Sayı:36 - Bahar / 2013 - İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi

Transkript

Sayı:36 - Bahar / 2013
Murat Sadullah ÇEBİ
Gabriel Tarde’ın İzinde Medyanın İşlev ve
Etkilerini Yeniden Gözden Geçirmek
Hasan GÜLLÜPUNAR
Belediye Başkanlığı Aday İmajı Algısı: Gümüşhane
Örneği
Esra AYDIN KILIÇ
Seçmen Tercihinde İmaj Faktörü: Siyasal Parti ve
Aday İmajı Karşılaştırmasına Yönelik Bir Alan
Araştırması
Hülya DOĞAN
Antropolojinin Görseli Yeniden ve Yeniden Keşfi:
Görsel Antropoloji
Mithat YILMAZ, Mülkişe TEMİZKAN
Türkiye Cumhuriyeti’nde Tedavüle Sürülen
Banknotların Göstergebilimsel Çözümlemesi
Serdar ÖZTÜRK
Filmlerle Görünürlüğün Dönüşümü: Panoptikon,
Süperpanoptikon, Sinoptikon
Özen OKAT ÖZDEM, Erdem GEÇİT
Postmodern Sanat Akımları ve Reklamlara
Yansımaları
Yusuf YÜKSEL
Organizational Communication: An Analysis of
the Main Perspectives, Main Concepts and Future
Directions of the Field
E-ISSN: 2147-4524
Hakemli Elektronik Dergi
Özlem GÜLLÜOĞLU
Kayseri’de Hizmet Veren Özel İlköğretim Okulu
Öğretmenlerinin Çatışma Faktörlerinin ve Çatışma
Yönetimi Stratejilerinin Analizi
Şahinde YAVUZ
Türk Toplumunun Tüketim Toplumuna
Dönüşümünde Reklamcılığın Rolü
Öykü Ezgi YILDIZ, Ceyda DENEÇLİ
Reklamda Animasyon Karakter Kullanımının
Çocukların Beslenme Alışkanlıkları Üzerindeki
Etkileri
İlker ERDOĞAN
Yeni Medya Gazeteciliğinde Etik Bir Paradigma
Belirlemenin Kapsamı ve Sınırları
Emel ARIK
Yurttaş Gazeteciliğinin Günümüzdeki Görünümü:
Twitter Gazeteciliği Örneği
Gökhan GÖKGÖZ
İletişim Çalışmalarında Yeni Bir Mecra: Finansal
İletişim
Salı Toplantıları
Prof. Dr. Oya TOKGÖZ ile “İletişim Araştırmaları”
Üzerine...
Hakemli Elektronik Dergi
Bahar 2013, Sayı 36
İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
G.Ü. İletişim Fakültesi Adına Sahibi
Rektör
Prof. Dr. Süleyman BÜYÜKBERBER
Sorumlu Yazı İşleri Müdürü
Dekan
Prof. Dr. Zakir AVŞAR
Editör
Doç. Dr. Gülcan SEÇKİN
Editör Yardımcıları
Öğr. Gör. Dr. Serpil AYDOS
Dr. Ayşe Elif EMRE KAYA
Dr. İbrahim Hakan DÖNMEZ
Arş. Gör. Çağrı KADEROĞLU BULUT
Arş. Gör. Eda TURANCI
Arş. Gör. Emrah ÖZTÜRK
Arş. Gör. Emrah AYAŞLIOĞLU
Yayın Kurulu
Doç. Dr. Murat S.ÇEBİ
Doç. Dr. Serdar ÖZTÜRK
Doç. Dr. Cem YAŞIN
Doç. Dr. Muharrem ÇETİN
Yrd. Doç. Dr. Sirel GÖLÖNÜ
Yrd. Doç. Dr. Erol İLHAN
Yrd. Doç. Dr. M.Can DOĞAN
Danışma Kurulu
Prof. Dr. Zakir AVŞAR Gazi Üniversitesi
Prof. Dr. Suat ANAR Yeditepe Üniversitesi
Prof. Dr. Necdet ATABEK Anadolu Üniversitesi
Prof. Dr. Ümit ATABEK Yaşar Üniversitesi
Prof. Dr. Bilal ARIK Akdeniz Üniversitesi
Prof. Dr. Ayhan BİBER Kastamonu Üniversitesi
Prof. Dr. Mehmet YÜKSEL Gazi Üniversitesi
Prof. Dr. Burhan AYKAÇ Gazi Üniversitesi
Prof. Dr. Özlen ÖZGEN Gazi Üniversitesi
Prof. Dr. Hasan BACANLI Gazi Üniversitesi
Prof. Dr. Seçil BÜKER Gazi Üniversitesi
Prof. Dr. Hamza ÇAKIR Erciyes Üniversitesi
Prof. Dr. Dilruba ÇATALBAŞ Galatasaray Üniversitesi
Prof. Dr. Yusuf DEVRANMarmara Üniversitesi
Prof. Dr. İhsan ERDOĞAN Gazi Üniversitesi
Prof. Dr. Suat GEZGİN İstanbul Üniversitesi
Prof. Dr. Nilgün GÜRKAN PAZARCI Gazi Üniversitesi
Prof. Dr. Nurettin GÜZ Gazi Üniversitesi
Prof. Dr. Süleyman İRVAN Doğu Akdeniz Üniversitesi
Prof. Dr. Ahmet KALENDER Selçuk Üniversitesi
Prof. Dr. Kurtuluş KAYALI Ankara Üniversitesi
Prof. Dr. Fahrettin KORKMAZ Atatürk Üniversitesi
Prof. Dr. Hale KÜNÜÇEN Başkent Üniversitesi
Prof. Dr. Ahmet TOLUNGÜÇ Başkent Üniversitesi
Doç. Dr. Mustafa YAĞBASAN Fırat Üniversitesi
Doç. Dr. Fatma GEÇİKLİ Atatürk Üniversitesi
Doç. Dr. Ersin ÖZARSLAN Gazi Üniversitesi
Doç. Dr. Haluk EMİNOĞLUBilkent Üniversitesi
Yayın Türü: Yılda iki kez yayınlanan ulusal, hakemli, yaygın, süreli bir elektronik dergidir.
Yönetim Merkezi ve Adresi
Tel
Faks
Web
E-posta
: Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi, 06510 Emek, Ankara
: 90 312 216 22 07 – 90 312 216 22 56
: 0 312 212 1832
: http://iletisimdergisi.gazi.edu.tr
: [email protected] - [email protected]
Taranan İndexler
TÜBİTAK/ULAKBİM SBVT, EBSCO ve ASOS veritabanları tarafından taranmakta ve dizinlenmektedir.
İÇİNDEKİLER
Gabriel Tarde’ın İzinde Medyanın İşlev ve Etkilerini Yeniden Gözden Geçirmek
1-28
Hasan GÜLLÜPUNAR
Belediye Başkanlığı Aday İmajı Algısı: Gümüşhane Örneği
29-45
Esra AYDIN KILIÇ
Seçmen Tercihinde İmaj Faktörü: Siyasal Parti ve Aday İmajı Karşılaştırmasına Yönelik Bir Alan
Araştırması
46-73
Hülya DOĞAN
Antropolojinin Görseli Yeniden ve Yeniden Keşfi: Görsel Antropoloji
74-85
Türkiye Cumhuriyeti’nde Tedavüle Sürülen Banknotların Göstergebilimsel Çözümlemesi
86-131
Serdar ÖZTÜRK
Filmlerle Görünürlüğün Dönüşümü: Panoptikon, Süperpanoptikon, Sinoptikon
132-151
Postmodern Sanat Akımları ve Reklamlara Yansımaları
152-174
Yusuf YÜKSEL
Organizational Communication: An Analysis of the Main Perspectives, Main Concepts and Future
Directions of the Field
175-192
Özlem GÜLLÜOĞLU
Kayseri’de Hizmet Veren Özel İlköğretim Okulu Öğretmenlerinin Çatışma Faktörlerinin ve Çatışma
Yönetimi Stratejilerinin Analizi
193-218
Şahinde YAVUZ
Türk Toplumunun Tüketim Toplumuna Dönüşümünde Reklamcılığın Rolü
219-240
Reklamda Animasyon Karakter Kullanımının Çocukların Beslenme Alışkanlıkları Üzerindeki
Etkileri
241-253
İlker ERDOĞAN
Yeni Medya Gazeteciliğinde Etik Bir Paradigma Belirlemenin Kapsamı ve Sınırları
254-272
Emel ARIK
Yurttaş Gazeteciliğinin Günümüzdeki Görünümü: Twitter Gazeteciliği Örneği
273-287
Gökhan GÖKGÖZ
İletişim Çalışmalarında Yeni Bir Mecra: Finansal İletişim
288-309
Prof. Dr. Oya TOKGÖZ ile “İletişim Araştırmaları” Üzerine...
310-316
Gülcan SEÇKİN
Editör’den
31/ Temmuz / 2013
İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi’nin bu sayısında on dört makale yayımlıyoruz.
İletişim ve medya çalışmaları alanının zenginliğini, durmadan genişleyen ve karmaşıklaşan
konu ve sorun alanlarını, politik, epistemolojik ve metodolojik yaklaşımlarının izlediği
seyri örnekleyen bu çalışmaların alana katkı getirmesini, tartışılmasını umuyoruz:
Bartın Üniversitesi Edebiyat Fakültesi’nden Hülya Doğan’ın “Antropolojinin
Görseli Yeniden ve Yeniden Keşfi: Görsel Antropoloji” başlıklı makalesinde dijital
moderniteler çağında görsel antropolojinin görsel ve iletişimseli yeniden yeni halleriyle ve
yeni olanaklarıyla ele alma çalışmalarıyla biçimlenme ve yol alma çabası sunulmaktadır.
Kültürün belgecisi, yorumlayıcısı olmanın yanında, kültürün, yeni kültürel alanların
üreticisi, gözlemcisi olma, sanat, iletişim, medya, yeni medya pratiklerinin, izleyicikullanıcı alımlaması, medya antropolojisi gibi konularla uğraşmanın görsel antropolojinin
kaçınılmaz uğraş alanları haline gelmesine ilişkin bir giriş, bir sunuş çabası olarak
okunabilir.
Bir diğer makale, “İletişim Çalışmalarında Yeni Bir Mecra: Finansal İletişim”
başlığını taşıyor. 1865 tarihli Hunt’s Merchant Magazin’de telgrafın kullanılmaya
başlanmasıyla birlikte pazarlara ilişkin bilgi iletişimi ile ticari kaynak kaybının, yaşanılan
sıkıntıların son bulduğu ya da azaldığı yazılır. İletişim teknolojilerindeki gelişmelerin
dağınık, uzak, çok sayıdaki pazarları izlemeye, birleştirmede nasıl da kolaylıklar sağladığı
(Garbade, Silber, 1978, 2012:819) iktisat, iletişim vd. yakın disiplinlerin kitaplarında,
dergilerinde dünkü ve bugünkü etkileriyle analiz edilmeye devam edilmektedir.
Telekomünikasyon teknolojilerinin kullanılması, kapitalist sistemin mantığının yeni
formlarda yenilenmesi, küreselleşen piyasalar, devletlerin, ekonomilerin aktörlerinin
çalışma siyasaları, çevreleriyle ilişki kurma tarzları finansal iletişim gibi stratejik
enstrümanları üretmiştir. Ekonomik sistemin taraflarının ilişkileri, maddi, söylemsel
pratikleri, faaliyetleri finansal iletişimin yolundan, dilinden geçerek yorumsanmakta
ve sunulmaktadır. Finansal bilgilerin etik kurallara uygun dağıtılması, şeffaflık, açıklık
kültürü ve bunların etkileri gibi finansal iletişimin rolünü belirleyen unsurlar da sürekli
bir tartışma zemini doğurmaktadır. Makalenin yazarı Gökhan Gökgöz finansal iletişimin
ne olduğunu, iletişim çalışmaları açısından neden önem arzettiğini sunmaya girişmiştir.
Fransız sosyolog Gabriel Tarde’ın bugünün sosyal bilimcileri için yeniden dönüp
bakılması gereken önemli bir değer olduğunu hatırlatan bir makaleyi Gazi Üniversitesi
İletişim Fakültesi’nden Murat Sadullah Çebi kaleme almıştır. “Gabriel Tarde’ın İzinde
Medyanın İşlev ve Etkilerini Yeniden Gözden Geçirmek” başlığını taşıyan makalesinde
yazar, Tarde’ın geliştirdiği “kamusal alan modeli” üzerinden medyanın işlev ve etkilerini
yeniden gözden geçirmeyi amaçlarken, bu modelin “sınırlı medya etkileri modeli”nin
ilk örneklerinden biri olarak değerlendirilip değerlendirilemeyeceğini de tartışmaya
açar. Yazar, Tarde’ın kamusal alan modelini oluşturan, karşılıklı etkileşen “basın, sohbet,
kamuoyu, eylem” kavramları üzerinde durur. Tarde’ın modern toplumun sosyal inşaında
basına atfettiği önemli işlevleri, bu kavramları ilişkilendirerek ele alma çabalarını yeniden
değerlendirmeyi hedefler.
I
Editör’den
Bir diğer makale, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi’nden Serdar Öztürk’ün
“Filmlerle Görünürlüğün Dönüşümü:Panoptikon, Superpanoptikon ve Sinoptikon”
başlığını taşımaktadır. Azınlığın, iktidar olanın çoğunluğu izlemesi, gözetimi, çoğunluğun
da azınlığı izleme durumlarını (sinoptikon kontrol) sinema filmlerinden yola çıkarak
örneklerle analiz etmeye çalışmıştır. Küresel çağda toplumsal düzenin (social order)
üretilmesine yönelik değişen, çeşitlenen gözetleme, kontrol etme biçimlerinin önemini
(direnme noktalarını, alternatif yaklaşımları ihmal etmeden) fark etmeye davet eden yazar
sinema filmlerinden örneklerle bu kavramları yorumlamıştır.
İstanbul Kültür Üniversitesi Sanat ve Tasarım Fakültesi İletişim Sanatları
Bölümü’nden Öykü Ezgi Yıldız, ve Ceyda Deneçli, “Reklamda Animasyon Karakter
Kullanımının Çocukların Beslenme Alışkanlıkları Üzerindeki Etkileri” başlıklı
makalelerinde, küresel piyasaların her yerde hedef kitlelerinden biri olan çocukların
olabildiğinde erkenden sıkı birer tüketiciye dönüştürülme çabalarına dikkat çekmektedirler.
Çocukları eğlendiren animasyon karakterlerin yine çocuklara yönelik tüm ürünlerin
üretim ve sunumunda kullanılmasına ilişkin analizlerinde “bu animasyon karakterlerin
çocukluk döneminden itibaren tüketicilerle kurduğu duygusal bağdan yola çıkarak, çocuk
tüketiciler üzerindeki rolünü irdelemeyi” hedeflemektedirler.
Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi’nden Özen Okat Özdem ve Erdem Geçit’in,
“Postmodern Sanat Akımları ve Reklamlara Yansımaları” başlıklı çalışmalarında
postmodern dönemin reklam metinlerine, reklam tasarımlarına nasıl yansıdığı, bu dönem
sanat akımlarından reklamların nasıl etkilendiği ortaya konulmak, verilen reklam örnekleri
ile bu etkiler analiz edilmek istenmiştir.
Bu sayıda yer alan bir diğer makale “örgütsel iletişim”e dairdir. Yusuf Yüksel,
İngilizce kaleme aldığı “Organizational Communication: An Analiysis of the Main
Perspectives, Main Concepts and Future Directions of the Field” başlıklı makalesinde
örgütsel iletişime dair bir tarihçe sunarken, ilgili teorik yaklaşımları, kavramların bu
çerçeveler içinde ele alınışını konu etmekte, yazar ayrıca örgütsel iletişimle ilgili yeni
yönelimleri de tartışmayı hedeflediğini ifade etmektedir.
Lefke Avrupa Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık
Bölümü’nden Esra Aydın Kılıç doktora tezinden yola çıkarak “Seçmen Tercihinde İmaj
Faktörü: Siyasal Parti ve Aday İmajı Karşılaştırmasına Yönelik Bir Alan Araştırması”
başlıklı bir makale sunmaktadır. Bu çalışmada yerel seçimlerde siyasal parti ve aday
imajının seçmen tercihlerini ne düzeyde etkilediği araştırılmıştır. Ankara’nın beş
ilçesinde, tesadüfȋ örneklemle belirlenen seçmenlere sorular yöneltilmiş, araştırma
tekniğinin geçerlik, güvenilirlik analizleri yapılarak, t-testi, tek yönlü anova, tukey testi,
korelasyon analizi gibi testler eşliğinde çalışma gerçekleştirilmiştir. Aday imajına ilişkin
puanlarla, parti imajına ilişkin puanlar arasında önemli bir fark izlenmediği, korelasyon
analizinde seçmenin adayın imajına ilişkin görüşleri güçlenirken, parti imajına ilişkin
görüşlerinin de güçlendiği saptanmıştır. Çalışma, araştırma sorunsalı, araştırma tekniği
ve epistemolojik, metodolojik yaklaşımıyla bir siyasal iletişim araştırması örneği olarak
sunulmaktadır.
Gazi Üniversitesi Sanat ve Tasarım Fakültesi’nden Mithat Yılmaz ve Teknik
Sayı 36 /Bahar 2013
II
Gülcan SEÇKİN
Eğitim Fakültesi’nden Mülkişe Temizkan “Türkiye Cumhuriyeti’nde Tedavüle Sürülen
Banknotların Göstergebilimsel Çözümlemesi” başlıklı çalışmalarında devletin bastığı
kağıt paraların üzerindeki görsellerin seçiminde, o dönemin egemen ideolojisinin ve
söylemlerinin belirleyici olduğuna işaret etmektedirler. Resmi bir belge ve bir iletişim
aracı olarak tanımladıkları kâğıt paraların üzerindeki görsel göstergelerin ne tür anlamlar
ürettiğine dair göstergebilimsel bir analizi yapmaya girişmişlerdir. Peirce’in “belirti, ikon,
simge“ sınıflandırmasına dayanarak bir çözümleyim yapılmak istenmiştir.
Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü’nden
Hasan Güllüpunar “Belediye Başkanlığı Aday İmajı Algısı: Gümüşhane Örneği” başlıklı
makalesinde seçmenin oy verme davranışına yön veren ideoloji, parti bağımlılığı gibi
unsurların etkisinin eskiye oranla zayıfladığı, adayın yeterliliği, projeleri, toplumsal
ilişkileri gibi özelliklerin öne çıktığı ve buna göre de aday merkezli seçim kampanyalarının
yaygınlaştığı tezini, özellikle yerel seçimler sürecinde yaptığı araştırma ile ortaya koymaya
çalışmıştır. Yazar, seçim kampanyalarının öncelikli hedeflerinden birinin güçlü bir aday
imajı inşa etmek olduğunu vurgularken, adayın ve seçmenin içinde bulunduğu koşulların,
süreçlerin de aday imaj algısını karmaşık biçimde etkilediğine işaret etmektedir. Geçirilen
son yerel seçimlerde Gümüşhane seçmeninin aday imajı algısını çözümlemek için, basit
tesadüfȋ örneklem yöntemiyle ulaşılan seçmenlerle görüşülerek, aday imajına etki eden
unsurlar tanımlanmaya çalışılmıştır.
Erciyes Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü’nden
Özlem Güllüoğlu, “Kayseri’de Hizmet Veren Özel İlköğretim Okulu Öğretmenlerinin
Çatışma Faktörlerinin ve Çatışma Yönetimi Stratejilerinin Analizi” başlıklı makalesinde
“çatışma” kavramı etrafındaki tartışmaları, bu kavramın çeşitli yaklaşımlar içindeki yerini
konu edinirken, özel bir ilköğretim okulunda çalışan öğretmenlerin çatışma faktörlerini
ve çatışmalı durumlarda ne türlü çatışma yönetimi stratejileri uyguladıklarını belirlemeye
çalışmıştır. Başvurulan stratejilerin, öğretmenlerin demografik özellikleri ile ilişkili olarak
farklılışabilmesi durumu araştırılmak istenmiştir.
Erciyes Üniversitesi İletişim Fakültesi Gazetecilik Bölümün’nden İlker Erdoğan,
“Yeni Medya Gazeteciliğinde Etik Bir Paradigma Belirlemenin Kapsamı ve Sınırları”
başlıklı makalesinde yeni medyanın gazetecilik açısından sunduğu olanaklara dikkat
çekerken, kuralsız bir zeminde yol alındığını ve ortaya çıkan sayısız sorunlar arasında
en başta etik sorunların geldiğini ortaya koymaktadır. “Editoryal kontrol sorunları,
telif konusu, haber, reklam, ticari bilgi ilişkisi, haber toplama yöntemleri, doğruluk,
güvenilirlik, kaynaklar, bloggerlar, yurttaş gazeteciler, profesyonel olmayan gazeteciler,
dijital manipülasyon ile nefret söylemi ve saldırgan içerik” gibi pek çok soruna dikkat
çekerken bütün bunların “iletişim etiği bağlamında” konu edilmesi, sonunda “etik bir
paradigma belirlemenin kapsam ve sınırlarını tartışmak” hedeflenmektedir.
Çok tartışılan konulardan biri de, bir “mikroblogging servis” ya da “online sosyal
network”, ya da aynı anda haber medyası” gibi pek çok kullanım biçimiyle tanımlanmaya
çalışılan bir iletişim kanalı “Twitter”. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla
İlişkiler ve Tanıtım Bölümü’nden Emel Arık Twitter’ın tüm kurumlar, kişiler, tanınmış
figürlerce kullanılmasını konu ederken Twitter gazeteciliği olarak tanımlanan, tartışılan
III
Editör’den
ve yurttaş gazeteciliği ile ilişkilendirilen boyutu üzerine yoğunlaşmıştır. “Yurttaş
Gazeteciliğinin Günümüzdeki Görünümü: Twitter Gazeteciliği Örneği” başlıklı
makalesinde, habercilik yapan kurum ve kişilerin, sayısız insanın birarada gündemi
takip ettiği, etkileşime girdiği, yaşanan ana ait tanıklıklarını, düşüncelerini, tepkilerini
ifade ettiği Twitter’ın haberciliği hızlandırdığı, haber medyasının bir parçası haline,
sıradan bireylerin de haberci gibi tanıklıklarını an be an ilettiği bir ‘yurttaş haberleşim
ve haberciliği’ mecraına dönüştüğü tartışmalarını konu etmektedir. Yazar, Twitter’ın
sıradan insanların da gazetecilik yapabilmeleri, seslerini duyurabilmeleri ve hak odaklı
bir yayıncılık için bir alternatif oluşturduğunu, böylece yurttaş gazeteciliğinin önemli
zeminlerinden biri haline geldiğini ortaya koymayı hedeflemektedir.
Tüketim toplumu olma haline ilişkin endişeler gündelik hayatta giderek çok karşılık
bulmazken, tam da bunu kolaylaştıran reklamlar üzerine bir çalışma: “Türk Toplumunun
Tüketim Toplumuna Dönüşümünde Reklamcılığın Rolü”. Karadeniz Teknik Üniversitesi
İletişim Fakültesi’nden Şahinde Yavuz kaleme aldığı bu makalesinde Amerika örneğinden
başlayarak, Türkiye’nin kendi tarihsel ve toplumsal koşulları içinde tüketim toplumu
olma yolunda geçirdiği aşamaları, reklamcılığın gelişim koşullarını ve reklamların
oynadığı rolü araştırmayı hedeflemiş, 80’li yılların dünyasına entegre olma süreçlerinde
geçirilen değişimlerin seyrine uygun olarak ve hızla gelişen reklamcılığın da katkılarıyla,
toplumun giderek tüketimci bir yapıya dönüşmesinin analizini amaçlamıştır.
İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi “Salı toplantıları” geleneğini sürdürmektedir.
Son Salı toplantımızın konuğu Türkiye’de iletişim çalışmaları alanının köşe taşlarından
biri olan, aralıksız çalışmaya, üretmeye ve paylaşmaya devam eden Prof. Dr. Oya
TOKGÖZ‘dü. Türkiye’de iletişim araştırmalarının temellerini atan adımları, yapılan
çalışmaları, iletişim araştırmalarının dünü, bugünü, seyrine dair görüşlerini ve gözlemlerini
öğrenci ve akademisyenlerle paylaşmıştır. Bu sayımızda büyük bir zevkle yayımlıyoruz.
Kaynak: Garbede, K.D., Silber, W.L., (1978, tb. 2012). “Technology, Communication
and the Performance of Financial Markets: 1840-1975”, The Journal of Finance, Vol:33,
No:3, June 1978, s.819.
IV
İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi - Sayı 36 / Bahar 2013
Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi
Süreli Elektronik Dergi
Copyright - 2013 Bütün Hakları Saklıdır
E-ISSN: 2147-4524
Reconsidering the Functions and Effects of Mass Media in the Footsteps of Gabriel Tarde
Doç. Dr., Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi
E-posta: [email protected]
Anahtar Kelimeler:
Gabriel Tarde, Kamusal
Alan, Kamusal Alan
Modeli, Medyanın
İşlevleri, Medyanın
Etkileri, Sınırlı Medya
Etkisi
Keywords:
Gabriel Tarde, Public
Sphere, Public Sphere
Model, Functions Of
Mass Media, Effects Of
Mass Media, Limited
Media Effects.
Öz
Bu çalışmanın amacı, Fransız sosyolog Gabriel Tarde’ın geliştirdiği “kamusal
alan modeli” üzerinden medyanın işlev ve etkilerini yeniden gözden geçirmek, tekrar
düşünmektir. Araştırmada ayrıca; Tarde’ın kamusal alan modelinin, iletişim biliminde
“çok aşamalı iletişim akışı modeli” olarak bilinen “sınırlı medya etkileri modeli”nin ilk
örneklerinden biri olarak değerlendirilip değerlendirilemeyeceği tartışılacaktır. Tarde’ın
kamusal alan modeli, karşılıklı etkileşen dört unsurdan oluşur: Basın, sohbet, kamuoyu,
eylem. Tarde, basına modern toplumun sosyal inşasında önemli işlevler yüklemiştir.
Tarde’a göre basın ilk olarak; bilgili, eleştirel ve rasyonel bir kamunun ortaya çıkmasını ve
gelişmesini sağlamıştır. İkinci olarak; kahvehane ve salonlarda cereyan eden bir kamusal
tartışma ve müzakere biçimine, yani sohbetlere zemin oluşturmuştur. Üçüncü olarak;
kamuoyunu dillendirmiş ve oluşturmuştur. Dördüncü olarak; bireylerin sosyal, politik ve
ekonomik süreçlerdeki tercih, öncelik ve kararlarını etkilemiştir. Nihayetinde, zihinlerde
hayalî bir kurgu olarak millet ve milliyet fikrini oluşturmuştur.
Abstract
The purpose of this study is to reconsider, rethink the functions and effects of mass
media through “public sphere model” developed by French sociologist Gabriel Tarde. In
the study it was also discussed that whether Tarde’s public sphere model can be considered
as one of the prototypes of “multi step flow model of communication” known as “model
of limited mass media effects” in communication science. Tarde’s public sphere model
consists of four elements: Press, conversation, public opinion and action. Tarde attributed
important roles to press in social construction of modern society. Firstly, according to Tarde
press provided to emerge and to develop of a knowledgeable, critical and rational public.
Secondly, it formed a basis for public discussions and deliberations, in other words for
conversations that took place in coffee houses and saloons. Thirdly, it expressed and created
public opinion. Fourthly, it determined choices, priorities and decisions of people in social,
economic and political processes. Lastly, it created the idea of nation and nationality in
people’s minds as imaginary constructs.
Giriş
Medyanın işlev ve etkileri, iletişim biliminde önemli bir araştırma konusu olmuştur
ve olmaya da devam etmektedir. Bilim adamlarını ve düşünürleri medya üstüne kafa
yormaya, inceleme yapmaya, konuşmaya, tartışmaya ve müzakere etmeye iten, medyanın
gücü ile ilgili zihnimizde var olan belli düşünce, inanç, tutum ve yargılardır. Bu gücün
bilinir ve görünür hale geldiği alanlar ise; medyanın toplumda üstlendiği işlevler,
bireylerin tutum ve davranışları ile toplum üzerinde yol açtığı etkilerdir.
Tarde’ın medyanın işlev ve etkileri üzerine yürüttüğü fikirler, yaptığı değerlendirmeler
ve vardığı yargıların keşfedilmeye ve incelenmeye değer bir fikrî kazı alanına gömülü
olduğu söylenebilir. Bu yüzden bu çalışmanın esas amacı, Tarde’ın medyanın işlev ve
etkilerine ilişkin görüş ve düşüncelerini tekrar düşünmek, yeniden gözden geçirmek ve
incelemektir. Bu girişim, aynı zamanda Tarde’ın kamusal alan modelinden yola çıkarak
medyanın işlev ve etkilerini yeni baştan keşfetme, açığa çıkarma, anlama ve yorumlama
çabası olarak görülebilir. Anlayıcı/yorumlamacı bilim perspektifine dayalı çalışma,
betimleyici bir yaklaşımla, anlama ve yorumlama eylemleriyle kaleme alınmıştır.
Çalışmada önce Tarde’ın kitle ve kamu arasında yaptığı ayrım çerçevesinde kitle/
cemaat çağı’ndan kamu/cemiyet çağı’na geçiş sürecine ilişkin düşünce ve görüşleri ele
alınacaktır. Ardından, medyanın işlev ve etkileri Tarde’ın kamusal alan modeli üzerinden
açıklanacaktır. Bu münasebetle önce, yapılacak analiz ve yorumların arka planını
göstermek için kitle/cemaat çağı’ndan kamu/cemiyet çağı’na geçiş süreci kapsamlı bir
şekilde ele alınacaktır. Ardından Tarde’ın kamusal alan modeli betimlenecektir. Sonra,
Tarde’ın basının işlevlerine ilişkin görüş ve düşünceleri anlatılacaktır. Daha sonra;
kamusal tartışma ve müzakere biçimi olarak sohbet, yani karşılıklı konuşma olgusu,
ardından kamuoyu olgusu hakkında bilgi verilecektir. Son olarak Tarde’ın kitle iletişimi,
sosyal etkileşim ve şahsi etkilere ilişkin görüş ve düşünceleri ele alınacak, ardından genel
bir tartışma ve değerlendirme yapılacaktır.
Gabriel Tarde, XX. yüzyılın sonuna doğru medyanın işlev ve etkileri üzerine kafa
yormuş, zihin ve ufuk açıcı bir bakış ile fikir ve görüşler sunan yazılar kaleme almış önemli
bir sosyologdur. Medyanın işlev ve etkilerini anlama ve açıklama çabasının bir sonucu
olarak, çok da farkında olmadan bir kamusal alan modeli geliştirmiştir. Basın, sohbet,
kamuoyu ve eylem; Tarde’ın analitik düşünce çerçevesinin asli unsurlarını oluşturur.
İşlevselci bir teorik çerçeveye yerleştirilebilecek bu kamusal alan modeli, çizgisel bir
iletişim anlayışına dayalı gibi görünse de etkileşimsel bir iletişim anlayışını ima eder.
Tarde, geliştirdiği kamusal alan modeliyle zamanın önemli bir sosyal faili hâline gelmiş
basının toplumda üstlendiği işlevleri, bütün çıplaklığıyla gözler önüne sermiştir.
Tarde’ın medyanın işlev ve etkilerini incelemek üzere açtığı yolda ilerleyerek
uzun mesafeler almış veya yeni patikalara yönelmiş düşünür ve bilim adamlarının sayısı
oldukça azdır. Bununla birlikte; farklı disiplinlere mensup az sayıda bilim adamı, Tarde’ın
medyanın işlev ve etkileri üzerine ileri sürdüğü düşünce ve görüşlerinden esinlenen eserler
vermiştir. Tarde’ın kitle ve kamu ayrımına özel önem vermiş olan düşünürlerden biri,
“Chicago Sosyoloji Okulu”nun önde gelen temsilcilerinden Robert Ezra Park olmuştur.
Park, zamanının birçok başka ünlü Amerikalı bilim adamı gibi Almanya’da yüksek öğrenim
2
görmüş; Avrupa’nın hızla değişen toplum düzeninde basın ve kamuoyu üstüne yapılan
sohbetlere katılmıştır. Bu sohbetlerin yanı sıra Tarde’ın görüşlerinden de etkilenen Park,
Heidelberg Üniversite’sinde Prof. Dr. Wilhelm Windelband’ın danışmanlığında kaleme
aldığı “Kitle ve Kamu: Metodolojik ve Sosyolojik Bir İnceleme” (Masse und Publikum.
Eine methodologische und soziologische Untersuchung) başlıklı doktora tezinde, aynı
çağın sosyal örgütlenme türleri olan kitle ve kamu arasında yeni ufuklar açan bir ayrım
yapmıştır (Frazier ve Gaziano, 1979: 1; Pooley ve Katz, 2008: 768, 5 numaralı dipnot).
Doktora tezinde Park, basın ve kamunun; kamusal alanın en önemli sosyal failleri
konumuna yükseldiğini savunmuştur. Bu iki toplumsal failin, Durkheimcı anlamda din
ve paylaşılan değerler gibi toplumsal düzenin dayandığı daha eski ve geleneksel sosyal
yapıştırıcı türlerine karşı güçlü ve etkili halefler gibi hareket ettiğini ileri sürmüştür. Park’a
göre gazete; oluşturduğu ve ilettiği bilgi, duygu, kanaat, inanç, değer, ihtiyaç, beklenti,
arzu ve tutkular yoluyla insanları zihnî düzeyde birbirine bağlamıştır. Cooley ve Dewey
gibi “Chicago Sosyoloji Okulu”na bağlı şahsiyetler de, medyanın toplumda kamu olarak
kavramlaştırılan bir tür hayalî cemaat inşa ettiği görüşünü, aşağı yukarı benimsemişlerdir
(Pooley ve Katz, 2008: 768).
Chicago Üniversitesi Sosyoloji Bölümü öğretim üyesi Terry N. Clark (1969),
İletişim ve Sosyal Nüfuz (Communication and Social Influence) adıyla yayımladığı
derleme eserinin “Kolektif Davranış” başlıklı bölümünde “Kamu ve Kitle”; “Kamuoyu,
Kitle İletişimi ve Bireysel Etki” başlıklı bölümünde ise “Kamuoyu ve Sohbet” hakkında
Tarde’ın kaleme aldığı yazılara yer vermiştir. Ünlü Amerikalı iletişim sosyologu Elihu
Katz (1992, 1999, 2000, 2006: 263), özellikle Tarde’ın “Kamuoyu ve Sohbet’ konusunda
kaleme aldığı ve neredeyse unutulmaya yüz tutmuş eserinde dile getirdiği düşünce ve
görüşlerine yıllarca bilim adamları ve düşünürlerin dikkatini çekmeye çalışmıştır. Tarde’ın
medyanın işlev ve etkileri üzerine ortaya attığı düşünce ve görüşleri, Elihu Katz’ın tek
yazarlı olarak veya arkadaşlarıyla birlikte yazdığı makalelerde yeniden ele alınmıştır.
Katz (1992), Tarde’a kadar geri giderek Paul Felix Lazarsfeld’in sohbet, kamuoyu ve
medya etkilerine ilişkin yaklaşımının izlerini sürmüştür. Bu bağlamda Tarde’ın gazete,
sohbet, kamuoyu ve eylem unsurlarından oluşan kamusal alan modeline ilişkin bakış
açısının bir yüzyıl sonra ne derecede etkili olup olmadığını irdelemiştir. Yine Katz
(1999), Sorokin ve Tarde’ın yayılma olgusu ve sürecine ilişkin düşünce ve görüşlerini
incelemiştir. Katz, bu çalışmasında kamuoyu olgusunu bir yayılma sorunu olarak görmüş,
Tarde’ın pozitivist anlayışa dayalı ‘kamuoyu ve kitle iletişimi araştırmaları’nın kurucu
babalığına adaylığını desteklediğini bir kez daha açıkça bildirmiştir. Katz vd. (1998)
bir başka makalede, Tarde’ın kamusal alan modelini ayrıntılı biçimde açıklamışlardır.
Tarde’ın kamusal alan modeli ayrıca Kim vd. (1999) tarafından ele alınmıştır. Yetişkin
(2011), Tarde’ın toplum yaklaşımı açısından kamuoyu ve maduniyet olguları arasındaki
karşılıklı ilişkiyi incelemiştir.
Kitle Çağından Kamu Çağına ve Topluluktan Topluma Geçiş
Gabriel Tarde dikkatini ve merakını kitle kavramından çok kamu kavramı üzerinde
toplamıştır. İnsan davranışının daha medeni yönlerine öncelik vermeye çalışan Tarde,
3
kitle konusunu Gustave Le Bon gibi gözde bilim adamlarına bırakmıştır. Buna rağmen
Tarde’ın kamu olgusunu anlama ve açıklamaya ilişkin çabası, kitle üzerine kaleme aldığı
çalışmaları ile birlikte değerlendirildiğinde daha iyi anlaşılabilecektir (Clark, 1969: 52).
Sadece kitleden söz eden kitle psikolojisinin diğer ünlü ismi Le Bon’dan tamamen
farklı düşünen Tarde, kitle ve kamu arasında keskin bir ayrım yapmıştır (Pietilä, 2001: 7;
Clark, 1969: 52). Chicago Sosyoloji Okulu’nun kurucularından Park da, kitle ve kamunun
birbirinden ayrı, değişik sosyal olgular olduğu, farklı etkileşim tarzları ve kalıplarıyla
oluştuğu konusunda Tarde ile aynı düşünceyi paylaşır (Pietilä, 2001: 7). Tarde kitleyi,
esasen bedenlerin bir araya gelmesiyle oluşan bir ruhsal/zihinsel bağlantılar yığını
olarak kavrar (1901: 278). Park’a göre kitle; hiçbir muhakeme, eleştiri ve değerlendirme
yapmaksızın boyun eğdiği bir kolektif güdünün etkisine teslim olmuştur (Pietilä, 2001:
7). Değişik karakterlere sahip insanlardan oluşan bir kitle, müşterek bir olay etrafında
anlık ve tek bir amacı olan bir etkileşimden doğar (Katz, 2006: 267). Kitle, fiziksel olarak
birlikte bir yere toplanan (Davis, 1906: 85), aynı anda aynı yerde bulunan insanlardan
oluşur (Pietilä, 2001: 7). Başka bir deyişle kitle, özel nitelik kazanmamış kişilerin, ‘vasat
adam’ların toplamıdır (Gasset, 2011: 42).
Tarde, kitle fenomeninin üstünde durmuş (Borch, 2005: 82), kitle davranışını
ayrıntılı incelemiştir. Kitle olgusuna ilişkin düşünce ve görüşlerini, geliştirdiği sosyal
taklit teorisinin içine yerleştiren Tarde (Borch, 2006b: 86); bir yanda bilinçli ve özerk tekil
birey ile diğer yanda bilinçsiz kitle üyesi arasındaki ayrımı da bulanık hâle getirmiştir
(Arnoldi ve Borsch, 2007: 168). Bireyin ve kitle üyesinin tam olarak seçilememesine
yol açan bu ayrım, Tarde’ın toplumun taklit, taklidin ise bir uyurgezerlik türü olduğu
iddiasından açıkça anlaşılır (Tarde, 1903: 87). Bu iddianın özünde, gündelik taklitlerin
kitlelerin tetiklediği taklitler kadar çarpıcı, dikkat çekici olmamasına rağmen, bütün
sosyal fenomenlerin temel dürtüsünün grubun hipnotize edici gücü olduğu iması saklıdır
(Arnoldi ve Borsch, 2007: 168). Tarde’a göre bu hipnoz hâli, Le Bon’un ısrarla savunduğu
gibi sadece kitle içinde hüküm sürmez; tam aksine, uyurgezerlik toplumun kurucu bir
özelliğidir (Borch, 2006b: 86). Taklidi toplumu belirleyen bir karakter mertebesine
yükselten Tarde, böyle bir toplumda bireyin özgürce ve özerk bir biçimde hareket
edebilmesinin mümkün olduğu düşüncesine karşı çıkar gibi görünür (Arnoldi ve Borsch,
2007: 168). Gerçeği söylemek gerekirse Tarde, hem kitlenin uyurgezer insanının hem de
toplumun bireyinin düşünce, tutum ve davranışları üzerinde sosyal eylemler, toplumsal
etkileşim ve alışverişlerin etkisi olmadığına iman ettiğini, dolayısıyla kendilerine telkin
edilmiş olduğu halde düşünce ve arzularının kendiliğinden oluştuğu yanılsamasına
kapıldıklarını ileri sürer (1903: 77). Çünkü kitle insanı ve birey, kendilerine telkin edilmiş
olan en kişisel arzu ve özlemlerin bile taklit olduğunu görmekte çaresizdir. Bu yüzden
Tarde, Le Bon’un aksine, kitle insanı ve birey arasında kolaylıkla ayrım yapılabileceği
görüşünü paylaşmaz (Arnoldi ve Borsch, 2007: 168).
Tarde, kitlenin şehrin karakteristik bir olgusu, birlikte yaşamanın esası olduğu
fikrindedir. Bu bağlamda toplumların aile ve kitle olmak üzere iki farklı çekirdeği
bulunduğunu ileri sürer. Hem aile hem de kitle, toplumda telkin yayan arketipik merkezdir.
Her ikisi de bir lidere ihtiyaç duyar. En ufak bir tereddüt göstermeden, tam bir bağlılıkla
liderlerine itaat ve biat etmeye, sadakat göstermeye hazırdır (Tarde, 1912: 325; Borch,
4
2005: 89). Kitlenin, şehrin ve şehirleşmenin ayırıcı bir özelliği olduğunu söylemesine
rağmen Tarde, kitle olgusunun kırsal yerleşim yerlerinde gözlemlenemeyeceğini iddia
etmez. Bununla birlikte Tarde’a göre modern şehir; çok sayıda sakini, kamusal alanı,
çeşitli ve farklı kamusal mekânları ile kitlelerin ortaya çıkması için kusursuz, uygun bir
sosyal zemin oluşturur (Borch, 2005: 89-90). Tarde’ın mekânsallığı öne çıkararak vardığı
hükümler, yaptığı tespit ve açıklamalar, kitle olgusunun şehir ve şehirleşmeyle bağlantılı
olduğunu gösterir (Borch, 2006b: 87). Bu nedenle Tarde’ın bakış açısından kitle, şehir
hayatında ortaya çıkan bir güruh, o güne kadar karşılaşılmamış, tuhaf ve yeni bir sosyal
olgudur. Kitle; farklı sosyal grup, sınıf veya tabakalardan üyeleri bünyesinde barındırır.
Birbirini tanımayan insanların fiziksel, mekânsal ve zamansal bakımlardan bir arada
bulundukları kitle, değişik karakterlere sahip olan insanlardan oluşan bir kalabalıktır.
Ancak; zihni bulanık bu kalabalık veya sürü, kısa süre içinde birbirinden farklı, değişik
karakterlere sahip insanlardan birinin beslediği bir arzu ya da tutku kıvılcımının aniden
parlamasıyla birden bire harekete geçebilir. Bundan dolayı kitle, ayırıcı özelliği ani taklit
ya da tekrar olan, kendiliğinden ortaya çıkan bir oluşumdur. Bundan başka kitle, birbirini
tanımayan heterojen unsurlar topluluğudur. Ancak, bu uyumsuzluk aniden uyuma
dönüşebilir. Böylece kitlenin gürültüsü, tek bir ses hâline gelir. Binlerce insan kısa süre
içinde birlikte karşı konulamaz bir kesinlikle hedefine yürüyen isimsiz vahşi bir canavara,
eşi ve benzeri olmayan münferit bir hayvana dönüşür (1912: 323).
Le Bon ve Tarde’ın çalışmalarından, kitlenin iki belirgin özelliği olduğu sonucu
çıkarılabilir. Birincisi kitle bulaşıcı telkin aracılığıyla, esasen kitle üyelerinin herhangi
bir zamanda kendi başlarına güçlükle gerçekleştirebilecekleri yıkıcı eylemler sergileyen
farklı bir varlıktır. İkinci olarak kitleye, kendisini oluşturan bireylerden daha az zekâ
ve rasyonellik yüklenir. Bu iki özellik birleştiğinde kitlenin kurulu sosyal düzene karşı,
özellikle tüm sosyal farklılıkları bir an için eşit düzeye getirmesinden dolayı toplumun
hiyerarşik farklılaşmasına karşı bir tehdit oluşturabileceği ima edilir (Borch, 2006b:
86). Tarde’ın kitle’ye bakış biçimi, Gustave Le Bon, Scipio Sighele, Robert Ezra Park
gibi çok olumsuzdur. Tarde kitleyi; bünyesinde toplumu harap etme, parçalayarak
dağıtma, toplumsal düzeni yıkma tehlikesini barındıran yıkıcı bir mahlûk olarak kavrar.
Bu anlamda kitle, akılcı bireylerin genellikle asla benimsemeyeceği bir grup ruhunun
bulaşıcı telkiniyle sapkın eylemler sergileyen akıldışı, ilkel bir varlıktır (Borch, 2006a:
7). Bundan dolayı Tarde, kitleden büyük endişe duyar. Tarde’ın kitleye karşı çıkışının
en önemli sebebi, modern toplum için tehlike oluşturacağını düşündüğü, kitlenin ayırıcı
özelliğini belirginleştiren ‘kendiliğindenliği’dir (Barry ve Thrift, 2007: 516). Tarde’ın
bahsettiği kendiliğindenlik, esasen açık kitlelere özgü bir zayıflığa gönderme yapan uç bir
tepkidir. Savaş sırasında halkın toplu olarak orduya dönüşmesi, ideolojisiz siyasi partilerin
ani yükselişleri veya ayaklanmalar, isyanlar, devrimler, yağmalamalar ve linç girişimleri
esnasında, bilinçsizce ve ansızın toplanan kalabalıklar açık kitlelere örnek gösterilebilir.
Kendiliğindenlik, açık kitlenin hem aniden bir araya gelmesi hem dalgalar hâlinde devam
eden katılımlarla büyümesi ve güçlenmesi hem de kopmalarla çözülmesi ve yok olması
durumlarında kolayca gözlemlenebilir.
Tarde, kitle psikolojisine dayanarak bir kamu psikolojisi geliştirilebileceğini öne
sürer. Tarde’a göre psikolojik anlamda kamu, ‘bedenen birbirinden ayrı yaşayan, çok
geniş alana dağılmış ve bağlılığı tamamen zihinsel nitelikte olan, ruhsal bir bütünlük;
5
bir birey serpintisi’dir. Kamuyu zihinsel düzeyde birbirine tutturan bağ, kamunun belli
bir düşünce, inanç, değer, tutku veya arzuyu aynı anda çok sayıda birey ile paylaşma
farkındalığıdır (1901: 277). Ancak böyle bir ruhsal/zihinsel birlik, fiziksel mesafeye bağlı
olan sosyal etkileşimlere dayalı değilse nasıl oluşur? Tarde’ın bu soruya cevabı, üyeleri
zihinsel düzeyde birbirine bağlayan belirli teknolojik gereçler, iletişim araçları olmaksızın
kamunun var olamayacağıdır. Tarde’a göre gazete, bu amaca hizmet eden en önemli
kitle iletişim aracıdır (Clark, 1969: 52-53). Bu anlamda kamu, gazete sayesinde ortak bir
hayali kimliğin, bir kitle gibi paylaşılan bir duygu, düşünce, tutum, değer, inanç, ihtiyaç,
beklenti, tutku, arzu veya ortak bir olay, konu, sorun etrafında bir araya gelmiş hayali bir
topluluktur. Ancak kamu; kitle gibi telkin, propaganda, yönlendirme ve etkilerle hareket
etmez. Tam tersine; basının çerçevelediği, öne çıkardığı, idealize ettiği müşterek olay,
konu ve sorunlar veya paylaşılan duygu, düşünce, tutum, inanç, değer, ihtiyaç, beklenti,
tutku ve arzular etrafında saf tutan okuyucular arasında zihinsel/ruhsal bir birlik ve
bağlılık kurmasıyla oluşur. Bu anlamda kamu; basının daha derin düşünmeye, mantığa,
rasyonaliteye, muhakemeye ve rasyonel eleştiriye dayalı, daha benzer karakterlere sahip
bireylerden oluşturduğu hayali bir topluluktur (Katz, 2006: 267). Kamu; bedensel olarak
ayrı yaşayan, aralarındaki birlik ve bağlılığın bütünüyle ruhsal/zihinsel düzeyde kurulduğu
bireylerden meydana gelir. Bu birlik ve bağlılık; gazete gibi müşterek bir medyanın, bir
insan topluluğunu oluşturan bireylerin zihinlerinde aynı anda ortak bir kanaat veya arzu
uyandırmasıyla oluşur ve pekişir. Kamunun bu belirgin özelliklerinin dışında kalanlar,
Tarde’a göre; tamamen kitleye benzeyen kalabalık, sürü ya da ayak takımıdır. Park,
birbiriyle çarpışan düşünce ve görüşlere sahip bireylerden oluşan kamuya, basiret ve
rasyonel düşünmenin yol gösterdiğini ileri sürer. Park’a göre kamunun kendine özgü
etkileşim biçimi, başlangıçta kendini var eden anlaşmazlık, çatışma, çekişme, husumet
ve fikir ayrılıklarını gidermek ve çözmek amacıyla girilmiş gibi görünen eleştirel tartışma
ve müzakeredir. Ancak Tarde ile Park kamunun özellikleri, kalıcılığı veya gelip geçiciliği
konusunda göze çarpacak derecede derin fikir ayrılığına düşmüşlerdir. Bu bağlamda
Tarde; kamuyu, ortak bir kanaat, tutku veya arzu etrafında zihinsel ve ruhsal bakımlardan
birleşmiş, bütünleşmiş ve kaynaşmış kalıcı bir varlık olarak görür. Buna karşın Park;
kamuya, düşünce ve görüşleri bölünmüş bir sosyal oluşum gözüyle bakar. Bundan başka
Tarde, kamuların az çok kalıcı olduğuna inanırken; Park, kamuları er veya geç birlik ve
bağlılığını kaybetmeye, parçalanıp dağılmaya mahkûm; eğreti, gelip geçici veya süreli
sosyal oluşumlar olarak kabul eder (Pietilä, 2001: 7).
Aktif, bilgili, rasyonel ve eleştirel veya ortak bir olay, konu ve soruna dikkat kesilen
kamu, özellikle kolektif davranışın incelenmesiyle ortaya çıkmıştır (Pietilä, 2001: 7).
Kolektif davranış olgusunu anlamaya ve açıklamaya çalışan bilim adamlarından biri de
Tarde’dır. Tarde; XIX. yüzyılın sonuna doğru kitle çağı’ndan kamu çağı’na geçiş sürecini,
kitlenin yerine geçen kamunun doğuşu ve gelişimini belirleyen faktörleri ortaya çıkarmış
ve en ince ayrıntısına kadar incelemiştir (1901: 277-294). Sosyal taklidin seçkinlerden
madunlara doğru aşağıya damlama/sızma etkisiyle değil; bireyler arasında kesintisiz
olarak süren daha güçlü ve önemli karşılıklı etkilerle, yani toplumsal etkileşimler yoluyla
yayıldığını gözlemleyen Tarde, buna bağlı olarak kitleden kamuya geçildiğini bildirmiştir
(Katz, 2006: 267). Bu nedenle Tarde, XIX. yüzyılın kitleler çağı olduğunu iddia eden Le
Bon ile aynı görüşü paylaşmaz, tam tersine, bu yüzyılı kamu veya kamular çağı olarak
niteler (1901: 281).
6
Tarde’ın ‘kamu’su, bir hayli ‘yersiz yurtsuzlaşmış bir birliktelik’, bir tür ‘uzaktan
etkileşim’ veya ‘belirli bir mesafeden etkileşim’ nedeniyle müşterek ruhsal ve zihinsel
etkilerin ortaya çıktığı ‘dağınık bir topluluk’tur (Terranova, 2007: 139). Kamu, bir
arada olmamasına rağmen, baskı ve kitle iletişim teknolojileri üzerinden dolaylı
etkileşime girme yetenekleri sayesinde üyelerinin hayali bir topluluk oluşturduğu bir
insan topluluğudur (Siebers, 2003: 17-18). Tarde’a göre kamu, kitle gibi göze çarpacak
şekilde fikir ve duygulara damgasını vuran telkinlere açıktır. Ancak kamunun telkine
açık olması, ayrışmadan çok medya aracılığıyla girilen dolaylı etkileşimlerle inşa edilmiş
zihinsel/ruhsal bir birliğin ve bağlılığın oluşmasını sağlar (Leach, 1992: 18). Bundan
dolayı kamu, bilinçaltı telkinlerden çok basın tarafından iletilen fikirlerle zihnî düzeyde
bir araya gelmiş, bağ kurmuş, birleşmiş, kaynaşmış hayalî bir topluluktur. Kamuyu
kitleden daha akılcı, barışsever ve uysal kılan şey, bu zihinsel ve ruhsal bütünlüğü veya
birlikteliği oluşturan bireylerin herhangi bir bulaşıcı telkini benimsemelerine engel olan
fiziksel dağınıklığıdır. Tarde’ın ifadesiyle kamu, fiziksel temas olmadan zihinsel/ruhsal
bir birlik, bağlılık sergiler. Gerçekte kamunun üyeleri, bir araya gelmek ve kaynaşmak
için yeterince etkileşime girerler. Ancak, üyeleri arasındaki bu etkileşimler kamuyu
kışkırtmak, coşturmak, azdırmak için yeterli değildir. Bundan dolayı Tarde’ın kamusu,
sosyal zehirlerden arındırılmış bir grup, kolayca yönetilebilir bir topluluktur (Leach,
1986: 102).
Kamu; mekân bakımından değil, tam tersine zaman bakımından varlık kazanarak
oluşmuştur. Zamanın mekânı bu şekilde egemenliği altına alması, Tarde’a göre yeni
iletişim teknolojileri sayesinde bilginin aktarım ve uzak yerlere yayılma hızıyla sahneye
çıkan mekân-zamansal birlikleri belirlemiştir. Böyle kamular, Foucault’nun disiplin
toplumlarında bilinmeyen, Goffman’ın total kurumlar adını verdiği ıslah edici kurumlar
ve Foucaultcu biyopolitik yönetim zihniyeti ile bir arada var olan yeni öznellikler ve
sosyalleşme biçimlerinin dışavurumu olarak ortaya çıkmıştır. Bunlar, bireyler ve topluluklar
arasındaki ilişkiyi yersiz yurtsuzlaştıran zihinsel bir birlikteliğin hareketliliğini anlatan
kamulardır (Terranova, 2007: 139). Kamular, kıyaslanamaz bir biçimde sosyal gruplaşma
türlerinin çok karmaşık bir çeşididir. Birey ve kamu arasında, gerçekte ayrıcalıklı
bir aidiyet veya kimlik ilişkisi yoktur. Bu nedenle Tarde, bir bireyin aynı anda çeşitli
kamuların üyesi olurken, sadece tek bir kitlenin üyesi olabileceğini savunur. Bir başka
deyişle aynı birey iki farklı kitleye ait olamaz, ancak iki veya daha fazla farklı kamunun
üyesi olabilir. Fiziksel yakınlık kısıtlaması nedeniyle çizilen kesin sınırlar, bir kitlenin
erişebileceği azami büyüklüğü belirler. Ancak kamular, bu şekilde sınırlanmamıştır.
Üyelik ve büyüklük gibi üst üste binen bu iki faktör nedeniyle kamular kitlelerden daha
hoşgörülü olma eğilimi gösterirler. Buna karşılık kitlelerin üzerinde yükselen uluslar,
kamuların ağır bastığı uluslardan daha çok hoşgörüsüz olma eğilimindedirler (Clark,
1969: 53; Terranova, 2007: 139). Tarde’a göre, bir kamunun oluşması için bir kitlenin
oluşmasından çok daha ileri bir zihinsel ve sosyal evrim gerekir (Leach, 1992: 18). Tarde,
kamuların kitlelerden daha az aşırı, ayrıca daha az zorba ve dogmatik olduğunu kabul
etmesine rağmen kamuların zorbalığı ve dogmatizminin, kitlelerden çok daha fazla güçlü
ve sürekli olabileceğini savunur (1901: 289).
7
Kamunun cemiyet çağı’na ait bir sosyal olgu olduğunu açık bir şekilde dile
getirmesine rağmen, kamuların kitlelere dönüşebileceği ihtimali Tarde’ın zihnini sürekli
kurcalamıştır. Daha açık söylemek gerekirse Tarde, aşırı heyecanlı kamuların sokaklarda
‘yaşasın’, ‘kahrolsun’ veya ‘ölüm’ sloganları atan oldukça tehlikeli fanatik kitlelere
dönüşebileceğini söyler. Bu tür bir kamunun, potansiyel kitle olarak tanımlanabileceğini
belirtir. Ancak Tarde, son derece tehlikeli olsa bile bir kamunun kitleye dönüşmesinin
oldukça nadir gerçekleşebileceğini öngörür. Sosyal barış açısından; belli belirsiz sınırları
eriyerek birleşmeye her zaman hazır iki kamunun rekabetinin, iki muhalif kitlenin
çarpışmasından daha az tehlikeli olduğunu ileri sürer. Tarde, topluluktan topluma geçilen
XIX. yüzyılın sonuna doğru, kitle çağı yerine artık birbirine uzak mesafede bulunan,
geniş bir mekânda toplumsal eylemler sergileyen, sosyal etkileşim ve alışverişlere giren
kamu ya da kamular çağından içeriye girdimizi haber vermiştir (1901: 281-282). Kamu
çağına geçiş, medya çağına geçiş ile birlikte gerçekleşmiştir. Zaten Tarde, medya çağını
ve medya sayesinde ortaya çıkan, gelişen bu yeni kolektif temsil türlerini, yani kamuları
önceden öngörmüştür (Teobald, 2005: 7). Aslında kolektif temsil, özünde her zaman hayali
topluluğun bir unsurunu barındırır: Kolektif temsil; belirli bir insan topluluğu tarafından
arzu edilen bir topluluk imajı ile ilgili, insan bilincinin sınırlarını aşan, daha aşkın bir
konuma ilişkin bir düşünceyi içerir. Medya çağında belirginleşen bu tahmin, sadece yeni
iletişim teknolojileri ve araçları sayesinde gerçekleşmiştir. İnsanlar, her gün bireysel ve
toplumsal benlikleri/kimlikleri; dinsel, mezhepsel ve etnik aidiyetleri; kendilerini kuşatıp
sarmalayan kültür ve içinde yaşadıkları toplum hakkında medyada tasarlanan, inşa edilen
ve yeniden üretilerek aktarılan; toplumsal eylem, etkileşim ve alışverişlerle yayılan
imgelerin saldırısına uğrarlar. Bu medya imgelerini algılayan, yorumlayan, müzakere
ve mübadele eden, sonunda benimseyen bireyler bir kamu hâline dönüşürler (Siebers,
2003: 18). Tarde, medya çağının bilgiyi eşi benzeri görülmemiş hızda, çok sayıda insana
yayan yeni kitle iletişim teknolojileri ve araçlarıyla aynı zamana rastlayan kamular olarak
adlandırdığı alıcıların yeni çeşitlerini gözlemlemiştir. Medyadan aktarılan mesajların
etkisiyle oluşan bu yeni kamular, fiziksel bakımdan ortak bir alan/mekân paylaşmadan
veya doğrudan zihinler arası etkileşimlere girmeden, herhangi bir gazetenin aktardığı
benzer sözcükleri ve bilgiyi tüketen sanal topluluklar veya Benedict Anderson’un
terimiyle ‘hayalî cemaatler’dir (Teobald, 2005: 7). Tarde’ın dikkat çektiği gibi bir kamu,
genelde tek yönlü olsa da müşterek bir tür duygusal ele geçirmenin ürünüdür. Televizyon
veya internet gibi uzaktan iletişim teknolojileri, kamular olarak faaliyette bulunan,
dolaylı etkileşimlere giren, keşfedilmemiş parçalara ayrılmış belirsiz öznelliklerin çekim
alanına alınması, ele geçirilmesi ve kontrol edilmesinin temel düzenekleridir. Bir kamu;
bir film, bir televizyon dizisi, bir kitap, bir konuşmacı, bir haber, bir sanat eseri, kültürel
bir etkinlik aracılığıyla oluşturulabilir. Bu, kamuların tam anlamıyla bir tutsaklığın geçici
ürünü olduğu anlamına gelmez. Aksine kamular; romanlar, televizyon dizileri, radyo
programları, bloglar ve konuşmacıların kontrolünü ele geçirebilirler (Terranova, 2007:
140).
Tarde; Fransız toplumunda kamunun tarihsel gelişim serüvenini, şahsi gözlem ve
deneyimleri ile gündelik hayat pratiklerine dayanarak anlatmıştır. Tarde’a göre kamu,
gerçekte ilk kez matbaanın icadından sonra XVI. yüzyılda ortaya çıkmaya başlayan bir
sosyal olgudur. Toplumu çok derinden sarsan bu teknolojik yenilik sayesinde ilk defa
8
binlerce kopyası basılan İncil, her gün ve sürekli okunmaya başlanmış; buna bağlı olarak
toplumda Katolik kilisesinden ayrılan ve hayali bir sosyal birliktelik duygusunu paylaşan
yeni bir topluluk oluşmuştur. Zihnî bakımdan birleşmiş ve kaynaşmış çok sayıda insandan
oluşmuş bu dinî kamu, ayrı bir kilisenin kurulmasına rastlayan bir mezhep ayrışmasından
başka bir şey değildir. Başlangıçta güçsüz olan Protestan mezhebi ile birlikte yeni bir
kamu ve yeni bir kilise, aynı anda farklı ve uzlaşmaz ilkeler tarafından yönetilen iki dinî
kamu ortaya çıkmıştır. Bu kamu, ancak XIV. Louis döneminde belli bir biçim almaya
başlamıştır. O zamana kadar kraliyet taç giyme törenlerinde, önemli tatil günlerinde ve
dönemsel kıtlıklar nedeniyle ortaya çıkan gösterilerde sel gibi ve oldukça büyük kitleler
görülmüştür. Ancak kamu, aylık gazetesini veya küçük bir okuyucu kitlesi için yazılmış
kitapları okuyan yüksek tabakaya mensup soylu kişilerden oluşan dar bir seçkin tabaka
boyunca güçlükle oluşmuştur. Bu kamu, XVIII. yüzyılın ilk yarısında, hızlı biçimde
büyümüş ve parçalara ayrılmıştır. Aynı yüzyılın ikinci yarısında ortaya çıkan ve gelişen bir
politik kamu, kısa süre içinde bir nehrin tüm akarsu kollarını emdiği gibi edebî, felsefî ve
ilmî kamuları kuşatmış ve içine çekmiştir. Ancak, Fransız İhtilali’ne kadar kamu hayatının
sınırları dar, yoğunluğu çok azdır. Gazeteciliğin, dolayısıyla kamunun gerçekten ortaya
çıkışı, kamunun doğum sancılarından biri olan Fransız İhtilali’ne dayanır. Ancak bu
devrimci kamu, ihtilalin ilk yıllarında şehirlerde yayımlanan gazetelerin tirajlarının çok
düşük olması yüzünden Parisliler üzerinde kurduğu etkiyi Paris’in dışında gösteremez.
Hızlı iletişim eksikliği, ihtilal sona erene kadar kamusal hayatın derinleşmesini ve
yaygınlaşmasını engellemiştir. Haftada sadece iki veya üç kez yayımlanan gazeteler,
Paris’te ve Güney Fransa’daki okurları arasında bir yakınlık duygusu ve eş zamanlı bir
fikir birliği uyandıramaz. Fransız İhtilali’nin ardından günlük gazeteler, düşünceleri uzak
mesafelere taşıyan ve anlık ileten medyaya dönüşmüşlerdir. Buna bağlı olarak tarihin
derinliklerine doğru itilmeye başlanan kitle, yerini geleceğin kamusuna bırakmıştır.
Böylece kamu olağanüstü ölçüde uçsuz bucaksız biçimde genişler, kamu hayatı daha
çok derinlik kazanmıştır. Birbirini karşılıklı destekleyen üç keşif olarak matbaa, tren
ve telgraf, basının toplumda önemli bir konum elde etmesine katkı sağlamıştır. Telefon,
hatip ve vaizlerin sadık dinleyicilerini aşırı derecede genişletmiştir. Basının birey ve
toplum üzerindeki artan etkisi ile birlikte toplumun kamulara bölünmesi, çeşitli zihin
durumlarındaki farklılıkların birbiriyle dolaylı etkileşime girdiği, birbirine benzediği
bütünüyle psikolojik bir bölünme gerçekleşmiştir. Böylece ekonomik, dini, edebiyat,
sanat, politik alanlarda bölünmeler; şirket, mezhep, meslek, okul ve partilerde bölünmeler
ortaya çıkmıştır. Bu kamular eski zamanların kitlelerine, hatiplerin ve vaizlerin edilgen
dinleyicilerine benzemeyen; sosyal ilişki kurdukları, toplumsal alışveriş ve etkileşime
girdikleri siyasi ve dini kamular tarafından yönlendirilen ve genişletilen zihinsel/ruhsal
düzeyde bir araya gelmiş hayali topluluklardır (Tarde, 1901: 279-284).
Sonuç olarak Tarde, gazetenin okuyucularını dolaylı toplumsal etkileşimler
aracılığıyla hayali bir cemaat gibi zihinsel düzeyde birleştirdiğini ileri sürmüş, bu
zihinsel birlik ve bağlılığın ortak bilgiler etrafında sosyalleşmek ihtiyacı ve arzusundan
doğduğunu belirtmiştir. Başka bir deyişle Tarde, Le Bon’dan farklı olarak kitle çağına
son noktayı koymuş, iletişim teknolojilerindeki icat ve yeniliklerle etkisini artıran basının
kamu çağının ortaya çıkmasına yol açtığını söylemiştir (Katz, 2006: 267).
9
Tarde’ın Kamusal Alan Modeli
Tarde, medyanın işlev ve etkilerini açıklayan bir kamusal alan modeli geliştirmiştir
(Katz, 1999: 152). Tarde’ın belki de farkında olmadan tasarlayıp oluşturduğu bu
kamusal alan modelinden kamusal alan araştırmalarında geniş ölçüde faydalanılmıştır
(Katz, 2006: 268). Tarde’ın kamusal alan modelinin Paul Lazarsfeld’in ortaya attığı “İki
Aşamalı İletişim Akışı Modeli”ne ilham kaynağı olduğu ileri sürülmüştür. Ancak Tarde’ın
üzerinde gözlem yaptığı denekler, Lazarsfeld’in Ohio Eyaletinin Erie yerel yönetim
bölgesinde gerçekleştirdiği araştırmadaki gibi ev kadınları değil, Paris’in kahvehane ve
salonlarında boy gösterip sohbetlere katılan konuşmacılardır (Clark, 1969: 2, 57-58).
İletişim biliminde kamuoyu olgusunu açıklamak üzere “Suskunluk Sarmalı Teorisi”ni
geliştiren Elisabeth Noelle-Neumann’ın, göze çarpar biçimde Tarde’ın kamuoyuna
ilişkin görüşlerine gönderme yaptığına dikkat çekilmiştir. Tarde gibi Noelle-Neumann
da, insanların düşüncelerinde yalnız kalmayı arzu etmedikleri için, kanaat ikliminde
çoğunlukta olduğunu algıladıkları görüşlere katılmadıkları hâlde grup psikolojisinin
etkisi ve baskısıyla sosyal dışlanma korkusundan dolayı içe kapanıp konuşmaktan
kaçındıklarını, böylece üyesi olduğu grup ve topluluklarla düşünce birliği içindeymiş gibi
görünmeye çaba gösterdiklerini iddia eder (Katz, 2006: 267). Ancak Noelle-Neumann;
insanlardaki taklit eğilimi ve yeteneğinin yalnız başına bırakılma, toplum dışına itilme
korkusunun yanı sıra öğrenme güdüsünden kaynaklanabileceğini söyler (1991: 62).
Tarde’ın kamusal alan modeli, muhakeme ve mantık süzgeçlerinden geçirilmiş
akılcı kanaatlere sahip bir kamunun ortaya çıktığı süreci açıklar. Tarde’a göre kamusal
alan; kahvehane, kulüp ve salonlarda gerçekleşen politik tartışma ve müzakereleri
ateşleyen gazetelerin hızlı yaygınlaşmasıyla eş anlı oluşmuştur. Kamusal alan terimini
kullanmamasına karşın Tarde’ın kamu kavramı, haber medyası ile sohbet ve kamuoyu
oluşumu arasındaki sıkı ilişkilere gönderme yapan Habermas’ın kamusal alan kavramına
oldukça benzer (Kim vd. 1999: 362). Ancak, içinde bir devletin vatandaşlarının hükümetin
muhatabı olarak yer aldığı bir kamusal alan fikri, kuşkusuz Habermas kaynaklı değildir.
Kamuoyu olgusu ilk defa Alman sosyolog Hans Speier tarafından dile getirilmiştir. Speier;
özel veya mahrem kanaatleri başkalarına ifşa edilen kanaatlerden ayırarak kamuoyunu iki
aşamalı bir iletişim süreci olarak düşünür: İletişim sürecinin ilk aşamasında vatandaşlar;
kamusal konu ve sorunlar hakkında birbirine ters görüş ve inançları karşılıklı savunur ve
fikir alışverişinde bulunurlar. İletişim sürecinin ikinci aşamasında vatandaşlar, kamusal
tartışma ve müzakereler sonucunda belirgin ve baskın duruma gelen kanaatleri hükümete
aktarırlar. Habermas gibi Speier de, kamusal tartışma ve müzakerelere katılan ve görüş
bildiren kişilerin devlet yetkilileri olmaması gereğine dikkat çeker. Bunun yanı sıra
kamusal tartışma ve müzakereler, hem düşünceyi ifade etme özgürlüğüne ve hem de
nüfuz etme hakkına ilişkin paylaşılan bir inançla sıkı sıkıya bağlı olmalıdır (Katz, 2000:
123).
Tarde’ın kamusal alan modeli, karşılıklı etkileşen dört ana unsurdan oluşur: Basın,
sohbet, kamuoyu ve eylem (Katz, 2006: 267). Bu unsurları Katz, çizgisel bir iletişim
modeli (Şekil 1) üzerinde sıralamış ve betimlemiştir: 1) Çoğunlukla hükümetin çalışmaları
hakkında kamuya bilgi aktaran, kamusal tartışma ve müzakereler için gündem oluşturan
basın; 2) Kahvehaneler, kulüpler ve salonlarda bir araya gelen kişilerin gerçekleştirdiği
sohbetler; 3) Kamusal alanın bu mikro mekânlarında gerçekleşen sohbetler boyunca dile
10
getirilen kanaatlerin, zihinsel süzgeçlerden geçirilip berraklaşması, bir veya iki genel
kanaate dönüştürülerek kristalize olması ile oluşan kamuoyu; 4) Kamuoyunun bireysel
veya kolektif eylemlere yol açması (2000: 123).
Basın
Sohbet
Kamuoyu
Eylem
Şekil 1: Gabriel Tarde’ın Kamusal Alan Modeli (Katz, 2006: 267).
Basının İşlevleri
Tarde, bütün dikkatini, basının bir kamu boyunca inançları yayması ve bu inançları
paylaşan kamu üyeleri arasında ortak bir bilinç oluşturması üzerinde toplamıştır. Bu
bakımdan Tarde, medyanın işlev ve etkilerine ilişkin o dönemde neredeyse bakir olan
araştırma alanını çok çabuk kavrayan, sezgileri en kuvvetli yorumculardan biri olmuştur.
Kuşkusuz Tarde’ın medyanın etkilerine ilişkin makro bir bakış açısını yansıtan düşünce
ve görüşleri, medyayı geniş bağlamda incelemeyi isteyen kişilerin fazladan ilgisini hak
eder (Clark, 1969: 54).
Tarde, işlevselci teorinin ötesinde bizi âdeta teknolojik determinizmin kıyısına
çeker (Katz, 2000: 123). Bu yüzden Tarde’ın belli bir dereceye kadar McLuhan (1964),
Innis (1950, 2007) ve Eisenstein’den (1979) önce davranarak mesajdan çok aracı yücelten
“Teknolojik Determinizm Teorisi”nin kurucu babası olduğunu söyleyebiliriz. McLuhan
gibi mesaj yerine aracı kutsallaştıran bir bakış açısını benimseyen Tarde, basına yalnızca
bilgi dağıtıcısı veya gündem tedarikçisi değil; aynı zamanda ulus inşasının güçlü bir
faili gözüyle bakar. Bu yaklaşıma göre basın, ulusal birlik ve bütünleşmenin asli unsuru,
önemli bir failidir. Okuyucuları tarafından paylaşılan gazete dili ve gazetelerin ulaştığı
tiraj, milletin sınırlarını tanımlar. Basın, gazete gündeminin ortaklaşa okunması deneyimi
aracılığıyla kolektif zihinde Benedict Anderson’un “hayalî cemaat” olarak adlandırdığı
bir ulus bilincini inşa eder (Katz, 2000: 123-126).
Tarde’ın sohbete ilişkin analizlerinin temelini, merkezî bir sosyolojik önerme
oluşturur: Sosyal etkileşim, belli bir sosyal sistemde bir failler topluluğu tarafından
benimsenen ortak normların gelişimine ve onaylanmasına yol açar. Gerçekten Tarde’ın
irdelemelerinin çoğu, bu önemli konunun ayrıntılı olarak ele alınması ve rafine edilmesine
ayrılmıştır. Her sosyal sistemin varlığı normların oluşması, korunması ve sürdürülmesine
bağlı olduğu için sosyal etkileşim işlevsel bir zorunluluktur. Geniş bir sosyal sistemin
inşası, muhafazası ve sürdürülmesi için gerekli bir diğer işlevsel zorunluluk, otorite
hiyerarşisidir. Ancak toplumsal sistemin varlığını sürdürmesi için böyle bir hiyerarşi,
ortak semboller ve paylaşılan değer ve inanç setinden kaynaklanan bir meşruiyete
dayandırılmalıdır. Hem basın hem de süregiden sosyal etkileşimler, toplum boyunca bu
ortak değer, sembol ve inançları yayarlar. Kuşkusuz Tarde, ulusal bütünleşmenin sadece
gazetenin etkisiyle oluştuğuna ilişkin çok kapsamlı analiz ve yorumlar yapmamıştır.
Tarde ayrıca; merkezî posta servisinin ve düzenli ordunun kurulması, ulusal demiryolu
11
ağının genişlemesi, kralın çevresinde tamamen aristokratik nitelikli bir saray tabakasının
ortaya çıkması ve büyümesi gibi bir dizi gelişmenin ulusal bütünleşmenin sağlanmasına
katkı sağladığını ileri sürmüştür (Clark, 1969: 59). Ancak Tarde’a göre, bir kamu ruhu
oluşturarak toplumu ortak bir dil, ahlak anlayışı, kural, kanun, düşünce, değer, inanç,
örf ve âdetler etrafında kaynaştırma görevi, esas olarak basına kalmıştır. Bu bağlamda
Tarde gazeteciliğe, “kamu ruhu”nu zaman ilerledikçe kamuya benimsetmek hatta
evrenselleştirmek fonksiyonunu yüklemiştir (Tarde, 1898: 303-304).
İletişim teknolojilerindeki gelişmelerin sosyal ilişkiler üzerindeki etkisini inceleyen
Tarde; telgraf, telefon, kitlesel üretilen kitap, hatta davetiye ve ilanların toplumda üstlendiği
işlevleri ele almıştır. Ancak Tarde’ın çağında en önemli kitle iletişim aracı, tartışmasız
şekilde, toplumların gitgide genişleyen ve üst üste binen kamu tabakalarına dönüşmesini
sağlayan yüksek tirajlı gazetelerdir (Clark, 1969: 54-57). Bu nedenle Tarde, gazeteleri
toplumun merkezî sinir sistemleri (Leach, 1986: 108), her gün sohbet edilecek olay,
konu ve sorunları kamulara ileten ve kamusal alana taşıyan, sohbetin evrensel aktarma
kayışları olarak görmüştür (Kim vd., 1999: 364). Tarde göre gazeteler; ilk önce imtiyazlı
grupların, mahkeme, parlamento ve başkentin dedikodu, rivayet, görüşme, tartışma ve
fikir alışverişlerinden yeniden üretip çoğalttığı bütünüyle yerel kanaatleri dile getirerek
güne başlar. Daha sonra arzu ettiği kamuoyuna yol gösterip yön vererek, kamuoyunu adeta
biçimlendirerek, günlük konu ve sorunlara ilişkin gündemlerini kahvehane ve salonlarda
cereyan eden sohbetlere dayatıp işlerini bitirirler (1898: 304). Tarde, gazeteciliği emme
basma bilgi tulumbası, dünya çapında okurlarına yeni, ilginç, çarpıcı olaylara ilişkin
kendi anlatımlarını aktaran, giderek artan oranda güç ve nüfuz alanını genişleten bir
sosyal güç olarak niteler (Teobald, 2005: 7). Tarde’a göre sabahleyin yeryüzünün her
köşesinden gelen bilgiyi hem emen hem de pompalayan gazetecilik, gazetecinin ilgi ve
dikkat çekici, çarpıcı olarak tanımladığı olaylar hakkında kaleme aldığı haberlerle, daha
aynı gün dünyanın bütün köşelerine ulaşmayı amaçlar. Gazetecinin haber kaynaklarından
topladığı bilgi, gerçekte giderek çok çekici bir hâl alan bir güç edinir (1898: 304).
Tarde, gazete kurumunu Weberci anlamda bir ideal tip olarak düşünmüştür. Tarde’a
göre, belirli bir okur grubuna seslenen bir gazete, sayfalarının sadece çok küçük bir
bölümünde haber dışındaki gazete yazı türlerine yer vermelidir. İdeal tipik bir gazete,
sayfalarının büyük bir bölümünü olguya dayalı gerçeklerin anlatıldığı haberlere,
fotoğraflara, okur mektuplarına ve güvenilir bilgilere ayırmalıdır. İdeal bir gazete; politik
yazılara yer vermemeli, tamamen haber, fotoğraf, tablo, grafik ve kısa başyazılardan
oluşmalıdır (1903: 136-137). Tarde, modern toplumun oluşmaya başladığı dönemde gazete
okurlarının yapısına ilişkin ilginç değerlendirmeler yapar. Tarde’a göre XVIII. yüzyılda
basın alanında okur yelpazesi bakımından ikili bir yapı varlığını muhafaza etmiştir.
Gazete ve dergi dağıtımcıları iki tür müşteriye, biri sabit ve diğeri değişken iki okuyucu
grubuna satış yapıyordu. Bu aslında, iki tür gazete ve derginin bir arada varlıklarını
sürdürdükleri anlamına geliyordu: değişmeyen, sabit okur kitlesi olanlar ve değişken,
sabit olmayan okuyucu kitlesi olanlar. Kuşkusuz bahsedilen bu okur yelpazesi gazeteden
gazeteye, dergiden dergiye çok farklılık gösteriyordu. Birinci grup yayın organları cemaat
çağından kalan sınıf, grup ve zümrelerin sözcülüğünü yapıyordu. İkinci grup ise siyasi
hareketler, partiler ve devletten tamamen bağımsız, cemiyetin tezahür ettiği modern çağın
yayın organlarıydı. Tarde, modern toplumun ortaya çıkışı ile okur ve gazete arasında var
12
olan ilişkinin de dönüştüğünü ileri sürmüştür. Artık, modern toplumda ananevi, vefakâr
ve sadık kitlelerin bir gazete veya dergiye bağlılıkları gittikçe kaybolmaya başladı. Bu
tür okuyucu kitlesi, çok sayıda yetenekli ve becerikli gazetecinin giderek artan oranda
üzerlerinde daha fazla nüfuz kurduğu çok hareketli, değişken okur grubuyla yer değiştirdi
(1901: 283-284).
Tarde, modern gazetenin geniş bir coğrafyada bilgi toplamak ve aktarmak için telgraf
ve telefon gibi hızlı iletişim araçlarına olduğu kadar, tren gibi hızlı ulaşım araçlarına da
muhtaç olduğunu fark etmiştir. Bundan başka gazetenin, yalnızca oldukça yüksek derecede
sanayileşmiş bir toplumda mevcut olan bir teknolojik yenilikler bütününe de bağımlı
olduğunu ileri sürmüştür (Clark, 1969: 54). Tarde’ın düşüncesine göre gazetenin kaynağı,
dünyevî ve tanıdıktır. Gazeteler; kahvehane ve salonlarda gerçekleşen sohbetlerin ürünü
olan farklı, ilginç, çarpıcı bilgilerden ilham alırlar. Kısacası gazete; özel, özgün bilgilerden
türeyen bir kamusal mektup, bir kamusal konuşmadır. Tüm dünyadaki insanlar açısından
yekpare, bir günden diğer güne derinden ve ayrıntılı biçimde değişen muazzam bir bilgi
saklama aracı ve oldukça bereketli bir fikrî besin kaynağıdır. Ancak Tarde, gazetelerin
içeriklerini zenginleştirdikleri; nesnel, tarafsız ve dengeli bir yayın politikası izledikleri,
yayımlandıkları mekânla (şehir, ülke) bütünleşip kaynaştıkları ve zamanla birbirlerinden
farklılaştıklarından oldukça kuşku duymuştur. Ama yine de, bir gazetenin bir milyon sözü
açmaya yeterli gücü olduğu düşüncesine sıkıca sarılmıştır (1898: 304, 317-318).
Tarde’ın kamusal alan modelinde, modern toplumun önemli bir unsuru gözüyle
bakılan basına yüklenen birçok olumlu işlev vardır. Basın; en başta bilgili, eleştirel ve
rasyonel bir kamunun ortaya çıkmasını ve gelişmesini sağlar. Tarde’ın da dikkat çektiği
gibi modern anlamda kamular; matbaanın keşfiyle yaygınlaşan yeni kitle iletişim
araçlarının, özellikle gazetenin ürünü olarak serpilip büyümüş ve modernliğin esas ayırt
edici özelliğini oluşturmuştur (Borch, 2005: 96). Tarde’a göre gazeteler ve okuyucuları
arasında kaynaktan alıcıya doğru tek yönlü bir mesaj aktarımı değil, karşılıklı etkileşim
vardır. Kamular, gazetelerin gerçek muhatapları, muhabirleri ve haber kaynaklarıdır.
Bu yüzden gazetelerde özel mektuplardan çok daha hızlı biçimde ilan ve reklamların
yayımlanması hiç de şaşırtıcı değildir (1898: 316-317). Tarde’ın yaşadığı çağda gazete,
toplum ile bir arada yaşamaya, birbirini tamamlamaya, karşılıklı fayda sağlamaya ve
birbirinden karşılıklı beslenmeye dayalı simbiyotik bir ilişki biçimi kurmuştur. Bu sayede
gazete; farklı duygu, düşünce, tutum, inanç, değer, ihtiyaç, beklenti, amaç, çıkar, tutku
ve arzulara sahip olan kamulara kolaylıkla nüfuz edebilmiştir. Bundan başka basın,
küresel bir nitelik kazanmıştır. Basının küreselleşmesi, Tarde’ın deyimiyle gazetelerin
kanatlanmış sözcüklerinin kolayca ünlü ve saygın bir hatibin veya parti liderinin sözleri,
çağrıları ve mesajlarının asla ulaşamadığı sınırların ötesine geçmesiyle sağlanmıştır.
Örneğin Londra’da Times, Paris’te Figaro gibi bazı büyük gazeteler ve dergiler tüm
dünyaya yayılan bir okuyucu kitlesi edinmiştir. Ancak Tarde’a göre gazetenin sadık
okuyucularının, henüz kamu sayılmaları söz konusu olamaz. Gazetenin okuyucuları,
ancak basının aktardığı kışkırtan fikir, arzu veya tutkular aracılığıyla ele geçirildiği andan
itibaren gerçekten bir kamu hâline gelebilir (1901: 286, 288). Tarde, gazete sahipleri
ve editörlerin, hem bir somut kitle hem de zihinsel/ruhsal düzeyde oluşmuş bir soyut
kamu oluşturabilme gücüne sahip olduklarını ileri sürmüştür. Bu hayalî kamu ve somut
kitlenin eylemlerini kontrol etmenin çok zor olduğuna inanmasına rağmen Tarde, basını
13
demokrasiyi çok iyi ayarlayan olmazsa olmaz bir koşul olarak görmüştür. Zira Tarde’a
göre kamulardan oluşan bir topluma doğru gidiş, diyaloglar ve kanaatlerin çeşitliliği
yönünde bir ilerleme anlamına gelir (Sumpter, 2006: 239).
Endüstrileşmenin hızlanmasıyla birlikte gazetenin toplumsal işlevleri de
çeşitlenmiştir. Bu nedenle gazetenin toplumda üstlendiği ve yerine getirdiği işlevleri
endüstrileşmeyle bağlantılı sayısız gelişmeyle birlikte ele almak gerekir. Bu gelişmelerden
biri, toplumsal denetim odağının kaymasıdır. Endüstrileşmenin başlamasından ve
iletişim araçlarının gelişmesinden önce Orta Çağ Avrupa’sında sosyal bütünleşme ve
sosyal denetim, köy, meslek grupları, aile gibi geleneksel ve değişmeyen sosyal birimler
tarafından üstlenilen ve yerine getirilen işlevlerdi (Clark, 1969: 54). Egemenlik alanları
çok sınırlı olan dışa kapalı feodal beyliklerde, çok çeşitli ve birbirine zıt kanaatler hüküm
sürüyordu. Kamuoyu denen sosyal olgunun daha ortaya çıkmadığı feodal devletlerde
kanaatler hem çok parçalıydı, hem de geniş bir alana yayıldığı için aralarında bağlantı
kurulamıyordu:
Orta Çağ İngiltere’si veya Fransa’sı gibi feodal bir devlette her şehrin, her
köyün kendi iç ihtilafları, kendi politikaları vardı. Ve bu dışa kapalı yerleşim yerlerinin
bünyesinde var olan ve çevresinde yayılan düşünce akımları veya daha çok düşünce
girdapları, en azından olağan zamanlarda bir yerden diğerine farklılık gösterdiği gibi,
birbirine zıt ve birbirinden farksızdı... Genel bir kanaat yoktu, ancak aralarında devam
eden bağlar olmayan binlerce farklı ve bölünmüş kanaatler vardı (Tarde, 1898: 301).
Kitap ve gazete, sayısız kanaat arasında ilişki kurulmasını sağladı. Önce kitap,
sonra gazete aralarında hiçbir bağlantı olmayan, parçalara ayrılmış, dağınık yapıdaki
sayısız kanaati mekân, mesafe ve zamanı aşarak birbirine bağladı. Böylece kamuoyu,
iktidarlar ve toplum üstünde nüfuz kurmaya başladı. Özellikle gazete, mekân ve zaman
bakımından birbirinden uzak olmasına rağmen zihinsel ve ruhsal bakımlardan birbirine
sıkı sıkıya bağladığı kamuları, benzer bireylerden oluşan birincil grupların yerine geçirdi.
Belli aralıklarla yayımlanan gazeteler cemaatleşme eğiliminin devam ettiği, yüz yüze
ilişkilerin, dostluk ve sevgi bağlarının baskın olduğu ananevî toplumun birincil gruplarını,
cemiyetleşme eğilimlerinin hızlanmasıyla birlikte âdeta hayalî bir cemaate dönüştürdü:
Bu bağlantı, önce kitap ve sonra (çok daha büyük etkiyle) gazetenin ortaya
çıkışına kadar sağlanmadı. Süreli basın bir hayli birbirine benzer bireylerden oluşan bu
birincil grupların, şahsi ilişki olmadan, birbirini hiç görmeden ya da bilmeden üyelerinin
zihinsel/ruhsal düzeyde birbirine bağlandığı ve birbiriyle bütünleştiği ikincil ve daha
kuvvetli birlikteliklerin oluşturulmasına fırsat sundu. Bu durum nedeniyle bu gruplar
arasında önemli farklılıklar ortaya çıktı. Bunlardan biri: İkincil gruplarda ve birbirine
körü körüne bağlı, birbirini göremeyen bireylerden oluşan daha geniş gruplarda kanaatler
sadece sayılırken ve tartılmazken, birincil gruplarda kanaatler sayılmaktansa tartılır.
Basın farkında olmadan bu sayede niceliğin gücünü oluşturmaya ve haber değeri yoksa
niteliğin gücünü azaltmaya çabaladı. (Tarde, 1898: 302).
Tarde; basına, bir de kamu gözcüsü görevini yüklemiştir (Katz vd., 1995: 18). Kamu
gözcülüğü işlevine göre basın, liberal demokrasilerde üstlendiği dördüncü güç göreviyle
yasama, yürütme ve yargı erklerini toplum adına gözetler, denetler, dizginler, eleştirir
14
ve uyarır. Liberal siyasi düşüncenin medyaya yüklediği bu kamu gözcülüğü, “bekçi
köpekliği” görevi olarak da adlandırılır. Liberal iletişim teorisyenleri, medyayı devletin
kapısında bağlı, gelene geçene hırlayan ya da havlayan bir bekçi köpeği olarak görmezler.
Tersine medyaya toplum adına devlet otoritesini ve görevlilerini özgür, özerk, şeffaf ve
kamu yararını gözetecek biçimde gözetleyen, teftiş eden, uyaran, frenleyen ve eleştiren
bir bekçi köpeği gözüyle bakarlar. Güçlü medya etkilerine olumlu açıdan yaklaşan bu
anlayışa göre medya, demokratik toplumlarda kamu gözcüsü sıfatıyla devlet otoritesinin
olumsuz kullanımlarını ve hatalı uygulamalarını teftiş eder, denetler, ortaya döker ve
eleştirir.
Tarde, basının kamu gözcülüğü işleviyle bağlantılı bilgilendirme işlevini yerine
getirmesi gerektiğini de vurgulamıştır. Tarde’a göre gazeteler; kahvehaneler ve salonlarda
fikir menüsü olarak boy gösterdi. Buna bağlı olarak basın sohbete zemin hazırladı; günün
olay, konu, sorun ve durumları üstüne görüşler yaydı (Katz, 1999: 152). Tarde’ın basına
yüklediği diğer bir işlev, medya gündemi aracılığıyla kamu gündemini oluşturmak ve
biçimlendirmek, böylece kamusal tartışma ve müzakerelere zemin hazırlamaktır (Katz,
2006: 267). Bu görevi gerçekleştirmek için basın sohbetleri başlatır ve canlandırır;
mesafeler boyunca yekpare duruma getirir, zaman içinde çeşitlendirir, değiştirir ve
dönüştürür. Gazeteler, her sabah okuyucularına günün sohbet edilecek konularını sunarak
kamu gündemini belirler (Tarde, 1898: 312). Gazete; hızlı sosyal taklit, kültür etkileşimleri
ve kültür değişmeleri süreçlerinde etkin işlevler üstlenen bir sosyal kurum hâline
geldi. Gazetelerin yaygınlaşması, kentlerde açılan salon ve kahvehanelerde sohbetleri
teşvik etti ve canlandırdı. Bu yeni iletişim, toplumsal etkileşim ve alışveriş mekânları,
kamusal tartışma ve müzakere zeminleri olarak işlev gördü. Kentsoylu insanlar, devlet
otoritesinden bağımsız olan bu kamusal mekânlarda bir araya geldiler; kavga etmeden
kamusal konu ve sorunlar üstüne düşüncelerini açıkladılar; fikir alışverişinde bulunup
birbirlerinin düşünce ve görüşlerinden yararlandılar (Kim, 1997: 10). Tarde, gazetecilik
mesleğinin ortaya çıkmasıyla o döneme kadar mektuplaşarak sürdürülen haberleşmenin
kökten dönüştüğünü iddia etmiştir. Değişik yeni uyarıcılar ve besinlerle sohbetleri
harekete geçiren ve gelişmesine yardım eden basın, kendi yararına kullandığı pek çok
haber kaynağının âdeta iflahını kesmiştir (1898: 316).
Tarde’ın basına yüklediği diğer bir işlev, kamuoyunu oluşturmak ve aksettirmektir.
Tarde basını, kamuoyunun en önemli ve güncel kaynaklarından biri olarak görür (1898:
307). Basına, modern zamanlarda kamuoyunu biçimlendiren bir fail olarak hak ettiği
değeri verir (Clark, 1969: 58). Tarde’a göre basın; okurlarını tefekküre teşvik eden
bilgiler sağlar, okurları adına düşünür ve karar verir. Basın pek çok okurun kanaatini,
doğrudan oluşturur (1903: 136). Tarde, kamuoyunun oluşmasında önemli olan başlıca
faktörlerin, sohbetin asıl kaynağını oluşturan basın ile kamusal mekânlarda gerçekleşen
sohbetler olduğunu savunur (Brundidge, 2010: 1056-1057). Sohbetin hem geçmişte
hem de gelecekte kamuoyunun oluşması açısından önemini vurgular (Clark, 1969: 58).
Tarde’a göre, modern toplumda sohbetler esas olarak yüz yüze gerçekleşir. Gazeteler
ise, sohbetlerin gerçekleşmesine uygun ortamı hazırlayan, karşılıklı konuşmalar ve
görüşmeleri teşvik eden, hızlandıran bir zemin olarak iş görürler (Pietilä, 2001: 3).
15
Tarde, basının modern toplumda millî iradenin kaynağını da kökten değiştirdiği
ileri sürmüştür. Tarde’a göre basının önemli bir güç hâline gelmeye başlamasından sonra
ulus devletlerde egemenliğin kaynağı da değişmiştir. Basının etki alanını genişletmesiyle
birlikte, gazetelerin kolektif zihinde inşa ettiği ulus adı verilen hayalî cemaat ve ulusal
birlik düşüncesi ulus devletlerde egemenliğin yegâne kaynağı hâline gelmiştir (1898:
305). Öte yandan basın; modern toplumda şahsî kanaatleri, kamuoyunu ve eylemleri
biçimlendiren olumlu işlevler üstlenirken, aynı zamanda Merton’un “bozuk işlev” veya
“ters işlev” olarak adlandırdığı sosyal sistemi bozucu sonuçları da beraberinde getirir.
Tarde gazetenin, günümüzde özellikle televizyon, cep telefonu ve internete yüklenen
benzer olumsuz işlevler üstlendiğini ileri sürmüştür. Gazete o dönemin samimi, oldukça
uzun ve kapsamlı şahsî mektuplarını neredeyse ortadan kaldırmıştır. Gazetenin mektuba
karşı üstünlük sağlaması; aslında içeriği, etkisi ve yaygın dağıtımından dolayı anlaşılabilir
bir durumdur (1898: 317).
Kamusal Müzakere ve Tartışma Biçimi Olarak Sohbet/Yüz Yüze Konuşma
Tarde, “Kamuoyu ve Sohbet” adlı çalışmasında kitle iletişimi, sosyal etkileşim ve
şahsi etkiler ile kamu ve kentleşme olgularının sohbet üzerindeki etkilerini açıklamıştır.
Aydınlanma boyunca Orta Çağ Avrupa’sının ana kentlerinde açılan kahvehane ve
salonlarda daha önceleri dedikodu ve söylentilerin kaynaklık ettiği sohbetlerde meydana
gelen değişim ve dönüşümleri incelemiştir (Salmon, 2005). İma ettiği kapsam iletişim
bilimi açısından değerlendirildiğinde, Tarde’ın belki de yanlış bir terim seçtiği söylenebilir.
Zira sohbet terimi, genelde kişiler arasında geçen ve bir kurala bağlı olmayan yüz yüze
konuşmaya gönderme yapar. Neticede Tarde, asıl araştırma konuları olarak kişilerarası
iletişimin etkileri ve zihinlerin etkileşimi üstüne düşünen, fikirler yürüten ve bu amaçla
oluşturduğu temel kavramlar repertuarıyla incelemeler yapan, meselelere çözüm yolu
arayan öncü sosyologlardan biridir (Hughes, 1961: 556-557).
Tarde sohbete, kamusal tartışma ve müzakerelerin bir türü olan yüz yüze konuşma
gözüyle bakar (Pietilä, 2001: 3). Zihinlerin etkileşiminde, sohbete büyük önem verir.
Esas itibarıyla saf bir toplumun ancak etkileşime giren zihinlerin sohbetiyle mümkün
olabileceğine inanır. Ancak Tarde’a göre zihinlerin karşılıklı konuşması, sadece
fikirlerin bir zihinden diğerine serbestçe değiş tokuşunu önleyen engellerin vurduğu tüm
prangalardan kurtulan bir insan topluluğu bünyesinde gerçekleşebilir (Hughes, 1961:
556). Tarde; sohbetin faydacı, çıkar yönelimli olmadığını vurgular. Sohbeti; “bir kişinin
belirgin ve anlık fayda gözetmeksizin, keyif için, bir oyun gibi kibarlıktan uzak, her
şeyden önce tartışmak ve müzakere etmek için konuştuğu bir diyalog” olarak tanımlar.
Tarde’ın sohbet tanımı; adlî sorgulamaları, diplomatik veya ticarî müzakereleri veya
istişareleri ve hatta lüzumsuz çene çalmaların zenginliğine rağmen ilmî toplantıları
kapsamaz. Öte yandan bu sohbet tanımı, esasen sır olmayan niyetler açık seçik belli olsa
bile, memnuniyet verici olması nedeniyle kur yapmaları veya genel olarak aşkla ilgili
değiş tokuşları hariçte bırakmaz. Tanım ayrıca ilkel insanlar ile görgüsüz, kaba ve hoyrat
kişiler arasında geçse de bütün önemsiz, gereksiz tartışma ve müzakereleri de içerir
(Tarde 1908: 308). Bu noktada Jürgen Habermas’ın sohbet tanımının Tarde’ın yaptığı
16
tanıma benzediği ileri sürülmüştür. Habermas da sohbeti, belirli amaçlara yönelik amaçlıstratejik eylemin tersine karşılıklı mutabakatlara yönelik açık yürekli bir iletişim eylemi
olarak kabul eder (Kim vd., 1999: 362). Ancak Katz, bu görüşe karşı çıkar. Katz’a göre
Tarde sohbet terimiyle, Habermas’ın aksine gerçekte pastane, kahvehane ve salonlarda
gerçekleşen bütün yüz yüze konuşma türlerini kasteder. Bu sohbetler, siyasî konu ve
sorunlar etrafında dönen, ancak hiçbir şekilde bunlarla sınırlı kalmayan samimi, mahrem,
maksatsız tartışma ve müzakerelerdir. Tarde’ın vurguladığı gibi en ideal sohbetler, hem
sosyal rol ve statü hem de dünya görüşü bakımından birbirine çok benzer kişiler arasında
gerçekleşir. Bunlar, Habermas’ın ideal konuşma durumlarına yol açan kişilerden farklı
olup, kamusal alana ayak basmadan önce statülerini askıya aldırmak veya muhakeme
kurallarını kabul etmek istemeyen kişilerdir (2000: 123). Habermas’ın ideal konuşma
durumu, özgür ve eşit bireyler arasında gerçekleşen daha iyi argümanların dışında her
türlü baskıyı dışlayan, mutlak anlamda zorlamasız ve sınırsız tartışma durumudur. İdeal
konuşma durumunda; sınıf ve statü farklılıkları, güç dengesizlikleri gibi argümanların
özgürce ortaya konulmasına engel olan hiçbir dışsal baskı ve zorlama yoktur. İdeal
konuşma durumunda; tartışmaya katılma, görüşlerini savunma, argümanlar yoluyla
iddialarının doğruluğunu kanıtlama veya iddiaları eleştirme açısından herkes eşit, hiçbir
şarta ve kurala bağlı olmayan hakka, fırsata sahiptir (Habermas, 2001: 42, 49). Yine
Habermas XVII. yüzyıldan itibaren Fransa, İngiltere ve Almanya’nın kent hayatında
kamusal mekânlar olarak göze çarpan ve yaygınlaşan salon, kahvehane ve cemiyetlerde
bir araya gelen burjuva ve soyluların sınıf, statü ve güç farklarını bir yana bırakarak
sohbet ettiklerini, tartışma ve müzakerelere katıldıklarından bahseder (1999: 98-106).
Tarde sohbeti, “sohbet savaşı” ve “sohbet alış verişi” ile “tartışma” ve “müzakere”
olarak iki farklı kategoride değerlendirir. Tarde’a göre ayrıca düzenli olarak gerçekleştirilen,
biçimselleşmiş, belirli ve katı kurallara bağlanmış ayin ve törenlerde yapılan “zorunlu
sohbetler” ile isteğe bağlı “serbest sohbetler” arasında ayrım yapılmalıdır. “Serbest
sohbetler”, genellikle sadece eşitler arasında gelişir (1898: 310-311). Diyalojik bir
iletişime dayanan bu tür sohbetlerde tarafların eşit ya da simetrik konumu, sohbetin
ilerlemesini teşvik ettiği kadar muhatapların ilk izlenimlerini, duygu, düşünce, tutum,
inanç, değer, ihtiyaç, beklenti ve arzularını değiş tokuş etmelerine katkıda bulunur.
Bir sohbetin ayırıcı özelliği, yüz yüze konuşan muhatapların birbirine yönelttikleri
içten gelen, “kendiliğinden dikkat”tir. Bu dikkat, sohbete katılanların birbirine
derinlemesine nüfuz etmelerine yol açar. Böyle bir dikkatin bahşedildiği bir sohbet, yüz
yüze konuşmanın muhataplarını, kasıtsız bir eylem aracılığıyla iletişime geçirir. Bu tür
bir sohbet; sonuçta taklit, duygu ve düşünceleri, davranış tarzları ve kalıplarını yayan
güçlü bir aracıdır. Tarde, topluluk karşısında yapılan bir konuşma ile sohbet arasındaki
farkı şöyle açıklar: Bir topluluk karşısında yapılan büyüleyici ve çok alkış toplayan bir
konuşma çoğu kez ima ve telkin yüklüdür. Çünkü bu tür konuşmalar, konuşmacının
niyetini açıkça bildirir. Sohbet eden muhataplar ise sadece sözlü değil, seslerinin tonu,
bakışları, dış görünüşleri, etkileyici yüz ifadeleriyle her an tetikte bekleyerek birbirine
yakın mesafeden eylemler sergilerler. Hatta güzel konuşan, hoşsohbet bir kişinin
kelimenin aşırı anlamında bir “büyücü” olduğu söylenebilir. Bu etkileyici unsurların
çoğundan yoksun telefon görüşmeleri, eğer faydalı değilse genel olarak bütünüyle
17
sıkıcı olarak nitelenebilir (1898: 308). Bu nedenle Tarde, sohbetin hipnotize edici bir
etkiye yol açabileceğine inanır. Ancak; diyalog durumunda oluşan karşılıklı ödün hâli
ve fikir ayrılığı, sohbete katılan muhatapların birbirlerinin kanaatini değiştirmesi için
bir fırsat sağlar. Tarde’a göre bu, despotların sohbete itimat beslememeleri ve kuşkuyla
yaklaşmalarının en önemli nedenidir (Salmon, 2005).
Sohbetler, geniş ölçüde hakkında konuşulan konuya, konuşanların kültür seviyesi,
sosyal durumu, köylü veya kentli oluşu, meslek alışkanlıkları ve dinî inanışına göre
değişebilir. Hatta sohbetler bahsedilen konular, resmiyet, üslup, ton, tını, hız ve uzunluk
bakımından da değişiklik gösterir. Sohbet, tamamen farklı bir üslupta gerçekleşebilir.
Hatta egemen ve madun arasındaki sohbet; eşitler, akrabalar, yakınlar veya yabancılar
arasında cereyan eden sohbete göre; aynı sosyal statüdeki kişiler arasında gerçekleşen
sohbet, erkek ve kadın arasındaki sohbete göre bütün yönleriyle farklı bir biçim ve hız
kazanabilir. Köy ve kasabalarda aileden miras kalan dostluklarla birbirine bağlanan
insanlar arasındaki sohbetler, büyük şehirlerde birbirini hiç tanımayan eğitimli insanlar
arasındaki sohbetlerden tamamen farklıdır. Her ikisi de en iyi bildikleri ve fikir evreninde
paylaştıkları şeyler hakkında konuşmaya yatkındır. Ancak eğitimli kişiler birbirini çok
yakından tanımadıkları, birbirinin hangi ortak özelliklere sahip olduklarını bilmedikleri için
muhataplarının ilgi duyduğu genel konular, sorunlar ve kamunun ilgilendiği düşünceleri
tartışmaya ve müzakere etmeye istek duyar. Buna karşın kır kökenli insanların çok fazla
ortak düşünceleri yoktur. Dedikodu, rivayet ve iftiraya eğilimli olsalar bile, tanıdıkları
insanların hayatını ve karakterini iyi bilirler (Tarde, 1898: 309-310).
Tarde, çeşitli bakış açılarından sohbetin etkilerini ortaya koymuştur. Sohbet; ilmî
açıdan bakıldığında dilin etki alanını değil, dil yetisini korur ve zenginleştirir. Özellikle
edebiyatı ve tiyatroyu teşvik eder. Sohbet, dinî açıdan bakıldığında din propagandasının,
dogmatizmin ve şüpheciliğin en yararlı aracıdır. Politik açıdan bakıldığında sohbet,
basının etki alanını genişletmesinden önce özgürlüğün dokunulmaz, doğruluğundan şüphe
edilemez, dil uzatılamaz kalesi olarak hükümetleri frenleme görevini yerine getirmiştir.
Sohbet; şöhret ve itibar sağlamış, şan ve şerefi ve buna bağlı olarak gücü belirlemiştir.
Ekonomi açısından bakıldığında sohbet; çeşitli zenginlikler, mal ve hizmetlerin
faydalarına ilişkin yargıları standart hâle getirmiş, değer fikrini belirlemiş, bir değerler
ölçeği ve sistemi kurmuştur. Ahlak kuralları açısından bakıldığında sohbet; şahsî ihtiras,
tutku, çıkar, arzu ve amaçların gözetilmesi eğilimlerine karşı sürekli ve yaygın bir başarı
ile mücadele eder. Kalplerin ve gönüllerin etkileşiminde sohbet, öncelikli olarak sosyal
ve ahlakî kaygılar taşıyan bir psikolojinin filizlenmesine ve gelişmesine katkıda bulunur.
Estetik açıdan bakıldığında sohbet; önce tek yanlı, sonra karşılıklı iltifat aracılığıyla
kibarlığa yol açar. Sohbet beğeniyle ilgili yargıları uzlaştırmaya yatkındır, sonunda bunu
başarır ve bu sayede her çağda ve her ülkede egemen olan ve riayet edilen bir şiir sanatını,
bir estetik anlayışını özenle hazırlar. Bu yüzden sohbet, nezaket ve sanatın en önemli
koşulunu oluşturduğu medeniyet adına etkili bir biçimde iş görür (1898: 313-314).
Kamuoyu
Tarde’ı kamuoyu üzerine yoğunlaşan diğer teorisyenlerinden ayıran en önemli husus,
kamuoyunun etkilerine değil kamuoyunun oluşumuna gösterdiği ilgidir. Kamuoyunun
18
nasıl oluştuğu bilmecesini çözemese bile Tarde, en azından kamuoyu yoklamalarının
ayrıntısına girmeden kamuoyu üzerinde durmuştur. Tarde göre, kamuoyunun oluşum
sürecinde önce birey ve okuduğu gazete arasındaki dolaylı etkileşim ile şahsî kanaatler
yer alır. Sonra bireyler, şahsî kanaatlerini kahvehane ve salonlarda sohbetler aracılığıyla
dile getirir, tartışıp müzakere ederler. Bu aşamada ayrıca, kişisel kanaatler belirgin duruma
gelir ve rafine edilir. En son aşamada ise şahsî kanaatler bir veya iki kamusal kanaatin
içinde eriyerek kamuoyu hâline dönüşür (Katz 2006: 267).
Tarde’a göre kamuoyu, kamunun en önemli yegâne özelliği olarak billurlaşmıştır
(Clark, 1969: 54). Beden için ruh ne anlama geliyorsa modern kamu için de kamuoyunun
o anlama geldiğini söyleyen Tarde (1898: 297), Fransız Aydınlanma filozofu Denis
Diderot’un kamuoyu tanımını çok doğru bulur. Diderot’a göre,
...etkileyen (değişken), iyiliğe veya kötülüğe yönelik gücü hepimizce iyi bilinen kamuoyu
aslında, aklına bir fikir geldikten sonra konuşan ve toplumun farklı kesimlerinden kaynaklanan
yanılgıların, iyice düşünülmüş ve mantıklı gerçeklerin inanç kuralları gibi yerleşik hâle geldiği
şehrin sınırlarının dışına ulaşana kadar kademeli olarak aktığı eğitim/bilgi merkezlerini
sürekli biçimlendiren birkaç insanın izleniminden başka bir şey değildir (Tarde, 1898: 307).
Ancak Tarde, kendi kamuoyu tanımını yapmaktan da geri kalmaz. Tarde’a göre
kamuoyu, “güncel meseleler hakkında aynı ülkenin insanları tarafından aynı anda defalarca
yeniden üretilen ve dile getirilen anlık, az çok mantığa uygun fikirler kümesi”dir (1898:
300). Bu düşünceler kümesinin gerçek bir kamuoyuna dönüşebilmesi için, kamoyunu
oluşturan bireylerin belirli temel inançları paylaştıkları ortak bir bilinç geliştirmeleri
gerekir (Clark, 1969: 54).
Tarde; özenli bir inceleme yapmak için, kamuoyu teriminin uygulamada çoğunlukla
birbirine karışan iki unsurunun birbirinden ayırt edilmesi gerektiğini söyler: 1. Akla uygun
kanaatler, yani bir düşünceler bütünü ve 2. Genel irade, yani bir arzular bütünü. Kamuoyu
ayrıca kendisini hem besleyen hem de sınırlayan, aralarındaki daimî sınırlar hususunda
ihtilâfa düşülen sosyal zihnin iki unsuru olan gelenek ve sağduyu ile karıştırılmamalıdır.
Tarde’a göre kamuoyunu etkileyen üçüncü faktör, alışkanlıktır (1898: 297-299).
Tarde; kamuoyunu, kamu bilincinin üst üste koyulmuş tabakaları olarak nitelediği
dört grup hâlinde sınıflandırmıştır: 1) Evrensel kamuoyu, 2) Ulusal kamuoyu, 3) Bölgesel
kamuoyu ve 4) Yerel kamuoyu (1898: 304). Noelle-Neumann, kamuoyu kavramına ilişkin
iki görüş olduğunu söyler: 1) Demokraside kanaat oluşumu ve karar alma işlevlerinin
uzantısı olan ve rasyonelliğe dayanan kamuoyu görüşü, 2) Sosyal bütünleşmeyi ve
devamlılığı, karar verme melekesi için gereken ölçüde uzlaşma ve uyumu sağlayan
işlevleriyle bir sosyal denetim mekanizması olan kamuoyu anlayışı. Neumann’a göre,
birinci kamuoyu düşüncesinin Mertoncu anlamda açık bir işlevi vardır; bu kamuoyu
amaçsal, rasyonel ve görüşmeye dayalıdır. Rasyonel kamuoyu görüşü mantıklı, anlaşılır
savlar ileri süren; bilgili, muhakeme yeteneği bulunan vatandaşlara, politik hayata, politik
tartışma ve müzakerelere dayanır. Rasyonel kamuoyu anlayışına göre, potansiyeli olan
bütün vatandaşlar kamusal konu ve sorunlarla ilgili tartışma ve müzakerelere katılabilir.
Ancak kanaat oluşumu sürecinde, gerçekte sadece bilgili ve ilgili küçük bir vatandaşlar
topluluğu daha etkilidir. Ne amaçlı ne de bilinçli olan ikinci kamuoyu anlayışının ise
örtük bir işlevi vardır. Bu ikinci görüşe göre, kamuoyunun örtük işlevi sosyal denetimdir.
19
Sosyal denetim, hem bireyleri hem de hükümetleri kapsar. Dışlanma tehdidini ve
endişesini hisseden bireyin yanı sıra, kamuoyunun desteği olmaksızın dışlanacak ve
sonunda iktidardan düşürülecek olan hükümetleri de etkisi altına alır. Tarde’ın kamuoyu
anlayışı, rasyonellik ilkesine dayanır. Rasyonellik, bilginin akıl yoluyla bilinçli bir
biçimde elde edilmesi ve bu bilgiye dayanılarak mantıklı ve akılcı çıkarımlar yapılması
anlamına gelir. Rasyonel bir düşüncenin ürünleri olan çıkarımlar; mantıklı, akılcı ve
bireyler arasında karşılıklı olarak kavranmaya uygundur (Noelle-Neumann, 1998: 252263). Speier rasyonel kamuoyunu, “görüşlerinin hükümetlerinin icraat ve kadrolarını veya
yapısını etkilemesi veya belirlemesi gerektiği yönünde bir hak talebinde bulunan, devlet
yönetiminin dışında kalan insanların halkı/toplumu ilgilendiren konu/sorunlar hakkında
özgürce ve açıkça dile getirdiği düşünceler” olarak tanımlar (1950: 376). Speier’e göre
kamuoyu, birbirini tamamlayan ve ayrılmaz bir bütün oluşturan iki unsuru içeren bir
iletişim biçimidir. Kamuoyu, bir iki aşamalı iletişim sürecinde oluşur ve belirgin duruma
gelir: 1. Vatandaşlar arasındaki karşılıklı yatay iletişim, 2. Vatandaşlar ve hükümet
arasındaki karşılıklı dikey iletişim (Katz vd., 1995: 13).
Tarde, kamuoyu olgusunun tarihî kökenlerinin çok eskilere dayandığını ileri sürer.
Tarde’a göre kamuoyu, bugünkü derin anlamından farklı olmakla beraber bütün çağlarda,
hatta en barbar dönemlerde bile mevcuttur. Klan bünyesinde, kabile içinde, hatta Antik
Çağın ve Orta Çağ’ın kentlerinde herkes birbirini şahsen tanır. Özel görüşmeler ve halk
hatiplerinin nutukları ile oluşan ortak bir kanaat, her gün birbirini gören ve konuşan,
birbirini asla kandırmayan insanlar arasında bir köprü olarak hizmet görür (1898:
300). Tarde’ın kamuoyunun tarihî kökenleri ile ilgili görüşleri, Antik Yunan filozofu
Aristoteles’in tek yönlü, çizgisel iletişim modelini akla getirir. İkna üzerine odaklanan bu
modelde hatibin akla ve mantığa, duygulara, değerler, inançlar ve ahlak kurallarına yönelik
çağrılarda bulunması gerekir. Tarde’ın bakış açısından değerlendirdiğimizde, cemaatin
hüküm sürdüğü dönemlerde kamuoyunun oluşmasında mesaj kaynağının güvenilirliği
ve erdeminin, yerleşik değer ve inanç sistemine, davranış kural ve kalıplarına uygun
çağrıların önemli rolü olduğu aşikârdır.
Tarde, şahsî düşüncelerin kamuoyuna dönüşmesi sürecini şöyle açıklar: Bir
toplumun üyeleri arasında var olan düşünce benzerliğini anlamak için, bu örtüşmenin
basında açığa vurulması, böylece başlangıçta şahsî nitelik taşıyan bir düşüncenin zaman
ilerledikçe giderek yaygınlaşması gerekir. Bir şahsî kanaatin kamuoyuna dönüşmesi,
Antik Çağ’da ve Orta Çağ’da kamusal söylem, Modern Çağ’da her zaman basın ve
özellikle kamusal tartışma ve müzakerelere dayanan sohbetler sayesinde gerçekleşmiştir
(1898: 300). Tarde’ın vurguladığı gibi kamuoyu; eski Yunan ve Roma’da, Orta Çağ’da
kamusal söylemin, modern zamanlarda ise her zaman basının ve bilhassa kahvehane ve
salonlarda gerçekleşen yüz yüze konuşmaların veya sohbetlerin ürünüdür.
Kamuoyunun etkisi ve nüfuzu, Orta Çağ’dan Yeniçağ’a geçildiği iki tarihî
dönemi ayıran uzun zaman diliminde son derece cılızdır. Bu dönemde kamuoyu,
iktidarlar üzerindeki etkisini ve söz geçirme gücünü yitirmiştir. Bunun nedenleri, yerel
kamuoylarının birbirinden habersiz olması, aralarındaki bağlantı kopukluğu nedeniyle
ulusal kamuoyunun parçalanması, dağılması ve bütünlüğünü yitirmesidir (Tarde, 1898:
300). Ulus devletin ayak seslerinin duyulduğu bu dönemde, milleti kolektif bir bilinç
20
etrafında birleştirecek “kamu düşüncesi” ve “kamu aklı” henüz oluşmamıştır. Sadece
bireylerin zihinlerine yerleşmiş münferit düşünce, tutku ve arzular vardır. Örneğin
Fransa’da kral, bu muhtelif zihinsel yapıyı yöneticileri aracılığıyla öğrenmiyor, bunları
kendi zihninde birleştiriyordu. Bir araya getirdiği bu düşünceler, plan ve icraatlarına temel
oluşturuyordu. Ancak bu, kırılgan ve eksik bir birlikti. Sadece krala, genel olarak insanların
zihinlerini meşgul eden şeylere ilişkin bulanık bir farkındalık sağlamıştır. XVI. Louis,
Fransız halkının temsilciler meclisi olan Sınıflar Meclisi’ni toplantıya çağırmak zorunda
kaldığında, bir bölgeyi yansıtan kanaatlerin ulusal nitelik kazanmasına yönelik yeni bir
dönem başlar. Bu kanaatler her temsilcinin zihninde bir araya gelmiş, benzer kamu ile
ilgili farklı kalıplara dökülür. Sınıflar Meclisi toplantılarının halka açık olmaması, basının
meclis görüşmelerini takip etmesini engellemiştir. Bu yüzden basın; gezgin rahipler ve
tüccarlardan aktarılan, haftalar ve aylar sonra ağızdan ağıza kulaktan kulağa söylenerek
dolaşan rivayet ve dedikodulara dayalı çarpıtılmış ve bozulmuş haberler yayınlamak
zorunda kalmıştır (Tarde, 1898: 302-303). Kamuoyunun oluşması için şartlar giderek
olgunlaşmıştır. Önce devlet haberleşmesi, ardından özel haberleşmenin yaygınlaşmasıyla
posta örgütü genişlemiş; insanlar arasındaki temasların yoğunlaşmasıyla ulaşım ağları
gelişmiştir. Tüm ülkeden gelen askerlerin bir araya geldiği düzenli ordular kurulmuş;
son olarak aristokratik elitlerin dünyanın her köşesinden Paris’e akın etmesiyle konaklar,
malikâneler inşa edilmiştir. Bütün bu gelişmeler, kamusal aklın filizlenmesini sağlamış;
geriye, basının bir bölgeye ait olmanın dar kalıplarını kırıp Fransa ve tüm Avrupa’da
yaygınlaşması kalmıştır. Basının ülke içinde ve ülke dışında geniş okur kitlesine
ulaşmasıyla, bu koşul da yerine getirilmiştir (Tarde, 1898: 303-307).
Tarde, kamuoyunu, Paris ve Londra’nın kahvehane ve salonlarında gerçekleşen
sohbetlerin ürünü olarak görür. Tarde’a göre sohbet, tekil kanaatlerin zihin süzgecinden
geçirilmesine aracılık eder. Bir başka ifadeyle sohbet, tekil kanaatleri rafine ederek belirli
bir konu/sorun hakkında daha dikkate alınan, itibar edilen bir veya iki kolektif kanaate
dönüştürür (Krippendorf, 2005: 131). Tarde, çok sayıda sohbetten doğan pek çok kanaatin
kahvehaneden kahvehaneye nasıl farklılaştığını, bir veya iki kanaatin farklı yönlerden
gelip bir noktada birleşerek kamuoyunu oluşturduğunu açıklayamamıştır. Bununla
birlikte, şahsî gözlem ve deneyimleri ışığında kamuoyunun özel alana ait olmadığını ortaya
koymuş; gerçekte bize kamusal alan denilen sosyal olguya ilişkin zengin malzemeler
sağlamıştır. Bu malzemeler arasında ulus devlet, hükümet ile vatandaşlar arasında aracılık
eden basın; bilgili, rasyonel ve hoşsohbet vatandaşlar, sohbetlerin sürdüğü kararlaştırılmış
kamusal mekânlar, kamuoyunun oluşum süreci, kamuoyunun dile getirilmesi; kararlar,
değerler, ürünler ve davranış kalıplarında açığa vurulan şahsî tercihler ve karar oluşturma
sürecindeki kolektif baskılar yer alır (Katz, 1999: 152).
Kitle İletişimi, Sosyal Etkileşim ve Şahsî Etkiler
Tarde kitle iletişimi, sosyal etkileşim ve şahsî etkilerin bireysel ve kolektif eylemler
üzerinde yol açtığı değişiklikleri de incelemiştir. Konuya ele almadan önce, Tarde’ın
eylem kavramından ne anladığını ortaya koymak gerekir. Eylem, Tarde’ın çizgisel
kamusal alan modelinin en sonunda yer alır. Eylem kavramıyla Tarde, hem oy verme
21
ve tüketici tercihleri gibi bireysel düzeydeki seçimlere hem de hükümetin kamuoyuna
yönelik tepkilerine gönderme yapar. Tarde’ın bireysel düzeyde oldukça silik olan eylem
tanımı, sadece seçimler yapmakla sınırlıdır. Bununla birlikte Tarde, “hükümet üzerinde
bir fren” olduğunu iddia ettiği, mutabakata ve rızaya dayalı kamuoyunun basın tarafından
temsilinin ne şekilde gerçekleştiğinin açık seçik farkındadır (Katz, 2000: 123). Tarde’ın
kamusal alan modelinde, kahvehane ve salonlarda gerçekleşen sohbetler boyunca
berraklaşan ve belirgin duruma gelen kamuoyu; ekonomi, politika ve moda alanlarında
bireylerin tutum, davranış, tercih ve kararlarını etkiler. Kolektif düzeyde kamuoyu,
basında dile getirilerek hükümet üzerinde bir fren görevi görür (Katz, 2006: 267).
Tarde, basının kamusal mekânlarda gerçekleşen sohbetler üzerindeki etkileri
üzerinde durmuştur. Tarde’a göre gazeteler, kahvehane ve salonlarda yapılan sohbetlerde
tartışılan, müzakere edilen düşünce ve görüşleri dile getirerek sohbetleri canlandırmış,
birbirine bağlamış ve giderek çeşitlendirmiştir. Ayrıca, insanlara, sohbet konuları da
sağlamıştır:
Yeni sohbetlere yol gösteren en büyük güç, kitap ve gazetelerdir. Bu ikisinin
akınından önce; bir kasabadan diğerine, bir ülkeden diğerine sohbet konularında, sohbetin
tarzı ve üslubunda hiçbir şey çok değişmemişti, her şey çok tek düzeydi. Şu anda durum
tam tersinedir. Basın; sohbetleri birbirine bağlar, canlandırır; mekân içinde yekpare
hâle getirir ve zaman içinde çeşitlendirir. Her sabah gazeteler, okuyucularına o gün için
sohbet edecekleri konuları verir. Bir kimse, aşağı yukarı belirlenmiş herhangi bir anda
bir kulübün, bir sigara içme odasının içinde, bir koridorda sohbet eden insanlar arasında
geçen sohbet konusunun öznesi veya nesnesi olabilir. Ancak sohbet konusu, neyse ki
sabit bir konusu olan, çok nadir ulusal veya uluslararası bir sorun haricinde her gün
ve her hafta değişir. Herhangi bir zamanda çok geniş bir coğrafi alanda gerçekleşen eş
zamanlı sohbetlerin bu artan benzerliği, çağımızın en önemli özelliğidir. (1898: 312-313).
Tarde, modern toplumun yeniden yapılandırılmasında gazetelerin gücünün altını
çizer. Gazetelerin etkisinin sadece sohbetlerin içinde, doğrudan şahsî etki ile ortaya
çıkacağını önemle belirtir (Clark, 1969: 58). Tarde’a göre gazetelerin etkisi okuyucuların
gazeteleri okumasına, gazete gündemini sohbetler boyunca aktarmasına, değiş tokuş
etmesine bağlıdır. Tarde, sohbetlerin gerçekleşmemesi halinde, gazetelerin bireylerin
zihin dünyası üzerinde kalıcı etkiler bırakamayacağını ileri sürer. Bu durumda gazeteleri,
“ses dalgalarının ulaştığı bir ses tablası olmayan müzik aletine takılmış titreşimler yayan
bir ses teli”ne benzetir. Dolayısıyla okuyucu ile gazete arasındaki etkileşim üzerinde
durur (1898: 307).
Gazete çağında yaşayan Tarde, basının kamu ve kamuoyu üzerindeki etkilerine
ilişkin kapsamlı değerlendirmeler yapar. Tarde’a göre, bir gazete haberi ülkede her zaman
karışıklık çıkarma potansiyeli taşır. Gazete ayrıca, aralarındaki bağlığın zihinsel/ruhsal
düzeyde sağlandığı kamu denilen hayalî bir sosyal birlikteliğin oluşmasını sağlamıştır. En
önemlisi, bireylerin şahsî düşüncelerini genel düşüncelere dönüştürmüş, güçlü bir kamu
bilinci ve kamu ruhu meydana getirmiştir:
Bir gazetenin şef redaktörüne çekilen kişiye özel bir telgraftan elde edilen bilgilerle
kaleme alınan çarpıcı bir haber, aniden ülkenin bütün büyük kentlerinde kalabalıkların
oluşmasına neden olabilecek büyük bir ilgi ve heyecan uyandırır. Gazete; bir arada
olmayan insanlardan oluşan, aralarındaki uzak mesafeye rağmen, aynı haber öyküsüne eş
zamanlı ve ortak tepkiler vermenin bilincinden kaynaklanan samimi bir ilişkiye geçen bu
22
dağınık kalabalıklardan “kamu” denilen muazzam, soyut ve sınırı belli olmayan dev bir
kitle oluşturdu. Gazete böylelikle sohbetle başlayan, karşılıklı mektuplaşmalarla ilerleyen,
ama her zaman aralıklı ve dağınık bir çerçeve hâlinde kalan ve çok eski çağlara dayanan
bir işi tamamladı: Şahsî düşünceleri yerel düşüncelere, ardından ulusal ve evrensel
düşüncelere dönüştürmek, muazzam bir kamu bilinci, kamu ruhu oluşturmak. Bu, sürekli
artabilecek müthiş bir güçtür. Çünkü insanın kendisinin de bir parçasını oluşturduğu kamu
ile uyum içinde olma, genel düşünceye uygun düşünme ve davranma ihtiyacı giderek
güçlenir ve karşı konulamaz bir hâle gelir. Bu kamu ne kadar büyükse, genel düşünce ne
kadar zorlayıcıysa ihtiyaç da o sıklıkla tatmin edilir. Bu yüzden ne çağdaşlarımızın rüzgâr
gibi gelip geçen fikirlerden etkilenmesine şaşmalı, ne de kişiliklerin mutlaka zayıf olduğu
sonucunu çıkarmalıyız. Kavak ve meşe ağaçlarının bir fırtınada sökülmesinin nedeni,
onların zayıflığı değil, fırtınanın giderek güçlenmesidir (1898: 318).
Tarde, sohbet ve kamuoyu arasındaki etkileşime de dikkat çeker. Tarde’a göre,
sohbet ve kamuoyu arasında sıkı bir ilişki vardır: “Sohbetin işlevini yerine getirmesi ve
kanaat değişmeleri arasında güçlü ve etkili bir bağ vardır ve bu ilişki güç değişikliklerine
bağlıdır.” (1898: 314). Tarde, iletişim ve kamuoyu oluşumu arasındaki güçlü ve etkili
ilişkilerin karşılıklı olması gerektiğini savunur. Bu durumda sohbetler sadece kamuoyunu
etkilemez yanı sıra kamuoyu tarafından da etkilenir. Tarde’a göre sohbetin ve kamuoyunun
karşılıklı etkileşimi, siyasi ve ekonomik alanlarda daha belirgindir:
Eğer Mirabeau veya Napolyon gibi bir devlet adamı, kişisel özellikleri açısından
tüm Fransızlar tarafından biliniyorsa, otoritesini kurmak için sohbete ihtiyaç duymaz.
Ancak….devletin sınırları kısa sürede küçük bir kentin sınırlarını aşar aşmaz, devlet
adamlarının sohbet etmek amacıyla bir araya gelen insanlar arasında, iktidarlarını
sürdürmelerini zorunlu kılan bir itibar oluşturması gerekir…. Bir insanı eylemlerini
konuşarak kötü şöhretli, ünlü, şerefli veya aziz yaparız. Şan ve şeref aracılığıyla güç kazanır
kazanmaz onun savaş planları, savaşları veya hükümet icraatları gücünü abarttığımız
veya azalttığımız tartışma ve müzakerelerin yapıldığı sohbetlerin konusu olur…
Sohbetin özellikle ekonomik hayatta, ekonomistlerin farkına varır gibi
görünmedikleri önemli bir etkisi vardır. Sohbet, fikir alışverişi ya da daha çok karşılıklı
veya tek yönlü aktarılan fikirlerin değiş tokuşunun, hizmet alışverişlerinin gerekçesi değil
midir? Aynı toplumun üyesi insanlar önce kelimeler aracılığıyla sohbet ederek tüketime
veya üretime ilişkin ihtiyaç ve arzularını birbirine bildirirler. Sohbet içinde ona sahip
olmamıza ilişkin bir öneri ve telkin yapılmadan, yeni bir şeyi satın alma arzusunun sadece
o nesneyi görmenizle ortaya çıkması çok nadirdir (1898: 314).
Tarde; kamuoyunun, modern toplumlarda kamu üzerinde hâkimiyet kurma aracı
olduğunu ileri sürer (1903: 230). Tarde’a göre pek çok insan, çoğunlukta olan kanaatlere
kayıtsız şartsız bağlılıkları nedeniyle kendilerini sonsuz tekrara kaptırmıştır. Buna bağlı
olarak insanlar çoğunluktaki düşüncelerin, azınlıktaki düşüncelerden üstün olduğuna
inanırlar (Stack, 1987: 402). Kamuoyunun veya baskın kanaat ikliminin bireylerin
duygu, düşünce, inanç, değer, arzu, ihtiyaç, beklenti, tutum ve davranışları üzerinde yol
açtığı değişiklikler, Noelle-Neumann’ın bahsettiği toplumun sapkın bireyleri dışlamakla
tehdit ettiğini, bu yüzden bireylerin sürekli dışlanma korkusu yaşadıklarını, yalıtılma
korkusuyla bireylerin sürekli kanaat iklimini gözlemlediklerini, bunun sonucunda kendi
düşüncelerini dile getiremediklerini, çoğunlukta olarak algıladıkları düşüncelere boyun
23
eğdiklerini ileri süren suskunluk sarmalının etkileri olarak ortaya çıkar.
Tarde’ın basının kamusal müzakere ve tartışmaların yapıldığı sohbetler için uygun
ortam hazırlayarak biçimlendirdiği kamuoyunun, eylemlere yol açtığına ilişkin görüşü
şöyle özetlenebilir: Basın kamusal mekânlarında sohbeti teşvik eder, kamusal müzakere
ve tartışmaların gerçekleştiği sohbetler boyunca kanaatler açık ve kesin biçimde ifade
edilir, kolektif kanaatleri yansıtan kamuoyu toplumsal eylemlere neden olur (Katz, 2000:
123).
Sonuç
Tarde’ın medyanın işlev ve etkileri üstüne yürüttüğü fikirler, yaptığı tespit, açıklama
ve yorumlar sadece iletişim bilimi açısından değil, beşerî ve sosyal bilimlerin çeşitli
dalları açısından da güncelliğini korur. Tarde, medyanın gücüne makro bir bakış açısıyla
yaklaşmıştır. Medyayı işlevselci bir yaklaşımla ele almış, bununla da yetinmemiş, birey
ve toplum üzerinde mesajın yanı sıra aracın da etkisi olduğuna dikkat çekmiştir. Tarde,
gazetenin sosyal bütünleşmede; ulus devlet, millet ve kamunun inşasında, sohbetlerin
tetiklenmesi ve gerçekleşmesinde, kamuoyunun oluşumunda ve dile getirilmesinde
önemli bir sosyal aktör olduğunu vurgulamıştır. Bununla birlikte Tarde’ın medyayı ele
alış biçimi, kadir-i mutlak medya anlayışına dayanmaz. Kadir-i mutlak medya görüşü,
aslında otoriter ve totaliter ideolojilerin beslediği güçlü devlet ve itaatkâr/uysal toplum
anlayışıyla bağlantılıdır. Kadir-i mutlak yaklaşıma göre medya; her şeye gücü yeten,
kudreti her şeyi kuşatan, sonsuz kudret sahibi, her şeyi bilen, her yerde hazır ve nazır,
Thomas Hobbes’un modern devleti simgelemek amacıyla kullandığı bir Leviathan, adeta
bir tür yeryüzü tanrısı gibi görülür. Kadir-i mutlak medya görüşü medyayı toplumun ve
her şeyin üstünde, siyasi gücün ve otoritenin emri altında bir araç olarak kabul eder.
Ancak Tarde; medyayı toplumun üstünde bir unsur olarak görmez. Tam tersine medyaya
sahip olduğu gücü toplumun yararına kullanan, toplumla karşılıklı etkileşen bir toplumsal
fail gözüyle bakar. Hatta daha da ileri giderek medya ve toplum arasında birlikte var
olmaya, bir arada yaşamaya, dolayısıyla karşılıklı bağımlılığa ve etkileşime dayalı bir
ilişki olduğunu ima eder. Medyanın işlev ve etkileri konusunda Tarde; bir yandan basının
sohbetleri başlattığını, kamuyu ve kamuoyunu oluşturduğunu, toplumsal etkileşim ve
alışverişleri tetikleyerek bireylerin tutum ve davranışlarını etkilediğini ileri sürer. Diğer
yandan gazete içeriklerinin kamusal mekânlarda gerçekleşen yüz yüze konuşmalardan,
sohbetler yoluyla oluşan kamuoyundan beslendiğini, etkilendiğini vurgular. Bu nedenle
Tarde’ın geliştirdiği kamusal alan modeli, hem medyanın güçlü etkilerini yansıtan
çizgisel bir iletişim modelini akla getirir, hem de medyanın dolaylı ve sınırlı etkilerini ima
eden, mesaj dizilerinin ve benliklerin etkileşim ve alışverişlerine dayanan etkileşimsel
ve transaksiyonel bir iletişim modelini çağrıştırır. Bu bakımdan Tarde’ın, medyanın
etkilerine ilişkin mikro bir bakış açısını benimsediği ileri sürülebilir.
Tarde; medya’nın işlev ve etkilerini açıklayan basın, sohbet, kamuoyu ve eylem
unsurlarından oluşan bir kamusal alan modeli geliştirmiştir. Tarde’ın geliştirdiği
kamusal alan modeli; kitle-kamu, cemaat-cemiyet arasında yapılan keskin bir ayrıma
dayanır. Başka bir deyişle Tarde, kamusal alan modelini geliştirirken kitle-cemiyet ve
24
kamu-cemaat ikiliğinden hareket etmiştir. Tarde kitleyi taklit yoluyla aniden oluşan,
kendiliğinden ortaya çıkan bir kalabalık olarak tanımlar. Kitle; bedenen bir arada
bulunan, aralarında mekân ve zaman birlikteliği olan bir kalabalık veya sürüdür. Buna
karşın Tarde’ın kamusu, adeta kitlenin uzantısı ve karşı tezi gibidir: Tarde’a göre kamu;
mekân ve zaman bakımından birbirine uzak, fizikî bakımdan bir arada bulunmayan, geniş
bir alana yayılmış bireylerden oluşur. Kamuyu oluşturan bireylerin arasındaki sosyal bağ,
basın aralığıyla zihinsel ve ruhsal düzeylerde kurulmuştur. Kamu; basın sayesinde ortak
duygu, düşünce, değer, tutum, inanç, ihtiyaç, beklenti, tutku ve arzuları paylaşan hayalî
bir topluluktur.
Tarde, kamusal alan modeline dayanarak gazetenin modern toplumda üstlendiği
ve yerine getirdiği sosyal işlevlere dikkat çeker. Gazeteye yalnızca okuyucularına bilgi
aktaran, kamu gündemini oluşturan bir araç olarak değil; aynı zamanda ulus ve ulus
devlet inşasının, ulusal birliğin ve sosyal bütünleşmenin önemli bir faili gözüyle bakar.
Tarde, basının akılcı muhakeme ve eleştirel düşünme kapasitesine sahip kamuyu ortaya
çıkardığını ve genişlettiğini söylemiştir. Tarde’a göre basın, siyasi otoriteden bağımsız
kamusal mekânlar olan kahvehane ve salonlarda, kamusal tartışma ve müzakerelerin
yapıldığı sohbetlere zemin hazırlamıştır. Basın, sohbetler boyunca şahsî düşünce ve
görüşlerin açıklanmasını teşvik etmiş, dolayısıyla hem kamuoyunu oluşturmuş hem de
yansıtmıştır. Basın ayrıca, kamusal mekânlarda akıl ve mantık süzgeçlerinden geçerek
billurlaşan genel kanaatlerin bireysel tercih ve kararları biçimlendirmesine yol açmıştır.
Tarde’ın kamusal alan modeli; kamunun ortaya çıkışı, karşılıklı konuşmaların
teşvik edilmesi, kamuoyunun dile getirilmesi ve oluşumu, bireylerin toplumsal eylemler
gerçekleştirmesi açısından basının işlev etkilerini açıklar. Bu model aynı zamanda,
kamuoyunun oluşumu üzerinde şahsî etkilerin olduğunu da ima eder. Medyanın güçlü
etkilerine yönelik anlayışın, Lazarsfeld ve arkadaşlarının çalışmalarıyla değiştiği ileri
sürülmüştür. Tarde’ın kamusal alan modeli de kamu ve kamuoyunun oluşumu, bireysel
ve kolektif eylemler üzerinde basının önemli etkileri olduğunu anlatır. Ancak bu modelde,
kamuoyunun oluşumunun sohbetlerin içinde girilen sosyal etkileşim ve alışverişler
boyunca ortaya çıkan karşılıklı şahsî etkilere bağlı olduğunun altı çizilir. Dolayısıyla
Tarde, basının birey ve toplum üzerinde dolaylı ya da sınırlı etkileri olduğunu ima eder.
Basının bireyler üzerinde yol açtığı etkiler ile bireyler arasındaki ortaya çıkan şahsî etkiler,
basının dillendirme işlevi ve iki aşamalı iletişim akışı ile bağlantılı olgulardır. Basın,
Tarde’ın yaşadığı dönemde kahvehane ve salonlarda sohbet eden seçkinlere düşünce
ve görüşlerini dile getirmede ve savunmada kullanacakları kelimeleri ve argümanları
temin etmiştir. Başka bir deyişle basın kanaat önderleri olarak nitelenebilecek burjuva
ve soylulara, kamusal mekânlarda tartışacakları, müzakere edecekleri fikir menüleri
sunmuştur. Tarde’ın kamusal alan modelinde; kanaat önderlerine, gazetelerden yayılan
mesajların toplumun geniş kesimlerine iletilmesinde aracı görevi verilmiştir. Tarde’ın
kanaat önderlerine yüklediği bu işlev, esas itibarıyla olumlu niteliktedir. Kanaat önderleri,
medyadan gelen iletileri topluma aktarmada Kurt Lewin’in bahsettiği bir tür “eşik bekçisi”
veya “yorumlayıcı topluluk” işlevi üstlenirler. Medya karşısındaki konumları pasif
olmaktan çok, aktif olan kanaat önderleri gazeteler ile sürekli etkileşim hâlindedirler.
Kanaat önderleri, muhabirler aracılığıyla ya da bizzat şahsen kamu gündemine aktarılacak
25
konu ve sorunları gazetelere iletirler. Tarde’ın kanaat önderleri, Mertoncu anlamda
gazetelerden aktarılan mesajları çarpıtma, bozma ve manipüle etmedeki ters işlevleriyle
değil; mesajları anlama, yorumlama ve değiş-tokuş etmeye ilişkin olumlu işlevleriyle öne
çıkan faillerdir. Kanaat önderlerinin üstlendiği bu olumlu işlev; toplumla yüz yüze iletişim
kurma becerileri; eğitimli, bilgili olmaları ve medyanın etkilerini sınırlandırmalarından
kaynaklanır. Bu işlev, kanaat önderlerinin benimsediği ve yerine getirdiği sosyal sorumlu
liderlik işlevi ile bağlantılı bir fonksiyon olarak değerlendirilebilir.
Kaynaklar
Arnoldi, J., Borsch, C., (2007). “Market Crowds between Imitation and Control”,
Theory, Culture & Society, 24, (7-8), s. 164-180.
Barry, A., Thrift, N., 2007). “Gabriel Tarde: Imitation, Invention and Economy”,
Economy and Society, 36, (4), s. 509-525.
Borch, Christian (2006a). “Crowds and Pathos: Theodor Geiger on Revolutionary
Action”, Acta Sociologica, 49, (1), s. 5-18.
Borch, Christian, (2005). “Urban Imitations: Tarde’s Sociology Revisited”, Theory,
Culture & Society, 22, (3), s. 81-100.
Borch, Christian, (2006b). “The Exclusion of the Crowd: The Destiny of a
Sociological Figure of the Irrational”, European Journal of Social Theory, 9, (1), s. 83102.
Brundidge, Jennifer, (2010). “Toward a Theory of Citizen Interface with Political
Discussion and News in the Contemporary Public Sphere”, International Journal of
Communication, 4, s. 1056-1078.
Clark, Terry N., (Ed.) (1969). Gabriel Tarde on Communication and Social
Influence: Selected Papers, Chicago and London: University of Chicago Pres.
Davis, Michael M. Jr., (1906). Gabriel Tarde: An Essay in Sociological Theory,
Dissertation, New York: Columbia University.
Eisenstein, Elizabeth L., (1979). The Printing Press as an Agent of Change.
Cambridge: Cambridge University Press.
Frazier, P. J., Gaziano, C., (1979). “Robert Ezra Park’s Theory of News, Public
Opinion and Social Control”, Journalism Monographs, (64).
Gasset, José Ortega J, (2011). Kitlelerin Ayaklanması, Neyyire Gül Işık (çev.), 2.
baskı, 1. baskı 2010, İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
Habermas, Jürgen, (1999). Kamusallığın Yapısal Dönüşümü, Tanıl Bora ve Mithat
Sancar (çev.), 2. baskı, İstanbul: İletişim Yayınları.
Habermas, Jürgen, (2001). İletişimsel Eylem Kuramı, Mustafa Tüzel (çev.), İstanbul:
Kabalcı Yayınevi.
26
Hughes, Everett C., (1961). “Tarde’s Psychologie Économique: An Unknown
Classic by a Forgotten Sociologist”, American Journal of Sociology, 66, (6), s. 553-559.
Press.
Innis, Harold, (1950). Empire and Communication, Toronto: University of Toronto
Innis, Harold, (2007). İmparatorluk ve İletişim Araçları, Nurcan Törenli (çev.),
Ankara: Ütopya Yayınları.
Katz, E., Docter, S., Gusek, J., Metzger, M., O’Connell, J. and Stokes, J.,
(1995). “Press-Conversation-Opinion-Action: Gabriel Tarde’s Public Sphere”, ZumaNachrichten, 36, (19), s. 12-22.
Katz, Elihu, (1992). “On Parenting a Paradigm: Gabriel Tarde’s Agenda for Opinion
and Communication Research”, International Journal of Public Opinion Research, 4, s.
80-86.
Katz, Elihu, (1999). “Theorizing Diffusion: Tarde and Sorokin Revisited”, The
ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, 566, (1), s. 144-155.
Katz, Elihu, (2000). “Media Multiplication and Social Segmentation”, Ethical
Perspectives, 7, (2-3), s. 122-132.
Katz, Elihu, (2006). “Rediscovering Gabriel Tarde”, Political Communication, 23,
(3), s. 263-270.
Kim, J., Wyatt, R. O., Katz, E., (1999). “News, Talk, Opinion, Participation: The
Part Played by Conversation in Deliberative Democracy”, Political Communication, 16,
(4), s. 361-385.
Krippendorf, Klaus, (2005). “The Social Construction of Public Opinion”, http://
repository.upenn.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1077&context=asc_papers.
Erişim
Tarihi: 23.04.2013.
Leach, Eugene E., (1986). “Mastering the Crowd: Collective Behavior and Mass
Society in American Social Thought, 1917-1939”, American Studies, 27, (1), s. 19171939.
Leach, Eugene E., (1992). “Mental Epidemics: Crowd Psychology And American
Culture: 1890-1940”, American Studies, 33, (1), s. 5-29.
McLuhan, Marshall, (1964). Understanding Media: The Extensions of Man, New
York: McGraw-Hill.
Noelle-Neumann, Elisabeth, (1991). Öffentliche Meinung. Die Entdeckung der
Schweigespirale, erweiterte Ausgabe, Frankfurt am Main, Berlin: Ullstein.
Pietilä, Veikko, (2001). “Reflections on Public Discussion in the Mass Media”,
Nordicom Information, (2), s. 3-13.
Pooley, J. ve Katz, E., (2008). “Further Notes on Why American Sociology
Abandoned Mass Communication Research”, Journal of Communication, 58, (4), s. 767786.
27
Salmon, Louise, (2005). “Gabriel Tarde and the Dreyfus Affair. Reflections on
the Engagement of an Intellectual”, http://champpenal.revues.org/7185. Erişim Tarihi:
23.04.2013.
Siebers, Tobin, (2003). “The Return to Ritual: Violence and Art in the Media Age”,
Journal for Cultural and Religious Theory, 5, (1), s. 9-32.
Speier, Hans, (1950). “Historical Development of Public Opinion”, The American
Journal of Sociology, 55, (4), 376-388.
Stack, Steven, (1987). “Celebrities and Suicide: A Taxonomy and Analysis, 19481983”, American Sociological Review, 52, (3), s. 401-412.
Sumpter, Caroline, (2006). “The Cheap Press and the ‘Reading Crowd”, Media
History, 12, (3), s. 233-252.
Tarde, Gabriel, (1898). “Opinion and Conversation”, Terry N. Clark (ed.) (1969),
Gabriel Tarde on Communication and Social Influence: Selected Papers, Chicago and
London: University of Chicago Press, s. 297-318.
Tarde, Gabriel, (1901). “The Public and Crowd”, Terry N. Clark (ed.) (1969),
Gabriel Tarde on Communication and Social Influence: Selected Papers, Chicago and
London: University of Chicago Press, s. 277-294.
Tarde, Gabriel, (1903). The Laws of Imitations, Elsie Clews Parsons (translator),
New York: Henry Holt and Company.
Tarde, Gabriel, (1912). Penal Philosophy, Rapelje Howell (translator), Boston:
Little, Brown, and Company.
Teobald, John, (2005). “The Intellectual Tradition of Radical Mass Media Criticism:
A Framework”, Fifth Estate Online: An International Journal of Radical Mass Media
Criticism, s.1-21, http://www.fifth-estate-online.co.uk/criticsm/TheobaldFifthEstate.pdf.
Erişim Tarihi: 23.04.2013.
Terranova, Tiziana, (2007). “Future Republic: On Information Warfare, Bio-racism
and Hegemony as Noopolitics”, Theory, Culture& Society, 24, (3), s. 125-145.
Yetişkin, Ebru, (2010). “Tarde’ın Toplum Yaklaşımı Açısından Kamuoyu ve
Maduniyet”, İletişim: Kuram ve Araştırma Dergisi, (31), Güz, s. 1-28.
28
E-ISSN: 2147-4524
Belediye Başkanlığı Aday İmajı Algısı: Gümüşhane Örneği
Candidate İmage Perception of Mayoralty: The Case of Gumushane
Hasan GÜLLÜPUNAR
Yrd. Doç. Dr., Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü
Anahtar Kelimeler:
Aday İmajı, Siyasal
İletişim, Siyasal Seçim
Kampanyaları, Aday,
Seçmen.
Öz
Seçmen davranışları bakımından bireyselleşme ile birlikte yeni bir süreç başlamıştır.
Bu süreçte oy verme davranışında ideoloji, parti bağlılığı gibi kavramlar etkisini eskiye
göre kaybetmiştir. Yeni dönemde proje, hizmet, toplumsal ilişkiler, sivil toplumsallaşma
içinde yer alma, yeterlilik gibi kavramlar ön plana çıkmıştır. Bu durum aday merkezli seçim
kampanyalarının yaygınlaşmasına neden olmuştur. Özellikle yerel seçimler bağlamında
düşünüldüğünde adaylar seçmenin iknası bakımından önemli bir etken olarak ortaya
çıkmaktadır. Bu nedenle siyasal seçim kampanyalarının öncelikli hedeflerinden biri güçlü
bir aday imajı oluşturmaktır. Ancak zaman, bölge, seçim atmosferi, seçmenlerin sosyodemografik özellikleri gibi birçok alt etkene sahip olan aday imajı algısı karmaşık bir
yapıya sahiptir. Dolayısıyla toplam aday imajının çok sayıda alt bileşeni bulunmaktadır.
Bu çalışma Gümüşhane seçmeninin aday imajı algısının tespitine dönük olarak
yapılmıştır. Basit tesadüfi örneklem yöntemi ile toplam 747 kişiyle görüşülen ve doğrulayıcı
faktör analizinin yapıldığı araştırmada aday imajı ile ilgili görsel, siyasal, konu, hitabet ve
sosyal olmak üzere beş faktör ortaya konmuştur. Toplam aday imajına etki eden en önemli
faktörün sosyal faktör olduğu görülen araştırmada diğer faktörler toplam imaj üzerindeki
önem sırasına göre hitabet, konu, siyasal ve görsel faktörler olarak sonuçlanmıştır.
Keywords:
Abstract
Individualisation has revealed a new process in terms of voter choices. In this
Candidate Image,
process, impact of concepts as ideology and party loyalty has decreased in point of vote
Political Communication,
compared to the past. Concepts as project, service, social relations, civilian socialization
Election Campaigns,
and competence have come to the forefront in new period. This situation has caused to
Candidate, Voter.
become widespread political campaigns focused on candidate. Especially, candidates come
out as most important actor in point of voter persuasion in local elections. For this reason,
one of the priority targets of political campaigns is to create an effective candidate image.
However, with its sub-factors such as time, district, election atmosphere, voter’s sociodemographic features candidate image has complicated structure.
This study deals with candidate image perception of Gumushane voter. It was
conducted a survey by 747 person depend on simple random sampling and was done
confirmatory factor analysis. Research came out five factors named as visual, political,
issue, rhetoric and social. In the study, it was concluded that social factor is most important
factor about total candidate image. The other factors concluded as rhetoric, issue, political
and visual in order to their priorities.
Hasan GÜLLÜPUNAR
Giriş
Aday imajı, adayın kişisel özellikleri, seçim kampanyasında ele alınan konular,
içinde bulunulan toplumsal ortam ve politik şartlar gibi çeşitli kaynaklardan beslenen
bir durum olarak ifade edilebilir (Güllüpunar, 2010: 77). Giddens (2000: 33) sağ-sol
gibi kutuplaşmaların ortadan kalkmasıyla birlikte çok daha karmaşık bir yapının ortaya
çıktığını ve daha çok şartlara bağlı olgularla açıklanabilecek liderlik vasfının öneminin
giderek arttığını belirtmiştir. Ayrıca seçim yarışının yoğunlaşmasına bağlı olarak aday
imajı unsurları daha karmaşık bir hal almaktadır (Weitzel ve King, 1980: 101). Ancak
aday imajı, daha çok karakteristik bakımdan adayın dikkat çekici kişisel özelliklerinden
doğan bir görünümü olarak ifade edilmektedir (Newman ve Sheth, 1985: 178).
Bireylerin davranış ve inançlarında en fazla sosyal etkiyi yaratan kişiler liderlerdir
(Sakallı, 2001: 89). Bu bakımdan tarihin her döneminde liderlik vardır. Hiyerarşik bir
doğaya sahip olan insan gelecekte de liderlere ihtiyaç duyacaktır (Sabuncuoğlu ve Tüz,
1996: 181).
On dokuzuncu yüzyıla kadar lider insan tipinin üstün olan insanı anlattığı
söylenebilir. Çünkü lider mistik bir kişiliktir. Bu kişiler yaratılış bakımından diğer
insanlardan üstün ve farklı yaratılmışlardır. Bunlar aynı zamanda nadir bulunan insanlardır
(Anık, 2005:159). Ancak hak ve özgürlükler on yedinci yüzyıldan itibaren tartışılmaya
başlanmış, Avrupa’daki Rönesans ve Reform hareketleri yaşanmış ve bir aydınlanma
geleneği başlamıştır. Bu durum zincirleme yeni oluşumları doğurmuştur. Aristokrasinin
yanında ekonomik iktidara aday olan burjuvazi gelişmiş, Amerikan Bağımsızlık Savaşı,
Fransız Devrimi, aristokrasi ve hatta kilise için demokratik yönetim seçeneğinin kabulü
zorunlu hale gelmiştir (Tokgöz, 2008: 39-40). Dolayısıyla birçok yazara göre dünyada
demokrasi hareketlerinin ve katılımın yaygınlaşması ile liderlere olan ihtiyaç azalmaktadır
(Sabuncuoğlu ve Tüz, 1996: 181). Bu süreçte siyasal iletişim teknolojilerindeki gelişimin
önemli bir role sahip olduğu söylenebilir. Çünkü, insanlık tarihindeki ilk büyük devrim
olan yazı bulunmuş, ikinci büyük devrim olarak basım teknikleri gelişmiş, telgraf,
telefon, telsiz, radyo, televizyon gibi elektronik teknolojiler devreye girmiş ve daha sonra
bilgisayar teknolojisi ve internetle birlikte yeni bir devrim olarak insanlar sanal ortamda
ilişkilerini düzenler duruma gelmişlerdir (Tokgöz, 2008: 54-55). Bu gelişmelere bağlı
olarak siyasal iletişim alanında aday imajı oluşturma konusunda 1970’li yıllarda yoğun
bir farkındalık oluşmuştur (Trent ve Friedenberg, 2008: 74). Bu durum siyasal iletişim
çalışmalarında aday imajı kavramına büyük önem verilmesini ve bu konuda çok sayıda
araştırma yapılmasını sağlamıştır. Dolayısıyla siyasal alandaki ilk imaj çalışmalarında
açık uçlu sorularla aday ya da partiden hoşlanıp-hoşlanmama gibi seçmenlerin tutumları
ölçülmeye çalışılmıştır (Uztuğ, 2004:66).
Siyasal imajla ilgili olarak yapılan çalışmalarda genellikle aday imajının doğasının
ne olduğu, nasıl geliştirilebileceği, siyasal seçim kampanyalarının aday imajında hangi
etkilere neden olabileceği ve aday imajının seçmen kararlarını nasıl etkileyebileceği
gibi sorular üzerinde durulmuştur (Powell ve Cowart, 2003: 55). Aday imajının kişisel
özelliklere dayalı olmasının yanında seçim konusuna bağlı olarak da gerçekleşebileceği
ortaya konmuştur (Hacker vd., 2000: 235). Ayrıca aday imajı açısından medyanın rolü
30
Belediye Başkanlığı Aday İmajı Algısı:Gümüşhane Örneği
de, önemli inceleme konularından biri olmuştur. Convington ve arkadaşları (1993: 797)
yaptıkları çalışmada adayın halk tarafından algılanması açısından basının etkin bir rolünün
olduğunu ortaya koymuşlardır.
Aday imajı seçmen davranışlarını etkilemektedir. Ancak bu etkinin açık bir şekilde
ortaya konmasında bazı engellerin olduğu da söylenebilir. Çünkü aday imajı genel olarak
seçmenin zihnindeki bilişsel bir oluşumdan ziyade, medyanın ve kampanya sürecinin bir
yaratımıdır. Aday imajı oluşumundaki değişkenler detaylı olarak ortaya konamamakta,
genel bir bakış açısını yansıtmaktadır. Aday imajı araştırmalarında iletişim perspektifi
gözardı edilebilmektedir. Aday imajının oy verme davranışındaki etkilerini araştıran
çalışmalar genellikle teknoloji, medya, reklam gibi unsurların daha yaygın kullanıldığı
ve politik manipülasyonların olduğu genel seçimler üzerine odaklanmaktadır (Allen ve
Post, 2004: 181).
Bu çalışma genel seçimlere göre adayların daha ön plana çıktığı yerel seçimlerdeki
aday imajı algısını ela almaktadır. Seçmenin oy verme davranışına etkileri bakımından
aday imajı bileşenleri kompleks bir yapıya sahiptir. Çünkü bu yapı coğrafi, kültürel,
ekonomik, siyasal, eğitim, yaş, cinsiyet gibi sosyo-demografik etkenlerin etkisi
altındadır. Dolayısıyla seçmenin toplam aday imajı algısı içerisindeki bileşenlerin etkisi
bu farklılıklara göre değişiklik gösterebilmektedir. Bu bakımdan çalışmada daha önce
Güllüpunar (2010) tarafından Konya’da yapılmış olan aday imajı ölçeği kullanılarak
Gümüşhane seçmeninin yerel seçimler bağlamında aday imajı ile ilgili algısının tespit
edilmesi amaçlanmıştır. Elde edilen veriler hangi aday imajı faktörlerinin genel imaj
üzerinde daha etken olduğunu göstermektedir.
Aday İmajı Algısında Ortaya Çıkan Etmenler
Aday imajı ile ilgili yapılan araştırmalarda genel olarak aday imajının birçok
faktör tarafından etkilendiği ortaya çıkmıştır. Yer, zaman, seçim atmosferi gibi şartlar
bu farklılıkların oluşmasında temel aktörlerdendir. Ancak genel itibariyle aday imajının
oluşumu açısından siyasal, seçim konusu ve kişisel özelliklere bağlı etkenlerden
bahsedilebilir.
Aday imajına etki eden etmenlerin tespitine dönük olarak yapılan çeşitli
araştırmalarda adayda bulunması gereken özellikleri ile ilgili ideoloji, dindarlık, cinsiyet,
giyiniş, yandaşları kollama, tanınmış bir aileden olma, vaat ve söylemler, yakışıklılık
(Kalender, 2005: 159), ileri görüşlülük, güvenilirlik, inanılırlık, ahlaki karakter, bilgi
birikimi, siyasi tecrübe, konuşma tarzı, ikna yeteneği, öğrenim durumu, söylemler (Polat
vd., 2004: 102), yetenek, açıklık, empati, uyumluluk, güzellik/yakışıklılık (Guzman ve
Sierra, 2009: 214-215), dürüstlük, güvenilirlik, yeni projelere sahip olma (Canöz, 2010:
112), güven uyandırmak, yolsuzluklara karşı hassasiyet, çalışkanlık, tarafsızlık ve adil
olmak, şehir ve bölge sorunları hakkında bilgi sahibi olmak (Damlapınar ve Balcı, 2005:
76) gibi özellikler sıralanmıştır.
Adayın ideolojisi aday imajının oluşumunda belirleyici unsurlardan biridir.
Örneğin ideoloji adayın seçimde ele alacağı konuları etkilemektedir (Devran, 2004:
31
Hasan GÜLLÜPUNAR
207). Ancak bu durum basit bir süreç olarak değerlendirilemez. Diğer faktörlerin etkisi
göz önüne alınmalıdır. Örneğin siyasal partilerin sosyal grup karakteristik yapılarından
doğan imajları bir ölçüde parti kimliğinin tanımlanmasına neden olmaktadır. Bu açıdan
bir adayın sosyal görünümü onun partizan oy olma oranını etkileyebilmektedir. Diğer bir
ifade ile adayın partizan oy alabilmesi onun inancı ya da ideolojisi ile ilgili değil; partizan
bir imaja sahip bir grupla olan ilişkisine bağlıdır. Dolayısıyla adayın inancı onun partizan
oy alması bakımından durumsal bir etkiyi ifade etmektedir (Campbell vd., 2011: 42).
Bir adayın seçim konusu ile ilgili tutumuna bağlı olarak sahip olduğu pozitif imajı
kişisel özellikleri açısından da olumlu bir etki yapmaktadır. Aynı şekilde olumlu kişisel
imaja sahip bir adayın seçimde ele aldığı ve görüş bildirdiği konu hakkındaki tutumu
açısından da olumlu bir izlenim oluşmaktadır (Hacker vd., 2000: 67). Çünkü seçim
kampanyalarında ülke veya bölge sorunları ile ilgili olarak adayın söylem ve tutumları
aday imajının oluşumunda önemli bir etken olarak ortaya çıkmaktadır (Güllüpunar, 2010:
8).
Yapılan bir araştırmada adayın çekicilik özelliği ile adayın seçimi kaybetmesi
arasında biri ilişki bulunmuştur. Çünkü adaylar görünüm olarak çekici olmasına rağmen
politik bakımdan yetersiz görülmüşlerdir. Dolayısıyla adayın kısa süreli çekicilik izlenimi
seçim başarısını olumsuz yönde etkileyebilmektedir (Mattes vd., 2010: 42). Diğer bir
anlatımla seçmenin oy verme davranışında adayın seçim konusu karşısında geliştirdiği
pozisyonu kişisel özelliklerine göre daha etkendir. Çünkü adayın konu karşısındaki
tutumu seçmenler tarafından daha ulaşılabilir niteliktedir (Hacker vd., 2000: 229).
Başka bir anlatımla, adayın konu karşısındaki tutumu daha somutlaştırılmış mesajları
içermektedir. Daha somut ihtiyaçların cevabını içermektedir. Kişisel özellikler gibi
bileşenler hem ulaşılması bakımından daha güç hem de daha soyut ve göreceli bir
süreci içermektedir. Ancak daha etkin bir sonuç için gündemde olan, seçmenin haber ve
bilgisinin olduğu konuların seçilmesi gerekir. Yapılan bir araştırmada Clinton’un göç ve
uyuşturucu konularındaki performansı değerlendirilmiştir. Göç ve uyuşturucu konusunda
haber ve bilgiye maruz kalan seçmenlerin bu kavramlara daha fazla önem verdikleri
ortaya çıkmıştır (Miller ve Krosnick, 2000: 305). Bu bakımdan aday diğer adaylarla
kıyaslandığında farklı konuları ya da farklı çözüm yollarını ortaya koymalıdır. Bunu
yapmadığında, seçmenler o konu ile ilgili olarak kendi pozisyonları ve adayın pozisyonu
arasında bir ayırıma gidemeyecektir (Kalender; 2005: 60).
Aday hakkındaki çelişkiler onunla ilgili bütünsel bir izlenim oluşmasını
engellemektedir (Freedman vd., 2003: 97). Bu bakımdan tutarlı bir kişiliğe sahip
olmalıdır. Adayın tutarlılığı geçmişteki ve son zamanlardaki söylem ve eylemleri, bu
söylem ve eylemlerle ilgili halkta oluşan izlenimler kapsamında değerlendirilebilir
(Johnson-Cartee ve Copeland, 1997: 81). Ayrıca problemle karşılaşıldığında aday çaresiz
bir görünüm sergilememelidir. Görüntü olarak kendinden emin ve problemin çözümü ile
ilgili ne yapılması gerektiğini bilen bir kişiliğe sahip olması gerekir (Grey, 1999: 121).
Seçmenler bir siyasetçiyi bir kez beğendiklerinde; siyasetçi hata yapmış olsa
bile uzunca bir süre o seçmen kitlesinden kredisi devam eder. Çünkü insanlar için
izlenimlerinde yanılmış olmayı kabul etmek zordur (Çobanoğlu, 2007: 223). Ayrıca
32
bireyler çoğunlukla genel bir bilgiye dayanarak diğerlerine karşı izlenim oluşturma
