DORITOS A LA TURCA Gıda / Altın EFFIE

DORITOS A LA TURCA
Gıda / Altın EFFIE
Mizah Doğru Kullanıldığında Sattırır da...
Atıştırmalık ürünler pazarında geleneksel tatların yanında yer bulmak isteyen Doritos A la
Turca’nın, ürün geliştirme ve bütünleşik pazarlama iletişimini etkili kullanmasının öyküsü...
Araştırma sonuçlarının Türk insanının atıştırmalık ürünlere olan yatkınlığını, özellikle
geleneksel tatlara olan düşkünlüğünü ortaya koyması ve yerel tatların yanı sıra yeniliklere de
açık olduğunu göstermesi nedeniyle, Doritos A la Turca bölgesel tatlarla üretilecek bir mısır
cipsi yaratmaya karar verdi. Yerel ürününü yine Türk gelenekleriyle vurgulayan bir reklam
kampanyasıyla Doritos A la Turca, lansman kampanyasını takip eden bir yılda %12,1 pazar
payına ulaştı. Doritos A la Turca bu sonuçla yetinmedi ve hedefini büyüterek herkesin diline
dolanan relansman kampanyasıyla kısa sürede de %21’lik pazar payına ulaştı.
Doritos A la Turca, Dünyada Eşi Yok
Aldılar ellerine kumandayı, başladılar kanalları zaplamaya. Ama bu sefer ne film arıyorlardı,
ne de spor programı... her zamankinin aksine reklamları yakalamaya çalıştılar. Karşılarına
Oscarlı filmler çıktı, dünya ağır sıklet boks şampiyonası, dünyadan deprem, kasırga, seçim
haberleri çıktı ama zaplamaya devam ettiler; ta ki Doritos A la Turca reklam filmini bulana
kadar. Defalarca izlemişlerdi ama yine de aynı zevki aldılar. Reklam filmi bitti yine aldılar
kumandayı ellerine başladılar zaplamaya. “Ayy, inşallah bir daha yakalarız” dediler. “Keşke
bütün kanalları aynı anda görebilsek” diyenler oldu. “Annee! Bizim eski video duruyo mu?
Çıkarsak da çeksek şu filmleri bi kasete!” “Ben bi Ceren’i arayayım, hiç görmemiş çok merak
ediyordu!” “Koş koş kaçırma kısa versiyonu çıkmış”...
Türk damak tadına uygun bir şekilde doğal malzemelerle üretilmiş Doritos A la Turca
“Dünyada Eşi Yok” sloganıyla hayatımıza girdi. Ürünün sadece Türkiye’ye özel olması
yalnızca Türkiye’de görülebilecek, Türkler’e has durumların hicvedilmesi stratejisini ortaya
çıkarttı. Kampanya bu strateji üzerine şekillendirildi. Herkes ya kendi hayatından ya
tanıdıklarınınkinden, televizyonda görüp gazetelerde her gün karşılaştıkları olaylardan bir
parça buldu hicvedilenlerde... Bu yüzden insanlar favori programlarıymış gibi Doritos A la
Turca filmlerini seyretmeye çalıştı. İnternet bağlantısı olanlar birbirlerine filmlerin mpeg’lerini
gönderdi. Kampanya hem kampanyayı şekillendirenler hem de ürünün hedef kitlesi için keyifli
başladığı kadar keyifli bir biçimde de devam etti...
Türk insanının sevdiği tatlar, sadece Türk insanının anlayıp, sıcaklık duyacağı bir dille
sunulmaya çalışıldı. Daha önce deneyenlerin tekrar A la Turca yiyesi geldi, denemeyenlerinse
deneyesi! Sohbetlerde, toplantılarda, evde, ofiste A la Turca reklam filmi konuşulurken, A la
Turca ikram edildi. Filmi izleyenler izlemeyenlere anlattı, A la Turca’yı tadanlar tatmayanlara
tattırdı. Cem Yılmaz yeşil çuhalı masalarda sahte Doritos A la Turca üretmek için planlar
yaptı, satış dehasını ortaya koyarak Şermin Hanım’ın teknesine jet ski ile A la Turca paketleri
taşıdı, insanlar filmlerde bir yandan kendi hayatlarından parçalar bulup güldüler, öte yandan A
la Turca yediler.
“Doktor bu ne?”yi “Eğitim şart”ı dillere dolayan, sadece güldürmekle kalmayıp ürünü de
pazarda başarılı kılan bu kampanyanın hikâyesi neydi?
Trakya’dan Susamlı ve Beyaz Peynir Çeşnili, İç Anadolu’dan
Haşhaşlı ve Kurutulmuş Domates Çeşnili
Türkiye, 70 milyona yaklaşan nüfusuyla cips pazarı için büyük fırsatlar barındırmaktaydı.
Ancak cips pazarı arzu edilen büyüklüğe henüz ulaşmış değildi. Cipsler diğer atıştırmalık
çeşitleriyle karşılaştırıldığında oldukça küçük bir pazar payına sahipti. Pazarda bulunan cips
çeşitleriyse çok çeşitli değildi.
Yapılan araştırmalar Türk insanının atıştırmalık ürünlere olan yatkınlığını ortaya koymaktaydı.
Özellikle geleneksel ve yerel tatlar son derece kabul görüyordu. Simit, börek, çörek ve benzeri
unlu mamullerden oluşan geleneksel atıştırmalık çeşitlerinin pazarı oldukça genişti. Türk insanı
bu geleneksel atıştırmalıkları hem ev yapımı hem de hazır olarak sıkça tüketmekteydi.
