buradan - İlknur Ergün

T.C.
PAMUKKALE ÜNİVERSİTESİ
MÜHENDİSLİK FAKÜLTESİ
TEKSTİL MÜHENDSLİĞİ BÖLÜMÜ
MARKA YÖNETİMİ;
MARKALAŞMA AŞAMALARININ
İNCELENMESİ VE BİR UYGULAMA
İLKNUR ERGÜN
DANIŞMAN: YAR. DOÇ. GÜNGÖR DURUR
DENİZLİ
2011
İÇİNDEKİLER
ÖZET
1
GİRİŞ
3
1.MARKANIN TANIMI, İŞLEVLERİ VE TÜRLERİ
5
1.1. Marka Tanımı ve Marka oluşturmanın Tarihçesi
1.2. Marka ile ürün arasındaki farklılık
1.3.Markanın İşlevleri
1.3.1. Kaynak Gösterme işlevi
1.3.2. Kalite Gösterme işlevi
1.3.3. Ayırt Edicilik işlevi
1.3.4. Reklam ve Tanıtım işlevi
1.4. Markalama Türleri
1.4.1. Ticari Marka
1.4.2. Üretici Markası
1.4.3. Bireysel Markalar
1.4.4. Aile Markaları
1.4.5. Aile ve Bireysel Markalar
1.4.6. Dağıtıcı /Aracı Kurum Markası
1.4.7. Lisanslı Marka
1.4.8. Ana Marka/ Alt Marka
1.4.9. Hat Markaları
1.4.10. Meydan Okuyan Markalar
1.5. Markalaşmanın Yararları
5
8
8
8
9
9
10
10
10
10
11
11
11
11
12
12
12
12
13
2.MARKA İLE İLGİLİ KAVRAMLAR
15
2.1.Marka kişiliği
2.2. Marka imajı
2.3. Marka sadakati
2.4. Marka değeri-marka denkliği
2.5. Marka Kimliği
2.6. Marka farkındalığı
2.7. Marka vaadi
2.8. Markanın konumlandırılması
3.MARKA YÖNETİMİ KAVRAMLARI VE UNSURLARI
3.1. Marka Yönetiminin Yararları
3.1.1.İşletme ve Pazarlama Yönetimi Açısından Marka
Yönetiminin Yararları
3.1.2. Aracı Kurumlar Açısından Marka Yönetiminin
Yararları
3.1.3. Tüketiciler Açısından Marka Yönetiminin Yararları
3.2. Marka Konumlandırma
3.2.1. Pazar Bölümlemesi
3.2.2.Spesifik Konumlandırmanın Seçilmesi
15
17
18
19
21
23
26
26
28
28
28
29
29
30
31
32
I
3.2.3.Değer Konumlandırmasının Seçilmesi
3.2.4. Hedef Pazar ve Müşteri Bilgileri
3.3. Marka Değerinin Saptanması Ve Oluşturulması
3.3.1. Ana Marka Değerleri
3.3.2. Marka Esası
3.4. Marka Unsurlarının Seçilmesi
3.4.1.Marka Adı Seçim
3.4.2. Logolar ve Semboller(amblemler)
3.4.3. Marka Sloganı
3.4.4. Ambalaj
3.4.5. Tamamlayıcı Marka Unsurları
3.4.6. Marka Öyküsü
33
34
34
34
35
36
36
39
41
42
42
44
3.5.Marka Koruması
44
3.5.1. Türkiye’de Marka Tescili
3.5.2. Hukuken Marka Kullanmanın Kuralları
5.3.2.1. Marka Olarak Tescil Edilebilecek
Yazılı işaretler
5.3.2.2. Marka Olarak Tescil Edilemeyecek
Yazılı işaretler
3.5.3 Markanın Hükümsüzlük Halleri
3.6. Marka Yönetiminin Boyutları
3.6.1. Kalite Yönetimi
3.6.2. Tedarik Zinciri Yönetimi (TZY)
3.6.3. Lojistik Yönetimi
3.6.4. Finans Yönetimi ve Bütçeleme
3.6.5. Ar-GE
3.6.6. Satış Sonrası Hizmetler
2.3.7. Bilgi ve Belge Yönetimi
2.3.8. insan Kaynakları Yönetimi
46
47
4.TEKSTİLSEKTÖRÜNDE MARKA OLUŞTURMA VE
TURQUALİTY PROJESİ
4.1. Hazır giyim sektöründe marka oluşturma
4.1.1. Hedef Kitlenin Seçimi
4.1.2. Özgün tasarımlar Oluşturma
4.1.3. kalite standartlarında üretim
4.1.4. Marka Adının Belirlenmesi
4.1.5. Marka Kimliğinin Belirlenmesi
4.1.6. Marka imajının Belirlenmesi
4.2. Durum Analizi
4.2.1. SWOT Analizi
4.2.2. Parter’in 5 Güç Modeli
4.2.3. Pazar Analizi
4.3.Pazarlama Programının Oluşturulması
4.3.1. Ürün Stratejisi
4.3.1.1.Algılanan Kalite ve Değer
4.3.1.2. Ürün yaşam süreci
47
47
49
50
50
51
52
52
52
53
54
54
55
55
56
56
56
57
57
57
58
58
59
60
60
61
61
62
II
4.3.2. Fiyatlandırma Stratejisi
4.4. ürün satışı: Mağazalar
4.4.1.Mağaza türleri
4.4.1.1. ağırlık verdikleri konuya göre mağazalar
4.4.2.2. mülkiyet aitliğine göre mağazalar
4.4.2.1.1.Şirkete Ait Mağazalar
4.4.2.2.1.Franchising mağazalar
4.4.2.Mağazalarda Konsept
4.4.3. marka faktörü
4.5. Markanın Pazarlama Aktivitelerine Entegre Edilmesi
4.5.1. Reklam
4.4.1.1.Marka Planlamasında Reklamının Rolü
4.4.1.2. Bir Tutundurma Aracı Olarak Reklamın Amacı
4.4.1.3. Marka Bağlılığını inşa Etmede Reklamın Rolü
4.4.1.4. Reklamın Marka Tüketici iletişimi Kurma işlevi
4.5.2. Satış Geliştirme
4.5.3. Sponsorluk
4.5.4. CRM – Müşteri İlişkileri Yönetimi
4.4.4.1. CRM- Müşteri İlişkileri Yönetiminin Avantajları
4.4.4.2. E-CRM
4.5.5. Halkla İlişkiler PR
4.5.5.1. Kurumsal Halkla İlişkiler
4.5.5.2. Halkla İlişkiler’in Pazarlama Faaliyetlerine
Katkısı ve MPR Kavramı
4.5.5.3. Algılama Yöntemi
4.5.5.4. İtibar Yönetimi
4.5.TURQUALITY® Destek Programı
4.5.1. Programın Amacı
4.5.2. Programın Yapısı
4.5.3. TURQUALITY® Projesine Nasıl Başvurulur?
4.5.4. Ön Değerlendirme Sonrası Danışmanlık
5.TURQUALİTY KAPSAMINDA BİR HAZIR
GİYİM FİRMASININ MARKALAŞMASININ İNCELENMESİ
62
63
63
64
66
66
66
68
69
70
70
71
71
73
73
74
75
76
78
78
5.1. Dünden Bugüne Ramsey
5.2. Markanın Gelişiminde İzlenen Strateji, Kurgular
ve Markanın konumlandırılması
89
5.3. Marka Görseli ( Sembol Tasarımı), Alt Markalar Stratejisi
93
5.4. Marka ve Tüketici İlişkisi ve Pazarlama İletişimi
5.4.1. Ramsey CRM Yönetimi
5.4.2. Ramsey Crm Rol ve Sorumlulukları
5.4.3. Ramsey Crm Pazarlama İlişkisi
5.4. 4. Ramsey Stratejik Crm Kararları
5.5. Marka Değeri Yaratmada Reklam, Pr çalışmaları
5.6. Mağaza
93
93
94
94
94
95
95
SONUÇ VE ÖNERİLER
EKLER
KAYNAKLAR
97
100
101
79
80
83
83
84
85
86
86
88
89
91
III
TEŞEKKÜR
Öncelikle beni yetiştiren, ne yaparsam güvenen, başarılı olmam
için elinden geleni yapan, ne zaman hayattan korksam beni
cesaretlendiren, şaşırınca yol gösteren benimle hep gurur duyan,
ve benim de sadece gurur duysun diye çalıştığım, kısacası beni
İlknur Ergün yapan, hayatımdaki en önemli varlıklardan biri
canım annem SELMA GÜLÜM ‘e;
hayatla başım
derde girdiğinde, sendeleyip düşmek üzereyken beni hep tutan,
elini
hep
sırtımda
hissettiğim
cesaret
vererek,
yapmam
gerekenleri hep önceden söyleyerek hedefi işaret eden, beklide
hayatta en çok güvendiğim, canım abim İLKER ERGÜN’
e; doğduğum andan itibaren yanımda olan, her ne kadar ayrı
yönlere
gitsek
de
hep
yanımda
hissettiğim,
sırtımı
yaslayabileceğim, neredeyse her ilki birlikte yaşadığımız canım
ikizim BİNNUR ERGÜN ‘e hayatımda oldukları için
teşekkür ederim.
IV
Özet
Bu çalışmanın amacı marka kavramını incelemek ve şirketlerin nasıl
markalaşacağını görmektir. Bunun için teorik çalışma yapılmış uygulama olarak
da ‘Ramsey ‘ markası incelenmiştir.
Marka bir ürünün satılmasını sağlayan en önemli faktörlerden biridir. Aynı
zamanda marka sayesinde üretilen ürün daha fazla kar payı ile satılacağından,
marka güçlendikçe ait olduğu kuruluş da güçlenmektedir. Bunu sağlayabilmek için
markanın yönetilmesi gereklidir. Bu aşamada marka yönetimi konusunda eğitimli
kadroya ihtiyaç duyulmaktadır.
Marka oluşturmada ilk yapılacak şeylerden biri isim seçmektir. Bu aşamada
yönetim hangi müşteri kitlesine, hangi ürünle, hangi kalitede, hangi fiyatla ürün
sunacağına karar vermelidir. Ürünü müşteriye sunmadan marka kimliği ve marka
kişiliği çalışmaları yapılır. Markanın karakter çalışmaları markanın algılanmasında
temel taşlardan olduğundan bu konular kesinlikle bilgili deneyimli kişiler
tarafından titizlikle incelenmelidir. Promosyon, reklam, sponsorluklarla marka
tanıtılmalı ve tutundurma çalışmaları yapılmalıdır. Marka bilinilirliği tutundurma
çalışmalarının ilk adımı sayılabilir. Fakat bir kez markanın duyulması yetersizdir.
Markanın hayatını devam ettirebilmesi için tüketicinin markayı bilmesinin yanında
ona alışması kendini o marka sayesinde ifade edebilmesi gereklidir. Halkla
ilişkiler ve müşteri ilişkileri yönetiminin uygulamalarıyla tüketici markaya alışmalı
ve alışverişlerinde o ürünü tercih eder hale gelmelidir. Bunun için müşteri
kulüpleri, indirim ve üyelik kartları kullanılabilir.
Bir marka ve ürün varsa müşteriyle buluşulabilecek en uygun yer mağazalar
olmaktadır. Mağazalar da marka kimliğini yansıtmalı marka imajına zarar verecek
her türlü unsurdan kaçınılmalıdır. Tüketici ürünü mağazada tanır beğenir ve
1
memnuniyet sağlanırsa yine mağazalardan tüketimini gerçekleştirir. Mağaza ve
marka tüketiciye aynı kimliği ve imajı göstermelidir.
Tüm bunların yanında hukuki gerekliliklere önem verilmeli, tescil ve patent
işlemleri eksiksiz gerçekleştirilmelidir. Bu marka yönetiminde dikkat edilmesi
gereken önemli konulardandır. Hiçbir girişimci emek harcayıp markasını bir
alanda tutundurduktan sonra markanın isim hakkını alamamak ya da ürününün
patentini alamamak istemez. Bu yüzden marka yönetiminde her adım dikkatle
incelenmelidir. Marka oluşturmak zahmetli ve uzun süreçli bir iş olduğundan silbaştan kurumu yıpratır.
Marka Türk tekstilinde de önemle incelenmesi gereken bir konu olduğundan bu
çalışmada tekstil sektörüne daha yakın anlatımlara yer verilmiştir.
2
GİRİŞ
Küreselleşme hareketleri etkisinde olan her sektörde olduğu gibi tekstil ve hazır
giyim sektöründe de rekabet koşulları gün geçtikçe zorlaşmaktadır. Bu şartlar
altında var olmanın ve rekabet edebilmenin gereklerinden biri de uluslararası
markalar yaratmaktır. Bazı firmalar bu gerçeği fark edebilmiş ve 90’lı yıllardan
itibaren markalaşma stratejilerine önem vererek ön plana çıkmışlardır. Marka,
günümüzde ürünlere ayırt edici özellikler kazandırarak tüketiciler tarafından tercih
edilmesini sağlayan en önemli faktörlerden biridir. Tüketici için marka güven,
kalite, iyi hizmet ve kendini ifade etmek demektir. Günümüzde yoğun tüketim
toplumunda, geniş bir ürün ve marka dizisinden seçim yapmak durumunda kalan
tüketiciler daha seçici davranmaktadır. Bu noktada doğru marka ve mesajlarla
pazara çıkan, markasını koruyan ve iyi pazarlayan firmalar rakiplerinin önüne
geçerek eğilimi belirlemektedir.
Yoğun rekabet koşulları altında işletmelerin karlılıklarını arttırma yanında
ayakta
kalabilmelerinin
oluşturmaktır.
en
önemi
yollarından
birisi kendi markalarını
Bir kısım işletmeler bu koşullarda markalaşmayı lüks marka
stratejisi üzerinden başarma
yolunu
seçmektedirler.
Bu stratejiye
göre
düşük fiyattan geniş bir tüketici grubuna ulaşmak yerine, yüksek fiyattan daha
küçük bir tüketici grubuna ulaşmak amaçlanmaktadır.
Bu etkilerle birlikte mal ve hizmetlerin dünya pazarına ve yerel pazarlara
markalanarak sunulmasını bir zorunluluk haline getirmiştir. Bunun sonuç olarak,
marka, ürünün önüne geçmiş ve isletmelere ürüne göre markaya daha fazla yatırım
yapar hale gelmişlerdir
Birçok firma arasından sıyrılmak ve marka olmak için isletmelerin doğru kişi ve
doğru stratejilere ihtiyaçları vardır. Bu da markalaşma konusunda yeterli bilgiye
sahip insanların imkanları doğru bir şekilde kullanılmasıyla gerçekleşebilmektedir.
Kaliteli üretimin ön planda tutulduğu hazır giyim sektöründe, üretilen ürünlerin,
firmaların kendi markaları ile iç ve dış pazara sunumu, firmanın geleceği ve
3
Türkiye’nin tekstil sektöründe adını duyurması anlamında gerekli görülmektedir.
Bu da daha bilinçli ve eğitimli personeli gerektirmektedir.
Günümüzde yoğun rekabet, fiyat ve maliyet baskısından ötürü maalesef bazı
firmalar kapanmak zorunda kalmaktadır. Bu koşullarda; firmaların değer
yaratması, kendini farklılaştırması, markalaşarak tüketici güveni ve sadakatini
sağlaması gerekmektedir. Marka yaratmayı, pazarların globalleşmesi, endüstri
yapılarının değişmesi, bilgi devrimi, müşteri beklentilerinin yükselmesi gibi
günümüzün değişen dünya koşulları zorunlu kılmaktadır.
Ürünler arasında farklılıkların azalması, tüm firmaların birbiriyle yarışabilecek
kalitede ve ihtiyaçlara cevap verebilme yeterliliğinde olduğu bu dönemde, ürün ve
hizmetlere ve buna ek olarak şirkete ek değerler katmak ve böylelikle rakiplerden
farklılaşmak gerekmektedir. Marka yaratmak ise bu farklılaşmayı sağlamanın en
etkili yoludur.
4
1. MARKANIN TANIMI, ÖNEMİ VE KISA TARİHÇESİ
1.1. Marka Tanımı ve Marka oluşturmanın Tarihçesi
Marka oldukça geniş bir kavramdır ve pazarlama literatüründe markaya ilişkin pek
çok tanım geliştirilmiştir. Amerika Pazarlama Derneği’nin tanımına göre marka;
“bir satıcı veya bir grup satıcının ürün ve hizmetlerini rakiplerinden ayırmak
belirledikleri isim, terim, işaret, sembol, dizayn veya bunların kombinasyondur”
[10 ]
Marka bir “misyon, logo, slogan, sembol, ürün ya da servis, reklam veya
pazarlama faaliyet”i olmanın ötesinde, hedef kitle ve ürün arasında kurulan ilişki,
her seferinde hedef kitleyle kurulan soyut ve duygusal bağ, bir kalite güvencesi ve
tutkudur. [2]
556 sayılı Kanun Hükmünde Kararnameye göre marka şu şekilde tanımlanmıştır.
Marka; bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya
hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla kişi adları dahil, özellikle
sözcükler şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi ve ambalajları gibi çizimle
görüntülenebilen
veya
benzer
biçimde
ifade
edilebilen
baskı
yoluyla
yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretlerdir. [3]
Pazarlama karması içinde ise marka teriminin birkaç anlamı vardır. Belirli bir ürün
ya da ürün grubunun rakiplerinden farklılaşmasını sağlayan isim, sembol ya da
tasarım marka olarak tanımlanmaktadır.[10]
Dünya Fikri Mülkiyet Örgütünün (OMP_ veya W_PO) yaptığı tanıma göre;
marka; bir ticari ya da sınai bir kurulusun ürünlerini başkalarından ayırt etmek için
kullanılan bir işarettir [4]
Marka, işaret olma da dahil olmak üzere, birçok özelliği beraberinde taşımaktadır.
isim olmasının altındaki sorumluluk, bu ismin korunması ve kalitesinin
sürekliliğinin sağlanması zorunluluğunu getirmektedir. Marka, şirketin ürününü,
kategorideki diğer ürün ve hizmetlerden ayırmaya yarayan, tüketiciye düzenli ve
güvenli olarak bir kalite ve performans sözü veren bir değerdir [5]
5
Bir marka kapsamlıdır; bir ürün ya da hizmetten elde edilen dokunulabilir veya
dokunulmaz yararların tümüdür; müşteri deneyimidir. Marka, bu deneyimin
edinilip aktarılmasında kritik önemi olan ad, tasarım, reklam, ürün ya da hizmet,
dağıtım kanalları, itibar vb aktiviteleri içerir.[1]
Türk Patent Enstitüsü tarafından yapılan marka tanımı şöyledir: Bir teşebbüsün
mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi
sağlaması koşuluyla; kişi adlan, sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi
ve ambalajlan gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen,
baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretlerdir. [7]
Amerikan Pazarlama Birliği markayı; bir satıcı ya da satıcılar grubunun ürünlerini
ya da hizmetlerini tanımlamaya ve rakiplerinden ayırmaya yarayan isim, sembol,
teri m, işaret, desen veya bunların bileşimi" [8] olarak tanımlamaktadır. Benzer
şekilde marka, sürdürülebilir, farklılaşmış bir avantaj yaratmak için belli bir
örgütün ürününü tanımlayan bir isim, sembol, tasarım ya da bunların bir
kombinasyonu şeklinde tanımlamaktadır. Bunların yanı sıra, marka rasyonel
değerler kadar duygusal değerleri de kullanarak, bağlılıklar kurma yoluyla, bir
şirketin geleceğini, ürünlerini ve hizmetlerini güvence altına almak anlamına
gelmektedir [6] Öte yandan, marka, tüketicinin ürünü, özellikleri, yararlan ve
kalitesiyle algılama şeklidir. Bu anlamda, belirli değerleri, kültürü, kimliği ve hatta
kullanıcıyı yansıtmaktadır [9]
Öyleyse marka, işletmeleri ve ürünleri birbirinden ayıran, farklılıklarını ortaya
koyan, tüketicilerin işletmeyi ve ürünü algılama biçimini etkileyen somut ve soyut
unsurlarının bir bileşimi şeklinde tanımlanabilir.[13]
Sonuç olarak, tüketiciler için marka, bir ürünü tanımanın en kolay yoludur. Ürün
hakkında tüketiciyi bilgilendirir, beğenilen bir ürünün kolayca hatırlanmasını ve
satın alınmasını sağlar. Ayrıca, ürüne iliksin şikâyetlerin ilgili yerlere
ulaştırılmasına aracılık ederek, ürünün kalitesi konusunda güvence verir. Marka;
üreticiler açısından ürünün tanıtılmasına, firma ve ürün imajı yerleştirilmesine
olanak sağlar ve farklı fiyat politikaları ile piyasaya yani ürünler arasında fiyat /
değer karsılaştırmasını kolaylaştırır. Böylece tüketiciler kendileri için en uygun
6
ürünü saptama, üretici veya satıcılar ise, en uygun fiyat politikalarını belirleyerek
pazar paylarını kontrol etme olanağı bulurlar .[1]
Marka Oluşturmanın Kısa Tarihçesi
Marka kullanımı, Batı Avrupa’da ortaçağa kadar inmektedir. Bu dönemde transit
tasıma sırasında malların kime ait olduğunu belirlemek amacıyla markalandığı ve
sanatkar odalarının el sanatlarında düşük kaliteli isçiliği önlemek üzere üretilen
parçaya ustanın isminin konulmasını zorunlu tutması suretiyle marka kullanımının
gerçekleştirildiği saptanmıştır. Türk toplumunda dövme bakıra ustanın isminin ve
tarihin kazınması, halıları dokuyanın islenmesi gibi marka kullanımı sayılabilecek
uygulamalar da çok eski tarihlere dayanmaktadır. Osmanlı İmparatorluğunda ilk
marka mevzuatı, 20.07.1871 ve 11.05.1888 tarihlerinde değişikliklere uğramasına
rağmen, esas itibariyle marka başvurularının incelenmeden tescile bağlanması
sistemi kabul edilmiştir. Alameti Farika Nizamnamesine göre, 27.05.1955
tarihinde bazı maddeler eklenerek tescilli markalarla ilk bakışta ayırt edilemeyecek
derecede benzeyen markaların tescil taleplerinin reddi prensibi getirilmiştir
(03.03.1965 tarih ve 551 sayılı markalar kanununun yürürlüğe girmesi ile birlikte
modern anlamda marka tescil sistemine geçilmiştir. 24.06.1999 tarihinde 556
sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararnamenin
yürürlüğe girmesi batı ülkelerinde incelenmiş ve ilanlı marka tescil sistemi Türk
Marka tescil sistemine bir anlamda entegre edilmiştir. [1]
Markanın önemi kimi araştırmacılara göre Eski Mısır'lılara, kimilerine göre Eski
Yunanlılara kadar uzanmaktadır. Ustaların ürettiği nesnelerin gerçek kalitesini
anlatmak için bu ürünlerin üzerine bir işaret koymaları ile başlayan bu süreç, ürün
kullanımının yaygınlaşmaya başlamasıyla birlikte ürün kalitesi ve kaynağını
(kökenini)
gösterme
çabasına
dönüşmüştür.
Örneğin,
Yunan
ve
Roma
lambalarında, Çin porselenlerinde ve M.Ö. 1300'lü yıllarda Hindistan'da tescilli
markaların (trademark) kullanıldığı görülmektedir [12]
Marka kavramının net olarak açıklanabilmesi için öncelikle ürün-marka ayrımların
yapılması gerekmektedir. Pazarlama karması içinde yer alan temel kavramlardan
biri olan ürün; çeşitli kimyasal, teknolojik ve fiziksel unsurlarla bütünleşerek
tüketim amacıyla pazara sunulan ve kullanım sonucunda tüketicinin istek ya da
7
talebini karşılayabilecek her şeydir. Ürün işlevsel bir yarar sunarken marka,
ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini arttıran bir isim, sembol ya da
tasarımdır. Bu anlamda ürün ile marka arasında bir fark söz konusu olup, ürün
üretilmekte, marka ise yaratılmaktadır. Diğer yandan bu ürün zaman içinde
değişebilirken marka daha akılda kalıcı olmakta, değişim göstermektedir.[10]
1.2. Marka ile ürün arasındaki farklılık
Marka ile ürün arasındaki farklılık “eklenen değer” ile açıklığa kavuşmaktadır.
Eklenen değer, tüketicilerin dile getirmekte güçlük çektiği duygusal değerler
olarak açıklanabilir.
Eklenen değer açısından bir marka, ürünün kendisini, ambalajını, marka adını
içerdiği gibi, reklamcılık ve diğer iletişimlerle bütüncül sunumundan oluşur.
Ürünlere eklenen değer aracılığıyla yüklenen anlamlar, ürünleri ve markaları
kullanım değerinden sembolik bir değere taşımaktadır.[10]
1.3. MARKANIN İŞLEVLERİ
1.3.1. Kaynak Gösterme İşlevi
Bir markanın en önemli yararı kaynak gösterme fonksiyonunu haiz olmasıdır.
Marka tarihine baktığımızda, markanın bastan beri bir ürünün kime ait olduğunu
gösterme fonksiyonunu yerine getirmek amacıyla kullanıldığı görülmektedir.
Marka bir şeyin birisine ait olduğunu belirtmenin en kısa yoludur.
8
Marka her şeyden önce bir ürünün hangi isletmeye ait olduğunu, hangi isletme
tarafından üretildiğini ve piyasaya sunulduğunu belirtir.
Ekonomik hayattaki gelişmeler sonucunda markanın işlevi değişmiş ve tüketici,
markanın kaynağından çok markanın temsil ettiği kaliteye dikkat eder olmuştur.
Fakat, özellikle iyi tanınmış, iyi bilinen markalarda tüketicinin kaliteye duyduğu
güven, tanınmış markaya ve onun işaret ettiği isletmeye duyduğu güvenden
kaynaklanmaktadır. Örneğin, tüketici Lassa marka otomobil lastiği alırken, bu
markanın arkasında Sabancı Holding olduğunu bilir.
1.3.2. Kalite Gösterme işlevi
Günümüz
tüketicisi
markanın
bütünleştiği
ürünün
kalitesinin
korunup
korunmadığı ile ilgilenmekte ve bir süre sonra o marka tüketici gözünde belli bir
kalitede ürünü temsil eder duruma gelmektedir. Tüketici, özellikle de bütçesinde
önemli bir harcama yapmayı gerektirecek bir ürün alacaksa, kendisini ‘risk’
altında hisseder. Bu nedenle de genellikle tüketiciler, yeni ve denenmemiş ürünler
yerine denedikleri ve memnun kaldıkları bir markaya yönelerek riski azaltmak
yolunu seçerler.
Bu anlamda marka, tüketiciye bugün beğendiği ürünü yarında bulabileceğini
garanti etmekte ve onu ürünün kalitesini her seferinde tekrar deneme isinden
kurtarmaktadır. Ürünün taşıdığı markaya güven duyan tüketici, bir süre sonra satın
almada ürünü değil markayı istemeye başlamaktadır. Böyle bir durumda, isletme
müşterilerinin güvenini sürdürebilmek için ürettiği ürünlerin kalitesini bozmamayı
hedefler. Kalitenin devamlılığı bir zorunluluk haline geldikçe rekabet olanağı da
artar.
1.3.3. Ayırt Edicilik işlevi
Marka bir isletmenin mal ve hizmetlerini diğer bir isletmenin mal ve
hizmetlerinden ayırmaktadır. Marka, tüketiciye bir ürünü değerinden ayırt etme
imkanı vererek, ürüne olan talebi devamlı hale getirir. Marka, üretici ya da
dağıtıcının tüketiciyle kurduğu en önemli bağdır. Üreticinin ancak marka yardımı
ile tüketicinin duyularına hitap etmesi ve ürün-marka bütünleşmesini sağlaması
mümkün olabilmektedir.
9
1.3.4. Reklam ve Tanıtım işlevi
Marka, tüketiciye bir ürünün diğerlerinden ayırt etme olanağı verdiği gibi ürünü
üreten firmanın da tanıtımını yapmaktadır. Ayrıca, marka bir ürünün reklamı için
oldukça uygun bir araçtır. Marka yardımı ile bir isletme ve ürettiği ürün,
tüketicinin dikkatini çekerek aklında yer edebilir. Marka bir kez tanındı ve tutundu
mu artık tüketici ürün değil marka satın alır duruma gelir. Yani, tanınmışlık düzeyi
yüksek bir marka, bir isletmenin en güçlü reklam ve bunun sonucunda da müşteri
kazanma aracıdır.[1]
1.4. MARKALAMA TÜRLERİ
Markalaştırma firmanın farklı düzeylerinde uygulamaya konabilir. Ne
yazık ki bu düzeyler için tam olarak hangi terimlerin kullanılacağı konusunda
önemli fikir ayrılıkları vardır. Ayrıca kategoriler arasında da – örneğin ürün
markalarıyla ürün hattı markaları arasında- kesişmeler olabilir veya bir marka
adının kullanımında zaman içinde değişikler oluşabilir. Burada önemli olan belirli
bir durumu anlatmakta belirli bir analizin ne ölçüde yararlı olduğudur; ancak
unutulmamalıdır ki bir sözcüğün ne anlamda kullanıldığı insandan insana
değişebilir. [17]
1.4.1. Ticari Marka
Marka türleri konusunda ilk ayrım markanın yasal açıdan korunması ilkesi
doğrultusunda yapılabilir. Bilindiği gibi bir firma ürettiği ürünlerinin her birini
ayrı ayrı ya da aynı marka ile pazara sunmaktadır. Bu durumda firmanın markaları
için yasal mülkiyet hakkı sorunu ortaya çıkmakta ve markaların yasal olarak
korunma altına alınması zorunluluğu gündeme gelmektedir. Ticari marka
(Trademark) , bir üreticinin ürettiği ürünlerin diğerlerinden farklılaşmasını, aynı
zamanda üreticiye ait mülkiyetin yasal açıdan korunmasını sağlamaktadır. Böylece
üreticinin marka ismi ya da marka adına ilişkin kişisel haklarını kazanılmasına
olanak vermektedir. [18]
1.4.2. Üretici Markası
IBM, Daimler Benz, Nestle ve birçok endüstriyel ürün üreten işletmeler,
kendi işletme adını marka ismi olarak kullanılmaktadırlar. Üretici markaları
genellikle ülke çapında reklam desteği aldıkları, daha geniş dağıtım imkanlarına
10
sahip oldukları için pazarda yerleşme ve rekabet karşısında ayakta kalma imkanına
sahiptirler.
1.4.3. Bireysel Markalar
her ürün için, farklı bir marka kullanılır ve işletme ismini ön plana
çıkarılmaz. Bu tarz markalandırma her bir ürün/marka için ayrı tutundurma ve
reklam maliyeti demektir. Ancak bunun yanında yüksek kalitesi ve pahalı ürünleri
ile tanınan bir işletme bu sayede işletme adına zarar vermeden daha az kaliteli ve
daha uygun fiyatlı ürünleri pazara sürebilmektedir. Ayrıca işletme, markaların
birbirini zedelemesini asgariye indirmekte ve pazara sunulan başarısız bir ürünün
bütün işletmeyi olumsuz etkilenmesine izin vermemektedir.
1.4.4. Aile Markaları
Tek bir firmanın adı ve sembolü altında satılan ürün grubuna verilen ad olarak aile
markaları tek bir mamulün reklamının, aynı ismi taşıyan bütün mamul grubu
açısından da tanıtımını sağlamaktadır. Philips, Mercedes-Benz, Nivea, ve Heinz
gibi işletmeler, şirket isimlerini bütün ürünlerinde marka olarak kullanmayı[3]
tercih etmişlerdir. [19] Aile markaları stratejisini benimseyen işletmeler, yeni
marka ismini aramak gibi büyük pazarlama yatırımlarına girmek zorunda
kalmazlar ve ayrıca yeni ürün tanıtımında fazla zorlanmazlar. Bu durum marka
tanınmışlığı açısından büyük avantajlar sağlamaktadır. Örneğin, Nivea yeni bir
ürün çıkardığında bu ürünü sorgulamadan deneyecek hazır bir tüketici kitlesi
bulunmaktadır
1.4.5. Aile ve Bireysel Markalar
Yöneticilerin bir kısmı kurum markalarını ürün markalarıyla destekleme
yaklaşımına önem vermekte ve bu şekilde orta yolu seçmektedirler.
1.4.6. Dağıtıcı /Aracı Kurum Markası
Üretici markasının tam tersi olarak toptancı, perakendeci, dağıtıcı ya da pazarlama
aracısının markası olarak ifade edilmektedir. Kısaca temel çalışma alanı ürün
dağıtımı ve perakende satış olan firmalar tarafından satın alınan ve kontrol
edilebilen markalardır.
11
1.4.7. Lisanslı Marka
Bir işletme kendi ürettiği üründe, başka bir işletmeye ait bir marka adını, bir bedel
veya hisse payı karşılığında kullanabilmektedir. Moda ve lüks ürünlerde Pierre
Cardin ve Davidof gibi lisanslı markalara sıkça karşılaşılmaktadır. [19]
1.4.8. Ana Marka/ Alt Marka
Ana marka ve alt marka arasındaki ilişki genel olarak; destekleyici, birlikte
belirleyici ve belirleyici şeklinde ortaya çıkar. Bu üç durum şu şekilde
özetlenebilir. [20] Birincisi ana marka, alt markanın destekleyicisi olarak
kullanılabilir. Bu durumda alt marka ikisi arasında baskın olandır ve müşterilerin
ürünü veya hizmeti satın alma kararını belirler. İkinci durumda ana marka ve alt
marka birlikte belirleyici (co-drivers) olabilirler. Bu durumda tüketiciler üzerinde
eşit etkiye sahiptirler. Üçüncü olarak ise ana marka belirleyici olarak kendi birincil
etkisini koruyabilir. Alt marka ise tanıtıcı olarak, yani şirketin müşterilerinin
tanıdıkları ürün ve hizmeti küçük değişikliklerle sunmaya devam ettiği mesajını
vermektedir. Markaları birbirinden ayıran fark çok küçük olduğundan ana marka
zarar görebilir. Tanıtıcı alt marka sadece daha düşük kaliteli bir ürün anlamına
geldiği taktirde ana markanın yıpranma riski daha büyüktür.
Tanıtıcı alt marka (descriptor) farklı bir uygulama anlamına geldiği veya farklı bir
hedef pazara hitap ettiği taktirde risk asgariye inmiş olur.
1.4.9. Hat Markaları
Burada bir grup ürün belirli bir ad altında toplanır. Örneğin “L’Oreal Studio Line “
markasında olduğu gibi. Bu hat içinde yer alan bütün ürünler benzer bir alanla
ilgilidir. Aynı kalite ve değer seviyesinde konumlanırlar. [17]
1.4.10. Meydan Okuyan Markalar
Bu tür markanın üç temel özelliği vardır. Birincisi; ne bir numaralı marka ne de niş
marka olmalarıdır. Bu ikisi arasında bulunan, tutunması zor bir noktadırlar. İkinci
özellikleri; algılanma biçimleridir. İki numara olmak onu otomatik olarak meydan
okuyan marka yapmaz. Üçüncü ortak özellik ise; 5 ile 10 yıllık bir zaman içinde
yaşadıkları hızlı büyümedir. [20]
12
Markalaşmanın Yararları
isletmeler açısından marka yaratmanın aşağıdaki gibi yararları bulunmaktadır:
endüstriyel pazarlarda güçlü bir markaya sahip olmanın dokuz spesifik faydasını
şu şekilde özetlenmektedirler:
• Ürün talep edilecektir,
• Rakip ürünler reddedilecektir,
• Marka geliştirilebilecektir,
• Tüketici tatmini arttırılabilecektir,
• Dağıtım kanalı üzerinde güç oluşturulabilecektir,
• Lisans alıp/verme fırsatları doğabilecektir,
