Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar

Editörler:
Doç.Dr. Burhan KILIÇ
Doç.Dr. Zafer ÖTER
TURİZM PAZARLAMASINDA
GÜNCEL YAKLAŞIMLAR
BÖLÜM YAZARLARI
BÖLÜMLER
Ağızdan Kulağa İletişim ve
Pazarlama
Doğrudan Pazarlama
E- Pazarlama
Pazarlamama
Veri Tabanlı Pazarlama
İçsel Pazarlama
Mobil Pazarlama
Şikayet Yönetimi
İlişkisel Pazarlama
Niş Pazarlama
Yeşil Pazarlama
Gizli Müşteri Uygulamaları
Müşteri İlişkileri Yönetimi
Değer Temelli Pazarlama
Post Modern Pazarlama
Deneyimsel Pazarlama
Gerilla Pazarlama
Sosyal Medya Pazarlaması
YAZARLAR
Yrd.Doç.Dr. Özlem KÖROĞLU
Prof.Dr.Cevdet AVCIKURT
Öğr. Gör. Hande AKYURT KURNAZ
Öğr. Gör. Alper KURNAZ
Yrd. Doç. Dr. İsmail METİN
Araş. Gör. Zafer TÜRKMENDAĞ
Yrd. Doç. Dr. Yusuf YILMAZ
Yrd. Doç. Dr. Volkan ALTINTAŞ
Yrd. Doç. Dr. Emrah ÖZKUL
Öğr. Gör. Cenk Murat KOÇOĞLU
Öğr. Gör. Dr. Murat AKSU
Doç. Dr. Lütfi ATAY
Araş. Gör. Simge KÖMÜRCÜ
Araş. Gör. Özlem GELEN
Doç. Dr. Mehmet Emre GÜLER
Prof. Dr. A. Celil ÇAKICI
Araş. Gör. Ozan GÜLER
Yrd. Doç. Dr. Evren GÜÇER
Araş. Gör. Dr. Murat KIZANLIKLI
Araş. Gör. Ahmet UŞAKLI
Doç. Dr. Burhan KILIÇ
Araş. Gör. Funda ÖN ESEN
Araş. Gör. Nisan YOZUKMAZ
KURUM
Balıkesir Üniversitesi.
Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi.
Celal Bayar Üniversitesi.
Atatürk Üniversitesi.
Akdeniz Üniversitesi.
İzmir Katip Çelebi Üniversitesi.
Kocaeli Üniversitesi.
Kastamonu Üniversitesi.
Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi.
İzmir Katip Çelebi Üniversitesi.
Mersin Üniversitesi.
Gazi Üniversitesi.
Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi.
Yrd. Doç. Dr. Gökhan AYAZLAR
Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi.
Öğr. Gör. Dr. Reyhan ARSLAN AYAZLAR Adnan Menderes Üniversitesi.
Doç. Dr. Zafer ÖTER
Öğr. Gör. Nermin AYAZ OLAY
Araş. Gör. Simge KÖMÜRCÜ
Doç. Dr. Burhanettin ZENGİN
Yrd. Doç. Dr. Şevki ULAMA
Doç. Dr. Gürhan AKTAŞ
Araş. Gör. Sebahattin Emre DİLEK
Yrd. Doç. Dr. Ebru GÜNEREN
Araş. Gör. Yusuf KARAKUŞ
Yrd. Doç. Dr. Serhat HARMAN
Yrd. Doç. Dr. Ediz GÜRİPEK
Araş. Gör. Merve ÖZ
Yrd. Doç. Dr. Murat BAYRAM
Doç. Dr. Serkan BERTAN
Konaklama Pazarlamasında Hizmet
Yrd. Doç. Dr. Duygu EREN
Aksamalarını Önleme ve Düzeltme
Nöro Pazarlama
Yrd. Doç. Dr. Yasin BİLİM
Beta
İzmir Katip Çelebi Üniversitesi.
Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi.
İzmir Katip Çelebi Üniversitesi.
Sakarya Üniversitesi.
Dokuz Eylül Üniversitesi.
Batman Üniversitesi.
Nevşehir Üniversitesi.
Batman Üniversitesi.
Gaziosmanpaşa Üniversitesi
İstanbul Üniversitesi.
Pamukkale Üniversitesi.
Nevşehir Üniversitesi.
Konya Necmettin Erbakan Üniversitesi.
Yayın No
: 3261
İşletme Ekonomi Dizisi: 725
1. Baskı - Ağustos 2015 - İSTANBUL
ISBN 978 - 605 - 333 - 385 - 2
Cop­yright© Bu ki­ta­b›n bu ba­s›­s›­n›n Tür­ki­ye’de­ki ya­y›n hak­la­r› BE­TA Ba­s›m Ya­y›m Da­€›­t›m
A.fi.’ye ait­tir. Her hak­k› sak­l›­d›r. Hiç­bir bö­lü­mü ve pa­rag­ra­f› k›s­men ve­ya ta­ma­men ya da özet
ha­lin­de, fo­to­ko­pi, fak­si­mi­le ve­ya bafl­ka her­han­gi bir fle­kil­de ço­€al­t›­la­maz, da­€›­t›­la­maz. Nor­mal
öl­çü­yü aflan ik­ti­bas­lar ya­p›­la­maz. Nor­mal ve ka­nu­nî ik­ti­bas­lar­da kay­nak gös­te­ril­me­si zo­run­lu­dur.
