İlgili dosyayı indirmek için tıklayın

Türk Eğitim Bilimleri Dergisi
Bahar 2009, 7(2), 237-
MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİ ARTIRMA ARACI OLARAK
HALKLA İLİŞKİLERE MASLOW’UN İHTİYAÇLAR
HİYERARŞİSİ PENCERESİNDEN BAKMAK
Kazım Özkan ERTÜRK1
Cüneyt Miray KIYAK2
ÖZET
Örgüt ile kamuları (hedef kitle) arasında, iletişim temelinde olumlu ilişkilerin kurulması ve devamlılığının sağlanması,
örgütün eylem ve işlemlerinden etkilenen insanların memnuniyetini artıran etkenlerdir. Örgüt ile kamuları arasında
olumlu ilişkilerin kurulması noktasında, -kaliteli mal ve hizmetin sunulmasının yanı sıra- halkla ilişkiler faaliyetleri de
önemli bir yere sahiptir. Bu anlamda halkla ilişkiler, örgütün çıktısı olan mal ve hizmetlere (ürün) ilişkin algılanan
memnuniyetin artırılmasında önemli bir rol oynar. Benzer ya da aynı özelliklerde mal ve hizmeti üreten ve pazara sunan
birden fazla örgütün olması, o alana ilişkin bir rekabeti işaret eder. Rekabet durumunda, üretilen mal ve hizmete hedef
kitle nezdinde talebin sağlanması için, ikna faaliyetlerine ihtiyaç duyulur. Bu noktada tüketici durumunda olan hedef
kitlenin, ürünü talebi yönünde ikna edilmesi kadar; mal ve hizmeti üreten örgüte ilişkin olumlu imaja sahip kılınması da
önem kazanır. Hedef kitlenin ürünü talep etmesi doğrultusunda ikna edilmesi ile örgüte ilişkin imaj edinmesi arasında
sıkı bir bağ vardır. Bu nedenle çalışmada halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkisini anlama ve artırmada yardımcı bir unsur
olarak görülen Maslow’un ‘İhtiyaçlar Hiyerarşisi’ konu edilmiştir. Bu kuram, insanların istek ve ihtiyaçlarının belli bir
önem hiyerarşisine bağlı olduğunu ve belli bir ihtiyaç giderilmeden, kişinin bir sonraki ihtiyacı giderme yönünde istek
duymayacağı varsayılmaktadır. Bu çalışmada; insanların, İhtiyaçlar Hiyerarşisi prensipleri doğrultusunda talep ve
beklentilerine ilişkin parametrelerin tespit edilmesinin halkla ilişkilere sağlayacağı katkılar üzerine çıkarımlar
yapılmıştır.
Anahtar Sözcükler: Müşteri memnuniyeti, Halkla İlişkiler, İhtiyaçlar Hiyerarşisi.
PUBLIC RELATIONS AS A TOOL FOR ENHANCING CUSTOMER SATISFACTION,
LOOKING THROUGH THE VISION MASLOW'S HIERARCHY OF NEEDS
ABSTRACT
With the Organization target group (target customer) of the communication on the basis of the establishment of positive
relationships and ensuring the continuity of the organization are factors that increase the satisfaction of the people
affected by the actions and transactions. The establishment of positive relations with the Organization of target pointquality goods and services, as well as the submission of public relations activities has an important place in the subject.
In this sense, public relations, the organization which is the output of goods and services (product) plays an important
role in improving the perceived satisfaction. Similar or identical goods and services-producing and the market is
offering more than one organization, indicate that competition for the field. If there is any area of competition, demand
for manufactured goods and services to provide to your customer, persuading a number of activities are needed. In this
way, to target group the opportunity of developing and maintaining a positive image of the organization can be ensured.
At this point, which is the target group of consumer, demand for the product to be persuaded that the goods producing
and service organization with the positive image is also very important. Demand for the product in line with the target
group to be convinced there is a close link with the organization of the image acquisition. Therefore, understanding the
impact of public relations activities and to improve the study is seen as an element of Maslow's 'Hierarchy of Needs' has
been subject. This theory is connected to a hierarchy of importance to people's wishes and needs of a particular and
specific needs correcting a person's need for a reduction in the direction of the next request is assumed. In this study, the
people, in accordance with the principles of Hierarchy of Needs and expectations of demand on the inferences made
contributions to provide public relations to identify the parameters.
Keywords: Customer Satisfaction, Public Relations, Hierarchy of Needs.
1
2
Yrd. Doç. Dr. Fırat Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü.
Yüksek Lisans Öğrencisi. Fırat Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İletişim Bilimleri Anabilim
Dalı.
İletişim 2003/18
128
K. Özkan Ertürk – C. Miray Kıyak
GİRİŞ
Bir örgüt tarafından sunulan mal ya da hizmeti (ürün) satın alan/alma
potansiyeli bulunan kişi/ler müşteridir. Müşteri kavramı içerisinde, sunulan ürünü
satın alan/kullanan kişilerin yanı sıra örgüte ilişkin olumlu ya da olumsuz imaj/lara
sahip olan kişiler de kastedilmektedir. Bu anlamda müşteri memnuniyeti, üretilip
sunulan mal ya da hizmetle birlikte örgüte ilişkin memnuniyeti de kapsayan bir
olgudur. Halkla ilişkilerde de ürünün yanı sıra mal ve hizmeti üreten ya da pazara
sunan örgüte ilişkin olumlu imaj/ların oluşturulması amaçlanmaktadır. Halkla
ilişkiler; örgüt ile hedef kitlesi arasında iletişime dayalı olumlu ilişkileri kurma ve
geliştirme faaliyetlerini içerir. Bu sayede, hedef kitle nezdinde örgüte ilişkin olumlu
bir imaj yaratma ve geliştirme olanağı sağlanmış olur.
Örgütün eylem ve işlemlerinden (ürün-çıktı) etkilenmiş, hâlihazırda etkilenen
ve ileriki bir zamanda etkilenme olasılığı bulunan insanlar bir şekilde örgütün
müşterisi olarak kabul edilir. Bu nedenle de müşterilerin memnuniyeti örgütün
devamlılığının sağlanması açısından önemli görülmektedir. Örgütün eylem ve
işlemlerinden etkilenen ürünü satın alanlarla birlikte, aynı zamanda çalışanlar ve
onların aileleridir. Dolayısıyla örgütün çalışanları iç müşteri, ürünü satın
alan/kullanan kişilerse dış müşteri olarak adlandırılır.
Memnuniyetin sağlanması noktasında kişilerin ürün ya da piyasaya sunan
örgüte ilişkin ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanması, önemle üzerinde durulması
gereken bir noktadır. Bu ihtiyaç ve beklentilerin karşılanma düzeyi ile müşteri
memnuniyeti arasında güçlü bir ilişkinin olduğu unutulmamalıdır. Müşteri
memnuniyetinin en üst düzeyde sağlanması, örgüt ve hedef kitle (iç ve dış müşteri)
arasında iletişime dayalı olumlu ilişki ve imajların oluşturulmasını amaçlayan halkla
ilişkiler faaliyetleri açısından da önemli bir yere sahiptir.
Bu çalışmada, insan ihtiyaçlarının hiyerarşik bir sırayla karşılandığını öne
süren Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi yaklaşımı yardımıyla, müşteri
memnuniyetinin parametrelerinin açıklanması konu edilmiştir. Bu sayede halkla
ilişkiler faaliyetlerini destekleyici bir unsur olarak kabul edilen müşteri
memnuniyetinin gerçekleşme düzeyleri, ihtiyaçlar hiyerarşisi yardımıyla
açıklanmaya çalışılacaktır. Örgüt ile hedef kitlesi arasında iletişim temelinde olumlu
ilişkileri geliştirme faaliyetlerini içeren halkla ilişkilerde, müşteri memnuniyetinin
sağlanması önemli görülmektedir. Çalışmada müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin
gerçekleşme düzeylerinin, İhtiyaçlar Hiyerarşisi Yaklaşımı üzerinden teorik bir
tespitinin yapılması amaçlanmıştır.
Bahar 2011, Sayı:32
Müşteri Memnuniyetini Artırma Aracı Olarak Halkla İlişkilere Maslow’un İhtiyaçlar…
129
1. Örgütün Varlık Nedeni Olarak ‘Müşteri’ Memnuniyeti
Herhangi bir mal ya da hizmeti piyasaya ulaştıran örgütün eylem ve
işlemlerinden hâlihazırda etkilenen ve etkilenme olasılığı bulunan insanların tümü
müşteridir. Bir şekilde ilişkide olunan insanları ifade eden müşteri kavramını, örgüt
açısından iç müşteri ve dış müşteri olmak üzere iki şekilde ele almak mümkündür.
Müşterinin varlığı, mal ya da hizmeti üreterek piyasa sunan örgütün varlığını da
anlamlı kılar. Benzer bir görüşe göre de; “Müşteri, işin oluş nedenidir” (Kovancı,
2001: 81).
1.1. Müşteri Kavramı ve Müşteri Memnuniyeti
Müşteri (Customer) kelimesi sözlük anlamıyla, “ürün veya hizmeti satın alan
kişi”dir (Soylu ve Suer, 1998: 58). Pazarlama kavramı içerisinde ise “fiilen satın
alma kararını veren kişi ya da örgütsel birim” (Tek, 1999: 6) olarak tanımlanan
müşteri genel olarak, “mal ve hizmeti kullanan kişileri” de ifade eder (Özveren,
2000: 63). Berry ve Parasuraman’a göre gerçek müşteri, işletmeyi seçtiğinden dolayı
mutlu olan, ürünlerin taşıdığı değerlerle kendi istediği değerler arasında paralellik
bulunan, firmadan ek hizmetler de satın alması muhtemel olduğu kadar rakipleriyle
arasında bir eksiklik duyması muhtemel olmayan kişidir (1991: 133). Müşteri
kavramı sadece ürünleri satın alanları değil işletmenin ürettiği mal ve hizmetlerden
etkilenen herkesi kapsamaktadır. Bu tanımdan da anlaşılacağı üzere müşteri ayrıca,
satın alma olayını gerçekleştiren kadar bundan doğrudan etkilenen kişilerdir. TKY
anlayışı içerisinde bahsi geçen müşteri kavramı, sadece işletmenin üretmekte olduğu
ürün ya da hizmeti satın alan dış müşteriden ibaret değildir. TKY, iç müşteri
kavramını da gündeme getirerek, müşteriye bir bütün olarak bakılmasını sağlamış ve
müşteri memnuniyeti hedefini kuruluş dışında olduğu kadar kuruluş içinde de
gerçekleştirmeyi amaçlamıştır (Öndoğan, 2010: 52).
