Makalenin Devamı İçin Tıklayınız…

Dijital Çağda Yeni Bir Halkla İlişkiler Pratiği:
“Fısıltıyla Halkla İlişkiler Yapmak ya da PR 2.0”
Uğur Batı (*)
GİRİŞ
ABD’li, ünlü Time Dergisi’nin dijital dünyanın önemine ayırdığı 25 Aralık 2006 sayısının
kapağı, kendisinden bahsedilmeye değerdi (Grossman 2005). ‘Sen, evet sen, artık bilgi çağını sen
kontrol ediyorsun! Kendi dünyana hoş geldin. Yılın kişisi sensin(!) Mesaj çok netti: Artık dijital
çağdaydık ve hiçbir şey daha önceki gibi olmayacaktı. Bu kapak, dijital çağa atfedilen bir
övgüyken, insanlar üzerinden insan için çalışan pazarlama iletişiminin buna duyarsız kalması
beklenemez. Değişen sadece teknoloji değil, elbette ki. Biz tüketiciler sürekli olarak değişiyoruz,
gelişiyoruz. Ürünler, hizmetler, markalar, pazar gelişiyor ve gelişiyor. Söz konusu bu değişime ve
gelişime; rekabet, eğilimler, yaklaşımlar, deneyimler, politika, iletişim, etkileşim, eğitim ve sayısı
arttırılabilecek daha pek çok neden yol açıyor. Bu değişimi en çok hissedenlerden olan markalar,
daha fazla tüketici etkisi için kendilerini de değiştiriyor, yeniliyor ve geliştiriyor. Söz konusu
değişimin odağında yer alan ise pazarlama iletişimi pratikleri oluyor. Ancak tüm sürecin
temelinde insan faktörü, bizzat tüketicinin kendisi bulunuyor. Sürekli olarak ‘tüketici
ihtiyaçlarının karşılanması temelli tanımlanan pazarlama’, bir anlamda artık çok hızlı olarak
karşılanan tüketici ihtiyaçlarının ötesine geçmek zorundadır. Tüm zorluk da buradan
kaynaklanmaktadır. Tüketici de bugün markalar için değerinin farkındadır. Teknolojinin
ilerlemesiyle paralel artan gücünü de düşünürsek tüketicilerin ihtiyaçlarını ve beklentilerini en
mükemmel ve hızlı bir şekilde gideremeyen şirketler, çok da fazla yaşam şansı bulamıyor. Bu
anlamda, gerek pazarlama biçimlerinin değişimi ve şekillenmesinin gerekse pazarlama
kanallarının değişimi ve çeşitlenmesinin teknolojiyle ilgili değil, insanlarla ilgili olduğunun
anlaşılması gerekiyor.
İnsan faktörü üzerinden gittiğimizde gerçekleştirilen araştırmalar, günümüzde sıradan bir
tüketicinin farklı mecralardan günde yaklaşık 1500 reklam iletisiyle karşılaştığını ifade ediyor.
Bu birçok reklamın iletişim sürecinde dikkate alınmaması anlamına gelmektedir. Bu karmaşada
markaların tüketiciyle etkin bir iletişime geçmesi mümkün olmamaktadır. Günümüz pazar
1
*Yard. Doç.Dr. Yeditepe Üniversitesi İletişim Fakültesi, Reklamcılık Tasarımı ve İletişimi Bölümü,
[email protected]
ortamlarında reklamcılık, kişisel satış, doğrudan pazarlama gibi klasik tutundurma karması
üyelerinin tüketici üzerindeki etkisinin azalması, markaları tüketiciye daha etkili ulaşmak
noktasında yeni arayışlara itmiştir. İnsan faktörü yanında, tüketici ve rekabet ortamlarının
değişimi, dünyanın sürekli krizlere gebe olan makroekonomik durumu ve buna bağlı dönüşümü
beklenen reklam pazarı, pazarlama ortamlarının çeşitlenmesinin diğer nedenleri olmuştur. Bu gibi
değişkenlere bağlı olarak, reklam harcamalarının dünya çapında kısıtlanması ihtimaline karşı
markaların daha az maliyet ile daha fazla getiri oluşturan alternatif iletişim çözümlerinden biri
fısıltıyla halkla ilişkiler yöntemidir.
Geleneksel, tek yönlü iletişimden çift yönlü iletişime geçeli de yıllar olduğunu
düşünürsek, dijital dünya paradigmal olduğu söyleyebileceğimiz değişimin en yoğun yaşandığı
yerlerden biri olarak karşımıza çıkıyor. Çift yönlü iletişim modeli içinde, markalar artık
tüketicilere sadece mesaj verme kaygısında olmayıp, marka değerlerini birebir yaşayacakları
deneyimler yaşatmak ve bu sayede tüketicilerin ilgili markaların gönüllü elçisi haline getirmek
istemekteler. Kusursuz pazarlamanın birinci şartı olan sürdürülebilir bir pazar payı için güçlü bir
marka sadakati ancak bu şekilde mümkün olabilmektedir. Tam da bu noktada ve bu konuda,
dijital dünyanın en son gelişimlerinden, bilimsel modellerle teşkil edilmiş dijital dünyadaki halkla
ilişkiler etkinliklerini ifade eden orijinal söylenişiyle fısıltıyla halkla ilişkiler, tüm dünyada
markalar için yeni bir soluk durumundadır. Bu yeni pazarlama iletişimi enstrümanı temelde, Web
2.0 ile başlayan 2.0 salgınının halkla ilişkilere eklemlenmiş biçimi. Son on yılın en popüler
pazarlama iletişimi trendlerinden biri haline gelen bu kavram, farklı kaynaklarda PR 2.0 ya da
Buzz 2.0 olarak da adlandırılıyor. Biz de çalışmanın bundan sonraki kısmında kavramı PR 2.0,
Buzz 2.0 ya da fısıltıyla halkla ilişkiler olarak adlandıracağız. Buzz 2.0 özellikle son ABD
başkanlık seçimlerinde Barack Obama’nın seçim kampanyasında yoğun olarak kullanılan Web
2.0 enstrümanlarından teşkil sosyal ağları, blogları ve diğer Web 2.0 unsurlarını kullanarak
markaların internetteki bilinirliğini ve itibarını arttırmayı amaçlayan yeni nesil bir halkla ilişkiler
yöntemidir. Markalarına geleneksel medya enstrümanlarıyla hizmet veren halkla ilişkiler
profesyonellerine, internetin bloglar, sosyal ağlar, video paylaşım, haber siteleri gibi çeşitli Web
2.0 platformlarını da kullanarak dijital halkla ilişkiler yapma imkânı sağlamaktadır.
2
Fısıltıyla halkla ilişkiler tekniği, diğer pek çok yöntemden farklı olarak tanıtım
etkinliklerinin markalardan tüketiciye yönlendirilmesi rutininin kırılması ve tanıtım tekniğinde
tüketiciden tüketiciye bir sürecin izlenmesidir. Bu yöntem sadece bütçe açısından değil,
kampanyaların güvenilirliği açısından da etki potansiyeli taşımaktadır. Reklam, kişisel satış,
doğrudan pazarlama gibi yöntemler şüpheyle yaklaşan tüketici, sosyal ağlar kanalıyla kendine
ulaşan iletileri daha kolay kabul etmektedir. İletişimde bireyler, aile bireylerini, arkadaşlarını,
dostlarını, önemsenen insanları daha fazla dikkate alır ve ikna olurlar. Sonuçta mesaj kaynağının
mesajın etkililiğindeki önemi açıktır (Scheer ve Stern 1992: 128–142). Fısıltıyla halkla ilişkiler
yönteminin kullandığı sosyal ağlar da, benzer düşünce sistematiğine bağlı, yaklaşık düşünce ve
tutumu sahip olan insanlarla bağlantı kurarlar. Benzer düşünce sistemi içinde kendi kümelerini
oluşturan insanların bir araya toplandığı sosyal ağlar aracılığıyla, markalar uygun tutumları ve
düşünceleri kendi markaları üzerinden tüketiciye ulaştırırlar. Markaların fısıltı olarak
oluşturdukları bu iletiler, söz konusu kümelerdeki bireylerin ortak noktaları üzerinden yayılır.
Aynı zamanda, benzer özellik gösteren ve her biri bir küme olan diğer sosyal ağlarda da bu
iletiler paylaşılır. Bu paylaşımda kişi, grup, kitle, ortak nokta, şebeke, bağlantı, yayılım ve
sonuçta ortaya çıkan sosyallik gibi unsurlar bulunmaktadır. Bu yeni yöntem kısaca, sosyal
medyalar ile markaların birbirine yaklaşmasını sağlamayı amaçlamaktadır. Yöntemde markaların
halkla ilişkiler ihtiyaçlarına özel kişiselleştirilmiş çözüm paketleri de bulunmaktadır. Bu
paketlerle ve diğer birçok pazarlama iletişimi enstrümanıyla markalar artık tüketicilere salt mesaj
verme değil, tüketicilerin marka değerlerini birebir yaşayacakları deneyimler yaşatmak ve bu
sayede markaların gönüllü elçisi olup 'buzz' etkisi yaratmayı amaçlamaktadırlar. Bu
açıklamalardan yola çıkıldığında bu çalışma kapsamında markaların internet üzerindeki
bilinirliğini, daha genelde marka sadakatini artırmanın en yeni yöntemlerinden fısıltıyla halkla
ilişkiler pratikleri ve unsurları incelenecektir. Bu inceleme sırasında bir markanın deneyimsel
olması ne demek olduğu irdelenecek; bu çerçevede birer Web 2.0 araçları olan sosyal ağlar ve
bağımsız blog dünyası üzerinde durulacaktır. Bu söylenilenle ilgili olarak, tüm ağızdan ağıza
pazarlama biçimlerinden bahsedilecek, devamında yeni bir halkla ilişkiler kanalı olarak dijital
ortam ve sosyal ağlar ele alınacaktır. Bu çerçevede halkla ilişkiler uygulamacıları,
akademisyenler ve marka uzmanlarının sosyal ağların halkla ilişkilerdeki yeri ve önemi
konusunda kendilerine sorular yöneltilecek, sosyal medyanın halkla ilişkiler çalışmalarında
ağırlıklı olarak hangi amaçlar için kullanıldığına bakılacak, sosyal medyanın mevcut varlığının
3
markaların iletişimini nasıl etkilediği sorgulanacak ve sosyal medyanın geleneksel medyayla
ilişkisi ortaya konmaya çalışılacaktır. Tanımsal-kavramsal türde olan bu araştırmada, halkla
ilişkiler,
mobil
pazarlama
ve
marka
profesyonelleri
üzerinde
bir
anket
uygulama
gerçekleştirilmiştir.
1.
FISILTIYLA
PAZARLAMAYA
GİDEN
YOL:
DENEYİMSEL
MARKALAR
YARATMAK
Deneyimsel pazarlama unsurları tüketici deneyimleri üzerine bina edilmiş, tüketiciyi
uyaran, eğlendiren, tüketiciye duygusal olarak da dokunan bir pazarlama biçimini öngörür.
Tüketicilerine onlara değer verdiklerini her defasında hissettirirler. Üstelik söz konusu pazarlama
biçimlerini, pazarlama iletişimi aracılığıyla da desteklerler. Söz konusu pazarlama etkinliklerinde
tüketiciye yaşattırılan kişiselleştirilmiş deneyimler vardır. Deneyimsel pazarlama dâhilinde bir
şekilde her bir müşteri için farklı deneyimlerin yaratılması amaçlanır. Bunun bir üretim ayağı da
bulunur ki, bireysel müşteri temelinde ürün ve hizmetlerin uyumlaştırılması diye bir anlayış da
söz konusudur (Pine ve Gilmore 2001: 10-16). Bir şekilde günümüz pazarlama ortamında yoğun
iletişim bombardımanından çekinen tüketicileri kendi istekleri ile iletişim sürecine sokma
eğilimindedir. Böyle bakıldığında markaların tüketiciyle doğrudan iletişime geçtiği satış
noktalarından tutun, etkinlik pazarlama unsurları ve yeni teknolojik imkânlar aracılığıyla
samimiyet ve şeffaflık temelli sosyal ağlar ve mobil pazarlama unsurları önemli birer deneyimsel
pazarlama aracı olarak karşımıza çıkıyor (Semovitz 2005). Bu çalışmanın konusunu oluşturan
sosyal medyanın bu konuda özel bir önemi vardır. Markaların farkındalık yaratma, duygusal bağ
kurma, kulaktan kulağa konuşturma gibi soyut hedeflerini gerçekleştirmek için bu medyalar
önemli birer araç durumundadır. Deneyimsel pazarlamanın önemli bir unsuru olan kişiselleştirme
nosyonunu uygulamak için de sosyal medyalar avantajlı bir yerdedir.
