BrandFinance® Turkey 100

BRANDFINANCE
TURKEY 100
®
THE ANNUAL REPORT ON TURKEY’S MOST VALUABLE BRANDS | JUNE 2014
2 | BRANDFINANCE® TURKEY 100 | JUNE 2014
BRANDFINANCE
TURKEY 100
®
THE ANNUAL REPORT ON TURKEY’S MOST VALUABLE BRANDS | JULY 2014
İçindekiler
BRANDFINANCE®
TURKEY 100
The BrandFinance® Turkey 100 is
published by Brand Finance plc
and is the only study to analyse
and rank the top 100 most valuable
companies in Turkey by brand
value.
Brand Finance
Brand Exchange
3 Birchin Lane
London
EC3V 9BW
Tel: +44 (0) 207 389 9400
Fax: +44 (0) 207 389 9401
www.brandfinance.com
[email protected]
3
Önsöz
4
Turkey 100
5
İlk 5 Marka
6-7 BrandFinance Turkey 100
8
Metodoloji
9
About Brand Finance
JUNE 2014 | BRANDFINANCE® TURKEY 100 | 3
Önsöz
Son yıllarda önemli ekonomik gelişmeler
kaydeden Türkiye açısından kalıcı ve
sürdürülebilir rekabet üstünlüğü sağlayacak
stratejilerin hayata geçirilmesi gittikçe önem
kazanan bir konudur.
Ülkenin değerli markalar geliştirmesi bu
süreci hızlandıracak ve kolaylaştıracaktır.
Kısa dönemli, geçici tedbirlerin çare
olamayacağı bilinciyle harekete geçen
ekonomi yönetimi ve özel şirketler, değerli
markalar geliştirmek için daha fazla gayret
göstermektedir.
Üretim üstünlüğüne sahip Türkiye’nin
arzulu, iyi yetişmiş insan gücünü gerçekçi
stratejiler ile bütünleştirmesi sonucu arzu
edilen seviyelere erişeceği aşikardır.
Marka konusunda yayınların artması,
değerlendirme listelerine olan ilgi, bu konuda
duyulan niyetin bir belirtisidir.
“Türkiye’nin En Değerli Markaları”
çalışmasının bu gelişmeye katkıda bulunacak
olması bizleri sevindirecektir.
David HAIGH
BrandFinance, CEO
[email protected]
“Türkiye’nin En Değerli Markaları”
araştırması sekizinci yılını geride
bırakmaktadır.
Çalışmanın şirketler açısından bir itibar
göstergesine dönüşmesi, markaya verilen
değerin her geçen gün arttığına işaret
etmektedir.
Bu yıl listeye yeni ve değerli markalar
katılmıştır. Listenin en üst 3 sırasında
çok yakın değerlerle kıyasıya bir rekabet
gözlenmektedir.
Ancak, raporda açıklanan ekonomik
gelişmelere bağlı farklı nedenlerle, 100
markanın toplam değerinde bir gelişme
izlenememiştir.
Dış ticaret dengesi konusunda hassas
davranan ekonomi yönetiminin markalaşmaya
verdiği desteğin özel şirketler üzerinde olumlu
katkısı giderek daha fazla hissedilmektedir.
Bu çabaların artarak sürdürülmesi
sonucunda, ülkeyi gururlandıracak küresel
değerde markalara sahip olunacağına
inanmaktayız.
Muhterem İlgüner
BrandFinance Türkiye Direktörü
[email protected]
4 | BRANDFINANCE® TURKEY 100 | JUNE 2014
Turkey 100
Türkiye’nin En Değerli 100 Markasının Toplam Değeri
35000
32500
(milyon $)
30000
27500
25000
22500
20000
2008
2009
2010
2011
2013 verileri ile hazırlanan listeye göre 100 markanın toplamı
30 milyar 849 milyon A.B.D. dolarıdır.