1.1.1. Dış Müşteri (Hedef Kitle)
“Bir kuruluştan mal ya da hizmet alan kişi ya da kuruluşlardır (Tek, 1999:
25), bir organizasyonda üretilen mal ve/veya ürünü satın alarak o işletmenin
piyasada var olmasını sağlayan kişilerdir (Yılmaz, 2005: 42), dış müşteri, sunulan
ürün ve hizmetleri satın alarak kendi kişisel amaçları için kullanan ve çalışanların
ücretlerinin ödenmesini sağlayan müşteridir” (Öçer ve Bayuk, 2001: 26) gibi
tanımların ortaya koyduğu gerçek; dış müşterinin, bir kuruluşun varlığı konusunda
hayatî bir öneme sahip olduğudur. Bu sebeple günümüz modern işletme anlayışında,
İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
130
K. Özkan Ertürk – C. Miray Kıyak
herhangi bir işletmenin “üretim hattının en önemli unsuru” olarak kabul edilen dış
müşteriyi göz ardı etmesi mümkün değildir (Deming, 1996: 4). Müşterileriyle irtibat
kuran şirketler onların isteklerini tespit ederek, etkili ve verimli bir şekilde onlarla
ilgilenebilmektedirler. Çünkü ancak bu bağlamda onlar şirketin müşterisi olarak
kalabilirler (Tapp, 2001: 11).
Dış müşteri olarak tanımlanan müşteriler, bir ürün ya da hizmetten, satın
alma gücüyle desteklenmiş aynı zamanda kaliteli olması şartıyla faydalanmak
isteyen bireylerdir. Bir başka açıdan, iç müşterilerin ürettiklerini tüketen müşteri
grubudur. Dış müşterilerle olan ilişkilerde onları dinlemek, onlarla kurulan
ilişkilerde aynı dili konuşmak, istek ve ihtiyaçlarını tam olarak anlayabilmek,
anlaşmaya varabilmek için gerekli esnekliği sağlamak, alınan sonuçları ölçebilmek
ve gerekli düzenlemeleri yaparak sıfır hata düzeyine ulaşmak, başka bir ifadeyle
koşulsuz müşteri memnuniyeti gerçekleştirmek esastır (Demirel, 2006: 23). “Dış
müşterilerin incelenmesi konusunda pazar araştırması ve araştırma-geliştirme
çalışmaları ön plana çıkmaktadır. Pazar araştırmaları sayesinde, müşterinin istek ve
ihtiyaçlarını içeren pazar bilgileri toplanır. Toplanan bu bilgilerin, Ar-Ge
çalışmalarına yansıtılarak, istek ve ihtiyaçlara cevap verecek ürünlerin geliştirilmesi
veya mevcut ürünlerde gerekli değişikliklerin yapılması zorunludur” (Şimşek, 2000:
53).
1.1.2. İç Müşteri (Hedef Kitle)
İç müşteriler, örgütte çalışanlardır. İç müşteri kavramı bir örgütün üretim
süreci ve hizmet süreci etkinliğinin iyileştirilmesi açısından önemli bir yere sahiptir.
Örgüt içerisindeki her birim, kendinden önceki düzeyin müşterisi konumundadır
(Demirel, 2006: 22–23). İşletmeler, dış müşterilerinin tatmin düzeyini, sadakatini,
kalıcılığını ve kârlı olmalarını talep ediyorsa, öncelikle iç müşteri olarak adlandırılan
çalışanların tatminini sağlamalıdırlar. Bu bağlamda çalışanların fikir ve
düşüncelerine gereken saygı gösterilerek onların da kararlara tam ve gönüllü olarak
katılımları sağlanmalıdır. Ayrıca, çalışanların işyeri koşullarının iyileştirilmesi ve
sosyal bağların geliştirilmesi için gerekli olanaklar tanınmalıdır (Demirel, 2006: 23).
Toplam Kalite Yönetimi Sözlüğü’nde, iç müşteri “kuruluş içindeki bir
bölümün veya sürecin çıktılarını girdi olarak kullanan kişi ya da bölüm” olarak
tanımlanmıştır (Soylu vd., 1998: 100). Towsend ve Gebhardt’ın belirttiği iç müşteri
kavramına göre, işletme içerisindeki birimler de eğer birbirlerinden mal veya hizmet
alıyorlarsa birbirlerinin müşterisidirler (aktaran Özveren, 2000: 64). Besterfield’e
göre, “iç müşteriler sonraki işlem basamaklarıdır; iç müşterilerin her bir işlemi
Bahar 2011, Sayı:32
Müşteri Memnuniyetini Artırma Aracı Olarak Halkla İlişkilere Maslow’un İhtiyaçlar…
131
herkesin performansının kalitesini etkiler” (1999: 468). İç müşteri kavramı ile
anlatılmak istenen, çalışmaları birbirine bağlı olan şirket çalışanları ve birimleridir.
İç müşterilerin varlığı, gelişme sürecinin iyileştirilmesi açısından son derece
önemlidir; bu nedenle çalışanların yaptıkları işi devrettikleri kişi veya bölümleri
müşteri olarak görmeleri ve ‘kalite müşteri tatminidir’ ilkesi doğrultusunda hareket
etmeleri gerekmektedir (Şimşek, 2000: 52).
1.2. Müşteri Memnuniyeti
Müşteri memnuniyeti son yılların en önemli stratejik görevlerinden birisidir.
Müşteri odaklı olmak, bir işletmenin müşterilerini ve pazardaki gelişmeleri odak
olarak belirleyerek faaliyetlerine yön vermesi anlamına gelmektedir. Müşteri
odaklılığın amacı ise müşteriyi memnun ederek işletmenin devamlılığını
sağlamaktır. Memnuniyet, “tüketicinin (tüketimle ilgili) tatmin olma tepkisi” olarak;
daha geniş anlamıyla müşteri memnuniyeti ise “tatminkârlık ve tatmin olmama
seviyeleri de dâhil olmak üzere bir mal veya hizmetin bir özelliğinden veya bütün
olarak kendisinden, tüketimle ilgili keyif verici tatminkârlık yargısı” olarak
tanımlanmaktadır (aktaran Duman, 2003: 47–48). Müşteri memnuniyetinin, ürünün
kullanımı sonucu tüketicilerin verdiği tepkilerin bir sonucu olduğunu öngören
Oliver, tatminin ortaya çıkması için en az iki belirleyici faktör gerektiğini ifade eder.
Bunlar, ürünün kullanımı ile ortaya çıkan bir sonuç ve bu sonuçla karşılaştırma
yapmak üzere alınacak bir referans noktasıdır. Bir üründen alınan performans
(ürünün iyi çalışıp çalışmadığı gibi), o ürünün kullanımı sonucu ortaya çıkan bir
sonuç olarak kabul edilebilir. Diğer yandan karşılaştırma için referans alınan
olgulara en tipik örnek olarak, ürünün önceki kullanımından doğan memnuniyet ve
tüketicinin tanıdıklarının memnuniyet algıları verilmiştir (aktaran Duman, 2003: 47–
48).
Sözlük anlamıyla müşteri tatmini (customer satisfaction), “müşteriye kalite
gereksinimlerini karşılayan ürün ya da hizmetlerin sunulması”; müşteri memnuniyeti
(customer delight) ise, “müşteriye beklentilerinin üzerinde bir ürün ya da hizmet
sunulması” (Toplam Kalite, 1998: 58–59) olarak tanımlanmıştır. Ancak literatüre
bakıldığında, genellikle bu iki terimin eş anlamlı olarak kullanıldığı görülmektedir.
Özevren’e göre müşteri memnuniyeti, kişinin beklentilerini o malın ne derece
karşılayıp karşılamadığıdır (2000: 64). Eğer kişinin beklentileri o malı algılayışından
büyükse, yani o mal beklentilerini karşılamadıysa tatminsizlik oluşur. Fakat
beklentileri, o ürünü algılayışından küçükse yani ürün beklentilerini karşılıyorsa
İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
132
K. Özkan Ertürk – C. Miray Kıyak
müşteri memnuniyetinden söz edilebilir. Müşteri memnuniyeti, “müşterilerin satış
öncesi ve sonrası bütün ihtiyaçlarını karşılamaktan geçer” diyen Acuner,
müşterilerin ihtiyaçlarının belirlenmesi ve sunum şekillerine karar verilmesi
hususunda birincil kaynaklar olduğunu ve müşterilerin memnuniyet kararını sadece
ürüne bağlı olarak değil, ürün kullanımı sonucu yaşadıkları deneyimlere bakarak da
verdiklerini ifade eder (2001: 17).
Fiziksel ürünler için müşteri memnuniyeti satın alma sonrası bir mal veya
hizmetin kalite, performans vb. açılardan değerlendirilmesiyle ortaya çıkarken;
hizmetlerde ise hizmet sunumu esnasında müşterinin o hizmetten beklentilerinin
karşılanması sonucu ortaya çıkmaktadır. Buna göre memnuniyet veya
memnuniyetsizliği müşterinin beklentileri ile algılamalarının bir kıyaslaması olarak
ortaya çıkar (Özgüven, 2008: 657). Memnuniyet oluşumunda, tanımlarda geçen
unsurların yanı sıra müşteriyle olan ilişkiyle birlikte müşteriye karşı tutum ve
davranışların da göz ardı edilmemesi gerekmektedir (Öçer ve Bayruk, 2001: 27).
Müşterilerin memnuniyet düzeylerini belirleyen faktörlere şunları eklemek
mümkündür (Yıldız, 1995: 79):
• Müşterilerin kişisel ihtiyaçları,
• Hizmetten yararlanma
deneyimleri,
sıklıkları,
o
hizmet
hakkında
geçmişteki
• Diğer örgütlerce karşılanan benzer hizmetler hakkındaki düşünceleri,
hizmet hakkında başkalarından işittikleri,
• Organizasyonun dış haberleşme yoluyla ulaştırdığı mesajlar,
• Hizmeti elde etmek için doğrudan para ödeyip ödemediği ve son olarak
da müşterilerin kültür düzeyleri.
