Devamı için tıklayınız

@EKOVITRIN NISAN 2015-Son:EKOVITRIN_
3/27/15
2:35 AM
Page 86
Marka - Pazarlama
Argus Marka Geliştirme ve Pazar Araştırma
Şirketi Genel Müdürü Bora Alçı:
Yeni dünyada
yeni tüketiciye
eski yöntemlerle
ulaşamazsınız
Perakendecilikte fark yaratmanın püf noktalarını Ekovitrin’e anlatan
Bora Alçı, “Karmaşıklaşan dünyanın, kafası karışık tüketicisine
klasik pazarlama yöntemiyle ulaşmak eskisi kadar kolay değil” diyor.
‘
Argus Genel Müdürü Alçı’ya göre artık tüketici aslanın ağzında ve
tüketici sanıldığının aksine mantığıyla değil duygularıyla karar veriyor.
İşte bu yüzden günümüzde tüketiciye ulaşmanın yolu yeni nesil
araştırma modellerinden geçiyor.
Ç
ağımızın paradoksu olsa
gerek; iletişim çağındayız
ama en büyük sorunumuz iletişim… Küreselleşme tüketim çılgınlığını
körüklerken, ulaşımdan
iletişime hızlanan yaşam, bireyi
nesneleştiriyor. Egomuz şişerken
duygularımız köreliyor. Artık herkes daha fazla kendine odaklı, herkes daha çok kendine aşık… Ve hayat daha çok karışık. Alternatifler
86
kovitrin
Nisan 2015
bol ve her şeyden o kadar çok var
ki, insan bu karmaşayı yönetmekte zorlanıyor. Buna; televizyondan
radyoya, gazetelerden, dergilere, internetten sosyal medyaya insana yönelik bilgi bombardımanı ve bilgi
kirliliği eklenince, tüketicinin kafası
daha da karışıyor.
Hayat tam bir karmaşaya dönerken; firmalar, markalar da bu
karmaşayı yönetmekte bocalıyor.
İnsanın markalaştığı bu süreçte,
Günümüzde
‘haz’ vermeye
odaklı şeylerin sayısı
artarken, ‘anlam’
katan şeylerin sayısı
giderek azalıyor.
İşte yaşamlar bu yüzden
anlamsızlaşıyor.
’
kovitrin Nisan 2015
87
@EKOVITRIN NISAN 2015-Son:EKOVITRIN_
3/27/15
2:35 AM
Page 88
Marka - Pazarlama
markalar ne kadar insanlaşabiliyor?
İnsana, insanın mutluğuna, insanın
duygularına ne kadar dokunabiliyor? Yaşamın ana gayesi mutluluk
ise, markalar insanı ne kadar mutlu edebiliyor? Dizileri pür dikkat izlerken, reklamları neden anında
zaplıyoruz? Tüm bu soruların yanıtını, CNBCE dergisine yazdığı
makaleleri büyük ses getiren ve
“Markalara Fısıldayan Adam” olarak bilinen yeni akım marka danışmanlık şirketi Argus Marka
Geliştirme ve Pazar Araştırma
Şirketi Genel Müdürü Bora
Alçı’dan aldık.
Sadece tüketicinin değil markaların da kafasının karıştığı günümüz d ünyasın da Argus neler
yapar, hangi alanlarda ne tür hizmetler verir?
Zaten hem firmaların, hem
markaların, hem tüketicinin kafasının karıştığı süreçlerde bizim gibi şirketlere daha fazla ihtiyaç duyuluyor. Argus bir marka danışmanlığı ve araştırma şirketi.
Markalara sürdürülebilir büyüme
ve kârlılık, pazar payı geliştirmek
ve müşteri değerini artırmaları
için gereken çözümler sunuyoruz.
Kurulduğumuz 2008 yılından bu
yana onlarca markanın dönüşmesine ve sahip olduğu potansiyeli harekete geçirmesine destek olduk.
Bir anlamda, kendimize markaların taşıdıkları gizli potansiyeli açığa çıkaran ve onlara yüksek pazar
başarısı sağlamaları konusunda
yol gösteren marka mentörleriyiz
diyebiliriz. Biz marka yönetimini
bir katma değer yaratma işi olarak
görüyoruz. Pazarlama dediğimizde
aslında bir şirketin ciro yaratmasından, kar yaratmasından, kapitalize edilebilir marka ve şirket
değeri yaratmaktan bahsediyoruz.
