PDF ( 21 ) - DergiPark

Transkript

I
Tüketici ve Tüketim
Araflt›rmalar› Dergisi
Journal of Consumer and Consumption Research
Cilt 1 Say› 1 Haziran 2009
II
Derginin Ad›: Tüketici ve Tüketim Araflt›rmalar› Dergisi
Derginin ‹ngilizce Ad›: Journal of Comsumer and Consumption Research
ISSN:
Online ISSN:
Dergi web adresi: http://www.betayayincilik.com/akademik/dergi.aspx
Yay›nc› Kurulufl: Beta Bas›m Yay›m Da¤›t›m A.fi.
Sorumlu Müdür: Seyhan Satar
Editör: Prof. Dr. Ömer Torlak
Tüketici ve Tüketim Araflt›rmalar› Dergisi, y›lda iki kez Haziran ve Aral›k aylar›nda
yay›nlanan hakemli bir dergidir. Dergide yay›nlanan yaz›lar›n sorumlulu¤u yazarlar›na
aittir. Dergide yay›nlanan yaz›lar kaynak gösterilmeksizin k›smen ya da tamamen iktibas
edilemez. Derginin elektronik versiyonuna
http://www.betayayincilik.com/akademik/dergi.aspx adresinden ulafl›labilir.
III
Dan›flma ve Hakem Kurulu Listesi
Editör
Prof. Dr. Ömer TORLAK
Eskiflehir Osmangazi Üniversitesi
Prof. Dr. M. fiükrü AKDO⁄AN
Erciyes Üniversitesi
Prof. Dr. fiafak AKSOY
Akdeniz Üniversitesi
Prof. Dr. Remzi ALTUNIfiIK
Sakarya Üniversitesi
Prof. Dr. Canan AY
Celal Bayar Üniversitesi
Prof. Dr. Do¤an Yaflar AYHAN
Baflkent Üniversitesi
Prof. Dr. Muazzez BABACAN
Dokuz Eylül Üniversitesi
Prof. Dr. Mehmet BARCA
Prof. Dr. Muzaffer BODUR
Bo¤aziçi Üniversitesi
Doç. Dr. fiebnem BURNAZ
‹stanbul Teknik Üniversitesi
Prof. Dr. B. Zafer ERDO⁄AN
Bilecik Üniversitesi
Prof. Dr. Nihat ERDO⁄MUfi
Kocaeli Üniversitesi
Doç. Dr. Ercan GEGEZ
Marmara Üniversitesi
Prof. Dr. Güliz GER
Bilkent Üniversitesi
Prof. Dr. U¤ur GÜLLÜLÜ
Atatürk Üniversitesi
Prof. Dr. Sahavet GÜRDAL
Marmara Üniversitesi
Prof. Dr. Talha D. HARCAR
Penn State University
Prof. Dr. A. Hamdi ‹SLAMO⁄LU
Kocaeli Üniversitesi
Prof. Dr. Muhittin KARABULUT
Beykent Üniversitesi
Doç. Dr. Mehmet KARAKAfi
Afyon Kocatepe Üniversitesi
Prof. Dr. Baht›flen KAVAK
Hacettepe Üniversitesi
Prof. Dr. ‹smail KAYA
‹stanbul Üniversitesi
Prof. Dr. Erdener KAYNAK
Penn State University
Prof. Dr. ‹brahim KIRCOVA
Y›ld›z Teknik Üniversitesi
Doç. Dr. Ak›n KOÇAK
Ankara Üniversitesi
Doç. Dr. Canan MADRAN
Çukurova Üniversitesi
Prof. Dr. Mahir NAK‹P
Erciyes Üniversitesi
Prof. Dr. Yavuz ODABAfiI
Anadolu Üniversitesi
Doç. Dr. fiuay›p ÖZDEM‹R
Afyon Kocatepe Üniversitesi
Doç. Dr. Ayla ÖZHAN DEDEO⁄LU
Ege Üniversitesi
Prof. Dr. Sevgi A. ÖZTÜRK
Prof. Dr. Mahmut PAKSOY
‹stanbul Kültür Üniversitesi
Doç. Dr. Ayfle fiAH‹N
Mersin Üniversitesi
Prof. Dr. Necdet T‹MUR
Prof. Dr. Metin TOPRAK
Prof. Dr. Selahattin TURAN
Doç. Dr. Cevahir UZKURT
Prof. Dr. M. Mithat ÜNER
Gazi Üniversitesi
Doç. Dr. Celalettin VATANDAfi
Karadeniz Teknik Üniversitesi
Prof. Dr. Engin YILDIRIM
Prof. Dr. Cengiz YILMAZ
Bo¤aziçi Üniversitesi
Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN
‹stanbul Arel Üniversitesi
V
Bafllarken
De¤erli Okuyucular,
Dünyada h›zla yayg›nlaflm›fl ancak ülkemizde henüz çok fazla geliflme
alan› bulamam›fl olan, uzmanlaflm›fl akademik dergicili¤in akademik topluluklar aç›s›ndan önemi inkar edilemez. Tüketici ve Tüketim Araflt›rmalar› Dergisi, bu bofllu¤u gören ve doldurulmas›n› amaçlayan bir ç›k›fl noktas›ndan hareket etmektedir. Fakülte ve Enstitü dergileri ülkemizde belli ölçüde bofllu¤u doldurmakla beraber, yay›n yelpazelerinin genifllikleri
ve yay›n zamanlar›ndaki aksamalar nedeniyle akademik topluluklara hitap etmede yetersiz kalabilmektedir. Bu dergilerin akademik topluluklara ulafl›m›nda ortaya ç›kan aksamalar da dergilerde yer alan çal›flmalar›n
topluluk içinde paylafl›m›n› sorunlu hale getirebilmektedir. Bu yüzden
dünyada oldu¤u gibi, ülkemizde de uzmanlaflm›fl ama disiplinler aras› çal›flmalar› mutlaka önemseyen dergilere fliddetle ihtiyaç vard›r. Böyle bir
ihtiyaçtan hareketle yola ç›kan bu dergi elinizdeki ilk say›s› ile tüketici
davran›fllar› ve tüketim araflt›rmalar› konusunda çal›flan pazarlama, sosyoloji, psikoloji, iktisat, iflletme, antropoloji, kültürel çal›flmalar, e¤itim,
iletiflim, reklamc›l›k, halkla iliflkiler, tarih ve ilgili di¤er alanlarda çal›flan
akademisyen ve araflt›rmac›lara disiplinler aras› bir platform olma iddias›n› tafl›maktad›r.
Bu say›da davetli çal›flmalara yer verilmifltir. Y›lda iki kez hakemli olarak
yay›nlanacak olan derginin ilk say›s›nda davetli yaz›lar›n yer almas›n›n
di¤er baz›lar› yan›nda en temel sebebi, bu tür dergilerin yay›n alan›n› göstermesi bak›m›ndan alan›nda sayg›n ve uzman olanlar›n çal›flmalar›n›n
paylafl›lmas› suretiyle platformun yayg›nlaflt›r›lmas›d›r. Bu say›daki yaz›lar›n tür ve içerik çeflitlili¤inden de anlafl›laca¤› üzere, dergide, nitel ve
nicel araflt›rmalar yan›nda kavramsal çal›flmalara ve disiplinler aras›
müzakere ortam› oluflturacak çal›flmalara yer verilmifltir.
‹lk say›da tüketici davran›fl› araflt›rmalar›nda nitel yöntemlerin kullan›m›n›n inceliklerine de¤inilmekte ve bu tür nitel araflt›rmalar›n zorluklar›
tart›fl›lmakta suretiyle, araflt›rmac›lar›n yöntemden ziyade çal›flabilecekleri konularda yöntemin gereklerine uygun davranmalar›n›n önemi vurgulanmaktad›r. ‹kinci say›, nitel ve nicel araflt›rmalarda soru formu ve öl-
VI
çek tasar›mlar›nda karfl›lafl›lan problemler ile bunlara yönelik olarak dikkat edilmesi gereken hususlar› tart›flmaktad›r. Üçüncü çal›flma küresel
krizlerin yo¤un olarak tart›fl›ld›¤› günümüzde krizin nedeni ya da çaresi
olma bak›m›ndan iktisadi görüfller yan›nda pazarlaman›n kavramsal geliflimindeki iliflki ve çeliflkilere vurgu yapmakta, bu ba¤lamda pazarlama
dengesi kavram›n› öne ç›karmaktad›r. Yaflam tarz›, kültür ve gençli¤i konu edinen kavramsal çal›flma, sosyolojik bak›fl aç›s›yla Türk gençli¤inin
son y›llarda de¤iflen ve dönüflen yaflam tarz›n› kültürel etkileflim ba¤lam›nda ele almaktad›r. TÜ‹K verilerinden yararlanan son çal›flmada ise
hane halk› ve aile yaflam döngüsünü ortaya koymaya çal›flan farkl› ölçekler de¤erlenmek suretiyle Türk toplumunda hane halk› içecek tüketimi
analiz edilmeye çal›fl›lm›flt›r.
Uzmanlaflm›fl, ancak, disiplinler aras› çal›flmalara platform oluflturma
bak›m›ndan hakemli olan bu dergi, alan›nda ülkemizde ilk olma özelli¤ine de sahiptir denebilir. Böyle bir akademik platform fikrinin ortaya ç›kmas›ndan itibaren derginin dan›flma ve hakem kurulunda olmay› kabul
eden de¤erli ö¤retim üyelerine teflekkür etmeyi borç bilirim. Derginin yay›n hayat›na bafllamas› fikrine bafl›ndan beri s›cak bakan ve her türlü
katk› ve deste¤i esirgemeyen Beta Yay›nlar› ile Damga Bas›m Yay›m ve
Da¤›t›m sahibi Seyhan Satar Beyefendiye de flükranlar›m› sunar›m.
Süreli yay›nlar kendilerine gösterilen yazar ve okuyucu ilgisi ile ayakta
kal›rlar. Alan›nda önemli bir platform olmaya aday bu dergiye çal›flmalar› ile destek vereceklerini umdu¤umuz akademisyen ve araflt›rmac›lar ile
görüfl, elefltiri ve önerileri ile canl› bir etkileflim ortam› oluflturaca¤›n› düflündü¤ümüz okuyucular›n destekleri bizler için çok önemlidir. Bu platformun onlar›n oldu¤unu bilmelerini isterim.
Her yeni bafllang›ç yeni heyecanlar› ve bunu destekleyecek katk›lar› ister.
Bizler de heyecan›m›z› sürükleyecek destek ve katk›lara aç›k oldu¤umuzu
bir kez daha hat›rlatmak suretiyle, bu yeni derginin akademik camia ile
profesyonellere katk› vermesi dileklerimizle hay›rl› ve baflar›l› olmas›n›
temenni ederiz.
Prof. Dr. Ömer TORLAK
Editör
VII
‹çindekiler
Tüketici Arafltırmalarında Nitel Yöntemler Kullanmanın
‹ncelikleri ve Zorlukları
Güliz GER......................................................................................................
Tüketici Davran›fl› Araflt›rmalar›nda Ölçek ve Soru
Formlar› Tasar›m›n›n Araflt›rma Bulgular›
Üzerine Etkileri
Ömer TORLAK / Remzi ALTUNIfiIK .........................................................
Pazarlama: Küresel Krizin Suçlusu mu, Kurtar›c›s› m›?
B. Zafer Erdo¤an...........................................................................................
Yaflam Tarz›, Tüketim Kültürü ve Gençlik
Abdülkadir Zorlu ..........................................................................................
Hane Halk› ve Aile Yaflam Döngüsü (AYD) Ölçekleri ‹le
‹çecek Tüketimi Harcamalar›n›n Analizi
fiuay›p Özdemir / Celalettin Vatandafl........................................................
1
Tüketici Araflt›rmalar›nda Nitel Yöntemler
Kullanman›n ‹ncelikleri ve Zorluklar›
Güliz Ger*
Özet
Yeni ve de¤erli malumat üretebilmek için, nitel araflt›rmalarda baz› hususlara özen göstermek gerekmektedir. Bu unsurlar, kuram ve
yöntemin diyalo¤u, elefltirel fark›ndal›k ile dürüstlük ve geçerlik ile
güvenirliktir. Bu yaz›, bu hususlar› sa¤lamak için yararl› ve gerekli olabilecek baz› nitel araflt›rma yaklafl›m, süreç ve pratiklerini
özetlemektedir.
Anahtar Kelimeler: Geçerlik, güvenirlik, çeflitlilik, elefltirel fark›ndal›k, kuram, emik, etik
Delicacies and Difficulties of Using Qualitative
Methods in Consumer Research
A bstract
We need to pay critical attention to certain issues in order to be able to produce new and important knowledge with qualitative research. These are the interplay between theory and method, critical
reflexivity and integrity, and validity. This article summarizes some qualitative research approaches, practices, and processes that
would serve these purposes.
Keywords: Validity, reliability, triangulation, critical reflexivity,
theory, emic, etic
Girifl
Son 30 y›lda paradigma de¤iflikliklerine paralel olarak, tüketici
davran›fllar› alan› da dahil olmak üzere sosyal bilimlerde nitel veri kullanan araflt›rmalar artm›fl bulunmaktad›r. Journal of Consumer Research ve hatta Journal of Marketing gibi bilimsel dergiler-
*
Prof. Dr., Bilkent Üniversitesi ‹flletme Fakültesi, [email protected]
Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi, Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009, 1-19.
2
Güliz GER
de yay›nlanan daha çok nitel araflt›rma görmekteyiz; bu tür çal›flmalar›n ço¤unlukta oldu¤u Consumption, Markets, Culture gibi
nispeten yeni dergilerin de ortaya ç›k›fl›n› görüyoruz. Bunlara ilaveten, geleneksel olarak nicel araflt›rmaya dayal› eserleri basan Journal of International Business Studies, 2010’da nitel araflt›rma
hakk›nda özel bir say› ç›kartmaya haz›rlanmaktad›r. Ancak konferanslarda ve di¤er bilimsel ortamlarda, hakemlik süreçlerinde, bu
yöntemi kullanan çal›flmalar›n pek ço¤unun niteliksiz oldu¤unu,
hatta “nitel araflt›rma nas›l yap›lmamal›d›r”a iyi birer örnek oluflturduklar›n› da görüyoruz. Bu olumsuz durumun nitel araflt›rma
yöntemlerinin iyi bilinmemesi ve/veya kolayc›l›¤a kaç›lmas› gibi
pek çok nedeni olabilir. Her araflt›rmada oldu¤u gibi, nitel araflt›rmada da kullan›lan yöntem ve yaklafl›mlara özen ve titizlik göstermek gerekmektedir.
Bu yaz›da vurgulamak istedi¤im, e¤er bir araflt›rman›n sonunda
sahiden bir fleyler, yeni bir fleyler ö¤renmek istiyorsak, nitel araflt›rmalarda nelere dikkat etmemiz gerekti¤i hakk›ndad›r. Bu yaz›
nitel araflt›rmada kullan›labilecek veri toplama ve analiz yöntemleri hakk›nda de¤ildir. Bu konuda pek çok kitap ve makale bulunmaktad›r (Berg 2004, Coffey ve Atkinson 1996, Collier ve Collier
1986, Mason 2002, Maxwell 1996, Mariampolski 2005, McCracken,
1988, Miles ve Huberman 1994, Moisander ve Valtonen 2006, Riessman 1993, Spiggle 1994, Spradley 1979, Spradley 1980, Strauss
ve Corbin 1990, Y›ld›r›m ve fiimflek 2004 – daha fazla kaynak için
kaynakçaya bak›n›z). Bu yaz› nitel araflt›rma yöntemlerinin felsefi
temelleri hakk›nda da de¤ildir. Bu konuyla ilgilenenler Blumer ve
Mead, Derrida, Foucault, Gadamer, Gergen, Geertz, Heidegger,
Husserl, Schutz, Wittgenstein ve di¤erlerinin eserleri ile Denzin ve
Lincoln (1994), Moisander ve Valtonen (2006), Anderson (1984,
1986, 1989), Holbrook ve O’Shaughnessy (1988), Hudson, ve Ozanne (1988), Peter ve Olson (1989), Thompson, Locander ve Pollio’nun (1989) kitap ve makalelerine baflvurabilirler.
Niye Araflt›rma Yap›yoruz?
‹ster nitel, ister nicel olsun, yeni bir fley ö¤renmek, yeni bir anlay›fl/aç›klama üretmek için araflt›rma yapar›z. Yöntemler de bize bunu sa¤lad›klar› derecede ifle yararlar. Ya da biz yöntemleri yeni bir
fleyler ö¤renecek flekilde kullan›rsak amac›m›za ulaflm›fl oluruz.
Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi
Tüketici Araflt›rmalar›nda Nitel Yöntemler Kullanman›n ‹ncelikleri ve Zorluklar›
3
Eserlerimizin hakemli de¤erlendirme sürecinde veya konferanslarda s›kça rastlanan ve araflt›rmac›y› zor durumda b›rakan “eeeh, yani? (so what?)” elefltirisi hepimizin korkulu rüyas›d›r. Ya da nezakete önem vermeyen bir hakemin diyebilece¤i gibi “bu eserde pek
çok iyi ve yeni fikirler/sonuçlar var; ama iyi (sa¤lam) olanlar yeni
de¤il, yeni olanlar ise iyi (sa¤lam) de¤il!” (anonim). Halbuki hepimiz yapt›¤›m›z araflt›rman›n alan›m›za önemli birfleyler katmas›n›,
bir iz b›rakmas›n› isteriz. O zaman hem yeni hem de sa¤lam malumat (knowledge) üretmek için araflt›rma yapmal›y›z. ‹ster nicel ister nitel olsun, alana katk›da bulunabilecek ampirik çal›flmalarda
araflt›rma yöntemleri titizlikle kullan›lmal›d›r ki, hem yeni ve
önemli hem de nitelikli/iyi/sa¤lam eserler üretebilelim.
Niye Nitel Araflt›rma Yap›yoruz?
Belli bir olay›, durumu veya olguyu, kendi bütünlü¤ü içinde ve do¤al ortam›nda, tümüyle, en ince ayr›nt›s›na kadar ve en somut flekilde kavrayabilmek ve bu tür bir kavray›fl›n ve onun sa¤layaca¤›
aç›klama, keflif ve tan›ya ulaflabilmek için nitel araflt›rma yap›yoruz. ‹nsanlar›n, tüketicilerin deneyimlerini, düflüncelerini ve duygular›n› kendi özel durumlar›nda, koflullar›nda ve tarihselli¤inde
anlarsak o konuyla ilgili sorunlara daha etkili çözümler bulabiliriz.
Bu sorunlar flirketlerin pazarlama kararlar›, sivil toplum kurulufllar›n›n stratejileri ve eylemleri veya tüketicilerin ve toplumun yarar› için devlet politikalar›yla ilgili olabilir. Nicel araflt›rmalar tüketicinin iskeletini resmedebilirler ama bireyin eti ve kan› nitel
araflt›rmalarla belirlenir – yani istatistiklere indirgenmifl verilere
dayanan nicel araflt›rmalar nispeten daha yüzeysel, nitel olanlar
ise daha derinlikli bilgi üretirler. Pazarlama alan›n› nitel araflt›rmayla 1950lerde ilk kez tan›flt›ran, nitel pazarlama araflt›rmalar›n›n öncüsü olan Sidney Levy nitel araflt›rmac›lar› ça¤dafl ressamlarla k›yaslamaktad›r: “nitel araflt›rma yapanlar, çizimde ehil olmad›klar›, yani do¤ru dürüst, lay›k›yla ölçme yapamad›klar› ve
araflt›rmalar›n› bilimsel kriterler düzeyinde yapamad›klar› için,
gerçekçi olmayan, çarp›t›lm›fl eserler yapan ça¤dafl ressamlara
benzetilmifllerdir. Picasso gibi ça¤dafl ressamlara. ‹lginç olan fludur
ki; etnografya, bir durumu, herhangi bir istatistikten (örneklem ne
kadar büyük, istatistiksel güven düzeyi ne kadar yüksek olursa olsun) çok daha gerçekçi olarak resmeder” (Levy 1999, s.4). PicasCilt 1 Sayı 1, Haziran 2009
4
Güliz GER
so’nun resimleri gibi de¤er verilen ve önemsenen eserler verebilmek için, bir durumu veya olguyu derinlemesine kavrayabilmek ve
keflfedebilmek için, nitel araflt›rmalar› özenle ve lay›k›yla yapmam›z gerekir.
Nitel Araflt›rma Nas›l Özenle ve Lay›k›yla Yap›l›r?
Yeni bir fleyler ö¤renirken, ö¤rendiklerimiz ancak sa¤lamsa, yan›lt›c› de¤ilse, bu yeni bilgi de¤erli olur. Nitel araflt›rmada sa¤laml›¤›
oluflturan unsurlar kuram ve yöntemin diyalo¤u, elefltirel fark›ndal›k ile dürüstlük ve geçerlik ile güvenirliktir.
I. Kuram-veri etkileflimi ve sarmal›:
Araflt›rma yöntemi asla kuramdan ayr› düflünülemez. Yeni bir fleyler ö¤renebilece¤imiz bir araflt›rma, teori ile yöntemin, literatür ile
sahadaki verilerin sürekli iletiflimi ile geliflen bütünlü¤ü ya da evlili¤i sonucu ortaya ç›kar. Kant’›n dedi¤i gibi, “kavramsallaflt›r›lmam›fl alg› kördür; alg›ya dayanmayan kavramsallaflt›rma ise bofltur”. Gözlemledi¤imiz veriler hakk›nda kuram(lar) ba¤lam›nda
düflünmek, tekrar tekrar verilerin yorumunu ve yorumlay›fl fleklimizi sorgulamak, verilerden kurama ve literatüre, kuramsal düzeyden tekrar elimizdeki verilere (veya yeni toplayaca¤›m›z verilere) gitmek ve sorular›m›z tükenene kadar veri-kuram döngüsünü
yinelemek (iteration), bu süreç sonunda oluflturaca¤›m›z yorumu
ve aç›klamay› doygunlaflt›r›r ve sa¤lamlaflt›r›r. Yorumumuz/aç›klamam›z, k›yaslama, analojik düflünme ve mecazi (metaforik) düflünme ile yinelenerek gelifltirilir. Bu sarmal süreç, kuram/literatür ve
verilerin bazen birbirini destekleyen bazen de çat›flan diyalo¤u fleklinde sürerken, aç›klamam›z kuflkuya yer b›rakmayacak flekilde
tatmin edici k›vama gelene kadar, mant›k, hayal gücü ve disiplin
ile yo¤rulur. Ne, nas›l, niye, hangi flartlar alt›nda, hangi durumlarda, nerede, ne zaman gibi sorulara yan›t verebildi¤imiz zaman bu
k›vama ulaflt›¤›m›z› anlar›z. Bu süreç boyunca farkl› tür bireylerden farkl› örneklemler ile yeni tür veriler toplamak gerekebilir; yani kuramsal sorgulamalar, kullan›lan yöntemleri flekillendirir ve
yöntemler sonucu gelen veriler kuramlar hakk›nda nas›l düflünece¤imizi flekillendirir.
Burada dikkat edilmesi gereken hususlardan birisi literatürün biTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi
5
zi kullanmas›na f›rsat vermeden, kendimizin literatürü bilinçli olarak kullanmas›d›r. Literatürü bize haz›r-piflmifl modeller ve kavramlar sunmas› için de¤il, kendi kavramlar›m›z› gelifltirmemize
yard›mc› olmas› için kullanmal›y›z. Yay›nlanm›fl yorum ve aç›klamalar›, kendi bak›fl aç›m›z ile kendi verilerimiz ›fl›¤›nda düflünerek, okudu¤umuz eserlerle diyalo¤a girip o eserleri ve kuramlar›
sorgulayarak, kendi kuramsal çerçevemizi gelifltirmeliyiz. Yoksa
halihaz›rdaki literatür ve kuramlar bize kendilerini empoze ederler, bizim yeni birfley bulma veya söyleme olana¤›m›z azal›r. Halbuki, kendi araflt›rmam›zdaki tüketicilerin yaflad›klar›, yapt›klar›
ve hissettiklerine dayanarak, literatürde henüz bulunmayan ama
literatürdeki kuramlara ba¤lant›s›n› ve katk›s›n› aç›kça gösterdi¤imiz bir aç›klama yeni bir fley söylememizi, yani alan›m›z›n yeni bir
fley ö¤renmesini sa¤layacakt›r. Böylece, kuram-veri sarmal›yla kuram oluflturarak yeni bir aç›klama getirebiliriz.
Benzer bir flekilde, verilerin de bizi kullanmas›na f›rsat vermeden,
bizim verileri bilinçli olarak kullanmam›z yararl› olacakt›r. Y›ld›r›m ve fiimflek’in (2004) de yazd›¤› gibi, “… araflt›rmac› ayr›nt›l› verilerden yola ç›karak inceledi¤i probleme iliflkin ana temalar› ortaya ç›karma, toplad›¤› verileri anlaml› bir yap›ya kavuflturma, yani
bu verilerden yola ç›karak bir kuram oluflturma çabas› içindedir”
(s. 43). Ancak Y›ld›r›m ve fiimflek’e kat›lmad›¤›m önemli bir husus
bulunmaktad›r: oluflturulan bu kuram tamamen tümevar›m fleklinde olmamal›d›r. Kuramlar ile veriler sürekli birbiriyle konuflmal› ve tart›flmal›d›rlar. Yani, sadece tümevar›mc› veya sadece tümdengelimci bir yaklafl›m yerine, her ikisinin sarmal halinde iç içe,
birbiriyle diyalog halinde oldu¤u bir irdeleme, gözlem ve düflünme
süreci bizi yeni bir fleyler ö¤renmeye, önemli sonuçlara ulaflmaya
daha çok yaklaflt›racakt›r.
Bu ba¤lamda dikkat etmemiz gereken bir husus, araflt›rma süreci
boyunca hem emik (emic) hem de etik (etic) yaklafl›m ve anlay›fllar› (yine birbirleriyle diyalog) halinde kullanmakt›r. Emik kavray›fl
deneyim ve olaylar› öznenin bak›fl aç›s›ndan anlamakt›r: öznenin
nelere ne anlam verdi¤ini, neleri hissetti¤ini ve nas›l düflündü¤ünü, kendi deneyiminin kendisi için olan anlam›n›, davran›fllar›n›n
kendi hayat› ve sorunlar› içindeki yerini anlamakt›r. Bireyin öznel
deneyimini, kendi bütünlü¤ü içinde yorumlayarak emik kavray›fl›
ulafl›r›z. Emik kavray›fla içeriden bak›fl (insider’s view, native’s poCilt 1 Sayı 1, Haziran 2009
6
Güliz GER
int of view) da diyebiliriz. Emik kavray›fl ve aç›klama, nitel yöntemlerin bize derinlemesine ve somut ayr›nt›larla sunabilece¤i
ama nicel yöntemlerin yetersiz kald›¤› bir aland›r. Derinlikli bir
emik yorum belli bir durum veya olguyu içerden çok iyi anlamam›z› sa¤layacakt›r. Ancak, sadece emik düzeyde bir aç›klama/yorumun, ne kadar ayr›nt›l› olursa olsun, bir betimlemenin ötesine geçmesi zordur: kendisini ve durumunu iyi analiz etmeyi bilen ve düflüncelerini aç›k bir flekilde ifade edebilen bir öznenin bir gazeteciye anlatabilece¤i düzeyde kalma ihtimali yüksektir. Betimlemenin
ötesine geçebilmek için emik ile beraber etik aç›klama da gerekmektedir. Etik kavray›fl öznel deneyimlerin birbirleriyle sistematik
olarak karfl›laflt›r›larak yorumlanmas› sonucu, emik kavray›fl›n
sosyokültürel öneminin keflfedilmesi ve iffla edilmesidir. Sa¤lam bir
etik aç›klama oluflturabilmek için, öznel görüfl ve deneyimlerdeki
farkl›l›klar›, çat›flmalar› ve tutars›zl›klar› belirleyip çözümlemek
ve soyutlamak gerekir – yani emik kavray›fltan yola ç›k›l›r; öznenin
deneyimlerinin, birey fark›nda olsun olmas›n, hangi amaçlara hizmet etmeye yönelik oldu¤unun analizi gerekir. Hem verileri birbiriyle k›yaslayarak hem de verilerin iffla ettikleri olguyu literatürdeki farkl› kuramlarla k›yaslayarak etik kavray›fl› flekillendiririz.
Sadece emik dünyada kal›rsak, öznenin kendi dünyas›n› kendisinin anlad›¤› flekilde temsil etmifl oluruz. Emikle diyalog halinde gelifltirilmifl bir etik aç›klama ise emik uzaya dayand›r›larak oluflturulmufl, ama çok daha derin, daha kavramsal ve soyutlaflt›r›lm›fl
bir yorumdur. Yeni bir ö¤renmeyi sa¤layan iflte bu tür bir emiketik aç›klama olacakt›r. Unutmamam›z gerekir ki tek bafl›na emik
ne kadar yetersizse tek bafl›na etik aç›klama da o denli yetersizdir.
Tek bafl›na yap›lan etik aç›klama, verilerden sonuca ulafl›rken
araflt›rmac›n›n o s›ralarda okudu¤u veya favorisi olan bir kuram›n
empoze dilmesi veya uygulanmas›n›n ötesine geçemez, yani sa¤l›kl› bir emik aç›klama sunamaz.
Bu noktada, nitel araflt›rmalarda her zaman iddia edilenin aksine,
genellemenin mümkün olabilece¤ini görüyoruz. Emik ile etik kavray›fllar birbiriyle diyalog içinde ve sarmal halinde gelifltirilirse nitel araflt›rmalarda da pekala genelleme yap›labilir. Bu genellemeyi, bilinine dayanan uyarlama (extrapolation) ve soyutlama fleklinde yapabiliriz. Burada temsil edilen (yani genellenen) evren bireylerden oluflan de¤il, deneyim, davran›fl, olaylardan oluflan bir evrendir.
7
Kuram-veri sarmal›yla sa¤lam, önemli ve ilginç kavray›fl ve aç›klamalar oluflturabilmek için araflt›rmac›n›n, kendisinin de bir veri
toplama ve çözümleme arac› oldu¤unun bilincinde olmas›, ve bu bu
bilincin getirece¤i titizlikle veri toplay›p çözümlemesi gerekir.
II. Elefltirel fark›ndal›k (critical reflexivity),
dürüstlük (integrity):
Nitel araflt›rmac›lar olarak, gözlemci olan bizlerin belli bir konumu
oldu¤unun ve bu konumun bizim alg›, görüfl ve duygular›m›z› flekillendirdi¤inin fark›nda olmal›y›z. Fark›nda olunca da kendi fikir,
inanç ve kabullerimizi sorgulamal›y›z. Bu elefltirel fark›ndal›k, bizi çok daha bilinçli bilim üreticileri yapar. Elefltirel fark›ndal›k do¤ufltan gelen bir beceri de¤ildir; pek çok di¤er beceri gibi gelifltirilmesi ve ö¤renilmesi gerekir. Temelde yapmam›z gereken fley, kendi
beklenti, önyarg› ve varsay›mlar›m›z›n fark›nda olmak ve bunlar›n
araflt›rmam›z› nas›l etkileyebilece¤inin de fark›nda olmak ve ona
göre önlemler almakt›r.
Elefltirel fark›ndal›¤›m›z› gelifltirmek için yaz›l› olarak iç gözlem
(introspection) yapmak faydal›d›r. Böylece kendimiz hakk›nda ö¤rendiklerimizi irdeleyip elefltirerek nesnelli¤imizin fark›na var›r›z.
‹ç gözlemin yan› s›ra, özelefltirel araflt›rma günlü¤ü (reflexive research diary) yazmak da çok yararl›d›r. Bu günlükte flu tür sorulara
yan›tlar arar›z: sahada ve araflt›rmay› tasarlarken ne tür kararlar
al›p ne seçimler yapt›m? Bu karar ve seçimlerin alt›nda yatan nedenler nelerdi? Sahadaki davran›fl ve alg›lar›m nelerdi? Niye? Kendi de¤er yarg›lar›m ve ç›karlar›m ile sahada yapt›klar›m ve yöntem
seçimlerim aras›nda ne tür iliflkiler olabilir? Yapt›¤›m seçimlerin
yol açt›¤› sonuçlar nelerdir? Yapt›¤›m› düflündü¤üm fley ile sahiden
yapt›¤›m aras›nda ne farklar bulunmaktad›r? Kendi varsay›mlar›m, algolar›m, de¤er ve düflüncelerim araflt›rma sürecini nas›l etkiliyor? Bu sorularla yapaca¤›m›z iç gözlem ve özelefltirel irdelemelerin yaz›l› olmas› gerekir; yaz›l› irdelemeler elefltirel fark›ndal›¤›n
daha derinlikli ve etken olmas›n› sa¤lar.
Sonra, yaz›l› iç gözlem ve özelefltirel saha notlar›m›za sürekli dan›flarak, öznel araflt›rma deneyimimiz ile eldeki veri ve kuramlar› irdeleriz. Öznel deneyim ile araflt›rma kuram ve verilerini sürekli k›yaslay›nca hangi çözümleme ve yorumlar›m›za nas›l ve niye vard›Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009
8
Güliz GER
¤›m›z› de¤erlendiririz ve yorumlar›m›z› tekrar irdeleriz. Böylece,
daha güvenilir, geçerli ve sa¤l›kl› çözümleme ve yorumlara ulaflabiliriz.