çikolata şekerleme
%4
%4
tuzlu bisküvi
%13
sakız
%6
tatlı bisküvi
%42
pasta/kek
%8
çikolata kaplamalı
%16
tuzlu atıştırmalık
%7
Kaynak: AC Nielsen 2003
Türk insanının geleneksel tatlara düşkün olmasının yanı sıra yeniliklere de açık olduğu
düşünülüyordu. Bundan dolayı bir yandan Türk cips pazarının uzun yıllardır en önemli
oyuncularından olan Doritos’un marka mirasını sahiplenip, öte yandan yerel tatlarla üretilecek
bir mısır cipsi yaratılmasına karar verildi. Ürünün yerel tatlardan, sadece Türkiye’ye özel
olarak üretilmesi fikrinden yola çıkarak markanın adı Doritos A la Turca olarak belirlendi.
Neydi Doritos A la Turca’yı özel kılan? İnsanımızın aşina olduğu geleneksel tatları, mısır
cipsiyle birleştiren Doritos A la Turca, büyüme potansiyeli olan cips pazarımız için bambaşka
ve cazip bir üründü. Doritos A la Turca’nın “Dünyada eşi yok”tu, Türkiye’nin geleneksel
tatlarıyla harmanlanmış bir mısır cipsiydi. Daha önce hiçbir cips çeşidinde kullanılmamış olan
susam ve beyaz peynirli, haşhaş ve kurutulmuş domatesli içeriğiyle kendini farklı ve özel
kılmıştı.
A la Turca’nın bu ayrıştırıcı ürün özellikleri marka için farkındalık yaratılması konusunda bir
fırsattı. Cips pazarının yerel tatlar konusundaki bu eksikliği ve tüketicilerin yerel ürünlere
yatkınlığı, A la Turca’nın tüketiciyi kalbinden vuracak özellikleriyle bastırılmak istendi. A la
Turca, rakiplerinden doğal içeriği ve yerel tatlarla harmanlanmasıyla ayrılırken, ürünün Türk
damak tadına uygun bir şekilde üretilmesi özellikle vurgulanmalıydı. Modern bir ürünün, aynı
zamanda Türk geleneksel tatlarını, doğallığını ve Türk gelenekselliğini barındırması marka
yöneticilerine göre vurucu bir özellikti. Ürünün bu önemli özellikleri doğru bir iletişim
stratejisiyle hedef kitlelere aktarılabilirse markanın pazarda başarılı olmaması için hiçbir sebep
yoktu.
Hedef Kitlemiz
Doritos A la Turca lansmanı öncesinde yapılan araştırmalar genç yetişkinlerin çocuklara ve
gençlere göre daha az atıştırmalık ürün tükettiklerini gösteriyordu. Ulaşılmak istenen genç
yetişkinlerin oluşturduğu kitle, misafire ikram etmek, akşamüstü çayını ya da soğuk içeceklerin
yanında yemek, akşam yemeğine kadar açlığını bastırmak ya da bir takım ev işlerini
tamamladıktan sonra kendini ödüllendirmek için özellikle öğleden sonra ve akşam saatlerinde
atıştırmalıkları tercih etmekteydi. Komşu ve arkadaş toplantılarıyla ofiste ya da akşam
televizyon karşısında tüketilen atıştırmalık ürünler Türk toplumunun atıştırmalık ürün tüketimi
tarzları hakkında bize ipuçları veriyordu.
Genç Yetişkinlerde Atıştırmalık
Tüketim Saatleri
25
20
15
10
5
0
Akşam
Akşam
Akşam
Gece
üstü
yemeği
Sabah
Öğle
Kadın
13
11
25
21
16
12
Erkek
5
6
21
23
28
15
Kaynak: Millward Brown 5W’s 2000
Doritos A la Turca geleneksel yeme alışkanlıklarına sahip olan Türk toplumu için geleneksel
atıştırmalıklar ve modern atıştırmalıklar arasında bir köprü oluşturmalıydı. Üretime geçilmeden
önce, ürün geliştirme ve çeşit belirleme sürecinde, çalışan erkek ve kadınlar, lise ve üniversite
öğrencileri ve ev hanımlarının katıldığı grup tartışmaları yürütüldü.
Akşamüstü Atıştırma Alışkanlıkları
Komşularla çay toplantıları (2-5 kişi)
Arkadaş toplantıları (6-15 kişi)
Televizyon seyrederken
Ofiste açlık bastırmak
Kaynak: Millward Brown 5W’s 2000
Ürün özellikleri, içeriği ve doğallığı grup tartışmalarına katılanlara anlatıldığında en olumlu
tepki 23-30 yaş grubuna mensup ev hanımları ve evli çalışan hanımlardan geldi.
Markanın mesajlarının iletileceği hedef kitlenin belirlenmesine bu araştırmalar temel oluşturdu.
20-40 yaşları arasında, açlığını geçiştirmek ve sosyalleşmek amacıyla akşamüstleri evde ya da
ofiste geleneksel atıştırmalık çeşitlerini tüketen; orta sosyoekonomik sınıfa mensup ve modern;
alaturkalığından gizli ya da açık bir şekilde keyif duyan herkes ürünün hedef kitlesi içinde yer
almaktaydı.
