ön ergen çocukların marka tercihlerinin incelenmesi

ön ergen çocukların marka tercihlerinin incelenmesi

ÖN ERGEN ÇOCUKLARIN MARKA TERCİHLERİNİN
İNCELENMESİ
Yrd. Doç. Dr. Gülçin ÜSTÜN*
Yrd. Doç. Dr. Neşe ÇEĞİNDİR*
ÖZET
Bu araştırmanın amacı, 9-14 yaş arası çocukların markayı nasıl algıladıklarını
belirlemek ve en fazla tercih ettikleri hazır giyim markalarını tespit etmektir. Araştırmanın
materyalini, Ankara’da yaşayan 9-14 yaş arasındaki çocuklar oluşturmaktadır. Veriler 400
çocuktan görüşme formu yardımıyla elde edilmiştir. Betimleyici araştırma tekniklerinin
kullanıldığı bu çalışmada cinsiyete göre verilen cevapların ilişkisi ki-kare (Chi-Square) testi
ile p<0.05 anlamlılık düzeyinde değerlendirilmiştir.
Araştırma sonucunda, markanın önemine çocukların % 44’ünün inandığı,
markanın çocukların % 35’ine saygınlığı, % 30’una kaliteyi ifade ettiği, giysi satın alırken
markanın isminden çocukların % 63’ünün etkilenmediği, markaların logosundan çocukların
% 37’nin etkilendiği, % 39’nun etkilenmediği, çocukların bir markayı seçmedeki en
önemli unsurun aileleri (% 26) ve kendi tercihleri (% 24) olduğu belirlenmiştir. Çocukların
ilk tercih ettikleri hazır giyim markalarının sırasıyla LCW, Adidas ve Nike olduğu tespit
edilmiştir.
Anahtar Kelimeler: Marka, Çocuk Hazır Giyimi, Önergen Marka Tercihleri.
ABSTRACT
The purpose of this study is to determine how the brand perceptions of children of
age are 9-14 and to find out which brand they prefer at the most. The material of the
research consists of children of age 9-14 residing in Ankara. The research data is obtained
from 400 children by means of interview surveys. The relationship of the participant sex
and the answers given in the tables are evaluated with the Chi-Square test at p<0.05
meaningfulness level.
At the end of the research, it is found out that 44 % of the children believed in the
importance of the brand, the brand meant prestige to the 35 % and quality to the 30 % of
the children, the name of the brand did not affect the 63%, the brand logo affected the 37 %
and did not affect the 39 % of the children and the most important factor in selecting a
product brand for a child was determined to be their families (26%) and their own
preference (24 %). It was found out that the product brands that children prefer the most are
LCW, Adidas and Nike.
Key Words: Brand, Children’s Ready-Wear, Preadolescents’ Brand Preferences.
______________________________________________________________
*Gazi Üniversitesi Mesleki Eğitim Fakültesi,
Giyim Endüstrisi ve Moda Tasarımı Eğitimi Bölümü Beşevler/Ankara.
[email protected] , [email protected]
1
1.
GİRİŞ
Marka, özellikle kentlerde yaşayan gençlerin günlük hayatlarının büyük
bölümünde kullandıkları iki kelimeden birisidir.
Amerika Pazarlama Derneği’nin tanımına göre; Marka, bir satıcının ürün
ve hizmetlerini tanımlamayı ve onu rakiplerinden ayrıştırmayı amaçlayan isim,
terim, işaret, sembol veya tasarımdır. Marka, vaattir, bir değere sahiptir, ürün ile
müşteri arasındaki ilişkiyi ima eder. Müşterinin beklediği bir dizi hizmeti ve
kaliteyi akla getirir. Marka oluşturma, marka imajı ve ismi ile ürün ve ya
hizmetlere kimlik kazandırmaya yönelik çabaların bütünü olarak ifade edilebilir
(Anonim1).
Giyim endüstrisi içinde önemli bir pazarı da henüz çocukluktan çıkmakta
olan ve ön ergenliğe giren grup oluşturmaktadır. Çocuk tüketicilerin algılarının
arttığı bu dönemde tercihleri de değişmektedir. Bu yaşlarda çocuklar satın alma
kararlarını kendileri vermeye ve markaları tanımaya başlamaktadır (Levinson vd.,
2001). Çeşitli çalışmalarda çocukların markaları algılamaya ve ürünün içeriği ile
ilgilenmeye başladığı yaşların 8-9 yaştan itibaren arttığı tespit edilmiştir (Roedder
John ve Sujan, 1990). Hite ve Hite (1994)’e göre çocuklar, tüketim davranışlarını
çok genç yaşlarda ailelerini örnek alarak kazanmaktadırlar. Buna göre ailelerin
sürekli aynı markayı seçmesi çocukların o malın iyi olduğu kanısına varmalarına
neden olmaktadır. Ancak değişen ve küreselleşen dünya her geçen gün hayatımızı
farkı biçimlerde etkilemeye ve değiştirmeye devam etmektedir. Önceleri giyim
tercihini çocuğun yaşına göre ebeveynler seçerken, bugün araştırmalardan elde
edilen veriler çocukların da gençler gibi kendi tercihi olmayan ürünleri giymek
istemediklerini göstermektedir (Özkan ve Bedük, 2005).
