MEDIACAT PR PLUS MART 2009 dosyasını

İletişimin sürekliliğinin hayati önemi
Bu PR Plus ekinde, önceki yıllardan farklı olarak, ‘Yazı Kurulu’ görevini İletişim Danışmanlığı Şirketleri
Derneği (İDA) Yönetim Kurulu üstlendi. Tabii MediaCat’in gerçek editoryal kadrosunun desteği ile… Yani
elinizdeki yayını, MediaCat’in bir info-advertorial çalışması olarak görebilirsiniz. Bu ekin günahları tümüyle
bize ait; sevapları ise, bize böyle bir imkânı sunduğu için MediaCat yönetimi ile paylaşmaya hazırız.
Bu eki hazırlamaktaki amacımız, her şeyden önce, bugünün iletişim ortamına bakışımızı ortaya koymak
ve kriz öncesinde, sırasında ve sonrasında, ‘iletişimin sürekliliği’nin hayati önemini vurgulamaktı.
Değişen ve değişecek ekonomik ortama uyum sağlamak için iletişim benzersiz bir silah aslında. Bu
silahın her dönemde etkin biçimde kullanılması gerekiyor.
Kendini geleceğe hazırlaması gerekenler yalnızca müşterilerimiz değil. İletişim danışmanlığı şirketleri
olarak biz de geleceğe hazırlanmak zorundayız. Bu yüzden de geleceğin nasıl şekillenebileceği
konusunda bir fikrimiz olmalı.
İDA’nın TÜHİD ile birlikte gerçekleştirdiği İletişim Algılama Araştırması’nın ikincisinin sonuçları, şirket
ve iletişim yöneticilerinin kurumsal iletişimi bugünün ve önümüzdeki dönemin en önemli konusu olarak
gördüklerini ortaya koyuyor. European Communication Monitor araştırması, aynı durumun Avrupa için
de geçerli olduğunu gösteriyor. Her iki araştırmadan bazı bölümleri bu ekte bulabilirsiniz.
Araştırmalar bize, iletişim danışmanlığı sektörünün geleceğin iletişim arenasında daha fazla sorumluluk
üstlenmesi gerektiğini de söylüyor. Bu perspektiften bakıldığında bizler için en önemli konu, kadrolarımızı
korumak, çalışan kalitemizi ve hizmet standartlarımızı yükseltmek. Bu ekte bu konuya da yer verdik.
İçindekiler
2
CENGİZ TURHAN
4
BERSAY İLETİŞİM GRUBU
5
GONCA KARAKAŞ
6
DOSYA
— “Yerel seçimlerden sonra küçük bir rahatlama yaşanır”
— Hiçbir şey artık eskisi gibi değil...
— Ekonomik kriz ve yatırımcı ilişkileri
— İş dünyası kurumsal iletişime inanıyor
10 ELİF AYDAR
— ‘Özgün’ bir şirket olmaya giden yolda, iletişimi göz ardı etmeyin
11 MERAL SAÇKAN
— İletişim yatırımının geri dönüşü iyi hesaplanmalı
12 ARAŞTIRMA
— Çalışanlar kendilerini geliştiren işler istiyor
14 EĞİTİM
— Sektörün ustalarından ders almak için
16 LOU CAPOZZI
— “Halkla ilişkiler, iletişim dünyasının ‘lider disiplini’ olacak”
Her iki araştırmanın ortaya koyduğu bir başka gerçek de öne çıkan ve çıkacak olan konulardan birinin
on-line iletişim/sosyal medya olacağı… Bir bölümü de bu konuya ayırdık.
17 FİGEN İSBİR
Son olarak, yerel seçimlerin yaklaştığı bu günlerde, siyasi iletişimi gündemimize aldık. Temelde bir
halkla ilişkiler kampanyası olarak tasarlanan ABD Başkanı Barack Obama’nın seçim kampanyasını,
‘içeriden’ irdeleyen bir yazıya, Türkiye’deki siyasetçinin araştırmalara bakışını eleştiren ve medyanın
yerli siyasi kampanyalardaki rolünü irdeleyen iki yazı eşlik ediyor.
— ‘Online’ca PR
18 DAVID SCOTT
— “Müşterini anla, onun dilini kullan”
20 VURAL ÇAKIR
— Siyaset devriminin neresindesiniz?
22 AHU ÖZYURT
Keyifle okuyacağınızı ümit ediyoruz.
— Zaferin sırrı: Halkla sürekli ilişki
24 DOÇ. DR. NURAN YILDIZ
İDA Yönetim Kurulu
— Seçim kampanyaları ve medyanın ‘3A işlevi’
MediaCat
MediaCat’in ücretsiz ekidir. Mart 2009
GENEL YAYIN YÖNETMEN‹
Pelin Özkan
[email protected]
GRUP D‹REKTÖRÜ
Serdar Karabayraktar
[email protected]
YAYIN DİREKTÖRÜ VE
SORUMLU YAZI ‹fiLER‹ MÜDÜRÜ
Aflk›n Baysal
[email protected]
EDİTÖR
Enes Taflk›ran
[email protected]
YAZI ‹fiLER‹
Melisa Kesmez
[email protected]
Selin Ak›nc›
[email protected]
Hande Çetin
[email protected]
KAPAK TASARIMI
Özer Özbey
GÖRSEL YÖNETMEN
İlker Kurt
[email protected]
REKLAM MÜDÜRÜ
Altan Bulur
[email protected]
REKLAM KOORDİNATÖRÜ
Neval Y›lmaz
[email protected]
YÖNET‹M YER‹
Nispetiye Caddesi, Akmerkez E Blok
Kat: 6 Etiler/‹STANBUL
Tel: (212) 282 26 40
Faks: (212) 282 26 32
e-posta: [email protected]
http://www.mediacatonline.com
ABONE DEPARTMANI
KOORDİNATÖRÜ
Seda Çolak
[email protected]
BASKI
Promat Bas›m Yay›n
Sanayi ve Ticaret
(212) 622 63 63
GÜNDEM
Yerel seçimlerden sonra
küçük bir rahatlama yaşanır
2
009 yılını nasıl değerlendiriyorsunuz? Reklam sektörü profesyonelleri içinde
bulunduğumuz yıl içinde
ciddi bir küçülme bekliyor, iletişim
danışmanlığı sektöründe hava nasıl?
2009 hepimiz için zor bir yıl olacak. iletişim danışmanlığı alanında da bazı müşteri kayıpları yaşanması olağan. Ancak üç
önemli faktör, göreceğimiz zararın sınırlı
İDA Yönetim Kurulu
Başkanı ve Grup 7
İletişim Danışmanlığı
Ajans Başkanı Cengiz
Turhan ile sektörün
2009 yılındaki
beklentilerini ve
İDA’nın faaliyetlerini
değerlendirdik.
Turhan umutlu
konuştu: “Piyasalar
üzerindeki olumsuz
psikolojik baskı biraz
olsun kalktığında -ki ben bu konuda
yerel seçimlerden
sonra nispeten
bir rahatlama
bekliyorum- iletişim
piyasasındaki
durgunluk yavaş
da olsa çözülmeye
başlayacak.”
2 MediaCat Özel Eki
MART 2009
olacağını düşünmemize neden oluyor. Birincisi, Türkiye’deki PR pazarını oluşturan
müşterilerin/şirketlerin önemli bir bölümünün iletişimin sürekliliğinin önemini
ve değerini bilen, büyük ve güçlü şirketler/
markalar olması… İkincisi, bu dönemde
gerek kamuoyu iletişimine, gerek iç iletişime, gerekse kriz iletişimine başka dönemlerden daha fazla ihtiyaç olması… Üçüncüsü, toplam iletişim harcamaları içinde,
iletişim danışmanlığına ayrılan bütçelerin
son derece küçük bir oran oluşturması…
İDA üyesi şirketler, tüm olumsuz koşullara rağmen, 2009 için, ya 2008 seviyesinde kalacaklarını ya da yüzde 10’a kadar varabilecek bir
büyüme yakalayacaklarını düşünüyorlar. Tabii
bu düşünceye yeni ve güçlü bir ekonomik sarsıntı ihtimalini dışarıda tutarak varılıyor.
İDA üyesi şirketler birçok sektörden
büyük müşterilere hizmet veriyorlar.
Müşterilerin iletişim yatırımlarında
bir değişiklik var mı? Bütçeler
daraltılıyor mu?
Bunu gözlemlememek mümkün değil. Evet,
bütçeler daraltıldı. Ama şunu biliyoruz. Birçok müşterimiz esnek bütçe yapıyor. Gelişmelere göre pozisyon almak üzere bekliyor.
Geçtiğimiz günlerde İstanbul’da yapılan bir
uluslararası toplantıda, dünyanın önde gelen
bankalarından birinin Türkiye’deki İrlandalı yönetim kurulu başkanı, “Hayat devam
ediyor” dedi ve onun bu sözü toplantıda o
gün yapılan tüm oturumlarda benimsendi
ve tekrarlandı. Gerçekten de hayat devam
ediyor, rekabet de devam ediyor.
Piyasalar üzerindeki olumsuz psikolojik baskı biraz olsun kalktığında -ki ben bu
konuda yerel seçimlerden sonra nispeten bir
rahatlama bekliyorum- iletişim piyasasındaki
durgunluk yavaş da olsa çözülmeye başlayacak.
Hükümetin seçim öncesinde siyasal nedenlerle
kriz konusunda yavaş davranması son bulursa,
bu da nispi rahatlamayı destekler. Şartlar aynı
kalırsa, sonbaharda bu hareketlenme biraz
daha artar. Ancak yıl içinde yaşanmış kayıplar nedeniyle yıl sonu sonuçları birçokları için
yine çok tatmin edici olmayacaktır.
Kriz dolayısıyla iletişim danışmanlığı
hizmetini dışardan almak yerine
iç kaynaklara yönelmek sözkonusu
olabilir mi? Bazı örnekler var, bu bir
trend haline gelebilir mi?
Bu konu zaman zaman bize soruluyor. Ve-
rilen örnekler hep aynı iki-üç şirkete ait.
Bunlar da kriz öncesi alınmış kararlar aslında. Burada bir trendden söz edemeyiz.
Bu dönemde, şirket içindeki halkla ilişkiler
kadrosunu çok küçültüp ya da tasfiye edip,
ağırlığı danışman kuruluşlara veren şirketler de var. Her ikisi de yanlış bizce…
İletişim konusunda birikim ve tecrübe
sahibi şirketler, sadece içerdeki kadrolar ile
bu işi götürmelerinin ‘bürokratikleşme’ ve
‘evet efendim’ sendromlarına yol açacağını
bilirler. Bu iletişim açısından bir faciadır.
Bu kriz ayrıca, bu tercihin ekonomik olmadığını da gösterecek. Şirket içi kadroların
tasfiye edilmesi ve sadece danışmanla çalışmak da iletişim birikiminin şirket tarafından özümsenmesini engelleyen bir tutum.
İletişimin kurgulanması ve uygulanması bir tenis karşılaşması gibi topun şirketle ajans arasında gidip gelmesini gerektirir. Özellikle iletişimin öneminin yükseldiği kriz döneminde, deneyimli şirket
kadrolarını korumak ve deneyimli, yüksek
standartlı danışman şirketlerle çalışmak
çok çok önemlidir.
İDA üyeleri bu dönemde birbirleriyle
nasıl bir ilişki içindeler ve olumsuz
koşulları olumluya çevirmek için ne
yapıyorlar? Kriz sonrasında birçok
piyasada bir değişim bekleniyor. Sizin
beklentiniz ne?
Sık sık bir araya gelip değerlendirme yapmaya çalışıyoruz. İletişim danışmanlığı
sektörü son iki yılda ortalama yüzde 20’lerin üzerinde büyüme yakaladı. Sektörün
bu dönemde kendini koruması, sonrasında
hareketlenen ekonomiye hızla uyum sağlayabilmek için çok önemli. Hem şirketlerin
birbiriyle iletişimini artırıyoruz, hem de
şirket çalışanlarının şirket yönetimleriyle
daha iç içe hareket etmelerini sağlamaya
çalışıyoruz. Çünkü olumsuzlukları ancak
birlikte göğüsleyebiliriz ve bunun için de
hem içerde hem de dışarıda dayanışmaya
önem vermek gerekiyor. Beklenmedik bir
gelişme karşısında fedakârlık gerekirse
bunu da birlikte yapacağız.
İletişim danışmanlığı yapan şirketlerin, bu dönemde eğitime, yeni iş yapma
biçimlerini düşünmeye, hizmet standartlarını yükseltecek çalışmalar yapmaya önem
vermesi ve diğer şirketlerle yakın durmaya
çalışması gerektiği kanısındayız. Bu görüş-
Türkiye’deki PR
pazarını oluşturan
müşterilerin
önemli bir
bölümü iletişimin
sürekliliğinin
önemini ve değerini
bilen, büyük ve
güçlü şirketler/
markalar.
BİRÇOK MÜŞTERİMİZ ESNEK BÜTÇE YAPIYOR.
GELİŞMELERE GÖRE POZİSYON ALMAK ÜZERE
BEKLİYOR. HAYAT DEVAM EDİYOR, REKABET
DE DEVAM EDİYOR.
lerimiz dernek dışında da tasvip ediliyor.
İDA’ya bazı yeni katılımların olmasını bekliyoruz.
2010-2011’de sektörünüzü
nasıl bir tablonun beklediğini
düşünüyorsunuz?
İletişim danışmanlığı sektörü büyüyecek
ve kendi içinde de belirgin bir ayrışma yaşayacak. Büyümenin itici güçlerinden biri
kriz dönemlerinin ardından çokça görülen
sektör değiştirme eğilimi olacak. Yeni
şirketler kurulacak. PR sektörünün genişlemesi bizim için temelde sevindirici bir
olgudur. Ancak bir yandan da sektördeki
hizmet kalitesinin, hizmet standartlarının
yüksek olmasını çok önemsiyoruz.
Biz İDA olarak, üyelerimize, belirli bir
süre içinde; Avrupa kökenli ‘Danışmanlık Yönetim Standardı’nı (CMS) almayı
zorunlu tutuyoruz. Amacımız, müşteriye
verilen hizmetin kalitesini yükseltmek ve
kalitede bir süreklilik sağlamak. İletişim
danışmanlığı dışarıdan görüldüğü kadar
kolay ve tek boyutlu bir iş değil. Otomatiğe bağlanması mümkün olmayan, sürekli
butik çalışmayı gerektiren, pek çoklarının
sandığı gibi basınla ilişkilerle sınırlı olmayan bir iş… Belirli bir hizmet standardına
sahip, deneyimli şirketler, iletişim danışmanlığını CEO ve yönetim kurulu seviyesinde stratejik bir fonksiyon haline getirmiş durumdadırlar.
Dernek olarak bu
yeni döneme hazır mısınız?
İDA, üyelerinin üç yıl içinde CMS standardını almasını zorunlu tutarak sektör
içinde gerekli gördüğü hizmet kalitesine
dayalı ayrışmayı başlattı. CMS sertifikası
almak için gerekli düzenlemeler ve çalışmalar konusunda birbirimize destek veriyoruz. Dernek içinde şirketler arasında
‘benchmarking’ yapıyoruz. Yalnızca CMS
konusunda değil, pek çok başka konuda
da iyi uygulamalarımızı paylaşarak, sektör
standardının yükselmesine ek bir katkı yaratmaya çalışıyoruz.
Güncel piyasa gelişmelerini yorumlamak ve bilgi alışverişi yapmak için ajans
yöneticileri olarak bir araya geliyoruz.
Yeni iletişim araçları/mecralarının gelişimini yakından izleyerek, bunları kurum/
markalara değer katmak için nasıl en iyi
şekilde kullanabileceğimizi tartışıyoruz.
TÜHİD ile birlikte iletişim sektörüyle
ilgili bir algılama araştırması yapıyoruz.
Üyesi olduğumuz Uluslararası İletişim
Danışmanlığı Örgütü (ICCO) aracılığıyla,
Avrupa’nın ve dünyanın diğer iletişim camiaları ile ilişki içindeyiz.
Derneğe üye olurken hepimiz İDA’nın
‘Meslek Ahlakı İlkeleri’ni kabul ediyoruz.
‘London School of Public Relations’ sertifikası veren bir eğitim programımız var.