Dizgi
: Beta Bas›m A.fi.
Bask›-Cilt
: Pasifik Ofset
Cihangir Mah. Güvercin Cad. No: 3
Baha İş Merkezi A Blok Avcılar /‹STANBUL
Tel: 0212 412 17 77 (Sertifika No. 12027)
Kapak Tasar›m: Veysel Coşkun
Beta BASIM YAYIM DA∕ITIM A.Ş. (Sertifika No. 16136)
Narl›bahçe Sokak No. 11
Ca¤alo¤lu - ‹STANBUL
Tel : (0-212) 511 54 32 - 519 01 77
Fax: (0-212) 513 87 05 - 511 36 50
www.betayayincilik.com
ÖNSÖZ
Dünya ekonomisinde hizmetlerin önemi artmaktadır. Hizmet sektörleri içinde
turizmin özel bir payı vardır. Turizm endüstrisi dünyada bir milyarın üzerinde insanın sınırlar arası hareketliliğini yönetmektedir. Bu kitlesel hareketlilik
ekonomik, sosyal, kültürel, çevresel, psikolojik boyutlar taşımaktadır. Turizm
hareketlerine katılan insan sayısının artması ve çeşitlenmesi pazarlamaya dair
yeni kavramları gündeme getirmektedir. Turizmde başarı için pazarlamanın ne
kadar önemli olduğu son yıllarda daha iyi anlaşılmaktadır. Hizmet işletmelerinin genelinde olduğu gibi turizm işletmeleri de müşteri akışı sağlandıkça gelir elde edebilmektedir. Düzenli ve sürekli bir müşteri akışı sağlamak için ise
pazarları ve tüketici davranışlarını yakından takip etmeyi zorunlu kılmaktadır.
Turizm endüstrisi genel itibariyle sağlık, iletişim, güvenlik gibi bazı hizmet sektörlerinden farklı olarak zorunlu olmayan gereksinimlere, yani keyfi tüketime
odaklanmaktadır. Bu durumda turizm endüstrisi için pazarlamanın önemi bir kat
daha artmaktadır. Bu noktadan hareketle turizm endüstrisinin önemini kavrayan
ülkeler turizm pazarlamasına akademik ve ticari anlamda yatırım yapmayı özendirmişlerdir.
Turizm pazarlaması dünyanın farklı ülkelerinde çeşitli üniversitelerde okutulan
temel derslerden biri haline gelmiştir. Konuyu ele alan yayınlar Türkiye’de ve
diğer ülkelerde çeşitlenerek artmaktadır. Turizm pazarlamasını ele alan kitap
sayısı da dünya genelinde belli bir düzeye erişebilmiştir. Bu noktada altını çizmek gerekir ki turizm pazarlaması kitaplarının büyük bölümü genel pazarlama
veya pazarlamanın temel ilkeleri kitaplarını izleyen bir çizgide hazırlanmaktadır.
Gerek turizm endüstrisinde ve turizm biliminde yaşanan gelişmeler, gerek pazarlama camiasında yaşanan ticari ve bilimsel yenilikler turizm pazarlamasına
çoğulcu ve farklı bir bakış açısını gerekli kılmıştır. Bu kitap, böyle bir ihtiyacın tespitinden yola çıkılarak hazırlanmıştır. Turizm pazarlamasını ilgilendiren
güncel yaklaşımları ve yazına son yıllarda girmeye başlayan kavramları sektör
uygulayıcılarına ve akademik çevrelere aktarmak bu kitabın temel amacını oluşturmaktadır.
Kitapta 1950’lerin sonundan günümüze pazarlama yazınında ortaya çıkan kavramlar turizm bağlamında ele alınmıştır. Aşağıda verilen tabloda görüleceği
üzere, 20 bölümden oluşan kitap içeriği en eski kavramlardan en yeni olanlara
IV
Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar
doğru zaman akışına uygun biçimde sıralanmıştır. Bölüm konularının tespitinde
zaman derinliği sağlanırken yazarların tespitinde ise mekânsal (coğrafi) yayılım
hedeflenmiştir. Bu şekilde; bir yandan pazarlama yaklaşımları geçmişten günümüze sıralanarak bilimsel gelişme evrelerinin sistemli sunuşuna özen gösterilmiş, diğer yandan Türkiye’nin farklı kent ve kurumlarından yazarlara söz verilerek mekânsal eşitlik ve denge elde edilmeye çalışılmıştır. Kitapta zaman-mekân
uyumunun yanında yazarların olabildiğince farklı üniversitelerden sağlanması
ilkesi gözetilmiştir. Bir diğer önem atfedilen husus ise akademik unvan ve kıdem
yönüyle yazarların çeşitlenmesidir. Böylece farklı nesillerden ve kurumlardan
süzülen bilgiyle eserin daha nitelikli olması amaçlanmıştır.