Tek bafl›na çal›flm›yorsak elefltirel fark›ndal›¤a daha kolay var›r›z.
Ortak çal›flmalar sayesinde birbirimizi sorgulay›p, birbirimizden
ö¤renebiliriz. Ayn› sahada beraber çal›fl›nca, farkl› tepki ve yorumlar›m›z› karfl›laflt›rarak daha sa¤l›kl› çözümleme ve yorumlara ulaflabiliriz. Hatta ayn› sahada çal›flmasak bile, güvendi¤imiz bir meslekdafl›m›za sahada olup bitenleri ve yapt›klar›m›z› anlatmak ve
onlar›n yorumlar›n› dikkate almak bile, kendi çözümleme ve yorumlar›m›z› gelifltirip sa¤lamlaflt›rmam›za katk› sa¤lar.
Elefltirel fark›ndal›kla yak›ndan ilgili ikinci bir husus dürüstlüktür.
Nitel araflt›rmada dürüstlük araflt›rmam›z›n geçerli (valid) olas›n›
sa¤layan önemli yollardan biridir. Araflt›rmam›zla ve araflt›rmam›zda dürüst oldu¤umuzdan emin olmak için Sanjek (1990) üç yol
önermektedir: kuramsal aç›kl›k ve içtenlik (theoretical candor),
araflt›rmac›n›n rotas› (researcher’s path) ve sahadan getirilen kan›tlar (field evidence). Kuramsal içtenlik, neyi niye yapt›¤›m›z›, literatür ve kuram aç›s›ndan verdi¤imiz kararlar›, sebepleriyle birlikte,
aç›k seçik yazmakla ifade edilir. Bu ba¤lamda, kendi beklenti, kanaat ve sonuçlar›m›z›n do¤ru olmad›¤›n› ispat etme (falsify) çabalar›m›z› da belirtmekte yarar vard›r. Tüm bu yaln›fllama çabalar›na
ra¤men vard›¤›m›z sonuçlara vard›¤›m›z› göstermek, tezimizi kuvvetlendirecektir. Araflt›rmac›n›n rotas› ise, saha çal›flmas› sürecini
aç›klar: ne tür veriler, ne tür örneklemlerden nas›l topland› ve nas›l çözümlendi. Yine içtenlikle, bu sefer yöntemler aç›s›ndan, neyi
niye ve nas›l yapt›¤›m›z›n belirtilmesini içerir. Araflt›rmac› rotas›n›
aç›klarken üç hususu aç›kl›¤a kavuflturmas› gerekir. Birincisi, sahay› yak›ndan tan›yana kadar nas›l uzun bir süre sahada çal›flt›¤›m›zd›r. ‹kincisi, yak›nl›k ve do¤rudanl›k (immediacy, authenticity)
diye adland›rabilece¤imiz, sahayla ve sahada nas›l yo¤un iliflkiler
kurdu¤umuz ve nas›l ifltirak etti¤imiz, yani tüketicilerin yaflad›¤›
dünyaya, onlar›n gerçekli¤ine nas›l vak›f oldu¤umuzdur. Üçüncüsü
ise, bu ikisine dayanarak, bulgu ve sonuçlar›m›z›n, niye tesadüfi olmad›¤›n›n ve ne denli tesadüfilikten uzak oldu¤unun gösterilmesidir. Sanjek’in önerdi¤i üçüncü yöntem, sahadan getirdi¤imiz kan›tlar›, detektiflerin yapt›¤› gibi özenli, sistematik, kapsaml› ve ayr›nt›l› olarak kay›tl› bulundurmakt›r. Özelefltirel saha günlükleri, çiTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi
9
zelgeler, s›n›fland›r›lm›fl, listelenmifl ve kodlanm›fl sözel ve görsel
veriler gibi tüm belgelerimizi fleffaf olarak kay›tl› alt›nda bulundurmal›y›z. Burada amaç, bulgu ve sonuçlar›m›zdan flüphe edilmesine
yer b›rakmamak, tüm sorular› yan›tlayabilmektir.
Elefltirel fark›ndal›k ile dürüstlük, bize daha geçerli ve güvenilir
sonuçlar oluflturabilecek tür verileri toplayabilme ve daha ayd›nlat›c› yorum ve aç›klamalar yapabilme f›rsat›n› verir.
III. Geçerli ve Güvenilir Sonuçlar Elde Etmek:
Bilinçli araflt›rmac› sürekli “bulgular›mda ne flekilde yan›lm›fl olabilirim? yan›lg›ya düflmemek için neler yapabilirim?” diye kendisini sorgular. Nitel araflt›rmada iki temel tehlike bulunmaktad›r. Birincisi araflt›rmac›n›n kendisinin yan›lg› ve önyarg›lar›d›r. Bu ise
ya önkabüllere uygun ya da dikkat çekici ve egzotik veri toplamaya, yani çeflitlili¤i s›n›rl› bir veri kümesine yol açar. ‹kinci tehlike
ise inceledi¤imiz bireylerin içten ve samimi olmayan tepkileridir:
kendi do¤al davran›fllar›n› de¤il de bizim üzerimizde belli izlenimler b›rakmak için uygun gördükleri davran›fl ve görüflleri sergilemeleridir. Bizim iflimiz ise bu iki tehlikenin sonuçlar›m›z› ve yorumlar›m›z› bozmamas›n› sa¤lamakt›r. Bu iki tehlikeyle bafledebilmek için neler yapabiliriz?
III.1. Sahaya yak›n ve vak›f olmak:
Öncelikle, sahadakilerin bize güvenip aç›lmalar›n› sa¤layana ve
sahay› yak›ndan tan›yana kadar sahada çal›flmam›z (prolonged engagement) ve böylece tüketicilerin yaflad›¤› dünyaya, onlar›n gerçekli¤ine vak›f olmam›z gerekir. Nitel araflt›rmalarda yöntem tasar›m›, esnek ve zaman içinde geliflip ortaya ç›kan bir tasar›m oldu¤u için, sahada ve sahayla angaje olunacak sürenin araflt›rma konu ve amac› için gerekti¤i kadar uzun olmas› gerekir. Bu süre,
araflt›rman›n konusu ile bizim kaynak ve becerilerimize ba¤l› olarak alt› ay veya iki sene, hatta befl sene bile olabilir. Bulgu ve sonuçlar›m›z›n tesadüfilikten uzak oldu¤unu gösterebilecek kadar
kapsaml› ve çeflitli malzemeyi toparlam›fl oldu¤umuza emin oldu¤umuz zaman sahada yeterli bir süre çal›flm›fl oluruz. Yukarda
bahsi geçti¤i gibi, araflt›rmac›n›n sahaya nas›l vak›f oldu¤unu belirtmesi gerekir.
Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009
10
Güliz GER
III.2. Veri Kaynaklar›nda ve Örneklemde Çokluk
(Multiplicity) ve Çeflitlilik (Triangulation) ‹lkesi:
Davran›fllar ve olgular pek çok unsurun birbiriyle iliflkisi ve etkileflimi sonucu ortaya ç›kt›¤› için, bu çoklu¤u yakalayabilecek, bu etkileflimi ortaya ç›karabilecek yöntemlere ihtiyac›m›z vard›r. Belli
bir ortamda hem tüketicinin yapt›klar›na ve yapmad›klar›na hem
o tüketicinin (kültürel, sosyal, politik, tarihsel) çevresiyle iliflkisine
odaklanmam›z gerekmektedir. Yani, yöntemlerimizde çeflitlilik ve
çokluk kullanmam›z gerekmektedir. Ayr›ca, söylemle eylemin, f›s›ldananla yüksek sesle söylenenin, sahnede sergilenenle kuliste yap›lan›n her zaman ayn› olmad›klar›n› da biliyoruz. O zaman, yine
bu farkl› durumlar›n hepsini bize göstebilecek çeflitlenmifl verilere
ihtiyac›m›z vard›r.
Toplayaca¤›m›z verilerin, tüketicilerin anlamlar›, pratikleri, süreçleri ve günlük hayatlar›n› temsil etmesi yararl› olacakt›r. K›saca,
anlam, bir davran›fl›n, deneyimin birey için anlam›; pratik, ne tür
davran›fllar›n ne zaman nas›l nerede ne kullanarak hangi amaçlara varmak için yap›ld›¤›; süreç, olaylar›n ve davran›fllar›n nas›l ne
zaman nerede ortaya ç›kt›¤›; günlük hayat ise tüm bunlar›n bireyin kendi dünyas›nda, kendi yaflam›n›n bir parças› olarak ne yer
tuttu¤udur. Tüketicilerin dünyas›nda televizyon, gazete, dergi, internet, bloglar, filmler, maddi kültür (nesneler, mimari, dekorasyon), resmi söylemler, piyasadaki firmalar›n faaliyetleri gibi pek
çok unsur yer al›r. Araflt›rma konumuz ba¤lam›nda yapmam›z gereken, bu dünya içindeki tüketiciye odaklanmakt›r. Bu dünyay› ö¤renmek için gözlem yap›p, gazete yaz›lar›, reklamlar gibi ikincil veriler toplar›z. Tüketicilerin dünyas›n›n, araflt›rma konumuzla ilgili k›sm›yla yak›ndan tan›fl›k olmak bizi literatürü ve verileri yorumlarken daha üretken ve etken k›lacakt›r ve yorumlar›m›z›n daha sa¤lam olmas›n› sa¤layacakt›r.
Etraf›m›zdaki her fley veridir. Toplayaca¤›m›z veriler, farkl› veri
türlerinden mümkün oldu¤u kadar çok çeflidi kapsamal›d›r. Üç tür
veri vard›r: sözler (tüketicilerin söyledikleri), davran›fllar (tüketicilerin yapt›klar›) ve tüketicilerin ve toplumun daha önce yap›p b›rakt›¤› izler, insan eliyle yap›lm›fl nesneler, mekanlar, imgeler,
eserler (unobtrusive data). Sözel veriler görüflme ve odak gruplar›
vas›tas›yla toplan›r. Davran›flsal veriler gerçek ve/veya sanal dünTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi
11
yada gözlemle ve foto¤raf, video gibi görsel araçlarla elde edilir. Ayr›ca, hem görüflme hem de gözlem esnas›nda ve saha notlar› tutarken, unutmayal›m ki sözler kadar sesler, kokular, el kol hareketleri ve dokular da veridir. Üçüncü tür veri ise yine araflt›rmac›n›n
kendisinin gerçek ve/veya sanal dünyada yapt›¤› gözlem ve kulland›¤› görsel araçlara ilaveten, resim, reklam, pano, vitrin, yap›t, internet, gazete yaz›s› gibi yaz›l› ve görsel dokümanlar› arflivleme
yöntemleriyle elde edilir. Bunlar›n aras›nda medya ürünleri oldu¤u kadar maddi kültür nesneleri de olmal›d›r. ‹laveten, görsel
ve/veya sözellerin farkl› bileflimlerinden oluflan yans›tmal› veriler
bulunmaktad›r. Yans›tmal› yöntemlerde amaç, tüketicinin bir görüflme s›ras›nda söylemek isteyemeyece¤i, sansürleyece¤i, belki de
fark›nda bile olmad›¤› duygu ve tepkilerine eriflebilmek, yani bilinçalt›na ulaflabilmektir. Önce tüketiciye araflt›rd›¤›m›z konu hakk›nda foto¤raf, çizim, kolaj gibi görseller haz›rlat›r›z; sonra da bu
görseller hakk›nda kulland›klar› imgeler hakk›nda görüfllerini al›r›z. Yans›tmal› yöntemlerle tüketicilerin hayalleri, korkular›, kahramanlar›, fantazileri ve kuruntular› hakk›nda fikir sahibi oluruz.
Sonuçta veri kümemizde, kay›tl› sözler, görseller, nesneler, ve gözlemler bulunmal›d›r. Her tür verinin farkl› yarar ve sak›ncalar› oldu¤u için her türden de kullanmak yararl›d›r; her biri farkl› hikayeler anlatacaklard›r.
Bunlar›n tümünün sistematik olarak kay›tl› olmas› çok önemlidir;
kay›tl› olmayan veri, veri say›lmaz. Örne¤in, gözlem yapmak demek, saha günlü¤ü tutmak demektir; tan›mlay›c› veya izlenimsel,
herfleyi yazmam›z gerekmektedir. ‹kincil veriler için de sistematik
kay›t ve dosyalama yaparak arfliv oluflturmakta yarar vard›r. Yukarda bahsedilen Sanjek’in (1990) kuramsal aç›kl›k/içtenlik, araflt›rmac›n›n rotas›n›n belirtilmesi ve sahadan kan›t getirilmesi ilkelerini, ancak tüm görüp duyduklar›m›z› ve izlenimlerimizi belgeleyerek uygulayabiliriz.
Bireysel ve grup görüflmelerinde tüketicilerin davran›fllar›, al›flkanl›klar›, amaçlar›, idealleri ve duygular› hakk›nda kendi hikayelerini dinleriz: kendi davran›fllar›na ne anlam yüklüyorlar, çevrelerini, iliflkilerini ve kendilerini nas›l görüyorlar, hangi imge ve ifade
biçimlerini kullan›yorlar, hangi araçlar›/nesneleri nerede nas›l kullan›yorlar, bize bu tür bilgileri verirler. Bireylerin farkl› mekanlarda nesnelerle ve di¤er insanlarla iliflkilerini gözlemlersek, bu huCilt 1 Sayı 1, Haziran 2009
12
Güliz GER
suslar hakk›nda araflt›rmac› bak›fl aç›s›ndan farkl› bir hikaye yazabiliriz. Bu çeflitlenmifl, çoklu hikayelerin irdelenmesi ve çözümlenmesi bizi daha geçerli ve güvenilir sonuçlara ulaflt›r›r.
Çeflitleme ve çokluk ilkesi veri türlerinde oldu¤u kadar incelenen
birey, grup, mekan, zaman, deneyim, olay ve nesne türleri için de
geçerlidir. Yani örneklemlememizde de çeflitleme yapmam›z gerekir. Özellikle de bizim beklenti, tahmin ve varsay›mlar›m›z› yaln›fllama (falsify) ihtimali olan olay, afl›r› ve ayk›r› durum ve vakalar›
(deviant cases) aray›p incelemeliyiz. Bu da, kuramsal örnekleme
yapmak, yani kuramsal çerçevenin önerdi¤i farkl› örnekleri, vakalar› incelemek demektir. Yani, kuramsal olarak s›nanmas› ve irdelenmesi gereken hususlar› ortaya ç›karabilecek tür bireyler, gruplar, mekanlar, zamanlar, deneyimler , olaylar ve nesnelerden örnekler toplar›z. Hem tipik vakalar› hem de az rastlanan durumlar›, kritik durum/vakalar›, araflt›rma konumuzdaki tüm de¤ifliklikleri (variance) kapsayacak flekilde her tür birey, deneyim, mekan,
iliflki, olay ve nesneyi örneklemimize dahil etmeliyiz. Maksimum
veri ve örneklem çeflitlili¤i analizimizde k›yaslamalar› çeflitlendirece¤i için sonuçlar›m›z›, yorumlar›m›z sa¤lamlaflt›racakt›r. Veri ve
örneklemde ne kadar çeflitleme yapabilirsek, analizde o kadar çoklu k›yaslama yapabiliriz.
III.3. Veri Çözümlemede Çokluk (Multiplicity) ve Çeflitlilik
(Triangulation):
Nicel analizden farkl› olarak, nitel analizin, verilerin tümü topland›ktan sonra de¤il, tam tersine, araflt›rma bafllar bafllamaz, ilk görüflme veya ilk gözlem yap›ld›ktan sonra bafllamas› gerekir. Çünkü
ilk analizler sonucu farkl› tür tüketicilerden farkl› tür veriler toplama gere¤i ortaya ç›kabilir; daha önce akla gelmeyen unsurlar su
yüzüne ç›kabilir ve ilk tahminlerden daha farkl› bir saha çal›flmas› yapmak gerebilir – ço¤u zaman da gerekir. Bu özellik, daha önce bahsedilen, nitel yöntem tasar›m›n›n, esnek olarak, geliflerek
oluflmas› gereklili¤ini de do¤urur. ‹lk verileri inceledikçe akla araflt›rma konusuyla ilgili daha etrafl› ve incelikli ya da daha ilginç sorular gelir; bunlar s›nan›r, yeni sorular üretilir, bunlar da s›nan›r.
Böylece yinelenerek, s›nana s›nana, ilgilendi¤imiz konuyla ilgili
daha derinlikli ve geçerli yorum ve sonuçlara ulafl›r›z.
13
Nitel araflt›rmada çözümleme, bir bak›ma, verilerle ve veriler çerçevesinde düflünmektir. Dolay›s›yla yukarda anlat›lan kuram-veri sarmal› ve yinelemesi sonuçlar›m›z›n geçerli olmas›n› sa¤layan
unsurlardand›r. Sahadaki gerçek tüketicilerin deneyimlerinden gelen veriler ile literatürden gelen kuram ve kavramlar yinelemeli
olarak birbirlerini s›narlar, sorgularlar; ta ki tatmin edici bir kavray›fla, aç›klamada doygunlu¤a varana kadar. ‹laveten, veriler çerçevesinde düflünürken, veri toplarken oldu¤u gibi, elefltirel fark›ndal›k çok önemlidir. Veri çözümleme süreci boyunca, yorumlar›m›z› sürekli s›namam›z ve bulgular›m›z›n varsay›m ve beklentilerimize de¤il, verilere dayand›¤›ndan emin olmam›z gerekmektedir.
Böylece ilk toplanan veriden bafllayarak, veri-kuram etkileflimi ve
elefltirel fark›ndal›k çerçevesinde çözümleme süreci devam eder.
Bu süreçte esas olan kapsaml›, yinelemeli ve sistematik k›yaslamalar yapmakt›r: her veri kayna¤› kendi içinde ve di¤er veri kaynaklar›yla k›yaslan›r; farkl› örneklemler birbiriyle k›yaslan›r. Nitel
yöntemlerde k›yaslama, deneysel yöntemdeki k›yaslama mant›¤›
gibi, veri çözümlemenin temelidir. Özellikle de “temellendirilmifl
teori” (grounded theory) diye adland›r›lan yaklafl›mda en çok vurgulanan husus sürekli k›yaslama yöntemidir (constant comparative method) (Strauss ve Corbin 1990). Sürekli ve sistematik k›yaslama yapma ilkesi örneklemde kurama dayal› örneklem ilkesiyle
paraleldir: kuramsal çerçevenin önerdi¤i farkl› örnekleri birbirleriyle k›yaslar›z. Ama sadece farkl› tür örnekleri de¤il, ayn› tür örnekleri de kendi içlerinde ve aralar›nda k›yaslar›z.
Tüm veriler ayr› ayr› kodland›ktan sonra k›yaslama bafllar. Sürekli k›yaslama, çözümlemenin pek çok yineleme döngüsünden geçmesini gerektirir. Bu yinelemeli k›yaslama, herhangi bir verinin parçalar› ile tümü aras›nda , bir tür veri örne¤iyle ayn› türün di¤er bir
örne¤i aras›nda, bir veri kümesi ile di¤er veri kümesi aras›nda, ve
tabii ki, veri ile teori aras›nda yap›l›r. Parça-tüm k›yaslamas›, bir
metnin, (örne¤in, bir görüflme belgesi) parçalar› ile bütününü, parça-tüm aras›nda ileri geri gidip gelerek irdelenmesini içerir. Sonra
bir metin ile di¤er bir metin k›yaslan›r. Bu k›yaslamalar sayesinde
benzerlikler ve farkl›l›klar, temalar ve kategoriler ile temalar ve
kategoriler aras›ndaki iliflkiler irdelenip incelenir. Diyelim ki elimizde iki tür veri var: görüflmeler ve gözlemler. K›yaslamal› irdelemeleri her bir görüflme metni içinde ve tüm görüflme metinleri
14
Güliz GER
aras›nda yapar›z. ‹laveten, her bir gözlemin notlar› içinde ve tüm
gözlem notlar› aras›nda yapar›z. Sonra görüflme bulgular›yla gözlem bulgular›n›, yani tüm görüflmelerin çözümlemesinden ç›kan
benzerlikler, farkl›l›klar, temalar, kategoriler, temalar/kategoriler
aras›ndaki iliflkiler ile tüm gözlemlerin çözümlemesinden ç›kanlar
k›yaslan›r. Ne kadar veri türü varsa, her tür için ve her tür aras›nda bu k›yaslamalar yinelenir.
Belli bir veri kayna¤›ndan elde edilen bulgular, hem literatürle
hem de di¤er verilerden elde edilen bulgularla karfl›laflt›r›l›r. Karfl›laflt›r›l›rken, flu tür sorgulamalar yap›l›r: bu bulgular di¤er bulgulardan (veya literatürden) farkl› m›, çat›fl›yor mu? Niye? Bu çat›flmay› nas›l çözebiliriz? Bildiklerimizle örtüflüyor mu? Yeni kavramlar öneriyor mu? Kavramlar aras›nda yeni iliflkilere iliflkilere
iflaret ediyor mu? Bu irdelemede ortaya ç›kan yeni, sürpriz, önemli ve ilginç olan neler var?
Farkl› veri kaynaklar› farkl› resimler çizebilir, farkl› hikayeler anlatabilirler; farkl› kaynaklardan elde edilen bulgular›n örtüflmesi
gerekmez. Önemli olan, bu resim ve hikayeleri k›yaslayarak, örtüflen/birleflen ve ayr›flan k›s›mlar› bulup irdelemektir. ‹rdelerken
esas olan ise ayr›flma ve çat›flmalar› çözümlemek, genellikle de daha soyut bir düzeyde çözümleyerek bütünlefltirmektir. Her bir bilgi kayna¤› ile bir di¤erini s›nayarak, bulgular› k›yaslamal› ve sorgulamal› olarak çözümleyerek, bütünlefltirilmifl bir yoruma, aç›klamaya ulafl›r›z. Çözümlemede dürüstlük ve sa¤laml›k, kendimizinkinden farkl› olabilecek alternatif yorum ve temalar› da s›namak, bizim tezimizin tersi olabilecek tezleri de s›namak, sonra bütünlefltirilmifl bir aç›klamaya varmakla sa¤lan›r. Bu sayede, tüm
elefltirel sorular› yan›tlayabilecek bir aç›klama elde edebiliriz.
Verilerdeki çokluk ve çeflitlilikten yararlanarak, verilerin hepsini
dikkate alarak ve ayr›nt›lar› önemseyerek çözümleme yapmak geçerlik ve güvenilirli¤i artt›r›r. Veri toplamada oldu¤u gibi veri çözümlemede de çeflitlilik önemlidir. Birden fazla analiz yöntemi kullanmak farkl› yorumlara, dolay›s›yla daha derin irdelemelere ve
daha çeflitli k›yaslamalara yol açaca¤› için analizi zenginlefltirir ve
geçerli¤ini artt›r›r. Veri çözümleme yöntem ve stratejilerinin pek
çok türü vard›r. Bunlardan baz›lar›, temellendirilmifl teori, yorumlama döngüsü (hermeneutic cycle), hikaye analizi (narrative analyTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi
15
sis), söylem analizi, fenomenoloji, etnomethodoloji, boz-yapç› analiz
(deconstruction) ve tiyatrovari (dramaturgical) analizdir. Temellendirilmifl teori, literatürü de ihmal etmeden, verilerden do¤an kavramlar›n peflindedir. Yorumlama döngüsü, yukarda ayr›nt›land›r›lan flekilde, ileri-geri, parça-bütün yinelemeleri içerir (Thompson,
Locander ve Pollio 1989). Hikaye analizi, içerik analizinin gelifltirilmifl fleklidir: hem içerik hem de hikayenin anlat›l›fl biçimini irdeler. Söylem analizi, toplumsal iletiflimle yeniden üretilen sosyal
iliflkileri ve iktidar iliflkilerini inceler. Boz-yapç› analiz, gizli anlamlar› su yüzüne ç›kararak, gizli kabulleri bozarak, derindeki anlam› ve çeliflkileri iffla etme¤e odaklan›r. Fenomenoloji, tüketicilerin deneyimlerinin kendileri için anlam› ve bu deneyimin bafll›ca
özelliklerine odaklan›rken (Thompson, Locander ve Pollio 1989),
etnomethodoloji, fenomenolojik duyarl›l›kla, süreçlere (hangi faaliyet ve davran›fllar sosyal iliflkileri nas›l oluflturuyor) odaklan›r. Tiyatrovari analiz ise, tüketicilerin hangi niyet ve stratejilerle, ne tür
etkiler meydana getirmek istediklerine, neyi sahnelemek istediklerine odaklan›r. Ayr›ca, N-Vivo gibi pek çok nitel veri analizi yaz›l›m› mevcuttur. Yaz›l›mlar, bize arad›¤›m›z nihai yorum ve aç›klamay› veremeseler de, analizde çeflitlilik sa¤larlar ve düflünmemize
yard›m ederler. Araflt›rma konumuz ve amac›m›za ba¤l› olarak, bu
analiz yöntem ve araçlar›ndan birkaç çeflidini kullanabiliriz; önemli olan, sadece tek bir yönteme ba¤l› kalmamakt›r.
Çözümlemenin hem mant›ksal hem de yarat›c› yönleri bulunmaktad›r (Spiggle 1994). Mant›ksal yönü iki süreç içerir: s›n›fland›rmak (kodlama, kategorilere ay›rma) ve veri-temelli kategorileri
birlefltirerek daha soyut kavramlara dönüfltürmek. Soyutlaflt›r›rken sürekli k›yaslama ile boyutland›rma kullan›l›r. Boyutland›rma, kategorilerin ve kavramlar›n özelliklerinin ve ö¤elerinin belirlenmesidir; ve kategoriler-aras› veya kavramlar-aras› iliflkilerin
belirlenmesine yard›mc› olur. Çözümlemenin yarat›c› taraf› ise,
bütünsel ve yeni bir kavray›fl›n aniden oluflmas› fleklinde vuku bulur. Mecaz, ironi ve metonimi (parçayla bütünü, bütünle parçay›
birbirinin yerine geçirmek) gibi benzerlik-temelli edebi araçlar›
kullanmak, çözümlemede yarat›c›l›¤a destek verir. Düflüncelerin ve
bulgulardaki temalar›n ola¤and›fl› ve beklenmedik flekillerde birlefltirilmesi de yarat›c› sonuçlara yol açabilir.
16
Güliz GER
Sonuç
Genellikle nicel ve nitel araflt›rma yöntemleri aras›ndaki farkl›l›klar vurgulan›r. Bu yaz›da gördü¤ümüz gibi, asl›nda aralar›nda
önemli benzerlikler de bulunmaktad›r. Örne¤in, deney yönteminde olan kontrol gruplar›nda ya da önce-sonra deneylerinde oldu¤u
gibi, nitel yöntemlerde de sistematik karfl›laflt›rma esast›r. Nicel
yöntemlerde bir araflt›rma içinde nihai bir hipotez s›namas› bulunurken, nitel analizde çeflitlendirilmifl ve yinelemeli bir s›nama ve
sorgulama süreci bulunmaktad›r. Belki de en önemlisi, yukarda
bahsi geçen elefltirel fark›ndal›k ve dürüstlük ilkeleri ile Karl Popper’›n “geliflmifl yanl›fllama” (sophisticated falsification) yaklafl›m›
aras›ndaki benzerliktir.
Bilim üretmenin nicel, nitel farkl› yollar› vard›r. Ne tür yöntem
kullan›rsak kullanal›m, önemli olan yeni ve sa¤lam sonuçlara ulaflmak, pazar ve tüketiciler hakk›nda yeni ve önemli birfleyler ö¤renmektir. E¤er özenle tasarlan›p yürütülürse, her iki araflt›rma türü
de bunu sa¤layabilir. Sonuçta ikisi de birer yoldur, yöntemdir;
araflt›rma soru ve amaçlar›m›za ba¤l› olarak herhangi birini kullanabiliriz. Kuramsal ve yöntemsel olarak sa¤lam olduklar›
sürece, nitel olsun nicel olsun, araflt›rmalar›m›z bize yeni malumat
sunup de¤erli olacaklard›r.
Bilim üretirken, bilimselli¤in yan› s›ra, sanattan ve yarat›c›l›ktandan da yararlanabiliriz. Leonardo da Vinci olmasak bile. Veri toplama ve çözümleme yaparken, hem bilimsel, yani sistematik, mant›ksal ve analitik süreçler hem de yarat›c› düflünce, düfl gücü ve
sezgilerimizi kullanarak daha çok yol katedebiliriz, daha ilginç ve
önemli sonuçlara ulaflabiliriz.
Bu yaz›da, bir araflt›rmac› ve uluslararas› bilimsel dergilerde
hakemlik yapan biri olarak deneyimlerimi paylaflmak istedim.
Ümidim, ülkemizdeki dünya çap›nda araflt›rmalar›n artmas›d›r.
Bir nörolog olan António Damásio, Descartes’ Error (1994) bafll›kl›
kitab›nda “beyin, e¤lence ve zevk sayesinde ifller” (“the brain runs
on fun”) demektedir. Biz araflt›rmac›lar da, zevk ald›¤›m›z ve ilgimizi çeken konularda araflt›rma yap›nca, daha hevesle çal›fl›p,
araflt›rma sonucunda da çok daha yeni, önemli ve ilginç fleyler ö¤renebildi¤imizi görmekteyiz. Yani, ümidim, bize ilginç ve zevkli
gelen konular›n, bizi daha çok dünya çap›nda eser yay›nlamaya
yönlendirmesidir.
17
Kaynakça
Agar, Michael (1986), Speaking of Ethnography, Sage.
Anderson, Paul F. (1984), “Marketing, Scientific Progress and Scientific
Method,” Journal of Marketing 47, 18-31.
Anderson, Paul F. (1986), “On Method in Consumer Research” Journal of
Consumer Research, 13 (Sept), 155-173
Anderson, Paul F. (1989), “On Relativism and Interpretivism—with a
Prolegomenon to the ‘Why’ Question, in Interpretive Consumer
Research, Provo, UT: Association for Consumer Research, 10-23.
Arnould, Eric J. and Melanie Wallendorf (1994), “Market Oriented Ethnography: Interpretation Building and Market Strategy Formulation, Journal of Marketing Research,” 31(November), 484-504.
Becker, Howard S., (1986), Writing for Social Scientists, Chicago: University of Chicago Press.
Belk, Russell W. ed., (2006), Handbook of Qualitative Research Methods in
Marketing, Cheltenham, UK: Edward Elgar.
Berg, Bruce (2004), Qualitative Research Methods, 5th ed., Boston: Pearson/Allyn & Bacon.
Bernard, H. Russell, ed. (1998), Handbook of Methods in Cultural Anthropology, Walnut Creek, CA: AltaMira Press.
Branthwaite and Lunn (1985), “Projective Techniques in Social and Marketing Research,” in: Applied Qualitative Research, R. Walker, ed.,
101-121.
Coffey, Amanda and Paul Atkinson, (1996), Making Sense of Qualitative
Data, Thousand Oaks, CA:Sage.
Collier, John, Jr. and Malcolm Collier (1986), Visual Anthropology,
University of New Mexico Press.
Creswell, John W. (1998), Qualitative Inquiry and Research Design:
Choosing Among Five Traditions, Thousand Oaks CA: Sage
Denzin, Norman K. and Yvonna S. Lincoln, eds., (1994), Handbook of
Qualitative Research, Thousand Oaks, CA: Sage.
Emerson, Robert, Fretz, Rachel, and Linda Shaw (1995), Writing ethnographic fieldnotes, Chicago: University of Chicago Press.
Geray, Haluk (2004), Toplumsal Araflt›rmalarda Nicel ve Nitel Yöntemlere
Girifl ‹letiflim Alan›ndan Örneklerle, Ankara: Siyasal Kitabevi.
Goulding, Christina (2003), “Grounded Theory, Ethnography, and
Phenomenology,” European Journal of Marketing, 39 (3/4), 294-308.
Heisley Deborah and Sidney Levy (1991), “Autodriving,” Journal of Consumer Research, 18 (3), 257-272.
18
Güliz GER
Holbrook, Morris and John O’Shaughnessy (1988), “On the Scientific
Status of Consumer Research and the Need for an Interpretive Approach to Studying Consumption Behavior,” Journal of Consumer
Research, 15 (3) 398-402.
Hudson, Laurel Anderson and Julie L. Ozanne (1988), “Alternative Ways
of Seeking Knowledge in Consumer Research,” Journal of Consumer Research, 14 (March), 508-521.
Kufl, Elif (2003), Nicel - Nitel Araflt›rma Teknikleri, Ankara: An› Yay›nc›l›k.
Levy, Sidney (1986), “Dreams, Fairy Tales, Animals, and Cars,”
Psychology and Marketing, 2 (2), 67-81
Levy, Sidney (1999), “History of qualitative research methods in consumer
research,” yay›nlanmam›fl yaz›.
Lincoln, Yvonne and Egon G. Guba (1985), Naturalistic Inquiry, Beverly
Hills CA: Sage.
Mason, Jennifer (2002), Qualitative Researching, 2nd ed., London: Sage
Maxwell, Joseph A. (1996), Qualitative Research Design, Thousand Oaks,
CA: Sage.
Mariampolski, Hy (2005), Ethnography for Marketers, Newbury Park, CA:
Sage.
Marcus, George E. (1995), ‘Ethnography in/of the World System: The
Emergence of Multi-sited Ethnography,’ Annual Review of Anthropology, 24, 95-117.