• Firma satılırken daha yüksek- bir değerden satılabilecektir,
• Firmanın müşterisiyle kurduğu iletişim daha etkili olacaktır,
• Markaya güvenilecektir.
Yukarıda tanımı ve önemi üzerinde durulmaya çalışılan markanın yaratılabilmesi,
müşteriye benimsetilmesi ve piyasada uzun süre kalabilmesi ise stratejik bir
yaklaşımı gerektirmektedir.[13]
• İstikrarlı satış: Bir şirketin genel performansı için son derece önemlidir. Ne
zaman, ne kadar satabileceğini bilmek, önünü görmek, doğru yönetim kararları
almada kritik bir girdidir. Güçlü markalar, ekonomik durumdaki iniş çıkışlardan
daha az etkilenirler. Güçlü markalara sahip şirketlerin yöneticileri yatırım,
borçlanma gibi kararlarda daha rahattırlar; çünkü şirkete düzenli bir kaynak girişi,
zaten sağlanmaktadır
• Aktif Değer: Markalar artık şirketlerin en önemli aktifleri arasındadır ve
değerleri bazen şirket değerinin yarısından fazlası olabilmektedir.
• Marka mukavemet demektir: Tüketicisine kendisini tercih etmesi için iyi
nedenler sunan ve bağlılığı koruyacak güçlü duygusal bağlar oluşturan,
markalardan vazgeçmek kolay değildir. Kriz dönemleri de bunu test etmenin en
uygun zamanlarıdır
13
• Pazarlık gücü, marka ile artar: Marka bir güçtür. Günümüzde dağıtım
kanalları ticarette ağırlığını artırmaktadır. Güçlü markaların yöneticileri pazarlık
masasına kuvvetli otururlar.
• Kurumsal değerler, marka değeriyle birlikte artar: Güçlü markalara sahip
firmaların ahlaki değerleri ve toplumsal sorumlulukları daha fazladır. Toplumsal
konularda daha aktif bir oyuncudur. Çeşitli sosyal sorumluluk kampanyalarında,
güçlü markaları görürüz. Korunması gereken güçlü markalara sahip şirketler,
kanunlara, is ahlakına uymakta daha titiz davranırlar [16]
• Marka, büyüme potansiyeli demektir: Güçlü markalara sahip şirketler, yeni
alanlara daha kolay ve daha ucuza yayılabilirler. Ortalamada mevcut markayı yeni
bir alana genişletmenin maliyeti, sıfırdan bir marka yaratmanın maliyetinin
yarısından azdır [16]
14
2.MARKA İLE İLGİLİ KAVRAMLAR
Markayı diğerlerinden ayıran, bir markayı oluşturan ve tüketicinin bir markayı
tercih etmesini sağlayan marka kişiliği, marka imajı, marka sadakati, marka değeri,
marka kimliği, marka farkındalığı, marka çağrışımları ve marka vaadi
kavramlarının
anlaşılması
marka
yönetiminin
çok
önemli
bir
kısmını
oluşturmaktadır. Marka bileşenleri[7]
1. Marka Kişiliği
Marka kişiliği markanın yapısını çevreleyen fiziksel özelliklerin bir parçası
olup, markayı sadece tanımlamayıp markayı ifade edebilen ve tüketiciye marka
hakkında bir şeyler söyleyebilen fikirlerdir. Marka kişiliği kavramı, markaların da
insanlar gibi kişilik özelliklerine, belli duygular ya da izlenimlere sahip olduğu
yargısına dayanır. Bu şekilde marka, yaş, toplumsal-ekonomik sınıf, cinsiyet gibi
açılardan değerlendirilebildiği gibi, sıcak, duyarlı, ilgili gibi tipik kişilik özellikleri
ile de değerlendirilebilinir. [21]
Marka kişiliği, markanın fonksiyonel değerle sembolik değerlerinin
kombinasyonundan oluşmaktadır. Markanın sembolik değerleri içsel soyut ürün
15
özelliklerini
(özgürlük,
farklılık,
gençlik,
rahatlık
vb.)
tanımlamaktadır.
Fonksiyonel değerler ise dışsal somut ürün özelliklerini (uzun ömürlülük,
dayanıklılık, kullanışlılık, kalite vb.) tanımlamaktadır. Markanın kişiliğini
oluşturan fonksiyonel ve sembolik değerler arasında dengenin kurulması ise
kişiliğin yansıtılmasındaki en önemli nokta olarak değerlendirilmektedir. [18]
Marka kişiliği insan kişiliği gibi hem ayırt edici hem de dayanıklıdır.
Marka kişiliği, markaya bir “ruh” katmasından dolayı oldukça önemlidir.
markanın farklılaştırılmasında, duygusal özelliklerinin oluşturulmasında ve
tüketici için kişisel bir anlam ifade etmesinde marka kişiliği etkili olmaktadır.
Marka kişiliği, insanların, markanın ne olduğu veya ne yaptığı yönündeki
düşüncelerini değil, marka hakkında nasıl hissettiklerini etkiler.
Bir marka için tanımlanabilir kişiliğin oluşumunda pek çok etken
bulunmaktadır. Bu etkenlerden birincisi; her geçen gün birbirine benzer ve
birbirine rakip olan ürünler piyasaya sunulmaktadır ve marka kişiliği markayı
rakiplerinden ayıran tek faktördür. İkincisi ise; duygusal tepkileri gerektiren (ya da
/hatta ona bağımlı olan ) satın alma kararlarında sevilen bir kişilik, tüketici ile
gerekli olan duygusal bağlantının kurulmasında yarar sağlayan etmendir. Üçüncü
olarak; yoğun bir marka kişiliği sadece markaya yardımcı olmaz, hatta markanın
reklamını devam ettirir ve kolay tanınmasına yardımcı olmaktadır. Marka
kişiliğinin
açıklanması
amacıyla
bireylere
özgü
kişilik
betimlemeleri
kullanılmakta, ancak bireylerin niteliklerini belirleyen demografik özelliklerden
(yaş, cinsiyet gelir, sosyal sınıf) daha geniş bir anlam taşımaktadır. Marka kişiliği;
belirgin bir karakter, sembol, aktarımlar, yaşam tarzı, kullanıcı tipleri gibi
unsurları kapsamaktadır. [18]
Yani marka kişiliği kavramı bir marka ile özdeşleştirilen insani özellikler
olarak, çağdaş, genç, entelektüel, tutucu, yaşlı gibi sıfatların markalara taşınmasını
açıklar.
Marka imajı ve marka kişiliği kavramları sıklıkla birbirlerinin yerine
kullanılmaktadır. Marka kişiliği temelde şirketin iletişim çalışmalarının bir sonucu
olmasına rağmen, marka imajı tüketicilerin bu kişiliği algılama biçimine dayanır.
16
Marka kişiliği ürün kategorisi ve markaya göre belirgin şekilde farklılık
göstermesine rağmen güçlü markalar şu kişilik özelliklerine sahip olmaya
meyillidir: Dürüstlük, gerçeklik, güvenilirlik, hayran duyulurluk, çekicilik, bir
amaç için var olma, hoşlanılır olma, popülerlik, benzersiz olma, inanılır olma,
yüksek kalite ve üstün performanslı servis ve ürün sağlama, hizmet odaklı olma,
yaratıcı olma.
Ürünle ilgili karakteristikler, ürün sınıfı, ürün özellikleri marka kişiliğini
etkileyebilir ve hatta reklam stili, ülke menşei, firma imajı gibi ürünle ilgili
olmayan karakteristiklerde marka kişiliğini etkileyebilir.
Kullanıcı imajı: Marka kullanıcısı halihazırda bir kişilik olduğu için, kullanıcı
imajı marka kişiliğinin önemli bir sürücüsü olabilir, böylelikle marka kişiliğinin
kavramlaştırılma zorluğu azaltılmış olur. Mercedes’in lüks kişiliği ve Calvin
Klein’in seksi ve sofistike kişiliği kullanıcı imajlarından etkilenmişlerdir.
Sponsorluk: Marka tarafından gerçekleştirilen sponsorluk gibi aktiviteler
markanın kişiliğini etkileyecektir. Örneğin Swatch, alışılmadık ve genç/dinamik
[10] kişiliğini; Breckenridge’deki Dünya Serbest Kayak Kupası ve ilk Uluslararası
Breakdance Şampiyonası sponsorlukları ile güçlendirmektedir.
Yaş: Markanın ne kadar uzun bir zamandır pazarda olduğu da kişiliğini
etkileyebilir. Pazara yeni giren Apple, MCI ve Saturn gibi markalar daha genç bir
marka kişiliğine sahip olmaya meyilli iken; IBM, AT&T ve Chevrolet gibi
markalar sıkıcı, eski moda ve daha yaşlı kişiler için bir marka olarak algılanırlar.
Sembol: Kontrol edilebildiği ve oldukça güçlü çağrışımlara sahip olduğu için bir
marka sembolünün de marka kişiliği üzerinde güçlü etkileri olabilir.
2. Marka imajı
Marka imajı, tüketicilerin ürünle özdeşleştirdikleri anlam ya da tüketicilerin
üründen anladıklarının toplamı olarak tanımlanabilir. Marka imajı tüketicinin bir
markayla ilgili çeşitli kaynaklardan edindiği izlenimlerin sonucunda oluşur. [22]
Marka imajının yapısal karakteristikleri aşağıdaki gibidir
• Marka imajı, tüketici zihninde markaya ilişkin bir kavramdır.
• Marka imajı, tüketicinin duygusal veya bir sebebe dayanan yorumuyla oluşan
sübjektif ve algısal bir fenomendir.
17
• Marka imajı, ürünün teknik, fonksiyonel veya fiziksel niteliğiyle ilişkili değildir.
•Tüketici
özellikleri
doğrultusunda
planlanan
pazarlama
aktiviteleri
ile
oluşturulmaktadır.
• Marka imajı söz konusu olduğunda, gerçeğin kendisinden ziyade algılanması
önemlidir.
Marka imajı bir kişinin veya kişiler grubunun bir ürüne gösterdiği duygusal olduğu
kadar rasyonel bağdaştırmalar bütünü, bir başka deyişle ürünün, kişiye
çağrıştırdığı duygu ve düşünceler bütünüdür.
Marka imajı planlamasında öncelikle iletişim süreci göz önünde bulundurularak,
iletişim sürecindeki öğeler aracılığıyla tüketicilerin marka ve ürünler ile ilgili bilgi
toplama alışkanlıkları analiz edilmektedir. Tüketicilerin değer yargıları ve
inançları doğrultusunda, araştırma
yöntemlerinin katkısıyla, firmanın ve
ürünlerinin mevcut imajı açığa çıkarılmaktadır.
Reklamcılar ve pazar araştırmacıları marka imajını firmaların başarısının temeli
olarak görmektedirler. Doğru iletilmiş marka imajı hem markanın karşıladığı
ihtiyaçların tüketici tarafından daha iyi anlaşılmasına yarar, hem de markayı
rakiplerinden ayırır. Marka imajının oluşturulmasında önemli pay sahibi olan
reklam kampanyaları ve de konumlandırma stratejileri oluşturulurken, marka
imajını belirleyen ürün özelliklerine, kullanıcı ve kullanım şekline ait özelliklere,
marka ismine, firma ismine ve de ülke kökenine önem verilmelidir. Bu
değişkenlerden hangisinde ürün kuvvetli ise bunlar stratejilerde ve kampanyalarda
vurgulanmalı, zayıf olan yönler ise kuvvetlendirilmeye ya da tüketicinin bu
konudaki düşüncelerinin değiştirilmesine çalışılmalıdır. Marka imajı, tüketicilerin
satın alma olasılığı, memnuniyet ve eminlik dereceleri ile ilgili olduğundan
rakiplerden farklı, tutarlı ve tüketiciye uygun bir marka imajı oluşturmak satışları
da olumlu etkileyecektir [23]
2.3. Marka sadakati
Marka sadakati kavramı, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak
tanımlanmaktadır. Güçlü bir markanın en temel özelligi kendisine sadık bir
tüketici olusturmasıdır. Stratejik açıdan marka sadakatini olusturmayı basarabilmis
bir marka, pazara yeni rakiplerin ve ürünlerin girisini de engelleyebilmektedir.
18
Marka sadakatinin en önemli belirleyicisi, tüketicilerin rakiplerine göre ucuz ya da
pahalı değerlendirmelerine gitmeden markayı satın almaya devam etmesidir.
Marka sadakati, markanın satın alınma sıklığının artmasını doğurur.[1]
Marka sadakati, marka tercihinin yanı sıra marka farkındalığı, marka tanınırlığı ve
marka bilinirliği süreçlerini kapsayan oldukça geniş bir kavramdır.
Marka farkındalığı; markayı hatırlamak üzere tüketiciye verilen ürün kategorisi
arasında o markanın seçilebilme kabiliyetidir. Marka tanınırlığı ise marka
farkındalığına bağlı olarak gelişen ve tüketiciye marka ile ilgili ipucu verildiği
durumlarda, geçmiş bilgi ve deneyimlerini kontrol eden tüketicinin zihninde
markaya ilişkin bilginin belirlenmesi süreci olarak tanımlanır. [20]
Marka bilinirliği; tüketicilerin, bir firmanın ürünlerini nasıl tanıdığını ve kabul
ettiğini açıklamaktadır. Markanın kabul edilirliği başarılı ürün yönetimi ve düzenli
satış geliştirme uygulamaları ile kazanılmaktadır.
Tüketici, bir marka dışında, başka hiçbir markayı satın almıyorsa; tam bağlılıktan,
yüzde yüz bağlılıktan söz edilebilir.
Marka sadakati arttıkça, müşteri grubunun rekabetçi hareketlerden zarar görme
olasılığı artacaktır.
Marka sadakati, satılacak ya da alınacak bir marka için değer belirlenirken ana
husustur, çünkü yüksek müşteri sadakatinin tahmin edilebilir satış ve karlılık akışı
sağlayacağı beklenebilir. Ayrıca marka sadakatinin pazarlama giderlerinin
üzerindeki etkisi de önemlidir: mevcut müşterileri elde tutmak, yeni müşterileri
elde etmekten daha az masraflıdır.
Marka Sadakatini Geliştirmek
Sadık müşteri tanımını yapabilmek için göz önünde bulundurulması gereken
önemli maddelerden bir diğeri müşteri bölümlendirmesidir. Bölümlendirme,
sadakat programlarının hedef odaklı tasarlanmasını sağlayıcı bir unsurdur.
Tasarlanacak sadakat programı, müşteri bölümlerine bağlı olarak değişiklik
gösterir. Sadık (sık alıcı) müşteri programları, Tüketici klüpleri, Veribazlı
pazarlama.
19
2.4. Marka değeri-Marka denkliği
Marka denkliği, tüketicilerin zaman boyunca markayla ilgili tüm tecrübe, iletişim
ve algılamalarına bağlı olarak bir kurumun ürünleri/hizmetleri ile ilgili tüm
çağrışım ve beklentilerinin ticari değeridir.
Marka denkliği kavramı, üç duyarlılık noktası ile açıklanabilir. Bunlardan ilki,
markanın parasal değeridir. Bu boyut, markanın finansal bir varlık olarak değerini
açıklar. İkinci duyarlılık noktası, marka gücü olarak tanımlanır. Bu boyut,
markanın kendisine sadık tüketicilerin varlığını vurgular. Üçüncü duyarlılık
noktası ise marka tanımlamasıdır. Bu boyut geleneksel olarak marka imajını ve
tüketicinin markaya ait çağrışımlarını karşılar. [21]
Marka değerinin önemli bir parçası olan marka bağımlılığı azalan pazarlama
maliyetleri, ticari üstünlük, yeni tüketicileri markaya çekebilme, marka
farkındalığı yaratma gibi rakiplerinden kaynaklanabilecek tehditlere karşı
koyabilme gücünü kazandırmaktadır.
Tüketicinin gözünde güçlü bir marka değeri, tüketici tercihleriyle satışların karı,
pazarın payını etkileyecektir. Bu da markanın finansal değerini artıracaktır. Ancak
bir marka isminin finansal değerini ölçmek oldukça zordur. Marka değeri
perakendeci açısından, pazar payı lideri anlamına gelir. Tüketici açısından ise
seçilen ve istenen markadır. [20] Şirketler markalarının değerlerini ölçümlemeleri
için Interbrand, Young & Rubicam , Brand Finance gibi şirketleri danışman olarak
tutarlar. Her bir firmanın farklı marka değeri hesaplama şekli vardır.
Marka Denkliğinin Değer Yaratması
Marka denkliği, bir ürün veya servisin değerine pozitif veya negatif etki eden bir
markanın ismi ve sembolü ile bağlantılı olan aktif ve pasif varlıkların (niteliklerin)
bir toplamıdır ve beş kategoride gruplanabilir. [24]
1. Marka sadakati
2. Marka ismi farkındalığı
3. Algılanan kalite
4. Marka çağrışımları
5. Diğer tescilli marka varlıkları[10]
20
İlk olarak marka denkliği bir nitelikler bütünüdür. İkinci olarak, her bir marka
denkliği niteliği birçok farklı yolla (şekilde onyedi tanesi listelenmiştir) değer
yaratır. Üçüncü olarak marka denkliği firma için olduğu kadar müşteri için de
değer yaratır. Son olarak, marka denkliğinin temelini oluşturan aktif nitelikler ve
pasifler mutlaka markanın ismi ve sembolü ile bağlantılı olmalıdır. Eğer bir
markanın ismi ve sembolü değişmek zorunda kalırsa, tüm bu aktif nitelik ve
pasifler etkilenecek hatta kaybolacaktır
2.5. Marka Kimliği
Günümüzde markalı ürün üreten isletmeler, kendi kimliklerinden ziyade sahip
oldukları markaların kimlikleriyle ön plana çıkmaktadırlar.
Marka kimliği, isletmelerin tüketicilere sundukları tüm hizmetlerin toplamını ifade
eder. Bu, var olan özellikleri, katkıları, faydaları, performansı, kalitesi, tecrübesi
ve markaya sahip olunduğundaki değeridir. Marka kimliği, isletmelerin tüketiciler
gözünde nasıl algılandıklarının özüdür [25] Bu nedenle, diğer tüm marka
bileşenleri arasında, marka düşüncesinin ilk ve temel odak noktası olan marka
kimliğidir. Marka kimliği bir insanın kimliği gibi düşünülebilir. Marka kimliği de
yasayan bir kavram olup, isletmenin ürün veya hizmetinin esas bir özü,
konumlandırması, marka adı, sloganı, logosu, tüketici ile iliksileri söz konusudur.
Marka kimliğinin, değişime uğrasa bile, yıllar boyu sürmesi hedeflenir. [11]
“Marka Buzdağı” (Davidson, 1997) [11]
21
markanın tüketici tarafından algılanan kısmı, buzdağının sadece görünen
bölümüdür ve bu bölüm marka kimliğinin en önemli parçasıdır. Güçlü bir marka
oluşturmak isteyen isletmeler, bu görünen kısmı, güçlü bir Ar-Ge departmanı,
yüksek kaliteli üretim, kontrol edilebilir bir tedarik zinciri ve etkin bir satış ağı ile
desteklemek durumundadırlar. mutfakta, yani isletme içi marka operasyonlarında
ne kadar başarılı olunursa olunsun, etkili bir görsel kimlik oluşturulmadıktan
sonra,
tüketiciler
tarafından
beğenilmeyeceği
için
başarılı
bir
marka
oluşturulamayacaktır.
Ürünler iki tür özellikleri ile ifade edilebilmektedirler. Bunlar, ürünün teknik
özelliklerine ve performansına bağlı “içsel” özellikler ve bunun dışında kalan;
ambalaj, marka, garanti gibi “dışsal” özelliklerdir [11]
Marka Kimliği Elemanları
Marka kimliği elemanlarının bilinçli ve doğru bir şekilde kullanılması, başarılı bir
marka konumlandırması için esas teşkil etmektedir.
Kimlik deneyimi ise tüketicinin marka ile olan deneyimini ifade etmekle birlikte,
bu
ürünün
tadı,
tüketicide
uyandırdığı
his,
ürün
performansı
olarak
çeşitlendirilebilir. Satış temsilcilerinin tüketiciye karsı tutumundan, satış sonrası
hizmetlerin kalitesine kadar birçok faktör tüketicinin marka algısına etki eder.
Marka kimliği elemanlarından, görsel kimlik elemanları ise sözel kimlik
elemanları ile iç içedir. Zira sözel elemanları okumadan önce, görmek gerekir
22
ve yazılış sekilerli bile marka kimliği açısından önem arz etmektedir. Daha
kapsamlı bir bakış açısıyla, etkili bir marka algısı oluşturabilmek için sözlü, görsel,
deneyimsel ve diğer konumlandırma elemanları birbirleriyle uyum içerisinde ve
belli bir çerçeve içinde kullanılmalı, aynı amaca hizmet etmelidir. Markanın ismi,
logosu, tasarımında kullanılacak renk veya renkler ve marka sloganı titizlikle ve
birbirleriyle uyum içerisinde seçilmelidir.[11]
2.6. MARKA FARKINDALIĞI
Marka farkındalığı marka tanıma ve marka hatırlama performansından oluşur.
Marka tanıma, tüketicinin markayı daha önceden görmüş veya duymuş olmasına
bağlı olarak doğru bir şekilde ayırt etmesidir. Marka hatırlama ise tüketiciye ipucu
olarak herhangi bir ürün kategorisi, kategorinin gidereceği herhangi bir ihtiyaç ya
da satın alma veya kullanım durumu verildiğinde, tüketicinin hafızasından marka
ismini bulup getirebilmesidir. Kısaca marka hatırlama tüketiciye ilgili ipucu
verildiğinde doğru bir şekilde marka ismini hatırlamasıdır. [15]
Tüketiciler:
• Markanın önerdiği ürün ve servisleri ayırt edebiliyor,
• Markanın yararlarını ayırt edebiliyor,
• Markanın nerede satıldığı ile ilgili bir fikir sahibi olmalılardır. [10]
Markanın temel tanınırlığı farkındalık yaratılarak sağlanabilir. Markanın inşası,
onun tüketiciler tarafından fark edilmesi ile mümkündür. Marka farkındalığı,
müşterinin marka için ilk bilinçli adımıdır. Markanın müşterisinin hafızasında
bütünüyle var olma durumudur. Farkındalık sürekli olarak ilk bağlantıyı doğurur
ve hep gündemde olmayı amaçlar.
23
[20]
• En üst düzeyde algılama: Müşteri markanın farkındadır; markamız bilincinde
yer etmiştir, farkındalık yaratılmasına gerek kalmamıştır. Şimdi önemli olan onun
beklentilerini
farkındadır.
karşılamaktır.
Önemli
olan
İnsanlar
bu
Beymen’in
farkındalığa
bağlı
farkındadır,
olmak
Arçelik’in
üzere
sadakat
sağlayabilmektir. Bu da ancak memnun olmuş müşterilerle mümkündür.
• Marka Tanıma: Tüketicilerin zihninde markanın yeri vardır. Marka bunu
sürekli olarak yenilemektedir. Örneğin müşteri Milka çikolatasını tanıyor,
tercihleri arasında Milka’nın yeri var. Ancak Ülker’e göre daha geri planda yer
almaktadır. Dolayısı ile burada söz konusu olan, müşterinin Milkayı tanıması,
ancak tercihini Ülker’den yana kullanmasıdır.
• Marka Hatırlama: Marka, tüketici zihninde yer almıştır. Ancak pekiştirilmesi
gerekir. Bu durum, müşterinin ürün grubuna olan uzaklığı ya da markanın
duyurulmasındaki yetersizlikten kaynaklanabilir. Bir tüketici uzun bir süre beyaz
eşya talebi olmadığı için sadece Arçelik, Beko, Vestel, Siemens, Bosch
markalarını tanıyor olabilir. White Westinghouse’u ise duymuşluğu olabilir ancak
müşterisi olmayacak kadar ilgisizdir.[10]
• Farkındalık Yok: Tüketici henüz markanın farkında değildir. Tüketicinin
markayı farketmesi için ciddi alt yapı çalışmaları yapmak ve farkındalığı inşa
etmek gerekir.
Marka Farkındalığın Markaya Faydaları
24
Marka farkındalığı Şekil-10’dan görüleceği gibi dört yolla değer yaratır.
• Öncellikle marka ismi, tüketicinin aklında daha sonradan marka ile ilgili
çağrışımları, gerçek ve duygularının yerleşeceği özel bir dosya gibidir. Bu dosya
olmaksızın bu bilgilerin buraya yerleşmesi mümkün değildir.
• Marka tanıma tanıdıklık duygusu sağlar ve insanlar tanıdık olandan hoşlanır.
Özellikle fiyat grubu düşük olan sabun, çiklet, kağıt havlu, şeker gibi ürünlerde
zaman zaman bu his satın alma kararına öncülük eder.
• Marka farkındalığı markanın varlığının/vaadinin bir simgesi olarak görülür.
Eğer bir marka ismi tanınıyorsa , firma:
� Geniş bir şekilde reklam yapmıştır
� Uzun süredir bu sektördedir
� Geniş bir dağıtım ağı vardır
� Marka başarılıdır.
• Satın alma işlemi sırasındaki ilk adım dikkate alınacak markalar grubunu
seçmektir. Bu nedenle, marka hatırlama markanın dikkate alınacak grup içine
girmesinde hayati önem taşır. [29] Tüketiciler her gün daha ve daha fazla
pazarlama
mesajı
bombardımanına
tutuldukları
için
marka
tanıma
ve
hatırlanılırlığının inşası (ve bunu ekonomik bir şekilde yapabilmek) hayli zorluca
olmaktadır
25
2.8. MARKA VAADİ
Pazarda başarılı bir konumlandırma elde etmek için, bir marka tüketicilere ilgi
çekici ve zorlayıcı gelen farklılaştırılmış faydaları vaat etmelidir. Faydalar;
fonksiyonel, duygusal veya kendini ifade eden şekilde olabilir. Bir fayda
sunmayan, yani vaadi olmayan bir marka düşünemeyiz. Bir otobüs firması sizi bir
yerden bir yere götürmeyi, bir başkası emniyetli götürmeyi, diğerleri hızlı ya da
tam zamanında götürmeyi, konfor içinde götürmeyi, yolda iyi hizmet vermeyi vaat
edebilirken bir başkasının vaadi sizi sevdiklerinize kavuşturmak gibi çok daha
duygusal bir yarar olabilir. [30] İnanılır olmak için , marka vaatlerini destekleyici
mecburi kanıt noktaları olmalı. Bir marka vaadi; [10]
• Önemli müşteri ihtiyaçlarını hedef almalı,
• Kurumun güçlü yönlerini daha da güçlendirmeli /artırmalı,
• Farklılaşma ile rekabetçi bir avantaj sağlamalı,
• Her tür organizasyonel karar, sistem, hareket, ve prosesi yönetmeli, öncülük
etmeli,
• Kurumun tüm ürün ve hizmetlerinde kendini açıkça ortaya koymalıdır.
Vaadi geliştirmenin amacı rekabet avantajı sağlamaktır. Üründen tasarımlara,
dağıtımdan iletişime, tüm pazarlama faaliyetleri, temel ve güçlü bir marka vaadi
üzerine inşa edilmektedir ve bu entegre olarak yürütüldüğünde sinerji doğmakta ve
marka daha da güçlü hale gelmektedir. Bu anlamda süreklilik olmazsa olmaz
koşullardandır. Tüketici ihtiyaçları tam olarak kavranmalı ve bu doğrultuda,
tüketicinin markayı tercih etmesini sağlayacak güçlü bir vaat sunulmalıdır.
Aslında marka vaadi, firmaya ürünlerinin kârından daha fazla değer katmak için
geliştirilir. Rakipler somut ürün vaatlerini kolayca kopya edebilirler ancak marka
vaadini taklit edemezler çünkü o, tüketicilerin zihinlerinde seçimlerini markadan
yana yapmalarını sağlayan en kalıcı özelliğidir.
2.8. Markanın Konumlandırılması
Konumlandırma kavramı müşterilerin mevcut veya çıkarılacak markalı ürünleri
pazarda nereye yerleştirdiklerini gösterir. Konumlama, ‘Bir ürünün doğrudan
doğruya rakip ülkelere ve firmanın kendi ürettiği diğer ürünlere karsı imajının
geliştirilmesini ifade eder. Amaç yönetimce belli bir ürüne alıcıların dikkatini
26
çekmek ve o ürüne göre benzer ürüne göre firma lehine olumlu bir şekilde
farklılaştırmaktadır.
[31]
Marka
konumlandırma
ile
isletmeler,
iletişim
bombardımanı yasayan müşterilerin zihninde markaya iliksin bir adres meydana
getirerek, markayı güçlü özellikleriyle hatırlanır ve tercih edilir hale getirmeyi
amaçlar[32]
Hedeflenen konumun oluşturulması ve kuvvetlendirilmesi ise, firmanın pazarla
ilişkisini sağlayan dağıtım ve tutundurma faaliyetleriyle gerçekleştirilebilecektir.
Tutundurma, bilindiği üzere bir işletmenin mal ya da hizmetinin satışını
kolaylaştırmak amacıyla üretici ya da pazarlamacı işletmenin denetimi altında
yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik bilinçli, programlanmış ve
yöneltilen faaliyetlerden oluşan bir haberleşme sürecidir. Tutundurma faaliyetleri,
kişisel satış, satış arttırma, halkla ilişkiler ve reklam olmak üzere dört başlıkta
incelenmektedir [13]
27
3.Marka yönetimi kavramı ve unsurları
Bir markanın yaratıldığı günden başlayarak; pazarda doğru yol alıp en iyi konuma
gelebilmesi ve ömrünü sahibine en faydalı şekilde sürdürebilmesi için gösterilen
tüm çabalar marka yönetimi olarak tanımlanıyor. Markanın en yüksek değere
çıkabilmesi, geniş alanlara yayılabilmesi, uzun yıllar hatırlanabilmesi ve markaya
bağlı ürünlerden yüksek verim sağlanabilmesi için alınan kararlar, uygulanan
stratejiler ve gösterilen çabalar marka yönetiminin konusunu oluşturuyor. Marka
yönetiminin iki temel faaliyet alanını içerdiği söylenebilir. Bunlardan ilki, marka
farkındalığını (hatırlanma ve tanınırlık) gerçekleştirerek; marka imajının
yaratılması ve markayı zamana ve diğer etkilere karşı dayanıklı kılmaktır. İkincisi
ise markanın güçlendirilmesidir.
Marka yönetimi, her iki faaliyet açısından da şirketin ya da işletmelerin stratejik
yönetim ve ona bağlı stratejik planlama ve uygulamaları ile uyumlu olmak
durumundadır. Bu nedenle marka yönetimi ve yapılandırma süreci, genel işletme
stratejileri ve politikalarından ayrı düşünülemez. [14]
Marka yönetim sistemi ve markalama stratejileri, tüketicilerin pazardaki ürünlerin
birbirinden farklı versiyonlarını ayırt edebilmesi ve belirli bir ürünü satın almak
istediği alanlar üzerine dayandırılması amacıyla oluşturulmaktadır.
Özellikle pazarda planlaması ve denetimi uygulamaya çalışan, tüketim malları
üreten kuruluşlar faaliyetlerinin etkin bir şekilde başarıya ulaşması amacıyla
“marka yönetimi” adı verilen yönetim sistemini kullanmaktadırlar. [18]
3.1. Marka Yönetiminin Yararları
Marka yönetiminin sadece işletmelere değil, aracı firmalara ve tüketicilere de bir
çok yararı vardır.
3.1.1. İşletme ve Pazarlama Yönetimi Açısından Marka Yönetiminin
Yararları
Marka yönetimi özellikle tüketicinin tekrarlanan satın alma davranışları, satış
rakamlarının arttırılması, promosyon maliyetlerinin azaltılması ve aynı zamanda
firmanın rekabete karşı direnç gösterebilmesine yardımcı olur. Uzun zaman
isteyen ve zahmetli bir süreç olan marka yaratma işlemi, daha sonra işletmeye
28
karlı bir yatırım olarak geri dönmektedir. İşletmeler, markalardan şu faydaları elde
etmektedir. [19]
• Pazar Payı
• Yüksek Fiyat
• Daha Sabit ve Daha Az Riskli Karlılık
• Marka Bağlılığı
• Marka Giriş Engelleri
• Gelecekte Büyüme Potansiyeli
• Şirket Kültürü
• Tanıtım Avantajları sağlamaktadır.
3.1.2. Aracı Kurumlar Açısından Marka Yönetiminin Yararları
Güçlü kurum imajının olumlu etkileri olduğuna inanan pazarlama yöneticileri,
aracı
kurumları
firmanın
bünyesindeki
önemli
bir
grup
olarak
değerlendirmektedirler.
Bununla birlikte aracı kurumlar açısından marka yönetiminin önemi şu şekilde
özetlenebilir[18]
• Markalı malın bulunduğu mağazanın tanınmasını sağlar.
• Firmanın aracı kuruma karşı özel bir fiyat uygulamasına olanak sağlar.
• Aracı kurumun markalama kararlarında tüketiciler, aracı kurumun markasına
bağlı kalarak üretici firmanın markasından uzaklaşabilir.
• Aracı kurum daha ucuz mağaza imajını yaratarak hedef tüketicileri kendisine
çekebilir.
• Aracı kurumlar daha ucuza alım yapabilir ve bunun neticesinde tüketiciye daha
düşük fiyattan satış yapabilir.
3.1.3. Tüketiciler Açısından Marka Yönetiminin Yararları
Tüketicinin satın alma karar sürecinde oldukça önemli bir bilgi kaynağı olan
marka yönetiminin tüketiciye sunduğu yararlar şu şekilde özetlenebilir:
• Markalar mal hakkında tüketiciye bilgi vererek alışverişi kolaylaştırırlar.
• Markalar güven sağlar.
• Marka tüketicinin korunmasını sağlar, ürün satın alımından sonra tüketici eğer
ürünle ilgili sorunla karşılaşırsa yasalara uygun olarak hakkını arayabilir.
29
• Bazı tüketiciler ürünün fiziksel özelliklerinden çok sembolik değerlerine önem
verirler. Markalı ürünleri kullanarak bazı tüketiciler psikolojik olarak tatmin
olurlar, markalı ürünler tüketicilere prestij sağlarlar ve bazı referans guruplara