Editörler olarak kitabın okuyucu dostu olmasına özel bir önem verdik. Kitabı
daha okunabilir kılma çabası yayın sürecini bir miktar uzatmış olsa da buna
değeceğine inanıyoruz. Bu bağlamda, her bölümde belli bir şablon esas alınarak
içerikler hazırlandı. Bölüm başlarında kazanımlara yer verilerek konunun özü
okuyucuya özetlendi. Bölüm içeriklerinin görsellerle zenginleştirilmesi için özel
gayret sarf edildi. Bölümlerde örnek olaylar, metin kutusu, sektörden uygulamalar gibi içerik zenginleştirici yöntemler kullanılarak bir yandan okuma zevkinin
artması, diğer yandan akademi-piyasa (teori-pratik) ilişkisinin kurulması hedeflendi. Bölüm sonlarında verilen değerlendirme soruları okunan kısımları özetlemede okura kolaylık sağlamanın yanında kitabı ders materyali olarak kullanan
öğretim elemanlarına zaman kazandırıcı niteliktedir.
Kitabın yazılması ve yayına hazırlanması aşamasında çok sayıda kişinin katkısı
oldu. Editörler olarak bölüm yazarı olarak destek veren tüm saygıdeğer meslektaşlarımıza ve hocalarımıza teşekkürlerimizi sunuyoruz. Ayrıca kitapta yazarlar içinde yer almayan Prof. Dr. Kurtuluş KARAMUSTAFA’ya, Prof.Dr. Atila
YÜKSEL’e, Doç. Dr. İzzet KILINÇ’a ve diğer hocalarımıza da kitabın yayına
hazırlanması aşamasında bize sağladıkları destek için çok teşekkür ediyoruz.
Kıymetli okurları kitapla ilgili iyileştirme ve geliştirme katkısına davet ediyor ve
saygılarımızı sunuyoruz.
Doç. Dr. Burhan KILIÇ
Muğla, 2015
Doç. Dr. Zafer ÖTER
İzmir, 2015
Önsöz
İlk Yayın
Pazarlama Yaklaşımı
Aranılan Anahtar Kelime
1
Ağızdan Kulağa İletişim ve Pazarlama
Word Of Mouth Marketing
1958
2
Doğrudan Pazarlama
Direct Marketing
1973
3
E Pazarlama
E-Marketing
1974
4
Pazarlamama
De-marketing
1975
5
Veri Tabanlı Pazarlama
Database Marketing
1981
6
İçsel Pazarlama
Internal Marketing
1984
7
Mobil Pazarlama
Mobile Marketing
1985
8
Şikâyet Yönetimi
Complaint Management
1985
9
İlişkisel Pazarlama
Relationship Marketing
1986
10
Niş Pazarlama
Niche Marketing
1989
11
Yeşil Pazarlama
Green Marketing
1991
12
Gizli Müşteri Uygulamaları
Mystery Shopper
1996
13
Müşteri İlişkileri Yönetimi
Customer Relationship Management
1996
14
Değer Temelli Pazarlama
Value Based Marketing
1996
15
Postmodern Pazarlama
Postmodern Marketing
1996
16
Deneyimsel Pazarlama
Experiential Marketing
2003
17
Gerilla Pazarlama
Guerilla Marketing
2003
18
Sosyal Medya ve Pazarlama
Social Media Marketing
2005
19
Hizmet Aksamalarını Önleme
Avoid Service Disruption
2007
20
Nöro Pazarlama
Neuro Marketing
2012
Yılı
http://www.scopus.com/ (Article Title, Abstract, Keywords) (Social Science &
Humanities) adresinden anahtar kelimelere göre derlenmiştir. 15.01.2015
V
İ Ç İ N D E K İLER
I .BÖLÜM
Ağızdan Kulağa İletişim ve Pazarlama
GİRİŞ........................................................................................................................ 3
1.1. AĞIZDAN KULAĞA İLETİŞİM....................................................... 6
1.1.1. 1.1.2. 1.1.3. Ağızdan Kulağa İletişimin Tanımı.......................................... 6
Ağızdan Kulağa İletişimin Özellikleri.................................... 8
Ağızdan Kulağa İletişim Türleri........................................... 10
1.1.3.1 Olumlu Ağızdan Kulağa İletişim........................... 10
1.1.3.2. Olumsuz Ağızdan Kulağa İletişim......................... 12
1.2. AĞIZDAN KULAĞA İLETİŞİM VE PAZARLAMA İLİŞKİSİ..... 14
1.2.1. Ağızdan Kulağa İletişimle Pazarlamanın Tanımı.................. 14
1.2.2. Ağızdan Kulağa İletişimle Pazarlamanın Önemi.................. 16
1.3.