eğilimindedirler (Freedman vd., 2003: 96). Dolayısıyla seçmene gelen bir görüntü ve
ilk izlenim veren kişisel özellikler oy verme davranışı bakımından üzerinde durulması
gereken bir olgudur.
Aday imajı konusu, uzun bir süre seçmende bırakılan kişisel izlenim olarak
değerlendirilmiştir. Daha sonraki dönemlerde konu, kişilik ve seçim atmosferi, zaman ve
mekân gibi diğer faktörlerin de birlikte ele alındığı bütünleşik bir olgu olarak düşünülmüştür
(Hacker vd., 2000: 227). Ancak kişisel izlenim etkisinin seçmen zihnindeki en önemli
algı etkenlerinden biri olduğu söylenebilir. Adayın kişisel özellikleri denildiğinde bir çok
etken göz önünde bulundurulabilir. Genel olarak akıl, kendine güven, empati, toplumsal
hassaslık (Nord, 1972: 508), fiziksel davranış, ses tonu, vücut hareketi, dış görünüş,
giysiler (Trent ve Friedenberg, 2008: 73), çekicilik, özdeşleşme ve güvenilirlik bunlar
arasındadır (Allen ve Post, 2004: 175). Diğer bir yaklaşımla adayın yeteneği, karakteri
ve enerjisi (Johnson –Cartee ve Copeland, 1997: 85) veya adayda bulunan dürüstlük,
ciddiyet, güç, zeka, uzmanlık ve yeterlilik gibi özellikler sayılabilir (Uztuğ, 2004: 61).
Aday imajı kişisel özellikler bağlamında ele alındığında; ağırlıklı olarak görsellik,
sosyallik, kişilik ve yetenek özellikleri ön plana çıkmaktadır. Bunlar arasında en somut
olarak ortaya çıkan özelliğin görsellik olduğu söylenebilir. Örneğin 1984 Amerikan seçim
kampanyaları örneklemi üzerinde yapılan bir araştırmada aynı adaya ait değişik fotoğraflar
kullanmanın o adayın imajı ile ilgili olarak sevimli, doğru, yeterli, kamu görevi açısından
uygun gibi farklı izlenimler oluşturduğu görülmüştür (Rosenberg ve McCafferty, 1987:
44).
Adayın giyim tarzı görsel özelliğin en önemli unsurlarından biridir. Seçim
kampanyalarında adaya halktan biri, bürokrat, işinin uzmanı, işçi, memur, arkadaş, aileden
biri, sportmen gibi özelliklerin atfedilmesi için giyim tarzı üzerinde durulmaktadır. Zamanzaman tulum giymiş, başına kask takmış başkan adaylarında olduğu gibi. (Güllüpunar,
2010: 108). Diğer bir anlatımla adayın giyim tarzı seçmene verilen ilk mesajdır. Buna
bağlı olarak seçmen, adayın tutarlılığı, entelektüel yapısı, eğitimi, dürüstlüğü ve diğer bir
çok konuda yargılarda bulunur (Bike, 2001: 63). Bununla birlikte fiziki görünüş ve kılıkkıyafet güvenilirlik ve inanılırlığı da artırmaktadır (Oktay, 1996: 192).
Adayı imajı konusunda söylemlerin yanında sözsüz iletişime dayalı bazı verilerde
imaj öğelerini oluşturmaktadır. Genellikle yüz-yüze iletişimde ses tonu, retorik, ana dile
hakim olma gibi özelliklerin yanında giyim tarzı, bedenin duruşu, ellerin kullanımı, takılar,
aksesuarlar ve bakışlar imaj oluşturan unsurlar arasındadır (Erzen, 2008: 79). Başka
bir anlatımla, sözsüz iletişim sadece yüz ifadeleri, mimik ve jestlerden oluşmamaktadır.
Giyim, saç, sakal, bıyık gibi görseller sözsüz iletişimin önemli unsurlarındandır (Türkkan,
2004: 95).
Adayın karakteristik özellikleri seçmen davranışını etkileyen en önemli faktörlerden
biridir (Damlapınar ve Balcı, 2005: 75). Amerika’da 2004 başkanlık seçimlerinde Demokrat
Parti Adayları hakkında çıkan haberlerle ilgili yapılan içerik analizi araştırmasında
adayların kendi karakterleri ile ilgili konuştuklarında en çok kişisel niteliklerine, ikinci
sırada hedeflerine ve üçüncü sırada ise liderlik yeteneklerine yer verdikleri görülmüştür
(Cho ve Benoit, 2005: 175).
33
Hasan GÜLLÜPUNAR
Hoşa gitme algısına dayalı nitelikleri esas alan kişilerarası çekicilik (Allen ve Post,
2004: 176) sosyal, fiziksel ve görev temelli olmak üzere üç şekilde ortaya çıkmaktadır
(McCroskey ve McCain, 1974: 266). Başkasıyla arkadaşlık kurabilmek ve onunla bir
araya gelmekten ve konuşmaktan hoşlanılması gibi duygular sosyal çekiciliği ifade
ederken; görsel çekicilik: bireyin etkileyici fiziksel görünümü ve giyimi gibi özelliklerini
ve görev temelli çekicilik ise: bireyin herhangi bir işin yapılmasında diğerinin yeteneğine
güven duyması ve diğerini problem çözücü olarak görmesi gibi algıları içermektedir
(McCroskey ve McCain, 1974: 263).
Sıcak ve cana yakın kişilik, sevmeyi, övmeyi ve kabullenmeyi gerektirir (Freedman
vd., 2003: 198). Adayın cinsiyeti sıcak kişilik özellikleri bakımından önemli bir gösterge
olabilmektedir. Çünkü çeşitli araştırmalarda kadın adayların erkeklere oranla daha çok
merhamet ve samimiyet vurgusu yaptığı görülmüştür (Johnston ve White, 1994: 322).
Başka bir anlatımla insanlar kadın adayları sıcak, şefkatli, nazik ve edilgen olarak görme
eğilimindedirler. Buna karşın, erkekleri güçlü, bilgili, katı, dürüst, kendine güvenen
olarak algılarlar. Bu durum seçmenlerin konularla ilgili bakışlarını da etkilemektedir.
Seçmenler kadın adayları sağlık, eğitim, kadın ve aile sorunları gibi konularda daha
yetenekli görürlerken; erkek adayları dış ilişkiler, askeri ve suç gibi konularda daha
yetenekli grmektedirler (Dolan, 2005: 41).
İyi bir siyasal adayı tanımlayan karakteristikler içerisinde en önemli özelliklerden
biri de doğruluktur (Blodgett ve Lofy, 2008: 6). Doğruluk ve empati özelliği seçmen
tercihinde güçlü bir etkiye sahiptir (Funk, 1999, 714). Ayrıca seçmen davranışlarında
adayın hitabeti de önemli bir etken olarak düşünülebilir. Çünkü siyasal toplantı ve
mitinglerde hitabet sanatına yoğun bir ihtiyaç duyulmaktadır. Hitabetin topluluğu
coşturucu, heyecan verici, kalabalıklara ve kürsüye hakim olması gerekir (Çobanoğlu,
2007: 290). Bununla birlikte büyük kitlelere hitap edildiğinde duygulara seslenilmesi
daha etkindir (Çobanoğlu, 2007: 243). Ancak somut veriler ve değerlendirmeler dışına
çıkılarak saldırgan bir üslubun kullanılması yeterlilik konusunda kuşku uyandırabilir
(Uztuğ, 2004: 305).
Yöntem
Faktör analizi birbirleri ile ilişkili verileri birbirinden bağımsız daha az sayıda
veriye dönüştürmek (Alpar, 2012: 497), diğer bir ifadeyle aynı yapıyı ya da niteliği ölçen
değişkenleri aynı grupta toplayarak ölçümü daha az sayıda faktör ile açıklayan istatistiki
bir tekniktir (Büyüköztürk, 2009: 123). Faktör analizi ile veri setinin küçültülmesi ve
daha kolay açıklanabilir hale getirilmesi amaçlanır (Akgül ve Çevik: 2003: 417).
Genel olarak keşfedici (açıklayıcı) ve doğrulayıcı olmak üzere iki tür faktör
analizi yapılmaktadır (Alpar, 2012: 497). Açıklayıcı faktör analizi değişkenler arasındaki
ilişkilerden hareketle faktör bulmaya dönük bir işlemdir. Doğrulayıcı faktör analizi ise
değişkenler arasındaki ilişkiye dair daha önce saptanan bir hipotezin ya da kuramın test
edilmesidir (Büyüköztürk, 2009: 123). Başka bir anlatımla önceden belirlenmiş faktörler
test edilmektedir (Erdoğan, 2007: 342). Araştırmacı kaç faktör çıkacağına önceden karar
34
vermekte ve tasarımı bu amaç çerçevesinde biçimlendirmektedir (Erdoğan, 2007: 348).
Çalışmada doğrulayıcı faktör analizi gerçekleştirilmiştir. Bu bakımdan Gümüşhane
seçmeninin belediye başkanı aday imajı algısının tespiti amacıyla Güllüpunar’ın (2010:
148-150) Konya’daki aday imajı araştırmasında kullandığı ölçeğin yargıları kullanılarak
yeni bir ölçek oluşturulmuştur. Konya’daki araştırmada ortaya konmuş olan altı aday imajı
faktörü revize edilmiş; yeni ölçekte beş faktör olarak ele alınmıştır. Bunlar görsel, siyasal,
konu, hitabet ve sosyallik faktörleridir. Konya’daki araştırmada elde edilen “yerellik
faktörü” ise çalışmanın farklı bir bölgede yapılması nedeniyle devre dışı bırakılmıştır.
Araştırma Soruları
Siyasal ve ideolojik etkenlerin seçmen davranışları üzerindeki etkilerinin azalması
ile birlikte seçim sonuçları bakımından adayların önemi artmıştır. Özellikle yerel seçimler
bağlamında düşünüldüğünde: daha çok hizmet odaklı bir kabul, seçmenler tarafından
desteklenmektedir. Bu destek adayın ürettiği projeleri, hizmetleri, sosyal alandaki ilişkileri,
güvenilirliği, yeterliliği gibi özelliklere bağlı olarak farklılıklar gösterebilmektedir. Ayrıca
adayın ideolojisi ve fiziksel özellikleri de bu sürece etki eden faktörler arasındadır. Bu
bakımdan belediye başkan adayları ile ilgili imaj algısının tespitine dönük bu çalışmanın
araştırma soruları şu şekilde belirlenmiştir:
Aday imajının alt faktörleri nelerdir?
Aday imajı ile ilgili yargıların seçmenler tarafından desteklenme düzeyleri nedir?
Aday imajı faktörlerinin toplam imaj üzerindeki ağırlıkları nedir?
Toplam aday imajını etkileyen en etkin faktör nedir?
Seçmenlerin eğitim durumları ile aday imajı faktörleri arasındaki ilişki nedir?
Seçmenlerin yaş düzeyleri ile aday imajı faktörleri arasındaki ilişki nedir?
Seçmenlerin cinsiyetleri ile aday imajı faktörleri arasındaki ilişki nedir?
Yerli ve yabancı seçmenlerin aday imajı algısında farklılık var mıdır?
Aday imajı algısında kararlı ve karasız seçmenler bakımından bir değişim söz
konusu mu?
Araştırmanın Uygulanması ve Örneklem
Araştırmada Gümüşhane merkez bölgesinde ikamet eden seçmenlerin belediye
başkan adayı ile ilgili imaj algıları incelenmektedir. Çalışmada basit rastlantısal örneklem
yöntemi ile yüz-yüze görüşmeye dayalı anket tekniği kullanılmıştır. Uygulama aşamasında
Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü 4. Sınıf
siyasal kampanyalar dersi öğrencileri anketör olarak görev almışlardır. Çalışma 2012 yılı
Kasım ve Aralık aylarında gerçekleştirilmiş ve toplam 747 kişi ile görüşülmüştür.
Veri Toplama Araçları
Veri toplama aracı olarak kullanılan anket formu iki bölüm olmak üzere toplam
35
Hasan GÜLLÜPUNAR
46 sorudan oluşmaktadır. Birinci bölüm aday imajı ölçeği yargılarından; ikinci bölüm
ise seçmenlerin siyasal karar durumları ve sosyo-demografik değişken sorularından
oluşmaktadır. Anket formunun birinci bölümünde aday imajı ile ilgili 35 yargı
bulunmaktadır. Çalışmada bu yargılarla ilgili olarak “kesinlikle katılmıyorum” (1),
“katılmıyorum” (2), “kararsızım” (3), “katılıyorum” (4) ve “kesinlikle katılıyorum”
aralıklarında cevaplar elde edilmiştir.
Verilerin Analizi ve Kullanılan Testler
Araştırmada elde edilen veriler SPSS 15.0 programı ile analiz edilmiştir. Araştırmaya
katılanların aday imajı yargıları ve faktörleri ile ilgili düşüncelerinin tespiti açısından
betimleyici istatistik teknikleri kullanılmıştır. Daha önceden belirlenmiş olan faktörlerin
doğrulanması bakımından faktör analizi gerçekleştirilmiştir. Aday imajı faktörlerinin
genel imaj üzerindeki etkisinin tespiti amacıyla regresyon analizi yapılmıştır. Ayrıca
aday imajı yargılarından elde edilen veriler ile sosyo-demografik ve siyasal karar durumu
değişkenlerinin karşılaştırılmasında Bağımsız Örneklem T-testi (Independent Samples
T-test) ve Tek Yönlü Varyans Analizi (ANOVA) yöntemleri kullanılmıştır.
Değerlendirme aşamasında aday imajı ile ilgili bazı yargılarının denekler tarafından
cevaplanmadığı görülmüştür. Bu nedenle cevaplanmayan yargılar “0” olarak kodlanmış
ve analiz sürecinde devre dışı bırakılmıştır.
Araştırmaya Katılanlarla İlgili İstatistikler
Araştırma toplam 747 kişinin katılımı ile gerçekleştirilmiştir. Araştırmaya
katılanların % 37’sini kadınlar, % 63’ünü erkekler oluşturmaktadır. Yaş düzeylerine
bakıldığında 18-24 yaş aralığı % 27, 25-30 yaş aralığı % 26, 31-40 yaş aralığı % 26,
41-50 yaş aralığı % 14 ve 51-82 yaş aralığı % 6 olarak gerçekleşmiştir. Eğitim durumu
bakımından ele alındığında ise araştırmaya katılanların % 9’u ilköğretim düzeyinde
eğitime sahipken; % 31’ ortaöğretim, % 55’i üniversite ve % 3.6’sı lisansüstü eğitim
düzeyinde bulunmaktadır.
Araştırmaya katılanların gelir durumlarının tespiti açısından açık uçlu bir soru
sorulmuştur. Bu soruya araştırmaya katılanların % 26’sı cevap vermemiştir. Buna karşın
400 TL’ye kadar gelire sahip olanlar % 6, 401-1000 TL gelir düzeyi % % 25, 1000- 2000
TL gelir düzeyi % 27, 2001-3000 TL gelir düzeyi % 12, 3001-25000 TL gelir düzeyi % 4
olarak gerçekleşmiştir. Meslek grupları açısından bakıldığında ise: memur % 17, emekli
% 14, işçi % 21, esnaf % 12, öğrenci % 17, ev hanımı % 7, İşsiz % 4 ve diğer meslek
grupları % 6 olarak gerçekleşmiştir.
Araştırmaya katılanlar üzerinde Gümüşhaneli ve Gümüşhaneli olmayan şeklinde
bir ayırım yapıldığında Gümüşhaneli olanların oranı % 70, Gümüşhaneli olmayanların
oranı ise % 30’dur. Ayrıca araştırmaya katılanların % 9’u şu an bir seçim olsa hangi
partiye oy verecekleri konusunda kararsız olduklarını söylerken; % 91’i oy vereceği
siyasal partiyi belirtmiştir.
36
Belediye Başkan Adayı İmaj Faktörleri
Aday imajı ile ilgili Güllüpunar (2010) tarafından yapılmış olan araştırmadan
hareketle 35 maddeden oluşturulan ölçek kullanılarak gerçekleştirilen araştırmada,
yapılan faktör analizi sonucunda 29 maddenin 5 faktöre ayrılabileceği görülmüştür.
Maddelere ait en yüksek yüklenme düzeyi 0.876 olarak gerçekleşirken; en düşük yüklenme
düzeyi ise 0.433 olmuştur. Faktör analizine tabi tutulan maddeler ile ana grup orasında
anlamlı bir fark oluşmuştur (p= .000). KMO (Kaiser Meyer Olkin) değeri % 85.8 olarak
gerçekleşmiştir. Bu değer sosyal bilimler açısından çok iyi bir düzey olarak nitelenebilir.
Yapılan faktör analizinde toplam varyansın % 51. 212’si açıklanmıştır (Tablo 1-2).
Güllüpunar’ın (2010:148-150) yaptığı araştırmada görsellik faktöründe en yüksek
yüklenme düzeyi “bıyıklı olmalı” maddesinde; en düşük yüklenme düzeyi ise “genelde
resmi kıyafet tercih etmeli” maddesinde gerçekleşmiştir. Siyasal faktör bakımından en
yüksek faktör yükü “partisine bağımlı olmalı” maddesinde; en düşük faktör yükü ise
“kişisel beklentilerime cevap vermeli” maddesinde gerçekleşmiştir. Konu faktöründe
en yüksek faktör yükü “belediyecilikte yeterli bilgi ve becerisi olmalı “ maddesinde; en
düşük faktör yükü ise “projeleri ülkenin ekonomik ve siyasi yapısı ile uyumlu olmalı”
maddesinde oluşmuştur. Sosyallik faktöründe en yüksek yüklenme düzeyi “ toplumsal
alanlara sık-sık çıkmalı” maddesinde; en düşük yüklenme düzeyi “duygusal olmalı”
maddesinde gerçekleşmiştir. Hitabet faktöründe ise en yüksek faktör yükü “miting
konuşmasında dinleyenleri coşturmalı” maddesinde; en düşük faktör yükü ise “etkileyici
bir konuşma üslubuna sahip olmalı” maddesinde olmuştur.
Araştırmanın birinci faktörü altı maddenin gruplandığı görsellik faktörüdür. Toplam
varyansın % 12.31’inin açıklandığı bu faktörün öz değeri 3.570 olarak gerçekleşmiştir.
Görsellik faktörü çok yüksek olarak nitelenebilecek bir güvenirliğe sahiptir (a= .842).
En yüksek faktör yükü “Uzun boylu olmalı” maddesinde gerçekleşmiştir (0.876 ). Bu
maddenin aritmetik ortalaması 1’den 5’e doğru sıralanan Likert Ölçeğine göre 2. 504
olarak gerçekleşmiştir. En düşük faktör yükü (0.519) ile “cinsiyeti erkek olmalı”
maddesinde gerçekleşmiş ve bu maddenin aritmetik ortalaması 2.556’dır (Tablo 1-2)
Tablo 1: Faktör Analizi Sonuçları
MADDELER
GÖRSEL FAKTÖR
Uzun boylu olmalı
Kel olmamalı
Fazla kilolu olmamalı
Gösterişli bir fiziğe sahip olmalı
Bıyıklı olmalı
Cinsiyeti erkek olmalı
SİYASAL FAKTÖR
Partisi güçlü olmalı
Parti genel merkezi ile güçlü ilişkileri olmalı
Partisine bağlı olmalı
Partisinin çıkarlarını gözetmeli
Bağımsız değil, mutlaka bir partisi olmalı
Siyasal görüşünü açıkça ortaya koymalı
İdeolojisi önemli
KONU FAKTÖRÜ
İyi bir yönetici olmalı
Projelerinde belediye bütçesini dikkate almalı
Belediyecilikte yeterli bilgi ve beceriye sahip olmalı
A.O
S.S
F. Yükü
2.504
2.380
2.537
2.766
2.450
2.556
1.167
1.166
1.200
1.313
1.164
1.451
0.876
0.854
0.800
0.758
0.668
0.519
3.284
3.678
2.229
2.610
3.249
3.466
3.677
1.367
1.214
1.246
1.306
1.383
1.279
1.227
0.726
0.704
0.677
0.651
0.629
0.599
0.553
4.610
4.439
4.579
0.692
0.823
0.785
0.777
0.765
0.748
37
Hasan GÜLLÜPUNAR
Her görüşten insanlarla ve gruplarla iyi ilişkiler kurmalı
Belediyecilik hizmetlerinde iş tecrübesi olmalı
Şehir, bölge ve ülke sorunları ile ilgili açık bir duruş sergilemeli
HİTABET FAKTÖRÜ
Açık ve sade bir dili olmalı
Duruşu, el kol hareketleri ve yüz hatları ile seçmeni etkilemeli
İrticalen konuşma yapabilmeli
Etkileyici bir konuşma üslubuna sahip olmalı
Diğer adaylara karşı saldırgan bir konuşma üsluba olmamalı
SOSYALLİK FAKTÖRÜ
Düğün, cenaze gibi merasimlerde bulunmalı
Toplumsal alanlarda sık sık görülmeli
Yaşam tarzı şehir halkı ile uyumlu olmalı
Orta sınıfa uygun bir konutta ikamet etmeli
Milli ve manevi günlerde vatandaşlarla birlikte olmalı
Tablo 2: Faktörler ve Güvenilirlik Değerleri
Faktörler
Özdeğer (Eigenvalues)
Görsel Faktör
3.570
Siyasal Faktör
3.229
Konu Faktörü
3.061
Hitabet Faktörü
2.732
Sosyallik Faktörü
2.259
Total
KMO Measure of Sampling Adequacy : .858
Bartlett’s Test of Sphericity : X2= 6074.687; df :406; p=,000
4.545
4.310
4.365
0.739
0.916
0.847
0.667
0.535
0.447
4.346
4.148
4.208
4.237
4.226
0.858
1.002
1.011
0.969
1.011
0.751
0.697
0.671
0.658
0.593
3.903
3.866
3.986
3.042
4.395
1.020
1.111
1.023
1.251
0.753
0.702
0.663
0.628
0.611
0.433
Varyans
12.311
11.136
10.555
9.420
7.790
51.212
C. Alpha
.842
.794
.789
.772
.680
.846
İkinci faktör olarak 7 maddenin gruplandığı siyasal faktör belirlenmiştir.
Siyasal faktörde toplam varyansın % 11.136’sı açıklanmış ve özdeğeri 3.229 olarak
gerçekleşmiştir. Faktör oldukça güvenilir bir değere sahiptir (a= .794). “Partisi güçlü
olmalı” maddesi 0.726 oranındaki faktör yükü ile en yüksek değeri temsil etmektedir.
Bu maddenin aritmetik ortalaması 3.284’tür. Buna karşın “ideolojisi önemli” maddesi en
düşük faktör yüküne (0.553) ve 3.677 aritmetik ortalamasına sahiptir (Tablo 1-2).
Çalışmada 6 maddenin yer aldığı faktör konu faktörünü oluşturmaktadır. Bu faktörde
belediye başkan adayında belediye yönetimi açısından bulunması gereken özelliklerin ve
vaat edilen projeler ile ilgili düşüncelerin yer aldığı maddeler gruplanmıştır. Faktörün
özdeğeri 3.061 olarak gerçekleşmiş ve toplam varyansın % 10.555’i açıklanmıştır. Ayrıca
faktör güvenilirliği oldukça yüksek bir oranı (a=. 789) temsil etmektedir. 4.610 aritmetik
ortalaması ile “iyi bir yönetici olmalı” maddesi en yüksek (0.777) faktör yüküne sahip
olurken; 4.365 aritmetik ortalaması ile “şehir, bölge ve ülke sorunları ile ilgili açık bir
duruş sergilemeli” maddesi en düşük (0.447) faktör yüküne sahip olmuştur (Tablo 1-2).
Adayın kitleler karşısında konuşma yapması ve konuşma üslubunda bulunması
gereken özelliklerin ifade edildiği hitabet faktörü 5 maddeden oluşmaktadır. Toplam
varyansın 9.420’sinin açıklandığı hitabet faktörünün özdeğeri 2.732 olarak gerçekleşirken;
güvenilirlik analizi oldukça güvenilir bir değeri (a=.772) ortaya koymuştur (Tablo 2).
Faktörün en yüksek faktör yüküne (0,751) sahip maddesi, 4.346 aritmetik ortalaması
ile “açık ve sade bir dili olmalı”, en düşük yüklen maddesi (0.593) ise 4.226 aritmetik
ortalaması ile “ rakiplerine karşı saldırgan bir üsluba sahip olmamalı” olarak gerçekleşmiştir
(Tablo 1).
38
Faktör analizi sonuçlarına göre gerçekleşen son grup sosyallik faktörü olmuştur.
Adayın toplumsal ortamlarda bulunması ve kendi yaşam tarzının topluma uyumluluğunu
içeren yargılardan oluşan sosyallik faktörü 5 maddeden oluşmaktadır. Toplam varyansın
% 7.790’ının açıklandığı bu faktörün özdeğeri 2.259 ve güvenilirlik düzeyi a=.680’dir
(Tablo 2). En yüksek faktör yüküne (0.702) sahip madde 3.903 ortalaması ile “düğün,
cenaze gibi merasimlerde bulunmalı” ve en düşük faktör yüküne (0.433) sahip madde
4.395 ortalama ile “milli ve manevi günlerde vatandaşlarla birlikte olmalı” olarak
gerçekleşmiştir.
Tablo 3. Genel İmaj ve Faktörlerin Merkezi Eğilim İstatistikleri
Genel İmaj
FAKTÖRLER
Görsel Faktör
Siyasal Faktör
Konu Faktörü
Hitabet Faktörü
Sosyallik Faktörü
N
632
En Düşük
1.00
En Yüksek
5.00
718
703
735
716
720
1.00
1.00
1.00
1.00
1.00
5.00
5.00
5.00
5.00
5.00
Ortalama S.Sapma
3.593
0.4645
2.535
3.310
4.473
4.241
3.844
0.9339
0.8646
0.5627
0.6960
0.6889
Aday imajı ile ilgili toplam maddelerin ortalamalarına bakıldığında yüksek
sayılabilecek bir değerin (3.593) ortaya çıktığı söylenebilir. Bununla birlikte en yüksek
ortalamaya (4.473) sahip olan faktör konu faktörü olarak gerçekleşmiştir. Diğer faktörler
ise en yüksekten en düşüğe doğru sırasıyla hitabet faktörü (4.241), sosyallik faktörü
(3.844), siyasal faktör (3.310) ve görsel faktör ( 2.535) şeklindedir (Tablo 3). Bu sonuçlar
konu ve hitabet faktöründe yer alan maddelerin seçmenler tarafından yüksek düzeyde
bir olumlulukla değerlendirildiğini göstermektedir. Ayrıca sosyallik faktöründe bulunan
maddelerin de seçmen tarafından desteklendiği görülmektedir. Buna karşın adayın görsel
özelliklerini ifade eden maddeler seçmen tercihi açısından diğer imaj unsurlarına göre
daha düşük bir kabul görmektedir.
Güllüpunar’ın (2010) Konya’da gerçekleştirdiği araştırmada faktörlerde bulunan
maddelere ait genel ortalamalar konu faktöründe 4.321, hitabet faktöründe 3.979,
sosyallik faktöründe 3.819, siyasal faktörde 3. 411 ve görsel faktörde 2.405 olarak
gerçekleşmiştir. Dolayısıyla Konya’da yapılan araştırma ile Gümüşhane’de yapılan
araştırma sonuçları faktörlerin aldıkları ortalamalar bakımından yapılan sıralamada aynı
sonucu doğurmaktadır. Bu nedenle belediye başkanı adayı imajı bakımından Konya ve
Gümüşhane seçmeninin benzer algılara sahip olduğu söylenebilir.
İmaj Faktörlerinin Genel İmaj Üzerindeki Etkisi
Yapılan basit doğrusal regresyon analizinde görsel (R= 0.629; R2= 0.396; P=.000),
siyasal (R=0.709; R2= 0.502; P=.000) konu (R= 0.459; R2= 0.211; P=.000), hitabet
(R=0.627; R2=393; P=.000) ve sosyallik (R= 0.648; R2= 0. 420; P=.000) faktörleri ile
adayın genel imaj puanları arasında bir ilişki olduğu görülmektedir (Tablo 4). Görsel
39
Hasan GÜLLÜPUNAR
faktör genel imajdaki toplam varyansın % 39.6’sını açıklarken; siyasal faktör % 50.2’sini,
konu faktörü % 21.1’ini, hitabet faktörü % 39.3’ünü ve sosyallik faktörü % 42’sini
açıklamaktadır.
İmaj faktörleri genel imaja pozitif bir etki yapmaktadır. Regresyon katsayılarının
anlamlılığına ilişkin t-testi sonuçları incelendiğinde görsel, siyasal, konu, hitabet ve
sosyallik olmak üzere her bir faktörün genel imaj üzerinde anlamlı bir yordayıcı olduğu
görülmektedir (p< 0.05). Faktörlerin genel imaj üzerindeki etkileri pozitif yönlü olmuştur.
Buna göre görsel faktördeki bir birimlik artış, genel imajı yüzde 31; siyasal faktördeki bir
birimlik artış, genel imajı yüzde 39; konu faktöründeki bir birimlik artış, genel imajı yüzde
40; hitabet faktöründeki bir birimlik artış, genel imajı yüzde 42 ve sosyallik faktöründeki
bir birimlik artış ise genel imajı yüzde 44 oranında artırmaktadır. Bu sonuçlar sosyallik
faktörünün genel imajı en yüksek oranda etkileyen faktör olduğunu göstermektedir.
Genel imaj üzerinde etkileri bakımından diğer faktörler ise büyükten küçüğe hitabet,
konu, siyasal ve görsel faktörler olarak sıralanmıştır.
Tablo 4. Genel İmaj ve İmaj Faktörleri Rekresyon Analizi sonuçları
=
2.799
+
0.312 Görsel Faktör
(0.000)
R= 0.629; R2= 0.396; F(1,630)=412.596; P=0.000
=
2.234
+
0.385 Siyasal Faktör
(0.000)
R=0.709; R2= 0.502; F(1,630)= 635.299; P=0.000
Genel İmaj
=
1.827
+
0.395 Konu Faktörü
(0.000)
R= 0.459; R2= 0.211; F(1,630)= 168.460; P=0.000
=
1.818
+
0.419 Hitabet Faktörü
(0,000)
R=0.627; R2=393; F(1,630)= 407.734; P=0.000
=
1.909
+
0.438 Sosyallik Faktörü
(0.000)
R= 0.648; R2= 0. 420; F(1,630)= 457.033; P=0.000
p değerleri parantez içinde verilmiştir.
Seçmenlerin aday imajı algıları bakımından adayın sosyallik özelliği en etkin faktör
olarak ortaya çıkarken; görsel özellikler en düşük oranda etki eden faktör olmuştur. Bu
durum seçmen davranışları üzerinde görsel özelliklerin düşük bir değere sahip olduğunu
göstermektedir. Adayın sosyal bir kişiliğe sahip olması, hitabet yeteneği ve adayın seçim
kampanyasında ele aldığı konular, ortaya koyduğu çözümler, projeleri, bu konudaki
bireysel yeterliliği bakımından sahip olduğu güvenilirliği gibi özellikleri genel imajı
üzerinde önemli etkenler olarak ortaya çıkmaktadır.
40
İmaj Faktörleri ve Değişkenler Analizi
Çalışmada araştırmaya katılanların eğitim, gelir, yaş, cinsiyet, yerli veya
yabancı olma gibi sosyo-demografik özelliklerinin aday imajı faktörleri ile analizi
gerçekleştirilmiştir. Ayrıca “şu an bir seçim olsa hangi partiye oy verirsiniz?” sorusuna
bağlı olarak kararlı ve kararsız seçmen gruplarının aday imajı algılarının belirlenmesi
amacıyla analiz yapılmıştır.
Araştırmaya katılanların eğitim durumları ile siyasal faktör (p=.000) ve sosyallik
faktörü (p=.047) arasında anlamlı bir fark görülürken; görsel faktör (p=.051), konu faktörü
(p=.195) ve hitabet faktörü (p=.424) arasında anlamlı bir fark oluşmamıştır. Eğitim
guruplarında gerçekleşen ortalamalar ele alındığında, eğitim düzeyi yükseldikçe hem
siyasal faktör hem de sosyallik faktörü bakımından paralel bir düşüşün olduğu söylenebilir.
Siyasal faktör bakımından ortalamalar ilköğretim grubunda 3.410, ortaöğretim grubunda
3.532, üniversite grubunda 3. 174 ve lisansüstü grupta 3.154 olarak gerçekleşmiştir.
Sosyallik faktörü bakımından ise ilköğretim 3.956, ortaöğretim 3.908, üniversite 3.772
ve lisansüstü 3.896 ortalamalarına sahiptir. Bu durum genel olarak eğitim durumu
yükseldikçe hem siyasal faktörün hem de sosyallik faktörünün seçmen algısı bakımından
daha düşük bir imaj değeri oluşturduğunu göstermektedir.
Araştırmaya katılanların gelir durumları ile imaj faktörleri arasında anlamlı bir
fark oluşmamıştır (p>.050). Yaş düzeyleri ve imaj faktörleri arasında yapılan analizde
ise sosyallik faktörü bakımından anlamlı bir fark (p=.003) oluşurken; diğer faktörler
bakımından anlamlı (p>.050) bir fark bulunamamıştır. 18-24 yaş grubunun sosyallik
faktörü bakımından aritmetik ortalaması 3.682 olarak gerçekleşirken; 24-30 yaş grubu
3.885, 31-40 yaş gurubu 3.940, 41-50 yaş grubu 3.856 ve 51-82 yaş gurubu 3.931 olarak
gerçekleşmiştir. Genel olarak değerlendirildiğinde, bu sonuçlar araştırmaya katılanların yaş
düzeyleri yükseldikçe sosyallik faktörüne verdikleri değerin de arttığını göstermektedir.
Diğer bir anlatımla seçmenlerin yaşları yükseldikçe aday imajı bakımından adayın
sosyallik özelliğine daha önem verdikleri söylenebilir.
Araştırmaya katılanların cinsiyet durumları ile faktörlerin karşılaştırılmasında
görsel faktör (p=. 008) ve hitabet faktörü (p=.004) bakımından anlamlı bir fark oluşurken;
diğer faktörler bakımından anlamlı bir fark (p=.050) bulunamamıştır. Hitabet faktöründe
kadınlar ( 4.342) erkeklere (4.184) göre daha yüksek bir ortalamaya sahipken; görsel
faktörde erkekler (2.516) kadınlara (2.307) göre daha yüksek bir ortalama ile bu faktörü
desteklemişlerdir. Bu durum kadınların hitabet faktörüne, erkeklerin ise görsel faktöre
daha önem verdiğini göstermektedir.
Yerli ve yabancı olan seçmen bakımından yapılan analizde hiçbir faktör bakımından
anlamlı bir fark oluşmamıştır. Ancak ortalamalar ele alındığında Yerli seçmenin görsel,
siyasal ve sosyal faktörleri daha yüksek oranlarla destekleri; Gümüşhaneli olmayan
seçmenlerin ise konu ve hitabet faktörüne daha önem verdikleri görülmüştür. Yerli
seçmenler görsellik faktörüne 2.456, siyasal faktöre 3.344, konu faktörüne 4. 466, hitabet
faktörüne 4.213 ve sosyallik faktörüne 3.867 ortalama ile destek verirken; yerli olmayan
seçmen görsel faktöre 2.384, siyasal faktöre 3.210, konu faktörüne 4.490, hitabet faktörüne
4.297 ve sosyallik faktörüne 3.770 ortalamaları ile katılım göstermiştir. Bu durum yerli
41
Hasan GÜLLÜPUNAR
olmayan seçmenin daha rasyonel bir tercihte bulunduğu, yerli seçmenin de daha duygusal
bir tercihe sahip olduğu şeklinde yorumlanabilir. Başka bir anlatımla, seçmenin aidiyet
hissi nedeniyle duygusal imaj göstergelerine daha önem verdiği söylenebilir.
Kararlı ve kararsız seçmen grupları açısından bakıldığında ise görsel faktör ve
seçmenlerin karar durumları arasında anlamlı bir fark (p=. 007) oluşmuştur. Buna karşın
seçmenlerin karar durumları ile siyasal, konu, hitabet ve sosyallik faktörleri bakımından
anlamlı bir fark (p>.050) bulunamamıştır. Kararlı seçmenler (2.469) kararsız seçmenlere
(2.109) göre görsel faktöre daha yüksek bir ortalama ile katılım göstermiştir. Anlamlı
fark oluşmayan faktörlerin ortalamalarına bakıldığında ise: kararlı seçmenler siyasal
faktöre 3.305, konu faktörüne 4.463, hitabet faktörüne 4.228 ve sosyallik faktörüne
3.838 ortalaması ile destek verirken; kararsız seçmenler siyasal faktöre 3.361, konu
faktörüne 4.572, hitabet faktörüne 4.372 ve sosyallik faktörüne 3.903 ortalama ile katılım
göstermiştir. Dolayısıyla kararsız seçmenler konu, sosyallik, hitabet ve siyasal imaj
faktörlerine daha yüksek bir değer verirken; kararlı seçmenler görsel faktöre daha fazla
önem vermişlerdir.
Sonuç
Yerel seçimler bağlamında belediye başkan adayı imajı ile ilgili olarak yapılan bu
çalışmada Güllüpunar (2010) tarafından Konya’da yapılan araştırmada ortaya konan
aday imajı ölçeği kullanılmıştır. Çalışma Konya’da yapılan bu araştırmayı 29 maddenin
gruplandığı beş faktöre bağlı olarak doğrulamıştır. Bu faktörler adayın görsel, siyasal,
konu, hitabet ve sosyal özellikleri bakımından imajını açıklamaktadır.
Faktör ortalamaları bakımından en yüksek değer konu faktöründe gerçekleşmiştir.
Ortalama değer bakımından ikinci sırada hitabet faktörü gelirken; üçüncü sırada
sosyallik, dördüncü sırada siyasal ve beşinci sırada görsel faktör yer almıştır. Konya’da
yapılan araştırmada ise (Güllüpunar, 2010) faktör ortalamaları büyükten küçüğe doğru
sırasıyla konu, hitabet, sosyal, siyasal ve görsel olarak gerçekleşmiştir. Dolayısıyla faktör
ortalamaları bakımından Konya’da ve Gümüşhane’de yapılan araştırmalar aynı sonuçları
vermiştir.
Araştırmada ortaya konan her bir imaj faktörü genel imaja pozitif bir etki yapmaktadır.
Faktörler içerisinde genel imaja etki eden en önemli faktör sosyallik faktörü olurken; en
az etki eden faktör esi görsellik faktörü olmuştur. Başka bir anlatımla sosyallik imajındaki
artış, genel imajı en yüksek oranda artırırken; görsel imajda meydana gelecek artış, genel
imaja en az katkı yapmaktadır. Bütün faktörler açısından bakıldığında ise: sosyallik,
hitabet ve konu faktörlerine bağlı özellikler siyasal ve görsel faktöre oranla genel imajı
daha fazla etkilemektedir. Dolayısıyla seçmenlerin adayın iletişim ve belediye başkanlığı
görevi bakımından taşıdığı yeteneklerine daha fazla önem verdiği söylenebilir. Çünkü
fiziksel, ideoloji ve siyasal alanla ilgili özellikler aday imajını, adayın sosyal hayattaki
davranışlarından, yaşamından, belediye başkanlığının gerektirdiği yeteneklerinden,
ürettiği projelerinden, hizmet anlayışından, insanlarla olan iletişiminden, topluluklar
karşısında geliştirdiği söylemlerinden ve üslubundan daha az etkilemektedir.
42
Araştırmada eğitim durumu, yaş, cinsiyet, yerli ve yabancı olmak gibi sosyodemografik değişkenlerinin ve oy verme davranışı bakımından kararlı ve kararsız olma
durumunun aday imajı ile ilişkileri ele alınmıştır. Yapılan analizlerdeki anlamlı sonuçlar,
seçmenlerin eğitim durumları yükseldikçe siyasal ve sosyal faktörlerde bir düşüş
gerçekleştiğini; yaş düzeyleri arttıkça sosyallik faktörüne verilen önemin de arttığını;
kadınların hitabet faktörüne, erkeklerin ise görsel faktöre daha önem verdiğini ortaya
koymuştur. Ayrıca anlamlı fark oluşmamasına rağmen ortalama sonuçları yerli seçmenin
görsel, siyasal ve sosyal faktörleri daha yüksek oranlarda desteklediklerini; yerli olmayan
seçmenin ise konu ve hitabet faktörlerine daha fazla değer verdiğini göstermiştir. Kararlı
ve kararsız seçmen bakımından yapılan analizde ise kararlı seçmenler görsel faktöre,
kararsız seçmenler konu, hitabet, sosyal ve siyasal faktörlere daha fazla önem vermiştir.
Bu çalışma diğer bir çok çalışmada olduğu gibi aday imajı bileşenlerini
açıklamaktadır. Aday imajını genel olarak değerlendirmektedir. Türkiye’de aday imajı
üzerine yapılan araştırmaların bu konunun bütünüyle açıklanması açısından yetersiz
olduğu düşünüldüğünde yeni yapılacak araştırmalara ihtiyaç duyulmaktadır. Bu
bakımdan bölgeye, zamana, seçim atmosferine bağlı olarak değişiklik gösterebilen bir
olgu olan aday imajı kavramı, yapılacak farklı çalışmalarla daha açık bir şekilde ortaya
konabilir. Bununla birlikte gelecekte yapılacak araştırmalar, aday imajı kavramını daha
derinlemesine araştırmalıdır. Örneğin sadece konuya dayalı imajın alt bileşenlerinin tespiti
için yeni çalışmalar yapılabilir. Böylece aday imajı açısından sosyallik, konu, hitabet gibi
önemli etkilere sahip olan faktörler daha derinlemesine incelenebilir.
Kaynakça
Akgül, A. ve Çevik, O., (2003). İstatistiksel Analiz Teknikleri, Ankara: Emek Ofset.
Allen, J. L. ve Post, D. J., (2004). “Source Valence in Assessing Candidate Image in
a Local Election” Communication Research Reports, 21,( 2), s.174-187.
Alpar, Reha. (2012). Uygulamalı İstatistik ve Geçerlik – Güvenirlik, Ankara: Detay
Yayıncılık.
Anık, Cengiz, (2005). Epistemolojik Düzlemde Yarınki Siyaset: Bilgi Sosyolojisi
Açısından Bir Deneme, Ankara: Nobel Yayınları.
Bike, William S., (2001). Winning Political Campaigns, Juneau/Alaska USA:
Denali Press.
Blodgett, J. ve Lofy, B., (2008). Winning Your Election the Wellstone Way: A
Comprehensive Guide For Canditates an Campaign Workers, Minneapolis-London:
University of Minnesote Press.
Büyüköztürk, Şener, (2009). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı, Ankara:
Pegem Akademi.
Campbell, D. E., Green, J. C. ve Layman, G. C., (2011). “The Party Faitful:
Partisan Images, Candidate Religion, and The Electoral Impact of Party Identification”,
American Journal of Political Scinece, 55, (1), s.42-58.
43
Hasan GÜLLÜPUNAR
Canöz, Kadir, (2010). “Seçmen Tercihinde Aday İmajının Rolü: 29 Mart 2009 Yerel
Seçimleri Öncesinde Konya Seçmeni Üzerine Bir Araştırma”, Selçuk İletişim, 6, (2), s.95114.
Cho, S ve Benoit, W., (2005). “Primary Presidential Election Campaign Messages
in 2004: A Functional Analysis of Candidates’ News Releases”, Public Relations Review,
31, s.175-183.
Çobanoğlu, Şaban, (2007). Suskunluk Sarmalı ve Siyasal İletişim, İstanbul: Fide
Yayınları.
Convington, C. R., Kroeger, K., Richardson, G. ve Woodard, J. D., (1993). “Shaping
a Candidate’s Image in the Press: Ronald Reagan and the 1980 Presidential Election”,
Political Research Quarterly, 46,(4), s.783-798.
Damlapınar, Z. ve Balcı, Ş., (2005). “Seçmenin Zihnindeki Aday İmajını Belirleyen
Etkenler: 28 Mart 2004 Yerel Seçimleri Alan Araştırması”, Selçuk İletişim, 4, (1), s.58-79.
Devran, Yusuf, (2004). Siyasal Kampanya Yönetimi, İstanbul: Odak İletişim
Yayınları.
Dolan, Kathleen, (2005). “How The Public Views Women Candidates”, Women and
Elective Office: Past, Present and Future, USA: Oxford University Press, s.41-53.
Erdoğan, İrfan, (2007). Pozitivist Metodoloji, Ankara: Erk Yayınları.
Erzen, Meltem Ü., (2008). “Siyasal Lider İmajının Seçimlere Etkisi”, İstanbul
Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 31, s.65-80.
Freedman, J. L., Sears, D. O. ve Carlsmith, J. M., (2003). Sosyal Psikoloji, Ali
Dönmez (çev.), Ankara: İmge Kitabevi.
Funk, Carolyn L., (1999). “Bringing The Candidate into Models of Candidate
Evaluaiton”, The Journal of Politics, 61, (3), s.700-720.
Giddens, Anthony, (2000). Üçüncü Yol, Mehmet Özay (çev.), İstanbul: Birey
Yayıncılık.
Grey, Judge Lawrence, (1999). How To Win A Local Election. New York: M. Evans
and Company.
Guzman, F. ve Sierra, V., (2009). “A Political Candidate’s Brand Image Scale: Are
Political Canditates Brands”, Brand Management, 17, (3), s.207-217.
Güllüpunar, Hasan, (2010). Siyasal İletişim ve Aday İmajı, Konya: Eğitim Akademi
Yayınları.
Hacker, K. L., Zakahi, W. R., Giles, M. J. ve McQuitty, S., (2000). “Components of
Candidate Images: Statistical Analysis of the Issue-Persona Dichotomy in the Presidential
Campaign of 1996”, Communication Monographs, 67,(3), s. 227-239.
Johnston, A. ve White, A. B., (1994). “Communication Styles and Female
Candidates: A Study of the Political Advertising During the 1986 Senate Elections”,
Journalism Quarterly, 71,(2), s.321-329.
44
Johnson-Cartee, K. S. ve Copeland, G. A., (1997). Inside Political Campaigns
Theory and Pratice, London: Praeger Publishers.
Kalender, Ahmet, (2005). Siyasal İletişim: Seçmenler ve İkna Stratejileri, Konya:
Çizgi Kitabevi.
Mattes, K., Spezio, M., Kim, H., Todorov, A., Adolphs, R. ve Alvarez, R. M.,
(2010). “Predicting Election Outcomes From Positive and Negative Trait Assessments of
Candidate Images”, Political Psychology, 31,(1), s. 41-58.
McCroskey, J. C. ve McCain, T. A., (1974). “The Measurement Of Interpersonal
Attraction”, Speech Monographs, 41, s.261-266.
Miller, J. M. ve Krosnick J. A., (2000). “News Media Impact on the Ingredients
of Presidential Evaluations: Politically Knowledgeable Citizens”, American Journal of
Political Science, 44,(2), s.301-315.
Newman, B. I. ve Sheth, J. N., (1985). “A Model of Primary Voter Behavior”,
Journal of Consumer Research, 12, (2), s.178-187.
Nord, Walter R., (1972). Leadership, Walter R. Nord (Ed). Concepts and Controversy
in Organizational Behavior, Pacific Palisades California: Goodyear Publishing, s.505511.
Oktay, Mahmut, (1996). İletişimciler İçin Davranış Bilimine Giriş, İstanbul: Der
Yayınları.
Polat, C., Gürbüz, E. ve İnal, M. E., (2004). Hedef: Seçmen Siyasal Pazarlama
Yaklaşımı, Ankara: Nobel Yayınları.
Powell, L. ve Cowart, J., (2003). Political Campaign Communication, Boston:
Pearson Education.
Rosenberg, S. W. ve McCafferty, P., (1987). “The Image and Wote: Manipulating
Woters’ Preferences”, Public Opinion Qarterly, 51,(1), s.31-47.
Sabuncuoğlu, Z. ve Tüz, M., (1996). Örgütsel Psikoloji, Bursa: Ezgi Kitabevi
Sakallı, Nuray, (2001). Sosyal Etkiler: Kim Kimi Nasıl Etkiler?, Ankara: İmge
Kitabevi.
Tokgöz, Oya, (2008). Siyasal İletişim Anlamak, Ankara: İmge Kitabevi.
Trent, J. S. ve Friedenberg, R. V., (2008). Political Campaign Communication,
Maryland: Rowman and Littlefield Publishers.
Türkkan, R. Oğuz, (2004). İkna ve Uzlaşma Sanatı. İstanbul: Altın Kitaplar.
Uztuğ, Ferruh, (2004). Siyasal İletişim Yönetimi, İstanbul: MediaCat Yayınları.
Weitzel, A. R. ve King, S. W., (1980). “The Nature and Impact of Candidate Image”,
Communication, 9,(2), s.97-104.
45
E-ISSN: 2147-4524
Seçmen Tercihinde İmaj Faktörü: Siyasal Parti ve Aday İmajı Karşılaştırmasına
Yönelik Bir Alan Araştırması1
Image Factor in Elector Choice: A Field Study Towards the Comparison of Political Party and Candidate Image
Esra AYDIN KILIÇ
Öğr. Gör., Dr., Lefke Avrupa Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü
Anahtar Kelimeler:
Siyasal İletişim, Aday
İmajı, Parti İmajı
Keywords:
Political
Communication,
Political Candidate
Image, Political Party
Image.
Öz
Bu araştırma, yerel seçimlerde siyasal parti ve aday imajının seçmenlerin tercihleri
üzerindeki etkisini incelemek amacıyla yapılmıştır. Ankara’nın beş ilçesinden seçilen üç
mahalleden tesadüfi örneklem yöntemi ile belirlenen 546 kişinin parti imajı, aday imajı ve
bunları oluşturan unsurlar üzerindeki görüşleri, geliştirilen ve geçerlik – güvenirlik analizi yapılan
ölçeği kapsayan anket formundan yararlanılarak belirlenmiştir. Araştırma verileri cinsiyet, medeni
durum, yaş, eğitim durumu, ilçe ve siyasal görüşü kapsayan demografik değişkenler dikkate
alınarak irdelenmiştir. Cinsiyet ve medeni duruma bağlı farklılığın belirlenebilmesi için t- testi;
yaş, eğitim durumu, ilçe ve siyasal görüş değişkenlerine bağlı farklılıkların belirlenebilmesi için
Tek Yönlü Anova, farklılığın hangi grup ya da gruplardan kaynaklandığını belirleyebilmek için ise
Tukey testi yapılmıştır. Ayrıca, seçmenlerin aday imajı ve parti imajına ilişkin görüşleri arasındaki
ilişkinin belirlenebilmesi için korelasyon analizi uygulanmıştır. Seçmenlerin oy verme kararları
ile ilgili ortalama puanlar incelendiğinde, aday imajına ilişkin puanların parti imajına ilişkin
puanlardan biraz daha yüksek olduğu görülmekte ise de istatistik açıdan önemli bir fark
bulunamamıştır. Korelasyon analizi sonuçları, seçmenlerin aday imajına ilişkin görüşleri
güçlendikçe, parti imajına ilişkin görüşlerinin de güçlendiğini göstermektedir.
Abstract
This research is titled as “The Image Factor on the Voter’s Disicion: A Survey on
the Comparison of Party İmage and Candidate İmage” have been made for the purpose
of investigating effects of image of the parties and candidates. 546 people chosen by
using random sampling method in three vicinities in the 5 districts in Ankara included
within the scope of the research. In the gathering of the research data was used face to
face interview technique. The questionnaire form includes “demographic information”,
“voters’ views about candidate a n d p a r t y i m a g e . Answers given to sentences
typed Likert were scored, applied factor analysis and items with factor loadings less than
0.30 were deleted. In order to test reliability of questionnaire were calculated “Cronbach
Alpha” as inner consistency of coefficient. In this research, the t-test was performed for
determining the differences dependent on gender and marital status variables between the
voters’ opinions about party image, candidate image and sources of information. Moreover,
One Way Anova was applied to determining the differences dependent on age, education
status, district and political opinion variables between the voters’ opinions about party and
candidate image. In order to indicate differences between groups depending on Anavo, the
Tukey test was carried out. In terms of voting decision of voters, candidate image on local
elections, party image and average scores intended on sources of information compared,
candidate image scores is higer than party image but there are no significant differences.
1 Yazarın Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı’nda tamamlamış
olduğu doktora tezinden türetilmiştir.
Esra AYDIN KILIÇ
Giriş
İktidarın farklı seçenekler arasından seçim yapılarak belirlendiği demokratik
rejimlerde, siyasal partiler seçmenlerin tercihlerinde etkili olacak unsurları göz önünde
bulundurarak ikna çabalarını bunlar üzerinden planlamak durumundadırlar. Seçmenlerin
rakip parti ve adayları karşılaştırması sonucunda ulaştığı sonuç siyasal iktidarı
belirleyeceğinden seçmenin tercihi hem siyasal partilerin hem de toplumun geleceği
üzerinde etkili olmaktadır. Seçimlerin partileri ve toplumları etkileyen bu yönü çeşitli
sosyal bilim alanlarını, seçmen tercihini etkileyen faktörlerin belirlenmesi konusunda
çalışmalar yapmaya itmiştir. Bu çalışmalarda; seçmen tercihinde etkisi olabilecek
ideolojik yönelimler, ekonomik-sosyal çevreler ve siyasal kampanya çalışmaları gibi
konular ele alınmıştır.
Seçmen tercihinde etkili olan unsurların neler olabileceği ile ilgili ipuçlarının
toplandığı çalışmalar daha çok araştırma şirketlerince yapılmış anketlere dayanmaktadır.
Ancak, bu çalışmaların güvenirliği tartışılır nitelikte olduğundan akademik çalışmalara
kaynak olarak tercih edilmeleri uygun görülmemektedir. Türkiye’de siyasal iletişim
ve kampanya ile ilgili akademik birçok çalışma olmasına karşın bu çalışmalarda, daha
çok kavramsal açıklamalar, kavramların tarihsel gelişimi ve kampanyalarda kullanım
yoğunlukları, siyasal reklamlarda aday ve konu ağırlıkları ele alınmıştır. Bu alanda
yapılan bazı çalışmalarda ise aday ve parti imajının seçmenin oy verme davranışı
üzerindeki etkisinin ölçümünden çok siyasal kampanya planlama çalışmalarında nasıl
ve hangi yollarla kullanılacağı üzerinde durulmaktadır. Ülkemizde yapılan bu çalışmalar
izlenim oluşumu, algı ve tutum ölçütlerindeki genelgeçer temeller üzerine oturtulmuş
böylece çalışmalardan bazı çıkarımlar yapabilmek mümkün olmuştur. Ancak, bu durumda
toplumdan topluma farklılık gösterecek unsurlar dışarıda bırakılmış, çoğu batıda yapılan
bu çalışmalardan elde edilen sonuçlar kültürel ve toplumsal farklılıklar gözetilmeden
ülkemize adapte edilmeye çalışılmıştır. Bu noktada, yerel seçimlerde doğru ve etkili
bir seçim kampanyası yürütülebilmesi için, Türk seçmenlerin oy verme davranışlarını
hangi motivasyonlar ile şekillendirdiklerinin belirlenmesi, siyasal adayların ve partilerin
kampanya amaçlarına ulaşabilmeleri açısından büyük önem taşımaktadır. Seçmenlerin
oy verme davranışında ön plana çıkan unsurların tespit edilmesinin, düzenlenecek
kampanyaların parti ve aday imajlarından hangisi üzerinden planlanması gerektiği
konusunda fikir verici olacağı düşünülmektedir. Seçmenlerin oy verme davranışına etki
eden birçok unsur bulunmaktadır. Bu çalışmada ise, seçmenlerin oy verme davranışlarını
hangi motivasyonlar ile şekillendirdikleri parti ve aday imajı çerçevesinde ele alınmaktadır.
Siyaset ve İletişim Bağı
İnsanlar arasındaki ilişkilerin her şeklinin temeli olarak tanımlanan iletişim (Tokgöz,
2008: 98), toplumsal sistemin devamlılığını sağlayan zorunlu bir faaliyettir (Erdoğan
ve Korkmaz, 2002: 17). İletişim insanlık tarihinin başlangıcı ile var olan (Erdoğan ve
Korkmaz, 2002:13) bir insan etkinliği (Fiske, 1997:15) olarak açıklanmaktadır. Bu
etkinlik, toplumsal sistemin devamlılığını sağlayan zorunlu bir faaliyettir (Erdoğan
ve Korkmaz, 2002: 17). İletişim ile ilgili ilk tanımlamalarda sosyal bilimcilerin izleri
bulunmakta, iletişimi bilgi üretme, iletme ve anlamlandırma süreci olarak görmelerinin
47
Seçmen Tercihinde İmaj Faktörü: Siyasal Parti ve Aday İmajı Karşılaştırmasına Yönelik Bir Alan Araştırması
yanında iknaya yönelik olarak tanımlamakta, bu süreçte gönderici tarafından iletilenlerin
alıcılar üzerinde etkisi olduğunu kabul etmektedirler. Amaçlı bir insan faaliyeti olarak
tanımlanan iletişimin amaçlarından biri de “etkilemek ve yönlendirmektir” (Erdoğan
ve Korkmaz, 2002: 151). İletişimin bu amaçları siyasal iletişimle bağlantılı olduğundan
bu araştırmanın temelini oluşturmaktadır. Siyasal iletişim ile bağlantılı olan ikna
ve etki kavramları, çalışmanın araştırma konusunu oluşturan seçmenlerin oy verme
davranışlarında etkili olan unsurlarla da ilgilidir.
İletişimin bilgilendirme işlevinin yanı sıra ikna ederek yönlendirme işlevinden
hareketle, iletişim etkinliklerinin tamamını siyasal nitelikli olarak değerlendirmek
mümkündür (Kılıçaslan, 2008: 9). Siyaset genel olarak ülke, devlet ve insan yönetimi
olarak tanımlanmaktadır (Kışlalı, 1987: 3). Ülkelerin, devletlerin ve insanların yönetimi
ise ancak iletişim ile mümkün olmaktadır. Siyasal iletişim kavramının bireylere seçme
hakkının tanınmasıyla birlikte gelişmeye başladığı söylenebilir. Bu durum, siyasal iletişim
çalışmalarının gelişmesine de zemin hazırlamıştır. Aziz, siyasal iletişimi belli bir ideolojik
amacı toplumun belli gruplarına kabul ettirmek amacıyla çeşitli iletişim tekniklerinin
siyasal aktörler tarafından kullanılması ile yapılan iletişim olarak tanımlamaktadır (Aziz,
2003: 34). Denton ve Woodward iletişimi siyasallaştıran etkinin, mesajın içeriği ve
hedefleri olduğunu belirtmektedir (Denton ve Woodward, 1985: 11). Siyasal iletişimi,
siyasetle ilgili hedefe dönük bir iletişim olarak açıklayan McNair ise yalnız yazılı ve
sözlü ifadelerin değil kıyafetler, makyaj, saç veya logo gibi görsel sunumların da dahil
olduğu bir tanımlama yapmaktadır (McNair, 2003: 24). Siyasal iletişim, bireylerin destek
ve güvenlerini kazanmak amacıyla yapılan halkla ilişkiler, reklam gibi iknaya dayalı
yöntemlerin kullanılması olarak da görülmektedir. Siyasal iletişim kavramının farklı
disiplinler tarafından açıklanmaya çalışılması, farklı tanımlar geliştirilmesine neden
olmuştur. Ancak bu tanımların tamamında ikna ve etki gibi kavramlara başvurulduğu
görülmektedir.
Siyasal İmaj
Son yıllarda siyasal iletişim, halkla ilişkiler ve reklam alanlarında sıklıkla tartışılan
kavramlardan biri de imajdır. Kavram, gerçeğin fiziksel veya imgesel temsili; genel
anlamda gerçeğin yeniden üretilmesi olarak tanımlanmaktadır. Daha çok dış görünüşle
ilgili bir anlam taşıdığı düşünülse de imaj kavramı reklamlardan doğal ilişkilere, içinde
yaşanılan kültürel iklimden var olan önyargılara kadar çeşitli kanallardan elde edilen
bilgi ve verilerin değerlendirilerek yorumlanması sonucunda oluşmaktadır (Tolungüç,
2000: 23). Bennett (2000: 164-165), imajı siyasal iletilerin imalı simgeselliği tarafından
biçimlendirilen bir ürün olarak ifade etmektedir. Siyasal imaj, sembolik bir anlam
taşımanın yanında seçmenlerin bu anlama kendi yorumlarını katarak oluşturdukları bir
izlenim olarak görülmektedir. Bennett, başarılı bir siyasal imaj oluşturmada üç öğenin
önemine işaret etmektedir (2000: 163-164). Bu öğeler, seçmenler için vurgulanan konu
hakkında düşünürken kullanılmak üzere basit bir tema veya mesaj hazırlamak, diğer
partilerin ya da adayların mesajlarından daha dikkat çekici ve çarpıcı olacak şekilde
kampanya mesajlarını tasarlamak ve bütün iletişim kanallarına yaymak ve kampanya
48
Esra AYDIN KILIÇ
mesajının, seçmenler tarafından güvenilir şekilde algılanmasını sağlamaktır. Bu noktada
nihai imaj, siyasal kampanya faaliyetleri dışında televizyondaki haber bültenleri, tartışma
programları ile sunulan iletilerin seçmenlerin mevcut bilgi ve tecrübeleriyle etkileşime
girmesi ile oluşmaktadır. Bu nedenle, adaylar için en uygun strateji, seçmenin mevcut
bilgisiyle örtüşecek yeni kampanya konuları üretmek olmaktadır (Ansolabeheres ve
Iyengars, 1994: 58,356).
Debord, kitle iletişim araçlarının toplumu belli bir kalıba soktuğunu ve
yönlendirdiğini söyleyerek, kitle iletişim araçlarıyla şekillendirilen bu toplumu “gösteri
toplumu” olarak adlandırmıştır. Ona göre “gerçek dünyanın basit imajlara dönüştüğü
yerde, basit imajlar da gerçek varlıklar ve bir davranışın etkili motivasyonları haline
gelebilmektedir” (1996: 17-18). Siyasal kampanyalarda imaj yönetimi açısından adayın
kişisel özellikleri, seçmenlerle etkili iletişim kurma kabiliyeti, yönetim becerisi, zeka ve
bilgi düzeyi, ahlak anlayışı, yaptırım ve iş bitirme gücü, geçmiş dönemdeki icraatları ve
sorunlar karşısında takındığı duruş gibi konular önem taşımaktadır. Bu noktada “imajın
sadece dış görünüşle ilgili olmadığı söylenebilir. Fiske, imajı gerçekliğin (bir resim ya da
fotoğraftaki gibi) fiziksel olarak ya da (edebiyat ya da müzikte olduğu gibi) imgesel olarak
temsili” biçiminde tanımlamaktadır. Günümüzde ise imaj “izleyicinin hoşuna gitmesi için
genel olarak gerçeği yeniden üretmek ve kamusal vurgu yapmak olarak nitelendirilir.
Fiske, bu anlamda bir siyasetçinin imajından söz edildiğini belirtmektedir (1992: 112).
Siyasal Parti İmajı
Siyasal parti imajı bu başlık altında kurum imajından yola çıkarak anlatılmaya
çalışılacaktır. Kurum imajı, pazarlamada tüketicilerin de içinde ve en başta olduğu tüm
etkileşim gruplarının kurum hakkındaki algılamalarından oluşmaktadır. Kurum imajı
bununla beraber kurum hakkındaki inançları da içermektedir. Siyasal partilerin imajları,
lider özellikleri, yönetim kalitesi, sorunlar ve konular karşısında sergilediği politik tavır
ve ürettiği çözümler gibi unsurları kapsamaktadır. Siyasal partilerin imajlarının etkin bir
şekilde yapılandırılması ve korunması seçmenlerin oy verme davranışlarını istenen yönde
etkileyebilmek için gerekmektedir. Başka bir anlatımla, parti imajının etkin bir şekilde
planlanması, yürütülmesi ve korunması seçmenin istenilen yönde oy kullanmaya ikna
edilmesinde kullanılmaktadır.
Siyasal Aday İmajı
İmaj, gerçekliğin fiziksel ya da imgesel temsili, genel olarak gerçeği yeniden
üretmek olarak tanımlanmaktadır. Siyasal anlamda imaj ise; siyasal adayın kişisel ve
profesyonel niteliklerinin algılanmasının toplamı olarak tanımlanabilir. Günümüzde “imaj
yaratma”, seçmenlerin adaylar hakkındaki görüşlerinin aday lehinde tekrar yaratılmasının
amaçlandığı bir yeniden bilgilendirme sürecidir. Bu süreçte, adayın kişisel özellikleri
seçmenlerin oy verme davranışında bulunmalarını sağlayacak niteliklerle biçimlendirilir.
İmaj kavramı; adayın sahip olduğu kişisel özelliklerden daha çok bunların algılanması
ile ilgilidir. Önemli olan aday için yaratılmış imajın seçmenler tarafından algılanmasıdır.
49
Seçmen Tercihinde Imaj Faktörü: Siyasal Parti ve Aday İmajı Karşılaştırmasına Yönelik Bir Alan Araştırması
Yıldız, imaj kavramını iki öğenin oluşturduğunu vurgulamaktadır; görsel öğeler
adaya ilişkin somut özellikleri açıklarken duyusal ve bilişsel öğeler de soyut birtakım
özellikleri açıklamaktadır. “Duyusal öğe daha çok karizma, güven, tavır gibi adayla
seçmen arasında gelişen ve tanımlanamayan ama varlığı kabul edilen olguları ifade
etmektedir” (Yıldız, 2000: 29). Somut temelleri olmayan bu tanımlamalar duyusal ve
duygusal anlamda aday ile seçmen arasında kendiliğinden oluşmaktadır. “Seçmen ve
aday açısından, duyusal ve bilişsel öğeleri dört ana başlık altında toplamak mümkündür:
Yeterlilik: Siyasal deneyim ve devlet adamlığı, siyasal konuları kavrama, gerçeklik
ve zeka. Dürüstlük: Namus ve içtenlik. Güvenilirlik: Güç, sıkı çalışma, kararlılık,
saldırganlık. Karizma: Liderlik, saygınlık, alçakgönüllülük, yurtseverlik ve insanlarla
iletişim yeteneği, esin verme yeteneği” (2000: 29). Adayın sahip olduğu görsel ve duyusal
öğelerin istenilen düzeyde olması olumlu bir imaja sahip olduğunun göstergesi olarak
değerlendirilmektedir.
Siyasal adayla ilgili çalışmalarda, seçmenlere göre ideal aday tipinin güvenilirlik,
çekicilik ve özdeşleşme olmak üzere üç temel değişkenden oluştuğu (Trent ve Friedenberg,
1983: 75) tespit edilmiştir. Rosenberg ve McCaffery (1987: 33) ise seçmen tercihi ve
aday imajıyla ilgili çalışmalarında, adayın kişisel özellikleri, konumu, partisi ve ideolojisi
olmak üzere dört değişken üzerinde durmuşlardır.
Seçmen zihninde bir imaj yaratmak ve bu imajı güçlendirmek için adayın kendine
ait olumlu kişilik özellikleri ön plana çıkartılmaya çalışılmaktadır (Newman, 1999: 262).
Siyasal kampanyalarda yaratılan aday imajı; dürüstlük, güvenilirlilik, uzmanlık, başarı,
zeka gibi kişisel özellikler ile adayın görünüşünü kapsamaktadır.
Seçmenler daha önce belediye başkanlığı yapmış ya da hali hazırda görevini
sürdüren bir adayın çalışmalarından memnun olma ve olmama durumlarına bağlı olarak
tercihte bulunurlar. Adayın sorunlar ve konular karşısındaki duruşu seçmenlerin adayın
imajı ile ilgili algılarını etkilemektedir. Adayların imajı, medyanın adayın bazı kişilik
özelliklerini ön plana çıkarmasıyla olduğu kadar onun konular karşısındaki tutumlarının
vurgulanmasıyla da oluşmaktadır (Newman, 1994:12). Seçmenler memnun oldukları
adaylar lehinde oy vermeyi tercih edebilecekleri gibi o ana kadarki icraatlarından memnun
olmadıkları adaylara oy vermekten kaçınacaklardır. Bu durumda, aday seçmenlerin
gözünde bir “konuma” sahip olmaktadır. Seçmenlerin oy verme davranışı üzerinde yapılan
araştırmalarda, kampanya gündemini oluşturan konuların önemli olduğu görülmektedir.
Hacker (2000:228), gündeme alınan konuların seçmenlerin tercihleri üzerinde etkili
olabilmesi için seçmenlerin konular hakkında ilgi ve bilgilerinin olması, adayların
konular karşısındaki tutumlarının rakiplerinden farklı olması ve seçmenlerin ihtiyaç beklentileri ile konular arasında benzerlik olması gerektiğine değinmiştir. Bu noktada
adaylar, kampanya gündemine seçmen gözünde güçlü görünebilecekleri konuları almaya
ve rakipleri karşısında fark yaratmaya çalışmaktadırlar.
Campbell (1976), seçmen davranışının siyasal parti, konular, adaylar ve
gruplar olmak üzere dörtlü bir modele dayandığını belirtmektedir (Aktaran: Milburn,
1998:111,112). Buna gore, konular ve adayların öneminin arttığı durumlarda bile bunlarla
ilgili özellikler partizan bir mercekten süzülmektedir (Kaid, 1999:433). Aday imajının
50
Esra AYDIN KILIÇ
oluşumu sürecinde önemli bir faktör konumundaki ideolojiler ise partiler ya da adaylar
tarafından kendi aralarındaki hassas farklılıkları vurgulamak için kullanılmaktadır.
Siyasal İletişim Araştırmalarında Siyasal Parti ve Aday İmajı
Seçmenler oy verme kararlarını verirken tercihlerini belli etkiler altında kalarak
yapmaktadırlar. Bu durum, seçmenlerin tercihlerini nasıl ve neye göre yaptıkları,
tercihlerinde hangi unsurların etkili olduğu ya da ön plana çıktığı gibi soruların siyasal
iletişimle ilgili çalışmalarda ele alınmasına neden olmuştur.
Bu çalışmalarda, seçmenlerin oy verme kararında, partiye olan yakınlıkları,
ideolojik duruşları, enflasyon, işsizlik gibi ekonomik konular ile siyasal kampanya
ve reklamlar gibi etkenler arasından hangilerinin belirleyici olduğu açıklanmaya
çalışılmaktadır. Araştırmacılar ilk olarak seçmenlerin karar verme davranışı üzerinde
durmaktadırlar. İkinci Dünya Savaşı sonrasında hız kazanan seçim süreçlerinin analiziyle
ilgili araştırmalar, tarihsel gelişim açısından temelde üç kuramsal çerçevede gelişim
göstermiştir: Sosyolojik Yaklaşım (Colombia Ekolü-Lazarsfeld, Berelson ve Gaudet),
Psikolojik Yaklaşım-Partiyle Özdeşleşme Modeli (Michigan Ekolü) ve Ekonomik
Yaklaşım (Rasyonel Tercih Ekolü) (Aktaran: Hülür ve Kalender, 2002: 2).
Temel varsayımı bireyin tutum ve tercihlerinin ilişkide olduğu insanlardan
etkileneceği olan sosyolojik yaklaşıma göre seçmen davranışlarını toplumdaki sosyal
bölünmüşlük belirlemektedir. Seçmenlerin parti tercihleri dini bir aidiyet ve vazgeçilmez
alışkanlıklar olarak tanımlanır. Seçmenler, seçimlerde kullandıkları oy ile bu değişmez
kimliği teyit ederler (Gökçe, 2002: 7). Seçmenin oy verme davranışını adaylar arasında
bir tercih yapmak değil partiler arasında tercih yapmak olarak gören (Boiney ve
Paletz, 1991: 5) sosyolojik yaklaşımda seçmenin kararında aile, sosyo-ekonomik statü,
ait olunan grup, din gibi değişkenlerin etkili olduğu savunulmaktadır. Bu yaklaşımı
benimseyen araştırmacılar, bireylerin aynı yerde yaşadıkları, birlikte çalıştıkları kişileri
izleme eğiliminde olduklarından kişilerin demografik özelliklerinin seçimin tahmin
edilebilmesinde yol gösterici olabileceğini düşünmektedirler.
Sosyolojik yaklaşımı yaptıkları çalışmalarla geliştiren Lazarsfeld ve Berelson 1948
yılı Amerikan Başkanlık Seçimleri üzerine yaptıkları araştırmada iletişim araçlarının,
seçmenlerin oy verme davranışını pekiştirdiği sonucuna ulaşmışlardır (Hülür ve Kalender,
2003:168). 1950’li yıllara doğru yapılan çalışmalarda alan araştırmalarına daha fazla
yönelme olmuştur. Bireysel daha fazla verinin elde edilmesi psikolojik yaklaşımın ağırlık
kazanmasını sağlamıştır. Bu dönemde Campbell ortaya koyduğu partiyle özdeşleşme
modelinde seçmen tercihinde, seçmenlerin adaylar, politikalar ve partilerle toplumsal
gruplar arasındaki bağlantılarına karşı tavırlarının belirleyici olduğunu savunmuştur.
Miller, Converse ve Campbell 1948, 1952 ve 1956 yılları başkanlık seçimleri üzerindeki
araştırmaların verileri sonucunda partiyle özdeşleşme modelinde gruplar yerine bireyler
üzerinde durmuşlardır. Seçmenlerin çocukluk dönemlerinde aile ve çevre etkisiyle
gerçekleşen siyasal sosyalleşme süreci sonundaki siyasal tutumlarının ve ideolojik
yönelimlerinin ileri yaşlarda parti tercihlerinde etkili olduğu sonucuna ulaşmışlardır.
51
Seçmen davranışlarıyla ilgili diğer bir yaklaşım olan ekonomik yaklaşımda,
seçmenin çıkarlarını iyi bildiği ve bu çıkarlara en uygun adayı ve partiyi değerlendirerek
oy verdiği düşünülmektedir.Vatandaşlar seçimlerde oylarını diğer bütün parti ya da
adaylardan kendilerine daha çok fayda sağlayacağına inandıkları parti ya da aday lehinde
kullanacaklardır (Downs, 1957: 49-50). Ülkemizde yapılan çalışmalarda bu durumun
Türk seçmenlerin davranışları üzerinde de etkili olduğu ortaya konulmuştur. Bulutay ve
Yıldırım’ın (1968: 21) çalışmasında, Demokrat Parti iktidarının seçimlerdeki başarısı
tarımsal ürün fiyatlarındaki artış, GSMH’daki büyüme gibi değişkenlerle açıklanmaya
çalışılmıştır.
Siyasal adayın dış görünüşü, yarattığı izlenim gibi bütün bu faktörlerin bileşkesi
siyasal aday hakkında seçmen algılayışlarında bir yer bulmakta (Sennett, 2002:365)
ve siyasal aday söz konusu çerçeve içinde yorumlanmaktadır. Siyasal iletişimle ilgili
çalışmalarda seçmenlere göre ideal aday imajının üç temel değişkeni söz konusudur.
Bu değişkenleri oluşturan öğeler güvenilirlik, çekicilik ve özdeşleşmedir. Güvenilirlik,
birçok konuda yetenekli olma, iyi kişilik ve enerjik olma gibi özelliklerden oluşmaktadır.
İkincisi ise kişinin sahip olduğu çekicilik özelliğidir. Bu özellik adayın fiziksel ve
toplumsal ilişkilerinden kaynaklanan cazibe olarak da açıklanabilmektedir. Üçüncüsü
ise özdeşleşmedir. Seçmenlerin, kendilerinin kişilik özellikleri, toplumsal sınıf ya da
inançları açısından adayla benzer özelliklere sahip oldukları inancına dayanmaktadır
(Trent ve Friedenberg, 1983: 75).
Yapılan seçmen tercihi ve aday imajıyla ilgili çalışmalarda adayın kişisel özellikleri,
adayın konumu ile konular ve sorunlar karşısında takındığı tavır, adayın çevresi ve adayın
bağlı bulunduğu parti ve ideolojisi olmak üzere dört değişken üzerinde durulmuştur
(Devran, 2003: 206,207). Adaylar seçmenleri etkileyerek onların oy vermelerini
sağlayacak yöntemler uygularlar. Bu yöntemler arasında imajın oluşumunda önemli
bir yere sahip olan adayın konumu; adayın gündemdeki konular ve sorunlar karşısında
takındığı tavrı gösteren temel ifade biçimidir (Kaid,1999: 426). Adayın karakteristikleri
ise adayın kişilik özelliklerinin seçmenin zihninde güçlü bir imaj yaratmak için ön plana
çıkartılmasıdır. Kişisel imaj sadece adayın dış görünüşüyle sınırlı değildir. Görüntü,
ses, beden dili, karakter, özgüven, deneyim gibi unsurlar da kişisel imajın içindedir.
Adayın partisi ve ideolojisi de aday imajının oluşum sürecinde belirleyici faktörlerdendir.
Milburn (1998: 111-112), seçmen davranışlarının siyasal parti, konular, adaylar ve gruplar
olmak üzere dört katlı bir modele dayandığını belirtir. Model, adayların öneminin arttığı
düşünüldüğünde bile bunlarla ilgili özelliklerin partizan bir mercekten süzüldüğünü kabul
etmektedir (Kaid,1999: 433). İdeolojiler ise partilerin ve adayların kendi aralarındaki
farkları ortaya koymak için kullanılmaktadır. Bu alanda yapılan araştırmalarda ideolojinin
seçmen tercihini belirlemedeki önemi ortaya konulmaya çalışılmıştır.
Ülkemizde de aday imajı ve aday, siyasal iletişim araştırmalarının önemli bir
bölümünü oluşturmaktadır. Damlapınar ve Bal aday imajına etki eden faktörleri belirlemek
amacıyla Konya Merkez’de bir alan araştırması yapmışlardır. Araştırmada seçmenin oy
verme davranışında en temel faktörlerden birinin, adayın kendisi ve özellikleri olduğu
sonucuna varmışlardır. Özsoy (2002), “Türkiye’de Seçmen Davranışları ve Etkin
Propaganda” adlı çalışmasında, seçmenlerin eğitim, gelir ve kültür düzeyleri ile o ülkede
52
Esra AYDIN KILIÇ
yapılan siyaset arasında paralellik olduğunu belirterek, GENAR araştırma şirketinin
yürüttüğü “Seçmen Davranışı Ölçümü ve Siyaset Profili Araştırması”na yer vermiştir.
Bazı çalışmalarda ise aday ve parti imajının ölçümünden çok siyasal kampanya planlama
çalışmalarında nasıl etkili bir şekilde kullanılacağı üzerinde durulmaktadır. Ferruh
Uztuğ’un (2007) “Siyasal İletişim Yönetimi” adlı çalışmasında siyasal iletişim, siyasal
kampanya kavramsal olarak değerlendirildikten sonra siyasal kampanya planlanması ve
aday konumlandırması açıklanarak etkili bir siyasal kampanya yürütebilmenin yolları
anlatılmıştır. Osman Özsoy’un (2009) Seçim Kazandıran Siyasal iletişim” adlı çalışmasında
ise siyasal iletişim stratejilerine yer verilerek başarılı bir kampanya yürütebilmek için
ipuçları üzerinde durulmuştur. İmajı konu alan başka bir çalışmada Ertürk (2009), yazılı
basının siyasal lider imajına katkısını incelemiştir. Çalışmada içerik analizi yöntemi
kullanılarak, lidere ait haber başlıklarının lider imajı üzerinde olumlu etkisi olduğu
sonucuna varılmıştır. Yıldız (2002), liderler, imajlar ve medyayı ele aldığı çalışmasında,
medyanın siyasi lider sunumu ile ticari ürün sunumu arasında fark kalmadığını belirterek,
1990 sonrası siyasi liderlerin imajlarını değerlendirmiştir. Genç seçmenlerin siyasi bir
liderde bulunmasını istedikleri özellikleri belirlemek amacıyla Polat ve Kütler’in (2009)
yaptıkları araştırmada, liderde aranılan özelliklerin önem dereceleri sıralanmıştır.
Parti ve aday imajı etkisini ölçmeye yönelik olarak yurt dışında yapılmış bazı
araştırmalar da bulunmaktadır. Adaya karşı tutumların sistematik sorgulaması ile ilgili
çalışmaların başlangıcı Michigan Grubu’na dayanmaktadır. Çalışmalarında adaya ve
partiye ilişkin hoşlanma-hoşlanmama gibi açık uçlu sorularla, eşit biçimde hem adaya
hem de partiye karşı tutumları incelemişlerdir (Boiney ve Paletz, 1991: 6). Rosenberg ve
Mc Cafferty, siyasal adayın kişisel özelliklerinden olan kişisel görünümün, seçmenlerin oy
verme davranışındaki etkisini ortaya koymaya yönelik bir araştırma yapmışlardır. Kişisel
görünümün seçmenler üzerindeki etkisini ölçmek için yaptıkları deneyde aynı kişiye ait
farklı fotoğraflar katılımcılara göstermiş, kişilere ilişkin izlenimlerin fotoğraflara bağlı
olarak değiştiği sonucunu bulmuşlardır (Rosenberg ve McCafferty, 1987: 31-47). 1984
ABD Başkanlık Seçimi sırasında yapılan aday imajı araştırmasında; reklamlarda en çok
“fedakarlık, beceriklilik, tecrübe, dürüstlük, liderlik, kişilik sahibi olma ve güç” gibi
kişisel özelliklerin kullanıldığı görülmüştür (Aktaran: Johnson-Cartee ve Copeland, 1997:
11-12).
Yabancı kaynaklar arasında temel oluşturan bu araştırmalar dışında, siyaset bilimi
ve psikoloji gibi bölümlerde yapılan tezlerde seçmenin oy verme davranışı ve aday imajı
konuları yer almaktadır.Yapılan bu araştırmalar daha çok seçmenlerin siyasetle ilgili bilgi
düzeyleri, bilgiyi aldıkları kaynaklar ve etkilerinin ölçümünün incelenmesine yöneliktir.
İmaj kavramı bu çalışmalarda, seçmen davranışına etki edebilecek unsurlar arasında yer
almaktadır.
Metodoloji
Seçmenlerin oy verme kararlarında parti-aday imajı ile seçmen tercihinde etkili
olan faktörler arasında hangilerinin belirleyici etkiye sahip ve ön planda olduğunu tespit
etmek amacıyla, Ankara’da bir alan araştırması yürütülmüştür. Araştırmada parti, aday
imajına yönelik sorular Türkçe ve yabancı kaynaklardaki araştırmalarda tespit edilen
53
aday ve parti imajına etki eden faktörlerden yola çıkılarak oluşturulmuştur.
Araştırma Ankara’da seçmen sayısının en yüksek olduğu Altındağ, Çankaya,
Keçiören, Mamak ve Yenimahalle ilçeleriyle sınırlandırılmış, araştırma örneklemi
Altındağ’da Hacettepe, Hamamönü ve Hamamarkası; Çankaya’da Mutlukent (Bilkent),
Gaziosmanpaşa, Seyranbağları; Keçiören’de Subayevleri, Şose, Aktepe; Mamak’ta
Abidinpaşa, Akdere, Türközü; Yenimahalle’de Çayyolu, Demet, Demetgül mahallelerinde
ikamet eden seçmenlerden oluşturulmuştur. Araştırmanın yapıldığı her ilçeden üçer
mahalle sosyo-ekonomik olarak gösterdikleri farklılıklar göz önünde bulundurularak
seçilmiştir.
Araştırmanın yapılacağı ilçelerdeki seçmen sayıları Yüksek Seçim Kurulu’ndan
elde edilerek her ilçedeki seçmen sayısının %0,025’i alınarak, bu sonuçlar toplanmış ve
araştırmada anketin uygulanacağı denek sayısı (546 kişi) elde edilmiştir. Araştırmada
ayrıca, görüşülecek kişilerin cinsiyet bazında dağılımı 2009 Yerel Seçimi’ndeki
yüzdelikler dikkate alınarak belirlenmiş, kadın ve erkek seçmen sayılarının birbirine yakın
olmasına dikkat edilmiştir. Buna göre basit tesadüfî örneklem yoluyla 546 kişi ile yüz
yüze görüşülerek anket uygulanmıştır.Anket formunda yer alan cümlelerin seçmenlerin
aday imajına ve parti imajına yönelik görüşlerine katılma durumlarından yola çıkarak
oy verme davranışlarına etkisini ölçüp ölçmediği, geçerlik analizi ile test edilmiştir.
Analiz sonucunda anket formunda aynı ve farklı yapıları ölçen sorular belirlenmiştir.
Bu soruların bir yapı altında yer alıp almadıklarını ise madde faktör yük değeri ile
incelenmiştir. Faktör analizinde yük değerinin 0.45 ve üstü olması uygun görülmekte
ancak uygulamada 0.30 yük değeri alt sınır olarak kabul edilmektedir (Kerlinger,1973).
Anket formunun güvenirliği için tutarlılık katsayısı “Cronbach Alpha” hesaplanmıştır.
Çalışmada madde puanları arasındaki korelasyonlar hesaplanmış, anket formunda yer
alan cümlelerin olumlu ve olumsuz düşünceleri ayırt etme gücü madde analizi yapılarak
incelenmiştir.
Araştırma verileri cinsiyet, medeni durum, yaş, eğitim durumu, ilçe ve siyasal görüş
değişkenleri göz önünde bulundurularak irdelenmiştir. Araştırmada, cinsiyet ve medeni
durum değişkenleri dikkate alındığında, ortalamalar arasındaki farkın önem kontrolü
için T-Testi’nden yararlanılmıştır. Yaş, eğitim durumu, ilçe, siyasal görüş değişkenleri
için Tek Yönlü Anova Testi yapılmış, ayrıca farklılığın hangi grup ya da gruplardan
kaynaklandığını belirlemek için Tukey testi uygulanmıştır. Ayrıca, seçmenlerin aday
imajı ve parti imajına ilişkin görüşleri arasındaki ilşkinin belirlenebilmesi için Korelasyon analizi
uygulanmıştır.
Bulgular
Yerel seçimlerde seçmenlerin oy verme kararlarında aday ve parti imajının etkisini
saptamak amacıyla yapılan bu çalışma, seçmenlerin oy verme kararlarını etkileyen parti
imajı ve aday imajı üzerinde demografik değişkenlerin etkilerini de ortaya koymaktadır.
Araştirma bulgularını içeren çizelgeler ekte verilmiş, bulgular seçmenlerin aday imajına
yönelik görüşleri, parti imajına ilişkin görüşleri ve oy verme kararlarına etki eden boyutlar
54
Esra AYDIN KILIÇ
alt başlıkları dikkate alınarak özetlenmiş ve yorumlanmıştır.
Seçmenlerin aday imajına yönelik görüşleri değerlendirildiğinde;
“Adayın Toplumsal Algılanışı”nın erkekler ve evlilerin oy verme davranışlarında
etkili olduğu görülmektedir. Bu durum, evli seçmenlerin aile sorumluluğunu almaları
nedeniyle aile içinde ortak fikirleri benimsemeleri ile açıklanabilir. “Adayın SosyoKültürel Kimliğinin”, kadınların oy verme kararlarında erkeklere oranla daha etkili olduğu
görülmüştür. Adayın etnik kökeni ve dinine bağlı olması kadınlar açısından daha önemli
bulunmaktadır. “Adayın Kişisel Özellikleri” adayın dürüstlüğü, çalışkanlığı, gündem,
sorunlar ve kent hakkında bilgi sahibi olması ve vaatlerindeki tutarlılık gibi etkenlerin en
çok üniversite mezunlarının oy verme kararlarında etkili olduğu görülmüştür. “Adayın
Toplumsal Algılanışı” adayın arkadaş ve aile tarafından desteklenmesi ve adayla ilgili
reklam araçlarının etkisi en az lisansüstü mezunlarının, en fazla ise ilkokul mezunlarının
oy verme kararlarında etkilidir. Eğitim seviyesi yüksek seçmenlerin aile, arkadaş ve
medya gibi etkenlerden daha az etkilenmeleri dikkat çekmektedir. “Adayın SosyoKültürel Kimliği” etrafında adayın etnik kökeni, dinine bağlı olması ve memleketinin,
oy verme kararlarında en az etkisi olan seçmenler üniversite ve lisansüstü mezunlardır.
En fazla etkinin okuryazar olmayan seçmenlerin oy verme kararlarında olduğu dikkat
çekmektedir. İlçelere göre seçmenlerin aday imajına yönelik görüşleri değerlendirildiğinde
adayın “Kişisel Özellikleri”nin Altındağ ilçesinde yaşayan seçmenlerin oy verme
kararlarında diğer ilçelerdeki seçmenlerden daha etkili olduğu saptanmıştır. En az etkisinin
olduğu belirlenen seçmenler ise Çankaya ilçesinde ikamet etmektedir. “Adayın Toplumsal
Algılanışı” aile ve arkadaşların etkileri ile mitingler, medya ve basılı reklam araçlarının oy
verme kararlarına etkisi en fazla Mamak’ta yaşayan seçmenler üzerinde görülmektedir. Bu
durumun etkisi Yenimahalle ilçesinde yaşayan seçmenlerin oy verme kararlarında diğer
ilçelere oranla daha düşüktür. Adayın etnik kökeni, memleketi ve dinine bağlı olması
en az Çankaya’da ikamet eden seçmenlerin oy verme kararlarında etkilidir. Buradan
hareketle, bu ilçede ikamet eden seçmenlerin farklılıklara daha açık veya daha ılımlı
yaklaştıklarını söylemek yanlış olmaz. Siyasal görüşe göre “adayın kişisel özellikleri”
en çok etkiyi herhangi bir görüşü olmayan seçmenler üzerinde göstermektedir. “Adayın
Toplumsal Algılanışı”nın oy verme kararlarında en az etkili olduğu seçmenlerin siyasal
görüşleriyle ilişkilendirildiğinde laikler ve sosyalistler olduğu görülmektedir. “Adayın
Sosyo-Kültürel Kimliği” adayın dini, etnik kökeni ve memleketi, milliyetçi ve islamcı
düşünceye sahip seçmenlerin oy verme kararlarında etkili olmakta ve diğer tüm siyasal
düşüncelere göre farklılık göstermektedir. Bu bakımdan, etnik açıdan farklılık gösterecek
bir adayı desteklemeleri mümkün gibi görünmemekle birlikte, milli değerleri ve kimliği
ön plana çıkaracak adayları destekleme yoluna gitmeleri muhtemeldir. Kendilerini islamcı
olarak nitelendiren seçmen grubu, dini değerlerine bağlı ve dini görüşlerini destekleyip
sürdürebilmelerine olanak sağlayacak bir adaya daha fazla yakınlık duyacaklardır.
Dolayısıyla dini değerleri ön plana çıkaracak ve dini söylemlerde bulunacak bir adayın
islamcı seçmenler tarafından desteklenmesi beklenebilir.
55
Seçmenlerin parti imajına ilişkin görüşleri değerlendirildiğinde;
Cinsiyet ve medeni duruma göre partinin aile tarafından desteklenmesi, medya,
mitinglerde bayrak ve afişlerin çok olması gibi (toplumsal algı) etkenlerin erkekler ve
evlilerin oy verme kararlarında daha etkili olduğu gözlenmiştir. Parti programı, yönetim
kadrosu, hedefleri, ideolojisi ve rakip partiler karşısındaki duruşunun ise erkeklerin
ve bekar seçmenlerin oy verme kararlarında daha etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
Partinin iktidar, muhalefet ya da yeni bir parti olmasının evli seçmenlerin kararlarında
daha fazla etkili olduğu da tespit edilmiştir.
Araştırma sonuçları, partinin yeni bir parti olması, muhalefet veya iktidar partisi
olmasının, oy verme kararı üzerinde eğitim düzeyi düştükçe daha çok belirleyici olduğunu
göstermektedir Bu bakımdan, eğitim durumu düşük seçmen gruplarına yönelik kampanya
çalışmalarında partinin iktidar ya da muhalefet veya yeni bir parti olduğunu vurgulayacak
mesajların hazırlanmasının daha etkili olacağı düşünülmektedir. Seçmenlerin yaşadığı
ilçelere göre “Partinin Toplumsal Algılanışı” boyutuna ilişkin sonuçlar incelendiğinde;
“Partinin Politik Konumlanması”nın en fazla Yenimahalle’de yaşayan seçmenlerin
oy verme kararları üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Siyasal görüşlere göre ise
“Partinin Toplumsal Algılanışı” en çok islamcı ve dindar görüşe sahip seçmenlerin oy
verme kararlarında etkilidir. Partinin politik konumlanması siyasal görüş açısından
değerlendirildiğinde en çok liberal seçmenlerin oy verme kararlarında etkisi olduğu
görülmektedir. İslamcı seçmenlere göre “partinin mevcut durumu”, laik ve sosyalist
seçmenlere oranla oy verme kararlarında daha etkilidir.
Seçmenlerin oy verme kararlarına etki eden boyutlar (aday imajı, parti imajı)
değerlendirildiğinde;
Aday imajı ve parti imajı boyutlarının evli seçmenlerin oy verme kararlarında
bekarlardan daha fazla etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Aday imajı ile ilgili görüşler
eğitim durumlarına bağlı olarak farklılık göstermektedir. Dolayısıyla aday imajından en az
etkilenen seçmenler lisansüstü eğitime sahip seçmenler olup en fazla etkilenen seçmenler
okuryazar olmayan ve ortaokul mezunu seçmenler olarak belirlenmiştir. Eğitim seviyesi
düştükçe aday imajının seçmenin oy verme kararındaki etkisi de artmaktadır. “Parti imajı”
boyutu için belirlenen değerler incelendiğinde, en fazla etkilenen seçmenlerin ortaokul
mezunu, en az oranda etkilenen seçmenlerin ise lisansüstü eğitim seviyesine sahip olan
seçmenler oldukları tespit edilmiştir. İlçe değişkeni göz önüne alındığında, “aday imajı”nın
en fazla Altındağ ilçesinde ikamet eden seçmenlerin oy verme kararlarında etkili olduğu
belirlenmiş, aday imajının oy verme kararlarında en az etkisinin olduğu seçmenlerin
ise Çankaya ilçesinde ikamet ettikleri saptanmıştır. “Parti imajı” konusundaki görüşler
ilçelere göre incelenecek olursa Çankaya ve Yenimahalle ilçelerinde yaşayan seçmenlerin
görüşlerinin aynı doğrultuda olduğu söylenebilir. Bu ilçelerdeki seçmenlerin oy verme
kararlarında parti imajının etkisi diğer ilçelere oranla daha düşüktür. Siyasal görüş açısından
milliyetçi görüşe sahip seçmenler, aday imajı ile ilgili görüşlere en fazla düzeyde katılan
seçmen grubudur. Aday imajının oy verme kararlarında en az etkisi olan siyasal görüşe
sahip seçmenler ise sosyalistlerdir. Parti imajı boyutu değerlendirildiğinde; en yüksek
56
Esra AYDIN KILIÇ
ortalamaya sahip siyasal görüş islamcı görüştür. Araştırmada, seçmenlerin oy verme
kararında aday imajı ve parti imajlarından hangisininin daha etkili olduğunu belirlemek
için bir sıralama yapılmıştır. Buna göre, sonuçlar birbirine yakınlık göstermekle birlikte
seçmenlerin oy verme kararlarında sırasıyla aday imajı ve parti imajının etkili olduğu tespit
edilmiş ancak istatistik açıdan önemli bir fark bulunamamıştır. Araştırma bulgularından
hareketle, istatistiksel açıdan anlamlı bir fark olmaması nedeniyle seçmenlerin oy verme
kararı üzerinde aday imajının parti imajına oranla daha fazla etkisi olduğunu söylemek
mümkün değildir.
Araştırmada, korelasyon analizi yapılarak, seçmenlerin oy verme tutumunu ortaya
koyan iki temel faktör olan “aday imajı ve “parti imajı” arasındaki ilişki belirlenmiştir.
Seçmenlerin aday imajına ilişkin görüşleri güçlendikçe, parti imajına ilişkin görüşlerinin
de güçlendiği belirlenmiştir.
Sonuç
Ankara ilinde gerçekleştirilen bu alan araştırmasının bulguları, siyasal imaja
ilişkin kaynak ve araştırmalardan farklı sonuçlar ortaya koymaktadır. Bu durum, seçmen
davranışlarının geçerlik ve güvenirliği test edilen bir ölçekten hareketle yapılan alan
araştırmasıyla ölçülmesi ve ülkemizde yayınlanan kaynakların yurt dışında yapılan
araştırmalardan yola çıkarak elde ettikleri çıkarımlar arasındaki farktan doğmaktadır.
Ülkemizde yapılan birçok çalışmada özellikle Amerikan geleneğini yansıtan kuramlar
kullanılması seçmenlerin oy verme kararlarında aday imajının en önemli etken
gibi görülmesi yanılgısı içine düşülmesine neden olmaktadır. Yurt dışında yapılan
araştırmaların ölçekleri, Türk seçmeninin özellikleri dışarıda tutularak ülkemizde
uygulanmakta, sonuç olarak toplumdan topluma farklılık gösterecek unsurlar göz ardı
edilmiş olmaktadır. Son dönemde yapılan çalışmalarda, yerel seçimlerde seçmenlerin oy
verme kararlarında aday imajının ön planda olduğunun düşünülmesinin nedenlerinden
biri de bu çalışmalarda içerik analizi yönteminin kullanılmasıdır. Araştırmacılar, siyasal
reklamlar üzerinde yaptıkları analizlerde, adayın partiden ne kadar daha çok yer aldığı ya
da parti logosundan ne kadar daha fazla alan kapladığı ile ilgili ölçümler yaparak bir sonuca
ulaşmaya çalışmaktadırlar. Seçmenlerin oy verme kararlarını etkilemek amacıyla yapılan
reklamlar üzerinden oy verme kararlarında etkili olan unsurların anlaşılmaya çalışılması,
aday imajının en etkili faktör olarak değerlendirilmesine neden olmaktadır. Araştırma
sonuçları, siyasal kampanya çalışmalarında seçmenlerin demografik özelliklerinin
dikkate alınmasının önemli olduğunu göstermektedir. Öte yandan, seçmen grubunun
özelliklerine uygun mesajların oluşturulmasının kampanyanın amacına ulaşmasında
etkili olabileceği düşünülmektedir. Bu bakımdan, seçmenlerin demografik özelliklerine
göre değişiklik gösteren ve öne çıkan aday ve parti imajını oluşturan değişkenler dikkate
alınarak yürütülecek siyasal kampanya çalışmalarından daha etkili sonuçlar alınması
beklenmektedir.
57
Kaynakça
Ansolabehere, S. ve Iyengar, S., (1994). “Riding The Wave Claiming Ownership
Over Issues: The Joint Effects Of Advertising and News Coverage in Campaigns”, Public
Opinion Quarterly, 58, 335-357.
Aziz, Aysel, (2003). “Siyasal İletişim”, Nobel Yayın Dağıtım: Ankara.
Bennett, W. Lence, (2000). “Politik İlizyon ve Medya” NehirYayınları: İstanbul.
Boiney, J. ve Paletz, D. L., (1991). “In Search of the Model Model: Political Science
Versus Political Advertising Perspectives on Voter DecisionMaking”, F. Biocca (ed),
Television and Political Advertising, Vol. 1: Psychologial Processes, Lawrence Erlbaum
Associates: New Jersey.
Bbulutay T., Yıldırım N. (1968) “Türk Seçmenlerin Oy Verme Eğiliminde İktisadi
Sebeplerin Önemi Üzerine Bir Deneme”, Ankara Üniversitesi, S.B.F. Dergisi, 23, 7-39.
Damlapınar, Z. ve Balcı, Ş., (2005). “Seçmenin Zihnindeki Aday İmajını Belirleyen
Etkenler: 28 Mart 2004 Yerel Seçimleri Alan Araştırması”, Selçuk Üniversitesi İletişim
Fakültesi Akademik Dergisi, 4, 58-79.
Debord, Guy, (1996). “Gösteri Toplumu ve Yorumlar”, Ayrıntı Yayınları: İstanbul.
Denton, E. R. ve Woodward, C. G., (1985). Political Cominication in Amerika,
Praegar Publishers: New York.
Devran, Yusuf, (2003). Siyasal Kampanya Yönetimi: Mesaj, Stratej ve Taktikler,
And Yayınları: İstanbul.
Downs, Anthony, (1957). An Economic Theory Of Democracy, Harper-Row
Publishers: New York.
Erdoğan, İ. ve Alemdar, K., (2002). Öteki Kuram, Erk: Ankara.
Ertürk, Kazım Özkan, (2009). Yazılı Basının Siyasal Lider İmajına Katkısı, New
World Sciences Academy Dergisi, Cilt 4, Sayı 1, Seri 4C.
Fiske, John, (1992). İletişim Çalışmalarına Giriş, Ark: Ankara
Gökçe, Orhan, (2002). “3 Kasım Seçimlerinin Anatomisi:Türk Siyasetinde Süreklilik
ve Değişim”, Ü.İ.İ.B.F. Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, İbf.selcuk.edu.tr/ibf_
dergi/dosyalar/ 891347893699.pdf
Hacker, Kenneth L., (2000), “Components of Candidate Images: Statistical Analysis
of Issue-persona Dichotomy in Presidential Campaign of 1996”, Communication
Monographs, Vol. 67, Issue: 3, s. 227-238.
Hülür, H. ve Kalender, A., (2003). Sosyo- Politik Tutumlar ve Din, Çizgi Kitapevi:
Konya
İnceoğlu, Metin, (1993). Tutum, Algı, İletişim, Verso Yayınları: Ankara.
58
Esra AYDIN KILIÇ
Johnson-Cartee, K.S. ve Copeland, G. A., (1997). Inside Political Campaigns,
Praeger: London
Kaid, Lynda Lee, (1997). “Political Advertising: A Summary of Research Finding”,
B.I. Newman(ed), Hanbook of Political Marketing, Sage Publications: London, p.
423-438.
Kılıçaslan, D. ve Çakmak, E., (2008). Siyasal İletişim: İdeoloji ve Medya İlişkisi,
Kriter Yayınevi: İstanbul.
Kışlalı, Ahmet Taner, (1987). Siyaset Bilmi, Ankara Üniversitesi BYYO Yayınları:
Ankara.
Kerlinger, Fred N., (1973). Fondation of Behavioral Research, Second Edition,
Holt, Rinehart and Winston: Newyork.
Lerson, Charles, (1989). Persuasion, Woodwsworth, Publishing Comp: Belmont.
McQuail D. ve Windahl, S., (2005). İletişim Modelleri, Konca Yumlu (çev.), İmge
Kitabevi: Ankara.
McNair, Brain, (2003). An İntroduction to Political Communication, London.
McCombs, Max, (1981). “The Agenda Setting Aproch”, Dan Nimmo-Keith
Sanders(eds.), Handbook of Political Communication, Sage Publication: Beverly Hills
s.126.
Newman, Bruce, (1999). Handbook of Political Marketing, Sage Publications:
London.
Newman Bruce, (1994). The marketing Of President: Political Marketing
Campagin Strategy, Sage Publications: London.
Milburn, Michael A., (1998). Sosyal Psikolojik Açıdan Kamuoyu
Dönmez A., Duyan V. (çev.), İmge Kitapevi: Ankara.
ve Siyaset,
Miller, R. G. ve Burgoon, M., (1973). New Techniques of Persuasion, New York.
Özsoy, Osman, (2009). Seçim Kazandıran Kampanyalar, Pozitif Yayınları: İstanbul.
Özsoy, Osman, (2002). Türkiye’de Seçmen Davranışları ve Etkin Propaganda, Alfa
Yayınları: İstanbul.
Sennett, Richard (2002). Kamusal İnsanın Çöküşü, Abdullah Yılmaz, Serpil Durak
(çev.), Ayrıntı Yayınları: İstanbul.
Smith, Allen Craig, (1990). Political Communication, HBJ Publishers: London.
Tokgöz, Oya, (2008). Siyasal İletişimi Anlamak, İmge Kitabevi: Ankara.
Tolungüç, Ahmet, (2000). Turizm, Tanıtım ve Reklam, Media Cat Yayınları: İstanbul
59
Trent S., J. ve Friedenberg, R. V., (1983). Political Campagin Communication,
Praeger, New York, s.127-151.
Rosenberg, S. W. ve McCaffery, P., (1987). “ The İmage and Vote: Manipulating
Voter’s Preferences”, Public Opinion Quarterly, 51, 31- 47.
Uztuğ, Ferruh, (2007). Siyasal İletişim Yönetimi, Media Cat Yayınları: İstanbul.
Yıldız, Nuran, (2002). Türkiye’de Siyasetin Yeni Biçimi-Liderler, İmajlar, Medya,
Phoenix Yayınları: Ankara.
60
Esra AYDIN KILIÇ
EK – Çizelgeler
Çizelge 1. Seçmenlere ilişkin demografik bilgiler
f
Demografik bilgiler
(n=546)%100
Cinsiyet
Kadın
Erkek
Medeni durum Evli
280
266
359
51,3
48,7
65,8
Bekâr
187
34,2
30≤
31--39
40-49
50≥
225
126
99
96
Okuryazar
değil
Yaş
Eğitim
durumu
f
Demografik bilgiler
(n=546)%100
%
Altındağ
Çankaya
Keçiören
61
163
123
11,2
29,9
22,5
Mamak
86
15,8
41,2
23,1
18,1
17,6
Yenimahalle
Liberal
Demokrat
Laik
113
20
24
35
20,7
3,7
4,4
6,4
17
3,1
Milliyetçi
83
15,2
Okuryazar
18
3,3
Sosyalist
27
4,9
İlkokul
Ortaokul
Lise
Üniversite
44
54
237
154
8,1
9,9
43,4
28,2
İslamcı
Dindar
Görüşü yok
Yeterli
Yetersiz
20
162
175
92
333
3,7
29,7
32,1
16,8
61,0
Kararsız
121
22,2
Lisansüstü 22
61
%
4,0
İlçe
Siyasal
Görüş
Gelirin
Yeterlilik
Durumu
Standart Sapma
Ortalama
Kesinlikle
Katılıyorum
Katılıyorum
Kararsızım
Katılmıyorum
Kesinlikle
Katılmıyorum
Çizelge 2. Seçmenlerin aday imajına yönelik görüşleri
f
-
%
-
f
-
%
-
F
4
%
0,7
f
401
%
73,4
f
141
%
25,8
4,25
0,45
-
-
-
-
5
0,9
392
71,8
149
27,3
4,26
0,46
3.Adayın yolsuzluklara karşı duruşu
oy verme kararımda etkilidir.
-
-
-
-
4
0,7
386
70,7
156
28,6
4,27
0,46
4.Adayın adil olması oy verme
kararımda etkilidir.
-
-
-
-
4
0,7
385
70,5
157
28,8
4,28
0,46
2.Adayın çalışkan olması oy verme
-
-
1
0,2
4
0,7
390
71,4
151
27,7
4,26
0,47
-
-
1
0,2
12
2,2
391
71,6
142
26,0
4,23
0,48
-
-
3
0,5
10
1,8
423
77,5
110
20,1
4,17
0,46
21.Adayın mitinglerinin kalabalık
olması oy verme kararımda etkilidir
25
4,6
318
58,2
107
19,6
91
16,7
5
0,9
2,51
0,85
20.Adayın medya tarafından
destekleniyor olması oy verme
kararımda etkilidir
22.Adayın basılı reklam
materyallerinin (billboard,bayrak,afiş,
elilanı) çok olması oy verme
18.Adayın ailem tarafından
19.Adayın arkadaş çevrem
tarafından destekleniyor olması oy
verme kararımda etkilidir.
Adayın Toplumsal Algılanışı
9.Adayın etnik kökeni oy verme
24
4,4
307
56,2
103
18,9
108
19,8
4
0,7
2,56
0,88
23
4,2
307
56,2
104
19,0
100
18,3
12
2,2
2,58
0,90
3
0,5
180
33,0
30
5,5
321
58,8
12
2,2
3,29
0,97
4
0,7
201
36,8
40
7,3
294
53,8
7
1,3
3,18
0,97
3
0,5
166
30,4
151
27,7
135
24,7
91
16,7
3,26
1,08
8.Adayın memleketi oy verme
2
0,4
209
38,3
155
28,4
100
18,3
80
14,7
3,08
1,07
16.Adayın dinine bağlı olması oy
21
3,8
253
46,3
45
8,2
199
36,4
28
5,1
2,92
1,08
5.Adayın kentin sorunları hakkında
bilgi sahibi olması oy verme
1.Adayın dürüstlüğü oy verme
6.Adayın gündemdeki sorunlar
hakkında bilgi sahibi olması oy
11.Adayın sunduğu vaatlerin
tutarlılığı oy verme kararımda
Adayın Kişisel Özellikleri
AdayınSosyo-kültürel Kimliği
62
Esra AYDIN KILIÇ
Çizelge 3. Cinsiyete göre seçmenlerin aday imajına ilişkin görüşleri ve T-testi
sonuçları
Adayınİmajı
Adayın Kişisel
Özellikleri
Adayın Toplumsal
Algılanışı
Adayın SosyoKültürel Kimliği
Cinsiyet
N
x
s.s.
Kadın
280
4,23
0,43
Erkek
266
4,26
0,42
Kadın
280
2,71
0,81
Erkek
266
2,94
0,70
Kadın
280
3,19
0,91
Erkek
266
2,98
0,82
t
P
-0,704
0,482
-3,638
0,000*
2,855
0,004*
*p<0,05
Çizelge 4. Medeni duruma göre seçmenlerin aday imajına ilişkin görüşleri ve
T-testi sonuçları
Adayınİmajı
Adayın Kişisel
Özellikleri
Adayın Toplumsal
Algılanışı
Adayın SosyoKültürel Kimliği
63
Medeni Durum
N
x
s.s.
Evli
359
4,23
0,43
Bekâr
187
4,27
0,41
Evli
359
2,93
0,77
Bekâr
187
2,60
0,70
Evli
359
3,13
0,82
Bekâr
187
3,01
0,95
t
p
-0,888
0,375
4,905
0,000*
1,548
0,122
Çizelge 5. Yaş dağılımına göre seçmenlerin aday imajına ilişkin görüşleri veTek
Yönlü Anova-Tukey testi sonuçları
Aday İmajı
Adayın Toplumsal Algılanışı
Adayın Sosyo-Kültürel
Kimliği
Yaş
30≤
31-39
40-49
50≥
30≤
31-39
40-49
50≥
30≤
31-39
40-49
50≥
N
x
s.s.
225
126
99
96
225
126
99
96
225
126
99
96
4,26
4,27
4,26
4,16
2,74
2,88
2,90
2,86
3,11
3,08
3,15
2,99
0,42
0,45
0,41
0,41
0,74
0,77
0,78
0,80
0,96
0,80
0,88
0,73
Anlamlıfark
F
P
1,618
0,184
-
1,557
0,199
-
0,621
0,601
-
(Tukey testi)
64
Esra AYDIN KILIÇ
Çizelge 6. Eğitim durumuna göre seçmenlerin aday imajına ilişkin görüşleri ve
Tek Yönlü Anova-Tukey testi sonuçları
Aday İmajı
Adayın
Kişisel
Özellikleri
Eğitim
durumu
Okuryazar
değil
0,33
0,24
İlkokul
44
4,27
0,43
Ortaokul
54
4,21
0,43
237
4,19
0,40
Üniversite
154
4,36
0,45
Lisansüstü
22
4,21
0,51
3,02
0,72
Okuryazar
değil
17
Okuryazar
18
3,02
0,64
İlkokul
44
3,20
0,79
Ortaokul
54
3,14
0,73
237
2,92
0,72
Üniversite
154
2,51
0,73
Lisansüstü
22
2,09
0,34
3,43
0,68
17
Okuryazar
18
3,29
0,80
İlkokul
44
3,03
0,97
Ortaokul
54
3,28
0,73
237
3,29
0,87
Üniversite
154
2,77
0,80
Lisansüstü
22
2,39
0,70
Lise
4,21
4,04
Okuryazar
değil
65
s.s.
18
Lise
Adayın SosyoKültürel
Kimliği
17
x
Okuryazar
Lise
Adayın
Toplumsal
Algılanışı
N
F
3,262
13,733
9,615
P
0,004*
0,000*
0,000*
Anlamlı
fark
(Tukey
testi)
2-6
5-6
6-2,5
1-6,7
2-6,7
3-6,7
4-6,7
5-6,7
6-1,2,3,4,5
7-1,2,3,4,5
1-6,7
2-6,7
4-6,7
5-6,7
6-1,2,4,5
7-1,2,4,5
Çizelge 7. İlçelere göre seçmenlerin aday imajına ilişkin görüşleri ve Tek Yönlü
Anova-Tukey testi sonuçları
Aday İmajı
İlçeler
Altındağ
Çankaya
Keçiören
Mamak
Yenimahalle
Altındağ
Çankaya
AdayınToplumsal Algılanışı Keçiören
Mamak
Yenimahalle
Altındağ
Çankaya
Keçiören
Mamak
Kimliği
Yenimahalle
N
x
s.s.
61
163
123
86
113
61
163
123
86
113
61
163
123
86
113
4,76
4,01
4,18
4,24
4,37
2,86
2,55
3,14
3,27
2,50
3,73
2,66
3,02
3,53
3,10
0,39
0,19
0,38
0,38
0,48
0,88
0,57
0,82
0,69
0,62
0,78
0,68
0,89
0,81
0,83
F
51,193
P
0,000*
26,965
0,000*
28,601
0,000*
Anlamlı fark
(Tukey testi)
1-2,3,4,5
2-1,3,4,5
3-1,2,5
4-1,2
5-1,2,3
1-2,4,5
2-1,3,4
3-2,5
4-1,2,5
5-1,3,4
1-2,3,5
2-1,3,4,5
3-1,2,4
4-2,3,5
5-1,2,4
66
Esra AYDIN KILIÇ
Çizelge 8. Siyasal görüşe göre seçmenlerin aday imajına ilişkin görüşleri ve
Adayİmajı
Adayın Kişisel
Özellikleri
Adayın Toplumsal
Algılanışı
Kimliği
67
Siyasi
görüşler
N
x
s.s.
Liberal
20
4,20
0,39
Demokrat
24
4,07
0,24
35
4,19
0,37
Milliyetçi
83
4,18
0,39
Sosyalist
27
4,19
0,38
İslamcı
20
4,29
0,45
Dindar
162
4,17
0,38
Görüşü yok
Liberal
175
20
4,24
3,01
0,48
0,78
Demokrat
24
2,49
0,59
35
2,22
0,52
Milliyetçi
83
2,91
0,78
Sosyalist
27
2,22
0,45
İslamcı
20
3,18
0,94
Dindar
162
3,14
0,68
Görüşü yok
175
2,68
0,74
Liberal
20
2,85
0,67
Demokrat
24
2,79
0,78
35
2,41
0,56
Milliyetçi
83
4,20
0,59
Sosyalist
27
2,00
0,33
İslamcı
20
3,63
0,76
Dindar
162
3,13
0,73
Görüşü yok
175
2,83
0,69
Laik
Laik
Laik
F
4,756
13,554
53,481
P
0,000*
0,000*
0,000*
Anlamlı fark
(Tukey testi)
2-8
4-8
7-8
8-2,4,7
1-3,5
2-6,7
3-1,4,6,7,8
4-3,5
5-1,4,6,7,8
6-2,3,5
7-2,3,5,8
8-3,5,7
1-4,5,6
2-4,5,6
3-4,6,7,8
4-1,2,3,5,6,7,8
5-1,2,4,6,7,8
6-1,2,3,4,5,7,8
7-4,5,6,8
8-3,4,5,6,7
Ortalama
Kesinlikle
Katılıyorum
Katılıyorum
Kararsızım
Standart
Sapma
f
Katılmıyorum
Kesinlikle
Katılmıyorum
Çizelge 9. Seçmenlerin parti imajına yönelik görüşleri
22
%
4,0
f
329
%
60,3
f
98
%
17,9
f
95
%
17,4
f
2
%
0,4
2,49
0,83
16.Bulunduğum çevrede parti bayrak
ve afişlerinin çok olması oy verme
21
3,8
316
57,9
97
17,8
108
19,8
4
0,7
2,55
0,87
14.Partinin medya tarafından
18
3,3
308
56,4
99
18,1
120
22,0
1
0,2
2,59
0,87
0,5
189
34,6
36
6,6
309
56,6
9
1,6
3,24
0,97
4
0,7
8
1,5
7
1,3
421
77,1
106
19,4
4,13
0,56
6
1,1
7
1,3
5
0,9
380
69,6
148
27,1
4,20
0,62
6.Partinin yönetim kadrosu oy verme
-
-
3
0,5
10
1,8
395
72,3
138
25,3
4,22
0,49
1.Oy verme kararımda parti ideolojisi
önemlidir.
1
0,2
14
2,6
39
7,1
226
41,4
266
48,7
4,35
0,74
20.Parti programı oy verme kararımda
etkilidir.
-
-
54
9,9
122 22,3
279
51,1
91
16,7
3,74
0,84
5.Parti lideri oy verme kararımda
etkilidir.
1
0,2
3
0,5
1,5
65
11,9
469
85,9
4,82
0,47
12
2,2
222
40,7
181 33,2
125
22,9
6
1,1
2,80
0,85
16
2,9
222
40,7
141 25,8
157
28,8
10
1,8
2,85
0,93
4
0,7
95
17,4
94
275
50,4
78
14,3
3,60
0,95
15.Parti mitinglerindeki kalabalık oy
13.Partinin ailem tarafından
3
Partinin Toplumsal Algılanışı
7.Partinin hedefleri oy verme kararımda
etkilidir.
9.Partinin rakip partiler karşısındaki
politik performansı oy verme
Partinin Politik Konumlanması
3.Partinin muhalefet partisi olması oy
2. Partinin iktidar partisi olması oy
4. Partinin yeni bir parti olması oy
verme kararımda etkilidir
8
17,2
Partinin Mevcut Durumu
68
Esra AYDIN KILIÇ
Çizelge 10. Cinsiyete göre seçmenlerin parti imajına ilişkin görüşleri ve T-testi
sonuçları
Parti İmajı
PartininToplumsal
Algılanışı
Partinin Politik
Konumlanması
Cinsiyet
N
x
s.s.
t
p
Kadın
280
2,60
0,78
Erkek
266
2,85
0,72
3,772
0,000*
Kadın
280
4,28
0,42
Erkek
266
4,33
0,43
2,068
0,039*
Kadın
Erkek
280
266
3,08
3,09
0,72
0,79
0,106
0,915
Çizelge 11. Medeni duruma göre seçmenlerin parti imajına ilişkin görüşleri ve
T-testi sonuçları
Parti İmajı
Partinin Toplumsal
Algılanışı
Partinin Politik
Konumlanması
Partinin Mevcut
Durumu
*p<0,05
69
Medeni Durum
N
x
s.s.
Evli
359
2,83
0,79
Bekâr
187
2,51
0,65
Evli
359
4,22
0,44
Bekâr
187
4,30
0,41
Evli
359
3,16
0,73
Bekâr
187
2,95
0,79
t
p
4,798
0,000*
2,196
0,029*
2,985
0,003*
Çizelge 12. Yaş dağılımına göre seçmenlerin parti imajına ilişkin görüşleri ve
Parti İmajı
PartininToplumsal Algılanışı
Partinin Politik
Konumlanması
Yaş
N
x
s.s.
30≤
225
2,65
0,73
31-39
126
2,75
0,75
40-49
99
2,80
0,79
50≥
30≤
96
225
2,75
4,26
0,78
0,40
31-39
126
4,28
0,42
40-49
99
4,25
0,40
50≥
96
4,15
0,50
30≤
225
2,99
0,79
31-39
40-49
50≥
126
99
96
3,08
3,14
3,22
0,77
0,69
0,75
Anlamlı
fark
(Tukey
testi)
F
P
1,102
0,348
-
2,152
0,093
-
2,386
0,968
-
Çizelge 13. Eğitim durumlarına göre seçmenlerin parti imajına ilişkin görüşleri
ve Tek YönlüAnova-Tukey testi sonuçları
Parti İmajı
PartininToplumsal
Algılanışı
Partinin Politik
Konumlanması
Partinin Mevcut
Durumu
Eğitim durumu
N
x
s.s.
Okuryazar değil
Okuryazar
İlkokul
Ortaokul
Lise
Üniversite
Lisansüstü
17
18
44
54
237
154
22
2,90
2,86
3,02
3,08
2,83
2,40
2,05
0,70
0,73
0,82
0,81
0,72
0,67
0,17
Okuryazar değil
Okuryazar
İlkokul
Ortaokul
Lise
Üniversite
Lisansüstü
Okuryazar değil
Okuryazar
İlkokul
Ortaokul
Lise
Üniversite
Lisansüstü
17
18
44
54
237
154
22
17
18
44
54
237
154
22
4,15
3,94
4,09
4,22
4,20
4,40
4,41
3,18
3,43
3,33
3,43
3,14
2,84
2,62
0,64
0,43
0,51
0,33
0,39
0,41
0,38
0,69
0,65
0,71
0,55
0,77
0,74
0,57
F
13,182
7,439
8,293
P
Anlamlı fark
(Tukey
testi)
0,000*
1-7
2-7
3-6, 7
4-6, 7
5-6, 7
6-3, 5
7-1, 2, 3,4, 5
0,000*
2-6, 7
3-6
5-6
6-2, 3, 5
7-2
0,000*
2-6, 7
3-6, 7
4-6, 7
5-6, 7,
6-2, 3, 4,5
7-2, 3, 4,5
70
Esra AYDIN KILIÇ
Çizelge 14. İlçeye göre seçmenlerin parti imajına ilişkin görüşleri ve Tek Yönlü
Anova-Tukey testi sonuçları
N
Partiİmajı
Partinin
Toplumsal
Algılanışı
İlçeler
Altındağ
Çankaya
Keçiören
Mamak
Yenimahalle
Altındağ
Çankaya
Partinin Politik
Konumlanması
Keçiören
Mamak
Yenimahalle
Altındağ
Çankaya
Partinin Mevcut
Durumu
Keçiören
Mamak
Yenimahalle
71
x
s.s.
61
2,78
0,77
163
2,41
0,50
123
3,08
0,81
86
113
61
3,25
2,35
4,35
0,75
0,60
0,51
163
4,03
0,39
123
4,19
0,39
86
4,32
0,36
113
4,52
0,35
61
3,36
0,74
163
2,89
0,72
123
3,39
0,80
86
3,32
0,62
113
2,72
0,76
F
39,683
27,749
21,105
P
0,000*
0,000*
0,000*
Anlamlı
fark
(Tukey
testi)
1-2,3,4,5
2-1,3,4,5
3-1,2,5
4-1,2,5
5-1,2,3,4
1-2,
2-1,3,4,5
3-2,5
4-2,5
5-2,3,4
1-2,5
2-1,3,4
3-2,5
4-2,5
5-1,3,4
Çizelge 15. Siyasal görüşe göre seçmenlerin parti imajına ilişkin görüşleri ve
Parti İmajı
Partinin Toplumsal
Algılanışı
Partinin Politik
Konumlanması
Siyasi
görüşler
N
x
s.s.
Liberal
Demokrat
Laik
Milliyetçi
Sosyalist
İslamcı
Dindar
Görüşü yok
Liberal
Demokrat
Laik
Milliyetçi
Sosyalist
İslamcı
Dindar
Görüşü yok
Liberal
Demokrat
Laik
Milliyetçi
Sosyalist
İslamcı
Dindar
Görüşü yok
20
24
35
83
27
20
162
175
20
24
35
83
27
20
162
175
20
24
35
83
27
20
162
175
2,79
2,41
2,19
2,76
2,17
3,11
3,04
2,59
4,53
4,05
4,32
4,28
4,12
4,27
4,12
4,34
3,03
2,77
2,54
3,04
2,47
3,37
3,48
2,96
0,72
0,55
0,35
0,75
0,50
0,97
0,74
0,73
0,28
0,59
0,36
0,37
0,61
0,47
0,40
0,40
0,74
0,70
0,62
0,81
0,52
0,52
0,63
0,74
F
12,326
6,221
15,746
P
0,000*
0,000*
0,000*
Anlamlı fark
(Tukey
testi)
2-6, 7
3-4, 6, 7,8
4-3, 5
5-4, 6, 7
6-2, 3, 5,8
7-2, 3, 5,8
8-3, 6, 7
1-2, 5, 7
2-1, 8
5-1
7-1, 8
8-2, 7
2-7
3-4, 6, 7,8
4-3, 5, 7
5-4, 6, 7,8
6-3, 5
7-2, 3, 4,5, 8
8-3, 5, 7
72
Esra AYDIN KILIÇ
Çizelge 16. Seçmenlerin aday imajı ve parti imajına ilişkin görüşlerinin
karşılaştırılması
Boyutlar
N
x
s.s.
Aday İmajı
546
3,38
0,47
Parti İmajı
546
3,35
0,43
Çizelge 17. Seçmenlerin aday imajı ve parti imajına ilişkin görüşlerine yönelik
korelasyon analizi sonuçları
Aday İmajı
1
Parti İmajı
0,643**
0,635**
Sig.(2-uçlu)
---
0,000
0,000
N
546
546
546
Pearson
Korelasyon
0,643**
1
0,667**
Sig.(2-uçlu)
0,000
--
0,000
N
546
546
546
Pearson
Korelasyon
Aday İmajı
Parti İmajı
**Korelasyon 0.01 seviyesinde anlamlı (2-uçlu)
73
Bilgilenme
Kaynakları
E-ISSN: 2147-4524
Anthropology Explores the Visual Again and Again: Visual Anthropology
Hülya DOĞAN
Yrd. Doç. Dr., Bartın Üniversitesi Edebiyat Fakültesi
E-posta:[email protected]
Anahtar Kelimeler:
Görsel Antropoloji,
Etnografik Film Yapımı,
Medya ve Antropoloji
Öz
Antropoloji, ilk yıllarından itibaren yoğun bir şekilde görsel kullanımıyla
uğraşmıştır. Sonraki yıllarda ise görsel sembollerin anlam üretiminin parçası haline geldiği
bir dünyada çalışan antropoloji, bu ilişki üzerine düşünmekten yıllarca kaçınmıştır. Bunun
gerisinde öncelikle, görselin gerçekliği aktarma aracı olarak görülmesinin problemli
yanlarının 1970’li yıllardan itibaren sorgulanmaya başlaması yer almaktadır. Öte yandan
1990’larda gelişen “şimdinin antropolojisi” anlayışı ile, son yarım yüzyılın medya ağırlıklı
analizleriyle bağlantıya geçme ve bunların alana adaptasyonu sonucu, elektronik medyanın
merkezi olduğu toplumlar da çalışılmaya başlanmıştır.
Çalışmada bir disiplin olarak antropolojinin ilk yıllarından itibaren görsellerle
olan bu ilişkisi incelenmiştir. Yazılı dile bir alternatif olma potansiyeli açısından görsel
üretimini tercih eden, etnografik filmler çeken antropologların diyalojik bir antropoloji için
görselin sunduğu imkânlara yaptıkları vurgunun yanısıra, görselle nasıl ilişki kurulacağını
teorize etmeye çalışan düşünürlerin fikirlerine de yer verilmiştir. Tüm bu tartışmalar, görsel
antropoloji başlığında derlenmeye çalışılmıştır.
Buna göre görsel antropoloji; antropolojinin görsel anlatım tercihini, dolaşımdaki
görsellerin sembolik ve iletişimsel boyutlarını, insanların yaygın olarak tükettikleri görsel
medyayla ilişki biçimlerini ve alımlama boyutunu bir alt dal çerçevesinde organize etmeye
aday gibi görünmektedir. Böylelikle görsel antropoloji; antropoloji ve izleyicilerinin
kesişim noktasında bulunup bu kısmı sorgulayan bir alt alan şeklini alabilir. Bu makale,
konuyla ilgili olarak bugüne kadar uzanan görsel kayıt teorilerine, bunların temel sayılan
örneklerine ve yeni yaklaşımlara göz atmak isteyen öğrencilere ve sosyal bilimcilere, giriş
düzeyinde kaynak olabilecek bir çalışmayı oluşturmaktadır.
Keywords:
Visual Anthropolgy,
Making Ethnographical
Film, Media And
Anthropology
Abstract
Anthropology, from the first times, dealed with using visuals. However in following
years anthropology avoided working on this relationship while visuals were getting more
important roles about construction of meaning. Because questioning visuals as tools of
transferring reality started in 1970s. Before, they were seen as reality itself. On the other
hand, growth of “anthropology of present” in 1990s lets more anthropologists to start
dealing with visual media centered societies.
In the article, this relationship between visuals and anthropology is examined under
the title of “visual anthropology”. It cruises from different lanes. Some of the anthropologists
see visuals as an alternative way to written language for “telling” and they find visuals
more dialogical. In addition to this preference, some of anthropologists describes visual
anthropology as a subdiscipline which stands between visuals and viewers, and examines
the communication of visuals, reception of them etc. Visual anthropology seems to be a
willing aspirant for organizing the connotations of visuals and exploring visual ways of
doing anthropology.
Hülya DOĞAN
Giriş
Andre Leroi-Gourhan, 1948 yılında ilk etnografik film konferansını düzenlerken
ünlü Fransız yönetmen Jean Rouch kendisine sorar: “Etnografik film diye bir şey var mı
gerçekten?” Gourhan ancak şu cevabı verebilir: “Bu projeyi hazırladığımıza göre, var”
(Rouch, 2003: 79).
Gourhan’ın Rouch’a cevabı, “bir alt disiplin olarak görsel antropoloji var, çünkü
American Anthropological Association’da bölümü var, üniversitelerde bu alanda yetişen
öğrenciler mevcut, üç ayrı akademik dergide konuyla ilgili çalışmalar yayınlanıyor”
şeklinde zenginleştirilebilir. Ancak bu çaba bile, yazılı bir geleneğe dayanan antropolojinin,
20. yüzyılın ikinci yarısına gelindiğinde, hâlâ fotoğraf ve sinema gibi görsel teknolojileri
kullanmakta tereddüt ettiğini, görselle ne yapılabileceğinden emin olmadığını gösterir
sadece. Hayatımızın her alanında görsellerle karşı karşıya olmamıza ve görmenin
“çağımızın en ayrıcalıklı duyusu” (Debord, 2001: 97) olarak tarif edilmesine rağmen
hâlâ resimlerin ve görmenin ne olduğunu, dille ilişkisini, gözlemciyi dünyada nasıl
konumlandırdıklarını, tarihlerinin nasıl anlaşılacağını, bunlarla ya da bunlar hakkında ne
yapılacağını tam olarak bilmediğimizi ya da daha çok yazılı kültüre dayalı olarak aldığımız
eğitimin bunun için yeterli olmadığını seslendiren görüşler artmaktadır (Mitchell 1994,
Evans ve Hall 2001, Howells 2006). Oysa geçen zaman içerisinde özellikle yukarıdaki
soruyu soran yönetmen Rouch’un katkılarıyla görsel antropolojinin, antropologlarla
takipçilerinin buluştuğu yerdeki bir alan olarak görseli keşif çabaları, ciddi bir tarihsel
birikimle birlikte görünür olur.
Görsel antropolojinin yapabilecekleri sadece antropoloji alanının genişletilmesi ile
sınırlı değildir. Bilgi edinme konusunda üretken olma açısından da görselin kullanımı
önemlidir. “Bir kadavra canlansaydı eğer, kas hareketlerini, organların çalışmasını çok
farklı bir şekilde görebilirdik” diyen John Collier (2003: 236), etnografya müzelerindeki
kalıntıların canlanmasının da başka bir kavramlaştırma biçimiyle gerçekçi şekilde
kültürel zamanı gösterebileceğini söyler. Metaforlar ya da görsel sembollerle, yazılı
olarak anlatmanın zor olduğu konularda görsel kaydın alternatif bir bilgi edinme aracına
dönüştürülme çabası -ve bunun mümkün olduğuna dair saf bir inanç- görsel antropoloji
tarihine damgasını vurmuştur. David MacDougall (1999: 292), görsel antropolojinin,
antropolojik bilgi birikimine, kültürü tanımlayıp yapılandırmada yazı temelinden görsel
temeline kayan yeni patikalar sunduğunu söyler. Ona göre bu çalışma biçimini yazılı dil
geleneğiyle anlatmak, yazıya çevirmek zordur. Heider de (akt. Ruby, 2000) etnografik
filmin; görme ve anlamayı, bilim ve estetiği bir araya getiren bir deneyim olduğunu
belirtir.
Dolayısıyla görsel antropoloji denilince akla gelen ilk uğraşın, yazıya alternatif bir
görsel dilin örgütlenmesi olduğunu söyleyebiliriz. Ruby (2005: 162), görsel antropolojinin
bu ayağının film ve videonun antropolojik bilgi aktarımındaki potansiyelini keşfetmenin
yeni dijital teknoloji ile çok daha olanaklı hale geldiğini belirtir. Antropolojinin görselle
ilişkisine tarihsel bir bakış attığınızda, görselle ve medyayla geliştirdiği başka ilişki
biçimlerini, kendine oluşturduğu yeni çalışma konularını, bu konularda geliştirdiği
problemlerin antropoloji disiplinine katkılarını görmek mümkün hale gelmektedir.
75
Antropolojinin görselle temasları; etnografik, ticari ve deneysel filmler
Görsel antropoloji, bir alan olarak kendine yer bulma konusunda sıkıntılar yaşamış
olsa da aslında görselin antropolojide kullanımının geçmişi, neredeyse disiplinle
yaşıttır. Banks ve Ruby (2011: 1-2), antropolojinin ilk yıllarındaki görsel kullanımının
antropolojinin sadece bir parçası olduğunu, birincil ve ikincil amaçları da bütüncül bir
görsel üretimi olan çalışmaların ortaya çıkmasıyla birlikte yakın geçmişte bir alan olarak
görsel antropolojiden söz edilebileceğini söylemektedir. Ancak görsel üretimine ilişkin en
önemli tartışmalara yön veren problemler antropolojinin ve sömürgecilik faaliyetlerinin
ilk yıllardan bu yana görselle ilişkisine göz atmadan anlaşılamayacaktır.
Antropoloji masa başı bilimi olmaktan çıkıp alana gittiğinde, antropolojinin
takipçileri için görünmez olan farklı kültürler, o toplumdan kişiler aracılığıyla müzelerde,
popüler caddelerde, derslerde sergilenmeye başlar. Hatta her kültürün kendi bağlamı
içinde anlaşılır olabileceğini belirterek “kültürel görecilik” ilkesini şekillendiren
Franz Boas dahi, 1893’te Chicago’da Antropoloji Salonu’nda 14 Kwakiutl yerlisinin
sergilenmesini sağlar ya da Kroeber’in haberci yerlisi, hayatının son yıllarını bir müzede
geçirir. Fotoğraf ise, bu aşağılama biçiminin “daha kolay” bir alternatifi olarak ortaya
çıkarak gerçeklerinin yerini almaya başlar. Spencer, 1902’de Aranda filmlerini Melbourne
Town Hall’de sergiletir. Ancak bu fotoğraflar daha çok çıplak kadın-adam fotoğraflarıdır.
Bunların, dahil olduğu fiziksel çevre, toplumsal gruplardan soyutlanarak sergilenmesi, tek
başına kültür hakkında bilgi verecek bir kaynağı oluşturmaz. Daha sonra bu fotoğraflar,
çeşitli dekorasyonlarla “estetize” edilerek sunulmaya başlanır. Sosyal Darwinist fikirlerin
hakim olduğu bu dönemde bu görseller, hayvanlarla modern insan arasına yerleştirilip;
çıplaklık, hayvan derisinin kullanımı gibi sembollerle “ilkel”in temsili haline getirilirler.
20. yüzyılın ilk yıllarında bu resimler, posta kartlarında da sıklıkla kullanılmaya başlanır.
Kolonyal gelenekte antropolojinin insan toplumlarını sınıflandırmak için görsellere
yönelmesinin gerisinde; zooloji, botanik, jeoloji gibi doğa bilimlerinin dünyayı görsel
araçlarla tanımlamasının karşılığında kültürlerin çizilip fotoğraflanabilir olduğunu
göstermek de yatmaktadır. 1930’lara kadar yoğun görsel kullanımı bu şekilde sürer
(MacDougall, 1999: 277-281). Malinowski (1996: 21), ilk kez 1922’de yayınlanan kitabı
Argonauts of the Western Pacific’te, açıklayıcı ve güvenilir materyaller olan fotoğraf
kullanımının öneminden söz ederek, yerlilerin gerçek ruhunu yansıtmada bu kayıtların
anlaşılırlığını ve okuyucuyu ikna kabiliyetini över .
Öte taraftan hareketli resim teknolojisi “sinema”, 19. yüzyılın sonunda kendi
izlerkitlesini yaratmaya başlamıştır. Lumier Kardeşler’in sinematografı, dünyanın çeşitli
yerlerine gönderdikleri kameramanlar aracılığıyla, belgesel ya da aktualite (gerçekçi)
film türünün ilk örneklerini de beyazperdeye taşır. Antropolojiye ilgi duyan kişiler de,
neredeyse bir yıl kadar kısa sürede bu icadı kullanmaya başlar. 1896 yılında antropolojiyle
ilgilenen fizikçi ve anatomici Felix-Louis Regnault, Senegal’de Wolof kadınının çömlek
yapımını, erken Mısır, Yunanistan ve Hindistan tarzıyla karşılaştırarak anlattığı filmi ile
76
Hülya DOĞAN
ilk “etnografik film” çeken kişi konumundadır. 1 Daha sonra arşiv oluşturma çabalarıyla
da adından söz ettiren Regnault’un film yapımındaki teorik odağı, (antropolojik yazının
da bir dönem gündeminde olduğu gibi), kaybolmadan ‘fizyolojik’ olarak toplulukları
kaydetmektir (Brigard, 2003: 13-16). Etnografın “bilen özne” konumunun henüz
sekteye uğramadığı bu yıllarda antropolojinin “kaybolan halklar”ı kayıt altına alma
çabasını desteklemek üzere de görsel kullanımı yaygındır. Ancak kısa sürede Avrupa’nın
kaybolan gelenekleri için de yürütülen çabalar etnografik film yapımını, Ruby’nin (2000:
10) yorumuyla “antropoloji eğitiminin ihtiyaçları değil, milliyetçi bir gururla ilgili bir
mesele” haline getirecektir.
Melies tarafından 1897 yılında sinemaya kazandırılan “kurmaca film” türü ise kısa
sürede “belgesel romans” tarzı hibrit türlerin sinemada hâkim anlatı olmasını sağlar.
George Melies’in kardeşi Gaston Melies, 1912”de uzak diyarların filmlerine duyulan
ilgiyi fark edip Tahiti ve Yeni Zellanda’ya gider ve döndüğünde kelle avcılarından
kurtulup prensesle evlenen İngiliz araştırmacının maceralarına benzer beş tane film
yaparlar. 1914 yılında antropolojiyle ilgisi olmayan Edward Curtis’in Amerikalı yerliler
arasında çektiği ve sevdiği kız için kahramanca savaşan bir genci anlattığı Land of the
Head Hunters filmi, ticari sinemanın bundan sonra yerliler hakkındaki genel kodları
oluşturacağı süreci başlatan ilk kurmaca filmdir (Brigard, 2003: 18-19). Kâr olasılığını
fark eden ticari film yapımcıları, kimi zaman alana bile gitmeden stüdyo ortamında, kimi
zaman antropolog destekli Medeniyetin Sınırı, Maymun Adam, King Kong, Tarzan gibi
keşif-kurmaca-egzotik filmler ile etnografik filmleri geride bırakırlar (Brigard, 2003:
20). Bugün bile izleyicileri mest eden “egzotik öteki” imajı, 1930’larda ticari sinemada
yerleşmeye başlamıştır. Jay Ruby (2000), bu deneyimi şöyle anlatır:
Kırk yıl boyunca sinema izleyicisi Afro-Amerikanları Tarzan’la, Meksikalı yerli
Amerikalıları, Kızılderilileri kovboy filmleriyle öğrendi. Filmlerde oynatacak yerli bulamazlarsa
Bulgarları kullanıyorlardı. Hollywood izleyicisine öğretilen egzotik yerli, teni biraz koyu
olan herkes olabilirdi. İzleyicide oluşturulan beklentiler doğrultusunda antropolojik film
yapımcıları, Hollywood’un popüler egzotik ötekisini göstermek için her filmde yamyamlar,
kafa avcıları, diğer vahşilik klişeleri ile anlatmak zorunda hissettiler yerli deneyimlerini.
Antropolojinin ahlaki, politik ve entelektüel bir görev olarak Batılının “öteki”
hakkındaki temsilleriyle mücadele etme gibi bir misyonu olduğunu hatırlatan Ruby ile
benzer bir görüşü paylaşan Collier de (2003: 251), John Marshall’ın Bushmen of the
Kalahari Desert (1972) filminde olduğu gibi insanların medeniyete dair görüşlerini
sorgulatabilecek kadar iyi filmlerle, bilimin dahi yetmediği yerde görsel materyallerin
devreye girebileceğini belirtir. Antropoloji, bir bilim olarak görmezden gelinen kesimlerin
sesini duyurmada gündelik anlam üretimine yoğun bir şekilde katılan sinema filmlerini de
1 Belgesel film türü ile etnografik film arasında sınır çizmek zor olmakla birlikte bu çalışmanın kapsamını aşan
tartışmalar hala devam etmektedir. Farklı kültürleri anlatan ilk belgesel filmler, üretimde antropolog olmamasına
rağmen ilk etnografik filmler olarak da kabul edilir. Belgesel sinemanın “gerçeğe sadakat” ile “gerçeğin yaratıcı
biçimde yorumlanması” (Kuruoğlu, 2006: 98) gibi tanımlamalarla çizilen çerçevesi, antropoloji tarafından
sorgulanır. Tarih ve antropoloji arasındaki sınırı belirtirken Clifford’un yaptığı referanslar, bu ayrımı belirgin
hale getirir: “Tarihin geçmişin metinlerine –belgesel, arşiv- gömülü olduğu düşünülür. Etnografi ise bugünün
kanıtlarına –sözlü, deneyimsel, gözleme dayalı- dayanır” (Clifford, 1988: 340). Öte yandan görsel antropoloji için,
etnografik araştırmanın yeni araç ve metotlarını arayan bir alan olarak “iletişim ürününün bir türüne işaret eder,
yoksa etnografik film olur” diyen Olivier de Sardan (1999: 13) ise, belgesel sinemayla etnografik film arasında
kullandığı sinema dili ve amaçları açısından ayrım yapılamayacağını, antropolojik hassasiyetlerin öne çıktığı
etnografik filmlerin de belgesel türleri olarak ele alınması gerektiğini söyler (1999: 14, 24).
77
etkin bir şekilde kullanabilir. Etnografik film tarihi, bu etkinliği sağlamak üzere kameranın
konumundan hareketine, kullanılan mercekten yerlinin müdahilliğine uzanan tartışmalar
ve çarpıcı örneklerle doludur.
Egzotik öteki’nin film diline yerleştirildiği 1930’lu yıllar, antropolojide ise film
kullanımı konusunda tipografiler oluşturulmaya çalışılarak, eğitim ve araştırma amacına
öncelik verilmesi gereğinin vurgulandığı dönemdir. Regnault’un önerisini dinleyen
Margaret Mead ve Gregory Bateson’un 1936-38 yıllarında yaptıkları çalışmayla birlikte
üniversitelerde, müzelerde antropoloji eğitimine filmler girmeye başlamıştır (Brigard,
2003: 20). Üniversite arşiv merkezleri ya da devlet destekli, antropolog katılımlı ya da
profesyonellerce eğitim amaçlı film yapma geleneği, bugün de bazı kanallar ya da yayın
kuruluşları aracılığıyla sürdürülmektedir. Daha çok belgesel formatıyla üretilen ve dünya
çapında yaygınlık kazanan bu ürünlerin kültürleri ele alış biçimini antropolojik bir eleştiri
süzgecinden geçiren çalışmalar da görsel antropoloji kapsamına girmektedir.
İkinci Dünya Savaşı’yla birlikte farklı ülkelerde antropolojik çalışma yapma
imkânlarının sınırlanması; etnografik film yapımında durgun bir sürece işaret etmekle
birlikte, dönemin popüler konusu olan “ulusal kültür”leri çalışmak için görsel antropoloji
alanında yeni bir kapının zorlanmasına neden olur. Bateson ve Kraucer Alman sinema
filmlerini, Benedict ve Meadow Japon sinema filmlerini inceleyerek bu ülkelerin kültürel
ve psikolojik özellikleri, diğer uluslarla ilişkileri, aile yapıları hakkında çıkarsamalar
yapmaya başlarlar (Weakland, 2003: 51-52). Dönemin “ulusal kültür” çalışmalarına gebe
olduğu da unutulmamalıdır. Günümüzde bu tarz çalışmaların yapılması ve bir alt alan
olarak görsel antropolojiye eklemlenmesi gerektiğini belirten John Weakland (2003),
“Feature Films as Cultural Documents” adlı çalışmasında bunun için ‘içerik çözümlemesi’
tekniğini de biçimlendirir.
İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra sinema
alanında göze çarpan en önemli gelişme, 16 mm.
kameranın kullanıma girmesi, böylelikle 35
mm’nin hantallığından sonra hem teknik bilgi
birikimine duyulan ihtiyacın azalması hem de
hafifleyen
kamerayla
birlikte
hareketin
kolaylaşmasıdır. Aynı şekilde taşınabilir ses kayıt
cihazlarının gelişmesi de çekim yapmak için
gereken yükü ve masrafı azaltmaya yardımcı
olmuştur. Bu dönemde yaptığı sıradışı etnografik
Resim 1. Man with a Movie Camera, Dziga
filmlerle adından söz ettiren Jean Rouch, 16 mm
Vertov, 1929
ile Vertov’un ‘sine-göz’ü ve Flaherty’nin ‘katılımcı
kamera’sı arasında yeni bir dilin oluşmaya
başladığını söyler (Rouch, 2003: 84, 90). Dziga Vertov, Robert Flaherty ve Jean Rouch,
sinema ve görsel antropoloji tarihinin dönüm noktalarında yer alan isimlerdir. Rusya’da
Vertov, Eskimolarla film çeken Flaherty; aynı dönemde -1920’ler, farkında olmadan
sosyoloji ve etnografi yaparlar. Sovyet Sineması’nın önemli yönetmeni Vertov’un 1929
yılında filme aldığı Kameralı Adam (Man with a Movie Camera), montaj merkezli sinema
teorisinin de temsili gibidir (Resim 1). Buna göre sinema, film öncesi gözlem sürecinden
78
Hülya DOĞAN
itibaren bir montaj sistemi ile ilerler. Kameranın
konumu ve deviniminde yönlendirmenin olması,
film materyalinin kaba kurgusunun yapılması,
montaj parçalarının birleştirilmesi, parçaların
yeniden organizasyonu gibi süreçler sinemanın
“görünen dünyanın organizasyonu” olduğuna
yönelik bir montaj teorisinin geliştirilmesini
sağlar (Brigard, 2003: 23). Kamera en saf
konumda da olsa, hiç gösterişsiz de çekim yapsa,
görüntülerin tertip edilmesi gereği, onları
tematik bir gerçekliğe entegre eder. Vertov’un
Resim 2. Nanook of the North, Robert
kameranın “foyası”nı meydana çıkarmasının
Flhaherty, 1922
gerisinde, yapım sürecinin nasıl işlediğini
göstererek bilinçli bir devrim toplumu yaratma
amacı vardır. Flaherty ise 1922 yılında “gerçekliği anlatma”nın peşine düşerek, Kanada’da
yaşayan bir Eskimo ailesinin hikayesini filme alır. Nanook of the North (Resim 2), insanın
doğayla mücadelesini bir kişi aracılığıyla anlatabilmesini, Rouch’un terimiyle “katılımcı
kamera”ya, görsel bir hafızaya borçludur (Rouch, 2003: 80). Bilgi verme amaçlı birkaç
metin karesinin dışında bütün hikaye görsellerle anlatılır. Ancak Flaherty filminde
Nanook’un karısı yerine başka birini oynatmış, tüfekle av yaptıkları ve vahşi hayvan da
avladıkları halde sadece zıpkınlarla balık avladıklarını söylemiş ve göstermiş, filminin
sonuna da açlıktan öldükleri senaryosunu eklemiştir. Etnografik filmin zayıf ve güçlü
yönlerini bir arada taşıyan film (Grimshaw, 2002: 7), hem antropologların yerliye
bakışındaki problemleri gün ışığına çıkaran, hem de kameranın etnografi çalışmalarında
kullanılabilirliğini gösteren önemli ve ilk örneklerdendir.
Bu yıllar, antropolojinin sürrealist sinemayla ilişkisine özel bir parantez açılması
gereken bir döneme de işaret eder. Sürrealist belgeselcilik2, Luis Buñuel’in Endülüs
Köpeği (1928) ve Golden Age (1930) gibi sürrealist filmlerinden hemen sonra çektiği
ve İspanya’nın dağlık bir bölgesi olan Las Hurdes’te yaşanan yoğun yoksulluğu,
izolasyonu, kaynak sıkıntısını anlattığı Land Without Bread (1932) ile beyazperdede
görülmeye başlanır. Sürrealizmin, mantığın saltanatını sorgulayan kara mizah anlayışını
arkasına alan Buñuel, “Hurdonas hayatının zavallı durumundan fazlasını ön plana çıkarır.
Normal bir etnografik film kaydının yanı sıra Batının, en azından İspanya hükümetinin
ve kilisesinin bu gereksiz ızdırabı dindirmeye yardım konusundaki ihmaline de dikkati
çeker” (Francis: 2008: 79). Antropologun özne olarak konumu olmasa da bakış açısı,
sürrealizmin sorgulama ve “alay”ına maruz kalmaya başlamıştır. Antropolojide filmin not
alma stiliyle kullanımına uzun süre öncülük eden Margaret Mead’ın 1930’larda çektiği
ancak 1952 yılında gösterime soktuğu filmi Trance and Dance in Bali’nin kurgusunda
çekimleri daha uzun tutması, ağır çekimi kullanması, antropolojik önemi vurgularken
kapanmalardan faydalanması, küçük açıklamalar için üst-sesi eklemesinde, Buñuel’in
etkisi hissedilir; Gardner’in Forest of Bliss (1988) filmi sürrealist belgeselciliğin daha
yakın zamandaki bir yorumu olarak görülür (Francis: 2008: 77). Yine yukarıda sözü
2 Deneyimsel dünyayı farklı kombine ederek bozan, farklı bakış açılarından çekimlerin biraradalığı, net olmayan
çekimler ve imgeyi bozan filtrelerin kullanımı, devamlılığı takip etmeyen kurgu teknikleriyle izleyiciyi altüst eden
bir dünya yaratan sürrealist sinemacılar, 1930’lardan itibaren bu türü bilimsel formla birleştirmeyi denemişlerdir.
Ancak “sürrealist belgeselcilik” ismi ilk kez 1979 yılında Virginia Higginbotham tarafından kullanılmıştır (Francis,
2008: 75, 73).
79
geçen Marshall’ın filmi de Buñuel’in kesmekle uğraştığı “Batılı göz”ü rahatsız etmeye
devam eden yapımlardandır.
Kendisinden önceki görsel kaynak ve çalışma yöntemlerini değerlendiren Fransız
antropolog ve yönetmen Jean Rouch ise, 1950’lerde yeni bir sinema dili oluşturmaya
başlar. Öncesinde antropologlara cazip gelen “gözlemci kamera” tekniğinin nesnellik
iddiasını eleştiren Rouch, kamerasını Paris sokaklarına koyarak ve kimi zaman kendiniçalışanları da dahil ederek “paylaşılan bir
antropoloji” yapmaya niyetlenir (Resim 3,
Chronicle of a Summer, 1962); kameranın
önündekilerle yönetmenin gücünü paylaştığı
bir çalışma (Ruby, 2000). Jean Rouch etnografik
filme bilimsel, politik ve sanatsal boyut
kazandıran tarzıyla, sinema tarihinin önemli
akımlarından biri olan Fransız Gerçekçiliği’ne
(Cinema Verite) öncülük eden isim olur.
Afrika’daki çekimler sırasında tripotunu nehre
düşürdüğünde ise Rouch, kamerasını omzuna
Resim 3. Chronicle of a Summer filminden,
alıp çalıştığı kişileri takip etmeye, yeni çekim
Rouch’un (solda) da yer aldığı bir sahne
teknikleri geliştirmeye başlar. Etnografik filmin,
film yapımcısı ve filme alınanlar arasındaki bir iletişim süreci olarak yorumlanması,
savaştan sonra yaşanan önemli değişimlerdendir (Brigard, 2003: 32).
Rouch’un bu eğilimi, ‘yerli’yle iletişimi öne çıkarma çabası, dönemine göre önemli
açılımlar sağlayabilecekken, o yıllarda ana akım kültürel antropoloji tarafından etnografik
filmler görmezden gelinerek marjinalize edilmektedir. 1970’lere gelindiğinde “etnografik
film saldırıya uğruyorsa, bu sağlıklı olduğu içindir” diyen Rouch (2003: 80), eleştirileri
kameranın insanlar arasındaki yerini bulmaya başlamasına bağlar. 1970’li yıllara kadar
belgesel-etnografik filmlerin teorik bir temele ihtiyacı olmadığına, kameranın gerçekliği
olduğu gibi kaydettiğine yönelik inancın sürdüğünü söyleyebiliriz. Öncesindeki bu
alandaki tartışmalar da daha çok nasıl film yapılması gerektiği, filmin doğruluğu,
nesnelliği, belgesel gerçekçiliği, öğrenmedeki rolü, etnografik olup olmadığı, yazılı
antropolojiyle ilişkisi gibi konulardan kaynağını alırken; antropologlar film, semiyoloji
ve iletişim teorileri hakkında bilgi edindikçe durum değişir. Bundan sonra, Ruby’nin
(2000: 4) ifadesiyle, pozitivizmin duvarındaki çatlak belirginleşince, araştırmacılar da
belgesel gerçekçiliği ve sosyoloji bilgisinin belirli epistemolojilerin ürünü olduğunu
görme ihtiyacına tercüman oldular. Bu yıllar, entelektüel ve politik dairelerin örtüştüğü
yıllardır. 1970’li yıllarla birlikte dünyanın gözlemle anlaşılabilir, izole bir gerçekliğinin
olduğuna dair naif bir emprisizme ve bilginin kaynağını deney olarak gören, metedolojiyi
yalnızca bir araç olarak ele alan pozitivizme tepkilerin artması, “bilgi edinme süreci”nin
de masaya yatırılmasına neden olur. Bilginin keşfedilmediği, yaratıldığı dillendirilmeye
başlanır. Düşünümsellik (reflexivity) tartışmalarıyla birlikte beklenen şey, antropologların
sistemli olarak yöntemlerini ve kendilerini bilgi toplamanın araçları olarak açığa vurmaları
ve kullandıkları aracın izleyici/okuyucu için hazırladığı konumu yansıtmalarıdır. Önceki
çalışmalar bu açıdan oldukça eksiktir. 1922 yılında yazdığı Argonauts of the Western Pacific
kitabında yerlinin bakışını yakalamak istediğini söyleyen Malinowski (1996), onlarla
80
Hülya DOĞAN
etkileşime geçtiği anları ise kaydın dışında bırakır. Yazarın varlığına dair tek kanıt, doğru
bilgiyi edinmek için kamp kurmayı önerdiği bölümde gösterdiği çadırıdır. Antropoloğun
katılımlı gözlem yapıyor olması, tek başına özne-nesne ilişkisi bilimi olmaktan çıkarmaz
antropolojiyi. Ruby (2000: 163), yerlinin kendisine antropoloğun gözüyle bakmasının
sağlanması gerektiğini belirtirken Rouch da (2003: 95) “ilk izleyicim filme aldığımdır”
diyerek filmin diğerine onu nasıl gördüğünü göstermenin metodu olduğunu vurgular.
Bu anlamda etnografik filmin kayıt değeri de, tekrar edilebilme fırsatı ve filme alınan
yerli halka gösterilip onların da fikrinin alındığı diyalojik bir süreç sayesinde anlaşılır
olmaktadır.
Egemen bilim felsefesinin dayatmalarının aksine sosyal bilimlerde; kültür, değer
yargıları, politik-ekonomik-ahlaki olarak tanımlanmış araştırmacının kendi kültürüne
dair izlerin tamamen silindiği bir çalışma biçimi mümkün değildir. Ruby’e (2000: 166)
göre antropolojide bu sorun, “sınırlarına giriş izni veren daha yorumsamacı” çalışmaların
yapılmasını gerektirir. Görsel düzlemde de bazı çekimlerin, yapımcının kendi fikrini ve
kültürel bakışını empoze etmesiyle sonuçlandığını belirten Margaret Mead (2003: 8),
kaybolan kültürlerin kayıt altına alınması niyetiyle kullanmaya başladığı görsel kayıt
teknolojisinde bu sorunun, “yaratıcı bir dahil etme” süreciyle aşılabileceğini belirterek,
çalışılan yerlilerin film yapım ve kurgu aşamasında rol alabileceklerini söyler. Peter
Adair’in Holy Ghost People filmi (1967), bu tarz bir çalışmaya örnek olarak gösterilir.
Sanayi Devrimi’nin simgesi (insan gözünün mekânik uzantısı) ve pozitivist
iyimserliğin gözbebeği (nesnel kaydedicisi) olmak gibi tarihsel bir geçmişi olan bu
teknolojileri yeniden yorumlayarak olanaklarından faydalanmak ve hayatımızınöğrenme biçimimizin bir parçası haline geldiklerini reddetmeden alana bunları adapte
etmek; sömürgeci geçmişinin üzerine sorgulamacı bir bilim yaratan antropoloji için
imkânsız değildir. Hatta aksine görsel sistemlerin kayıt, sınıflandırma ve analizi üzerine
geliştirilecek teori ve metodoloji, antropolojinin konu ve sorunlarına yönelik açılımlar
da barındıracaktır (gerçekliğin kaydı, özne-nesne ilişkileri, nesnellik ve düşünümsellik
problemi, bilginin sunumu, anlam inşasına katılan söylemlerin analiz ve eleştirisi vs).
Yeni bir görsel teori üretmek, antropolojinin görselle ilişkisini derlemeye uğraşan
bu çalışmanın amacını hayli aşmaktadır ancak antropolojinin içinde yükselen bu eleştiri
ve öneriler3, disiplinin yeni bir görsel keşfi için önem taşımaktadır. “Toplumsal gerçekliği
tasvir etmek için kullanılacak araçların yeterliliği hakkındaki kuşku”yu anlatan bir
“temsil krizi” antropoloji yazınının da hala gündemindedir (Marcus, Fischer, 2013: 47).
Antropolojinin; yapımcı, yapım süreci, ürün ve okurun aktif rolünün anlam inşa süreci
içindeki düşünümsel ilişkisini kabul eden, niteliksel ve niceliksel metodlar gerektiren
bir sosyal bilim olarak geliştirilmesi gerektiğini söyleyen Ruby (2000: 166), dünyayı
tanımlayan bilimin, onu belirlediğini de bize yeniden hatırlatır. Antropoloğun kendi
teorik konumları ve kültürel varsayımlarından yola çıkarak sorular oluşturduğunun
ve cevapların bu sorulardan sonra verildiğinin anlaşılmasından sonra, aktif bir sürecin
varlığını görme ihtiyacı kaçınılmaz olur diyen Ruby (2000: 167), antropolojik film
yapımında da pozitivizmin izlerini taşıyan belgeselcilik geleneğinden çok kurmaca
3 Örneğin Rouch (2003: 89-92), tripod kullanımı yerine kamerayla birlikte yürüyerek izleyicinin harekete dahil
edilmesi, dikizlemeye benzer bir zoom kullanımından uzak durulması, altyazı yerine imajın kendisinin sunuma
dönüştürülmesi, eylemi destekleyecek bir fon müziğinin kullanılabilirliği gibi öneriler sunmuş; Timoty ve Patsy
Asch (2003: 344) film öncesi alanda en az üç aylık bir alan araştırması yapmanın karşılıklı rahatlığı ve güveni
sağlamadaki önemini vurgulamış; Ginsburg (2003: 370) farklı bir açıdan antropoloji disiplinine temel olacak
politik ve epistemolojik tartışmaların, alanın toplumla ilişkisinin de özbilinç yükseltme sağlayacak şekilde görsel
çalışmalarına dahil edilmesi gerektiğini belirtmiştir.
81
ve sanat filmlerinden ödünç alarak yaratılacak eklektik bir türün daha “düşünümsel”
olacağını söyler.
Alımlama Meselesi ve Görsel Antropoloji
“Kültürel bağlamı bilen kişiler için görselin anlaşılır bir sesi vardır ancak
kavramlaştırmaları için sürekli bir bağlamdan destek alan yazılı metnin aksine görsel,
izleyicinin kendi referans dünyasını harekete geçirir” diyen MacDougall (1999: 290);
bu bağlamın bilimsel söylemler, popüler olanlar, hatta ırkçılık bile olabileceğine de
vurgu yapar. “Yazılı metin” ve “görsel” arasında bizi hiçbir sonuca götürmeyecek ikiliği
bir kenara bırakırsak MacDougall’ın sözünü ettiği problem nedeniyle özellikle 1990’lı
yıllar, etnografik film yapımında alımlama sürecinin yoğunlukla çalışıldığı bir döneme
denk düşer. İzleyicinin anlam inşasında aktif bir rolü vardır. Diğer türlü Susan Sontag’ın
(2004) müthiş örneğinde belirttiği gibi savaş fotoğraflarını gören herkes savaş karşıtı
olurdu. İzleyiciler kendilerine sunulan filmi, resmi yapımcılar tarafından anlaşılması
üzere dizayn edilen sembolik bir eylem olarak görebildikleri gibi, senaryo ve anlatıyı,
karakterleri, kendi kültürel kabulleriyle de anlamlandırabilirler. Daha da önemlisi
yapımcının niyetiyle izleyicinin anlamlandırması çatıştığında, son söz izleyiciye aittir.
Güney Almanya’da Easy Rider filmini izleyen bir gruptaki bazı kişilerin, filmin sonunda
“pis” Hippylerin öldürülmesi nedeniyle filmi beğendiğini kaydeden Jay Ruby (2000:
92), özellikle Amerikan sinema kültürünün kötü yabaniler, iyi yabaniler gibi oluşturduğu
steryotiplerin seyirci algısını da belirleyen kalıplara dönüştüğünü söyler. Bu nedenle,
kitle iletişim araçlarının yaygın tüketiminin gerçekleştiği günümüzde kültürel temsillerin
nasıl alımlandığı da görsel antropoloji bağlamında çalışmalara eklenmektedir. Mısır’da
yayınlanan bir pembe diziyi inceleyen Abu-Lughod (1997), aynı sahnelerin kentli ve
köylü kadınlar arasında farklı şekillerde anlamlandırıldığını, yönetmen kadının ise çok
başka amaçlar güttüğünü gözlemlemiştir.
Medya Parantezi
Yakın zamanda antropologlar, Avro-Amerikan film ve fotoğrafı, yerli sanatını, yerel
tv yayınlarını (indigenous media) ; kültürel olarak teknolojilere eklenmiş görsel sistemler
ve antropolojik analize uygun görsel temsil stratejileri olarak kabul etmeye başladılar
(Banks, 2006: 11).
Sadece görsel kayıt teknolojilerinin kullanımı da değil, örneğin, antropolojinin
günde altı saat televizyon izlenilen bir dünyada, antropologların kontrol etmediği
bir tanım kümesinde üretilen kültürel temsillerle ilişkilerini de sorgulaması gerekir.
Faye Ginsburg’un da vurguladığı bir nokta; pratik, etik ve epistemolojik nedenlerden
ötürü bu gelişmelerin görmezden gelinemeyeceğidir: “Çünkü ‘yerel bilgi’ye kendi
donanımımızla girişimiz, televizyon teknolojisinin şekillendirdiği bir dünyada, ‘küresel
köy’de gerçekleşiyor” (Ginsburg, 2003: 364). Peterson (2002: 26), antropolojinin
medya konusundaki bu ilgisinin F. Boas’ın 1911 yılında yerli Amerikan gazetelerinin
önemi üzerine yazdığı bir metinle başladığını belirtir. 1940’lara kadar çok sofistike
82
Hülya DOĞAN
yöntemler geliştirilemese de, örneğin din gibi antropolojinin çalışma konularının sinema
ve radyo dolayımıyla incelendiği araştırmalar yayınlanır. Peterson (2002: 31), Warner
ve Lunt’un (1941) gazetelere sembolik ürünler olarak yaklaştığı çalışmasını önemli bir
başlangıç kabul eder. Sembolik sistemlere olan bu antropolojik ilgi, 70’li yıllardan sonra
medyayı da konularına dahil ederek sürer. Ginsburg, Abu-Lughod ve Larkin (2002: 3),
1980’lere kadar medyaya yönelik olarak sistemli bir ilgi geliştirilememesini, küçük
ölçekli toplumları çalışan bir disiplin olan antropoloji için medyanın fazla Batılı bir tabu
