, Mağazacılıkta Atmosfer, Derin Yayınları, Đstanbul, 2004, s.11
56
Satın alma karar sürecine ilişkin modellerden en basit olanı olgusal modeldir.
Modele göre tüketici davranışı bir süreç olmaktan çok bir eylemdir ve tüm satın alma
süreci aşağıdaki aşamalardan geçmektedir.107
-Gereksinim duyuş (Sorunun farkına varılması),
-Bilgi arama (Soruşturma),
-Seçeneklerin belirlenmesi,
-Satın alma kararı,
-Kullanım ve satın alma sonrası,
Đşletmeler reklam ve pazarlama faaliyetleri ile tüketicilerin mağazaya gelmeden
önce ilk üç aşamayı geçerek satınalma kararını vermiş bir şekilde hazır olmalarını
sağlamaya çalışırlar.Ancak mağaza ortamının tüketici satınalma kararının üzerindeki
etkisi tartışılmaz.108 Tahminlere göre süpermarketlerde satınalınan ürünlerin üçte
ikisinin kararı raf önünde verilmektedir.109 Bu aşamaların her birini iyi tarayıp
değerlendiren pazarlamacılar tüm pazarlama karması elemanlarını her aşamaya uygun
zamanda, uygun miktarda uygulayarak başarı şansını artırabilirler.
Tatmin, ürünü satın alma/kullanma öncesi beklentileriyle, satın alma sonrası
ürünün performans (kalite) çıktılarının kıyaslanması sonucunun eşit veya pozitif olması
durumunda müşteride oluşan duygudur. Bu kıyaslama yapılırken daha çok müşterinin
satın alma öncesi beklentiler seti bir değerlendirme standardı olarak ele alınmıştır.110
Tatmin veya tatminsizliğe neden olabilecek nitelik bakımından farklı duygusal durumlar
(tatmin için: kabul etmek, mutluluk, ferahlama, ilgi/heyecan, sevinme/memnun olma;
tatminsizlik için: tolerans, üzgünlük, pişman olma, sıkıntı, küfretmek ) olarak
belirlenebilir.
107
Arslan, a.g.e, s.15
109
Michael R. Solomon, Consumer Behaivor, International Edition, Fifth Edition, Prentice-Hall International
Inc.Upper Saddle River, New Jersey, USA, 2002, s. 301 den aktaran Arslan, a.g.e.,s.15
110
Özer, a.g.e, s.162.
108
57
Günümüzde her işletme tüketici tercihine hitap etmek durumundadır. Bu
nedenle çeşitli toplumsal gruplar bu tercihte ayrı ayrı değerlendirilmektedir. Ürün veya
markanın kullanıcısı, TV programlarının izleyici, dergilerin okuyucuları olan
tüketicilerin davranışları, yaşları, gelirleri, eğitimleri onları nüfusun kalan kısmından
ayırır. Aynı kültürde büyümüş, aynı yaş ve aynı mesleğe sahip bireylerin tüketim
davranışlarının farklı olduğu görülmektedir. Bunun sebebi bireylerin sahip oldukları
değerleri, geçmişteki deneyimleri, duyguları, kişilikleri ve sosyal sınıfları gibi içsel ve
dışsal çeşitli faktörlerden etkilenen yaşam tarzlarının farklı oluşudur.
Değişen çevre, işletmelerin hedeflerine ve satış politikaları gibi birçok
faaliyetlerine etki yaptığı gibi, bireylerin yaşam tarzını da etkilemektedir.111 Tüm
bunların ötesinde bilgisayar ve enformasyon teknolojisindeki değişimler insanların
yaşam biçimleri ve tüketim tarzlarında sürekli bir değişime yol açmaktadır. Đşletmeler
ise ayakta kalabilmek için bu değişim yönünde müşterileri ile yeni iletişim biçimleri
kurarak, yeni başarı stratejileri oluşturmak zorundadırlar.112
Müşteri sadakatini sağlamak müşterilere sürekli üstün değer sunmaktır.
Müşteri sadakati ve mevcut müşterileri koruma eylemleri rekabet ortamında işletmelerin
uzun süre ayakta kalmasını sağlayan en geçerli yollardır. Bu durumda işletmeler hangi
spesifik faktörlerin müşteri sayısını koruma oranını etkilediği üzerinde daha kapsamlı
düşünmeleri gerekmektedir. Diğer bir ifade ile müşteri sayısını ve sadakatini korumanın
sağlanmasında hangi süreçlerin müşterilerin üzerinde en yüksek etkiye sahip olduğu
belirlenmelidir. 113
Gelişen teknoloji ve iletişim insanların beklentilerini yükseltmiştir. Bu yüzden
işletmelerin müşterilerine eskiden olduğu gibi sadece malların iyisini sunmak veya fiyat
avantajları sağlaması yetmemektedir. Müşteri beklentilerinin yüksekliği ürün ve
hizmetle birlikte sunulan müşteri için yaratılan değerin yüksekliğini gerektirmiştir. Yeni
111
Canan Madran ve Şahsenem Kabakçı, “Tüketici Davranışını Etkileyen Bir Faktör Olarak Yaşam Tarzı: Çukurova
Üniversitesinde Okuyan Kız Öğrencilerin Yaşam Tarzı Tiplerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma”, Dokuz
Eylül Üniversitesi ĐĐBF Dergisi, Cilt. 17, Sayı.1, 2002, s.82.
112
Yusuf Karaca, “Müşteri Sadakati ve Müşteri Đçin Değer Yaratma”, Afyon Kocatepe Üniversitesi ĐĐBF Dergisi,
Cilt. 3, Sayı. 1, 2001, s.125.
113
A.e, s.132.
58
müşteriler kazanmanın maliyetinin çok yüksek olması, kazansalar bile eskisi gibi sahip
oldukları pazar payı ile karlılık arasında doğru orantılı bir ilişkinin olmadığı yani her
müşteri grubunun işletmeler açısından aynı ölçüde karlı olmadığı göz önüne alındığında
işletmelerin karlılıklarının mevcut müşterileri elde tutarak alımlarını arttırmalarına bağlı
olduğu görülmektedir. 114
Pazarlamanın esasına baktığımızda iki ya da daha fazla tarafın ihtiyaçlarını
tatmin etmek için değerli malların değişiminin söz konusu olduğu görülmektedir. Ancak
pazarlama anlayışının tüketicileri tatmin ederek tanımlanması sürecine gelinceye kadar
çeşitli dönemlerden geçilmiştir. Gerçekte pazarlama değil de, pazarlama yönetimi
felsefesindeki değişmeleri açıklayan bu evrimsel gelişmenin aşamaları şu şekilde
özetlenebilir:115
a. Üretim anlayışı dönemi: Üretim tekniklerinin geliştirilmesine ve
kitlesel üretime önem verilen dönemdir.
b. Ürün anlayışı dönemi: Tüketici gereksinimleri yerine yalnızca ürün
kalitesiyle ilgilenip “iyi mal kendini satar” dönemidir.
c. Satış anlayışı dönemi: Bu dönemde yaratıcı reklâm ve satış müşteri ile
müşterinin satın almaya ikna edilmesi düşüncesi vardır.
d. Pazarlama anlayışı dönemi: Bir ihtiyaç bulunması ve bu ihtiyacın
karşılanması anlayışı vardır.
e. Sosyal Pazarlama anlayışı dönemi: Bu dönemde işletmeler, bir tarafdan
tüketicileri, bir tarafdan toplumsal öncelikleri diğer tarafdan da kendi
işletmelerinin amaçlarını yerine getirme anlayışı çercevesindedir.
Tüketiciler açısından ihtiyaçların tatmin edilmesi doğal olarak kabul edilebilir
bir mantık içerinde yer almaktadır. Tüketicilerin gerçek ihtiyaçlarını karşılayan mal ve
hizmeti istemeye doğru bir eğilimleri vardır. Böylesi bir eğilim zamanla ihtiyaçları
114
Karaca, s.133.
115
Philip Kotler, Marketing Management, 11 Int.ed.,New Jersey Pearson Prentice Hall, 2003, s.37
59
karşılamanın standart olmasını ve hemen hemen tüm işletmelerin ihtiyaçlardan yola
çıkmasını gerekli kılmıştır. 116
Đşletmelerin bir sistem dâhilinde faaliyette bulundukları göz önüne alınırsa,
müşteri tatmini, süreçten geçirilerek çıktı olarak müşterilere sunulan mal/hizmet
açısından firmaların sorumluluk anlayışlarının bir göstergesi olarak algılanmaktadır.
Ancak müşterilerin müşteri olmalarının getirdiği içsellik ve diğer müşteriler ile olan
iletişimle bağlantılarından kaynaklanan dışsallık nedeniyle tercihlerinde yaşanan
çeşitlilik, müşteri tatminini müşterinin özelliğine, durumuna ve özel koşullarına bağlı
olarak değerlendirmekte ve işletmeler müşteri tatmininin sürekliliğini sağlayarak veya
iyileştirerek karlılıklarını arttırmaya çalışmaktadır.117
Müşteri tatmininden müşteri sadakatine doğru bir yapılanma ve yönelme söz
konusudur. Sadık müşteriler tatmin olmuş görünseler de, gözlenen tatminin sadakat için
yeterli olmadığını da bilmek gerekmektedir. Böylesi bir durumda iki olasılık vardır.118
-
Tatminin hangi unsurları veya elemanları sadakatin uygulanması için
gereklidir.
-
Sadakatin hangi biçimi bu tatmin unsuruna yanıt vermektedir.
Müşteri tatminini etkileyen etmenlerden hangisi/hangilerinin tatminin oluşum
sürecinde etkili olduğu, ürünün mal ya da hizmet oluşuna ve mal sınıfına, ürünün
pazardaki konumuna, ürüne ya da ürün grubuna yönelik yapılan tutundurma
çalışmalarına, müşterilerin ürüne yönelik deneyim düzeylerine, ürün performansının
değerlendirilebilmesine, vb. gibi bir çok faktöre göre değişebilmektedir.119
Ayrıca yeni bir ürün, mağazada yeni bir teknoloji uygulaması gibi etkenler
müşteri tatminine etki eden faktörleri değiştirebilmektedir.Bir kişinin “yenilikçi” olması
116
Murat Hakan Altıntaş, Tüketici Davranışları: Müşteri Tatmininden Müşteri Değerine, Alfa Yayınları, Bursa,
2000, s.4.
117
A.e, s.23.
118
A.e, s.26.
119
Özer, a.g.e, s.179
60
demek, o kişinin bulunduğu sosyal sistemin diğer üyelerinden daha erken olarak yeni
fikirleri benimsemesi demektir.Bu bulgular insanların yenilikleri benimsemeleri
bakımından normal dağılım gösteren şu kategorilere ayrılmasına yol açmıştır:120
a. Yenilikçiler % 2
b. Erken benimseyenler % 12
c. Erken benimseyen çogunluk % 35
d. Geç benimseyen çogunluk % 35
e. Ağır hareket edenler %16
Bu beş kategoriden her birinin değer bakımından farklılıklar gösterdikleri
saptanmıştır.
2.2.1.2. Müşteri Tercihlerini Belirleyen Đçsel Etmenler
Tüketicilerin tercihlerinde ve satın alma davranışında içsel etmenler genel
olarak, kişinin psikolojisi, eğitimi, motivasyonu, algılaması, kişilik özellikleri, eğitim ve
öğrenimi
gibi
değişkenlerden
etkilenmektedir.
Bunun
yanı
sıra
insanların
gereksinimlerinin belirlenmesi, satın alma davranış kalıplarının biçimi, belli ihtiyaçların
ön plana çıkmasında içinde bulunduğu yaş grubunun etkisi olabilmekte, bu durum hedef
kitlenin belirli ürün ya da hizmetlere yönelmesine neden olabilmektedir. Bireylerin
belirli bir ihtiyacı karşılayan çok çeşitli ürün ya da hizmetler içinden birinin
seçilmesinde yaşa bağlı olarak gelişen isteklerin ve beklentilerin etkili olduğu
görülmektedir. Yaşa yönelik gerçekleştirilen araştırmalarda gençlerin yetişkinlerle
karşılaştırıldıklarında gençlerin tercihlerinde daha fazla değişim görüldüğünü,
yetişkinlerin ise daha bağlılık içeren davranışlar sergiledikleri görülmektedir.121
Genel olarak tüketicilerin tercihlerinde etkili olan öğrenme ve eğitim davranışı
sonradan öğrenilmektedir. Bu açıdan algılama, akılda tutma, pekiştirme gibi unsurlar
120
Işıl Karpat Aktuğlu ve Ayşen Temel, “Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor?”, Selçuk Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı 15, Yıl. 2006, s.145.
121
61
kişinin satın alma kararlarında etkili olabilmektedir. Bununla beraber yapılan
araştırmalar eğitim düzeyi yüksek olan kişilerin teknik özellikleri olan, çok çeşitli
özelliği bir arada barındıran ürünleri tercih ettiklerini göstermektedir. Eğitim düzeyi
daha düşük hedef kitle için mesajların daha basit olması, satın alma davranışlarına
yönelmesinde etkili olmaktadır. Sosyo ekonomik özellikler ise, kişilerin fiyat ve kalite
tercihlerini etkilemekte, buna bağlı olarak marka tercihleri şekillenmektedir.
Tüketicilerin fiyat ve kalite algılamasına ilişkin gerçekleştirilen araştırmalarda kalite ve
fiyat arasında pozitif bir ilişki bulunduğu algılanmaktadır. Fiyat kalitenin değerini
göstermektedir, ürün ya da hizmetler arasında seçim yaparken fiyat önemli bir
belirleyici olarak etki etmektedir. 122
2.2.1.3.
Müşteri Tercihlerini Belirleyen Dışsal Etmenler
Toplumlar mal kıtlığının hâkim olduğu geleneksel durumu aşarak mal
bolluğunun bulunduğu bir döneme geçmektedir. Bolluk toplumuna geçtiğimizde
tüketici seçim yapılacak çeşitli mallar ile karşı karşıya kaldığında bu malları almakta,
geniş bir kredi olanağına kavuştuğundan karar alırken zaman faktörüne gittikçe daha
fazla önem vermektedir. Tüketicilerin bu tutum değişikliği mal ve hizmetlerin üretimini
etkileyen ileri tekniğe ilişkin yeni teknolojidir. Teknolojik gelişme üretilen mal ve
hizmetin pazarlama yöntemini de etkilemektedir. 123
Çağımızın perakendeciliğinde müşteri tercihlerini belirleyen dışsal etmenler
açıklanmadan önce genel geçer kabul edilebilecek büyük perakendeciliğin müşteri
tercihlerinde
neden
öncelik
taşıdığı
sorusunun
cevaplanması
gerekmektedir.
Günümüzde hem mal arzında hem de mal talebinde farklılaşmaların ortaya çıktığı bir
süreç yaşanmaktadır. Tüketicilerin büyük perakendecileri tercihlerinin temel nedenleri
aşağıda verilmiştir: 124
-
122
Ürün fiyatlarının uygunluğu,
Aktuğlu ve Temel, a.g.e, s.46.
123
Birol Tenekecioğlu, Ekonomik Kalkınmada Pazarlık, Eskişehir Đktisat ve Ticaret Akademisi Yayını, Eskişehir,
1977, s.71.
124
Đstanbul Perakende/AVM Piyasası Sektör Yapısı, Ekim 2006, Đstanbul, s.9.
62
-
Ürün çeşitliliği,
-
Ürünlerin kaliteli olması,
-
Ürünlerin tazeliği,
-
Ürün seçme imkânı,
-
Ürünlerin etiketli olması,
-
Toplu alışveriş imkânı,
-
Temizlik,
-
Mağazanın büyük olması, gezinti imkânı
-
Personelin davranışı,
-
Sağlıklı alışveriş koşulları,
-
Bilinen markalara ulaşılabilmesi,
-
Raf düzeni,
-
Özel indirim günleri, promosyonlar,
-
Mağazalara özgü özel ürünler (private label ürünler),
-
Fiş alma imkânı sayılabilir.
Genel ekonomik durum makro ekonomik özelliklerin elverişli olup
olmamasıyla ilgilidir. Örneğin yüksek enflasyon ve faiz oranları tüketimi olumsuz
yönde etkilemektedir. Bunun yanı sıra Türkiye’de yaşanan ekonomik krizler
tüketicilerin satın alma davranışlarını da büyük ölçüde etkilemektedir. Ekonomik
krizlerle beraber, yüksek enflasyon, yüksek faizler ve devalüasyon da tüketicilerin
63
gelirlerinin azalmasına yol açtığından tüketimi olumsuz anlamda etkilemekte; belirsizlik
ve risk nedeniyle de gelirlerin tasarruf edilmesine yol açmaktadır.125
Bireylerin sosyal yaşamındaki farklı statü ve buna bağlı davranış kalıplarının
yanında özellikle günümüz bilgi toplumlarında profesyonel iş yaşamına bağlı olarak,
farklı iş davranışları sergilemektedirler. Bu olgu bireyin sosyal yaşamında bir şekilde
kendiliğinden oluşan toplumsal rol ve davranışlardan farklıdır. Aynı zamanda bireyler
gündelik yaşamlarında da kişilik yapıları ve statülerine göre farklılaşmaktadır. Bu
durum elbette ki bireylerin zevk ve tercihlerini de etkiler. Farklı tutum ve davranışlar,
müşteri tercihlerini de etkilemektedir.
Plummer de, uluslararası pazarlara hizmet eden pazarlamacılar için önemli olan
kültürler arasındaki farkları tanımlayabilmek amacıyla, yaşam tarzı araştırmalarının
önemli bir araç olduğunu vurgulamaktadır.126 Yaşam tarzı kavramını sosyoloji
literatürüne kazandıran kişi Max Weber olmuştur. Weber’e göre, bireyin statüsünün
gelişmesinin en iyi göstergesi, bir grubun yaşam tarzını taklit etmekten uzaklaşıp,
onlarca kabul edilmiş olan içe dönük eylemlere uyum göstermesidir.
Örneğin ABD’de sosyeteye kabul edilmek için, o grubun oturduğu belli bir
bölgede oturmak ve modaya uymak ön koşul olsa da tek başına yeterli değildir.
Sosyeteye kabul için bazı farklı ayrıcalıklardan da söz edilmektedir. Bunlar; özel
giysiler giyme, başkaları için tabu olan değişik yemekleri yeme, silah taşıma, amatör
sanat etkinliklerinde bulunma gibi faaliyetlerdir. Başka bir deyişle Weber’e göre yaşam
tarzı, statü grubu üyeliğinin gözlenebilir bir dışavurumudur. Yaşam tarzı kavramı,
pazarlama literatüründe daha çok tüketim davranışları ile ilişkilendirilerek ele
alınmaktadır.127
Yaşam tarzı terimi, bireylerin değerleri, nerede yaşadıkları, ne yaptıkları, ne
yedikleri gibi günlük yaşantılarının hemen hemen her yönünü kapsayan geniş bir içeriğe
sahiptir. Yaşam tarzı bireyin faaliyetlerini, ilgi alanlarını, fikirlerini yansıtır, ayrıca boş
125
126
Madran ve Kabakçı, a.g.e, s.82.
127
A.e, s.83.
64
zamanda yapılan faaliyetleri içerir. Yaşam tarzı değerler, ilgi alanları, fikirler ve tüketici
davranışlarından oluşan bir bütündür ve bireylerin birbirleri ile olan ilişkilerini ve bu
ilişkinin şeklini belirler. Yaşam tarzını belirleyen konular makro-çevresel koşulların da
farklı şekillenmesiyle hızla değişir. Üreticiler ve etkili reklâmcılar hedef pazarın yaşam
tarzının trendlerini takip ederek, bu yaşam tarzlarını kendi ürün ve reklâmlarına
yansıtırlar.128
Hedef kitlenin hangi ürün ya da hizmetlere yöneleceği, ortaya çıkan ihtiyaçları
hangi ürün ve markaların karşılayacağı medeni durum ile de bağlantılı kabul
edilmektedir. Medeni durum açısından hedef kitleler değerlendirildiğinde; aile yaşam
eğrisinin ilk aşaması olan bağlı olmayan yetişkin ya da genç bekârlar, satın alma
tercihlerinde arkadaş vb. referans gruplarının etkisi altındadırlar. Genellikle her birey
kendi ihtiyacı olan ürünü/hizmeti satın almaktadır. Bu ürünlerin tatil, bilgisayar
oyunları, dergiler, araba vb. olduğu görülmektedir. Evlilik yoluyla kişilerin birleştiği
aşama olan yeni evli çiftler, yeni evlenmiş olmaları nedeniyle daha çok dayanıklı
tüketim mallarına ve eğlence/tatil hizmetlerine ilgi göstermektedirler.129
Ergenlik döneminde çocuğu olan ailelerde ailenin finansal durumunun
iyileştiği, çocukların hobileri (müzik, spor aktiviteleri vb.) ile ilgili satın alma
isteklerinin oluştuğu dönemdir. Bununla birlikte anne-baba kendi isteklerine yönelerek
aile için daha çok büyük paketli ve çok birimli ürünleri tercih etmektedir. Çocukları
evlenen ya da çocukları büyümüş yaşlı çiftler ise dayanıklı tüketim mallarının yeniden
satın alındığı, yeni mobilya isteklerinin ortaya çıktığı, sağlık hizmetlerine ilgilerinin
arttığı bir dönemde bulunmaktadırlar.130
Ailelerin ve yalnız yaşayan bireylerin satın alma davranışlarına bakıldığında
yalnız yaşayanların satın alma davranışlarının ailelerinkinden tamamen farklı olduğu
görülmektedir. Yalnız yaşayan bireyler ürün ve hizmeti satın alırlar ve ürünü/hizmeti
tüketirler. Ancak ailelerde satın alma kararı aile bireylerinin ortak kararıyla
128
A.e, s.83.
129
Aktuğlu ve Temel, a.g.e, s.46.
130
A.e, s.46.
65
verilmektedir. Ayrıca ailelerde karar verici satın alan ve tüketici aile içinde farklı roller
üstlenene kişiler olabilir.131 Satın alma kararının bireysel düzeyde incelenmesinin
pazarlama açısından hayal kırıklığı yaratması ile araştırmacılar bu konuda ailelerin satın
alma davranışlarını incelemeyi daha uygun bulurlar.132
Satın alma kararı incelenirken üzerinde durulması gerekli bir başka konu da
kültürel farkların etkisidir. Toplumlar tarafından paylaşılan inançlar, değerler ve
kuralların toplamı olarak tanımlanan kültür bir toplumdan diğerine göre değiştiğinden
pazarlamacıların da üzerinde önemle durmaları gereken bir kavram olarak karşımıza
çıkmaktadır. Kültür kişiler tarafından yaşadıkları sosyal gruplar içerisinde öğrenilen bir
sistemdir. Kişiler ve kişilerden oluşan toplumlar kültürlerinde yer alan değer inanç ve
kurallar yardımı ile davranışlarını şekillendirirler. Olaya bu açıdan bakılacak olursa
satın alma davranışının ve aile satın alma kararının da kültürler arasında farklılık
göstereceği düşünülmelidir. 133
Farklı yaşam biçimleri, çok sayıda yaş grubu, tüketim kalıbı, kültürel
alışkanlıklar ve hayata bakış gibi değişkenlerle artık tüketicileri tanımak zorlaşmıştır.134
Çünkü günümüzde tüketicilerin hoşlandıkları ürünler artık çok çeşitlenmiştir ve bu
nedenle ürünlerin tanıtımını yapmak için daha küçük tüketici bölümlerini hedefleyen
yöntemler bulmak gerekmektedir. Pazarlamacılar kitlelere yönelik pazarın öldüğünü,
büyük pazarların pek çok yaşam stiline ayrıldığını anlamışlardır.
Demografi
ve ekonomik
özellikler tüketicilerin
nasıl
davrandıklarını
açıklamakla birlikte, tüketicilerin birbirlerinden nasıl farklı davrandıklarını açıklamaya
yetmemektedir.135 Tüketiciler neden A marka malı B marka mala tercih etmektedir?
Belirli malları neden hep belirli bir yerden alma eğilimi göstermektedirler? Bu soruların
cevaplarını bulmak çok kolay değildir ve zaman zaman tüketiciler de davranışlarının
131
Figen Akça ve diğerleri, Satın Alma Karar Sürecinde Eşlerin Etkisi: Karşılaştırmalı Bir Çalışma”, Dokuz Eylül
Üniversitesi ĐĐBF Dergisi, Cilt. 14, Sayı 2, 1999, s.3.
132
A.e, s.2.
133
A.e, s.2.
134
135
66
nedenini tam olarak anlayamaz ve açıklayamaz. Günümüzde tüketicilerin sadece gelirini
temel alan ve bu temelde maliyet minimizasyonu ve fayda maksimizasyonuna göre satın
alma kararı verdiği varsayımı tüketici davranışını açıklamaya yetmemektedir.
Teknolojide yaşanan gelişmeler müşterilerin tercihlerine de yansımaktadır.
Gıda perakendeciliği açısından teknolojik gelişmeler, müşterilerin tercihlerini büyük
perakendeci kuruluşlara yönlendirmektedir. Örneğin kredi kartı teknolojisinden
yararlanan büyük perakendeciler çeşitli taksit olanaklarıyla da müşteri tercihleri ve
davranışlarını kendilerine çekmek istemektedir. Dünyanın en büyük ve en başarılı
perakendecilik şirketi olan Wal-Mart 2006 yılında gerçekleştirdiği 313 milyar USD ciro
ile büyük bir başarı yakalamıştır ve bu başarısının temelinde teknolojiyi çok iyi
kullanması yatmaktadır. Gerek kendi içerisinde ve gerekse tedarik zincirinin her
noktasında operasyonel verimlilik sağlayan, teknolojik çözümleri etkin biçimde
konumlandıran Wal-Mart bazı yorumculara göre neredeyse bir teknoloji şirketi gibi
çalışmaktadır. Dört binden fazla mağazası ile her çeşit ürünü tüketici ile buluşturma
gücüne sahip olan Wal-Mart’ın esas gücü tüketiciye her zaman en uygun fiyatla ürünü
sunmasıdır.
Bazı ürünlerde çok düşük kar ile çalışılsa da yüksek sürüm gücü yardımıyla
fiyatları belli düzeyde tutabilmektedir. Bu da fiyat odaklı seçim yapan tüketiciler için
tercih nedeni olmaktadır.136 Haftada ortalama 6 mağaza açan ve her hafta 127.000.000
müşteriye hizmet veren Wal-Mart’ın 2010 yılında 600 milyar USD ciroya ulaşacağı
tahmin edilmektedir. Burada en önemli olgu Wal- Mart, Pentagon’dan sonra en önemli
veri sistemine sahip olmasıdır. Cirosunun %1’ni elektronik veri işlem tabanını
geliştirmeye ayırmaktadır.137
Alışveriş merkezlerinin tercih nedenlerine yönelik yapılan araştırmalara göre,
tüketicilerin alışveriş zamanlarının kısıtlı olması, uzun çalışma saatleri ve her türden
ürüne
ulaşabilme
136
137
avantajlarının
perakendeci
67
işletmelerden
süpermarket
ve
hipermarketlerin tercih edilebilirliğini arttıran unsurlar olduğunu göstermiştir.138 Ayrıca
müşteri memnuniyeti ve bunu etkileyen bazı ürün dışı boyutların da tercih edilebilirliği
arttırdığı kabul edilmektedir. Bunun yanı sıra kolay bulunabilirlik, zamanında sunum,
fiyat, kredili ve indirimli satışlar, güvenilirlik, mağaza dizaynı, çocuklar için oyun
alanları, evlere servis ve satış sonrası hizmet de önemli faktörler arasında
gösterilmektedir.
Kotler’e göre de alışveriş merkezlerinde tüketicilerin daha çok alışveriş
merkezlerinin iç düzenlemesinin nezih, alışveriş için kolay, birçok kaliteli hizmetin ve
ürünün sunulduğu, fiyatların uygun olduğu, güler yüzlü ve yardımsever personelin
çalıştığı, diğer alışveriş merkezlerine ve eve yakın yerleri tercih ettiklerini
belirtmektedir. Ayrıca Kotler marketlerin bu alanların birkaçında uzmanlaşarak rekabet
üstünlüğü sağlayabileceğini de savunmuştur.139
Pazarlamalar açısından ürün değerlendirmesi genellikle birey bazında
gerçekleştirilmesine rağmen bir görüşe göre bu yaklaşım daha basit ve daha kolay
olmakla beraber ailenin farklı bireylerinden gelebilecek katkıların satış kararı üzerindeki
etkisini tam olarak yansıtmayabilir. Her ne kadar günümüzde yalnız yaşayan bireylerin
sayısında artış gözlenmekteyse de bu sayı aile sayısına erişmemektedir. Bu durum ise
tüketici davranışlarını incelerken ailelerin incelenmesinin önemini bir kere daha ortaya
koymaktadır. 140
2.2.2. Perakendecilikte Teknolojik Gelişmeler ve Müşteri Tercihleri
Günümüzde değişen müşteri tercihleri ve davranışlarının doğal bir sonucu
olarak, perakendeciler de kendilerini geliştirmek amacıyla mevcut hizmetlerini arttırma,
hizmet kalitesinde fark yaratma temelinde, fiyat dışı rekabet araçlarını etkin kullanma
yollarını aramaktadır. Zaman yetersizliği gibi nedenler başta olmak üzere tüketicilerin
ihtiyaçlarını aynı çatı altındaki mekânlardan sağlamak istemesinin çok farklı nedenleri
138
B. Aras Okumuş ve Sıdıka Bulduk, “Tüketicilerin Süpermarketlerdeki Alışveriş Alışkanlıkları ve Ürün Seçimini
Etkileyen Etmenler”, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt. 5, Sayı. 4, 2003, s.71.
139
Okumuş ve Bulduk, a.g.e, s.72.
140
Akça ve diğerleri, a.g.e, s.1.
68
bulunmaktadır. Artık tüketicilerin satın alma yeri tercihlerinde fiyat temel belirleyici
olma yeteneğini kaybetmiştir. Sosyo ekonomik, kültürel ve psikolojik faktörlerin
dışında teknolojik gelişmeler de yakından takip edilmektedir.
2.2.2.1. Perakendecilikte Teknolojik Gelişmeler ve Demografi
Demografi belli bir bölgedeki nüfusun temel yapısı ve dinamik özelliklerinin
incelenmesini belirtmektedir. Bu açıdan nüfusun yapısında meydana gelen değişmeler
toplam olarak tüketicilerin tercihlerini doğrudan etkilemektedir. Örneğin kırsal alandan
büyük şehirlere olan göçün artması perakendecilik sektörünü doğrudan etkilemektedir.
Özellikle ülkemizde büyük şehirlere doğru artan göç hareketleri, büyük şehirlerde
tüketim ihtiyacını arttırmakta ve büyük tüketim, büyük mağaza ihtiyacını ortaya
çıkarmaktadır. Bunun yanı sıra günümüzde tüm sektörlerde çalışma ilişkileri ve
istihdamda yaşanan değişim ürün piyasalarının küreselleşmesine yol açmıştır. Bu
durumun en önemli sebeplerinden biri ise hiç kuşkusuz teknolojik gelişmeler olmuştur.
Küreselleşmenin de birincil sebeplerinden birini teknolojideki inanılmaz artış
oluşturmuştur. Bu açıdan birçok işletme işgücünde azalmaya gitmekte ve teknoloji
kullanımını yaygınlaştırmaya çalışmaktadır.
Perakendeci
kuruluşlar
tüketicinin
gelirleri,
fiyat
düzeylerindeki
değişimlerinden ve gelir dağılımından önemli ölçüde etkilendikleri için kişi başına
gelirde artış perakendecileri doğrudan ilgilendirmektedir. Bu açıdan istihdamda
meydana gelen değişmeler de (kadının iş yaşamında yerini alması), aile gelirinde artışa
neden olmuş ve artan bir satın alma gücünü ortaya çıkarmıştır. Bu durum
perakendecilerin satışlarında artış sağlayan faktörler arasında sayılmıştır.
Çalışan kadın ve ev kadını; demografi, yaşam tarzı, tutum, medya ve tüketim
alışkanlıkları gibi alanlarda farklı iki grubu temsil etmektedir. Demografik yönden,
çalışan kadın daha genç, daha eğitimli ve gelir seviyesi daha yüksek olan bireydir.
Yaşam tarzları karşılaştırıldığında, çalışan kadınların daha çok seyahat ettiği, kendilerini
geliştirdiği ve kendileriyle daha çok ilgilendiği ortaya çıkmıştır. 141
141
69
Müşteri segmentasyonu, pazarda benzer özellikler gösteren müşteri gruplarının
belirlenmesi olarak tanımlanabilmektedir. Bu açıdan her gruptaki müşterilerin
davranışlarını anlamak, benzer karakterli müşteri gruplarına özgü ürün önerilerini
oluşturmalarını olanaklı kılmaktadır. Bu açıdan demografik olarak grupların tüketici
davranışlarının bilinmesi perakendeciler açısından da önem kazanmaktadır. Bununla
beraber kişilerin gelirleri, zevkleri ve tercihleri yaşam boyunca değişim göstermektedir.
Bu nedenle bu değişimin kişilerin tüketim davranışlarını da etkilemesi kaçınılmazdır.
Günümüzde tıp bilimi ve teknolojisindeki ilerlemeler sonucunda, doğum ve
ölüm oranlarındaki azalmalar dünya nüfusunun yaş ortalamasını yükseltmektedir. Yaşlı
nüfusun artmasının yanı sıra, yaşlılıkla birlikte kişinin sosyal, ekonomik, psikolojik ve
fiziksel gereksinimleri de değişmektedir. Buna bağlı olarak, işletmelerde pazarlama
stratejilerini bu pazar bölümünü de dikkate alarak oluşturmak durumuna gelmişlerdir.142
Philip Kotler’e göre; “Demografideki değişimle birlikte; En azından gelişmiş
dünyada, tüketiciye yönelik pazarlama yaşlı nüfusun gereksinimlerine odaklanmaya
başlayacaktır. Toplumumuz giderek yaşlanıyor. Yirmi birinci yüzyıl başlarının hâkim
demografik gücü, 55 yaş ve üstü tüketiciler olacaktır.”143 Çünkü tüketim davranışları
açısından ortalama tüketim fertlerin genellikle gelirlerinin de düştüğü yaşlılık
dönemlerine girişle birlikte düşmeye başladığı kabul edilmektedir.
Diğer yandan kişi başına sağlık, ilaç ve tıbbi harcamalar 55 yaş üstü gruplarda
gençlik gruplarına göre oldukça yüksektir. Yaşlı grupların ortalama ömrünün gençlere
kıyasla dayanıklı ve yarı dayanıklı malların tüketimi açısından çok elverişli olmaması
nedeniyle tüketim alışkanlıklarının da değişeceği konusunda hiçbir şüphe yoktur.
2.2.2.2. Perakendecilikte Teknolojik Gelişmeler ve Franchising
Daha önce de belirttiğimiz gibi kendisini kanıtlamış bir firmanın belirli bir
bölgede ve sürede, belirli standartlarda, bir bedel karşılığında ürettiği mal ve hizmetleri
ve oluşturduğu bilgi birikimini yasal bağlayıcılığı olan bir sözleşme çerçevesinde diğer
142
Mehmet Marangoz, “Geleceğin Pazar Yapılarındaki Değişim ve Yaşlı Tüketicilerin Pazarı”, Dokuz Eylül
Üniversitesi ĐĐBF Dergisi, Cilt 15, Sayı. 1, 2000, s.35.
143
Ae, s.36.
70
bir firmaya aktarmasını içeren ticari bir ilişki türü olan franchising günümüzde
teknolojik gelişmelerden de doğrudan etkilenmektedir. Örneğin “Money Mailer” isimli
ABD firması teknoloji kullanımında en önemli örneklerden biridir. 300 franchise ofisi
ile 30.000 reklam veren firması adına yılda 189.000.000 dan fazla posta gönderisi ile
indirim kuponları gönderme hizmeti gerçekleştiren Money Mailer, kendisi büyük veri
teknolojileri kullanması bir yana; yeni franchise alanların eğitimi, satış istatistiklerinin
belirlenmesi, şirket bilgileri gibi konularda hizmet vermektedir.144
Franchising bilindiği gibi ülke içerisinde olduğu gibi yurtdışında da
olabilmektedir. Bu nedenle teknolojik yenilikler yurtdışındaki franchise edinenlerin
kontrolünü kolaylaştırmaktadır. Özellikle internet teknolojisinin ortaya çıkması
franchise alan ve verenlerin işlerini kolaylaştırmış ve işletmelerin müşterilerine
yoğunlaşmalarını sağlamıştır.
2.2.2.3. Perakendecilikte Teknolojik Gelişmeler ve Mağazasız
Perakendecilik
Teknoloji alanında yaşanan değişim ve gelişmeler baş döndürücü bir hızla
ilerlemektedir. Teknoloji alanında birçok alanda yaşanan gelişmeler, ekonomik, siyasal,
toplumsal ve hukuksal olarak dünyamızdaki birçok olguyu etkilemektedir. Son yıllarda
teknoloji denilince akla ilk gelen kavramlardan birisi bilişim alanında yaşanan
gelişmelerdir. Bilişim sektöründe özellikle internet kullanımı önem kazanmakta olup,
bir anlamda sektörün taşıyıcısı ve kitlelere ulaşmasını sağlayan unsur olarak karşımıza
çıkmaktadır.
Đnternet kullanımı hemen her toplumda veya ülkede her geçen gün artan
kullanıcı sayıcısı ise, modern zamanların en önemli araçlarından kabul edilmektedir. Bu
nedenle mağazasız perakendecilik en önemli atılımını internet teknolojisi sayesinde
gerçekleştirmiştir. Ülkemizde de mağazasız perakendecilik internetin gelişimiyle
beraber kendi perakendecilik sektörünü yaratmıştır. Türkiye’de bu konudaki ilk ve en
güzel örnekler yemeksepeti.com ve kitapyurdu.com’dur.
144
Pamela Gold, “Technology Helps Franchises Run Their Business Efficiently and
http://www.franchisesolutions.com/index.cfm/fa/read/resource_id/522/, (22.05.2007)
71
Effectively”,
2.2.2.4. Perakendecilikte Teknolojik Gelişmeler ve Görsel Sunum
Perakendecileri üretici ve dağıtıcılardan ayıran en önemli faktör kuşkusuz
tedarik zincirinin son halkası olması dolayısıyla tüketicilerle birebir ilişki içerisine
girmeleridir. Bu nedenle perakendecilikte görsel sunum her zaman çok önemli
olmuştur. Çünkü insanlara hitap eden görsel iletişim zaman zaman sözlü iletişimin bile
önüne geçmektedir. Bunun yanı sıra tüketicilerin mağaza tercihlerinde ön sıralarda
gelen konulardan biri de görsel sunum ve mağaza düzenlemesi olmaktadır. Bu açıdan
perakendecileri her açıdan etkileyen teknolojik yenilikler, mağaza düzenlemelerinde de
yenilikler getirmektedir.
Perakendeci mağazaların görsel sunumunu etkileyen faktörler mağaza alanın
büyüklüğü ve şekli; mal boşaltma alanı, asansörler, yürüyen merdivenler, yerleştirilecek
demirbaşların ve donatımın niteliği ve miktarı, görsel süsleme donanımlarıdır.
Günümüzde de perakendeciler görselliğe büyük önem vermekte ve en son teknoloji
ekipmanları kullanmaktadır. Özellikle büyük alışveriş merkezlerinde ışıklandırma bu
açıdan iyi bir örnek oluşturmaktadır.
2.2.2.5.
Perakendecilikte Teknolojik Gelişmeler ve Güvenlik
Diğer tüm sektörlerde olduğu gibi günümüz perakendecileri de tüketici
tercihlerine çok daha fazla yanıt vermek durumundadır. Bu nedenle tüketici haklarının
her mağazalı hem de mağazasız perakendeciler tarafından koruması büyük önem
taşımaktadır. Bunun yanı sıra teknoloji, perakendecilerin güvenliğine de hem tehdit
oluşturmakta, hem de güvenlik risklerine karşı yeni olanaklar sunmaktadır. Perakende
sektöründe yaşanan suçlar, eğer ciddi saldırılar söz konusu değilse, suç listelerinin
başında yer almıyor. Ancak perakende sektörü suçları düzenli bir şekilde işleniyor ve
şirketlere karşı olan bu suç, bazen trajik ve sarsıcı sonuçlar doğurabilen kişiselleştirilmiş
suçları tetikleyebiliyor.145 Perakende suçlarının maliyetleri de çoğunlukla, toplum,
perakende sektöründe olan insanlar ve bu sektörü destekleyenler tarafından ödeniyor.
Bu açıdan bu bölümde teknolojinin hem müşteri hem de perakendeciler açısından ne
gibi teknolojik yarar ve riskler oluşturduğu incelenecektir.
145
Perakende Sektöründe Güvenlik,
http://www.magazamuduru.com/index.php?option=com_content&task=view&id=67&Itemid=7 (05.04.2008)
72
2.2.2.5.1. Perakendecilikte Teknolojik Gelişmeler ve Đşyeri Güvenliği
Günümüzde hızlı kentleşmenin bir sonucu olarak özellikle tüm dünyada büyük
şehirlerde güvenlik sorunu ortaya çıkmıştır. Günümüzde mala karşı işlenen suçlardan en
önemlisi olan hırsızlık evlerden sonra en fazla işyerlerinde gerçekleştirilmektedir.
Gelişen teknoloji ile her türlü güvenlik sisteminin de etkisiz hale getirilmesi,
perakendecilerin de güvenlik sorunu ile karşı karşıya kalmasına neden olmuştur. Bunun
önüne geçilebilmesi için büyük perakendeci mağazalar teknolojilerden azami ölçüde
faydalanmakta ve görünür görünmez kameralarla mağazaları kontrol etmektedir. Buna
rağmen Türkiye’de alışveriş merkezlerinin artmasıyla mağaza hırsızlıklarının sayısı da
önemli oranda artmıştır.
2005 yılı başında GartnerG2'nin Başkanı ve Araştırma Direktörü John
Davison da Perakende Dolandırıcılığı Konferansı'nda yaptığı konuşmada, her yıl
Avrupa'daki tedarik zincirinde 18 milyar avro değerinde malın kaybolduğunu ve sebebi
bilinmediği için de bunların sadece yarısının rapor edildiğini belirtmiştir.146 Görüldüğü
gibi bu durum perakende suçlarının çok da zararsız olmadığı gerçeğini ortaya çıkarıyor.
Yapılan araştırmalar Türkiye’de hırsızlık olaylarının 2004’ten bu yana yüzde
300 arttığını göstermektedir.147 Kayıpların yüzde 45’i personel yüzde 35’i ise müşteri
hırsızlıklarından kaynaklanırken, kaybın oranı ise ciroların yüzde 2’sine ulaşmış
durumdadır. Buna göre en fazla çalınan ürünler elektronik eşya, içki, sigara ve kozmetik
olarak belirtilmiştir. Anlaşılacağı gibi sektör çalışanlarının yaptığı hırsızlıklar,
müşterilerin yaptıklarından hem miktar hem de tutar olarak çok daha yüksek rakamlara
ulaşmaktadır.
Đşyeri güvenliği açısından da perakendeciler yaşanan güvenlik sorunu için
güvenlik teknolojilerine daha fazla yatırım yapma yolunu seçmektedir. Bugün bir çok
146
Perakende Sektöründe Güvenlik, a.g.e, s.1
Ayşegül Sakarya, “Alışveriş Merkezlerinde Cironun Yüzde 2’sini Hırsızlar Alıyor”, Referans Gazetesi, 17 Mart
2007.
147
73
mağaza, personel eğitiminin yanı sıra güvenlik için “Tag” adı verilen ürün alarmı ve
kapı önü alarmları kullanmaktadır. Mağaza güvenliğini sağlamak için alarm veren
cihazların yanısıra, mağaza trafigini ölçen ve bu konuda raporlama sağlayan yönetime
yardımcı sistemler öne çıkıyor.
Bu tür dolandırıcılıklara karşı verilen savaşlar uzun ve yorucu olmakla birlikte
bu konuda geliştirilen çeşitli teknolojiler ve stratejiler farklı birçok sonuç getirmiştir. Bu
alanda başarı kazanmış teknolojilerden biri de uzaktan kumandalı “kapalı devre
televizyon” (CCTV) kayıt teknolojisinin sanal satış noktası cihazı (EPOS) ara yüzüyle
birleştirilmiş halidir.148 Bunun faydası sadece perakendecilerin çalışanlar arasındaki
dolandırıcılarla savaşmasına yardım etmek değil aynı zamanda masum çalışanları ve
müşterileri de zan altında bırakmamaktır. Genellikle yanlış para üstü verilen ya da fazla
para alınan müşteriler mağaza yöneticisiyle tartışmak istemezler ve bu tür müşteriler
mutsuz müşterilerdir, mutsuz müşterilerde kayıp müşteri anlamına gelir. Bu ara yüzler
görüntü ve ses kayıtlarını EPOS cihazındaki ses verileri ile senkronize hale getirirler
Tüm işlemlerle ilgili veriler kasadaki aktivitelere bağlı olarak kaydedilebilir, alınabilir
ve görüntülenebilir. Son yıllarda gelişen teknoloji sayesinde görüntünün de
aktarılabiliyor olması, mağazalardaki canlı görüntülerin merkezden de izlenebilmesini
sağlamaktadır.
Ürünlerin güvenliğini saglayan en yeni teknoloji ise radyo frekanslı tanıtım
(RFID) etiketleridir. Dünyada en çok tercih edilen sistem olmasına, hatta Wal-Mart’ın
RRID’siz ürün kabul etmemesine rağmen pahalı olması nedeniyle Türkiye’de halen çok
az firma tarafından kullanılmaktadır. Ürün etiketlerinin RFID sayesinde elektronik
etikete çevrilmesi nedeniyle dışarıdan etiketin elektronik olduğunun anlaşılmaması ve
dolayısıyla ürünün mağazaya giriş ve çıkışları kontrol altına alınmış oluyor.149
Örneğin Metro Grubu, Türkiye’de ki mağazalarında güvenliği sağlamak için
fiziki güvenlik önlemleri, kapalı devre televizyon ve alarm etiketli ürün güvenlik
sistemleri kullanmanın
148
149
yanı sıra,
araç park
Perakende Sektöründe Güvenlik, a.g.e, s.1
Sakarya, referans gazetesi.
74
yerlerinde güvenlik elemanları
bulundurmakta ve kapalı devre televizyon sistemi ile mağaza içerisini ve araç park
yerlerini 24 saat izlemektedir.Ancak henüz RFID etiketleri uygulamasına geçmemiştir.
Sonuç olarak bu tür teknolojiler on yıldan fazla süredir piyasada mevcut ve giderek
daha fazla verimli oluyor. Uygun maliyetli dijital teknoloji de CCTV sektöründe giderek daha fazla yer buluyor. Birçok perakende satış zinciri, hali hazırda bu sistemleri
kullanıyor ve iyi sonuçlar alıyorlar. Bu tür sistemlerin etkinliği ileriki yıllarda daha da
artacağa benziyor.
2.2.2.5.2. Perakendecilikte Teknolojik Gelişmeler ve Müşteri Güvenliği
Đnternet sayesinde kitleler ile buluşma, bilgi sağlama, görüş paylaşma hatta suç
işleme gibi birçok kullanıcı olanağına sahip olunmaktadır. Đnternet kullanımı arttıkça ve
toplumsal, ekonomik ve siyasal sistemin her alanına hatta bireylerin özel hayatlarına
kadar ulaşınca, bu sürecin hukuksal yanı da tartışılmaya başlanmıştır. Đnternet
kullanımı, hizmetleri ve benzeri birçok unsurun hukuksal zemini gerek interneti
kullanan gerekse hizmeti sunan ve alanlar için önem kazanmaya başlamıştır.
Küreselleşme olgusunun yanı sıra giderek yaygınlaşan e-ticaretin sınır
tanımaması, tüketici talep ve tercihlerinin göz önünde bulundurulmasının gerekliliği,
tüketicinin korunması ihtiyacını arttırmıştır. Günümüzde tüketicilerin değişen hayat
biçimlerinden kaynaklanan değişik düzeyde beklentileri vardır. Tüketicinin korunması
olarak nitelenen hareketlerin amacı, tüketicilerin diğer pazar güçleri karşısında
konumlarının güçlendirilmesidir.150
Bu gereksinim tüketim, tüketici ve tüketici hakları kavramını ortaya
çıkarmıştır. Tüketicinin korunması hareketi 1900’lü yılların başına rastlar.151 Hareket en
yoğun geliştiği ABD’de 1960’lı yıllardan itibaren hız kazanmıştır. 1962 yılında ABD
Başkanı J.F. Kennedy’nin ünlü dört tüketici hakkı; Güvenlik Hakkı, Bilgi Edinme
Hakkı, Seçme Hakkı ve Temsil Edilme Hakkını vurgulamasıyla, tüketicinin korunması
hareketi bir anlamda meşrulaşmıştır. 1985 yılında Uluslararası Tüketici Birlikleri
150
Tüketicinin Sağlık ve Güvenliğinin Korunması, TC Sağlık Bakanlığı AB Koordinasyon Dairesi Başkanlığı,
Ankara, 2002, s. 2.
151
A.e, s.2.
75
Örgütü’nün (IOCU) önerisiyle Birleşmiş Milletler Genel Kurul’unda kabul edilen
Tüketicinin Korunması Đlkeleri Rehberi’nde tüketici hakları belirlenmiş ve tüketicinin
korunması hareketi evrensel bir nitelik kazanmıştır.
Tüketicinin korunmasının kapsamı aşağıdaki şekilde özetlenebilir:
-
Tüketiciyi hileli, güvenilir olmayan, sağlığa zararlı mallar satın almaktan
korumak,
-
Tüketicinin bir malı satın alırken seçimini rasyonel bir şekilde
yapabilmesi için kendisine gerekli bilgileri sağlamak,
-
Tüketicileri birbirine karşı korumak,
-
Tüketicinin sadece hakları değil, aynı zamanda sorumlulukları olduğu
bilinicini yerleştirmek.
Uluslararası Tüketici Birlikleri Örgütü tarafından geliştirilen tüketicilerin
evrensel hakları aşağıdaki şekilde sıralanabilir:152
-
Temel gereksinimlerin giderilmesi hakkı (yeme, içme, giyinme, barınma
-
Sağlık ve Güvenlik hakkı (karşılaşılan risklere ve tehlikelere karşı),
-
Bilgilendirilme hakkı (çeşitli mal ve hizmetlerin nitelikleri, kullanılma
vb),
koşulları, fiyat etiketleri vb),
-
Temsil edilme, sesini duyurma ve örgütlenme hakkı (kendilerini
ilgilendiren her konuda tüm kuruluşlarda temsil edilmesi vb),
152
-
Eğitilme hakkı (haklarının ve sorumluluklarının neler olduğu konusu),
-
Cayma hakkı,
A.e, s.3.
76
-
Tazmin edilme hakkı,
-
Sağlıklı bir çevrede yaşama hakkı.
Günümüz ticari ortamında artan oranda teknoloji kullanımı müşteri güvenliği
sorununu da ortaya çıkarmaktadır. Bu açıdan çeşitli yasal ve koruyucu tedbirlerin
alınması konusu gündeme gelmiştir. Bu konuda en önemli güvenlik açığı yine
teknolojiden kaynaklanmıştır. Tüketicilerin e-ticaret uygulamalarında mağdur olmaması
için de çeşitli teknolojik gelişmeler sağlanmıştır. Kullanıcıların e-ticaret sistemine olan
güveninin sağlanması ve sürdürülmesi gerekmektedir.
E-ticaret ile yapılan ticari faaliyetlerde, geleneksel ticarette olduğu gibi
gizliliğin, bilginin bütünlüğünün ve kimlik doğrulunun sağlanması ve kullanıcıların
bunlardan emin olması hayati öneme sahiptir. Ayrıca, geleneksel ticarette olduğu gibi
tüketicinin haklarının korunması için ek yasal ve idari düzenlemelere ihtiyaç vardır.153
Bu açıdan elektronik imza, e-ticarette gerekli olan kullanıcı güveninin ve sistemin
güvenirliğinin sağlanması açısından, aynı zamanda da geleneksel ticaretin önemli
unsurlarından olan imzanın yerini alması bakımından çok önemli bir bileşendir.
Elektronik imzanın yasal geçerliliği sağlanmadan, elektronik ortamda ticari sözleşme
yapma imkânı son derece kısıtlı olacaktır.154
Bu konuda diğer bir güvenlik tedbiri de özellikle bankaların özendirdiği sanal
kredi kartlarının kullanımının yaygınlaştırılmak istenmesidir. Sanal kredi kartı fiziki
olarak kredi kartı kullanımını gerektirmeyen, kredi kartı numarası ve son kullanma
tarihi bilgilerinin yeterli olduğu telefon veya internet üzerinden yapılan alışverişlerde
kesin güvenlikle kullanabilecek kredi kartı olarak tanımlanmaktadır.155 Ancak tüm bu
gelişmeler bile güvenlik sorununu tamamen ortadan kaldıramamakta, bu da tüketici
tercihlerinin internet perakendeciliğinden faydalanmak konusunda şüpheye düşmesine
neden olmaktadır.
153
Đnce, a.g.e, s.25.
154
A.e, s.26.
155
“Sanal Kredi Kartları Hakkında”, Garanti
http://www.garanti.com.tr/kredi_kartlari/sanal_kredi_kartlari/sanal_kredi_kartlari_hakkinda.html, (19.05.2007)
77
Türkiye’de Mayıs 2006’da kredi kartı bilgilerinin çalınması ile ilgili bir olay
güvenlik endişelerinin ne kadar haklı olduğunu da göstermiştir.156 Türkiye’nin önce
gelen perakendecilerinden Gima bir bilgisayar korsanının saldırısına uğramıştır. Olayın
fark edilmesinin ardından Gima çözümü yazılım sistemini değiştirerek çözmüş,
Gima’nın karşılaştığı bu saldırı sonrasında 206 kredi kartının izinsiz olarak kullanıldığı
tespit edilmiştir.
2.3. Perakendecilikte 2010 Yılı Sonrası Teknolojik Gelişme Potansiyeli
Geçmişten günümüze perakendecilik alanında en önemli teknolojik yeniliklerin
önümüzdeki beş yıl içerisinde ortaya çıkacağı ve bu durumun sektörü yapısal değime
uğratacağı kabul edilmektedir. Gerçekte bu gelişmelerin bir bölümü halen birçok
gelişmiş ülkede yaygınlaşmış durumdadır. Bu açıdan bu kısımda 2010 yılı temelinde
tüm dünyada etkin olması beklenen teknolojik gelişme potansiyeli açıklanmaya
çalışılacaktır.
2.3.1. Ürün Çeşitliliğine Etkileri (Yenilik, Farklılaşma ve Bireyselliğe
Yönelim)
Perakendecilik sektöründe teknolojik gelişmelerle beraber önemli farklılıklar
yaşanmaya başlanmıştır. Bu yeniliklerden belki de en önemlilerinden biri ürün
çeşitliliğinin olağanüstü derecede artmasıdır. Halen ortalama bir süpermarkette 30
binden fazla ürün yer almaktadır.
Tüketiciler de bu ürün çeşitliliği arasında kendileri açısından en uygun markayı
ve/veya satıcıyı bulmak konusunda daha fazla zorluk yaşadıkları bir konuma gelmiştir.
Bu açıdan perakendeciler de rakiplerinden farklılaşma yolunu seçerek tüketici
tercihlerini belirleme yolunu seçmektedir. Günümüzde toplumsal yapı da daha karışık
hale gelmiştir. Özellikle küreselleşme süreci ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler ile
birlikte bireysel tutum ve davranışlar da farklılaşmıştır. Artık işletmeler satış ve
pazarlama tekniklerini planlar ve uygularken özel olarak bireysel tercihleri göz önüne
alan, genele yönelik politikalar uygulamaktadır. Perakendeciler de önümüzdeki beş yıl
156
“Markette Korsan Çıktı Gima Yeni Sisteme Geçti”, Hürriyet Gazetesi, 30 Mayıs 2006.
78
içinde sürdürülebilir büyüme sağlamak için meydan okumalara karşı durmak
zorundadır. 2010 yılı itibariyle de perakendeciler eşi görülmemiş sosyal çeşitlilik,
rekabete dayalı yoğunluk ve market karmaşası ile karşı karşıya kalacaklardır. Bu
çerçevede müşteri çeşitliliği ve bireysellik artacak, geleneksel ayrımlar ise yetersiz
kalacaktır.157
21. yüzyılda pazarlamaya ilişkin temel sorun; “pazarlama sınırlarının” müşteri
davranışlarını anlamak için bireysel seviyeye indirilmesi ile ilgilidir. Çünkü post
modern tüketici tam anlamıyla bireysel hareket ederek kendi varlığını gösterecek
nitelikte tüketim yapmaktadır.
158
Günümüz ortamında modern birey “günün göçebesi”
olarak kabul edilmektedir. Mal ve hizmetler tüketicilere bu ortamda hızlı biçimde
sunulmaktadır ve birey her şeyi arzulamaktadır. 21. yüzyılda önemli olan nokta toplum
fenomenidir. Bu noktada sosyal bağların tanımı gelenekselden post-moderniteye doğru
gitmektedir. Post-modernite ise bireyselleşme ile karakterize edilmektedir. 159
Günümüzde nerede, ne zaman ve nasıl istenirse bilgiye ulaşma güçleriyle
müşteriler “süper müşteri” olma durumundadır. Örneğin internet günümüzde küresel
alışveriş deneyiminin standart bir parçası olmaya başlamıştır. Müşteriler internete
girerek
ürünler
ve
perakendeciler
hakkında
bilgi
kaynaklarına
rahatlıkla
ulaşabilmektedir. 2010 yılı ile beraber bir milyar üzerinde insanın internet kullanıcısı
olacağı düşünüldüğünde perakendecilere karşı meydan okuma müşteri ile yaratıcı bir
diyalog kurabilmek için interaktif elektronik medya kullanımı olacaktır.160
Artan oranda bilgi akışında bazı müşteriler de perakendecilerden çok daha
fazla bilgi talep edebilecektir. Ürünün menşei, içeriği ya da parçaları, şirketlerin tarihi
ve uygulamaları müşterinin karar verme davranışında etkili olmaktadır. Örneği gıda
157
Joseph L. Gagnon ve Julian J. Chu, “Retailing in 2010: A World of Extremes”, Strategy and Leadership, Vol.
33, No. 5, 2005, s.13.
158
Altıntaş, a.g.e, s.13.
159
A.e, s.14.
160
Gagnon ve Chu, a.g.e, s.17.
79
güvenliği üzerine olan ilginin artması perakendeciler için tedarik zincirinde ortaklarıyla
bilgi akışını tamamlama ihtiyacını doğurabilecektir.161
Tüm bunların dışında perakendecilikte gelecek öngörülerinden biri de
ürünlerden ekosistemlere doğru bir yönelimin olacağıdır. McKinsey&Company
“Perakende 2010” adlı çalışmasında perakendecilikte ekosistemi aşağıdaki şekilde
yorumlamıştır:162
“Müşterilerin birbiriyle ilgili ihtiyaçlarını birlikte tedarik etmek olarak isimlendirilen
ekosistemler geleceğin perakendeciliğinde çok önemli bir yere sahip olabilir.
Ekosistemler hem müşterilerinin ihtiyaçlarının hızlı ve etkin bir biçimde karşılanması
hem de perakendecilerin büyüme ihtiyaçlarına cevap verebilirler. Yeni bir ev satın
almak, çok karmaşık ve yorucu bazı işlerin yapılmasını gerektirir. Yeni bir ev satın
almak isteyenin bunlara katlanması gerekir. Kısa bir zaman içerisinde bir kredi firması
bulmalı, gerekli inceleme için bir hukukçu bulmalı, bir taşıma firması ile anlaşmalı,
gerekli yenilikler için bir taşeron firma ile anlaşma yapmalı, güvenlik sistemleri
kurulmalı, gerekli araç, gereç satın alınmalı ve sigorta işlemleri yapılmalıdır. Acaba
satın alıcı tüm bu işlemlerin ve detayların sadece bir satıcı ile birlikte
gerçekleştirilmesini istemez miydi? Ana ürün ve müşteri ilişkileri becerilerini inşa eden
birçok perakendeci, müşterilerinin ortak ihtiyaçlarını dikkate alarak tanımladıkları
müşteri grupları için, ürün ve hizmetlerin geniş bir çeşidini bunlarla birlikte önererek