girmelerini sağlarlar.
• Markalar ise tüketiciye zamandan tasarruf, belli bir ürüne veya markaya bağlılık
oluşturma ve risksiz seçim fırsatı sunarlar.
3.2. MARKA KONUMLANDIRMA
Konumlanın önemi, günümüzde birçok ürünün birbirinin aynısı olmasından
ileri gelir. bir markayı tanımlayan, farklılaştıran tek öğe, iletişim çabalarıyla
sürekli olarak desteklenen tüketici zihninde markanın algılanış biçimidir.
Markanın konumu ambalaj, reklam ve promosyon yoluyla iletilir ancak en önemli
bileşeni ürün veya hizmetin kendisidir. Bunları kendi firmanızın ürünlerine
uygularsanız, firmanızın ürünleri muhtemelen fiziksel nitelikleri bakımından
rakiplerinizin ürünlerinden çok farklı değildir.
Dolayısıyla, markalar yola çıktıkları zaman çarpıcı olmalıdırlar. Pazarlama
araştırmaları başarılı markaların bilinen 4P’den(product,price,promotion,place)
farklı olarak 4 yeni ayak üzerine kurulduğunu göstermektedir. Bunlar; markayı
diğerlerinden ayıran farklılaşma;
Tüketicilere
uygunluk;
tüketicilerin
markaya
yönelik
güven
ve
takdirleri(beklentilere cevap veriyor mu?)ve markanın tüketici bilgisi ve
algısıdır[26]
Konumlandırma tüketicilere, ürünlerin nasıl sunulduğu ve neyin sunulduğundan
çok bir ürün veya markanın tüketiciler tarafından nasıl algılandığını aktaran bir
ifade biçimidir ve bu nedenle marka yönetiminin temel konusu olarak
değerlendirilir. [18] Başarılı ve güçlü bir marka yaratmanın ön koşulu da markanın
rakiplerinden farklılaşmasıdır. Bu bağlamda marka konumlandırma, marka
farkındalığının sağlanması ile birlikte markanın tüketicilerce hangi kişilik ve
kimlik öğeleri ile hatırlanacağını belirler. [14]
30
Üretici bir takım vaatlerde bulunmakta ve bir bedel istemekte, tüketici o yararı o
bedele değer bulursa alış veriş gerçekleşmektedir. Vaatsiz bir marka olmaz. Bu
vaatlerin sunuş şekli teknik bir konu ve uzmanlık istemekte, işin içine duygular,
duygusal yararlar, hedef kitle seçimi, fiyat stratejisi, marka kişiliği gibi unsurlar
girmektedir.[36] (Marka yönetiminin amacı devam ettirilebilir rekabet avantajını
sunacak bir pazar konumu elde etmektir. Bu doğrultuda başarılı bir marka konumu
için gerekli kararlar şu şekilde ele alınır:
a. Rakiplerin (rakip mamullerin) tanımlanması,
b. Rakiplerin (rakip mamullerin) nasıl algılandığının ve değerlendirildiğinin ortaya
çıkarılması.
c. Rakiplerin (rakip mamullerin) konumlarının tanınması,
d. Tüketici analizi,
e. Konum seçimi,
f. Konumun test edilmesi.
Marka konumu kontrolü firmalara rekabetçi çevrede, rekabet üstünlüğünün
dolayısıyla liderliğin elde edilmesi anlamında katkı sağlar. Bu doğrultuda
firmaların markaları için seçebileceği konum aşağıda sıralanan nitelikleri
kapsamalıdır [18]
• Tüketicilerin gözüne çarpmalı ve onlara gerçek değerler sunmalı,
• Kurumun kapasitesini de yansıtarak markanın gerçek gücü oluşturulmalı,
• Rakiplerin marka konumundan farklılaşmalı
• Pazarda net bir iletişim sağlayabilecek kapasiteye sahip olmalı.
Değişen koşullara bağlı olarak firmaların, ürünlerinde yapılan değişiklikleri
tüketicilere benimsetmek istemeleri ya da tüketici beklentilerini dikkate aldıklarını
vurgulamak amacıyla gerçekleştirdikleri değişik uygulamalar sonucunda markanın
tüketici zihnindeki konumu etkilenebilmektedir
3.2.1. Pazar Bölümlemesi
Marka konumlandırmasını açıklarken incelenmesi gereken ilk konu Pazar
bölümlemesidir.
Günümüzde
şirketler
pazarın
tüm
bölümlerine
cazip
gelemeyeceklerini anlamışlardır. Tüketiciler satın alma konusunda birbirlerinden
farklıdırlar ve çok sayıda tüketici tipi bulunmaktadır. Bunun yanında firmaların
31
kendileri de pazarın farklı bölümlerine servis verme konusundaki yeteneklerinde
oldukça çeşitlidirler. Bir pazarın tamamında rekabet etmek yerine, ki bu bazen
daha üstün rakiplere karşı olabilir, her bir firma pazarın en iyi servis verebileceği
ve en karlı çalışacağı bölümlerini belirlemelidir.[10]
3.2.2.Spesifik Konumlandırmanın Seçilmesi
Müşterilere daha somut bir fayda ve satın alma için neden sunabilmek amacıyla
firmalar kapsamlı konumlandırmanın ötesine geçmek zorundalar. Bir çok şirket
tek bir ana fayda konumlandırmasının reklamını yaparlar, muhtemel olanlardan
bazıları şunlardır:
• En iyi kalite
• En iyi performans
• En güvenilir
• En dayanıklı
• En güvenli
• En hızlı
• Parasal olarak en değerli
• En az pahalı olan
• En prestijli
• En iyi dizayn/stile sahip
• Kullanımı en kolay
• En uygun
Spesifik konumlandırma için araştırma yaparken, firma aşağıdaki temel
yaklaşımları göz önünde bulundurmalıdır.
Özellik Konumlandırması: Firma markasını ürünün/servisin bir özelliği üzerine
konumlandırır. Bir özellik ile konumlandırma genelde zayıf bir seçimdir, zira tam
olarak bir fayda ifade edilmemektedir.
Kullanım/Uygulama Konumlandırması: Ürün belirli bir uygulama alanında en iyi
olarak konumlandırılır.
Fayda Konumlandırması: Ürün bir fayda vaat eder. Pazarlamacılar ana olarak
fayda konumlandırması ile çalışırlar.
32
Kullanıcı
konumlandırması:
Ürünün
hedef
kullanıcı
gruba
göre
konumlandırılmasıdır.
Rakip Konumlandırması: Marka bir rakibinin ürününe göre üstünlüğünü ya da
farkını belirtmektedir
Kategori
Konumlandırması:
Şirket
kendisini
kategori
lideri
olarak
tanımlamaktadır.
Kalite Fiyat Konumlandırması: Ürün belirli bir kalite ve fiyat düzeyi üzerine
konumlandırılır.
Ürün Sınıfı Yaklaşımı: Bir markayı belili bir ürün sınıfı ile ilişkilendirerek veya
rekabet ettiği bir ürün bölümü ile bağlantılı olarak kullanmak da olasıdır.
Kültürel Simgeler Yaklaşımı: Bu yaklaşımda markayı farklılaştırmak için, hedef
kitlede yerleşmiş kültürel simgeler işlenir. [20]
3.2.3.Değer Konumlandırmasının Seçilmesi
Müşteriler ne ödediklerine karşın ne elde ettiklerini düşünürler. Bu sebeple satıcı
markasını değer olarak ta konumlandırmalıdır. Beş farklı değer konumlandırması
aşağıdaki gibidir: [37]
Yüksek faydaya yüksek fiyat: Firmalar her zaman için bir ürünün en lüksünü
yapmakta ustalaşarak, yüksek maliyetlerini giderecek şekilde yüksek fiyatlar
koyabilirler. Lüks mallar olarak sayılan bu ürünler daha yüksek kaliteli ve işçilik
sahibi olmak, daha dayanıklı ve yüksek performansa sahip olmak gibi özelliklere
sahiptirler.
Aynı fiyata daha yüksek fayda: Firmalar, yüksek faydaya yüksek fiyat
konumlandırmasını benimseyen diğer firmalara, karşılaştırılabilir bir kalite ve
performansa ancak daha düşük fiyata sahip olduğunu belirttikleri bir marka ile
saldırabilirler.
Aynı faydaya daha düşük fiyat: tipik bir ürün ya da markayı normal fiyatından
daha düşük bir fiyata sunarlar. İndirim mağazaları üstün ürünlere sahip olduklarını
iddia etmezler, ancak sıradan markaları yüksek alım güçlerine bağlı olarak yüksek
indirimlerle satabilirler.
Düşük faydaya daha düşük fiyat: Bazı insanlar bazı üreticilerin ya da servis
sağlayıcıların talep ettiklerinden daha fazlasını sağladıklarını ve dolayısı ile daha
33
yüksek fiyatları ödemek zorunda kaldıklarından şikayetledirler. Bu nedenle
satıcılar pazara “düşük faydaya daha düşük fiyat” konumu ile girmek fırsatını
bulmuşlardır.
Daha düşük fiyata daha yüksek fayda: Tabii ki kazanan değer konumlandırması
mevcut ve muhtemel müşterilere daha yüksek faydayı daha düşük fiyata
sunmaktır.
3.2.4.Hedef Pazar ve Müşteri Bilgileri
Markanın hedef müşterileri tespit edilirken aşağıdaki kriterleri sağlayan
müşterilerin aranması gerekmektedir: [10]
• Önemli bir ihtiyaçları vardır ve marka bu ihtiyacı karşılıyordur.
• Markanın bu müşteriler tarafından tercih edilme potansiyeli vardır.
• Markayla ilgili hayranlık duydukları bir şey olmalıdır.
• Uzun dönemde firmaya yeterli ciro ve gelir sağlayacak potansiyele sahip
olmalılardır.
• Şirket bu müşterilerin genişleyen ihtiyaçlarını artan bir şekilde gidermek sureti
ile uzun dönemli bir ilişki inşa ederek büyüyebilmelidir.
3.3. MARKA DEĞERLERİNİN SAPTANMASI VE OLUŞTURULMASI
Marka konumlandırma bir markanın belirli bir pazar bölümünde belirli rakiplere
karşı nasıl efektif bir şekilde rekabet edeceğini gösterir. Ancak birçok durumda,
markalar birçok ürün kategorisine yayılırlar ve bu sebeple birçok farklı ama ilgili
konumlandırmaya
sahip
olurlar.
Markalar
kategoriler
boyunca
yayılıp,
genişledikleri için genellikle marka anlamının önemli boyutlarını ve markanın ne
sunduğunu kapsayacak şekilde “ ana marka değerlerinin” tarif edilmesi faydalıdır.
Genellikle ana marka değerlerinin, marka vaadi ve marka esasi ile birleştirilmesi
markanın gerekli “kalbinin ve ruhunun” yansıtılması açısından faydalıdır. [15]
3.3.1. Ana Marka Değerleri
Ana marka değerleri, bir markanın beş ila on en önemli yönünü veya boyutunu
karakterize eden özet çağrışımların (özellikler ve faydalar) bir setidir. Ana marka
değerleri, birçok farklı yolla marka stratejisinin oluşturulmasında önemli bir temel
olarak görev yapar.
34
Ana marka değerleri planlanmış bir proses vasıtası ile belirlenebilir. Bir “ akıl
haritası” tüm belli başlı marka çağrışımlarını ve belli bir hedef pazardaki tepkileri
(marka kullanıcıları gibi) detaylı bir şekilde betimler. Akıl haritaları, markaların
müşterileri tarafından (inanışlarına, tutumlarına, fikirlerine, duygularına, imaj ve
tecrübelerine göre) gerçekten nasıl algılandıklarını doğru bir şekilde göstermelidir.
Bu akıl haritasını yaratmanın en basit yollarından birisi müşteriye, ilk marka
çağrışımlarının ne olduğunu sormaktır. “Bu markayı düşündüğünüzde, aklınıza ne
geliyor?” [15]
Daha sonra, marka çağrışımları, genellikle bir grupta iki ila dört çağrışım olacak
şekilde, ilgili olma durumlarına göre gruplanırlar. Sonrada her kategori mümkün
olduğunca açıklayıcı olacak şekilde bir “ ana marka değeri” olarak etiketlenir.
Örneğin, Nike marka araştırmasına tepki olarak, tüketiciler “en üst atletler” etiketi
ile özetlenebilecek Michael Jordan, Tiger Woods, Andre Agassi ve Lance
Armstrong isimlerini vermişlerdir. Bir markanın bazen 3-5 bazen de 10-12 adet
kadar çok ana marka değeri olabilir.
3.3.2. Marka Esası
Marka esası, markanın “ kalbi ve ruhunun” berrak bir telaffuzudur. Marka esası,
marka konumu ve marka değerlerinin aslını ve ruhunu itiraz edilemeyecek şekilde
yakalayan“Üç beş kelimelik kısa ifadelerdir”. Marka esasının amacı, organizasyon
içinde tüm çalışanların ve tüm pazarlama ortaklarının “markanın temel olarak ne
sunduğunu” çok iyi bir şekilde anlamalarını ve buna göre müşteriye karşı olan
hareketlerini ayarlamalarını sağlamaktır
Marka esasları güçlü araçlardır. Markanın ismi altında hangi ürünlerin
sunulacağına, hangi reklam kampanyalarının yürütüleceğine, markanın nerede ve
nasıl satılacağına, vb. konulara rehberlik ederler
Marka esası bir çok nedenden dolayı önemlidir. bir müşteri ya da tüketici
markayla her karşılaştığında markayla ilgili bilgisi değişebilir ve sonuç olarak
marka denkliği etkilenebilir. [15]
35
3.4. MARKA UNSURLARININ SEÇİLMESİ
Seçim için kriterler:
Genel olarak marka unsurlarının seçiminde aşağıdaki altı kriter göz önünde
bulundurulur.
1. Akılda Kalıcılığı
2. Anlamlı Olması
3. Sevilebilirliği
4. Aktarılabilirliği
5. Uyum Sağlayabilirliği
6. Korunabilirliği
3.4.1. MARKA ADI SEÇİMİ
Bir isletme açısından markalama sürecinin en önemli adımlarından birisi, marka
adının seçimidir. Ürüne uygun bir marka adı seçmek oldukça hassas bir istir.
Çünkü bir ürünün markası aynı zamanda ürünün kişilik kazanması, tüketiciye
sunulması ve en önemli reklam aracı olarak kullanılması anlamına gelecektir.
Seçilen marka adı, ürünün piyasaya sürüldüğü andan itibaren tüm ticari yasamı
boyunca üzerinde taşıyacağı, ürünün pazardaki başarısını etkileyecek, ürüne
yapılmış tüm yatırımların buluştuğu ve tüketici gözünde temsil edildiği bir adres
olacaktır[1]
Ürün adlandırma sürecinde ilk aşama, ne tür bir adın ürüne uygun olacağına karar
verilmesidir. Kodak, Sony gibi kelime anlamı olmayan, kulağa hoş gelen, ilginç
isimlerin yanı sıra, ürünün fonksiyonları ile ilgili olmayan (Panda dondurma,
Omo), ürünün kalitesi ya da işlevini yansıtan (Yünsa), ürünün ne işe yaradığını
veya ne olduğunu aktaran (Yumoş, Silen), başka dillerdeki sözcüklerden
yararlanılan (Lux), işletme kurucusuna (Ford, Vakko) veya ünlü kişilere (Lincoln)
ait olan, efsane ve mitlerden esinlenilen (Atlas Lastikleri, Viking Kağıt) ya da
işletmenin adının ilk harflerinden oluşan (RCI, IBM) pek çok türde isim marka adı
olarak kullanılmaktadır.
Marka adıyla ilgili olarak sıralanan bu kategorilerin her birinden farklı olasılıklar
oluşturmak mümkündür. Ancak dikkat edilmesi gereken nokta marka için
36
seçilecek adın gerçekten pazarlama hedeflerine ve marka stratejilerine yardım edip
etmeyeceğidir.
Blackett, bir marka adının üç temel işlevi olduğunu belirtir. Öncelikle marka,
tüketicinin kabul edip etmeyeceğine olanak veren bir mal veya hizmeti tanımlar.
İkinci olarak marka adı, markayı betimleyici özelliklere yönelik, sembolik ya da
fonksiyonel (veya ikisini birden) mesajlar ileterek tüketiciyle iletişim kurmaktadır.
Ayrıca marka adı, yasal hakların bir parçası olarak rekabet ortamındaki haksız
rekabete veya ihlallere karşı yasal koruma fonksiyonunu yerine getirerek firmanın
ve markanın değerini korur.[10]
İyi bir marka oluşturmak zor ve pahalı bir süreçtir. iyi bir markanın taşınması
gereken temel nitelikler su şekilde sıralanabilir;
• Marka, ürünün nitelikleri ve yaraları hakkında bilgi verici nitelikte olmalıdır.
Örneğin; Etimek (kızarmış ekmek), Kale (çelik kapı, kasa), Ören Bayan(nakıs ve
örgü ipliği).
• Marka, kısa olmalı, kolayca söylenmeli, hatırlanması ve tanınması kolay
olmalıdır. Örneğin Alo, Vim, Sana.
• Modasının geçme olasılığı az olmalı, güncelliğini her zaman kor uyabilmelidir..
• Marka, seçkin, ayırıcı nitelikte ve özgün olmalıdır. Kodak, Vestel gibi
• Marka, özellikle dış piyasalara da açılması hedeflenen bir ürün üzerinde
kalıyorsa yabancı dillerde de telaffuzu kolay olmalı ve olumsuz bir anlam
taşımamalıdır. Örneğin, beyaz eşyanın en büyüğü Arçelik, dış pazara açılmak
istediğinde bu isim, yabancılar tarafından telaffuzunun zor olacağı görüldü ve
bunun üzerine, aynı ürünler için kolay telaffuz edilebilen ve akılda daha kalıcı olan
Beko markası yaratılmıştır. [1]
• Marka, etiketleme ve ambalajlamaya uygun olmalıdır.
• Seçilen isim firma ya da ürün imajına uygun olmalıdır.
• Marka, her türlü reklam aracında ( yazılı, görsel ve işitsel medya ) kolaylıkla
kullanılabilir olmalıdır.
• Marka, yasalara uygun ve yasalarla korunabilir yani tescil edilebilir olmalıdır.
Örneğin Best kelimesi Türk Patent Enstitüsü tarafından tescil edilemeyecek
kelimelerdendir.
37
Bir isletme, piyasaya sunacağı bir ürünü hangi marka ile tanıtacağını bazen sadece
kendi görüşleri doğrultusunda yapabileceği gibi, marka seçimi konusunda
profesyonel yardımda alabilir. Marka, pazarlama araştırmalarıyla belirlenmektedir.
Bazen yarımsalar düzenlenmektedir. Bu konuda bilimsel çalımsalar yapan şirketler
mevcuttur. Örneğin, Koç grubunun logosu olan koçbaşı figürü bu tip bir şirket
tarafından uzun araştırmalar sonucu hazırlanmıştır.
Markanın üzerinde kullanıldığı ürünle tam bir uyum içinde olması ve
bütünleşmesi, ilk bakışta olması gereken ve olumlu bir duru gibi görünse de
aslında bir tehlikeyi de bünyesinde barındırmaktadır. Bu tehlike, özellikle pazarda
büyük kabul görmüş markaların zamanla jenerik isim yani cins ismi haline
gelmesidir. ‘Nescafe’ markasının artık hazır kahve yerine kullanılması, ‘Selpak’
markasının zamanla kağıt mendil yerine kullanılması gibi. Bu durum, marka
üzerinde hak sahibi olan isletmenin yasal haklarını kaybetmesine yol açabileceği
gibi üretici firma açısından, tüketici gözünde haksız yere prestij ve satış kaybına
neden olabilir.
Türlü yöntemlerle markası belirlenen ürünün piyasaya sunulmasıyla, marka bir
anlamda görücüye çıkacak, ürünü kullanılacak olan tüketici, reklamların da
etkisiyle bir karar verecektir. Belki tüketiciyi ilgilendiren ürünün kalitesi ve
fiyatıdır, fakat psikolojik olarak ambalajı üzerindeki marka ve detaylar, daha sonra
kalite ve fiyatla bütünleşerek tüketiciyi bağımlı kılacaktır[39]
Genel olarak bir marka adının belirlenmesini altı basamaktan oluşan bir süreç
içerisinde değerlendirmek mümkündür
1. Marka adı için seçim kriterlerinin, ürün özelliklerinin ve firmanın hedeflerinin
ortaya konması,
2. Alternatif adların belirlenmesi ve listelenmesi,
3. Alternatiflerin değerlendirilmesi,
4. Tüketici tepkilerinin ön testlerle araştırılması,
5. Piyasadaki diğer markaların ve ticari markaların tescil durumlarının kontrol
edilmesi,
6. Marka adına karar verilmesi
38
Tüm yönetsel kararlarda olduğu gibi marka ismi belirleme süreci de ulaşılmak
istenen amaçları tanımlamakla başlar. Hedef tüketicinin zihninde başarıyla
konumlandırılacak, markaya uygun bir imaj sağlayacak ve rakip markalardan
ayıracak bir marka, çoğu yöneticinin marka ismi seçimindeki temel hedefleridir.
İkinci aşamada, yaratıcı düşünme alıştırmaları ve beyin fırtınası oturumları,
uzmanlara danışma gibi yöntemler aracılığı ile olası marka isimleri yaratma yoluna
gidilir. Üçüncü aşamada aday marka isimleri ürün kategorisine uygunluk,
markanın vaat ettiği imaj ve çekiciliği gibi kriterler yardımıyla değerlendirilir.
Tanınma ve hatırlanma kolaylığı göz önüne alınır. Dördüncü aşamada tüm
değerlendirilmeler sonucunda bir marka isminde karar kılınır. Çoğu firmada bu
seçim sübjektif yargıların bir sonucudur. Son olarak seçilen marka ismi ticari
marka olarak kaydettirilir. [20]
3.4.2. Logolar ve Semboller(amblemler)
Kurumsal kimlik, görsel ifadelerin ötesinde, görsel olmayan ifadelerinde
(toplumsal, ekonomik ve politik tutum) oluşturduğu bir bütündür. Bununla birlikte
bir görsel ifade tarzının temelini amblem (sembol), logo, renk ve yazı karakterleri
oluşturur[18]
Görsel ifadeler marka ile ilgili olarak hedef tüketiciye anlamlı gelme konusunda
önemli işlevler yüklemekte, hatta dünya çapındaki markaların logolarında bu
unsurların dikkatlice planlandığı görülmektedir. Özellikle logo gibi görüntü
kapsamında kullanılan hatlar veya çizgiler psikolojik algılama ve etkileme gücüne
katkıda bulunabilmektedir.
• Dikey Hatlar: Yalınlık, erkeksi bir anlatı öğesi kattığı gibi disiplin duygusu,
yükseklik, resmiyet duygusu da katabilmektedir.
• Yatay Hatlar: Genişlik, açıklık, durağanlık, dinlemenin yanı sıra barış, sükunet,
denge, tutarlılık ta vermektedir.
• Eğik Hatlar: Daha dinamik, heyecan verici ve güçlü görünmektedir.
• Yuvarlak Hatlar: Güzellik, zarafet, hareket ve görsel ritim duygusu vermektedir.
Ancak zayıflık da belirtebilmektedir.
Logoların diğer bir markasal avantajları kullanışlı olmalarıdır. Çünkü logolar
genelde sözlü olmayan bir iletişimi ifade ederler ve zamanla gerek duyulduğunda
39
güncellenebilirler ve genelde değişik kültürlere uyarlanabilirler. Çünkü logolar
genelde özettir, ürünün anlamından ziyade, ürün kategorileri ile uyumlu ve
ilgilidirler.
Amblem, çizgi ve resimle yapılan işaretlerdir. Daha geniş tanımıyla amblem, ürün
ya da hizmet üreten kuruluşlara kimlik kazandıran, sözcük özelliği göstermeyen;
soyut ya da nesnel görüntülerle ya da harflerle oluşturulan simgelerdir [40]
a) Formlarını Harflerden Alan Amblemler:
Marka ambleminin sadece harf ya da harf gruplarından oluştuğu amblemlerdir.
Marka adının bas harfinin kullanıldığı tipografik amblemler, sadece bir harften
oluşuyorsa, o harf alışılmışın dışında bir form olmak zorundadır. Kullanılan
alfabelerdeki harflerden ayrılması ve akılda kalıcılığı bu özelliğe bağlıdır.
b) Firma Hakkında Bir imaj Veren Biçimlerden Oluşan Amblemler:
Bazı amblemler, biçimleriyle firma hakkında bilgi taşımaktadırlar. Bu tür
amblemlerde sembolik motiflerden yararlanılır. Ayrıca marka, adını bir nesneden
almışsa, amblem olarak o nesneye yönelik tasarımlar yapılabilmektedir.
c) Harf ve Firma Hakkında imaj Veren (harf ve resimsel biçimlerin bir arada
kullanıldığı) Amblemler:
Formlarını harflerden alan ve firma hakkında imaj veren biçimlerden oluşan
amblemlerin kombinasyonlarıdır. Bu tür amblemler, firma hakkında bir imaj
verirken firma adının bas harfi veya tüm ismin yazılmasıyla da diğer isletmelerden
ayrılmasını kolaylaştırır ve akılda kalma yüzdesini artırır. [41]
Sonuç olarak marka isimlerinden farklı olarak, logolar zaman içinde daha başarılı
ve güncel bir görünüm sağlamak amacı ile kolaylıkla değiştirilebilirler. Bununla
birlikte logonun niteliksel avantajlarını kaybetmemesi için kademeli bir değişiklik
yapılması önemlidir[15]
Bir logoda kullanılacak fontları seçerken en önemli unsur, okunurluktur. Logoların
tüm mültimedya (TV’ den internete) araçlarında kullanılacağı öngörülerek
dizaynları yapılmalıdır.
Bir logo tasarımına evet demeden önce, şirket kimliğini gösteren nesneler üzerinde
nasıl durduğunu görmek konusunda ısrarlı olunmalıdır. İşletmenin kartlarında,
antetli kağıtlarında ve zarflarında logonun güzel durduğundan emin olunmalı.
40
Logonun etrafında olabildiğince boş yer bırakmalı. Genel kural olarak boş alan
logonun büyüklüğünün yaklaşık %10-20 ‘si büyüklüğünde olur ve logonun
çevresinin tamamında bu alan bırakılır. [10]
Logoda bir slogan kullanılırsa, sloganın logo tasarımının geçici bir unsuru olarak
düşünülmesi gerekir. Slogan zaman zaman değişebilir. Ama bu değişikliklere
rağmen, slogan her zaman aynı yazı karakterinde ve aynı yerde yazılmalıdır.
Logoyla bütünleşen her şeyin logonun şeklinin ve renginin bir parçası haline
geldiğinin unutulmaması gerekir.
Markanın görsel unsurundaki renk öğesi markanın vurgulanması açısından
oldukça önemlidir. Bir marka ya da bir logo için renk seçerken yöneticiler,
yaratmak
istedikleri
marka
kimliğini
de
göz
önünde
bulundurmak
durumundadırlar.
3.4.3. Marka Sloganı
Sloganlar, markanın ayırt ve ikna edici bilgilerini ileten kısa ibarelerdir. Sloganlar
genelde reklamlarda ortaya çıkar ancak paketleme ve pazarlama programının
görünümü ile ilgili önemli bir rol üstlenir. Sloganlar önemli bir marka aracıdır
çünkü, marka isimleri gibi, marka denkliği yaratan inanılmaz derecede etkili ve
özlü anlamları vardır. Sloganlar, markanın ne olduğunu ve neyin onu farklı
kıldığını belirterek, tüketicinin markanın anlamını kavramasına yardımcı olur.
Örneğin State Farm Sigorta’nın “Tıpkı bir komşu gibi, State Farm oradadır”
sloganı on yıllarca markanın bağlılığını ve dostluğunu anlatmakta kullanılmıştır.
[15]
Sloganlar, marka denkliğinin inşa edilmesine yardım eden farklı yollardan biri
olarak değerlendirilebilir. Bazı sloganlar, marka ismi ile oynayarak, marka
farkındalığının inşa edilmesine yardımcı olur. Diğer sloganlar, açıkça marka ve
ilgili ürün kategorisi ile ilgili unsurları birleştirerek ve hatta bunlar arasında
kuvvetli bağlar kurarak marka farkındalığı yaratırlar (örneğin “Eğer Docker’s
Giymezseniz, Sadece Pantolon Giyersiniz”). En önemlisi, sloganlar markanın
pozisyonunu ve arzu edilen fark noktasını kuvvetlendirmeye yardımcı olabilir.
Sloganlar genellikle reklam kampanyalarıyla yakından ilişkilidirler ve reklamlarda
ifade edilen ikna edici ve tanımlayıcı bilgileri özetleyen bir söz dizisi olarak
41
kullanılır. Örneğin, DeBeers elmaslarının “Bir Elmas Ebediyettir” söz dizisi,
elmasın asla değerini kaybetmediği ve ebedî ve içsel aşk getirdiği şeklindeki
planlanmış reklam mesajı ile iletişimini gerçekleştirir. [15]
3.4.4. Ambalaj
Ambalajlama ürünü saklamaya ve taşımaya yarayan üretim ve tasarım
faaliyetlerini kapsar. Şirketin ve tüketicilerin her ikisinin da bakış açısına göre,
ambalajlamada aşağıdaki konular başarılmalıdır:
• Marka kimliği
• Tanımlayıcı ve ikna edici bilgiyi taşıma
• Ürünü taşıma ve koruma
• Evde saklamaya yardım etme
• Ürünün tüketimine yardım etme
Marka için pazarlama hedeflerine ulaşmak ve tüketicilerin isteklerini tatmin etmek
için, ambalajlamanın estetik ve işlevsel unsurları doğrudan seçilmelidir. Estetik
kaygılar paketin boyutu ve şekli, malzeme, içerik ve grafikler ile ilgilidir.
[15]
Günümüzde ambalaj bir iletişim aracı olarak ürünün önemli bir boyutunu
oluşturur. Ambalaj, satış aracı olmanın yanı sıra yaşam biçiminin bir uzantısıdır.
Görsel bir etki yaratmak için ambalaj, renk ve tasarımla göze hitap etmeli, kendi
kimliğini ortaya koymalı, estetik olarak beğeni yaratmalı, ele alıp incelemeye
davet etmeli ve koruma özelliğini tam anlamıyla yerine getirmelidir. [43]
3.4.5. Tamamlayıcı Marka Unsurları (Stilleri)
Stiller marka kimliğinin oluşmasında önemli bir etkiye sahip olduğu gibi
entelektüel ve duygusal etkiler bırakır. Toplum açısından düşünüldüğünde stiller
çevreyi güzelleştirir, zevk ve rahatlık sağlayan alanlar yaratır, stresi azaltır ve
toplumsallaşmayı kolaylaştırır. Stiller görsel stil ve işitsel stil unsurlarından oluşur.
Renk, şekil, çizgi ve çerçeve görsel stilin, ses derecesi, ses perdesi ve ölçüsü ise
işitsel sitilin temel birleşenleridir. [20]Stilin oluşumunu etkileyen birincil unsurları
4 ana başlıkta inceleyebiliriz.
Görünüş: Pazarlama estetiğinde stilin en etkili unsurları görsel olanlarıdır. Bunun
nedeni de resimlerin kelimelere nazaran farklı etkide bulunmaları ve uzun süre
42
hatırlanabilmeleridir. Şekil, ürün ve ambalajın şekli estetik yaratılmasında çok
etkili olabilir. Renk; marka işaretinin, isminin ve logoların çok önemli bir
tamamlayıcısıdır. İşletmelerin bir renk veya renk grubunu kullanması, markanın
tanınması konusunda etkili olmaktadır. Renkler bazen duyguların, bazen belli
düşünce ve ideolojilerin, bazen bireylerin toplum hiyerarşisindeki konumlarının
simgeleri olarak iletişimde belli bir rol oynar ve sözsüz iletişimin bir biçimini
oluştururlar. Yazı karakteri de renk ve şekil gibi bir estetik unsurudur ve kamuya
açık tüm materyallerde görülebilir. Yazı karakteri anlamları olan kelime ve
harflere doğrudan bir temsil niteliği kazandırır. Ürünle özdeşleşen yazı karakterleri
ürünün algılanmasını ve hatırlanmasını kolaylaştırır,
Ses: Ses ve müzik reklam ve iletişim aşamasında kimlik yaratan önemli bir faktör
olmasının yanında satış noktalarında da reklam yoluyla yansıtılan kimliği
güçlendirir. Ses ve melodiler kimlik yaratma aşamasında bazen ürünle o kadar
özdeşleşir ki görsel reklam mecraları dışında o melodiyi duyduğumuzda hemen o
markayı ya da ürünü hatırlarız. Açık ve güçlü bir müzik kimliği bir şirketin
markasının bugün ve gelecekte neyi temsil etmesini istediğini ortaya koyabilir.
Müzik müşterilerin algılayabileceği bir dış görünüm sağlayabilir ve şirket
stratejisinin içinde atan nabız vazifesini görebilir.
Dokunuş: Kimlik oluşturma da kullanılan malzemelerin estetik açıdan sıcaklık,
sağlamlık ve doğallık gibi çağrışımları vardır. Mermer, metal, cam gibi
malzemeler soğuk ve sert olarak algılanırken ağaç ve deri gibi malzemeler sıcak ve
yumuşak olarak algılanır. Sert malzemeler daha çok dışarıda ki hayata ait görünür.
Dışarıda ve içeride olsun çiçek ahşap gibi malzemeler insanların kendilerini rahat
ve doğayla uyum içinde hissetmelerini sağlar. Bazı durumlarda malzemenin
sertliğini kırmak için renk ve şekil unsurlarından yararlanılır. [20]
Tat ve koku: Kokuların algılanması daha çok etiket ismine bağlıdır. Bir koku
algılandığında ya da bir yiyecek tadıldığında genellikle daha önceden
konumlanmış bir marka hatırlanır, bu nedenle marka kimliği yaratmada koku ve
tat ideal bir araçtır. Markalar hayatta kalmak için duyusal öğeleri değerlendirip
bunlardan yararlanmak zorundadır. Bu rastlantı ile değil, ancak tasarlanarak
gerçekleştirilir.
43
3.4.6. Marka Öyküsü
Bazı markalar, firma ya da marka hakkında, bir yarar sağlayabilecek öykülerden
yararlanabilmektedir. Bu öyküler, efsaneleşmiş kurucular, şirketi kurmakta verilen
mücadele veya çalışanların özverisini gösteren örneklerden kurulu öyküler
olabilmektedir. [20] Bir markanın öyküsü markaya yeni bir yüz takındırır, kişisel
