REKLAMDA PORNOGRAFİK İMGELEM VE MAGNUM Abstract Özet

REKLAMDA PORNOGRAFİK İMGELEM VE MAGNUM
METE ÇAMDERELİ, Ph.D.
[email protected]
Istanbul University
(Turkey)
Abstract
The pornographic image content the perception of the erotic situation and the sexuality
in the advertisement. We will study the form of perception of the pornographic
phenomena in Magnum by discourse analysis method.
Özet
Tek başına cinsellik kavramının yetmeyeceği bir içeriğe gönderme yapan pornografik
imge erotik olanın da algılanmasını sağlar ve erotik olan şeyi kaydeder; resimlendirir,
seslendirir, yazılandırır, kısacası üreterek içselleştirir. Bedene ilişkin bütüncül ya da
tikel imgelerin cinselleştirilme ve erotikleştirilmesini kapsayıcı bir anlam ve bu
kavramsal adayı fâşedici bir işlev üstlenen pornografik imge, magnum reklamıyla
ilişkilendirilerek sorgulanacak ve göstergebilimsel çözümleme kapsamında bulgular elde
edilmeye çalışılacaktır.
REKLAMDA PORNOGRAFİK İMGELEM VE MAGNUM
Giriş
Başlığımızda ‘cinsellik’ ya da ‘erotik’ gibi bildik kullanımların ötesinde ‘pornografik’
nitelemesini yeğledik ya da tersinden söyleyişle pornografik reklam yerine ‘reklamda cinsellik’
ya da ‘erotik reklam’ gibi bir tanımlamadan uzak durduk. Öncelikle, bu tutumumuzun,
pornografik olanın daha kapsayıcı bir görünüm sunmasından kaynaklandığını belirtmeliyiz.
Ancak terimsel tercihimizin bir kavram karışıklığına yol açacağını da öngörmek gerekiyor.
Erotik olanın rahatsız edilmiş, zedelenmiş pornografi olduğu ve pornografik olanınsa her
zaman kasıtsız ve hesapsız bir nahiflikte olduğu (Roland Barthes, 1996, 46) öngerçeğiyle
(postula) erotik reklam biçiminde bir sınıflandırmaya gitmek bizim için daha kolay olurdu.
Ancak, kaygımız, bildik ve alışıldık nitelemelerin ötesinde düşünce alanını genişletmek ve
tikel olarak, üstdilsel terimlerin sınırlarını zorlayıp yeni alanlara açılmak, bir başka deyişle
‘erotik olan’ı ‘pornografik olan’ın alanında değerlendirmektir. Böylesi çetin bir konuyu
reklama taşımak ve reklamın pornografik imgeye yaslanma gereğini sorgulamaksa işi daha
da güçleştiriyor kuşkusuz.
1. Pornografi ve pornografik imge
Terimin kökenine inmek gerekirse; pornografi yunanca pornê (fahişe) ve graphein
(yazmak/kazımak)’den geliyor (Robert, 1996: 1728). ‘Fuhş’, ‘fevahiş’, ‘fâş’, ‘fahş’ gibi başka
dillerden dilimize devşirme bir dizi sözcüğü de bir çırpıda anımsatan pornografi, genel
anlamıyla ‘haya, edep ve ahlaka aykırı’, ‘edep ve ahlak dışı’, ‘müstehcen’, hatta cinsellik
bağlamında ‘çokça ayıp’ biçiminde algılanan kavram alanına gönderme yapar. Cinsel
çağrışımlar bir kışkırtmayı ve cinsel aşk isteğini uyandırmayı hedefliyorsa, bir başka deyişle
seks arzusunu kamçılıyor ve kösnül duyguları tetikliyorsa erotizmin ve pornografinin
alanına girilmiş demektir. Ancak biz ‘müstehcen’, ‘kösnü’, ‘haz’, ‘tutku’, ‘aşk isteği’,
‘çekicilik’, ‘cazibe’, ‘zevk’, ‘ihtiras’ vb. imgelerle çevrelenen bu yelpazeyi “pornografi”
teriminde içkinleştirdik. Kesin bir deyişle, ‘açığa vurmak’ ve/ya da ‘fâşetmek’ten ‘cinsel
arzunun kışkırtılması’na dek yayılan bir alanı pornografinin kaplamına (extention) aldık.
Tek başına cinsellik kavramının yetmeyeceği bir içeriğe gönderme yapan pornografik imge
erotik olanın da algılanmasını sağlar ve erotik olan şeyi kaydeder; resimlendirir, seslendirir,
yazılandırır, kısacası üreterek içselleştirir onu. Bedene ilişkin bütüncül ya da tikel imgelerin
cinselleştirilme ve erotikleştirilmesini kapsayıcı bir anlam ve bu kavramsal adayı fâşeden bir
işlev yüklenir. Pornografik imgeler “bakan gözü inanılmaz bir müstehcenlikle uyarırlar”. Bu
yüzden, “pornografik imgelerin hepsi onlara çıplak bir bedene bakar gibi bakmamızı
önermektedirler. Oysa kendini gösterse bile vermeyen bir bedendir pornografik beden.
Çıplaklığı ötesinde sunabileceği bir cömertliği de yoktur” (Sayın, 2002: 12). Şu halde, her tür
pornografik imge öncelikle bakışa seslenmekte vücut bulur ve her şeyden önce kaçınılmaz
olarak bakışı çağırır. Bakışa yönelme, onu tahrik ve tatmine yönelme, ama aynı zamanda
onun merak ve ilgisini uyandırma anlamına gelmektedir.
Bakışa yönelme ve bakışın iştahını kışkırtma isteği pornografik kurguda arzuyu çoğaltma
isteğini doğursa bile bakışın doyurulmasına imkan ve fırsat vermeyecektir. “Pornografik bir
570
imgede kendi çerçevesinin dışına taşan, kendisiyle birlikte ona bakan gözü canlandıran bir
kışkırtıcılık yoktur. Duyuların diriliği yerine zaman içinde duyuların gitgide körelmesini
getiren imgelerdir pornografik imgeler. Yarım istekli bir uygulama fantezisine kapı aralasa da
aslında kaçışı olmayan bir denetleme mekanizması kuran teşhirci ve köreltici bir uyarıdır bu.