McCracken, Grant (1988), The Long Interview, Newbury Park, CA: Sage
Miles, Matthew B. and A. Michael Huberman (1994), Qualitative Data
Analysis, 2nd ed., Thousand Oaks, CA: Sage.
Moisander, Johanna and Anu Valtonen (2006), Qualitative Marketing
Research: A Cultural Approach, London: Sage.
Peter, J. Paul and Jerry C. Olson (1989),”The Relativistic/Constructionist
Perspective on Knowledge and Consumer Research,” Interpretive
Consumer Research, Elizabeth C. Hirschman, ed., Provo, UT: Association for Consumer Research, 24-28.
Riessman, Catherine Kohler (1993), Narrative Analysis, Newbury Park,
CA: Sage.
Rook (1988), “Researching Consumer Fantasy,” in: Research in Consumer
Behavior, Vol.3, Elizabeth Hirschman and Jadish Sheth, eds., 247270.
Rose, Gillian (2001), Visual Methodologies, Sage.
Sand›kc›, Özlem and Güliz Ger (2006), “Doing Research on Sensitive
Topics: Studying Covered Turkish Women,” in: Handbook of
19
Qualitative Research Methods in Marketing, Cheltenham, UK: Edward Elgar, 509-520.
Sanjek, Roger (1990), “On Ethnographic Validity,” in: Field Notes: The
Makings of Anthropology, Roger Sanjek, ed., Ithaca: Cornell University Press, 385-418.
Schweizer, Thomas (1998), Epistemology: The Nature and Validation of
Anthropological Knowledge,” in Bernard, H. Russell, ed. (1998),
Handbook of Methods in Cultural Anthropology, Walnut Creek, CA:
AltaMira Press, 39-88.
Spiggle, Susan (1994), “Analysis and Interpretation of Qualitative Data in
Consumer Research,” Journal of Consumer Research, 21 (3), 491503.
Spradley, James (1979), The Ethnographic Interview, New York: Holt,
Rinehart and Winston.
Spradley, James (1980), Participant Observation, New York: Holt,
Rinehart and Winston.
Strauss, Anselm and Juliet Corbin (1990), Basics of Qualitative Research:
Grounded Theory Procedures and Techniques, Newbury Park, CA:
Sage.
Thompson, Craig J., William B. Locander and Howard R. Pollio (1989),
‘Putting Consumer Experience Back into Consumer Research: The
Philosophy and Method of Existential-Phenomenology’, Journal of
Consumer Research, 16 (September), 133-146.
Wallendorf, Melanie and Russell W. Belk (1989), “Assessing Trustworthiness in Naturalistic Consumer Research,” in Interpretive Consumer Research, Elizabeth C. Hirschman, ed., Provo, UT: Association for Consumer Research, 69-84.
Y›ld›r›m, Ali ve Hasan fiimflek (2004), Sosyal Bilimlerde Nitel Araflt›rma
Yöntemleri, Ankara: Seçkin Yay›nc›l›k.
21
Tüketici Davran›fl› Araflt›rmalar›nda Ölçek ve
Soru Formlar› Tasar›m›n›n Araflt›rma
Bulgular› Üzerine Etkileri
Ömer TORLAK*
Remzi ALTUNIfiIK**
Özet
‹ster nicel isterse nitel özellikte olsun, tüm bilimsel çal›flmalar›n
ana dayana¤› verilerdir. Kurgusu ve tasar›m› nas›l olursa olsun, veri kalitesi (güvenilirlik, do¤ruluk vb.) araflt›rmalar›n etkinli¤inin
ana belirleyicilerindendir. Bu çal›flmada tüketici davran›fl› araflt›rmalar›n›n temelini teflkil eden birincil verilerin toplanmas›nda kullan›lmakta olan veri toplama araçlar›ndan anket formlar› ve ölçeklere iliflkin araflt›rman›n güvenilirlik, geçerlilik ve yorumlanmas›nda sorun kayna¤› teflkil edecek konular incelenmektedir. Nicel ve nitel araflt›rmalarda veri toplama sürecinde ortaya ç›kabilecek sorunlar literatür taramas› fleklinde ele al›nm›flt›r. Amac›, benimsenen
yöntemi ve araflt›rmac›n›n yaklafl›m ne olursa olsun, güvenilir verilere ulaflabilmek için veri toplama araçlar›n›n kurgulanmas› ve düzenlenmesinden kaynaklanabilecek problem kaynaklar›n›n ortadan
kald›r›lmas›, araflt›rmada olabilecek sistematik hatalar›n›n azalt›lmas›na yard›mc› olacakt›r.
Anahtar Kelimeler: Nicel ve nitel araflt›rma, soru formu, ölçek,
anket formu tasar›m›
The Effects of Scale and Questionnaire Design on
Research Findings at the Consumer Behavior Researches
A bstract
All scientific works are based on data, either quantitative or quali-
*
Prof. Dr., Eskiflehir Osmangazi Üniversitesi ‹‹BF ‹flletme Bölümü,
[email protected]
** Prof. Dr., Sakarya Üniversitesi ‹‹BF ‹flletme Bölümü, [email protected]
22
Ömer TORLAK / Remzi ALTUNIfiIK
tative. Quality of data, through any construct or design, is main determinant of the efficiency of researcher. At this work, some problematic issues about reliability, validity and interpretation of questionnaires and scales are investigated. These questionnaires and scales are data collecting tools of consumer behavior for gathering the
primary data. Problems which may take place during the data collecting procedure of quantitative or qualitative researches are cited
by a literature overview. Regardless of the purpose, method or the researcher’s approach, in order to reach to reliable data, eliminating
the sources of problems which may result from constructing and ordering of data collecting tools would help to decrease some potential systematic errors.
Keywords: Quantitative and qualitative research, questionnaire,
scale, survey form design
Girifl
Pazarlama ve özelde tüketici davran›fl› araflt›rmalar›nda, hemen
tüm sosyal araflt›rmalarda oldu¤u gibi, genelde durum tespiti ve
tan›mlaya yönelik “ne”, “nerede”, “ne miktarda” gibi sorulara cevap
verme yetene¤ine sahip nicel araflt›rmalar›n uzun y›llar bask›n bir
flekilde uyguland›¤› bilinmektedir. Bunda, tümden gelimci bir yaklafl›mla hipotez testine vurgu yapan pozitivist paradigman›n bilimsel kabulde olmazsa olmaz bir gereklilik olarak görülmesinin çok
önemli etkileri oldu¤u aç›kt›r. Pozitivist paradigmaya yönelik elefltirel bak›fllar›n özellikle postmodernizm ile birlikte yayg›nlaflmas›,
beraberinde yorumsamac› yaklafl›mlar›n önünü açm›fl ve sosyal bilimlerde ve özelde pazarlama ile tüketici davran›fl› araflt›rmalar›nda da nitel yöntemler artan oranda kullan›lmaya bafllanm›flt›r. Bu
geliflme, ilgili alanlardaki akademik dergilerdeki yay›nlara da yans›m›flt›r (Hanson ve Grimmer, 2007). Böylece sosyal araflt›rmalarda cevab› eksik kald›¤› hissedilen, “niçin” ve “nas›l” sorular›na verilmeye çal›fl›lan cevaplar yoluyla, tan›mlama ve belirlemenin ötesine geçilerek anlama ve anlamland›rman›n önünün aç›ld›¤› söylenebilir. Ancak, unutmamak gerekir ki, al›nmaya çal›fl›lan cevaplarda, araflt›rmac›n›n sordu¤u sorunun her yönüyle belirleyici ve etkileyici olma özelli¤i vard›r.
Tüketici Davran›fl› Araflt›rmalar›nda Ölçek ve Soru Formlar› Tasar›m›n›n Araflt›rma Bulgular› Üzerine Etkileri
Nicel ve nitel yöntemlerin kullan›ld›¤› tüm sosyal araflt›rmalarda
veri toplama, de¤erlendirme ve yorumlama esast›r. Dolay›s›yla toplanan veri kalitesi araflt›rman›n kalitesini de belirlemektedir. Bu
ba¤lamda, araflt›rmac›n›n ideolojisi, amac›, araflt›rmaya yaklafl›m
tarz›, araflt›rman›n tasar›m›, araflt›rma sorusunun sorulma biçimi,
araflt›rman›n kurgulanma flekli, örneklem seçimi, veri toplama
araçlar›n›n (anket ve gözlem formu vb.) yap›sal ve biçimsel özellikleri ve veri toplama süreçlerinin uygulanma flekli gibi çok say›da içsel ve d›flsal faktör, do¤rudan ve/veya dolayl› olarak, araflt›rma bulgular› ve araflt›rman›n kalitesi üzerinde etkili olabilmektedir. Hatta araflt›rmac›lar›n kendi akademik camialar›ndaki yaklafl›m ve
uygulamalardan da etkilendikleri aflikard›r. Baz› alanlarda çal›flan
pazarlama akademisyenlerinin araflt›rma örneklemi, veri çözümlemede kullan›lan tan›mlay›c› istatistikler ve ileri istatistikler, tesadüfilik testleri, anket formlar› vb. gibi araflt›rma tasar›m›na iliflkin
pek çok araflt›rma kal›b›n›n birbiriyle benzeflti¤i, konuya iliflkin tüketici davran›fl›, sat›fl yönetimi ve reklam alan›ndaki araflt›rmalar
örnekleminde yap›lan bir çal›flma ile ortaya konulmaktad›r (Zinkhan, 2006).
Yaklafl›m olarak ister pozitivist (nicel) olsun, isterse yorumsamac›
(nitel) bir yaklafl›m› benimsemifl olsun, bilimsel bir araflt›rman›n
kalitesini belirleyen en önemli unsurlardan biri veri kalitesidir. Veri kalitesi ise uygun bir ölçüm yönteminin seçilmesi, ölçmede kullan›lan ölçeklerin sorunsuz ve yönlendirici olmaktan uzak olmas›
ve veri kayna¤› olan örneklemin as›l hedef kitleyi temsil ediyor olmas›na ba¤l›d›r. Baflka bir ifade ile araflt›rma bulgular›n›n güvenilir ve geçerli olabilmesi için araflt›rmaya temel teflkil edecek olan
ölçümlerin ve gözlemlerin hatas›z olmas› gereklidir. Bu ba¤lamda
bilimsel çal›flmalarda örnekleme ve örnekleme d›fl› olmak üzere iki
tür hata vard›r. Örnekleme hatas›, do¤ru veri kayna¤›n›n seçilmemesi veya örneklemin ana kitleyi temsil edecek büyüklük ve nitelikte olmamas›ndan kaynaklanan hatalard›r. Öte yandan örnekleme d›fl› hatalar ise örneklem seçimi d›fl›ndaki her hangi bir sebeple ortaya ç›kan hatalard›r. Sistematik hatalar olarak da bilinen bu
tür hatalar çok de¤iflik sebeplerden kaynaklanabilmektedir. Bunlar aras›nda nicel araflt›rmalarda yayg›n kullan›m alan› bulan anket formalar›nda ortaya ç›kan yap›sal sorunlar, ölçeklerin kurgulanmas›nda yap›lan hatalar ile araflt›rmac› önyarg›s› ve saha çal›flCilt 1 Sayı 1, Haziran 2009
24
malar›ndaki uygulamalardan kaynaklanan sorunlar en yayg›n bilinenlerdir. Bu hata kaynaklar› araflt›rman›n güvenilirlik ve geçerlili¤ini yak›ndan etkiledi¤inden mutlaka gerekli iyilefltirmelerin ve
düzeltmelerin yap›lmas› gerekmektedir.
Bu çal›flmada veri kalitesinin belirlenmesinde son derece önemli
rol oynayan hata kaynaklar› aras›nda yer alan anket ve veri toplama formlar›n›n tasar›m›nda oluflabilen temel problemlere de¤inilmektedir. Özellikle de tüketici davran›fl› araflt›rmalar›nda kullan›lmakta anket formlar›nda ve gözlem formlar›na ortaya ç›kan sorun
kaynaklar›n›n incelenmesi araflt›rman›n temel amac›n› oluflturmaktad›r. Böylece, hem nicel ve hem de nitel yöntemlerin kullan›ld›¤› araflt›rmalar ba¤lam›nda bulgular› etkileyebilecek veri toplama araçlar›na yönelik baz› temel hususlar›n ayr›nt›lar›na dikkat
çekilerek, araflt›rmalar›n niteli¤inin iyilefltirilmesine katk› sa¤lanmak amaçlanm›flt›r.
Nicel Araflt›rmalarda Anket Formu Tasar›m› ve
Ölçeklere ‹liflkin Baz› Problemler
Nicel araflt›rmalar, pozitivist mant›¤›n bir gere¤i olarak, bir olgunun tan›mlanmas› veya k›smen aç›klanmas›na iliflkin verilerin
toplanmas›, analiz edilmesi ve yorumlanmas› esas›na dayan›r. Bu
kapsamda, yayg›n kullan›lan veri toplama yöntemleri gözlem, mülakat ve ankettir. Tüketici davran›fllar› konusunda nicel araflt›rma
tasar›mlar›nda en yo¤un olarak kullan›lan veri toplama yöntemi
anket oldu¤undan, anket tasar›m› ve anketlerde yer alan ölçeklere
iliflkin olas› problem kaynaklar›ndan baz›lar› bu k›s›mda tart›fl›lacakt›r.
Anket tasar›m›n›n bir bilim olmaktan daha çok bir sanat oldu¤u
görüflü yayg›nd›r (Churchill, 1987). Bu yaklafl›mdan hareketle asl›nda, anket tasar›m›nda bak›fl aç›s› ve görecelilikten kaynaklanan
problemlerin varl›¤›n›n bafllang›çta kabul edilmesi gerekti¤i de
söylenebilir. Tüketici davran›fllar›na iliflkin nicel araflt›rmalarda
kullan›lan anket tasar›m› ve ölçeklere iliflkin baz› temel problemler flu flekilde s›ralanabilir:
a. Araflt›rmac› önyarg›s›n›n anket formuna yans›mas›
Araflt›rma ba¤lam›nda anket formunda yer alan sorular›n ifade
edilmesi ve kurgulanmas›nda ço¤u zaman araflt›rmac›n›n önyarg›lar›n›n ankete yans›mas› mümkündür. Araflt›rmac› önyarg›s›n›n
ankete yans›mas› çeflitli flekillerde olabilmektedir. Birincisi, özellikle seçenekli sorularda hangi seçeneklerin anket formunda yer
alaca¤› tamamen araflt›rmac›n›n kiflisel de¤erlendirmesine ba¤l›
olarak flekillenebilmektedir. Örne¤in, tüketicilerin günlük gazete
tercihleri ile bu tercihte etkili olan faktörleri belirlemeyi amaçlayan bir araflt›rmada, cevap seçenekleri aras›nda yer alacak olan
gazete isimlerinin flekillenmesinde araflt›rmac›n›n ideolojik tercihleri ile örtüflen ya da be¤endi¤i gazete veya dergi isimlerinin seçilmesi mümkündür. Teorik olarak bütün gazete isimlerine ankette
yer verilmesi mümkün olamayaca¤›ndan, dolayl› olarak bir tercih
önyarg›s› ortaya ç›kacakt›r. Benzer bir durum ticari araflt›rmalarda da söz konusudur. E¤er araflt›rmac› araflt›rma yapt›¤› flirketin
beklentileri ve tercihleri do¤rultusunda cevap seçeneklerini oluflturursa, araflt›rmada bir önyarg› söz konusu olacakt›r. Hatta ad›n›n
geçmesini istemedi¤i bir gazeteyi yazmaks›z›n “di¤er” seçene¤i aras›nda gizleyebilir. ‹kinci olarak, cevap seçeneklerinin s›ralanmas›
da cevaplay›c›lar›n cevaplar› üzerinde etkili olmaktad›r. Araflt›rma
bulgular›na göre çok say›da cevap seçenekleri aras›nda seçim yap›lmas› istenen sorularda cevap seçeneklerinin konumu verilen cevaplar üzerinde etkili oldu¤u literatürde yer almaktad›r. Sol üst
köflede olan cevap seçene¤inin seçilme olas›l›¤›n›n daha fazla oldu¤u, yatay konumda verilen cevap seçeneklerinde ise ortadaki seçene¤in ve cevap seçeneklerinin dikey konumda verildi¤i durumlarda ise en alt veya en üst seçene¤in seçilme olas›l›¤›n›n daha yüksek
oldu¤u çeflitli araflt›rmac›larca ifade edilmektedir. Üçüncüsü ise sorular›n ifade edilmesinde araflt›rmac›n›n tercihleri veya ideolojik
e¤ilimleri sorular›n kurgulanmas›nda veya kelimeler dökülmesinde rol oynayabilmektedir. Böylesi bir durumda cevaplay›c›lar›n etkilenmeleri kuvvetle muhtemeldir. Örne¤in, dini e¤ilimleri ölçmeye çal›flan bir araflt›rmada bir araflt›rmac›n›n ölçe¤inde yer alan
“Dindarl›k gündelik hayatta ibadetlerle kendini göstermelidir” ifadesi bir baflka araflt›rmac›n›n ölçe¤inde “Dindarl›k insan›n manevi
hazz› yaflamas›yla karfl›l›k bulur” ifadesine dönüfltü¤ünde, benzer
amac› tafl›yan bu iki araflt›rman›n bulgular›n›n birbirinden bir
26
hayli farkl› ç›kmas› kuvvetle muhtemeldir. Birinci ifadede fiiliyata
geçirilen ibadetler dindarl›¤›n bir göstergesi olarak ortaya konurken, ikinci ifadede daha çok ibadetler veya baflka bir sebeple yaflanacak bir manevi haz veya doyum dindarl›¤›n göstergesi olarak nitelenmektedir.
b. Anket formunun biçimsel tasar›m›ndan kaynaklanan
problemler
Anket formunun biçimsel tasar›m› ve sorular›n formdaki yerleri cevaplay›c›lar›n cevaplar› üzerinde etkili olabilmektedir. Anket formunun biçimsel tasar›m› cevaplay›c›n›n sorular› okuyup anlamas›
ve alg›lamas› üzerinde etkili olabilir. Bu yüzden cevaplar›n üstün
körü cevaplanmas›, anlafl›lamadan cevaplanmas› gibi problemlerle
karfl›lafl›labilir. Her fleyden önce, biçimsel olarak karmafl›kl›k görüntüsü veren bir anket cevaplamama oran›n› art›rabilir ve bu durumda yine güvenilirli¤i azalt›c› etkide bulunur. Bu ba¤lamda üzerinde durulmas› gereken hususlardan baz›lar›n› flu flekilde s›rlamak mümkündür.
Birincisi, ankette yer alan sorular›n s›ralamas›ndan kaynaklanan
cevaplama önyarg›s›d›r. Ankette bafllang›ç sorular› basit tutulmal›d›r. Daha sonra araflt›rma konusuna iliflkin görece olarak daha zor
ve kapsam olarak genifl olan sorular› takiben daha odaklanm›fl spesifik sorular›n yer almas› gerekmektedir. Anketin bafllang›c›na özel
veya mahremiyet içeren sorular›n konulmas› kat›l›mc›n›n isteksiz
davranmas›na veya do¤ru olmayan cevaplar vermesine yol açabilmektedir. Bu sebeple, zor ve hassas sorular›n anketin sonlar›na
do¤ru yerlefltirilmesi gerekir (Sudman ve Bradburn, 1973). Bu sebeple demografik sorular›n anketin son k›sm›na b›rak›lmas› anketin cevaplanma olas›l›¤›n› art›rabilecektir.
‹kincisi, sorular›n anket formunda estetik ve yönlendirmeler aç›s›ndan karmafl›k ve anlafl›l›r flekilde kurgulanmad›¤› durumlarda
kat›l›mc›lar›n sorular› cevaplamada zorluk çekmelerine yol açacakt›r. Bu da kat›l›mc›lar aç›s›ndan b›kk›nl›k, isteksizlik ve bafltan
savma cevaplar verme e¤ilimine yol açacakt›r.
Benzer flekilde soru s›ralamas›ndan kaynaklanan yanl›fll›k nedeniyle cevaplay›c›n›n sonraki sorulara yo¤unlaflmas› ya da onlardan
etkilenmesi, soru formunda ya da mülakatta öncelik veya zamanTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi
lama hatalar›n›n cevaplay›c›y› zora sokmas› ile karfl›laflt›rma güçlü¤ü oluflturan soru ya da cevap seçeneklerinin olmas›, anketlerde
içerik ya da ba¤lam etkisi olarak da isimlendirilebilecek üç temel
problem alan› olarak ifade edilebilir (Tourangeau vd., 2003: 491).
Bunun yan›nda, araflt›rman›n sponsorlar› ve araflt›rmay› yürütmekte olan araflt›rmac›lar›n ve araflt›rman›n amac›n›n aç›k ve net
bir flekilde ortaya konmas› deneklerin kat›l›m›n› kolaylaflt›racakt›r. Ankette yer alan sorular›n ve genel olarak ba¤lam›n araflt›rman›n bulgular›n› etkileyebilece¤i, hatta sonuçlar› önemli ölçüde de¤ifltirebilece¤i unutulmamal›d›r. Buna huni yaklafl›m› ad› verilmektedir. Veri toplamada tarihsel süreç önemli oldu¤unda, kronolojik bir s›ran›n takip edilmesi cevaplay›c›n›n cevaplamas›n› kolaylaflt›racakt›r. Aksi halde, cevaplay›c› aç›s›nda kafa kar›fl›kl›¤›na yol
açabilir. Sonuç olarak, anket formunun sorular›n düzeni, ka¤›t kalitesi ve görsel aç›dan ciddiyet ifade etmesi ve araflt›rman›n ciddiyetine uygun tarzda tasarlanmas› gerekmektedir. Ayr›ca sorular›n
numaraland›r›lmas› da cevaplamay› kolaylaflt›rmaktad›r.
c. Anket boyutundan kaynaklanan sorunlar
Nicel araflt›rmalarda anket boyutu önemlidir (Herzog ve Bechman,
1981). Anket formunda yer alan sorular›n ne çok az ne de çok fazla
olmas› gerekir. Nicel araflt›rmalarda kullan›lan anketlerdeki soru
say›s›n›n gere¤inden az veya çok olmas› da önemli problemleri beraberinde getirir. Yeterinden az soru, araflt›rman›n amac›n› karfl›lamakta yetersiz bulgulara yol açarken, gereksiz sorular cevaplay›c›lar› bunalt›r ve sorulara özensiz cevap vermelerine neden olabilir.
Gere¤inden fazla sorunun oldu¤u anketlerin itici olmas› sonucu ayr›ca, cevaplamama hatas› nedeniyle, araflt›rman›n güvenilirli¤i de
azal›r. Ayr›ca araflt›rma sorular›n›n araflt›rma amac›na uygun olmayan bir flekilde ifade edilmesi de kavramsal ba¤lamda s›k karfl›lafl›lan problemler aras›nda say›labilir (Altun›fl›k ve Torlak, 2006: 60).
d. Sorularda kullan›lan kelimeler ve ifade fleklinden
dolay› oluflan problemler
Anket formalar›nda yer alan sorular›n ifade edilmesinde kullan›lan kelimelerin ve cümle yap›s›n›n seçiminden kaynaklanabilen
çok say›da hata söz konusudur. Bu ba¤lamda yap›lan hatalar araCilt 1 Sayı 1, Haziran 2009
28
s›nda flunlar say›labilir. Birincisi, ölçe¤i oluflturan sorular›n ifade
edilmesinde uzun cümlelerin kullan›lmas› veya cevaplay›c›n›n anlam›n› bilmedi¤i kelimelerin kullan›lmas› sorunun yanl›fl alg›lanmas›na yol açaca¤›ndan, verilecek cevaplar›n da güvenilir olmaktan ç›kmas›na ve araflt›rman›n güvenilirli¤inin zedelenmesine sebep olacakt›r.
Bu ba¤lamda anketlerde yayg›n karfl›lafl›lmakta olan sorunlardan
biri de s›kl›k bildiren anlam› konusunda kifliden kifliye farkl›l›klar
olan kelimelerin kullan›m›nda yaflanan sorundur. Genellikle, umumiyetle, ço¤unlukla, aras›ra ve bazen gibi s›kl›k anlam› yüklü genelleme yapmaya yol açan kelimelerden kaç›n›lmas› gerekmektedir. Bunun yan›nda de¤er yarg›s› ifade eden do¤ru, yanl›fl gibi kelimelerin kullan›m›na da özen gösterilmesi gerekir. Ölçe¤i oluflturan sorular›n mümkün oldu¤unca k›sa ve basit kelimelerle ve ak›c› bir üslupla haz›rlanmas› cevaplay›c›n›n kolayca ve do¤ru bir flekilde cevap vermesine yol açacakt›r. Sorularda gizli varsay›mlar›n
kullan›lmas› da elde edilen bilginin güvenilirli¤ini zedeleyebilmektedir. Sorulardaki cümlelerde mümkün oldu¤unca birbirine ba¤l›
flartl› cümlelerin kullan›lmas›nda kaç›n›lmaya çal›fl›lmal›d›r. Bu
tür durumlarda cevaplay›c› ya soruyu okumadan iflaretleme ya da
yanl›fl yorum yaparak cevaplama yoluna gitmektedir ki, bu da anketlerde ciddi bir sorun yaratmaktad›r. Bu ba¤lamda nadiren de olsa karfl›lafl›lan sorunlardan bir di¤eri ise çift amaçl› sorulard›r.
Araflt›rmac› anketi k›saltmak amac›yla veya fark›nda olmaks›z›n
tek bir soru içinde cevaplay›c›ya iki soru yönetebilmektedir. Örne¤in, “A aday›na karfl› olumlu bir tutum içindeyim ve ona oy veririm” fleklindeki bir soruda adaya karfl› olumlu tutum içinde olmak
ve ona oy vermek farkl› olgulard›r. Dolay›s›yla bu tür bir durumda
sorunun ikiye ayr›lmas› gerekmektedir. Anket sorular›na iliflkin
bir di¤er husus ise sorular aras›nda ön yarg›ya sebep olabilecek bir
düzenlemenin olmas› da söz konusudur. Örne¤in, özellikle de cevaplay›c›dan ça¤r›fl›m yapmas› istenen bir soruyla cevap seçeneklerinin yer ald›¤› baflka bir sorunun ayn› sayfada yerlefltirilmesi veya art arda gelmesi sebebiyle yönlendirmeye yol açacakt›r. Bu da
toplanan bilgilerin önyarg›l› olmas› ve dolay›s›yla da güvenilir olmamas›na yol açacakt›r (Churchill, 1987).
Ölçeklerde sorunun ifade flekli de tüketici davran›fl› araflt›rmalar›nda bulgular›n farkl›laflmas›na yol açabilir. Materyalist e¤ilimleTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi
ri ölçmeyi amaçlayan bir ölçekte yer alan; “Çevremdeki insanlara
sahip olduklar› eflyalara göre de¤er veririm” ifadesi baflka bir araflt›rmac› taraf›ndan “Çevremdeki insanlar sahip olduklar› eflyalar
kadar de¤er görürler” ifadesine dönüfltü¤ünde, ifadedeki vurgu dene¤in kiflisel bak›fl aç›s›ndan (ben), de¤erlendirme yap›lan çevredeki insanlara do¤ru de¤iflmesiyle birlikte cevaplarda önemli farkl›l›klar ortaya ç›kabilir. Birinci ifadede dene¤in materyalist e¤ilimlere iliflkin olarak kiflisel bak›fl aç›s› ve de¤er yarg›lar›na vurgu yap›l›rken, ikinci ifadede kiflisel de¤er yarg›lar›ndan ziyade insanlar›n
nas›l alg›land›¤›na iliflkin genel de¤erlendirmeye vurgu yap›lmakta olup, kiflinin söz konusu görüflü paylafl›p paylaflmad›¤› konusunda kesin bir ç›kar›m yapmak zor olacakt›r.
Tüketici davran›fl› araflt›rmalar›nda en yayg›n kullan›lan ölçek
türlerinden olan Likert ölçe¤inde yer alan ifadelerin cevaplay›c›lar
taraf›ndan yanl›fl anlafl›labilmesine yol açan ya da ifadelerin sadece pozitif veya negatif yönlü olmalar›ndan kaynaklanan çarp›kl›k
oluflturabilece¤i kayg›lar› çok say›da araflt›rmac› taraf›ndan dile
getirilmifltir (Kalafatis vd., 2005). Bu yüzden genel kabul gören husus, Likert ölçe¤inde ters kodlanm›fl ve kodlanmam›fl ifadelerin
birlikte kullan›m›n›n uygun olaca¤›d›r (Churchill, 1979). Ölçeklerde ters kodlanmam›fl ve ters kodlanm›fl ifadelerin karma fleklinde
kullan›m› ile öncelikle cevaplay›c›lar›n dikkatlerini yo¤unlaflt›rmak suretiyle cevaplamadaki özensizlikler ile uyma e¤ilimi gösteren cevaplay›c›lar›n cevaplama skorlar›ndaki çarp›kl›¤›n azalt›lmas›, bu flekilde kullan›m›n önemli amaçlar› aras›nda say›lmaktad›r (Swain vd., 2008). Baflka bir deyiflle, ters kodlanm›fl ifadelerin
ters kodlanmam›fl ifadelerle birlikte ölçeklerde kullan›lmas› özensiz cevaplama ve uyma e¤ilimi etkisini azaltabilir. Ancak, bu tür
kullan›m›n di¤er baz› problemleri ortadan kald›rmas› ya da baflka
problemlere yol açmayaca¤› anlam› da tafl›maz.
Ölçeklerde ters kodlama ile özellikle cevap simetrisinin azalt›lmas› mümkün gözükmektedir. Di¤er bir ifadeyle, ters kodlama ile cevap asimetrisine katk› sa¤lanabilir ve bu flekilde tek boyutluluk ortadan kald›r›labilir. Ters kodlama ile cevap asimetrisine katk› sa¤layan faktörler alt› bafll›k alt›nda toplanabilir (Gardner, vd., 1998).
Bunlar›n üçü cevaplay›c›larla, üçü de ifadelerle iliflkili de¤iflkenlerdir (Herche ve Engelland, 1996). Cevaplay›c›larla iliflkili de¤iflkenler aras›nda a) beklentiye karfl›tl›k oluflturmas›, b) haf›zay› dengeCilt 1 Sayı 1, Haziran 2009
30
lemesi, c) konuya duyarl›l›k sa¤lamas› ve bu flekilde biliflsel süreçlerde yo¤unluk oluflturmak suretiyle cevaplay›c›n›n özensizli¤ini
azaltmas› say›lmaktad›r. ‹fadelerle iliflkili de¤iflkenler ise a) s›kl›k
ve a¤›rl›k dengelemesi, b) ay›rt edicilik sa¤lamas›, c) kategorik bir
da¤›l›ma f›rsat vermesine imkan sa¤layacak flekilde düzenlenmesi
olarak belirtilmektedir.
Pozitif ve negatif-ters kodlanm›fl ifadelerden oluflan ölçek ifadelerinin cevaplama çarp›kl›¤›na iliflkin belirgin riskleri azaltmakla beraber, içsel yo¤unluk ve boyutlar›n oluflmas›na yol açabilen baz› istenmeyen problemlere de yol açabilir. Baz› araflt›rmalarda bu tür
kullan›m düflük güvenilirlik ve ifade bütün korelasyonlarda zay›flamaya yol açabilir. Bu olas› problemlere ra¤men ölçek ifadelerinde ters kodlama pazarlama ve tüketici davran›fl› araflt›rmalar›nda
genel olarak sorunsuz bir uygulama olarak kabul görmektedir
(Wong vd., 2003: 73). Tüm olumlu yanlar›na ra¤men, ters kodlaman›n problemlerinin daha fazla oldu¤u ve bulgular› de¤ifltirece¤ine
iliflkin de¤erlendirmeler daha bask›nd›r (Wong vd., 2003: Weijters
vd., 2008; Swain vd., 2008).
Ölçek ifadelerinin ters kodlanmas› her fleyden önce anlama bofllu¤u oluflturabilir, çünkü ters kodlamada kullan›labilecek farkl› kelime ve cümle yap›lar› dil ve anlama bak›m›ndan çeflitlili¤i art›rabilir (Swain vd., 2008: 117). “K›rm›z› heyecan verici bir renktir” ifadesi; “k›rm›z› heyecan verici bir renk de¤ildir” fleklinde ters kodland›¤›nda k›smi bir reddetme söz konusu iken, “k›rm›z› heyecan vermeyen bir renktir” fleklinde ters kodlama yap›ld›¤›nda ise daha
keskin bir anlam de¤iflikli¤i ortaya ç›kmaktad›r. Baflka örneklerde
ters kodlama ile ifadeler aras› aç›kl›klar daha da artabilir. “Al›flverifl çok heyecan vericidir” ifadesinin, “al›flverifl hiç heyecan verici
de¤ildir” fleklinde ters kodlanmas› ile “al›flverifl çok can s›k›c›d›r”
fleklinde ifadeye dönüfltürülmesi örne¤inde, ifadeler aras›ndaki
mesafenin önemli ölçüde aç›ld›¤› söylenebilir.