Ana hedef kitlesiyse 30 yaşında, C1 SES grubuna mensup ev hanımı ya da çalışan kadın olarak
belirlendi. Geleneksel değerlere önem verdiği kadar modern yaşam tarzının getirdiği
yeniliklere de açık olan bu grup akşamüstleri bolca atıştırmalık tüketmekteydi. Ayrıca ev için
yapılan alışverişten de sorumlu olmaları nedeniyle marka açısından son derece önemli bir
kitleydi.
A la Turca Türk Pazarında
Doritos A la Turca mısır cipsleri, Türk atıştırmalık kültürünün önemli tatları ve Doritos
markasının uzmanlığının birleştirilmesiyle Türkiye pazarına özel olarak yaratıldı. Güçlü
geleneksel atıştırmalık kültürü, Türkiye’de kişi başı cips tüketiminin artmasının önündeki
engeller arasında bulunmaktaydı. Simit, bisküvi gibi yerel atıştırmalıklar ağırlıkla
akşamüstünde özellikle “çay”la birlikte tüketilmekteydi. Çay ve simit bir nevi Türklük
sembolüydü. Açlığı bastırmak için alınan simidin “Şöyle iyi demli bir bardak çay yanında ne
güzel gider!” dedirtmesi sıklıkla karşılaşılan bir şeydi. Bu anlamda A la Turca yerel tadı, doğal
içeriği ve çıtırlığıyla geleneksel atıştırmalıkları çağrıştırarak benzer bir duygusal bağı kuracak
fırsatı kendiliğinden sunuyordu. Gelenekselle moderni bir bünyede buluşturan bu yepyeni
atıştırmalığı, “Ah keşke şu çayın yanında çıtır çıtır bir Doritos A la Turca olsa da yesek!”
diyerek benimseyecek bir tüketici kitlesi oluşturulması amaçlanmaktaydı.
İlk aşamada, Doritos A la Turca’nın beş çaylarının yanında tüketilen böreklerin, çöreklerin ya
da pastaların yerini alması değil, sofralarda bu geleneksel atıştırmalıkların yanında yer alması
hedeflendi. Markayla tüketici arasında kuvvetli bir duygusal bağ kurulsun, börekli, pastalı,
poğaçalı sofralarda Doritos A la Turca’nın da yeri olsun istendi.
Geleneksel atıştırmalıkların baskın olduğu, aynı zamanda modern atıştırmalıklar arasında yer
alan mısır ve patates cipsleriyle aynı makroçerez pazarına giren Doritos A la Turca, bu iki
grubun da olumlu özelliklerini bünyesinde barındırmaktaydı. İçeriği ve doğallığı nedeniyle
geleneksel ürünleri anımsatıyor, bu olumlu özelliklere ek olarak cipslerin modern atıştırmalık
tarzını sahipleniyordu. Dolayısıyla atıştırmalık kültürüne yeni bir soluk getirmesi A la
Turca’ya pazarda önemli bir avantaj sağlamaktaydı.
Marka, Mayıs 2003’te “Trakya’dan Susamlı ve Beyaz Peynir Çeşnili” ve “İç Anadolu’dan
Haşhaşlı ve Kurutulmuş Domates Çeşnili” çeşitleriyle pazara girdi. Ürün, akşamüstleri çayla
tüketilen geleneksel atıştırmalıkların tanıdık tatlarını mısır cipsiyle birleştiriyor, tüketicilere
yeni ve yaratıcı bir seçenek sunuyordu.
Alaturkalıktan Keyif Duymak
Marka hedef kitlesine sesini nasıl duyuracaktı? Öncü ürün özelliklerini Doritos A la Turca’ya
özgü bir farklılıkla. “Türk”lük ve geleneksellikle bağdaşan sembollerle pekiştirmek
gerekiyordu. “Türk insanının ‘alaturka’ hallerini aslında sevdiği, herkesin içinde alaturkalık
olmasına rağmen bunu dışa vurmaktan çekindiği” içgörüsünden yola çıkarak “alaturka halleri
kabullenip bunlarla tatlı tatlı dalga geçmek” üzerine kurulu bir iletişim stratejisi belirlendi.
“Kıskananlar Çatlasın”
Doritos A la Turca’nın “Kıskananlar Çatlasın” filmiyle hayata geçen lansman kampayasında,
ürünün Türkiye’ye özel, ilk ve tek olduğu aktarılmaya çalışıldı; markanın Türklük ile barışık
kimliği tüketicilere yansıtıldı. Reklam filminde, araştırmalar sırasında Doritos A la Turca’ya en
olumlu tepkileri veren ve esas hedef kitle olarak belirlenen ev hanımları kullanıldı.
Reklam filminde “alaturka”lığından keyif alan bayanlar bir kadınlar günü sırasında hareketli
Türk ezgileri eşliğinde çayın yanında Doritos A la Turca yemekte ve dans etmekteydi. Ürünün
sadece Türkiye’ye özel olarak yerel tatlarla üretildiği, benzersiz ve keyifli bir atıştırmalık
olduğu mesajı mizahi bir şekilde iletilmeye çalışıldı. Atıştırmalık ürünlerin sıklıkla çay yanında
tüketiliyor olması gerçeğinden yola çıkılarak Doritos A la Turca’nın da çay yanında tüketimini
artırmak fikri yan mesaj olarak verildi. Doritos’un güvenilir marka kişiliği ve aynı zamanda
muzip ve hareketli karakteri, Türk çizgileriyle birleştirildi ve daha önce bir cips çeşidi için
kullanılmayan bir stratejiyle tüketicilere sunuldu.