Üniversitelerin iletişim bölümlerinden
gelen öğrencileri, bir tür merkezi sınav ve
tercih sistemine göre, üye şirketlerimize
stajyer olarak gönderiyoruz.
Artık, dört yıllık kuruluş dönemini
geride bıraktık. Üye sayımızı artırmayı
hedefliyoruz. Yeni bakış açılarıyla zenginleşme arzusundayız. Evet, epeyce hazır gibiyiz, ama önümüze koyduğumuz pek çok
yeni hedef de var.
Şirketlerin üye olduğu bir dernek olarak,
iletişim danışmanlığı sektöründe hizmet standartlarının yükselmesi konusunda kendimizi
sorumlu görüyoruz ve çalışmalarımızı bu sorumluluk çerçevesinde şekillendiriyoruz.
MART 2009 MediaCat Özel Eki
3
STRATEJİ
İTİBARYÖNETİMİ
Ekonomik kriz ve
yatırımcı ilişkileri
Dünya ekonomisi ciddi bir krizin içinden geçiyor. Öngörüde bulunmak her
ne kadar güç olsa da bu kriz bir süreç ve uzun soluklu bir daralma hissiyle
yaşanacak gibi görünüyor. Ve “kriz artık bitti” dediğimizde de yeni dengeler,
yeni yöntemler ve yeni paradigmaları yaşamaya başlamış olacağız.
GONCA KARAKAŞ
EFFECT/EDELMAN AJANS BAŞKANI
Hiçbir şey artık eskisi gibi değil...
Ne zaman biteceğini
henüz hiç kimsenin
öngöremediği bir
küresel ekonomik
krizin içindeyiz.
Büyüme rakamları
küçülüyor, bütçeler
daralıyor, işten
çıkarmalar artıyor,
acil tasarruf
paketleri açılıyor,
tüketim kalıpları
değişiyor. Bu krizle
beraber hiçbir şey
artık eskisi gibi
değil.
BERSAY İLETİŞİM GRUBU
4 MediaCat Özel Eki
MART 2009
B
u kadar çok belirsizliği ve geleceğe dair pek çok endişeyi içinde barındıran böylesi bir krizle
başa çıkmak hiç kimse için kolay değil, özellikle de biz iletişimciler için.
Belirsizlik ve endişeleri gidermenin en etkili yöntemi doğru iletişimdir. İletişim doğru
yönetilmediğinde spekülasyon, dedikodu
ve yanlış bilgilendirmeye neden olabilir ki
bu durum şirketin kurumsal itibarını zedeleyip, çalışanları, hissedarları ve müşterileri
nezdinde panik ortamlarının oluşmasına
neden olabilir. İşte bu nedenle kriz dönemlerinde iletişimcilere çok büyük sorumluluklar düşmektedir. Çünkü kurumlar, bu
belirsizlik ortamında önlerini göremeyen
tüm ilgili sosyal paydaşlarıyla sürekli iletişim içinde olarak onları yönlendirmelidir.
PEKİ AMA NASIL?
Öncelikle uzun vadeli düşünün. Tüm
krizler gibi bu kriz de bir gün sona erecek. Ama hepimiz farkındayız ki 2009 hiç
kimse için kolay bir yıl olmayacak. Önemli olan bu zor yılı karamsar senaryolarla
boşa geçirmek yerine, içe dönmek, mevcut
durumu değerlendirip, yenilikçi ve farklı
iletişim yaklaşımları geliştirmektir. Bu
dönemde sosyal paydaşlarıyla ilişkilerine
gereken önemi verip güçlendiren kurumlar rekabetçi bir avantaj yakalayacak ve
kriz sonrası için sağlam temellere dayanan
ilişkiler ağı oluşturacaktır.
İç iletişime öncelik verin. Krizde,
yöneticilerle çalışanları arasındaki düzenli
ve açık iletişim kurum için çok önemlidir.
Etkin ve etkili bir iç iletişim yaklaşımı
çalışanlar nezdinde belirsizlik ve endişeyi
ortadan kaldırarak, motivasyonu artıracak
ve böylece kurumun diğer sosyal paydaşlarla ilişkilerinde, çalışanları kurumsal elçi
olarak konumlandırmak için fırsat yaratacaktır.
Kamuoyunu bilgilendirmekten kaçınmayın. Kurumla ilgili olumsuz gelişmeleri kamuoyundan saklamaya çalışmak,
o bilgilerin bir biçimde medyaya sızmasına engel olamaz. Bu nedenle olumlu ya da
olumsuz her türlü gelişmeyi kamuoyuyla
kontrollü bir biçimde paylaşmak, bilginin
doğru aktarımını sağlayacaktır. Bu dönemde diyaloğa dayalı ve çift taraflı bir iletişim
yaklaşımı benimsemek, medya mensuplarıyla güvene dayalı ve uzun vadeli ilişkiler
geliştirilmesine olanak tanıyacaktır.
İletişimin tüm kanallarını kullanın.
Kurumlar özellikle kriz dönemlerinde geleneksel iletişim kanallarının ötesine geçip
farklı iletişim kanallarını keşfedip, kullanmalıdır. Özellikle on-line ve sosyal medya
kanalları hem daha az maliyetli olmaları
hem de paydaşlara daha hızlı ve kolay ulaşma olanağı sunmaları nedeniyle kurumlar
tarafından etkili bir iletişim kanalı olarak
kullanılmalıdır.
Sosyal paydaşlarla doğrudan iletişime geçin. Ekonominin geleceğine yönelik belirsizlik, kurumun etkileşim içinde
olduğu tüm sosyal paydaşları için endişe
vericidir. Bu endişeleri ortadan kaldırmak
için yatırımcı ilişkileri ve çalışan iletişimi
gibi yaklaşımlara yoğunlaşmak, kurumun
sağlıklı ve uzun vadeli bir paydaşlık stratejisi geliştirmesini sağlayacaktır.
Bu kriz bir biçimde hepimizi etkileyecek. Bu gerçeğin farkına varıp onu kabullenmek, vakit kaybetmeden yukarıda
belirtilen öneriler çerçevesinde bir iletişim
stratejisi geliştirmek, olası zararları azaltacak ve geleceğe güçlenerek hazırlanmamızı
sağlayacaktır.
D
ünyada etkisi devam eden ülkemizi de belli ölçülerde etkileyen ve belki de uzun vadede
sektörün yeni dinamiklerinin
temelini oluşturacak olan bu yeni koşullarda kurumların yatırımcıları ile olan ilişkileri
daha da önem kazanacak. Ve yeni dönemin
anahtarı, altı her zamankinden daha da doldurulmuş ‘güven’ kelimesi olacak.
GÜVEN ZEDELENDİ
Türkiye temsilcisi olduğumuz dünyanın en
büyük bağımsız halkla ilişkiler şirketi Edelman Public Relations tarafından bu yıl onuncusu gerçekleştirilen ve gelenek olduğu üzere
Dünya Ekonomik Forumu’nun Davos’taki
açılışında açıklanan Edelman 2009 Güven
Barometresi araştırmasının sonuçları da bu
görüşü destekler nitelikte. Araştırmanın bu
yılki en çarpıcı sonuçlarından biri iş dünyasının, hükümet ve medyanın önde gelen
temsilcilerinin, sosyal ve finansal konular ve
sorunlarla ilgili söylem ve yeteneklerine olan
güvenin giderek azalması oldu. Dan Rather’la
CBS ve Jayson Blair’le New York Times’ın
adlarının karıştığı skandallar medyaya olan
güveni sarsarken; Enron, WorldCom ve Parmalat, iş dünyasında güvenilirliği zedeleyen
örnekleri oluşturdu. Öte yandan hükümetlere olan güven kaybı da aynı paralelde seyretti:
Katrina kasırgası ile Bush yönetimi ve Irak
savaşı dosyaları ile İngiliz yönetimi hükümetlere olan güvenilirliğin de sarsıldığının
somut örneklerini oluşturdu.
Herkes için bir uyarı niteliğinde olan
Edelman 2009 Güven Barometresi araştırma sonuçları yatırımcı ilişkileri perspektifinde incelendiğinde güvensizliğin hüküm
sürdüğü bu dönemde aşağıdaki tespit ve
tavsiyeleri ön plana çıkartıyor:
• Güvenin geri kazanılması kolay bir süreç
olmayacak ve zaman alacak. ‘Şeffaflık,
sürdürülebilirlik ve ortak sosyal sorumluluk’ unsurlarını içermeyen yatırımcı
ilişkileri yaklaşımları ve politikalarına
sahip olan şirketler yeni dünya düzeninde kaybedenler arasında yer alacak.
• Yatırımcılar artık bir şirketin attığı her
adım ile ilgileniyor. Yatırımcılar itibar
konusundaki hızlı ve etkin bir şekilde
yayılan negatif algıları silmenin gittikçe zorlaştığının ve zaman aldığının, öte
yandan, negatif algının yatırımlarına
yansımasının da gittikçe kolaylaştığının
ve hızlandığının farkındalar. Şirketler yatırımcıların gözünde itibara dayalı güven
inşa etme konusuna önem vermeli ve bu
konuda bir süreklilik ortaya koymalı.
• Aynı şekilde, yatırımcı ilişkileri, şirket
içinde müşteriler üzerinde güven yaratan çalışanlara odaklanmayı da gerektiriyor. Yatırımcı ilişkilerinde, ‘güvenilir
çalışan’ en önemli itibar unsurlarından
biri haline geldi.
• Sosyal sorumluluk alanı ise daha gerçekçi,
dünyanın ve insanlığın geleceği için kaygı uyandıran anlamlı konulara eğilmeyi
gerektiriyor. Bu konuda sosyal paydaşlar
artık daha seçici, eleştirel ve şüpheciler.
• Öte yandan süper ve erişilmez CEO’lar
döneminin sona ermesiyle statüsünü
çoktan kaybeden ve 2003-2005’ten
bu yana geri plana çekilmeye başlayan
CEO’lara bu dönemde çok iş düşmekte. Güçlü ve güvenilir liderler arayışına giren yatırımcılar bu alanda trendi
tersine çevirmeye başladı ve CEO’ların
güvenilirliği yanında erişilebilirliği ve
‘dokunulabilirliği’ önem kazanıyor.
• Edelman CEO’su Richard Edelman da
yatırımcı ilişkileri konusundaki değerlendirmede çok ilginç saptamalar yaptı.
Edelman’ın iletişim alanında güncel ve
yenilikçi yaklaşımını da yansıtan görüşleri iletişim sektörü için yol gösterici
nitelikte: “Eskiden şirketler itibarlarını
yatırımcıların gözünde medya ve sektörel oyuncularla iletişim kurarak artırırlardı, bugün ise çalışanları, sivil toplum
kuruluşları ve ‘aktivist’ kimliği taşıyan
müşterileri ile konuşsalar iyi ederler,
çünkü bu gruplar yeni fikir önderlerini
oluşturuyor. Şirketlerin cirolarını etkileme gücüne sahip her alt grup, yatırımcı ilişkileri için artık önemli ve göz
ardı edilemez unsurlar.”
MART 2009 MediaCat Özel Eki
5
DOSYA
İş dünyası
İş Hedeflerine Ulaşmada En Önemli 7 İletişim Hizmeti
İş Dünyası
Üst Yönetim
kurumsal iletişime inanıyor
İ
DA – TÜHİD işbirliği ile ERA
Research & Consultancy tarafından gerçekleştirilen ‘2008 İletişim
Hizmetleri Algılama Araştırması’
kapsamında; kurumsal iletişim faaliyetlerinin iş hedeflerine ulaşmada etkisi, iş
hedeflerine ulaşmada farklı iletişim alanlarının şimdiki ve gelecekteki önemi, alınan/sunulan iletişim hizmetleri, iletişim
danışmanı/yöneticilerinin gelişim alanları,
halkla İlişkiler/PR şirketlerinden beklentiler, iletişim fonksiyonuna ilişkin düşünceler, iletişim ajansı - medya ilişkisi ve rakamsal veriler irdelendi.
GLOBAL KRİZ VE KONU
YÖNETİMİNİN ARTAN ÖNEMİ
KURUMSAL İLETİŞİM İŞ
HEDEFLERİNE HİZMET EDİYOR
CEO’lar ve kurum içi iletişim yöneticilerinin halkla ilişkiler ajanslarından şu anda ve
bundan iki yıl sonra en büyük beklentileri,
stratejik düşünme yeteneği. Ajanslardan
beklentiler daha sonra, ‘bilgi birikimine ve
tecrübeye sahip yöneticiler’ ve ‘yaratıcılık,
çözüm üretme’ olarak sıralanıyor. Medya
mensuplarının PR ajanslarından en büyük
Araştırmaya katılan tüm paydaşlar, kurumsal iletişimin iş hedeflerine etkisi olduğu konusunda hemfikir. Araştırmaya
katılan üst düzey yöneticiler ve CEO’ların
yüzde 100’ü, kurumsal iletişim faaliyetlerinin iş hedeflerine ulaşmada çok etkili
olduğunu düşünüyor. Aynı görüş, yaklaşık
yüzde 97 oranında kurum içi iletişim yöneticileri tarafından da benimseniyor.
MEDYA İLİŞKİLERİ
AĞIRLIĞINI KORUYOR
Araştırma sonuçları, iş dünyasının halkla
ilişkiler sektöründen aldığı hizmetlerin
ilk sırasında hâlâ medya ilişkilerinin olduğunu gösteriyor. Ancak, iletişimin medya
ilişkileri ile sınırlı olmadığı yönündeki görüşlerin giderek ağırlık kazandığı da ortaya
çıkıyor. Katılımcılar, önümüzdeki iki yıl
içinde önemi en fazla artacak iletişim hizmeti alanlarının kurumsal itibar yönetimi,
on-line iletişim ve kriz iletişimi olacağını
belirtiyorlar. Bunları kurum içi iletişim,
kurumsal sosyal sorumluluk ve araştırma/
ölçümleme alanları izliyor.
6 MediaCat Özel Eki
MART 2009
beklentisi ise medya ilişkilerinde etik ve
şeffaf çalışma ilkelerinin benimsenmesi.
Hayatın bütün alanlarını etkilemeye başlayan global finansal kriz, paydaşlar nezdinde güvenin yeniden tesisi kadar, geleceğe
yönelik daha iyi bir kriz ve risk yönetimi
gereksinimi de ortaya çıkarıyor. Araştırmaya katılan CEO’lar, gerek iletişim danışmanlarının gerek kurumsal iletişim
yöneticilerinin konu/gündem yönetimi ve
kriz iletişimi alanlarında kendilerini daha
da geliştirmeleri gerektiğini düşünüyor.
STRATEJİK DÜŞÜNME
YETENEĞİ TERCİH EDİLİYOR
Araştırmaya katılan üst düzey yöneticiler
ve CEO’ların büyük çoğunluğu, iletişim
fonksiyonunun şirketlerinin iş sonuçlarına katkıda bulunduğunu düşünüyor. Kurumsal iletişim departmanlarının stratejik
seviyedeki yetkinlikleri söz konusu olduğunda ise bu yetkinliğin geliştirilmesi gerektiği ortaya çıkıyor: Araştırmaya katılan
CEO’ların yaklaşık yüzde 32’si, iletişimden sorumlu departmanlarının stratejik
seviyedeki yetkinliğinin gelişmesi gerektiğini dile getiriyor. İletişim fonksiyonunun
iş sonuçlarına katkısının ölçümlenmesi
konusunda da alınacak mesafe olduğu anlaşılıyor. İletişim fonksiyonunun iş sonuçlarına katkısını ölçebildiklerini ifade eden
CEO’ların oranı yüzde 50’yi bile bulmuyor.