Schukies, kuruluşların müşteri memnuniyetini daha iyi kalite ve hizmetle
arttırabileceklerini söylemiş ve şirket imajının ani etkileri azaltan güçlü bir tampon
görevi gördüğünü belirtmiştir (1998: 23).
“Müşteriyi kaybetmemenin anahtarı müşteri memnuniyetidir” (Uzunoğlu,
2007: 12). Müşteriyle yakınlık kurarak, onun istek ve ihtiyaçlarını daha iyi anlamak
ve bu isteklere uygun ürün/hizmetler üretmek diğer bir değişle en etkin şekilde
müşteriye hitap etmek gerekir. Müşterilerin davranışları ve satın alma kararlarının
kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik olmak üzere birçok faktör tarafından
etkilendiğini söylemek mümkündür (Kılıç ve Göksel, 2004: 61). Bu faktörlerin çoğu
pazarlamacılar tarafından kontrol edilemez, ancak dikkatlice incelenmesi,
Bahar 2011, Sayı:32
Müşteri Memnuniyetini Artırma Aracı Olarak Halkla İlişkilere Maslow’un İhtiyaçlar…
133
müşterilerin ihtiyaçlarını ve davranışlarını anlamada yardımcı olacaktır. Örneğin;
müşterilerin içinde bulundukları fiziksel ortam (ışıklandırma, ses, tasarım), birlikte
olduğu kişiler ve sosyal ortam (kişilerin sayısı, insanların hareketleri, kişinin içinde
bulunduğu konum, rol, statü) onların davranışlarını etkiler. Bunların yanında zaman
(geçmişte yaşanan iyi olayların gelecekte yaşanabilecek olayları etkileyebileceği
gibi alınan bir bilgi veya hizmetin zamanlaması da önemlidir), önceden gidilmiş ve
ihtiyaçları karşılanmış, hatta beklentilerinin üzerinde bir doyuma ulaşılmış olması da
kişi üzerinde olumlu etki bırakacaktır. Ayrıca ekonomik etkiler (uygun fiyatlar, fiyat
artışları, ücretsiz hizmetler) ve ek hizmetler de müşterinin bir işletmeyi tercih
etmesinde önemlidir.
Hizmet performansının müşteri beklentisinin altında kalması durumunda
tatminsizlik ortaya çıkmaktadır. Hizmet performansının bekleneni karşılaması ise
tatmin durumunu ortaya çıkaracaktır. Tatmin ya da tatminsizliğin yarattığı duygular,
müşterinin ürünü tekrar satın alıp almamasına ve çevresine ürün ile ilgili olumlu ya
da olumsuz geri bildirimlerde bulunmasına neden olur (Özgüven, 2008: 658).
Yapılan çalışmalarda, müşteri memnuniyetsizliğinin yayılışı ile ilgili benzer
sonuçlara ulaşılmıştır. Örneğin bunlardan birine göre, tatmin olmamış müşterinin
%90’ı firmayla ilişkisini kesiyor ve bir dahaki sefere hizmeti aynı firmadan satın
almıyor ve bu memnuniyetsizliğini en az 10 kişi ile paylaşıyor. Yine aynı çalışmanın
sonucuna göre, memnuniyetsizlik duyan müşterilerin %13’ünün bu durumu 20
kişiye aktardığı saptanmıştır (Kaya’dan aktaran Özgüven, 2008: 660). Bu noktada
kuruluşa düşen görev, şikâyet ya da memnuniyetsizlik nedenlerini saptamak,
oluşmaması için gereken tedbirleri almak ve oluşanların etkin bir şekilde
çözülmesini sağlamaktır. Tüm bu basamaklarda bilgi ve iletişim desteğini halkla
ilişkiler uygulamalarından alma konusunda kuruluşların istekli olmaları ve gereken
önemi vermeleri gerekir.
2. Müşteri Memnuniyeti ve Halkla İlişkiler
Toprağın, kamusal alanda dahi mülkiyete konu edilmediği ‘ilkel’ olarak
adlandırılan dönemlerde insanlar, salt doğa ile çelişki halindeydiler. Çünkü bu
dönemde, varlıklarını koruyabilmek ve sürdürebilmek adına bir yandan doğayla
mücadele ederken bir yandan da yaşamlarını kolaylaştırabilmek için doğayı
değiştirmeye çabalıyorlardı. Yaşam koşullarını değiştirebilmek adına doğayı çok
yavaş da olsa değiştirmeyi başarabilen insan, bu süreçte insan-insan çelişkisinin
doğmasına neden oldu. Bu durumda insanlar, yaşamlarını kolaylaştırabilmek adına
İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
134
K. Özkan Ertürk – C. Miray Kıyak
artık sadece doğayla değil, birbirleriyle de mücadele etmek durumunda kaldılar ve
bu durum, yöneten-yönetilen, üreten-tüketen, satan-satın alan gibi çeşitli
kategorileşmelerin de ortaya çıkmasına neden oldu. Toplumsal anlamda bunun gibi
farklı kategorilerin ortaya çıkmış olması, ‘yönlendirme, manipülasyon, ajitasyon ve
ikna’ gibi uygulamalara gereksinimi beraberinde getirdi. Zaman içerisinde, bu
gereksinimi karşılamaya yönelik olarak dönemin sosyal, siyasal, ekonomik ve
teknolojik koşullarına bağlı olarak farklı yöntem ve tekniklerin geliştirildiği
gözlenmiştir (Biber, 2004: 19).
Üreten-tüketen, satan-satın alan ilişkisinin söz konusu olduğu durumlarda,
müşteri ilişkilerine eğilmek durumunda olan örgütler reklam, pazarlama, propaganda
ya da lobicilik gibi iletişim temelli ikna faaliyetlerinin yanı sıra halkla ilişkileri de
sıklıkla kullanmaya başladılar. Uzun dönemli ilişkinin temel öğelerinden biri olan
müşteri memnuniyetini oluşturmak için kaliteli mal ve hizmetin sunumu, işletme
içinde çalışan personelin desteği, müşteri hakkında anlamlı bilgiler içeren veri
tabanları oluşturulması ve bireye özel hizmet sunabilecek süreçler geliştirilmesi
gerekmektedir. Bu çabalar, işletme ile müşteri arasındaki uzun dönemli ilişkiyi
oluşturmak, geliştirmek ve müşteriyi elde tutmak için yürütülmesi gereken, müşteri
ilişkisine odaklı halkla ilişkiler faaliyetleridir (Karakaş vd., 2007: 5). Halkla ilişkiler
çalışmaları iletişimi; etkileşimi içerir. 1978 yılında, Mexico City’de yapılan 1.
Dünya Halkla İlişkiler Kongresi’nde görüş birliğine varılan en evrensel tanımıyla;
“Halkla ilişkiler çalışmaları, eğilimleri çözümleme, sonuçları önceden kestirme,
kuruluşların liderlerine danışmalık yapma ve hem kuruluş hem de kamu yararına
planlı faaliyet programlarını uygulama sanatı ve sosyal bilimidir” (Schukies, 1998:
16). Halkla ilişkileri genel olarak, kamu tutumlarını saptanması için araştırmalar
yapan, sonra da kamudan anlayış ve kabul görme hedefini güden iletişim
programları planlayıp uygulayan bir yönetim fonksiyonu şeklinde tanımlamak
mümkündür. Halkla ilişkilerin var oluş nedeni halkı, bir başka deyimle kamuoyunu
şu ya da bu konuda etkilemek, ele alınan konuda onun desteğini, güvenini
kazanmaktır (Asna, 1995: 231). Yukarıdaki tanımlardan da anlaşılacağı üzere,
işletmenin devamlılığı açısından anahtar unsur olan müşteri memnuniyetini
sağlamada en önemli etkenlerden biri de halkla ilişkiler çalışmalarıdır. “Halkla
ilişkiler, şirket içinde, daha iyi şirket politikaları ve faaliyetleri için müşteri ve kamu
haklarını savunan bir taraf rolü oynar” diyen Kotler, pazarlamanın üç farklı düzeyi
olan gereksinimleri karşılama, gereksinimleri tatmin etme ve gereksinimleri
oluşturmada halkla ilişkilerin çok büyük bir rol oynadığını belirtmiştir (2003: 31).
Müşteri memnuniyetini işleyen yayınlarda halkla ilişkiler konusuna çok fazla
Bahar 2011, Sayı:32
Müşteri Memnuniyetini Artırma Aracı Olarak Halkla İlişkilere Maslow’un İhtiyaçlar…
135
değinilmemekle birlikte, genellikle hizmet kalitesi ve pazarlama kavramları altında
yer verilmiştir. Oysa halkla ilişkiler çalışmaları işletme adına müşteriyi tanıma,
işletmeyi benimsetme, ürün ve hizmet kalitesini arttırma, müşteri memnuniyetini
oluşturma ve devamlılığını sağlama açısından önem taşıyan ana kavramlardan biri
olmalıdır.
Halkla ilişkiler ‘halk’ ve ‘ilişki’ kavramlarının bir araya gelmesiyle
oluşmuştur. Türkçe Sözlük’te halk kelimesi: “1. Aynı ülkede yaşayan, aynı
uyruktaki insan topluluğu. 2. Aynı soydan gelen, ayrı ülkelerin uyruğu olarak
yaşayan insan topluluğu. 3. Bir ülke içerisinde yaşayan değişik soylardan insan
topluluklarının her biri. 4. Belli bir bölgede veya çevrede yaşayanların bütünü. 5.
Yöneticilere göre bir ülkedeki yurttaşların bütünü, kamu” olarak tanımlanmıştır
(Türk Dil Kurumu, 1998: 933). Halkla ilişkiler kavramı, Ana Britannica’da
“kamuyu ilgilendiren ya da ilgilendirmesi istenen kişi ve kuruluşlar ile bunlara ilgi
duyan ya da duyabilecek çeşitli kesimlerden kitleler arasındaki ilişkilerle uğraşan
iletişim dalı; müşteri ile ilgili gruplar arasında iki yönlü bir ilişkidir. Halkla
ilişkilerin önemli bir yönü müşteriye halkın kendisini nasıl algıladığını göstermek,
bir başkası da bu algılamaları etkilemek ve yönlendirmektir” şeklinde açıklanmıştır
(2004: 324–325).
Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği’nin (IPRA) 1954 tarihli kongresinde
kabul edilen tanım şöyledir: “Halkla ilişkiler, özel veya kamu birimlerinde etkinlik
gösteren bir kuruluş veya kurumun ilişkide bulundukları kimselerin anlayış, sempati
ve desteğini elde etmek üzere, sürekli olarak yapmış oldukları bir yönetme
görevidir” (Acar, 1994: 1). 1987’de İngiltere Halkla İlişkiler Enstitüsü (IPR)
tarafından yapılan halkla ilişkiler tanımında ise: “bir organizasyon veya bu
organizasyonun hitap ettiği kitle arasında iyi niyet ve anlayışa dayalı bir ilişki
oluşturulmasına yönelik planlı ve sürekli çabalar” vurgusu yapılmıştır (Theaker,
2006: 17). IPR, halkla ilişkilerin günümüzde yaşadığı sorunları ele alarak tanımını
genişletmiş; “halkla ilişkiler, anlaşılmayı ve destek toplamayı amaçlayan bir
organizasyonun (ya da ürünün, hizmetin, kişinin) saygınlığıyla ilgilenen bir
disiplindir” ibaresini eklemiştir (Theaker, 2006: 19). Halkla ilişkiler, yönetimin
eylem ve işlemlerini halka onaylatma çabası değil, eylem ve işlemleri halkla
etkileşerek gerçekleştirmek ve böylece kendiliğinden oluşan bir onay elde etmektir.
Halkla ilişkilerin kamu yönetiminde uygulanma amacı yalnızca çevreyi aydınlatmak
değil, yöneticileri kendi davranışlarını ve yönetsel eylemlerini değiştirmeye itmek ve
bu konuda yol göstermektir (Kazancı, 1997: 59). Geniş anlamda halkla ilişkileri bir
tanıma ve tanıtma süreci olarak nitelendiren Sabuncuoğlu, kuruluşların duyarlı
İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
136
K. Özkan Ertürk – C. Miray Kıyak
olduğu çevreyi tanıması ve kendisini bu çevreye tanıtması amacıyla iletişim
tekniklerini planlı, programlı bir biçimde iki yönlü olarak ve yönetim felsefesine
dayandırarak uygulaması gerektiğini belirtmiştir (1998: 2).
Halkla ilişkiler, güdülecek politikayı, sunulacak hizmetleri, yapılacak işleri
bireyler ve grupların yararına uygun şekilde planlamak için sürekli olarak geliştirilen
bir oluşumdur. Birey ve grupların bu oluşumu gerçekleştirecek kişi ve kurumlara
gösterecekleri iyi niyet ve güven, halkla ilişkiler çabasının başlıca amacıdır ve halkla
ilişkiler, bu düşünceler göz önünde tutularak hazırlanan politikaların, uygulanan
hizmetlerin ve çabaların iyice anlaşılmasına, halk tarafından anlayış ve kabul
görecek bir iş programının izlenmesine yardım eder (aktaran Asna, 1995: 212). Bir
başka tanıma göre halkla ilişkiler, “kişi veya kuruluşun amaçlarını
gerçekleştirmesine yardımcı olan, önem sırası kimi zaman tüketici, kimi zaman
dağıtıcı ve çalışanlar gibi kuruluşun yapısına göre değişkenlik gösteren hedef
kitlelerle gerçekleştirilen stratejik iletişim yöntemi” olarak tanımlamış; halkla
ilişkilerin teknolojik ve sosyal alanda yaşanan hızlı gelişmelerle birlikte değişen
hedef kitlesine ve gereksinimlerine, işletme adına yanıt vermek zorunda olduğu
belirtilmiştir (Peltekoğlu, 2005: 6).
Halkla ilişkiler, çeşitli insan grupları arasında karşılıklı yararların
korunmasını sağlayacak uyumu yerleştirme sanatıdır. Kamu veya özel bir kuruluşun,
eylem alanına giren kişiler veya gruplarla, karşılıklı yararları göz önünde tutarak
güçlü bir denge kurma işlevi bulunmaktadır (aktaran Asna, 1995: 212–213).
Örgüt ve kamuları arasında iki yönlü iletişime dayalı, sürdürülebilir nitelikte
olumlu ilişkileri oluşturmaya dayalı faaliyetleri içeren halkla ilişkileri, çeşitli
biçimlerde tanımlamak mümkündür. Yapılan birbirinden farklı tanımlamalarda yer
verilen ortak kavramlara bakmak yararlı olacaktır. Bununla birlikte halkla ilişkiler
tanımlamaları yapılırken sıklıkla kullanılan kavramlar şu şekilde belirtilebilir
(Wilcox ve Cameron, 2005: 6–7):
• Önceden Tasarlanmış: Halkla ilişkiler kasıtlı, önceden tasarlanmış,
sağlanan bilgiler ve geri beslemeler dikkate alınarak yapılan faaliyetlere
dayanır.
• Planlı: Halkla ilişkiler faaliyetleri düzenlidir. Sistematik araştırma ve
analizlere ihtiyaç duyan, uzun vadeli ve düzenli faaliyetlerden oluşur.
• Performans: Etkili bir halkla ilişkiler faaliyeti gerçek politika ve
performansın kullanılmasına dayanır. Şirketin gerçek performansına
dayanmadıkça etkili olamaz.
Bahar 2011, Sayı:32
Müşteri Memnuniyetini Artırma Aracı Olarak Halkla İlişkilere Maslow’un İhtiyaçlar…
137
• Kamu Yararı: Halkla ilişkiler faaliyetleri organizasyon ve halka
karşılıklı yarar sağlamalıdır. Halkın ilgisi ve çıkarlarıyla organizasyonun
çıkarları eşit düzeylerde sağlanmalıdır.
• İki Yönlü İletişim: Halkla ilişkilerde bilgilendirici materyallerin
dağıtımı, daha çok tek yönlü bir iletişimdir. Geri besleme almak da aynı
derecede önemlidir.
• Yönetim Fonksiyonu: Halkla ilişkiler, üst yönetim tarafından verilen
bütün kararlarda çok etkilidir. Sadece alınan kararlara ilişkin bilginin
yayımında değil, problemlerin çözümü ve taleplerin belirlenmesine ilişkin
her türlü kararın verilmesi de halkla ilişkileri gerektirir.
Yukarıda sayılan kavramlara şu maddeleri de eklemek mümkündür: “Güven
telkin etmek ve bu güveni korumak, dikkat çekmek, iletişim ve ilişki kurmak,
menfaatleri belirlemek, temsil etmek ve ayarlamak, kamuoyunu etkilemek,
anlaşmazlıkları çözmek ve fikir birliği sağlamak” (aktaran Theaker, 2006: 18).
Theaker ise tüm bu maddelere ek olarak; “halkla ilişkiler saygınlıkla alakalıdır; ne
yaptığının, söylediğinin ve diğerlerinin senin hakkında söylediklerinin bir
sonucudur” diyerek, günümüz halkla ilişkiler çerçevesinde yürütülen ilişkilere
olmazsa olmaz bir unsuru, saygınlığı da katmıştır (2006: 19).
3. Müşteri Memnuniyetinde İhtiyaçlar Hiyerarşisi ve Halkla İlişkilere
Katkıları
Çalışanlarla (iç müşteri) olduğu kadar dış müşterilerle de uyum ve işbirliğinin
sağlanması, iletişimin geliştirilmesi ve her yönüyle değişime açık, rasyonel düşünce
sistemine sahip bir işletme olunabilmesi halkla ilişkilerin çalışma konusu içerisinde
ele alınmaktadır (Yatkın, 2006: 370). Müşterilerinin sorunlarını, gereksinimlerini,
beklentilerini bilmeyen ve bu doğrultuda hizmet sunamayan bir kurumun yeterlilik
ve verimliliğinden söz edilemez. Günümüz işletme anlayışında son derece önemli
olan müşteriyi tanıma, istek ve beklentileri doğrultusunda ürün ve hizmet üreterek
memnuniyet yaratma konusunda halkla ilişkiler oldukça önemli bir paya sahiptir.
Halkla ilişkiler yöntem ve tekniklerinden yararlanmak, müşteri ile doğru ilişkiler
kurmak ve karşılıklı yarar sağlamak açısından önemlidir.
Müşteri memnuniyetinin oluşmasında kaliteli mal ve hizmetin sunulmasının
yanı sıra en önemli temel taşlardan biri olan halkla ilişkilerin, müşteri
memnuniyetini doğurabilmek amacıyla hem iç hem de dış halkla ilişkiler açısından
İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
138
K. Özkan Ertürk – C. Miray Kıyak
doğru ve istikrarlı bir ivme kazanması gerekmektedir. Bu çerçevede çalışmanın bu
bölümünde Maslow’un ortaya koyduğu motivasyon için gerekli olan ihtiyaçlar
hiyerarşisi, hem iç hem de dış halkla ilişkiler temelinde değerlendirilecek, ihtiyaçlar
hiyerarşisi çerçevesinde yapılacak olan çalışmaların sonucunda elde edilecek
çıkarımlar teorik anlamda ortaya konacaktır.
3.1. İhtiyaçlar Hiyerarşisi
Motivasyon konusunu ilk inceleyen yönetim uzmanlarının başında Abraham
H. Maslow gelmektedir. Maslow, insan ihtiyaçları ile ilgili olarak 1943 yılında
kaleme aldığı bir eserinde, insan ihtiyaçlarını beş kategoriye ayırmıştır. Maslow,
insan ihtiyaçlarını hiyerarşik olarak ele almış ve en alttaki ihtiyaçların
karşılanmasının ardından insanın bir üstteki ihtiyaçlar kategorisine doğru
yöneldiğini ifade etmiştir. Maslow un ihtiyaçlar hiyerarşisi şu şekildedir:
a. Maddî İhtiyaçlar
Fizyolojik İhtiyaçlar: İnsanların doğuştan sahip oldukları ve arzu ettikleri
temel ihtiyaçlardır. Yemek, uyumak, hava teneffüs etmek vs. ihtiyaçlar bu kategori
için örnek olarak gösterilebilir (Maslow, 1970: 35–38).
