ENDONEZYA PERAKENDE SEKTÖRÜ VE DAĞITIM KANALLARI

ENDONEZYA PERAKENDE SEKTÖRÜ VE DAĞITIM KANALLARI YERİNDE PAZAR ARAŞTIRMASI ÜLKE MASALARI II DAİRESİ Haziran 2012 T.C. EKONOMİ BAKANLIĞI İHRACAT GENEL MÜDÜRLÜĞÜ
İÇİNDEKİLER 1.) ENDONEZYA ÜLKE KÜNYESİ 2 2.) ENDONEZYA’DA GELECEĞE YÖNELİK BEKLENTİLER 5 3.) ENDONEZYA’YA İHRACAT YAPAN FİRMALARA YÖNELİK ANKET DEĞERLENDİRMESİ 6 4.) ENDONEZYA PERAKENDE SEKTÖRÜ VE DAĞITIM KANALLARI 7 A.) ENDONEZYA MODERN PERAKENDE SEKTÖRÜNDE ÖNDE GELEN ŞİRKETLER 11 MATAHARİ PUTRA PRİMA TBK PT 11 HERO SUPERMARKET TBK PT 13 SUMBER ALFARIA TRIJAYA TBK PT 15 ALFA RETAILINDO TBK PT 17 CARREFOUR INDONESIA PT 18 B.) YİYECEK, İÇECEK HARCAMALARI 23 GIDA 23 İÇECEK 24 C.) TÜKETİM MALLARI 25 GİYECEK VE AYAKKABI 26 KOZMETİK VE TUVALET MALZEMELERİ 26 D.) ÖZEL MARKALI VE PREMİUM ÜRÜNLER 26 E.) İNTERNET PERAKENDECİLİĞİ 28 F.) 29 G.) 5.) PERAKENDE SEKTÖRÜNE YÖNELİK HÜKÜMET DÜZENLEMELERİ DAĞITIM KANALLARI İTHAL GIDA ÜRÜNLERİ İÇİN GEREKLİ PROSEDÜRLER 30 32 6.) GZFT ANALİZİ 38 7.) GENEL DEĞERLENDİRME 39 7.) GÖRÜŞME GERÇEKLEŞTİRİLEN KURUM/KURULUŞ VE FİRMALAR 44 8.) ZİYARET EDİLEN PERAKENDE MAĞAZALARI 45
1 1.) ENDONEZYA ÜLKE KÜNYESİ Resmi Adı Endonezya Cumhuriyeti Resmi Dili Endonezce Başkenti Cakarta Başlıca Şehirler Cakarta, Bandung, Surabaya, Medan, Semarang Yüzölçümü 1,9 milyon km 2 Nüfusu (2010) 238 milyon Para Birimi Rupiah ( 1 ABD $= 9.398 Rupiah ) Kişi Başına GSYİH ( Satınalma Gücü Paritesine göre) (2011) 4.579 $ İhracat (2011) 201,5 milyar ABD $ İthalat (2011) Kaynak: Economist Intelligence Unit 166,1 milyar ABD $
Endonezya Çin, Hindistan ve Amerika Birleşik Devletleri’nin ardından 238 milyon kişi ile dünyada en çok nüfusa sahip olan 4. ülkedir. Bu nüfus, ayrıca Endonezya’yı dünyanın en kalabalık Müslüman ülkesi yapmaktadır. Bunun yanı sıra, Endonezya 2011 yılında dünyanın en büyük ekonomileri sıralamasında da ülkemizin 2 basamak üzerinde, 16. sırada yer almaktadır. Ülke son 5 yılda, dünyada yaşanan ekonomik sıkıntılara rağmen, yıllık ortalama %6’lık bir büyüme oranı yakalamıştır ve önümüzdeki beş yıllık dönemde büyüme hızının yıllık ortalama %6,3’e yükselmesi beklenmektedir. 1 Ocak 1995’ten beri Dünya Ticaret Örgütü üyesi olan Endonezya, yakalamış olduğu yüksek büyüme hızı ile birlikte artan alım gücü gibi etkenlerle ülkemiz firmaları açısından önemli fırsatlar sunmaktadır. 2 Tablo 1: Endonezya İle İlgili Temel Ekonomik ve Sosyal Göstergeler 2007­2011 2007 a 2008 a 2009 a 2010 a 2011 a Ortalama Artış Oranı 2011­2016 2012 b 2013 c 2014 c 2015 c 2016 c (%) Nominal GSYİH (milyar 510,0 539,3 706,5 827,4 17,6 914,2 6,3 6,0 4,6 6,2 6,5 5,9 5,9 6,5 6,4 Nüfus 234,7 237,5 240,3 243,0 245,6 b 1,14 248,2 250,8 Kişi Başına GSYİH ($) 3.581 3.835 4.006 4.252 4.549 b 6,16 4.881 1.170 1.302 1.318 1.649 1.867 12,39 1.993 57.907 58.586 59.261 59.919 60.584 Reel GSYİH Artış Oranı Kişi Başına Özel Tüketim Harcaması ($) c Hanehalkı Sayısı (bin) b Yıllık Geliri 5.000$’ın Üstündeki Hanehalkı b Yıllık Geliri 10.000$’ın Üstünde Olan Hanehalkı b Artış Oranı (%) 432,1 $) Ortalama 1.600,7 14,1 6,5 6,6 6,4 253,3 255,8 258,2 1,01 5.251 5.657 6.092 6.545 7,54 2.195 2.430 2.738 3.069 10,45 1,13 61.257 61.937 62.625 63.320 64.023 1,11 1.039,7 1.192,5 1.384 7.513 8.653 7.811 13.906 17.629 23,8 19.136 22.865 27.390 33.406 39.165 17,3 1.464 1.693 1.523 2.808 3.681 25,9 4.053 11.325 32,4 5.056 6.440 8.661 Kaynak: Economist Intelligence Unit a : Gerçekleşen b : EIU tahmini c :EIU Öngörüsü
3 Ülkemiz ile Endonezya arasındaki ikili ticaret diğer çoğu Asya ülkeleri ile ticaretimizde olduğu gibi aleyhimizde seyretmektedir. Ülkemiz ile Endonezya arasındaki uzaklık ticaretin gelişmesi önünde en önemli engeldir ve bu yüzden iki ülke arasındaki ticaret olması gereken seviyelerde değildir. Ülkemizin Avrupa, Rusya, Ortadoğu ve ABD pazarı ile entegre oluşu, aynı şekilde Endonezya’nın da ASEAN ve Japonya, Çin gibi Asya ülkeleri ile yakın siyasi ve ekonomik ilişkileri de ticaretin gelişmesi önünde bir diğer önemli engeldir. Endonezya, Türkiye’nin en çok ihracat yaptığı ülkeler arasında 58. sıradadır. Türkiye’nin ithalat gerçekleştirdiği ülkeler sıralamasında da 30. sırada yer almaktadır. Endonezya tarafından bakılacak olursa, ülkemiz Endonezya’nın en çok ihracat yaptığı ülkeler sıralamasında 22. sırada yer alırken ithalat yaptığı ülkeler sıralamasında da 37. sırada bulunmaktadır. Tablo 2: Tür kiye­ Endonezya Dış Ticaret Rakamları (milyon $) İHRACAT 47,0 2003 54,1 2004 80,8 2005 85,0 2006 173,7 2007 284,4 2008 250,6 2009 250,8 2010 308,0 2011 97,2 2011* 87,6 2012* Kaynak: TÜİK *: 4 aylık rakamlar İTHALAT 450,4 623,4 750,2 1.031,3 1.359,9 1.408,9 1.017,9 1.476,7 1.931,7 603,8 659,7 HACİM 497,4 677,5 831,0 1.116,3 1.533,6 1.693,3 1.268,5 1.727,5 2.239,7 701,0 747,3 DENGE ­403,4 ­569,3 ­669,4 ­946,3 ­1.186,2 ­1.124,5 ­767,3 ­1.225,9 ­1.623,7 ­506,6 ­572,1 Ülkemizin Endonezya’ya olan ihracatının ve ihraç ettiği ürünlerin çeşitliliğinin artırılması amacıyla yapılan çalışmalar neticesinde Endonezya’da “Perakende Sektörü ve Dağıtım Kanalları” yerinde pazar araştırması yapılmasının faydalı olacağı görüşüne varılmıştır. Bu bağlamda, pazar araştırmasına konu olan perakende sektörü ve dağıtım kanalları ile ilgili olarak başkent Cakarta’da Endonezya’nın perakende sektöründeki lider firmaların yöneticileri, önde gelen ithalatçılar, sivil toplum kuruluşları yöneticileri ile yapılan görüşmelerde Endonezya pazarında satılabilecek ve Türkiye açısından ihracatta öne çıkabilecek ürünler hakkında tüketici tercihleri ve bu malların dağıtımı hakkında görüşülmüş, Türk menşeli ürünlerin Endonezya’da nasıl daha çok satılabileceği üzerine fikir alışverişinde
bulunulmuştur. Bunun yanında alışveriş merkezlerinde ve özellikle süpermarketlerde Türkiye açısından potansiyel taşıyan ürünlerin Endonezya’da perakende fiyatları araştırılmıştır. Yerinde pazar araştırmasının gerçekleştirildiği Cakarta yalnızca Endonezya’nın siyasi başkenti değil, aynı zamanda sahip olduğu 10 milyon nüfus ile ülkenin ekonomik ve kültürel başkentidir. Cakarta Güneydoğu Asya Bölgesi’nde en fazla nüfusa sahip şehirdir ve dünyanın en kalabalık şehirleri sıralamasında 12. sırada yer almaktadır. Bunun yanında, uydu şehirleri olan Bogor, Depok, Bekasi ve Tangerang ile birlikte Büyük Cakarta Bölgesi’ni oluşturmaktadır ve bu bölge toplam 18 milyonluk nüfusu ile dünyanın en kalabalık metropollerinden birisidir. 2.) ENDONEZYA’DA GELECEĞE YÖNELİK BEKLENTİLER 2011 yılı Endonezya’da ekonominin olumlu seyrettiği bir yıl olmuştur. GSYİH %5 artarken işsizlik oranı %7’nin altına düşmüştür. Doğrudan yabancı sermaye yatırımları 2011’in ilk çeyreğinde 2010’un aynı dönemine göre %27 artış göstermiştir. 2011 yılında Endonezya’nın resmi para birimi Rupiah ABD Doları’na karşı değer kazanmıştır. Ülkeye gelen doğrudan yabancı sermaye akımları Rupiah’ın Dolar’a karşı değerlenmesine ve 2011’in ikinci yarısında kurun 8600 Rupiah= 1 Dolar’a kadar gerilemesine neden olmuştur. Buna bağlı olarak ithal tüketim mallarında ve hammaddede fiyat artışları oldukça ılımlı olmuştur. 2012­ 2020 arasında büyüme oranının yıllık ortalama %6,7 olacağı tahmin edilmektedir. Bu, Endonezya’nın giderek artan bir büyüme hızı yakalayacağını göstermektedir. Aynı dönemde toplam tüketici harcamalarının %64,5 artacağı tahmin edilmektedir. 2030 yılında Endonezya’nın nüfusunun 271 milyonu, 2050’de ise 288 milyonu geçeceği tahmin edilmektedir. Ülkenin en büyük şehri Cakarta olmaya devam edecektir, ancak en hızlı büyüyecek olan şehirler Makasar, Tangerang ve Bogor olacaktır. Endonezya’nın 2010’da 28,2 olan medyan yaşının 2020’de 32’ye, 2030’da da 35,4’e yükseleceği beklenmektedir. Hükümetin önümüzdeki dönemde yakıta sağladığı sübvansiyonlarda kısıntıya gideceğini belirtmesi, hayvancılığı korumak adına genel gıda ithalatında (sebze ve meyve de dahil) bir takım kısıtlayıcı düzenlemelere gidilecek olması ve Cakarta Limanı’nı ithalata
5 kapatarak ABD, Kanada ve Avustralya dışındaki ülkelerden ithal edilen malların ülkenin diğer limanlarından ülkeye giriş yapılacağının açıklanması gibi etkenlere bağlı olarak ülkede enflasyonda önemli bir artış yaşanacağı ve ülkeye ihracat gerçekleştiren ülkeler adına da önemli sıkıntılara yol açacağı tahmin edilmektedir. 3.) ENDONEZYA’YA İHRACAT YAPAN FİRMALARA YÖNELİK ANKET DEĞERLENDİRMESİ Endonezya Perakende Sektörü ve Dağıtım Kanalları Yerinde Pazar Araştırması gerçekleştirilmeden önce ihracatçılarımızın ülkeye ihracat yaparken karşılaştıkları sorunları tespit etmek amacıyla bir anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Anket sonucunda elde edilen bulgular aşağıda özetlenmiştir. Genel Bulgular
· Ankete cevap veren 55 firmanın Endonezya’ya ihraç ettiği ürünlere bakılacak olursa un, mermer, tütün, tekstil ve madencilik ürünleri önde gelmektedir.