Markanın lansman kampanyası sırasında Ocak-Ağustos 2003 boyunca yürütülen halkla ilişkiler
çalışmalarıyla çeşitli mecralarda 202.876 dolar tutarında yansıma alındı. Bütünleşik pazarlama
anlayışı çerçevesinde marka mesajının tutarlı bir şekilde her noktada tekrar edilip tüketicilerin
zihnine kazınması amaçlandı. Satış noktalarında marka mesajını taşıyan yaratıcı POP
malzemeleri ve kalıcı teşhir stantları kullanıldı. Markanın geleneksel atıştırmalıkların yanında
da teşhir edilmesi yoluyla tüketicilerin karşısına alışılmadık yerlerde çıkıldı; ürünün geleneksel
atıştırmalıkların yeni bir alternatifi olarak benimsenmesi hedeflendi.
Lansman kampanyasının ertesinde Doritos A la Turca’nın 2003 yılı satışları planın %94
üzerinde gerçekleşti.
250
230
210
190
170
2003 hedeflenen satış
2003 satışlar
150
130
110
90
70
Ka
s.
03
Ar
a.
03
Ek
i.0
3
Ey
l.0
3
M
ay
.0
3
H
az
.0
3
Te
m
.0
3
N
is
.0
3
50
Kaynak: Frito Lay
AC Nielsen’ın 2003 yılı perakende ölçüm araştırma sonuçlarına göre markanın mısır cipsleri
kategorisindeki 2003 yılı pazar payı %12,1 oldu.
Türkiye Pazar Payları (%) 2003
100
80
60
40
20
0
Türkiye Pazar Payları (%) 2003
Toplam
Frito
Doritos
Lay
80,9
80,1
Dippas
A La
Turca
Panço
Toplam
Kraft
Patos
4,6
12,1
0,8
16,1
10,7
Pekos Diğerleri
4,6
3
Kaynak: AC Nielsen Pazar Payları Raporu 2003
Ağustos 2003’te TNS Piar Araştırma Şirketi tarafından, ABC1 SES grubuna mensup 15-35
yaşlarında %59’u bayanlardan oluşan tüketicilerin baz alınıp yapıldığı araştırmaların da
gösterdiği üzere, Doritos A la Turca’nın “Kıskananlar Çatlasın” adlı lansman filmi reklamın
inandırıcılığı ve hatırlanırlığı gibi konularda başarılı sonuçlar aldı.
İnandırıcılık
çok inandırıcı
%8
kararsız
%14
hiç inandırıcı
değil
%8
pek inandırıcı
değil
%12
oldukça
inandırıcı
%58
Kaynak: TNS Piar Safir Projesi Niteliksel Araştırma 2003
Hatırlanma
100
50
0
Hatırlanma
Kendiliğinden
Marka ismi
söylendiğinde
Marka/Çeşit
ismi
Görsel
yardımıyla
Hatırlamıyor
27
58
94
96
4
Kaynak: TNS Piar Safir Projesi Niteliksel Araştırma 2003
“Eğitim Şart”
Lansman kampanyasının sonuçları son derece başarılıydı. AC Nielsen tarafından yapılan, 2003
yılına dair pazar payı ve satış araştırmasının sonuçları Doritos A la Turca’nın iyi bir yere
konumlandığını işaret ediyordu.
Türkiye Toplam Pazar Payları
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Toplam
Frito Lay
Toplam
Doritos
Doritos
Dippas
A La Turca
Aralık 2003 (%)
83,4
83,1
61,3
7
14,9
2003 (%)
80,9
80,1
63,3
4,6
12,1
Oysa ki, ürünün çok daha geniş kitlelere ulaşması gerektiği, ciddi bir potansiyeli olduğu
düşünülüyordu. Kişi başına düşen tüketim miktarını artırmanın yanı sıra daha fazla kişiye
ulaşmak ve daha fazla kişiyi sadık A la Turca tüketicisi haline getirmek oldukça önemliydi.
Doritos A la Turca’nın pazar payını daha da artırmanın, lansman kampanyasında kullanılan
stratejinin korunup, bu stratejinin daha çok kişiye ulaşmasını sağlayacak güçlü bir işbirliği
desteklenmesi yoluyla gerçekleşebileceği düşünülüyordu. Büyük bir makroçerez tüketicisi olan
ülkemizdeki atıştırmalık ürünler, ev yapımı ya da hazır börek, çörek, kurabiye, bisküvi ve cips
tüketim alışkanlıklarına dair gerçekler Doritos A la Turca’nın daha da geniş kitlelere
ulaştırılabileceğine işaret ediyordu. 24 saatlik zaman dilimi içerisinde Türkiye’de ölçülen 2,5
defalık atıştırma sıklığı oldukça yüksek bir orandı.