ELEKTRONİK AĞIZDAN KULAĞA İLETİŞİM VE PAZARLAMA.. 19
1.3.1. Elektronik Ağızdan Kulağa İletişimin Tanımı......................... 19
1.3.2. Elektronik Ağızdan Kulağa İletişimin Önemi......................... 22
1.4. TURİZM SEKTÖRÜNDE AĞIZDAN KULAĞA İLETİŞİM VE
PAZARLAMANIN ÖNEMİ.............................................................. 24
1.5. AĞIZDAN KULAĞA İLETİŞİM VE PAZARLAMA
UYGULAMALARINDAN ÖRNEKLER......................................... 27
SONUÇ................................................................................................................... 30
KAYNAKÇA.......................................................................................................... 32
I I . BÖLÜM
Doğrudan Pazarlama
GİRİŞ...................................................................................................................... 41
2.1. DOĞRUDAN PAZARLAMA TANIMI VE KAPSAMI................... 42
2.2. DOĞRUDAN PAZARLAMADA MÜŞTERİ VERİ
TABANININ ÖNEMİ....................................................................... 47
2.3. DOĞRUDAN PAZARLAMADA KULLANILAN ARAÇLAR....... 49
VIII
Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar
2.4. DOĞRUDAN PAZARLAMANIN ÖZELLİKLERİ.......................... 53
2.5. DOĞRUDAN PAZARLAMANIN GÜÇLÜ VE ZAYIF YÖNLERİ.... 54
2.6. DOĞRUDAN PAZARLAMANIN İŞLEYİŞİ................................... 55
2.7. DOĞRUDAN PAZARLAMA DİSİPLİNLERİ NELERDİR?.......... 60
2.8. YENİ DÖNEMDE DOĞRUDAN PAZARLAMA............................ 64
SONUÇ................................................................................................................... 71
KAYNAKÇA.......................................................................................................... 73
III . BÖ L Ü M
E- Pazarlama
GİRİŞ...................................................................................................................... 77
3.1. E-PAZARLAMANIN TANIMI VE ÖNEMİ.................................... 77
3.1.1. E-Pazarlamanın Tanımı......................................................... 79
3.1.2. E-Pazarlamanın Önemi......................................................... 81
3.2. E-PAZARLAMANIN GELİŞİMİ..................................................... 82
3.3. E-PAZARLAMANIN TEMEL ÖZELLİKLERİ VE
GELENEKSEL PAZARLAMADAN FARKLARI........................... 84
3.3.1. E-Pazarlamanın Temel Özellikleri........................................ 84
3.3.2. E-Pazarlamanın Geleneksel Pazarlamadan Farkları.............. 85
3.4. E-PAZARLAMANIN ÜSTÜN VE ZAYIF YÖNLERİ.................... 86
3.5. ELEKTRONİK PAZARLAR............................................................ 86
3.6. E-PAZARLAMA SÜRECİ VE PAZARLAMA KARMASI
UNSURLARI AÇISINDAN E-PAZARLAMA................................ 88
3.7. TURİZM SEKTÖRÜNDE E-PAZARLAMA................................... 93
3.7.1. Konaklama Sektöründe E-Pazarlama.................................... 93
3.7.2. Seyahat Sektöründe E-Pazarlama.......................................... 93
SONUÇ................................................................................................................... 94
KAYNAKÇA........................................................................................................ 102
IV. B Ö L Ü M
Pazarlamama
GİRİŞ.................................................................................................................... 107
4.1. PAZARLAMAMA KAVRAMI....................................................... 108
4.1.1. Pazarlamamanın Tanımı...................................................... 108
İçindekiler
4.1.2. Pazarlamamanın Önemi...................................................... 108
4.1.3. Talep Durumları ve Pazarlamama Stratejileri..................... 109
4.2. PAZARLAMAMA TÜRLERİ VE ARAÇLARI............................. 111
4.2.1. Pazarlamama Türleri........................................................... 111
4.2.1.1. Genel Pazarlamama.............................................. 112
4.2.1.2. Seçici Pazarlamama............................................. 113
4.2.1.3. Görünüşte Pazarlamama...................................... 113
4.2.1.4. İstemsiz Pazarlamama.......................................... 114
4.2.1.5. Eş Zamanlı Pazarlama.......................................... 114
4.2.1.6. Karşı Pazarlama................................................... 115
4.2.2. Pazarlamama Araçları......................................................... 115
4.3. TURİZMDE PAZARLAMAMA VE UYGULAMALARI............. 120
4.3.1. Turizmde Pazarlamama....................................................... 120
4.3.2. Dünyada Turizm Alanında Pazarlamama Uygulamaları..... 121
4.3.3. Türkiye’de Turizm Alanında Pazarlamama Uygulamaları... 128
SONUÇ................................................................................................................. 129
KAYNAKÇA........................................................................................................ 130
V. B Ö L Ü M
Veri Tabanlı Pazarlama
GİRİŞ.................................................................................................................... 137
5.1. VERİ TABANLI PAZARLAMANIN TANIMI,
ÖZELLİKLERİ ve AMAÇLARI..................................................... 138
5.1.1. Veri Tabanlı Pazarlamanın Tanımı...................................... 138
5.1.2. Veri Tabanlı Pazarlamanın Gelişimi ve Özellikleri............. 139
5.1.3. Veri Tabanlı Pazarlamanın Amaçları................................... 142
5.1.4. Geleneksel Pazarlama ile Veri Tabanlı Pazarlamanın
Karşılaştırılması.................................................................. 143
5.1.5. Veri Tabanlı Pazarlamanın Uygulanması............................ 144
5.1.6. Veri Tabanlı Pazarlamanın Uygulanmasındaki Engeller..... 147
5.2. TURİZM SEKTÖRÜNDE VERİ TABANLI
PAZARLAMA ve UYGULAMALARI........................................... 148
SONUÇ................................................................................................................. 156
KAYNAKÇA........................................................................................................ 157
IX
X
Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar
VI . BÖ L Ü M
İçsel Pazarlama
GİRİŞ.................................................................................................................... 163
6.1. İÇSEL PAZARLAMA KAVRAMI ................................................ 164
6.2. İÇSEL PAZARLAMADA İÇ VE DIŞ MÜŞTERİ ......................... 168
6.3. TURİZM İŞLETMELERİNDE İÇSEL PAZARLAMA
MODELLERİ.................................................................................. 169
6.4. TURİZM İŞLETMELERİNDE İÇSEL PAZARLAMA................. 171
6.5. TURİZM İŞLETMELERİNDE İÇSEL PAZARLAMANIN AMACI.. 174
6.6. TURİZM İŞLETMELERİNDE İÇSEL PAZARLAMANIN ÖNEMİ.. 175
6.7. TURİZM İŞLETMELERİNDE İÇSEL PAZARLAMA
UYGULAMALARINI ETKİLEYEN UNSURLAR ...................... 176
6.7.1. Yönetimin Tutumu ............................................................. 177
6.7.2. İletişim................................................................................. 177
6.7.3. Kültür.................................................................................. 178
6.7.4. Sosyalleşme......................................................................... 179
6.7.5. Yetkilendirme ..................................................................... 179
6.8. TURİZM İŞLETMELERİNDE İÇSEL
PAZARLAMA ÖRNEKLERİ......................................................... 180
SONUÇ................................................................................................................. 183
KAYNAKÇA........................................................................................................ 184
VI I . BÖ L Ü M
Mobil Pazarlama
GİRİŞ.................................................................................................................... 189
7.1. MOBİL PAZARLAMA KAVRAMI VE ÖZELLİKLERİ.............. 190
7.1.1. 7.1.2. 7.1.3. 7.1.4. 7.1.5. Mobil Pazarlamanın Tanımı................................................ 190
Mobil Pazarlamanın Özellikleri.......................................... 192
Mobil Pazarlamanın Amaçları............................................ 193
Mobil Pazarlamanın Sağladığı Avantajlar........................... 194
Mobil Pazarlamanın Gelişimi.............................................. 195
7.1.5.1. Dünyada Mobil Pazarlama................................... 196
7.1.5.2. Türkiye’de Mobil Pazarlama................................ 196
7.2. MOBİL PAZARLAMA ARAÇLARI.............................................. 197
7.2.1. Küresel Mobil İletişim Sistemi (GSM) ve Cep Telefonları... 198
İçindekiler
7.2.2. 7.2.3. 7.2.4. 7.2.5. 7.2.6. 7.2.7. 7.2.8. 7.2.9. Kısa Mesaj Hizmeti (Short Message Service – SMS)......... 199
Çoklu Ortam Mesajlaşma Hizmeti
(Multimedia Messaging Service – MMS)........................... 199
Kablosuz Uygulama Protokolü
(Wireless Application Protocol – WAP)............................. 200
Paket Anahtarlamalı Radyo Hizmetleri (GPRS)................. 200
Global Konumlama Sistemleri (GPS)................................. 201
Mobil İnternet...................................................................... 201
Kişisel Dijital Asistan (PDA).............................................. 202
Akıllı Telefon ..................................................................... 203
7.3. TURİZM İŞLETMELERİNDE MOBİL PAZARLAMA
UYGULAMALARI......................................................................... 203
7.3.1. Konaklama İşletmelerinde Mobil Pazarlama Uygulamaları... 203
7.3.2. Ulaştırma İşletmelerinde Mobil Pazarlama Uygulamaları.... 205
7.3.3. Seyahat Sitelerinde Mobil Pazarlama Uygulamaları........... 206
7.3.4. Destinasyonlarda Mobil Pazarlama Uygulamaları.............. 208
SONUÇ................................................................................................................. 208
KAYNAKÇA........................................................................................................ 210
V I I I . BÖ L Ü M
Şikayet Yönetimi
GİRİŞ.................................................................................................................... 217
8.1. ŞİKÂYET VE ŞİKÂYET YÖNETİMİ KAVRAMLARI.................. 220
8.1.1.
8.1.2. 8.1.3. 8.1.4. Şikâyet Kavramı ................................................................. 220
Şikâyetin Önemi, Değeri ve Faydaları................................ 221
Müşteriler Açısından Şikâyet Süreci................................... 222
İşletmeler Açısından Şikâyet Süreci ve Müşteri
Şikâyet Yönetimi................................................................. 224
8.2. MÜŞTERİLERİN GÖSTERDİKLERİ ŞİKÂYET DAVRANIŞLARI.... 226
8.2.1. Müşteriler Neden Şikâyet Ederler? Şikâyetin Kaynağı ve
Beklentiler........................................................................... 226
8.2.2. Müşteriler Neden Şikâyet Etmezler? .................................. 228
8.2.3. Müşteri Şikâyet Davranış Türleri........................................ 230
8.2.3.1. Müşteri Şikâyet Davranış Modelleri.................... 232
8.2.3.2. Dolaylı Tepkiler: Şikâyetini İşletmelere
Bildirmeyen Müşteriler........................................ 234
8.2.3.3. Doğrudan Tepkiler: Şikâyetini Bildiren Müşteriler .. 237
XI
XII
Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar
8.3. MÜŞTERİ ŞİKÂYET YÖNETİM SİSTEMİNİN İŞLEYİŞİ......... 240
8.3.1. Şikâyet Yaratabilecek Durumların Belirlenmesi................. 241
8.3.2. Şikâyet Çözme Politika ve Stratejilerinin Belirlenmesi ..... 243
8.4. ŞİKÂYET ÇÖZÜM SÜRECİNDE İŞLETME TEPKİLERİ VE
MÜŞTERİ ALGILARI.................................................................... 245
8.4.1. Sonuca Yönelik Adalet........................................................ 247
8.4.2. Prosedüre Yönelik Adalet................................................... 248
8.4.3. Etkileşime Yönelik Adalet.................................................. 248
SONUÇ................................................................................................................. 249
KAYNAKÇA........................................................................................................ 251
IX . BÖ L Ü M
İlişkisel Pazarlama