100,0
96,9
97,3
88,9
85,7
93,1
94,0
96,0
77,7
İş Dünyası
Üst Yönetim
İş Dünyası
İletişim
Yöneticileri
İletişim
Danışmanları
Çalışanlar
Medya
Akademisyenler
Mensupları
2008
2006
Akademisyenler
1 Kurumsal İtibar Yönetimi
Kurumsal İtibar Yönetimi
Medya İlişkileri
2
Kriz İletişimi
Kurum İçi Halkla İlişkiler
3 Medya İlişkileri
Medya İlişkileri
Kurumsal İtibar Yönetimi
4 Kriz İletişimi
Kurum İçi Halkla İlişkiler
Araştırma ve Ölçümleme
5 On-line İletişim
On-line İletişim
Kurumsal Sosyal Sorumluluk
6 Araştırma ve Ölçümleme
Ürün/Markaların Halkla İlişkileri
Ürün/Markaların Halkla İlişkileri
7 Kurum İçi Halkla İlişkiler
Araştırma ve Ölçümleme
Kriz İletişimi
İLETİŞİM FONKSİYONUNA
YÖNELİK DÜŞÜNCELER
Kurumsal İletişim Faaliyetlerinin
İş Hedeflerine Etkisi Konusunda Fikir Birliği
Etkili % + Çok etkili %
Halkla ilişkiler ve
iletişim danışmanlığı
hizmetlerinin ilgili
paydaşlar tarafından
nasıl algılandığını
belirlemek ve sektörün
gelişimine ışık tutacak
yönelimleri ortaya
çıkartmak amacıyla
yürütülen 2008 İletişim
Hizmetleri Algılama
Araştırması sonuçlandı.
Araştırma sonuçlarına
göre, şirketlerin üst
düzey yöneticileri, etkin
iletişim ve iş hedefleri
arasında güçlü bir bağ
olduğunu düşünüyor.
İş Dünyası
İletişim Yöneticileri
Ürün/Markaların Halkla İlişkileri
2 Yıl Sonra Önemli Olacak 8 İletişim Hizmeti
İş Dünyası
Üst Yönetim
İş Dünyası
İletişim
Yöneticileri
İletişim
Danışmanları
Yöneticiler
İletişim
Danışmanları
Çalışanlar
Akademisyenler
1
Kurumsal
İtibar Yönetimi
On-line
İletişim
On-line
İletişim
On-line
İletişim
On-line
İletişim
2
Araştırma
ve Ölçümleme
Kurumsal
İtibar Yönetimi
Kurumsal
İtibar Yönetimi
Kriz İletişimi
Araştırma
ve Ölçümleme
3
Medya İlişkileri
Kurum İçi
Halkla İlişkiler
Medya İlişkileri
Kurumsal
İtibar Yönetimi
Kurumsal Sosyal
Sorumluluk
4
Kurum İçi
Halkla İlişkiler
Kriz İletişimi
Kurumsal Sosyal
Sorumluluk
Kurum İçi
Halkla İlişkiler
Kurumsal
İtibar Yönetimi
5
On-line
İletişim
Araştırma
ve Ölçümleme
Kriz İletişimi
Medya İlişkileri
Kriz İletişimi
6
Kurumsal Sosyal
Sorumluluk
Kurumsal Sosyal
Sorumluluk
Kurum İçi
Halkla İlişkiler
Araştırma
ve Ölçümleme
Kurum İçi
Halkla İlişkiler
7
Kriz İletişimi
Lobicilik
Araştırma
ve Ölçümleme
Ürün/ Markaların
Halkla İlişkileri
Ürün/ Markaların
Halkla İlişkileri
8
Ürün/ Markaların
Halkla İlişkileri
Medya İlişkileri
Yatırımcı
İlişkileri
Konu ve Gündem
Yönetimi
Konu ve Gündem
Yönetimi
İletişim fonksiyonları hakkında kurum içi iletişim yöneticilerinin görüşlerine
başvurulduğunda ise başka önemli gelişim
alanları söz konusu. İletişim yöneticilerinin yüzde 30’u, şirket üst yönetiminin iletişimin iş sonuçları ile ilişkisini göremediğini belirtiyor. Kurum içi iletişim yöneticilerinin yüzde 48’i, bütçeden iletişim için
ayrılan payın iletişim hedeflerine ulaşmak
için yeterli olmadığı görüşünde.
Öte yandan; hem CEO’ların, hem de iletişim yöneticilerinin, iletişim danışmanlarının
sundukları hizmetlerde yetkin olduğu görüşüne katılma oranı yüzde 70’e kadar yükseliyor.
Araştırmaya göre, CEO’lar ve üst dü-
zey yöneticiler, zamanlarının ortalama
yüzde 24’ünü kurumsal iletişime ayırıyor.
Bu yöneticilerin yüzde 71’i, iletişime ayırdıkları zamanın, iki yıl öncesine göre arttığını söylüyor.
KSS, İTİBARLA İLİŞKİLENDİRİLİYOR
Araştırma, kurumsal sosyal sorumluluk
alanına bakışta önemli gelişmelerin kaydedildiğini gösteriyor. Katılımcıların tümü,
kurumsal sosyal sorumluluğun itibara katkı
sağladığını ve aynı zamanda kurumsal yönetimle ilgili olduğunu düşünüyor. Kurumsal
sosyal sorumluluk faaliyetlerinden ticari
kazanç beklentisi olmaması gerektiği konu-
HEPİMİZE İŞ DÜŞÜYOR
BÂRİKA GÖNCÜ
İDA Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı
BG İletişim Ajans Başkanı
İDA-TÜHİD 2008 İletişim Hizmetleri
Algılama Araştırması’nın sonuçları,
dünyanın ve ülkemizin kayda değer
değişimlerden geçmekte olduğu bir
dönemde açıklandı. Böylece, olan
biteni izlemek, yorumlamak ve iletişim
için anlamlı ipuçları bulmak için
başvurduğumuz kaynaklara bir yenisi
eklendi.
Araştırmanın sonuçları, özellikle de
iş dünyası bakımından, biz iletişimciler
için umut verici. Sonuçlar, aynı zamanda
sektörümüzün ve mesleğimizin önündeki
sorunlara, geliştirilmesi gereken noktalara
işaret ediyor.
CEO’ların ve üst düzey yöneticilerin
kurumsal iletişime olan inancı ve iletişime
ayırdıkları zamandaki artış, aslında
liderliğin ve iletişimin aynı şey olduğunu
gösteriyor. İçinde bulunduğumuz zorlu
ekonomik koşullar, liderlerin daha sık, daha
odaklı ve belki de her zamankinden daha
tutkulu bir iletişim yapmalarını gerektiriyor.
Yöneticilerden beklenen; cevapların tümünü
bilmeseler de, geri çekilip beklemek yerine
açık, dürüst ve samimi bir şekilde iletişim
kurmaları. İletişim artık, şirket içindeki
veya dışındaki bir grup tarafından yürütülen
herhangi bir ‘fonksiyon’ değil, üst düzey bir
yönetim fonksiyonu.
Araştırmaya katılan üst düzey
yöneticiler ve kurum içi iletişim yöneticileri;
önümüzdeki dönemde konu/gündem
yönetimi, kriz iletişimi, araştırma/
ölçümleme ve kurumsal itibar yönetimi
gibi alanların ağırlık kazanacağını
düşünüyorlar. Sektörümüz; tüm bu
alanlardaki danışmanlık yetkinliklerini daha
da geliştirmek ve bu yetkinlikleri yenilikçi
iletişim yöntemleri ile zenginleştirmek
durumunda.
Araştırma, iş dünyasının stratejik
düşünme yeteneği olan danışmanlar
istediğini de ortaya koyuyor. Giderek
genişleyen, aynı zamanda çok büyük bir
çeşitlilik kazanan paydaşlar dünyasına
nasıl dokunacağız? Mesajların ve içeriklerin
artık çok zor kontrol edildiği bir dünyada
samimi ve güven verici olmanın yolları
nedir? Sektörümüz ve mesleğimiz tüm bu
alanlarda önemli bilgi ve tecrübe birikimine
sahip, ancak bu birikimi iş dünyasının yeni
gereksinimleri ile buluşturmamız gerekiyor.
Dahası, iletişimin kurumlara kattığı değeri
çok daha somut bir şekilde gösterebilmek
ve iletişim yöneticisinin/danışmanının
kurumsal karar süreçlerine katılımını
hızlandırmak için hepimize iş düşüyor.
KRİZLER
İLETİŞİMLE AŞILIR!
FÜGEN TOKSÜ
TÜHİD-Türkiye Halkla İlişkiler Derneği Başkanı
TOBB Türkiye Medya ve İletişim Meclisi Başkan
Yardımcısı
İş dünyası, ciddi bir krizin ilk dönemini yaşıyor.
Dünya beklentisi 2010’a sarkacağı yolunda. Artık kriz
ve sebebi değil, krizin çözüm yolları konuşuluyor ve
tartışılıyor.
Her kriz döneminde olduğu gibi, bu dönemde de
iş dünyasının bütçe kısıntısı yaptığı ilk kalemlerden
biri iletişim bütçeleri. Genel gözlemimiz şu ki, ilk
kısıntılar iletişim bütçelerinden olmakla birlikte,
birkaç ay sonra, krizin çözümündeki etkisi nedeniyle
iletişim yatırımları adeta kurtarıcı olarak görülüyor.
Kriz döneminde iletişim mucizesinden yararlanan
kuruluşların yöneticileri, sonra yaptıkları açıklamalarda
da krizi iletişimle aştıklarını sıklıkla ve açıklıkla ifade
ediyorlar.
İş dünyası iletişimin iş süreçlerine katkısından
emin durumda. TÜHİD – İDA araştırması bunu açıkça
gösteriyor. TÜHİD ve İDA olarak İletişim Hizmetleri
Algılama Araştırmasının ikincisini gerçekleştirdik.
Araştırmanın sevindirici yanı, yine iletişim sektörünün
büyüdüğünü, iş dünyasının verdiği önemin arttığını
göstermesi.
Araştırma sonuçlarına göre, iş dünyası için iletişim
hizmetleri iş hedeflerine ulaşmada yüzde 100 etkili
durumda. CEO/Genel müdürler, kurumsal iletişime
zamanlarının yüzde 30’una yakın bir dilimini ayırıyorlar.
Hiç de küçümsenmeyecek bir oran, değil mi?
TÜHİD-İDA araştırması, iletişim paydaşlarımız
olan; CEO/Genel Müdürler, Kurum İçi İletişim
Yöneticileri, İletişim Danışmanları, İletişim
Akademisyenleri ve Medya grupları arasında
gerçekleştirildi. Sektörümüzün yönünü görebilmek,
artı ve eksilerini, geleceğini ve paydaşlarımızın sektöre
bakışını öğrenmek, biz iletişimciler için önem taşıyor.
Devir, iletişim devri. İletişimi iyi yönetenlerin
başarı kazanacağı bir iş dünyasının içindeyiz. Bu
nedenle, biz iletişimcilerin de global iş dünyasına
hizmet verecek niteliklerde ve paydaşlarımızdan gelen
bilgiler doğrultusunda yapılanmamız önem taşıyor.
Şanslıyız, büyüyen bir sektördeyiz. Bu avantajdan
yararlanmak ve daha fazla istihdam yaratarak,
iş dünyasına yüksek standartlarda ve etik ilkeler
çerçevesinde hizmet etmek hedefimiz olmalı.
MART 2009 MediaCat Özel Eki
7
DOSYA
sunda da bir fikir birliği ortaya çıkıyor.
Araştırmaya katılan kurum içi iletişim yöneticilerinin yüzde 74’ü, şirketlerinin ortalama 11 yıldır KSS faaliyetlerinde
bulunduğunu kaydediyor. Hem üst düzey
yöneticiler hem de kurum içi iletişim yöneticileri, KSS’ye ayırdıkları zamanın iki
yıl öncesine göre arttığını dile getiriyor.
KATILIMCILARA
TEŞEKKÜR EDERİZ
İLETİŞİM EĞİTİMİ,
İŞ DÜNYASI VE SEKTÖR
İş dünyasının, sektörün ve akademisyenlerin iletişim eğitimine ilişkin görüşleri
birçok noktada kesişiyor. Tüm paydaşlar,
iletişim eğitimi ile iş dünyası/iletişim sektörü arasındaki ilişkilerin geliştirilmesi
gerektiği konusunda hemfikir. Araştırmaya katılanların büyük çoğunluğu, iletişim
eğitiminin uygulamalar ve Türkiye’den
vaka çalışmaları ile zenginleştirilmesini
öneriyor. İletişim fakültelerinde okuyan
gençlerin bireysel gelişimlerine daha fazla
ağırlık vermeleri, iletişim dışı konularda
bilgi birikimlerini artırmaları ve gündemi
daha yakından izlemeleri gerektiği de vurgulanan noktalar arasında.
ARAŞTIRMA NASIL YAPILDI?
İDA–TÜHİD ‘2008 İletişim
Hizmetleri Algılama Araştırması’
kapsamında; şirket CEO’ları, üst
düzey yöneticiler, kurum için
iletişim danışmanları, halkla
ilişkiler ajansları yöneticileri ve
çalışanları, medya mensupları
ve iletişim fakültelerindeki
akademisyenlerin görüşlerine
başvuruldu. Saha çalışması 4
Eylül – 24 Aralık 2008 tarihleri
arasında gerçekleştirilen
araştırmada, on-line anket yöntemi
kullanıldı. Görüşülecek kişilere
e-mail ile internet üzerinden
doldurabilecekleri soru formu
linkleri gönderildi.Araştırmaya
katılan 300 kişinin yüzde 13’ü üst
düzey yönetici, yüzde 29’u iletişim
yöneticisi, yüzde 18’i yönetici
iletişim danışmanları, yüzde 25’i
iletişim danışmanları, yüzde 13’ü
medya mensubu ve yüzde 12’si
akademisyen.
8 MediaCat Özel Eki
MART 2009
ELVAN OKTAR
ERA Research & Consultancy
Kurucu Ortak
2002 yılından bu yana iletişim sektörünün
gelişiminin göstergelerini, her seferinde biraz
daha geliştirerek takip etmekteyiz. Bu yıl da
bu çalışmanın bir parçası olduğumuz için çok
mutluyuz. Gerek TÜHİD gerekse İDA yönetimi
ile birlikte çalışmanın sektöre ışık tutabilecek
bir biçime getirilmesi konusunda yoğun
emek ve özveri içinde çalıştık. Araştırmacılar
olarak bizim de kendimizi geliştirme imkanı
bulduğumuz bu araştırma için onlara teşekkürü
bir borç biliriz.
Sonuçları yorumlamadan önce bir konuya
dikkat çekmek istiyorum. Sektörü doğrudan
ilgilendiren, sektörün geleceğine ışık tutan ve
arkasında sektörün iki öncü derneğinin olduğu
bu araştırmaya katılım oranını yükseltebilmek
için her seferinde yoğun çaba sarf edilmesi
gerekiyor. Çalışmaya katılan tüm katılımcılara
teşekkür ederiz, hepsinin görüşleri son derece
değerli ve araştırmaya katkı sağladı. Gelecek
dönemlerde bu oranın çok daha yüksek
olmasını diliyoruz.
Araştırma sonuçlarına genel olarak
baktığımızda, müşteri tarafında üst düzey
yöneticiler ile iletişim yöneticileri arasında,
iletişim şirketleri tarafında yöneticiler ile
çalışanlar arasında ve genel olarak müşteri
tarafı ile iletişim şirketleri arasında bazı
algılama farklılıkları olduğunu görüyoruz.
Araştırma, gerek müşteriler ve iletişim
ajanslarının akademiden beklentileri ve gerekse
akademinin sektörden beklentileri konusunda
da oldukça ışık tutucu veriler sağlıyor.