Bakışı her ne olursa olsun tatmin etme yönündeki bu gayret, aslında bir yönlendirme ve
denetleme isteğinden başka bir şey değildir” (Sayın, 2002: 12). Her bakış bir tercih sonucu
gerçekleşir. Bakmak görmenin tersine bir seçme edimidir. Bakışımız, doğal olarak baktığımız
şeyle ilişkimizi belirler her zaman (Berger, 1995: 8,9). Görmek genel anlamda bilgilenmeyi,
bakış ise odaklanmayı ama aynı zamanda imgele(n)meyi de beraberinde getirir.
Pornografik anlamlandırmada, imge ile bakış iki yanlı ve karşılıklı bir ilişkiye girerek
bütüncül ve ortak bir imgelemi, bir anlam evrenini yaratır ya da yaratılmış bir anlam
evrenini algılamaya çabalar. Pornografik imgenin yöneldiği bakış da her bakış gibi
çağırılmaya, baştan çıkarılmaya, kışkırtılmaya elverişli bir bakıştır. Sürekli tatmin peşinde
koşan bakışı yakaladığı zaman, ona egemen olacağını bilir pornografik imge (Sayın, 2002:
27,28). Her imge belli bir görme tarzını somutladığından (Leppert, 2002 :18), reklamın
kurguladığı pornografik imgeler de doğrudan ve doğal olarak bakışa yönelecek, bakışa
seslenecek, bakışla beslenecektir; böylece, bakışın nesnesi olmakla birlikte bakan gözü
uyararak nesneleştirecek, bunun sonucu olarak, göz ile bakış, kendine bakılma arzusunu
dışavuran, kendi aşırılığını dayatan ve kendini hakikat olduğu iddiasıyla ortaya koyan
pornografik imgelerin tuzağında aynileşecektir1.
2. Reklamda pornografik imge
Reklamlarda sıklıkla karşılaştığımız pornografik imge, öncelikle, bakışı tahrik ederek tutsak
etme, onu tatmin etme vaadiyle kandırma, deyim yerindeyse, tecimsel bir fantazyanın
ötesine geçerek, bakışı köleleştirme (Taş & Şahım, 1996: 34) işlevi görür. Pornografik reklam
imgesinin bakışı tahrik ve tatmine çağıran, merak ve ilgiyi uyandırmaya yönelik kurgusu
arzuyu sürekli çoğaltır ve diri tutar; ürüne ya da ürüne giydirilen imgeyle bütünleşerek
reklamsal imgelemin başat nesnesi, deyim yerindeyse mütemmim bir cüzü durumuna gelir.
Biliyoruz ki, reklam, hiç kuşkusuz, tecimsel anlamda en temel satış artırma bileşenlerindendir.
İnsanlar, ürüne onun diliyle dokunurlarken, yine onun çizdiği sınırlar çerçevesinde anlam
verirler ve böylece de ürünün basit kullanımını zihinsel ya da imgelemsel bir deneyime
dönüştürürler (Barthes, 1993: 166). Satış mesajlarını insanın özlem ve beklentileri
doğrultusunda güncelleyen reklam dili, reklamsal tasarımlara gerekli imgesel donanım
zenginliğini ve/ya da derinliğini bahşetmiştir. Reklamın dili olası alıcının anlığında (psike)
ürün ile imgesel bir bağın kurulmasını söylemler. Bu bilişsel ve duyuşsal bağlılaşım olgusu
çeşitli imgeler aracılığıyla gerçekleşir: sevgi, sempati, dostluk, yakınlık, yararlılık, ucuzluk,
rahatlık, mutluluk, konfor, lüks bunlardan bazıları. Cinsel çekicilik ya da, bizim burada
kullandığımız anlamıyla, pornografik uyarı/haz/zevk da bu imgeler arasında yerini alır.
Reklamdaki pornografik imge bedensel dokunuşu kışkırtır. Bu da imgenin kendisine değil de
imgenin imgesine yani imgenin temsil ettiği ya da özdeşleştirildiği ürüne dokunma/temas ile
doyuma ulaşılacağı anlamına gelir. Öyleyse bir ürünü edinmek için satın almak, bakışın
dokunduğuna tensel bir dokunuşu gerçekleştirme ve mutluluğu yakalama çabası olarak
görülebilir. Ne var ki bu dokunuş paradoksal biçimde doyumsuz bir kısır döngünün ilk
adımıdır yalnızca; ne kadar çok Cola içersen o denli susarsın’ paradoksunda olduğu gibi
571
örneğin. Cola tüketimi, bu açıdan, susuzluğumuzu gidermek bir yana susuzluğumuzu daha
da doyumsuz hale getirecektir (Nurdoğan Rigel, 2003: 343,344).
Reklamlarda pornografik imgeler, var olduğu kabul edilen ya da dayatılan bir açlığı,
kuşkusuz cinsel açlığı2 doyurmak amacını güdecek biçimde kullanılır, ama tatmin yerine
yeni bir tatminsizlik yarattığı da ortadadır. Tam tersine, düşleri ve özlemleri körükleyerek
kendine sürekli ve sürdürülebilir bir etki alanı açmakta ve, cola örneğinde olduğu gibi,
(cinsel) açlığı (ya da doymazlığı) sürekli güncel ve diri tutmaktadır.