GİRİŞ.................................................................................................................... 257
9.1. İLİŞKİSEL PAZARLAMA NEDİR?.............................................. 258
9.2. PARADİGMA DEĞİŞİMİ: İŞLEMSEL PAZARLAMADAN
İLİŞKİSEL PAZARLAMAYA GEÇİŞ............................................ 261
9.3. İŞLEMSEL PAZARLAMA İLE İLİŞKİSEL PAZARLAMA
ARASINDAKİ FARKLAR............................................................. 264
9.4. KÂRLI MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ OLUŞTURMA........................... 266
9.4.1. Ekonomik Bağlar................................................................. 266
9.4.2. Sosyal Bağlar....................................................................... 269
9.4.3. Yapısal Bağlar..................................................................... 270
9.5. İLİŞKİSEL PAZARLAMA UYGULAMALARI ........................... 272
9.6. İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN FAYDALARI............................... 273
9.6.1. İşletmelere Faydaları........................................................... 273
9.6.2. Müşterilere Faydaları.......................................................... 275
9.7. MÜŞTERİ SADAKATİ................................................................... 276
9.7.1. Müşteri Sadakati Kavramı................................................... 276
9.7.2. Bir İşletmeden Sık Alışveriş Yapan Bir Müşteri
Gerçekten Sadık Müşteri midir? Sık Satın Almayla
Sadakat Aynı Durumu mu İfade Eder?............................... 277
9.7.3. Müşteri Sadakatinin Etkileri................................................ 277
9.8. İLİŞKİSEL PAZARLAMA SADAKAT MERDİVENİ.................. 278
9.9. İLİŞKİSEL PAZARLAMA İLE İLGİLİ PROBLEMLER VE
SINIRLILIKLAR............................................................................ 279
SONUÇ................................................................................................................. 281
KAYNAKÇA........................................................................................................ 287
İçindekiler
X . BÖ L Ü M
Niş Pazarlama
GİRİŞ.................................................................................................................... 293
10.1. NİŞ TURİZM................................................................................... 294
10.1.1.Niş ve Niş Turizm Kavramları............................................ 294
10.1.2. Niş Turizm ve Özel İlgi Turizmi......................................... 295
10.1.3. Niş Turizm ve Uzun Kuyruk Teorisi................................... 296
10.1.4. Niş Turizmin Özellikleri, Yararları ve
Yerel Ekonomiye Etkileri.................................................... 298
10.1.4.1. Niş Turizmin Özellikleri...................................... 298
10.1.4.2. Niş Turizmin Yararları......................................... 298
10.1.4.3.Niş Turizmin Yerel Ekonomiye Etkileri.............. 298
10.2. NİŞ PAZARLAMA VE ÖZELLİKLERİ........................................ 299
10.2.1.Niş Pazarlama Kavramı....................................................... 299
10.2.2.Niş Pazarlamanın Özellikleri.............................................. 301
10.3.NİŞ PAZARLAMANIN KİTLESEL PAZARLAMA İLE
KARŞILAŞTIRILMASI.................................................................. 302
10.4. NİŞ PAZARLAMANIN UYGULANABİLMESİ İÇİN
GEREKLİ KOŞULLAR.................................................................. 302
10.5.NİŞ PAZARLAMANIN ÜSTÜN VE ZAYIF YÖNLERİ............... 303
10.6.NİŞ PAZARLAMA ÖRNEKLERİ.................................................. 304
10.7.NİŞ PAZARLAMANIN TURİZM SEKTÖRÜNDE
UYGULANABİLİRLİĞİ................................................................ 307
10.8. NİŞ PAZARLAMANIN UYGULANABİLECEĞİ TURİZM
TÜRLERİ VE ÖRNEK OLAYLAR................................................ 308
10.8.1. Film Turizmi........................................................................ 310
10.8.2. Sağlık Turizmi..................................................................... 310
10.8.3. Hüzün Turizmi..................................................................... 311
10.8.4. Macera Turizmi................................................................... 313
10.8.5. Gönüllü Turizmi.................................................................. 313
10.9.GÜNCEL NİŞ TURİZM ÖRNEKLERİ.......................................... 315
SONUÇ................................................................................................................. 318
KAYNAKÇA........................................................................................................ 320
XIII
XIV
Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar
XI . BÖ L Ü M
Yeşil Pazarlama
GİRİŞ.................................................................................................................... 327
11.1.YEŞİL PAZARLAMANIN ORTAYA ÇIKIŞI................................ 328
11.2.YEŞİL PAZARLAMANIN TANIMI.............................................. 332
11.3.TURİZMDE YEŞİL PAZARLAMA............................................... 335
11.4.TURİZMDE YEŞİL PAZARLAMA UYGULAMALARI............. 337
11.4.1. Yeşil Turist........................................................................... 342
11.5.TURİZMDE YEŞİL PAZARLAMA KARMASI........................... 346
11.5.1. Yeşil Ürün............................................................................ 347
11.5.2. Yeşil Fiyat............................................................................ 355
11.5.3. Yeşil Dağıtım....................................................................... 356
11.5.4.Yeşil Tutundurma................................................................ 361
11.5.5. Turizm Endüstrisinde Diğer Yeşil Pazarlama
Karması Unsurları............................................................... 363
SONUÇ................................................................................................................. 368
KAYNAKÇA........................................................................................................ 370
XI I . BÖ L Ü M