Ters kodlamada ifadeler aras› mesafe aç›ld›kça cevaplamada yak›nlaflma etkisi artabilir. Bu durum hem ters kodlama olmamas› hem
de ters kodlama olmas› durumuna göre de¤iflebilir. Nitekim yap›lan
bir çal›flmada ters kodlanmam›fl ifade çiftlerinin azalmas› ile ifadeler aras› mesafenin aç›lmas›n›n artmas› aras›nda pozitif iliflki bulunurken, ters kodlanm›fl ifade çiftlerinin azalmas› ile ifadeler aras›
31
mesafenin aç›lmas› aras›ndaki iliflki negatif olarak belirlenmifltir.
Bu sonuçlardan hareketle yazarlar ölçeklerde ters kodlanm›fl ifadelere yer verilmesi gerekti¤ini, çünkü karma ifadelerden oluflan ölçeklerin cevaplarda ölçe¤e olan inanc› ve güveni art›rmas› yan›nda
cevaplamadaki özensizlik ve dikkatsizlikleri azaltaca¤› yönünde
önerilerde bulunmaktad›rlar (Weijters vd., 2008:9-10).
Ölçek ifadelerinin ters kodlanmas›n›n yanl›fl cevaplamaya yol açabilece¤ine iliflkin elefltiriler de söz konusudur. Bu noktada, cevaplay›c›lar›n dikkatsizlik, umursamazl›k ve iliflkisiz cevaplama (Baumgartner ve Steenkamp, 2001) içinde olabilecekleri ve asl›nda bütün bunlar›n cevaplay›c›lar›n dikkatsizliklerinden kaynakland›¤›
söylenebilir (Swain vd., 2008: 117). Ters kodlanm›fl ifadelerin yanl›fl cevaplanmas›ndaki di¤er iki potansiyel kaynak olarak ise, ifadelerdeki genel pozitif e¤ilimi kabul eden cevaplay›c›lar›n uysall›klar›, yani tüm ifadeleri ayn› yönde imifl gibi alg›lay›p uyma e¤ilimi
göstermeleri ile ters kodlanm›fl ifadelerin ters kodlanmam›fl ifadelere oranla daha kar›fl›k ve zor olmas›ndan kaynaklanabilecek ifade do¤rulamadaki güçlükler fleklinde belirtilmifltir (Swin vd., 2008:
117-118). Ölçeklerdeki ters kodlamalara iliflkin ölçeklerde özellikle
kültürler aras› karfl›laflt›rma araflt›rmalar›nda problemler artabilmektedir. Nitekim yap›lan bir araflt›rmada, pozitif ifade ve ters
kodlanm›fl ifadeler bak›m›ndan materyalist ölçe¤in karma yap›s›yla iliflkili problemlerin Do¤u Asyal› kat›l›mc›lar taraf›ndan Amerikal› kat›l›mc›lara göre tamamen farkl› alg›land›¤› sonucuna ulafl›lm›flt›r (Wong vd., 2003: 80).
e. Ölçeklerde kullan›lmakta olan aral›k say›s›ndan
kaynaklanan problemler
Ölçeklere iliflkin bir di¤er problem ise ölçeklerdeki ölçüm arakl›klar›n›n say›s›ndan kaynaklanabilmektedir. Bu durum özellikle de
Likert türü, semantik farklar veya önem s›ras› ölçeklerinde daha
yayg›n ortaya ç›kabilmektedir. Ölçekte kullan›lan kategori say›s›n›n çok az olmas› ölçe¤in sa¤layaca¤› bilginin seviyesinin düflük olmas›na yol açaca¤›ndan özellikle de istatistiksel analizler aç›s›ndan hem k›s›tlama hem de elde edilen bilginin s›n›rl› kullan›ma sahip olmas›na yol açacakt›r. Bu sebeple ölçekteki kategorisi tatmin
büyüklükte olmas› arzu edilir. Örne¤in, Likert ölçe¤inde 5’li, seCilt 1 Sayı 1, Haziran 2009
32
mantik farklar ölçe¤inde 7’li kategorilerin kullan›m›n›n güvenilir
sonuçlar verdi¤i araflt›rmalarda ifade edilmektedir. Öte yandan
aral›k say›s›n›n çok fazla olmas› da çeflitli sorunlar› beraberinde
getirebilmektedir. ‹statistiksel aç›dan kategori say›s›n›n art›r›lmas›n›n veri da¤›l›m›ndaki çarp›kl›¤›n (skewness) düzeltilmesinde
yard›mc› oldu¤u ifade edilse de beraberinde sorunlar› getirebilece¤i vurgulanmaktad›r. Bu ba¤lamda karfl›m›za ç›kan en önemli sorun cevaplay›c›n›n kategori seçenekleri aras›ndaki fark› ay›rt etmede zorlanmas› veya uygun olmayan kategori isimleri sebebiyle
farkl› alg›lamalara yol açmas›d›r. Cevaplay›c›larda ifadenin yap›s›na da ba¤l› olmakla birlikte, ölçüm skalas› büyüdükçe daha düflük
puanlama e¤ilimi artabilmekte ve örne¤in 10 aral›kl› ölçüm düzeyindeki ortalama skorlar›n, 5 ya da 7 aral›kl› ölçüm düzeyindeki ortalama skorlardan daha düflük oldu¤u anlafl›lmaktad›r (Dawes,
2008). ‹fade yap›lar›na ve içeriklerine ba¤l› olarak, ölçüm de¤erlerindeki farkl›laflman›n art›p azalabilece¤i hususu bu aflamada dikkat edilmesi gereken önemli bir husustur. Bu sebeple, araflt›rma
amac›na ve cevaplay›c›lar›n entelektüel seviyelerine göre kategori
say›s›n›n ayarlanmas› gerekmektedir. Hatta bu konuda yaflanacak
sorunlar› ortadan kald›rma için bazen ölçeklerin iki kademeli olarak uygulanmas› söz konusudur. Örne¤in, tutum ölçmeye yönelik
olarak kullan›lan bir ölçekte tutumun yönü ve tutumun fliddetinin
ayr› ayr› ölçümünün yap›ld›¤› araflt›rmalar mevcuttur.
f. Ölçe¤in kültürleraras› transferinden kaynaklanan
problemler
Ölçeklerde karfl›lafl›labilecek bir di¤er önemli problem kayna¤› ise
kültürler aras› karfl›laflt›rmalarda ya da bir ölçe¤in gelifltirildi¤i
kültürden farkl› bir kültürdeki uygulanmas›nda ortaya ç›kabilecek, tercüme, anlama ve kültürel karfl›tl›k gibi problemlerdir (Malhotra vd., 1996; Baumgartner ve Steenkamp, 2001; Wong vd., 2003;
Yu vd., 2003; Herk vd., 2005). Bu ba¤lamda, farkl› kültürlerde farkl› grup e¤ilimlerinin cevaplara yans›mas›, kültürel özelliklere ba¤l› olarak cevaplardaki benzeflme ya da farkl›laflma e¤ilimleri, tercümeye ba¤l› olarak ya da olmaks›z›n ifadelerin anlam farkl›l›klar› gibi problemlerin göz ard› edilmemesinde yarar vard›r. Böylesi
bir durumda çeviri-tersine çeviri (translation-backtranslation) yönteminin usulüne uygun olarak mutlaka uygulanmas› gerekmekteTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi
33
dir. Olas› anlama ve yorumlama sorunlar›n›n varl›¤› söz konusu oldu¤unda ise araflt›rman›n amac›na uygun olarak gerekli düzeltmelere gidilmelidir. Bu durum sadece ölçeklerin farkl› ülkelerde kullan›m›ndan kaynaklanmay›p, ayn› ülke içinde birbirinden çok farkl› özellikler tafl›yan gruplar aras›nda uygulanmas›nda da ortaya ç›kabilmektedir.
Anlafl›laca¤› üzere, anket formunda araflt›rmac›n›n ön yarg›s›, beklentileri ve ideolojisinden kaynaklanabilecek çok say›da tasar›m
problemi oluflabilir. Bu problemlerin bir k›sm› çok ön yarg›l› olmayan ancak tamamen özensiz olmaktan da kaynaklanabilir. Soru s›ras›n›n hatal› olmas›yla yönlendirici olmak, cevap seçeneklerinin
s›ras› nedeniyle etkilenme gibi hususlar bu tür durumlara örnek
olarak verilebilir.
Nitel Araflt›rmalarda Tasar›m ve Ölçüme ‹liflkin Baz›
Problemler
Nitel araflt›rmalarda olgunun kendi ba¤lam› içinde anlafl›lmaya çal›fl›lmas›, anlamland›r›lmas› ön plandad›r. Bu kapsamda, araflt›rma tasar›m›nda ve veri toplamada çeflitlilik önem kazan›r. Araflt›rmac›n›n gözlemleri, dökümanter veriler, görüflme formlar›ndaki sorular›n haz›rlanmas› ve yap›land›r›lmam›fl görüflmelerde sorulacak
sorular›n içerik ve biçimsel formu gibi hususlar, bu çal›flman›n
amac› do¤rultusunda, incelenmesi gereken temel problemler olarak s›ralanabilir.
Nitel araflt›rmalarda veriler do¤a bilimlerindeki verilerden farkl›
olarak “suni veri” olarak kabul edilmekte ve bu tür verilerin araflt›rmac›n›n müdahalesine aç›k oldu¤u ve araflt›rmac›n›n tahrikinden etkilenebilece¤i yorumu yap›lmaktad›r (Speer, 2008: 291).
Araflt›rmac›n›n nitel araflt›rma verisi toplarken, örne¤in gözlem
notlar› tutarken, dikkat etmesi gereken önemli hususlardan biri,
ne oldu¤u, ne görüldü¤ü ve ne söylendi¤inin not edilmesi olup,
araflt›rmac›n›n bunlardan edindi¤i izlenimler olmamal›d›r (Geray,
2006: 173). Ancak bu noktada, nitel araflt›rmalarda özellikle gözlem ve görüflmeler yoluyla toplanan veriler bak›m›ndan gözlemlenen ya da görüflülen kiflilerin kendi düflünce ve davran›fllar›n›n aktar›lmas›na çal›fl›lan emic yaklafl›m ile araflt›rmac›n›n bu verilere
iliflkin kendi yorumlar›n›n aktar›ld›¤› etic yaklafl›m (Creswell,
34
1998)’›n her ikisine iliflkin problemlerin ortaya ç›kabilece¤i unutulmamal›d›r. Zira emic yaklafl›m tercih edildi¤inde “araflt›rmac› gerçekten olay›n ne kadar d›fl›nda kalabilmektedir?” sorusu karfl›s›nda, etic yaklafl›m uyguland›¤›nda ise “yorumun nesnelli¤i nas›l art›r›labilir?” sorusu ön plana ç›kabilmektedir (Altun›fl›k ve Torlak,
2006: 62). Bu ve benzeri sorular›n temelinde ise, araflt›rma öznesi
olarak bireylerin kendi alg› ve tutumlar›n› etkileyen ön yarg›lar,
gelenekler, dönemin ideolojisi ve politikalar›n›n fark›nda olmamalar›, araflt›r›lan kiflinin bilinçli olarak yanl›fl yönlendirebilmesi ve
araflt›rmac›n›n etkileflimde oldu¤u araflt›r›lan kiflinin günlük deneyimine sahip olunabildi¤i ve hatta kendini onun yerine koyabilece¤i varsay›m›n›n felsefi aç›dan da ciddi tart›flma konusu oldu¤u görüflleri yatmaktad›r (Özhan Dedeo¤lu, 2004: 39). Dolay›s›yla, ister
emic ister etic yaklafl›mla nitel araflt›rmalarda gözlem ve görüflme
verilerinin toplanmas›nda önemli problemlerle karfl›laflmak mümkündür. Bu noktada, araflt›rmac›n›n deneyimlerinin ve araflt›rma
ahlâk›na uygun davran›fl›n bu tür problemleri aflmada katk› sa¤layaca¤› aç›kt›r.
Dökümanter veriler do¤rudan görüflme ve gözlem yapma imkan›
olmad›¤› durumlarda ve ayr›ca tarihi araflt›rmalarda kullan›lan
çok önemli veri kaynaklar› olarak karfl›m›za ç›kar. ‹letiflim ve bilgisayar teknolojisindeki geliflmelere ba¤l› olarak dökümanter verilerin hem çeflitlenmesi hem de saklanmas› daha kolay hale gelmifltir. Bas›l› ve geleneksel görsel dökümanlar önemini korumaya devam ederken, video, CD ile internet ve bilgisayar teknolojisine ba¤l› olarak çoklu medya araçlar› da dökümanter veri olarak kullan›labilmektedir. Dökümanter verilerin, as›l kayna¤a kolay ulafl›lamayan durumlarda zengin veri seti oluflturmas›, kat›l›mc›n›n tepkiselli¤ine kapal› olmas› nedeniyle araflt›rmac›da etkileflime ba¤l›
duygusall›k vb.ne yol açmamas›, uzun süreli analiz ve de¤erlemeye imkan vermesi, örneklem büyüklü¤ünün art›r›labilmesine f›rsat
tan›mas›, dökümanlar›n kay›t alt›na al›nd›¤› ana ve olguya iliflkin
özgünlü¤ü içermesi nedeniyle yönlendirmeden uzak olmas›, göreli
düflük maliyetlerle ulafl›labilmesi gibi güçlü yönleri yan›nda, kay›t
alt›na al›nma amac›na göre yanl›l›k içerebilmesi, her döküman›n
kay›t alt›na al›namam›fl olmas› nedeniyle veri setindeki dökümanlar›n seçilmifl olmas›, dökümanlar›n kay›t alt›na al›n›rken bilerek
ya da fark›nda olmaks›z›n eksiltmeler veya yönlendirmelerle baz›
35
eksiklikleri içerebilmesi, gizli ya da ideolojik olarak yanl› kay›t alt›na al›nm›fl dökümanter verilerin yan›lt›c›l›¤›, baz› orijinal dökümanlara farkl› gerekçelerle ulaflabilme güçlükleri, döküman› kay›t
alt›na alanlar›n kendi amaçlar› ve döküman›n hedef kitlesinden
kaynaklanan örneklem yanl›l›¤› içermeleri, kay›t alt›na al›nanlar›n dökümanter verinin öznesine iliflkin anlam eksiklikleri içermesi, dökümanter verilerin farkl› formatlarda olmas›n›n karfl›laflt›rma ve analizi zorlaflt›rmas› ve kodlama zorluklar› gibi zay›f yönleri söz konusudur (Y›ld›r›m ve fiimflek, 2005:190-193; Tharenou vd.,
2007: 128-129). Dökümanter verilerin zay›f yönlerinin tamam› ayn› zamanda bu tür verilerin kullan›ld›¤› nitel araflt›rmalar›n problemli alanlar›n› oluflturur. Bu eksiklikleri dikkate alan Belk, özellikle olgular› anlamay› kolaylaflt›ran çoklu medya teknikleriyle
toplanan dökümanter verilere dikkat çekmekte, ancak bu verilerin
anl›k veriler olup araflt›rmac›n›n sezgisel farkl›l›klar›na ba¤l› olarak spekülatif de¤erlemelere yol açabilece¤inden hareketle, dökümanter verilerin kendi içinde ve di¤er veri toplama yöntemleri ile
çeflitlendirilmesinin önemine vurgu yapmaktad›r (Belk, 1998).
Nitel araflt›rmalarda veri toplama yöntemleri aras›nda yer alan görüflme formlar›ndaki sorular da baz› problemlere yol açabilmektedir. Gerek bireysel gerekse odak grup görüflmeleri, yap›land›r›lm›fl
veya yap›land›r›lmam›fl formatta olabilmektedir. Yap›land›r›lm›fl
görüflme formlar›nda yer alacak sorular, araflt›rmac› taraf›ndan
amaç do¤rultusunda ve ilgili literatür dikkate al›narak belirlenir.
Fakat bu sorular›n tasar›m› ile kullan›lan ifadeler araflt›rmac›n›n
ideolojisi ve beklentilerinden etkilenmifl olabilir. Öte yandan görüflmeleri yapan hem araflt›rmac› hem de yard›mc›lar›n soruyu ifade
etme biçimleri ve vurgular› ile bu esnada yapt›klar› aç›klamalar›n
yönlendirici olabilece¤i unutulmamal›d›r. Dolay›s›yla, görüflmelerde sorulan sorular›n haz›rlanmas›ndan sorulmas›na kadarki süreçte çok say›da problem oluflabilir ve bu problemler verinin kalitesini düflürebilir. Bireysel ya da odak grup görüflmelerinde elde edilen
veriler asl›nda, ikincil kaynak veri gibi araflt›rmac›n›n daha objektif olarak test ve/veya kontrol ederek elde etti¤i veriler olmay›p,
sosyal bir ortamda toplanm›fl olan ve büyük ölçüde araflt›rmac›n›n
yap›land›rd›¤› verilerdir (Gummesson, 2005: 312). Bu aç›dan bak›ld›¤›nda, görüflme formlar›nda kullan›lan sorular›n tasar›m›, kullan›lan ifadeler ile bunlar›n sorulufl tarz› nitel araflt›rma verilerinde
36
problemler oluflturabilir. Çünkü sorulan soru ve sorunun sorulufl
tarz› araflt›rmac› ya da ona yard›mc› olanlar›n ideolojisi, amac› ve
beklentilerinden ayr› de¤ildir. Araflt›rmac›n›n deneyimi ve araflt›rma ahlâk› konusundaki hassasiyetleri ile bu tür problemler k›smen
azalt›labilir. Strauss ve Corbin’in ifadesiyle; “araflt›rmac›n›n ne
yapt›¤›n›n fark›nda olmas›” ile (Strauss ve Corbin, 1998: 59), bu tür
problemler azalt›labilir. Nitel araflt›rmalarda veri çeflitlemesi de bu
tür problemlerin azalt›lmas›na katk› sa¤lamada çok önemli ve göz
ard› edilemeyecek hususlardan biri olarak belirtilmelidir.
Tüketici ahlâk›n›n boyutlar›n› belirlemeye yönelik bir ölçek gelifltirmeyi amaçlayan bir çal›flma için görüflme formunda yer alan,
“al›flverifl yapt›¤›n›z bir ma¤azadan ayr›ld›ktan bir süre sonra fifl
ya da faturada fark etti¤iniz ve sizin lehinize olan bir yanl›fll›¤› birkaç gün sonra hat›rlad›¤›n›zda ve ayn› ma¤azada iken nas›l davran›rs›n›z” sorusu, “al›flverifl yap›lan bir ma¤azadan ayr›ld›ktan bir
süre sonra fifl ya da faturada kendi lehine olan bir yanl›fll›¤› birkaç
gün sonra hat›rlayan ve ayn› ma¤azada bulunan bir tüketicinin bu
durumu hat›rlad›¤› halde hiçbir fley yapmadan ma¤azadan ayr›lmas›n› nas›l de¤erlendirirsiniz” fleklinde soruldu¤unda, sadece
görüflme formunda sorunun tasar›m› ve kullan›lan zamir de¤iflikli¤inden ötürü elde edilecek veri farkl›laflacakt›r. ‹ki farkl› soruya
al›nan cevaplar›n hangisinin gerçek durumu ifade etti¤i noktas›nda araflt›rmac›n›n gözlemleri ve deneyimleri katk›da bulunabilir,
ancak ço¤u zaman olgunun bizatihi kendisi yeterince ve do¤ru anlafl›lamam›fl, baflka bir ifadeyle araflt›rmac›n›n soru tasar›m› ve
soru sorma biçimine ba¤l› olarak, araflt›rmac›n›n gözlem ve
deneyimlerinden de destek almak suretiyle veri oluflturma süreci
gerçeklefltirilmifl olur.
Odak grup görüflmelerinde de kat›l›mc›lar›n profili, yöneticinin
soru sorma biçimi, ideoloji ve beklentileri benzer flekilde veri oluflturma sürecini etkiler ve ço¤u zaman olgunun anlafl›lmas›na katk›
sa¤layan ancak tam anlam›yla olguyu aç›klamada yeterli olmayan
veri toplama sa¤lan›r. Araflt›rmac› bilahare bu verilerden veri oluflturur.
Nitel araflt›rmalarda veri toplamada ortaya ç›kabilecek problemleri azaltman›n bir yolu da veri toplama süreci ile efl zamanl›
olarak veri de¤erlemenin de yap›lmas›d›r. Bu flekilde veriler topTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi
37
lan›rken haf›zalardaki birikim eskimeden araflt›rmac› veri oluflturma sürecini tamamlamadan verileri daha do¤ru ve gerçekçi bir
flekilde de¤erleme ve hatta veri toplama sürecini yeniden gözden
geçirmek suretiyle problemleri azalt›c› bir yaklafl›m sergileme flans› yakalayabilir.
Sonuç Yerine
Nicel ve nitel araflt›rmalar›n bulgular› ve kalitesini belirleyen en
önemli unsurlardan biri verilerdir. Verilerin toplanmas›nda kullan›lan araçlar olarak soru formlar›, ölçekler ve anket tasar›mlar›
ise veri kalitesini belirler. Bu yüzden, nitel ve nicel araflt›rmalar
için kullan›lan soru formlar›, ölçekler ve anketlerin tasar›m›nda ortaya ç›kabilecek problemlerin gündeme getirilmesi hem gerekli ve
hem de veri kalitesinin iyilefltirilmesinin yollar›n› göstermesi
bak›m›ndan önemlidir. Bu çal›flmada da konuya iliflkin belli bafll›
hususlar hem nicel ve hem de nitel araflt›rmalar ba¤lam›nda ele
al›nmaya çal›fl›lm›flt›r.
Sonuç olarak, veri toplama sürecinde kullan›lan araçlar, bilimsel
araflt›rman›n kalitesini ya da baflka bir deyiflle, güvenilirlik, geçerlilik, yorumlama ve genellefltirilebilirli¤ini do¤rudan etkileyebilmektedir. Bu sebeple, hem nitel hem de nicel araflt›rmalarda soru
format› ve veri toplama araçlar›nda kullan›lan dil, seçilen kelimeler, formun biçimsel ve yap›sal özelliklerinin birer sorun kayna¤›
olabilece¤i düflünülerek, araflt›rma bünyesindeki sistematik hatalar›n azalt›lmas› için daha fazla hassasiyet gösterilmesi gerekmektedir. Hatalardan ar›nm›fl bir araflt›rman›n hem güvenilirli¤i, hem
geçerlili¤i, hem de gerçe¤i yans›tma konusunda genellefltirilebilirli¤i mümkün olacakt›r.
Kaynakça
Altun›fl›k, Remzi ve Ömer Torlak (2006), “Türkiye’de Pazarlama Araflt›rmalar›n›n Genel Bir De¤erlemesi ve Nitel Yöntemlerin Artan
Önemi”, Pazarlama ve Pazarlama Araflt›rmalar› Dergisi, 1(1), 5672.
Baumgartner, Hans ve Jan-Benedict E. M. Steenkamp (2001), “Response
Styles in Marketing Research: A Cross-National Investigation”,
Journal of Marketing Research, 38 (May), 143-156.
38
Belk, Russell W. (1998), “Multimedia Approaches to Qualitative Data and
Representations”, Representing Consumers – Voices, Views and
Visions, Ed. Barbara S. Stern, London: Routledge, 308-338.
Churchill, Gilbert A., Jr. (1979), “A Paradigm for Developing Beter
Measures of Marketing Constructs”, Journal of Marketing
Research, 16 (February), 64-73.
Churchill, G. A. Jr. (1987), Marketing Research – Methodological Foundations, Fourth Edition, Dryden Press.
Creswell, John W. (1998), Qualitative Inquiry and Research Design –
Choosing Among Five Traditions, Thousand Oaks: Sage Publications.
Dawes, John (2008), “Do Data Characteristics Change According to the
Number of Scale Points Used?”, International Journal of Market
Research, 50(1), 61-77.
Gardner, D.G., L.L. Cummings, R.B. Dunham ve J.L. Pierce (1998), “Single-Item Versus Multiple-Item Measurement Scales: An Empirical
Comparison”, Educational and Psychological Measurement, 58(6),
December, 898-915.
Geray, Haluk (2006), Toplumsal Araflt›rmalarda Nicel ve Nitel Yöntemlere
Girifl, Gelifltirilmifl 2. Bask›, Ankara: Siyasal Kitabevi.
Gummesson, Evert (2005), “Qualitative Research in Marketing – Roadmap for A Wilderness of Complexity and Unpredictability”,
European Journal of Marketing, 39(3/4), 309-327.
Hanson, Dallas ve Martin Grimmer (2007), “The Mix of Qualitative and
Quantitative Research in Major marketing Journals, 1993-2002”,
European Journal of Marketing, 41(1/2), 58-70.
Herche, Joel ve Brian Engelland (1996), “Reversed-Polarity Items and
Scale Unidimensionality”, Journal of the Academy of Marketing
Science, 24(4), 366-374.
Herk, Hester Van, Ype H. Poortinga ve T.M.M. Verhallen (2005),
“Equivalence of Survey Data: Relevance for International Marketing”, European Journal of Marketing, 39(3/4), 351-364.
Herzog, A.R. ve J.G. Bachman (1981), “Effects of Questionnaire Lentgh on
Response Quality”, Public Opinion Quarterly, Winter, 549-559.
Kalafatis, Stavros P., S. Sarpong Jr. Ve K. J. Sharif (2005), “An
Examination of the Stability of Operationalizations of Multi-item
Marketing Scales”, International Journal of Market Research,
47(3),255-266.
Malhotra, Naresh K., James Agarwall ve Mark Peterson (1996), “Methodological Issues in Cross-Cultural Marketing Research – A Stateof-the-art Review”, International Marketing Review, 13(5), 7-43.
Tüketici Dav. Arafl.da Ölçek ve Soru Formlar› Tasar›m›n›n Arfl. Bulg. Üzerine Etkileri
39
Özhan Dedeo¤lu, Ayla (2004), “Tüketici Davran›fl› Araflt›rmalar›nda
Pozitivist, Yorumsamac› ve Postmodern Yaklafl›mlar”, P‹ Pazarlama ve ‹letiflim Kültürü Dergisi, 3(10), 33-45.
Speer, Susan A. (2008), “Natural and Contrived Data”, The Sage Handbook
of Social Research Methods, Eds., Alasuutari, Pertti, Leonard Bickman ve Julia Brannen, London: Sage Publications Ltd., 290-312.
Strauss, Anselm ve Juliet Corbin (1998), Basics of Qualitative Research –
Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory,
Second Edition, Thousand Oaks: Sage Publications.
Sudman, Seymor ve N.M. Bradburn (1973), “Effects of Time and Memory
Factors on Response in Surveys”, Journal of the American Statistical Association, December, 805-815.
Swain, Scott D., Danny Weathers ve Ronald W. Niedrich (2008), “Assessing Three Sources of Misresponse to Reversed Likert Items”, Journal of Marketing Research, 45 (February), 116-131.
Tharenou, Phyllis, Ross Donohue ve Brian Cooper (2007), Management
Research Methods, New York: Cambridge University Pres.
Tourangeau, Roger, Eleanor Singer ve Stanley Presser (2003), “Context
Efeects in Attitude Surveys – Effects on Remote Items and Impact
on Predictive Validity”, Sociological Methods & Research, 31(4),
486-513.
Weijters, Bert, Maggie Geuens ve Niels Schillewaert (2008), “The
Proximity Effect: Yhe Role of Inter-Item Distance on Reverse-Item
Bias”, International Journal of Research in Marketing, 26, 2-12.
Wong, Nancy, Aric Rinfleisch ve James E. Burroughs (2003), “Do ReverseWorded Items Confound Measures In Cross-Cultural Consumer
Research? The Case of the Material Values Scale”, Journal of Consumer Research, 30 (June), 72-91.
Y›ld›r›m, Ali ve Hasan fiimflek (2005), Sosyal Bilimlerde Nitel Araflt›rma
Yöntemleri, Gelifltirilmifl 5. Bask›, Ankara: Seçkin Yay›nc›l›k.
Yu, Julie H., G. Albaum ve M. Swenson (2003), “Is central tendency error
inherent in the use of semantic differential scales in different cultures?”, International Journal of Market Research, 45(2), 213-228.
Zinkhan, George M. (2006), “Research Traditions and Patterns in Marketing Scholarship”, Journal of the Academy of Marketing Science,
34(3), 281-283.
41
Pazarlama: Küresel Krizin Suçlusu mu,
Kurtar›c›s› m›?
B. Zafer ERDO⁄AN*
Özet
Pazarlama ve pazarlamac›lar kimileri taraf›ndan yaflad›¤›m›z
küresel krizin sorumlular› aras›nda gösterilmektedir. Kimileri ise
küresel krizden ç›kabilmek için pazarlama eylemlerinden medet
ummaktad›r. Çal›flman›n ana amac›, bu çeliflkiye neden olan farkl›
bak›fl aç›lar›n›n temellerini ortaya koymakt›r. Bu ba¤lamda,
pazarlaman›n suçlan›lmas›na neden olan bask›n Anglo-Sakson
kapitalizmine dayanan pazarlama yönetimi yaklafl›m› ve bu
düflüncenin kayna¤›n› oluflturan klasik iktisat teorisi sorgulanm›flt›r. Klasiklerin ortaya att›¤› pazar (piyasa) anlay›fl›n›n yetersiz oldu¤u, bunun yerine Alp-Germen kapitalizm anlay›fl›n›n
yans›mas› olan iliflkisel pazarlama yaklafl›m›n›n öncülerinden
Gummesson’un ortaya att›¤› pazarlama dengesi irdelenmifltir.
Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Kriz, Klasik ‹ktisat, Pazarlama
Dengesi
Marketing: Convict or Savior of Global Crisis
A bstract
Marketing and marketers have been blamed for one of the reasons of
current global crisis by some. On the other hand, others hope for
help from marketing. The main purpose of the study is to explore
these differing views that create implied dilemma. In this context,
dominant marketing management perspective derived from AngloSakson capitalism and clasical economics theory have been questi-
*
Prof. Dr., Bilecik Üniversitesi ‹‹BF ‹flletme Bölümü, [email protected]
42
B. Zafer ERDO⁄AN
oned. It has also been argued that “market equilibrium” that is proposed by clasical economics has short comes. Instead, relationships
marketing perspective taking its roots from Alp-Germen capitalism
and “marketing equilibrium” suggested by Gummesson, one of the
pioneers of this perspective, have been explicated.
Keywords: Marketing, Crisis, Clasical Economics, Marketing
Equilibrium
Girifl
Hem toplumun geneli hem de baz› akademik çevreler yo¤un pazarlama eylemlerini yaflad›¤›m›z küresel krizin nedenlerinden birisi
olarak suçlamaktalar. Son günlerde ise krizden ç›k›fl için ekranlarda birçok ekonomisti (eski-yeni) reklam filmlerinde izlemekteyiz.
Bu görünürdeki çeliflki, esas itibari ile bu yaz› boyunca ifade etmeye çal›flaca¤›m bak›fl aç›lar› aras›ndaki yolculu¤u çok iyi tarif etmektedir. Beni tan›yanlar benim pazarlamay› suçlayanlar›n aras›nda olmam› beklemezler. Benim sorumun olsa olsa, acaba pazarlama krizden ç›k›fl›n çaresi olabilir mi oldu¤unu bilirler. Tabii pazarlamay› nas›l alg›lad›¤›n›za ba¤l› olarak; küresel krizin nedeni
veya çaresi olmas› konusunda farkl› yarg›lara varabiliriz. Yaz›n›n
ilerleyen bölümlerinde yukarda örtülü biçimde de¤indi¤im iki farkl› pazarlama yaklafl›m›na de¤inece¤imden emin olabilirsiniz. Bundan önce küresel ekonomik krizin nedenini ve nas›l geliflti¤ini k›saca tart›flmak istiyorum.
Küresel Kriz
Her ne kadar teknolojik, sosyal ve çevresel de¤iflimler nedeni ile insano¤lunun tarih boyunca karfl›laflt›¤› sorunlar farkl›ym›fl gibi gözükse de, olgular›n temelindeki benzerlikler, farkl›l›klardan daha
fazlad›r ve bunlar dikkatli okumalarla yönetilebilir. Yaz›l› ve görsel
bas›n› takip edenler bilirler ki birçok ekonomist günümüzde yaflad›¤›m›z krizin, 1929’larda yaflanan Büyük Buhran ile benzer nitelikler tafl›d›¤›n› ifade etmektedir. Onlar›n gözünde adeta “tarih tekerrür” etmifltir. Olgular ayn› olmayabilir ama olgular›n özleri benzerdir, sadece zaman›n ve mekân›n yaratt›¤› farkl›l›klar özü görmemize engel olmaktad›r. Baflka bir deyiflle, Levitt’in (1960) ifade
43
etti¤i miyopluk (yani uza¤› görememe ya da olgulara tek bak›fl aç›s›ndan bakma) tekerrür etmektedir. Neredeyse bu miyopluk tam
bir toplumsal haf›za kayb› haline gelmifl durumdad›r.
E¤er Baker’›n (2009a) izinden giderek benim gibi geçmifl tecrübelerin günümüze ve gelece¤e ›fl›k tutabilece¤i hipotezine inanlardansan›z, soru gereken geçmiflin tecrübelerinin neden kullan›lmad›¤›
olacakt›r. Baker (2009b) bu soruna flu üç olas› cevab› sunmaktad›r;
geçmifl tecrübelerin güncel olaylarla benzerlik tafl›d›¤›n›n alg›lanamamas›, ilgili bilginin hat›rlanamamas› ve toplumsal hareketlerin
kiflisel beklentilere bask›n gelmesi olas›l›¤›d›r. Bence bu üç faktör
de küresel krizin öngörülememesinde rol oynayan etmenlerdir.