Sosyal medyanın deneyimsel bir pazarlama enstrümanı olarak bir başka önemi de çeşitli
duygusal deneyimler oluşturmaya uygun kanal yapısıdır. Şöyle ki; deneyimin planlanması gereği,
bu deneyim yaratılırken yaratıcı, sürprizli, merak ettirici, cezbedici ve kışkırtıcı olması gerekliliği
deneyimsel parlamaya çok uygundur (Schmitt 2003). ABD’li ünlü program yapımcısı Oprah
Winfrey’in yine ABD’li otomotiv markası Pontiac ile ortaklaşa gerçekleştirdiği ve programında
hediye ettiği 276 adet Pontiac, bu yaratıcılık ve kendinden bahsettirme konusunda çarpıcı bir
4
örnektir (Aguliar 2009). Bütünsel bir deneyim yaratabilmek amacıyla kalbe seslenen, yaşam
pratiği alanına giren iletimlerle sürekli olarak müşteriyi marka çemberinde tutmak, onları sürekli
gözlemlemek önemlidir. Deneyimleri kategorileştirmek istediğimizde, eğitim, eğlence, estetik ve
diğer sürükleyici deneyimlerin sosyal medyalarda aktif olarak yaşanması çok olasıdır. Bunların
tümü düşünüldüğünde reklam, satış gibi kanallar tüketiciyi pasif olarak konumlandırır. Sosyal
medyalarda ise tüketicinin aktif katılımından, yönlendirici olmasından bahsedilebilir. Bu, sosyal
medyalar aracılığıyla gerçekleştirilebilecek güçlü bir ilişki biçimidir.
Deneyimsel pazarlama konusundaki yazılarıyla tanınan Pine ve Gilmore, unutulmaz
deneyimler olarak adlandırdıkları beş temel tasarım ortaya koyarlar (2001: 10-16). Bu tasarım
ilkeleri de, sosyal medyalar tarafından desteklenebilecek niteliktedir. Buna göre, ilk olarak her
markanın oluşturacağı deneyimin bir ana teması olmalıdır. Öz ve farklı olan bu deneyim, marka
kaynaklı olsa bile kullanıcılar tarafından oluşturulur. Harley Davidson, Apple, CV2, Starbucks,
Walt Disney, temaları olan ve sosyal medyalarda bu deneyimi kullanıcı adıyla tekrar tekrar
oluşturan markalardır. Söz konusu deneyimin tüm duyu organları aracılığıyla desteklenmesi
gerekir. Tasarlanan marka, sosyal medyada eğlenceli, heyecanlı, zeki, vb, unsurlarla desteklenir.
Kullanıcılar aracılığıyla samimiyet ve katılım ilkesine bağlı olarak iletilir. 5 duyunun diğer
unsurları da satış ya da hizmet noktalarında desteklenir. Marka deneyimin anılarla, nostaljiyle
desteklenmesi de, tüketici üzerinde önemli bir sadakat unsuru olarak kullanılır (Weinberger 2008:
33–43). Bu marka hikâyelerinin yaşatılması ve yayılması için sosyal medya önemli bir araç
olabilmektedir. Markaya ilişkin deneyimlerin olumlu ipuçları ile bütünleştirilmesi ve olumsuz
ipuçlarının ortadan kaldırılması da Pine ve Gilmore tarafından bahsedilen iki ayrı tasarımdır.
Burada kastedilen de, marka zaten bir deneyimse, tüm pazarlama iletişimi araçlarıyla markaya
karşı geliştirilecek olumlu tutumun satış üzerinde olumlu bir etki yaratacağı fikrine dayanır.
Sosyal medyada bu söz konusu deneyim, tanıdık kişiler, akrabalar, dostlar aracılığıyla
iletileceğinden olumluluk daha güçlü iletilen bir duygu olacaktır. Ancak unutmamak gerekir ki,
olumsuz bir marka deneyimi de benzer nedenlerden dolayı aynı kuvvetle iletilecektir. Bu da,
soysal medyayı doğru kullanmanın gerekliliğini bize bir daha hatırlatan bir unsurdur.
Deneyimsel pazarlamanın temel vaadi, markaya ilişkin tüketici deneyimini reklamlardan, satışa,
satış noktasından insanların oturma odasına, kısacası hayatın tüm alanlarına yaymaktır.
Markanın bir anlam halesi olması ve bir kimlik projesine dönüşmesi, marka hakkında tüketicinin
5
sürekli kafa yormasının sağlanması, deneyimsel pazarlamanın amacıdır. Bu yaygınlık ve
sürdürebilirlik konusunda sosyal medyanın araç olarak sunduğu büyük avantajları bulunmaktadır.
Çalışmanın ileriki bölümlerinde bu avantajlardan yeri geldiğinde bahsedilecektir.
2.
TÜM AĞIZDAN AĞZA PAZARLAMA YÖNTEMLERİNE TOPLU BİR BAKIŞ
ABD’li önemli araştırma kurumu BIG Research, 2007 yılında 15 bin kişi üzerinde bir
Eşzamanlı Medya Kullanım Anketi Araştırması gerçekleştirmiştir (Big Research, 2007). Buna
araştırmaya göre ‘Satın Almada En Etkin 10 Medya’ sıralaması şu şekilde ortaya çıkmıştır:
Ağızdan ağza, TV, kuponlar, gazete insertleri, okunmuş makaleler, doğrudan postalar, dergiler,
mağaza içi promosyonlar, kablolu TV, internet reklamları. Listede ağızdan ağza pazarlamanın
etkinliği şaşırtıcı görünmesine rağmen, kullanıcıların herhangi bir ürün/hizmet hakkındaki bilgiyi
kendileri gibi kullanıcı/tüketicilerden öğrenmeyi isteyeceklerini unutmamak gerekir. Bu tüketici
için bir güven meselesidir. Bu güveni bulabildiği ağızdan ağza yöntemi de, tüketiciye karar
verme sürecinde kolaylık sağlayan ve süreci bu şekilde kolaylaştıran bir araçtır (Brown ve
Reingen 1987: 350–362). Bu durumu şöyle somutlaştıralım: Bir reklamın ürün/hizmeti satın
almada ve tüketiciye güven telkin etmedeki etkisi giderek azalmaktadır. Örneğin ünlü araştırma
şirketi Ipsos KMG tarafından ülkemizde yapılan araştırmalar, 2005'ten günümüze reklam
etkisinin %10'luk bir düşüş sergilediğini gösteriyor (Ipsos KMG’nin anketinden reklamcılara şok,
2009). Diğer taraftan, ürünü ve hizmeti kullanmış bir tüketicinin düşünceleri bu oranın katları
kadar etki sağlamaktadır.
2000’li yılların pazarlama eğilimleri içerisinde en popülerlerinden olan ve hızla tüm
dünyada daha fazla ilgi çeken ‘ağızdan ağza pazarlama’, yeni yeni akademik çalışmalara konu
olmuş ve ayrı bir kategori haline gelmiştir. Bu konudaki akademik çalışmalar genelde, ağızdan
ağza pazarlama yönteminin boyutu, süresi, yoğunluğu, yayılımı ve etkisi üzerine olmuştur
(Elishberg, Jonker vd 2000; Anderson ve Salisbury 2003; Godes ve Mayzlin 2004). Yöntem,
potansiyel tüketiciye konuşacak bir şeyler verme temeline kuruludur. Potansiyel hedef kitlenin
marka hakkında konuşması için nedenler yaratmak, onlara markayı başka platformlara
taşıyabilmek için söylentiler sağlamak; bu şekilde geniş bir yaygınlık yaratmayı amaçlar. Bu
arada, Dubrin’e göre, söylenti enformel bir iletişim kanalında dolaşan, ancak kaynağı formel
olabilen iletilerdir (Dubrin 2000:292). Söylentiler tanımlı marka iletişim unsurları dışında
6
düşünürsek, genellikle bir niyet ve bir strateji olmadan kendiliğinden ortaya çıkan bir toplumsal
üretim olarak tanımlanır (Kapferer 1992: 35). Söylenti neredeyse her alanda toplumun görüş ve
tutumlarını etkileyen, şekillendiren, virütik bir yapısı olan kitle olgusudur. Başlangıç kaynağı
çoğu zaman bilinmese bile, sonrasında söylenti onu aktaranın olur. Bu beraberinde bir tanıdıklık
ve dolayısıyla güven unsurunu doğurabilir. Söylenti odaklı bir iletişim kuru değildir, ilgi
çekicidir, esprilidir, esnektir ve en önemlisi insanların sosyalleşme beklentilerine cevap verir
(Kazancı, 2004: 269). Başarısının telinde yatan ise çoğu zaman onun doğallığıdır. Böylece,
pazarlama mesajı verdiğinde bile pazarlama gibi değildir (Vranica 2005). Söz konusu olan
söylenti temelli pazarlama iletişimi olduğunda da, bu iletişimin etkisi yine söylenti olgusuna
dayanır. Ağızdan ağza pazarlama iletişimi yönteminin gurularından yazar Emanuel Rosen,
müşteri katılımı desteklemeyi, onların kendilerini mümkün olduğunca ifade etmelerine olanak
vermeyi ve bu şekilde müşterilerin yaratıcılıklarını sergilemelerini sağlamayı, bu yöntemin özü
olarak düşünür. Kitabında genel olarak savunduğu görüş bundan ibarettir (Rosen 2000). Bu
yöntemde, her markanın birden fazla iyi hikâyesi olması önemlidir. Ağızdan ağza pazarlamayı
geleneksel olarak beş farklı stratejide özetleyebiliriz: Bunlardan ilki, başarılı bir ağızdan ağza
uygulamasının birincil olarak ilgi grupları oluşturması veya var olanlarla çalışması gerekliliğidir.
Bu noktada bu kişilere ulaşma zorunluluğu doğal olarak söz konusudur. Veri tabanı çalışmaları
ve anket çalışmaları, bu noktada çözüm olabilir. Ağızdan ağza pazarlama uygulamalarında,
uygulamanın muhatabı kitlenin bilgilerin geniş bir yelpazede dağıtılmasının önemini ve kişilerin
beklenti ve isteklerinin de açık bir şekilde karşılanması önemlidir
Ağızdan ağza pazarlama temel olarak potansiyel hedef kitleyi ürün veya hizmetlerle ilgili
başkalarının yanında da konuşturabilme etkinliğidir. Markaların değerlerini kullanıcılar üzerinden
iletmelerine olanak sağlayan, kullanıcı ve marka arasındaki yakınlığı arttırarak marka sadakatini
güçlendiren, tüketicide gittikçe daha fazla güven uyandıran ve tüketicideki marka deneyimini
geliştirerek markayı tüketici zihninde ayrıcalıklı kılan bu pazarlama yöntemi, farklı biçimlerde
gerçekleştirilebilmektedir: Diyalog yaratarak, gündem oluşturarak, virütik pazarlama yoluyla,
marka gönüllüleri oluşturarak, ürün yerleştirme yoluyla, sosyal bir gruba göre. Belki de
kullandığı yöntemlerin çeşitliliğinden ya da kavramın yeniliğinden olsa gerek, ağızdan ağza
pazarlama çeşitleri sürekli birbiriyle karıştırılmaktadır. Tanımları konusunda tartışmalar,
birbirleriyle ilişkileri konusunda tartışmalar bulunmaktadır.
7
Her birinin temel unsurları, potansiyel hedef kitlenizi ürünleriniz ya da servisleriniz ile
ilgili eğitmek, diğerleriyle düşüncelerini paylaşmak için onları ikna etmek ya da paylaşımları
kolaylaştıran mekanizmaları yaratmak olan ağızdan ağza yöntemlerini şöyle sıralayabiliriz.
Bunlar arasında en çok bilineni olan viral ya da viritük pazarlama, genelde e-mail ya da internet
üzerinden yapılan eğlendirici ya da bilgilendirici çalışmaları ifade eder. Advergame türü oyunlar
da bu kategoride değerlendirilir. Bir başka popüler ağızdan ağza pazarlama biçimi buzz
pazarlama ya da Türkçe çevrimiyle fısıltıyla pazarlama, üst profilli eğlence veya haberleri
oluşturarak ve yayarak, insanları markalar hakkında konuşmaya zorlayan yöntemleri ifade eder.
Fısıltıyla pazarlamanın internette dijital halkla ilişkiler kanalı olarak uygulanan biçimi de, Buzz
PR ya da fısıltıyla halkla ilişiler olarak adlandırılıyor. Bu yöntem bu yazının da konusunu
oluşturuyor. Türkçeye esastan pazarlama olarak çevirebileceğimiz grassroots marketing, marka
gönüllülerinin yetiştirilip, bunları motive ederek bir açılım yakalamayı amaçlar. Yine cemaat
pazarlama olarak Türkçeye çevirebileceğimiz community marketing, fan kulüp, topluluk, dernek
gibi marka toplulukları oluşturarak ya da en azından bunları destekleyerek markayla ilgili fikir
dolaşımını sağlamaktır.