olarak kalmasına bağlarlar. 1980’lerden sonra gelişen ilgi de belirli bir tarihsel ve teorik
konjonktürden kaynağını almaktadır. 1980’lerin antropolojik teori ve metodolojisindeki
kırılmalar ve 1990’larda gelişen “şimdinin antropolojisi” anlayışı ile, son yarım yüzyılın
medya ağırlıklı analizleriyle bağlantıya geçme ve bunların alana adaptasyonu sonucu,
elektronik medyanın merkezi olduğu toplumlar da çalışılmaya başlanmıştır. “Alımlama
çalışmaları” da aslında antropolojinin yöntemi olan etnografinin medya çalışmalarına
adapte edilmesidir. Medya antropolojisi, hem medya metinlerinin üretimini ve hem
de tüketim aşamasında gerçekleşen izleyici davranışını, etnografik alan araştırması
süreçlerinde inceler. Jay Ruby (2005: 163) “görsel medyanın antropolojisi” adıyla
görsel antropolojinin alt dallarından biri olarak tarif ettiği bu ilginin, üç farklı patikada
ilerlediğini söyler: Tarihsel fotoğrafların incelemesi –genellikle Batılı olmayan halklarınyoluyla yapımcıların ideoloji ve kültürlerinin ifşası ve bunların imajda kendilerini nasıl
dışavurduğu; yerlinin medyasının kültür üretimi olarak çalışılması ve son olarak görsel
medyanın alımlanmasının etnografik incelemesi.
Sonuç
Görsel antropoloji için var olduğunu söylediğimiz kimlik krizi, antropolojinin ve
diğer pek çok sosyal bilimin alt dalları için de çok tanıdık bir problemdir. Antropolojinin
disiplinlerarası doğasının, merkezci olmak ya da kavramlaştırmaları fazla genişleterek
tutarsızlığa düşmek endişesi arasındaki bir gerilimi tarihi boyunca yaşattığını söyleyen
Morphy ve Banks (1999: 2), görsel antropolojinin bir taraftan antropolojik araştırmada
görsel materyalin kullanımını, öte tarafta görsel sistemlerin ve görsel kültürün üretimi
ve tüketimini odağına aldığını belirtir. Görsel antropoloji sadece etnografik film yapma
işi yerine, sembolik eylem üreten görsel sistemleri içine alacak şekilde yeniden organize
olmaktadır. Böylelikle görsel antropoloji; “antropoloji ve izleyicilerinin kesişim
noktasında bulunup bu kısmı sorgulayan da bir alt alan” şeklini alabilir (Banks, Morphy,
1999: 2). Elbette bu şekil verme süreci, bir bilim olarak antropolojinin kendine ve
geçmişine yönelik sorgulamalarından ve “temsil krizi” olarak nitelenen problemlerinden
bağışık değildir.
Dolayısıyla buraya kadar (eksikleri fazla olsa da) özetlenen özellikleriyle, hem
kültürel sembollerin görsel materyaller dolayımıyla üretimi, hem bunların birer anlatı
olarak temsil özellikleri, hem de izleyiciler tarafından üretilen anlamlandırmalar gibi
patikalarda görseli yeniden ve yeniden keşfe devam etmesi gereken görsel antropoloji;
geliştirilmeye açık bir alan olarak iletişim bilimci, antropolog, sosyolog gibi sosyal
bilimcilere de göz kırpmaktadır.
83
Kaynaklar
Abu-Lughod, Lila, (1997). “The Interpretation of Culture(s) after Television”,
Representations, Special Issue: The Fate of Culture: Geertz and Beyond, No: 59, Summer,
p. 109-134.
Asch, T. ve Asch P., (2003). “Film in Ethnographic Research”, Principles of Visual
Anthropology, Paul Hockings (ed.), Berlin: Mouten de Gruyter, s. 335-360.
Press.
Banks, M. ve Morphy, H., (1999). Rethinking Visual Anthropology, Yale University
Banks, Marcus, (2006). “Visual Anthropology: Image, Object and Interpretation”,
Image-Based Research: A Sourcebook for Qualitative Researchers, Jon Prosser (ed.),
London: Routledge-Falmer, s. 9-23.
Banks, M. ve Ruby, J., (2011). Made to Be Seen: Historical Perspectiven on Visual
Anthropology, University of Chicago.
Brigard, Emilie, (2003). “The History of Ethnografic Film”,Principles of Visual
Anthropology, Paul Hockings (ed.), Berlin: Mouten de Gruyter, s.13-43.
Clifford, James, (1988). The Predicament of Culture: Twentieth-Century
Ethnography, Literature and Art, Cambridge: Harvard University Press.
Collier, John, (2003). “Photograph and Visual Anthropology”, Principles of Visual
Anthropology, Paul Hockings (ed.), Berlin: Mouten de Gruyter, s. 235-254.
Debord, Guy, (2001). “Separation Perfected”, Visual Culture, London: Sage Pub,
s.95-98.
Evans, J. ve Hall, S., (2001). Visual Culture, London: Sage Pub.
Ferro, Marc, (1995). Sinema ve Tarih, Turhan Ilgaz (çev.), Hülya Tufan (çev.),
İstanbul: Kesit Yayıncılık.
Francis, Caroline, (2008). “Slashing the Complacent Eye: Luis Bunuel and the
Surrealist Documentary”, Visual Anthprology, s. 21: 72-87.
Ginsburg, Faye, (2003). “Ethnographies on the Airwaves: The Presentation of
Anthropology on American, British, Belgian and Japanese Television”, Principles of
Visual Anthropology, Paul Hockings (ed.), Berlin: Mouten de Gruyter, s. 363-398.
Grimshaw, Anna, (2002). “Eyeing the Field: New Horisons for Visual Anthropology”,
Journal of Media Practice, Vol. 3 Issue 1, s. 7-15.
Howells, Richard, (2006). Visual Culture, UK: Polity Press.
Kuruoğlu, Huriye, (2006). “Belgesel Filmde Yaratıcılık: Olanaklar ve Sınırlar”,
İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi : 27, s. 97-111.
84
Hülya DOĞAN
MacDougall, David, (2003). “Beyond Observational Cinema”, Principles of Visual
Anthropology, Paul Hockings (ed.), Berlin: Mouten de Gruyter.
MacDougall, David, (1999). “The Visual Anthropology”, Rethinking Visual
Anthropology, Marcus Banks (ed.), Howard Morphy (ed.), Yale University Press.
Malinowski, Branislaw, (1996).
Routledge&Kegan Paul Ltd
Argonauts of the Western Pacific, London:
Marcus, G. E. ve Fischer, M. M. J., (2013). Kültürel Eleştiri Olarak Antropoloji,
Barış Cezar (çev.), İstanbul: Koç Üniversitesi Yayınları.
Mead, Margaret, (2003). “Visual Anthropology in a Dicipline of Words”, Principles
of Visual Anthropology, Paul Hockings (ed.), Berlin: Mouten de Gruyter.
Press.
Mitchell, William J. T., (1994). Picture Theory, USA: The University of Chicago
Oliver de Sardan, Jean-Pierre, (1999), “The Ethnographic Pact and Documentary
Film”, Visual Anthropology: Published in Cooperation with the Commision on Visual
Anthrpology, 12: 1, s. 13-25.
Rouch, Jean, (2003). “The Camera and Man”, Principles of Visual Anthropology,
Paul Hockings (ed.), Berlin: Mouten de Gruyter.
Ruby, Jay, (2000). Picturing Culture: Exploration of Film&Anthropology, The
University of Chicago Press.
Ruby, Jay, (2005). “The Last 20 Years of Visual Anthropology: A Critical Review”,
Visual Studies, 20: 2, s. 159-170.
Sontag, Susan, (2004). Başkalarının Acısına Bakmak, Osman Akınhay (çev.),
İstanbul: Agora.
Weakland, John H., (2003). “Feature Films as Cultural Documents”, Principles of
Visual Anthropology, Paul Hockings (ed.), Berlin: Mouten de Gruyter.
85
E-ISSN: 2147-4524
Semiotical Analysis of the Published Banknotes in the History of the Turkish Republic
Mithat YILMAZ
Yrd. Doç. Dr., Gazi Üniversitesi Sanat ve Tasarım Fakültesi
Mülkişe TEMİZKAN
Gazi Üniversitesi Teknik Eğitim Fakültesi Matbaa Eğitimi Bölümü Mezunu
Anahtar Kelimeler:
Görsel İletişim,
Gösterge Bilim,
Banknot
Öz
İnsan, doğumdan ölüme kadar pek çok görsel mesajla karşılaşır ve bu durum da görsel
iletişimi oluşturur. Görsel öğeleri anlamlandırmak ve mesajların kodlarını çözmek göstergebilim
ile mümkündür. Göstergebilim, gösterge dizgelerini inceleyen bir bilim dalıdır ve göstergelerin
anlam evrenini çözümlemeyi amaçlar.
Hukuki manâda resmi belge olan banknot, tek yönlü bir iletişim sağlamaktadır.
Banknotlardaki görsel seçimine, çıkarıldığı dönemin ideolojisi ve iletilmek istenen mesaj
etki eder. Bu durum aynı zamanda banknotların ulusal ve uluslararası bir iletişim aracı haline
gelmesini sağlar. Bu araştırma, banknotlar üzerindeki göstergeleri yorumlayarak, görsellerin
vermek istediği mesajı açıklamayı ve paranın bir iletişim aracı olarak kullanıldığını ortaya
çıkarmayı amaçlamıştır
Cumhuriyetin kuruluşundan günümüze kadar 9 emisyon grubunda, 24 farklı değerde,
132 tertip banknot dolaşıma çıkarılmıştır. Bu araştırmada, her emisyondan en büyük ve en
küçük banknotların ön ve arka yüzleri seçilerek göstergebilimsel olarak incelenmiş, dizisel ve
dizimsel boyutları ve ideolojik yaklaşımları çözümlenmeye çalışılmıştır.
İnceleme Peirce’nin ikinci üçlüğünde bulunan belirti, ikon ve simge sınıflandırmasına
göre gerçekleştirilmiştir. İncelemede banknotların üzerindeki görsel göstergelerin taşıdığı
mesajlar ve anlam evreni açıklanmaya çalışılmıştır. Çalışma sonucunda banknotların üzerindeki
göstergeler açığa çıkarılmış ve bu göstergeler yoluyla ulusal ve uluslararası iletişimin nasıl
gerçekleştiği ortaya konulmuştur.
Keywords:
Visual Communication,
Semiology, Banknote
Abstract
People encounter many visual messages from birth to death and this creates the visual
communication. Exploring the meanings of these visual elements and decoding messages is
possible with semiotics. Semiotics is a scientific way for studying sets of signs and it looks for
decoding the meaningful universe of signs.
In terms of legal sense, banknotes are official documents and they provide one-way
communication. The visual choices in banknotes are effected by the ideology of the period they
are produced in and the message which they are made to carry. This makes banknotes national
and international communicational tools. This study aims to explain the messages constituted
by visual items and to demonstrate that money has been used as a tool for communication by
analyzing visual signs on banknotes.
Since the foundation of the Turkish Republic, 132 reserves of banknotes have been put
into circulation in 9 emission groups and 24 different values. In this study, the front and back
facets of the biggest and smallest banknotes of each emmission were chosen for the semiotic
analysis and the sequential and syntactic dimensions and ideological biases of the banknotes
are examined.
The semiotic analysis is carried out in accordance with the sign, icon and symbols
classification of Pierce’s second triology. The analysis involves exploring and explaining the
meaning universes and messages of the visual signs in banknotes. At the end of the study, the
signs on banknotes and how the international communication is took place with the help of these
signs are demonstrated.
Giriş
Antik Yunan’dan günümüze kadar pek çok bilim adamının dikkatini çeken
göstergebilimin çağdaş anlamda kuruluşu, 20.yy. başlarına dayanır. Bir disiplin olarak
göstergebilimin inceleme alanına, başta kitaplar olmak üzere resimler, fotoğraflar, mimari
eserler, doğal diller, masallar, romanlar, filmler, afişler, trafik işaretleri, logolar, amblemler
ve paralar gibi pek çok nesne, olgu, kavram girer.
İşaretler bilimi olarak nitelenen göstergebilim; herhangi bir nesne, kavram, olgu,
vb. göstergelerin incelenmesi ve analizini konu edinir. Başka bir deyişle göstergebilimin
temel çözümleme nesnesi, göstergelerdir. “Gösterge, genel olarak kendi dışında bir şeyi
temsil eden ve dolayısıyla temsil ettiği şeyin yerini alabilecek nitelikte olan her çeşit
biçim, nesne ve olgu olarak tanımlanabilir” (Rifat, 2009: 11). Göstergeler, anlam inşa
etme araçlarıdır. Aynı zamanda çeşitli duygu, düşünce, tutum, niyet, beklenti, ihtiyaç ve
arzuların aktarılmasına aracılık ederler. İnsanların iletişim kurmak, sosyal etkileşim ve
alışverişlere girmek amacıyla kullandıkları her şey aslında bir gösterge niteliği taşır.
Devletin izni ile bastırılan ve tedavüle sürülen, toplumun birikimine ilişkin
sembolik mesaj ve anlamlar taşıyan banknot, madeni para, pul ve hatıra parası gibi
nesneler göstergebilimin inceleme alanına girer. Bu materyallerin içerdiği görsel unsurlar
için kanunlar çıkartılır, kimi zaman da bu görsel unsurların seçimi için ödüllü yarışmalar
düzenlenir. Bu nesnelerin tasarımları sadece ulusal değil, evrensel simge ve mesajlar
da taşıyabilir. Devleti simgeleyen, kolektif hafızada yer etmiş karizmatik liderler, ülke
tarihindeki önemli olaylar, ülkenin varlığına katkı sağlayan büyük şahsiyetler, önemli
yatırım, proje ve mimari eserler, baskın kültürel motifler, bağımsızlık günleri, resmi
bayramlar ve bayrak gibi pek çok görsel unsur bu tasarımlarda yer bulur.
Kağıt para, yani banknot, piyasada bir değişim ve eder ölçüsü olarak kullanılmaktadır.
Banknotlar, bankalar tarafından ihraç edilebildiği gibi devletler tarafından da çıkarılabilir.
Hukuki manâda resmi bir belge olan banknot, tek yönlü iletişim sağladığı gibi üzerinde
bulundurduğu görseller ile de propaganda amacıyla kullanılabilir. Böylece banknotun
üzerindeki görsel seçimine çıkarıldığı dönemin ideolojisi, siyasi yapısı veya iletilmek
istenen mesaj etki eder. Bu durum banknotların ulusal ve uluslararası bir temsil aracı
haline gelmesini sağlamıştır.
Göstergebilim ile ilgili literatür taraması sonucunda, çeşitli alanlarda yapılmış bazı
araştırmalara rastlanmıştır. Bu araştırmaların başında, reklam ve grafik tasarım alanında
yapılan çalışmalar gelmektedir. “Reklam çözümlemesine göstergebilimsel bir yaklaşım”
(Demirbağ, 1994), “Pirelli reklamının göstergebilimle analizi” (İmançer ve Özel, 1999),
“Göstergebilim ve sinema, temel kavramlar retorik göstergebilimsel çözümleme yöntemi
model önerisi ve bir örnek çözümleme” (Tekin, 1996), “Göstergebilim açısından grafik
gösterge anlamlarının incelenmesi” (Denli, 1997), “Pop-Art’ta nesnenin bir gösterge
olarak kullanımı” (Karahan, 2003) isimli çalışmalar reklam ve grafik tasarım alanlarında
yapılmıştır. “Ana dil öğretiminde gösterge biliminin yeri: ana dili ders kitaplarındaki
sözel metinlerle görsel metinleri bütünselliğinin analizi” (Batur, 2010) adlı çalışma dil
alanında yapılmıştır. “Göstergebilim ve bir uygulama: kulenin anahtarı” (Yazıcı, 2007)
ve “Ömer Seyfettin’in Yüz Akı öyküsünün göstergebilimsel çözümlemesi” (İşeri, 2008)
87
adlı çalışmalar edebiyat eserleri üzerinde yapılmıştır. “Sahne ve seyirci etkileşiminin
tarihsel gelişiminde göstergebilimsel açıdan bir analiz” (Yıldız, 2008) adlı çalışma tiyatro
alanında yapılmıştır. “75 yılda Paranın Tarihi” (Sönmez, 1998) isimli kitap ve “Türk Lirası
Banknotlarının Görselliği Üzerine” (Pekşen, 2005) isimli çalışma ise banknot inceleme
alanında yapılmıştır.
Buraya kadar verilen literatür incelendiğinde, Türkiye Cumhuriyeti’nde tedavüle
sürülen banknotlar üzerinde yer alan göstergelerle ilgili olarak göstergebilim alanında
yeterli sayıda araştırmanın yapılmadığı görülmektedir. Oysa göstergebilim, içerisinde
gösterge bulunan her şeyi inceler. Banknotlar ise gündelik hayatın içerisinde en çok
kullanılan ve bilinçli, kasıtlı olarak oluşturulmuş, aşikar ve örtülü anlamlar içeren
göstergeler bütünüdür. Bu göstergelerin anlam evrenine girmek, bu evreni oluşturan
göstergeleri keşfetmek, ortaya çıkarmak ve çözümlemek göstergebilimin görevidir.
Göstergebilim çözümleme tekniği kullanarak banknotları incelemek, göstergelerde
demirleyen veya örtülü, saklı anlamların ortaya çıkarılmasını sağlayacaktır. İşte sözü
edilen eksiklikten dolayı bu araştırmanın konusu olarak banknotların göstergebilim
çözümleme tekniği ile incelenmesi seçilmiştir.
Bu araştırma, gözden geçirilen literatürde yer alan özellikle Sönmez’in editörlüğünü
yaptığı çalışma ve Pekşen tarafından yapılan araştırma ile amaç ve konu bakımından
benzerlikler göstermesine karşın çözümleme tekniği ve araştırmanın kapsamı bakımından
farklıdır. Sözü edilen iki çalışmada Cumhuriyet dönemi banknotlarının kupür değerleri,
grafiksel yorumları ve dönemin ideolojileri ele alınmıştır. Ancak her iki araştırmada da
göstergebilimsel bir yaklaşım kullanılmamış; ayrıca yedinci, sekizinci ve dokuzuncu
emisyon paralarının herhangi bir çözümleme tekniği ile incelenmesine de rastlanmamıştır.
Oysa yapılan bu çalışmada, Cumhuriyet döneminde tedavüle sokulan banknotlardaki
görsel unsurlar göstergebilim çözümleme tekniği ile incelenmiştir.
Çalışmada göstergebilim analiz tekniklerinden Charles Sanders Peirce’in çözümleme
modeli (belirti, ikon, simge) ile Ferdinand de Saussure’nin dizisel ve dizimsel çözümleme
teknikleri birlikte kullanılmıştır. Göstergelerin derin anlamını ortaya çıkarabilmek için
sentagmatik (dizisel) çözümleme aşamasında önce banknotlarda yer alan göstergelerin
genel bir betimlemesi yapılmış, sonra paradigmatik (dizimsel) çözümleme safhasında
göstergelerin derin, örtülü anlamları açığa çıkarılmaya çalışılmıştır.
Türkiye’de bu kapsamda ilk defa yapılan bu araştırmanın önemi iki noktada
öne çıkmaktadır. Birincisi Cumhuriyet döneminde dolaşıma sokulan banknotları
göstergebilim analiz tekniğine dayanarak ve dönemin egemen ideolojilerini dikkate
alarak incelemesidir. İkincisi ise banknotlar üzerindeki göstergelerin taşıdığı düz ve yan
anlamların okunmasıyla banknotların bir iletişim vasıtası ve zemini olarak kullanıldığının
ortaya çıkarılmasıdır. Yapılan çalışmanın diğer aştırmacılara yol gösterici olacağı ve
olumlu katkı sağlayacağı düşünülmektedir.
Çalışmanın temel amacı Cumhuriyet döneminde dolaşıma sokulan banknotlar
üzerindeki göstergelerin taşıdığı aşikâr ve örtülü anlamları açığa çıkarmaktır. Diğer
amaçlar ise bu göstergeleri toplumsal ve kültürel bağlamları da dikkate alarak anlamak ve
yorumlamaktır. Araştırmanın kapsamına gelince, Cumhuriyet tarihinde dolaşıma sokulan
88
dokuz emisyon vardır. Çok sayıda banknot olması ve incelemede kolaylık sağlaması
amacıyla bu emisyonlarda bulunan en büyük ve en küçük banknotların ön ve arka
yüzleri çözümleme amacıyla seçilmiştir. Seçilen örnekler göstergebilim analiz tekniği
ile tahlil edilmiş, bu çerçevede dönemin ideolojileri çözümlemeye dahil edilmiştir. Bu
araştırmanın sınırlılığını ise Cumhuriyet tarihinde dolaşıma çıkan dokuz emisyonda
bulunan en büyük ve en küçük banknotlar oluşturmaktadır. Bu banknotların ön ve arka
yüzleri göstergebilimsel olarak incelenmek için seçilmiştir.
Çözümlemenin sonucunda elde edilen verilere göre, banknotlar üzerindeki
göstergelerin ulusal ve evrensel mesajlar aktarmak amacıyla kullanıldığı görülmüştür.
Bu göstergeler çoğunlukla banknotların tedavüle çıkarıldıkları dönemler açısından önem
taşıyan cansız varlıklar arasından seçilmiştir. Bununla birlikte emisyonlar arasında bir
tasarım ilişkisi bulunmadığı anlaşılmıştır. Bunun bir nedeni olarak banknotların uzun
bir süre yabancılar tarafından tasarlanması gösterilebilir. Bazı banknotların, basımı ve
tasarımı gerçekleştiren ülkenin banknotlarına benzemesi dikkat çekmektedir.
Peirce’ün Göstergebilimsel Çözümleme Tekniği
Bu çalışmada göstergebilim analiz tekniği kullanılacaktır. Göstergebilimsel
çözümlemenin temelinde, mesajı okuma, yani anlama ve yorumlama edimleri
bulunmaktadır. Fakat çözümleme sürecinde sergilenen bu edimler sadece metinde
demirlemiş, açık veya görünür mesajları açığa çıkarma anlamına gelmez. Göstergebilimsel
okuma aynı zamanda daha duyarlı, titiz ve derin bir gayretle, metinde yer alan göstergelerin
örtülü veya çağrışımsal anlamlarını da ortaya çıkarmayı gerektirmektedir.
Göstergebilim alanında geliştirilen tüm anlamlandırma modelleri büyük ölçüde
birbirine benzeyen bir yapıyı paylaşırlar. Bu modellerin her biri anlamlandırma
çalışmalarına şu ya da bu biçimde katılabilecek üç öğeyi içerir. Bunlar, 1. Gösterge,
2. Göstergenin gönderme yaptığı şey, 3. Göstergenin kullanıcıları’dır. Bu üç öğeden
gösterge, kendisinden başka bir şeye gönderme yapan, duyularımızla kavrayabileceğimiz
fiziksel bir şeydir ve varlığı, kullanıcıların onu bir gösterge olarak kabul etmelerine
bağlıdır (Fiske, 2003: 41).
Bu araştırmada çözümleme tekniği olarak daha önce farklı alanlarda
uygulamaları yapılmış mevcut göstergebilimsel çözümleme modellerinden, Amerikan
Göstergebilimi’nin kurucusu Charles Sanders Peirce’nin anlamlandırma modeli
kullanılmıştır. Peirce, ‘göstergebilim’i tanımlamak için “semiyotik” terimini tercih
etmiştir (Hartley, 1978: 37). Amerikalı mantıkçı ve düşünür Charles Sanders Peirce,
Saussure’ün eksik bıraktığı gösterge kategorilerini, geliştirdiği bir anlamlandırma
modelinde tamamlamıştır. Peirce’nin geliştirdiği gösterge tanımı, bazı açılardan
Saussure’ün tanımından ayrılmaktadır. Bir gösterge, kimi yönlerden bir kimsenin veya
başka bir şeyin yerine koyulabilme özelliğine ve kapasitesine sahip olan bir şeydir
(Lyne, 1980: 157; Cook, 2001: 74; Gripsrud, 2002: 108). Peirce, gündelik konuşmada
genel olarak kendisinden başka bir nesneye gönderme yapan her şeyi gösterge olarak
adlandırmakta (Merrell, 2001: 28) ve gerçekte ‘her şeyin gösterge olduğunu’ söyleyerek
kavramsal tanımlamayı oldukça genişletmektedir (Gripsrud, 2002:109).
89
Peirce, göstergelerin sınıflandırılmasında üç ayrı üçlük belirler. Peirce’ün üçlü
ayrımını ele almadan önce gösterge kavramına ilişkin şu tanımlamasına yer vermek
gerekir:
Bir gösterge veya ‘representamen’, bir kişi için herhangi bir şeyin yerini, herhangi
bir bakımdan ya da herhangi bir sıfatla tutan bir şeydir. Birine yöneliktir, bir başka deyişle
bu kişinin zihninde eşdeğerli bir gösterge ya da belki daha gelişmiş bir gösterge yaratır. Bu
gösterge bir şeyin yerini tutar: nesnesi’nin yerini. Söz konusu gösterge, bu nesnenin yerini
her bakımdan değil de, benim kimi kez, representamen’in temeli diye adlandırdığım bir çeşit
kavram’a iletme bakımından tutar. Buradaki “kavram” sözcüğünü, gündelik dilde yaygın
olarn, bir tür Platon’cu anlamda ele almak gerekir (Rifat, 2000: 132).
Göstergelerin bölümlenmesinin yapıldığı ikinci üçlüğe göre bir gösterge, görüntüsel
gösterge (ikon), belirti ve simge diye adlandırılabilir (Rifat, 2000: 132-133; Fiske, 2003:
46; Rose, 2001: 78). Görüntüsel gösterge, bazı yönlerden nesnesine benzeyen göstergedir.
İkon olarak da adlandırılan görüntüsel gösterge, nesnesi gibi görünür ya da onun gibi
ses çıkarır. Görüntüsel gösterge nesnesine benzeyen, nesnesinin niteliğini paylaşan
göstergedir (Gripsrud, 2002: 110; Fiske, 2003: 46). Görüntüsel gösterge, belirttiği
nesne var olmasa bile, kendisini anlamlı kılma özelliği taşıyan bir göstergedir. Başka
bir anlatımla görüntüsel gösterge belirttiği şeyi doğrudan temsil eder, canlandırır (Rifat,
2000, 134). Görüntüsel göstergede gösteren ve gösterilen arasında doğal bir ilişki vardır.
Bir kişiye benzeyen ve onu temsil eden bir resim portresi veya bir fotoğraf bir görüntüsel
gösterge olabilir. Gösterilenin gösteren tarafından yeniden temsil edilme derecesini
açıklayan temsiliyetin güvenilirliği ve doğruluğu, temsil konusunda nasıl uzlaşıma
varılacağının ters bir ölçümüdür. Bu nedenle gerçekçi bir portre ya da nesnesiyle benzerlik
taşıyan bir portrenin gösterdiği şey hakkında kolayca uzlaşım sağlanır. Bu uzlaşım,
yeniden temsil edilen gerçekliğe ilişkin deneyimimizin gösterenin gösterdiği nesneye
anlam yükleme yetisine bağlıdır (Hartley, 1978: 38). Sözün kısası görüntüsel gösterge,
varlığına gönderme yaptığı nesneyle bir benzerlik ilişkisi kurmaktadır (Rifat, 2000:
134). Görüntüsel göstergeler görsel veya sözel olabilir. Fotoğraf, harita, kadın ve erkek
tuvaletlerini temsil eden yaygın görsel göstergeler birer görüntüsel göstergelerdir. Ancak
görüntüsel göstergeler, sözel nitelikli de olabilir. Doğal seslerin taklit edilmesi görüntüsel
gösterge oluşturma girişimi olarak değerlendirilebilir. Sözgelimi Beethoven’in ‘Pastoral’
Senfonisi, doğal seslerin müzikteki görüntüsel göstergelerini içerir. Öte yandan bazı
parfümlerin yaydığı kokunun cinsel uyarıya yol açan bitkisel ya da hayvansal kokuların
yapay görüntüsel göstergeleri olduğu akla getirilebilir (Fiske, 2003: 47).
Belirti, “nesnesi ortadan kalktığında kendisini gösterge yapan özelliği hemen
yitirecek olan ama yorumlayan bulunmadığında bu özelliği yitirmeyecek olan bir
göstergedir. Sözgelimi; İçinde, ateş edilmiş olabileceğini gösteren bir kurşun deliğinin
bulunduğu bir mulaj; eğer ateş edilmemiş olsaydı, delik olmayacaktı; ama burada bir delik
var, herhangi biri bunu ateş edilmiş olmasına bağlasın ya da bağlamasın” (Rifat, 2000:
133-134). Belirtisel gösterge ise nesnesi arasında doğrudan varoluşsal bir bağlantının
bulunduğu bir göstergedir (Fiske, 2003: 47). Başka bir anlatımla, belirtisel gösterge,
dinamik nesnesiyle kurduğu gerçek ilişki gereği bu nesne tarafından belirlenen bir
gösterge olarak tanımlanabilir (Rifat, 2000: 134). Gösterge ile nesnesi gerçekte birbirlerine
bağlıdırlar. Gösterge ile gönderme yaptığı nesnesi arasında gerçek, kendine özgü bir ilişki
90
vardır (Fiske, 2003: 47). Gösterge ile nesnesi arasındaki ilişkinin kendine özgü niteliği
ise kültürel olarak belirlenir (Rose, 2001: 78). Sözün kısası belirti, varlığına gönderme
yaptığı nesne ile bir bitişiklik, bir yakınlık ilişkisi kurar (Rifat, 2000: 134). Sözgelimi
duman ve ateş arasındaki ilişkiye bakarsak, bu ilişkinin belirtisel bir ilişki olduğu rahatlıkla
görülür: Duman ateşin, hapşırma soğuk algınlığının belirtisel göstergeleridir. Bir kimse
ile buluşmak isteyen bir kişinin kendisini tanıması için buluşacağı kişiye bıyıklı olduğunu
ve yakasına bir sarı gül takacağını söylemesinin söz konusu olduğu bir durumda bıyık
ve sarı gül o kişinin belirtisel göstergesi olacaktır (Fiske, 2003: 47). Aynı şekilde bulut
da yağmurun belirtisidir. Simge, yorumlayan ya da anlam atfeden olmadığında kendisini
gösterge yapan özelliği yitirecek olan bir göstergedir. Başka bir anlatımla bir simge,
dinamik nesnesi tarafından, yalnızca yorumlanacağı yönde, anlamda belirlenen bir
göstergedir. Bu bakımdan bir simge, herhangi bir şeye bir kural gereği gönderme yapar.
Daha açıkçası, bir simge, insanlar arasındaki bir uzlaşmaya dayanan bir göstergedir
(Rifat, 2000: 134). Simgede gösterge ile nesnesi arasında ne benzerlik ne de bağlantı
vardır. Simgenin anlam inşasında kullanılmasını sağlayan tek neden, simgenin yerine
geçtiği şeyi nitelemesi konusunda insanların bir mutabakata varmış olmalarıdır. Simge,
uzlaşım ya da anlaşma sonucunda herkesin az ya da çok aynı kesinlikte anlayabileceği
bir nesneye gönderme yapmaktadır. Bir simge, nesnesiyle bağlantısı uzlaşma, anlaşma ya
da kural sonucu kurulan bir göstergedir (Fiske, 2003: 47-48). Sözgelimi doğal dillerdeki
sözcükler genelde mutabakata dayalı birer simgedir. Çünkü bir sözcük, gönderme yaptığı
bir şeyi, yalnızca bu anlama geldiğini bilmemiz sayesinde belirtmiş olur (Rifat, 2000:
134). Trafik lambasındaki renkler, kimi logolar simgedirler ve diğer fenomenleri simge
olarak anlamlandırabilmek için gösterdikleri nesnelere anlam yüklememize imkan veren
belli kodları öğrenmek gerekir (Gripsrud, 2002: 110). Bir başka örnek de ‘terazi’ figürünün
evrensel boyutta ‘adalet’in simgesi olmasıdır. Sözün kısası simge, ilettiği şeye doğal bir
ilişkiyle değil de saymaca bir bağıntıyla ulaştırması bakımından rastlantısal, keyfi bir
özellik gösterir (Rifat, 2000: 134).
Peirce, üçüncü olarak bir göstergeyi sözcebirim, önerme ve kanıt olarak
adlandırmaktadır.
Sözcebirim ya da terim “yorumlayan açısından nitel bir olasılık göstergesidir; bir başka
deyişle herhangi bir olası nesneyi canlandıran olarak kavranabilir. Bir terim, herhangi bir
bilgi sağlayabilir ama herhangi bir bilgi sağlayıcı olarak yorumlanamaz. Nesnesini yalnızca
özellikleri bakımından canlandıran, ileten bir göstergedir. Teke tek ele alınan bütün sözcükler
gibi, sözcebirim ne doğru ne de yanlış olan bir nesneye verilen ad olarak belirtilebilir.
Önerme, yorumlayanı açısından gerçek bir varoluş göstergesidir; ikili bir göstergedir (özneyüklem),bilgi iletir, tümce değeri bulunur. Kanıt ya da çıkarım “yorumlayanı açısından bir
kural göstergesidir”; nesnesini gösterge özelliği bakımından canlandırır. Aslında bir simge
olması gerekir. Simge olarak da ayrıca bir kural gösterge olmak durumundadır. Üç öğeye
sahiptir yada usa uygun biçimde ikna edici özelliği bulunmaktadır. Bir öncül ile bir sonuç
içerir ve yorumcunun zihninde bir değişiklik yaratması beklenir (Rifat, 2000, 135).
91
Aşağıdaki Şekil 3’de Peirce’ün anlamlandırma modeli sunulmaktadır.
Gösterge
Nesne
Yorumlayıcı
Şekil-1: Peirce’ün Anlamlandırma Modeli. Gripsrud, 2002: 109.
Cumhuriyet Dönemi Banknotlarının Göstergebilimsel Çözümlemesi
Kullanılan görsel malzemeye bakıldığında, ilk grupta karşımıza çıkan dönemle
ilişkili olma, onu yansıtma özelliğinden ikinci emisyon grubunun tüm paraları için
söz etmek mümkün görünmüyor: Merkez Bankası, Boğaz manzarası, Ulus Atatürk
Anıtı, Ankara Kalesi, Ankara keçisi, Çanakkale Boğazı, Rumeli Hisarı ve Ankara’daki
Güven Park’tan iki değişik görüntü. Ankara’ya ilişkin resimler yine ağırlıktadır. Merkez
Bankası resminin kullanımı bankanın yeni kurulmuş olmasına bağlanabilir. Ulus Atatürk
Anıtı’nın kullanımı da Atatürk’ün ölümüyle ilişkilendirilebilir. Banknotların ön yüzünde
İnönü resimlerinin kullanılmaya başlaması da geçiş döneminin bir yansıması olarak
değerlendirilebilir. Ancak diğer görsel malzemeye ilişkin anlamlı bir okuma yapmak zor
görünmektedir (Peksen, 2004).
92
Birinci Emisyon Bir Liranın Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Resim-1: Birinci Emisyon Bir Liranın Ön Yüzü
Dizimsel (Sentagmatik) Eksen
Gösterge Türü
Gösterge
görüntüsel
yapı
görüntüsel
kavram, olgu
Gösteren
Büyük Millet
Meclisi
sürülen toprak,
tarla
Gösterilen
Türkiye Cumhuriyeti’nin ilk Millet
Meclisi binası.
Tarıma elverişli olan, sınırlı ve belirli
toprak parçası.
görüntüsel
insan
kadın çiftçi
Geçimini toprağı ekerek sağlayan
kimse.
görüntüsel
hayvan
çift, tarladaki
hayvanlar
Toprağı sürmek için birlikte koşulan
iki hayvan.
görüntüsel
giysi, kıyafet
şapka
görüntüsel
alet, araç
saban
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Resmî kimlik
Umut
Emek, alınteri.
Türk kadının Türk
toplumundaki yeri. Türk
kadının çalışkanlığı,
fedakârlığı. Cumhuriyet
ile toplumsal hayatta
meydana gelen değişim.
Cumhuriyetin temel
öğesi olan halk.
Sermaye
Şapka devrimi.
Başarılı Türk devrimi.
Keçe, hasır, kumaş, ip vb. ile yapılan
modernleşmenin
başlık.
belirtisi, kıyafetlerdeki
değişimin bir sembolü.
Sermaye. Türk
Çift süren hayvanların koşulduğu
çiftçisinin o dönemde
demir uçlu tarım aracı.
geçimini sağlayabilmek
için kullandığı araç.
Tablo-2: Birinci Emisyon Bir Liranın Arka Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
1927 yılında piyasaya sürülen 1 liralık banknotun ön yüzünde Türkiye
Cumhuriyeti’nin 1925’te inşa edilen ilk başbakanlık binası yer almaktadır. Genç Türkiye
Cumhuriyeti meşruluğunu sağlama çabasındadır. Hem kendisini hatırlatır hem de
köylünün (halkın) yanında, köylüden yana olduğunu vurgulama çabası içinde gibidir.
Genel olarak Osmanlı motifleri kullanılmıştır. Yuvarlak hatlı çizgiler ve yeşil
93
renk güveni pekiştirmektedir. Topluma güven aşılanmak istenmektedir. Bilindiği gibi
yeşil renk güveni temsil etmektedir. Bankaların yeşil rengi tercih etmesi bu nedenledir.
Birinci Emisyon Bir Liranın Arka Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Resim-2: Birinci Emisyon Bir Liranın Arka Yüzü
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Gösterilen
Yan Anlam
Mimarî – tarihî eser.
Yeni kurulan Türkiye
Türkiye Cumhuriyeti’nin 1925 yılında
Cumhuriyeti’nin
inşa edilen ilk başbakanlık binası.
meşruluğunu ifade etme
aracı.
Sarı ile mavinin karışmasından ortaya
çıkan, bitki yapraklarının çoğunda
Güven.
görülen renk.
Gösterge Türü
Gösterge
Gösteren
görüntüsel
yapı
bina
görüntüsel
renk
yeşil
Tablo-1: Birinci Emisyon Bir Liranın Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
1927 yılında piyasaya sürülen 1 liralık banknotun arka yüzünde karasabanla çift
süren bir köylü görünür. Bu görsel düzenleme, Atatürk’ün “Köylü milletin efendisidir”
sözüyle uyum içindedir. “Türkiye’nin hakiki sahibi, hakiki müstahsil olan köylüdür.
O halde herkesten daha çok refah, saadet ve servete müstahak ve layık olan, köylüdür.
TBMM hükümetinin iktisadi siyaseti, bu asli gayeyi istihsal etmeye matuftur.”
Tarlayı sürmek için kullanılan hayvanlar, o dönemde çiftçinin sahip olduğu en önemli
sermayedir. Bu da döneme ışık tutmaktadır. Bu nedenle anlamlıdır. Saban da Türk çiftçisinin
sahip olduğu bir diğer önemli sermaye aracıdır. O dönemdeki tarım teknolojisini göstermesi
bakımından önem taşır. Sürülen toprak ve tarla, umudun bir ifadesidir. Buna göre, Türk
halkı, Türk çiftçisi örnekleminde geleceğe dair umut taşımaktadır.
Birinci emisyon paraları resmeden Ali Sami Bey, 6 - 7 - 8 Kanunisani 1927 tarihli
Cumhuriyet gazetesinde yayınlanan “Yeni paralarımız hakkında Müfid Malumat” başlıklı
yazı dizisinde şu bilgileri vermektedir:
94
“1 liralıkların yüz tarafında ziraati temsil eden bir resim vardır. Bu resimde genç Türk
köylüsünün çift sürdüğü görülüyor. İkinci planda görünen dağ, eski Ankara’yı; meclis
binası da yeni Ankara’yı resmeder. Bunun bordürü hattı kufi olarak “1 Türk lirası” ibaresinin
tekrarı ile teşkil edilmiştir. Bir liralığın arkasındaki bina Maliye Vekaleti binasıdır. Çerçeveyi
teşkil eden motifler çok eski Türk sanayi-i tezyinesi bakayasından iktibas edilmiştir. Filigran
Gazinin portresidir (TV, 1998: 17).”
Toprağa ekin ekmek için bir saban gerekmektedir (dönem koşulları içerisinde). Bu
sebepten ötürü ‘saban’ nedendir. Toprakta oluşan izler ise sonuçtur. Toprakta oluşan izler
ortadan kalktığında, saban bir gösterge olma özelliğini kaybeder. Bu nedenle ‘saban’,
‘toprakta oluşan izler’in göstergesidir. Bu göstergeyi insanoğlu oluşturmamıştır; fakat
insanoğlu yorumlamıştır.
Çizimi oluşturan göstergede nesne ile gösterge birbirine benzemektedir. Belirttiği
nesne var olmasa bile kendisini anlamlı kılma özelliğini taşıyacak bir gösterge vardır.
Çizimde geçek dünyadaki nesnesini çok yakın bir biçimde yansıttığı için ilgili imge
(karasabanla tarla süren köylü) bir ikondur.
Simge ise bir uzlaşmaya bağlıdır. Gösterge ile nesne arasındaki ilişki öğrenilmek
zorundadır. Gösterilen her zaman soyuttur. Burada Ankara Kalesi ve meclis
binası önünde karasabanla çift süren köylü kadın; yeni cumhuriyetin köylü (halk) ile
kurulduğunu ve değişimi simgelemektedir. Dikkat çeken bir diğer husus ise genç köylünün
taktığı şapkadır. Şapka ülkede yapılan ‘Şapka Devrimi’ni, dolayısıyla medeniyeti
simgelemektedir. Başarılı Türk devrimi mesajı yansıtılmaktadır. Bu göstergeler herkes
tarafından farklı simgeleri ifade edebilir.
Birinci Emisyon Bin Liranın Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Resim-3: Birinci Emisyon Bin Liranın Ön Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
Görüntüsel
İnsan
Görüntüsel
Çizim
Gösteren
Mustafa Kemal
Atatürk
Gösterilen
Türkiye Cumhuriyeti Devleti’nin
kurucusu (1881-1938).
Eğri çizgiler
Dik ve paralel olmayan doğrular
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Lider, ata.
Canlılık, feminen
duygusu.
Tablo-3: Birinci Emisyon Bin Liranın Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Birinci emisyon bin liranın ön yüzünde, Atatürk portresinin arkasında, düz ve açıları
ile bir ışık demetini andıran çizgiler bulunmaktadır. Bu çizgiler yeni bir odak noktası
95
belirler. Burada kullanılan çizgilerle tasarım üzerinde bir hareketlilik yakalanmıştır.
Çizgiyle ilgili olarak; “Eğik çizgiler; kademe kademe yön değiştirirler. Dalgalardan,
spirallerden oluşan eğik çizgiler vardır. Yüzeyde bir hareket ve daha çok canlılık ifadesi
verir, feminendir” (http://www.bilgisayardershanesi.com/Y420-grafik-tasarim-dersleri.
html).
Birinci emisyon dönemi paraları, genç cumhuriyetin rüştünü ve değişimini
simgelemektedir. Yalnız harf devrimi henüz yapılmamıştır. Paraların üzerinde eski
Türkçe ve Fransızca kupür değeri ve açıklamalar bulunmaktadır. Bu da paraların
üzerinde kullanılan göstergelerle bir tezat oluşturmaktadır. Cumhuriyetin ilk döneminde
Osmanlıdan kalan evrak-ı naktiyeler kullanılmış daha sonra para bastırılmıştır. Bu paralar
ve üzerinde bulunan görseller için kanun çıkarılmıştır. Lakin edebi göstergebilime de
başvurularak paraların üzerinde kullanılan yazılar ve anlamları irdelenirse, görselde
edilmek istenen başarının, dilsel olarak bir karmaşaya dönüştüğü anlaşılacaktır.
Birinci Emisyon Bin Liranın Arka Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Resim-4: Birinci Emisyon Bin Liranın Arka Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
Gösteren
görüntüsel
yapı
demiryolu
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Gösterilen
Lokomotif, vagon vb. demir tekerlekli
taşıtların üzerinde hareket ettiği,
Gelişme, sanayileşme.
paralel iki ray döşenerek yapılan bir
Ekonomik kalkınma.
yol türü, tren yolu, demir hat.
Tablo-4: Birinci Emisyon Bin Liranın Arka Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Bin liralık banknotun arka yüzünde demiryolu görüntüsüne yer verilir. Atatürk
döneminde büyük bir demiryolu hamlesi gerçekleşmiştir. Yalnızca 1923-1930 yılları
arasında, hiç bir dış yardım alınmadan toplam 2300 km. demiryolu inşa edilir. 1938’e
geldiğimizde bu rakam 3578 km.’ye ulaşır (Peksen, 2004). Demiryolu resminin bu grubun
en değerli parasında kullanılması bu açıdan önemlidir.
96
İktisadi gelişmenin itici gücü olan yollar ve nakliye vasıtaları, Atatürk’ün deyimiyle
“milli mevcudiyetin maddi ve siyası kan damarlarıdır.” Bu nedenle olacaktır
ki, ilk olarak küçük kupürlere resmedilmesi düşünülen Anadolu kentleri teması, büyük
banknotlara uygulanmış ve diğer ülkelere yapılan yatırımlar ve değişim gösterilmeye
çalışılmıştır. O dönemde büyük banknotlar halkın elinde pek fazla bulunmuyordu. Alım
gücü yüksek bu banknot ise döneminde bir milletvekili maaşına denktir. Bu nedenle
büyük banknotlardaki öğeler veyahut göstergeler daha çok ülke dışı mesaj vermek için
kullanılmıştır. Yolların bu önemini Mustafa Kemal’in 1931’de demiryolu için söylediği
şu sözde bulmak mümkündür: “Demiryolu memleketin tüfekten, toptan daha mühim
bir emniyet silahıdır.” Bu ifadelerden de anlaşılacağı gibi demiryolu hem ülke içi hem
de ülke dışı değişimi ve çağdaşlığı simgelemektedir. Simgeler herkes için farklı anlam
taşıyabilir. Simgeler bir uzlaşma birliğidir ve soyuttur.
İkinci Emisyon Elli Kuruşun Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesİ
Resim-5: İkinci Emisyon Elli Kuruşun Ön Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
Gösteren
görüntüsel
insan
İsmet İnönü
görüntüsel
giysi
frak
Gösterilen
Cumhuriyet’in ilanından sonraki
Türkiye'nin ilk başbakanı, ikinci
cumhurbaşkanı olan, İstiklal Madalyası
sahibi asker ve siyasetçi (1884-1973).
Resmî törenlerde giyilen uzun etekli,
eteğinin arkası beline kadar yırtmaçlı,
siyah erkek ceketi veya takımı.
belirtisel
mimik/yüz
ifadesi
bakışı yukarı
yöneltmek
Yukarı – ufka bakmak.
görüntüsel
çizim
eğri çizgiler
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Lider
Modernizm. Yönünü
Batı’ya çevirme.
Geleceğe odaklanmak.
Gündelik sorunlar ile
ilgilenmeyip geleceğe
hazırlanmak. Aydın
kimse.
Canlılık, feminen
duygusu.
Tablo-5: İkinci Emisyon Elli Kuruşun Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Atatürk’ün vefatından sonra çıkarılmış, ilk İsmet İnönü portresini taşıyan ve en küçük
banknot olan elli kuruşluk banknot, ön yüzde sade, beyaz bir çerçevenin içerisinde daha
batılı bir görünüm taşımaktadır. Dalgalı eğik çizgilerden oluşan bir çerçeve kullanılmıştır.
97
Paranın değerinin yazılı olduğu kısmın arkasına gotik diye tanımlanabilecek dalgalı, eğik
çizgilerden kurulu bir motif yerleştirilmiştir. Orta kısımda fraklı ve bakışları yukarıda
bir İsmet İnönü portresi bulunmaktadır. Frak burada önemli bir ayrıntıdır. Batılılaşmayı
ve modernleşmeyi vurgulamaktadır. İsmet İnönü’nün bakışlarının yukarıda, ileride ve
ufukta odaklanması, Türkiye Cumhuriyeti’nin geleceğe güvenle yürüdüğünün, geleceğe
umutla baktığının bir ifadesidir. Bu, ayrıca İsmet İnönü’nün bir “aydın” olarak topluma
kılavuzluk etmesini ifade etmektedir. Çizgiler de tasarıma canlılık katarak genel vurguyu
destekleyici bir unsur olarak yer alır.
İkinci Emisyon Elli Kuruşun Arka Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Resim-6: İkinci Emisyon Elli Kuruşun Arka Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
görüntüsel
yapı
görüntüsel
çizim
Gösteren
Merkez Bankası
binası
Gösterilen
Bir ülkenin ya da ülkeler grubunun
para politikasından sorumlu kurum
Eğri çizgiler
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Türkiye Cumhuriyet’nin
bir kurumu.
Canlılık, feminen
duygusu.
Tablo-6: İkinci Emisyon Elli Kuruşun Arka Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Elli kuruşluk banknotun arka yüzünde, ortada merkez bankası binası kullanılmıştır.
Eğik ve dalgalı çizgilerden kurulu motiflerle çerçeve ve zemin oluşturulmuştur. Varlığı
ve yaşamı temsil eden bina tasarımın optik ve görsel merkezine yerleştirilmiştir. İnsan
yaşamının devam edebilmesi, yemek, içmek, çalışmak, uyumak gibi gelen ve özel
ihtiyaçlarının karşılanması için bir barınak gerekmektedir. Bu nedenle “bina” nedendir.
İçindeki yapılan ya da gerçekleşen “yaşam” ise sonuçtur. Kullanılmayan, harabe
bir bina olsaydı eğer bina gösterge olma özelliğini kaybederdi. Çünkü yaşam ortadan
kalkmış olacaktı. Detay olarak bakıldığında binanın çevresinde gelişen çizimlerde
diğer binalar, ağaç, yol, elektrik direği olduğu görülmektedir. Bu göstergeler de nesneyi
desteklemektedir.
Fotoğraf hiçbir stilize ve deforme yapılmadan çizime aktarılmıştır. Nesne ile
gösterge ise bir benzerlik taşımaktadır. İkon olma niteliği taşıyan gösterge yani bina ve
çevresinde gelişen diğer göstergeler aslına çok yakın olduğu için bu niteliği taşımaktadır.
98
Simge boyutu ise tartışmalıdır. Merkez bankasının yeni kurulması sebebiyle
tasarımda kullanılması ihtimal dâhilindedir. Fakat bu bir simge olma özelliği
taşımamaktadır. Simge bir uzlaşmaya bağlı olduğu her zaman bir soyuttur.
İkinci Emisyon Bin Liranın Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Resim-7: İkinci Emisyon Bin Liranın Ön Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
Gösteren
Mustafa Kemal
Atatürk
görüntüsel
insan
görüntüsel
giysi
papyon
belirtisel
mimik, yüz
ifadesi
ağzı iki yönde
genişletme
Gösterilen
kurucusu (1881-1938).
Kelebek biçiminde, bir çengelle veya
lastik bağla yakaya tutturulan kravat,
papyon kravat.
gülümseme
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Lider, ata.
Modernizm.
Güven, başarı,
muvaffakiyet.
Tablo-7: İkinci Emisyon Bin Liranın Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Oryantal desenli bir çerçeve içerisinde, sağ tarafta papyon takmış, gülümseyen,
cepheden bir çizimi bulanan Atatürk portresi işlenmiştir. Çerçevede karışık çiçek, yaprak,
dal motifleri kullanılmıştır. Mustafa Kemal Atatürk’ün papyon takmış bir resminin
kullanılması modernizme bir işarettir. Kıyafette bir devrim yaşanmaktadır ve bu devrim
tüm halk kesimlerine yayılmaya çalışılmaktadır. Banknot üzerinde yeni tür kıyafetlerin
yer alması, bu banknotları kullanan halka bunu ulaştırmanın kolay ve etkin bir yoludur.
Resimde Atatürk’ün gülümsemesi ise güvenin, başarının, muvaffakiyetin yansıtılmak
istenmesini göstermektedir.
99
İkinci Emisyon Bin Liranın Arka Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Resim-8: İkinci Emisyon Bin Liranın Arka Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
Gösteren
görüntüsel
yapı
anıt
Görüntüsel
Bitki
çiçek
Görüntüsel
Yer (mekân)
gökyüzü
Gösterilen
Ankara Güven Park’ta bulunan
Güvenlik Anıtı.
Bir bitkinin, üreme organlarını taşıyan
çoğu güzel kokulu, renkli bölümü.
Atmosferin gözle görünen bölümü.
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Sanat, medeniyet,
gelişmişlik.
Mutluluk, sevgi
Sonsuzluk, huzur
Tablo-8: İkinci Emisyon Bin Liranın Arka Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Arka yüzde ağır bir görüntü veren, çiçek motiflerinin yoğun şekilde kullanıldığı
bir çerçeve bulunmaktadır. Sağ tarafta Atatürk’ün filigran resminin bulunduğu beyaz
bir boşluk görülmektedir. Optik ve görsel merkezde, iki kat kürsünün üzerinde bir
heykel yer almaktadır. Ankara’nın merkezine yapılan Güvenlik Anıtı karışık bir çerçeve
içerisinde sade bir gökyüzünün önünde resmedilmiştir.
Taş, tunç, bakır, kil, alçı gibi maddelerden yontularak, kalıba dökülerek ya da
yoğrulup pişirilerek biçimlendirilen yapıt, yontu olarak tanımlanan heykel, tasarımda
karşımıza nesne olarak çıkmaktadır. Burada heykel soyut bir olgunun nedenidir. Pek çok
meziyetin bir araya gelmesinin neticesinde bir anlatının sonucu olan sanat bu tasarımın
sonucudur. Bu tasarımdaki heykel ortadan kalksaydı sanat göstergesi olacak herhangi
bir nesne olmazdı. İnsanoğlu tarafından oluşturulmuş bir eser olmasına karşın yorumun
öznellik göstermesiyle sonuç ortadan kalkmayacaktır. Bu nedenle heykel sanat belirtisidir.
Türk ulusunun polis ve jandarmaya olan güvenini, Atatürk’ün Kurtuluş Savaşı’nda
ve İnkılap hareketlerinde beraber bulunduğu arkadaşlarını temsil eden heykeller ve insan
zekâsını, çiftçinin tarım çalışmalarını betimleyen kabartmaların yer aldığı anıt belirttiği
nesneleri çok yakın bir şekilde temsil etmektedir. Bu nedenle ilgili imgeler bir ikondur.
Yukarıda da bahsedildiği gibi yapılan eserdeki parçalar incelendiğinde her biri
başka bir faaliyeti temsil etmektedir. Örneğin; çiftçinin yaptığı tarımı temsil eden aletler
ve başak, polisin ve jandarmanın ülke korumasındaki önemini vurgulayan ve temsil
eden ve heykelin kaidesine destek veren ve ondan destek alan insan figürleri. Bu bütün
öğeler genel olarak sanatın içerisinde yer almaktadır. Sanatı bir simge olarak almak
geneli kapsadığı için daha doğru olacaktır. Sanat inkılabın göstergesidir. Medeniyetin ve
gelişmişliğin simgesidir. Tüm toplumlar sanatın bu simgesini kabul etmiştir.
100
Üçüncü Emisyon İki Buçuk Liranın Ön Yüzünün Göstergebilimsel
Çözümlemesi
Resim-9: Üçüncü Emisyon İki Buçuk Liranın Ön Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
Gösteren
görüntüsel
insan
İsmet İnönü
görüntüsel
şekil
kalın çizgili
çerçeve
Gösterilen
Resim, yazı, ayna vb.ni süslemek veya
bir yere asılabilecek duruma getirmek
için bunlara geçirilen kenarlık.
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Lider
Batılı yaklaşım.
Tablo-9: Üçüncü Emisyon İki Buçuk Liranın Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Sakin ve sade bir görünüm sağlayan, karmaşadan uzak çerçeve kullanımı tercih
edilmiştir. Daha önceki tasarımlarda kullanılan yaprak, çiçek, dal motifleri yerini bu
tasarımda çizgilere ve renge bırakmıştır. Sağ tarafta, Atatürk’ün portresini görmeye
alıştığımız yerde İsmet İnönü’nün truvakar bir portresi yer almaktadır. Paranın küpür
değerinin bulunduğu orta kısımda ise çerçeveye göre daha abartılı çizgilerden
oluşturulmuş bir zemin görmekteyiz. Bu tasarım o dönemdeki Batılı yaklaşımı ifade
eder. Türkiye’nin yönünün Batı’ya, modernleşmeye dönük olduğu belirtilmeye ve
vurgulanmaya çalışılmaktadır.
101 İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
Üçüncü Emisyon İki Buçuk Liranın Arka Yüzünün Göstergebilimsel
Çözümlemesi
Resim-10: Üçüncü Emisyon İki Buçuk Liranın Arka Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
Gösteren
Gösterilen
görüntüsel
insan
İsmet İnönü
görüntüsel
yapı
halkevi
Bir kültür merkezi, sosyal mekân.
görüntüsel
bitki
ağaç
Meyve verebilen, gövdesi odun veya
kereste olmaya elverişli bulunan ve
uzun yıllar yaşayabilen bitki.
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Lider
Türk Milleti’ne çizilen,
gösterilen yol.
Ululuk, kutsiyet.
Tablo-10: Üçüncü Emisyon İki Buçuk Liranın Arka Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Ön yüzde kullanılan sade çerçeve arka yüzde de tercih edilmiştir. İsmet İnönü
portresinin arka tarafına gelen kısmında yine İnönü’nün filigran resmi kullanılmıştır.
Ağaçlar içerisinde Halkevi binasının üst katları görülmektedir. Sol tarafta ise üç farklı
çerçevenin üzerinde paranın değeri ve güvenlik işaretleri bulunmaktadır.
İkinci emisyon elli kuruşun arka yüz görsellin semiotik görünümünde bina/yaşam
göstergesinin açıklaması yapılmıştır. Ek olarak yaşam göstergesinin çevresinde bulunan
ağaçlar da doğanın göstergesidir.
Göstergelerin bildirişim amacı ile kullanıldığından daha önce de bahsedilmişti.
Ulusal yada uluslararası mesaj vermektedirler. Halkevleri 1932’de, yeni bir toplum
inşa etmek için Mustafa Kemal Atatürk’ün düşüncesiyle kurulmuştur. Halkevlerinin
çalışmaları dil- edebiyat, güzel sanatlar, tiyatro, spor, sosyal yardım, halk dershaneleri
ve kurslar, kütüphane ve yayın, köycülük, tarih ve müze gibi 9 kolda düzenlenmiştir.
Halk evlerinin kuruluş amacı; Türk halkının çağdaş medeniyetler seviyesine ulaşması,
halk arasında kültür ve düşünce birliğini sağlamak daha önemlisi yapılan inkılâpların
benimsenmesini sağlamaktır. Bu düşünce Cumhuriyet Halk Partisi programında
yer alan ifadelerle de desteklenmiştir. 1932- 1951 yılları arasında çalışmalarına devam
eden Halkevleri 1951 yılında Adnan Menderes tarafından kapatılmıştır. Bir ülke mesaj
vermek için niçin halkevini tercih eder? Kuruluşunun üzerinden 5 yıl geçmiştir ve en
küçük banknota basılmıştır. Büyük değerli banknotlar halkın eline çok geçmediği için
102
en küçük banknotta kullanılması gösterge aracılığı ile ulaşılan bildirişimi sergilemektedir.
Göstergeler halk tarafından sıklıkla karşılanarak kabul görmektedir. Göstergeye bir bina
ve yaşam temsili olarak baktıktan sonra neyi simgelediğine bakılacak olursa bir uzlaşım
aranmalıdır. Halkevleri köy enstitüleri ile beraber planlanmış ve gerçekleştirilmiş bir
inkılap hareketidir. Yaşanılan dönemde ve sonrasında farklı ideolojik yaklaşımlardan ötürü
çok konuşulmuştur. Bir kesim ülkenin muhasır medeniyetler seviyesine ulaşması için
gerekli görse de, bir kesim halkın benliğinden uzaklaştırılması ve kendi öz kültüründen
yabancılaştırılması için yapıldığı şeklinde yorumlamıştır.
Üçüncü Emisyon Bin Liranın Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Resim-11: Üçüncü Emisyon Bin Liranın Ön Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
Gösteren
görüntüsel
insan
İsmet İnönü
görüntüsel
şekil
kalın çizgili
çerçeve
Gösterilen
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Lider
Batılı yaklaşım.
Tablo-11: Üçüncü Emisyon Bin Liranın Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Yuvarlak hatlı çizgiler ve floral desenler kullanılarak oluşturulmuş bir çerçeve
bulunmaktadır. Diğer emisyonlara göre ebadının büyük olması tasarıma da yansımıştır.
Alışılagelmişin dışında mili şefin truvakar portresi ayrı bir çerçevenin içerisindedir.
Batılı yaklaşımın izlerinin arttığı banknotta, klasik, ağır bir çerçevenin içerisinde boş
alanlar oluşturulmuş, oluşan bu alanlarda sol tarafta, kupür kısmının altına, daha geleneksel
duran çizgilerden zemin oluşturulmuştur. Desenler, kalın çerçeve, o dönemde Avrupalı
ülkelerin pek çoğundaki banknotların tasarımına benzemektedir. Bu da Türkiye’nin
yönünü dönmüş olduğu Batı’yı çağrıştırmaktadır.
Üçüncü Emisyon Bin Liranın Arka Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Resim-12 Üçüncü Emisyon Bin Liranın Arka Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
Gösteren
görüntüsel
insan
izci
görüntüsel
müzik aleti
borazan
Gösterilen
Dayanışma ve yardımlaşma
duygularını geliştirmek, ruhça
ve bedence güçlendirilmek için
kamplarda ve okullarda eğitilen genç.
Üfleyerek çalınan, perdesiz çalgı, boru.
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Modernizm, eğitimli
insan.
Modernizm, sanat.
Tablo-12: Üçüncü Emisyon Bin Liranın Arka Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Arka yüzde; ön yüzde kullanılan çerçevenin bir bölümünün büyütülüp
kullanılmasının yanı sıra, diğer unsurlarla ilgili bir benzerlik dikkat çekmemektedir.
İnönü portresinin arkasında filigran yerleştirmek için boş alan bırakılmamıştır. Merkezde
genç izciler görülmektedir. Bir tören sırasını anımsatan ve ellerinde borazanlarıyla başları
yukarda genç izciler perspektifsel olarak görülmektedir.
Üfleyerek çalınan ve perdesiz bir çalgı olan borazan nesnenin nedenidir. Eğer
borazan olmasaydı, bu müzik aletinden çıkan ses olmazdı. Borazan görüntüsü izcilerin
bu enstrümanı çaldığını göstermektedir. Borazan görüntüsü ortadan kalksa çıkan ses
anlamsızlaşır. Bu nedenle borazan sebep, ses ise sonuçtur. Nesne bu belirtileri vermektedir.
Ayrıca perspektif şekilde verilen izciler ufka kadar uzamaktadır. Bu uzayış çokluğu
belirtmektedir. Gençlik, atik ve çevik olmayı gerektirmektedir. Kullanılan genç izciler
dinamizmin nedenidir, dinamizm ise gençliğin sonucudur. İzcilik parolalarına bakıldığı
zaman bu fikri destekleyen sloganlar görürüz. Yavrukurt izci; yavrukurt çok çalışır, izci;
izci daima hazırdır, ergin izci; ergin izci topluma hizmet eder şeklinde kendilerini ifade
ederler.
İzcilik gençlere kendi kendine yetme ve doğada hayatta kalma eğitimi vererek,
karakter ve fiziksel gelişimlerini desteklemek amacıyla yapılan bir gençlik hareketidir.
Yardımseverliği, topluma hizmeti ve en önemlisi kendini gerçekleştirmeyi temsil eden
izcilik, toplumdaki inkılabın sonucunu ve fiziksel ve kültürel anlamda yetişmiş gençleri
simgelemektedir.
İkinci Dünya Savaşı (1939-1945) sonrası basılan banknotta ülke tarihini önemli
yerleri dışında genç izcilere yer verilmesi manidardır. Kimi insanlar tarafından önemsiz
bulunsa da savaş sonrası gençlerini ön plana çıkaran bir ülke, savaşa girmeyip dünyadaki
104
zarardan kendini en az hasarla çıkarmaya çalışma çabasını, tarafsız bir görselle
desteklemektedir.
Dördüncü Emisyon On Liranın Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Resim-13: Dördüncü Emisyon On Liranın Ön Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
Gösteren
görüntüsel
insan
İsmet İnönü
görüntüsel
giysi
kravat
belirtisel
mimik
(yüz ifadesi)
Gözlerin sıfır
açıyla açık
kalması
Gösterilen
Bir ucu ince, diğer ucu daha geniş,
gömlek yakasının altından geçirilerek
önde üçgen biçiminde bağlanan, özel
kumaştan yapılan giysi aksesuarı,
boyun bağı.
Bakışları “tam” karşıya yöneltmek
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Lider
Modernizm
Kararlılık
Tablo-13: Dördüncü Emisyon On Liranın Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Türk lirasına Mark yaklaşımı ile ABD dolarından farklı bir görüntü vermek için
parada kırmızı renk kullanımı dikkat çekmektedir. Türk kültürü esintileri taşımayan
çerçevelerin kullanımı devam etmektedir. Sol tarafta kullanılan İnönü portresinde bakışlar
tamamen karşıya yönelmiştir ve papyon yerine kravat taktığı bir resim işlenmiştir. Kravat
da tıpkı papyon gibi, Batılılaşma’nın, modernleşmenin bir aracı, simgesidir. Paranın küpür
değeri çizgilerle oluşturulmuş bir çerçevenin yanı sıra, bir zemin rengi ve gölge verilerek
desteklenmiş, klasiğin dışında bir yazı karakteri tercih edilmiştir. İsmet İnönü’nün
kararlılığı, topluma verilen bir mesajdır.
Dördüncü Emisyon On Liranın Arka Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Resim-14: Dördüncü Emisyon On Liranın Arka Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
Gösteren
Görüntüsel
yapı
çeşme
Görüntüsel
yer (mekân)
gökyüzü
Görüntüsel
bitki
ağaç
Gösterilen
Genellikle yol kenarlarında herkesin
yararlanması için yapılan, borularla
gelen suyun bir oluktan veya
musluktan aktığı, yalaklı su hazinesi
veya yapısı, pınar.
Atmosferin gözle görünen bölümü.
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Mimarî eser, sanat.
Sonsuzluk, huzur
Ululuk, kutsiyet.
Tablo-14: Dördüncü Emisyon On Liranın Arka Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Arka yüzde; ön yüzünün aksine kopuk olarak, daha büyük ve kaba imgeler, orta
kısımda kullanılan ince zarif işçilikteki çeşme resmini gölgelemektedir. Çeşme sade bir
gökyüzü, sol tarafında bir bina ve sağ tarafında bir ağaçla resmedilmiştir.
Tasarımsal ve göstergebilimsel bir yorum için kısır kalan ve daha verimli öğeler
varken kullanılması bir erk göstergesi olmayan görsel kullanılmıştır. Çeşme, suyun
akmasına aracılık ettiği için bir nedendir. Bu nedenle bağlı olarak çeşmeden suyun
akması bir sonuçtur. Mimari olarak dünya mirasına önemli katkı yapan, kültürümüzün
bir öğesi olan sanat eserleri elbette ki kıymetlidir. Lakin birinci emisyon grubu
paralarda görülen başarılı ve bildirişim için emek sarf edilen tasarımlar, bu emisyon
grubunda görülmemektedir. Bu duruma yabancı tasarımcıların etkisi ise yadsınamaz bir
gerçektir. Onaylayan mercilerin Türk makamları olmasına karşın, gün içerisinde en çok
kullandığımız ve tasarımıyla karşılaştığımız materyallerin üzerindeki özensiz görsel öğe
seçimi düşündürücüdür.
Mimarinin sanatın bir dalı olduğu yadsınamaz bir gerçektir. Buradaki çeşme bir
mimari eseri, dolaylı olarak sanatı simgelemektedir. Diğer dikkat çeken bir nokta ise
İsmet İnönü dönemi paralarında Ankara’nın az kullanılışıdır. Bahsi geçen dönemde tüm
kupürlerde yeni başkente az yer verilip daha çok İstanbul teması işlenmesidir.
106
Dördüncü Emisyon Yüz Liranın Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Resim-15: Dördüncü Emisyon Yüz Liranın Ön Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
Gösteren
Görüntüsel
insan
İsmet İnönü
Görüntüsel
şekil
çizgi
Gösterilen
Çizilerek veya çeşitli yollarla oluşmuş
iz, çizi, hat, tahril.
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Lider
Batılı stil.
Tablo-15: Dördüncü Emisyon Yüz Liranın Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Genel olarak birkaç emisyon önceki tasarımlara yakın bir görüntü dikkati
çekmektedir. Sol tarafta görülmeye alışılan İsmet İnönü portresi ayrı bir çerçeve içerisinde
orta kısma yerleştirilmiştir. Kupür değerinin alt kısmındaki çizgisel fon yaklaşımı devam
etmektedir. Marktan sonra bir yabancı devletin para tasarımına en çok benzeyen tasarımdır.
Yazı fontundan kullanılan çerçeveye kadar bütün göstergeler bir bakıma örtüşmektedir.
Banknotun ön yüzü genel bir değerlendirmeye tabi tutulduğunda, Batılı bir tasarım dikkati
çekmektedir. Çizgiler, çerçeveler, desenler bunu destekler niteliktedir.
Dördüncü Emisyon Yüz Liranın Arka Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Resim-16: Dördüncü Emisyon Yüz Liranın Arka Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
Gösteren
görüntüsel
yapı
Rumeli Hisarı
görüntüsel
araç, taşıt
gemi
Gösterilen
İstanbul'un Sarıyer ilçesinde
Boğaziçi'nde bulunduğu semte adını
veren hisar. Fatih Sultan Mehmet
tarafından İstanbul'un fethinden önce
boğazın kuzeyinden gelebilecek
saldırıları engellemek için Anadolu
yakasındaki Anadolu Hisarı'nın tam
karşısına inşa ettirilmiştir. Burası
boğazın en dar noktasıdır.
Su üstünde yüzen, insan ve yük
taşımaya yarayan büyük taşıt, sefine.
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Mimarî eser, sanat,
güç, ekonomik güç,
dayanıklılık, kararlılık.
Sanayileşme, gelişim,
ticaret, zenginlik.
Tablo-16: Dördüncü Emisyon Yüz Liranın Arka Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Arka yüzde; tarihi Rumeli Hisarı işlenmiştir. İstanbul’un diğer yakası ve boğazda
geçen bir gemi detay olarak verilmiştir. Bir şehrin veya önemli bir yerin korunması için
taştan yapılmış, yüksek duvarlı ve kuleli, çevresinde hendekler bulunan küçük kale olarak
tanımlanan hisar bir göstergedir. Korunmak amacından ötürü nedendir. Hisarın getirdiği
koruma ve korunma ise bir sonuçtur. Hisar göstergesi ortadan kalktığında koruma ve
korunma da beraberinde ortadan kalkacağı için nesne gösterge olma özelliğini kaybeder.
Gösterge insanoğlu tarafından işlenmiş ve yorumlanmıştır.
Rumeli Hisarı Fatih Sultan Mehmet tarafından boğazın en dar kısmına İstanbul’un
fethi öncesi yaptırılmıştır. Bu hisar dünyanın en büyük kale burçlarına sahiptir. En dikkat
çeken özelliklerinden biri ise 90 gün gibi kısa bir sürede yapılmasıdır. Bu özellikler
dikkate alındığında ilgili gösterge tarihi ve eşsiz mimariyi tasarım için simgelemektedir.
Beşinci Emisyon İki Buçuk Liranın Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Resim-17: Beşinci Emisyon İki Buçuk Liranın Ön Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
görüntüsel
insan
görüntüsel
giysi
Gösteren
Mustafa Kemal
Atatürk.
papyon
Gösterilen
kurucusu (1881-1938).
Kelebek biçiminde, bir çengelle veya
lastik bağla yakaya tutturulan kravat,
papyon kravat.
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Lider, ata.
Batılılaşma,
modernleşme.
Tablo-17: Beşinci Emisyon İki Buçuk Liranın Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
108
Beşinci emisyon 2 buçuk liranın ön yüzünde dolar ve mark etkisinden kurtulunmuş,
klasik ve sade görüntüsüne kısa süreli bir dönüş yapmış, floral desenli bir çerçeve
kullanılmıştır. Atatürk paranın sol kısmına resmedilmeye yeniden başlanmıştır.
Papyon, modernleşmenin, Batılılaşmanın bir simgesidir. Türkiye Cumhuriyeti Devleti,
kuruluşundan itibaren modernleşmeyi, Batılılaşmayı kendine hedef olarak seçmiştir.
Bu doğrultuda, Batılılaşmanın bir simgesi olarak görülebilecek papyonun Atatürk’ün
portresinde yer alması anlamlı ve önemlidir.
Beşinci Emisyon İki Buçuk Liranın Arka Yüzünün Göstergebilimsel
Çözümlemesi
Resim-18: Beşinci Emisyon İki Buçuk Liranın Arka Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
Gösteren
Gösterilen
görüntüsel
şekil
motif
Yan yana gelerek bir bezeme işini
oluşturan ve kendi başlarına birer
birlik olan ögelerden her biri.
görüntüsel
yapı
Merkez Bankası
binası
Bir ülkenin ya da ülkeler grubunun
para politikasından sorumlu kurum
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Geleneksele bağlılık,
gelenekten kopmama,
geleneğe verilen değer
ve önem.
Türkiye Cumhuriyet’nin
bir kurumu.
Tablo-18: Beşinci Emisyon İki Buçuk Liranın Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Arka yüzde; merkez bankasının eski idare binası resmin görülmektedir. Filigran gazi
portresi yerleşimi için boş bir alan bırakılmıştır. Sağ taraftaki bu boşluğun dengelenmesi
adına, sol tarafta, geleneğimize daha yakın bir motifin detaylı kesiti büyütülerek
işlenmiştir. Bu motif, Türkiye Cumhuriyeti’nin geleneğe olan bağını ifade etmektedir.
Buna göre, geleneğe bağlılık devam etmektedir.
Daha önceki emisyonda olduğu gibi merkez bankası resmedilmiştir. Halen kendi
banknot matbaamız bulunmamaktadır. Lakin merkez bankası görselinde ısrarlı bir
tutum vardır. Semiyotik görünümde aynı göstergeler diğer emisyondaki geçerliliğini
sürdürmektedir.
Dikkat çeken bir husus ülkede iktidarla beraber görsellerin değişmesidir. Bu
banknotta değil ama beşinci emisyon elli liranın görsel tasarımlarından itibaren bu
değişiklik hissettirilecektir. “Milli Şef” ile Ebedi Şef” ideolojik olarak tartışılacak, bu
tartışmalar banknot, madeni para, hatıra paralar ve pullar gibi resmi nitelikte taşıyan aynı
zamanda görsel öğe bulunduran materyallere yansıyacaktır.
Dönemin ideolojik yapısına baktığımızda, Milli Şef dönemini unutturmak
isteyen Demokrat Partililer, paralar üzerinde hala, İnönü portresi ile karşılaştıkları için
“paralardan, pullardan Atatürk’ün remini kaldırdınız.” sözlerini CHP’lilere karşı sık
sık kullanmaktalardı. Yeniden para bastırmak üstelik tüm kupürleri bir anda tedavülden
kaldırıp, yenilerini dolaşıma sunmak o kadar da kolay değildi. İkinci Dünya Savaşı
sırasında, artan enflasyonun sıkı para politikasını olumsuz yönde etkilediği bir gerçektir.
Birçok malın fiyatı, yokluk ve karaborsa yüzünden öylesine fırlamıştır ki, özellikle geliri
belli dönemlere ve belli etkenlere bağlı olan ve halkın çoğunluğunu oluşturan köylünün
alım gücü sürekli düşmüştür. Demokrat Parti, geçmiş dönemin sıkı para politikasına
1951’den itibaren son verecek ve ithalat serbest bırakılacaktır. Aynı yıl hem NATO’ya
üyelik hem de Amerikan yardımı beklentileri ülkede geçici bir rahatlık ve bolluk dönemi
yaşanmasına yol açmıştır. Bu iyimser hava içinde 1951 yılında İngiltere’de Bradbury
Wilkinson Matbaası’nda bastırılan Atatürk resimli kağıt paralar tedavüle çıkarılır. Ön
yüze Atatürk resminin konmasıyla Milli Şef dönemini anımsatan ve her an göz önünde
durduğu için, Demokrat Parti iktidarını huzursuz eden İnönü resimli banknotlar tarihe
karışmıştır. Ancak Demokrat Parti bunu bir politik söylem olarak iktidardan düşene
kadar kullanacak ve Atatürkçülüğe sahip çıktığını, hem Atatürk’ü Koruma Kanunu’nu
çıkarmakla hem de “paralardan pullardan İnönü’nün resmini kaldırmakla” kanıtlamaya
çalışacaktır (TV,1998: 26).
İsmet İnönü’nün Seyfi Sadi Pencap’ın yönelttiği soruya verdiği cevabı, Haldun
Derin konuya açıklık getirmek amacıyla kitabında yer vermektedir. İnönü, paralardan
Atatürk’ün resminin kaldırılması konusunda şunları söylüyordu:
“Atatürk ölmüştü, lider gitmişti. Ona yakın olan biriyim ve Atatürk’ü göğsünde
taşıyan bir İsmet İnönü olarak da liderliğimi ilan emek zorundayım. Atatürk’ü bu kadar
kutsiyetle andığım halde gölgesinde lider olamam. Paralar üzerinde Atatürk var, ama
Atatürk yok. Anlatmak istedim ki, Atatürk öldü ama yeri boş kalmadı.” (TV, 1998: 26).”
Beşinci Emisyon Bin Liranın Arka Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Resim-19: Beşinci Emisyon Bin Liranın Ön Yüzü
110
Gösterge Türü
Gösterge
görüntüsel
insan
görüntüsel
şekil
Gösteren
Mustafa Kemal
Atatürk.
çerçeve
Gösterilen
kurucusu (1881-1938).
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Lider, ata.
Batılı yaklaşım,
Batılılaşma,
Modernleşme.
Tablo-19: Beşinci Emisyon Bin Liranın Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Banknotların taklit edilmesini önlemek amacıyla ön yüzde, sol tarafta Mustafa Kemal
Atatürk’ün filigran portresi ve orta kısımda farklı boyutlarda kupür değerleri yazısı ve
çizgilerle oluşturulmuş güvenlik önlemleri yer almaktadır. Sağ ve solda aynı tarz çerçeve
kullanılarak denge sağlanmıştır. Fakat paranın orta kısmında tam bir karmaşa dikkati
çekmekte ve gözü yormaktadır. Dünyadaki tüm banknotlar incelendiğinde, banknotların
ait olduğu ülkenin en büyük liderinin, atasının banknotlarda yer aldığı görülür. Türkiye
Cumhuriyeti’nde tedavüle sokulan banknotlarda da Atatürk’ün portresinin yer alması bu
doğrultuda anlamlıdır. Atatürk’ün portresinin arkasında kalın çerçeve kullanılması Batılı
bir yaklaşımın eseridir. Bu da, yeni kurulan Türkiye Cumhuriyeti Devleti’nin Batılılaşma
ve modernleşme gayretinin bir ifadesidir.
Beşinci Emisyon Bin Liranın Arka Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Resim-20: Beşinci Emisyon Bin Liranın Arka Yüzü
Gösterge Türü
görüntüsel
Gösterge
Gösterilen
Karadeniz ile Marmara Denizi'ni
birbirine bağlayan su geçidi. İstanbul
Boğazı, Marmara Denizi ve Çanakkale
Boğazı ile birlikte Türk Boğazları olarak
adlandırılır ve Avrupa ile Asya kıtalarını
birbirinden ayıran doğal sınırlardan
biri olarak kabul edilir. 1 Mayıs 1982
coğrafî mekân İstanbul Boğazı
tarihinde yürürlüğe giren İstanbul Liman
Tüzüğü uyarınca, İstanbul Boğazı'nın
kuzey sınırı Anadolu Feneri'ni Rumeli
Feneri'ne birleştiren hat; güney
sınırı ise Ahırkapı Feneri'ni Kadıköy
İnciburnu Feneri'ne birleştiren hat olarak
belirlenmiştir.
Gösteren
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Tarihe bağlılık, güç,
kudret.
görüntüsel
yapı
Rumeli Hisarı
İstanbul'un Sarıyer ilçesinde
Boğaziçi'nde bulunduğu semte adını
veren hisar. Fatih Sultan Mehmet
tarafından İstanbul'un fethinden önce
boğazın kuzeyinden gelebilecek
saldırıları engellemek için Anadolu
yakasındaki Anadolu Hisarı'nın tam
karşısına inşa ettirilmiştir. Burası
boğazın en dar noktasıdır.
Tablo-20: Beşinci Emisyon Bin Liranın Arka Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Arka yüzde; yine Rumeli Hisarından bir görünüm resmedilmiştir. Rumeli Hisarından
manzara görüntüsü içerisinde karşı kıyı, ufuk, boğaz ve resmin ön kısmında bir ağaç
görülmektedir.
Rumeli hisarı bu tasarımda karşımıza kente hakim bir görünüşü ile çıkmaktadır. Hisar
koruma ya da korunmanın göstergesidir. Manzara yani görünüş yukarıdan resmedilmiştir.
Bu görünüş yüksekliği beraberinde getirmektedir.
Görünümde pek çok devlete başkentlik yapmış İstanbul manzarası vardır. Tarih
sahnesinde boğazların hangi devlette olacağı ile ilgili çok çeşitli sorunlar çıkmış, fakat
Türkiye bu sorunu bertaraf etmiştir. En yüksek değerli banknot da pek çok gücün peşinde
olduğu boğazı ve eşsiz manzarasını kullanmak akıllıcadır.
Altıncı Emisyon Beş Liranın Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Resim-21: Altıncı Emisyon Beş Liranın Ön Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
Gösteren
Mustafa Kemal
Atatürk.
görüntüsel
insan
görüntüsel
hayvan
güvercin
görüntüsel
bitki
çiçek
görüntüsel
bitki
dal
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Gösterilen
Lider, ata.
kurucusu (1881-1938).
Güvercingillerden, hızlı ve uzun
zaman uçabilen, kısa vücutlu, sık
Özgürlük, bağımsızlık.
tüylü, evcilleşmiş birçok türü bulunan,
yemle beslenen bir tür kuş.
Mutluluk, sevgi, huzur.
Ağacın gövdesinden ayrılan kollardan
Destek, güven.
her biri.
Tablo-21: Altıncı Emisyon Beş Liranın Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
112
Banknotun sağ tarafında olabildiğince büyük, çerçevesiz, bakışları sert ve karşıda
bir Atatürk portresi bulunmaktadır. Batının bol desenli, karışık ve yoğun çerçevelerinden
kurtulmuş ferah bir tasarımdır. Paramız artık Türk tasarımcılara ve matbaacılara emanettir.
Bu anlamda Türkiye batıya bağımlı olmaktan, banknot matbaasını kurarak kurtulmuştur.
Ortada bir güvercin, çiçekli bir dala konmuş şekildedir. Sol tarafta ise filigran için bir
boşluk ayarlanmıştır. Güvercin barışın simgesidir. Banknotun ön yüzünde çizgisel halde
bulanan çiçekli dallar üzerine konmuş güvercin barışın sembolüdür. Bu simge üzerinde
uzlaşıma varılmıştır.
Altıncı Emisyon Beş Liranın Arka Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Resim-22: Altıncı Emisyon Beş Liranın Arka Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
Gösteren
görüntüsel
bitki
ağaç
görüntüsel
Coğrafî mekân
Manavgat
Şelalesi
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Gösterilen
Kudret, güç, soyluluk,
ölümsüzlük.
Antalya'nın Manavgat ilçesinde
Manavgat Nehri üzerinde bulunan
ünlü bir şelaledir. Antalya'ya 72 km
mesafededir. Manavgat ilçesinin 3 km
kuzeyinde bulunan ve adını bu ilçeden Doğal güzellik, doğal
alan şelale, ırmak sularının 3-4 m'lik miras, huzur, mutluluk.
bir falezden düşmesiyle meydana
gelir. Az bir yükseklikten dökülmesine
rağmen geniş bir alan üzerinde yüksek
bir debiyle akar.
Tablo-22: Altıncı Emisyon Beş Liranın Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Arka yüzde; Antalya’nın Manavgat ilçesinde bulunan doğa güzelliğimiz Manavgat
Şelalesi’nden bir görünüm bulunmaktadır. Ön yüzdeki sadelik arka yüzdeki tasarımda da
görülmektedir.
Suyun akması için bir yatak gerekmektedir. Bir falezden akan ırmak sularının
oluşturduğu şelale sonuçtur. Şelalenin akması için su gerekmektedir. Su bu yüzden
nedendir. Su ortada kalktığında şelale gösterge olma özelliğini kaybeder. Bu göstergeyi
insanoğlu oluşturmamıştır fakat insanoğlu yorumlamıştır.
nesne var olmasa bile kendisini anlamlı kılan özelliğini taşıyacak bir gösterge vardır.
Çizimde geçek dünyadaki nesnesini çok yakın bir biçimde yansıttığı için şelale imgesi
bir ikondur.
İnsan emeğinin bir parçası olmayan şelale, doğayı simgelemektedir. Ülke genelinde
çok bilinen bir şelalenin, doğa mirasını simgelemek açısından konulmuş olması
muhtemeldir.
Başı dik, gözleri kısık ve karşıda, hafif tebessüm eden Atatürk portresi karizmatik,
güvenilir bir lider imajını temsil ediyor. Tebessüm ederken dişlerin gözükmemesi, uzakta
bir yere odaklı olduğunun anlaşılması için kısık gözler, emin ve güvenilir bir lideri, bir
kurucuyu anlatıyor.
Altıncı Emisyon Bin Liranın Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Resim-23: Altıncı Emisyon Bin liranın Ön Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
görüntüsel
insan
belirtisel
mimik, yüz
ifadesi
Gösteren
Mustafa Kemal
Atatürk.
gülümseme,
tebessüm
görüntüsel
Bitki
lale
görüntüsel
Şekil
Hayat ağacı
Görüntüsel
Yapı
Su yolu
Gösterilen
kurucusu (1881-1938).
Mutluluk, huzur
Zambakgillerden, yaprakları uzun ve
sivri, çiçekleri kadeh biçiminde, türlü
renkte bir süs bitkisi.
Soy ağacı.
Bazı kâğıtların dokusunda bulunan,
ışığa tutulduğunda görülebilen çizgi,
resim veya yazı, filigran. Çizgi, yol
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Lider, ata.
Güven, başarı,
muvaffakiyet.
Türkiye Cumhuriyeti
Devleti’nin simgesi
Soyluluk, geçmiş.
estetik
Tablo-23: Altıncı Emisyon Bin Liranın Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Geniş bir tarihi ve kültür altyapısına sahip olan Türk milletinin, Osmanlı ve Selçuklu
devletlerinden günümüze kadar ulaşan motifleri ön planda tutulmuştur. Alışılageldiği
gibi Atatürk portresine sol tarafta yer verilmiştir. Bakışları karşıda, dişleri görünmeden
tebessüm eden sakin bir portredir. Banknotun ön yüzünde ön plana çıkan lale figürlerinin
yanı sıra, su yolu ve hayat ağacı motiflerini görüyoruz.
Banknotun ön yüzünde geleneksel motifleri ağırlığını görüyoruz. İnsanoğlu
tarafından oluşturulmuş bu nesneler, kendi kültürel alt yapısına göre yorumlandığı ve
o kültürel alt yapıya sahip bireyler tarafından aynı anlama geldi için ortak bir belirti
tabanında değerlendirilememektedir. Örneğin kuş figürü, uluslararası değerde “barışı”
simgelemektedir fakat kuş uçmanın belirtisidir. Kuş figürünü gördüğümüzde zihnimizde
bir uçuş canlandırırız. Bu gösterge olma özelliğini taşımaktadır. Fakat bir lale motifi
her kültür tarafından kendi birikimlerine göre yorumlanır. Bu nedenle laleyi ya da diğer
desenleri nesne kabul edersek, nesnenin belirtisi kültüre dayalı olur ve gösterge simge
özelliğini barındırır.
114
Çizimde özel bir lale türü resmedilmiştir. Bu lale türü Osmanlı Lalesi olarak bilinir.
Osmanlı Lâlesi’nin çiçeği badem biçiminde yaprakları ise hançer şeklinde ve uçları tığ
gibi ince ve sivridir. Islah edilmiş ilk lâle çeşidini elde edenin Şeyhülislam Ebu Suud
Efendi olduğunu belirten T. Baytop , zaman içinde yüzlerce lâle çeşidinin yetiştirildiğini
ancak Lâle Devri’nin (1730) sona ermesiyle birlikte İstanbul yani Osmanlı Lâlesi’nin
yavaş yavaş ortadan kalktığını belirtmiştir (Erken, 2002).
Lâlenin Türkler için farklı bir değer taşımasının sebebi, göze hitap etmesi dışında,
en çok yetiştirildiği dönemle ilgilidir. Saray ve saray çevresi yanında sırdan halkında
ilgilendiği bu çiçek kelimenin tam anlamıyla “moda” halini almıştır. Aynı zamanda değeri
gittikçe artan ve çeşitleri çoğaltılan bu çiçek ticari bir mal haline gelmiştir. Osmanlı
günlük yaşamına da ayna tutan bu çiçek, şiirlere, fermanlara, hikayelere konu olmuştur.
Bir çiçeğin bir dönme ismini verecek kadar önem kazanması, beklide tarihte nadir
rastlanan olaylardan biridir. Bu Osmanlıların “güzele” ve sanata verdiği önemi de ortaya
çıkarmaktadır.
Su yolu, suyun insan hayatındaki önemini vurgulamak için halı, kilim, çini ve mimari
gibi pek çok sanat dalında kullanılmıştır. Hayat ağacı motifi, sonsuzluğun sembolüdür.
Bu motif, ölümsüzlüğü araştırmanın ve ölümden sonra yaşam olduğu umudunun bir
nişanıdır. Geleneksel Türk motiflerinin anlamları, bölgelere göre farklılık gösterir. Ancak
motifler genelde dini inançları, asaleti, gücü, uzun yaşamı v.b. sembolize eder. Halı,
kilim, camii, kervansaray, çini, tezhip gibi eserlerde kullanılan motifler sadece sanatçının
hünerini göstermekle kalmaz, ayrıca onların mesajlarını iletir, kültürel birikimini gösterir.
Altıncı Emisyon Bin Liranın Arka Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Resim-24: Altıncı Emisyon Bin liranın Arka Yüzü
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Gösterilen
Yan Anlam
Geleneğe bağlılık,
Yazma kitaplarda, sayfaların yaldız ve geleneğe önem ve değer
boya ile bezenmesi, yaldızlama.
verme. Gelenekselden
kopmama.
Bazı kâğıtların dokusunda bulunan,
ışığa tutulduğunda görülebilen çizgi,
estetik
resim veya yazı, filigran. Çizgi, yol.
Gösterge Türü
Gösterge
Gösteren
görüntüsel
şekil
tezhip
görüntüsel
yapı
su yolu
görüntüsel
yapı
hisar burçları
görüntüsel
yapı
Boğaz köprüsü
görüntüsel
araç, taşıt
gemi
görüntüsel
coğrafî mekân
deniz
Kale duvarlarından daha yüksek,
yuvarlak, dört köşe veya çok köşeli
kale çıkıntısı.
Karadeniz ile Marmara Denizi'ni
birbirine bağlayan İstanbul Boğazı
üzerinde yer alan iki asma köprüden
biri. Köprünün ayakları Avrupa
Yakası'nda Ortaköy, Anadolu
Yakası'nda Beylerbeyi semtlerindedir.
Su üstünde yüzen, insan ve yük
taşımaya yarayan büyük taşıt, sefine.
Gelişme, kalkınma.
Ticaret, zenginlik,
ekonomik kalkınma,
sanayileşme.
Yer kabuğunun çukur bölümlerini
Enginlik, sonsuzluk,
kaplayan, birbiriyle bağlantılı, tuzlu su
büyüklük, kudret, güç.
kütlesi.
Tablo-24: Altıncı Emisyon Bin Liranın Arka Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Arka yüzde; geleneksel Türk motifleri kullanımı sürmektedir. Sağ tarafta bir tezhip
örneği ve ön yüzde kullanılan su yolu motifinin farklı renk kullanımını görüyoruz.
Sol tarafta paranın kupür değerinin altında hayat ağacı motifinin tasarımcı tarafından
değiştirilerek işlenmesi dikkati çekiyor. Orta kısımda ise hisar burçlarını ve Boğaz
köprüsünü görüyoruz. Tasarıma derinlik katmak için ve denizin daha net ortaya çıkması
için bir gemi çizimi kullanılmaktadır. Deniz, büyüklüğü, kudreti, gücü, enginliği
simgelerken; gemi ise ticarî gelişmeyi, zenginliği, sanayileşmeyi ifade eder.
Yedinci Emisyon On Liranın Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Resim -25: Yedinci Emisyon On Liranın Ön Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
görüntüsel
insan
belirtisel
mimik, yüz
ifadesi
Gösteren
Mustafa Kemal
Atatürk.
kaş çatma
Görüntüsel
Şekil
motif
görüntüsel
resim
portre
Gösterilen
kurucusu (1881-1938).
Sinirlilik, ciddiyet
Bir kimsenin yağlı boya, sulu boya,
karakalem vb. bir yolla yapılmış resmi.
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Lider, ata.
Kızgınlık, korku salma
estetik
Uzlaşım, ortaklık.
Tablo-25: Yedinci Emisyon On Liranın Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Ön yüzde hakim olan bir Atatürk portresi görülmektedir. Hem renk hem
de büyüklük açısından dikkat çeken portre de, kaşları çatık ve bakışları yukarda ciddi
116
bir görüntü sergileniyor. Geleneksel Türk motiflerinin kullanıldığı banknotta, imge
karmaşası yaşanmamaktadır. Banknotun ön yüzünde bulunan sekiz adet motif ve üç adet
insan portresi bir imge karmaşası oluşturmaktadır. Simge uzlaşım gerektirmektedir.
Yedinci Emisyon On Liranın Arka Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Resim -26: Yedinci Emisyon On Liranın Arka Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
görüntüsel
Bitki
görüntüsel
insan
belirtisel
mimik
(yüz ifadesi)
görüntüsel
insan
görüntüsel
insan
Gösteren
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Gösterilen
çiçek
Mutluluk, huzur, sevgi.
Mustafa Kemal
Lider, ata.
Atatürk.
kurucusu (1881-1938).
Ağzı iki yönde
Güven, başarı,
gülümseme
genişletme
muvaffakiyet.
Mustafa Kemal
Lider, ata.
Atatürk.
kurucusu (1881-1938).
Eğitim, modernleşme.
Öğrenim görmek amacıyla ders alan
öğrenci
Gençliğe ve öğrenciye
kimse, okul çocuğu, talebe, şakirt.
verilen değer ve önem.
Tablo-26: Yedinci Emisyon On Liranın Arka Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Banknotun arkasında, kız ve erkek öğrenci portreleri konulmuştur. Erkek öğrenci
önde ve yüzü tam yan (profil), kız öğrenci ise erkek öğrencinin arkasında, başı daha
yukarıda ve profil çizimleri bulunmaktadır.
Atatürk’ü merkez alarak büyüyen motifli daireler zemin olarak kullanılmıştır.
Atasına çiçek takdim eden öğrenciler bulunmaktadır. Atatürk öğrencilere doğru eğilmiş,
çiçeği almak için elini uzatmış ve güler yüzlüdür.
Paranın merkezine kullanılmış portreler bir insanın belirtisidir. Belirli bir kısmı
vererek tümü barındırmak, çağrıştırmaktadır. Çizimdeki portreler olmasaydı, bir insan
ikonundan bahsedemeyecektik. Bu nedenle kullanılan portre çizimleri, insanın belirtisidir.
Ülkenin kurucusuna takdim edilen çiçekler ise bizim kültürümüzde duyulan saygıyı
simgelemektedir. Gençliğin Ata’ya minnetinin ifadesi olarak şükranları ile birlikte
çiçekleri sunmaktadırlar.
Yedinci Emisyon Yirmi Milyon Liranın Ön Yüzünün Göstergebilimsel
Çözümlemesi
Resim-27: Yedinci Emisyon Yirmi Milyon Liranın Ön Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
görüntüsel
insan
belirtisel
mimik
(yüz ifadesi)
görüntüsel
bitki
görüntüsel
hayvan
görüntüsel
yapı
Gösteren
Mustafa Kemal
Atatürk.
gülümseme,
tebessüm
Gösterilen
kurucusu (1881-1938).
Mutluluk, huzur
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Lider, ata.
Güven, başarı,
muvaffakiyet.
Ilıman iklimi seven bir bitki türünün
Barış.
dalı.
Yumurtlayan omurgalılardan, akciğerli,
sıcakkanlı, vücudu tüylerle örtülü,
Barış.
kuş
gagalı, iki ayaklı, iki kanatlı uçucu
hayvanların ortak adı.
Anadolu'nun batı kıyısında, bugünkü
Selçuk ilçesi sınırları içerisinde
bulunan, daha sonra önemli bir Roma
Efes Antik Kenti kenti olan antik bir Yunan kenti. Klasik Tarihi eser, kültür-sanat.
Yunan döneminde İyonya'nın on iki
şehrinden biriydi. Kuruluşu Cilalı Taş
Devri MÖ 6000 yıllarına dayanır.
zeytin dalı
Tablo-27: Yedinci Emisyon Yirmi Milyon Türk Lirasının Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Paranın küpür değeri her zaman görmeye alışık olduğumuz Atatürk portresinin
yerine konulmuştur. Atatürk portresi ise cepheden, genç, tebessüm eden bir şekilde orta
alana daha yakın bir biçimde resmedilmiştir. Atatürk’ün arkasında dünya geoit şeklinde
yer almıştır. Hemen yanında ağzında zeytin dalı taşıyan bir kuş figürü bulunmaktadır.
Arka yüzde ise; Efes Antik Kenti’nden bir görünüm bulunmaktadır. Sütunlar ve
mekânların ihtişamlı giriş kapılarının kalıntıları görülmektedir.
118
Yedinci Emisyon Yirmi Milyon Liranın Arka Yüzünün Göstergebilimsel
Çözümlemesi
Resim-28: Yedinci Emisyon Yirmi Milyon Liranın Arka Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
görüntüsel
insan
belirtisel
mimik
(yüz ifadesi)
görüntüsel
bitki
görüntüsel
hayvan
görüntüsel
yapı
Gösteren
Mustafa Kemal
Atatürk.
gülümseme,
tebessüm
Gösterilen
kurucusu (1881-1938).
Mutluluk, huzur
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Lider, ata.
Güven, başarı,
muvaffakiyet.
Ilıman iklimi seven bir bitki türünün
Barış.
dalı.
Yumurtlayan omurgalılardan, akciğerli,
sıcakkanlı, vücudu tüylerle örtülü,
Barış.
kuş
gagalı, iki ayaklı, iki kanatlı uçucu
hayvanların ortak adı.
Anadolu'nun batı kıyısında, bugünkü
Selçuk ilçesi sınırları içerisinde
bulunan, daha sonra önemli bir Roma
Efes Antik Kenti kenti olan antik bir Yunan kenti. Klasik Tarihi eser, kültür-sanat.
Yunan döneminde İyonya'nın on iki
şehrinden biriydi. Kuruluşu Cilalı Taş
Devri MÖ 6000 yıllarına dayanır.
zeytin dalı
Tablo-28: Yedinci Emisyon Yirmi Milyon Türk Lirasının Arka Yüzünün Göstergebilimsel
Çözümlemesi
Dünyayı arkasına alan bir Atatürk nezdinde Türk milleti simgelenmiştir. Dünya
coğrafi manada kullanılmamıştır. Bu göstergeyi insanoğlu yapmamıştır. Fakat insanoğlu
yorumlamaktadır. Dünya göstergesinin hemen yanında zeytin dalı ve kuş göstergeleri
bulunmaktadır.
Zeytin dalı, Antik Yunanistan geleneklerine dayanan ve Batı kültüründe barışı veya
zaferi simgeleyen semboldür. Zeytin dalının barışın bir sembolü olarak kullanılması MÖ
beşinci yüzyıla dayanır. Yunan oyun yazarı Aristophanes’in Barış (İrini) adlı eserinde
“tüm tanrıçaların en yücesi, barış tanrıçası İrini’ye göre zeytinin oldukça değerli olduğu”
belirtilir. Benzer şekilde zeytin dalı, Roma İmparatorluğu dönemindeki sikkelerde de
İrini’nin niteliklerinden biri olarak yer almaktadır.
Efes Anadolu’nun batı kıyısında, bugünkü Selçuk ilçesi sınırları içerisinde bulunan,
daha sonra önemli bir Roma kenti olan antik bir Yunan kentiydi. Klasik Yunan döneminde
İyonya’nın on iki şehrinden biriydi. Kuruluşu Cilalı Taş Devri MÖ 6000 yıllarına dayanır
(http://tr.wikipedia.org/wiki/ Zeytin_dal% C4%B1).
Sekizinci Emisyon Bir Yeni Türk Lirasının Ön Yüzünün Göstergebilimsel
Çözümlemesi
Resim-29: Sekizinci Emisyon Bir Yeni Türk Lirasının Ön Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
görüntüsel
insan
belirtisel
mimik
(yüz ifadesi)
Gösteren
Mustafa Kemal
Atatürk.
gülümseme,
tebessüm
görüntüsel
şekil
üç boyutlu çizim
görüntüsel
bitki
başak
görüntüsel
bitki
çınar
Gösterilen
kurucusu (1881-1938).
Mutluluk, huzur
Eninden ve boyundan başka derinliği
de olan.
Arpa, buğday, yulaf vb. ekinlerin
tanelerini taşıyan kılçıklı başı.
İki çeneklilerden, 30 metreye kadar
uzayabilen, gövdesi kalın, uzun
ömürlü, geniş yapraklı bir ağaç.
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Lider, ata.
Güven, başarı,
muvaffakiyet.
Ziraat, mimarî.
Tarım, bereket
Osmanlı Devleti’nin
simgesi.
Tablo-29: Sekizinci Emisyon Bir Yeni Türk Lirasının Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
Güvenlik önlemleri artırılmış bu tasarımda farklı renk kullanımları görülmektedir.
Banknotun ön yüzünde ziraatı ve mimariyi simgelemek için, üç boyut efekti verilmiş
çizimler bulunmaktadır. Banknotun ortasına yakın bir şekilde bakışları tam karşıda ve
cepheden bir portresi olan, tebessüm eden Atatürk resmedilmiştir.
Sekizinci Emisyon Bir Yeni Türk Lirasının Arka Yüzünün Göstergebilimsel
Çözümlemesi
Resim-30: Sekizinci Emisyon Bir Yeni Türk Lirasının Arka Yüzü
120
Gösterge Türü
Gösterge
görüntüsel
yapı
görüntüsel
bitki
görüntüsel
bitki
görüntüsel
şekil
görüntüsel
şekil
Gösteren
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Gösterilen
Adıyaman ve Şanlıurfa illeri arasında,
Fırat Nehri üzerinde kurulu olup, enerji
ve sulama amaçlıdır. GAP Projesi
Sanayileşme, gelişme,
Atatürk Barajı
içinde, Karakaya Barajının 180 km
kalkınma.
mansabında, Şanlıurfa ilinin Bozova
ilçesine 24 km uzaklıkta Fırat Nehri
üzerinde kurulan barajdır.
Arpa, buğday, yulaf vb. ekinlerin
başak
Tarım, bereket
tanelerini taşıyan kılçıklı başı.
İki çeneklilerden, 30 metreye kadar
Osmanlı Devleti’nin
çınar
uzayabilen, gövdesi kalın, uzun
simgesi.
ömürlü, geniş yapraklı bir ağaç.
Geleneğe bağlılık,
Yazma kitaplarda, sayfaların yaldız ve geleneğe önem ve değer
tezhip
boya ile bezenmesi, yaldızlama.
verme. Gelenekselden
kopmama.
Alt ve üst tabanları birbirine paralel ve
eşit iki çokgenden, yanal yüzeyleri de
Mimarî
prizma
eşit ve paralel doğrulardan oluşan çok
düzlemli cisim, menşur, biçme.
Tablo-30: Sekizinci Emisyon Bir Yeni Türk Lirasının Arka Yüzünün Göstergebilimsel
Çözümlemesi
Arka yüzde tema Atatürk barajıdır. Barajın yüksek bir yerden çekilmiş resmi
işlenmiştir. Bu tema dışında tasarımda geleneksel Türk motiflerine yer verildiği
görülmektedir. Başak figürü, çınar yaprağı, yıldızlı bir tezhip örneği ve kare prizmanın
üzerinde silindir bir prizma tasarımda kullanılan görsel öğelerdir.
Su hayatta kalabilmek için almamız gereken, sadece insanlar için değil tüm canlı
varlıklar için yaşam kaynağı olan temel içecektir. Bu sebepten ötürü “su” nedendir. Su
olmasaydı hayatın devamı düşünülemeyeceği için “hayat” sonuçtur. Su olmadığında resim
boşalacak ve bu tablo gösterge olama özelliğini kaybedecektir. Bu nedenle “su”, “hayat”ın
göstergesidir. Bu göstergeyi insanoğlu oluşturmamıştır fakat insanoğlu yorumlamıştır.
Çizimde geçek dünyadaki nesnesini çok yakın bir biçimde yansıttığı için ilgili imge (su
dolu bir baraj) bir ikondur.
Simge uzlaşmaya bağlıdır. Gösterge ile nesne arasındaki ilişki öğrenilmek
zorundadır. Gösterilen her zaman soyuttur. Banknotun arka yüz görselinde kullanılan pek
çok simge vardır. İncelemeye sağ üstte başlar isek karşımıza çıkan ilk simge çınar yaprağı
olacaktır. Çınar yaprağı üzerinde uzlaşılan yorumu kalıcılık, köklü bir geçmiştir. Aynı
zamanda çınar ağacı uzun yaşamı temsil eder. Çınar yaprağı kullanılarak, çınar ağacına bir
gönderme yani metafor yapılmıştır. Çınar ağacı ve yaprağı Osmanlı Devleti’nin simgesi
olmuş ve toplum olarak bu simge benimsenmiştir. Tasarımda bu simgenin kullanılışı
köklü bir geçmişe atıf yapmaktadır.
İkinci simge başaktır. Burada başak figürü kullanılarak hem tarıma hem de
bereketliliğe gönderme yapılmıştır. Stilize edilmiş başak figürü kullanılan baraj
görselinin, su ile daha gelişmiş bir tarımı sağlayacağına işaret etmektedir. Üçüncü
simge barajdır. Baraj hem bir belirti hem de bir simgedir. Baraj gelişmiş bir mimariyi
simgelerken, yapıldığı bölgede devam eden hayatın bir belirtisidir.
Dördüncü simge bir kare prizmanın ve üstünde bir silindir prizmadır. Bu göstergelerin
bir çizimde kullanılabileceği için, ilgili öğelerin mimariyi simgelemek için kullanıldığı
düşünülmektedir. En soldaki ve beşinci simge ise genellikle Anadolu’da karşımıza sık
çıkan ve geleneksel Türk sanatlarının içinde bulunan tezhip sanatından bir örnektir. Milli
kültür öğeleri tasarımın her bölümünde karşımıza çıkmaktadır.
Sekizinci Emisyon Yüz Yeni Türk Lirasının Ön Yüzünün Göstergebilimsel
Çözümlemesi
Resim-31: Sekizinci Emisyon Yüz Yeni Türk Lirasının Ön Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
görüntüsel
insan
görüntüsel
şekil
daire
görüntüsel
şekil
motif
görüntüsel
kavram/olgu
Gösteren
Mustafa Kemal
Atatürk.
sivil
Gösterilen
kurucusu (1881-1938).
Bir çemberin içinde kalan düzlem
parçası.
Özel bir biçimde olmayan, üniforma
olmayan (giysi).
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Lider, ata.
Tarihî ve mimarî eser,
sanat.
Geleneksel Türk motifi.
Geleneğe bağlılık.
Atatürk’ün sivil
kimliğine vurgu,
siyasetin sivillerin işi
olduğuna çağrışım.
Tablo-31: Sekizinci Emisyon Yüz Yeni Türk Lirasının Ön Yüzünün Göstergebilimsel
Çözümlemesi
Banknotun genelinde soğuk renklerden olan mavi ve yeşil kullanılmıştır. Ön yüzde
5 adet iç içe geçmiş daire bulunmaktadır. Bu dairelerin her birinin dolgusu farklı renk
ve desendedir. Ön yüzde dikkat çeken diğer bir öğe sakin yüzlü ve sivil halli Atatürk
portresidir ve tasarımda geleneksel Türk motiflerinden örnekler kullanılmıştır. Bu
Türkiye Cumhuriyeti’nin geleneksele olan saygısını ve bağlılığını ifade etmektedir. Buna
göre, Türkiye Cumhuriyeti’nin derin bir tarihsel geçmişi vardır ve geçmişiyle arasında
güçlü bir bağ bulunmaktadır. Atatürk’ün sivil giysili bir resminin burada kullanılması
122
ile, Türkiye Cumhuriyeti Devleti’nin kurucusu olan Mustafa Kemal Atatürk’ün sivil
kimliğine vurgu yapılmıştır. Siyaset ve ülke yönetimi sivillerin işidir.
Sekizinci Emisyon Yüz Yeni Türk Lirasının Arka Yüzünün Göstergebilimsel
Çözümlemesi
Resim-32: Sekizinci Emisyon Yüz Yeni Türk Lirasının Arka Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
Gösteren
görüntüsel
yapı
İshak Paşa
Sarayı
görüntüsel
şekil
motif
Gösterilen
Ağrı Dağı'nın yakınında,
Doğubayazıt'ın 5 kilometre uzağında
bulunan bey kalesidir. 116 odalı
sarayda türbe, cami, surlar, iç ve dış
avlular, divan ve harem salonları,
koğuşlar bulunur.
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Tarihî ve mimarî eser,
sanat. Güç, gelişmişlik,
zenginlik, kültürel
miras.
Geleneksel Türk motifi.
Geleneğe bağlılık.
Tablo-32: Sekizinci Emisyon Yüz Yeni Türk Lirasının Arka Yüzünün Göstergebilimsel
Çözümlemesi
Arka yüzde yeniden restorasyonuna başlanan İshak Paşa Sarayı bulunmaktadır. Ön
yüzde kullanılan dairelerin aksine beyaz bir kontur ile, eski dönem mimaride kullanılan
kapı figürü silueti tercih edilmiştir. Yine geleneksel Türk motiflerinden örnekler kullanımı
devam etmektedir.
Hükümdarların veya devlet başkanlarının oturduğu büyük yapı olan saray bir
yönetimi temsil etmektedir. Kullanılan saray göstergesi eski bir yönetime aittir. Bu sebepten
ötürü “saray” nedendir. Kullanılan saray göstergesi olmasaydı bu bölgedeki yönetimden
ve bağıntılı olan hükümdardan, medeniyette, kültür yapısından vb bahsedilemezdi. Bu
nedenden ötürü de “saltanat” sonuçtur. Bu göstergeyi insanoğlu oluşturmamıştır fakat
insanoğlu yorumlamıştır.
Çizimde geçek dünyadaki nesnesini çok yakın bir biçimde yansıttığı için ilgili imge
(saray) bir ikondur. Yapımları çok masraflı olan, çok fazla insan ve hayvan gücü gerektiren
saraylar; tarih boyunca hükümdarların zenginliğinin, gücünün ve bulundukları bölgenin
gelişmişliğinin bir simgesi olmuşlardır. Yönetimin, saltanatın ve ihtişamın kudretini
gösterir nitelikte olan saraylar bulundukları ülkenin kültürel mirasını da temsil eder.
Dokuzuncu emisyon grubu banknotlarının kullanımı halen devam ettiği için Merkez
Bankası’ndan kaynak alınarak tablolama yapılmamıştır.
Dokuzuncu Emisyon Beş Türk Lirasının Ön Yüzünün Göstergebilimsel
Çözümlemesi
Resim-33: Dokuzuncu Emisyon beş Türk lirasının Ön Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
Gösteren
Mustafa Kemal
Atatürk.
görüntüsel
insan
görüntüsel
gök cismi
ay yıldız
görüntüsel
giysi
kravat
belirtisel
mimik
(yüz ifadesi)
ağzı iki yönde
genişletme
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Gösterilen
Lider, ata.
kurucusu (1881-1938).
Türk bayrağındaki ayça ve beş ışınlı
yıldızdan oluşmuş simge.
önde üçgen biçiminde bağlanan, özel Modernizm, Batılılaşma
boyun bağı.
Güven, başarı,
gülümseme
muvaffakiyet.
Tablo-33: Dokuzuncu Emisyon Beş Türk Lirasının Ön Yüzünün Göstergebilimsel Çözümlemesi
“5 Türk Lirası’nın ön yüzünde Atatürk’ün, 1927 yılında Ethem Tem tarafından
çekilmiş fotoğrafından yararlanılarak oluşturulmuş bir portresi bulunmaktadır” (Merkez
Bankası, 2008). Atatürk’ün gülümseyen bir portresinin tercih edilmesinin nedeni, güvenin,
başarının ve muvaffakiyetin ifade edilmek istenmesidir. Ayrıca, portrede Atatürk’ün
kravatının da yer aldığı dikkat çekmektedir. Kravat, Batılılaşma’nın, modernleşmenin
bir göstergesidir. Türkiye Cumhuriyeti Devleti’nin kıyafet alanında yaşadığı yeniliğin
ve gelişmenin vurgulandığı söylenebilir. Ay-yıldız da Türkiye Cumhuriyeti’ni ifade
etmektedir.
Fon karışık renklerde ve dalgalı olarak tercih edilmiştir. Güvenlik önlemlerinden
birinin yer aldığı ve banknotun sağ tarafında bulunan baskıda atom modeli görseli
kullanılmıştır. Bu da Batılı ve modernist bir yaklaşımdır.
124
Dokuzuncu Emisyon Beş Türk Lirasının Arka Yüzünün Göstergebilimsel
Çözümlemesi
Resim-34: Dokuzuncu Emisyon Beş Türk lirasının Arka Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
Gösteren
Gösterilen
Türkiye’de bilim tarihçiliğinin
yerleşmesini sağlamış bilim adamıdır.
Ordinaryüs Profesör Doktor
Ordinaryüs Prof. ünvanı taşır. 1942 yılında Harvard
Dr. Aydın Sayılı Üniversitesi’nde bilim tarihi alanında
doktorasını tamamlamış olan Sayılı,
dünyada bilim tarihi alanında bilinen
ilk doktora derecesinin sahibidir.
görüntüsel
insan
görüntüsel
doğa
Güneş sistemi
görüntüsel
doğa
DNA
görüntüsel
çizim
İlk çağ mağara
resimleri
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Türkiye’nin ne kadar
önemli bilim adamları
yetiştirebileceğine bir
örnek.
Ordinaryüs Prof. Dr.
Güneş ışınlarının ve ısısının etkilediği
Aydın Sayılı’nın çalışma
ortam.
alanından bir örnek.
deoksiribonükleik asit.
Mağarada yaşayan insanların
günümüze ulaşan çizimleri.
Tablo-34: Dokuzuncu Emisyon Beş Türk Lirasının Arka Yüzünün Göstergebilimsel
Çözümlemesi
Arka yüzde; Ordinaryüs Prof. Dr. Aydın Sayılı’nın portresi yer almaktadır. Aydın
Sayılı, Harvard Üniversitesi’nde ve bilindiği kadarıyla dünyada bilim tarihi alanında
verilen ilk doktora derecesini alan kişidir. Arka yüzde ayrıca “güneş sistemi, atomun yapısı,
DNA ve ilk çağ mağara resimleri” gibi motifler bir kompozisyon içinde kullanılmıştır
(Merkez Bankası, 2008).
Bu tasarımda simgelerle belirtilmek ve anlatılmak istenen mesajlar vardır. Bu
nedenle simgeyi irdelediğimizde mesaj anlaşılmış olacaktır.
zorundadır. Gösterilen her zaman soyuttur. Banknotta canlı vücudunun şifrelerinin
bulunduğu DNA modeli Aydın Sayılının yaptığı çalışmaları temsil etmekle birlikte, bilimi
simgelemektedir. Atom modeli ve ilk çağ mağara görselleri bilim simgesini taşımakla
birlikte Aydın Sayılının bilim tarihi alanını kompozisyon olarak anlatmaktadır.
Çizimde geçek dünyadaki nesnesini çok yakın bir biçimde yansıttığı için ilgili imgeler
(DNA, Atom Modeli) bir ikondur.
Dokuzuncu Emisyon İki Yüz Türk Lirasının Ön Yüzünün Göstergebilimsel
Çözümlemesi
Resim-35: Dokuzuncu Emisyon İki Yüz Türk lirasının Ön Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
görüntüsel
insan
belirtisel
mimik
(yüz ifadesi)
Gösteren
Mustafa Kemal
Atatürk.
Ağzı iki yönde
genişletme
görüntüsel
giysi
kravat
görüntüsel
gök cismi
Ay yıldız
Gösterilen
kurucusu (1881-1938).
gülümseme
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Lider, ata.
Güven, başarı,
muvaffakiyet.
önde üçgen biçiminde bağlanan, özel Modernizm, Batılılaşma
boyun bağı.
Türk bayrağındaki ayça ve beş ışınlı
yıldızdan oluşmuş simge.
Tablo-35: Dokuzuncu Emisyon İki Yüz Türk Lirasının Ön Yüzünün Göstergebilimsel
Çözümlemesi
200 Türk Lirası’nın ön yüzünde Atatürk’ün, 1934 yılında Çankaya Köşkü’nde
Cemal Işıksel tarafından çekilmiş fotoğrafından yararlanılarak oluşturulmuş, kravatlı,
tebessüm eden bir portresi bulunmaktadır (Merkez Bankası, 2008). Arka fon karışık
renklerde ve dalgalı olarak tercih edilmiştir. Güvenlik önlemlerinden birinin yer aldığı
ve banknotun sağ tarafında bulunan baskıda uçan bir güvercin görseli kullanılmıştır.
126
Dokuzuncu Emisyon İki Yüz Türk Lirasının Arka Yüzünün Göstergebilimsel
Çözümlemesi
Resim-36: Dokuzuncu Emisyon İki Yüz Türk lirasının Ön Yüzü
Gösterge Türü
Gösterge
görüntüsel
insan
belirtisel
mimik, yüz
ifadesi
Gösteren
Mustafa Kemal
Atatürk.
gülümseme,
tebessüm
görüntüsel
insan
Yunus Emre
dilsel
dilsel
kavram/olgu
kavram/olgu
sevmek
sevilmek
Gösterilen
kurucusu (1881-1938).
Mutluluk, huzur
Anadolu'da Türkçe şiirin öncüsü olan
mutasavvıf bir halk şairidir. Büyük bir
Türk filozofudur (1240-1321).
Sevgi ve bağlılık duymak.
Sevgi duyulmak, sevgi beslenilmek.
Dizisel
(Paradigmatik)
Eksen
Yan Anlam
Lider, ata.
Güven, başarı,
muvaffakiyet.
Sanat adamı, tarihî
şahsiyet.
Arzu edilen duygu.
Arzu edilen duygu.
Tablo-36: Dokuzuncu Emisyon İki Yüz Türk Lirasının Ön Yüzünün Göstergebilimsel
Çözümlemesi
Arka yüzde ise Anadolu’da Türkçe şiirin öncüsü olan mutasavvıf ve halk şairi
Yunus Emre’nin portresi bulunmaktadır. Tasarımdaki diğer görsel öğeler Yunus Emre’nin
anıt mezarı, gül motifi, güvercin bulunmaktadır. Bu banknotta Yunus Emre’nin felsefesini
anlatan “Sevelim Sevilelim” dizesine arka yüzde yer verilmiştir.
Ölünün gömülü olduğu yer mezar olarak tanımlanabilir. Mezarı görünce zihnimizde
bu anlam ortaya çıkmaktadır. Bu sebepten ötürü “ölü” nedendir. Ölü olmasaydı mezarda
olmayacağı için “mezar” sonuçtur. Mezar görseli olmadan ölüyü çağrıştıracak bir belirti
olmadığı için, ölü gösterge olama özelliğini kaybedecektir. Bu nedenle “mezar”, “ölünün”
göstergesidir. Bu göstergeyi insanoğlu oluşturmamıştır fakat insanoğlu yorumlamıştır.
Çizimde geçek dünyadaki nesnesini çok yakın bir biçimde yansıttığı için ilgili imge (anıt
mezar) bir ikondur.
zorundadır. Gösterilen her zaman soyuttur. Banknotun arka yüz görselinde kullanılan
pek çok simge vardır. Yurdumuzda Yunus Emre’ye ait olduğu söylenen on dört anıt
mezar bulunmaktadır. İşlenen Yunus Emre teması ve kullanılan figürler barış çağrısı
yapmaktadır. Güvercin daha önce de belirttiğimiz gibi barışın simgesidir. Gül motifi
Yunus’un şiirlerinde işlediği bir temadır ve sevgiyi anlatmaktadır.
Sonuç ve Değerlendirme
Bu araştırma, banknotları göstergebilimsel olarak incelemek, dizisel ve dizimsel
boyutlarını ve ideolojik yaklaşımlarını çözümlemek amacıyla yapılmıştır. Çözümleme,
Cumhuriyetin kuruluşundan günümüze kadar tedavüle sürülen dokuz emisyon
grubundaki, 24 farklı değerde 132 tertip banknot arasından en büyük ve en küçüklerinin
ön ve arka yüzleri seçilerek yapılmıştır.
Banknotların çözümlemesi Peirce’ün belirti, ikon ve simge sınıflandırmasına göre ve
Saussure’un dizisel ve dizimsel yöntemine göre yapılmıştır. Çözümlemede banknotların
üzerindeki görsel göstergelerin taşıdığı mesajlar ve anlam evreninin açıklanabilmesi için
öncelikli olarak genel künye bilgisi verilmiştir. Daha sonra görüntüsel anlatım yapılmış
ve göstergeler ortaya çıkarılmıştır. Yorumlanması ise dönemin kültürel ve ideolojik yapısı
dikkate alınarak gerçekleştirilmiştir.
Birinci emisyon banknotlarında, yeni bir yönetimin ve köklü bir değişimin izlerini
görmek mümkündür. Bu banknotlarda kullanılacak görseller hakkında kanun çıkartılması
görsel seçimine ne kadar önem verildiğini gösterir. Cumhuriyetin yeni kurulmuş olması
dolayısıyla banknotlarda yoğun mesaj içerikli tasarımlar kullanılmıştır.
İkinci emisyon banknotlarında Atatürk’ün ölümünden sonra, Milli Şef – Ebedi Şef
ayrımı ile karşılaşılmaktadır. Bu dönemde İsmet İnönü’nün portresinin bulunduğu paralar
bastırılmış ve dolaşıma sürülmüştür. Bu dönemin özelliği hem Atatürk hem de İnönü
portreli paraların bir arada kullanılmasıdır. Ayrıca görsel seçiminde ilk emisyondan
farklı olarak sıradan ve mesaj verme kaygısından uzak durulmuştur.
Üçüncü emisyon paralarının tamamında İsmet İnönü portresine yer alır. Almanya’nın
Türkiye Cumhuriyeti Devleti’nden habersiz piyasaya farklı seri paralar sürmesi nedeniyle
basım Amerika’da devam etmiştir. Yani tasarımda Amerika’da yapılmış ve böylece Türk
lirası banknotları Amerikan dolarına benzemeye başlamıştır. Üçüncü emisyon bin lirada
kullanılan çerçeveli tasarım banknot matbaasının kurulmasıyla ortadan kalkmıştır. Bu
dönem paralarında önemli inkılâpların ürünü olan halkevleri görselinin toplumun algısına
yön verir olduğu görülmektedir. İncelenen banknotlarda genç izciler ve halkevleri figürleri
kullanılmış ve geçmişi değil geleceği nitelendiren görseller tercih edilmiştir. Bunun
altında İkinci Dünya Savaşı’ndan yeni çıkan toplumlara gelecekle ilgili mesaj verme
kaygısı yatmaktadır.
Dördüncü emisyon banknotları hem renk hem de görsel seçiminden dolayı kendinden
önceki banknotlara göre biraz daha farklıdır. Bu emisyon grubundaki banknotlarda yoğun
Ankara temalı görseller yerine İstanbul temalı görseller kullanılmıştır.
1950 seçimlerinin ardından iktidar değişmiş ve ilk olarak “Atatürk’ü Koruma
Kanunu” çıkarılarak resmi bütün evraklarda görsel değişikliğine gidilmiştir. Beşinci
emisyon paralarından İsmet İnönü portreleri kaldırılmış ve tekrar Atatürk portreli döneme
geçilmiştir. Banknotların ön yüzünde yapılan bu değişiklik günümüze kadar devam
etmiştir. Ancak arka yüzde önemli yatırımlar, resmi ya da ideolojik mesajlar yerine
daha çok ülkenin çeşitli yerlerinden seçilen görsel malzemeler ve tarihi güzellikler
kullanılmıştır.
128
Altıncı emisyon banknotlarında, Türk tasarımcılar işi devraldığı için ayrı bir
öneme sahiptir. Banknotlarda özgün tasarımlar ve Türk kültürü motifleri kullanılmaya
başlanmıştır. Özel bir tür olan Osmanlı Lale’li tasarımın yer aldığı banknot birinci
emisyondan sonra Anadolu kültür öğelerini yansıtan en önemli ve dikkat çekici olanıdır.
Yedinci emisyonun en küçük banknotu olan on lirada kullanılan görsel bir saygıyı
ifade etmektedir. Şöyle ki en sık dolaşan banknotta Atatürk’e çiçek sunan gençler
kullanılmıştır. Bu durum Atatürk’e duyulan minnet ve şükran duygularını ifade etmesi
açısından önemlidir. 70’lerin sonu ve seksenlerin başı beklide ülke tarihindeki siyasi
karışıklıkların ve çalkantıların yaşandığı dönemdir. Siyasi karışıklıkların ve çalkantıların
artması, banknot tasarımına her tertibinin üzerindeki görselin değişmesi şeklinde
yansımıştır. Bu emisyondaki ilk banknot 1979’da, son banknot ise 2001 de çıkarılmıştır.
Dikkat çeken bir başka nokta da; en büyük banknotta Hıristiyan âlemi için ayrı bir önem
taşıyan Efes Antik kentinin kullanılmasıdır. Binlerce Hıristiyan’ın hacı olmak için ziyaret
ettiği mekânın banknot üzerinde kullanılmasının nedeni turist çekme politikasında
yatmaktadır. Bu durum görsel banknotların sadece çıkarıldıkları ülkenin mensuplarına
değil, aynı zamanda diğer ülke milletlerine de mesaj verme kaygısıyla tasarlandığının bir
göstergesi olarak yorumlanabilir.
Sekizinci emisyon hem iktidarın değiştiği hem de ülke tarihinde çok önemli bir
devalüasyonun yaşandığı döneme rastlamaktadır. Dönemin en küçük banknotu olan
bir milyon Türk lirasında, ülke tarihinin en büyük yatırımlarından biri olan Güneydoğu
Anadolu Projesinin içinde bulunan Atatürk Barajı resmedilmiştir. Yaklaşık yirmi yıl
çalışılan ve halen devam eden proje dünya çapında çok büyük yankı getirmiştir. Proje
yurtdışında çeşitli alanlardan araştırmacılara konu olmuştur. Ayrıca en büyük banknotta
Selçuklu, Osmanlı ve Türk mimarisini birleştiren ender eserlerden biri olan İshak paşa
sarayının kullanılması oldukça önemlidir. Bu nedenle kültür birikimini göstermesi ve
yapılan restorasyonla tekrar halka kazandırılması açısından banknotta kullanılmasın
uygun olduğu görülmüştür.
Dokuzuncu emisyon paraları halen kullanılmakta olduğu için kesin yargılar
söylenememektedir. Halen devam ettiği ve değişebilme olasılığı olduğu için araştırmanın
yapıldığı dönemde kullanılan banknotlar incelenmiştir. Bu dönemde banknotlara
Atatürk’ün gülümseyen yüz ifadeli görsellerin kullanılmasıyla ilgili eleştirilerde
bulunulmuştur. Ayrıca banknotların arka yüzünde önemli bilim insanları ve düşünürler
kullanılmıştır. Bu dönem banknotlarında devamlılık arz eden tasarımlardan söz edilebilir.
Banknotlar Cumhuriyet tarihinden itibaren günümüze kadar pek çok görseli üzerinde
taşımıştır. Banknotlarda kullanılan görseller o denli önemlidir ki kullanılacak görseller
hakkında kanunlar dahi çıkarılmıştır. Fakat 1927’de basılan ilk emisyon grubu paralarında
görülen yoğun mesaj içerikli tasarımları ileriki emisyonlarda pek görülmemiştir. Amerika,
Almanya, İngiltere gibi gelişmiş ülkelere bakıldığında ise banknot tasarımında devamlılık
söz konusudur. Ancak bu durum Türkiye’de kullanılan banknotları için geçerli değildir.
Basıldığı ülke ve iktidar değiştikçe banknotlar üzerinde bir öncekinden tamamen farklı
çalışmalar yapılmış ve görsel bir devamlılık sağlanamamıştır. Diğer yandan dönemin
ideolojilerinin, bir emisyonun tamamına ya da bir banknot serisine yansıdığı görülmüştür.
Genel olarak taşıdığı göstergelerle iletişimi sağlayan banknotlarda, Türkiye’de
tasarım devamlılığı olmadığı için bir kültür oluşturulamamıştır. Banknotların uzun
bir süre yabancılar tarafından tasarlanması milli değerlerin tasarımlara yansımasını
geciktirmiştir. Ayrıca her enflasyon ve devalüasyon dengesi değişiminde de tasarımlarda
köklü değişikliğe gidilmiştir. Fakat bu durum incelendiğinde banknot tasımı kültürünün
oluşmasında fayda sağlamadığı gözlemlenmiştir.
Sonuç olarak bu araştırmada incelenen banknotlarının üzerindeki göstergeler
göstergebilimsel yöntemle açığa çıkarılmıştır. Her ne kadar banknotlar arasında tasarım
bağıntısı olsa da emisyonlar arasında kopukluklar olduğu görülmüştür. Banknotların
çıkarıldığı dönemde ülkenin içerisinde bulunduğu ekonomik, siyasi ve sosyal durumlar ile
yönetimde bulunan iktidarın yaklaşımı görsel kullanımını etkilemiştir. Dönemin şartlarını
ve yaklaşımını banknotların üzerindeki göstergelere bakarak anlayabilmek mümkündür.
Ancak simgeler üzerinde uzlaşı gerekmesinden dolayı göstergelerin farklı yorumlanması
da mümkündür.
Kaynakça
Batur, Zekerya, (2010). “Ana Dili Öğretiminde Gösterge Biliminin Yeri: Ana Dili
Ders Kitaplarındaki Sözel Metinlerle Görsel Metinleri Bütünselliğinin Analizi”, Turkish
Studies International Periodical for the Languages, Literature and History of Turkish or
Turkic, Volume 5/4 Fall 2010: 174-200.
Cook, Guy, (2001). Discourse of Advertising. Florence: Routledge.
“Cumhuriyet Dönemi Banknot Resimleri”, http://www.pulko.com.tr/Urunler.
aspx?KatId=174. Erişim Tarihi: 05.05.2013.
Demirbağ, İsmail, (1994). Reklam Çözümlemesine Göstergebilimsel Bir Yaklaşım
/Eine Semiotische Untersuchung Der Werbeanalyse, Yüksek Lisans Tezi, Erzurum,
Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Denli, Salih, (1997). Göstergebilim Açısından Grafik Gösterge Anlamlarının
İncelenmesi / The Analysis Of Graphical İndication Meanings Regarding Semiology.
Yüksek Lisans Tezi, Erzurum, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Dervişcemaloğlu, Bahar, “Göstergebilim Ders Notu”. http://www.ege-edebiyat.
org/docs/493.pdf. Erişim Tarihi: 05.05.2013.
Fiske, John, (2003). İletişim Çalışmalarına Giriş, Süleyman İrvan (Çev.), Ankara,
Bilim ve Sanat.
Gripsrud, Jostein, (2002). Understanding Media Culture. London, Newyork:
Arnold-Oxford Press.
Hartley, John, (1978). Reading Television, Florence: Routledge.
İmançer, D. ve Özel, Z., “Göstergebilimsel Çözümleme Örnek Çözümleme: Pirelli
Reklamı”, http://www.golge-fanzin.com/ forum/viewtopic.php?p=401&sid=b9265eb64e
130
474fe44fa294 cf136d44f3. Erişim Tarihi: 05.05.2013.
İşeri, Kamil (2008). “Ömer Seyfettin’in Yüz Akı Öyküsünün Gösterge Bilimsel
Çözümlemesi”. Modern Türklük Araştırmaları Dergisi, 5/3: 117-139.
Karahan, Çağatay, (2003). Pop-Art’ta Nesnenin Bir Gösterge Olarak Kullanımı / The
Use of Object in Pop-Art as a Sign. Yüksek Lisans Tezi, İzmir, Dokuz Eylül Üniversitesi
Güzel Sanatlar Enstitüsü.
Lyne, John R, (1980). “Rhetoric and Semiotic in C. S. Peirce”, The Quarterly
Journal of Speech, Cilt 66: 155-168.
Merkez Bankası “Kağıt Paranın Tarihçesi” http://www.tcmb.gov.tr/. Erişim Tarihi:
05.05.2013.
Merkez Bankası, http://www.tcmb.gov.tr/tlkampanya/images/paralar/200l.html
Merrell, Floyd, (2000). “Charles Sanders Peirce’s Concepts of Sign”, Copley, Paul
(Ed.), Routledge Critical Dictionary of Semiotics & Linguistics, Florence: Routledge:
28-38.
Pekşen, Ali, “İzinsiz Gösteri Dergisi “ Türk Lirası Banknotlarının Görselliği
Üzerine”, http://www.izinsizgosteri.net/asalsayi05/ali.peksen_05.html. Erişim Tarihi:
05.05.2013.
Rifat, Mehmet, (2000). XX. Yüzyılda Dilbilim ve Göstergebilim Kuramları, Cilt 1:
Tarihçe ve Eleştirel Düşünceler. İstanbul: Om Yayınları.
Rose, Gillian, (2001). Visual Methodologies: An Introduction to the Interpretation
of Visual Materials, London: Sage Publications.
Sönmez, Mustafa, (1998). 75 yılda Paranın Tarihi, İstanbul: Tarih Vakfı Yurt
Yayınları.
Tekin, Ali, (1996). Göstergebilim ve sinema, temel kavramlar retorik göstergebilimsel
çözümleme yöntemi model önerisi ve bir örnek çözümleme, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul,
Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Yazıcı, Selçuk, (2007). Göstergebilim ve Bir Uygulama: Kulenin Anahtarı (The
Key of the Tower), Yüksek Lisans Tezi, Erzurum, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Atatürk
Üniversitesi.
Yıldız, Pelin, (2005). “Sahne ve Seyirci Etkileşiminin Tarihsel Gelişiminde
Göstergebilimsel Açıdan Bir Analiz”, Sayı 13: 425-442.
E-ISSN: 2147-4524
The Transformation of Visibility through Movies: Panopticon, Superpanopticon, Synopticon
Serdar ÖZTÜRK
Doç. Dr., Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Radyo TV ve Sinema Bölümü
Anahtar Kelimeler:
Panoptikon,
Superpanoptikon,
Sinoptikon, Gözetim
Keywords:
Panopticon,
Superpanopticon,
Sinopticon,
Surveillance
Öz
Tarih boyunca iktidarlar değişik yöntemler kullanarak toplum karşısında
görünürlüklerini kontrol etmeye çalışacak teknikler geliştirmişlerdir. İktidarların
varlıklarını devam ettirmesi ve güçlerini artırmasında kullandığı bu teknikler, yeni medya
teknolojileriyle birlikte farklı boyutlara ulaşmıştır. Günümüz toplumlarında gözetim
sistemleri üzerine kullanılan üç temel kavram bulunmaktadır: Panoptikon, Superpanoptikon,
Sinoptikon. Panoptikon, tarihsel olarak bu sistemlerin içinde en eski olanıdır. Panoptikon,
bir mekân içindeki görülmeden görme ilişkisine gönderme yapar. Panoptikon, günümüz
toplumlarındaki gözetim olgusunu anlamakta bir ölçüde yetersizdir. Kredi kartlarından, cep
telefonlarına, sayısal yayıncılıktan, uydu sistemlerine, her alana yerleştirilen kameralara
ve özellikle internete kadar bir dizi gelişme Panoptikon kavramı üzerinde yeniden
düşünmemize yol açmaktadır. Günümüzdeki durumu anlamak için Superpanoptikon
kavramı kullanılmaktadır. Sinoptikon ise çoğunluğun azınlığı izlemesini içerir. Böylece
Panoptikonun görülenleri görene dönüşür. Günümüzde bunlar birbirini dışlamak yerine,
yan yana varlığını sürdürmektedir. Bu makale, sinema filmlerinden örneklerle konuyu
analiz etmeyi amaçlamaktadır. Analizde kullanılan kavramlar ve teorik çerçeve, sinema
filmlerinden kesitlerle somutlaştırılmaktadır. Filmler, incelenilen kavram ve düşünceleri en
etkili temsil ettiği düşünülen sahneler dahilinde incelenmiştir.
Abstract
Throughout history power has developed different techniques in order to manage
their visibilities before the society. These techniques applied by the power changed their
forms with the new media technologies. Today, there are three basic terms on surveillance
systems: Panopticon, Superpanopticon, Synopticon. Panopticon is the oldest one among
them. This model refers to the case which is to see without being seen. It, however, to
some extend, is lack of understanding the today’s survelliance society. From credit cards
to mobile phones, from digital broadcasting to satellita sytems, from cameras deployed
everywhere, to, particularly, Internet, a range of developments may cause about Panopticon.
Superpanopticon is being used to reach a beter understanding today’s world. Synopticon,
on the other hand, involves many watch few. So the objects watched in the Panopticon turn
into watch to few. These models do not exclude one another, rather they co-exist. This study
aims to analyse the topic by using some movie clips. Movie scenes embody the concept and
theoretical framework of the paper. Movies are analysed with regard to scenes which may
epitomize the terms and thoughts in an efficient way.
Serdar ÖZTÜRK
Giriş
İktidarlar, tarih boyunca görünürlüklerini kontrol etmek ve yaygınlaştırmak için
mücadele etmişlerdir. Ortaçağ’daki idam törenleri, çeşitli gösteriler iktidarın topluma,
“ben iktidarım” mesajını verdiği değişik yöntemler arasında sayılabilir. Süreç içerisinde,
iktidarın “kendisini göstermeden görebilme ilkesi” gözetim toplumuna damgasına
vurmuştur. Panoptikon olarak tanımlanan bu sistem, yeni iletişim ve enformasyon
teknolojileriyle genişlemiştir. Panoptikonun yaygınlaşmış ve genişlemiş halini temsil
eden Süperpanoptikon, Sinoptik medya olan televizyonla daha farklı bir boyuta ulaşmıştır.
Panoptikon konusu son yıllarda giderek yaygınlaşan çalışma konularından birisidir.
Aynısı, Superpanoptikon ve Sinoptikon kavramları için söylenemez. Oysa, günümüz
toplumlarını sadece Panoptikon kavramı ile anlamak olanaksızdır. Superpanoptikon ve
Sinoptikon, Panoptikona eşlik etmektedir. Bugünün dünyası bütün gözetim sistemlerinin
yan yana varlığını devam ettirmektedir (King, 2001: 48-4).
Bu üç kavram, günümüz toplumlarındaki disiplin ve kontrol sistemlerinin gelişimini
anlatmaktadır. Bu gelişime süreçsel bakabilmek ve kavramak için bu kavramlar son
derece önemlidir. Süreç içerisindeki kırılmalar, taktikler, stratejiler ve iletişim çalışmaları
açısından önemli olan, “iletişim” ve “medya”nın Panoptikon, Superpanoptikon ve
Sinoptikon sistemleri içerisindeki rolü daha ayrıntılı teorik ve ampirik çalışmalara açıktır.
Buna karşın bu makale, çeşitli sinema filmlerindeki sahnelerden yararlanarak modern
toplumlara iyiden iyiye içkin hale gelmiş bu üç gözetim, kontrol ve disiplin sistemlerinin
mantığını analiz etmeyi amaçlamaktadır. Sayısal teknolojiler sayesinde televizyonun dahi
biçim değiştirdiği bir dünyada bu üç kavram arasındaki ilişkinin analizi daha önemli hale
gelmektedir.
Kavramların analizinde yararlanılan filmlerin seçiminde, filmlerin genel bağlamı
yanı sıra, filmler içerisinde vurgulanmak istenilen noktayı en çarpıcı şekilde somutlaştırdığı
düşünülen sahneler temel alınmıştır. Bir hapishane filmi olan Son Kale (Rod Lurie,
2001) Panoptik modeli temsil etmektedir. Panoptikon’un işyerlerine yaygınlaşmasını
örneklemesi açısından ise 1984 (Michael Radford, 1984) ve Modern Zamanlar (Charlie
Chaplin, 1936) seçilmiştir. 1984’te ofiste çalışma ortamı, Modern Zamanlar’da fabrikadaki
gözetim sistemini anlatan sahneler Panoptik modelin hapishaneden diğer kurumlara
aktarılmasının yarattığı sonucu etkili anlatmaktadır. Kredi kartları ve Süperpanoptikon
ilişkisini göstermek için Bir Alışverişkoliğin İtirafları (P. J. Hogan, 2009) seçilmiştir.
Süperpanoptikon aynı zamanda kameralar üzerinden işlediği için V for Vendetta (James
McTeigue, 2005) ve Kapışma (Guy Ritchie, 2000) filminde, kavramı somutlaştıran
sahnelere yer verilmiştir. Televizyon ve görünürlük arasındaki ilişkiyi anlatan Sinoptikon
kavramını temsil etmesi açısından Fahrenheit 451 (François Truffaut, 1966), Bir Rüyaya
Ağıt (Darren Aranofsk, 2000) ve Truman Show (Peter Weir, 1998) filmleri seçilmiştir.
Bu filmler eğlence dünyası altında gerçek dünyanın gerçek koşullarından uzaklaşma
ve iktidarın televizyon dünyasıyla kuruluşunu anlamamıza olanak verecek sahneler
içermektedir. Kahire’nin Mor Gülü (Woody Allen, 1985) ise çalışma içerisinde ortaya
attığımız, televizyon veya sinema karakterlerinin seyircilerle ilişkiye geçmesi durumunda
neler olabileceğini örneklemesi açısından seçilmiştir.
Sahnelerdeki görüntüler, diyaloglar, kamera hareketleri ve sahnelerin genel bağlamı
incelenen kavramlarla ilişkilendirilmektedir. Analizde, sosyoloji, iletişim sosyolojisi ve
felsefeden yararlanılmaktadır. İletişim sosyolojisi merkezli bu çözümlemede, filmlerdeki
sahnelerin dili sosyal teoriyle ilişkilendirilmektedir. Bununla birlikte Panoptikon,
Süperpanoptikon ve Sinoptikon kavramlarını incelerken yararlanılan filmleri, bu
kavramların birer türevi olarak değerlendirmek filmlerin kendi dilini ihmal etmek,
onları ikincil plana atmak anlamına gelir. Bunun yerine, filmin kendi dili ile sosyal
teorik argümanlar arasında gidip gelen, birini diğeri içinde eritmeyen bir yaklaşım
benimsemektedir. Filmler ve sosyal bilim “düşünce”yi içinde barındırır. Gelgelelim,
düşüncenin işlenişi, filmler ve sosyal teoride birbirinden farklıdır. Bu farkın bilinci
içerisinde olmak, sanatsal ve kavramsal düşünce arasındaki diyalektiğin yaratıcı ve üretici
doğrultuda evrilmesine katkı sağlayabilir.
Panoptikon, Süperpanoptikon ve Sinoptikon
“Bir kaleye bakın, herhangi bir kaleye. Şimdi de onu bir kale yapan unsurları
düşünün. 1000 yıldır değişmemişlerdir. Bir, konum. Göz alabildiğine geniş bir alana
hakim yüksek bir konum. İki, korunma: Cepheden saldırıya karşı koyabilecek kadar güçlü,
kocaman duvarlar. Üç, bir garnizon: Öldürmek için eğitilmiş ve buna istekli adamlar. Dört,
bir bayrak. Adamlarına “Siz askersiniz, bu da bayrağımız” dersin. Onlara “Bayrağımızı
kimse ele geçiremez” dersin. Sonra herkes görsün diye bayrağı göndere çekersin. İşte
sana bir kale. Bu kaleyle diğerleri arasında tek bir fark var. Diğerleri insanları dışarıda
tutmak için yapılır. Bu kale ise, insanları içeride tutmak için yapılmıştı.”
Son Kale (Rod Lurie, 2001) filminin girişindeki bu ifadeler, Michel Foucault’un
Panoptikon üzerine teorik tartışmalarını iyi somutlaştırır. Bir hapishane mekânı, mekânda
yüksekten nesneleri gözetleyen bir göz ve kontrol pratikleri. Görmeye ve görülmeye
imkan veren bir sistem. Ancak Foucault’un tarihsel ve sosyolojik analizleri Panoptikonu
anlamak için daha pek çok unsurun olması gerektiğini anlatır. Nedir Panoptikon?
Öncelikle Panoptikon, bir hapishane dizaynıdır. Kavramı sosyal bilimlere
kazandıran Foucault olsa bile, bu kendine münhasır hapishane modelinin mimarı Jeremy
Bentham’dır. Bentham, 1791’de bu hapishane projesini ürettiğinde, amacı, bedenleri ve
zihinleri ıslah ederek yeniden topluma kazandıracak bir iktidarı içselleştirme sisteminin
kurgulanmasıydı. Kısaca açıklamak gerekirse, ortada bir gözetleme kulesi, onun etrafında
dairesel biçimde tasarlanan hücreler, her bir hücrede sadece bir mahkumun yer alması,
hücreler arasında duvarların bulunması, bu nedenle mahkumlar arasında iletişimin
mümkün olmaması ve mahkumların daima gözetleme kulesindeki gözetleyici tarafından
gözetlenmesi. Bu özgün mimari yapıda hücrelerin iki penceresi vardı: gözetleme kulesine
bakan pencere içeride, hücrelerin içine ışığın içeriye sızmasını sağlayan pencere dışarıda
(Foucault: 2006: 292; 296-297).
Kuledeki gözetleyici, mahkumları devamlı bir gözetime tabi tutacaktı, ya da en
azından mahkumlar buna inanacaktı. Kule, aşağı ve yukarı hareket edecek şekilde dizayn
edilmişti. Böylece iktidarın bakışı her daim hareket halinde olacaktı. Gözetleyicinin
134
Serdar ÖZTÜRK
bulunduğu kısım çekme perdeyle kapalı olduğu için mahkumların gözetleyiciyi
görmeleri mümkün değildi. Bakış, tepeden kurulmalı ve mahkumlar kendilerinin daima
gözetlendiğinin bilinci içerisinde bütün eylemlerine yön vermeliydi. Kısaca mahkumlar
kendileri her an gözetlenmezlerse bile eylemlerinin sürekli görülebildiklerini bildikleri için
davranışlarını buna göre ayarlamakta ve sanki her zaman gözetleniyorlarmışcasına hareket
etmeliydiler. Düşünürün deyimiyle, Panoptikon olarak tanımlanan bu mekânizmanın
en büyük etkisi, “tutukluda iktidarın otomatik işleyişini sağlayan bilinçli ve sürekli bir
görülebilirlik halini yaratmak”tan kaynaklanmaktadır (Foucault, 2006: 297).
Bu gözetim, sadece kulenin tepesindeki gözetleyici tarafından sağlanan bir
süreç değildir. Gözetim mekânizmaları, mahkumların yedikleri yemeklerin sayı ve
sürelerini, gıdalarını nitelik ve tayinini, işin cinsi ve ürününü, ibadet zamanını, ne zaman
konuşulacağını ve deyim yerindeyse “ne zaman düşünüleceğini” ayarlamaktadır. Bu
ayarlamalar, hapishanede verilen eğitimle olmaktadır (Foucault, 2006: 343).
Gözetim, bilgi, eğitim, mahkumların sürekli gözetlenildiğine inandırılma ve
böylece iktidarın otomatikleştirilmesi sayesinde işlemektedir. Ancak Foucault, bu
sistemin toplumun diğer kurumlarına aktarıldığını savunur. Eğitim kurumları, fabrikalar,
hastaneler hapishanelerdeki panoptik sistemi devralmışlar ve iktidarın bakışını kurumsal
mekânizmaların merkezine yerleştirmişlerdir. George Orwell’ın aynı isimli romanından
uyarlanan 1984 (Michael Radford, 1984) filminin giriş sahnesi, vurgulanmak istenilen
noktayı daha iyi açıklar.
Burası gerçekte bir hapishane değildir, çalışma mekânıdır. Çalışanlar, hapishane
mekânında giyilen tek tip üniforma giymiş vaziyette oldukça küçük çalışma alanlarında
çalışmaktadırlar. Kamera biraz daha yakınlaştığında, tıpkı mahkumların hücrelerinde
olduğu gibi tek bir çalışanın tek bir mekânda bulunduğu görülür. Kamera Winston’un
çalıştığı alana indiğinde, yukarıdan televizyon olarak düşündüğümüz medyanın
aslında daha farklı olduğunu anlarız. “Big Brother” çalışanların yanındadır ve onları
izlemektedir. En azından çalışanlar öyle hissetmekte ve çalışmalarına, konuşmalarına
gözetlenildiklerinin bilinci içerisinde yön vermektedirler.
Charlie Chaplin’in klasikleşmiş filmi Modern Zamanlar (Charlie Chaplin, 1936)
fabrikada gözetimin ve kendini denetlemenin ne anlama geldiği üzerine bir başka panoptik
örnek sunar.
Filmde, ekonomik iktidar işçileri, Panoptikondaki gözetleyici ya da 1984 filmindeki
Big Brother gibi izlemektedir. Aynı zamanda talimatlarını sürekli ekrandan aktarmaktadır.
Ekran kapalı olduğunda dahi işçiler izlenildiklerini bilmektedirler. Filmin bir sahnesinde
fabrika sahibi ekranı açar ve montaj bölümündeki işçilerin hızlarını artırmak için montaj
bandının hızlandırılmasını, bu bölümde görevli işçiye iletir. Montaj bandında çalışan
işçilerin başında daha alt düzeyde gözetleyiciler vardır ve bunlar da işçilerdir. Ustabaşları,
işçilerin montaj bandına uyumlu bir performans sergilemesi için çaba gösterirler. Bu
sahnede işçilerin otomatikleşmiş faaliyetlerini görürüz. Chaplin de işçilerden birisidir
ve otomatikleştirilmiş hareketler eşliğinde tuvalete yönelir. Tuvalet içerisinde sigarasını
yakar, bu arada kapalı olan ekran tekrar açılır ve ekonomik iktidar, işçinin sallanmayı
bırakıp işinin başına dönmesini azarlayıcı bir ses tonuyla işçiye bildirir.
136
Serdar ÖZTÜRK
Büyük harfle başlayan İktidar ile küçük harfle başlayan iktidar arasındaki bu
karşılaşma anı bize panoptik sistemin hapishane dışındaki mekânlara aktarılmasının
nasıl bir anlam ifade ettiğini somutlaştırmaktadır. Sonuçta disipliner toplumun esas
karakteristiğini oluşturan hapishanelerdeki kontrol yöntemleri, Foucault’ya göre
işyerlerine, okullara, hastanelere aktarılmaya başlandığında gözetim toplumun birçok
alanına yaygınlaşmaya başlar. Panoptisizm olarak adlandırılan bu model, daha önceki
iktidar uygulamalarına etkin bir alternatif olur. Böylece Panoptikon, sadece hapishanelere
içkin olmak yerine, modern toplumlardaki iktidar ilişkilerinin örgütlenmesi için
genelleştirilebilir bir model haline gelir (Giddens, 2005: 352).
Süperpanoptikon
Bir Alışverişkoliğin İtirafları (P. J. Hogan, 2009) filminde alışveriş yapmaktan
kendini alıkoyamayan ve kendisini bu şekilde ifade etmeyi bir tutku haline getiren
genç bir kadının hikâyesi anlatılır. Alışveriş mekânları ve bu mekânlardaki nesnelerle
ilişkinin yarattığı sonuçlara bakıldığında ise konunun basit bir “alışverişkoliklik” olarak
açıklanamayacağı ortaya çıkar. Nesneler insanları çağırdığında ve insanlar nesnelere
sahip olmak için kendilerine sunulan her türlü aracı kullanmaya başladıklarında,
nesnelerle kurulan bağ büyük harfle başlayan “İktidarla” ilişkiye dönüşür. Ekonomik,
politik, zorlayıcı ve sembolik iktidarlar alışveriş mekânlarında nesnelerle ilişkiye giren
insanların Büyük Biraderleri haline gelir.
Filmin bir sahnesinde, alışverişkolik, mağaza vitrinin önünde durmak zorunda
hisseder, çünkü yeşil bir şal boynuna bağlanmış manken onu çağırır: Bunu satın
almalısın, sadece seni soğuktan korumaz, daha önemlisi böylece güvende hissedersin.
Hayali bir söyleşidir bu, kendi kendisiyle iletişimdir. Alışverişkolik olan kişi kendisiyle
sürekli mücadele etmektedir. Sorunu, aşırı alışveriş yüzünden kredi kartlarında limitlerin
tükenmesi ve aşırı bir borç altına girmesidir.
Superpanoptikon, kapalı fiziksel mekânların bariyerlerini aşan bir özellik olarak
aslında alışverişkolik olan kadının karakterine, sokaklarda, yaşadığı ilişkilere ve
kullandığı iletişim teknolojilerine içkin hale gelmiştir. Alışverişi kolaylaştıran kredi
kartı ise kullandığı diğer kimliğini gösteren araçlar gibi yaşamının ayrılmaz bir parçası
olmuştur. Ancak kredi kartı sadece bir kart değildir, o aynı zamanda, ne zaman, nerede ve
nasıl bir tercihte bulunduğunu gösteren bir araçtır. Gelişen iletişim teknolojileri, her yeri
izlenebilir ve gözetlenebilir hale getirmiştir. Bu yanıyla bu alışveriş merkezindeki kredi
kartıyla gerçekleştirilen alışveriş eylemi Superpanoptikon bir eylemdir.
Kredi kartına sahip olmak için doldurduğumuz form Superpanoptikonun önemli
parçalarından birisidir. Elektronik posta, adres, telefon ve mesleğimize dair bilgiler kredi
kartının ayrılmaz parçasıdır. Böylece gerçekleştirilen bir alışveriş eylemi aynı zamanda
kredi kartıyla ilişkide bulunan iktidarlarla bağlantıya geçmemiz anlamına gelir. Sahneyi
devam ettirdiğimizde alışverişten sonra çalan bir telefon, izler bırakmaya devam etmemiz
demektir. Telefon konuşmaları her daim takip edilebilir, her daim öğrenilebilir, her daim
kayıt altına alınabilir. Sözlü kültürün dünyasında “söz uçar, yazı kalır” ifadesi böylece
anlamını kaybeder. Söz uçmaz, söz daima kayıt altına alınır ya da istenilirse sözün her
ayrıntıları, firmalar, zorlayıcı iktidarlar ya da televizyon gibi sembolik iktidarlar tarafından
sözü üretene geri döner. Böylece Panoptikonun siber-mekânsal versiyonu olan bir süreçle
karşıya geliriz: bedenlerimiz, ağlara tespih taneleri gibi dizilmeye başlar.
Superpanoptikon kavramı Mark Poster’in kullandığı ve David Lyon’un geliştirdiği
bir kavramdır (Lyon, 2006: 231-241). Bilgisayarlar, bilgisayarlardaki veri tabanları ve
bilgisayarlar vasıtasıyla gerçekleştirilen iletişim Panoptikonu hapishaneden çıkarmaktadır.
Özne, artık çeşitli kapalı kurumsal yapılarda değil, heryerde kurulmaya başlamaktadır.
Bilgisayarlar vasıtasıyla bütün toplum her yerde gözetimin nesnesi olmaktadır (Lyon,
2006: 233). Böylece, insanlar, uzaktan işlenen, sınıflandırılan, çoğaltılan, değerlendirilen
ve de pazarlanan bir nesne haline gelmektedir.
Kullandığımız GPS cihazları, cep telefonları, sokaklar dahil her mekâna konulan
kameralar, dinleme cihazları, internette yapılan alışverişler, sosyal medya, paylaşım
siteleri Superpanoptikon modelinin ayrılmaz teknolojileri haline gelmiştir. Böylece,
iktidar her yere yayılır. Elektronik parmak izleri ve elektronik verileri temin eden kurumlar
insanları sınıflandırmakta ve profillerini çıkarmaktadır. Bu bilgiler sayesinde büyük harfle
başlayan iktidarlar güçlenmektedir. Sokaklara kadar yerleştirilen ve her türlü eylemi
138
Serdar ÖZTÜRK
gözlemleyen ve gözetleyen kameralar, hapishanelerdeki Panoptikonun genişletilmiş ve
elektronikleştirilmiş durumlarını temsil etmektedir (Koskela, 2006: 163-181; Dubbeld,
2006: 182-205; Pole, 2006: 206-220).
V for Vendetta (James McTeigue, 2005) filminin bir sahnesinde evlerdeki özel
konuşmaları dinlemek üzere üzerine çanak antenler konulmuş hareket halindeki taşıt,
Superpanoptikonun uç örneklerinden birisini temsil eder.
Kapışma (Guy Ritchie, 2000) filminde ise kameralar asansör dahil her yerde
işlemektedir. Kapıdan girişten başlayarak insanlar gözetlenmektedir. Asansöre binme,
asansör, asansörden çıkış, koridorda yürüyüş. Bütün eylemler ve alanlar iktidarın bakışı
altındadır.
Burada sorulacak soru, Kapışma’da olduğu gibi bir kurum içindeki kamera sisteminin
Superpanoptikondan ziyade Panoptikon olarak değerlendirilip değerlendirilemeyeceğidir.
Çalışmanın girişinde belirttiğimiz üzere, günümüzde gözetim modelleri birbirini
dışlamak yerine yan yana varlığını devam ettirmektedir. Panoptikon bu örnekte kurumun
her alanına yayılmıştır ve denetleme sistemleri de başka denetim sistemleri tarafından