Güvenlik İhtiyaçları: İnsanlar, can ve mal varlıklarının korunmasını isterler.
Aynı şekilde insan, doğası gereği özgürlüğü ve mülkiyeti seven bir yaratıktır. Bu
nedenle, tüm insanlar baskıya ve zorlamaya karşı kendilerini korumak isterler.
Bunların dışında yaşlılık, hastalık, işsizlik vs. durumlara karşı da insan, geleceğinin
güvenlik içerisinde olmasını arzular. Örneğin hayatını devam ettirmek için gerekli
olan malî konular için güvenceli, sigortalı bir iş araması, kendine güvenli bir yaşam
oluşturmak için gerekli sosyal çevre oluşturması bu çerçevede değerlendirilebilir
(Eren, 1989: 35).
b. Sosyal İhtiyaçlar
Aitlik ve Sevgi İhtiyacı: Fizyolojik ve güvenlik ihtiyaçlarından sonra insanın
sosyal yönü ağırlık taşıyan ihtiyaçları ortaya çıkar. Örneğin, sevme, sevilme, bir
gruba mensup olma, şefkat, yardımseverlik vs. türünden ihtiyaçlar bu gruba örnek
olarak gösterilebilir (Maslow, 1970: 35–38). Sevme ve sevilmenin olmadığı yer
insanı rahatsız edecektir. Sürekli sevip sevilebileceği ortamlar arayacaktır.
Bahar 2011, Sayı:32
Müşteri Memnuniyetini Artırma Aracı Olarak Halkla İlişkilere Maslow’un İhtiyaçlar…
139
Saygı Görme, Onaylanma, Yetenek ve Tanınma İhtiyacı: İnsanlar
sevmek, sevilmek dışında saygı duyulmak da isterler. İnsanlar temel fizyolojik,
güvenlik ihtiyaçlarını ve ardından sevgi, aidiyet ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra
tanınma, sosyal mevkii ve statü sahibi olma, başarı elde etme, takdir edilme, saygı
görme vs. türden ihtiyaçlara ilgi gösterirler. Maslow bu gruptaki ihtiyaçları saygı
görme (the esteem needs) ihtiyaçları olarak sınıflandırmaktadır ve bunların iki yönlü
olduğunu belirtmektedir. Birincisi bireyin ortaya koyduğu başarı, hizmet veya
performansının başkaları tarafından değer görmesi ve takdir edilmesidir. İkincisi ise,
kişinin kendini takdir etmesi, kendi kendine saygı göstermesidir. Başkalarından
gördüğü takdir ve saygı kişinin özgüvenini ortaya çıkarır. Maslow, bu gruptaki
ihtiyaçların başkalarının takdirini kazanmayla ilgili yönünü prestij, statü,
başkalarınca tanınma, önemli görünme, arkadaş çevresine egemen olma şeklinde;
kendini takdir etme kısmını ise başarılı olma, kendine saygı duyma, kendine
güvenme, bağımsız olma, işinde uzmanlaşma şeklinde örneklendirmektedir. Bu
ihtiyaçların yeterince giderilmesi bireyin aşağılık kompleksinden kurtulmasını
sağlar. Bu durumda da birey mükemmelliğe doğru bir geçiş yapma olanağı bulur
(Maslow, 1970: 45–46).
c. Manevî İhtiyaçlar
Bilgi, Anlama İhtiyacı: İnsanın kendini ve dış dünyayı anlamlı hale getirme
ihtiyacıdır. Hatta Aristo’nun öğrenmek doğal bir hazdır sözü ile bağdaştırılabilir.
İnsan olup biteni öğrenme ve anlama ihtiyacına sahiptir.
Simetri, Düzen ve Güzellik İhtiyacı: İnsan güzel şeyleri sever. Temel
ihtiyaçlarından sonra güzelliğe ve estetiğe önem verme ihtiyacı hisseder. Bu ve
bundan sonraki aşamalar gelişim ihtiyaçları adını alır. Bu ihtiyaçlar doyuruldukça
daha çok doyurulma ihtiyacı duyarlar. Dolayısıyla, yoksun olunduğunda farkına bile
varılmaz, ancak bir kere farkına varılınca sürdürülmek isterler.
İdeallerini ve Yeteneklerini Gerçekleştirme İhtiyacı: Fizyolojik ve
güvenlik ihtiyaçlarını ve diğer belirtilen türdeki ihtiyaçlarını karşılamış olan birey
eğer hâlâ yetenek, bilgi, beceri itibari ile kendini tam olarak ortaya koyamadığını
düşünüyorsa içinde bir boşluk hissedecek ve bu eksikliği doldurmaya çalışacaktır.
İşte buna kendini gerçekleştirme denilmektedir ve birey son aşamada ideallerini ve
yeteneklerini gerçekleştirme ihtiyacı duymakla beraber başarmaya ve haz duymaya
daha fazla önem verir (Maslow, 1970: 46–47).
İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
140
K. Özkan Ertürk – C. Miray Kıyak
Maslow’un geliştirdiği bu ihtiyaçlar hiyerarşisi modelinde herkesin aynı
şekilde ve aynı şiddette bu ihtiyaçlar tarafından motive edildiğini söylemek mümkün
değildir. Herkes çeşitli kademelerdeki ihtiyaçlar tarafından davranışa sevk
edilecektir. Nitekim Maslow da ortalama bir kişinin fizyolojik ihtiyaçlarının
%85’ini, güvenlik ihtiyaçlarının %70’ini, sosyal ihtiyaçlarının %50’sini, kendini
gösterme ihtiyacının %40’ını ve kendini tamamlama ihtiyacının ise ancak %10’unu
tatmin etmiş olabileceğini ileri sürmüştür. Böyle bir ihtiyaçlar hiyerarşisini,
yönetimler, bir motivasyon aracı olarak kullanabilir. Bu yaklaşıma göre, kişiler
hâlihazırda sahip oldukları şeylerden çok, sahip olmak istedikleri şeyler (ihtiyaçlar)
tarafından davranışa sevk edileceklerdir. Kişi hâlihazırda sahip olduğu şeyi
muhafaza etme davranışını gösterebilir. Fakat sahip olmak istediği şeyi elde etmek
konusunda daha şevkli ve istekli olarak davranır.
Abraham Maslow’un yukarıda özetlenen ‘ihtiyaçlar hiyerarşisi’, insanlar
açısından bir tür motivasyonel etki gösterir. Başka bir ifadeyle, belirli bir basamak
ihtiyacını karşılayan birey, bir sonraki basamağa atlamak için motive edilebilir.
Maslow’un teorisinin ötesinde ihtiyaçlar konusunda belki de bilinmesi gereken ilk
şey şudur: ‘İnsan ihtiyaçları sonsuzdur/sınırsızdır’. Bu nedenle, insan daha fazla
motive edilmek için hazır durumdadır.
Maslow’dan sonra bu kuramı yorumlayan Yoshio Kondo’ya göre ise; birey
bütün düzeylerdeki ihtiyaçlara aynı anda sahip olabilir, ancak önemleri kişinin
yaşam standardına göre değişebilir. Ancak bu yorum Maslow’un görüşünden çok
fazla farklı görülmese de kabul de görmemiştir.
3.2. Halkla İlişkilerde Müşteri Memnuniyeti ve Motivasyonu Artırıcı Bir
Unsur Olarak İhtiyaçlar Hiyerarşisi
Halkla ilişkiler bir örgütün iç hedef kitlesi olan çalışanlar üzerinde
motivasyonu ve iş doyumunu artırıcı, dış hedef kitle olan müşterilerin de
memnuniyeti üzerinde olumlu etkileri amaçlayan bir uygulamadır. Bu anlamda
gerekli motivasyonun ve memnuniyetin sağlanması, büyük oranda hedef kitlenin
ihtiyaç ve beklentilerinden haberdar olunmasına bağlıdır. Bu nedenle memnuniyet
ve motivasyonun temel prensiplerini belli bir bakış açısıyla çizen ‘Maslow’un
İhtiyaçlar Hiyerarşisinin’, gerek çalışanların ve gerekse de örgütün ürününü tercih
edenlerin memnuniyetinin sağlanması noktasında halkla ilişkiler faaliyetlerine
olumlu katkılar sağlayacağı öngörülmektedir.
Bahar 2011, Sayı:32
Müşteri Memnuniyetini Artırma Aracı Olarak Halkla İlişkilere Maslow’un İhtiyaçlar…
141
3.2.1. İç Müşterilerle İlişkilerde İhtiyaçlar Hiyerarşisi
Tüm çalışanların işletmeye olan katkılarını en üst düzeye çıkarmak için iş
tatminin sağlanması gerekmektedir. Çalışan birey yapılacak iş tatmini konusundaki
uygulamalarla öncelikle kendini ve yaşam koşullarını zorlayıcı ya da tehdit edici
baskı faktörlerinden patolojisini korumuş olacak ve yaptığı işe odaklanabilecektir.
Çalışanlara iş güvencesini verilmesi ve bu konudaki kuşkuların ortadan
kaldırılması iş doyumu üzerinde olumlu katkılar sağlayacaktır. Bireyin ihtiyaçlar
hiyerarşisindeki ikinci dereceden önem verdiği ve mevcut motivasyonunu artırması
ve koruyabilmesi açısından çalışanı olduğu kurum ya da kuruluş tarafından
belirsizliklerin ortadan kaldırılması gereksinimi belirir. Bu belirsizliklerin
kaldırılması bireyin yaptığı işte istikrarlı bir ivme ortaya koyması sonucunu doğurur.
Çalışan için bulunduğu zaman kadar gelecek de çok önemlidir. İşten atılma korkusu
yaşayan bir çalışanın temelinde fizyolojik ihtiyaçlarının, içinde bulunduğu zaman
diliminde olduğu kadar daha sonra karşılanamaması endişesi vardır ve kişinin
patolojisini ciddi şekilde tehdit eder. Ancak bu ihtiyacın gereğinden fazla
giderilmesi halinde çalışan ve işveren açısından olumsuz bir süreç yaşatacağı da
gözden kaçırılmamalıdır (Eren, 1989: 396).