Reklamı yapılan ürünle doğrudan bir bağı olmasa da (kadın çorabının bir pornografik
çekicilikle tasarlanması bir bağı ortaya koyar örneğin), hedef kitlesi çocuklarmış ya da gençlere
gibi görünen bir dizi reklam da aslında kösnül bir fısıltıyla ya da görüntüye yardımcı bir
müzik eşliğinde yetişkinlere sesleniyor olabilir. O ses tonunun çekiciliği babaya çocuğunun
istediği çikolatayı aldırabilecek güçtedir. Böylesi bir etkiyi oluşturabilmek ve anımsanabilirlik
sağlamak amacıyla, pornografik iletilerin belli belirsiz görüntülerle harmanlandığına ve
gizemli bir kışkırtı yaratmak için kol, bacak, dudak, göğüs, kas, vb. bedensel ayrıntıların
pornografik imgeleme gönderme yapan bir tarzda sunulduklarına da zaman zaman tanık
oluruz (Taş & Şahım, 1996: 37). Çekiciliği yüksek böylesi imgeler oldukça yaygın olarak
kullanılan doğal dikkat-çekenlerdir ve pek çok ürüne yaklaşmamızın nedeni kısmen
kendimizi de böylesi bir çekicilik içinde düşünme eğilimimizdir (Sutherland & Sylvester, 2003:
146,147). Reklamda pornografik imgelerin kullanılma ya da imgelerin pornografikleştirilme
gerekçelerini kabaca şöyle sıralamak da mümkün (Taş & Şahım, 1996: 38-39):
-
-
-
-
ürün zorlayabilir: elbise, mayo, iç çamaşırı gibi ürünlerin cinsel objelerden
bağımsız tasarlanma güçlüğü çekilmektedir.
dolaylı kullanım gerekebilir: ürün aracılığıyla başlatılan bir ilişkinin (örneğin bir
erkeğin reklamı yapılan parfümün etkisiyle baştan çıkan bir kadın arasında
gelişeçek olaylar! Ya da yatakta beline kadar çıplak kadının ve tırnak izleri
sırtındaki erkeğin yaşadıkları!) ilk sinyallerini vermek ve kimbilir neler
yapacaklarını (!) alıcının imgelemine bırakmak ve, bu yolla, alıcının -olayın
sonuyla ilgili- ilgi ve merakı uyarılmak istenir.
pornografik çekicilikle özdeşleştirme kaygısı taşınabilir: kullanılan erkek ya da kadın
tipinin ürünle özdeşleşmesi, ürünle ilişkilendirilmesi ya da ürüne kendi
kimliğini (zarif, ince, saygın, güzel vb. gibi) eklemlemesi beklenir.
kullanıcı/tüketicinin cinsel kimliği dayatabilir: pornografik iletiler, alıcı kitlenin
cinsel kimliği göz önünde bulundurularak tasarlanır. Deterjanın ürün olarak
kadına yönelik olması ve reklamlar da çoklukla kadın kullanılması buna
örnektir.
reklam iletisinin ya da reklamı yapılan ürünün bir biçimde belleklere kazınması
amaçlanabilir: bu amaçla hazırlanan pornografik görüntülerden rahatsız olunsa
da, hatta zaman zaman ürünün anımsanmasını engellese de, pornografik
imgelerin akılda kalacağı açıktır.
Kısacası, akılda kalınırlığı sağlamak, ürüne dayanılmaz bir çekicilik yaratmak, dolayısıyla
kışkırtı ve doyum vaadiyle tüketimi kamçılamak için kullanılacak en özendirici reklamsal
gereç kuşkusuz pornografik imgelerce kurgulanan tasarımlardır. Ürünlerin ambalaj ve
paketleme dizaynlarından şişelenme biçimlerine dek, daha açık bir deyişle geniş omuzlu
parfüm şişelerinden ince belli kola şişelerine dek sayısız tasarımın pornografik imgelerle
bütünleşmesi gibi hemen her alanda karşılaşageldiğimiz pornografinin tüm boyutlarıyla
572
reklam alanında da görülmesi sıradışı bir olgu değil artık. Ürün tasarımlarından reklam
iletilerine uzanan bu pornografik paslaşma ve kurgusal dayanışma, pornografik imgelerin
meşruluk kazanması sonucunu doğurabilir, ya da imgelemlerimizdeki pornografik sınırların
günden güne genişlemesini kaçınılmaz hale getirebilir.
Bütün bunlardan sonra, pornografik imgelerin kendini meşrulaştırıp meşrulaştırmadığını,
seyrin hazzıyla bu meşruiyete alıştırılıp alıştırılmadığımızı3, gördüğümüz şeye dair bilgi ve
deneyimimizin, kanı ve inançlarımızın dönüştürülüp dönüştürülmediğini, bakışlarımızdaki
olası masumiyet alanlarının hiçe sayılıp sayılmadığını, imgelemlerimizdeki varolan
pornografik sınırların zorlanıp zorlanmadığını -pornografik diye nitelediğimiz- bir reklamın
izini sürerek algılamaya çalışalım.
3. Pornografik hipnoz ya da bir Magnum öyküsü
İzini süreceğimiz reklam, pornografik imge yükünü yeterince omuzlayan türündeki sayısız
reklamdan yalnızca biri: magnum pot, 28 kare ve 45 saniyelik bir televizyon reklamı; sözsüz
ve müzikli. Öyküsü de, kurgusu da sıradışı.
Hangi tipolojik sınıflandırmaya tabi tutulursa tutulsun her reklamın dilsel, görsel ve/ya da
sözel/sesli bir karma tasarım olarak bir öyküleme, bir anlatım biçemi olduğunu ve her
reklamın ürünü söylerken (yananlamsal düzeydir) -ürüne ilişkin olsun ya da olmasın- bir
öyküsel anlatı ya da anlatısal bir öykü kurguladığını (düzanlamlamsal düzey) (Barthes 1993:
166) a priori olarak kabul ediyoruz. Ama ayrıca, her görsel öykünün, bakışı bir biçimde
yakalayarak ya da Barthes’ın ifadesiyle punctumu4 bularak, yani ilgi uyandırarak, bunu
yaparken de belki haz yerine acı vererek, belki tutku/coşku uyandırmak yerine yaralayarak
ama kesinlikle bakışı uyaran ya da kışkırtan bir yarıktan, bir aralıktan, bir noktadan
anlatılandırıldığını da. Afgan kızının Afganistan dramını serdeden delici ve yaralayıcı bakışı
da böylesi bir anı yakalayan bakışsal bir yarıktır örneğin5. Belki başka bir bağlam ve iletişim
durumunda, aynı fotoğraf, başka bir bakışın nesnesi olacak ve yalnızca afganlı bir ‘ürkek
güzel’i öyküleyebilecektir6.