bir dokunuş ekler ve hayat verebilir. Coco-Cola, Marriot ve Hallmark gibi özgün
markaların hepsinin marka öykülerini anlatan kitapları vardır. Bir marka
öyküsünün özetlenmiş bir şekli, bir markanın özünü anlatmada çok etkili olabilir.
Herkes doğallığı sever ve özgün markada tam bununla ilgili bir şeydir. [44]
İyi marka öyküleri organizasyon hakkındaki gerçekleri de anlatır. Güçlü
markaların iyi öyküleri vardır. Markanın sahip olduğu başlık –“Nike Just Do It”öyküyü de anlatmaya başlar. [20]
3.5. Marka Koruması
Marka koruması, ürün ya da hizmetlerinde marka kullanan marka sahiplerini
koruyan bir sistemdir. Marka koruması esas olarak tescil yoluyla elde
edilmektedir. Bir markanın tescil ettirilmesi, özellikle aynı ya da karıştırılabilecek
derecede benzer bir marka ile ihtilaf oluşması halinde daha güçlü koruma
sağlamaktadır. Birçok kişi, ticaret unvanının ve ticari isletmenin ticaret sicilinde
tescilinin, eşzamanlı olarak marka koruması anlamına geldiğini düşünmektedir. Bu
çok yaygın bir yanlış algılamadır. Ticaret unvanları ve markalar arasındaki farkı
anlamak önemlidir. Ticaret unvanı TTK’ da tanımlandığı üzere “tacirin, ticari
isletmesine ilişkin is ve evraklarında kullandığı ismidir”. Bu tanımdan
anlaşılabileceği gibi ticaret unvanının amacı tacirleri birbirinden ayırmaktır. Marka
ise isletmenin ürettiği ve/veya satışa sunduğu hizmetlerin/malların birbirinden
ayrılmasını sağlamaktadır [1] Ticaret unvanı şirketin tam adıdır, örneğin “ABC
Anonim Şirketi” gibi. Bu unvan genellikle şirketin yasal yapısını tanımlayan Ltd.
Sti., A.S., ya da benzer kısaltmalarla biter. Marka ise, isletmenin ürününü ve/veya
ürünlerini farklı kılan işarettir. Bir firma çok çeşitli markalara sahip olabilir.
Örneğin, “ABC Anonim Şirketi” piyasaya sürdüğü farklı ürünler için farklı
markalar kullanabilir. Bu markalar ticaret unvanıyla aynı ibareden oluşabileceği
44
gibi (Örn. ABC) ticaret unvanından tamamen farklı bir kelime de (Örn. XYZ)
marka olarak kullanılabilmektedir.
Tescil edilen markaların genellikle sag üst kösesinde kullanılan ® işareti İngilizce
“Registered” (Kayıtlı) kelimesinin bas harfini temsil etmektedir. ® işareti
markanın esas unsurlarından biri olmadığı gibi, tescil edilmemiş markalar
tarafından kullanılması tüketiciyi ve diğer isletmeleri yanıltacağından dolayı
yasaklanmıştır. ® işareti hem ticari markaların hem de hizmet markalarının
tescilleri durumunda kullanılabilen ortak bir işaret olup, kullanılması zorunlu
değildir.
Fakat
potansiyel
taklitçilere
karsı
bir caydırıcı
unsur
olarak
kullanılabilmektedir. “Trade Mark” yani ticari markanın bas harflerinden oluşan
TM işareti ise, tescil başvurusunda bulunulmuş fakat henüz tescil edilmemiş
ticaret markaları için kullanılan bir işarettir. Henüz tescil işlemi gerçekleşmemiş
hizmet markaları için ise SM (service mark) işareti kullanılabilmektedir. Tıpkı ®
işareti gibi TM ve SM kullanımı da zorunlu olmamakla birlikte, TM ve SM
işaretinin başvuru yapılmadan kullanılması sakıncalıdır. Çünkü bu işaretler diğer
isletmeleri söz konusu markalar için başvuruda bulunmaktan alıkoyar ve tüketiciye
de yanlış bilgi vermiş olur.
Marka tescilinin marka sahibine sağladığı faydalar aşağıda yer almaktadır:
- Marka tescili, sahibine, markayı tek basına kullanma hakkı ve markanın izinsiz
kullanılmasını önleme yetkisi verir.
- Markanın tescil kapsamına giren aynı veya benzer mal veya hizmetlerle ilgili
olarak karıstırılma ihtimali olan, tescilli markanın itibarından dolayı haksız avantaj
elde edecek veya tescilli markanın ayırt edici karakterine zarar verecek nitelikteki
herhangi bir isaretin izinsiz kullanımını önleme hakkı verir.
- Tescilli bir marka baskasına devir edilebilir, miras yolu ile intikal edebilir,
kullanma hakkı lisans konusu olabilir, rehin verilebilir veya teminat olarak
gösterilebilir.
- Tescil olmayan markalar, markaların tescili korunması hakkındaki yasalarla
getirilen haklardan ve korumadan yararlanamazlar.
Her ne kadar tescilsiz marka kullanımı yasal, hatta marka tescili zorunlu degil ise
de; tescilsiz marka kullanımı birtakım sakıncaları da beraberinde getirmektedir:
45
- Aynı mal ya da hizmetler ile ilgili olarak daha önce tescilli bir markanın varlığı
karsısında, hem markaya yapılan yatırımların tümüyle boşa gitmesi, hem de hukuk
ve ceza davaları ile karsı karsıya kalmak riski söz konusudur.
- Tescilsiz bir marka kullanıldıktan sonra tescil edilmek istendiğinde, aynı ya da
benzer bir markanın varlığı nedeni ile tescilin reddedilmesi ihtimali her zaman söz
konusudur.
- Tescilsiz kullanılan bir markayı taşıyan malların ihracatında, mallara
gümrüklerde el konulması mümkündür.
Tüm bu durumlar dikkate alındığında, markanın tescilsiz kullanımının, tapusu
alınmamış bir arazi üzerine bina inşa etmeye benzediği söylenebilir.
3.5.1. Türkiye’de Marka Tescili
Tarihsel süreçte, Ortaçağdan itibaren markaların korunmasına iliksin çeşitli önlem
ve uygulamalar yer almıştır. İlk önlemler loncalar çatısı altında alınmış olup yasak
ve kısıtlamalar seklinde ortaya çıkmıştır. Osmanlı Devleti zamanında, 20 Eylül
1871 tarihinde yürürlüğe giren ve incelemesiz marka tescilini esas alan “Alamet-i
Farika Nizamnamesi” dünyadaki ilk marka koruması örneklerinden olup, Fransız
Markalar Kanunundan uyarlanmıştır. [1]
Osmanlı döneminde markalar konusunda ikinci düzenleme 1888 yılında ““Esya-i
Ticariye Mahsus Alamet-i Farikalara Dair Nizamname” ile yapılmıştır. 1871 yılına
ait nizamnameyi lağveden ikinci nizamnamenin yürürlüğü Cumhuriyet döneminde
devam etmiş ve 1929 yılından sonra tescil belgelerinde Latin harfleri
kullanılmıştır. II. Markalar Nizamnamesi, 1965 tarihli Markalar kanunu ile
yürürlükten kaldırılmıştır. Markaların korunmasına ilişkin en son düzenleme ise,
27 Haziran 1995 tarihinde yürürlüğe giren ve halen uygulanmakta olan 556 Sayılı
Kanun Hükmünde Kararname ile yapılmıştır.
24 Haziran 1994 tarihinde, 544 sayılı Kanun Hükmünde Kararname (KHK) ile
Sanayi ve Ticaret Bakanlığına bağlı, idari ve mali özerkliğe sahip Türk Patent
Enstitüsü'nün (TPE) kurulması, sınaî mülkiyet hakları alanında Türkiye için bir
dönüm noktası olmuştur. 544 Sayılı KHK'nın günümüz koşullarına uyumlu hale
getirilmesi ve kanunlaştırılması amacıyla 19 Kasım 2003 tarihinde “5000 Sayılı
46
Türk Patent Enstitüsü Kuruluş ve Görevleri Hakkında Kanun” yürürlüğe girmiştir.
Marka tescil başvuruları Türk Patent Enstitüsüne yapılmaktadır.[11]
3.5.2. Hukuken Marka Kullanmanın Kuralları
Bir markanın tescil edilebilmesi için bazı unsurların bulunması gerekmektedir.
Bunlar;
- Sekli ve kapsamı yönetmelikle belirlenen, başvuru sahibinin kimliğine ilişkin
bilgileri içeren başvuru dilekçesi,
- Markanın yayına ve çoğaltmaya elverişli örneği,
- Markanın kullanılacağı malların veya hizmetlerin listesi,
- Başvuru ücretinin ödendiğini gösterir belge aslı,
- Sınıf veya sınıfların ücretinin ödendiğini gösterir belge aslı,
- Marka vekili tayin edilmişse vekaletname,
- Başvuru sahibi tüzel kişi ise imza sirküleri,
- Başvuru sahibinin ticaretle uğraştığını gösterir belgedir[52]
Marka sahibine tanınan markayı tekel seklinde kullanma hakkına rakiplerin ve
toplumun çıkarları dikkate alınarak bazı sınırlandırmalar getirilmiştir. Böylece
marka sahibine, markanın sağlaması gereken makul koruma alanını asan bir tekel
hakkı tanınması önlenmiş olmaktadır[53]
Bu balgamda KHK’nın 12.maddesi ile üçüncü kişilerin, kendi ad ve adreslerini
yada tasviri nitelikteki işaret ve açıklamaları kullanmalarının marka sahibi
tarafından yasaklanamayacağı gösterilmiştir[54]
5.3.2.1. Marka Olarak Tescil Edilebilecek Yazılı işaretler
Marka, mal ve ambalajıyla birlikte tescil ettirilebilir. Bu durumda mal veya
ambalajın tescili marka sahibine mal veya ambalaj için inhisarı bir hak sağlamaz
[55]
5.3.2.2. Marka Olarak Tescil Edilemeyecek Yazılı işaretler
Marka tescil ettirilirken bazı yazılı işaretler tescil ettirilemez. Bunlar 556 sayılı
KHK’nin 7. ve 8. maddeleri kapsamına giren işaretlerdir ki marka tescilinde ret
için nispi nedenler ve mutlak nedenler olarak ikiye ayrılmıştır.
47
Marka Tescilinde Ret için Mutlak Sebepler
556 sayılı KHK’nin 7. maddesinde mutlak ret sebepleri sayılmıştır ve 11 tanedir.
Bunlar;
- 5.madde kapsamına girmeyen işaretler,
- Aynı veya aynı türdeki mal ve hizmetle ilgili olarak tescil edilmiş veya daha önce
tescil için başvurusu yapılmış bir marka ile aynı veya ayırt edilemeyecek kadar
aynı olan markalar
- Ticaret alanında cins, çeşit, vasıf, kalite, miktar, amaç, değer, coğrafi kaynak
belirten veya malların üretildiği hizmetlerin yapıldığı zamanı gösteren veya
malların,
hizmetlerin
diğer
karakteristik
özelliklerini
belirten
işaret
ve
adlandırmaları münhasıran veya esas unsur olarak içeren markalar,
- Ticaret alanında herkes tarafından kullanılan veya belirli bir meslek, sanat veya
ticaret grubuna mensup olanları ayırt etmeye yarayan işaret ve adları münhasıran
veya esas unsur olarak içeren markalar,
-Malın özgün doğal yapısından ortaya çıkan seklini veya bir teknik sonucu elde
etmek için zorunlu olan, kendine malın seklini veya mala asli değerini veren sekli
içeren işaretler,
- Mal veya hizmetin niteliği, kalitesi veya üretim yeri, coğrafi kaynağı gibi
konularda halkı yanıltacak markalar,
- Yetkili mercilerden kullanmak için izin alınmamış markalar,
- Paris sözleşmesinin 2.mükerrer 6.maddesi kapsamı dışında kalan ancak kamuyu
ilgilendiren, tarihi, kültürel, değerler bakımından halka mal olmuş ve ilgili
mercilerin tescil izni vermediği diğer armalar, amblemler veya nisanları içeren
markalar,
- Sahibi tarafından izin verilmeyen Paris Sözleşmesinin 1.mükerrer 6.maddesine
göre tanınmış markalar,
- Dini değerleri ve sembolleri içeren markalar,
- Kamu düzenine ve genel ahlaka aykırı markalardır [56]
Marka Tescilinde Ret için Nispi Sebepler
Tescil edilmiş markanın, 8. maddede sayılan nispi ret nedenlerine dayanılarak
hükümsüzlüğünün istendigi marka çeşitleri vardır. Bunlar;
48
- Tescil edilmiş veya tescil için başvuru yapılmış bir markanın sahibinin itiraz
ettiği markalar,
- Ticari vekil veya temsilci tarafından kendi adına tescili için marka sahibinin izni
olmadan yapılan ve marka sahibi tarafından itiraz edilen markalar,
- Tescil için başvurusu yapılmış markanın, başkasına ait kişi ismi, fotoğrafı, telif
hakkı veya herhangi bir sınai mülkiyet hakkını kapsaması halinde hak sahibinin
itiraz ettiği markalar,
- Ortak ve garanti markalarının sona ermesinden itibaren üç yıl içinde ortak marka
ve garanti markası ile aynı veya benzeri olan tescil başvurusunda bulunulan
markalardır [57]
3.5.3. Markanın Hükümsüzlük Halleri
- Mutlak ret sebeplerinin bulunması.7.md.-ı bendinde belirtilen tanınmış
markalarla ilgili davanın tescil tarihinden itibaren 5 yıl içerisinde açılması gerekir.
Markanın tescilinde kötü niyet varsa iptal davası süreye bağlı değildir.
Nispi red sebeplerinin bulunması. (8.md. son fıkra uyarınca açılan davada önceki
hak sahibi koruma süresinin bitiminden itibaren 2 yıl içerisinde markasını
kullanmamışsa bu bir hükümsüzlük nedeni sayılmaz.
- Markanın, tescil tarihinden itibaren 5 yıl içerisinde, haklı bir neden olmaksızın
kullanılmaması veya kullanıma 5 yıllık kesintisiz ara verilmesi halinde. (Dava
açılacağı düşünülerek kullanma gerçekleşmiş ise, mahkeme davanın açılmasından
önceki 3 ay içerisinde gerçeklesen kullanmayı dikkate almaz.)
- Marka sahibinin davranışları nedeniyle, marka mal ve hizmetler için yaygın bir
ad haline gelmişse,
- Hak sahibi veya yetkili kıldığı kişi tarafından kullanım sonucunda tescil edildiği
mal ve hizmetlerin niteliği, kalitesi, üretim yeri ve coğrafi kaynağı konusunda
halkta yanlış anlama ihtimali varsa,
- Marka sahibi, garanti markasının veya ortak markanın belirli bir sürede teknik
yönetmeliğe aykırı olarak kullanılmasına göz yumar ve taraflardan birinin
başvurusu üzerine mahkemece tanınacak süre içinde, söz konusu aykırı kullanım
düzeltilmediği takdirde, marka, tanınan süre sonunda mahkeme tarafından iptal
edilir. Bir marka tescil tarihinden önce kullanılmış ve tescile konu mallar ve
49
hizmetlerle ilgili olarak bu kullanım sonucu ayırt edici bir nitelik kazanmıssa
mutlak ret sebeplerinden (b), (c), (d) bentlerine göre tescili hükümsüz
sayılmaz.[55]
Markaların uluslararası korunması “ülkesellik ilkesi” gereğince, sadece tescil
edilmiş olduğu ülke veya ülkelerde sağlanabilmektedir. Uluslar arası marka tescili
işlemleri, son derece karışık ve ülkeden ülkeye farklılıklar içeren prosedür ve
süreçlerden oluşmaktadır. Söz konusu uzun süreç, ilgili ülke veya ülkelere basvuru
aşaması ile başlamakta olup, tescil ve tescil yenilemesi ile markanın ömrü boyunca
devam edecek uzun bir yolculuğu içermektedir. Uluslararası marka tescil
yolculuğunun başlangıcında, birkaç seçenek bulunmaktadır. Uluslararası marka
korunması tek tek ülke bazında başvurular ile yapılabileceği gibi birden çok
ülkenin taraf olduğu anlamsalar dâhilindeki birçok ülke için de yapılabilmektedir.
“Toplu tescil sistemleri” olarak da adlandırılabilen bu uygulamalar, gerek maliyet
gerekse de süreçler bakımından, ülke bazındaki tescil müracaatlarına göre daha
fazla tercih edilmektedir. Markaların uluslararası toplu tescil sistemlerine kısaca
değinilecek olursa, güncel olan iki temel sistem; markaların uluslar arası tescili ile
ilgili Madrid Anlaşmasına ilişkin Madrid Protokolü kapsamında “WIPO-Dünya
Fikri
Mülkiyet
Teşkilatı”na
yapılan
başvurular
ile
“Avrupa
Topluluk
Harmonizasyon Ofisi” (OHIM) kapsamında yapılan AB Topluluk Markası
başvurularıdır [1]
3.6. Marka Yönetiminin Boyutları
3.6.1. Kalite Yönetimi
Marka olabilmek için işletmenin müşteriye rakiplerinden farklı ya da ayırt edici
ürün/hizmet sunması gerekmektedir. Kaliteli ürün/hizmet müşteri için marka
bağımlılığı yaratacak en önemli unsurlardan birisidir. Kaliteli ürün/hizmet için
etkin bir Kalite Yönetim uygulanmalıdır. Burada sözü edilen Kalite Yönetimi,
Toplam Kalite Yönetimidir (TKY).
Toplam kalite için toplam müşteri tatmini gerekmektedir. Müşteriden kas›t,
işletme içi (iç müşteri) ve işletme dışı müşterilerdir. TKY'nin amacı bütün
çalışanların katılımı ile sistemi sürekli iyileştirmektir. Bu sayede hatasız,
50
zamanında ve israflardan arınmış üretim yapılması mümkün olabilmektedir. Bu
durum maliyetlerde düşüşün yaşlanmasını sağlayacak ve daha az maliyetle daha
kaliteli olarak üretilen ürün/hizmet müşteriye de daha ucuza sistemi bütünleştirici
ve bir araya getirici bir rol üstlenmektedir. Önceki iki alt sistem kalite yönetimi
sisteminden doğrudan etkilenmekte olup bu sistem kuruluşun politikalar›n› ve
bunlar›n
uygulama
yöntem
ve
prosedürlerini
belirleyerek,
sürekliliğini
sağlamaktadır. Kalite yönetimi sistemi aynı zamanda, yöneticilere ve çalışanlara
kendilerini ve yaptıkları işleri değerlendirebilmeleri ve ölçebilmeleri için ölçüm
sistemi ve kriterleri de vermektedir.
Kalite yönetim sistemi, sosyal ve teknik sistemler için bir araya getirici ve
bütünleştirici rolünü aşağıdaki dört yönetim işlevi aracılığı ile yerine
getirmektedir:
• Stratejik Yönetim
• Süreç Yönetimi,
• Proje Yönetimi,
• Bireysel Faaliyet Yönetimi
TKY, müşteri odaklı bir çağdaş yönetim felsefesi olarak karşımıza çıkmaktadır.
3.6.2. Tedarik Zinciri Yönetimi (TZY)
Tedarik zinciri, bir ürün ya da hizmetin tedarikçiden başlayıp son kullanıcıya
ulaşıncaya kadar geçirdiği süreçlerde kullan›lan bilgi, kaynak, insan ve
organizasyonları birleştiren bir ağ olarak tanımlanmaktadır. Tedarik Zinciri
Konseyi'ne göre Tedarik Zinciri Yönetimi, Tedarik zincirinin ve bu zincir içinde
yer alan tüm şirketlerin uzun vadeli performanslarını arttırmak amacıyla, söz
konusu şirketlere ait işletme fonksiyonlar› ve planlarının, zincirdeki tüm şirketleri
kapsayacak şekilde, sistematik ve stratejik koordinasyonudur.
Tedarik Zinciri karmaşıklığının giderilmesi ile maliyetlerde düşüş (stok
maliyetleri, elde bulundurmama maliyetleri, vb.) ve teslimat süresinde azalma
görülürken, karışıklık ve etkinliğin artması da sağlanabilmektedir.
51
3.6.3. Lojistik Yönetimi
Lojistik sadece malları ya da kaynakları bir yerden bir yere taşımak değil, taşıma,
depolama, stoklama, paketleme ve enformasyonun bütünleştirilmesidir.
Lojistik Yönetimi Tedarik Zinciri Yönetimi'nin bir parçasıdır. Verimliliği kontrol
eder, yürütür ve planlar; etkin ileri ve geri akış sağlar. Günümüzde çok önemli bir
kavram haline gelen lojistik sistemin 6 operasyonel amacı vardır:
• Hızlı yanıt
• Tutarlılık
• En az stok
• Yüklerin Birleştirilmesi (konsolidasyonu)
• Kalite
Günümüzde, özellikle ihracat/ithalat yapan firmalar için ürünlerin en kısa
zamanda, en ucuz taşıma kanal› ile güvenli bir şekilde hangi yollar üzerinden
taşınacağı ya da mallar›n nerede depolanacağı, deponun boyutlar›n›n ve yap›s›n›n
nasıl olacağı, vb. kararlar çok önemlidir. Bütün bunlar›n doğru yapılması,
maliyetlerin düşürülmesini, müftleri memnuniyetini ve rekabet üstünlü¤ü
sağlamaktadır.
3.6.4. Finans Yönetimi ve Bütçeleme
Finans, işletmenin ihtiyaç duyduğu fonların en uygun şekilde ele geçirilmesi ve ele
geçirilen fonlar›n da etkin kullanılmasını sağlamaktır işletmelerde ayrıca,
işletmenin finansal bilgi gereksinimini sağlayan Finans Karar Destek Sistemi
kurulabilir. Finans karar destek sisteminin önemli alt sistemleri muhasebe, yat›r›m
projelerinin değerlendirilmesi, finansal tahmin, kasa ve hisse senetleri alt karar
destek sistemleridir. Finans karar destek sistemi finansal yönetime, üst yönetime
ve diğer işlevsel bölümlere finansal planlama, finansal raporlama ve finansal işlem
desteği verir.
3.6.5. Ar-Ge
Küresel dünyada teknolojiyi geliştirenler, teknolojiyi transfer edenlerden daha
fazla söz sahibidirler. Her gün yeni işletmelerin ortaya çıkması ve bazı işletmelerin
de ortadan kalkması pazarların dinamik yapısını ortaya koymaktadır. İşletmeler
değişmese de müftleri ihtiyaçlarına paralel olarak ürünler/hizmetler sürekli
52
değişiklik göstermektedir. Bu k›yas›ya rekabet ortamında ayakta kalabilmek için,
şirketler ya yeni ürün üretmeli ya da süreçlerini geliştirmelidirler. Yeni ürün
üretme radikal yenilik (inovasyon) olurken, süreçleri iyileştirmek aşamalı
yeniliktir.
Ar-Ge departmanının temel görevi, şirketin bilimde ve teknolojide ilerlemesini
sağlayacak fikir ve proje geliştirmek, tasar›m yapmak, süreçleri iyileştirmek ve
kaliteyi arttırmak için çalışmalar yapmaktır. Ar-Ge'nin kapsadığı en önemli
çalışmalardan biri ürün geliştirmedir. şirketin pazara sunduğu ve lisans›n› sizin
elinde tuttuğu bir ürünün/hizmetin ya da yöntem veya fikrin markalaşması daha
kolay olacaktır. Bunun nedeni ilklerin akılda daha kalıcı olmalıdır. Yeni bir ürünle
pazara girmek risk taşımaktadır ancak ayı› zaman da markan›n farklılık
yaratmasını sağlama şansı varı›r. Müşteri talepleri dinamik olduğu için, şirketin
müşterilere rakiplerden farklı olarak sunduğu her şey markalaşma yolunda önemli
adımlar atılmasına olanak vermektedir. Çünkü marka olmak için farklılık
yaratılmalıdır.
3.6.6. Satış Sonrası Hizmetler
Satış sonrası hizmet aşaması, şirket içi yöntemler boyutunun son aşaması olup,
Var olan hizmet ya da ürün arzından sonra müşteriye verilen hizmetleri
kapsamaktadır. Bu hizmetlere onar›m faaliyetleri, garanti kapsam›, verilen ürün ve
hizmet hakkında e¤itim programlar›, ödemelerin kolaylaştırılması ve izlenmesi
gibi hizmetler örnek verilebilmektedir. Bunların dışında, gittikçe önem kazanan bir
konu olan geri dönüşüm de satış sonrası hizmet ile alakalıdır. Müşterilere satılan
ürünlerin ömürlerinin dolduğu zaman toplanması ve bunun karşılığında müşteriye
belirli bir ücret ödenmesi hem müftleri memnuniyetini arttıracaktır, hem işletmeye
tasarruf sağlayacaktır hem de daha az kaynak kullanılarak yeni ürün elde edileceği
için ülke ekonomisine de büyük katkı sağlayacaktır. Özellikle gelişmekte olan
ülkelerde geri dönüşüm önemle üzerinde durulması gereken bir konudur.
Satış sonrası hizmet, müşteri bağlılığı için çok önemlidir. Müşteri sorunlar›n›n
çözüleceğinden, teknik destek ve servis ihtiyacının zamanında, tam, doğru ve söz
verildi¤i şekilde karşılanacağından emin olmak istemektedir. Satış sonrası hizmet
işletmenin müşteriye bakış açısını yansıtmaktadır. Müşteri değer verildiğini ve
53
şirketin müşteri odaklı çalıştığına bildiği zaman kullandığı markadan vazgeçmek
istemeyecektir.
3.6.7. Bilgi ve Belge Yönetimi
Bilgi yönetimi, bilişim teknolojilerinin sağladığı veri ve bilgi işleme kapasitesiyle
insan›n
sahip
oldu¤u
yarat›c›l›k
ve
yenilik
kapasitesinin
sinerjik
bir
kombinasyonudur. Başka bir ifade ile Bilgi Yönetimi tüm paydaşlar arasında;
bilgiyi, fikirleri, perspektifleri ve çözümleri paylaşabilme becerisi olarak
tanımlanmaktadır ve bir organizasyonun ulaşabileceği en yüksek strateji avantajını
temsil etmektedir.
İşletmelerde üretilen belgelerin kontrol altına alınması, belge yönetimi programı
ile olmaktadır. Ancak sürekli gelişimden yana ve yenilikçi kurumlar›n sadece
belge yönetimi ile yetinmeleri yeterli olmayacaktır. Belge yönetiminin yanında
Bilgi Yönetimi de çok önemlidir. Bir organizasyonun bütün öz yetkinliklerinin ve
becerilerinin ötesinde, bilgi yönetimi o firman›n en önemli gücüdür. Firmalar›n
uzun beyaz yakalılar, mavi yakalılar, geçici personel ve diğer bütün çalışanlar
işletmenin insan kaynağına oluşturmaktadır.
insan kaynakları yönetiminin iki temel amacı vardır. Bunlardan birincisi, insan
kaynaklarını organizasyonun amaçları doğrultusunda en verimli ve etkin bir
şekilde harekete geçirmek, ikincisi ise, iş görenlerin ihtiyaçlarının karşılanması ve
mesleki bakımdan gelişmelerini sağlamaktır.
Şirketler etkin Bilgi ve Belge Yönetimi
programları sayesinde, işleri
tekrarlamaktan kaynaklı kayıplarını azaltabilmekte ve tasarruf edebilmektedir.
Kurumsal gelişimini sürdürmek isteyen bir organizasyonda bilgi yönetimi
yaklaşımına göre yeniden yapılanma sürecine girilmesi için öncelikle bir takım
ilkelerin benimsenmesi gerekmektedir.
İK, yönetimin ayrılmaz bir parçası ve işletmenin pazarlama, finans, üretim gibi
diğer fonksiyonlar›n› besleyen bir fonksiyonudur. ‹K yöneticileri, üretim ve finans
yönetiminde oldu¤u gibi İK'yı planlamak, örgütlemek, yönetmek ve kontrol
etmekle yükümlüdürler. İKY ile doğru işte, doğru zamanda, doğru say›da personel
çalıştırılarak verimliliğin arttırılması, maliyetlerin düşürülmesi ve karlılığın
arttırılması mümkün olabilmektedir.
54
4.Tekstil sektöründe marka oluşturma ve
Turquality projesi
4.1. Hazır giyim sektöründe marka oluşturma
Markalama stratejik bir konudur. Markalaşma kararı alan isletmeler bu kararı
uygularken planlı bir yol izlemek zorundadır. Markalaşma sürecinin hedefi,
sürdürülebilir ve rekabet edebilen bir marka oluşturmak ve tüketicinin gözünde
pozitif algılanan bir değer yaratmaktadır. isletmeler markalı ürünleriyle dıs
pazarlara
açıldığında
rekabet
edebilirlik
faktörü
artacak
ve
piyasanın
olumsuzluklarından daha az etkilenecektir. Bu sebepledir ki isletmeler, markanın
değerini ve getirisini bilerek stratejik bir yaklaşımla bu konuyu ele almak
zorundadır [1]
55
Tekstil ve konfeksiyon sanayi, ihracattaki payı, yarattığı istihdam, sanayi üretimi
içerisindeki ağırlığı açısından değerlendirildiğinde ülke ekonomisi içinde önemli
bir yere sahiptir. Gelişmiş ülkelerin sanayileşme yolundaki öncülüğünü tekstil ve
konfeksiyon sektörü yapmıştır. Sanayileşmeyi başaran ülkeler bu sektörü kendi
haline bırakmamış sürekliliğini ve değerini arttırmak için markalaşma yolunda
ilerlemişlerdir. Marka oluşturmadaki ilk adım dünya standartlarında kaliteli ürün
geliştirmektir [45]
4.1.1. Hedef Kitlenin Seçimi
Hedef kitlenin seçimi sürecinde markayı kimler kullanıyor, hangi özelliklerinden
hangi faydalarından dolayı markayı kullanıyor, markadan beklentileri nelerdir,
bunlar tespit edilmeli daha sonra markaya basarı sağlayacak üstün yönleri
belirginleştirerek ürünün konumlandırılmasına hizmet etmesi sağlanmalıdır
4.1.2. Özgün tasarımlar Oluşturma
Bir hazır giyim ürününün markası, bu alanda hızla değişen moda akımları ile
biçimlenen ve insan ihtiyaçlarını karşılaması gereken giysinin stili, tasarımı,
modeli, rengi, deseni, kesimi gibi çeşitli özellikleri ile iç içedir. (Marka olabilmek
için tasarım önemli bir unsurdur. Ancak tek basına yeterli olamaz. Tasarım- kalitemarka üçlüsü birlikte ele alınmalıdır. Mevcut stilden bıkmış olan kişiler, yeni ifade
tarzına yönelirler bu şekilde başkalarının dikkatini çekmeye çalışırlar. Ortaya
çıkan yeni stilin kabulüyle başlayan moda, diğer insanların birbirlerini taklit
etmesiyle yayılır. Ancak zamanla herkes moda olan stile uyduğu için tekrar
demodeleşir. Yeni stilin yaratılmasıyla yeni bir moda dalgası süreci baslar. Bu
süreçte en önemli faktör tasarımcıdır. Ülkemiz yeni tasarımcılar konusuna
yeterince önem vermemiş ve yetersiz kalmıştır.[1]
4.1.3. Kalite Standartlarında Üretim
Dışa açılımda farklı müşteri beklentilerine yönelik olarak ürün çeşitliliğinin
sağlanması, bilgi yoğun, katma değeri yüksek ürünlerin ağırlığının artması,
ülkelerin dünya pazarlarında kendilerini gösterebilmeleri için gerekli şarttır.
Katma değer üretiminin ön koşulu, uluslar arası kalite standartlarına uygun ve
farklı tüketici beklentilerine yönelik sunulabilecek ürün ve hizmetlerin üretilmesi
56
ve bunların ticari bir simge yani marka ile kalitelerinin sembolleştirilmesi
gerekmektedir. [47] Türkiye’de tekstil ve hazır giyim sektöründe dünya markası
çıkarmamız küresel rekabet için kaçınılmaz bir gerçektir. Bu gerekliliğin önünü
açabilmek içinde Turquality projesini uygulanması gereklidir.
4.1.4. Marka Adının Belirlenmesi
Firma marka adını bir kimsenin ismi, kalite çağrışımı yapan bir isim ya da suni bir
isim olarak belirleyebilir. Firmalar isim araştırmaları için bir pazarlama
firmasından yardım alabilirler. isim araştırmaları işleminde isimler, akla ne tür bir
imaj getirdiğinin belirlenmesine yönelik bağlantı testleri; isim ne kadar kolaylıkla
öğreniliyor bunu belirlemek amacıyla öğrenme testleri; isim ne derece iyi
hatırlanıyor bunu anlamaya yönelik hafıza testleri; hangi isimlerin öncelikle tercih
edildiğini saptamak amacıyla tercih testlerine tabi tutulur [48]
4.1.5. Marka Kimliğinin Belirlenmesi
Marka kimliği, rekabetçi ortamda markanın gelişimini sürdürmesi ve karlı bir
büyüme sağlamasında temel bir kavram olarak değerlendirilmektedir. Bu
çağrışımlar, marka konseptini, inançları ya da kaliteyi temsil eder ve kimliği bu
özellikleri ile işlevsel, duygusal ya da kendini ifade etme yararlarını kapsayan
değer önerisini geliştirerek; marka ve müşteri arasındaki iliksinin kurulmasını
sağlamaktadır.
4.1.6. Marka imajının Belirlenmesi
Marka imajı, ürün kişiliği, duygular ve zihinde oluşan ve çağrışımlar gibi tüm
unsurları içerecek şekilde algılanmasıdır. Tüketici markayı oluşturdukları imaja
göre değerlendirirler. imajın yerleşmesinde de reklam ve ürünle olan deneyimleri,
çevrenin izlenimleri, ürünü kullanan kişilerin özellikleri, rol modelleri, markanın
görünümünden kaynaklanan değerler, önemli rol oynamaktadır. Başarılı bir imaj
markanın etkinliğini arttırır.
Günümüzde markanın en hızlı ve sürekli gelişmekte olduğu sektör tekstil ve hazır
giyim sektörüdür. Hazır giyim sektörü devamlı olarak değişen bir dinamiğe
sahiptir. Bu dinamizm içinde ürünü kabul ettirme, marka olabilme başarısını
sağlayacaktır. Benetton kullandığı renklerle kendini dünya pazarlarına kabul
57
ettirmiş, Nice ve Reebok’un teması ise, hayatta zinde kalmak ve spor yapmak
olarak belirlenmiş ve tüketiciler tarafından bu şekilde kabul edilmiştir [49]
4.2.Durum Analizi
Şirketlerin etkin planlama yapabilmesi ve strateji belirleyebilmesi için öncelikle