Gizli Müşteri Uygulamaları
GİRİŞ.................................................................................................................... 379
12.1.GİZLİ MÜŞTERİ TANIMI ve ÖNEMİ ......................................... 380
12.1.1.Gizli Müşteri Tanımı........................................................... 380
12.1.2. İşletmelerde Gizli Müşteri Kullanımına Olan Gereksinim....381
12.1.3. Gizli Müşterilerin Özellikleri.............................................. 381
12.2. GİZLİ ALIŞVERİŞİN TEMELLERİ ............................................. 383
12.2.1. Süreç Tasarımı..................................................................... 383
12.2.2. Veri Toplama....................................................................... 383
12.2.3. Gizli Müşterinin Seçimi ..................................................... 383
12.2.4. Raporlama........................................................................... 384
12.3.GİZLİ MÜŞTERİ UYGULAMASININ AVANTAJLARI VE
DEZAVANTAJLARI ...................................................................... 384
12.3.1.Gizli Müşteri Uygulamasının İşletmelere Sağladığı
Avantajlar............................................................................ 384
12.3.2. Gizli Müşteri Uygulamasının Dezavantajlı Yönleri ........... 385
SONUÇ................................................................................................................. 389
KAYNAKÇA........................................................................................................ 390
İçindekiler
X I I I . BÖ L Ü M
Müşteri İlişkileri Yönetimi
GİRİŞ.................................................................................................................... 395
13.1.MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ.............................................. 397
13.1.1. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Ortaya Çıkışı...................... 398
13.1.2. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Tanımı................................ 399
13.1.3. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Amacı................................. 401
13.1.4. MİY Faydaları..................................................................... 402
13.2. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ SÜRECİ.............................. 403
13.3. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ.................................................................. 404
13.3.1.Müşteri Tatmini................................................................... 404
13.3.2. Müşteri Sadakati.................................................................. 405
13.4. MÜŞTERİLERLE İLETİŞİM......................................................... 406
13.4.2. Müşterilerle Sözlü İletişim.................................................. 407
13.5. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ GELİŞTİRME.......................................... 408
13.6.MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE MÜŞTERİ VERİ
TABANLARINDAN YARARLANMA.......................................... 412
13.7. MÜŞTERİ DEĞERİ........................................................................ 414
13.8. MÜŞTERİ KAZANMA VE TUTMA............................................. 415
13.9. MÜŞTERİ ŞİKÂYETLERİ İLE İLGİLENME............................... 418
SONUÇ................................................................................................................. 420
KAYNAKÇA........................................................................................................ 424
X I V. BÖ L Ü M
Değer Temelli Pazarlama
GİRİŞ.................................................................................................................... 429
14.1.DEĞER TEMELLİ PAZARLAMANIN TANIMI VE ÖNEMİ...... 430
14.1.1. Değer Temelli Pazarlamanın Tanımı................................... 430
14.1.1.1. Müşteri Değeri..................................................... 432
14.1.1.2. Hissedar Değeri.................................................... 435
14.1.2. Değer Temelli Pazarlamanın Önemi................................... 436
14.2. TURİZM SEKTÖRÜNDE DEĞER TEMELLİ PAZARLAMA.... 438
14.2.1. Turizm İşletmelerinde Değer Yaratma Süreci..................... 440
XV
XVI
Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar
14.2.2. Değer Temelli Pazarlamada Hizmet Odaklılık ve
Birlikte Yaratım................................................................... 443
SONUÇ ................................................................................................................ 447
KAYNAKÇA........................................................................................................ 449
XV. BÖ L Ü M
Postmodern Pazarlama
GİRİŞ.................................................................................................................... 455
15.1.MODERNİZMDEN POSTMODERNİZME GEÇİŞ...................... 457
15.2.POSTMODERNİZMİN TEMEL KARAKTERİSTİKLERİ
YARDIMIYLA ÇÖZÜMLENMESİ VE POSTMODERN
PAZARLAMA462
15.2.1. Postmodern Tüketim ve Tüketici........................................ 468
15.2.2. Pazarlama Karmasının Postmodernizm Açısından
Ele Alınması ....................................................................... 469
15.3.TURİZM VE AĞIRLAMA ENDÜSTRİSİNDE
POSTMODERNİZM YANSIMALARI.......................................... 473
SONUÇ................................................................................................................. 485
KAYNAKÇA........................................................................................................ 487
XV I . B Ö L Ü M
Deneyimsel Pazarlama
GİRİŞ.................................................................................................................... 493
16.1. DENEYİMSEL PAZARLAMANIN TANIMI,
ÖZELLİKLERİ ve BOYUTLARI................................................... 494
16.1.1.Deneyimsel Pazarlamanın Tanımı....................................... 494
16.1.2. Deneyimsel Pazarlamanın Özellikleri ve Boyutları............. 495
16.2. TURİSTİK DENEYİM ve TURİZMDE DENEYİMSEL