Evanjelist pazarlama, hangi ortamda olursa olsun, markanın değerlerini yayacak marka
gönüllülerinin profesyonel olarak yetiştirilmesi fikrine dayanır. Dava destekli pazarlama olarak
tanımlayabileceğimiz cause-related marketing, markalara bağlı, sadık tüketici grupları yaratmak
için sempati yaratma fikrine odaklanır ve bu doğrultuda sosyal konulara destek verir. Türkçe
çevrimiyle hatırlı pazarlama olarak çevirebileceğimiz influencer marketing, toplulukları
konuşturmaya yöneltecek kanaat önderlerini ortaya çıkarmayı hedefler. Referanslı pazarlama
olarak adlandırabileceğimiz referral programs, ürün ya da hizmet memnuniyetinin yayılımının
hızlanması için araçlar geliştirmeyi ifade eder. Ürün besleme yönteminin karşılığı olan product
seeding; doğru ürünü, doğru zamanda, doğru kişiye doğru bilgilerle tanıtmayı amaçlar. Marka
bloglama yöntemi; sadakat, şeffaflık ve paylaşım mantığı üzerine bloglar yaratmak ve bunlara
katılım gerçekleştirmek mantığını güder. Konuşmalı pazarlama olarak adlandırabileceğimiz
conversation marketing’de, bir markayla ilgili ağızdan ağza yayılacak bir fısıltı başlatmak
amacıyla yaratılmış eğlenceli ve dikkat çekici reklamlar, ilginç cümleler, e-postalar,
organizasyonları veya çeşitli tanıtım araçları yer alır.
8
3. YENİ BİR İLETİŞİM PARADİGMASI: WEB 2.0 TEKNOLOJİSİ
Amerika Birleşik Devletleri Nüfus Bürosu’nun web sitesine göre, dünya nüfusu 6 milyar
791 milyon civarındayken, Twitter üzerinden gönderilen toplam mesaj sayısını gerçek zamanlı
olarak sayan GigaTweet web sitesinde, bu çalışma yazıldığı sırada 7 milyar 826 milyon adet
‘tweet’ gönderilmişti (http://popacular.com/gigatweet, (10.12.2009). Bu anekdot, Web 2.0’ın
önemini vurgulayan çarpıcı bir unsur aslında. Web 1.0, internet dünyasında 90’lı yılların
başından itibaren geçtiğimiz on yıla damgasını vuran kavramdı. Birkaç yıl öncesine kadar klasik
web kavramının dışına çıkılarak Web 2.0 diye ifade edilen bir sürecin devreye girmesiyle,
internet kullanıcıları ve internetteki içerik oluşumu kökünden değişiyordu. Kadın, erkek, çocuk
yaşlı tüm internet kullanıcılarının kendi içeriklerini internette oluşturup diğerleriyle
paylaşabilmesine olanak tanıyan bu yeni yapının en önemli öğesi de, kuşkusuz sosyal medya
oldu. Sosyal medyadan bahsetmek için başlamak için doğru yer, Web 2.0 kavramı olmalıdır. Web
2.0 kavramının siber dünyaya kattıkları aslında dijital ortamın geleceğini belirleyecek olması
açısından önemlidir. Sosyal medya, Web 2.0 süreciyle birlikte başladığından dolayı, Web 2.0
sürecini anlayabilmek önemlidir. Web 2.0 formasyonu, online kullanıcılar için kullanıcı-dostu bir
internet yaratma amacının sonucudur. Bu sayede kullanıcılar, interneti kolayca kullanabilecekler
ve Web 2.0 teknolojisi ile kurulmuş siteler ve diğer yapılar aracılığıyla dijital dünyada pasif
durumda bulunan milyonlarca insan aktif bir konum kazanmıştır (Deighton 1995: 396-397)
Kullanıcı-dostu yapısıyla, rahatlıkla bloglar ve mikro bloglara yazabilen, güncel içeriklerle
paylaşımları olanaklı kılan Web 2.0 teknolojisi, internetti sosyal paylaşım odağına oturtmuştur.
Bugün sosyal medyalar dâhilinde video klipler, bloglar, podcastler, sosyal ağlar ve RSS
gibi dijital medyanın başlıca unsurları yer almaktadır. Temelde kullanıcılarının diyalogları,
yorumları ve paylaşımları üzerine kurulan online ilişki biçimini vurgulayan sosyal ağlar, ilk
bakışta bireyler veya küçük gruplar arasında gerçekleşen diyaloglar gibi görünse de, paylaşılan
bilgi veya içerikle ilgilenen kişi sayısı oldukça hızlı ve fazla şekilde artmaktadır. Sosyal medya
denilince temel mantıkları aynı olsa bile, farklı türdeki yapılara şahit oluyoruz. Kullanım ve
yaygınlık açısından popüler olan sosyal medyalara baktığımızda, Blogger ve Wordpress, blog
türüyken, Twitter, mikro blog; Facebook, MySpace, Bebo, Hi5, Linkedin, Orkut ve Ning, sosyal
ağ; Digg, Reddit ve Mixx, sosyal haber ağ; Flickr, fotoğraf paylaşım sitesi; YouTube, video
9
paylaşım sitesi; Last Fm ise bir müzik paylaşım sitesidir. Bunlardan bloglar, Web 2.0
mimarisinin en önemli parçası olup, bir tür web günlüğü olarak nitelenebilir.
Tüm sosyal medya enstrümanları gibi önemli olan, blogların içerik oluşumudur. Blogların
itibarını belirleyen unsur içerik olduğundan bu içeriğin güncel, samimi ve değerli olması,
özellikle kurumsal bloglar açısından önemli olmaktadır. Bu özellikleriyle tanınan bloglar
zamanla, kanat oluşturma da etkili olmakta, marka için kullanıldığında ise, medya ilişkileri
süreçlerine dâhil edilebilmektedir. Mikro bloglar ise, yaygınlığı bloglara göre daha fazla olan ve
anlık ve kısa içerikler ile içerik paylaşımına dayanan yapılardır. Twitter, bu gruba giren en
önemli örnektir. Özellikle hızlı bilgi paylaşımı sağlamasıyla ön plana çıkan mikro bloglar bu
özellikleriyle profesyoneller tarafından kullanılırken, diğer taraftan kullanıcılar tarafından da
duygu ve haber paylaşımı olarak kullanılmaktadır. Bu yapıların iPhone ve Blackberry gibi mobil
araçlarla kolay uyumu, söz konusu etkiliği arttırmaktadır. Bir başka sosyal medya türü olan
sosyal ağlar da, internet kullanıcılarının etkileşimi, içerik paylaşımı ve tartışma platformu
olmasıyla, Web 2.0 teknolojisinin en yaygın parçaları durumundadır. Benzer görüşteki ve ortak
ilgi alanlarındaki kişileri bir araya getirmesi açısından Facebook ve Linkedin gibi ağların içinde
yer aldığı sosyal ağlar, markalar için de büyük fırsatlar yaratmaktadır. Yine soysal medyanın bir
unsuru olan sosyal imleme, sosyal medyadaki kullanıcılarının beğendikleri ya da sürekli
kullandıkları internet sitelerini ve internet sayfalarını paylaşmalarına izin verir. Bu şekilde
kullanıcılar paylaşılan içerikleri takip eder, tartışır ve yorumlar.
Web 2.0 teknolojisi, internet kullanıcıların takip edici statüden, içerik oluşturucu statüye
geçmesi durumunu ifade ediyor. Bu bir anlamda, internet dünyasındaki tasarım ve yazılım
teknolojilerindeki bir değişimdir. Facebook, Youtube, Flickr, Blogger gibi popüler site
uygulamaları, bu ücretsiz içeriklere ortam sağlayan Web 2.0 kanallarıdır. Bu teknolojinin bir
başka faydası, statik, sıradan, karmaşık ve yapılandırıcı internetin, kullanıcı odaklı, kullanıcı
tarafından yaratılan, çoğaltılan, daha esnek bir yapı olmasıdır. Web 2.0 kısaca daha demokratik
ve katılımcı bir dijital dünya olarak tanımlanabilir. Web 2.0, internet dünyasını salt bilgi yığınağı
olmaktan kurtaran, kullanıcıların internette istediklerini özgür olarak organize etmesini ve
kategorize etmesini sağlayan bir teknolojinin adıdır (Winer 2003). Ağızdan ağza pazarlama,
Youtube benzeri video paylaşım portalları, yurttaş gazeteciliği, bloglar, RSS, SEO ve postalama
10
gibi unsurları barındıran bu yeni nesil internet akımı, internet ağlarını daha çok insana daha
etkileşimli olarak açmıştır.
4.
YENİ BİR HALKLA İLİŞKİLER KANALI OLARAK DİJİTAL ORTAM VE
SOSYAL AĞLAR
Popüler sosyal paylaşım sitesi Twitter’ın TwittedBrands adında bir uygulaması
bulunmaktadır. Bu liste, Twitter’da 24 saat içerisinde en çok bahsi geçen markalar göz önünde
bulundurularak oluşturulmaktadır. Bu uygulama aracılığıyla Twitter'daki ‘hot’ veya ‘buzz’
kelimeleri ile ifade edilen markaların ve kategorilerin sosyal ağlarda temsil gücüyle ilgili
yorumlar yapabilme şansımız olmakta. Bu listeyle ilgili bazı detaylardan şimdi bahsetmek
istiyoruz. Twitter örneklemiyle sosyal ağlarda teknoloji şirketlerinin çok başarılı olduğunu
görüyoruz. Listenin ilk 9 sırasında teknoloji şirketleri bulunmakta. Bunların en başarılısı ise
Twitter. Bir diğer sosyal ağ sitesi Facebook da ilk 10’da. Sosyal paylaşım aracı ve haber
sunucusu olarak hizmet veren Digg ise söz konusu listede ilk 10’da bulunmakta. Digg yanında
CNN, Fox, BBC ve Mashable gibi haber içerikli siteler de listede bulunan popüler markalar.
Gazetelerin dönüşümü açısından ve internetin kullanılma amaçları açısından bu markaların
Twitter listesinde olması önemli. Listede bunun yanında ana faaliyet alanları teknoloji olmayan
markalar da yer almakta: Bu markalardan Gucci 23., Starbucks 30., Subway 33., Nike 36., CocaCola 40., Shell 42., Chanel 46. ve Pepsi ise 48. sırada bulunuyor. Kuşkusuz bu sıralama salt
tüketici tercihlerinin yönlendirdiği bir uygulama olmayıp, profesyonel marka iletişimcilerin
etkisiyle de belirlenmiş bir sıralamadır. Dijital platformda gerçekleştirilen halkla ilişkiler
uygulamaları bugün markaların özellikle dijital ortamlarda yaygınlığının en büyük nedeni. Bu
gelişme, markaların sanal mecraya kaymasıyla, artık daha dijital olmalarının zamanın geldiğini
düşünmeleriyle alakalı bir gelişmedir (Wright ve Hinson 2006 : 4).
Özellikle teknolojinin gelişimiyle, virütik ya da viral etkiler yaratmaya çalışılan
markaların kullandığı bir yöntem olarak dijital halkla ilişkiler kanalıyla, çoğunlukla kaynağı
markalar olan iletilerle iki ya da daha fazla tüketici arasında bir hizmet ürün veya şirketle ilgili
fikirlerin,
deneyimlerin,
duyguların,
görüşlerin
mesajlar
kanalıyla
paylaşılması
gerçekleştirilmektedir. Bu açıkça bir pazarlama ortamını ortaya çıkarmıştır; markalara ilişkin
11
haberlerin, etkinliklerin, marka değerlerinin internette elden ele dolaşmasıyla teşkil olan bir
ortamdan bahsediyoruz. Dijital halkla ilişkiler olgusunu da içinde barındıran viral veya virütik
pazarlama yaklaşımı, marka veya ürün/hizmetle ilgili mesajın marka kullanıcıları arasında süratli
ve aktif yayılmasını sağlayıcı girişimlere bağlı olan bir yöntemdir. Bu yöntemde markalar
iletilerini bir bireyin diğerlerini harekete geçirmek misyonuyla tasarlar; en azından bu teşvik
edilir. Bu ortamda mesajın duyurum gücü katlanmakta ve yaratılan etki daha hızlı büyümektedir.