Halkla İlişkiler/PR Firmasında En Önemli 8 Özellik
2 yıl sonra sorulduğunda sıralama benzerdir
İş Dünyası
İletişim Yöneticileri
İletişim Danışmanları
Yöneticiler
İletişim Danışmanları
Çalışanlar
Akademisyenler
1
Stratejik
düşünme kabiliyeti
Stratejik
düşünme kabiliyeti
Stratejik
düşünme kabiliyeti
Yaratıcı olması,
çözüm üretmesi
2
Yaratıcı olması,
çözüm üretmesi
Yöneticilerinin bilgi
ve tecrübe birikimi
Yöneticilerinin bilgi
ve tecrübe birikimi
Sistematik, periyodik,
tatminkar raporlama/
ölçümleme
3
Yöneticilerinin bilgi
ve tecrübe birikimi
Yaratıcı olması,
çözüm üretmesi
Yaratıcı olması,
çözüm üretmesi
Etik/şeffaf olması
4
Zaman planına
uyması
Çalışanlarının
kaliteli olması
Çalışanlarının
kaliteli olması
Stratejik
düşünme kabiliyeti
5
Etik/şeffaf olması
Etik/şeffaf olması
Etik/şeffaf olması
Zaman planına
uyması
6
Hizmetin ödenen
fiyata değer olması
Kurumsallaşmış/
itibarlı
Kurumsallaşmış/
itibarlı
Yöneticilerinin bilgi
ve tecrübe birikimi
7
Sistematik, periyodik,
tatminkar raporlama/
ölçümleme
Zaman planına
uyması
Zaman planına
uyması
Kurumsallaşmış/
itibarlı
8
Çalışanlarının
kaliteli olması
Sistematik, periyodik,
tatminkar raporlama/
ölçümleme
Düzenli aralıklarla
müşteri memnuniyeti
ölçmesi
Çalışanlarının
kaliteli olması
Kurumsal
iletişim Avrupalı
iletişimcilerin de
gündeminde
E
İletişim Fonksiyonuna Yönelik Düşünceler (Katılım%)
İş Dünyası
İletişim Yöneticileri
İletişim fonksiyonu şirketimin iş
sonuçlarına ulaşmasına katkıda bulunur
89,3
İletişimden Sorumlu Departmanımız
operasyonel seviyede yetkindir
75,0
İletişim ajansımızın bu sonuca sağladığı
katkıdan memnunum
67,9
İletişimden sorumlu departmanımız
stratejik seviyede yetkindir
67,9
İletişim bütçesinin yıllık şirket bütçesi
içindeki payı artıyor
64,3
İletişim fonksiyonunun şirketimin iş
sonuçlarına katkısını ölçebiliyoruz
46,4
Baz: 28
İletişim Fonksiyonuna Yönelik Düşünceler (Katılım%)
İş Dünyası
İletişim Yöneticileri
Şirketimin üst yönetimi iletişimin iş
sonuçları ilişkisini görebilmektedir
69,2
İletişim danışmanımız sunduğu
hizmetlerde yetkindir
Şirketimin üst yönetimi iletişimin tüm
alanlarını etkin kullanmamız konusunda
bilgi ve vizyona sahiptir
Bütçemizden iletişim için ayırdığımız
pay iletişim hedeflerine ulaşmak için
yeterlidir
69,2
66,2
52,3
Baz: 65
2008 yazında
gerçekleştirilen Avrupa
İletişim Araştırması
sonuçlarına göre,
kurumsal iletişim
önümüzdeki üç yıl
boyunca en çok önem
kazanan alan olacak.
Büyüme potansiyelinin
en yüksek olduğu
alanlar ise iç iletişim,
değişim yönetimi,
sürdürülebilirlik
ve kurumsal sosyal
sorumluluk.
UPRERA (Avrupa Halkla
İlişkiler Eğitimi ve Araştırması Derneği) tarafından, Communication Director Dergisi
ve Cision desteği ile 2008 yazında gerçekleştirilen Avrupa İletişim Araştırması (European Communication Monitor);
Avrupa’daki iletişim yöneticilerinin ve danışmanlarının sektörle ilgili görüşlerini ve
öngörülerini ortaya koyuyor. Türkiye’nin
de dahil olduğu 37 Avrupa ülkesinden
1.524 iletişim profesyonelinin (kurum içi
iletişim yöneticileri ve ajanslarda çalışan
iletişim uzmanları) cevapları; iletişim yönetimindeki gelecek eğilimlerinin tespiti,
iletişim fonksiyonunun şirket yönetimindeki etkisi ve on-line iletişim, kurumsal
sosyal sorumluluk, ölçümleme gibi alanlarda önemli ipuçları sunuyor.
ALANLAR VE ARAÇLAR
Araştırmaya katılanların yüzde 62’si, şu an
için en önemli gördükleri iletişim alanının
pazarlama ve marka iletişimi olduğunu
söylüyor. Bu profesyonellere ve danışmanlara önümüzdeki üç yıl içinde en fazla hangi alanın önem kazanacağı sorulduğunda
ise yüzde 90’ı ‘kurumsal iletişim’ cevabını
veriyor.
İletişim araçları bakımından, şu an
için en önemli aracın medya ilişkileri olduğu ortaya çıkıyor. Gelecek üç yılda en
fazla önem kazanacak iletişim aracı ise online iletişim olarak belirtiliyor.
İLETİŞİMCİLER KURUMSAL KARAR
SÜRECİNİN NERESİNDE?
Araştırma, iletişim yöneticileri ve danışmanlarının, tüm Avrupa çapında, tavsiyeleri ile şirket üst yönetimlerini etkileyebildiklerini gösteriyor. Ancak bu etki,
ağırlıkla ‘danışmanlık’ fonksiyonu ile
sınırlanıyor, planlama ve karar süreçlerine katılım bakımından halen alınacak
bir yol olduğu gözleniyor. Halka ilişkiler
tavsiyelerinin üst yönetim tarafından ciddiye alınma oranı yüzde 75 olurken; halkla
ilişkiler ve itibarla ilgili konuların şirketin
stratejik kararlarını etkileme oranı yüzde
64’te kalıyor.
İLETİŞİM MESLEĞİNİ
NELER BEKLİYOR?
Avrupa İletişim Araştırması, önümüzdeki
üç yıl içinde, iletişim profesyonellerinin
önüne çıkacak olan en önemli üç konuya da
ışık tutuyor. Katılımcıların yüzde 45’i, gelecekte mesleğin önüne çıkacak en önemli
konunun iletişim ve kurumsal strateji arasında ilişki kurmak olacağını düşünüyor.
Bu konuları yüzde 41 ile sürdürülebilir
kalkınma/kurumsal sosyal sorumluluk ve
yüzda 38,5 ile dijital devrim/sosyal medya
alanları izliyor.
ÖLÇÜMLEMEDEKİ
TARTIŞMALAR SÜRÜYOR
Avrupa’daki iletişim yöneticileri ve danışmanları, çalışmalarının etkinliğini ölçmek
için büyük ölçüde medya yansıma analizlerine ve internet istatistiklerine başvuruyor.
İletişim fonksiyonun kurumlara katkısının
(kurum/ajans içi iş akışları, işlem kalitesi,
vb) ölçümlenmesinin ise, sektörün gelişmiş sayıldığı ülkelerde bile şaşırtıcı derecede düşük olduğu anlaşılıyor.
KSS’NİN STRATEJİK ÖNEMİ
Avrupa’daki iletişimcilerin yüzde 34,6’sı
kurumsal sosyal sorumluluğun bugün
önemli olduğunu, yüzde 72,8’i ise önümüzdeki üç yıl içinde önem kazanacağını
düşünüyor. KSS çalışmalarının itici gücünün ne olduğu sorulduğunda, katılımcıların çoğunluğu, bu çalışmaların motivasyonunun kurumsal itibar olduğunu söylüyor.
Araştırmaya katılan her 10 iletişimciden
4’ü ise, KSS’nin iletişim yönetiminin alanına giren stratejik bir konu olduğuna
inanıyor
Zerfass, A., Moreno, A., Tench, R.,
Vercic, D., & Verhoeven, P. (2008):
European Communication Monitor
2008. Trends in Communication
Management and Public Relations
– Results and Implications. Brussels,
Leipzig: Euprera / University of Leipzig
(Araştırma raporunun tümü için:
www.communicationmonitor.eu)
MART 2009 MediaCat Özel Eki
9
ANALİZ
KURUMSALİLETİŞİM
‘Özgün’ bir şirket
olmaya giden
yolda, iletişimi
göz ardı etmeyin
İş dünyasının
değişen kuralları,
iletişimi en önemli
iş fonksiyonlarından
biri, kurum içi
iletişim yöneticileri
ile iletişim
danışmanlarını
ise CEO’ların göz
bebeği haline
getiriyor.
ELİF AYDAR
BG İLETİŞİM
GENEL MÜDÜR VE ORTAK
B
ugün ekonomi, siyaset, iklim,
çevre ve daha birçok alanda,
ve neredeyse hepsi de küresel
olan krizler ardı ardına patlıyor. Ve bu krizler günlük yaşantımızda
gözle görülür değişimlere yol açıyor. Krizler, bireyler olarak bizi bu kadar etkilerken, iş dünyasının kurallarını ise baştan
aşağı değiştiriyor.
Aslında iş dünyası bir süredir birçok
başka gelişmeye bağlı olarak sürekli bir
değişim içinde. Yeni dijital bilgi çağı,
global ekonomi gerçeği, yeni ve çeşitlenen
paydaşlar, şirketlerin mümkün olduğunca şeffaf bir yapıya kavuşmasını ve bilgiyi
açık ve net bir şekilde iletmesini gerekli
kılıyor. Bu gelişmelere bağlı olarak, şirketlerin mesajlarını kontrollü bir şekilde,
algılanmasını istedikleri biçimde ve sadece
istedikleri paydaşlara iletmeleri giderek
zorlaşıyor.
2 MİLYAR KULLANICI
Yukarıda saydığımız üç konudan, özellikle
de yeni dijital ortamın, iş dünyasına etkilerini daha da sağlam bir zemine oturtmak
için bazı istatistikî bilgilere bakmakta fayda var: 2011 yılında, 2 milyar kişinin internet kullanıcısı olacağı öngörülüyor; Kasım
2007’deki bir rapora göre 108 milyon blog
10 MediaCat Özel Eki
MART 2009
yazan kişi var ve her gün bu sayıya 175 bin
yeni blog yazarı ekleniyor; Amerika’da
gençler yüzde 60 oranında daha az televizyon seyrediyor ve yüzde 600 oranında daha
fazla internette zaman harcıyor.
İşte böyle bir ortamda, şirketlerin hem
mevcut itibarlarını korumaları hem de
rakiplerinden farklılaşmaları, bir deyişle
‘özgün’leşebilmeleri için eskisinden çok
daha fazla, varlık sebepleri, neye ve kime
hizmet ettikleri ile ilgili konuşabiliyor ve
spesifik paydaşlara yönelik farklı uygulamaları ile öne çıkabiliyor olmaları gerekiyor.
Bu da kurumsal iletişimi şirketler için vazgeçilmez bir iş fonksiyonu haline getiriyor.
İLETİŞİMDE YENİ DÜZEN
Tabii ki şirketlerin daha önce iletişim odağından uzak olduğunu söylemek doğru olmaz. Ancak yeni düzende, iletişim sadece
birkaç profesyonel yöneticinin sorumluluğundan çok tüm şirketin sorumlu olduğu
bir fonksiyon haline geliyor. Üst yönetimin ve çalışanların iş tanımları bu anlamda gözden geçiriliyor. Şirketlerde, iletişim
yöneticisinin adı CCO (Chief Communication Officer) olarak değişiyor ve bu yöneticiler karar masalarında kendilerine yer
bulmaya başlıyor.
Dahası, CEO’lar bu değişimi bizzat
kendileri teşvik ediyor çünkü yapılan
araştırmalar, CEO’ların kurum içi iletişim yöneticileri ile iletişim danışmanlarının çok daha stratejik ve interaktif bir
rol üstlenmesi gerektiğine inandıklarını
ispatlıyor.
HEM TEHDİT HEM DE FIRSAT
Peki, neden iletişim CEO’lar için bu kadar
önem kazanıyor? Çünkü CEO’lar artık kişisel duruş ve davranışlarının şirketlerinin itibarını birebir etkilediğini çok iyi biliyorlar;
yeni medya araçlarını hem bir tehdit hem
de bir fırsat olarak görüyorlar, sosyal sorumluluk ve iç iletişim gibi konuların giderek
önem kazandığını fark ediyorlar; özellikle
uluslararası yapılarda dünyanın çeşitli bölge ve ülkelerine dağılmış çalışanları ile daha
sofistike araçlar ile iletişime geçmeleri gerektiğini düşünüyorlar.
Buna benzer daha birçok değişen kurala bağlı olarak da CEO’lar kurum içi iletişim yöneticileri ve iletişim danışmanları
ile çok daha yakın bir ilişki içinde olmaları
gerektiğini kabul ediyorlar.
Bu anlayışı benimseyecek ve şirket kültürü haline getirecek şirketlerin, bugünün
dünyasında, özgünleşeceğini ve kesinlikle
farklılık yaratacağını söylemek ise sanırız
yanlış olmaz.
İletişim yatırımının
geri dönüşü
iyi hesaplanmalı
1
960’larda ve 70’lerde pazarlamacılar tüm çabalarını televizyon
reklamlarına odaklarlardı ve bu
gerçekten işe yarardı. Reklamları başarılı olan ajanslar milyonlar kazandılar, fakat küresel ekonomik kriz gelmeden
önce bile (son 10-15 yıldır) artık televizyon reklamlarının işe yaramadığı sıkça
dillendirilmeye başlandı. Adworks’e göre
reklama harcanan her doların sadece 32
senti geri dönüyor, Deutcshe Bank’a göre
televizyon reklamlarının sadece yüzde 18’i
kısa dönemde ve yüzde 45’i uzun dönemde
yatırımsal dönüş (ROI) sağlıyor.
REKLAMLARA İLGİ AZALDI
Neden mi? Çok fazla reklam ilginin azalmasına yol açtı. İzleyicilerin yarıdan azı pür
dikkat televizyon izliyor. İzlemeyenlerin
yüzde 80’i reklamlarda kanal değiştiriyor,
yüzde 53’ü sesini kısıyor. İnsanların zamanı
az ve onlar bilgisayarla uğraşıyorlar, müzik
dinliyorlar, cep telefonu ile konuşuyorlar
veya DVD izliyorlar. Tüketicilerin yüzde
70’i reklam karşıtı ürün alacaklarını söylüyorlar, televizyonlardaki kanal sayısının
patlaması erişebilecek izleyici sayısını azalttı. Televizyon reklamları ise pahalılaşıyor.
Ekonomik yavaşlık ve yatırımın geri dönüşünün hesaplanamaması kurumları reklamdan soğuttu.
Bu durum pazarlamacıları reklamlardan daha etkili yöntemler aramaya itti. İşte
size bazı örnekler:
• P&G pazarlama müdürü reklamların
getirilerinin ölçülmesini istiyor ve etkililiğini sorguluyor.
• Araba üreticileri daha fazla reklamı televizyonlardan çekip, doğrudan posta,
kablo, online pazarlama ve halkla ilişkiler yöntemleri peşinde koşuyorlar.
Artık herkes haberlerin, organizasyonların, tüketiciye dokunan programların
önemini biliyor. Artık herkes pazarlama
iletişimine dönüyor. Al ve Laura Ries’in
“Fall of Advertising ang Rise of PR”da belirttikleri gibi halkla ilişkiler hedef kitlelere ulaşabiliyor ve bunu güvenilir bir
şekilde yapıyor.
YENİ BİR BAKIŞ AÇISI
Pazarlama o kadar değişti ki, artık yeni bir
bakış açısına ihtiyaç var. Pazarlama iletişiminin gizli silahı halkla ilişkiler tüketicileri etkilemede reklamlardan çok daha
başarılı. Çünkü tüketiciler üçüncü şahıslardan gelen haberlere ve mesajlara daha
fazla inanıyorlar. PR Week’te 2007’de yayınlanan bir araştırmaya göre, her 10 marka yöneticisinden 9 tanesi artık markalarını desteklemek amacıyla halkla ilişkiler
kullanıyor. Bu araştırmaya göre yiyecek,
içecek, sağlık, güzellik, kozmetik, turizm, finansal hizmetler ve B2B hizmetleri
markaları halkla ilişkilerden yararlanıyor.
Halkla ilişkiler hem marka inşasında hem
marka güvenilirliğinde hem de marka canlılığında önemli rollere sahip.
Marka yöneticileri halkla ilişkilerin şu
durumlarda diğer pazarlama iletişimi disiplinlerinden daha faydalı olduğuna inanıyor:
Editoryal çerçeve önemli ise, güvenirlilik
gerekiyorsa, geleneksel medya kullanışsızsa, üçüncü şahıs desteği gerekiyorsa ve
marka yöneticileri harcanan paradan daha
fazla getiri istiyorlarsa...
Halkla ilişkiler pazarlama planlamasında
reklamcılıktan ve doğrudan pazarlamadan
daha etkili bulunuyor. Bu alanın içinde marka saygınlığı ve inşası, strateji yaratma, ağızdan ağıza yayılan kampanyalar, endüstri fikir
liderlerini etkilemek ve kriz yönetimi var.