Küresel krizin günümüzdeki ilk k›v›lc›mlar›n›n Amerika Birleflik
Devletleri’nden ç›kt›¤›n› düflündü¤ümüzde, 1929’lar›n sonlar›nda
yaflananlar ile günümüzde yaflananlar›n, farkl› görünmekle birlikte ne kadar benzer oldu¤unu göstermek san›r›m yaz›n›n bundan
sonras›n› okuman›z için bir zaruret haline geldi.
1920’lerden bafllay›p 12 y›l boyunca süren ABD’de iktidarda olan
Cumhuriyetçi Parti yönetimi, Klasik ‹ktisatç›lar›n görüflü olan “B›rak›n›z Yaps›nlar, B›rak›n›z Geçsinler” yaklafl›m›n› benimsemiflti.
O zaman için çok önemli bir teknolojik ilerleme olan telgraf icat
edilmifl ve yat›r›mc›lar “an›nda” bilgi edinebilme yetene¤ine sahip
olmufllard›. Kredi musluklar› aç›lm›fl, yat›r›mc›lar finansal borsalara özellikle de hisse senetleri borsalar›na yat›r›m yapmaya teflvik
edilmifllerdi. Öyle ki sadece almak istedikleri miktardaki hisse senedi tutar›n›n %10’unu yat›rarak onu ele geçirebiliyorlard› geriye
kalan k›s›m ise arac› kurum taraf›ndan borç olarak veriliyordu.
Ka¤›t üzerinde %200’lere varan kârlar elde edilirken beyaz eflya ve
araba sat›fllar› o denli yükselmiflti ki; sat›n al›nacak mal bulam›yorlard›. Halk›n büyük ço¤unlu¤unda tam bir iyimserlik ve tüketim ç›lg›nl›¤› egemendi. Tabii bu böyle gitmez diyenler vard› ama
“rasyonel yarat›k” olan birçok insan bunlar› sadece kötümserler
olarak de¤erlendiriyordu. Sanki bir savafl sonras› ele geçirilen ganimet paylafl›m›ndan paylar›n› almak için daha çok borçlan›yorlard›. 1925’lerde bafllayan bu döngü Ekim 1929’a kadar sürdü. Ne ilginç tesadüftür ki son küresel kriz de Ekim ay›n›n sonlar›nda patlak verdi. Ben finansç› de¤ilim ve bundan dolay› da teknik analiz
yapamam. Ekim ay›n›n bir özelli¤i var m› yoksa tamamen tesadüCilt 1 Sayı 1, Haziran 2009
44
B. Zafer ERDO⁄AN
fî mi bilemem. Birço¤umuzun bildi¤i üzere, menkul k›ymetler borsalar› güven üzerinden ifller. Bu güven bir kez kayboldu mu gerisi
kazak sökü¤ü gibi gelir. Ekim 1929’da bu güveni temin etmek için
Amerikan borsas›n›n 4 büyük bankeri 25 milyon dolar› piyasaya
enjekte ettiler ama ne çare bir kere güven sars›lm›flt›. Bir hafta içerisinde yat›r›mc›lar 25 milyar dolardan fazla para kaybetmifllerdi.
Hükümet hala “piyasan›n kendini dengeleyece¤ine” inan›yordu ve
hiçbir fley yapmad›. Bu floku izleyen iki y›l içerisinde insanlar›n
bankac›l›k sistemine olan güvenleri sars›ld› ve yaklafl›k 3,000 den
fazla banka kapand›. ABD’deki bu kriz dünyan›n dört bir yan›n›
sard› ve kapitalizm dolay›s›yla piyasa ekonomisi bugünkü gibi sorgulanmaya bafllan›ld›.1
Bu krizi izleyen ilk seçimde Cumhuriyetçiler kaybettiler. Demokrat
partili yeni baflkan Franklin D. Roosevelt göreve bafllama konuflmas›nda vatandafllar›na baflkalar›n›n paras› ile spekülasyon yapma döneminin bitti¤ini ve ekonomiye s›k› denetim getirilece¤ini
bildirdi. Yeni baflkan›n iste¤i ile gerçeklefltirilen incelemelerin sonucunda, “yüksek yerlerde, düflük standartlar›n” oldu¤u sonucuna
ulafl›ld›. Roosevelt taraf›ndan getirilen denetim mekanizmalar›
1980’lerden itibaren yavafl yavafl esnetilmeye baflland› ve bugünlere ulafl›ld›.
Ekim 2007’de patlak veren güncel ekonomik krizi uzun uzun anlatmaya herhalde gerek yok. Anglo-Sakson dünyas›n›n finansal pazarlamac›lar› s›rf kendi primlerini art›rmak için ne oldu¤u hakk›nda nerdeyse hiçbir fikre sahip olmad›klar› kiflilere sorumsuz ve fütursuzca verdikleri emlak kredilerinin oluflturdu¤u risk tafl›namaz,
yani menkul k›ymetlere aktar›lamaz hale geldi¤inde sorun tüm
dünyay› dalga dalga sard›. Bu, küreselleflmenin h›zland›¤› 1980’li
y›llardan itibaren bafllayan de-regülasyon hamlelerinin baflka bir
ifade ile piyasalardaki düzenlemelerin kald›r›ld›¤› 30 y›ll›k dönemin sonunda piyasan›n verdi¤i tepki olarak da okunabilinir. Okul
hayat›m, Türkiye’de düzenlemelerin yeniden ele al›nd›¤› dönemlere rastlar. Bizim nesile de-regülasyonun iyi bir fley oldu¤u ö¤retildi. ‹nsanlar› ve flirketleri; b›rakmal›yd›k, yapmal›yd›lar ama ne ya-
1
Kaynak: Baker (2009b) içerisinde BBC Televizyon Kanal›nda 24 Ocak 2009 tarihinde yay›nlanan The Great Crash adl› program.
45
pacaklar› hakk›nda bir fikrimiz yoktu. Maalesef birço¤u bu yeni
düzenlemeler sonucunda varl›¤a kavuflmufl zenginlerimiz paralar›n› yata, ata, kata, sanata ve birçok katma de¤er yaratmayacak
alanlara aktard›lar. Son 20 y›lda 4 büyük kriz yaflad›k; 1994, 1999,
2001 ve 2007. Gerçi son krizden en az etkilenen ülkelerden biri oldu¤umuz söyleniyor. Bu söylencede hem do¤rular hem de yanl›fllar
mevcut. Ülkenin tümüne bak›ld›¤›nda ve di¤er ülkelerle karfl›laflt›¤›m›zda durumun hiçte öyle olmad›¤› ortada. E¤er ulusal ekonomi
denildi¤inde bankac›l›k, enerji ve birkaç di¤er sektör alg›lan›yorsa,
evet bu krizden en az etkilenen ülkelerden biriyiz. Çünkü biz bu
sektörlerdeki krizimiz daha önce dünyadan ayr› olarak 2001 y›l›nda yaflanm›fl ve bu alanlarda özerk üst kurullar› (BDDK, EPDK
vb.) vas›tas›yla düzenlemelere gidilmiflti.
Birço¤unuzun kafas›nda bu arkadafl Keynesyen mi acaba diye bir
soru oluflmufl olabilir. Kendimi herhangi bir iktisadi görüfle kategorize etmek gibi bir zorunluluk hissetmiyorum. Ancak illaki bir yerde olunmas› gerekiyorsa Keynes ve izleyenlerinin görüflleri bana
Klasik ve Neo-Klasiklere göre daha s›cak geliyor. Çünkü en az›ndan sadece rekabetin etkin piyasa dengesi oluflturmas› noktas›nda
yetersiz kald›¤›n›; yasal ve di¤er düzenlemeler vas›tas›yla devletin
piyasada etkin rol oynamas› gerekti¤ini savunuyorlar.
fiimdi soruyorum, bir y›l› aflk›n süredir içinde yaflad›¤›m›z kriz ortam› ile 1930’larda yaflananlar ne derece farkl› ne derece benzer?
‹ktisatç›lar›n uzun dalga konjonktürü olarak ifade ettikleri evreyi
yafl›yoruz. Söz iktisatç›lara gelmiflken bir-iki kelime etmeden geçemeyece¤im. Burada amac›m ne iktisatç›lar› yermek ne de iktisat
bilimini hafife almak, yoksa yönetsel bilimleri hafife alan iktisatç›lardan ne fark›m kal›r. Benim amac›m iktisat bilimi içerisinde
uzunca süre etkili olmufl bir okulun ne gibi sonuçlar yaratt›¤›n› tart›flmaya açmak.
Sosyal bilimlerin ana kollar›ndan birisi olan “iktisadi bilimler” maalesef iktisatç›lar taraf›ndan sadece kendilerine parsellenmifl durumda günümüzde. Daha da kötüsü iktisatç› arkadafllar›m›z›n birço¤u di¤er iktisadi bilimlere örne¤in yönetim, finans, sosyoloji, psikoloji, pazarlama gibi di¤er yönetsel bilimlerce yarat›lan bilgi birikimine hiç ama hiç ilgi göstermemekteler. ‹flin ilginç yan›, y›llard›r
pazarlamac›lar›n yapa geldi¤i araflt›rmalar›, iki akademisyenden
biri olan Daniel Kahneman’›n, belirsizlik ortam›nda psikolojik fakCilt 1 Sayı 1, Haziran 2009
46
B. Zafer ERDO⁄AN
törlerin insanlar›n karar verme davran›fllar›na etkisi üzerine yapt›¤› araflt›rmalardan ve di¤er akademisyen Vernon L. Smith’in, laboratuar ortam›nda yap›lan deneylerin ekonomi bilimine kazand›rd›klar›ndan dolay› Nobel Ekonomi Bilimleri ödülünü ald›lar. Bu
ödül sonras›nda, yak›n geçmiflte ortaya ç›km›fl olan Davran›flsal ‹ktisat (Behavioural Economics) ad›ndaki çal›flma alan› daha da popüler hale gelmifltir. Yani anlayaca¤›n›z pazarlamac›lar› yo¤un bir
rekabet bekliyor gelecek y›llarda. Tabii bu iki Nobel ödülü sahibi
akademisyenin do¤ru yolu bulmalar›ndan dolay› mutluyum ama
birde ayd›nlanamam›fl ço¤unluk var. Y›llard›r Klasik ve Neo-Klasik
iktisatç›lar bizlere piyasaya müdahale etmememiz gerekti¤ini ö¤rettiler. Neden? Çünkü görünmez bir el piyasay› dengeye getirecektir! Topra¤› bol olsun, Adam Smith bunu iki yüzy›ldan daha uzun
zaman önce ortaya atm›flt›. O zamanlar bile geçerli oldu¤u konusunda yo¤un flüphelerim oldu¤una emin olabilirsiniz. Klasik iktisatç›lara geri dönece¤im.
Bilindi¤i üzere bir hastal›¤› ortaya ç›kmadan önlemek, hastal›k ortaya ç›kt›ktan sonra tedavi etmekten daha kolayd›r. Ayn› fley krizler içinde geçerli olmal›d›r. Bunu yapabilmenin ön flart› Gummesson’un (2008) ortaya att›¤› gibi pazar›n dengesini (iktisatç›lar buna
piyasa dengesi olarak adland›r›yorlar) kendi kendine bulmas› için
görünmez bir eli beklemekten öte, uzun dönem pazarlama dengesinin yarat›lmas› için çal›flmaktan geçmektedir. Gummeson’un savundu¤u pazarlama dengesinin ne oldu¤unu irdelemeden önce isterseniz, size daha önce söz verdi¤im pazarlamaya farkl› bak›fl aç›lar›ndan k›saca söz etmeliyim.
‹ki Farkl› Aç›dan Pazarlama
Pazarlama nereden yaklaflt›¤›n›za göre farkl› alg›lanabilinir. Gerçekte ‹smail Kaya hocan›n s›k s›k Trkpa (Türkiye’deki pazarlama
akademisyenleri aras›nda iletiflim platformu oluflturan informal email grubu) elektronik iletiflim sitesinde belirtti¤i gibi, “pazarlama
bi’ tanedir”. Pazarlamay› farkl› farkl› kimliklere sokan ya da anlayan bizlerin alg›lamalar›d›r. Ülkemizde genel kabul görmemifl olsa
da benim de içerisine dâhil oldu¤um akademisyen grubuna göre temelde pazarlamay› iki farkl› alg›lay›fl biçimi/yaklafl›m› mevcuttur.
Bunlar kapitalizmin iki farkl› yaklafl›m›n›n yans›mas› olarak AngTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi
47
lo-Sakson (pazarlama yönetimi) ve Alp-Germen (‹skandinav okuluiliflkisel pazarlama) d›r.
Birincisi pazarlamay›, de¤iflim üzerine infla etmekte (Kotler 1972,
Bagozzi 1975) ve dar bir bak›fl aç›s›yla pazarlama eylemlerini iflletmenin pazar sunumuna olan talebin yönetilmesi için yerine getirilmesi gereken yönetsel eylemlerden biri olarak alg›l›yor (Mattsson
2009). ‹kincisi ise pazarlamay› iliflkiler üzerine odakl›yor (Baker
1985, Grönroos 1994, Gummesson 1997) ve pazarlamaya çok daha
genifl bir perspektiften yaklafl›yor. Anglo-Sakson yaklafl›m›, köklerini pür kapitalizmin uyguland›¤› Birleflik Krall›k ve Amerika Birleflik Devletlerinde güçlendirmifl ve Kotler ve yandafllar› taraf›ndan dünyan›n birçok yerine bask›n felsefe olarak yay›lm›flt›r. Bir
anlamda kültürel emperyalizmin özel bir durumu ile karfl› karfl›yay›z. ‹kinci yaklafl›m ise k›ta Avrupa’s›nda özellikle de ‹skandinav
ülkelerinde uygulanan Alp-Germen “›l›ml›” kapitalizminin bir yans›mas›d›r. Bu iki farkl› anlay›fla iliflkin daha derin bilgiye sahip olmak isterseniz, Mithat Üner hocan›n Pazarlama ve ‹letiflim Kültürü dergisinde Nisan 2003 say›s›nda yay›nlanan makalesi çok iyi bir
bafllang›ç olabilir. Benim hangi yaklafl›ma yak›n oldu¤umu soracak
olursan›z, tabii ki ikincisi. Biraz haddim olmayarak üstatlar›m›n
ö¤retileri ›fl›¤›nda gelifltirdi¤im ve ö¤rencilerimle paylaflt›¤›m kendime ait bir pazarlama tan›m›m bile var:
Pazarlama, taraflar›na de¤er yaratan de¤iflim iliflkileri
a¤lar›n› oluflturma, sürdürme ve gelifltirmeyi amaçlayan uygulamal› bilimdir.
Bu tan›m iyi bir yorumlamay› hak ediyor! Ancak, bunu baflka bir
yerde yapmal›y›m ki bana ayr›lan sayfa s›n›r›n› aflmayay›m.
Pazarlama Dengesi
Birço¤umuza ö¤retildi¤i üzere, klasik iktisat teorisine göre rekabet
ve fiyat›n hakemli¤inde arz ile talebin sundu¤u görünmez el, pazar›n etkin çal›flmas›n› sa¤lar. Ayr›ca, pazar›n etkin çal›flt›¤›, finansal
risklerin onlar› en iyi tafl›yabileceklerin üzerinde olaca¤›, devlet
düzenlemeleri yerine özdenetimin etkin oldu¤u ve devlet müdahalelerinin zararl› oldu¤u savunulur. Klasik görüflün uzant›s› olan
Neo-Klasik iktisatç›lar›n da çok farkl› düflündükleri söylenemez.
48
B. Zafer ERDO⁄AN
Peki, bu hipotezler do¤ru ise neden bütün küresel ekonomik sistem
borç ile dönmektedir sorusu akla gelmektedir. Sanki bir çeflit saadet zincirinin yaratt›¤› k›s›rdöngü içerisindeyiz. 1980’li y›llarda
h›zlanan küreselleflme ile birlikte, gerçek anlamda katma de¤er
üretici eylemlerde bulunup refah› art›rmaya çal›flmak yerine, paradan para kazanmaya çal›fl›yoruz. Birço¤umuz bunu günlük hayat›m›zda sorgulamakla birlikte ne yapmam›z gerekti¤i konusunda
çok da emin de¤iliz.
Kabaca, klasikler pazar›n hiç birinin farkl› ve bask›n olmad›¤› kurflun asker y›¤›nlar› taraf›ndan olufltu¤unu savunurlar. Gerçekte ve
do¤al olarak pazarlamac›lar için, her bir birey ve davran›fllar› farkl›d›r. Öyle ki, ço¤u zaman bireyler kendi davran›fllar›n› bile anlamland›ramamaktad›r. Bu yüzden pazarlamac›lar pazar› bölümlendirme ihtiyac› hissetmifller hatta teknolojinin elvermesi ile birlikte
pazar sunumlar›n› ve stratejilerini bireye indirgemeye bafllam›fllard›r. Burada, iktisatç›lar›n hiçbir koflulda geçerli hipotezler ortaya koyamad›¤›n› ifade etmek istemiyorum. Elbette, pazar içerisindeki davran›fl alternatifleri içerisinde bir bölümü aç›klamaktad›rlar. Ancak, iktisadi savunular›n pazar›n genelini kapsay›c› bir aç›klama getirmesi gerçekten çok uzakt›r. Çünkü pazar, klasiklerin savundu¤u gibi basit ve statik olman›n ötesinde (Hunt 1999), kompleks ve dinamik bir yap›dad›r. Bu noktada Gummesson’›n (2009) da
ortaya att›¤› piyasa (pazar) dengesi yerine pazarlama dengesini irdelemekte fayda var. Pazarlama dengesi dört unsuru içermektedir;
rekabet, iflbirli¤i, yasal düzenlemeler ve kurumlar ile etik kurallar.
Bu dört unsuru, üç de¤erli tafl ile süslenmifl bir alyans yüzük gibi
düflündü¤ümüzde, ilk üçü de¤erli tafllar› ve dördüncüsü olan etik
kurallar ise bunlar› bir arada tutan alyans gibidir. Etik kurallar olmaz ise de¤erli tafllar olan rekabet, iflbirlikleri ve yasal düzenlemeler ve kurumlar etkin bir flekilde var olamaz.
Kuflkusuz rekabet ekonomik refah›n oluflturulmas› için vazgeçilmez önkoflullardan biridir. Ancak, rekabet ile düflmanl›k aras›nda
fark vard›r. Rekabeti düflmanl›k olarak alg›layan h›rsl›, açgözlü ve
bencil insanlar›n artan varl›¤› bizleri k›sa vadeli ç›karlar›n› maksimize etmeye çal›flan insanlar›n oluflturdu¤u toplumlarda yaflamaya zorlamaktad›r. Piyasa ekonomilerinde rekabetin s›f›r toplaml›
bir oyun olmas›n› önleyecek yasal düzenlemelere ve kurumlara ihtiyaç vard›r. Bunlar›n etkilerinin dengelenmesinin önemli ve hasTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi
49
sas bir sorun oldu¤u gerçektir. Düzenlemelerin olmad›¤› ekonomilerde sadece küçük bir kesimin refaha kavufltu¤u ve y›k›c› güçlerin
harekete geçti¤i (tekelleflme, rüflvet vb.) bilinen bir gerçektir. Kat›
düzenlemelerin oldu¤u ekonomilerde ise piyasa ekonomisi dinamikleri yaflanamaz. Yasal düzenlemeler ve kurumlar piyasay› bilgilendirmeli, iflleyifle iliflkin kurallar› koymal› ve gözetmelidir. K›s›tlamalar ile düzenlemeler birbiriyle kar›flt›r›lmamal›d›r. Birincisi
serbest rekabetin oluflmas›na engel olurken, ikincisi olanak sa¤lar.
Her ne kadar iflbirlikleri rekabeti engelleyen bir etmen olarak görülse de, firmalar›n günümüzün küresel rekabet ortam›nda kaynaklar›n› etkin kullanabilmek için yasal düzenlemelere uygun yap›c› iflbirliklerine gitmeleri gereklilik halini alm›flt›r. Mattsson
(2009), pazarlaman›n firmalar aras›nda rekabetin bir arac› olmaktan öte tüketiciler ile flirketler aras›nda iflbirli¤i eleman› oldu¤unu
savunmaktad›r. Pazarlama dengesinin ilk üç unsuru etik kurallara
uyulmaks›z›n etkin olamaz. Etik kurallar basitçe empatiyi, bilgeli¤i, basireti ve do¤ru muhakemeyi sal›k verirler. Etik kurallar günümüzde birçok kibirli ifl adam› taraf›ndan hafife al›nmakta, uyanlar da ana kuzusu veya saf olarak adland›r›lmaktad›r. Bu tutum
krizin nedenlerinden biri olarak görülmektedir. Birleflik Krall›kta
küresel krizin nedenleri üzerine yap›lan bir araflt›rma da insanlar›n % 40’n›n flirketlerin kendilerine adaletli davranmad›klar›n› düflündüklerini göstermektedir (Grande 2009). Do¤ruyu söylemenin,
tüketicileri kand›rmaman›n ve davran›fllar›n sorumlulu¤unu alman›n zay›fl›k iflareti olarak alg›land›¤›, nas›l ve nerden kazan›ld›¤› önem arz etmeksizin, çok zengin olman›n erdem kabul edildi¤i
bir dünyada yafl›yoruz. Hâlbuki iflletmeler, markalar›n› tüketicilerin sorunlar›n› (finansal, teknik vb) çözmeye yönelik dostlar olarak
konumland›rman›n, tüketiciler nezdinde de¤er bulaca¤› yüksek bir
ihtimaldir.
Rekabetin tek bafl›na etkin iflleyen bir pazar oluflturma noktas›ndaki eksiklikleri kurulacak iflbirlikleri yoluyla giderilebilir ve firmalar karl›l›klar›n› sürekli k›labilirler. Üçüncü güç olan yasal düzenlemeler ve kurumlar sayesinde toplumun menfaatleri gözetilecektir. Daha önce de ifade edildi¤i gibi etik kurallara uyulmadan
bu üç gücün etkin olmas› olanaks›zd›r. Dinamik ve kompleks bir
yap›da olan Pazarlama Dengesinde bu dört gücün kar›fl›m›n›n ne
olaca¤› çok bilinmeyenli ve üzerinde yo¤un araflt›rma gerektiren
bir sorunlar dizisi olarak karfl›m›zda durmaktad›r.
50
B. Zafer ERDO⁄AN
Sonuç
Küresel kriz(ler)in oluflumunda Klasik ve Neo-Klasik iktisatç›lar
taraf›ndan zehirlenmifl pazarlama yönetimi yaklafl›m›n› benimseyenlerin rolü bulunmaktad›r. Küresel dünyadaki kelebek etkisini
göremeyecek kadar kör de¤ilim ancak; küresel krizin etkilerinin
ABD ve Birleflik Krall›kta çok derin hissedilirken, k›ta Avrupa’s›nda özellikle iliflkisel pazarlama yaklafl›m›n› benimseyen ‹skandinav ülkelerinde nispeten daha yüzeyde yaflan›yor olmas› san›r›m
bir iflaret olsa gerek. Birço¤umuzun bildi¤i gibi hayat›n içindeki
birçok olgu normal da¤›l›m e¤risinin uçlar›ndan daha ziyade istatistikî olarak kabul edilebilinir %95’lik bölümünde yaflanmaktad›r.
Ne sosyalizmin piyasa ekonomisine, yani pazarlama faaliyetlerine
imkân tan›mayan yap›s›, ne de vahfli kapitalizmin b›rak›n›z yaps›nlar anlay›fl›n›n yans›mas› olan Anglo-Sakson pazarlama yönetimi yaklafl›m› krizlerin oluflumunu engeller. Yap›lmas› gereken, pazarlamay› ne pahas›na olursa olsun k›sa vadeli de¤iflimleri yaratmak için pazarda yerine getirilen eylemlerden ziyade taraflar›na
yani tüm paydafllar›na de¤er yaratan de¤iflim iliflkileri olarak görmekten geçmektedir.
Son söz olarak, y›kand›¤›m›z/yaflad›¤›m›z su/kriz ayn› su/kriz olmayabilir ama suyun/krizin kayna¤› ayn› ›rmak/felsefe’dir. San›r›m
bask›n pazar ve pazarlama felsefesinin sorgulanma zaman› gelmifl
ve geçmektedir.
Kaynaklar
Bagozzi, Richard P. (1975), “Marketing as Exchange” Journal of Marketing, 38(October), 32-39.
Baker, Michael J. (1985), Marketing in Adversity, London: Macmillan.
Baker Michael J. (2009a), “Wisdom Can’t be Told” International Conference on Market, Marketing and Entrepreneurship: Creating and Capturing Value in the 21st Century, Aç›l›fl Konuflmas›, Antalya.
Baker Michael J. (2009b), “What Goes Around” Journal of Customer
Behaviour, 8(2), 105-118.
51
Grande, Carlos (2009), “Dynamics of the Downturn: A Report from the
Future Foundation’s “Charts of Fire” Changing Lives Event, WARC
Online Exclusive, www.warc.com.
Grönroos, Christian (1994), “From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Pradigm Shift in Marketing” Management
Decisions, 32(2), 4-20.
Gummesson, Evert (1997), “Relationship Marketing as a Pradigm Shift:
Some Conclusions from the 30R Approach” Management Decisions,
35(4), 267-272.
Gummesson, Evert (2008), Total Relationship Marketing, 3rd ed. Oxford:
Butterworth-Heinemann.
Gummesson, Evert (2009), “The Global Crisis and the Marketing Scholar”
Journal of Customer Behaviour, 8(2), 119-135.
Hunt, Shelby D. (1999), “The Strategic Imperative and Sustainable Competitive Advantage: Public Policy and Resource Advantage Theory”
Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 144-159.
Kotler, Philip (1972), “A Generic Concept of Marketing” Journal of Marketing, 36(April), 45-54.
Levitt, Ted (1960), “Marketing Myopia” Harvard Business Review,
38(July-Aug), 45-56.
Mattsson, Lars-Gunnar (2009), “Market Orientation and Resource Adjustments During Economic Recession – A Business Network Perspective” Journal of Customer Behaviour, 8(2), 153-162.
Üner, Mithat (2003), “Pazarlaman›n Tan›m› Üzerine” Pazarlama ve
‹letiflim Kültürü, (Nisan), 44-57.
53
Abdülkadir ZORLU*
Özet
Makalenin temel amac› yaflam tarz›, tüketim kültürü ile gençlik
aras›ndaki ba¤lant›lar›/ba¤lant›s›zl›klar› de¤erlendirmektir. Temel yaklafl›m›m›z tüketim kültürünün gündelik yaflam ile kültür
endüstrisi aras›ndaki etkileflimle olufltu¤udur. Bu ba¤lamda önce,
popüler kültür, yüksek kültür ayr›m› üzerinde durulmufl, ard›ndan
da geleneksel yaflam tarz›, entelektüel, maddi, hedonist gibi kavramlar ba¤lam›nda Türk gençli¤inin tüketim kültürü e¤ilimleri kategorilefltirilmifltir.
Anahtar Kelimeler: Yaflam tarz›, Tüketim kültürü, Gençlik
Life Style, Consumption Culture and Young Generation
A bstract
The main purpose of the paper is to evaluate the relevancies/irrelevancies between lifestyle, consumption culture and youth. Upon our
main approach, consumption culture is constituted by the interaction between daily life and culture industry. In this context, the discrimination of popular culture-high culture has been mentioned
firstly; afterwards, consumption culture inclinations of Turkish Youth have been categorized in the context of some concepts such as
traditional lifestyle, intellect, material and hedonist.
Keywords: Life style, Consumption culture, Young generation
*
Yrd. Doç. Dr., K›r›kkale Üniversitesi Fen Edebiyat Fakültesi Sosyoloji Bölümü,
[email protected]
Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi, Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009, 53-66
54
Abdülkadir ZORLU
Günümüz gündelik yaflamla ilgili çal›flmalarda kültürün içeri¤i
aç›s›ndan folk kültür, popüler kültür/kitle kültürü ve yüksek kültür aras›ndaki ayr›m üzerinden yürütülür. Bu kavramlar içinde popüler kültür ve yüksek kültür aras›ndaki ayr›m önemlidir. Bu ayr›ma temel olan fley popüler kültürün s›radan hazlara yönelik olmas› nedeniyle beden merkezli, yüksek kültürün ise, karmafl›k ve
incelmifl estetik ölçüleri içermesi nedeniyle zihinsel merkezli olmas›d›r. Tüketim kültürü ve popüler kültür tart›flmalar›nda önemli
bir kuramsal katk› Bourdieu (1996) taraf›ndan gelifltirilmifltir. Daha kapsaml› bir ifadeyle Bourdieu, farkl› tüketim kültürlerin varl›¤›n›n alt›n› çizer. Bourdieu bir anlamda popüler ve yüksek kültür
kavramlar›n›n yerine kullanabilece¤imiz, sembolik sermaye, ekonomik sermaye ve kültürel sermaye kavramlar› ile gündelik hayat› inceler. Ekonomik sermayeyi kiflinin sahip oldu¤u lüks ev/araba
gibi maddi ürünler ve bunlara ulaflma flanslar›yla ba¤lant›l› olarak
ele al›rken, kültürel sermayeyi ise, kiflinin elde etti¤i e¤itim düzeyi ve kitap okuma/tiyatroya gitme/klasik müzik dinleme gibi kültürel ürünlere sahip olmayla iliflkilendirir. Ona göre, farkl› toplumsal s›n›flar popüler tüketim nesnelerini sembolik, kültürel ve
ekonomik sermaye ba¤lant›s› içinde tüketirler. Bunlar› hem kendi
yaflam tarzlar›na meflruiyet kand›rmak hem de rekabet içinde olduklar› s›n›flar› d›fllamak/onlarla kendi aralar›nda s›n›r çizmek
için kullan›rlar. S›n›r çizmede toplumsal s›n›flara göre de¤iflen popüler ürünler kullan›l›r. Bu ürünler içinde …“sanat ve sanatsal
ürünler s›n›fsal ayr›m›n en iyi silahlar›d›r” (1996: 66). Ona göre be¤eni tarzlar›n› oluflturan kriterler popüler estetik ile yüksek estetik; Kant’ç› estetikle Kant’ç› esteti¤e karfl›t unsurlard›r. Fakat popüler ürünler ister kültürel sermaye pratiklerini içersin isterse
ekonomik sermaye pratiklerini içersin her ikiside toplumsal s›n›flar aras›nda kültürel ve politik güç mücadelelerinin sonucunda oluflan yaflam tarz› infla etmenin araçlar›d›r.
Tüketim kültürü ba¤lam›nda yaflam tarz›, eflyay›, zaman› ve mekan› kullanma biçimidir (Chaney, 1996: 15). En sade anlat›mla “bir
kifli nas›l yaflar” sorusuna verilebilecek cevap yaflam tarz›n›n içeri¤ini olufltur (Hawkins ve di¤erleri, 1983: 392). Yaflam tarzlar›n›n
içeri¤i nesne/yap›sal ve öznel/bireysel bileflenler etkiler. Öznel süreçlerde;
55
“Tüketici, sat›n ald›¤› ürün ile kendi yaflam biçiminin
projesinin parçalar›n› ve kendi realite parçalar›n› seçer.
Bu seçme ve karar verme sürecinde zevk ve haz alma,
kültür; estetik ve moral de¤erler kültürün özellikleri olarak etkin faktörlerdir. Birey, kendi realitesini infla ederken di¤er insanlarla etkileflimiyle nesneleri alg›lamaya,
onlara de¤er biçmeye ve fiyat-de¤er aras›ndaki sorunlar› çözmeye yönelir” (Zorlu, 2003a: 95).
Popüler metalar› tercih etme, ayn› zamanda bir yaflam tarz› tercihi ve tüketim kültürüdür de. Birey yaflam tarz› infla ederken hem
kendini hem de nesneleri s›n›fland›r›r. Belirli bir yaflam tarz›n› tercih etme ayn› zamanda belirli bir tüketim kültürünü benimsemedir. Bu anlamda, nesneleri sat›n alma tarz›, bizatihi nesneleri sat›n alma (benimseme) ya da sat›n almama veya reddetme, bir yaflam biçimi stratejisidir. Bu çerçevede, bireylerin belirli tarihi, co¤rafi ve sosyal koflullarda “nas›l yaflamal›y›z?” sorusuna verdikleri
cevap, onlar›n yaflam tarz›n›n biçimini ortaya ç›karmaktad›r. Yukar›da ifade edildi¤i gibi bu soruya verilen cevap, nesnel ve öznel parametrelerin etkisiyle oluflmaktad›r. Genel anlamda Türk toplumunda bu soruya verilen cevab›n türüne göre iki tür yaflam tarz›n›n oluflturuldu¤u ifade edilmifltir (Zorlu, 2003b: 5):
1. Bat›l› yaflam tarz›; bu yaflam biçiminde “nas›l yaflamal›y›z? sorusuna verilen cevap, “Bat›l›lar gibi yaflamal›y›z” fleklindedir. Ayn›
zamanda tüketime atfedilen anlam ve meflrulaflt›rma seküler içerikte gerçekleflir. Tüketim ürünlerine sahip olma, Bat›l› de¤erler
içinde yer alma, daha iyi hayat yaflama, kendini alt toplumsal tabakalardan ay›rma gibi amaçlara yöneliktir.
