2010 YÕlÕ Reklam Verileriyle Türkiye Radyo ve

2010 YÕlÕ Reklam Verileriyle Türkiye Radyo ve

2010 Yl Reklam Verileriyle
Türkiye Radyo ve Televizyon
Yayncl Sektör Raporu
Hazrlayan
Doç.Dr. Can Bilgili
Yeditepe Üniversitesi letiim Fakültesi Öretim Üyesi
Önsöz
RATEM, TRT dâhil 823 radyo televizyon kuruluu üyesiyle, sektörün arlkl
temsiliyetini salam olmasndan gelen güçle, radyo ve televizyon dünyasnn
ihtiyac olan tüm konularn çözümü için faaliyet gösteren bir meslek birliidir.
RATEM, kurulduu 2001 ylndan bugüne yaplan her yasal düzenlemenin, ülkenin ve
yaynclk dünyasnn koullar içinde gerçeklemesi için büyük çaba sarf etmi; yeni
medya ve teknolojileri, ekonomik geliim ve büyüme, çalma hayatna ilikin temel
sorunlarn çözümü ile sektörün aratrma ve eitim ihtiyaçlarna yönelik çalmalar
üretmi bir birliktir.
Radyo Televizyon Yayncl Sektör Raporu da bu çalmalardan birisidir. Bu yl
üçüncüsünü hazrladmz raporu geçen yl olduu gibi 6 Mays Radyo gününde
kamuoyuyla paylayoruz.
Ekonomik veriler nda ve radyo televizyon yaynclmzn içinde bulunduu
durumu tespite yönelik hazrlanan bu rapor için Doç. Dr. Can BLGL’ye çok teekkür
ederiz.
Raporda da tespit edildii gibi, Radyo ve Televizyonlarmz, özellikle yerel ve
bölgesel yaynclarmz son yllarda ekonomik sknt içindedirler. Bu skntlarn
almasnn yöntemi öncelikli olarak reklam yatrmlarndaki art ve dünyadaki
örnekleri gibi
yerel ve bölgesel yayncla hak edilen önemin verilmesinden
geçmektedir. RATEM, bu önemin, hem yaynclar hem de reklamverenler tarafndan
anlalabilmesi için yllardr var gücüyle çalmaktadr ve çalmaya devam edecektir.
Bir sonraki Radyo Günü’nde yeni bir sektör raporuyla bulumak üzere…
Dursun GÜLERYÜZ
Yönetim Kurulu Bakan
çindekiler
Giri
A. Anahtar Bulgular
B. Reklam Yatrmlar ve Yllara Göre Geliimi
2010 Ylnda Küresel Reklam Yatrmlarnn Geliimi
Reklamclar Dernei (RD) Verileri Kapsamnda Türkiye Reklam Yatrmlarnn
Dalm (2005–2010 Yllar Aras)
GSYH çindeki Türkiye Reklam Yatrmlar Pay
Türkiye Reklam Yatrmlarnn Küresel Reklam Yatrmlar çindeki Durumu
C. Radyo ve Televizyon Yaynclk Pazarlarnda Reklam Yatrmlar
Deerlendirmesi
1. Radyo Yaynclk Pazar ve Reklam Yatrmlar
Radyo Yaynclk Pazar
Radyo Reklam Yatrmlar
Küresel Radyo Reklam Yatrmlaryla Deerlendirme
2. Televizyon Yaynclk Pazar ve Reklam Yatrmlar
Televizyon Yaynclk Pazar
Televizyon Reklam Yatrmlar
Küresel TV Reklam Yatrmlaryla Deerlendirme
D. Deerlendirme
Giri
Türkiye’de radyo ve televizyon yayncl alannda reklam verileri kapsamnda
ekonomik göstergelerin incelenmesini amaçlayan bu rapor ile hem genel olarak tüm
mecralar düzeyinde reklam yatrmlar, hem de radyo ve televizyonlarda yllara dayal
reklam yatrmlarnn geliimi incelenmekte; küresel reklam yatrmlar içinde
Türkiye’nin konumu deerlendirilmekte ve yine radyo ve televizyon reklamlarnn
küresel gelimeleri ülkemizdeki verilerle kyaslanmaktadr. Bata radyo ve televizyon
yaynclk alannda faaliyet gösteren kurulular olmak üzere, reklam sektörünün,
kamu ve sivil toplum organizasyonlarnn, aratrmaclarn, akademik alann veri
salamas, sektördeki ekonomik gelimeleri nitelikli görebilmesini salamak amacn
tayan raporun hazrlnda uluslar aras ve ulusal alandan bir çok kaynak incelendi,
veriler
deerlendirilerek
yorumland
ve
sektörün
ana
yapsn
görmeyi
kolaylatrabilecek kyaslamal yeni veriler oluturuldu, bilgiler yorumland.
Çalma kapsamnda, ülkemizdeki radyo ve televizyon reklam yatrmlarnn
deerlendirilmesinde Radyo ve Televizyon Üst Kurulu’nda toplanan yayn lisans
temelindeki reklam geliri Üst Kurul paylar yllara dayal olarak incelendi. RTÜK
verileri yan sra yllara dayal reklam yatrmlar bilgisinin topland Reklamclar
Dernei’nin verileri mecralar temelinde ele alnd. Özellikle uluslar aras alanda
ngiltere letiim endüstrisinin bamsz düzenleme ve rekabet otoritesi olan OFCOM
(Office of Communications)’un yaynlad yllk raporlar ile ZenithOptimedia’nn
global reklam yatrmlarna ilikin verileri temel alnd. Raporun hazrl esnasnda
radyo ve televizyon endüstrisinin ekonomik göstergelerinin yetersiz incelendii, üç
yldr hazrlanmakta olan bu raporun dnda bir çalmann olmad, radyo ve
televizyon endüstrisinde çalma hayat, igücü, yatrmlar, teknolojik geliim,
program üretimi ve ihrac gibi bakaca alanlara ilikin dokümanlarn hazrlanmam
olduu tespit edildi. Yine medya ve reklam endüstrisinin incelenmesine kaynaklk
edebilecek yllara dayal veri yoksunluu da baka bir olumsuz durum olarak öne
çkt. Esasen bu saptamalardan hareketle daha geni kapsaml aratrma
çalmalarna ihtiyaç bulunduu söylenebilir. Bugün toplam reklam yatrmlarndan
hareketle radyo ve televizyon medyasnda oluan ortalama birim reklam deeri hala
7
bilinememektedir. RTÜK tarafndan toplanan üst kurul payn tespit amaçl reklamla
ilgili beyannamede yaynlanan reklam süreleri toplanmam olduundan yllk reklam
hacmine de ulalamamaktadr. Reklam hacminin büyüklüü, mecralar aras dalm,
birim reklam deerinin ortalama geliimi izlendiinde, reklam endüstrisi ve mecralar
temelinde reklam ekonomisinin dalmn yorumlamak daha anlaml olacaktr.
Reklam gelirine dayal medya endüstrisinin, markalarn pazarlama amaçlar
bakmndan önemi düünüldüünde, daha derinlikli analizler yapabilmek için nitelikli
veri ihtiyacnn daha fazla öne çkt görülmektedir.
Reklam önemli bir iletiim yatrm öesidir. Markalar ve piyasada deiime
giren her tür ürünle ilgili tek iletiim yatrm faaliyeti reklam deildir. Bununla birlikte
en önemlisi olarak öne çkmaktadr. Bugün iletiim yatrm konusu bir ülkenin genel
ekonomik göstergeleri ve gelimilik ölçütleri bakmndan büyük önem tamaktadr.
Gelimi ülkelerde medya yalnzca iletiim içerii üreten ve enformasyon alan
oluturan yönüyle dikkat çekmemekte ayn zamanda ekonomisi ve iç ekonomik
gelimelere verdii katk boyutuyla da özellikle desteklenmektedir. Özel sektör eliyle
piyasann yaplandrld medya pazarlarnda, tüm kitle iletiim ve reklam endüstrisi
iletmelerinin, ülke içinde üretilen ürün ve markalarn alc bulmasna yönelik reklam
ve pazarlama iine katkda bulunduu bilinmektedir. Radyo ve televizyonlarn tek
geliri olan reklam, ortaya çkard sektörel hacimle, ülke ürünlerinin marka olmas ve
sat geliri yaratmas bakmndan önemli bir i alann oluturur. Hem iletiim
üretimine ilikin reklam endüstrisi ve hem de reklamn geni kitlelere aktarmn
salayan radyo ve televizyon endüstrisinin ürettii ekonomik hareketlilik ülke içi
alveri sisteminin gelimesi anlamna gelir. Bu durum üretimi ve tüketimi,
dolaysyla kii bana yurt içi hâsla orann etkiledii gibi, mallarn, hizmetlerin ve
fikirlerin pazarlamas iini gören medya araclyla, ülke markalarnn olumasna
katkda bulunur. Gelimi ve küresel anlamda örgütlenmi medya ve reklam
endüstrisi irketleri, i yaptklar ülkelerde, kendi ülke mallarnn pazarlanmas için
faaliyet
gösterdikleri
gibi,
tüketim
alkanlklar
ve
davranlar
yöntemleriyle, tüketim pazarlar üzerinde de etkili olabilmektedirler.
8
gelitirme
Günümüzde medya alan “kültür endüstrisi” olarak yorumlanmakta, reklamclk
ise “yaratc endüstriler” olarak ele alnmaktadr ve bu endüstriler toplumsal yaam ve
ticari gelimeler için önemli bir itici güç konumundadrlar. Avrupa Birlii “Lizbon
Toplum Program”’nda (Temmuz 2005), “Büyüme ve stihdam”a yönelik kültür ve
medya endüstrilerinin katk boyutu incelenmi ve yaratc sektörlerin ekonomik alann
iyiletirilmesindeki önemi üzerine durulmutur. Avrupa Birlii komisyonunun 2006
ylnda hazrlatt “Avrupa’da Kültür Ekonomisi” (The Economy of Culture in Europe)
çalmas kültürel ve yaratc sektörlerin betimlemesini yaparak bu alanlarda Avrupa
Birlii üyesi ülkelerde oluan ekonomik görünümü ortaya koymutur. Rapora göre,
film, video, televizyon, radyo, video oyunlar, müzik, kitap ve basn faaliyet alanlar
“kültürel sektörler” snflamasnda yer alm, reklamclk “yaratc sektörler” snfnda
deerlendirilmitir. Avrupa Birlii üye ülkelerinde yaratc endüstrilerin 2005 yl
deerlendirmelerine göre ulat ekonomik boyut 4,7 milyon çalan ve 380 milyar
Euro kapasiteli bir büyüklüktür.