Bu iki amaç temelde her kurum ya da kuruluş açısından çalışanı ile olan
ilişkilerinde işveren için verimi, çalışan için de motivasyonu sağlaması için zorunlu,
olmazsa olmaz koşullardır. Bu iki amacın gerçekleştirilmiş olması, motivasyonun
sağlanması ve belirli bir süre bu motivasyonun çalışan tarafından korunması
açısından önemlidir. Ne var ki, Maslow’un da ifade ettiği gibi insanın ihtiyaçları
sınırsızdır ve her tatmin edilen ihtiyaç yerini bir başka ihtiyaca bırakacaktır. Bu
durum her ne kadar çalışan her bireyin motivasyonunu artırması bakımından bir
basamaksa, işveren açısından da giderilen her ihtiyaç basamağı, bir sonraki
basamaktaki ihtiyaçları doyurabilmesi açısından yeni stratejiler geliştirmesini
zorunlu kılmaktadır.
Örgütte bir “Biz” bilinci oluşturulmasının ve çalışanların işletmenin bir
parçası haline getirilmesinin büyük bir önemi vardır. İlk iki basamaktaki ihtiyaçları
giderilmiş bireyin ardından sosyal ihtiyaçlar ortaya çıkacaktır. İşletme eğer biz
bilincini oluşturma konusunda faaliyetlerde bulunur ve bu konuda çalışanına
işletmenin bir parçası olduğunu hissettirirse çalışan tarafından ortaya konulan
verimliliği de işverenin lehinde artırmayı başarabilecektir. Aidiyet duygusunun
tatmini, özellikle kriz süreçlerinin yönetilmesinde işletmenin işini kolaylaştıracaktır.
Biz bilincinin oluşturulmasında dikkat edilmesi gereken en önemli konulardan biri
İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
142
K. Özkan Ertürk – C. Miray Kıyak
ise kişisel katkı ve performansların ayrı bir kategoride değerlendirilmesi gereğidir.
Aidiyet ve sevgi gereksinimleri kadar bireyin ihtiyaç hiyerarşisi içinde tanınma,
sosyal mevkii ve statü sahibi olma, başarı elde etme, takdir edilme, saygı görme vs.
türden ihtiyaçlar da mevcuttur ve tatmin gerektirir. Maslow bu gruptaki ihtiyaçları
saygı görme (esteem) ihtiyaçları olarak sınıflandırmaktadır. Çalışan her bireyin hem
işletmenin bir parçası, hem de kendine özgü olduğunu ve ortaya koyacağı
performansın da bir geri dönütünün olacağını bilmesi gerekmektedir. Burada
yönetici ya da yönetim kadrosunun kişisel hedef ve başarıları, işletmenin hedef ve
başarılarıyla örtüştürmesi kaçınılmaz bir gereksinimdir.
Örgüt içi iletişim konusu oldukça önemlidir. Hiçbir şey saklanmadan, örgüt
içerisinde dikey, yatay ve çapraz iletişim modelleri en üst düzeyde gerçekleştirilmeli
ve işverenle çalışan arasında bilgi alışverişi yapılmalıdır. Bu durumda mevcut olan
üretim ya da hizmetin ön aşamasında beyin fırtınası gerçekleştirilebildiği gibi
çalışanın işletmenin geleceği konusunda hissetmesi istenen iyimserlik ortaya
çıkacaktır. Çalışan bireylerin böylece ihtiyaçlar hiyerarşisi içinde çevresinde olup
biteni anlama gereksinimi doyurulduğu gibi örgüt içinde yaratıcılığı teşvik eden bir
ortam da sağlanmış olacaktır. Örgütte çalışanlar açısından iyi bir iletişimin
kazandıracakları ve kötü iletişimin yol açacağı kayıpları şu şekilde sıralamak
mümkündür (Önder, 2001):
• İyi İletişimin Getirdikleri: Herkes ne yapması gerektiğini bilmektedir.
Herkes, neyi neden yaptığını ve bunun işletme hedeflerine ne kadar uyduğunu
bilmektedir. Kaynaklar, doğru zamanda doğru yerlerde kullanılmaktadır. Verimi
artırabilecek tüm fikirler iyi karşılanmakta ve bunlardan yararlanılmaktadır. Bireyler
becerilerini daha çabuk geliştirmektedirler. Sorunlar, işletme içindeki bilgi birikimi
kullanılarak daha kısa sürede çözülmektedir. İşletme esnektir ve değişimlere karşı
kısa sürede tepki gösterebilmektedir.
• Kötü İletişimin Götürdükleri: Bireyler ne yapmaları gerektiği konusunda
açık bir bilgiye sahip değildir, zaman ve kaynak kaybı yaşanmaktadır. Bireyler
diğerlerinin söylediklerini yanlış anlamaktadırlar, bireylerarasında kötü bir iş ilişkisi
bulunmaktadır. Bireyler fikir ve becerilerini açıklamamaktadırlar, beceri
geliştirmede yavaşlık, sorunların çözümünün çok zaman almasına yol açmaktadır.
Bireyler neyi, neden yaptıklarını bilmemektedirler, yapılan iş üzerinde
düşünmemekte ve bilinç eksikliği yaşamaktadırlar. Çalışanların morali
bozulmaktadır, iş değiştirme oranı yükselmektedir. İşletme esnek değildir ve
değişimlere kısa sürede tepki gösterememektedir. Müşterilerde kötü izlenim
Bahar 2011, Sayı:32
Müşteri Memnuniyetini Artırma Aracı Olarak Halkla İlişkilere Maslow’un İhtiyaçlar…
143
doğmakta ve bunun sonucunda iş kayıpları yaşanmaktadır (Doğan ve Kılıç 2008: 4–
5).
Uzun dönemli ilişkinin temel öğeleri olan memnuniyet, sadakat ve değeri
oluşturmak için kaliteli hizmetin sunumu, işletme içinde çalışan personelin desteği,
müşteri hakkında anlamlı bilgiler içeren veri tabanları oluşturulması ve bireye özel
hizmet sunabilecek süreçler geliştirilmesi gerekmektedir. Bu çabalar, işletme ile
müşteri arasındaki uzun dönemli ilişkiyi oluşturmak, geliştirmek ve müşteriyi elde
tutmak için yürütülmesi gereken, müşteri ilişkisine odaklı işletme faaliyetleridir
(Karakaş vd., 2007: 5).
Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi çerçevesinde ele aldığımız örgüt içi halkla
ilişkiler gerçekleştirildiği takdirde verimliliği en üst düzeye çıkarmakla beraber
çalışanların estetik ve güzellik anlayışı gereksinimi doğacaktır. Bu durumda birey
ürettiği ürünün ya da verdiği hizmetin niceliğinin yanı sıra niteliğini de
önemseyecek ve üzerine düşen görev ve sorumlulukları yerine getirirken estetiğe de
önem vermeye başlayacaktır. İhtiyaçlar hiyerarşisinde bu aşamadan sonra birey için
yaptığı iş veya verdiği hizmet için gerekli motivasyon en üst düzeyde sağlanmış
olacaktır. Özellikle estetik ihtiyacını tatmin duygusu artık işletmenin çalışanının
motivasyonu adına sadece yukarıda belirttiğimiz gereksinimleri karşılamaya devam
etmenin dışında herhangi bir şey yapmasına gerek kalmayacaktır. Buna nazaran
hiyerarşik ihtiyaçları karşılanmış çalışanın işletmeye katacağı verimlilik gün
geçtikçe artacaktır. Çünkü bu aşamaların ardından çalışanın kendini gerçekleştirmesi
için gereken tüm koşullar sağlanmış olacaktır. Kendini gerçekleştirmiş her çalışan;
• Kendini ve başkalarını olduğu gibi kabul eder. Bu sayede örgüt içi
iletişimde alt kültürlerin yarattığı farklılıklar ortadan kaldırılmış olur.
• Düşünce ve davranışlarında içten olur. Bu sayede, örgüt içi iletişimde
tıkanmaların olmasını engellemiş olmakla beraber yaptığı iş veya verdiği hizmetin
kalitesini de artırmış olacaktır.
• Kendi üzerinde yoğunlaşmaktan çok sorun üzerinde yoğunlaşmayı başarır.
Özellikle kriz süreçlerinde ve krizin yönetilmesinde daha büyük başarılar elde
edilecektir.
• Yaptığı üretim ya da verdiği hizmet anlayışında yaratıcı olacaktır. İnisiyatif
kullanabilecek ve mevcut durumu nesnel olarak değerlendirmeyi başaracaktır.
İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
144
K. Özkan Ertürk – C. Miray Kıyak
3.2.2. Dış Müşterilerle İlişkilerde İhtiyaçlar Hiyerarşisi
Pazarlama literatürü incelendiğinde hem hizmet işletmelerinde hem de diğer
işletmeler için müşteri memnuniyetinin neden olduğu sonuçları inceleyen çok sayıda
çalışma mevcuttur. Müşteri memnuniyetinin müşteri sadakati, olumlu kulaktan
kulağa iletişim, fiyata duyarsızlık, işletmeye geri bildirim sağlama gibi birçok
olumlu sonuca neden olduğunu gösteren çalışmalar bulunmaktadır (Anderson vd.,
1994, Peppers ve Rogers 1997, Reichheld 1996). Müşterinin işletmeden
memnuniyeti arttıkça, işletmeyle ilişki kurma ve sürdürme isteği de artmaktadır
(Kelley ve Davis, 1994; Morgan ve Hunt, 1994).
Bu çıkarımları göz önünde tutarak halkla ilişkiler çalışmalarında yapılması
gerekenleri ihtiyaçlar hiyerarşisi çerçevesinde incelersek öncelikle hedef kitleye
karşı güven oluşturmak ve olumlu bir imaj yaratmak gerekmektedir. Müşterilerin
işletmeye ve çalışana duyduğu güven, işletme ile müşteri arasında kurulan ilişkinin
kalitesini ve süresini etkileyen bir kavram olarak ele alınmaktadır. Güven, genel
olarak bir ilişkide bireyin hissettiği inancın derecesidir (Grossman, 1998). Güven,
bir tarafın karşı taraftan kişisel olarak yarar göreceğine ya da en azından istismara,
zarara uğramayacağına yönelik olumlu beklenti içinde olma özelliği olarak
tanımlanmaktadır (Rousseau vd., 1998). Shaw (1997)’ın tanımlamasına göre ise
güven, bağlı olduğumuz bireylerin onlardan beklediğimiz şekilde davranacaklarına
ve olumlu anlamda beklentilerimizi karşılayacaklarına duyduğumuz inançtır.