Dijital dünyada halkla ilişkiler, markaların yeni keyfettiği bir dünya. Bir yandan markaları
bir yandan bağımsız blog dünyasının, sosyal ağların tümünü tanıyan ve takip eden, bir yandan
dijital dünyanın tüm nimetlerinden yararlanan dijital halkla ilişkiler yöntemleri, markaların
internet üzerindeki bilinirliğini arttırmayı amaçlamaktadır. Sonuçta dijital halkla ilişkiler
uygulamaları ile markaların dijital platformdaki yaygınlığı arasında doğrusal bir ilişki söz
konusu. Bu ikisi birbirini destekleyen iki unsur olarak görülmektedir. Dijital dünyada yer alma
isteği ve bu konuda gerçekleştirilen dijital halkla ilişkiler gibi enstrümanlar, markaların
günümüzdeki vizyonuyla alakalıdır. Teknolojik unsurlarla desteklenebilen viral etkiler
yaratabilmek amacıyla markalar, çoğunluğu marka çıkışlı olan iletiler aracılığıyla tüketiciler
arasında markalarıyla ilgili görüşlerin ve tecrübelerin paylaşılmasını sağlarlar. Böyle olunca da
dijital ortam markalar için cazip bir pazarlama iletişimi kanalı olmuştur. Özellikle marka
değerlerinin, markalara ilişkin etkinliklerin ve haberlerin kullanıcı etkileşimi ve samimiyeti
içinde herhangi bir ücret ödemeksizin dijital ortamda kulaktan kulağa dolaşması, markalar için
önemli bir avantaj olmuştur. Dijital halkla ilişkiler uygulamaları da bu paralelde geliştirilen
uygulamalardandır. Dijital halkla ilişkiler olgusunu da içine alan viral pazarlama yaklaşımı, ilgili
marka iletilerinin hızlı ve etkin paylaşımını öngörür. Bu yöntemde markaların iletilerini bir
kullanıcının diğerini tetiklemesi, teşvik etmesi şeklinde planlar. Bu gibi etkiler nedeniyle dijital
dünya halkla ilişkiler pratiklerinde giderek daha fazla rol alıyor. Markaları ve bağımsız blog
dünyasını tanıyan, sosyal ağları etkin takip eden, teknolojik imkânlarının da tümünü kullanabilen
dijital halkla ilişkiler yöntemleri, markaların internet üzerindeki bilinirliğini yanında tüketicinin
markaya karşı sempatisini, olumlu tutumunu ve aidiyetini arttırmayı amaçlamaktadır.
Sosyal medyayı ve sosyal medyadaki halkla ilişkiler etkinliklerini anlayabilmek için biraz
istatistik vermek faydalı olacaktır. Bu istatistikler, sosyal medyanın en önemlisi unsurlarından
12
biri, şu anda en büyük paylaşım sitesi olan bir sosyal ağdan; Facebook’tan. Mayıs 2009 itibariyle
10 milyar dolarlık piyasa değerine sahip Facebook bir gün içerisinde ortalama 250,000 yeni üye
kaydı alıyor. Facebook'un aktif kullanıcı sayısı kurulduktan sonra 6 ay içerisinde iki katına
çıkmış. ComScore verilerine göre ziyaretçiler Facebook'ta ortalama 20 dakika kalıyor.
Facebook'ta günlük 14 milyondan daha fazla fotoğraf yükleniyor. Her gün 140 yeni uygulama
ekleniyor. 100 milyonun üzerinde her gün oturum açan kullanıcısı var. Yeni üyeliklerde en hızlı
artış 35 yaş ve üstünde. Kullanıcıların ortalama arkadaş sayısı 120. 30 milyonun üzerinde
kullanıcı her gün durum bilgisini güncelliyor. Yine 30 milyonun üzerinde kullanıcı Facebook'a
mobil cihazlardan erişiyor. 8 milyonun üzerinde kullanıcı her gün yeni bir hayran sayfasına
katılıyor. Aylık 900 milyonun üzerinde resim yükleniyor. Aylık 10 milyonun üzerinde video
yükleniyor. 35 milyon aktif üye grubu var. 50 dilde yayında, 40 dil için çalışmalar devam ediyor.
Üyelerin %70 i ABD dışından. 180 ülkeden 950 bin uygulama geliştirici ve girişimci siteye üye
durumda. Kullanıcıların %70’i, Facebook uygulamalarını kullanıyor. Sitede kayıtlı 52,000
uygulama mevcut. Mobil kullanıcılar Facebook'u diğer kullanıcılara göre % 50 daha aktif
kullanıyor. 50 ülkede 150 mobil operatör Facebook'a mobil erişim için ürün ve servisler sunuyor.
Her ay kullanıcıların %70′inden fazlası aplikasyon kullanıyor. Aralık 2008′deki Facebook
Connect’in lansmanından itibaren 8.000′den fazla site, sistemi entegre etti. Her hafta 1
milyar’dan fazla içerik (linkler, notlar, fotolar) paylaşılıyor. Her ay 2.5 milyondan fazla event
oluşturuluyor. Günde ortalama 3.5 milyar dakika Facebook’da geçiriliyor. Her gün 20 milyondan
fazla kullanıcı ‘durum güncellemesi’ yapıyor (http://blog.mindshareinteraction.net/facebookistatistikleri, (16.01.2010). Dünyaca ünlü medya planlama şirketi Mindshare’in derlediği bu
bilgiler, bir sosyal ağın ulaştığı kullanıcı kitlesi, bu kitlenin birbiriyle etkileşimi ve son olarak
yeni bir dijital halkla ilişkiler kanalı olarak ulaşabildiği etki açısından önemlidir.
Pazarlama iletişimcileri artık, bir markanın bilinirliğine, tanınırlığına ve hatırlanırlığına
ilişkin gerçekleştirilen çalışmalar konusunda, geleneksel tutundurma karması üyelerinin ve
geleneksel mecraların yetersiz ya da aşırı pahalı kaldığının gayet farkındalar. Sadece kullanılma
nedenleri açısından değil, yaklaşımı açısından da sosyal medyada halkla ilişkiler pratiklerinin,
halkla ilişkilerde paradigmal bir değişikliği olmasa da yeni bir anlayışı ifade ettiğini söylemek
mümkün. 360 derece iletişim anlayışı içinde, sosyal medyaların halkla ilişkiler amaçlı kullanımı,
medya ilişkilerinde yaşanan dijital devrimi ifade ediyor. Basınla ilişkiler halkla ilişkiler
13
pratiklerinde önemini korusa da, bugün Google taramalarında daha önce yer almak, basın bülteni
yazıp göndermekten daha öncelikli bir durum olarak nitelendiriliyor. Bu nedenle bir ‘Google
tarama optimizasyonu’ yapmak, Facebook, Twitter, MySpace, Friendfinder, Digg gibi sosyal
paylaşım sitelerinde daha fazla yer almaya çalışmak, bu yeni tür halkla ilişkiler anlayışının
sonucu olarak kabul ediliyor. Üstelik son yıllardaki değişimlerle Türkiye’deki internet
kullanıcılarının artık sadece gençlerden teşkil olmadığını da belirtmek gerekiyor. Ulaştırma
Bakanı’nın ifadesiyle ülkemizde 25 milyonun üzerinde aktif internet kullanıcısı olduğunu
anlıyoruz (http://arsiv.ntvmsnbc.com/news/463560.asp, 11.12.2010). Üstelik kullanıcı profili de
gençlerden başlayıp, kadın, erkek, genç, yaşlı, çocukları da içine alıyor. Bir anlamda hemen
herkes, yani harcıâlem bir kitle interneti tanıyor, kullanıyor.
Sosyal medya da, bu sosyal medyayı anlamak için kavramları iyi bilmek, bilmekten de öte
sosyal medya platformlarını kullanmaya başlamak gerekiyor. Her ne kadar adı sosyal medya olsa
da, bu yapının bir medya olup olmadığı da ayrı bir tartışma konusudur. Sosyal medyayı bir
medya olarak görmeyen yaklaşımlar, Twitter, Facebook, Linkedin gibi uygulamaları medyadan
ziyade ağ araçları olarak görmektedir. Bu yaklaşıma paralel şu söylenilebilir ki, geleneksel
medya gibi içerik üzerinden alınan reklam kazançları sosyal medyada bir esas değildir. Ancak
kullanıcılarının sayısı ve söz konusu kullanıcıların bu medyalara aidiyeti nedeniyle, bu yapılan
markalar için bir iletişim kanalı olarak değerlendirilmek istenmesi garip karşılanamaz. Sosyal
medyaların etkinliğine ilişkin pek çok araştırma, çağdaş insanın gündelik yaşamının önemli bir
pratiği olduğunu göstermektedir. Bu araştırmaların en önemlilerinden birinde, Universal
McCann; sosyal medya araçlarının (bloglar, sosyal ağlar, online video vb) genel medya
düzleminde etkinliğini araştıran bir çalışma yapmış. Araştırma, Mart (2008) ayı içerisinde, dünya
çapında
29
ülkede
ve
17,000
internet
kullanıcısı
üzerinde
gerçekleştirilmiştir
(http://3yucezerey4.blogspot.com/2008/04/sosyal-medyann-ykselii.html, 14.01.2010). Araştırma
katılımcıların % 78'i düzenli olarak blog okuyor. Aynı katılımcıların video izleme oranı ise % 83.
Araştırma, katılımcıların % 57'sinin herhangi bir sosyal ağ üyesi olduğunu gösteriyor. Yine RSS
kullanımı hızla büyüyor; Öyle ki, Haziran 2007'den itibaren kullanım oranı % 15'ten % 39' a
çıkmış durumda. Yine katılımcıların % 48'inin Podcastler aracılığı ile dijital içeriği dinlemeyi
tercih ettiğini görüyoruz. Diğer taraftan, sosyal ağlar halen sosyal Medya'nın temeli durumunda.
14
Sosyal ağ kullanıcılarının % 22'si Widget veya diğer uygulamaları kullanırken, aynı kullanıcıların
% 55'i fotoğraf , % 22'si video ise video paylaşıyor. Bir bloga sahip olanların ise oranı % 31.
Sosyal ağların marka iletişimi açısından en önemli özelliklerinden biri kullanıcılarının her
gün rutin olarak gerçekleşen ziyaretleridir. Sosyal ağlar üzerinde gerçekleştirilen pek çok
araştırma, kullanıcıların sosyal ağları çok uzun süreli ve her gün kullandığına işaret etmektedir.
Bu araştırmaya göre, ortalama bir ağ kullanıcısı bir sosyal ağı, haftada en az beş gün olarak
kullanıyor. Aynı ortalama kullanıcının günde dört kere aynı siteyi kontrol amaçlı kullandığını ve
siteye girdiğinde ortalama bir saat kaldığını görüyoruz. Aynı kullanıcıların % 9’unun ise sosyal
ağlardaki yenilikleri takip etiğini, hatta siteyi her gün açık bulundurduğunu görüyoruz
(http://www.seomium.com/sosyal-medya-social-media/page/4, (24.12.2009). Peki, bahsedilen bu
sosyal medya tam olarak nedir, kapsamı ve etkisi nasıl olmaktadır? İnsanların düşüncelerini,
deneyimlerini, perspektiflerini paylaşmak için kullandıkları sosyal medya ilk olarak zaman ve
mekân ilişkisinden sıyrılmıştır (Winer 2003). Temelde beşeri bir iletişim biçimidir. Zaten sosyal
ağların çağdaş bireyin gündelik hayatındaki sosyalleşme ihtiyacını karşıladığını düşünürsek,
bireyin kişilerin kendisiye, iş, akraba, arkadaş ve tüm sosyal çevresiyle etkileşimini kuran bir
yapı olarak sosyal medyalar önemli bir noktadadır. Bunlar aynı zamanda informal bir eğitim
biçimidir. İnsanlar birbirine öğretir yardım eder. Sosyal medya, paylaşım esaslıdır. Bu bakımdan
sosyal medya informal eğitim yollarından da bir tanesidir.
Teknoloji, telekomünikasyon, sosyal iletişimin kelimeler, görseller, ses dosyaları yolu ile
sağlandığı bir yapıya sahiptir. Temelde içerik üretimi kullanıcılar tarafından gerçekleştirilse de,
tecimsel amaçlarla markalar da içerik yönetimini profesyonelce gerçekleştirebilmektedir. Yine de
teknik açıdan kullanıcı dostu olan bu yapılardaki kullanıcılardan her dört kişiden üçünün içerik
üretimine katıldığını söylememiz gerekiyor. Sosyal medya kavramının yayılıma blog yazarları
başat bir rol oynarken, bu ortamların aynı zamanda birer markalar panayırı olduğunu da ifade
etmek gerekir. Bunu söylerken sadece markaların avantajına bir durumdan bahsetmediğimizi
belirtmek gerekir. Söz konusu bilgi paylaşım sitelerinde, bloglar ve mikro bloglarda markayla
ilgili olumlu ya da olumsuz her şey söz konusu olabilir. Buna dair ‘Her gün bir sürü insan
internette markanıza tecavüz ediyor!’ diye çarpıcı bir söylem de bulunur. Sosyal medya her
şeyiyle bir içerik medyasıdır. Her ne kadar mesajlaşma, imleme, video ve görsel paylaşımı, mobil
15
kullanım gibi özellikler ön planda olsa bile, sosyal medyaların içeriklerini doğru analiz eden
şirketler, markaların iletişim etkinlikleri, tüketici beklentileri ve yapısı, keza pazar eğilimleri
hakkında önemli öngörülere sahip olacaktır.
Kullanıcıların gün geçtikçe daha fazla sosyal medyaya yönelmeleri, geleneksel sitelerin
ziyaretçi kayıplarıyla birleşince, markalar sosyal medyaya yönelmiş, bu ortamda geleneksel
halkla ilişkiler 1.0 kavramı yerini PR 2.0’a bırakmıştır. Geleneksel medyalardaki halkla ilişkiler
ve network ilişkilerinin tartışılması, ikisi arasındaki ilişkilerin açığa çıkması, şirketleri sosyal
medyaya yönelten diğer etkenlerdendir. Üstelik Web 2.0 ortamının şirketlere verdiği süratli ve
yaygın içerik girişi, ‘doğru zamanda doğru içerik’ anlayışına uygunluk açısından da önemlidir.