Bu yıl listeye yeni, güçlü markaların dahil olmasına rağmen
toplam değerin geçen yıldan düşük olmasının temel nedeni
olarak, toplam değer içerisinde büyük paya sahip banka
değerlerinde gerçekleşen azalma ve Türk Lirası’nın dolar
karşısında uğradığı kayıp(1.1.2013-31.12.2013 arası yaklaşık %20)
sayılabilir.
Son 8 yıl içerisinde ilk yüz markanın toplam değeri 2535 milyar dolar bandı içerisinde seyretmektedir. (TL olarak
hesaplanan değerler, küresel mukayeselere imkan vermesi
amacıyla dolara dönüştürülmekte ve kur farkları nedeniyle
etkilenebilmektedir.)
Yıllara göre 1 milyar $ üzeri ve 2 milyar $ üzeri marka sayıları
aşağıdaki gibidir:
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
1 milyar $ –
2 milyar $
4
5
6
11
10
9
9
10
2 milyar $ ve
üzeri
--
--
--
--
1
2
3
1
2012
2013
2014
104 milyar 680 milyon dolar değeri ile APPLE markasının
birinci sırada yer aldığı BF “Global500-2014” listesine göre,
25-35 milyar dolar marka değerine sahip markalar mukayese
amacıyla aşağıdaki gösterilmiştir:
Marka
Sektör
Değer(milyon $)
Toyota (Japonya)
Otomotiv
34,903
Coca Cola (A.B.D.)
İçecek
33,722
China Mobile (Çin)
Telekomünikasyon
31,845
T-Mobile (Almanya)
Telekomünikasyon
30,607
Wells Fargo (A.B.D.)
Bankacılık
30,242
Vodafone (İngiltere)
Telekomünikasyon
29,612
BMW (Almanya)
Otomotiv
28,962
Shell (İngiltere)
Petrol
28,575
JUNE 2014 | BRANDFINANCE® TURKEY 100 | 5
İlk 5 Marka
Marka
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Türk Telekom
1,593
1,692
2,389
2,019
2,380
2,000
910
1,242
1,780
1,582
2,121
1,983
Akbank
THY
874
1,166
1,698
1,681
1,800
1,922
İş Bankası
1,208
1,662
2,280
1,569
2,061
1,893
Arçelik
1,270
1,441
1,204
1,286
1,455
1,616
Türk Telekom
Sabit hat pazar payının daralması, geniş bant ve mobil
telekomünikasyon pazarında yaşanan yoğun rekabet marka
değerini olumsuz yönde etkilemiştir.
Türk Telekom grup markasının son 6 yıllık seyri aşağıdaki
gibidir:
Akbank
2013 yılı Türk bankacılık sektörü için kazançların azaldığı bir
dönem olmuştur. Bu durum marka değerlerini olumsuz yönde
etkilemiştir.
Akbank markasının son 6 yıllık seyri aşağıdaki gibidir:
THY
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
2014
2009 2010
2011
2012
2013
2014
2009 2010
2011
2012
2013
2014
2009 2010
2011
2012
2013
2014
2009 2010
2011
2012
2013
2014
1500
1000
500
0
3000
2500
İş Bankası
1500
1000
500
0
2500
2000
1500
1000
500
0
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
Yeniler, Kazananlar/Kaybedenler
2013
2500
3000
Bu yıl ilk beş marka arasına giren Arçelik yenilikleri ile
markasına değer katmaya devam etmektedir.
Arçelik markasının son 6 yıllık seyri aşağıdaki gibidir:
2012
2000
2000
Arçelik
2011
3000
Ulusal bayrak taşıyıcı havayolu THY istikrarlı bir şekilde marka
değerini yükseltmektedir. Geniş ulaşım ağı, yenilenmiş filosu
ile THY dünyanın değerli havayolu markaları arasında ileri
sıralara doğru ilerlemektedir.
THY markasının son 6 yıllık seyri aşağıdaki gibidir:
2013 yılı Türk bankacılık sektörü için kazançların azaldığı bir
dönem olmuştur. Bu durum marka değerlerini olumsuz yönde
etkilemiştir.