müşteri çekme yeteneğine sahip olabilirler.”
Kısacası teknolojik yenilikler sonucu ürünlerde meydana gelen karmaşıklık
pazarlamanın satılacak malların çeşitli özelliklerini dikkate almasını gerektirir. Her
endüstride üretilen yeni mamullerin karmaşıklığının artması pazarlamayı, satışına
çalışılacak mamullerin teknik özelliklerini de anlamayı zorunlu kılmaktadır.
Tüketici tercihlerinde ki değişimler perakendecilikte de pazarlama yöntemleri açısından
değişikliğe neden olmuştur. Tüketicilerin eskisine oranla daha bilinçli ve daha seçici
olması, yoğun rekabet ortamında perakendecileri farklılık yaratmaları için farklı
stratejiler oluşturma yoluna yönlendirmiştir.
161
A.E, s.18.
162
Jevin S. Eagle, Elizabeth E. Joseph ve Elizabeth C. Lempres, From Products to Ecosystems: Retail 2010,
“McKınsey&Company, 2000, s. 3’ten aktaran Aydın, s. 53.
80
2.3.2. Markalaşmaya Etkileri
Tüketici tercihleri ve teknolojik gelişmeler perakende sektöründe de pazarlama
yöntemleri açısından önemli değişimler meydana getirmiştir. Perakendecilerin
rakiplerine göre farklılaşma şekillerinden birisi de özellikle gıda perakendecilerinin
kendilerine ait ve sadece kendi mağazalarında satışa sundukları “özel markalı” olarak
isimlendirilen markalı ürünlerdir.
20. yüzyılda tüm sektörlerde yaşanan mal ve hizmetlerin olağanüstü ölçüde
artması ve çeşitlenmesi marka kavramının önemini arttırmış ve markayı pazarlama
stratejilerinde ilk sıraya yerleşmiştir. Günümüzde de özellikle büyük perakendeciler
kendi markalı ürünlerini kullanarak fiyat avantajı yaratmakta ve bu yolla
markalaşmanın avantajlarından faydalanmaya çalışmaktadır. Ayrıca perakendeciler özel
marka programlarına daha çok yatırım yapmaya başlamıştır ve bunun için de yüksek
kaliteli ürünleri çok düşük fiyatlara almaya gayret göstermektedirler. Genel olarak
marka kullanımı yasal koruma dışında şu faydaları sağlamaktadır:163
-
Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmakta etkilidir.
-
Tüketicide işletmeye bağlılık yaratır.
-
Đkame ürünlerin yüzünden satış kaybını önler.
-
Marka kullanılması ürünün pazarlama kanallarına doğru çeker, çünkü iyi
tanınan marka aracı işletmelerde aranır.
-
Fiyat istikrarına olumlu etki eder, marka sahibi işletmeye aracı
işletmelerinin sık sık fiyat değişikliği yapmamalarına, değişik araçların ürünü farklı
fiyatlardan satmamalarını sağlamaya yardım eder.
-
163
Aracılar, marka olan ürünleri daha çok tercih eder.
Đsmet Mucuk, Pazarlama Đlkeleri, Türkmen Yayınları, Đstanbul, 1997, s.151.
81
Tüm burada ifade edilen perakendecilerin kendi mağazalarında piyasaya
sürdüğü özel markalı ürünler için geçerli olsa da; özel markalı ürünlerin birincil amacı
daha önce de belirttildiği gibi fiyat avantajı ile müşterilerin mağazaya olan güvenlerini
sağlamaktır. Bu açıdan özel markalı ürünler kısaca perakendeci firmalar adına üreticiler
veya onlar tarafından üretilen ve kendi isimleri ya da perakendecinin tescillediği isimler
altında kendi mağazalarında satışa sunulan ürünler olarak belirtilmektedir.
Gelişimi her ne kadar 1980’li yıllarda başlasa da, özel markalı ürünler ilk
olarak ABD’de 100 yıl kadar önce Kroger ve A&P adlı zincir bakkallar tarafından
kullanılmıştır. 1980’lerin başında ise zincir süpermarketler tüketicilere oldukça avantajlı
fiyattan ulusal/imalatçı markalara eşit ya da yakın ürünler sunmaya başlamışlar ve bu
ürünler son yıllarda imalatçı markaları ile rekabet edebilir düzeye yükselmiştir.164
Günümüzde de Avrupa’da özel markalı ürünler belli sektörlerde tüm piyasanın lideri
konumuna yükselmiştir.
Türkiye’de de perakendeciler, özel markalar yoluyla hem pazar üzerinde etkili
olmaya hem de üreticiler üzerinde baskı yaratmaya başlamışlardır.165 Gelişmiş ülkelerde
evrelerini tamamlayan market markalı ürünler, ülkemizde ise son yıllarda gelişme
göstermiştir. 2002’de büyüme oranı %69 iken, 2003’de %39’a gerileyen bu ürünlerin
yıllık pazar payı 2000 yılında %1,9; 2003 yılında küçük bir artış ile %3,6 olarak
gerçekleşmiştir. 2002 yılında, bir önceki yıl yaşanan ekonomik kriz market markalı
ürünlere olan talebi artırmıştır. 2003 yılında krizin etkileri azalarak tüketici güven
indeksinin yükselmesi, ulusal firmaların yeni fiyat politikaları ile fiyat avantajının
ortadan kaldırma çabaları, market markalı ürün hattında gelişmenin yavaşlaması bu
ürünlerin büyüme hızını da düşürmüştür.166
Özel markalar tüketici bakımından; uygun fiyatlı ürünlerin satın alınması, ürün
çeşitliliğinin ve seçim imkânının daha fazla olması, ulusal markaların yerine ikame
164
Mevhibe Albayrak, Celile Dönekoğlu, “Gıda Perakendeciliğinde Market Markalı Ürün Stratejisi”, Akdeniz
Üniversitesi ĐĐBF Dergisi, Cilt. 11, 2006, s.205.
165
Đpek Savaşçı, “Perakendecilikte Yeni Eğilimler: Perakendeci Markaların Gelişimi ve Türkiye’de Uygulamaları,
Celal Bayar Üniversitesi ĐĐBF Yönetim ve Ekonomi Dergisi, Cilt. 10, Sayı. 1, s. 85.
166
Albayrak ve Dölekoğlu, a.g.e, s.204.
82
edilebilmesi ve alışverişin artması işlevini de yerine getirmektedir. Ülkemizde de ürün
hattı giderek genişletilmektedir. Her ne kadar ekonomik krizlere bağlı olarak bu
ürünlere olan talepte değişme görülse de, ürünlerin potansiyeli oldukça yüksektir.167
Özellikle bu ürünlerin kalitesinin artırılması konusunda tüketicilerden gelen taleplerin
değerlendirilmesi sonrasında da kalitede gözle görülür bir iyileşme sağlanmıştır. Öyle
ki Sears’ın televizyon aletleri satışı Sony’nin satışlarını aşmıştır ve bu perakende
markası General Electric gibi markalarla eş değer kabul edilmektedir. 168
Serbest
ekonomiye
geçiş
döneminde
reklâm
harcamalarının
artışı,
sanayileşmenin hızlanması ve teknolojinin gelişmesi ile perakendeciler kendi özel
markalarını daha uygun koşullarda üretme olanaklarına kavuşmuştur. Böylece
tüketicilere kendileri için önemli tercih nedeni olan fiyat avantajından yararlanma
olanağı verilmiştir.169 Perakendeciler günümüzde özel markalı ürünlerinin kalitesini ve
teknolojisini artırarak pazarda avantaj yaratmak istemektedir. Bu stratejinin tercih
edilmesinin diğer sebepleri de kuşkusuz mağaza imajının artırılmak istenmesi ve
müşterilerin mağazaya bağlılığını sağlamak olarak açıklanabilecektir.
2.3.3. Değer Zinciri Yönetimine Etkileri
Kısaca bir işletmenin arz ettiği mal ve hizmetlerine belirli bir sırayla
uyguladığı işlemlerin yeni bir değer eklemesi olarak tanımlanabilecek değer (tedarik)
zinciri yönetimi son yıllarda perakendecilikte rekabet avantajı amacıyla kullanılmaya
başlanmıştır. Geçmişte bilgiye sadece perakendecinin sahip olduğu geleneksel
yaklaşımdan ayrı olarak bu zincirde üretimden dağıtıma kadar herkes bilginin önemini
kavramış durumdadır. Genel olarak artan küreselleşme, fiyat rekabeti ve müşterilerin
ürünler hakkında daha fazla bilgi talep etmesi ve teknolojik gelişmeler maliyetlerin
azaltılmasını hedefleyen değer zinciri yönetiminin tartışılmasına yol açmıştır.
Değer zinciri yönetimi ağı, temel olarak nakliyeci, üretici, dağıtım kanalları,
perakendeci ve tüketici ile ortaya çıkmakta; bunların birbiriyle ilişkisi kadar alt
167
A.e, s.206.
168
Allan J. Magrath, 1990–2000 Yıllarında Satış Yönetimi, Rota Yayınları, Đstanbul, 1992, s.64.
169
83
zincirlerin varlığı nedeniyle de karmaşık bir zinciri temsil etmektedir. Lumnus ve
Vokurta’ya göre de değer zinciri “hammaddelerin tedarikini, üretim ve montajı,
depolamayı ve stok kontrolünü, sipariş yönetimini, dağıtımını, ürünün müşteriye
ulaştırılması faaliyetlerini ve tüm bu faaliyetlerin izlenebilmesi için gerekli olan bilgi
sistemleri
olarak
tanımlanabilecektir.170
Geneshan
ve
Harrison
ise
kavramı
malzemelerin elde edilmesi, bu malzemelerin son ürünlere dönüştürülmesi ve bu son
ürünlerin de müşterilere dağıtımı işlemlerini gerçekleştiren tesis ve dağıtım
seçeneklerinin ağı olarak ifade etmişlerdir.171
Gerçekte işletmelerde maliyetlerin kontrol edilmesi firmanın verimliliğini
artırması açısından çok önemlidir. Tüketici kitleleri bir mal ya da hizmeti talep etmek
için teşvik etmek en etkili yöntemlerden biridir. Eğer perakendeci kurumlar tüketici
kitlelerin ihtiyaçlarını iyi ve doğru şekilde tespit ederek yönlendirirse üretici firmanın da
kar marjı yükselecektir.
Perakendeci kurumların etkinliğinin artırılmasına yönelik çalışmalar aynı
zamanda tüketici davranışlarının analiziyle de yakından ilgilidir. Çünkü tüketici ile
ilişkinin kurulduğu zincirin son halkası perakendecilerdir.172 Perakende pazarında
yaşanan değişimler perakendecilerin üreticileriyle olan ilişkilerinde de etkin olmakta, bu
kapsamda perakendeciler hem üreticilerle ilişkilerini geliştirerek, hem de market
içerisinde teknolojiyi kullanarak, uygun miktarı satın alma, çeşitlilik ve stok gibi
konularda uzmanlaşarak verimlilik sağlamaktadır. Tüketicilerin alışverişlerinde büyük
perakendecileri tercih etmeye başlaması perakendecilerin bu talebi artırmak üzere,
reklâm, ürün geliştirme, ürün tasarım ve promosyon konusunda üretici üzerinde etkili
olabilmesidir.
Artan rekabet koşulları içinde, faaliyet gösterilen ekonomik alanda işletmenin
hayatta kalabilmesi, artan rekabet koşullarına uyabilmesi, hatta mümkünse piyasa da
hem rakipleri hem de hedef kitlesi için yönlendirici olmasına bağlıdır. Bütün bu
170
Hilmi Yüksel, “Tedarik Zinciri Yönetiminde Bilgi Sistemlerinin Önemi”, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt. 4, Sayı. 3, 2002, s.262.
171
A.e, s.262.
172
Durmaz, a.g.e, s.18.
84
sebepler işletmelerin hemen her alandaki politikalarını etkilemektedir. Đşletme
sahiplerinin patron ya da kar sağlamaya çalışan, iş görenlerin verilen emirleri ya da
görevleri yerine getirmesi, tüketicilerin de sadece satın alan kişi imgesi artık değişmeye
başlamıştır. Tedarik zincirinin kapsamı ve düzeyi işletmeler arasında farklılık
göstermekle birlikte tüm üretim ve hizmet işletmelerinde mevcuttur. Zincir boyunca
sadece ürünlerin çıkışı söz konusu olmamakta ürünlerin dışında kâğıt, para, bilgi akışı
da gerçekleştirilebilmektedir. Zincir yönetimi tedarikçilerden üreticilere ve üreticilerden
dağıtıcılara hareketin koordine edilmesini ve zincirin tüm üyeler arasında satış
tahminleri, satış tercihleri, özendirme kampanyaları gibi konularda bilginin paylaşımını
da içermektedir.173
Tedarik zinciri yönetiminin gelişimini etkileyen en önemli faktör şüphesiz
ulusal ve uluslararası alanda artan rekabet koşullarıdır. Rekabet koşullarına bağlı olarak
işletmelerin müşterilerin değişen taleplerini hızlı bir şekilde karşılayabilmelerinin
önemini de arttırmıştır. Reid ve Sanders’e göre işletmelerin, müşterilerin talep ettikleri
ürünleri sağlayabilmeleri gücü işletme sayısının artmasına bağlı olarak işletmelerden
müşterilere geçmiştir.174 Ürün yaşam sürecinin de kısalmasıyla birlikte işletmelerin
pazardaki ürünlerinin değişimine hızlı tepki verebilmeleri için esnek süreçlere ihtiyaç
duyulmuştur. Tüm bu faktörler tedarik zincirinin daha fazla işletme tarafından
uygulanması için ortam hazırlamıştır.
Tedarik zinciri yönetiminin gelişiminde etkili olan bir diğer faktör de teknoloji
olmuştur. Son yıllarda teknolojide yaşanan gelişmeler işletmeler arasında bilgi
paylaşımını da kolaylaştırmış ve yeni iletişim olanakları sağlamıştır. Bilgi
teknolojisindeki ilerlemeler sonucunda ürünlerin talep bilgileri direkt olarak satış
noktalarından sağlanır hale gelmiştir ve böylece işletmeler pazar bilgilerine çok daha
hızlı bir şekilde ulaşabilme imkânına kavuşmuştur. Bu gelişmelere bağlı olarak
işletmelerin tek başlarına faaliyette bulunmaları güçleşmiş ve tedarik zinciri daha fazla
önem kazanmaya başlamıştır.
173
A.e, s.263.
174
A.e, s.264.
85
Perakendeciler açısından da tedarik zincirinin çok önemli faydaları olmuştur.
Öyle ki elektronik çağa uyum sağlamak isteyen perakendeciler, tedarik zincirinin
yeniden yapılandırılmasında e-ticaretten de önemli ölçüde yararlanmaya başlamışlardır.
Bu sayede aracıların sayısında önemli azalışların olacağını düşünen perakendeciler,
müşteri ile daha doğrudan iletişime geçebilmek için yoğun çaba sarf etmişlerdir. Eticaret ile tedarik zincirindeki perakendeciler daha etkin çalışabilmekte ve bilgiye rahat
ulaşabilmektedir. Bu durum belirsizliklerin de azalmasını sağlamıştır.
2.3.4. E-Ticarete Etkileri
Günümüzde yoğun rekabet ortamı, küreselleşme, bilgi teknolojilerinde yaşanan
gelişmeler gibi faktörlere bağlı olarak ekonominin boyutunun da değiştiği
görülmektedir. Son yedi ya da sekiz yıldır çok fazla üzerinde durulan yeni ekonomi
kavramının, özellikle müşteriye mal ve hizmetin sunumunu da farklılaştırdığı
görülmektedir. Zaten yeni ekonomi kavramını tetikleyen gelişmelerin de elektronik
ticaret (e-ticaret) ve elektronik iş (e-iş) olduğu söylenebilir. Yeni ekonomi içerisinde
işletmeler için başarının en önemli göstergesi yoğun rekabet ortamında rekabet
üstünlüğünü koruma, işletme karlılığı ve gelişimini sürekli kılmaktır.175
E-ticaret tanımlarından da anlaşılacağı üzere kurumsal düzeyde ticari
nitelikteki çalışmalarla ilgili olarak elektronik ortamda yapılan tüm işlemleri
kapsamaktadır. Bu işlemler metin, ses ve görüntünün sayısal (digital) hale getirilerek
işlenmesi temeline dayanmakta ve başta internet olmak üzere diğer özel ve resmi ağlar
üzerinde gerçekleştirilmektedir.176 E-ticaret internet tabanlı açık ağlar (extranet) ile
işletme
içi
kapalı
sistemler
(intranet)
aracılığıyla
gerçekleştirilmesine
göre
sınıflandırılmaktadır. Açık sistemlere örnek olarak ATM kartları kullanımı, bir firmanın
şubeleri ve bayileri ile elektronik ortamda yaptığı işlemler gösterilebilecektir. Kapalı
175
Hülya Bakırtaş ve Ali Tekinşen, “E-Ticaretin Girişimcilik Üzerindeki Etkileri”, Selçuk Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı. 16, Yıl 2006, s.130.
176
Đsmail Nakilcioğlu, “E-Ticarette Kullanılan Sanal Ödeme Araçları ve Yöntemleri”, Afyon Kocatepe Üniversitesi
ĐĐBF Dergisi, Cilt. 4, Sayı. 1, 2002, s.52.
86
sistemlere örnek olarak ise tüm elektronik iletişimin aynı bina ya da yerleşim merkezi
içersindeki birimler arasında yürütülmesi gösterilebilir.177
E-ticaretin belli başlı özellikleri aşağıdaki şekilde özetlenebilir:178
-
Bugünkü sistem içerisinde genellikle çok uluslu büyük firmaların söz
sahibi oldukları alanda e-ticaret orta ve küçük boy işletmeler için de elverişli bir iş
ortamı sunmaktadır.
-
E-ticarette üretici ile tüketici arasındaki engeller ortadan kalkmakta ve
aracılara olan gereksinim azalmaktadır.
-
Đnternet birçok ticari eylemin yapılış biçimini ve niteliğini de
değiştirmiştir. E-ticaret ile birlikte bazı durumlarda geleneksel mal ve hizmet ayrımı
yetersiz kalmaktadır. Bu açıdan e-ticarete konu olan sayısal ürünler alışılmış mal ve
hizmet tanımına uymamaktadır.
Elektronik ortamda
yapılan online alışverişin de dört temel
öğesi
bulunmaktadır. Bunlar alıcı, satıcı, finansal ağ ve ödeme şeklidir. Günümüze kadarki
uygulamada elektronik ortamda yapılan alışverişlerde yaygın olarak kredi kartları
kullanılmaktadır. Bununla beraber elektronik para, akıllı (smart) kart, elektronik çek
gibi ödeme araçları da zaman zaman uygulama alanı bulmaktadır. 1997 yılında Visa ve
Mastercard’ın sponsorluğunda kabul edilen “Güvenli Elektronik Đşlemler – SET (Secure
Electronic Transaction) Protokolü ile ödeme yöntemleri konusundaki belirsizlik ortadan
kaldırılmıştır.179
1970’li yıllarda araştırma ve akademik amaçlarla ortaya çıkan internet olgusu
1990’lı yılların başında geliştirilen yeni uygulamalar ve iletişim teknolojilerindeki hızlı
değişim ile günümüzde milyonlarca bilgisayarı birbirine bağlı duruma getirmiştir. Bu
177
A.e, s.52.
178
A.e, s.53.
179
A.e, s.50.
87
gelişmelerle beraber tüm dünyada elektronik ticaret kavramı yaygınlaşmaya başlamış ve
dünya ticaretinin önemli bir bölümünü oluşturacak düzeye erişmiştir. 180
Değişen
dünya
dinamikleri
ve
iletişim
teknolojisindeki
gelişmelerin
oluşturduğu yeni bilişim kültürü insanları artık elektronik ortamlarda buluşturmakta ve
alıcı-satıcıların doğrudan iletişim kurduğu elektronik ortamlarda alışveriş kavramı da
online hale gelmiş durumdadır.181
E-ticaret, perakendeciler açısından da büyük bir gelişme olmuştur. E-ticaret
insanların satın alma tercihlerinde ve satış tekniklerinde büyük değişimler de getirmiştir.
Đnternetin ticari hayata dâhil olmasıyla, perakendeciler de dünyanın dört bir yanında
bulunan bölümler arasındaki veri akışı, haberleşme, tedarik ilişkileri ve pazarlama
faaliyetleri
sayesinde
geleneksel
yöntemlerden
farklı
yöntemler
uygulamaya
başlamıştır. Bu süreç perakendecilere büyük avantajlar sağladığı gibi bazı riskleri de
beraberinde getirmiştir.
2000’li yıllarla birlikte perakendecilik alanında internet kullanımı salt satış
amaçlı da olmamaktadır. Kişilerin ürünler hakkında bilgi sahibi olmak isteğinin artması
ve buna ulaşabilme imkânlarının olması sonucunda, satın almadan önce de ürünleri
inceleme olağan bir hale gelmiştir. Örneğin otomobil satışları açısından bakıldığında
müşteriler halen aracı inceleyerek satın almak istese de, ABD’de 2000 yılında yeni araç
sahiplerinin %54’ü bilgi amaçlı olarak interneti de kullanmıştır. 182
Đnternet ticareti ya da kısaca e-ticaretin literatürde birçok tanımlaması
yapılmaktadır. Genellikle tanımlarda ortaya konulan genel özellik internet ticaretinin
ödeme ve satış işlemlerinin hepsinin internet kanalı üzerinden yapılmasını içermektedir.
Başbakanlık Dış Ticaret Müsteşarlığı e-Ticaret Kontrolörlüğü’nün yaptığı
tanımlamaya göre ise elektronik ticaret mal ve hizmetlerin üretim, tanıtım, satış, sigorta
dağıtım ve ödeme işlemlerinin bilgisayar ağları üzerinden yapılmasıdır. Bu kapsamda e180
A.e, s.50.
181
A.e, s.51.
182
Fiona Scott Morton, Florian Zettelmeyer ve Jorge Silva Risso, “Internet Car Retailing”, The Journal of
Industrial Economics, Vol. XLIX, No. 4, December 2001, s.502.
88
ticaret ticari işlemlerden biri veya tamamının elektronik ortamlarda gerçekleştirilmesi
yoluyla reklâm ve pazar araştırması, sipariş ve ödeme ile teslim olarak dört aşamayı
ifade etmektedir.
E-ticaret 90’ların başında gelişmeye başlamıştır Bu kısa sayılabilecek süre
içersinde internette ticaretin gelişmesi hiç şüphesiz perakendeciliği de etkilemiştir.
Đnternetin ekonomide ağırlığının artması ile perakendeci kuruluşlar da internet
üzerinden ticaretin olanaklarından faydalanma yolunu seçmişlerdir.
Kuşkusuz internet perakendeciliğinin göz önüne çıkması konusunda en önemli
örnek amazon.com’un son tüketiciye yönelik ticari başarısı olmuştur. 1997’de bir sene
içerisinde 1,5 milyon kişiye ulaşan site 2001 yılı Aralık ayında 24 milyonun üzerinde
müşteriye sahip olmuştur. Bu beklenmedik başarı ekonomide önemli bir gelişme olduğu
gibi, internetin bir satış kanalı olmasına da yol açmıştır. Elektronik ticaret kavramı da
Amazon’un başarısı ile dikkatleri üzerine çekmeyi başarmıştır.183
Đnternet üzerinden yapılan alışverişlerde ödeme şekilleri temel olarak dört
kısımda incelenmektedir. Buna göre:184
-
Kredi Kartı: Günümüzde ticari ilişkilerde yaygın olarak kullanılan
ödeme şekli olarak kredi kartı kullanımı internet üzerinden de yapılan alışverişlerin
başlıca türünü oluşturmaktadır. Buna göre müşteri satın alacağı mal, hizmet ya da sanal
ürünleri sipariş ederken kredi kartı numarasını da yazmakta, böylece alıcı kart
numarasını kullanarak alacağını, kartı veren kurumdan almaktadır.
-
E-para: Elektronik para değeri kodlanmış ve kötü kullanıma karşı
korunmuş sayısal bilgi olarak tanımlanmaktadır. E-para işlevleri açısından nakit paranın
internetteki benzeri olarak nitelendirilebilecektir. Temel olarak sistemin işleyişi
şöyledir: Bu hizmeti veren bir bankadan kredi kartıyla ya da peşin ödemeyle bir miktar
e-para alınmakta; daha sonra bu miktar o kişinin bilgisayarına transfer edilmektedir.
Kişi internet üzerinden bir alışveriş yaptığında eğer burada e-para geçiyorsa sipariş
183
“Amazon.com”, http://www.referenceforbusiness.com/businesses/A-F/Amazon-com.html, (11.05.2007)
184
Nakilcioğlu, a.g.e, s.54.
89
formunda e-para ile ödeme yapılacağı belirtilir. Ödeme tutarı otomatik olarak
bilgisayardaki miktardan düşülür. Bütün bu işlemler e-para servisi veren bankadan da
kontrol edilmektedir.
-
Akıllı kartlar: Akıllı kart mikroçipi bulunan plastik bir karttır. Bu
mikroçipe başta e-para olmak üzere sayısal hale getirilebilen her türlü bilgi
aktarılabilmektedir. Bu nitelikleri de akıllı kartların kullanım alanlarının genişlemesine
ve değişik işlevleri yerine getirmelerine olanak vermektedir. Müşteri alışkanlıkları
açısından önem taşıyan bir özellik olarak akıllı kartların biçim ve görünüm bakımından
günümüzde yaygın olarak kullanılmakta olan kredi kartlarına benzemesi, güvenli ve çok
işlevli olması, bu kartları bir ödeme aracı olarak daha üstün duruma getirmektedir.
-
E-çek:
Geleneksel
çekin
sanal
ortamdaki
benzeri
olarak
nitelendirilebilecek olan elektronik çek gerçekte kâğıt çekin işlevini yerine
getirmektedir. E-çek üzerinde düzenleyenin banka hesap numarasının yer alması
zorunlu olmadığından bu aracın kâğıt çekten daha güvenli olduğu varsayılmaktadır.
-
E-imza: Elektronik imza kâğıt üzerinde mürekkeple atılan imzanın
sayısal ortama uygulanmış biçimidir ve sayısal imza olarak da isimlendirilmektedir. Bu
yöntemde gönderilecek mesaj tek yönlü bir kriptografi algoritmasından geçirilerek
(şifrelenerek) mesaj özeti oluşturulur. Mesaj özeti o mesaja özgüdür ve bunu kullanarak
mesajı yeniden oluşturmak olanaksızdır. Mesaj özetinin göndericinin özel anahtarı ile
şifrelendikten sonra özgün mesaja eklenmesiyle mesaj sayısal olarak imzalanmış
olmaktadır.
Đnternet aracılığıyla hızlı bir değişimin yaşandığı günümüz perakendecilik
ortamında web sitelerinde yer almanın gerekliliği tartışılmaz bir gerçektir. Bu nedenle
kuruluşların web sitelerinde yer alan bilgilerinin erişilebilirliği, güncelliği ve kolay
kullanımı gerekmektedir. E-ticaretin sürekli artan gelişimini gören ve bu yeni pazarda
yerini almak isteyen çok sayıda perakendeci rekabette geri kalmamak için internette
kendi sitelerini açmaya yönelmiştir. Birçok ünlü marka sanal mağazalarını açarak
buradan da satışlara başlamıştır.
90
Türkiye’de halen gerçekleştirilen e-ticaret faaliyetleri büyük ölçüde işletmeden
tüketiciye satış biçiminde olmaktadır. Ancak Türkiye’de dünyada yaygınlaştığı şekliyle
işletmeden işletmeye de satış hacminin artması beklenmektedir. Böylece birçok şirket,
tedarikçileri ve bayileri arasındaki işlemleri de internet üzerinden gerçekleştirmeye
başlayacaktır.
Đnternette tüketiciler pazarı hemen hemen her tür tüketim mal ya da hizmetinin
sipariş edilip alındığı pazar olarak önemli bir yer tutmaktadır. Bunun yanı sıra tüketici
tercihlerinde ve yaşam tarzında ortaya çıkan yenilikler, alışverişlerin internete
kaymasına yol açmıştır. Ayrıca tüketicilerin alışverişlerinde internete de yer
vermelerinin birçok nedeni bulunmaktadır Bu durum büyük ölçüde kişisel
bilgisayarların ve internete erişim maliyetlerin azalması ve internette güvenlik
açıklarının azalması ile açıklanmaktadır.
2.3.5. Küreselleşmeye Etkileri
Küreselleşme olgusu üzerinde farklı tartışmalar yapılması yanında, söz konusu
olgunun özellikle son yirmi yılın fenomeni olduğu, şüphe götürmez bir gerçektir.
1980’li yıllardan itibaren özellikle de soğuk savaşın bitimi ile birlikte, küresel ekonomi,
küresel aktörler, küresel politikalar şeklindeki analizler oldukça sık gündeme gelmeye
başlamıştır. Hemen hemen her olgunun önüne “küresel” kavramı getirilmeye ve mevcut
tartışmalar artık küreselleşme üzerinden sürdürülmeye başlanmıştır. Artan teknolojik
gelişmeye paralel olarak büyüyen iletişim enformasyon ağı, dış ticaret ve sermaye
hareketlerinin hacim ve akışkanlığını artırmıştır. Daha çok sermayenin ulusal
sınırlarının kısıtlaması olmadan dünya ölçeğinde serbestçe hareket etmesi şeklinde
algılanan küreselleşmenin, bütün ekonomilerin lehine olduğuna ve toptan dünya
ekonomisinin refah ve mutluluğunu artıracağına inanılmıştır. Ancak sık sık yaşanan
durgunluklar, peş peşe gelişen ekonomik ve mali krizler küreselleşmenin yönetilmesi
gerektiğini ima etmektedir. Bu sebeple şu an itibariyle küresel ekonomik sistem
yönetişimi için etkin bir uluslararası yapılanmayı beklemektedir. 185
185
Đsmail Seyrek, Küreselleşme Sürecinde Đktisat Politikaları ve Yakınsama Tezi”, Gazi Üniversitesi ĐĐBF Dergisi,
Özel Sayısı, 2002, s.167.
91
Küreselleşme olgusu tartışılırken değinildiği üzere günümüz ekonomi süreci
siyasal, iktisadi ve teknolojik uyaranların etkisi ile şekillenmektedir. Özellikle
teknolojide yaşanan gelişmeler uzaklıkları bir sorun olmaktan çıkarmış ve iktisadi
faaliyetleri farklı bir boyuta taşımıştır.
Küreselleşme kavramı, üzerinde tanımsal ve yapısal bir uzlaşmaya varılamasa
da öncelikle dünyada son yıllarda yaşanan dönüşümleri açıklayan bir süreçtir. Özellikle
iletişim teknolojilerindeki devrim sayılabilecek yenilikler küreselleşmeyi besleyen
yegâne unsurdur. Çünkü teknolojinin sağladığı kolaylık olmasaydı, bugün global bir
ekonomik ya da sosyal dünyadan bahsedilemeyecekti.
Teknolojik yenilikler (internet, telekomünikasyon ve benzeri bilişim sektörü ile
ilgili birçok yenilik) sayesinde uzaklıklar bir tür engel olmaktan çıkmıştır. Bu
açıklamalar ışığında küreselleşme teknolojinin sağladığı yararlarla birlikte, ekonomi
temelli bir sürecin siyasal ve kültürel yansımasıdır. Bu tanımdan da anlaşılacağı üzere
küreselleşmenin farklı boyutları bulunmaktadır. Đktisadi küreselleşme, siyasal
küreselleşme, kültürel küreselleşme ve teknolojinin küreselleşmesi gibi farklı unsurları
bulunur. Söz konusu bu olgular ise birbirleriyle ilişkili ve etki alanındaki unsurları
dönüştürerek küreselleşmeye şekil vermektedir.
Literatürde küreselleşme hakkında yaklaşık üç farklı fikir vardır: Birinci grubu
temsil eden Ohmae ve Reich’e göre, küreselleşme her şeyi değiştiren kaçınılmaz,
tartışılmaz bir eğilimdir. Bu görüşe göre ulus devlet ve sendikaların etkinliği
kalmamıştır. Đkinci grubu temsil eden Ruigrok von Todor, Wood ve Gordon’a göre,
küreselleşme yeni bir şey değildir; tarihsel görelilik açısından ve sonuçları itibariyle
önemi ve etkileri yenilik arz etmemektedir. Üçüncü grubu temsil eden Boyer ve Drache
ve Hirst ve Thompson’a göre, küreselleşme bir abartmadan başka bir şey değildir. Bu
düşüncelere rağmen küreselleşme konusundaki bütün tartışmalar zihinde birbirine karşıt
iki temel tanımı çağrıştırmaktadır.186
186
A.e, s.168.
92
Bir başka apolitik anlayışa göre, küreselleşme ekonomik, siyasi, sosyal ve
kültürel alanlarda bazı ortak değerlerin yerel ve ulusal sınırları aşarak dünya çapında
yayılmasını ifade etmektedir. Küreselleşme, dünyada uygulanan ekonomik sistem ve
ekonomi politikalarının giderek birbirine yakınlaşmasıdır.187 Greenspan’a göre de
küreselleşme,
ulusal
ekonomik
sistemlerin
artan
etkileşimi
olup,
teknolojik
gelişmelerin, dünya çevresindeki piyasalarda deregülasyon ve özelleştirmeyi teşvik
eden hükümet politikalarının topyekûn olarak oluşmasına yol açtığı doğal bir
olgudur.188
Küreselleşme tanımları arasında bir kategorileştirme yapılırsa küreselleşmenin
iki tanımı vardır. Birincisi küreselleşmenin iyi niyetli tanımı, diğeri ise küreselleşmenin
art niyetli tanımıdır. Đyi niyetli tanıma göre küreselleşme, artan bilgi, teknoloji, gelişen
ve yaygınlaşan evrensel beşeri değerler ve demokrasi ışığında ulusal sınırlamaların ve
kısıtların azalarak dünya ölçeğinde gittikçe yaygınlaşan bir evrensel pazar ve yaşam
alanının ortaya çıkması sürecidir.
Teknolojik ilerleme ve yenilikler ulaşım ve iletişim maliyetlerini uzun süreden
beri aşağı çekmekte, azaltmaktadır. 1920–1990 arasında ortalama okyanus taşıma
maliyeti teknolojik gelişme ve yenilikler sayesinde ton başına 95USD’dan 29USD’a
düşmüştür. 1930–1990 arasında yolcu başına bir mil için 0.68USD olan ortalama hava
yolu hâsılatı 0.11USD’a düşmüştür.
Teknolojik ilerlemeyle artan miktarda malın hava yoluyla taşınması
sağlanmıştır. Jet hava taşımacılığı ve dondurucu teknolojisi ticareti olmayan malların
uluslararası niteliğini değiştirmiştir. Benzer şekilde teknolojik ilerleme ve yeniliklerle
birlikte iletişim maliyetleri düşmüştür. Bütün bunlar mal ticaretini ve sermaye
hareketini artırmıştır.189 Tüm burada ifade edilenler gerçekte perakende sektörü için de
bir dönüm noktası olmuştur. Çünkü küreselleşme ile eskiden mahalle bakkalları
temelinde son derece yöresel faaliyet gösteren perakendecilik son yıllarda Tesco, IKEA,
187
A.e, s.169.
188
A.e, s.170.
189
A.e, s.170.
93
Carrefour ve Metro gibi büyük perakendecilerin dışa açılması ile daha küresel bir nitelik
kazanmıştır.
2.3.6. Müşteri Sadakatine Etkileri
Müşteri sadakati genel olarak müşterilerin tercihlerinde değişiklik yaratması
öngörülen durumlarda, müşterinin sürekli tercihini oluşturan mal ve hizmetleri satın
almaya devam etmesi ve tekrar tekrar o işletmenin hizmetinin müşterisi olması
konusunda bağlığını ve kendini adamasını ifade etmektedir. Genel olarak işletmelerin
pazarlama stratejisi kapsamında özellikle önemsediği ve sadakatini hedeflediği
müşteriler o işletmenin uzun dönem verimlilik sağlayacağı müşteriler olarak
nitelendirilmektedir.
Đşletmeler için müşteri bağlılığının sağlanmasında müşteri memnuniyeti gerekli
bir adımdır ve müşteri memnuniyeti sağlanamadığı takdirde işletmeler müşterilerini
elde tutamayacaklardır.190 Tüketiciler açısından ihtiyaçların tatmin edilmesi doğal
olarak kabul edilebilir bir mantık içerinde yer almaktadır. Tüketicilerin gerçek
ihtiyaçlarını karşılayan mal ve hizmeti istemeye doğru bir eğilimleri vardır. Böylesi bir
eğilim zamanla ihtiyaçları karşılamanın standart olmasını ve hemen bütün işletmelerin
ihtiyaçlardan yola çıkmasını gerekli kılmıştır.191
Günümüzde hem tüketici istekleri artmış ve ihtiyaçlar alt unsurlara bölünerek
çeşitlenmiş hem de rekabet eden işletme sayısı çoğalmıştır. Böyle bir yapılanma
ihtiyaçların fayda yaratarak karşılanmasını temel alarak şekillenmektedir. Đşletmeler
faaliyetlerini kaliteli malı en uygun fiyat ile sunarak ve bununla tüketiciye fayda
sağlayarak yürütmek durumundadır. Ancak tüketicilerin firmanın müşterisi konumuna
geldiklerinde malın fizikselliğinin yanı sıra başka istekleri de olmaktadır.
Müşteriler aldıkları mal veya hizmetten tatmin oldukça o işletmeye bağlanır
hale gelmelidir. Bu bağlanmanın nedenleri ise çok çeşitlidir. Çünkü müşterinin neyi, ne
zaman ve ne şekilde yorumladığını ve zihninde yansıttığını açıklamak oldukça zordur.
190
Richard L. Oliver, “Whence Consumer Loyalty” Journal of Marketing, Vol: 63, Special Issue 1999, s.33.
191
A.e, s.4.
94
Müşteri sadakati (bağlılığı) olarak kavramsallaştırılan bu pazarlama anlayışı işletmeleri,
müşterilerinin sadakatini uzun süreli nasıl koruyacakları tedirginliğini de beraberinde
getirmektedir.192
Gerek tatmin gerekse sadakat için birçok tanım yapılmaktadır. Yapılan bu
tanımlar genelde kavramların süreçlerine ilişkin tanımlamalardır ve tüketicileri neyin
tatmin ettiğini veya sadık tuttuğunu ifade etmektedir. Bununla beraber müşteri sadakati
genel olarak tekrar satın alma sıklığı veya benzer malın satın alınma hacmi olarak
tanımlanmıştır. Sadık müşteriler bir markayı yeniden satın alan ve bu markayla ilgili
bilgi aramayanlar olarak tanımlamıştır.193 Müşteri sadakat türleri aşağıdaki gibi
açıklanabilir.194
-
Bilişsel Sadakat: Sadakatin ilk aşamasında markaya ait özellik bilgileri,
tüketicinin alternatifleriyle karşılaştırabileceği düzeydedir. Bu aşama, bilişsel sadakat
veya sadece marka inancına dayalı sadakattir. Bilişsellik daha önceki veya yakın
geçmişteki tecrübelere bağlı ve dayalı bilgiden taban bulabilir. Sadakat bu aşamada bu
bilgiden dolayı markaya yönelir. Çok ayrıntılı bir yapı yoktur. Eğer tüketici mal ilişkisi
rutin ise tatmin tam olarak yaşanmaz. Sadakatin derinliği performanstan öteye gidemez.
Eğer tatmin süreç içine girerse tüketicinin tecrübesinin bir parçası olur ve duygusal
ortama yönelme başlar.
-
Duygusal Sadakat : Sadakatin ikinci aşaması malın kullanımına yönelik
yaşanan birikimli tatminden oluşan markaya yönelik tutumdur. Bu, tatmin tanımındaki
memnuniyet boyutunu açıklar. Bu aşamaya girme duygusal sadakat olarak açıklanır ve
tüketicinin zihninde bilişsel ve duygu şeklinde kodlanır. Sadakatin bu biçimi
yönelmeyle anılır. Yapılan araştırmalar, müşterilerin tatmin olsalar da başka satıcılara
veya markalara yöneldiklerini göstermektedir. Bu yüzden daha yoğun bir katılım
seviyesinde tüketicilerin sadık olduğu arzulanmaktadır.
192
A.e, s.5.
193
A.e, s.29.
194
A.e, s.33.
95
-
Davranışsal Eğilimli Sadakat : Sadakat geliştirmenin bu aşaması
davranışa yönelme aşamasıdır. Sadakat markaya yönelik tekrarlı ve olumlu duygulardan
etkilenir. Eğilim tanımı gereği, satın alma eylemini özel bir marka ile görmeyi açıklar.
Eğilim sadakati, yoğun biçimde katılımı ifade eder. Bu katılım, markayı yeniden satın
alma eğilimidir. Tüketici yeniden satın almayı arzular fakat bu herhangi bir mal eğilimi
ile aynıdır. Bu arzu tahmin edilebilir ama gerçekleştirilemez bir eylem konumundadır.
-
Doğrudan Davranışa Yönelik Sadakat: Eğilimlerin davranışa geçmesi
daha önceki sadakat aşamalarının doğrudan davranışa yönelmesidir. Diğer aşamalarda
tüketici davranışa geçmeye hazırdır. Eylem bu aşamalardan geçerek sonuca varma
şeklinde olmalıdır. Eğer bu birliktelik tekrarlıysa oluşum eyleme dönüşür. Ancak iki
eylem kontrol yapısı arasındaki benzerlik önemlidir. Bunlar; davranışa hazır olma ve
engellerin üstesinden gelmedir. Davranışa hazır olmak gelecekte tercih edilecek
mal/hizmeti sürekli olarak satın almaya katılmaktır. Engellerin üstesinden gelmek ise,
yönelme davranışlarında potansiyel etkisi olan durumsal etkenler ve pazarlama
çabalarına rağmen yeniden satın almaktır. Tüketicinin düşünce biçimleri, çeşit arama,
sadakatin güçlenmesini engelleyebilir. Ürün kategorisinde çoklu marka sadakati varsa
diğer firmaya yönelme eğilimleri söz konusu olabilecektir.
Gerçekte tüm bu tanımlamalar tüketicinin yaptıklarına ilişkin kayıtlardaki
problemlerden ortaya çıkmaktadır. Tatmin veya sadakatin psikolojik anlamlarına ilişkin
hiçbir süreç yoktur. Oliver tatmin kavramını “memnuniyet doygunluğu” olarak
tanımlamaktadır. Bu tüketicinin bazı istek, arzu ve hedeflerinin karşılandığını hissettiği
ve doygunluğun memnuniyet verici olduğudur. Bu yüzden tatmin tüketicinin
memnuniyetsizliğine karşı standart bir memnuniyete yönelik çıktıları içeren tüketim
hissidir. Tatminin sadakati etkileyebilmesi için sıklık ve kümülâtif tatmin gerekmektedir
ve bu nedenle bireysel tatmin parçaları bütün hale gelmekte ve toplanmaktadır.195
Sadakat tatminden farklı olarak aşağıdaki şekilde tanımlanmıştır: 196
195
A.e, s.29.
196
A.e, s.29.
96
“Sadakat müşterinin gelecekte daha önceden bilinen veya tavsiye edilen mal/hizmeti
yeniden satın alma veya yeniden satın alma eğilimine yoğun biçimde yönelmesi ve
katılmasıdır. Bu yüzden çevresel şartlar ve pazarlama çabaları yönelme davranışını
potansiyel olarak etkilese bile, markaya veya birden çok markaya bağlı olmak satın
almayı doğuracaktır.”
2.4. Akıllı Teknolojiler ve Perakendecilik Uygulamaları
Günümüzdeki teknolojik gelişmelerden birçok sektör faydalanmış ve bu
gelişmeler her sektör için bir avantaj ve yeni fırsatlar sağladığı gibi beraberinde bazı
riskleri de getirmektedir. Bilgisayar sistemlerindeki gelişmeler, bilgisayarların her
geçen gün daha da ucuzlaması, işlemcilerin gittikçe hızlanması ve disklerin
kapasitelerinin
artması
bilgisayarların
yaygınlaşmasını
sağlamıştır.Teknolojinin
kullanımının artmasıyla birlikte hem bilimsel çalışmalara yönelik bilgisayar
uygulamalarının sayısı, hem de ticari uygulamalarda bilgisayar kullanımı oldukça
artmıştır.197 Bununla birlikte piyasadaki rekabet ortamı müşteri odaklı verimliliği
artırabilmek için bilimsel ve teknolojik yöntemler izlemeyi zorunluluk haline
getirmiştir. Bu açıdan akıllı teknolojilerin perakendecilik sektörünü ne şekilde etkilediği
ve yakın gelecekte ne şekilde etkileyebileceğinin incelenmesi gerekmektedir.
2.4.1. Veri Madenciliği ve Perakendecilik
Veri madenciliği perakendecilikte de uygulanmaya başlanan ve teknolojiyi ileri
seviyede kullanan analiz metotlarıdır. Günümüz bilgisayar sistemleri gelişen donanım
teknolojisi
sayesinde
çok
büyük
miktarda
verinin
saklanmasına
izin
vermektedir.Berkeley’de yapılan bir çalışmaya göre bir yılda ortalama bir milyon
terabyte veri depolanmakta ve bu sayı her geçen yıl artmaktadır.198 Çok farklı alanlara
ait olan bu verileri toplayan insanlar, bu dataların ticari anlamda rakiplerine karşı
üstünlük elde etmelerine imkan verecek, bilimsel anlamda çalışmalara yeni açılımlar
getirebilecek değerli bilgiler taşıyanpotansiyel kaynaklar olduğunu düşünmektedirler.
Perakende sektöründe de bu şekilde toplanan verilerin analizi önemli bir teknolojik
197
Umut Oğur, “Görsel ve Dinamik Veri Madenciliği Kullanarak Sesin Akustik Parametrelerinin
Đncelenmesi”,Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi FBE, 2004, s.1
198
A.e, s.1
97
altyapı gerektirmektedir. Bu kısımda veri madenciliğinin perakendecilik uygulamaları
incelenecektir.
2.4.1.1. Veri Madenciliği Kavramı
Eskiden süpermarketlerde basit toplama makinesinden ibaret olan kasalar
müşterinin o andaki satın aldığı ürünlerin toplamını hesaplamak için kullanılmıştır.
Günümüzde ise kasa yerine kullanılan satış noktası terminalleri sayesinde artık satın
alma işlemlerinin bütün detayları saklanabiliyor.
Ürünlere ve müşterilere ait bilgiler sayesinde ürünlerin gün içindeki
hareketleri- eğer müşteriler kodlanmışsa- müşteri ile ilgili verilere ulaşmada büyük
kolaylık sağlıyor. Süpermarkette yapılan veri analizinde her ürün için bir sonraki ayın
satış tahminlerinin çıkarılmasında, müşterilerin satın aldıkları ürünlere bağlı olarak
gruplandırılmasında,
yeni
ürünlerin
potansiyel
müşterilerinin
belirlenmesinde,
müşterilerin zaman içindeki hareketleri incelenerek tahminler yapılmasında önemli
sonuçlar elde edilmesini sağlıyor.199 Đşte bütün bu bilgilerin ayrıntılı olarak
değerlendirilmesinde veri madenciliği devreye girmektedir.
Veri tabanlı pazarlama; bilgi teknolojileri ve bilgisayarlar yardımıyla müşteri
ile ilgili verilerin toplanması, değerlendirilmesi ile yeni pazarlama stratejilerinin
geliştirilmesi yaklaşımıdır. Đşletmenin müşterileri hakkında bilgi sahibi olması ve
müşterilerini tanıması hizmet işletmeleri için önemli rekabet avantajları sağlayacaktır.200
Hiç şüphesiz müşterinin sadakatinin sağlanması konusunda müşteri hakkında
bilgi sahibi olunması çok önemlidir. Bu açıdan müşterinin tanınması konusunda veri
tabanlı teknolojilerden yararlanmak çok önemlidir. Veri madenciliği kısaca büyük
miktarda veri içinden gelecekle ilgili tahmin yapılmasını sağlayacak bağıntı ve
kuralların bilgisayar programları kullanarak aranmasıdır.201 Yani önceden bilinmeyen,
veri içinde gizli, anlamlı ve yararlı örüntülerin büyük ölçekli veri tabanlarından
199
Murat Ayanoğlu, Kazım Mert ve Emel Giray, “Perakende Sektöründe veri Madenciliği Vazgeçilmez Mi?
Alternatifi CRM Mi?”, http://yaem2004.cukurova.edu.tr/bildiriler/126%20-%20TamMetin.pdf, (03.03.2007)
200
James A. Fitzsimmons, Service Management for Competitive Advantage, McGraw Hill Edition, 1994, s.42.
201
Aydoğan, a.g.e,s.8.
98
otomatik biçimde elde edilmesini sağlayan veri tabanlarında bilgi keşfi (VTBK) süreci
içinde bir adımdır.202. Şekil 3’te veri madenciliğinde bilgi keşfi süreci gösterilmiştir.
Büyük miktarlarda verinin veri tabanlarında tutulduğu bilindiğine göre bu
verilerin veri madenciliği teknikleriyle işlenmesine de veri tabanında bilgi keşfi
denilmektedir. Usama Fayyad’a göre veri tabanı bilgi keşfi sürecinde yer alan adımlar
aşağıdaki şekilde sıralanmaktadır:203
-
Veri Seçimi: Bu adım birkaç veri kümesini birleştirerek sorguya uygun
örneklem kümesini elde etmeyi gerektirir. Elde edilen verilere örneklem kümesi
denmektedir.
-
Veri Temizleme ve Ön işleme: Örneklem kümesi elde edildikten sonra,
örneklem kümesinde yer alan hatalı tutanakların çıkarıldığı ve eksik nitelik değerlerinin
değiştirildiği aşamadır ve keşfedilen bilginin kalitesini artırır.
-
Veri Đndirgeme: Seçilen örneklemden ilgisiz niteliklerin atıldığı ve
tekrarlı tutanakların ayıklandığı adımdır. Bu aşama ile seçilen veri madenciliği
sorgusunun çalışma zamanı iyileştirilir.
-
Veri Madenciliği: Verilen bir veri madenciliği sorgusunun (sınıflama,
güdümsüz öbekleme, eşleştirme, vb) işletilmesidir.
-
Yorumlama: Veri madenciliği sorgularından ortaya çıkan sonuçların
yorumlanma aşamasıdır. Burada keşfedilen bilginin geçerlilik, yenilik, yararlılık ve
basitlik açılarından değerlendirilmesi yapılır.
202
Usama M. Fayyad, Gregory Piatetsky-Shapiro, Padhraic Smyth, ”The KDD Process for Extracting Useful
Knowledge from Volumes of Data”, Communications of the ACM, November 1996, Vol. 31, No 11,s.28.
203
Usama M. Fayyad, Gregory Piatetsky-Shapiro, Padhraic Smyth, Ramasamy Uthurusamy, Advances in
Knowledge Discovery and Data Mining, AAAI/MIT Press, 1996, s.27
99
Şekil 3: Veri Madenciliğinde Bilgi Keşfi Süreci
Kaynak: Fatih Aydoğan, “E-Ticarette veri Madenciliği Yaklaşımlarıyla Müşteriye Hizmet
Sunan Akıllı Modüllerin Tasarımı ve Gerçekleştirilmesi, Hacettepe Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü
Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, 2006, s. 8.
Veri madenciliği bu açıdan, kapsamlı bir veri tabanında yer alan verinin farklı
açılardan incelenerek işe yarar bilginin ortaya çıkarılması olarak nitelenebilir. Müşteri
profillerinin ortaya konulması, şirketlerin değerli müşterilerinin belirlenmesi açısından
önem taşımaktadır. Bu açıdan büyük veri kümeleri içerisinden işe yarar bilginin ortaya
çıkarılma süreci olarak veri madenciliği perakendecilikte de, özellikle müşteri
profillerinin belirlenmesi ve farklı müşteri bölümlerinin ortaya çıkarılması alanlarında
kullanılmaktadır.
Veri madenciliği uygulamasında, büyük veri gruplarının özellik ve ilişkileri
ileri teknoloji sayesinde kısa sürede elde edilmektedir. Verinin kendi başına bir değer
ifade etmemesi ve belirlenen ihtiyaçlara göre derlenip anlamlı hale getirilmesi ihtiyacı
sonucu kullanılmaya başlanan veri madenciliği teknikleri, müşterileri tanımak, onların
tercihlerini belirlemek ve elde edilen yeni bilgilere göre çözümler sunmak amacıyla
yeni teknolojilerden önemli ölçüde yararlanmaktadır. Bilgisayar teknolojilerindeki
100
gelişmeler, perakendecilerin de çok miktarda veriyi saklayabilmesini ve işleyerek
anlamlı bilgilere dönüştürmesini mümkün hale getirmiştir. Günümüzde perakendeciler
müşteri tercihlerinden, demografik özelliklere kadar müşterileri ilgili pek çok detayı
veritabanlarında tutmaktadır. Veri madenciliği tekniklerini kullanarak bu veriler
içerisindeki anlamlı ve gizli bilgilerin ortaya çıkarılması mümkün olmaktadır. Veri
madenciliğinin perakendecilik ve pazarlama alanındaki kullanım amaçları:204
-
Satış noktası veri analizi,
-
Alışveriş sepeti analizleri,
-
Tedarik ve mağaza yerleşim optimizasyonu,
-
Satış kampanyalarının verimlilik analizi,
-
Müşteri tutma ve bağlılık,
-
Çapraz Pazar analizleri
Bunların dışında pazarlama alanında; müşterilerin satın alma tercihlerinin
tespiti, tüketici gruplarının demografik özellikleri arasındaki bağlantıların bulunması,
posta kampanyalarında cevap verme oranının artırılması, müşteri değerlendirme ve satış
tahmini, müşteri ilişkileri yönetimi, satış tahmini uygulamaları olarak veri madenciliği
analizlerine rastlanılmaktadır. Günümüz teknolojisi ile perakendeciler müşterilerin
tercih ettiği ürün ve hizmetler, tercihlerinin hangi yönde ve hangi ürüne doğru değiştiği
ve bu değişime neden olan sebeplerin ne olduğuna ulaşabilmektedir. Böylece potansiyel
müşteri
dilimleri
incelenebilmekte
ve
onlara
yönelik
yeni
düzenlemeler
getirilebilmektedir. Mesala perakendede en çok başvurulan veri madenciliği yaklaşımı
sepet analizidir.205 Sepet analizinde amaç alınan ürünler arasındaki ilişkileri bulmaktır.
Bu ilişkilerin bilinmesi işletmenin karını artırmak için kullanılır. Eğer A ürününü
alanların B ürününüde çok yüksek olasılıkla aldıklarını biliyorsanız ve eğer bir müşteri
A ürününü alıyor ama B ürününü almıyorsa o potansiyel bir B müşterisidir. O halde bu
204
205
Oğur, a.g.e, s.23
Adil Baykasoğlu, “Veri Madenciliği ve Çimento Sektöründe Bir Uygulama”,
http://ab.org.tr/ab05/tammetin/171.pdf.,(06.04.2008), s.9
101
ürünler tüketicinin dikkatini çekmek için bir arada sergilenebilir. Görüldüğü gibi veri
madenciliği ile genel olarak veri yığınları arasından anlamlı bilgilerin ayrıştırılma süreci
ifade edilmektedir. Veri madenciliği uygulamaları günümüzde birçok sektörde başarı ile
kullanılmaktadır. Barkod teknolojisinin yaygınlaşmasından bilgisayar kullanan işletme
sayısının artmasına kadar birçok gelişme veri yığılmasına neden olmaktadır. Bu açıdan
işletmeler, geçmişte yaptıkları işlemler nedeniyle sakladıkları bilgiler sonucu veri
yığının artması sorunu ile karşı karşıya kalmıştır. Bununla beraber bilgi teknolojisinde
yaşanan değişim ve gelişmeler, büyük ve kapsamlı verilerin etkin bir şekilde
işlenmesini de olanaklı kılmıştır.
Perakendecilik açısından veri madenciliğinin en
önemli kolaylığı veritabanlarındaki müşterilerin zaman içerisindeki satın alma
davranışlarının tespit edilerek sonuçlar doğrultusunda çeşitli kampanyaların ya da yeni
politikaların uygulanabilmesi olmaktadır. Nitekim Migros uyguladığı
müşteri kartı
sistemiyle topladığı ve veri madenciliği ile elde ettiği verilerle kişiye özel ürün indirim
kampanyaları yapmaktadır.
Bilgi sistemlerinin temelini oluşturan bilgisayar teknolojisinin artan gücü ve
azalan maliyetleriyle beraber, her geçen gün artan veri yükü azalmıştır. Bu sayede
organizasyonlar, geçmişte sakladıkları verileri analiz etme ve değerlendirme şansına da
sahip olmuştur. Bu açıdan veri madenciliği uygulamaları, farklı sektörler açısından
önemli kabul edilmektedir. Tablo 2’de akıllı teknoloji sınıfının perakendecilik
uygulaması ile beraber temel fikir, avantaj ve dezavantajları beraber gösterilmiştir.
102
Tablo 2: Akıllı Teknolojilerin Beş Sınıfı
Teknoloji
Temel Fikir
Avantajlar
Dezavantajlar
Gelişen
Uygulama
Alanları
Gelecek
Uygulama
Alanları
Bulanık
Mantık
Kesin olmayışı
modellendirir ve
bir bulanık mantık
kontrolörü için,
insan tarafından
anlaşılabilir “eğero halde”
kurallarını türetir
Đnsanın deneysel
bilincinin
görülmesinde iyidir,
düşük ölçekte
bilişimsel talepleri
vardır.
Üyelik işlevinin
ihtiyari olarak
seçilmesi sonuçları
çarpıtır.
Satışlar
üzerinde
modelleme
yöneticilerin
algılamaları;
müşterilerin
sınıflanması;
müşterinin aşırı
talebinin
önceden
kestirilmesi;
mevsimsel
giysiler için
hızlı yanıtlı
yeni sipariş
sistemlerinin
geliştirilmesi
Bulanık Mantık
(Fuzzy Logic)
kontrolörlerinden
ziyade, Bulanık
Kurala-dayalı
sınıflandırıcılar,
RIFD kullanımı
daha çok veri
tetiklediğinde,
daha çok
uygulama alanı
bulurlar.
Sinirsel Ağlar
Aynen bir insanın
yeni şeyleri
öğrendiği gibi,
çeşitli yapıları ve
işlemsel süreçleri
(algoritm)
kullanarak
örneklerden
öğrenirler.
Beklenti ve
sınıflandırma
görevlerinde iyidir.
Düzeltme işlemsel
süreçleri
(algoritm) ile
bileşik durumda
bulunan çeşitli
parametrelerin
belirlenmesi, açık
değildir. Düzeltme
verilerine ve
düzeltme
döngülerine
gereksinim vardır.
Perakende
satışları ve
pazar payını
tahmin etmek;
doğrudan
pazarlama gibi
çeşitli
amaçlarla
müşterileri
sınıflandırmak;
posta yolu ile
siparişte satın
alma tekrarını
modellemek.
On-line sinirsel
ağ yöntemi ile
tüm bu
senaryolarda,
dalgalı işlemler
üzerinde karar
oluşturmak için
kullanılabilir.
Esnek
Hesaplama
Bunların yukarıda
anılan tüm
avantajlarını
türetmek amacı
ile, fuzzy logic
(bulanık mantık),
neural networks
(sinirsel ağlar),
genetik işlemsel
süreçler, vb. gibi
akıllı teknolojileri
çeşitli biçimlerde
melezleştirir.
Bir yandan
eşzamanlı olarak
dezavantajlarını
hükümsüz kılarken,
akıllı tekniklerin
avantajlarının
kapsamlarını
genişletir
Belirgin
dezavantajları
yoktur. Bununla
beraber önemli
miktarda veri
gerektirir ancak bu
durum günümüzde
tam olarak bir
dezavantaj değildir
Perakende
giysi satışı
modelleme,
rekabetçi
perakende
fiyatlandırma
ve ilan; satın
alma
modellemesini
tekrarlama;
müşterek
çalışan tedarik
zincirlerini
yapılandırma;
Müşterinin aşırı
talebini önceden
kestirme; gerçek
zamanlı sorun
çözme
103
doğrudan