2. Geleneksel yaflam tarz›; bu yaflam biçiminde “nas›l yaflamal›y›z?
sorusuna verilen cevap, “eski gelenek, adet ve de¤erlerine uygun
flekilde” yaflamal›y›z fleklindedir. Bir baflka ifadeyle geleneksel/yerel/dini de¤erlere ve pratiklere uygun yaflama hedef edinilir. Tüketim ürünleri ve kültürü geleneksel/yerel/aflk›n (transcendence) de¤erlerle (helal-haram gibi) meflrulaflt›r›lmas› ya da d›flar›da b›rak›lmas› söz konusudur”.
Geleneksel/dini yaflam tarz› bu aflk›n yönüyle Bat›l› yaflam tarz›ndan ayr›l›r. Fakat dini yaflam tarz›n›n formlar› nesneleflir/ticarileflir ve tüketim kültürü de¤erlerine göre infla edilir. Bu yönüyle BaCilt 1 Sayı 1, Haziran 2009
56
Abdülkadir ZORLU
t›l› yaflam tarz›n›n içeri¤i, dini yaflam tarz› içinde yeniden infla edilir. Bat›l› yaflam tarz›nda oldu¤u gibi dini yaflam tarz›nda da tüketim ile daha iyi yaflama, kendini üst toplumsal tabakaya dahil etme hedeflenir.
Bu iki yaflam biçimindeki temel farkl›laflma yeme içme, dinlenme,
e¤lenme, k›yafet ve politik yaflam› alg›lay›fl biçimlerindedir. Birincisinde seküler anlam atfetme ve kültürel de¤iflme söz konusu iken
ikincisinde ise, aflk›n anlam atfetme ve kültürel süreklilik (aflk›n
gelenek, göreneklerini ve patrikleri devam ettirme ve yeniden infla
çabas›) ön plandad›r. Ya da aflk›n anlam atfetme olmad›¤› durumlarda ise, yerel olana öncelik verilmesinin talep edilmesidir. Bir
farkl› kavramsallaflt›rma ile alafranga ve alaturka yaflam biçimleri
olarak kavramlaflt›r›lan tarzlard›r. Osmanl›/Türk modernleflme tarihine bakt›¤›m›zda, tüketim kültürünün do¤uflu Bat›l› yaflam tarz› Bat› yaflam tarz›/medeniyeti “alafranga”, Osmanl›/Türk yaflam
tarz›/medeniyeti ise “alaturka” olarak ifade edilmifltir.
Do¤udan/gelenekselden Bat›ya/modern olana yönelmeyle birlikte
alaturka kavram›, hem yaflam tarz›n›n ve estetik de¤erlerin bütünsüzlü¤ünü sembolize etmifl, hem de kültürel, toplumsal statülerin ve ayr›mlar›n ifade edilmesinde kullan›lm›flt›r. Daha genel
kapsamda alaturka kavram›, Bat›’n›n ideal model olmas› kabulünden yola ç›k›larak kurumsallaflmalardaki eksiklikleri/farkl›l›klar› -alaturka demokrasi ve alaturka kapitalizm ifadelerinde oldu¤u gibi -anlatmak için kullan›lm›flt›r.
Türk toplumunda yukar›daki ifade edilen yaflam tarzlar› k›r›lmalara/dönüflümlere u¤rayarak kendini devam ettirirken, gençlik1 bu
iki tarzdan az ya da çok kendi pay›na düfleni al›r. Fakat gençlik
kültürü, gençlerin bedensel geliflim sürecinde bulunmalar› ve bu
dönemin onlar›n kimlik/aidiyet sorunlar›n›n üstesinden gelme dönemi olmas› nedeniyle sorunlu aland›r. Gençlik kültürü Bat›l› ve
geleneksel/yerel/dini yaflam tarzlar›n› yans›tsa da onlardan farkl›1
Gençlik yafl olarak 12-24 yafl grubu bireyleri kapsar. Gençlik kavram›, ailedeki çocukluk ve gençlik rollerinden yetiflkinlik rolleri kazanma anlam›nda
“geçifl dönemi” (Malinowski 1979: 55), bu geçifl döneminin sorunlar› ile ilgili
olarak ise, “duygusal stres ve f›rt›na dönemi” olarak tan›mlanm›flt›r (Özbay ve
Öztürk 1995: 14-15).
57
lafl›r. “Parsons’a göre gençlik kültürünü, yetiflkin dünyas›n›n üretici çal›flmas›na, rutin çal›flmas›na ve sorumluluklar›na karfl›, ters
orant›l› de¤erler gelifltirir (Poyraz vd., 2003: 6). Bir baflka ifadeyle
gençler, çal›flma ve gündelik rutinlerle, tüketim ürünleri, bofl zaman faaliyetleri ve sorumsuzlukla ilgili de¤erleri gelifltirirler
(Akan, 1994: 874). Bu ba¤lamda, “gençlik kültürü, gerçek olanla
imal edilmifl olan›n çeliflkisel kar›fl›m›ndan oluflur: bu alan gençler
için kendini ifade, ticari kurulufllar için ise verimli bir kâr alan›d›r”(Storey, 2000: 120). Geçli¤in kendini ifade etme biçimleri; ba¤›ms›zl›k kazanma-aidiyet, idealizm-pragmatizm, narsist-dostane/paylafl›mc›, konf›rmist-isyankar temalarla flekillenir (Solomon
ve di¤erleri 1999: 356-357). Bu kendini ifade etme biçimleri toplumun kültürüne uyumlu olabilece¤i gibi ve ona karfl›t da olabilir. Bu
biçimler içinden aileden ba¤›ms›z olma, sosyal standartlara/yerleflik normlara/kurumlara karfl› isyankar tav›rlar tak›nma ve belirli
bir akran grubuna ve onun kültürüne ait olma iste¤i gençlik kültürünü nesnel kültürden ba¤›ms›zlaflt›r›r. Buna ra¤men gençli¤in
oluflturdu¤u alt kültürler yerleflik/nesnel kültürün yeni bir biçimleri olarak kendini gösterir.
Yerleflik kültürden, gerçek yaflamdan kaç›flta gençli¤e, akran grubu, kitle iletiflim araçlar› ve bu araçlar›n yayd›¤› popüler kültür
ürünleri rehberlik eder. Böylece gençlik kültürlerinin, gençlerin aileden miras ald›klar› Bat›l› /modern ve geleneksel yaflam tarz› ö¤eleri ile akran grubu içerisinde infla ettikleri kimlikler ve popüler
kültür üreticilerinin üretti¤i ve da¤›t›ma soktu¤u ürünler, göstergeler, imajlar ekseninde varl›k kazanan ba¤›ms›zl›¤a yönelik yaflam projeleri oldu¤u söylenebilir. Bu projelerde aileden miras al›nan Bat›l›/modern ve geleneksel ö¤eler kültürel sürekli¤inin boyutlar› iken, akran grubu içinde kurgulanan kimlikleri ve popüler kültür nesnelerini ve imajlar›n› içeren bu iki ö¤eden belirli düzeyde
farkl›laflman›n ve kültürel süreksizli¤in ya da özgünlü¤ün sentezidir. Bu çerçevede gençler üzerinde yap›lan araflt›rmada, gençlerin
“Ailenin size afl›lad›¤› en önemli özellik hangisidir” sorusuna geleneksel (gelene¤e sayg›, dine ba¤›ml›l›k, devlete ve millete ba¤›ml›l›k) ve modern (ba¤›ms›z düflünme/davranma yetene¤i, yurttafll›k
ve mücadele bilinci) erdemleri/eksenleri içeren cevaplar vermiflleridir (Konrad Adenauer Vakf›, 1999: 132). Bu geleneksel ve modern
eksenler gençlerin aileden sosyalleflme yoluyla elde ettikleri kültüCilt 1 Sayı 1, Haziran 2009
58
Abdülkadir ZORLU
rel sürekli¤i sa¤layan de¤erledir. Akran grubu ve kitle iletiflim ise,
gençler için kiflilik ve kimlik oluflturman›n etkili kaynaklar›d›r. Aileden ve yerleflik standartlardan ba¤›ms›zl›k kazanma isteyen
gençlik için akran grubu ve kitle iletiflim araçlar› kiflilik ve kimlik
oluflturman›n etkili kaynaklar›d›r. Bu anlamda gençler, yerleflik
(ailevi, ulusal ve dinsel) aidiyetler karfl›s›nda kendi kiflisel farl›l›klar›n› korumak ve bunlardan görece ba¤›ms›zl›k kazanmak için akran grubu aidiyetleri olufltururlar. Çünkü, yap›sal olarak ev, okul
ve ifl yerinin ifllevsel olarak birbirinden ayr›lmas› gençleri hem yetiflkinlerden kopar›r, onlar›n denetimi azalt›r, hem de kendi varl›klar›n›n daha çok fark›na varmalar›n› sa¤lar (Marshall, 1999, 264).
Bu durum gençleri akran gruplar›n›n ve kitle iletiflim araçlar›n›n
etkisine aç›k bir hale getir. Genel anlamda gençlerin kimlik, aidiyet, toplumsal rol ve genel anlamda dünyaya bak›fllar›n› oluflturabilecek kaynaklardan birincisi, yerleflik kurumlar (aile/okul), de¤erler ve normlard›r. Bir di¤eri ise, akran gruplar› ve kitle iletiflim
araçlar›d›r.
Akran gruplar›, gençlerin ailelerinden ba¤›ms›zl›k kazanma, kendi
özgün kifliliklerini oluflturma sürecinde duygusal destek yoluyla
gençlik tutum ve davran›fllar›n›n devaml›l›¤› sa¤lar.
Gençler hakk›nda yap›lan araflt›rmalara bak›ld›¤›nda, gençlerin ifl
yerine, aileye ve e¤itim yap›s›na tepki olarak belirli gruptaki ürünlere ilgileriyle tan›mlanmaya do¤ru bir de¤iflme süreci geçirdikleri
görülür (Willis, 1990: 137). Özellikle kitle üretiminin çok çeflitli tüketim ürünlerinin hedef kitlesi için gençleri seçmesiyle gençlerin
tüketim tercihleri ve bofl zaman etkinlikleri büyük ölçüde yetiflkinlerden farkl›laflm›flt›r (Poyraz vd., 2003: 8) Bu ürünler ya gençlerin tüketti¤i ürünlerdir ya da onlar›n aidiyet duydu¤u gruplar›n
davran›fl biçimlerine, stillerine ve yafl özeliklerine gönderme yapan
simgelerle ilgilidir. Popüler ürünlerin tüketimi belirli gruba ait olma amac›yla yap›ld›¤› için simgeler, imajlar ve stiller önemlidir.
Giyimde moda türlerini takip etmek, popüler müzik türleri, jöle
kullanma, çerez türü ürünleri sat›n almak ve fast food beslenme
al›flkanl›¤› gençlik grubun temel e¤ilimleridir (Solomon ve di¤erleri 1999: 354-370).
Gençlerin yerleflik kurumlar, de¤erler ve normlardan ba¤›ms›zl›k
kazanma, fakl›l›klar›n› koruma istekleri ve bu kurumlar aras›nda
59
ifllevsel farkl›laflma nedeniyle yetiflkin kuflakla genç kuflak aras›nda bir boflluk oluflur. Bu iki nedenle kitle iletiflim araçlar›n› ve promosyon kültürü kültür ürünleri bu bofllu¤a seslenir ve bu boflluktan beslenir. Böylece gençlik kültürlerinin ba¤›ms›zl›k kazanma ve
kendi farl›l›¤›n› koruma istekleri ile popüler kültür de¤erlerinin özgül bileflimleri oldu¤u söylenebilir. Tüketim kültürü ve itibarl›
markalar gençler için önemli bir sosyalleflme arac›d›r. Gençlik kültürü yerleflik de¤erlerin bir tür devam›, yeniden inflas› olabilece¤i
gibi, yerleflik standartlar›n d›fl›nda, ona karfl›t popüler kültürün
ö¤elerini de içerebilir.
Yukar›da ifade edilmifl olan, gençlerin yerleflik kurumlardan ba¤›ms›zlaflma ve farkl›laflma istekleri pazar›n/kitle iletiflim araçlar›n›n seslendi¤i düzlemdir. Gençlerin özgürlü¤ünün, farkl›laflmas›n›n, mutlulu¤unun, refah›n›n, erkekli¤inin, kad›nl›¤›n›n ve e¤lenmelerinin nesneleri, simgeleri ve imajlar› popüler kültür üreticileri ve da¤›t›c›lar› taraf›ndan sa¤lan›r. Pazar için gençlerin hayat›
önemi vard›r. Çünkü gençler üzerinde etkili olmak sadece 7’den
70’e uzanan bir marka ve imaj ba¤›ml›l›¤› de¤il, yeni nesillere kadar uzanan kârl› bir stratejidir. Ayn› zamanda, sosyalleflme sürecinde olan çocuklar ve gençler üzerinde etkili olmak, yetiflkinlere
oranla daha kolayd›r. Fransa, Almanya, ‹talya, Hollanda, ‹spanya,
‹ngiltere’de 16-24 yafl grubu üzerinde yap›lan araflt›rmalara göre
gençlerin ço¤unlu¤unun TV reklamlar›ndan hofllanmad›klar›n› ifade etmelerine ra¤men2, reklamlardan etkilendikleri ve reklamlarda gösterilen bir ürünü ve hizmeti sat›n alma e¤iliminde olduklar›
tespit edilmifltir (Solomon ve di¤erleri, 1999: 356). Gençlerin reklamlardan hofllanmamalar›na ra¤men, onlardan etkilendiklerini
ifade etmeleri kitle iletiflim araçlar›n›n etkisinin kapsay›c› ve derin
oldu¤unu gösterir. Bu aç›dan genel anlamda kitle iletiflim araçlar›n›n, özelde reklamlar›n gençlik tüketim kültürün oluflumunda
önemli ve etkili bir yeri oldu¤u söylenebilir. Bu çerçevede Türkiye’de 1980 sonras› kitle iletiflim araçlar›n›n yayg›nlaflmas›; televizyon/radyo yay›n›nda devlet tekelinin kalmas›yla kitle iletiflim araç-
2
Türkiye’de yap›lan araflt›rmada “Televizyondaki pek çok ürünün reklam›n›
izlemek e¤lencelidir” ifadesine yüksek ve orta sosyo-ekonomik düzeydeki gençlerin düflük sosyo-ekonomik düzeydeki gençlerden daha fazla kat›ld›klar› saptanm›flt›r (Gönen vd., 2001: 148).
60
Abdülkadir ZORLU
lar›n›n say›s›n›n artmas› ve kentleflmenin h›zlanmas›yla 1970’lerde politik simgelerle gündeme gelen gençlik kültürü 1980’lerde popüler kültür etkisi alt›nda kalmaya bafllam›flt›r (Tezcan, 2000: 9697). Tanzimat’tan 1980’lere kadar Türk popüler kültürü Bat›l›/modern/alafranga ve geleneksel/alaturka yerel/etnik temalar›n, simgelerin karfl›tl›¤›/sentezi ekseninde oluflmufl ve geliflmifltir. Her ne
kadar materyalist ve hedonist ö¤eler içermiflse de, 1980’lere kadar
bunlar ikinci planda kalm›flt›r. Bu dönemden sonra gündelik yaflamda, popüler kültürde maddi ve hedonist ö¤eler h›zla serpilmifl
ve geliflmifltir.
Türk Geçli¤inin Tüketim Kültürü E¤ilimleri
Bu gün Türk toplumda revaçta olan tüketim kültürünün ay›rt edici özelliklerini dikkate alarak befl tür gençlik popüler kültürün varl›¤›ndan söz edebiliriz: Yoksulluk, geleneksel, maddi, hedonist ve
entelektüel gençlik kültürleri. Bu kategoriler geleneksel ve modern
ideal tiplemelerin bir tür iz düflümüdürler. Her bir kategori kültürel ay›rt edici özelli¤e gönderme yapar. Hiç bir ideal tipin ve kategorinin gerçek hayatta t›pat›p ayn›s›n› bulmak mümkün de¤ildir.
Gerçek hayatta da bunlar aras›nda geçifllilik söz konusudur ve daha fazla çeflitlilik vard›r.
Yoksulluk Kültürü Gençli¤i: Yoksulluk kültürü kavram›, büyük
kentlerde kent merkezlerinde, en yoksul iflçilerin yaflam biçime ile
ilgili olarak kullan›lan kavramd›r. Bu kültürün özellikleri ulusal
kurumlarla bütünleflememe, toplusal örgütlenmenin yetersizli¤i ve
hayat› devam ettirmek için sürekli olarak mücadele içinde olmakt›r (Tezcan 1991: 188). Burada yoksulluk kültürü gençli¤i kullan›mda ise, gençlerin aileden miras alabilecekleri ekonomik ve kültürel sermayenin düflük olmas›n› ifade etmek için kullan›lm›flt›r.
Yoksulluk kültürü gençli¤i aileden olumsuz koflullar miras alm›flt›r. Çünkü ailelerinin maddi olanaklar› ve e¤itim düzeyleri düflüktür. Bu nedenle yaflamda baflar›l› olmalar›; ekonomik kaynaklar› ve
e¤itim olanaklar›n› elde etmeleri flanslar› üst sosyo-ekonomik düzeydeki gençlere göre daha azd›r. Temel ihtiyaçlar›n› zor karfl›layan bu grubun tüketim standartlar› oldukça düflük düzeydedir.
Yoksulluk gençleri, k›s›tl› imkanlar›yla ara s›ra ucuz giyim eflyas›,
alkol, sigara fast food ürünleri alabilirler (Capital, 2000: 184). Kamusal alanda (kahveye gitme, maça gitme, diskotek, barda) nereTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi
61
deyse hiç gözükmezler, kültürel (kitap, dergi okurlu¤u ve tiyatro izleyicili¤i) etkinlikleri s›n›rd›r. Kasaba, köy kökenlidirler, içlerinde
bir bölümü çal›yor ve evlidir. Yo¤un sosyal iliflkide olduklar› kifliler
mahalle arkadafl›, anne-baba kardefllerdir. En çok konufltuklar› konular giyim kuflam, ifl ve iflsizlik konular›d›r. Gelene¤e sayg› ve dine ba¤›ml›l›k önemlidir (Konrad Adenauer Vakf›, 1999: 121- 140).
Yaflad›klar› hayattan memnun de¤illerdir. Hatta karamsard›rlar,
gelecekten pekte umutlu de¤illerdir ve kendilerini toplumdan yal›t›rlar (Capital, 2000: 184). Ekonomik ve kültürel sermayesi düflük
olan bu kitle, metalardan ve sembollerden oluflmufl modern dünyan›n tüm olanaklar›na seyirci kal›rlar. Bu durumda hayata karamsar, çaresiz, öfkeli bir bak›fl aç›s› oluflur. Gündelik hayata uyum sorunlar› ortaya ç›kar. Örne¤in, alt gelir grubundaki bir genç arkadafllar› gibi giyinmek için her fley yapabilir. Ya da arkadafllar› gibi
giyinememek onuruna dokundu¤u için ço¤u kez okulu b›rakabilir
(K›ray, 1982: 206).
‹htiyaçlar› çok fakat gelirleri düflüktür, bu nedenle yoksulluk kültürü gençli¤ini oluflturlar. Düflük gelirli ailelerden gelmeleri nedeniyle gündelik pratiklerine tüketim kültürü hak›m de¤ildir, fakat
tüketim kültürü konuflmalar›na ve zihinlerine hak›md›r.
Geleneksel Kültüre Önem Veren Gençlik: Bu grupta iki farkl›
gençlikten söz edebiliriz. Bunlardan birincisinde otoriteye, aileye,
ülke de¤erlerine ba¤l› geleneklerin yönlendirdi¤i ve baflar› h›rslar›
olmayan gençlerdir. Bu grupta k›zlar evlenmek ve erkeklerde babalar›n›n ifllerini/mesleklerini devam ettirmeyi hedef edinir. (Capital, 2000: 188). ‹kinci grupta yer alan gençlerin içki içmemeleri, dini duygular› zedeleyen reklamlara olumsuz tav›r tak›nmalar› ve
seks konular›nda çekingen davranmalar› (seks unsuru içeren reklamlar›n onlar› utand›rmas›) gibi eksenlerle birincisiyle örtüflen
geleneksel özellikleri vard›r. Bu iki grup aras›ndaki önemli fark
ikincilerin baflar› h›rslar›n›n yüksek, öncelikli amaçlar›n›n üniversiteye gitmek ve kariyer yapmak olmas›d›r. Bunlar, “kitap kurdu,
saatlerce s›k›lmadan ders çal›flabilen gençlerdir” (Capital, 2000:
186). Ayr›ca, kitap kurdu olmalar›yla kültürel sermayeye yatk›nlard›r. Bu özelikleriyle entelektüel gençlerle benzerlik tafl›rlar.
Maddi Kültüre Önem Veren Gençlik: Maddi ürünleri elde etmede baflar›l›d›rlar. Genellikle varl›kl› ailelerden ya da orta s›n›ftan
62
Abdülkadir ZORLU
gelen gençlerdir. Mütevaz› (kedine ait oda, banka hesab› vb) ve
lüks tüketimi (otomobil ve kendine ait ev) simgeleyen ürünlerin sahibidirler. Kamusal alanlar›n müdavimidirler. Birincil iliflkilerin
a¤›rl›¤› azd›r ve birincil iliflkiler karfl› cinste yo¤unlafl›r. Birtak›m
derneklerin ve spor kulüplerinin üyeleridir. Sohbet konular› s›ras›yla çal›flma hayat›, para ve sevgili konular›d›r (Konrad Adenauer
Vakf›, 1999: 121-140). Gençlerin, para konusundaki tutumlar›n›n
sosyo-ekonomik düzeylere göre farkl›laflma gösterdi¤i söylenebilir.
Gençlerle ilgili yap›lan araflt›rmada, “para gelecektir” cümlesine
yüksek ekonomik düzeydeki gençlerin orta ve düflük sosyo-ekonomik düzeydeki gençlerden daha fazla kat›ld›klar›n› ifade etmifllerdir. “para mutluluk sat›n alabilir” tutum ifadesine ise, orta sosyoekonomik gençlerin yüksek sosyo-ekonomik düzeydeki gençlerden
daha fazla kat›ld›klar› saptanm›flt›r (Gönen vd., 2001: 160). Bu
gençlik kültüründe; maddi ürünlere sahiplik (lüks tüketim), çal›flma hayat› ve para konular› öncelikli oldu¤u için maddi kültüre yönelik gençlik olarak adland›r›lm›flt›r. Maddi kültür, Bourdieu’nun
kavramsallaflt›rmas›yla, ekonomik sermayeye göre oluflan bir be¤eni tarz›n›n pratikteki görünümleridir.
Hedonist Kültüre Önem Veren Gençlik: Genellikle varl›kl› ve
orta s›n›f ailelerin çocuklar›d›r. Pahal› ürünleri düflünmeden al›rlar. Keyfine düflkün olan bu gençler “hayatta bir kez genç olunur,
e¤lenmeye bak” felsefesiyle hareket ederler. E¤lence yerlerine, restoranlara gitmekten zevk duyarlar. Konserlere gider ve en son ç›kan müzik CD’dilerinin müdavidirler. Ayr›ca, bu genç grubunda s›¤ara ve içki kullan›m› yayg›nd›r (Capital, 2000: 184). Bu kültürde
keyfine düflkülük, e¤lenmek önemli bir unsur oldu¤u için hedonist
kültür olarak nitelenmifltir. Bu gençlik kültüründe hem geleneksel
hedonizm hem de modern hedonizmin izlerini buluruz (Campbell,
1987: 77). Yeme ve içme geleneksel hedonizm ö¤eleridir. Burada
haz pefline düflme direkt olarak nesnelere yöneliktir. Konserlere,
e¤lence yerlerine gitme ve en son CD’lere sahip olma durumlar› ise,
modern hedonizmle ba¤lant›l›d›r. Burada haz pefline düflme heyecan amaçl› ve fantastik unsurlar içerir.
Entelektüel Kültüre Önem Veren Gençlik: Orta ve üst sosyoekonomik düzeyden gelen ailelerin çocuklar›d›r. Yüksek e¤itim görme sürecinde olan gençlerdir. Okul e¤itiminde baflar›d›rlar. Mütevaz› tüketim olanaklar›na sahiptirler (Konrad Adenauer Vakf›,
63
1999: 121- 140). ‹dealist ve romantiklerdir. Arkadafl iliflkileri çok
güçlüdür. Konser, operaya ve sinema gibi kültürel etkinliklere can
atarlar (Capital, 2000: 184). Bu gençlik grubunda e¤itim düzeyi
yüksek, opera ve sinema gibi kültürel sermaye içeren ürünlerin talep edildi¤i için entelektüel kültür olarak isimlendirilmifltir.
Burada kategorilefltirilen gençlik kültürlerini birbirinden ayr›flt›ran temel fley, gündelik pratiklerin dinle ve geleneksel de¤erlerle
iliflkilendirilip iliflkilendirmedi¤idir. Bu çerçevede maddi, entellektüel ve hedonist kategorilerinde ele al›nan gençler gündelik hayat
patriklerinde modern e¤ilimler sergilemektedirler. Yoksulluk ve geleneksel kültür kategorilerinde ele al›nan gençler ise dinsel, geleneksel tutum ve pratiklere yak›n e¤ilimlilerdir. Gündelik pratiklerin, popüler kültürün önemli aya¤›n› oluflturan kitle iletiflim araçlar›n›n izlenmesin de geleneksel ve modern olmak üzere farkl› liseleri içeren iki gençlik grubunun varl›¤›ndan bahsedilebilir. Bunlardan birisinin dini ve milli içeri¤i olan TV kanlar›n› di¤erinin ise, dini ve milli içeri¤i olmayan sinema ve müzik kanallar›n› tak›p etti¤i gözlenmifltir (Akflit vd., 2000: 71).
Bu farkl›laflmalar yan›nda gençlik gruplar›nda ortak paydalar
mevcuttur. Bu ortak paydalar›n birincisinde, Bat› orijinli, yabanc›
isim tafl›yan popüler ürünlerin, daha iyi, daha kaliteli, seçkin özellikler tafl›d›¤›n›n düflünülmesi ve üstün de¤er atfedilmesidir. Gençlerin Bat› orijinli markal› ürünlere büyük bir arzu besledikleri söylenebilir. Gençler, bu konudaki düflünce ve tutumlar›n› flu flekilde
aç›klam›fllard›r: “bizim kalbimiz Do¤uya, fakat zihnimiz Bat›’ya
yöneliktir”, daha da ileri bir ifadeyle “e¤er bir ürünün ismi ‹ngilizce ise, onun iyi oldu¤unu; d›flar›dan gelen her fleyin iyi oldu¤unu”
söylemifllerdir. Görüldü¤ü gibi, “Bat› kavram› modern ve iyi hayat›n anlamland›r›c›s›d›r”. Polo, Mark&Spencer gibi markal› ürünler
Türkiye’de üretilmesine karfl›n, bunlar Bat›dan gelen ürünler olarak alg›lan›r ve tüketilir Ger vd., 1999: 165-169). Bir di¤er ortak
payda ise, arkadafllar›yla en fazla konufltuklar› konular›n bafl›nda
“havadan sudan” ve futbolla gibi konular olmas›d›r (Konrad Adenauer Vakf›, 1999: 127). Her geçen gün kitle iletiflim araçlar› onlar›n
“havadan sudan” gündemlerini daha fazla belirliyor. En k›sa ve yegane s›n›f atlama yolunun kitle iletiflim araçlar›ndan geçti¤ini star
furyas›yla kan›tl›yor. E¤itimle elde edilen kültürel sermeye ile s›n›f
atlaman›n imkans›zl›¤›n› ima ediyor. Buna göre e¤er, do¤ufltan geCilt 1 Sayı 1, Haziran 2009
64
Abdülkadir ZORLU
tirdi¤iniz yetenekler varsa kitle iletiflim araçlar›ndan geçerek popüler olarak s›n›f atlayabilir ve daha iyi hayat yaflaya bilirsiz. Böylece iki tercih var; seyredilmek/görünür olmak ve görmek/seyretmek. Bir tarafta kitle iletiflim araçlar›nda ve gündelik hayatta
farkl›l›¤›yla ve stiliyle ortada/görünür olmakla sözün kayna¤› olmak di¤er tarafta ise, gösterilenleri be¤enerek; onlarla özdeflleflme, imrenme, övme ya da be¤enmeyerek öfkeme, k›zma ve elefltireme yoluyla dili dolama. Görünür/vitrinde olman›n ve görmenin/seyretmenin kuflat›c› büyüsü, kendi d›fl›ndaki her fleyin
itibarini sars›yor, de¤ersiz, anlams›z ilan ediyor, hayat›n k›y›s›na
f›rlat›yor. Bolluk toplumunun simgeleri olan reklamlar ve vitrinler
ise; zenginlere yeni heyecanlar›n/ fantezilerin, statülerin nesnelerini ve imajlar›n› sunarken, yoksullara da ne kadar yoksul ve
yoksun olduklar›n›n tekrar tekrar hat›rlatmas› ifllevi görüyor.
Sonuç Yerine
Gençler dünyan›n her yerinde, Coca Cola içiyorlar, McDonald’s’dan
hamburger yiyorlar, Levi’s Jean/ Nike/Reebok/Adidas giyiyorlar,
pop idollerini - ya da bunlar›n yerel türevlerini dinliyorlar, CD
player, DVD, MP3 gibi e¤lence ürünleri sat›n al›yorlar ve ayn› internet üzerinde sörf yap›yorlar. Dünya çap›nda 88 ülkede 288 milyon evde MTV izleniyor. Global bir geçlik kültürü olufluyor. Di¤er
taraftan da, Türkiye’deki global gençlik kültürü yerel unsurlarla
k›r›lmaya u¤ruyor, kendi tarihsel ve toplumsal haf›zas›na göre
biçimleniyor.
Tanzimat döneminde Bat›n›n etkisiyle oluflmaya bafllayan yaflam
tarz›nda, kültürel alandaki Bat›l› ve geleneksel eksenler sosyal
de¤iflme sürecinde standartlaflarak, ticarileflerek günümüzde
popülerleflerek gençlik kültürüne de yans›yor. Bu süreçte Türkiye’deki gençlerin tüketim kültürü geleneksellikten modernleflmeye; entelektüele oradan da görmek ve görünür olma deviniminde global gençlik kültürüne; materyalizme ve hedonizme do¤u yol
al›yor. Gençler markl› ürünlerin, benzer popüler kültür ürünlerinin müdavimleri oldukça politik ve dinsel aidiyet kimliklerini
marka aidiyet gruplar›yla iliflkilendiriyorlar. Kendilerini daha
görünür k›lmak/fark ettirmek ve akran gruplar›yla rekabet için
edenlerini itibarl› markalarla dekore ediyor/etmek istiyorlar.
65
Kaynakça
Akan, Vildan (1994), Üniversite Gençli¤inin Güncel Uyumu ve Gençlik”,
Dünya’da ve Türkiye’de Güncel Sosyolojik Geliflmeler, Ankara: Sosyoloji Derne¤i Yay›nlar›, 873- 879.
Aksit, B., M. fien ve M. K. Coflkun (2000), “Modernleflme ve E¤itim: Ankara’daki Orta Ö¤retim Okullar›ndaki Ö¤renci Profilleri”, Mübeccel
K›ray ‹çin Yaz›lar. Yay›na Haz›rlayanlar, Atacan, F. vd., ‹stanbul:
Ba¤lam Yay›nc›l›k, 57-76.
Bourdieu, P., (1996), Distinction: A Social Critique of The Judgement of
Taste (Trans., R. Nice), London: Routledge.
CampbelL, Colin. (1987), The Romantic Ethic and The Spirit of Modern
Consumerism, Oxford: Basil Blackwell.
Capital Dergisi (2000), “Hedefteki Yeni Kitle”, Say› 10, 182-188.
Chaney, D. (1996), Yaflam Tarzlar›, Çev. ‹rem Kutluk, Ankara: Dost
Kitabevi Yay›nlar›.
Ger, Güliz, S. Askegaard. ve A. Christensen (1999), “Experiental Nature of
Product-Place Image: Image as a Narrative”. Advance in Consumer
Research, Vol. 26, 165-169.
Gönen, E., Ö. Özgen, Y. Babeko¤lu ve H. Ufuk (2001), “Gençlerin Tüketici
Davran›fllar›n›n Bir Model Yaklafl›m› ile ‹ncelenmesi”, H.Ü. ‹ktisadi
ve ‹dare Bilimler Fakültesi Dergisi, 19(1), 137-166.
Hawkins I. D., R. Best ve K.A. Coney (1983), Consumer Behavior, 4. Ed.,
Boston: Richard D. Irwin Inc.
Konrad Adenauer Vakf› (1999), Türk Gençli¤i 98: Suskun Kitle Büyüteç
Alt›nda, Ankara.
K›ray, Mübecccel B. (1982), “‹stihlak Normlar›”, Toplum Bilim Yaz›lar›,
Ankara: G.Ü. ‹ktisadi ve ‹dari Bilimler Fakültesi Yay›nlar›.
Malinowski, B. (1979), The Ethnography of Malinowski The Trobriand
Islands, Boston: Routledge and Kegan Paul,
Marshall, G., (1999), Sosyoloji Sözlü¤ü, Çev. O. Ak›nhay ve D. Kömürcü,
Ankara: Bilim ve Sanat Yay›nlar›.
Özbay, H., E. Öztürk, (1995), Gençlik, ‹stanbul: ‹letiflim.