Günümüzde pek çok sektör gençlerin istek ve beklentileri doğrultusunda
markalarına yön vermektedir. Özellikle Türkiye gibi genç nüfusunun yoğun olduğu
bir ülkede, gençlik denilince marka, marka denilince de akla ilk gençlik kavramı
gelmektedir. Yapılan çeşitli araştırmalarda aile tüketiminde, satın alma ve marka
tercihinde gençlerin önceki nesillere oranla daha fazla karar verdiği ve parasal güce
sahip olduğu görülmektedir (Shahom ve Dalakas, 2003; Dotson ve Hyatt, 2005).
Araştırmalar çocuklara yönelik giyim ürünlerinin çoğunluğunun 3 ile 14 yaş aralığı
için planlandığını ortaya koymaktadır. Moda-marka bilincinden gelen taleplerin ise
çoğunluğunun 9-14 yaş ile 10-19 yaş arasındaki grupları kapsadığı belirlenmiştir
(Key Note, 2002). Özelikle bu yaşlardaki kız çocukları sadece marka ve moda
eğilimleri göstermekle kalmayıp aynı zamanda özel giysi ve kişisel spor giyimlere
de çok fazla para harcamaktadır (Grant ve Graeme, 2005). Bu nedenle söz konusu
tüketici grubu göz ardı edilemeyecek kadar önemli bir pazarı teşkil etmektedir.
Geçmiş yıllarda gençlerin büyüklerini taklit edip örnek aldığı giyim konusunda,
artık gençler örnek alınmaktadır. Marka reklamları genç nesilleri hedeflemekte,
orta ve üstü yaşları genç göstermeyi vaat etmektedir.
Bu araştırma, 9-14 yaş çocukların hazır giyimde marka tercihlerini
belirlemek amacıyla planlanmış ve yürütülmüştür. Bu amaçla araştırmada iki alt
problem benimsenmiştir. Bu problemler şunlardır;
Çocuklar markayı nasıl ve ne şekilde algılamaktadır?
Çocukların en fazla tercih ettikleri hazır giyim markaları hangileridir?
Son Türkiye Nüfus Sayımı verilerine göre (Tüik,2007) 10 ile 14 yaş
arasındaki toplam nüfus 6 411 658’dir. Verilen sayının cinsiyete göre dağımı
(Erkek: 3 288 472, Kadın: 3 123 186) hemen hemen yarı yarıyadır. Bu rakama
2
daha alt yaşlardaki nüfus da ilave edildiğinde hazır giyim üreticileri açısından
Türkiye’de önemli bir çocuk ve önergen tüketici potansiyelinin olduğu
görülmektedir. Çalışma, çocukların giyimde markaya bakış açılarının
belirlenmesi, hazır giyim marka tercihlerinin saptanması, hedef kitlesi çocuk
ve gençler olan giysi üreticilerine yol gösterici olması açılarından önem
taşımaktadır. Bu anlamda Türkiye’deki ilk tanımlayıcı araştırmalardan birisi
olma özelliğini taşımaktadır.
2.
İLGİLİ ARAŞTIRMALAR
Hogg ve diğerleri (1998), farklı gelir gruplarından 7-10 yaşlarındaki 200
çocuğun moda marka tercihleri, moda ve markanın çocukların algı ve
değerlerindeki sosyal etkilerinin rolünü incelemişlerdir. Çalışmada, Nike’dan
Adidas’a spor markalarının reklam, akran grubu, aile gibi önemli sosyal etkiler ile
çocuklar üzerinde marka bağımlılığını nasıl güçlendirdiği rapor edilmiştir.
Child Wise (2001), İngiltere’de kız ve erkek çocukların giyim ürünlerine
yönelik aylık harcama oranlarını ve en fazla tercih ettikleri markaları incelemiştir.
Çalışmada her iki grubun giysilere harcadığı aylık ortalama para 31,70 Euro olarak
tespit edilmiştir. Bu paranın en fazla Adidas, Nike, Topshop, Tommy Girl ve New
Look gibi markalara harcandığı belirlenmiştir.
Rosenberg (2001), Çocukların ailelerin satın alma kararlarında ne derece
etkili olduğunu tespit etmek üzere bir çalışma yapmıştır. Araştırmada çocukların
yaşları büyüdükçe satın alma kararlarındaki etkisinin arttığı belirlenmiştir. Bu
sonuç marka pazarlayanların ürün kategorilerinde hem ailelerin hem de çocukların
hoşuna gidecek tasarımlar oluşturması gerektiğini ortaya koymuştur. Araştırma bu
yöndeki çalışmaların başlamasına ön ayak olmuştur.