Özellikle Google, Yahoo gibi tarayıcılar aracılığıyla sosyal medyalara yönlendirilen içerikler
aracılığıyla markalar gündemi ‘anında’ yakalama fırsatına erişiyorlar. Örneğin ‘Google Arama
Trendleri’ne baktığımızda da gündem değişimini internetin ne kadar etkin yakaladığını bize
gösteriyor. Arama Trendleri'nin geliştirildiği Google İsrail Ar-Ge Merkezi Direktörü Yossi
Matias, Arama Trendleri'nin, ‘değişen zamanın ruhuna göz atabilmeyi mümkün kılan araç’
olduğunu belirterek, şunları kaydediyor: "Dünya üzerinde yapılan tüm aramalara baktığınızda,
nerelerde ve hangi zaman aralıklarında insanlara nelerin ilginç geldiğinin ipuçlarını bulabilirsiniz.
Değişen eğilimleri doğru anlamak ve analiz etmek tüm insanlara, özellikle de reklamcı ve
pazarlamacılara
dünyamız
hakkında
çok
geniş
bir
bilgi
kaynağı
sunmaktadır"
(http://www.cnnturk.com/2009/bilim.teknoloji/teknoloji/08/19/google.arama.trendleri.artik.turkce
/539914.0/index.html (21.12.2009).
5.
FISILTIYLA HALKLA İLİŞKİLER YAPMAK: “PR 2.0 ya da BUZZ 2.0”
Marka sadakati, sosyal medyanın devreye girmesiyle yeni bir sürece girmiştir. Bu, hem
marka kullanıcıları, hem markalar için yeni bir anlayış geliştirilmesi gerekliliğinin habercisidir.
Sosyal medyanın kullanıcısına sunduğu özel avantajlar ve sağladığı iletişim olanakları sayesinde
artık istediğimiz ürünün gönüllü marka yöneticisi olabiliriz. Nasıl mı? Örneğin Louis Vuitton
çanta kullanıcısısınız. Hemen MySpace’e giderek Louis Vuitton’un/yazım hatası
hayranı
olabilir, hemen ardından Facebook’a girerek bir blog yaratabilirsiniz: Louis Vuitton Special Club
mesela. Bu da yetmezse ardından Twitter’a giderek Louis Vuitton markasını yönetenlerle kişisel
16
bir iletişim kurabilirsiniz. Bunun ne kadar önemli olduğu açık. İletişim dijital ortamlarda hızla
birikerek artan bir süreç. Bir anda yakınlarınızdan başlayarak yüzlerce Louis Vuitton Club üyeniz
olabilir. Burada gerçek anlamda çift taraflı bir iletişimden bahsediyoruz. Markayla doğrudan ve
kişisel kurulan bir iletişim. İşte Web 2.0 teknolojisi aslında markaların hedef kitleleriyle
iletişiminde yeni bir yaklaşım olarak, markaların iletim etkinlikleri açısından dijital dünyayı
yeniden şekillendirdi. Web 1.0 olarak bilinen geleneksel internet ortamında halkla ilişkiler
etkinlikleri arasında en önemlisi, e-posta kanalıyla yollanan basın bültenleriydi. Bu çerçevedeki
ikinci pratik ise, şirketlerin kurumsal sitelerinden hedef kitleye ulaştırılan basın bültenleriydi.
Güncel durumda ise daha karmaşık bir durumdan bahsediyoruz. Web 2.0’la birlikte gelişen
ağızdan ağza pazarlama etkinliklerinin durumuna bakalım. Bu fısıltıyla halkla ilişkiler
pratiklerini, etkisini anlamada önemli bir yol açabilir bize. Başlangıçla birlikte, bu kavramın
tanımını verelim. Bu yeni halkla ilişkiler trendi, dijital dünyada bloglar ve sosyal ağları
kullanarak her türlü marka deneyimi arttırmayı amaçlayan halkla ilişkiler stratejilerini içerir.
Markaların geleneksel mecraların kendileri için her türlü dezavantajlarını ve açıklarını kapatmak
amacıyla daha objektif, hızlı ve yaygın bir veri akışı sağlayan sosyal ağlara yöneldiği bu yeni
halkla ilişkiler kanalı, etkililiğini birikim üzerine kuran bir yapıdadır. Temelde bir fikir
alışverişine dayanır. Diğer tüm pazarlama iletişimi unsurlarına göre sıcak ve etkili bir iletişim
olarak değerlendirilmesinin nedeni, bu yöntemin tüketicilere yapılan bir pazarlama çalışması
olmaktan çok tüketiciler ile birlikte gerçekleştirilen bir aktivite olmasındandır. Bu nedenle
markalar tüketiciye en yakın durumdadır. Burada sosyal medya kullanıcıları artık birer medya
aracı gibidir. Bu medya aracının çevresindeki diğer kişiler, yani onların yakınları da aynı
segmentten olması muhtemeldir ki, bu tam olarak hedef odaklı bir iletişimi işaretler.
Facebook’un CEO’su Mark Zuckerberg, sadece Facebook’un değil diğer pek çok ağın
artık önemli bir online reklamcılık ve halkla ilişkiler mecrası haline geldiğini ifade ediyordu
(Zuckerberg, 2007). Sosyal ağlarda kontrol üyelerde olmasına rağmen kurumlar tarafından ağ
üyeleri için hazırlanan widgets/aplikasyonlar gibi çeşitli uygulamalar, markalar açısından bu
ağlara sızmak için bir yol olmuştur. Bunun yanında, markaların kendi ürün ve hizmetleri için
iletişim gerçekleştirdikleri ağlar da bulunmaktadır. Özellikle sosyal ağların tüm markaların
günümüzde peşinde olduğu azar segmentasyonunu gerçekleştirebilmesi, özellikle niş ürün/hizmet
sunan markalar için sonsuz imkânlar sağlamaktadır. Örneğin gençlik pazarlamasıyla ilgili pek
17
çok unsurda sosyal ağların etkin olarak kullanıldığını görmekteyiz. Giderek harcıâlem bir hale
dönüşse de mevcut durumda sosyal ağları kullanan kitle 15-25 arasını kapsıyor. Araştırma
kuruluşu Forrester Research’ün ABD örneklemiyle yaptığı araştırmada ABD’deki 12-17 yaş
arasındaki kitlenin yüzde 51’i 17-22 yaş arası kitlenin yüzde 70’i sosyal ağ sitelerinin aktif
kullanıcıları
olduğu
görülüyor
(http://www.koniks.com/topic.asp?TOPIC_ID=5131,
(27.12.2009).
Türkiye örneğine baktığımızda, sosyal medyada yine gençlerin ağılıklı payını görüyoruz.
Bugün tüm dünyada 350 milyon kullanıcı sayısına 2010 yılı itibariyle ulaşan ve daha önce
kullanıcı istatistiklerinden bilgiler verdiğimiz Facebook ’un Türkiye’deki kullanıcı sayısı ise,
yaklaşık 14 milyon. Bu rakam bizi İngiltere’nin ardından tüm Avrupa’da ikinci sıraya oturtuyor.
Facebook, bu son 1 ayda Türkiye'den tam 1.072.120 kullanıcı daha kazanmıştır. Türkiye'yi ise
İtalya, 1.018.700 milyonluk artış ile takip ediyor. Bu sayıların devam etmesi durumunda,
Türkiye, 1 yıl içerisinde Avrupa'da en çok Facebook üyesine sahip ülke olacağını gösteriyor
(http://shiftdelete.net/turkiye-facebookta-birinci-15055.html, (28.12.2009). Yine 5 milyon üye
sayısıyla Türkiye’de önemli bir yere sahip olan gençlik portalı Yonja.com’un verilerine göre
ülkemizde üyelerinin % 90’lık kesimini 18 – 35 yaş aralığındaki gençler teşkil ediyor. Bu
gençlerin %85’inin eğitim düzeyi üniversite olduğu görülüyor (MediaCat 2008: 23). Buradaki
amacımız, sosyal ağların sadece gençler üzerinde etkili olabileceği vurgusunu yapmak değil,
sadece bu medyaların mevcut profilini tespit etmek. Genç hedef kitleye ilişkin ‘süper
iletişimciler’ diye bir tabir bile kullanılmaktadır (Lenhart vd 2007: 22). Bu tabir, sadece sosyal
ağlarla değil, diğer tüm iletişim ve kitle iletişim mecrasını etkili kullandıkları için gençlere uygun
görülmüştür. Ancak sadece gençler değil, söz konusu sosyal ağlardaki tüm aktif üyeler her gün
milyonlarca video, resim, müzik veya blog ekleyebilmektedir.
Sosyal ağların halkla ilişkiler etkinliklerin etkililiği açısından da istatistikler vermek
mümkündür. Gerçekleştirilen pek çok araştırmadan olan Anderson Analytics’in gerçekleştirdiği
araştırma, sosyal ağ kullanıcılarının markalarla ilişkisinin önemli bir anlamlılıkta olduğunu
gösteriyor (Klaassen ve Bulik 2009). Buna göre, sosyal ağ katılımcıların en az yüzde 52’si, en az
bir ürünün/markanın sürekli takipçisi ya da destekçisi olduğunu ifade ediyor. Aynı kullanıcıların
sadık oldukları markayı sosyal ağda görmenin kendilerini mutlu ettiğini söyleyenlerin oranı %
18
17. Bu arada aksi düşünenlerin oranı da azımsanmayacak kadar fazla: % 19. PR 2.0 etkinlikleri,
yaratılan söylentilerle söz konusu ürün veya hizmetin bilinirlik, ilgi ve kabul görme eğiliminin
arttırılmasına dayalı bir biçimdir. Süreç insanların tüketim ve marka deneyimlerinin sosyal ağ
kullanıcılarının birbiriyle paylaşımına dayanır. Bu da ürün ya da hizmetin mümkün olduğunca
fazla görünürlük sağlaması önemlidir. Tabi ki ürün ya da hizmet hakkındaki olası olumsuzluk da
aynı oranda hızla paylaşılacaktır. PR 2.0 deneyimle üzerine yükselen bir pazarlama iletişimi
yöntemidir. Olası tüketici deneyimlerini maksimum seviyeye çıkarmayı amaçlar.
Akademik yazında teorisi henüz yeni doğum aşamasında olan fısıltıyla halkla ilişkiler
konusunda Rosen’ın ‘The Anatomy of Buzz: How to Create Word-of-mouth Marketing’ ve
Hughes’un Buzz Marketing: Get People to Talk about Your Stuff’ adlı kitapları, önemli birer
başvuru kaynağıdır. Yazında çok yeni olmasına rağmen, fısıltıyla halkla ilişkiler etkinlikleri, aynı
zamanda pazarlama dünyasındaki bir dönüşümün ifadesidir. Bu dönüşüm bilginin sahipliğine
ilişkin bir dönüşümdür. Bilgi artık eskisi gibi asimetrik değildir; bunun yerine demokratik bir
bilgi sahipliğinden bahsedilmelidir. Bu fısıltıyla pazarlama kanalıyla gerçekleşmiştir. Bilgiyle
alakalı bir başka durum da, ağızdan ağza pazarlama kanalının bilgiyi süzgeçten geçirerek
kullanan, gerektiğinde azaltan gerektiğinde zenginleştiren tek kanal oluşudur. Sosyal medyanın
ölçülebilir olması da sosyal medyayı değerli kılan bir başka unsurdur. Üstelik sosyal medyanın
gücü, salt izlenim değil, medyanın etkileme gücü olmaktadır. Buzzmetrics de bu söz konusu
ölçülebilirlik anlamında önemi bir araç olmaktadır. Genel olarak sosyal medyada markanın aldığı
pay olarak adlandırabileceğimiz bu uygulama sayesinde, markalar çeşitli haberlerce markalarının
değer çizgisini, popülerliğinin nasıl değiştiğini takip edebilmektedirler. Ayrıca, bu gösterge
günümüz tüketici eğilimlerinin nasıl şekillendiğini göstermek açısından da verimli olmaktadır.
Günümüz piyasa ortamlarında bir rekabet tekniği olan benchmarking ya da Türkçe
ifadesiyle kıyaslama, şirketler için yönetsel faaliyetlerdendir. İç müşterilerin mutluluğunu
sağlamak noktasında da, sosyal medya üzerinden gerçekleştirilen etkinlikler markalara büyük
avantajlar sunmaktadır. Kurum içi halkla ilişkiler dâhilinde personelin kurum içi eğitimlerinin
gerçekleştirilmesi için elverişli bir ortam olabilmektedir. Bu hususta, multimedya platformları
gibi araçlarla teknolojinin eğitsel faaliyetlerde kullanımı da olanaklıdır. Kurumlar aracılığıyla
kurulan kurumsal bloglar, örgüt çalışanlarının birbirleriyle ilişkisinde, iş koluna göre örgütün
19
tedarikçi ve perakendecilerle bağlantı kurmasında, önemli bir iletişim aracıdır. Bu kurumsal
bloglar sadece personelin eğitiminde değil, kitle iletişim araçları ile olan ilişkiler konusunda
yöneticilerin bilinçlendirilmesinde de etkin olabilmektedir.