Kültürel ve yaratc endüstriler niteliinde görülerek medya ve reklam endüstrisi
üzerine daha fazla veri üretilmesini salayacak çalmalarn yaplmas gerekmektedir.
Türkiye reklam pazar ile radyo ve televizyon endüstrisinin gelirlerinin artn
salayacak uygulamalar, ölçülebilen bir pazar ortam söz konusu olduunda daha
salkl olacaktr. Reklam ve medya ekonomisinin deer zincirini oluturan
iletmelerin yatrmlarn gelitirebilmelerinin balca yolu bilimsel veri ve bilgiden
yararlanmaktan geçmektedir. Bundan dolay çalmaya katk sunan tüm kii ve
kurumlara teekkür ederiz.
Doç. Dr. Can BLGL
Yeditepe Üniversitesi letiim Fakültesi Öretim Üyesi
9
A. Anahtar Bulgular
-
Küresel reklam yatrmlarnda tüm mecralar ortalamasnda bir önceki yla göre
% 5.44 orannda (Kaynak: ZenithOptimedia verisi) bir büyümenin olduu
gözlemlenmektedir. Bir önceki yla göre internet ve sinemann büyümeden en
fazla pay ald dikkat çekmekte olup gazete ve dergi reklam gelirlerinde
düü yaanmtr.
-
2010 ylnda Türkiye reklam yatrmlarnda TL baznda % 30..57 orannda
büyüme gerçeklemitir. En önemli büyüme televizyon reklam yatrmlarnda
(% 39.94) görülürken, internet (% 38.46) geçmi yllardaki büyüme geliimine
hzla devam etmektedir. Bir önceki yla göre Açkhava reklam yatrmlarnn da
önemli oranda artt görülmektedir.
-
GSYH içinde reklam yatrmlarnn oran 2009 ylna göre büyüyerek %
0.29’dan % 0.33’lük bir paya ulamtr. Yine kii bana reklam harcamas da
25 ABD dolarndan 33 ABD dolarna yükselmitir.
-
Türkiye reklam yatrmlarnn küresel reklam yatrmlar içindeki paynn son üç
ylda bir art seyri izledii anlalmaktadr. Buna göre 2009 ylnda % 0.42
olan pay 2010 ylnda % 0.54 olarak gerçeklemitir. Küresel reklam yatrmlar
miktar bakmndan ise Türkiye 2.408 milyar ABD dolar reklam yatrmyla
gelimi Avrupa ülkelerinin oldukça gerisinde bulunmaktadr.
Radyo
-
2010 ylnda bir önceki yla göre radyo reklamnn ciddi bir art gösterdii (%
24.74) ve 92 milyon 928 bin 821 TL seviyelerinde bir ilem hacmine ulat
görülmektedir. Toplam radyo reklam gelirlerinin % 72.55’ini 35 ulusal radyo
almaktadr. 98 bölgesel radyo % 11.79’unu alrken 929 yerel radyo % 15.65’i
paylamaktadr. Yani 1027 bölgesel ve yerel radyo toplam radyo gelirlerinin
ancak % 27,44 üne eriebilmektedir.
-
Uluslar aras radyo reklam yatrmlar rakamlar incelendiinde Türkiye hem
mecra pay ve miktar hem de kii ba reklam harcamalar bakmndan
olumsuz bir görünüm sergilemektedir. 2009 ylnda gerçekleen 56.88 milyon
11
ABD dolar pazar cirosu, 0.78 dolar kii ba reklam harcamas ve % 3.2
mecra payyla ABD ve hemen hemen tüm Avrupa ülkesinin çok gerisindedir.
Televizyon
-
2009 ylna göre toplam televizyon reklam yatrmlar içindeki dalmda 2010
ylnda bölgesel televizyon kanallar dnda tüm yayn lisans türleri alannda
reklam girdisi art olmutur. Bir önceki yla göre televizyon lisans türlerinin
tümünde ortalama % 43 bir art olmasna karn, bölgesel televizyon reklam
yatrmlarnda % 66.92 gibi çok yüksek bir oranla düü yaanmtr.
-
24 ulusal televizyon 1 milyar 611 milyon TL’nin üzerinde bir reklam yatrmn
paylarken, 15 bölgesel televizyon 2.36 milyon TL’lik bir pazar payn
paylamakta ve yine 210 yerel televizyon kanal 8.73 milyon TL’lik bir reklam
yatrmn almaktadr.
-
Televizyon yayncl pazarnda ulusal kanallarn baskn bir etkinlii
bulunmaktadr. 24 ulusal kanaln toplam televizyon reklam yatrmlar içindeki
pay geçen yla göre yükselerek % 88.39’a ulamtr. Buna karlk 15
bölgesel ve 210 yerel yaynn toplam televizyon reklam pay 0.61’e gerilemitir.
Bir önceki yl bu pay % 1.20 seviyesindeydi.
-
Küresel televizyon reklam yatrmlar bakmndan ABD 50 milyar dolarn
üzerinde ürettii gelirle dier ülkelerle kyaslanamayacak bir düzeye sahip
bulunuyor. Almanya, Fransa, ngiltere ve talya gibi ülkeler 4 milyar ABD
dolarnn üstünde reklam yatrmlaryla öne çkan Avrupa ülkeleri. Türkiye ise
932 milyon dolar televizyon reklam yatrmlarna sahip. Kii ba televizyon
reklam yatrm bakmndan ABD, Japonya, Avustralya, talya gibi ülkeler öne
çkarken, ngiltere, Fransa ve Almanya gibi ülkelerde 60 ABD dolarnn
üstünde bir rakam olumakta, Türkiye’nin TV reklam yatrmlar kii bana
12.85 olarak gerçeklemektedir.
12
B. Reklam Yatrmlar ve Yllara Göre Geliimi
Reklam pazarnn deer zincirini reklam ajanslar, medya ajanslar, reklamverenler,
reklam mecralar, medya ve reklamn üretimine katlan yapmclar oluturmaktadr.
Reklam üretimi piyasa ortamnda markalarn pazarlanmasn salamann dnda
ekonomik ve sosyal bir çok gelimeyi de etkiler.
Reklam, medya içeriinin üretimini gerçekletiren kitle iletiim araçlar için adeta nakit
finansman demektir. Özellikle radyo ve televizyon irketleri gelirlerinin hemen hemen
tamamn reklam yoluyla elde ederler. Bundan dolay bu kurulularn var olabilmeleri
reklamn üretimine dorudan baldr. Bundan dolaydr ki, reklam medya için bir
yatrm unsurudur.
Küresel reklam yatrmlarnn geliimini anlamak hem mecralar temelinde hem de
yllara dayal reklam yatrmlarnn eilimlerini gözlemlemek kadar, Türkiye reklam
yatrmlarnn küresel reklam yatrmlar içindeki geliiminin anlamak bakmndan da
önem tar. Çalmamzda küresel reklam yatrmlarnn yllara dayal geliimini
gözlemleyebilmek için ZenihtOptimedia’nn açklad veriler ele alnd. Farkl bir çok
raporun bulunduu reklamclk alannda birbirine yakn verilere sahip olmakla birlikte
bu raporlar içinden ZenihtOptimedia’nn verilerinin seçiminde, yine bu çalmada
kaynak olarak deerlendirilen ngiliz iletiim otoritesi OFCOM’un verilerine yaknl
dikkate alnd.
Küresel reklam yatrmlarnda tüm mecralar ortalamasnda bir önceki yla göre %
5.44 orannda bir büyümenin olduu gözlemlenmektedir. Bir önceki yla göre internet
ve sinemann büyümeden en fazla pay ald dikkat çekmekte olup gazete ve dergi
reklam gelirlerinde düü yaanmtr. ZenithOptimedia verilerine göre 2011 ylnda
da bu iki mecrada reklam gelirleri yine düecek olup, toplam reklam yatrmlarnn %
4 orannda büyümesi beklenmektedir.
13
2010 Ylnda Küresel Reklam Yatrmlarnn Geliimi
2010 YILI GLOBAL REKLAM YATIRIMLARININ
BR ÖNCEK YILA GÖRE GELM
0
16,26%
0
YÜZDE (%)
10,38%
0
8,95%
5,44%
4,51%
0
1,02%
0
Gazete
-2,24%
Dergi Televizyon Radyo
Sinema Açkhava nternet
Toplam
-0,53%
0
Grafikten de anlalaca üzere radyo ve televizyon mecras küresel reklam
yatrmlar
bakmndan
bir
önceki
yla
göre
büyüme
göstermitir.
Ancak
unutulmamaldr ki 2009 yl küresel ekonomik krizin etkileriyle reklam yatrmlarnda
ciddi düüün yaand bir yldr ve bu yla göre gerçekleen büyüme çok fazla
görünmemektedir.
14
Mecralarn Yllara Göre Küresel Reklam Hacmi Dalm (milyar USD)
Yllar
2009
2010
2011
2012
2013
Gazete
97,421
95,235
93,442
92,552
92,133
Dergi
43,856
43,622
42,766
42,502
42,341
165,502
180,315
189,63
202,154
214,39
Radyo
31,672
31,995
32,528
33,615
34,756
Sinema
2,091
2,308
2,451
2,606
2,764
28,184
29,456
31,274
33,413
35,058
nternet
54,23
63,049
72,174
82,915
94,981
Toplam
422,956
445,98
464,265
489,757
516,423
Televizyon
Açkhava
Mecraya Göre Küresel Reklamn Oransal Dalm (%)
Yllar
2009
2010
2011
2012
2013
Gazete
23,0
21,4
20,1
18,9
17,8
Dergi
10,4
9,8
9,2
8,7
8,2
Televizyon
39,1
40,4
40,8
41,3
41,5
Radyo
7,5
7,2
7,0
6,9
6,7
Sinema
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
Açkhava
6,7
6,6
6,7
6,8
6,8
12,8
14,1
15,5
16,9
18,4
nternet
Kaynak: 11 Nisan 2011 tarihli ZenithOptimedia Basn Raporu (2011 ve sonraki yllar tahminidir)
15
RD Verileri Kapsamnda Türkiye Reklam Yatrmlarnn Dalm
(2005–2010 Yllar Aras)
Reklamclk sektörünün önemli bir kuruluu olan Reklamclar Dernei’nin her yl
açklad reklam yatrmlar verilerine göre, toplam reklam yatrmlar 2004 ylndan
bu yana elde edilen pazar cirosu baznda yükseli eiliminde iken küresel ekonomik
krizin etkisiyle birlikte 2008 ylnda reklam yatrmlarnda küçük de olsa bir düü
yaanmtr. Ancak 2009 ylnda krizin etkisi daha hissedilir olarak ortaya çkm ve
sektör önemli ölçüde küçülme ile kar karya kalmtr. % 14.62 orannda küçülen
reklamclk pazarnda radyo ve televizyonlarn tek gelirini oluturan reklam
hacimlerinde de ciddi reklam yatrm azalmalar gerçeklemitir.