fık
/f ı
st
ık
m
/ç
ey
Kaynak: 5W’s 2000
ke
k
şe kra
k
k
pa
e
t la e rle r
m m
ış e
m
ıs
ır
ve
d o e re
nd z
u
ku rm
ra a
bi
y
bö e
re
k
si
m
i
sa t
k
ız
ç
a
t u ç m ik o
la
zl
a
t
u / /p
at o ğ a
ış
a
t ır ç a
m
al
ık
f ın
A
B
D
gi
lte
re
H Çin
ol
la
nd
a
Pe
İ s ru
pa
ny
B
a
B
at
el
ıA
ç
K
ik
vr
o
up l om a
a
b
İş
iy
a
B
öl
ge
Po si
l
A on
vu ya
st
ra
l
A ya
rja
n
Po tin
rt
Po ek
i
rt
o z
Yu R
na iko
ni
H sta
in
n
di
st
an
Tü
Şi
li
rk
i
B ye
re
zi
M lya
ek
si
ka
İn
24 Saate Düşen Makroçerez Tüketimi (Atıştırma Sıklığı)
3,5
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
Kaynak: 5W’s 2000
24 Saatlik Makroçerez Tüketimi
60
50
40
30
20
Son 24 saatte tüketilen (%)
10
0
Cips genelde gençlere yönelik bir atıştırmalık ürün olarak algılanmaktaydı. Doritos A la Turca
iletişimi cips tüketicilerinin yaşını büyütmeli, fakat gençleri de kaybetmemeliydi. A la Turca
her yaşın ürünü olarak algılanmaktaydı. Cem Yılmaz’ın rol aldığı reklam filmleri ve “kımıl
kımıl”, “janjanlı” paketiyle A la Turca, hem mevcut cipssever gençleri kazanmalı hem de
doğallığı ve Türkiye’ye özel yerel tatları sayesinde tüm Türk tüketicilerinin özellikle de genç
yetişkinlerin ve yetişkinlerin gönlünde yer edinmeliydi. A la Turca’nın diğer cipslerden ayrılan
bambaşka, benzersiz bir kişiliği vardı ve Türkiye’ye has bu ürünün sadece sıklıkla cips tüketen
çocuklar ve gençler tarafından değil, tüm genç yetişkinler ve yetişkinler tarafından da farklı ve
eşsiz bir cips olarak algılanması istendi.
Ürünün bilinirliği ve popülerliğini artırmak amacıyla 2003 yılı sonunda kampanyaya yeni bir
solukla devam edilmesi hedeflendi. Lansman kampanyasını şekillendiren strateji, kullanılan
mizahi dil ve sembollerin korunması gerekiyordu. Relansman kampanyasına gidilirken,
belirlenen strateji aynıydı, yalnız bu sefer daha da geniş kitlelere ulaşılması hedefleniyordu. A
la Turca’nın gelenekselliğini, yerel tatlarını, doğallığını ve sadece Türkiye’ye özel olması
mesajını tüketicinin kafasında pekiştirmek isteniyordu; bunu yaparken de yine mizahi bir dil
kullanmasına devam edildi.
Aralık 2003’ün sonunda, tüketicilerle ürünün duygusal bağını daha da kuvvetlendirmek için
marka değerlerini başarıyla taşıyacak bir “ünlü” ile kampanyaya devam edilmesi gündeme
geldi.
Marka stratejisi “Alaturka davranışlarının farkında olup onları kabullenme ve alaturka
olmaktan keyif alma; aynı zamanda bu durumlarla tatlı bir şekilde dalga geçme” üzerine
olduğunu göstermekteydi. Alaturka durumları hicvederek tüketicilerin kalbini kazanmak için
ünlü stand-up sanatçısı Cem Yılmaz biçilmiş kaftandı. Doritos A la Turca’nın “Türklük
halleriyle tatlı tatlı dalga geçen” mizahi dilini en iyi, Türkiye’de mizah denince akla gelen ilk
isim olan Cem Yılmaz’ın konuşacağına karar verildi. Tüm gösterileri dolup taşan ünlü standup’çı bizi, hem ana hedef kitlemize hem de ulaşmak istediğimiz tüm diğer potansiyel Doritos A
la Turca tüketicilerine giden yolda sağlam adımlarla taşıyabilecek nitelikteydi.
Doritos A la Turca muzip bir marka kimliğine sahipti ve Doritos A la Turca marka stratejisi
çerçevesinde Cem Yılmaz oyunculuğuyla markanın muzip yönünü hedef kitleye rahatlıkla
aktarabilecek bir yetenekti.
Markanın relansman kampanyası sırasında A la Turca’nın ilk reklam filminde çizilmiş olan
sadece Türkler’e has, Türkiye’den başka hiçbir yerde karşılaşılamayacak durumlarla tatlı tatı
dalga geçen karakteri korundu. Cem Yılmaz’ın başrolü oynadığı reklam filmlerinin Doritos A
la Turca’ya kattığı muziplik, markayı istenilen geniş kitlelere taşıyacak, ürünün bilinirliği ve
popülerliğini artıracaktı. Geleneksel olduğu kadar yenilikçi olan Doritos A la Turca bir
anlamda geleneklerine bağlı, fakat yeniliklere açık Türk insanının ta kendisiydi ve insanların
reklamlarda kendi hayatından bir şeyler bulmaktan hoşlandıkları bir gerçekti.
Tüm bu sebeplerden dolayı Cem Yılmaz ile markanın tüm iletişim faaliyetlerini kapsayacak bir
anlaşma imzalanmasına karar verildi. Doritos A la Turca markası ve Cem Yılmaz arasında
kurulan işbirliğiyle yaratılacak marka farkındalığının yanı sıra markanın fırlama, zeki, belli
ölçüde cüretkâr, eğlenceli, kendine güvenen ve “içimizden biri” kimliği de içtenlikle
yansıtılabilecekti.