kendilerini, içinde bulundukları sektörü, rakiplerini ve çevrelerini tanımaları
gerekmektedir. Bunun için de durum analizi yapmalar gerekir. Durum Analizi
“Biz Neredeyiz?” sorusuna verilecek cevaptır. Durum analizi yapmak için
uygulanabilecek çeşitli yöntemler:
4.2.1. SWOT Analizi
SWOT analizi şirketlerin, zayıf ve güçlü yönlerini inceleyerek ederek iç analiz,
çevresel fırsat ve tehditlerini inceleyerek de dış analiz yapmalarını sağlayan bir
araçtır. SWOT şirketin kendisine ve çevresine tuttuğu bir ayna gibidir. Zayıf ve
güçlü yönlerin belirlenmesinde kıyaslama yapılabilir. Şirketin mali yapısı, sahip
olduğu teknolojik altyapı, vasıflı işgücü, vb. değerler şirket içi durum
göstergeleridirler. S ve W harfleri sırasıyla şirketin güçlü ve zayıf yönlerini, O ve
T harfleri de fırsatları ve tehditleri ifade etmektedir. SWOT şirketin hem
bugününün hem de yarınının bir değerlendirmesini içeren stratejik bir yönetim
uygulamasıdır. Zayıf ve güçlü yönler saptanarak iç değerlendirme, çevreden
kaynaklanan tehdit ve fırsatlar belirlenerek dış değerlendirme yapılmış olur.
Amaç, iç ve dış durum değerlendirmesi yapıldıktan sonra, firmanın güçlü yönlerini
ön plana çıkaracak, fırsatlardan en iyi şekilde yararlanmasını ve tehditlere karşı
hazırlıklı olmasını sağlayacak bir plan yapmak ve strateji geliştirmektir.[59]
Güçlü Yönleri belirlerken “neyi iyi yapıyorum?” ya da “rakiplerden üstün olan
yönlerim nelerdir?” soruları, zayıf yönleri belirlerken “neyi geliştirmem
gerekiyor?” ya da “bu konuda rakiplerden eksik yanlarım nelerdir?” soruları
şirketlere ışık tutabilecek niteliktedir. İçinde konumlanılan pazarın büyüme hızı
şirket için fırsat olabilirken, döviz kurundaki dalgalanma bir tehdit oluşturabilir.
Zayıf ve güçlü yönler, fırsatlar ve tehditler belirlendikten sonra sıra strateji ve
planlamadadır. Bunun için şekildeki gibi bir matrisin kullanılması uygundur.
Matrisin içindeki her bir hücreye, bileşenlerin ikili değerlendirilmesiyle
oluşturulan stratejiler yazılarak analiz yapılabilir.
58
Örneğin; Güçlü Yönler –Fırsatlar Stratejisi: Bunlar, firmanın güçlü yönlerini
beslemek için fırsatlardan yararlanılması gerektiğini ifade eden stratejilerdir. Eğer
firmanın finansal gücü yeterli ve pazarda da bir büyüme söz konusu ise yeni bir
ürünle pazara girmek gibi bir strateji izlenmesi uygundur.
4.2.2. Porter’in 5 Güç Modeli
Michael Porter tarafından geliştirilen bu model, şirketlerin içerisinde bulundukları
sektörün rekabet durumunu analiz etmelerine olanak sağlar. Endüstriyel çevreden
gelecek fırsat ve tehditleri tanımlayabilmek için, çevredeki rekabetçi güçleri iyi
tanımlamak gerekir. Porter’in 5 Güç Modeli endüstriyel çevredeki rekabetçi
güçleri analiz etmek için geliştirilmiş popüler bir modeldir. Modeli aşağıdaki şekil
üzerinden giderek açıklanabilir;[59]
Rekabet Yoğunluğu: şirketin içinde bulunduğu sektördeki rekabet koşullarını ve
rekabetin yoğunluğunu ifade etmektedir.
Tedarikçilerin Gücü: işletmenin malzeme, yarı mamul, hammadde, vb.
ihtiyaçlarını temin ettiği tedarikçilerin işletme üzerindeki baskıları, yaptırım gücü
ve sektöre etkilerini ifade etmektedir.
Alıcıların Gücü: Müşterilerin şirket üzerindeki baskısı, yaptırım gücü ve sektörü
yönlendirme kabiliyetidir. Müşteri sayısını az olması rekabetin daha yoğun
olmasını beraberinde getirir.
Potansiyel Girişler: Pazara yeni giriş yapacak yurtiçi ya da yurtdışı kaynaklı
işletmelerdir. Pazarda faaliyet gösteren firma say›s›n›n artması rekabeti de
arttıracaktır
59
Ürün/Hizmet ikamesi: şirketin faaliyet gösterdi¤i pazarda, müşteri ihtiyaçlar›n›
kendi ürününün/hizmetinin karşıladığı şekilde karşılayabilecek ne kadar çok ikame
ürün/hizmet varsa o rekabet o kadar fazladır. Müşteri bir ürün/hizmetten elde
edemediği faydayı, benzer ihtiyacı karşılayabilecek ikame bir ürün/hizmetten
sağlama eğilimine sahiptir. şirket içinde bulunduğu pazarda kendisine tehdit
oluşturabilecek ikame mallar›n ya da hizmetlerin farkında olmalı ve stratejisini
ona göre belirlemelidir. [59]
4.2.3. Pazar Analizi
Buradaki pazar analizi “ana pazarın” analiz edilmesi anlamındadır. Ana pazar,
işletmenin ürettiği mal/hizmeti sunduğu gelir elde etmeyi beklediği pazardır. Pazar
analizi yaparken incelenmesi ve tanımlanması gereken başlıklar aşağıda
belirtilmiştir:
• Pazarın tanımlanması
• Pazarın sınırlarının belirlenmesi
• Ürün özelliğine göre
• Coğrafi/Bölgesel konuma göre
• Pazarın büyüme hızının belirlenmesi ve pazarın yaşam evresi
• Pazar büyüklüğünün tahmini
• Ülkenin ekonomik büyümesi
• Rekabet analizi (pazardaki mevcut firma say›s›, rekabet durumu)
• Pazar bölümlenmesi
• Hedef kitlenin belirlenmesi (tüketici analizi)
• Fiyatlandırma Stratejisi
Hangi pazara, hangi ürünle girileceğinin, hangi müşteri kitlesine nasıl bir fiyatla
hitap edileceğinin iyi tanımlamış olması gerekmektedir. Girilecek pazarda şirketi
bekleyecek fırsat ve tehditler önceden tahmin edilip buna göre strateji geliştirilmeli
ve plan yapılmalıdır.[59]
4.3. Pazarlama Programının oluşturalması
Her ne kadar marka unsurlarının makul seçimi ve ortaya çıkan marka kimliği
tüketici odaklı marka denkliğine önemli bir katkıda bulunsa da, birincil girdi
marka ile alakalı pazarlama aktivitelerinden ve ilgili pazarlama programından
60
gelmektedir. Bu nedenle ürün, fiyatlandırma ve kanal stratejilerinin marka
denkliğini artıracak yönde planlanması önemlidir. [10]
4.3.1. Ürün Stratejisi
Ürünün nitelikleri, bir ürün ya da hizmeti betimleyen tanımlayıcı özelliklerdir. Bu
anlamda ürün nitelikleri, tüketicilerin ürün ya da hizmetin ne olduğuna dair
bilgisini ve satın alma ile birlikte neyi elde edeceği düşüncesini içerir.
Konumlandırma ve kimlik geliştirme stratejilerinde en çok kullanılan çağrışım, bir
ürünün niteliği ya da özellikleri olarak karşımıza çıkmakta. Özellikle nitelik,
tüketici için anlamlı olduğunda bu tür bir çağrışım satın alma nedenini doğrudan
etkileyecek güçtedir. [14] Ürünün kendisi marka denkliğinin kalbidir çünkü
tüketicinin marka ile ilgili ilk tecrübesi ve diğer tüketicilerden duydukları,
firmanın tüketici ile iletişiminde marka hakkında anlatabileceklerinde etkilidir.
Başka bir deyişle, mükemmel bir markanın merkezinde mükemmel bir ürün vardır.
4.3.1.1.Algılanan Kalite ve Değer
Algılanan
Kalite
Modelinde
ürünle
doğrudan
ilgili
nitelikler
içsel
göstergeler/nitelikler (intrinsic) olarak tanımlanır. Ürünle ilgili ancak, fiziksel bir
boyutu olmayan nitelikler ise dışsal göstergeler/nitelikler (extrinsic) olarak
ayrılmıştır. Her iki nitelikte kalite öncülleri olarak değerlendirilebilir. “İçsel” olan
nitelikler, tat, görünüm, motor gücü gibi ürünün fiziksel özelliklerini içerirken;
“dışsal” nitelikler daha az fiziksel olarak değerlendirilebilecek olan isim, fiyat,
garanti gibi öğeleri içerir. Bu nitelikler ikincil çağrışımlar ve ürünün fiziksel
olmayan soyut nitelikleri olarak ta görülebilir. [14]
Algılanan kalite; tüketicinin bir ürün ya da servisin toplam kalitesi ya da ilgili
alternatiflerine kıyasla üstünlüğü ile ilgili algılamaları olarak tanımlanır.
Araştırmalar ürün kalitesinin aşağıdaki genel hatlarını ortaya çıkarmıştır: [15]
• Performans
• Özellikler
• Kalite Üzerinde Anlaşma
• Güvenilirlik
• Dayanıklılık
• Model ve tasarım
61
Tüketiciler genelde kalite algısı ile fiyat algısını birleştirerek ürünün değeri ile
ilgili bir değerlendirmede bulunurlar. Tüketicinin değer algısı göz önünde
bulundurulurken, maliyetlerin sadece parasal ücretler ile sınırlı olmadığının
farkında olunması gereklidir.
4.3.1.2. Ürün yaşam süreci
Marka yönetimi, bu aşamalarda markanın pazardaki etkin konumunu koruma
yönünde yoğun bir çaba harcamakla yükümlüdür. Ürün yaşam eğrisi açısından
yeni bir ürün, marka yönetiminde son derece belirleyici bir konumdadır.
Çağrışımların seçimi pazarlama çabalarının, doğal olarakda iletişimin tüm
öğelerini yönlendirecek niteliktedir. Bazı konumlandırma kararları sadece kısa
dönemli
başarıyı
değil
uzun
dönemli
geçerliliği
belirlemelidir.
Çünkü
çağrışımların, rekabetçi üstünlüğü desteklemesi gerekir. [14]
4.3.2. Fiyatlandırma Stratejisi
Fiyat, geleneksel pazarlamanın gelir yaratan unsurlarından biridir ve fiyat değeri,
marka farkındalığı ve güçlü, tercih edilir, benzersiz marka çağrışımları yaratmayı
sağlayacak olan önemli marka denkliklerinden biridir.
Tüketici Fiyat Algıları: Markanın fiyatlandırma stratejisi tüketicinin markanın
fiyat sınıfını nasıl kategorize ettiği (düşük, orta, çok yüksek gibi) ve bu fiyatları ne
kadar sabit veya esnek gördüğünü dikte edebilmektedir.
Çoğu ürün kategorilerinde, tüketiciler fiyatına bakarak ürün kalitesi hakkında fikir
yürütebilirler. Fiyatlandırma stratejik bir karardır. Markanın kalite/değer
konumlaması hakkında pazara gönderilen bir sinyaldir ve dolayısı ile isteğe göre
değiştirilemez. [17]
Değer Fiyatlandırması: Değer fiyatlandırmasının asıl amacı ürün kalitesi, ürün
maliyeti ve ürün fiyatlarının doğru bir karışımını ortaya çıkararak hem tüketici
ihtiyaç ve isteklerini karşılamak hem de firmanın hedeflediği karlılığa ulaşmasını
sağlamaktır. Değer bazlı fiyatlandırma yaklaşımının adaptasyonunda başarılı
olmak için birkaç tane fikir vardır: [15]
• Ürün tasarımı ve teslimatı
• Ürün maliyetleri
• Ürün fiyatları
62
Algılanan değere göre belirlenen fiyat, güncel pazar fiyatlarına karar verirken ve
maliyetleri ve rekabeti göz önünde bulundururken başlangıç noktası olabilir.
Marka denkliği açısından, tüketicilerin markanın fiyatını uygun ve makul
bulmaları ve bekledikleri faydayı elde etmiş olmaları önemlidir. Akademik
araştırmacılar
Uluslararası fiyatlandırmada bir sorundur ama marka planları çoğu zaman tek bir
pazarla sınırlı kalacaktır. Marka birden çok ülkede satılıyorsa, her ülkedeki fiyatı
genel fiyatlandırma stratejisini yansıtmalı fakat markanın yerel konumlamasına
uyarlamış olmalıdır. Böylece, rekabetin daha az ya da genel fiyat düzeylerinin
daha yüksek olduğu bazı ülkelerde kar marjlarını yükseltme imkanı doğar. [17]
4.4. Ürün satışı: Mağazalar
Günümüzde satış çevresi olarak en çok görülen satış birimleri mağazalardır.
Mağazalar bir araya gelerek alışveriş caddelerini yada kapalı alışveriş merkezlerini
oluşturarak yerleşim bölgelerinin ve kentsel yapının çehresini oluşturmada önemli
bir pay almaktadır.[27]
Mağazalar sürekli değişiklik gösterir, çünkü tüketicinin sürekli değişen talepleri,
ekonomi, toplumsal kriterler, moda, stil, sezon, v.s. gibi birçok faktör buna etken
olur. Mağazalar bu değişimlere bağlı olarak gelişen kısa süreli mekanlardır. Daha
uzun bir süre için aynı şekilde kalabilen mekanlara karsın mağazalar; moda, stil,
zevk, hacim atmosferi, ortam (çevre, muhit), mekan hissi gibi kavramlara bağlı
olarak sürekli değişmektedir. [60]
4.4.1.Mağaza türleri
Tüm mağaza çeşitlerinde ortak olan, mağaza konseptlerinde müşterilerine ürünü
anlatmak, hedef kitlesinin özelliklerine uyacak özellikleri yansıtmak, isletmesinin
kültür
ve
felsefesini
aktarmak
istemeleridir.
Müşteri
iliksilerini
nasıl
gerçekleştirdikleri hakkında bir izlenim aktarmak isterler.
Tüm bu bilgiler, mağaza tasarımıyla aktarılmaya çalışılır: mimarisiyle, ürün
sunumu ile, aydınlatması ve rengiyle, ayrıca duyusal algılarla: koku, ses, müzik
gibi; sonuncu olarak da müşteriye nasıl davranıldığı ile de yansıtılır. Tüm satış
çevrelerinin kendine özgü sunum düzenleri, hacim kullanımları, müşteri hizmetleri
63
v.s. vardır. Mağaza türleri odaklandıkları ve ağırlık verdikleri konuya göre
gruplandırılabilir.
4.4.1.1. Ağırlık verdikleri konuya göre mağazalar
- Marka ve imajı ön planda olan mağazalar:
• Konsept mağazalar,
• marka mağazalar,
• marka mağaza olan zincir mağazalar,
• lüks mağazalar,
- Birçok çeşit ürün grubundan ürün satan alışveriş mekanları:
Günümüzde çoğu mağazalar, çeşitli ürün gruplarını birlikte satmaktadır. Farklı
ürün gruplarını bir arada satanlar, daha büyük, bölümlü mağazalardır (department
store). Bunlar adeta birçok küçük mağazanın tek isim ve tek çatı altındaki
birleşimi gibidir. Örneğin, YKM, Boyner.
- Satış Biriminin Kapasite ve Niteliğine Göre:
• Küçük Satış Birimleri: kiosk, stand, büfe...
• Dükkan ve mağazalar (Retail Shop)
• Özellikli Ürün Satan Özel Mağazalar (Specialty Shop)
• Lüks mağazalar: Genelde özellikli ürün satan mağazalar lüks mağazalardır
• Şube Mağazalar (Branch Stores) Zincir Mağazalar
• Büyük, Bölümlü Mağazalar (Department Store)
• Alışveriş Merkezi
- Magazanın üstlendigi göreve göre gruplandırılması:
• Kendi markasını yansıtan ürünler satan mağazalar: Örneğin, ZARA, Koton..
• Farklı marka ürünler satan ve distribütör görevi gören mağazalar: YKM,
Boyner...
- Satış Yöntemine Göre Gruplandırılması:
• Geleneksel tip satıs birimleri: (satıcı aracılığıyla tezgah arkasından müşteri
hizmeti): daha çok butik tarzı, esnaf dükkanlarda yada benzeri hizmet lüks
mağazalarda görülebiliyor.
• Self-servis yöntemine göre düzenlenen satış birimleri,
• Personel hizmeti sağlanan satış birimleri,
64
• indirimli Satış Mağazaları (Discount Shop): Örn; Mudo Outlet center...
Satış çevreleri, özellikle de günümüzde ağırlıklı olarak bulunan mağazalar birçok
özelliğe göre birçok kategoride sınıflandırılabiliyor[60]
Marka magazalar:
Birçok marka üreticileri kendi marka ve imajlarını tanıtmak için kendi marka
mağazalarını oluştururlar. Bu mağazalarda kendi isletme kültürünü istedikleri gibi
yansıtabilecek ve müşteriyle istedikleri gibi iletişim kurabileceklerdir. Bu tip
mağazalar aslında konsept mağaza olarak da düşünülebilir, ancak genelde daha
yaygın bir çerçevede marka oldukları ve sadece niş pazarlara hitap etmedikleri için
biraz daha farklı bir tanıma girebiliyorlar.
Üreticilerde de değişiklikler gözetilmiştir. Daha önce daha çok özel mağazalarda
(specialty shop) ya da farklı markaları bir arada bulunduran mağazalar (Boyner
gibi) satılan markalar artık kendi marka mağazasını oluşturuyor, böylece de
ürününü iletmek istediği marka imajıyla birlikte kendine özgü mağaza ortamında
sunabiliyor [27]
Zincir mağaza:
Belli bir merkezi yönetim altında (kurum, firma yada isletme çatısı altında) belli
bir marka ürün sunan, genelde standardize edilmiş isletme ve hizmet
uygulamalarıyla farklı bölgelerde, aynı ad ve imajı taşıyarak çalışan mağazalardır.
Aynı zamanda şube mağaza olarak da tanımlanabilir. Örneğin Zara mağazaları
arasında Nişantaşı mağazası Zara’nın bir zincir mağazasıdır. Akmerkez, Suadiye
gibi şube mağazaları olduğu gibi uluslararası şube mağazaları da vardır.
Günümüzde artık her yere yaygınlaşmış olan şube mağazalarının uluslar arası
gelişmesine neden olarak, kültür ve pazarı homojenlestimeye çalışan globalleşme
gösterilebilir.
Zincir mağazalarda önemsenmesi gereken konu, ürünler aynı kurumsal marka
altında satıldıklarından, mağazanın ortak kurumsal imajını tüm şubelerinde ortak
bir dilde, aynı tarzda çözebilmektir. Gerek mağaza isletmesinin hizmet sekli
gereği ürün sunumları, gerekse de mağaza atmosferi kurumsal kimliğe uymalıdır.
Büyük, bölümlü Mağazalar: (Variety store)
Marka mağazalara karsın bu tip mağazalar aynı çatı altında birçok markadan ve
65
değişik ürün grubundan ürünler bulundururlar. Ancak ona rağmen kendi mağaza
markasını oluşturmuştur. Küçük bir satış merkezi konumunda olan bu
mağazalarda, uygun fiyatlarda genel talep olabilecek markalı ürün grupları
mağaza içinde ayrı ayrı bölümler halinde yada farklı katlarda birbirinden ayrı
kategorize olurlar.
Son yıllarda bu tip büyük mağazalar, birçok markaların bir büyük mağazada
birleşmesiyle oluşmuşlar. Bu durum (Shop-in-shops) mağaza içinde mağazalar
olarak benzetilebilir. Örnek olarak boyner, YKM [27]
4.4.2.2. Mülkiyet Aitliğine Göre Mağazalar
Mağazalar mülkiyet aitliğine göre, şirkete ait mağazalar ve şube (Franchising)
mağazalıdır. Çok bölümlü mağazalıda Franchising kapsamına alabiliriz.
4.4.2.1.1. Şirkete Ait Mağazalar: Satışta kontrolü ele alabilmek ve tüketici ile
daha sıkı ilişkiler kurabilmek için, bazı imalatçılar ürünlerini tüketicilere çeşitli
araçlarla doğrudan satabilmek için kendi perakende satış yerlerini açmaktadırlar ya
da farklı yollarla müşterilerine ürünlerini direkt kendileri satmaktadırlar. Bu
kanallar pek çok farklı yapıda olabilir.
Şirket mağazaları pek çok fayda sağlayabilir. Öncelikle marka ve markanın çeşitli
ürünlerini hiçbir normal perakende kanalının kolayca başaramayacağı biçimde
sergilerler. Örneğin Nike ürünlerini tüm mağazalarda veya spor mağazalarına
dağıtabilirdi. Bu ürünler bölgesel olarak sergilenmiş, moda yönetimi yapılmış
olmaz, hatta belirli ürün hatları bulunmazdı. Kendi mağazalarını açarak, Nike
tescilli ürünlerinin derinliğini, genişliğini ve çeşitliliğini göstermek adına önemli
bir adım atmıştır.
4.4.2.2.1.Franchising mağazalar
Türkçe karşılığı ‘imtiyaz’ olan franchise İngilizce bir kelimedir. [61]
Franchisor; bir ürüne, hizmete veya bilgi birikimine, bunlara ait kalitesi
kanıtlanmış ve başarılı bir markaya/isme sahip olup da, bunların satış dağıtım veya
işletme hakkını belirli bir bedel karşılığı veren taraf anlamına gelmektedir.
66
Franchisee; ise doğrudan veya dolaylı bir malı bedel karşılığında franchisorun
ticari adını/markasını, know-how'ını, iş görme ve teknik yöntemlerini, sistemini ve
diğer sınai /fikri mülkiyet haklarının kullanımını üstlenen taraf demektir.
Franchising, birbirinden bağımsız iki taraf arasında oluşturulan sözleşmeye dayalı
bir ilişkiyi tanımlıyor. En yalın anlatımıyla franchisingi, ‘hak sahibine verilen para
karşılığında belirli sınai hakları ticari alanda kullanma izni’ olarak özetlemek
mümkündür. Franchising sözleşmeleri, bir ürün, bir marka ya da bir hizmeti
kapsıyor olabilir. Franchising’in en önemli tarafı imtiyaz hakkını veren tarafın işin
yönetim ve organizasyonu konusunda know-how yani bilgi ve destek sağlıyor
olmasıdır.
Franchisee Fee; franchisee’nin, isim, marka veya sistemi kullanma hakkı
karşılığında franchisor’a ödediği başlangıç bedeli anlamına gelmektedir. Türkçe
karşılığı ile ‘giriş bedel’idir.
Royalty; ise yıllık ciro ve kardan, anlaşmada belirlenen oranlarda yüzde olarak
ödenen, bir lisans veya ticari marka sahibinin sahip olduğu hakları bir başkasına
devretmesi karşılığında aldığı bedel demektir. Bunun karşılığı olan Türkçe terim
ise ‘lisans bedelidir.
Franchising uygulamaları, uygulandığı ülkeye göre ve sunulan fırsatlar açısından
iki grupta ele alınır. Sistem uygulandığı ülkeye göre; ‘ulusal’ ve ‘uluslararası’
olarak, sunulan fırsatlar açısından ise; ‘ürün ve marka franchising’ i ve ‘işletme
sistemi franchising’i şeklinde sınıflandırılır.
Ulusal Franchising ;Franchising sözleşmesi bir ülke sınırları içerisinde, şehirler ya
da bölgeler arasında yapılıyorsa ‘ulusal franchising’, Uluslararası Franchising;
Sözleşme iki ülke arasında yapılıyorsa ‘uluslar arası franchising’ olarak
adlandırılmaktadır.
Ürün ve Marka Franchising’i; Satış ilişkisi çerçevesinde satıcı firmanın, kendini
üretici firma ile özdeşleştirmeye çalışmasını kapsamaktadır. Bu tür franchising
esas olarak belirli bir marka ya da ticari unvanın kullanılmasını içermektedir.
Ayrıca imtiyazı veren firma karşı taraf üzerinde sevk ve idare dahil, geniş ve
sürekli bir denetim hakkına sahip olmaktadır.
67
İşletme Sistemi Franchisingi; Burada franchisee ve franchisor arasında sadece
ürün, servis ve marka alanında değil, bir bütün olarak işletme sistemi içerisinde
pazarlama ve üretimle ilgili tüm faaliyetleri de içeren bir işbirliği yapılmaktadır.
Türkiye’de Franchising Sisteminin Yapılanması
Türkiye’de 24 Ocak 1980 kararları sonucu bürokratik engellerin kalkmasıyla,
Türkiye yabancı yatırımcılar için cazip hale gelmiştir. Yabancı firmalar, kendi
marka adlarını, işletme yöntemlerini kullanma haklarını yerel pazar koşullarını
daha iyi bilen Türk yatırımcılara franchising olarak vermeye başlamışlardır.
Franchising’in Türkiye’de doğru bir şekilde öğrenilmesi ve gelişmesi, isteyenleri
bilgilendirerek ücretsiz danışmanlık yapmak, Ulusal Franchising Derneği
(UFRAD) kurulmuştur.
13.12.1994 tarihinde ‘Rekabetin Korunması Hakkındaki Kanun’ ve bu kanun
uyarınca
1998
yılında
Rekabet
Kurulu
tarafından
çıkarılan
‘Franchise
Anlaşmalarına İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği’ ile daha sağlıklı şekilde uygulama
imkanına kavuşmuş durumdadır.
4.4.2. Mağazalarda Konsept: (“Themating shopping”):
Mağaza tasarımı ile, müşteriyi etkileyecek bir mağaza atmosferinin oluşturulması
için tasarımın bir konsept etrafında yapılması önemli olmaktadır. Bugünün
tüketicisi mağazayla arasında duygusal bir bağın oluşmasını arzuluyor. Günümüz
tüketicilerinde üründen çok marka ve ürünlerdeki anlam, ilettikleri mesaj, imaj ve
iletişim önemlidir. Alışveriş bir ‘macera dünyasına’ dönüşmüştür. [60] Mağazada
aranan nitelik, sadece belirli bir görsel sunum dışında, daha uzun süre akılda
kalmayı ve böylece müşteri bağlılığını sağlayabilecek konseptler oluşturmaktadır.
Mağaza sahibi böylece kendi markasını, tarzını, imajını, müşteriye karsı
tutumlarını ve değer yargılarını yansıtır.
Önemli olan ürün ve isletmenin yansıtmak istediği imajı müşteriye iletebilmektir.
Keyifli ve cezbeden bir alışveriş, müşteriyi etkilemesinin yanında ürünlerin daha
pahalı fiyatlara satılmasını da sağlar.
Mağaza içi düzenlemede hangi ürün gruplamasının yer alacağı yada ne derecede
yer alması gerektiği mağazanın yansıtmak istediği imaja ve mağazanın isletme
stratejisine bağlıdır: Mağaza kendini kalitesiyle mi, ucuz yada lüks ürün satan
68
mağaza olarak mı tanıtmak istiyor? Bu kategoriler göz önünde bulundurularak ona
göre ürünler ağırlıkta olmalı ki, mağazanın yansıttığı ‘imaja’ göre gelen ve
beklentisi olan müşteriler ürün satın alsınlar. Yani mağazanın kendini kısardan
müşteriye yansıttığı gibi içerde de yansıtmalıdır[60]
Tasarım ilkeleri: Mağazayı düzenlerken tasarım faktörü istenen etkiyi yaratmak
açısından çok önemlidir. Çağdaş mağazaları tasarlarken tasarımında sezgi, sanat,
teknik ve ticareti doğru bir şekilde birleştirmek önemlidir. Mağazanın ön planda
olan amacına bağlı olarak, mağaza tasarımına da ağırlık verilebilir.
Tüketicilerin artan ihtiyaç ve talepleri, mağazalarda kreatif yeniliklerin sağlanması
gerekliliğini getirmiştir. Tasarım konusunda mağazada yer alacak ve yansıtılmak
istenen tüm öğeleri etkili bir şekilde kombine etmek gerekir.
• Form-Biçim- Malzeme-Renk
• Stil, tarz, üslup
• Mağaza Atmosferi ve
• Kurumsal kimlik konuları göz önüne alınmalıdır.
4.4.3. Marka Faktörü
Mağazanın düzenlenme ve tasarımında etkili olan önemli bir faktör marka
olmaktadır. Türkiye’deki markalaşma durumunda da görüldüğü gibi, her mağaza
markasını oluşturmuş olmayabilir. Tüketici alışverişte artık kalite aramaktadır ve
kaliteyi marka ile bütünleştirmektedir. mağazalar marka ile bir rekabet üstünlüğü
elde etmektedirler. Tüketiciler artık sadece ürün özelliklerini önemsemekten çok,
markayı ve onunla birlikte ürünün onlara yüklediği anlamları önemsemekteler.
Markanın; ürün, mağaza görünüm ve işletiminde sürekli bir kalite ve güvence
vermesi, belirli bir tarzı ve kaliteyi koruması nedeniyle tüketiciler açısından tercih
edilmektedir. Mağaza düzenlenirken, form, biçim, renk..v.b. gibi tasarım öğeleri
markanın yansıttığı söylemlere uymak zorundadır. Bir mağazanın bir bölgede
kabullenilmesini sağlayan özellikler, dış görünümü aracılığıyla yansıttığı imaj ile
elde edeceği ünüdür.[27]
4.5. Markanın Pazarlama Aktivitelerine Entegre Edilmesi
Marka bilinirliliğini elde etmek, marka imajını yansıtmak ve dolayısıyla marka
tercihi ve marka sadakatini elde etmek, öncelikle markalar hakkında sürekli bilgi
69
aktarımını sağlayabilen etkin iletişim mekanizmalarının kurulması ile mümkündür.
[18]
Marka iletişimi hakkında iç rahatlığıyla söyleyebileceğimiz üç şey vardır:
• Her marka, alıcılarıyla iletişim kurmanın bir yoluna sahip olmalıdır.
• İletişim kurmanın başka pek çok yöntemi vardır ve bunlar reklamın etkilerini
doğru kanala yönlendirmekte ve güçlendirmekte kullanılabilir.
• Kullanılan bütün iletişim araçları ve aktarılan bütün mesajlar, hepsinin aynı şeyi
söylemesini sağlayacak şekilde koordine edilmelidir[17]
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Kavramı
İletişim stratejilerine duyulan ihtiyaç, tanıtım kararlarında daha dikkatli
davranmayı gerekli kılmıştır. Tanıtım kararlarına verilen önemin artışında,
pazarlama alanında yaşanan değişimler ve bunların sonuçlarının etken olduğu
görülmektedir.
Bütünleşik pazarlama iletişimi organizasyonların ürettiği ürün ya da hizmetler ile
ilgili alınacak her kararın müşteri bazlı ve satın alma davranışlarına etki edecek
iletişim boyutunu düşünerek alınması ve bu farklı kararların bir disiplin içinde
stratejik bir yaklaşımla planlanması ve sinerji yaratılması sürecidir.
Marka yönetimi alanında ise, markayla ilgili ‘imaj’, ‘tanınma’ ve ‘kişiliğin’
farklılaştırılmasında tanıtım karmasından daha etkili bir yöntemin olmadığının
anlaşılmasıyla konuya verilen önem artmıştır. Markaya atfedilen değer tüketici
algılaması ile başlamakta ve sona ermektedir. İletişimin bu algılamaları
desteklemesine bağlı olarak da ‘tanıtım çabaları markalamanın kalbidir’ biçiminde
bir ifadeye ulaşılmıştır[18]
4.5.1. Reklam
Amerikan Pazarlama Birliğinin tanımına göre reklam belirli bir sponsor yoluyla,
karşılığında belirli bir bedel ödenerek, fikir, ürün ve kişisel hizmetlerin kişisel
olmayan bir tanıtımı ve tutundurma seklidir.
Reklam pazarlamanın en etkili tutundurma çabası olmakla birlikte etkili bir kitle
iletişim aracı olarak da kabul edilir. işletmeler kitle iletişim araçları vasıtasıyla
aynı anda marka imajı ve farkındalığını yaratacak mesajlar gönderebilir. Buna
göre reklamı tüketicileri bir ürün veya hizmetin varlığı hakkında uyarmak ve ürüne
70
ve markaya hizmete veya kuruluşa yönelik eğilim yaratmak amacıyla göze ve
kulağa hitap eden mesajlar hazırlanması ve bu mesajların ücretli vasıtalarla
yayılması olarak tanımlanabilir[26]
4.5.1.1.Marka Planlamasında Reklamının Rolü
Başarılı
marka
planlamasında
ilk
adım,
reklamın
oynayacağı
rolün
tanımlanmasıdır. Bu tanım her marka için değişecektir. Stratejiyi tanımlamadan
önce, reklamın nasıl işleyeceğini düşünmek çoğu zaman ihmal edilen bir
davranıştır. Örneğin, eğer herkes bir markayı zaten biliyorsa, marka farkındalığını
yükseltmek için bir kampanyaya girişmek anlamsızdır. [62]
Her ne kadar müşteri ve reklam veren, çift yönlü olarak, reklamın, marka
planlamasındaki önemli rolünü, kesin bir ifadeyle saptanmış olsa da, reklamın
marka ve marka imajını oluşturmada tek başına bir çözüm olduğunu ileri sürmek
büyük bir yanılgı olur. Anacak kalite, fiyat, isteklere cevap verme özelliği gibi bir
çok bileşenin markaya kattığı değer, ürünün ambalajlanmasından, marketlerin
raflarına gidinceye kadarki sürecinde, marka fikri en iyi reklam yolu ile sunulur.
4.5.1.2.Bir Tutundurma Aracı Olarak Reklamın Amacı
Reklam belirli bir hedef kitlenin üyelerini bilgilendirmek veya ikna etmek
amacıyla mesaj içeriğinde tanımlanan organizasyonlar tarafından çeşitli medyanın
kullanılmasıyla bir bedel karşılığında yürütülen kişisel nitelikte olmayan iletişim
türüdür. Bu sinerjiyle, tüketici ve müşterileri bir markadan haberdar etmek, bilgi
vermek, psikolojik kabul yaratmak suretiyle, olması gerekeni ona vermek ve satış
noktalarına çekip davranışsal kabul yaratılmasına ikna edip, markayı hatırlatıp,
marka bağlılığı yaratarak, alışkanlıklarını değiştirerek, parasının değerine uygun
yarar sağlayacağına inandırarak, hayat tarzına uygunluğuna ikna ederek katkıda
bulunabilmektedir [64]
Reklamın tüketim ve endüstriyel mallar açısından isletmelere sağladığı farklı
yararlar olmasına karşılık genel olarak reklamın faydalarını su şekilde özetlenebilir
[65]