KENDİNİ İSPATLADI
Pazarlama yönelimli halkla ilişkiler; markayı desteklemek, ürünleri insanlarla
buluşturmak, bir ürün kategorisine olan
ilgiyi artırmak, yeni pazarlar yaratmak,
güçsüz pazarları desteklemek, reklam kalabalığını aşmak, reklamların yer almadığı medyanın ilgisini çekmek, tüketicilere
ulaşmanın yeni yollarını bulmak, fikir liderlerini etkilemek, satış gücünü motive
etmek ve perakende desteği sağlamak gibi
konularda etkisini ispat etti. Pazarlamacılar için iletişim yatırımının geri dönüş
hesabı artık daha kolay veriliyor.
“Güzel günler
aslında yeni
bitmedi,
40-50 yıl oldu
da biz fark
etmedik.”
MERAL SAÇKAN
MPR PAZARLAMA HALKLA İLİŞKİLER
YÖNETİM KURULU BAŞKANI
MART 2009 MediaCat Özel Eki
11
ARAŞTIRMA
ICCO ve IPR
(Institute for
Public Relations)
tarafından ortaklaşa
desteklenen
bir araştırma,
kendilerini geliştirici
ve ödüllendirici
görevler üstlenen
halkla ilişkiler
ajansları
çalışanlarının, bu
ajanslarda çalışmaya
devam etme
olasılığının yüksek
olduğunu ortaya
koydu.
Çalışanlar
kendilerini geliştiren
işler istiyor
K
riz dönemlerinde çalışanlarda en güçlü eğilim mevcut
işini korumaktır. Bu yüzden
bazı şirketler çalışan memnuniyeti konusunu, kriz geçene kadar rafa
kaldırırlar. Oysa, en büyük çöküntü, krizin
geride kaldığı ve işlerin açıldığı dönemde
çalışanların da geçmiş memnuniyetsizliklerinin acısını çıkarmak üzere hareketlenmesiyle ortaya çıkar. Fırsatlar önünüzdedir
ama değerlendirecek kadronuz yoktur.
Müşteriyi alsanız bile elde tutmakta güçlük çekersiniz. Eldeki kadronun korunma-
12 MediaCat Özel Eki
MART 2009
sı için sonuna kadar çaba sarf etmenin stratejik değeri işte o zaman ortaya çıkar.
ÇÖZÜM ÖNERİLERİ
İşte bu yüzden, çalışan memnuniyeti, iletişim sektörünün en önemli konularından biridir. Hizmet ve ilişki ağırlıklı bir
sektör olan halkla ilişkiler/iletişim danışmanlığı sektöründeki çalışanların yüksek
iş değiştirme oranı, müşteri memnuniyeti ve sürekliliği üzerinde olumsuz etkiler
yaratabilmektedir. ICCO-IPR araştırması;
farklı ülke ve bölgelerdeki halkla ilişkiler
ajanslarının gündemindeki en önemli konulardan biri olan, yetenekli insan kaynağını elde tutma sorununa çözüm olabilecek
ipuçları sunuyor.
YÖNETİCİLERE TAVSİYELER
Sonuçları Aralık 2008’de yayınlanan,
ICCO ve IPR tarafından desteklenen araştırmanın kaynakları arasında 2007 Holmes Raporu’nun çalışan memnuniyeti
verilerinin analizi, halkla ilişkiler ajansları
çalışanları arasında yapılan iki uluslararası
araştırma ve önde gelen ajansların insan
kaynakları direktörleri ile yapılan bire bir
röportajlar bulunuyor.
Araştırma, iletişim şirketi yöneticilerine şu tavsiyelerde bulunuyor:
1. Çalışanlara farklı ve kendilerini
geliştirici projelerde görev verin.
Ajans bünyesinde adil ve çalışan gelişimini göz önüne alan bir görev dağılımı
olmalı. Araştırmaya göre, çalışanların
sorumluluk düzeyi, ajansta çalışmaya
devam edip etmeme konusundaki kararlarını etkileyen en önemli faktör.
2. Ajans bünyesindeki yöneticiler için,
ekipleri ile ilişkilerini geliştirmeye
yardımcı olacak bir gelişim programı tasarlayın. Ajanslardaki yöneticiler,
kendi ekiplerinde çalışanların gündelik
hayatını en fazla etkileyen kişiler. Bu
kişilerin yönetim bilgi ve becerileri,
uzun vadede çalışanların ajansa bakış
açılarını olumlu yönde etkiliyor. Saygı
duydukları ve takdir ettikleri yöneticilerle çalışan ajans elemanları, bir yandan
yöneticilerini memnun etmek isterken,
öte yandan kendilerini geliştirici projelerde görev alarak geleceğin yöneticileri
olmak amacıyla çalışıyorlar.
3. Çalışanların ajansın vizyonunu içselleştirmelerini sağlayın. Birer birey olarak ajans için önemli olduklarını hisseden çalışanlar, hem ajans bünyesinde kalmaya hem de daha yüksek
performans göstermeye daha yatkın
oluyor. Çabalarının ajansın başarısına
nasıl katkıda bulunduğunu görmek
isteyen çalışanlar, nihai olarak ne için
çalıştıklarını, yani ajansın vizyonunu
bilmeli. Sektördeki rakiplerle canlı
ve rekabetçi bir ortamda ilişki kurun.
Ajans için iddialı hedefler belirleyin
ve bunların iletişimini yapın. Çalışanların, rekabetçi bir ekibin üyeleri
olduklarının farkına varmalarını sağlayın.
4. İşe alım prosedürlerini iyileştirin.
Halkla ilişkiler ajanslarında çalışma-
ya uygun kişiler zorlu ve kendilerini
geliştiren görevler üstlenmeye daha
yatkındır. Eleman arama sürecinde bu
tip kişilere odaklanın. Görüşme aşamasında, nasıl bir bireyle karşı karşıya olduğunuzu anlamaya çalışın. Böylelikle, ajansın zamanı, çabası ve kaynakları
boşa harcanmamış olacaktır. Ajans kültürüne uyumlu adaylar seçin. Mevcut
çalışanları da bu sürece katarak, onların görüşlerini alın. Kazanılan yüksek
potansiyelli kadroları bünyede tutmak
için, böylesi yetenekleri tespit ederek
özel bir gelişim/ödüllendirme sürecine
dahil etmeye yönelik bir program geliştirin.
5. İş ve özel yaşam dengesine önem
verin. Halkla ilişkiler profesyonelleri,
iş ve özel yaşam arasında iyi bir denge
kurabilen ajanslarda çalışmayı tercih
ediyor. Çalışma düzenine esneklik kazandıracak bir program oluşturularak,
ajansta belli süre çalışmış kişilere fazladan izin ve benzeri avantajlar sağlamak,
yetenekli kadro kayıplarını önleyebilir.
Böylelikle iş ve özel yaşam dengesine
olumlu yönde katkı sağlanacağı gibi,
ajans bünyesinde kalmak da motive
edilmiş olur.
6. Gelişime açık bir çalışma ortamı ve
farklı bir kurumsal kültür yaratın.
Ajans bünyesindeki profesyoneller,
baskı altında uzun süreler boyunca
çalışmakta ve kurumsal şirketlerdeki
benzer pozisyonlara göre daha az ödüllendirilmektedir. Araştırma, bu profesyonellerin, kendilerini geliştirici projelerde görev almak ve yükselmek için
daha fazla fırsatla karşılaşmak istediklerini ortaya çıkarıyor. Bu özellikleri
taşıyan profesyonellerin takdir edildiği
bir çalışma ortamı, hem kişilere hem
de ajansa kazanç sağlayacaktır.
7. Ajans bünyesinde diyalog ortamını
geliştirin. Yukarıdaki tüm önerileri
destekleyecek faktör, iletişimdir. İletişim aynı zamanda eksiklerin tespiti
ve bunların giderilmesi için taktikler
geliştirilmesini sağlar. Çalışanlarla
sürekli diyalog kurun. Hep birlikte
yeni işler kazanan bir ekip olduğunuzu
unutmayın. Başarılarınızı dış paydaşlarınızla paylaşın. Kazanımları birlikte
kutlayın, kayıplara birlikte üzülün.
BİREYLER ZORLU
GÖREVLERİ
SEVİYORLAR
Lou Capozzi
ICCO Başkanı
“Halkla ilişkiler ajanslarında kariyer
yapmayı seçenler farklıdır. Araştırmamız,
bu profesyonelleri ajans bünyesinde
tutabilmek için onlara farklı ve fırsat
sunan görevler vermek gerektiğini
gösteriyor. Bir başka deyişle, bu bireyler
zorlu görevleri seviyorlar. Hem zorlu hem
de geliştirici görevler, yüksek potansiyele
sahip çalışanların ajans bünyesinde
kalmasını sağlıyor.”
MART 2009 MediaCat Özel Eki
13
EĞİTİM
(Project House), Vecdi Saygı (Anses),
Salim Kadıbeşegil (Orsa), İpek Ögüden
Özen (On İletişim), Gonca Karakaş (Effect), Necla Zarakol (Zarakol), Meral Saçkan
(MPR), Barika Göncü (BG İletişim), Can
Çağdaş (Danışman), Cengiz Turhan (Grup
7), Elvan Oktar (Era Research) ve Figen İsbir (Excel/Hill & Knowlton).
İletişim sektörünün usta
isimleriyle katılımcıların
buluştuğu, London School
of Public Relations (LSPR)
müfredatı doğrultusunda
hazırlanan içeriği ve özel
eğitimlerle oluşturulan
İDA-LSPR Stratejik
İletişim Eğitimi Sertifika
Programı kapsamında
katılımcılar, stratejik
iletişim planlaması
aşamalarını öğrenme ve
bu bilgileri profesyonel
iş yaşamlarında da
uygulama imkanı
buluyorlar.
GENİŞ KAPSAMLI İÇERİK
İçerik ise bu işle uğraşan ve uğraşmayı
düşünenlerin kafasındaki soruları cevaplamak ve bilgilerini artırmak içine gereken
hemen hemen bütün konuları kapsıyor.
Katılımcıların eksiklerini giderebilmeleri
ve bilgilerini tazelemeleri için gereken konular ayrıntılarıyla düşünülmüş. Stratejik
iletişim konusunda kendini geliştirmek
isteyenleri bekleyen içerik şu şekilde:
• Halkla ilişkiler ve pazarlama iletişimine giriş
• Doğru ve güzel konuşma ile başarılı
iletişim-sunum teknikleri
• Finansal iletişim
• Halkla ilişkiler süreci
• İnternet ve interaktif iletişim kanallarının etkin kullanımı
• Kurumsal işler ve lobicilik
Sektörün
• Kurumsal sosyal sorumluluk
• Sponsorluk ve iletişim platformları
ustalarından ders almak için
İ
Tel: 0212 241 02 55 – 241 02 64
[email protected] www.ida.org.tr
14 MediaCat Özel Eki
MART 2009
DA - LSPR iletişim programında katılımcılara stratejik halkla
ilişkilerde uluslararası standartlar ve uygulamalar hakkında
güncel bilgiler aktarılıyor. Öğrenciler
bu program sırasında uluslararası iletişim yaklaşımlarının yanı sıra stratejik
planlama aşamalarını uygulama ortamında öğrenmek, sektörün önde gelen
temsilcilerinin deneylerini paylaşmak
ve sektörde çeşitli pozisyonlarda görev
yapanlar ile fikir alışverişi şansını yakalıyorlar.
KİMLER KATILABİLİR?
Program sonunda uygulanacak sınavda
başarılı olan katılımcılara İDA – LSPR
sertifikası ve başarılı olamayanlara da sadece katılım belgesi veriliyor. Programdan
faydalanmak ve katılımcılardan biri olmak
için şu özelliklerden birine sahip olmak
yeterli:
• Kurum içi halkla ilişkiler departmanları çalışanlarından olmak,
• Halkla ilişkiler çalışanı olmak,
• Reklam ajansı çalışanı olmak,
• Kurumsal pazarlama ve marka sorumlusu olmak,
• Halkla ilişkilerde temel finans ve iş
operasyonları
• Markalar ve marka yönetimi
• Müşteri yönetimi
• Kurumsal kimlik ve itibar
• Risk, gündem ve kriz yönetimi
• Süreçlerine iletişim boyutunu katmak
isteyen yöneticilerden biri olmak.
• İletişim araştırmaları ve medya analizi
Bu özelliklerden birine sahipseniz alanlarında tecrübeli profesyonellerden eğitim alabilirsiniz. Bu profesyoneller şöyle sıralanıyor:
Ali Doğan (Kutadgu Danışmanlık), Nihal
Şirin (Danışman) Ayşegül Meriç (Bersay),
Kamuran Gülcen (MPR), Cüneyt Devrim
İpek Ertorun
2008’in Şubat ve Mart aylarında katıldığım İDA’nın 9. Stratejik İletişim Eğitimi
Programını zevkle tamamladım. Programın bence en verimli tarafı, teorik bilgilerden
ziyade çok değerli meslektaşlarımızın deneyimlerine ve pratikten edindikleri bilgilere
ağırlık verilmiş olmasıydı.
Programa başlamadan önce aklımdaki de tam olarak buydu. Halkla ilişkileri tüm
yönleri ile geniş bir çerçeve içinde görme ve dinleme şansımız oldu. Sınıfımızın büyük
çoğunluğu farklı disiplinlerden gelen, hatta farklı iş kollarında tecrübeleri olup da şu anda
halkla ilişkiler alanında çalışan arkadaşlardan oluşmaktaydı. Dolayısıyla bu anlamda da
dersler oldukça renkli ve faydalıydı.
Benim özellikle pekiştirdiğim temel noktalar şunlar:
• Halkla İlişkiler hayata dair tüm bildiklerimizi kullanabileceğimiz yegâne meslektir;
dolayısıyla sürekli okumak, araştırmak, gelişmelere açık olmak başarı için olmazsa
olmazdır.
• Şeffaflık, dürüstlük ve tutarlılık kurumların başarılı iletişimi için temel noktalardır.
• İletişimin her aşamasında ve uygulamalarında empati yeteneği büyük resmi
görmek açısından geliştirilmesi gereken bir yöndür.
İDA’dan aldığım eğitimin ve eğitmenlerimizin bizlerle kurduğu yakınlık ve
gösterdikleri yardımsever yaklaşımların meslek hayatım açısından çok değerli
olduğuna inanıyorum.
İDA’nın eğitimine katıldığımdan dolayı
çok memnunum.Hem özel hayatıma
hem de iş hayatıma önemli katkısı
oldu. Daha önce de birçok sertifika
programlarına katılmıştım ama
İDA’nın farklı bir yeri oldu benim için.
Çevremdeki herkese eğitimi öneriyorum.
Her şey için tekrar teşekkür eder,
başarılarınızın devamını dilerim.
Burçin Beyenal - Öğrenci
İDA kursuna gelirken beni asıl cezbeden sektörden bu işin uzmanlarının geliyor
olmasıydı. Teorik bilginin yanı sıra yaşadıkları iş tecrübelerini, örnek olayları,
başlarından geçen ilginç deneyimleri birazcık bilgiyle harmanlayıp vereceklerini
düşünüyordum; nitekim öyle de oldu. Sanırım bana kazandırdığı en büyük artı,
bilginin ardından örneğinin, hem de yaşanmış örneğinin verilmeseydi. Kurs dönemi
boyunca yine de zaman zaman keşke daha fazla örnek olaylar olsa dediğim oldu.
Halkla ilişkiler ile ilgili olan kısmı buydu. Ama yaşamıma daha farklı anlamlar
kazandırdı. Çalışmam gerektiğini, gerçekten çok çalışmam gerektiğini kavradım.
Her zaman daha iyisini yapabilmeliyim, hep daha ileriye gitmeliyim diye düşünmeye
başladım. Her şeyden biraz biraz, hatta bazı şeyleri ayrıntıları ile bilmem gerektiğini
kavradım. Alanla ilgili daha çok okuma yapmam gerektiğini, daha çok etkinliği,
gelişmeyi takip etmem gerektiğini fark ettim. Herkese her şey için çok teşekkür
ederim…
• Medya ilişkileri
• İletişim sektörüne girmeyi planlamak,
PROFESYONEL EĞİTMENLER
Özlem Başbuğ - Doğuş Otomotiv Stratejik Pazarlama ve Kurumsal İletişim Sorumlusu
• Eğitim program özeti
Halkla ilişkiler ve stratejik iletişim
konusunda kendini geliştirmek isteyen
profesyoneller ve bu işe girmek isteyenler
için İDA - LSPR programı faydalanılacak
iyi bir kaynak. Eğitim Programı hakkında
daha detaylı bilgiyi İDA’dan alabilirsiniz.