pazarlamada
müşteri
hedefleme;
perakende satış
paylarını
kestirme
Duruma Dayalı insanın karar
alması gibi, “k-En
Akıl Yürütme
yakın komşu”
yöntemi ile benzer
örneklerden
öğrenir.
Đşbirlikçi
Süzme
En benzeşen
kullanıcılardan
öğrenir ve
tavsiyeler verir.
veriler durumlar
olarak görüldüğünde
ve veri seti küçük
olduğunda iyidir.
Büyük veri
setlerine
uygulanamaz,
genelleştirilmede
yetersizdir.
Periyodik
promosyonların
planlanmasında
perakendeciler
için tahmin
sistemi olarak
kullanılabilir.
Tüketim ürünleri
için bir tahmin
sistemi
oluşturmak için
kullanılabilir.
Kullanıcılar için
kişiselleştirilmiş
tavsiyeler üretmek
maksadı ile
kullanılabilir.
Kullanıcı
profillerine
gereksinim vardır;
yeni ürünler satışa
sürüldüğünde,
kullanıcılardan
tahminler
alınamamaktadır
Perakendeciler
bu tekniği,
benzer
müşteriler
profiline
bakarak
internet
üzerinden alım
yapmayı
isteyecek
çeşitli
kullanıcılara
tavsiyelerde
bulunmak için
kullanabilirler.
Her ne kadar
hâlen satış
katalogları ve
film başlıkları ile
sınırlı olsa da,
tüketim
ürünlerini de
kapsayabilir.
Kaynak: Vadlomani Ravi, Kalyon Raman ve Murali K. Mantrala, “Applications of Intelligence
Technologies in Retail Marketing”, Manfred Krafft, Murali Mantrala (ed.), Retailing in the 21st
Century: Current and Future Trends, Springer, Berlin, 2006, s. 130.
2.4.1.2. Bulanık Mantık (Fuzzy Logic)
Bulanık mantık hakkında ilk bilgiler, Lotfi Zaden tarafından 1965 yılında
literatüre girmiştir ve bu tarihten sonra bulanık mantık ilkeleri belirsizliği açıklama
kabiliyeti açısından üstünlüğü ile öne çıkmıştır.206 Bulanık mantığın ilk ticari
uygulamasının,
1980’de,
Danimarka’da
bir
çimento
fabrikasının
kontrolünde
kullanılmasından sonra, başta Japonya olmak üzere dünyadaki bir çok ülke bu konuda
206
Gülşen Akman ve Atakan Alkan, “Tedarik Zinciri Yönetiminde Bulanık AHM Yöntemi Kullanılarak
Tedarikçilerin Performansının Ölçülmesi: Otomotiv Yan Sanayinde Bir Uygulama”, Đstanbul Ticaret Üniversitesi
Fen Bilimleri Dergisi, Yıl. 5, Sayı. 9, Bahar 2006, s.30.
104
büyük gelişmeler kaydettiler.207 Literatürde pek çok bulanık mantık uygulaması
bulunmaktadır ve uygulamalarda da farklı yaklaşımlar kullanılmıştır. Çeşitli
araştırmacılar tarafından, bulanık kümeler kuramını ve hiyerarşik yapıyı kullanarak çok
ölçütlü ortamda en iyi seçeneği belirlemeye veya seçenekleri sıralamaya yönelik çeşitli
yöntemler sunulmuştur.
Klasik mantıkda bir önermenin doğruluk değeri, doğrular için 1 ve yanlışlar
için 0 kullanılarak ifade edilirse, bilgisayarlar tarafından algılanabilen Boolean cebrinin
temeli olan ikili sayı sistemine geçiş yapılmış olur. Halbuki gerçek dünya hiç böyle
siyah ve beyazdan ibaret değildir, orada siyahla beyazın arasında sonsuz renk tonu
vardır.Konuşma dilinde de ifade edilen ve üzerinde çalıştığımız çogu sınıflandırmalarda
kullandığımız, kesin sınırlarla tanımlanamayan ve kişiden kişiye farklı yorumlanan “çok
güzel”, “fazla uzun”, “hafif sıcak” gibi bulanık kavramlar klasik mantığın öngördüğü
şekilde küme olarak tanımlanmaz ve incelenemezler.208 Đşte bulanık mantık bu bulanık
önermelerin analiziyle uğraşır.
Bulanık sistemler, genel anlamda, giriş değişkenlerinden çıkış değişkenlerine
dönüşümü sağlamak amacıyla bulanık kümeleri kullanan sistemlerdir.209 Bu sistemler,
özellikle insan deneyimlerinin ve sözel verilerin modele katılmasında büyük yarar
sağlamaktadırlar. Bu amaçla modelin değişkenleri bulanık alt kümeler ile ifade edilirler
ve söz konusu çıkarım için klasik küme işlemlerinin genelleştirilmesiyle elde edilen
bulanık küme işlemleri yapılır. Bulanık mantık, model ya da verideki belirsizliklerin ele
alınmasında kullanılan yöntemlerden biridir.
Veritabanlarında bilgi keşfi için kullanılan teknolojileri adapte edilebilir
olmaları durumunda kısacası kendi ortamlarından alınan girdi değişkenlerine tepki
gösterebildikleri ve bunları öğrendikleri takdirde akıllı kabul edilmektedir. Voges ve
207
Naim Çağman, “Bulanık Mantık”, Bilim ve Teknik Dergisi, Haziran 2006,s.50
A.e, s.50
209
Orhan Akyılmaz ve Tevfik Ayan, “Esnek Hesaplama Yöntemlerinin Jeodezide Uygulamaları”, ĐTÜ Mühendislik
Dergisi, Cilt. 5, Sayı. 1, Şubat 2006, s.263.
208
105
Pope’a göre de bir adaptif sistemin tamamlayıcısı aşağıdaki şekilde ifade
edilmektedir:210
-“Öğe yapılarının kendi popülâsyonu sürekli değişikliğe maruz kalmaktadır.
Bu değişikliğin hızı ve yönü yapıların elde edilebilir verileri ne denli iyi
açıklayabildiklerini yansıtan geri besleme sayesinde kontrol edilmektedir.”
Akıllı teknolojilerin uygulanabilir yapıları, çoklu regresyon, çoklu ayrıştırma
çözümlemeleri, yapısal eşitleme modelleri veya bileşke analizleri (conjoint analysis)
gibi klasik pazar araştırmalarında ve çok değişkenli veri analizlerinde kullanılan
matematiksel ve istatistiksel yapıların geleneksel özelliklerinden farklılaşmaktadır.
Örneğin geleneksel yaklaşımlar, göreceli yorumlama basitliği avantajlarına,
teori ve uygulama üzerinde iyice geliştirilmiş literatür ve pratik veri analizleri için
bilgisayar araçlarına sahip olmalarına rağmen pek çok basitleştirici ve/veya kısıtlayıcı
varsayımlarda bulunmak ve çok sayıda girdilerle ve çıktılarla ilgili çok karmaşık
sorunları ele alarak çözümleme olanaksızlığı gibi dezavantajlara da sahiptir.211 Bu
açıdan akıllı teknolojiler bu tür sınırlamaların çoğunu ortadan kaldırmakta ve yapılar
serisini yaygınlaştırmaktadır.
Radyo frekanslı kimlik belirleme (RFID) teknolojisinin, eski barkod
teknolojisinin yerini alacağı konusunda bazı şüpheler de bulunmakla birlikte, manuel
olarak taranmaları ve münferit olarak okunmaları gereken barkotlardan farklı olarak
RFID fişlerinin bir nişan (tarama) çizgisine gereksinimleri bulunmamaktadır ve bir
RFID tarayıcı saniyede yüzlerce fiş okuyabilmektedir.212 Bununla beraber, gelişmemiş
RFID sistemlerinin (örneğin sadece seri numarasının okunduğu) bile üretebileceği baş
döndürücü veriler miktarı halen analistleri bunaltmaktadır. “Venture Development
Corp.” firması tarafından yayınlanan bir rapora göre, çok sayıda büyük perakendecinin
henüz bu uygulamalarından beklenen büyük veri hacimlerini ele alarak işlemeye hazır
210
Vadlomani Ravi, Kalyon Raman ve Murali K. Mantrala, “Applications of Intelligence Technologies in Retail
Marketing”, Manfred Krafft, Murali Mantrala (ed.), Retailing in the 21st Century : Current and Future Trends,
Springer, Berlin, 2006, s.127
211
A.e, s.129.
212
A.e, s.129.
106
olmadıklarını ve çoğunun da gerçekte mevcut barkod sistemlerine bile henüz iyice
egemen olamadıklarını göstermektedir. 213
Bulanık
mantığın
perakendecilikte
ilk
uygulamalarına
bulanık
Pazar
bölümlendirmesinde görebiliriz. Perakendecilikte, bir mağazanın fiyat imajı hakkında
tüketicinin yargısı gibi bulanık ilgi değişkeni bulunmakta ve bu yargı değer yönetimli
(Wal-Mart)’den, durum yönetimli (Nordstrom)’ye dek sürekli değişebilmektedir.
Niteliği açısından bu tarz deyimlerin anlamları ve ölçümleri belirsizdir. Bu türde bir
belirsizlik, tam olarak klasik pazarlama araştırması, ölçeklendirme metodolojileri ile
incelenemeyeceği için bulanık mantık analizleri çerçevesi dâhilinde ele alınabilecektir.
Pratikde, dilsel ifade olarak çogunlukla belirsiz olan davranışsal değişkenler ve Pazar
özellikleri
temelinde müşterileri birbiriyle kesişmeyen özellikleri nedeniyle
kümelendirmek güçtür.214 Bu nedenle uzun yıllardan bu yana pazar bölümlenlendirmesi
için çok sayıda bulanık mantık temelli kümelendirme algoritmaları önerilmiştir.
Bulanık mantığın perakendecilik uygulamalarından biri de mevsimsel
giysilerin yeni siparişlerinin verilmesindedir. Siparişlerin miktarının belirlenmesine
ilişkin faktörlere göz attığımızda bunların çogunun, subjektif değerlendirme, deneyime
dayalı bilgi ve sektör uzmanlığı gerektirdiği görülmektedir.215 Bu durum tam olarak
“eğer, o halde” gibi belirsiz, bulanık değişkenlerin yer aldığı bir önermeler kümesi
oluşturmaktadır. Bu konuda yapılan çalışmalarda, yeni siparişlerin boyutunun haftalık
olarak belirlenmesinde subjektif faktörler yerine, bulanık mantık kümesi önermeleri
kulanılabilmektedir.
Bulanık mantığın bir diğer perakendecilik uygulaması ise müşterilerin mal
satın alım taleplerinin önceden kestirilebilmesinin olabilirliği ile ilgilidir. Perakende
sektörü son derece rekabetçi bir alan haline gelmiş ve müşteri talepleri de eskiden
olduğuna göre çok daha fazla artış göstermiştir. Bu bağlamda, perakendeciler yeni
müşteriler kazanmanın, mevcut müşterileri elde tutmaktan daha pahalı olması
213
A.e, s.128.
214
A.e, s.132.
215
A.e, s.132.
107
nedeniyle, mevcut müşterilerini kaybetmemenin yöntemlerini araştırırken bulanık
mantık temelli önermelerden hareket etmektedirler. Bir Đspanyol süpermarketine ilişkin
veriler üzerinde yapılan çalışmalarda, araştırmacı elden kaçırılabilecek müşterileri
yaklaşık %90 düzeyinde çok yüksek bir doğrulukta saptama başarısı yakalamıştır.216
Çalışmada, potansiyel aşırı talep getirebilecek ya da getirmeyecek tüketici davranışı
üzerine perakendecilerin deneysel tecrübelerinden yararlanmak yoluyla, aşırı talep
getirebilecek davranışın bulanık mantık modeli oluşturulmuştur.
2.4.1.3. Yapay Sinirsel Ağlar (Neural Networks)
Bilgisayarlar, çok karmaşık sayısal işlemleri anında çözümleyebilmelerine
karşın, idrak etme ve deneyimlerle kazanılmış bilgileri kullanabilme noktasında çok
yetersizdirler. Bu olayda insanı ya da insan beynini üstün kılan temel özellik, sinirsel
algıyacılar
sayesinde
kazanılmış
ve
göreli
olarak
sınıflandırılmış
bilgileri
kullanabilmesidir.217 Yapay sinir ağları da, beyin gibi biyolojik sinir sistemlerinin
bilgiyi işleme yolunu ilham almış bir bilgi işleme dizisidir.
Bu konudaki ilk teoriler Mc Culloch ve Pitts tarafından 1943 yılında ortaya
atılmış ve 1960’lı yıllarda Widrow ve Hoff tarafından geliştirilmiştir.218 Yapay sinir
ağları, tecrübeden öğrenebilme yeteneğine sahip, yeni durumlara adapte olabilen, bunun
yanında oldukça hızlı çalışan güçlü ve kıyaslanabilir bilgisayar sistemleridir.
Sınıflandırma, kümeleme ve tahmin amaçları için kolaylıkla kullanılabilen genel amaçlı
ve güçlü araçlar olan yapay sinir ağları, ekonomiden tıbbi konulara kadar geniş bir
alanda uygulanmaktadır. Yapay sinir ağları süreçlerin girdileri ve çıktıları arasındaki
karmaşık ve ayrıca doğrusal olmayan ilişkileri modelleyebilme özelliğinden dolayı
çeşitli endüstriyel süreçlerin modelini kurmak ve tahmin yapmak için kullanılabilir.
Sinirsel ağlar perakendecilikte, kullanılabilir veri tabanlarının öğreniminin ortaya
konulması ve depolanması özellikleri nedeniyle tercih edilmektedir.
216
A.e, s.133.
217
Metehan Tolon, “Perakendeci Mağaza Müşterilerinin Tatminlerinin Ölçülmesi: Yapay Sinir Ağları Yaklaşımı”,
http://w3.gazi.edu.tr/web/metehan/9.pdf, 08.04.2008, s.4
218
A.e, s.4
108
Yapay sinir ağlarının avantajları aşağıdaki şekilde özetlenmektedir:219
-
Çok geniş spektrumdaki sorunların çözümünde kullanılabilmeleri,
-
Çok karmaşık durumlarda dahi iyi sonuçlar üretebilmeleri,
-
Hem sayısal hem de kategorik veriler üzerinde işlem yapabilmeleri.
Yapay
sinir
ağlarının
dezavantajları
ise
aşağıdaki
şekilde
açıklanmaktadır:220
-
Giriş verilerinin 0 ve 1 arasında olmasının zorunlu olması,
-
Ürettikleri
sonuçları
ve
neden
geçerli
sonuç
olduklarını
açıklayamamaları,
-
Ağırlıkların neden ilgili değeri aldığının bilinmemesi,
-
Varılan sonucun olası en iyi sonuç olduğunun garanti olmaması,
Yapay sinir ağları genel olarak insan beyni düşünülerek tasarlanmıştır. Temel
amaç kesin olmayan bilgilerin bilgisayar teknolojileri ile ortaya çıkarılmasıdır. Đnsan
vücudundaki bir nöron; dentrit, hücre yapısı ve aksondan oluşmaktadır. Diğer
nöronlardan gelen elektriksel etkiler her sinapsta kimyasal bilgiye dönüştürülür. Hücre
yapıları, diğer nöronların çıktılarının ağırlıklı toplamı olan bilgileri bir girdi olarak ele
alır. Nöronun ikinci görevi ise tüm ağı optimize etmek için sinapslardaki iletim oranını
ayarlamaktır. Bireysel nöronlar sadece basit bir topoloji ile çeşitli sayıda katmanlara
ayrılırsa, o zaman ağlar ilginç ve karmaşık fonksiyonlar sağlayabilirler.221 Yapay sinir
ağı modelleride bu biyolojik yapıdan esinlenerek birbirleriyle bağlantılı olan sinirlerin
bulunduğu katmanlardan oluşmaktadır. Đşleyiş şekillerine göre yapay sinir ağları ileri
219
Gül Gökay Emel, Çağatay Taşkın ve Serhat Kılıçarslan, “Sinir Ağları veri Madenciliği Đle Çelik Üretim Sürecinde
Bir Analiz, 9 Eylül Üniversitesi Đşletme Fakültesi Dergisi, Cilt. 5, Sayı. 1, 2004, s.209
220
A.e, s.209.
221
A.e, s.209.
109
beslemeli ve geri beslemeli ağlar olmak üzere ikiye ayrılır.222 Đleri beslemeli ağlar
herhangi bir dinamiklik özelliği taşımazlar ve gösterdikleri özellik bakımından doğrusal
ve doğrusal olmayan kararlı problem alanlarında uygulanmaları mümkündür. Bunun
yanı sıra yapay sinir ağları yapıları ile oluşturulan modeller, tamamen biyolojik modeli
taklit edememektedir.
Yapay sinirsel ağların perakendecilik alanındaki en önemli kullanımları pazar
bölümlenmesi
ve
müşteri
davranışlarının
tahmini
konularındadır.
Perakende
pazarlamacılıkda bir çok sorunun merkezi çözümü, müşteri davranışlarının önceden
tahmin edilebilir olmasına bağlıdır. Yapay sinirsel ağlar ise önceden tahmin konusunda
anahtar bir araç sağlamaktadır.223 Bu tahminler genellikle ilgili modellerde ki çok büyük
miktarlardaki verilerin “eğitilmesi” temeline dayanır. Buradaki “eğitilme” , akıllı bir
sistemin veriler arasındaki ilişkileri ve karşılıklı etkileşimleri
göz önüne alarak,
bunlardan hareketle beklentileri üretebilmeyi “öğrenecek” şekilde programlanmasını
ifade eder. Yani yapay sinirsel ağlar yüksek dogrulukta modelleme icin ağların
parametrelerinin bir optimizasyon yöntemi ile optimize edilmesi gereklidir.224Kötü bir
tahmin gelir ve kar edebilirlik üzerinde çok kötü etkiler yapabilen aşırı fazla veya aşırı
az stoklar oluşturulmasına neden olacağından, karlı perakendecilik operasyonlarının
gerçekleştirilebilmesi için doğru bir talep tahminin önemli olduğu çok açıktır.
Müşteri sadakat ve kişisel alışveriş programlarının benzeşen seçenekleri ile
elektronik veri derleme yöntemlerinin kullanılmasındaki hızlı büyüme, bir veri
zenginliği sıkıntısının doğmasına yol açmış, bunun sonucu olarak perakendeci
veritabanları giderek sürekli biçimde daha büyük duruma geldiklerinden, pazar
bölümleme ve hedef pazarlama işlemleri karmaşık duruma gelmiştir.225 Bu veritabanları
yüzlerce değişken içermekte ve eşit olmayan boyutlarda çok sayıda kümelerin
oluşmasına sebep olmaktadır. Bunun ötesinde perakendeciler genelde bölümlenmiş özel
222
Tolon, a.g.e, s.5
Ravi, Raman ve Mantrala, a.g.e, s.133.
224
Orhan Akyılmaz, Tevfik Ayan, “Esnek Hesaplama Yöntemlerinin Jeozide Uygulamaları”, ĐTÜ Dergisi
Mühendislik, Cilt 5,Sayı 1, Kısım 2, Şubat 2006, s.263
225
Ravi, Raman ve Mantrala, a.g.e, s.134.
223
110
pazarlama karmaları kullanmaktadır. Bunlara rağmen, yapay sinirsel ağlarla yapılan
pazar bölümlendirme modellerinden oldukça tatmin edici sonuçlar elde edilmiştir.226
Tüm bunların yanı sıra sinirsel ağlar satışların tahmininde de başarılı sonuçlar
göstermiş ve büyük pazar payı olan perakendeciler bunun çok yararlı bir yöntem
olduğuna inanmıştır.227 Geleneksel olarak, satış tahminlerini yapabilmek için büyük
perakendeciler zaman serisi yöntemlerini kullanmış, daha küçük perakendeciler ise
karşılaştırma yöntemine güvenmiştir. Satış düzeylerinde ki değişikliklerin sistematik
faktörlerden etkilenmeleri dolayısıyla; toplam satışların daha iyi tahmin edilebilmesi,
perakendecilerin bireysel tahminlerini de iyileştirebilecektir. Böylece özellikle yılbaşı
dönemlerinde bir çok perakendecinin daha iyi satış tahminlerinde bulunması mümkün
olabilecektir.
Perakendecilik sektöründeki bu uygulamalarına ilaveten yapay sinirsel ağlar,
büyük müşteri kitlesine sahip finansal hizmetler sektöründe kredi risklerinin
degerlendirilmesinden, mevduat tahmini ve imalat kalite kontrolune kadar uzanan bir
alanda yaygın şekilde kullanılmaktadır.
2.4.1.4. Esnek Hesaplama (Soft Computing)
Esnek hesaplama, birbirinden farklı ve görünüşe göre ilintisiz olan bulanık
mantık ve yapay sinirsel ağlar gibi iki akıllı teknolojinin sinerjilerinden faydalanmak
için geliştirilmiş bir yaklaşımdır. Bu terim 1990’lı yılların başında matematiksel
metodolojiden ilham alan geleneksel esnek olmayan hesaplamadan (hard computing)
farklılık belirtmesi açısından Zadeh tarafından geliştirilmiştir.228
Esnek hesaplama, insan mantığını bir rol modeli olarak almakta ve insanların
bilişsel süreçlerinin bir matematiksel modeli üzerinde yapılanmaktadır.Bu model
içerisinde akıllı teknojilerin birleştirilerek melezleştirilmesinin en temel gerekçesi,
etkinlik, hata ve duyarlılık toleransı, örneklem üzerinden öğrenme gibi çeşitli
226
227
A.e, s.135.
A.e, s.135.
228
A.e, s.136.
111
parametrelerde birbirleriyle rekabet etmekten çok tamamlayıcı olarak görülmeleridir.229
Hesaplama temelli akıllı teknolojiler oluşturmak için yeni bir yaklaşım olan esnek
hesaplama, insan bilgi ve tecrübesi ile mantık işleyişini etkin olarak birleştiren bir
teknik olarak perakendecilikte de uygulanmaya başlanmıştır.
Esnek hesaplamanın perakendecilik uygulamasına baktığımızda da, Wu ve
diğerleri (1995), bir giysi perakendecilik operasyonunun temel girdileri (yani, ürün
çeşitleri ve sezon uzunluğu) ile çıktıları (yani, hizmet düzeyi ve satışlar) arasındaki
ilişkinin ortaya konulabilmesi için bir “bulanık kontrollü yapay sinirsel ağ” modeli
geliştirmişlerdir.230 Bu model perakendeciye, aşağıdakiler gibi çeşitli “eğer-ne olur”
senaryolarının sistem performansı üzerindeki etkisini anlamak ve önceden kestirmek
için yardımcı olacak hızlı ve kullanılması kolay bir görsel araç sağlamaktadır:
-
Sezon envanteri azalacak olursa ne olur?
-
Yetersiz bir stoklama karması ve/veya talep hacmi tahmini kullanırsak ne
-
Satış sezonları kısa tutulursa, bunun etkisi ne olur?
-
Yeni sipariş verme süresi kısaltılırsa, nasıl bir maliyet/kâr tablosu ortaya
olur?
çıkar?
Hem yapay sinirsel ağ hemde esnek hesaplama yöntemleri doğruluk
anlamında eşit performans sergilemiş olmalarına rağmen, bu model hızlılık anlamında
geleneksel yapay sinirsel ağdan daha üstün bir performans sergilemiştir.
Aynı şekilde Aliev ve diğerleri (2000) , çoklu değişkenlerin yer aldığı bir
çercevede perakendeciliğe ilişkin esnek hesaplama temelli pazarlama karar destek
sistemi geliştirmişlerdir.231 Aliev’in bu karar destek sistemi, rakibin ortalama fiyatı ve
229
230
A.e, s.136
A.e, s.136.
231
A.e, s.138.
112
ortalama reklam harcamaları temelinde kendi ortalama fiyatını ve ortalama reklam
harcamalarını belirleyen bir şirket için başarıyla uygulanmıştır.
2.4.1.5. Duruma Dayalı Akıl Yürütme (Case Based Reasoning)
Duruma dayalı akıl yürütmede bir analist, mevcut olana benzer önceki
durumların veritabanından anımsama veya yeniden bulma olanaklarını kullanmakta ve
bunlardan yararlanmaktadır.232 Bu işlem, tipik olarak bir eski veri seti içerisinde
kendisine en çok benzeyen k-kaydı sınıflarının bir kombinasyonu temelindeki bir veri
tabanında bulunan herhangi bir kaydı, “k-en yakın komşu” tekniğinin kullanılması
sureti ile oluşturmakdır. Daha spesifik olarak duruma dayalı akıl yürütme; yeni
durumları açıklamak veya eleştirmek için eski durumları kullanmak veya yeni bir
durumu yorumlamak için eski bir durum üzerinde akıl yürütmek veya yeni bir probleme
daha adil bir çözüm üretmek; yeni talepleri karşılamak için yeni çözümleri
benimsemektir.
Duruma dayalı akıl yürütmenin perakendecilikte ki uygulaması olarak,
işletmelerin periyodik promosyonlarını planlayabilmeleri amacı ile bir beklenti tahmini
sistemi olarak kullanılmasını örnek verebiliriz.233 Tipik bir duruma dayalı akıl yürütme
uygulaması olarak bu sistem, planlanan promosyona en benzer olan promosyonları
mevcut eski veriler arasından seçer; her benzer promosyonun satışlarını, benzer ve
planlanan promosyon arasındaki istenilen bir faktöre göre ayarlar ve nihayet benzer
durumlardan elde edilen beklentileri kombine ederek tek bir beklenti tahminini
oluşturur.
2.4.1.6.
Đşbirlikçi Süzme (Colloborative Filtering)
Đşbirlikçi süzme sistemleri, daha önce satın alma gerçekleştirmiş müşterilerin
alışkanlıklarına ve tercihlerine ilişkin verileri derlerler ve diğer müşterilere bütünsel
kullanıcı profilleri bazında satın alım tavsiyeleri oluştururlar. Son yıllarda çoğunlukla
internet üzerinden perakendecilik faaliyetlerinde bulunan işletmelerin pazar sepeti
232
A.e, s.138.
233
A.e, s.139.
113
analizi gerçekleştirmek için kullandığı bir yaklaşımdır. Örneğin, Mild ve Reutterer
(2003) müşterilerin ürünleri seçme/seçmeme olanaklarının olduğu bir çerçeve
içerisinde, tüm müşteri bilgilerini derleme seçeneğinin kullanılabilir olduğu durumlar
için, iyileştirilmiş bir işbirlikçi süzme yaklaşımını geliştirmişlerdir.234
Perakendecilik alanında ise işbirlikçi süzme akıllı teknolojisi internet
perakendeciliğinde
uygulama
alanı
bulmaktadır.
Mesela
bir
müzik
sitesi,
müşterilerinden topladığı albüm ve sanatçılara ilişkin tercihleri analiz ederek benzer
tercihlere sahip müşterilere diğer müşterilerin tercihlerinden hareketle önerilerde
bulunabilir. Amazon.com da dahil olmak üzere bir çok kitap perakendecisi de aynı
şekilde sitelerini ziyaret eden potansiyel müşterilerine ilgilendikleri kitap türünü baz
alarak muhtemel ilgilerini çekebilecek kitapları önerirken işbirlikçi süzme teknolojisini
kullanmaktadır.
2.4.2. Veri Madenciliği ve Akıllı Teknoloji Uygulamaları
Diğer bir çok sektörde olduğu gibi, perakendecilik sektöründe de başarılı
olabilmek için çok büyük bir veri kitlesi içerisinden yönetimin alacağı kararlara öncülük
edecek kritik bilgileri sağlayacak sistemlere ihtiyaç vardır. Bu sistemler hem mevcut
durumu doğru bir şekilde açıklayabilmeli hemde kritik faktörleri ortaya koyarak gelecek
tahminleri hakkında güvenilir verileri otomatik ve hızlı bir şekilde oluşturabilmelidir.
Akıllı teknolojilere dayanan veri madenciliğinin perakende sektöründeki en
önemli uygulama alanları müşteriye yönelik tahminlerdir. Ürün pazarlama anlayışından
ilişki pazarlama anlayışına geçilen günümüzde perakendecilerin en önemli özelliği
doğru müşteriye, doğru zamanda ve ve doğru fiyatla ulaşabilmesidir.
Akıllı teknoloji modelleriyle; müşteri bölümlemesi ile yeni ürünlerin veya
kampanyaların belirli gruplardaki etkisini ölçmek, müşteri gruplarını tercihlerine ve
davranışlarına göre yönlendirmek, belli bir ürünün belli bir müşterinin ihtiyaçlarına
uygunluğunu ve satın alma ihtimalini hesaplamak, müşteri memnuniyetine etki eden
234
A.e, s.139.
114
faktörleri belirlemek, müşteri sadakatini ve dolayısıyla müşteri tutma programlarını
oluşturmak mümkün olabilmektedir. Veri madenciliği teknolojilerinin bir diğer
uygulama alanı ürün yönetimi ve operasyonlarıdır. Ürün yönetimi için en önemli
kararlardan biri olan doğru fiyatın belirlenmesi, belli ürün ve müşteri grupları için fiyat
esnekliğinin belirlenmesi ve böylece indirim kampanyalarının müşteriler, satışlar ve
diğer ürünler üzerindeki etkilerinin önceden tahmin edilmesi, ürünler arasındaki
ilişkilerin tespit edilip kullanılarak mağaza raflarının düzenlenmesi ve çapraz ürün
satışlarının etkinleştirilmesi, sorunlu işlemlerin izlenmesi suretiyle stoklardaki firelerin
takibi ve azaltılması diğer kullanım alanlarından bazılarıdır.
Perakende
sektöründe
akıllı
teknoloji
modellerinden
tedarik
zinciri
optimizasyonu için de faydalanılabilir. Satış verilerinin güvenilir tahminleri sonucu belli
bir ürün sınıfı için stokta tutulması gereken en optimum çeşit sayısı hesaplanarak hem
maliyetler minimize edilebilir hem de müşteriye yeterince çeşit sunulmuş olur.
Veri madenciliğinin analitik modellerinin perakende sektöründe kullanımları
sadece bunlarla sınırlı değildir. Mesala internet üzerinden perakendecilik yapan bir
işletme, siteyi ziyaret edenlerin inceledikleri ürünlerden hareketle modellediği bir analiz
sonucu bu ziyaretçiye daha uygun bir ürün teklifi yaparak satışı gerçekleştirebilir. Aynı
şekilde bir büyük gıda perakendecisi ise mağazanın yeri, vardiya zamanları ve
kasiyerlerin tecrübesi gibi faktörleri kullanarak, günün hangi saatlerinde kaç kasanın
boş kalacağını öngören bir model kurabilir. Yine bir kozmetik perakendecisi veri
madenciliği teknolojileri ile müşteri gruplarını belirleyip, pazarlama kampanyalarını
etkinleştirerek, her müşteriye en uygun ürünü rakiplerinden önce sunabilir.
2.5. Perakendecilikte Gelecek Teknolojileri ve Uygulamaları
Günümüzde perakende formatları ve kullanılan teknoloji her geçen
farklılaşmaktadır. Rekabet hem aynı tip mağazalarda hem de farklı tip mağazalarda
artmaktadır. Elektronik ticaret, internet ve lojistik teknolojilerinde ortaya çıkan
başdöndürücü değişiklikler, yoğun rekabet baskısı altındaki küresel büyük ölçekli
perakendeci oyuncuların bu teknolojileri benimseyip yarışta öne geçme çabalarını
115
hızlandırmıştır.235 Amaç, teknolojiden yararlanarak değer zinciri yönetiminde
maliyetleri düşürüp, bilgi ve ürün hizmet akışlarını hızlandırıp, müşteri tatminiyle
birlikte karlılığı artırmaktır. Perakendecilik teknolojiye yatırım yapan sektörlerin
başında gelmektedir. Amerika Birleşik Devletleri ve AB perakende liderleri, Wall-Mart,
Metro, Tesco, AHOLD, Kroger, Whole Food gibi devler bu gelişmeleri görerek akıllı
bir lider pozisyonunda araştırmalar yapıp işletme giderlerini düşürürken, aynı zamanda
müşteri odaklı sektörde memnuniyetini artırmak için teknolojiye hızla yatırım
yapmaktadırlar.236 Teknolojinin sunmuş olduğu avantajlarla alışveriş alışkanlıkları
üzerinden depolanmış bilgilerin perakendecilik kararlarında
ve rekabet edebilme
gücünde önemi korunacak ve yıllarca toplanan bu müşteri bilgileri ve alışkanlığa ilişkin
veriler, geleceğin perakendecilik trendlerini ve başarısını belirleyecektir.
Tüm bu nedenler dolayısıyla önümüzdeki yıllarda perakendecilikte 2010
sonrası yaklaşımlar sunulmaya başlanmıştır. Geleceğin teknolojisi olarak sunulan “akıllı
mağazalar”, pazarlama başarısının üç önemli ögesi olan hız, farklılık ve yenilik
isteklerine cevap verir görünmektedirler.237 Bu formatların bir amacı, tüketici talebini
daha iyi anlayarak, daha çok çapraz, ek ve yüksek değerli ürün satışı yapmaktır. Akıllı
mağazalar, çok değişik teknolojileri bütünleşik bir şekilde barındıran, anında müşteri ve
ürün bilgilerine dayanılarak, harekete geçmeye yarayan bilgisayar ağlarına bağlanmış
aygıtları ve donanımları kullanan işletmelerdir. Geleceğin mağazası (future store) olarak
da isimlendirilen bu modelde, tüm mağaza radyo frekansları ile kontrol edilmektedir.
Geleceğin mağazası kablosuz cihazlar, meyve ve sebzeleri otomatik olarak tartan ve
fiyatlandıran akıllı tartılar, bilgisayarlı alışveriş arabaları, elektronik raf etiketleme ve
otomatik ödeme makinelerinden oluşmaktadır. Kablosuz aygıtların kullanıldığı bu
mağazalarda alışverişe gelen müşteriler , alışveriş arabalarının üzerinde bulunan “kişisel
alışveriş asistanı” bilgisayarlarında müşteri kartlarını okutarak, en son yaptıkları
alışveriş listesini, o anda satışda olan indirimli ürünleri ve hangi ürünün hangi rafda
olduğunu görebiliyor; meyve sebzeleri otomatik olarak tanıyarak fiyatlandıran akıllı
tartılar da tarttırıyor ve promosyonlu malların gösterildiği elektronik reklam
235
Ömer Baybars Tek, “Akıllı Perakendeci Mağazalar”, Dünya Gazetesi, 16.04.2004, s. 4.
Đzzet Gülşen, “Teknolojik Gelişmeler ve Perakendecilik”, www.donusumkonagi.net, 04.04.2008,
237
Tek,Akılı Perakendeci Mağazalar, a.g.e, s.4.
236
116
panolarından görerek seçtikleri radyo frekanslı etiketlerle tanımlanmış ürünleri,
otomatik ödeme bankosundan geçiriyor ve ödemesinin de aynı anda kredi kartından
yapılması yöntemiyle alışverişilerini tamamlıyorlar. Çıkarken de akıllı terminallere
uğrayarak akşam pişirmek üzere yemek tariflerini ve yanında hangi şarabın içileceğini
ögrenibiliyorlar. Akıllı mağazalardan ilki 2003 yılında Almanya’da Metro AG
Grubunun “Metro Group Future Store Đnitiative” projesi kapsamında 3.855 m2 lik
Rheinberg Extra Future store mağazası olarak faaliyete başlamıştır. Bu proje, perakende
sektörü, bilgi teknolojileri, tüketici ve servis endüstrilerinden iş ortağı şirketlerle birlikte
yürütülen bir işbirliği projesidir.238 Metro bu projede, kendisine iş ortağı olarak IBM,
Intel Corporation, SAP AG başta olmak üzere, Cisco Systems, DHL Solutions, Gillette,
Henkel, HP, Microsoft, Nestle, Oracle, Philips, Wincor Nixdorf, Johnson and Johnson
gibi yaklaşık 40 kadar işletmenin desteğini sağlamıştır. Sistemin bir amacıda bu test
mağazasında yeni geliştirilecek teknolojileri müşteriler üzerinde uygulamalı olarak
görebilmekdir.
Şimdilik sınırlı bir müşteri kitlesinin yararlanabildiği bu kişisel servis
avantajlarına yakın gelecekte daha yaygın şekilde sahip olunacak ve artık alışveriş daha
çabuk, daha rahat ve daha bireyselleştirilmiş bir konsepte kavuşacaktır.
Bu açıdan bu bölümde yakın gelecekte yaygınlaşacağı öngörülen temel
teknolojiler ve bunların perakendeciliğe ne gibi etkilerinin olabileceği tartışılacaktır.
2.5.1. Perakendecilikte Kullanılan Teknolojiler:
Perakende sektöründeki teknolojik yatırımlar pek çok yeniliğide beraberinde
getiriyor. Bu yenilikler tek başlarına pek çok değişim yarattıkları gibi, diğer
gelişmelerle sinerjik etkileşimle çok daha büyük boyutlardaki değişmeleri de olanaklı
kılıyorlar. Bu teknolojileri ana başlıklar halinde aşağıdaki gibi sayabiliriz:
a. Radyo frekanslı tanıtım etiketleri
b. Akıllı market arabaları
238
Tek, Akıllı perakendeci Mağazalar, a.g.e, s.4.
117
c. Kişisel alışveriş asistanı
d. Akıllı terazi
e. Elektronik fiyat etiketleri
f. Akıllı bilgi terminalleri
g. RFID’li elektronik ödeme bankosu
h. Elektronik reklam panoları
i. Dokunarak öde
j. Kablosuz ve PC terminalli teraziler
k. Akıllı aynalar
l. Akıllı raflar
m. Otomasyonlu envanter takip sistemi
n. Kokulu ürünler ve bölümler
o. Mağaza içi personel bilgi sistemi ve kişisel dijital asistanlar
Aslında yukarda saydığımız bu yeni teknoloji ve sistemler perakendecilikteki sürecin
karmaşıklığını daha efektif hale getirmeye odaklanmış durumdadırlar. Bu gelişmelerin
en önemlileri aşağıda detaylı bir şekilde incelenmektedir.
2.5.1.1. Radyo Frekanslı Tanıtım Etiketleri
Akıllı mağazaların kullandığı teknolojilerden en önemlisi, ürünlere ve
ambalajlarının dışına konulan, aslında antenli bir mikroçipten yapılan etiket ve antenli
bir okuyucudan ibaret olan, radyo frekanslı ürün tanıtım etiketleridir(radio frequency
identification, RFID). Köprü ve otoyol geçişlerinde kullanılan OGS sistemleri ve
mağazalardaki güvenlik cihazlarına kadar yagın bir şekilde günlük hayatımıza girmiş
olan bu teknolojinin geçmişi 1950’li yıllara dayansa da günümüzde yepyeni kullanım
118
alanlarında çok önemli atılımlar yaşanıyor.239 Bir RFID sisteminin kurulması için farklı
yazılım ve donanım gereksinimi bulunmaktadır. RFID için gerekli olan donanımlar
RFID etiketleri, RFID okuyucuları, frekanslar ve standartlar olarak açıklanmaktadır.240
Bunun yanısıra yazılım olarak ise arayüzler gerekmektedir. Bu etiketler ürünle ilgili her
türlü bilgiyi içermekte olup, etiketlerin yaydığı sinyaller sayesinde, ürünlerin dağıtım
kanallarında
ki
hareketleri
ile
tesellüm
ve
teslimde,
dağıtım
depolarının
yönetiminde,akıllı rafların yönetiminde, mağaza içinde, raflardan ürün alınınca,
mağazadan çıkış yaptığında ve tüketicinin evine kadar;hatta kullanım süresi boyunca ve
sonunda ürün çöpe atılana kadar tüm yaşam süresinin izlenmesi mümkün
olmaktadır.RFID teknolojisi ile perakendecilik alanında ortaya çıkacak en önemli
yenilik hiç kuşkusuz ürünleri tek tek okutmaya gerek kalmadan bilgilerin çok kısa süre
içerisinde kasiyere ya da depo görevlisine ulaştırılması olacaktır. Bunun yanı sıra
müşterinin almaktan vazgeçerek mağaza içerisinde bir yere bıraktığı ürünler de tespit
edilebilecektir. Daha büyük bir kolaylık ise rafta biten ya da son kullanma tarihi biten
ürünler hakkında anında bilgi sahibi olunabilmesidir. 241
RFID ve barkot sistemleri avantaj ve dezavantajları açısından sürekli olarak
birbiriyle karşılaştırılan teknolojilerdir. Aşağıda bu şekilde yapılan karşılaştırmanın
sonuçlarını görebiliriz:242
− Barkodların okunması için görüş mesafesi gereklidir. Rfıd etiketlerinin
okunması ve güncellenmesi için görüş mesafesi gerekli değildir.
− Barkodlar teker teker okunmalıdır. Aynı anda birden çok RFID etiketi
okunabilir.
− Barkodlar kirli veya hasar görmeleri durumunda okunamazlar. RFID
etiketleri kirli ortam da okunabilirler.
239
Oktay Özger, “Geleceğin Mağazası”, Turkish Time, 2005, s.98
Ömür Y.Saatçioğlu, “RFID teknolojisi:Fırsatlar, Engeller ve örnek uygulamalar”, http://www.eab.ege.edu.tr.,
(11.04.2008), s.25.
241
Burçin Tarhantanlasa, “Barkodun Pabucu Dama Atılıyor”, Instore, 15.Haziran 2006, s.8.
240
242
Rusty Juban, David Wyld, “Would You Like Chips With That? Consumer Perspectives of RFID”,
Management Research News, Vol.27, No.11/12,s.34’ den aktaran Saatçioğlu, a.g.e, s.29
119
− Barkodlar sadece herhangi bir malzemenin türünü belirler. RFID
etiketleri malzemeleri belirleyebilir.
− Barkodların kaydedilmesi için görünür olmaları gereklidir. RFID
etiketleri çok incedir, bir malzemenin içinde oldukları takdirde bile
okunabilir.
− Barkodların üzerindeki veriler güncellenemez. RFID etiketlerinin
üzerindeki veriler defalarca güncellenebilir.
− Barkodların elle kullanılması gereklidir ve insan hatası olabilir. RFID
etiketlerinin otomatik olarak kontrol edilmesi insan hatasını ortadan
kaldırır.
Böyle avantajları olmasına karşın RFID etiketleri şu anda perakende
sektöründe sadece Metro Group, Wal-Mart ve Tesco’ da pilot bölgelerde test amaçlı
olarak kullanılmaktadır. Türkiye’de ise mağaza düzeyinde kullanan işletme olmamasına
karşın, Migros ve Diasa gibi perakendeciler depolarında RFID etiketleriyle test
çalışmalarını sürdürmektedirler. Şu anda sistemin yaygınlaşmasının önündeki en önemli
engel maliyetler olarak görülmektedir. Kullanımının yaygınlaşması için maliyet dışında
şu anda dezavantaj konumunda olan bazı teknik özelliklerinin de geliştirilmesi ve
düzeltilmesi gerekiyor.243 Perakendeciler haricinde bu teknoloji ile ilgilenen diğer bir
grup ise tüketiciler. Özelikle Almanya ve Amerika’da tüketici kuruluşları bu etiketlerin
gereğinden fazla bilgi toplayarak özel hayatın sınırlarını zorladığını ve etiğe aykırı
uygulamalarda kullanılabileceği konusuna dikkat çekerek teknolojinin uygulama
sınırlarının daraltılmasını istemektedirler.
Boston Consulting Group’un Münih’teki ortağı Heino Meerkatt’a göre RFID
etiketlerinin kullanımı, maliyetlerde %2’ler oranında azalma sağlayacaktır. Bu da % 3
ler seviyesinde kar marjı ile çalışan bir sektör için çok önemli bir orandır. Cisco Satış
243
Tarhantanlasa, a.g.e, s.10
120
Müdürü Enda Kesim de Wal Mart’ın bu sistemi kullanmaya başlaması ile stok dışı
oranın %30 oranında azaldığını belirtmektedir.244
RFID teknolojisinin perakendiciye sağlayacağı
belli başlı faydaları ise
aşağıdaki şekilde belirtebiliriz:245
-
Mağaza yönetimi ürünlerin yer değiştirmelerinde uyarılmakta böylece
müşteriler tarafından farklı raflara bırakılan ürünler anında tespit edilebilecektir.
-
Raflarda bitmek üzere olan ürünlerden haberdar olunabilecek ve yerine
yenileri konulabilecektir.
-
Şüphe uyandıracak sayıda malın raftan alınması durumunda, sistem
güvenlik görevlilerini uyarabilecektir.
-
Ürünlerin son kullanma tarihi yaklaşırken sistem uyarı verecektir.
-
Ürünlerin fiyat, garanti, model gibi bilgilerine personel el cihazlarıyla,
kiosklardan, cep telefonlarından istenilen anda ulaşılabilecektir.
-
RFID alışveriş sepetinde ürünleri, tek tek okutmaya gerek kalmaksızın
tespit edeceğinden kasa kuyrukları olmayacaktır.
-
RFID teknolojisi, dinamik fiyatlandırma da sağlayacaktır. RFID
elektronik raf etiketi ile bütünleşik çalışarak merkezden tek bir işlemle ürün fiyatlarını
değiştirebilecektir. Bu sayede ürünün daha hızlı satılması için promosyon dönemlerinde
anında fiyat düşürmesi ya da arttırılması mümkün olabilecektir.
-
Müşterilerin alışveriş alışkanlıkları gerçek zamanlı olarak takip
edilebilecek, bu veriler de müşterilerin mağazada gezerken kullandıkları yolları,
reyonlardaki harcadıkları zamanı dahi tespit etmede kullanabilecektir.
244
A.e, s.10
245
A.e, s.12
121
RFID teknolojisine ilişkin hızla devam eden çalışmalar sonucu, bu yeniliklerin
2010 yılı sonrasında dünya çapında yaygınlık kazanacağı tahmin edilmektedir.
2.5.1.2. Kişisel Alışveriş Asistanı ve Akıllı Market arabaları
Kişisel alışveriş asistanı (personal shopping assistant, PSA), mağazalarda
market arabalarının üzerine monte edilebilen, kablosuz teknoloji ile çalışan ve
dokunmatik ekrana sahip bir bilgisayardır. PSA aslında yeni bir teknoloji değil mevcut
teknolojilerin birleşimiyle ortaya çıkmış bir araçdır. Müşteriler, akıllı market arabalarına
(smart cart) yerleştirilen kişisel alışveriş asistanları ile mağazada dolaşarak
alışverişlerini yapabilmektedirler. Klasik bir kablolu ağa bağlı olan erişim noktalarına,
kablosuz olarak bağlanan PSA’lar gerekli erişimi Wi-Fi standartı üzeriden geniş bant bir
ağ bağlantısı ile telefon şirketi üzerinden bağlanır. Mağazaya gelen tüketici önce kişisel
kartını PSA’ya okutarak kendini sisteme tanıtmış olur. Daha sonra tüketiciler raflardan
aldıkları ürünleri market arabasına koyarlarken, PSA’ya ürünlerin RFID etiketlerini
okutarak koyarlar. Etiketi okunmadan arabaya konulan ürün olması durumunda ise
akıllı market arabaları tarafından alarmla uyarılmaktadırlar. Böylece çıkış ve ödeme
noktasına geldiklerinde tüm bilgiler hazır olarak PSA da olduğu için, satış tutarına
ilişkin bilgiler sistem tarafından kasalara aktarılmakta ve sadece ödeme işlemi yapılarak
alışveriş
tamamlanmaktadır.
Yani
kasada
tüm
mallar
yeniden
boşaltılıp
doldurulmamakta, hem tüketici açısından bir rahatlık sağlanmakta hem de çok kısa
süren ödeme işlemi sayesinde kasa kuyrukları önlenebilmektedir.
PSA alışveriş süresi boyunca tüketiciye yardımcı olan gerçek bir asistan
gibidir.Tüketici kişisel kartını tarattıktan ve sisteme bağlandıktan sonra PSA sistemi
onları tanımakta ve PSA ile tüketici arasındaki etkileşimin “bireyselleştirilmiş” olması
sağlanmaktadır.246 Müşteri daha önceki alışverişlerine ilişkin bilgilere de bu şekilde
bağlandıktan sonra ulaşabilmektedir.
246
Kirthi Kalyanam, Rajiv Lal ve Gerd Wolfram, “Future Store Technologies and Their Impact on Grocery
Retailing”, Manfred Krafft, Murali Mantrala (ed.), Retailing in the 21st Century : Current and Future Trends,
Springer, Berlin, 2006, s.96.
122
PSA’ yı kullanarak müşteri alışverişini kolaylaştıracak pek çok bilgiye
kolaylıkla ulaşabilir.247 PSA, her bir ürünün mağazadaki yerine ilişkin bilgiyi tüketiciye
göstererek, raflar arasında en optimum şekilde dolaşmak üzere, alınacak ürünler için bir
rota çizer. Bu yönüyle, özellikle alışveriş zamanı konusunda hassas olan müşteriler için
önemli bir fayda ve alışveriş rahatlığı sağlamaktadır. Müşteri barkodunu veya RFID’ini
okuttuğu ürünün nerde yapıldığını, son kullanma tarihini, kaç kalori olduğunu ve hatta
içindekileri dahi ekranda görebilmektedir. Müşteri ekrandaki “her zamankinden”
düğmesine dokunarak marketin restoran bölümünden sandviç siparişi veriyor ve hazır
olduğunu ekrandan öğrenebiliyor. Yine PSA’sından, almayı düşündüğü mobilyanın
farklı renklerini ekranından görüp mağazada olmasa bile siparişini verebiliyor. Tüm
bunlara ek olarak, müşterinin önceki alışverişlerinden toplanan bilgiler ışığında, aldığı
ürünlerin içerisinde herhangi bir maddeye alerjisinin olup olmadığını ya da her zaman
tükettiği ürünlerin bir tanesinde indirim olup olmadığını, akşam yemeğinde yapacağı
yemek için ihtiyacı olan malzemelerin listesini görebilmektedir. Halen Almanya’da
geleceğin mağazasında ve Stop & Shop Supermarket’te deneme amaçlı olarak
kullanılan kişisel alışveriş asistanı tüketicilerden olumlu tepkiler almakta ve cirolarda
önemli katkılar sağlamaktadır.
2.5.1.3. Akıllı Teraziler
Perakendecilikte gelecek teknolojilerinden bir diğeri de akıllı terazilerdir
(intelligent scales). Akıllı terazilerin altında yatan mantık basittir. Müşteriler bu
cihazları kullanarak ürünleri tartmakta, fiyatını görebilmekte ve bir etiketle bunu
bastırabilmektedir.248 Bununla beraber meyve ve sebzelerin özellikleri ve türleri
hakkında bilgiyi de akıllı tartıların ekranlarından görme imkanı bulunmaktadır. Bu
temel nitelikteki teknolojilere ek olarak, terazinin ürünleri tanıyabilen bütünleşik bir
kamerası ve özel geliştirilmiş bir yazılımı bulunmaktadır. Bunlarla, ürünün yüzey
özelliği, rengi, büyüklüğü ve termal görüntüsü alınarak tanımlaması yapılmaktadır.
Tanımlaması yapılan ürüne ilişkin ağırlık ve toplam fiyat hesaplanarak, ürünün tam
tanımınıda içerecek şekilde bir barcod basılır ve tüketici tarafından ürünün üzerine
247
Şahin Pulur, “Perakendecilikte Teknoloji”,
http://www.ba.metu.edu.tr/manclub/yayınlar/global/teknoloji/perakende.htlm, (06.04.2008)
248
Kalyanam, Lal ve Wolfram, a.g.e, s.100.
123
yapıştırılır. Mağazada aynı üründen 4-5 çeşit satılıyorsa, sadece bu durumda müşterinin
ekrandaki türlerden birini seçmesi istenir. Mesela organik domates, salkım domates,
salçalık domates gibi değişik türlerin bulunması durumu gibi.
Bu özellik hizmetin self servis görülmesini sağlaması açısından önemlidir.
Tersi durumlarda diğer alternatif yaklaşımlar, pek çok tür ürünün önceden
paketlenmesini veya önceden etiketlenmesini gerektirmesi açısından çok masraflıdır. Bu
cihazlar akıllı alışveriş asistanının fonksiyonlarının bir tamamlayıcısı olarak da
görülebilir. Akıllı terazi olmassa müşterinin yazarkasada ürünü tarttırması gerekecek ve
otomatik alışveriş bu anlamda kesintiye uğrayacaktır. Yani bu teknoloji ile müşterilerin
kişisel ihtiyaçlarına daha hızlı yanıt verilebilinmektedir.
2.5.1.4. Elektronik Fiyat Etiketleri
Elektronik fiyat etiketleri (electronic shelf labeling, ESL) elle yerleştirilen ve
faaliyet sırasında sık aralıklarla değiştirilen mevcut kağıt fiyat etiketlerinin yerini almak
üzere geliştirilmiştir. Tüketiciler yazarkasaya geldiklerinde bir ürün için ödemeyi
bekledikleri fiyata ilişkin sürprizlerle karşılaşmaktan bıkmışlardı.Fiyatlardaki yanlışlığa
ilişkin bazı araştırmalar, ürünlerin % 2-3‘ünde fiyatların yanlış olabildiğini
göstermektedir.249
Elektronik etiket sistemi mağazalardaki fiyat değişikliği işlemlerinin çok daha
kısa sürede gerçekleştirilmesini saplayan basit bir dijital teknolojidir. Bu sistemin
perakendecilikte kullanımıyla hem tüketici hem de mağaza çalışanları belli başlı üç
konuda büyük kolaylık yaşamaya başlamışlardır.250
− Doğru fiyatlar sergilenebilmektedir.Yazarkasalarda ne işletme nede
müşteri aleyhine bir fiyat yanlışlığı yapılmamaktadır,
249
250
A.e, s.102.
A.e, s.103.
124
− Ürünün üzerinde fiyat olmaması veya tüketicinin fiyata itiraz etmesi
üzerine fiyatın doğrulanması için bir görevlinin gönderildiği esnada
kasa
önünde
yığılmaların
ve
sıkıcı
beklemelerin
olmasını
engellemektedir.
− En son olarak ise fiyatları elle değiştirmek son derece masraflı bir işdir.
Elektronik fiyat etiketlerinin bu yararları haricinde potansiyel bir yararıda sık
aralıklarla ve istenildiği zaman fiyatların değiştirilmesi konusunda işletme yönetimine
elastikiyet sağlamış olmasıdır. Sadece bir tuşa basarak fiyatları değiştirebilme imkanı
sayesinde fiyatların sıklıkla değiştirilebilineceği ve aynı ürüne daha yüksek/düşük fiyat
ödemek isteyenler için daha yüksek/düşük fiyatlar ayarlanabileceği düşünülebilir.251
Mesela mağazalar potansiyel olarak günün değişik zamanlarında değişik fiyatlar
uygulayabilirler.Fiyata ek olarak, mağazalar günün çeşitli zaman aralıklarına göre
hizmet kalitesinide değiştirebilirler. Böylece daha varlıklı olan tüketicilerin mağazayı
akşam saatlerinde ziyaret etmekte olmaları halinde, akşam saatlerinde daha yüksek
fiyatlar uygulanması ve daha fazla personel bulundurulması işletme için uygun bir
strateji olacaktır. Ancak bu tip stratejileri daha geniş boyutlu değerlendirmek ve
işletmelerin tüketiciler gözündeki fiyat imajlarınıda değerlendirmek daha doğru
olacaktır. Bu şekilde akıllı etiket teknolojisinin aynı ürüne değişik bedeller ödemeye
istekli olan tüketiciler arasında bir fiyat ayrımcılığına gitmek üzere kullanılmasının
sosyal çerçevesinin de göz önünde bulundurulması gerekmektedir.252
Ayrıca sistem otomatik fiyat değişikliğinin yanında müşterilere başka bilgiler
de verebilmektedir. Bu bilgiler arasında promosyonda olan ürünler, Müşteri Kartı
sahiplerine özel indirimler, beslenmeyle ilgili bilgiler ve daha pek çokları
olabilmektedir. Yanıp sönen bir fiyat ekranıyla müşterilerin ilgisini özel indirimlere ve
promosyonda olan ürünlere çekmek de mümkündür. Ayrıca kısa süreli “eğlence
zamanı” fiyat indirimleri uygulamasıda yapılabilir. Etiketlerde istenirse döviz cinsinden
fiyatlar da yerel para birimi cinsinden fiyatlarla aynı anda gösterilebilmektedir.253 Yine
251
A.e, s.105.
A.e, s.105.
253
“Elektronik Etiket”, Encore Bilişim, http://www.encore.com.tr/realprice.html, (23.05.07)
252
125
mağaza personeline, raflardaki ürünlerin yüksekliği, siparişler ve raf miktarları gibi bazı
önemli konularda bilgilendirme yapmakta düşünülebilir.
2.5.1.5.
Akıllı Bilgi Terminalleri
Đnteraktif bilgisayar terminalleri olarak da isimlendirilen “Kiosklar” (smart
information terminals) kişisel alışveriş asistanlarından daha geniş kapasiteye sahiptir ve
elektronik olarak mağaza hakkında önemli bilgiler sağlamaktadır. PSA’larda kullanılan
dokunmatik ekran, perakendecilik sektöründe ilk olarak kiosklarda kullanılmıştır.
Özellikle ürünlerin büyük raflarda teşhir edildiği perakende mağazalar ve toptan satış
yerleri, bu sorunun üstesinden gelebilmek için kiosk potansiyeline her zaman ilgi
duymuşlardır.254 Kioskların ilk uygulaması masa üzerine konulan bir bilgisayar gibiydi.
Müşterilerin ilk kullanım hevesleri geçtikten sonra tüketiciler artık bu bilgi
terminalleriyle ilgilenmemeye başlamışlardı ve bunları temiz ve çalışır tutmakda bir
sorun haline gelmişti. Akıllı bilgi terminalleri günümüz teknolojik mağazalarında daha
fonksiyonel bir şekilde yer almaya başlamıştır. Artık yazılım ara yüzleride müşterilerin
internet nedeniyle kullanmaya alışkın olduğu formatlara getirilmiştir. Mağazalarda
sayılarıda artırılarak et ürünleri, içki, bebek ürünleri, elektronik ürünler gibi ürün
kategorilerine birer tane yerleştirilmektedir. Terminaller müşterilere bazı konularda
müşteri kartı olmaksızın daha detaylı bilgiler sağlamaktadır:
− Magazadaki herhangi bir ürünün yerini plan üzerinde net bir şekilde
gösterebilir.
− Bazı ürünlerin nasıl üretildiklerini ve içinde yer alan bileşenleri gösteren
bilgiler verebilirler.
− Et ve şarap ürünlerine ilişkin daha detaylı bilgi isteyen müşteriler bunları
terminallerden bastırabilirler.
− Vejeteryanlar için
ve alerji sorunları olanlar için satın alacakları ürünlere
ilişkin özel bilgiler verebilirler.
254
Kalyanam, Lal ve Wolfram, a.g.e,s.97.
126
− Müzik CD’lerinden örnek parçalar dinletebilirler ve DVD klipler izletebilirler.
− Bunun yanı sıra müşteriler, kartları ile kazandıkları hediye çeklerini ya da
istedikleri yemek tariflerini de bu cihazdan bastırabilirler.
Yenilenen yüzü ve her geçen gün geliştirilen içeriğiyle akıllı bilgi terminalleri
geleceğin teknolojileri mağazasında daha fazla kullanılır hale gelmektedir.
2.5.1.6.
RFID’LĐ Elektronik Ödeme Bankosu
PSA’lar, klasik ödeme sistemleriyle karşılaştırıldığında bekleme sürelerini
önemli ölçüde kısaltmaktadırlar. Aldıkları ürünleri PSA’larından taratmış olan
müşteriler artık sadece ödeme işlemi yapacaklardır. Ürünleri market arabasından
çıkarma, yürüyen banda koyma işlemi yerine, müşteri ödeme noktasına geldiğinde
PSA’sının “çıkış işlemi” düğmesine basarak, ödeme bilgisinin PSA’dan RFID’LĐ
elektronik ödeme bankosuna (RFID check-out counters) kablosuz olarak aktarılmasını
sağlar. Kasiyer de daha önce PSA tarfından gönderilmiş bilgi doğrultusunda direk
faturayı müşteriye vererek ödemeyi alır. Ödemesi yapılmamış bir ürün var ise
elektronik ödeme bankolarından çıkşşda alarm sistemi harekete geçeceğinden
hırsızlıklarda önlenmiş olmaktadır.
2.5.1.7.