Kişisel satış faaliyetlerini desteklemek

Satıcıların ulaşamadığı kişilere ulamsak

Satışları arttırmak
71

Toplam birim maliyetleri düşürerek reklamın satışları arttırması

Aracı sağlamak; tüketicilerin reklama konu olan söz konusu mal, hizmet,
markayı satmak istemesine neden olmak.

Marka bağlılığı yaratmak. Belirli bir markaya olan talebin elastikiyetini
azaltmak veya o markayı satın alanların fiyat değişimlerine karsı
hassasiyetlerini azaltmak.

Talebi istikrarlı hale getirmek

Ön kanı oluşturmak

Toplam birim maliyetlerini düşürmek

İsletmenin saygınlığını sağlamak;.
Reklam yönetiminin stratejik karar aşamasında öncelikle amaçlar/hedefler
belirlenir. Belirlenecek reklam amaçlarının pazarlama amaç ve stratejileriyle
uyumlu olması gerekir. Bu amaç ve hedefler şunlardır. [66]
- Reklamın kime yöneltilecek? Hedef kitlenin seçimi
- Reklam nerede, hangi coğrafik alanda yapılacak?
- Reklam ne zaman yapılacak?
- Reklam kampanyası ne uzunlukta olacak?
Reklam stratejilerinin belirlenmesinde alınması gereken stratejik kararlardan bir
diğeri de reklam mesajlarının belirleyicisi ve yaratıcı çalışmaların planlanmasıdır.
Bir reklam kampanyası ile hedeflenen sonuçlara ulaşabilmek hedef kitleye ulasan
etkin bir iletişim ortamının yaratılmasıyla mümkündür. Bunun sağlanmasında ise
mesaj stratejisi yer alan yaratıcı çalışmalar ve reklam mesajları önemli bin faktör
niteliği taşırlar. Temel olarak, bir ürüne ait reklam mesajı gerçekleştirilen ürün
kavramının bir parçası olarak belirlenmeli ve ürünün sunduğu ana faydayı
yansıtmalıdır
İlk kural, firmaların başarılı bir pazar bölümlendirmesi yaparak ilgili hedef gruba
dönük olarak hatırlanma olasılığı yüksek sloganlarla marka yaratmayı amaç edinen
reklam yapmalarıdır
Her gün yüzlerce reklam mesajını alan beyinlerimiz çevredeki dünyasını da bir
süzgeçten geçirerek pek çok mesajı almamayı öğrenmiş durumdadır. Bu yüzden,
72
beyinlerde yer alabilmek için belirlenen tüketici faydasını çok yalın, ama o kadar
da dikkat çekici bir biçimde sunabilmek gerekmektedir.[67]
4.5.1.3. Marka Bağlılığını inşa Etmede Reklamın Rolü
Marka değerinin oluşturulması uzun vadeli bir süreçtir. Bununla birlikte, yapılan
çalımsalar reklamın, gerek marka değeri gerekse de marka değeri bileşenlerinin en
hızlı ve etkili biçimde oluşturulmasında önemli bir rolü olduğunu göstermektedir.
Yüksek değeri olan markaların genel olarak su üç özelliği taşıdığı görülmektedir
[68]
- Marka farkındalığı
- Marka imajı
- Marka tercihi
Marka değerinin diğer bileşenlerine baktığımızda, gerek marka bağlılığı gerekse
de ürünün kaliteli algılanması üzerinde de reklamın önemli bir rolü olduğu
görülmektedir.
Reklam doğrultusunda marka bağlılığı oluşturmada alışkanlıklara ilişkin olarak üç
amaç söz konusudur:
- Alışkanlıkların kırılması: Tüketicilerin, mevcut satın alma alışkanlıklarını
değiştirerek yeni şeyler denemeye yöneltmek amaçlanmaktadır. Reklamlarda
ürünün baskın farklılığının vurgulanması veya ürünle ilgili promosyonların
duyurulması bu amaca yöneliktir.
- Alışkanlık yaratmak: Tüketicilere, tekrar satın almayı tevsik ederek süreklilik
amaçlanmaktadır.
- Alışkanlıkları güçlendirmek: Mevcut müşterilere, satın alımlarının değerinin
gösterilerek
satın
almaya
devam
etme
hususunda
cesaretlendirmeyi
amaçlamaktadır
4.5.1.4. Reklamın Marka Tüketici iletişimi Kurma işlevi
Reklamın iletişim amacı tarafsız bir iletişim değil, üretici tarafından bilinçli olarak
yönlendirilmiş, biçimlendirilmiş bir iletişimdir. Reklamda iletişim amacını
gerçekleştirmek için kullanılan mesajlar oluşturulurken konumsa ve yazının yanı
sıra bunları destekleyen müzik, ışık, grafik, gibi hareketli yada hareketsiz çeşitli
görsel unsurlar kullanılır. Mesaj oluşturma aşamasında reklamın hedef aldığı
73
tüketici kitlesinin doğru biçimde tanımlanması, reklama ait çalışmaların yeterli
düzeyde, titizlikle ve olabildiğince özgün biçimde tasarlanması gerekmektedir.
Mesajın iletilebilmesi için en uygun kitle iletişim araçlarının seçilmesi, bu araçlar
içinde en uygun süre ve yerin belirlenmesi önemli aşamalardandır
Reklamın neden olduğu beş farklı iletişim etkisi aşağıdaki gibidir: [69]
1.
Birincil
Talebin
Geliştirilmesi:
Reklam
tüketicilerin
gereksinimlerini
algılamalarını ya da hatırlamalarını kolaylaştırır. Bu nedenle bir mamule olan
talebin geliştirilmesinde önemli bir rolü bulunmaktadır.
2. Markanın Farkına Varılmasının Sağlanması: Bu iletişim hedefi bir markanın ya
da mamul kavramının tanınmasını sağlamaktır. mamul ya da marka tüketiciler
açısından yeniyse ve bilinmiyorsa, olumlu tutumlar geliştirmeden önce
tüketicilerin markanın farkına varmaları sağlanmalıdır.
3. Olumlu Tutum Yaratılması: Alıcıların bir markaya ilişkin olumlu tutumlarının
yaratılmasıdır.
4. Markayı Satın Alma Niyetinin Uyarılması: Satın alma niyetinin uyarılması,
reklama maruz kalan tüketicinin bilinçli bir satın alma niyetine sahip olduğu
durumlar için bir reklam hedefidir.
5. Satın Alma: Reklamın bu son hedefi pazarlama karışımının tüm elemanları ile
ilgilidir. Reklam tüketicinin satın alma davranışı üzerinde nadiren tek başına
etkilidir.
4.5.2. Satış Geliştirme
Kişisel satış, halkla ilişkiler ve reklam dışında, tüketici veya kullanıcıların alımını
harekete geçirmeye ve aracıların etkinliğini artırmaya, özendirmeye yönelik,
süreklilik göstermeyen, olağan rutinde olmayan, kısa dönemde satın almayı teşvik
edici, kendine özgü tutundurma ve satış çabalarına satış geliştirme denilmektedir.
[70] Fiyat düzenlemeleri, takvimler, kataloglar, bayi toplantıları, vitrin
düzenlemeye yardımlar, gibi farklı türlerde aracılara yönelik satış tutundurma
çalışmaları gerçekleştirilir. [10]
Satış geliştirme faaliyetleri, hızlı bir iletişim
süreci içerisinde hedef tüketicilere ulaşarak tüketicinin satın alma karar sürecini
etkileme ve markanın bu gruplar tarafından benimsenmesini sağlar. satış geliştirme
74
faaliyetlerinin tüketiciler ve/veya örgütsel alıcılar açısından amaçları şöyle
sıralanır.
• Markanın, ürünün, hizmetin farkında olunmasını sağlamak,
• Marka bağlılığını sağlamak,
• Tekrar satın almayı gerçekleştirmek,
• Rakip marka bağlılığını kırmak,
• Rakiplerden farklılaşmak,
• Tüketici/müşteri değeri yaratma,
• Dağıtım kanallarını cesaretlendirip stok seviyesini geliştirmek,
• Halkla ilişkilere destek sağlama,
• Mal/hizmet, fiyatlandırma, dağıtım ve tutundura stratejileri,
• Mağaza ve/veya rafta ek yer sağlama.
Marka yönetimi açısından bir dengeleme yapıldığında, satış geliştirme faaliyetleri
çoğunlukla reklamın etkilerini arttırmak, marka hakkında bilgi edinme sürecini
hızlandırmak ve marka bağlılığına olumlu etkilerde bulunmak amacıyla
kullanılmaktadır.
Satış geliştirme uygulamalarının kısa süreli ve belirli bir döneme yönelik olması
nedeniyle marka yönetiminin daha çok satış hedeflerini gerçekleştirmeye yardımcı
olduğu, iletişim etkilerinin ise özellikle marka farkındalık düzeylerinin
arttırılmasına katkıda bulunduğu belirtilebilir.[18]
Ancak buna karşılık, tüketicinin bakış açısından promosyon çalışmalarının
birtakım dezavantajları da olabilir. Azalan marka sadakati, artan marka değiştirme
oranı, azalan kalite algılaması kadar artan fiyat hassasiyeti bu dezavantajlar
arasında sayılabilir. Muhtemelen en önemlisi ticari promosyonlardan kaynaklanan
geniş çaplı indirimler, ticari sadakat kalıplarını kırarak müşteri kararlarında fiyatın
öneminin artmasına sebep olabilir. [15] Bu nedenle promosyon çalışmalarının
dikkatle planlanması gerekir.
4.5.3.Sponsorluk
Marka yönetiminde en fazla kullanım alanına sahip olan sponsorluk, genel olarak
kurumun çeşitli kültürel, sportif ve sanatsal çalışmalara destek vermek amacıyla
75
gerçekleştirdiği uygulamalar biçiminde tanımlanabilir. Günümüzde, sponsorluğun
amaçları şu şekilde belirtilebilir:
• Herhangi bir pazarlama iletişimi faaliyetlerinde olduğu gibi, sponsorluk çabaları
da sponsor kurumun halk üzerindeki imajını etkileme, firmanın ya da ürünlerinin
algılanışını değiştirme,
• Kurum imajının değiştirilmesi,
• Marka düzeyinde, marka imajı yaratma ve markanın farkına varılmasını sağlama,
• Firma hakkında büyüklük, finansal güç, uluslar arası statü gibi prestij değerlerini
sağlama,
• Firmalar ve ürünler hakkında duyurum şansı yaratma. [18]
• Markanın belirli bir hedef pazar ya da yaşam şekli ile ilişkilendirilmesi.
• Markanın ya da firmanın farkına varılma oranının artırılması.
• Tüketicilerin firmaya sponsorluğundan ötürü saygı duyması ve gelecek satın
alma kararlarında bunu hatırlaması
• Firmanın sosyal konulara ve halka karşı sorumluluklarını (vaatlerini) yerine
getirmesi için kar amaçlı olmayan organizasyonlara ve yardım faaliyetlerine
katılması.
• Topluma katkı sağlamak,
• Satışları desteklemek,
• Kurumda çalışanlar ve toplum arasında, kurumun farkındalığını arttırmak,
• Müşterileri ve kanaat önderlerini etkilemek,
• Yeni bir ürünü tanıtmak,
• Medyada yer almak,
Yukarıda sayılan unsurların hepsinin veya bazılarının gerçekleşmesi, yapılan
sponsorluğun türüne ve sponsorluğun hedeflerine bağlı olacaktır[20]
4.5.4. CRM – (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) Müşteri
İlişkileri Yönetimi
Müşteri ilişkileri yönetimi kavramı, bilgi çağı pazarlama anlayışının bir
sonucudur. Müşterilerin devam eden ilişkisi, müşteri sadakati ve artarak devam
eden satın alma davranışları, güçlü rekabet koşullarında şirketleri koruyacak
76
değerlerdir. CRM, müşterilerle sürekli devam etmesi istenilen bu ilişkileri,
operasyonel ve analitik olarak ele almaktadır. CRM yeni bir yönetim felsefesidir.
Müşteri odaklı pazarlama anlayışının hakim olduğu bu yönetim felsefesinde, uzun
süreli müşteri ilişkileri ve sadakati hedeflenmektedir.[72]
CRM ; Bir şirketin müşterileri ile olan ilişkilerini düzenli bir şekilde yönetmesine
yardımcı olan CRM, yazılım ve internet yetenekleri için kullanılmış bir bilişim
endüstrisi terimidir.
Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramını şirket bünyesine yerleştirmek isteyen
kuruluşlar öncelikle CRM’in dört temel aşaması ile ilgili çalışmalar yapmalıdırlar.
Müşteri Seçimi
Crm’in bu evresinin ana amacı “En kârlı müşteri kim?” sorusunun cevabının
bulunmasıdır. Bu çerçevede şu çalışmalar yapılmalıdır.[72]
• Müşteri Seçimi
• Hedef kitlenin belirlenmesi
• Segmentasyon
• Konumlandırma
• Kampanya Planları
• Marka ve Müşteri Planlamaları
• Yeni Ürün Lansmanları
Müşteri Edinme
Bu evrenin asıl amacı satışı gerçekleştirmektir. “Belirli bir müşteriye en etkili
yoldan satış nasıl yapılabilir?” sorusunun yanıtını bulabilmek amacıyla aşağıdaki
işlemler yapılmalıdır.
• İhtiyaç analizleri oluşturulması
• Teklif Oluşturulması
• Kapanış Adımlarının gerçekleştirilmesi
Müşteri Sadakati
Müşteri Sadakati “Bir müşterinin ne kadar süreyle şirketin ürün ya da hizmetlerini
satın alabileceği” sorusunun yanıtının arandığı evredir. Bu amaçla
• Sipariş Yönetimi
• Teslim
77
• Taleplerin Organizasyonu
• Problem Yönetimi Refleks Sistemi ( Çıkabilecek problemleri anında çözebilme)
konularında çalışmalar yapılmalıdır.
Müşteri Derinleştirme
Müşteri derinleştirme, kazanılmış bir müşterinin sadakat ve karlılığının uzun süre
korunması ve müşteri harcamalarındaki payın yükseltilmesi için gereken adımları
içermektedir. Bu adımlar
• Müşteri İhtiyaç Analizleri
• Çapraz Satış Kampanyaları olarak nitelendirilebilir.
4.4.4.1. CRM- Müşteri İlişkileri Yönetiminin Avantajları
Müşteri İlişkileri Yönetimi –CRM sayesinde tüketiciler-müşteriler, şirket
tarafından güçlü bir şekilde desteklendiklerini hissederler. Güncel ve eksiksiz
oluşturulmuş veritabanları yardımıyla müşteri beklentileri doğru belirlenip, en iyi
şekilde karşılanabilir.
Şirketlerin CRM stratejileri müşteri ilişkileri ile ilgili birçok süreçteki aksaklıkları
gidermektedir. Verilerin kategorilere ayrılması, sınıflandırılması, kolay veri
kontrolü, ortak çalışma platformu ve mobil erişim gibi araçlar sayesinde şirket
çalışanları en güncel bilgilere anında erişir ve gerçekten önemli işlere odaklanırlar.
Bu da şirketlerin müşterilerine daha kaliteli hizmet vermelerine olanak sağlar.
Müşteri sadakati artar, müşteri taleplerine çözüm süreci kısalarak maliyetler azalır,
CRM implementasyonu sayesinde oluşturulmuş pazarlama kampanyalarının
başarıya ulaşma ihtimali yükselir.[72]
4.4.4.2. E-CRM
Elektronik Müşteri ilişkileri Yönetimi - E-CRM şirketlerin, müşteri ilişkileri
yönetimini internet ortamında etkileşimli ve gerçek zamanlı olarak dinamik bir
şekilde gerçekleştirme faaliyetlerini ifade etmektedir.
Ancak sadece E-CRM uygulamalarını gerçekleştirecek CRM yazılım paketleri
alarak bir CRM şirketi olmak mümkün değildir. Öncelikle müşteriyi ön planda
tutan bir bakış açısına ve zihniyet değişimine ihtiyaç duyulmaktadır.
78
4.4.5. Halkla İlişkiler PR
Halkla İlişkiler çalışmaları kurumun, firmanın imajını artırıp olumlu etkiler
yaratma ve uzun vadeli, kalıcı iletişim kurmaya yönelik yapılan çalışmalardır
denilebilir.
Halkla ilişkiler, geçmişten günümüze klasik anlamını aşarak, hedef kitlelerle
iletişim kurmak, kurum kimliğini oluşturmak, geçekleştirmiş olduğu tanıtım
faaliyetleri ile olumlu bir kurumsal imaj yaratmanın ötesinde, ürün imajını
arttırmak ve dolayısıyla pazarlama faaliyetlerine destek olmak suretiyle satışların
artmasına yardımcı olan bir fonksiyon olarak da kendisini kabul ettirmiştir.
Halkla ilişkilerin günümüzde sözü edilen boyutları litaratüre halkla ilişkilerin özel
formları olarak CPR, pazarlama amaçlı halkla ilişkiler (MPR) ve Reaktif, Proaktif
halkla ilişkiler kavramlarını kazandırmıştır.
4.5.5.1. Kurumsal Halkla İlişkiler (CPR-Corporate Public Relations):
CPR denilen kuruma yönelik halkla ilişkiler için işletmenin toplumun güvenini
sempatisini kazanmak amacıyla yaptığı, kurumun tüm hedef kitleleri ile iletişimini
düzenleyen çift yönlü bir iletişim olgusudur.
Kurumların hedef kitleleri gözünde olumlu bir imaj yaratma çabalarında halkla
ilişkilerin önemini ve rolünü göstermek amaçlandığından, Kurumsal imajda öne
kazanmaktadır.
Artan rekabet ortamında kurum ve kuruluşları kendilerini en iyi şekilde
tanıtabilmek, hedef kitlelerinin gözünde farklı bir yer edinebilmek ve uzun vadeli
ilişkiler geliştirebilmek için kimlik oluşturma yoluna gitmektedirler. Tüm bu
çabalar farklı değerlerle kaynaşarak, uzun vadede hedef kitlelerinin hafızasında bir
yer edinmektir. Burada “Kurum İmajının yaratılması için kurum kimliğinin
yerleşmesi ve kurum kültürünün kabul görülüp benimsenmesi gerekmektedir.
Kısaca kurum imajın yaratabilmesi için gerekli olan, kurum kültürü-kurum
kimliği-kurum imajı etkileşimi çıkmaktadır.” [71]
79
4.5.5.2. Halkla İlişkiler’in Pazarlama Faaliyetlerine Katkısı ve MPR
Kavramı:
Bahsettiğimiz gibi kurumsal halkla ilişkiler (CPR) bütün hedef kitleleri ile olan
ilişkileri düzenleyen iletişimsel bir olgu iken, MPR yani Marketing Public
Relation ise daha çok pazarlamaya yakındır.
Pazarlama yönlü halkla ilişkiler ( MPR) pazarlama hedeflerine ve ürünlerini
tüketicilerin ilgileri (beklentileri) doğrultusunda geliştirmeyi hedefleyen halkla
ilişkiler sürecidir.” [71]
Kısaca MPR ürün, satış ve pazarlama ağırlıklı olarak hizmet vermektedir
diyebiliriz.
“MPR- Pazarlama İlişkisi;
Pazarlama karması
Ürün
Dağıtım
Fiyat
Satış Geliştirme  Pazarlama İletişimi
Satış Geliştirme
Kişisel satış
Reklam