denetlenmektedir. Yine Snatch’dan örnek verilecek olursa, kapının girişinde kamera
sistemleri yanı sıra, güvenlik taramaları yapılır. Bunun için elektronik cihazlar kullanılır.
Kimlik, elektronik tarama cihazları yanı sıra kamera da bunları kayıt altına alır ve de
kamera başındaki gözetleyici bu kontrolleri izler: Kontrolü kontrol eden kontrol sistemi.
Robbins ve Webster’e göre teknoloji günümüzde artık o kadar sofistike hale
gelmiştir ki, birisi ne zaman telefon etse, bankamatiği kullansa, kredi kartıyla otelde yer
ayırtsa, veya internete girse veriler kayıt altına alınmakta, ölçülmekte ve daha sonraki
kullanımlar için veri bankalarında biriktirilmektedir (1988: 44-76).
Superpanoptikonun üç işlevi vardır: tanımlama, sınıflandırma ve değerlendirme.
Tanımlama, kimlik bilgilerini elde etme anlamına gelir. Doldurduğumuz formlar,
internette verdiğimiz bilgiler insanları tanımlama stratejilerine örnek verilebilir. Bilgiler
ele geçirildiğinde sınıflandırma aşamasına geçilir. İnsanlar ortaklaşa paylaştıkları çeşitli
özellikler temelinde sınıflandırılır. Benzer karakterlere sahip olanlar benzer tipolojiler
altına yerleştirilir (Gandy, 1996: 132-155). Sınıflandırmada elektronik dünyada
yaptığımız tercihler rol oynar. Örneğin bir online kitap alışveriş sitesinde kitap satın
almamız, aldığımız kitabın türü v.s. bilgiler bu şekilde sınıflandırmaya olanak verir.
Üçüncü ve son işlev, değerlendirmedir. Tanımlama, tüketicilerin kim oldukları bilgisini
verir. Sınıflandırma onların ne çeşit insanlar oldukları karar vermeye yardımcı olur.
Değerlendirme işlevi ise kişilerin anayönelim içinde mi yoksa dışında mı olduğunu
belirlemeye yardımcı olur. İnsanlar belli yönelimde tercihlerde bulunurlar. Kişilerin
tercihlerine göre anayönelimin içinde olup olmadıklarına karar verme, pazarlama
stratejilerinden, politik değerlendirmelere kadar uzanan bir dizi sonuca yol açar.
Panoptikonda “Bir veya birkaç kişi” “Çoğunluğu” izlemektedir. Hatırlanacağı üzere,
hapishanenin ortasındaki kuledeki gözetleyici, ya da alışveriş merkezlerinde kameranın
başındaki görevli çoğunluğu izlemekte, ancak çoğunluk “azı” izleyememektedir.
Superpanoptikonda ise hem “az” “çoğu” izlemekte; hem de “çok çoğu” ve de
“azı” izlemektedir. Bilgisayar örneğinden gidersek, örneğin bir kişi internete girebilir ve
sitelerden mal veya hizmet satın alabilir. Bu durumda “az” anlamına gelen “ekonomik
iktidar” alışveriş yapan kişinin tercihlerini izler, onu tanımlar, sınıflandırır ve değerlendirir.
Diğer yandan bu kişi başkalarını sosyal medyada görebilir, izleyebilir. Buna karşılık
kendisini, kendi paylaşımlarını gösterir. Böylece hem görür, hem de görünür. Herkes
birbirini izler, herkes birbirini okur, işitir, görür. Herkes bir şeyler paylaşır ve karşılığında
başkalarının paylaşımlarını bekler. İnsanlar paylaşım beklentisi içinde birbirlerini takip
ederler. Üstelik, cep telefonları gibi teknolojiler vasıtasıyla insanlar nerede, ne yaptığının
bilgisinin anında paylaşırlar. Göstermek ve görülmek temel bir davranış haline gelir
(Konuyla ilgili en son çalışmalardan biri için bkz. Niedzviecki, 2010).
Sinoptikon
Sinoptikonda ise “çok” “azı” izler. Bu çerçevede Sinoptikonun temel medyası radyo
ve özellikle televizyon gibi araçlardır. Kısaca, iletişim literatünde “kitle iletişim medyası”
olarak nitelendirdiğimiz araçlar Sinoptikon modelinin temel unsurları arasında yerini
alır. Geniş alanlara dağılan, birbirinden farklı yaşlara, sınıfsal konumlara, cinsiyetlere,
tercihlere, kültürel arkaplanlara sahip insanlar, kültür endüstrilerince yaratılan aynı
mesajlara maruz kalırlar. Mesajların içeriği önemli kişilikler, yıldızlar, kurmaca veya
gerçek olaylar olabilir. Buna karşın, mesajların yaratımında alımlayıcıların doğrudan bir
katkısı olmaz, onlar katılımcı değildirler; daha çok kendilerine sunulanları alırlar.
Sinoptikonda belirleyici olan, görünürlüğün değişmesidir. İnsanlar, az sayıdaki
140
Serdar ÖZTÜRK
kurgusal veya gerçek karakterleri takip ederler. Televizyon örneğinden gittiğimizde
izlenilen televizyon karakterlerinin izleyicileri izlemeleri ve onlara doğrudan yanıt
vermeleri mümkün değildir. Peki bunun anlamı ve sonuçları nelerdir?
Televizyon seyretme eyleminin doğasını anlamak için distopik kurguda üretilmiş
Fahrenheit 451 (François Truffaut, 1966) filmindeki bir sahneye bakmak gerekiyor. Film,
kitapların dünyasına savaş açmış bir devletin televizyon dünyasıyla izleyiciler üzerinde
kurmak istediği iktidarı etkili bir dille anlatır. İtfaiyenin görevi kitap yakmaktır. Yazılı
kültüre karşı açılan bu savaşta görevli olan itfaiye personeli olan Montag evine girer ve eşine
terfi edildiğini söyler. Eşi ise kanepede televizyon dünyası ve o dünyadaki karakterlerle
özdeşleşmiştir, Montag’ı duymaz ya da duymazlıktan gelir. Kadının izlediği program,
bir kadının fiziksel olarak güçlü bir erkeğin gücünü nasıl kendi avantajına çevireceği
üzerinedir. Eğlence formatında bir programdır ve gerçekte mesajların içerisinde hiçbir
derinlik yoktur. Zaten derinlik olmaması özellikle arzu edildiği için bu tür programlar
üretilmektedir. İzleyicilerin derin uykularında, hayalleme mekânizmalarını sadece
televizyonda üretilen programlar ekseninde çalıştırmaları arzu edilmektedir. Nitekim
bu sahnede de böyle olur, kadın ve Montag başka dünyalarda yaşamaktadır. Montag,
işi gereği evde olmadığı için televizyon karşısında fazla vakit geçirmemektedir. Onun
sorunu, terfi etmek, kitap yakma görevini yerine getirmektir. Karısı olan Linda ise maaş
artışı durumunda yeni tip televizyon alma peşindedir. Karısıyla karşılaşmasında ürettiği
ifadeler bunu açıkça gösterir:
Montag: Terfi ettim. Dinliyor musun Linda?” (Linda yanıt vermez, kanepede televizyonla
bütünleşmiştir. Montag oradan uzaklaşır. Montag yan odaya geçerken karısı seslenir).
Linda: Oh! Harika Montag.
Montag: Kaptan, dışarıdaki konuşma esnasında bana söyledi.” (Linda, halen Montag’ı
dinlememektedir).
Linda: Ne dedin?
Montag: Terfim hakkında konuşuyorum.
(Montag elbisesini değiştirirken, kadın halen televizyon seyretmektedir. Başını televizyondan
ayırmaz)
Linda: Bu maaş artışı anlamına mı geliyor? Ne kadar?”
Belirtildiği üzere, Linda’nın arzusu, yeni tip televizyonları eve alarak daha eğlenceli
vakit geçirmektir. Montag, ev satın almaktan söz ederken Linda, televizyon almanın
gerekliliğini vurgular. Sahneden anladığımıza göre Linda, aynı zamanda sakinleştirici
ilaçlar kullanmaktadır. Böylece iki tür uyuşma mekânizması yan yana işlemektedir:
Fiziksel uyuşma, zihinsel uyuşma. Fiziksel uyuşma, hareket etmeden televizyon başında
kalmayla ve ilaç kullanmayla sağlanır. Zihinsel anlamda gerçek yaşamla ilişkisini kesme
veya azaltma da keza, televizyon ve ilaç vasıtasıyla olur, ki bu nokta Bir Rüyaya Ağıt’ın
da (Darren Aranofsk, 2000) konusunu oluşturur. Orada da ilaç veya uyuşturucu kullanma
ile televizyon seyretme deneyimleri eşdeğerde işlenir, ikisi de insan bedenini ve zihnini
pasifleştiren tecrübelerdir.
Fahrenheit 451’de Linda, televizyon dünyası, yıldızları ve ilişkileriyle bütünleşmek
ister. Televizyon bu isteğini karşılar. Bir Rüyaya Ağıt’da ise toplum içinde artık önemsiz
hale geldiğini düşünen ve görünmek için, kendisini ifade etmek için televizyon ekranlarına
çıkmayı arzu eden, bu uğurda çaba gösteren yaşlı bir kadınla karşılaşırız.
Televizyon seyretmekle insanlar, sadece televizyon olaylarına ve karakterlerine
değil, diğer izleyicilere de bağlanırlar. Ancak bu bağlanma, gerçek bir iletişim olmaktan
ziyade hayal edilmiş, imgelenmiş bir iletişimdir. İnsanlar hayallerinde birbirlerine
bağlanırlar. Bu bağlanmanın önemli sonuçları vardır, Şöyle ki, medyadan yayılan
mesajlarla kurulan ilişki, disiplinin kurulmasına ve içselleşmesine katkı yapar. İktidarın
artık özneleri sürekli izlemesine gerek yoktur. Kontrol, sembollerle sağlanır. Sembollerle
kurulan ilişki vasıtasıyla çoğunluk azınlığın dünyasını izler.
Superpanoptikon dünyasını temsil eden bilgisayar, kısmen Sinoptikon modelinin
bazı özelliklerini içinde barındırır: Gazeteleri, televizyon programları, filmleri; kısaca
aynen kitle medyasında üretilen ve geniş kitlelere yayılan mesajları bilgisayarda da takip
edebiliriz. Aradaki fark, bilgisayarın katılıma daha fazla imkan vermesinden kaynaklanır.
Gelgelelim örneğin yıldızlar, önemli kişilikler, olaylar geniş sayıdaki insanlar etrafından
kaynaklanır; kurgusal ve gerçek karakterler bilgisayar başındaki insanları göremez. Görme,
duyma ve okuma ilişkisinde gören, duyan ve okuyanlar izleyiciler olan “çoğunluktur”.
Büyük iktidarın araçlarından birisi olan medya orada bekler ve etrafında kümelenen
çoğunluk medyaya maruz kalmakla başka bir dünyaya yolculuk yapar.
Kısaca Panoptikon’un seyredileni, seyredene dönüşmüştür. Panoptikon insanları bir
yere çakıp sürekli izlenme durumuna sokarken, Sinoptikon baskısız, koşulsuz, eğlenceli
bir seyretme eylemine sokmuştur. Toplum elemeden geçmiş kişilikleri seyretmektedir.
Daha önce azınlık çoğunluğu izlerken, şimdi çoğunluk azınlığı seyretmektedir.
Seyredilenler; seçkin yıldızlar, politika, spor, bilim, şov ve iletişim dünyasının seçkin
insanlarıdır. Seyredilenler, seyredenlere genel bir hayat tarzının mesajını verirler; bunu
kendi hayatlarına kendi hayat tarzlarına dair söylem ve davranışlarla yaparlar; imrenme
yaratırlar.
Bu seyretme edimi son derece haz verici olduğu için artık insanları baskıyla
yönetmeye gerek de yoktur. Çünkü insanlar seyrederken sürekli eğlendikleri için baskı
altında olduklarını bilmezler. Eğlence, artık dünyayı yönetmenin ideolojisi haline
gelir. İnsanlar televizyon ekranlarında kendilerinden geçerek gerçek dünyanın gerçek
142
Serdar ÖZTÜRK
problemlerinden uzaklaşırlar. Bu noktada eğlence artık gerçek ideoloji haline gelir.
Bir Rüyaya Ağıt’da bir televizyon şovunun başında gerçek dünya ile ilişkisini
kaybeden yaşlı kadının hikâyesi bunu anlatır. Televizyon vasıtasıyla mevcut dünyadan
hayalettiği dünyaya, hayallerinde yolculuk yapan bu kişi, televizyona yarışmacı olarak
katılacağını öğrendiğinde yapması gerekenleri düşünür. Kilo almıştır ve gençliğinde giydiği
kırmızı elbise artık bedenine uymamaktadır. Bu durumda kilo vermesi gerekir, ancak bunu
nasıl yapacaktır? Televizyon başına kilitlendiği için fiziksel aktiviteleri bulunmamaktadır,
yaşamını gerçek hayatta çeşitlendirecek ne imkanı vardır ne de bu yöndeki bir düşünümü
bulunmaktadır. Bu durumda televizyon mesajlarında kilo kaybetme programlarını izler,
kilo kaybetmeyle ilgili ilaç reklamlarını bulmaya çalışır. Televizyonda Bourdieu’nun
“fast food thinker” olarak nitelendirdiği uzmanların anlatımlarını takip ettiğinde yapması
gereken iki şey vardır: yiyecekleri azaltmak ve ilaç almak. Bu ikisini de yapar, ancak
dozu artırdıkça televizyon ve ilaca bağımlılığı daha da artar. Gerçek hayattaki nesnelerle
ve ilişkilerle ilgisini kaybeder, tamamen imgelem dünyasına dalar. Hayallerinde kırmızı
elbiseler içinde televizyon programına çıktığını, herkesin onu alkışladığını, önemli bir
kişilik olarak herkes tarafından takdir edildiğini, herkesin mutlu ve gülümseyen yüzlerle
kendisini takdir ettiğini görür.
Gerçekliğin çarpıtılması artık 1984’te olduğu gibi düz, propagandist mesajlarla
olmak zorunda değildir. 1984’ün dünyasında katı ve despotik bir anlayış mesajlar dahil her
alana sindiği için bu dünyada insanların soru sorma, sorgulama şansı bulunmamaktadır.
Nitekim ana karakterler olan Winston ve Julia bu soruyu sorabilmişler, içinde yaşadığı
dünyayı sorgulayabilmişlerdir. Bu çerçevede Winston, düzenin eskiden nasıl olduğuna
dair sözlü belleklere dahi başvurmayı ihmal etmemiş ve belleğini sürekli yoklamıştır.
Gelgelelim, Bir Rüyaya Ağıt ve Fahrenheit 451’in dünyalarında içinde yaşanılan
dünyaya sorular sormak ve onu sorgulamak oldukça zordur: Eğlence, insanların temel
kaynakları içinde olduğu haz ve heyecan içerisinde gündelik deneyimlerini yaşayan
insanlar mutluluk yanılsaması içinde vakitlerini geçirmektedirler. Sadece sıradan insanlar
değil, medya profesyonellerinin de bu yanılsama içerisinde hareket ettiklerini Network
(Sidney Lumet, 1976) filmindeki değişik sahnelerden anlarız.
Filmde, ticarileşme ve metalaşmanın uç boyutlarıyla henüz karşılaşmamış, Edward
Said’in Entelektüel’inde belirttiği “amatör” ruhunu (Said, 2009: 78) henüz kaybetmemiş
televizyonun haber dairesi şefi Max ile hız ve harekete kendisini adapte eden ve tek amacı
sürekli reytingleri artırarak görünürlüğünü artırmak olan Diana arasındaki çatışma ilginç
diyaloglarla sunulur. Yeni anlayışı kabul edemediği ve de adapte olmadığı için görevinden
ayrılmak zorunda kalan Harold, aynı zamanda aşık da olduğu Diana ile gerçek dünya ve
televizyon dünyası arasındaki farka dair çeşitli tartışmalar yapar. Bu sahnelerden birisinde
Max şöyle der:
“Seninle altı ay birlikte yaşadıktan sonra senin senaryolarından birisine
dönüştüğümü fark ettim. Bu bir senaryo değil Diana. Burada devam eden hakiki ve
gerçek bir yaşam var. Bugün karımı ziyaret etmeye gittim çünkü depresyon içinde. (…)
Bu durum karşısında berbat hissediyorum. Karım ve çocuklarıma yol açtığım acıyla ilgili
olarak kendimden tiksiniyorum. Suçlu ve vicdanı yaralı duygular içindeyim. Senin gelip
geçici duygusal olarak nitelendirdiğin bütün o şeyler için benim neslim basit bir ifade
kullanır: insanı anlama. (…) Diana, gerçek tereddütleri olan bir adamla ilgileniyorsun
ve onunla baş etmek zorundasın. Barbara Walters Show’undaki menapozlu erkekleri
tartışan adamlardan birisi değilim. Tahmin edeceğin üzere aşık olabilen bir adamım.
Yaşamının bir parçasıyım. Burada yaşıyorum. Gerçeğim. Başka bir televizyon kanalına
geçemezsin.”
Richard Sennett (2006) gerçeklikle temastan kaçınmanın nasıl bir deneyim olduğunu
arkadaşıyla yaşadığı bir olayı anlatarak analiz eder. New York’un kenar mahallelerinde
arkadaşıyla birlikte bir alışveriş merkezinde film seyretmeye giderler. Vietnam Savaşı
sırasında arkadaşı sol elinin bir kısmını kaybetmiştir. Çatal bıçak tutmasını ve yazı
yazmasını sağlayan metal parmakları olan mekânik bir alet takmaktadır. Seyrettikleri
film kanlı bir savaş destanı çıkmıştır. Arkadaşı, film boyunca hiçbir heyecan belirtisi
göstermeden oturur ve ara sıra bir iki teknik yorumda bulunur. Film bittiğinde, insanların
da kendilerini katılmasını bekleyerek bir süre sigara içip dışarıda oyalanırlar. Arkadaşı
sigarasını ağır ağır yakar; sigarayı pençesiyle, neredeyse gurur duyarak düzenli aralıklarla
dudaklarına götürür. Seyirciler paramparça bedenlerle dolu iki saat boyunca oturup başarılı
darbeleri alkışlamışlar, “kan banyosundan” oldukça memnun kalmışlardır. Ama filmden
sonra insanlar Sennett ve arkadaşına yaklaşırken metal protezi görüp uzaklaşmışlardır
(2006: 12).
Yakınların uzak, uzakların yakın olduğu bu ilişki üzerine yazan Zizek de Avatar
üzerine çözümlemesinde benzer noktayı vurgular (2010, “Avatar, Avatar’ın ta Kendisi”).
Zizek’e göre filmde kaybedenler lehine bir duruş sergilenmiştir. Ancak Zizek’e göre film
bize şunu öğretmektedir: “Yerlilerin tek seçeneği insanlar tarafından kurtarılmak ya da
yok edilmek. Sadece emperyalist gerçekliğin kurbanı olmakla beyaz adamın fantezisinde
kendilerine biçilmiş rolü oynamak arasında tercih yapabilirler.” Zizek, filmde konu edilen
kaybedenlerin iktidara karşı mücadelesini tam da film sinemalarda oynarken gerçek
yaşamda yaşanan gelişmelerle karşılaştırır. Hindistan’daki Naksalit asiler, asgari düzeyde
onurlu bir yaşamdan mahrum bırakılan, açlık çeken bir kabiledir. Bu kabile, varolma
koşullarına karşı hükümetle mücadele halindedir. Ancak filmin tersine, köylülere yardım
edecek “beyaz kahramanlar”, “asil prensler” yoktur:
144
Serdar ÖZTÜRK
“Film tipik bir ideolojik ayrımı tecrübe etmemizi sağlıyor: Gerçek mücadelelerini
reddederken, idealize edilmiş yerlilere sempati duymak. Filmi beğenen ve yerli asilerine
hayranlık duyanlar, muhtemelen Naksalitleri görse tabanları yağlayacak ve cani
teröristler diyerek geri çevirecektir.”
Gerçek deneyim yerine vekaleten yaşanan bu deneyim, sinoptik bir deneyimdir aynı
zamanda. Gelgelelim burada ayrıma gitmek gerekiyor. Sinoptik deneyim, televizyon ve
popüler filmlerle olabileceği gibi örneğin kitaplarla da olabilir. Kitaplar da kitle iletişim
medyasıdır. Buna karşın kitapların inşa ettiği dünya, tam da televizyon gibi görsel sinoptik
araçlarının yarattığı gizemi, büyüyü deşifre edecek boyutlara sahiptir. Bu yüzdendir ki,
Fahrenheit 451’de kitaplar iktidarın algılamasında yakılması gereken medyalardan birisi
olarak yerini alır.
Bu nedenle sinoptik modeli tartışırken yazılı kültürü ayrı bir yerde konumlandırmayı
ihmal etmemek gerekir. Gerçektik sinoptik model, televizyon ve kısmen popüler kültür
ve eğlenceyi merkeze alan sinema filmleri için daha fazla geçerli olabilecek bir modeldir.
Deleuze’un deyimiyle Roberta Rosellini gibi sinemacıların ürettikleri sinema ise felsefe
kadar değerli ve önemlidir. (http://www.youtube.com/watch?v=4p81EMXYoAc). Bu
nedenle düşünce veya sanat sinemasını Hollywood’un sadece geçici hazlar yaratmayı
amaçlayan popüler sinemalarından ayırmak gerekiyor.
Burada Woody Allen’in Kahire’nin Mor Gülü (1985) filmini temel alarak Sinoptikon
modeline sorular sormamızı tetikleyecek bir akıl yürütme yapabiliriz. Sinoptikonun
temel belirleyicilerinden birisi olan görsel dünyadaki karakterler kendilerini izleyenleri
gördüğünde neler olabilir? İzleme karşılıklı olduğunda neler olabileceğine ilişkin fantastik
tartışma bu filmde oldukça çarpıcı şekilde işlenir. Taşrada eşi çalışmayan mutsuz bir evli
kadın, içinde bulunduğu yaşamın sıkıntı verici koşullarından sinema filmleri izleyerek
kurtulmaya çalışır. Sinema filmleriyle ve özellikle filmlerdeki karakterlerle özdeşleşir.
Sürekli aynı filmi izlemek üzere gelen Cecilia bir gün filmdeki Tom ile göz göze gelir.
Birbirleriyle söyleşirler. Tom, filmden çıkar ve gerçek dünyada Cecilia ile romantik bağ
kurar. Tom, kurmaca bir karakter olduğunu, senaryodaki karaktere göre hareket ettiğini
sürekli vurgular. Zaman zaman gerçek dünyadaki ilişkileri ve özellikle materyal alışverişi
anlamakta zorlanır. Seyredilen Tom aynı anda hem seyreden hem de seyredilen olmuştur.
Filmdeki Tom karakteriyle, bu karakteri oynayan Tom karşı karşıya geldiğinde ise
Cecilia tercihini “gerçek” olduğu gerekçesiyle gerçek dünyadaki Tom lehine kullanır.
Filmdeki Tom, filme döner; Cecilia ise kararını verirken gerçek dünyadaki gerçek
ilişkileri unutmuştur. Bunun bedelini öder, karakteri oynayan gerçek Tom uçağa binerek
taşradaki Cecilia’yı yalnız bırakır. Tom, görevini yapmıştır: Oynadığı Tom’u filme geri
döndürmüştür.
Günümüz Dünyası: Üç Modelin Yanyanalığı
İletişim literatüründe en fazla tartışılan hususlardan birisi medya teknolojilerindeki
gelişmelerle birlikte eski medya teknolojilerine ne olduğu üzerinedir. Aslında bu
literatürü çok daha gerilere, örneğin Platon’a dahi götürmek mümkündür. Platon, insanlık
tarihinin en önemli medyalarından birisi olan “yazı”nın Yunan toplumuna girmesi ve
yaygınlaşmasıyla birlikte yazıya muhalif olmuş filozoflardan birisi olmuştu. Platon’un
gerekçesi aslında günümüzde dahi yapılan tartışmalara yön vermesi açısından önemlidir.
Düşünüre göre, yazı, belleği ve yaratıcılığı öldüren bir medyadır. Konuşma ise tam
tersine yaratıcılığı ve belleği canlandıran, aktifleştiren dinamik bir olgudur. Konuşmanın
kıvrımlarında rahatça gezinti yapılabilir. Konuşma, bir nehir gibidir, nereye gideceği belli
olmaz ve spontandir. Oysa, yazı ve dolayısıyla yazma insanı çerçeveler. (Platon ve yazı
arasındaki çelişkili ilişkili hakkında bkz. Allen, 2010).
Platon yazıya şüpheyle bakmıştı ancak argümanların yazıyla savundu. Yazı
olmasaydı ne Platon’un sesini duyabilirdik ne de Platon sesini yayma ve gelecek
kuşaklara iletme imkanı bulurdu. Platon’un yazıya yönelik itirazları sağlamdır, ancak
günümüz tartışmalarına yön vermesi açısından karşı çıkılması gereken husus, yazının
aynı zamanda içsel düşünceyi geliştirdiği, yazı sayesinde zihnin kıvrımlarının açıldığı,
belleğin analitik işlediğidir. Yazı, bir taraftan konuşmanın tersine yaratıcılık üzerinde
sınırlamalar getirirken aynı zamanda konuşmayla anlatılmayacak olan şeyleri anlatabilme
ve de düşünceyi parçalara ayırma ve sonra tekrar yeniden okuma ve her yeni okumada
yeni yorumlar ve açıklamalar üretebilme olanağını vermektedir. Yazı, her medya gibi
diyalektik bir etkiye sahiptir.
İnsanlık tarihinde her yeni medya her zaman şüpheyle karşılanmıştır. Gelgelelim
her aracın epistemolojisi birbirinden farklı olduğu için bu doğaldır. Bir süre sonra yeni
medyaya alışılmış ve tartışmalar daha dinginlemiş, kristalize olmuştur. Televizyonla
birlikte radyonun devrini tamamladığı, sinemanın etki ve önemini kaybettiği, bilgisayar ve
internetle birlikte televizyonun gözden düştüğü biçimindeki düşünceler aslında binlerce
yıl önce Platon’un argümanlarına benzemektedir. Oysa, her yeni iletişim teknolojisinin
eski olanın özelliklerini kendi bünyesine kattığı, eski olarak nitelendirilen medyanın yeni
iletişim teknolojileri karşısında yeni formatlar geliştirdiği, kendisine gelişmelere adapte
edebildiği bilinmektedir. Radyo tarihi, televizyon tarihi bize bunun sayısız örneklerini
sunar. (Ayrıntılı tartışmalar için bkz. Crowley ve Heyer, 2007; Part VI ve VII).
Bu tartışmaları, Panoptikon, Superpanoptikon ve Sinoptikon modellerine
uyarladığımızda benzer durumla karşılaşırız. Üç model birbirini ortadan kaldırmak yerine
yan yana varlığını devam ettirir.
Hatırlanacağı gibi, Panoptikonun kökenleri Jeremy Bentham’ın hapishane
projesine kadar götürülebilir. Bu projedeki disiplin mantığı giderek diğer kurumlara
yaygınlaştırılmıştır. İletişim teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte Lyall King’in de
vurguladığı gibi artık Bentham’ın fikirlerinin günümüz toplumlarındaki gelişmelere
uyarlandığını görürüz. Superpanoptikon ya da bazılarının elektronik Panoptikon dediği
bu durum, hükümet kurumlarının, ticari çıkarların ve şirketlerin enformasyon ve iletişim
teknolojilerini, toplumu ‘gruplar’ ve ‘tipler’ halinde sınıflandırma ve onlar üzerinde güç
uygulama biçiminde kullanmalarını içerir (King, 2001: 40).
Panoptikonun günümüz toplumlarındaki gelişmeleri anlamada yetersiz olduğunu
düşünen Robins ve Webster (1988) ise yeni iletişim teknolojilerinin günlük yaşam
üzerindeki etkilerinin yeni tür bir disiplin toplumu inşa ettiğini savunurlar. Onlara göre,
146
Serdar ÖZTÜRK
bu teknolojiler, bizleri sadece fabrikalarda değil evlerde de çalıştırmaya başlamıştır.
Bizler artık kapitalist ekonomiyi beslemek için boş zamanlarımızı ve paramızı materyal
nesnelere harcamakla disipline edilmekteyiz. Dolayısıyla Robins ve Webster, enformasyon
ve iletişim teknolojilerini tüketimciliği ve özel yaşamı evlere yaygınlaştıran araçlar olarak
algılarlar. Böylece sosyal yaşamlarımız kârı artırıcı egzersizlere dönüştürülür.
Böylece Panoptikon, eve, işyerine, hükümet birimlerine, eğlence alanlarına,
günlük yaşama, kısaca her yere taşınır. Nasıl ki Panoptikon, kuledeki gözetleyiciye
insanların davranışlarına sızma ve onları yönetme imkanı veriyorsa, enformasyon ve
iletişim teknolojileri de onların geliştiricilerine, sahiplerine ve kullanıcılarına toplumun
davranışlarına sızma ve onları yönetme kabiliyeti sağlar. Teknoloji bizleri öyle birbirimize
bağlamıştır ki hemen hemen yaptığımız her şey, onu ne kadar yaptığımız, nereye ve hangi
sıklıkta gittiğimiz gözetlenebilir. Teknoloji bizleri öyle sıkı bir şekilde ilişkiye sokmuştur
ki bizler sürekli görülebiliriz. Gözetlenen birey artık görülebilir, bilinebilir bir nesne
haline dönüştürülür (Robins ve Webster, 1988).
Bu görüş, Superpanoptikon’u Panoptikon’un genişletilmiş ve yaygınlaşmış hali
olarak düşünür. Buna karşın, David Lyon, Panoptikon metaforunun Superpanoptikonu
anlamakta yetersiz olduğuna inanır. Lyon’a göre, Superpanoptikon sanal bir kontrol
dünyasıdır. Disiplinin kendisi dahi sanaldır. Üstelik, Panoptikon’daki “hapishane” ifadesini
Superpanoptikondaki “toplum”a uyarlamak pek geçerli değildir. Lyon’un itirazlarından
bir diğerini hapishanelerde uygulanan disiplin ile şirketler tarafından uygulanan disiplin
arasındaki fark oluşturur. Ona göre Panoptikon’da asıl olan tutukluları gerçek iletişimden
mümkün olduğu kadar yalıtmak ve onları izleyenleri görmekten alıkoymaktır. Buna
karşın günümüzde insanlar teknolojiye umulmadık derecede erişim şanslarına sahiptirler
ve bazen büyük şirketlere ve devletlere teknolojinin sağladığı imkanları ortalama yurttaş
da kullanabilmektedir. Lyon’un deyimiyle kişisel bilgisayara ve internet erişimine sahip
olan herhangi birisinin iletişim kurmada olağanüstü güçleri bulunmaktadır. Üstelik şayet
teknolojik mantaliteye sahipseler ve hacker olma ruhları varsa, kendilerini gözetleyenleri
dahi görebilme yetilerine sahiptirler (Lyon, 1993).
Panoptikon’un günümüzdeki durumu anlamada yetersiz olduğu kabul edilmekle
birlikte, tamamen devre dışı bırakılamayacağı açıktır. Daha önceki film analizlerimizden
de görülebileceği, her ikisi birlikte iç içe geçmiştir: Mağazada alışverişi kameralarla
izleme (Panoptikon), kredi kartıyla alışverişi gerçekleştirme (Superpanoptikon). Bununla
birlikte, sadece ikisi değil, Sinoptikon modelini de bu eklemlenmiş ilişkiye katmamız
gerekir: Hastanede kameralarla izlenme (Panoptikon), bu sırada cep telefonunun
kullanılması ya da cepten online bağlantı (Superpanoptikon) ve aynı anda muayene
sırasını beklerken televizyon mesajlarıyla karşılaşma (Sinoptikon).
Bu iç içe geçmişliği Truman Show (Peter Weir, 1998) filmi örneğinde inceleyebiliriz.
Reality televizyon show programının ana aktörü olan Truman değişik ipuçlarından
yararlanılarak içinde bulunduğu kasabadaki yaşamının birileri tarafından kurgulandığı
şüphesine düşer ve nihayetinde korkularıyla da yüzleşerek tekneyle yolculuğu göze alır.
Son sahnede televizyon şovunun yaratıcısı olan kişiyle konuşur ve tercihini kurgusal
dünya değil gerçek dünya lehine kullanır. Bu filmde Panoptikon, Superpanoptikon ve
Sinoptikon iç içe geçmiştir. Kasabada 5.000 kamera bulunmaktadır. Bu kameralar
sokaklar, evler, parklar, deniz sahili, devlet kurumları, kamusal kurumlar ve özel yerler
dahi her yere yerleştirilmiştir. Kameraların başında Panoptik mekânizmanın gözetleyicileri
bulunmakta, gece gündüz gözetleme görevlerini yapmaktadırlar. Gözetlenildiğini
bilmeyen tek kişi Truman’dır. Adı üzerinde o, “True” “Man”dır, yani kasabada aslında
gerçek olan tek şeydir, diğerleri Truman’ı kontrol etmekle ve izlemekle görevli olan
aktörlerdir ve hepsi rol yapmaktadırlar. Böylece Truman, birkaç katlı gözetlemenin nesnesi
olmaktadır. İlk katta, kasabalılar, ikinci katta kasabalıları da gözetleyen kamera başındaki
gözetleyiciler, üçüncü katta Truman’ı, Truman’ı gözetleyen kasabalıları ve bütün bunları
gözetleyen bekçileri de gözetleyen şov yöneticisi ve dördüncü katta bütün bunları izleyen
televizyon başındaki izleyiciler. Kameraların bütün mekânlara yerleştirilmesi Panoptik
mekânizmanın genişletilmesi anlamına gelir. Üstelik kameralar vasıtasıyla bilgiler sürekli
işlenmekte, reklam bindirmeleri yapılmakta, kurgular araya sokulmakta kısaca gözetlenen
dünya söylemsel işlemden geçirilmektedir. Bilgiler sınıflandırılmakta, işlenmekte ve şov
için tehlike arz ettiği düşünülen kişiler şov dışına alınmaktadır. Enformasyon ve iletişim
teknolojileri hem Panoptik hem de Süperpanoptik düzeyde işlev görmektedir.
Truman’ın dünyası seyirciler için yaratılmıştır, çünkü televizyon seyircileri
reklamcılara pazarlanacak çerezlerdir. Reyting kaygısı, öyle boyutlara ulaşmıştır ki,
kimsenin hayal dahi edemeyeceği gerçeklik ve imgelenmiş arasındaki sınırları iyiden iyiye
eriten yeni bir format arayışına yol açmıştır. Truman arayışın sonucudur. Filmin girişinde
şovun yaratıcısının söylevi bu gerçeğe işaret eder: “Aktörleri seyretmekten bıktık. Bizlere
sahte duygular verenleri seyretmekten sıkıldık. Özel efektler kullanmaktan yorulduk.
Truman’ın yer aldığı dünya, bazı yönlerden, sahte olsa bile Truman’ın kendisiyle ilgili
hiçbir sahte şey yok. Senaryo yok, ipucu kartları yok. (…) Bu bir gerçek yaşam.”
Bu bir televizyon şovu olduğu için, çoğunluk azınlığı seyretmektedir. Kasaba ve
kasaba içindeki dünya ve özellikle asıl karakter Truman, Sinoptik modelin asıl cihazı
olan televizyonun yıldızıdır. İzleyiciler, Truman Şovu’nu, banyoda kuvette, barda, gece
koltuğunda uyuklar vaziyette, kısaca her an ve her mekânda izlemektedirler. Onlar, şovun
tutkunu haline gelmişlerdir. Konuşma konuları da şova göre biçimlenmiştir. Bu kurgu
dünya, izleyicilerin yaşamına içkin hale gelmiştir. Truman’ın son sahnesinde şovun
yaratıcısıyla Truman arasındaki konuşma, gerçek ile gerçek olmayan arasındaki ilişkiye
düşünümüze katkı yapacak boyuttadır:
“Truman: Siz kimsiniz?
Christof: Milyonlara, umut, neşe ve ilham veren televizyon şovunun yaratıcısıyım.
Truman: O halde ben kimim?
Christof: Bir yıldızsın.
Truman: Hiçbir şey gerçek değil miydi?
Christof: Gerçek olan sendin. (…) Senin için yarattığım dünyadan başka dışarıda
daha fazla hakikat yok. Aynı yalanlar. Aynı aldatmalar. Fakat benim dünyamda korkacağın
hiçbir şey yok.”
148
Serdar ÖZTÜRK
Dışarıdaki hayatın da kurgusal olduğu savunusunun altında yatan neden, bu
makalede altı çizilen, Panoptik model ile başlayan, Superpanoptikonla genişletilen ve
Sinoptikonla pekiştirilen gözetim toplumunun bir senaryo olduğunu imlemektedir.
Sheakspear’ın hayatın bir tiyatro ve bizlerin de tiyatroların oyuncu olduğu biçimindeki
ifadesinde de vurgulandığı üzere, doğduğumuz andan itibaren hayatımıza giren söylemler,
kurumlar, ağlar, ilişkiler ve kurumsal yapılar Truman’ın dünyasına benzer bir dünyada
yolculuk yaptığımıza dair göndermeler yapar. Şovun yöneticisi bu gerçeğe işaret eder ve
Truman’a seçenek sunar: Dışarıda gerçek olarak düşündüğün ve aslında aynı sahtelikte
olan riskli dünya yerine, sana sunulan risksiz dünyayı seç. Truman ise riskli dünyayı seçer.
O dünyayı deneyimlemek ister. Günümüzde her ne kadar gözetim sistemleri Panoptikon,
Super Panoptikon ve Sinoptikon boyutlarıyla yaşamımızın ayrılmaz parçaları olsa da, bir
iletişim gücü olan insan, Truman örneğinde olduğu gibi, bu sistemler karşısında tamamen
pasif konumda değerlendirilemez. Gözetim sistemlerini yaratanların da, gözetleyenlerin
de, gözetlenenlerin de insan olduğunu hatırlamak ve tarih boyunca insanın daima yaratıcı
taktikler geliştirerek Spinoza’nın büyük İktidar (Potestas) olarak nitelediği iktidarlara
karşı mücadele ettiğini hatırlamak vurgulamak istediğimiz noktadır.
Sonuç
Günümüzde Panoptik model ortadan kalkmamıştır. Panoptikon, Superpanoptikon
ve Sinoptikon modelleri ile birlikte varlığını devam ettirmektedir. Panoptikon’un
sadece biçimi değişmiştir. Günümüzde işyerlerinde gözetlemeyi sağlayan kameralar,
odalar arasındaki görünürlüğü sağlayan şeffaf bariyerler Panoptik mekânizmanın
değişik biçimleri arasında kendisini gösterir. Ancak her alana yerleştirilen kameralar,
kredi kartları, cep telefonları, internet, hatta dijital televizyonlar Superpanoptikon
modeline geçtiğimizin kanıtlarını sunar. Diğer taraftan azın çoğu seyrettiği ve iktidarın
özellikle eğlence üzerinden kendisini sürekli yeniden ürettiği Sinoptikon televizyonun
yaygınlaştığı 1950’lerden itibaren disiplin toplumunda yerini almıştır. Bununla birlikte,
Superpanoptikon sistemlerinin yaygınlaşmasında etkisi olan digital teknolojiler ve
uydu teknolojileriyle birlikte bu güç Truman Show programlarına benzer programlarla
kendisini göstermektedir.
Bu çalışmada üç model sinema filmlerinden karelerle anlatılmaya çalışılmıştır.
Her bir film düşünceyi içinde barındırır. Buna karşın bu düşünce sanatsal düzlemde
filmin kendi iç mantığına uygun olarak işlenir. Sosyal teorideki kavramsal düşünce, bu
bağlamda daha farklıdır. Bu çalışma, kavramsal düşünce ile sanatsal düşünce arasında
bağlantı kurarak görünürlüğün dönüşümünü bir makalenin sınırları içerisinde anlamaya
çalışmıştır. Burada daha çok gözetim sistemlerinin mantığı ve bireylerin bu sistemlerle
ilişkileri incelenmeye gayret edilmiştir. İletişim gücü olan insanın sistemler karşısındaki
mücadeleleri, başka film karelerinin ve başka bir teorik çerçevenin yardımıyla incelenecek
bir konudur.
Kaynaklar
Allen, Danille S., (2010). Platon Neden Yazdı?, (çev.) Ayşe Batur, İstanbul: İletişim.
Crowley, David ve Heyer, Paul (ed.), (2007). Communication in History, Boston:
Pearson.
Deleuze, Gilles, (2012).
Erişim tarihi: 14.03.2013
İmge.
http://www.youtube.com/watch?v=4p81EMXYoAc.
Foucault, Michel, (2006). Hapishanenin Doğuşu, (çev.) M. Ali Kılıçbay, İstanbul:
Gandy, Oscar H., (1996). “Coming to Terms with the Panoptic Sort”,
Computers,Surveillance, and Privacy içinde (Lyon D and Zureik E, eds) (Minneapolis:
University of Minnesota Press), s.132-155.
King, Lyall, (2001). “Information, Society and the Panopticon”, The Western
Journal of Graduate Research, 10 (1), s. 40-50
Koskela, Hille, (2006). “‘The other side of surveillance: webcams, power and
agency”, (ed.) David Lyon, Theorizing Surveillance: Panopticon and Beyond, Portland:
Willan Publishing, s. 163-181.
Lynsey, Dubbeld, (2006). “Telemonitoring of cardiac patients: user-centred
research as input for surveillance theories”, (ed.) David Lyon, Theorizing Surveillance:
Panopticon and Beyond, Portland: Willan Publishing, s. 182-205.
Lyon, David, (1993). “An Electronic Panopticon? A Sociological Critique of
Surveillance Theory”, The Sociological Review, 41, s. 653-678.
Lyon, David, (2006). Gözetlenen Toplum Günlük Hayatı Kontrol Etmek, (çev.)
Gözde Soykan, İstanbul: Kalkadeon.
Niedzviecki, Hal, (2010). Dikizleme Günlüğü, İstanbul: Ayrıntı.
Pole, Mark, (2006). “The role of confession in reflective practice: monitored
continuing professional development (CPD) in health care and the paradox of professional
autonomy”, (ed.) David Lyon, Theorizing Surveillance: Panopticon and Beyond, Portland:
Willan Publishing, s. 206-220.
Robins K. ve Webster F., (1988). “Cybernetic Capitalism: Information,
Technology,Everyday Life”, The Political Economy of Information (Vincent Mosco and
JanetWasko, eds) (Madison: The University of Wisconsin Press, Madison), s.44-75.
Said, Edward, (2009). Entelektüel Sürgün, Marjinal, Yabancı, (çev.) Tuncay Birkan,
3. Baskı. İstanbul: Ayrıntı.
Sennett, Richard, (2006). Ten ve Taş, (çev.) Tuncay Birkan, İstanbul: Metis.
Slavoj, Zizek, (3 Mart 2010), “Avatar, Avatar’ın ta Kendisi”, http://www.radikal.
com.tr/Radikal.aspx?aType=RadikalDetayV3&ArticleID=984386&CategoryID=99.
150
Serdar ÖZTÜRK
Filmler
Son Kale (Rod Lurie, 2001).
1984 (Michael Radford, 1984).
Modern Zamanlar (Charlie Chaplin, 1936).
Bir Alışverişkoliğin İtirafları (P. J. Hogan, 2009)
V for Vendetta (James McTeigue, 2005)
Kapışma (Guy Ritchie, 2000)
Fahrenheit 451 (François Truffaut, 1966)
Bir Rüyaya Ağıt’ın da (Darren Aranofsk, 2000)
Kahire’nin Mor Gülü (Woody Allen, 1985)
Truman Show (Peter Weir, 1998)
Network (Sidney Lumet, 1976)
E-ISSN: 2147-4524
Postmodern Art Movements and Reflections to Advertisements
Özen OKAT ÖZDEM
Öğr. Gör. Dr., Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi
Erdem GEÇİT
Doktora Öğrencisi, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi
Anahtar Kelimeler:
Postmodernizm, Sanat
Akımları, Postmodern
Sanat Akımları,
Reklam.
Öz
Günümüzde reklama ilişkin tartışmalardan biri, reklamın sanatsal mı yoksa ticari
bir faaliyet mi olduğudur. İnsan tarafından gerçekleştirilip ‘artifakt’ adı verilen oluşumların
sanat eseri sayıldığı gerçeğinden hareketle zaman zaman, reklamın da sanatın bir parçası
olduğu tartışmalı bir şekilde düşünülmektedir. Ancak tartışılmaz olarak ifade edilebilecek bir
gerçek vardır ki o da topluma ilişkin olguların birbirinden bağımsız düşünülemeyeceğidir.
Özellikle matbaanın icadı sonrası dönemde büyük bir gelişim gösteren reklam
ürünleri, günümüzde postmodern özellikler göstermektedir. Dolayısıyla bu çalışmanın
amacı, reklamın en büyük ivme gösterdiği postmodern dönem sonrası reklam çalışmalarının,
postmodern sanat akımlarından ne ölçüde etkilendiğini ortaya çıkarmaktır. Bu amaçla
çalışmada, postmodern dönemin özellikleri, postmodern dönem sanat akımları ve bu
akımlardan etkilendiği çok açık bir şekilde gözlenebilen reklam örneklerine yer verilecektir.
Keywords:
Postmodernism,
Art Movements,
Postmodern Art
Movements,
Advertisement
Abstract
In that days, one of the main debates that whether advertising is art or commercial
activity. From the view, which is ‘artifacts’ that maden by human are considered as art
work, sometimes it is thought contradictively that advertising is also a part of the art.
Hardly, there is an indisputable realistic that social facts can’t have been thought distinctly
from each other.
Advertising products, which have made progress especially after the invention
of the printing press, presents postmodern features. Therefore, the aim of this study is to
reveal, how advertising products have been effected from postmodern art movements, after
postmodern period that advertising made progress in. For this purpose, in this study, it will
have been explained that the features of postmodern period, postmodern art movements and
the examples of advertisements that are effected from postmodern period which can have
been seen clearly.
Giriş
Sanayi Devrimi’nden sonra başlayan aydınlanma hareketleri, ‘modern dönem’
adı verilen bir sürecin başlamasına yol açarak, rasyonaliteye ve mantığa dayalı düşünce
yapısının yönetim ve üretim süreçlerinin dışına çıkmasına; toplumun tüm katmanlarına
yayılmasına neden olmuştur. Dolayısıyla da bir değişim ve dönüşüm süreci başlamıştır.
Ortaçağ ve öncesinde din otoritesine bağlı olan toplumsal yapı, ‘modern dönem’
ile birlikte kültürel anlamda farklılaşmaya başlamıştır. Böylece tüm sanat, edebiyat ve
mimari alanlarda özgür eserler ortaya çıkmıştır. Teknolojik gelişmelere bağlı olarak üretim
tarzlarında ve iletişim alanında yaşanan değişim ve dönüşümler ile birlikte özgürlüğün
mantık ile eşgüdümlü olarak hakim olduğu modern dönem sona ermiş ve tamamen
‘kaotik’ olarak adlandırılabilecek, ‘sanat’ kavramının dahi sorgulandığı ‘postmodern
dönem’ başlamıştır.
Toplumun tüm katmanlarına yayılan bu değişim ve dönüşüm sürecinden sanat ile
yakın ilişki içinde olan görsel tasarım ve buna bağlı olarak reklam sektörü de etkilenmiştir.
Dolayısıyla bu dönem ile birlikte görsel materyallerin oluşturulmasında, postmodernizmin
ve postmodern sanat akımlarının etkisini görmek olanaklı hale gelmiştir.
Görsel tasarımları bağlamında göstergebilimsel analiz yöntemiyle irdelenen reklam
örneklerinin postmodern sanat akımları bağlamında değerlendirildiğinde hangi reklamın,
hangi postmodern sanat akımından ne yönde etkilendiğini anlamanın mümkün olabileceği
öngörülmektedir. Bu bağlamda ilk olarak postmodern dönem ve postmodernizm
tanımlanacak, ardından farklı bir bakış açısıyla postmodern sanat akımları sınıflandırılarak
açıklanacaktır. Son bölümde ise günümüz reklam örnekleri gözden geçirilerek postmodern
sanat akımlarından etkilenilerek tasarlandığı öngörülen reklam örnekleri göstergebilimsel
çözümleme yöntemiyle analiz edilecektir.
Postmodern Dönem
Postmodernite, 20. yüzyıl sonlarında modernizme karşı olarak ortaya çıkan
bir akımı simgelemektedir ve kelime anlamı itibariyle de ‘modern sonrası’ anlamını
taşımaktadır. Sarup’a (1995: 156) göre postmodernlik, modernlikten sonra neyin geldiğini
bildirmektedir. Bu bağlamda Sarup’un postmodernliğe ilişkin anlayışı ‘postmodern’in
kelime anlamı ile örtüşmektedir. Featherstone’a göre postmodernlikten söz etmek
‘kendine özgü örgütleyici ilkelere sahip yeni bir toplumsal totalitenin ortaya çıkışını
içeren bir çağ değişikliğini ya da modernlikten kopuşu ileri sürmek’ anlamına gelmektedir
(Featherstone, 2005: 22).
Postmodernizmin terim olarak çıkış noktası kesin olarak bilinememektedir. Sarup,
terimin 1960’larda New York’taki sanatçılar ve eleştirmenler arasında ortaya çıktığını,
70’lerde ise Avrupalı kuramcılar tarafından geliştirildiğini söylemektedir (Sarup,
1995: 158). Akay’a göre ise kavram, 1960’lı yıllarda Amerikalı soyut ekspresyonizm
kapsamında adı anılan Robert Rauschenberg’in resimlerindeki kolajların başlamasıyla
plastik sanatlara girmiştir (Akay, 2005: 7). Terimin ilk kez 1934 yılında, edebiyat bilimci
Federico de Oniz tarafından yeni İspanyol ve İspano-Amerikan şiirinin dönemlerini,
‘modernismo’, ‘postmodernismo’ ve ‘ultramodernismo’ şeklinde ayırdığı dönemde
kullanıldığı da savunulmaktadır (Kızılçelik, 1986: 32). Dolayısıyla kavramın edebiyat
çıkışlı olmakla birlikte plastik sanatlar ve mimaride kullanıldığı söylenebilmektedir. Ancak
Akay’a göre bugünkü anlamdaki asıl tartışmanın başlangıç kaynağı, J.F. Lyotard’ın 1979
yılında yayımladığı ‘Postmodern Durum’ adlı kitabıdır (Akay, 2005: 7). Kale ( 2002:
35 - 36), kendini bir karşı-modernlik olarak sunan postmodernizm söylemini şu şekilde
özetlemektedir:
Genel geçerlik iddiası taşıyan önermelerin reddedilmesi, dil oyunlarında, bilgi
kaynaklarında, bilim adamı topluluklarında çoğulculuğun ve parçalanmanın kabul
edilmesi, farklılığın ve çeşitliliğin vurgulanıp benimsenmesi, gerçeklik, hakikat, doğruluk
anlayışlarının tartışılmasına yol açan dilsel dönüşümün yaşama geçirilmesi, mutlak
değerler anlayışı yerine yoruma açık seçeneklerle karşı karşıya gelmekten çekinmemek;
korkmamak; güvensizlik duymamak gerçeği olabildiğince (sonsuz) yorumlamak,
belli bir zaman ve mekân sözcüklerini kullanmak yerine gerçekliği kendi bütünlüğü
özerkliği içinde anlamaya çalışmak, insanı ruh beden olarak ikiye bölen anlayışlarla
hesaplaşmak, tek ve mutlak doğrunun egemenliğine karşı çıkmak. Bu söylemde artık
önemli olan “hakikat/doğru nedir?” sorusu değil, hakikatin/doğrunun nasıl kurulduğu
sorusudur ya da önemli olan daha doğru bilginin araştırılması değil yeni doğruların
oluşturulmasıdır. Genel ahlaksal anlayışlar, ilkeler artık geçerliliğini yitirmiştir; ahlaksal
normların kaynağı yaşanan koşullardır; çağın, zamanın gerekleridir (Kale, 2002: 35 – 36).
Yukarıda da görüldüğü üzere postmodernizm belirsizliğe, parçalılığa, farklılığa,
etnikliğe, alt-kültürlere, kültürel çoğulculuğa, bilgiye yönelik çoğulcu bakış açısına, yerel
bilgiye, yerelliğe, özgünlük ve özgürlüklere ayrıcalık tanıyan bir harekettir (Kızılçelik,
1986: 28). Bu yönüyle modernizmin biçimsel tekdüzeliği ve kuralcılığı postmodernizmde
reddedilmektedir. Akım, edebiyat ve sanat alanındaki temsili özgürleşme ile birlikte,
insanın temel yargılarından kurtularak özgürleşmesini, bağımsızlaşmasını, yeni ve özgün
eserler ortaya koymasını savunmaktadır. Dolayısıyla Doug Brown da postmodernizmin,
modern endüstriyel kapitalizmin temel kültürel yapısını tamamen değiştirmeye yönelik
bir nitelik taşıdığını söylemektedir (Brown, 1991:3).
Postmodernizmin, modernizme yaptığı temel eleştiri, Batı’nın katı mantıksal
kuralcılığına karşıdır. Temellerini Aydınlanma felsefesine yaslayan toplumbilim anlayışı,
iyiye ulaşma ve akılcılık yoluyla ileriye gitme sentezini benimserken, postmodernistler
bu tür bir rehberliğin olanaksızlığından söz etmekte, Hiroşima’ya ya da Auschwitz’e
gönderme yaparak modernizmi eleştirmektedirler (Şaylan, 2002: 34). Postmodern
kuramcılara göre, insan ve toplum değişkendir, sürekli bir devinim halindedir. Böylesi
bir yapıda geleceğe yönelik kestirim yapmak da olanaklı değildir (Ercan, 2003: 228).
Postmodernizmde güvensizlik hakimdir. Sosyal kurumlar, insan ve doğa çatışmasından
doğduğuna, kurumlaşmak da doğal olanı disiplin altına sokmak ve onu sistemleştirmek
anlamına geldiğine göre, sosyal ve kültürel kurumlar doğanın kendisinde tartışılmaz
doğrular olarak yer almaz, öyleyse tüm kurumlar ve onlara ait sistemler, kavram ve
doğrular kurmacadır (Kale, 2002: 34).
154
Bilim ve aklı temel dayanak noktaları olarak alan modernizm, bilim ve akıl
sayesinde insanların daima huzur ve mutluluk içinde yaşayacağı gerçeğini öngörmüştür.
Ancak bu büyük söylem, modernitenin getirdiği birçok gelişmeye rağmen tam olarak
gerçekleştirilememiştir. Savaşlar, açlık, sefalet, ölüm, yoksulluk, işsizlik, çevre kirlenmesi
gibi sorunlar, modernizmin ideallerine, büyük söylem, proje ve anlatılarına şüpheyle
bakılmasına yol açmıştır. Bu bağlamda modernizm eleştirilerinin önemli bir bölümü
modernizmin süreç içerisinde geçirdiği krizlerle yakından ilişkilidir (Odabaşı, 2004: 21).
Özellikle İkinci Dünya Savaşı ve Nazi rejiminin neden olduğu kitlesel kıyımlar,
sonraki yıllarda soğuk savaş, nükleer tehdit ve insanlığın tümüyle yok olma korkusu,
endüstri devrimiyle ortaya atılan ve uygarlığın sürekli ileriye gittiği düşüncesine karşı
Batı toplumunda bir güvensizlik yaratmıştır (Kale, 2002: 34). Harvey’e göre, 70’li yıllarda
işgücü piyasasındaki dalgalanmalar, ekonomik krizler ve belirsizlikler, kadın işçilerin
yaşadığı sorunlar fordizmden esnek birikime geçiş ile ilgilidir ve bu durum bireyleri
kimlik arayışına yöneltmiştir (Harvey, 2010: 164 - 196). Bu bağlamda postmodernizm,
insanlığın kimlik arayışına ilişkin kapsamlı önermeler dizisi olarak karşımıza çıkmaktadır
(Kale, 2002: 37). Modernizmin postmodernizme dönüşüm sürecinde öne çıkan pek
çok ayrıntı bulunmaktadır. Toplumların pek çok kesiminde ortaya çıkan göstergeler bu
dönüşümü açıkça ortaya koymaktadır. Brown’un, ‘modern ve postmodern özellikler ve
ikili karşılaştırma tablosu’ (Bkz. Tablo 1), hem modernizmin hem de postmodernizmin
getirilerine işaret etmesi yönünden çarpıcı bir değerlendirme sunmaktadır:
Modern /Modernite
Düzen / Kontrol
Kesinlik / Belirleyicilik
Fordizm /Fabrika
İçerik / Derinlik
İlerleme / Yarın
Türdeşlik / Kanı Birliği, Ortak Görüş
Sıradüzen / Yetişkinlik
Varoluş / Gerçeklik
Önceden Tasarlanmış / Dışa Dönük
Düşünme, Tasarlama / Metafizik
Uygunluk / Tasarım
Postmodern / Postmodernite
Düzensizlik /Kaos
Belirsizlik /Şüphelilik
Post-Fordizm / Büro
Tarz / Yüzeysellik
Durağanlık / Bugün
Türdeş Olmayan / Çoğulcu
Eşitlik / Gençlik
Performans / Taklit
Oyuncu / Benmerkezci
Katılım / Parodi
Uygunsuzluk / Şans
Tablo 1: Modern ve Postmodern Özellikler ve İkili Karşılaştırma
Kaynak: Brown, 1993: 22.
Postmodern Sanat
Postmodernizmin, modernizme karşı duruş olarak ortaya çıkan bir akım olması
doğal olarak onu modernizmden farklı kılmaktadır. Postmodernizmden sonra ortaya
çıkan sanat eserlerinde ise bu farklılık belirgin bir şekilde ortaya çıkmaktadır. Adı gerek
siyaset gerek sanat olsun, toplumlara özgü tüm değerlerin birbiriyle içiçe olduğu ve
birbirinden etkilendiği düşünüldüğünde postmodernizm akımının sanatı etkilememesi de
olanaksızdır. Bu nedenle postmodern sanat akımları da modern sanat akımlarından çok açık
bir biçimde farklılaşmaktadır ve yeni bir anlayış oluşturmaktadır. Postmodernizmin temel
amacı modernizmin kaybolmuş düşlerinin yerine yeni bir ütopya koymak amacından çok
yeni bir dil oluşturarak, yeni kavramlar getirerek modernist vizyonun gözden kaçırdığı
ufukları fark etmektir (Şaylan, 2002: 46). Bu yönüyle irdelendiğinde postmodernizmin,
modernizmin eksikliklerini tamamlama çabası olduğu da ifade edilebilmektedir. Akımın
sanatsal yansıması da bu bağlamda şekillenmektedir.
Postmodernistler bir sanat eseri ne şekilde yorumlanıyorsa o sanat eserinin
gerçekliğinin de o olduğunu iddia etmektedirler. Postmodernistler, sanatı sadece elit sosyal
sınıfa ait olan bir oyuncak olarak değil, yaşamla bağ kurmayı sağlayan, bireyler arasındaki
iletişimi güçlü kılan bir ‘yaşam aracı’ olarak görmeyi yeğlemektedirler. Bir diğer ifadeyle
postmodern sanatta sanat, soyut bir imgeleme yöntemi olmaktan çıkarak gerçeğin kendisi
haline dönüşmüştür. Baudrillard bu durumu, sanat ile gerçekliğin arasındaki sınırların
ortadan kalktığı, yeni bir süreç (postmodern süreç) olarak tanımlamaktadır (Kılıç, 2007:
7–8). 20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren gelişmeye başlayan postmodernizm, ilk
oluşumunu Fütürizm ve Dadaizm gibi düşünce ve sanat akımlarından alan ve modernist
sanatın temelini oluşturan, iki boyutlu yüzey ve biçimciliğin ön plana çıkartılması
anlayışını eleştiren bir hareket olma yolunda gitmektedir (Baudrillard, 2005: 72).
Yeni bir sanat anlayışı olarak postmodernizm, modernist hareketin yüksek ve
seçkinci sanatıyla, gündelik hayata yönelik olan kitle kültürünü birbirine yaklaştırma
girişimine sahip olan temelde de popüler ve Amerika çıkışlı olarak kendini göstermektedir.
Buna bağlı olarak modernist geleneğin seçkinciliğine tepki olarak ‘pop-art’a yönelen
postmodern estetik, modern arılık arayışının (işlevsel mimarlık, soyut resim ve yeni roman)
yerine mimarlıkta süslemenin, resimde figürün ve edebiyatta öykülemenin gelmesiyle
birlikte, sanat ve yaşam arasındaki uçurumun kapatılması çabası olarak tanımlanmaktadır
(Yamaner, 2007: 42).
Clement Greenberg’in de savunduğu, tuvalin iki boyutlu yüzeyini esas alan ve
sanat eserini, ekonomik, siyasi ya da her türlü toplumsal olayın bir yansıması olmaktan
öte, biçimsel ve estetik arayışların bir göstergesi olarak gören modernist anlayışı,
postmodernizm reddetmiştir (Kılıç, 2007: 90 – 91).
Resim 1: Postmodern resim
Kaynak: http://cemiyyet.blogcu.com/postmodern-hayat-tarzi2/4047877
Postmodernist sanat, özü yönünden irdelendiğinde ortaya çıkan tablo şu şekildedir:
Her ‘şey’in sanata dahil edilmesi, her nesnenin sanatın konusu olması, yaşama ilişkin her
156
bir parçanın sanat olarak değerlendirilebilmesi mümkündür. Postmodern sanat ‘gerçek
olanı’ bulma çabasıdır. Postmodern sanatın modern sanattan farklılaşan en önemli noktası
kullanılan malzeme ve yöntemlerin sınırsızlığıdır. Bu bağlamda yaşam içinde kullanılan
her bir eşya, örneğin bir diş fırçası bile sanatın aracı ya da konusu olabilmektedir. Sanattaki
katı kurallar postmodernizm ile birlikte yıkılmıştır. Yeryüzünde yaşayan canlılara ilişkin
her öğe sanatı konusunu ve yöntemini meydana getirmiştir.
Postmodern Sanat Akımları
Diğer tüm düşünsel akımlarda olduğu gibi postmodernizm de sanatsal alanlarda
önemli etkiler bırakmıştır. Sanatın toplumsal bir göstergeler dizgesi olması mantığından
hareketle, postmodernizmi anlamanın en iyi yolunun dönemin sanat eserlerini incelemekten
geçtiğini söylemek mümkün olabilmektedir.
Postmodern sanat akımları ile ilgili olarak sınırları çok keskin şekilde belirlenmiş
bir ayrım yapmak olanaksızdır. Örneğin; sanat akımı dahilinde ele alınan bir eser
eşzamanlı olarak başka bir sanat akımı içerisinde de değerlendirilebilmektedir. Bu
doğrultuda çalışmada, literatürde yer alan sanat akımlarının en genelgeçer ve yaygın
olanları sınıflandırmaya dahil edilmiştir. Dolayısıyla kesin sınırlar dahilinde olmamak
koşuluyla en temel ve genelgeçer ana yönelimler bağlamında postmodern sanat akımları
aşağıdaki başlıklar altında açıklanabilmektedir:
1. Pop-Art
Pop-art kavramının temeli popüler kültüre dayanmaktadır. ‘Pop Art’ terimini ilk
kez 1958 yılında, İngiliz eleştirmen Lawrece Alloway (1926 – 90), Architectural Design
dergisine yazdığı ‘Sanatlar ve Kitle İletişimi’ başlıklı makalesinde, popüler kültür ürünlerini
tanımlamak için kullanmıştır (Antmen, 2012: 160). Popüler kültür ürünleri ise, kolay
tüketilebilen, anlaşılabilen nesneler olması itibariyle hızla kabul görmüştür. Bu dönemden
sonra büyük bir popülarite kazanan pop-art, modernizme, modernist estetik anlayışına
ve modernist sanatçı anlayışına karşı postmodern tepki olarak tanımlanabilmektedir
(Türkmenoğlu, 2007: 96).
1960’lı yıllara değin modernist bakış açısı ‘seçkinci’ olarak tanımlanmaktadır.
Postmodern görüşlerin doğuşu bu seçkinci bakış açısına bir karşı çıkış hareketinin
sonucudur. Sanat, sadece belirli bir zümrenin ürettiği ve tükettiği bir meta olmaktan
çıkarılmalıdır. Bu nedenle herkesin üretebileceği ve anlamlar çıkarabileceği eser tiplerinin
olması arzusundan hareketle popüler kültürün, kitle kültürünün ürünü olan pop art (pop
sanatı) doğmuştur. Pop-art’ın çıkış noktası, sanatın yaşama yön verme ya da yaşamı kritik
etme gibi bir işlevi olmadığıdır (Türkmenoğlu, 2007: 96).
“Pop-art’ın en tanınmış ve büyük ustalarından biri olan Amerikan sanatçı Andy
Warhol, aynı zamanda postmodernist sanat anlayışının öncülerinden de sayılmaktadır.
Warhol’e göre sanatın misyonu olması anlamsız bir tezdir, sanatın temel işlevi yaşamın
yansıması olmalıdır” (Şaylan, 2009: 116). Warhol’un eserlerinde çok renklilik hakimdir
ve yaşamın ciddiyetinden uzak, çizgi roman temasında yapılar görülmektedir. Warhol
örneğinden hareketle pop-art ürünlerinin eğlenceli, çok renkli ve kolay anlaşılır yapılara
sahip oldukları düşünülmektedir.
2. Kavramsal Sanat (Conceptual Art)
Postmodern sanat anlayışının, sanatı yaşamın içine katması, seçkinci sanat
anlayışının yıkılması, sanata karşı sanat yapılması, pek çok sanat yapıtının tek bir
sanat yapıtı içinde birleştirilmesi ve farklı sanat eserleri türlerinin ortaya çıkması
özellikleri kavramsal sanat anlayışını doğurmuştur. 1960’larda ortaya çıkan ve ilk kez
Sol LeWitt tarafından tanıtılan akımın ana iddiası, sanatın nesneden çok bir ‘kavram’
olduğudur (Little, 2010: 132). Postmodernizmin sanattaki en büyük yansıması olarak
tanımlanabilecek kavramsal sanatın içine, literatürde ayrı ayrı ele alınmış pek çok eseri
dahil etmek mümkündür. Çünkü kavramsal sanat, postmodern sanat anlayışı ile birebir
örtüşen bir yapı sergilemektedir. Kavramsala yaklaşım, sanatın demokratikleşme sürecini
tamamladığı ve yaygınlık kazandığı, profesyonel sanatçının elinden çıktığı günümüzün
Batı dünyasında, insanın kendini ifade etme yollarının nerelere dek uzanabileceğini
göstermesi açısından önemlidir (LeWitt, 2005: 59).
1960’lı yıllar sonrasında sanatın nesneye ihtiyacı olup olmadığı tartışılmaya
başlanmıştır. Düşünce ön plana geçerek sanat eserinin biçim ve form özellikleri önemini
neredeyse tamamen yitirmiştir.
İlk başta ‘Düşünce Sanatı’, ‘Enformasyon Sanatı’ gibi isimlerle anılan bu tür
eğilimler, Minimalist sanatçı Sol LeWitt’in kendi yapıtlarının kavramsallığını vurgulamak
için 1967 yılında Artforum dergisinde yayınladığı ‘Kavramsal Sanat Üzerine Paragraflar’
yazısından sonra ‘Kavramsal Sanat’ başlığı altında toplanmış, ayrıca ‘konseptüalizm’
(kavramcılık), dönemin hemen tüm alternatif ifade biçimlerini karşılayan bir genel terim
haline gelmiştir (Antmen, 2012: 193).
Kavramsal sanat anlayışına göre sanat eseri sadece estetik kaygılarla
üretilmemelidir. İzleyiciyi düşündürtmeli ve hatta bir ölçüde aklını karıştırmalıdır. Bu
nedenle her türlü materyal, kavramsal sanatın malzemesidir. Kavramsal sanat yapıtını her
birey kendi penceresinden yorumlayabilir, çünkü kavramsal sanat eserinde tek bir doğru
yoktur; izleyicinin doğruları ve çıkarımları vardır. Dolayısıyla da kavramsal sanatın
en temel yönünün, sanat pratikleri, kuram ve eleştiri arasındaki ayrımı yıkmak olduğu
söylenebilmektedir (Newman ve Bird, 1999: 2). Sanatın sadece yetenekle varolan bir
unsur olduğu varsayımını yıkmaya çalışan kavramsal sanat yapıtları tepkisel bir anlayışla
ortaya çıkmıştır. Bunlara, Robert Rauschenberg’in ressam Willem de Kooning’in bir
desenini alıp 40 adet silgi tüketerek sildiği ‘Silinmiş De Kooning Deseni’ (1953) ya da
Paris’teki Iris Clert Galerisi’ndeki bir sergiye, ‘Bu telgraf Iris Clert’in portresidir, ben
öyle diyorsam öyledir’ mesajıyla gönderdiği telgrafla katılması örnek olarak verilebilir
(Antmen, 2012: 194).
Kavramsal sanat kapsamında ele alınabilecek diğer akımlar ise süreç sanatı,
performans sanatı, fluxus hareketi olarak sınıflandırılabilir:
158
Süreç Sanatı:
Süreç sanatının en temel özelliği herhangi bir nesnenin oluşum sürecinin (bu
sanatçının yarattığı bir nesne olabileceği gibi doğal bir oluşum süreci de olabilir)
izleyicinin gözleri önüne serilmesidir.
Bu anlayıştaki sanatçılar alışılagelmiş gereçlerin dışında yağ, buz, toprak, keçe,
çimento, lastik, kömür, çimen... kullanmakta ve Oldenburg gibi yumuşak gereçlerden
(kumaş, plastik) yontular yapmaktadır. Bir kısmı ise doğal değişimleri tetikleyerek
(örneğin korozyon ve/veya mantarların maden plaklarını zamanla çürütmeye başlatmasını)
bunların fotoğraflarını sergilemekte ya da çeşitli aygıtlarla süreli deneyleri yapmakta,
bunları izleyiciye sunmaktadırlar (Demirkol, 2008: 168).
Genellikle sanat eserlerinde izleyicinin görebildiği sadece (sanat eserinin kendisi)
sonuçtur. Ancak süreç sanatında izleyici sanat eserinin kendisinden çok yapım aşamaları
üzerine odaklandırılır. En bilinen süreç sanatı anlayışı ise fakir sanattır.
- Fakir Sanat (Arte Povera): ‘Fakir / Yoksul Sanat’ olarak Türkçe’ye çevrilmiş
olan Arte Povera hareketi, temeli İtalya’da atılmış ve dolayısıyla İtalyanlara mal edilmiş
bir sanat hareketidir. Bu sanat hareketi özünde, sanat yapıtının oluşum sürecinde doğal
ve atık malzemelerin kullanılması esasına dayanmaktadır. Celant’ın 1969 tarihli ‘Arte
Povera: Kavramsal, Hakiki ya da İmkansız Sanat?’ başlıklı kitabı, akımın İtalya dışında
tanınmasına katkıda bulunmaktadır (Antmen, 2012: 213). Bu dönemden sonra da doğal
ve atık malzemeler kullanılarak üretilen sanat eserleri bu akımın birer örneği olarak
nitelendirilmişlerdir.
Performans Sanatı:
Türk Dil Kurumu Büyük Türkçe Sözlüğü’ne (tdk.gov.tr) göre performans,
‘başarım’ anlamını taşımaktadır. Bir sanat yapıtının ‘başarımı’, bir başka deyişle ‘sanat
performansı’, o sanat yapıtının, sanatçı tarafından ek bir çaba gösterilmeden seyirci
tarafından anlaşılmasıdır.
“Bu anlayışın esası sanatçının, konusu önceden yazılmamış bir olayı tiyatro tarzında
konuşarak, hareketlerle, doğaçlama olarak gösteri şeklinde seyirciyi o konu üzerinde
düşündürtmesidir. Bu eylemin belli bir yeri yoktur; açık havada ya da bir salonda basit
dekor ve eşyalardan oluşan hatta dekorsuz sahnelerde, alanlarda, su içinde, gökte ve diğer
yerlerde gerçekleştirilir” (Demirkol, 2008:157).
Resim 2: Yves Klein’in ‘antropometrie’ adlı çalışması
Kaynak: Maroon Galeri, http://www.maroon.com.tr/galeri/Yves-Klein/yves-klein-9
1960’da Yves Klein’ın maviye boyadığı üç çıplak modeli tuval üzerinde hareket
ettirerek gerçekleştirdiği ‘antropometrie’ gösterisi ve kendini pencereden atarken gösteren
‘boşluğa sıçrayış’ fotoğrafı bu sanatın erken örneklerindendir (Atakan, 2008: 72 - 73).
Performans sanatı ile vücut sanatı zaman zaman eşanlamlı olarak kullanılmaktadır. Bu
çalışmada ise vücut sanatı, performans sanatı başlığında ele alınmaktadır.
- Gövde / Vücut Sanatı (Body Art): İfadenin ilk ve en önemli öğesi olarak
vücudun kullanılışı, 1964 yılı sonrası ‘Vücut Sanatı’ olarak adlandırılan yeni bir eğilimin
ortaya çıkmasına yol açmıştır (Atakan, 1998: 73). Vücut sanatı ve performans sanatı 70’li
yıllardan sonra bir arada anılmaya başlamıştır. Çünkü vücut sanatı, performans sanatında
olduğu gibi seyircinin önünde gerçekleştirildiği gibi fotoğraf aracılığıyla da izleyicisiyle
buluşmaktadır. Vücut sanatında insan ya da hayvan bedeninin tüm açıklığıyla ortaya
konulması izleyiciyi tedirgin edebilmekte ve ürkütebilmektedir. Bu yönüyle bu sanat
eserlerinin ‘çarpıcı’ olduğu ifade edilebilmektedir.
Fluxus Hareketi:
Fluxus akımı için yapılmış çok fazla tanım bulunmaktadır. Bu nedenle ‘çokluk’
anlamına gelen fluxus adı seçilmiştir. Bu akımın temel felsefesi sanatı reddetmek üzerine
kuruludur ve sanata karşı bir duruş sergilemektedir. Fluxus sanatçıları, şenlikler, olaylar
gösteriler, yayınlar ve filmlerden oluşan çalışmalarıyla sanata alternatif bir yaklaşımın
savunucuları olmuştur (Atakan, 2008: 66). George Maciunas söz konusu akımın öncü
yaratıcılarından biridir. Maciunas’ın (1931 – 78) yazdığı Fluxus Manifestosu’nda,
1960’lı yılların en radikal sanat hareketlerinden biri olan Fluxus’un amaçları, ‘sanatı
burjuva hastalıklarından’ kurtarmak!, Ölü sanattan arınmak!, Sanatta devrimci bir akım
başlatmak! olarak tanımlanıyordu (Antmen, 2012: 203).
Fluxus grubu, Duchamp’ın Gerçeküstücülük ve Dada’yla bütünleşen düşüncelerinin
yanında, Batı dışı düşünce sistemlerini eylemleriyle bütünleştiren besteci ve öğretmen
John Cage’den etkilenmiştir. Fluxus grubu uluslararası bir nitelik taşımaktadır,
deneyseldir; inter-medyadan yararlanmıştır. Farklı geçmişleri olan sanatçılar bedensel
gösteriler, ses, imge ve müzik, edebiyat, dans kadar görsel sanatlar dilini de birleştiren
gösteriler yapmışlardır. Eserlerde sanat/yaşam ikilemi çözülmeye çalışılmıştır ve her
160
zaman şimdiki zaman kipi içinde çalışarak olaylara insanı, oyunculuğu, sürprizi ve gelip
geçiciliği katmışlardır (Atakan, 2008: 68).
Özetle fluxus sanatının en temel özelliğinin, “sanat eseri gibi görünmeyen sanat
eserleri ortaya koymak” olduğu söylenebilmektedir. Bu yönüyle söz konusu sanat
hareketinin ‘asi’ duruşu net bir şekilde görülebilmektedir. Ekranda sadece sayıların
artarak göründüğü Maciunas eseri olan film, fluxus hareketinin en çarpıcı örneğidir.
3. Yeni Kavramsalcılık
Sanatta yeni kavramsalcılık hareketi, kavramsal sanatın bir devamı niteliğindedir.
1970’lerde ortaya çıkan çeşitli sanatsal eğilimleri ve eleştirileri kapsar; sanatsal ve kültürel
normları (özgünlük ve cinsiyetçilik gibi) eleştirir (Little, 2010: 134). Kavramsal sanat,
postmodernizm ile birlikte sanat alanında başlayan ‘sanat sadece seçkinler için değildir’
anlayışını yaymaya çalışan bir karşı duruş hareketiyken; yeni kavramsalcılık, toplumsal
bazı olgulara karşı duran bir harekettir.
Yeni kavramsalcılık, toplumda varolan çarpıklıkları, çatışmaları ve hoşgörüsüzlükleri
bertaraf etmek amacıyla ortaya çıkan bir sanat hareketi olarak tanımlanabilmektedir. Bu
akıma özgü sanat eserlerinde ırkçılık, kadın-erkek eşitsizliği, savaş gibi olgulara karşıt
görüşler izlenebilmektedir.
Özellikle 1980’li yıllarda, postmodern kuramların yaygınlık kazanmaya başladığı
yıllarda dikkat çekmeye başlayan postmodern ‘Yeni Kavramsalcılık’, sanatsal nesneden
çok toplumsal anlama odaklanan, cinsiyet ayrımcılığından ırk ayrımcılığına, medya
eleştirisinden sanat kurumlarının eleştirisine uzanan, özünde belli güç ilişkilerinin
şekillendirdiği toplumsal kodları irdeleyen sanatçıların pratikleriyle şekillenmiştir
(Antmen, 2012: 277).
Sanatın toplumdan bağımsız düşünülmesinin imkansızlığı çerçevesinde
değerlendirildiğinde postmodern sanat, sanat ve toplum tarafından biçimlendirilen
reklamları da çok doğal olarak etkilemiştir. Bu doğrultuda çalışmanın bu bölümünde
postmodern sanat akımlarının reklamlara etkisi irdelenecektir.
Postmodern Sanatın Reklam Üzerindeki Etkisi
Reklam, ticari bir faaliyet olmakla birlikte özünde yaratıcılık barındırması, estetik
algılara seslenmesi gibi nedenlerle çeşitli görüşler bağlamında sanatsal bir faaliyet olarak
da değerlendirilebilmektedir. Bazı görüşlere göre ise reklam ticari bir faaliyet olması
nedeniyle sınırlamalara tabidir ve sanat sınırlandırılamayacak bir olgudur.
Her iki görüşte de haklılık payı varolmakla birlikte gerçek olan, reklamın sanattan
bağımsız düşünülemeyeceğidir. Her ne kadar ticari kaygılarla gerçekleştirilse de genellikle
reklamlarda sanatın izlerine rastlanmakta, hatta başlı başına sanat eseri denilebilecek türde
reklamlarla da karşılaşılmaktadır. Bu konuya ilişkin Mehmet Yılmaz ‘Modernizmden
Postmodernizme Sanat’ adlı eserinde şöyle bir tespitte bulunmaktadır:
Reklamcılık daha çok işletme, iktisat ve iletişim alanında incelenmektedir.
Gerçi, 1960’lardaki pop sanattan beri reklam dünyasının birçok sanatçıya ilginç
geldiğini, ilham verdiğini biliyordum bilmesine de, bütün çekiciliğine karşın
reklamcılığın önemli bir sanat türü olduğunu aklıma getirmemiştim – ta ki Paul
Rutherford’un ‘Yeni İkonalar: Televizyonda Reklam Sanatı’ adlı kitabına rastlayıncaya
kadar. Rutherford, iletişimcilerin babası kabul edilen Marshall McLuhan’ın izinden
giderek, reklamcılığın zamanımızın sanatı olduğunu savunuyor (Yılmaz, 2006: 374).
İsmail Tunalı ise ‘Tasarım Felsefesine Giriş’ adlı eserinde sanatçı ve tasarımcının
(reklam, endüstri tasarımcısı) özgürleşme bağlamında birbirlerinden ayrıldıklarını ifade
etmektedir (Tunalı, 2004: 52). Ona göre sanatçı, yaratma sürecinde özgürken tasarımcı,
belirli sınırlar dahilinde yaratmak durumdadır. Bununla birlikte tasarımcının sanatçıdan
çok daha fazla bilgi birikimine sahip olması gerekmektedir.
Bir diğer görüşe göre de özellikle 16. yüzyıldan itibaren pek çok sanat eserinin
zaten ‘ısmarlama’ olarak yaratıldığı, dolayısıyla da sadece reklamın sanattan değil,
sanatın da reklamdan etkilendiği, sanatta reklamın ya da ticaretin izlerinin görüldüğü
de söylenebilmektedir (Yılmaz, 2006: 376 – 377). Günümüzde kullanıldığı anlamıyla
reklamcılığın başladığı ilk yıllarda, reklamın ilk örnekleri sayılabilen afişlerin her zaman
ressamların elinden çıktığı bilinmektedir. Çünkü afiş tasarlamak, eğer bilgisayar gibi
bir araç yoksa, çizim yeteneği ya da sanatsal el becerisi gerektiren bir iştir. Tasarımları
bağlamında reklamlar, ressamların elinden çıktığı için aynı zamanda birer sanat eseri
olarak tanımlanmaktadır. Bir diğer taraftan da Jules Cheret ve Henri de ToulouseLautrec gibi afiş sanatçılarının, Rene Magritte ve Andy Warhol gibi ressamların, Jean
Luc-Godard gibi sinemacıların birçok çalışmasında reklam özellikleri ağır basmaktadır
(Becer, 2002: 239). Günümüzde de grafiğin bir sanat dalı olması ve grafik tasarımının
reklamı görselleştirmede doğrudan doğruya kullanılması dahi reklamın sanat ile olan
yakın ilişkisini gözler önüne sermektedir.
Birbiriyle son derece yakın ilişki içinde olan reklam ve sanatın birbirlerinden
bağımsız düşünülemeyeceği oldukça açıktır. Reklamların gelmiş geçmiş tüm sanat
akımlarından izler taşıdığı söylenebilmektedir. Günümüz reklamlarının ise daha çok 20.
yüzyıl sonrası sanat akımlarından etkilendiği görülmektedir. Bu bağlamda çalışmanın bu
bölümünde, üç ana akım olarak açıkladığımız postmodern sanat akımlarının, günümüzde
hangi reklamlara nasıl etki ettikleri göstergebilimsel çözümleme yöntemiyle1 analiz
edilecektir.
1 Göstergebilimsel çözümleme yöntemi Rengin Küçükerdoğan’ın “Reklam Nasıl Çözümlenir?” adlı eserinden
uyarlanmıştır.
162
Pop-Art Akımından Etkilenen Reklamlar:
DKNY - Be Delicious Reklamının Göstergebilimsel Açıdan Çözümlenmesi:
Resim 3: DKNY – Be DELICIOUS Limited Edition Reklamı
Kaynak:http://designyoutrust.com/2009/07/limited-edition-pop-art-for-dkny-be-delicious-
fragrance/
Genel Betimleme:
Reklam iletisi bir tam sayfa şeklinde görülmektedir. Reklamın tamamı bir çizgi
roman görüntüsündedir. Renkler canlı ve parlaktır. Reklamda, ısırdığı elmayı elinde tutan
bir kadın figürü yer almaktadır. Kadının arkasında ikiye bölünmüş bir alan görülmektedir.
Soldaki alanda kırmızı fon üzerinde kırmızı elmalar, sağdaki alanda ise yeşil zemin
üzerinde yeşil renkli elmalar bulunmaktadır. En önde yeşil elmalarla birlikte parfüm şişesi
ve reklamın üzerinde reklam metni yerleştirilmiştir. Reklam metninde “the new limited
edition – BE DELICIOUS – fragrance bottle for woman – DKNY – DKNYfragrance.
com” ifadeleri dikkati çekmektedir. Söz konusu reklam DKNY’nin aynı adlı parfümünün
klasik sürümünün (bkz. Resim 4) reklamının “pop-art” formuna dönüştürülmüş şeklidir.
Görüntü Oluşturum Göstergeleri:
Çerçeveleme: Reklamdaki kadın figürü kadrajlanarak reklama yerleştirilmiş
ve yakın plan elde edilerek bakışlarının etkisinin artırılması hedeflenmiştir. Böylece
parfümün çekiciliği, kadının çekiciliği üzerinden yansıtılmaya çalışılmıştır.
Ölçek: Görüntü dikey ve yakın ölçekte verilmektedir. İletide görsel öğelerin
sıkışıklığı söz konusudur.
Bakış Açısı: Yukarıdan aşağıya bir bakış açısı bulunmaktadır. Kadına “çekici,
etkileyici” izlenimi verilmiştir.
Düzenleme: Görselin en güçlü öğesi kadının bakışlarıdır. İzleyici reklamı yukarıdan
aşağıya doğru okumaktadır.
Biçimler: Reklam iletisi çizgi roman biçiminde tasarlanmıştır. Bu biçim Andy
Warhol’un pop-art eserlerinde de görülmektedir. Yuvarlak biçimler kadınsılık, dişilik
özelliklerini yansıtmaktadır.
Renk: Kullanılan renkler ile izleyiciye ferahlık (yeşil) ve iştah açıcılık (kırmızı)
mesajları verilmektedir. Renkler, reklamın “be delicious – lezzetli ol” mesajıyla ve
parfümün ferah kokusuyla özdeşleşmektedir. Renklerin son derece canlı bir şekilde
kullanılması yine Andy Warhol’un eserlerinde görülen bir unsurdur.
Anlatı Yapı Çözümlemesi:
Kişi: Manken Louise Pederson’un çizgi karakter şekline dönüştürülmüş hali.
Parfümün klasik türünde görülebilen manken, reklamın pop – art uyarlamasında yeniden
kurgulanmıştır. Çekici, seksi bir kadın figürü yaratılmıştır.
Zaman: Reklamın çizgi roman formunda olması nedeniyle zamansızlık durumu
söz konusudur.
Uzam: Görsele göre uzamsal bir yorumda bulunulamamaktadır.
Anlamlandırma:
Reklam
iletisinin
genel
göstergeleri
bağlamında
değerlendirildiğinde temel gösterilenin “çekicilik, seksapel, dişilik” olduğu
söylenebilmektedir. Ürünün ferah ve dişil oluşu da farklı göstergelerle anlatılmaktadır.
Gösteren: Kadın, Elma, Parfüm Şişesi
Gösterilen: Dişilik, Çekicilik, Ferahlık
Resim 4: DKNY BE DELICIOUS Orijinal Reklamı
Kaynak:http://img102.imagevenue.com/img.php?image=10843_DKNY_BeDelicious_
LouisePedersen_122_497lo.jpg
164
Pepsi Reklamının Göstergebilimsel Açıdan Çözümlenmesi:
Resim 5: Pepsi Reklamı
Kaynak:http://www.campaigntr.com/2013/03/07/36487/beyonce-pop-artla-pepsi-reklaminda/
Genel Betimleme:
Reklam iletisi dört ayrı kareye bölünmüş şekilde görülmektedir. Reklamın tamamı
bir çizgi roman görüntüsündedir. Renkler canlı ve parlaktır. Reklamda, ilk üç karede
Beyonce adlı dünyaca ünlü ses sanatçısının görüntüleri yer almaktadır. Ancak Beyonce’un
fotoğrafları çeşitli görsel efektlerle çizgi roman şekline dönüştürülmüş ve renkleri parlak
hale getirilmiştir. Son karede ise Pepsi’nin ürün görüntüsü yine çizgi roman şeklinde
görülebilmektedir. Reklamın en alt sınırında orta kısımda ise Pepsi logosu ve Beyonce
imzası dikkati çekmektedir.
Çerçeveleme: Reklam dört ayrı kareye bölünerek parçalı bir görünüm elde edilmiş
ve bu şekilde çizgi roman imajı yakalanmıştır.
Ölçek: Görüntü dikey ve yakın ölçekte verilmektedir.
Bakış Açısı: Tam karşıya doğru bir bakış açısı bulunmaktadır. İzleyici ile “eşit”
mesajı verilmektedir. Kadına “sevimli” izlenimi verilmiştir.
Düzenleme: İleti dört ayrı unsura göre bölümlenmiştir. Bu bölümleme Andy
Warhol’un ünlü Marilyn Monroe adlı eserinin (bkz. Resim 6) sergilenmesinde sıkça
rastlanan bir bölümleme türüdür. Görüntünün en güçlü noktası Beyonce’un gözlerini
açarak dudaklarını büzdüğü fotoğraftır. Görselin izleyici tarafından okunması üst soldan
sağa, sağdan aşağıya ve sağdan sola şeklinde görülmektedir.
Resim 6: Andy Warhol’un “Marilyn Monroe” adlı Pop Art Çalışması
Kaynak: http://lacenleather.wordpress.com/2010/10/06/diamond-dust/marilyn/, Erişim Tarihi: 29.04.2013.
Biçimler: Reklam iletisi çizgi roman biçiminde tasarlanmıştır. Bu biçim Andy
Warhol’un pop-art eserlerinde de görülmektedir. Yuvarlak biçimler kadınsılık, dişilik
özelliklerini; parlak renklerse pozitif duyguları yansıtmaktadır.
Renk: Kullanılan renkler izleyiciye canlılık, enerji (kırmızı, sarı), pozitif duygular
(pembe) ve kurumsallık (mavi) hissini vermesi amacıyla kullanılmıştır. Renklerin son
derece canlı bir şekilde kullanılması yine Andy Warhol’un eserlerinde görülen bir
unsurdur.
Kişi: Dünyaca ünlü şarkıcı Beyonce’un çizgi karakter şekline dönüştürülmüş
halidir. Sahne şovları ve müziği ile enerjik bir kişilik olarak bilinen Beyonce’un genç bir
hedef kitleye yönelik hazırlanmış bu reklamda kullanılması, izleyicide pozitif (olumlu)
algılar uyandırmaktadır.
Zaman: Reklamın çizgi roman formunda olması nedeniyle zamansızlık durumu
söz konusudur.
Uzam: Görsele göre uzamsal bir yorumda bulunulamamaktadır.
Anlamlandırma:
Reklam
iletisinin
genel
göstergeleri
bağlamında
değerlendirildiğinde temel gösterilenin “enerjiklik, sevimlilik ve olumlu duygular”
olduğu söylenebilmektedir. Gösterilenlerin, marka imajına yansıması hedeflenmektedir.
Gösteren: Beyonce, Pepsi kutusu.
Gösterilen: Pozitiflik, enerji, kurumsallık.
166
Kavramsalcılık Akımından Etkilenen Reklamlar:
Şişecam Reklamı:
Resim 7: Şişecam 75. Yıl Özel Reklamı
Kaynak: http://www.youtube.com/watch?v=Zrf4XcOQX-E , Erişim Tarihi: 29.04.2013.
Genel Betimleme:
Reklam filmi ilk sahnede bir kum tepesinin arkasından kameraya doğru gelen
Şişecam çalışanlarını göstermektedir. Sonraki sahnede çalışanlar birbirlerine bakmaktadır
ve kravatlarını çözerek, ceketlerini çıkararak, kollarını sıvayarak coşku içinde koşmaya
başlamaktadırlar. Kumların üzerinde yalınayak koştukları görünen çalışanlar yere
çökerek kumdan tepeler yapmaya başlamaktadırlar. Kumdan tepeler gitgide dev kulelere
dönüşmektedir. Çalışanların hepsi, kumdan kuleler tamamlandıktan sonra durup gururla
kulelere bakmaktadırlar. Bu esnada kulelerin üzerindeki kumlar uçuşmaktadır ve ortaya,
camdan binalar, dev şişeler, kavanozlar, karaflar ve sürahiler çıkmaktadır. Aynı anda
dış ses “Şişecam, bundan tam 75 yıl öncesinde yarını gördü. Camla yapabileceklerini
gördü. İyi ki doğdun Şişecam” metnini okumaktadır. Reklam genel görünüme geçerek
tüm bu camdan eşyaları ve onların önünde gururla onları izleyen insan topluluğunu
göstermektedir. Dış ses “her cam Şişecam” metnini okurken ekranda Şişecam logosu
belirmektedir. Reklamın tamamında duyulan fon müziği, temposu yer yer artarak azalan
bir Fahir Atakoğlu bestesidir.
Çerçeveleme: Reklam, televizyon reklamı olduğu için doğal olarak çerçevelidir.
Ölçek: Genel plan, çok yakın planlar kullanılmıştır.
Bakış Açısı: Alt açı, üst açı ve olağan görüş noktası filmde kullanılan çekim açılarıdır.
Alt açı, cam ürünlerin büyüklüğünü vurgulayarak izleyicide heyecan yaratmakta; üst açı,
genel görüntüyü vermekte ve olağan görüş noktası ise izleyicilerin Şişecam çalışanlarına
ve camın üretim sürecine kendilerini yakın hissetmelerini sağlamaktadır.
Düzenleme: Reklam filminin kurgusu izleyiciyi heyecanlandıracak ve duygusal
yoğunluk yaşatacak şekilde tasarlanmıştır. Bu şekilde izleyici camın üretim sürecini
yakından hissederek, camı üretenlerin heyecanını paylaşacaktır. Bu durum reklamın,
kavramsal sanat akımlarından biri olan “süreç sanatı”ndan izler taşıdığına işaret etmektedir.
Reklamda doğal malzemelerin kullanımı da süreç sanatının bir kolu sayılan “fakir sanat”
etkilerini temsil etmektedir. İletinin vurucu noktası, müziğin de tepe noktasına rastlayan
kumdan kulelerin cam eşyalara dönüştüğü sahnedir.
Biçimler: Reklamda yuvarlak (kum tepeleri) ve dikey biçimler (kum kuleleri)
birarada verilmektedir.
Renk: Kullanılan renkler izleyiciye doğallık (kum rengi), saflık (beyaz giysiler),
rahatlık ve olumlu duygular (mavi gökyüzü) hissini vermesi amacıyla kullanılmıştır. Tüm
renkler natürel ve pastel tonlardadır.
Kişi: Şişecam çalışanları reklamda camın üretim sürecini vurgulamak amacıyla
kullanılmaktadır.
Zaman: Reklam, güneşli ve az bulutlu bir yaz ya da ilkbahar gününde güneşin
doğuş ya da batış saatlerini işaret etmektedir.
Uzam: Reklam, Türkiye’nin güney sahil şeridinde yer alan Patara Plajı’nda
çekilmiştir.
Anlamlandırma:
Reklam
iletisinin
genel
göstergeleri
bağlamında
değerlendirildiğinde temel gösterilenin “üreticilik, yaratıcılık, çalışma aşkı” olduğu
söylenebilmektedir. Gösterilenlerin, marka imajına yansıması hedeflenmektedir.
Gösteren: Şişecam çalışanları, kum, buğday başakları, cam ürünler, kumdan
kuleler.
Gösterilen: Çalışma aşkı, üreticilik, yaratıcılık.
168
Dünya Doğayı Koruma Vakfı Reklamı:
Resim 8: WWF Reklamı
Kaynak: http://www.andrewkeir.com/animal-illustrations-painted-on-hands/ , Erişim Tarihi: 29.04.2013.
Genel Betimleme:
Reklamda, ilk bakışta bir kartal görülmektedir. Ancak reklama dikkatli bir şekilde
bakıldığında görselin gerçek bir kartal resmi olmadığı, insan elinin kartal figürüne
boyanmış şekli olduğu görülmektedir.
Çerçeveleme: Reklam tek sayfa yakın plan olarak verilmektedir.
Ölçek: Görüntü yatay ve yakın ölçekte verilmektedir.
Bakış Açısı: Bakış açısı izleyici ile aynı hizadadır.
Düzenleme: İleti tek sayfa olarak verilmektedir. Görüntünün en güçlü noktası
kartalın bakışlarıdır.
Biçimler: Reklam iletisi, insan elinin boyanması ile oluşturulmuştur. İnsan elinin
boyanarak reklam iletisinin oluşturulmuş olması, kavramsal sanat akımlarından vücut
sanatı etkilerini işaret etmektedir. Reklam iletisinde kartalın bakışları dehşet verici bir
şekilde izleyiciyi ürküterek etkilemektedir.
Renk: Kullanılan renkler, kartalın doğal renkleridir. Fonda ise tarafsızlığın rengi
gri kullanılmıştır. Bu durum, tarafsızlığını her durumda vurgulamak durumunda olan bir
sosyal sorumluluk örgütü için olağan kabul edilmektedir.
Kişi: Reklamda kişi belirgin değildir. Sadece bir insan eli yer almaktadır. Söz konusu
insan eli boyanmış olduğu için hangi cinsiyette bir insana ait olduğu da seçilememektedir.
Zaman: Reklamda zamana ilişkin unsurlar seçilememektedir. Dolayısıyla
zamansızlık durumu söz konusudur.
Uzam: Görsele göre uzamsal bir yorumda bulunulamamaktadır. Stüdyo ortamı
kullanıldığı açıktır.
Anlamlandırma: Dünya Doğayı Koruma Vakfı’nın Resim 8’de görülen reklamında
kavramsal sanat akımlarından olan performans sanatının vücut sanatı etkileri, söz konusu
sanat dalının ‘çarpıcı’ biçimlerine nazaran daha yumuşak bir şekilde görülmektedir.
İnsan elinin bir hayvan figürüyle boyanmış şekli ile “vahşi yaşama bir el uzatın” sloganı
pekiştirilmek istenmektedir.
Reklam iletisinin genel göstergeleri bağlamında değerlendirildiğinde temel
gösterilenin “vahşilik, tarafsızlık, yardım eli uzatmak” olduğu söylenebilmektedir.
Gösteren: Kartal figürü, gri renk, el.
Gösterilen: Vahşilik, tarafsızlık, yardım eli uzatmak.
Yeni Kavramsalcılık Akımından Etkilenen Reklamlar:
Benetton Reklamı:
Resim 9: Benetton Reklamı
Kaynak: www.toscani.com, Erişim Tarihi: 29.04.2013.
Genel Betimleme:
Reklam iletisi tam sayfadan oluşmaktadır. Reklamda beyaz tenli bir yetişkine ait
olduğu anlaşılan bir insan eli ve siyah tenli bir çocuğa ait olduğu anlaşılan bir insan eli
karşılıklı durmaktadır. Görselde kullanılan zemin rengi gri tonlarındadır.
Çerçeveleme: Reklam doğal olarak kendi sınırlarıyla çerçevelidir.
Ölçek: Görüntü yatay ve yakın ölçekte verilmektedir.
170
Bakış Açısı: Reklamda derinlik izlenimi bulunmaktadır.
Düzenleme: İletide öncelikle yetişkinin eli, daha sonra çocuğun eli fark edilmektedir.
Dıştan içe doğru bir okuma sırası oluşmaktadır.
Biçimler: Reklam iletisi siyah tenli ve beyaz tenli insan ayrımını vurgulayacak
biçimde tasarlanmıştır.
Renk: Kullanılan renkler siyah ten rengi, beyaz ten rengi, gri ve logonun yeşilidir.
Reklamda kullanılan renkler, reklamın ana vurgu noktasını oluşturmaktadır.
Kişi: Reklamda beyaz tenli bir yetişkin ile siyah tenli bir çocuk eli yer almaktadır.
Ellerin kimlere ait olduğuna ilişkin başka bir bilgi verilmemektedir.
Zaman: Reklamda zamansızlık durumu söz konusudur.
Uzam: Görsele göre uzamsal bir yorumda bulunulamamaktadır. Çekimler stüdyo
ortamında gerçekleştirilmiştir.
Anlamlandırma:
Reklam
iletisinin
genel
göstergeleri
bağlamında
değerlendirildiğinde temel gösterilenin “sevgi, eşitlik” olduğu söylenebilmektedir. Bu
bağlamda reklamın sosyal sorumluluk projesi kapsamında gerçekleştirildiği görülmektedir.
Böylesi sosyal sorumluluk temelli sanatsal çalışmalar ise “sanat toplum içindir”
anlayışıyla yeni kavramsalcılık akımı bağlamında değerlendirilmektedir. Dolayısıyla
söz konusu reklamın da postmodern sanat akımlarından “yeni kavramsalcılık” akımının
izlerini taşıdığı ifade edilebilmektedir.
Gösteren: Siyah tenli çocuk eli, beyaz tenli yetişkin eli.
Gösterilen: Sevgi, eşitlik.
Sonuç
Tam anlamıyla bir karşı duruşu simgeleyen postmodernizm, kuralları yıkan,
uyum aramayan, karmaşıklığa göz yuman bir yapıya sahiptir. Bu düşünce yapısının
‘postmodern dönem’ sanatının tamamına yansıdığı söylenebilmektedir. Özellikle ilk
olarak edebi alanlarda, resim ve mimaride görülen yansımalar, zamanla sosyal yaşamın
diğer alanlarına da sıçramıştır.
Postmodern sanatın karmaşık ve kaotik yapısı, günümüz reklam uygulamalarında da
sıklıkla görülmektedir. Tüketicinin değişen özellikleri neticesinde, postmodern söylemler
ve görsel tasarım uygulamaları günümüz reklam anlayışında geniş yer edinmektedir.
Böylelikle, farklılaşan tüketicinin daha rahat ikna edilmesi amaçlanmaktadır.
Bir diğer açıdan değerlendirildiğinde ise, sanatın toplumun içinden doğan sosyal
bir olgu olması ve insan eliyle gerçekleştirilmesi, reklamın da insan ve toplum odaklı bir
sistem olması, topluma ilişkin tüm olgu ve sistemlerin birbirini etkilemesi gibi nedenler,
reklam ve sanatın birbirleriyle içiçe olması sonucunu doğurmaktadır. Dolayısıyla reklamın
sanat olup olmadığına ilişkin tartışmaların yersiz olduğu açıkça görülebilmektedir ki sanat
ve reklam birbirini sürekli olarak besleyen ve birbirinden etkilenen iki kavram olarak
ön plana çıkmaktadır. Dolayısıyla reklamın varolduğu her dönemde sanatta reklamın,
reklamda ise sanatın izlerini görmek olanaklıdır.
Çalışma kapsamında gerçekleştirilen göstergebilimsel analiz neticesinde de,
günümüz reklamlarının pek çoğunda postmodern özelliklerin ve postmodern sanat
akımlarının etkilerinin görüldüğü söylenebilmektedir. Bu durum, sanat ve reklamın içiçe
geçmiş kavramlar olduğunu ve her durumda birbirlerini etkilediklerini kanıtlamaktadır.
Kaynakça
Akay, Ali, (2005). Postmodernizm, İstanbul: L&M Yayınları.
Antmen, Ahu, (2008). 20. Yüzyıl Batı Sanatında Akımlar, İstanbul: Sel Yayıncılık.
Atakan, Nancy, (1998). Arayışlar Resimde ve Heykelde Alternatif Akımlar, İstanbul:
YKY Yayınları.
Atakan, Nancy, (2008). Sanatta Alternatif Arayışlar, İzmir: Karakalem Kitabevi.
Barthes, Roland, (2009). Göstergebilimsel Serüven, İstanbul: YKY Yayınları.
Baudrillard, Jean, (2005). Simulakrlar ve Simulasyon, Çev. Oğuz Adanır, Ankara:
Doğu Batı Yayınları
Becer, Emre, (2002). İletişim ve Grafik Tasarım, Ankara: Dost Yayınları.
Brown, Doug, (1991). “Postmodernizme Kurumsal Bir Yaklaşım”, Journal of
Economic Issues, Vol. XXV, No.4.
Brown, Stephen, (1993). “Postmodern Marketing?”, European Journal of
Marketing, Vol.27, No. 4.
Campaign.tr, http://www.campaigntr.com/2013/03/07/36487/beyonce-pop-artlapepsi-reklaminda/. Erişim Tarihi: 29.04.2013.
Demirkol, Vedat, (2008). Batı Sanatında Modernizm ve Postmodernizm, İstanbul:
Evrensel Basım Yayın.
Design Your Trust (2012), http://designyoutrust.com/2009/07/limited-edition-popart-for-dkny-be-delicious-fragrance/. Erişim Tarihi: 29.04.2013.
Ercan, Fuat, (2003). Modernizim, Kapitalizm ve Azgelişmişlik, İstanbul: Bağlam
Yayınları.
Erol, Murat, (2008). http://cemiyyet.blogcu.com/postmodern-hayat-tarzi2/4047877.
Featherstone, Mike, (1996). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü, (çev.) Mehmet
Küçük, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
172
Harvey, David, (2010). Postmodernliğin Durumu, Sungur Savran (Çev.), İstanbul:
Metis Yayınları.
Image Venue, http://img102.imagevenue.com/img.php?image=10843_DKNY_
BeDelicious_LouisePedersen_122_497lo.jpg. Erişim Tarihi: 30.05.2013.
Kale, Nesrin, (2002). “Modernizmden Postmodernist Söylemlere Doğru”, Doğu
Batı Düşünce Dergisi; Dünya Neyi Tartışıyor?; Yeni Düşünce Hareketleri 2, Felsefe
Sanat ve Kültür Yayınları, Yıl: 5, Sayı 19.
Keir, Andrew, (2010). http://www.andrewkeir.com/animal-illustrations-painted-onhands/. Erişim Tarihi: 29.04.2013.
Kellner, Douglas, (2004). “Popüler Kültür ve Postmodern Kimliklerin İnşası”,
Doğu Batı Düşünce Dergisi, Sayı 15, No.4.
Kılıç, Levent, (2007). Görüntü Estetiği, İstanbul: İnkılap Kitabevi.
Kızılçelik, Sezgin, (1986). Postmodernizm Dedikleri, İzmir: Saray Medikal
Yayıncılık.
Küçükerdoğan, Rengin (2009). Reklam Nasıl Çözümlenir?, İstanbul: Beta
Yayıncılık.
Lace & Leather, http://lacenleather.wordpress.com/2010/10/06/diamond-dust/
marilyn/. Erişim Tarihi:30.05.2013.
Lewitt, Sol, (2005). Paragraphs on Conceptual Art - Kavramsal Sanat Üzerine
Paragraflar, Sol LeWitt’in aynı isimli eserinden (çeviri), Artist Dergisi, Eylül 2005/08.
Little, Stephen, (2013). İzmler – Sanatı Anlamak, İstanbul: Yem Yayın.
Maroon Galeri, http://www.maroon.com.tr/galeri/Yves-Klein/yves-klein-9. Erişim
Tarihi: 30.05.2013.
Newman, M. ve Bird, J., (1999). Rewriting Conceptual Art, London: Reaktion
Books.
Odabaşı, Yavuz, (2004). Postmodern Pazarlama, İstanbul: Kapital Medya.
Odabaşı, Yavuz, (1999). Tüketim Kültürü; Yetinen Toplumun Tüketen Topluma
Dönüşümü, İstanbul: Sistem Yayıncılık.
Olivero Toscani Studio, (2012). http://www.toscani.com. Erişim Tarihi: 29.04.2013.
Sarup, Madan, (1995). Post-Yapısalcılık ve Postmodernizm, Baki Güçlü (Çev.),
Ankara: Ark Yayınevi.
Stewart, Susan, (1993). On Longing: Narratives of the Miniature, the Gigantic, the
Souvenir, the Collection, Durham: Duke University Press.
Şaylan, Gencay, (2002). Postmodernizm, Ankara: İmge Kitabevi.
Tunalı, İsmail, (2004). Tasarım Felsefesine Giriş, İstanbul: Yapı Yayın.
Türk Dil Kurumu, Büyük Türkçe Sözlük, tdk.gov.tr. Erişim Tarihi: 20.05.2013.
Türkmenoğlu, Dilek, (2007). “Toplumsal ve Kültürel Değişim Sürecinde Pop
Sanatı”, Sosyal bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı 23.
Yamaner, Güzin, (2007). Postmodernizm ve Sanat, Ankara: Algı Yayın.
Yılmaz, Mehmet, (2006). Modernizmden Postmodernizme Sanat, Ankara: Ütopya
Yayınevi.
YouTube, (2013). http://www.youtube.com/watch?v=Zrf4XcOQX-E. Erişim Tarihi:
29.04.2013.
174
E-ISSN: 2147-4524
Organizational Communication: An Analysis of the Main Perspectives, Main
Concepts and Future Directions of the Field
Yusuf YÜKSEL
Dr., Polis Akademisi Trafik ve Ulaşım Güvenliği Araştırma Merkezi
Anahtar Kelimeler:
İşlevsel/ Yorumlayıcı/
Eleştirel Yaklaşım,
İletişim, Organizasyon,
Kültür, Kontrol.
Keywords:
Functional/Interpretive/
Critical Perspective,
Communication,
Organization, Culture,
Control.
Öz
Örgütsel iletişim alanının kapsamı ve bu alanı ilgili displinlerden ayıracak içerik,
teori, yöntem, ve uygulamalar üzerine akademik tartışmalar 1980’li yıllardan beri devam
etmektedir. Bu tartışmalar, örgütsel iletişim alanının derinlemesine anlaşılması, sınırlarının
belirlenmesi ve diğer disiplinlerden ayrılan özelliklerinin anlaşılması noktasında hayati
öneme sahiptir. Bu temel tartışmalardan hareketle, bu makale örgütsel iletişim alanının
tarihçesini, sınırlarını, alandaki temel teorik yaklaşımları (işlevsel, yorumlayıcı, eleştirel),
‘organizasyon, iletişim, kültür, ve kontrol’ gibi alanda önemli kavramların bu farklı
yaklaşımlar içerisinde sunumunu incelemektedir. Ayrıca, literatürdeki boşlukları ve alanın
gelecek yönelimleri de bu makale içinde tartışılmaktadır. Bu konuları tartışarak, bu makale
örgütsel iletişim alanını bütünsel bir şekilde sunmayı ve bu alanda çalışan akademisyenler
için temel bir referans olmayı amaçlamıştır.
Abstract
There is a scholarly debate since the 1980s regarding the content, theory,
methodology and applications that define the scope of organizational communication and
separate it from other related disciplines. This debate is critical in the sense that it enables
to identity organizational communication in a rich manner and helps us define the scope of
the field and its unique characteristics. Based on this debate, this article provided the history
and scope of the field, analysis of the major theoretical perspectives in the field (functional,
interpretive, and critical), conceptualization of the most critical concepts (organization,
communication, culture, voice/control) in these theoretical perspectives. Current gaps and
future directions of the field are also discussed in this article. By discussing these topics,
this article aimed to provide a holistic view of organizational communication and become a
basic reference for scholars in this field.
Yusuf YÜKSEL
Introduction
Organizational communication is one of the broadest subfields of the communication
discipline. Not only is it quite extensive in its own right, but it also spans and intersects with
various other subfields within communication, and with other disciplines. Moreover, it has
both theoretical and professional dimensions. However, there is a scholarly debate on the
characteristics of the field since the 1980s. The main debate is what content, methodology
and applications define the scope of the field and separate it from other related sciences
and disciplines? The main problem that scholars argued is the need of a perspective and
theory to conceptualize communication as a foundation for the organizations (Putnam,
1983). The debate is critical in the sense that it further helps to shape the identity of
organizational communication as a full academic field by developing its own scholarship,
applications and theory and distancing itself from the management school (Taylor et al.,
2001). Since then, the debate has been revolving around the scope of the field, different
perspectives within the field, and how to conceptualize communication and organization,
which all constituted a main consideration within the literature (Kuhn, 2005). Within this
context, the purpose of this paper is to discuss the scope of the field, different perspectives
within the field, and conceptualization of main concepts in the field.
As such, the present article will address the history of the field in a way to link
contemporary discussions, the major theoretical perspectives in the field (functional,
interpretive, and critical) and conceptualization of the most critical concepts such as
‘organization, communication, culture and voice/control’ in these theoretical perspectives.
Description of these points will contribute to understand the content, theory, and
applications of the field and separate it from other related disciplines. It will also increase
the likelihood of meaningful contributions of communication scholars. Following this
section, future directions for the field of organizational communication will be discussed
based on the articulation of the gap existing in the current literature.
History of Different Perspectives in Organizational Communication
Before directly focusing on different perspectives in organizational communication,
a brief overview of the history of the field may be useful as to link the contemporary
discussions with the early development of the field. Although the origin of the field dates
back to the traditional rhetoric (Ruben and Stewart, 2006), the modern field of organizational
communication has a more recent history that can be traced back to the early 19th century.
This early research was not conducted mainly by communication scholars; rather, it was
performed by academics within the fields of organizational psychology, organizational
behavior, administrative science, and management (Redding and Tompkins, 1988). The
focus of the research in the first half of the century was basically on communication
skills, managerial effectiveness, superior-subordinate relationships (Richetto, 1977). It
was only after 1950s that organizational communication under the name of ‘business and
industrial communication’ has emerged as a potentially autonomous discipline in its own
right (Redding and Tompkins, 1988) but the research was mainly conducted by scholars
from diverse fields. In the second half of the century, studies from the other areas that
Organizational Communication: An Analysis of the Main Perspectives, Main Concepts and Future Directions of the Field
emerged in the field were information flow studies, network analysis, climate analysis,
message content, and the adaptation of systems theory to organizations (Goldhaber et al.,
1978). In this period, the academic field of organizational communication can trace most
of its conceptual roots to four sources: traditional rhetorical theory, mass communication,
human relations and, management/organization theory all of which had basically the
characteristic of a pragmatic, utilitarian philosophy. In fact, most of the studies in the field
until 1980s have taken this modernist or empirical orientation.
Since the 1980s, the field has started to make a turn toward interpretive and
critical perspectives which essentially focus on meaning, interpretation, and power in
organizations (Putnam and Krone, 2006). This ‘interpretive turn’ greatly influenced the
way the field evolved in the following years. In fact, this shift in the field was not unique
or independent from the change in other disciplines as all is rooted in some emerging
epistemological and ontological orientations regarding the nature of reality and social
order, which have influenced social sciences in general. The challenge to Newton’s and
Galileo’s theories lays the groundwork for the reasoning of deduction/induction and
universal laws (Berger, 1977; Craig, 1983) especially by the notion of Luckman’s social
construction of reality, symbolic interaction movement that emerged in Chicago School of
Sociology, Heidegger’s phenomenology (Taylor et al., 2001), and hermeneutics (Smircich
and Calas, 1987). Goffman’s dramaturgical and social phenomenological perspective
(Delia, 1987) also provided a base for interpretive, meaning oriented approaches.
In a similar way, Frankfurt school of critical theory and cultural studies in Europe
propelled the study of power and inequality in the communication field (Delia, 1987;
Eisenberg and Goodall, 1993). Based on these new approaches, the new organizational
communication scholars dealt much more with social construction of meaning, meaning
making, inter-subjective meaning, and power (Axley, 1984). In this sense, organizational
communication can be best understood within comparisons and contrasts of different
perspectives in the field, instead of being debated and defined in a reified way. The next
section introduces the main assumptions of each perspective. This discussion will enable
to understand the field itself in a rich manner and help us define the scope of the field and
its unique characteristics compared to other related fields.
Main Perspectives in Organizational Communication
Functionalistic Perspective
The functionalistic perspective is associated with an objectivist stance on reality,
which is viewed as an objective, a priori dimension of the world, and an external order of
objects that can be uncovered, a deterministic view of human nature, and logical positivism
that aims to test theories with ‘objective’ and ‘scientific’ data obtained from experiments
and surveys (Delia, 1987). Researchers center on more validity, reliability, dependent and
independent variables, sampling strategies, and generalized law-like statements for the
purpose of prediction, control, and manageability across situations, experimental research
designs, and use of multivariate statistics (Smircich and Calas, 1987). As such, the focus
of research in this view is more antecedent-based or outcome-based and less process-
177
Yusuf YÜKSEL
based. Functionalist tradition underlines the principles of prediction, generalizability, and
causality with a concern of producing useful knowledge.
Functionalistic perspective defines communication as mainly information exchange
and treats communication as a variable that can be manipulated to produce certain effects,
such as effectiveness, coordination or collaboration. It takes its theoretical base from the
mechanical view of communication, leading it to put more emphasis on communication
failure, information flow and message fidelity (Putnam, 1983). Although the functionalistic
perspective has been influenced by other perspectives and recent communication theories
that take into account receivers’ role in the communication in a way that recognizes the
interpretation of the messages by receivers, and the role of relational and contextual
variables in the interpretation, its basic theoretical orientation remained very much the
same (Taylor, 1993).
Interpretive Perspective
Although functionalistic research remains dominant in the field of organizational
communication, the interpretive perspective has become more common in literature
recently. As briefly discussed, the ‘interpretive turn’ of the 1980s greatly influenced how
the field evolved in the following years. The emerging epistemological and ontological
orientations regarding the nature of reality and social order provided a base for the
interpretive perspective, which takes a subjective stance of social reality, anti-positivist
epistemology, and voluntarism which, in contrast to determinism, accepts the role of
human agency in the creation of meaning (Orlikowski, 1992). As opposed to dealing with
prediction and control, this perspective is concerned with the processes and experiences
through which people construct organizational reality and meaning (Geertz, 1973;
Smircich, 1983).
As a result, the new organizational communication scholars dealt much more
with the social construction of meaning, meaning making, and constitutive approach to
meaning, inter-subjective meaning, and power (Putnam, 1983). In fact, the interpretive
perspective brought to the field new conceptualizations of communication and culture as
well as a rich understanding of organizations. In addition, it provided scholars with new
directions for research and a wide range of flexibility in terms of content, application, and
methodology.
Critical Perspective
Although typically rooted in Marxian theory, critical theory has entered the academy
via a number of routes. In the field of organizational communication, the Frankfurt school
and cultural studies in Europe provided its theoretical base (Delia, 1987; Eisenberg
and Goodall, 1993; Lindlof and Taylor, 2002). In most cases, critical theory makes its
contributions known to organizations through studies of power and hegemony despite
a growing interest in discourses. For critical theorists, “organizations are a struggle site
in which conflicting preferences and interpretations between the members of dominant
and marginalized groups is inevitable” (Alvesson, 1993:134). These theorists recognize
and focus on an organization’s hegemonic structure with an anti-managerial tone, power
relations, ignored and silenced concerns of minorities, old and new forms of organizational
control (i.e., culture, identification), harsh working conditions, and so forth (Cheney, 1995).
Consistent with their focus on a more democratic and participatory organizational
life, critical scholars strive to contribute to the establishment of a democratic workplace
where informed, authentic participation, and freedom from various coercive acts
are possible. For this purpose, Habermas suggested an ‘ideal speech situation’ which
might be regarded as the idealistic goal of these perspectives, in which organizational
members who are affected by decisions can voice their concerns freely and openly with
out one dominating the other in any way (Deetz, 2001). Basically, critical scholars aim
to understand, critique, and educate in order to increase awareness and create more
democratic, participative work environments, especially for lower-level employees and
specific minority groups (Collins, 1998). Although the study in functional, structural
perspective still dominates the field, the number of studies in both interpretive research
and critical research increased throughout the 1990s (Martin, 2002).
Main Concepts in the Field
Four concepts were selected for the analysis: Communication, organization, culture,
and voice/control. The concepts selected for the analyses provide valuable insights
into the evolution and diversity of the field and the unique role that the organizational
communication field can play among the many other fields that deal with organization
and communication.
Communication
‘Communication’ is the main concept to understand the field and different
perspectives within the field. It crystallizes the role that the organizational communication
field can play different from related disciplines. Although some attempts like Lasswell’s
communication theory (Delia, 1987), have been observed to theorize communication in a
way that help scholars to examine (mass) communication and its effect, the basic underlying
theory that shaped the field of communication after 1950s was basically Shannon and
Weaver’s theory, which posited that communication is the transmission of information
or sending and receiving messages (Craig, 1999). The messages sent or received are
assumed to have an objective reality; in such a way, messages exist independent of sender
and receiver. Within the framework of this conceptualization, the studies mainly focused
on information flow, message content, communication skills, message channel, message
fidelity to understand communication problems, the nature of superior-subordinate
relationships, and effectiveness of communication (Thayer, 1986). In this approach,
technically ‘noise’, practically information overload, distortion, coordination problems,
communication skills and attitudes, message content result in communication problems
(Eisenberg and Goodall, 1993). Thus, in order to increase effectiveness in communication,
clarity of message and open communication is proposed as a practical solution to managers
(Dawson, 2004) as well as the rationale for making structural shifts in organizations that
will allow more communication among organizational members from different positions
(McPhee and Poole, 2001). These suggestions follow the assumption of that the problem
in communication is not a norm, but exception (Miller et al., 1994) which has drawn from
179
Yusuf YÜKSEL
information overload, information blockage, communication skills of sender, or message
content (Taylor, 1993).
In spite of the heavy criticism of this model, this view of communication still
dominates popular books, text books and the heads of scholars inside and outside the field
(Zorn et al., 2000). In response to these critiques some attempts have been made as to
develop new models of communication in the following years by Westley and Maclean,
Dance, Thayer, Schramm (Ruben and Stewart, 2006), which complemented the original
model with feedback, the role of receiver, situation and relationship variables, the notion
of two-way communication, and strategic ambiguity as another communication strategy
(Motley, 1990), but the models remained confined within the scope of information
exchange model of communication.
In contrast to this conceptualization of communication as information exchange,
the scholars, influenced by aforementioned shifts in epistemological and ontological
orientations regarding the nature of reality and social order suggested to focus on
communication as a constitutive process (Peters, 1999), in which “messages are active
part of the production of meaning, perceptions, and feelings” (Deetz, 1994: 573). In
other words, communication is viewed as a process through which shared meanings
are produced and reproduced (Putnam, 1983). This perspective can be perceived as a
meaning-centered view whereby meaning is not universal and fixed, but negotiated and
situated (Deetz, 2001). In compatible with this conceptualization, miscommunication or
unintentional communication is something expected, not an exception (Axley, 1984).
Clarity of message for effective communication is believed to be misleading because all
meaning is seen as fundamentally contextual and constructed by individuals. Relational
variables that arise through a combination of source, receiver, and message factors, and
context should be considered when interpreting the massage rather than the message itself
(Eisenberg, 1983). Regardless of making any argument on effectiveness, this perspective
offers to look at the process rather than the outcome to understand communication.
Although this shift is mostly reflected in the privilege of qualitative approaches over
quantitative approaches, the difference between the perspectives should be considered
more in tandem with epistemological and ontological shift (Kuhn, 2005).
Although critical theory makes its role known in organizations through studies of
power based on structural and ideological aspect of organizations, there is a growing
interest in discourses in the field which focus on more micro-political processes,
communication content, joined nature of power and resistance (Conrad and Hynes,
2001). Deetz (2001) even make a distinction like critical (macro-oriented) and dialogic
(micro-oriented) perspective in his classification of the field. Critical scholars criticize
information oriented studies of communication for their position on message in which
the messages sent or received are assumed to have an objective reality (Taylor, 1993).
They argue that communication does not simply portray reality that already exists as
suggested by the informational view of communication; rather communication shapes
reality which has intended and unintended consequences that both enable or constrain
the possibilities of collective action and challenge the dominant system (Mumby and
Stohl, 1996). However, by viewing communication as neutral as stated by functional
scholars, communication reproduces existing meanings which benefit some groups and
lose its ability to challenge dominant systems and power while the constitutive view has a
potential producing for new meaning (Deetz, 2001). By taking a constitutive view, critical
scholars aim to explore political processes that are usually undemocratic and to support
democratization and participation in the workplace. As understood from this discussion,
effectiveness is considered part of workplace language that reflects and serves to maintain
managerial control (Zorn et al., 2000).
Organization
Another important concept for the field that we should focus on is the different
conceptualizations of ‘organization’, and its relation to the environment. In a similar line
of thought with communication, the ontological and epistemological perspectives you
take determine the way you understand the organization. Compatible with the abovementioned methodological stance of functional perspective, organizations are defined
as places where groups or individuals work in cooperation in pursuit of common goals
and interests (Jones et al., 2004). Organizations acquire a physical, rigid, and containerlike quality and communication is something that occurs in this physical space (Putnam,
1983). The scholars in this view tend to see organizations as fixed entities that can be
understood based on its size, structure, hierarchical charts, and task practices. Using
this perspective, the source of the power comes out of the fixed structural position of
organizational members rather than situated activities of individuals.
In contrast, in the interpretive perspective, organizations are viewed as a range of
factionalized groups with diverse and multiple goals (Putnam, 1983). Organizations are
dynamic; they are produced, reproduced and transformed thorough the ongoing activities
of its members (McPhee and Zaug, 2001). Such that, a hierarchical chart is defined with a
screen metaphor which implies the power structure existing in chart is the product of the
interaction among organizational members rather than their structural positions.
For the critical theories, organizations are site of struggle. The creation of meanings
in the communication process is fundamentally mediated by power, leading to a struggle
over meaning domination (Mumby, 1993, 2001). For instance, in Smith and Eisenberg
(1987), the family metaphor in times of conflict was reinterpreted in a different way by
employees and managers that caused tension among them. Family metaphor had been
used to indicate closeness among all employees and difference from other parks for a
long time. However, during the strike, family metaphor was interpreted differently by
employees and managers. While employees perceived management’s economic measures
to be a threat to the family, management tried to reinterpret family emphasizing that
“family life can sometimes be hard, and families must make sacrifices if they are to
survive” (Smith and Eisenberg, 1987: 375). This example clearly shows conflicting
implications of metaphors in organizations which is a sign of struggle over meaning.
Thus, critical scholars denote communication, power and organization as interdependent
phenomena (Mumby, 2001).
Culture
Another important concept in the field is ‘culture’ which has its own well-developed
181
Yusuf YÜKSEL
literature. Different perspectives have been very much represented in the studies of
organizational culture literature. These perspectives depend on their methodological
stance, conceptualization of culture, the role of culture in organizational effectiveness
and change, the role of communication and leader in culture.
In functionalistic tradition, culture is taken as an essential organizational variable,
something an organization has that can be managed to produce certain effects, such as
effectiveness, commitment, and satisfaction in the workplace (Smircich, 1983). It is
common to define organizational culture in this tradition by emphasizing widely shared
values and practices within any given organization (Schein, 1985). From this standpoint,
organizational culture has historically been described as widely shared patterns of beliefs,
norms, rituals, symbols, and stories that develop over time and function as social or
normative glue that hold people together. In this perspective, culture is essential for an
organization’s success in tough times and to keep employees motivated (Martin, 2002;
Pettigrew, 1979; Smircich, 1983). The scholars in the functional perspective argue that
leaders or top managers play a central role in the transformation and creation of a strong
culture. They can build a strong culture by emphasizing a set of values and norms,
adapting certain policies, rituals, and performances and communicating a vision (Bryman,
1999; Deetz et al., 1999; Mc Donald, 1991). This strong and unified culture is supposed to
lead to greater commitment and effectiveness in organizations (e.g. Peters and Waterman,
1982). In fact, this view of organizational culture continues to attract attention from both
managers and scholars due to its claim that culture can be a tool for managers to improve
organizational effectiveness.
The assumptions underlying the positivist, functional organizational culture literature
have been extremely challenged (Alvesson, 1993, Gregory, 1983, Smircich and Calas,
1987). Many academics who were highly critical of this view of organizational culture
emphasized the need for new perspectives to expand the types of issues being studied and
address the deficiencies of the functional and structural analysis of culture (Pacanowsky
and Trujillo, 1983). The academics also criticized the monolithic, highly shared view
of culture that addresses multiple goals, cultures and ambiguity in organizations (Chan,
1996, Wood, 2004).
As a reflection of ‘interpretive turn’ in the organizational communication literature,
organizational culture focuses on more processes through which people construct
organizational reality and meaning (Geertz, 2000; Smircich, 1983). In this perspective,
organizational culture is not unitary; it is reciprocal like a fluid and constructed through
communication (Smith and Eisenberg, 1987). This view gives considerable attention to
constitutive and performative functions of communication through which culture of an
organization manifest itself (Pacanowsky and Trujillo, 1983). This perspective changes
completely our conception of organizational culture. As stated by Smircich (1983: 387),
“a culture is not something organization has; a culture is something organization is”, in
such “organizations can be understood as cultures”. The researcher’s role is defined as a
‘cultural interpreter’ who intends to describe and interpret the meanings related to the
activities of people with the purpose of drawing the natives’ points of view (Geertz, 1973).
Critical theorists point out the hegemonic structure of workplace and emphasize
power relations and how the notion of strongly unified culture can be used to control
employees (Kunda, 2006). Culture is seen as a set of explicit and implicit rules and body of
traditions that guides the relationship between the organization and its members; as such,
culture governs what the organizational members need to know, think, and feel in order to
meet the standards of membership (Kunda, 2006). In general, according to critical scholars,
management of organizational culture is thought to improve control rather than to directly
increase performance, and the notion of strong culture and identification is viewed as a
form of value-based unobtrusive control which has gradually replaced simple, technical,
and bureaucratic forms of control (Papa et al., 1997). This new form of control adopted,
especially in modern organizations, limits decision options for organizational members
in favor of organizational interest and masks the mechanism of discipline (Zorn et al.,
2000). In addition, critical scholars emphasized cultural variation within organizations in
the form of subcultures, multi-cultures, and finally the tensions and paradoxes among these
cultures (Alvesson, 1993; Chan, 1996). They aim to increase awareness and create more
democratic, participative work environments especially for lower-level employees.
Control/Voice
‘Control and voice’ is another concept which is quite helpful to understand the
goal of different perspectives within the field. The perspectives in the field have different
orientations in terms of the nature of control and which voice to reflect. The studies in the
functionalist perspective mostly aim at increasing effectiveness by prediction and control
which inherently reflects a managerial interest and voice while the interpretive perspective
is increasingly characterized by a multiple voice perspective of organizational actors
regardless of the hierarchical position and without taking an open side between managerial
and employee interests (Mumby and Stohl, 1996). In fact, the functional perspective as
well as other perspectives supports a pro-people and pro-profit notion (Eisenberg and
Goodall, 1993), but the emphasis of the functionalist perspective on prediction and
control inherently reflects a managerial bias. However, critical scholars focus on lowlevel employees with a goal to increase their consciousness and enact a more democratic
workplace (Tompkins and Cheney, 1985). Deetz (2001:38) challenged us to “rethink
the goals of research and to move from a managerial bias to consider alternative voices
as well as the social and political consequences of organizational activities”. Critical
scholars also criticize the interpretive perspective for not having a research agenda for a
better organizational life whereas, their multiple voice approach in some way contributes
to the benefits of the low-level employees. In critical view, the notion of strong culture
(Martin, 1992, 2002), identification, empowerment, (Papa et al., 1997), and teamwork
(Barker, 1993) can become a new form of control -concertive control- which basically
based on value-based appeals. Peer influence in team work or strong identification that
limits decision options for the organizational members in favor of organizational interest
mask the mechanism of discipline. In addition, the workplace language (i.e. teamwork,
participation, empowerment, strong culture) drawn from managerial discourse in popular
management books justifies a wide range of managerial actions and interests, frame these
concepts in a positive light and helps to maintain voluntary consent (Lewis et al., 2006).
A statement that explains the voluntary consent would be “power is most effective when
it is unnecessary” (Hardy and Clegg, 1996: 32). Critical scholars suggest a democratic
183
Yusuf YÜKSEL
workplace where informed, authentic participation and freedom from various coercive
are possible. Habermas’s ‘ideal speech situation’ might be conceived as the idealistic
goal of these perspectives in which the organizational members affected by decisions
voice their concerns freely and openly (Deetz, 1996).
Discussion of Perspectives and Concepts in the Field
The main argument in this paper is the idea that the field can be best represented
in the comparison and contrast of these three perspectives. None of these perspectives
is comprehensive enough to define the field, but each one constitutes a unique map for
making sense the field of organizational communication. Based on the aforementioned
debate, it is obvious that the development of various perspectives not only contributed to
the flourishing of the field but also brought more complex and nuanced understandings of
organizational communication.
The field has also been classified in other ways by different scholars who privilege
different assumptions regarding the field. For instance, Deetz (2001) classified the field
as ‘normative, interpretive, critical and dialogic’. Some other scholars demonstrated how
the field divided based on ‘structure/action dialectic’ (Conrad and Hynes, 2001), or in
its methodological preferences ‘qualitative / quantitative’, ontological stance ‘objective
reality / subjective reality’ or ‘positivism / social constructionism’ (Putnam 1983; Redding
and Tompkins, 1988). All these classifications have a ground in the field, but as it is in
all classifications, they all have some limitations. For instance, as suggested by Kuhn
(2005: 624), the shift in the field in the 1980s provided “a warrant for the proliferation of
qualitative approaches against the dominance of quantitative research”, but the value of
the shift “as an innovation is lost if it is considered merely a methodological rather than an
epistemological or ontological shift”. In this sense, this study is an indication of the belief
that these perspectives cover the epistemological or ontological shift among different
approaches in the field not only methodological. Although Deetz’s (2001) classification
very much represents the field, the distinction between critical and dialogic perspectives
has many aspects overlapping that make it difficult to address in the analysis of different
concepts or themes in the field.
The concepts selected (organization, communication, culture, voice /control) for
the analysis provides valuable insights into understanding the field. As the foregoing
literature explains, there is little agreement on the description of these concepts though
both ‘organization’ and ‘communication’ label the name of the field. In this sense, these
concepts are critical to reflect the nature and diversity of the field and the unique role
that organizational communication field can play among the many other fields such as
management or administrative science. In fact, the interpretive and critical perspectives
brought to the field new conceptualizations of many critical concepts as well as rich
understandings of communication and organization. If the field would remain dominantly
confined to the study of tangible message outputs, information flow, and processes like
organizational diagnosis and development, scholars of organizational communication
would have difficulty in expressing what they do different from other fields. However, right
now, as indicated above, different conceptualizations of organization and communication
provide scholars with new directions for research and a wide a range of flexibility in terms
of content, application and methodology.
In a similar line of thought, it seems that the study of ‘culture’ provides valuable
insights into understanding of organizations and communication. Even, some scholars
such as Pacanowsky and Trujillo (1983) suggest studying communication in organizations
as ‘cultural performances’. Thus, although the position of each perspective is different,
it seems reasonable to say that organizational culture or specifically cultural metaphor
becomes a significant lens for communication scholars to examine or engage with
organizations (Pacanowsky and Trujillo, 1983; Van Maanen, 1991). Similarly, ‘voice/
control’ concepts can help develop the identity of organizational communication by
focusing on multiple voices and emerging control mechanisms with a focus on not only
managers but also low-level employees (Mumby and Stohl, 1996).
Current Gaps and Future Directions
Current Gaps
Organizational communication faces similar limitations that obstruct most academic
fields. First, there is a persistent gap between academic world and professional world. This
idea is popular at many disciplines, but the consequentiality of communication suggests
that communication scholarship can be and need to be part of the practice and produce
publicly meaningful outcomes by addressing the concerns of both managers and followers
(Ruben, 2000). Organizations are generally concerned with a profit motive or a mission
motive and a research which does not advance one of those motives does not find a ready
audience in the field of practice. In their book on organizational communication, Eisenberg
and Goodall (1993) ask to reconsider the role of communication in business, profit and
accomplishment of mission as parts of their scholarly interest. This argument hasn’t taken
as a suggestion for going back to the time when the field was mainly characterized to
serve managers to increase effectiveness and productivity. To take perspectives of all
stakeholders and consider multiple voices seems to be one of the most distinguishing
characteristics of the field. There are many different examples in the field that goes
behind a managerial bias, but helpful in terms of the richness they provide to understand
organizations (e.g. Barker, 1999), reflexivity it provides to managers (e.g. Barge, 2004)
and making visible the emotions and voice of different groups in the organization as well
as managers (e.g. Hylmo and Buzzanell, 2002; Van Maanen, 1991). Especially, the field
of organizational communication can provide a process oriented approach in addition
to antecedent or outcome oriented approach. If organizational communication scholars
can’t do that, as stated by Ruben (2005: 295), the gap will be filled out by “practical
and professional writers who do not have a scholarly understanding of communication”.
Thus, organizational communication scholars need to remember that they have a dualistic
responsibility when conducting academic research: providing knowledge for the field
and also providing recommendations and suggestions for organizational management and
employees. Organizational communication scholars can offer many different perspectives
for making sense of the world, which can benefit practice by drawing the attention of
practitioners to the actual complexities of organizational life and helping organizational
185
Yusuf YÜKSEL
members to steer away from superficial, cut-and-paste solutions.
Secondly, communication is inherently a broad, interdisciplinary topic that has been
studied by scholars from many different fields. At this point, it is important to recognize
that the contributions of scholars that are outside the field of communication in no way
discredit the work of those within the communication field. Instead, they can provide new
insights. Regardless of one’s field of organizational expertise (e.g. management, behavior,
theory, communication) there is not a golden bullet to solve organizational issues. Perhaps
it is at the juncture of different fields that rich data is to be found. Rather than persisting
in a method or perspective to the exclusion of the rest of the academy, communication
scholars might bring significant value to their research through interdisciplinary research
with scholars from other fields. As Eisenberg and Goodall (1993) suggest, the scholars
must no longer work independently to achieve their goals but should coordinate with
organizational theorist and behaviorist to meet the needs of administrators, managers and
policy makers.
The last gap that will be addressed is the distinction between micro-level and macrolevel approaches. There is a tendency towards the analysis of communication patterns,
practices, and interpersonal communication within the boundaries of organization without
taking into account the broader level of power, ideology, economy, and cultural factors
that surrounds the organization (Jones et al., 2004). Systems theorists suggests scholars
to think organization as located in the environment rather than being in isolation from
the environment, to consider the continuing evaluation of relationships, and to take into
account macro structures as well as micro structures to understand organizations. In this
sense, organizational communication scholars need to get “dialectic of micro-practice and
macro-thinking which necessities more meso-level research” (Jones et al., 2004: 732).
Future Directions
With the rise of new technologies, mediated communication has become an
important part of organizational life. This provides an opportunity for organizational
communication scholars to lead in the development of this important area. With the rise
of mediated communication, virtual organizations and teams, distributed organizations
and workgroups, transnational organizations will be a significant part of the future of
local and global organizations (Fulk and Jarvis, 2001). These new forms of organizations
bring diversity to the workplace with possible implications on the conflict, identification,
culture, and communication practices. This area offers significant opportunities for
communication scholars to lead the field of study with a communication perspective.
Another important change in organizations deals with the structure. Early conceptions
of organizational structure were driven by the command and control models of military
and other hierarchical structures. The recognition of emergent structures, technologies
and complexities highlight the corresponding complexity of the manager’s role. An early
management theorist, Henry Mintzberg says that the “management school has been more
effective at training technocrats to deal with structured problems than managers to deal
with unstructured ones” (Pugh and Hickson, 1997: 28). This problem has been discussed
by Donald Schön (1983:45) in his book, ‘The Reflective Practitioner’, noting that a gap
exists “between professional knowledge and the demands of the real-world practice”.
The mismatch between technocratic training of experts is an opportunity for the field of
communication. Organizations are looking for managers and communication studies that
can meet that need.
Conclusion
The field of organizational communication has made improvements since the field
emerged in the last three decade with its own content, methodology, and applications
and generated an adequate body of research within different perspectives (Mumby,
1993). Not only have new perspectives been addressed, but also novel methodologies for
studying these various perspectives have been created. Organizational communication
scholars interested in organizational processes seemed to pick up where management
scholars left off by studying not only the antecedents, outcomes of many common areas
of study, such as culture, change, and leadership, but also the process where culture,
change, and leadership occur. Therefore, the doubts and hesitations communicated in the
1980s concerning the future of the field have been diminished.
However, many literature reviews (Mumby and Stohl, 1996; Deetz, 2001; Redding
and Tompkins, 1988) published in the last decade both praised the field of organizational
communication for its emergence and success, and posed questions of doubt regarding the
field’s continued achievement or accomplishment considering that if there is any reasonable
area of agreement on what the field is. This paper is mostly devoted to the representation
of three perspectives which are basically distinguished in their methodological and
theoretical orientations. None of these perspectives can fully speak on behalf of the field.
Each one constitutes a unique map for making sense of the world, but none of these
maps is comprehensive or provides all the answers by itself. In this sense, representation
of the field by different perspectives provides richness to the field compared with the
time when organizational communication was solely dominated by functional, positivist
research. That’s why; scholars of organizational communication should leave off asking