2010 yln ise sektör büyümeyle tamamlamtr. Türk liras ve ABD dolar para
birimleri
bakmndan
incelediimiz
sektör
büyümesi
incelemesinde
Türkiye
Cumhuriyeti Merkez Bankas’nn yllk ortalama döviz kurlar bilgisi esas alnm ve
geçmi yllarda yaplm olan Türk liras bazndaki büyüme grafiine ABD dolarna
göre deiimde konmutur. Özellikle uluslar aras markalarnda reklamveren olarak
aktif olduu piyasa ortamnda ABD dolarna göre büyüme oranlarnn kur fark ve
deiimlerinden kaynaklanan gelimeler dolaysyla önemli bir gösterge oluturaca
tespit edilmektedir. Zira 2009 yl ekonomik kriz dolaysyla TL baznda piyasa %
14.62 küçülme gösterirken, ABD dolar temelinde küçülme oran % 28.68’dir.
2010 ylnda reklam yatrmlarnda TL baznda % 30.57 orannda büyüme
gerçeklemitir. En önemli büyüme televizyon reklam yatrmlarnda (% 39.94)
görülürken, internet (% 38.46) geçmi yllardaki büyüme geliimine hzla devam
etmektedir. Bir önceki yla göre Açkhava reklam yatrmlarnn da önemli oranda
artt görülmektedir.
Toplam reklam yatrmlarnn 3 milyar 613 milyon TL olarak gerçekletii piyasada
ABD dolar karl piyasa büyüklüü 2 milyar 408 milyon’dur. Bu rakamla 20072008 ylnda pazarn ulat büyüklüe geri dönülmü oldu.
16
TOPLAM
0,00%
0,00
2.248,00 25,79% 2.756,00
0,00
33,00
28,00 21,74%
SNEMA
NTERNET
101,00
160,00
110,00 15,79%
6,67%
106,00
85,00 26,87%
DERG
80,00
914,00
805,00 30,89%
GAZETE
1.140,00 19,12% 1.442,00
RADYO
AÇIKHAVA
YAZILI
BASIN
TV
MECRALAR 2005
Bir
Önceki
Yla
Göre
Art
Yüzdesi 2006
Bir
Önceki
Yla
Göre
Art
Yüzdesi 2008
8,32%
53,00
36,00
111,00
0,00%
9,09%
9,90%
235,00 46,88%
123,00 16,04%
990,00
9,53%
0,46%
3,14%
-7,59%
-3,83%
-2,03% 2.767,00
182,00
39,00
88,00
198,00
72,00
746,00
-4,15% 1.442,00
Bir
Önceki
Yla
Göre
Art
Yüzdesi 2009
94,90 79,06%
39,43
111,51
242,37
113,66
952,08
-29,78% 3.308,00 20,03% 3.240,95
0,00%
17,86%
26,25%
45,45%
24,71%
13,54%
26,49% 1.760,00 22,05% 1.687,00
Bir
Önceki
Yla Göre
Art
Yüzdesi 2007
YILLAR
2010
Bir
Önceki
Yla
Göre
Art
Yüzdesi
252,00 38,46%
45,00 15,38%
104,00 18,18%
252,00 27,27%
86,00 19,44%
856,00 14,75%
-14,62% 3.613,00 30,57%
91,78%
-1,09%
-21,08%
-18,31%
-36,65%
-21,65%
-14,52% 2.018,00 39,94%
Bir
Önceki
Yla
Göre
Art
Yüzdesi
REKLAMCILAR DERNE VERLERNE GÖRE YILLAR
ÇNDE TOPLAM REKLAM YATIRIMI GELM
TL
3.613.000.000
TL - ABD DOLARI DEERLERNE GÖRE
4.000.000.000
TL
3.308.000.000
3.500.000.000
TL
2.756.000.000
3.000.000.000
2.500.000.000
TL
2.248.000.000
USD
2.506.709.670
TL
2.767.000.000
USD
2.541.663.145
2.000.000.000
1.500.000.000
TL
3.240.950.000
USD
1.676.623.483
USD
2.408.088.725
USD
1.925.777.893
USD
1.788.553.773
1.000.000.000
500.000.000
0
2005
2006
2007
2008
2009
2010
YILLAR
YILLAR
MECRA
2005
TV
GAZETE
DER
AÇIKHAVA
RADYO
SNEMA
NTERNET
TOPLAM
2006
2007
2008
2009
2010
53,20 1.687,00
52,05 1.442,00
52,11
2.018,00
55,85
1.140,00
50,71
1.442,00
52,32
1.760,00
805,00
35,81
914,00
33,16
990,00
29,93
952,08
29,38
746,00
26,96
856,00
23,69
85,00
3,78
106,00
3,85
123,00
3,72
113,66
3,51
72,00
2,60
86,00
2,38
110,00
4,89
160,00
5,81
235,00
7,10
242,37
7,48
198,00
7,16
252,00
6,97
80,00
3,56
101,00
3,66
111,00
3,36
111,51
3,44
88,00
3,18
104,00
2,88
28,00
1,25
33,00
1,20
36,00
1,09
39,43
1,22
39,00
1,41
45,00
1,25
0,00
0,00
0,00
0,00
53,00
1,60
94,90
2,93
182,00
6,58
252,00
6,97
2.756,00 100,00
3.308,00
100,00 2.767,00
100,00
2.248,00 100,00
18
100,00 3.240,95
3.613,00 100,00
REKLAM YATIRIMLARININ BR ÖNCEK YILA
GÖRE YÜZDE OLARAK DEM
40%
34,64%
31,98%
30,17%
30%
30,57%
22,71%
20%
20,03%
22,60%
14,86%
10%
0%
2005
2006
-1,38%
-2,03%
2007
2008
2009
2010
-10%
-14,62%
-20%
-30%
-28,65%
-40%
TL BAZINDA DEM
USD BAZINDA DEM
Verilerden de anlalaca üzere reklam yatrmlar 2010 ylnda yeniden büyüme
eilimine girmitir. 2011 ylnda da küresel piyasa gelimelerine paralel bir büyüme
göstermesi beklenmektedir. Ancak bu olumlu saptamaya karn reklam yatrmlarna
ilikin piyasa verilerine son 10 yllk bir süreçte baktmzda, yaanan ekonomik
krizlerin etkisini de gözeterek, düzenli ve devaml bir piyasa büyümesinden söz
etmemiz mümkün görünmemektedir. Mecralar düzeyinde televizyonun toplam reklam
yatrmlarndan en büyük pay ald (% 55.85) gazete ve derginin pay kaybna
devam ettii ve internetin reklam yatrm paynn giderek büyüdüü görülmektedir.
Son on yldr toplam reklam yatrmlar içindeki pay bakmndan gerileyen radyo (%
2.88) ise düüüne devam etmitir.
19
2009 YILI MECRA PAYLARI
NTERNET
6,58%
SNEMA
1,41%
RADYO
3,18%
AÇIKHAVA
7,16%
TV
52,11%
DERG
2,60%
GAZETE
26,96%
TV
GAZETE
DERG
AÇIKHAVA
RADYO
SNEMA
NTERNET
2010 YILI MECRA PAYLARI
NTERNET
6,97%
SNEMA
1,25%
RADYO
2,88%
AÇIKHAVA
6,97%
TV
55,85%
DERG
2,38%
GAZETE
23,69%
TV
GAZETE
DERG
AÇIKHAVA
RADYO
SNEMA
20
NTERNET
GSYH çindeki Türkiye Reklam Yatrmlar Pay
Türkiye statistik Kurumu verilerine göre GSYH 2008 ylnn son çeyreinde
hissedilen küresel ekonomik krizinde etkisiyle % -6.2 orannda küçülmütür. Cari
fiyatlarla GSYH verisi dikkate alndnda 2008 yl reklam yatrmlarnn GSYH’ya
orannn % 0.341 olduu görülmektedir. Yine TÜK verileri temel alndnda 2009 yl
GSYH içindeki reklam yatrmlarnn pay ise % 0,29 olarak gerçeklemi ve düü
göstermitir.
2010 ylnda ise bu oran reklam yatrmlarndaki büyümeye paralel olarak art
göstermitir ve % 0.33’lük bir paya ulamtr. Yine kii bana reklam harcamas da
25 ABD dolarndan 33 ABD dolarna yükselmitir.
YIL
YILLARA
GÖRE
TL=USD
TURK LIRASI
RD VERISI
YILLARA
GÖRE
NÜFUS
USD ILE
RD VERISI
YILLARA GÖRE
GSMH
GSYH
ICINDEKI
REKLAM
PAYI (%)
KISI BASI
REKLAM
HARCAMA
(USD)
2005
1,34079 2.248.000.000 1.676.623.483
68.566.000 481.497.000.000
0,35
24
2006
1,43111 2.756.000.000 1.925.777.893
69.395.000 526.429.000.000
0,37
28
2007
1,30151 3.308.000.000 2.541.663.145
70.586.256 648.754.000.000
0,39
36
2008
1,29291 3.240.950.000 2.506.709.670
71.517.100 742.094.000.000
0,34
35
2009
1,54706 2.767.000.000 1.788.553.773
72.561.312 616.703.000.000
0,29
25
2010
1,50036 3.613.000.000 2.408.088.725
73.722.988 735.828.000.000
0,33
33
Verilerden Türkiye GSYH’snn küresel ekonomik krizin etkisiyle 2009 ylnda
dütüü 2010 ylnda ise 2008 yl performansn yakalad anlalmaktadr. 2005
ylndan bu yana ekonominin % 52.8 orannda büyümesine karn reklam
yatrmlarnn GSYH içindeki paynn artmad ve kii bana reklam harcamalarnn
bu oranda bir arta yaklat görülmektedir.