Elektronik Reklam Panoları
Raf üstü ürün tanıtım reklamları (electronic advertisement displays), tavana
tutturulmuş göz hizasında bulunan
büyük LCD ekranlarla gerçekleştirilmektedir.
Görüntünün statik olmaması nedeniyle, müşterinin önemli ölçüde dikkatini çekme
potansiyeline sahiptir.255 Yüksek çözünürlük oranı ve parlak ekranlar, animasyon ve
yüksek kaliteli grafikler müşterilerin ilgisini cekecek diğer unsurlardır. Aynı zamanda
barkodu taratmak suretiyle tüketici bu ekranlardan fiyat kontrolu yapabilir veya ürün
hakkında detaylı bilgi alabilir veya mevcut promosyonlar hakkında bilgiye ulaşabilir.
Bu teknolojinin en büyük avantajı gerek duyulduğunda bütün reklamların bir kaç saniye
içinde değiştirilebilmesidir. Bunlara ilave olarak deterjan, cafe, çocuk gibi bölümlerde
daha büyük ekranlarda ürün tanıtım ve promosyon gösterimleri de yapılabilir.
255
A.e, s.99.
127
Teknolojik gelişimin daha ileri aşamalarında PSA’larına kişisel kartları
taratarak kendini tanımlamış müşteriler için bu ekranlardan sadece onların
duyabilecekleri yükseklikte bir sesle, daha önceki alışveriş bilgilerinden hareketle
etkileşimli konuşan reklamlar da yapmak mümkün olacaktır.
2.5.1.8.
Dokunarak Öde
Zaman kaybını ve hırsızlığı önleyebilecek başka bir ödeme teknolojisi ise
“dokunarak öde” (pay by touch) sistemidir. San Fransisko’daki pek çok Roundy’s ve
Piggly Wiggly süpermarketlerinde kullanılan bu sistemde, müşteriler bir defaya mahsus
olmak üzere parmak izlerini ve banka kartı bilgilerini vermekte ve bundan sonraki
alışverişlerinde kasaya gelen müşterinin ödemek için yapması gereken tek şey paramak
izini ekrana okutmak olmaktadır.256 Pay by Touch şirketinin Genel Müdürü Craig
Ramsey’e göre sistem ödeme zamanını % 34 azaltıyor ve dolayısıyla müşteriye zaman
kazandırırken, mağazalara da daha az çalışanla daha çok müşteriye hizmet sunabilme
imkanı sağlıyor.
2.5.1.9.
Kablosuz ve PC Terminalli Teraziler
Perakende sektöründe kullanılmakta olan diğer bir terazi türü ise kablosuz ağ
bağlantısı olmasının yanısıra bilgisayarla da bütünleştirilmiş cihazlardır. Bu teraziler ile
elemanınızı iş başında eğitebiliyor ve isterseniz tek kasadan tüm kasaları
yönetebiliyorsunuz.257 Kablolama sorununu tümüyle ortadan kaldıran, problemsiz,
istenilen yere taşınabilen, kablo kopması, iletişim yokluğu, konnektör veya kart arızası
sorunlarını tümüyle ortadan kaldıran Radyo Frekans sistemli teraziler, çift yönlü veri
iletişimi özelliğine de sahiptir. Tekrarlayıcı olmaksızın ve birbirilerini görmek kaydıyla
120 metrelik bir algılama alanına sahip olan teraziler, bina içinde ve birbirlerini
görmeden 60 metrelik bir alan içinde sorunsuz çalışmaktadırlar. Uzun vadede
düşünüldüğü zaman tüm bu teknolojik özellikleri, terazilerin servis maliyetlerini de
büyük ölçüde düşürmektedir. Ayrıca çalışanlar içinde önemli bir kolaylık sağlayan bu
terazilerde, marketin kasap reyonundan antrikot istedinizde, görevli terazide yer alan
256
Pulur, a.g.e, s.5
Özgür Emre Öztürk, “Wireless ve PC Terminalli Terazi Perakendenin Hizmetinde”,
http://ozguremreozturk.wordpress.com/2007/05/25/wireless-ve-pc-terminalli-terazi-perakendenin-hizmetinde/,
(05.04.2008), s.1
257
128
ekrandaki antrikot düğmesine dokunarak ekranda antrikotun etten nasıl kesilerek
çıkarılacağını gösteren bir görüntü izlettirebiliyor.
2.5.1.10. Akıllı Aynalar
Akıllı aynalar (intelligent mirrors) özellikle kadın müşterilere yönelik
geliştirilmiş bir teknolojik uygulamadır. Müşterinin yüzünü tarayarak ekranda
görüntüsünü oluşturan sistem daha sonra seçilen makyaj malzemelerini burada gerçek
renkleriyle müşterinin yüzü üzerinde uygulamalı olarak göstererek en beğenilen ürünün
seçilmesini sağlar. Yine interaktif ekran sayesinde, seçilen çeşitli model elbiselerin ve
değişik renklerinin müşterinin vücudu üzerinde nasıl durduğunun izlenebilmesi
mümkün olmaktadır. Aynı şekilde saç modellerini de dokunmatik bir ekran üzerinde
müşterinin yüzü üzerinde görmek mümkündür. Bu teknoloji sayesinde kadın
müşterilerin beğeni süresi önemli ölçüde kısaltılarak, satış görevlilerinin daha çok
müşteri ile ilgilenme imkanınının artmasının yanısıra ekranda interaktif bir şekilde
görülerek satın alınan ürünlerin daha sonra beğenilmeme nedeniyle iadesinde önemli
azalışlar oluşturabilinecektir.
2.5.1.11. Akıllı Raflar
Akıllı raflar (smart shelves) RFID teknolojisinin bir başka kullanım alanıdır.
RFID etiketli ürünler, rafların altına yerleştirilmiş RFID okuyucuları ile ürün akış
sistemine entegre edilmiştir. Raftan herhangi bir ürün alınması veya konulması
durumunda,
ürünün
hareketi
sistem
tarafından
algılanarak
stok
durumu
güncellenmektedir. Aynı şekilde ürünlerin yanlışlıkla başka raflara konulması
durumunda veya kayıp olduğunda bu durum sistem tarafından anında anlaşılmaktadır.
Ürünlerin stok bilgisinin bu şekilde raf üzerinden güncel bir şekilde anlık olarak takip
edilmesi, yok satma sorununu da radikal bir şekilde çözmektedir. Böylece müşterilerde
hiç bir zaman aradığı ürünü rafta bulamadığı bir durunla karşılaşmayacak ve müşteri
tatmini bu anlamda en üst seviyeye cıkarıımışolacaktır. Akıllı raflar aynı zamanda bir
kalite garanti sistemi işlevi de görmektedir. Son kullanma tarihi gelmiş ürünlerin
bilgilerini otomatik olarak algılayarak, görevlileri haberdar etmekte ve raftan tüketici
almadan toplanmasını sağlamaktadır.
129
Akıllı raflar mağaza personelinin performanslarının
verimlilik
ölçütlerinde
değerlendirilmesinde
de
efektif kullanım ve
kullanılabilecektir.
Mağaza
görevlilerinin boşalan rafları ne sıklıkta ve doğrulukta yeni ürünlerle ikmal ettiğinin
kolayca izlenebilmesi hem personel performansının takibini kolaylaştırmakta hemde
rafların tam zamanında ve gerektiği kadar ürünle ikmal edilmesi sonucu personel
verimliğini artırmaktadır. Yine perakendeciler için en zor süreçlerden biri olan stok
sayımları da artık tek bir düğmeye basılarak gerçekleştirilebilecektir.
2.5.1.12. Otomasyonlu Envanter Takip Sistemi
Müşterilerin taleplerine yanıt vermek ve ürün israfını en alt düzeye indirmek
isteyen perakendeciler için verimli bir tedarik zinciri oluşturmak önemlidir. RFID
teknolojisinin stok sisteminde kullanımı olan “Otomasyonlu envanter takip sistemi”
(autometed inventory tracking, AIT), perakende satıcılara tedarik zincirinde bulunan her
bir ürünü hassas ve verimli bir şekilde izleme olanağı sağlamaktadır. Bu pazar öyle
büyük bir hızla büyümektedir ki, ABD kökenli araştırma şirketi Venture Development,
2006 yılında 24 milyon ABD doları büyüklüğünde olan AIT teknolojisi küresel
pazarının 2010 yılında 192 milyon ABD doları büyüklüğe erişeceğini tahmin
etmektedir.258 Marks & Spencer 2007 yılının başlarında deneme süresini bitirip,
Đngiltere genelinde bulunan 120 mağazasında (beşte birinden daha fazla) bu teknolojiyi
kullanmaya başlamıştır. Takip çipleri her ürünün asılı etiketine konulmaktadır. Bunlar
ayrıca ürünlerin barkodunda da bulunmakta ve o ürünün türü, beden numarası ve rengi
hakkında ayrıntılı bilgi içermektedir. Bu sistemin en büyük avantajlarından birisi hassas
bir şekilde envanter takibi yapılabilmesidir. Bu sayede doğru ürünler, doğru zamanda ve
doğru yerde raflardaki yerlerini almaktadır. Marks & Spencer personeli bu teknolojinin
kullanımının kolay olduğunu ve haftalık stok kontrollerini bu sistemle bir saat içinde
yapabildiklerini bildirmektedir. Personel aynı kontrollerin daha önce sekiz saat
sürdüğünü bildirmiştir.
RFID teknolojisi tedarikçisi Cisco’dan Andy Lee de bu teknolojinin büyük
bir hızla yaygınlaştığını düşünmektedir. Lee şunları söylemektedir: “Artık bir sonraki
258
Perakende Sektörü En Gelişmiş Takip Teknolojisinin Nimetlerinden Faydalanıyor,
http://www.ukinvest.gov.uk/Feature/4012231/tr-TR.html, (02.04.2008), s.1
130
aşamaya geçiyoruz. Bu aşamada yapılacak birçok iş var. Ayrıca üreticilerin, toplanan
verinin istihbarata dönüştürülmesi konusunda belirli standartlar üzerinde anlaşması de
gerekmektedir.259
2.5.1.13. Kokulu Ürünler ve Bölümler
Tüketicinin satın alma arzusunu tetiklemek için mağaza sahiplerinin bulduğu
son yöntem, müşterileri kokularla baştan çıkartmak. Koklama duygusuna hitap eden bu
hizmetten yararlanmak isteyen mağaza, otel, gazino hatta müzelerin sayısı giderek
artıyor. Bunun nedeni kokuların tüketici davranışlarını nasıl etkilediğini araştıran bilim
adamlarının son yıllarda ortaya çıkarttığı ilginç sonuçlar. Ünlü pazarlama uzmanı
Martin Lindstrom, "Brand Sense-Marka Duygusu" adlı kitabında, günümüzün ticari
mesajlarından pek çoğunun gözleri hedef aldığını, ancak gün içinde insanların duygu
yüklü anılarını tetikleyen en önemli etmenin koku olduğunu söylüyor.260 Bilimsel
araştırmalar da benzer şekilde kokuların bir dizi duyuyu aynı anda uyandırdığını ortaya
koyuyor. Örneğin turunçgillerin kokusu enerji ve zindelik verirken, vanilya rahatlık ve
sıcaklık duygusu uyandırıyor. Diğer iş yerleri de koku yöntemini denemek için istekli.
Bu mağazaların pek çoğu tüketiciyi koku yardımı ile belirli bir ürüne doğru
yönlendirmeyi amaçlıyor. Bu tekniğe "billboarding" deniyor. Bloomingdale isimli
ABD’nin ünlü perakende mağaza zinciri bebek giysileri satan bölümde bebe pudrası
kokusunu öne çıkartırken, iç çamaşırı ve mayo reyonunda leylak ve hindistan cevizi
karşımını tercih ediyor.
Sony de ürünlerine koku unsuru katabilmek için, koku karışımını geliştiren
şirket olan Scentair’le çalışmaya başladı. Geçen yıl elektronik ürünlerini daha çok
erkeklerin satın aldığını fark eden şirket yetkilileri, kadınları da müşterileri arasına
katmanın yollarını aramış. Ürünlerinin görme ve işitme duyularına hitap ettiğini gören
Sony, duyusal deneyimi tamamlamak için koku ilavesinin gerekli olduğunu
düşünmüş.Dondurma zinciri Emack&Bolio’nun da son günlerde el yapımı dondurma
259
A.e, s.2
Müşteri Çekmenin Yeni Yolu:Koku Tuzakları,
http://www.kobifinans.com.tr/tr/icerik.php?Article=14669&Where=sektor&Category=011204, (07.03.2008), s.1
260
131
külahı kokusunu tüm dükkânlarında yaygın olarak kullanmasından sonra dondurma
satışları yüzde 30 oranında artmış.261
Aynı kokuya iki dakikadan fazla maruz kalınca insanların kokuyu fark etmemeye
başlamaları "koku yorgunluğu" olarak nitelendiriliyor. Bu etkiyi ortadan kaldırmak için
bazı perakendeciler ortamı "dekore" etmek için zaman ayarlı farklı aromalardan
faydalanıyor.
2.5.1.14. Mağaza Đçi Personel Bilgi Sistemi ve Kişisel Dijital Asistanlar
Geleceğin
mağazası
teknolojisinde
mağaza
çalışanları,
kişisel
dijital
asistanlarla (PDA) çalışmaktadır. Bu cihazlarla görevliler merkezi satış yönetimi
programı üzerinden mağazanın neresinde olurlarsa olsunlar bölümlerindeki ürünlerin
stok seviyelerini kontrol edebilmektedirler. Personel, PDA’ları ile elektronik reklam
panolarında yayınlanmakta olan programları veya mesajları değiştirebilmekte, mail alıp
gönderebilmektedir. Bu küçük
el bilgisayarlarının kullanım alanlarının daha da
geliştirilmesine çalışılmaktadır. Cep telefonu olarak kullanılması ve yanlış raflara
konulmuş ürünlerin bulunmasında da kullanılabilecektir. RFID’le donatılmış bir kişisel
dijital asistan ile, bir görevli ürünün stok da bittiğine ilişkin bir uyarı aldığında, ürün
siparişinide buradan verecek altyapıya sahip olacaktır
261
Vatan Gazetesi, “Đnsanları Alışveriş Canavarı Yapan Kokuyu Buldular”, 26.10.2006, s.7.
132
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
3.
PERAKENDE SEKTÖRÜNDE TEKNOLOJĐK YENĐLĐKLER :
ALIŞVERĐŞ MERKEZĐ MÜŞTERĐLERĐ ÜZERĐNDE BĐR ARAŞTIRMA
VE SEKTÖR TEMSĐLCĐLERĐ ĐLE MÜLAKAT
Çalışmanın bu bölümünde, perakende sektöründeki teknolojik yenilikler
çerçevesinde müşterilerin satın alma tutumlarının irdelenmesi amacıyla gerçekleştirilen
anket çalışması ve uzmanlarla yapılan derinlemesine mülakat uygulamalarının sonuçları
aktarılmaktadır.
3.1. Türkiye’de Perakendecilik Sektörü
Perakende sektörü Türkiye deki en büyük sektörlerdendir. Enerji, eğitim ve
sağlıktan sonra dördüncü büyük sektör olarak ekonomide yer almaktadır. Türkiye’de
perakende sektörü özellikle son 10 yılda hızla gelişen bir yapıya sahiptir. Bu sektör,
1990’lı yıllarda en yüksek büyüme hızına sahip ve GSMH büyüme oranının üzerinde
performans gösteren sektörlerden biri olma özelliğini göstermiştir.Perakende sektörü,
yurtdışında birçok ülkede doyma noktasına gelmişken
Türkiye’de hâlen gelişme
potansiyeli olan bir sektördür.
Türkiye’nin hızla büyüyen genç nüfusu perakende sektörüne hızlı talep artışı
olarak yansımakta ve sektör için bulunmaz fırsatlar yaratmaktadır. Ayrıca Türkiye’de
perakende sektörünün en önemli satış kanalı olan alışveriş merkezlerinin haftanın yedi
günü açık olabilmesi ve alışveriş saatlerinin uzunluğu (10:00-22:00 ) bu sektörün hızla
büyütmeye devam etmesini teşvik etmektedir.
Yukarıda ifade edilenlere ek olarak, marketçilik dışındaki zincir mağazaların son
yıllarda piyasada aktifliği sektörün büyümesine sinerji getirmiştir.Bugün Avrupa ve
Amerika’da oyuncu olan bir çok zincir mağaza Türkiye pazarında da yer almakta veya
yer almak için ortak aramaktadır.
133
Türkiye’de perakende sektörü, tarım sektörünün perakendeciliğe olan etkilerinin
göz ardı edilmesi durumunda bile ekonomiye yaklaşık 6,7 milyar ABD Doları tutarında
bir katma değer yaratmakta ve yine yaklaşık olarak 2,5 milyon kişiyi istihdam
etmektedir ki buna göre perakende sektörünün tüm ekonomi üzerindeki etkisi, toplam
Türkiye üretiminin % 3,5’i ve istihdamın ise % 12’si olacaktır.262
Planet Retail tarafından sağlanan en son bağımsız verilere göre, Türk perakende
sektörünün (gıda ve gıda dışı) toplam cirosu 2006 yılında 136,9 milyar ABD Doları
olarak gerçekleşmiş ve 2010’a kadar sektörün 199 milyar ABD Dolarına ulaşması
beklenmektedir.263 Söz konusu rakamlar ve bilgiler perakende sektörünün Türk
ekonomisi üzerindeki fiili ve potansiyel ağırlığının önemli bir göstergesidir.
Perakende sektöründe modern perakendeciliğin en önemli kanallarından birisi
de organize perakendeyi oluşturan alışveriş merkezleridir(AVM).1988
yılında ilk
alışveriş merkezinin açılışından bu yana AVM sayısı her geçen gün artmış ve 2005 yılı
sonunda 92’ye, AVM’lerde yer alan mağaza sayısı da 6.575’e ulaşmıştır. 2007 yıl sonu
itibariyle ise söz konusu sayı 179’a çıkmıştır. Bunların 58 tanesi Đstanbul da olmasına
karşın 121 tanesi ise Anadolu şehirlerinde yer almaktadır.
2007 yılı sonu itibarı ile inşaatı devam eden 77 AVM’ye karşın 90 tanesi de
planlama aşamasındadır. Toplam gıda perakendecileri 72,3 milyar dolarlık bir hacme
ulaşmışken
bunun
16
milyar
doları
organize
perakendeciler
tarafından
gerçekleştirilmiştir.264 Bu doğrultuda alışveriş merkezleri modern perakendeciğin temsil
edildiği ve özellikle diğer geleneksel pazarlama kanallarına nazaran daha bilinçli
tüketicilerin alışveriş yapması nedeniyle sektördeki araştırmalarda kullanılabilecek
önemli bir kaynak nokta oluşturmaktadır.
262
Türk Perakende Sektörünün Değişimi ve Ekonomi Üzerindeki Etkileri Raporu, PriceWaterhouse Coopers, 2007,
s:25
263
A.e , s.25
264
“Perakende Büyüyor”, Referans Gazetesi Eki, 22.01.2008, s.6
134
3.2.
Araştırma Konusunun Önemi
Perakende satıcılar, teknolojik yenilik getiren sistemleri devreye sokarak,
maliyet giderlerini azaltmayı ve daha da esneklik kazanmayı ummaktalar. Bu şekilde bir
kasiyer birçok müşteriye eşzamanlı olarak hizmet verebilir ve böylece çalışan kadronun
zamanı daha
etkin kullanılmış olur. Ayrıca yeri kaydırılan işgücü, müşterilerin
gerçekten daha fazla yardıma gereksinim duydukları alanlardaki ve reyonlardaki
hizmetin daha da iyileştirilmesi için kullanılabilir. Ancak bu arada, müşteriler yeni
teknolojik sistemleri kullanmaya gerçekten istekliler mi? Bu sistemlerin satıcıları,
müşterilerin bu sistemlerden sağladıkları bir çok yararın bulunğunu ileri sürmekteler.
Perakendecilerin söz konusu yeni teknolojik sistemleri devreye sokmaya ikna
edilmelerinin anahtar gerekçeleri, daha çok satış ve daha az masraf ve müşteriler için
daha kapsamlı bir kontrol olarak sayılabilir. Ancak yeni ürünlerin ve yeni sistemlerin
devreye sokulmalarının geçmişteki örnekleri, bunların başarısı için müşterinin
kabulünün çok önemli olduğunu göstermiştir.
Kabul teorisi bir yeniliğin onaylanmasının münferit ardışıklığını ve aynı
zamanda da bu sürecin çeşitli aşamaları üzerinde etkileşimde bulunan etmenleri inceler.
Bir tüketicinin bir yeniliği satın alma ve kullanma kararı, kabul sözcüğünde ifadesini
bulmaktadır. Kabul sürecinin dinamizmi, araştırmasını sürdürmekte olan bireyin kararlı
ve düzenli biçimde değişen bilinç durumundan kaynaklanır. Yeni edinilen bilgiler
değerlendirilecek ve bütünsel bir karar sürecine entegre edilecektir. Bu sübjektif kanı,
her bir bireysel tüketicinin bir yeniliği kabulünün veya reddinin temelini oluşturur. Đşte
bu bireysel kararların toplamı da sürecin yaygınlaşmasını oluşturur ve yeniliğin başarısı
veya başarısızlığı hakkındaki genel kararı yaratır.265
Perakendeciler
ve
müşteriler
için
beklenen
yararlar
spesifik
olarak
sınıflandırılmıştır. Bununla beraber, böylesi sistemlerin kurulması, müşteri bunları
kullanmadığı veya geleneksel alışveriş yöntemlerini kullanmayı yeğlediği takdirde
265 ALBERS, Sönke ve THORSTEN Litfin “Adoption und Diffusion”, : Albers, Sönke Michel Clement, Kay
Peters and Bernd Skiera (eds): Marketing mit interaktiven Medien – Strategien zum Markterfolg, Üçüncü
Basım, Frankfurt: Maiin, 1993, s.116.
135
başarılı bir sonuca erişemeyecektir. Bu araştırma teknolojik sistemlerin başarı
beklentilerinin değerlendirilmesi için bir ön araştırma niteliğindedir ve elde edilen
bulgular
müşterilerin
bu
sistemleri
kabulünün
teşvik
edilebilmesi
için
kullanılabilecektir.
Bu araştırma ampirik inceleme için bir çerçeve görevi yapmakta ve yeni
teknolojilerin
perakende
gerçekleştirilebilmesi
için
sektöründe
şirket
kullanılmasının
yönetimlerine
piyasada
yapılabilecek
başarılı
olarak
önerileri
de
oluşturmaktadır.
Perakende ticaretin ekonomik yapısı, azalan (veya yerinde sayan) satış marjları
ile birlikte, sürekli ve düzgün bir artış gösteren uluslararası rekabetin yarattığı karşılıklı
etkileşimlerle meydana çıkmaktadır. Aynı zamanda, müşterilerin maliyet bilinçliliği
artmış ve
belirli merkezlerden alışveriş yapmaya gösterdikleri sadakatleri iyice
azalmıştır. Amaç; ticaretin bütünsel değer katıcı etkinliklerinin tüm süreçlerinin, hızla,
daha bir saydamlıkla ve daha bir etkinlikle , ileri teknolojilerin kullanılması sureti ile
örgütlenmesidir.266
Örneğin; Almanya’da nakliyatın yani bu anlamda ürünlerin, üretim noktasından,
satış noktasına dek tüm teslimat zinciri boyunca izlenmesi için, radyo frekanslı tanıtım
etiketleri (RFID) teknolojisinin kullanılması için büyük çabalar gösterilmektedir. Bunun
da ötesinde, RFID işletmelerin fiyat, son kullanma tarihi ve üretici kimlik belirleme
kodları gibi ürün bilgilerini bellekte saklamalarına ve böylesi bilgilere yeniden
erişebilmelerine olanak sağlamaktadır. Bu durum, siparişleri, teslimatları, depolamaları
ve satışları kolaylaştırmaktadır. Bu optimal kılınmış yöntemlerin, ilave bilgi ve daha
güvenilir ürün ikmali anlamlarında büyük ölçekli maliyet tasarrufu ve yüksek müşteri
memnuniyeti sağlayacağı umulmaktadır. Bu yeni teknolojiler sayesinde, ürün türlerinin
stoklarda bulunmama sorunu da önemli ölçüde çözümlenmiştir.
266
METRO Group Future Store Initative (2003): “Presentations of the METRO Group Future Store Initiative at the
NRF 93rd Annual Convention & Expo”, CD-ROM by METRO Group Future Store Initiative.
136
Müşterilerden alınan geri bildirim, ileri teknolojik yenilikler kullanan
mağazalardaki teknolojik çözümlerin geliştirilmesi açısından temel nitelik taşımaktadır.
Perakende satıcıların söz konusu bu teknolojilerin reklâmını daha kapsamlı bir şekilde
yapmaları ve bunları pazar konumlandırma stratejilerinde de kullanıyor olması bu
yararların sınırlarını muhtemelen değiştirecektir.
Söz konusu bu teknolojilerin müşteri rahatlığını artırma ve zamandan tasarruf
yetileri, perakende satıcıların bunları “zaman konusunda hassas” müşterilerin dikkatini
çekmek için kullanabileceği fikrini vermektedir.
Daha kişiselleştirilmiş bir hizmet sağlayabilme yetisi, perakendecilerin daha
fazla hizmet-odaklı tüketiciye ulaşabilmesinin yanı sıra fiyat-odaklı müşteriler için de
son derece ilgi çekicidir. Bu teknolojiler, perakendecilik sektörünün yapısını etkileyecek
midir? Söz konusu sorunun cevabı büyük oranda bu teknolojilerin hangi perakendecilik
sektörü tarafından başarıyla uygulandığına ve de tüketici değer algılamasındaki
sonuçların doğasına bağlı bulunmaktadır. Bu alandaki rekabet hızlandıkça emin
olabileceğiniz tek bir husus bulunmaktadır: ticari faaliyetler hiçbir zaman artık eskisi
gibi olmayacaktır.
Otomatik yazarkasa ve RFID gibi teknolojiler söz konusu olduğunda, pek çok
perakende satıcının bu teknolojileri masrafların azalmasına ve de giderek artan miktarda
müşteri memnuniyetine neden olmaları vesilesiyle kabul ederek uygulaması
muhtemeldir. Bu nedenle, pek çok perakendecinin ve bunların rakiplerinin söz konusu
bu teknolojileri bünyelerine dâhil edecek olmalarına rağmen bunların uzun bir süreye
yayılmış rekabet avantajı getirme ihtimalleri oldukça düşüktür. Ancak, maliyetlerdeki
tasarruf tüm perakende satıcılar için kârlılık oranında artış anlamına gelecektir.
Formatlar üzerinden rekabet edilmesi halinde farklı perakende satıcılar söz
konusu bu teknolojilere karşı farklı yaklaşımlar geliştirebilir. Bir teknoloji, perakende
satıcıya maliyetleri düşürme konusunda yardımcı olursa bu teknolojinin tüm perakende
satıcılar tarafından özellikle de temel fonksiyon olarak
düşük fiyatları sunanlar
tarafından benimsenecektir. Ayrıca, müşterilerinin hafızalarında daha iyi alışveriş
deneyimleri kalmasına odaklanmış olan perakende satıcılar tarafından daha iyi seviyede
müşteri deneyimi sağlanmasına yardımcı olacak söz konusu bu teknolojilerin diğer
137
uygulamalarının da benimsenmesi muhtemeldir. Bu husus büyük bir ihtimalle onların
stratejik amaçlarını da güçlendirecektir.
Son olarak ise diğer önemli bir hususu belirtmekte yarar vardır; perakende
satıcıların sözü edilen teknolojilerin sunduğu yararların getirisine, bunların tek tek ele
alındığı bir temelde bakmamaları gerekmektedir. Daha entegre bir perspektif
geliştirmeleri gerekmekte olup tüketicilerin kimi zaman alışveriş esnasında yaşadıkları
zorluklara çözümler üretmesi gerekmektedir. Bu konudan en fazla yarar sağlayacak olan
perakende satıcılar, tüketici alışveriş deneyimlerini ileri seviyeye getirecek yeni
stratejiler elde etmek için kullanma kapasitesine sahip perakende satıcılar olacaktır.
3.3.
Araştırma Konusunun Tarihçesi
Son 25 yılda, perakende satış sistemleri üzerine yapılan pazar araştırmaları
teknolojik gelişmelerle biçim değiştirmiştir. Đlk değişim dalgası perakendecilerin, satışnoktası (POS) sistemleri ile birlikte UPC (Evrensel Ürün Kodu)
barkod okuma
düzeneğini kullanmaya başlamasıyla gelmiştir.267 Bu, şirketlere alışveriş işlemleriyle
ilgili eşzamanlı veri elde etme kolaylığının yanı sıra ürün satış rakamlarını ve piyasa
payını doğru tahmin edebilme olanağı sağlamıştır. Perakendeciler bu bilgileri raf yeri
tanzimi ve ürün stok dökümü verileriyle beraber ticarethanelerinin verimliliğini ölçmek
için kullanmıştır. Pazarlamacılarsa bu verileri, ürün fiyatı, teşhir etme faaliyetleri ve
özelliklerinin tanıtımı gibi nedensel değişkenlerin fonksiyonu şeklinde modelleyerek
pazarlama yatırımlarının kârlılığını tayin edebilmişlerdir.
UPC taraması marka ve kategori yönetiminin gelişmesine de katkı sağlamış ve
bu şekilde elde edilen veriler bugün de yaygın olarak kullanılmakta ve pek çok kritik
ticari karara temel teşkil etmektedir. Đkinci değişim dalgası perakendecilerin bireysel
müşterilerin yaptığı alımları izleyip analiz etmeye başlamasıyla birlikte gelmiştir.
267
Robert C. Blattberg, ve A. Neslin Scott Sales Promotion: Concepts, Methods, and Strategies, Englewood Cliffs,
NJ: Prentice Hall, 1990, s.61.
138
Özellikle sebze-meyve endüstrisinde faaliyetlerini sürdüren bazı perakendeciler, söz
konusu verileri toplamak için “daimi müşteri” ve “müşteri sadakati” programları
başlatmıştır.
Söz konusu programlara katılan müşteriler satış noktalarındaki fiyat indirimleri
veya diğer ödüllerden faydalanırken kendilerini sadakat kartları ile tanıtmaktadırlar. Bir
yandan şirketler de müşterilerden telefon numarası isteyerek, müşterilerin banka ve
kredi kartlarında kayıtlı “bilgicikleri” (cookies) bilgisayarlarında depolayıp tasnif
ederek sürekli müşterileri tanıyabilirler. Bu bilgi genellikle, her bir müşteri veya malın
profilini oluşturmak için gereken diğer genel ve özel kaynaklardan alınan demografik ve
davranışsal verilerle birleştirilmektedir.
Elde edilen veriler müşteri değerini ve sadakatini tahmin etmek, doğrudan posta
ve diğer hedefli satış geliştirme faaliyetlerine bireysel yanıt verme düzeyini ölçmek ve
diğer uygulamalar içinden ürün tamamlayıcılarını saptayıp alışveriş sepeti analizleri
yapmak için kullanılabilir268. Bu yeni buluşlar da , veri madenciliği, veri ambarcılığı gibi
yeni iş kollarının ve müşteri ilişkileri yönetimi gibi yeni uygulamaların doğmasına yol
açmıştır.
Her iki veri toplama ve analiz yöntemi de ancak bilgisayarların devreye girişiyle
kolay uygulanabilir duruma gelmiştir. UPC taramasıyla, toplam tüketici alımlarının sayısal
ifadesi bölge ve zaman dilimlerine ayrılarak, satış-pazarlama faaliyetlerindeki mevsimsel ve
bölgesel değişimlerin etkisinin ölçülmesi mümkün olabilmektedir. (örn., ürün fiyatları,
promosyonlar, çeşitlendirmeler, ve tanıtımlar). CRM ile elde edilen bireysel müşteri
niteliklerinin ve satın alma kalıplarının sayısal ifadesi, pazarlamacıların müşteri tercihlerini
analiz edip birebir bazda pazarlama faaliyetleri geliştirmelerine imkan vermiştir.
Üçüncü değişim dalgası, perakende mağazalarda kendini 21. yüzyılın ilk yıllarında
göstermeye başlamıştır. Teknolojik atılımlar, alışveriş ortamının sayısal ifadesi ve
müşterilerin mağazaya girişinin, reyonların arasında dolaşıp seçim yaptıktan sonra satın
alışının eş zamanlı izlenmesi sonucu geliştirilmektedir. Önceki yenilikler gibi bu da tüketici
268
Berson, Alex, Stephen J. Smith and Kurt Thearling “Building Data Mining Applications for CRM”, NY:
McGraw-Hill Professional Book Group, 2000, s.21.
139
davranışlarındaki değişimlerin insan ve zaman değişkenleri üzerinden ölçülebilmesini
sağlamaktadır. Söz konusu yeni pazarlama veri toplama yöntemi pazarlamacılara,
müşterilerin mağaza içi ortama verdikleri tepkinin ölçümü ve alışveriş sürecinin idaresi için
gereken donanımı sağlamaktadır. Bu müşteri deneyimi yönetimidir.269
Pazarlamada veri toplayan her nesil; yöntem, pazarlama, müşteri ve çevre
etmenlerinin müşteri davranışlarını ve mağaza performansını nasıl etkilediğinin
anlaşılmasına katkıda bulunmuştur. Bu durum Tablo 3’te özetlenmiştir.
Tablo 3: Perakende Satışlar için Pazarlamada Veri Toplamanın Teknolojik Gelişimi
Dalga I
Dalga II
Dalga III
Marka ve
Müşteri ilişkileri
Müşteri deneyimi
Teknoloji
kategori
UPC
yönetimi
Müşteri sadakat
yönetimi
Eş zamanlı
Olanakları
barkod
kartları, banka ve
müşteri takibi
taraması
kredi kartları
(RFID, GPS)
Nedensel
Ürün
Dalga I e ilave:
Dalga II ye
Değişkenler
Çeşitlemeleri,
Müşteri
ilave: Mağaza
Raf yerleri,
nitelikleri
tanzimi, Mağaza
Fiyat
(demografik),
atmosferi,
Promosyonları, Satın alma
Yönlendirme
Ürün teşhirleri, tarihçesi,
gereçleri,
Performans
Satışlar,
Müşteriyi
Mağaza
Ölçütleri
Piyasa payı,
tutmak, Müşteri
yoğunluğu,
Brüt oran,
sadakati,
Alışveriş
Satışlar/metre
Müşteri payı,
güzergâhı,
kare Dönüş
Ömür değer
Reyonlar
Kaynak:Raymond R. Burke, “The Third Wave of Marketing Intelligence”, Manfred Krafft, Murali
Mantrala (ed.), Retailing in the 21st Century: Current and Future Trends, Springer, Berlin, 2006, s.
187.
269
Raymond R. Burke, “The Third Wave of Marketing Intelligence”, Manfred Krafft, Murali Mantrala (ed.),
Retailing in the 21st Century: Current and Future Trends, Springer, Berlin, 2006, s.187.
140
Pazarlamacılar, perakendedeki teknolojik gelişmelerin tüketici davranışları
üzerinde, ürün çeşitliliği, fiyatlandırma ve promosyon konularının ötesine geçen bir etkisi
olduğu kanısına varmışlardır.
Alışveriş ortamı tüketicileri ürünlerle buluşturan bir araçtır. Tüketicilerin
mağazada geçirdiği zamana, reyonlar arasında dolaşma biçimlerine, dikkatlerini ve
paralarını reyonlara ve kategorilere harcayışlarına etki eder. Alışveriş ortamı, müşterilerin
yeni bir ürün veya promosyonun farkına varıp varmamalarında önemli bir etmendir. Bu
ortamdaki teknolojik kolaylıklar ise tüketicilerin satın alma kararını şekillendirme sürecini ve
ürünleri satın alma kararlarını etkiler ve alışveriş keyifleri ile birlikte mağazaya ileride tekrar
gelme niyetlerini tayin eder. Đmalatçı ve perakendeciler tüketicileri başarılı bir biçimde tutan
ve talebin alıma dönüşmesini sağlayan alışveriş ortamları tasarlamanın kendi ortak
çıkarlarına olduğunu ortaya çıkarmışlardır270.
3.4. Araştırmanın Amacı ve Yan Amaçları
Bu çalışma ile, perakende sektöründe teknolojik yenilikler çercevesinde
müşterinin satın alma tutumlarının belirlenmesi konusu, Türkiye’deki perakendecilik
sektöründe etkinlik gösteren organize perakendeciler özelinde irdelenmektedir.
Araştırmanın temel amacı ; perakende sektöründe ki çeşitli teknolojik sistemler ve
uygulamalar çerçevesinde, müşterilerin mal ve ürünleri satın alma tutumlarının tespit
edilmesidir. Bu genel amaçtan yola çıkılarak ortaya konulması beklenen ikincil hedefler
ise aşağıdaki biçimde belirlenebilir:
-
Tüketicilerin mağazalardaki teknolojik imkanları kullanmaya ne derece eğilimli
olduklarını belirlemek,
270
Raymond R. Burke, “Virtual Shopping: Breakthrough in Marketing Research”, Harvard Business Review, 74
(March-April), 1996, s.120.
141
-
Teknolojik sistemlere sahip mağazaların müşteriyi çekme imkanları konusunu
belirlemek,
-
Teknolojinin müşteri sadakati oluşturmada ne derece etken olduğunu belirlemek,
-
Müşterilerin demografik özelliklerinin teknolojik uygulamalar ile ilişkisini
belirlemek,
-
Teknoloji uygulamalarının müşterinin tüketim kalıplarının üzerindeki etkilerini
belirlemek,
-
Perakende sektöründeki işyeri sahiplerinin teknolojik sistemleri uygulama
eğilimlerini belirlemek,
-
Perakende sektöründeki işyeri sahiplerinin teknolojik gelişmelerin, satışları ve
maliyetleri üzerindeki etkileri konusundaki görüşlerini belirlemek,
-
Türkiye’deki perakende sektörünün
yurtdışındaki teknolojik gelişmeleri ne
derece takip ettiğini belirlemek,
-
Teknolojik
sistemlerin
müşteri
memnuniyetine
etkilerinin
çerçevesini
belirlemek,
-
Teknolojik
değişikliklerin
perakendecilik
sektörünün
yapısı
üzerindeki
muhtemel etkilerini belirlemek,
-
Kritik ticari kararların alınmasında teknolojik imkanlarla elde edilen müşterilere
ait verilerin ne derece kullanılabildiğini belirlemek.
3.5. Anket Araştırması
3.5.1. Araştırmanın Kapsamı ve Kısıtları
Anket araştırmasının ana kütlesini, perakende sektöründe alışveriş yapan
müşteriler oluşturmaktadır. Ancak bu büyüklükte bir örneklem de araştırma yapmanın
imkansızlığı ortadadır. Bu yüzden gerek anket yeri olarak AVM’lerin seçilmesinde ve
142
gerekse bu AVM’lerin hangi illerden seçileceği konularında “tesadüfi olmayan
örnekleme” yöntemlerinden “yargısal örnekleme” yöntemi kullanılmıştır.
2007 yılı nüfus sayım sonuçlarına göre en çok nüfusa sahip ilk 10 il aşağıdaki
tabloda gösterilmektedir. Tabloda ilk 5 sırada yer alan en kalabalık illerin nüfusu iki
milyonun üzerinde, ikinci 5 sırada yer alan illerin nüfusu ise 1.5-2.0 milyon arasında
yer almaktadır. Burada il seçiminde nüfus kriterinin ötesinde, illerin coğrafik olarak
değişik bölgeleri temsil etmesine, bu illerde gelişmiş bir organize perakende yapısının
bulunmasına, müşteri kitlesinin geneli temsil edebilmesini teminen değişik gelir ve
kültür yapılarında olmasına ve aynı zamanda bu organize pazarın, tüketicilerin alışveriş
kültürlerini etkileyecek kadar eski geçmişi olmasına dikkat edilmiş ve yargısal
örnekleme yöntemi benimsenerek Đstanbul, Adana, Gaziantep ve Konya illeri araştırma
kapsamına dahil edilmiştir. Böylece toplam da 18.099.591 kişiyi kapsayan 4 ilde anket
çalışması yapılmıştır.
Tablo 4: 2007 yılı nüfus verilerine göre Türkiye’de en kalabalık 10 il.
ĐLLER
2007 YILI NÜFUSU
SEÇĐLEN ĐLLERĐN
NUFUSU
12.573.836
Đstanbul
12.573.836
Ankara
4.466.756
Đzmir
3.739.353
Bursa
2.439.876
Adana
2.006.650
2.006.650
Konya
1.959.082
1.959.082
Antalya
1.789.295
Mersin
1.595.938
Gaziantep
1.560.023
Şanlıurfa
1.523.099
TOPLAM
33.653.908
1.560.023
18.099.591
Kaynak: Türkiye Đstatistik Kurumu, www.tuik.gov.tr, Nüfus Đstatistikleri ve Projeksiyonlar, (20.01.2008).
143
Araştırmaya konu illerde, 2001 yılı kişi başına gayrisafi yurt içi hasıla ise
Đstanbul için 3.063 $, Adana için 2.393 $, Konya için 1.599 $ ve Gaziantep için ise
1.398 $ olarak ölçülmüştür.271
Araştırma
Gaziantep, Adana, Konya ve Đstanbul illerinde perakende
sektörünün hem gıda hem de gıda dışı alanlarda temsil edildiği mağazaları kapsayan en
önemli AVM’lerinde gerçekleştirilmiştir. Söz konusu AVM’lere ilişkin araştırmanın
yapıldığı dönem öncesine ait Ocak-Ekim 2007 dönemine ilişkin 10 aylık müşteri ve
araç giriş sayıları aşağıdaki tabloda gösterilmiştir.
Tablo 5: AVM’lerin 2007 yılı 10 aylık dönemdeki müşteri ve araç ziyaret sayıları
AVM YERĐ
MÜŞTERĐ SAYISI
ARAÇ SAYISI
Adana
5.427.693
1.502.218
Gaziantep
2.105.820
553.337
Đstanbul
3.229.912
1.393.329
Konya
4.321.457
1.226.882
TOPLAM
15.084.882
4.675.766
Yukarıdaki tablodan da görüleceği üzere araştırmanın gerçekleştirildiği
AVM’lerin 10 aylık dönemdeki toplam ziyaretçi sayıları
15.084.882
kişi olarak
gerçekleşmiştir.
Aslında
böyle bir araştırmanın daha yaygın bir şekilde ve Türkiye’nin
perakende sektörünü temsil edecek şekilde diğer illerine de yaygınlaştırılmış şekilde
yapılmış olması daha faydalı olacaktır. Ayrıca araştırmanın sadece organize
perakendeyi temsil eden AVM’lerde yapılmış olması ve diğer perakende müşterilerine
ulaşılmamış olması da sonuçlar anlamında bir kısıt oluşturmaktadır. Ancak araştırmanın
zaman ve maliyet kısıtları bu boyutta bir çalışma yapmaya engel olmuştur.Daha doğru
271
Kişi Başına Gayrisafi Yurtiçi Hasıla: 2001, http://www.die.gov.tr/TURKISH/SONIST/GSYIH/160503t8.gif
144
sonuçlara ulaşabilmek için esnek bir anket formu hazırlanmış olması istatiksel anlamda
bazı test sonuçlarının yapılamamasına neden olarak çalışmanın bir diğer kısıtını
oluşturmakta isede, bu sorulara verilen cevapların grafiksel analizleri de doğru
sonuçlara yönlendirebilmeyi sağlamıştır.
Söz konusu kısıtlara karşın, araştırma sonuçlarının, teknolojik yenilikler
çercevesinde müşterilerin satın alma tutumlarının belirlenmesi ve demografik özellikleri
ile tutumları baz alınarak, karşılaştırılıp sınıflandırılmasının gerek akademisyenlere
gerekse perakende sektörü temsilcilerine önemli ipuçları sağlaması olasıdır.
3.5.2. Araştırmanın Metodolojisi
Bu bölümde ana kütle seçimi ve örnek kütle seçimi, veri toplama yöntemi,
anket sorularının hazırlanması ve veri analizinde kullanılan istatistiksel yöntemlere
ilişkin bilgi verilmektedir.
3.5.2.1.
Araştırmanın Modeli
Aşağıdaki şekilde araştırmanın modeli verilmiştir. Buna göre, bu araştırmada
perakende sektöründe tüketicilerin yaş, cinsiyet, gelir durumu gibi demografik
özellikleri ile perakendecilerin mevcut ve potansiyel teknolojik uygulamalarının,
tüketicilerin tutumlarını belirleyeceği öngörülmektedir. Tüketici tutumunun ise satın
alma davranışını yani ürünü alma veya almama yönündeki satın alma kararını ve tercih
edilen perakendeciye ilişkin kararları belirleyeceği öngörülmektedir.
145
TÜKETĐCĐLERĐN
DEMOGRAFĐK
ÖZELLĐKLERĐ
TÜKETĐCĐ
TUTUMU
PERAKENDECĐDE
KULLANILAN
MEVCUT VE
POTANSĐYEL
TEKNOLOJĐK
UYGULAMALAR
-SATIN ALMA KARARI
(ALMA/ALMAMA)
-TERCĐH EDĐLEN
PERAKENDECĐ
Şekil 4: Araştırma Modeli
3.5.2.2.
Araştırmanın Değişkenleri
Araştırmada yer alan değişkenler:
-
Alışveriş bilgilerine ilişkin değişkenler,
-
Đnternet kullanımı ve alışverişe ilişkin değişkenler,
-
Teknolojik gelişmeler ve ödemeye ilişkin değişkenler,
-
Demografik değişkenler,
olarak 4 grupta belirlenmiştir. Bunlar anket formunda sırasıyla aşağıdaki şekilde yer
almaktadır:
1-
Alışveriş yaparken, alışverişe ilişkin bilgilerin daha çok hangi kaynaklardan
edinildiği,
146
2-
Đlk akla gelen alışveriş noktası/ merkezi özelliği,
3-
Alışveriş yaparken daha çok nerenin tercih edildiği,
4-
Alışveriş noktaları hakkında bilgi edinilen kaynaklardan en güvenilir
bulunanların hangilerinin olduğu,
5-
Alışverişin kaç alışveriş noktasından / merkezinden yapıldığı,
6-
Alışveriş yapılan birimlerde en eksik görülen noktalar,
7-
Perakende mağazacılık çeşitlerinden hangilerinin ne sıklıkla kullanıldığı,
8-
Bir alışveriş birimini tercih ederken bulunması istenen özelliklerin önem
dereceleri,
9-
Evde bilgisayarın varlığı,
10-
Đnternet kullanımı,
11-
Đnternet bankacılığından yararlanılıyorsa hizmetlerden hangilerinin kullanıldığı,
12-
Đnternetteki sanal mağazalardan alışveriş yapılma durumu,
13-
Bazı satın alma işlemlerinin nasıl gerçekleştirilmesinin tercih edildiği,
14-
Bir alışveriş biriminden mağaza alışveriş kartı alınacağı zaman söz konusu
kartta hangi özelliklerin arandığı,
15-
Alışverişlerin daha çok hangi ödeme şekli ile yapıldığı,
16-
Tasarruf edilebiliyorsa ,tasarrufların nasıl değerlendirildiği,
17-
Alışveriş birimlerindeki hangi teknolojik kolaylıkların satın alma yeri tercihi
üzerinde etkili olabildiği,
18-
Cinsiyet,
19-
Yaş aralığı,
147
20-
Ailenin ya da katılımcının aylık ortalama gelir aralığının hangi seviyeye denk
düştüğü,
21-
Medeni durum,
22-
Öğrenim durumudur.
3.5.2.3. Araştırmanın Hipotezleri
Đki grup arasındaki farkın ya da zaman içerisindeki değişimin rastlantısal olup
olmadığına karar verebilmek için hipotez testlerinden yararlanılır.272 Örneklem
verilerine dayanarak, bir hipotezin geçerliliğini araştırma işlemine hipotez testi denir.
Bir yaklaşımın doğruluğunu ispatlamak güç olduğundan, hipotez testlerinde yanlışlama
yoluna gidilir. Analizlerde araştırma hipotezleri H1 , neden-sonuç ilişkisi olabileceğini
gösterirken, eşitliği test edilen ve araştırma hipotezinin tam tersi olan H0 hipotezi ise
neden-sonuç ilişkisinin olmadığını ileri sürer. Đstatiksel değerlendirmelerde öncelikle
H0 hipotezi ele alınır, H0 hipotezi reddedildiğinde H1 hipotezi kabul edilir.
Araştırmanın modeli esas alındığında, tüketici tutumu üzerinde belirleyici
olmasını beklediğimiz yaş, gelir durumu, medeni durum ve öğrenim durumu
demografik etkenleri ile perakendecilikteki teknolojik uygulamalar çercevesinde
araştırmanın H1 hipotezleri aşağıdaki şekilde oluşturulmuştur:
− 1. Hipotez:
H1 : Alışveriş yapmak için tercih edilen yer türü ile yaşanılan il
arasında anlamlı bir ilişki vardır.
− 2. Hipotez:
H1 : Yaşanılan ilin ortalama gelir seviyesinin düşüklüğü ile
indirimli satış mağazalarından alışveriş sıklığı arasında anlamlı bir ilişki vardır.
− 3. Hipotez
H1 : Alışveriş yapmak için tercih edilen yer ile tüketicinin yaşı
arasında anlamlı bir ilişki vardır.
− 4. Hipotez
H1 : Tüketicilerin yaşının genç olması ile internetten alışveriş
yapma sıklıklarının fazlalığı arasında anlamlı bir ilişki vardır.
272
Türker Baş, Anket Nasıl Hazırlanır?, 4. Baskı, Ankara: Seçkin Yayıncılık, 2006, s.152
148
− 5. Hipotez
H1 : Tüketicilerin yaşı ile sıklıkla kullanmayı tercih ettikleri
perakende mağaza türü arasında anlamlı bir ilişki vardır.
− 6. Hipotez
H1 : Tüketicilerin gelir seviyesi ile sıklıkla kullanmayı tercih
ettikleri perakende mağaza türü arasında anlamlı bir ilişki vardır.
− 7. Hipotez
H1 : Tüketicilerin öğrenim durumu ile sıklıkla kullanmayı tercih
− 8. Hipotez
H1 : Tüketicilerin yaşı ile alışveriş birimlerindeki satınalma tercihi
üzerinde etkili olan teknolojik kolaylıklar arasında anlamlı bir ilişki vardır.
− 9. Hipotez
H1 : Tüketicilerin gelir seviyesi ile alışveriş birimlerindeki
satınalma tercihi üzerinde etkili olan teknolojik kolaylıklar arasında anlamlı bir
ilişki vardır.
− 10. Hipotez
H1 : Tüketicilerin öğrenim durumu ile alışveriş birimlerindeki
satınalma tercihi üzerinde etkili olan teknolojik kolaylıklar arasında anlamlı bir
ilişki vardır.
3.5.2.4.
Anket Sorularının Oluşturulması
Verilerin toplanmasında 5 tanesi demografik olmak üzere toplam 22 soru
içeren bir anket formu kullanılmıştır.Anket formunda yer alan soruların bir kısmı
Almanya kökenli dünyanın 3. büyük perakende grubu olan Metro Grubunun “Geleceğin
Mağazası Girişimi (Future Store Đnitiative)” çalışmaları sırasında yürüttüğü araştırmalar
sırasında elde ettiği sonuçlar gözönüne alınarak oluşturulmuştur. Diğer kısmı ise bu
grubun Türkiye’deki şirketinin alışveriş merkezi açmadan önce potansiyel müşteriler
üzerinde yaptığı araştırmalar ve odak grup çalışmaları sırasında elde edilen sonuçlar
çercevesinde oluşturulmuştur. Ayrıca Metro Grubu’nun Almanya’nın Rheinberg
şehrinde 2003 yılında açtığı ve akıllı teknolijilerle donatılmış “Future Store” mağazası
da ziyaret edilerek uygulama bizzat yerinde görülmüş, konuyla ilgili gerek burdaki
gerekse Dusseldorf’taki uzmanlarla görüşülmüştür.Yine bu çercevede Kasım 2005’de
5.Uluslararası Đstanbul Perakende Konferansı Fuarında
149
Metro Grubu standında
sergilenen bir kısım akıllı teknoloji uygulamalarına ilişkin standa gelen ziyaretçilerle
görüşmeler yapılmış ve yaklaşımları gözlenmiştir. Anketin uygulanacağı illerdeki AVM
Müdürleri ve bazı mağaza sahipleri ile de anket sorularının oluşturulması sırasında
görüşmeler yapılmıştır.
Veri toplanmasına geçilmeden önce örnekleme metoduyla araştırma örneğini
temsil edecek şekilde seçilen 15 kişiye pilot anket uygulaması yapılmış ayrıca
perakende sektörünün büyük kuruluşlarından dört tanesinin genel müdürlerine anket
formu gönderilerek görüş ve önerileri alınmıştır. Buradaki amaç anket formlarına son
şeklini vermeden önce soruların gruplanması, algılanması, içeriklerinin anlaşılır olup
olmadığı ve cevap verme süresinin cevaplayıcıların ne kadar zamanını alacağı gibi
teknik konuları önceden tespit etmek ve bu doğrultuda ankete son şeklini vermektir.Bu
şekilde anket üzerinde son düzeltmeler yapılmış ve uygulamaya geçilmiştir.
Anketi yapacak gruplara toplam 450 adet anket formu verilmiş ve bunlar aşağıda
görüldüğü gibi müşteri ziyaret sayıları ve ilin nüfus oranı göz önüne alınarak
ağırlıklandırılmıştır:
-
Adana için
: 5.427.693 / 15.084.882 * 450 = 162 adet
-
Gaziantep için
: 2.105.820 / 15.084.882 * 450 = 63 adet
-
Đstanbul için
: 3.229.912 / 15.084.882 * 450 = 96 adet
-
Konya için
: 4.321.457 / 15.084.882 * 450 = 129 adet
Bu anket formlarından 439 tanesi doldurularak geri dönmüştür.Anket değerleme
çalışmaları sırasında hatalı,eksik ve yanlış doldurulan 53 adet anketin elenmesi sonucu
analize uygun anket sayısı 386’ya indirilmiştir.
150
Tablo 6: Anket Değerlendirme Tablosu
DAĞITILAN
ANKET
ĐLLER
ADANA
DOLDURULAN ELENEN
ANKET
ANKET
DEĞERLENDĐRĐLEN
ANKET
162
157
21
136
GAZĐANTEP
63
61
6
55
ĐSTANBUL
96
94
8
86
KONYA
129
127
18
109
TOPLAM
450
439
53
386
Araştırma 10-20 Aralık 2007 tarihleri arasında tüm AVM’lerde aynı anda
gerçekleştirilmiş ve hafta içi müşteri sayısı ve çeşidiyle hafta sonu müşteri değişkenliği
göz önüne alınarak hem hafta içi hem de hafta sonu alışverişe gelen müşteriler üzerinde
karma bir şekilde yapılmıştır.
Bu çalışmada veri ve bilgi toplama aracı olarak Ek 1’deki anket formu
kullanılmıştır. Değerlendirme ise Excel (Microsoft Windows) ve SPSS 13.0 programları
kullanılarak gerçekleştirilmiştir.
Anket formunda iki uçlu sorular, açık uçlu sorular, çoktan seçmeli sorular, çoklu
Likert ölçeğine dayalı sorular mevcuttur.
Likert Toplama ölçeğinde verilen bir konu hakkında cevaplayıcının fikirlerinin
öğrenilmesi amaçtır. Ölçekte, önce konu hakkında birkaç ifade hazırlanır ve ifade için
kabul veya derecelerini göstermeleri istenir.273
273
Tuncer Tokol, Pazarlama Araştırması, 9. Baskı, Vipaş.A.Ş. Bursa ,1998; s.56.
151
Ankette hazırlanılan sorular için elde edilen veriler üç ölçek türüne sahiptir.
Anket sorularından 13 tanesine ait veriler nominal ölçekli verilerdir. Örneğin cinsiyet
sorusuna ait veriler nominal ölçeklidir. Soruya ait erkek ve kadın seçenekleri SPSS’te 1
ve 2 olarak kodlanmıştır. Ancak bu rakamların matematiksel bir anlamı yoktur. Sadece
gruplama yapmak amaçlıdır. Bu durumda A ve B harfleri ile de bu şıklar programa
tanıtılabilir. Nominal ölçekli değişkenler için grafik analizi ve frekans tablo analizleri
yapılabilir. Bu çalışmada da 13 soru için sadece grafik ve frekans tablosu analizleri
uygulanmıştır.
Nominal ölçeğe göre üstünlük gösteren sıralı ölçekte ise yine sayılar
matematiksel bir anlam ifade etmez. Ek olarak gruplar arasında üstünlük vardır.
Örneğin ankete katılanların eğitim düzeylerinin sorgulandığı eğitim sorusu için
ilköğretim, lise, lisans, lisansüstü ve doktora ve üstü şıkları tanımlanmıştır. Bu şıklar
SPSS programında ilköğretim 1’den ve doktora ve üstü 5’e kadar kodlanmıştır. Bu
ölçek türünde artık 5 değeri 1 değerinden üstünlük ifade etmektedir. Doktora mezunu
bir kişinin eğitim durumu açısından ilköğretim mezunu bir kişiden üstün olduğunu
söylemektedir. Sıralı ölçek için grafik ve tablo analizleri yanında medyan gibi ek
istatistikler kullanılabilir. Anket çalışmasında toplamda 3 sorunun verileri sıralı ölçek
türündedir. Anketin uygulanma amacına göre grafik ve tablo analizleri uygulanmıştır.
Perakendecilikte teknolojik yenilikler çerçevesinde müşterilerin tutumlarının
ortaya konulması için hazırlanan ankette dört soru aralıklı ölçekte hazırlanmıştır.
Ankette yer alan 14. soru için 5’li Likert ölçeği kullanılırken; 7. soru için 4’lü Likert
ölçeği kullanılmıştır. 7. soruda 1 sıkça kullanıyorum’dan 4 kullanmıyorum’a kadar
derecelendirme yapılmıştır.
3.5.2.5.
Araştırmada Kullanılan Đstatiksel Analiz Yöntemleri
Araştırmada kullanılacak istatistiksel yöntemler, anketteki değişkenlerin teknik
özelliklerine göre amaca en uygun yöntemler olarak seçilmiştir.
Đstatistiksel analizde büyük yer tutan grafiksel anlatım tüm değişkenler için
uygulanmıştır. Grafiksel anlatım, değişkenlerin yorumlanmasında ve daha sonrasında
çalışmanın başında belirlenmiş hipotezlerin test edilmesinde önemli bir yer tutmaktadır.
152
Bütün soruların likert ölçeği ile hazırlandığı bir soru formundan elde edilen verileri
hemen hemen istatistiğin tüm karmaşık yöntemlerini kullanarak test etmek
mümkündür.274 Ancak bir yandan da likert ölçekli hazırlanan soru formlarında soruların
tek tipte hazırlanmış olması, deneklerin fikirlerini çok kısıtlı bir şekilde almaya neden
olmaktadır. Bu nedenle farklı yapıda, çok şıkkın işaretlenebileceği esnek bir soru
formunun hazırlanması daha uygun bulunmuştur. Bundan dolayı anket analizinde
özellikle grafiksel anlatımlara ağırlık verilmiştir. Grafiksel anlatımlarla soruların yüzde
dağılımları incelenmiştir.
Araştırmada kurulan hipotezlerin analizinde çapraz tablolar, Pearson Korelasyon
katsayısı, Ki-Kare test istatistiği, ANOVA varyans analizi ve Scheffe post hoc testi
kullanılmıştır.
Çapraz tablo analizi SPSS programında iki değişkenin şıklarına göre birbirleriyle
ilişkilerini görsel olarak da anlaşılır bir tabloda sunar. Çapraz tablo analizi Ki-Kare
ilişki testi için bir ön analizdir. Tabloda dikkat çeken ilişkiler yorumlandıktan sonra, bir
ilişki katsayısı ile ilişkinin yönü ve kuvveti ortaya konulacaktır. Daha sonrasında ise Ki
Kare Test istatistiği ile bu ilişkinin istatistiksel olarak anlamlı olup olmadığı test edilir.
Korelasyon iki veya daha çok sayıda değişken arasında ilişkiyi gösterir. Đlişkinin
miktarı bir sayı ile belirtilir. Bu sayıya korelasyon katsayısı ya da ilişki katsayısı denir.
Korelasyon katsayısı değişkenlerin yönü, etkileşimlerinin nasıl olduğu hakkında
bilgi verir. Değişkenlerin birbiri arasındaki etkileşimi var mı? Varsa kuvvetli mi? Ve
gözlem gruplarının birinin gözlem değerleri artarken, diğerinin azalıyor mu, yoksa aynı
yönde mi değişiyor olduğu gözlenebilir.
Korelasyon analizi için kullanılan bir çok katsayı bulunmaktadır. Bu katsayılar
için genel formül aşağıdaki gibidir:
274
Paul Newbold, Çev. Ümit Şenesen, Đşletme ve Đktisat Đçin Đstatistik, Literatür Yayınları, Đstanbul: 2000, s.359
153
r=