İş Bankası markasının son 6 yıllık seyri aşağıdaki gibidir:
2009 2010
Listede bu yıl 13 yeni marka yer almış, geçen yıl yer alan 87 markanın 40’I değer kazanırken 44 marka ise değer yitirmiştir.
6 | BRANDFINANCE® TURKEY 100 | JUNE 2014
BrandFinance® Turkey 100
TURKEY 100 1-50
Sıra
2013
Sıra
2014
Marka
Marka Değeri 2013
(milyon $)
Marka Değeri 2014
(milyon $)
1
1
TÜRKTELEKOM
2,380
2
2
AKBANK
4
3
TÜRK HAVA YOLLARI
3
4
6
Marka Derecesi
2013
Marka Derecesi
2014
2,000
AA
AAA-
2,121
1,983
AAA-
AAA-
1,800
1,922
AA
AA+
İŞ BANKASI
2,061
1,893
AA
AA
5
ARÇELİK
1,455
1,616
AA-
AA+
9
6
ANADOLU EFES
1,272
1,366
AA
AA
5
7
GARANTİ
1,579
1,364
AAA-
AAA-
7
8
TURKCELL
1,421
1,343
AA
AAA-
8
9
BİM
1,395
1,120
AA-
A+
10
10
YAPI KREDİ
1,117
1,099
AA-
AA+
11
11
PETROL OFİSİ
1,075
1,081
AA+
AA
--
12
ZİRAAT BANKASI
YENİ
YENİ
AA-
14
13
VAKIFBANK
829
842
AA-
AA-
15
14
ENKA
731
792
AA-
AA
13
15
FORD
955
776
AA-
AA-
12
16
HALKBANK
1,063
761
AA
AA+
16
17
MİGROS
680
610
A
A
18
18
ÜLKER BİSKÜVİ
657
564
AA
AA
24
19
FİNANSBANK
325
457
A+
AA-
22
20
BSH
355
416
A+
AA-
20
21
ŞİŞE CAM
405
385
A+
AA-
19
22
VESTEL ELEKTRONİK
412
383
AA-
AA
21
23
AYGAZ
378
380
AA-
AA-
17
24
OPET
404
305
A+
A+
25
25
DENİZBANK
301
280
A+
AA-
28
26
TEB
217
274
A+
AA-
26
27
SÜTAŞ
247
261
AA-
AA-
27
28
DOĞUŞ OTOMOTİV
222
256
AA
AA
---
29
PEGASUS
YENİ
211
29
30
TEKNOSA
214
30
31
TAV
32
32
ALTINYILDIZ
41
33
31
34
51
968
Değişim
(+)/(-)
YENİ
YENİ
YENİ
AA-
211
A+
A
169
174
A+
A+
152
170
AA-
AA-
TÜRK TRAKTÖR
105
159
AA+
AA+
BANK ASYA
154
143
AA-
AA-
35
KESKİNOĞLU
85
143
A+
A+
---
36
KOÇTAŞ
YENİ
142
38
37
GALATASARAY
116
37
38
ASELSAN
36
39
33
40
34
YENİ
YENİ
AA-
141
A+
AA+
125
134
A+
AA+
BRİSA
131
133
AA-
AA
PINAR SÜT
142
127
AA-
AA-
41
BANVİT
141
125
AA-
AA-
44
42
ANADOLU SİGORTA
101
118
A+
A
35
43
HÜRRİYET
137
112
AA-
AA
40
44
ŞEKERBANK
109
111
A+
AA-
39
45
KENT GIDA
111
106
AA-
A+
43
46
CARREFOURSA
101
103
A
A
64
47
TÜRK TUBORG
58
103
A+
A+
50
48
ALBARAKA TÜRK
88
102
A+
A+
42
49
ODEON TURİZM
102
101
A
A+
47
50
TESCO KİPA
93
101
A+
A+
JUNE 2014 | BRANDFINANCE® TURKEY 100 | 7
BrandFinance® Turkey 100
TURKEY 100 51-100
Sıra
2013
Sıra
2014
Marka
Marka Değeri 2013
(milyon $)
49
51
ACIBADEM