· Endonezya’ya ihracat gerçekleştiren firmalarımızın %67’si ihracatlarının süreklilik arz ettiğini belirtmişlerdir. İhracatı süreklilik arz etmeyen firmaların %59’u talebin düzensiz olduğunu, %12’si proje kapsamında ihracat gerçekleştirdiklerini, geri kalan firmalar ise stoklarında zaman zaman ürün kalmadığını ve Endonezya’nın ihracatını gerçekleştirdikleri ürüne yönelik kayıt sisteminin olduğunu belirtmişlerdir.
· Ankete cevap veren firmalardan 6 tanesi Endonezya’da yerleşik olduklarını belirtirken bu firmalardan üçü fabrikası, biri bayisi, biri distribütörü olduğunu açıklarken sonuncu firma ise sadece kömürle ilgili bir faaliyetlerinin olduğunu belirtmiştir.
· Ankete katılan 55 firmadan 52’si lojistik/gümrükleme hizmetlerini Türkiye’den aldıklarını, geri kalan 3 firma ise bu hizmetleri Endonezya’dan aldıklarını söylemişlerdir.
· Ankete katılan firmaların %64’ü Endonezya’ya ihracat gerçekleştirirken herhangi bir sorunla karşılaşmadıklarını, %11’i fiyatlarının Endonezya pazarında yüksek kaldığını, %11’i Endonezya’nın ithalat/gümrük prosedürlerinin zor ve karmaşık olduğunu, %6’sı nakliyenin masraflı olduğunu belirtmiştir.
· Ankete cevap veren firmaların tamamı hava yoluyla ihracat yaparken %11’i de hem hava hem de deniz taşımacılığını kullanmaktadır.
6 · Yine taşımacılıkla ilgili olarak firmalarımızın %75’i herhangi bir sorun yaşamadıklarını, %8’i ürünlerin nakliyesinin uzun sürdüğünü ve geciktiğini, %7’si nakliye maliyetlerinin yüksek olduğunu, %6’sı da ürünlerinin nakliyesinde zaman zaman gemi ve konteynır bulamadıklarını belirtmiştir.
· Çin, Avustralya gibi ülkelerin pazardaki rekabet gücü ve fiyat rekabeti Endonezya’ya ihracat yapan firmalarımızın pazarda öne çıkan sorunları olarak göze çarpmaktadır.
· Ankete katılan firmalarımızın neredeyse tamamı ülkemiz ve Türk ürünlerinin Endonezya’da olumlu bir imajı olduğunu, Türk mallarının Avrupa standartlarında kabul edildiğini ülkemize sempatiyle bakıldığını belirtmişlerdir.
· Endonezya pazarında Türkiye için öne çıkan fırsatların neler olduğu sorulduğunda ihracatçı firmalarımız nüfusun büyüklüğü ve lüks ürünlere olan ilgi gibi faktörleri belirtmişlerdir.
· Ankete katılan firmalar Endonezya pazarında kalite ve fiyat rekabeti konularında Türk firmalarının güçlü olduğunu belirtmişlerdir.
· Anketimize cevap veren firmalar Endonezya’ya ihracatımızın artırılmasının önündeki en önemli engellerin taşımacılık maliyetlerinin yüksek oluşu, lojistik imkanlarının yetersizliği, tanıtım eksikliği ve Endonezya gümrüklerinde yaşanan sıkıntıların olduğunu belirtmişlerdir. 4.) ENDONEZYA PERAKENDE SEKTÖRÜ VE DAĞITIM KANALLARI Endonezya, son yıllarda ekonomik olarak önemli gelişmeler yaşadıysa da gerek ülkenin sahip olduğu yüksek miktardaki nüfus (238 milyon), gerekse ülkenin çok büyük bir yüzölçümüne sahip olması (1,9 milyon km 2 ) ve bu büyük egemenlik alanının çok fazla parçaya ayrılmış olması (yaklaşık 17 bin ada) bu ekonomik kazanımların ülke genelinde çok iyi yayılamayışına ve gelir dağılımı bozukluklarının devam etmesine yol açmaktadır. Alışveriş merkezleri özellikle Cakarta’da yaşamın kalbinin attığı yerlerdir. Şehirdeki aktivitelerin önemli bir kısmı alışveriş merkezlerinde gerçekleşmektedir. Ülkemizdeki alışveriş merkezlerinden farklı olarak Endonezya’da alışveriş merkezleri çok daha büyüktür ve içerisinde her türlü faaliyeti gerçekleştirebilmek (spor salonları, oto galerileri, bar ve restoranlar, döviz büroları vs.) mümkündür. Ülkenin iklimine bağlı olarak havanın sürekli
7 sıcak ve nemli oluşu, sokaklarda yürüyecek kaldırımın dahi olmayışı ve sokakların bakımsızlığı gibi etkenler alışveriş merkezlerine olan ilgiyi daha da artırmaktadır. Alışveriş merkezlerinde dünyaca ünlü markaların neredeyse tümünü bulmak mümkündür. Ülkedeki orta ve üstü sınıf her yıl harcamalarını daha da arttırmaktadır ve bu da ülkedeki perakende sektörünün potansiyelini sürekli canlı tutmaktadır. Başkent Cakarta’da yapımı devam eden birçok alışveriş merkezi bunun kanıtıdır. Endonezya’da perakende sektörü asıl patlamasını Carrefour’a 1999 yılında Başkanlık Kararnamesi ile Cakarta dışında da yeni mağaza açılması izninin verilmesi ile yapmıştır. Carrefour dışında Giant, Lotte (eski Makro) ve Lion Superindo gibi yabancı perakende markalarının da Cakarta dışında şubeler açmaya başlamaları da bu büyümeyi desteklemiştir. Endonezya’da perakende sektörü büyüme hızı 2010 yılından sonra da 2011 yılında da artmaya devam etmiştir. 2010 yılından %6,4 olan perakende sektörü büyüme hızı 2011’de %7,5’e yükselmiştir. 2011’de elde edilen hızlı büyüme oranı, şube sayısındaki artıştan ziyade büyük ölçüde perakendecilerin artan gelirlerine bağlıdır. Bu artış büyük oranda ekonominin büyümesi, nüfusun artması, tüketicilerin satın alma gücünün artması ve perakendecilerin gerçekleştirdiği çeşitli promosyonlar gibi faktörlere bağlıdır. Tablo 3: Endonezya Perakende Sektörü (Milyar $) Mağaza Perakendeciliği Mağaza Dışı Perakendecilik TOPLAM Değişim Oranı (% ) 2006 2007 2008 2009 2010 2011 78,8 85,7 91,4 95,7 101,7 109,3 0,9 1,1 1,2 1,3 1,5 1,8 79,7 86,8 92,6 97,0 103,2 111,1 ­ 8,8 6,7 4,8 6,4 7,5 Kaynak: Euromonitor Çoğu perakende zinciri ilk şubelerini ülkenin en kalabalık ve gelişmiş şehri olan Cakarta’da açmaktadırlar. Başkent Cakarta ve Java adasında bulunan Surabaya ve Bandung gibi diğer şehirlerde tüketici mallarına olan talep ülkenin geri kalanından daha güçlüdür. Ancak 2011’de bazı önde gelen modern perakendeciler Medan, Makassar, Manado, Balikpapan ve Denpasar gibi Java adası dışındaki şehirlere ve Java adasındaki Solo, Malang ve Tangerang gibi ikincil şehirlere doğru genişlemeye başlamışlardır. Böylesi bir büyüme
8 stratejisinin altında yatan asıl sebep, asıl olarak Cakarta’da ve Java adasındaki diğer önemli şehirlerde modern perakendeciler arasında rekabetin çok yoğun olmasıdır. Bunun yanında, Java dışındaki şehirlerde ve Java’daki ikincil şehirlerde yaşanan güçlü ekonomik büyüme buralarda yaşayan tüketicilerin harcanabilir gelirlerinde de önemli artışa yol açmıştır. Tablo 4: Endonezya’daki Modern Perakende Mağaza Sayısı 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Süpermar ket 1.140 1.310 1.379 1.571 1.146 1.076 Hiper mar ket 83 105 121 127 141 154 Mini Market 6.465 7.356 8.889 10.289 11.927 16.922 Kaynak: Nielsen 2011 yılı Endonezya’nın önde gelen 10 perakende şirketi (2010 cirolarına göre hesaplanan) için parlak bir yıl olmaya devam etmiştir. Bu büyüme büyük ölçüde Java adasında yer alan ikincil ve üçüncül şehirlerde ve Java dışındaki şehirlerde mağaza sayısındaki hızlı artışa bağlı olarak gerçekleşmiştir. Özellikle ülkenin önde gelen üç perakende şirketi (Sumber Alfaria Trijaya, Indomarco Prismatama ve Midi Utama Indonesia) franchising anlaşmaları yoluyla mağaza sayılarını önemli miktarda artırmışlardır. Business Monitor International (BMI) tahminlerine göre geleneksel perakende türleri (bakkallar ve küçük sokak marketleri) toplam bakkaliye satışlarının %78’ini oluşturmaktadır. Özellikle ülkenin kırsal kesimlerinde yaşayan tüketiciler bu perakende türünü tercih etmektedir. Ancak ülkede tüketicilerin daha zenginleşmesiyle birlikte modern perakende zincirleri geleneksel perakende modellerinin yerini almaya başlamıştır. 2018 yılı itibarı ile geleneksel perakendeciliğin toplam bakkaliye satışları içerisindeki payının %57’ye gerileyeceği tahmin edilmektedir. Endonezya’nın son yıllarda artan GSYİH’si ve ülkede azalan işsizlik tüketicilerin harcanabilir gelirlerini artırmıştır. Tüketiciler de sonuç olarak perakende mağazalarında yapmış oldukları alışverişi arttırmışlardır. Artan tüketici güveni ile birlikte birçok Endonezyalı günlük harcamaların ötesine geçerek kıyafet, ayakkabı, elektronik aletler ve ev eşyaları alışverişine yönelmişlerdir. Sonuç olarak gıda dışı perakendecilik 2011 yılında %8’lik bir büyüme yakalamıştır. Ülkenin 2011 yılında yakaladığı bu olumlu hava ülkedeki yabancı perakendecilerin de ülke genelinde yayılmasına cesaret vermiştir. Güney Kore’den Lotte Mart ve Lotte Department Store, İspanya’dan Bershka ve Stradivarius, Japonya’dan 7­ Eleven ve
9 Rakuten, ABD’den ise Shoesource gibi markalar 2011 yılı içinde Endonezya’da yeni şubeler açarak büyümelerini sürdürmüşlerdir. Bu yabancı markaların dışında yerli markalar da ülke genelinde –özellikle ikincil şehirlerde­ büyümelerini sürdürmeye devam etmiş, ürün ve servislerini iyileştirerek büyüyen pazarda rekabet güçlerini korumaya devam etmişlerdir. Ekonomik ve siyasi alanda yaşanan bu olumlu gelişmeler ışığında perakendecilik sektörü 2011 yılında, 2010’daki %6’lık büyüme oranını geçerek %7,5’lik bir büyüme oranını yakalamıştır. Endonezya’da perakende sektörünün önümüzdeki beş yıl içinde yıllık ortalama olarak %3,3 oranında büyüyeceği tahmin edilmektedir. 2006­11 yılları arasında bu oran %6,9’dur. Önümüzdeki yıllarda Endonezya ekonomisinin büyümeye devam edeceği göz önünde bulundurulacak olursa tüketicilerin harcanabilir gelirlerinde önemli artışlar beklenmektedir ve bunun önemli bir kısmının perakende ürünlerine yöneleceği tahmin edilmektedir. Buna ek olarak, yeni alışveriş merkezi sayısındaki hızlı artış modern perakendecilere ülke genelinde yayılmak için gerekli alanı sağlayacaktır. Sürekli artan mağaza sayısı, müşteri çekmek için agresif bir biçimde devam eden pazar aktiviteleri gibi etkenlere bağlı olarak Endonezya’da perakende sektörü pozitif bir görünüme sahiptir. Tablo 5: Endonezya Perakende Sektörü Karşılaştır malı Büyüme Oranları (% ) 2006­2011 2011­2016 Ortalama Büyüme Oranı 6,9 3,3 Toplam Büyüme Oranı 39,3 17,7 Kaynak: Euromonitor
10 A.)ENDONEZYA MODERN PERAKENDE SEKTÖRÜNDE ÖNDE GELEN ŞİRKETLER MATAHARİ PUTRA PRİMA TBK PT Firma Künyesi Şir ketin Adı Web Adresi Faaliyet Alanları Perakende Markaları Matahari Putra Prima Tbk Pt www.matahari.co.id Süpermarketler, hipermarketler, eczaneler ve medya ürünleri mağazaları Foodmart, Hypermart, Boston Health & Beauty ve Times Kaynak: Euromonitor Firmanın Operasyonel Göstergeleri Net Satışlar ( milyon $) Operasyonel Kar (milyon $) Mağaza Sayısı Satış alanı Bakkaliye Satışlarının Toplam Satışlar İçindeki Payı 2010 825,3 5,74 150 310.000 m 2 2011 963,3 ­ 164 344.540 m 2 %38,5 %39,0 Kaynak: Euromonitor Matahari Putra Prima ilk olarak 1958 yılında Cakarta’da Matahari Department Store adıyla bir mağaza olarak kurulmuştur. Cakarta ve Surabaya Borsalarında 1992 yılında işlem görmeye başlamıştır. 1997 Asya Krizi ile birlikte firmanın sahibi çoğunluk hisselerini Lippo Grup’a devretmiştir. Perakendecilik Matahari Putra Prima’nın kurulduğu günden beri ana faaliyeti olmuştur. Tarihi boyunca perakende sektöründe güçlü konumunu sürdürmek amacıyla birçok markayı portföyüne eklemiştir. 2011 yılı itibarı ile Matahari Putra Prima şube sayısı açısından Endonezya’nın en büyük hipermarket zinciri konumundadır. Şirketin bütün faaliyetlerinin %60’ı Java Adası dışında olmakla birlikte asıl olarak yoğunlaştığı bölge Jabodetabek’tir.(Cakarta ve uydu şehirlerinin oluşturduğu metropol bölgesi) Firma ile yapılan görüşmede 2012 yılı içerisinde 23 adet yeni şubenin açılacağı bilgisi edinilmiştir.