 x2 −
∑

∑ xy −
(∑ x ) 
2
n
∑ xy
n

(∑ y )2 
2

−
y −
 ∑
n 
 

- 1 ≤ r ≤ + 1 arasında değer alır.
r=0
ise değişkenler arasında ilişki yok
r = +1 ise aynı yönde tam bir ilişki var
r = -1 ise ters yönde tam bir ilişki var
Korelasyon katsayısının yorumunu tam değerler dışında ara değerler için
yapmak çok zordur. Ara değerler için katsayı değerlendirilirken, örnek gözlem sayısı (n)
oldukça önemlidir. Çok fazla gözleme dayanan değerlendirmelerde 0,25 ‘e kadar
düşmüş bir korelasyon katsayısı bile anlamlı sayılabilmektedir.
Fakat az sayıda, 10-15 gözleme dayanan değerlendirmelerde korelasyon
katsayısının 0,71 üstünde olması beklenir.
Popülasyona (Anakütleye) göre normal sayılacak kadar bir gözlem sayısı
alınarak bakılmış gözlem grupları için genellikle ,
0.00 – 0,49
arasında ise korelasyon zayıf,
0,50 – 0,74
arasında ise korelasyon orta derecede
0,75 – 1.00
arasında ise korelasyon kuvvetli ilişki vardır denilmektedir.
154
Araştırmada kullanılan, Pearson Korelasyon katsayısı ise ilişki analizlerinde çok
sıkça başvurulan bir yöntemdir.275 Đki değişken arasındaki doğrusal ilişkinin bir ölçüsü
olarak en çok kullanılan korelasyon katsayısı Pearson Korelasyon katsayısıdır.
Kovaryans iki değişkenin birlikte değişkenliğinin bir ölçüsünü verir fakat bu ölçü birim
puanlar cinsinden ifade edilmemiştir. Korelasyon katsayısı, kovaryansın her iki
değişkenin standart hatalarına bölünmesi ile bulunur.
Örneklem için ; rxy=Cxy / Sx*Sy
==> rxy=∑
(x-xort)*(Y-Yort)/(n-1)* Sx*Sy
rxy=∑xi*yi /(n-1)* Sx*Sy ifade edilir. ( i=1den n’e)
Ki-kare testi ise, tüm veri türleri için uygulanabilen esnek bir testtir.
Uygulamadaki esnekliğinden dolayı sıkça başvurulan bir yöntem olduğu söylenebilir.
Test istatistiği çapraz tabloda gözelerindeki değerler üzerinden hesaplanır. Gözelerdeki
değerler gerçek yani gözlenen değerler olarak ifade edilir. Ayrıca bu gözelerde olması
beklenen değerler hesaplanır. Gözlenen değerler ile beklenen değerler arasındaki farkın
minimum olması istenilen durumdur ve Ki-Kare testi bu istenilen durumu test etmede
kullanılır.
Varyans analizi özellikle deneyler sonrasında oldukça kullanılan analiz
yöntemlerinden biridir. Eğer iki veya daha fazla grubu karşılaştırıyorsanız ya da bir
gruptaki zaman içindeki değişimleri incelemeyi düşünüyorsanız varyans analizi dikkate
alınması gereken bir yöntemdir.276 ANOVA bağımlı değişkenin aralıklı veya oran
ölçeğinde; bağımsız değişkenin ise nominal veya ordinal ölçekte ölçüldüğü durumlarda
kullanılır.277 Varyans analizinde gruplar topluca ele alınarak aralarında bir fark bulunup
bulunmadığı konusunda genel bir sonuca varılır. Çok sayıda bağımsız değişkenin
olduğu durumlarda iki yönlü ANOVA testi uygulanır. Bu testden sonra Scheffe testi
275
Münevver Turanlı; Selahattin Güriş , Temel Đstatistik , Đstanbul: Der Yayınları, 2000, s.457.
Baş, a.g.e, s.144
277
A.Ercan Gegez, Pazarlama Araştırmaları, Geliştirilmiş 2. baskı, Đstanbul: Beta Basım, 2007, s.369
276
155
gibi post hoc testlerlede önemli farklılıkların, hangi gruplar arasında ortaya çıktığı
belirlenmeye çalışılır.278
Tablo 7: Araştırmadaki Değişkenler Đçin Kullanılacak Đstatistiksel Yöntemler
Amaç
Đstatistiksel Yöntem
Anketteki tüm değişkenlerin grafiksel anlatımı
Betimleyici istatistiksel
Yöntemler: grafik,ağırlıklı
ortalama
Kullanılan ölçeklerin güvenirliğinin test edilmesi
Cronbach Alpha Güvenirlik
Analizi
1.Hipotez, 2.Hipotez, 3.Hipotez, 4.Hipotez,
Çapraz Tablo Analizi,
Pearson Korelasyon
Katsayısı ve Ki-Kare
Analizi
5.Hipotez, 6.Hipotez, 7.Hipotez, 8.Hipotez,
9.Hipotez, 10.Hipotez,
ANOVA varyans analizi,
Scheffe Post Hoc testi
3.5.3. Araştırmada Kullanılan Ölçeklerin Güvenilirlik Analizi
Hipotezler test edilmeden önce anket verilerinin güvenirliğini test etmek
amacıyla güvenirlik analizi yapılmıştır. Güvenilirlik temel olarak, bir araştırmanın
tekrarlanması durumunda aynı sonuçların elde edilip edilemeyeceğinin, cevaplayıcıların
durumlarında bir değişiklik olmadığı sürece aynı cevapları verip vermeyeceklerinin
göstergesidir.279 Bir ölçümün güvenilir olması, cevaplayıcıların tutarlı cevaplar
verdiklerini, soruları gelişigüzel cevaplamadıklarını gösterir.
Uygulanan anket çalışmalarında sınanan hipotezlerin sonuçlarının ne kadar
güvenilir olduğu önemlidir. Anket sonuçlarının güvenilir olması; anketteki soruların
278
279
A.e, s.369
A.e, s.212
156
uygulamanın yapılış amacına uygun hazırlanması ve anketi cevaplayanların tutarlı
cevaplar vermesiyle ilgilidir. Cevaplayıcıların soruları doğru bir şekilde anlayıp,
herhangi bir yönlendirme yapılmadan, kendi düşüncelerini yanıtlaması önemlidir.
Güvenirlik analizi, yapılan anket sonuçlarının yorumlanmasında ne kadar
güvenilir olduğunu gösteren bir analizdir. Anketlerin analizi sonucunda elde edilen
bulguların güvenilir olup olmadığını test edilmesi gerekmektedir.
Sosyal bilimlerde yapılan araştırmalarda güvenirlik analizi “Cronbach’s
Alpha” katsayısı ile test edilir. Bu katsayı analize alınacak aralıklı ölçekli değişkenlerin
güvenirliğini ölçmek için hesaplanır. Cronbach’s Alpha katsayısının 0,70’dan yüksek
olması anketin güvenirliği açısından yeterli bulunmaktadır. Aşağıda ankette yer alan
aralıklı ölçek sorular için yapılan güvenilirlik analizi sonuçları yer almaktadır:
-
Tablo 8’den görüleceği üzere ankette yer alan yedi numaralı aralıklı ölçek için
güvenilirlik analizi Cronbach’s Alfa değeri 0,759 çıktığı için bu soruya ilişkin
yapılan analizler güvenilirdir.
Tablo 8: Güvenirlik Testi-7 numaralı ölçek
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
,759
10
- Tablo 9’den görüleceği üzere ankette yer alan sekiz numaralı aralıklı ölçek
için güvenilirlik analizi Cronbach’s Alfa değeri 0,784 çıktığı için bu soruya ilişkin
157
Cronbach's
Alpha
N of Items
,784
10
-Tablo 10’dan görüleceği üzere ankette yer alan ondört numaralı aralıklı ölçek
Cronbach's
Alpha
N of Items
,729
9
-Tablo 11’den görüleceği üzere ankette yer alan onyedi numaralı aralıklı ölçek
Cronbach's
Alpha
N of Items
,729
9
158
3.5.4. Araştırmanın Bulguları
Bu bölümde araştırma sonuçlarının çeşitli grafiksel anlatımlarla sonuçları
gösterilmektedir.
3.5.4.1. Demografik Değişkenler
Demografik değişkenler, perakendecilik hakkında fikirleri alınan tüketicilerin
profillerini ortaya koymak adına analizde önem taşımaktadır.
3.5.4.1.1. Cinsiyet
Araştırmaya katılan toplam 386 kişinin %61’ini oluşturan 237 kişi erkek,
%39’unu oluşturan 149 kişi ise kadındır. Türkiye nüfusunun yaklaşık %50’si erkek iken
%50’si kadından oluşmaktadır.280
erkek
kadın
149; 39%
237; 61%
Grafik 1: Cinsiyet Dağılımı Grafiği
280
Türkiye Đstatistik Kurumu, a.g.e,
159
3.5.4.1.2. Yaş
Ankete
katılanların
yaş
dağılımı
araştırma
konusu
açısından
önem
taşımaktadır. Perakende sektöründeki teknolojik yeniliklerin yaş grupları tarafından
takip edilmesi ve satın alma yeri tercihinde etkili olması beklenmektedir. Türkiye 2007
adrese dayalı nüfus sayımı istatistiklerine göre nüfusun yaklaşık %50’si 35 yaş ve
altındadır. Uygulamada ise 0-24 yaş arası grubun oranı % 39 çıkmıştır. 25-35 yaş arası
ise % 34 olarak elde edilmiştir. Ankete katılan 386 kişinin yaş gruplarına göre ağırlıklı
aritmetik ortalaması hesaplandığında yaş ortalamasının 27 olduğu tespit edilmiştir.
Türkiye 2007 nüfus istatistiklerine göre elde edilen yaş ortalaması 28,2 ile çok yakın
çıkması, uygulamanın yaş değişkenine göre temsili gücünün yüksek olduğunu
göstermektedir. Nüfus istatistikleri ve uygulama sonucu elde edilen yaş aralıkları
incelendiğinde, Türkiye nüfusunun çok genç bir nüfus olduğu görülmektedir. Genç
nüfus, toplam nüfus piramidinde yüksek bir ağırlığa sahiptir. Genç bir nüfusun
olmasının özellikle yenilikçi sektörler için önem taşıdığı göz önünde bulundurulmalıdır.
160
%39
151
% 34
130
140
120
100
80
63
60
40
27
13
20
2
0
0-24 yaş
25-35 yaş
35-44 yaş
45-54 yaş
55-64 yaş
Grafik 2: Yaş Aralığı Dağılımı Grafiği
160
65 yaş
3.5.4.1.3. Gelir Düzeyi
386 kişinin gelir seviyeleri belirlenen aralıklara göre araştırma dahilinde
sorulmuştur. Gelir bilgisi alınırken özellikle tüm aileye ait gelir öncelikle
sorgulanmıştır. Tablodaki değerlere göre; yüksek bir frekansla (171 kişi) gelir seviyesi
501-1,500 YTL aralığındadır. 99 kişi ise 1,501-2,500 YTL arası gelire sahip olduğunu
belirtmiştir.
12
7,500 YTL ve üstü
9
5,000-7,500 YTL
49
2,500-5,000 YTL
99
1,500-2,500 YTL
171
500-1,500 YTL
45
0-500 YTL
0
20
40
60
80
100
120
Grafik 3: Gelir Seviyesi Dağılımı Grafiği
161
140
160
180
3.5.4.1.4. Medeni durum
Ankete katılan 386 kişinin % 45’i evli iken % 53’ü bekar olduğunu belirtmiştir.
evli
bekar
diğer
6; 2%
173; 45%
207; 53%
Grafik 4: Medeni Durum Dağılımı Grafiği
3.5.4.1.5. Öğrenim durumu
Ankete katılan 386 kişinin öğrenim durumu sorulmuştur. Aşağıdaki grafiğe
göre; çoğunluğun üniversite mezunu olduğu görülmektedir (231 kişi). Lise mezunu olan
kişilerin sayısı ise 94’dür. Sonuca göre; ağırlıklı olarak üniversite mezunu kişilerle
görüşülmüştür.
162
5
doktora ve üstü
17
lisansüstü
üniversite
231
94
lise
ilköğretim
38
0
50
100
150
200
250
Grafik 5: Öğrenim Durumu Dağılımı Grafiği
3.5.4.2. Alışveriş Bilgilerine Đlişkin Değişkenler
3.5.4.2.1. Alışveriş yaparken, alışverişe ilişkin bilgilerin daha çok hangi
kaynaklardan edinildiği
Grafik 6’da en çok bilgi edinilen kaynaktan en az bilgi edinilen kaynağa göre
bir
sıralama
yapılmıştır.
Grafik
incelendiğinde;
işaretle
de
gösterilen
tanıdıklar/arkadaşlar/aile bireyleri ve alışveriş noktasının broşür, doküman ve tanıtımları
bilgi edinilen kaynaklar arasında öne çıkmaktadır. Hemen sonrasında ise; TV reklamları
%17 oranındaki kişiler tarafından bilgi edinilen kaynak olarak gösterilmiştir.
Televizyonun bir çok sektördeki etkisinin güçlü olduğu ve birçok kesime aynı
anda ulaştığı göz önünde bulundurulduğunda bu sonuç şaşırtıcı çıkmamaktadır. Ancak,
broşür, tanıtım gibi daha geleneksel/standart uygulamaların bilgi edinilen kaynaklar
arasındaki yerinin üstlerde çıkması önemli bir bulgudur. Đnternet/e-posta mesajları gibi
daha modern iletişim araçlarından bilgi edinme oranı ise %14’dür. Đnternetin
163
perakendecilik ve pazarlama dünyasında gelişme potansiyeli yüksek bir alan olması
açısından baktığımızda; bu alanın tüketiciyi bilgilendirmek için kullanıma çok müsait
olduğunu söylemek olanaklıdır.
En az bilgi edinilen kaynaklar olarak ise kısa telefon iletisi (SMS) ile gelen
reklam mesajları ve radyo reklamları gelmektedir.
Tanıdıklar / arkadaşlar / aile
bireyleri
19%
Alışveriş noktasının
broşür/döküman/tanıtımları
19%
17%
TV reklamları
Internet/e-posta mesajları
14%
12%
Gazete/dergi haberleri
Gazete / dergi reklamları,
insertler
9%
SMS le gelen reklam
mesajlarından
5%
Radyo reklamları
2%
Bilgi edinilen kaynak
bulunmuyor
2%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Grafik 6: Alışverişe ilişkin bilgilerin daha çok hangi kaynaklardan elde edildiğine
ilişkin grafik
164
3.5.4.2.2. Đlk akla gelen alışveriş noktası/ merkezi özelliği
Ankete katılan kişilere çoktan seçmeli olarak ilk akla gelen alışveriş
noktası/merkezi özellikleri sorulmuştur. Grafik 7’de; katılımcıların %24’nün ürünlerin
kalitesi özelliğini, daha sonrasında ise %19’u ödeme kolaylığını belirtmiştir. Özellikle
bu iki şık yüksek bir farkla tercih edilmiştir. Kalite ve ödeme kolaylığı en önemli
bulunan özellikler olarak belirtilebilir. Teknolojik kolaylıklar ise ankete katılanlar
tarafından sadece % 4 oranında ilk akla gelen özellik olarak belirtilmiştir.
24%
Ürünlerin kalitesi
19%
Ödeme kalaylığı
9%
Ürünlerin ucuzluğu
8%
Mağaza çeşitliliği
Teknolojik
kolaylıklar
4%
ulaşım imkanı
yerli malı alışveriş
merkezleri
1%
0%
0%
5%
10%
15%
20%
Grafik 7: Đlk akla gelen alışveriş noktası/merkezi özelliğine ilişkin grafik
165
25%
3.5.4.2.3. Alışveriş Yaparken Daha Çok Nerenin Tercih Edildiği
Ankete katılanların %64 gibi yüksek bir oranı alışveriş yaparken alışveriş
merkezlerini tercih ettiğini belirtmiştir (247 kişi). Ancak burada anketin alışveriş
merkezinde yapılmış olması sonucu etkileyici bir unsur olarak görülmektedir. Alışveriş
mağazalarının bulunduğu caddeler % 20 ile ikinci sırada yer almaktadır. Ancak dikkat
cekici unsur özellikle internetteki sanal mağazaları tercih edenlerin oranının çok düşük
olmasıdır.
247
Alışveriş merkezlerini
Alışveriş mağazalarının bulunduğu
caddeleri
78
37
Mahallemizdeki mağazaları
64%
20%
10%
Fabrika satış mağazalarını (outlet)5% 20
2 1%
Đnternetteki sanal mağazaları
gezerek denk gelen yerden alırım 1 0%
kendi şehrimin firmaları tercihimdir 1 0%
0
50
100
150
200
250
300
Grafik 8: Alışveriş yaparken daha çok nerenin tercih edildiğine ilişkin grafik
166
3.5.4.2.4. Alışveriş noktaları hakkında bilgi edinilen kaynaklardan en
güvenilir bulunan kaynaklar
Grafik 9’da görüldüğü üzere; alışveriş noktasının broşür, doküman, tanıtımları
%29 oranında güvenilir kaynak olarak seçilirken, ikinci sırada % 20 oranında
tanıdık/arkadaşlar/aile bireyleri seçilmiştir. TV reklamları ise %16 oranında güvenilir
kaynak olarak işaretlenmiştir. Đnternet/e-posta mesajları en çok bilgi edinilen kaynaklar
arasında 4. sırada yer alırken, güvenilir kaynak olarak gerileyerek 6. sırada yer almıştır.
Alışveriş noktasının
broşür/doküman/tanıtımları
Tanıdıklar / arkadaşlar /
aile bireyleri
29%
212
20%
142
TV reklamları
16%
113
Gazete / dergi haberleri
11%
78
Gazete / dergi reklamları,
insertler
10%
69
66
Internet / e-posta mesajları
Bilgi edinilen kaynak
bulunmuyor
SMS le gelen reklam
mesajlarından
9%
17 2%
Radyo reklamları
0
16
2%
12
2%
50
100
150
200
250
Grafik 9: Alışveriş noktaları hakkında bilgi edinilen kaynaklardan en güvenilir
bulunanlarla ilgili grafik
167
3.5.4.2.5. Alışverişlerin Kaç Alışveriş Noktasından ya da Alışveriş
Merkezinden Yapıldığı
Grafik 10’a göre; ankete katılan 386 kişiden 163 kişi yani % 42’si
alışverişlerini “bir kaç yeri, merkezi” birden kullanarak yaptıklarını belirtmiştir. Yine
%30’u (116 kişi) “nerden beğenirsem, denk gelirse oradan alışveriş yaparım” demiştir.
Buna karşılık, “hep aynı yerlere giderim” diyenlerin yüzdesi
çok düşük çıkmıştır
(%13). Aynı şekilde, “sürekli değişik yerlerden alışveriş yaparım” diyenlerin yüzdesi de
görece daha düşük çıkmıştır (%14). Buradan çıkan sonuca göre; örnek alınan kitlede
tüketiciler tek bir perakendeci noktasından alışveriş yapmak yerine; bir kaç tane
noktadan alışveriş yapmayı tercih etmektedir.
Bir kaç yeri ,merkezi
birden kullanırım
42%
163
Nerden
beğenirsem,denk
gelirse ordan
yaparım
30%
116
Hep değişik
yerlerden yaparım
55
14%
Hep aynı yerlerden
yaparım
52
13%
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Grafik 10: Alışverişlerin kaç alışveriş noktasından/merkezinden yapıldığına ilişkin
grafik
168
3.5.4.2.6. Alışveriş Yapılan Birimlerde En Eksik Görülen Noktalar
Alışveriş yapılan yerlerde en eksik bulunan konular sorulduğunda ise ankete
katılanlar “çalışanların yaklaşımı”nı en fazla belirtmişlerdir. Çalışanların yaklaşımı %29
oranında işaretlenmiştir. Đkinci sırada %24 oranla ürünlerin ucuz olmaması gelmektedir.
Ürün çeşitliliğinin geniş bir yelpazeye yayılmamış olması da yine yüksek oranda
işaretlenen bir eksikliktir (%20). Daha sonra sırasıyla kaliteli ürünlerin bulunmaması,
teknolojik yeniliklerden yeterince yararlanılmaması, mağaza alışveriş koşullarının
yetersiz olması gelmektedir.
Teknolojik yeniliklerden yeterince yararlanılmaması sadece % 6 oranında
işaretlenmiştir. Bu durumda örnek kitledeki tüketiciler ya teknolojik yenilikler açısından
perakendeci
sektörünü
eksiksiz
görmektedir
ya
da
teknolojik
yenilikleri
önemsemedikleri için eksiklik olarak üstünde durmamışlardır. Sadece bu sorunun
sonuçlarından bir karara ulaşmak doğru bir yaklaşım olmayacaktır.
29%
Çalışanların yaklaşımı
24%
Ürünlerin ucuz olmaması
Ürün çeşitliliğinin geniş bir yelpazeye yayılmamış
olması
20%
9%
Kaliteli ürünlerin bulunmaması
Teknolojik yeniliklerden yeterince yararlanılmaması
6%
Mağaza alışveriş koşullarının yetersiz oluşu
5%
4%
Mağaza içi güvenlik önlemlerinin yetersizliği
Alışveriş yapan müşterilerin düşük gelirli olması 2%
diğer 0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Grafik 11: Alışveriş Yapılan Birimlerde En Eksik Görülen Noktalarla Đlgili Grafik
169
3.5.4.2.7. Perakende Mağazacılık Çeşitlerinden Hangilerinin Ne Sıklıkla
Kullanıldığı
Ankette bu soru sorgulanırken 4’lü bir ölçek kullanılmıştır. Mağaza çeşitlerinin
bu dörtlü ölçeğe göre nasıl bir tercih sıralamasında olduğunu daha net bir şekilde
açıklamak için Grafik 12’de görülen radar grafiği kullanılmıştır. Radar grafiğinde her
renk bir tercih şıkkını temsil etmektedir.
Grafiğin uç noktalarında ise mağaza çeşit isimleri yazmaktadır. Buna göre
renkli çizgiler merkezden ne kadar çok uzaklaşırsa o eksendeki mağaza çeşidinin tercih
edilme oranı artacaktır. Bu durumda grafikte ilk önce çok sık kullanılan mağaza çeşitleri
tespit edilmiştir. Buna göre;yeşil rengin en uç noktasında bulunan alışveriş merkezleri
en sık kullanılan mağazalar olarak belirtilmiştir. Yeşil çizginin uzantısını da dikkate
aldığımızda; alışveriş merkezleri yönünde bir tercihin olduğu görülmektedir.
Mor çizgi ile gösterilen sık kullanıyorum tercihini incelediğimizde;
süpermarketlerin ve hipermarketlerin de sık kullanıldığı anlaşılmaktadır. Mavi ile
gösterilen daha geleneksel kanallar dediğimiz bakkal,büfe gibi küçük mağazalar ise
örnek kitle için nadiren kullanılan mağazalardır.
Ancak kırmızı çizgideki eksenleri incelediğimizde; internet sanal mağazacılığı
başta olmak üzere ihtisas mağazalarının, peşin-öde götür mağazalarının ve kataloglu
satış mağazalarının “kullanmıyorum” olarak belirtilen perakende mağazacılık çeşitleri
olduğu ortaya çıkmaktadır. “Alışverişlerinizi yaparken daha çok nereyi tercih
ediyorsunuz” sorusuyla birlikte değerlendirildiğinde; internetten alışverişin neredeyse
hiç tercih edilmediği sonucuna ulaşabiliriz.
170
Küçük mağazalar (bakkal ,büfeler)
300
Đnternet sanal mağazaları
250
Süpermarketler
200
150
Đhtisas mağazaları
100
Hipermarketler
50
0
Peşin-öde-götür mağazaları
Alışveriş merkezleri
Kataloglu satış mağazaları
Đndirim mağazaları
Bölümlü mağazalar
Çok sık kullanıyorum
Nadiren kullanıyorum
Sık Kullanıyorum
Kullanmıyorum
Grafik 12: Perakende mağazacılık çeşitlerinden hangilerinin ne sıklıkla kullanıldığına
ilişkin grafik
Sorunun yorumlanmasını, daha net bir yaklaşımla yapabilmek için ilave olarak
aşağıdaki grafik 13 çıkarılmıştır. Grafikte “nadiren kullanıyorum” ve “kullanmıyorum”
sonuçları toplanarak birlikte değerlendirilmiştir. Aynı şekilde “çok sık kullanıyorum” ve
“sık kullanıyorum” sonuçları da toplanarak değerlendirilmiştir. Bu yorumlamaya göre
alışveriş merkezlerinin % 86 oranında kullanıldığını, hemen arkasında % 71 ile
süpermarketlerin, % 65 oranıyla da hipermarketlerin geldiği gözlemlenmiştir.
Ankete katılanların yaklaşık olarak yarısı (%53) indirim mağazalarını
kullandığını belirtmiştir. Đnternet sanal mağazacılığının kullanmama oranı çok yüksek
olup % 89 çıkmıştır. Süpermarketlere göre görece daha az yaygın olan ihtisas
mağazaları, peşin-öde-götür mağazaları ve kataloglu satış mağazalarının tercih edilme
oranları da çok düşük çıkmıştır ve bu beklenen bir sonuçtur. Özellikle süpermarketlerin
ve hipermarketlerin yüksek oranda çıkması perakende sektöründe pazarın büyük bir
yüzdesinin bu kanallarda döndüğüne dair bir göstergedir.
171
89%
11%
93%
7%
80%
20%
74%
26%
47%
53%
67%
33%
14%
86%
35%
Hipermarketler
Süpermarketler
29%
28%
kullanıyorum
65%
71%
72%
kullanmıyorum
Grafik 13: Perakende mağazacılık çeşitlerinden hangilerinin ne sıklıkla kullanıldığına
ilişkin grafik
3.5.4.2.8. Bir Alışveriş Birimini Tercih Ederken Bulunması Đstenen
Özelliklerin Önem Dereceleri
Alışveriş noktasını tercih ederken bulunması istenen özellikler incelendiğinde,
fiyatların uygunluğu, güvenlik, ürün çeşitliliği ve çalışanların yaklaşımı çok önemli
bulunan özelliklerdir. Önemsiz ya da hiç önemli bulunmayan hiç bir özellik
çıkmamıştır. Bir başka deyişle, grafikte olan tüm özellikler tüketiciler tarafından önemli
bulunmuştur. Grafik 14’te, “önemli” tercihini gösteren mor renkli çizgiyi takip
ettiğimizde tüm özelliklerde yaklaşık olarak eşit sayıda bulunduğunu görmek
olanaklıdır.
172
Fiyatların uygunluğu
300
Markalı ürünlerin bulunması
Güvenlik
250
200
150
100
Kolay ulaşım
Teknolojik kolaylıklar
50
0
Fiziki koşulların rahatlığı
Promosyon kampanyaları
Ürün çeşitliliği
Tanınmış mağaza olması
Çok önemli
Önemli
Farketmez
Önemsiz
Hiç önemli değil
Grafik 14: Bir alışveriş birimini tercih ederken bulunması istenen özelliklerin önem
derecelerine ilişkin grafik
Aynı zamanda; çok önemli ve önemli şıkları ile önemsiz ile hiç önemli değil
şıkları toplanarak iki ölçeğe göre gruplandırılarak da yorumlama yapılmıştır. Grafik
15’ten de görüldüğü üzere tüm özellikler ortalama % 85 oranında önemli bulunurken,
önemsiz bulunma oranları % 6 ve daha altında çıkmıştır.
173
6%
Güvenlik
70%
3%
84%
2%
86%
Çalışanların yaklaşımı 1%
Kolay ulaşım
92%
2%
91%
4%
2%
1%
1%
1%
76%
83%
83%
92%
95%
önemli
önemsiz
Grafik 15: Bir alışveriş birimini tercih ederken bulunması istenen özelliklerin önem
derecelerine ilişkin grafik
Yine aynı grafiğe bakıldığında fiyatların uygunluğunun, mağazanın tanınırlığının ve
çalışanların yaklaşımının önemli bulunma derecelerinin diğer değişkenlere göre örnek
kitle tarafından daha çok olduğu anlaşılmaktadır.
174
3.5.4.3. Đnternet Kullanımı ve Alışverişe Đlişkin Değişkenler
3.5.4.3.1. Evde bilgisayarın varlığı
Ankete katılanların % 77’sine denk gelen 299 kişi evinde bilgisayarı olduğunu
belirtirken, % 23’üne dek gelen 87 kişi evinde bilgisayar olmadığını belirtmiştir.
Bilgisayar sahipliğinin örnek kütle içinde oldukça yüksek seviyelere ulaşmış olduğunu
söyleyebiliriz.
evet
87; 23%
hayır
299; % 77
Grafik 16: Evde bilgisayarın varlığına ilişkin grafik
175
3.5.4.3.2. Đnternet kullanımı
Ankete katılanların % 74’ü internete bağlandığını belirtmiştir. Bunun % 42’si
evden internete bağlandığını, % 20’si hem evden hem işten internete bağlandığını, %
12’si ise sadece iş yerinden internete bağlandığını belirtmiştir. Geriye kalan % 26’lık
kesim internete bağlanmadığını belirtmiştir.Bir önceki “evde bilgisayar sahipliği”
sorusuyla birlikte değerlenderdirdiğimizde bilgisayar sahiplerinin tamamına yakın bir
bölümünün internet bağlantısının olduğunu anlıyoruz. Örnek kitlenin % 75 inin internet
bağlantısının olması teknolojik gelişmelere açık bir yapıya sahip olunması olarak
yorumlanabilir.
26%
101
Hayır
Hem evden hem
işyerinden
bağlanıyorum
78
Đşyerinden
bağlanıyorum
20%
12%
45
Evden
bağlanıyorum
162
0
20
40
60
80
42%
100
120
Grafik 17: Đnternet kullanımına ilişkin grafik
176
140
160
180
3.5.4.3.3. Đnternet bankacılığından yararlanılıyorsa hizmetlerden
hangilerinin kullanıldığı
Đnternete bağlananların % 40’ı internet bankacılığından yararlanmadığını
belirtmiştir. Grafik 18’e göre; örnek kitledeki tüketiciler internet bankacılığını en çok
hesaplarıyla ilgili işlemler yapmak için kullanmaktadır (%20). Đkici sırada ise ile kredi
kartı ve fatura ödemelerini yapma işlemi gelmektedir ki bu seçeneklerin işaretlenme
oranı % 16 olarak hesaplanmıştır.
40%
Kullanmıyorum
Hesaplarımla ilgili
işlemleri yapmak
20%
Kredi kartı
ödemelerini yapmak
16%
16%
Fatura ödemek
Yatırım işlemleri
yapabilmek
7%
1%
Bilgi almak
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Grafik 18: Đnternet bankacılığı hizmetlerinden hangilerinin kullanıldığına ilişkin grafik
177
3.5.4.3.4. Đnternetteki sanal mağazalardan alışveriş yapılma durumu
Bu soruda ankete katılanların internetteki sanal mağazalarından alışveriş
yapma durumları sorgulanmıştır. Yüksek sayılabilecek bir oranda (%81) ankete
katılanlar bu soruya hayır cevabını vermiştir. Örnek kitlede ki müşterilerin% 19’u ise
internetteki sanal mağazalardan alışveriş yaptığını belirtmiştir. Bu sonuç, araştırmanın
daha önceki
internetteki sanal mağazalardan alışveriş tercihini ölçen sorunun
bulgularıyla paralellik göstermektedir.
evet
hayır
75; 19%
311; 81%
Grafik 19: Đnternetteki sanal mağazaların kullanımına ilişkin grafik
178
3.5.4.3.5. Bazı satın alma işlemlerinin nasıl gerçekleştirilmesinin tercih
edildiği
Ankete katılanların internet üzerinden satın almayı tercih edecekleri hizmet ve
eşyalar arasında en fazla ilgiyi tatil hizmeti, elektronik eşya ve sonrasında kitap, dergi
video ürünleri çekmektedir. Diğer yandan gıda ve giyim ürünleri satın alırken ankete
katılanların internetten yararlanmayı görece daha az tercih edeceği anketin bulguları
arasındadır. Tatil hizmeti hariç, her ürün grubunda alışveriş noktasına gidilerek yapılan
alışveriş yaklaşık aynı oransal ağırlığa sahip çıkmıştır. Özellikle beğenmeli mal grubu
kapsamında olan giyim ve beyaz eşya ürünleri ile gıda ürünleri örnek kitlenin alışveriş
yerine giderek bizzat aldıkları ürünler grubunda yer almaktadır.
Kozmetik ürünleri 6%
13%
Yapı market ürünleri 8%
Kitap/dergi/video
Elektronik eşya
13%
12%
17%
16%
12%
22%
12%
12%
35%
Tatil hizmeti
Beyaz eşya 7%
9%
13%
23%
11%
Gıda ürünleri 3%
14%
7%
Giyim ürünleri 3%
14%
6%
internet üzerinden
10%
alışveriş noktasından
özel bir tercihi yok
Grafik 20: Çeşitli ürünlerin satın alınmasında tercih edilen yöntemlere ilişkin grafik
179
3.5.4.3.6. Bir alışveriş biriminden mağaza alışveriş kartı alınacağı zaman söz
konusu kartta hangi özelliklerin arandığı
Aşağıda verilen grafiklerde (21 ve 22) görüldüğü üzere mağaza alışveriş kartı
alınacağında ankete katılan bireylerin en çok önem verdikleri unsurlar kartın
sağlayacağı parasal kolaylıklar ve olanaklar, kişisel bilgilerin gizliliğine verilecek
önemle birlikte çalışanların yaklaşımıdır.
Söz konusu değişkenleri, verilen önem bakımından sırasıyla teknolojik
olanaklar, mağazaların sayısal yaygınlığı ile kartın reklam kampanyasını özellikleri
izlemektedir.
Alışveriş biriminin adı / markası
300
250
Bürokratik işlemlerin azlığı
Alışveriş mağazasının çokluğu
200
150
100
Kişisel bilgilerin gizliliğine önem
verilmesi
Diger müşterilerin sosyal sınıfı
50
0
Teknolojik olanaklar
Kartın sağlayacağı maddî kolaylıklar
ve yükümlülükler
Çok önemli
Önemli
Đyi reklam
Farketmez
Önemsiz
Hiç önemli değil
Grafik 21: Mağazaların alışveriş kartlarında aranan özelliklere ilişkin grafik
Önemli ve önemsiz şeklinde verilen cevapları gruplayarak baktığımızda ise bir
alışveriş biriminden mağaza alışveriş kartı alınacağında ‘diğer müşterilerin sosyal sınıfı’
değişkeni ankete katılanların potansiyel olarak en az dikkate aldıkları unsur olarak öne
180
çıkmıştır. Kartın teknolojik yeniliklere sahip olmasıda önemli bulunmayan unsurlar
arasında yer almaktadır.
7%
Kişisel bilgilerin gizliliğine önem verilmesi
3%
2%
Kartın sağlayacağı maddî kolaylıklar ve
yükümlülükler
2%
Alışveriş biriminin adı / markası
85%
89%
69%
4%
76%
30%
88%
7%
Đyi reklam
Teknolojik olanaklar
66%
36%
5%
82%
3%
82%
önemli
önemsiz
Grafik 22: Mağazaların alışveriş kartlarında aranan özelliklere ilişkin grafik
181
3.5.4.4. Teknolojik Gelişmeler ve Ödemelere Đlişkin Değişkenler
3.5.4.4.1. Alışverişlerin daha çok hangi ödeme şekli ile yapıldığı
Ankete katılanlar, alışveriş yaparlarken en çok hangi ödeme şeklini
yeğledikleri sorusuna toplamda yüksek bir çoğunlukla (%99) kredi kartı (%50) ve nakit
(%49) yanıtı vermiştir. Diğer ödeme şekillerinin anket kitlesi içinde yaygın
kullanılmadığı görülmüştür.
250
200
189
%49
194
%50
150
100
50
%1
3
0
Banka kartı (debit
kart) ile
Diğer
0
Nakit
Kredi kartı ile
Grafik 23: Alışveriş yaparken yeğlenen ödeme biçimi
182
3.5.4.4.2. Tasarrufların Değerlendiriliş Biçimi
Ankete katılanların büyük çoğunluğu (%60) tasarruf edemediğini belirtmiştir.
Tasarruf edebildiğini belirtenlerin % 33’ü ise tasarruflarını bankadaki vadeli hesaplarda
değerlendirdiğini belirtmiştir. Tasarruf yapabildiğini belirtenlerin
% 20’si altını,
yaklaşık % 13’ü ise fon yada repoda, döviz ve emlak gibi diğer yatırım araçlarını tercih
ettiklerini belirtmiştir. Borsa ise örnek kitlenin
tasarruflarını değerlendirmeyi
yeğlediklerini en son seçenek olarak belirtilmiştir.
233
Tasarruf edemiyorum
% 32
32
Altın alarak
Fon veya repoda
22
Döviz alarak
22
Emlak yatırımı ile
19
4
Diğer
Borsa ile
% 60
51
Bankada vadeli hesaplarda
3
0
50
100
150
200
Grafik 24: Tasarrufların değerlendirilme biçimine ilişkin grafik
183
250
3.5.4.4.3. Alışveriş Birimlerindeki Teknolojik Kolaylıkların Satın Alma Yeri
Tercihi Üzerindeki Etkisi
Ankete katılanların satın alma işlemleri sırasında teknolojik kolaylıklara
önemseme derecelerine ilişkin soruda, katılımcıların genel olarak teknolojik yenilikler
konusunda bilgisiz olmadığı gözlemlenmiştir. Bazı teknolojik imkanların ne olduğu
konusunda ise katılımcılara açıklamalar yapılmıştır.
Aşağıdaki grafiklerde (25 ve 26) görüleceği üzere ürünlerin barkodlu ve
kasaların barkod okuyuculu olması katılımcıların en önemsedikleri teknolojik kolaylık
olarak öne çıkarken, bunu sırasıyla raflarda elektronik fiyat etiketlerinin olması, raf üstü
ürün tanıtım ekranlarının bulunması, ürünü tanıyan akıllı elektronik tartıların olması ve
müşterinin kullanabileceği otomatik ödemeli kasaların olması izlemiştir.
Ürünlerin barkodlu ve kasaların
barkod okuyuculu olması
250
Kablosuz internet bağlantısının olması
200
Raflarda elektronik fiyat etiketlerinin
olması
150
100
Seçtiğiniz ürünü üzerinize uygulayan
akıllı aynalar
Raf üstü ürün tanıtım ekranlarının
bulunması
50
0
Müşterinin kullanacağı otomatik
ödemeli kasalar olması
Ürünlerin RFID (radyo frekans tanımlı
etiketi olması
Alışveriş sepetlerinde dokunmatik
bilgisayar olması
Etkileşimli magaza kartı makinalarının
bulunması
Ürünü tanıyan akıllı elektronik tartıların
olması
Çok önemli
Önemli
Farketmez
Önemsiz
Hiç önemli değil
Grafik 25: Teknolojik kolaylıkların satın alma yeri tercihi üzerindeki etkisine ilişkin
grafik
184
Diğer yandan, alışveriş merkezinde kablosuz internetin varlığı seçilen ürünü
kişinin üzerine uyarlayan akıllı aynalar, alışveriş sepetinde dokunmatik bilgisayar
olması ve ürünlerin RFID etiketi bulunduruyor olması sırası ile en az önemsenen
teknolojik kolaylıklar olarak öne çıkmaktadır. Burada ankete katılan müşterilerin henüz
bu teknolojik yenilikleri ve kendilerine sağlayacağı kolaylıkları bilmemesi en az
önemsenen unsurlar olarak tercih edilmelerinde etken olmuş olabilir.
18%
16%
Seçtiğiniz ürünü üzerinize uygulayan akıllı aynalar
Müşterinin kullanacağı otomatik ödemeli kasalar
olması
63%
13%
47%
7%
67%
10%
Etkileşimli magaza kartı makinalarının bulunması
55%
13%
Ürünlerin RFID (radyo frekans tanımlı) etiketi olması
Raf üstü ürün tanıtım ekranlarının bulunması
48%
10%
Alışveriş sepetlerinde dokunmatik bilgisayar olması
Ürünü tanıyan akıllı elektronik tartıların olması
48%
47%
5%
Raflarda elektronik fiyat etiketlerinin olması
3%
Ürünlerin barkodlu ve kasaların barkod okuyuculu
olması
3%
80%
84%
90%
önemli
önemsiz
Grafik 26: Teknolojik kolaylıkların satın alma tercihleri üzerindeki etkisine ilişkin
grafik
185
3.5.4.5. Araştırma Hipotezlerinin Testleri
3.5.4.5.1. Hipotez 1
H1 : Alışveriş yapmak için tercih edilen yer türü ile yaşanılan il arasında
anlamlı bir ilişki vardır.
Tablo 12’de iki değişken arasındaki çapraz ilişki analiz edilmiştir. Buna göre
şehirlerin değişmesiyle
tercih edilen alışveriş noktasının da değişeceği konusunda
anlamlı bir ilişki olduğu öngörülmüştür.
Tabloya göre; tüm şehirlerde en çok tercih edilen yerler alışveriş merkezleri
çıkmıştır ve oranı oldukça yüksektir. Özellikle organize perakendenin çok geliştiği
Gaziantep ilinde % 71,43 ile diğer illere göre daha yüksek bir oran elde edilmiştir.
Alışveriş mağazalarının bulunduğu caddelerin en yüksek oranla tercih edildiği (%
31,16) il olan Adana’da ise alışveriş merkezlerinin tercih edilme oranı en düşük
çıkmıştır.
Tablo 12: Alışverişte tercih edilen yer ile yaşanılan şehir arasındaki ilişki çapraz
tablosu
Mahalle
mizdeki
mağazal
arı
Alışveriş
mağazalarının
bulunduğu
caddeleri
Alışveriş
merkezleri
ni
Fabrika
satış
mağazalar
ını (outlet)
Đnternetteki
sanal
mağazaları
gezerek
denk
gelen
yerden
alırım
kendi
şehrimin
firmaları
tercihimdi
r
Toplam
31,16
60,87
4,35
0,72
-
-
100
8,93
71,43
7,14
-
-
-
100
20,20
61,62
3,03
1,01
1,01
1,01
100
10,75
66,67
7,53
-
-
-
100
20,21
63,99
5,18
0,52
0,26
0,26
100
Adana
%
2,90
Gaziantep
%
12,50
Đstanbul
%
12,12
Konya
%
15,05
Toplam
%
9,59
186
Tablo 13: Ki-Kare test istatistiği (şehir)
tercih
ChiSquare(a,b)
df
sehir
862,902
Asymp. Sig.
35,036
6
3
,000
,000
Hipotezde öngörülen ilişkinin Ki-Kare ile test istatistiği
35,036 olarak
hesaplanmıştır. Kuyruk olasılığı 0,000 değeri, şehir ile tercih edilen alışveriş yeri
arasında anlamlı bir ilişki olduğunu göstermektedir. H1 hipotezi kabul edilmiştir.
3.5.4.5.2. Hipotez 2
H1 : Yaşanılan ilin ortalama gelir seviyesinin düşüklüğü ile indirimli satış
mağazalarından alışveriş sıklığı arasında anlamlı bir ilişki vardır.
Tablo 12’den, ortalama kişi başı gelir seviyesinin diğer iki ile göre düşük
olduğu Konya ve Gaziantep’de, alışveriş yeri olarak indirimli mağazaların diğer iki
ildeki alışveriş yeri seçimine nazaran daha fazla tercih edildiği görülmektedir. Görülen
bu farklılaşma Ki-Kare testi ile analiz edilerek, istatistiksel olarak anlamlı bir değişme
olup olmadığı tablo-14’de gösterilmiştir.
Tablo 14: Ki-Kare test istatistiği (gelir)
Đndirimli
magaza
gelir
ChiSquare(a,b)
df
406,378
Asymp. Sig.
103,456
6
4
,000
,000
Yukardaki tablodan anlaşıldığı üzere, gelir seviyesi ile indirimli satış
mağazadan alışveriş yapma arasında %95 güven aralığında istatistiksel olarak anlamlı
bir ilişki vardır. H1 hipotezi kabul edilmiştir.
187
3.5.4.5.3. Hipotez 3
H1 : Alışveriş yapmak için tercih edilen yer ile tüketicinin yaşı arasında
Tablo 15’den de görüleceği üzere özellikle 35-44 ve daha yukardaki yaşlarda
AVM lerden alışveriş yapma tercihi en üst oransal değerlere ulaşmıştır.Yaş kırılımına
göre baktığımızda, 0-24 ve 25-34 yaş arasındaki kişilerin ise alışveriş mağazalarının
olduğu caddeleri en çok tercih eden yaş grubu olduğu ortaya çıkmaktadır.Bu oran yaş
ilerledikçe düşmektedir. Yine indirim mağazalarının tercih edilmesi 0-24 ve 45-54 yaş
aralığında daha yüksek çıkmıştır.Yine beklendiği gibi internetteki sanal mağazalardan
alışveriş yapanlar örnek kitlede sadece 0-24 ve 25-34 yaş grubunda gözlenmektedir.
Tablo 15: Alışveriş yapmak için tercih edilen yer ile yaş arasındaki çapraz ilişki tablosu
Mahallemizde
ki mağazaları
0-24 yaş
Sayı
%
25-34 yaş
%
35-44 yaş
%
45-54 yaş
%
55-64 yaş
%
65 yaş ve
üstü
10
7
13
10
8
13
4
15
2
15
0
Alışveriş
mağazalarının
bulunduğu
caddeleri
Alışveriş
merkezler
ini
Fabrika
satış
mağazaları
nı
Đnternette
ki sanal
mağazala
rı
93
62
82
63
44
70
16
59
10
77
2
11
7
4
3
3
5
2
7
0
0
0
1
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
35
23
29
22
8
13
5
19
1
8
0
188
gezerek
denk
gelen
yerden
alırım
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
kendi
şehrimin
firmaları
tercihimdir
0
0
1
1
0
0
0
0
0
0
0
Yaş, alışveriş tercihlerinde etkili olabilecek bir değişkendir. Burada özellikle
alışveriş için gidilen yer seçiminde yaşın etkisi tablo-16 de Ki-Kare testi ile
araştırılmıştır.
Tablo 16: Ki-Kare test istatistiği (yaş)
yas
ChiSquare(a,b)
df
tercih
306,829
862,902
5
6
,000
,000
Asymp. Sig.
Kuyruk olasılığı 0,000, anlamlılık düzeyi 0,05 değerinden küçük çıkmıştır.Tercih
edilen yer ile kişilerin yaşı arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki vardır. H1
hipotezi kabul edilmiştir.
3.5.4.5.4. Hipotez 4
H1 : Tüketicilerin yaşının genç olması ile internetten alışveriş yapma
sıklıklarının fazlalığı arasında anlamlı bir ilişki vardır.
Gençlerin internetten daha fazla alışveriş yapmaları öngörülen bir ilişkidir. Bu ilişkinin
anlamlılığı tablo-17 da Ki-Kare ile test edilmiştir.
Tablo 17: Ki-Kare test istatistiği (yaş)
yas
ChiSquare(a,b)
df
tercih
301,535
1837,503
5
6
,000
,000
Asymp. Sig.
Kuyruk olasılığı 0,000, anlamlılık düzeyi 0,05 değerinden küçük çıkmıştır. Internetten
alışveriş yapma sıklığı ile kişilerin yaşı arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki
vardır. H1 hipotezi kabul edilmiştir.
189
3.5.4.5.5. Hipotez 5 - 6 - 7
Hipotez 5 H1 : Tüketicilerin yaşı ile sıklıkla kullanmayı tercih ettikleri
perakende mağaza türü arasında anlamlı bir ilişki vardır.
Hipotez 6
H1 : Tüketicilerin gelir seviyesi ile sıklıkla kullanmayı tercih
Hipotez 7
H1 : Tüketicilerin öğrenim durumu ile sıklıkla kullanmayı tercih
Burada tüketicilerin sıklıkla tercih ettiği
perakende mağaza türü bağımlı
değişken olarak , bağımsız değişkenler olarak da tüketicilerin yaşı, gelir seviyesi ve
öğrenim durumu alınarak çift yönlü ANOVA analizi ile test edilerek, iki değişken
arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığı sınanmıştır.Cinsiyet ve medeni durum
değişkenleri analiz sırasında değerlendirme kapsamına alınmamıştır. Her mağaza türü
tek tek bağımlı değişken olarak ele alınarak toplam on değişik perakende mağazası için
üç bağımsız değişkenin ilişkisi test edilmiştir. Đlişkinin anlamlılığına ise kuyruk
olasılığına bakaılarak karar verilmiştir. Eğer kuyruk olasılığı, 0,05 anlamlılık
düzeyinden daha küçük bir değer almışsa iki değişken arasında istatiksel olarak anlamlı
bir ilişkinin varlığı doğrulanmış olmaktadır ve H1 hipotezi kabul edilmiştir.Kuyruk
olasılığının 0,05’den büyük olması durumunda ise H1 hipotezi reddedilmiş, iki değişken
arasında istatiksel olarak anlamlı bir ilişki olmadığı görülerek H0 hipotezi kabul edilmiş
olmaktadır.
Çift yönlü ANOVA testleri ile bulunan anlamlı ilişkinin hangi değişken grubu
için farklılaştığının tesbiti ise Post Hoc test yöntemlerinde olan Schefee ile analiz
edilmiştir. Scheffe testti bağımsız değişkenlerden yaş durumu için yapılmış ve sonuç
tabloları EK: 3 de gösterilmiştir.
a. Küçük Mağazaların Kullanım Sıklığı:
Bağımlı değişken küçük mağazaların kullanım sıklığı olarak alınmış ve
buna bağlı olarak yaş, eğitim ve gelir bağımsız değişkenlerinin etkileri tablo 18’de
gösterilmiştir. Kuyruk olasılığı yaş ve gelir düzeyi değişkenleri için 0.05 anlamlılık
190
düzeyinden küçük olduğu için, küçük mağazaların tüketici tarafından sıklıkla tercih
edilmesi ile tüketicinin yaş ve gelir düzeyi arasında anlamlı bir ilişki bulunmuş, eğitim
düzeyi ile bulunamamıştır.
Tablo 18: ANOVA test istatistiği (küçük mağazalar)
Source
Corrected Model
Type III Sum
of Squares
208,440(a)
124
Mean Square
1,681
382,280
1
382,280
777,670
,000
yas
25,828
5
5,166
10,508
,000
egitim
13,568
4
3,392
6,900
,440
8,308
6
1,385
2,817
,010
Intercept
gelir
df
F
3,420
Sig.
,000
Scheffe testinde ise, yaş için bu ilişkinin özellikle 55-64 yaş grubunda ayrıştığı
gözlenmiştir.
b. Süpermarketlerin kullanım sıklığı:
Bağımlı değişken süpermarketlerin kullanım sıklığı olarak alınmış ve buna
bağlı olarak yaş, eğitim ve gelir bağımsız değişkenlerinin etkileri tablo 19’da
gösterilmiştir. Kuyruk olasılığı yaş ve gelir düzeyi için 0.05 anlamlılık düzeyinden
küçük olduğu için, süpermarketlerin tüketici tarafından sıklıkla tercih edilmesi ile
tüketicinin yaşı ve gelir düzeyi arasında anlamlı bir ilişki bulunmuş, ancak eğitim
düzeyi arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır.
Tablo 19: ANOVA test istatistiği (supermarketler)
Source
Corrected Model
Intercept
Type III Sum
of Squares