Mintel (2002), İngiltere’deki 7-16 yaş arasındaki çocukların, yıllık toplam
harcama gücü ve hangi ürünlere yönelik harcama yaptıklarını tespit etmek
amacıyla bir çalışma yapmıştır. Çalışmaya göre, çocuk tüketicilerin 2002’de 2,7
milyar Euro olarak belirlenen yıllık toplam harcama gücünün 2006’da artarak 3
milyar Euro olacağı tahmin edilmektedir. Özellikle kız çocuklarının paralarının %
24’ünü elbise ve ayakkabıya harcadığı rapor edilmiştir.
Chen ve diğ. (2004), Çin’in büyük kenti Zhengzhou’da yaşayan 0-14
yaşlarındaki çocuklar ve annelerinin moda ürünlerini satın almadaki tercihlerini
incelemişlerdir. Araştırmada, markalı çocuk giysilerini satın alma kararlarını
etkileyen faktörlerin analizi ve sektörün gelecekteki stratejilerine yönelik
yorumlara yer verilmiştir.
Ross ve Harradine (2004), İngiltere’nin kuzey doğusundaki bir okulda,
yaşları 5 ile 10 arasında değişen 105 çocuk ve onların aileleri üzerinde bir çalışma
yapmıştır. Araştırmada dört farklı yaş grubuna ayrılan çocukların; markaları tanıma
dereceleri ve marka farkındalıkları, farklı yaş gruplarının algı ve tutumları üzerinde
markalı ürünlerin etkileri, markaya ilişkin tutum ve tercihleri tespit edilmiştir.
Bulgular markayı erken yaşta tanıyanların ileriki yaşlarda daha büyük marka bilinci
geliştirdiğini göstermiştir. Çalışmada büyük yaş grupların değeri artan ve
arkadaşları arasında kabul gören markaları önemli gördükleri belirlenmiştir.
Araştırmada adı açıklanmadan sadece logolarına bakarak markayı tanıyanların yaş
grubu büyüdükçe arttığı tespit edilmiştir. Ailelerinin % 91 ’inin çocuklarının
marka etiketleri ile ilgisinin olduğu belirlenmiştir.
3
Grant ve Stephen (2005), 39 açık uçlu sorudan oluşan bir görüşme formu
ile yaşları 12-13 arasında değişen 6 ön ergen kız çocuğunun satın alma
davranışlarını, marka bilinci ve markalardan beklentilerini belirlemişlerdir.
Çalışmada, kızların marka bilincinin yüksek olduğu, markalı giysilerle kendilerini
mükemmel hissettikleri, giysi satın alımında markanın isminden etkilendikleri
ortaya konulmuştur. Çalışma sonucunda; marka bilincinin satın alma aşamasında
da anahtar rol oynadığı görülmüştür. Aile ve okul arkadaşlarının onayının yanı sıra
markayı meydana getiren kurumun da satın almayı çok güçlü etkilediği tespit
edilmiştir.
Dotson ve Hyatt (2005)’in Amerika’da 663 çocuk üzerinde
gerçekleştirdikleri çalışmada çocuk tüketimlerinde başlıca etkenlerin sosyal çevre,
medya, aile ve marka olduğu saptanmıştır.
Üstün ve Çeğindir (2006)’in, 204 çocuk ve annenin görüşlerini aldıkları
araştırmaları, 7-14 yaş çocukların giysi tercihlerinin belirlenmesi ile ilgilidir.
Araştırmada cinsiyet farkı olmaksızın çocukların satın alırken giysinin rengini,
modelini, kullanım kolaylığını ve fiyatını çok önemli bulduğu, film
kahramanlarının giyim tarzından etkilendiği; eğitim durumlarına göre farklılık
olmaksızın annelerin, günlük giysi alırken çocuklarının zevk ve isteklerini
önemsediği ortaya konulmuştur.
3. MATERYAL VE YÖNTEM
Betimsel araştırma tekniklerinden, Örnek Olay yönteminin kullanıldığı
araştırmanın materyalini, 2006-2007 yıllarında Ankara’nın Bahçeli evler, Emek,
Anıttepe ilçelerinde yaşayan 9-14 yaş arasındaki orta düzeyde gelire sahip ailelerin
çocukları oluşturmaktadır. Materyalin seçiminde orta gelir grubundaki ailelerin
çocuklarının seçilme nedeni alt ve üst gelir grubunun ekonomik özelliklerinin
sonucu etkilemesini talere etmektir. Çünkü gelir, insanların satın alma gücünün bir
göstergesidir.
Bu nedenle çalışma örneklemini rastlantısal olarak seçilen ve ölçme
aracına cevap vermeyi kabul eden 400 çocuk oluşturmaktadır. Tüm soruları
cevaplanmayan ya da bilgileri eksik verilen 15 form kapsam dışı bırakılmıştır.
Araştırma, 385 çocuktan görüşme formu yardımıyla elde edilen veriler ve konu ile
ilgili literatür taraması sonucunda ulaşılabilen kaynaklar ile sınırlıdır. Çocukların
marka konusundaki görüşlerini belirlemek için görüşme formu hazırlanmıştır.