Arzu dolu bir bakış elde etme ve, ardından hipnotik bir rıza ve itaat üreterek, kendine
çekme amacı7 apaçık okunan Magnum (pot) reklam filmindeki görüntüleri bu bağlamda, tek
tek irdelemek ya da tüm yapısal birimleri ayrıntısına inerek birer birer elden geçirmek
mümkün olsa da, biz bu öyküyü bütüncül bakışla yeniden kurmaya, reklamın söylemini
derin yapısında gizli anlam adacıklarına açılarak bulgulamaya, açıkçası reklamda apaçık
olan pornografik imgelemi genel çizgileriyle okumaya ve açımlamaya çalışacağız8.
3.1. Çözümleme
Reklam metnini, içerdiği temel kurucu birimler düşünülerek görüntü, ses ve packshot
düzlemlerinde ele alacağız. Çözümleme yolculuğumuzda çok ayrıntıya girmeyecek,
pornografik imgelemi etkili ve etkin biçimde üstlendiğini gözlemlediğimiz görüntü
düzlemine ağırlık vereceğiz.
573
3.1.1.Görüntü düzlemi
Reklam ilk olarak ürün kasesinin yani Magnum’un ekranın sağ altına
yaslanan net görüntüsü ve ona tutmak için uzanan arka plandaki flu kadının
eli ile başlıyor. Magnum’u tutan el onu kendine zarif ve cilveli bir eda ile
çekerken kendi de oturduğu yere dönüyor. Yanda kısmen farkedilen gömlekli
bir erkek eli ve pantolonlu bacağı kadınla aynı yerde oturduğunun belirtkesi.
Öykünün üçlü kahramanına mekanın loşluğu ve konforu (ya da koltukların rahatlığı) da
katılır. Loş uzam sıradan bir oturma, dinlenme, eğleşme yeri değil, pornografik imgelemin
gerçekleştirilme uzamı olarak araçsallaşmıştır artık.
Gözleri erkeğe sabitlendiği duyumsanan kadın, Magnum’a parmaklarının
ucuyla hafifçe dokunurken oturuş biçimini değiştirir ve bacaklarını bakışımıza
yöneltir. Bakışıyla bakışımızı ya da muhatabının bakışını denetler. Bu planda
görünen diz, kadına bir çıplaklık imgesi kazandırır. Giyinik olduğunu
bildiğimiz ve gördüğümüz kadın kendi başına çıplak değildir, seyircinin onu gördüğü biçimde
çıplaktır (Berger, 1995: 50). Çıplaklık her ne kadar bakanın zihninde doğar (Berger, 1995: 48) ve
biçimlenirse de, bu imgenin anlatı düzeyine çıkması, kadın bedeninin seyirlik bir nesneye
dönüşeceğinin ilk işaretidir.
Magnum’u altından bir eliyle kavrayan kadın diğer eliyle zarif biçimde
kapağı açar. Kasenin içinde, üzerinde su kabarcıklarıyla kahverengimsi bir
düzlük ve, önce Magnum’a, sonra kadına yönelen bakışıyla terli, saçı başı
dağınık, gömlekli9 bir erkek gelir görüntüye. İzleyen karede kendine
bakıldığından emin olan kadın, elleri, kolları, yüzü, dudağı, boynu, kapalı
gözleri ve göğüs üstü bölgesiyle dillendirdiği belli belirsiz devinimler erkeğin bakışlarını
kışkırtma iletisi taşımaktadır. Erkeğin bakışı (9.karedeki) da iletiyi almış, şaşkınlık ve hayranlık
duygularının tutsaklığıyla kadının pornografik salınımlarına aç ve açık bir konuma gelmiştir.
Görselleştirelim bunu:
[açıklık]
<<göz açıklığı>>
‘ilgi’, ‘dikkat’, ‘merak’
∩
<<ağız açıklığı>>
‘şaşkınlık’, ‘hayranlık’, ‘coşku’
“kösnü”
Teşhir ediliş biçimiyle pornografik bedeni imgeleyen10 kadının bedeni, artık
kendi bedeni olmaktan çıkarak tastamam bir arzu nesnesine dönüşmüştür.
Sırasıyla -burada cezbedici araç işlevi gören- boyun, dudak ve kol-omuz
devinimlerini ritmik ve simetrik11 biçimde sürdürür ve bakış kölesi durumuna
gelen kışkırtılmış partnerinden, gizlice kurguladığı göz denetimini de
esirgemez.
574
Öykünün birincil kırılma noktasında, kösnüye dayanamayanınsa Magnum olduğunu
söylemekle yetiniyorum yalnızca. Bir dondurmanın durduk yere, hiçbir tazyike maruz
kalmadan kendiliğinden patlamasını irreel olanın çekiciliğine ve bağlam içindeki fantezist
göndergelerine bırakıyorum.
Bakılmış ve henüz bakılıyor olmanın hazzıyla12 muzaffer bir eda takınan kadın
olup biteni anlamlandırmaya çalışan erkeğin bir kendisine bir magnuma bakan
gözleriyle yeniden temas kurmaya çalışır. Erkek bakışını kaçırarak seyrin ve
seyredilmenin hazzından korunmayı, bakışını perdelemeyi13 dener, ama bu
deneme fazla uzun sürmez. Israrcı ve delici, panoptik14 ve isterik bakışlara ve,
dikkati yalnızca kendi arzusu doğrultusunda uyaran mimetik ve jestüel
kımıldanmalara direnmeye çalışırken, kemerini sıyıran kadına yeniden sakin ve
saflaşmış bakışını yöneltir. Bu an, teslimiyetin öyküye düştüğü, galib bakışın
muhatabını yeniden nesneleştirdiği andır.
