Fiyatlandırma

Fiyatlandırma
Ne demek ?
Fiyat ne demek ?
• Bir ürün yada servisin bedeli
• Tüketicilerin ürünler için verdiği değer
Fiyat örnekleri : kira, kayıt ücreti, maaş,
aidat vb.
Fiyat Elastikiyeti
Talebin hassasiyetinin fiyat değişikliklerinden etkilenmesi
Price
Inelastik
Elektrik
P2
P1
Price
Q2 Q1 Quantity
Elastik
Hazır Gıda
P2
P1
Q2
Fiyat hassas değil – Talep değişmiyor çok
Q1
Quantity
Fiyat hassas- talepte değişme
Fiyatı belirlerken
nelere dikkat ediyorum ?
Fiyatlandırma Hedefleri
İş hedefleri
ile
örtüşmek
Diğer roller:
 Statüko
 Görsel
 Sosyal ve etik durumlar
2 önemli soru ...
Bir fikir nasıl ürün
olur ?
Bir ürün nasıl
marka olur ?
DEĞER YARAT!
ÜRÜN FİYATLANDIRMA VE SEGMENTASYON PİRAMİDİ
inelastik
Tier A
Tier B
Tier C
elastik
LÜKS
MARKA
fiyatlandırma
Lüx ürün imajı : Premium, statü
göstergesi. Bu tüketicinin prestiji...
Coğrafi lokasyondan bağımsız
tüketicinin aynı davranış içinde
olduğunu simgeler...
Genelde düşüncede lüxün tanımı :
Yüksek maliyet, duygusal kavrama,
farklılık, teklik, ve belki ürünün
yaşı...
Lüx ürün kendine güven ile birleşir.
Tüketicinin bireyselliği ve
davranışsal durumu gerçek
değerlenmiş lüx tanımını da etkiler.
Psikolojik ihtiyaçların birçoğunu da
bu kavram tatmin etmektedir.
DEĞER BAZLI
Doğru fiyatı koymak...
Fiyat hedefi belirler
Yüksek $
Talep, maliyet
ve kar tahmini
Skimming
Fiyat stratejisi seç
Status quo
Penetration
Düşük $
Sonuçları
değerlendir
Baz fiyatı düzenle
Fiyatı belirle X USD
Ürün Hayat Eğirisinde
Doğru Fiyatlandırma
Stratejilerin de bir hiyerarşisi var...
Kurumsal
Yönetim
Fonksiyonel
Operasyonel
Stratejimi neler etkiler ??
Dış Faktörler
Sosyo-ekonomik, politik ve
devlet etkileri
Rekabet durumları,
endüstriyel gelişmeler
Şirket fırsat ve tehditleri
İÇ Faktörler
Şirket gücü ve zayıflıkları
Yapabilecekleri ve özellikleri
Şirket çalışanları; kişilik
özellikleri ve iş filozofileri
Paylaşım değerleri ve şirket
kültürü
PAZAR BAZLI FİYATLANDIRMA
 Fiyatlandırma
Mevcut bulunan ürün yada servisler- 3 opsiyon
 Pazar fiyatının ALTINDA fiyat savaşları
 EX: havayolları, private label ürünler
 Damping
 Pazar fiyatının ÜZERİNDE
 EX: iPAD  yüksek fiyat, yüksek kalite
( inovasyon .)
 Normal seviyelerde fiyatlandırma
Fiyatlandırma Taktikleri
• Düzlem fiyat
• Belli kategorideki ürünler için fiyatlandırma
• Psikolojik Fiyat
• Odd-even
• İskonto / İndirim
• Miktara göre iskonto
• Kasa iskontoları ( %30 kasada indirim gibi ...)
• Web ürünleri : bedelsiz !
Maliyet bazlı fiyatlandırma
1. Maliyetleri karşılama




Ürün
İşçilik
Kaynaklar
Pazarlama
Değişken
maliyetler
Sabit giderler
2. Mark-up
 Hissedarlara getiri
 Maliyet + mark-up = SATIŞ FİYATI
$1.00 + $0.50 = $1.50 (50% markup)
Mark-up Nasıl hesaplanır ?
1. Ürün için fiyatlandırma
2. Ürün maliyetleri (tedarikçiye toplam
verilen, toplam verilen maliyet / alınan ürün
sayısı )
Mark