Sosyal medyada kullanılan kelimeler de tutum değişikliğinde sanıldığından çok fazla
etkili olmaktadır. Bu, literatürde vocabranding diye adlandırılan bir yaklaşımdır. Buna göre,
sosyal medyada tecimsel çağrışımlar yapabileceğiniz pazar, rekabet, hedef kitle, müşteri gibi
kelimeleri kullanıyorsanız, hedef kitleniz üzerinde samimi bir etki yaratmanız çok zorlaşıyor. Bu
nedenle ilgili medyalarda paylaşılan basın bültenlerinin, etkinlik duyurularının ticari, örgütlü bir
dilden uzaklaştırılması önemlidir. Sosyal medya aracılığıyla sergiler, anma toplantıları, yıl
dönümleri, yarışmalar, bağış toplama kampanyaları, yarışmalar, ödül törenleri gibi etkinliklerin
duyurumu da gerçekleştirilmektedir. Bu arada, sosyal medyanın ayrıca çevrimdışı ortamlarla
etkileşimi de mümkün oluyor. Fiskars da böyle bir uygulama. Bir şekilde çevrimiçi (online)
topluluk için hazırlanmış çevrimdışı (offline) davetiye uygulaması olarak tanımlayabileceğimiz
bu uygulama, etkileşimi ve aidiyeti yaratması için önemliyken, önemi bir halkla ilişkiler
uygulaması örneğini de bize veriyor.
PR 2.0 faaliyetleri konusunda bilginin dağılımının ve bilginin sahipliğinin öneminde
bahsettik. Burada dijital halkla ilişkiler etkinlikleri hususunda gerçekleştirilen etkinlikler
başlamadan, etkinlik sırasında ve sonrasında yapılacak destekleyici çalışmaların kritik önemi
vardır. PR 2.0 etkinliklerinde dağılım kadar önemli olan bir unsur da hacim olmaktadır. Bu
noktada
dijital
halkla
ilişkiler
etkinliklerinin
viral
kampanyalarla
desteklenmesi
de
gerekmektedir. Etkili bir Buzz 2.0 etkinliği konusunda izleklerden bahsediliyor. Bu izleklerden
en çok kabul göreni yine Rosen’ın imzasını taşıyor: Var olan buzz'la işe başlarsın, somut
örneklerle işi geliştirirsin, bu çerçevede özel bir etkinlik yaratırsın,
viral etki promosyonu
yaratırsan süreci kısaltırsın ve son olarak kullanıcılardan hikâyelerini anlatmalarını istersin
(Rosen 2000: 28 ). Bu arada PR 2.0 etkinliklerini özünde dinlemenin, gözlemenin, geliştirmenin
ve analiz etmenin öneminden bahsetmek gerekir.
PR 2.0 bugün sadece dünyada değil,
Türkiye’de de önemli bir halkla ilişkiler trendi olmuş durumdadır. PR 2.0 salt sosyal ağlar,
blogları ile markaların ilişkisi kurmak değildir. Kuşkusuz bu etkinliklerin ana amacı markaların
dijital bilinirliğine odaklanmaktır. Yöntemde Web 2.0’ın tüm imkânları kullanılmaktadır.
20
Markaların dijital basın bülteni hazırlanışından dağıtmasına ve sonrasında gönderim raporlarını
görüntülemesine kadar çeşitli halkla ilişkiler ekinlikleri PR 2.0 içindedir.
Yine markalara dijital tüm müşteri ilişkileri yönetimi, PR 2.0’ın hizmet alanındadır. Söz
konusu veri tabanı hizmetleri için markaya ilişkin hazırlanmış gelişmiş raporlamaların ve
analizlerin bulunduğu kullanıcı odaklı CRM uygulamaları bulunmaktadır. Bu uygulamalarla
nitelikli, tanımlı, niş bir müşteri ilişkileri yönetimi sağlanabilmektedir. PR 2.0 uygulamaları,
halkla ilişkiler pratiklerinin önemli unsurlarından olan kriz yönetimini de ihmal etmez.
Geleneksel mecraları da desteklemek üzere markaların olası kriz yönetimi planları oluşturulur ve
CRM ensrümanlarıyla da ilişkili halde süreç planlanır. Son kullanıcıya yönelik ürünler için
advergame ve bazı diğer etkileşimli platformlar oluşturulması da, PR 2.0 uygulamaları
dâhilindedir. Bunun yanında, teknoloji yoğun ortamında hazırlanan bülten, broşür, kurumsal
reklamlar periyodik yayınlar gibi iletişim araçlarının sosyal medyalarda kullanıcıdan kullanıcıya
iletildiğine denk geliyoruz. Bu yapının önemli bir unsuru, blog yazarlarını aktif olarak sürece
katmaktır. Nitekim bu halkla ilişkiler yönteminde, dijital halkla ilişkiler ajansları ya da diğer
ajansların pek çoğu, blog yazarlarıyla da işbirliği halinde çalışmaktalar. Bu yöntemi
uygulayanlar, marka deneyimini aktaracak, tüketici beklentilerini, pazar eğilimlerini ya da
rekabet ortamını analiz etmesini sağlayacak tarafsız bilgiler konusunda da blog yazarlarından
destek alınmaktadır. Bu hususla ilgili blog yazarlından fokus grubu oluşturan dijital ajanslara
rastlıyoruz. Buna ilişkin PR 2.0 uygulamalarında dijital platform üzerinde gerçekleştirilen efokus grubu oluşturmaya yönelik strateji ve uygulamaları bulunmaktadır. Bu gruplar aracılığıyla
ve diğer Web 2.0 ortamları, halkla ilişkiler programlarının yürütülmesinde ve başarılı sonuçlar
elde edilmesinde kritik olan araştırma ve bilgi toplama çalışmaları gerçekleştirilir.
Halkla ilişkiler açısından çok önemli olan hedef kitle ve tüketici profilini tespit etme ve
değerlendirme,
kamu
gruplarıyla
iletişim
kurma
eylemlerinde
etkili
biçimde
gerçekleştirilebilmektedir. Bu şekilde, geleneksel halkla ilişkiler programlarına da destek
olunmaktadır. Broşür metinleri, haber bültenleri, araştırmalar, raporlar, konuşmalar, açıklamalar,
mektuplar, kurumsal reklamlar, ürün bilgisi ve teknik materyaller, etkileşimli ortamlarda çift
yönlü iletişim akışına uygun olarak sosyal medyalara dolaştırılmaktadır. Bu gibi metinler aynen
basılı ortamlarda olduğu gibi bir editoryadan da geçmektedir. Sosyal ağ kullanıcılarına uygun
21
olarak
sunulan
bilginin
sadece
diğerlerine
aktarılmasına
uygun
bir
formasyonunda
gerçekleştirilmesi sağlanmalıdır. Kitle iletişim araçlarındaki medya kapsamasını dijital dünyada
yakalamak da bir halkla ilişkiler hedefidir. Bu anlamda internette mümkün olduğunca fazla
görünürlük sağlamak hedefiyle, Google optimizasyonlarında ön planda olmak amacıyla
markaların özel uygulamaları bulunur. Sosyal ağlardan izlediğiz pek çok video, markaların
‘sunuculuk’ görevini yapması açısından onlara bir avantaj sağlamaktadır. Bu konuda, sosyal
ağlardan konuşma ve sunuculuk gerçekleştirilebilmekte, konferans ve seminerler de
verebilmektedir. Bu fonksiyonun kriz yönetimindeki başarısını da tespit etmek gerekir.
Web 2.0 ile başlayan halkla ilişkiler uygulamalarına daha çok bu kavramlarla önceden
tanışan ABD’de rastlayabiliyoruz. Özellikle ABD başkanlık seçimlerinde Barack Obama’nın
kampanyasında PR 2.0 enstrümanlarının etkin kullanımı birçok iletişim uzmanının örnek verdiği
bir konu oldu. Daha başlangıçta Obama’nın siyasi manifestosunu binlerce kişinin katıldığı bir
yorum sitesiyle oluşturdu. Bu, Obama’nın yönetim tarzındaki katılımcılığı ve demokratlığı
vurgulayan bir unsur oldu. Yani medyanın mesaj olduğu bir durumdu bu. Obama’nın kampanya
ekibinin Amerikan bayrağının renkleriyle oluşturdukları doğan bir güneşi ifade eden bir logoyla
süsledikleri www.barackobama.com adlı site, daha adaylığında yaptığı bir konuşmayla yaklaşık 5
milyon ziyaretçi çekmişti. Obama, bu başarının ardından bir viral pazarlama ekibi kurdu ve bu
işin başına Facebook’un yaratıcılarından Chris Hughes’ü getirdi. Hughes’un özel bir ekiple
oluşturduğu yeni Obama sitesi, video ve paylaşım uygulamaları, bağış bölümü gibi unsurlardan
oluşuyordu. Temelde kullanıcı dostu olması düşünülen bu site, üyelerine kendi modüllerini
oluşturma fırsatını, daha ötesinde Obama’yı kendilerine göre yorumlama şansı veriyordu. Yeni
site kullanıcı dostu bir portaldı. Siteye üye olanlar kendi sayfalarını oluşturabiliyor ve
güncelleyebiliyor
bir
başka
deyişle
paylaşımlı
olarak
Obama’yı
kendilerine
göre
yorumlayabiliyorlardı. Bu mantıklı bir site, Web 2.0 mantığına uygun olarak bir izleyici sadakati
yaratıyor ve itenin trafiğini arttırıyordu. Bu sitenin önderliğinde pek çok Obama taraftarının
bağımsız
bloglar
tasarlaması
teşvik
edildi.
Hemen
sürecin
devamında
yine
www.mybarackobama.com sitesi, daha başlangıçta 400.000’den fazla tekil kullanıcı sınırına
ulaşmıştı.
22
Kampanya boyunca internet uygulamaları, mobil uygulamalarla etkileşimli olarak
kullanıldı ve özellikle genç hedef kitleye mesajlar, SMS ve e-postalarla iletildi. Özellikle bağış
kampanyaları konusunda gerçekleştirilen mobil kampanyalar, büyük başarıya ulaştı ve önemli
bağışlar toplanı. Youtube ve benzeri video paylaşım siteleri etkin olarak kullanıldı ve başkan
adayının bazı konuşmaları milyonlarca tık aldı. Obama için özel hazırlanan e-videolar da hedef
kitleye gönderildi ve oldukça ilgi gördü. Bu videolardan pek çoğu Süper Obama Kızı gibi
alışılmışın dışında siyasi videolardı. Yine Facebook ve MySpace gibi sosyal ağlarda kurulan
binlerce Obama Grubu birbirine entegre edildi. Hazırlanan advergameler ve özel bazı etkinliler
sayesinde Obama özellikle genç kitle tarafından tanındı. Tüm bu Web 2.0 etkinliklerinin
geleneksel mecralarla da bütünleşmesi sağlandı.
Bir siyasal kampanya örneği yanında sosyal ağları fırsata dönüştüren markalardan da
bahsedilebilir. Web 2.0’ın hızla benimsenmesi, ilk bakışta daha çok bireysel kullanıcılar
tarafından gerçekleştiği söylense de, markaların da profesyonel olarak tasarlanmış sosyal medya
etkinlikleri ve projelerini kaliteli içerik ve yüksek katılımla yürüttükleri görülmektedir. Burada
dünyadan ve Türkiye’den sosyal medyayı etkin bir pazarlama fırsatına dönüştüren markalardan
örnek vermek istiyoruz. Ünlü tekstil markası Abercrombie Türkiye’de sosyal ağları etkin
kullanan markaların öncülerinden olduğu düşünülmektedir. Markanın Twitter ile bağlantılı olarak
farklı ülkelere özgü feedleri var, örneğin bu hesaplardan birisi Türkçe hizmet de veriyor. Şu anda
Facebook’un en popüler markalarından biri olan Abecrombie Facebook sitesine kullanıcılar girip,
kendi bloglarını oluşturabiliyor, isterlerse markanın tasarımlarıyla yaptıkları amatör çekimlere
siteye yükleyebiliyor ya da kendi kıyafet tasarımlarını bile bu sitelerde sergileyebiliyorlar.
6.
ARAŞTIRMA: SOSYAL MEDYADAKİ HALKLA İLİŞKİLER PRATİKLERİNİN
İNCELENMESİ
6.1.Araştırmanın Amacı
Bu araştırmayla birlikte, Türkiye’de reklam ve halkla ilişkiler sektör profesyonellerinin
sosyal medyaya bakışı, onu kullanım biçimleri ve kullanım amaçları çeşitli boyutlarıyla
saptanmaya çalışılmaktadır. Bu açıklamaya göre araştırmanın soruları aşağıdaki gibi
belirlenmiştir:
23
S.1. Halkla ilişkiler profesyonelleri ve marka uzmanları, blogları ya da Facebook,
Twitter ve Linkedin gibi web sitelerini ve diğer sosyal ağları, yeni müşterilere
ulaşmakta ya da hâlihazırdaki müşterileri ile etkin iletişimde verimli buluyor mu?