Kemer bir yana bırakılarak çikolatamsı bir şeyin yalanarak eritildiği ve
karamel kıvamında kasenin içine akıtıldığı görülmektedir. Bu imgedeki
başkaca pornografik çağrışımlara kapı aralamadan, kadının elinde kalan
ve erkeğin bakışını kilitleyen erimemiş parçanın bir sarkaç misali, belirli
aralıklarla ve bir illüzyonist ustalığıyla bir sağa bir sola sallandığını
gözlemliyoruz. Karşı koyma gücünden mahrumiyet, itirazsız ve tepkisiz
bir mahkumiyete dönüşmektedir. Erkeği nesneleştirerek hiçleştiren bu
görsel pornografik şölenin bakışı bağlayarak hipnoz aşamasına eriştiğini
kanıtlayan kareler bir karanlık kareye takılır. Bilinmedikliğin belirsizliği ve
gizemiyle alıcı-seyircinin imgeleminde bir fantazya ortamı yaratılır:
hipnoz oldu bu açık, ama karanlıkta ne/ler olup bitti? O esnada kadın ne
yaptı? Bunu bilmiyoruz. Bilmemiz de istenmiyor, düşlememiz bekleniyor
(ya da buyruluyor).
Uyandırılan merakın yanıtıysa basittir aslında. Hipnozdan ayılan ve yine
neler olduğunu anlamaya çalışan erkek, karşısında deri koltukta oturan kadının müstehzi
bakışlarıyla karşılaşır. Kadın elinde tuttuğu kaseden aldığı çikolata parçalarını yemekle
meşguldür bir yandan. Kendine gelme çabasında Magnum’u yeme şansını yitirdiğini anlar,
hipnoz öncesinde kemerinin niye sıyrıldığını da. Kemerin ve kemerle bağlanan ellerinin
Magnum’a uzanacak ‘temel içgüdüsel’15 açlığı gidermek yerine, saldırıyı engellemek için
kurnazca düşünülmüş bir hile olduğunu da. Ama artık çaresizdir; yukarıya yönelerek
yalvaran, açıkçası medet uman bakışının pornografik imgelemce köleleştirildiğinin ve
teslimiyetinin tescilidir. Bakılan efendinin gözüyse, bu bakışı umursamamaktadır.
bakan (erkek)
“köle”
vs
bakılan
(kadın)
“efendi”
Eriyen çikolata-perde iner. Seyirci-gözü(müz) perdelenerek olay sonlandırılır. Kuşkusuz,
bütün pornografik kurgunun Magnum’u paylaşmamak adına tasarlandığı anlaşılmış;
pornografik gizemini koruyan tüm soruların yanıtsız kalacağı ve yanıt arayışının
imgelemimize bırakıldığı ortaya çıkmıştır öykünün sonunda.
575
3.1.2. Ses düzlemi
Müziğin pornografik kurguyu destekleyen, öyküyü yorumlayan, coşku ve heyecan
temposunu arttıran, zaman zaman imgeleri anlatan, onların söyleyemediğini söylemeye
çalışan, duyguyu denetleyen ve yönlendiren göndergelerini gözden ırak tutmuyoruz. Ancak
bunu yaparken, sözsüz kurgusu gereği, öyküyü bize söz ile değil de kendi imgelemimiz
aracılığıyla anlatması güçlü bir algısal çekim yaratır ve öyküye anlıksal bir odaklanma
sağlar. Bu yoğun dikkat, alıcının müziği bir koşullayıcı olarak alımlamasına ve bir uyaran
olarak özümsemesine yol açar.
Ayrıca, müziğin görüntülerin akışıyla uyumlu olduğunu, görüntüdeki pornografik
imgelerin dramatik ve pornografik açılımlarını uyarıcı çıkışlarıyla beslediğini ve bu etkili
niteliğin reklamın belleklerde yer edinmesi ve kolay anımsanması için önemli bir ipucu
işlevi gördüğünü16 ve sonraki işitilmelerde, kuşkusuz, alıcının ürünle bağ kurmasını
kolaylaştıracağını da belirtmek gerekir.
3.1.3. Pack-shot (son darbe) düzlemi
Pack-shot olarak ortaya çıkan iki kare dört temel öğeyi dillendirmekte. İlk ikisi, iç içe girmiş
kalp göstereniyle marka (algida) ve ürün (magnum) logolarıdır; diğerleri ürünün (=kase)
görüntüsü ve ürün sloganı. Hepsini birlikte kısaca değerlendirmeye çalışalım.
Tecimsel marka ve logolar bizim ürün ve hizmet ve kurumları tanımamıza yardımcı olan
kartvizitler gibidir (Knapp, 2002: 98). Kurum kültürünü ve kurum kimliğini markalaştırarak
özetleyen logolar ise, burada olduğu gibi, ürün etiketlerinde de markanın görsel kimliği
olarak konumlandırılırlar. Markayla ve kızıl renkbirimle ambalajlanmış Magnum’un büyük
yazıbirimlerden oluşan ürün logosu ‘büyük bir markanın büyük bir ürünü’ymüş duygusu
yaratmaktadır. Sarı kapağı bu büyüklük imgesine değerlilik imgesini eklemlemektedir.
Markalar, zaten, tüketicinin ona ilgi duymasını sağlayan görsel bir varlık ve kişilik
yaratarak, ürünü eşsiz bir şekilde sunarlar (Knapp, 2002: 98). Magnum kasesinin mağrur ve
kendinden emin görünümü marka logosuna sarmalanmış görsel kalp imgesiyle sımsıcak bir
duygusal yakınlık yaratmaktadır. ‘The End’ işleviyle görüntüye gelen marka logosundaki
yazısal (algida) ve betisel (kalp çizimi) tasarım, bütün bunların gerçek sahibinin göstereni,
bir başka deyişle Algida’nın gerçek bir marka17 olduğunun simgesidir.