Bu işbirliğine yazılı ve görsel basının büyük ilgi göstereceği tahmin ediliyordu. Dolayısıyla
bütünleşik iletişim anlayışı çerçevesinde kampanya döneminde Halkla İlişkiler faaliyetleri de
marka farkındalığı yaratmak amaçlı olarak etkili bir şekilde kullanıldı.
Cem Yılmaz ile yapılan işbirliği bir basın toplantısı aracılığıyla kamuoyuna açıklandı ve
314.235 dolar tutarında televizyon, 567.450 dolar tutarında basın yansıması alındı. Ocak-Şubat
2004 döneminde alınan toplam yansımaysa 1.351.063 dolar tutarında gerçekleşti.
Türk pazarındaki hiçbir cips çeşidi Doritos A la Turca’nın doğallığını ve yerel tatlarını
içermiyordu. Kampanyada, sadece “Türkiye’ye özel”, “Anadolu’nun tatları”ından esinlenen
Doritos A la Turca mısır cipsleriyle, sadece Türkler’e özel “alaturka” durumlar arasında mizahi
bir dille bağ kuruldu. Türk topraklarında yetiştirilen mısır, susam, beyaz peynir, domates ve
haşhaş gibi Türkler’e özgü tatları bünyesinde barındıran farklı bir mısır cipsiyle aynı
kampanyada bir araya geldi. Bu geleneksel tatlar şimdi modern bir atıştırmalıkta, büyük ve
güvenilir bir marka olan Doritos’un A la Turka’sında Türk tüketicisiyle buluşuyordu.
Ürünün yerel, geleneksel, hareketli ve muzip Türk kişiliği Cem Yılmaz’ın oyunculuğuyla ele
alındı. Böylece A la Turca kullanılan ince mizahın da güçlü Türk insanına, Türk tarzıyla,
Türkiye’den yerel tatlar mesajıyla hitap etmekteydi. Hem Türk pazarında baskın olan
geleneksel atıştırmalık ürünlerle hem de diğer cips çeşitleriyle girdiği rekabette elinde yaratıcı
stratejinin sağlam bir avantajını tutmaktaydı.
Dünyada Eşi Yok!
“Dünyada eşi yok” mesajı tutarlı bir şekilde tüketicilere iletildi. Tüketici, sabah gazetesini
okurken ürünün basın ilanlarını gördü, işine giderken sokakta açık hava ilanlarını, market
alışverişini yaparken POP malzemelerini gördü. Televizyonunu açtı, sinemaya gitti, A la
Turca’nın reklam filmini seyretti. Lansman kampanyasıyla beraber iletilmeye başlanan
“Dünyada eşi yok” mesajı relansmanda da kuvvetli bir şekilde iletilmeye devam edildi.
Lansmanda kullanılan mizahi dil, Cem Yılmaz ile kuvvetleniyor ve ulaşılan kitleler
genişliyordu. A la Turca iletişim stratejisi ürünü her yaştan insan için sempatik kılıyordu.
Pazarın durumuna ve rakip kabul edilen geleneksel atıştırmalık ürünlere bakıldığında. “çay”
işlenmesi gereken bir fırsattı. Geleneksel atıştırmalık ürünler günün hangi saatinde olursa olsun
çayla tüketilmekteydi. Ürünün akşamüstlerinde çayla tüketilmesi de bir fırsat olduğu için, bu
fikir, lansman filminde de olduğu gibi, yan mesaj olarak verilmeye çalışıldı. Çay tüm filmlerde
bir sembol olarak gösterildi, Doritos A la Turca ve çay birlikteliği yan mesaj olarak verildi.
“3 çay”
“Şöyle iyi demli bir çay ve Doritos A la Turca’ya ne dersiniz?”
Ağustos 2004 sonuna kadar yayınlanan “Plan”, “Baskın” ve “Jet Ski” filmlerinin gösterim
saatlerini haber veren basın ilanları, çay saatlerinde tüketimi artırmayı amaçlayan açık hava ve
P.O.P. malzemeleri tasarlandı. Satış noktalarında dikkat çekici ve satın almaya yönlendirici
P.O.P. malzemeleri ve stantlar kullanıldı.
Basın
Açıkhava
POP
Ayrıca Cem Yılmaz’ın katılımıyla üniversitelerde bir “road show” gerçekleştirildi.
Medya Stratejisi
2003’te cips kategorisinde tarife üzerinden Doritos A la Turca’nın harcama payı %20 idi.
Ocak-Ağustos 2004 harcamasıysa %43,8 olarak gerçekleşti. Bu %118,8’lik bir değişikliğe
işaret ediyordu.
Hem markanın reklam etkinliğini artırmakta en etkili mecra olması hem de Cem Yılmaz’ın
markanın yeni yüzü olduğunun hedef kitleye duyurulup marka bilinirliğinin artırılması için
2004 yılında ana mecra olarak televizyon seçildi. Medya aktivitelerinin toplam bütçesinin %90
kadarlık bölümü televizyon mecrasına ayrıldı.
Ocak-Ağustos 2004 döneminde yayınlanmak üzere hazırlanan 3 ana reklam filmi toplam 4
“burst” halinde yüksek frekans, yüksek erişim hedefiyle yayınlandı.
Televizyon kampanyaları gazete, açık hava ve sinema mecralarında taktiksel kullanımlarla
desteklendi. Ana mecra televizyon olduğundan, gazete için ayrılmış sınırlı bütçenin etkin
kullanılması gerekiyordu. Bu durum yaratıcılığın medya kullanımına da yansımasına yol açtı.
