Marka Bağıntısını Etkileyen Etmenler Üzerine Bir Araştırma1 20

Marka Bağıntısını Etkileyen Etmenler Üzerine Bir Araştırma1 20

20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ
Anadolu Üniversitesi - Eskişehir
Marka Bağıntısını Etkileyen Etmenler Üzerine Bir Araştırma1
- Özet Bildiri Taner Sığındı 2
Anahtar Kelimeler:
Bağıntısı
Marka
Yönetimi,
Marka
Giriş ve Amaç
Tüketiciler belirli bir ürünü satın alırken; ürüne ilişkin müşteri hizmetleri, kalite, fiyat gibi farklı özelliklerin yanında ürünün markasının oynadığı rolün
ağırlığı marka bağıntısı (brand relevance) olarak
tanımlanmaktadır (Hammerschmidt ve diğ., 2008).
Bu kavram, her bir ürün türü için ortalama bir değer
olarak hesaplanmaktadır. Yazında marka bağıntısının
hangi marka işlevlerinden etkilendiğini inceleyen az
sayıda araştırma (ör.; Blackhaus ve diğ.,2011; Fischer
ve diğ., 2010) yer almaktadır. Söz konusu çalışmalarda; farklı marka işlevlerinin de marka bağıntısı üzerinde etkili olabileceği, dolayısıyla araştırmacıların
bu potansiyel marka işlevlerini ortaya çıkarmaları
önerilmektedir (Backhaus ve diğ.,2011; Fischer ve
diğ., 2010). Bu noktadan hareketle çalışmanın amacı, tüketici pazarındaki çeşitli ürün türleri için farklı
marka işlevlerinin marka bağıntısına olan etkilerinin
araştırılması olarak belirlenmiştir.
Yazın Analizi
Marka işlevlerinin marka bağıntısını hangi şiddette
etkilediklerinin bilinmesinin karar vericilere yardımcı olacağı düşünülmektedir. Böylece pazarlama
yöneticileri, pazarlama iletişimi araçlarını etkili olan
marka işlevleri üzerine odaklayan taktikler geliştirebilirler (Fischer ve diğ., 2010; Backhaus ve diğ., 2011).
1
2
Yapılan az sayıda çalışmada, belirli marka işlevlerinin
marka bağıntısını etkilediği tespit edilmiştir. Şöyle ki,
Blackhaus ve diğ.,(2011) araştırma maliyetinden kaçınma, risk azaltma işlevlerinin iş pazarındaki marka
bağıntısını etkileyen etmenler olduğunu bulmuşlardır. Fischer ve diğ., (2010), tüketici ürünlerinden 20
ürün türünü inceledikleri kapsamlı çalışmalarında
risk azaltma ve sosyal etki değişkenlerinin marka
bağıntısını etkilediği sonucuna ulaşmışlardır. Bu çalışmada simgesel etki ile grup kimliği boyutlarının
birbirleri ile ayrışmadığı tespit edilmiş ve sosyal etki
tek bir değişken olarak bu iki boyutu temsil etmiştir.
Oysa öz kimlik ve grup kimliği markaların önemli
iki işlevi olup (Rio ve diğ., 2001), her birinin tüketici davranışlarını etkilediğini gösteren araştırmalar
(ör., Bagozzi and Dholakia, 2006; Richins 1994) bulunmaktadır. Dolayısıyla öz kimlik ve grup kimliği
değişkenlerinin marka bağıntısını ayrı ayrı etkilediği
düşünülmektedir.
Diğer yandan markalar, müşterilerinin markaya ilişkin deneyimlerine ve markanın sahip olduğu sürekliliğe dayanarak tüketicilere memnuniyet garantisi vaat
etmektedirler (Ambler, 1997). Satın alma öncesinde
tüketicilere kalite konusunda önemli bir gösterge
niteliği taşıdıkları için markalar algılanan riski azaltmaktadır (Erdem et al., 1998). Bu nedenle markaların
risk azaltma işlevinin marka bağıntısını etkileyeceği
söylenebilir.
Tüketiciler ürünleri kapsamlı şekilde değerlendirebilmek için bilgiye ve zamana ihtiyaç duyarlar. Bu
durum, satın alma esnasında tüketicilerin karşılaş-
Bu çalışmada TÜBİTAK 2219 Doktora Sonrası Araştırma Bursu’ndan faydalanılmıştır.
Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi, [email protected]
699
Marka Bağıntısını Etkileyen Etmenler Üzerine Bir AraştırmaMarka Bağıntısını Etkileyen Etmenler Üzerine Bir Araştırma
tığı arama maliyeti olarak da isimlendirilebilir. Arama maliyetleri, tüketicilerin tüm alternatifleri göz
önünde bulundurmalarını engelleyen etmenlerdir
(Salop ve Stiglitz, 1977). Tüketiciler ise sahip oldukları zamanı verimli şekilde kullanmak istemektedir.
Markalı ürünleri kolaylıkla tanıyıp ek bilgiye ihtiyaç
duymayabilirler. Bu nedenle de arama maliyetlerini
azaltmak için marka ürünleri kullanmayı tercih edebilirler (Backhaus ve diğ., 2011; Erdem ve diğ., 2006).
Buradan hareketle markaların arama maliyetini
azaltma işlevinin marka bağıntısını etkilediği düşünülmektedir.
Yöntem3
Araştırma, giriş kısmında belirtilen amaçlara ulaşmak için uygulamalı ve betimsel bir yapıda tasarlanmıştır. Marka işlevleri ile marka bağıntısı arasındaki
ilişkiyi açıklamak üzere yukarıda özetlenen kavramsal çerçeveden hareketle şu hipotezler geliştirilmiştir:
H1: Risk azaltma işlevi marka bağıntısını olumlu
şekilde etkilemektedir.
H2: Grup kimliği işlevi marka bağıntısını olumlu
şekilde etkilemektedir.
H3: Öz kimlik işlevi marka bağıntısını olumlu şe
kilde etkilemektedir.
H4: Arama maliyetini azaltma işlevi marka bağıntısını olumlu şekilde etkilemektedir.
Oluşturulan hipotezlerden hareketle test edilecek
olan model aşağıda sunulmuştur (Şekil 1):
Önerilen modeli test etmek için yapılandırılmış sorular içeren soru kağıdı ile yüzyüze görüşme tekniği kullanılarak birincil veriler toplanmıştır. Soru kağıdında
yer alan marka bağıntısı (Fischer ve diğ., 2010), risk
azaltma (Fischer ve diğ., 2010), grup kimliği (Fischer
ve diğ., 2010), öz kimlik (Escalas ve Bettman, 2005)
Risk azaltma
H1
Grup kimliği
H2
Marka
bağıntısı
Öz kimlik
H3
Arama maliyeti
azaltma
H4
Şekil 1. Çalışmanın Modeli
ve arama maliyeti azaltma (Backhaus ve diğ., 2011)
değişkenlerini ölçmek için belirtilen çalışmalarda
kullanılmış olan ifadelerden yararlanılmıştır. Tüm
değişkenler için 5’li sıralı aralıklı ölçek kullanılmıştır.
3 Çalışma halen devam etmekte olup, çok sayıda ürün türünün
daha kapsamlı bir model ile daha büyük bir ana kütle için test
edilmesi hedeflenmektedir.
700
Marka bağıntısı değeri ürün sınıfı bazında değişebilen bir kavram olarak tanımlandığı için (Fischer
ve diğ. 2010), iki farklı ürün türünde (cep telefonu,
gündelik kıyafet) ölçüm yapılmıştır. Bu ürün türle-
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
rinin seçilme nedenleri geniş kitlelerce kullanılıyor
olmaları ve farklı markaların bu ürünlerde faaliyet
göstermeleridir. Ayrıca seçilen ürün türleri, tüketici
ürünleri üzerine yapılan önceki çalışmada (Fischer ve
diğ. 2010) da incelenmişlerdir.
Çalışmanın hedeflenen ana kütlesi Türkiye’de yaşayan hane halkı olmasına karşın kısıtlı zaman ve finansal imkanlardan ötürü Muğla S.K. Üniversitesi
İ.İ.B.F. öğrencileri ana kütle olarak belirlenmiş ve
kolayda örnekleme tekniği ile veri toplanmıştır. Uygun bulunmayan soru kağıtları elendikten sonra cep
telefonu için 164 adet, gündelik kıyafet için ise 160
adet soru kağıdı analizde kullanılmıştır. Ölçek güve-
nilirlik testleri Alfa değerleri ile (Hair ve diğ., 2006)
yapıldıktan sonra (tüm değişkenler için alfa>0,70)
modeldeki ilişkiler çoklu doğrusal regresyon analizi
ile test edilmiştir. Regresyon analizi sürecinde öncelikle korelasyon katsayıları, tolerans değerleri ve VIF
değerleri hesaplanarak çoklu ilişki durumu olmadığı
tespit edilmiştir.