Firmalar da pazarlamayı sizin tarif ettiğiniz bir şekilde mi anlıyorlar?
Bu konuda bir karışıklık var.
Firmaların pazarlama stratejisinde,
88
kovitrin
Nisan 2015
‘
‘
Marka Geliştirme &
Pazar Araştırma Şirketi
Duygu ekonomisi
kavramının
perakendecilik anlayışını
kökünden değiştirdiğini
belirten Alçı, şöyle diyor:
Markalar artık kısa
vadede satış rakamlarını
değil, uzun vadeli
müşteri sadakatini
hedef alıyorlar. Yeni
nesil pazarlama, ‘satın
almanın mekanizmasını’
çözmek yerine,
‘alışverişin kimyasını’
anlamaya çalışıyorlar.
’
bugünün karmaşık yapısına denk
düşen bir dönüşüm yaşandığını
söyleyemem. Pazarlama büyük ölçüde halen geçmişte inandığımız
doğrulara göre yürütülüyor. Bu
“sözde doğrular” acaba ne kadar
işe yarıyorlar, artık bunu sorgulamak gerekli. Küreselleşme öncesi
yani 1980’lerde hayat çok daha
kolaydı. Tek kanallı televizyonlar
ve az sayıda gazete vardı. O zamanlar bir ürünün tanıtımı için az
sayıda mecrada yoğun kampanyalar yapılırdı. Markalar, imaj yaratmaya odaklanır, fiyat ve dağıtım
Çoğalan iletişim
mecralarına, yükselen
ekonomik imkanlara
ve artan bireysel
özgürlüklere rağmen
günümüz insanı daha
içine kapanık, daha
güvensiz ve çok
daha yalnız.
’
azalıyor. Yaşamlar, anlamsızlaşıyor. Üstelik tüketicinin kafası çok
daha karışık. Çünkü her alanda çok
sayıda marka, bir dolu mecradaki
mesaj arasından neyin tam olarak
onların için en doğrusu olduğunu
anlamaları ve bir karar vermeleri gerekiyor. Dolayısıyla, tüketici devasa bilgi bombardımanın altında eziliyor, kafası daha da karışıyor. Karar
vermekte zorlanıyor. Oysa çok basit bir şeyi atlıyoruz.
için rekabet ederlerdi ve az sayıda
oyuncunun olduğu pazarlarda tüm
bunlar oldukça işe yarardı.
Ya bugün için değişen ne?
Bugün çok farklı bir dünyadayız.
Artan iletişim mecralarına, yükselen
ekonomik imkanlara ve artan bireysel özgürlüklere rağmen, 21. yüzyılın insanı daha içine kapanık, daha güvensiz ve çok daha yalnız.
Tüketiciye “haz” vermeye odaklı
şeylerin sayısı artarken, hayata “anlam” katan şeylerin sayısı giderek
Firmalar neyi yanlış yapıyorlar,
neyi atlıyorlar?
Firmaların atladıkları şey aslında insan. Çünkü insan, bu kadar çok
karmaşayı yönetecek kapasitede bir
canlı değil. İnsan beyni çok sayıda
karmaşık mesajı işleyebilecek kapasitede değil. Bu yüzden işler karışmaya başladığında daha basit
olan yöneliyor. Başka türlü söylemek
gerekirse, bir insanın önüne aynı şeyi vaat eden iki seçenek koyarsanız,
insan hangisi basit, yalın ve anlaşılır ise onu seçiyor, anlaşılır olanı ha-
kovitrin Nisan 2015
89
@EKOVITRIN NISAN 2015-Son:EKOVITRIN_
3/27/15
2:35 AM
Page 90
Marka - Pazarlama
‘
Perakendeciliğin
kuralları değişiyor.
Araştırmalar da
gösteriyor ki, bir
markanın müşterisiyle
kurduğu duygusal
ilişkinin derinliği
arttıkça, müşteri
başına ortalama
satış ve karlılık da
yükseliyor.