Formun hazırlanmasında daha önce yurt dışındaki benzer çalışmalardan (Grant ve
Stephen, 2005; Rose ve Herradine, 2004) ve ilgili literatürden faydalanılmıştır.
Form iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölüm; çocukların demografik
özelliklerini, ikinci bölüm ise öğrencilerin marka kavramı ve hangi markaları tercih
ettiklerine ilişkin görüşlerini ölçmeye yönelik sorulardan oluşmaktadır. Soruların
anlaşılır olmasına özen gösterilmiştir. Bu amaçla 20 çocuk üzerinde pilot bir
çalışma yapılmış, alınan dönütlere dayanılarak görüşme formu yeniden
düzenlenmiştir. Form, karşılıklı görüşme tekniği ile doldurulmuştur.
Araştırmaya katılan çocukların yaş dağılımları Tablo 1’de verilmiştir.
Tablo 1: Çocukların Yaş Dağılımı
4
Yaş
9
10
11
12
13
14
Toplam
Sayı
54
90
136
53
21
31
385
%
14
23,4
35,3
13,8
5,5
8,1
100
Araştırmaya katılan 385 çocuğun % 52’si kız, % 48’i erkektir. Tamamı
Milli Eğitim Bakanlığına bağlı devlet okullarında öğrenim görmektedir. Çocukların
en yüksek yaş ortalaması % 35 ile 11 yaşa aittir. Tablo 2’de çocukların markanın
önemine ilişkin cevapları yer almaktadır.
Araştırmadan elde edilen veriler bilgisayar ortamında SPSS (16.0) paket
programına aktarılmış, istatistiksel incelemesi yapılmıştır. Cinsiyete göre verilen
cevapların ilişkisi ki-kare (Chi-Square) testi ile p<0.05 anlamlılık düzeyinde
değerlendirilmiştir. Tablolarda verilen bulguların durumlarına göre aralarındaki
anlamlılık ilişkisi incelenmiştir.
4.
BULGULAR VE YORUM
Araştırmanın bu bölümünde görüşme formlarından elde edilen sonuçlar ve
yorumlarına yer verilmiştir.
Tablo 2: Markanın Önemine İnanma ile İlgili Sonuçlar
Markanın Önemine
İnanma
Kız
İnanırım
Bazen İnanırım
İnanmam
Fikrim Yok
Toplam
Toplam
Çocuğun Cinsiyeti
Sayı
83
73
21
23
200
Erkek
%
21,6
19
5,5
6
51,9
Sayı
88
58
27
12
185
%
22,9
15,1
7
3,1
48,1
Sayı
171
131
48
35
385
%
44,4
34
12,5
9,1
100
x²: 5,495 p: .139
Tablo 2’de görüldüğü üzere genel olarak çocukların % 44’ü markanın
önemine inandığını, % 34’ü ise bazen inandığını ifade etmektedir. Markanın
önemine inanmayanların oranı % 13’tür. Cinsiyet bakımından bakıldığında
çocukların cevapları birbirine benzer olup verilen cevaplar arasında anlamlı bir
farka (p> 0.05) rastlanmamıştır.
Tablo 3: Markanın Neyi İfade Ettiğine İlişin Sonuçlar
5
Markanın
Neyi İfade Ettiği
Saygınlığı
Kaliteyi
Arkadaşlarla aynı grupta
olmayı
Anlamsız
Toplam
Toplam
Sayı
73
59
40
Çocuğun Cinsiyeti
Erkek
%
Sayı
19
60
15,3
58
10,4
39
%
15,6
15,1
10,1
Sayı
133
117
79
%
34,5
30,4
20,5
28
200
7,3
51,9
7,3
48,1
56
385
14,5
100
Kız
28
185
x²: ,709
p: .871
Tablo 3 incelendiğinde çocukların % 35’i markanın saygınlığı, % 30’u
kaliteyi, % 21’i arkadaşlar ile aynı grupta olmayı ifade ettiğini belirtmişlerdir.
Çin’de yapılan bir araştırmada, 0-14 yaş çocuklar ve anneler tarafından, markalı
çocuk ürünlerini satın almada en önemli unsurun kalite ve stil olduğu dile
getirilmiştir ( Chen vd.,2005). Arkadaşlar ile aynı grubun üyesi olmayı ifade
edenlerin sayısı küçümsenemeyecek seviyededir. Dünyanın pek çok bölgesinde
yapılan araştırmalarda marka seçiminde arkadaş etkisinin olduğu (Dotson ve Hyatt,
2005:38-39; Grant ve Stephen, 2005;Üstün ve Çeğindir,2006) kesinleşmiştir.
Markanın anlamsızlığını düşünenlerin oranı kız ve erkeklerde eşit olup
toplam % 15’tir. Cinsiyete göre verilen cevaplar arasında benzerlik göze
çarpmaktadır. Yapılan istatistik sonuçları da (p>0.05) bunu desteklemiştir. Ayrıca
çocukların markanın ifade ettiği anlama ilişkin olarak verdikleri cevapların yaş
aralığına göre incelenmesinde, markayı anlamsız bulanların oranı yaş büyüdükçe
düşmektedir.