91
46
52
VESTEL BEYAZ EŞYA
45
53
FENERBAHÇE
62
54
67
Marka Değeri 2014
(milyon $)
Değişim
(+)/(-)
Marka Derecesi
2013
Marka Derecesi
2014
97
AA-
A+
93
93
A+
A+
95
87
A+
AA
BOYNER
60
76
AA
AA
55
AKSİGORTA
53
76
A+
A+
60
56
SINAİ KALKINMA
67
71
A+
AA
---
57
YURTİÇİ KARGO
YENİ
73
YENİ
A
48
58
KİLER
91
73
A
A
53
59
YAPI KREDİ SİGORTA
81
72
A+
A+
52
60
ECZACIBAŞI YAPI
82
72
AA-
AA-
57
61
BEŞİKTAŞ
71
70
A+
AA
54
62
OTOKAR
77
69
AA-
AA
56
63
GOOD YEAR
71
67
A
A+
---
64
PAŞABAHÇE
YENİ
67
58
65
TOFAŞ
70
59
66
PINAR ET
78
67
55
68
61
YENİ
YENİ
AA-
65
A+
A+
68
62
AA-
AA
BİMEKS
31
61
A
A
TAT KONSERVE
77
60
AA
A
69
OMSAN
61
58
A-
A+
63
70
ALTERNATİF BANK
59
55
A-
A
---
71
BEYMEN
YENİ
53
80
72
ATASAY
30
52
69
73
BOSSA
---
74
BİLİM İLAÇ
66
75
72
74
44
49
YENİ
47
MUTLU AKÜ
53
76
ATLASJET
77
İNDEKS
68
78
ÇELEBİ HAVA SERVİSİ
---
79
ÇELİK MOTOR
---
80
SETUR
--
81
KALE SERAMİK
79
82
77
76
YENİ
YENİ
YENİ
YENİ
A+
A
A
A+
A+
YENİ
A
46
A+
AA-
40
42
A-
A-
39
41
A
A+
46
39
A
A+
YENİ
39
YENİ
YENİ
A
YENİ
37
YENİ
YENİ
A+
YENİ
37
YENİ
YENİ
A
DEMİR DÖKÜM
31
32
A-
A-
83
VAKKO
34
30
AA-
A+
84
REYSAŞ
37
30
A+
A+
81
85
İNCİ AKÜ
29
30
A-
A+
82
86
KEREVİTAŞ
27
28
A-
A
---
87
DOĞTAŞ KELEBEK
YENİ
26
83
88
DYO
24
71
89
GÜNEŞ SİGORTA
85
90
ADESE
89
91
YATAŞ
---
92
ŞEKER PİLİÇ
70
93
84
73
YENİ
YENİ
A-
26
A-
A-
41
25
A
A
23
25
A-
A-
21
24
A+
A+
YENİ
23
TRABZONSPOR
42
94
ARENA BİLGİSAYAR
95
NETAŞ
87
96
90
YENİ
YENİ
A
23
A-
AA-
23
23
A
A+
39
22
A
AA-
SÖKTAŞ
22
21
A-
A-
97
ADEL
20
20
A
A
86
98
YÜNSA
23
20
A-
A
93
99
ALARKO CARRIER
18
20
A
A
---
100
PAKPEN
YENİ
19
YENİ
A
YENİ
8 | BRANDFINANCE® TURKEY 100 | JUNE 2014
Metodoloji
Değerlendirme
Çalışması Hakkında
Marka değeri sıralama çalışmaları, erişilebilir finansal verilere ve analist gözlemlerine
dayanan sınırlı bilgi ile yürütülen çalışmalardır. Derinliğine yapılmış çalışmalar olmasa dahi,
markanın gelecekte gelir üretme kabiliyetini yansıtması açısından önemlidir. Bu kabiliyet,
geçmiş dönem performansı ile gelecek dönem beklentilerinin bugüne indirgenerek yapılan
analiz sonucu ortaya çıkmaktadır. Değerlendirmenin önemli göstergelerinden olan “Marka
Gücü Endeksi” ise marka yönetiminin başarısını göstermektedir.