11 Firma ile yapılan görüşmede satışını gerçekleştirdikleri sebze ve meyvenin %40’ının ithal olduğu ve firmanın bu ürünlerin ithalatını kendisinin gerçekleştirdiği öğrenilmiştir. Ayrıca yapılan görüşmede firma Türk ürünlerinin tanıtımı amacıyla şubelerinde bir tanıtım faaliyetine destek olabileceklerini ve bu amaçla Türk firmalarına stand kiralayabileceklerini, bu standın ücretinin ise sergilenen ürüne ve standın büyüklüğüne bağlı olarak değişeceği belirtilmiştir. Özel Mar ka Firma, Value Mart markası altında Foodmart ve Hypermart mağazalarında özel markalı bakkaliye ürünlerinin satışını gerçekleştirmektedir. Value Plus özel markasının toplam satışlar içindeki payı 2009 yılında %10’a ulaşmıştır. Firmanın stratejilerinden birisi de kendi özel markasının kalitesini artırmak suretiyle özel markalı ürünler klasmanında üst sıralara yükselmektir. Firma ürünün tasarımı ve içerisindeki maddeleri belirlemekte, üretim ise tedarikçi firmalarla işbirliği içerisinde gerçekleştirilmektedir. Firmanın Pazardaki Konumu Matahari PutraPrima 2011 yılında Endonezya Perakende sektöründe %0,9 pay ile 4. sırada yer almıştır. Firma, hipermarketlerde %30’luk pay ile Carrefour’un ardından ikinci sırada yer almaktadır. Foodmart ile süpermarketlerde de %2’lik pazar payı ile üçüncü sırada yer almaktadır. Firmanın Pazar Payları Faaliyet Perakendecilik Gıda Perakendeciliği Modern Gıda Perakendeciliği Hipermarket Süpermarket Gıda Dışı Perakendecilik Sağlık ve Güzellik Ürünleri Eczane Eğlence ve Kişisel Ürünler Medya Ürünleri Mağazaları Kaynak: Euromonitor
Perakende Pazar Payı (% ) 0,9 1,3 8,2 30,3 1,7 0,0 0,1 0,2 0,3 0,8 Sıralama 4 4 4 2 3 25 12 6 9 5 12 HERO SUPERMARKET TBK PT Firma Künyesi Şir ketin Adı Web Adresi Faaliyet Alanları Perakende Markaları Hero Supermarket Tbk Pt www.hero.co.id Süpermarketler, Hipermarketler, Eczaneler, Küçük Sokak Marketleri Hero, Giant, Giant Süpermarket, Guardian, Starmart Kaynak: Euromonitor Firmanın Operasyonel Göstergeleri Net Satışlar ( milyon $) Operasyonel Kar (milyon $) Mağaza Sayısı Satış alanı Bakkaliye Satışlarının Toplam Satışlar İçindeki Payı 2010 812,8 33,8 489 466,690 m 2 2011 913,6 ­ 520 460,400 m 2 %58,5 %59,0 Kaynak: Euromonitor Hero Supermarket perakende sektöründe artan rekabete rağmen önümüzdeki dönemde agresif bir büyüme politikası ile pazar payını artırmayı planlamaktadır. Firma özellikle hipermarket, süpermarket ve eczanelere ağırlık vererek sağlıklı bir büyüme stratejisi izlemeyi hedeflemektedir. Yeni şube açılışlarıyla birlikte gelirdeki artış hızının önümüzdeki yıllarda artması beklenmektedir. Firma perakende sektöründe büyük ve küçük olmak üzere iki farklı formatta faaliyet göstermektedir. Büyük format hipermarket, süpermarket ve indirim marketlerini kapsarken küçük format küçük sokak marketlerini ve eczaneleri kapsamaktadır. Özel Mar kalı Ürün Hero Süpermarket, özel markalı ürünlerini tüketiciye düşük fiyatla yüksek kalitede sunmaya çalışmaktadır. “Hero Save” özel markası Hero Süpermarket ve Giant Süpermarket zincirleri için geliştirilmiştir.
13 Hero Save’den ayrı olarak Hero Süpermarket Nature’s choice, Relliance, Inno Sense, Fresh Choice ve First Choice adlarıyla kendi “markalı” özel markalarını yaratmıştır. Hero Supermarketlerde satılan özel markalı ürünlerin sayısı 2000’i geçmiş bulunmaktadır. Firma kendi özel markalı ürünlerinin satışını Citi Giant Card sahiplerine özel olarak sağladığı %5 indirim ile daha da artırmıştır. Firmanın Pazardaki Konumu Hero Supermarket, sahip olduğu beş farklı markayla Endonezya perakende sektöründe hasılat büyüklüğüne göre %1 pay ile altıncı sırada yer almaktadır. Firmanın Pazar Payları Faaliyet Perakendecilik Gıda Perakendeciliği Modern Gıda Perakendeciliği Hipermarket Süpermarket Gıda Dışı Perakendecilik Sağlık ve Güzellik Ürünleri Eczane Kaynak: Euromonitor
Perakende Pazar Payı (% ) 0,8 1,1 7,5 21,6 5,0 0,1 1,2 1,9 Sıralama 6 5 5 3 1 16 3 3 14 SUMBER ALFARIA TRIJ AYA TBK PT Firma Künyesi Şir ketin Adı Web Adresi Faaliyet Alanları Perakende Markaları Kaynak: Euromonitor Sumber Alfaria Trijaya Tbk Pt www.alfamartku.com Küçük bakkal­ marketler Alfamart Firmanın Operasyonel Göstergeleri Net Satışlar ( milyon $) Operasyonel Kar (milyon $ Mağaza Sayısı Satış alanı Bakkaliye Satışlarının Toplam Satışlar İçindeki Payı 2010 1.495,0 33,04 4.812 720.620 m 2 2011 1.943,4 ­ 5.812 871.630 m 2 %87,0 %87,5 Kaynak: Euromonitor Sumber Alfaria Trijaya TBK PT önümüzdeki dönemde gerek Java Adasında gerek de Java dışında büyümeyi hedeflemektedir. Bali, Klaten, Makassar ve Balaraja’daki yeni dağıtım kanalları ile Malang ve Bandung’daki yeni ofisleri ile birlikte Jabodetabek dışında yeni şubeler açılması planlanmaktadır. Firma, 2003 yılında başlattığı bayilik anlaşmaları yoluyla ülke genelinde perakende ağı kurma yolunda önemli bir adım atmıştır. Sonuç olarak 2011 yılına kadar firma, mağaza sayısında her yıl iki basamaklı büyüme rakamları yakalamayı başarmıştır. Bayilik anlaşmalarına ek olarak, Sumber Alfaria Trijaya yeni bir ortaklık projesi geliştirmiştir. 2004 yılında uygulamaya konan bu projeye göre başlangıçta sermaye gerektiren bayilik sisteminin aksine dükkan sahibinin bir yere sahip olması yeterlidir. Başlangıç sermayesi ve bayilik ücretini başlangıçta Sumber Alfaria Trijaya tarafından karşılanmakta, bunlar zaman içinde bayi tarafından geri ödenmektedir. Bu yeni proje dükkan açacak yeri olup yeterli sermaye ve bayilik ücretini karşılayamayacak olan kişilere yönelik olarak ortaya çıkmıştır.