Gerçek markalar müşterilerine sundukları çeşitli vaatler vardır ve bunları marka olmalarının
şanına yakışır biçimde yerine getirirler. Omo daha beyaz yıkar, Rejoice saçlardaki kepek
problemini çözer,..... gibi. Peki Algida ne yapar? Çözümlediğimiz reklamdan hareketle ve
Magnum ile ilişkilendirerek söylersek, slogan bu sorunun yanıtını verir: ‘Aklını başından
alır’. Yananlamsal açılımı ise bir ikiliği barındırır: hem ‘insanda akıl bırakmaz’, hem de
‘baştan çıkarır’.
4. Değerlendirme ve Sonuç
Bir imge üzerine konuşmak onun şifresini çözmeye çalışmak, şifre çözüldüğünde artık
konuşulacak bir şeyin kalmayacağı ve nihai anlamın sözcüklere dökülmesiyle birlikte olayın
biteceği bir şifre-çözme işlemi değildir. Bir imge üzerine konuşmak, en nihayetinde, kişinin
576
kendisini imgeyle ve imgenin temsil ettiği görüntüyle ilintilendirme girişimidir. İmge,
görebileceğimiz şeyleri göreceğimiz bir yer, bir keşif alanı, gezilecek bir yer ve, ziyaret
edilmeye değer her mekan gibi, daima görmeden ayrıldığımız bir şeyler kaldığı için de hep
yeniden dönülmeyi hak eden bir mekandır (Leppert, 2002, 19-20). İmge bizi inşa ettikçe biz
de imgeyi döner döner inşa ederiz.
Reklamın toplumsal yaşamda yarattığı dönüşüm de böylesi bir kısır döngüdür. Gündelik
yaşamımız açık, gizli ya da örtük olsun arzulanan ve bakışı doğrudan tahrik eden, hemen
her an karşılaştığımız reklamsal iletileri anlamakla geçer. Bazen neyi gördüğümüzün ya da
neyi algıladığımızın farkında bile olmayız. Bilsek de bilmesek de, iletilerini anlasak da
anlamasak da bir değişim, bireysel ya da toplumsal bir davranış değişikliğini hep dayatır
reklam. Bu onun varlık nedeni ve kendi gerçekliğidir.
Satın alma ya da tüketim davranışlarımızı derinden etkileyen reklamların pornografik
imgelerle yeterince beslendiği günümüzde imgelemimizin de bu dönüşümden payını
aldığını, fantazyalarımızın sınırlarının belirlendiği, bir o kadar da tutsaklaştırdığı söylenebilir.
Özgürlük düşüncesindeki sınırsızlığın kutsanması sonucu, reklamlarda sıradan seyirlik bir
nesne olmanın ötesinde zevk için seyirliğe dönüştürülen bedenlerin18 pornografik efendiler
haline getirilerek bakışlarımızı kışkırtılmanın hazzıyla denetlediği, deyim yerindeyse
özgürleştirirken köleleştirdiği, özdeşleştiği ürünler için kurguladığı pornografik imgelemi
bize satın aldırdığı da söylenebilir.
Çözümleme süresince Magnum’un kösnü imgesiyle özdeşleştirildiğine, derin yapıda
durmaksızın ihtiras pompalayan pornografik bir söylem alanı yarattığına, dizginlenmeyen
arzuların, kışkırtının metaforu biçimine getirildiğine ve üründen alınan hazzın pornografik
bir hazza dönüştürüldüğüne tanık olduk. Magnum’u edinme çabasının da, tasarlanan
pornografik imgelemdeki gibi tatmin anına erişmekle eşdeğer bir çabayı simgelediğini, ama
bu zevki asla tattırmayacağını gözlemledik.
Gündelik yaşamın türlü imaj ve mesaj yükünü sırtlanan evrensel köyün köylüleri olarak
bizler, reklamın, çekicilik düşlerini harmanlayan pornografik diliyle çözülürken, onun
toplumsal yaşamı dönüştürme ve değiştirme gücüne sahip olduğunu zaman zaman
vurgular dururuz19. Bu yüzden, reklamların dayattığı pornografik kültürlenmeye dirençsiz
bir duruma geldiğimizi de farketmeyiz bile. Kendini meşrulaştırarak ama öte yandan bizi de
bakışıyla nesneleştirerek, imgelemsel özgürlüğümüzü hiçe saydığını, doğrunun yalnız ve
yalnız kendisi olduğu savını ihsas ederek doğal olanın yitmesine yol açtığını, hatta tüm özel
alanlarımıza bile isteye müdahale ettiğini, çoluk çocuk birlikte seyir zamanlarımıza
kurulduğunu da görmezden gelemeyiz. Tabii ki zaplama özgürlüğümüz olduğunu
söyleyerek bu işin içinden sıyrılabiliriz, ama sorumluluğumuz azalmaz; denetimsizce
televizyon izlettiğimiz çocuklarımızın20 maruz kaldıkları algısal erozyonu bilmiyoruz. Çeşitli
kamera devinimleri eşliğinde odaklanılan nesnelerin yakınsanması ya da uzaksanması
(zooming), resimsel parlaklıkların açılması ya da karartılması, görüntülerin kesik kesik
akıtılması gibi devingen prodüksiyon teknikleri kullanan ve sürekli değişen sayısız görüntü,
aksiyon ve karakter içeren reklamların çocukların görsel dikkatini çokça çektiği (Gunter &
McAleer, 1997: 139) de göz önünde bulundurulunca, süt içmek ya da günde iki kez diş
fırçalamak gibi yararcıl reklam iletilerinin yanında, pornografik reklam imgeleriyle
imgelemlerinin nasıl zenginleşeceğini kestirmek kolay değil21.
577
Toplumsal ayıp normlarının -küresel ayıp normlarıyla(!)- örselendiği günümüzde, reklamsal
pornografik imgelerin toplumsal utanma duygusunu ciddi biçimde zedelediğini, bunda
medyayla birlikte, medyatik bir nefer olarak reklamın da payı olduğunu görmezden
gelemeyiz. Toplumsal yaşam ve algı biçimindeki değişime yalnızca bir ayna tuttuğunu
düşünmekle pornografik reklamı masumlaştıramayız.