Müşteri ile işletme açısından bakıldığında ise, güvenin başarılı bir ilişkinin temel
elemanlardan biri olduğu görülmektedir. Bu başarılı ilişkinin işletme açısından
mimarı ise müşteriyle yüz yüze olan işletme çalışanıdır. Örgüt içi halkla ilişkiler
çalışmalarında ortaya koyduğumuz motivasyonu artırıcı unsurların uygulandığı bir
işletmede çalışan, işletmesinin ortaya çıkardığı ürün ya da hizmetin niteliğini tam
olarak idrak etmek ve müşteriye aktarmakla beraber estetik ihtiyacının doğurduğu
sonuçları da müşteriye en iyi şekilde yansıtacaktır. Bu da müşterinin çalışana olan
güveninin yanı sıra çalışandan memnuniyeti doğuracaktır.
Müşteri memnuniyetinin ortaya çıkarılması kadar önemli ikinci konu bu
memnuniyetin devamının sağlanmasıdır. Olumlu bir imaj yaratmak için müşteri
memnuniyetinin istikrarlı bir şekilde sağlanması gerekmektedir. Verilen hizmet ya
da ürünün müşteri ile olan iletişimin tek kaynağı olmamasına önem verilmelidir.
Müşterinin aidiyet duygusunu oluşturacak çalışmalar, müşteriyle olan iletişimin
sadece çalışanla olan etkileşiminin ötesine taşınmasına olanak sağlayacaktır. Bunun
için müşteriyle verilen hizmet ya da ürün ekseninin dışında bağlar kurulmalıdır.
İşletmenin kendi bünyesinde müşterileri ile çalışanlarını yan yana getiren sosyal
Bahar 2011, Sayı:32
Müşteri Memnuniyetini Artırma Aracı Olarak Halkla İlişkilere Maslow’un İhtiyaçlar…
145
aktiviteler, işletmeye özel gün ve törenler, geleneksel belirli aktiviteler, kulüpler vb.
çalışmalar yapılmalıdır.
Müşterinin aidiyet duygularının tatmin edilmesinden sonra önemli bir diğer
unsur tanınma, onaylama gibi sosyal gereksinimlerdir. Müşterinin aldığı hizmet ya
da ürünün pazarlanmasının ötesinde işletmenin bir parçası olduğunun kendisine
hissettirilmesi gerekmektedir. Bunu yapabilmek için işletmenin yapmayı tasarladığı
konularda kesin kararlar almadan önce, önemli yeni proje ve strateji belirleme
noktasında, müşteriye görüşlerini belirtme fırsatı verilmelidir. Bu sayede müşteri,
mevcut olan işletme yönetiminin ve sunulan ürün veya hizmetin bir parçası olduğu
inancını taşıyacaktır. Hedef kitle olarak belirlenen müşteri artık ikna edilmesi
gereken değil, tatmini yönünde motive edilmesi gereken işletmenin bir parçası
haline gelecektir. Bu çalışmalar ihtiyaç hiyerarşisi çerçevesinde çalışana olan güven
ve çalışana duyulan memnuniyetle başlayan müşteri memnuniyetini işletmenin tüzel
kişiliği çerçevesinde sürdürmeyi sağlayacaktır. Bu noktada Maslow’un ihtiyaç
hiyerarşisinde yer alan bilgi alma ve anlama aşamasında işletmenin vizyon ve
misyonuna yardımcı olan bir hedef kitle meydana getirecektir.
Müşterilerin işletmeden memnuniyeti arttıkça, müşteriler, işletmeyle
yaşadıkları bu deneyimleri başkalarıyla da paylaşma gereği duymaktadırlar. Bir
başka deyişle, işletmeden memnuniyeti arttıkça, müşteriler daha fazla olumlu
kulaktan kulağa iletişim davranışı göstermektedirler (Soderlund, 1998). Athiyaman
(1997) üniversitelerde yaptığı çalışmada öğrenci memnuniyetinin olumlu kulaktan
kulağa iletişime neden olduğu sonucuna ulaşarak bu söylemi görgül olarak
desteklemiştir.
Müşterilerin işletmeyle deneyimlerinden memnuniyeti artıkça, müşterilerin
bağlılıkları, işletmenin ürünlerini yeniden satın alma niyetleri ve sadakat düzeyleri
de artmaktadır (Anderson vd., 1994). Webb and Jagun (1997) ve Eskildsen (1999)
üniversitelerde yaptıkları çalışmada da öğrenci memnuniyetinin, öğrencilerin
üniversiteye duydukları sadakati arttırdığı sonucuna varmışlardır. Müşterilerin
işletmeden memnuniyeti artıkça, müşteriler işletmeye karşı daha fazla geri bildirim
sağlama ve öneride bulunma gibi davranışlar sergilemektedirler (Soderland, 1998,
Webb ve Jagun, 1997). Müşteriler, işletme ya da çalışanları ile yakınlaştıkça,
aralarında güven ve karşılıklılık temeline dayanan ilişki gelişir. Müşteriler hizmet
işletmesinden memnun olduklarında ya da beklentilerinin üzerinde bir hizmetle
karşılaştıklarında, işletmenin fayda sağlayacağı gönüllü davranış sergileme niyetleri
de artmaktadır (Groth, 2005). Bu nedenle hizmet işletmelerinde, müşteri
İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
146
K. Özkan Ertürk – C. Miray Kıyak
memnuniyeti, müşteri vatandaşlık davranışının öncüllerinden biri olarak ele
alınabilir (Bettencourt 1997).
SONUÇ
Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi insan ihtiyaç-beklentileri; bunları ortaya
çıkaran nedenler, gerçekleşme ve tatmin düzeyleri ile gerçekleşmesi üzerinde etkili
olan faktörler hakkında bilgi veren önemli yaklaşımlardan biridir. Bu yaklaşıma
göre insan ihtiyaçları, rastgele ya da nedensiz değil; belli bir hiyerarşik sıra ve
öneme sahiptir. İnsan ihtiyaçları, bu hiyerarşik düzene uygun şekilde insanların
motivasyonları üzerinde de etkili olur. Bu anlamda bir alt kategorideki ihtiyacı
karşılanmayan insanın, bir üst kategorideki ihtiyacının karşılanması için motive
olması beklenemez.
Mal ya da hizmet üretmek amacıyla kurulan örgütlerin, ürünlerinin talep
görmesini sağlamak adına müşterilerini ikna etmeleri gerekmektedir. Çünkü bir malı
ya da hizmeti üretip piyasaya sunan birden fazla örgütün varlığı, o alandaki rekabeti
ve bununla birlikte müşterilerin ikna edilmesi için fazladan bir emek ve çabayı da
gerektirir. Gerek iç gerekse dış müşterilerin herhangi bir karar alma ya da davranışa
geçme noktasında ikna edilmesi için, beklenti ve ihtiyaçlarına etki eden faktörler ve
parametrelerin örgüt tarafından bilinmesi, müşterinin istenilen/beklenilen yönde
karar almasını sağlamak adına önemlidir. İhtiyaçlar Hiyerarşisi insan ihtiyaç ve
beklentilerine ilişkin parametreleri anlamaya yardımcı olacak bir takım ipuçlarını
sunan ve kabul görmüş bir yaklaşımdır. İhtiyaçlar Hiyerarşisi’ne göre fizyolojik
ihtiyaçlar ve güvenlik ihtiyacını içeren ve insan için birinci derecede öneme sahip
olan maddî ihtiyaçlardır. İkinci sırada öneme sahip olan; aitlik ve sevgi ihtiyacı,
saygı görme, onaylanma, yetenek ve tanınma ihtiyacını içeren sosyal ihtiyaçlardır.
Üçüncü sırada ise; bilgi, anlama, simetri, düzen ve güzellik, ideallerini ve
yeteneklerini gerçekleştirme ihtiyacını içeren manevî ihtiyaçlar yer almaktadır.
Rekabetin var olduğu andan itibaren bir mal ya da hizmetin alınması
konusunda insanları ikna edebilmek için çeşitli yöntemler geliştirilmiştir. İletişim ve
karşılıklı rızaya, onaya ve güvene dayalı bu yöntemlerden biri de halkla ilişkilerdir.
Halkla ilişkilerde örgüt açısından olumlu bir imaj ve sunulan ürüne ilişkin talep
yaratılması için, hedef kitle ve örgüt arasında iletişim temelli olumlu ilişkilerin
sağlanması amaçlanmaktadır. Müşteri memnuniyeti, bir mal ya da hizmete ulaşmak
için belli bir bedeli ödemeyi kabul eden insanların, o üründen en üst düzeyde
memnuniyete ulaşmasının sağlanması faaliyetleri olarak halkla ilişkilere önemli
Bahar 2011, Sayı:32
Müşteri Memnuniyetini Artırma Aracı Olarak Halkla İlişkilere Maslow’un İhtiyaçlar…
147
katkılar sağlamaktadır. Bu amaca ulaşmada insan ihtiyaç ve beklentilerinin oluşum
ve tatmin parametrelerine ilişkin bir bakış açısı sunan Maslow’un İhtiyaçlar
Hiyerarşisi’nin de hem müşteri memnuniyetinin sağlanmasında hem de halkla
ilişkiler faaliyetlerinin isabet ve başarısına olumlu katkılar sağlayacağını söylemek
mümkündür.
KAYNAKÇA
Acar, M. (1994) Türk Kamu Yönetiminde Halkla İlişkiler Araştırması, Ankara: DPT
Sosyal Planlama Genel Müdürlüğü.
Akın Acuner, Ş. (2001) Müşteri İlişkilerinde Hareket Noktası: Müşteri Memnuniyeti
ve Ölçümü, 2. bs., Ankara: Milli Prodüktivite Merkezi.
AnaBritannica: Genel Kültür Ansiklopedisi (2004) İstanbul: Ana Yayıncılık A.Ş. ve
Encyclopedia Britannica Inc.