Relansman kampanyasını başlatan ilk iki spotun ilk yayına girdiği dönemde reklamı
seyrettirmeye yönlendiren kutu ilanlar gazetelerin ön kapaklarında ve televizyon köşelerinde
yayınlandı. Gazete planı, bütçe sebebiyle ilan ebadının küçük olması ve bu ilanların gazetelerin
reklam açısından en temiz sayfaları olan ön kapak ve televizyon sayfalarındaki kutu yerlerinin
değerlendirilmesi rasyoneliyle hazırlandı.
Ayrıca markanın filmlerinden alınmış görseller OnCard adı verilen ve İstanbul’da kafelerde
ücretsiz dağıtılan kartpostallara girildi. Bu taktiksel mecra çok başarılı oldu: 3 haftada
tüketilmesi hedeflenen OnCard’lar daha ilk hafta tükendi.
Açık hava mecrasında televizyonla eş zamanlı raket kullanımı gerçekleştirildi. Hedef kitleyi
sokakta da yakalayarak marka mesajını iletmek amaçlandı.
Yaz döneminde yayınlanan Jet Ski televizyon spotunun uzun versiyonu, hedef kitleye ulaşmak
için ayrı bir mecra olan sinemalarda da televizyonla aynı anda yayınlandı.
Raket
Açık hava
Kampanya Sonuçları
Relansman kampanyası da son derece başarılı oldu ve basında yankı buldu.
Doritos A la Turca’nın 2003’te mısır cipsleri kategorisindeki pazar payı %12,1 olmuştu. AC
Nielsen verilerine göre relansman kampanyasıyla Ocak-Ağustos 2004 sonuna kadar ortalama
pazar payı %18,8 oldu.
A La Turca Mısır Cipsi Pazar Payı
Ocak-Ağustos 2004
25
20
15
10
5
0
Pazar Payı (%)
Ocak
Şubat
Mart
Nisan
Mayıs
Haziran
Temmuz
Ağustos
15,6
17
19,3
21,2
17,7
16,5
16,3
17,6
Kaynak: AC Nielsen Pazar Payları Raporu 2004
2003 yılı satışları planlananın %94 üzerinde gerçekleşmişti. Ağustos 2004’ün sonuna kadarsa
gerçekleşen miktar hedeflenenin %112 üzerinde oldu.
HTP, Salty Snacks Ağustos 2004 araştırmasına göre 2004’ün ilk yarısında Doritos A la Turca
hanelerin %12’sine ulaştı ve bu hanelerin %35’i satın alımlarını tekrarladı. Hane başına satın
alınan ortalama miktar 2003’ün son çeyreğinde 156 gramdan, 2004’ün ilk çeyreğinde 185
grama, 2004’ün ikinci çeyreğinde de 222 grama ulaştı. Baskın’ın yayında olduğu Şubat-Nisan
2004 döneminde markanın yeni tüketici kazanma oranı arttı. Marka daha çok AB&C1 SES
grupları tarafından tercih edildi.
Millward Brown, Lay’s Postacı Post Test, Ağustos 2004 çalışmasının ortaya koyduğu reklam
farkındalığı verilerine göre Doritos A la Turca Cem Yılmaz reklamlarının hatırlanma değeri
%40 ile en üst düzeyde gerçekleşirken, markanın en yakın takipçisi marka %12 oranında
hatırlanmıştı.
Hatırlanma (%)
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Hatırlanma (%)
Doritos A
Ülker Golf
la Turca
40
12
Panda
Lay's
Doritos
Avea
Arçelik
11
11
9
9
8
CocaCola ColaTurca
8
8
Kaynak: Millward Brown Lay’s Postacı Post Test 2004
Millward Brown’ın Nisan 2004-2005 ayları ATP sonuçlarına göre Doritos A la Turca
relansman kampanyası çok etkiliydi. Araştırmanın “Farkındalık Endeksi” sonuçlarına göre
Doritos A la Turca “Baskın” filmi 11, “Jet Ski” filmi 8, ile ülke araştırma ortalamasının çok
üstünde farkındalık yarattı.
Aynı araştırma sonuçlarında araştırma ortalaması 62 iken Baskın ve Jet Ski’nin tanınma oranı
99 oldu. Araştırma ortalaması “hangi markanın reklamı olduğunu hatırlama” oranı için 53 iken
Baskın’da 90, Jet Ski’de 93; beğeni değerlendirmesinde “kesinlikle beğendim” diyenler
araştırma ortalaması olan 79’a karşı Baskın’da 96, Jet Ski’de 91 oldu. Ortalamanın çok
üzerinde bir şekilde iki filmin de; yeni bir haber verdiği, tüketicilerin karakterlerle bağ
kurabildiği, markaya başka gözle bakmasını sağladığı, markayı cazip kıldığı, satın alma isteği
uyandırdığı, markanın diğer markalardan farklı olduğunu düşündürttüğü, ilginç olduğu,
kendinden bahsettirdiği anlaşıldı. Baskın’ın bıktırmadan kendini izlettirme değeri de çok
yüksekti.
Tüketicinin Favorisi "Baskın"
Mayıs 2004
100
80
60
40
20
0
Reklamı
hatırlama
Markayı
hatırlama
Seyir zevki
Markayı daha
çekici kılma
Diğer
markalardan
farklı
A la Turca ortalaması
96
70
75
50
38
Türkiye ortalaması
65
51
48
30
23
.