S.2. Sosyal medya, halkla ilişkiler çalışmalarında ağırlıklı olarak hangi amaçlar için
kullanılmaktadır?
S.3. Halkla ilişkiler profesyonelleri ve marka uzmanları, blogları ya da sosyal ağ
unsurlarını halkla ilişkiler pratiklerini zenginleştirecek bir unsur olarak görüyorlar mı?
S.4. İletişim profesyonelleri, halkla ilişkiler pratikleri dışında reklam gibi diğer
çevrimiçi enstrümanlar, pazarlama iletişimi karmasında kullanılıyor mu?
S.5. Bugün markaların kurumsal bloglara bakış açısı nedir?
S.6. Sosyal medyanın mevcut varlığının markaların iletişimini nasıl etkilemiştir?
S.7. Sosyal medyanın iletişim karmasına girmesi geleneksel medyayla iletişimi
geliştirmiş midir, çatışma mı yaratmıştır?
S.8. Sosyal medya son tüketici için mi iç müşteriler için mi daha etkili
kullanılmaktadır?
6.2.Araştırmanın Önemi
PR 2.0 akademik yazında, sadece Türkiye’de değil, tüm dünyada teorisi henüz yeni
doğum aşamasında olan bir alandır. Etkililiği, kullanım alanları, kullanım biçimleri
tartışılmaktadır. Dünyada özellikle uygulamacılar tarafından kaleme alınan çeşitli çalışmalar
bulunsa da, özellikle akademik yazında gerçekleştirilen çalışmaların azlığı dikkat çekmektedir.
Türkiye’de de benzer bir durum söz konusudur. Bu nedenle, bu çalışma böylesine yeni bir alanda,
iletişim profesyonellerinin bakışını ortaya koyması açısından önem kazanmaktadır. Bu durum
da, bu metni bundan sonraki sektör uygulamaları açısından ve daha sonra gerçekleştirilecek
akademik yazın için değerli bir kaynak haline getirmektedir.
6.3.Araştırmanın Kısıtları
Araştırmada sadece İstanbul’dan reklam ajansları ve markaların dâhil edilmesi,
Türkiye’de halkla ilişkiler ortamlarının kalbini İstanbul nedeniyle olması yanında, ulaşım,
24
maliyet kıstasları da etkili olmuştur. İş ve ekonomi sektörel yayını Capital’e göre Türkiye’deki
tüm pazarlama iletişimi harcamalarının en az %70’i İstanbul’da gerçekleştirilmektedir (Tınay
2003). Araştırmada marka yaratım süreci için seçilen firmaların profili, son tüketiciye ürün satan
markalardan ve iş piyasasına hizmet eden endüstriyel markalardan oluşmaktadır. Araştırmada söz
konusu edilen marka yöneticileri, firmanın ana markası ya da alt markalarında bulunabilmektedir.
Bu kategoriye marka genişlemeleri de alınmıştır
6.4.Araştırmanın Yöntemi
Bu araştırma, tanımsal-kavramsal araştırmalar arasındadır. Bu doğrultuda söz konusu
araştırma bir anket uygulaması üzerine kurulmuştur. Anket formundaki sorular, ilgili yazının
derlenmesi ve konuyla ilgili araştırmalar neticesinde araştırmacı tarafından geliştirilmiştir.
Hazırlanan anketler kolayda örnekleme yönetimi ile seçilen 10 kişi ile gerçekleştirilerek bir
öntest çalışması yapılmıştır. Öntest sonuçları dikkate alınarak ilgili düzeltmeler yapılmış ve anket
formuna son hali verilmiştir. Anketlerde katılımcıların çalıştığı markaların büyüklükleri dikkate
alınmamıştır. Katılımcıların mevcut uygulamalar dışında kavramsal olarak da soruları
cevaplamaları istenmiştir. Anketler ulaşım imkânları doğrultusunda e-posta yoluyla ya da yüz
yüze görüşme yöntemiyle uygulanmıştır. Uygulanan ankete toplam 21 soru olup, bu soruların
18’i açık uçlu, 3’ü ise kapalı uçludur. Anketlerde 5’li Likert ölçeği kullanılmıştır. Söz konusu
ölçekte 1’den 5’e kadar sıralanan soru cevapları, 1= Kesinlikle katılmıyorum; 5= Kesinlikle
Katılıyorum şeklinde belirlenmiştir. Anketin kontrolünden sonra kullanılabilir anketlerin sayısı
121 olarak belirlenmiştir. Anket katılımcıların cinsiyeti konusunda kadınların ağırlıkta olduğunu
saptanmıştır: katılımcıların % 68’i kadın, % 32’si ise erkektir. Katılımcıların yaş aralıklarının ise
23 ile 57 arasında değiştiği görülmektedir. 25-25 yaş arası grup % 64 ile en kalabalık grubu
oluşturmaktadır. 50-57 arası yaş grubu ise, % 4 ile azınlıkta olan gruptur.
6.5.Araştırma Evreni ve Örneklemi
Sosyal medyaları kullanacak olan yapılar ilk olarak, yerleşik marka iletişimi çalışmaları
gerçekleştiren halkla ilişkiler ajanslarıdır. Ülkemizde aynı zamanda yeni bir niş olarak dijital
halkla ilişkiler çalışmaları gerçekleştiren halkla ilişkiler ajansları, online reklam çalışmaları yapan
25
ajanslar ve mobil pazarlama gerçekleştiren dijital ajanslar da bulunmaktadır. Sektörde karar
verici bütün kitleleri kapsaması amacıyla Araştırmaya geleneksel halkla ilişkiler ajansları yanında
bu diğer niş ajanslar da dâhil edilmiştir. Bunun yanında, marka bölümlerinin sürece katılımı çoğu
zaman yönlendirme ve kontrol amaçlı olsa da sosyal medyaların kullanılıp kullanılmayacağı
konusunda karar verici bir noktada bulunduklarından dolayı, araştırma içinde yer almışlardır.
Araştırmada son olarak yer alan kesim ise, halkla ilişkiler akademisyenleri olmuştur.
Araştırmanın bütününde iradi örneklem metodunun kullanıldığı belirtilmelidir. Bu hususta
elverişlilik örneklemi prensibi uygulanmıştır. Araştırmada sayısı toplam 9 olan akademisyenlerin
ortak özelliği bir ya da daha fazla markaya bugün ya da süreç içinde halkla ilişkiler ya da
kurumsal iletişim danışmanlığı yapmalarıdır.
6.6.Bulgular
Analize elverişli olan 121 kişinin anket formu SPSS 16 for Windows paket programı
aracılığıyla analiz edilmiştir. Çalışmanın istatiksel güvenilirliği Cronbach Alpha Yöntemi ile
sınanmış ve alpha sonucu, 0,84 olarak saptanmıştır. Shao’nun tespitlerine göre % 60 ve üzeri
Cronbach değeri, yüksek güvenilirlik göstergesidir ki bu da araştırmanın güvenli olduğunu
göstermektedir (Shao 1999: 278). Araştırma verilerinin değerlendirilmesinde ise çoğunlukla
yüzde yöntemi ve frekans analizi kullanılmıştır.
Araştırmada ilk anket sorusu, daha çok halkla ilişkiler profesyonellerinin ve marka
uzmanlarının dijital ortama bakışlarını sorgulamaya odaklanmıştır. Katılımcılara bunun için
halkla ilişkiler pratikleri dışında reklam gibi diğer online enstrümanları, pazarlama iletişimi
karmasında kullanıp kullanmadıkları ya da müşterilerine tavsiye edip etmedikleri sorulmuştur.
Buna göre, katılımcıların % 81’i süreç içinde en az bir dijital ortamı pazarlama iletişiminde
markalar için kullandıklarını ya da tavsiye ettiklerini belirtmişken, % 19’u ise şu ana kadar dijital
medyadan uzak durduklarını belirtmişlerdir. Tablo 1. de gösterildiği üzere blogların, Facebook,
Twitter ve Linkedin gibi paylaşım sitelerinin ya da diğer sosyal ağları yeni müşterilere ulaşmakta
ya da hâlihazırdaki müşterileri ile etkin iletişimde verimli buluyor musunuz sorusuna,
katılımcıların yarısından fazlası kesinlikle katılıyorum ya da katılıyorum şeklinde cevap
vermiştir. Bunun kavramsal olarak da olsa, halkla ilişkiler profesyonellerinin sosyal medyaya
26
atfettiği önemi gösterdiği düşünülmektedir. Araştırmada sosyal medyaların mevcut ve yeni
müşteriler üzerindeki etkisi iki ayrı kategori olarak değerlendirilmiş ancak sonuçta Tablo 1’de
görüldüğü üzere, bu ikisi arasında çok büyük anlam farklılıkları oluşmadığı görülmüştür.
Tablo 1: Sosyal Medyanın Mevcut ve Yeni Müşteri İletişimindeki Etkisi
Yeni Müşteriler
Kesinlikle
Katılmıyorum
%9
Katılmıyorum
%8
Mevcut Müşteriler
Katılıyorum
% 18
Emin
Değilim
% 20
% 34
Kesinlikle
Katılıyorum
% 19
% 16
% 21
% 35
% 21
Sosyal medyanın sektör profesyonelleri için daha çok marka sadakati sağlama konusunda
etkili olduğu ortaya koyulmuştur. Katılımcıların % 43’ü marka sadakati derken, % 21’i marka
tanınırlığı/bilinirliği; % 12’si geleneksel halkla ilişkiler programına destek ; % 8’i promosyon ve
ekinliklerin duyurulması, % 6’sı kriz yönetimi; %10’u ise, içinde veri tabanı oluşturma, marka
yaygınlığı, çeşitli marka değeri yaratılması gibi unsurlar yer almıştır. Tablo 2’ye bakıldığında
halkla ilişkiler profesyonellerinin % 73 gibi büyük bir çoğunluğunun blogları ya da sosyal ağ
unsurlarını halkla ilişkiler pratiklerini zenginleştirecek bir unsur olarak gördüklerini
anlamaktayız. Bu görüşün karşısındakilerin ise toplam % 15’te kaldığını görüyoruz ki, bu da
bize sosyal medyanın destek için de olsa bir medya zenginliği olarak görüldüğünün kabul
edildiğini gösteriyor.
Tablo 2: Sosyal Medyanın Halkla İlişkiler Pratiklerini Zenginleştirecek Bir Unsur mudur?
Sosyal Medya Bir
İletişim Zenginliği midir?
Kesinlikle
Katılmıyorum
Katılmıyorum
Emin
Değilim
Katılıyorum
Kesinlikle
Katılıyorum
%6
%9
% 12
% 41
% 32
Araştırma katılımcıları, çalıştıkları ya da içinde bulundukları markaların %28’inin
kurumsal bloglarının bulunduğunu belirtmiştir. Bu da her üç markadan birinin kurumsal blog
kurma vizyonun gösterdiğini ifade etmektedir. Tablo 3’te görüldüğü üzere katılımcıların % 74
gibi bir çoğunluğu sosyal medyaları geleneksel medyaların tamamlayıcı olarak görmektedir.
Tablo 3: Sosyal Medyanın Geleneksel Medyanın Tamamlayıcısıdır
27
Sosyal medya
tamamlayıcıdır
Sosyal medya
geleneksel medyayla
çatışır mı?
Kesinlikle
Katılmıyorum
%4
Katılmıyorum
Katılıyorum
% 12
Emin
Değilim
% 13
% 51
Kesinlikle
Katılıyorum
% 23
% 16
% 44
% 20
% 14
%6
Tablo 4’te katılımcılardan sosyal medyanın değerlendirilmesini çeşitli başlıklar altında
yapmaları istenmiştir. Bunun için katılımcılara ‘sosyal medyanın………………………….
geleneksel medyadan daha…… olduğuna katılıyor musunuz? sorusu yöneltilmiştir. Bu soruların
cevaplarından anlaşıldığı üzere profesyoneller en çok sosyal medyanın geleneksel medyadan
bütçe açısından daha avantajlı olduğu konusunda fikir birliğinde olmuştur. Sosyal medyanın
güvenilir olup olmadığı konusundaki fikirler birbirine yaklaşık eşit olarak çıkmıştır.
Katılımcıların % 39’u sosyal medyayı daha güvenli bulurken, % 49’u geleneksel medyadan yana
tavır almıştır. Marka sadakat yaratma konusunda da yaklaşık aynı durum söz konusudur.
Katılımcıların % 41’i geleneksel medyayı, % 47’si ise sosyal medyayı marka sadakati yaratmada
daha etkili bulmaktadır. Katılımcıların ağırlıklı olarak sosyal medyadan yana aldığı tavır ise,
sosyal medyanın ilgi çekiciliği konusu üzerine olmuştur. Katılımcıların % 58’i sosyal medyayı
daha ilgi çekici olduğunu düşünmektedir. Bu konuda geleneksel medya yanında yer alanlar ise, %
33’te kalmıştır. Sosyal medyanın markaya karşı olumlu tutum yaratmada etkili olduğunu
düşünenlerin oranının düşüklüğü ise dikkat çekicidir: % 24. Bu konuda % 68 gibi bir oran,
geleneksel medyayı önde görmektedir. Oysa sosyal medyanın halkla ilişkiler etkinlilerinde en
büyük vaatlerinden biri, markaya karşı olumlu tutum geliştirmesidir.