21
REKLAMCILAR DERNE VERLERNE GÖRE 2005-2010
ARASI
GSMH ICINDEKI REKLAM YATIRIMLARININ PAYI (%)
GSMH ICINDEKI REKLAMIN YÜZDE PAYI
0
0
0
0,39
0,35
0,37
0,34
0
0,33
0,29
0
0
0
0
0
0
2005
2006
2007
2008
YILLAR
2009
2010
REKLAMCILAR DERNE VERLERNE GÖRE 2005-2010
ARASI
GSMH ICINDE KISI BASI REKLAM HARCAMASI (USD)
KISI BASI REKLAM HARCAMASI (ABD
DOLARI)
40
36
35
35
33
30
25
28
25
24
20
15
10
5
0
2005
2006
2007
2008
YILLAR
22
2009
2010
Türkiye Reklam Yatrmlarnn Küresel Reklam Yatrmlar çindeki
Durumu
ZenithOptimedia verileri üzerinden deerlendirildiinde Türkiye’nin küresel reklam
yatrmlar içindeki paynn 2008 yl itibariyle % 0,38 olduu görülmektedir. Türkiye
reklam yatrmlarnn küresel reklam yatrmlar içindeki paynn son üç ylda bir art
seyri izledii anlalmaktadr. Buna göre 2010 ylnda bu oran % 0.54’de yaklamtr.
Televizyon ve radyo mecras temelinde ise; TV paynn 2009 ylnda ciddi bir düü
yaad ancak 2010’da ayn ekilde bir yükseli sergiledii, radyonun % 0.22 ile
geçmi yllara göre önemli bir deiim göstermedii görülmektedir.
REKLAMCILAR DERNE VERLERNE GÖRE
GLOBAL REKLAM YATIRIMLARI ÇNDEK PAY
1
TV PAYI; 0,75
TV PAYI; 0,72
1
TV PAYI; 0,56
YÜZDE (%)
1
1
0
0
GLOBAL PAYI;
0,38
GLOBAL PAYI;
0,54
GLOBAL PAYI;
0,42
RADYO PAYI;
0,24
RADYO PAYI;
0,22
RADYO PAYI 0,18
0
0
0
2008
2009
YILLAR
Kaynak: ZenihtOptimedia ve RD verileri deerlendirmesi
23
2010
2010 YILI
Y KÜRE
ESEL REK
KLAM
YATIR
RIMLARI VE
V TÜRKY
YE (MLYO
ON USD)
ÜLKEL
LER
R
REKLAM
Y
YATIRIMI
INGILT
TERE
18.042
FRANS
SA
13.181
ALMANYA
24.535
ITALYA
A
10.801
ABD
151.519
KANADA
8.891
JAPON
NYA
43.297
AVUST
TRALYA
9.705
ÇN
23.208
BREZLYA
12.950
TÜRKYE
2.408
Kaynakk: ZenihtOpttimedia ve RD
R verileri deerlendirm
d
mesi
ÜLKEELEREGÖRE2010Y
YILIREKLA
AMYATIRIM
MLARI
TÜRKYE
2.408
BR
REZLYA
12.950
ÇN
23.2
208
AVUSTTRALYA
9.705
JAPONYA
43.297
7
KA
ANADA
8.891
ABD
151.519
ITALYA
10.801
ALM
MANYA
24.535
F
FRANSA
13.181
ING
GILTERE
18.042
2
0
Kürese
el
reklam
m
20.000
4
40.000
yatrm
mlarnn
60.000
80.000
0
A
ABD
100.000 120.000 140.000 160.0
000
dollar
üzerrinden
oluan
ra
akamlar
deerle
endirildiinde dünya liginde ABD’nin
A
15
51 milyar 519 milyo
on dolar ile
i lider
olduu görülmekktedir. Avrupa paza
arnda ise
e Almanya
a, ngilterre ve Fra
ansa’nn
srasylla öne çkkmaktadr. Türkiye’nin reklam yatrmlarnn ise nü
üfus ve ek
konomik
24
hareketlilii göz önüne alndnda oluan bu verilerden oldukça uzak olduu
anlalmaktadr.
Radyo ve televizyon mecralar temelinde küresel reklam yatrmlarn karlatrmal
olarak yaynlayabilmek bakmndan ulalan veri 2009 ylna aittir. OFCOM tarafndan
yaynlanm olan bu veriler ile ülkemizin radyo ve televizyon reklam yatrm verilerini
kyasladmzda özellikle gelimi Avrupa ülkeleri ile ciddi bir farkn olduu
görülecektir. ABD bu alanda da reklam yatrm bakmndan lider durumda olup
özellikle radyo reklamlar alannda dikkat çekici bir yatrm gücü bulunmaktadr.
2009 YILI RADYO VE TELEVZYON
REKLAM YATIRIMLARI (MLYON USD)
ÜLKELER
RADYO
INGILTERE
669,86
FRANSA
749,68
ALMANYA
934,36
ITALYA
763,77
ABD 14.436,48
KANADA
1.206,69
JAPONYA
1.505,63
AVUSTRALYA
730,90
SPANYA
737,16
HOLLANDA
367,80
SVEÇ
75,12
RLANDA
181,55
POLONYA
162,77
BREZLYA
493,01
RUSYA
283,28
HNDSTAN
200,33
ÇN
1.248,95
TÜRKYE
56,88
TV
3.140,00
2.560,00
3.310,00
3.870,00
32.190,00
1.740,00
11.710,00
1.740,00
2.100,00
690,00
500,00
400,00
730,00
4.750,00
2.290,00
1.190,00
5.160,00
932,09
TÜK 2009 Nüfus bilgisi ile OFCOM VE RD verileri deerlendirmesi
25
C. Radyo ve Televizyon Yaynclk Pazarlarnda Reklam Yatrmlar
Deerlendirmesi
1. Radyo Yaynclk Pazar ve Reklam Yatrmlar
Radyo Yaynclk Pazar
Radyo yayncl pazarn oluturan ekonomik deer zinciri üyeleri; radyo
yayncln gerçekletiren iletmeler, teknik tedarikçiler, radyo reklam pazarlayan
medya ajanslar ve reklam verenlerden oluur. Ülkemiz radyo yaynclk pazarnda
kamu yayncs olarak TRT’nin kanallar bulunmakla birlikte arlk yayn kurulular
özel giriimin elindedir. Özel yayn kurulularnn tek gelir kayna reklamdr.
Kurulularn prodüksiyona ve sponsorlua dayal kstl gelirleri bulunmaktadr.
Ülkemizde radyo yaynlarnda düzenli reklam uygulamalarnn balamas 1951
ylndaki Bakanlar Kurulu kararnamesi ile gerçeklemitir. Özel radyo yaynclnn
balamasyla birlikte radyo reklamnn pazarlanmas konusu da ayr bir i alan
gelimi olup, RAK (Radyo zleme Aratrma Kurumu) alanla ilgili önemli düzenleyici
organizasyon olarak öne çkmaktadr. Bugün ülkemizdeki radyo yaynclk pazarnda
var olan kurulu says Avrupa ülkeleri ortalamasnn oldukça üstündedir. Karasal FM
Radyo lisans tipine göre aktif 1062 radyo istasyonu bulunmaktadr. Bunlarn dnda
53 civarnda uydu yayn gerçekletiren radyo istasyonu bulunmaktadr.
Karasal FM Radyo Lisans Tipi
Yaync Kurulu Says
Ulusal Radyo (R1)
35
Bölgesel Radyo (R2)
98
Yerel Radyo (R3)
929
Toplam
1062
Karasal Analog FM Radyo Kurulular (Kaynak: RTÜK-2009/2010 Faaliyet Raporu)
27
Radyo kurulular, RTÜK’ün belirledii reklam yayn kurallar çerçevesinde, reklam
yerlerini satarak gelirlerini salamaktadrlar. Satlan reklam yerlerinin fiyatlarn
belirleyici unsur, yaynlanan programlarn özellikleri ve dinleyici profilidir. Bu veri ise,
dinleyici profiline göre radyolarn dinlenme oranlarnn ölçümlenmesi ve raporlanmas
yoluyla psos KMG aratrma irketi tarafndan üretilen Hane Tüketim Paneli (HTP)
yöntemi ile temin edilmektedir. Reklamveren kurulular, reklamlarn hedef kitlelerine
göre, hangi radyoda, ne zaman ve nasl bir bütçe ile yaynlanacann planlamasn
da bu aratrma sonuçlarna göre genellikle medya satn alma ve planlama
irketlerine yaptrmaktadrlar.
Reklamclar Dernei (RD), Reklamverenler Dernei (RVD), Radyo Televizyon
Yaynclar Meslek Birlii (RATEM), medya planlama ve satn alma irketleri, radyo
ajanslar ve radyo yayn kurulularnn temsilcilerinden oluan Radyo zleme
Aratrma Kurulu (RAK), aratrma çalmasnn yürütülmesini salayan kurulutur.
Aratrma u anda 24 ilde 11700 örneklem üzerinde gerçekletirilmekte ve abone
radyo kurulular ile medya planlama ve reklam ajanslaryla paylalmaktadr. Bu
aratrmaya yöneltilen en büyük eletiriyi, Türkiye genelini baz almam olmas ve
yerel radyolarn büyük bir ksmnn aratrma sonuçlarndan yararlanamamas
oluturmaktadr. Bu durum yerel radyolarn ulusal reklamverenden pay alamamas
yönünde sonuçlar üretmektedir.