’
yatına daha kolay alıyor. İşte bu
yüzden aslında pazarlamanın son
zamanlara yarattığı, konumlamalar, sofistike iletişim kampanyalarının tamamı aslında, bu basit şeyle, yani insanla taban tabana çelişiyor. Her insan hayattan daha
fazla mutluluk ve doyum almak istiyor. Ama bunun çok karmaşık ve
zor yollarla olmasını istemiyor.
Markaların görevi, tüketicinin mutlu olma yollarını ve nedenlerini açığa çıkarıp, buna ulaşmalarının yolunu onlar için kolaylaştırmaktan
geçiyor.
İnsanları mutlu etmenin yollarını kolaylaştırmaktan ne anlamalıyız?
Mutluluktan söz ederken, aslında duygulardan bahsediyoruz.
İnsanlar, yaygın olarak inanılanın
aksine, kararlarını daha çok duy90
kovitrin
Nisan 2015
gusal nedenlerle şekillendiriyorlar.
Yani, bir şeyi seçerken mantıklarıyla değil duygularıyla hareket
ediyorlar. Bu durum, yakın dönemde yapılan nöromarketing çalışmalarının da defalarca kanıtladığı bir gerçek. Biz birçok zaman
bilincimizin alt katmanlarının yönlendirdiği bir seçeneğe çekiliyoruz.
Üst beynimiz ise, aslında alt beynimizin daha önce seçtiğini akla uygun hale getiriyor. İşte bu yüzden
duyguları ve insan doğasını anlamak çok önemli. Bencil bir canlı
olarak insan haz odaklı yaşıyor.
Kendine odaklı olduğu için, başkalarının hislerinden daha çok
kendi hisleriyle ilgileniyor. Bu yüzden firmalar, her şeyin merkezinde insan, insanın merkezinde de insanın kendisi olduğunu unutmamalı.
Öyleyse marka algısı yaratma
sürecinde duyguların yeri ne olmalıdır?
Biz Argus olarak marka algısı
yaratmak yerine marka değeri yaratmaya inanıyoruz. Marka algısı
yaratmaya yönelik programlar, tüketicinin marka hakkında ne hissettiğine odaklanırlar. Oysa bir
marka, tüketicinin ne hissetmek istediğine odaklanmalı. Sunduğu değer, fayda ve deneyimle, insanları
yaşamak istedikleri duygulara yaklaştırmalı.
Yani pazarlamacılar yanlış bir
denklem üzerinden yanlış bir yöne
doğru mu gidiyorlar?
Bize göre öyle… Markalar konumlama yapmak ve algı yaratmakla o kadar ilgililer ki, tüketicinin hayatında neyin eksik olduğu-
nu, onlara nasıl bir deneyim yaşatmaları gerektiğini es geçiyorlar ama
aslında markalar, duygusal ve deneyimsel açıdan insanların hayatında eksik olan bir parçayı tamamladıklarında güçlü bir marka
olabiliyorlar. Bunun için firmaların,
öncelikle müşterilerinin duygusal
dünyasını, hayatını, değerlerini ve
hayallerini daha çok anlamaya odaklanmalılar. Marka yönetiminin özünde, sayılar ve denklemler değil, insan psikolojisini iyi anlamak yatar.
Dünyada marka yönetimi konusunda örnek alınan şirketlerin hepsi, müşterilerini anlamak için yeni
nesil inovatif araştırma teknikleri
kullanıyor. Müşterilerinin dünyasını daha iyi anlamak için onların
ruhlarının daha derine inmeye çalışıyor ve derinlemesine araştırma
teknikleri kullanıyorlar. Ve buradan
öğrendiklerini, müşterilerinin hayatına daha yüksek doyum ve mutluluk getirecek çözümlere, ürünlere ve iletişim yaklaşımlarına dönüştürüyorlar. Kısaca söylemek gerekirse, bir marka yöneticisinin hazine sandığı, müşterisinin zihni ve ruhudur. Bu hazine sandığını ne kadar
çok karıştırırsanız, yüksek değer
yaratacak fikirleri o kadar çok yakalarsınız.