Reklamcının ve reklamverenin sınırları zorlamaya ve bu tür reklamlar kurgulamaya ihtiyacı
var kuşkusuz, ama toplumsal sorumluluklarını yerine getirme noktasında toplumsal değer ve
eğilimleri gözetmeye de. Reklamın, bir ayna işlevi gördüğü savını öncelersek, onun
değerleriyle toplumsal değerlerin çakışmayacağını ya da en azından çakışmaması gerektiğini
savlayabiliriz. Reklamcı hedef kitlesiyle birlikte bir değer ortalaması yapacak ya da ortalama
değeri bulgulayacak yetenektedir ve bu türden iletilere maruz bırakılan alıcı-toplumun da,
kimlikleri yalnızca pornografik göndergelerle bezenen ürünlerin de bu inceliğe ihtiyacı vardır.
Özdenetim her zaman için yasakçılık düşüncesinden yeğdir.
Sahi bu reklam ne reklamıydı?
Sahi Magnum nedir gerçekten?
Kaynakça
BARTHES, R., (1996), Camera Lucida Fotoğraf Üzerine Düşünceler, İstanbul, Altıkırkbeş
Yayınları.
BARTHES, R., (1993), Göstergebilimsel Serüven, Çev. Mehmet Rifat, Sema Rifat, İstanbul,
Yapı Kredi Yayınları.
BATMAZ, V., (1995), Türkiye’de Televizyon ve Aile, Ankara, Başbakanlık Aile Araştırma
Kurumu Yayınları.
BERGER, J., (1995), Görme Biçimleri, çev. Yurdanur Salman, İstanbul, Metis Yayınları.
ÇAMDERELİ, M., (2000), “Çok İleri Giderek Bir ‘Mavi’ Afişi Okumak ya da Bir Reklam
Afişinin Göstergebilimsel Çözümlemesi”, İletişim, Sayı 5.
ÇAMDERELİ, M., (2002), “Reklam ve Toplumsal Değişme Üzerine Bir Değerlendirme”, 2.
Ulusal İletişim Kongresi, Cilt I, İstanbul.
GENÇ, A., SİPAHİOĞLU, A., (1990), Görsel Algılama “Sanatta Yaratıcı Süreç”, İzmir Sergi
Yayınevi.
GUNTER, B., McALEER, J., (1997), Children&Television, New York, Routledge.
GÜRBİLEK, N., (2001), Kötü Çocuk Türk, İstanbul, Metis Yayınları.
GÜRBİLEK, N., (1998), Vitrinde Yaşamak, İstanbul, Metis Yayınları.
HERSEY, G. L., (2003), Cazibenin Evrimi, İstanbul, Say Yayınları.
ICC, (4.11.2003), “Uluslararası Reklam ve Uygulama Esasları”, http://rok.org.tr/urue.html#5_12
KNAPP, D. E., (2002), Marka Aklı, Ankara, MediaCat Kitapları.
LEPPERT, R., (2002), Sanatta Anlamın Görüntüsü İmgelerin Toplumsal İşlevi, İstanbul,
Ayrıntı Yayınları,.
RİFAT, M., (1999), Gösterge Eleştirisi, İstanbul, Kaf Yayınları.
RİGEL, N. (2003), “Slavoj Zizek”, in Kadife Karanlık, İstanbul, Su Yayınları.
ROBERT, P., (1996), Le Nouveau Petit Robert, Paris, Dictionnaire Le Robert.
SAYIN, Z., (2002), İmgenin Pornografisi, İstanbul, Metis Yayınları.
SUTHERLAND, M., SYLVESTER, A.K., (2003), Reklam ve Tüketici Zihni, Çev. İnci Berna
Kalınyazgan, Ankara, MediaCat Kitapları.
TAŞ, O., ŞAHIM, T.Z., (1996), Reklamcılık ve Siyasal Reklamcılık, Ankara, Aydoğdu Ofset.
578
1
“Zizek’e soracak olursak pornografinin birincil özelliği, göz ile bakış arasındaki ayrımı ortadan kaldırması ve
ekranda gördüğü imgeler karşısında mıhlanan seyirciyi, felce uğramış nesnesel bir bakışa indirmesidir”. (akt.
Sayın, 2002: 28)
2
Cinsellik ya da cinsel açlık, 1980’den sonra değerlerin yitirilmeye başlandığı bir dönemde imdada yetişti. İlk
kez seksenlerden sonra bu denli bir ısrarla üzerinde duruldu ve cinsel eğilimler yine bu dönemde sınıflandırıldı
(Gürbilek, 1998: 17); “Ten ve iştah keşfedildi. Cinsellik denen bölge de ilk kez bu kadar çok konuşulan, bu kadar
çok kışkırtılan, bu kadar kuşatılmış bir alana dönüştü” (Gürbilek, 1998: 9); “Bu tabloyu reklamın da ucundan
kenarından tutmaya çalıştığını hatta söze dökülen cinselliği bazen örtük bazen açıkça kendi olanakları ve diliyle
iyiden iyiye kışkırttığını gözden uzak tutmamak gerekir. Cinsellik böylelikle artık gizli ya da gizlenen bölgesi
değildi hayatın. Mahrem alandan kamusal alana düşmüş ya da özellikle televizyon reklamlarıyla mahrem hayatta
da en ayrıntısına kadar kamusallaşmıştır. Bastırılmış duygular hafife alınmış ama nasıl bastırılmayacağı
söylenmemiş ama konuşulması kamçılanmış ve konuşuldukça belirleyici olmuş ve baştırılmaktan çok, söylemle
kuşatılmış, söze hapsolmuştur” (Gürbilek, 1998: 39); Sözün açtğı alanda normalleştirilmiş/sıradanlaştırılmış ve
fantezist bir iktidar alanı kurgulamıştır kendine.