Tablo 4: Markanın İsminden Etkilenme Durumuna İlişkin Sonuçlar
Markanın İsminden
Etkilenme
Hayır
Evet
Bazen
Fikrim Yok
Toplam
Kız
Sayı
134
25
27
14
200
Çocuğun Cinsiyeti
Erkek
%
Sayı
34,8
109
6,5
35
7
27
3,6
14
51,9
185
Toplam
%
28,3
9,1
7
3,6
48,1
x²: 3,660
Sayı
243
60
54
28
385
%
63,1
15,6
14
7,3
100
p: .301
Tablo 4’e bakıldığında giysi satın alırken beğenmeseniz dahi markanın
isminden etkilenir misiniz? sorusuna verilen cevapların % 63’ü hayır, % 16’sı evet,
% 14’ü bazen’dir. Bazen ve fikrim yok cevabı her iki cinste de eşit oranda
bulunması ilginçtir. Verilen cevapların arasında cinsiyete göre anlamlı bir farka
(p>0.05) rastlanılmamıştır. İngiltere’de yapılan bir çalışmada, 12-13 yaşlarındaki
kızlar yüksek paralar ödeyerek aldıkları herhangi bir giyside hayal kırıklığına
uğrasalar dahi o markanın isminden etkilendiklerini ifade etmektedirler (Grant ve
Stephen, 2005:12). Etkilenme ile ilgili cevaplarda kızların oranının daha düşük
olması moda- marka konusunda esnek düşünme, doğru karar verme, yüksek kalite
beklentilerine ve yeni arayışlar içinde olmalarına, erkeklerin farklı markaları
deneme konusunda ise daha tutucu olmalarına bağlanmıştır. Marka ve çocuklar
konusunda yayınlanan son bir raporda da markanın erkek çocuklar için kızlardan
daha önemli olduğu ortaya çıkmıştır. (Harper vd., 2003) Bu verilerde tablo 4’den
elde edilen sonuçları doğrular niteliktedir.
6
Tablo 5 Marka logosunun satın almadaki yerine ilişkin cevaplardan elde
edilen sonuçları içermektedir.
Tablo 5: Marka Logosunun Satın Almadaki Yerine İlişkin Sonuçlar
Marka Logosunun
Satın Almadaki Yeri
Evet
Hayır
Kısmen
Toplam
Çocuğun Cinsiyeti
Kız
Erkek
Sayı
%
Sayı
%
70
18,2
73
19
80
20,8
69
17,9
50
13
43
11,2
200
51,9
185
48,1
Toplam
Sayı
143
149
93
385
x²: .819
%
37,1
38,7
24,2
100
p: .664
Tablo 5’de gözlendiği üzere markaların logosundan etkilenmeye yönelik
olarak çocukların verdiği cevapların evet (% 37) ve hayır ( % 39) oranları birbirine
yakındır. Kısmen cevabının oranı % 24’tür.Verilen cevaplar arasında cinsiyete göre
bir farka (p> 0.05) rastlanılmamıştır. Tablo 5’den elde edilen sonuçlar Tablo 4’ü
destekler niteliktedir.
Tablo 6 çocukların bir markayı seçmedeki en önemli unsurların neler
olduğu sorusuna verilen cevapları göstermektedir.
Tablo 6: Marka Tercihindeki En Önemli Etkene İlişkin Sonuçlar
Marka Tercihindeki En
Önemli Etken
Ailemin de tercih etmesi
Ürünü beğenmem
Arkadaşlarımın tercih etmesi
Markanın moda olması
Ünlülerin kullanması
Reklamın çekiciliği
Toplam
Çocuğun Cinsiyeti
Kız
Erkek
Sayı
%
Sayı
%
51
13,2
47
12,2
64
16,6
30
7,8
35
9,1
31
8,1
29
7,5
25
6,5
6
1,6
42
10,9
15
3,9
10
2,6
200
51,9
185
48,1
x²:: 40,477
Toplam
Sayı
98
94
66
54
48
25
385
%
25,5
24,4
17,1
14
12,5
6,5
100
P: .000
Tablo 6’ya göre çocuklar % 26 oranı ile bir markayı seçmedeki en önemli
unsurun ailelerinin de o markayı beğenmesi olduğunu ifade etmişlerdir. North ve
Kotze (2001)’in yaptığı bir çalışmada da karar alma aşamasında en itibar edilen
kaynak kişiler aileler olarak belirlenmiştir. Bunlar önemli referans grubudur.
Tabloda çocukların % 24’ü ürünü beğendikleri için, % 17’si ise
arkadaşlarının tercih etmesinden dolayı bir markayı seçtiklerini ifade etmişlerdir.