Direkt Satış
Halkla İlişkiler
Kurumsal Halkla İlişkiler
Pazarlama Yönlü Halkla İlişkiler
Re-active Halkla İlişkiler. [73]
Halkla ilişkiler pazarlama faaliyetlerine katkıları göz önüne bulundurursak,
günümüz rekabet ortamından neden halkla ilişkiler?

Halkla ilişkiler diğer pazarlama iletişimi metotlarının kullanımının yasak
olduğu durumlarda kullanılabilmektedir.
80

Halkla ilişkiler diğer pazarlama metotlarının kullanıldığı durumlarda,
iletişimi güçlendirici bir etkiye sahiptir.

Halkla ilişkiler pazarlamaya olan katkısı özellikle Kriz yönetimi alanında
ortaya çıkmaktadır.

Artan medya giderleri ve fazlalaşan reklam masrafları pazarlamacıları daha
az maliyetli bir iletişim zorunluluğuna itmiştir.

Halkla ilişkiler söylenti yoluyla ürün hakkında konuşulmasını sağlar.
Tüm
bu
bahsettiğimiz
sebeplerden
dolayı
işletmeler
farklılığı
yakalayabilmek ve işletmenin tüm aktivitelerini pazarlama bakış açısıyla
yönetmek için Halkla ilişkiler den destek almaktadır. Bu durum pazarlama
amaçlarına hizmet eden MPR kavramını doğurmaktadır.
MPR; Şirketi sektörün lideri ve uzmanı olarak konumlandırmada,
müşterilerde şirkete karşı inanç ve güven sağlamada, ürün kategorisine yeni
kimlikler
kazandırmada,
reklam
dışındaki
yöntemlerle
ürün
hakkında
bilgilendirmede bulunmada, satış gücünü arttırmada vb alanlarda kullanılmaktadır.
MPR; ın kullandığı araçlara bakacak olursak;
Basın bildirileri, basın bültenleri, basın toplantıları, özel olaylar, yaşanmış
olayları anlatan makaleler, ürüne yönelik, kuruma yönelik, topluma yönelik vb.
gibi araçlar göz önüne çıkmaktadır.
Proaktif Halkla İlişkiler ( Proaktif MPR):
İşletmelerin, sürekli iletişimin gerekliliğinden oluşan ve kullanmaya başladıkları
proaktif
Halkla
ilişkiler,
sorun
oluşmadan
çözümüne
yönelik
tedbirler
geliştirmektedir. Kısaca, bir kuruluşun sorun çözmekten çok fırsat yaratmaya
yönelik olan çabaları proaktif Halkla ilişkiler diyebiliriz. Proaktif MPR bir
işletmenin pazarlama amaçlarına yönetilir.
Proaktif MPR başlıca rolü, yeni ürün plansmanlarında ve ürün revizyonlarındadır.
Ürüne ek bir görüntü, haber değeri ve güvenilirlik sağlamak için diğer promosyon
araçları ile birlikte kullanılmaktadır.
81
Reaktif Halkla İlişkiler (Reaktif MPR):
İşletmelerin beklenmeyen olumsuzluklardan başarıyla kurtulabilmeye yönelik
Halkla ilişkiler çabaları reaktif Halkla ilişkiler olmaktadır.
Reaktif MPR, Proaktif MPR’ın aksine işletmenin zedelenen itibarını onarmak,
Pazar kaybını önlemek ve düşen satışları yeniden kazandırmak amacındadır, yani
savunmacı bir yaklaşım söz konusudur diyebiliriz. [71]
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler
Proaktif Halkla İlişkiler
Reaktif Halkla İlişkiler
1. Hücüm Stratejili
1.
Savunma stratejisi
2. Uzun Dönemli Pazarlama politikası
2.
Sorun Çözümlü
3. Uzun Dönemli pazarlama Politikası
3.
O anlık ve yakın dönemli değişiklerle
ilgili politikalar
4. İç Etkiler( işletme karar, plan ve
programkar)
5. İşletmenin Güçlü Yönleriyle ilgili
6.
Destekleyici
4.
Dış etkiler (pazardaki dalgalanmalar,
hükümet politikaları, tüketici tutumları)
5.
işletmenin zayıf yönleriyle ilgili
6.
Düzeltici
7. Pozitif değişikliklerle ilgili
7.
Negatif değişikliklerle ilgili
8. sorulan soru: nasıl yapmalı?
8. sorulan soru: ne yapmalı?
Kısaca, temelinde iletişim yatan Halkla İlişkiler yönetimi, işletmenin iç çevresini
oluşturan ve artık birer müşteri olarak da önem kazanan çalışanların motivasyonu,
iş tatmini vb. konularda özellikle insan kaynakları birimine sağladığı katkılarla
çalışılanların performansını arttırmaktadır.
82
4.5.5.3. Algılama Yöntemi (Perception Management):
Kurum ve kuruluşların onlara duyarlı bireylerde nasıl bir algılama olması
gerektiğinin halkla ilişkiler boyutlarını anlatan bir kavramdır.[20]
Kurum kültürü ve algılama yönetimi arasındaki ilişki, halkla ilişkiler şirketlerinin
müşteri için geliştirdiği iletişim programları kapsamında öncelikli araştırma
yaptıklarını ortaya koyar, araştırma verilerinde, bireylerin o kuruluşu nasıl
algıladıkları ortaya çıkar, daha sonra da şirketler algılama yönetimi yaparak o
kuruluşa bir imaj yüklemeye çalışırlar. Bunun nedeni, kuruluşu kamuoyundaki
görüntüsünün değişeceği, imajın ve saygınlığın yükseleceği düşüncesidir.
4.5.5.4. İtibar Yönetimi (Reputation Management):
Saygınlığın itibarın yönetimi sahip olunan en önemli marka olan kurumsal
görünümün güçlenmesi için entegre ve geniş bir yaklaşımla sunmaktadır. Bunu
sonucunda hissedarların elindekinin artması, tüketici bağlılığın tesisi, çalışanların
verimliliğinin artması ve kriz ortamlarına karşı bir iyi niyet alt yapısını oluşturması
söz konusudur.
İletişim süreci içerisinde halkla ilişkiler eylemleri kapsamında öncelikle firmanın
içinde bulunduğu çevre değerlendirilerek, hedef kitlenin değişen beklenti ve
istekleri anlaşılmakta, böylece firmanın eylemleri çevreye planlı ve programlı
çabalar içerisinde aktarılmaktadır. Bu anlayış içerisinde halkla ilişkiler faaliyetleri
kapsamında basınla ilişkiler, firmanın iç ve dış çevresindeki gruplarla iletişim,
yasama organları ile ilişkileri düzenleyen lobicilik faaliyetleri, kurumsal reklam ve
kurumsal iletişim, yönetim danışmanlığı, sorun yönetimi ve kriz yönetimi
uygulamaları yer alır.
Bu doğrultuda halklailişkilerin temel amaçları özetle şu şekilde sıralanabilir:
• Firmaya olumlu imaj kazandırma,
• Mal ya da hizmetlerin tutundurulması
• Firmaya yeni elemanların çekilmesi,
• Çalışanların iyi niyetlerini kazanma,
• Firma içi sorunların çözümü
83
Pazarlama yöneticilerinin yaptırdığı bir araştırma sonucuna göre firmaların 3/4 ‘ü
pazarlama halkla ilişkilerinden yararlanmakta ve bu uygulama marka farkındalığı
oluşturmakta hayli etkili olmaktadır. Halkla ilişkiler özellikle marka iletişimi
faaliyetleri ile marka bilinirliğinin arttırılması; hedef kitleler ile kurulacak iletişim
sonucunda kuruma yönelik itibarın arttırılması, marka algısının güçlendirilmesi, iç
ve dış müşterileri memnun edecek uygulamalar ile marka sadakatinin sağlanması
konularında etkili olmaktadır. [20]
4.5. TURQUALITY® Destek Programı
TURQUALITY® , Dünyanın devlet destekli ilk ve tek markalaşma programıdır.
Günümüzde gittikçe ağırlaşan rekabet koşulları ve değişen tüketim kalıpları
uluslararası arenada yer almak isteyen şirketleri daha fazla katma değer ve daha
fazla pazar payı anlamına gelen güçlü markalar yaratmaya teşvik ediyor.[28]
Tekstil ve hazır giyim, otomotiv, elektronik, gıda gibi rekabetçi sektörlerimiz
açısından ihracatta markalaşmanın önemi gün geçtikçe daha da artmaktadır.
TURQUALITY®
ülkemizin
rekabet
avantajını
elinde
bulundurduğu
ve
markalaşma potansiyeli olan ürün gruplarına sahip firmaların, üretimlerinden
pazarlamalarına, satışlarından satış sonrası hizmetlere kadar bütün süreçleri
kapsayacak şekilde yönetsel bilgi birikimi, kurumsallaşma ve gelişimlerini
sağlamak suretiyle uluslararası pazarlarda kendi markalarıyla global bir oyuncu
olabilmeleri amacıyla oluşturulmuş destek platformudur.
Vizyonunu
"10
yılda
10
dünya
markası
yaratmak"
olarak
belirleyen
TURQUALITY® buna ulaşmak için marka yaratma potansiyeli olan firmaları
belirleyerek
oluşturulan
destek
platformu
çerçevesinde
desteklemeyi
hedefliyor.[42]
TURQUALITY®’nin misyonu;

Güçlü global markaları geliştirerek ülkemizin ihracatını artırmak,
84

Geliştirilen Türk markaları eliyle “Türk Malı” imajını ve Türkiye’nin
itibarını güçlendirmek,
TURQUALITY®’nin hedefleri:

Marka potansiyeli olan firmalara global bir marka olma yolunda finansal
kaynak sağlamak suretiyle, markalaşmada ivmelendirici bir rol oynamak.

Global Türk markaları yaratabilmek için Firmaların ve markalarının
gelişimlerine yönelik strateji, operasyon, organizasyon ve teknoloji
danışmanlığı çalışmaları ile destek olmak.

Program kapsamında bulunan firmaların yönetim birimlerine yönelik
eğitim desteği vermek suretiyle toplam insan kaynaklarını güçlendirmek.

İletişim ve tanıtım faaliyetleri ile yurtdışında olumlu Türk malı imajının
oluşturulması ve tutundurulmasını sağlamak.

Türk firmalarının marka potansiyelini ve bilincini artırmak.

Türk firmalarının pazar bilgisi dahilinde aksiyon alabilmeleri için istihbarat
desteği sağlamak.

Seçilmiş Türk Markaları için bir inkübatör ve katalizör olmak.
4.5.1. Programın Amacı
TURQUALITY® Programı kapsamında iki amaç ön plana çıkmaktadır:

Olumlu Türk malı imajı oluşturulması ile markalaşma potansiyeli bulunan
ve farklı sektörlerde üretilen ürünlerimizin yurtdışı hedef pazarlarda
tanıtım ve tutundurulması için bir dizi faaliyetin gerçekleştirilmesi.

Ülkemizin rekabet avantajını elinde bulundurduğu, markalaşma potansiyeli
olan ürün gruplarının üretiminden pazarlamasına, satışından satış sonrası
hizmetlere kadar bütün süreçleri kapsayan bir akreditasyon sistemi haline
getirilebilmesi.
85
4.5.2. Programın Yapısı
TURQUALITY® Programı, firmaların başarısını desteklemek için bir grup eğitim,
danışmanlık ve rehberlik (coaching) sürecinden geçirmeyi; olimpiyat takımı
benzetmesinden yola çıkarak, aralarından potansiyel şampiyonları belirlemek
üzere bir grup atlet yetiştirmeyi misyon edinmiştir.[42]
4.5.3. TURQUALITY® Projesine Nasıl Başvurulur?
Başvuru öncesi
ÖnKoşul:
Müracaat eden markanın Türkiye’de tescilinin yapılmış olması, yurtdışında da
ibraz edeceği İş Planında belirtilecek hedef pazarlarının en az birinde tescil edilmiş
olması gerekmektedir.
Başvuru
Gerekli Belgeler:

TURQUALITY® Firma Ön Değerlendirme Seti'ne ilişkin cevaplar

Başvuru Formu

Başvuru Formu ekinde istenen belgeler.
86
Firma
Ön
İnceleme
Çalışması
ve
Kapsama
Alınma:
Olimpiyat takımı örneğinden devam etmek gerekirse, öncelikle aday sporcular
arasından olimpiyat takımını oluşturmak gerekmektedir. Bu aşamada Deloitte
Danışmanlık ile TURQUALITY® Sekreteryası’nın beraber yürüttüğü Firma Ön
İnceleme Çalışması yer almaktadır. Başvuru yapan firmada gerçekleştirilen 2
günlük bir çalışma ile firma aşağıdaki alanlarda incelenmektedir:

Stratejik Planlama ve Kurumsal Performans Yönetimi

Marka Yönetimi

Marka Performansı

Tedarik Zinciri Yönetimi

Pazarlama, Müşteri ve Ticaret Yönetimi

Ürün Tasarım/Araştırma ve Geliştirme

Finansal Performans

İnsan Kaynakları Yönetimi

Kurumsal Yönetim

Bilgi Sistemleri Yönetimi
1
Firmanın her bölümde gösterdiği performans, aynı alanda dünyadaki en iyi
uygulamalarla kıyaslanmakta (benchmark) ve dolayısıyla firmanın dünya
ölçeğinde nerede durduğu tespit edilmektedir. Bu çalışma sonucunda belirli
bir noktanın üzerinde olduğu belirlenen firmalar TURQUALITY®
Programı kapsamına alınmaktadır.
4.5.4. Ön Değerlendirme Sonrası Danışmanlık
Stratejik İş Planı ve Yol Haritası: Kapsama dahil olan firmalardan bir Stratejik İş
Planı hazırlayarak DTM’ye iletmeleri istenmektedir. Stratejik İş Planı’nda
firmanın TURQUALITY® süreci boyunca izleyeceği stratejiyi dokümente etmesi
istenmektedir. Stratejik İş Planı’nın DTM tarafından onaylanması ile birlikte firma
2006/4 sayılı Tebliğ’de yer alan desteklerden yararlanmaya başlayabilmektedir.
Bu aşamanın ardından Deloitte Danışmanlık firmada “Detaylı Analiz Çalışması”na
başlamaktadır. 4-7 hafta süren bu çalışmada Deloitte’dan yönetim danışmanları
firma üst yönetimi ile stratejik çalıştaylar gerçekleştirmekte, diğer taraftan
firmanın detaylı bir süreç analizini yapmaktadır. Detaylı Analiz Çalışması
sonucunda, firmanın 5 yıllık TURQUALITY® destek süresi boyunca stratejik
hedefleri doğrultusunda hangi projeleri gerçekleştirmesi gerektiğini içeren bir
“Stratejik Yol Haritası” oluşturularak firmaya verilmektedir.[38]
Turquality kapsamındaki hazırgiyim firmaları
Ramsey ,Damat-tween, Desa ,Fabrika, İpekyol, Koton , LTB, Machka
,
Sarar,
Jimmy key, Mavi, Net work, Vakko , BGN, Twist, Cross jeans wear, Derr, Colin’s
Turquality kapsamındaki tekstil firmarı
Bossa, Hamam, KordSA , Söktaş, Taç, YünSA
2
5.
Turquality
Kapsamında
Bir
Hazır
Giyim
Firmasının Markalaşmasının İncelenmesi
17 mart 2011 de Ramsey marka yöneticisi Zeynep Aksu ile soru cevap şeklinde
görüşülmüştür. Görüşmede Ramsey’ in bulunduğu konuma nasıl geldiği ve stratejiler
konuşulmuştur. Görüşmede sorulan sorular eklerde [ek 1][50] yer almaktadır cevaplara
Zeynep hanımın dilinden yer verilmiştir.
5.1. Dünden Bugüne Ramsey
Ramsey, Gürmen Grup’un tekstil sektöründeki 35 yıllık deneyiminden, uluslararası
pazarlarda kazanılan rekabet gücünden ve yetenekli moda-tasarım ekibinin yaratıcı
fikirlerinden doğdu.
Hikâyemiz 1972 yılında Londra’da başladı. 1985'te Londra’daki ilk hazır giyim
fabrikamızda üretim ve İngiltere’deki çalışmalar devam ederken Türkiye piyasasına da
merhaba dedik.
Bu yıllarda üretimi Londra’dan İstanbul’a, daha sonra da Karabük ve Safranbolu’ya
taşıyarak üretimini büyük şehirlerin dışına taşıyan ilk marka olduk.
Ramsey’ i geliştirenlerin kaliteye olan tutkusu, mükemmeliyete ulaşma arzuları, işçiliğe
duydukları saygı ve detaylara gösterdikleri özen, Ramsey’ i erkek giyiminin zirvesinde yer
alacak, yenilikçi ve güçlü bir marka olarak şekillendirdi.
2000’lere gelindiğinde moda daha bütünsel oldu. Bağımsız modellerden koleksiyon
mantığına geçişin başladığı bir döneme girildi. 2000’li yılların başında bizi uzun yıllar
taşıyacak olan ve kökümüzden, yani Londra doğumlu olmamızdan ilham alınarak yaratılan
İngiliz Centilmeni konseptinin başladığı yıllardı.
2001 yılında Londra’daki ilk mağazamızı Regent St.‘te açtık. Londra’nın kuzeyinde
açtığımız 2. mağazamızdan sonra, Rusya’da açılan mağazalarımız ile yurt dışındaki
büyümemiz devam ediyordu.
3
Temelleri 1970’li yıllarda atılan, Londra’da açılan mağazalarla kendisini Türkiye’den önce
uluslararası tüketiciye kabul ettiren, son dönemde yurt içindeki mağazalaşma faaliyetlerine
de hız veren Ramsey her geçen gün kendini yenilemeye devam etti.
2005 Mağazacılığın hız kazandığı yıl oldu. Bayi mağazacılığından marka mağazacılığına
geçiş yapılarak 15 Ekim 2005 Cevahir Avm’de ilk mağazamız açıldı.
2006’ya gelindiğinde mağazacılığımız gelişmeye devam ederken yeni ve yaratıcı
uygulamalar yapılıyordu. Gelişimin devam ettiği 2007 yılında “koleksiyon odaklı dönem”
başlamış oldu. Ramsey London büyümesini sürdürürken SARTORIA ve MTM
koleksiyonlarımız da gelişti.
2007 Yılının yazı, yenilenme zamanıydı ve aynı yılın yazında İngiliz Centilmeni ana
yolumuzun bize kattığı güç ve kalite algısının rüzgârını arkamıza alarak markamızı
tüketicimize bir adım daha yaklaştırdık.“Daha tanıdık”,“daha içimizden” bir marka duygusu
ile yenilendik.
2008'de koleksiyonlar kendi içlerinde zenginleşirken yeni koleksiyon ihtiyaçları da doğdu.
Modanın gelişimi, tüketici talepleri ve değişen yaşam tarzı koşulları gün içinde erkek
giyimini takım elbise mecburiyetinden çıkardı ve rahatlattı. Bu değişimi yakalamak, aktif
hayata katılmak adına Ramsey SPORT yaratıldı. Var olan linelarımız büyümeye devam
ederken, aramıza heyecan verici genç bir line daha katıldı. Ramsey ONYX.
Ramsey çatı marka olarak en tepede tüm linelerı kucaklıyordu. Markamız bir erkeğin tüm
ihtiyaçlarını kapsayacak sürecin 2009 senesi itibariyle tamamladı. Aynı sene dünyanın lider
trend analiz servisi WGSN tarafından İstanbul’da yapılan araştırmada, erkek giyim
kategorisinde en beğenilen Türk markası unvanına Ramsey layık görüldü.
Bugün modanın ruhunu kavrayan ve yansıtan koleksiyonlarıyla erkeğin dünyasına enerjiyi,
dinamizmi ve estetiği armağan eden Ramsey; spor giyimden kişiye özel takım elbise
dikimine kadar, erkeğin tüm giyim ihtiyacını aynı Ramsey kalitesiyle müşterilerine sunmaya
devam ediyor.
Tasarım ile kullanım kolaylığının, güncel olanla klasik beğeninin iç içe geçtiği güvenilir,
sağlam, ama aynı zamanda enerjik ve yaratıcı koleksiyonlarıyla erkek modasına yepyeni bir
soluk getiren Ramsey ürünlerini yetenekli tasarımcılar geliştiriyor.
Modanın en rafine çizgisini yansıtan, kumaşından telasına, düğmesinden ipliğine kadar her
üründe üst düzeyde malzeme kalitesi taşıyan Ramsey ürünleri, Gürmen Grubu’nun tekstil
sektöründeki tecrübesi ve üretim gücüyle tüketicilere sunuluyor. Gürmen Grubu’nun
4
Kastamonu ve Safranbolu’da dikilen Ramsey ürünleri, yurtiçinde ve yurtdışında 200’ün
üzerinde satış noktasında tüketiciyle buluşuyor.
Bugün çeyrek asırdır moda işinde olan Ramsey erkek giyiminde yalnızca Türkiye’de değil,
tüm dünyada tanınan ve tercih edilen bir marka olma vizyonu ile hareket etmeye devam
ediyor. Günde 2000 parça üretim yaparak, 60.000 m2 ve 20.000 m2 kapalı alan
tesislerimizde 1.750 kişilik dev bir kadro ile % 100 kapasite ile çalışıyor, % 73’ü ihracat ,%
27 si iç piyasa dağılımıyla hem yurt içinde hem de yurt dışında büyüyoruz. Türkiye’de 23
konsept mağaza, 21 grup mağaza, 26 coner ve 76 bayi ile faaliyet gösterirken, yurtdışında ise
19 ülkede, 51 mağaza ve 11 corner ile yer alıyoruz.
5.2. Markanın Gelişiminde İzlenen Strateji, Kurgular ve Markanın konumlandırılması
Marka özü ve konumlandırma yaratabilmek için 4 ana konuya odaklandık.

Marka kimliğimiz.

Marka değer önerimiz.

Marka konumlandırmamız.