for a unified, grand (scientific) theory integrating different perspectives. The possible
problem is not the diversity or different perspectives in the field, but the possible isolation
of each perspective rather than exercise influence over each other. One can prefer taking
a perspective and use it more appropriately and deeply and at the same time, can benefit
from insights generated by utilizing the other perspectives. That’s why; scholars of
organizational communication at least need to be aware of other perspectives’ general
assumptions in a way they can use them to provide insights into their own research in
direct or indirect ways.
References
Alvesson, Matz, (1993). Cultural Perspectives on Organizations, New York:
Cambridge University Press.
Axley, Stephen, (1984). “Managerial and Organizational Communication in terms
of the Conduit Metaphor”, Academy of Management Review, 9, 428–437.
187
Yusuf YÜKSEL
Berlo, David, (1960). The Process of Communication: An Introduction to Theory
and Practice, San Francisco: Rinehart Press.
Barge, J. Kevin, (2004). “Reflexivity and Managerial Practice”, Communication
Monographs, 71, 70-96.
Barker, James, (1993). “Tightening the Iron Cage: Concertive Control in Selfmanaging Teams”, Administrative Science Quarterly, 38, 408-437.
Barker, C. Joan, (1999). Danger, Duty and Disillusion, Illinois: Waveland Press.
Berger, R. Charles, (1977). “The covering law perspective as a theoretical basis for
the study of human communication”, Communication Quarterly, 25, 7-18.
Bryman, Alan, (1999). Leadership in Organizations, London: Sage.
Bullis, Connie, (2005). “From Productivity Servant to Foundation to Connection”,
Management Communication Quarterly, 18, 595-603.
Chan, Janet, (1996). “Changing Police Culture”, British Journal of Criminology,
36, 109-134.
Cheney, George, (1995). “Democracy in the Workplace: Theory and Practice from
the Perspective of Communication”, Journal of Applied Communication Research, 23,
167-200.
Craig, T. Robert, (1983). “Galilean Rhetoric and Practical Theory”, Communication
Monographs, 50, 395-412.
Craig, T. Robert, (1999). “Communication Theory as a Field”, Communication
Theory, 9, 119-161.
Conrad, Charles, and Haynes, Julie, (2001). “Development of Key Constructs”,
In Fredric M. Jablin and Linda Putnam (eds.), The New Handbook of Organizational
Communication, Thousand Oaks, CA: Sage, pp. 44-77.
Dawson, Patrick, (2004). “Managing Change”, Dannis Tourish and Owen Hargie
(eds.), Key Issues in Organizational Communication, New York: Routledge, pp. 60-73.
Deetz, Stanley, (1994). “Future of Discipline: The Challenges, the Research, and
the Social Contribution”, Stanley Deetz (ed.), Communication Yearbook, CA: Sage,
pp.565-600.
Deetz, Stanley, (2001). “Conceptual Foundations”, Fredric M. Jablin and Linda
Putnam (eds.), The New Handbook of Organizational Communication, Thousand Oaks,
CA: Sage, pp. 3-46.
Delia, Jesse, (1987). “Communication Research: A History”, Charles R. Berger
and Steven H. Chaffee (eds.), Handbook of Communication Science, Beverly Hills, CA:
Sage, p. 20-98.
Eisenberg, Eric, (1984). “Ambiguity as Strategy
Communication”, Communication Monographs, 51, 227-242.
in
Organizational
Eisenberg, E. and Goodall, H. L., (1993). Organizational Communication:
Balancing Creativity and Constraint, Bedford: St Martin’s.
Fulk, J. and Collins, L., (2001). “Wired Meetings: Technological Mediation
of Organizational Gatherings”, Fredric M. Jablin and Linda Putnam (eds.), The New
Handbook of Organizational Communication, Thousand Oaks, CA: Sage, pp. 624-663.
Geertz, Clifford, (2000). The Interpretation of Cultures, New York: Basic Books.
Gregory, L. Kathleen, (1983). “Native-view Paradigms: Multiple Cultures and
Culture Conflicts in Organizations”, Administrative Science Quarterly, 28, 359-376.
Goldhaber, Gerald, (1978).
Communication Research, 5, 76-96.
“Organizational
Communication”,
Human
Hardy, C. and Clegg, R. S., (1996). “Some Dare Call it Power”, In Clegg R. Stewart
et al. (eds.), Handbook of Organization Studies, London: Sage Publications, pp.622-641.
Hylmo, A. and Buzzanell, M. P., (2002). “Telecommuting as Viewed Through
Cultural Lenses: An Empirical Investigation of the Discourses of Utopia, Identity, and
Mystery”, Communication Monographs, 69, 329-356.
Jones, Elizabeth, (2004). “Organizational Communication: Challenges for the New
Century”, Journal of Communication, 54, 722-750.
Kuhn, Timothy, (2005). “The Institutionalization of Alta in Organizational
Communication Studies”, Management Communication Quarterly, 18, 618-627.
Kunda, Gideon, (1992). Engineering Culture, Philadelphia: Temple University
Press.
Lewis, K. Laurie, (2006). “Advice on Communicating During Organizational
Change: The Content of Popular Press Books”, Journal of Business Communication, 43,
113–137.
Martin, Joanne, (1992). Cultures in Organizations, New York: Oxford University
Press.
Martin, Joanne, (2002). Culture Wars, Thousand Oaks: Sage.
McDonald, Peggy, (1991). “The Los Angeles Olympic Organizing Committee:
Developing Organizational Culture in the Short Run”. Peter Frost (ed.), Reframing
Organizational Culture, Newbury Park: Sage, pp. 26-38.
Mcphee, R. D. and Zaug, P., (2001). “Organizational Theory, Organizational
Communication, Organizational Knowledge and Problematic Integration”, Journal of
Communication, 12, 574-591.
McPhee, D. R. and Poole, S., (2001).
“Organizational Structures and
Configurations”, Frederick M. Jablin and Linda Putnam (eds.), The New Handbook of
Organizational Communication, CA: Sage Publications. pp. 503-543.
Miller, Vernon, (1994). “Antecedents to Willingness to Participate in a Planned
Organizational Change”, Journal of Applied Communication Research, 22, 59-80
189
Yusuf YÜKSEL
Motley, T. Michael, (1990). “On Whether One Can (not) Communicate: An
Examination Via Traditional Communication Postulates”, Western Journal of Speech
Communication, 54, 1-20.
Mumby, K. D. and Stohl, C., (1996). “Disciplining Organizational Communication
Studies”, Management Communication Quarterly, 10, 50-72.
Mumby, K. Dennis, (1993). “Critical Organizational Communication Studies: The
Next 10 Years”, Communication Monographs, 60, 18-25.
Mumby, K. Dennis, (2001). “Power and Politics”, Frederick M. Jablin and Linda
Putnam (eds.), The New Handbook of Organizational Communication, CA: Sage, pp.585623.
Pacanowsky, M. and O’Donnell-Trujillo, N., (1983). “Organizational
Communication as Cultural Performance”, Communication Monographs, 50, 127-147.
Papa, J. Michael, (1997). “Organizing for Social Change within Concertive
Control Systems: Member Identification, Empowerment, and the Masking of Discipline”,
Communication Monographs, 64, 219-249.
Peters, J. Durham, (1999). The Problem of Communication, Chicago: University of
Chicago Press.
Peters, J. T. and Waterman, H. R., (1982). In Search of Excellence: Lessons From
America’s Best-run Companies, New York: Harper & Row.
Pugh, S. D. and Hickson, J. D., (1997). Writers on Organization: An Invaluable
Introduction to the Ideas of Leading Authorities of Management, London: Penguin Books.
Putnam, Linda, (1983). “The Interpretive Perspective: An Alternative to
Functionalism”, Linda Putnam and Michael. E. Pacanowsky (eds.), Communication and
Organizations: An Interpretive Approach, Beverly Hills, CA: Sage Publications, pp. 3154.
Putnam, Linda, (1986). “Contradictions and Paradoxes in Organizations”, Lee
Thayer (ed.), Organizational Communication: Emerging Perspectives, Norwood, NJ:
Ablex. pp. 151-167. Putnam, L. and Krone, J. K., (2006). “Editors’ Introduction”, Linda Putnam and
Kathleen J. Krone (eds.), Organizational Communication, Thousand Oaks, CA: Sage.
pp. xxiii – xxiii.
Redding, W. C. and Tompkins, K. P., (1988). “Organizational communication: Past
and Present Tenses”, Gerald. M. Goldhaber and George. A. Barnett (eds.), Handbook of
Organizational Communication Norwood, NJ: Ablex, pp. 5-33. Richetto, M. Gary, (1977). “Organizational Communication Theory and Research:
An Overview”, Brent D. Ruben (ed.), Communication Yearbook 1, Transaction Publishers,
pp. 331-346.
Ruben, D. Brent, (2000). “Systems Theory and the Quality Approach to
Organizations”, Linda C. Lederman and David W. Gibson (eds.), Communication Theory:
A Casebook Approach, Dubuque, IA: Kendell Hunt, pp. 173-201.
Ruben, D. Brent, (2005). “Linking Communication Scholarship and Professional
Practice in Colleges and Universities”, Journal of Applied Communication Research,
33, 294-304.
Ruben, D. B. and Stewart, P. L., (2006). Communication and Human Behavior (5th
edition), Allyn: Bacon.
Schein, H. Edgar, (1985). Organizational Culture and Leadership, San Francisco:
Jossey-Bass.
Schön, A. Donald, (1983) The Reflective Practitioner: How Professionals Think in
Action, London: Temple Smith
Smircich, Linda, (1983). “Concepts of Culture and Organizational Analysis”,
Administrative Science Quarterly, 28, 339-358
Smircich, L. and Calas, M., (1987). “Organizational Culture: A Critical Assessment”,
Frederick Jablin et al. (eds.), Handbook of Organizational Communication, Beverley
Hills, CA: Sage, pp. 228-263.
Smith, C. R. and Eisenberg, M. E,, (1987). “Conflict at Disneyland: A Rootmetaphor Analysis”, Communication Monographs, 54, 367-380.
O’Kane, Paula, et al., (2004). “Communication Without Frontiers: The Impact of
Technology Upon Organization”, Dennis Tourish and Owen Hargie (eds.), Key Issues in
Organizational Communication, New York: Rutledge, pp. 74-95.
Orlikowski, J. Wanda, (1992). “The Duality of Ttechnology: Rethinking the Concept
of Technology in Organizations”, Organization Science, 3, 398-427.
Taylor, James, et al., (2001). “Organizational Communication Research: Key
Moments, Central Concerns, and Future Challenges”, Communication Yearbook, 24, 99137.
Taylor, James, (1993). Rethinking the Theory of Organizational Communication:
How to Read an Organization, Norwood, New Jersey: Ablex Publishing.
Thayer, Lee, (1986). Communication and Communication Systems: In Organization,
Management, and Interpersonal Relations, Lanham: University Press of America.
Tompkins, Philip, and Cheney, George, (1985). “Communication and Unobtrusive
Control in Contemporary Organizations”, Robert McPhee and Philip K. Tompkins (eds.),
Organizational Communication: Traditional Themes and New Directions, Beverly Hills,
CA: Sage. pp. 179-210. Van Maanen, Joan, (1991). “The Smile Factory: Work at Disneyland”, Peter Frost et
al. (eds.), Reframing Organizational Culture, Newbury Park: Sage, pp. 58-76. Sayı 36 /Bahar 2013
191
Yusuf YÜKSEL
Wood, Jennifer, (2004). “Cultural Change in the Governance of Security”, Policing
& Society, 14, 31-48.
Zorn, E. Theodore, (2000). “Nuts about Change: Multiple Perspectives on Changeoriented Communication in a Public Sector Organization”, Management Communication
Quarterly, 13, 515-566.
Zorn, E. Theodore, (2002). “The Emotionality of Information and Communication
Technology Implementation”, Journal of Communication Management, 7, 160-171.
E-ISSN: 2147-4524
Kayseri’de Hizmet Veren Özel İlköğretim Okulu Öğretmenlerinin Çatışma
Faktörlerinin ve Çatışma Yönetimi Stratejilerinin Analizi
Analyzing Conflict Factors and Conflict Management Strategies of the Teachers Working in Private Schools
in Kayseri
Özlem GÜLLÜOĞLU
Yrd. Doç. Dr., Erciyes Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü
Anahtar Kelimeler:
Örgütsel Çatışma,
Çatışma Yönetimi,
Çatışma Yönetimi
Stratejileri, Özel
İlköğretim Okulları
Keywords:
Organizational
Conflict,
Organizational
Conflict Management,
Conflict Management
Strategies, Private
Primary Schools
Öz
Çatışma kavramı insanın var olduğu her yerde mevcut olan ve varlığını yaşamın
her alanında hissettiren bir olgudur. Kavram, farklı bilim dalları tarafından araştırılmış,
sebepleri ve sonuçları üzerine literatürde çok sayıda araştırma yapılmıştır. Çatışma
kavramı geleneksel görüşte tehlikeli ve ortadan kaldırılması gereken bir kavram olarak
değerlendirilirken, modern görüşte -yönetildiği takdirde- örgütler için tetikleyici bir unsur
olarak kabul edilmektedir. Bu çalışmada, Kayseri’de hizmet veren özel ilköğretim okulu
öğretmenlerinin çatışma faktörlerinin belirlenmesi, çatışma durumlarında uyguladıkları
çatışma yönetimi stratejilerinin tespit edilerek, söz konusu stratejilerin kullanımının,
öğretmenlerin demografik özellikleri bağlamında farklılaşma durumu incelenecektir.
Abstract
The concept of conflict is inevitable and being lived in everywhere. There are lots
of surveys on it in different fields of sciences in the literature. The concept evaluated as
a dangerous and destructive according to traditional approach while modern approach
evaluates it as a chance if managed successfully. In this study, we aim to examine the
conflict factors which teachers are facing in private primary school in Kayseri. Also we will
try to study on conflict management strategies which teachers use in the conflict process.
And finally, we will look at the possible differences between these conflict management
strategies and demographic variable of teachers.
Özlem GÜLLÜOĞLU
Giriş
Çağımızda her alanda olduğu gibi, örgütsel alanda da değişim kaçınılmaz bir
hal almış; değişik altyapılardan oluşan ve homojen olmayan örgütler farklılaşmayı da
beraberinde getirmiştir. Örgütsel yapı içerisinde yaşanan bu dönüşüm ise “çatışma” ve
“çatışma yönetimi” kavramlarını daha görünür kılmıştır.
Örgütlerde meydana gelen çatışmalar örgütün dinamik yapısının gereğidir. Eğer
bir örgüt içerisinde anlaşmazlık ve çatışma yoksa bu durum örgütte sorun yok anlamına
gelmemektedir. Çünkü durağanlık da bir tür sorundur. Bu nedenle örgütte meydana
gelen çatışma hep olumsuz olarak algılanmamalıdır. Eğer çatışma iyi yönetilirse örgüt
için olumlu yönde değişmenin ve örgütsel etkinliğin de tetikleyicisi olabilir (Fleedwood,
1987:6). Çatışmanın etkin yönetimi için çalışanların çatışma faktörlerinin doğru
belirlenmesi, çözüme götürecek stratejinin de doğru tespit edilmesine yardımcı olacaktır.
Söz konusu akademik kaygıyla kaleme alınan bu çalışma, Kayseri’de hizmet veren özel
ilköğretim okulu öğretmenlerinin çatışma faktörlerini, söz konusu çatışma faktörlerini
yönetmede kullandıkları çatışma stratejilerini ve bu stratejilerin öğretmenlerin demografik
özelliklerine göre farklılaşma durumunu tespit etmeyi amaçlamaktadır. Çalışmada
öncelikle, çatışma ve örgütsel çatışma kavramlarına yönelik teorik altyapı oluşturulmaya
çalışılacak; örgütsel çatışmanın tanımı, çatışma nedenleri, çatışma yönetimi kavramı
ve çatışmanın çözümünde uygulanan çözüm stratejileri kuramsal olarak açıklanmaya
çalışılacaktır. Çalışmanın ikinci kısmında ise Kayseri İl Milli Eğitim Müdürlüğü’nden
alınan izin ve bilgiler doğrultusunda Kayseri’de hizmet veren özel ilköğretim okulu
öğretmenleri ile gerçekleştirilen anket çalışmasının bulgularına yer verilecektir.
Örgütsel Çatışma Kavramı ve Örgütsel Çatışmanın Nedenleri
Her birimiz işimize iki patron ile birlikte geliriz. Bunlardan biri örgüt ve yönetim,
diğeri ise içimizdeki “ben” dir (Mayer, 1990:115).
Sosyalleşmenin girdisi olan insan unsurunun bulunduğu her yerde bireysel
farklılıklara bağlı olarak bireyler arası anlaşmazlık ve çatışmaların olması kaçınılmaz
bir sonuçtur. Çatışma kavramı karmaşık neden-sonuç ağı içermesi ve taraflarca farklı
algılanması nedeniyle tanımlanması ve incelenmesi güç bir konudur. Dolayısıyla ilgili
yazında çatışma kavramına yönelik kesin bir tanımlama mevcut değildir. Her yeni çalışma
bu tanımlamalara yenisini eklemekte ve kavrama farklı bir bakış açısı getirmektedir.
Örneğin Koçel’e (1998:488) göre çatışma, iki veya daha fazla kişi veya grup arasındaki
çeşitli kaynaklardan doğan anlaşmazlıktır. Başka bir tanımda Gordon (1991:465)
çatışmayı, birbirine uymayan veya zıt potansiyel etkilerin ilişkiler bütünü olarak ifade
etmektedir. Sözlük anlamına bakıldığında çatışma, söz, iddia veya davranışların birbirini
tutmaması, birbiriyle çelişmesi anlamına gelmektedir (TDK, 1998: 238).
Örgütsel çatışma kavramı ise yönetim biliminde ilk defa Marry Parker Follett (1995)
tarafından dikkat çekilen bir konudur. Follett, farklılıkları kabul etmeyi çatışmayı olumlu
yönde yönetmenin ilk ve en önemli adımı olarak görmekte; örgütsel çatışmayı etnik bir ön
yargılama, bir savaş olarak değil, farklılıkların bir görüntüsü, fikirlerin farklılığı ve farklı
Kayseri’de Hizmet Veren Özel İlköğretim Okulu Öğretmenlerinin Çatışma Faktörlerinin ve Çatışma Yönetimi Stratejilerinin Analizi
ilgiler olarak ifade etmektedir. Örgütsel çatışmaya yönelik yapılan bir diğer tanımlamada
ise kavram, örgüt içindeki birey ya da gurupların kendi içlerinde, aralarında ya da örgütle,
çeşitli nedenlerden kaynaklanan, uyuşmazlık, anlaşmazlık veya birbirine ters düşme
şeklinde ortaya çıkan etkileşim süreci olarak tanımlanmaktadır (Sökmen ve Yazıcıoğlu,
2005: 3). Çatışmanın olumsuz ve yıkıcı sonuçlarını bertaraf etmek çatışmayı iyi yönetmekle
mümkündür. Öyle ki, Hellriegel (1986), Mayer (1990), Tjosvold (1991) Medcalf ve Unwick
(2003) gibi yazarlara göre, çatışmanın yıkıcı boyutlara gelmeden önce örgüt ve iş gören
yararı doğrultusunda yönetilmesi ustalık gerektirmekte ve kavramın doğru yönetilebilmesi
öncelikle nedenlerinin doğru tespit edilmesiyle mümkün olmaktadır. Hendricks (1992)’e
göre ise çatışma, pozitif ya da negatif değildir. Çatışma tehlikelerin belirtisi olabileceği
gibi yeni fırsatların habercisi de olabilmektedir. Çatışmanın sonuçlarının olumlu veya
olumsuz olması çatışmanın nasıl anlaşıldığına ve nasıl yönetildiğine bağlı olmaktadır.
Çatışmanın olumsuz bir kavram olarak görülmesi, çatışmanın anlamı hakkında yeterli
bilgiye sahip olmamaktan ve geçmişteki olumsuzluklardan hareketle çatışmaya yıkıcı bir
anlam yüklemekten kaynaklanmaktadır. Bu noktada yönetime düşen görev, çatışmanın
en az zararla atlatılabilmesi ve hatta fırsata çevrilebilmesi için çatışmaya neden olan
faktörleri belirlemektir. Eğer çatışmaya neden olan faktör ya da faktörler doğru olarak
tespit edilebilirse, çözüme yönelik doğru stratejinin belirlenmesi de kolaylaşacaktır.
Örgütsel çatışmanın nedenlerine yönelik literatür sınıflandırması 3 ana başlık
altında toplanabilir:
•Kişisel farklılıklardan kaynaklanan çatışmalar
•Örgütsel yapıdan kaynaklanan çatışmalar
•İletişim eksikliğinden kaynaklanan çatışmalar
Kişisel Farklılıklardan Kaynaklanan Çatışmalar
Örgüt çalışanlarının kişilik farklılıkları örgütsel çatışmanın en temel nedenleri
arasındadır. İlgili yazında çatışmaya yol açan bu farklılıklar aşağıdaki şekilde
sıralanmaktadır (Kılınç, 1986: 157; Hitt vd., 1989:449; Sandole ve Kelman, 1993: 32;
Luthans, 1995:278; Usal ve Kusluvan, 1997: 76; Davis, 1998: 336; Rollinson vd., 1998:
405; Tekarslan vd., 2000: 296; Eren, 2000: 289; Şimşek vd., 2003: 289; Coşkun, www.
hrturkiye.com):
•Kişilik Uyuşmazlığı
•Fikir Ayrılığı
•Kişisel ilgi ve Hedeflerin Farklılığı
•Engellenme
•Stres
•Amaç farklılığı
195
Özlem GÜLLÜOĞLU
•Değer ve algılayışlardaki farklılıklar
•Algılama Farklılığı
•Çıkar farklılığı
•Statü Farklılıkları
•Rol Çatışması
Konuya ilişkin farklı bir bakış açısı Hofstede (1980)’in kültürel farklılıkları ortaya
koymakta kullandığı boyutlardan birisi olan bireycilik-toplumculuk (individualismcollectivism) yaklaşımıdır. Bu boyut bireyin çevreye yönelişlerinde kişisel amaçlarını ön
planda tutması ve “ben” merkezli bir yaşam biçimine yönelmesi ya da ortak amaçların
öncelik kazandığı, “biz” anlayışı ve işbirliğine yatkınlık olarak tanımlanabilecek davranış
ve tutumları kapsamaktadır. Hofstede’in oluşturmuş olduğu kültür boyutu içerisinde yer
alan bireyselci ve kolektivist özelliklerin ağır bastığı toplumlarda çatışma yönetimi stratejisi
farklılık göstermektedir. Öyle ki, bireysel kültürün ağır bastığı ortamlarda, kişiler kendi
istek, amaç, ihtiyaç ve başarılarını grubun çıkarlarından üstün tutarak gerçekleştirmeye
çalışırlar. Bu tür toplumlarda çatışma yönetimi stratejisi olarak güç kullanma ya da uyma
stratejileri uygulanmaktadır. Ortaklaşa (kolektivist) kültürün yaşandığı ortamlarda ise
grubun çıkarı, amaçları ve başarısı kişisel çıkarlardan daha önceliklidir. Bu tür toplumlarda
daha çok bütünleşme ve uzlaşmaya dayalı stratejilerin uygulandığı saptanmıştır (Kaushal
ve Kwantes, 2006:582; Boonsathorn, 2007:200).
Öte yandan bazı araştırmacılar kişilik özelliklerini, karşılaşılan çatışmaların
sebepleri içinde küçük bir oran olarak kabul etmektedirler (Hines, 1980; Latham ve
Wexley, 1981; Schmidt ve Tannenbaum, 1995). Öyle ki, yöneticilerin gözünde çalışanın
düşük performansının nedeni bireysel tembellik, beceri eksikliği ve motivasyon
düşüklüğü olabilirken, çalışanların gözünde düşük performansın nedeni gerekli araç
gereç ve malzemeyi temin edememe, işbirliğine uygun olmayan çalışma arkadaşları vs.
olabilmektedir. Dolayısıyla yöneticilerin dikkatli olmaları gereken konulardan biri, kötü
davranışın ille de kötü kişiliği belirlemeyeceğidir. Tam tersi, kişiler arası ilişkilerdeki
saldırgan ve sert tutumların nedeni, iyi niyet sahibi olmalarına rağmen çoğu insanın yoğun
duygusal anlarda ne yapacağını bilememesi olabilmektedir (Whetten ve Cameron,1991:
397).
Özetle, kişisel farklılıklardan kaynaklanan çatışma nedenlerinin bireysel odaklı
olduğunu ifade edebiliriz. Burada dış etkenler değil, çalışanların başta kişisel özellikleri
olmak üzere, amaç ve değerlerinin diğer çalışanların hem kişisel özellikleriyle hem de
amaç ve değerleriyle uyumu ya da uyumsuzluğu söz konusudur.
Örgütsel Yapıdan Kaynaklanan Çatışmalar
Örgütsel faktörler başlığı altında kaynakların sınırlı olması, işlevsel bağımlılık,
örgütün büyüklüğü, rekabetçi ödül sistemi ve yönetimin görüş ve uygulamalarındaki
farklılıklar gelmektedir. Örgütsel yapıdan kaynaklanan bu faktörler çalışanlar arasında
çatışmanın yanı sıra strese de yol açabilmektedir.
Örgüt içinde -ekonomik nedenlerle- kaynakların sınırlı olması (herhangi bir aracın
birçok kişi tarafından kullanılmak zorunda olması), kaynaklarda arz-talep dengesinin
kurulamaması, kaynak için talepte bulunan guruplardan birinin veya birkaçının o kaynağa
ulaşamaması gibi nedenler örgüt içinde çatışmaya neden olabilmektedir. Kaynakların
sınırlı olması günümüzde işletmelerin aşamadığı önemli problemler arasındadır (Mescon
vd., 1988: 559; Coşkun, www.hrturkiye.com).
Örgütsel yapıdan kaynaklanan çatışma nedenlerinden bir diğeri de işlevsel
bağımlılıktır. Örgüt içinde bazen bir gurubun kendi işini yerine getirebilmesi, başka
bir gurubun çalışmasına bağlı olabilmektedir. Bu tarz durumlar kimi zaman çalışanlar
arasında çatışmaya neden olabilmektedir (Can, 1999: 311; Ertürk, 2000: 229). Örneğin
bir gazetede sayfa tasarımının yapılabilmesi için öncelikle bazı haber ve fotoğrafların
hazır olması gerekmektedir. Haber ve fotoğrafın hazır olmadığı durumlarda mizanpaj
yapılamamakta dolayısıyla süreç sekteye uğramaktadır. Böylesi bir durum hem bireyler
arasında hem de guruplar arasında çatışmaya neden olabilmektedir (Coşkun, www.
hrturkiye.com).
Örgütlerde karşımıza çıkan en yaygın çatışma nedenlerinden bir diğeri de
örgütün büyüklüğüdür. Örgüt büyüdükçe, örgütün amaçları, beklentileri ve tüm bunlara
ulaştıracak araçlar daha karmaşık bir hal almakta; yeni uzmanlıklar, rol ve statüler
ortaya çıkmakta, örgüt içindeki ilişkiler ikincil ilişkiye dönmekte ve iletişim kanallarının
sayısı artmaktadır (Kindler, 1997:24; Öztürk, 2005:357). Dolayısıyla örgüt büyüdükçe
biçimsellik ve karmaşıklık artmakta; hem çalışanlar hem de guruplar arasında çatışma
ihtimali yükselmektedir.
Örgütsel yapıdan kaynaklanan bir diğer çatışma nedeni de örgütlerde motivasyon
aracı olarak kullanılan ödüllendirme sisteminin tarafları birbiriyle rekabete itmesidir.
Bu rekabet ortamında kaybeden tarafın algısı eğer sistemin taraf tutarak adaletsiz bir
biçimde değerlendirme yaptığı yönünde olursa, çalışanlar arasında muhtemel bir
çatışmanın yaşanması söz konusudur (Başaran, 1991:197).Yapılan araştırmalar, tüm
bölümlerin ortak başarısı yerine her bölümün başarısının ayrı ayrı değerlendirilmesi
durumunda çatışmaların artacağını göstermektedir. Örneğin, üretim bölümünün maliyeti
minimuma indirmesi ödüllendirilirken, satış bölümünün alıcılara hızlı mal tesliminin
ödüllendirilmemesi çatışmaya yol açabilmektedir (Kılınç, 1985: 115).
Yönetimin görüş ve uygulamalarındaki farklılıklar da çalışanlar arasında çatışmaya
neden olabilecek bir diğer konu başlığıdır. Demokratik bir yönetim anlayışının
benimsendiği, çalışanların yönetime katılımlarının sağlandığı ortamlar, totaliter yönetim
tarzıyla yönetilen ve çalışanları iş için sadece bir araç olarak gören yönetim tarzına nazaran
çatışma ortamının daha az yaşandığı ya da çatışmaların daha az zararla atlatıldığı ortamlar
olarak kabul edilebilir. Öyle ki, günümüzde çalışan odaklı yönetim anlayışının örgütsel
amaçları başarmada önemli bir araç olduğu ifade edilmektedir (Hicks vd., 1981:101;
Ertürk, 2000:227; Robbins, 2001: 387). Dolayısıyla örgütsel çatışmanın önüne geçmede
ya da çatışmayı en az zararla ortadan kaldırmada çalışana insan olarak değer vermenin
ve fikirlerine saygı göstererek onların yönetime katılmalarının sağlanmasının önemli
olduğunu ifade edebiliriz.
197
Özlem GÜLLÜOĞLU
İletişimden Kaynaklanan Çatışmalar
Örgütlerde çatışmaların önemli bir bölümü iletişim ve etkileşim süreçlerindeki
aksamaların ve tıkanıklığın bir sonucu olarak ortaya çıkmaktadır (Rollinson vd., 1998:
404; Erdoğan, 1999: 279).
İlgili yazında etkin iletişimi engelleyerek çatışmalara neden olan bazı faktörler
aşağıdaki şekilde sıralanmaktadır (Cüceloğlu, 1995: 21-23; Dökmen, 1997: 99; Baltaş ve
Baltaş, 2000: 30; Eren, 2000: 346; Robbins, 2001: 386):
• Anlama Güçlükleri
• Algılamada Seçicilik
• Pasif Dinleme Sorunu
• Yetersiz iletişim
Ayrıca örgüt kültüründeki ortak dilin bireyler tarafından yeterince geliştirilememesi,
uygun iletişim araçlarının kullanılmaması, bireylerin ve grupların birbirleriyle ilgili
yeterli bilgiye sahip olmamaları, bilgi alışverişinin yetersiz olması ve bu nedenle oluşan
önyargılar iletişim kaynaklı çatışma nedenleridir (Koçel, 1983: 72).
İletişim eksikliği tüm çatışmaların nedeni değildir elbette. Ancak insan için gerekli
bir araç olduğundan, yanlış ya da eksik kullanımı çatışmaya neden olabilir. Yapılan
araştırmalar iletişim sürecinde meydana gelen sorunların, işbirliğini geciktirdiği ve yanlış
anlamalara neden olduğunu ortaya koymaktadır (Özkalp ve Kırel, 1996: 2008; Sökmen
ve Yazıcıoğlu, 2005: 4). Bu sebeple kurum içinde biçimsel ve biçimsel olmayan iletişim
kanallarının doğru yönetilmesi ve bu noktada çalışanların yaşayacağı iletişim doyumu
(Güllüoğlu, 2011) örgütsel çatışmanın önüne geçecek önlem maddeleri arasındadır.
Sonuç olarak örgüt içinde çatışmaya neden olacak çok sayıda faktör vardır. Bu
noktada önemli olan sorun tespitinin doğru olarak yapılmasıdır. Çatışma nedenlerinin
tespiti, çözüme yönelik uygulanacak çatışma stratejisinin de doğru tespitine olanak
sağlayacaktır. Örgütsel çatışmanın yönetimine ilişkin literatürde farklı stratejiler
bulunmaktadır. Geçmişten günümüze çok sayıda akademisyenin ve araştırmacının kaleme
aldığı bu stratejiler, örgütsel çatışma kavramına farklı bakış açıları getirmeleri açısından
son derece önemlidir.
Çatışma Yönetimi ve Çatışma Yönetimi Stratejileri
Geçmişte örgütlerin çatışmayı ortadan kaldırma çabaları, yerini zamanla çatışma
ile yaşamaya ve çatışma kavramı üzerinde yoğunlaşarak onu örgüt lehine işler hale
getirmeye bırakmıştır. Ross (1993:226)’a göre çatışma yönetimi, uzlaşmazlığı belirli bir
yönde sonuca ulaştırmak için çatışmaya taraf olanların ya da üçüncü bir tarafın karşılıklı
olarak bir dizi eylemde bulunması şeklinde tanımlanmaktadır. Söz konusu bu eylemler
çatışmanın sona erdirilmesine ya da çatışma sürecini etkilemeye yönelik olmaktadır. Bu
noktada çatışma yönetiminin amacı olumlu, barışçıl ve uzlaşmacı bir biçimde çatışmayı
sonlandırmak olabileceği gibi, karşı tarafa üstünlük kurmaya yönelik de olabilmektedir.
Çatışmayı yönetme sürecindeki aşamalar çeşitli kaynaklarda farklı biçimlerde
sıralanmakla birlikte (Carrol, 1993; Ross, 1993; Snowden & Gorton, 1998; Karip, 2002)
genel olarak aşağıda belirtilen basamakları içermektedir:
a. Kızgınlığı kontrol altına almak.
b. Çözüm için eyleme geçmeden önce bir değerlendirme yapmak.
c. Olumlu bir hava oluşturmak.
d. Çatışma yönetimi sürecinde temel kurallara dikkat etmek.
e. Problemi karşılıklı tartışma ve müzakere süreci içinde tanımlamak.
f. Olası çözümler için beyin fırtınası yöntemine başvurmak.
g. Olası çözümleri değerlendirmek ve uygun olanları belirlemek.
h. Çözümlerin işlerliğini izlemek.
Çatışma yönetim süreci, çatışmanın tanımlanmasını ve çatışmaya müdahale
edilmesini içermektedir. Ancak müdahalede bulunmadan önce çatışmanın teşhis edilmesi,
doğru tanımlanması, çatışmanın niteliğinin, düzeyinin ve tarafların çatışmada uygun bir
yaklaşım içinde olup olmadıklarının belirlenmesi gerekir. Dolayısıyla problemin doğru
olarak tanımlanabilmesi, çatışmanın derecesi, tarafların çatışma yönetimi stratejileri ve
çatışmanın birey, grup ve örgütün verimliliğine etkileri değerlendirilerek elde edilen
bilgilerin analizi ile mümkündür (Rahim, 2002:222). Bu amaçla yapılan araştırmalar
sonucu çatışma yönetimine ilişkin birtakım stratejiler geliştirilmiştir. Bu stratejiler
Bütünleştirme, Hükmetme, Uzlaşma, Kaçınma ve Uyma’dır.
Bütünleştirme
Bütünleştirme stratejisinde tarafların çözüm için bir araya gelmelerinin altında yatan
temel düşünce, sorunun çözümlenmesindeki sorumluluğu paylaşmaktır. Bu stratejide
taraflar karşı karşıya gelerek gerçek problemi ve problemle ilgili ne yapılabileceğini güven
ve açık sözlülükle ifade ederler. Kabul edilebilir bir çözüme ulaşabilmek için aralarındaki
farklılıkları analiz ederler. Temel kural “kartların ortaya konması”dır (Kılınç, 1986:161).
Bütünleştirme stratejisinde birey, kendi ihtiyaçları kadar diğerlerinin ihtiyaçları
üzerinde de yoğunlaşarak, problemleri yeni ve yaratıcı çözümler üreterek çözmeye
çalışır. Bu noktada strateji, her iki taraf açısından kabul edilebilecek bir çözüme ulaşmak
için problemi tanımlama, problemin açıklığını ve problemle ilgili yatıştırıcı fikirleri
bulmaya uğraşarak, iletişim ve gelecekteki karşılıklı etkileşim için, ilişkiyi nezaket
kuralları içerisinde tutan başarılı çözümler üretme çabasıdır (Rahim,1992: 23-25; Gross
ve Guerrero, 2000:206).
199
Özlem GÜLLÜOĞLU
Sonuç olarak bütünleştirme stratejisinde kimin kazandığı, kimin kaybettiği veya
kimin haklı kimin haksız olduğu tartışmalarına izin verilmez. Amaç her iki taraf için
de fikir ayrılıklarını belirleyerek en iyi çözümü bulabilmektir. Taraflar fikirlerini açıkça
ortaya koyarlar, karşı tarafın görüş ve düşüncelerini dinlerler. Bu durum, anlaşmaya
varılıncaya kadar devam eder. Aranan çözüm her iki tarafı da tatmin etmeye yöneliktir.
Hükmetme
Hükmetme stratejisi taraflardan birinin karşı tarafın istek ve amaçlarını
düşünmeksizin kendi yararına göre sorunu çözmeye çalışmasıdır. Çatışma sürecinde
bireyin kendisine yüksek, başkalarına düşük ilgisi söz konusudur. Bu stildeki hükmetme
eğilimli kişi, kendi kazançlarını hesaplarken karşı tarafın istek ve beklentilerini göz ardı
etmekte; kendisinin ve/veya pozisyonun doğruluğuna inanmakta ve daima ne pahasına
olursa olsun kazanmak istemektedir (Özgan, 2006: 52).
Bir örgüt çalışanı muhtemel bir çatışma durumunda, kendisi için yüksek, karşı taraf
için düşük derecede endişeleniyorsa çatışmayı hükmetme yoluyla çözümlemeye çalışıyor
demektir. Bu yol aynı zamanda kazan-kaybet şeklinde de tasvir edilmektedir. Hükmetme
yoluyla çatışma çözümünü seçen bireyler neye mal olursa olsun kazanmak isterler (Rahim
vd., 2000: 11). Çatışan taraflardan, kendini diğer tarafa oranla nispeten güçlü gören taraf,
durumu kendi lehine çevirmek için güç kullanır. Bu güç onun eğitimi, tecrübesi ya da
biçimsel yetkisi olabilir (Friedman vd., 2000: 39). Örneğin, astlarıyla anlaşmazlık içinde
olan bir üstün, kendini haklı çıkarmak ve karşısındakini ezmek için çatışma durumunu bir
kazan-kaybet mücadelesine çevirmesi ve sonuçta üst olmanın verdiği güçle kendini haklı
çıkarması hükmetme yönteminin tipik bir örneği niteliğindedir (Tekarslan vd., 2000: 313).
Sonuç olarak, hükmetme stratejisinde kişi kendi çıkarlarını, karşı tarafın çıkarları
pahasına gerçekleştirmeye çalışır. Israrcı olan, işbirliğine yanaşmayan bu klasik çatışma
şekli genellikle yıkıcı sonuçlar yaratmaktadır.
Uzlaşma
Uzlaşma stratejisi, kendi çıkarını öne sürme ile karşıdaki ile işbirliği yapmaya istekli
olma arasında yer almaktadır. Uzlaşma, kavram olarak, kişinin kendi isteklerinin yarısının
karşılanması ile tatmin olabilmesidir. Bu stratejinin uygulanmasında, belli faydayı elde
etmek için tarafların isteklerinin bir kısmından vazgeçmesi söz konusudur (Newstrom ve
Davis, 1993:395; Luthans, 1995:280-283).
Hocker ve Wilmot (2010)’a göre uzlaşmacı yöntem, orta dereceli bir pozisyonu,
stratejiler arasındaki farklılığı ortadan kaldırmayı, karşı tarafla birlikte orta bir yol bulmayı,
değiş-tokuş önermeyi, kazancı en üst seviyeye çıkarırken kayıpları en aza indirmeyi ve
gündemdeki çatışma için çabuk ve kısa dönemli bir çözüm teklif etmeyi içermektedir.
Görüldüğü gibi uzlaşmaya dayalı bir karar, kaçınma stiline benzer. Ancak
uzlaşmanın en belirgin ve ayırt edici niteliği, karşı tarafın her ikisinin de kendilerince
önemli olan bazı konularda ödün vermeleri ve özveride bulunmalarıdır. Burada karşılıklı
ödün vermeler ve özveriler sonucunda orta noktada anlaşmaya varan taraflardan hiçbiri
mağlup veya galip değildir. Yani, kesin bir kazanç ya da kayıp biçiminde somut bir sonuç
yoktur. Her iki taraf da anlaşmadan hoşnuttur (Eren, 2000:567).
Sonuç olarak çatışma yönetimine ilişkin uzlaşma yaklaşımı işbirliği ve iddiacılık
arasında orta yerde bulunan bir davranış şeklidir. Taraflar hem kendileri için hem de karşı
taraf için orta düzeyde kaygı duyarlar. Uzlaşmak için her iki tarafta birtakım çıkarlardan
vazgeçer.
Kaçınma
Kaçınma, çatışma durumunda bireyin kendisi için ve diğer taraf için düşük derecede
endişelendiğinde seçtiği bir yöntemdir. Çeşitli kaynaklarda, eylemsizlik ya da görmeme
şeklinde de tasvir edilmektedir. Yöntemin temelinde “şeytanı görmemek, şeytanı
duymamak ve şeytanla konuşmamak” düşüncesi vardır (Rahim ve Magner, 1995:125).
Gerek bireysel olarak çatışmanın çözümlenmesinde, gerekse yöneticinin çatışmayı
çözümleme çabası olarak kaçınma, en sık kullanılan yöntemlerden biridir.
Spitzberg (akt: Gross ve Guerrero, 2000:208), bu stili çatışmaya gösterilen en
minimumlaştırıcı tepki olarak tanımlamıştır. Çünkü bu yöntemde görüş ayrılığı olan ve
birbirinden kaçınmalarının olanaksızlığını anlayan yönetici ve iş görenlerin duygu ve
düşüncelerini dışarıya yansıtmamaları, durumu baskı altına alma yolu ile çatışmadan
kaçınmaları söz konusudur. Ayrıca taraflar birbirleriyle karşılaştıklarında, çatışmanın
varlığından söz etmezler ve birbirleriyle karşılaşmamaya çalışırlar. Kısa dönemli yararı
olan bu yaklaşım, uzun dönemde çözüm getirmediği için, söz konusu çatışmanın ileride
yineleme ihtimali yüksektir.
Özetle, kaçınma stilinde, çıkarcı davranışlar yoktur. Ancak, işbirliğine de
yanaşılmaz. Bu stil, çekilme, ilgisizlik ve kadere boyun eğme şeklinde tanımlanabilir
(Hellriegel ve Slocum, 1978:441). Örgütte bireyler bu stili, örgüt içindeki düzensizlikleri
ve anlaşmazlıkları görmezlikten gelerek çatışmadan uzak kalmak ve tarafsız olmak için
kullanırlar. Böyle bir yaklaşım bazen çatışmanın çözümlenmesine yardımcı olurken,
bazen de çatışmayı artırıcı, daha olumsuz sonuçların ortaya çıkmasına neden olabilir.
Bu stilin sürekli ve sık kullanımı, diğer bireyler tarafından az desteklenen bir durumdur
(Szilagy ve Wallace, 1980:367).
Uyma (İtaat Etme)
Uyma stratejisi, hükmetmenin tersine karşıdakinin gereksinimini tatmin ederken,
kendi gereksinimini görmezden gelmeyi içermektedir. Çoğu zaman bu strateji, beklenen
sonuçları üretmede etkin olmayıp, tarafların her ikisinin de kaybetmesine neden olmaktadır.
Böyle bir stratejinin temel sorunu, dostça bir ilişki için kişisel ve kurumsal çıkarların göz
ardı edilmesidir (Szilagy ve Wallace, 1980:367; Newstrom ve Davis, 1993:95; Luthans,
1995:280-283).
Uyma stratejisi, karşı tarafla ilişkinin korunması ve sürdürülmesine verilen önem,
kendi ilgi ve ihtiyaçların doyurulmasına verilen önemden daha yüksek olduğu durumlarda
etkili olmaktadır. Dolayısıyla ilişkinin sürdürülmesine önem veriliyorsa ve karşı tarafla
çatışmayı sürdürmek veya çatışmanın çözümü için müzakerelere girişmek, karşı tarafla
olan ilişkilere zarar verecekse, karşı tarafın isteklerini kabul etmek ve öncelikle karşı tarafı
201
Özlem GÜLLÜOĞLU
tatmin edecek bir çözümde anlaşmak en uygun seçenek olarak görülmektedir (Gross ve
Guerrero, 2000:205; Karip, 2003:66).
Özetle uyma stili, rekabetçi stilin aksine çıkarcı olmayan ve işbirlikçi olan
davranışları içermektedir. Bu stili kullanan taraf, karşı tarafa taviz vermeye hazırdır.
Uyma stili bencil olmayan davranışları içerir; diğer bireylerle işbirliği sağlar ve onların
isteklerine boyun eğmeyi gerektirir.
Çatışma yönetimi stratejilerinin seçimi kişiye göre değişirken, bu stratejilerin
seçiminde Johnson ve Johnson (1994:336)’a göre dikkat edilmesi gereken 2 önemli nokta
vardır. Bunlardan ilki kişinin ihtiyaç ve amaçlarını karşılayacak bir çözüm yöntemi olması,
diğeri ise seçilen yöntemin çatışma yaşanan kişi ile ilişkinin devam ettirilebilmesini
mümkün kılabilecek olmasıdır.
Görüldüğü üzere örgütsel çatışma ve çatışma yönetimi, üzerinde titizlikle durulması
gereken konu başlıklarından biridir. Öyle ki, geçmişten günümüze kavrama ilişkin yurtiçi
ve yurtdışı literatürde gerçekleştirilen çok sayıda çalışma mevcuttur. Gümüşeli (1994),
Özgan (2006), Özmen (1997), Erol (2009), Yıldırım (2003), Türker (2010), Kırçan
(2009), Şirin (2008), Başer ve Kaya (2010), Özgan ve Gedikoğlu (2008), Çopur (1990),
Varlık (2008)’ın araştırmaları yerli literatürde örgütsel çatışma ve çatışma yönetimi
stratejilerine yönelik eğitim kurumlarında gerçekleştirilen araştırmalardan bazılarıdır.
Fleetwood (1987), Abbott (1994), Donovan (1993), Edelstein (1991), Hoover (1990),
Ingersol (1993), Karen (1990), Meeker (1990) gibi isimler de konuya ilişkin yabancı
literatürde eğitim kurumlarını ele alan araştırmalar gerçekleştirmişlerdir.
Örgütsel çatışma ve çatışma yönetimine ilişkin yukarıda yer verilmeye çalışılan
kavramsal çerçeve ışığında, çalışmanın diğer bölümünde, Kayseri’de hizmet veren özel
ilköğretim okulu öğretmenleri ile gerçekleştirilen araştırma bulgularına yer verilecektir.
Kayseri’de Hizmet Veren Özel İlköğretim Okulu Öğretmenlerinin Çatışma
Faktörlerinin Tespiti ve Çatışmaya Yönelik Kullandıkları Çatışma Stratejilerinin
Belirlenmesine İlişkin Araştırma
Çalışmanın bu bölümünde, araştırmanın konusu, amacı ve modeli, evren ve
örneklem, araştırma yöntemi, verilerin toplanması, araştırma soruları ve hipotezler ile
toplanan verilerin analizine ilişkin bulgulara yer verilecektir.
Araştırmanın Konusu ve Amacı
Toplumun ulaşmak istediği sosyal ve ekonomik hedeflere erişebilmesi, öncelikle
eğitim örgütlerinin amaca uygun ve etkili olarak çalıştırılması ile mümkündür (Özdemir,
1997: 24). Eğitim örgütlerinin etkinliği ise örgütsel amaçların gerçekleştirilmesinde görev
alan bireylerin etkinliği ile sağlanabilir. Bu noktada eğitim sisteminin en önemli parçası
da kuşkusuz eğitim personelidir (Özgan, 2006:3).
Her örgütte olduğu gibi okullarda da farklı nedenlerden dolayı çeşitli çatışmalar
yaşanmaktadır. Hatta diğer örgütlerden farklı olarak okul ortamındaki güçler ve gruplar
daha akıcı olduğundan ufak sürtüşmeler bile umulmadık çatışmalara yol açabilmektedir
(Bursalıoğlu, 2002: 156). Ayrıca dünden bugüne her örgütte olduğu gibi eğitim
kurumlarında da yaşanan sorunların çehresi değişmiş; belki 20 yıl önce en temel çatışma
nedeni öğrencilerin kendileri ya da çevreleriyle çeşitli konularda yaşadıkları sorunlar iken,
günümüzde sorunlar alkol ya da madde bağımlılığı gibi son derece tehlikeli boyutlara
ulaşmıştır. Kuşkusuz bu noktada öğretmenler kilit rol oynamaktadırlar. Bir öğretmen,
diğer öğretmenler başta olmak üzere, okul yöneticileri, öğrenciler, öğrenci velileri, diğer
okul çalışanları ve müfettişler ile sürekli ilişki durumundadır. Dolayısıyla okulda yaşanan
çatışma durumlarını yönetmede en temel görevlerden biri de öğretmenlere düşmektedir.
Bu noktadan hareketle, araştırmanın amacı, Kayseri ilinde hizmet veren özel
ilköğretim okulu öğretmenlerinin çatışma faktörlerinin tespit edilerek, muhtemel çatışma
durumlarında tercih ettikleri çatışma yönetimi stratejilerinin demografik değişkenler
bağlamında tartışılmasıdır.
Araştırma Evreni ve Örneklemi
Araştırma evrenini Kayseri İl Milli Eğitim Müdürlüğü’nden alınan bilgi ile 13 özel
ilköğretim okulunun 247 öğretmeni oluşturmaktadır. Evrenin tamamına ulaşılma olasılığı
olduğu için örneklem alma yoluna gidilmemiştir.
Araştırmanın Yöntemi
Çatışma yönetimi stratejilerinin kullanımına yönelik araştırmalarda uygulanan
pek çok ölçek bulunmaktadır. Hall tarafından 1969’da geliştirilen Conflict Management
Survey (CMS), Thomas ve Kilmann tarafından 1974’de ortaya konan Management of
Differences Exercise (MODE), Renwick tarafından 1975’de geliştirilen Employee
Conflict Inventory (ECI), Rahim tarafından 1983’te geliştirilen Rahim Organizational
Conflict Inventory (ROCI), Holton ve Holton (1993) tarafından geliştirilen Conflict
Management Strategies bu ölçeklerden bazılarıdır.
Bu çalışmada Holton ve Holton (1993) tarafından geliştirilen ve Emin Karip
(2003) tarafından uyarlanarak “Okullarda Çatışma Yönetimi Üzerine Bir Araştırma”
adlı çalışmada kullanılan “Conflict Management Strategies” ölçeğinden faydalanılmıştır.
Anket 3 bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde öğretmenlerin demografik özelliklerinin
yanı sıra, kıdemleri, branşları ve görev sürelerini içeren sorular yer almaktadır. İkinci
bölümde çatışma durumlarına ilişkin sorulara yer verilmiş; öğretmenlerin yoğun olarak
kimlerle çatıştıklarını ve yaşanan çatışmanın konusunu ölçümlemeye ilişkin sorular
mevcuttur. Anket metninin üçüncü ve son bölümünde ise öğretmenlerin yaşadıkları
çatışma durumlarını çözümlemek adına kullandıkları çatışma yönetimi stratejilerini
belirlemeye ilişkin sorular bulunmaktadır.
Araştırma Soruları
Çalışmanın amacı doğrultusunda aşağıdaki araştırma sorularına cevap aranacaktır.
1.İlköğretim okulu öğretmenlerinin en yoğun çatışma yaşadıkları taraflar kimlerdir?
2.İlköğretim okulu öğretmenlerinin çatışma konuları nelerdir?
203
Özlem GÜLLÜOĞLU
3.İlköğretim okulu öğretmenlerinin çatışma nedenleri nelerdir?
4.İlköğretim
kullanmaktadırlar?
okulu
öğretmenleri
hangi
çatışma
yönetimi
stratejilerini
5.İlköğretim okulu öğretmenlerinin çatışma yönetimi stratejilerini kullanma
yoğunluğunun cinsiyete, yaşa, kıdeme, branşa ve görev süresine göre farklılık düzeyi
nedir?
Verilerin Toplanması
Araştırma Kayseri İl Milli Eğitim Müdürlüğü’nden alınan izin doğrultusunda 20112012 eğitim-öğretim yılı 1. döneminde gerçekleştirilmiştir. Anket uygulaması bizzat
araştırmacı tarafından gerçekleştirilerek; araştırma evrenini oluşturan 247 öğretmene
ulaşılmaya çalışılmıştır. Ancak bir kısmının başka okullarda dersinin olması, izinli veya
hasta olmaları gibi nedenlerle tüm öğretmenlere ulaşılamamıştır. 132 öğretmenle anket
çalışması gerçekleştirilmiş; birden fazla kodlama, eksik kodlama ve anketin teslim
edilmemesi gibi nedenlerle 112 anket değerlendirilmeye alınmıştır. Anketten elde edilen
veriler uygun istatistikî programlar aracılığıyla analize tabii tutulmuştur.
Veriler çözümlenirken, araştırmanın amacı doğrultusunda oluşturulan araştırma
sorularından yola çıkarak bazı tanımlayıcı istatistiklerden ve istatistik testlerinden
yararlanılmıştır. Kişisel bilgilere ilişkin veriler ile çatışma durumuna ilişkin genel bilgilerin
(çatışma yaşanılan kişi, çatışma konusu, çatışma nedeni vs.) çözümlenmesinde frekans,
yüzde, aritmetik ortalama ve standart sapma gibi çeşitli tanımlayıcı istatistikî teknikler
kullanılmıştır. Çatışma stratejilerine ilişkin öğretmen görüşlerinin, kişisel özelliklere göre
karşılaştırılması yapılırken ise bağımsız örneklem t testi, ki kare ve tek yönlü varyans
analizi tekniklerinden faydalanılmıştır. Ayrıca yapılan varyans analizi sonucunda anlamlı
bir fark bulunan değişkenler üzerinde söz konusu farklılığın nereden kaynaklandığını
tespit edebilmek amacı ile LSD testi uygulanmıştır. Daha sonra ise bulunan sonuçlar tablo
ve grafikler halinde sunulmuştur. Çalışmada istatistiksel çözümlemeler yapılırken 0,05
anlamlılık düzeyi esas alınmıştır.
Araştırma Bulguları ve Değerlendirme
Özel ilköğretim okullarında görev yapan öğretmenlerin yaşadıkları çatışma
faktörlerini tespit etmek ve söz konusu çatışmaları hangi stratejiyle çözümlediklerini
belirlemek üzere gerçekleştirilen çalışmanın bu bölümünde, belirlenen araştırma
sorularından yola çıkarak, araştırma alanından toplanan verilerin istatistiksel analizi
sonucu elde edilen bulgular ve bunların değerlendirilmesine yer verilecektir. Araştırma
bulguları; “İlköğretim Okulu Öğretmenlerinin Kişisel Özellikleri”, “İlköğretim Okulu
Öğretmenlerinin Çatışma Yaşadığı Kişiler ve Çatışma Durumları”, “İlköğretim Okulu
Öğretmenlerinin Kullandıkları Çatışma Yönetimi Stratejileri” olmak üzere üç başlık
altında sunulacaktır.
İlköğretim Okulu Öğretmenlerinin Kişilik Özelliklerine İlişkin Bulgular
İlköğretim okulu öğretmenlerinin cinsiyet, yaş, mesleki kıdem, branş ve görev
süresi ile ilgili elde edilen verilerin frekans ve yüzde dağılımları aşağıdaki tabloda
gösterilmiştir. Bu bulgular araştırmaya katılan ilköğretim okulu öğretmenlerinin genel
özellikleri hakkında tanımlayıcı bilgiler elde edilmesini sağlayacaktır.
Tablo 1: İlköğretim Okulu Öğretmenlerinin Kişisel Özellikleri
Kişisel Özellikler
Cinsiyet
Yaş
Mesleki Kıdem
Branş
Görev Süresi
Kadın
Erkek
30’dan küçük
31-40yaş arası
40 ve üzeri
1-10 yıl
11-20 yıl arası
21 ve üstü
Fen Bilgisi-Matematik
Türkçe-Sosyal Bilgiler
Resim İş, Müzik, Beden Eğitimi
Sınıf Öğretmenliği
İngilizce
Diğer Branşlar
1-4 yıl
5-8 yıl
9 ve üzeri
n
60
52
25
46
41
24
57
31
29
26
21
17
15
4
20
48
44
%
53,6
46,4
22,3
41,1
36,6
21,4
50,9
27,7
25,9
23,2
18,8
15,2
13,4
3,6
17,9
42,9
39,3
Araştırma kapsamında bulunan öğretmenlerin cinsiyete göre dağılımına ilişkin
verilere bakıldığında araştırma evreninin % 53,6’sının kadınlardan, % 46,4’ünün ise
erkeklerden oluştuğu görülmüştür. Bu verilere bakarak araştırma kapsamına alınan
öğretmenlerin cinsiyete göre dağılımlarının birbirine yakın olduğunu söylemek
mümkündür.
Öğretmenlerin yaş dağılımları incelendiğinde 30’dan küçük yaşta olan öğretmenlerin
oranı % 22,3 iken, 31-40 yaş arasında olduğunu ifade eden öğretmenlerin oranı % 41,1 ve
40 ve üzeri yaşta olan öğretmenlerin oranı ise % 36,6’dır.
Araştırmaya katılan öğretmenlerin mesleki kıdemleri incelendiğinde, mesleki
kıdemini 1-10 yıl olarak belirtenlerin oranı % 21,4 olarak tespit edilirken, mesleki
kıdemini 11-20 yıl olarak belirtenlerin oranı % 51 ile yarıdan fazla olarak gerçekleşmiştir.
21 ve daha fazla yıllık mesleki kıdeme sahip olan öğretmenlerin oranı ise % 28’dir.
Ankete katılan öğretmenlerin branşlara göre dağılımına bakıldığında Fen BilgisiMatematik branşlarında görev yapan öğretmenlerin oranı % 25,9; Türkçe-Sosyal Bilgiler
branşlarında görev yapan öğretmenlerin oranı % 23,2’dir. Resim İş, Müzik, Beden Eğitimi
gibi branşlarda görev yapan öğretmenlerin oranı % 18,8; araştırmaya katılanlar arasında
sınıf öğretmeni olanların oranı % 15,2; İngilizce öğretmeni olanların oranı ise %13,4’tür.
Bu branşlar dışında başka bir branşta görev yapan öğretmenlerin oranı ise % 3,6’dır.
205
Özlem GÜLLÜOĞLU
Araştırma kapsamında bulunan öğretmenlerin görev sürelerine ilişkin dağılıma
bakıldığında, 1-4 yıldır öğretmenlik yaptığını belirten öğretmenlerin oranı % 17,9; 5-8
yıldır öğretmenlik yapanların oranı 42,9’dur. 9 yıl ve daha fazla süredir öğretmenlik
görevini yaptığını belirtenlerin oranı ise % 39,3’tür. Öğretmenlerin görev süreleri ile ilgili
olarak % 82,2 ile oldukça büyük bir oranın, 5 ve daha üzeri yıldan beri öğretmen olduğu
görülmektedir.
İlköğretim Okulu Öğretmenlerinin Çatışma Yaşadığı Kişiler ve Çatışma
Durumlarına İlişkin Bulgular
Bu başlık altında, öğretmenlerin en yoğun çatışma yaşadığı taraflar, bu kişilerle
hangi konularda çatışma yaşadıkları ve bu çatışmaların sebeplerinin neler olduğuna
yönelik sorulara verilen cevapların analizleri sonucunda elde edilen bulgular, grafikler ve
tablolar halinde sunulacak ve yorumlanmaya çalışılacaktır.
Grafik 1: İlköğretim Okulu Öğretmenlerinin En Yoğun Çatışma Yaşadığı Kişiler
Öğretmenlerin en yoğun çatışma yaşadıkları kişileri gösteren grafik incelendiğinde,
ilk sıralarda müdür ve müdür yardımcılarının olduğu dikkat çekmektedir. Müdür ve müdür
yardımcıları ile çatışma yaşadıklarını ifade eden öğretmenlerin oranı her iki sütunda da
% 22,3 olarak gerçekleşmiştir. Öğretmenlerin okulda çatışma yaşadıkları üçüncü tarafın
ise % 13,4 ile öğrenci velileri olduğu görülmektedir. Araştırma kapsamında bulunan
ve diğer meslektaşları ile en yoğun çatışma yaşadığını ifade eden öğretmenlerin oranı
%11,6 iken; çatışma yaşanılan tarafın öğrenciler olduğunu belirtenlerin oranı % 10,7’dir.
İlköğretim müfettişleri ile çatışma yaşadığını belirten öğretmenlerin oranı % 2,7; “diğer”
konu başlıklarında çatışma yaşadıklarını ifade eden öğretmenlerin oranı ise % 8 olarak
tespit edilmiştir. Bu soruyu cevapsız bırakanların oranı ise % 7,1’dir.
Bu sonuçlar ışığında araştırma kapsamında yer alan 1. araştırma sorusu cevaplanmış
olmaktadır.
Tablo 2: İlköğretim Okulu Öğretmenlerinin Çatışma Yaşadıkları Konular
Çatışma Yaşanılan Konular
Görev dağılımı
Ödül ve ceza verme
Teftiş ve değerlendirme
Mevzuatla ilgili konular
Kılık kıyafet
Öğrenci davranışları
Güç ve yetki kullanımı
Eğitim Öğretimi destekleyici hizmetler
Sınıf geçme ve not verme
Geç gelme, görece gelmeme ve izin alma
Kaynak dağılımı
Olumsuz bireysel tutumlar
Okul içinde sigara içme
Müfredat
Sınıf dışı öğretim etkinlikleri
Sınıf içi öğretim etkinlikleri
Siyasi konular ve sendikal faaliyetler
Tayin
Okul ve sınıf temizliği
Parasal konular
Keyfi uygulamalar
Toplam
n
9
8
8
7
7
6
6
6
5
5
5
5
5
5
5
4
4
4
3
3
2
112
%
8,0
7,1
7,1
6,2
6,2
5,4
5,4
5,4
4,5
4,5
4,5
4,5
4,5
4,5
4,5
3,6
3,6
3,6
2,7
2,7
1,8
100,0
Araştırma anketine katılan öğretmenlere okulda çatışma yaşadıkları konuların neler
olduğu sorusu yöneltildiğinde, öğretmenlerin çeşitli cevaplar verdiği görülmüştür. Bu
soruya öğretmenlerin % 8’i görev dağılımı; % 7,1’i ödül ve ceza verme; yine % 7,1’i
teftiş ve değerlendirme; % 6,2’si mevzuatla ilgili konular ve yine % 6,2’si kılık-kıyafet
cevabını vermişlerdir. Araştırmada öğrenci davranışlarını çatışma konusu olarak belirten
öğretmenlerin oranı % 5,4; güç ve yetki kullanımı konusunda çatışma yaşayanlar % 5,4
ve yine % 5,4 ile eğitim öğretimi destekleyici hizmetler konusunda çatışma yaşayanlar
yer almaktadır. Analizler sonucunda, ‘sınıf geçme ve not verme’, ‘geç gelme, görece
gelmeme ve izin alma’, ‘kaynak dağılımı’, ‘olumsuz bireysel tutumlar’, ‘okul içerisinde
sigara içme’, ‘müfredat’ ve ‘sınıf dışı öğretim teknikleri’ konusunda çatışma yaşama
durumlarının % 4,5 ile ortak bir orana sahip olduğu görülmüştür. ‘Sınıf içi etkinlikler’,
‘siyasi konular ve sendikal faaliyetler’ ve ‘tayin’ konusunda çatışma yaşayan öğretmenlerin
oranı % 3,6 şeklinde gerçekleşirken; ‘okul ve sınıf temizliği’ ve ‘parasal konular’ % 2,7;
‘keyfi uygulamalar’ ise % 1,8 olarak gerçekleşmiştir.
Bu sonuçlar ışığında araştırma kapsamında yer alan 2. araştırma sorusu cevaplanmış
olmaktadır.
207
Özlem GÜLLÜOĞLU
Tablo 3: İlköğretim Okulu Öğretmenlerinin Çatışma Nedenleri
Çatışma Nedenleri
Çıkarcılık, Yaranma
Haklılık, Doğruluk ve Hatasızlık Algısı
Ortak Karar Alma Durumunda Görüş Farklılıkları
Gücü Test Etme
Yetersizlik-Bilgisizlik
Kalıplaşmış Yöntemlerle Yeni Yöntemlerin Çelişmesi
Saygısızlık
Baskı, Kendini Kanıtlama Çabası
Taraflı Davranma, Gruplaşma
Kaynak ve Mekân Eksikliği
Görev ve Yetkileri Bilmeme
Verilen İşi Hafife Alma, Savsaklama
İletişim Yetersizliği / Bozukluğu
Yaşam Biçimi- Siyasi Farklılıklar
Yasalara Uymayan İstek ve Beklentiler
Bilgi, Eğitim ve Kültür Farklılıkları
Rekabet ve Kıskançlık, Aşırı Duygusallık
Öğrenci İle İlgilenmeme
Yenileşmeye Karşı Direnme
Para Toplanmak İstenmesi
Asılsız Suçlama
Toplam
n
13
11
9
9
7
6
6
5
5
5
5
5
4
4
4
3
3
3
3
1
1
112
%
11,6
9,8
8,0
8,0
6,2
5,4
5,4
4,5
4,5
4,5
4,5
4,5
3,6
3,6
3,6
2,7
2,7
2,7
2,7
0,9
0,9
100,0
Öğretmenlere yaşadıkları çatışmanın asıl kaynağının ne olduğu sorulduğunda,
cevaplarının çeşitlilik gösterdiği tespit edilmiştir. Tabloda görülen ilk beş nedenin %
11,6 ile ‘çıkarcılık ve yaranma’; % 9,8 ile ‘haklılık, doğruluk ve hatasızlık algısı’; % 8
ile ‘ortak karar alma durumunda görüş farklılıkları; % 8 ile ‘gücü test etme’ ve % 6,2
ile ‘yetersizlik ve bilgisizlik’ olduğu görülürken; ‘asılsız suçlama’ ve ‘para toplanmak
istenmesi’ nedenlerinin % 0,9 ile en sonlarda yer aldığı görülmüştür.
Bu sonuçlar ışığında araştırma kapsamında yer alan 3. araştırma sorusu da
cevaplanmış olmaktadır.
İlköğretim Okulu Öğretmenlerinin Kullandıkları Çatışma Yönetimi Stratejilerine
İlişkin Bulgular
Öğretmenlere sorulan sorulardan yola çıkarak hangi çatışma stratejisini
kullandıklarına ilişkin dağılım aşağıdaki tabloda gösterilmiştir:
Tablo 4: İlköğretim Okulu Öğretmenlerinin Kullandıkları Çatışma Yönetimi Stratejilerinin
Dağılımı
Stratejisi
Öğretmenlerin Ç
atışma Yönetimi Stratejilerini Kullanma
Durumları
Evet
Hayır
n
%
n
%
Toplam
n
%
Uzlaşma
Hükmetme
Bütünleştirme
Uyma
Kaçınma
81
76
68
60
55
112
112
112
112
112
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
72,3
67,9
60,7
53,6
49,1
31
36
44
52
57
27,7
32,1
39,3
46,4
50,9
Araştırma kapsamında bulunan ve Kayseri İl Milli Eğitim Müdürlüğü’ne bağlı özel
ilköğretim okullarında görev yapan öğretmenlerin herhangi bir çatışma durumunda hangi
çatışma yönetimi stratejisini kullandıklarına ilişkin dağılımı gösteren tablo incelendiğinde,
öğretmenlerin % 72,3 ile yüksek bir oranının ‘uzlaşma’ stratejisini kullandığı tespit
edilmiştir. İkinci olarak öğretmenlerin % 67,9’u ‘hükmetme’ stratejisini kullanırken üçüncü
sırada ise % 60,7 ile ‘bütünleştirme’ stratejisinin kullanıldığı görülmektedir. Öğretmenler
tarafından ‘uyma’ stratejisi % 53,6 oranında kullanılırken ‘kaçınma’ stratejisinin % 49,1
oranında kullanıldığı tespit edilmiştir.
Bu sonuçlar ışığında araştırma kapsamında yer alan 4. araştırma sorusu da
cevaplanmış olmaktadır.
Tablo 5: İlköğretim Okulu Öğretmenlerinin Cinsiyete Göre Kullandıkları Çatışma Yönetimi
Stratejilerinin Farklılaşma Durumuna İlişkin t Test Sonuçları
Stratejileri
Cinsiyet
f
Kadın
60
Erkek
52
Kadın
60
Uzlaşma
Erkek
52
Kadın
60
Hükmetme
Erkek
52
Kadın
60
Uyma
Erkek
52
Kadın
60
Kaçınma
Erkek
52
σ
=
Standart
Sapma
=
Aritmetik
Ortalama
X
Bütünleştirme
X
σ
1,71
0,454
1,48
0,504
1,83
0,375
1,59
0,495
1,56
0,499
1,80
0,397
1,46
0,503
1,61
0,491
1,43
0,499
1,55
0,501
*
p<0,05= Anlamlı
t
p
2,603
0,011*
2,875
0,005*
-2,794
0,006*
-0,256
0,798
-1,577
0,118
Yapılan t testi analizi sonucunda öğretmenlerin cinsiyetleri ile bütünleştirme,
uzlaşma ve hükmetme stratejileri arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılığın söz
konusu olduğu tespit edilmiş ancak uyma ve kaçınma stratejilerine ilişkin görüşlerin
cinsiyete göre farklılık arz etmediği görülmüştür.
Kadın ve erkek öğretmenlerin çatışma yönetimi stratejilerini kullanma ortalamaları
209
Özlem GÜLLÜOĞLU
değerlendirildiğinde, bütünleştirme stratejisinin ( X =1,71) ve uzlaşma stratejisinin ( X
=1,83) kadınlar tarafından daha yoğun kullanıldığı; hükmetme stratejisinin ise ( X =
1,80) erkekler tarafından daha fazla kullanıldığı görülmüştür.
Tablo 6: İlköğretim Okulu Öğretmenlerinin Mesleki Kıdemlerine Göre Kullandıkları
Çatışma Yönetimi Stratejilerinin Farklılaşma Durumuna İlişkin Tek Yönlü Varyans
Analizi Test Sonuçları
Demografik
Özellikler
Bütünleştirme
Kaçınma
Uzlaşma
Hükmetme
Uyma
Gruplar arası
Grup İçi
Toplam
Gruplar arası
Grup İçi
Toplam
Gruplar arası
Grup İçi
Toplam
Gruplar arası
Grup İçi
Toplam
Gruplar arası
Grup İçi
Toplam
Kareler
Toplamı
3,468
23,246
26,714
0,850
27,141
27,991
0,093
22,327
22,420
2,187
22,242
24,429
0,210
27,647
27,857
Sd
2
109
111
2
109
111
2
109
111
2
109
111
2
109
111
Kareler
Ortalaması
1,734
0,213
0,425
0,249
0,046
0,205
1,093
0,204
0,105
0,254
Anlamlı Fark
F
P
8,131
0,001*
1-10yıl/11-20yıl
1-10yıl/21 ve üstü
11-20yıl/21ve üstü
1,708
0,186
p>0,05
0,227
0,798
5,358
0,006*
1-10yıl/11-20yıl
1-10yıl/21 ve üstü
0,414
0,662
p>0,05
p>0,05
p <0,05 = Anlamlı
*
Öğretmenlerin mesleki kıdemlerine göre kullandıkları çatışma stratejilerinin
farklılaşma durumu ile ilgili yapılan varyans analizi sonucunda bütünleştirme stratejisinin
ve hükmetme stratejilerinin mesleki kıdeme göre farklılaştığı tespit edilmiş, diğer çatışma
yönetimi stratejilerinin kıdeme göre farklılaşmadığı görülmüştür.
ANOVA yani varyans analizi gruplar arasındaki farklılıkları bir bütün olarak
değerlendirir; diğer bir değişle hangi ikili gruplar arasındaki farkın anlamlı olduğuna
ilişkin bilgi vermez. Bu nedenle bulunan farklılığın nereden kaynaklandığını tespit
edebilmek için ayrıca LSD testi yapılmıştır. LSD testi sonucunda mesleki kıdemlerini
21 ve üstü olarak belirten öğretmenlerin, mesleki kıdemi 1-10 yıl olanlara ve 11-20
yıllık mesleki kıdeme sahip olanlara göre bütünleştirme stratejisini daha yoğun olarak
kullandığı tespit edilmiştir. Bu sonuçlar ışığında öğretmenlerin mesleki kıdemleri arttıkça
herhangi bir çatışma durumunda karşı taraf ve kendisi için orta yol bulmaya ve iyi/doğru
olan bir çözüm geliştirmeye uğraştığını söylemek mümkündür.
Hükmetme stratejisine ilişkin sonuçlara bakıldığında ise bu stratejinin 1-10 yıllık
mesleki kıdeme sahip öğretmenler tarafından, 21 ve üstü kıdeme sahip öğretmenlere oranla
daha yoğun olarak kullanıldığı tespit edilmiştir. Bu sonuçlar 1-10 yıllık mesleki kıdeme
sahip öğretmenlerin henüz yeterince deneyimleri olmadığı için kendilerini çevrelerine
kabul ettirmek ve saygınlık kazanmak için daha kararlı bir tavır sergilemeyi seçtikleri
şeklinde yorumlanabilir.
Tablo 7: İlköğretim Okulu Öğretmenlerinin Branşlarına Göre Kullandıkları Çatışma Yönetimi
Stratejilerinin Farklılaşma Durumuna İlişkin Tek Yönlü Varyans Analizi Test Sonuçları
Demografik
Özellikler
Bütünleştirme
Kaçınma
Uzlaşma
Hükmetme
Uyma
Gruplar arası
Grup İçi
Toplam
Gruplar arası
Grup İçi
Toplam
Gruplar arası
Grup İçi
Toplam
Gruplar arası
Grup İçi
Toplam
Gruplar arası
Grup İçi
Toplam
Kareler
Toplamı
2,616
24,098
26,714
1,379
26,612
27,991
0,741
21,679
22,420
0,519
23,909
24,429
0,941
26,916
27,857
Sd
5
106
111
5
106
111
5
106
111
5
106
111
5
106
111
Kareler
Ortalaması
0,523
0,227
0,276
0,251
0,148
0,205
0,104
0,226
0,188
0,254
Anlamlı Fark
F
P
2,301
0,050
1,098
0,366
p>0,05
0,725
0,606
p>0,05
0,460
0,805
p>0,05
0,741
0,594
p>0,05
*
Sınıf öğrt/TürkçeSosyal Bilgiler
Sınıf öğrt/İngilizce
p<0,05=Anlamlı
*
Öğretmenlerin branşlarına göre kullandıkları çatışma yönetimi stratejilerinin
farklılaşma durumuna yönelik yapılan tek yönlü varyans analizi sonucunda yalnızca
bütünleştirme stratejini kullanma açısından anlamlı bir farklılık bulunurken uzlaşma,
hükmetme, uyma ve kaçınma stratejilerinin kullanılma durumunun öğretmenlerin
branşlarına göre farklılaşmadığı görülmüştür.
Bütünleştirme stratejisinin kullanılma yoğunluğunun sınıf öğretmenlerinde
p=0,050 anlamlılık düzeyiyle, Türkçe-Sosyal ders öğretmenlerine ve İngilizce ders
öğretmenlerine oranla daha yüksek olduğu tespit edilmiştir.
Tablo 8: İlköğretim Okulu Öğretmenlerinin Yaşlarına Göre Kullandıkları Çatışma Yönetimi
Stratejilerinin Farklılaşma Durumuna İlişkin Tek Yönlü Varyans Analizi Test Sonuçları
Demografik
Özellikler
Bütünleştirme
Kaçınma
Gruplar arası
Grup İçi
Toplam
Gruplar arası
Grup İçi
Toplam
Kareler
Toplamı
0,190
26,524
26,714
3,571
24,420
27,991
Sd
2
109
111
2
109
111
Kareler
Ortalaması
0,095
0,243
1,785
0,224
Anlamlı Fark
F
P
0,391
0,677
p>0,05
7,969
0,001*
41 ve üzeri/ 30 41 ve üzeri/31-40
211
Özlem GÜLLÜOĞLU
Uzlaşma
Hükmetme
Uyma
*
Gruplar arası
Grup İçi
Toplam
Gruplar arası
Grup İçi
Toplam
Gruplar arası
Grup İçi
Toplam
2,768
19,652
22,420
1,143
23,286
24,429
0,221
27,636
27,857
2
109
111
2
109
111
2
109
111
1,384
0,180
0,571
0,214
0,111
0,254
41 ve üzeri/ 30 41 ve üzeri/31-40
7,677
0,001*
2,675
0,073
p>0,05
0,436
0,648
p>0,05
p <0,05 = Anlamlı
Öğretmenlerin yaşlarına göre kullandıkları çatışma yönetimi stratejilerinin
farklılaşma durumuna yönelik yapılan tek yönlü varyans analizi sonucunda, kaçınma ve
uzlaşma stratejisinin öğretmenlerin yaşlarına göre farklılaştığı görülmüştür. Diğer çatışma
yönetimi stratejilerinde ise öğretmenlerin yaşlarına göre anlamlı bir farklılaşma durumu
tespit edilmemiştir.
Farklılığın nereden kaynaklandığını tespit etmek üzere yapılan LSD testi sonucunda
ise, 41 yaş ve daha üzeri yaştaki öğretmenlerin 30 yaş ve daha küçük yaştaki öğretmenlere
ve 31-40 yaş arası öğretmenlere oranla kaçınma ve uzlaşma stratejisini daha fazla
kullandığı görülmektedir.
Tablo 9: İlköğretim Okulu Öğretmenlerinin Görev Sürelerine Göre Kullandıkları Çatışma
Yönetimi Stratejilerinin Farklılaşma Durumuna İlişkin Tek Yönlü Varyans Analizi Test Sonuçları
Demografik
Özellikler
Bütünleştirme
Kaçınma
Uzlaşma
Hükmetme
Uyma
Gruplar arası
Grup İçi
Toplam
Gruplar arası
Grup İçi
Toplam
Gruplar arası
Grup İçi
Toplam
Gruplar arası
Grup İçi
Toplam
Gruplar arası
Grup İçi
Toplam
Kareler
Toplamı
0,776
25,938
26,714
0,979
27,013
27,991
0,142
22,277
22,420
0,380
24,048
24,429
0,112
27,745
27,857
Sd
2
109
111
2
109
111
2
109
111
2
109
111
2
109
111
Kareler
Ortalaması
0,388
0,238
0,489
0,248
0,071
0,204
0,190
0,221
0,056
0,255
F
P
Anlamlı
Fark
1,631
0,201
p>0,05
1,974
0,144
p>0,05
0,348
0,707
p>0,05
0,861
0,425
p>0,05
0,219
0,803
p>0,05
p>0,05=Anlamsız
Öğretmenlerin çalıştıkları okuldaki görev sürelerine göre kullandıkları çatışma
yönetimi stratejilerinin farklılaşma durumuna yönelik yapılan tek yönlü varyans analizi
sonucunda herhangi bir strateji ile görev süreleri arasında istatistiksel olarak anlamlı bir
farklılık tespit edilmemiştir.
Sonuç ve Öneriler
İletişim ve etkileşim içinde olan toplumsal tarafların tercihlerinde, isteklerinde,
değerlerinde ve inanışlarında farklılıklar olduğu sürece çatışma kaçınılmazdır. Kurum
çalışanlarının performanslarının artırılması için çalışanların çatışmaları kontrol altında
tutulmalıdır. Bu nedenle çatışma yönetimi iş hayatında önemli bir konu başlığı haline
gelmiştir.
Hem konu ile ilgili yapılan araştırmalar sonucunda hem de, çalışmamızın ulaştığı
bulgular doğrultusunda genelde örgütler, özelde ise okullar için çatışma kavramını doğru
yönetebilmek adına aşağıdaki önerilere yer verilebilir.
•Hem yapılan literatür çalışmasında hem de araştırmamızdan çıkan sonuçlar
doğrultusunda, çatışma yönetimindeki önemli etkenlerin başında yönetim gelmektedir.
Çatışmayla etkin mücadele için yönetim katındaki müdür ve müdür yardımcılarının etkili
liderlik ve çatışma yönetimi becerilerini geliştirici seminerlere katılımları sağlanmalıdır.
•Öğretmenlerle işbirliği, kararlara katılımlarının sağlanması, örgüt hedefleri ile
birlikte kişisel beklenti, istek ve ihtiyaçlarına önem verilmesi, onların özgürce çalışmaları
için gerekli ortam ve koşulların yaratılması daha olumlu bir iklimin oluşmasına katkı
sağlayacaktır. Olumlu okul iklimi ise, bireylerin anlaşmazlıklarıyla olumlu biçimde
yüzleşmelerini sağlayacaktır. Böylece sorunlar belirlenerek ve düzenleyici önlemler
alınarak fonksiyonel olmayan çatışmalar azaltılacaktır.
•Öğretmenlerin okulda yaşanan çatışmalar ve bu çatışmaların yönetimine ilişkin
algılarını ortaya koymayı amaçlayan çalışmalar hayata geçirilmeli ve mevcut durumun
tespitine yönelik adımlar atılmalıdır.
•Çatışmada kullanılacak yöntemlerin örgütteki morali teşvik edecek, bireyleri
yönlendirecek, iş tatmini ve örgütsel bağlılığı artıracak nitelikte olmasına önem
verilmelidir.
•Öğretmenlerin birbirlerini tanıma olanağı bulabilecekleri motivasyon tekniklerine
başvurulmalıdır.
•Okulda görev dağılımından kaynaklanan çatışmaları ortadan kaldırabilmek için
ve çalışanların görevlerini daha iyi yerine getirebilmelerine destek olabilmek için görev
tanımlamaları net çizgilerle yapılmalıdır.
•Okulda taraflı davranma ve gruplaşma nedeniyle yaşanan çatışmaları azaltmak
için, okul yönetimi çalışanlar arasında grup çalışmalarını desteklemeli ve gruba bağlılığın
sağlanması için çalışmalar yapmalıdır.
•Okuldaki uygulamalar ve görevler konusunda eşit görev dağılımını sağlamak için
öğretmenler işbirliği yapmaya ve fikir alışverişi yapmaya özendirilmelidirler.
Genelde örgütlerin, özelde ise eğitim kurumlarının amaçlarını gerçekleştirmesinde
en etkili rolü oynayan kuşkusuz insan faktörüdür. Ham madde insan olunca hiç şüphesiz
ilişkilerde çatışmaların olması da kaçınılmazdır. İletişim ve etkileşim içinde olan toplumsal
tarafların farklılığı çatışmanın varlığını beslemektedir. Dolayısıyla önemli olan çalışanlar
213
Özlem GÜLLÜOĞLU
arasında çatışmanın hiç olmaması değil çatışmayı örgüt amaçları doğrultusunda doğru
stratejiyle yönetebilmektir.
Kaynakça
Abbott, Jessica H., (1994). The Need for Conflict Resolution Training for Public
School Administartors As Perceived by Indiana Public School Superintendents and High
School Principles, Unpublished Doctoral Thesis, Indiana: Indiana State University.
Baltaş, A. ve Baltaş, Z., (2000). Bedenin Dili, İstanbul: Remzi Kitapevi.
Başaran, İbrahim E. (1991). Örgütsel Davranış- İnsanın Üretim Gücü, Ankara:
Ekinoks Yay.
Boonsathorn, Wasita, (2007). “Understanding Conflict Management Styles of
Thaisand Americans in Multinational Corporations in Thailand”, International Journal
of Conflict Management, 18(2):196-221.
Bursalıoğlu, Ziya, (2002). Okul Yönetiminde Yeni Yapı ve Davranış, Ankara:
PegemA Yay.
Can, Halil, (1999). Organizasyon ve Yönetim, Ankara: Siyasal Kitabevi.
Chu, Jennifer, (1993). “Responding to User Queries in a Collaborative
Environment”, Annual Meeting of the Association for Computational Linguistics, Ohio
State University.
Coşkun, Meral, (2009). http://www.hrturkiye.com/index.php/organizasyonlardacatisma-ve-yonetimi/. Erişim Tarihi: 12 Kasım 2012.
Cüceloğlu, Doğan, (1995). Yeniden İnsan İnsana, İstanbul: Remzi Kitabevi
Çopur, Halil, (1990). “Academic Professionals: A Study of Conflict and Satisfaction
in Professoriate”, Human Relations, 43(2): 113-127.
Donovan, Mary M., (1993). Academic Deans and Conflict Management: The
Relationship Between Perceieved Styles and Effectiveness of Managing Conflict,
Unpublished Doctoral Thesis, Visconsin: Marquette University.
Dökmen, Üstün, (1997). İletişim Çalışmaları ve Empati, İstanbul: Sistem Yay.
Edelstein, Caren J., (1991). The Viewpoints of Texas Public School Principles on
Intra-Organizational Conflict, Unpublished Doctoral Thesis, Texas City: Texas State
University.
Erdoğan, İlhan, (1999). İşletme Yönetiminde Örgütsel Davranış, İstanbul: Dönence
Basım.
Eren, Erol, (2000). Örgütsel Davranış ve Yönetim Psikolojisi, İstanbul: Beta Basım.
Ertürk, Mümin, (2000). İşletmelerde Yönetim ve Organizasyon, İstanbul: Beta Yay.
Fleetwood, Karen L., (1987). The Conflict Management Styles and Strategies of
Educational Managers, Unpublished Doctoral Thesis, Newark: University of Delaware.
Friedman, R. A., Currall, C., ve Tsai, J. C., (2000). “What Goes Around Comes
Around: The Impact of Personal Conflict Style on Work Conflict and Stress”, The
International Journal of Conflict Management, 11: 32-55.
Follet, Mary P., (1995). Prophet of Management, (Ed), Graham, J.R., USA: Harvard
Business Press.
Gordon, Judith R., (1991). Diagnostic Approach to Organizational Behaviour,
Allyn&BaconPub.
Gross, M.A. ve Guerrero, L.K., (2000). “Managing Conflict Appropriately and
Effectively: An Application of the Competence Model to Rahim’s Organizational Conflict
Styles”, The International Journal of Conflict Management,11(3): 200–226.
Güllüoğlu, Özlem, (2011). Örgütsel İletişim –İletişim Doyumu ve Kurumsal
Bağlılık, Konya: Eğitim Yay.
Gümüşeli, Ali İ., (1994). İzmir Ortaöğretim Okulları Yöneticilerinin Öğretmenler
ile Aralarındaki Çatışmaları Yönetme Biçimleri, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Ankara:
Ankara Üniversitesi.
Hellriegel, D. ve Slocum, J. W., (1978). Management: Contingency Approaches,
Massachusetts: Addison-Wesley Publishing Company.
Hellriegel, Don, (1986). Organizational Behavior, Newyork: West Publishing
Company.
Hendricks, William, (1992). How to Manage Conflict: How to Handle Difficult
People and Situations for Win-Win Results, USA: National Press Books.
Hicks, Herbert G. ve Gullet, Ray C., (1981). Organizasyonlar: Teori ve Davranış,
(çev.) Besim Baykal, İstanbul: İİTİA İşletme Bilimleri Enstitüsü Yayınları, No: 1.
Hines, Pamela J., (1980). Conflict and Conflict Management, Athens: University of
Georgia Press.
Hitt, M.A., Dennis R.M. ve Mathis, R.L., (1989). Management: Concept and
Effective Practice, NewYork: West.
Hoover, Donald R., (1990). Relationships Among Perceptions of Principals’ Conflict
Management Behaviours, Levels of Conflict and Organizational Climate in High School,
Unpublished Doctoral Thesis, Pennsylvania: Pennsylvania State University.
Ingersoll, Richard, (1993). Organizational Conflict and Control in High School,
Annual Meeting of the AERA, Atlanta.
Johnson, D. ve Johnson, F.P., (1994). Joining Together- Group Theory and Group
Skills, London: A Paramount Communications Company.
215
Özlem GÜLLÜOĞLU
Karen, Sue, (1990). How Elementary School Principals Handle Conflict,
Unpublished Doctoral Thesis, Arizona: Arizona State University.
Karip, Emin, (2003). Çatışma Yönetimi. Ankara: PegemA Yayıncılık.
Kaushal, R. ve Kwantes, C.T., (2006). “The Role of Culture and Personality in
Choice of Conflict Management Strategy”, International Journal of Intercultural
Relations, 30:579-603.
Başer, M.U. ve Kaya, T., (2010). “Okul Müdürlerinin Çatışma Yönetimi
Yöntemlerini Kullanma Sıklıkları ve Bu Yöntemlerin Etkililiğine İlişkin Öğretmen
Algıları”, E-International Journal of Educational Research, 2:79-94.
Kılınç, Tanıl, (1985). “Örgütlerde Çatışma: Mahiyeti ve Nedenleri”, İ.Ü. İşletme
Fakültesi Dergisi, 14(1): 103–124.
Kılınç, Tanıl, (1986). “Örgütlerde Çatışma: Başa Çıkma Yöntemleri ve Çatışma
Yönetimi”, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 15(1): 149-168.
Kindler, Herbert S., (1997). İş Yaşamında Anlaşmazlıkların Yapıcı Çözümü, (çev:)
T. Savaşer, İstanbul: Rota Yay.
Koçel, Tamer, (1983). Yönetim Kavram ve Teknikleri, İstanbul: Uluslararası Eğitim
Müdürlüğü Yay., No: 1.
Koçel, Tamer, (1998). İşletme Yöneticiliği: Yönetim ve Organizasyonlarda Davranış
Klasik-Modern-Çağdaş Yaklaşımlar, İstanbul: Beta Yay.
Latham, G., ve Wexley, K., (1981). Increasing Productivity Through Performance
Appraisal, Public Productivity Review, 5(3): 227-279.
Luthans, Fred, (1995). Organizational Behavior, New York: McGraw-Hill Inc.
Mayer, Richard, (1990). Conflict Management-The Courage to Conflict, Ohio:
Battle Memorial Inst.
Medcalf, H. ve Unwick, L., (2003). Dynamic Administration: The Collected Papers
of Mary Parker Follett, New York: Harper&Brother Pub.
Mescon, M.H., Albert, M. ve Franklin, K., (1988). Management, New York:
Harper&Row Pub.
Newstrom J. W. ve Davis K., (1993). Organizational Behavior: Human Behavior at
Work, New York: McGraw-Hill Inc.
Özdemir, Servet, (1997). Örgütsel Gelişim, Ankara: Pegem Yay.
Özer, Mehmet A., (2000). “Etkin ve Verimli Örgüt Yönetiminde Doğru Bir Adım:
Çatışma”, Verimlilik Dergisi, 4: 17-43.
Özgan, Habib, (2006). İlköğretim Okulu Öğretmenlerinin Çatışma Yönetimi
Stratejilerinin İncelenmesi (Gaziantep Örneği), Gaziantep: Yayınlanmamış Doktora Tezi.
Özgan, H. ve Aslan, N., (2008). “İlköğretim Okul Müdürlerinin Sözlü İletişim
Biçiminin Öğretmenlerin Motivasyonuna Etkisinin İncelenmesi”, Gaziantep Üniversitesi
Sosyal Bilimler Dergisi, 7(1): 190-206.
Özgan, H. ve Gedikoğlu, T., (2008). “İlköğretim Okulu Öğretmenlerinin Kişisel
Özellikleri ile Çatışma Yaşadıkları Kişilere İlişkin Görüşlerinin İncelenmesi”, Milli
Eğitim Dergisi, 179: 241-252.
Özkalp, E. ve Kırel, Ç., (1996). Örgütsel Davranış, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi
Eğitim, Sağlık ve Bilimsel Araştırma Çalışmaları Vakfı Yayınları No:111.
Özmen, Fatma, (1997). Fırat ve İnönü Üniversitelerinde Örgütsel Çatışmalar ve
Çatışma Yönetimi Yaklaşımları, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Elazığ: Fırat Üniversitesi.
Öztürk, Mehmet, (2005). Fonksiyonları Açısından İşletme ve Yönetim, İstanbul:
Papatya Yay.
Rahim, M. Afzalur, (1992). Managing Conflicts in Organizations, Westport CT.
Rahim, M.A. ve Magner, R.N., (1995). “Confirmatory Factor Analysis of the Styles
of Handling Interpersonal Conflict: First-Order Factor Model and Its Invariance Across
Groups.”, International Journal of Conflict Management, 80(1): 122-132.
Inc.
Robbins, Stephan P., (2001). Organizational Behavior, New Jersey: Prentice Hall
Rollinson, Derek vd., (1998). Organizational Behavior and Analysis: An Integrated
Approach, Longman, Addison Wasley.
Press.
Ross, M. H., (1993). The Management of Conflict, New Haven, CT: Yale University
Sandole, D. ve Kelman, H., (1993). Conflict Resolution Theory and Practice:
Integration and Application, New York: Manchester University Press.
Schmidt, W.H. ve Tannenbaum, R., (1995). “Management of Differences”, Harvard
Business Review, 38: 107-115.
Snowden, P. ve Richard, G., (1998). School Leadership and Administration:
Important Concepts, Case Studies and Simulations, New York: McGraw-Hill.
Sökmen, A ve Yazıcıoğlu, İ., (2005). “Thomas Modeli Kapsamında Yöneticilerin
Çatışma Yönetimi Stilleri ve Tekstil İşletmelerinde Bir Alan Araştırması”,Ticaret ve
Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 1:1-19.
Szilagy, A.D. ve Wallace, M.J., (1980). Organizational Behavior and Performance,
California: Goodyear Publishing Company.
Şimşek, M. Ş., Akgemci T. ve Çelik, A., (2003). Davranış Bilimlerine Giriş ve
Örgütlerde Davranış, Konya: Adım Matbaacılık ve Ofset.
217
Özlem GÜLLÜOĞLU
Şirin, E. K., (2008). Beden Eğitim ve Spor Yüksekokulu Yöneticilerinin Liderlik
Stilleri ve Çatışma Yönetimi Stratejilerinin İncelenmesi, Yayımlanmamış Doktora Tezi,
Ankara: Gazi Üniversitesi
Tekarslan, E., Kılınç, T. ve Baysal, C., (2000). Davranışın Sosyal Psikolojisi,
İstanbul: Dönence Basım.
Tjosvold, Dean, (1991). The Conflict-Positive Organization, Massachusetts:
Cameran Pub.
Türk Dil Kurumu, (1998). Türkçe Sözlük, Ankara: Türk Tarih Kurumu Basımevi.
Whetten, D.A. ve Cameron, K.S., (1991). Developing Management Skills, UrbanaChampaing: HarperCollins.
Willmot, W. ve Hocker, J., (2010). Interpersonal Conflict, McGraw-Hill.
Yıldırım, Atila, (2003). İlköğretim Okulu Yöneticilerinin Empatik Eğilimleri ve
Empatik Becerileri ile Çatışma Yönetimi ve Stratejileri Arasındaki İlişki (Ankara İli
Örneği), Yayımlanmamış Doktora Tezi, Ankara: Ankara Üniversitesi.
E-ISSN: 2147-4524
Türk Toplumunun Tüketim Toplumuna Dönüşümünde Reklamcılığın Rolü
The Role of Adversing in Turkish Society’s Transformation into a Consumer Society
Şahinde YAVUZ
Doç. Dr., Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Fakültesi
Anahtar Kelimeler:
Tüketim, Tüketim
Toplumu, Reklamcılık,
Modernleşme, Kimlik.
Keywords:
Öz
Reklam, kendine özgü söylemiyle yaşam/tüketim biçimlerini ve davranışlarını
etkileyerek, değiştirip, dönüştüren bir iletişim disiplinidir. Kitlesel üretim, taşımacılık ve
iletişimdeki gelişmelerin kaçınılmaz bir sonucu olarak tüketim toplumu ortaya çıkmıştır. Bu
makalede, Türkiye’nin tüketim toplumu oluşunda reklamların oynadığı rolün araştırılması
amaçlanmaktadır. Makalede tüketim toplumunun ve reklamcılığın gelişimini ilk yaşayan
ülkelerden biri olan Amerika örneğini incelenerek Türkiye ile karşılaştırma yapılmıştır.
Bunun için araştırmada önce ABD’de, 19. yüzyılın son dönemleri ile 1920’lerde tüketim
toplumuna doğru geçirilen evrede yaşanan gelişmeler; tüketim toplumunun doğuşu,
çalışma biçimlerindeki değişimlerin tüketime olan etkisi, reklamların mal tüketimiyle
kimlik ve modern oluş arasında kurdukları bağ; ikinci olarak, Türkiye’nin tüketim
toplumu olma yolunda geçirdiği aşamalar; tüketim ve reklamın Osmanlı döneminde ve
Cumhuriyet’in kuruluş yıllarından neden gelişemediği, 1950’lerde değişen siyasal ve
ekonomik konjonktürün tüketim toplumu oluşumuz üzerindeki etkileri, ardından 1980’li
yıllarda yaşanan toplumsal, ekonomik ve kültürel değişimlerin rüzgarıyla reklamcılığın
gelişimiyle kanaatkar toplumun tüketim toplumuna evrilişi incelenmiştir.
Abstract
Advertising is a communication discipline which affects and changes the life styles,
Consumption,
consumption modes and behaviours through its specific discourse. The most important
Consumption Society,
figure forming the consumption culture is advertisements. The rise of the consumer society
Advertising, Modernism,
was an inevitable outcome of the developments in the mass production, mass transportation
Identity.
and mass communication. In this article it is aimed to investigate on a historical trail the
role the advertisements played in the emergence of the production society in the face of the
American example. Accordingly, the things that we will examine are, firstly, the changes
occured in the USA at the end of the nineteenth century and in the 1920’s during the
evolution towards a consumer society; the rise of the consumer society and consumption
under the effects of the changes in the working conditions; advertisements as an agent
between consumption on the one hand and identity and modernity on the other. Secondly
we will examine the stages witnessed in Turkey on the road to become a consumer society;
the reasons for the rudimentary situation of consumption and advertising in the Ottoman
area and in the first years of the Republic; the changing political and economical structure
in the 1950’s and the development of advertising under the social, economical and cultural
changes in the 1980’s in which the contented society evolved into a consumer society.
Şahinde YAVUZ
Giriş
Reklam iletilerinden kaçışın mümkün olmadığı bir evren, yirminci yüzyıl
fenomenidir. Raymond Williams (1993), bu özelliği nedeniyle reklam için “kapitalizmin
resmi sanatı” ifadesini kullanır. Geçmişte de satıcılar alıcıların kararlarını kendi malları
lehine değiştirmek istemişlerdir. Ancak yüzyüze iletişimin imkanlarıyla reklamın/
duyurunun gelişmesi olanaksızdır. Reklamın gelişeceği mecra için iki gereklilik söz
konusudur; markalı ürünlerin satılacağı kitlesel bir pazar ve bu ürünlerin tanıtımının
yapılacağı kitlesel yayın yapan medya. 19. yüzyılın sonlarına doğru reklamın gelişimini
sağlayan en önemli koşul olan toplumların tüketim eksenli tanımlanmaya başlanması,
kapitalist ülkelerde geçerlik kazanmıştır. Gazetelerle başlayan kitlesel yayıncılık,
dergiler, radyo ve televizyonla günümüzdeki boyutlarına ulaşmıştır. Bu makalede,
Türkiye’de tüketim toplumu olgusunun oluşumunda reklamların rolünün incelenmesi
amaçlanmaktadır. Bu nedenle önce ABD’de, 19. yüzyılın son dönemleri ile 1920’lerde
tüketim toplumuna doğru geçirilen evrede yaşanan gelişmeler analiz edilecek, ikinci
olarak, Türkiye’nin tüketim toplumu olma yolunda geçirdiği aşamalar incelenecektir.
Tüketim ve reklam ilişkisi doğru orantılı bir ilişki olduğu için, her iki toplumun tüketim
toplumuna evrilişlerinde reklamın nasıl bir işlev gördüğü ortaya konacaktır.
Tüketim Toplumunun Doğuşu
19. yüzyılın ikinci yarısına kadar pek çok ülkedeki ekonomik sistem, tarıma dayalı
ve durağandır. İnsanların büyük çoğunluğunun kırsal alanda yaşadığı tarıma dayalı
ekonomilerde; çiftliklerde, ev ve evin çevresinde üretilmekte olan mallar tüketilmektedir.
Malların pazarda satılması sınırlıdır, daha çok kişiler arasında ihtiyaca dayalı olarak
malların değişimi söz konusudur. 19. yüzyılın ikinci yarısından 20. yüzyıla kadar geçen
zaman içinde, üretim ve tüketim önem kazanmıştır. Ekonominin tarımdan endüstrileşmeye
doğru yön değiştirmesinde, fabrika sisteminin kurulup yaygınlaşmasının önemi büyüktür.
Avrupa’da 18. ve 19. yüzyılda yeni buluşların üretime uygulanması ile yaşanan Endüstri
Devrimi’yle, geçmişe ait ekonomik, toplumsal, kültürel yapı ve yaşama biçimleri kökten
değişime uğramıştır. Endüstri Devrimi’ni 16. ve 17. yüzyıldaki dinsel, siyasal, bilimsel ve
felsefi düşünceler hazırlamıştır.
Ekonomi tarihi içinde 20. yüzyılın başına kadar modern iş süreçleri, püriten, iş
uyumlu etik tarafından desteklenen bir sosyal yapı içinde, biriktirme ve yatırım süreci
olarak belirmiştir. Tüketim toplumunun kökenleri, püriten ahlakın varlığında boy
göstermiştir.
20. yüzyılda karşımıza çıkan kitlesel tüketimin ve Batı kapitalizminin kökenini
Max Weber (1997:143), Protestan Ahlâkı ve Kapitalizmin Ruhu adlı kitabında açıklamaya
çalışır. Weber’e göre kapitalizm, temel dini inançlardan beslenir. Kapitalist sistemin,
insanların kendilerini para kazanma sistemine adamalarına gereksinimi vardır. Dünyevi
meslek yaşantısı içinde inancın ispatı gereklidir. Püriten inanç içinde, Tanrının şanının
boş zaman ve zevk ile değil, ancak çalışma ile artırılabileceğine inanılır, zamanı boşa
harcama günahların içinde en büyüğü olarak kabul edilir. İşe karşı isteksizlik, kutsanmışlık
Türk Toplumunun Tüketim Toplumuna Dönüşmesinde Reklamcılığın Rolü
durumunun eksikliğini gösterir. Bedensel zevkler ve günah için değil, Tanrı için çalışarak
zengin olunmalıdır.
Püritenizm’de, mülk arttıkça bu mülkü Tanrının şanı için kaybolmadan tutmak ve
çoğaltmak gerekliliğinin, kapitalizmin gelişmesindeki anlamı çok açıktır. Weber’e göre,
dinsel neden dünyevi çilekeşliğin gerektirdiği bastırma mekanizmalarını haklılaştırmıştır.
Dünyevi çilekeşlik akılcılık ile birleşince daha da şiddetlenmiş, iktisadi başarının
sürekli, ısrarlı, yöntemli ve düzenli bir biçimde sağlanması tek hedef haline gelmiştir.
Yöntemci, akılcı özdenetim, serbest piyasa düzeninde bir ideale dönüşmüştür. Weber
buna “kapitalizmin ruhu” adını vermiştir (Weiskopf, 1995:41-44). Püritenliğin konumuz
açısından önemi, kapitalizmin oluşum aşamasında üretim yapmak üzere güdülenen
bireylerin, ileri kapitalizmde tüketim için benzer bir itkiyle güdülenmeleridir. 17.
yüzyılda Aydınlanma Çağı filozofları, bilimsel yöntemi ve rasyonel düşünme ilkelerini
geliştirmişlerdir. Fransız Devrimi aracılığıyla bu düşünceler Avrupa’ya yayılmış, 17.
yüzyılın bilimsel buluşları, Endüstri Devrimi’nin teknolojik gelişmelerine kaynak
oluşturmuştur (Jeanniere, 1993).
Malların fabrikalarda üretilmesiyle, 1860’lı yıllardan sonra üretimde büyük bir
artış yaşanmış, yeni makinelerle farklı ürünler üretilmiştir. Üretim skalası genişlemiş,
demiryolları ulaşımının sağlanması ile üretilen ürünlerin ve ürün hammaddelerinin
taşınması sorunu, büyük oranda çözülmüştür. Tarım ekonomisinden endüstriyel
ekonomiye geçişle, kamu ve özel yaşamların doğası değişmiş, iş ve iş dışı zaman ayrımı
doğmuştur. Önceleri üretimin yapıldığı iş ve ev aynı mekâna ait iken, fabrikalaşma ile iş
evin dışında yer almıştır. Mallar zanaat üretimi yerine fabrikalarda üretilmeye başlamış,
insanlar köylerin dayanışmacı ama gözetim altında da tutan baskısından kaçarak, şehirlerin
anonimliğine karışmışlardır (Fowles, 1996:31-33).
Endüstri Devrimi’nin getirdiği fabrika düzeni, belli bir çalışma saatlerinin
karşılığında ücret ödeme sistemine dayanmaktadır. Endüstrileşmenin ilk aşamalarında
çalışma ve ücret düzenlemeleri, günümüz şartları ile karşılaştırılamayacak zorlukta
olmakla birlikte, zamanla gelişen sosyal politikalarla bu şartlar iyileştirilmiştir. Gitgide
daha fazla sayıda kişinin bir gelire sahip olduğu yeni üretim biçiminde insanlar, tüketim
mallarını kendileri üretmek ya da pazaryerinde değiş tokuş etmek yerine, satın alma
ihtiyacını hissetmişlerdir. Bu ihtiyacın belirmesindeki neden, “endüstriyel gelişimle
uyumlanan pazarda hızlı teknolojik yenilik, kitle üretim ve mal çeşitliliğindeki hızlı
artıştır. Bu artış, günlük yaşamın kendisinde bir devrim etkisi yaratmıştır” (Leiss vd.,
1990:65-66). 20. yüzyılın başlangıcına kadar, sosyal sınıflar, ekonomik ve politik güce
göre belirlenmektedir. Alt sınıf yoksulluk ve ezilme ile, üst sınıf zenginlik ve politik etki ile
tanımlanmakta, günlük yaşamda her sınıf ayrı alanları/mekânları paylaşmaktadır. Tüketim
malları evde üretilmekte, popüler kültür aktiviteleri (festivaller, törenler, eğlenceler)
halâ güçlü bölgesel, etnik ve dilsel farklılık göstermektedir. Kültürel gelenekler, her
grubun tüketim biçimini belirlemektedir. Alt sınıf, sadece kendi ürettikleri el yapımı
malzemeleri tüketebilirken, daha zengin sınıflar ürünler arasında seçim yapabilmektedir
(Leiss vd., 1990:59). 19. yüzyılın son çeyreğinden başlayarak tüketim, geniş halk
kitlelerine açılmaya başlamıştır (Gottidiener, 2000:12). Başlangıçta, seçkinlerin sıradan
halkın tüketim aktivitesini denetleme isteği, kitlesel olarak üretilen malların tüketilmesi
221
Şahinde YAVUZ
gerekliliği nedeniyle işlevsiz kalmıştır. Üretilen malların, kitleler tarafından tüketilmesi,
üretim döngüsünün işlemesi için birincil önemdedir.
Tüketim alanının genişleyerek seçkinlerden halka doğru açılması, siyasi arenada
boy veren fikirlerle de eşgüdümlü değerlendirilmiştir. Tüketim ve demokratikleşme de bu
vesile ile yanyana gelen ilginç kavramlardan biridir. Tüketimin halka açılması ile ortaya
atılmış olan “tüketimin demokratikleşmesi” olgusu, 19. yüzyılın ortalarında kamusal
alanda ifade edilmeye başlanmıştır. “1850’li yıllarda itibaren sanayi burjuvazisi, tüketim
kültürünü topluma yaymak için düzenlemelere girişmiştir. Bu düzenlemelerin başında,
teknolojinin getirdiği yeniliklerin üretimde etkinliğin arttırma yolu olarak kullanılmasının
yanında, verimliliğin getireceği refahtan çalışan kitlelerin de yararlandırılması ya
da “tüketimin demokratikleştirilmesi” anlayışı gelmektedir” (Aydoğan, 2000:119).
Tüketimin halka açılması kavramının cilalı bir söyleyişle değerlendirilmesi, tüketimden
herkesin eşit olarak yararlanamayacağı gerçeğinin bir tarafa bırakılarak, tüketimin püriten
ahlakın dışında bir yerde yüceltilmesi ve değerli bir olgu olarak görülmesinin sonucudur.
Schudson (1997:143), tüketim toplumu olma aşamasında ürünlerin üç aşamadan geçerek
demokratikleşmeye hizmet ettiğini belirtir. İlk olarak, mallar kitlelerce tarafından
tüketilebilmek için daha standart hale getirilmiş, ürünlerin kullanımı basitleştirilmiştir.
İkinci olarak, standart ürünlerin kullanımı kolaylaştırılmış, kadın, erkek, çocuklar
tarafından kullanım olanağı doğmuştur. Üçüncü olarak, özel tüketimden çok kamusal
tüketimin standartlaşması daha çok dikkati çekmiştir. İnsanlar artan biçimde kendi
tüketim kalıplarını başkalarıyla karşılaştırmaya başlamış, sosyal düzen hem görme,
hem de imrenme açısından da demokratikleşmiştir. Tüketemese de tüketim mallarını
sergilendikleri mekânda görme anlamında eşit olma fikri, tüketim toplumunun temel
ideolojisi olarak bugün de varlığını sürdürmektedir. Yeterli geliri olmayıp, bir gün bu
gelire sahip olacağını düşünerek tüketmenin hayalini kurmak da, tüketim toplumunu
ayakta tutar. Tüketimin çalışan kitlelere açılması yoluyla demokratikleştirilmesine
yönelik eleştiriler de mevcuttur. Oskay’a göre (1993:177-178), tüketim yoluyla aslında
kitlelerde ekonomik ve toplumsal konum bakımından üst konumdakilerin kimliğini
kazanabilecekleri yanılsaması yaratılmış, tüketim kitlelerin gerçek yaşamda kendilerinden
esirgenen doyumların acısının hafifletilmesinin aracı olmuş, böylelikle tüketim ideolojisi
bir yaşam felsefesi haline gelmiştir
19. yüzyılın son çeyreğinde pek çok üretici, tren yollarının etkililiğine rağmen
dağıtımla ilgili sorunlar yaşamaktadır. Toptan ve perakende satışların çözüm olmadığı
yerde daha ucuz ve daha etkili bir yol ortaya çıkmıştır: Reklam yapmak. Reklamın
temelinde, üreticilerin ürettikleri ürün için tüketicilerde talep yaratabilmeleri, kitle
üretimleri için potansiyel müşterilerinin ürünlerine dikkat etmelerini sağlayarak mesajlarını
yapılandırmaları olgusu yatar. Üretilen ürünlerin pazarlanma stratejisinin işlemesi için iki
temel koşul gereklidir. Bu koşullardan ilki, müşterilerin bir ürünü isteyebilmeleri için
o ürünü diğerlerinden ayıran bir isminin olması zorunluluğudur. 19. yüzyıl sonlarında
üretilen ürünler genel olarak etiketlenmemekte, satıcılar üreticisi bilinmeyen ürünleri
satmaktadır. Üretim çoğalıp, dağıtım etkili hale gelip, pazarlama stratejisi yarışmacı
sisteme dayanınca, bir üreticiyi diğerinden ayırmaya yarayan marka isminin avantajları
açıkça görülmeye başlanmıştır. Markalaşma başarıldıktan sonra ikinci önkoşul, markalı
ürünleri tüketiciye taşımaktır (Fowles 1996:37). Modern reklamcılığın temeli, isimsiz
malları isimlendirmeye dayanır; bu konuda öncü bir çalışma, “Amerikan Quaker Oats
Company” tarafından 19. yüzyılın sonlarına doğru gerçekleştirilmiştir. 1880’li yıllarda
Schumacher isimli üretici, ürünün üstüne ismini basmış (Falk, 1997: 88-89), markalı ürün
yaratmanın ilk adımı atılmıştır. İnsanlar daha önce de yulafı tanımaktadır, ancak markalı
“Quaker Oats” markalı yulaf ile tanışmaları yenilik teşkil etmiş, böylece özel paketinde
yulaf, sadece yulaf olmaktan çıkmıştır.
Teknolojideki ilerlemeler, tüketici ürünlerinin daha önce hayal edilemez boyutlarda
üretilmesine ve ambalajlanmasına olanak tanımıştır. Üretim bolluğu üreticileri uzaklardaki
pazarlara gitme konusunda cesaretlendirmiş, ürünlerin adları ve yararlarını tüketicilerin
belleğine yerleştirme amacı taşıyan markanın önemi artmıştır (Tungate, 2008: 21).
1880’ler ve 1920 arasında endüstri açısından ileri ülkelerin ekonomileri, endüstriyel
üretim ve kitle tüketimine uyumlu hale gelmiştir. İnsanlar üretimle ilişkilerini, önce ücret
sözleşmesi yoluyla, sonraları da yeni standart haline gelen ve markalı olan malların
tüketimi yoluyla kurmuştur. Tüketim bu anlamda, üretim sisteminin bir parçası olarak iş
görmektedir. Tüketim, modernizmin sosyal gelişiminin ayrılmaz bir parçası olarak kabul
edilmektedir.
Yeni Çalışma Biçimleriyle Gelişen Tüketim Olanakları
Modern Amerika Birleşik Devletleri, 19 yüzyılın sonundan itibaren tüketim
toplumunun ilk örneklerinden birini oluşturur ancak İngiltere’de 18. yüzyılda ilk
tüketim toplumu olarak gösterilmeye dair emareler oluşmuştur (Schudson, 1984:178).
Toplumsal dönüşümlerin başlatanları ya da hızlandıranları, tarihsel süreç içinde her
zaman var olagelmiştir. Henry Ford da öncü bir girişimci olarak tarihsel söyleme
“Fordizm” sözcüğünü hediye etmiştir. Fordist üretim tarzında, verimlilik ve üretim
yüksektir. Henry Ford, Taylorist üretim biçimi ile yeni bir toplumsal yaşam biçiminin
sentezini yapmıştır. Bu; 8 saatlik işgünü ve 5 dolar ücret; fabrikada 8 saat çalışan
işçilerin kalan boş zamanlarını, üretilen ürünleri satın almaya ayırmaları anlamına gelir.
Ford’un çözümlemesi, aynı zamanda belli bir yaşam biçimini ifade eder. Pazarın sürekli
olarak genişleyip, büyümesi için işçilerin; “yeterli” ücret alması, kendilerine ayıracak
bol zamanlarının olması ve işçilerin aldıkları ücretlerini pazarda tüketime harcamaları
gerekir (Şaylan, 1999:118-119; Harvey, 1997:148). Bu nedenle 1920’lerde Amerika’da
işçilerin çalışma süreleri kısaltılmış ve ücretleri yükseltilmiştir. Bu iki strateji çalışanları
tüketicilere dönüştürmenin bir yolu olarak kullanılmıştır.
Endüstrileşmeyle birlikte malların kitlesel üretimiyle, ihtiyaç tatmininin geleneksel
biçimleri (ev üretimi, pazaryerindeki değiş tokuş) çözülmeye başladığı için, insanlar çok
sayıda ürünün yer aldığı pazaryerinde gereksinimlerini nasıl karşılayacaklarına ilişkin,
bir karmaşa yaşamaya başlamışlardır. Geleneksel yaşantıda büyüklerinden, cemaatinden
öğrendikleri giyim, yemek gibi gereksinimleri gidermeye alışmış olan bireyler yeni
ortaya çıkan, kitle üretim mallarıyla dolu karmaşık ortamda, neyi satın alacakları ve
satın aldıklarını nasıl kullanacakları konusunda yönlendirilmek için sosyal ipuçlarına
ihtiyaç duymuşlardır. Reklam ve pazarlama ortaya çıkan boşluğu doldurmuş “kültürel
223
Şahinde YAVUZ
geleneklerin rolünü üstlenerek” (Leiss vd. 1990:65) tüketicileri yönlendirme girişimlerini
başlatmıştır.
İş yaşamı ve endüstri dünyasının da, üretim hattından malların hareket etmesi için
yoğunlaştırılmış satış çabalarına gereksinimleri vardı. Reklamcılık, üretilen malların
pazarlanması sürecinde, 19. yüzyıl sonlarında ortaya çıktı. Tüketim kültürünün temel
elementleri olan toplumsal konumlama ve kendini ifade etmenin sembolik aracı olarak
malların kullanımı, 19. yüzyılda yerleşti. “1920’lerde üretim hattı, yeterince mal üretimini
sağlamıştı, reklamcılardan istenen kapitalizmin kültürel çerçevesini gerçekleştirmekti”
(Ewen, 1976:33). Mal tüketiminin modern olmakla eşdeğer sayılmasına ilişkin yaratılacak
anlayış, reklamcılara yüklenen en önemli görevlerden biridir. Yalnızca mal tüketimini
arttırmak değildir reklamcıların amacı, mal tüketiminin sistemli şekilde arzuların
tatminine, yeni arzuların yaratılmasına yol açacak bir şekilde düzenlenmesidir. Bir kez
bu düzen kurulur, tüketmeye istekli kitleler yaratılırsa, üretim bandının döngüsü kusursuz
hale gelecektir.
Ewen, 1920’lerde Amerika’nın tüketim toplumu haline gelişi esnasında,
reklamcıların rolünü incelediği Captains of Conciousness adlı kitabında, işadamları
ve reklamcıların işbirliği halinde tüketim kültürünü ve üretilen malların tüketicilerini
oluşturma sürecini nasıl kurduklarını anlatır. Ewen (1976:25-26), endüstrinin
kitleselleşmesi ile ileri görüşlü işadamlarının sadece üretilen malların değil, satın alacak
kamunun da yaratılmasının gerekliliğini görmeye başladıklarını belirtir. İşadamları için
insan yönetiminin gerekliliğinin keşfinin, elektriğin ya da çeliğin kullanımından daha
değerli bir üretim, eşit derecede endüstriyel bir keşif olduğu görüşünü ileri sürerek devam
eder: Yeni üretim ortamında, bilimsel yönetilen endüstri ideali içinde, ham materyaller
ve tüketicilerin her ikisi de işlenebilir olarak görülmüştür. Artık her iki olguda; üretim
hattının, parasal çıkarların, kapitalin yeni beliren üretim araçlarının taleplerince
şekillenecektir. Reklamcılar, büyüyen endüstri içinde tüketim aracılığı ile belirleyici bir
etken olan tüketiciyi, yeni ürünleri talep etmede öngörülebilir ve coşkulu kılabilirlerse,
modern iş sisteminin rasyonelleşmesi ve dinamizm kazanması gerçekleşecektir. Bu
yolda Marchand’ın (1985:31) ifadesiyle; “üreticiler sadece mal üretimi yapmaktadır,
oysa reklam yazarları daha yüksek üretim düzeyinde iş görmektedirler; onlar tüketici
üretmektedirler.
Modern reklamcılığın doğuşunun ön koşulunu oluşturan etkenler arasında, tüketim
malları pazarının genişlemesi kadar, gösterişçi yaşam tarzının önem kazanması da yer alır.
Pek çok eleştirmen için reklam, püriten ahlâkı çürüten bir olgu olarak görülür. Reklam
olmadığı taktirde püriten çalışma ahlâkı bozulmadan kalacak ve gereksiz tüketim yerini
ihtiyaçlarla sınırlı bir tüketime bırakacaktır. Kitlesel üretim ve ihtiyaçların sınırsız oluşu,
bu bakış açısında, çözümlenmemiş bir sorun olarak varlığını sürdürür. Püriten inançla
üreten ilk temsilciler üretime odaklanmışken, onları sonradan takip edenler zevklerini
kanıtlama peşinde olmuşlardır. Buna göre, zevk sahibi olduğunu göstermekle, iyilik de
kanıtlanmış olur. Bir insanın zevk sahibi olduğuna ilişkin ipuçları onun modaya uyduğunu
göstermektir. Bu nedenle geç Protestanlar, modayı takip etmeye ve lüks malları tüketmeye
hevesli hale gelmişlerdir. Colin Campbell’a göre, geç Protestan etiği bilinçsiz de olsa
modern tüketicilik ruhuna yol açmıştır. Erken Protestanlar çileci iken, geç Protestanlar
hedonist ve bireycidir, yanılsamalar, gündüz düşleri ve fantezilerle beslenen bir ruhtur.
Campbell, Weber’in aksine fantezi ve büyüye dayalı ruhun mutluluğa yol açtığını belirtir.
(Akt. Ritzer, 2000:96). Gösterişe dayalı tüketim, geç Protestanların yaşama biçimidir.
Tüketim, hayata ilişkin felsefenin merkezine yerleştiği zaman, reklam bu felsefenin
katalizörü görevini üstlenir, bazen ihtiyaçlar yaratır, bazen ihtiyaçların nasıl giderileceği
sorununu çözmeye yardımcı olur. Farklı bir bakış açısından modern reklamcılık, tüketirken
püriten ahlaktan uzaklaştırıp rahatlatmaya da yarar. Reklam psikologu Ernest Dichter
tarafından belirtildiği gibi, reklamın tarihsel görevi; bir çok malın tanıtımı ve reklamında,
-bu ister yiyecek, ister bir sürat teknesi, bir radyo ya da spor bir ceket olsun- tüketimi
içsel bir özgürlük olarak sunmak ve bir şeyin kullanımı yoluyla hayattan tat almaya ahlaki
onay vermeye cesaretlendirmektir (Akt. Falk, 1997:99-100). Bugünkü bakış açısıyla
baktığımız zaman, reklamın tüketim toplumunun yaratılma sürecinde üstlendiği tarihsel
görevi başarıyla yerine getirdiğini gözlemleriz. Hayattan tat alma bir kola markasının
sloganı olmuş olsa da, bireyler hayattan kam almayı çoktandır tüketimle özdeşleştirmiş,
hayallerinin başköşelerini günü gelip de sahip olacakları mallarla süslemeye başlamıştır.
20. yüzyıl başlarında reklamcılığın iki görevi söz konusudur. Bunlardan ilki, kitlesel
olarak üretilen malların pazarlanmasına yardımcı olarak tüketilmelerini sağlamaktır.
Reklam birinci işlevini, malların nasıl kullanılacağı konusunda rehberlik ederek,
mal kullanımının modernliğin bir parçası olduğunun altını çizerek gerçekleştirmiştir.
Reklamın ikinci işlevi ise; anonim şehir yaşantısı içinde insanların benlik arayışında,
onlara benliklerini sunma, teşhir etmek için mal tüketimini önermektir. Reklam bu işlevini,
insanların yaşadığı boşluğu reklam sloganlarıyla doldurmak suretiyle yerine getirmiştir.
Kimlik ve Reklam
Endüstri toplumunun oluşum aşamasında, nüfus kentlerde birikmiş, aile ve etnik
topluluk bağları çözülmüş, anonim bir kalabalık içinde bireyler, cemaat tipi örgütlenmeleri
terk ederek aralıksız süren değişim gerçeği ile yüzleşmişlerdir.
Endüstri öncesi toplumlarda, bireyler aynı yerde doğup, büyümekte çocukluktan
yetişkinliğe geçene kadar aynı insanlarla ilişki kurmaktadır. Statü, doğum ve aile ile
belirlendiği için kişinin başarısının da başarısızlığının da bir sınırı vardır. Aristokrat
aristokrat, köylü köylü olarak kalmaktadır. Endüstriyel ve demokratik devrimle
yaşam hareket kazanmıştır. Modern toplumda coğrafik ve sosyal hareketlilik, özellikle
kişilerarası ilişkilerde kopmanın nedenini oluşturur. Nüfusun büyük kentlere göçünün
psikolojik sonucu olarak insanların ilişkileri zayıflamıştır. (Schudson, 1989:47).
Geçmişlerinden, köklerinden kopan bireyler, kimliklerini ortaya koymak için
dayanaklarını kaybettiklerinden, kimlik kişinin doğduğu aileyle olan bağlarına daha
az, ilişkide olduklarına daha yakından bağımlı hale gelmiştir. Bu ortamda insanların bir
yere yerleşmeye ve inanacak bir şeylere ihtiyacı vardır. Geleneksel kaynaklardan elde
edilen ancak yeni dönemde tatmin alanı kaybolan inanç boşluğu, kitle iletişim araçlarıyla
doldurulmaya çalışılmıştır. Marchand (1985:13), kitle ürünleriyle dolu, şehir yaşantısı
içinde kaybolmuş, kimlik arayışı içindeki insanların oluşturduğu toplumda reklamcıların,
yeni üretilen ürünleri modernliğin hoşnutsuzluklarına yanıt olarak ileri sürdüklerini
belirtir. Ancak reklamcılığın modernliği ironiktir. Reklamcılar, hem modernliği tanıtmakta,
225
Şahinde YAVUZ
hem de modernliğin mutsuzluk yaratan yönünü, kamuyla empati içinde, mal tüketimini
önererek yatıştırmaya çalışmaktadır.
Endüstrileşen toplumda aile hala sosyalleşmekte önemli bir kaynak olarak kabul
edilmektedir ancak, ortak kültüre gitgide daha fazla reklam ve kitle iletişim araçları
dahil olmuştur. Kitle iletişim araçları tarafından gençler, reklamı yapılmış, pazarlanmış
ve garantilenmiş kimlikleri elde etmek üzere cesaretlendirilmişlerdir. Medya bir
yandan kişilerin sahip oldukları benlik duygusunu ve olanaklar dünyasını genişletmiş,
diğer yandan insanlara kendilerini başkaları ya da başkalarının imajlarıyla durmadan
karşılaştırma yolunu açmıştır. Bu dünyada dış göstergeler çok önemli bir yer tutmaktadır
(Schudson, 1989:49). Dış uyaranların önem kazandığı bu dünya, geleneksel toplumlarda
yaşayan insanların anlamlandırmaya alışkın oldukları dünyadan kopuşu temsil eder.
Hareketli kent yaşantısında yeni anlam sistemlerine gereksinim duyulmaktadır (Yavuz,
2007b).
Kırsal hayatın cemaat yapısının tersine şehir yaşantısında, birey tek başınadır.
Bireyin şehrin anonim yapısı içinde kaybolup gitmemesi için farklılık duygusunun
yaratılması gerekli olur. Şehirlerde yaşayan bireylerin, çalışma dışında sosyal yaşantıyı
paylaşacakları anlar seyrek ve kısadır. Bu yüzden mümkün olan en kısa zamanda çarpıcı
bir etki uyandırabilmek gerekir (Back, 1985:8-12). Şehir yaşantısında bireylerin farklı
oldukları biçimleri ortaya koymak, modern olmanın da bir göstergesi olarak işler.
Değişerek farklılaşmak miti, moda ve tüketim ile doruk noktasına ulaşır. Toplum içinde
bir yere ait olmak için kazanılan gelirin varlığı yetersizdir, maddi malların tüketilerek
gelirin görünür kılınması gerekir. Schudson’un (1989:157) belirttiği gibi, bu evrende
giysi modası, tüketimin diğer örnekleriyle karşılaştırıldığında, bireyselliği ifade etmenin
en iyi yolu olarak belirir. 19. yüzyıldan itibaren giysi, pek çok insan için, benliği açıklayan
bir gösterge sistemi olmuştur. Giysinin kısa yoldan açıklama ve etkileme özelliği, kent
hayatının hızına uygun, istenilir bir olgudur. Moda, bu anlamda “akla aykırı bir sömürü
olmayıp, tamamen dünyevi bir kültürde fark edilebilmek için sürdürülen varoluşçu bir
arayıştır” (Chaney, 1999:47). Kendini farklı kılmak güdüsünden güç alan moda, Slater’ın
(1997:10) da ifade ettiği gibi, “tüketim kültürünün; kendini ulaşılabilen şeyler, yeni, son
moda, geçici heves ya da moda olabilen, gelişmiş ya da gelişmekte olan şeklinde sürekli
kendini yeni baştan yaratmanın” aktif bir elementidir.
Yeni oluşan toplumda beliren modern duyarlılık, geleneksel topluma hakim olan
uzun süreli ve dengeye dayalı ilişkiler yerine, anonimliği, geçiciliği, kısa süreli tatminleri
koyar. Bu ortamda kadın ve erkeklerin ailelerinden miras olarak almayı umdukları şey
yani kimlikler, satın alınabilir mallar aracılığı ile diğerlerine gösterilebilir hale gelir.
Önceleri ihtiyaç olarak satın alınan mallar, şimdi moda olarak dayatılmaktadır. Geçmişte
yaşamı sürdürmek için alınan şeyler artık kimliği, statüyü, geliri göstermeye yaramakta,
önceleri pazarlar fuarlar aracılığı ile özel günlerde, tatillerde elde edilebilen eğlence, artık
sıradanlaşmakta, her gün elde edilebilmektedir (McCraken, 1988:17). Değişimi sağlayan
güç; kitlesel üretim, şehir hayatının karmaşası, gelişen iletişim ve ulaşım sektörüdür.
Reklam yaratıcıları yeni tempoya uyamayan şaşıran kamuyu yakalamış, bu şaşkınlığı
kendi amaçları için kullanmış, reklamın gücünü ve statüsünü arttıran ekonomik güçleri
coşkuyla karşılamış ve müşterilerinin kaygılarını ve ikilemlerini çözecek stratejileri
araştırmışlardır. Bu süreçte stil ve içerik açısından gelişen Amerikan reklamcılığı, modern
formlara kavuşmuştur (Marchand, 1985:4). Reklamcıların umdukları şey, kitleleri
yalnızca mal satın almaya yöneltmek değil, mal satın almayı içselleştirmeleridir.
Moderni Oluşturan Unsur Olarak Reklamlar
19. yüzyılın ortalarında patentli ilaçlar, reklamı yapılan en bilinir ürünlerdir. 1870
ve 1880’lerde bölümlü dükkan reklamcılığı, ilaç reklamlarının yerini almaya başlamıştır.
Bu dönemde üretim ve dağıtım sisteminin, ulusal markalı reklam ürünlerinin gelişimi,
reklam uyumlu tüketim toplumunun yaratılmasında çok önemlidir. Reklam veren ilk
firmalar; göreceli küçük, yenilikçi ve teknolojik açıdan gelişkin firmalardır. İlk ulusal
reklam verenler ise, hemen hemen tümü düşük fiyatlı, paketli tüketim malları üretmek için
devamlı işleyen yeni makineleri kullanan işletmelerdir (Schudson, 1989:56). 1880’lerden
sonra reklam, ulusal pazarlama örgütlerinin kurulmasına dahil olan, pazarlama
karışımının en önemli elementlerinden biri olmuştur (Schudson, 1989:59). Bu nedenle
Leiss vd.(1990:55), 19. yüzyılın sonundan başlayarak endüstrileşen toplumun “üretim
ahlakından” “tüketim ahlakına” geçiş yaptığını belirtir. Bu dönemde büyük bölümlü
mağazalar kurulmuş, olabildiğince ucuz tüketim malları kitlesel biçimde üretilmiştir.
1890-1925 yılları arasında yapılan reklamcılıkta, ürünün tanıtılması esastır.
Markalaşma yaygın bir uygulama olmadığı için, izleyici/okuyucunun dikkatini çekme,
ikna etmek konusunda ilk adımı oluşturmaktadır. Anılan dönemde özellikle yiyecek, kişisel
bakım ve evle ilgili yeni ürünlerin nasıl kullanılacağı bilinmediğinden, ürün karakteristikleri
ve bireylerin istekleri arasında doğal bir ilişki olduğu kabul edilmemektedir. Gün geçtikçe
çoğalan markalı malların gündelik yaşantının içine yerleştirilerek, kullanım nedenlerinin
detaylı bir şekilde anlatıldığı reklamlarda, nedensellik (reason why) yöntemi geçerliydi.
Reklamcılığın ilk dönemde “eğitimsel bir işlevi” vardı (Leiss vd., 1990:138). Bu dönemde
ticarileşmiş basılı medyanın gelişmesi, reklamcılığı ürüne doğru yönlendirmiştir. Ürünün
tüm niteliklerinin sayıldığı bu reklamlarda, tüketici rasyonel bir karar verici olarak
düşünülmüştür. Satın alma davranışının temelinin kıskanma, sınıf ilişkileri ve otorite
olarak kabul edildiği bu dönemde, kaygılar ve arkadaş gruplarının tepkilerinin önemli
olduğunu fark eden reklamcılar, bu bilgileri tüketicileri yeni yaşam biçimi ve tüketim
pratiklerine uyumlandırmak için kullanmışlardır. Anılan dönemde önce magazin, sonra
gazetelerde ürünün niteliklerine dair tartışmaların yapıldığı illüstrasyonlar ve görsel
düzeneklerin önemi artmıştır. Dönem reklamlarının stratejisini Leiss vd., (1990:330),
“rasyonel” olarak değerlendirir. Reklam söylemi, mantıklı bir söylemdir; duyguya yer
yoktur, bilgilendirme ve akılcılık esastır. Bu yöntemde insanın çelişkilerinin cevabı açıktır;
“tüm ihtiyacınız olan şey, dişleri fırçalamak için doğru diş macunu, kullanmak için doğru
araba, saçlar için doğru şampuan, içmek için doğru birayı bulmaktır” (Cummins, 1996:62).
Özellikle I. Dünya Savaşı’ndan sonra, gerek reklam ajansları gerekse reklamların yer
aldığı magazinler, tüketici/okuyucu araştırmaları yapmaya başlamış, hedef kitlelerini
tanımak istemişlerdir (Leiss vd., 1990:155). Tüketici araştırmaları, “tek tip” tüketici ve
farklılaşmamış izleyici/okuyucu kavramlarından uzaklaşmayı beraberinde getirmiştir.
Bu dönemde tüketiciyi ikna etmek için ürünün niteliklerini sayıp dökmek yeterli değildir,
nüfusun farklı bölümlerine farklı mesajlarla seslenmek gerekir. 1925 yılından sonra
227
Şahinde YAVUZ
ajansların profesyonelleşmesiyle reklamcılık, yeni bir araç olan radyonun olanaklarını
kullanarak kamusal politikaları etkilemiştir. Reklamcılar artık, ürünü merkeze almaktan
vazgeçmişlerdir. Çünkü yapılan araştırmalar, insan doğasının rasyonel güdülerden çok,
duygusal güdülere yaslandığını göstermektedir. Böylece reklamlar ürün değil, ürüne dair
sembollerin yer aldığı iletişim formlarına dönüşmüştür. Bundan sonra ürünler tüketimin
sosyal motivasyonları olarak statü, şıklık, kaygının azaltılması, mutlu aile gibi tüketiciler
tarafından arzulanan niteliklerle ilişkilendirilmeye başlanmıştır. Ürün uyumlu yaklaşım
terk edilmese de, giderek özel mal ve medya biçimleri için kullanılır olmuştur. Medyanın
teknolojik gelişimi ile birlikte magazinlerde, fotoğraf ve sanatta yeniliklere doğru bir
yönelim başlamıştır. Radyoda sponsorlu programlar yapılmış, ürünlerin tanıtılmasında
aktör ve aktristlerden yararlanılmıştır. Bu deneyim, reklamcılara tüketimin sosyal
bağlamını özümleme fırsatı sunmuştur.
1920’lerde yapılan reklamcılıkla, savaş öncesinin kıt malları kategorize edilerek,
bu malların tüketimi Amerikan orta sınıfının hayat tarzı haline getirilmiştir. Bu ortamda
reklamcılar, insanların ihtiyaç duyduklarını bile bilmedikleri malları almalarını
sağlamıştır. Evlere kolayca ulaşabilen radyo, milyonlarca insana seslenerek insanlara
aynı değer yargılarını, fikirleri, satın alma alışkanlarını kısaca ortak bir kültürü aşılamıştır
(Marketing Türkiye 1994,Y3:S71). Kent yaşantısının, anonim ortamında oluşan kültürün
ortak paydası, mal tüketimiyle ortaya konan kimliktir. Reklamcılar 1920’lerde, insanların
gerçekte olduklarından ziyade olmak istedikleri kimlikleri tercih ettikleri varsayımına
dayanmaktadırlar. Bu yüzden çoğu reklamda okuyucuların sosyal durumlarından en
azından bir adım önde konumlanması amaçlanmıştır (Marchand, 1985:166). Reklamlarda
yer alan sorunsuz, daima genç, mutlu ve zengin bireylerin varlığı bu görüş ile açıklanabilir.
Modern yaşantı, reklamların temel vurgusudur. Bu vurgu temelde ürün tüketimi ile
gerçekleştirilmiş, piyasaya yeni çıkan ürünlerin yaygın olmayan kullanımları, modern
oluş ile ilişkilendirilerek tanıtılmıştır. Ancak Ewen’ın (1976:45) belirttiği gibi, reklamlar
içinde “modern endüstriyel yaşam” kavramı kullanılmamış, bunun yerine basılı bir
sayfada modern yaşam; ısıtılmış bir ev, kolay ulaşım ve ev işlerinin kolaylığı olarak
tanımlanmıştır. Reklamcılık, farklı sorunların çözümünü tüketim yoluyla çözmeyi önermiş,
tüketim yoluyla modern yaşantının nasıl olması gerektiğine ilişkin yol göstericiliğinde
bulunmuştur. Mal tüketimi, yeni bir kültürel çerçeve, yeni bir insan tipolojisi, yeni bir
toplum anlayışı yaratarak bir anlamda modern Batı’yı kuran bir unsur olarak iş görmüştür.
20. yüzyıldaki ilerlemeler nedeniyle reklamcılık, ülkenin ekonomisinin merkezine daha
da yaklaşmıştır. İnsanlar “profesyonellik” ve “kamu hizmeti” olarak reklamlardan
bahsetmektedir. Yeni ikna biçimleri reklamcılığa adapte edilmiş ve psikoloji reklamlarda
kullanılmıştır (Dyer, 1982:43).
Reklam, zamanın yavaşlayan hızını bilinçli bir şekilde gelişmeye zorlayan ve bu
yolla daha hızlı bir değişim yaratan güç olarak görülmektedir (Eells ve Walton, 1974:3).
Bu görüşe göre, bilim ve teknoloji gelişmeyi sağlamakta ancak popülarize edememektedir.
Reklam bu gelişmeleri tanınır, bilinir kılmaktadır. 20. yüzyılın başlarındaki hızlı teknolojik
üretimin sonucunda ortaya çıkan, ürünler ve insanlar arasındaki mesajları ve sosyal
ipuçlarının dolaşımını sağlayarak popüler kılan reklamdır. Maddi gelişme, bu nedenle üç
çabanın birleşmesinin sonucu olarak görülmektedir.
Türkiye’nin Tüketim Aracılığı ile Modernleşme Serüveni
Amerika ve Kıta Avrupa’sında yaşanan Endüstri Devrimi’nin Osmanlı’da
yaşanmamış oluşu onu batılı kılacak pek çok nitelikten yoksun bırakmıştır. Osmanlı’da
modernleşme, ülkenin yaşadığı sorunlara yanıt ararken ortaya konan uygulamaların
sonuçları olarak tezahür etmiştir. Belge’ye göre (1982:1293), üstten dayatılan
batılılaşma; Osmanlı toplumunun kendi özgül maddi koşullarına monte edilen bir yapı
olmadığı, ülkede Batı’daki Sanayi Devrimi gibi hızlı ve radikal bir kopma yaşanmadığı,
hayat kökten değişmeyip, maddi toplumsal pratikler kendi içlerinde dönüşmediği için
benimsenmemiştir. Özünde üretim ilişkilerinde yaşanan değişim, ideolojide kültürel
bir değişim olarak algılanmıştır. Gelişkin bir üretim ve ekonomiyi gereksindiği için
Osmanlı’da reklam, büyüyüp, bir sektör olma konumuna gelememiştir. O dönem içinde,
reklam yapmak için yegane araç olan gazetelerin bile yabancı girişimciler tarafından
kurulmuş olması, ekonominin reklamcılığın gelişmesi için gerekli dinamizme sahip
olamayışı, reklam olgusunun Osmanlı’da tanınmasını güçleştirmiş, ihtiyaç kavramının
dışına taşımıştır. Toplumsal, ekonomik ve kültürel yapının elverişli hale gelmesi için uzun
bir dönem geçmesi gerekmiştir (Yavuz, 2007a). 19. yüzyıl sonunda, Avrupa ve Amerika’da
yaşanan Sanayi Devrimi’nin sonucu olarak ortaya çıkan reklam yapma ihtiyacıyla, mal
satma girişimlerine Osmanlı’da rastlamak olanaklı değildir. Ülkede okuma yazma olanağı
kadar tüketim olanakları da kısıtlı olduğu için, gazetelerde yayınlanan reklamı okuyarak,
reklamı yapılan ürünü tüketecek bir kitle bulunmamaktadır.
Cumhuriyet rejimi birçok açıdan olduğu gibi, ekonomik açıdan da çökmüş bir rejimin
sona ermesi üzerine kurulmuştur. Devralınan ülke, tüketim olanakları açısından kısıtlı
olanaklara sahiptir. Rejimin başarmak istediği uygulama, devlet teşebbüsüyle ekonomik
kalkınmayı gerçekleştirmektir. Bu nedenle ilk reklam verenlerin devlet ve devlete ait
kuruluşların olması şaşırtıcı değildir. Devlet eliyle özel teşebbüsün desteklenmesi,
korumacı ve dışa kapalı ekonomik yapı içinde, yaygın tüketim mallarının ülke içinde
üretilmesini gerekli kılmıştır. Cumhuriyet’in kuruluş yılları, dünya ekonomisinde büyük
bir bunalımın yaşandığı bir döneme denk gelmiştir. Hem ülke içinde kendine yeterli olma,
hem de dünya ekonomik bunalımının etkisi ile yerli malı kullanımı özendirilmeye çalışılan
bir uygulama olmuştur. Bu nedenle Cumhuriyet’in kuruluş yıllarında, halkın tasarruf
etmesi, harcamalarında yerli mallara öncelik vermesini sağlayan reklam kampanyaları
düzenlenmiştir. Latin alfabesinin kullanıma geçmesiyle, okuma yazma seferberlikleri
başlatılmış ve eskiye kıyasla okuyan yazan kesim artmış, bu da gazetelerin okunma
oranına yansımıştır. Şapka devrimi gibi batılı olmayı önceleyen devrimlerle yaşanan
dönüşümler, reklamlar aracılığı ile halka yansıtılmıştır. Reklamların bu uygulamada yeri,
yeni olanı kitlelere taşımaktır.
Cumhuriyet’in ilanı yeni bir toplum ve reklamcılar için de yeni bir kitle demektir.
Batılı ve modern oluşun temsili giyimden geçtiği için giyim tarzında yaşanan yeniliğin,
kadınlı erkek karışık geçmişten farklı yaşam biçiminin tanıtımı, reklamlar aracılığıyla
gerçekleştirilmiştir. Türkoğlu’nun ifade ettiği gibi “modern ürünlerin kullanımı; saygınlık,
güzellik, kazanç, süs, oyun gibi sosyal değerlerin görünürde bile olsa elde edilmesini
sağlamaktadır” (Türkoğlu, 1995:7). Modern olmak, çoğu zaman yeni çıkan ürünlerin
tüketimi ile özdeş kılındığından, Cumhuriyet dönemi reklamlarında, Fransız Satie
229
Şahinde YAVUZ
firması, elektrik süpürgesi, cila aleti, çamaşır makinesi, Frigidaire, Telefunken (radyo),
AEG, Johnson (deniz motoru), RCA (radyo) Everady (pil ve fener) vb bulunmaktadır.
Gıda alanında Çapamarka, Hacı Bekir; otomobil reklamlarında Ford, Chevrolet, Renault;
kozmetik ürünlerinde Pertev, Nivea, Tokalon gibi markalar öne çıkmıştır (Akçura,
2002b:29-34). Osmanlı’da ilanın “teşhir, teşhirinse ayıp sayılmasına” (Akçura, 2002a:9)
ilişkin bir anlayış bulunmaktadır. Bu anlayışın da etkisi ile reklam yapmanın öneminin
kavranabilmesi gecikmiştir.
Cumhuriyet döneminde Batı’nın değerleri kurumsallaşarak tartışmasız bir değer
olarak toplumun üst kesiminde benimsenmiştir. Cumhuriyet’le birlikte topluma model
olan üst tabakanın mekânı İstanbul olmaktan çıkmış, Ankara olmuş, yeni kültürel değerler
Ankara’dan topluma yayılmıştır. Özellikle 6 Ocak 1926’da devlet desteğiyle TTTAŞ
(Türkiye Telefon Telsiz A.Ş.) özel radyo yayınına başlamasıyla Ankara, Batı kültürünün
aktarıldığı merkez haline gelmiştir. Telsiz radyo, devletin dil, kültür, sanat, yeni bir insan
modeli ve yaşam tarzının benimsetilmesini amaçlayan bir kitle iletişim aracı niteliği
kazanmıştır (Zorlu, 2003).
1930’lardan 1950’lere kadar döneminin belirgin iktisat politikası korumacı ve
devletçi sanayi anlayışına dayanmaktadır, Dünya ekonomisi büyük buhran yıllarını
yaşarken, Türkiye ekonomisi de dışa kapalı bir ulusal sanayileşme denemesine
girişmiştir. Bu deneme, öncelikle yaygın tüketim mallarının ülke içinde üretilmesine
dayanıyorken, tekstil ve gıda sanayiinde temel ürünler; un, şeker, dokuma yerli üretimle
gerçekleştirilmiştir. İktisadi seferberlik ve tasarruf çağrıları reklamcılar tarafından da
dikkate alınmıştır (Türkoğlu, 1995:13). Cumhuriyet ile yeni bir yaşam biçimi görülür
olmuş, artan tüketimle birlikte, yabancı mallara yönelik bir talep başlamıştır. Genç
Cumhuriyet yönetimi, bu durumun yol açtığı olumsuzluklara karşı ve devletçilik ilkesi
gereği, uzun süre ülkenin gündeminde kalacak olan ‘Yerli Malı Kullan’ kampanyalarını
başlatarak, kendi malını üretmeyi, nitelikli işgücü yaratma amaçlı adımlar atmış, daha
1922’lerde başlayan yerli malı kullanımını desteklemek üzere, Milli İktisat ve Tasarruf
Cemiyeti’ni kurmuştur (Yavuz, 2007a).
Cumhuriyetin kuruluş yıllarının akabinde, radyonun yaygınlaşmasına değin
tüketim kültürünü yaymanın en yaygın aracı gazetelerdir. 1929-1944 yılları arasında
Cumhuriyet gazetesi, basın reklamlarının yer aldığı en önemli yayın organıdır. O yıllarda
tüm ajanslar gazetelere verecekleri ilanlar için İlancılık Kollektif Şirketi’nin aracılığını
kullanmışlardır. Bu şirket 1909 yılında kurulmuştur ve Hoffer, Salamon, Hulli adlı üç
ortağı bulunmaktadır. (Parmaksızoğlu, 1982:12). O dönemde bu tekel nedeniyle, gazeteler
ancak İlancılık Ajansı kanalıyla gelen ilanlara yer vermektedir. Bu ajansın dolayımından
geçmeden, herhangi bir reklam ajansının, reklamını yayınlatma karşılığında bir komisyon
alması söz konusu değildir. İlancılık Ajansı, kiraladıkları adamların üzerinde reklam
panoları takarak Beyoğlu’nda dolaştırmış, ilk sinema reklamlarını planlayan bir ajans
olmuştur
(http://markayonetmeni.wordpress.com/2009/10/07/araclar-%E2%80%B9markayonetmenis-blog-%E2%80%94-wordpress/).
Cumhuriyet rejimi ekonomik açıdan da çökmüş bir rejimin sona ermesi üzerine
kurulmuştur. Tüketimin gelişebilmesi için gerekli olanaklar o dönemde kısıtlıdır. Devlet
teşebbüslerinin varlığı ile ekonomik gelişimi tamamlama arzusunda olan yeni yönetim,
devlet eliyle özel teşebbüsün desteklenmesi, korumacı ve dışa kapalı ekonomik yapı içinde
yaygın tüketim mallarının ülke içinde üretilmesini zorunlu görmüştür. Yerli malların
kullanımının özendirildiği halkın tasarruf etmesinin tüketmekten daha öncelikli olduğunu
savunan reklam kampanyaları yapılmıştır. Yeni kurulan hükümet, batılı olma arzusunu
gerçekleştirmek için reklamlardan da yararlanmıştır. O dönemlerde henüz televizyon
yoktur, radyo yaygın değildir ve gazeteler geniş yığınlara ulaşamazken, afişlerle, eğitim
düzeyi düşük halka seslenmek çok elverişli bir yöntem olarak belirmiştir. İhab Hulusi,
hazırladığı afişlerde çağdaş görünümlü kimseleri kullanarak, yeni devletin ideolojisini,
yerli malı kullanmayı halkın belleğine yerleştirmiş ve yaygınlaşmasına yardımcı olmuştur
(Merter,1998:25). Reklamların bu uygulamada yeri yeni olanı kitlelere taşımaktır. Batılı
öncülleri ile karşılaştırıldığı zaman, ülke reklamcılığının pek çok sorunu bulunmaktadır
ancak görülen ilk reklam örnekleri günümüz reklamcılığının temellerinin atılmasını
sağlamıştır.
Tüketim Toplumunun Köklerinin Atılışı: 1950-1970
Türkiye’de tüketimin gelişimi, Türk siyasal yaşantısının değişim yılları olan
1950 ve 1960’lı yıllara denk düşer. Osmanlı Devleti’nin ekonomisini devralan Türkiye
Cumhuriyeti üretim yetersizliği nedeniyle tüketim mekanizmalarının gelişimini
sağlayamamış, 1929 ekonomik bunalımı da tüketim düzeyinin yükselişini etkilemiştir.
1950’lere değin tek parti döneminde Türk siyasal yaşamında devletin yanında özel sektörde
önemli gelişmeler kaydetmiştir ancak devlet müdahalesi tam anlamıyla kaybolmamıştır.
Özellikle Amerika’nın başı çektiği batılı ülkeler, Türkiye’nin piyasa siteminin güçlerine
açılmasını istemektedir. Bu ortamda demokrasiyi ve özel işletmeciliği geliştirme amacını
öncelikli bir amaç olarak belirleyen Demokrat Parti, işadamlarının da desteğini alarak
iktidara gelmiştir (Ahmad, 1999). 1950 yılında siyasal değişme ile birlikte ekonomi
politikasında da bazı değişmeler meydana gelmiştir. Demokrat Parti yönetimine kadar
geçen yıllarda Türk ekonomisinde karma ekonomi modeli ve devlet işletmeciliği sistemi
hakimdir. 1950’li yıllarda Türkiye’nin NATO’ya girişinin akabinde, gelişmiş ülkeler
tarafından alınan, kalkınmamış ülkeleri kalkındırmaya yönelik iktisat teorilerinin
desteğiyle, Türkiye’de özel teşebbüs lehinde bir eğilim görülmüştür (Kılıçbay, 1999).
Bu dönemde tarım, özellikle traktör kullanımındaki artışla beraber hızla makineleşmiş,
Demokrat Parti Hükümetince tarım ürünleri fiyatları desteklenmiş ve yeni üretim alanları
açılmıştır. Tarım sektörünün gelişimi, muhafazakar yeni bir sınıfın yükselişinin önünü
açmıştır. Buna ek olarak karayolları yapımının hızlanması nedeniyle ulaşım araçlarında
yaşanan gelişme, kentleşmeyi yani köyden kente göçü arttırmıştır. Tarımın yanı sıra
sanayi sektöründe de önemli gelişmeler yaşanmış, aynı dönemde yaşanan kırsal kesimden
kentlere doğru yoğun göçle beliren işgücü, sanayinin canlanmasını sağlamıştır (Kepenek
ve Yentürk, 2000). Dönemin en önemli özelliği de tüketim kültürünün hız kazanması
ve toplumun alt katmanlarına doğru yayılmasıdır. Liberal ekonomiyi ve özel girişimciyi
destekleyen bir siyaset güden Demokrat Parti iktidarı, “her mahalleye bir milyoner” ve
“küçük Amerika” gibi sloganlarla sıradan insanların zenginlik ve tüketime yönlenmesini
hedefleyen, refah örneği olarak Amerika’nın seçildiği bir politika gütmüştür.
231
Şahinde YAVUZ
Özel işletmelerin desteklenerek sanayinin göreceli canlanmasıyla, Türk
ekonomisinde dayanıklı tüketim mallarının ithal edilmesi yerine yerli üretimle
desteklenmesi dönemi başlamıştır. Karayollarına, diğer tüm ulaşım yollarının bertaraf
edilerek öncelik verilmesiyle de tetiklenen köyden kente göç olgusunun getirdiği hızlı
kentleşme, iç pazarda tüketimin genişlemesinin yolunu açmıştır. Kentlileşen nüfusun
gıda, giyim, eğitim ve sağlık gibi alanlarda tüketim ihtiyaçları artmış, dayanıklı tüketim
malları edinme isteği canlanmıştır. 1950 sonrası ithalat ve ihracat için getirilen kolaylıklar
nedeniyle dayanıklı-dayanıksız lüks tüketim ürünlerine olan talebi çoğaltmıştır (Kepenek
ve Yentürk, 2001). Özel girişim ve sermayeye dayanan liberal politikaları benimseyen
Demokrat Parti zamanında, serbest piyasa ekonomisine ve kapitalizme ortam sağlayan
politikalarla birlikte, araba ve ev eşyaları ithal edilmeye ve tüketilmeye başlanmıştır.
Ancak fiyatları dolayısıyla oldukça pahalı olan bu malların yaygın olarak tüketilmesi
Arçelik firmasının kurulup, 1959’da çamaşır makinesi, 1960’da buzdolabı üretmeye
başlamasıyla gerçekleşmiştir. 1959 yılında Ketim dergisinde yayınlanan bir mülakatta,
kocası serbest meslek erbabı olan bir ev hanımı şöyle demektedir “Evimde pek mühim
bir ihtiyaç diye vasıflandırdığım buzdolabı ve çamaşır makinesini çok istiyorum. Bunun
için tasarrufa dahi başladım. Bunların memleketimizde yapılmaya başlaması beni çok
memnun etti. Gönül bunların, her ev kadınının sahip olabileceği şekilde ehven fiyatlara
satılmasını istiyor” (Buğra, 2011:148). Başlangıçta oldukça düşük olan dayanıklı
malların satış rakamları büyük bir hızla artmış ve çamaşır makineleri, buzdolapları
elektrik süpürgesi ve fırın gibi gereçlerin, kısa zamanda kitle tüketim malları haline
geldikleri gözlenmiştir. Buğra dayanıklı tüketim mallarının artışının ne reklamla ne de
kredili satışlarla gerçekleşmediğini, tüketimi hızlandıran sistemin, Türkiye’de devlet
müdahalesinden de, piyasadan da farklı prensiplere dayanan bayi ağlarınca gerçekleşmiş
olduğunu belirtmektedir. Bu binlerce Arçelik ve Beko satıcısını kapsayan bayiler ağının
dayandığı prensipler, karşılıklılık ilkesiyle bağdaşan, kişisel güven ve dayanışma
prensiplerine dayanmakta, üreticilerle bayileri, bayilerle tüketicileri, “bir büyük aile
gibi” birbirine bağlayan ilişkiler temelinde gelişmektedir. Koç ailesi güvenilir bayiler
bulmakta, bayiler de kişisel ilişkileri neticesinde dayanıklı tüketim mallarını alıcılarına
taksitle satmaktadır. Satışta da bayi seçiminde yaşandığı gibi tüm mekanizma, karşılıklı
güven anlayışıyla şekillenmektedir (2011:148-149).
Köyden kente göç ederek yeni açılan fabrikalarda işçi olarak çalışan kesim,
kazandıkları ücretle ihtiyaçlarını karşılamaya başlayan tüketiciler haline gelmiştir.
Düzenli gelire kavuşma, Amerika örneğinde olduğu gibi Türkiye’de de malların
satın alımında artışı sağlamıştır. Tüketim; kaynakların tasarrufdan çok, mal alımına
yatırılmasıyla gerçekleşir. Türk toplumun kanaatkar olmaktan çıkarak, tüketim toplumuna
dönüşmesinin temelleri 1950’lerde atılmış, bu temel 1980’lerde gelişmiş, günümüzdeki
biçimini almıştır. Köyden kente göç, tüketimi arttırmanın yanısıra pek çok toplumsal
farklılaşmayı –geleneksel değerlerin çözülüşü, batılı değer yargılarının benimsenişiniberaberinde getirmiştir. Yeni değerlerin ve kapitalist yaşantının etkilerini 1950 ve 1970
yılları arasındaki magazin dergilerini inceleyerek açıklayan Oktay çalışmasında (2002),
bu dönemde dergilerde kanaatkarlık olgusunun yerine fırsatların değerlendirilerek,
girişimci bir ruhla para kazanmanın yüceltildiğini ve bilgilendirme amaçlarının yerini
eğlendirmenin aldığını göstermiştir.
Paranın bollaştığı bu ortamda Belge’ye göre, “tüketime karşı geleneksel
muhafazakar tutum da değişmiştir” (1984:846). Bu dönemde, kitlesel ürünlerin tüketimi
için reklamlara gereksinim duyulmuş, uygulanan ekonomi politikalarının ortaya çıkardığı
rekabetçi ortamda, reklam harcamaları artmıştır.
1950’lerin ortalarından itibaren tarımda yaşanan patlama sona ermiş, ihracat
düştüğü için, ithalat talebi ile arasında, daha sonraları müzminleşecek olan açık
belirmiştir. Hükümet açığı kapatamayınca, dış ticaret üzerinde kısıtlamalara gitmiştir.
Böylece, küçük ama büyümekte olan bir imalatçı sınıfına da yarayan, korumacı bir dönem
başlamıştır. 1960’lardan itibaren Türk sanayii, “ithal ikameci” olarak adlandırılmaktadır.
İthal ikameci sanayii ile birlikte, dayanıklı tüketim mallarının günlük yaşamın ayrılmaz
bir parçası olduğu, bir zorunluluk olarak kabul edildiği döneme girilmiştir (Cumhuriyet
Ansiklopedisi, C:3,146). Ekonomik gelişmelerin dönüştürdüğü toplumsal ve kültürel
yaşam içinde, reklama duyulan ihtiyaç artmıştır. Çünkü üretilen ürünlerin tüketilmesi
gereklidir. Amerika’da 1920’li yıllarda yaşanan ürün bolluğu dönemi, Türkiye’de 1960’lı
yıllarda yaşanmıştır. Amerikalılar için çeşitli elektrikli aletlerin yanısıra Ford otomobili,
Türkiyeliler içinse Arçelik marka beyaz eşyanın yanısıra, Anadolu’dan esinlenen bir
isimle “Anadol” marka otomobil üretilmiştir. Yaşanan bu yapısal değişimle birlikte, Türk
reklamcılığındaki dönüşümün temelleri atılmıştır (Yavuz: 2006).
Ancak yine de, 1960‘lar, reklamcılığın gelişkin uygulamalarının görüldüğü yıllar
değildir. Reklamcılık bir iş kapsamında, çok ciddi bir girişim olarak kabul edilmemektedir.
Reklam ajansında bulunan bir kişi, pek çok işi aynı anda yapmakta; matbaa sorumluluğu,
müşteri temsilciliği, medya direktörlüğü aynı kişide toplanabilmektedir. Büyükdoğan‘a
göre, bu dönemde reklam müşterisi Sultanhamam‘daki 20 kişiden oluşmaktadır. Bugün
‚account direktor‘ denilen kişi o dönemde ‚reklam prodüktörü‘ olarak adlandırılmaktadır.
Bu kişiler reklam almak için Eminönü ve Sultanhamam civarında dolaşarak ilan
toplamaktadır. Toplanan ilanların büyük kısmının radyolara verildiği bu dönemde, müşteri
ile reklam karşılığında alınacak para konuşulmamakta, reklam beğenilmezse, reklamveren
tarafından para ödenmemektedir (Marketing Türkiye,1994; Y4:S87). Reklam mecrası
olarak yalnızca gazeteler ve dergiler vardır ve bu yayınların baskı kaliteleri gelişkin
değildir. Günümüz anlamındaki bilboard kavramı henüz bilinmemektedir.
1970’lı yıllara gelindiğinde tüketimi etkileyen olgu, 1961 ve sonrası Avrupa’ya
giden işçilerin ülkeye dönmeleriyle gerçekleşmiştir. İşçiler yurda dönerken yanlarında
getirdikleri ürünlerle, yeni tüketim alışkanlıklarının hem kentlerde hem de kırsal alanlarda
yaygınlaşmasını hızlandırmışlardır. Mal tüketiminin prestij ve toplumsal statü göstergesi
sayılmasının da etkisiyle yeni tüketim kalıplarının ve arzularının kasabalar ve köylere
kadar yayılması bu dönemde gerçekleşmiştir (Zorlu,2003). Anılan dönemde tüketim hızı
üretim hızının üstünde seyretmiştir.
1962’de Ankara Radyosu’nun kuruluşunun ardından, 1972 yılında televizyonun
reklamlara yer vermesi, reklam ajansları için büyük bir yenilik olarak kabul edilmiştir.
Televizyonda reklam filmlerinin yayınlanmaya başlamasıyla reklamcılık, ciddi bir
ekonomik faaliyet haline gelmiştir. Reklam ajansları sayısı, reklam harcamaları miktarı
artmıştır (Öztürk,1981:6). Televizyonun görsel ve sesle desteklenen mesajları, tek
233
Şahinde YAVUZ
kanalın TRT olması nedeniyle görülmemesini imkansızlaştırmakta ve dönemin önemli
markalarının mutlaka televizyon reklamları da yayınlanmaktadır.
Reklamların geliştiği toplumlar, ekonomik anlamda tüketimi içselleştirmiş
toplumlardır. Televizyonda reklamların yayınlanmaya başladığı yıllar olan 1970’lerde