Reklamclar Dernei verilerine göre radyonun toplam reklam yatrmlar içinden ald
pay 2001 ekonomik krizinden bu yana yüzde 5’in altnda kalmtr. Bir baka deyile
kriz öncesi pay % 5,3 (2000 yl) ve % 5,1 (2001 yl) olan radyo mecras krizden en
çok etkilenen medya alan olmutur. Radyo, kriz öncesi pozisyonuna toplam reklam
yatrmlar içindeki pay anlamnda hala ulaamamtr. 2010 yl itibariyle toplam
mecra yatrmlar içinde radyonun pay % 2.88’dir. Oysa gelimi ülkelerde bu oranlar
çok daha yüksektir. Tüm mecralar içinde yaync says ile reklam girdisi bakmndan
karlatrma çerçevesinde ekonomisi en olumsuz konumda bulunan mecray radyo
oluturmaktadr.
28
Radyo Reklam Yatrmlar
Radyo ve televizyon yaynclk alanna ilikin yasal mevzuatn yürütülmesini salayan
Radyo ve Televizyon Üst Kurulu’nun, bilindii üzere gelirlerinin bir bölümü yaync
kurulularn salad % 5 oranndaki reklam payndan olumaktadr. Yllara göre
RTÜK’e ödenen bu paydan hareketle yayn lisans türleri kapsamnda reklam gelirleri
deerlendirildiinde radyo ve televizyon yaynclk pazarnn ekonomik hacmi
konusunda bilgi edinmek mümkündür. Bu çalmada Reklamclar Dernei verileri
kadar RTÜK’te oluan bilgiler de deerlendirilmi, pazarn ekonomik hacmi
konusunda en salkl bilgiye ulalmaya çallmtr.
YILLAR
RADYO
YAYIN
TÜRLER
2005
TOPLAM
RADYO
REKLAM
(milyon TL)
2006
TOPLAM
RADYO
REKLAM
(milyon TL)
ULUSAL
29.090.782,60 46.139.092,80 51.082.363,40 54.688.957,00 52.808.183,00 66.955.665,60
2008
TOPLAM
RADYO
REKLAM
(milyon TL)
YEREL
8.974.464,60 11.869.560,00 14.447.973,20 15.126.644,40 12.487.478,20 14.444.049,20
0,00
Radyo
0,00
8.583.597,60
2010
TOPLAM
RADYO
REKLAM
(milyon TL)
5.184.009,80
KABLO
7.032.792,80
2009
TOPLAM
RADYO
REKLAM
(milyon TL)
BÖLGESEL
TOPLAM
ABD
DOLAR
6.635.769,60
2007
TOPLAM
RADYO
REKLAM
(milyon TL)
0,00
8.687.683,80 10.882.986,40
0,00
0,00
6.119,80
43.249.257,00 64.644.422,40 72.563.129,40 78.399.199,00 73.983.345,00 92.288.821,00
32.036.486,67 44.582.360,28 50.391.062,08 55.999.427,86 48.041.133,12 59.927.805,84
yayn
lisans
türleri
kapsamnda
yllara
göre
reklam
yatrmlar
deerlendirildiinde 2010 ylnda bir önceki yla göre radyo reklamnn ciddi bir art
gösterdii ve 92 milyon 928 bin 821 TL seviyelerinde bir ilem hacmine ulat
görülmektedir. Ancak ABD dolar üzerinden yorumlandnda art olmakla birlikte 59
milyon 927 bin 805 dolar ile 2007-2008 yllar gelirlerinin biraz üzerine çkld
anlalmaktadr. Toplam radyo reklam gelirlerinin % 72.55’ini 35 ulusal radyo
almaktadr. 98 bölgesel radyo % 11.79’unu alrken 929 yerel radyo % 15.65’i
29
paylamaktadr. Yani 1027 bölgesel ve yerel radyo toplam radyo gelirlerinin ancak %
27,44 üne eriebilmektedir.
YILLAR
2010 TOPLAM
RADYO
MECRA REKLAM
PAYI
(milyon TL)
ÜST
KURUL
PAYI
RADYO YAYIN
TÜRLER
ULUSAL RADYO 3.347.783,28
BÖLGESEL
544.149,32
RADYO
11,79 10.882.986,40
YEREL RADYO
722.202,46
15,65 14.444.049,20
KABLO RADYO
305,99
4.614.441,05
TOPLAM
72,55 66.955.665,60
0,01
6.119,80
100,00 92.288.821,00
0,00%
YÜZDE
15,67%
24,74%
25,27%
26,79%
RADYO YAYIN LSANS TÜRLERNN 2009 YILINA GÖRE
RADYO REKLAM YATIRIMLARI ÇNDEK PAZAR PAYI DEM
ULUSAL
BÖLGESEL
YEREL
KABLO
ORTALAMA…
Radyo reklam yatrm 2010 ylnda ortalama % 24.74 artarken, ulusal ve bölgesel
radyolar toplam radyo reklam yatrmndan en yüksek pay almlardr. Yerel
radyolarda da % 15,67 seviyesinde bir art olmakla birlikte, bu artla yerel radyolar
30
2007 ylnda elde edilen reklam yatrm seviyesine dönü yapabilmilerdir.
Türkiye’de yerel yayn pazarnn tam olarak ölçümlenememesi, arz talep ilikisi
bakmndan çok fazla yerel radyo kuruluunun bulunmas gibi nedenlerle yerel radyo
yaynclk pazar genel olarak reklam yatrm sknts yaamaktadr.
BÖLGESEL 10,95%
YEREL 19,29%
KABLO 0%
BÖLGESEL 11,79%
YEREL 15,65%
KABLO 0,1%
ULUSAL 72,55%
BÖLGESEL 9,69%
YEREL 19,91%
KABLO 0%
ULUSAL 69,76%
ULUSAL 70,40%
BÖLGESEL 10,27%
YEREL 18,36%
KABLO 0%
ULUSAL 71,37%
ULUSAL 67,26%
ULUSAL 70,24%
BÖLGESEL 11,99%
YEREL 20,75%
KABLO 0%
YILLAR
BÖLGESEL 11,08%
YEREL 18,68%
KABLO 0%
YÜZDE
RADYO YAYIN LSANS TÜRLERNN
RADYO REKLAM YATIRIMLARINDAK PAZAR PAYI
2005
2006
2007
2008
2009
2010
ULUSAL
BÖLGESEL
YEREL
KABLO
Rakam olarak art göstermesine karn yerel radyo reklamlarnn toplam radyo
reklamlar içindeki pay bir önceki yla göre düü göstermi ve % 15.65 seviyelerine
gerilemitir. Ulusal radyolar ise paylarn son be yl içindeki en yüksek seviyesine
ulatrmtr.
31
Reklamclar Dernei verileri ile RTÜK verileri karlatrlarak deerlendirildiinde
aralarnda tam bir örtüme bulunmamaktadr. Bu durum reklamclar dernei
verilerinin hazrlannda reklam pazarlamasnda kullanlan tarife fiyat üzerinden
hesaplama yönteminin kullanlm olmasndan kaynaklanabilir. Çounlukla reklam
pazarlamasnda tarife fiyatlarnn altnda reklam satlarnn gerçekletii bilenen bir
piyasa gerçeidir. Bununla birlikte doan fark anlamak yerinde olacaktr. RTÜK
kaynakl veriler temel alndnda Reklamclar Dernei’nin toplam reklam yatrmlar
yaklamna göre radyonun pay daha da düük olarak görülmektedir.
YILLAR
2005
2005
RTÜK RD
VERS VERS
MECRA
RD TOPLAM
REKLAM
YATIRIMI
2006
RTÜK
VERS
2.248,00
RADYO
(milyon TL)
2006
RD
VERS
2007
RTÜK
VERS
2.756,00
2007
RD
VERS
2008
RTÜK
VERS
3.308,00
2008
RD
VERS
2009
RTÜK
VERS
3.240,95
2009
RD
VERS
2010
RTÜK
VERS
2.767,00
2010
RD
VERS
3.613,00
43,25
80,00
64,64
101,00
72,56
111,00
78,40
111,51
73,98
88,00
92,29
104,00
1,92
3,56
2,35
3,66
2,19
3,36
2,42
3,44
2,67
3,18
2,55
2,88
TOPLAM
REKLAM
YATIRIMLARI
ÇNDE
RADYO PAYI
RTÜK VE RD VERLERNE GÖRE RADYO REKLAM YATIRIMLARI FARKI (2005-2010)
2005
YILI
RTÜK
RD
MECRA FARK
RADYO
-36,75
2005 YILI
RD VE
RTUK
VERS
SAPMASI
(%)
-45,94
2006
YILI
RTÜK
RD
FARK
-36,36
2006 YILI
RD VE
RTUK
VERS
SAPMASI
(%)
-36,00
2007
YILI
RTÜK
RD
FARK
-38,44
2007 YILI
RD VE
RTUK
VERS
SAPMASI
(%)
-34,63
2008
YILI
RTÜK
RD
FARK
-33,11
2008 YILI
RD VE
RTUK
VERS
SAPMASI
(%)
-29,69
2009
YILI
RTÜK
RD
FARK
-14,02
2009 YILI
RD VE
RTUK
VERS
SAPMASI
(%)
-15,93
2010
YILI
RTÜK
RD
FARK
-11,71
2010 YILI
RD VE
RTUK
VERS
SAPMASI
(%)
-11,26
2005 ylndan bu yana RTÜK ve RD radyo reklam verileri kyaslandnda aradaki
veri farknn giderek azald ve radyo reklam yatrmlar bilgisinin birbirine
yaknlat görülmektedir. 2010 ylnda % 11, 26 orannda bir reklam yatrm
saptama fark ortaya çkmtr.
32
Radyo
reklam
yatrmlarnn
yllk
artnn
enflasyon
karsnda
durumu
deerlendirildiinde, baz yllarda gerçekleen artn Türk lirasnn enflasyon
üzerinden deer kaybetmesi nedeniyle önemli bir art olarak alglanmamas
gerektii anlalmaktadr.
Buna göre bir önceki yla göre 2010 ylnda gerçekleen ortalama % 24.82’lik radyo
reklam yatrm artnn % 6.40’lk enflasyondan arndrlmas gerekmektedir. 2009
yl düünüldüünde radyo reklamlarnda 2010 ylnda önemli bir artn gerçekletii
enflasyon karsnda da artn erimedii anlalmaktadr.
YILLARA GÖRE REKLAM YATIRIMLARINDAK ARTIIN ENFLASYON LE KARILATIRMASI
2005
RADYO
(milyon
YAYIN
TL)
TÜRLER
YILLIK
ENFL.