İnsan psikolojisinin pazarlama
süreçlerinde artık çok daha yoğun
kullanımı söz konusu gibi. Peki ins a n l a r n a s ı l mu t lu o l u y o r l a r ?
Mutluluğun formülü nedir?
İnsanın, pazarlamanın hem öznesini hem merkezini oluşturduğu
bir dünyada, doğal olarak psikoloji
ön plana çıkıyor. İnsanın mutluluğu
için haz tek başına yeterli olmuyor,
anlam da gerekiyor. İnsan hem bir
anlamı olan, hem de haz aldığı bir
deneyimle mutlu hissediyor.
Mutluluk konusundaki psikolojik
çalışmalar, insanların mutluluğuna
katkısı olan, altlarında yüzlerce altduygu olan dört ana duygu olduğunu ortaya kokuyor. Bunlar: bağımsızlık, bağlantı içinde olmak, kendi-
‘
Marka yönetiminin
özünde, sayılar ve
denklemler değil,
insan psikolojisini iyi
anlamak yatar.
Dünyada marka
yönetimi konusunda
örnek alınan şirketlerin
hepsi, müşterilerini
anlamak için yeni
nesil inovatif araştırma
teknikleri kullanıyor.
’
ni yeterli hissetmek ve kendine güven duymak. Güçlü markalar, bu
duygulardan en az bir tanesinde
müşterisine yüksek bir değer sunuyor, daha da önemlisi, bu duyguyu
deneyimlemesini sağlıyorlar.
Markalar bu duyguyu nasıl kullanmalı?
Bunu bir örnekle açıklayayım:
Eğer bir marka insanları bağımsızlaştırarak mutlu etmek istiyorsa,
onlara daha önce erişemeyecekleri
şeyleri erişilir kılmalı. Sınırları kaldırıp, yeni bir kapı açmalı, hayatı kolaylaştırmalı, zorlukları kaldırmalı.
Eğer yeterlilik duygusu ile mutlu
edecek ise, insanları harekete geçmek için cesaretlendirmeli, daha
ileriye gitmeleri konusunda yollarını aydınlatmalı, kendi potansiyellerini harekete geçirmelerine yardımcı olmalı. Yapabiliyorum, başarıyorum duygusunu hissettirmeli. Eğer
bağlantı içinde olmak duygusu üzerinden pazarlama yapacak ise, insanların çevreleriyle, hayatla, değerli buldukları kavramlarla, hatta
ruhani değerlerle olan bağlantıları
kurmalarına yardımcı olmalı veya var
olan bağlantılarını güçlendirmeli.
İnsanlara daha fazla bağlantı içinde
olduğu duygusu yaşatmalı.
Ya güven duygusu?
Aslında en önemlisi de insanlara güven duygusu aşılayabilmek.
Çünkü insan kendini bulmaya başladığı 3-4 yaşından itibaren ölünceye karar kendini tarif etme, dünyadaki yerini bulma, bir anlam yaratma savaşı veriyor. İnsanın ömrü
kendini, kendine ve başkalarına anlamlı olduğunu anlatacak bir gerekçe bulma mücadelesiyle geçiyor. Bir markanın bir insana, yeterli olduğunu, yapabilir olduğunu,
değerli olduğunu hissettirebiliyor
olması o markanın o insana kazandıracağı en olağanüstü bir değerdir.
Birçok yazınızda mutlu olan tüketicinin markayı da mutlu edeceğini söylüyorsunuz.
Batıdan tüm dünyaya yayılan
“duygu ekonomisi” adı verilen bir
kavram var. Bu kavram, perakendecilik anlayışını kökünden değiştiriyor. Markalar kısa vadede satış rakamlarını değil, uzun dönemdeki
müşteri sadakatini hedef alıyorlar.