15 Özel Mar ka Alfamart 2007 yılından beri özel marka faaliyetlerini “Pasti” markası altında sürdürmektedir. Firma özel markalı ürünü mağazalarında posterler ve broşürler yoluyla agresif bir biçimde tanıtımını yapmaktadır. Bu kampanya Pasti’yi müşterilerin gözünde markalı ürünlerle aynı kalitede, ancak daha ucuz olarak daha çekici kılmıştır. Pasti ürünleri muadili olan markalı ürünlere göre %20 daha ucuzdur. Pasti adı altında firma başarılı bir performans yakalamıştır. Pasti adıyla çeşitli paketlenmiş gıda, ev bakım ürünleri ile temizlik ve hijyen ürünleri olmak üzere 100 farklı ürün müşteriye sunulmaktadır. Ek olarak 20’den fazla küçük ve orta ölçekli firma bu ürünleri şubelere tedarik etmektedir. Firmanın Pazardaki Konumu Alfamart’ın etkileyici şube sayısı ile Sumber Alfaria Trijaya, 2011’de yakaladığı %2’lik pazar payı ile Endonezya perakende sektörü lideridir. Sumber Alfaria Trijaya perakende sektöründeki payını, bayilik anlaşmaları yoluyla, 2006 yılında sıfıra yakınken 2011 yılında %2’ye ulaştırmıştır. Gelirdeki artışta şube sayısındaki artışa ek olarak, firmanın agresif bir pazarlama stratejisi de etkili olmuştur. örneğin belli ürünlerde sürekli olarak indirim kampanyaları düzenlenmesi ve bunun sürekli yoğun caddelerdeki reklam panolarında tanıtımının yapılması müşterinin dikkatini çekmekte etkili olmuştur. Dahası, müşterilere yönelik üyelik kartı çıkarılması ve özellikle Pasti ürünlerinde bu kart sahiplerine indirim yapılması da pazar payının artmasının arkasındaki bir diğer nedendir. Firmanın Pazar Payları Faaliyet Perakendecilik Gıda Perakendeciliği Modern Gıda Perakendeciliği Küçük Sokak Marketleri Kaynak: Euromonitor
Perakende Pazar Payı (% ) 1,7 2,6 16,9 49,8 Sıralama 1 1 1 1 16 ALFA RETAILINDO TBK PT Firma Künyesi Şir ketin Adı Web Adresi Faaliyet Alanları Perakende Markaları Alfa Retailindo Tbk Pt www.alfa­retail.co.id Hipermarketler ve süpermarketler Carrefour, Carrrefour Express ve Carrefour Market Kaynak: Euromonitor Firmanın Operasyonel Göstergeleri Net Satışlar ( milyon $) Operasyonel Kar (milyon $) Mağaza Sayısı Satış alanı Bakkaliye Satışlarının Toplam Satışlar İçindeki Payı 2010 166,6 2,98 32 76.530 m 2 2011 180,6 ­ 33 78.060 m 2 %55,0 %56,0 Kaynak: Euromonitor Alfa Retailindo perakende sektörüne 1989 yılında Alfa mağazasıyla giriş yapmıştır. 2000 yılında halka arz edilen şirkette çoğunluk hisselerinin mülkiyetinde birtakım değişiklikler olmuştur. Firmanın çoğunluk hisseleri son olarak Carrefour’da bulunmaktadır. Carrefour’un Alfa Retailindo’yu devralması Endonezya’da tartışma yaratmıştır. Endonezya Rekabet Denetleme Komisyonu bunu bir tekelleşme eylemi kabul ederek bu olayı bölge mahkemesine taşımıştır. Carrefour, aleyhine açılmış olan bu davayı kazanmış olmasına rağmen Endonezya Rekabet Denetleme Komisyonu tekrar mahkemeye gitme yolunu seçmiştir. Ancak hemen bu sırada Para Grup Carrefour Endonezya’nın %40 hissesini satın almıştır ve Endonezya Rekabet Komisyonu bu olayın ardından yargı yoluna gitmemiştir. Özel Mar ka Alfa Retailindo’nun kendine ait özel bir markası bulunmamaktadır. Ancak mağazalarının Carrefour adını almasından dolayı Carrefour’un kendi özel markalı ürünlerinin satışı yapılmaktadır.
17 Firmanın Pazardaki Konumu Alfa Retailindo Endonezya perakende sektöründe hasılat sıralamasında 14. sırada yer almaktadır. Hipermarketlerde pazar payında %5 pazar payı ile dördüncü sırada bulunan firma, süpermarketlerde ise %1 pay ile 5. sırada yer almaktadır. Firmanın Pazar Payları Faaliyet Perakendecilik Gıda Perakendeciliği Modern Gıda Perakendeciliği Hipermarketler Süpermarketler Kaynak: Euromonitor Perakende Pazar Payı (% ) 0,2 0,2 1,6 4,6 1,0 Sıralama 14 8 8 4 5 CARREFOUR INDONESIA PT Firma Künyesi Şir ketin Adı Web Adresi Faaliyet Alanları Perakende Markaları Carrefour Indonesia PT www.carrefour.co.id Hipermarketler Carrefour Kaynak: Euromonitor Firmanın Operasyonel Göstergeleri Net Satışlar ( milyon $ Mağaza Sayısı Satış alanı Bakkaliye Satışlarının Toplam Satışlar İçindeki Payı 2010 1.096,1 51 367.570 m2 2011 1.198,3 54 386.360 m2 %52,5 %53 Kaynak: Euromonitor
18 Endonezya’da 1998’de kurulan Carrefour Promodes SA’nın yedi mağazasını devralarak bu mağazaları Carrefour hipermarketlerine dönüştürmüştür. Carrefour’un önümüzdeki dönemde Java Adası dışında ve Java Adasındaki ikincil şehirlere doğru genişleyeceği beklenmektedir. Firma daha küçük şehirlere ve banliyölere doğru genişleyerek perakendecilikte en büyük rakipleri olan Giant ve Hypermart’ı yakalama amacındadır. Carrefour Endonezya genelinde yayılmış durumdadır. Firma 2004 yılında Sumatra Adası’na açmış olduğu şubeyle Java Adası dışına açılan ilk hipermarket markası olmuştur. Sumatra’dan sonra 2005 yılında da Sulawesi Adasında yeni şube açılmıştır. Carrefour 2008 yılında yerel perakende zinciri Alfa Retailindo’nun %75’ini devralmak üzere anlaşma imzalamıştır ve bu anlaşmanın ardından 17 Alfa Süpermarket mağazası Carrefour Express’e dönüştürülmüştür. Aynı zamanda daha büyük satış alanına sahip olan 12 adet Alfa Süpermarket mağazası da Carrefour adı altında hipermarkete dönüştürülmüştür. Özel Mar ka Carrefour özel markalı ürünlerini 2003 yılında satmaya başlamıştır ve firma bu ürünlere giderek yoğunlaşmaktadır. 2006 yılının ortasında Harmonie, Carrefour Brand ve Carrefour Paling Murah adıyla yeni özel markalı ürünleri piyasaya sürmüştür. 2011 yılı itibarı ile özel ürün markalı ürünlerde Carrefour en geniş ürün yelpazesine sahiptir. Şu anda Carrefour mağazalarında Blue Sky, First Line, Harmione, Carrefour Brand ve Carrefour Paling Murah gibi markalar altında 4000’den fazla farklı özel markalı ürün satılmaktadır. Carrefour’un özel markalı ürünlerinin tamamı piyasadaki muadillerine göre çok ucuzdur. Örneğin Blue Sky markalı 36 ekran televizyon alternatif markalara göre %40 daha ucuzdur. Bunun yanında Carrefour 2008 yılı başından itibaren Carrefour BCA üye kartı sahiplerine 55 indirim sağlamaktadır.
19 Firmanın Pazardaki Konumu Carrefour sahip olduğu %1,1 Pazar payı ile Endonezya perakende sektöründe üçüncü sırada yer almaktadır. Hipermarketlerin satış paylarına bakıldığında ise %42 Pazar payı ile lider konumundadır. Tablo: Firmanın Pazar Payları Faaliyet Perakendecilik Gıda Perakendeciliği Modern Gıda Perakendeciliği Hiper mar ket Perakende Pazar Payı (% ) 1,1 1,6 Sıralama 3 3 10,4 3 41,9 1 Kaynak: Euromonitor Tablo 6: Endonezya Perakende Sektörü Şir ket Payları (% ) 2007 2008 2009 2010 2011 ­ 0,9 1,1 1,4 1,7 0,5 0,6 0,8 1,1 1,4 1,0 1,2 1,1 1,1 1,1 1,2 1,3 1,5 0,8 0,9 ­ ­ ­ 0,8 0,8 0,6 0,7 0,7 0,8 0,8 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6
Sumber Alfaria Trijaya Indomarco Prismatama Car r efour Indonesia Matahari Putra Prima Matahari Department Store Hero Supermar ket Ramayana Lestari Sentosa 20 2007 2008 2009 2010 2011 0,4 0,4 0,5 0,5 0,6 0,2 0,3 0,3 0,3 0,3 ­ 0,0 0,1 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,1 0,1 0,2 0,2 0,2 0,1 0,1 0,1 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,0 0,1 0,1 0,1 0,1 0,2 0,2 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,6 ­ ­ ­ ­ Diğer ler i 93,9 92,8 92,3 91,2 90,3 TOPLAM 100 100 100 100 100 Mitra Adi Per kasa Gramedia Asri Media Midi Utama Indonesia Lion Superindo Ace Hardware Indonesia Kimia Farma Apotek Alfa Retailindo Electronic Solution Indonesia Citra Nusa Insan Cemer lang Akur Pratama Tupperwar e Indonesia Sumber Alfaria Trijaya Kaynak: Euromonitor
21 Endonezya’da gıda harcamaları perakende harcamalarının ortalama olarak %72’sine denk gelmektedir. Bu oran, gıda fiyatlarındaki eğilimin hem perakende sektörünün tamamını, hem de gıda dışı perakende sektörünü etkilemesine yol açmaktadır. 2012 yılı için küresel gıda fiyatlarında %11,7’lik düşüş beklentisi, Endonezya’da gıda dışı perakendecilikte büyük bir artış yaşanacağı tahminlerini de beraberinde getirmektedir. Ülkenin giderek artan GSYİH’si ile birlikte artacak olan kişi başına gelirin artışıyla da birlikte gıda harcamalarının toplam perakende satışları içindeki ağırlığının zamanla azalacağı söylenebilir. Tablo 7: Toplam Perakendecilik İçinde Gıda ve Gıda Dışı Perakendeciliğin Payları (% ) 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Gıda Perakendeciliği Gıda Dışı Perakendecilik 71,8 71,5 71,3 71,2 71,5 71,4 71,2 71,0 70,9 70,7 28,2 28,5 28,7 28,8 28,5 28,6 28,8 29,0 29,1 29,3 Kaynak: Economist Intelligence Unit Ülkenin son yıllarda yakalamış olduğu güçlü ekonomik büyüme ile birlikte kişi başına gelirin artışına bağlı olarak gıda harcamalarının toplam perakende harcamaları içindeki ağırlığının zamanla azalacağı söylenebilir. Gıda ve Gıda Dışı Perakende Satışları (trilyon Rupiah) Kaynak: Economist Intelligence Unit
22 B.)YİYECEK, İÇECEK HARCAMALARI Tablo 8: Endonezya’da Yiyecek, İçecek ve Tütün Harcamaları (kişi başına kg.) 2008 2009 2010 f 2011 f 2012 f 2013 f 2014 f 2015 f 2016 f Et 12,7 13,0 13,4 13,8 14,2 14,7 15,2 15,7 16,3 Balık 21,6 21,9 22,3 22,6 23,0 23,4 23,9 24,3 24,8 Meyve 57,4 58,4 59,4 60,4 61,4 62,5 63,7 64,9 66,2 Sebze 32,1 32,4 32,8 33,4 33,8 34,4 34,9 35,5 36,0 Süt 8,6 8,8 9,1 9,3 9,6 9,8 10,1 10,4 10,7 Kahve 2,2 2,3 2,5 2,6 2,8 2,9 3,1 3,3 3,5 Çay 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 158,7 158,9 193,8 213,9 221,0 233,4 247,2 265,5 283,9 Yiyecek, içecek ve Tütün Harcamaları (milyar $) Kaynak: Economist Intelligence Unit GIDA Pirinç, mısır ve manyok ülkede temel gıda ürünü olarak tercih edilmesine rağmen ülkede giderek artan şehir hayatı paketlenmiş gıda ve özellikle işlenmiş gıda ve hazır gıdaya olan talep insanların çalışma saatlerine paralel bir artış sergilemektedir. Tablo: Endonezya’da Gıda Tüketimi Kaynak: Economist Intelligence Unit
23 Ülkede, özellikle şehirlerde, sağlıklı yaşam eğilimi de giderek artmasına rağmen işlenmiş gıda talebi artmaktadır. Düşük yağlı ve düşük kalorili ürün piyasası henüz küçüktür ancak diyet gıdalar talebinde önemli bir artış yaşanmıştır. Organik üretime olan talep de sağlıklı yaşam eğilimine bağlı olarak artmaktadır ancak bu ürünlere olan talep de bu ürünlerin fiyatlarının diğer ürünlere göre oldukça yüksek olmasından ötürü düşüktür. Yine de, Endonezya Tarım Bakanlığı’nın tahminlerine göre ülkede organik ürünlere daha çok para ödemeye razı olan 15 milyon insan bulunmaktadır. Ülkede geleneksel gıda üretimi hem yurtiçi talep, hem de ihracatın artması ile birlikte giderek artmasına rağmen ülkede yaşayan yabancıların isteklerini hem kalite hem de miktar olarak karşılayamamaktadır. Bu durum da ülkede ithal gıda ürünleri için önemli bir fırsat olarak ortaya çıkmaktadır. Endonezya’da harcanabilir hane halkı gelirinin ortalama %47’si yiyecek, içecek ve tütün harcamalarına gitmektedir. Bu da ülkedeki kişi başına düşen gelirin düşüklüğünü göstermektedir. 2016 yılı itibarı ile bu oranın artan gelire bağlı olarak %36’ya düşmesi beklenmektedir. İÇECEK Gazlı içecekler ülkede oldukça popülerdir, ancak ülkede en çok satılan içecek sudur. Ülkede su satışlarının, su altyapısına yapılan yatırımların yetersizliği ile alakalı olarak, 2012­ 16 arası dönemde güçlü bir şekilde artması beklenmektedir. Ülkede 100 milyon civarında insanın temiz suya erişimi bulunmamaktadır. Fransız Danone ülkede alkolsüz içecekler piyasasında %17 pay ile lider konumdadır. Gazlı içeceklerde ise ABD firması Coca­Cola (Endonezya’da Coca Cola Amatil olarak faaliyet göstermektedir.) liderdir. Endonezya toplam nüfusunun %80’i Müslüman bir ülke olarak alkollü içeceklere karşı birçok sınırlamalar getiren bir ülkedir. Ülkede alkole yönelik bu sıkı uygulamalar alkol tüketiminin de durağan olmasına yol açmakta, bu da alkol üretimi için yatırımların olmadığı anlamına gelmektedir. İthal edilen alkollü içeceklere %170’lik bir vergi uygulaması yerel perakendeciler için önemli bir zorluk oluşturmaktadır.