Bir
Önceki
Yla
Göre
Art
7,72
2006
(milyon
TL)
Bir
Önceki
Yla
Göre
Art
9,65
Bir
Önceki
2007
Yla
2008
(milyon Göre (milyon
TL)
Art
TL)
8,39
Bir
Önceki
Yla
Göre
Art
10,06
2009
(milyon
TL)
Bir
Önceki
Yla
Göre
Art
6,53
2010
(milyon
TL)
Bir
Önceki
Yla
Göre
Art
6,40
ULUSAL
1,45
11,75%
2,31
58,60%
2,55 10,71%
2,73
7,06%
2,64
-3,44%
3,35
26,79%
BÖLGE
0,26
26,24%
0,33
28,00%
0,35
5,98%
0,43
22,05%
0,43
0,54
25,27%
YEREL
0,45
29,64%
0,59
32,26%
0,72 21,72%
0,76
4,70%
0,62
1,21%
17,45%
0,72
15,67%
KABLO
0,00
0,00%
0,00
0,00%
0,00
0,00%
0,00
0,00%
0,00
0,00%
0,00
0,00%
TOPLAM
2,16
16,70%
3,23
49,47%
3,63 12,25%
3,92
8,04%
3,70
-5,63%
4,62
24,82%
33
Küresel Radyo Reklam Yatrmlaryla Deerlendirme
Türkiye radyo reklam yatrmlar bakmndan uluslar aras alanda iyi bir görünüme
sahip deildir. Küresel radyo reklam yatrm içinde Türkiye kyaslamas bakmndan
elimizde bulunan 2009 ylna ait OFCOM verileri deerlendirildiinde radyo reklam
yatrmlar bakmndan gelimi Avrupa ülkelerinin fazlasyla uzanda olduumuz
görülecektir. Yine kii bana radyo reklam yatrm ve mecra paylar bakmndan da
görünüm olumlu bir izlenim vermemektedir.
2009 YILI RADYO REKLAM
YATIRIMLARI (MLYON USD)
ÜLKELER
INGILTERE
FRANSA
ALMANYA
ITALYA
ABD
KANADA
JAPONYA
AVUSTRALYA
SPANYA
HOLLANDA
SVEÇ
RLANDA
POLONYA
BREZLYA
RUSYA
HNDSTAN
ÇN
TÜRKYE
RADYO
669,86
749,68
934,36
763,77
14.436,48
1.206,69
1.505,63
730,90
737,16
367,80
75,12
181,55
162,77
493,01
283,28
200,33
1.248,95
56,88
34
MECRA
PAYI (%)
4
7
4
5
11
13
3
9
9
6
3
10
7
4
4
3
8
3,2
ABD, Kanada
K
ve
e rlanda ra
adyoya ayyrlan rekla
amn mecra
a pay tem
melinde öne çkan
ülkeleriidir. Avustrralya, spa
anya ve Çin bu ülkele
eri takip ettmektedir. Türkiye % 3.2 ile
oldukça
a gerilerde
edir. Yine 2009
2
yl ra
adyo rekla
am yatrmlar deerlendirmesin
ne göre
mecrayya en çok pay ayran
n ABD 14,5 milyar dolara
d
yakn reklam yatrm ile
e dikkat
çekmekktedir. ng
giltere, Alm
manya, Fra
ansa ve spanya giibi Avrupa
a ülkeleri de 700
milyon dolar ve üzeri
ü
radyo
o reklam yatrmyla
y
öne çkma
aktadr. Tü
ürkiye 56.8
8 milyon
r
rekllam yatrmyla ulusslar aras alanda gerçeklee
g
en bu rak
kamlarn
dolar radyo
oldukça
a uzanda
adr. Ayrcca radyo yaync
y
say
ys bakmndan Türkkiye çou Avrupa
ülkesinden daha fazla yayn
nc saysn
na sahip ollup, az mikktarda radyyo reklam yatrm
n üzerindekki yaync tarafndan
t
paylalma
aktadr.
1000’in
200
09 YILI RA
ADYO REK
KLAM GEL
LRLER (m
milyon USD
D)
TÜRKYE
56,88
ÇN
1.248,95
HNDSTAN
200,33
RUSYA
283,28
BREZLYA
493,01
P
POLONYA
162,77
RLANDA
181,55
SVEÇ
HO
OLLANDA
75,12
367,80
SPANYA
737,16
AVU
USTRALYA
730,90
JAPONYA
KANADA
1.505
5,63
1.206,6
69
ABD
ITALYA
A
ALMANYA
14.436,48
763,77
934,36
FRANSA
749,68
IN
NGILTERE
669,86
35
2009 YILI RADYO YATIRIMLARI (KII BAI)
ÜLKELER
INGILTERE
FRANSA
ALMANYA
ITALYA
ABD
KANADA
JAPONYA
AVUSTRALYA
SPANYA
HOLLANDA
SVEÇ
RLANDA
POLONYA
BRAZLYA
RUSYA
HNDSTAN
ÇN
TÜRKYE
YATIRIM
(USD)
7
8
7
8
30
23
8
22
10
14
5
25
2,6
1,6
1,3
0,1
0,6
0,78
TÜK 2009 Nüfus bilgisi ile OFCOM VE RD verileri deerlendirmesi
Yine kii ba radyo reklam harcamalar bakmndan konu deerlendirildiinde
Türkiye’de 0,78 ABD dolar olarak radyo yatrm ortaya çkmakta, buna karlk bu
yatrm gelimi Avrupa ülkelerinde 7-8 dolar seviyelerinde gerçeklemektedir. ABD,
rlanda ve Kanada ise 25-30 dolar seviyelerindeki kii ba radyo reklam
yatrmlaryla dikkati çekmektedir.
36
2. Televizyon Yaynclk Pazar ve Reklam Yatrmlar
Televizyon Yaynclk Pazar
Televizyon yayncl pazarn oluturan deer zincirinin üyeleri; televizyon
yayncln
gerçekletiren
iletmeler,
teknik
tedarikçiler,
televizyon
reklam
pazarlayan medya ajanslar, televizyon içerik yapmlarnn üretimini gerçekletiren
iletmeler ve reklam verenlerdir. Reklamn ekonomik anlamda finansman yaratma
etkisi bu alandaki tüm yatrm ve istihdam dorudan etkilemektedir. Ülkemizde
karasal ortam, televizyon yayncl için youn ekilde kullanlmaktadr. Halen
karasal ortamda yaynda olan televizyon kurulular yasal süresi içerisinde müracaat
ederek 3984 sayl yasann geçici 6’nc maddesine göre yayn yapan kurululardr.
Yaynlar yerel, bölgesel ve ulusal lisans tiplerine uygun olarak yaplmaktadr. 2008
yl itibariyle yaync kurulu says bu anlamda deerlendirildiinde gelimi baz
Avrupa ülkelerine kyasla az sayda deildir. Hatta televizyon yayncl pazarnda,
reklam geliri ile - televizyon mecras her ne kadar en yüksek reklam yatrm payn
alsa da- giderlerin karlanmakta zorlanaca nitelikte bir yaync says fazlal
bulunmaktadr.
Karasal Televizyon Lisans Tipi
Yaync Kurulu Says
Ulusal Televizyon (T1)
24
Bölgesel Televizyon (T2)
15
Yerel Televizyon (T3)
210
Toplam
249
Karasal Analog Televizyon Kurulular (Kaynak: RTÜK-2009/2010 Faaliyet Raporu)
Bu yaynlarn dnda 78 kablo ve 153 uydu yayn bulunmaktadr. Yine ürettii
reklam gelirleri bakmndan ülkemizden kat kat ileri durumda bulunan ülkelerde ise
televizyon yaynclk pazar bu kadar geni katlml oluturulmamtr.
37
ABD
47
758
POLO
ONYA
0
6
RLA
ANDA
SVEÇ
16
205
55
5
29
HOLLA
ANDA
216
21
SPA
ANYA
430
0
17
TTALYA
63
31
ALMA
ANYA
101
FRA
ANSA
NGLLTERE
49
1
175
9
0
20
34
28
100
300
200
YERELB
BÖLGESELTVSAYISI
400
0
50
00
600
6
YERELYAYINVERENKANALSAYISI
Kaynakk: OFCOM
Türkiye
e’de 210 ye
erel ve 15 bölgesel yayn
y
lisan
nsna sahip
p iletmeci aktif durumdadr.
Avrupa
a ülkelerine
e bakldnda rekla
am yatrm
m bakmn
ndan ileri d
b
düzeyde bulunan
ngiltere
e’de 9 ka
anal yerel-bölgesel yayn
y
yapm
makta yerrel ve bölg
gesel yayn saati
veren kanal
k
says ise 28 olarak öne çkmakta
adr. Yine Fransa 175, Alman
nya 101
yerel bölgesel ya
ayn yapan
n iletmeye
e izin verm
mitir. Yerel ve bölgessel yaynla
ara saat
ayran iletme sa
aylar Fran
nsa’da 34, Almanya’da 49’durr. Her üç ü
ülkenin televizyon
s
dedir. ABD
D yaynclk pazarnn farkl
reklam yatrmlarr 4-5 milyyar dolar seviyelerind
yaps nedeniyle
n
y
yerel
yayn
nclk bakm
mndan da
a çok farkl bir yerde d
durmaktadr.
e’de toplam
m mecra yatrmlar
y
içinde tele
evizyon he
er zaman en büyük reklam
Türkiye
yatrmn elde etmitir. 200
03 ylnda % 53’lük pa
azar pay deeriyle
d
% 50 çtasn aan
televizyyon reklam
m yatrmla
ar geçen süreç içind
de bu çta
ann altna
a dümemiitir. Bu
durum dünya orta
alamasnn
n da üstend
de bir konu
uma iaret etmektediir. Bununla
a birlikte
38
700
toplam reklam yatrmlar içinden alnan pay bakmndan ulusal kanallarn, bölgesel
ve yerel kanallara göre görülebilir bir fark bulunmaktadr.
Televizyon yayn pazarnda reklam girdisinin oluumunda, medya planlama,
pazarlama irketleri ve TAK (Televizyon zleme Aratrmalar Anonim irketi)
aracl
ile
gerçekleen
ölçüm
yöntemi
belirgin
bir
rol
oynamaktadr.