Türkiye, tüketim toplumu olma özelliğini tam anlamıyla kazanmamıştır. Ayrıca reklam
endüstrisi teknik açıdan gelişmemiştir. Reklamlar gerçek hayattan yansımalar taşıdığı
için, tüketim düzeyi düşük toplumun reklamlarının da sayısı az olacaktır. ‘70’li yıllarda
reklamlar henüz hayatlar üzerinde belirleyici örnekleri sunmaya başlamamıştır. 1980’ler,
tüketim toplumu olma yolunda daha belirgin öncüllerin oluştuğu yıllardır. Anılan tarihten
itibaren ekonominin toplumsal yaşamda yarattığı dönüşüm, günümüze uzanan bir çizgide
sürmektedir.
Ülke reklamcılığı el yordamı ile ilerlerken, uluslararası reklamcılığın kuralları ve
standartları henüz bilinmemektedir. 1980’lere gelinceye değin ekonomik yapı, tüketimi
körükleyecek şekilde yapılanmamıştır.
Amerika’da 1920’lerin başında yaşanan reklam ve tüketimin de tetiklediği toplumsal
dönüşüm, Türkiye’de 1980’lerde yaşanmıştır. Oysa Amerika’nın tüketim toplumu olma
fikrine adapte olduğu yıllarda, ülkede Endüstri Devrimi’nin aşamaları hazmedilmiş,
ekonomi hızlı bir dönüşüm geçirmiştir. Ancak Türkiye’nin tüketim toplumuna dönüşümü
sırasında sanayisi gelişkin değildir. İthal edilen mallar ile yaşanan bolluk görüntüsünün
etkilemesiyle de tüketim artmıştır. Yıllarca en temel malzemelerin dahi bulunamadığı
bir ortamdan çıkan Türk halkı, azalan ücretlerine rağmen, tüketme konusunda istekli bir
toplum görüntüsü çizmiştir. Tıpkı 1920’ler Amerika’sı gibi Türk toplumunda da henüz
bilinmeyen ürünler, reklamlar aracılığı ile “modern olmanın gerekliliği” şiar edinilerek
tanıtılmıştır. Tüketim malları, incelemeye konu olan her iki ülkede, dönemleri farklı
olsa da modernliğin kurulmasına katkıda bulunmuştur. Reklamlar modern yaşamanın
gerekliliklerini tanıtma rolünü üstlenmişlerdir. 1920’ler Amerika’da belki de bolluk
toplumunun ideolojisinin ilan edildiği ilk yıllardır. Her şeyin üstünde bu dönemde
reklam, günlük tüketim ve modernlik arasında güçlü bağı tanıtmıştır. Slater’ın (1997:12),
1920’ler Amerika’sını tariflerken kullandığı gibi, “dünya kısmen tüketim aracılığı ile
modernleşmiş, tüketim kültürünün kendisi, günlük yaşantının modern olması gerektiği
fikriyle yaygınlık kazanmıştır”.
Amerika’da 1920’lerde yapılan reklamcılıkla, savaş öncesinin kıt malları kategorize
edilerek, bu malların tüketimi Amerikan orta sınıfının hayat tarzı haline getirilmiştir. Bu
ortamda reklamcılar, insanların ihtiyaç duyduklarını bile bilmedikleri malları almalarını
sağlamıştır. Evlere kolayca ulaşabilen radyo, milyonlarca insana seslenerek insanlara
aynı değer yargılarını, fikirleri, satın alma alışkanlarını kısaca ortak bir kültürü aşılamıştır
(Marketing Türkiye 1994,Y3:S71). Türkiye 1980’lerde 1920’lerin Amerika’sına göre
daha gelişkin kitle iletişim araçlarına sahiptir, 80’lerin ortalarından itibaren televizyon
renkli yayına başlayarak reklamcılığın gelişimini sağlamış, 1990’larda özel televizyonlar
ve radyolar yayın hayatına başlamış, gazete ve hobiler üzerine kurulu dergilerin sayısında
artış yaşanmıştır. Türk ekonomisinin ithal ikameci yapısı nedeniyle bireylerin daha önce
sahip olmadığı malların tanıtımında reklam, yenilikleri popülarize etme işlevini görmüştür.
1920’ler Amerika’sında bolluğu ile her yana yayılan yeni metaları emecek talebi harekete
geçirmek için reklamın yanısıra evlerdeki alışkanlıklarda, harcama biçimlerinde ve aile
değerlerinde radikal değişiklikler olması gerekmiştir. Artık ailenin bir üretim merkezi
olmaktan ziyade bir tüketim merkezine dönüşmesi, tutumluluğa karşı yaklaşımı tamamen
değiştirmiş, önceliğin modern ve genç olmaya kaydırılması bir zorunluluk olarak
belirmiştir (Wernick, 1996:47).
Tüketimin İvme Kazanması ile Gelişen Reklamcılık
Türkiye 1980’lerde yeni bir ekonominin getirdiği toplumsal ve kültürel bir yapıyı
deneyimlemeye başlamıştır. 24 Ocak 1980’de alınan ekonomik kararlarla, Türkiye
ekonomisi liberal bir dönüşüm geçirmiştir. 1980 sonrasında korumacı ve ithal ikameci
ekonomi yönetiminin yerini serbest rekabet alınca, önce ihracat serbest bırakılmış, 1983
yılının sonunda ithalatın da serbest bırakılması ile Türkiye piyasası yabancı ürünlere
açılmış, Türk malları yabancı ürünlerle rekabet etmeye başlamıştır.
1980 sonrasında siyaset ve ekonomideki değişim, gündelik hayatta da bir dönüşüme
yol açmış, insanlar tüketimle tanışmışlardır. Tüketim mallarına rahatlıkla ulaşma, bolluk
görüntüsü yaratmış, kredi kartı, taksitli satışlar gibi destekleyici unsurlarla tüketim
dinamiği hız kazanmıştır. Süren, 80’lerden sonra tüketimin artışında baş aktörün dönemin
başbakanı Turgut Özal olduğunu söylerken, Özal’ın Türkiye toplumunu “kanaatkar
bir toplumdan” çıkarıp kapitalist toplumla bütünleşmiş bir “tüketim toplumuna”
dönüştürdüğünü belirtmektedir. Ona göre, bu rejim mühim bir şey yapmış; Türk insanını
tüketici yapıp, tüketim ekonomisinin içine sokmuştur. Batı’ya uyulacaksa -ki Batı tüketim
kapitalizmine dayanmaktadır- Türkiye insanı da tüketmeli, tüketmek için para kazanmalı,
para kazanmak için çalışmalıdır (Akt. Çetinkaya, 1993:51). Çetinkaya, özellikle 1980’li
yıllardan itibaren Türkiye toplumunun bir “tüketim toplumuna” dönüştürülmesinin,
Türk insanının tüketim ekonomisi içine sokulması fikrinin siyasi otorite tarafından
kararlaştırıldığı düşüncesindedir. Ona göre, yalnız başına reklamın bir toplumu tüketim
toplumuna dönüştürebilmek gibi bir işlevinden söz edilemez. Ancak reklam, toplumun
dönüştürülmesi sürecinin başladığı andan itibaren, bu süreci hızlandırmak üzere bir
takım işlevler üstlenebilir. Bali de (2001) yukarıda yer alan fikirleri destekler, ona göre,
12 Eylül sonrasında uygulamaya konan ekonomik tedbirlerle, tüketimi artırmak için
sıradan insanlardan, geliri yeterli olmasa bile tüketim için istekli bir kitle yaratılması
amaçlanmıştır. Günümüzde tüketim etiğinin Türkiye’de oturduğu ya da oturmakta olduğu
görülmektedir. Birbirinin ardı sıra açılan alışveriş merkezleri, bu merkezleri bir mabedi
gezer biçimde turlayan tüketiciler, artık farklı bir evrende yaşadığımızı göstermektedir. Bu
evrenin kodları, tüketim dolayımından geçerek açılmaktadır; sevgiyi, ilgiyi göstermenin
yolu dahi tüketim dolaylıdır günümüzde.
Türk toplumunun tüketim toplumuna dönüşümünün temelleri siyasi otoritelerce
atılmışsa da, fiili olarak güncel hayatın içine dahil olmasını sağlayan medyadır. Gerek
reklamlar, gerekse diğer programlar aracılığı ile Türk halkı meziyet olarak kabul ettiği
tasarruf etmeyi ve yerli malı kullanmayı, 1980 sonrasında değiştirmek durumunda
kalmıştır. Amaç, batılı olmak için gerekli her düzenlemeyi uygulamaktır. Bunun başında
tüketmek gelmektedir.
235
Şahinde YAVUZ
Reklam, Türkiye toplumunun doğulu yaşam biçiminden batılı yaşam biçimine geçiş
sürecinin hızlanmasında, önemli roller oynamaktadır. Özellikle bu sürecin hızlandığı ve
gelenekten kopuşların sıkça gözlendiği 1980 sonrası dönemde, reklamın rolleri daha
belirginlik kazanmıştır (Çetinkaya, 1993,68). Türkiye gibi sonradan modernleşen batılı
yaşam ülkelerde reklam, toplumun aynası olmaktan çok, bu yaşam biçiminin taşıyıcısı ve
bilinçaltına ulaştırıcısı olmuştur. Toplumun değerlerinin, alışkanlıklarının oluşturulması
ve alışkanlıklarının doğrultusunun belirlenmesinde önemli roller üstlenen reklamın, Türk
halkına modern yaşam biçimini öğretmek gibi bir yan işlevi de vardır.
1980 sonrasında, belli bir kesim çok kısa sürede yüksek gelir düzeyine erişmiştir.
Oluşan yeni tüketici sınıfı reklamcılar için önemli hedef kitle yaratmış, reklamlarda
genç, iyi eğitimli ve yüksek gelir düzeyli, bu sınıfın beğenisine hitap edecek ve dikkatini
çekecek mesajlar verilmiştir.
1980 öncesinde piyasada üretim düşük, tüketim yüksektir. Tüketimin yüksekliği
enflasyonu yaratmıştır. Enflasyondan etkilenmemek için, insanlar tüketim maddelerine
yönelmiştir. Reklamverenler ise reklamlarını bilinçli olarak yaptırmaktan çok, rekabet
ettiği firma reklam yaptığı için yaptırmıştır. Bu nedenle ‘80 öncesi reklam için yapılan
çalışmalara “reklam harcaması”, 1980 sonrasında “reklam yatırımı” denmiştir.
Reklamverenler, bir malın üretimi esnasında reklama harcayacakları parayı, maliyet
unsurları arasında değerlendirmeye doğru bir eğilim içine girmişlerdir. Reklam bir
kere maliyet unsurları arasında sayılınca, reklamveren, reklam yaptıracağı ajansı daha
bilinçli seçmeye yönelmiş, bunun sonucunda ajanslar da bilinçlenmeye başlamıştır.
Artık reklamverenler için sadece güzel reklam yetmemekte, sattıran reklam unsurları da
aranmaktadır (Yavuz, 2006). Üretici için ürettiği ürünü, reklamcı için reklamını yaptığı
ürünü satmak, reklamvereni ve reklam ajansını bilinçli kaynak ve strateji kullanımına
itmiştir. Salman’a göre (1989: 3), bu dönemle birlikte “hatır için verilen reklamlardan, bir
ihtiyaç, bir yatırım için verilen reklamlara ulaşılmıştır”
1980’lerde reklamcılar Türkiyeli tüketicilere eski alışkanlıklarını bırakarak yeni
alışkanlıklar edinmeleri yönünde telkinde bulunmuşlar, örneğin suyun şişeden içilmesi,
sütün kutulu, ambalajlısını tükettirme yönünde bir uğraş vermişlerdir.
1980 sonrasında ithalatın serbest bırakılması ile Türkiye toplumu daha önce
bilmediği pek çok malın var olup, kullanılmakta olduğunu öğrenme fırsatını yakalamıştır.
Türk toplumu yeni olanı kullanmak için sabırsızlık göstermiştir. Reklamcılar, yeniliğin
tanıtılmasında öncülük etmiş, mikrodalga fırın, bulaşık makinesi, telsiz telefon gibi
bir çok ailede daha önce kullanılmamış, yeni ürünlerin nasıl kullanılacağı konusunda
izleyici/okuyucuya önerilerde bulunmuş, bu mallara sahip olma konusunda istek
yaratmıştır. 1990’lı yıllara gelindiğinde, Türk insanının çağdaş tüketim malzemeleri
ile tanıştırmak isteyen gazeteler de, kuponla yeni ürün vererek, geniş ölçüde tanıtılan
malların yaygınlaşmasına yardımcı olmuştur.
Türkiye’de reklam, tüketim toplumunu oluşturma konusunda önemli bir etken
olarak işlemiştir ve hala bu etkisini sürdürmektedir. Reklam hedef kitlesini, prestij,
kimlik, sınıf atlama gibi değerlerle yönlendirerek onları tüketim yapmaları konusunda
yüreklendirir. Popüler kültürel değerlerle bezeli sunumlar –moda olan, out/in kabul
edilenlerle- tüketim yönlendirilir. İnsanlar mallara sahip olarak/sahip olmayı hayal
ederek, onları kullanarak ya da bu mallara ilişkin konuşarak tüketim toplumu ideolojisini
canlı tutarlar.
Sonuç
Modern olma pratiğinin göstergesi olan sosyal uygulamalar, kültürel değerler ve
fikirler tüketimle bağlantılı tanımlanır. Türkiye’de reklam, yeni olana öncülük etmiş,
tüketimi hızlandırma misyonu ile yön bulmuş, yeniliğin motoru olma görevini endüstri
ile eşgüdümlü olarak yerine getirmiştir. Kimi zaman varlığının dahi farkına varılmayan
pek çok mal, reklamlar aracılığı ile yaşamlarımıza dahil olmuştur. Artık o mallardan
“ihtiyaçlarımız’ olarak söz ediyoruz. Yeni üretim biçimlerinin yarattığı endüstriyel
yaşam tarzı içinde reklamlar, tüketilecek ürünler için, nasıl tüketilmeleri gerektiğine
ilişkin yöntemlerle yol gösterici olmuşlardır. Mal tüketimi ihtiyaç boyutundan çoktan
çıkmıştır. Prestij, kimlik, farklılık ve statü, tüketimi yönlendiren etkenler olarak
işlediğinden, reklamlar bu unsurlarla bezenerek tüketim kültürünün katalizörü olmuştur.
Küresel ekonominin parçası olmayı hedef olarak seçen Türkiye’de 1980 sonrasında
yaşanan ekonomik gelişmeler, toplumsal hayatın kendisini dönüştürmüştür. Dönüşümde
reklamlar öncül kabul edilemese de, önemsiz de sayılamaz. Çoğalan medya ve reklamlar
aracılığı ile gelişkin ülke olmanın yegane koşulunun tüketmek olduğu fikri geniş ölçüde
kabul edilen bir kanı haline getirilmiştir. Bu anlamda reklamcılar, ürettikleri reklamlarla
endüstriyel hayattaki yenilikleri popülarize etmişler, yaygınlaştırmışlardır. Artık
reklamlardan yeniliğin öncüsü, reklamcılardan modernliğin tanıtıcısı olarak bahsetmek
çok olanaklı görünmemektedir ancak günümüzde artık tanıtımı yapılmayan ürünü satın
almak istemeyen tüketiciler için reklam, bir güvence rolünü de üstlenmektedir.
Kaynakça
Ahmad, Feroz, (1999). Modern Türkiye’nin Oluşumu, İstanbul: Kaynak Yayınları.
Akçura, Gökhan, (2002a). “Reklam-ı Evvelde Ses ve İşaret Vardı, Uzun Metin
Sevenlerden misiniz?” Ivır Zıvır Tarihi 3, İstanbul: Om Yayınları, s. 7-16.
Akçura, Gökhan, (2002b). “Reklamverenler Tarihi, Uzun Metin Sevenlerden
misiniz?” Ivır Zıvır Tarihi 3, İstanbul: Om Yayınları, s. 25-44.
Aydoğan, Filiz, (2000). Medya ve Serbest Zaman, İstanbul: Om Yayınları.
Back, Kurt, (1985). “Modernism and Fashion: A Social Physchological
Interpretation”, M. Solomon (Der) The Psychology of Fashion, Massacchussets, Toronto:
Lexington Books.
Bali, Rıfat, (2001). “Ertuğrul Özkök: Yeni Türk İnsanının Heykeltıraşı”, Birikim,
s.144, 57-65.
Baudrillard, Jean, (1997). Tüketim Toplumu, (çev.) Hazal Deliceçaylı- Ferda Keskin,
237
Şahinde YAVUZ
İstanbul: Ayrıntı.
Belge, Murat, (1982). “Kültür”, Cumhuriyet Dönemi Türkiye Ansiklopedisi, Cilt 5.
Belge, Murat, (1984), “Türkiye’de Günlük Hayat”, Cumhuriyet Dönemi Türkiye
Ansiklopedisi, Cilt 3: 837-867.
Buğra, Ayşe, (2011). Devlet-Piyasa Karşıtlığının Ötesinde / İhtiyaçlar ve Tüketim
Üzerine Yazılar, İstanbul:İletişim.
Chaney, David, (1999). Yaşam Tarzları, (çev.) İrem Kutluk, Ankara:Dost.
Cummins, Walter, (1996). “Love and Liqeur:Modernism and Postmodernism in
Advertising and Fiction”, M Cross (der), Advertising and Culture, Praeger:Westport,
Connecticut, London.
Çetinkaya, Yalçın, (1993). Reklamcılık, İstanbul: Alternatif Üniversite-Ağaç
Yayıncılık.
Dilber, M., (1981). Reklamda Eğitim Sorunu Üzerine Bir Tartışma, Mesaj, 8, s. 4-9.
Du Gay, Paul, (1996). The Culture of Consumption:Consumption and Identity at
Work, London, Thousand Oaks: Sage.
Dyer, Gillian, (1982). Advertising as Communication, London, NY:Routledge.
Eels R. ve C. Walton, (1974). Progress and Stability, J. S. Wright, J. Metres (Der),
Advertising Role in Society, St Paul, NY, LA: West Publishing Co.
Ewen, Stuart, (1976). Captains of Conciousness:Advertising and the Social Roots
of the Consumer Culture, NY, San Fransisco:McGraw Hill Book Company.
Falk, Pasi, (1997). The Genealogy of Advertising, Constructing the New Consumer
Society, (ed) P Sulkunen, J Halmwood, H Radmar, G Schulze, (der), Houndmills.
Basinstoke, London:Mc Millan Press.
Fowles, Jib, (1996). Advertising and Popular Culture, Sage: London.
Gottidiener, Mark, (2000). “Aproaches to Consumption: Classical and
Contemporary Perspectives”, New Forms of Consumption:Consumers, Cultures and
Commodification, (der) M. Gottidiener, J. Arditi, M. D. Bramlettve K. A. Cerulo,
England:Rauman& Littlefield, s. 3-32.
Harvey, David, (1997). Postmodernliğin Durumu, (çev.) S. Savran, İstanbul: Metis.
Jeannierre, A., (1993). “Modernite Nedir?”, Modernite Versus Postmodernite,
(çev.) N Tutal, (der) Mehmet Küçük , Ankara:Vadi, s.15-23.
Kılıçbay, Ahmet, (1999). Türk Ekonomisi, İstanbul: Bilim Teknik Yayınevi.
Kepenek, Yakup ve Nurhan, Yentürk, (2000). Türkiye Ekonomisi, İstanbul: Remzi
Kitabevi
Leiss, W, S. Kline ve S. Jhally, (1990). Social Communication in Advertising,
Persons, Product and Images of Well-Being, London Routledge.
McCracken, Grand D., (1988). Culture and Consumption: New Approaches to the
Smybolic Character of Consumer Goods and Activities, Bloomington:Indiana University
Press.
Marchand, Roland, (1985). Advertising in American Dream:Making Way for
Modernity 1920-1940, Berkeley:University of California Press.
Merter, Ender, (1998). Müsellesten Üçgene:İhab Hulusi, İstanbul:Türk Tanıtım
Hizmetleri.
Oktay, Ahmet, (2002). Türkiye’de Popüler Kültür, İstanbul:Everest.
Oskay, Ünsal, (1993). XIX. Yüzyıldan Günümüze Kitle İletişimin Kültürel İşlevleri,
İstanbul:Der Yayınları.
9.
Öztürk, T., (1981). Reklamda Eğitim Sorunu Üzerine Bir Tartışma, Mesaj, Sayı:8:4Parmaksızoğlu, D., (1982). Reklamcılıkta 26 Yıl. Mesaj, Nisan,12, 12-13.
Ritzer, George, (2000). Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek, (çev.) Ş., S. Kaya,
İstanbul: AyrıntıYayınları.
Schudson, Michael, (1984). Advertising, The Uneasy Persuasion:It’s Dubious
Impact on American Society. NewYork:Basic Books Inc. Publishers.
___________(1989). “Historical Roots of Consumer Culture”, Advertising in
Society: Classic and Contemporary Readings on Advertising Role in Society, (der) R.
Howland ve G.B. Wilcox Lincolnwood, Illinoi:NTC Business Boks, s. 42-72.
Slater, Dan, (1997). Consumer Culture&Modernity, Cambridge:Polity Press.
Şaylan, Gencay, (1999). Postmodernizm, Ankara: İmge.
Tungate, Mark, (2008). Reklamcılığın Global Tarihi. (çev.) L. Göktem,
İstanbul:MediaCat Yayınları.
Türkoğlu, Nurçay, (1995). Türk Reklamcılığının Popüler Tarihi I (1938-1980),
Evrensel Kültür, 37. s. 4-7.
Weber, Max, (1997). Protestan Ahlakı ve Kapitalizmin Ruhu, Hil: İstanbul.
Weiskoph, Walter A., (1996). Yabancılaşma ve İktisat. (çev.) O. Köymen, İstanbul:
Anahtar Kitaplar.
Wernick, Andrew, (1996). Promosyon Kültürü:Reklam İdeoloji ve Sembolik
Anlatım, (çev.) O. Akınhay, Ankara: Bilim ve Sanat.
Williams, Raymond, (1993). “Advertising: The Magic System”, The Cultural
Studies Reader, (der) S. During., London/ New York: Routledge, s. 410-424.
239
Şahinde YAVUZ
Yavuz, Şahinde, (2006). “Reklamlar ve Reklamcılık Sektörü Açısından 1980’lerde
Türkiye Panoraması”, İleti-ş-im, Galatasaray Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 5,
s. 157-182.
_______(2007a). Modernleşme Sürecinde Osmanlı’dan Cumhuriyet’e Reklam
Serüveni, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 29, s. 183-196.
_______(2007b). Reklamları İzlediniz: Reklamların Farklı Okumalarına Dair Bir
Çalışma, Ankara:Ütopya.
Zorlu, Abdulkadir, (2003). “Batılı Bir Yaşam Tarzı Olarak Tüketim: Türkiye’de
Tüketim Ürünlerinin ve Kültürünün Tarihi Gelişimi” Hacettepe Üniversite Sosyolojik
Araştırmalar -e Dergisi. http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/zorlucerceve.htm
Cumhuriyet Ansiklopedisi, C:3,146
Marketing Türkiye (1994) Y3:S71
Medya,1993:12
Milliyet Gazetesi, 1 Mayıs 1987.
E-ISSN: 2147-4524
Reklamda Animasyon Karakter Kullanımının Çocukların Beslenme
Alışkanlıkları Üzerindeki Etkileri
The Effects of Animation Character Usage in Advertisements on Nutritional Routines of Children
Öykü Ezgi YILDIZ,
İstanbul Kültür Üniversitesi Sanat ve Tasarım Fakültesi İletişim Sanatları Bölümü
Ceyda DENEÇLİ
İstanbul Kültür Üniversitesi Sanat ve Tasarım Fakültesi İletişim Sanatları Bölümü
Anahtar Kelimeler:
Animasyon, Reklam,
Marka, Kurum Kimliği
Keywords:
Animation,
Advertisement, Brand,
Corporate Identity
Öz
Rekabetin küresel boyutlarda yaşandığı günümüzün farklı pazarlarında, kurumlar
hedef kitlelerine ulaşmada çok çeşitli yollara başvurabilmektedir. Kurumlar, tüketiciyi farklı
mekânlarda yakalama çabasının ötesinde, tüketiciye yaşam döngüsünün her aşamasında
ulaşmaya da çalışmaktadır. Yetişkinlik döneminde tüketiciyle bir araya gelen markalar,
günümüzde kimi zaman, çocukluk döneminden itibaren geleceğin tüketicileriyle etkileşime
geçmektedir. Bu durumda reklamlarda, çocukların dikkatini çekecek kimi öğelerin
kullanımına yol açabilmektedir. Özellikle, animasyon karakterler çocuklara yönelik
üretilen mal ve hizmetlerin tanıtımlarında başvurulan ilgi çekici görsellerdir. Çalışmada da
bu animasyon karakterlerin çocukluk döneminden itibaren tüketicilerle kurduğu duygusal
bağdan yola çıkılarak, çocuk tüketiciler üzerindeki rolü irdelenecektir.
Abstract
In today’s markets that have competition in global dimensions, the corporations
use various ways to reach their target markets. In addition to the efforts of the corporations
to reach their consumers in different spaces, they also try to reach them in all levels of
their life cycle. The brands meeting their consumers in their adulthood could have been
in an interaction with them since their childhood. For this reason it can be seen that some
elements attracting the children’s attention are used in advertisements. Especially the
animation characters are the attractive visual elements that are used in the promotion of the
goods and services produced for children. In this study the role of the animation characters
on child consumers will be examined by analyzing the emotional bond that the brands
establish with them in their childhood.
Giriş
Görsel kültürün egemenliğindeki dünyamızda, bireylerin kendi varlıklarını ve
dünyayı algılayış biçimleri üzerinde “görme ediminin” etkisi yadsınamaz bir olgu haline
gelmiştir. İnsanlar kendi varlıklarının ve çevrelerinin bilincine ulaştıkları andan itibaren
sürekli olarak çeşitli görsel iletilerle etkileşime geçmektedirler.
Bu görsel dünyanın ve ekonomik düzenin en dikkat çeken kültürel öğelerinden
reklamlar da çocukluktan başlayarak, bireylerin zihinlerini şekillendirebilme stratejisiyle
eyleme geçmektedir. Yeme, içme, giyinme, barınma vb. yaşama biçimlerini şekillendiren
reklamlar, rekabetin küresel boyutlara ulaştığı günümüzde hedef kitlelerin ilgisini
tanıtımını yaptıkları ürünün üzerine çekme çabası içindedirler.
Reklamlar hedef kitlelerine ulaşmada bu bağlamda çok çeşitli yollara başvurmakta
ve hedef kitlelerinin çeşitli sosyo-ekonomik özelliklerini de dikkate alarak, yaratıcı
iletiler aracılığıyla, ürün ve hizmetlere yönelik talep yaratma ya da var olan talebi arttırma
amacındadırlar. Bu amaçlarını gerçekleştirirken de hedef kitlelerine ait verileri dikkatlice
değerlendirmektedirler. Çalışmada, özellikle çocuk tüketicilere yönelik reklam iletilerinin
nasıl kurgulandığı, hedef kitleye ne şekilde seslenildiği, çocuk tüketicilerin ilgilerini
çekmek amacıyla, kimi zaman ürünlerin ambalajlarında kullanılan maskot karakterlerin
kimi zamanda reklam filmlerinin içeriğinde yer alan çeşitli çizgi karakterlerin etkileri ele
alınacaktır. Özellikle bu tür renkli animasyon karakterlerle hedef kitleye seslenen reklam
iletilerinin, çocuk tüketicilerin beslenme alışkanlıkları üzerinde nasıl bir etki yarattığı
irdelenecektir. Ölçekte bu etkiyi ölçmeye yönelik yer verilen boyutlar ürünü fiilen
tüketme ve ürünü gelecekte tüketme arzusudur. Ölçekteki ilgili boyutlar aracılığıyla çocuk
tüketicilerin mısır gevreğine yönelik beslenme alışkanlıkları açıklanmaya çalışılacaktır.
Marka Simgesi Olarak Çizgi Karakterler
Kurumsal bir kimlik oluşturma sürecinde temel unsur olan markalar, tüketicilerin
zihinlerinde yer edinebilmek amacıyla çok çeşitli yollara başvurmaktadır. Kurumlar;
markalarının, ürünlerinin, kimliklerinin ayırt edici yönlerini vurgulamak, pazarda
bir yer edinebilmek, anımsanabilir olmak, rakipleri arasından seçilebilmek ve benzeri
birçok nedenle adlarıyla, tasarımlarıyla ve tanıtım çalışmalarında kullandıkları çizgi
karakterleriyle hedef kitleleriyle çeşitli ortamlarda biraraya gelmektedir.
Rekabetin yoğunlaştığı küresel pazarlarda sayıları giderek artan kurumlar; kurumsal
imaj yaratmak ve kimliklerini ortaya koyabilmek adına markaları için yenilikçi ve özgün
adlar kullanmaya başlamışlardır. Bunun yanı sıra kimi kurumlar ürün ya da markaları
için ayırt edici animasyon karakterlerden de yararlanmışlardır. Bu karakterler genellikle
hayvanlardan, bitkilerden ya da çizgi film karakterlerinden oluşmaktadır. Kurumlar, ürün
ya da markalarının temel özelliklerini animasyon karakterleriyle bütünleştirmektedirler.
Animasyon karakterin özelliklerinin markayla ilişkisinin yüksek olması durumuna paralel
olarak, tüketicilerin bu markayı tanımalarının ve olumlu tepki vermelerinin oranının da
oldukça arttığı gözlemlenmiştir (Chiu ve diğerleri, 2009: 386-387).
Reklamda Animasyon Karakter Kullanımının Çocukların Beslenme Alışkanlıkları Üzerindeki Etkileri
Markalarla bağ kurulmasına yardımcı olduğu düşünülen animasyon karakterler,
bir ürünü ya da markayı tanıtmada kullanılan bitki, hayvan vb. karakterler biçiminde
tanımlanabilir. Bu karakterler çizgi filmler, karikatürler ya da çizgi programlar için
yaratılmış karakterler olmayıp, markaların tanıtımında kullanılmak üzere yaratılmıştır.
Bu karakterlerin yaratılmasındaki temel amaç ürün ya da markanın tanıtılmasıdır.
1800’lü yılların son dönemlerinden bu yana marka tanıtımlarında tanınmayan çeşitli çizgi
karakterlere yer verilmeye başlanmıştır. Zaman içinde Snuggle Bear, Tony the Tiger ,
Poppin’ Fresh Pillsbury Doughboy gibi karakterlerin marka tanıtımlarında kullanıldığı
görülmektedir. Bu karakterlerin yoğun olarak reklamlarda ve diğer tanıtım çalışmalarında
yer edinmeye başlamasıyla çeşitli televizyon programlarında, medyada ve akademik
araştırmalarda bu animasyon karakterlerin marka kimliği ve olumlu marka çağrışımları
yaratmada yararlı olduğu da vurgulanmıştır (Garretson ve Niedrich, 2004: 25).
Animasyon karakterler aracılığıyla tüketicilerle bir bağ kurmayı amaçlayan
kurumlar marka bilinirliliklerini güçlendirmek amacıyla çeşitli iletişim ortamlarında
hedef kitleleriyle buluşmaktadır. Tüketiciler üzerindeki etkilerine ilişkin bir çok araştırma
yapılan animasyon karakterlerin, çeşitli reklam kampanyalarında yer aldığı görülmektedir.
Marka simgesi ve karakter ikonları olarak kabul edilen bu animasyon karakterler sembolik
olarak markanın niteliğini ya da yararlarını aktarmada kullanılmaktadır (Garretson ve
Burton, 2005: 118).
Animasyon karakterler; reklamlarda, ürün paketlerinde ve tüketici satış
promosyonlarında yer alarak tüketicilerin yaşamlarında kuşaklar boyu varlığını
sürdürmektedir. Kimi zaman tüketicilere küçük yaşlarından bu yana kullanmış oldukları
ya da güven duydukları markaları anımsatabilen animasyon karakterler üzerine
gerçekleştirilen bir çalışmada da bu karakterlerin tüketicilerde nostaljik bir takım
duyguları ortaya çıkarabildiği de öne sürülmüştür (Garretson ve Niedrich, 2004: 28).
Yoğun rekabet koşullarının egemenliğindeki birçok pazarda kurumlar ve markalar,
tüketiciler tarafından fark edilebilmek, ürün ve hizmetlerine talep yaratabilmek amacıyla
çeşitli duyguları eyleme geçiren animasyon karakterlerden yararlanabilmektedir. Bu
karakterler tüketicilerin ürün ve hizmetlerle aralarındaki bağın olumlu bir biçimde
gelişmesine yardımcı olabilmektedir. Ayrıca kurumun, markanın tüketicilerin zihinlerinde
çocukluklarından başlayarak yer edinmesi konusunda da güçlü etkilerinin bulunduğu
ileri sürülebilir. Tüm bu nedenler doğrultusunda geçmişten günümüze çeşitli markaların
tanıtım çalışmalarında, reklam iletilerinde bu karakterlere yer verildiği görülmektedir.
Özellikle de çocuklara yönelik reklamlarda sıklıkla rastlanan animasyon karakterlerin,
onların markaları algılayışları üzerindeki etkilerinin önemi de dikkate değerdir.
Çocuklara Yönelik Reklamlarda Animasyon Karakter Kullanımı
Kurumlar çeşitli tanıtım etkinlikleriyle hedef kitlelerine ulaşmayı amaçlamaktadırlar.
Bu tanıtım etkinliklerinden reklamlar aracılığıyla kurumlar, hedef kitlelerin tutum ve
davranışları üzerinde amaçları, beklentileri doğrultusunda değişiklikler yaratmaya
çalışmaktadırlar. Tüm reklamlar hedef kitleleri üzerinde farkındalık oluşturarak, iletileriyle
243
hedef kitlelerin hem mantığına hem de duygularına seslenmeyi amaçlamaktadır. Bu
bağlamda reklamcılar, iletilerini; demografik, sosyo-ekonomik ve bunun gibi çeşitli
değişkenleri, bağlamları düşünerek kurgulamakta ve iletilerinde hedef kitlelerini
etkileyecek, eyleme geçirecek kimi unsurlara yer vermektedirler (Elden ve Bakır;
2010: 114). Etkili bir iletişim biçimi olan reklam bir yandan tüketiciye bilgi aktarırken
bir yandan da tüketiciyi mal ya da hizmeti kullanmaya, satın almaya ikna etmektedir.
Görsel ve dilsel açıdan içeriğinde birtakım simgeler barındıran reklam iletisi, bu simgeler
aracılığıyla hedef kitlenin duygularını, tutkularını, düş gücünü eyleme geçirmektedir
(Küçükerdoğan,2005: 9). Reklam ayrıca duygular ve hislerin yanında yazılı iletileri de
aktaran ikna edici bir iletişimdir. Reklam, tüketicilerde marka ismine ilişkin farkındalık
yaratmanın yanı sıra tüketicilere işlevsel ve duyusal değerler sağlayarak markanın uzun
süreli olmasını sağlamaktadır (Aaker ve Biel, 1993: 52).
Reklamın iletisiyle ilgili karar aşamasında birden fazla etkenin hedef
kitleyle olan etkileşimi ve hedef kitlenin temel demografik özellikleri göz önünde
bulundurulabilmektedir. Yaş da bu etkenler arasında reklam iletisinin içeriğine yön veren
temel belirleyiciler arasında yer almaktadır. Satın alma davranış kalıplarının oluşumunda
ve gereksinimlerin ortaya çıkış biçimlerinde hedef kitlenin içinde bulunduğu yaş grubu
önem taşımaktadır. Özellikle doğrudan çocuklara yönelik ürünlerle ilgili reklamlarda yaş
unsurunun etkisi daha net gözlemlenebilmektedir. Çocuklara yönelik reklamlarda onların
dikkatlerini çekebilen çizgi karakterlerin ve animasyonların kullanımı, çocukların bu
tür reklamlara yönelik ilgilerini olumlu yönde etkileyebilmektedir (Elden ve diğerleri,
2009:105).
Günümüzün tüketici odaklı pazarlama çalışmalarında tüketicilerin demografik
özellikleri, beklentileri pazarlamacılar ve reklamcılar tarafından dikkate alınmaktadır.
Yetişkin tüketiciler kadar günümüzde çocuk tüketiciler de büyük bir pazar olarak
pazarlamacıların dikkatinden kaçmamaktadır. Bu alanda yapılan araştırmalarda da çeşitli
yaş aralıklarındaki çocukların markaları algılama biçimleri ve bu algılama süreçleri
üzerinde etkili olan animasyon karakterlere ilişkin farklı yaklaşımlara yer verilmiştir.
Tüketicilerle çocukluklarından itibaren etkileşime geçen markalar; çocukların
ekonomik açıdan büyük bir pazar oluşturduğunun bilincindedir. 1990’lı yılların sonlarına
doğru yapılan kimi çalışmalarda çocukların her yıl yaklaşık 24 milyar dolar bireysel
harcama yaptıkları ve buna ek olarak yaklaşık 500 milyar dolar da aile bütçelerinden
harcama yaptırdıkları öne sürülmüştür (Moore, 2004: 161-162).
Günümüzde pazarda daha etkin bir rolü olan çocuklar ayrıca markalar hakkında
daha fazla bilgiye sahiptirler. Çocuk tüketicilere yönelik pazarlama çabalarının
yoğunlaşmasında, çocuklar için yapılan harcamaların artmasının da etkili olduğu ileri
sürülmektedir. 1980’lerin başında çocukların yaptığı tüketime ve çocuklar için yapılan
tüketim tercihlerine yönelik araştırmalar gerçekleştirilmiştir. Bu araştırmalar sonucunda;
çocukların aile giderleri üzerinde önemli bir etkisi olduğu saptanmıştır. Bu durum
reklamcıların çocuklara çekici gelen ürünler üzerinden reklam iletileri kurgulamalarına
neden olmuştur (Evans ve diğerleri , 2009: 275-276).
Günümüzde önemli bir pazar oluşturan çocuklar, tüketici olarak karar verme
görevini küçük yaşlardan başlayarak üslenmektedirler. İki yaşındaki çocukların bile
tüketici malları arasından seçimde ve tercihte bulunmaları onların sembolik marka
tutumlarına dayanmaktadır. Ayrıca televizyon reklamları ve renkli paketler de çocukların
markalara karşı olan tutumları üzerinde etkilidir. Örneğin üç yaş grubundaki çocukların;
reklamlardaki çizgi film karakterinden etkilenmeleri sonucunda, reklamlardaki bu
karakterle ilişkilendirdikleri ürün hakkında olumlu tutum oluşturabildiklerine ilişkin
saptamalar bulunmaktadır (Arnould ve diğerleri, 2004: 503-504).
Bu bağlamda çocukların yaş gruplarının reklamlardaki iletilerin içerikleri üzerinde
etkili olabileceği söylenebilir. Farklı yaş gruplarındaki çocukların bilişsel gelişimleri
onların çevrelerini algılama biçimlerine ve davranış biçimlerine yön verebilmektedir.
Bu nedenle de çocuk tüketicileri anlamaya yönelik gerçekleştirilen kimi araştırmalarda
reklamların iletilerinde yer alan animasyon karakterlere ilişkin çocukların tutumlarının
anlaşılabilmesi için onların bilişsel gelişmelerinin de göz önünde bulundurulabildiği
görülmektedir.
Çocukların reklamları algılamalarının yaşa göre ne derece farklılık gösterdiği
bilişsel gelişim kuramlarıyla açıklanabilmektedir (Calvert, 2008: 214). Bilişsel basamak
teorisinden yola çıkan araştırmacılar, reklam iletilerinden çocukların ne anladıklarını,
hangi durumlarda ikna olduklarını ve olgunlaştıkça değişken tepkileri üzerine çeşitli
çalışmalar yapmışlardır. Bu araştırmanın temel öğretilerine göre çocukların yaş grupları
reklamın amacını anlama konusunda farklılık gösterebilmektedir. Çocukların bu
reklamları değerlendirebilmeleri için en az iki temel bilgi işleme yeteneğine sahip olmaları
gerekmektedir. İlk olarak ticari ve ticari olmayan içerik arasındaki farkı ayırt edebilmeleri
gerekmektedir. İkincil olarak da reklamın ikna edici içeriğinin farkına varması ve bu bilgiyi
reklamın satış iletisini yorumlamada kullanabilmesi gerekmektedir (Moore, 2004: 162163). Örneğin 3 yaş grubundaki çocuklar, program ya da reklamın içeriğini doğru olarak
tespit edebilirken bunlar arasındaki amaç farklılığını açıklayamamaktadır. Televizyon
programının bir eğlence reklamın ise bir satış aracı ya da mecrası olması arasındaki fark
bu yaş grubu çocuklar tarafından algılanamamaktadır. Reklam ve televizyon programı
arasındaki farklılığa ilişkin çocukların yaptığı tespitler; reklamın süresinin kısa oluşu,
renkleri, devinimi ya da reklam müziğine ilişkin algılarına dayanarak gerçekleşmektedir
(Oates ve Blades, 2001: 239). Kimi yaklaşımlarda ise; 5 yaş grubundaki birçok çocuğun;
reklamlar ve televizyon programları arasındaki ayrımın bilincinde oldukları ileri
sürülmektedir. Küçük çocuklar reklamların televizyon programlarına nazaran daha kısa ve
daha eğlenceli olduğunu ifade edebilmektedirler. Yaklaşık 8 yaş grubundaki çoğu çocuk
ise; reklamın temel amacının ürün satışı gerçekleştirmek olduğunu anlayabilmektedir.
Geleneksel olarak çocuklar reklamın ikna edici amacının bilincine vardıklarında reklama
daha kuşkuyla yaklaşıp, reklama karşı direnebilmektedirler. Ancak, reklamlar çocukların
tutumsal ve bilişsel savunma yapabilecekleri olgunluğa gelinceye kadar, onların
düşüncelerini şekillendirebilmektedir (Moore, 2004: 162-163).
Yapılan diğer araştırmalarda çocukların ürün ve markalar hakkında şaşırtıcı
derecede bilgisi olduğu ortaya çıkarılmıştır. Örneğin ilkokul çağındaki çocuklar giydikleri
kot pantolonların, oynadıkları bilgisayar oyunlarının markaları hakkında değerlendirme
yapabilmektedirler (Solomon, 1994: 271). Diğer taraftan, örneğin 10-12 yaş aralığındaki
245
çocuklar, reklamın her zaman doğruyu söylemediğini düşünerek, reklam iletilerine karşı
daha şüpheci yaklaşabilmektedirler. Ancak çocukların şüpheci yaklaşımları çocukların
reklamlar karşısındaki durumunu tamamen değiştirememektedir. 8-12 yaş arasındaki
çocuklara reklamların içeriğinin ikna edici unsurlar aktardığı hatırlatılmadığı sürece
onların televizyon reklamından etkilenmesi olasıdır. Küçük çocuklar ise; reklam iletisinin
asıl niyetini daha az anladıklarından, mesajlara kolayca inanmakta ve genelde kolay
etkilenmektedirler. Bu nedenle küçük yaştaki çocuklar reklama karşı daha olumlu tutum
sergileme eğilimdedirler (Moore, 2004: 162-163).
Genel olarak reklamlar incelendiğinde, reklam içeriğinde çocukların ilgisini
çekmek için dikkat çekici ürün özelliklerinin kullanıldığı görülmektedir. Bu bağlamda
televizyonda yer alan çocuklara yönelik reklamlarda; aksiyon, hareket, tempo, ses
efektleri ve yüksek müzik gibi özelliklere sıklıkla yer verilmektedir (Calvert, 2008: 208209). Okul öncesi çocuklarda animasyon içeren reklamlar; belirgin ses efektleri ve hızlı
hareketlerin yer alması nedeniyle ilgi çekmektedir. Bu belirgin algısal farkındalığa,
reklamlarda kullanılan animasyon karakterlerin büyük, renkli, aksiyon odaklı olması,
değişik sesler içermesi neden olmaktadır. Sonuçta animasyon karakterler reklamın odak
noktasıdır (Neeley ve Schumann; 2004: 9).
Gerçek karakterler ve animasyon karakterler çocukların dikkatlerini televizyon
programlarına ve reklamlara çekmede oldukça etkilidir. Özellikle küçük yaştaki çocuklar
sevdikleri animasyon karakterlerin özelliklerini algılayarak, daha büyük yaştaki çocuklar
ise bu karakterlerle duygusal bağ kurarak reklamı yapılan ürüne karşı olumlu tepkiler
geliştirmektedirler (Brand, 2007: 5). Genel olarak bakıldığında markaların bir figürü, bir
hayvanı, bir görüntü göstergeyi maskot biçiminde kullanmalarıyla marka kimliğine belli
bir değer katılmakta ve marka kimliğinin görsel boyutuna anlam eklenerek tüketici ile
daha yakın bir ilişki kurulabilmektedir (Küçükerdoğan, 2009: 85).
Pazarlama alanında küçük çocuklara yönelik pazarlama stratejilerinde animasyon
karakter kullanımı teşvik edilmektedir. Kimi kahvaltılık yiyecekler ve mısır gevreği
gibi yiyeceklerin televizyon ve diğer mecralarda yer alan tanıtımlarında kullanılmak
üzere kurumlara ilişkin çeşitli ikonlar ya da çizgi karakter yaratılmaktadır. Reklamların
içeriğinde yer alan ve kimileri çocuklar tarafından bilinen bu karakterlerle ürünler
arasında bir bağ kurulduğu görülmektedir (Leibowitz ve diğerleri,2012: 69). Buna ek
olarak, yiyecek reklamlarının kısa vadede çocukların reklamı yapılan yiyeceklere yönelik
tüketimlerini arttırdığı ifade edilmektedir (Harris ve diğerleri, 2009: 213).
Çocuklar geleceğin potansiyel müşterileri olarak görüldüğünden, kurumlar erken
yaşta marka sadakati yaratmaya yönelik kampanyalar oluşturmaktadırlar. Örneğin
2002 yılında Amerika’da çocuklar hedeflenerek yazılı basın, televizyon gibi çeşitli
mecralarda yapılan ürün yerleştirme, satış teşvik, ambalaj tasarım, halkla ilişkiler gibi
pazarlama iletişim çalışmaları için yaklaşık 15 milyar dolar harcanmıştır. Yaklaşık olarak
Amerika’da çocuklar haftada 5 saat televizyonda reklam filmi izlemektedir. 7 ülkede 9-14
yaş aralığındaki ergenler üzerinde yapılan bir çalışmaya göre, ergenlerin televizyonu ürün
bilgisi sağlaması bakımından temel kaynak olarak gördükleri öne sürülmüştür (Moore,
2004: 161-162).
Kimi markaların pazarlama kampanyalarında kurumlarla ilişkili markalaşmış
karakterler kullanılmaktadır. Bu şekilde marka ismi gençlere ve çocuklara daha çekici ve
anımsanır hale gelebilmektedir. Örneğin Sünger Bob, Tony the Tiger gibi karakterlerin
ruhsatı belli bir ücret karşılığı farklı firmalara verilerek; mısır gevreğinden, tatile kadar çok
çeşitli ürünleri satmaya yardımcı olmaktadır. Pazarlamacılar satmak istedikleri ürünlere
ve etkinliklere olan ilgiyi daha da arttırmak için bu ürün ve etkinlikleri “eğlenceli”
karakterlerle ilişkilendirmektedirler. Aynı karakterleri çevrimiçi pazarlama kampanyaları
ve televizyon reklamlarında kullanmaktadırlar. Örneğin McDonald’s’ın Happy Meal
paketinde yer alan küçük oyuncak gibi hediyeler de çocuklar tarafından televizyon ya da
çevrimiçi olarak ürünü satın aldırmak için kullanılmaktadır (Calvert, 2008: 209).
On sekiz aylık bebekler McDonald’s ve Camel gibi markaları tanımaktadır. Bu
durumun temel nedeni, günümüzün medya ağırlıklı kültürü söz konusu olduğunda,
reklamların sayıca artmasıyla ve reklama maruz kalan çocukların yaş ortalamalarının
giderek aşağıya çekilmesiyle ilişkilendirilebilir. Örneğin üç aylık bebeklerin neredeyse
yarısı televizyon izlemektedir. Bu bebekler iki yaşına geldiklerinde ise oran yüzde 90’a
kadar varabilmektedir. Ayrıca bu çocuklar televizyon dışında; internet, cep telefonu,
bilgisayar oyunları gibi farklı ortamlarda reklamlarla karşılaşabilmektedir (Lindstrom,
2012: 30).
Altı aylık bebeklerin kurumsal logo ve maskotların zihinsel imgelerini kafalarında
oluşturabildikleri de ileri sürülmektedir. Çocukların, güncel kimi araştırmalarda 36 aylık
olduklarında 100 marka logosunu ayırt edebildikleri, 10 yaşına geldiklerinde ise yaklaşık
300-400 markayı ezbere bildikleri öne sürülmektedir. Ayrıca araştırmalarda çocukların bu
markaları yalnızca ezberlemekle kalmadıkları markalarla ilgili tercihler oluşturdukları da
saptanmıştır (Lindstrom, 2012: 30-31).
Bahn (1986) çalışmasında; işlem öncesi ( pre-operational) ve somut işlemler
(concrete operational) dönemi olmak üzere 4-5 ve 8-9 yaş aralıklarında iki farklı çocuk
gurubu üzerinde araştırma yapmıştır. Çalışmasında; 4-5 yaşlarındaki çocukların mısır
gevreği kutularındaki animasyon karakterlerden yola çıkarak ürün özelliklerine ilişkin bir
fikre vardıklarını saptamıştır. Çalışmaya göre çocuklar, mısır gevreği ürün çeşitlerinden
kendilerine uygun ürünü seçebilmektedirler. Bu duruma örnek olarak şekerli ve tatlı
özellikler içeren gevrek türü ürünlerin kutularının üzerindeki animasyon karakterler
sayesinde kendileri için uygun olan ürünü tespit edebildikleri gösterilebilir. Ayrıca
çalışmaya göre animasyon karaktersiz mısır gevreği kutuları gördüklerinde bu ürünlerin
yetişkinlere yönelik şekersiz, sağlıklı ürünler olduklarını kavramışlardır (Bahn;1986:
384-391).
Okul öncesi çocukların ürün seçimlerini saptamaya yönelik gerçekleştirilen
kimi araştırmaların sonuçlarına göre çocuklar, markalı ürünleri seçmekte ve kendilerine
sunulan yiyeceklerden markalı olanların tadının daha güzel olduğunu iddia etmektedirler.
Bir grup okul öncesi çocuk üzerinde yapılmış olan bir gözlem bu duruma örnek
olarak gösterilebilir. Çocuklar kendilerine farklı ambalajlarda sunulan yiyeceklerden
Mcdonald’s’ın logosunu taşıyan ambalaj kağıtlarına sarılmış olan ve içerik olarak aynı
olan yiyecekleri daha lezzetli bulmuşlardır (Lindstrom,2 012: 30-31).
247
Çocuklara yönelik reklamlar sektörde çok tartışılan konulardandır. 1988 yılından
sonra yapılan bir çalışma çocukların yılda 20.000’den fazla reklam izlediğini saptamıştır.
Bu sonuç tartışmalara yol açmıştır. Tartışmaların sonucunda bir grup, çocukların doğru
değerlendirme yapamayacağını ve satın alma kararı veremeyeceğini belirterek bu alanda
yasal düzenlemelerin gerekliliğine vurgu yapmışlardır. Diğer grup ise; konuyla ilgili
yasal düzenlemeler yapmaktansa, çocuklara ilişkin reklam sınırlamasının en iyi evde
yapılacağını savunmaktaydı (Wells ve diğerleri, 2006: 80).
Günümüzde yoğun rekabetin yaşandığı pazar koşulları içinde markalar,
tüketicileriyle çok daha erken yaşlarda buluşabilmenin yollarını aramaktadır. Çocukluk
ya da ilk gençlik yıllarında tüketicilerin zihinlerinde yer edinebilen markalar, yetişkinlik
dönemlerinde de kimi zaman onları, ürünlerini satın almaları yönünde etkileyebilmektedir.
Kimi araştırmalar ise; işi daha da ileri bir noktaya vardırmakta ve markaların kurumların
ürünlerini pazarlamaya, tanıtımlarını yürütmeye anne karnında başladığını öne sürmektedir.
Bu amaçla hareket eden ve tüketicileri yaşam döngülerinin çok erken tarihlerinden
itibaren yakalamaya çalışan markaların özellikle çocuk tüketicilerle iletişime geçmede
kullandıkları stratejilerde izledikleri yol farklı çevrelerce zaman zaman etik açıdan da
tartışılabilmektedir. Bu çalışmada pazarlama stratejileri içinde sıklıkla başvurulan; renkli,
devingen, ilgi çekici maskotların, animasyon karakterlerin kullanıldığı reklam iletilerinin
çocuk tüketiciler üzerindeki etkilerine yönelik saptamalarda bulunulmaya çalışılacaktır.
Katılımcılar
Araştırmada, çocukların reklamların içeriklerini algılama biçimleri göz önünde
tutularak çocukların reklamlara karşı tutumlarını ölçen Rossiter (1977: 180) çalışma ve
Prasad ve Smith (1994: 346) gerçekleştirdiği benzer çalışmalar da göz önüne alınarak
özellikle 9 yaş grubu çocuklar örneklem olarak seçilmiştir.
Araştırma kontrol grup içeren deneysel bir araştırmadır. Deneysel araştırmalarda,
her bir grubun 15 denek gibi az sayıda denek içermesinin yeterli olduğu düşünülmektedir.
Bazı araştırmacılara göre ise deneysel araştırmalarda her grupta en az 30 denek
bulunmalıdır. (Gay, 1987’den aktaran Arlı ve Nazik, 2001: 77). Öte yandan iki grubun
ortalamalarının karşılaştırılmasını içeren z testi analizi için ise 10 kadar denekten oluşan
örneklem yeterli görülmektedir. (Akgül ve Çevik, 2005: 158)
Bu bağlamda araştırma özel bir ilkokulun üçüncü sınıfında öğrenim görmekte olan
9 yaş grubundaki toplam 80 öğrenci üzerinde gerçekleştirilmiştir. Öğrencilerin 41’i denek
grubunda, kalan 39’u ise kontrol grubunda yer almıştır. Öğrencilerin %53,8’i kızlardan,
%46,3’ü ise erkeklerden oluşmaktadır. Denek ve kontrol grubundaki öğrencilerin
cinsiyetlerine göre dağılımları birbirlerine benzerdir (denek grubunda kızların oranı
%53,7, kontrol grubunda kızların oranı %53,8).
Yöntem
Araştırmada denek grubuna bir mısır gevreği markasının animasyon içeren reklam
filmi, kontrol grubuna ise aynı markanın animasyon içermeyen reklam filmi gösterilmiştir.
Ölçekler
Araştırmada animasyon içeren reklamın katılımcıların beslenme alışkanlıklarını
değiştirme düzeyi üzerindeki etkisini belirleyebilmek amacıyla, reklam filmini
izledikten sonra katılımcılara gelecekte söz konusu yiyeceği yemeyi arzu etme düzeyi
sorulmuştur (“Reklamda izlediğiniz markaya ait yiyeceği kahvaltılarınızda hangi sıklıkla
yemek istersiniz?”). Araştırmada katılımcıların gelecekte söz konusu yiyeceği tüketme
arzularına etki edebileceği düşünülen reklamı beğenme düzeyleri (“İzlediğiniz reklamı
nasıl buldunuz?”), marka bilinirliği (“Reklamda izlediğiniz yiyecek markasını biliyor
muydunuz?”), markaya karşı duygusal yakınlık duyma (“Reklam izlediğiniz yiyecek
markasının seviyor musunuz?”), fiilen ürünü tüketme (“Reklamda izlediğiniz markaya
ait yiyeceği kahvaltılarınızda yiyor musunuz?”) unsurları da ayrıca değerlendirilmiştir.
Söz konusu değişkenlere ilişkin yöneltilen sorulara verilen yanıtlar beşli Likert ölçeğinde
düzenlenmiştir. Buna göre 5, katılımcının ilgili soruya son derece olumlu yanıt verdiğini,
1 ise tam tersi bir durumu göstermektedir.
Ölçekte yer alan soruların içerik geçerliğinin belirlenmesi amacıyla, araştırma
öncesinde soruların 9 yaş grubu öğrencileri tarafından doğru anlaşılıp anlaşılmayacağını
belirlemek üzere çocuk pedagojisi alanında uzmanlığına sahip üç farklı kişiden görüş
alınmıştır. Uzmanlar soruların 9 yaş grubundaki öğrenciler tarafından araştırma amacına
uygun bir biçimde anlaşılacağını belirtmişlerdir. Ayrıca yine araştırma öncesinde denek
grubunda yer alacak öğrencilere benzer özellikte 5 öğrenciye sorular sorulmuş ve
sorulardan ne anladıklarını belirtmeleri istenmiştir. Öğrencilere yapılan bu uygulamada
öğrencilerin soruları araştırmacıların arzu ettikleri doğrultuda doğru olarak anladıkları
belirlenmiştir. Araştırma uygulaması söz konusu çalışmanın ardından gerçekleştirilmiştir.
Ölçeğin güvenirlik analizinin gerçekleştirilmesi amacıyla, araştırma
gerçekleştirildikten bir ay sonra denek ve kontrol grupları içerisinde yer alan
öğrencilerden beşer kişi üzerinde uygulama tekrar gerçekleştirilmiştir. Öğrencilerin ilk
ve ikinci uygulamada sorulara verdiği yanıtların birbiriyle ilişkisinin yüksek olduğu
(r>0,70; soruların her iki uygulamaya ilişkin korelasyon katsayıları 0,89 ile 0,96 arasında
değişmektedir), buna göre ölçekteki soruların güvenilir olduğu belirlenmiştir.
Bulgular
Araştırma sonucunda değişkenlere ilişkin elde edilen yanıtlar incelendiğinde
(Tablo 1) her iki grupta yer alan katılımcıların markayı tanıdığı ve markayı sevmeye
yakın oldukları görülmektedir. Yine her iki gruptaki katılımcıların markaya ait ürünü
kahvaltılarında bazen yediklerini ifade ettikleri ortaya çıkmaktadır. Söz konusu unsurlara
göre gruplar arasında farklılık olmaması her iki grubun söz konusu değişkenler itibariyle
249
birbirine denk olduğunu gösterir niteliktedir.
Her iki gruptaki katılımcıların kendilerine izletilen reklamı beğendikleri
görülmektedir. Animasyon içeren reklamı izleyen denek grubundaki katılımcıların
reklamı beğenme düzeylerinin animasyon içermeyen reklamı izleyen kontrol grubundaki
katılımcıların reklamı beğenme düzeylerine göre daha yüksek olduğu dikkat çekmektedir;
ancak her iki ortalama arasındaki fark istatistiksel olarak anlamlı değildir. Benzer şekilde
her iki gruptaki katılımcıların gelecekte ürünü tüketme arzuları arasında istatistiksel
olarak anlamlı farklılık bulunmazken denek grubunun gelecekte ürünü tüketme arzusunun
kontrol grubuna göre daha yüksek olduğu görülmektedir.
Tablo 1: Değişkenlerin Denek ve Kontrol Grubuna Göre Farklılıkları
Değişkenler
Denek Grubu
Kontrol Grubu
n=41
n=39
z Test
M
SD
M
SD
z
p
Marka Bilinirliği
4,73
0,90
4,79
0,66
-0,36
0,72
Markaya Duygusal
Yakınlık
3,61
1,32
3,77
1,51
-0,50
0,62
Fiilen
Tüketme
3,20
1,40
3,18
1,34
0,05
0,96
Reklamı Beğenme
4,37
0,94
4,08
1,16
1,23
0,22
Gelecekte Ürünü
Tüketme Arzusu
3,63
1,39
3,59
1,35
0,15
0,89
Ürünü
Animasyon içeren reklam filminin katılımcıların gelecekte ürünü tüketme arzusu
üzerindeki etkisini belirleyebilmek amacıyla çoklu regresyon analizi gerçekleştirilmiştir.
Analizde bağımlı değişken (dependent variable) reklam filmini izledikten sonra
katılımcının gelecekte ürünü tüketme arzusu, bağımsız değişkenler (independent
variables) ise markanın bilinirliği, markaya duygusal yakınlık, fiilen ürünün tüketilme
düzeyi ve izlenen reklamın beğenilme düzeyi olarak belirlenmiştir. Analiz her iki grup
için ayrı ayrı gerçekleştirilmiştir. Elde edilen sonuçlara göre (Tablo 2), denek grubunda
bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkende ortaya çıkan değişikliğin %52’sini açıkladığı;
kontrol grubunda ise bu oranın %32 olduğu ortaya çıkmaktadır. Analize dahil edilen
tüm değişkenlerin denek ve kontrol grupları arasında anlamlı farklılık göstermediği
dikkate alındığında, her iki modelin açıklama güçlerindeki denek grubu lehine ortaya
çıkan farklılığın (%20) tek farklılık gösteren değişken olan reklam filminin animasyon
içermesine bağlı olarak ortaya çıktığı ileri sürülebilir.
Regresyon modelleri incelendiğinde, denek ve kontrol grubunda katılımcının
gelecekte ürünü tüketme arzusu üzerinde etkili olan tek değişkenin katılımcının markaya
karşı duyduğu duygusal yakınlık olduğu görülmektedir. Söz konusu değişkene ilişkin
standart beta katsayısı denek grubunda 0,65 iken kontrol grubunda 0,44’tür. Buna göre
animasyon içeren reklam filminin katılımcının markaya duyduğu duygusal yakınlığı
üzerinde etkili olarak ürünü gelecekte daha fazla tüketme arzusu duymasına yol açtığı
düşünülebilir.
Tablo 2: Katılımcının Gelecekte Ürünü Tüketme Arzusu Üzerinde Etkili Olan Unsurlara
İlişkin Gerçekleştirilen Regresyon Analizi Sonuçları
Denek Grubu
Değişkenler
Beta
Std. Error
Sabit
0,23
1,093
Reklamı Beğenme
0,03
0,203
Marka Bilinirliği
0,04
0,204
Markaya Duygusal Yakınlık
0,69
0,132
Fiilen Ürünü Tüketme
0,19
0,123
R=0,72; R2=0,52; F=9,92, p=0,00<0,01 **p<0,01
Kontrol Grubu
Değişkenler
Beta
Std. Error
Sabit
-0,51
1,766
Reklamı Beğenme
0,29
0,176
Marka Bilinirliği
0,29
0,302
Markaya Duygusal Yakınlık
0,39
0,134
Fiilen Ürünü Tüketme
0,01
0,148
R=0,56; R2=0,31; F=3,81, p=0,01<0,05 *p<0,05
Std. Beta
0,02
0,02
0,65
0,19
Std. Beta
0,25
0,14
0,44
0,01
t
0,21
0,14
0,18
5,22
1,57
p
0,84
0,89
0,86
0,00**
0,13
t
-0,29
1,66
0,97
2,93
0,06
p
0,78
0,11
0,34
0,01*
0,95
Sonuç
Pazarlama etkinlikleri ve reklamların etkisiyle, çocuklar küçük yaşlardan itibaren
toplumsal yaşamda etken bir birey olabilmek, kendini ifade edebilmek, sevilmek ve
sayılmak için belli markalara ait ürünleri kullanmaya eğilimli olabilmektedir. Markalar
çeşitli stratejiler aracılığıyla özellikle çocukların etkiye fazlasıyla açık oldukları
dönemlerinden itibaren yaşamlarında yer edinmeye başlamaktadır. Kurumlar, markalar
farklı yollar izleyerek, tüketicilerle çocukluklarından başlayarak etkileşime geçmekte
ve onların ilgilerini kendi ürün ve hizmetlerine çekmeye çalışmaktadırlar. Markalar
kimliklerini oluşturan logolarında kullandıkları sembollerle, sanal ve çizgi karakterlerle,
tüketicilerde genç yaşlarından itibaren marka bilincinin oluşmasını sağalamaya
çalışmaktadır.
251
Çalışmada, araştırmanın kısıtlılıklarından ötürü bilgisayar oyunları, cep telefonları
ve yeni medya ortamları gibi diğer reklam ortamları bu araştırmanın dışında bırakılmıştır.
Çalışmada televizyon reklamlarının 9 yaş grubu çocukları üzerindeki etkisi anlaşılmaya
çalışılmıştır. Bu amaçla özel bir ilköğretim okulunda sosyo-ekonomik anlamda benzer
özellikler gösteren toplam 80 çocuk üzerinde yapılan anket çalışmasının sonucunda;
animasyon içeren reklam filminin, içermeyen reklam filmine oranla çocukların markayla
duygusal bir yakınlık kurmalarında etkili olduğu ve bu durumun da çocukların ürünü
gelecekte daha fazla tüketebilmelerine neden olabileceği sonucuna ulaşılmıştır.
Gerek akademik çalışmalara gerekse pazarlama alanında yapılan çalışmalara
bakıldığında, animasyon karakterlerin çocukluk döneminden başlayarak, markaların
geleceğin tüketicileriyle duygusal bir yakınlık kurmada etkili olabileceğine ilişkin güçlü
kanıtlar sunulmakta olduğu görülmektedir. Bu durum reklamlarda kullanılan animasyon
karakterlerin çocuk tüketiciler üzerindeki etkisinin, onların tüketim eylemlerini
yönlendirebildiğini gösterebilmektedir.
Kaynakça
Tanaka, Hiroshi, (1993). “Branding in Japan”, Aaker, D.A. ve Biel, A.L. (eds.),
Brand Equity and Advertising :Advertising’s Role in Building Strong Brands , New Jersey:
Lawrence Erlbaum Associates Publishers, s.51-67.
Akgül, A. ve Çevik, O., (2005). İstatistiksel Analiz Teknikleri. 2. Basım. Ankara:
Emek Ofset.
Arnould, E., Price, L. ve Zinkhan, G., (2004). Consumer, New York: McGrawHill.
Bahn, Kenneth D., (1986). “How and When do Brand Perceptions and Preferences
First Form? A Cognitive Developmental Investigation”, Journal of Consumer Research,
13 (3).s.382-393.
Brand, Jeffrey E., (2007). “Television Advertising to Children. A Review of
Contemporary Research on the Influence of Television Advertising Directed to Children”,
http://www.acma.gov.au/webwr/_assets/ main/lib310132 /television_ advertising_to_
children.pdf. Erişim Tarihi: 11.11.2012.
Calvert, Sandra L., (2008). “Children as Consumers: Advertising and Marketing”,
Postsecondary Education in the United States, 18(1), s.205-234.
Chiu, Y.K., Lin, C.Y ve W.L. Liu, (2009). “The Affect Transfer Effect On SpokesCharacters”, 386-398. http://www.myacme.org/ACMEProceedings09/p46.pdf. Erişim
Tarihi: 09.09.2012.
Elden, M.ve Bakır, U., (2010). Reklam Çekicilikleri, İstanbul: İletişim Yayınları.
Elden, M., Ulukök Ö. ve Yeygel, S., (2009). Şimdi Reklamlar, İstanbul: İletişim
Yayınları.
Evans, M., Jamal, A. ve Foxall, G., (2009). Consumer Behaviour. 2. Basım,
England: Wiley Publication.
Garretson, J. A. ve Niedrich., R. W., (2004). “Spokes-Characters-Creating
Character Trust and Positive Brand Attitudes”, Journal of Advertising, 33,(2). s.25-36.
Garretson, J. A. ve Burton, S., (2005). “The Role of Spokescharacters as
Advertisement and Package Cues in Integrated Marketing Communications”, Journal of
Marketing, 69,s.118–132.
Arlı, M. ve Nazik, H., (2001). Bilimsel Araştırmaya Giriş, Ankara:Gazi Kitabevi
Harris, J. L., Pomeranz, J. L., Lobstein, T. ve Brownell, K. D., (2009). “A Crisis in
the Marketplace: How Food Marketing Contributes to Childhood Obesity and What Can
Be Done.” 30.211-25. http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/18976142. Erişim Tarihi:
17.06.2013.
Küçükerdoğan, Rengin, (2009). “Markalar, İkonlar ve Tanıdık Göstergeler: Maskot
Kullanımı ve Marka”, The BrandAge, Sayı 11, s. 84-88.
Küçükerdoğan, Rengin, (2005). Reklam Söylemi, İstanbul:Es Yayınları.
Leibowitz, J., Rosch, J. T., Ramirez, E., Brill, J. ve Ohlhausen, M., (2012). “A
Review of Food Marketing to Children and Adolescents - Follow-Up Report.”, http://
www.ftc.gov/os/2012/12/121221foodmarketingreport.pdf. Erişim Tarihi: 17.06.2013.
Lindstrom, Martin, (2012). Brandwashed Pazarlama ve Reklamcılık Sektörünün
Uyguladığı Hilelere Çarpıcı Bir Bakış, (çev) Levent Göktem, İstanbul: Optisimit
Yayınları.
Neeley, S.M. ve Schumann, D.W., (2004). “Using Animated Characters in
Advertising to Young Children. Does Increasing Attention to Advertising Necessarily
Lead to Product Preference?”, Journal of Advertising, 33,(3),s.7-23.
Moore, Elizabeth, S., (2004). “Children and the Changing World of Advertising”,
Journal of Business Ethics, 52 ,(2), s.161-167.
Oates, C. ve Blades, M., (2001). “Children and television advertising: When do
they understand persuasive intent?”, Journal of Consumer Behaviour, 1 (3), s.238-245.
Prasad, V.K. ve Smith, L. J., (1994). “Television Commercial Violent Programming:
An Experimental Evaluation of Their Effects on Children”, Journal of the Academy of
Marketing Science, 22 (4), s.340-351.
Rossiter, John R., (1977). “Reliability of a Short Test Measuring Children’s Attitudes
Toward TV Commercials”, Journal of Consumer Research, 3(4), s.179-184.
Solomon, Michael R., (1994). Consumer Behavior, Buying, Having and Being,
Boston: Allyn and Bacon.
Wells, W., Moriarty, S. ve Burnett, J., (2006). Advertising Principles & Practice,
Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
253
E-ISSN: 2147-4524
The Scope and Limitations of Determining an Ethical Paradigm in New Media Journalism
İlker ERDOĞAN
Yrd. Doç. Dr., Erciyes Üniversitesi İletişim Fakültesi Gazetecilik Bölümü
Anahtar Kelimeler:
Yeni Medya, Yeni
Medya Gazeteciliği,
İnternet, Enformasyon,
Haber, Etik
Keywords:
New Media, New
Media Journalism,
Internet, Information,
News, Ethics
Öz
Yeni medya gazeteciliği, çok büyük iletişim potansiyeliyle, modern bir haber
toplama ve yayımlama biçimidir ya da pek çok farklı katılımcının bağlanabildiği çevrimiçi
(online) bir forumdur. Ayrıca, bu biçim ya da forum, dijital ya da çevrimiçi (online)
gazetecilik olarak adlandırılan, medya profesyonellerine sınırsız kaynaklar ve teknolojik
olanaklar sunan internet üzerinde ve internet aracılığıyla gerçekleştirilen internete özgü
bir gazetecilik türüne gönderme yapmaktadır. Yeni medya, teknolojik gelişmelerin ve
değişimlerin paralelinde gelişim sürecini sürdürmekte, hızlı olduğu kadar da belirli
kurallara bağlı kalmadan geliştiği için yeni sorunları beraberinde getirmekte ve bu nedenle,
yeni medya gazeteciliğinin etik düzenlemelere acil olarak kavuşturulması gerekmektedir.
Yeni medya gazeteciliğindeki etik sorunları ya da ikilemleri, genel olarak, editöryel
bağımsızlık, editöryel kontrol eksikliği, enformasyonun yeniden dağıtılması-telif hakları,
haber-reklam-ticari enformasyon ilişkisi, çevrimiçi (online) içeriğin yayımlanma hızı, ticari
baskı, köprülerin (hyperlinks) kullanımı, doğruluk ve güvenilirlik, kaynaklar, mahremiyet,
düzenleme, haber toplama yöntemleri, kaynak şeffaflığı, bloggerlar, yurttaş gazeteciler,
profesyonel olmayan gazeteciler, dijital manipülasyon ile nefret söylemi ve saldırgan içerik
olmak üzere on sekiz ayrı kategoride sınıflandırmak mümkündür. Bu çalışmada, yeni medya
gazeteciliğinde etik bir model önerisinin oluşturulması açısından etik sorunlar iletişim
etiği bağlamında değerlendirilerek kuramsal çerçevenin belirlenmesine çalışılmakta ve
modern iletişimin vazgeçilmez bir alanı olan yeni medya gazeteciliğinde etik bir paradigma
belirlemenin kapsamı ve sınırları tartışılmaktadır.
Abstract
New media journalism is a form of modern news gathering and publishing methods
in a great communication potential or is an online forum which many people can connect. In
addition, this form or forum refers to a kind of journalism particular to internet which called
as digital or online journalism provides unlimited sources and technological supplies to
media professionals, made real on internet and by internet. New media has been continuing
process of development paralleling technological improvements and changes, because it’s
so fast and not depending on particular rules, it has been bringing with new problems and
so ethics regulations should be conducted in the new media journalism as soon as possible.
Ethical problems or dilemmas in the new media journalism can be classified into eighteen
categories which are editorial independence, lack of editorial control, redistribution of
information-copyrights, relationship between news-advertising-commercial information,
speed of dissemination of online content, commercial pressure, the use of hyperlinks,
accuracy and credibility, sources, privacy, regulation, news gathering methods, source
transparency, bloggers, citizen journalists, unprofessional journalists, digital manipulation
with hate speech and offensive content. In this study, we have tried to build theoretical
framework on constituting an ethical model suggestion in the new media journalism by
evaluated ethical problems in the context of communication ethics and also discussed the
scope and limitations of determining an ethical paradigm in new media journalism in which
an indispensable field in the modern communication.
İlker ERDOĞAN
Martin Conboy’a göre, etik gazetecilik, yalnızca, gazetecinin ve okurun bireysel sorumluluğu ile
kurumların ve toplumsal-siyasal grupların kolektif sorumluluğu arasındaki diyalog ilişkisi
aracılığıyla geliştirilebilir. Aynı zamanda, etik gazetecilik, piyasanın
egemen pratikleri içinde ya da karşısında kendi sınırlarını
belirlemeye ihtiyaç duymaktadır. Modern dünyada,
müdahaleye uygun bir eleştirel model sunmak
için etik gazeteciliğin, kelimenin en geniş
anlamıyla, popüler olması gerekmektedir
(Aktaran: Keeble ve Cohen-Almagor, 2010: 232).
Giriş
1990’lı yıllarda, teknolojik gelişmelerin ve değişimlerin paralelinde ve aynı
zamanda, internet kullanımının yaygınlaşmasıyla, internetin, haber iletim sürecinde yeni
bir ortam olarak gündeme gelmesi söz konusu olmuştur. Sadece iletişim profesyonelleri
değil, iletişim alanı ile ilgili olmayan aktörler de haber iletim sürecine teknolojik olanakları
ölçüsünde katılmıştır ve dolayısıyla, yeni medya gazeteciliğinde, etik sorumluluk,
yalnızca yayıncı kimliğiyle yayın yapanları mı, yoksa tüm internet kullanıcılarını mı
kapsamaktadır? sorusu gündeme gelmiştir. Yeni medya da denilen bu ortamda, medya etiği
ilkeleri ve uygulamaları sorgulanmaya başlanmış, internete dayalı ana akım medyanın
ve geleneksel olmayan yeni haber medyasının, yeni etik sorunlar yaratıp yaratmadığına
dair sorular, medya eleştirisi ve medya etiği alanlarında tartışmalara neden olmuştur
(Lumby ve Probyn, 2003). Yeni medyada faaliyetlerini sürdüren haber medyası ve medya
profesyonelleri, farklı etik sorunlar ve uygulamalar ile karşı karşıya kalmıştır ve yeni
medya gazeteciliği ana başlığı altında online gazetecilik, multimedya gazeteciliği, blogblogging (internet günlüğü) gazeteciliği, dijital fotoğraf gazeteciliği, yurttaş gazeteciliği
ve sosyal medya gazeteciliği gibi alanlarda etikle ilgili konuların yeni medya teknolojisi
ya da internet teknolojisi bağlamında ele alınması acil bir zorunluluk olarak ortaya
çıkmıştır. Yeni medya etiği, genel olarak hem profesyonel olarak gazetecilikle ilgili kişi
ya da kuruluşların yeni medya alanına taşıdıkları haber, bilgi ve görüntülerin etik ilkeler
çerçevesinde ne şekilde değerlendirilmesi gerektiğine hem de gazetecilikle ilgili olmayan
vatandaşlar tarafından sağlanan haber, bilgi ve görüntülerin internette nasıl kullanılması
gerektiğine dair sorulara yanıt aramaktadır. Çünkü profesyonel gazeteciler, gazetecilik
alanlarını internet bağlamında, vatandaşlarla, yani, twitter kullanıcıları, bloggerlar, yurttaş
gazeteciler ve sosyal medya kullanıcıları ile paylaşmaktadır ve bu durum, “gazeteciliğin
yapısını ve gazetecilik etiğini dönüştürmektedir”, bir başka ifadeyle, “yeni medya, medya
etiğini yeniden biçimlendirmektedir (Ward ve Wasserman, 2010: 275, 281)”. Dolayısıyla,
yeni medya etiğinin, merkezi ve önemli bir soruya, yani, mevcut medya etiği, bugünün
ve yarının interaktif haber medyası için ne kadar ya da ne ölçüde uygundur? sorusuna
yanıt araması gerekmektedir. Bunun en önemli nedeni, mevcut medya etiği ile ilgili genel
ilkelerin çoğunluğunun, on dokuzuncu yüzyılın sonlarında geliştirilmiş ve öncelikle de,
bu yüzyılda ortaya çıkan kitlesel ticari gazeteler için profesyonel ve nesnel etik kodlar
olarak belirlenmiş olmasıdır.
Yeni medya, toplumsal paylaşım ağları, mesajlaşma ortamları, bloglar ve diğer
kullanıcı türevli içerik forumları ile dünyanın farklı bölgelerinde, birbirinden bütünüyle
farklı deneyimlere sahip insan topluluklarının hızlı iletişim kurmalarına olanak
tanımakta, başka bir ifadeyle, internet teknolojisinin öncesinde ya da yaygınlaşmadığı
dönemlerde hayal dahi edilemeyen bir büyüklük ve açıklık düzleminde, milyonlarca
insanın haberleşebilmesini ve her tür iletiyi paylaşabilmesini olanaklı hale getirmektedir
(Laughey, 2010: 19). Yeni medyada, haberler, bilgiler, görüntüler; Twitter, YouTube,
Facebook, bloglar, cep telefonları ve e-posta üzerinden inanılmaz bir hızla tüm
dünyaya iletilebilmektedir. Ayrıca, söylentiler, doğru olmayan, tam doğru olmayan ya
da çarpıtılmış bilgi ve haberler, bir ön editöryal kontrol sürecine tâbi olmadan dünyaya
büyük bir hızla yayılmaktadır. Bu durumla ilişkili bir başka sorun da, kasıtlı olmayan
yanlış bilgilendirmenin ya da haber iletiminin düzeltilmesinin nasıl yapılabileceği
ile ilgilidir. Bu sorun, sadece amatör kişi ya da kuruluşların haber iletimi ile ilgili bir
sorun değildir. Büyük haber kuruluşları da aynı hataya sıklıkla düşebilmektedir. Etik
ilkeler ya da bu alandaki mücadeleler, öncelikle bu kadar hızla iletilen haber, bilgi ya
da görüntülerin, doğru, çarpıtılmamış ve eksiksiz bir şekilde söz konusu teknoloji ile
nasıl aktarılabileceği üzerine yoğunlaşmaktadır. Özet olarak, yeni iletişim teknolojileri
ve yeni medyanın haber içeren her boyutu, gazetecilik etiği ile ilgili yeni tartışmaları
da beraberinde getirmektedir. Bu tartışmaların en gündemde olanı da, herkesin haber
aktarabileceği ve iletişim ortamlarına katılabileceği bir alanda gazeteciliğin geleneksel
normlarının ve etik kodlarının hala geçerli olup olmadığı ya da profesyoneller dışında
haber üreten, aktaran ve sunan kişilerin de bu normlar ve kodlarla çalışmalarının zorunlu
olup olmadığıdır (Geray ve Aydoğan, 2010).
Yeni medya, vatandaşları, görüş ve düşüncelerini paylaşmaya teşvik eden bir ortamdır.
Toplumsal tartışma platformları, toplumsal paylaşım ağları ya da siteleri aracılığıyla ve
anında mesajlaşmaya olanak tanıyan birçok farklı teknolojik ürün ile vatandaşlar her tür
bilgi, haber ve görüntüyü paylaşabilmektedir. Kaynağı belirsiz olan çok sayıda haber
ve bilgi de, bu paylaşıma dahil edilebilmektedir. Hızlı ve anında paylaşım yoluyla tüm
dünyayı dolaşan kaynağı belirsiz haberlerin, doğru olmayan bilgilerin, tahrip edilmiş ya
da çeşitli tekniklerle değiştirilmiş görüntülerin, ülkelerin ya da dünyanın gündeminde
çatışma ortamları doğurabilmesi, panik dalgaları oluşturabilmesi, toplumları karşı karşıya
getirebilmesi de olası sonuçlardan sadece bazıları olarak değerlendirilebilmektedir. Bu
bağlamda, hızı kadar etkisi ve yaratabileceği sonuçlar açısından önemi de büyük olan yeni
medya gazeteciliğinde, etik ilkelerin genel çerçevesinin nasıl oluşturulabileceği ya da
oluşturmanın hangi sorunsalları gündeme getirebileceği, kim ya da kimlerin sorumluluk
paydasında yer alabileceği gibi sorulara söz konusu çalışmanın sınırlı çerçevesinde
yanıtlar aranmaktadır. Bu çalışmada, yeni medya gazeteciliğinde etik bir model önerisinin
oluşturulması açısından etik sorunlar iletişim etiği bağlamında değerlendirilerek kuramsal
çerçevenin belirlenmesine çalışılmakta ve modern iletişimin vazgeçilmez bir alanı
olan yeni medya gazeteciliğinde etik bir paradigma belirlemenin kapsamı ve sınırları
tartışılmaktadır.
Yeni Medya Gazeteciliğinde Etik Sorunlar
Yeni medya gazeteciliği, “çok büyük iletişim potansiyeliyle, modern bir haber
toplama ve yayımlama biçimidir ya da pek çok farklı katılımcının bağlanabildiği
çevrimiçi (online) bir forumdur” (Spence ve Quinn, 2008: 264). Ayrıca, bu biçim ya da
256
İlker ERDOĞAN
forum, dijital ya da çevrimiçi (online) gazetecilik olarak adlandırılan ve aynı zamanda,
medya profesyonellerine sınırsız kaynaklar ve teknolojik olanaklar sunan internet
üzerinde ve internet aracılığıyla gerçekleştirilen, internete özgü bir gazetecilik türüne
(Deuze, 1999: 373), bir başka ifadeyle, basılı medyanın ve radyo-televizyon yayıncılığı
yapan medyanın mantığından farklı olduğu düşünülen ayırt edici bir medya mantığı
tarafından şekillendirilen (Dahlgren, 1996), internette haber içeriği toplama ve dağıtma
biçimi olarak tanımlanan (gazete, radyo ve televizyon gazeteciliğinden sonraki dördüncü
gazetecilik türüdür) online gazeteciliğe (Deuze, 1999) ve aynı zamanda, konuşma,
yazılı kelime, müzik, hareket eden görüntüler, grafik animasyonlar ile interaktif ve aşırı
metinsel (hypertextual) unsurların da dahil olduğu medya formatlarını kullanarak bir web
sitesi üzerinde ya da e-mail, SMS, MMS, radyo, televizyon ile basılı gazete ve dergi gibi
farklı ortamlar aracılığıyla, bir haber hikâyesinin sunumu olarak tanımlanan multimedya
gazeteciliğine (Deuze, 2004: 140) gönderme yapmaktadır.
Çevrimiçi (online) versiyonları olan pek çok ana akım gazetenin dahil olduğu yeni
haber medyası ya da online gazeteciliğin bir parçası ve online haber medyası üretiminin
en yaygın biçimi olan ana akım haber siteleri (Deuze, 2003: 205, 208) ile basılı gazeteler
arasındaki küçük ya da önemsiz fark; yeni haber medyasının, yeni bir ortamda (internet),
geleneksel metne ve fotoğrafa dayalı olarak haber sunmasından kaynaklanmaktadır.
Ancak, yeni haber medyası, gazeteler için gerçekleştirilen gazetecilik pratiklerinin
birer parçası olan geleneksel metinlere ve fotoğraflara ek olarak video görüntüsü ve
ses; basılı gazeteler gibi haber medyasının diğer birçok biçimi de, geleneksel radyo ve
televizyon haberlerini tamamlayan çevrimiçi (online) bir içerik de sunmaktadır. Ayrıca,
yeni medya; video alıcı ve ses kayıt cihazları, dizüstü bilgisayarlar ve cep telefonları
gibi küçük elektronik araçların kullanıldığı, geleneksel olmayan pek çok haber toplama
ve yayımlama yöntemini de önermektedir ya da kullanmaktadır (Spence ve Quinn,
2008: 264-265). Bu bağlamda, dünya çapında, yeni, bilgisayara dayalı ve bilgisayar
ağı merkezli teknolojilerin benimsenmesiyle birlikte, dijital fotoğrafta görüntülerin
manipülasyonu, enformasyonu elde etme hızı, içeriğin elenmesi ya da seçilmesi ve
gerçeğin kontrol edilmesi ile ilgili sorunlar ile izin almaksızın enformasyonun yeniden
dağıtılması, çevrimiçi (online) haberin ve diğer dijital içeriğin güvenilirliği gibi çok
sayıda etik sorun ortaya çıkmaktadır (Ramaprasad vd., 2012: 103). Bununla birlikte, özel
yaşamın gizliliği, kişisel verilerin güvenliği, telif ve patent haklarının korunamaması,
haber ve ticari enformasyon arasındaki sınırların karmaşıklığı ya da belirsizliği, toplumsal
cinsiyet eşitsizliğinin yeniden üretimi, nefret söylemi, dilin özensiz kullanımı, içeriğin
asıl kaynağının gösterilmemesi, üretilen içeriklerin olgunlaşmadan ve doğruluğu teyit
edilmeden yayılması, yeni medya özellikleriyle kullanıcının yoğun reklama maruz
bırakılması, içeriklerin yanıltıcı bir biçimde etiketlenmesi ve başlıklandırılması, söylemsel
pratiklerdeki sorun, bireyin yeni medya ortamında tüketici olarak konumlandırılması
(www.alternatifbilisim.org), haberin çarpıtılması, gerçek dışı haber, bilgi akışı ve yayılımı,
kaynakların güvenilir olmayışı ve bunun kontrolünü yapmanın zor oluşu, editöryal bir
kontrolün genellikle olmayışı, yoğun reklam içeriği, fotoğraf ve videolarla yapılan çeşitli
yanıltıcı eylemler, görüntülerde çarpıtma ya da tahribat, yeni medyadaki etik sorunların
yalnızca bir kısmını oluşturmaktadır. Ancak, yeni medya gazeteciliğindeki etik sorunlar
bunlarla sınırlı değildir. Başka gazetelere ya da internet sitelerine ait haberlerin kaynak
gösterilmeksizin özel haber gibi yayımlanması, fotoğrafların izinsiz kullanılması, internet
ortamının “sınırsız özgürlük alanı olduğu” gibi yanlış bir anlayışla, internet gazetelerinde
kişisel düşmanlıkların açıkça sergilenmesi, web sayfalarındaki sayaçlar üzerinde etkili bir
takım ara programlar kullanılarak ziyaretçi sayılarını olduğundan fazla gösterme yoluyla
reklam verenlerin aldatılması hem gazeteciliğin hem de internet ortamının etik kurallarına
aykırı davranışlardır (Erol, 2009: 40).
Bu bağlamda, medyada etik sorunlara neden olan ve hem geçerliliğini koruyan
hem de gelecekte gündem oluşturacak en önemli unsurlardan biri yeni teknolojilerdir.
Yeni medya teknolojileri ve özellikle internet, herkesin içeriğin hem üreticisi hem de
tüketicisi olduğu anonim bir küresel iletişim ortamında, özellikle güvenilirliği açısından
(ya da güvenilirliğinin yokluğu açısından) gazeteciliği etkilemektedir (Bardoel ve Deuze,
2001). Yeni medya teknolojileri; haberin toplanması, işlenmesi ve dağıtılması için bir araç
olarak teknolojiye güven duyulan gazetecilik alanında etik tartışmaları körüklemektedir
(Bardoel, 1996). Dolayısıyla, yalnızca gazetecilik alanında değil, tüm medya alanında,
sayısal, görsel, işitsel ve siber teknoloji etiğinin çok ciddi bir şekilde ele alınması
gerekmektedir. Örneğin, “doğrunun ya da gerçeğin” belirsiz yapısı göz önüne alındığında,
dijital görüntülerin ve seslerin kolaylıkla değiştirilmesi ya da bunlar üzerinde oynama
yapılması (photoshop yapılmış görüntüler gibi), gittikçe artan bir şekilde mahremiyetin
aşındırılması (gizli bir şekilde gözetleme ve istihbarat toplama gibi) önem kazanmaktadır
(Black, 2008: 29). Çünkü internet ve enformasyon teknolojileri, yeni medyanın en önemli
etki alanlarından biri olan gazeteciliği dönüştürmekte (Pavlik, 1999: 54) ve söz konusu
dönüşüm yeni medya gazeteciliğinde etik sorunlara ya da ikilemlere neden olmaktadır.
Yeni medya, interneti; haber ve enformasyon yayımlamada en yeni ortam ya da araç
olarak tanımlamak için kullanılan bir terimdir (Berkman ve Shumway, 2003: xx). Bu
bağlamda, genel olarak gazetecilik nosyonu göz önüne alındığında ve yeni medyada
gazetecilik etiğine ilişkin alanyazın incelendiğinde ise, yeni medya gazeteciliğindeki etik
sorunları ya da ikilemleri, genel olarak; editöryal bağımsızlık, editöryal kontrol eksikliği,
enformasyonun yeniden dağıtılması-telif hakları, haber-reklam-ticari enformasyon
ilişkisi, çevrimiçi (online) içeriğin yayımlanma hızı, ticari baskı, köprülerin (hyperlinks)
kullanımı, doğruluk ve güvenilirlik, kaynaklar, mahremiyet, düzenleme, haber toplama
yöntemleri, kaynak şeffaflığı, bloggerlar, yurttaş gazeteciler, profesyonel olmayan
gazeteciler, dijital manipülasyon ile nefret söylemi ve saldırgan içerik olmak üzere on
sekiz ayrı kategoride sınıflandırmanın mümkün olduğu görülmektedir.
Editöryal Bağımsızlık: Haber tüketicilerinin, mantıklı bir şekilde, kendi çıkarlarının
peşinde koşmaları, haberin kalitesini değerlendirmeleri mümkün değildir ya da zordur.
Piyasa mantığı ile hareket eden medya kuruluşları da, tüketicinin çıkarlarını değil, reklam
verenlerin çıkarlarını ön planda tutabilmektedir. Haber üretenler ve tüketenler arasındaki
ilişkide böyle bir dengesizliğin oluşması, haberlerle ilgili olarak kararlar alınması
noktasında bağımsızlığa zarar vermektedir (Cohen, 2002: 537). Bu nedenle, editöryal
departmanlar ile reklam departmanlarının statülerinin belirlenmesi ve bu departmanlara
ait kurallar arasında ayrım yapılması gerekmektedir. Dolayısıyla, gazetecilik etiği ve
editöryal bağımsızlığın korunması noktasında, editöryal statüler ve kurallar (gazeteler
kendi editöryal kurallarını belirlemektedir, ancak, bu kurallar internetteki yeni gelişmelerle
uyumlu olamayabilmektedir) açık ve net olmalıdır (Deuze ve Yeshua, 2001: 287).
258
İlker ERDOĞAN
Ayrıca, haber kuruluşları, gazetecilerin bağımsızlıklarını koruyabilmeleri için, onları,
fikirlerini açıklamaları ve kendi bloglarında kendi seslerini duyurmaları noktasında teşvik
etmeli (Plaisance, 2009: 161) ve bu teşvik edici uygulamayı, editöryal bağımsızlığın
sürdürülebilmesinde bir yöntem olarak kullanmalıdır.
Editöryal Kontrol Eksikliği: Haberin ya da enformasyonun işlenmesi anlamında,
gazetecilik faaliyetlerinin doğası hem haberin hem de bilgi veren unsurların (kaynaklardan
ticari olmayan özgün editöryal içeriğe) editöryal kontrolünü gerektirmektedir, bir başka
ifadeyle, gazetecilik içeriğinin üretiminde hem kamuya sunulabilir hem de reklam
içeriğinden ya da tanıtıcı içerikten ayırt edilebilir bir içerik elde etmek için editöryal
kontrole ihtiyaç duyulmaktadır (Deuze ve Dimoudi, 2002: 90). Bu nedenle, online
ortamda, kullanıcı kaynaklı ya da bir başka ifadeyle, kullanıcının (vatandaşın) ürettiği
içeriğin (yazılı haber, fotoğraf ya da video), seçilme ve dağıtılma aşamaları, (profesyonel)
gazeteciler tarafından kontrol edilmelidir. -Bazı medya kuruluşları, bu uygulamayı
gerçekleştirmektedir- (Domingo vd., 2008: 338).
Enformasyonun Yeniden Dağıtılması-Telif Hakları: Yeni medya gazeteciliğindeki
en önemli etik sorunlardan ya da ikilemlerden biri, izin almaksızın enformasyonun
yeniden dağıtılması (Ramaprasad ve diğerleri, 2012: 103) ya da telif haklarıdır (Uzun,
2005). İnternet, kopyalama ve çoğaltmayı basitleştirmektedir ve dolayısıyla, sanal
uzayda, herhangi bir eser, çok kısa bir süre içerisinde çok sayıda kullanıcı tarafından
kopyalanabilmektedir. Ancak, daha da önemlisi, asıl nüsha ile çoğaltılan nüsha arasında
hiçbir kalite farkı bulunmamaktadır (Uzun, 2005: 46). Telif hakkı (copyright), “belirli
bir eserden çoğaltma yapma hakkını ve başkalarını, eser sahibinden izin almaksızın, söz
konusu eseri kopyalamaktan alıkoyma yetkisini (Uzun, 2005: 47)” ifade etmektedir. Telif
haklarını sınırlandırabilen ilkelerden biri olan adil kullanım (fair use), sanal uzayda en çok
başvurulan ilke durumundadır. Bir haberin, bir kez, bir gazetede yayımlandığında, internet
aracılığıyla tamamen harfi harfine dağıtımının adil bir oyun olduğuna inanılmaktadır,
ancak, adil kullanım ilkesi, bu tür kullanımları mazur görmemektedir (Uzun, 2005: 47).
Bütün bunların ötesinde, ticari medya kuruluşları, sanal uzayda gerçekleştirilen gazetecilik
faaliyetlerinin denetlenmesinde, telif haklarının habere uygulanmasını bir yöntem olarak
değerlendirmektedir (Uzun, 2005: 47-48).
Haber-Reklam-Ticari Enformasyon İlişkisi: Yeni medya gazeteciliğindeki en
önemli etik sorunlardan ya da ikilemlerden bir diğeri de, haber içeriği ve reklam arasındaki
sınırların ortadan kaldırılması ya da haber ile ticari enformasyon arasındaki sınırların
belirsizleşmesidir. Yeni medya ortamında çalışan gazeteciler ve editörler, editöryal
faaliyetler ile reklamcılık arasında geleneksel medyaya (yazılı ve görsel) oranla çok daha
az ayrım yapabilmektedirler (Lumby ve Probyn, 2003: 142). Haber içeriği ile reklam
alanlarının açık bir şekilde birbirinden ayrılmaması ve haber sayfalarına bağlantılar
(linkler) eklenerek okurların diğer sayfalardaki reklamlara yönlendirilmesi, güvenilirliği
azaltmakta ve güvenilirliğin sorgulanmasına neden olmaktadır (Demir, 2011: 540).
Sorunun bir diğer boyutunu da, pek çok internet sitesinde yer alan sponsorlu içerikler
oluşturmakta ve reklamlar, sayfanın her yerinde, bazen haber metninin ortasında bile
yer alabilmektedir. Sayfadaki bağlantılar, katılımcıları ya da ziyaretçileri ilgili bir yazıya
yönlendirebileceği gibi ticari sitelere de yönlendirebilmektedir. Bir kitap eleştirisinde,
okuru kitabı satan yayınevinin sayfasına yönlendiren bir bağlantı bir kamu hizmeti olarak
düşünülebilmekte, ancak, okurlar, haber sitesinin satılan her kitap başına belirli bir ücret
aldığını bilmiyorsa, o sitenin güvenilirliği tartışılabilir hale gelmektedir (Evers, 2010:
323). Geleneksel gazetecilikte, habercilik ve ticaret birbirinden açıkça ayrılmış alanlardır,
ancak, bu durum, online gazetecilik için her zaman geçerli değildir. Hemen hemen bütün
internet medyası serbest erişime açıktır ve web siteleri gelirlerini abonelik üzerinden değil,
reklamlardan elde etmektedir. Bir şirketin elektronik reklam afişi (banner), online bir
gazetenin ana sayfasında görülebilmektedir. Bu nedenle, asıl sorun, deneyimli bir kullanıcı
için haber ile reklam arasındaki ayrımın ortadan kaybolup kaybolmadığıdır (Evers, 2010:
323). Bu noktada, eleştirmenler, tanıtılacak ürünün kullanımını ve etkilerini, değişik
ögeler yardımıyla ayrıntılı bir biçimde anlatmak için haber biçiminde hazırlanıp sunulan
reklamlar (advertorials) göz önüne alındığında, haber içeriği ile reklamlar arasındaki
bütün sınırların bulanıklaştığı ve haber tanımının değiştiği konusunda hemfikirdir (Evers,
2010: 324).
Çevrimiçi (Online) İçeriğin Yayımlanma Hızı: Yeni medya gazeteciliğindeki
bir diğer etik sorun ya da ikilem, çevrimiçi (online) içeriğin çok hızlı bir şekilde
yayımlanmasıdır. Bu durum, hızın egemen olduğu bir ortamda (internette), doğruluk ve
eksiksiz haber yayımlama ilkesine; adil, doğru ve önyargısız çalışma anlayışına zarar
verebilmektedir. Okurların, eksiksiz bir haberi mi, yoksa basitçe işlenmemiş haber
malzemesini mi okuduğunu bilmesi mümkün değildir. Bir tuşa tıklayarak haberlerin
dünyaya yayılmasını sağlayan bir araç olarak internette, bütün olgular doğrulanana kadar
yayın yapmak için beklemek özel bir çaba gerektirmektedir. Çünkü mevcut enformasyonu
hemen yayına verme eğilimi çok güçlüdür. Zamana karşı yarışmanın bir sonucu olarak,
haber üzerinde etraflıca düşünmek, tekrar gözden geçirmek ya da haberi daha iyi inşa
etmek için uğraşmaya vakit kalmamaktadır. Hıza dayalı bir ortam olan internetin,
kolaylıkla hatalara yol açtığı genellikle kabul edilmektedir, ancak, haberi ilk olarak verme
savaşı, gazetecilikte yeni bir durum değildir (Evers, 2010: 324).
Ticari Baskı: İnternetin sağlamış olduğu yeni teknik olanaklar, şirketler arasında
(işletmeden işletmeye), üreticiden tüketiciye (işletmeden tüketiciye) ya da tüketiciler
arasında (kişiden kişiye) ürünlerin online satışını gerçekleştiren e-ticaret gibi yeni
pazarlama stratejilerine esin kaynağı olmuştur. Lasica’ya göre, e-ticaretten elde edilen
gelir, genellikle ücretli bir abonelik modelinin olmadığı web siteleri için tek finansal
kaynak haline gelmekte ve söz konusu gelir, editöryal içerik üzerinde ticari bir etkiye yol
açabilmektedir (Aktaran: Deuze ve Yeshua, 2001: 278). Mann’e göre, internet kullanıcısı,
bir ürünün ya da bir şirketin elektronik reklam afişine (banner) erişmekte ve böylece,
içeriğin kafa karıştırıcı ve melez bir formunu oluşturmuş olan reklam verenlerin web
sitesine doğru yön değiştirmektedir (Aktaran: Deuze ve Yeshua, 2001: 278). Williams’a
göre de, internet kullanıcıları, çoğunlukla editöryal içeriği okumayı bıraktıklarının ve
artık ticari bir mesajı okuduklarının farkına varamamaktadırlar (Aktaran: Deuze ve
Yeshua, 2001: 278). Cooper (1998: 73-74, 78), bu teknoloji etkisini, web sitelerini ve
içeriği oluşturan bireyleri kullanan çoklu medya (multimedia) şirketleri arasındaki olası
bir çıkar çatışması olarak tanımlamaktadır.
260
İlker ERDOĞAN
Köprülerin (Hyperlinks) Kullanımı: Online medya mesleklerinin tanımlayıcı
niteliklerinden biri olan aşırı metinsellik (hypertextuality), gazeteciye, haberin ve
enformasyonun dağıtılmasında ya da yayılmasında yararlı bir araç olan köprüleri
(hyperlinks) (Chang ve diğerleri, 2011) kullanarak, herhangi bir özel hikâyenin
derinliğini artırabilme imkanı sağlamaktadır (Deuze, 1999). Lynch’e göre, gazeteciler,
metne bir ya da daha fazla bağlantı (link) ekleyebilmekte ve internet kullanıcıları haber
konusu hakkında daha fazla bilgi bulmak için diğer ortama doğrudan dijital olarak
geçebilmektedir (Aktaran: Deuze ve Yeshua, 2001: 279). Ancak, Tsui’ye göre haber
editörleri, mensubu oldukları kuruluşlar tarafından kontrol edilemediği için kontrol
edemedikleri web siteleri ile bağlantı kurmaktan çekinebilmektedir (Aktaran: Chang ve
diğerleri, 2011: 685). Ayrıca, Mann’e göre, bağlantılı (linked) bir ortamda, gazetecinin,
çevrimiçi (online) bağlantı kurduğu bilgi ile ilgili olarak sorumluluğunun nerede bittiği
merak edilmektedir (Aktaran: Deuze ve Yeshua, 2001: 279). Bütün bunların ötesinde,
Byrd’e göre, World Wide Web (www) için bir anahtar olan aşırı metinsellik, gazetecinin
yeni medya teknolojisini kullanmasıyla hız kazanan yeni sorunları da temsil etmektedir
(Aktaran: Deuze ve Yeshua, 2001: 279). Bu gibi sorunlar, özellikle, intihal ve online
ahlaksızlık gibi onur kırıcı yayınları (libel) kapsayabilmektedir. Örneğin, özgün yazarın
kim olduğunu belirlemek daha da zorlaşmıştır, öyle ki, bir internet kaynağından alıntı
yapmak ile başkasının içeriğini kopyalamak birbirinden güçlükle ayırt edilebilmekte ve
her ikisi arasındaki fark kolayca tespit edilememektedir (Cooper, 1998).
Doğruluk ve Güvenilirlik: İnternet, yedi gün, yirmi dört saat, dakika dakika
yayın yapan hızlı bir araçtır ya da ortamdır. Ancak, Mann’e göre, hız ve dolaysızlık ya
da doğrudanlık; doğruluğun, tarafsızlığın, eksiksizliğin ve dengenin sağlanabileceği
anlamına gelmemektedir. Singer’a göre, online kaynakların güvenilirliğini soruşturmak
ya da kanıtlamak zordur. Yeni bir hikâye, yazı ya da söylenti birkaç dakika içerisinde tüm
dünyaya dağıtılabilmektedir (Aktaran: Deuze ve Yeshua, 2001: 279). Yine Singer’a göre,
bu durum, atlatma bir haber (scoop) yapmak için baskıya neden olmaktadır. Ancak, online
ortamda çalışan bir gazeteci, yayımlamadan önce tenkit edilmiş bir haber kaynağından
haberin yanlış olduğunu kanıtlamak için yeterli zamana sahip olamayabilmektedir
(Aktaran: Deuze ve Yeshua, 2001: 279).
Haberin toplanması, işlenmesi ve dağıtım aşamalarında yeni medyanın devreye
girmesi, piyasa koşullarında rekabet açısından büyük önem taşıyan hızı ve verimliliği
artırmış, aynı ürünün farklı medya ortamlarında pazarlanabilmesine olanak sağlamıştır.
Bu durum rakipleri atlatarak verilen “atlatma haber”lerin çok daha ötesinde; seri, sıradan,
ucuza getirilmiş, kalitenin düştüğü haber içeriklerinin iletişim ortamını kapladığı bir süreci
beraberinde getirmiştir (Törenli, 2005: 186-187).
Haber hikâyelerinin yanlış olduğu ortaya çıktığında ise, hikâyeler bir çift “mouse”
tıklamasıyla değiştirilebilmektedir. Bu, atlatma bir haber (scoop) yapmak isteyen
gazeteciler için cazip bir çözümdür, çünkü yanlış haber hızlı bir şekilde çevrimdışı
(offline) bırakıldığında, dava edilme riski azalmaktadır (Deuze ve Yeshua, 2001: 279).
İnternetteki çalışma anlayışı, “ilk önce onu online olarak koyarız ve yanlış olduğu ortaya
çıktığında da çıkarırız” şeklindedir ve bu anlayış, haberde düzeltme ve doğruluk ile ilgili
özel bir editöryal politikayı gerektirmektedir. Örneğin, dijital manipülasyon (Cooper,
1998). Fotoğraf gazeteciliği, internetin muazzam yayın kapasitesi sunduğu ve kendine
özgü birtakım sorunları olan farklı bir gazetecilik türüdür. Fotoğraf gazeteciliği, online
gazeteciliğin bir özelliği olarak değerlendirildiğinde (dijital fotoğraf gazeteciliği), haber
hikâyesinin bir parçası olarak kullanılan herhangi bir dijital görüntünün doğruluğunu
kanıtlamak hemen hemen imkansız olabilmektedir (Deuze ve Yeshua, 2001: 280).
Cowan, Lasica ve Pavlik’e göre, yeni medya etiğinde dikkat çeken sorunlardan bir
diğeri de, güvenilirliktir (Aktaran: Spence ve Quinn, 2008: 265). “İnternet, özellikle
herkesin içeriğin hem üreticisi hem de tüketicisi olduğu anonim bir küresel iletişim
ortamında, içeriğin güvenilirliği açısından (ya da bu güvenilirliğin yokluğu) gazeteciliği
etkilemektedir” (Bardoel, 1996; Bardoel ve Deuze, 2001; Deuze ve Yeshua, 2001: 274).
İnternet yayıncılığının gerçek zaman hızı göz önünde bulundurulduğunda, ilk olarak
geleneksel haber pazarındaki rakipler arasında uzun süredir devam eden büyük rekabetin
bir parçası olan haberlerin elde edilmesi, giderek artan bir şekilde kaygı verici bir hal
almıştır. Haber metinleri internete neredeyse anında yüklenebilmekte, ancak, bu, sık
sık düzenleme ve gerçeğin doğruluğunu kontrol etme gibi koruma tedbirleri olmaksızın
gerçekleştirilebilmektedir. Birçok haber toplayıcısının internette haber metinlerini iletme
hızı doğal olarak bu içeriğin doğruluğu ve eksiksizliği konusundaki güven duygusunu
sarsmaktadır (Spence ve Quinn, 2008: 265). Bu bağlamda, yeni medya gazeteciliğinde,
haberlerin güvenilirliğini artırmanın üç yolu bulunmaktadır (Evers, 2010: 327):
İlk olarak öznelerarası bir değerlendirme yapılır, kullanıcılar birbirlerini denetler ve
birinin yaptığı hata diğeri tarafından düzeltildiğinde hakikat er ya da geç ortaya çıkar. Örnek
olarak Wikipedia’yı düşünün. Bunun dışında “kullanıcı tarafından oluşturulan içerik” editöryal
kadro ya da olguların geçerliliğini doğrulayan ve olayın iki tarafını da dinleyen profesyonel bir
gazeteci tarafından güvenilirlik testine tabi tutulabilir. Bu yol, haber sitesi Ohmynews.com’da
uygulanmaktadır. Ek olarak bir puanlama sistemi oluşturulabilir. Kullanıcılar haberlere puan
verirler. En yüksek puanı alan haberler sitede en belirgin konuma yerleştirilir.
Kaynaklar: Yazar hakları ile ilgili etik sorunlar, geleneksel gazetecilikte her
zaman varlığını sürdürmektedir. Ancak, internet teknolojileri, yazar hakları ve kaynak
adlandırmaları ile ilgili olarak yeni sorunlara neden olmaktadır. Başka birinin çalışmasını
kopyalama gazetecilikte kesinlikle reddedilmektedir. Paylaşma ve intihal arasında ince
bir çizgi bulunmaktadır (Deuze, 1999). Patterson ve Wilkins’e göre, internet, bir yayından
diğerine bir paragrafı kopyalayıp yapıştırmayı özendirmekte ve kolaylaştırmaktadır
(Aktaran: Deuze ve Yeshua, 2001: 280). Teknik olanaklar, izinsiz alıntı yapılmış bilginin
yeni bir biçimine kapı açmaktadır. Ayrıca, online gazetecilikte, gazeteci özgün kaynaklara
erişimi sağlayan bağlantıları sunmazsa, internet kullanıcısı, gazetecinin kullandığı
kaynaklar üzerinde kontrol sahibi olamamaktadır. Diğer taraftan, dünya çapında,
gazeteciler tarafından kabul edilen etik bir sorun olarak kaynakların mahremiyetini,
online bir ortamda korumak zordur, çünkü herkes internette elektronik bir iz bırakmakta
ve doğru bilgi ile donanıma sahip bir kişi insanların kimliklerini çok kolay bir şekilde
izleyebilmektedir (Deuze ve Yeshua, 2001: 280). Dijital aldatma ve elektronik imza
arasındaki bu paradoks, online medya profesyoneli için yeni taleplerin ortaya çıkmasına
ve bir çok etik soruna neden olmaktadır (Cooper, 1998).
Mahremiyet: Gordon ve Kittross’a göre, yeni medya gazeteciliğindeki bir diğer etik
sorun ya da ikilem, internetin, vatandaşlara ait (mevcut) mahrem bilgiyi toplama faaliyetini
gerçekleştirirken kamu yararını gözetmeyen web siteleri ile istila edilmesidir (Aktaran:
262
İlker ERDOĞAN
Deuze ve Yeshua, 2001: 280). İnternette, sıradan vatandaşların kişisel bilgilerinin toplandığı
kamuya açık sayfalar bulunmakta, herkes belirli bir ücret karşılığında başkalarının
dosyasına erişebilmektedir (Evers, 2010: 326). Bu noktada, gazetecilik yapan web siteleri
ve bu faaliyeti gerçekleştiren gazeteciler, araştırmalarında, kamu yararını gözetmeyen
bu siteleri kullanmalı mıdır? ve bir gazeteci bir e-mailin ya da chat -internet ortamında
yapılan sohbetin (ICQ ya da IRC aracılığıyla)- içeriğini kullanmalı ve yayımlamalı mıdır?
soruları gündeme gelmektedir (Deuze ve Yeshua, 2001: 281). Bununla birlikte, Gordon ve
Kittross’a göre, bir diğer önemli etik sorun ya da ikilem, gazetelerin, okurlarını takip etme
ve onların kişisel bilgilerini satma hakkına sahip olup olmadıklarıdır (Aktaran: Deuze ve
Yeshua, 2001: 281). Çünkü online gazetecilik yapan sitelerin bazıları, sitenin içeriğine
erişmeden önce internet katılımcılarının mahremiyetini doğrudan etkileyen kişisel verileri
isteyebilmektedir (Deuze ve Yeshua, 2001: 281). Ayrıca, herhangi bir konu ile ilgili olarak
düşünmeden yapılmış her yorum, yıllar sonra, yine olmaması gereken yerlerde ortaya
çıkabilmekte, bir röportajda aceleyle ve düşüncesizce söylenmiş her söz medyanın dijital
arşivinde kalmakta, bu eski röportaj, bu kişinin adı google’da arandığında, sürekli ortaya
çıkabilmekte ve o kişiye zarar verebilmektedir. Medyadan, bazı röportajları arşivden
çıkarması ya da isimleri gizlemesi talep edilebilmektedir. Bu noktada, röportaj yapılan
kişinin çıkarları ile müdahale edilmemiş bir arşive sahip olan medyanın genel çıkarları
çatışabilmektedir (Evers, 2010: 326).
Düzenleme: Merkezi olmayan internetin küresel olma özelliği, bu aracın
düzenlenmesini imkansız hale getirmektedir. İnternet, her şeyin, bir modem ya da kablo
bağlantısına sahip kişisel bir bilgisayar erişimine sahip olan herhangi biri tarafından
yayımlanabildiği bir sistemdir. Bu tür açık ve karmaşık bir ortamda, normlara ve değerlere
ilişkin herhangi bir standart yürürlüğe koyulabilir mi ya da bu standarda bağlı kalınabilir
mi? sorusuna yanıt aranması gerekmektedir. Caruso’ya göre, internetin düzenlenmesi
zordur ve ifade özgürlüğüne değer veren bir ortamda hoş karşılanmamaktadır (Aktaran:
Deuze ve Yeshua, 2001: 281). Williams’a göre, online ortamda düzenleme ikileminin
temelini oluşturan en önemli nedenlerden biri, sınırları belirlenmiş bir editöryal politika
geliştirmektir (Aktaran: Deuze ve Yeshua, 2001: 281). Diğer taraftan, pek çok online
gazetecilik içeriği; online ortamda, gazetecinin özerkliğini ve editöryal politikanın
özgürlüğünü yok olma tehlikesi ile karşı karşıya bırakan medya şirketleri tarafından
sahiplenilmekte ve finanse edilmektedir (Deuze ve Yeshua, 2001: 281).
Haber Toplama Yöntemleri: Patterson ve Wilkins’e göre, gazeteciler, bir haber
hikâyesi için kaynak bulmaya ya da bilgi edinmeye çalışırken ve bunun için internette
haberleşirken kendilerini profesyoneller olarak tanıtarak dikkatli bir şekilde hareket
etmelidirler (Aktaran: Deuze ve Yeshua, 2001: 282). Çünkü online iletişim kuran ya
da haberleşen internet katılımcıları (surfers) sadece diğer bir katılımcının değil, bir
gazetecinin sorularına cevap verdiklerinin ya da bu gazeteciye bilgi sağladıklarının
farkında olmalıdırlar. Singer’a göre, haber toplama ve sorumluluk açısından bu durumla
bağlantılı bir başka sorun, bir gazetecinin internette ne kadar ileri gidebileceğidir, bir
başka ifadeyle, gazetecinin isteyerek ve gizli bir şekilde çalışıp çalışmadığıdır (Aktaran:
Deuze ve Yeshua, 2001: 282). Bir diğer sorun da, kamusal bir mekâna yerleştirilen online
bir video kamera gibi yeni bir haber toplama yöntemi ile vatandaşların sürekli olarak
gözlemlenebilmesidir (Evers, 2001).
Kaynak Şeffaflığı: Haber sitelerindeki ya da bloglardaki enformasyonla ilgili en
önemli etik sorunlardan bir diğeri, güvenilirlik derecesini belirleme noktasında ortaya
çıkmaktadır. Herkes kendi adıyla ya da takma adla görüşlerini yayımlayabilmektedir
ve bu durum, kısmen ya da tamamen uydurulmuş ya da doğrulanmamış söylentilerin
yayılmasına neden olmaktadır. Bu noktada, şeffaflık büyük önem kazanmaktadır. Çünkü
mesajların kaynağı ve blog yazarının (ticari ya da politik) bağlantıları ve olası çıkarları
hakkında açık olmak gerekmektedir. Bu sayede, belirli bir süre, yazılarıyla kamu güvenini
sarsmadığını kanıtlayan blog yazarı, yavaş yavaş belirli bir güvenilirlik ve inanılırlık
seviyesine ulaşabilmektedir (Evers, 2010: 326).
Bloggerlar: Blog yazarları, kendilerini, geleneksel gazeteciliğe kıyasla, toplumu
bilgilendirme noktasında daha başarılı olan yurttaş gazeteciler olarak tanımlamaktadırlar
ve kendilerini, demokratik gözcülük işlevi atfedilen yaygın medyanın da denetçisi olarak
görmektedirler (Evers, 2010: 327). Ancak, eksiksiz bir şekilde gerçek ya da doğru için
çaba göstermesi beklenen ya da istenen (Kuhn, 2007: 33) bloggerlar; izinsiz alıntı yapmak,
kimliklerini gizlemek ya da yanlış tanıtmak, hataları gizlemek ya da ideolojik yönelimlerle
uyumlu olmak için geriye dönüp geçmişteki yorumları silmek ya da değiştirmek,
ticari çıkar gruplarından para kabul etmek şeklinde sıralanabilen etik sorunlara neden
olmaktadır (Perlmutter ve Schoen, 2007: 39). Bu bağlamda, güvenilirlik ve inanılırlık
sorunu, yurttaş gazeteciliği söz konusu olduğunda daha da önem kazanmaktadır. Çünkü
gazetecinin profesyonel olmadığı bir ortamda, okurlar ya da editörler aktarılan olayların
doğruluğundan ya da aktaranının güvenilirliğinden nasıl emin olabilir? (Evers, 2010:
327) sorusu yanıtsız kalmaktadır. İnternet üzerinde kişisel sayfa yazarlığının ya da
bir başka ifadeyle, internet günlüğü-blog gazeteciliğinin (blogging) ortaya çıkmasıyla
birlikte endişeler artmaktadır. Çünkü yayımlama süreci, bir web sayfasını yayımlamaktan
ve fiziksel bir gazete basmaktan daha kolay ve daha otomatik bir hal almıştır. Öyle ki,
gazetecilik konusunda eğitilmemiş; açıklık, doğruluk, denge ve bütünlük konusunda
standartlara bağlı kal(a)mayan birçok potansiyel haber toplayıcısı geniş bir şekilde
gazetecilik ve yayın yapma yeteneğine sahip olmuştur.
Yurttaş Gazeteciler: Yurttaş gazetecilerin etik olmayan davranışlar sergilediklerini
varsaymak adil değildir, ancak, gazetecilik yapma standartları ve bu standartlardan
kasıtlı olmayan bir şekilde uzaklaşmaları nedeniyle, haberin izler kitle üzerindeki
etkileri konusunda, bu gazetecilerin sahip oldukları farkındalık hakkında şüpheci olmak
gerekmektedir. Öyle ki, yurttaş gazetecilerin gazetecilik standartları konusunda küçük
bilgisizliklerinden daha çok, açık bir şekilde gerçekleştirilmiş etik yanlışların örnekleri
dikkat çekmektedir. Örneğin, Brown’a göre, online bir yurttaş gazeteciliği forumu, siyasi
adaylarla ilgili üstü kapalı basın açıklamalarını yerleştirmek için kullanılabilmektedir
(Aktaran: Spence ve Quinn, 2008: 266). İnternet katılımcılarının, gerçek gazetecilik
ile üstü kapalı bir basın açıklaması ya da bir pazarlama kampanyası arasındaki farkı
bilmelerini beklemek doğru değildir (Spence ve Quinn, 2008: 266). Bu nedenle, gazetecilik
standartları konusundaki bilgisizlik söz konusu olduğunda ya da bu standartları zayıflatan
kasıtlı bir eylem gerçekleştirildiğinde, yurttaş gazeteciler, gazeteciliğin güvenilirliği için
önemli bir tehdit oluşturabilmektedir (Spence ve Quinn, 2008: 266).
264
İlker ERDOĞAN
Profesyonel Olmayan Gazeteciler: Profesyonel gazeteciler tarafından belirlenmiş
olan araştırma yapma, gerçeği denetleme ya da kontrol etme ve doğruluk gibi nitelikler;
“gazetecilik alanını twitter kullanıcıları, bloggerlar, yurttaş gazeteciler ve sosyal medya
kullanıcıları ile paylaşan profesyonel gazetecileri (Ward ve Wasserman, 2010: 276)”
amatör gazetecilerden ayırmaktadır (Phillips, 2010). Ayrıca, gazetecilik ideolojisinin ideal
ve tipik özelliklerinden biri etiktir ve bu yaklaşımın altında yatan temel fikir, profesyonel
gazetecilerin, enformasyonu denetleyerek ya da kontrol ederek prestij kazandıkları
ve profesyonel gazetecilerin, haber bağlamında, etik olmasının beklendiği ya da talep
edildiği fikridir (Lewis, 2012: 845). Ancak, en güçlü haber kuruluşlarına kıyasla daha
büyük iletişim yeteneğine sahip olan sıradan insanların haber üretme ve yayımlama
kapasitelerinin artmasıyla birlikte, söz konusu haber kuruluşlarında çalışan gazetecilerin,
haber üretimi ve güncel yorumlar üzerindeki egemenliği sona ermiştir (Meyers vd., 2012:
193). Teknolojik değişim, kamu adına önemli olan enformasyon kaynaklarına öncelikli
erişim ile özel ve seçilmiş bazı kişilere açık olan, bir kişiye ve topluluğa özgü ya da halka
açık olmayan enformasyon dağıtım araçlarına erişim olmak üzere gazeteciliğe özgü iki
temel ayrıcalığı ortadan kaldırmıştır (Meyers vd., 2012: 193). Bu bağlamda, yeni medya
gazeteciliğindeki bir başka etik sorun ya da ikilem, herhangi birinin online gazeteci
olması ya da olabilmesidir (Deuze ve Yeshua, 2001: 282). Yeni medya platformlarının
yaygınlaşmasına paralel olarak ortaya çıkan yeni gazetecilik biçimi ya da türü, gazeteciyi,
medya kurumları için çevrimdışı (offline) haber üretimini kolaylaştıran bir profesyonel
olarak kabul etmektedir (Beckett ve Mansell, 2008: 92). Ancak, profesyonel, kurumsal ya
da geleneksel rollerin ve değerlerin değiştiği ve değişmeye devam ettiği dijital medyada,
gazeteciyi, iletişim alanı ile ilgili olmayan aktörlerden ayıran ve gazeteciyi farklı kılan
unsurların doğru okunması son derece önemlidir. Gazeteci ile diğer aktörler arasındaki
en önemli farklılık ya da farklılıklardan biri, gazetecinin sunduğu içeriğin güvenilirliğidir
ve söz konusu güvenilirliğin temelini gazetecinin rolüne ve değerine ilişkin kültürel
ve toplumsal değerlendirmeler oluşturabilmektedir. Dolayısıyla, mevcut ya da
gazeteciliğe dair bilginin değeri, bu bilgiyi üreten kişinin ya da gazetecinin değerlerinden
kaynaklanmaktadır (Hayes vd., 2007: 262).
Güven, doğası gereği, kendilerine yalan söylenmediğine dair insanların güvende
hissetmelerini sağlayan ahlâki toplumsal etkileşimin temelidir. Bu güven tahrip edildiğinde
ya da yıpratıldığında kurumlar ve ilişkiler çökmektedir. Gazeteciler için bu güveni
elde etmenin yolu, içinden çıkılmaz bir şekilde rollerin, değerlerin ve içeriğin birbirine
bağlı olduğu güvenilir bilgiyi düzenli bir şekilde sağlamaktır (Hayes vd., 2007: 263).
Yeni kitlesel medya teknolojileri, eşik bekçiliği, çerçeveleme, gündem koyma ve
saptama gibi geleneksel medyanın diğer rolleri üzerinde söz sahibi olan yazılı medya
ile radyo ve televizyon yayıncılığına meydan okumaya başlamış ve söz konusu durum
hem geleneksel haber nosyonunun hem de bu haberleri toplayan, düzenleyen ve bildiren
bireylerin yeniden tanımlanmasını gerektirmiştir. Özellikle haftada yedi gün, yirmi dört
saat haber programı yayımlayan haber kanalları, maliyeti daha az olan talk showlar ve
geleneksel objektif gazetecilik ile kişisel görüşler arasındaki sınırı bulanıklaştıran ve
daha çok bir tiyatro gösterisine benzeyen tartışma gazeteciliği ile program ihtiyaçlarını
karşılamaya başlamıştır. Ancak, medyadaki gelenekçiler bunun gazetecilik olmadığını
öne sürmektedir (Hayes vd., 2007: 263). Bilgi kaynaklarının çeşitliliği, bu kaynakların her
yerde ve aynı anda bulunabilmesi (internet, televizyon, yazılı medya gibi) medya (haber)
tüketicisinin hangi içeriğe güvenebileceğine ve bu içeriği nereden elde edebileceğine
dair temel soruları gündeme getirmektedir. Yalnızca kendi görüşlerine uygun olan
bakış açılarını ya da fikirleri ve haberleri ve özellikle de bakış açıları ya da fikirler
ile karıştırılmış haberleri isteyen medya (haber) tüketicisi için sınırsız sayıda internet
sitesi, televizyon yayını ve yazılı medya kurumu bulunmaktadır. Ancak, medya (haber)
tüketicileri, haberler konusunda zihinlerinde var olan geleneksel kalıplara daha uygun
ürünlere ihtiyaç duyduklarında, diğer seçenekleri arayıp bulmak zorundadır (Hayes vd.,
2007: 264-265).
Gazetecileri tanımlamaya yönelik bazı çabalar, mesleki etikle başlamıştır, ancak,
mesleki davranış göz önünde bulundurulduğunda, bu yaklaşımın oldukça naif bir
yaklaşım olduğu görülmektedir. Çünkü geniş ölçüde kabul edilmiş normların çok kötü
bir şekilde ihlal edilmesi, gazeteciler ile gazetecilerden önce kendilerini “profesyonel
bir şekilde doğruyu bulmaya adayan” kişi olma iddiasıyla ortaya çıkan kişiler arasında
ayrım yapmaya yönelik her türlü çabaya meydan okumaktadır ve bu yaklaşım, doğru bilgi
yayma konusunda bloggerları kapsam dışında tutmaktadır. Bazı uzmanlar, “izler kitleye,
kurgulanmamış olayları bildirme konusunda eğitilmiş (Turow, 2003: 45)” olan gazetecileri
herhangi bir eğitim görmemiş olan gazetecilerden ayırt etmenin bir yolu olarak mesleki
eğitimi vurgulamaktadır. Ancak, gazetecileri tanımlamaya yönelik bütün bu çabalar,
bir kısır döngüye neden olmaktadır. Çünkü roller ve değerler ile ilgili olarak herhangi
bir araştırma yapmak için uygun başlangıç noktasının içeriğin kendisi ile ilgili olduğu
öne sürülebilmektedir. Bu noktada, içeriğin doğrulanabilir bilgiye dayalı olup olmadığı;
içeriğin, vatandaşların siyasi, sanatsal, kültürel, cinsel, dini ve ekonomik alanlardaki
özgürlüklerini korumalarını ve bu özgürlükleri daha da ilerletmelerini sağlayan kamusal
söyleme bir şey ekleyip eklemediği sorgulanmalıdır. Çünkü ahlâki değerlerin felsefesi,
izler kitle tarafından gerçek, güvenilir, yerinde ve anlamlı bilgiler sağlayarak kamusal
söyleme katkıda bulunmak olarak algılanan şeylere gazeteci ya da haber kuruluşunun
duyduğu ihtiyaç tarafından şekillendirilmektedir (Hayes vd., 2007: 265).
Dijital Manipülasyon: Yeni enformasyon ve iletişim teknolojileri, resimleri ya da
fotoğrafları dijital olarak değiştirmek için pek çok olanak sunmaktadır. Diğer taraftan,
dijital teknoloji, asla gerçekleşmemiş, sanal ya da gerçek olmayan olayların resimlerini
ya da fotoğraflarını üretmek ve bunları değiştirmek için olanaklar sunmakta ve söz konusu
resimler ya da fotoğraflar, dünya çapında hemen dağıtılabilmektedir (Evers, 2001). Bu
bağlamda, yurttaş gazeteciliğine ilişkin iki etik sorundan biri, enformasyonun güvenilirliği
ve fotoğrafların sahiciliğinin yeterli bir şekilde değerlendirmeye tabi tutulamamasıdır
(Evers, 2010: 327).
Nefret Söylemi ve Saldırgan İçerik: Yeni medya gazeteciliğindeki etik sorunlardan
bir diğeri de, nefret söylemi ile saldırgan, hakaret eden ve zararlı içeriklerdir. Nefret
söylemine ve bu tür içeriklere karşı izler kitleyi korumak ise bir zorunluluktur ve
bu zorunluluk, ırk ve etnik köken ile kültürel, dinsel ve cinsel tercih hakları ile ilgili
olarak metinlerin daha dikkatli bir şekilde yazılmasını gerektirmektedir (Birsen, 2011:
234). Yeni medyanın özellikleri, gündelik yaşamın söylemsel pratiklerinde üretilen ve
geleneksel medya metinlerinde dolaşıma sokulan homofobik, transfobik, heteroseksist
266
İlker ERDOĞAN
cinsiyetçi, yabancı düşmanı, ırkçı, etnik milliyetçi ve ayrımcı nefret söyleminin çok
daha kolay bir şekilde yaygınlaşmasına ve sıradanlaşmasına neden olmaktadır. Ayrıca,
ayrımcı ve dışlayıcı söylemsel pratikler kanıksanmakta, zaman içinde toplumdaki
farklı kimlikler ve varoluş pratikleri ötekileştirilmekte ve hatta yok edici eylemlere,
bir başka ifadeyle, nefret suçlarına dönüşebilmektedir (Binark, 2010). Online haberler,
metinlerden, görsel malzemeden, ses ve video görüntülerinden ve diğer internet
sayfalarına bağlantılardan oluşmakta ve bunlara ek olarak, okurların haberler hakkındaki
görüşlerini paylaşabilecekleri bir sohbet odasına ya da tartışma bölümlerine de yer
verilebilmektedir. Habere temel oluşturan belgelere verilen bağlantılar iyi tasarlanmış
bir haberciliği olanaklı kılabilmektedir. Ancak, bu durum, söz konusu bağlantıların
nefret gruplarının sitelerine verilip verilmeyeceğine, editöryal kadronun katılımcıların
ya da ziyaretçilerin site üzerinden yaptıkları aramalardan ne ölçüde sorumlu olduğuna
ve bağlantıların, katılımcıları ya da ziyaretçileri, yanıltıcı, hakaret içeren ya da zararlı
içeriklere yönlendirmesinin ne tür sonuçlar doğurabileceğine dair soruları da gündeme
getirmektedir (Evers, 2010: 325).
Sonuç ve Tartışma
Teknoloji, insanları, etik standartları önemsememeleri için kışkırtmaktadır.
Çünkü insanları, teknoloji kullanımına mecbur eden en önemli değerler,
verimlilik ve amaca uygunluktur, ama bu değerler arasında
etik yoktur (Plaisance, 2009: 242).
Merkezi bir kontrol noktası olmadan, merkezi olmayan internet,
siber uzay ya da sanal gerçeklik pratikleri için etik kodların,
ilkelerin, normların, standartların ve politikaların
uygulanması mümkün değildir
(Cooper, 1998: 73).
Bu çalışma hem yeni medya gazeteciliğindeki mevcut etik sorunlara ya da ikilemlere
hem de yeni medya gazeteciliğinde, gelecekte ortaya çıkabilecek olan sorunlara ya da
ikilemlere ilişkin etik bir paradigma belirlemek için Spence ve Quinn (2008) ile Ward
ve Wasserman (2010) tarafından ortaya konulan iki farklı kuramsal yaklaşımın temel
argümanlarını benimsemektedir. Ayrıca, bu çalışma, eski ve yeni medya etiği arasındaki
ayrımın; internetin, online çalışan ya da online kaynak kullanan gazetecilerin karşılaştıkları
çok sayıda etik sorunu ya da ikilemi yeniden tanımladığı fikrine dayandığını (Deuze ve
Yeshua, 2001: 276) ve bu nedenle, yeni medya etiğinin (medya etiğinin yeni bir türü
olarak kabul edilmeyebilir), (geleneksel) medya etiğine yeni bir bakış açısı getirdiğini
kabul etmektedir. Bu ön kabulden hareketle, çalışma, Spence ve Quinn (2008: 266-267)
tarafından ortaya konulan ve hem yeni ve geleneksel medyaya hem de bilginin üretimine
ve yayılmasına rehberlik edebilecek olan standartlara değinen ahlakî kapsamın ya da
çerçevenin, medya etiğine getirdiği yeni bakış açısını önemsemektedir. Bu kapsam ya da
çerçeve, yeni medyaya küresel erişimin artması nedeniyle, yeni medya üretiminin ve yeni
medya kullanımının kültürel sonuçlarını göz önünde bulundurmayı ve kuramsal olarak
hem online hem de online olmayan gazetecilik için hem küresel anlamda etik standartlar
hem de epistemolojik standartlar üreten bir temel olarak evrensel etik ilkeler oluşturmak
amacıyla akılcı gerekçeler sunmayı amaçlamaktadır. Bu standartlar pratikte her zaman
olmasa da, en azından ilke düzeyinde kabul edilmelidir. Bu bağlamda, söz konusu kapsam
ya da çerçeve ile (1) internette yayılan ya da dağıtılan dijital enformasyona odaklanarak
pratik uygulamalar (enformasyonun oluşturulması, üretimi, dağıtımı, iletişimi ve tüketimi)
açısından enformasyonun, neden kendine özgü normatif bir yapıya sahip olduğuna dair bir
gerekçe sunulması; (2) enformasyonun kendine özgü normatif yapısı nedeniyle, önerilen
etik ve epistemolojik standartların evrensel ve bu nedenle küresel olduğunu göstermek
için meta-etik bir çerçevenin sunulması ve (3) zayıf ve sağlam ahlakî değerler arasındaki
ayrıma ve bu ahlakî değerlerin potansiyel küresel etik içinde oynadığı role odaklanarak
farklı kültürler arasında farklı inanç sistemleri tarafından ortaya konulan etik sorunların
tanımlanması ve incelenmesi hedeflenmektedir. Çünkü küresel ölçekte, insanların ve
toplumların temel değerleri ve normları arasında derin ya da çözümlenemez çatışmalar
söz konusu olabilmekte ve yeni medya, bu değerlerin ve normların evrensel olmadığını
(Ess, 2009: 109, 112) açıkça ortaya koymaktadır.
Medya etiği ile ilgili geleneksel metinler, medya profesyonellerinin online
ortamda karşılaştıkları sorunlara ya da ikilemlere ilişkin sorulara ya yeterince yanıt
verememektedir ya da hiç yanıt vermemektedir (Christians, 1998). Ward’a göre,
“yeni bir çağ için gazetecilik etiğinin bütünüyle yenilenmesi ya da değiştirilmesi”
gerekmektedir (Aktaran: Christians, 2011: 85) Ward ve Wasserman’a (2010) göre, yeni
medya teknolojileri, gazetecilik etiği ile ilgili tartışmaların parametrelerini değiştirmekte,
yeni medya, “açık bir medya etiği”nin ortaya çıkması ya da oluşması noktasında yararlı
olmakta ve özellikle küresel medyada görülen bu gelişmeler, kapalı bir profesyonel
etik anlayıştan bütün vatandaşları ilgilendiren açık bir etik anlayışa doğru bir değişimi
teşvik etmektedir. Ward ve Wasserman (2010: 276), bir etik kodun ilkelerine değil, etiğin
nasıl tartışıldığına, eleştirildiğine ve değiştirildiğine, ilkelerin nasıl tartışıldığına ve bu
tartışmayı kimin kontrol ettiğine gönderme yapan iki ayrı kavramı (kapalı etik ve açık
etik) tanımlamaktadır. Kapalı etik, ilkelerin öncellikle ya da yalnızca görece küçük bir
grup insan için tasarlandığı ve aynı zamanda, ilkeleri tartışma, eleştirme ve değiştirme
noktasında sınırlamaların söz konusu olduğu bir etik söylem biçimidir. Batıya özgü
gazetecilik etiği, gazetecilik etik kodlarının öncelikle seçilmiş bir grup profesyonel
gazeteci için tasarlandığını varsaymış ve vatandaşların, ilkelerin tartışılması ve yeniden
düzenlenmesi noktasındaki katılımını sınırlamıştır. Açık etik ise, ilkelerin daha büyük
bir grup insan için tasarlandığı, içeriği etkileme ve değiştirme noktasında sınırlamaların
daha az olduğu bir etik söylem biçimidir. Gazetecilik etiğine ilişkin böyle bir yaklaşım,
gazetecilik etik kodlarını, yalnızca profesyoneller için değil, aynı zamanda, gazetecilik
yapmak için medyayı kullanan herhangi bir kişi ya da herkes için tasarlanmış kodlar
olarak değerlendirmektedir. Bu bağlamda, etik pratiğin kapalı ya da açık olduğuna karar
verebilmek için etiğin kimler için tasarlandığını, etik kararların alınmasında kimlerin
söz sahibi olduğunu (etik söylemin katılımcılarının kimler olduğunu) ve etiğin içeriğini
kimlerin belirlediğini ortaya koymak gerekmektedir (Ward ve Wasserman, 2010: 277).
Gillmor (Aktaran: Friend ve Singer, 2007: 14), etkileşimi, yeni medya etiğinin
özü olarak kabul etmektedir. Yeni medya uygulayıcıları, yurttaş gazeteciler ya da
internet üzerinde kişisel sayfa-internet günlüğü (blog) yazan kişiler, çalışmalarında,
okurlarının pek çok konu hakkında kendilerinden daha fazla bilgi sahibi oldukları fikrini
268
İlker ERDOĞAN
esas almaktadır (Friend ve Singer, 2007: 14). Bu nedenle, yeni medya gazeteciliğinde
etik bir paradigma belirlerken, haber ya da enformasyonun üreticisi olan vatandaşların
ve aynı zamanda, söz konusu haber ya da enformasyonu tüketen okurların hem üreten
hem de tüketen olarak bireysel ve kolektif sorumlulukları mutlaka dikkate alınmalıdır.
Çünkü insanlar, giderek artan bir şekilde, daha fazla izlenme ve kendini ifşa etme
olanağına kavuşmakta, büyük medya tekelleri karşısında bireysel içerik oluşturanların
sayısı artmakta ve ayrıca, etkileşim olanaklarının artmasıyla birlikte, yeni medyanın,
demokratikleşme ve kullanım açısından bir eşitlik getireceği düşünülmektedir. Ancak, bu
durum, ekonomi-politik gerçekliği (Şakı Aydın, 2011: 108-109) ortadan kaldırmamaktadır.
Telif hakları, kişilik haklarının korunması, özel yaşamın gizliliği, mahremiyet, haberreklam ayrımının belirsizleşmesi, ticari sır, veri güvenliği gibi sorunlar, ekonomi politik
bağlamda değerlendirilmesi gereken sorunlardır ve internetteki mülkiyet ilişkileri,
istihdam ilişkileri ve teknolojik bağımlılık gibi ekonomi politik çözümleme düzeyleri
ile ilişkilendirilmeyen etik çözümlemeler yetersiz kalmaktadır (Atabek, 2006). Bütün
bunların ötesinde, eleştirmenler, genel olarak internet ve özel olarak online gazetecilik
için işleyen bir öz-denetim sisteminin geliştirilmesi konusuna şüpheyle yaklaşmaktadır.
O kadar fazla sayıda ve çeşitlilikte haber sitesi vardır ki, profesyonel pratikler ve değerler
konusunda bir ortaklık sağlamak olanaksız görünmektedir. Ayrıca, gazetecilik, özellikle
de, online gazetecilik, sınırları çizilmiş ve açıkça belirlenmiş bir meslek değildir. Fakat
ne kadar güç olursa olsun, online gazetecilik standartlarının belirlenmesinin ve ilkelere
uygun davranılabilmesinin tek yolu, özdenetimin gerçekleştirilmesidir. Online medya, etik
ilkeler oluşturmalı ve bunları duyurmalıdır. Online medya, ancak, bu şekilde gelişecek,
profesyonelleşecek ve kendine uygun bir online etiği uygulamaya koyabilecektir (Evers,
2010: 328). Bu bağlamda, geleneksel gazeteciliğe ilişkin etik sorunlardan farklı olarak,
yeni medyada gazetecilik etiğinin genel kapsamının ya da çerçevesinin belirlenebilmesi
ya da yeni medyada (profesyonel) gazetecilerin karşılaştıkları etik sorunların ya da
ikilemlerin ortadan kaldırılabilmesi için genel olarak, dijital ya da online haber toplama
ile ilgili olarak etik standartların, dijital ya da online haber üretiminin etik kurallarının,
dijital ya da online haber içeriğinin etik sınırlarının ve aynı zamanda, etkileşimli ve
küresel haber sisteminde gazetecilerin karşılaştıkları genel etik sorunların belirlenmesi
(Pavlik, 2001: 82) gerekmektedir. Ancak, daha da önemlisi, yeni ve bilgisayar ağlarının
egemen olduğu bir çağda, gazetecilikte etik standartlar geliştirilirken profesyonel haber
üretiminin korunmasına yardım edebilecek yeni şeffaflık standartları da belirlenmelidir
(Phillips, 2010).
Kaynakça
Atabek, Ümit, (2006). “İnternette Etik Sorunların Ekonomi Politik Bağlamı”,
Küresel İletişim Dergisi, 2, s.1-9, http://siyasaliletisim.org/pdf/internetetikpolitik.pdf.
Bardoel, Jo, (1996). “Beyond Journalism: A Profession Between Information
Society and Civil Society”, European Journal of Communication, 11 (3), s.283-302.
Bardoel, J. ve Deuze M., (2001). “Network Journalism: Converging Competences
of Media Professionals and Professionalism”, Australian Journalism Review, 23 (2),
s.91-103.
Beckett, C. ve Mansell R., (2008). “Crossing Boundaries: New Media and
Networked Journalism”, Communication, Culture&Critique, 1 (1), s.92-104.
Berkman, R. I. ve Shumway C. A., (2003). Digital Dilemmas: Ethical Issues for
Online Media Professionals, Ames: Iowa State Press.
Binark, Mutlu, (2010). “Nefret Söyleminin Yeni Medya Ortamında Dolaşıma
Girmesi ve Türetilmesi”, Tuğrul Çomu (der.), Yeni Medyada Nefret Söylemi, İstanbul:
Kalkedon Yayınları, s.11-53.
Birsen, Haluk, (2011). “Internet Journalism and Journalistic Ethics: Working
Conditions and Qualifications of Journalists in the New Media”, Journal of US-China
Public Administration, 8 (2), s.230-240.
Black, Jay, (2008). “An Informal Agenda for Media Ethicists”, Journal of Mass
Media Ethics, 23 (1), s.28-35.
Chang, T., Southwell, B. G., Lee, H. ve Hong, Y., (2011). “Jurisdictional
Protectionism in Online News: American Journalists and Their Perceptions of
Hyperlinks”, New Media&Society, 14 (4), s.684-700.
Christians, Clifford G., (1998). “Media Ethics and the Technological Society”,
Journal of Mass Media Ethics, 13 (2), s.67-70.
Christians, Clifford G., (2011). “Journalism Ethics for a New Era”, Journal of
Mass Media Ethics, 26 (1), s.84-88.
Cohen, Elisia L., (2002). “Online Journalism as Market-Driven Journalism”,
Journal of Broadcasting&Electronic Media, 46 (4), s.532-548.
Cooper, Thomas W., (1998). “New Technology Effects Inventory: Forty Leading
Ethical Issues”, Journal of Mass Media Ethics, 13 (2), s.71-92.
Dahlgren, Peter, (1996). “Media Logic in Cyberspace: Repositioning Journalism
and Its Publics”, Javnost/The Public, 3 (3), s.59-72.
Demir, Müge, (2011). “Importance of Ethic, Credibility and Reliability in Online
Journalism”, European Journal of Social Sciences, 24 (4), s.537-545.
Deuze, Mark, (1999). “Journalism and the Web: An Analysis of Skills and Standards
in an Online Environment”, International Communication Gazette, 61 (5), s.373-390.
Deuze, M. ve Yeshua, D., (2001). “Online Journalists Face New Ethical Dilemmas:
Lessons From The Netherlands”, Journal of Mass Media Ethics, 16 (4), s.273-292.
Deuze, M. ve Dimoudi, C., (2002). “Online Journalists in the Netherlands: Towards
a Profile of a New Profession”, Journalism Studies, 3 (1), s.85-100.
Deuze, Mark, (2003). “The Web and Its Journalisms: Considering The Consequences
270
İlker ERDOĞAN
of Different Types of Newsmedia Online”, New Media&Society, 5 (2), s.203-230.
Deuze, Mark, (2004). “What is Multimedia Journalism?”, Journalism Studies, 5
(2), s.139-152.
Domingo, D., Quandt, T., Heinonen, A., Paulussen, S., Singer, J. B. ve Vujnovic, M.,
(2008). “Participatory Journalism Practices in the Media and Beyond: An International
Comparative Study of Initiatives in Online Newspapers”, Journalism Practice, 2 (3),
s.326-342.
Erol, Ebru G., (2009). “Medya ve Etik: İnternet Haberciliğinde Nesnellik, Etik
İlkelerin İçeriği, Uygulamadaki Sorunlar ve Televizyon Haberciliği ile Karşılaştırılması”,
Medya ve Etik Sempozyumu, Fırat Üniversitesi, 07-09 Ekim 2009, s.33-47.
Ess, Charles, (2009). Digital Media Ethics, Cambridge: UK, Polity Press.
Evers, Hubb, (2001). “New Moral Dilemmas in Online Journalism”, Forum
Medienethik, 1, s.37-46., http://www.european-mediaculture.de/fileadmin/bibliothek/
english/evers_journalism/evers_journalism.pdf. Erişim Tarihi: 11.09.2012.
Evers, Hubb, (2010). “İnternet Haberciliği: Yeni Etik Sorunlar Mı?”, Bülent Çaplı
ve Hakan Tuncel (der.), Televizyon Haberciliğinde Etik, Ankara: Fersa Matbaacılık,
s.322-328.
Friend, C. ve Singer, J. B., (2007). Online Journalism Ethics: Traditions and
Transitions, Armonk, New York: M. E. Sharpe.
Geray, H. ve Aydoğan, A., (2010). “Yeni İletişim Teknolojileri ve Etik”, Bülent
Çaplı ve Hakan Tuncel (der.), Televizyon Haberciliğinde Etik, Ankara, Fersa Matbaacılık,
s.305-321.
Hayes, A. S., Singer, J. B. ve Ceppos, J., (2007). “Shifting Roles, Enduring Values:
The Credible Journalist in a Digital Age”, Journal of Mass Media Ethics, 22 (4), s.262279.
Keeble, R. ve Cohen-Almagor, R., (2010). “Ethical Space: Journal with a
Difference”, Review of Communication, 10 (3), s.228-235.
Kuhn, Martin, (2007). “Interactivity and Prioritizing the Human: A Code of
Blogging Ethics”, Journal of Mass Media Ethics, 22 (1), s.18-36.
Laughey, Dan, (2010). Medya Çalışmaları: Teoriler ve Yaklaşımlar, Ali Toprak
(çev.), İstanbul: Kalkedon Yayınları.
Lewis, Seth C., (2012). “The Tension Between Professional Control and Open
Participation: Journalism and Its Boundaries”, Information, Communication&Society,
15 (6), s.836-866.
Lumby, C. ve Probyn, E., (2003). Remote Control: New Media, New Ethics,
Cambridge: Cambridge University Press.
Meyers, C., Wyatt, W. N., Borden, S. L. ve Wasserman, E., (2012). “Professionalism,
Not Professionals”, Journal of Mass Media Ethics, 27 (3), s.189-205.
Pavlik, John V., (1999). “New Media and News: Implications for the Future of
Journalism”, New Media&Society, 1 (1), s.54-59.
Pavlik, John V., (2001). Journalism and New Media, New York: Columbia
University Press.
Perlmutter, D. D. ve Schoen, M., (2007). “If I Break a Rule, What Do I Do, Fire
Myself? Ethics Codes of Independent Blogs”, Journal of Mass Media Ethics, 22 (1), s.3748.
Phillips, Angela, (2010). “Transparency and The New Ethics of Journalism”,
Journalism Practice, 4 (3), s.373-382.
Plaisance, Patrick L., (2009). Media Ethics: Key Principles for Responsible
Practice, London: Sage.
Ramaprasad, J., Liu, Y. ve Garrison, B., (2012). “Ethical Use of New Technologies:
Where Do Indian Journalists Stand?”, Asian Journal of Communication, 22 (1), s.98114.
Spence, E. H. ve Quinn, A., (2008). “Information Ethics as a Guide for New
Media”, Journal of Mass Media Ethics, 23 (4), s.264-279.
Şakı Aydın, Oya, (2011). “Teknoloji, Haber, Nesnellik-Yeni Medya Üzerine Tartışma
Notları”, Zeliha Hepkon (ed.), İletişim ve Teknoloji: Olanaklar, Uygulamalar, Sınırlar,
İstanbul: Kırmızı Kedi Yayınevi, s.103-120.
Törenli, Nurcan, (2005). Bilişim Teknolojileri Temelinde Haber Medyasının Yeniden
Biçimlenişi: Yeni Medya, Yeni İletişim Ortamı, Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
Turow, Joseph, (2003). Media Today: An Introduction to Mass Communication,
New York: Houghton Mifflin Company.
Uzun, Ruhdan, (2005). “Haber Telif Hakları ve İnternet Gazeteciliğinde İntihal”,
Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi İletişim, 21, s.45-75.
Ward, S. J. A. ve Wasserman, H., (2010). “Towards an Open Ethics: Implications
of New Media Platforms for Global Ethics Discourse”, Journal of Mass Media Ethics,
25 (4), s.275-292.
Yeni Medyada Etik Sorunlar, Alternatif Bilişim, http://www.alternatifbilisim.org/
wiki/Yeni_Medyada_Etik_Sorunlar. Erişim Tarihi: 28.08.2012.
272
E-ISSN: 2147-4524
The Look of Citizen Journalism Today: The Example of Twitter Journalism
Emel ARIK
Öğr. Gör., Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü
Anahtar Kelimeler:
Öz
Yurttaş Gazeteciliği,
Bu çalışmada son yılların güncel konularından biri olan Twitter gazeteciliğinin
Twitter Gazeteciliği,
temel dinamikleri analiz edilmiş ve yurttaş gazeteciliği ile arasındaki ilişki ele alınmıştır.
İnternet, Sosyal Medya, Gazeteciliği hızlandıran, kısaltan ve anında mesajın tüm dünyaya interaktif bir şekilde
ulaşmasını sağlayan Twitter, kısa sürede tüm medya ortamının dahil olduğu bir platform
Habercilik
haline gelmiştir. Resmi veya gayrı resmi, tüm medya ve haber profesyonellerinin içinde yer
aldığı, pek çok insanın gündemi takip ettiği Twitter haber medyasının büyük bir parçasına
dönüşmüştür. Aynı anda hem ünlü, profesyonel gazetecilerin, hem de sıradan insanların
benzer konuda attığı iletiler okurlar için okuma, yazma, paylaşmada hızlılık, yanı sıra
çoğulculuk, muhalefet imkanı sağlamaktadır. 90’lı yıllarda Amerika’da ortaya çıkan yurttaş
gazeteciliği özellikle internetin devreye girmesiyle, yoğun bir şekilde sanal ortama taşınmış
ve pek çok projenin dijital ortamda hayata geçirilmesiyle kamu gündeminde kendine yer
bulmuştur. Yurttaş haberciliğinin yolunun Twitter gazeteciliği ile kesişmesi ise son derece
işlevsel bir işbirliğinin de habercisi olmuştur. Twitter’da sıradan insanların da gazetecilik
yapabilmeleri, seslerini duyurabilmeleri ve hak odaklı bir yayıncılık için işlevsel bir araç
olma potansiyeli onu yurttaş gazeteciliğinin önemli zeminlerinden biri haline getirmiştir.
Keywords:
Abstract
Citizen Journalism,
In this study, the basic dynamics of twitter journalism as a current subject of the
Twitter Journalism,
last years is analyzed, and its relation to citizen journalism is taken into consideration.
Internet, Social Media, Twitter which speeded up, and shortened journalism, and made it possible for the message
Journalism
to reach the world has become, in a short while, a platform shared by all media. Officially or
unofficially, Twitter has turned into a big part of news media followed by many people and
full of all media and news professionals. The speed in reading, writing and sharing messages
sent by both famous and professional journalists and regular people provides pluralism
and opposition opportunity. In 1990s the citizen journalism that emerged in America with
especially the advance of internet has been carried to the virtual environment, and, with
many projects realized in digital space, has found a place in public agenda. The overlap
between citizen journalism and Twitter journalism has also been the sign of a functional
cooperation. The fact that ordinary people can do journalism, have their voices heard and
the potential of being a functional vehicle for justice-based journalism have made Twitter
one of the most important grounds of citizen journalism.
Emel ARIK
Giriş
Yeni iletişim teknolojilerinin gelişmesi, özellikle de sosyal medyanın hayatımızda
kapladığı alanın genişlemesi bu yeniliklerin tartışılmasını da beraberinde getirmiştir.
Gazeteciliğin yoğun bir şekilde yeni medya düzenine uyumlandığı günümüzde,
gazeteciliğe dönük yeni tartışmalardan biri de Twitter gazeteciliğidir. Sıradan insanların
Twitter aracılığıyla zaman zaman birer gazeteciye dönüşmesi ve gazetecilik ortamının
bu sosyal medya platformuna taşınmasını ifade eden bu kavram, aynı zamanda
günümüz medya ortamının bir gerçeği olarak kabul edilmektedir. Twitter’daki yoğun ve
tartışılabilir gazetecilik ortamı, geleneksel medyayı beslemekte, etkilemekte ve giderek
dönüştürmektedir. Gazeteciliğin geleneksel gereklerini ve editoryal aşamalarını devre
dışı bırakan Twitter gazeteciliğinin ne derece “iletişim özgürlüğünün” bir ifadesi olduğu
tartışılmalıdır. Geleneksel basın ortamlarına kıyasla çeşitli avantajlara sahip olan Twitter
gazeteciliği, diğer taraftan önemli dezavantajları da bünyesinde taşımaktadır.
İfade ve basın özgürlüğüne katkı sağlayan bu yeni gazetecilik türünü 90’lı yıllarla
birlikte iletişim ortamının önemli tartışmalarından biri olan yurttaş gazeteciliğine
bağlayanların sayısı az değildir. Yurttaşlar tarafından, vatandaş ve hak odaklı yapılan
yurttaş gazeteciliği yeni iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle biçim değiştirmiş ve sosyal
medyaya kadar uzanmıştır. Özellikle 2006 yılında kurulan Twitter, gazetecilik ortamını
en çok temsil eden sosyal medya görünümündedir. Dolayısıyla yurttaş gazeteciliği ile
Twitter’ın yolları kesişmiş ve Twitter gazeteciliğinin, günümüzde yurttaş haberciliğinin en
dinamik işlediği alanlardan biri olduğu iletişim çevrelerinde sıkça dile getirilir olmuştur.
Bu çalışmada son yılların güncel konularından biri olan Twitter gazeteciliğinin
temel dinamikleri analiz edilecek ve yurttaş gazeteciliği ile arasındaki ilişki ele
alınacaktır. Dolayısıyla öncelikle 90’lı yıllarda ilk kez Amerika Birleşik Devletleri’nde
konu edilmeye başlanan yurttaş gazeteciliği kavramı tartışılacak, ardından internet ve
sosyal medyanın gazeteciliğe etkileri ele alınacaktır. Son olarak Twitter’ın ortaya çıkış
koşulları ve gazeteciliğe etkisi analiz edilecektir. Çalışmamız niteliksel bir makaledir ve
niteliksel tarihsel tasarım yöntemine göre yapılandırılmıştır.
Yurttaş Gazeteciliğine Kavramsal Bir Bakış
Yurttaş gazeteciliği 90’lı yılların başında Amerika’da ortaya çıkan basın özgürlüğü,
egemen medya baskısı ve hak odaklı yayıncılık tartışmaları sonunda ortaya çıkmış bir
gazetecilik türüdür. Temel felsefesi gazeteci kavramının genişlemesi ve profesyonel
gazeteci olmayan sıradan “yurttaşların” da haberler üreterek, genel iletişim ortamına
dahil olmaları ve vatandaşlık haklarının savunusu amacıyla gazetecilik yapmalarına
dayanır. Burada vatandaşlar sadece haberin nesnesi olmayı reddetmekte, medyanın onları
görmesini beklemeden bizzat kendileri haber üretmektedir. Dolayısıyla “yurttaş sadece
haber kaynağı haline gelmiyor, kendi sorunlarıyla ilgili olarak harekete geçirilirken,
haberin bizzat yapıcısı haline de geliyor. Bu arada haber farklı yurttaşların bakış açısından
çerçeveleniyor, böylelikle haber sadece elit merkezli ve elitlerden yurttaşlara doğru akan
bir nitelik taşımaktan çıkıyor ve yurttaş merkezli, aşağıdan yukarıya işleyen, bu arada da
yurttaşlar arası bir diyaloğun önünü de açan bir hale geliyor (Alankuş, 2009: 110).”
Yurttaş gazeteciliğinin gelişimine Amerika’da pek çok kurum ve vakıf katkıda
bulunmuştur. Bunlardan biri de Washington DC merkezli bir kurum olan Pew Center’dir.
Bu kurum yurttaşların fikir belirtmediği, gönüllü olmadığı, oy vermediği ve aktif olarak
kamusa alana dâhil olmadıkları kaygısıyla 1990’larda yurttaş gazeteciliği uygulamalarına
destek vermeye başlamıştır. PEW’in direktörü Jan Schaffer’ın da belirttiği gibi “PEW,