Tüketicinin markayı ticari unvanı ile
tanıyıp, özgür iradesi ile seçebileceği
ürün ve hizmetler araştırmaya dahil
edilmektedir. Hammadde ya da ara
mal üreticileri araştırmaya dahil
edilmemektedir.
Araştırmanın temel veri
kaynağı nedir? Finansal
veriler hangi düzende elde
edilmektedir?
Öncelik, Kamu Aydınlatma
Platformu’na mali tablo gönderen
şirketler olmaktadır.tablo gönderen
şirketler olmaktadır. Kamuyu
Aydınlatma Platformu (KAP),
sermaye piyasası ve Borsa mevzuatı
uyarınca kamuya açıklanması gerekli
bildirimlerin elektronik imzalı olarak
iletildiği ve kamuya duyurulduğu
elektronik sistemdir. (MKK; Merkezi
Kayıt Kuruluşu).
KAP’ta mali tablolar 3 aylık-6 aylık-9
aylık ve yıllık olacak şekilde konsolide
olarak yayınlanmaktadır.
Konsolide mali tablolar söz konusu
şirketin tüm markalarına ait toplu veri
vermektedir. Bu nedenle, birden fazla
markaya sahip şirketlerin değeri “marka
portföyü” olarak kabul edilmektedir.
100 markalık listenin %80 - %85’ine
ait veriler KAP’tan temin edilmektedir.
Geriye kalanı şirketlerin doğrudan
ilettiği veriler olmaktadır.
Daha fazla şirket araştırmaya dahil
edilmekte ancak her yıl 100 markalık
liste yayınlanmaktadır
Sınırlamalar
Yapılan değerlendirme çalışması
erişilebilir sınırlı bilgi ile
gerçekleştirilmektedir. Detaylı çalışma
ancak markalı faaliyete ait özel bilgiyi
inceleme fırsatı bulunduğunda mümkün
olabilmektedir.
Kendi Markası - Fason
Listede yer alan tüm markalı faaliyetlerin
kendi markaları ile söz konusu faaliyeti
sürdürdüğü varsayılmaktadır. Örneğin X
isimli elektronik şirketinin gerçekleştirdiği
tüm satışların kendi markası ile
gerçekleştirildiği kabul edilmiştir.
Geleceği Tahmin Etme
Listede yer alan markalı faaliyetlerin
gelecek ile ilgili yönetim tahminlerini
elde etmek mümkün olmamıştır.
BRANDFINANCE genel tabloları
hazırlarken, markalı faaliyete ait
son 3 yıllık geçmiş finansal verileri
yorumlamakta ve gelecek 5 yıla
projeksiyon yapmaktadır.
Bunun için IBES yorum ve verilerinden
yararlanmaktadır. IBES-Institutional
Brokers Estimate System – yorum ve
verileri, sermaye piyasalarında görev
yapan binlerce analistin o işkolu
ve o şirket için yaptıkları büyüme
tahminlerinin konsensüsünden
oluşmaktadır. Kimi zaman pozitif,
kimi zaman durağan ve bazen de
negatif büyüme tahminlerinden
oluşan yorumlar, satış gelirlerine
yansıtılmaktadır.
Marka Değeri, satışlar içerisinde
markaya ait pay ile ilgilenmektedir.
Bu payın artması ile ilgili olarak,
gelecek yıllarda beklenti ne kadar yüksek
olursa marka değeri o denli artmaktadır.
Bu artış ancak, ülkeye ve sektöre ait
riskler ile markalı faaliyeti sürdürmek
için gerekli sermayenin maliyet oranı
kadar iskontoya uğramaktadır. Özetle,
geleceğe ait riskler iskonto edilmektedir.
Yöntem
Hak Bedeli yöntemi, bir şirketin
bir markaya sahip olmaması ve bir
başka şirketten markasını lisanslaması
varsayımına dayanmaktadır. Şirketin bir
markaya sahip olması onu bir lisans-hakbedeli ödemekten kurtarmaktadır.