Firmalar artık, “satın almanın mekanizmasını” çözmek yerine, “alışverişin kimyasını” anlamaya çalışıyorlar. Eğer doğru yapılırsa mutluluk bir marka için farklılaşma stratejisi olabilir. Argus olarak yıllardan
beri hizmet verdiğimiz markaların
müşterileri için daha fazla mutluluk
sağlamasına yönelik stratejiler hazırlıyoruz. Ve bunun ne kadar çok
mucize yarattığını deneyimleyerek
kovitrin Nisan 2015
91
@EKOVITRIN NISAN 2015-Son:EKOVITRIN_
3/27/15
2:35 AM
Page 92
Marka - Pazarlama
‘
gördük. Aslında bir marka, yarattığı
duyguların ve sunduğu deneyimlerin bir toplamıdır. Bir marka; bir
ürünü, bir hizmeti seçme, bir yaşam
tarzı, bir kendini ödüllendirme, bir
kendini iyi hissetme yoludur. Çünkü
her markayı, kendimizi iyi hissetmek ve doğru yaptığımızı bilmek
adına seçeriz. Dolayısıyla markanın
da onun karşılığını ödemesi lazım.
Bir marka mutluluğun resmini
yapamasa da insanları mutlu edebilir diyorsunuz…
İnsanlar yaşamları boyu mutluluk için mücadele vermiyor mu? Bir
marka için insanları mutlu etmek,
bir mucize yaratmak kadar önemli. Bir marka insanları mutlu ederek,
daha fazla kazanabilir. Ağızdan
ağıza iletişim yaratılabilir. Mutluluk
daha fazla marka elçiliği, daha çok
sadakat, daha fazla satış, insanları
daha fazlasını ödemeye razı etmek
92
kovitrin
Nisan 2015
Argus olarak
marka algısı değil,
marka değeri
yaratmaya inanıyoruz.
Marka algısı,
tüketicinin marka
hakkında ne
hissettiğine
odaklanırlar. Oysa
bir marka, tüketicinin
ne hissetmek istediğine
odaklanmalı.
’
demektir. Eğer bir yerde mutlu bir
insan varsa; orada daha fazla bağımsızlık, daha fazla yeterlilik, daha fazla bağlantı, daha fazla kendine
güven de vardır. Ve burada hem
hazzın hem de anlamın bir arada
bulunduğu bir ikili vardır.
Argus, bu eleştirdiğiniz klasik
marka geliştirme hizmetlerine alternatif olarak ne tür hizmetler sunuyor?
Sunduğumuz hizmetleri dört
ana kategoride özetleyebilirim:
Müşteri öz sermayesini büyütmek
için gereken stratejileri öneren
Brand-linx® adını verdiğimiz özel
bir yaklaşımımız var. Benzersiz bir
müşteri deneyimi tasarlamak için
ise, Observor® modelimizi kullanıyoruz. Tüketicinin bilinçaltını ve
zihninin derinliklerini analiz etmek
ve markalar için yüksek sadakat
‘
Biz marka
yönetimini bir katma
değer yaratma işi
olarak görüyoruz.
Pazarlama dediğimizde
aslında bir şirketin;
ciro yaratmasından,
kar yaratmasından,
kapitalize edilebilir
marka ve şirket değeri
yaratmasından
bahsediyoruz.
’
yaratacak stratejiler önermek için
patentli Mind-Decoder® araştırma
tekniğimizi kullanıyoruz. Bir de çok
değer verdiğimiz bir innovasyon araştırması olan Innovation Clinic® modelimiz var. Bu yöntem sayesinde, tüketicilerin inovasyon süreçlerine katılmasını ve markalar için yepyeni ve
inovatif pazarlama çözümleri tasarlamasına yardımcı oluyoruz.
Bu hizmet ve modellerimizin tümünün gerisinde insan doğasını, duygularını, davranışlarını, ilişki kurma
yollarını daha iyi anlamaya çalışmak
ve markaların daha derin tüketici bilgisi kullanarak, daha mutlu ve daha
sadık müşteriler yaratmasına yardımcı olma çabası yatıyor.
Argus için genç ama deneyimli
bir şirket diyebilir miyiz?
Evet, çünkü şirket yaşımızla deneyimimiz arasında ters bir orantı var.