Solomon, M., G. Bamossy ve S. Askegaard (1999), Consumer Behaviors,
London: Prentice Hall Inc.
Storey, J. (2000), Popüler Kültür Çal›flmalar› Kuram ve Metotlar, Çev.
Koray fiah›n, ‹stanbul: Babil Yay›nc›l›k.
66
Abdülkadir ZORLU
Tezcan, Mahmut (1991), Kültürel Antropoloji, Ankara: Kültür Bakanl›¤›
Yay›nlar›.
Tezcan, Mahmut (2000). “Sosyo-Kültürel De¤iflme Sürecinde Türkiye’deki
Gençlik”, Türkiye ve Avrupa’da Gençlik. Ankara: Konrad Adenauer
Vakf›, 94-103.
Tu¤ça , P., A. Zorlu, B. fiahin ve G. Ar›kan (2003), “Üniversite Gençli¤inin
Güncel Sorunlara Bak›fl›: H.Ü. Sosyoloji Bölümü Ö¤rencileri Örne¤i”, H.Ü. Edebiyat Fakültesi Dergisi, 20(1), 1-32.
Willis, P. (1990), Common Cultur, Milton Keynes: Open University Pres.
Zorlu, Abdülkadir (2003a), “Tüketicilerin Ankara’daki Üç Hipermarketi
Tercih Etme Nedenleri”, Sosyoloji Araflt›rmalar› Dergisi, 6(2), 93121.
Zorlu, Abdülkadir (2003b), “Bat›l› Bir Yaflam Tarz› Olarak Tüketim: Türkiye’de Tüketim Ürünlerinin ve Kültürünün Tarihi Geliflimi”, H.Ü.
Sosyoloji Araflt›rmalar› Dergisi, sdergi.hacettepe.edu.tr.
67
Hane Halk› ve Aile Yaflam Döngüsü (AYD)
Ölçekleri ‹le ‹çecek Tüketimi
Harcamalar›n›n Analizi1
fiuay›p ÖZDEM‹R*
Celalettin VATANDAfi**
Özet
Bu çal›flmada iki temel konuya cevap aranmaktad›r. Birincisi aile
ve tüketim konulu araflt›rmalarda kullan›lan ölçekler nelerdir ve
nas›l kullan›l›r? Bu ölçeklerin birbirleri ile olan farkl›l›klar› nelerdir? ‹kinci konu ise Türkiye’de içecek tüketimi al›flkanl›klar› aile
baz›nda nas›ld›r? Bu iki soruya cevap vermek amac›yla çal›flmada
önce Aile Yaflam Döngüsü (AYD)/hane halk› ölçekleri tan›t›lm›flt›r.
Daha sonra Türkiye ‹statistik Kurumu’nun (TÜ‹K) 2006 y›l› hane
halk› bütçe araflt›rmas› veriler kullan›larak hane halklar›n›n ve ailelerin içecek tüketimi seçilmifl 8 içecek kalemi (süt, kahve, çay, maden sular›, meyve sular›, alkolsüz içecekler, içki-likör ve bira) üzerinden analiz edilerek ölçekler k›yaslanm›flt›r.
Anahtar Kelimeler: Aile Yaflam Döngüsü, Hane halk› içecek tüketimi yap›s›
The Analysis of Household, Family Life Cycle Scales and
Beverage Consumption Expenditure
A bstract
This study focuses on two main subjects. The first is the scales used
in examining the family's consumption expenditure. Second subject
1
*
**
Bu çal›flma TÜB‹TAK taraf›ndan desteklenen “Tüketim Kal›plar›n›
Tan›mlay›c› Bir Unsur Olarak Aile Yaflam Döngüsü” adl› projenin ön analiz
sonuçlar›n›n bir k›sm›n› içermektedir.
Doç. Dr., Afyon Kocatepe Üniversitesi, ‹‹BF ‹flletme Bölümü, [email protected]
Doç. Dr., Karadeniz Teknik Üniversitesi, ‹‹BF Çal›flma Ekonomisi Bölümü,
[email protected]
Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi, Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009, 67-90
68
fiuay›p ÖZDEM‹R / Celalettin VATANDAfi
of this study is beverage consumption expenditure in Turkey The Family Life Cycle and household scales were introduced. Then Household Budget Survey’s data (2006) were analyzed which is gathered
from Turkish Statistical Institution to explain households and families beverage consumption expenditure pattern of selected items (8
drinks: milk, coffee, tea, mineral water, fruit juices, soft drinks, alcohol-liquor and beer). As a result of study that could be suggested
that the amount of household expenditure for beverages and Family
Life Cycle vary according to the scale, families spend the most for
milk, tea and beverage among the other drinks.
Keywords: Family Life Cycle, Household drink consumption
pattern
Girifl
Tüketicilerin davran›fllar›n› anlamaya çal›flan araflt›rmac›lar›n
“tüketim davran›fl›n›” aç›klamakta kulland›¤› çok say›da de¤iflken
bulunmaktad›r. Bu de¤iflkenlerden baz›lar› bireyin kendisiyle ilgili (motivasyon, alg›lama, tecrübe vs.) iken baz›lar› da d›fl dünyadan
gelen etkilerden (pazarlama çabalar›, referans grubu etkisi vs.)
oluflmaktad›r.
Tüketici olan bireyin sürekli olarak içinde yer ald›¤› “aile” de tüketim olgusunu etkileyen de¤iflkenlerden birisidir (Burns ve Gentry,
1990; Burns, 1993; Güven, 1991; Saracel vd., 2002; Özmete, 2004;
Ayan, 2004). Aile bireyin davran›fl›n› aç›klamada kullan›ld›¤› gibi
toplumsal ve ekonomik olaylar› aç›klamada da kullan›labilmektedir. Bireyi tan›mak için aileyi daha iyi tan›mak gerekmekte, aileyi
daha iyi tan›mak için ise farkl› perspektiflerden yaklafl›mlar gelifltirmek gerekmektedir.
Aileleri daha iyi tan›mak ve anlamak amac›yla çok say›da ölçek
kullan›lmaktad›r. Bu ölçeklerin baz›lar› ailelerin içindeki bireyleri
tek bafl›na ele almakta, baz›lar› ise bir zaman kesitindeki ailenin
foto¤raflar›n› çekmektedir. Bu tür çal›flmalar foto¤raf›n çekildi¤i
andan önceki ve sonraki zaman dilimlerini dikkate almazlar. Zaman boyutunu da dikkate alan ölçekler de de¤iflimlerin zamanlamas›, öncesi araflt›r›lmakta ve sonras› tahmin edilmeye çal›fl›lmaktad›r. Kullan›lan ölçek ne olursa olsun araflt›rmac›lar, uzman› olTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi
Hane Halk› ve AYD Ölçekleri ‹le ‹çecek Tüketimi Harcamalar›n›n Analizi
69
duklar› konu perspektifinden bakarak aileleri aç›klamaya çal›flmaktad›rlar. Psikoloji alan›nda uzmanlaflm›fl araflt›rmac›lar ailenin bütünü ya da bir bireyi psikolojik aç›dan ele al›rken, bir ekonomist de aileleri geliri ve gideri olan birer ekonomik birim olarak ele
alma e¤iliminde olmaktad›r. Ekonomi perspektifinden bakarak ona
göre aileleri kategorize etme durumunda öncelik; ekonomik problemlere yönelik olmaktad›r. Benzer durumlar, psikolojik, sosyolojik, e¤itimsel perspektiften bakan araflt›rmalar için de geçerlidir.
Bu araflt›rmada öncelik seçilmifl 8 içecek harcamas› üzerinden aile-hane halk› ölçekleri ve içecek tüketimine verilmifltir. Çal›flma ile
ulafl›lmak istenen nokta, ölçeklerin neyi ölçtü¤ünü tespit etmek,
güçlü ve zay›f yanlar›n›n k›yaslanmas›n› sa¤lamakt›r. Böylece sosyologlar›n, psikologlar›n, iflletme yöneticilerinin, ekonomistlerin elde etmek istedikleri ç›kt›lar›n niteli¤ine göre hangi ölçe¤i ya da ölçekleri kullanmalar› gerekti¤ine karar vermede yard›mc› olmak
amaçlanmaktad›r.
Aileyi Tan›mlayan Ölçekler
Aileyi ve ifllevlerini daha iyi anlayabilmek için farkl› de¤iflkenler
yard›m›yla farkl› ölçekler gelifltirilmektedir. Yap›lan bir çal›flmada (Torlak ve di¤erleri, 2009) aile ve hane halk›n› tan›mlamada
kullan›lan de¤iflkenler s›ralanm›flt›r. Bu de¤iflkenler flunlard›r: Evlenme yöntemi, niflanl› kalma süresi, ailenin kazanç kayna¤›, annenin yafl›, baban›n yafl›, baban›n e¤itimi, baban›n mesle¤i, baban›n hayatta olmas›, annenin e¤itimi, annenin mesle¤i, annenin hayatta olmas›, ilk efl –ikinci efl olma durumu, çocuklar›n aras›ndaki
yafl fark› olmas›, çocuk say›s›, çocuklar›n e¤itimi, çocuklar›n mesle¤i, ölen çocuk say›s›, çocuklar›n cinsiyetleri, çocuklar›n evlenme yafl›, evde efl ve çocuklardan baflka yaflayanlar, konut sahipli¤i, ailenin otomobil varl›¤›, yaflanan yerleflim yerinin büyüklü¤ü, yaflanan
yerleflim yerinde geçirilen süre, dini inançlar, arkadafl çevresi, iletiflim kurma becerisi, etnisite, dünya görüflü, co¤rafi bölge, yaflan›lan evin tipi (müstakil, daire vb.), hayvan sahipli¤i, ailenin geliri.
Bu kriterlerden bir ya da birkaç›n›n kullan›ld›¤›, aileleri farkl› aç›lardan ele alan pek çok çal›flma mevcuttur. Baz› çal›flmalar kriterlerden bir k›sm›n› kullanarak aileleri s›n›fland›rmaya; dolay›s›yla
ölçek gelifltirmeye çal›flm›fllard›r. Örne¤in Seçkin ve Kayhan (1996:
15-20) taraf›ndan de¤iflik kriterlere göre aile tipleri s›n›fland›rmaCilt 1 Sayı 1, Haziran 2009
70
lar› yap›lm›flt›r. Buna göre, aile büyüklü¤üne göre “genifl-birleflik”
(büyük) ve “çekirdek, parçalanm›fl” (küçük) aileler söz konusu olabilmektedir. Yönetim biçimlerine göre “ataerkil, anaerkil ve eflitlikçi” aileler görülmekteyken; yaflad›¤› yerlere göre “k›rsal, gecekondu
ve kentsel” aile tiplerinden bahsedilmektedir. Bilgin (1991:44) bu
genifl ve çekirdek aile kategorilerine ek olarak ikisi aras›nda olan
ve sadece say› ile ilgili olmayan bir “geçifl ailesi” tipi tan›mlamaktad›r.
Ailede yaflayan bireylerin üstlendikleri ifllevler ve aileyi etkileme
durumlar›na göre farkl›l›klar oluflmaktad›r. Örne¤in tek kifliden
oluflan bir ailenin harcamas› ile iki kiflilik bir ailenin harcamas› ayn› olmamaktad›r. Ailedeki birey say›s› artt›kça hane halk›n›n harcamalar› da artmaktad›r. Harcamalardaki art›fl, ancak hane halk›
kifli say›s›ndaki art›flla ayn› büyüklükte olmamaktad›r. Örne¤in birinci kifli kira verirken ikinci kifli için ayr›ca kira verilmemekte, bu
durumda ise harcama azalan bir flekilde artmaktad›r. Bu yaklafl›mdan hareketle hane halk› büyüklü¤ünü ölçmek için OECD taraf›ndan kullan›lan bir hane halk› ölçe¤i bulunmaktad›r. “Yenilenmifl
OECD’e Göre Eflde¤er Hane Büyüklü¤ü” ad› verilen bu ölçekte hane halklar›n›n büyüklü¤ü karfl›laflt›r›labilir bir rakama indirgenmektedir. Bu ölçe¤e göre hanedeki ilk yetiflkin için 1 de¤eri; 14 ve
daha yukar› yafltaki fertler için 0,5 de¤eri ve 14 yafl›ndan küçük
fertler için 0,3 de¤eri dikkate al›narak hane halk› büyüklü¤ü hesaplanmaktad›r. Bu rakam ailenin yap›s›n› bir ölçüde anlat›rken
ailede yaflayan kiflilerin kim olduklar›na ait aç›k bilgiler sunmamaktad›r. Tablo 1’de bu ölçe¤e göre hane halk›n›n Türkiye nüfusu
içindeki da¤›l›m görülmektedir.
71
Tablo 1. OECD’ye Göre Eflde¤er Hane Büyüklü¤ü
Ölçe¤ine Göre Türkiye Nüfusunun Da¤›l›m›
OECD’ye Göre
OECD’ye Göre
Eflde¤er Hane
Birikimli
halk› Büyüklü¤ü Say›
Eflde¤er Hane
Birikimli
%
%
%
%
1,0
282
3,3
3,3
halk› Büyüklü¤ü Say›
2,6
304
3,6
74,9
1,3
31
,4
3,7
2,7
101
1,2
76,1
1,5
1327
15,5
19,2
2,8
403
4,7
80,8
1,6
29
,3
19,5
2,9
127
1,5
82,3
1,8
834
9,7
29,2
3,0
310
3,6
85,9
1,9
20
,2
29,5
3,1
218
2,5
88,4
2,0
910
10,6
40,1
3,2
35
,4
88,8
2,1
1006
11,8
51,9
3,3
193
2,3
91,1
2,2
7
,1
52,0
3,4
67
,8
91,9
2,3
578
6,8
58,7
3,5
110
1,3
93,2
2,4
339
4,0
62,7
3,6
93
1,1
94,2
2,5
741
8,7
71,3
3,7 den büyük
493
5,8
100,0
TOPLAM
8558
100,0
Kaynak: TÜ‹K, 2006 Y›l› Hane halk› Bütçe Araflt›rmas›
Bu ölçe¤e göre oransal olarak en yüksek dilimi oluflturan “1,5 büyüklü¤ündeki” bir hane halk›n›n bir yetiflkin ve 14 yafl›ndan büyük
ikinci bir kifliden (yetiflkinde de olabilir çocuk da) olufltu¤u söylenebilir. ‹kinci kiflinin yafl› ile ilgili bilgi için baflka veriler sahip olmak
gerekmektedir. Oransal olarak ikinci büyüklükte bulunan “2,1 büyüklü¤ündeki” hane halk›n›n iki yetiflkin ve 14 yafl›ndan küçük iki
çocuktan olufltu¤u tahmin edilebilir. Di¤er büyüklükler için ayr›
ayr› hesap yaparak hane halk› büyüklükleri tahmin edilebilmektedir. Bu ölçek, hane halk› büyüklüklerinin mutlak de¤erlerini ve büyüklükteki de¤iflmeleri izlemeyi kolaylaflt›ran uluslararas› karfl›laflt›rmada kullan›labilecek bir ölçektir.
Aileyi hane halk› olarak ele alan ve ekonomik bir birim olarak ele
alan araflt›rmalar (Commuri ve Gentry, 2000; Rosen ve Granbois,
1983) eskiden beri vard›r. Türkiye ‹statistik Kurumu (TÜ‹K) hane
halk› bütçe araflt›rmalar›nda aileyi de¤il “hane halk›n›” baz olarak
almaktad›r. Aileleri, ailelerde yer alan bireylerin say›s›na ve yafl
72
büyüklüklerine göre yap›lan s›n›fland›rmada 15 kategori yer almaktad›r. Buna göre yap›lan s›n›fland›rma ve Türkiye nüfusu içindeki da¤›l›m› Tablo 2’deki gibidir.
Tablo 2. TÜ‹K’in Hane halk› Tan›mlar›na Göre
Türkiye Nüfusunun Da¤›l›m›
Nüfus
‹çindeki
%’si
1. Tek çocuklu çekirdek aile - çocuklar›n hepsi 18 yafl›ndan küçük
11,4
2. Tek çocuklu çekirdek aile - en az bir çocuk 18 yafl›ndan büyük
7,0
3. ‹ki çocuklu çekirdek aile - çocuklar›n hepsi 18 yafl›ndan küçük
17,0
4. ‹ki çocuklu çekirdek aile - en az bir çocuk 18 yafl›ndan büyük
7,0
5. Üç ve daha fazla çocuklu çekirdek aile - çocuklar›n hepsi 18
yafl›ndan küçük
6. Üç ve daha fazla çocuklu çekirdek aile - en az bir çocuk 18
yafl›ndan büyük
7. Çekirdek aile - çocuksuz
10,9
7,6
13,1
8. Ataerkil veya genifl aile - çocuksuz
2,0
9. Ataerkil veya genifl aile - çocuklar›n hepsi 18 yafl›ndan küçük
9,1
10. Ataerkil veya genifl aile - en az bir çocuk 18 yafl›ndan büyük
7,5
11. Tek yetiflkinli aile – çocuksuz
3,5
12. Tek yetiflkinli aile - çocuklar›n hepsi 18 yafl›ndan küçük
1,1
13. Tek yetiflkinli aile - en az bir çocuk 18 yafl›ndan büyük
2,1
14. Birarada yaflayan ö¤renci, iflçi vb. kifliler
0,2
15. Birarada yaflayan akrabalar
0,5
Not:
Kategorilerin s›ra numaras› daha sonraki analizlerde o kategoriyi temsil
etmek üzere kullan›lmaktad›r.
Hane halk› ölçe¤ine göre Türkiye nüfusunun en büyük oranlar› s›ras›yla “iki çocuklu çekirdek ailelerden, çocuksuz çekirdek ailelerden, tek çocuklu çekirdek ailelerden ve üç ve daha fazla çocuklu çeTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi
73
kirdek” ailelerden oluflmaktad›r. Di¤er oranlar tablodan görülebilmektedir. Hane halk› ölçe¤i oldukça kullan›fll› bilgiler sunmaktad›r.
Hane halk› ölçe¤ini kullanan araflt›rmalarda hane halk›n›n demografik yap›s›na ba¤l› olarak sosyal, ekonomik de¤iflimler aç›klanmaya çal›fl›lmaktad›r. Örne¤in gelir ve tüketim harcamalar›n› aras›ndaki iliflkide hane halk›n›n de¤iflimleri nas›l belirledi¤i araflt›r›lmaktad›r. Hane halk›n›n yafllar›, say›lar› cinsiyetleri gibi de¤iflkenler gelirin tüketimi nas›l etkiledi¤inin belirleyicisi olabilmektedir
(Attanasio ve Browning, 1993). Hane halk›n› “ekonomik bir birim”
olarak görme anlay›fl› yayg›n bir anlay›flt›r. Hane halk›n›n geliri
nas›l harcad›¤› konusu gündeme geldi¤inde ise yetiflkinlerin ve çocuklar›n bu geliri nas›l paylaflt›klar› da önem kazanmaktad›r. Aileye yeni kat›lan bireylerin, sabit gelir varsay›m›yla di¤er aile bireylerinin harcanabilir gelirlerini azaltt›¤› ve dolay›s›yla refah seviyesini de azaltt›¤› ifade edilmektedir (Lee ve di¤erleri, 2005:6).
Hane halk› yaklafl›m›ndan farkl› olarak aileyi bir bütün olarak ele
alan bak›fl aç›s› da araflt›rmalarda kullan›lmaktad›r. (Burns, 1993)
Bu yaklafl›m “ailenin de bir yaflam›n›n oldu¤unu” ve yaflam› boyunca baz› ifllevleri yerine getirdi¤ini varsaymaktad›r. Ayn› zamanda
toplumsal ve ekonomik olaylardan etkilendi¤i gibi onlar› etkiledi¤ini; ayn› zamanda ailenin içindeki bireyleri etkiledi¤ini ve onlar›n
da etkisine aç›k oldu¤unu da kabul etmektedir. Tüm bu özelliklerin
ailenin yaflam süresini gösteren zaman çizgisi boyunca farkl› de¤erler tafl›d›¤›n› vurgulayan model ise “Aile Yaflam Döngüsü” (AYD)
olarak isimlendirilmektedir. AYD Temel de¤iflkenler olarak, çocuklar›n yafllar›, ebeveynlerin yafllar›, evlili¤in yafl›, ebeveynlerin birlikte olma ya da olmama durumlar› baz al›narak oluflturulan
AYD’nin ayr› ayr› dönemlerinin varl›¤› söz konusu olabilmektedir.
Bunlara da “Aile Yaflam Dönemleri” ad› verilmektedir.
Araflt›rmac›lar taraf›ndan AYD’nin niflanl›l›k aflamas› dahil 8 aflama oldu¤u varsay›lm›flt›r. Literatürde farkl› ülkeler için yap›lan
araflt›rmalarda AYD aflamalar›n›n say›s›n› 4 olarak belirlemifl
araflt›rmalar oldu¤u gibi 10 aflamaya kadar ç›kartabilen araflt›rmalar (Özdemir ve di¤erleri, 2009) bulunmaktad›r. Bu araflt›rmada ikincil verilerden yararlan›ld›¤› için niflanl›l›k dönemine iliflkin
kay›tlar elde edilememifltir. Bundan dolay› 6 aflamal› bir AYD oluflturulmufltur. Bu aflamalar›n isimleri ve Türkiye nüfusu içindeki
74
paylar› Grafik 1’de görüldü¤ü gibidir. Hane halk› ölçe¤inden farkl›
olarak “bir arada yaflayanlar” kategorisi AYD’de yer almamaktad›r.
Grafik 1. Aile Yaflam Dönemleri’ne Göre Ailelerin Toplam
Nüfus ‹çindeki Da¤›l›mlar›
33,4
24,2
23,1
11,1
1,0
Yaln›z
gençler
4,2
Çocuksuz
yeni
evliler
2,3
7 yafl›na ‹lkö¤retim Ergenlik
Yafll›
kadar
ça¤›nda ça¤›ndan ebevyn
çocu¤u
çocuklar›
büyük
yuvada
kalm›fl
olanlar
olanlar
çocu¤u
olanlar
0,7
Yaln›z Birarada
yafll›lar yaflayanlar
AYD ölçe¤inin temel esprisi, aileyi de hayata kat›lan bir bütün olarak görmek ve ailede yaflanan de¤iflimleri ailenin yafl›na ba¤l› olarak incelemektir. “Aileye mahsus yap›lan harcamalar hangi dönemlerde nas›l gerçekleflmektedir?” sorusuna cevap arayan bu ölçek sosyal ve ekonomik olarak ailenin yaflad›¤› olaylar› anlamaya
yard›mc› olabilmektedir.
Yöntem ve Veriler
Araflt›rmada aileleri tan›mlamak ve aç›klamak için kullan›lan birkaç tane aile ölçe¤i kullan›lm›flt›r. Aile tan›mlayan bu ölçeklerden
hangisi ne ölçüde içecek tüketimini farkl› gruplar için daha do¤ru
yans›tmaktad›r? Bu sorunun cevab›n›n bulunmas› ile birlikte pazarlama yöneticileri tüketici davran›fllar›n› anlamada bir ad›m daha atm›fl olacakt›r.
Araflt›rmada kullan›lan ölçekler daha önce sosyal bilimlerin de¤iflik disiplinleri taraf›ndan gelifltirilmifl ve kullan›lm›fl aile ölçeklerinden oluflmaktad›r. ‹çecek tüketimini gösteren veriler ise TÜ‹K’in 2006 y›l›nda yapt›¤› “Hane halk› Bütçe Araflt›rmas› Veri Seti”
75
kullan›larak elde edilmifltir. Söz konusu veri setinde 8558 adet hane halk›na ait ham veriler bulunmaktad›r. Veri seti kurumdan
al›nm›fl ve yeniden organize edilerek analizde kullan›lm›flt›r. Analizde kullan›ma uygun hale getirmek amac›yla hane halk›n›n fertleri için yap›lm›fl bulunan tüketim harcamalar› rakamlar› hane
halk›n› temsil etmesi için toplanarak yeni bir rakam oluflturulmufltur. Ayr›ca yine veri setinden yararlanarak hane halk› türleri,
OECD eflde¤er hane halk› büyüklü¤ü ve referans kiflinin yafllar›na
bakarak Aile Yaflam Döngüsü aflamalar›ndan hangisinde olduklar›na dair yeni bir kodlama yap›lm›flt›r. Ancak TÜ‹K’in verilerinden
hareketle niflanl›l›k dönemini gösteren bir kategori oluflturulmas›
mümkün olmam›flt›r.
TÜ‹K’in veri setinde her bir hane halk› için 200 adet tüketim kalemi hakk›nda para cinsinden veri toplanm›flt›r. Bu çal›flmada sadece içecek kalemlerinden 8 tanesi kullan›lm›flt›r. Araflt›rmada yer
alan içecekler flunlard›r: Süt, kahve, çay, maden sular›, meyve sular›, alkolsüz içecekler, içkiler-likörler, ve bira. Veri setinde içecek
kalemlerinin daha fazlas›, g›da, giyim eflyas› gibi pek çok tüketim
maddesi için para cinsinden veriler yer almaktad›r. Ancak sadece
içecekler araflt›rmaya dâhil edilmifltir.
Analizlerde ölçeklerde yer alan kategorilerin ortalama içecek tüketimleri para cinsinden karfl›laflt›r›lm›flt›r. Karfl›laflt›rmalarda ortalamalar esas al›nm›flt›r. Bunun do¤al sonucu olarak ortalamalar›n
karfl›laflt›r›lmas› amac›yla t testi ve varyans analizleri yap›lm›flt›r.
Ailede Tüketimden ‹çecek Tüketimine
Hane halk› ya da aile olarak tan›mlanan sosyal yap›, baz› mal ve
hizmetleri birlikte, baz›lar›n› ise bireysel olarak tüketilmesinde etkili olabilmektedir. Genel olarak bak›ld›¤›nda ailenin ya da hane
halk›n›n gelirlerini nereye harcad›¤› bilinmektedir. TÜ‹K’e göre
2008 y›l›nda aile gelirlerinin büyük k›sm› s›ras›yla, konut-kira
(%29,1), g›da-içecek (%22,6), ulaflt›rma (% 14,1), ev eflyas›(%5,8), giyim-ayakkab› (%5,4) ve haberleflme (%4,4) harcamalar›ndan oluflmaktad›r. Bu harcama kalemleri toplam giderlerin yaklafl›k
%81,4’ünü oluflturmaktad›r.
76
Tablo 3. Tablo Para Cinsinden Ortalama ‹çecek Tüketimi (TL)
En az
En fazla
Ortalama Std. Sapma
Süt
0,00
444,00
8,64
11,41
Çay
0,00
139,20
7,24
8,07
Alkolsüz içecekler
0,00
126,00
5,45
7,33
Maden ya da kaynak sular›
0,00
115,50
2,69
6,12
Meyve sular›
0,00
67,11
1,53
3,47
Içkiler ve likörler
0,00
390,00
1,37
12,90
Bira
0,00
285,00
1,07
8,76
Kahve
0,00
37,04
0,82
2,27
Kaynak: TÜ‹K, 2006 y›l› Hane halk› Bütçe Araflt›rmas› Verileri
Süt içecek olmas›n›n yan›nda g›da olarak da alg›lanmaktad›r. Hane halk› bafl›na en çok tüketilen içecek ayn› zamanda g›da olarak
da düflünülen “süt” harcamas›d›r. Hane halklar› ortalama 8,64
TL’lik süt tüketmektedir. En az harcama da kahve için yap›lmaktad›r. Ancak standart sapmalar›n ortalamadan büyük olmas› tüm
içecek kalemleri için daha detayl› analizleri yapmay› gerekli hale
getirmektedir. Çünkü standart sapman›n büyük olmas› “herkesin
ayn› flekilde davranmad›¤›n›n” bir göstergesidir.
Aile Ölçeklerine Göre ‹çecek Tüketimi Analizi
Yukar›da k›saca aç›klanmaya çal›fl›lan aile ölçekleri ile içecek tüketimi için yap›lan harcamalar›n aç›klan›p aç›klanamayaca¤›, hangi
ölçe¤in içecek tüketimini aç›klamakta daha kullan›fll› olabilece¤i
konusu önemli bir konudur. Çünkü ölçe¤in kullan›fll›l›¤› alan çal›flmalar› yapacak araflt›rmac›lar›n hangi ölçe¤i tercih edece¤i konusunda etkili olacakt›r. Bu amaçla bundan sonraki bölümde içecek
tüketimi için yap›lan harcamalar›n farkl›l›klar›n› tespit etme durumlar› test edilmektedir. fiüphesiz araflt›rmalarda kullan›lacak
ölçeklerin tercihinde sadece kullan›fll›l›k de¤il özel durumlar›n varl›¤› da önemlidir.
77
Hane Halk› ve ‹çecek Tüketimi
Hane halk› ayn› çat› alt›nda yaflayan kifliler olarak bilinmektedir.
Aralar›nda kan ba¤› bulunsun bulunmas›n bir evde yaflayan herkes hane halk› olarak de¤erlendirilmektedir. Literatürde yer alan
pek çok çal›flma hane halk›n› esas alarak yap›lmaktad›r. Örne¤in
tüketici davran›fllar›n› aç›klamakta bir sosyal etkiye sahip oldu¤u
ileri sürülen ve düzenli olarak ölçülen “Sosyal Ekonomik Statü
(SES) Ölçe¤i” hane halk›n› temel olarak almaktad›r. Resmi kay›tlar da hane halk› esas›na göre tutulmaktad›r. Bu yaklafl›m›n üstünlü¤ü tüm nüfusu kapsay›c› olmas›d›r.
Hane halklar›n›n “ailenin genifl ve çekirdek aile olmas›, çocuklar›n
say›lar›, çocuklar›n yafllar›, hanede yaflayanlar›n birbirleriyle olan
akrabal›klar›” de¤iflkenleri temel al›narak yap›lan s›n›fland›rman›n hane halk›n›n ve üyelerinin davran›fllar›n› aç›klayaca¤› varsay›lm›flt›r. Bu amaçla TÜ‹K’in hane halk›n› 15 kategoriye ay›rd›¤›
görülmektedir. Bu 15 kategoride seçilmifl 8 adet içecek tüketimi
önemli ölçüde farkl›l›klar göstermekte midir?
Grafik 2. Hane halk› ve ‹çecek Tüketimi Harcamalar›
Aç›klama:
Tabloda yatay eksendeki rakamlar TÜ‹K’in hane halk› türlerini
temsil etmektedir. Rakamlar›n hangi tür hane halk›n› temsil etti¤i
Tablo 3’te verilmifltir.
78
Hane halk› türlerinin içecek tüketimleri için yap›lan harcamalar›n
farkl› olup olmad›¤›n› test etmek amac›yla varyans analizi yap›lm›flt›r. Varyans analizi sonuçlar›na göre (F testi, 0,05>P) gruplar
aras› ortalamalar k›yasland›¤›nda, analize dahil edilen 8 içecekten
her birisi için yap›lan ortalama tüketim harcamas›n›n, di¤er gruplardan en az birinin ortalama tüketim harcamas›ndan farkl› oldu¤u görülmüfltür.
Grafik 2’de yer alan ortalamalara bak›ld›¤›nda 14 rakam›yla temsil edilen ve “bir arada yaflayan ö¤renci iflçi vb. kifliler” olarak isimlendirilen hane halk› türünün bira tüketimi harcamas›n›n di¤erlerinden aç›k bir flekilde farkl› oldu¤u görülmektedir. Ayn› tür hane
halk›n›n süt tüketimi için yap›lan harcamalar›n›n da di¤erlerinden
bariz flekilde az oldu¤u grafikten anlafl›labilmektedir. 11 rakam›yla temsil edilen ve “tek yetiflkinli aile-çocuksuz” olarak isimlendirilen hane halk› kategorisinin çay tüketiminde di¤erlerinden daha
düflük bir ortalamaya sahip oldu¤u gözlenebilmektedir. Di¤er kategorilerin tüketimlerindeki farkl›l›klar için grafi¤e daha uzun ve
dikkatli bakmak gereklidir.
Burada dikkat edilmesi gereken temel nokta “tüketimlerin harcamalar›n›n bireysel de¤il, hane halk› harcamalar›” oldu¤udur. Araflt›rmada hane halk›n›n kaç kifliden olufltu¤u göz ard› edilmifltir.
Çünkü bu araflt›rmada as›l önemli olan kimin ne kadar içecek tüketti¤inden çok, “kategorilerin farkl›l›klar› ölçme gücünün” test
edilmesidir.
Kentli Aileler ve K›rsal Bölgelerde Yaflayan Hane
halk›n›n ‹çecek Tüketimleri
Türkiye nüfusunun bir k›sm› k›rsal yörelerde (%30,7) veya di¤er
k›sm› da kentlerde (%69,3) yaflamaktad›r. K›rsal ve kentsel yörelerde yafl›yor olmak içecek tercihlerini belirleyebilmektedir. ‹çecek
tüketimi sadece hane halk› türüne ba¤l› olarak belirlenmemektedir. Hane halk›n›n kendine has özellikleri, büyüklü¤ü, yaflad›¤›
co¤rafyan›n özellikleri gibi de¤iflkenler hane halk›n›n tüketim kal›plar›na yans›maktad›r.
Grafik 3’te k›rsal ve kentsel bölgelerde yaflayan hane halklar›n›n
içecek tüketimi için yapt›klar› harcamalar›n›n karfl›laflt›r›labilmesi için haz›rlanm›fl histogramlar yer almaktad›r.