24 C.)TÜKETİM MALLARI Tablo 9: Tüketim Mallar ı Talebi (Milyon $)
2008 a 2009 a 2010 a 2011 a 2012 b 2013 b 2014 b 2015 b 2016 b Giyim 5.594 5.803 7.435 8.620 9.419 10.621 12.037 13.882 15.923 Ayakkabı 1.395 1.399 1.734 1.948 2.066 2.260 2.486 2.783 3.098 Ev Mobilyası 2.655 2.726 3.452 4.024 4.419 5.000 5.685 6.575 7.562 Ev Tekstili 12.748 12.928 16.195 18.372 19.655 21.688 24.053 27.144 30.497 735 770 999 1.175 1.302 1.496 1.728 2.033 2.379 131 130 164 193 217 250 290 342 401 490 528 699 837 957 1.320 1.320 1.570 1.849 268 c 269 c 273 295 319 345 373 402 434 9.108 c 11.371 c 14.010 17.059 20.826 25.497 31.306 38.555 47.362 Temizlik Ür ünler i Elektr ikli Aletler Ses ve Gör üntü Aletleri Televizyon (1000 kişiye) Bilgisayar (bin adet) Kaynak: Economist Intelligence Unit Endonezya’da televizyon satışları elektronik sektörünü satış hacmi açısından domine etmektedir. LCD ve plazma TV’ler tüplü TV’lerin yerini daha pahalı olmalarına rağmen almaya başlamışlardır. Kişisel bilgisayar (PC) kullanımı diğer düşük gelir düzeyine bağlı olarak Güney Doğu Asya Bölgesi’ne göre daha düşük düzeydedir. Endonezya içinde bile çok büyük farklılıklar bulunmaktadır. Ülkenin kırsal kesimlerinde 100 kişiye 0,6 bilgisayar düşerken ülke ortalaması 100 kişiye 6,9’dur. Yasal belirsizlik, asgari ücretlerde büyük artışlar, elverişsiz işçi yasaları, yaygın yolsuzluk ve elektronik ürünlerin ülkeye kaçak yollardan sokulması gibi faktörler ülkede elektronik sektörüne yönelik yabancı yatırımları olumsuz etkilemektedir. Elektronik ürünlerde ithalat engelleri çok olmadığı için birçok üretici ülkede yatırım yapmaktansa ihracat yolunu seçmektedir. Sonuç olarak ülkede önemli bir bilgisayar üretimi yoktur. 25 GİYECEK VE AYAKKABI Gelişen orta sınıf ve marka duyarlılığı yüksek genç nüfusa bağlı olarak önümüzdeki dönemde giyecek ve ayakkabıya yapılan harcamanın artacağı beklenmektedir. KOZMETİK VE TUVALET MALZEMELERİ Unilever Endonezya ev eşyası, kozmetik ve tuvalet malzemeleri pazarının %40 pay ile lideridir. Uniler’in en yakın takipçisi olan Procter & Gamble %10 paya sahiptir. Genel olarak ülkede yabancı markaların yerel markalara göre daha iyi olduğuna dair bir inanış ve bunun sonucunda yabancı markalara doğru bir tercih vardır. D.) ÖZEL MARKALI VE PREMİUM ÜRÜNLER Özel markalı ürünler (perakendeci işletmelerin sahip olduğunu belgelediği marka altında satışa sunulan ürünlerdir) özellikle Matahari Putra Prima, Carrefour Indonesia, Hero Supermarket, Matahari Department Store, Lion Superindo ve Sumber Alfaria Trijaya gibi modern perakendeciler tarafından satılmaktadır. Özel markalı ürünler Endonezyalı tüketiciler tarafından giderek daha fazla kabul görmektedir. En çok tanınan özel markalı ürünler şunlardır: ­ Carrefour: Carrefour Paling Murah (önceden Carrefour “1”), Blue Sky ve Hermione ­ Hypermart: Value Plus ­ Hero Supermarket: Hero Save ­ Super Indo: 365 ­ Alfamart: Pasti ­ Matahari Department Store: Nevada, St. Yves, Connexion Özel markalı ürünlerin Endonezyalı tüketiciler tarafından giderek daha fazla kabul görmesinin altında iki sebep yatmaktadır; i.) tüketiciler açısından bakılacak olursa düşük ve orta gelirli tüketicilerin daha çok tüketmeye başlaması ve fiyatı düşük olan özel markalı ürünlerin daha düşük maliyetli olmaları, ii.) perakendeciler açısından bakılacak olursa ülke genelinde giderek artan rekabet perakendecileri daha da agresif politikalar izlemeye itmiştir ve özel markalı ürünler de bu uygulamaların içerisinde yer almıştır. Bu da özel markalı ürünlerin tüketiciler tarafından daha fazla kabul görmesine yol açmıştır.
26 Matahari Department Store, Carrefour, Hypermart, Super Indo ve Alfa Mart gibi önde gelen modern perakendeciler özel markalı ürünlerdeki bu yukarı yönlü eğilimden yararlanabilmek amacıyla kendi özel markalarını raflara hızla yerleştirmeye başlamışlardır. 2011 yılından Carrefour Mega Bank kart sahiplerine satın aldıkları Carrefour etiketli özel markalı ürünlerde %5 indirim uygulamaya başlamıştır. Aynı zamanda Super Indo 2010 yılında kendisine ait özel markalı ürünlerin satışının %45 artığını ve 2011 yılında de daha da fazla artacağını açıklamıştır. Markalı ürün üreticileri özel markalı ürünlerin hem düşük fiyatlarından ötürü, hem de özel marka sahibi perakende zincirlerinin kendi mağazalarında kendi özel markalarını daha stratejik yerlere yerleştirmelerinden ötürü giderek artan bir baskı ile karşı karşıyadırlar. Bu durum karşısında marka ürünleri üreten üreticiler de bu baskıya karşı yeni stratejiler geliştirmektedirler. Bunların arasında ürünlerinin dağıtım ağını geliştirmek, kendi ürünlerinin katma değer yaratan faydalarını vurgulamak, ürünlerinin kalitesine vurgu yapmak, ürünlerinin ambalajlarını daha çekici hale getirmek ve medya aracılığı ile kendi ürünlerinin yoğun biçiminde reklamını yapmak gibi eylemler yer almaktadır. Birçok özel markalı ürüne sahip modern perakende zincirlerinin bu ürünleri giderek daha fazla desteklemesiyle birlikte bu ürünler tüketiciler tarafından giderek daha fazla kabul görecektir. Süper Indo sahip olduğu özel markalı ürünlerin toplam satış gelirleri içindeki payının 2009’da %3 iken 2010’da %7’ye yükseldiğini ve kısa vadede bu oranın %10’a yükseleceğini belirtmiştir. Özel markalı ürünlerin giderek perakende sektöründe ağırlık kazanmasıyla birlikte perakendecilerin de markalı ürünleri üreten üreticilere karşı pazarlık payı da giderek artmaktadır. 2011 yılı Endonezya’da gelir dağılımının önceki yıllarda da olduğu gibi daha da bozulduğu bir yıl olmuştur; zengin daha zengin, fakir daha fakir hale gelmiştir. Yıllık hane halkı harcanabilir geliri 55.000 ABD Doları’nın üstünde olan nüfusun oranı 2006 yılında %0,4 iken 2011 yılında %1’in üzerine çıkmıştır. Bu eğilim Premium ürün perakendecileri açısından önemli fırsatlar doğurmuştur. 2011 yılında başta Cakarta olmak üzere Endonezya’nın önemli şehirlerinde açılan Premium ürün mağazası sayısında önemli bir artış olmuştur. Lotte, Galeries Lafayette, Bershka, Stradivarius ve Payless gibi yeni markalar Endonezya pazarına giriş yapmışlardır. Aynı zamanda ülkenin önde gelen yerel perakende zincirlerinden Indomarco Prismatama da Indomaret Premium mağazalarını faaliyete geçirmiştir. Indomaret Premium’lar Jakarta’nın Kelapa Gading ve Pondok Indah gibi yüksek gelirli kişilerin yaşamakta olduğu semtlerine açılmıştır.
27 Endonezya’ya Premium ürünler ithal eden şirketler varlıklı müşterilerin sayısındaki artışla birlikte iyi bir sene geçirmişlerdir. Lüks ve Premium mallara olan talep özellikle giyim, kozmetik ve tuvalet malzemelerine yönelmiş durumdadır. Birçok durumda bu ürünlerden birisiyle ilgilenen bir müşteri bununla birlikte bu ürünlerle bir takım oluşturacak şekilde alışverişe devam etmektedir. Örneğin lüks bir kıyafet alan müşteri bunun yanında çanta ya da ayakkabı alabilmektedir. Uzun dönemde Premium ürünlerin satışını yapan mağazalar Java adasında yer alan Cakarta ve Surabaya gibi şehirlerde ve Medan, Danpasar ve Manado gibi Java adası dışındaki şehirlere doğru genişleyeceklerdir. Bununla birlikte, sayısı giderek artan alışveriş merkezleri de lüks ürünler satan mağazaların ülkenin başlıca şehirlerinde yayılmasını kolaylaştırmaktadır. Ülkenin önde gelen yerel ve uluslararası perakende zincirleri de önümüzdeki dönemde daha fazla yabancı Premium ürünlere mağazalarında yer vermesi beklenmektedir. Örneğin Mitra Perkasa’nın Endonezya’ya önümüzdeki dönemde daha fazla yabancı Premium ürün getireceği beklenmektedir. E.)İNTERNET PERAKENDECİLİĞİ 2011 yılında internet perakendeciliği ülkede internet kullanımının yaygınlaşmasına paralel olarak artmıştır. 2009 yılında Endonezya’da internet kullanım oranı %13 iken 2010 yılında bu rakam %16’ya yükselmiştir. Bu oranın 2011 yılında %18’e ulaştığı tahmin edilmektedir. Ülkede kafelerde, restoranlarda ve alışveriş merkezlerinde ücretsiz kablosuz internet bağlantısı giderek yaygın hale gelmektedir. Cakarta’da alışveriş merkezlerinin neredeyse tamamında kablosuz internete ulaşmak mümkündür. Başta genç ve şehirli tüketiciler olmak üzere Endonezyalı tüketiciler internet perakendeciliğine iyi bir şekilde uyum sağlamışlardır. Yoğun tempolu iş hayatı ile birlikte mağazaları ziyaret etmek için tüketicilerin çok fazla zamanının olmayışı insanları online alışveriş yapmaya itmektedir. İnternet üzerinden satışı yapılan gıda ürünlerinin toplam internet perakendeciliği içindeki payı oldukça azdır. İnternet perakendeciliğinde daha çok medya ürünleri (kitap, müzik, film gibi) satılmaktadır. İnternet perakendeciliğinin 2011 yılında %45 büyümesi beklenmektedir. Önümüzdeki 5 yıl içinde de internet perakendeciliğinin yıllık ortalama olarak iki basamaklı sayılarla büyüyeceği tahmin edilmektedir.