3
‘meşrulaşma’ deyince, 70’li yıllar Türkiye’sinde alt kültürün beslendiği ya da alt kültürü besleyen ve ‘seks
furyası’ biçiminde kendini gösteren pornografik kültürün meşrulaşma girişimini anımsayalım bir an. 80’li
yıllardan sonra erkek kadın çoluk çocuk herkesin bakışına sunulmuştu bu yeni kültürlenme biçimi. Medyanın,
reklam ve eğlence sektörünün sağladığı dil sayesinde yeni bir yaşam biçimi doğdu ve, belki de en önemlisi
modern bir kültürel öneri olarak sunulan ‘bu dil’ bir özgürlük vaadini ya da tasavvurunu içselleştirdi, bu
tasavvurun tüm masumiyetiyle özgürlük taleplerinin bir yansıması olarak ortaya çıktı (Gürbilek, 2001: 22-23).
4
Punctum, izleyicisini derinden yakalayan, bakışına dokunan etkileyici ya da özellikle onun etkilendiği bir
‘ayrıntı’dır çoğu zaman. Barthes, bir görüntünün ‘açık’ konuşmasına, onun herkes için olası belirgin iletisine,
sıradan bildik anlatısına studium, bakılan nesnenin delici/derinden etkileyici parçasına, bakışı eviren kırılma
noktasına ponctum der (Roland Barthes, 1996: 32 vd).
5
“bakmak, akıp giden sürekli bir eylemlilik halidir. Bakışsa bu devamlılığın içindeki, aklın sessizliğinin gözün
müziğine dönüştüğü andır. Bu an’ı yakalayan bir ressamın, bir fotoğrafçının ya da bir sinemacının gözü olabilir”
(Rigel, 2003: 318).
6
“her görsel deneyim, bir zaman ve mekan bağlamı içinde gömülüdür” (Genç&Sipahioğlu, 1990, s.42).
7
“Bir reklam, izleyicileri ne denli çok içine çekebiliyorsa o denli başarılı olur. Mükemmel bir reklam izleyicilere
izleyici olduklarını unutturur” (Sutherland & Sylvester, 2003: 121).
8
Yöntemsel tutumumuz için bkz. Çamdereli, 2000.
9
her ne kadar tek düğmesi açık gömlek yakalarına alışkınsak da, onların V harfine benzetildiğini ve bunun da bir
kasık vektörü olarak yorumlandığını anımsıyoruz burada. Böylesi bir cinsel şemayı çizmeyi reddeden papazlar,
böyle bir yakadan kaçınmak için bir roma yakası takarlar –yani, etkili biçimde genital vektörü ve fallik kravatı
dışarda bırakırlar ve benzer nedenden ötürü silindir şapka yerine takkeyi tercih ederler (Hersey, 2003: 51).
10
“Bedenlerin çıplaklığını teşhir ettiği ya da giyinikliği çıplaklığa evrilttiği için pornografik olarak nitelenemez
imge; pornografik olan, onun kendini (...) teşhir ediş biçimidir” (Sayın, 2002: 48).
11
“Simetri, uzun zamandan beri güzellik ve çekicilikle eş tutulmuştur” (Hersey, 2003: 71).
12
“Haz, umduğumuzu artık görmemiz gerekirken bile görememenin yarattığı engellenmiş arzuda yatar” Richard
Leppert, 2002: 52).
13
“Seyrin hazzı karşısında yer alan ve belki de seyri ortadan kaldıran güç, utançtır” (akt. Sayın,2002: 52).
14
“Panoptik bakış karşısında bakılan, kendine bakılıp bakılmadığını bilemez” (Sayın, 2002: 13); ama aynı
zamanda, “baktığını nesneye dönüştüren bakıştır. Erkeğin (kadına) bakışı da bu bağlamda panoptik bir bakıştır ve
baktığını nesneye çevirir” (Rigel, 2003: 321).
15
burada imlediğimiz göndergenin daha rahat algılanması için metinlerarası okuma gerekecektir. Çünkü, “her
metin, bir başka metnin özümlenmesi ve dönüştürülmesi sonucu oluşur. Bir metnin kendi yapısı içinde başka
metinleri barındırması, başka metinlerden ‘gizli’ alıntılar taşıması, başka metinlerin vardığı görüş ve düşünceleri
geliştirmesi metinlerarası ilişkiler çerçevesinde ele alınır” (Rifat, 1999: s.40).
16
Bilinen bir melodinin reklama alınması dikkatleri yakalamada yardımcı olabileceği gibi, uygun ruh halini
belirleyip bir hafıza koşucu rolü de üstlenebilir (Sutherland & Sylvester, 2003: 203).
17
Gerçek marka, müşteri ve tüketicilerden gelen, onların imgeleminde algılanan duygusal ve işlevsel getirilere
dayanan, ayrıcalıklı bir konum yaratan tüm izlenimlerin içselleştirilmiş bir özetidir (Knapp, 2002: 7).
18
kuşkusuz, kadın bedenlerinin erkeklerden çok daha değişik biçimlerde gösterildiğine tanık oluruz. Dişinin
erkekten başka olmasından gelen bir şey değildir bu. İdeal seyircinin her zaman erkek olarak kabul edilmesinden,
kadın imgesinin onun gururunu okşamak amacıyla düzenlenmesindendir. John Berger, ibid., s.64.
19
örneğin bkz. Çamdereli, 2002: 225-232.
20
Türkiye’de çocukların %28’i ortalama günde (hafta içi/okul günleri) 3 saat ve büyük çoğunluğu gece 10’a
kadar denetimsizce televizyon izliyor (Batmaz, 1995: 67-69).
21
Ayrıca, burada, Uluslararası reklam ve Uygulama esasları’nın, çocukların reklamlardan daha fazla etkilendiğini
öngörerek “çocukların saflıklarını ya da gençlerin deneyimsizliklerini istismar eden, zihinsel, ahlaki veya fiziksel
zarar verebilecek ifade ve görüntüleri içermemesi gerektiğini” (Madde 14) söylediğini ve genel ahlak kurallarının
ihlalini ise ilk maddelerde konu ettiğini (Madde 2) anımsatalım (ICC, 4.11.2003).
579