79
Grafik 3. Kentsel ve K›rsal Bölgelerde Hane Halklar›n›n ‹çecek
Tüketimi Harcamalar›
K›rsal ve kentsel bölgelerde yaflayan hane halklar›n›n içecek tüketimlerini karfl›laflt›rmak amac›yla yap›lan ba¤›ms›z örnekler t testine göre (0,05>P) süt için yap›lan harcamalar konusunda eflit varyansa sahip olma varsay›m› desteklenmekte ve tüketim harcamalar› aras›nda önemli bir fark bulunmamaktad›r. Baflka bir ifade ile
süt tüketimi için yap›lan harcamalar kentsel ve k›rsal hane halklar›nda birbirine benzemektedir. Bira tüketiminde ise eflit varyansa sahip olmama varsay›m› desteklenmekte ve yine harcamalar
aras›nda önemli bir fark bulunmamaktad›r. Di¤er içecekler için yap›lan harcamalarda ise eflit varyans varsay›m› desteklenmifl ve
kentsel ve k›rsal bölgelerde yaflayan hane halklar›n›n içecek harcamalar›n›n birbirinden önemli derecede farkl› oldu¤u tespit edilmifltir. Bu durum grafikten de net olarak görülebildi¤i gibi k›rsal yöre
hane halklar›n›n daha fazla çay harcamas›na sahip oldu¤unu;
kahve, alkolsüz içecek, maden suyu, meyve suyu, içki-likör tüketimi için ise kentli hane halklar›n›n daha çok harcama yapt›¤›n› göstermektedir.
Tüketim harcamalar›n hane halklar›n›n ekonomik durumuna göre
de¤iflti¤i bilinmektedir. ‹çecek maddeleri söz konusu oldu¤unda hane halk›n›n tüketim harcamalar› ne yönde bir de¤ifliklik göstermektedir? Bu de¤iflim istatistiksel olarak anlaml› m›d›r?
Bu sorular›n cevaplar›n› bulmak üzere veri setindeki hane halkla-
80
r› gelir durumlar›na göre s›ralanm›fl ve örnek hacmi 5 eflit parçaya
bölünerek en düflük gelir grubunda yer alan hane halklar›na “en
alt” ad› verilmifltir. Sonra gelir düzeyi yükseldikçe di¤er beflte birlik gruplara afla¤›dan yukar›ya do¤ru s›ras›yla flu isimler verilmifltir: “Ortan›n alt›, orta gelir grubu, ortan›n üstü ve üst”. Bu 5 grubun tüketin harcamalar›ndaki de¤iflimin görsellefltirilmesi amac›yla Grafik 4 haz›rlanm›flt›r. Grafikten aç›kça görülebilece¤i gibi gelire düzeyi artt›kça içecek tüketimi harcamalar›nda da bir artma
e¤ilimi söz konusudur.
Grafik 4. Hane halk› Gelir Gruplar› ve ‹çecek Tüketimi Harcamalar›
Gruplar aras› istatistiksel olarak fark›n olup olmad›¤›n› tespit etmek amac›yla varyans analizi (F testi; 0,05>P) yap›lm›flt›r. Sonuç
olarak 8 kategori içece¤in hepsinde de en az bir gelir gurubu di¤erlerinden daha farkl› bir harcama ortalamas›na sahiptir. Daha net
bir ifadeyle gelir düzeyi yükseldikçe içecek harcamalar› yükselme
e¤ilimindedir. Bu ölçekte içecek tüketimi harcamalar›nda en dikkat çekici olan süt, alkolsüz içecek ve maden suyunda gelir grubu
yükseldikçe yükselen bir e¤ilimin varl›¤›d›r. Hatta en alt gelir grubunda çay harcamalar›n›n yar›s› kadar bir harcama söz konusu
iken, üst gelir grubunda bu iki harcamalar eflitlenmektedir. Ayr›ca
en alt gelir grubunda çay harcamalar› süt harcamalar›ndan fazla
iken ortan›n alt› gelir grubunda durum tam tersine dönmektedir.
81
Grafik 5. OECD’ye Göre Eflde¤er Hane halk› Büyüklü¤ü ve ‹çecek
OECD’ye göre eflde¤er hane halk› büyüklü¤ü ölçe¤i kullan›larak
hane halklar›n›n içecek tüketimi harcamalar›n› karfl›laflt›rmak
amac›yla varyans analizi (F testi; 0,05>P) yap›lm›flt›r. Buna göre
bira ile içki-likör için yap›lan harcamalar›n miktar› OECD eflde¤er
hane halk› büyüklü¤ü ölçe¤ine göre de¤iflmemektedir. Di¤er 6 içecekte (süt, çay, kahve, maden suyu, meyve suyu, alkolsüz içecekler)
ise hane halk› büyüklü¤üne göre ortalama içecek tüketimi harcamalar› de¤ifliklik göstermektedir. Burada en dikkat çekici bulgu
2,2 hane halk› büyüklü¤ünde süt harcamalar›n›n minimum düzeye
inmesi ve çay harcamalar›n›n en yüksek düzeyine ulaflmas›d›r.
Hatta bu grupta tek bafl›na yaflayanlardan bile daha az süt tüketimi harcamalar› gerçekleflmektedir.
Görüldü¤ü gibi hane halk›n›n kendi özellikleriyle birlikte ekonomik ve sosyal olarak yer ald›¤› çevre de tüketim harcamalar›n› belirlemektedir.
82
Aile Yaflam Döngüsü (AYD) ve ‹çecek Tüketimi
Fakl›l›klar› ölçmede kullan›labilecek bir baflka ölçek ise Aile Yaflam
Döngüsü (AYD) ölçe¤idir. Burada daha önce belirlenmifl aile yaflam
dönemleri tan›mlamalar›na uygun olarak, TÜ‹K’in veri setinden
faydalan›larak belirlenmifl 6 kategorinin içecek tüketimi harcamalar› karfl›laflt›r›lmaktad›r. Bu karfl›laflt›rmay› görsel olarak izleyebilmek amac›yla Grafik 6 haz›rlanm›flt›r.
Grafik 6. Aile Yaflam Dönemleri ve ‹çecek Tüketimi Harcamalar›
Grafikte yer alan 7 kategori ailenin içinden geçti¤i zaman dilimlerine ba¤l› olarak içecek harcamalar›n›n miktar› de¤iflmektedir.
Grafikte “ailenin yafl›” yatay eksende sa¤a do¤ru ilerledikçe artmaktad›r. Bireylerin hayatlar›nda oldu¤u gibi ailelerin de genç, orta yafll› ve yafll› olarak de¤erlendirilmesi mümkündür. Bu varsay›mdan hareket edilerek Grafik 6 incelendi¤inde ailenin yafl›na göre içecek tüketimi harcamalar›ndaki de¤iflim izlenebilmektedir.
Grafikte ilk dikkat çeken “ilkö¤retim ça¤›nda çocu¤u olan ailelerin”
süt, çay ve alkolsüz içecek tüketimlerinin maksimum düzeye ulaflm›fl oldu¤udur. Bu içecekler yuvada kalm›fl yafll› ebeveyn ve yaln›z
yafll›lar söz konusu oldu¤unda düflük sevide kalmaktad›r.
83
Burada hane halk›ndan farkl› olarak birarada yaflayanlar kategorisi yer almamaktad›r. Bu ölçe¤in tüm nüfusu kapsayamamas› gibi bir zay›fl›k olufltururken ayn› zamanda ailenin davran›fl›n› özel
olarak inceleme bak›m›ndan da bir üstünlük sa¤lamaktad›r. Ancak
hane halk›ndan farkl› olarak ailenin yaflam dönemlerini zamana
ba¤l› olarak inceleme imkân› verdi¤inden hane halk› ölçe¤ine göre
daha derin bilgi sa¤lama f›rsat› vermektedir.
Aile yaflam dönemleri olarak belirlenen 7 kategorinin içecek maddeleri tüketimi için yapt›klar› harcamalar›n ortalamalar›n›n karfl›laflt›r›lmas› için yap›lan varyans analiz sonuçlar›na göre içecek
maddelerinden 5 tanesi için (Süt, kahve, çay, alkolsüz içecekler,
meyve sular›) gruplardan en az birisinin di¤erinden farkl› oldu¤u
tespit edilmifltir. 3 içecek türünde ise (içkiler-likörler, bira ve maden suyu) ailenin yaflam dönemleri esas al›narak yap›lan k›yaslamada gruplar aras› farkl›l›k olmad›¤› tespit edilmifltir. Bu durum
flu flekilde aç›klanabilmektedir. Süt, çay, kahve gibi içecekler ailenin yaflam süresinin belirli dönemlerinde azal›p ço¤alabilirken, bira, maden suyu gibi içecekler için yap›lan harcamalar ailenin yaflam dönemlerine göre de¤iflmemektedir. Her iki tespit de sosyal bilimler aç›s›ndan dikkate de¤er bilgiler sunmaktad›r.
Zamana ve ailenin yafl›na ba¤l› olan aile yaflam dönemlerinin esas
al›nd›¤› bu karfl›laflt›rma bireyin tüketim harcamalar›yla bir paralellik göstermekte midir? Zaman boyutunu dikkate alan her iki
yaklafl›mda bulunacak “paralellikler, zamana ba¤l› de¤iflimlerin
gerçe¤i yans›tt›¤›n›; farkl›l›klar ise kullan›lan aile yaflam döngü ölçe¤inin bireylerin tüketiminden daha farkl› bir ölçmeyi gerçeklefltirdi¤ini” ifade edecektir. Bu amaçla ayn› veri setinde yer alan hane halk› referans kiflisi için yafllara göre içecek tüketimi harcamalar›nda farkl›l›k olup olmad›¤› test edilmifltir. Bu test aile yaflam
döngüsü için yap›lan testleri bir kontrol niteli¤i tafl›maktad›r.
Grafik 7’de görülebilece¤i gibi aile yaflam dönemleri ile bireysel tüketim harcamalar› aras›nda e¤rilerin karakterleri bak›m›ndan
benzerlik bulunmaktad›r. Bu durum aile yaflam döngüsünün zaman boyutunu göz önüne almakta oldu¤unun bir iflareti olarak kabul edilmektedir. Ayr›ca Tüketimdeki dalgalanmalar›n farkl›laflmas› da iki ölçe¤in ayn› ölçek olmad›¤›; birbirinden farkl› oldu¤una
iflaret etmektedir.
84
Grafik 7. Hane halk› referans Kiflisinin Yafl› ve ‹çecek Tüketimi
Harcamalar›
Referans kiflinin yafl›na göre içecek tüketimi için yap›lan harcamalar›n ortalama olarak yafllara göre farkl›lafl›p farkl›laflmad›¤›n›
tespit etmek üzere yap›lan varyans analizinde (F testi; 0,05>P) maden suyu d›fl›ndaki içecek maddeleri için yap›lan tüketim harcamalar› yafl de¤ifltikçe de¤iflebilmektedir. Baflka bir ifade ile maden suyu hariç her bir içecek için ortalama tüketim harcamas› en az bir
yafl grubunda, di¤er yafl gruplar›ndakinden farkl›d›r. Grafik 7’de
30-34 yafl grubunda süt tüketimi için yap›lan harcama 15-19 yafl
grubunda yap›lan süt harcamalar›n›n iki kat›ndan fazla oldu¤u görülmektedir.
Genifl Aile – Çekirdek Aile Temelinde ‹çecek
Tüketimleri
Hem hane halk› olarak ele al›nd›¤›nda hem de aile yaflam döngüsü
olarak ele al›nd›¤›nda içecek harcamalar›n›n azl›¤›nda ya da çoklu¤unda, etkili olabilecek bir baflka unsur da ailenin yap›s›d›r. TÜ‹K’in veri setinde aileler çekirdek ve genifl aile olarak tan›mlanm›fl
bulunmaktad›r. Genifl aile, ailenin ebeveyninden baflka bir büyü¤ün de (anneanne, babaanne, büyükbaba, hala, teyze vs.) onlarla
85
birlikte yaflamas›yla oluflmaktad›r. Ailenin bu yap›s› içecek tüketimini harcamalar›nda meydana gelen de¤iflimleri aç›klamada kullan›labilir mi? Bu sorunun cevab›n› bulmak üzere her bir içecek maddesi için ayr› ayr› ba¤›ms›z örneklem t test (0,05>P) yap›lm›flt›r.
Grafik 8. Çekirdek ve Genifl Aile Tiplerinin ‹çecek
Yap›lan istatistiksel analizlerde çekirdek ve genifl aileler için, hem
eflit varyans varsay›m›yla hem de eflit olmayan varyans varsay›m›yla kahve, meyve suyu ve içki-likör tüketim harcamalar› aras›nda önemli bir fark olmad›¤› tespit edilmifltir. Eflit varyans varsay›m›yla genifl aileler daha çok süt, çay, alkolsüz içecek harcamalar›
yapmaktad›r. Yine eflit varyans varsay›m›yla, çekirdek aileler maden suyu ve bira için daha çok tüketim harcamas› yapmaktad›rlar.
Buradan hareketle söylenebilecek söz; çekirdek genifl aile tiplerinin de tüketim analizlerinde kullan›labilece¤idir.
Sonuç
Buraya kadar yap›lan analizler ›fl›¤›nda ulafl›lan sonuçlar› iki temel bafll›k alt›nda toplamak mümkündür: ‹çecek tüketimi harcamalar› hakk›nda ulafl›lan sonuçlar ve ölçekler hakk›nda ulafl›lan
sonuçlar.
86
‹çecek harcamalar› hakk›nda ulafl›lan sonuçlar
Bira tüketimi için en çok harcama yapanlar, akrabal›k ba¤› olmaks›z›n bir arada yaflayanlard›r. K›rsal yörelerde ve kentlerde bira tüketimi birbirine benzerken kentliler içki-likör için daha çok harcama yapmaktad›rlar. Bira ve içki-likör tüketimi harcamalar› gelir
gurubu yükseldikçe di¤er içeceklere göre nispeten daha az artmaktad›r. Bira ve içki-likör tüketimi OECD eflde¤er hane halk› büyüklü¤ü içinde yetiflkin say›s›n›n çok oldu¤u ailelerde yüksektir. Çekirdek ailede bira ve içki-likör harcamalar› genifl aileye göre daha
yüksektir.
Süt tüketiminde “ataerkil, genifl ve çocuklu aileler” en yüksek de¤erleri tafl›maktad›r. Köylü kentli fark etmeksizin herkes benzer
miktarlar süt tüketmektedir. Süt gelir düzeyi artt›kça tüketim harcamas› artan bir g›dad›r/içecektir. OECD eflde¤er hane halk› büyüklü¤üne göre süt tüketiminin en az oldu¤u hane büyüklü¤ü
2,2’dir. Genel olarak hane halk› büyüklü¤ü artt›kça süt tüketimi de
artma e¤ilimindedir. Küçük çocu¤u olan aileler daha çok süt tüketmektedirler. Süt, çay ve madensuyu harcamalar› aile yaflam› boyunca ve referans kiflinin yafl› ile iliflkili olarak önce yükselmekte
sonra da azalmaktad›r. Çekirdek ailelerde süt için yap›lan harcamalar genifl ailelerde yap›lan harcamalardan daha azd›r.
Maden sular›na, çekirdek aileler, genifl ailelerden çok para verirken; kentsel yörelerde yaflayanlar k›rsal yörelerde yaflayanlara göre 2 kattan daha fazla harcama yapmaktad›rlar.
Madensuyu
tüketiminde aile yaflam dönemleri boyunca önemli bir de¤ifliklik olmamaktad›r. En alt gelir grubunun maden suyu harcamalar›yla
üst gelir grubun maden suyu harcamalar› aras›nda üst gelir grubu
lehine yaklafl›k 9 kat fark bulunmaktad›r. Maden suyu için en çok
harcama yapanlar “akrabal›k ba¤› olmaks›z›n bir arada yaflayanlar” fleklinde tan›mlanan hane halk›d›r.
Meyve suyu harcamalar› kentsel yörelerde k›rsal yörelere göre daha çoktur. Çekirdek ve genifl ailede meyve suyu tüketimi farkl› de¤il, ancak gelir grubu yükseldikçe meyve suyu tüketimine yönelik
harcamalarda büyük olmasa da fark bulunmaktad›r. Küçük çocu¤u
olan ailelerin ve hane halk› referans kiflisinin yafl› 30-39 yafl aras›ndayken meyve suyu tüketimi en yüksektir.
87
Çay tüketimi bak›m›ndan, genifl ailelerin, referans kiflisinin yafl
aral›¤› 40-60 olan hane halklar›n›n, ilkokul ve ergenlik yafllar›nda
çocu¤u olan ailelerin ve k›rsal bölgelerde yaflayan ailelerin di¤er
gruplara oranla harcamalar› daha yüksektir. Hane halk› türleri
aras›nda “tek yetiflkinli-çocuksuz” olarak tan›mlanan hane halk›
tipi ise en az çay içen kategoriyi oluflturmaktad›r.
Alkolsüz içecek olarak isimlendirilen kategoride kentli ailelerde,
k›rsal yörelerde yaflayan ailelerden daha çok tüketilmektedir. Gelir
gruplar›n›n alkolsüz içecek harcamalar› k›yasland›¤›nda, her gelir
grubunun kendinden daha düflük gelir grubundan daha fazla alkolsüz içecek harcamas› yapmakta oldu¤u görülmüfltür. Süt ve çaydan
sonra en çok tüketilen içecek türü alkolsüz içeceklerdir.
Ölçekler hakk›nda ulafl›lan sonuçlar
Pazarlama literatürü aç›s›nda ürünler “tüketim ürünleri ve endüstriyel ürünler” olmak üzere iki kategoride ele al›nmaktad›r. Endüstriyel ürünlerin tüketiminde kurumsal yap›lar, tüzel kiflilikler
tüketimde özne rolünü üstlenmektedir. Karar vericiler insanlar da
olsa tüzel kiflilikler (iflletmeler, devlet, yerel yönetimler, dernekler
vb.) “endüstriyel tüketici” olarak kabul edilmektedir. Endüstriyel
tüketicileri bölümlendirmede farkl› yöntemler izlenebilmektedir.
Ancak bu kriterler, co¤rafi bölge, ürünü kullan›m amaçlar› ve miktarlar›, müflterinin büyüklü¤ü, müflteri olarak adland›r›lan tüzelkiflili¤in türü bafll›klar› alt›nda toplanmaktad›r. Tüketim ürünleri
kategorisinde yer alan ürünlerin tüketimlerinde ise bireysellik ön
planda tutulmaktad›r. Tüketim ürünleri pazar›n› bölümlendirmede ise, co¤rafi, demografik, psikografik ve ürün kullan›m amaçlar› kriterleri kullan›lmaktad›r. Aile, pazarlama literatüründe tek
bafl›na bir tüketici olarak ele al›nmamaktad›r. Aileye tüketim dünyas›nda biçilen rol bireysel tüketim davran›fllar›n›n bir etkileyicisi
rolüdür. Bu yaklafl›mda aile tüketim davran›fllar›n› belirlememekte, sadece dolayl› bir etkiye sahip olmaktad›r. Bu yaklafl›m ailenin
pazarlama yöneticilerince yeteri kadar anlafl›lamamas›n›
beraberinde getirmektedir. Halbuki ev tekstili, buzdolab›, mobilya,
ev temizli¤i, güvenlik gibi baz› mal ve hizmetler ne bireyler taraf›ndan ne de endüstriyel tüketiciler taraf›ndan sat›n al›nmaktad›r. Bu
tür mal ve hizmetlerin tüketicileri ailelerdir. Daha aç›k bir ifade ile
aileler de bir tüketici olarak kabul edilmelidir.
88
TÜ‹K’in hane halk› kategorilendirmeleri oldukça detayl›d›r. Ancak
hala eksik kategoriler vard›r. Örne¤in “Çekirdek aile-Çocuksuz”
kategorisi yeni evliler ve çocuklar›n› efl-ifl bularak yuvadan göndermifl olanlar›n her ikisi için kullan›lmaktad›r. Hâlbuki yukar›daki
analizlerde geçti¤i gibi içecek tüketiminde bile farkl›l›k olan bu iki
kategoriyi ay›rmak gerekir. Ayn› elefltiri tek bafl›na kalm›fllar kategorisi içinde geçerlidir. Tek bafl›na yaflayan gençlerle, tek bafl›na
yaflayan yafll›lar ayn› kategoride de¤erlendirilmektedir. Çapraz
kontrol de¤iflkenleri ile bu durumu aflmak mümkün olsa da yaklafl›m ayr›nt›l› analizlerde birbirinden farkl› çok farkl› iki grubu ayn› kategoride göstermektedir.
Hane halk› yaklafl›m› aileyi ekonomik birim olarak görmenin bir
yans›mas› oldu¤undan aile içindeki duygusal durumlar›n aç›klanmas›nda kullan›lmamaktad›r. Oysa “psikolojik terapi” de bir ihtiyaçt›r ya da emekliler için gelifltirilen bofl zaman de¤erlendirme
aktiviteleri de bir ihtiyaçt›r. Bu tür ihtiyaçlar› karfl›layacak ürünlerin pazar›n›n olmas› da mümkündür. Sadece hane halk› yaklafl›m› oldu¤unda ailenin duygusal boyutlar›yla ilgili ihtiyaçlar› göz
ard› edilmifl gibi davran›lmaktad›r. Bu durumda ailenin tam olarak
anlafl›lmas›n›n önünde engel olabilmektedir. K›sacas› hane halk›
yaklafl›m› ya da aile olarak yaklaflma araflt›rman›n yönünü de
belirleyebilmektedir.
Öte yandan, aileyi ve ifllevlerini daha iyi anlayabilmek için gelifltirilen ölçekler, kulland›klar› kriterlere ba¤l› olarak önerdi¤i
çözümler konusunda da s›n›rlay›c› olabilmektedir. Örne¤in,
ekonomik olarak düflünüp ona göre aileleri kategorize etme
durumunda öncelik ekonomik problemlere yönelik olmaktad›r. Bu
perspektifle yap›lan araflt›rmalarda toplanan veriler baflka alanlarda zengin analizlere imkân tan›mamaktad›r. Ayn› sözleri,
psikolojik, sosyolojik, e¤itimsel araflt›rmalar için toplanm›fl veriler
için de söylemek mümkündür. Daha aç›k bir ifade ile tek bir ölçek
baz al›narak yap›lan analizlerde eksiklikler olabilmektedir. Çapraz
kontroller yapmak amac›yla farkl› ölçeklerin ayn› anda kullan›lmas› bu eksikli¤i giderebilir. Bu bak›mdan Aile Yaflam Döngüsü Ölçe¤i, di¤er ölçeklere ek olarak kullan›lmas› durumunda faydal›
sonuçlar verebilecektir.
89
Kaynaklar
Attanasio, P Orazi ve Martin Browning (1993), Consumption Over the Life
Cycle and Over the Business Cycle, National Bureau od Economic
Research, Massacusets, Working Paper No 4453.
Ayan, Dursun (2004) “Tüketiyorum Öyleyse Var›m Gösterimlik Tüketim
ve Tüketici Kimli¤inde Aile” Aile ve Toplum, Cilt 6, No:2, s.81-90.
Bilgin, Vedat (1991) Yap›sal Özellikleri ‹tibar›yla Ailenin Görünümü, Türkiye Aile Y›ll›¤› 1991, TC Baflbakanl›k Aile Araflt›rma Kurumu
Yay›nlar›, Ankara.
Burns, Alvin C. and James W. Gentry. 1990. “Toward Improving
Household Consumption Behavior Research: Avoidance of Pitfalls
in Using Alternative Household Data Collection Procedures.” In Advances in Consumer Research 17 . Eds. Marvin E. Goldberg, Gerald
Gorn, and Richard W. Pollay. Provo, UT: Association for Consumer
Research, 518.
Burns, David. 1993. “The Family as a Consumer.” Psychology and Marketing 10 . (March/April): 79-80.
Commuri, Suraj and James W. Gentry. 2000. “The Wu-Li Economy: Emic
Narratives on Resource Management in Emergent Households.”
Winter American Marketing Association Educators’ Conference.
San Antonio.
Güven, Seval. (1991), “Aile yaflam dönemleri ve özelliklerinin ev idaresi ilkeleri yönünden incelenmesi”, Yay›mlanmam›fl Doktora tezi.
Lee, Ronald, Sang-Hyop Lee ve Andrew Mason (2005) “Charting the
Economic Life Cycle”
Özdemir, fiuay›p, Celalettin Vatandafl, Ömer Torlak (2009) “Sosyal Problemleri Çözmede Aile Yaflam Döngüsünün (AYD) Önemi” Aile ve
Toplum, Y›l 11, Cilt 4, Say›: 16, s.7-18.
Özmete, Emine (2004) “Ailelerin Öznel Refah (Subjective Well-Being)
Düzeylerine iliflkin Bir de¤erlendirme”, Aile ve Toplum, Cilt 6,
No:2, s.9-21.
Rosen, Dennis L. and Donald H. Granbois. 1983. “Determinants of Role
Structure in Family Financial Management.” Journal of Consumer
Research 10 (September): 253-258.
Saracel, N., B. Özkara, M. Karakafl, fi. Özdemir, R. Yelken, S. Dündar ve
Y. Karaca (2002). Afyon ‹li Tüketim Analizi, Tüketici Davran›fllar›
ve E¤ilimleri, Afyon Kocatepe Üniversitesi Yay›nlar›.
90
Seçkin, Nezahat ve Ülker Kayhan, (1996) Ailenin Yap›s›, Anadolu Üniversitesi, Editör: Sezen Ünlü, Aç›k Ö¤retim Fakültesi, Yay›nlar›, Eskiflehir.
Torlak, Ömer, Celalettin Vatandafl ve fiuay›p Özdemir (2009) “Aile Yaflam
Döngüsü(AYD) Aflamalar›n› Belirlemede Temel De¤iflkenler
Sorunu” 21. Yüzy›lda Türkiye’de Sosyal Bilimler ve Toplumsal
Sorunlar Sempozyumu, 6-8 Mart 2009, Yalova Üniversitesi, Yalova.
s.258-270.
1
Yaz›m Kurallar›
1. Tüketici ve Tüketim Araflt›rmalar› Dergisi; tüketici ve tüketim
davran›fllar›n› pazarlama, psikoloji, sosyoloji, iletiflim, ekonomi, antropoloji, kültürel çal›flmalar, tarih ve e¤itim bilimleri gibi disiplinler aç›s›ndan de¤erlendiren özgün makaleleri yay›nlamay› amaçlayan hakemli bir dergidir. Y›lda iki kez yay›nlanacak olan dergi, alan›nda kuramsal, kavramsal ve uygulamal› çal›flmalara yer verir.
2. Dergiye gönderilecek makalelerde öncelik olarak Türkçe yaz›lm›fl
olanlara verilmekle beraber, s›n›rl› say›da ‹ngilizce makalelere de yer
verilecektir.
3. Yay›na gönderilecek makalelerin ayn› anda baflka bir derginin de¤erlendirme sürecinde bulunmamas›, hiçbir yerde yay›na kabul edilmemifl ve yay›nlanmam›fl olmas› gerekmektedir.
4. Yay›nlanmak üzere dergiye gönderilen makaleler ile birlikte yazar/lar›n ad›-soyad›, ünvan›, kurum, ve e-posta adresleri ile aç›k iletiflim adreslerini içeren bilgiler, kimlik ve iletiflim bilgileri bafll›¤› alt›nda
ayr› bir sayfa olarak gönderilmelidir.
5. Makale metninde makalenin Türkçe ve ‹ngilizce bafll›klar›, 120 kelimeyi aflmayacak flekilde Türkçe ve ‹ngilizce özetler ile en fazla befler adet
Türkçe ve ‹ngilizce anahtar kelime yer almal›d›r. Makale metninde
yazar/lar›n kimlik bilgileri yer almamal›d›r.
6. Dergiye gönderilecek yaz›lar A4 ebad›nda ka¤›da, Times New Roman,
12 punto, 1,5 aral›kla, paragraf öncesi flekilde, metin, tablo ve flekiller,
kaynakça ve ekler dahil 40 sayfay› aflmayacak flekilde yaz›lm›fl olmal›d›r.
7. Makalenin bafll›¤› sa¤a yasl›, 14 punto, bold ve sadece ilk harfleri büyük yaz›lm›fl olmal›d›r.
8. Tüm metin iki yana yasl›, paragraflar aras›nda 12nk boflluk verilmifl,
bafll›klar ve metin dahil olmak üzere soldan girinti yap›lmam›fl olmal›d›r. Gönderilecek çal›flmalar›n sayfa kenar boflluklar› afla¤›daki gibi
belirlenmelidir:
Üstten :
Soldan :
Alttan :
Sa¤dan :
5 cm
3,5 cm
5 cm
3,5 cm
2
9. Metin içi at›flarda Harvard metodu olarak adland›r›lan ve yazar soyad›, tarih ve sayfa numaralar›n›n verildi¤i sistem tercih edilmelidir
(Clegg, 1997: 53). ‹kiden fazla yazar› olan kaynaklara at›flarda ilk yazar›n soyad› ve "vd." ibaresi kullan›lmal›d›r (Morgan vd., 1994). Ayn›
parantez içerisinde birden fazla kaynak ";" iflareti ile ayr›lmal›d›r
(Hassard ve Parker, 1994; Boje, 1996).
10. Metin içinde yer alacak tablo, flekil, grafik, harita vb.'lerinin de bu ölçüleri aflmayacak flekilde metin içine ortalanarak yerlefltirilmifl olmas› ya da gerekiyorsa ekler bölümünde -metin sonunda- kaynakçadan
hemen önce yer alm›fl olmas› gereklidir.
11. Metin içindeki tüm flekiller ve grafikler s›ra numaras› ile (fiekil 1)
kendi içinde ve flekil ya da grafi¤in alt›nda; tablolar ise yine kendi
içinde numaralanmak üzere (Tablo 1) tablonun üzerinde numaraland›r›lm›fl ve isimlendirilmifl olmal›d›r. Tablo, grafik ve flekil bafll›klar›
sayfaya ortalanm›fl, bold ve yaln›zca kelimelerin bafl harfleri büyük
olacak flekilde yaz›lmal›d›r.
12. Tablo, flekil ve grafiklerin varsa kaynaklar›; tablo, flekil ve grafiklerin
hemen alt›nda metin içi at›f kurallar›na uygun olarak verilmelidir.
Matematiksel ve istatistiksel simgeler Microsoft Office denklem düzenleyicisi ile haz›rlanmal›d›r.
13. Makalenin sonunda yazar soyadlar›na göre alfabetik olarak düzenlenecek kaynakça k›sm› bulunmal›d›r. Kaynakçada sadece makalede
kullan›lan eserler yer almal›d›r ve kaynakça afla¤›da belirtilen örne¤e
uygun olarak haz›rlanmal›d›r.
K‹TAPLAR
Babacan, Muazzez (2008), Nedir Bu Reklam?, ‹stanbul: Beta Yay›nlar›.
Odabafl›, Yavuz ve Gülfidan Bar›fl (2002) Tüketici Davran›fl›, ‹stanbul:
MediaCat Yay›nlar›.
Carson, David, Audrey Gilmore, Chad Perry ve Kjell Gronhaug (2002),
Qualitative Marketing Research, London: Sage Publications.
DERLEME K‹TAPTA BÖLÜM
Kaiser, Susan B. ve Karyl Ketchum (2005), "Consuming fashion as flexinility: methaphor, cultural mood, and materiality", Ed. S. Ratneshwar ve
David Glen Mick, Inside Consumption – Consumer Motives, Goals, and
Desires, London: Routledge,122-143.
3
MAKALELER
Kjellberg, Hans (2008), "Market practices and over-consumption", Consumption Markets & Culture, 11(2), 151-167.
Altun›fl›k, Remzi ve Ömer Torlak (2006), "Türkiye’de Pazarlama Araflt›rmalar›n›n Genel Bir De¤erlemesi ve Nitel Yöntemlerin Artan Önemi",
Pazarlama ve Pazarlama Araflt›rmalar› Dergisi, 1(1), 56-72.
‹NTERNET KAYNAKLARI
Yazar› Belli Olan ‹nternet Kaynaklar›:
T›nç, Lütfü (2008), "Kapal›çarfl›'dan Beyo¤lu ma¤azalar›na... Osmanl›'n›n
al›flverifl mekânlar› ", http://www.thegate.com.tr/?sid=5d6bc63fa883d5484e1587d9ac4018f4&subid=470, (Eriflim: 22.01.2009).
Blecher, George (2004), "Ye Kürküm Ye Deyiflinden Veblen’in Gösteriflçi
Kuram›’na", http://www.eurozine.com/articles/2004-07-22-blecher-tr.html,
Çev. Osman Deniztekin, (Eriflim: 22.01.2009).
Yazar› Belli Olmayan ‹nternet Kaynaklar›:
"Bugün ve yar›n kredi kart› boykotu var!", 21.06.2007,
http://www.memurlar.net/haber/79440/, (Eriflim: 22.01.2009).
http://www.rok.org.tr
Belirtilen formatta kaleme al›nan çal›flmalar, e-posta yoluyla afla¤›daki
adrese gönderilmelidir:
[email protected]

PDF ( 21 ) - DergiPark

Transkript

Benzer belgeler

The Holy See

BASIN BÜLTENİ

Pazar Baflar›lar Tarihçe Ürün

Untitled