Reklamverenlerin televizyon kanallarna yönelik reklam tercihlerinin oluumunda
izlenme oranlar etkili bir tercih nedenidir. Bu durum ölçümün olmad illerde bulunan
yaync kurulularla, ölçüm dnda bulunan kanallarn reklamveren ilikisini de
etkileyen bir süreçtir. RTÜK’ün yaync kurululardan ald paya dayanarak elde
edilen reklam gelirlerine ilikin verilerin televizyon lisans türleri kapsamnda
deerlendirmesi yapldnda, bölgesel ve yerel kanallarn pazarn bu ekildeki
ileyiinden olumsuz yönde etkilendiini görebilmek mümkündür.
Televizyon Reklam Yatrmlar
2010 yl RTÜK Üst Kurul paylarndan hareketle yayn lisans türlerine göre veriler
deerlendirildiinde Türk liras temelinde televizyon reklam yatrmlarnn 2009 ylna
göre hem miktar hem mecra pay özelinde önemli oranda artt görülmektedir.
TV YAYIN
TÜRLER
ÜST KURUL
PAYI
YILLAR
2010 TOPLAM
MECRA TV REKLAM
PAYI
(milyon TL)
80.583.108
88,39
1.611.662.152
BÖLGESEL TV
118.394
0,13
2.367.888
YEREL TV
436.777
0,48
8.735.533
KABLO TV
6.191.677
6,79
123.833.543
UYDU TV
3.124.783
3,43
62.495.664
715.141
0,78
14.302.819
91.169.880
100,00
1.823.397.598
ULUSAL TV
PLATFORM
TOPLAM
USD KARSILIGI
59.201.220,71
1,50 1.184.024.414,29
39
Yine televizyon yayn türleri kapsamnda deerlendirildiinde ulusal televizyonlarn
toplam reklam yatrmlar içindeki paynn dier yayn türlerine göre oldukça yüksek
olduu, % 88,39’luk oranla bir önceki yla göre payn arttrd anlalmaktadr.
YILLAR
TV YAYIN
TÜRLER
ULUSAL
2005 TOPLAM
TV REKLAM
(milyon TL)
2006 TOPLAM
TV REKLAM
(milyon TL)
2007 TOPLAM
TV REKLAM
(milyon TL)
2008 TOPLAM
TV REKLAM
(milyon TL)
2009 TOPLAM
TV REKLAM
(milyon TL)
2010 TOPLAM
TV REKLAM
(milyon TL)
910.603.831
1.059.496.501
1.245.853.215
1.215.135.969
1.095.224.755
1.611.662.152
BÖLGESEL
6.509.433
9.840.688
10.963.036
8.028.680
7.158.020
2.367.888
YEREL
5.689.474
8.243.989
9.453.193
9.053.152
7.680.985
8.735.533
KABLO
43.555.690
62.225.709
101.817.194
119.773.004
96.424.360
123.833.543
UYDU
20.599.029
27.186.495
47.258.129
60.340.660
57.746.185
62.495.664
3.105.410
2.287.284
3.114.893
9.745.569
8.823.287
14.302.819
990.062.866
1.169.280.667
1.418.459.661
1.422.077.034
1.273.057.591
1.823.397.598
PLATFORM
TOPLAM
ABD
DOLAR
733.379.901,04 806.400.459,72 985.041.431,39 1.015.769.310,29 826.660.773,51 1.184.024.414,29
24 ulusal televizyon 1 milyar 611 milyon TL’nin üzerinde bir reklam yatrmn
paylarken, 15 bölgesel televizyon 2.36 milyon TL’lik bir pazar payn paylamakta
ve yine 210 yerel televizyon kanal 8.73 milyon TL’lik bir reklam yatrmn almaktadr.
2009 ylna göre toplam televizyon reklam yatrmlar içindeki dalmda 2010 ylnda
bölgesel televizyon kanallar dnda tüm yayn lisans türleri alannda reklam girdisi
art olmutur. Bir önceki yla göre televizyon lisans türlerinin tümünde ortalama %
43 bir art olmasna karn, bölgesel televizyon reklam yatrmlarnda % 66.92 gibi
çok yüksek bir oranla düü yaanmtr. Bölgesel televizyon kurulularna ilikin
reklam yatrmlarnn 2007 ylndan bu yana devaml düü içinde olduu
görülmektedir. Esasen yerel televizyonlarn reklam gelirlerinde 2010 ylnda art
olmasna karn halen 2007 ve 2008 yllarnda ulat reklam gelirinin altnda
bulunmaktadr.
2010 ylnda platform yaynclar (% 62) ile ulusal TV yaynclarnn (% 47.15) reklam
gelirleri bir önceki yla göre önemli oranda art göstermitir.
40
YILLAR 2005
2006
ULUSAL
BÖLGESEL
2007
2008
YEREL
41
KABLO
2009
UYDU
PLATFORM
BÖLGESEL 0,13%
YEREL 0,48%
KABLO 6,79%
UYDU 3,43%
PLATFORM 0,78%
ULUSAL 88,39%
UYDU
ULUSAL 85,45%
KABLO
BÖLGESEL 0,56%
YEREL 0,64%
KABLO 8,42%
UYDU 4,24%
PLATFORM 0,69%
ULUSAL 87,83%
-66,92%
YEREL
BÖLGESEL 0,77%
YEREL 0,67%
KABLO 7,18%
UYDU 3,33%
PLATFORM 0,22%
ULUSAL 90,61%
ULUSAL 91,97%
ULUSAL 93,11%
43%
62%
47,15%
28,43%
13,73%
8,22%
YÜZDE
ULUSAL BÖLGESEL
BÖLGESEL 0,84%
YEREL 0,71%
KABLO 5,32%
UYDU 2,33%
PLATFORM 0,20%
BÖLGESEL 0,66%
YEREL 0,57%
KABLO 4,40%
UYDU 2,08%
PLATFORM 0,31%
BÖLGESEL 0,17%
YEREL 0,55%
KABLO 3,97%
UYDU 1,84%
PLATFORM 0,35%
YÜZDE
TV YAYIN LSANS TÜRLERNN 2009 YILINA GÖRE
TV REKLAM YATIRIMLARI ÇNDEK PAZAR PAYI DEM
PLATFORMORTALAMA
DEM
TV YAYIN LSANS TÜRLERNN TV REKLAM YATIRIMLARINDAK PAZAR PAYI
2010
Televizyon yayncl pazarnda ulusal kanallarn baskn bir etkinlii bulunmaktadr.
24 ulusal kanaln toplam televizyon reklam yatrmlar içindeki pay geçen yla göre
yükselerek % 88.39’a ulamtr. Buna karlk 15 bölgesel ve 210 yerel yaynn
toplam televizyon reklam pay 0.61’e gerilemitir. Bir önceki yl bu pay % 1.20
seviyesindeydi. 153 uydu televizyonunun bulunduu uydu lisans televizyonlarnn
reklam pay bir önceki yla göre düü göstermi ve % 3.43 olarak gerçeklemitir. 78
kablo TV’nin reklam gelirlerine ilikin paylar % 6.79 olarak gerçeklemitir. Toplam
televizyon reklam yatrmlar içindeki paylar bakmndan ulusal ve platform kanallar
paylarn arttrabilirken, dier lisans türlerinin paylar azalmtr.
RTÜK ve Reklamclar Dernei’nde oluan verileri birlikte deerlendirdiimizde 2010
ylnda veriler arasnda % 9,64 orannda bir sapma olduunu görmekteyiz. Daha
öncede belirtildii üzere Reklamclar Dernei’nin reklam tarife fiyat üzerinden reklam
verisini oluturmas, bu türden reklam verisi farkllklarn açklayabilmektedir. Yine
RTÜK ve RD televizyon reklam yatrmlarna ilikin veriler arasndaki fark geçen
yllara oranla giderek azalmakta, daha yaknlamaktadr.
YILLAR
MECRA
2005
2005
RTÜK RD
VERS VERS
RD TOPLAM
REKLAM
YATIRIMI
TV
(milyon TL)
TOPLAM
REKLAM
YATIRIMLARI
ÇNDE
TV PAYI
2006
RTÜK
VERS
2.248,00
2006
RD
VERS
2007
RTÜK
VERS
2.756,00
2007
RD
VERS
2008
RTÜK
VERS
3.308,00
2008
RD
VERS
2009
RTÜK
VERS
3.240,95
2009
RD
VERS
2010
RTÜK
VERS
2.767,00
2010
RD
VERS
3.613,00
990,06 1.140,00 1.169,28 1.442,00 1.418,46 1.760,00 1.422,08 1.687,00 1.273,06 1.442,00 1.823,40 2.018,00
44,04
50,71
42,43
52,32
42,88
53,20
42
43,88
52,05
46,01
52,11
50,47
55,85
MECRA
2005
YILI
RTÜK
RD
FARK
TV
-149,94
RTÜK VE RD VERLERNE GÖRE TELEVZYON REKLAM YATIRIMLARI FARKI (2005-2010)
2006
2008
2005
YILI
2007
YILI
2009
YILI
RD VE
YILI
RD VE
YILI
RD VE
2006
RTUK
2007
RD VE 2008
RTUK
2009
RD VE
2010
RTUK
YILI
VERS YILI
RTUK
YILI
VERS YILI
RTUK
YILI
VERS RTÜK
SAPM RTÜK
VERS RTÜK
SAPM RTÜK
VERS
RTÜK
SAPMA RD
ASI
RD
SAPMA RD
ASI
RD
SAPMA RD
SI (%)
FARK
(%)
FARK
SI (%)
FARK
(%)
FARK
SI (%)
FARK
-13,15 -272,72
-18,91
-341,54
-19,41 -264,92
-15,70
-168,94
-11,72
2010 YILI
RD VE
RTUK
VERS
SAPMAS
I (%)
194,60
Televizyon reklam gelirlerindeki art 2010 yl enflasyon rakamlar ile birlikte
deerlendirdiimizde yaanan büyümenin enflasyonun çok üzerinde olmas ile anlam
kazand görülmektedir. Bununla birlikte TV yayn türü bakmndan bölgesel, uydu
ve yerel yaynlarda elde edilen reklam yatrm sonuçlarnn enflasyon karsnda
önemli dezavantajlar içerdii anlalmaktadr. Bölgesel yaynlar % 66.92 küçülme
yaarken enflasyonun etkisiyle bu küçülme büyümekte, yerel ve uydu kanallar ise
elde ettikleri art avantajn kaybetmektedirler.