28 F .)PERAKENDE SEKTÖRÜNE YÖNELİK HÜKÜMET DÜZENLEMELERİ Geçtiğimiz dönemde hükümet yerli perakendecileri yabancı modern perakendecilerin rekabetinden korumak amacıyla bir dizi yasa ve düzenlemeyi hayata geçirmiştir. Örneğin Endonezya Ticaret Bakanlığı’nın yayımladığı kararname ile özellikle modern perakende mağazalarının konumlanması ve lisanslaması ile ilgili kurallar koyulmuştur. Bunun yanında bu kararname ile modern perakende zincirleri ile küçük ve orta ölçekli perakendeciler arasındaki işbirliği de belli kurallara bağlanmıştır. 2011 yılında ülkenin bazı bölgelerinde yerel perakendecileri korumak amacıyla, modern perakende zincirlerinin yeni şubeler açmak için yaptığı izin başvuruları reddedilmiştir. Geçtiğimiz dönemde Jakarta, Bogor, Solo ve Semarang’da bölgesel yönetimler gerçekleştirdikleri bölgesel düzenlemeler yoluyla küçük perakendecilere zarar verdikleri gerekçesiyle sorumlu oldukları bölgelerde market tarzı yerler açılmasını yasaklamışlardır. Önümüzdeki dönemde hükümet ve yerel yönetimlerin uygulamakta oldukları bu yasakların yavaş yavaş ortadan kalması beklenmektedir. Hükümet modern perakendecilerin faaliyetlerini denetlemekte yetersiz kalmakta ve geleneksel küçük perakendeciler artan bu rekabet karşısında giderek savunmasız kalmaktadırlar. 2011 yılında bölgesel yönetimleri gerçekleştirdikleri düzenlemeler market tarzı mağazaların artış hızını sadece azaltabilmiştir. 2010’da %23 olan bu oran 2011’de %14’e düşürülebilmiştir. Aynı zamanda modern market perakendeciliğin yakalamış olduğu mağaza sayısındaki artış oranı geleneksel mağazaların sayısındaki artışı geçmiştir. Ancak geleneksel mağaza işletmecileri mağaza sayısındaki azalışa rağmen sunmuş oldukları ürün yelpazesini genişleterek, bina cephelerine reklamlar koyarak ve fiyat rekabetine giderek gelirlerini arttırmayı başarmışlardır. Bu rekabetten en karlı çıkanlar ise Endonezyalı tüketiciler olmuştur. Geleneksel ve modern perakendeciler arasındaki bu sağlıklı rekabet sunulan mal ve hizmetin kalitesinde artışa sebep olmuştur.
29 G.) DAĞITIM KANALLARI Endonezya’nın çok büyük, dağınık ve çeşitlilik arz eden bir coğrafyaya yayılmış olmasından ötürü ülkede dağıtım sistemi de oldukça karmaşık bir yapıya sahiptir. Ülkenin altyapısı Java Adası ve büyük şehirler dışında oldukça yetersizdir. Soğutulmuş ve dondurulmuş ürünlerin lojistik imkanları da yukarıda sayılan nedenlere bağlı olarak oldukça sınırlıdır. Ülkede ulusal düzeyde dağıtım yapan birçok dağıtıcı bulunmaktadır ve bunlar genellikle tüketici mallarını veya gıda ürünlerini üreten firmaların iştirakleri olan firmalardır. Bu dağıtıcılar tüm ülkeye çok sayıda temsilci yoluyla ulaşmaktadır. Ülkede yüzlerce toptancı ve milyonlarca perakendeci de dağıtım zincirinin son halkasını oluşturmakta ve tüketiciye malın ulaşımı tamamlanmaktadır. Ülkede mevcut olan limanların yetersiz kapasite ve altyapıları ulusal bir düzeyde dağıtım sisteminin önündeki en büyük engeldir. Yetersiz yükleme ve boşaltma tesisleri, gemilerin küçük oluşu ve limanlarda sık sık tıkanıklık yaşanması bu yetersizliğin diğer unsurlarıdır. Ülkedeki gemilerin genellikle küçük oluşları sebebiyle olumsuz hava koşullarının ürünlerin nakliyesi üzerindeki etkisi artmaktadır. Hava koşullarının olumsuz seyrettiği dönemlerde özellikle Java Adası’nın doğu kesimlerine gerçekleştirilen nakliyelerde zamanlama sıkıntısı yaşanmaktadır. Bu durum da bu bölgedeki firmaları ellerinde fazla stok bulundurmaya itmektedir. Endonezya’da 6­7 adet büyük ithalatçı bulunmaktadır ve bunlar aynı zamanda distribütör olarak da çalışmaktadır. İthal edilen perakende ürünlerinin önemli bir kısmını bu ithalatçılar gerçekleştirmektedir. Endonezya’da ithal edilen ürünler genellikle distribütör ya da temsilciler yoluyla toptancılara ya da doğrudan perakendecilere ulaştırılmaktadır. Sadece birkaç perakendeci mallarını dış tedarikçilerden doğrudan sağlamakta ve lojistiğini üstlenmektedir. Yukarıda da belirtildiği gibi ülkede lojistik imkanlarının sınırlı olması dolayısıyla gelişmiş bir dağıtım ağına sahip olan firma sayısı çok azdır ve bu da bu alanda doğal bir engel olarak ortaya çıkmaktadır.
30 Şekil 1: Endonezya’da Dağıtım Kanalları Distribütör/İthalatçı/Acente Büyük Zincir Toptancı/Süpermarket Merkezi Deposu Toptan Satış Yerleri Büyük Şehirler Dışındaki Alt Distribütörler Perakende Satış Yerleri Süpermarketler Mini Market ve Küçük Sokak Satıcıları Cakarta ve Java adasındaki Toptancı ve Süpermarketlere Doğrudan Dağıtım Mini Marketler Mini Marketler Küçük Perakendeciler/ Sokak Satıcıları Küçük Sokak Satıcıları Büyük Distribütörlerin Şubeleri Küçük Sokak Satıcıları Küçük Depolar Büyük Depolar Alt Distribütör Mini Market ve Küçük Sokak Satıcıları
Endonezya’ya ithal edilen ürünler çoğunlukla modern perakende zincirlerinde (hipermarket, süpermarket, mağaza, mini market) tüketiciye arz edilmektedir. Geleneksel pazarda satılacak olan ürünlerin ise modern perakende zincirlerinde satılacak ürünlere göre daha karışık bir dağıtım sistemi vardır. Burada toptancılar ve alt distribütörler dağıtım kanalına dahil olmaktadırlar. Endonezya’da dağıtımın gerçekleştirildiği belli merkezler mevcuttur. Bu merkezlerin başlıcaları Bandung, Yogyakarta, Surabaya, Denpasar, Makassar, Manado, Balikpapan, Banjarmasin, Medan, Pakanbaru, Padang, Palembang, Batam’dır. Ürünler öncelikle distribütörlerin bu merkezlerdeki depolarına gelmekte ve buralardan alt distribütörlere ve toptancılara gönderilmektedir. 31 Harita 1: Endonezya’da Başlıca Dağıtım Mer kezleri 5.) İTHAL GIDA ÜRÜNLERİ İÇİN GEREKLİ PROSEDÜRLER İhracatçılar için genel öneriler, ­ Her bir ürün için ML (ithal gıda kayıt numarası) numarasını sadece ithalatçı alabildiği için yerel bir temsilci veya distributor seçimi önem kazanmaktadır. ­ Etiketleme ve paketleme standartlarını karşılayabilmek için yerel temsilci ile yakın bir çalışma gereklidir. ­ Her beş yılda bir kayıt için ürün ile alakalı belgelerin temini için de yerel iş ortağıyla iletişimi sürekli sürdürmek gereklidir. ­ Her bir partinin nakliyesinde gerekli belgelerin temini için de yerel temsilci ile koordineli çalışmak önemlidir. ­ BPOM ( Ulusal İlaç ve Gıda Kontrol Ajansı) mevzuatı, üreticiden veya üreticinin bölge temsilcisinden temin edilebilecek yetkilendirme mektubu, sağlık veya ürün satış sertifikası ve ürünün imalat sürecine ait iş akım şeması gibi ihracatçılar açısından temin edilebilmesi zor olan belgelerin teminini gerektirmektedir.
32 GIDA ETİKETLEME KURALLARI i.) Genel Gıda etiketleme mevzuatı iki bölümden oluşmaktadır; i.) marka etiketi ve ii.) ilave bilgiler. Marka etiketi kısmının içermesi gereken bilgiler; ­ Ürünün adı ve eğer varsa marka adı ­ Ürünün net ağırlığı veya hacmi ­ İthalatçı ve/veya distribütörün adı ve adresi ­ ML (kayıt numarası) İlave bilgiler kısmının içermesi gereken bilgiler: ­ Ürünün içeriği ve bileşimi ­ Ürünün besin değeri ­ Üretim kodu, son kullanma tarihi ile saklama ve kullanma direktifleri ­ Yukarıdaki bilgiler Endonezce dilinde olmalıdır. Etiketin üstünde Endonezce ile yazılanlarla çelişmiyorsa yabancı dilde bilgiler bulunabilir. ­ Meyve, sebze, et, balık veya diğer ürünlerin resimleri yalnızca ürünün üretiminde kullanılmış olması şartıyla kullanılabilir. ii.) Ürünün Adı Ürünün adı ürün hakkında net bir bilgi sağlamak zorundadır. Ürünün adı yanıltıcı olmamalıdır. Örneğin sütlü bisküvi olarak etiketlenen bir ürün süt içermelidir. Yumurtalı erişte de yumurta içermek zorundadır. Marka isimleri de düzenlenmiştir. Bir marka ismi gelmiş olduğu ülkede kullanılıyor olsa bile BPOM aşağıdaki durumlarda o marka isminin kullanımına izin vermez: ­ “Doğal” ve “saf” gibi ürünün algılanmasında tüketiciyi yanıltabilecek genel ad veya sıfatların kullanımı ­ “Hi­ Tech, “Hi­Top”, veya “Prestige” gibi marka isimleri de BPOM tarafından aşırı iddialı olarak kabul edilir ve kabul görmez.