Tolga Görgülü
Kamu ve Endüstriyel İlişkiler Müdürü
Frito Lay - Türkiye
Bence konu içerikleri açısından son derece dengeli ve günlük
yaşamda hemen kullanılabilecek nitelikte başlıklardı. Ayrıca
eğitimlerin, konusunun ustası tecrübeli hocalarımız tarafından
verilmesi hem ilgiyi üst seviyede tuttu hem de onların engin
deneyimlerinden faydalanma olanağını sundu. Tabii ki bazı
konular 2-3 saatte anlatılamayacak kadar derin ama en azından
bizlere bir ışık tuttular.
Kendi adıma burada anlatılan birçok konuyla, şirketimde
yani masanın diğer tarafında olan bir kişi olarak sürekli
karşılaşıyorum.
İşin biraz da akademik yanını görmek benim açımdan çok
faydalı oldu. Emeği geçen herkese teşekkürlerimi iletiyorum.
MART 2009 MediaCat Özel Eki
15
SÖYLEŞİ
DİJİTAL
Halkla ilişkiler,
iletişim dünyasının
‘lider disiplini’ olacak
farklı disiplinlerden yararlanabilmeyi, mesaj üzerinde giderek azalan kontrolün farkında olmayı, üçüncü partilerle ilişki geliştirebilmeyi ve güçlü danışmanlık becerilerine sahip olmayı gerektiriyor. Bunların
tümü de halkla ilişkiler danışmanlarından
bekleniyor. Müşterilerimiz de giderek artan bir biçimde bizlerden danışmanlık talep ediyorlar. Sonuçta, iletişim disiplinleri
arasında halkla ilişkilerin göreceli olarak
gücünü koruyacağını söyleyebiliriz.
Lou Capozzi
ICCO Başkanı
Dünyanın en büyük
iletişim şirketlerinden
Publicis’in Halkla İlişkiler
ve Kurumsal İletişim
Grubu Onursal Başkanı
olan Lou Capozzi aynı
zamanda Uluslararası
İletişim Danışmanlığı
Organizasyonu’nun
(ICCO) da başkanı.
Bu unvanlarıyla
Capozzi’ye iletişim
danışmanlığı sektörünün
yakın geleceğini ve
sektörün Türkiye’deki
görünümünü sorduk.
16 MediaCat Özel Eki
MART 2009
I
CCO Başkanı Lou Capozzi’ye göre
halkla ilişkiler 2009’da göreceli
olarak gücünü koruyacak ama sektörün sıkıntı yaşayacağı konular
–yerel boyutta- finansman ve kredi zorlukları. “Samimi inancım, halkla ilişkilerin,
iletişim dünyasının ‘lider disiplini’ haline
geleceğidir” diyen Capozzi, Türkiye’de de
sektörün profesyonel ve sağlıklı bir biçimde geliştiğini söylüyor.
2009 yılında iletişim danışmanlığı
sektörü için öngüleriniz nelerdir?
2009 yılı tüm sektörler için zorluklar ve
engellerle dolu bir yıl olacak. Buna rağmen,
iletişim sektörü içinde halkla ilişkilerin ve
kurumsal iletişimin güçlü birer konuma
sahip olduğuna inanıyorum. Hızla değişen ve geleneksel yöntemlerin artık eskisi
kadar etkili olmadığı iletişim ortamında,
müşteriler paydaşlarına en etkin biçimde
nasıl ulaşabileceklerine dair yönlendirme
beklentisi içindeler. Söz konusu bu ortam
Sektörün yerel ve global düzeyde
baş etmek durumunda kalacağı
zorluklar neler olacak?
Küresel finansal krizin tüm sektörleri etkilediğini biliyoruz. Halkla ilişkiler danışmanlığının da bunun dışında kalamayacağı açıktır. Yerel boyutta finansman
ve kredi zorlukları yaşanabilir. Dahası,
müşteri bütçelerinde, özellikle de pazarlama iletişimi alanında kesintiler söz konusu
olabilir. Özetle, daha rekabetçi bir ortam
oluşacağını söyleyebiliriz.
Sizce önümüzdeki beş yıl içinde
iletişim danışmanlığı sektörü nasıl ve
hangi yönde gelişecek?
Al Reis’in “Reklamın Düşüşü, Halkla İlişkilerin Yükselişi” (The Fall of Advertising, the
Rise of PR) adlı kitabında ortaya koymuş
olduğu trendin devam edeceğini öngörüyorum. Samimi inancım, halkla ilişkilerin,
iletişim dünyasının ‘lider disiplini’ haline
geleceğidir.
Bu gelişim göz önüne alındığında,
halkla ilişkiler sektörünün
karşılaşacağı zorluklar neler olacak?
En büyük zorluğumuz yetenekli insan
kaynağını geliştirmek ve korumak olacak.
Sektörümüz, mevcut yetenekli insan kaynağı havuzundan daha hızlı büyüyor. Yeni
yetenekleri ajanslarımızın bünyesine katmak ve onları korumak için yaratıcı yöntemler geliştirmeliyiz. ICCO olarak yetenekli kadroların halkla ilişkiler sektörüne
kazandırılması ve bu kazanımların korunabilmesine yönelik önemli bir araştırmayı yeni tamamladık. Araştırma hakkında
daha detaylı bilgiyi PR Plus sayfalarından
edinebileceğiniz gibi, www.iccopr.com sitesinden de alabilirsiniz.
ICCO başkanı olarak Türkiye’deki
iletişim danışmanlığı sektörünü
nasıl değerlendiriyorsunuz?
Deneyimlerime göre, Türkiye’de son derece
profesyonel ve sağlıklı gelişen bir sektör söz
konusu. Öte yandan, büyük uluslararası halkla ilişkiler ‘network’lerinin Türkiye pazarına
yeterince yatırım yapmamaları, Türkiye’nin
daha fazla yabancı sermaye çekmesi gerektiğinin bir göstergesi olarak görülebilir.
Sizce, internet ve dijital medyanın
gelişimi iletişim danışmanlığı
sektörünü nasıl etkiliyor?
Çok olumlu bir etki söz konusu. Sosyal
ağlar, dijital medya ve ‘blog’lar dünyası
iletişim danışmanları için kayda değer potansiyel fırsatlar sunuyor çünkü bunların
hepsi yukarıda sözünü ettiğim becerilerle
yakından ilgili. İnternet, müşterilere şunu
öğretti: Her şeyi kontrol etmeye çalışmayın. Bazen gücünüzü artırmak için, ipleri
teslim edebilmeniz gerekiyor. Böylesi bir
ortam, iletişim danışmanlığı birikimi ve
becerilerini, geçmişte olduğundan daha da
değerli kılıyor.
‘Online’ca PR
İnternet de aynı
gazete, televizyon,
radyo gibi insan icadı
ve üstelik mantığı
da çok farklı değil.
Blog’larda geleneksel
medyada bir dönem
çok tutulan ‘okur
mektubu’ mantığıyla
karşılaşıyorsunuz. Tek
farkla, okuyucular
artık aynı zamanda
yazar da... Tüketiciler
artık bilgiyi sadece
kullanmıyor,
yaratıyorlar.
FİGEN İSBİR
EXCEL / HILL & KNOWLTON
İLETİŞİM DANIŞMANLIĞI AJANS BAŞKANI
B
ugün artık bir iletişimcinin “dijital dünya bizim işimiz değil”
diyebilmesi pek de mümkün
değil. İnternet de aynı gazete,
televizyon, radyo gibi insan icadı ve üstelik mantığı da çok farklı değil. Web sitelerinden zaman ve mekan sınırı olmaksızın
kurumsal ve kişisel bilgilere ulaşıyorsunuz.
Blog’larda geleneksel medyada bir dönem
çok tutulan ‘okur mektubu’ mantığıyla
karşılaşıyorsunuz. Hatta bazı blogger’lar o
kadar etkili oluyorlar ki, geleneksel medyadaki bir köşe yazarı gibi hayranları oluşuyor. Belli bir konuya özel blog’lar uzman
gazetecilik ürünü hobi dergilerini hatırlatıyor. Tek farkla, okuyucular artık aynı zamanda yazar da... Tüketiciler artık bilgiyi
sadece kullanmıyor, yaratıyorlar.
İNTERNET DEVRİMİ
Her medya devrimi, kendisiyle birlikte
bir de kendi liderini yaratır. İnternet için
de durum farklı değil. Politik arenada deGaulle radyo devrimini kullanan liderdi.
Kennedy, televizyon devrimini kullandı.
Obama ise internet/dijital alanın lideri
oldu. Obama kampanyasında iletişim kuran Obama değil yandaşlarıydı. Bu binlerce insan Obama adına internet aracılığıyla
‘bir şeyler’ yaptılar. Seçim mesajlarını yaydılar, bilgiyi çoğalttılar, bağışlar yaptılar.
Araştırmalar çoğu Amerikalının oy kullanmadığını gösterdi ama Obama yandaşları oy kullandılar.
Bugün bir PR stratejisi üzerine çalışan
hiçbir iletişimci dijital dünyada kullanacağı strateji ve taktikleri iletişim planının
dışında tutamaz. İnternet aynı zamanda
bir medyadır ve bu nedenle internette yürütülecek kampanyalar medya iletişim planının da bir parçasıdır. Bu noktada da, PR
profesyonellerinin kendileri kadar müşterilerini de eğitmeleri gerekecek.
YAKINSAMA TEKNOLOJİSİ
Artık birbirleriyle entegre olan tüm iletişim araçlarını gerçekten de avucumuzun
içinde tutuyoruz (iPod, Blackberry). Uzmanlar teknolojinin bu denli birleşmiş haline ‘yakınsama teknolojisi’ (convergence
teknolojisi) diyorlar. İletişim dünyası avucumuzun içinde, ama ona hakim olabiliyor
muyuz? Mesajınızı iletmek istediğiniz tüketici bugün televizyon seyrederken, akıllı
telefonundan email’lerini kontrol edebiliyor ya da bir konferans izlerken medya
takip sonuçlarına bakabiliyor. O sırada,
bir arkadaşından gelen doğum günü kutlamasını da MMS olarak okuyabiliyor. Bu,
sihri zaten hayatı bir mecra olarak görme
bakış açısında olan mesleğimizin sahip
olduğu iletişim araçlarının da zenginleştiği ve işimizin daha da zevkli hale geldiği
anlamına geliyor. Bir yandan da, kontrolü
çok zor bir alanın açıldığını ve bu alanda
hakim olmak için bugüne kadar olmadığımız kadar hızlı biçimde yenilikleri ve
onları yönetmeyi öğrenmemiz gerektiğini
gösteriyor.
İnternet yeni bir medya olarak geleneksel medya için bir tehdit mi? Hayır.
Daha önce ortaya çıkan hiçbir medya bir
öncekini yok etmedi. İnternet de sadece bu
dünyada değişikliklere sebep olacak. Çok
yakın bir zamanda, geleneksel medya için
süren ölçümleme ve değerlendirme gündemine, bu yeni medyadaki çalışmaların
nasıl ölçümleneceği ve değerlendirileceği
dahil olacak.
UYUM SÜRECİ
Bugünün orta yaş kadın ve erkek gruplarını olduğu kadar yaklaşık beş yıl içinde
orta yaş grubuna dahil olacak genç kadın
ve erkeklerin alışkanlıklarını da anlamak
zorundayız. 80 sonrası doğumluların
oluşturduğu bu gruba ‘Y kuşağı’ adı veriliyor. Emir-komutayı reddeden, özgür
ruhlu bu kuşak dijital dünyayla iç içe
büyüdü. Internet onlar için kendilerini
bildikleri günden beri var. Dolayısıyla
onlarla iletişim kurmak için dijital dünya
olmazsa olmazlar arasında çoktan yerini
aldı
İletişim dilinde de internetle birlikte büyük devrimler yaşayacağız. Birkaç
yıl öncesine kadar uzun bülten yazmanın
yanlış olduğunu tartışıyorduk, artık birkaç
satır içinde mesajlarımızı vermeye alışacağız. Yetmez, bu mesajlarımızı yayınladığımız da birilerinin çıkıp bizi acımasızca
eleştirmesini; inceden dalga geçmesini ya
da bize itiraz etmesini göze alacağız – aynı
birilerinin bize hiç beklemediğimiz kadar
güzel sözler söyleyebileceği, övebileceği
gibi… Bir başka deyişle, kontrol konusunda yüksek hassasiyet sahibi kurum ve
markaların, internetle uyumlanma sürecine biraz daha dikkatli yatırım yapması gerekiyor. Hoşgörüyü kurum kültürü haline
getirebilenlerin bu uyumlanma sürecini
daha hızlı ve kazançlı tamamlaması daha
mümkün görünüyor.
MART 2009 MediaCat Özel Eki
17
SÖYLEŞİ
Ürünleriniz ve
hizmetlerinizin çözüm
sunacağı sorunların
neler olduğunu
doğru anlayarak,
pazarlamanızı sadece
ürüne özgü ve
sizin anlayacağınız
egosantrik
zırvalardan, insanları
heveslendirecek ve
sizi tercih etmelerini
sağlayacak değerli
bilgilerin yer aldığı
bir yöne çekmeniz
mümkündür.
David Meerman Scott
Müşterini anla,
onun dilini kullan
“PR ve Pazarlamanın Yeni Kuralları” isimli kitabın
yazarı olan ve 25 Şubat’ta da ülkemizde bir seminer
veren David Scott ile offline ve online pazarlama
hakkında bir söyleşi gerçekleştirdik. Scott’a göre
Offline’da fark edilmenizi sağlayan yöntemler, online
dünyada çok da işe yaramıyor.
B
ütün firmalar internette
her türlü tepkiye açık.
Olumlu ya da olumsuz her
türlü görüş çok hızlı yayılıyor. Peki, firmalar tüketiciler üzerindeki algılarını olumlu tutmak için
internette nasıl bir yol izlemeli?
Şirketlerin dikkat etmesi gereken en önemli şey, kendileri hakkında konuşmamaktır.
Bunun yerine müşterilerine ve ‘buyer persona’
olarak adlandırdığım kişilere odaklanmalıdır.
Bence ‘buyer persona’lar pazarın hakimidir, onlara odaklanmak içerik oluşturmanızı sağlar. ‘Buyer persona’ potansiyel
müşterileriniz arasında ayrı bir grup oluşturur, pazarlama faaliyetlerinizin ulaşmasını istediğiniz örnek kişilerdir. Onları hedeflemeniz, ofise tıkılarak ürünleriniz hakkında konuşmaktan başka şey yapmamak
gibi etkisiz bir pazarlama çalışmasından da
sizleri kurtaracaktır.
‘Buyer’ sözcüğünü, herhangi bir organizasyonun hedef kitlesi anlamında
kullandığımı belirteyim. Bir politikacının ‘buyer persona’ları seçmenler, des-
18 MediaCat Özel Eki
MART 2009
tekçiler ve bağışçılardır; üniversitelerin
‘buyer persona’ları muhtemel öğrencileri
ve onların aileleridir; bir tenis kulübünün
‘buyer persona’ları potansiyel üyeleridir;
kâr amacı gütmeyen oluşumların ‘buyer
persona’ları ise bağış yapacak kişiler ve şirketlerdir. Her ne kadar potansiyel müşterilerinizi ‘buyer persona’ olarak tanımlasanız da kavrama odaklanmaya dikkat edin.
Online mecralarda başarılı olmak için bu
dikkat kritik bir öneme sahiptir.
Ürünleriniz ve hizmetlerinizin çözüm
sunacağı sorunların neler olduğunu doğru
anlayarak, pazarlamanızı sadece ürüne özgü
ve sizin anlayacağınız egosantrik zırvalardan, insanları heveslendirecek ve sizi tercih
etmelerini sağlayacak değerli bilgilerin yer
aldığı bir yöne çekmeniz mümkündür.
Jargonla dolu ve abartılı reklamcılıktansa, müşterilerinizi kendiliğinden cezbedecek online içeriği oluşturabilirsiniz. Tabii onların sorunlarını dinlemek ve çözüm
bulmak için zaman ayırırsanız. Böylelikle
kendinizin değil onların dilini kullanmayı
öğrenirsiniz. Patronunuzun, CEO’nuzun,
ürün müdürünüzün, PR ajansınızın değil
müşterinizin dilinden konuşursunuz. Bu
da pazarlamanızı gerçekçi kılar.