gazetecilikten ziyade sivil katılıma odaklanmıştır.” Pew Center’ın destekleriyle en çok
uygulama alanını yerel medyada bulan yurttaş/kamu gazeteciliği, ana akım medyanın
haber politikalarını eleştirerek, medya kullanıcılarını pasif birer izleyici olmaktan, aktif
birer katılımcıya dönüştürme çabaları içindedir. Görüldüğü gibi yurttaş gazeteciliği, hem
gazeteciliğe yeni bir tarif sunmuş hem de sivil katılımı ve kamusal alanın dönüşümünü
teşvik etmiştir (Ongun, 2013).
Kimi kaynaklara göre yurttaş gazeteciliğini doğuran temel etken, halkın basına
yönelik ilgisizliğini giderme çabasıdır. Medyada 90’lı yıllardan itibaren yoğunlaşan
tekeleşme ve holdingleşme tartışmaları halkın basına yönelik güvensizliğini pekiştirmiştir.
Basına egemen olan şirketler 90’lı yıllardan itibaren azalır ve medya ortamından orta
ölçekli kuruluşlar teker teker çekilirken çok uluslu büyük medya holdingleri iletişim
ortamının çoğunu 2000’li yılların başında ele geçirmiştir. Halkın yaşanan bu dönüşüm
sürecinde habere yönelik ilgisi ve güveni erezyona uğramıştır. Bu süreçte “Gazeteciliğin
aşınan mesleki temellerini onarmaya yönelik yeni arayışlar gündeme gelmiştir. Gazetecilik
mesleğindeki aşınmanın onarılması için yurttaş gazeteciliği okuyucu/izleyici ile medya
arasındaki ilişkileri yeniden kurmaya çalışmıştır. Bu bağlamda gazetelerin okurlarına
karşı sorumlulukları olduğu vurgulanmaya başlanmıştır. Yapılan pek çok yoklamada,
toplumdaki kurumlar arasındaki güvenilirlik sıralamasında gazetelerin en alt sıralarda yer
aldığının görülmesi, okur ile gazete arasındaki güveni yeniden kurma çabalarını gündeme
getirmiştir. Özlüce, bazı haber örgütleri, okurları/izleyicileriyle ekonomik bağlarını
güçlendirme çabalarının bir parçası olarak, sorun çözmede ve hangi konuların haber
değeri olduğuna karar vermede kamunun katılımını vurgulayan bir habercilik pratiği
oluşturmaya çalışmışlardır. Bu da yoklamaların, odak grupların, topluluklarla yapılan
toplantıların ve diğer halkı anlatma çabalarının birleşimini gerektirmiştir. Bu pratikte,
topluluk neyle ilgilendiğini, karşılaştığı en önemli sorunları ve onları çözmede medyanın
nasıl yardımcı olabileceğini gazetecilere anlatmaktadır. Bu tür bir vekillik ve ortaklık,
medya ile halk arasındaki ilişkileri engelleyen güvensizliği en azından kısmen kırmak
için tasarlanmıştır (Seib ve Fitzpatrick, 1997:196, akt. Uzun, 2006: :640).
Yurttaş gazeteciliğinde haber oluşturma sürecinde sadece resmi makamlarla değil,
habere konu olan ya da haberle ilgili çok sayıda yurttaşla sık temasa geçilmektedir.
Böylelikle yurttaş gazeteciliğinin önemli bir boyutu olarak bazı örneklerde, yurttaş bilgi
ve görüş veren bir haber kaynağı olmaktan çıkıp, bizzat haberin oluşturulmasında çok daha
aktif bir rol üstlenir duruma geçmiştir. Yurttaş gazeteciliği yurttaşı sadece bilgilendirmekle
görevli görmemiş, yurttaşın haklı olduğu alan ve konularda, bu haklı isteğin somut olarak
gerçekleşmesini de talep etmiştir. Bir başka deyişle, ‘yurttaş taleplerinin militanlığını’
üstlenmiştir. Yurttaş gazeteciliği, yurttaşlar ile iktidar arasında bir elçi görevi yapmaktadır.
Kuşkusuz bu sağlanabildiğinde okuyucunun/yurttaşın gazeteciye olan inancı, güveni
artmaktadır. Gazetecinin özel çıkar için değil kamu çıkarı için çalıştığını bizzat ve somut
275
Emel ARIK
olarak gören yurttaşlar, bu harekete destek olmuşlardır (Duran, 2005: 98- 99).
Yurttaş gazeteciliğinde sıradan halkın, sadece haberin nesnesi değil, aynı zamanda
öznesi konumunda olması hedeflenir. Yurttaşlar haberlerle manüpile edilen, sessiz yığınlar
değil, cüretkarca bu alanda egemen çevrelerden rol çalan, kendi haklarının savunusu
konusunda kimseden medet ummayan özneler olarak hareket etmeye çalışır. Dolayısıyla
haber aktarım sürecindeki tek yönlülük, geri bildirimin kısıtlılığı gibi yurttaşların aleyhine
kurulan dengelerin bu habercilik türünde yerini çift yönlülüğe ve etkin geribildirime
bırakması için uğraş verilir. Yurttaş gazeteciliği, yönetici konumundaki egemen çevrelere
bizatihi geribildirim çabasıdır denilebilir.
Yurttaş gazeteciliğinin kısa sürede tüm dünyada örneklerine rastlanmış ve sıradan
insanlar tarafından, yapılan sorun ve hak odaklı yayıncılık pek çok başarılı örneği
verilmiştir. 2000 yılında Güney Kore’de kurulan OhmyNews sitesi buna örnek olarak
verilebilir. OhmyNews sitesi bilgisayarlı ağ teknolojilerinden yararlanarak, “OhmyNews
her yurttaşı bir muhabir yapıyor” sloganıyla ortaya çıkmıştır. Siteye, her gün ev kadınları,
öğrenciler, profesörler ve diğer yurttaş gazetecilerinden yüzlerce haber gönderilmektedir.
53 kadrolu muhabiri ve editörünün yanında 26.700 yurttaş muhabiri bulunan
sitenin yaklaşık 1 milyon okuyucusu vardır. Haber ve yorumu bir arada sunan siteye
yurttaşlardan gelen haber öyküleri editoryal bölüm tarafından değerlendirilerek sayfaya
yerleştirilmektedir. Sitenin kurucusu ve başkanı Oh Yeon-Ho’ya göre, OhmyNews,
geleneksel basına duyulan hoşnutsuzlukla vatandaşların birbirleriyle konuşma isteğini
bir araya getirmekten doğan bir sitedir (Yu, 2003’den akt. Uzun, 2006: 643).
İnternet ve Gazeteciliğe Etkisi
Etkileşimlilik oranı ve yoğunluğu önceki araçlarla kıyaslanmayacak zenginlikte
bir kitle iletişim aracı olma özelliğiyle öne çıkan internet, kişisel bilgisayar kullanımının
yaygınlaşmasıyla dev sanal ağları, sanal kitleleri, sanal cemaat örüntülerini ortaya
çıkarmış; kendi kültürünü yaratmış ve tıpkı öncekiler gibi yeni bir yaşam biçimini
dayatmıştır. İnternet artık, zaman ve mekânın sıkışması, sıkıştırılması olarak da
algılanabilen küreselleşmenin en güçlü destekçisi olarak görünmektedir. Bundan böyle
internetsiz olunmayacak bir dünyanın eşiğinde, bu kültürün ürünü haline gelen kullanıcı
kitlesi tüm dünyada önemli bir sayıya ulaşmıştır. İnternet aynı zamanda geleneksel iletişim
biçimlerinde önemli bir değişimi beraberinde getirmiş, iletişimin boyutlarını dönüşü
olmayacak biçimde farklılaştırmıştır. “İnterneti geleneksel iletişim araçlarından ayıran
en önemli özellik, iletişim sürecinde etkileşimin güçlü bir biçimde ortaya çıkmasıdır.
Geleneksel iletişim ortamında iletişimde bulunan bireylerin alıcı konumunda bulunması
ve iletişim sürecine müdahalesinin sınırlı olmasına karşılık, internet üzerinden etkileşimde
kullanıcının iletişim sürecindeki egemenliği daha belirgin olmaktadır (Timisi, 2003: 132).
The Language of the New Media” adlı kitabında Lev Manovich yeni medya ile
ilgili herşeyi ve tüm ürünleri yeni medya objeleri olarak isimlendirmektedir. Bu yeni
medya objeleri aynı zamanda da kültürel objelerdir ve fiziksel olarak gerçek dünyada var
olan nesneleri referans alarak, onları temsil ve inşa ederek oluşturulmaktadır. Manovich
yeni medyanın özelliklerini şöyle sıralamaktadır :
“Dijital temsil (numerical representation): İçeriğin matematiksel bir fonksiyon
olarak tanımlanabilmesi anlamına gelir ve yeni medyanın kodsal altyapısı tamamen
matematik odaklıdır.
Modülerlik (modularity): Yeni medya dünyasındaki objeler moduler özelliğe
sahiptir. Her öğe hem kendi başına, hem de diğerleri ile birlikte anlamlı bir yapı oluşturur.
World Wide Web moduler bir yapıdır. Internet çeşitli web sayfalarından oluşmaktadır. Bu
web sayfalarının her biri, bağımsız elementlerden oluşmaktadır. Web sitesine bir bütün
olarak ulaşıldığı gibi, içindeki elementlerede ayrı ayrı ulaşılabilir. Otomasyon (automation): İçerik oluşturulrken çoğu zaman şablonlşardan ve
algoritmalardan faydalanılmaktadır. Dolayısıyla insan emeğinin yaratıcılığı kısmen geri
plana atılmıştır.
Değişkenlik (variability): Birinci ve ikinci özelliğin bir sonucu olarak ortaya çıkar.
Nesnelerden pek çok kopya çıkarılması ve farklı sürümlerin olması söz konusudur.
Dolayısıyla içerik sürekli olarak değişime uğrar.
Kod çevrimi (transcoding): Metinlerin, görüntülerin ve seslerin bilgisayar
ortamında
Kodlanmakta, dosya yapılarına, listelere, kayıtlara ve dizilere dönüşmektedir
(Manovich, 2002: 49-65).”
Manuel Castells yeni medyanın kültürel etkisiyle dünyanın bir “ağ toplumu”na
dönüştüğünü ifade etmiş ve yeni bir toplumsal dönüşümün başladığını eserlerinde dile
getirmiştir (2004). Castells’e göre enformasyonu ön plana çıkaran ağ toplumu bilişim
teknolojileri tarafından harekete geçirilen, bilişim ağlarında oluşan ve tüm küreye
yayılmış yeni bir toplumsal organizasyon yapısıdır. Bu yapı insanlar arasında kültür
aracılığıyla şekilllenen bir etkileşim ortaya koyduğu gibi; üretim, tüketim ve güç
ilişkilerini de etkilemiştir (2009: 125) Gane ve Beer ise yeni medyanın anlaşılmasında,
enformasyon, arayüz, arşiv, etkileşim ve dönüşüm gibi kavramların önem kazandığını ve
yeni medyanın teknolojik altyapısını oluşturduğunu vurgulamıştır (2008:1).
Haluk Geray da internetin kısa sürede gazetecilik için yeni olanaklar sunma sürecini
şöyle değerlendirmiştir:
“İnternet kısa sürede medya ortamını ve iletişim pratiklerini etkilemiş ve geleneksel gazetecilik ortamı
yavaş yavaş internet gazeteciliğine evrilmiştir. Geleneksel medya gazeteciliğine göre; daha hızlı ve pratik olması,
kullanıcı yani okuyucuyu interaktif pozisyona getirmesi ve zaman ve mekândan sınırsız olması nitelikleriyle internet
gazeteciliği tercih sebebi olmaktadır. İnternet gazeteciliği ile geleneksel gazetecilik; kurum yapıları, pazara giriş
olanakları, haber üretim yapıları ve etkileşim alanlarında da birbirinden farklılık göstermektedir. Yeni medya,
geleneksel medyadan farklı olarak enformasyonun geniş kitlesel paylaşımına fırsat tanımaktadır. Özellikle okurun,
tepkisini aracısız bir biçimde anında verebilme imkânına sahip olarak haber yapım sürecine de doğrudan etki etmesi
internet gazeteciliğinin önemini artırmaktadır. Ayrıca yeni medyanın göreceli olmakla birlikte geleneksel medyaya
nazaran daha masrafsız ve daha geniş bir hedef kitleye sahip olduğu görülmektedir (Geray, 2003: 17, 19).”
İnternetten sonra “yeni medya” kavramı hayatımıza girmiş ve pek çok “yeni”
gelişme, geçmişle şimdiki zaman arasındaki gazetecilik pratiklerinin değişmesine neden
olmuştur. Geleneksel medyayla yeni medya arasındaki farklılıkların başında “etkileşim”
gelmektedir. Yeni medyada alıcı ve verici, eş deyişe yazar ile okur arasındaki iletişim
277
Emel ARIK
geçmişe göre çok değişmiştir. Artık bir haber internete düşer düşmez ona bir tepki
verebilmek olasıdır. Dolayısıyla karşılıklı etkileşim aynı zamanda okurların yazarlar
üzerindeki etkisinin de artması anlamını taşımaktadır. Zaman birliği de bir diğer önemli
yeniliktir. Artık günün her saati, dakikasında internet gazeteleri yenilenmekte, okurlar
haberlere ertesi gün değil, yapıldığı anda ulaşabilme imkanına sahip olabilmektedir.
Dolaysısıyla anında haber iletme özelliği, gün boyu dinamik kalmayı gerektirmekte;
artık geleneksel gazetelerin aksine internet gazetelerinde haberler ertesi güne kalırsa
“bayatlamaktadır.” Ayrıca internet gazetesi okurları, daha kendisine yönelik haberleri,
-“benim gazetem” uygulamaları gibi- okumakta, tüm kitleye yayın yapan bir habercilikten,
kişiye özel bir sunuma geçilmektedir.
İnternetin medyada çeşitliliği desteklediğini ve çoğulculuğa katkıda bulunduğunu
düşünenler, bu teknolojinin içerik üretimi ve paylaşımını, kitle iletişiminin geleneksel
formlarıyla kıyaslanamayacak ölçüde kolaylaştırdığına ve dileyen herkes için olanaklı
hale getirdiğine dikkat çekmektedirler. İnternetle birlikte, bloglar başta olmak üzere
çeşitli çevrimiçi uygulamalar yoluyla aktif olarak içerik üretimine ve paylaşımına katılma
olanağı bulan kullanıcılar, geleneksel medyanın pasif tüketicisi ya da müşterisi olma
konumlarını terk etmektedirler. Böylece enformasyon akışında belirgin bir değişiklik
yaşanmakta; çevrimiçi erişilebilir olan enformasyon artık yalnızca profesyonel medya
kuruluşları tarafından değil, giderek artan oranda söyleyecek ve gösterecek bir şeyi
olduğuna inanan, “eskiden izleyici/okuyucu olarak bilinen” sıradan insanlar tarafından
da üretilmektedir. Bu durum, sıradan insanların profesyonel medyanın içerik üretimi ve
paylaşımı işlevine ortak oldukları çevrimiçi bir yurttaş medyasının ortaya çıktığı şeklinde
yorumlanmaktadır (Çelikel, 2013:68).
Yurttaş medyasının etkinliğinin arttırması iletişimin demokratikleşmesi için son
derece önemlidir. Yurttaş haberciliğinin gelişimi, daha etkin geribildirimi ve özgür bir
üretim biçimini zorunlu kılar. Bu noktada dijital medya teknolojileri, internet ve sosyal
medyanın bireylerin kitle iletişim süreçlerine katılımını arttırdığını, ulusal ve uluslararası
düzeyde kitle iletişiminin önündeki yapısal bariyerleri sarstığı söylenebilir. Artık
birbirlerini hiç görmeden aynı amaç doğrultusunda yeni mecraları kullanan, egemen
medya çevrelerine başkaldıran sanal web toplulukları söz konusudur. Bu topluluklar
iletişimin modern düyayadaki manüpilatif ve tek yönlü doğasını bozuma uğratan, en
önemli yurttaş hareketlerinin başında gelmektedir. İnternet üzerinden örgütlenebilme
kolaylığı, aynı zamanda bu sanal toplulukları siyaseten güçlendirmekte ve iletişim yolu
ile mevcut düzende ayakta ve muhalif kalmalarına imkan sağlamaktadır.
İnternetin kullanımı gazeteciliği zenginleştirerek, haber örgütlerinin yurttaşlara
yardım etme kapasitesini artırmaktadır. Haberin Web ile birleşmesi sonucu haber
örgütleri yurttaşları ilgilendiren meseleler konusunda bir bilinçlendirme geliştirmeye
yardımcı olmuştur. Diğer yandan, Web siteleri ve webloglarda yayınlanan haberler,
büyük medya kuruluşları için bir kaynak oluşturmaktadır. Örneğin, 2004 baharında, bir
yurttaşın ABD askerlerinin bayrağa sarılmış tabutlarını Irak’ta bir uçağa yüklenirken
gösteren dijital fotoğraflarını çekmesinden birkaç gün sonra, fotoğraflardan biri Seattle
Times’ın ön sayfasında yayınlanmıştır. Birkaç gün sonra, TheMemoryHole.org, Bilgi
Edinme Özgürlüğü Yasası (Freedom of Information Act) hükümleri sayesinde edindiği
düzinelerce benzer fotoğrafı yayınlamıştır. Daha sonra, fotoğraflar tüm büyük gazetelerde
yer almıştır. Ardından Irak’taki Ebu Garip cezaevinden taciz ve işkence fotoğrafları
akmaya başlamıştır. ABD askerlerini üst üste binmiş çıplak Iraklı askerlerin önünde
poz vermiş şekilde gösteren fotoğraflar, aslında karşı koyma hakkının ve demokrasi
kurumunun zaferini göstermektedir. Iraklı esirlerin fotoğrafları, gerçeği saklamak
yönünde gösterilen tüm çabalara karşın, demokratik değerlerin ve yurttaşlık haklarının
yaşadığının ve korunduğunun bir kanıtı olarak değerlendirilmelidir (Uzun, 2006: 643).
Teknolojik gelişmelerin hedeflerine uygun olarak her yerde hazır ve nazır bulunan
dijital kameralar, hangi yöne bakılsa elinde bir dijital kamera ile her an kayda hazır
insanlar görülebilir: ABD’ye kalkacak bir uçağa yüklenen asker tabutlarını çeken
kişinin bir gazeteci değil, eski bir kargo bölümü çalışanı olması, Bağdat yakınlarındaki
Ebu Gıreyb Cezaevi’nde sorgulama taktiklerini fotoğraflayanların da asker olmaları,
gerçekleri ortaya çıkarabilecek olayların artık gazeteciler değil, olayı deneyimleyen ya
da ona tanık olan sıradan insanlar tarafından gündeme getirilebileceğini göstermektedir.
Gerçekte, haber konusu olayı meydana getiren, deneyimleyen ya da olaya tanık olanlar
(gazetecilik terminolojisinde göre haber kaynakları) büyük medya kuruluşlarında
yayınlanmayan hikayelerini, ağ teknolojileri sayesinde kitlelere ulaştıracak bir araca
sahip olmuşlardır. Gazeteler de haberi doğrudan haber kaynağından almak yerine,
ikincil bir haber kaynağı olarak interneti kullanmakta, sanal ortamda ilgi gören haberlere
sayfalarında yer vermektedirler (Uzun, 2006: 643) Dolayısıyla vatandaşların haber üretim
süreçlerinde etkin olma çabaları, onların güdüp yönetilecek “koyunlar” olmadığının ve
her an yapabilecekleri haberlerle, haberleşmelerle egemen çevrelerin oyununu tersine
çevirebilecek birer iletişim gerillası olma gücüne işaret etmektedir. Dolayısıyla, artık
haber her yerdedir ve her an olup bitenlerin pek çok kişi tarafında bildirimi, haberleştirimi,
egemen çevrelerin iletişim süreçlerine hakim olmaları nedeniyle sahip oldukları
avantajların sarsılabileceği anlamına gelmektedir. İletişim mecralarının, platformlarının
bu tarz kullanımları aynı zamanda toplumların demokratikleşmesini ve yurttaşlık
haklarının güvence altına alınmasını etkileyebilecek faktörlerin başında gelmektedir.
Sosyal Medya ve Gazeteciliğe Katkısı
İnternet başlangıçta hızlı veri alışverişi sağlayan bir ortam olarak tanımlanırken,
günümüzde adeta sosyal medya olarak tanımlanır hale gelmiştir. Sosyal
medya gazete, televizyon ve film gibi geleneksel medyadan farklıklar göstermektedir.
Sosyal medya ve geleneksel medya arasındaki farkları tanımlamaya yardımcı olacak
özellikler kullanılan yönteme göre farklılıklar gösterebilir. Bu özelliklerden bazıları
şunlardır: Geleneksel medya da, sosyal medya teknolojileri genel bir kitleye ya da
farklı kitlelere erişime olanak verir. Geleneksel medya güçlü holdinglerin, hükümetlerin
kontrolünde iş görürken, sosyal medya siteleri ve Web 2.0 teknolojileri insanlara
etkileşimde bulunma, malumat, bilgi paylaşma için çok az bir maliyetle, çok çeşitli
olanaklar sunmaktadır. Öte yandan dijital teknolojileri takip eden ve kullanma gücüne
fazlasıyla sahip olan geleneksel medya şirketleri de sosyal medya sitelerini, web
teknolojilerini yoğun bir biçimde kullanmaktadır. Geleneksel medya sabit yatırımlarını
279
Emel ARIK
(matbaa, gazete ofis binaları, tv stüdyoları, kadrolu, telifli medya profesyonelleri,
vb. üretim güç ve araçlarını örgütlemeyi, işletmeciliği) sürdürürken, sosyal media
platformlarını oluşturmak, kullanmak bu denli yatırım gerektirmemekte, kullanıcıların
çokbecerili (multiskills) olması gerekmemektedir. Daha keyfiyete bağlı bir katılıma olanak
veren ve söz söyleme alanı olarak herkese açık kamusal alanlar görünümündedir. Sosyal
medya araçlarını kullanarak çok sayıda insana ulaşabilmek, anında cevap verebilmek,
çok çabuk geri besleme almak, “çok sayıda insana anında ulaşarak acil durumlarda
problem çözme teknolojisi olarak kullanma” (White, 2011: 13), ortaya çıkan meseleler
üzerine değişik niteliklerde, farklı kalitede söz, haber, durum, veri paylaşımlarına girişme
olanağı sunmaktadır. Sosyal medyada etkileşimin zamanına, aralığına, hızına kullanıcılar
karar vermektedir. Geleneksel medyanın içerik hazırlama ve sunma hızı, sosyal medya
araçlarıyla yapılan iletişimlerin hızına yetişecek şekilde artmaktadır. Matbaada basılan
medya ürünleri üzerinde sonradan değişiklik yapılamazken sosyal medya teknolojileriyle
hazırlanan içerikler üzerinde istenildiği anda kaldırmak, değiştirmek gibi çok sayıda
değişiklikler yapılabilmektedir.
Sosyal medyada gerçek hayatta olduğu gibi gerçek zamanlı konuşmalar, ilişkiler,
karşılıklı alıp vermeler, paylaşılmış düşünceler ve diğer iletişim pratikleri yerleşmiştir.
Günümüzde sosyal medya, yöneticilerden danışmanlara, Internet liderlerinden
reklamcılara, blog yazarlarından gazetecilere kadar geniş bir kitlenin, fikir alışverişinde
bulunduğu bir ortam sunmaktadır. Breakenridge’e göre sosyal medya basitçe interneti
kullanarak kişiler arası konuşma ve iletişime olanak sağlayan bir ortamdır. Bu yeni medya
insanlara kendi düşüncelerini, bilgilerini, tecrübelerini küresel ortamda yayınlamaları
için fırsat sunmaktadır. Çoğu durumlarda bu kişilerin sesi, bilinen gazeteciler, ünlüler ve
uzmanlar kadar etkili olabilmektedir (Breakenridge, 2008: 15).
Sosyal medya sayesinde medyada içerik oluşturmak sadece gazeteciler, programcılar
için değil orta derecede bilgisayar bilgisi olan herkes için mümkün hale gelmiştir. Son
yıllarda sosyal medya kullanıcılarının ürettikleri içerikler, geleneksel medya içeriklerini
belirlemekte, bol malzeme sunmaktadır. Günümüzde bir çok gazete, televizyon ve radyo,
sosyal medyadan devşirdikleri içerikleri yayınlamaktadır. Bu durum yeni medyaya
odaklanan geleneksel medyayı sosyal medya aygıtlarını kullanan sıradan ya da popüler
figürlerin sözlerini, paylaşımlarını, ürettikleri içerikleri izleme çabasına sürüklemekte,
bu akışta pek çok yeni içerik ana akım medyada temsil imkânı bulmaktadır.
Geleneksel medyanın içerik üretme, dağıtma süreçlerindeki ağırlığı, egmen
konumu bu süreçlerden etkilenirken, sosyal medya kullanıcıları yeni etkileyenler tabakası
haline gelme potansiyelini hissettirmiştir. Profesyoneller ve geleneksel gazetecilerin yanı
sıra sosyal medya kullanıcıları gazeteciler kadar, bazen onlardan daha fazla çok çeşitli
nitelikte, çok miktarda ileti, içerik üretme pratiğine girişmişlerdir. Geleneksel medyada
içeriği sunanlar profesyonelken, sosyal medyada bunu meslek edinmiş az insan vardır.
Geleneksel medyada kurumlar reklam ve haber yoluyla var olma savaşı verirken, sosyal
medyada bizzat temsil edilmektedirler. Geleneksel medya ile ayrıştıkları noktalardan biri
sosyal medya içeriğinin bir monologdan ziyade diyaloga daha yaklaşmasıdır. Endüstriyel
medya içeriklerini üretildikten ve yayınlandıktan sonra değiştirmek mümkün değil veya
çok zordur ancak sosyal medyanın içeriklerini anında değiştirmek, yorumlar yardımı ile
yön vermek, değiştirmek mümkündür (Sertbal: 2012).
Twitter Gazeteciliği ve Temel Özellikleri
2006 yılında Jack Dorsey tarafından geliştirilen Twitter dünya çapındaki
popülaritesini gün geçtikçe arttırmış ve içerdiği uygulamaların programlama arayüzünün
kısa mesaj gönderim ve alımı konusundaki olanaklarıyla internet dünyasının SMS’i (kısa
mesaj) olarak anılmaya başlamıştır. Twitter’daki temel mantık kişinin, 140 karakter ile
ne durumda olduğunu, ne düşündüğünü, ne hissettiğini takipçileri ile paylaşması üzerine
kuruludur. Yazılanlar (tweetlerini gizlemediği takdirde) kullanıcının sayfasına gelen
herkes tarafından görülebilir. Twitter’da mesajlarda geçen konu ya da kavramların, geçiş
yoğunluğuna göre listelendiği Trend Topics isimli biri sistem bulunmaktadır. O zaman
diliminde Twitter’da en çok ne konuşuluyor ise, bu konular liste halinde kullanıcıya
sunulmaktadır. Twitter aynı zamanda fotoğraf ve video paylaşımına imkân sağlamaktadır.
“Dünyada 225 milyon insan Twitter kullanmakta ve her gün 250 milyondan fazla tweet
atılmaktadır. Türkiye’de ise bu sayı 5 milyon civarındadır (Sanal alem, 201).” Lady
Gaga, toplam 18.3 milyon takipçiyle bu alanda lider konumdadır. Onu, 16.6 milyon
takipçiyle Justin Bieber ve 14.1 milyon takipçiyle Katy Parry izlemektedir. Türkiye’de
Cumhurbaşkanı Abdullah Gül’ün 2 milyon 739 bin, Başbakan Recep Tayyip Erdoğan’ın
2 milyon 258 bin takipçisi bulunmaktadır. Cem Yılmaz’ın ise 3 milyon 400 bin takipçiyle
Türkiye’de en çok takip edilen ünlü konumundadır.
Çok kısa sürede ünlü/ünsüz kişilerin, resmi ve özel kurumların kendilerine yer
buldukları Twitter aynı zamanda son derece dinamik bir gazetecilik ortamına sahiptir.
Tüm yayın kuruluşları TwiTter’a link vermekte, resmi hesapları üzerinden ileti transferi
yapmakta, okurlarıyla ilişki kurmakta ve iyi haberlerini sadece internet sayfasına
koymakla yetinmeyerek, mutlaka Twitter üzerinden de servis etmektedir. Hemen
hemen tüm gazeteciler, genellikle “kurumsal değil, kendi şahsi görüşlerimdir” ibaresiyle
bu sosyal medyada yer almakta, 140 karakter ile yoğun bir gazetecilik yapmışlardır.
Twitter’ın en etkin ve popüler kullanıcılarının başında ünlü gazeteciler gelmektedir.
Nitekim Ahmet Hakan, Cüneyt Özdemir, Ece Temelkuran ve Mehmet Ali Birand gibi
gazeteciler sadece diğer gazeteciler arasında değil, tüm kullanıcılar arasında da en
popüler isimlerdir. Sözgelimi Ahmet Hakan’ın 653 bin 639, Cüneyt Özdemir’in 1 milyon
167 bin 597, Ece Temelkuran’ın 492 bin takipçisi bulunmaktadır. Pek çok gazeteci artık
Twitter’da birbirlerine haber atlatmakta, haberler, özellikle de yorumlar yoğun bir şekilde
bu ortamı beslemektedir. Twitter’daki popüler tartışmalar, güncel topicler, hashtag’lerin
(bir konuyu belirlemek ve ayrıştırmak için kullanılan # işareti, Twitter bu işaretle birlikte
yazılan sözcüklere link koyar, böylece bu sözcüğü içeren linklere erişilebilir), yanı sıra
herhangi bir konu ile ilgili kelime arama özelliği sayesinde pek çok gazetecinin ilgili
konuya ilişkin yazdıkları takip edilebilmektedir.
Gazetecilerin ve diğer insanların yoğun bir şekilde katkı sağladığı Twitter, bazı
okurlar için internet ve basılı gazetelerden daha dinamik bir katkı sunmaktadır. Dünyada
ve Türkiye’de bunun pek çok örneği bulunmaktadır. Geleneksel medyanın iletim
süreçlerine takılmadan, sıradan ya da profesyonel gazeteciler tarafından atılan iletiler
yoluyla Twitter gazeteciliği popülerleşmiştir. Özellikle sıradan insanların, bazı önemli
olaylarda profesyonel gazetecilerden daha fazla gündemi belirleyebilmesi, yoğun bildirim,
geri bildirim sunması, yurttaş gazeteciliğinin artık günümüzde bu sosyal medya sitesi
281
Emel ARIK
üzerinden de önemli bir açılım sağladığını göstermektedir. Sıradan yurttaşlar, artık Twitter
sayesinde önemli haber kaynaklarına dönüşebilmekte ve vatandaşları ilgilendiren pek çok
olay yurttaş gazeteciler tarafından Twitter aracılığıyla tüm dünyaya duyurulabilmektedir.
Barack Obama’dan, sokaktaki sıradan bir insana kadar toplumun farklı katmanlarından
pek çok insan bu dijital platformda söz söylemektedir. Herhangi bir haberin yakınında
bulunmak, artık birer yurttaş gazeteci olmak için yeterli olmaktadır. Özellikle hemen
hemen herkeste bulunan, kameralı ve internete her yerden girebilen akıllı telefonlar da
yurttaş gazetecilerin imkanlarını arttırmıştır.
Bazı Twitter gazetecileri, 140 karakter üzerinden yaptıkları yorum ve tespitlerle
önemli bir takipçi sayısına ulaşmakta ve buradan geleneksel medyaya sıçrayarak
profesyonel gazeteci ve yazar haline gelmektedir. Söz gelimi Pucca kod adıyla Twitter’da
yer alan Selen Işık dönemin internet şöhretlerinden biri olmuştur. 310 bin 209 takipçiye
sahip olan Pucca, sanal alemin en popüler yazarlarından biridir. Eski sevgilisini anlattığı
günlüklerinin bir anda takipçi rekoru kırmasıyla şöhret olan Pucca, uzun bir süre kimliğini
gizlemiş, ardından Selen Işık olarak kendini hayranlarına tanıtmıştır. Yoğun bir argoyla,
kadın erkek ilişkilerini didikleyen Pucca, yazdığı kitabıyla da yoğun ilgi görmüştür. Bir
diğer Twitter ünlüsü de Ceri Lewis kod ismini kullanan Ömür Özdemir’dir. Amerikalı
Jery Lewis’in hayranı olduğu için kendine bu ismi seçen Özdemir’in de takipçi sayısı 116
bin 523’dir. Bir ilaç firmasında çalışırken Twitter’da yorum yapmaya başlayan Özdemir,
güncel meseleler üzerine yaptığı değerlendirmelerle popülerliğini arttırmaktadır.
Twitter’daki ünü sayesinde radyo programı yapmaya, ünlülerle arkadaş olmaya başlayan
Özdemir sanal ortamın tanınan figürlerinden biri olmuştur. Pucca ve Ceri Levis kod
isimleriyle internette şöhreti yakalayan Selen ışık Hürriyet Gazetesi’nde, Ömür Özdemir
ise Vatan Gazetesi’nde köşe yazarı olmuş ve Twitter’dan geleneksel medyaya geçiş
yapmıştır.
Etkileşimi ve katılımı artıran medya teknolojileri ve dijital araçlar yurttaş
gazeteciliğinin etkisini de her geçen gün artırmaktadır. Asya’daki tsunami facialarının
detaylarının duyurulması, Londra’daki terör faaliyetlerinin açıklığa kavuşturulmasında
Twitter gazeteciliği önemli rol oynamıştır. Londra’daki saldırının ardından geçen ilk altı
saatte BBC’ye olay mahallinde bulunan yurttaşlardan 1000’i aşkın fotoğraf, 4 bin kısa
mesaj ve 20 bin e-posta gelmiştir. 2009 yılının Haziran ayında İran’da gerçekleştirilen
seçim protestolarında ise İranlı yurttaşlar mobil telefonlar ve dijital kameralarla çektikleri
fotoğraf ve videoları CNN ve BBC gibi kanallarla paylaşarak anlık muhabirlikler
gerçekleştirmişlerdir. Twitter’da açılan #iranelections49 etiketi İranlıların protestolar ve
seçim süreçleriyle ilgili haber ve bilgi paylaşımında bulundukları bir alan yaratmıştır.
İran’da yaşananlara daha sonra abartılı bir ifade olarak tartışılabilecek Twitter Devrimi de
denmiştir. Twitter, yurttaş gazeteciliği adına önemli mecralardan biridir. Dünya çağında
bilgi paylaşımına, ana akım medyada yer alan bir haberin doğrulanması, yalanlanması ya
da detaylandırılmasına imkân sunan ve içeriğin kullanıcılar tarafından üretildiği dijital
bir platformdur. 140 karakter limiti sunan Twitter’ın anlık paylaşımları hem Tahran’dan
hem de dünyanın birçok yerinden haber ve güncellemelere ulaşma imkânı sunmuştur.
Bu eylemlerin her birinde sosyal medya eyleme katılanların bilgi, haber, görüş ve yorum
paylaştıkları araçlar olmuştur. Yurttaş gazeteciliği ve sosyal hareketler iç içe geçmiştir
(Ongun, 2013).
Türkiye’de de Van Depremi’nden Afyon’daki cephanenin patlamasına, Reyhanlı
Faciası’ndan Galatasaray Üniversitesi yangınına, en önemlisi de Gezi parkı protestoları
olarak başlayıp çok çeşitli muhalif tavırları içeren gösteriler biçiminde dalga dalga tüm
Türkiye’ye yayılan protestolara varıncaya değin pek çok olayda Twitter geleneksel
medyadan çok daha hızlı ve detaylı bir haberleşme aracı haline dönüşmüş ve gazetecilik
deneyimi olmayan pek çok kişi olayları, durumları bizzat yaşayan, gözlemleyen, haber
unsurlarının kaynağı ve ileteni olarak görev yapmıştır. Örneği verilen, bu tarz kitlesel
olaylarda, olay mahallinde bulunan kimseler hemen durum tespitleri yapmakta, 140
karakterde özetlenen iletiler sayesinde en yaşamsal sorular yanıtlanmaya çalışılmaktadır.
En son Cüneyt Özdemir Amerika’daki Twitter gazetecileriyle kurduğu iletişim sayesinde
Boston Bombacısı kardeşlerin bir kayığın içinde yakalanma anını an be an Twitter’dan
paylaşmış ve geleneksel medyanın donduğu bir ortamda Amerikan filmlerini anımsatan
bu kovalamacanın tüm detaylarını takipçileriyle paylaşmıştır.
Yine yakın dönemde Hopa, Oda TV, Şerzan Kurt gibi davaların takibinde de
Twitter gazetecileri adliye habercisi olmuştur. Adliyeden ve mehkemeden davaları
naklen yayınlayan gazeteciler ya da Twitter aktivistleri bu sayede iletişim yasaklarını
delerek, takipçilerinin merak ettikleri davaları an be an izlemesini sağlamıştır. Burada da
egemen çevrelerin baskılarına karşı Twitter aracılığıyla bir yurttaş direnişi sözkonusudur.
Adliye’den haber aktaran Efkan Bolaç, konuyla ilgili şunları söylemiştir:
“Sosyal medya ve akıllı telefonların gelişmesi neredeyse herkesi yazar veya gazeteci
yapmış, tanık olduğu olayları kendi gözüyle takipçilerine anlatmaya başlamıştır. Aslında bu
durum bir anlamda ana akım medya kanalında tehlikeli bir durum, iktidar yönlendirmesi
dışında da bağımsız kaynaklarca aktarım yapılabileceğinin de ispatı olarak görülmelidir. An
itibariyle sosyal medya gelişimi açıkça haber alma anlamında çok büyük katkılar sağlamakta
olup, sağlıklı gelişiminin devamı suni denge anlamında yapılmak istenen dezenformasyonları
boşa çıkarabilecek kapasitededir. Dileğim; gelişmeye açık bu kanalın sağlıklı olarak gelişimin
devamını sağlayabilmek ve haber alma hakkı anlamında yeni bir mecranın var olduğunun
gösterilebilmektir.”
Yine Twitter aracılığıyla gazetecilik yapan Elif Ilgaz Peri de, bu yeni aracın gücünü
şu sözlerle dile getirmektedir:
“Türkiye’de son dönemde büyük bir korku imparatorluğu yaratıldı. Bunun ilk
icraatlarından biri de gazetecileri susturmak oldu. Muhalif gazeteciler birer birer tutuklandı,
cezaevine atıldı. Aylar süren bekleyişin ardından çıkan iddianamelerde gazetecilik ve
gazetecilik faaliyetleri yargılandı. Ama bu haberi ne gazeteler gördü, ne de televizyonlar.
Tutuklanmayan gazeteciler ise, teker teker işten çıkarıldı. Onların da haberleri yapılamadı. Şu
an ana akım medyada bir elin parmaklarını geçmeyecek sayıda gazeteci kaldı. İşte böylesi bir
dönemde ‘Twitter gazeteciliği’ doğdu. İlk kez bir davayı canlı aktarmayı arkadaşımız Kumru
Başer başlattı. O gün ‘Twitter camiası’ Hopa Davası’nı tüm detaylarıyla ondan takip etti.
Sanırım bu dünyada da bir ilkti. İlk kez bir dava Twitterdan hem de 12 saat boyunca ‘canlı’
verildi. Yine aynı gün ben de Cihan Kırmızıgül’ün Puşi Davası’nı Beşiktaş Adliyesi’nden
aktardım. O günden sonra gittiğimiz davalardan hepimiz haber geçmeye başladık. Son olarak
ben ve arkadaşlarım Oda TV Davası’nı takip ettik. Giderek tecrübe kazandığımızdan sekiz
duruşmalık bu seri davayı bir grup arkadaşımız da İngilizceye çevirerek tüm dünyaya duyurdu.
Böylece Oda TV Davası, Türk basınında bulamadığı yeri, yabancı basında buldu. Görünen o
ki, gazete patronları devlet ihalelerine girdiği, başbakan düzlediği toplantılarla gazetecilere
‘mesleklerinin sınırlarını’ çizdiği yani basın özgürleşemediği sürece bizler haberlerimizi bu
yeni mecradan, Twitter’dan yapmayı sürdüreceğiz. Yaşasın Twitter gazeteciliği! (Koçak,
2012)”
283
Emel ARIK
Twitter gazeteciliğinin bir yurttaş hareketi olarak gelişme potansiyeli pek çok
kişinin bu amaç doğrultusunda örgütlenmesini beraberinde getirmiştir. Sosyal medya
giderek yurttaş gazeteciliğinin önemli bir zemini olarak değerlendirilirken Facebook ve
özellikle de Twitter bu aktivist hareketlerin örgütlenmesine önemli katkı yapmaktadır.
“Ana akım medyanın filtreli habercilik anlayışına karşılık tarafsız haberciliği savunan
bağımsız bir karşı medya hareketi olarak ortaya çıkan 140 Journos ise Facebook ve
Twitter üzerinden yayın yapan bir yurttaş gazeteciliği örneğidir. 19 Ocak 2012 tarihinde
Twitter merkezli yayın hayatına başlayan 140 Journos, ana akım medyanın bulunmadığı
veya yeterince işlemediği olaylara dair takipçilerine haber içeriği sunmaktadır. Alandan
röportajlar, fotoğraflar ve canlı yayınlarla olayların nabzını tutmaktadır. Bağımsız,
filtresiz, hızlı haber sunmayı, tarafsız yaklaşım iddiasıyla toplumun her kesimini, olup
bitenlerden haberdar ederek toplumsal farkındalığı arttırmayı ve medya atmosferini
değiştirmeyi amaçlayan 140journos; tüm akıllı telefon ve tablet bilgisayarlara ücretsiz
olarak indirilebilecek bir vatandaş haberciliği uygulaması (application) geliştirmek üzere
çalışmalarını sürdürmektedir. Aynı şekilde Ötekilerin Postası da yine Facebook ve Twitter
üzerinden yayın yapan bir yurttaş gazeteciliği girişimidir. Daha önce Facebook’ta Açlık
Grevi Postası adıyla bir araya gelen grup, bugün Ötekilerin Postası adıyla tüm “ötekilerin
sesi” olmayı hedeflemektedir ( Ongun, 2013). “
Twitter gazeteciliğinin yurttaş gazeteciliğini geliştirdiği ve pekiştirdiği açıktır.
Artık, herkesin belli anlarda haberin unsurlarını üretebildiği bir ortam, enformasyon
iletimi konusunda bir çeşitlenmeyi ve görece özgür hissetmeyi de beraberinde getirmiştir.
Öte yandan bütün olumlanan mevcut ve potansiyel nitelikleri yanında temel sorun,
geleneksel medyanın süzgeçlerinden geçmeyen tweetlerin manüpilatif olmaları ve
haber olma yeterliliği taşımamasıdır. Herhangi bir editoryal süreçten geçmeden sunulan
iletilerin yalan, yanlı ve yönlendirici olma ihtimali Twitter gazeteciliğin güvenilirliğinin
ve niteliğinin sorgulanmasını beraberinde getirmektedir. Buradan yayılan söylentilerin
bazılarının doğru olmaması, buradan alınan enformasyonun ne derece “doğrulanmış
ve editoryal aşamalardan geçmiş” bir haber olarak nitelendirilebileceği önemli bir
sorun olarak karşımızda bulunmaktadır. Bu yüzden bazı iletişimciler Twitter’ı bir haber
merkezi gibi değil, bir eğlence alanı olarak gördüklerini söylemekten kaçınmamaktadır.
Sözgelimi önemli medya profesyonellerinden biri olan Serdar Turgut, Twitter’daki yoğun
ileti alışverişini bir gazetecilik olarak değil, eğlence olarak gördüğünü söylemektedir:
“Twitter’ı bir haber mecrası olarak görmüyorum. Eğlence olarak görüyorum. Çok fazla
etiksel tartışmaların üzerinde dönmesini çok doğal karşılamıyorum. Haberin pratik
yerlerden alınmasından yanayım. Dedikodu ve söylentiler olduğu için de (Twitter) eğlence
mecrasıdır.” ( Bora, 2011) Akademisyen Aslı Tunç da Twitter’ın gazeteciler için adeta
mayınlı bir tarla olduğunu, çünkü dedikodu, söylenti ve haber kırıntılarının bu ortamda
birbirine karıştığını ileri sürmektedir. “ Twitter dedikoduyla gerçek haberin sınırının hızla
flulaştığı bir alan. Gazeteciler doğruluğunu kontrol etmeden, anlık heyecanla gördükleri
mesajları tekrar dolaşıma sokuveriyorlar. Re-tweet’le dedikodunun oradan oraya hızla
gidip gelmesine engel olmak çok zor. Twitter gazeteciler için çok etkin bir araç olabilir
kuşkusuz. Twitter’ı iyi kullanan bir gazeteci, anaakım medyanın es geçtiği, görmezden
geldiği ayrıntıları, kişisel gözlemlerini de katarak paylaşmalı. Sosyal medya ne yazık ki
gazetecinin kamusal sorumluluğu ve etik gibi kavramları daha kaygan bir zemine taşıyor.
Haber atlatma ve hız uğruna yine de bu kavramlar feda edilmemeli ( Bora, 2011).”
Dolayısıyla twiter bir yandan son derece hızlı ve dinamik bir habercilik sunarken, diğer
taraftan son derece kişisel ve subjektif öğelerin de aktarım sürecine yansımasına imkan
sağlamaktadır. Özellikle profesyonel gazetecilerin bu zeminde aktif olarak yer almaları,
bir yandan haberlerin inandırıcılığını arttırmakta, ancak diğer yanda doğru olamayan
enformasyonların yayılımını hızlandırmaktadır.
Sonuç
Yeni iletişim teknolojilerinin ve internetin gelişmesi gazetecilik pratiklerini önemli
ölçüde değiştirmiştir. 2000’li yıllarla birlikte sosyal medyanın yaşamımızda kapladığı
alanın genişlemesi de bu dönüşümün hızlanmasına neden olmuştur. Yoğun bir şekilde
deneyimlediğimiz sosyal medya, özellikle Twitter gazetecilik ortamına ciddi katkı
sağlamıştır. Gazeteciliği hızlandıran, kısaltan ve anında mesajın tüm dünyaya birden
inetraktif bir şekilde ulaşmasını sağlayan Twitter, tüm medya ortamının dahil olduğu bir
platform haline gelmiştir. Resmi veya gayrı resmi tüm gazete ve gazetecilerin dahil olduğu
Twitter, pek çok insanın gündemi takip ettiği bir medya platformuna dönüşmüştür. Aynı
anda hem ünlü, profesyonel gazetecilerin, hem de sıradan insanların benzer konularda
attığı iletiler, okurlar için kimi zaman sürat, kimi zaman çoğulculuk, kimi zaman da
muhalefet imkanı sağlamaktadır.
90’lı yıllarda Amerika’da ortaya çıkan yurttaş gazeteciliği özellikle internetin
devreye girmesiyle, yoğun bir şekilde sanal aleme taşınmış ve kamu gündeminde
kendisine yer bulmuştur. Yurttaş haberciliğinin yolunun Twitter gazeteciliği ile kesişmesi
ise son derece işlevsel bir işbirliğinin de habercisi olmuştur. Twitter’da sıradan insanların
da gazetecilik yapabilmeleri, seslerini duyurabilmeleri ve hak odaklı bir yayıncılık için
son derece işlevsel bir araç olması onu yurttaş gazeteciliğinin temel zeminlerinden biri
haline getirmiştir. Dolayısıyla günümüzde yurttaş gazeteciliğinin en dinamik alanlarından
birinin Twitter olduğunu söylemek yanlış olmaz. Twitter çok kısa sürede Kore’den Çin’e,
İran’dan Suriye’ye varıncaya değin dünyanın pek çok ülkesinde haberin en sıcak olduğu
dakikalarda herkesin takip ettiği bir paylaşım odağı olmuştur. Ülkemizde de, yaşanan
felaket ve terör olaylarında, gündemin en hızlı takip edilebildiği alanların başında Twitter
gelmektedir. Gazetecilik için böylesine önemli bir misyonu yerine getiren bu sosyal
paylaşım sitesi, bundan önce olduğu gibi, bundan sonra da yurttaş gazeteciliği yapmak
isteyenlerin birincil zemini olmaya devam edecek görünmektedir.
Özellikle Gezi Parkı olayları sosyal medyanın, özellikle de Twitter’ın gücünü
göstermesi bakımından son derece önemli veriler içermektedir. İlerleyen yıllarda sosyal
medyanın ve Twitter’ın gücünden bahsedildiği zaman mutlaka anılacak olan bu dönem,
aynı zamanda yurttaş gazeteciliğinin en yoğun gerçekleştiği bir dönem olarak karşımızda
durmaktadır. Bir taraftan hız, diğer yandan editoryal süzgeçlerin dışında doğru-yanlış
yoğun bir haber aktarım trafiği, özellikle egemen medyanın “sustuğu” bu dönemde
Twitter gazeteciliğinin önemini daha da arttırmış, pek çok insan gündemi anaakım haber
kanallarından değil, Twitter’dan takip etmiştir.
285
Emel ARIK
Kaynakça
Alankuş, Sevda, (2009). “Yeni Habercilik Arayışları: Hak Odaklı Habercilik,
Yurttaş Gazeteciliği, Barış Gazeteciliği”, Sevda Alankuş (der.), Gazeteciliğe Başlarken,
İstanbul: IPS İletişim Vakfı Yayınları.
Bora, Nihan, (2011). “Gazeteci Twitter’da hür mü?”, http://www.ntvmsnbc.com/
id/25240668/. Erişim Tarihi:12.8.2011.
Breakenridge, Deirdre, (2008). Pr2.0 New Medis, New Tools, New Audiences, New
Jersey: FT Press.
Castells, Manuel, (2004). “An Introduction to the Information Age”, Frank Webster
(Ed.), The Information Society Reader, London:Routledge.
Castells, Manuel, (2009). “The Rise of the Network Society : Volume I: The
Information Age: Economy, Society, and Culture”, London: Blackwell Publishing.
Çelikel, Tolga, (2013). “Türkiye Spor Medyasında İçerik Çeşitliliği: Günlük
Gazeteler ve Futbol Blogları Arası Bir Karşılaştırma”, Akdeniz Üniversitesi İletişim
Fakültesi Dergisi, Sayı: 18, s. 110-122.
Duran, Ragıp, (2005). Yurtaş Gazeteciliği, İstanbul: IPS İletişim Vakfı Yayınları.
Gane, N. ve Beer, D., (2008). New Media: The Key Concepts, Oxford: Bergpublishers
Publishing
Geray, Haluk, (2003). İletişim ve Teknoloji Uluslararası Birikim Düzeninde Yeni
Medya, Ankara: Ütopya Yayınları.
2012.
Koçak, Esra, (2012).
“Yaşasın Twitter gazeteciliği!”, Birgün Gazetesi, 11 Ocak
Manovich, Lev, (2002). The Language of New Media, Cambridge: The MIT Press.
Milliyet, 23 Ocak 2012, “Sosyal medya coştu ‘sanal alem’ zıpladı”.
Ongun, Ömer (2013) “Gazeteciliğin Tarifi Değişiyor”, http://bianet.org/biamag/
ifade-ozgurlugu/144054-gazeteciligin-tarifi-degisiyor. Erişim Tarihi: 2.2.2013.
Seib, P. ve Kathy F., (1997). Journalism Ethics, USA: Harcourt Brace College
Publishers.
Sertbal, Kerem, (2012). “Sosyal medya nedir?” http://blogenki.com/icerik_goster.
php?id=134. Erişim Tarihi: 10.04.2013.
Timisi, Nilüfer, (2003). Yeni İletişim Teknolojileri ve Demokrasi, Ankara: Dost
Yayınevi.
Uzun, Ruhdan, (2006). “Gazetecilikte Yeni Bir Yönelim: Yurttaş Gazeteciliği”.
Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 16, s. 633-656.
White, Connie M., (2012). Social Media, Crisis Communication, and Emergency
Management: Leveraging Web 2.0 Technologies, CRC Press, Taylor and Francis.
Yu, Yeon-Jung, (2003). “OhmyNews Makes Every Citizen a Reporter”, Japan
Media Review,
http://www.japanmediareview.com/japan/internet/1063672919.php.
287
E-ISSN: 2147-4524
A New Field in Communication Studies: Financial Communication
Gökhan GÖKGÖZ
Uzman, Dr., Gazi Üniversitesi
Anahtar Kelimeler:
Finansallaşma,
Finansal İletişim,
Beklenti Yönetimi,
Merkez Bankası,
Medyalaşma, Parasal
Teori, Rasyonel
Beklentiler, Para
Politikası Hikâyesi,
Bilişsel Kapitalizm.
Keywords:
Financialization,
Financial
Communication,
Expectation
Management,
Central Bank,
Mediatization,
Monetarist
Theory, Rational
Expectations,
Monetary Policy
Story, Cognitive
Capitalism.
Öz
1970’li yıllar toplumsal ve politik tarih açısından önemli bir uğrağı temsil
eder. Bu yılların başında yaşanan kriz, ekonominin işleyiş süreçlerini, devletin
yapısını ve toplumsal alanın tasavvur edilme biçimini büyük ölçüde değiştirmiştir.
Bu dönemde, finansal sermaye, kapitalizm içerisinde bir hegemonik lider olarak
ön plana çıkmış; devlet, bir yandan üretimin çekirdeğinden uzak bir yerde
konumlandırılırken diğer yandan paranın dolaşım kanallarının rehabilitasyonu
işine odaklanmış; insana ilişkin değerler, kültürel mefhumlar ve toplumsal pratikler
ise birer değişken olarak ekonomi-politikanın merkezine taşınmıştır. Kültür ile
ekonomi arasındaki geleneksel ilişki bozulmuş; bir ekonomi-politikanın başarısı,
toplumsal aktörlere temas etme kabiliyeti ile paralel hale gelmiştir. Finansallaşma
sürecinde bu temas, iletişim politikaları vasıtasıyla sağlanır; ekonomi-politika
ve bundan sorumlu merkezi kurumlarla toplumsal alan arasındaki bağ, iletişim
stratejileri üzerinden kurulur; ekonomik alan ile kültürel alan arasındaki boşluk,
iletişim kanalları içerisinden taşınan enformasyon marifetiyle doldurulur; insana
ilişkin öngörülemezlikler, iletişim süreçleri vasıtasıyla öngörülebilir kılınır. Bu
çalışmada, iletişim çalışmaları içerisinde yeni bir mecra olarak çağrılan “finansal
iletişim”in farklı temas noktalarına işaret edilecek ve her bir uğrağın finansal
iletişim alanına bağlandığı nokta, modeller üzerinden gösterilecektir.
Abstract
1970s represents an important moment in terms of the social and political
history. The crisis at the beginning of this years has changed work process of
the economy, the structure of the state and way to imagine the social space. In
this period, the financial capital came into prominence as a hegemonic leader in
capitalism; the state, on the one hand positioned in a place away from the core
of production, on the other hand focused rehabilitation of circulation canals of
money; human values, cultural senses and social practices moved to the center of
economic policy as a variable. The traditional relationship between economy and
culture has changed; the success of an ekonomic policy have become paralel with
the ability to contact the social actors. This contact in the process of financialisation
is provided through communication policies; the link between economic policy,
the central authorities responsible for it and social space is established through
communication strategies; the gap between economic and cultural field are filled
by means of information carried through channels of communication; human
unpredictability is predictable through communication processes. In this paper
will be indicated different contact points of “financial communication” called as a
new field in communication studies and the point that each moment is connected
to financial communication field will be displayed via models.
Gökhan GÖKGÖZ
Giriş
1970’li yıllar toplumsal ve politik tarih açısından önemli bir uğrağı temsil eder.
Bu yılların başında yaşanan kriz, yalnızca ekonominin işleyiş süreçlerini değiştirmekle
kalmamış, devletin yapısında ve toplumsal alanın tasavvur edilme biçiminde de
önemli değişimleri beraberinde getirmiştir. Kriz sürecinden çıkma çabası, kuşkusuz
üretim ilişkileri alanında gündeme gelen daha esnek istihdam biçimleri ve otomasyon
teknolojileri üzerinden de okunabilir ancak, bu yeni dönemdeki en önemli gelişme, farklı
bir sermaye biçiminin kapitalist ekonomi içerisindeki hegemonik liderliği eline almasıdır.
“Finansal sermaye”, artık, bir yandan ideal bir ekonomik büyüme modelini tarif edip,
bu model içerisinde paranın küresel çevrimini merkezi bir noktaya yerleştirirken, bir
yandan da ulusal ekonomilerin küresel alana eklemlenmek için geçmek zorunda oldukları
“finansallaşma” uğrağının nirengi noktalarını belirler. Bu nokta önemli: zira finansallaşma,
sanayi sermayesinin itici gücü oluşturduğu geleneksel bir büyüme retoriğinden farklı
olarak, önkoşullarını toplumsal ve kültürel alanda bulur; ekonomi-politik alanla toplumsalkültürel alan arasında varsayılan geleneksel ilişki böylece bir anda bozulur; kültür,
ekonominin zeminine yerleşiverir. Bu noktadan itibaren “finansal iletişim”, toplumsal
alana “gömülme” arzusu duyan bir ekonomi-politikanın alet çantasındaki en önemli araç
olarak yerini alır.
Finansallaşma, kısaca, yerel bir toplumsal alandaki tüm politik ve kültürel
unsurların, paranın küresel coğrafyasına dâhil olma sürecinde harekete geçirilmesini
ifade eder. 1970 krizi ile birlikte çöken Bretton Woods sistemi sonrası “paranın maddi
temeli ortadan kalktığından” (Arın, 2003: 575), bir başka deyişle paranın ilişkilendirildiği
altın gibi bir sabite artık kalmadığından, paranın değerlenmesini sağlayacak ve ulusal
paranın etrafındaki bir toplumsal biradalığı harekete geçirecek ek mekânizmalara ihtiyaç
duyulur. Paranın ekonomik zemininin ideolojik bir zeminle yer değiştirdiği bu süreçte,
küresel düzenleyici aktörlerin önerdiği ekonomi-politik reçeteler kadar, ulusal düzenleyici
kuruluşların kendi etkinlik alanı içerisindeki toplumsal kadastro ile kurduğu iletişim de
büyük önem arz eder. Bir toplumsal alan içerisinde hareket eden bireylerin, ekonominin
gidişatına ilişkin bakış açısı, ekonomik görünüme ilişkin paylaştıkları anlam, geleceğe
dönük beklentileri ve bu doğrultuda gerçekleştirdikleri pratikler, hem ulusal ekonomik
performansın hem de küresel alandaki paranın o ulusal alana göstereceği “teveccüh”ün
önkoşulu haline gelir. Finansal bir ekonomi ve sıcak paraya yaslanan bir büyüme retoriği,
toplumsal aktörlerin kültürel-bilişsel özelliklerini dışarıda bırakarak kendisini yeniden
üretemez; farklı beklentilere sahip insanlara rağmen varolamaz. Finansal iletişim, bu
kültürel-bilişsel alana seslenecek ve bireylerin beklentilerine odaklanacak bir kanal
olarak bu noktaya kurulur.
“Beklenti yönetimi”, bu nedenle, finansallaşma sürecindeki kritik konuların başında
gelir (Blinder vd., 2008). Ulusal düzenleyici kuruluşların parasal hedefleri ile beklentileri
yönetme becerileri arasında doğrudan bir ilişki vardır. “Gelişmekte olan” ülkelerin içine
çekildiği, enflasyonla mücadele etrafında şekillenen ve bu doğrultuda kalkınma, istihdam
vb. vurguları geri plana iten büyüme retoriği (Yeldan, 2010: 20), hedeflenen enflasyon
oranına ulaşma kapasitesi ile politik iktidarların ulusal toplumsal kadastro üzerindeki
hegemonya kurma becerisi arasında bir paralelliği gerektirir. Bireylerin ekonomik
gidişata ilişkin duydukları “güven”, enflasyonun aşağı yönlü hareketinin temel işlemsel
değeri olarak kurulur. Toplumsal aktörlerin uygulanmakta olan ekonomi-politikaya ilişkin
olumlu hissiyatı, bir yandan örneğin yastık altında tutulan paraların finansal piyasalarla
buluşmasını ve/veya hanehalkı gelirlerinin mortgage kredilerine aktarılmasını mümkün
kılarken1 bir yandan da ulusal alana girmeye hevesli finansal sermayeye toplumsal
risklerden arınmış bir alan sağlar. Düşük döviz kuru ve yüksek faiz esasında çalışan
ulusal para politikası, ancak bu toplumsal ve ideolojik bağ marifetiyle küresel finansal
sermaye ile buluşur. Finansal iletişim, bu ideolojik alanın hemen yanı başında yer alır;
paranın mevcut kabullerine bükülen bir toplumsal hegemonya, finansal iletişim süreçleri
üzerinden yükselir.
“Finansal İletişim”i Kavramsallaştırmak
Finansal piyasalar ile toplumsal hegemonya arasında kurulan bir ilişkiyi gündeme
getirmek, devletin ideolojik kapasitesinden de bahis açmayı gerektirir; zira, bu iki farklı
kategori arasındaki bağ ancak devlet üzerinden kurulabilir. Ekonomik ve toplumsal
olan, ancak politik alan marifetiyle birbirine bağlanır. Bu noktada devleti nasıl tasavvur
ettiğimiz kritik önemdedir; devleti tasavvur etme biçimimiz, finansal iletişim süreçlerini
ele alma biçimimizle doğrudan ilişkili bir hal olarak kendisini gösterir. Zira, devleti, a
priori bir şekilde sermayenin bir uzantısı ve/veya modern bürokrasinin somutlaşmış bir
hali olarak görmek yerine, ekonomi ile toplum arasındaki ilişkinin, sermaye ile emeğin
ilişkisinin bir başka deyişle, somut bir çıktısı olarak düşünmek gerekir. Jessop’un belirttiği
üzere, devleti, “kapitalist piyasa güçlerinin mantığını boylu boyunca kesen politik bir
rasyonalite” (Jessop, 2008: 202) olarak düşünmek gerekir. Devleti, “monolitik” bir blok
olarak tasavvur etmek yerine, farklı ekonomik, politik, kültürel ve sınıfsal çıkarların
göreli ağırlıkları arasındaki bir ilişki olarak; toplumsal alandaki mikro-düzeydeki iktidar
ilişkilerinin üzerinde yükselen bir makro-biçim olarak kavramsallaştırmak gerekir.
Poulantzas’ı izleyerek söyleyecek olursak, devleti, “monolitik bir blok değil, stratejik
bir alan olarak” (Poulantzas, 2004: 41,154) görmek gerekir. Bu tarz bir düşünüş, devleti
“ilişkisel” ve dolayısıyla “dinamik” bir yapı olarak tasavvur etmeyi sağlayacağı gibi,
bu dinamik yapıyı sürekli olarak yeniden üretmeye odaklanmış iletişim süreçlerinin
devlet içindeki artan ağırlığını tespit etmemize de imkân tanır. Finansal iletişim, devletin
demokratikleşmesi, sivilleşmesi, şeffaflaşması gündemine paralel olarak artan bu iletişim
gündeminin hemen yanı başında kendisini ortaya koyar.
Bu tasavvur etme biçimi, sermaye ile devlet arasındaki ilişkiye dair de bir şey
söyler. Bu iki kategori arasındaki ilişkide birini diğerine araçsal bir statüde görmek yerine,
karşılıklılığı ve stratejik-ilişkisel birlikteliği ön plana çıkarır. Zira Jessop’a göre, “eğer
ekonomik girdilerin sermayenin ihtiyaçlarına cevap veren yasal ya da politik çıktılara
otomatik çevirisi olsaydı, o zaman hukukun ya da devletin hiçbir özerkliği olmazdı.
Hukuk ve devlet, daima verili bir girdiyi verili bir çıktıya çeviren ve girdilerle çıktılar
arasındaki ilişkiyi çeşitlendiremeyen ‘gereksiz makinelerden’ başka bir şey olmazdı”
(2008: 140). Buna göre, örneğin parasal hedefler açısından, vergi gelirlerinin artması ve
1 Bu konuya ilişkin olarak Akerlof ve Shiller’in basit bir dille ifade ettiği üzere, “İnsanlar güven duyduklarında
dışarı çıkar ve satın alırlar; güvensiz olduklarında ise geri çekilir ve satarlar” (2010: 33). Finansal iletişim, tam da
bu “güven”i inşa etmeye dönük olarak kurulur.
290
Gökhan GÖKGÖZ
devlet elitlerinin sınıfsal yeniden üretimi ile finansal sermayenin faiz getirilerinin artması
ve bütün olarak sermaye sınıfının çıkarı arasında bir karşılıklılığın olduğu söylenebilir.
Bu iki süreç, birbirini öncelemez, göreli olarak farklı güzergâhlar izler, “aralarında
mutlak bir ayrılık –ya da aynılık (y.n)- yoktur” (Bonefeld ve Holloway, 2007: 137);
ancak Bourdieu’nun “ontolojik suç ortaklığı” (2003: 119) diye ifade ettiği üzere, sürekli
olarak birbirini dengeler, devletin alanı içerisinde toplanan bir birlikteliğe referansla
değerlendirilebilir. Poulantzas’ın (2004) devletin kurumsal varlığı ile devletin alanı
arasında yaptığı ayrım bu noktada önemli: zira yalnızca zor ile ikna ve/veya bürokratik
süreçler ile ideolojik etki alanı arasındaki bir ayrımı gündeme getirmez, aynı zamanda
finansal iletişimin mekânsal olarak nerede kurulabileceğini de işaret eder. Hiç kuşkusuz,
bu ayrım özellikle neo-liberalizmin referansları esasında düşünüldüğünde daha da somut
bir hale bürünür. Zira, finansallaşma sürecinde toplumsal aktörlerin bilişsel yapılarının,
beklentilerinin, psikolojilerinin ve kültürün, hatta solunan tarihin bile2 bir değişken olarak
ekonomi-politikanın zeminine yerleşmesi, küresel alanda kesintisiz olarak dolaşıma
sokulacak bir büyüme modelinin ve iletişim stratejisinin olmadığı sonucuna doğrudan bizi
götürür. Blinder’in başka bir açıdan da olsa, “söz konusu iletişim politikası olduğunda,
tek bir biçim tüm merkez bankalarına uymaz” (2008: 27) demesinin nedeni de budur.
Buradaki boşluk, ulusal devlet ve onun hegemonik kapasitesi tarafından doldurulacaktır.
Ancak bu sürece eşlik eden, bir yandan finansallaşma sürecinde ekonominin
toplumsala gömülme yönelimini ve bu yönelim içerisinde ulusal devletin merkeziliğinin
altını önemli çizerken diğer yandan devletin geri çekilmesini, üretimin çekirdeğinden
uzak bir yerde konumlanmasını salık veren bir başka mefhum daha vardır ki, bu iki
paralel süreç ve/veya mefhum arasındaki denge, merkez bankası benzeri “bağımsız”
düzenleyici kuruluşlar üzerinden sağlanır. Zira, Hirsch’in de belirttiği gibi, kapitalizmin
finansallaşma süreci “yalnızca piyasa ekonomisi olarak varlığını sürdüremez” (Hirsch,
2011: 32). Devletin kurumsal varlığından “bağımsız” ancak devletin alanı içerisinde
“kayıtlı” bir merkez bankası vasıtasıyla hem küresel finansal sermayenin talepleri hem de
yerel toplumsal aktörlerin ihtiyaçları birbirine bağlanır. Geleneksel olarak “katı” iktisadi
sıfatlarla tanımlanan merkez bankası gibi örgütler, üzerinde toplumsal aktörlerin gezindiği
ve enformasyon paylaşımının gerçekleştirdiği birer kamusal mekân olarak yeniden
kurulur. En nihayetinde finansal iletişim çalışmaları, bu enformasyonun içinden aktığı
söylem, dil vb. kanalları, bu enformasyonun hedeflediği toplumsal aktörleri, beklentileri,
psikolojileri, bilişleri ve bu enformasyonun büküldüğü ekonomi-politik ve toplumsal
yapıları eş zamanlı olarak ele almak durumundadır.
Finansal iletişim dediğimizde, anlaşıldığı üzere, ekonomik alandan kültürel alana
doğru uzanan, paranın küresel çevrimine ve en sıradan gündelik pratiklere eş zamanlı
olarak temas eden, toplumsal alanda farklı nesnel konumlara sahip aktörleri devletin alanı
içerisinde birbiriyle konuşturan bir süreçten bahsediyoruz. Ekonomi-politik ve kültürelideolojik içerimleri olan bu süreci ele almak, bu nedenle, medyada mülkiyetin ötesine
bakan bir ekonomi-politik anlayış ile medyada temsille kendini sınırlamayan bir kültürel
çalışmalar yaklaşımını, -en azından- iletişim çalışmaları içinde birbiri ile konuşturmayı
zorunlu kılar. Zira finansallaşma sürecinde ekonominin ve devletin toplumsala gömülme
2 Poulantzas, “…tarihi-kültürel gelenek gibi (…) görünüşte son derece doğal bir öğe –bile- kapitalist düzende,
geçmiştekinden farklı bir anlam kazanmaktadır” (2004: 109) derken, sanırım buna yakın bir şeyi işaret etmiş
olmalı.
yönelimi ile finansallaşmaya eşlik eden postmodern gündem doğrultusunda toplumsal
alanın kimlikler esasında parçalanması gündemi ancak bu diyalog marifetiyle birbiriyle
ilişkisi içinde kavranabilir. Finansallaşma sürecinde hem küresel ekonominin, merkez
bankaları ve/veya girişimci kentler arası bir ağ olarak hem devletin, mikro-iktidar alanları
arası bir ağ olarak hem de toplumun, çoğul kimlikler arası bir ağ olarak kavranması,
finansallaşmanın ağsal bir yapı olarak görünürlük kazanması bir başka deyişle, finansal
iletişimin içerimlerinin neler olacağına da açıklık kazandırır.
“Finansal İletişim”in Uğrakları
Finansal piyasalara sosyolojik bir yaklaşım sergileyen Preda’ya göre, finansal
piyasaların öneminin modern toplumlarda giderek belirginlik kazanması ile yine örneğin
medyanın gelişmesi ve finansal enformasyonun yayılmasında, finansal işlemlerin
organizasyonunda bilgisayar teknolojilerinin gelişmesi arasında bir paralellik vardır
(Preda, 2007: 506-507). Dolayısıyla içinde bulunduğumuz süreçte finansal piyasalar
ve iletişim ilişkisi, hem teknoloji hem de içerik üzerinden ikili bir vasıtayla kurulur.
“Gelişmekte olan” ülkelerde özellikle 1980 sonrası dönemdeki “bilgisayarlaşma” ve
“medyalaşma” gündemi finansallaşma gündemine paralel bir seyir izler. Nitekim Hakken
de, iletişim politikalarının, bilgisayarlaşma gündemini kapsadığını, bir başka deyişle
piyasalardan gelen verilerin değerlendirilmesi sonucunda elde edilen hesaplanabilir
rasyonelliğin, toplumsal rasyonellik haline gelmesi çabasını içerdiğini belirtir (Hakken,
2010). Bilgisayarlaşma ve medyalaşma gündemleri arasında “enformasyon” ve onun
politik güven ilişkilerinin inşa sürecindeki önemi üzerinden sağlanan temas, finansallaşma
sürecinde değişen/dönüşen ekonomi ile toplum arasındaki ilişkinin bir veçhesini oluşturur.
Finansallaşma sürecinde ekonomi ile toplum arasındaki ilişkinin değişmesi, kültürel
unsurların, ekonomi-politikanın inşa sürecinde bir değişken olarak ele alınması dolayısıyla
finansal piyasalar da, pür ekonomik süreçlerin dışından kavranarak “sosyal etkileşimin
bir alanı” (Preda, 2007: 507) olarak yeniden kurulur. Aynı paralelde, “enformasyon”un
da, söz konusu finansal piyasalar olunca merkezi kategorilerden birisi haline gelmesi,
finansal işlemlerin üzerine yerleştiği bu toplumsal zeminle ve/veya toplumu tasavvur
etme biçimiyle ilişkilidir. Buna göre toplum, farklı beklentilerden, her bir farklı kültürel
varoluşa denk gelen farklı yönelimlerden ve dolayısıyla farklı çıkar gruplarından oluşur;
finansal piyasalarda oluşan bir fiyat, bu farklı toplumsal konumlanışların ortak ürünüdür.
Nitekim, finansallaşma sürecinde, bir ulusal ekonomik performans için temel ölçüt
olan fiyat istikrarını sağlama çabası, bu doğrultuda bireylerin bu kültürel donanımlarına da
seslenmek durumundadır. Finansallaşmanın genel kabullerine bükülen ekonomi-politik
yapı, bireylerin bilişsel yapıları ile iletişim kurabilmelidir.3 Bu iletişim, hem bireylerin
öznel-kültürel niteliklerine ilişkin belirsizliğin piyasa süreçlerini gölgelemesinin önüne
geçmek hem de piyasa ile temas eden diğer toplumsal aktörlerin belirsiz bir enformasyon
ile karşılaşması neticesinde beklentilerindeki bozulmayı engellemek noktasında büyük
önem arzeder. Görüldüğü üzere, piyasada sağlıklı bir fiyatın oluşması, derinlikli bir
finansal yapının ortaya çıkması, bireylerin en gündelik düzeyde sürdürdüğü rutinlere,
3 Bu yönelim, özellikle İtalyan Otonomistlerinin, finansallaşma dönemini “bilişsel kapitalizm” olarak
çağırmalarının da temelini oluşturur. Bu konu için özellikle bkz. Vercellone, 2007; Marazzi, 2011.
292
Gökhan GÖKGÖZ
alışkanlıklara, pratiklere kopmaz biçimde bağlıdır ve finansal iletişim süreçleri esas
olarak buraya yönelir.
Bu doğrultuda, Nervaj vd. finansal iletişimin, toplumun farklı kesimleriyle yürütülen
bir diyalog sürecini içerdiğini belirtirler. Bu diyalog, sürdürülebilir bir ekonomik
büyüme ve fiyat istikrarı için bir önkoşul olarak kendisini dayatır (Nervaj vd., 2006: 1).
Bu vurgu önemli, zira toplumun uzağında bir yerde inşa edilen para politikasının ve/
veya ekonomik hedeflerin kendi başına bir anlamı olmadığını, atılacak adımların nasıl
anlaşılması gerektiğinin öncelikle toplumsal aktörlere anlatılması gerektiğini işaret eder.
Toplumsal alanda yürütülen bir iletişim süreci, böylece ekonomi-politikanın zeminine
yerleşir; bu diyalog sürecinden yapılacak çıkarımlar, para politikasının bundan sonraki
adımlarında da bir girdi olarak yerini alır. Bir ulusal alanın küresel alana eklemlenmesine
ilişkin gereklilik, buna ilişkin enformasyon, öncelikle yerel alanda kullanılan dilin
içinden geçerek, o yerel alandaki kültürel hassasiyetleri dikkate alan bir iletişim stratejisi
vasıtasıyla toplumsal alana aktarılır. Dolayısıyla Gramsci’yi takip eden Ives’in belirttiği
üzere, “Dil, anlamlandırma ve iletişimin gayri-maddiliği ile iktisat ve metaların maddiliği
arasında varsayılan karşıtlığı kabul etmeye karşı çıkmak” (2011: 201) bu süreci anlamak
açısından büyük önem arz eder. Zira finansal iletişim süreci, fiyat istikrarı ve ekonominin
genel gidişatını sekteye uğratmayacak bir “ortak anlam”ı inşa edebilirse başarılı kabul
edilir (Ehrmann ve Fratzscher, 2007: 22). Finansallaşma süreci, toplumsal alanda inşa
edilen bu “anlam”a yaslanır.
Bu süreçte finansal iletişimin yanı başında ilerleyen bazı kavramlardan bahsetmek
gerekir: şeffaflık, hesap verebilirlik ve bağımsızlık (Şekil 1). Neo-liberalizmin temel
mefhumlarından birisinin, devletin üretimin çekirdeğinden uzak bir yerde konum alması
gerekliliği olduğunu daha önce belirtmiştik. Ancak buna rağmen, finansallaşma sürecinin
iletişimsel, kültürel, dilsel vb. düzenleme biçimlerine zorunlu bağımlılığı nedeniyle
devletin alanı ile temas etmesi de ayrı bir gerekliliktir. Politik alanın konumuna ilişkin
ekonomik ve toplumsal kaynaklı bu iki zıt eğilimin, finansal iletişimin içini dolduran
söz konusu kavramlar üzerinden belli bir dengeye oturtulduğu söylenebilir. Üretimin
çekirdeğinden kovulan devlet, dolaşım süreçlerini rehabilite etme hedefi vasıtasıyla yeniden
ekonomik süreçlerle temas eder hale gelir; devletin kurumsal varlığı, alanı piyasaya ve
onun kendini has, doğal özdüzenleme biçimlerine bırakırken; devletin alanı, tüm ideolojik
yetkinliğiyle sürecin merkezinde yer alır. Ön kapıdan kovulan ulusal devlet, arka kapıdan
sürece yeniden dâhil olur. Akçay’ın işaret ettiği gibi, bunun gerisinde, “uluslararası para
sisteminin giderek daha istikrarsız hale gelmesi ve ulusal paralar üzerindeki ‘disipline
edici’ işlevini yerine getirememesi” yatar (Akçay, 2009: 23). Merkez Bankası vb.
düzenleyici kuruluşların ve/veya diğer üst kurulların “bağımsızlaşması” gündeminin
nedeni budur ve aynı nedenden dolayı bu kurumların, toplum nezdinde itibar katsayısı
yüksek, güvenilir kurumlar/kurullar olduğu kabul edilir. Papadatos’un belirttiği üzere,
modern itibari paranın yönetimi, toplumsal güce ve merkez bankasına duyulan güvene
bağlıdır” (Papadatos, 2009: 188). Kazandıkları bağımsızlık marifetiyle bu kurumlar/
kurullar, devletin kurumsal varlığı ile devletin alanı, ekonomik alan ile toplumsal alan,
küresel alan ile yerel alan ve en nihayetinde sermaye ile emek arasına yerleşirlerken,
kendilerini tüm bu unsurlarla temas eden, paylaşımcı, şeffaf, demokratik ve yine attıkları
adımlardan dolayı tüm bu unsurlara hesap verebilir bir görünüm ile donatırlar.
Şekil 1. İdeal Bir Finansal İletişim Sürecinin Bileşenleri
Kaynak: CEMLA Central Bank Communication Group, 2004: 6; Nervaj, 2006: 5.
Aslında tüm bu unsurlar, finansal iletişim sürecinin bir parçasını oluştururlar, bu sayede
toplumsal aktörlerin, ilgili kurumlara göstereceği “itimat”, aynı paralelde ekonominin
gidişatına ilişkin beklentilerini etkileyeceğinden ve daha da önemlisi “güven”le atılacak
davranışları önceleyeceğinden, küresel finansal sermayenin ulusal alana göstereceği
“teveccüh”e zemin teşkil ederler. Söylendiği üzere, “iletişim çerçevesi, toplumsal
aktörlerin beklentilerini, merkez bankasının enflasyon hedefine demirleyebilmelidir”
(Nervaj vd., 2006: 18). Hedef ile beklenti arasındaki uyum, finansal iletişim süreçleri
vasıtasıyla sağlanır. Dolayısıyla finansal iletişim, devletin demokratikleşmesi ve/
veya sivilleşmesi gündeminin bir sonucu olan şeffaflık, bağımsızlık, hesap verebilirlik
vurgularını içerir; sağlıklı bir finansal piyasa, varlığını öncelikle bu vurguların en güçlü
biçimde yapılmasına borçludur ve en nihayetinde ilgili iletişim kanalları bu niyeti taşır,
mesajın toplumsal aktörler tarafından nasıl açımlandığı ile de özel olarak ilgilenir.
Buradaki mesajın, hedeflenen gruplara ve onların sınıfsal, kurumsal, kültürel niteliklerine
göre farklılaşan bir mesaj olduğunu da bu noktada belirtelim.4
Lu vd., bu doğrultuda, toplumsal alanın heterojen bir niteliğe sahip olmasından
hareketle, finansal iletişim süreçlerinin de bu parçalı toplumsal yapıyı dikkate alması
gerektiğini belirtir. Zira, farklı toplumsal çıkarların enformasyon ihtiyacı görece
birbirinden farklı olacağından, iletişim stratejisi de bu taleplere uygun bir biçim
içerisinden toplumsal aktörlere seslenir. Bu özellikle yerel alandaki merkez bankası
gibi düzenleyici kuruluşların yerleştiği denge halini yeniden görünür kılar; zira, bu
kurumların varlığı, homojen bir ekonomi-politik yapı ile heterojen bir toplumsal-kültürel
yapı arasında sürekli salınır. Finansal iletişim süreçlerinin yöneldiği bu “denge” hali, aynı
zamanda bu iki alan arasındaki “ortak anlam”ın inşa edildiği yerdir. Nitekim bu “ortak
anlam” kurulduğunda, dolayısıyla toplumsal aktörlerin farklı bir “anlam” peşinden gitme
riski ortadan kalktığında, “para politikasının etkinliği de maksimuma ulaşır.” Böyle bir
4 Burada ima edilen, bazı gruplara, sınıflara ve/veya fraksiyonlara bir “enformasyon avantajı” sağlamak
noktasından çok daha derindir. Bahtin’in deyişiyle, toplumsal alandaki farklı çıkarlara ilişkin söylemlerin, “söylem
ve karşıt-söylemlerin üst-üste binmesi ve tek bir ağızda birleşmesi”ne ilişkindir (Bahtin, 2004: 209).
294
Gökhan GÖKGÖZ
iletişimin çerçevesi beş unsuru içerir (Şekil 2): “Enformasyonun kaynağı, enformasyon
içerikleri, iletişim kanalları, hedef gruplar ve enformasyon geri bildirimleri” (Lu vd., 2009:
1).5 Bu çerçevede, özellikle enformasyon geri bildirimleri, para politikasına kararlarına
katılım yönünde toplumsal aktörleri “çağırdığından” (Althusser, 1991: 39-72) ideolojik
de bir mahiyet gösterir.
Şekil 2. Lu vd.’nin Finansal İletişim Çerçevesi Kavramsallaştırması
Kaynak: Lu vd., 2009: 2.
Bu noktada, finansal iletişimin, temel olarak para politikasının yönelimine uygun
bir beklenti inşasına odaklanmasının, kapitalizmin “normal” zamanlarından belki de
daha fazla “kriz” dönemlerinde yararlı olduğu söylenebilir. Finansal iletişimin inşasına
yöneldiği “güven, kriz zamanlarında çok yardımcı olur” (Srinivasan, 2008: 5). Zira, kriz
dönemlerinde ortaya çıkan belirsizlik, bireylerin kendi gelecekleri üzerine duydukları
kaygı, kriz sürecinin gelecekteki yönelimine ilişkin enformasyon sıkıntısı ile birleşince
beklentilerde bozulmaya, daha temkinli atılan ekonomik adımlara (özellikle sıradan
insanlar için borçlanma ve tüketim pratikleri düzeyinde) ve en nihayetinde sığ bir
piyasa yapısının oluşmasına yol açar. Ekonomik alanda başlayan bir kriz hali, toplumsal
alanı boydan boya kat ederek, kriz halinin bir üst düzeyde daha da derinleşmesi ile
nihayetlenir. Bu durum, özellikle tükettiği oranda üretemeyen ve dolayısıyla sürekli bir
cari açık riski ile yaşayan gelişmekte olan ülke ekonomilerinde, sürdürülebilir olmayan
bir borç yapısını ortaya çıkarması nedeniyle daha da derinden hissedilir. Zira borçluluğun
sürdürülebilirliğine dair soru işaretleri, finansal sermayenin risk algısını da olumsuz etkiler.
Yerel düzeyde toplumsal algıda yaşanan bozulmaya, küresel ölçekte finansal sermayenin
risk algısındaki bozulma eşlik ederek, bir yandan paranın küresel çevrimindeki sorunları
daha da belirginleştirirken diğer yandan özellikle “çevre” ülke ekonomilerini bütün olarak
ağır bir bunalım ile karşı karşıya bırakır. Finansal iletişim tam da burada, bu iki algıya,
5 Bu noktada bir parasal kararın, hangi kurum tarafından, nasıl bir usulle alındığı; bu karar doğrultusunda inşa
edilen enformasyonun içinin nasıl doldurulduğu ve daha da önemlisi hangi amaca yöneldiği; enformasyonun
miktarı/dozu; hangi iletişim kanalları kullanılarak toplumsal alana aktarıldığı ve söz konusu iletişim kanallarının
bizatihi kendisinin ilgili enformasyon ve/veya mesaja müdahale kapasiteleri, çerçevelendirme yönelimleri ve en
nihayetinde özel olarak hangi toplumsal grubu ve/veya sınıfı hedeflediği ayrı ayrı önem taşır. Bu noktada her bir
başlığa tek tek girmek bu yazının kapsamını oldukça aşar.
finansal sermayenin ve toplumsal aktörlerin algısına seslenir, onları “olumlu bir anlam”a
bükülecek biçimde yönetmeye odaklanır. Heilbroner’ın belirttiği üzere, finansal iletişim,
“toplumların deneyimlerini yorumlamak ve düzenlemek yoluyla, algıya ilişkin çerçeveleri
işaret eder” (Heilbroner, 1990: 103). Algılar, beklentiler, psikolojiler –ilk bakışta ekonomi
ile ilgisiz bu kategoriler- doğru bir iletişim stratejisi, doğru bir söylem ve dil vasıtasıyla
yönetilebilirse, kapitalizmin gemisi güvenli bir limana –bir kez daha- demirleyebilir.
Bu noktada Ross, bireylerin bir kriz haline tepkilerinin beş aşamalı bir hat üzerinden
ilerlediğini belirtir: Bunlar, inkâr, öfke, pazarlık, depresyon ve kabullenmedir (akt. Žižek,
2011). Nitekim finansal iletişim de bu toplumsal ekseni takip eder; iletişim sürecinin
başarılı bir şekilde nihayetlendiği noktada (ki bu nokta aynı zamanda hegemonyanın
yeniden kurulduğu noktadır), kapitalizm açısından yeni bir genişleme dalgası başlar.6
Paranın çevrimine toplumsal katılımı talep eden bu iki-yönlü (two-way) iletişim,
finansal iletişim başlığı altında özellikle ideoloji çalışmalarının temas etmesi gereken
bir alan gibi duruyor. Özellikle finansallaşma sürecinde, toplumsal sınıflar arasındaki
“konsensüs” inşasını hedefleyen, “kültürlerarası”, “öznelerarası”, “diyalojik” bir
metodolojiyi takip eden -bir tür- “yeni-korporatist ilişki” (Lu vd., 2009: 3) arayışı dikkate
alındığında bu husus daha da somut bir nitelik kazanır. Bu noktada örneğin Tufte ve
Mefalopulos, katılımcı iletişim gündemi ile postmodernizm arasında bir temas olduğunu
belirtir. Pozitivist modernleşmenin doğrusal (lineer) enformasyon transferinin yerini
diyalojik iletişim almıştır: “Bu süreç, modernleşme paradigmasının düşünsel gelişimine
uygun olarak yönelimlerdeki/davranışlardaki farklılıklar üzerinden tanımlanır” (Tufte ve
Mefalopulos, 2009: 1). Her ne kadar Tufte ve Mefalopulos bu vurguyu özellikle Dünya
Bankasının “kalkınma” projeleri için ileri sürmüş olsalar da, finansallaşma sürecinde
Merkez Bankasının –adına uygun bir biçimde- merkezinde yer aldığı iletişim süreçleri
açısından da bakıldığında bu kategorileştirme aynı keskinlikte kullanılabilir.7 Zira bu
diyalojik iletişim sürecinde iki şey önemli: bunlardan birincisi, toplumsal aktörlerin kendi
deneyimleri ve kendi kendilerini tanımlama biçimleri vasıtasıyla içinde yer aldıkları bir
diyalog süreci; ikincisi ise, bireylerin beşeri sermayelerini geliştirmelerine, toplumsal
risklerle daha iyi mücadele edebilmelerine, finansal iletişim kanalları üzerinden aktarılan
mesajı anlayabilmelerine imkân tanıyacak olan eğitim uygulamaları (Tablo 1). Nitekim
merkez bankası, kendisini bir kamusal alan olarak kurarak birincisine, uygulamaya
koyduğu finansal eğitim uygulamaları ile de ikincisine yanıt verir. Dolayısıyla finansal
iletişim, finansal eğitim uygulamalarını da içermek durumundadır.
6 Bu yeni genişleme dalgasının içerimleri bu noktada doğrudan konumuz değil; zira kapitalizmin tarihinde bu
“yeni” süreçlerin, eskisine nazaran daha düzenlemeci ve/veya daha katılımcı formları beraberinde getirmesi vakıa
olduğu gibi, faşist ve komünist bir devlet biçimi ile eklemlendiği, yine bir savaş ekonomisi ile nihayetlendiği
durumlar da vakıadır. Bu yazıda, söz konusu hususların parantez içine alındığını belirtmek gerekir.
7 Diğer yandan, özellikle finansallaşmaya tekabül eden küreselleşme sürecinin, devletin kurumsal varlığının bir
adım geriden izlediği, küresel düzeyde dünya bankası, ulusal düzeyde ise merkez bankasının düğüm noktalarını
oluşturduğu bir ağ üzerinden şekillendiği veri olarak alınırsa, toplumsal ve ideolojik yönleri görünür olan bu iki
bankayı bir arada tutan bir yapısal birlikten, Jessop’un deyişiyle (2005: 304) “yapısal eşgüdüm-eşevrim”den de
bahsetmek gerekir. Aynı ontoloji içerisinde kökleşen bu yapısal birlik, birinde yapılan tanmlamaların farklı bir
düzeyde de olsa diğerinde de yapılabileceğini ima eder.
296
Gökhan GÖKGÖZ
Tablo 1. Tufte ve Mefalopulos’un İletişim Modları Karşılaştırması
Kaynak: Tufte ve Mefalopulos, 2009: 13.
Topluluk yönelimli, toplumsal aktörleri birer paydaş olarak konumlandırıp onların
aktif katılımını teşvik eden, sıradan insanları karar alma süreçlerine katarak kendilerini
geliştirme imkânı veren, bir enformasyona ilişkin algıların ve görüşlerin paylaşılmasını
sağlayan, güvene, diyaloga ve uzlaşı arayışına yaslanan açık uçlu bir süreç olarak
diyalojik iletişim, kültürel ve toplumsal açıdan ideal bir süreç olarak tasavvur edilebilir.
Kendinden menkul bir kavram olarak alındığında öyledir de… Ancak özellikle ekonomipolitik koşullar, parasal hedefler sürece dâhil olduğunda ve en nihayetinde finansallaşma
sürecinin birbirine kopyalanabilir beklentilere sahip bireylerden oluşan toplumsal
alan arzusu dikkate alındığında, buradaki “diyaloji”nin, Bahtin’in uyardığı üzere hem
bir monolojiye dönüşme riski hem de postmodern-diyalojinin temeli olan toplumsal
“farklılıklar”ın “kendi tekil yalıtılmışlıklarında kapitalizmin ağır tecavüzü ile güçten
düşme” (Bahtin, 2004: 19-20) potansiyeli, üzerinde hassasiyetle durulması gereken
mefhumlardır. En nihayetinde finansal iletişim süreçleri açısından bakıldığında, diyaloji
ve onun demokratik çağrışımlarının, paranın ve devletin mevcut kabullerine bükülen bir
“ideolojik fon” olarak işlev görme hali de sürece içkin bir hal olarak dikkate alınmalıdır.8
Bu vasıtayla finansal iletişim ve ideoloji yeniden yan yana gelir.
Bu noktada, bir dilbilimci olan Smart, Kanada Merkez Bankası üzerine
gerçekleştirdiği bir çalışmada, para politikasını bir “hikâye” ve/veya bir “anlatı” olarak
değerlendirir (Smart, 1999). Ekonominin genel gidişatına ilişkin inşa edilen bir “kurgu”
(Doheny-Farina, 1993), toplumsal alana aktarılır. İnşa edilen ve maddi üretim süreçlerinden
de farklı bir güzergâhı takip eden bu hikâye, bir adım sonrasında toplumsal aktörler
tarafından pratiğe aktarılır, onların davranışlarını biçimlendirmelerine imkân tanıyacak
bir tür “sosyolojik muhayyile” veya “bilişsel bir kaynak” olarak çalışır. Toplumsal alanda
8 Zira, örneğin insanlar arası samimi ilişkilerin ifadesi olan “güven”, söz konusu parasal çerçevenin kurulması/
korunması olduğunda bu samimiyetinden arınır, bambaşka bir gönderge ile ortaya çıkar, içi farklı bir anlamla
doldurulur.
hareket eden bireyler ekonomiye ilişkin kendi beklentilerini şekillendirirken bu kaynağa
sürekli olarak referans verirler, kendi deneyimleri için bu kaynağı alıntılarlar. Dolayısıyla
merkez bankasının kurumsal bünyesinde geliştirilen bir hikâye, bu vasıtayla gerçekleşme
imkânı bulur. Dolayısıyla merkez bankası ile toplumsal aktörler arasında kurulan iletişim,
aslında finansallaşma sürecinin yapısal boyutlarıyla temas etmeyen ve/veya ilişkili olduğu
üretim süreçlerini parantez içine alan, ontolojiye dokunmayan epistemolojik bir faaliyettir.
Toplumsal alandaki farklı çıkarlardan toplanan bireysel hikâyeler ve öznel beklentiler
daha büyük bir hikâye içerisinde birleştirilip nesnelleştirilerek, öznelerarasılığın temel
eğilim olduğu bir alanda yeniden dolaşıma sokulur. Böylece farklı özne konumları,
farklı beklentiler ve en nihayetinde farklı çıkarlar, aynı hikâye içerisinde birbirine temas
ettirilirken, aynı zamanda hikâyenin kendisi demokratikleşir, şeffaflaşır, toplumsallaşır
ve en nihayetinde meşrulaşır. Finansal iletişim, tüm bu süreçleri birbirine tutturan, aynı
eksende buluşturan, aynı bağlama oturtan bir “omurga” olarak pozisyon alır (Şekil 3).
Şekil 3. Smart’ın Finansal İletişim Stratejisi Tasavvuru
Kaynak: Smart, 2003: 24.
Merkez Bankası’nın finansallaşma sürecinin merkezi kategorisi olarak önemi
buradan ileri gelir; o finansal piyasalar için temel olan enformasyon akışının hem girdisi
hem çıktısı olarak kendisi kurar. Toplumsal alandan toplanan niteliksel veriler, merkez
bankasının “yapısal söylemsel alan”ından süzüldükten sonra yeniden toplumsal alana
giydirilir. Smart’a göre, bankasının toplumsal alana ihraç ettiği “söylem türleri”, gerek
banka ile toplumsal aktörler arasındaki gerekse de toplumsal aktörlerin kendi aralarındaki
diyalog sürecini belli bir çerçevede tutar: “Türlerin, banka tarafından üretilmesi ve
hükümetin, finansal piyasaların, akademinin ve gazetecilerin bankaya ilişkin söylemini
içeren daha geniş bir tür sistemi, katılımcılar ile kurumun konuşmasını sağlar” (Smart,
1999: 252). Dolayısıyla para politikası hikâyesi, “bilişin özel alanları ile öznelerarasılığın
298
Gökhan GÖKGÖZ
müzakere edildiği kamu alanları arasında arabulma hizmeti”ni yerine getirir (Smart,
1999: 253). Para politikasının ve bütün ekonominin geleceğine ilişkin “ortak anlam”
ve bu anlamla uyumlu “rasyonel” toplumsal beklentiler, bireysel deneyimlerle, öznel
anlatılarla ve/veya kısmi çıkarlarla merkez bankasının kurumsal çerçevesi arasındaki
temas sayesinde mümkün kılınır. İki alan arasındaki temas, finansal iletişim süreçleri
vasıtasıyla gerçekleşir; merkez bankası iletişim politikası metinlerinde temsil edilir.9
Bütünüyle finansal iletişimin kendisi, iletişim çalışmalarının nesnesi olmakla
birlikte, -Smart’ın iletişim tasavvurunu yansıtan modelden de görüldüğü üzere- spesifik
olarak medya da, bu iletişim sürecinin muhataplarından ve/veya paydaşlarından birisidir.
Fuchs vd.’nin ayrımı üzerinden belirtecek olursak (2010: 197), hem medyanın mülkiyet
yapısını, medya sermayesinin özellikle finansal piyasalarla temas eden diğer iş alanlarındaki
faaliyetlerini veya –tersi yönden- finansal sermayenin medya endüstrilerindeki pozisyonunu
içeren, dolayısıyla kendi varoluşsal kaynaklarını finansallaşmanın derinleşmesinde
bulan “meta formu”10, hem de özellikle ekonomi haberciliği ve/veya finans medyası ile
finansal piyasalar ve düzenleyici kuruluşlar arasındaki yakınsama düzeyinin11 somut bir
çıktısı olarak görülebilecek “ideolojik formu”, medyayı, finansal iletişim sürecindeki
ayrıcalıklı yerine yerleştirir.12 Bu hal (Şekil 4), “dikey ve yatay entegrasyon, medya
konsantrasyonu, medya yakınsaması/yöndeşmesi, medya küreselleşmesi, medya
sermayesinin ve sermayenin diğer tiplerinin entegrasyonu, üretimin rasyonelleşmesi,
üretimin küreselleşmesi, dolaşım ve ticaret; şirket içi iletişim, reklam ve pazarlama
şeklinde kendisini gösterir” (Fuchs vd., 2010: 198). Dolayısıyla medya, ekonominin
terimleriyle söyleyecek olursak, “sermayenin realizasyonu” üzerinden para politikasına
temas edip, meta formunu gerçekleştirirken; “sermayenin toplumsallaşması” üzerinden
iletişim politikası ve/veya finansal iletişim süreçleriyle temas eder, ideolojik formunu
da bu vasıtayla pratiğe aktarır. Zira –yine- Fuchs vd.’nin belirttiği üzere, “Meta hipotezi,
medyanın değişim değeri yanını tartışır. İdeoloji hipotezi ise, otoriterliğin yeniden üretimi
ve meşrulaştırılmasında medyanın rolünü oluşturan, değişim değeri vasıtasıyla medyanın
kullanım değerinin nasıl hâkimiyet altına alındığını gösterir. Bu iki hipotez, medyanın
9 Temel politika metinleri dışında sunumlar, konuşmalar, araştırma tebliğleri, kitapçıklar, teknik notlar, konferans
ve çalıştaylar da iletişim politikasının bileşenlerini oluşturur. Ancak bu noktada önemli olan merkez bankası
mesajının içinden geçtiği bu yazılı ve sözlü türler değil –esasen onlar değil-, bu türlerin büküldüğü kurumsal
mefhum, ideolojik yönelim ve yapısal bağlamdır. Nitekim bu mefhuma/yönelime/bağlama, iletişim politikası
metinlerindeki “düzenlilikler” takip edilerek ulaşılabilir: “Bu düzenlilikler, bir diyagramın nasıl çizileceği ya da bir
argümanın nasıl çerçevelendirileceği kadar, bir metnin okumasının nasıl yapılacağını da kapsayacaktır (Bazerman,
1988: 314). Aynı perspektif, merkez bankalarının, toplumsal alandaki farklı bilişsel düzeylere sahip insanlara eş
zamanlı olarak seslenecek bir “söylem türü” ve/veya “retorik strateji” inşa çabasını ele alan çalışmasında Smart
tarafından da vurgulanır (Smart, 1993).
10 Bu noktada yerel ölçekteki holding tipi organizasyonların küresel finansal sermaye ile sınıfsal ortaklığından
bahsetmek gerekir (Akçay, 2009: 198-199).
11 Zira, “medya” ile “düzenleyici kuruluşlar” arasındaki, ekonomik süreçleri ve/veya piyasa gelişmelerini
çerçevelendirme biçimleri arasındaki aynılıklar ya da farklar başlı başına bir inceleme konusudur. Bu konuda
örneğin, Chakravarrty ve Schiller (2010: 686), “iletişim endüstrisi sermayesinin, son yıllarda, uluslarüstü ölçekteki
finansal haberlere ve piyasa gelişmelerine kanalize olduğunu” belirtse de, bu iki alan arasındaki kurumsal
entegrasyonun biçimi hakkında hiçbir şey söylemez. Belirtilmelidir ki, bu iki alan, medya ile finansal piyasalar ve/
veya medya ile düzenleyici kuruluşlar (merkez bankası vb.), finansal iletişim süreçleri tarafından birbirine bağlanır.
Ancak yine belirtilmelidir ki, bu iki alandan birini diğerinin basit bir uzantısı olarak almak yerine, her iki alanı da
kendi özgüllükleri içinde kavramak, finansal iletişimin içerimlerini anlamayı ziyadesiyle kolaylaştıracaktır.
12 Morris ve Shin, bu doğrultuda bir medya kuruluşuna referansla, finansal piyasalar üzerindeki “CNBC
etkisi”nden bahsederler (Morris ve Shin, 2001).
çelişkili çifte karakteri üzerinden bağlanır.” (Fuchs vd., 2010: 199). Medyaya ilişkin bu
“ikili karakter” tasavvuru, finansallaşma sürecinde özellikle merkez bankasının kurumsal
bünyesinde bir araya gelen “para politikası” ile “iletişim politikası” arasındaki ilişkiyi
anlamak noktasında da bir başlangıç noktası oluşturabilir.
Şekil 4. Kapitalist Bir Medya Ekonomisinin Temas Noktaları
Kaynak: Fuchs vd., 2010: 198.
Bu noktada Dale vd. özellikle finansallaşma sürecinde ekonomik istikrarın
merkezinde yer alan merkez bankası ile genel-kamu arasındaki iletişime odaklanırlar.
Özellikle ekonomide yaşanan gelişmeler hakkında kamunun eksik bir bilgiye sahip
olduğu varsayımında hareketle, enformasyonun farklı biçimlerinin onlara aktarmak üzere
nasıl bir araya getirileceği üzerine düşünürler. Bu enformasyon marifetiyle bir yandan
bireylerin parasal kabuller açısından “makul” bir beklentiye sahip olmaları hedeflenirken
bir yandan da özellikle finansal piyasalarla temas edecek pratiklerinde daha “rasyonel”
300
Gökhan GÖKGÖZ
davranmaları beklenir. Ancak bu finansal iletişim süreci, onlara göre “iki ucu keskin bir
kılıç”tır (Dale vd., 2008: 4): Zira merkez bankası bir yandan toplumsal aktörlere “doğru”
bir enformasyonu aktarmaya odaklanırken, diğer yandan bu enformasyonun toplumsal
aktörler tarafından “doğru” bir şekilde anlaşılmasını da hesaba katmalıdır. Anlaşıldığı
üzere, finansal iletişim, bu iki “doğru” arasında çekilen bir hat üzerinde hareket eder;
bireylerin sosyal sermayelerini geliştirmelerine imkân tanıyacak bir tür “finansal eğitim”
(TCMB, 2011) faaliyetini yanına alarak ilerler. Söylendiği üzere, burada, “ekonominin
genel görünümü hakkında sürekli bir öğrenme süreci söz konusudur” (Dale vd., 2008:
5-6).
Şekil 5. Dale vd.’nin İletişimin Zamanları Modeli
Kaynak: Dale vd., 2008: 7.
Finansal eğitim, finansal iletişim, enformasyon kavramlarının bu birlikteliği
iki noktada önemli gözüküyor. Bunlardan birincisi, merkez bankasının farklı iletişim
stratejilerini, söylemini, dilini ve hatta merkez bankası başkanının sözlü konuşmalarındaki
imalarını, para politikasının yönü açısından doğru bir şekilde okuyabilme becerisinin
genel kamuda gelişimi, iletişim sürecinde içerilen bu mutabakatın sağlanması, parasal
bir ekonominin istikrarı açısından büyük önem arzediyor. İkinci olarak, toplumsal alana
merkez bankası iletişim kanalları üzerinden aktarılan bu “biliş”, aslında toplumsal alandaki
tüm aktörlerin kendi davranışlarını ona göre şekillendirecekleri bir retorik kaynak, bir
“sosyolojik muhayyile” olarak iş görüyor. Bireylerin kendi gündelik pratiklerine şekil
verirken sürekli olarak alıntı yapacakları bir toplumsal ve/veya parasal çerçeve olarak
konum alıyor. Finansal iletişim söz konusu olduğunda hedeflenen, bu iki hususun da
gerçekleşmesi, merkez bankasının paranın geleceğine ilişkin tahminlerinin, zamanla
genel kamunun ekonominin geleceğine ilişkin kendi tahminleri olarak içselleştirilmesi
ve böylece finansallaşmanın toplumsala gömülme sürecinin bir başka veçhesinin
tamamlanmasıdır (Şekil 5). Bu noktadan sonra merkez bankasının rolü, toplumsal ve
kültürel açıdan “heterojen”, ancak paranın geleceğine duydukları “güven” açısından aynı
bilişsel kaynaktan beslendiklerinden “homojen” bir toplumsal alanda, “koordinasyonu”13
gerçekleştirmektir. Anlaşıldığı üzere, enformasyon yönetimi, algı yönetimi, beklenti
yönetimi, psikoloji yönetimi vb. kavramlar, finansal iletişim sürecinin alt başlıklarını
oluşturur. Zira söylendiği üzere, -tek başına- “daha fazla enformasyon, daima daha iyi
değildir” (Dale vd., 2008: 17).
Anlaşılacağı üzere, finansal iletişimin önemli ayaklarından birisini, özellikle
finansallaşmadan sorumlu merkez bankası gibi düzenleyici kuruluşlardan yapılan
“konuşmalar” oluşturur (Reinhart ve Sack, 2006). Bu, ilgili kurum içerisindeki herhangi
bir birimin yürüteceği rutin bir kurumsal iletişimden farklı olarak özellikle başkanın
konuşmasında karşılığını bulan bir içerime sahiptir.14 Örneğin bir merkez bankası
başkanı, finansal piyasaların önemini, temsil ettiği kurumun toplumsal ağırlığını ve devlet
bürokrasisi içinde büyüttüğü sınıfsal arka planı omuzlarında taşıyarak konuşur.15 Ağzından
çıkacak her kelime hem finansal piyasalar ve politik iktidar hem de toplumsal aktörler
açısından ekonominin gelecekteki yönelimine dair bir mesaj olarak algılanacağından
sürekli bir denge halini gözetmek durumundadır. Nitekim finansal iletişim, tam da bu
dengeye yönelir. Günümüzde örneğin merkez bankası gibi aslında devlet bürokrasisi içinde
diğerlerinden yapısal bir farkı olmayan bir kurum başkanının, devlet başkanlarından sonra
ikinci sırada işaret edilen kudreti, en etkili isimler arasındaki yeri, bu iletişim becerisini
ne oranda gerçekleştirebildiği ile doğrudan alakalıdır. Bu nedenle, örneğin Comenescu,
birbiriyle görece çelişkili talepler arasında salınan bu finansal iletişim sürecini, bir “sanat”
olarak değerlendirir.16 Bu sanatsal faaliyetin temel unsurları da, “basitlik”, “anlaşılırlık”
ve “şeffaflık”tır.17 Bu noktada konuşmalara dizilen kelimelerin “basit” olması son derece
önemli (Woodford, 2005); zira Issing’in de belirttiği üzere (2005), basitlik, “dünyanın
aslında olduğundan daha güvenli ve daha basit olduğunu” işaret etmenin imkânını da
yaratır. Dolayısıyla finansal iletişim dediğimizde, göstergebilimsel bir süreçten de
eş zamanlı olarak bahsediyoruz; ekonomi-politik unsurlarla dilsel öğeleri yan yana
getiriyoruz; onları aynı çerçeveye dâhil edip, diyalog kurmalarını talep ediyoruz.
Finansal iletişim -“dil”e yapılan vurgu nedeniyle- bir yönüyle de antropoloji ile
temas eder; yorumsamacı bir etnografiyi kendi metodolojisi içerisinde barındırır. Zira,
toplumsal alandaki farklı çıkarlara, gruplara, sınıflara veya daha geniş bir tabirle mikrodünyalara hitap edecek bir bilgiyi inşa etme girişimi, aynı zamanda o dünyaların kendi
gerçekliğini de dikkate almak, dolayısıyla iletişimin köprülerini bu doğrultuda kurmak
durumundadır. Bu hem ilgili toplumsal aktörlerin finansallaşma süreçlerine katılımını
sağlamak ve sürekli kılmak doğrultusunda hem de örneğin merkez bankası gibi kurumların
13 Morris ve Shin (2002), buradaki hali, “koordinasyon oyunu” olarak tarif ederler.
14 Nitekim Issing’in, merkez bankası iletişimini, rutin bir halkla ilişkiler faaliyetinden ayırmasının nedeni de
budur (Issing, 2000).
15 Padoa-Schioppa’nın “merkez bankacılığı sanatının özü, doğru zamanda, doğru kelimeleri bulmaktır”
vurgusunun yanına, Comenescu’nun “doğru kişilik” vurgusunu eklemesinin nedeni de budur (Padoa-Schioppa,
1999; Comenescu; 2002: 10). Dolayısıyla finansal iletişim açısından, iletişimin zamanlaması, basitliği ve iletişimi
gerçekleştirecek olanın kişiliği bir bileşke oluşturur. Finansal piyasalar ve toplumsal aktörler açısından bu
bileşkenin her bir unsuru, gösterge niteliği taşır.
16 Buradaki şekliyle, finansal iletişimi, sanatsal bir faaliyet olarak değerlendiren bir başka çalışma için bkz.
Brunner, 1981: 85; Woodford, 2001: 307 ve 312; De Haan vd., 2007: 2.
17 Bu süreç, söz konusu kategoriler arasındaki bir denge üzerine kuruludur. Dolayısıyla buradan, adı geçen
şeffaflığın sonsuz olduğu anlamı çıkarılmamalıdır. Finansal iletişim sürecine şeklini veren “optimum şeffaflık”,
mesajın ve/veya söylemin içeriği kadar, sesleneceği kitlenin bilişsel ve kültürel donanımlarıyla da ilişkilidir.
302
Gökhan GÖKGÖZ
para politikasına ilişkin aldıkları kararların toplumsallaşması noktasında büyük yarar
sağlar. Toplumsal alandaki mikro-alanlar ile devletin bu mikro-alanlar üzerinde yükselen
makro-biçimi arasındaki bağ bu vasıtayla –ekonomi politik niteliğinden önce- kültürel
bir nitelik kazanır. Merkez bankası gibi bir organizasyonun, Smart’ın deyişiyle, “bir
topluluk içindeki gerçekliği inşa eden paylaşılmış anlam ağı”na bu müdahalesi (1998:
113), buradaki öznel/birincil gerçekliği, kendi kurumsal mefhumları doğrultusunda inşa
ettiği nesnel/ikincil bir gerçeklikle iletişime geçirmesi18, aşağıdaki şekilde temsil edildiği
biçimiyle “sonuçlar” kutucuğunda nihayetlenecek bir sürecin, Bourdieu’nun (2003)
deyişiyle bireyler ile kurumlar arasındaki “ontolojik suç ortaklığı”nın, Giddens’e (1999)
göre de politika çerçevesinde nihayetlenecek bir “yapısallaşma”nın yerleştiği zemindir
(Şekil 6).
Şekil 6. Winkler’in Para Politikasının İletişimi Modeli
MB: Merkez Bankası, A: açıklık, N: netlik, KA: karşılıklı anlaşma, BE: karar almada bilgi
etkinliği.
Kaynak: Winkler, 2000: 16; Yetkin, 2005: 13.
En nihayetinde alanlar arasındaki, ekonomi-politik ve kültürel-antropolojik düzeyler
arasındaki bu karşılıklılığın sürmesi için ihtiyaç duyulan sembolik formlar, bir taraftan
diğerine aktarılan yaşanılan gerçekliğe ilişkin inşa biçimleri, finansal iletişim süreçleri
tarafından taşınır. Finansallaşma sürecinin derinleşmesinin önündeki bilişsel sınırlılıklar,
mikro-alan ile makro-alan arasında iletişim kanalları tarafından kurulan bu “yakınsama”
18 Geertz’in (2007) tabiriyle iletişime geçen bu kategoriler, “deneyime yakın” ve “deneyime uzak” kavramlar
olarak işaretlenebilir. Yine Bahtin’in (1981) terimleriyle “merkezcil” ve “merkezkaç” güçlerin diyalojik etkileşimi
olarak tasavvur edilebilir.
marifetiyle aşılır. En nihayetinde, toplumsal alandaki farklı mikro-bölgelerdeki farklı
hikâyeler, deneyimler, yaşam döngüleri, paranın genel kabullerine bükülen daha “geniş
bir hikâye” içinde birbirine tutturulur. Bireylerin veya toplulukların, ekonomiye ilişkin
bizatihi kendi deneyimlerinden yola çıkarak geliştirdikleri bakış açılarının, merkez
bankası tarafında inşa edilen “kavramsal” bir bakış açısı ile girdiği ve finansal iletişim
süreçleri vasıtasıyla kurulan bu bir tür “entelektüel işbirliği”, anlaşıldığı üzere ideolojik
de bir süreçtir.19 Zira, Heilbroner’in (1990) belirttiği üzere, algı ve yorumlama sürecinde
sosyal gerçekliğe ilişkin hangi çerçevenin referans alınacağını işaret eder. Ve finansal
iletişim süreçlerinin gösterdiği bu algı çerçevesi ve/veya bilişsel çerçeve, sağlıklı bir para
politikasının, parasal hedeflere ulaşılmasının, finansal piyasaların derinleşmesinin ve
küresel alanla kurulan güçlü bağların da ön koşulunu oluşturur.
Sonuç
Finansal iletişim dediğimizde, ekonomi-politikten kültürel antropolojiye kadar
uzanan bir alandan bahsediyoruz. Dolayısıyla konuya ilişkin ancak giriş niteliği
taşıyabilecek bu yazıda, finansal iletişimin içerimlerini ve/veya temas noktalarını
belirtmeye çalıştık. Finansal iletişim anlaşıldığı üzere çok katmanlı bir konu; küresel
kapitalizm içerisinde finansal sermayenin hegemonik liderliği, bu çevrim içerisinde
devletin kapitalist biçimi, bu biçim içerisinde devletin ideolojik etkinlik alanı, bu alan
içerisinde örneğin merkez bankası gibi finansallaşma sürecinde etkinliği artmış kurumların
toplumsal ve ideolojik önemi, bu ideolojinin seslendiği toplumsal aktörlerin bilişsel
yapıları, kültürel konumları, sınıfsal çıkarları, gelecek beklentileri, toplumsal pratikleri
vb. başlıkların tamamı birbirinin içerisinden çıkartılabilecek ve ayrı bir başlık altında ele
almayı zorunlu kılan unsunlar… Finansal iletişim alanını tüm yönleriyle ele almayı odak
alan bir çalışmanın tüm bu katmanları –bir soğan temsili- tek tek ve özenle soyması, en
dış katmanla en içteki öz arasındaki diyalektiği de gözden kaçırmadan alana yaklaşması,
konunun anlaşılabilirliği açısından büyük önem arzediyor.
İletişim çalışmalarında yeni bir mecra olarak yazıya başlamıştık; üç nedenle böyle
bir başlangıç yaptığımızı söyleyebiliriz: Birinci olarak, her ne kadar finansal iletişim,
1970 sonrası dönemdeki kapitalizmin finansallaşma uğrağına ilişkin bir gündem olsa
da, Türkiye’de bunun ekonomik ayağının 1980 sonrası dönemdeki finansal serbestleşme
eğilimi ile kurulduğu, toplumsal ayağının 1990 sonrası özellikle AB’nin Maastricht
kriterleri vasıtasıyla desteklenen sivilleşme gündemi ile oluşturulduğu, kurumsal ayağının
da 2001 sonrası dönemde Merkez Bankası bağımsızlığı ve bu bağımsızlık retoriği
içerisinde iletişime genişçe bir yer açılması20 ile sağlandığı belirtilmelidir. Dolayısıyla
finansal iletişimin bir çalışma alanı olarak “yeni” olmasının öncelikli nedeni, konunun
tarihsel-toplumsal arka planının çok eskilere dayanmıyor olmasından ileri gelir. İkincisi,
özdüşünümsel bir çerçeveden iletişim alanına baktığımızda, “medya”dan öteye bakan
bir iletişim tasavvurunun alana çok da yerleşik olmadığını kabul etmemiz gerekir. Bu
19 Tam da bu nedenle total bir ideoloji çerçevesi içinde “bilişin özel alanlarını” eritme ya da Bahtin’in
“heteroglossia” (1981) olarak isimlendirdiği birbiriyle yarışan perspektiflerin karnavalını monolitik bir portre
içinde görmezden gelme riskini potansiyel olarak içerir (Smart, 1998: 119) Finansal iletişim çalışmalarının bu riski
her daim göz önünde bulundurması gerekir.
20 Merkez Bankası içerisinde İletişim Genel Müdürlüğünün kurulması bu tarihe rastlar örneğin.
304
Gökhan GÖKGÖZ
halin, “iletişim” kavramını -yukarıda belirttiğimiz üzere- çok daha geniş bir bağlamda ele
almayı ve hatta medyada mülkiyetten öteye bakan eleştirel ekonomi-politik ile medyada
temsil ve alımlama pratiklerinden öteye bakan bir kültürel çalışmalar yaklaşımını, -hatta
daha önemlisi- bunlar arasındaki sağlıklı bir diyalogu imkânsız kıldığını belirtmemiz
gerekir. Dolayısıyla finansal iletişimin yeni bir mecra olarak görünürlük kazanmasının,
inceleme nesnesine ilişkin bir sorun olduğu kadar “özne”ye ilişkin de bir sorun olduğunu
eş zamanlı olarak belirtmek diyalektik düşünmenin de bir gereğidir. Üçüncü olarak,
mevcut akademik işbölümü içerisinde, finansallaşma, merkez bankası vb. kavramların
“katı” iktisadi kategoriler olarak ele alınması yöneliminin iktisat disiplini içerisinde
zamanla egemen hale gelmesidir. Yılmaz’ın belirttiği üzere, iktisadın kendisini giderek
daha fazla “pozitif”, “objektif” ve beşeri gerçeklikten giderek uzaklaşarak “doğa bilimi
düzeyinde” tanımlama arzusu (Yılmaz, 2001: 89), iletişim gibi kültürel ve toplumsal
bir içeriğe de haiz konuları bile matematiksel denklemlere vurma alışkanlığı, para ve
iletişim arasındaki geleneksel ilişkiyi bozacak, iletişim süreçlerini para politikasının ve
bütün olarak finansallaşmanın temeline yerleştirecek, konuyu ekonomi-politik olduğu
kadar kültürel ve ideolojik bir eksende tanımlama cesareti gösterecek yaklaşımları da
ziyadesiyle zorlamıştır. Dolayısıyla finansal iletişim söz konusu olduğunda, burada
kurduğumuz özne-nesne ilişkisinin, bu ilişkiye dışsal bir faktör tarafından sürekli olarak
bozulduğunu da önemle belirtmek gerekir.
En nihayetinde finansal iletişim, iletişim çalışmaları içerisinde yeni bir mecra olma
niteliğini sürdürüyor. Finansallaşma sürecinin toplumsala gömülme yöneliminin bir
uğrağı olarak iletişim, küresel-ekonomik alandan mikro-toplumsal pratiklere kadar uzanan
temas noktalarıyla, hem iletişim çalışmaları içerisinde yoğunlukla işlenen ideoloji, dil,
semiyoloji, söylem, biliş vb. kategorilerin hem de ekonomi politika, sermaye, mülkiyet,
devlet vb. kategorilerin eş zamanlı olarak uygulamaya aktarılabileceği bir çalışma alanı
sağlıyor. Bu alanın hassasiyetle doldurulması, toplumsal hayatın tüm içerimleriyle birlikte
–bütün olarak- görünür kılınması yanında, neo-klasik piyasa kavramsallaştırması içinden
bakıldığında iletişim profesyonelleri için geniş bir istihdam alanı anlamına gelebileceği
gibi, eleştirel bir perspektiften bakıldığında kapitalizmin mevcut kabullerini yapı-bozuma
uğratma sürecinde iletişimin merkezi önemini de toplumsal aktörlere yeniden hatırlatmış
olacaktır.
Kaynakça
Akçay, Ümit, (2009). Para, Banka, Devlet: Merkez Bankası Bağımsızlaşmasının
Ekonomi-Politiği, İstanbul: Sosyal Araştırmalar Vakfı Yayını.
Akerlof, George A. ve Shiller, Robert J., (2010). Hayvansal Güdüler, N. Domaniç,
L. Konyar (çev.), İstanbul: Scala Yayıncılık.
Althusser, Louis, (1991). İdeoloji ve Devletin İdeolojik Aygıtları, Y. Alp ve M.
Özışık (çev.), İstanbul: İletişim Yayınları.
Arın, Tülay, (2003). “Türkiye’de Mali Küreselleşme ve Mali Birikim ile Reel
Birikimin Birbirinden Kopması”, Ahmet H. Köse, Fikret Şenses, Erinç Yeldan (der.),
Küresel Düzen: Birikim, Devlet ve Sınıflar; Korkut Boratav’a Armağan, İstanbul: İletişim
Yayınları, s.569-609.
Bahtin, Mihail M., (2004). Dostoyevski Poetikasının Sorunları, Cem Soydemir
(çev.), İstanbul: Metis Yayınları.
Bakhtin, Mikhail M., (1981). The Dialogic Imagination: Four Essays, M. Holquist
(ed.), Translated by C. Emerson and M. Holquist, Austin: University of Texas Press.
Bazerman, Charles, (1988). Shaping Written Knowledge: The Genre and Activity of
the Experimental Article in Science, Madison: University of Wisconsin Press.
Blinder, Alan S., (2008). Talking about Monetary Policy: The Virtues (and Vices?)
of Central Bank Communication, CEPS Working Paper, No:164.
Blinder, Alan S., De Haan, J., Ehrmann, M., Fratzscher, M. ve Jansen, David J., (2008).
“What we know and what we would like to know about central bank Communication”,
http://www.voxeu.org/article/central-bank-communication (15 May 2008).
Bonefeld, W. ve Holloway, J., (2007). Küreselleşme Çağında Para ve Sınıf
Mücadelesi, M. Çelik, A. Rıza Güngen vd. (çev.), İstanbul: Otonom Yayıncılık.
Bourdieu, P. ve Wacquant, Loic J.D., (2003). Düşünümsel Bir Antropoloji İçin
Cevaplar, Nazlı Ökten (çev.), İstanbul: İletişim Yayınları.
Brunner, Karl, (1981). The Art of Central-banking, Center for Research in
Government Policy and Business Working Paper GBP, Rochester: Graduate School of
Management, University of Rochester.
CEMLA Central Bank Communication Group, (2004). Code of Principles and Best
Practices in Central Bank Communication, Center for Latin American Monetary Studies
(CEMLA), (March 2004).
Chakravartty, P. ve Schiller, D., (2010). “Neoliberal Newspeak and Digital
Capitalism in Crisis”, International Journal of Communication, 4, s.670-692.
Comănescu, Anton, (2002). To Talk or Not To Talk?, Reflections on Central Bank
Communication in Times of Crises, Symposium at the Bank of England.
Dale, S., Orphanides, A. ve Österholm, P., (2008). Imperfect Central Bank
Communication–Information versus Distraction, IMF Working Paper (March 2008).
De Haan, J., Eijffinger, Sylvester C.W. ve Rybiński, K., (2007). “Central Bank
Transparency and Central Bank Communication: Editorial Introduction”, European
Journal of Political Economy, 23(1), s.1-8.
Doheny-Farina, Stephen, (1993). “Research as Rhetoric: Confronting the
Methodological and Ethical Problems of Research on Writing in Nonacademic Settings”,
Rachel Spilka (ed.), Writing in the Workplace: New Research Perspectives, Carbondale:
Southern Illinois University Press, s. 253-267.
306
Gökhan GÖKGÖZ
Ehrmann, M. ve Fratzscher, M., (2007). Explaining Monetary Policy in Press
Conferences, ECB Working Paper Series, no.767.
Fuchs, C., Schafranek, M., Hakken, D. ve Breen, M., (2010). “Capitalist Crisis,
Communication and Culture: Introduction to the Special Issue of tripleC”, TripleC
Journal, 8(2), s.193-309.
Geertz, Clifford, (2007). Yerel Bilgi, K. Emiroğlu (çev.). Ankara: Dost Kitabevi.
Giddens, Anthony, (1999). Toplumun Kuruluşu, Hüseyin Özel (çev.), Ankara: Bilim
ve Sanat Yayınları.
Hakken, David, (2010). “Computing and the Crisis: The Significant Role of New
Information Technologies in the Current Socio-economic Meltdown”, TripleC Journal,
8(2), s.205-220.
Heilbroner, Robert L., (1990). “Economics as ideology”, W. J. Samuels (ed.),
Economics as Discourse: An Analysis of the Language of Economists, Boston: Kluwer
Academic Publishers, s.101-116.
Hirsch, Joachim, (2011). Materyalist Devlet Teorisi, Levent Bakaç (çev.), İstanbul:
Alan Yayıncılık.
Issing, Otmar, (2000). Communication Challenges for the ECB, Speech given at the
CFS Conference ‘The ECB and Its Watchers’ (26th June), Frankfurt.
Issing, Otmar, (2005). “Communication, Transparency, Accountability: Monetary
Policy in the Twenty-First Century”, Federal Reserve Bank of St. Louis Review, 87(2),
s.65-83.
Ives, Peter, (2011). Gramsci’de Dil ve Hegemonya, Ekrem Ekici (çev.), İstanbul:
Kalkedon Yayıncılık.
Jessop, Bob, (2005). “Ulusal Ekonomi ve Ulusal Devletin Geleceğini Anlatılamak”,
Alev Özkazanç ve Betül Yarar (der.), Hegemonya, Post-Fordizm ve Küreselleşme
Ekseninde Kapitalist Devlet, İstanbul: İletişim Yayınları, s.301-342.
Jessop, Bob, (2008). Devlet Teorisi: Kapitalist Devleti Yerine Oturtmak, Ahmet
Özcan (çev.), Ankara: Epos Yayınları.
Lu, B., Liu, X. ve Wang, H., (2009). The Impact of Central Bank Communication on
Public Expectations, Presented at International Conference on Management and Service
Science.
Marazzi, Christian, (2011). The Violence of Financial Capitalism, Translated by
Kristina Lebedeva and Jason F. McGimsey, Cambridge: MIT Press.
Morris, S. ve Shin, Hyun S., (2001). The CNBC Eﬀect: Welfare Effects of Public
Information, Cowles Foundation Discussion Paper No. 1312, Cowles Foundation, Yale
University.
Morris, S. ve Shin, Hyun S., (2002). “Social Value of Public Information”, American
Economic Review, 92, s.1521–1534.
Nervaj, E., Kaso, R., Kraja, I., Lama, D. ve Peeters, M., (2006). A Proposal for the
Inflation Targeting Communication Strategy of the Bank of Albania, Munich Personal
RePEc Archive, Paper No. 27564, Online at http://mpra.ub.uni-muenchen.de/27564/.
Padoa-Schioppa, Tommaso, (1999). Eurosystem: New Challenges for Old Missions,
Speech at Deutsche Bundesbank, Frankfurt.
Papadatos, Demophanes, (2009). “Günümüz Kapitalizminde Merkez Bankacılığı:
Enflasyon Hedeflemesi ve Finansal Krizler”, C. Lapavitsas (der.), Finansallaşma ve
Kapitalizmin Krizi, Tuncel Öncel (çev.), İstanbul: Yordam Kitap, s.171-202.
Poulantzas, Nicos, (2004). Devlet, İktidar ve Sosyalizm, Turhan Ilgaz (çev.), Ankara:
Epos Yayınları.
Preda, Alex, (2007). “The Sociological Approach to Financial Markets”, Journal of
Economic Surveys, 21(3), s.506-533.
Reinhart, V. ve Sack, B., (2006). Grading the Federal Open Market Committee’s
Communications, Presented at the AEA Annual Meetings in Boston (6-8 January).
Smart, Graham, (1993). “Genre as Community Invention: A Central Banks’
Response Its Executives’ Expectations as Readers”, Rachel Spilka (ed.), Writing in the
Workplace: New Research Perspectives, Carbondale: Southern Illinois University Press,
s.124-140.
Smart, Graham, (1998). “Mapping Conceptual Worlds: Using Interpretive
Ethnography to Explore Knowledge-Making in a Professional Community”, Journal of
Business Communication, 35(1), s.111-127.
Smart, Graham, (1999). “Storytelling in a Central Bank: The Role of Narrative
in the Creation and Use of Specialized Economic Knowledge”, Journal of Business and
Technical Communication, 13. s.249-273.
Smart, Graham, (2003). “A Central Bank’s ‘Communications Strategy’: The
Interplay of Activity, Discourse Genres, and Technology in a Time of Organizational
Change”, Charles Bazerman ve David R. Russell (eds.), Writing Selves/Writing Societies:
Research from Activity Perspectives, Perspectives on Writing, Colorado: The WAC
Clearinghouse.
Srinivasan, Krishnaswamy, (2008). Communication in Banking Services, Speech at
the seminar organized Indian Banks Association and Consumers Association of India (6
October).
TCMB, (2011). Türkiye’de ve Dünya’da Finansal Hizmetlere Erişim ve Finansal
Eğitim, http://www.tcmb.gov.tr/yeni/evds/yayin/kitaplar/finansal_egitim.pdf. Erişim
Tarihi: 1 Kasım 2011.
308
Gökhan GÖKGÖZ
Tufte, T. ve Mefalopulos, P., (2009). Participatory Communication: A Practical
Guide, World Bank Working Paper no.170.
Vercellone, Carlo, (2007). “From Formal Subsumption to General Intellect:
Elements for a Marxist Reading of the Thesis of Cognitive Capitalism”, Historical
Materialism, 15(1), s.13-36.
Winkler, Bernhard, (2000). Which Kind of Transparency? On the Need for Clarity
in Monetary Policy-Making, ECB Working Paper, no. 26.
Woodford, Michael, (2001). Monetary Policy in the Information Economy, Prepared
for the Symposium on Economic Policy for the Information Economy (Revised 2001).
Woodford, Michael, (2005). Central Bank Communication and Effectiveness,
Presented at the FRB Kansas City Symposium on The Greenspan Era: Lessons for the
Future (25th-27th August).
Yeldan, Erinç, (2010). Küreselleşme, Kim İçin? Dünyada ve Türkiye’de, İstanbul:
Yordam Kitap.
103.
Yılmaz, Feridun, (2001). “İktisatta ‘Politik’in Doğası”, Doğu-Batı, 4 (17), s.87-
Yetkin, Zeynep Ö., (2005). Merkez Bankalarının Para Politikalarının Tasarımında
İletişim Politikalarının Önemi ve Bekleyişlerin Yönetimi, Uzmanlık Yeterlilik Tezi,
Ankara: TCMB İletişim Genel Müdürlüğü.
Žižek, Slavoj, (2011). Ahir Zamanlarda Yaşarken, Erkan Ünal (çev.), İstanbul:
Metis Yayınları.
E-ISSN: 2147-4524
Prof. Dr. Oya TOKGÖZ ile
İletişim Araştırmaları Üzerine
“…Ben asistan olarak girdiğim zaman UNESCO’nun verdiği
daktilolar vardı. Hocalar getirip fotoğraf makinesiyle öğretirdi. Kamera
yoktu. Öğrencileri TRT’ye götürürlerdi. Gazetenin nasıl hazırlandığını
falan göstermek için Rüzgarlı’ya götürürdük... En sonunda Siyasal Bilgiler
Fakültesi UNESCO’yla birlikte Basın Yayın Yüksekokulu’nun programını
hazırlıyorlar ve ders başlıyor. Ünsal Oskay, Ahmet Taner Kışlalı ilk
asistanları arasındadır.”
Bu toplantıda iletişim araştırmaları
üzerinde duracağım. Anglo-Amerikan ya
da ana akım iletişim kuramı üzerine bir
kitabı bitirmek üzereyim ve 20 yıldan fazla
Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi’nde
bu dersi verdim. Yine de bu kitabı yazarken
hiç bilmediğim şeyler öğrendim. Önce
bunu aktarayım istedim. Şimdi ana akım
kuram -ki Türk iletişim araştırmalarında,
özellikle eleştirel kuramdan önce ana akım
kuram çok fazla kullanılıyordu- nedir
onu anlatayım. Ayrıca Türkiye’de iletişim
sahasının nasıl başladığını da anlatayım.
Yani iletişim meselesinin ilk önce hikâyesini
anlatayım. Belki Ankara Üniversitesi
İletişim Fakültesi’ne gelenlere o zaman
söylemişimdir. Ankara Üniversitesi İletişim
Fakültesi 1965’te kurulup öğrenci almaya
başladıktan sonra, ders programında
“Kitle İletişim Programları” diye bir
ders vardı ama iletişimle ilgili ders sayısı
fazla değildi. Daha çok sosyal bilimlerle
ilgili dersler koymuşlardı. UNESCO
okulun kuruluşuna yardım ettiği için onun
programı vardı. UNESCO özellikle bu
okulların kurulmasını ve aynı zamanda
akademisyenlerin yetişmesini, gazetecilerin
eğitim görmesini planladığı bir program
hazırlamıştı. Bu programın başında Hıfzı
Topuz vardı. Hıfzı Topuz’un iletişim alanına
çok büyük katkıları olmuştur. Yani Hıfzı
Topuz iletişim çalışmalarının babasıdır
diyebiliriz. Aynı zamanda komisyonun
başında çalışanlar arasında Nermin Abadan
Unat vardı, yani o da bu sahanın anasıdır
diyebiliriz. İletişim Fakültesi kurulduğunda
Türkiye’de hiç iletişimle ilgili kitap yoktu.
Nermin Hanım’ın bir avantajı vardı çünkü
doçent olmadan önce Fulbright bursuyla
yurtdışında iletişim alanıyla ilgili eğitim
görmüştü. Halk Efkarı diye bir kitabı
vardı. ‘Halk efkarı’ o zamanlar kamuoyu
anlamında
kullanılmaktaydı.
Ayrıca
Halkla Münasebetler adında bir kitap
yazmış ve 1965’te de ilk defa seçimlerle
ilgili bir çalışma yapmıştı. Bu çalışmada
iletişim araçlarının kullanımı nispeten
vardır ama daha çok siyaset sosyolojisi
üzerine bilgiler vardı. Konuya dönecek
olursak, ilk önce UNESCO ve Fulbright
komisyonu uzman gönderiyor, fakültedeki
dersleri idare etmeye çalışıyorlardı
çünkü İstanbul’daki İstanbul Üniversitesi
veyahut da Gazetecilik Enstitüsü’nde o
zamanki dersleri yine iktisat fakültesinden
öğretim üyeleri veriyordu. Geri kalanı da
Babıali’den eski gazetecilerdi. Örneğin
bunların arasında Burhan Felek, Cevat
Fehmi Başkut, Hasan Refik Ertuğ gibi
isimler vardı. Ancak gazetecileri piyasadan
toplayıp derse soktuğunuz zaman çok
büyük problem ortaya çıkıyordu. Örneğin
hatıralarını anlatırlar, işte “şu şudur bu
budur” diye anlatır geçerlerdi ve dersi
tamamen götüremezlerdi. Oysa asıl önemli
olan “Kitle İletişim Kuramı” dersinin
verilmesiydi. O dönemlerde Ünsal Oskay
kendisine yardımcı kaynak olarak verilmiş
bazı makaleleri İngilizceden Türkçeye
çevirerek ders notu hazırlamıştı. O ders
notları uzun müddet iletişim kuramlarının
kaynağı oldu. Yani iletişim kuramları
çalışmalarının ülkemizdeki başlangıcı bu
şekilde olmuştur. Aynı şekilde Prof. Dr.
Oğuz Onaran’ın hazırladığı ders notları
vardı. Ünsal’ın ilk hazırladığı ders notları
daha sonra Kitle İletişim Kuramları adıyla
ilk ders kitabı olarak Ankara Üniversitesi
S.B.F Basın Yayın Okulu tarafından basıldı.
Ancak tabi bu sonra çok değişikliğe uğradı.
Ünsal ana akımdan eleştirel kuramlara
döndü.
“…Öğrenciler sorarlar ‘neden bizde
olmuyor?’ diye. İşte bunun için
altyapı gerekiyor.”
Bu arada bir şeyden daha bahsetmek
istiyorum, özellikle ‘ana akım kuramı’
dediğimiz kuramın, yani güçlü etkilerden
sınırlı etkilere, daha sonra güçlü etkilere
doğru giden belirli bir kuramın, veyahut
da bununla bağlantılı olarak araştırmaların
başlangıcını, özellikle iki tane Avrupa’dan
gelen Marksist kökenli bilim adamına
borçlu olduğunu söylemek gerekiyor. Bunu
son zamanlarda Amerika’da yazılmış olan
‘iletişim kuramı’ tabiriyle ilgili kitaplarda
veyahut da belgelerde görebiliyorsunuz.
Bunlardan bir tanesi Kurt Lewin’dir. Lewin,
Hitler’den kaçan Yahudi asıllı Marksist
bir Almandır. Amerika’ya geldikten sonra
1947’de hayatını kaybetmiştir. Ama asıl
işin direğini kuran kişi Paul Lazarsferd’tir.
Paul Lazarsferd Polonyalı bir Yahudidir. O
ve ekibi bir araştırma enstitüsü kuruyor ve
burada radyo üstünde çalışıyorlar. Ondan
sonra işsizlik vs üzerinde çalışıyorlar. Aynı
zamanda kitle iletişim kuramlarıyla ilgili
birçok araştırma yapıyorlar. Yalnız şimdi
şurada şunu da belirteyim ki bu yaklaşımın
çok sağlam kuramsal bir temeli yok. Bunun
kuramsal temelini de oluşturan Robert
Merton’dur. Robert Merton Lazarsferd
ile beraber Kolombiya Üniversitesi
sosyoloji bölümünde çalışırken ona
Oya TOKGÖZ ile İletişim Araştırmaları Üzerine
hem yardım ediyor ve aynı zamanda
bu kuramsal çerçeveyi oturtturmasında
katkıda bulunuyor. Ondan sonra gelenler
aslında siyaset bilimci, sosyolog ve aynı
zamanda sosyal psikologlar var fakat
bunların hepsinin toplaştığı bir alan var: II.
Dünya Savaşı sırasında hem propagandayı
yürütmek hem de tedbirleri alabilmek
için çeşitli yerler oluşturuluyor ve hepsi
burada çalışıyorlar. Zaten araştırmaların
ilk yayınlanması da II. Dünya Savaşı’ndan
sonra olabiliyor. Radyo araştırmaları,
siyasal araştırmalar yapılıyor ve bunlar
gün yüzüne çıkmaya başlıyor.
Bunları
tanıtan ve propogandasını da yapan kişi
Wilbur Schramm. Bu kişi hepsiyle iyi dost.
İlk önce Ohio’da iletişim departmanını
kuruyor, ondan sonra Chicago’ya geliyor.
Orada o kitapların basılması işini yönetiyor.
Bu kitaplar Amerika çapında yayınlanıyor
fakat ondan sonra Stanford’a gittikten sonra
orada da bir iletişim departmanı kuruyor
ve bundan sonra artık Amerika çapında
iletişim bilimciler yetişmeye başlıyor. Bu
iletişim bilimciler doktora programlarından
geçmişler ve birçok kuramsal yaklaşımları
oluşturuyorlar. Öğrenciler sorarlar “neden
bizde olmuyor?” diye. İşte bunun için
altyapı gerekiyor, ancak ondan sonra
yapılan çalışmalarla bir şeyler çıkabiliyor.
Söylediğim gibi Avrupa’dan Amerika’ya
verilen bir olgu ve bu saha ondan sonra
gelişiyor. Aynı zamanda şimdi hani
eleştirel kuram ilk önce Frankfurt ekolüyle
başlar derseniz; evet doğru. Frankfurt
Ekolü de daha sonra II. Dünya Savaşı
sırasında Amerika’dadır. Bunların bir kısmı
Amerika’da kalmıştır, bir kısmı tekrar Batı
Almanya’ya dönmüştür. Başka bir damar
ise İngiltere’den çıkmıştır. Yani iş öyle
çok yekpare halde oluşmamış ve onun da
getirdikleri ve götürdüklerinin tartışılması
gerekiyor.
Sizlere
şimdi
Türk
iletişim
araştırmaları
başlarken
nelerin
gerçekleştiğini anlatacağım. Fakat bunu
anlatmam için de, iletişim eğitiminin
Türkiye’de başlamasının ve özellikle doktora
tezlerinin yaptırılmak zorunda kalınmasının
ne kadar önemli olduğunu anlatacağım.
Ersan İlal’e armağan için hazırlanan
kitaba “Türk İletişim Araştırmaları
İçinde 1970’li Yıllarda Siyasalda Yapılan
Doktoranın Rolü ve Önemi” diye bir
çalışma yaptım. Bu çalışmadan bilgiler
paylaşacağım. İlk iletişim araştırması
gazeteci Ahmet Emin Yalman tarafından
Kolombiya Üniversitesi’nde 1914 yılında
yapılmıştır. Ondan sonra sadece bazı
gazeteler üzerinde yapılmış çalışmalar
görülebilmektedir. Birkaç tane de basın
tarihi çalışması var. Osmanlı Devleti’nden
Türkiye Cumhuriyeti’ne devredildiği
zaman Türkiye’de iki tane üniversite var.
Bunlardan bir tanesi İstanbul Üniversitesi
olan Darülfünun, diğeri de İstanbul Teknik
Üniversitesi. 1930’lu yıllardan 50-60’lı
yıllara kadar pek bir gelişme olmuyor.
Darülfünun’dan devreden Hilmi Ziya
Ülken’in yaptığı çalışmalar var. Ondan
sonra bazı sosyal psikologların yaptığı
çalışmalar var fakat asıl büyük çalışmalar
ve kitle iletişimiyle ilgili bazı çalışmalar
Dil Tarih ve Coğrafya Fakültesi’nde
yapılmıştır. 1946’da burada iyi bir sosyoloji
bölümü kuruluyor ve sosyoloji bölümünde,
eskiden bir kısmı Hilmi Ziya Ülken’in
öğrencileri olan, sonradan ABD’ye gidip
doktora yapmış kimseler var. Mübeccel
Kıray, Muzaffer Şerif, Niyazi Berkes, Pertev
Naili Boratav, Behice Boran’ı bu isimler
arasında saymak mümkün. Bir de sosyal
psikolog Fatma Başaran var. O doktora
aşamasındayken jüriye üye bulamıyorlar,
sonra da kadıncağız uzun yıllar kocası
mühendis olarak Diyarbakır’da çalıştığı
312
için, Diyarbakır’da liselerde öğretmenlik
yapıyor. Ondan sonra ben Siyasal Bilgiler
Fakültesi’ne geldiğim zaman (o sırada
modernleşme kuramı, kalkınma kuramı çok
revaçtaydı) Daniel Lerner’ın meşhur kitabı
yayınlanmış, ondan sonra Devlet Planlama
Teşkilatı kurulmuş belirli şekilde, onun
yaptığı bazı çalışmalar var. Aynı zamanda,
Siyasal Bilgiler Fakültesi’nin siyasal ve
sosyal açıdan verdiği derslerde kullandığı
programlara
Amerikan
yaklaşımları
eklenmiş. Bu nedenle ben Siyasal Bilgiler
Fakültesi’nde okurken, yani 1960-64 arası
bu programlarla okuduk.
Bunlar olduktan sonra 1950’de
İstanbul’da
Gazetecilik
Enstitüsü
kuruluyor
fakat
başarılı
olamıyor.
Ankara’da Gazeteciler Cemiyeti, sendika,
Anadolu Ajansı, hepsi eğitimli ve dil
bilen gazeteci arıyorlar. En sonunda
Siyasal Bilgiler Fakültesi UNESCO’yla
birlikte Basın Yayın Yüksekokulu’nun
programını hazırlıyorlar ve ders başlıyor.
Ünsal Oskay, Ahmet Taner Kışlalı ilk
asistanları arasındadır. Ondan sonra ben,
Aysel, Uygur, Nilgün Abisel asistan olarak
alındı. Ünsal’a bana ve Aysel’e UNESCO
bursu verildi. Ben Boston Üniversitesi’ne
gittim, gazetecilik mastırı alıp döndüm.
Gazeteciliğe ve iletişime ilişkin Türkçe
terminolojinin oluşturulması bize düştü.
Gene Mahmut Tali Öngören ve arkadaşları
televizyona ilişkin terminolojiyi yoktan var
etmişlerdir. Mithatpaşa Caddesi’nde küçük
bir stüdyoda televizyon işi başladı. BBC’ye
bazı kimseler gönderildi, onlar çok az kursla
işi idare etmeye çalıştılar ve tamamen
yapboz şeklinde her şeyi yürüttüler.
Çeviriler yapılarak zahmetli uğraşlar
sonucu yeni terminoloji oluşturuldu.
Nermin Hanım’dan başka iletişimle ilgili
konulardan anlayan yoktu. Şimdi 70’li
yıllarda ilk beş doktora nasıl yapıldı onlar
hakkında bilgi vereceğim. Ortam nasıl bir
ortam, o ortamda neler yapılması gerekiyor
bilmek gerekiyor. II. Dünya Savaşı bitmiş,
46’da Demokrat Parti kurulmuş, 50’de
Demokrat Parti iktidara gelmiş. Radyo
devletin elinde ama televizyonun adı yok.
1954’ten itibaren öğrencilere “televizyon
alıcısı nasıl yaparsınız?” diye ödevler
verilmiş. Onu yapmak için hazırlamışlar
ve ondan sonra az da olsa yayın yapılmış.
İstanbul’da parası olan birkaç kişi alıcı
almış televizyon seyrediyorlar. Sonra 61
Anayasası geliyor, bu anayasa ile bazı
kurumlar kuruluyor. Bunlardan bir tanesi
Anayasa Mahkemesi, bir tanesi TRT
kurumu, öbürü DPT’dir. Bu çok önemli
kurumlar toplumu değiştirmeye başlıyor.
DPT planları yapıyor, ondan sonra Anayasa
Mahkemesi çıkan kanunların medyasallığını
denetliyor. Bir de TRT kurumu var.
TRT, BBC örnek alınarak kurulmuş; bu
nedenle özerk. Artık özgürlüklerden, radyo
hürriyetinden bahsediliyor, televizyon
hürriyetinden bahsediliyor, özerklikten
bahsediliyor, tarafsızlıktan bahsediliyor,
ama halkın lügatinde bu kelimeler yok.
Halk o kadar yadırgıyor ki herkes birbirine
soruyor, anlamıyor. Şimdi bu ortam içinde
hukuk fakültesi kolları sıvıyor. Bunlardan
bir tanesi ilk yapılan tez fakat bunun hangi
fakültede yapıldığı belli değil, kaydını
bulamadık. Bu Cengiz Taşer tarafından
yapılan tez 1969’da TRT tarafından
basılıyor. Bu tez özerklik üzerinde duruyor.
Size tezden ilginç bulduğum bir pasaj
okuyacağım:
“Siyasal iktidarın emrinde
olmayan, onun sözcüsü durumunda
olmayan, özerk kamu hukuku
kurumu niteliğinde organize edilmiş
radyoculuğun yurdumuzda eski
bir mazisi yoktur. Bu yeni düzenin
bazı çevreleri, bazı kişileri, bazı
güçleri rahatsız etmesi pekala
mümkündür. İşte özerkliğin değeri
bu rahatsızlıkla iyi anlaşılabilir ve
açıklanabilir. Burada en büyük görev
özerk radyonun kendisine aittir. Bu
görev, özerkliğin nedenini, amacını
iyi anlamak, iyi değerlendirmek ve
bu özerkliğe sahip çıkmaktır. Aksi
halde özel mevzuat değişikliğine de
lüzum kalmaksızın özerkliğin küçük
menfaatler karşılığında değiştirildiği
veya kişiliksiz yöneticiler elinde
kaybolup gittiğini görmek gibi bir acı
sonuca katlanmak gerekir.”
Daha sonra 1971’de Nihat Erim
başa geliyor, başbakan oluyor, anayasa
değişikliğine gidiliyor. TRT özerk bir
kamu kuruluşu olarak ancak yedi yıl daha
dayanabiliyor ve bunun sonunda da tarafsız
bir kamu kuruluşu haline geliyor.
Ersan İlal’in kitabı da Radyo Hürriyeti
ve Özerklik adını taşıyor. 1970 tarihinde
İstanbul Hukuk Fakültesi’nde savunulmuş
tezi, radyo hürriyetinden başlayarak
özerkliğe değinmektedir. Onun iddiası,
özel radyo istasyonlarının kurulması
ve radyo hürriyetiyle ilgilidir. Özerklik
zorunlu olarak “kamu tüzel kişiliğini ve
tekelini kendiliğinden gerektirmez” diyen
Ersan İlal, özerklik öngören anayasanın
121. maddesinin tekel ve kamu tüzel
kişiliğini zorunlu kıldığını söylemektedir.
Bununla birlikte bu konunun tartışılmasını
da isteyen İlal, özel radyo istasyonları ve
radyoda ifade hürriyeti kavramlarının 1961
Anayasası’ndan önce üzerinde durulmamış
kavramlar olduğunun altını çizmektedir.
Ünsal’ın doktora tezi zannettiğiniz
tez aslında doktora tezi değil, TRT
büyük ödülünü kazanan tezdir. Ünsal
Oskay belgelere dayanarak çok büyük
bir araştırma yapmıştır. O günkü radyo
televizyonun konumunu ortaya koymuştur.
Ama asıl üstünde durmak istediği şey
“modernleşme ve kalkınma kuramlarıyla
ne yapılabilir, yapılamayan şeyler nedir?”
sorularının yanıtını bulmaktır. Yine de
onun en çok söylediği şey ve ilgi çeken
yönü başkadır. Ünsal Oskay “bir toplumsal
gelişme modeli kurmamız lazım. Bu model
Türkiye’yi Batı’ya bağımlayıcı ve taklitçi
batılılaşma yerine, tıpkı Mustafa Kemal
dönemindeki ilk arayışlar gibi daha anlamlı
ve özlü bir uygarlaşma yolunu sağlayabilir”
demektedir.
Ünsal Oskay’ın arkasından 1972’de
ben “Türkiye’de ve Orta Doğu Ülkelerinde
Radyo ve Televizyon Sistemleri” konulu
doktoramı yaptım. Aslında medya
sistemleri ve bu konu hala yankı bulan bir
tezdir. Tezde medyayla siyaset arasındaki
yakın ilişkiden bahsediyorum. Aslında
bunlar hiç kimsenin lügatinde olmayan
kavramlardı.
Şimdi
burada
ortaya
çıkardığım sonuçlarından bazı şeyleri
söyleyeceğim, siz de bana bugüne uyup
uymadığını söylersiniz. Devlet tekelinin
neden ve niçin kurulduğu gerçeği bu
araştırmanın en önemli vurgularından bir
tanesidir. Devlet tekelinin şekli ve derecesi
ülkeden ülkeye değişmektedir. İncelenen
“Ünsal Oskay ‘bir toplumsal gelişme ülkelerde tam ve mutlak devlet tekeli
modeli kurmamız lazım. Bu model modeli bütün ayrıntılarıyla görülmektedir.
Türkiye’yi Batı’ya bağımlayıcı ve Özel şirkete verilmiş devlet tekeli modeline
taklitçi batılılaşma yerine, tıpkı araştırmada hiç rastlanmamıştır. Şimdi
radyo ve televizyonun kullandıkları yayın
Mustafa Kemal dönemindeki ilk
ilkeleri, radyo ve televizyonu devlet tekeli
arayışlar gibi daha anlamlı ve özlü altında tutan siyasal sistemlerin otoritesini
bir uygarlaşma yolunu sağlayabilir’ meşrulaştırmaktadır ya da meşrulaştırmak
demektedir.”
için kullanıldığı ortaya çıkmaktadır. Radyo
ve televizyona ait yayın olanakları, hatta
314
yayın hakları bile devlet mülkiyetindedir.
Reklâm yayınlarının kullanılması devlet
tekeli altında çalıştırılan radyo ve televizyon
örgütleri bakımından tuhaf gelmekteyse
de, ticari yayınların rekabetçi modelinin
esası olmasına rağmen tekel modelinde de
kullanıldığı ortaya çıkmaktadır. İncelenen
ülkelerde görülen devlet tekeli açısından
bir diğer sonuç ise radyo ve televizyonun
kullanılmasında dinin rolü olduğu
gerçeğidir. Şimdi Arap Baharı koşulları
itibariyle düşünüldüğü takdirde o zaman
için çok doğru şeyler söylediğim ortaya
çıkmaktadır.
Aysel Aziz ise televizyon üzerinde
odaklanıyor. Aysel televizyonun yetişkin
eğitimi üzerindeki rolü üstünde dururken,
Amerika’da geliştirilmiş olan kuramlara
değiniyor. Tezinde diyor ki: “Televizyon
yayınları, ülkemizde yeni ve bu yeniliğinden
ötürü birçok eksiklik ve yetersizliği
olmasına rağmen kamu tarafından artan
bir ilgiyle karşılanmaktadır. Kişi eğlence,
eğitim, kültür hatta haber kaynağını bu
araca çevirmiştir.” Çıkardığı genel sonuç bu
fakat ayrı sonuçları var. Diyor ki: “Şimdiki
durumda
televizyon
yayınlarından
yararlananları, daha çok yaşam düzeyi orta
ve yüksek düzeyde olanlar oluşturmaktadır.
Düşük yaşam koşullarında bulunanlar,
televizyon alıcılarının yüksek ücretli oluşu
nedeniyle yararlanamamakta ya da sınırlı
olarak yaralanılabilmektedir. Televizyon
yayınları ülkemizde salt eğlence ya da
eğitim ve haber aracı olarak görülmekte,
her ikisinin birlikte verildiği hatta
verilmesi gerektiği bir araç olarak kabul
edilmektedir.”
Uygur. O da diyor ki: “Devlet radyodan
etkin bir şekilde yararlanamamıştır.
Siyasal iktidarlar radyo konusunda çok
bilinçlidirler, buna rağmen radyodan etkin
bir şekilde yararlanamadıklarını iki noktada
tamamlamak gerekmektedir. Radyonun
daha etkin kullanılması için zaman zaman
girişimler olmuştur ancak bu girişimler
uzun soluklu ve kalıcı olmamıştır.” Bir
de
profesyonelleşme
olmamasından
yakınmıştır.
Nilgün’ünki çok ilginç bir tez ve
burada söylediği şeyler çok ilginç, onu
da bir noktada belirtmek durumundayım.
Diyor ki: “Türk sinema endüstrisinde
hammadde üretimine geçilmediği gibi
karmaşık teknolojik sistemler gerektiren
aygıtların üretimi kuşkusuz ülkemizde
yapılamamaktadır. Bu eksik yön ilk günden
bu yana sinemamızın ana sorunlarını
hazırlamıştır. Türk sineması dünya
sineması içinde kendine özgü bir yer
sağlayabilecek ve gelişen uluslar arası film
alışverişinden pay alabilecek kadar yetkin
ürünler verememektedir. Türk sineması
uzun süre kolay kar getiren maceracı bir
meslek olmaktan öte gidememiştir.” Yani
o zamanki koşullar altında tefecilerden
bahsetmektedir.
Şimdi bu tezler o yıllar Türkiye’sinde
geçerli olan koşullara ve yeni yasal
düzenlemelere göre hazırlanmış çalışmalar
olma özelliğini taşımaktadırlar. Bu
çalışmalar zamanın ruhunu çok iyi
yansıtıyorlar. Ayrıca ilk defa kitle iletişim
araçlarının, üzerinde tartışılır bir araç
olduğunu söylüyorlar, topluma bunu
tanıtıyorlar. Toplum bunu dahi anlamış
Uygur radyo konusunda tez yapıyor. değil, bilincinde değil o zamanlar. Bu
Uygur arşiv faresiydi. TRT’nin veyahut çok önemli, bu bilinci yerleştirmişiz. Ben
da o zaman radyonun bir yerlerde arşivleri öyle söylüyorum, öyle görüyorum. Yani
varmış, depoları varmış. O, fareler arasından hepsinin kanımca çok büyük bir değeri
bu tezi çıkardı. Çok kapsamlı 500 küsur var. Şimdi bir şeyle bitireceğim. Aslında
sayfa bir tezdir ve tabi çok emek harcamıştır iletişim eğitimini vermek yetmiyor, daha
çok aynı zamanda iletişim eğitimini
verecek eğiticilerin de çok iyi yetiştirilmesi
lazım. Bunlar yetiştirilmediği takdirde
eğitim yarım gidiyor ve aynı zamanda
her şey yarım yamalak olmaya devam
ediyor. Çok sayıda iletişim fakültesi açıldı.
Özellikle Anadolu’nun çeşitli şehirlerinde
yeni kurulan üniversiteler, ‘radyomuz
olursa kendimizi daha iyi tanıtırız, şehre
hizmet ederiz’ vs. diye düşünüyorlar. Ama
çok büyük teknolojik olanaklar sağlamanız
lazım ve personeliniz olacak, yoksa eğitimde
çocuklara bunu yaptırarak sağlayamazsınız,
şehre hizmet götüremezsiniz. Özellikle
90’lı yılların başından beri yeni kurulan
pek çok Anadolu’daki üniversite bunu
istedi ve bunlara sahip oldular. Şimdi
bu teknoloji bakımından veyahut da alet
edevat bakımından iyi bir durum. Bizim
hiçbir şeyimiz yoktu benim çalıştığım
okulda, fakültede, bir çöpümüz yoktu
ilk başlandığı zaman. Ben asistan olarak
girdiğim zaman UNESCO’nun verdiği
daktilolar vardı. Hocalar getirip fotoğraf
makinesiyle öğretirdi. Kamera yoktu.
Öğrencileri TRT’ye götürürlerdi. Gazetenin
nasıl hazırlandığını falan göstermek için
Rüzgarlı’ya götürürdük. Sonra yavaş yavaş
her şeyimiz oldu. Şimdi radyo yayını
yapılıyor; çocuklar o radyo stüdyosunda
hala eğitim görüyorlar. Ondan sonra
tabi televizyon birimi var, onlar orada
çalışıyorlar. Fotoğrafhane açıldı, reklâm
atölyesi açıldı. Ama o kadar çok iletişim
fakültesi var ki sektör kaldırmıyor, onun
için yan sektörler oluştu.
verildi. İstanbul Üniversitesi’nde 1988’de
4 tane verildi. İki tanesi de Marmara
Üniversitesi’ndendir. Bu üniversiteler bu
programları ilk açanlardır ama başlarda
iletişimle ilgili ders yoktu. Daha çok
sosyoloji dersleriyle öğrenciler doktora
sahibi oldu. Ama yapılan doktoralar halkla
ilişkilerle ilgili doktoralarıdır. Doktoralarda
gazete ve basın üstünde durmamamız çok
büyük bir eksikliktir ama yapılmamış o
zamanlar. Anladığım kadarıyla hocalar
da istememişti. 1980’li yıllardan itibaren
de ben doktora yaptırmaya başladım. İlk
yaptırdığım doktora Erol Mutlu’nundur,
ondan sonra Veysel’e yaptırdım. Arada
gazeteci Ahmet Tan’a yaptırdım. Ondan
sonraki doktora da Haluk Geray’ındır.
Doktora yaptırdım diyorum, yapmışım
diyorum. İnşallah, yani buradaki gençler de
bu çalışmaları yapacak, yaptıracak.
Bir de şuna değinmeden geçmeyeyim;
tabi bizim hazırladığımız tezler siyasalda
belirli bir şekilde devam ede geldi. 90’lı
yıllara kadar devam etti diyebilirim.
Fakat 1988 yılından itibaren YÖK’ün
doktoraları verilmeye başlandı. Bu ilk
doktoraların nerede verildiğini söyleyeyim:
İstanbul ve Marmara Üniversitelerinde
316