33 iii.)Son Kullanma Tarihi Son kullanma tarihi için ürün üzerinde “tarihinden önce tüketiniz” ibaresi yer almalıdır. Taze sebze ve meyvede, üzümden elde edilen alkollü ürünlerde, %10’dan daha fazla alkol içeren ürünlerde, sirkede, şekerde, 24 saatten az raf ömrü olan ekmek ve keklerde, 18 aydan fazla raf ömrü olan gıda katkı maddelerinde son kullanma tarihi gerekli değildir. Bu ürünlerin etiketinde üretim ya da paketleme tarihi olması yeterlidir. iv.)Etikette Belirtilen Besin Değer leri Ürünün etiketinde yer alan besin değeri bilgisi aşağıdaki şartları yerine getirmelidir: ­ Gıdanın vitamin, mineral veya başka gıda ürünleri ile zenginleştirildiğinin belirtilmesi veya eğer varsa, ­ Gıdanın vitamin veya minerallerle zenginleştirilmesini gerektiren düzenlemeler etikette belirtilmelidir. v.) Etikette Belirtilmesi Gereken Diğer Hususlar Etikette ek olarak belirtilmesi gereken başka noktalar mevcuttur. Bir ürünün gerekli kriterleri sağlayabilmesi için aşağıdaki noktaları da içermesi gerekmektedir. ­ Besin Değeri: Eğer bir ürün bir insanın günlük besin ihtiyacının %5’inden fazlasını bir seferde içeriyorsa, ­ Daha Az Kalori: Eğer ürün muadillerinden en az %25 daha az kalori içeriyorsa, ­ Düşük Kalori: Eğer ürün bir seferlik tüketimde 40 kaloriden daha az enerji veriyorsa, ­ Kalorisiz: Eğer ürün bir seferlik tüketimde 5 kaloriden daha az enerji veriyorsa, ­ Protein Kaynağı: Eğer ürünün tüketiminden elde edilen kalorinin %20’si proteinden geliyorsa tek bir serviste 10 gramdan fazla protein alınıyorsa, ­ Düşük Yağ: Ürün tek bir serviste 3 gramdan daha az yağ içeriyorsa, ­ Yağsız: Eğer ürün tek bir serviste 0,5 gramdan az yağ içeriyorsa, ­ Düşük Doymuş Yağ Oranı: Eğer ürün tek bir serviste 1 gramdan az doymuş yağ içeriyorsa ve ürünün tüketiminden alınan kalorinin en fazla %15’i doymuş yağdan alınıyorsa veya atıştırılan veya ana yemek şeklinde tüketilen ürünün 100 gramında 1 gramdan az ve toplam kalorisinde %10’dan az doymuş yağ içeriyorsa,
34 ­ Az Doymuş Yağ: Eğer ürün muadillerinden en az %25 daha az doymuş yağ içeriyorsa, ­ Doymuş Yağ Yok: Eğer ürün 100 gramda 0,5 gramdan az doymuş yağ içeriyorsa, ­ Düşük Kolesterollü: Eğer ürün muadillerine göre en az %25 daha az kolesterol içeriyorsa ya da bir serviste en fazla 2 grama eşdeğer yağ içeriyorsa, ­ Kolesterolsüz: Eğer ürün tek serviste 2 miligramdan az kolesterol içeriyorsa. GIDA KAYDI (ML) İthal Ürünler İçin Gerekli Şartlar ­ Üretici tarafından hazırlanmış yetki verildiğine dair mektup, ­ Ürünün üretildiği ülkede uygun yetkili kurum tarafından verilmiş olan Orijinal sağlık sertifikası veya ürün satış sertifikası ­ Orijinal Paketinde gıda ürünü örneği Kayıt Formu Form A: ­ Son 3 (üç) ay içinde hazırlanmış mühürlü bir zarf içerisinde yetkilendirme mektubu (şirket müdürünün ve eğer varsa ihracat kayıt memurunun adını ve ünvanını içerecek şekilde) ­ Marka adı, ürün kategorisi, net ağırlığı, paketleme materyalleri, yeniden paketleme, lisanslama ve ithalat süreçlerine katılan firmaların adları ve adresleri ­ Şirket müdürünün adı, ünvanı ve mührü Form B: İçindekiler Listesi ­ Gıda katkı maddeleri ve paketlemeyle ilgili açıklamalar ­ Aşağıda belirtilen ürünlerin hayvansal veya bitkisel kökenli olup olmadığının açıklaması; . protein, l­sistein, enzim, ağız sütü, yağ, katı yağ, emülsiyonlar, stabilizörler, mono gliseridler, digliseridler ve trigliseridler, kolajen, jelatin ve hayvansal olabileceğinden şüphelenilen diğer içerikte yer alan maddeler.
35 ­ İmalat sürecine ait akım şeması, üretim kodu ve son kullanma tarihi ­ Son bir yıl içinde alınmış olan ürünün kimyasal, gıda katkı maddesi, mikro biyolojik ve ağır metal kirliliği açısından tehlikesi olmadığına dair sertifika. Gıda Kayıt Merkezi Directorate of Food Safety Assessment Deputy of Food Safety and hazardous Substances Control National Agency for Drug and Food Control Jl. Percetakan Negara No. 23 Building D, 3rd Floor, Jakarta T: 62­21­4280­0221; F: 62­21­424­5267 İTHALAT PROSEDÜRLERİ İthalatın gerçekleşebilmesi için BPOM’den tavsiye yazısı alınması gerekmektedir. Tavsiyeyi alabilmek için ithalatçının sağlaması gerekli belgeler; 1. Başvuru Mektubu: a. İthalatçının adı ve adresi b. Firmanın adı ve türü c. Paketleme d. İthal edilecek toplam miktar e. Ürünün menşei f. İhracatçı Firmanın Adı ve Adresi g. ML numarası h. Fatura Numarası ve Tarihi i. Konşimento tarih ve numarası j. Son Kullanma Tarihi k. Lot numarası, parti numarası, üretim kodu
36 l. Varış Limanı 2. Geçerli ML numarasının resmi onaylı kopyası ile ürünün kayıt altına alındığı andaki paket ve etiketinin fotokopisi. Bu belgeler nakliyesi gerçekleştirilen ürün ile karşılaştırma yapmak içindir. 3. İthalatçı firma ile ihracatçı firma arasında yapılan anlaşma mektubu ile ML numarasının alındığına dair onay yazısı 4. Ürünün ithalat belgeleri üzerinde yer alan isim ile Sağlık Sertifikası üzerinde yazan isim farklı ise ülkenin üreticisinde mektup. 5. Sertifika: a. Her nakliye için Orijinal analiz Raporu b. Avrupa’dan gelen süt ürünlerinde radyasyon olmadığına dair belge c. Hayvansal gıda ürünlerinde orijin belgesi d. Indonesian National Standard certificate (SNI) e. Eğer ürünün helal olduğu iddia ediliyorsa Helal Sertifikası 6. Ürünün üretim ve son kullanma tarihini belirtir orijinal belge. 7. Ürünün parti numarasını, lot numarasını ve üretim kodunu gösterir belge 8. Eğer varsa Ticaret Bakanlığı’ndan o ürün için İthalatçı Kaydı belgesinin kopyası. 9. Destekleyici belgeler: a. İthalat Talebi b. Konşimento c. Fatura d. Ambalaj listesi 10. Hayvansal gıda ürünleri için Endonezya Tarım Bakanlığı Hayvancılık Hizmetleri Genel Müdürlüğü’nden alınan ithalat izni (SPP).
37 6.) GZFT ANALİZİ GÜÇLÜ YANLAR ‐ Endonezya’ya ihracatımızın giderek artması. ‐ Yakın dönemde gerçekleşen üst düzey ziyaretler ve iki ülke arasında olumlu seyreden siyasi ilişkiler. ZAYIF YANLAR ‐ İki ülke arasındaki coğrafi uzaklık. ‐ Endonezya’nın ASEAN, Çin, Japonya ve Güney Kore ile yakın ticari ilişkileri ve bu ülkelerle ticaret anlaşmalarının oluşu ‐ Ülkemiz ile Endonezya arasındaki kültürel farklılıklar ‐ Ülkemizin ve ürettiğimiz ürünlerin ülkede yeterince tanınmıyor oluşu. FIRSATLAR ‐ Endonezya ekonomisinin sürekli büyümesi. ‐ Ülkedeki Müslüman nüfus. ‐ Ülkemiz ile Endonezya arasında başlatılması gündemde olan STA görüşmeleri. ‐ Ülkede yaşayan Avrupa ve Amerika’dan gelen insanların fazlalığı. ‐ Çoğu tarım ve gıda ürününde gümrük vergisi oranının %5 olması. ‐ Kişi başına gelirde artışla birlikte yeni lezzetlere yönelim. ‐ Daha çok kadının iş hayatına katılmasıyla birlikte perakende gıda ürünlerine olan talebin artışı.
38 TEHDİTLER ‐ Ülkede her alanda Çin’in giderek artan nüfuzu. ‐ Tayland, Tayvan gibi ülkelerin ülkede pazardan daha fazla pay kapmak için yoğun girişimleri. ‐ Ülkemizin Endonezya’ya ihracatındaki en önemli ürün olan buğday unu ithalatında damping soruşturmasının açık bırakılması. ‐ Ülkenin en önemli limanı olan Cakarta Limanı’nın yakın dönemde meyve ve sebze ithalatına kapatılma ihtimalinin olması ve diğer limanların yeterli altyapıya sahip olmaması. ‐ Ülkedeki ithalatçılara sadece ilgili oldukları alanda (örneğin sadece taze sebze meyve ithal edebilecek ve başka ürün ithalatı gerçekleştiremeyecek) ithalat yapacakları şekilde bir sınırlama getirilmesinin planlanması. ‐ Ülkeye gerçekleştirilecek gıda ihracatında onay sürecinin şeffaf olmayışı ve çok uzun sürmesi. 7.) GENEL DEĞERLENDİRME Endonezya’da ithalat prosedürleri oldukça karışık bir yapıya sahiptir. Hükümet yerli üretimi korumak için ithalatı zorlaştırma yönünde adımlar atmaktadır. Önceleri ithalat lisansına sahip bir ithalatçı bütün ürünlerde ithalat yapabilirken, yeni getirilen bir uygulamaya göre her bir ürün grubu için ayrı ayrı ithalat lisansı alınması zorunludur. İthalat lisansı almak da çok uzun sürmektedir. Endonezya meyve ve sebze ithalatında yerli üreticiyi korumak amacı ile 19 Haziran 2012 tarihi itibariyle Cakarta limanı tüm meyve ve sebze ithalatına kapatılmıştır. Bu ürünlerin ithalatında Surabaya ve Medan gibi diğer limanlar kullanılacaktır. Buna karşın ABD, Kanada ve Avustralya ihraç ettikleri ürünlerin güvenli olduğu gerekçesiyle bu uygulamadan muaf tutulmuşlardır.. Uygulamanın değiştirilmesi için Endonezya hükümeti nezdinde uluslararası girişimler bulunmaktadır. Malumları olduğu üzere, Avustralya ve Sri Lanka’nın yanı sıra ülkemiz menşeli “Buğday Unu” ithalatına karşı 17 Kasım 2008 tarihinde Endonezya Ticaret Bakanlığı Anti­