İnternet artık paralel bir
evren. Her türlü bilgi ve yorum
kontrolsüzce ve hızla yol alıyor.
Bir firma, internette hakkında
çıkan haberleri ve bu haberlere
yapılan yorumları nasıl kontrol
edebilir?
Pek çok şirket yöneticisi ve halkla ilişkiler
bölümü çalışanı, sosyal medya ile ilişkisini,
‘insanlar şirketimiz hakkında kötü konuşacaklar’ endişesi ile sürdürüyor. Bu yüzden
de bloglar ve online forumları görmezden
gelerek çalışanlarının sosyal medyaya katkıda bulunmasını yasaklıyor.
Sosyal medyaya özgürce katkıda bulunan çalışanlarla yaptığım her görüşmede,
bu korkunun ne kadar abartılı olduğunu
fark ediyorum. Tabii ki online’da da rahatsızlık yaratacak kişiler çıkacaktır; memnuniyetsiz müşteriler de olacaktır. Ancak bu
şekilde iletişim kurarsanız, nelerin söylendiğini gerçek zamanlı olarak gözlemleyebilir ve gerektiği şekilde tepki verebilirsiniz.
Çalışanlarınız ve müşterileriniz offline’da
da şirketiniz hakkında konuşuyor nasıl
olsa. Online’a gereken katılımı göstermezseniz, söylenen her şeyi bilemeyeceksiniz.
Web’in güzelliği, daha önce hiç katılmadığınız ortamlara ve sohbetlere dahil olabilme şansını size vermesi.
Klasik mecralar öldü mü?
Eski ve yeni mecralar derken, offline pazarlama ve online pazarlamayı kast ediyorum.
Offline’da fark edilmenizi sağlayan yöntemler, online dünyada çok da işe yaramaz.
Bu yöntemler offline’da halen geçerli, bu
• Lisa Genova’nın kendi bastırdığı kitabını sosyal medyayı kullanarak nasıl NY
Times çok satanları arasına soktuğunu
görmek için: http://www.webinknow.
com/2009/01/how-lisa-genova-usedsocial-media-to-turn-a-self-publishedbook-into-a-ny-times-bestseller.html
• Sharpie’ler: http://www.webinknow.
com/2009/01/fun-with-sharpies.html
• Filmi henüz gösterime girmeden, yapımcısı soundtrack albümü ücretsiz indirilmesini sağlıyor: http://www.webinknow.
com/2009/01/film-producer-builds-prerelease-buzz-by-making-soundtrack-available-for-free-download.html
• Gayrimenkul firması CENTURY 21 te-
Online mecra pazarlama için mi daha
elverişli, yoksa PR için mi?
Web’de pazarlama ve PR arasında hiçbir
fark yoktur, ikisi arasındaki sınırlar ortadan kalkar. Eskiden ya pahalı reklamlar
almak durumundaydınız ya da medyaya sizin öykünüzü anlatması için yalvarmak…
Maalesef pek çok şirket, çok daha iyi bir
seçeneği olduğunun farkında değil: Öykülerini doğrudan ilgili pazara anlatmak.
Ürünleriniz, hizmetleriniz ve fikirleriniz hakkında iyi hazırlanmış bir web içeriği
online’da şirketinize büyük destek sağlar.
İnsanların bu içeriği dostları, iş arkadaşları
ve aileleri ile paylaşması size başarı kazandırır. Bu, sizin ve ajansınızın uzun zamandır
kullandığı bilindik reklam ve PR yöntemi
olmadığı için, bazı eski fikirlerden kurtulmalı ve yeni fikirleri denemelisiniz:
• Mesaj takıntılı olmayın
• Merkez medyaya sizin hakkınızda yazması için yalvarmayın
• Pahalı reklamlarla bütçenizi zorlamayın.
• Öykünüzü doğrudan ilgili pazara anlatın
• İnsanların mesajınızı paylaşmasını kolaylaştırın
yüzden online’da bir hükmü yok iddiasıyla, klasik mecraların modasının geçtiğini
söyleyemem. Şirketlerin de offline pazarlamadan tamamen vazgeçmeleri gerektiğini
düşünmüyorum.
Sizce online mecrada en başarılı PR
ve marketing faaliyetleri uygulayan
firmalar hangileri?
Blog’umdaki şu örnekler, konu hakkında
düşündüklerimi özetleyebilir:
www.webinknow.com/2008/11/newmarketing-at-work-bitdefender-andthe-hip-new-malware-city-site-reachinternet-security-geeks.html
JARGONLA DOLU VE ABARTILI REKLAMCILIKTANSA,
MÜŞTERİLERİNİZİ KENDİLİĞİNDEN CEZBEDECEK
ONLINE İÇERİĞİ OLUŞTURABİLİRSİNİZ. TABİİ ONLARIN
SORUNLARINI DİNLEMEK VE ÇÖZÜM BULMAK İÇİN
ZAMAN AYIRIRSANIZ. BÖYLELİKLE KENDİNİZİN DEĞİL
ONLARIN DİLİNİ KULLANMAYI ÖĞRENİRSİNİZ.
levizyon reklamı harcamalarını online’a
yönlendiriyor: http://www.webinknow.
com/2009/01/century-21-moves-tv-adspend-to-online-bev-thorne-cmo-tellus-why.html
• Aktif bir Facebook grubu Singapur
Dövme Şovu’na 15 bin kişiyi çekiyor:
http://www.webinknow.com/2009/01/
how-an-active-facebook-group-drove15000-people-to-the-singapore-tattoo-
show.html
• Persona odaklı web sitesi, RightNow
Technologies hakkında yazılanları dört
katına çıkardı: http://www.webinknow.
com/2008/12/persona-focused-web-site-leads-to-4x-conversions-for-rightnow-technologies.html
• Yeni pazarlama yöntemleri: BitDefender ve Malware City siteleri internet
güvenlik manyaklarına açıldı: http://
Yükselen ekonomilerle gelişmiş
ekonomiler, Doğu ile Batı arasında
internet kullanımı, internet
üzerinden reklam, pazarlama ve PR
faaliyetleri açısından bir fark görüyor
musunuz? Bu çerçevede internet
stratejilerinde küresel bütünlük
ve yerel farklılıklar üzerine ne
söyleyebilirsiniz?
Web ve arama motorlarını kullanan insanlar arasında dünyanın hiçbir yerinde bir fark
yok. Dünyanın neresinde olursanız olun
web görülmesi gereken en önemli yer.
Türkiye’deki online iletişim
ortamı ve faaliyetleri hakkında
bilginiz var mı? Türkiye’yi bu
bakımdan hangi tür ülkelere
daha yakın görüyorsunuz?
Maalesef Türkiye’deki online iletişim hakkında detaylı bilgim yok.
MART 2009 MediaCat Özel Eki
19
SİYASALARAŞTIRMA
Siyaset
devriminin
neresindesiniz?
Siyaset devrimi insanın iktidar olmasıdır. Bugün
artık bir karşılığı kalmamış terimlerle pozisyon
alarak yapaylaşmış bir oyunu sürdürmek yerine
insana dönmek ve onunla birlikte konum seçmek bu
devrimin esasını oluşturur. Sahi, siz siyaset devriminin
neresindesiniz ?
VURAL ÇAKIR
IPSOS KMG CEO
H
20 MediaCat Özel Eki
MART 2009
ayır, partilerdeki ön seçim
sisteminden, genel başkan
diktasından, yüzde 10 barajından filan söz etmeyeceğim. Sıkça tekrarladığım bir cümle var,
Clinton’ a ait; İkinci Başkanlık seçimi
kampanyası sırasında diyor ki: “Şu sıralarda en önemli ABD vatandaşları ‘focus’
gruplara çağrılanlar olmalı”.
partilerimizin yöneticileri bilmez; çeyrek
yüzyıldır sayısı sabit kalan okurlarına yol
göstermeyi sürdüren siyasetçi yazarlar da
bilmez, muhtemelen önümüzdeki yerel
seçimlerde belediye başkanlığına aday olacakların büyük bir çoğunluğu da bundan
haberdar değildir.
Çünkü, Türkiye’de siyaset devriminin kıvılcımları henüz yeni yeni parlyor.
ANLAMINI PEK KİMSE BİLMEZ
KİMSE ŞİKAYETÇİ DEĞİL
Bu cümlenin üzerinden yaklaşık 12 yıl
geçti; yani, epey bir süre. Ama hani çocukluğumun sözleriyle söyleyeyim, nesine
isterseniz iddiaya girerim ki Clinton’un
cümlesindeki ‘focus grup’un anlamını
Aslında aktif siyasetçi ve etrafındaki entelektüel birikim, durumdan pek de şikayetçi değildir. Muhalefet, iktidar ve
onların çevresinde pozisyon alan entelektüeller hep birlikte egemen siyaset siste-
mini oluştururlar. İktidar gerçekte bunların toplamıdır. Sistem, içinde olanlar için
hükümette olmasalar da yeterince tatmin
edicidir.
Egemen siyaset sistemi için insan
çoğunlukla dışsal bir materyal, bir konu
mankenidir; üzerinden konuşulmaya
yarar. Ne hissettiğini ve ne istediğini
gerçekte kimse merak etmez; tarafların
tezlerini doğruladıkları yerlerde ve doğruladıkları kadarıyla vardır. Ona göre yön
alınmaz,ona yön verilir. O nedenle kimse
‘focus’ grupların ne olduğunu bilme ihtiyacı duymaz.
Hangi siyasal pozisyona sahip olursa
olsunlar, sistemin içindekiler birbirlerin-
den beslenirler; sayısı, ne kadar uğraşsanız
elliyi bulmayacak terimle çizilmiş sınırların içinde yaşarlar. Herkesin referansı yanındaki veya karşısındakidir. Neredeyse,
kimsenin diğerinden bağımsız bir pozisyonu yoktur. Karşısındaki ortadan kalksa
kendisi konumsuz kalacaktır. Kullanılan
terimlerin çoğu geçmiş asırlar içerisinde
ömrünü tüketmiş ve son yüzyıl tarafından
etiketlenerek insan beyninin dip köşelerine kaldırılmıştır.
İNSANLAR GERÇEKTE NE İSTİYOR?
45 milyon seçmenin olduğu ülkede, en
iddialısı ancak yarım milyon satan ve geriye kalanlar için neredeyse ‘tersini yap’
kılavuzu haline dönüşmüş gazetelerimiz
halkın nabzını kahvehanelerde aramaya
devam edebilir. Ünlü siyaset yorumcuları
“arkadaşlarıma sordum hiçbirisi AKP’ye
oy vermeyecekmiş, her iki kişiden birisinin oyunu alması olanaksız” diye yazabilir.
Tıpkı, “partimize gönül veren hocalarımız
anket yaptılar, yüzde 20’yi geçiyoruz” diyen parti yöneticileri gibi...
‘Focus grup’, genellikle sağ beyinle ilgili konularla ilgilenen bir araştırma yöntemidir. İnsanların rahatça ifade edemedikleri isteklerini, tercihlerini, davranışlarının
arka planını anlamaya yardım eder. Yani,
insanlar gerçekte ne istiyor anlarsınız; eğer
ilgileniyorsanız.
SİYASET DEVRİMİ İNSANIN
İKTİDAR OLMASIDIR
Clinton, grup tartışmasına katılanlardan
alınacak içgörünün toplumsal projelerin
oluşturulmasında kilit bir rol oynayacağını
belirtmek istiyordu. Siyasal iletişim kampanyası için gerekli kılavuzun oluşmasında
da önemli katkı sağlayacaktı.
Siyaset devrimi insanın iktidar olmasıdır. Bugün artık bir karşılığı kalmamış
terimlerle pozisyon alarak yapaylaşmış bir
oyunu sürdürmek yerine insana dönmek ve
onunla birlikte konum seçmek bu devrimin esasını oluşturur.
Sahi, siz siyaset devriminin neresindesiniz ?
İLETİŞİM DANIŞMANINIZ
OLDU MU?
Bir yerel yönetim projesi geliştirirken arkadaşlarınızın fikirlerine, kendi bildikleri-
nize, bir de Tanrı’nın lütfettiği yeteneklerinize başvurmakla mı yetinirsiniz? Yoksa,
mesela aklınıza hemen ‘focus grup’lardan
yararlanmak mı gelir ?
Hiç, profesyonel bir yaşam trendleri ve siyasal davranış araştırması yaptırarak, insanların eğilimlerini öğrenmeyi
düşündünüz mü? Sonra, mesela siyasal
davranışlara göre segmentasyon yapmayı
ve her bir segmente yönelik tutumunuzu
tartıştığınız bir iletişim danışmanınız oldu
mu? Yoksa, Sivaslılar şurda oturur, Alevi
duyarlılığı, çarşaf açılımı, mahalle baskısı
filan diye mi konuşursunuz?
DERS ÇIKARIR MISINIZ?
45 milyonluk seçmen kitlesinin 10 milyonuna bile değmeyen ve ama geriye kalan
35 milyonunu ötekileştirerek sizden uzaklaştıran medya dilini mi kullanırsınız, insanın dilini mi öğrenmeye çalışırsınız?
Bir televiyon konuşması sonrasında
arkadaşlarınızın tebriklerini kabul edip,
en samimi olanların biraz daha gülseydi-
niz tavsiyesini demokratik bir olgunlukla
karşılayarak, bir sonraki konuşmaya mı
giderseniz? Yoksa, önemli televizyon konuşmalarınızın etkisinin profesyonelce ölçülmesini ister, ölçüm sonuçlarını iletişim
danışmanınızla gözden geçirip bir sonraki
seçim için dersler mi çıkarırsınız?
MEDYA POLİTİKASI
OLUŞTURUR MUSUNUZ?
Hiç, bir mitingden sonra, o mitinge katılan insanların tutum ve davranışlarında
hangi etkiyi yarattığınızı merak ettiniz mi?
Yoksa, duyduğunuz alkışları, sloganları ve
merkez yönetim üyelerinizin yorumlarını
fazlasıyla yeterli bir gösterge olarak mı kabul edersiniz ?
Size uzatılan her mikrofona konuşur
musunuz? Yoksa, mesela BİAK okur araştırması analizinin ardından hangi gazetenin hangi insanlarda ne tür bir etki yarattığını profesyonelce araştırmış bir iletişim
danışmanıyla birlikte kendinize bir medya
politikası mı oluşturursunuz ?
BAŞKA BİR GELECEK SEÇENEĞİ
Siyaset devrimi, Türkiye’nin geleceğini,
değişimini şekillendirecek temel araçtır.
Ipsos’un geçtiğimiz ay tamamladığı bir
araştırmaya göre Çinlilerden sonra ikinci
mutsuz ülke Türkiye. Siyaset devrimi insana dönmek, onu anlamak ve daha mutlu
yapacak yolları bulmaktır. Türkiye, mutluluk arayışı için en yüksek potansiyele
sahip ülkelerden birisidir.
Siyaset devrimi, bundan sonra
Türkiye’nin yerel ve genel iktidarının
anahtarıdır.
Bunun için oy tahmini yapan ‘anketçilere’ değil profesyonel araştırmacılara,
size gazeteci ayarlayacak aracılara değil
konumlamanıza destek olacak iletişim danışmanlarına, gülümseyen billboard fotoğrafçılarına değil, projelerinizi insanların
konuşmasını sağlayacak reklamcılara ihtiyacınız olacaktır.
Ama, hepsinden önce ya ‘focus’ grubun
ne olduğunu öğrenin ya da siyaseti bırakın.
Başka bir gelecek seçeneği kalmamıştır.
MART 2009 MediaCat Özel Eki
21
SİYASALİLETİŞİM
Obama, adı ve ırkı gereği
skandalın söylentisini
bile kaldıramayacak
bir ortama aday olarak
geldi. ABD halkının Bill
Clinton’a verdiği avansın
yarısını bile kendisine
vermeyeceğini biliyordu.
Her maça ‘deplasman’
mantığıyla çıktı. Hepsini
kazanmak için ayrı oyun
planı kurdu ve hepsini
kazanmayı bildi.