Tablo 4: Sosyal Medyanın Değerleri
Sosyal medya bütçe
açısından çok büyük
avantaj sağlar
Sosyal medya geleneksel
medyadan daha
güvenlidir
Sosyal medya marka
sadakati yaratmada daha
etkilidir
Kesinlikle
Katılmıyorum
Katılmıyorum
Emin
Değilim
%3
%8
% 10
% 65
% 18
% 17
% 32
% 22
% 19
%20
% 15
% 26
% 11
% 31
% 16
28
Katılıyorum
Kesinlikle
Katılıyorum
Sosyal medya markaya
karşı olumlu tutumda
geleneksel medyadan
etkilidir
Sosyal medya geleneksel
medyadan daha ilgi
çekicidir
Sosyal medya geleneksel
medyadan daha şeffaftır
% 26
% 42
%8
%10
% 14
% 11
% 22
%9
% 33
% 25
%6
%4
% 50
% 15
% 25
Yine araştırma çerçevesinde görülmüştür ki, sosyal medyanın son tüketici dışında iç
müşteriler için de kullanılma oranı henüz istenilen oranlara çıkamamıştır. Katılımcıların % 57’si
sosyal medya araçlarının şirketlerde henüz iç müşteriler için kullanılmadığını belirtmektedir.
Tablo 5’te görülebileceği üzere katılımcıların % 55’i de zaten sosyal medyanın daha çok dış
müşteriler için bir iletişim kanalı olduğunu düşünmektedir.
Tablo 5: Sosyal Medya Müşteriden Çok Dış Müşterilere Yöneliktir
Sosyal medya daha
çok dış müşteriler
içindir
Sosyal medya
şirketlerde iç
müşteriler için de
kullanılmaktadır
Kesinlikle
Katılmıyorum
% 12
Katılmıyorum
Katılıyorum
%9
Emin
Değilim
% 14
% 38
Kesinlikle
Katılıyorum
% 17
% 29
% 28
% 18
% 15
% 10
7. SONUÇ VE DEĞERLENDİRME
Bugüne kadar gerçekleştirilen pazarlama iletişimi çabalarında pazarlamacılar hep
müşterilere bir şeyler satın alması için ‘daha iyi’ nedenler sunmaya çalıştı. Sosyal medyayla
birlikte burada paradigmal bir değişiklik oldu: Pazarlamacılar şimdi ‘tüketicileri marka hakkında
konuşturmak’ için daha iyi nedenler sunmak için çalışıyorlar. Bugün markalarının pazarlama ve
iletişim stratejilerini oluşturup, daha sonra bunun için operasyonel kararlar alan markalar için
dijital dünya yeni fırsatlar olmuş durumda. Geleneksel, tek yönlü iletişim anlayışından hedef
kitleleriyle çift yönlü iletişime geçeli zaten uzun zaman olmuştu. Bütünleşik pazarlama iletişimi
anlayışıyla birlikte kullanılan iletişim kanalları çeşitlendi, en azından pek çoğu değişime uğradı.
29
Günümüzde bu paradigma değişikliğinin en yoğun yaşandığı yer dijital dünya. Dijital dünyanın
her geçen gün popülerliği artan aracı sosyal medyalar da bu değişimin en önemli nedeni
durumunda. Web 2.0 olanaklarıyla reklam, satış gibi enstrümanlar kadar halkla ilişkilere de
önemli fırsatlar sağlayan sosyal medyalar, her ne kadar etkinliği tartışılsa da iletişim
profesyonellerinin gündemine girmiş durumda. Bunu çalışma kapsamında gerçekleştirilen
araştırmada halkla ilişkiler meslek profesyonellerinin yaklaşımlarından görebiliyoruz.
Bugün halkla ilişkiler profesyonelleri ve marka uzmanları, dijital halkla ilişkilerin web
sitesindeki bir basın odası olmadığını ya da maille gönderilen bir basın bülteni olmadığının
farkına en azından kavramsal olarak farkına varmışlardır. Sosyal medya ve halkla ilişkiler
ilişkisine profesyonellerin henüz kavramsal önem atfettiğini özellikle belirttik; çünkü araştırma
katılımcıları sosyal medyanın önemini kabul etseler de, kendileri tarafından sosyal ağda
gerçekleştirilen örnek vereceğimiz çok fazla iş olmadığını görüyoruz. Bu da PR 2.0’ın henüz
teorisi oluşmakta olan bir alan olmasına, marka yönetimi ve sektör profesyonellerinin
çekingenliğine bağlanabilir.
Araştırma gösteriyor ki, halkla ilişkiler profesyonellerinin % 73’ü sosyal medyayı halkla
ilişkiler pratiklerini zenginleştirecek bir unsur olarak görmektedir. Yine araştırmada,
katılımcılarının % 43’ünün sosyal medyanın en büyük faydasının marka sadakatini arttırmak
olduğunu düşündüğünü görüyoruz. Yine araştırma sonucundan anlaşılıyor ki, dijital dünyada yer
almayan bir
halkla ilişkiler faaliyetinin tam ve mükemmel sayılmayacağını düşünen
katılımcıların % 74’ü, sosyal medyaları geleneksel medyaların tamamlayıcısı olarak görüyor.
Araştırma ayrıca, yaklaşık her üç markadan birinin kurumsal blog kurma vizyonunu gösterdiğini
ortaya koyuyor. Bunun kuşkusuz ideal bir rakam olmadığını da belirtmek gerekir. Bu sayının
zamanla artması, kuşkusuz sürpriz olmayacaktır. Markaların reklam harcamalarını kısma çabaları
ve reklamverenlerin daha az maliyet ile daha fazla getiri oluşturma vizyonuyla, sosyal ağları
halkla ilişkiler iletişimi için tercih ettiğini de araştırmada görmekteyiz. Buna ilişkin araştırma
katılımcılarının % 83’ünün sosyal medyanın bütçe açısından markalara önemli bir avantaj
sağlayacağını düşündüğünü görüyoruz. Aynı katılımcılar, % 53 gibi bir oranla sosyal medyayı
geleneksel iletişim kanallarına göre daha ilgi çekici bulmaktadır. Katılımcıların ayrıca % 55’i,
30
sosyal medyayı daha çok dış müşteriler için uygun görmektedir. İç müşteriler için bu rakam
sadece % 25’te kalmaktadır.
Araştırmada açık uçlu sorulardan anlaşıldığı üzere halkla ilişkiler profesyonelleri sosyal
medyanın bir halkla ilişkiler enstrümanı olarak kullanımının önemini kabul etmekle birlikte, biraz
daha zamana ihtiyaç olduğunu ifade etmektedirler. Bu konuda da reklamverenin gelişiminin,
ülkemizin internet altyapısının kuvvetlenmesinin rolü olacağı ifade edilmiştir. Yetişmiş, sosyal
medya alanında uzmanlaşmış halkla ilişkiler profesyoneli eksikliği de ayrıca not edilmiştir.
KAYNAKÇA
AGULIAR E. (2009), “Surprise! Oprah Gives Every Opening-Day Audience Member a New
Pontiac G6.” http://www.automobile.com/surprise-oprah-gives-every-opening-day-audiencemember-a-new-pontiac-g6.html(21.12.2009).
ANDERSON E. ve SALISBURY, L. (2003), “The Formation of Market-Level Expectations and
its Covariates.” Journal of Consumer Research, 30(1): ss.115-124.
BROWN J. ve REINGEN, P. (1987), “Word of mouth communication within online
communities: Conceptualizing the online social network,” Journal of Interactive Marketing, ss.
350-362.
DEIGHTON John (1995), “Interactive Marketing Tecnologies: Implications for Consumer
Research”. Advances in Consumer Research: ss. 396 – 387
DUBRIN A.J. (2000), Applying Psychology, Individual Organizational Effectiveness, Prentice
Hall, Inc., New Jersey.
ELISHBERG J. JONKER, S., vd., (2000), Influences on consumer Use of Word-of-Mouth
Recommendation Sources. Journal of the Academy of Marketing Science, (3): ss. 226-245
GODES D. ve MAYZLIN D. (2004), “Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth
Communication.” Marketing Science, 23(4): ss.545-560.
GROSSMAN, L. (2006), Time's Person of the Year: You:
www.time.com/time/magazine/0,9263,1101061225,00.html (12. 10. 2009).
HUGHES M. (2005), Buzz Marketing: Get People to Talk about Your Stuff. New York: Portfolio.
KAPFERER J. N. (1992), Dünyanın En Eski Medyası, Dedikodu & Söylenti, Çev: Işın Gürbüz,
İletişim Yayınları, İstanbul.
31
KAZANCI M. (2004), Kamuda ve Özel Kesimde Halkla İlişkiler, 5. Bs., Turhan Kitabevi,
Ankara.
KLAASSEN A. ve BULIK, S. (2009). “How Marketers Tap Facebook and Twitter, Apps and
Widgets” http://adage.com/print?article_id=135590 (24.12.2009).
LENHART, A. ve MADDEN M. (2007). Teens, privacy, & online social networks. Pew Internet
and American Life Project Report.
http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Teens_Privacy_SNS_Report_Final.pdf (21.12.2009).
PINE Joseph B. ve GILMORE James H. (2001): “Welcome to the Experience Economy”, Health
Forum Journal, September-October, ss.10-16.
ROSEN E. (2000) The Anatomy of Buzz: How to Create Word-of-Mouth Marketing. New York:
Doubleday/Currency.
SCHEER, L. ve STERN L. (1992), “The Effect of Influence Type and Performance Outcomes on
Attitude Toward the Inlfuencer.” Journal of Marketing Research, 29(1): ss.128-142.
SCHMITT Bernd (2003): “10 Rules Create and Manage Experiental Brands”,
http://www.exgroup.com (23.09.2009)
SEMOVITZ Andy (2006), "Is Buzz Marketing Illegal! Story Rebutted; Letter to the Editor From
Word of Mouth Marketing Association.” http://adage.com/article?article_id=47033 (12. 10.
2009).
SHAO, A. (1999), Marketing Research: “An Aid To Decision Making,” Ohio: South Western
College Publishing.
TEKİNAY, A. (2003). “Reklamın Anadolu Profili.”
http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=659 (13. 10. 2009).
VRANICA Suzanne “Getting Buzz Marketers to Fess Up.” Wall Street Journal, February 9,
2005).
WEINBERGER David (2008): “Authenticity: Is It Real or Is It Marketing?”, Harvard Business
Review Case Study, Mart, ss. 33–43.
WINER Dave (2003), “What Makes a Weblog a Weblog?”
http://blogs.law.harvard.edu/whatmakesaweblogaweblog (23.09.2009)
WINER Dave (2005), “The History of Weblogs,”
http://oldweblogscomblog.scripting.com/historyofweblogs (23.09.2009).
32
WRIGHT Donald ve HINSON Michelle (2006), “How Blogs are Changing Employee
Communication: Ethical Questions for Corporate Public Relations,” Annual International Public
Relations Research Conference, Miami, Florida ( 29.10.2009).
ZUCKERBERG M. (2007), “Web 2.0 Summit”
http://www.readwriteweb.com/archives/web_20_summit_2007_mark_zuckerberg.php
(10.09.2009)
“MediaCat, Milyonlarca Gence Ulaşmanın En Kolay ve En Hızlı Yolu” (2008).
http://shiftdelete.net/turkiye-facebookta-birinci-15055.html, s.23.
“Ipsos KMG’nin anketinden reklamcılara şok!” (2009).
http://www.marketingturkiye.com/yeni/Haberler/NewsDetailed.aspx?id=14993 (16.01.2010).
http://popacular.com/gigatweet/ erişim tarihi
“Mindshare Facebook İstatistikleri” (2009), http://blog.mindshareinteraction.net/facebookistatistikleri (15.10.09).
“Yıldırım: 25 milyon internet kullanıcısı var” (2008),
http://arsiv.ntvmsnbc.com/news/463560.asp (16.10.2009).
“Sosyal Medyanın Yükselişi” (2008), http://3yucezerey4.blogspot.com/2008/04/sosyal-medyannykselii.html (22.11.2009).
“2010′da Takip Edilmesi Gereken 10 Web Trendi” (2010). http://www.seomium.com/seo-aramamotoru-optimizasyonu/2010da-takip-edilmesi-gereken-10-web-trendi.html (19.01.2010).
"Google Arama Trendleri" Artık Türkçe” (2009),
http://www.cnnturk.com/2009/bilim.teknoloji/teknoloji/08/19/google.arama.trendleri.artik.turkce/
539914.0/index.html (21.112.2009).
“BIGresearch: The Consumers' Control of Media Continues to Grow.”
http://www.bigresearch.com/news/bignrf111505.htm (23.11.2009).
33