Hak Bedel yöntemi gelecekteki
satışların tahmini, bunlara uygun bir hak
bedeli oranı uyarlanması, bu bedellerin
iskonto oranı ile bugüne indirgenmesi
ve toplamı ile Net Şimdiki Değer’e
ulaşılmasını içermektedir.
Bu değer marka değerinin temsil
edecektir.
Brand Finance Hak Bedeli yöntemini üç
nedenle kullanmaktadır:
1. Mukayese edilebilir başka işlemleri
referans aldığı için muhasebe, hukuk
ve vergi otoriteleri tarafından muteber
kabul edilmesi
2. Markanın ticari gerçeği ile doğrudan
ilintili olması
3. Halka açık, erişilebilir finansal verilere
dayandırılması
JUNE 2014 | BRANDFINANCE® TURKEY 100 | 9
Brand Finance
ISO 10668
Aralık 2010’da, BrandFinance marka
değerlendirme yaklaşımı, ISO 10668
küresel marka değerlendirme standardı
ile akredite edilmiştir.
BrandFinance
hakkında
BrandFinance dünyanın önder marka
değerlendirme kuruluşudur.
Marka Derecesi
“Marka Derecesi” değerlendirilen
markanın güç ve başarısını
sayısallaştırmaktadır.
Ayrıca, markaya ilintili gelecekte olası
kazançlara ilişkin riski de belirtmektedir.
“Marka Derecesi” tespit edilirken hem
somut hem de soyut unsurlar hesaba
dahil edilmektedir:
1. Girdi:
• Marka yönetiminin niteliği
• Markanın mevcudiyeti
2. Markanın Hissedilen Ağırlığı:
• Aşinalık
• İşlevsel performans
• Duygusal performans
• Tercih
3. Çıktı:
• Hasılat artışı(büyüme)
• Pazar payı
• Kârlılık
• Uzlaşmalı analist görüşü
Marka Derecesi Marka Gücü
AAA
Çok-çok güçlü
AA
Çok güçlü
A
Güçlü
BBB-B
Orta
CCC-C
Zayıf
DDD-D
Çok zayıf
Uyarı
Bu araştırma erişilebilir, sınırlı veri ile
gerçekleştirilmiştir.
Bir yatırım kararı için gösterge olarak
kabul edilmemesi gerekir.
Bu araştırmada yer alan verilere
dayanarak yapılacak bir işlemden doğacak
sonuçlar açısından BrandFinance sorumlu
tutulamayacaktır.
Londra(merkez), Türkiye, A.B.D. (Şikago, New York), Almanya,
Avustralya, Brezilya, Dubai, Fransa, G.Afrika, G.Kore, Hırvatistan,
Hindistan, Hollanda, Hong Kong, İspanya, İsviçre, Kanada, Portekiz,
Rusya, Singapur, Sri Lanka şubeleri ile geniş bir coğrafyada faaliyet
göstermektedir.
Faaliyet alanı 4 ana başlık altında toplanmaktadır:
• Değerlendirme
• Çözümleme
• Strateji geliştirme
• Marka ile ilintili işlemler(lisans gibi)
Düzenli yayınladığı;
• Golbal500
• Banking500
• Telecom500
• Nation Brand Index
• European Football Clubs
gibi araştırmalar ile farklı alanlarda marka yönetimlerine ışık
tutmaktadır.
Araştırmalar brandirectory.com web sitesinde yayınlanmakta,
sektörel araştırma yapmak isteyen marka yöneticileri için çok
değerli bir kaynak oluşturmaktadır.
Marka değeri ve değer tabanlı pazarlama konularında katılımcıları
bilgilendirmek amacıyla muhtelif şehirlerde konusunun uzmanı
konuşmacıların yer aldığı forumlar düzenlemektedir.
İletişim:
Cumhuriyet Cad. 165/5 Harbiye, İSTANBUL
Tel: 0 212 2967544
[email protected]
www.brandfinance.com
T: +44 (0) 207 389 9400
E: [email protected]
www.brandfinance.com