Kaynak: Millward Brown 2004
Ayrıca “kesinlikle katılıyorum” denen izlenimler arasında “Türkiye’ye özel tat”, “Doritos A la
Turca ile Türk olmaktan zevk almak”, “çayla iyi gitmesi” ve “akşamüstü atıştırmalığı olması”
yer alıyordu. Cem Yılmaz’ın markaya uygun olduğuna kesinlikle katılanlar %78 oranındaydı.
Baskın
Jet Ski
Ürün özellikleri
Toplam 157 kişi
Toplam 75 kişi
Akşamüstü atıştırmalığı
36
40
Çayla iyi gider
43
57
Türkiye’ye özel tat
60
52
Doritos A la Turca ile
Türk olmaktan zevk
almak
46
40
Kaynak: Millward Brown ATP Araştırması 2005
Millward Brown, ATP araştırması 2004 üçüncü çeyrek sonuçlarına göre, marka çok popüler ve
iyi reklamlara sahip olma yönüyle araştırmanın en iyi sonuçlarına sahipti.
Doritos A la Turca’nın yaratıcı stratejisi sektörel ödüllere de layık bulundu. A la Turca
Reklamcılar Derneği 16. Kristal Elma Türkiye Reklam Ödülleri Yarışması’nda “En iyi
televizyon kampanyası” ve “Baskın” filmiyle de “Bisküvi ve Çikolata kategorisinin “En iyi
televizyon filmi” dallarında iki Kristal Elma aldı.
“Doktor”un Maceraları Devam Etti...
Doritos A la Turca güçlü ürün özellikleri ve iletişim stratejisiyle sahip olduğu fırsatları çok iyi
değerlendirerek makroçerez pazarındaki yerini sağlamlaştırdı.
Ağustos 2004 tarihli Doritos A la Turca “Jet Ski” filminden sonra yayına giren “Fidye” ve
“Veda” filmleriyle kampanya başarıyla devam etti. “Fidye” filmi iki Frito Lay markasının
Lay’s ve Doritos A la Turca’nın ana kahramanlarını, Ayşe Teyze ve doktoru bir araya getirdi.
2004 yılında yılbaşı öncesinde yayına giren “Veda” filminin “jingle”ı dillere dolandı, toplumun
tüm kesimlerini bir araya getirdi.
AC Nielsen tarafından Aralık 2004’te yapılan araştırmanın sonuçlarına göre Aralık 2004’te
yayınlanan Veda filmiyle beraber Doritos A la Turca Türkiye pazarında %21,9 pazar payına
yükseldi.
27 Aralık-31 Aralık 2004 tarihleri arasında yoğun bir internet kampanyası gerçekleştirildi.
Web sitesi Ocak 2005’ten itibaren sürekli güncellenmeye devam etti.
Temmuz 2004-Ocak 2005 dönemi arasında toplam medya yansıması 3.953.376 dolar tutarında
gerçekleşerek toplam 45,7 milyon kişiye ulaşım sağlandı.
Kampanya boyunca yayınlanan 5 ana reklam filmi “Plan”, “Baskın”, “Jet Ski”, “Fidye” ve
“Veda” toplam 10 “burst” halinde yüksek frekans, yüksek erişim hedefiyle yayınlandı.
AC Nielsen tarafından Ocak 2005’te yapılan araştırmasının sonuçlarına göre Aralık 2004’te
yayınlanan Veda filmi sonunda Doritos A la Turca Türkiye pazarında %21’lik paya sahip oldu.
2005’in ilk 8 ayında Doritos A la Turca hanelerin %16’sına girdi.
Millward Brown ATP Araştırması “Farkındalık Endeksi” sonuçlarına göre “Veda” filmi 10 ile
ülke ve araştırma ortalamasının çok üstünde farkındalık yarattı. Araştırma ortalaması 62 iken
Veda’nın “tanınma” oranı 93 oldu. Araştırma ortalaması “hangi markanın reklamı olduğunu
hatırlama” oranı için 53 iken Veda’da 60; beğeni değerlendirmesinde “kesinlikle beğendim”
diyenler araştırma ortalaması olan 79’a karşı, Veda’da 95 oldu.
Doritos A la Turca satışları trendin 2 katına çıktı ve bu seviyeyi korudu. A la Turca mısır cipsi
pazar payı 8 puan arttı. A la Turca kampanyası toplam Doritos mısır cipsi satış ve pazar
payının artmasına yol açtı.
17. Kristal Elma 2004-2005 Türkiye Reklam Ödülleri Yarışması’nda televizyon dalında,
Doritos A la Turca kampanyasının “Veda” filmi Kristal Elma, “Fidye” filmiyle başarı
belgesine layık görüldü.
Yeni reklam filmleri de dilden dile dolaştı, ürünün bilinirliği ve popülerliği artmaya devam etti.
Cem Yılmaz “Ayşe Teyze”yi kaçırdı, ev hanımlarını, doktorları, öğrencileri bir araya toplayıp
beyaz atkısıyla şarkı söyledi. İnsanlar filmlerde bir yandan kendi hayatlarından parçalar bulup
güldüler, öte yandan A la Turca yediler.
Yine aldılar ellerine kumandayı, Doritos A la Turca reklamlarını yakalamaya çalıştılar. Yine
defalarca seyrettiler. “Aliii, buldum videoyu, hadi gel kaydedelim!” dediler.