North, Kotze (2001) ve Acuff (1997)’ye göre erken adölesan döneminde ön
ergenler satın alma kararı almak zorunda kaldıklarında bu kararda okul arkadaşları
çok önemli bir rol oynamaktadır. Cevaplara bakıldığında çocukların ailelerinin
fikirlerini önemsedikleri ancak kendi beğenilerinin de önemli olduğu ortaya
çıkmaktadır. Ayrıca arkadaşlarının tercihlerini dikkate almanın yanında modayı da
takip ettikleri görülmektedir. Sonuçlar tablo 3’te verilenleri desteklemektedir. Her
iki tablodaki sonuçlar da markanın, çocukların üzerinde bıraktığı algının önemi ön
plana çıkmaktadır.
Bugüne kadar bu konu üzerinde yapılan araştırmalarda çocuklarda marka
kavramının oluşmasında ve marka algısının gelişmesinde TV reklamlarının da
7
büyük bir etkisinin olduğu belirlenmiştir (Hogg vd, 1998; Tokgöz,1982; Mangır,
1995). Ancak tablo 6’dan elde edilen sonuçlar örneklemi oluşturan çocukların en
az etkilendikleri unsurun reklamlar olduğunu ortaya koymaktadır (% 7). Oysa
televizyonda yayınlanan reklamlar çocuk üzerinde önemli bir etkiye sahip olmakla
birlikte, çocuğun yanlış tüketim eğilimini de artırabilmektedir (Kapferer,
1991:263). Çalışmadan elde edilen sonuç çocuklara yönelik giyim ürünü
reklamlarının yetersizliği ya da etkin kullanılamadığını akla getirmektedir.
Tablo 7’de çocukların giysi alırken ilk tercih ettikleri markaların sıralaması
verilmiştir.
Tablo 7: Giysi Alımında İlk Tercih Edilen Markaya İlişkin Sonuçlar
İlk Tercih Edilen
Marka
LCW
Nike
Adidas
Panço
Kinetix
Reebok
Toplam
Diğerleri
Genel Toplam
Çocuğun Cinsiyeti
Kız
Erkek
Sayı
%
Sayı
%
79
20,5
39
10,1
27
7
75
19,5
51
13,2
51
13,2
14
3,6
5
1,3
7
1,8
3
0,8
4
1
2
0,5
182
47,2
174
45,1
18
4,6
11
2,8
200
51,9
185
48,1
x²: 51,838
Toplam
Sayı
118
102
102
19
10
6
356
29
385
%
30,6
26,5
26,5
4,9
2,6
1,6
92,4
7,5
100
p: .000
Tablo 7 incelendiğinde çocukların giysi satın alırken ilk üç sırada tercih
ettiği markaların LCW, Nike ve Adidas olduğu görülmektedir. Hogg ve
diğerlerinin 7-10 yaş çocukları üzerinde yaptığı bir araştırmada; Adidas, Nike ve
Reebok gibi spor giysi markalarının çocuklar tarafından ilk sıralarda tanındığı
belirlenmiştir. Sonuçlar Lindstrom ve Seybold (2005)’un Dünya’nın 30 ülkesinde
yapmış olduğu marka araştırması ile benzerdir. Çalışmada, ilk sırada tercih edilen
spor giyim markalarının Nike ve Adidas olduğu çıkmıştır.
Verilen cevaplar cinsiyet değişkenine göre incelendiğinde kız ve erkeklerin
arasında anlamlı fark bulunmuştur (p<0.05). Benzer sonuçlar Hogg ve diğerlerinin
araştırmasında da görülmektedir. Erkekler spor giysi markalarını ilk sıralarda tercih
etmişlerdir. Türk kız çocukları için marka sıralamasında ilk sıra LCW markasına,
İngiliz kız çocukları için Marks&Spencer’a verilmiştir. Hogg ve diğerleri sonuçları
markaların çocuklar üzerinde kurduğu sosyal ve psikolojik etki, pazar
politikalarının başarısı gibi nedenlerle açıklamıştır. Araştırmada ileri sürülen bu
düşünceler Türkiye’de geniş pazarlama ağına, reklam unsurlarını iyi kullanan ve
çeşitli yaşlara göre farklı ürün gamına sahip olan LCW markası için de
düşünülebilir.
Tablo 8’de çocukların en fazla tercih ettiği ikinci markanın sıralamasına
yer verilmiştir.
8
Tablo 8: En Fazla Tercih Edilen İkinci Markaya İlişkin Sonuçlar
Tercih Edilen
İkinci Marka
Adidas
Nike
LCW
Toplam
Diğerleri
Genel Toplam
Çocuğun Cinsiyeti
Kız
Erkek
Sayı
%
Sayı
%
52
13,5
67
17,4
48
12,5
48
12,5
20
5,2
13
3,4
120
31,2
128
42,1
80
20,7
57
14,8
200
51,9
185
48,1
x²: 44,252
Toplam
Sayı
%
119 30,9
96
24,9
33
8,6
248 64,4
137 35,5
385
100
p: .014
Tablo 8’e bakıldığında çocukların en fazla tercih ettiği ikinci marka;
Adidas, Nike ve LCW olarak sıralanmaktadır.