201,430(a)
df
124
Mean Square
1,624
F
3,299
Sig.
,000
705,596
1
705,596
1432,833
,000
yas
9,366
5
1,873
3,804
,002
egitim
1,875
4
,469
,952
,433
gelir
3,286
6
,548
1,112
,044
gözlenmiştir.
191
c. Hipermarketlerin kullanım sıklığı:
Bağımlı değişken hipermarketlerin kullanım sıklığı olarak alınmış ve buna
bağlı olarak yaş, eğitim ve gelir bağımsız değişkenlerinin etkileri tablo 20’de
gösterilmiştir. Kuyruk olasılığı üç değişkenden sadece yaş ve gelir için 0.05 anlamlılık
düzeyinden küçük olduğu için, hipermarketlerin tüketici tarafından sıklıkla tercih
edilmesi ile tüketicinin yaşı ve gelir düzeyi arasında anlamlı bir ilişki bulunmuş, ancak
eğitim düzeyi arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır.
Tablo 20: ANOVA test istatistiği (hipermarketler)
Source
Corrected Model
Intercept
Type III Sum of
Squares
248,900(a)
df
124
Mean
Square
2,007
F
4,037
Sig.
,000
Partial
Eta
Squared
,432
615,708
1
615,708
1238,212
,000
,653
yas
8,799
5
1,760
3,539
,004
,026
egitim
3,353
4
,838
1,686
,152
,010
14,474
6
2,412
4,851
,000
,042
gelir
gözlenmiştir.
d. Alışveriş merkezlerinin kullanım sıklığı:
Bağımlı değişken alışveriş merkezlerinin kullanım sıklığı olarak alınmış ve
gösterilmiştir. Kuyruk olasılığı yaş ve gelir düzeyi için 0.05 anlamlılık düzeyinden
küçük olduğu için, alışveriş merkezlerinin tüketici tarafından sıklıkla tercih edilmesi ile
tüketicinin yaşı, ve gelir düzeyi arasında anlamlı bir ilişki bulunmuş ancak eğitimi
arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır.
192
Tablo 21: ANOVA test istatistiği (alışveriş merkezleri)
Source
Corrected Model
Type III Sum of
Squares
167,515(a)
Intercept
yas
egitim
gelir
F
3,055
Sig.
,000
Partial
Eta
Squared
,366
124
Mean
Square
1,351
1024,359
1
1024,359
2316,489
,000
,779
df
8,855
5
1,771
4,005
,001
,030
10,163
4
2,541
5,746
,070
,064
9,153
6
1,525
3,450
,002
,031
Scheffe testinde ise, yaş için bu ilişkinin özellikle 55-64 grubunda ayrıştığı
gözlenmiştir.
e. Đndirimli mağazaların kullanım sıklığı:
Bağımlı değişken indirimli mağazaların kullanım sıklığı olarak alınmış ve buna
gösterilmiştir. Kuyruk olasılığı yaş ve gelir değişkenleri için 0.05 anlamlılık düzeyinden
küçük olduğu için, indirimli mağazaların tüketici tarafından sıklıkla tercih edilmesi ile
tüketicinin yaşı, ve gelir düzeyi ile anlamlı bir ilişki bulunmuş ancak eğitimi ile anlamlı
bir ilişki bulunamamıştır.
Tablo 22: ANOVA test istatistiği (indirimli mağazalar)
Source
Corrected Model
Intercept
Type III Sum of
Squares
411,790(a)
df
124
Mean
Square
3,321
F
3,963
Sig.
,000
Partial Eta
Squared
,428
504,607
1
504,607
602,211
,000
,478
yas
56,850
5
11,370
13,569
,000
,094
egitim
18,423
4
4,606
5,497
,528
,032
gelir
14,287
6
2,381
2,842
,010
,025
gözlenmiştir.
193
f. Bölümlü mağazaların kullanım sıklığı:
Bağımlı değişken bölümlü mağazaların kullanım sıklığı olarak alınmış ve buna
düzeyinden küçük olduğu için, bölümlü mağazaların tüketici tarafından sıklıkla tercih
Tablo 23: ANOVA test istatistiği (bölümlü mağazalar)
Source
Corrected Model
Intercept
yas
egitim
gelir
124
Mean
Square
2,526
F
3,833
Sig.
,000
Partial
Eta
Squared
,420
397,094
1
397,094
602,440
,000
,478
34,250
5
6,850
10,392
,000
,073
5,635
4
1,409
2,137
,075
,013
16,196
6
2,699
4,095
,000
,036
Type III Sum of
Squares
313,266(a)
df
gözlenmiştir.
g. Kataloglu satış mağazalarının kullanım sıklığı:
Bağımlı değişken kataloglu satış mağazalarının kullanım sıklığı olarak alınmış
ve buna bağlı olarak yaş, eğitim ve gelir bağımsız değişkenlerinin etkileri tablo 24’de
düzeyinden küçük olduğu için, kataloglu satış mağazalarının tüketici tarafından sıklıkla
tercih edilmesi ile tüketicinin yaşı ve gelir düzeyi arasında anlamlı bir ilişki bulunmuş,
ancak eğitim düzeyi arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır.
194
Tablo 24: ANOVA test istatistiği (kataloglu satış mağazaları)
Source
Corrected Model
Intercept
yas
egitim
gelir
Type III Sum of
Squares
310,923(a)
df
124
Mean
Square
2,507
F
3,778
Sig.
,000
Partial Eta
Squared
,416
285,390
1
285,390
429,954
,000
,396
36,563
5
7,313
11,017
,000
,077
4,401
4
1,100
1,658
,158
,010
16,677
6
2,779
4,187
,000
,037
gözlenmiştir.
h. Peşin öde-götür mağazalarının kullanım sıklığı :
Bağımlı değişken peşin öde-götür mağazalarının kullanım sıklığı olarak
alınmış ve buna bağlı olarak yaş, eğitim ve gelir bağımsız değişkenlerinin etkileri tablo
25’de gösterilmiştir. Kuyruk olasılığı üç değişkenden sadece yaş ve gelir için 0.05
anlamlılık düzeyinden küçük olduğu için, peşin öde-götür mağazalarının tüketici
tarafından sıklıkla tercih edilmesi ile tüketicinin yaşı ve gelir düzeyi arasında anlamlı
bir ilişki bulunmuş, ancak eğitim düzeyi arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır.
Tablo 25: ANOVA test istatistiği (peşin öde-götür mağazaları)
Type III Sum of
Squares
234,571(a)
df
124
Mean Square
1,892
F
3,404
Sig.
,000
Partial
Eta
Squared
,391
185,040
1
185,040
332,923
,000
,336
yas
8,753
5
1,751
3,150
,008
,023
egitim
1,972
4
,493
,887
,471
,005
gelir
9,167
6
1,528
2,749
,012
,024
Source
Corrected Model
Intercept
Scheffe testinde ise, yaş için bu ilişkinin özellikle 65 yaş ve üstü grubunda ayrıştığı
gözlenmiştir.
195
i. Đhtisas mağazalarının kullanım sıklığı:
Bağımlı değişken ihtisas mağazalarının kullanım sıklığı olarak alınmış ve buna
bağlı olarak yaş, eğitim ve gelir bağımsız değişkenlerinin etkileri tablo 26’da
düzeyinden küçük olduğu için, ihtisas mağazalarının tüketici tarafından sıklıkla tercih
Tablo 26: ANOVA test istatistiği (ihtisas mağazaları)
Source
Corrected Model
Intercept
Type III Sum of
Squares
131,008(a)
124
Mean Square
1,057
F
3,312
Sig.
,000
Partial Eta
Squared
,385
df
143,866
1
143,866
451,042
,000
,407
yas
3,625
5
,725
2,273
,046
,017
egitim
1,161
4
,290
,910
,458
,006
gelir
6,531
6
1,088
3,413
,003
,030
gözlenmiştir.
j. Đnternet sanal mağazalarının kullanım sıklığı:
Bağımlı değişken internet sanal mağazalarının kullanım sıklığı olarak alınmış
gösterilmiştir. Kuyruk olasılığı
üç değişkenden yaş ve gelir için
0.05 anlamlılık
düzeyinden küçük olduğu için, internet mağazalarının tüketici tarafından sıklıkla tercih
edilmesi ile tüketicinin yaş ve gelir düzeyi arasında anlamlı bir ilişki bulunmuş ancak
eğitim seviyesi ile bulunamamıştır.
196
Tablo 27: ANOVA test istatistiği (Đnternet sanal mağazaları)
Source
Corrected Model
Type III Sum of
Squares
222,919(a)
Intercept
yas
egitim
gelir
124
Mean
Square
1,798
F
3,690
Sig.
,000
Partial Eta
Squared
,411
206,596
1
206,596
424,028
,000
,392
3,658
5
,732
1,502
,000
,011
9,239
4
2,310
4,740
,071
,028
11,236
6
1,873
3,844
,001
,034
df
gözlenmiştir.
3.5.4.5.6. Hipotez 8 - 9 - 10
Hipotez 8
H1 : Tüketicilerin yaşı ile alışveriş birimlerindeki satınalma
tercihi üzerinde etkili olan teknolojik kolaylıklar arasında anlamlı bir ilişki
vardır.
Hipotez 9
H1 : Tüketicilerin gelir seviyesi ile alışveriş birimlerindeki
satınalma tercihi üzerinde etkili olan teknolojik kolaylıklar arasında
Hipotez 10 H1 : Tüketicilerin öğrenim durumu ile alışveriş birimlerindeki
satınalma tercihi üzerinde etkili olan teknolojik kolaylıklar arasında
Burada tüketicilerin satınalma
tercihleri üzerinde etkili olan teknolojik
kolaylıklar bağımlı değişken olarak , bağımsız değişkenler olarak da tüketicilerin yaşı,
gelir seviyesi ve öğrenim durumu alınarak çift yönlü ANOVA analizi ile test edilerek,
iki değişken arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığı sınanmıştır.Cinsiyet ve medeni
durum değişkenleri analiz sırasında değerlendirme kapsamına alınmamıştır. Her
teknolojik kolaylık türü tek tek bağımlı değişken olarak ele alınarak toplam on değişik
teknolojik kolaylık için üç bağımsız değişkenin ilişkisi test edilmiştir. Đlişkinin
197
anlamlılığına ise kuyruk olasılığına bakaılarak karar verilmiştir. Eğer kuyruk olasılığı,
0,05 anlamlılık düzeyinden daha küçük bir değer almışsa iki değişken arasında istatiksel
olarak anlamlı bir ilişkinin varlığı doğrulanmış olmaktadır ve H1 hipotezi kabul
edilmiştir.Kuyruk olasılığının 0,05’den büyük olması durumunda ise
H1 hipotezi
reddedilmiş, iki değişken arasında istatiksel olarak anlamlı bir ilişki olmadığı görülerek
H0 hipotezi kabul edilmiş olmaktadır.
Çift yönlü ANOVA testleri ile bulunan anlamlı ilişkinin hangi değişken grubu
için farklılaştığının tesbiti ise Post Hoc test yöntemlerinde olan Scheffe ile analiz
edilmiştir. Scheffe testti bağımsız değişkenlerden yaş ve eğitim durumu için yapılmış ve
sonuç tabloları EK: 3 de gösterilmiştir.
a. Ürünlerin barkodlu ve kasaların barkod okuyuculu olması:
Bağımlı değişken ürünlerin barkodlu ve kasaların barkod okuyuculu olması
28’de gösterilmiştir. Kuyruk olasılığı yaş ve eğitim değişkenleri için 0.05 anlamlılık
düzeyinden küçük olduğu için, ürünlerin barkodlu ve kasaların barkod okuyuculu
olması ile tüketicinin yaş, eğitim ve gelir düzeyi arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur.
Tablo 28: ANOVA test istatistiği (barkodlu olması)
Source
Corrected Model
Intercept
yas
Type III Sum of
Squares
220,327(a)
df
124
Mean
Square
1,777
1637,080
1
1637,080
3,446
Sig.
,000
Partial Eta
Squared
,394
3175,351
,000
,829
F
12,853
5
2,571
4,986
,000
,037
egitim
9,428
4
2,357
4,572
,001
,027
gelir
1,886
6
,314
,610
,023
,006
Scheffe testinde ise, eğitim düzeyi için bu ilişkinin özellikle üniversite ve lisansüstü
grubunda, yaş için ise 35-44 yaş grubunda ayrıştığı gözlenmiştir.
198
b. Raflarda elektronik fiyat etiketlerinin olması:
Bağımlı değişken raflarda elektronik fiyat etiketlerinin olması alınmış ve
buna bağlı olarak yaş, eğitim ve gelir bağımsız değişkenlerinin etkileri tablo 29’da
gösterilmiştir. Kuyruk olasılığı sadece gelir değişkeni için 0.05 anlamlılık düzeyinden
küçük olduğu için, raflarda elektronik fiyat etiketlerinin olması ile tüketicinin gelir
düzeyi arasında anlamlı bir ilişki bulunmuş ancak yaş ve eğitim düzeyi ile anlamlı bir
ilişki bulunamamıştır.
Tablo 29: ANOVA test istatistiği (elektronik fiyat etiketi)
Source
Corrected Model
Intercept
Type III Sum of
Squares
260,993(a)
124
Mean
Square
2,105
1615,938
1
1615,938
3311,684
,000
,834
12,883
5
2,577
5,281
,064
,039
4,464
4
1,116
2,287
,059
,014
15,376
6
2,563
5,252
,000
,046
Yas
Egitim
Gelir
df
4,314
Sig.
,000
Partial Eta
Squared
,449
F
c. Raf üstü ürün tanıtım ekranlarının bulunması:
Bağımlı değişken raf üstü ürün tanıtım ekranlarının bulunması olarak
30’da gösterilmiştir. Kuyruk olasılığı sadece gelir değişkeni için
0.05 anlamlılık
düzeyinden küçük olduğu için, raf üstü ürün tanıtım ekranlarının olması ile tüketicinin
gelir düzeyi arasında anlamlı bir ilişki bulunmuş ancak yaş ve eğitim düzeyi ile anlamlı
bir ilişki bulunamamıştır.
199
Tablo 30: ANOVA test istatistiği (ürün tanıtım ekranları)
Source
Corrected Model
Type III Sum of
Squares
291,726(a)
Intercept
df
124
Mean
Square
2,353
F
4,244
Sig.
,000
Partial
Eta
Squared
,445
1486,683
1
1486,683
2681,917
,000
,803
Yas
5,349
5
1,070
1,930
,087
,014
Egitim
2,917
4
,729
1,316
,263
,008
16,024
6
2,671
4,818
,000
,042
Gelir
d. Ürünlerin RFID etiketi olması:
Bağımlı değişken ürünlerin RFID etiketlerinin olması alınmış ve buna bağlı
olarak yaş, eğitim ve gelir bağımsız değişkenlerinin etkileri tablo 31’de gösterilmiştir.
Kuyruk olasılığı sadece gelir değişkeni için 0.05 anlamlılık düzeyinden küçük olduğu
için, RFID etiketlerinin olması ile tüketicinin gelir düzeyi arasında anlamlı bir ilişki
bulunmuş ancak yaş ve eğitim düzeyi ile anlamlı bir ilişki bulunamamıştır.
Tablo 31: ANOVA test istatistiği (RFID etiketi)
Type III
Sum of
Squares
350,898(a)
df
124
Mean
Square
2,830
940,874
1
940,874
yas
30,852
5
egitim
14,522
4
4,870
6
Source
Corrected Model
Intercept
gelir
200
Sig.
,000
,000
,697
6,170
F
4,538
1508,84
8
9,895
Partial
Eta
Squared
,461
,770
,070
3,631
5,822
,092
,034
,812
1,302
,046
,012
e. Etkileşimli mağaza kartı makinelerinin bulunması:
Bağımlı değişken etkileşimli mağaza kartı makinelerinin bulunması alınmış
gösterilmiştir. Kuyruk olasılığı yaş, eğitim ve gelir değişkenleri için 0.05 anlamlılık
düzeyinden küçük olduğu için, etkileşimli mağaza kartı makinelerinin bulunması ile
tüketicinin yaş, eğitim ve gelir düzeyi arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur.
Tablo 32: ANOVA test istatistiği (mağaza kartı makineleri)
Source
Corrected Model
Intercept
yas
df
124
Mean
Square
2,420
F
4,034
Sig.
,000
Partial
Eta
Squared
,432
1106,160
1
1106,160
1843,731
,000
,737
Type III Sum of
Squares
300,131(a)
13,904
5
2,781
4,635
,000
,034
egitim
6,944
4
1,736
2,894
,022
,017
gelir
9,927
6
1,654
2,758
,012
,025
Scheffe testinde ise, eğitim düzeyi için bu ilişkinin özellikle ilköğretim grubunda, yaş
için ise 35-44 yaş grubunda ayrıştığı gözlenmiştir.
f. Ürünü tanıyan akıllı elektronik tartıların bulunması:
Bağımlı değişken ürünü tanıyan akıllı elektronik tartıların bulunması
33’de gösterilmiştir. Kuyruk olasılığı
yaş ve gelir düzeyi değişkenleri için
0.05
anlamlılık düzeyinden küçük olduğu için, ürünü tanıyan akıllı elektronik tartıların
bulunması ile tüketicinin yaşı ve gelir düzeyi arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur.
201
Tablo 33: ANOVA test istatistiği (elektronik tartı)
Type III Sum
of Squares
Source
Corrected
Model
Intercept
df
Mean Square
F
Sig.
Partial
Eta
Squared
274,649(a)
124
2,215
3,707
,000
,412
1326,412
1
1326,412
2219,816
,000
,772
22,269
5
4,454
7,454
,000
,054
egitim
3,458
4
,864
1,447
,217
,009
gelir
4,624
6
,771
1,290
,046
,012
yas
gözlenmiştir.
g. Alışveriş sepetlerinde dokunmatik bilgisayar bulunması:
Bağımlı değişken alışveriş sepetlerinde dokunmatik bilgisayar bulunması
34’de gösterilmiştir. Kuyruk olasılığı yaş ve gelir değişkeni için
0.05 anlamlılık
düzeyinden küçük olduğu için, alışveriş sepetlerinde dokunmatik bilgisayar bulunması
ile tüketicinin yaşı ve gelir seviyesi arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur.
Tablo 34: ANOVA test istatistiği (dokunmatik bilgisayar)
Source
Corrected Model
Intercept
Yas
Type III Sum
of Squares
349,717(a)
df
124
Mean
Square
2,820
F
4,079
Sig.
,000
Partial Eta
Squared
,435
992,685
1
992,685
1435,588
,000
,686
26,410
5
5,282
7,639
,000
,055
Egitim
6,038
4
1,509
2,183
,069
,013
Gelir
6,938
6
1,156
1,672
,125
,015
Scheffe testinde ise, yaş için bu ilişkinin özellikle 35-44 ve 45-54 yaş grubunda
ayrıştığı gözlenmiştir.
202
h. Müşterilerin kullanacağı otomatik ödemeli kasalar bulunması:
Bağımlı değişken müşterilerin kullanacağı otomatik ödemeli kasalar
bulunması alınmış ve buna bağlı olarak yaş, eğitim ve gelir bağımsız değişkenlerinin
etkileri tablo 35’de gösterilmiştir. Kuyruk olasılığı yaş ve gelir değişkenleri için 0.05
anlamlılık düzeyinden küçük olduğu için, müşterilerin kullanacağı otomatik ödemeli
kasalar bulunması ile tüketicinin yaşı ve gelir düzeyi arasında anlamlı bir ilişki
bulunmuştur.
Tablo 35: ANOVA test istatistiği (otomatik ödeme)
Source
Corrected
Model
Intercept
Type III
Sum of
Squares
Mean
Square
df
F
Sig.
Partial Eta
Squared
339,091(a)
124
2,735
3,691
,000
,411
1177,104
1
1177,104
1588,832
,000
,707
45,246
5
9,049
12,214
,000
,085
Egitim
3,522
4
,880
1,188
,315
,007
Gelir
7,106
6
1,184
1,599
,015
,014
Yas
Scheffe testinde ise, yaş için bu ilişkinin özellikle 35-44 ,45-54 ve 55-64 yaş
grublarında ayrıştığı gözlenmiştir.
i. Seçtiğiniz ürünü üzerinize uygulayan akıllı aynalar bulunması:
Bağımlı değişken seçtiğiniz ürünü üzerinize uygulayan akıllı aynalar
bulunması alınmış ve buna bağlı olarak yaş, eğitim ve gelir bağımsız değişkenlerinin
etkileri tablo 36’da gösterilmiştir. Kuyruk olasılığı yaş ve gelir düzeyi değişkeni için
0.05 anlamlılık düzeyinden küçük olduğu için, seçtiğiniz ürünü üzerinize uygulayan
akıllı aynalar ile tüketicinin yaşı ve gelir düzeyi arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur.
203
Tablo 36: ANOVA test istatistiği (akıllı aynalar)
Source
Corrected
Model
Intercept
yas
egitim
gelir
Type III
Sum of
Squares
Mean
Square
df
F
Partial Eta
Squared
Sig.
388,671(a)
124
3,134
4,609
,000
,465
1004,360
1
1004,360
1476,879
,000
,692
37,364
5
7,473
10,988
,000
,077
7,423
4
1,856
2,729
,058
,016
12,661
6
2,110
3,103
,005
,028
Scheffe testinde ise bu ilişkinin yaş için 45-54 yaş grubunda ayrıştığı gözlenmiştir.
j. Kablosuz internet bağlantısının bulunması:
Bağımlı değişken kablosuz internet bağlantısının bulunması alınmış ve
gösterilmiştir. Kuyruk olasılığı sadece yaş değişkeni için 0.05 anlamlılık düzeyinden
küçük olduğu için, kablosuz internet bağlantısı ile tüketicinin yaşı arasında anlamlı bir
ilişki bulunmuştur.
Tablo 37: ANOVA test istatistiği (kablosuz internet)
Source
Corrected
Model
Intercept
yas
Type III Sum
of Squares
Mean
Square
df
F
Sig.
Partial Eta
Squared
487,020(a)
124
3,928
3,738
,000
,414
1014,808
1
1014,808
965,754
,000
,595
77,427
5
15,485
14,737
,000
,101
egitim
2,238
4
,560
,532
,712
,003
gelir
6,306
6
1,051
1,000
,424
,009
Scheffe testinde ise, yaş için bu ilişkinin özellikle 0-24, 45-54 ve 55-64 yaş grublarında
ayrıştığı gözlenmiştir.
204
3.5.5. Bulguların Değerlendirilmesi
Perakende sektöründe teknolojik yenilikler çercevesinde müşterinin satın alma
tutumlarını analiz etmek için 386 kişiden oluşan örnek kitleden anket yöntemi ile veri
toplanmıştır. Ankete katılanların ağırlıklı yaş ortalaması 27 çıkmıştır ve uygulama
konusu için doğru hedef kitle olarak görülmüştür. Ankete katılanların % 73’ünün 35 yaş
altı olması da örnek tüketici kitlesinin oldukça genç olduğunu göstermektedir. Ankete
katılanların erkek-kadın dağılımıda sırasıyla % 61 ve % 39 olarak çıkmıştır.Ankete
katılanların % 66 sının üniversite ve daha üst bir eğitim kurumunu temsil etmesi ise
oldukça yüksek bir oran olarak göze çarpmaktadır. Örneklemde yer alan tüketici gelir
seviyesi profili incelendiğinde ise, orta gelirli (501-1,500 YTL) kişilerin ağırlıklı
olmasına karşın (% 44) daha üst gelir seviyesine sahip olanların da % 44 gibi yüksek bir
orana ulaşması dikkat çekici bulunmuştur.
Tüketiciler alışveriş yerine ilişkin bilgileri daha çok tanıdıklar,alış veriş
biriminin tanıtım broşürleri , TV reklamları ve internet yoluyla elde etmekte fakat
bunlardan internet üzerinden edinilen bilgilere diğerleri kadar güvenmemektedirler.
Đlk akla gelen alışveriş noktası özelliğinin ürünlerin kalitesi ve ödeme kolaylığı
olması ,fiyat ve teknolojik imkanların daha sonra gelmesi tüketicilerin kaliteli ürünleri
taksit kolaylıkları ile alma eğilimde olabileceği konusunda bir yaklaşım oluşturabilir..
Alışveriş yapılan yerlerin içinde AVM lerin % 64 gibi yüksek bir orana
ulaşması anket çalışmasının sadece AVM müşterileri üzerinde yapılmış olması kısıtıyla
ilgili olabileceği düşünülmektedir.Ancak bu kısıt altında bile internetteki sanal
mağazaların hemen hemen hiç kullanılmıyor olması genç nüfusu barındıran örnek kitle
anlamında ilginç bulunmuştur.
Anketin sonuçları aynı zamanda anketin gerçekleştirildiği dört şehire göre de
analiz edilmiştir. Bütün şehirlerde alışveriş edilen mağaza çeşidi olarak özellikle
alışveriş merkezleri öne çıkmaktadır. Đl detayında baktığımızda da bu sonuç
değişmemektedir. Bir başka değişle yaşanılan il değişse dahi alışveriş merkezleri en çok
tercih edilen alışveriş yerleri olmaktadır. Diğer yandan AVM’lerden sonra, Adana ve
Đstanbul ili için “alışveriş mağazalarının bulunduğu caddeler”, Gaziantep ve Konya için
205
ise “mahallemizdeki mağazalar” ikincil olarak alışveriş yapma tercihinin oransal olarak
daha yüksek çıktığı başlıklar olmuştur.
Alışveriş yapılan yerlere, yaş detayında baktığımızda ise bazı
farklılıklar
olduğu görülmüştür. AVM ler yine her yaş grubunda birinci tercih edilen alışveriş
birimi olurken, özellikle 55-64 yaş grubu için % 77 gibi yüksek bir değere ulaşmıştır. 45
yaş üstünde mahalle mağazaları ikincil tercih oluştururken, alışveriş mağazalarının
bulunduğu caddeler 35 yaş altında daha çok tercih edilmektedir. 0-24 ve 45-54 yaş
grubunda ise
indirimli mağazaların diğer yaş gruplarına nispeten daha çok tercih
edildiği görülmüştür. Đnternetteki sanal mağazaların ise sadece 0-24 yaş grubunda tercih
edildiği anlaşılmıştır.
Anketteki örnek kitlenin % 42 oranında alışverişlerinde birkaç yeri birden
kullanması ve hep aynı yerden alışveriş yapanların da % 13 gibi bir oranda olması,
örneklem tüketici kitlesinin müşteri sadakati konusunda oldukça önemli bir düzeye
ulaşdığını düşündürmektedir.
Alışveriş yapılan birimlerde en eksik görülen noktaların başında çalışanların
yaklaşımının % 29 gibi yüksek bir oranla yer alması, bu konuda anket sonuçları
üzerinde önemle durulmasını gerektirmektedir. Ürünlerin fiyatı, çeşit azlığı, kaliteli
ürün eksikliği ve teknolojik imkanların yetersizliği ise daha sonraki iyileştirilmesi
gereken konular olarak ortaya çıkmaktadır.
Kullanım sıklığı anlamında AVM ler tüketiciler tarafından yine en başta yer
almakta, ayrıca süpermarketler ve hipermarketlerin de sık kullanılması son yıllarda
Türkiye’de hızla gelişen organize perakendeye doğru bir yönelme olduğunu ifade
etmektedir. Đnternet, peşin öde götür ve ihtisas mağazalar ise kullanılmayan alışveriş
birimleri olarak belirtilmektedir ve bu beklenen bir sonuçtur.
Bir alışveriş birimini tercih ederken bulunması istenilen özellikler arasında
aynı şekilde fiyatların uygunluğu kadar çalışanların yaklaşımı,tanınmış mağazaların
bulunması ve fiziki koşulların rahatlığı önemli unsurlar olarak belirtilmiştir.Markalı
ürünlerin yer alması, kolay ulaşım ve ürün çeşitliliği ise önemsiz kriterler olarak
206
belirtilmiştir.Yine teknolojik kolaylıklar da % 83 önem derecesiyle tercih listesinde orta
sıralarda yer almıştır.
Araştırma çalışması sırasında ankete katılanların internet ve kullanım
alışkanlıkları da bir değişken olarak sorgulanmış, bunların % 77 sinin evinde bilgisayar
olduğu, % 74 ünün internet kullandığı, ancak internet kullananların ise % 60 oranında
internet bankacılığı işlemleri gerçekleştirdikleri ve sadece % 19 oranında sanal
mağazalardan alışveriş yaptıkları ortaya çıkmıştır.
Đnternet
üzerinden
yapılan
alışverişlerde
ise
ağırlıklı
olarak
tatil
hizmeti,elektronik eşya ve kitap/video alınmaktadır.Gıda,giyim,beyaz eşya ve kozmetik
gibi beğenmeli ürünlerin alışveriş birimlerinden alınması eğilimi devam etmektedir.
Tüketiciler mağaza kartları alacakları zaman en çok kişisel bilgilerinin
gizliliğine ve kartın sağlayacağı ödeme kolaylıklarına dikkat ederken diğer müşterilerin
sosyal sınıfıyla ve bürokratik işlemlerin yüküyle çok fazla ilgilenmemektedirler.
Ankete katılan tüketicilerin % 60 oranında tasarruf yapamadıklarını
belirtmişlerdir. Tasarruf yapabilen % 40’lık grup içinde banka mevduatı ve altın hala
klasik ağırlığını korumaktadır.
Ödeme konusunda ise ankete katılanların yarısı kredi kartını tercih ettiğini
belirtmiştir.
Oluşturulan hipotezlerin test edilmesi sonucu ise aşağıdaki yorumlara
ulaşılmıştır.
Hipotez 1: AVM ler haricinde Adana ve Đstanbul’da cadde mağazaları Konya
ve Gaziantep’de ise mahalle mağazalarının daha fazla tercih edildiği anlaşılmaktadır.
Alışveriş yapmak için tercih edilen mağaza türü ile yaşanılan şehir arasında, ilişki
çapraz tablosu ve Ki-Kare testleri sonucu anlamlı bir ilişki olduğu sonucuna
ulaşılmıştır.
Hipotez 2: Ortalama kişi başı gelirin diğer iki ile göre daha düşük olduğu
Konya ve Gaziantep’de indirimli mağazaların daha fazla tercih edildiği anlaşılmaktadır.
207
Gelir seviyesi ile indirimli mağazaların tercihi arasındaki, Ki-Kare testleri sonucu
anlamlı bir ilişki olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
Hipotez 3: Alışveriş yapmak için tercih edilen yeri, yaş detayında
görebileceğimiz ilişki çapraz tablosuna göre 35 üstü yaş grubu AVM’leri en fazla tercih
eden grupken, mağaza caddeleri ve internet mağazaları en çok 34 yaşa kadar olan grup
tarafından tercih edilmektedir.Mahalle mağazaları ise 45 üstü yaş grubu tarafından
tercih edilmektedir.Ki-Kare testleri sonucu,alışveriş yapmak için tercih edilen yer ile
tüketicinin yaşı arasında anlamlı bir ilişkiye ulaşılmıştır.
Hipotez 4: Đnternetten yapılan alışverişin en çok 34 yaşa kadar olan tüketici
grubu tarafından tercih ediliyor olmasının Ki-Kare ile yapılan testi sonucunda,
internetten alışveriş yapma ile kişilerin yaşı arasında anlamlı ilişki olduğu sonucuna
ulaşılmıştır.
Hipotez 5,6 ve 7 : Tüketicilerin yaşı, gelir seviyesi ve öğrenim durumları ile
sıklıkla kullanmayı tercih ettikleri perakende mağaza türü arasında anlamlı bir ilişki
olduğu varsayılarak yapılan istatistiksel analizler sonucu örnek kütledeki tüketicilerin
yaş ve gelir seviyeleri bu ilişki doğrulanmış ve H1 hipotezi kabul edilmiş ancak eğitim
seviyeleri ile anlamlı bir ilişki olduğu bulunamamış ve H0 hipotezi kabul edilmiştir.
Tüketicinin yaşının hangi mağaza türü için özellikle ayrıştığının analizi sonucu ise
küçük mağazalar, süpermarketler, alışveri merkezleri ve indirimli mağazalar için 55-64
yaş aralığı dikkat çekerken, hiper marketler ve internet mağazaları için 0-24 yaş grubu
ağırlık kazanmaktadır.
Hipotez 8,9 ve 10 :Tüketicilerin yaşı, gelir seviyesi ve öğrenim durumları ile
alışveriş birimlerindeki satınalma tercihi üzerinde etkili olan teknolojik kolaylıklar
arasında anlamlı bir ilişki olduğu varsayılarak yapılan istatistiksel analizler sonucu
örnek kütledeki tüketicilerin değişik teknolojik kolaylıklarla değişik demografik veriler
arasında ilişkiler anlamlı bulunmuştur.
-Raf üstü ürün tanıtım ekranlarının bulunması ve ürünlerin RFID etiketi olması
haricindeki diğer sekiz değişken için yaş ile aralarında anlamlı bir ilişki bulunmuştur.
208
Yaş grupları olarak baktığımızda bu ilişkinin özellikle 35-44 ve 45-54 yaş grupları için
ayrıştığını söyleyebiliriz.
-Ürünlerin barkodlu ve kasaların barkod okuyuculu olması ve etkileşimli
mağaza kartı makinelerinin bulunması teknolojik kolaylıkları ile eğitim düzeyi arasında
anlamlı bir ilişki bulunmuş diğer sekiz değişkenle eğitim seviyesi arasında bir ilişki
tespit edilememiştir.
-Kablosuz internet bağlantısının olması teknolojik kolaylığı haricinde diğer
tüm dokuz değişken ile tüketicinin geliri arasında anlamlı bir ilişki bulunduğu tespit
edilmiştir.
Bu sonuçlara göre; örnek kütledeki tüketicilerin sıklıkla tercih ettikleri
perakendeci mağaza türleri, bu tüketicilerin yaşlarına ve gelirlerine göre farklılık
gösterirken, tüketicilerin eğitim durumu perakende mağaza tercihinde etkili bir faktör
olmamaktadır.Ayrıca tüketicilerin satınalma tutumları üzerinde etkili olabilecek
teknolojik kolaylıkların tercihinde bazı değişkinler hariç tüketicilerin yaşları ve gelir
seviyeleri anlamlı bir belirleyici rol oynamaktadır.
209
3.6. Perakende Sektör Temsilcileri ile Mülakat
Araştırmanın mülakat kısmı perakende sektörünün önde gelen kuruluşlarının
sahip veya üst düzey yöneticileri tarafından cevaplanan mülakat formlarıyla
gerçekleştirilmiştir. Burada amaç perakende sektörünün talep yönünün anketlerle
araştırılmasının yanı sıra mülakat yöntemiyle de sektörün arz yönünün incelenerek
sonuçların ne derece paralellik gösterdiğinin gözlenebilmesidir.
3.6.1. Mülakatın Kapsamı ve Metodolojisi
Mülakat formları da anketler gibi aynı şekilde son şekli verilmeden önce ön
teste tabi tutulmuştur. Bu amaçla hazırlanan taslak form perakende sektörüne üretim
yapan üç firmanın üst düzey temsilcilerine gönderilmiş, görüş ve eleştirileri
doğrultusunda sorulara ve içeriğe son şekli verilmiştir. Mülakat formları bir ön yazıyla
birlikte mail ile ilgililere gönderilmiş, telefonla konu hakkında ön bilgiler verilmiş ve
formlar geldikten sonra anlaşılamayan konular olduysa yine telefonla görüşülerek
bunlar da açıklığa kavuşturulmuştur. Burada toplam 26 adet değişkene ilişkin bilgiler
derlenmiştir. Mülakat çalışması anket araştırmasına nazaran daha uzun bir süreyi
kapsamıştır. Söz konusu mülakat formunun bir örneği Ek 2’de yer almaktadır.
Đlk mülakat formları 3 Temmuz 2007 den itibaren gönderilmeye başlanmış ve
cevapların alınması ise 30.Ağustos 2007 tarihine kadar devam etmiştir. Fakat mülakat
formlarına cevap alma oranı oldukça iyi bir düzeyde gerçekleşmiş, gönderilen toplam
44 adet mülakat formundan 37 adedi cevaplanarak geri gelmiştir.Bu rakamlar % 84’lük
bir geri dönüş oranını ifade etmektedir.
Mülakat Đstanbul’un Asya yakasındaki oniki, Avrupa yakasındaki sekiz ve
Konya’daki onyedi perakende sektörü yetkilisi ile gerçekleştirilmiştir. Görüşülen
kişilerin 35’i (%95’i) ilgili perakende kurumunda üst düzey yönetici ya da işletme
sahibi konumundadır. Görüşülenlerin yaş ortalaması 33,4’tür. Görüşülen kişilerin %48’i
üniversite, %24’ü yüksek lisans ya da doktora, %28’i ise lise eğitimi almıştır, bu
bakımdan görüşülen kitlenin eğitim düzeyinin Türkiye ortalamasının oldukça üzerinde
olduğu belirtilmelidir.
210
3.6.2. Mülakatın Değişkenleri
Mülakat araştırması modelinde yer alan değişkenler ise aşağıda belirtilmiştir:
1) Hangi işletmede çalışıldığı,
2) Đşletmedeki görevin niteliği,
3) Đşletmenin ulusal alanda herhangi bir perakendecilik örgütüne üyeliği, bu
örgütün işletmeye ne derece katkısı olduğu,
4) Đşletmenin perakendecilik piyasasındaki imajı,
piyasadaki
5) Đşletmenin
konumunun
göz
önüne
alınarak
reklam
çalışmalarının,fiyat politikasının ve ürün kalitesinin satışları ne derece etkilediği,
6) Đşletmede kullanılan perakende teknolojilerin güncelliğinin, hizmetin hızı,
personelin eğitim düzeyi, işletmenin ve rakiplerin fiyat politikaları üzerinde ki
etkilerinin ne derece önemli olduğu,
7) Đşletmede stratejik planlama süreçlerinde çevresel etmenlerin (rakipler,
teknolojik
etmenler,
toplumsal
etmenler,
bireysel
etmenler)
işletme
performansına etkisinin her düzeyden yöneticilerin katkısı / katılımı ile
sağlanabilmekte olup olmadığı,
8) Đşletmede değişik süreçlere ilişkin işlevlerin (üretim, tedarik, müşteri hizmetleri,
bilgi-işlem yönetimi, satış, vb.) işletme-içi ya da bir başka işletme üzerinden
sağlanabildiği bir ağ (network) üzerinden sağlanabilmesinin ne ölçüde
gerçekleştiği ,
9) Đşletmede karar verme sistemine üst düzey yönetimle birlikte ilgili diğer
birimlerin de katılımının sağlanmasının ne ölçüde gerçekleştiği,
10) Đşletmenin mevcut kapasitesinin hangi seviyede hizmet verdiğinin belirlenmesi.
Kapasite altında çalışılmasında temel nedenleri (sermaye yetersizliği, kalifiye
211
eleman eksikliği, teknoloji yetersizliği, rekabet koşullarının getirdiği zorluklar
vb.),
11) Đşletmede franchising yöntemiyle sağlanan / pazarlanan ürünlerin belirlenmesi,
12) Đşletmedeki ürün/hizmet tasarım ve geliştirilmesi ve yeni teknolojilerin üretim
proseslerinde
kullanılması
konusunda
rakiplerle
kıyasla
konumunun
değerlendirilmesi,
13) Đşletmede perakende ürünlerin internet üzerinden de pazarlanabilirliği. Bu
işlevin toplam satışlara göre yaklaşık payına ilişkin düşünceler,
14) Đşletmede internet üzerinden perakende alışveriş yapılabilmekteyse, bu satış
türünde en çok tercih edilen ürünler ve ürün yelpazesinin neler olduğu,
15) Đşletmede internet üzerinden perakende alışveriş yapılabilmekteyse, bu alışverişi
en çok yeğleyen müşteri kitlesinin hangi müşteri grubundan ve hangi yaş /
eğitim özelliklerine sahip olduğunun belirlenmesi,
16) Đşletmede mağaza içi müşteri güvenliğinin nasıl sağlandığı ve bu işleyişte
teknolojinin hangi olanaklarından yararlanıldığı,
17) Đşletmede çalışanların ve mağazadaki ürünlerin güvenliğinin nasıl sağlandığı ve
bu işleyişte teknolojinin hangi olanaklarından yararlanıldığı,
18) Đşletmede görsel sunum araçlarıyla ürün cazibesini artırma amaçlı kullanılan
teknolojik uygulama ve yeniliklerin niteliği,
19) Đşletmede müşterilere özel alışveriş kartı uygulamasının mevcudiyeti ve bu
kartın müşteriye sağladığı kolaylıklar ve avantajlar,
20) Đşletmede müşterilere özel alışveriş kartı uygulamasıyla işletme için hangi
verileri ve bilgileri derlemede destek sağladığı,
21) Đşletmede akıllı yönetimsel teknolojiler olarak tanımladığımız Bulanık mantık
(fuzzy logic), Sinirsel ağlar (neural Networks), Esnek hesaplama (soft
212
computing) , Duruma dayalı akıl yürütme (case based reasoning), Đşbirlikçi
süzme (collaborative filtering) yöntemlerinden hangilerinin kullanıldığı,
22) Đşletmede UPC barkod taraması, GPS kullanımı, GPRS, RFID elektronik fiyat
etiketi, raf üstü dijital kurumsal tabelalar, Dijital reklam ekranları, PSA, akıllı
kart, internet üzerinden sipariş, cep telefonu ile (GSM) - bilgilendirme,
etkileşimli kiosklar, akıllı tartı cihazları, otomatize hesap ödeme sistemleri gibi
akıllı teknoloji uygulamalarından hangilerin kullanıldığı,
23) Đşletmede herhangi bir ürün kalite standardının uygulanıyor olup olmadığı,
24) Đşletmede bir ar-ge bölümü mevcut olup olmadığı ve bunun bölümün işlerine
katkısının değerlendirilmesi,
25) Đşletmede akademik kurumlarla ürün geliştirme, içerik geliştirme ve ar-ge
konusunda ortak çalışmalar yürütülme durumu,
26) Yaş ve öğrenim düzeyi,
3.6.3. Mülakatın Bulguları
3.6.3.1 Görüşülen Kişilerin Đşletmelerinin Üye Oldukları Perakendecilik
Örgütleri
Yanıt veren yetkililer teknoloji, beyaz eşya, giyim, göz/optik ve hazır gıda /
restoran sektörlerinde etkinlik göstermektedir. Bu kişilerin çalışmakta oldukları
işletmelerin % 88’i bir perakende örgütüne üyedir. Bu, görüşülen temsilcilerin
işletmeleri açısından önemli bir gelişmişlik ve örgütlülük (entegrasyon) göstergesidir.
Bu örgütler aşağıda sıralanmıştır:
-
Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği
-
Birleşmiş Markalar Derneği
-
Tescilli Markalar Derneği
-
International Tortilla Association
213
-
Türkiye Giyimciler Derneği
-
Türkiye Markalar Federasyonu
-
Uluslararası Franchising Derneği
3.6.3.2. Görüşülen Kişilerin Đşletmelerinin Başarısı Hakkındaki Görüşleri
Yanıt veren kişilerin % 57’si çalışmakta olduğu işletmenin perakendecilik
piyasasındaki imgesini çok başarılı bulurken, % 32’si başarılı bulduğunu belirtmekte,
% 11’lik kesim ise işletmelerinin perakendecilik piyasasındaki performansını genellikle
başarılı bulduğunu ifade etmiştir.
3.6.3.3.
Reklam-Fiyat-Kalite Unsurlarının Đşletme Performansına Etkisi
Hakkındaki Görüşler
Yanıt veren kişilere işletmelerinin piyasadaki reklam çalışmalarının satışlara
yansımadaki önemi sorulduğunda % 41’i bunun önemli olduğunu, % 22’si bunun çok
önemli olduğunu ifade etmiştir. % 37’si söz konusu etmenin etkisiz olduğunu ifade
etmiştir.
Yanıt veren kişilere işletmenin fiyat politikasının satışları nasıl etkilediği
sorulduğunda % 48’i bunu önemli, % 35’i ise çok önemli bir etmen olarak nitelemiştir.
% 17’lik bir bölüm ise fiyat politikasının satışlarda belirgin öneme sahip olmadığını
düşündüğünü ifade etmiştir.
Yanıt veren yetkililerin % 46’sı satılan ürünlerin kalitesinin satışlarda çok
önemli bir role sahip olduğunu belirtirken, % 44’ü bunun önemli olduğunu belirtmiştir,
görüşülenlerin %10’u ise satışlarda kaliteyi vasat önemde bulduğunu ifade etmiştir.
3.6.3.4.
Đşletmede Kullanılan Teknolojilerin Hız-Eğitim Düzeyi-Fiyat
Politikaları Üzerine Etkilerinin Önemi Hakkındaki Görüşler
Yanıt veren yetkililerin % 94’ü işletme çalışanlarının eğitim düzeyinin
işletmenin piyasadaki perakende teknolojilerinin güncelliğinin takibi açısından önemini
vurgulamakla beraber yarıya yakını da bunun yanısıra olayın maliyet boyutunu da çok
214
önemli bulduğunu belirtmiş, % 6’sı ise eğitim düzeyinden çok işletme sahiplerinin
kararının önemli olduğunu düşündüğünü ifade etmiştir.
Yanıt veren yetkililerin % 48’i işletmede verilen hizmetin ve üretimin hızının
işletmenin sahip olduğu teknoloji açısından önemli olduğunu belirtirken, % 42’si bunu
çok önemli bulduğunu ifade etmiş; yaklaşık % 10 luk bir grup ise teknolojik
yeniliklerden öte başka darboğazların etken olduğunu dile getirmiştir.
Yanıt veren yetkililerin yaklaşık tamamı işletmede rakiplere göre satılan
ürünün görece ucuz olmasının ölçek büyüklüğü ile ilgisine değinmiş, teknolojik
yeniliklerin fiyatlar üzerinde ilk başlarda bir artış oluşturacağını ama orta ve uzun
vadede birim fiyatlarda bir düşme yaşayacaklarını düşündüklerini ifade etmiştir.
3.6.3.5. Çevresel Etmenlerin Đşletmenin Performansına Etkisine Yaklaşımlar
Mülakata katılan yöneticilerin ya da işletme sahipleri stratejik planlama
sürecinde rekabet, teknolojik etmenler, toplumsal etmenler vb. ögelerin işletme
işleyişine uyumlandırılmasının işletme yöneticilerinin katkısı ile sağlanıp sağlanamadığı
sorusuna çeşitli yanıtlar vermişlerdir. Söz konusu yanıtlar belirli başlıklar altında
toplanabilir. Yanıtlayıcıların dördü özellikle ilgili perakende sektöründeki rakiplere
karşı strateji belirlenmesinde söz konusu katkının sağlanabildiğini belirtmiştir.
Üç yanıtlayıcı kurumdaki yatay örgütlenme yapısının hiyerarşik zorlukların alt
edilebilmesini sağladığını ifade etmiştir. Yanıtlayıcıların ikisi ise kurumsal hiyerarşinin
söz konusu alanda etkinlik sağlanmasını mümkün kıldığını belirtmiştir. Yanıtlayıcılar
genel olarak işletme içerisinde etkin işbölümünün çevresel etmenler ve üretim
performansını artırma konusunda işletme yöneticilerinin elini güçlendirici olduğunu
ifade etmiştir.
3.6.3.6. Đşletmedeki Değişik Süreçlerin Bir Ağ Üzerinden Sağlanabilirliği
Yanıt verenlerin yarıdan fazlası (16’sı) internet sayesinde işletme içerisinde
sürekli ve düzenli iletişim sağlanabildiğini ve internetin en etkin ağ işlevi gördüğünü
ifade etmiştir. Yanıt verenlerin bir bölümü (yedisi) işletmedeki stok durumunun ve
ödeme durumunun Đntranet sistemleri üzerinden ânında izlenebildiğini belirtmiştir. Bu
215
yanıtların her ikisi de görüşülen kişilerin çalıştığı ya da sahip olduğu perakende
işletmelerinin
internet
tabanlı
teknolojilerinden
yaygın
olarak
yararlandığının
göstergesidir.
3.6.3.7. Đşletmedeki Karar verme Süreçlerine Katılım Sağlanması
Mülakata katılan yöneticilerin ya da işletme sahiplerinin çoğu işletmedeki
karar verme süreçlerinin yöneticilerin ve çalışanların da dahil olduğu periyodik
toplantıların ardından işletildiğini ifade etmiştir. Bu soruya yanıt verenlerin çoğu
(%70’i) söz konusu periyodun günlük ya da haftalık olduğunu belirtirken %30’luk bir
bölüm ise aylık temelde ve her düzeyde işletme içi toplantılar düzenlendiğini ifade
etmiştir. Söz konusu toplantıların sıklığı (periyodu) ilgili işletmenin büyüklüğü ve
yaygınlığı ile kurumsallığı arttıkça çoğalmakta, tersi durumda ise azalmaktadır.
3.6.3.8. Đşletmenin Kapasite Altında Çalışma Nedenleri
Bu soruda yanıtlayıcıların yarısından fazlasının işletmelerinin kapasite altında
çalışma durumunun çoğu kez söz konusu olmadığını ifade etmeleri ilgi çekicidir.
Mülakata katılanların önemli bir bölümü (dörtte biri) rakiplerinin kullanmakta olduğu
kayıtdışı yöntemlerin (faturasız tedarik ve faturasız satış, sözleşmesiz işçi çalıştırmak)
kendileri aleyhine haksız rekabete yol açtığını ve bunun kapasite altı çalışmaya neden
olduğunu belirtmiştir. Burada dikkati çekebilecek bir özellik, kayıtdışı ekonomiden
yakınanların çoğunun hazır gıda ve hazır giyim sektöründen yanıtlayıcılar oluşudur.
Çalışanların gerekli niteliklere sahip olmayışının da işletmeyi kapasite altında
çalışmaya ittiği belirtilmiştir. Kalifiye eleman yetersizliği olarak da adlandırılabilecek
bu sorunun daha çok genç çalışanlara yönelik olduğu gözlemlenmiştir. Sekiz yıllık
zorunlu eğitimle birlikte çıraklık kurumunun büyük darbe aldığını belirten iki