Genç bir şirketiz ama deneyimimiz
fazla. Hem Türkiye’de hem de yurtdışında birçok farklı sektörden markaya hizmet verdik. Türkiye’de aralarında Enerjisa, Coca-Cola, Mey
İçki, Efes Pilsen, Frito Lay, Kraft,
Renault, Dacia, Koton, Finansbank,
Turkcell, Star TV, Beymen, YKM,
McDonald’s, KFC, Hillside, İnci, 3M,
Nestlé, Superonline gibi şirketlere,
farklı hizmetlerimizle çözümler ürettik. Yurtdışında da ağırlıklı olarak
Telia Sonera’nın GSM operasyonları için marka stratejileri geliştirdik. Bu
amaçla, Kazakistan, Özbekistan ve
Nepal’de her biri çok yüksek pazar başarısına ulaşan GSM markalarının
stratejilerini hazırladık. Rusya ve
Suudi Arabistan’da ise inşaat alanında çalışan yabancı markalar için çalıştık.
Türkiye küresel markalar yaratamadı, yaratamıyor sizce neden?
Global düzeyde bir marka olabilmek için, ya çok geniş bir coğrafi
kapsamda müşteri öz sermayesi yaratacak bir ölçek ekonomisine, ya da
taklidi kolay olmayan ve kitlesel düzeyde çözüm yaratacak bir inovatif
ürüne sahip olmak gerekiyor. Çok
yüksek sofistikasyon gerektirmeyen
bir pazarda faaliyet gösteren bir
markanın global bir oyuncu olabilmesi için ölçek ekonomisi yaratabilmesi şart. Bunun için öncelikle markanın çıkış yaptığı pazarın ölçek
ekonomisi yaratacak kadar gelişmiş
ve büyük olması gerekir. Türkiye’nin
ekonomik gelişmiş düzeyi yüksek
değil ve bir Türk markasının kendi
pazarında ölçek ekonomisini yakalayabilmesi çok zor.
Ölçek ekonomisi ile başarı yakalayabilen markaların, önce kendi pazarlarındaki güçlü rakiplerini geride
bırakacak üretim/dağıtım/kanal yönetimi/Ar-Ge/kalite-maliyet düzeyi
gibi alanlarda üstün bir performans
düzeyini yakalamaları ve başarı kriterleri için bir kıstas haline gelmeleri gerekir. Türkiye, maalesef bu konuda güçlü bir yerel pazar ortamı sunamıyor. Birçok üründe, Türk şirketleri yurtdışındaki pazarlarda yakalanmış performans düzeylerini
kendine kıstas olarak alıyor ve dolaysıyla global ölçekte kıstas olacak
yeni kriterler tanımlayamıyor.
Bora Alçı
kimdir?
Bora Alçı, 1968 yılında doğdu.
Boğaziçi Üniversitesi İşletme
Bölümü’nü 1991 yılında bitirdi.
Profesyonel kariyerine Türk
Henkel’de Tüketim Malları
Bölümünde marka müdür yardımcısı olarak başlayan Alçı, 7 yıl boyunca çeşitli pozisyonlarda yöneticilik
yaptı. 1997’de Danone Grubu
İçecek Bölümü’nde stratejik proje
yönetim ekibine katılan Bora Alçı,
Akmina maden suları projesi gibi
pek çok uluslararası projenin sorumluluğunu üstlendi. 1999’da
Turkcell’de Pazarlama Grup
Müdürü olan Alçı, 2001 yılından bu
yana pazarlama danışmanı olarak
çalışıyor. Halen Argus Marka
Geliştirme ve Pazarlama Şirketinin
sahibi ve Genel Müdürü olarak görev yapan Bora Alçı, ağırlıklı olarak
marka ve ürün yönetimi alanlarında
geniş tecrübe sahibi olup, iş geliştirme, marka yönetimi, marka ve
pazarlama stratejisi geliştirme, tüketici davranışı, alternatif pazarlama teknikleri, pazarlama denetimi
ve planlaması, ürün-kategori yönetimi, pazarlama, reklam, medya yönetimi ve yaratıcı sorun çözme teknikleri konularında hizmet veriyor.
Bora Alçı ve yeni nesil pazarlama
şirketi olan Argus ile mesleğe yeni
bir soluk getirmekle kalmıyor, kendi
bünyelerinde geliştirdikleri araştırma teknikleri ile sektöre de büyük
katkı sağlıyor. CNBCE dergisine
yazdığı makaleleri oldukça ses getiren Bora Alçı, 'Markalara Fısıldayan
Adam' olarak tanınıyor.
kovitrin Nisan 2015
93