Tablo 9’da ise çocukların en fazla tercih ettiği üçüncü marka’nın sıralaması
görülmektedir.
Tablo 9: En Çok Tercih Edilen Üçüncü Markaya İlişkin Sonuçlar
Tercih Edilen
Üçüncü Marka
LCW
Nike
Adidas
Toplam
Diğerleri
Genel Toplam
Çocuğun Cinsiyeti
Kız
Erkek
Sayı
%
Sayı
%
24
6,2
46
11,9
41
10,6
28
7,3
25
6,5
22
5,7
90
23,3
96
24,9
110
28,5
89
23,1
200
51,9
185
48,1
x²: 39,769
Toplam
Sayı
70
69
47
186
199
385
%
18,2
17,9
12,2
48,3
51,6
100
p: .069
Tablo 9’da görüldüğü üzere çocukların en fazla tercih ettiği üçüncü marka;
LCW, Nike, Adidas’dır. Tablo 8 ve 9 incelendiğinde, kız ve erkek çocuklarının
ikinci ve üçüncülük sıralamasındaki marka tercihlerinin cinsiyete göre farklılık
gösterdiği görülmektedir. Ancak Tablo 7, 8 ve 9’dan çıkan ortak sonuç, anılan
markaların hep ilk 4 sıralamada olduğu, sadece yer değiştirdiğidir. Burada cinsiyet
ile ilgili tercihler sıralamayı değiştirmektedir.
Tablo 10’da çocuklara gösterilen marka logolarından en fazla tanınan ilk 6
markaya ilişkin sonuçlar verilmektedir.
9
Tablo 10: Marka Logolarının Tanınma Düzeyine Yönelik Sonuçlar
Çocuğun Cinsiyeti
Kız
Erkek
Sayı
%
Sayı
%
Sayı
%
Adidas
192
49,9
172
44,7
364
Nike
181
47
175
45,5
LCW
173
44,9
163
Kinetix
170
44,2
Panço
166
Reebok
Zara
Marka Logolarının
Tanınma Oranı
Toplam
x²
P
94,5
1.708
.191
356
92,5
2.313
.128
42,3
336
87,3
.224
.636
158
41
328
85,2
.013
.911
43,1
119
30,9
285
74
.000
112
29,1
125
32,5
237
61,6
17.43
3
5.434
103
26,8
84
21,8
187
48,6
1.429
.232
.020
İlk 6 marka (≥ % 48,5 ’in üzerindekiler) alınmıştır. n: 385
Tablo 10’dan elde edilen veriler Tablo 7, 8 ve 9’u destekler niteliktedir.
En fazla tanınan ilk üç markanın logosu sırası ile Adidas, Nike, LCW olup bunları
Panço, Kinetix, Reebok ve Zara izlemiştir. Cinsiyete göre tanınma oranı Panço ve
Reebok markasının logosunda farklılık (P<0.05) göstermektedir. Kızlar erkeklere
oranla daha fazla marka logosunu tanımaktadır.
Ross ve Harradine (2004)’ün 5-11 yaş arasındaki 107 okul çocuğu üzerinde
yaptığı bir çalışmada Nike, Adidas, Reebok, Umbro gibi etkin reklam faaliyetleri
ve arkadaş grupları arasında çok tanınan markaların logoları verilerek çocukların
marka adı ile eşleştirmeleri istenmiştir. Hi-Tec ve Le Coq Sportif ise daha küçük
profilli markalar olarak ikinci bir grubu oluşturmuştur. Birinci ve ikinci grup marka
logoları ile adlarını büyük yaş gruplarının % 83’ü tamamen doğru bilirken, daha
küçük çocukların 68 % 68 ’i logoyu tanıdığını belirtmiş ancak % 17 oranında ismi
ile eşleştire bilmiştir. Ancak birinci grupta yer alan markaların ise yaş büyüdükçe
öncü markalar olmasının önemini yitirdiği tespit edilmiştir.
5.
SONUÇ
Araştırma sonucunda genel olarak:
1. Markanın önemine çocukların % 44’ünün inandığı, % 34’ünün ise
bazen inandığı,
2. Markanın çocukların % 35’ine saygınlığı, % 30’una kaliteyi, %
21’ine arkadaşlar ile aynı grupta olmayı ifade ettiği,
3. Çocukların % 63’ü giysi satın alırken markanın isminden
etkilenmem, % 16’sı evet etkilenirim, % 14’ü bazen etkilenirim
cevabını verdiği,
4. Giysi alırken markaların logosundan etkilenen oranının % 39,
etkilenmeyenlerin oranının % 37 olduğu,
10
5. Çocukların bir markayı seçmedeki en önemli unsurun ailelerinin
(% 26), kendilerinin (% 24) ve arkadaşlarının tercih etmesi ( % 17)
şeklinde sıralandığı,
6. Çocukların ilk tercik ettikleri hazır giyim markalarının sırasıyla
LCW, Adidas ve Nike olduğu belirlenmiştir.