PAZARLAMA................................................................................. 500
16.2.1. Destinasyon Düzeyinde Deneyimsel Pazarlama
Uygulamaları....................................................................... 503
16.2.2.Turizm İşletmeleri Düzeyinde Deneyimsel Pazarlama
Uygulamaları ...................................................................... 508
SONUÇ................................................................................................................. 511
KAYNAKÇA........................................................................................................ 512
İçindekiler
X V I I . BÖ L Ü M
Gerilla Pazarlama
GİRİŞ.................................................................................................................... 519
17.1.GERİLLA PAZARLAMA KAVRAMI ve ÖZELLİKLERİ ........... 520
17.1.1.Gerilla Pazarlamanın Tanımı............................................... 520
17.1.2. Gerilla Pazarlamanın Farklılıkları....................................... 522
17.1.3. Gerilla Pazarlamanın Özellikleri......................................... 526
17.1.4. Gerilla Pazarlama Uygulamalarında Kullanılabilecek Silahlar. 529
17.2.GERİLLA PAZARLAMA KULLANIM ALANLARI ve
UYGULAMALARI......................................................................... 533
17.2.1. Turizm İşletmeleri Düzeyinde Gerilla Pazarlama
Uygulamaları....................................................................... 536
SONUÇ................................................................................................................. 544
KAYNAKÇA........................................................................................................ 545
X V I I I . BÖ L Ü M
Sosyal Medya Pazarlaması
GİRİŞ.................................................................................................................... 549
18.1. SOSYAL MEDYA........................................................................... 551
18.1.1. Sosyal Medyanın Tanımı..................................................... 551
18.1.2. Sosyal Medyanın Tarihsel Gelişimi.................................... 554
18.1.3. Sosyal Medyanın Sınıflandırılması .................................... 556
18.1.4. Sosyal Medya Pazarlaması.................................................. 560
18.1.5. Sosyal Medyanın Avantajları............................................... 563
18.1.6. Sosyal Medyanın Önemi..................................................... 564
18.1.7.Sosyal Medyanın Kullanım Alanları................................... 565
18.1.8.Sosyal Medya Pazarlama Faaliyetlerinin Ölçümü............... 566
18.2.SOSYAL MEDYA VE TURİZM.................................................... 568
18.2.1.Turizmde Sosyal Medya...................................................... 568
18.2.2.Turizmde Sosyal Medya Odaklı Örnek Olaylar.................. 569
18.2.2.1.KLM Havayolları “Sürpriz Tim” Örneği............. 569
18.2.2.2.
Ritz-Carlton “Müşteri İlişkileri Yönetimi” Örneği.. 570
18.2.2.3.Heathrow Havalimanı “Kriz Yönetimi” Örneği... 571
18.2.2.4.Spanair “Beklenmedik Bagaj” Örneği................. 572
18.2.2.5.Virgin Amerika, Cathay Pacific Havayolları ve
Las Vegas’ Palms Otel “Klout Skor” Örneği....... 573
XVII
XVIII
Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar
18.2.2.6. Starwood Oteleri Örneği...................................... 573
18.2.2.7. Hilton Suggests Örneği........................................ 574
18.2.2.8. Marriott Sosyal Medya Ödül Programı Örneği.... 575
18.2.3. Destinasyonlar ve Sosyal Medya......................................... 576
18.2.4. Sosyal Medya Temalı İşletmeler.......................................... 577
SONUÇ................................................................................................................. 578
KAYNAKÇA........................................................................................................ 582
XI X . BÖ L Ü M
Konaklama Pazarlamasında Hizmet Aksamalarını Önleme ve Düzeltme
GİRİŞ.................................................................................................................... 589
19.1.KONAKLAMA PAZARLAMASINDA HİZMET AKSAMALARI.... 590
19.1.1. Hizmet Aksamalarının Tanımı ve Hizmet Aksamalarına
Müşteri Tepkileri................................................................. 590
19.1.2. Hizmet Aksamalarının Nedenleri........................................ 591
19.2. HİZMET AKSAMALARINI ÖNLEME YÖNTEMLERİ.............. 594
19.3. HİZMET AKSAMALARINI DÜZELTME.................................... 598
19.3.1.Hizmet Aksamalarını Düzeltme Süreci............................... 600
19.3.2.Hizmet Aksamalarını Düzeltme Yöntemleri....................... 605
19.3.3.Hizmet Aksamalarını Düzeltmenin Sonuçları..................... 608
SONUÇ................................................................................................................. 611
KAYNAKÇA........................................................................................................ 614
XX . B Ö L Ü M
Nöro Pazarlama
GİRİŞ.................................................................................................................... 621
20.1. NÖRO PAZARLAMA NEDİR?...................................................... 623
20.1.1. Nöro Pazarlama Araç ve Teknikleri..................................... 625
20.1.2. Nöro Pazarlamanın Pazarlama Uygulamalarındaki Yeri..... 628
20.1.3. Nöro Pazarlama ve Geleneksel Yöntemlerin Karşılaştırması... 631
20.2.TURİZM PAZARLAMASINDA NÖRO PAZARLAMA
UYGULAMALARI......................................................................... 633
20.2.1.Turizm Pazarlamasının Nöro Pazarlama Açısından
Farklı Özellikleri................................................................. 634
20.2.2. Nöro Pazarlama Teknikleri Turizm Pazarlamasına
Uygulanabilir mi?................................................................ 636
SONUÇ................................................................................................................. 639
KAYNAKÇA........................................................................................................ 641