AHU ÖZYURT
Halkla sürekli ilişki
A
22 MediaCat Özel Eki
MART 2009
Çatladıkapı
seçmeninin oyu
ile Etiler’in oyu
eşit ise iki tarafa
da aynı mesajı
vermelisiniz.
Birine bedava
kömür öbürüne
‘shopping mall’
vaat etmek
elinizde patlar.
Çünkü seçmen
akıllıdır ve er
ya da geç her
nameye farklı
dans ettiğinizi
öğrenir.
Zaferin sırrı:
merikan Başkanlık Seçimleri bu seneye kadar herkesin gözünde galibinin aylar
öncesinden belli olduğu,
neredeyse günü gününe yapılan kamuoyu
yoklamaları ve televizyon ekranlarından
yapılan anlık ölçümlerle yarışın galibinin
pek çok kez haftalar öncesinden bilindiği süreçlerdi. Bu sene de öyle oldu. Ama
önemli bir farkla: Tarihe geçecek bir seçim
kampanyası ve bir o kadar önemli bir perde arkası operasyonla...
Geçen sene bu zamanlarda içine girip gözlemlemeye başladığım Barack
Obama’nın Başkanlık kampanyasında
kritik dönüm noktaları var. İşte PR’cılar
gözünden bakınca tespit edebildiğim ve
‘oyunun gidişatını değiştiren’ noktalar:
Fısıltı gazetesini iyi kullanın: Obama,
Hillary Clinton ve Joe Biden gibi ciddi rakiplerinin arasından sıyrılabilmek
için bir yıl öncesinden adaylığı ile ilgili
‘test balonları’ uçurdu. Oprah Winfrey’le
dostluğu, Obama-girl isimli dansçı kızın
internet ortamında yayılan ‘Obama’ya çarpıldım’ şarkıları bir ölçüde ilginç isimli
siyah bir siyasetcinin toplumdan ne tepki
alacağına dair bir PR kampanyasının başlangıcı oldu. Kennedy ailesinin, Warren
‘shopping mall’ vaat etmek elinizde patlar.
Çünkü seçmen akıllıdır ve er ya da geç her
nameye farklı dans ettiğinizi öğrenir. Obama, ilk ön seçim zaferini kazandığı Iowa’dan
kazanamadığı Teksas’a kadar her yerde ofis
açtı, gönüllü çalıştırdı, örgüt kurdu. Yerel
siyasetçilerle hep temasta oldu, yerel sorunlara hakim olmak için çalıştı. 20 kişilik kahve
sohbetlerinde de 20 bin kişilik dev mitinglerde de aynı şeyleri söyledi.
Buffett gibi iş dünyasının devlerinin ona
verdiği desteğin reklamını yapmadı ama
arkasındaki büyük güç dilden dile dolaşan
bir kent efsanesi oldu.
Mesaja hep sadık kalın: Obama kampanyasının en önemli gücü, bir buçuk yıl boyunca ‘umut ve değişim’ mesajlarından bir
adım bile geri atmamasıydı. Temel değerler
açısından oldukça muhafazakar ve değişime
kapalı bir toplum olan Amerikan halkı bile
bu iki kelimeyi hayatlarını merkezine oturtabildi. Tecrübesizliği, uluslararası alanda
tanınmaması gibi dezavantajlarla hiç uğraşmadı. Eleştirilere yanıt bile vermedi.
Adaya (mala/ürüne) olduğu gibi inanın,
onu paketleyip süslemeyin: Obama’nın
önemli konuşmalarını yazan 27 yaşındaki Jon Favreau’dan kampanya stratejisti
David Axelrod’a kadar yakın çevresindeki herkes Obama’yı zaaflarını ve gücünü
kabul ederek sırtladı. Favreau “Kafamda
onun sesini, konuşma ritmini duyarak
yazıyorum” diyebilecek kadar adayına hakimdi. Eşi Michelle Obama “Kocama istemediği hiçbir şeyi yaptırmayacaksınız, onu
olmadığı bir şey gibi göstermeyeceksiniz”
diyerek en baştan çizgiyi çekmişti.
Krize erken, sakin ve tutarlı müdahale edin: Obama kampanyasının en zayıf
olduğu iki an, kalpten inandığı eski vaizi
Jeremiah Wright’ın ABD karşıtı kilise
konuşmaları ve Cumhuriyetçi Parti Baş-
Ve... Ordular! İlk hedefiniz internettir:
Youtube’u kendi televizyon kanalı gibi kullandı. Internet sitesinden 300 milyon dolar
gibi astronomik bir yardım topladı. T-shirt
sattı, video indirtti ve sanal alemin tek kralı
oldu. Şimdi yönetimi de internet üzerinden
yapmaya hazırlanıyor. ‘Internet’e düşmek’
kelimesini ‘internetle sıçramaya’ çevirdi.
Obama’nın diğer adaylardan farkını anlatmak için son Demokrat Partili Başkan olan
ve hâlâ ‘Kral’ diye bilinen Bill Clinton’un
kampanyasından iki noktayı hatırlatalım:
CLINTON: KRİZDEN
BESLENEN ADAM
kan Yardımcısı Adayı Alaska Valisi Sarah
Palin’in kendisi hakkında söylediği neredeyse ırkçılığa varan sözler oldu. PR’cı gözüyle bakıldığında hızlı bir kriz yönetimi
gerektiren her iki anda da kampanyanın
önce tökezlediğini, gündem üzerindeki
hakimiyetini az daha kaybetme durumuna
geldiğini ama sonrasında Obama’nın şahsi
yeteneği ve karizmasıyla süreci iyi yönettiğini gördük. Buradan alınacak ders şu:
Krizin patlayacağını hissediyorsanız, önceden tedbirinizi alın. Krizi örtbas etmeyin
ama yanıtınız kararlı, tutarlı ve ikna edici
olsun. Panik işareti vermeyin. Seçmen, paniğe kapılan, hırçınlıkla iddialara yanıt veren liderleri sevmez (Bkz. Melih Gökçek).
24 saat bekleyin ama tek kroşede krizi yere
indirecek bir vuruş hazırlayın.
Takım arkadaşınızı sahaya sürün:
Obama’yı Başkanlığa hazırlayan en büyük
sınav aslında Hillary Clinton’la yaşadığı
bir senelik ön seçim yarışıydı. Taşra seçmenine, orta yaşın üzerindeki beyaz kadınlara
hitap etmekte zorlandığı anda sahaya avukat eşi Michelle Obama’yı sürdü. Michelle,
özellikle 68 kuşağı ve feminist hareketin
içinden yetişen kadınların kalbini kazanmayı bildi. Kocasının en büyük eleştirmeni, en iyi arkadaşı ve en gizli silahı oldu.
Her oy/müşterinin eşit değerde olduğunu unutmayın: Reklamcı dostlar kızmasın
ama demokrasilerde A+, AB ve CD gibi kategoriler yok. Çatladıkapı seçmeninin oyu ile
Etiler’in oyu eşit ise iki tarafa da aynı mesajı
vermelisiniz. Birine bedava kömür, öbürüne
Bill Clinton, seçim kampanyasında bir değil
tam iki skandalla yaşadı. Tahmin edileceği
gibi her ikisi de çapkınlık. Gennifer Flowers
ve Paula Jones isimli iki kadın Clinton daha
aday adaylığı sürecindeyken onunla yaşadıkları aşkları ortalığa döktüler.
24 saat haber veren kanal sayısının
sadece bir olduğu, internet denen şeyin
olmadığı 1992 yılında iki çapkınlık skandalı Bill Clinton’a puan kaybettirmedi,
tam tersine onu güçlendirdi ve onun karizmasını arttırdı. Hillary de eşine destek
oldu. Clinton krizden güç almayı, onunla
beslenmeyi seven bir siyasetçiydi. Tıpkı
bizim Demirel ya da Tayyip Erdoğan gibi.
Ama Clinton, bugünkü şartlarda aday olsa
muhtemelen vali bile seçilemezdi.
OBAMA: HER MAÇ DEPLASMAN
Obama ise adı ve ırkı gereği skandalın
söylentisini bile kaldıramayacak bir ortama aday olarak geldi. ABD halkının Bill
Clinton’a verdiği avansın yarısını bile kendisine vermeyeceğini biliyordu. Her maça
‘deplasman’ mantığıyla çıktı. Hepsini kazanmak için ayrı oyun planı kurdu ve hepsini kazanmayı bildi.
MART 2009 MediaCat Özel Eki
23
STRATEJİ
Seçim kampanyaları ve
medyanın ‘3 A işlevi’
1994’ten bugüne gözlem
ve deneyimlerimden
yola çıkarak akademik
bilgiler çerçevesinde
vardığım sonuç, siyaset
dünyasının Türkiye’de
medyaya yüklediği 3
işlevin olduğu: Araç olma
işlevi, amaç olma işlevi
ve aktör olma işlevi. Bu
durumu ben ‘medyanın
siyasetteki 3 A işlevi’
olarak adlandırıyorum.
DOÇ. DR. NURAN YILDIZ
ANKARA ÜNIVERSİTESİ
İLETİŞİM FAKÜLTESİ
ÖĞRETİM ÜYESİ
24 MediaCat Özel Eki
MART 2009
T
ürkiye’de iletişim yönetimi
alanında en çok şikayet ettiğim ve üzerinde durduğum
konu, transfer ettiğimiz kavram ve olguların ortaya çıktığı ülkedeki
kullanımı ile ülkemizdeki kullanımları
arasındaki fark olmuştur.
Örneğin ‘imaj’, ‘halkla ilişkiler’ gibi
kavramlar ülkemizde gerçeğinden çok
farklı ve yeni anlamları içermiştir. Yine örneğin, bizde sektörün de bir kısım katkılarıyla ‘görünene odaklı’ tanımlanan imaj,
ABD literatüründe tam da bunun tersine
‘görünmeyene odaklılık’ olarak yer alır.
Diğer tutarsızlık ise ABD seçim kampanyalarının medyayı konumlamasıyla
Türkiye’deki medya konumlaması arasındaki farktır. Bizde ilgili yasalar izin verdiği ölçüde önerilen ve uygulanan medya
konumlaması ABD’ye benzer şekilde tasarlanmaktadır. Oysa iki ülkenin yönetim
ve seçim sistemlerinin farklı olması bakış
açılarının da farklı olmasını gerektirmektedir.
ABD’de demokrasi ‘göstermelik’ olarak
yaşandığı için kampanyaların esas amacı bu
‘gösteri’yi yaratmak, genişletmek ve yaymaktır. Kampanyaların bu yanının büyük bütçe
gerektirmesi uzun süredir ABD’de ‘demokrasinin ucuzlaması’ tartışmalarına konu oluyor.
ABD’de iki parti üzerinden seçim
kampanyalarının sürmesi, üstelik bu iki
partinin küçük nüanslar dışında birbirinden farklı politikalarının olmaması ve ‘büyük Amerika’ politikasının küçük farkları
eriten potası her geçen seçimlerde katılı-
mın düşmesiyle sonuçlanmaktadır.
Son seçimlerde Obama ve McCain zıtlığını yaratmak katılımı geçici olarak yükseltmeye de yaramıştır.
Gelelim esas konumuza. Medya Amerikan seçimlerinde seçim kampanyalarının
ruhuna uygun olarak ‘gösteri’yi büyütmenin, renklendirmenin ve yaymanın en
önemli aracı olarak işlev görür. Obama’nın
spor yaparken görüntüleri ya da Clinton’un
bir televizyon şovunda saksafon çalışı bu
çerçevede anlamlıdır.
Türkiye gibi parlamenter sistemle yönetilen, çok partili ve bunların doğal sonucu olarak da katılımın çok yüksek olduğu
bir ülkede medyayı yine ‘gösteri’nin parçası
olarak kampanyalara konumlarken dikkatli,
stratejik ve incelikli düşünmenin gereği var.
MEDYANIN İŞLEVLERİ
Medya ve siyasal iletişim arasındaki ilişki
iletişim araştırmaları ve kuramlarında en
önemli yeri tutar.
1994’ten bugüne siyaset dünyasındaki
gözlem ve deneyimlerimden yola çıkarak
akademik bilgiler çerçevesinde vardığım
sonuç, siyaset dünyasının Türkiye’de medyaya yüklediği 3 işlevin olduğu: Araç olma
işlevi, amaç olma işlevi ve aktör olma işlevi. Bu durumu ben ‘medyanın siyasetteki
3 A işlevi’ olarak adlandırıyorum.
1. Araç olarak medyanın işlevi/
kullanımı, siyasette ve özellikle de seçim
kampanyalarında son derece önemlidir.
ABD’ de medya seçim kampanyalarda
‘gösteri aracı’ olarak kullanılmaktadır.
Türkiye’de araç olarak medyanın işlevi
gösteri aracı olduğu kadar ilgiyi açık tutma
(bilgi verme demiyorum) aracı olarak da işler.
Burada genel ve temel bir yanılgıyı
da düzeltmekte yarar bulunuyor: Genel
kanı medyanın bilgi verme aracı olduğu
yönünde olsa da bugün, bilgi verme en
son sırada gelmektedir. Gösteri ve tüketimin gereklerine göre tüm içeriği dönüşen
medya, eğlendirme aracıdır, boş vakitleri
değerlendirme aracıdır ve en son olarak
bilgi verme aracıdır. Bu dönüşümü dikkate almadan seçim kampanyası içerisinde
medyayı konumlamak olumlu sonuçlar
vermemektedir.
2. Medyanın amaç olarak işlevi ise,
siyaset dünyasının ‘medyada yer alma’ çabasını içerir. Sonuçlarının önemi yoktur.
Olumlu ya da olumsuz içeriğin de önemi
yoktur. Medyada olmak amacı ve büyüsü
tüm kaygıların önündedir.
Bourdieu medyanın bu işlevine dolaylı olarak işaret eder. Televizyonun
‘narcissus’un aynası’ olduğunu, televizyonda görünmenin görünen için kendi başına
bir anlam taşıdığını söyler.
Siz bir seçim kampanyası sorumlusu/
uzmanı olarak ne kadar yüz yüze iletişimi öne çıkarmaya çalışsanız da müşteri/
siyasetçinin medyada olma amacını tatmin
etmediğiniz sürece yaptığınız işe soru işaretiyle bakılır. Dolayısıyla ‘medyada kapsanan yer ve zaman miktarlarının değil,
niteliğin önemli olması gerektiği’ gerçeği
siyasetçiler için fazlaca anlam taşımaz.
3. Medyanın aktör olarak siyasetteki konumlaması ise siyasi süreci etkilemek için medya içeriğine müdahaleyi ifade
eder. Medya bu anlamda bir aktör ve yapan/eden olarak bir ‘fail’dir. Aktör/fail işlevi ekonomi-politik çerçevede belirlenir.
Medya siyasetçileri kullanan, siyaset
düzleminde karar mekanizmalarına etki etmek için çaba gösteren bir politik aktördür.
���������������������
�����������������������
�������������������������������������������������������������������������������������������������������������
�����������������������������
��� ����������������������������������������
����������������������������������������
���������������������������������������
��� ��������������������������������
���������������������������������������
�����������������������������������������
����������������������������������
������������������������������������
��������������������������������
��� ��������������������������������
������������������������������
�������������������������������������������
������������������������������������������
��������������������
��� ���������������������������������
��������������������������������������������
������������������������������
�� ��������������������������������������������������
��������������������������������������������������
��������������������������������������������������������
���������������������������������������������
��� ��������������������������������������������������
��������������������������������������������������
���������������������������������������������������
���������������
��� �����������������������������������������������������������
�����������������������������������������������
�����������������
��� ��������������������������������������������������������
������������������������������������������������������
���������������������������������������������������������������
����������������������������������������������������������
�����������������������������������������������������������
���������������������������������������������������������������
BUGÜNÜN SEÇMEN/BİREYİ
Postmodern bir çerçevede bugünün seçmen/bireyi genel olarak güvensiz, emniyetsiz, süreksiz, tedirgin ve karmaşıktır.
Teknolojik gelişme ve bunun değişimi
hızlandırıcı gücü bireyi bu niteliklere
mahkum etmektedir.
Seçim kampanyalarının stratejileri
oluşturulurken, medyanın yukarıdaki ‘3 A
işlevi’ ile günümüz bireylerinin nitelikleri
arasında bağlantılar kurarak koşullara göre
uyarlanabilen, esnek olarak tasarlanması
önem taşımaktadır.
� �������������������������������������������
��������������������������������������
��������������