Anderson, E.W., Fornell, C. ve Lehmannn, D.R. (1994) Customer Satisfaction,
Market Share, and Profitability: Findings from Sweden, Journal of
Marketing, 58, 53-66.
Asna, A. (1995) Halkla İlişkiler… Public Relations… PR: Dünden Bugüne Bir
Sanat ve Meslek Öyküsü, İstanbul: Sabah Kitapları.
Athiyaman, A. (1997) Linking Student Satisfaction and Service Quality Perceptions:
The Case of University Education, European Journal of Marketing, 31(7),
528–540.
Berry, Leonard L. ve Parasuraman, A. (1991) Marketing Services: Competing
Through Quality, New York: The Free Press.
Besterfield, D. H. (1999) Quality Control, 5. ed., New Jersey: Prentice Hall.
Bettencourt, L.A. (1997) Customer Voluntary Performance: Customers as Partners
in Service Delivery, Journal of Retailing, 73, 383–406.
Biber, A. (2004) Halkla İlişkilerde Teorik Bir Çerçeve, Ankara: Vadi Yayınları.
Deming, W. E. (1996), Krizden Çıkış, (Çeviren: Cem Akaş), İstanbul: Arçelik.
Demirel, Y. (2006) Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Bilgi Paylaşımı, İstanbul: IQ
Kültür Sanat Yayıncılık, Yayın No:195.
Doğan, S. ve Kılıç, S. (2008) İlişki Yönetiminde İç ve Dış Müşteri Memnuniyetinin
Sağlanması, KMU İİBF Dergisi Yıl:10 Sayı:14.
İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
148
K. Özkan Ertürk – C. Miray Kıyak
Duman, T. (2003) “Richard L. Oliver’ın Tüketici Memnuniyeti (Customer
Satisfaction) ve Tüketici Değer Algısı (Customer Value) Kavramları
Hakkındaki Görüşleri: Teorik Bir Karşılaştırma”, Dokuz Eylül Üniversitesi
Sosyal
Bilimler
Enstitüsü
Dergisi,
C.5,
S.2,
s.45–56.
http://www.sbe.deu.edu.tr/adergi/2003sayi2PDF/duman.pdf, (Erişim tarihi:
22.03.2009).
Eren, E. (1989) Yönetim Psikolojisi, (3.Baskı), İstanbul: İ.Ü. İşletme Fak. İşletme
İktisadı Ens. Yay. No.105.
Eskilden, J. (1999) Benchmarking Student Satisfaction in Higher Education Based
on the Ecsi Methodology, TQM for Higher Education Institutions
Conference: Higher Education Institutions And The Issue Of Total Quality,
Verona, 30-31 August.
Güz, N. vd. (2002) Etkili İletişim Terimleri: Reklâmcılık, Halkla İlişkiler ve
Tanıtım, Pazarlama, İstanbul: İnkılâp Yayınları.
http://yunus.hacettepe.edu.tr/~umutal/publications/marketingofinformationInternet.pdf, (Erişim tarihi: 25.02.2009).
Grossman, R. (1998) Developing and Managing Effective Consumer Relationships,
Journal of Product Brand Management, 7, 1: 27–40.
Groth, M. (2005) Customers as Good Soldiers: Examining Citizenship Behaviors in
Internet Service Deliveries, Journal of Management, 13, 7–27.
Karakaş, B., Bircan, B. ve Gök, O. (2007) Hizmet Sektöründe İlişki Pazarlaması:
Butik Oteller ve 5 Yıldızlı Oteller Üzerine Karşılaştırmalı Bir Araştırma,
Ege Akademik Bakış, 7(1):3-18.
Kazancı, M. (1997) Kamuda ve Özel Sektörde Halkla İlişkiler, göz. geç. 2. bs,
Ankara: Turhan Kitabevi.
Kelley W.S. ve Davis, M.A. (1994) Antecedents to Customer Expectations for
Service Recovery, Journal of the Academy of Marketing Science,22, 52–61.
Kılıç, S. ve Göksel, A. (2004) Tüketici Davranışları: İndirim Kartlarının Tüketici
Satın Alma Karar Süreci Üzerindeki Etkisine Dair Ampirik Bir Çalışma,
Standard Ekonomik ve Teknik Dergi, Yıl 43, S. 509, s. 59–70.
Kotler, P. (2003) Kotler ve Pazarlama, (Çeviren: Ayşe Özyağcılar), İstanbul: Sistem
Yayıncılık.
Kovancı, A. (2001) Toplam Kalite Yönetimi; Fakat Nasıl? 1.Basım, İstanbul: Sistem
Yayınları, Nr.288.
Bahar 2011, Sayı:32
149
Müşteri Memnuniyetini Artırma Aracı Olarak Halkla İlişkilere Maslow’un İhtiyaçlar…
Maslow, A. H. (1970) Motivation and Personality (2.Ed.). Newyork:Harper and
Row (Kitabın ilk baskısı 1954 yılında yayınlanmıştır).
Morgan, R. ve Hunt, S. (1994) The Commitment-Trust Theory of Relationship
Marketing, Journal of Marketing, 58, 20–38.
Öçer, A. ve Bayuk M. N. (2001) Müşteri Memnuniyeti, Pazarlama Dünyası, Yıl 15,
S. 2, s. 26–29.
Önder, J. (2001) Nasıl İletişiyoruz?, Özkan Yönetim Danışmanlık Web Sitesi,
http://www.danismend.com/konular/insankaynaklari/Nasil_iletisiyoruz.htm
(Erişim tarihi: 13.05.2007).
Özevren, M. (2000) Toplam Kalite Yönetimi Temel Kavramlar ve Uygulamalar,
İstanbul: Alfa Yayınları.
Özgüven, N. (2008) Hizmet Pazarlamasında Müşteri Memnuniyeti ve Ulaştırma
Sektörü Üzerine Bir Uygulama, Ege Akademik Bakış, C. 8, S. 2, s. 651–
682.
http://eab.ege.edu.tr/pdf/8_2/C8-S2-M13.pdf,
(Erişim
tarihi:
1.07.2009).
Peltekoğlu, F. B. (2005) Halkla İlişkiler Nedir, İstanbul: Beta Basım.
Peppers, D. ve Rogers, M. (1997) Enterprise One to One, Dobleday, New York.
Reichheld, F.F. (1996) The Loyalty Effect, Harvard Business School Press, Boston,
Massachusetts.
Sabuncuoğlu, Z. (1998) İşletmelerde Halkla İlişkiler, 4. bs., Bursa: Ezgi Kitabevi.
Schukies, G. (1998) Halkla İlişkilerde Müşteri Memnuniyetine Dönük Kalite:
Örgütsel İletişimde Yeni Yönelimler, (Çeviren: Ahmet Ünver), İstanbul:
Rota Yayınları.
Skutski, Karl J. (1992), The Public Relations Journal, Vol. 48, Iss. 4, p. 29–32.
http://proquest.umi.com/pqdweb?did
=746650&sid=1&Fmt=3&clientId=41950&RQT=309&VName=PQD,
tarihi: 12.01.2009).
(Erişim
Shaw, R.B. (1997) Trust in Balance: Building Successful Organizations on Results,
Integrity and Concern, San Francisco: Jossey-Boss Publishers.
Soylu, K., Suer, A., Soylu, F. ve Suer, E. Özlem (Eds.) (1998) Toplam Kalite
Yönetimi Sözlüğü: Terimler ve Tanımlar, İstanbul: Beyaz Yayınları.
İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
150
K. Özkan Ertürk – C. Miray Kıyak
Söderlund, M. (1998) Customer Satisfaction and Its Consequences on Customer
Behavior Revisited, International Journal of Service Industry Management,
9(2), 169–188.
Şimşek, M. (2000) Sorularla Toplam Kalite Yönetimi ve Kalite Güvence Sistemleri,
İstanbul: Alfa.
Tapp, A. (2001) The Strategic Value of Direct Marketing: What Are You Good At?
Part 1, Journal of Database Marketing, Vol. 9, Iss. 1, p. 9–15.
Tek, Ö. B. (1999) Pazarlama İlkeleri: Türkiye Uygulamaları Global Yönetimsel
Yaklaşım, 8. bs., İstanbul: Beta.
Theaker, A. (2006) Halkla İlişkilerin Elkitabı, (Çeviren: Murat Yaz), İstanbul:
Kapital Medya.
Türk Dil Kurumu (1998) Türkçe Sözlük. Türk Dil Kurumu Basım Evi, Ankara.
Uzunoğlu, E. (2007) Müşteri Odaklı Pazarlama Anlayışına Göre Değer Yaratma:
Bir Model Olarak Değer İletim Sistemi, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi
İİBF Dergisi, C. 2, S. 1, s. 11–29. http://iibf.ogu.edu.tr/dergi/dergi/20071/2007_1_1.pdf, (Erişim tarihi: 30.06.2009).
Wilcox, D. L. ve Cameron, G. T. (2005) Public Relations: Strategies and Tactics, 8.
ed., Boston: Pearson Education.
Webb, D. ve Jagun, A. (1997) Customer Care, Customer Satisfaction, Value,
Loyalty and Complaining Behavior: Validation in a UK University Setting,
Journal of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction and Complaining
Behavior, 10, 139–151.
Yatkın, A. (2004) Toplam Kalite Yönetimi, 2. bs., Ankara: Nobel.
Yatkın, A. (2006) Hizmet Verimliliğinin Artırılmasında Halkla İlişkilerin, Örgütsel
İletişimin Rolü ve Önemi (Elazığ Belediyesi Örneği), II. Ulusal Halkla
İlişkiler
Sempozyumu,
Kocaeli
Üniversitesi,
s.
367–386.
http://if.kocaeli.edu.tr/hitsempozyum2006/kitap/26-Ahmet_Yatkin.pdf,
(Erişim tarihi: 02.03.2009).
Yıldız, G. (1995) Kamu Yönetiminde Müşteri Tatmininin Ölçümü, Kamu Yönetimi
Disiplini Sempozyumu Bildirileri (İkinci cilt), Türkiye Orta Doğu Amme
İdaresi Enstitüsü, Ankara.
Yılmaz, E. (2005) Bilgi Merkezlerinde Toplam Kalite Yönetimi, Ankara: Alp
Yayınevi.
Bahar 2011, Sayı:32