Bulgular
Cep telefonu ve gündelik kıyafet ürün türleri için yapılan regresyon analizi sonuçları sırasıyla Tablo-1 ve
Tablo-2’de sunulmuşlardır.
Tablo 1. Cep Telefonu İçin Regresyon Analizi Sonuçları
Model
Sabit
Risk azaltma
Grup kimliği
Öz kimlik
Arama mal.
R2
Düz. R2
F(t)
0,631
0,622
68,010
(-0,416)
Beta
0,400
0,201
0,133
0,281
p
0,678
0,000*
0,001**
0,023**
0,000*
* p<0,001, ** p<0,05, Bağımlı değişken: Marka bağıntısı
Tablo 2. Gündelik Kıyafet İçin Regresyon Analizi Sonuçları
Model
Sabit
Risk azaltma
Grup kimliği
Öz kimlik
Arama mal.
R2
Düz. R2
F(t)
0,534
0,522
44,354
(3,596)
Beta
0,389
0,148
0,031
0,297
p
0,000
0,000*
0,036**
0,681
0,000*
* p<0,001, ** p<0,05, Bağımlı değişken: Marka bağıntısı
Elde edilen bulgulara göre cep telefonu için ölçülen
marka bağıntısı değeri (3,52) gündelik kıyafet için
ölçülen değere (3,07) göre yüksektir. Dolayısıyla katılımcıların cep telefonu satın alırken görece markayı
daha fazla önemsedikleri söylenebilir. Cep telefonu
için risk azaltma, grup kimliği, öz kimlik, arama maliyeti azaltma işlevlerinin her birinin marka bağıntısını olumlu şekilde etkilediği tespit edilmiştir. Dolayısıyla cep telefonu için H1, H2, H3 ve H4 hipotezleri
desteklenmiştir. Gündelik kıyafet için ise için risk
azaltma, grup kimliği, arama maliyeti azaltma işlevlerinin marka bağıntısını olumlu şekilde etkilediği; ancak öz kimlik işlevinin bir etkisi olmadığı sonucuna
ulaşılmıştır. Bu nedenle gündelik kıyafet için H1, H2
ve H4 hipotezleri desteklenirken H3 hipotezi desteklenmemiştir.
Her iki ürün türünde de risk azaltma en etkili işlev
olarak ölçülmüştür. Bu bulgular, önceki çalışmalarda
(Blackhaus ve diğ., 2011; Fischer ve diğ., 2010) elde
701
Marka Bağıntısını Etkileyen Etmenler Üzerine Bir AraştırmaMarka Bağıntısını Etkileyen Etmenler Üzerine Bir Araştırma
edilen sonuçlar ile örtüşmektedir. Risk azaltma işlevini sırasıyla arama maliyeti azaltma ve grup kimliği
takip etmektedir.
Sonuç, Kısıtlar ve Öneriler
Çalışmada marka bağıntısını etkileyen farklı değişkenler tespit edilerek marka bağıntısı kavramının
daha iyi anlaşılması sağlanmıştır. Elde edilen sonuçlar doğrultusunda sosyal etki değişkeninin belirli
ürün türleri için tek bir boyut yerine farklı boyutlar ile
temsil edilebileceği gösterilmiştir. Ayrıca farklı ürün
türleri için marka bağıntısı değerleri Türkiye’de tespit edilmiş olup, bu konuda daha önce yapılan başka
bir çalışmaya rastlanmamıştır. Diğer yandan marka
bağıntısını etkileyen marka işlevleri ile bu işlevlerin
etkileme şiddetlerinin bilinmesinin, marka yatırımı
702
karar sürecinde fayda sağlayacağı düşünülmektedir.
Şöyle ki, pazarlama yöneticileri bu verilerden hareketle marka bütçesine ve iletişim faaliyetlerinin hangi
marka işlevi üzerine odaklanması gerektiğine önceden karar verebilirler.
Araştırma sınırlı bir ana kütlede gerçekleştirilmiş
olup, sonuçların Türk tüketicisi için genellenmesi
mümkün görünmemektedir. Daha önce belirtildiği
üzere çalışma devam etmekte olup daha geniş bir ana
kütleyi temsil edecek şekilde araştırmanın yinelenmesi hedeflenmektedir. Önceki çalışmalar gelişmiş
ülkelerdeki (A.B.D., İngiltere, Fransa, İspanya, Japonya, Almanya) tüketiciler üzerine yoğunlaştığından
gelecekteki araştırmalarda farklı bölge ve kültürlerdeki (Rusya, Çin, Afrika) tüketicilerin de dikkate alınmasının faydalı olacağı düşünülmektedir.