yanıtlayıcı, aynı zamanda kendi işkollarına ilişkin meslek liselerinde eğitim bölümü
bulunmamasını da kalifiye eleman eksikliğinin kökenleri arasında sıralamıştır. Bir
yanıtlayıcı ise yönetim kademesindeki kişilerin bilgi ve deneyim donanımı bakımından
yetersiz oluşunu da kapasite altında çalışma nedenleri arasında göstermiştir.
216
Yukarda belirtilenlere ilave olarak, mağaza kiraları ve mağazanın coğrafî
konumu, çeşitli konularda onay alma zorunluluğu, sermaye yetersizliği ve seslenilen
kesimin oranca toplumun dar bir kesimi oluşu işletmenin kapasite altında çalışma
durumuna neden olarak gösterilmiştir. Bir diğer kapasite altında çalışma nedeni olarak
ise piyasalardaki değişiklikler ve belirsizlikler (istikrarsızlıklar) gösterilmiştir.
3.6.3.9. Đşletmelerin Franchising Kullanımı
Yanıtlayıcıların büyük bölümü (beşte üçü) zaten bir franchising işletmesidir.
Bununla birlikte yanıtlayıcıların yalnızca altısı çalıştıkları / sahibi oldukları işletmenin
franchising verdiği konusunda görüş belirtmiştir.
3.6.3.10. Đşletmelerin Tasarım ve Yeni Teknolojilerin Kullanımında
Rakiplere Göre Konumu
Yanıtlayıcıların yarısından çoğu (%55’i) işletmelerini ürün ve hizmet tasarımı /
geliştirilmesi, yeni teknolojilerin üretim süreçlerinde kullanılması
konularında
rakiplerine göre lider konumda gördüklerini ifade etmiştir. %35’lik bir kısım özellikle
yeni teknolojilerin güncel olarak üretim süreçlerinde yer alması konusunda işletmelerini
rakiplerine göre ortalama düzeyde gördüğünü ifade ederken, az sayıda yanıtlayıcı (%10)
her alanda rakiplerine göre zayıf ya da ortalama düzeyde olduklarını düşündüğünü ifade
etmiştir. Daha önce kapasite altında çalışma nedenleri sorulduğunda böylesi bir
durumun genellikle söz konusu olmadığını belirtmeleri de göz önüne alındığında,
yanıtlayıcıların işletmeleri hakkında görüş belirtirken olumsuz bir imge oluşmaması için
çaba harcamakta olduklarını düşünmek yanıltıcı olmayabilir.
3.6.3.11. Đşletmelerde Satış Đşlemlerinde Đnternet Kullanımı
Yanıtlayıcıların
yalnızca
altısı
(beşte
biri)
satış
için
internetten
yararlanabildiklerini belirtirken, olumlu yanıt verenlerin ikisi de bu hizmeti aracılık
yapan yaygın internet satış ağları üzerinden sağlamakta olduklarını ifade etmiştir. Bu
konuya olumsuz yanıt verenlerin hemen hepsi ise yakın zamanda internet üzerinden
satışa başlama konusuna çalışmalar yaptıklarını ifade etmiştir. Yanıtlayıcıların tamamı
217
internet üzerinden alışveriş ve türevi hizmetler vermeye ve almaya olumlu
yaklaşmaktadır ve bu olgunun önemini kavramış oldukları izlenimi vermektedir.
Đnternet üzerinden satış yapabilmekte olduklarını söyleyenler en fazla satışın
önemli toplumsal etkinlikler (örneğin futbol maçı, ya da dinî bir bayram) esnasında,
öncesinde ya da ertesinde gerçekleştiğini; ayrıca sokağa çıkma koşullarının elverişsiz
olduğu zamanlarda da internetten gelen talebin artış yönlü etkilendiğini; belki bununla
ilintili olarak kışın internetten yaptıkları satışların yaz dönemine oranla daha fazla
olageldiğini ifade etmiştir.
Bir yanıtlayıcı ise haftaiçi satışlarının haftasonuna göre, kış satışlarının yaz
satışlarına göre fazla olduğunu ayrıca gün içinde 19:00 – 23:00 arası internet
üzerinden satışların diğer saatlere göre daha yoğun olduğunu; yine ayın 12 – 15’i arası
günlerde ayın diğer günlerine göre daha fazla internet üzerinden satış yapılmakta
olduğunu ifade etmiştir.
Yanıtlayıcılar internet üzerinden alışveriş yapan kitlenin iyi eğitimli (daha çok
akademisyen, üniversite öğrencisi, bankacı, avukat, sanayici, ilaç firması çalışanı, vb.),
20 – 45 yaş arası yaş grubuna mensup, zamanı kısıtlı ‘elit’ bir kitle olduğunu ifade
etmiştir.
Yanıtlayıcılar internet üzerinden satış esnasında alışverişin işlem güvenliğinin
nasıl sağlanabildiği konusunda kapsamlı yanıt vermemiştir.
3.6.3.12. Đşletmelerde Güvenliğin Sağlanma Yöntemleri
Yanıtlayıcıların beşte dördü işletme içinde müşteri güvenliğinin kameralı
güvenlik sistem ile sağlandığını belirtirken, yanıtlayıcıların hepsi çalışanlarının da bu
konuda doğal olarak duyarlı olduklarını ifade etmiştir. Yanıtlayıcıların beşinin işletmesi
büyük alışveriş kompleksleri ya da mağazalarının içinde yer aldığı için güvenlik
hâlihazırda ilgili merkezin güvenlik birimince ve sistemince sağlanmaktadır. Aynı
zamanda işletmelerde genel olarak alarm sistemi bulunmaktadır ve bu gerek can gerekse
mal güvenliği açısından bir ikincil güvence sağlayıcı ögedir.
218
Ürünlerin güvenliği ise yine kamera sistemi ve yukarıda belirtilen güvenlik
önlemleri
ile
sağlanmaktadır.
Çalışanların
güvenliği
de
aynı
yöntemlerle
sağlanmaktadır.
3.6.3.13. Đşletmelerde Ürünün Cazibesini Artırmak Amaçlı Kullanılan
Teknolojik Uygulama ve Yenilikler
Yanıtlayıcılar işletmelerde sundukları ürün ve hizmetleri tanıtmak ve görsel
olarak teşhir etmek amacıyla çok sayıda teknolojik yöntem kullanmaktadır. Bu
yöntemler aşağıda sıralanmıştır:
-
Sürekli güncellenen içerik ve dijital fotoğraflar/video dosyaları ile
internet üzerinden teşhir
-
Plazma TV’den gösterilen reklam kayıtları ile işyeri içinde ve
vitrininde teşhir
-
E-posta ile kayıtlı müşterilere tanıtım, duyuru ve teşhir
-
Mağaza içinde saydam (slide) gösterimi ile teşhir
-
Stand açarak ve mankenlerle ürün teşhiri
-
Menuboard ve benzeri dijital malzemelerle sürekli teşhir
-
TV ve radyo reklamları yolu ile teşhir
-
El, gazete ilanı gibi basılı metinler aracılığı ile teşhir
-
Kısa telefon mesajı (SMS) yolu ile teşhir
3.6.3.14. Đşletmelerin Müşterilere Özel Kart Uygulaması
Yanıtlayıcıların çoğu müşterilere kart uygulamasına henüz geçmediklerini
fakat bunu planladıklarını ifade etmiştir. Yanıtlayıcıların üçü indirim kartı uygulaması
yaptıklarını belirtmiştir. Ayrıca iki yanıtlayıcı Bonus ve Advantage card benzeri
sistemlerle anlaşmalı olarak indirimli satış yaptıklarını belirtmiştir. Hazır yemek satıcısı
219
perakende
çalışanları
ise
yemek
çekleri
uygulamalarından
müşterileri
yararlandırdıklarını ifade etmiştir.
Söz konusu kart uygulamaları ile işletmelerin müşterilerin alışveriş sıklığı ve
eğilimlerini öğrenebildikleri; ayrıca müşterilerin yaş, adres, telefon, e-posta adresi
bilgileri gibi bilgilerinin sağlanarak gelecekte müşteri sadakati sağlamak ve müşterileri
işletmedeki yeniliklerden haberdar etmek amaçlı bilgi ediniminin mümkün kılındığı
ifade edilmiştir.
3.6.3.15.
Đşletmelerde
Kullanılan
Akıllı
Teknoloji
Yöntemleri
ve
Uygulamaları
Yanıtlayıcıların çoğunluğu işletmelerinde bulanık mantık (fuzzy logic), sinirsel
ağlar (neural networks), esnek hesaplama (soft computing), duruma dayalı akıl yürütme
(case based reasoning) ve işbirlikçi süzme (collaborative filtering) yöntemlerinin
kullanılmamakta olduğunu ifade etmiştir. Her ne kadar yanıtlayıcıların üçte biri duruma
dayalı akıl yürütme ve işbirlikçi süzme işlemlerinin işletmede kullanıldığını belirtseler
de bu konuda ayrıntı aktarmamışlardır. Dört yanıtlayıcı ise duruma dayalı akıl yürütme
ve işbirlikçi süzme ile birlikte sinirsel ağ ve ikisi de esnek hesaplama yöntemlerinin
işletmede kullanılmakta olduğunu ayrıntı belirtmeksizin ifade etmiştir.
Diğer yandan yanıtlayıcıların onda yedisi (21 kişi) işletmelerinde UPC barkod
ve dijital reklam ekranı kullanılmakta olduğunu belirtmiştir. Onda altısı (18 kişi) cep
telefonu uygulamaları (GSM), 17 kişi ise elektronik fiyat etiketi kullanımının söz
konusu olduğunu ifade etmiştir. Yanıtlayıcıların yarıdan fazlası (15 kişi) işletmelerinde
internetin satış ya da tedarik amaçlı kullanıldığını, 14’ü ise işletmelerinde dijital tabela
kullanıldığını söylemiştir. Yanıtlayıcıların sekizi işletmelerinde akıllı tartı bulunduğunu
belirtmiştir.
Yanıtlayıcıların beşte biri (altı kişi) GPS uygulamasının işletmelerinde
kullanıldığını belirtirken dört kişi GPRS teknolojisinden yararlanıldığını, üçü RFID
teknolojisinin kullanım kapsamında olduğunu ifade etmiştir. Đşletmelerin üçünde akıllı
kart uygulamasının, yine üçünde PSA kullanımının söz konusu olduğu belirtilmiştir. Bir
işletmede ise WAP uygulaması vardır.
220
3.6.3.16. Đşletmelerde Kullanılan Ürün Kalite Standardı
Yanıtlayıcıların beşte ikisi (oniki kişi) işletmelerinde bir ürün kalite standardı
uygulandığını ifade etmiştir. Kullanılan standartların çoğu ISO 9000 türevi olmakla
birlikte, HACCP, AQL, BSCI sistemleri (giyim firmaları için) ve firmaların kendi
denetleyicileri (Schlotzkys ve Burger King gibi firmalar için) ile bağımsız denetleyici
firmalar da söz konusudur.
3.6.3.17. Đşletmelerde Ar-Ge Kullanımı ve Akademik Ortaklık
Yanıtlayıcıların %44’ü (onüç kişi) işletmelerinin Ar-Ge bölümleri olduğunu
ifade etmiştir. Olumlu yanıt verenlerin altısı bu departmanın işletmenin merkezi
biriminde olduğunu belirtirken, ikisi üretim noktasında (fabrikasında) Ar-Ge bölümü
olduğunu belirtmiştir. Hazır gıda firmaları ile teknolojik ürünleri doğrudan satan
firmalardan olan yanıtlayıcılar bu konuda net bir yanıt vermezken, giyim firmalarından
olan yanıtlayıcılar daha çok tasarım konusunda Ar-Ge’ye yoğunlaştıklarını ifade
etmiştir.
Yanıtlayıcıların yaklaşık yarısı (ondört yanıtlayıcı) düzenli olarak ya da ara sıra
akademik kurumlarla ürün geliştirme konusunda işbirliğine gittiklerini ifade etmiştir.
Söz konusu ortaklıklar daha çok ürün geliştirme alanında olsa da, çalışanların bilgisini
ve deneyimini artırma amacının da ikincil olarak hedeflendiği yanıtlayıcıların bir
bölümünce ifade edilmiştir.
3.6.4. Bulguların Değerlendirilmesi
Görüşülen
sektör
temsilcileri
ağırlıklı
olarak
işletmelerinin
perakende
sektöründe başarılı olduğunu vurgulamıştır. Ürün kalitesinin ve fiyatının reklamdan
daha fazla işletme performansı üzerinde etkili olduğu belirtilmiştir. Teknolojik
yeniliklerin üretim maliyetleri üzerinde etkili olabileceğini, işletme de ki üretim hızının
sahip olunan teknoloji ve işletme çalışanlarının eğitim düzeyinin perakendedeki
teknolojilerin takibi açısından önemini belirterek, teknolojik uygulamaların işletmede
221
uygulanmasının maliyet boyutunun da göz ardı edilmemesi gerektiği üzerinde
durmuşlardır.
Mülakat yapılan yöneticilerin hemen hemen tamamı interneti günlük yaşamında
kullanmakta olduğunu belirtmekle birlikte, internet üzerinden satış perakende
sektöründe henüz geçerli bir yöntem olarak benimsenerek uygulamaya başlanmış
değildir. Đnternet üzerinden daha çok stok değişimi izlenerek yönlendirilmekte ve
iletişim etkinlikleri sürdürülmektedir. Yine de eğitim, Ar-Ge, geribildirim alanında
internet ve bağlantılı teknolojiler giderek artan bir biçimde kullanılmaktadır. Alınan
yanıtlar perakende sektöründe teknolojik trendlerin ve yeni uygulamaların sektörde
giderek daha kullanılır duruma geleceğini göstermektedir.
Perakende sektörü temsilcileri kapasite altı çalışma nedenleri arasında
rakiplerinin kayıtdışı yöntemleri kullanmasını ve kalifiye eleman yetersizliğini
görürken, teknolojik yenilikler bu bağlamda bir sebep olarak
gösterilmemiştir.
Yetkililerin yarısından çoğu işletmelerinin ürün ve hizmet tasarımı, yeni teknolojilerin
üretim süreçlerinde kullanılması konularında rakiplerine göre lider konumda olduklarını
belirtirken sadece % 10’luk bir grup işletmelerinin bu konuda zayıf olduğunu
belirtmiştir.
Satış dışındaki teknolojik olanak kullanımları ise daha çok ürün tanıtımı ve
teşhir için söz konusu olmuştur. Buna göre sürekli güncellenen içerik ve dijital
fotoğraflar/video dosyaları ile internet üzerinden teşhir, plazma TV’den gösterilen
reklam kayıtları ile işyeri içinde ve vitrininde teşhir, e-posta ile kayıtlı müşterilere
tanıtım, duyuru ve teşhir, mağaza içinde saydam (slide) gösterimi ile teşhir, stand açarak
ve mankenlerle ürün teşhiri, menuboard ve benzeri dijital malzemelerle sürekli teşhir,
TV ve radyo reklamları yolu ile teşhir; el, gazete ilanı gibi basılı metinler aracılığı ile
teşhir, kısa telefon mesajı (SMS) yolu ile teşhir yaygındır ve yaygınlık kazanmaktadır.
Yanıtlayıcıların çoğu henüz müşteri kartı uygulamaları olmadığını fakat
planladıklarını ifade etmişlerdir. Sadece iki işletmenin kartlı sistemlerle anlaşmalarının
olması müşteri ilişkileri yönetiminin işletmeler tarfından henüz yeteri kadar öneminin
anlaşılamamış olduğunu göstermektedir.
222
Mülakat esnasında görüşülen yanıtlayıcıların çoğunluğu işletmelerinde bulanık
mantık (fuzzy logic), sinirsel ağlar (neural networks), esnek hesaplama (soft
computing), duruma dayalı akıl yürütme (case based reasoning) ve işbirlikçi süzme
(collaborative filtering) yöntemlerinin kullanılmamakta olduğunu ifade etmiştir. Diğer
yandan yanıtlayıcıların büyük bölümü işletmelerinde UPC barkod ve dijital reklam
ekranı, cep telefonu uygulamaları, elektronik fiyat etiketi kullanımının söz konusu
olduğunu ifade etmiştir.
Yanıtlayıcıların yarıdan fazlası (15 kişi) işletmelerinde internetin satış ya da
tedarik amaçlı kullanıldığını, 14’ü ise işletmelerinde dijital tabela kullanıldığını
söylemiştir. Yanıtlayıcıların sekizi işletmelerinde akıllı tartı bulunduğunu belirtmiştir.
Az sayıda kişi ise GPS uygulamasının işletmelerinde kullanıldığını belirtirken, birkaç
perakende sektörü temsilcisi GPRS teknolojisinden yararlanıldığını ve RFID
teknolojisinin kullanım kapsamında olduğunu ifade etmiştir. Đşletmelerin üçünde akıllı
kart uygulamasının, yine üçünde PSA kullanımının söz konusu olduğu belirtilmiştir. Bir
işletmede ise WAP uygulaması olduğu anlaşılmıştır.
Mülakat gerçekleştirilen işletme temsilcilerinin beşte ikisi işletmelerinde bir
ürün kalite standardı uygulandığını ve % 88’i bir perakende örgütüne üye olduklarını
ifade etmiştir. Ayrıca yine yaklaşık yarısı işletmelerinde Ar-Ge birimi bulunduğunu ve
özellikle ürün geliştirme alanında akademik kurullarla işbirliği içinde çalıştıklarını
belirtmişlerdir.
223
SONUÇ VE ÖNERĐLER
Perakendecilik sosyal ve ekonomik bir kavram olarak içinde yaşanılan
dönemin koşullarından soyutlanamaz. Perakendecilik zaman zaman sadece pazarlamaya
yönelik olarak değerlendirilse de, üretici ve tüketici arasındaki etkileşimi sağlaması bir
yana; önemli yatırımlarla istihdama büyük katkı sağlaması ve birçok sektör ile de
ilişkisinin olması dolayısıyla ekonomik anlamda büyük öneme sahiptir. Geleneksel
bakkallardan günümüzün büyük alışveriş merkezlerine uzanan bir yelpazede hizmet
veren perakendecilik sektörü, bu yönüyle tüketicilerin birçok değişken isteğini karşılar
durumda olmasının yanı sıra sahip olduğu büyük cirolarla da ekonominin önemli
dinamiklerinden biri olmayı sürdürmektedir.
Perakendeciğin tarihçesine bakarsak; ABD’de bölümlü mağazalar 1870’lerde,
posta ile satış 1880’lerde, zincir mağazalar 20. yüzyılın başında, süpermarketler
1930’larda, indirim mağazaları 1940’larda, alışveriş merkezleri 1950’lerde ve
ihtisaslaşmış mağazalar 1970’lerde ortaya çıkmıştır. Türkiye’de ise perakendecilik yıllar
içerisinde hızla gelişen sektörlerin başında gelmektedir. Türk perakendeciliğinin
temelleri yıllar önce atılmış olmasına rağmen, çağdaş anlamda bu sektörün gelişmesi
90’lı yılların başında hipermarketçilik kavramıyla birlikte ortaya çıkmıştır.
Perakendeciliğin dinamik bir sektör olması dolayısıyla, süreç içerisinde
perakendecilik türleri değişikliğe uğramış; yeni türler ortaya çıkmış ve bu açıdan
sektörde çok çeşitli sınıflandırma seçenekleri kullanılmaya başlanmıştır. Ancak yine de
literatürde perakendeci kuruluşların sınıflandırmasında temel bazı kriterler ve belirli
sınıflandırmalar
önemini
korumaya
devam
etmektedir.
Perakendeciliğin
sınıflandırılmasında kullanılan ve Türkiye’ de de kabul görmüş bir diğer ölçüt ise ölçek
büyüklüğüdür. Ölçek büyüklüğünün saptanmasında mağaza satış alanı (m² olarak
yüzölçümü) kamu tarafından da kabul görmüş ve yasal uygulamalara da bu kriterle
girmiştir.
Hayatımızın her alanında etkili olan teknoloji perakendecilikte de kendine
önemli yerler bulmuştur. Perakendeciliğin gelişiminde önemli etkisi olan teknolojik
224
yenilikler soğuk hava depoculuğu, ambalaj teknolojisi ve haberleşme alanlarındaki
gelişmelerdir. Tüm bunlar aynı zamanda büyük perakendeciliğin gelişimini sağlayan
gelişmelerdir. Bilgisayar ve bilgi teknolojilerinde gelişmelerin perakendeciliğe
uygulanması özellikle perakendecilikte ölçek ekonomilerini güçlendiren, satış
noktalarındaki kasalara konulan sistemler (barkod, tarama vs.) ile mümkün olabilmiştir.
Böylece üreticilere, teknoloji ve yönetimdeki gelişmelere bağlı olarak iyi bir lojistik
sistem oluşturan büyük perakendeciler zamanında alım satımlarıyla stoklama
maliyetlerini azaltmışlardır.
1995’te mağaza kartlarının ortaya çıkışıyla beraber perakendeciler bilgi
akışında yeni bir aşamaya geçmiştir. Perakendeciler bu sayede bilgisayara kaydedilen
müşteri satın alma davranışları hakkında bilgi sahibi olmaya başlamışlardır. Genel
olarak tüketicilerin tercihlerinde etkili olan öğrenme ve eğitim davranışı sonradan
öğrenilmektedir. Bu açıdan algılama, akılda tutma, pekiştirme gibi unsurlar kişinin satın
alma kararlarında etkili olabilmektedir. Bununla beraber yapılan araştırmalar eğitim
düzeyi yüksek olan kişilerin teknik özellikleri olan, çok çeşitli özelliği bir arada
barındıran ürünleri tercih ettiklerini göstermektedir. Günümüzde değişen müşteri
tercihleri ve davranışlarının doğal bir sonucu olarak, perakendeciler de kendilerini
geliştirmek amacıyla mevcut hizmetlerini arttırma, hizmet kalitesinde fark yaratma
temelinde, fiyat dışı rekabet araçlarını etkin kullanma yollarını aramaktadır. Zaman
yetersizliği gibi nedenler başta olmak üzere tüketicilerin ihtiyaçlarını aynı çatı altındaki
mekânlardan sağlamak istemesinin çok farklı nedenleri bulunmaktadır. Artık
tüketicilerin satın alma yeri tercihlerinde fiyat temel belirleyici olma yeteneğini
kaybetmiştir. Sosyo ekonomik, kültürel ve psikolojik faktörlerin dışında teknolojik
gelişmeler de yakından takip edilmektedir.
Veri madenciliği perakendecilikte de uygulanmaya başlanan ve teknolojiyi ileri
seviyede kullanan analiz metotlarıdır. Perakendecilik açısından veri madenciliğinin en
önemli kolaylığı veritabanlarındaki müşterilerin zaman içerisindeki satın alma
davranışlarının tespit edilerek sonuçlar doğrultusunda çeşitli kampanyaların ya da yeni
politikaların uygulanabilmesi olmaktadır. Akıllı teknoloji modelleriyle; müşteri
bölümlemesi ile yeni ürünlerin veya kampanyaların belirli gruplardaki etkisini ölçmek,
225
müşteri gruplarını tercihlerine ve davranışlarına göre yönlendirmek, belli bir ürünün
belli bir müşterinin ihtiyaçlarına uygunluğunu ve satın alma ihtimalini hesaplamak,
müşteri memnuniyetine etki eden faktörleri belirlemek, müşteri sadakatini ve
dolayısıyla müşteri tutma programlarını oluşturmak mümkün olabilmektedir. Elektronik
ticaret, internet ve lojistik teknolojilerinde ortaya çıkan başdöndürücü değişiklikler,
yoğun rekabet baskısı altındaki küresel büyük ölçekli perakendeci oyuncuların bu
teknolojileri benimseyip yarışta öne geçme çabalarını hızlandırmıştır. Akıllı mağazalar,
çok değişik teknolojileri bütünleşik bir şekilde barındıran, anında müşteri ve ürün
bilgilerine dayanılarak, harekete geçmeye yarayan bilgisayar ağlarına bağlanmış
aygıtları ve donanımları kullanan işletmelerdir. Geleceğin teknolojisi olarak sunulan
“akıllı mağazalar”, pazarlama başarısının üç önemli ögesi olan hız, farklılık ve yenilik
isteklerine cevap verir görünmektedirler.
Perakendecilerin söz konusu yeni teknolojik sistemleri devreye sokmaya ikna
edilmelerinin anahtar gerekçeleri, daha çok satış ve daha az masraf ve müşteriler için
daha kapsamlı bir kontrol olarak sayılabilir. Ancak yeni ürünlerin ve yeni sistemlerin
devreye sokulmalarının geçmişteki örnekleri, bunların başarısı için müşterinin
kabulünün çok önemli olduğunu göstermiştir. Bununla beraber, böylesi sistemlerin
kurulması, müşteri bunları kullanmadığı veya geleneksel alışveriş yöntemlerini
kullanmayı yeğlediği takdirde başarılı bir sonuca erişemeyecektir. Bu araştırma
teknolojik sistemlerin başarı beklentilerinin değerlendirilmesi için bir ön araştırma
niteliğindedir ve elde edilen bulgular müşterilerin bu sistemleri kabulünün teşvik
edilebilmesi için kullanılabilecektir. Daha kişiselleştirilmiş bir hizmet sağlayabilme
yetisi, perakendecilerin daha fazla hizmet-odaklı tüketiciye ulaşabilmesinin yanı sıra
fiyat-odaklı müşteriler için de son derece ilgi çekicidir. Bu teknolojiler, perakendecilik
sektörünün yapısını etkileyecek midir? Söz konusu sorunun cevabı büyük oranda bu
teknolojilerin hangi perakendecilik sektörü tarafından başarıyla uygulandığına ve de
tüketici değer algılamasındaki sonuçların doğasına bağlı bulunmaktadır. Bu alandaki
rekabet hızlandıkça emin olabileceğiniz tek bir husus bulunmaktadır: ticari faaliyetler
hiçbir zaman artık eskisi gibi olmayacaktır.
Genç ve dinamik nüfus yapısı ile perakendecilik son yıllarda Türkiye için en
önemli sektörlerden biri haline gelmiştir. Bir çok ülkede doyma noktasına ulaşmış olan
226
perakende, Türkiye’de halen gelişme potansiyelinin yüksek olması sebebiyle özellikle
yabancı sermayenin yatırımlarını yoğunlaştırdığı alanların başında gelmektedir.
Sektörde modern perakendeciliğin en önemli kanallarından biriside organize
perakendenin
temsilcilerinden
alışveriş
merkezleridir.
Yakın
zamanda inşaatı
tamamlanacak olanlarla birlikte 346 adede ve 6,8 milyon m2 kiralanabilir alana
ulaşacak olan AVM’ler, içinde yer alan yaklaşık 30.000 perakende mağazası ile
sektördeki cironun önemli kısmını gerçekleştirecektir.
Sektörde yaşanan bu hızlı gelişmenin karşı tarfındaki bir diğer gerçek ise, zaman
içinde perakende ticaretteki kar marjlarının azalan bir trend izlemesine paralel olarak
uluslararası rekabetin düzgün bir artış gösterdiğidir. Perakendecilerin söz konusu yeni
teknolojik sistemleri devreye sokmaya ikna edilmelerinin kritik gerekçesi, daha çok
satış ve daha az maliyet ve müşteriler için daha kapsamlı bir bilgi kontrolu olarak
belirtilebilir. Ancak yeni ürünlerin ve sistemlerin devreye sokulmalarının geçmişteki
örnek uygulamaları, bunların başarısı için müşteri kabulünün çok önemli olduğunu
göstermiştir.
Bu çalışma, teknolojik sistemlerin başarı beklentilerinin değerlendirilmesi, elde
edilen bulgularla müşterilerin bu sistemleri kabulunun teşvik ve yönlendirilmesi, yeni
teknolojilerin
perakende
sektöründe
kullanılmasının
başarılı
olarak
gerçekleştirilebilmesi için bir ön araştırma niteliğindedir.
Bu çalışmada perakende sektöründe teknolojik kolaylıklar çercevesinde
tüketicilerin satın alma tutumlarını analiz etmek için yargısal örnekleme yöntemiyle
belirlenen Đstanbul, Adana, Konya ve Gaziantep olmak üzere dört değişik ildeki
AVM’lerde 386 kişiden oluşan örneklemle yüz yüze anket yöntemi ile görüşülmüştür.
Ayrıca sektörün üretici yönünüde analiz edebilmek ve verileri karşılaştırıp yorumları
bütünleştirebilmek amacıyla
37 perakende sektörü yöneticisinin mülakat yöntemi
kullanılarak görüşleri alınmıştır.
Anket ve mülakatlarla özellikle demografik değişkenlerin ve teknolojik
uygulamaların tüketicilerin tutumlarını hem satın alma hemde perakendeci tercihi
bağlamında nasıl etkilediği irdelenmiştir.
227
Gerek ankete gerekse mülakata katılanların eğitim düzeyinin yüksek bir
oranda üniversite ve üstü düzey ile 35 yaş altı genç bir örnek kitle olması dikkat çekici
bulunmuştur.
Gerçekleştirilen anketin sonuçları aynı zamanda şehirlere göre de analiz
edilmiştir. Alışveriş edilen mağaza çeşidi olarak özellikle alışveriş merkezleri öne
çıkmaktadır. Đl detayında baktığımızda da bu sonuç değişmemektedir. Bir başka değişle
yaşanılan il değişse dahi alışveriş merkezleri en çok tercih edilen merkezlerdir. Diğer
yandan AVM’lerden sonra, Adana ve Đstanbul ili için “alışveriş mağazalarının
bulunduğu caddeler”, Gaziantep ve Konya için ise “mahallemizdeki mağazalar” ikincil
olarak alışveriş yapma tercihinin oransal olarak daha yüksek çıktığı başlıklar olmuştur.
Alışveriş kültürünün henüz yeteri kadar gelişmediği illerde geleneksel yaşam tarzının
bir unsuru olan mahalle esnafından alışveriş yapmak önemini korumaktadır.
AVM’ler anketlerin buralarda yapılması kısıtı altında her yaş grubunda birinci
tercih edilen alışveriş birimi olurken özellikle 35 yaş üstünde daha yüksek oranlar
gözlenmiştir. Orta yaş üstü tüketiciler grubunda, harcamaların ürünlerden çok
deneyimlere ve hizmetlere yönelik olması AVM’lerin bu bağlamda tercih edildiğini
düşündürebilir. 35 yaş altı tüketiciler ise caddelerdeki mağazaları daha fazla tercih
etmektedir. Đnternet mağazaları ise sadece 24 yaş altında tercih edilmektedir. Son
yıllarda örneklerine rastladığımız kapalı mekanlar yerine, açık alanları, cadde ve
meydan görüntüsünde mimari tarzı tercih eden AVM projeleri her iki grubu da
kapsayabilme yaklaşımın bir sonucu olabilir.
Araştırma kapsamında yapılan istatistiksel analizlerde de tüketicilerin yaşları
ve gelir seviyeleri ile sıklıkla tercih ettikleri perakendeci mağaza türleri arasında anlamlı
bir ilişki bulunmuş, ancak tüketicilerin eğitim durumunun perakende mağaza tercihinde
etkili bir faktör olmadığı tesbit edilmiştir.
Örnek kitledeki tüketiciler tarafından internet, peşin öde-götür ve ihtisas
mağazaları en az tercih edilen yerler olurken; AVM’ler, süpermarketler ve
hipermarketlerin en sık kullanılan perakende mağazalar olarak belirtilmesi ve yarıdan
228
fazla bir oranda birkaç değişik birimden alışverişlerin yapılıyor olması son yıllarda
Türkiye’de tüketicilerin hızla organize perakendeye yönelişinin bir ifadesi olabilir.
Ankete katılanların hem bir alışveriş birimini tercih ederken bulunması
istenilen özellikler arasında hem de bu yerlerde en eksik bulunan özelliklerin başında
çalışanların yaklaşımını belirtilmesi
perakendede diğer unsurlardan önce “insan”
faktörünün önemini koruduğunu göstermektedir. Aynı şekilde mülakat araştırması
sırasında perakende sektör temsilcileri de kalifiye eleman bulamamayı önemli bir
darboğaz olarak belirtmişlerdir. Türkiye perakende sektöründe ki hızlı büyüme ve
sektöre insan yetiştiren kurumların yetersizliği sonucu ortaya çıkan bu gerçek hem
tüketici hem de üretici tarafından en belirgin sorun olarak vurgulanmıştır. Orta vadede
bile çözümlenmesi güç bir problem olarak devam edeceği anlaşılan bu durum sektörün
kurumsal temsilcilerinin çabalarıyla biraz olsun giderilmeye çalışılmaktadır.
Araştırma sırasında % 75 ler gibi yüksek bir oranda internet kullanıldığı
belirtilmesine rağmen,yine hem tüketiciler hem de sektör temsilcileri son yılların
yükselen trendi sanal alışverişe ihtiyatlı yaklaşmaktadırlar. Dünyadaki internet
kullanıcılarının % 64 ünün online alışveriş yapma trendine karşın, internet kullanımı
Türkiye’de hızla yayılmasına rağmen genç nüfus tarafından bile henüz alışveriş birimi
olma niteliği kazanamamıştır Şimdilik bu şekilde yapılan alışveriş sadece tatil,
kitap/video, elektronik eşya grubunda ağırlık kazanırken, sektör temsilcileri interneti
hala aktif bir alışveriş birimi olarak kullanmamakla birlikte bu konuda ki muhtemel
potansiyeli
değerlendirmekte
ve
bu
teknolojik
çerceve
içinde
rol
almayı
planlamaktadırlar. Önümüzdeki yıllarda Türkiye’de sanal alışverişin yükselen bir ivme
kazanacağı tahmin edilmektedir.
Kısmen tüketici haklarına ilişkin güçlü küresel trendlerin ve uluslararası
şirketlerin Türk pazarına girişinin bir yansıması olarak , kısmen de artan rekabetten
dolayı tüketici davranışı hızla değişmektedir.”Müşteri kraldır” anlayışı Türkiye’de de
yerleşmeye başlamıştır.Bu dogrultuda hem sektör temsilcilerinin kaliteli mal sunumunu
fiyattan önce belirtmeleri hem de tüketicilerin aynı şekilde alışveriş birimlerinde ürün
kalitesini ve çalışanların yaklaşımını diğer unsurlardan öncelikli görmeleri arz ve
talebin aynı yaklaşımı benimsediklerini göstermektedir.
229
Mülakat esnasında görüşülen yanıtlayıcıların çoğunluğu işletmelerinde gelişkin
veri madenciliği mekanizmalarından bulanık mantık (fuzzy logic), yapay sinirsel ağlar
(neural networks), esnek hesaplama (soft computing), duruma dayalı akıl yürütme (case
based
reasoning)
ve
işbirlikçi
süzme
(collaborative
filtering)
yöntemlerinin
kullanılmamakta olduğunu ifade etmiştir. Öte yandan yanıtlayıcıların büyük bölümü
işletmelerinde barkod ve dijital reklam ekranı, cep telefonu uygulamaları, elektronik
fiyat etiketi kullanımının söz konusu olduğunu belirtmiştir. Modern perakendeciliğin bir
başka önemli gücü de ekonomik gelişme ve yaşamın itici faktörlerinden teknoloji ve
farklılık konularına kendisini en çabuk uyarlayabilen bir yapıya sahip olmasıdır.
Perakende sektörü temsilcileri yukarda bahsedilen yeni teknolojilerin uygulanması
konusuna önem verdiklerini belirtmekle beraber rakiplerinden bu konuda daha iyi
olduklarını düşünmekte ve sektördeki rekabet tehditlerini göz önüne alarak yeni
teknojilerin getireceği maliyet unsurları karşısında önceliklerini daha iyi planlamayı
öngörmektedir. Türkiye’de ki perakende sektörünün akıllı teknolojiler ve geleceğin
mağazası teknolojilerini şimdilik çok dar bir çerceveden takip ettiği anlaşılmaktadır.
Organize perakendecilikte çok önemli bir gelişme olan barkodların,
orta vadede RFID teknolojisi ile yenilecek olması ve buna bağlı olarak diğer teknolojik
uygulamaların da bunu takip edecek olması perakendecilerin ve müşterilerinin
hayatında devrim yaratacak bir değişim oluşturması beklenmektedir.Yurtdışı örneklerde
teknolojik uygulamaların öncelikle; değişen müşteri istek ve beklentileri nedeniyle
perakendecilerin “müşteri odaklı perakendecilik” kavramları oluşturmaya başlamaları
nedeniyle devreye alındığını görüyoruz. Bu çalışmada da,
tüketicilerin satınalma
tutumları üzerinde etkili olabilecek teknolojik kolaylıkların tercihinde bazı değişkenler
hariç tüketicilerin yaşları ve gelir seviyelerinin anlamlı bir belirleyici rol oynadığı
görülmüştür. Ancak sektör temsilcilerinin yeni teknolojileri uygulamaya mağaza
operasyonlarının maliyetine etkisini göz önüne alarak yaklaştıklarını ;yeni teknoloji
uygulamaları konusunda çekimser oldukları görülmektedir. Bu çercevede müşterinin
itici bir güç oluşturmayacağını görmek bu teknolojik uygulamaların orta vadede ancak
yabancı organize perakendeciler tarafından deneme mahiyetinde ve kısıtlı olarak
Türkiye’de kullanılacağını göstermektedir.
230
Bu çalışmada perakende sektörünün mevcut durumu ve geleceğine ilişkin,
kullanılmakta ve kullanılacak olan teknolojiler ve işlevselleşecek trendler ile tüketicinin
gelir, eğitim ve yaş değişkenlerinin tüketici tutumu bağlamında
belirlenmesine
çalışılmıştır. Bu verilerin, perakende yöneticilerinin tüketici tutumunda önem kazanan
faktörleri göz önüne alarak, yeni müşteri kazanma ve mevcut
müşterileri koruma
noktasında alacakları kararlar için faydalı olabileceği düşünülmektedir. Yine aynı
şekilde pazarlama politikaları ve stratejilerinin belirlenmesinde müşterilerin demografik
özellikleri ve yaşanılan ilin
özelliklerinden kaynaklanan farklılığı dikkate almaları
beklenmektedir.Bu araştırma perakende yöneticilerinin yeni uygulamaya koyacakları
teknolojik yenilikler karşısında olası müşteri tutumlarının
tahmini ve başarı
beklentilerinin değerlendirilmesi için bir ön araştırma niteliğindedir ve elde edilen
bulgular
müşterilerin
bu
sistemleri
kabulünün
teşvik
edilebilmesi
için
kullanılabilecektir. Çalışmanın sonuçları ile perakendecilerin, tüketicilerin yaş ve gelir
durumuna göre daha kişiselleştirilmiş bir hizmet sağlayabilmesi, daha fazla hizmetodaklı ve fiyat-odaklı müşterilere ulaşabilmesinin mümkün olabilmesinin yanı sıra hem
tüketiciler için hem de sektör temsilcilerinin birbirlerinin, yeni teknolojiler, trendler ve
mevcut yapılar konusunda ne düşündüklerinin ortaya konuluyor olması bakımından son
derece ilgi çekici olduğu düşünülmektedir.
Bu teknolojiler, perakendecilik sektörünün yapısını etkileyecek midir? Tüm
yeni teknolojiler daha fazla veri, daha fazla veri ise daha yeni uygulamaları beraberinde
getirecektir. Bu noktada, veri yığınından en doğru bilgiye ulaşıp, bu bilgileri hızla
uygulamaya koyan işletmeler ile sektördeki yeni teknolojik uygulamaları izleyip,
fırsatlar oluştuğunda maliyete ilişkin yaklaşımlarıda dikkate alarak yeni bir teknolojinin
öncüsü olma kararını alabilecek yeteneğe sahip yöneticiler perakende sektörüne
önümüzdeki dönemde yön verecek şirketler olacaktır.
Hızla gelişen ve çeşitlenen sektör yönelimleri ile buna bağlı olarak çeşitlenen
müşteri tercihleri hakkında daha fazla araştırma yapılması; hem bu araştırmanın
sonuçlarının gelecekteki tutarlılığının belirlenebilmesi açısından hem de yeni
yaklaşımlara ışık tutulabilmesi için yararlı olabilecektir.
231
KAYNAKÇA
KĐTAPLAR
Aksöz, Đbrahim. Gıda Pazarlaması. Đzmir: Ege Üniversitesi Mühendislik
Fakültesi Yayınları, 1985.
Alpugan Oktay, Hulusi Demir, Nurel Ünel, Mete Oktav. Đşletme Ekonomisi
ve Yönetimi. Đstanbul: Beta Yayınları, 2003.
Altıntaş, Murat Hakan. Tüketici Davranışları: Müşteri Tatmininden
Müşteri Değerine. Bursa: Alfa Yayınları, 2000.
Arslan, Müge. Mağazacılıkta Atmosfer. Đstanbul: Derin Yayınları,2004.
Aşıcı, Ömer. Pazarlama. Đzmir: Ege Üniversitesi Đktisadi Ticari Bilimler
Fakültesi Yayınları, 1974.
Aydın, Kenan. Perakende Yönetiminin Temelleri 2. Baskı. Ankara: Nobel
Yayın Dağıtım, 2007.
Baş, Türker. Anket Nasıl Hazırlanır?. Ankara: Seçkin Yayıncılık, 2006.
Beli , D. E. ve J.S. Walter. Strategic Retail Management. Cincinatti, Ohio:
South-Western College Publishing, 1996.
Berman, Barry ve Joel R. Evans. Retail Management: A Strategic
Approach. New Jersey: Prentice Hall, 1992.
Berson, Alex, J. Smith Stephen, Kurt Thearlingç Building Data Mining
Applications for CRM. NY: McGraw-Hill Professional Book Group, 2000.
Blattberg, Robert C. ve Neslin A.Scott. Sales Promotion: Concepts, Methods,
and Strategies. Englewood Cliffs. NJ: Prentice Hall, 1990.
Cebeci, Rıfat. Franchising Rehberi. Ankara: KOSGEB Yayınları, 2005.
Cemalcılar, Đlhan. Pazarlama: Kuramlar Kararlar. Đstanbul: Beta Basım
Yayın, 1998.
Dördüncü Ulusal Pazarlama Kongresi. Hatay: Mustafa Kemal Üniversitesi
Yayınları, 1998.
Dunne, Patrick, Robert Lusch, Myron Gable, Randall Gebhardt. Retailing,
USA:South Western Publishing Co., 1997.
232
Erdoğan, Tarkan. Rekabet Hukuku Açısından Perakende Sektöründe Alım
Gücü. Ankara: Rekabet Kurumu Yayınları, 2003.
Fayyad, Usama M., Gregory Piatetsky-Shapiro, Padhraic Smyth, Ramasamy
Uthurusamy, Advances in Knowledge Discovery and Data Mining, AAAI/MIT Press,
1996.
Fitzsimmons, James A. Service Management for Competitive Advantage.
McGraw Hill Edition, 1994.
Gegez, A.Ercan. Pazarlama Araştırmaları. Geliştirilmiş 2. baskı, Đstanbul:
Beta Basım, 2007.
Đnce, Murat. Elektronik Ticaret: Gelişme Yolundaki Ülkeler Đçin Đmkânlar
ve Politikalar. Ankara: DPT Yayınları, 1999.
Kalyanam, Kirthi, Rajiv Lal , Gerd Wolfram, “Future Store Technologies and
Their Impact on Grocery Retailing”, Manfred Krafft, Murali Mantrala (ed.), Retailing
in the 21st Century : Current and Future Trends, Springer: Berlin, 2006.
Koparal, Celil. Departmanlı Mağazaların Organizasyon Yapısı ve Gima
TAŞ’daki Đnceleme. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları, 1986.
Koparal, Celil. Zincirleme Mağazaların Organizasyon Yapıları ve Beymen
Mağazalarındaki Đnceleme. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları, 1988.
Kotler, Philip. Marketing Management, 11 Int.ed.,New Jersey: Pearson
Prentice Hall,2003.
Kraft, Manfred ve Murali Mantrala (ed.). Retailing in the 21st Century:
Current and Future Trends. Berlin: Springer, 2006.
Kurtuluş, Kemal. Pazarlama Araştırmaları. Đstanbul: Avcıol Basım, 1998.
Levy, Michael ve A. Barton Weitz. Retailing Management. New York:
McGraw Hill Co., 2001.
Magrath, Allan J..1990–2000 Yıllarında Satış Yönetimi. Đstanbul: Rota
Yayınları, 1992.
Mucuk, Đsmet. Pazarlama Đlkeleri. Đstanbul: Türkmen Yayınları, 1997.
Newbold, Paul. Đşletme ve Đktisat Đçin Đstatistik. Çev. Ümit Şenesen.
Đstanbul: Literatür Yayınları, 2000.
Pala, Mehmet ve Birol Saygı. Gıda Sanayinde Büyük Mağazaların Özel
Markalı Ürün Uygulamaları. Đstanbul: Đstanbul Ticaret Odası Yayınları, 2004.
233
Saracel, Nüket ve diğerleri. Afyon Đli Tüketim Analizi: Tüketim
Davranışları ve Eğilimleri. Afyon: Afyon Kocatepe Üniversitesi Yayını, 2002.
Shaw, Roy T, Richard J. Semenik, Weldon J.Taylor. Marketing. 6 Rev.Ed.
USA: South-Western Publishing Co, 1988.
Spinelli, Stephen, Robert M.Rosenberg, Sue Birley. Franchising: The
Pathway to Wealth Creation, London: Prentice Hall, 2004.
Tek, Ömer Baybars. Perakende Pazarlama Yönetimi. Đzmir: Üçel
Yayımcılık, 1984.
Tek, Ömer Baybars. Pazarlama Đlkeleri: Türkiye Uygulamaları Global
Yönetimsel Yaklaşım, Ankara: Beta Yayımcılık, 1999.
Tek, Ömer Baybars ve Engin Özgül. Modern Pazarlama Đlkeleri:
Uygulamalı Yönetimsel Yaklaşım. Đzmir: Birleşik Matbaacılık, 2005.
Tenekecioğlu, Birol. Ekonomik Kalkınmada Pazarlık. Eskişehir: Eskişehir
Đktisat ve Ticaret Akademisi Yayını, 1977.
Tokol, Tuncer. Pazarlama Araştırması. 9. Baskı. Bursa: Vipaş.A.Ş., 1998.
Turanlı, Münevver, Selahattin Güriş . Temel Đstatistik . Đstanbul: Der
Yayınları, 2000.
Tüketicinin Sağlık ve Güvenliğinin Korunması. Ankara: TC Sağlık
Bakanlığı AB Koordinasyon Dairesi Başkanlığı, 2002.
Yıldırım, Engin. Alışveriş Merkezi Yönetim Sırları. 3.Basım. Đstanbul:
Ladin Matbaacılık, 2007.
234
SÜRELĐ YAYINLAR
Akça, Figen ve diğerleri; “Satın Alma Karar Sürecinde Eşlerin Etkisi:
Karşılaştırmalı Bir Çalışma”, Dokuz Eylül Üniversitesi ĐĐBF Dergisi. Cilt. 14, Sayı 2,
1999.
Akman, Gülşen, Atakan Alkan. “Tedarik Zinciri Yönetiminde Bulanık AHM
Yöntemi Kullanılarak Tedarikçilerin Performansının Ölçülmesi: Otomotiv Yan
Sanayinde Bir Uygulama”. Đstanbul Ticaret Üniversitesi Fen Bilimleri Dergisi, Sayı.
9, Bahar 2006.
Akyılmaz, Orhan, Tevfik Ayan. “Esnek Hesaplama Yöntemlerinin Jeodezide
Uygulamaları”. ĐTÜ Mühendislik Dergisi. Cilt. 5, Sayı. 1, Şubat 2006.
Albayrak, Mevhibe ve Celile Dönekoğlu. “Gıda Perakendeciliğinde Market
Markalı Ürün Stratejisi”. Akdeniz Üniversitesi ĐĐBF Dergisi. Cilt. 11, 2006.
Anbar, Âdem. “E-Ticarette Karşılaşılan Sorunlar”. Akdeniz Üniversitesi ĐĐBF
Dergisi. Cilt. 2, 2001.
Aktuğlu, Işıl Karpat ve Ayşen Temel. “Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih
Ediyor?”. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. Sayı 15, 2006
Bakırtaş, Hülya, Ali Tekinşen. “E-Ticaretin Girişimcilik Üzerindeki Etkileri”.
Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. Sayı. 16, 2006.
Burke, Raymond R. “Virtual Shopping: Breakthrough in Marketing Research”,
Harvard Business Review. 74 (March-April), 1996, ss. 120-131.
Çağman, Naim.“Bulanık Mantık”, Bilim ve Teknik Dergisi, Haziran
2006,ss.50-54
Deprem, Mehmet. “Türkiye'de Perakende Ticaret ve Gelecek”. Satış Noktası,
Sayı. 40, Aralık 1999.
Durmaz, Mustafa. “Tüketici Davranışları1”. Ege Üniversitesi Đletişim
Fakültesi Yayını, Đzmir, 1995.
Emel, Gül Gökay, Çağatay Taşkın, Serhat Kılıçarslan. “Sinir Ağları veri
Madenciliği Đle Çelik Üretim Sürecinde Bir Analiz. 9 Eylül Üniversitesi Đşletme
Fakültesi Dergisi. Cilt. 5, Sayı. 1, 2004.
Fayyad, Usama M., Gregory Piatetsky-Shapiro, Padhraic Smyth, ”The KDD
Process for Extracting Useful Knowledge from Volumes of Data”, Communications