Araştırma örneklem grubunun görüşleri ile sınırlı olup tanımlayıcı
niteliktedir. Evrene genellemez. Ancak sonuçlar Türk çocuk tüketicilerin marka
tercihlerinin, kullanılan hazır giyim markalarının Dünya pazarları ile paralel
olduğu, giyim kültürünün küreselleştiğinin bir göstergesi olarak kabul edilebilir.
Daha sonraki araştırmalar alt ve üst gelir grubunun da içinde olduğu farklı gelir
gruplarında ve sosyo-kültürel çevrelerdeki çocuklar üzerinde gerçekleştirilebilir.
Konu ile ilgili yapılacak geniş katılımlı çalışmalar sektördeki markaların çocuklar
üzerindeki pazar payını artırmak için doğru politikalar izlemelerine katkı
sağlayacaktır.
KAYNAKLAR
Acuff, D.S. (1997). “What Kids Buy And Why: The Psychology of Marketing to
Kids”, Free Press, New York, NY .
Anonim
1.
“Marka
Neyi
İfade
Eder?”
Kobi
Finans.
http://www.kobifinans.com.tr/tr/bilgi_merkezi/021803/14130 Erişim Tarihi:
4 Kasım 2008.
Chen X., Au, W.M. and Li K. (2004). “Consumption of Children’s Wear in
A Big City in Central China: Zhengzhou”, Journal of Fashion Marketing
and Management. 8(2), 154-165.
Child Wise Insights, (2003). “Children’s Purchasing Habits”,
www.childwise.co.uk/purchasing.htm Erişim tarihi: 11 Ağustos 2008.
Dotson, M.J. ve Hyatt E.M. (2005). “Major İnfluence Factors in Children’s
Consumer Socialization”, Journal of Consumer Marketing. 22(1), 35-42.
Grant I.J. ve Stephen G.R. (2005). “Buying Behavior of “Tweenage” Girls
and Key Societal Communicating Factors İnfluencing Their Purchasing of
Fashion Clothing”, Journal of Fashion Marketing and Management.
9(4), 450-467.
Harper, S.J.A., Dewar, P.J. ve Diack, B.A., (2003). “The Purchase of Children’s
Clothing-Who has The Upper Hand?”, Journal of Fashion Marketing and
Management. 7(2), 196-206.
Hite, C.F. ve Hite, R.E. (1994). “Reliance on Brand byYoung Children”,
Journal of the Market Research Society. 37(2),185-193.
Hogg, M.K., Bruce M. ve A. J. Hill. (1998). “Fashion Brand Preferences
Among Young Consumers”. International Journal of Retail &
Distribution Manegement. 26 (28), 293-300.
Levinson, L. (2001). “Girl Gear”, in Capowski, W. (eds), Supermarket Business.
56 ( 1), 49-52.
11
Lindstrom, M. ve Seybold P.B. (2005). “Bonded to Brands:The Transition
Years”. Brand Child. Revised Edition. Editor: Lynne Segal. Kogan Page
Ltd. London.
Mangır, M., ve İnal, S. (1994). "Televizyonun Okul Öncesi Dönemdeki Çocuklar
Üzerindeki Etkileri", 10.YA-PA Okulöncesi Eğitimi ve Yaygınlaştırılması
Semineri, Ankara.
Mintel , (2002). “Pocket Money-Non Food and Drink”, UK Report.
North, E. ve Kotze, T. (2001) “Parents and Television Advertisements as
Consumer Socialisation Agents for Adolescents: An Exploratory Study”, Journal
of Family Ecology and Consumer Sciences. 29, 91-99.
Özkan, M. ve Bedük, S. (2005) “Kitle İletişim Araçlarından, Televizyon Tv
Reklamlarının Çocukların Giyimi Üzerindeki Etkileri”, Konya Ticaret Dergisi,
211,28-34.
Roedder J,D., ve Sujan, M. (1990). “Age Differences in Product
Categorization”, Journal of Consumer Research. 16, 452-60.
Rosenberg, J. (2001). “Brand Loyalty Begins Early”, Advertising Age, pp.2
Ross, J., Harradine R. (2004). “I’m Not Wearing That! Branding and Young
Children”, Journal of Fashion Marketing and Management, 8(1), 11-26.
Shahom A. ve Dalakas V. (2003). “Family Consumer Desicion Making in Israel:
The Role of Teens and Parents”, Journal of Consumer Marketing. 20 ( 2), 238251.
Tokgöz, O. (1982). “Televizyon Reklamlarının Anne Çocuk İlişkisine Etkileri
Semineri”, Ankara.
Türkiye İstatistik Kurumu Nüfus Göstergeleri,
http://www.tuik.gov.tr/Gosterge.do?metod=GostergeListe&tb_id=39&ust_id=11
Erişim tarihi: 3 Ekim 2008.
Üstün G. ve Çeğindir N. Y. (2006).“Çocuk Giysi Tercihlerinin Çocuklar ve
Annelerinin Görüşlerine Göre Değerlendirilmesi”, Konfeksiyon Teknik Dergisi.
12 (142) s: 90-95.