39 Damping Komitesi (KADI) tarafından açılan anti­damping soruşturmasında, KADI 28 Aralık 2009 tarihinde nihai bulgularını açıklayarak ülkemiz firmaları için % 18,69 ila % 21,99 oranları arasında değişen damping marjlarının varlığını öngörürken; Avustralya ve Sri Lanka’nın önlem dışında tutulmasına karar vermiştir. Ancak, halihazırda, ülkemiz menşeli buğday unu ithalatına karşı bahsi geçen anti­damping vergisi oranları, nihai karar henüz alınamadığından, uygulanmamaktadır. Yerinde Pazar Araştırması sırasında Endonezyalı firmalarla yapılan görüşmelerde yerli üreticilerin bu soruşturmanın kapatılarak yeniden bir soruşturma açılması ve doğrudan anti damping vergisinin uygulanması için hükümete baskı yaptıkları öğrenilmiştir Süpermarket ziyaretlerinde Türk ürünlerinin süpermarket raflarında birkaç ürünle sınırlı olarak yer aldığı tespit edilmiştir. Buna karşın raf fiyatları incelenmiş olup, birçok üründe pazara giriş imkanımızın olduğu değerlendirilmektedir. Örnek olarak; yaş meyve ve sebze ürünlerinden kiraz, limon, portakal, üzüm, nar gibi ürünlerde pazar potansiyelinin yüksek olduğu düşünülmektedir. Bu ürünlerdeki raf fiyatları ile Türkiye’deki raf fiyatları arasında 5­10 kata kadar çıkan farkların olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca zeytinyağı, makarna, kuru meyveler, bebek bezi gibi ürünlerde de pazarda potansiyel olduğu değerlendirilmektedir. Aşağıda çeşitli ürünlerdeki raf fiyatları Türk Lirası cinsinden verilmektedir : Tablo 10: Endonezya’da Belir li Ürünler e Ait Raf Fiyatları ÜRÜN ADI Portakal (kg.) Mandalina (kg.) Elma ( Fuji) (kg.) Elma (Rose) (kg.) Domates (kg.) Patates (kg.) Limon (kg.) Kiraz (Jumbo) (kg.) Üzüm (yeşil) (kg.) Üzüm (kırmızı) (kg.) Armut (kg.) Elma Suyu (750 ml.) Meyve Suyu (%100 Portakal, Armut, Karışık) İtalyan Malı %100 Portakal Suyu İtalyan Malı %100 Kayısı Suyu FİYATI 5,0 9­ 11,6 6,0 7,7 5,4­5,8 3,9 5,2 59,7 13,5 11,6­ 17,3 6,4 10,8 4,8 6,5 7,1 Ülkemize Uygulanan Gümrük Vergisi Oranı (MFN) %5 %20 %5 %5 %5 %0 %5 %5 %5 %5 %5 %5 %5 %5 %5
40 ÜRÜN ADI İtalyan Malı %100 Şeftali Suyu İtalyan ve İspanyol Ekstra Saf Zeytinyağı (0,5 lt) Kornişon Turşu Yarım Kilo İtalyan Marka Spagetti Normal Burgu Makarna 200 gr. Yerli Gofret 175 gr. Yabancı Gofret Fındıklı Kakaolu Krema (400 gr) Suudi Arabistan Malı Bal 20’li Bebek Bezi 40’lı Bebek Bezi 28’lik Japon Malı Bebek Bezi 82’li Organik Islak Mendil Paketi 70’li Organik Islak Mendil Paketi Yerel Üretim Polyester Tişörtler FİYATI 7,2 13,5 38,5 5,2 4,2 1,7­ 2,1 4,8­5,2 6,9 17,3 9,8­ 10,2 19,3­ 23,3 19,3 9,6 4,5 9,6 Ülkemize Uygulanan Gümrük Vergisi Oranı (MFN) %5 %5 %5 %5 %5 %10 %10 %10 %5 %5 %5 %5 %5 %5 %15 2012/13 döneminde T.C. Ekonomi Bakanlığı tarafından ihracatta hedef pazar olarak belirlenen Endonezya’ya ihracatımızı artırmak için tanıtım faaliyetlerine önem vermek gerekmektedir. Yapılan görüşmelerde çoğunlukla Türkiye’nin hangi ürünleri ürettiği ve ihraç ettiğinin bilinmediği tespit edilmiştir. Un dışında Türk ürünleri hakkında ithalatçıların da kayda değer bilgileri yoktur. Türk firmalarının da pazarda agresif hareket etmedikleri görülmüştür. Nüfusun yaklaşık %5’ini oluşturan Çinliler çoğunlukla ticaret ile ilgilenmişlerdir. Çinlilerin ekonomide çok büyük bir ağırlığı vardır. Endonezya ile ticari ilişki kurmak isteyen firmalarımızın karşılarında Çinlileri bulacağı bilinmeli ve ona göre pozisyon almaları gerekmektedir. Özel sektör temsilcileri ülkemiz hakkında çok olumlu düşündüklerini ifade etmekte, ülkemizle ticaret konusunda birçok ortak noktanın bulunabileceğini belirtmektedirler. Özel sektör temsilcileri direkt olarak sektör bazında ülkemizdeki kurumlarla ve firma temsilcileri ile bire bir temasa geçmek istediklerini beyan etmektedirler. Sektörel bazda ne alınıp ne satılabileceği konularında özel sektörümüzün temsilcileri ile aracısız olarak ve doğrudan ticarete ve alışverişe yönelik olarak temas gerçekleştirmek istediklerini belirtmektedirler. Özel sektör temsilcilerinin önemle üzerinde durdukları konu, ticari ilişkilerinin uzun süreli ilişkilere dayanıyor olması gerekliliğidir. Fiyat, kalite, sevkiyat, karşılıklı kazanım,
41 ödeme gibi önemli ticari ilişkilerin yanı sıra, uzun ve sürekli iş ortaklığı kurulması temel olarak esas alınmaktadır. Bu itibarla, Türk firmalarıyla çalışmak istediklerini beyan ederken özellikle bu konular hakkındaki düşüncelerini de açıklamayı ihmal etmemişlerdir. Endonezya iş kültüründe bu noktaya çok büyük önem verildiği gözlemlenmiştir. Endonezya'da günlük ticari hayatın çok canlı ve hareketli olduğu görülmekte, alışveriş merkezleri, süper marketler, hiper marketler ve diğer alışveriş yerlerinin genel itibariyle çok kalabalık olduğu, bu kalabalığın hafta sonları ve resmi tatillerde daha da arttığı görülmektedir. Ülkede iklimin tropik olmasından ötürü vatandaşlar vakit geçirmek için açık hava yerine kapalı mekanları tercih etmektedirler. Ülkemizden yapılan ithalat miktarı Endonezya'nın ithalat potansiyelini düşündüğümüzde çok sınırlı kalmaktadır. Bu durumun en büyük sebebi olarak Türkiye'nin Endonezya'daki tanıtım eksikliği ifade edilmektedir. Endonezyalılar çoğunlukla ülkemiz hakkında olumlu düşüncelere sahip olmasına karşın ticari anlamda ülkemiz hakkında yeterli bilgiye sahip değildirler. Ürünlerimiz Endonezya pazarında yeterince tanınmamaktadır. Türk ürünlerinin çeşitliliği ve kalitesinin bilinmemesi öncelikle karşılaşılan sorunlardan biridir. Bu yüzden mallarımızın tanıtımı için özel tanıtım programları düzenlenmesi ve bu ülkede ürün ve ülke tanıtımına yönelik fuarlara düzenli olarak katılınması gerekmektedir. Alışveriş merkezlerinde örnek olarak gıda ürünlerinde ürünü tattırmaya yönelik küçük standartların açılmasının bile etkili bir tanıtım aracı olabileceği gözlenmiştir. Endonezya'da bulunan Türk firmalarının küçük ölçekli firmalar olması nedeniyle bu tür tanıtımların bile yapılamadığı gözlenmiştir. Endonezya'da Türk malları tanınmadığı için Türk mallarına karşı olumlu ya da olumsuz bir ön yargı bulunmamaktadır. Türkiye'deki büyük ölçekli firmaların Endonezya pazarına henüz doğrudan girmedikleri dikkati çekmektedir. Bu durum Türk mallarının tanıtım faaliyetlerinin en düşük seviyede kalmasına yol açmaktadır. Büyük ölçekli firmalarımızın Endonezya pazarına şube açarak ya da acente vasıtası ile girmesi Türk ürünlerinin tanıtımına katkı sağlayacaktır. Ayrıca markalı ürünler ile pazara girmek olumlu Türk Malı imajının oluşmasına yardımcı olacaktır. Uzakdoğu ülkelerine ihracatta nakliyenin uzun sürmesi ve düzenli seferlerin olmaması nedeniyle bir sorun olarak görünmesine rağmen bazı fırsatlar da sunduğu görülmektedir. Endonezya'dan gemilerin Türkiye'ye giderken dolu gittikleri, dönerken ise boş geldikleri
42 öğrenilmiştir. Bu sebeple Türkiye'den Endonezya'ya mal gönderirken gelişe göre yarı yarıya daha ucuza mal gönderilebilecek fırsatlar ortaya çıkmaktadır. Endonezya'ya özellikle gıda ürünleri satarken ambalaja dikkat etmek gerekmektedir. İklim genellikle nemli olduğu için ürünlerin korunabilmesi için vakumlu ambalaj yapılarak ürünün hava ile temasının en düşük düzeye indirilmesi önemlidir. Tüketicilerin de ambalaja çok dikkat ettikleri gözlemlenmiştir. Ayrıca son yıllarda artan sağlık konularındaki duyarlılık sebebiyle ürün üzerinde mutlaka besin değerlerinin belirtilmesi gerekmektedir. Dünya nüfusunun yaklaşık yarısının Asya'da yaşadığı düşünülürse Endonezya'nın gerek Müslüman kimliği gerek bölgedeki stratejik konumu ve gerekse de ülkemizle çok daha fazla ticaret yapma isteği göz önüne alınarak hem kamu hem de özel sektör açısından bu ülke ile olan ilişkilerin daha üst seviyelere çıkarılması önem arz etmektedir.
43 7.) GÖRÜŞME GERÇEKLEŞTİRİLEN KURUM/KURULUŞ VE FİRMALAR FİRMA/KURUM 16 Sunny Trading Co. 1 GINSI (Endonezya İthalatçılar Birliği) 17 Kem Chicks 2 IM Holdings ( 3 Alpha Pacific Transportation Group ASEIBSINDO (Endonezya Meyve ve 4 Sebze Birliği) 5 PT Aneka Rasa Citra Sejati 6 PT EMS Mega Semesta 7 PT Jaysegar Berkat Mandiri Gıda İthalatı, FİRMANIN FAALİYET ALANI Dağıtım Birlik Süpermarket İthalat, Dağıtım, Pazarlama Taşımacılık Birlik Gıda Toptancılığı ve Dağıtımı İthalat/Dağıtım Gıda İthalatı Dağıtım Anthony Suryakusuma Dış İlişkiler Departmanı Başkanı GÖRÜŞÜLEN KİŞİ Kent Chandraatmadja GÖREVİ Yetkili Yayat Priyatna Haryono Alphonsus Wee Yenni Novita Sw Philip Utama Kafi Kurnia Peny Fransiska Başkan Satınalma (Satış Müdürü) Müdürü
(Şef Temsilcisi) Grup Başkanı Başkan Birlik Çalışanı Benny Darmanto Firma Yetkilisi Rofiek Natahadibrata Şube Müdürü Ayu Tresna Müdür Ong Thian 8 PT Matahari Putra Prima (İthalat, Perakende Zinciri) Zulkarnaen 9 PT Salitrosa Ausasia, PT Indobrill Salitrosa Meyve ve Sebze İthalatı 10 PT Delisari Nusantara Gıda İthalatı ve Dağıtımı 11 Pt Boga Catur Rata Süpermarket 12 Pt Metropolitan Retailmart İthalat, Perakende Zinciri Hendra Jowono Irsan Arif Budiono Arthur Ng Allan Teoh Maggie Sim Anskarina Christin M 13 Pt Indoguna Utama Gıda İthalatı ve Dağıtım Nani Gandarini Fransisca T. Manullang H. Aip Syarifuddin 14 Endonezya Ticaret ve Sanayi Odası, Türkiye Komitesi Birlik Patria Andara Muti Prima Ratna Muti 15 APRINDO (Endonezya Perakendeciler Birlik Birliği) Rudy R.J. Sumampouw Yoe (Satış Müdür Yardımcısı) (Süt Ürünleri, Taze ve Dondurulmuş Gıdalar Müdürü) Firma Sahibi (Satış ve Pazarlama Müdürü) Satış Müdürü Başkan Satış Müdürü Satış Müdürü Pazarlama Müdür Yrd. (Satınalma Sorumlusu) (Satınalma Sorumlusu) (Komite Başkanı) (Komite Çalışanı) (Komite Çalışanı) (Genel Sekreter) 44 8.) ZİYARET EDİLEN PERAKENDE MAĞAZALARI 1.) Food Hall (Süpermarket) 2.) Best Denki (Elektronik) 3.) Seibu Department Store (Büyük Perakende Mağazası) 4.) Metro Departmant Store (Büyük Perakende Mağazası) 5.) Sogo Departmant Store (Büyük Perakende Mağazası) 6.) Hero Supermarket (Süpermarket) 7.) Giant Hypermarket (Hipermarket) 8.) Centro Department Store (Büyük Perakende Mağazası) 9.) Carrefour Hypermarket (Hipermarket) 10.) Matahari Department Store (Büyük Perakende Mağazası) 11.) Ranch Market (Süpermarket)
45