of the ACM, November 1996, Vol. 31, No 11,ss. 28-35
Gagnon, Joseph L., Julian J.Chu. “Retailing in 2010: A World of Extremes”.
Strategy and Leadership. Vol. 33, No. 5, 2005.
235
Gönen, Seçkin. “Franchising Sistemi ve McDonald’s Türkiye Bazlı Kavramsal
Bir Araştırma”. Dayanışma Dergisi. Sayı. 93, Ekim 2006.
Karaca, Yusuf. “Müşteri Sadakati ve Müşteri Đçin Değer Yaratma”. Afyon
Kocatepe Üniversitesi ĐĐBF Dergisi. Cilt. 3, Sayı. 1, 2001.
Kaya, Şevki. “Hipermarketler Yasa Tasarısı ve Bakkal Hiper/süper Market
Rekabeti Üzerine Bazı Görüşler”. Yaklaşım Dergisi. Yıl. 10, Sayı. 110, Şubat 2002.
Madran, Canan ve Şahsenem Kabakçı. “Tüketici Davranışını Etkileyen Bir
Faktör Olarak Yaşam Tarzı: Çukurova Üniversitesinde Okuyan Kız Öğrencilerin Yaşam
Tarzı Tiplerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma”. Dokuz Eylül Üniversitesi
ĐĐBF Dergisi. Cilt. 17, Sayı.1, 2002.
Marangoz, Mehmet. “Geleceğin Pazar Yapılarındaki Değişim ve Yaşlı
Tüketicilerin Pazarı”. Dokuz Eylül Üniversitesi ĐĐBF Dergisi. Cilt 15, Sayı. 1, 2000.
Morelli, Carlo. “Britain’s Most Dynamic Sector? Comparative Advantage in
Multiple Food Retailing”. Business and Economic History. Vol. 26, No. 2, 1997.
Morton, Fiona Scott, Florian Zettelmeyer, Jorge Silva Risso. “Internet Car
Retailing”. The Journal of Industrial Economics. Vol. XLIX, No. 4, December 2001.
Nakilcioğlu, Đsmail. “E-Ticarette Kullanılan Sanal Ödeme Araçları ve
Yöntemleri”. Afyon Kocatepe Üniversitesi ĐĐBF Dergisi. Cilt. 4, Sayı. 1, 2002.
Okumuş, B. Aras, Sıdıka Bulduk. “Tüketicilerin Süpermarketlerdeki Alışveriş
Alışkanlıkları ve Ürün Seçimini Etkileyen Etmenler”. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü Dergisi. Cilt. 5, Sayı. 4, 2003.
Oliver, Richard L. “Whence Consumer Loyalty”. Journal of Marketing. Vol:
63, Special Issue 1999.
Özer, Leyla Şentürk. “Müşteri Tatminine Yönelik Literatürdeki Kuramsal
Tartışmalar”. Hacettepe Üniversitesi ĐĐBF Dergisi. Cilt. 17, Sayı. 2, 1999.
Özger, Oktay, “Geleceğin Mağazası”, Turkish Time, 2005.
Preble, John. “Franchising: A Growth Strategy for the 1990’s”. Mid-American
Journal of Business. Volume. 7, Number, 1, Spring 1992.
Savaşcı, Đpek. “Perakendecilikte Yeni Eğilimler: Perakendeci Markaların
Gelişimi ve Türkiye’de ki Uygulamaları. Celal Bayar Üniversitesi ĐĐBF Yönetim ve
Ekonomi Dergisi Yayınları. Cilt. 10, Sayı. 1,2003.ss.85-102
Seyrek, Đsmail. “Küreselleşme Sürecinde Đktisat Politikaları ve Yakınsama
Tezi”. Gazi Üniversitesi ĐĐBF Dergisi. Özel Sayısı, 2002.
236
Tarhantanlasa, Burçin ,“Barkodun Pabucu Dama Atılıyor”, Instore, 15.Haziran
2006, s.8-12
Yüksel, Hilmi. “Tedarik Zinciri Yönetiminde Bilgi Sistemlerinin Önemi”.
Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. Cilt. 4, Sayı. 3, 2002
237
ĐNTERNET KAYNAKLARI
“Amazon.com”, http://www.referenceforbusiness.com/businesses/AF/Amazon-com.html, (11.05.2007).
Ayanoğlu, Murat, Kazım Mert, Emel Giray. “Perakende Sektöründe veri
Madenciliği Vazgeçilmez Mi? Alternatifi CRM Mi?”.
http://yaem2004.cukurova.edu.tr/bildiriler/126%20-%20TamMetin.pdf, (03.03.2007).
“Elektronik Etiket”, Encore Bilişim, http://www.encore.com.tr/realprice.html,
(23.05.2007).
Gold, Pamela. “Technology Helps Franchises Run Their Business Efficiently
and Effectively”http://www.franchisesolutions.com/index.cfm/fa/read/resource_id/522/,
(22.05.2007).
Gülşen, Đzzet , “Teknolojik Gelişmeler ve Perakendecilik”,
www.donusumkonagi.net, (04.04.2008).
“Katalogla Satışın Avantajları”.
http://www.kobifinans.com.tr/bilgi_merkezi/020310/9975, (03.05.2007).
Kişi Başına Gayrisafi Yurtiçi Hasıla: 2001,
http://www.die.gov.tr/TURKISH/SONIST/GSYIH/160503t8.gif
Müşteri Çekmenin Yeni Yolu:Koku Tuzakları,
http://www.kobifinans.com.tr/tr/icerik.php?Article=14669&Where=sektor&Category=0
11204, (07.03.2008).
Öztürk, Özgür Emre ,“Wireless ve PC Terminalli Terazi Perakendenin
Hizmetinde”, http://ozguremreozturk.wordpress.com/2007/05/25/wireless-ve-pcterminalli-terazi-perakendenin-hizmetinde/, (05.04.2008).
Perakende Sektörü En Gelişmiş Takip Teknolojisinin Nimetlerinden
Faydalanıyor, http://www.ukinvest.gov.uk/Feature/4012231/tr-TR.html, (02.04.2008).
“Perakende Sektöründe Güvenlik”,
http://www.magazamuduru.com/index.php?option=com_content&task=view&id=67&It
emid=7 ,(05.04.2008).
238
Pulur, Şahin, “Perakendecilikte Teknoloji”,
http://www.ba.metu.edu.tr/manclub/yayınlar/global/teknoloji/perakende.htlm,
(06.04.2008).
Saatçioğlu, “Ömür Y., RFID teknolojisi:Fırsatlar, Engeller ve örnek
uygulamalar”, http://www.eab.ege.edu.tr, (11.04.2008).
“Sanal Kredi Kartları Hakkında”. Garanti
http://www.garanti.com.tr/kredi_kartlari/sanal_kredi_kartlari/sanal_kredi_kartlari_hakki
nda.html, (19.05.2007).
“Statistical Classification of Economic Activities”. Nace Revision 1,1 – Final
Draft 2002. http://www.fifoost.org/database/nace/nace-en_2002c.php, (05.04.2007).
Tolon, Metehan “Perakendeci Mağaza Müşterilerinin Tatminlerinin
Ölçülmesi: Yapay Sinir Ağları Yaklaşımı”, http://w3.gazi.edu.tr/web/metehan/9.pdf,
(08.04.2008).
Türkiye Đstatistik Kurumu. http://www.tuik.gov.tr, (2007).“Nüfus Đstatistikleri
ve Projeksiyonlar”. (20 Ocak 2008).
239
GAZETELER
Hürriyet Gazetesi. “Markette Korsan Çıktı Gima Yeni Sisteme Geçti”, 30
Mayıs 2006.
“Perakende Büyüyor”, Referans Gazetesi Eki, 22.01.2008.
Referans Gazetesi. “Süpermarketlerin Sayısı 10 Yılda 3,5 Kat Arttı”, 22
Nisan 2007.
Sakarya, Ayşegül.“Alışveriş Merkezlerinde Cironun Yüzde 2’sini Hırsızlar
Alıyor”, Referans Gazetesi, 17 Mart 2007.
Tek, Ömer Baybars. “Akıllı Perakendeci Mağazalar”, Dünya Gazetesi, 16
Nisan 2004.
Vatan Gazetesi, “Đnsanları Alışveriş Canavarı Yapan Kokuyu Buldular”,
26.10.2006.
.
240
DĐĞER KAYNAKLAR
Albers, Sönke ve Litfin Thorsten. “Adoption und Diffusion”. Albers, Sönke
Michel Clement, Kay Peters and Bernd Skiera (eds): Marketing mit interaktiven Medien
– Strategien zum Markterfolg, Üçüncü Basım, Frankfurt: Maiin, 1993.
Aydoğan, Fatih. “E-Ticarette veri Madenciliği Yaklaşımlarıyla Müşteriye
Hizmet Sunan Akıllı Modüllerin Tasarımı ve Gerçekleştirilmesi”, Yayınlanmamış
Yüksek Lisans Tezi, Hacettepe Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, 2006.
“Barkodun Pabucu Dama Atılıyor”, Instore, Haziran 2006.
Dilbaz, Mehmet, “Perakendeciliğin Dünya ve Türkiye’deki Gelişimi ve
Sektörün Türkiye’deki Son Durum Analizi”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi,
Đstanbul Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 1998.
Đstanbul Perakende/AVM Piyasası Sektör Yapısı, Ekim 2006, Đstanbul
METRO Group Future Store Initative (2003). “Presentations of the METRO
Group Future Store Initiative at the NRF 93rd Annual Convention & Expo”, CD-ROM
by METRO Group Future Store Initiative.
Oğur, Umut, “Görsel ve Dinamik Veri Madenciliği Kullanarak Sesin Akustik
Parametrelerinin Đncelenmesi”,Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara
Üniversitesi FBE, 2004.
Peters, Kay. “Schätzung von Diffusionsmodellen in der Telekommunikation”,
Master Thesis at the Christian – Albrechts – University Kiel, 1993.
Tek, Ömer Baybars ve Çağatay Ünüsan. “Türkiye’de Süper ve
Hipermarketlerin Gelişimi ve Artan Rekabet Ortamında Satış Gücü Eğitimi ve Tüketici
Tatmini Açısından Değerlendirilmesi Araştırması”, Dördüncü Ulusal Pazarlama
Kongresi. Hatay: Mustafa Kemal Üniversitesi Yayınları, 18-20 Kasım 1999, ss.171-179
Türk Perakende Sektörünün Değişimi ve Ekonomi Üzerindeki Etkileri Raporu,
Đstanbul: PriceWaterhouse Coopers, 2007.
Ülgen, Özgür. “Türk Perakendecilik Sektörünün Senaryolar Yardımıyla
Analizi”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Đstanbul Teknik Üniversitesi, 1999.
241
PERAKENDE SEKTÖRÜNDEKĐ TEKNOLOJĐK
YENĐLĐKLER ÇERÇEVESĐNDE MÜŞTERĐLERĐN
SATIN ALMA TUTUMLARINI BELĐRLEMEK
AMACIYLA YAPILAN
ANKET FORMU
EKLER: EK 1
Bu araştırma son yıllarda hızlı bir gelisme gösteren perakende sektörü ve bu sektördeki teknolojik yenilikler çerçevesinde
müşterilerin ürün satın alma tutumlarının tespitine yönelik olup, vereceğiniz cevaplar sadece akademik amaçlı olarak
doktora tezi çalışmasında kullanılacaktır.
Ankette isminiz veya kimliğiniz sorulmayacak sadece verdiğiniz cevaplar olacaktır.Araştırmanın değeri ve başarısı sizin
katılımınız ve doğru,sağlıklı cevaplarınızla mümkün olacaktır.
ALIŞVERĐŞ BĐLGĐLERĐ
1. Alışveriş yaparken, alışverişinize ilişkin bilgileri daha çok hangi
kaynaklardan edinirsiniz?
□
□
□
□
□
□
□
□
□
Bilgi edinilen kaynak bulunmuyor
Internet/e-posta mesajları
Gazete/dergi haberleri
Radyo reklamları
Alışveriş noktasının broşür/döküman/tanıtımları
Gazete / dergi reklamları, insertler
Tanıdıklar / arkadaşlar / aile bireyleri
□
□
□
□
Ödeme kalaylığı
Teknolojik kolaylıklar(elektronik
tartılar,barcode,elek.fiyat etiketleri,elek.ödeme vs)
Ürünlerin ucuzluğu
Ürünlerin kalitesi
Mağaza çeşitliliği
Diğer (lütfen belirtiniz): ………………………
SMS le gelen reklam mesajlarından
ediyorsunuz?
4. Alışveriş noktaları hakkında bilgi edinilen kaynaklardan en
güvenilir bulduğunuz hangileridir? (lütfen iki şık
işaretleyiniz)
Mahallemizdeki mağazaları
Alışveriş mağazalarının bulunduğu caddeleri
Alışveriş merkezlerini
Fabrika satış mağazalarını (outlet)
Đnternetteki sanal mağazaları
Diğer (lütfen belirtiniz): …………………………
5. Alışverişlerinizi kaç alışveriş noktasından / merkezinden
yapıyorsunuz?
□
□
□
□
□
□
□
TV reklamları
3. Alışverişlerinizi yaparken daha çok nereyi tercih
□
□
□
□
□
□
2. Đlk aklınıza gelen alışveriş noktası/ merkezi özelliği nedir?
□
□
□
□
□
□
□
□
□
Bilgi edinilen kaynak bulunmuyor
Internet / e-posta mesajları
Gazete / dergi haberleri
Radyo reklamları
Alışveriş noktasının broşür/doküman/tanıtımları
Gazete / dergi reklamları, insertler
Tanıdıklar / arkadaşlar / aile bireyleri
TV reklamları
SMS le gelen reklam mesajlarından
6. Alışveriş yaptığınız birimlerde en eksik gördüğünüz
noktalar hangileridir? (Lütfen iki şık işaretleyiniz.)
Hep aynı yerlerden yaparım
Bir kaç yeri ,merkezi birden kullanırım
Hep değişik yerlerden yaparım
Nerden beğenirsem,denk gelirse ordan yaparım
242
□
□
□
□
□
□
□
□
□
Ürünlerin ucuz olmaması
Ürün çeşitliliğinin geniş bir yelpazeye yayılmamış olması
Mağaza içi güvenlik önlemlerinin yetersizliği
Alışveriş yapan müşterilerin düşük gelirli olması
Mağaza alışveriş koşullarının yetersiz oluşu
Teknolojik yeniliklerden yeterince yararlanılmaması
Kaliteli ürünlerin bulunmaması
Diğer. Lütfen belirtiniz: ……………..........................
7. Aşağıdaki perakende mağazacılık
çeşitlerinden hangilerini ne sıklıkla
kullandığınızı lütfen işaretleyiniz. ( Her bir
ifade için bir seçenek işaretleyiniz.)
Çok sık
kullanıyorum
Sık Kullanıyorum Nadiren kullanıyorum
Kullanmıyorum
1
2
3
4
Süpermarketler
1
2
3
4
Hipermarketler
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
8. Bir alışveriş birimini tercih ederken
bulunmasını isteyeceğiniz özellikleri
önem derecelerine göre nitelendiriniz.
(Her bir ifade için bir seçenek
işaretleyiniz.)
Önem Ölçeği
Çok önemli
Önemli
Farketmez
Önemsiz
Hiç önemli değil
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Güvenlik
Ürün çeşitliliği.
Kolay ulaşım
INTERNET KULLANIMI VE ALIŞVERĐŞ
9. Evinizde bilgisayar var mı?
□
□
10.
Đnternet kullanıyor musunuz?
□
□
□
□
Evet
hayır
243
Evden bağlanıyorum
Đşyerinden bağlanıyorum
Hem evden hem işyerinden bağlanıyorum
Hayır
Đnternet bankacılığından yararlanıyorsanız
aşağıdaki hizmetlerden hangisini ya da hangilerini
kullanıyorsunuz? (Birden fazla şık işaretleyebilirsiniz.)
11.
□
□
□
□
□
13.
Đnternetteki sanal mağazalardan alışveriş
yapıyor musunuz?
12.
□
□
Hesaplarımla ilgili işlemleri yapmak
Fatura ödemek
Evet
Hayır
Kredi kartı ödemelerini yapmak
Yatırım işlemleri yapabilmek
Diğer. Lütfen belirtiniz: ………………
Aşağıdaki satın alma işlemlerinizi nasıl gerçekleştirmeyi tercih edersiniz? ( Her bir ifade için bir seçenek işaretleyiniz.)
Đnternet üzerinden
Alışveriş noktasına giderek
Özel bir tercihi yok
Giyim ürünleri
Gıda ürünleri
Beyaz eşya
Tatil hizmeti
Elektronik eşya
Kitap/dergi/video
Yapı market ürünleri
Kozmetik ürünleri
14. Bir alışveriş biriminden mağaza alışveriş
kartı alacağınız zaman söz konusu kartta
hangi özellikleri ararsınız? ( Her bir
ifade için bir seçenek işaretleyiniz.)
Önem Ölçeği
Çok önemli
Önemli
Farketmez
Önemsiz
Hiç önemli değil
Alışveriş biriminin adı / markası.
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Teknolojik olanaklar.
1
2
3
4
5
Đyi reklam.
1
2
3
4
5
Kartın sağlayacağı maddî kolaylıklar
veyükümlülükler
1
2
3
4
5
Çalışanların yaklaşımı.
1
2
3
4
5
Kişisel bilgilerin gizliliğine önem verilmesi
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
244
TEKNOLOJĐK GELĐŞMELER VE ÖDEME BĐLGĐLERĐ
15.
Alışverişlerinizi daha çok hangi ödeme şekli ile yapıyorsunuz?
□
□
□
□
16.
Tasarruf edebiliyorsanız ,tasarruflarınızı nasıl
degerlendiriyorsunuz?
□ Tasarruf edemiyorum
Nakit
Kredi kartı ile
□
□
□
□
□
□
□
Banka kartı (debit kart) ile
Diğer (lütfen belirtiniz): …………………………
17. Alışveriş birimlerinde ki hangi teknolojik
kolaylıklar sizin satınalma tercihleriniz
üzerinde etkili olabilir? ( Her bir ifade için bir
seçenek işaretleyiniz.)
Bankada vadeli hesaplarda
Döviz alarak
Emlak yatırımı ile
Borsa ile
Fon veya repoda
Altın alarak
Diğer (lütfen belirtiniz): ……………
Önem Ölçeği
Çok
önemli
Önemli
Farketmez
Önemsiz
Hiç önemli değil
Ürünlerin barkodlu ve kasaların barkod okuyuculu
olması
1
2
3
4
5
Raflarda elektronik fiyat etiketlerinin olması
1
2
3
4
5
Raf üstü ürün tanıtım ekranlarının bulunması
1
2
3
4
5
Ürünlerin RFID (radyo frekans tanımlı) etiketi olması
1
2
3
4
5
Etkileşimli magaza kartı makinalarının bulunması
1
2
3
4
5
Ürünü tanıyan akıllı elektronik tartıların olması
1
2
3
4
5
Alışveriş sepetlerinde dokunmatik bilgisayar olması
1
2
3
4
5
Müşterinin kullanacağı otomatik ödemeli kasalar
olması
1
2
3
4
5
Seçtiğiniz ürünü üzerinize uygulayan akıllı aynalar
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
DEMOGRAFĐK ÖZELLĐKLER
18.
Cinsiyetiniz?
Erkek
□
□
19.
□
□
□
□
□
□
Kadın
Ailenizin ya da sizin aylık ortalama gelir
aralığınız aşağıdakilerden hangisine denk
düşmektedir?
20.
□
□
□
□
□
□
Yaş aralığınız?
0 – 500 YTL arası
21.
22.
501 YTL – 1,500 YTL arası
1,501 YTL – 2,500 YTL arası
7,501 YTL ya da üstü
0 – 24 yaş arası
55 - 64 yaş arası
65 yaş ya da üstü
Medeni durumunuz?
□
□
□
Evli
□
□
□
□
□
Đlk öğretim
Lise
Bekar
Diğer
Öğrenim durumunuz?
Üniversite
lisans üstü
Doktora ve üstü
245
Sorularısabırla yanıtladığınız için teşekkür ederiz. Anket sonucuna ilişkin bilgi sahibi olmak isterseniz size ulaşabileceğimiz mail adresinizi
verebilirsiniz.
Ek 2: Mülakat Formu
MÜLAKAT FORMU
PERAKENDE SEKTÖRÜNDE TEKNOLOJĐK
YENĐLĐKLERĐN UYGULANMASINI
ÖLÇMEK AMACIYLA YAPILAN MÜLAKAT
FORMU
Sayın Katılımcı,
Bu araştırma, son yıllarda hızla gelişme gösteren perakende sektörü ve bu
sektördeki teknolojik yeniliklerin perakendeciler tarafından ne derece
uygulamaya alındığının tespitine yönelik olup, vereceğiniz cevaplar sadece
akademik amaçlı olarak doktora tezi çalışmasında kullanılacaktır.
Araştırmanın değeri ve başarısı sizin katılımınız ve doğru,sağlıklı
cevaplarınızla mümkün olacaktır.
Katılımınız ve zaman ayırdığınız için teşekkür ederim.
246
1) Hangi işletmede çalışmaktasınız?
2) Đşletmedeki göreviniz nedir?
3) Đşletmeniz ulusal alanda herhangi bir perakendecilik örgütüne üye mi? Bu
örgütün işletmenize katkısı olduğunu düşünüyor musunuz?
4) Đşletmenizin perakendecilik piyasasındaki imajını nasıl buluyorsunuz?
5) Đşletmenizin piyasadaki konumunu göz önüne alarak reklam
çalışmalarınızın,fiyat politikanızın ve ürün kalitenizin satışlarınızı ne derece
etkilediğini düşünüyorsunuz?
6) Đşletmenizde kullanılan perakende teknolojilerin güncelliğinin, hizmetin hızı,
personelinizin eğitim düzeyi, sizin ve rakiplerinizin fiyat politikaları üzerinde ki
etkilerinin ne derece önemli olduğunu düşünüyorsunuz?
7) Đşletmenizde stratejik planlama süreçlerinde çevresel etmenlerin (rakipler,
teknolojik etmenler, toplumsal etmenler, bireysel etmenler) işletme
performansına etkisi her düzeyden yöneticilerin katkısı / katılımı ile
sağlanabilmekte mi? Lütfen yanıtınızı gerekçelendiriniz.
8) Đşletmenizin değişik süreçlere ilişkin işlevlerinin (üretim, tedarik, müşteri
hizmetleri, bilgi-işlem yönetimi, satış, vb.) işletme-içi ya da bir başka işletme
üzerinden sağlanabildiği bir ağ (network) üzerinden sağlanabilmesi ne ölçüde
gerçekleşmektedir?
9) Đşletmenizde karar verme sistemine üst düzey yönetimle birlikte ilgili diğer
birimlerin de katılımının sağlanması ne ölçüde gerçekleşmektedir?
10) Đşletmenizin mevcut kapasitesinin hangi seviyesinde hizmet verdiğini
düşüyorsunuz. Kapasite altında çalışılmasında temel nedenler (sermaye
yetersizliği, kalifiye eleman eksikliği, teknoloji yetersizliği, rekabet koşullarının
getirdiği zorluklar vb.) sizce nelerdir? Lütfen yanıtınızı gerekçelendiriniz.
11) Đşletmenizde franchising yöntemiyle sağladığınız / pazarladığınız ürünler
mevcut mudur? Yanıtınız olumlu ise, lütfen ayrıntı belirtiniz.
247
12) Đşletmenizdeki ürün/hizmet tasarım ve geliştirilmesi ve yeni teknolojilerin
üretim proseslerinizde kullanılması konusunda rakiplerinizle kıyasla konumunuzu
nasıl değerlendiriyorsunuz?
13) Đşletmenizin perakende ürünleri internet üzerinden de pazarlanabiliyor mu? Bu
işlevin toplam satışlarınıza göre yaklaşık payına ilişkin düşünceleriniz nedir?
14) Đşletmenizde internet üzerinden perakende alışveriş yapılabilmekteyse, bu satış
türünde en çok tercih edilen ürünler ve ürün yelpazesi nelerdir?
15) Đşletmenizde internet üzerinden perakende alışveriş yapılabilmekteyse, bu
alışverişi en çok yeğleyen müşteri kitlesinin hangi müşteri grubundan ve hangi yaş /
eğitim özelliklerine sahip olduğu konusunda ne söyleyebilirsiniz?
1 6)Đşletmenizde mağaza içi müşteri güvenliği nasıl sağlanmaktadır? Bu işleyişte
teknolojinin hangi olanaklarından yararlanılmaktadır?
17) Đşletmenizde çalışanların ve mağazadaki ürünlerin güvenliği nasıl
sağlanmaktadır? Bu işleyişte teknolojinin hangi olanaklarından yararlanılmaktadır?
18) Đşletmenizde görsel sunum araçlarıyla ürün cazibesini artırma amaçlı kullanılan
teknolojik uygulama ve yeniliklerden bahsediniz.
19) Đşletmenizde müşterilere özel alışveriş kartı uygulamanız mevcut mudur?
Yanıtınız olumlu ise lütfen bu kartın müşteriye sağladığı kolaylıklar ve avantajları
kısaca belirtiniz.
20) Đşletmenizde müşterilere özel alışveriş kartı uygulamanızla işletmeniz için hangi
verileri ve bilgileri derlemede destek sağladığınızı kısaca açıklayınız.
21) Đşletmenizde akıllı yönetimsel teknolojiler olarak tanımladığımız Bulanık
mantık (fuzzy logic)281, Sinirsel ağlar (neural networks)282, Esnek hesaplama (soft
281
Pazar kesimleme değişkenlerinin belirsizliğini göz önüne alarak geliştirilen kümelendirme işlemsel
süreçleri
282
Müşteri davranışlarının önceden kestirilmesi için veriler arasındaki ilişkileri ve karşılıklı etkileşimleri ve bundan
hareketle beklentileri üretme işlemsel süreci
248
omputing)283 , Duruma dayalı akıl yürütme (case based reasoning)284, Đşbirlikçi
süzme (collaborative filtering)285 yöntemlerinden hangisi ya da hangileri
kullanılmaktadır?
22) Đşletmenizde UPC286 barkod taraması, GPS287 kullanımı, GPRS288, RFID289
elektronik fiyat etiketi, raf üstü dijital kurumsal tabelalar, Dijital reklam ekranları,
PSA290, akıllı kart, internet üzerinden sipariş, cep telefonu ile (GSM) bilgilendirme, etkileşimli kiosklar, akıllı tartı cihazları, otomatize hesap ödeme
sistemleri gibi akıllı teknoloji uygulamalarından hangisi ya da hangileri
kullanılmaktadır?
23) Đşletmenizde herhangi bir ürün kalite standardı uygulanıyor mu? Yanıtınız
olumlu ise lütfen ayrıntı belirtiniz.
24) Đşletmenizde bir ar-ge291 bölümü mevcut mu? Bu bölümün işlerinize katkısını
nasıl değerlendiriyorsunuz?
25) Đşletmeniz akademik kurumlarla ürün geliştirme, içerik geliştirme ve ar-ge
konusunda ortak çalışmalar yürütmekte mi?
26) Yaşınızı ve öğrenim düzeyinizi belirtiniz:
27) Bu mülakatın sonuçlarından haberdar edilmek istiyorsanız lütfen e-posta
adresinizi belirtiniz:
Bu mülakatı katılarak çalışmama sağladığınız katkılar nedeniyle teşekkür ederim.
283
Yukarıdaki iki akıllı teknolojinin entegre edilerek sübjektif karar oluşturmanın pratik amaçlar için elverişliliğine
ilişkin işlemsel süreçler
284
Mevcut olana benzer önceki durumların veritabanından anımsama veya yeniden bulmadan faydalanan işlemsel
süreç
285
Daha önce elde edilmiş verilerden hareketle bütünsel kullanıcı profilleri bazında yeni veriler oluşturma süreci
286
Uluslararası ürün kodu (universal product code)
287
Küresel konumlandırma sistemi (global positioning system)
288
Genel paket radyo servisi (generalized packet radio service)
289
Radyo frekanslı tanımlama-ürünlere takılan elektromanyetik bilgi etiketi (radio frequency identification)
290
Kişisel alışveriş asistanı-alışveriş sepetlerine yerleştirilen dokunmatik ekranlı tablet PC (personal service asistant)
291
Araştırma – geliştirme.
249
Ek 3: Scheffe Post Hoc Test Tabloları
Multiple Comparisons
Dependent Variable: kucukmag
Scheffe
(I) yas
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
(J) yas
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
Mean
Difference
(I-J)
-,01
,20
,28
,55 *
Std. Error
,073
,078
,090
,106
Sig.
1,000
,273
,079
,000
,75 *
,01
,21
,29 *
,56 *
,75 *
,213
,073
,068
,081
,099
,210
,033
1,000
,109
,027
,000
,025
,03
-,23
-,02
,02
,23
,05
1,46
,25
,43
,56
,89
1,45
-,20
-,21
,09
,36 *
,55
-,28
-,29 *
,078
,068
,086
,102
,212
,090
,081
,273
,109
,964
,035
,245
,079
,027
-,46
-,43
-,20
,01
-,16
-,58
-,56
,06
,02
,37
,70
1,26
,02
-,02
-,09
,27
,46
-,55 *
-,56 *
-,36 *
-,27
,19
-,75 *
-,75 *
,086
,112
,216
,106
,099
,102
,112
,223
,213
,210
,964
,320
,471
,000
,000
,035
,320
,981
,033
,025
-,37
-,10
-,26
-,90
-,89
-,70
-,64
-,55
-1,46
-1,45
,20
,64
1,19
-,20
-,23
-,01
,10
,94
-,03
-,05
-,55
-,46
-,19
,212
,216
,223
,245
,471
,981
-1,26
-1,19
-,94
,16
,26
,55
Based on observed means.
*. The mean difference is significant at the ,05 level.
250
95% Confidence Interval
Lower Bound
Upper Bound
-,25
,23
-,06
,46
-,02
,58
,20
,90
Dependent Variable: supermarket
Scheffe
(I) yas
0-24 yaþ
(J) yas
25-34 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
Mean
Difference
(I-J)
-,03
,07
-,10
-,48 *
-,17
,03
,10
Std. Error
,072
,077
,088
,104
,210
,072
,067
Sig.
1,000
,975
,942
,001
,985
1,000
,846
-,07
-,45 *
-,15
-,07
-,10
-,17
,080
,097
,207
,077
,067
,085
,977
,001
,992
,975
,846
,563
-,34
-,78
-,84
-,33
-,32
-,45
,20
-,13
,55
,19
,13
,12
-,55 *
-,24
,10
,07
,17
,101
,209
,088
,080
,085
,000
,931
,942
,977
,563
-,89
-,94
-,20
-,20
-,12
-,21
,46
,39
,34
,45
-,38 *
-,07
,48 *
,45 *
,55 *
,38 *
,31
,17
,110
,214
,104
,097
,101
,110
,220
,210
,036
1,000
,001
,001
,000
,036
,856
,985
-,75
-,79
,13
,13
,21
,01
-,43
-,53
-,01
,64
,83
,78
,89
,75
1,04
,87
,15
,24
,07
-,31
,207
,209
,214
,220
,992
,931
1,000
,856
-,55
-,46
-,64
-1,04
,84
,94
,79
,43
251
Lower Bound
Upper Bound
-,27
,21
-,19
,33
-,39
,20
-,83
-,13
-,87
,53
-,21
,27
-,13
,32
Dependent Variable: hipermarket
Scheffe
(I) yas
0-24 yaþ
(J) yas
25-34 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
Mean
Difference
(I-J)
-,15
-,43 *
-,39 *
-,58 *
-,85 *
,15
-,28 *
Std. Error
,072
,077
,089
,105
,211
,072
,068
Sig.
,497
,000
,002
,000
,007
,497
,005
-,24
-,43 *
-,70 *
,43 *
,28 *
,04
,081
,098
,208
,077
,068
,085
,127
,002
,047
,000
,005
,998
-,51
-,76
-1,39
,17
,05
-,24
,03
-,10
-,01
,69
,51
,33
-,15
-,42
,39 *
,24
-,04
,102
,210
,089
,081
,085
,823
,552
,002
,127
,998
-,49
-1,12
,09
-,03
-,33
,19
,28
,68
,51
,24
-,19
-,46
,58 *
,43 *
,15
,19
-,27
,85 *
,111
,215
,105
,098
,102
,111
,222
,211
,690
,460
,000
,002
,823
,690
,916
,007
-,56
-1,18
,23
,10
-,19
-,18
-1,01
,15
,18
,25
,93
,76
,49
,56
,47
1,56
,70 *
,42
,46
,27
,208
,210
,215
,222
,047
,552
,460
,916
,01
-,28
-,25
-,47
1,39
1,12
1,18
1,01
252
Lower Bound
Upper Bound
-,39
,09
-,69
-,17
-,68
-,09
-,93
-,23
-1,56
-,15
-,09
,39
-,51
-,05
Dependent Variable: alisverismer
Scheffe
(I) yas
0-24 yaþ
(J) yas
25-34 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
Mean
Difference
(I-J)
-,04
-,02
-,04
-,40 *
-,64
,04
,02
Std. Error
,068
,073
,084
,099
,199
,068
,064
Sig.
,995
1,000
,998
,005
,072
,995
1,000
,00
-,36 *
-,59
,02
-,02
-,02
,076
,092
,196
,073
,064
,080
1,000
,009
,107
1,000
1,000
1,000
-,25
-,67
-1,25
-,22
-,23
-,29
,25
-,05
,06
,27
,19
,25
-,38 *
-,61
,04
,00
,02
,096
,198
,084
,076
,080
,008
,090
,998
1,000
1,000
-,70
-1,27
-,24
-,25
-,25
-,06
,05
,32
,25
,29
-,36 *
-,59
,40 *
,36 *
,38 *
,36 *
-,23
,64
,104
,202
,099
,092
,096
,104
,209
,199
,036
,129
,005
,009
,008
,036
,943
,072
-,71
-1,27
,08
,05
,06
,01
-,93
-,03
-,01
,08
,73
,67
,70
,71
,47
1,30
,59
,61
,59
,23
,196
,198
,202
,209
,107
,090
,129
,943
-,06
-,05
-,08
-,47
1,25
1,27
1,27
,93
253
Lower Bound
Upper Bound
-,27
,18
-,27
,22
-,32
,24
-,73
-,08
-1,30
,03
-,18
,27
-,19
,23
Dependent Variable: indirimmagaza
Scheffe
(I) yas
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
(J) yas
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
Mean
Difference
(I-J)
,12
,19
,04
-,64 *
-,33
-,12
,07
-,08
-,75 *
-,45
Std. Error
,094
,100
,115
,136
,275
,094
,088
,105
,127
,270
Sig.
,912
,638
1,000
,001
,918
,912
,986
,991
,000
,742
-,19
-,07
-,15
-,82 *
-,52
-,04
,08
,100
,088
,111
,132
,273
,115
,105
,638
,986
,885
,000
,611
1,000
,991
-,52
-,36
-,52
-1,26
-1,43
-,42
-,27
,15
,22
,22
-,38
,39
,35
,43
,15
-,68 *
-,37
,64 *
,75 *
,82 *
,68 *
,111
,144
,279
,136
,127
,132
,144
,885
,001
,880
,001
,000
,000
,001
-,22
-1,16
-1,30
,19
,33
,38
,20
,52
-,20
,56
1,09
1,18
1,26
1,16
,31
,33
,45
,52
,37
-,31
,288
,275
,270
,273
,279
,288
,950
,918
,742
,611
,880
,950
-,65
-,59
-,46
-,39
-,56
-1,27
1,27
1,25
1,35
1,43
1,30
,65
254
Lower Bound
Upper Bound
-,20
,43
-,15
,52
-,35
,42
-1,09
-,19
-1,25
,59
-,43
,20
-,22
,36
-,43
,27
-1,18
-,33
-1,35
,46
Dependent Variable: bolumlumag
Scheffe
(I) yas
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
(J) yas
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
Mean
Difference
(I-J)
,15
,14
,29
-,59 *
,11
-,15
-,01
,14
-,74 *
-,05
Std. Error
,083
,089
,102
,120
,244
,083
,078
,093
,113
,240
Sig.
,646
,789
,153
,000
,999
,646
1,000
,815
,000
1,000
-,14
,01
,15
-,72 *
-,03
-,29
-,14
,089
,078
,098
,117
,242
,102
,093
,789
1,000
,788
,000
1,000
,153
,815
-,44
-,25
-,17
-1,11
-,84
-,63
-,45
,16
,27
,48
-,33
,77
,05
,17
-,15
-,88 *
-,19
,59 *
,74 *
,72 *
,88 *
,098
,127
,247
,120
,113
,117
,127
,788
,000
,990
,000
,000
,000
,000
-,48
-1,30
-1,01
,18
,36
,33
,45
,17
-,45
,64
,99
1,11
1,11
1,30
,69
-,11
,05
,03
,19
-,69
,255
,244
,240
,242
,247
,255
,196
,999
1,000
1,000
,990
,196
-,16
-,92
-,75
-,77
-,64
-1,54
1,54
,71
,85
,84
1,01
,16
255
Lower Bound
Upper Bound
-,13
,43
-,16
,44
-,05
,63
-,99
-,18
-,71
,92
-,43
,13
-,27
,25
-,17
,45
-1,11
-,36
-,85
,75
Dependent Variable: kataloglu
Scheffe
(I) yas
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
(J) yas
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
Mean
Difference
(I-J)
,12
,08
,03
-,55 *
-,09
-,12
-,05
-,10
-,67 *
-,21
Std. Error
,083
,089
,103
,121
,244
,083
,078
,093
,113
,241
Sig.
,831
,982
1,000
,001
1,000
,831
,997
,956
,000
,980
-,08
,05
-,05
-,62 *
-,16
-,03
,10
,089
,078
,099
,117
,243
,103
,093
,982
,997
,998
,000
,994
1,000
,956
-,37
-,21
-,38
-1,01
-,97
-,37
-,21
,22
,31
,28
-,23
,65
,32
,41
,05
-,57 *
-,11
,55 *
,67 *
,62 *
,57 *
,099
,128
,248
,121
,113
,117
,128
,998
,001
,999
,001
,000
,000
,001
-,28
-1,00
-,94
,14
,29
,23
,15
,38
-,15
,72
,95
1,05
1,01
1,00
,46
,09
,21
,16
,11
-,46
,256
,244
,241
,243
,248
,256
,661
1,000
,980
,994
,999
,661
-,39
-,73
-,60
-,65
-,72
-1,32
1,32
,90
1,01
,97
,94
,39
256
Lower Bound
Upper Bound
-,16
,40
-,22
,37
-,32
,37
-,95
-,14
-,90
,73
-,40
,16
-,31
,21
-,41
,21
-1,05
-,29
-1,01
,60
Dependent Variable: pesinode
Scheffe
(I) yas
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
(J) yas
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
Mean
Difference
(I-J)
,23
,08
-,05
-,01
,83 *
-,23
-,15
-,28
-,24
,61
Std. Error
,076
,082
,094
,111
,224
,076
,072
,085
,103
,220
Sig.
,117
,972
,997
1,000
,017
,117
,492
,056
,379
,180
-,08
,15
-,13
-,09
,76 *
,05
,28
,082
,072
,090
,107
,222
,094
,085
,972
,492
,834
,984
,041
,997
,056
-,35
-,09
-,43
-,45
,02
-,26
,00
,20
,39
,17
,27
1,50
,37
,57
,13
,04
,89 *
,01
,24
,09
-,04
,090
,117
,227
,111
,103
,107
,117
,834
1,000
,009
1,000
,379
,984
1,000
-,17
-,35
,13
-,36
-,11
-,27
-,43
,43
,43
1,65
,38
,58
,45
,35
,85 *
-,83 *
-,61
-,76 *
-,89 *
-,85 *
,234
,224
,220
,222
,227
,234
,024
,017
,180
,041
,009
,024
,06
-1,58
-1,34
-1,50
-1,65
-1,63
1,63
-,09
,13
-,02
-,13
-,06
257
Lower Bound
Upper Bound
-,03
,48
-,20
,35
-,37
,26
-,38
,36
,09
1,58
-,48
,03
-,39
,09
-,57
,00
-,58
,11
-,13
1,34
Dependent Variable: ihtisas
Scheffe
(I) yas
0-24 yaþ
(J) yas
25-34 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
Mean
Difference
(I-J)
-,04
-,10
,00
-,37 *
,40
,04
-,05
Std. Error
,058
,062
,071
,084
,169
,058
,054
Sig.
,991
,790
1,000
,002
,339
,991
,964
,04
-,32 *
,45
,10
,05
,09
,065
,078
,167
,062
,054
,068
,996
,005
,211
,790
,964
,871
-,18
-,58
-,11
-,11
-,13
-,14
,25
-,06
1,00
,30
,23
,32
-,27
,50
,00
-,04
-,09
,081
,168
,071
,065
,068
,054
,117
1,000
,996
,871
-,54
-,06
-,23
-,25
-,32
,00
1,06
,24
,18
,14
-,36 *
,41
,37 *
,32 *
,27
,36 *
,77 *
-,40
,089
,172
,084
,078
,081
,089
,177
,169
,006
,346
,002
,005
,054
,006
,002
,339
-,66
-,17
,09
,06
,00
,07
,18
-,97
-,07
,98
,64
,58
,54
,66
1,36
,16
-,45
-,50
-,41
-,77 *
,167
,168
,172
,177
,211
,117
,346
,002
-1,00
-1,06
-,98
-1,36
,11
,06
,17
-,18
258
Lower Bound
Upper Bound
-,24
,15
-,30
,11
-,24
,23
-,64
-,09
-,16
,97
-,15
,24
-,23
,13
Dependent Variable: Ürünlerin barkodlu ve kasaların barkod okuyuculu olması
Scheffe
(I) yas
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
(J) yas
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
Mean
Difference
(I-J)
-,13
-,32 *
-,15
-,28
-,24
,13
-,20
-,02
-,15
-,12
Std. Error
,073
,079
,090
,107
,215
,073
,069
,082
,100
,212
Sig.
,707
,005
,744
,228
,939
,707
,153
1,000
,793
,998
,32 *
,20
,17
,04
,08
,15
,02
,079
,069
,087
,103
,214
,090
,082
,005
,153
,553
,999
1,000
,744
1,000
,06
-,03
-,12
-,30
-,63
-,15
-,25
,58
,43
,46
,39
,79
,45
,30
-,17
-,13
-,09
,28
,15
-,04
,13
,087
,113
,218
,107
,100
,103
,113
,553
,929
,999
,228
,793
,999
,929
-,46
-,51
-,82
-,08
-,18
-,39
-,25
,12
,25
,64
,64
,49
,30
,51
,04
,24
,12
-,08
,09
-,04
,226
,215
,212
,214
,218
,226
1,000
,939
,998
1,000
,999
1,000
-,71
-,48
-,59
-,79
-,64
-,79
,79
,96
,82
,63
,82
,71
259
Lower Bound
Upper Bound
-,37
,12
-,58
-,06
-,45
,15
-,64
,08
-,96
,48
-,12
,37
-,43
,03
-,30
,25
-,49
,18
-,82
,59
Dependent Variable: Ürünlerin barkodlu ve kasaların barkod okuyuculu olması
Scheffe
(I) egitim
ilköðretim
lise
üniversite
lisansüstü
doktora ve üstü
(J) egitim
lise
üniversite
lisansüstü
doktora ve üstü
ilköðretim
üniversite
lisansüstü
doktora ve üstü
ilköðretim
lise
lisansüstü
doktora ve üstü
ilköðretim
lise
üniversite
doktora ve üstü
ilköðretim
lise
üniversite
lisansüstü
Mean
Difference
(I-J)
-,06
-,20
,19
-,38
,06
-,14
,25
-,32
,20
,14
,39 *
-,18
-,19
-,25
-,39 *
-,57
,38
,32
,18
,57
Std. Error
,083
,074
,138
,191
,083
,062
,132
,187
,074
,062
,126
,183
,138
,132
,126
,217
,191
,187
,183
,217
260
Sig.
,967
,117
,757
,400
,967
,286
,458
,562
,117
,286
,050
,910
,757
,458
,050
,137
,400
,562
,910
,137
Lower Bound
Upper Bound
-,32
,19
-,43
,03
-,24
,61
-,97
,21
-,19
,32
-,33
,05
-,16
,66
-,90
,25
-,03
,43
-,05
,33
,00
,78
-,75
,38
-,61
,24
-,66
,16
-,78
,00
-1,24
,10
-,21
,97
-,25
,90
-,38
,75
-,10
1,24
Dependent Variable: Etkilesimli magaza kartı makinalarının bulunması
Scheffe
(I) yas
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
(J) yas
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
Mean
Difference
(I-J)
-,05
-,20
,26
,25
,06
,05
-,15
,31 *
,30
,11
Std. Error
,079
,085
,098
,115
,232
,079
,074
,089
,107
,229
Sig.
,995
,342
,215
,457
1,000
,995
,537
,032
,169
,999
,20
,15
,46 *
,45 *
,26
-,26
-,31 *
,085
,074
,094
,112
,231
,098
,089
,342
,537
,000
,007
,940
,215
,032
-,08
-,10
,15
,08
-,51
-,59
-,61
,48
,40
,77
,82
1,03
,07
-,02
-,46 *
-,01
-,20
-,25
-,30
-,45 *
,01
,094
,122
,236
,115
,107
,112
,122
,000
1,000
,980
,457
,169
,007
1,000
-,77
-,42
-,99
-,63
-,66
-,82
-,39
-,15
,39
,58
,13
,06
-,08
,42
-,19
-,06
-,11
-,26
,20
,19
,243
,232
,229
,231
,236
,243
,987
1,000
,999
,940
,980
,987
-1,00
-,83
-,87
-1,03
-,58
-,62
,62
,72
,66
,51
,99
1,00
261
Lower Bound
Upper Bound
-,32
,21
-,48
,08
-,07
,59
-,13
,63
-,72
,83
-,21
,32
-,40
,10
,02
,61
-,06
,66
-,66
,87
Dependent Variable: Etkilesimli magaza kartı makinalarının bulunması
Scheffe
(I) egitim
ilköðretim
lise
üniversite
lisansüstü
doktora ve üstü
(J) egitim
lise
üniversite
lisansüstü
doktora ve üstü
ilköðretim
üniversite
lisansüstü
doktora ve üstü
ilköðretim
lise
lisansüstü
doktora ve üstü
ilköðretim
lise
üniversite
doktora ve üstü
ilköðretim
lise
üniversite
lisansüstü
Mean
Difference
(I-J)
-,43 *
-,42 *
-,57 *
-,11
,43 *
,01
-,13
,33
,42 *
-,01
-,15
,31
,57 *
,13
,15
,46
,11
-,33
-,31
-,46
Std. Error
,089
,080
,149
,206
,089
,067
,142
,201
,080
,067
,136
,197
,149
,142
,136
,234
,206
,201
,197
,234
262
Sig.
,000
,000
,006
,991
,000
1,000
,930
,620
,000
1,000
,889
,640
,006
,930
,889
,427
,991
,620
,640
,427
Lower Bound
Upper Bound
-,71
-,16
-,67
-,17
-1,03
-,11
-,74
,53
,16
,71
-,19
,22
-,57
,31
-,29
,95
,17
,67
-,22
,19
-,57
,28
-,30
,92
,11
1,03
-,31
,57
-,28
,57
-,26
1,18
-,53
,74
-,95
,29
-,92
,30
-1,18
,26
Dependent Variable: Ürünü tanıyan akıllı elektronik tartıların olması
Scheffe
(I) yas
0-24 yaþ
(J) yas
25-34 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
Mean
Difference
(I-J)
-,11
-,16
,24
,26
,29
,11
-,05
Lower Bound
Upper Bound
-,37
,16
-,44
,13
-,09
,56
-,13
,64
-,48
1,07
-,16
,37
-,30
,20
Std. Error
,079
,085
,097
,115
,232
,079
,074
Sig.
,879
,634
,305
,418
,899
,879
,993
,34 *
,36 *
,40
,16
,05
,40 *
,088
,107
,228
,085
,074
,094
,010
,046
,689
,634
,993
,003
,05
,00
-,36
-,13
-,20
,08
,64
,72
1,16
,44
,30
,71
,41 *
,45
-,24
-,34 *
-,40 *
,111
,230
,097
,088
,094
,018
,572
,305
,010
,003
,04
-,32
-,56
-,64
-,71
,78
1,22
,09
-,05
-,08
,02
,06
-,26
-,36 *
-,41 *
-,02
,04
-,29
,121
,235
,115
,107
,111
,121
,243
,232
1,000
1,000
,418
,046
,018
1,000
1,000
,899
-,39
-,73
-,64
-,72
-,78
-,42
-,77
-1,07
,42
,84
,13
,00
-,04
,39
,85
,48
-,40
-,45
-,06
-,04
,228
,230
,235
,243
,689
,572
1,000
1,000
-1,16
-1,22
-,84
-,85
,36
,32
,73
,77
263
Dependent Variable: Alısveris sepetlerinde dokunmatik bilgisayar olması
Scheffe
(I) yas
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
(J) yas
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
Mean
Difference
(I-J)
-,10
-,20
,15
,18
-,09
,10
-,11
,25
,28
,01
Lower Bound
Upper Bound
-,38
,19
-,51
,10
-,20
,50
-,23
,59
-,92
,74
-,19
,38
-,37
,16
-,07
,57
-,11
,66
-,81
,83
Std. Error
,085
,091
,105
,123
,249
,085
,080
,095
,115
,246
Sig.
,935
,425
,837
,831
1,000
,935
,884
,237
,331
1,000
,20
,11
,35 *
,38
,11
-,15
-,25
,091
,080
,101
,120
,248
,105
,095
,425
,884
,031
,072
,999
,837
,237
-,10
-,16
,02
-,02
-,71
-,50
-,57
,51
,37
,69
,78
,94
,20
,07
-,35 *
,03
-,24
-,18
-,28
-,38
-,03
,101
,131
,253
,123
,115
,120
,131
,031
1,000
,970
,831
,331
,072
1,000
-,69
-,41
-1,09
-,59
-,66
-,78
-,46
-,02
,46
,60
,23
,11
,02
,41
-,27
,09
-,01
-,11
,24
,27
,261
,249
,246
,248
,253
,261
,957
1,000
1,000
,999
,970
,957
-1,14
-,74
-,83
-,94
-,60
-,60
,60
,92
,81
,71
1,09
1,14
264
Dependent Variable: Müsterinin kullanacagı otomatik ödemeli kasalar olması
Scheffe
(I) yas
0-24 yaþ
(J) yas
25-34 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
Mean
Difference
(I-J)
-,16
-,36 *
,38 *
,52 *
,18
,16
-,20
Std. Error
,088
,094
,108
,128
,258
,088
,083
Sig.
,683
,014
,033
,006
,993
,683
,313
,53 *
,68 *
,33
,36 *
,20
,74 *
,099
,119
,254
,094
,083
,104
,000
,000
,889
,014
,313
,000
,21
,28
-,52
,04
-,07
,39
,86
1,08
1,18
,67
,48
1,08
,88 *
,53
-,38 *
-,53 *
-,74 *
,124
,256
,108
,099
,104
,000
,506
,033
,000
,000
,46
-,32
-,74
-,86
-1,08
1,29
1,39
-,02
-,21
-,39
,14
-,20
-,52 *
-,68 *
-,88 *
-,14
-,35
-,18
,135
,262
,128
,119
,124
,135
,270
,258
,953
,988
,006
,000
,000
,953
,896
,993
-,31
-1,08
-,95
-1,08
-1,29
-,59
-1,25
-1,04
,59
,67
-,10
-,28
-,46
,31
,56
,69
-,33
-,53
,20
,35
,254
,256
,262
,270
,889
,506
,988
,896
-1,18
-1,39
-,67
-,56
,52
,32
1,08
1,25
265
Lower Bound
Upper Bound
-,45
,14
-,67
-,04
,02
,74
,10
,95
-,69
1,04
-,14
,45
-,48
,07
Dependent Variable: Seçtiginiz ürünü üzerinize uygulayan akıllı aynalar
Scheffe
(I) yas
0-24 yaþ
(J) yas
25-34 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
Mean
Difference
(I-J)
-,12
-,21
,36 *
,28
-,14
,12
-,09
Std. Error
,084
,090
,104
,122
,247
,084
,079
Sig.
,849
,388
,038
,386
,997
,849
,942
,48 *
,40 *
-,02
,21
,09
,56 *
,094
,114
,243
,090
,079
,100
,000
,033
1,000
,388
,942
,000
,16
,02
-,84
-,09
-,18
,23
,79
,78
,79
,51
,35
,90
,49 *
,06
-,36 *
-,48 *
-,56 *
,119
,246
,104
,094
,100
,005
1,000
,038
,000
,000
,09
-,76
-,70
-,79
-,90
,88
,88
-,01
-,16
-,23
-,08
-,50
-,28
-,40 *
-,49 *
,08
-,42
,14
,129
,251
,122
,114
,119
,129
,259
,247
,997
,554
,386
,033
,005
,997
,751
,997
-,51
-1,34
-,69
-,78
-,88
-,36
-1,29
-,68
,36
,34
,13
-,02
-,09
,51
,44
,97
,02
-,06
,50
,42
,243
,246
,251
,259
1,000
1,000
,554
,751
-,79
-,88
-,34
-,44
,84
,76
1,34
1,29
266
Lower Bound
Upper Bound
-,40
,16
-,51
,09
,01
,70
-,13
,69
-,97
,68
-,16
,40
-,35
,18
Dependent Variable: Kablosuz internet baglantisinin olmasi
Scheffe
(I) yas
0-24 yaþ
(J) yas
25-34 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
55-64 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
65 yaþ ve üstü
0-24 yaþ
25-34 yaþ
35-44 yaþ
45-54 yaþ
55-64 yaþ
Mean
Difference
(I-J)
-,07
-,08
,57 *
,76 *
,46
,07
-,01
Std. Error
,105
,112
,129
,152
,307
,105
,098
Sig.
,995
,994
,002
,000
,819
,995
1,000
,63 *
,83 *
,52
,08
,01
,64 *
,117
,142
,303
,112
,098
,124
,000
,000
,702
,994
1,000
,000
,24
,36
-,49
-,30
-,32
,23
1,03
1,31
1,53
,45
,34
1,06
,84 *
,53
-,57 *
-,63 *
-,64 *
,148
,305
,129
,117
,124
,000
,694
,002
,000
,000
,35
-,49
-1,00
-1,03
-1,06
1,33
1,55
-,14
-,24
-,23
,20
-,11
-,76 *
-,83 *
-,84 *
-,20
-,31
-,46
,161
,312
,152
,142
,148
,161
,322
,307
,914
1,000
,000
,000
,000
,914
,969
,819
-,34
-1,15
-1,27
-1,31
-1,33
-,73
-1,38
-1,48
,73
,93
-,26
-,36
-,35
,34
,77
,57
-,52
-,53
,11
,31
,303
,305
,312
,322
,702
,694
1,000
,969
-1,53
-1,55
-,93
-,77
,49
,49
1,15
1,38
267
Lower Bound
Upper Bound
-,42
,28
-,45
,30
,14
1,00
,26
1,27
-,57
1,48
-,28
,42
-,34
,32

İndir

Transkript

Benzer belgeler

düğün - Hekimoğlu Ali Paşa İlköğretim Okulu

alkalđ aktđve edđlmđş yüksek fırın cüruflu harçlarda donma çözülme

tc büyükçekmece 2. icra dairesi taşınmazın açık artırma ilanı

Türkiye Perakende Sektöründe ICM Bir İlke İmza Attı

Tahsin Pamir - Gıda Perakendecileri Derneği

Sayı Nevi ve Markası Özellikleri KDV % Muhammen bedeli 1

Pratik, Hızlı, Uyumlu... EN KOLAY İŞ UYGULAMASI!

Örnek No: 25* TC BÜYÜKÇEKMECE 3. İCRA

EBAY ile Alışveriş Rehberim