Pazarlama aktivitelerimizin yukarıda belirlenecek hususlar ile genel bir
strateji çerçevesinde yürütülmesi.
Biz bu süreçte Ramsey olarak ayırt edici özelliklerimizi saptadık. Parçalardan
bütüne ulaştık. Diğer markaları inceledik. Markamızın dünden bugüne yaşadığımız
süreçleri tekrar hatırladık. Her incelediğimiz süreç veya konudan bir ipucu çıkardık.
Sürekli daha iyisi, daha günceli için çalışan markayız. Müşterimize iyi, net ve
dürüst avantajlar sunuyoruz. Üst yönetimden başlayarak firma menfaatinin dahi
önüne iyi ve doğru olanı koymak konusunda kanalize ediliyoruz. Müşteriye yönelik
yaptığımız aktivitelerde süreçleri müşteri menfaatini gözeterek, iyi düşünüp
planlıyoruz. Abartıdan uzak, net, temiz, ne yaptığını bilen, iyi moda yapıyoruz.
Tüm süreçlerimizde iyi yönlerimizi bildiğimiz kadar, eksik olduğumuz noktaları da
tanımlayıp iyileştirme konusunda çaba harcayan bir markayız. Duruşumuzu,
hedeflerimizi zor zamanlarda da koruyoruz.
Tüm bunlardan hareketle “Good Fashion, Good Brand” “İyi moda iyi marka”
Ramsey marka özünü oluşturuyor. “Good fashion, good brand ” Marka sloganı
değil, marka kavramıdır. Hem çıkış noktamız olan “müşterisini düşünen” marka
vaadini hem de var oluş sebebimiz olan “moda”yı Ramsey’in odağına koyuyor. Bu
5
sezonlar üstü bir kavram ve sadece markaya bir değer atfediyor.[50]
Ramsey’ in Özü: İyi Moda, İyi Marka
Ramsey DNA: Kaliteli, Değerli, Yenilikçi, Dürüst, İlkeli, Titiz, Saygılı, Tutarlı,
Makul, Gerçekçi, Ulaşılabilir, İnandırıcı, Karizmatik.
Ramsey’ in vaadi: Müşterisini Düşünen Marka
Ramsey’ in Ses Tonu: Bir markanın “Ses Tonu”, onun tüketicisiyle konuşma
şekli ve tüketiciyle ilişkide olduğu her an, her yerde, her durumda geçerli olan bir
konuşma
stilidir.
Ramsey; Güvenilir, Kararlı, Kendinden Emin, Tutarlı, Titiz, İyi.
5.3. Marka Görseli ( Sembol Tasarımı), Alt Markalar Stratejisi
Hikayemiz Londra’da başladığından 90'lardaki orijinal logomuz “Londra”
temelli
olduğumuz gösteriyordu. Amblemimiz taçtı. İngiltere doğuşlu olmamızı ve moda yönümüzü
sembolize ediyordu.
2000'lere gelindiğinde moda daha bütünsel oldu. Bağımsız modellerden koleksiyon
mantığına geçişin başladığı bir döneme girildi. 2007 yılında koleksiyon odaklılığın önemli
olduğu dönem başladı. Koleksiyon mantığının gelişimi beraberinde yenilik yapmayı
gerektirdi. Koleksiyonlar kendi içlerinde zenginleşirken yeni koleksiyon ihtiyaçları da
doğdu. 2007 yılı Ramsey adına daha tanımlı bir yıl oldu. Çünkü modanın gelişimi, tüketici
talepleri ve rekabet üstü olma sorumluluğu bunu gerektirdi. Ramsey London markası
büyümesini sürdürürken Sartoria alt markamız ve Made-to-Measure kişiye özel dikim odaklı
hizmetimiz netleşti logolaştı.
6
Değişen yaşam tarzı koşulları gün içinde erkek giyimini takım elbise mecburiyetinden
çıkardı ve rahatlattı. Bu değişimi yakalamak, aktif hayata katılmak adına “Ramsey Sport”
yaratıldı. Varolan alt markalarımız devam ederken, aramıza heyacan verici yeni bir alt marka
katıldı OnyxRamsey. Tüketicimizi 18 yaşından itibaren markamızla tanıştırmak için şehirli,
daha genç daha yaratıcı bir koleksiyona ihitiyacımız vardı. Gelişen markamızın eksiği
kalmamalıydı.
Artık Ramsey çatı marka olarak en tepede tüm alt marka ailesini kucaklıyordu. Yani Ramsey
tek başına bir erkeğin tüm ihtiyaçlarına yeter hale geldi.
Tüm bunların sonunda artık bir logo revizyonu gerekliydi.
London genel markanın altından çıkıp adını bir koleksiyona verdi. Ve tüm koleksiyonlarımız
“Ramsey” çatısı altında toplandı. Markamız büyüyüp geliştikçe alt markalarımız
çeşitlendikçe ürünlerimizin üzerine de taşıyabileceğimiz markayı hareketlendirecek yeni bir
amblem gerekliydi.
5.4. Marka ve Tüketici İlişkisi ve Pazarlama İletişimi
5.4.1.
Ramsey CRM Yönetimi
Müşteri ile ilişkide bulunduğu her alanda onu daha iyi anlamak için ve onun beklentileri
doğrultusunda temas noktalarının iyileştirilmesi sürecini yönetir.
7
5.4.2.
Ramsey Crm Rol ve Sorumlulukları
Ramsey CRM yönetimi müşteriyi tanıma, ihtiyaçlarını anlama, ona uygun hizmet ve ürün
geliştirme
sürecini
yönetir.
Müşteriye
sunulan
servisleri
zenginleştirir.
Müşteri
memnuniyetini arttıracak iş süreçlerini teknoloji ile entegre eder. Mevcut müşterilerin
sadakatini güçlendirecek etkili bir müşteri ilişkileri yönetimi için önemli ayrıntılarla müşteri
ilişkilerini tanımlar.
5.4.3.
Ramsey Crm Pazarlama İlişkisi
Ramsey olarak müşterimize olan bakış açımız ve müşterilerimize yaklaşımımız her alana
olduğu gibi pazarlama stratejilerimize de şekil verdi. Müşterimiz ile iletişime geçtiğimiz her
noktada özellikle kampanyalarımızda değer yaratma fikrinden ilham aldık. Yaptığımız tüm
kampanyalarda müşterimize iyi ve değerli ne verebiliriz sorusuna cevap aradık. Kampanya
fikri oluştuğunda empati yaparak müşterimiz açısından tereddüde yer bırakmayan, tam fayda
sağlayan bir yaklaşım gösterdik. Kampanya fikirlerini daha da geliştirerek müşterimizin
bizden neler bekleyebileceğini alt alta koyduk ve buna göre pozisyon aldık. Yaptığımız
kampanyaları müşterimizi aldatmadan, menfaatlerini koruyarak şekillendirdik. Yapılan
kampanyalarda mesajlarımızın net ve açık olmasını hedefledik. Müşterimize karşı daima
tutarlı davrandık.
5.4.4.
Ramsey Stratejik Crm Kararları
Tutundurma Çalışmaları:
2007 yılının başlarında en çok ihtiyaç duyduğumuz şey müşterimizi tanımaktı.
Markamızın geçmişinden gelen olgunluğunu o günün gereksinimleri doğrultusunda
geliştirmemiz ve müşterimiz ile daha yakın iletişim kurmamız gerekiyordu. Gelişen ve
değişen pazar ortamı, tüketici beklentileri doğrultusunda en önemli stratejik hedefimizi
belirleyerek müşterimizi daha yakından tanımak ve birebir iletişim kurmak amacıyla CRM
yönetimini yeniden şekillendirmiştik. Bu düşünce ile Ramseycard programı kuruldu. Sistem
alt yapısı oluşturuldu. İstihdam sağlandı.
Bu sürecin devamında “Mağaza dışında da çalışan tek Mağaza Kartı” sloganı ile Ramsey
Back-up kartı yarattık. Diğer markaların hiç birinde olmayan bazı özellikler ile donattık.
Müşterilerimize indirim, para puan gibi avantajların yanında mağaza dışında da
kullanabilecekleri bazı değerler ekleyerek uygulamaya başladık.
2009 yılına gelindiğinde Ramseycard datası ulaştığı büyüklük itibarı ile sahip olduğumuz
detaylı bilgiler bizim dönemsel kampanyalarımıza da şekil vermeye başlamıştı. Müşterimizi
daha yakından tanıyor, kurduğumuz iletişim ile ilgili ne düşündüklerini gözlemleyebiliyor,
kampanyalarımıza nasıl tepkiler verdiklerini ölçebiliyorduk
8
2009 yılında marka vaadi ve konumlandırması yeniden şekillendirildi. Ramsey’in
“Müşterisini Düşünen Marka” vaadi çerçevesindeki yeni CRM uygulaması başladı. Bir
taraftan sistem alt yapısı düzenlenirken diğer taraftan yeni uygulama ile Sadık RamseyCard
sahiplerine gerek sezon ürünlerin de, gerekse indirimdeki ürünlerde yeni avantajlar
sağlamaya başladık.
Müşterilerimize verdiğimiz değeri daha da ön plana çıkarmak adına 30 Ocak 2010 tarihinden
itibaren geçerli olarak RamseyCard sahibi müşterilerimizin sezon ürünlerindeki indirim oranı
%30’a yükseltildi.
RamseyCard sahibi olabilmek için gereken alışveriş limiti ise 300 TL’ye indirildi.
RamseyCard sahibi müşterilerimizin sezon döneminde yaptıkları alış verişlerde indirim oranı
%30 olacak. %30’un üzerinde indirimi olan ürünlerde ise ilave +%10 indirim geçerli
olacaktı.
Yeni uygulamayla çok daha kıymetli hale gelen RamseyCard ile müşterilerimiz yeni sezon
alışverişlerini indirimleri beklemeden yapabileceklerdi.
5.5. Marka Değeri Yaratmada Reklam, Pr çalışmaları
Good Fashion, Good Brand marka özünü Ramsey’in ana marka stratejisi olarak kullanırken,
hem iç, hem de dış iletişimde her konuyu içine katarak reklama taşıyabiliyoruz.
İstediğimiz konuyu, ister promosyon, ister imaj “müşterisini düşünen marka” kavramı
altında işleyip,
istediğimiz ses tonu ile; mesela karizmatik, sıcak, neşeli, ağırbaşlı vb.
reklama taşıyabiliyoruz.
Kısacası müşterimize dokunduğumuz her noktada bu duyguyu onlara yaşatabiliyoruz
5.6. Mağaza
Denizli Forum Çamlık Ramsey Mağazası müdür yardımcısı Aylin Erteğin ile yapılan
görüşmede sorulan sorular eklerde yer almaktadır [ek 2][51]
Ramsey mağazasında 2 temel bölüm göze çarpmakta.bir tarafta Ramsey-London klasik
giyim, diğer tarafta Ramsey ONYX genç kuşağa yönelik ürünleriyle bulunmaktadır.
Müşteriye karşı tutumlarında çok hassas davranan mağaza personeli takım elbise sunumunu
2 kişi yapmaktadır. Müşteri geldiğinde tepeden tırnağa her türlü ihtiyacını bulabildiği için
memnun olmaktadır. Mağaza müşteri bağlılığı yaratmak için müşteri ikramları, fiyat, hizmet
kalitesini geliştirmeye çalışmaktadır.
Merkez tarafından her mağazaya sezon katalogları gönderilmektedir. Kataloglarda ürün
bilgisi ve gerekli açıklamalar bulunmaktadır ki bu hizmet kalitesini artırmaktadır.
9
İnsanlar neden Ramsey giyer? Dediğimde Aylin hanım müşterilerinin kendini Ramsey
markalı takım elbisenin içinde özel ve farklı hissettiğini aynı zamanda kalitesine göre uygun
fiyatta ürün aldıkları için mutlu olduklarını belitti.
Mağaza tasarımı, personel giysileri, mağaza kokusu mağaza müziğiyle Ramsey markasının
kişiliğini yansıttığı görülmektedir.
10
Sonuç ve Öneriler
Bu çalışmada teorik olarak varılan sonuç, markalama sürecinde ürünün ‘Tüm Ürün‘
olarak değerlendirilmesi ve markalamada kullanılacak marka unsurunun ürüne ve
firmaya ait elemanlardan oluşması gerektiğidir. Ürüne ait unsurlar;
• Kalite düzeyi,
• Ürün farklılaştırma,
• Marka ismi, logosu ve sloganı,
• Fiyat stratejisi olarak tespit edilmiştir.
Firmaya ait olmak üzere ise;
• Firmanın güvenilirliği
• Firmanın sektördeki kalıcılığı
• İleri teknoloji kullanma
• Müşterinin sürekli hale getirilmesi
• Firmanın planlı davranması olarak tespit edilmiştir.
Bu çalışmada ulaşılan en önemli sonuç ise, ülkemizde markalaşmak isteyen ancak
bugüne kadar başaramamış olan küçük işletmelerin bu süreci stratejik olarak
yürütebilmelerinin mümkün olduğudur. Çünkü, söz konusu işletme yöneticileri,
teorik olarak ulaşılan ve yukarıda bahsedilen markalamada kullanılacak tam ürün
bileşenleriyle markanın konumlandırılması sürecindeki bileşenleri anlamlı olarak
birbirlerinden ayırt edebilmektedirler.
Değişken azaltma ve kategorilime için yapılan faktör analizi sonuçlarına göre, küçük
işletme yöneticileri, stratejik markalama sürecindeki bileşenleri;
• Güvenilir olmak (temel ürün bileşeni)
• Ödeme kolaylığı sağlamak (zenginleştirilmiş ürün bileşeni)
• Reklam vermek (konumlandırma faaliyeti) olarak üç gruba ayırınışlardır.
Bu çerçevede, küçük işletmeler hali hazırda güvenilir olmayı konumlandırma
değişkeni olarak kullanmalıdırlar. Böylece, belirledikleri hedef pazarda imajlarını
güvenilir olma üzerinde kurgulamaları gerekmektedir. Bu imajı oluşturabilmek için
ise, müşterilerine ödeme kolaylığı sağlamalı ve bunuda reklamlarla duyurmalıdırlar.
Bunların yanı sıra, markalama sürecinin başarılı olabilmesi için her satış için garanti
vermeleri gerekmektedir. Ayrıca, logonun hem ürün bileşeni olarak ve hem de ürün
konumlamasında etkili olduğu göz önünde tutulmalıdır.
11
Elde edilen sonuçlar ülkemiz açısından değerlendirildiğinde; küçük işletme
yöneticilerinin bu konuda üniversiteler tarafından sürekli ve sistematik eğitilmeleri
gerektiği söylenebilir. Çünkü, esas en stratejik markalamaya aşina oldukları, ancak
yeterince bilgi sahibi olmadıkları ortaya çıkmaktadır. Bu arada, üst kademe
yöneticilerinin reklamın etkileri konusunda daha detaylı bir şekilde eğitilmelerinde
fayda görülebilir.
Küresel değer zincirlerine, nihaî toplam katma değerden daha yüksek oranda pay
alınabilecek aşamalarda eklemlenilmesi konusu, markalaşma (marka inşası – brand
building) konusu da dikkate alınarak gözden geçirildiğinde markalaşmak, küresel
değer zincirinde üst aşamalara terfî etmek ve yaratılan değeri daha yüksek oranda
firma (ve hatta firmanın yerleşik olduğu ülke) bünyesinde tutmak demektir. Bu
durumun tersinin ise markalaşmamak ya da markalaşamamak sonucunda açığa
çıkacağı ileri sürülebilir. Dolayısıyla bugünkü koşullar altında markalaşmak özellikle
bazı sektörlerde Türk firmalarının önünde bir seçenek olmanın ötesinde bir
zorunluluktur. Hatta sadece uluslararası pazarlara yönelik ihracat gücünün
korunabilmesi ve pekiştirilebilmesi bakımından değil; bizzat dış pazarın uzantısı
haline gelmiş bulunan ulusal pazarın korunabilmesi açısından da markalaşmaya
ihtiyaç bulunmaktadır.
Çünkü Türkiye gibi kalabalık ülkeler söz konusu edildiğinde, iç pazarın önemi de
unutulmamalıdır. Üstelik – yukarıda da değinildiği gibi – Türk ekonomisinin dışa
tam entegrasyonuyla, rekabet koşulları bakımından iç pazar ve dış pazar arasındaki
ayrım silikleşmiş; iç pazar dış pazarla bütünleşerek eski özelliklerini yitirmiştir. Bir
başka ifadeyle iç pazar uluslararası pazarın bir uzantısı haline gelmiş; iç pazardaki
rekabet koşulları uluslararası pazardaki rekabet koşullarıyla ‘aynılaşmıştır’. Öyleyse
Türk firmaları yabancı rakipleriyle rekabet edebilmek için iç pazarda bile onların
sahip oldukları rekabetçi üstünlükleri edinmek zorundadırlar.
Türk firmaları bazı sektörle belirgin olarak durumun farkına varmış ve bu yönde bir
stratejik davranış geliştirmeye başlamışlardır. Tekstil, hazır giyim sektörlerinde
faaliyette bulunan firmalar bu konuda en iyi örnekleri sergileyen firmalardır.
Özellikle büyük ölçekli firmaların bu konudaki çabaları belirgindir. Tekstil ve hazır
giyim sektörleri düşünüldüğünde yabancı markaların çoğunun Türkiye’ de üretildiği
görülmektedir. Bu firmalar ya marka oluşturma ve geliştirme yönünde büyük bütçeli
çalışmalara girişmekte ya da doğrudan doğruya bilinen yabancı markaları satın alma
12
girişiminde bulunmaktadırlar. Henüz uluslararası olamamış, ya da olma yolundaki
firmaların amacı, rekabetçi ekonomik büyüklüğe ulaşmaktır.
Markalaşma çabaları sadece bir logo ve isim üretilmesinden ibaret değildir. Bazı
durumlarda markalaşmaya çalışan firmanın kendi kontrolünde bulunan bir pazarlama
dağıtım ağı da kurması gerekebilmektedir. Çok sayıdaki Türk hazır giyim firmasının
markalaşma gayretleri de bu yönde bir stratejinin benimsenmesi gerektiğinin
örneklerini ortaya koymaktadır. Bu firmalar çoğu zaman kendi ürünlerini satan
mağaza zincirleri de kurmaktadırlar. Yine bu konuyla bağlantılı olarak, konfeksiyon
firmalarının kendi markalarıyla yurt dışında mağazalar açtıkları görülmektedir. Sarar,
Vakko, Mavi Jeans, Beymen, Ramsey gibi pek çok Türk firması ABD, Avrupa, BDT
ve Ortadoğu ülkelerinde mağazalar açmışlardır
Görüldüğü gibi, başta markalaşma konusu olmak üzere ürün geliştirme ve dizayn
gibi toplam katma değerden daha yüksek paylar alınmasını mümkün kılabilecek
stratejilerin seçimi bir tercih değil, bir zorunluluktur. Bu zorunluluk, çeşitli
sektörleriyle Türk iş dünyası tarafından iyi algılanmış ve bütünüyle kavranmış
gözükmektedir. Dış Ticaret Müsteşarlığı tarafından geliştirilen ve Türk ve kalite
kavramlarını bir araya getiren ‘Turquality Projesi’ devletin de özel sektörü bu yönde
desteklediğini göstermektedir.
Marka, araştırma-geliştirme, dış yatırım gibi girişimlerin – en azından bir aşamadan
sonra – büyük malî kaynaklar gerektirmesi sebebiyle kolay olmadıkları ortadadır. Bu
bakımdan, özellikle küçük ve orta ölçekli firmaların, sahip oldukları kısıtlı
kaynaklarını sermaye şirketi biçimindeki organizasyonlar bünyesinde birleştirmeleri
bu amaçla yürütülen çabaları kolaylaştırabilir. Küresel değer zincirlerinde, katma
değerin görece düşük fakat fiziksel üretimin esas olduğu aşamalarından daha üstte
bulunan aşamalara bu tür bütünleşmelere girişen tüm taraflara çok daha yüksek
oranda paylar getirebileceği düşünülmektedir. Elbette, önerilen türden işbirliklerinin,
yönetim ve örgütsel etkinlik bağlamında olası sorunları da gündeme getireceği
şüphesizdir. Bununla birlikte, uluslararası ve hatta ulusal pazarlarda, ‘var olmak’ ya
da ‘yok olmak’ ikilemi düşünüldüğünde, bazen rekabetçi olabilmek için rekabetten
vazgeçmek gerekebileceği düşünülebilir.
13
EKLER
Ek 1
 markanın tarihsel gelişimi (ekonomi ve moda )
 markanın gelişiminde izlenen stratejive kurgular
 marka kişiliği temel unsurları, marka ismi,marka kişiliği geliştirme stratejisi
 marka görseli( sembol tasarımı)
 marka değeri yaratmada rekmlam ,PR çalışmaları
 marka bağlılığı yaratmak
 marka ve tüketici ilişkisi ve pazarlama iletişimi
 markanın konumlandırılması
Ek 2
-
mağazada marka kimliği yansıtmak(tasarım, personel vb.)
-
müşteriyle direkt ilişki: mağazalar
-
Ramsey size göre nasıl bir marka
-
Pazarlama politikası
-
İnsanlar neden Ramsey giyer?
-
Mağaza marka ruhunu nasıl yansıtır?
-
Müşteriyi ne memnun eder?
-
Personel müşteri ilişkisi
14
KAYNAKLAR
[1] BAYDU Semra; Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Giyim Endüstrisi moda
Tasarımı Eğitim Bölümü: Hazır Giyim Sektöründe Marka Oluşturma Aşamasında
Eğitimin Rolü Yüksek Lisans Tezi Ankara 2007
[2] BORÇA Güven, İnsanları Daha Çok Para Ödeyip Markalı Ürünleri Almaya İten
Nedir? Erişim:12.03.06 , www.markam.biz/makaleler
[3] Türk Patent Enstitüsü, Erişim: 12.04.06, www.turkpatent.gov.tr
[4] YOSMAOGLU, N. 1978 Patentler, Know-How’lar, Markalar. Dünyada ve
Türkiye’de Açıklamalı Uygulamalı, Ankara.
[5] KENT, M. 2002 Neden Biz de Marka Yaratamıyoruz. Dıs Ticaret Dergisi, sayı 5.
[6] GiLMORE, F.2003 Marka Savasçıları. Çev: Fevzi Yalım, Mediacat, 4. Basım,
İstanbul.
[7] www.turkpatent.gov.tr 2004
[8] KELLER, K. L. (1998), 5trategic Brand Management: Bui/ding, Measuring and
Managing Equity (New Jersey. :Prentice Hall
[9] CÜCE, U. (2000), "Markanın Gücü ve Markayı Taşıyan Güçler," Marketing
Türkiye, Özel Sayl:2, Mayıs.
[10] ÖZPINAR SOMAKLAR Fulya Dokuz eylül üniversitesi sosyal bilimler
enstitüsü işletme ana bilim dalı uluslar arası işletmecilik dalı, İşletmelerde marka
yönetimi süreci ve bir uygulama 2006
[11] HALİLOGLU Elif Gazi üniversitesi sosyal bilimler enstitüsü işletme ana bilim
dalı; marka kavramı ve küresel markalar yaratmada Turquality‘nin önemi üzerine bir
araştırma yüksek lisans tezi
[12] KARPAT, (2000), Marka Yönetimi Süreci ve Tanıtıın Rolü izmir: T.C. Ege
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla ilişkiler Anabilim Dalı
[13] KARABACAKOĞLU Çağla; Endüstriyel ürünler için stratejik markalama
süreci:küçük işletleler üzerine keşifsel bir araştırma, Hacettepe Üniversitesi iktisadi
ve idari Bilimler Fakültesi Uzman Milli Prodüktivite Merkezi Ankara Üniversitesi
SBF
[14] UZTUĞ Ferruh, 2003, Markan Kadar Konuş, Marka İletişimi Stratejileri,
Kapital Medya Hizmetleri, İstanbul
[15] KELLER, Kevin Lane, 2003, Strategic Brand Management, Building,
Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice Hall, New York
[17] RANDALL Geoffrey, 2005, Markalaştırma (Branding 2nd Edition), Rota
Yayın, İstanbul
[18]AKTUĞLU Işıl Karpat, 2004, Marka Yönetimi Güçlü ve Başarılı Markalar İçin
temel İlkeler, İletişim Yayınları, İstanbul
[19] YTÜ, Kalite ve Verimlilik Kulübü: 15.11.2006
http://www.ytukvk.org.tr/arsiv/markayonetimi.htm
15
[20]PİRA , KOCABAŞ ve YENİÇERİ, 2004,) Pira, Aylin, Füsun Kocabaş ve Mine
Yeniçeri, 2005, Küresel Pazarda Marka Yönetimi ve Halkla İlişkiler, Dönence,
İstanbul
[21] TANAÇER, Rıza Tamer, Erişim: 17.11.2006,
http://www.tamertanacar.com/p=146
[22] BEDÜK,:14.11.2006, Marka Şehir Gaziantep
http://markasehir.com/siteic.phpid=&altno=42&back=false
[23] BEDÜK, Aykut, Marka İmajı ve İhracata Etkileri, Erişim: 14.11.2006,
http://www.foreigntrade.gov.tr/ead/DTDERGI/nisan2003/marka.htm
[24] AAKER David, 1996, Building Strong Brands, The Free Press, New York
[25] ÇİFTÇİ Sertaç ve Cop Rukiye: “Marka ve Marka Yönetimi Kavramları:
Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine Yönelik Bir Araştırma”,
Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, cilt 44, sayı 512, 2007
[26] OTURANÇ Zeynep, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana
Bilim Dalı Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı Marka–Reklam İlişkisi ve
Endüstriyel Marka Oluşturmada Reklamın Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Konya - 2005
[27] AKSAÇ Hülya, Marmara Üniversitesi Güzel Sanatlar Enstitüsü
İç Mimarlık Ana sanat Dalı Mağazalar: Ürün-Satış-Mekan Etkileşimi Yüksek Lisans
Tezi İSTANBUL 2006
[28] www.turquality.com
[29] AAKER David, 1991, Managing Brand Equtiy, The Free Press, New
York1991
[30] BORÇA Güven, Eskişehir Ticaret Odası Dergisi, Markanın İçi Dışı,
Erişim:12.03.06, www.markam.biz/makaleler
[31] MCCHARTY E. JEROME, PERRAULT William 1993 Basic Marketing. A
Global Managerial Approach,11 th.ed.Hemewood, ,s.253.
[32] KOCABAS, F. – ELDEN, M.- ÇELEBİ, 1990 Marketing. Mediacat Yayınları,
İzmir, s.58.
[33] EYMEN U. Erman Marka Nedir? Kaliteofisi Yayınları No: 13 Şubat 2007
[34] İSLAMOGLU Ahmet Hamdi, Pazarlama Yönetimi (Stratejik ve Global
Yaklasım), Beta Basım Yayım, 1999, s.343
[35] ALTUNISIK Remzi, ve diğerleri, Modern Pazarlama, Değişim
Yayınları,2001,s58
www.foreigntrade.gov.tr/ead/DTDERGI/nisan2003/marka.htm+uluslararası+marka+
stratejisi&h
[36 ] BORÇA Güven, Patent ve Marka Dergisi, Markanız Tüketici Nezdinde
Korunuyor mu? 12.03.2006, www.markam.biz/makaleler
[37] KOTLER Philip, 1999, Kotler on Marketing, How to Create, Win, and
Dominate Markets, The Free Pres, New York
[38] http://www.kaliteofisi.com
[39] İŞGÖR Tülay. 2001 Sanayide Ve Ticarette Markanın Yeri Ve Önemi. Türk
Patent Enstitüsü. Uzmanlık Tezi
16
[40] AAKER David ; Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation,
Energy, Leverage, and Clarity, Free Press, 2. Baskı, 2004.
[41] TASCI, Abdullah; "Marka ve Amblemler", Grafik Sanatı Dergisi, sayı 6,1992.
[42] İÇEL Gökhan Turquality Müdürü ile görüşme İstanbul 17 mart 2011
[43] ODABAŞI, Yavuz ve Mine OYMAN, 2002, Pazarlama İletişimi Yönetimi,
Mediacat, İstanbul
[44] KNAPP, Duanne E., 2000, Marka Aklı (The Brand Mindset), Kapital Medya
Hizmetleri, Ankara 2000, 106
[45] Marka Yönetimi Sempozyumu, Bildiriler Kitabı, TMMOB Makine Mühendisler
Odası, Ankara 2005
[46] DAŞER, Saheste 2002Markalasma Çok Zahmetli Bir İs. Kapital Dergisi, Sayı:2
, s.74.
[47] TÜZMEN ,K.,2001 Moda ve Marka Yaratmak. Dünya Tekstil. Sayı:8,s.62
[48] KOTLER P. ,ARMSTRONG G.1991 Principles Of Marketing. Fifith Edition,
New Jersey. PH_L_P, Kotler.2000 Pazarlama Yönetimi. Çeviren, Nejat
Muallimoglu, Betas.
[49] ÖKTEMGİL, M. 2003 AB Pazarına Giris İçin Milli Ve Uluslar Arası Marka
Yaratılması. Prive Grafik, İstanbul Ticaret Odası,s.16.
[50] AKSU Zeynep; Ramsey marka yöneticisi 17 mart 2011 tarihli görüşme
[51] ERTEĞİN Aylin; Denizli Forum Çamlık Ramsey müdür yardımcısı 10 mart
2011 tarihli görüşme
[52] KARAHAN Sami, Doç.Dr., Yeni Marka Hukuku Mevzuatı, S:19, 2000
[53] TEKİNALP,Ünal , Gümrük Birliginin Türk Hukuku Üzerinde Etkileri,
C55,S:1-2,1996
[54] ARKAN Sabih, Prof Dr, Marka Hukuku, C 2, S:131, 1998
[55] www.turkstudent.net/art/1096RKA
[56] SANAL Osman, Markanın Hükümsüzlügü, S:31-49
[57] AVCI Adnan, En Son Degisiklerle Patent-Marka Hukuku Mevzuatı ve
Uygulaması, S:434-435,2000
[58] OK Serhan www.markam.com
[59] İSO Markalaşma kılavuzu ‹İstanbul sanayi odası kalite ve teknoloji ihtisas
kurulu iSO-KATEK iSO Yayın No: 2009/27
[60] DİN Rasshied, New Retail, London, Conran Octopus Limited, 2000, s.9
[61] KOSGEB Girişimciliği Geliştirme Merkezi FRANCHISING REHBERİ
Rıfat CEBECİ Ankara, 2005
[62] BOND Jonathan, Richard Kirshenbaum (2004), “Radar Altı İletişim”, Çeviri:
Aycan Akyıldız, MediaCat Kitapları, İstanbul.
[63] ÜNLÜ İlhan, (1987), Reklam Kampanyası Planlaması, (Eskisehir: Anadolu
Üniversitesi Yayınları), s 7)
[64] www.rcbadoor.com/makalevekitaplar/satissozluk.htm
[65] ÖZKALE Lerzan, SEZG_N Selime, URAY Nimet, ÜLENG_N Füsun,
Pazarlama Stratejileri, s77, İletisim Yayınları
[66] BASAL Bilgen Dr, Medya Planlaması, s27, Çankaya Kitabevi, 1998
17
[67] CAYLAZ Müjgan, Yesilyurt Dider, Reklam Ustaları Hala Yolumuzu
Aydınlatıyor Mu? Her Yönüyle Pazarlama İletisimi, Kapital Medya Hizmetleri,
2001, s:40
[68] www.marketingturkiye.com/sf=BilgiBankasi/Detay&no=163
[69] AYTUĞ Semra, 1997, Pazarlama Yönetimi, İlkem Ofset, İzmir
[70] TEK, Ömer Baybars; Pazarlama İlkeleri Global Yönetimsel Yaklasım
veTürkiye Uygulamaları Uygulamaları, Cem Ofset, 7. Baskı, 1997.
[71] GÜRÜZ Demet, GÜNERİ Fatma Belma, KOR Müjde, YAYLACI Gaye
Özdemir, KARPAT Işıl,a.g.e., s.221
[72] CRM – (Customer Relationship Management) Müşteri İlişkileri Yönetimi İTO
Yayınları - 2009 Mayıs
http://www.gelecekicinbilisim.com
[73] GÖKSEL Ahmet B., YURADAKUL Nilay Başok, a.g.e., s.203.
18