Sayı:36 - Bahar / 2013 - İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi

Transkript

Benzer belgeler

08-11 NisanApril 2015

Yeni banknot ve madeni paralar

RFID - İTÜ RFID Laboratuvarı - İstanbul Teknik Üniversitesi

İncil İbranice öğrenin! - Holy Language Institute

Tarde ve Toplumsalin Sonu

Dokument speichern

Türkiye`nin En Çok Satan Haftalık Magazin, Moda Takip Dergisi

PDF - İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi

PDF indir - İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi

the leader`s role ın conflıct management as medıator çatışma

PDF İndir

Türkiye`de Medyanın Ekonomi Politiği

Sayı:37 - Güz / 2013 - İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi

gzone.com.tr #GzoneFitnessÖzel

medya eğitimi - medya okuryazarlığı

Tabloid habercilik

Avrupa ve Avrupalılar ile İlgili Temel Bilgiler ve Rakamlar

haber söyleminde egemen ideolojinin yeniden

GC420t Kullanım Kılavuzu

Gültekin YILDIZ Yüksek Rekabet Ortamında Teknik ve Kurumsal

Türkiye Büyük Millet Meclisi`nin 11. Yasama Dönemi`ndeki

“Borsan Grup takdire şayan işlere imza atıyor” dedi