Up
%MARK  UP 
Sales Price
 Malın maliyeti : 1.40 USD
 Mark up : 30% ( 0.30 )
 1 -0.30 =0.70.
 SATIŞ FİYATI : 1.40 / 0.70 = 2 USD.
 Fiyat mark up : 2 – 1.40 = 0.60
Breakeven Analizi
TC = TR
Fiyatlandırma Stratejileri
• Premium pricing
• İyi bir ürün / servis için yüksek fiyat kullanımı
– e.g. Concorde, The Ritz Hotel
• Penetration pricing
• Önce düşük fiyat ile penetrasyonu tamamlayıp
sonradan fiyatı yükseltme stratejisi
– e.g. TürkTelekom,
• Economy pricing
• Direkt düşük fiyatlama
– e.g. Private label
• Price skimming
• İlk girişte fiyatlar yüksek / prestij
• Yeni albümler, yeni filmler
• Psychological pricing
• Rasyonel değil duygusal tepkiler ile fiyatlandırma yapma
• .e.g 99p not £1.01 ‘price point perspective
• Product line pricing
• Ürün portfoyünün stratejisine göre fiyatlandırma
• Pricing variations
• Para iade, erken rezervasyon, kasada ilk 10 vb.
• Optional product-pricing
• Opsiyonel ekstralar ( BMW öneği )
• Captive product pricing
• Birbirini tamamlayıcı ürünler
• e.g Gillette razors (düşük fiyat) and blades (yüksek
fiyat)
• Product-bundle pricing
• Aynı fiyata belli ürünleri birleştirme
• e.g software, books, CDs.
• Promotional pricing
• Promosyonel sabun vb private label
• Geographical pricing
• Dünyadaki farklı tüketicilere farklı fiyatlandırma
yapmak
• Transport giderleri vb.
• Value pricing
• Zor ekonomik koşullarda
• MC donalds değer menüleri
Breakeven Point Formula
BREAKEVEN MİKTAR
SABİT GİDERLER
fiyat/unit – maliyet/unit
(Contribution Margin)
Doğru Fiyata Karar Vermek
Anahtar Konseptler
Bir ürün ya da servise
nasıl fiyat belirlenir ?
Fiyatlandırma hedefleri koy
Talep, maliyet ve karlılığı tahmin et
Fiyat stratejini belirle
Fiyatlandırma taktikleri ile belirginleştir
DOĞRU FİYAT İLE SONUÇLA
Fiyat hedefleri
Kar Odaklı
Satış Odaklı
Statüko
Fiyat Stratejileri
Price
Skimming
Yüksek giriş fiyatı ( kimi zaman yüksek promosyon ile )
Penetration
Pricing
Mass pazara erişim için ilk etapta düşük
fiyat ile başlamak
Status Quo
Pricing
Rakip fiyatına çok yakın yada daha düşük
bir fiyat ile başlamak
Peki ya yeni ürünler ?
PRICE
Penetration Pricing
Düşük fiyat  Ürünü pazarda
tutundurma
Skimming Pricing
PRICE
Yüksek/ prestij fiyat
 early adopters;
Yüksek ARGE maliyetini karşılamak
PRICE
Skimming  Penetration
Zamanla daha düşük fiyat
Daha fazla envanter,
Ürün yaşam döngüsü
Ne zaman “Price Skimming” ?
Inelastik talep
Farklı ve tek Avantajlar
Başarılı
oldugu
zamanlar
Üründe yasal koruma
Teknolojik bir yenilik
Rakiplere giriş bloğu
Penetrasyon Fiyatlandırması
Avantajları

Fiyat bir bariyer
olarak rakipleri Pazar
erişiminde engelliyor

Satış ve karlılık artışı

Üretim genişlemesi
Dezavantajları

Mass üretim

Yüksek hacim düşük
fiyat

Pazar payı alma uzun
dönemde düşebilir
Statüko Fiyat
Avantajları

Sadelik

Radarda gitmek

Küçük firmalar için
uzun dönem yaşama
fırsatı

GÜVENLİ
Dezavantajları

Talep ve maliyeti
gözardı edebilir
Fine-Tuning the Base Price
Ürünler arası ilişkiler
Tamamlayıcı
İkame
Doğal, bağımsız
• Ürünlerin fiyatlandırmasını yaparken kararda etkili
olanlar :
1.Complementary: Bir ürünün satışındaki artış tamamlayıcı
ürünün talebini artırır..
2.Substitutes: Eğer ürünler ikame ise; birinin tercihi diğerinin tercih
edilmesini negatif etkiler. Yapılacak tek şey : PAZARI BÜYÜTMEK
olmalıdır.
3.Neutral: İki ürünün talebi birbirinden bağımsız işleyebilir
Maliyet Odaklı Taktikler
Sabit bir gross
marginde kalmak
Artan Üretim
Maliyetleri
Maliyet Odaklı Taktikler
Problemler
 Düşük marjda olsa bile yüksek hacimde bir ürün karlı olabilir mi ?.
 Economies of scale ( Ölçek ekonomisi düşüşü )
 Fiyat kalite algısında değişiklik negatif etkiye yol açabilir
Maliyet Odaklı Taktikler
 Eskalator fiyat
 Fiyat sabit ek bedel
çıkarma
Talep Odaklı Taktikler
Gölge Fiyat
Satış ekibi tarafından fiyat
iskontoları
BİR ALIŞKANLIK HALİNE
GELMEMELİ
Talep Odaklı Fiyatlandırma
Seçilmiş talebi besle
Fiyatları
inelastik
eğilimde tutma
stratejileri
Farklı fırsatlar yarat
Paket dizaynını değiştir
Tüketici bağımlılığını artır
Fiyat odaklı iletişim.
• Fiyata odaklan
• Çarpıcı reklamda ana mesaj fiyat olsun
• Rakipleri analiz et
Rekabetçi
fiyat
Yüksek fiyat
İnovasyon ve karlılık odaklı
Pazar payı ve satış odaklı
Pricing During Inflation and Recession
Enflasyon
Maliyet Odaklı
Yüksek
Enflasyon
Talep Odaklı
Recession
Değer bazlı
fiyatlandırma
Bundle
( ortak paket ) yapma
“Recession”lar sırasında
Üretici stratejileri
Kontratları gözden geçirme
Yardım ve destek sunma
Baskıyı üzerinde hissetme
Üretici paylarını azaltma
Satış Rakamı yada Pazar Payından
daha önemli olan nedir ?
KARLILIK
• CGM – Contributed Gross Margin
• Karlılığa odaklan! Volume ya da Pazar
payına değil..!
• Rakibin fiyat politikasını yanlış
okuma..!
• Fiyat savaşlarından kaçın!
• Değer yarat !
En iyi liderler ve yöneticiler,
deneyimin, aklın yüreği
olduğunu bilirler.
Örnekler...