YILLARA GÖRE REKLAM YATIRIMLARINDAK ARTIIN ENFLASYON LE KARILATIRMASI
2008
(milyon
TL)
Bir
Önceki
Yla
2009
Göre (milyon
Art
TL)
Bir
Önceki
Yla
Göre
Art
2010
(milyon
TL)
Bir
Önceki
Yla
Göre
Art
(%)
10,06
(%)
6,53
(%)
6,40
(%)
62,29
17,59
60,76
-2,47
54,76
-9,87
80,58
47,15
51,18
0,55
11,41
0,40
-26,77
0,36
-10,84
0,12
-66,92
0,41
44,90
0,47
14,67
0,45
-4,23
0,38
-15,16
0,44
13,73
29,53
3,11
42,86
5,09
63,63
5,99
17,64
4,82
-19,49
6,19
28,43
32,47
1,36
31,98
2,36
73,83
3,02
27,68
2,89
-4,30
3,12
8,22
PLATFORM 0,16
3,62
0,11
-26,35
0,16
36,18
0,49
212,87 0,44
-9,46
0,72
62,10
TOPLAM
17,01
58,46
18,10
70,92
21,31
71,10
0,26
-10,48
91,17
43,23
2007
(milyon
TL)
Bir
Önceki
Yla
Göre
Art
(%)
8,39
52,97
16,35
354,61
0,49
0,28
21,36
KABLO
2,18
UYDU
1,03
2006
(milyon
TL)
Bir
Önceki
Yla
Göre
Art
(%)
9,65
45,53
15,59
BÖLGESEL
0,33
YEREL
TV YAYIN
TÜRLER
Bir
Önceki
Yla
2005
(milyon Göre
Art
TL)
YILLIK
ENFL.
7,72
ULUSAL
49,50
43
63,65
-9,64
Küres
sel TV Re
eklam Ya
atrmlaryla Dee
erlendirm
me
2009 yl OFCO
OM’un olu
uturduu uluslar aras tele
evizyon re
eklam yatrmlar
bilgisinden harekketle Türkiiye’nin kürresel rekla
am yatrmlar içinde
eki konumu
unu ele
almamzd
da TV rekklam yatrm
mlar bakm
mndan radyo reklam
m yatrmla
arndaki
alan ça
gibi olu
umsuz görü
ünümden tam
t
olarakk bahsedem
meyiz. Tele
evizyon Tü
ürkiye’de halen en
önemli reklam mecras
m
ola
arak öne çkmaktad
dr. Bunun
nla birlikte kii ba reklam
mas bakm
mndan gelimi ülkelerin olduk
kça gerisinde bulunuyoruz. Televizyon
harcam
reklam yatrmlarr bakmnd
dan ABD 50 milyar dolarn üzzerinde üre
ettii gelirlle dier
ülkelerlle kyaslan
namayacakk bir düzeyye sahip bu
ulunuyor.
200
09 YILI TV REKLAM GELRLER (milyon
n USD)
TÜRKYE
932,09
ÇN
HNDSTAN
RUSYA
8.075,92
1.862,47
3.584,08
8
BREZLYA
P
POLONYA
7.4
434,23
1.142,52
RLANDA
626,04
SVEÇ
782,55
HO
OLLANDA
SPANYA
AVU
USTRALYA
1.079,92
1
3.286,71
2.723,27
JAPONYA
KANADA
18.327,32
2.723,27
ABD
ITALYA
A
ALMANYA
FRANSA
IN
NGILTERE
50.38
80,57
6.056,94
5.180,,48
4.006,66
4.914,41
44
Almanya, Fransa, ngiltere ve talya gibi ülkeler 4 milyar ABD dolarnn üstünde
reklam yatrmlaryla öne çkan Avrupa ülkeleri. Türkiye ise 932 milyon dolar TV
reklam yatrmlarna sahip.
Mecra paylar bakmndan TV Türkiye’de en önemli medya arac olarak öne çkyor.
Avrupa ülkeleri içinde talya ile Türkiye gibi öne çkan ülkeler listesinde.
2009 YILI TELEVZYON REKLAM YATIRIMLARI
MECRA PAYLARI (%)
ÜLKELER
INGILTERE
FRANSA
ALMANYA
ITALYA
ABD
KANADA
JAPONYA
AVUSTRALYA
SPANYA
HOLLANDA
SVEÇ
RLANDA
POLONYA
BREZLYA
RUSYA
HNDSTAN
ÇN
TÜRKYE
TV
4.914,41
4.006,66
5.180,48
6.056,94
50.380,57
2.723,27
18.327,32
2.723,27
3.286,71
1.079,92
782,55
626,04
1.142,52
7.434,23
3.584,08
1.862,47
8.075,92
932,09
MECRA
PAYI (%)
28
30
23
52
37
31
43
32
43
21
22
25
52
64
54
42
40
52,1
TÜK 2009 Nüfus bilgisi ile OFCOM VE RD verileri deerlendirmesi
Kii ba televizyon reklam yatrm bakmndan ABD, Japonya, Avustralya, talya
gibi ülkeler öne çkarken, ngiltere, Fransa ve Almanya gibi ülkelerde 60 ABD
45
dolarnn üstünde bir rakam olumakta, Türkiye’nin TV reklam yatrmlar kii bana
12.85 olarak gerçeklemektedir. Hindistan ve Çin gibi nüfusu bir milyar seviyelerinin
üstünde olan ülkeleri bir yana brakrsak, Türkiye kii bana TV reklam yatrm
bakmndan Avrupa ülkelerinin tamamndan ve gelimi uluslar aras pazarn
ekonomik göstergelerinden uzaktadr.
2009 YILI TV REKLAM
YATIRIMLARI (KII BAI-ABD DOLARI)
ÜLKELER
TELEVIZYON
INGILTERE
79,82
FRANSA
64,17
ALMANYA
62,60
ITALYA
104,86
ABD
164,34
KANADA
81,39
JAPONYA
143,99
AVUSTRALYA
126,77
SPANYA
70,43
HOLLANDA
64,17
SVEÇ
62,60
RLANDA
90,78
POLONYA
29,74
BRAZLYA
37,56
RUSYA
25,04
HNDSTAN
1,57
ÇN
6,26
TÜRKYE
12,85
46
D. Deerlendirme
Çalmada ele alnan RTÜK ve Reklamclar Dernei verileri deerlendirildiinde
genel olarak reklam yatrmlarnn son 6 yllk süreç içinde 1.6-2.5 milyar ABD dolar
arasnda deikenlik gösterdii düzenli ve devaml bir gelime ve büyüme
sergilemedii anlalmaktadr.
Radyo ve televizyon yayncl pazar da bu etkinin altnda üretim gerçekletiren
irketlerin oluturduu bir pazardr. Dorudan reklam finansmanna bal olan bu
alann irketleri RTÜK mevzuat gerei yaynclk faaliyeti gerçekletirmektedirler.
Hem radyo ve hem de televizyon yaynclk alann da özellikle yerel ve bölgesel
yaynclk gerçekletiren irketlerin ciddi ekonomik skntlar ile kar karya olduu
raporda belirtilen verilerden hareketle net bir ekilde anlalmaktadr. Her iki
yaynclk alannda az saydaki ulusal kanal büyük oranda reklam payn
almaktadrlar. Özellikle ülke genelinde gerçekletirilmeyen izleyici ve dinleyici ölçümü
ve buna bal reklam pazarlama sistemi yerel yaynclar zor durumda brakmaktadr.
Zira
reklam
pazarlayan
medya
planlama
irketlerinin
gündemlerine
dahi
girememektedirler. Küresel reklam yatrmlar ile kyaslandnda zaten oldukça
küçük bir reklam üretim hacmine sahip olan ülke pazarnda, az miktarda reklam
finansman ile yaayamayacak durumda olan yaync pazar ortaya çkmaktadr.
Genel olarak raporda da tespit edildii üzere:
-
Reklam yatrmlar hacmi küresel reklam yatrmlar hacmi içinde çok küçük bir
pay oluturmaktadr.
-
2010 ylnda önceki yla göre reklam yatrmlarnda ve mecra olarak televizyon
ve radyo reklamnda art gerçeklemitir. Ancak belirttiimiz üzere son on
yllk pazar verilerinden düzenli ve devaml bir büyüme görememekteyiz.
-
Radyo ve TV reklam yatrmlarnda kii bana reklam harcamas bakmndan
AB ülkelerinin çok gerisindeyiz.
47
-
Hem radyo ve hem de televizyon medyasnda reklama ayrlan pay içinden
ulusal kanallarn çok büyük bir oran ald, kanallarn büyük bir ksmn
oluturan yerel ve bölgesel yaynclarn reklam paylarnn çok düük olduu
görülmektedir.
Radyo ve televizyon yaynclk pazar medya pazar içinde önemli bir ekonomik
faaliyet kolunu oluturmaktadr. Sektörün istihdam ve üretim hacmi bir yana, reklam
yoluyla oluturduu tüketim, ülke iç pazarnn ve ticaretin gelimesi bakmndan da
önemi büyüktür. Her iki kitle iletiim arac pazar, ticari alveri sisteminin ve
irketlerin pazarlama faaliyetlerinin önemli bir halkasnda bulunmaktadr.
Bu çalma kapsamnda radyo ve televizyon yaynclk pazar ile ilgili ciddi ekonomik
önlem ve teviklerin alnmas gerçei aça çkmaktadr. Kalc ve sektörün ekonomik
açlmlarn tespit ederek, çözüm önerileri üretecek sektörün kamu ve reel sektör
üyesi
tüm
kurulularnn
temsil
edildii
bir
kurulun
RTÜK
bünyesinde
oluturulmasnn yararl olaca tespit edilmektedir. Özellikle sektörün ekonomik
niteliinin aratrld, ekonomisinin gelimesine yönelik önerilerin üretildii ve tüm
sektör paydalaryla paylald bir danma biriminin sorunlara ksa vadede çözüm
üretmenin yan sra, katlmc bir anlay da tevik edecei öngörülmektedir.
48