Ah şu Türklerin - The Best New Product Awards

SÖYLEŞİ
Ah şu Türklerin
YENILIK SEVDASI!
Yıllardır Kanada ve ABD’de yılın en iyi yeni ürünlerini tüketici oylarıyla belirleyen bağımsız araştırma fonu
BrandSpark International bu yıl aynı araştırmayı ilk kez Türkiye’de gerçekleştirdi. Kuzey Amerika’dan sonraki ilk
durağı olarak Türkiye’yi seçen BrandSpark International, Türkiye’den diğer piyasalara da bakmayı hedefliyor…
Üç ana kategoride 45 farklı üreticiye ait toplam 236 ürünün yarıştığı programın sonuçları 14 bin tüketicinin
oylarıyla belirlendi. Türk tüketicilerin en çok beğendikleri ve tekrar satın almak istedikleri ürünleri ortaya çıkaran
araştırmanın yöntemini ve tüketicilerle markalara ne gibi faydalar sağlayacağını BrandSpark International
Araştırma Şirketi ve En İyi Yeni Ürün Ödülleri Programı Başkanı ve CEO’su Robert Levy ile konuştuk.
Röportaj: Duygu Atahan
[email protected]
“En İyi Yeni Ürün Ödülleri”nin kapsamı nedir?
Bu programı BrandSpark International araştırma şirketi olarak gerçekleştiriyoruz. BrandSpark International bağımsız bir
pazar araştırma fonu. En İyi Yeni Ürün Ödülleri, yılın en çok
beğenilen, yeni ürünlerini belirlemeye yönelik, yüzde 100 tüketici görüşlerine dayalı uluslararası bir ödül programı. Geniş
bir örneklem üzerinden yürüttüğümüz araştırmada jüri yok
ve sonucu gerçek tüketiciler belirliyor. Gıda & İçecek, Kişisel
Bakım & Güzellik ve Çamaşır & Ev Bakım adıyla üç ana kategorimiz var. Bu geniş kategorileri inovasyonun yoğun olarak
yapıldığı alt kategorilere ayırıyoruz.
Yılın En İyi Yeni Ürünü Ödülü’nü almak ne anlama geliyor?
Bu ödülü almak kısaca şunu ifade ediyor: O ürünü
alan tüketiciler çok büyük bir olasılıkla aldıkları
ürünü tekrar almaya istekli oluyor ve o ürünü gerçekten seviyorlar. Siz marka tarafı olarak piyasaya
yeni bir ürün sürdüğünüzde çok büyük bir pazarlama çalışması yürütebilirsiniz, çok şık paketlemeler yapabilirsiniz, kuponlar verebilirsiniz, numuneler verebilirsiniz. Ama eğer o ürün yeterince iyi
değilse insanlar o ürünleri sadece bir kere alırlar ve bir daha
da almazlar. Biz kendi paraları ve kendi tercihleriyle bu ürünü
tekrar almaya istekli ve bu ürünü seven insanlardan bahsediyoruz. Bu tüketicilerin oylarıyla da yılın en iyi yeni ürünlerini
belirliyoruz. Öncelikle bu ürünleri kimseye denemesi için göndermiyoruz. Hiçbir reklamveren baskısı olmadığı gibi hiçbir
teşvik yok. O nedenle çalışmamız saf tüketici tercihlerinin şekillendirdiği bir skor ortaya koyuyor.
Bu tüketicilere nasıl ulaşıyorsunuz?
Bu işin en zor kısımlarından bir tanesi ve işin çok önemli bir
ayağını oluşturuyor. Bu nedenle Türkiye’de çok farklı ortaklarla çalışarak bu tüketicilere ulaşmaya çalıştık. Doğan Burada,
78
| Marketing Türkiye
15 Haziran 2012
Yılın en iyi
ödülünü alan
ürünler bu
logoyu ödülü
aldıkları yılı
yazdıkları sürece
istedikleri sürece
paketlerinde
kullanabiliyorlar.
medya partnerimiz. Lezzet, Evim, Elele,
Seninle ortaklık yaptığımız dört dergi. Çok
büyük bir iletişim ağına sahipler. Biz onların geniş iletişim ağlarında bulunan herkesi ankete davet ettik. Bu ülke genelindeki
tüketicilere ulaşmak için çok önemli bir
kaynak oldu bizim için. Bu bir şehir örneklemi ama ABC alışveriş demografisinin de
bir temsili diyebiliriz. Migros da perakende
ortağımız. Onların da tüketici database’ine
ulaştık.
Türkiye’de 2012’nin En İyi Yeni Ürün’leri
kaç kişinin oylarıyla belirlendi? Program
kapsamında kaç ürün yarıştı?
2012 En İyi Yeni Ürün Ödülleri Türkiye
programında, 68 kategoride, pazarlamacıların ve tüketicilerin aday gösterdiği, 45
farklı üreticiye ait toplam 236 ürün yarıştı
ve ödül alan ürünleri 14 bin tüketicinin oylarıyla belirledik.
ABD ve Kanada’da yılın En İyi Yeni
Ürün’lerini seçmeye yönelik programı
uzun yıllardır sürdürüyorsunuz. ABD ve
Kanada’nın ardından şimdi neden özellikle Türkiye’yi seçtiniz?
Bu sene ilk defa programımıza Meksika ve
Türkiye’yi dâhil ettik. Türkiye ve Meksika
iki stratejik ülkemiz. Türkiye bizim için ayrıca önemli çünkü Amerika’dan sonraki ilk
açılım noktamız. Türkiye’nin stratejik olarak Ortadoğu-Avrupa arasında konumlanıyor olması önemli. Çünkü Türkiye Avrupa
ve Ortadoğu’ya açılmak için en doğru pazar. Türkiye’de yeni ürünlere yönelik piyasa
çok hızlı gelişiyor ve büyük bir gelecek vaat
ediyor.
En İyi Yeni Ürün Ödülleri öncelikle tüketiciler için nasıl bir fayda sağlıyor?
Türk tüketicileri yeni ürünleri denemeyi
çok seviyorlar. Ancak her yıl tanıtımı yapılan binlerce yeni ürün var ve hangi ürünün
gerçekten iyi olduğunu keşfetmek oldukça
zor. Türk tüketiciler yeni ürünleri deneme-
2012 EN İYİ YENİ ÜRÜN ÖDÜLLERİ KAZANAN LİSTESİ
GIDA & İÇECEK *
Bitki/Meyve Çayı
Doğadan Büyülü Bohça - Ihlamur Ekinezyalı
Çikolata Kaplı İçi Soslu Kek
Eti Browni Intense
Çikolatalı Bisküvi
Biscolata Stix - Fındıklı
Cips
Lay’s Zeytinyağlı Patates Cipsi
Çocuk Gıda Ürünleri
Sek Pamuk Şekerli Süt
yi sevdiği gibi birbirlerine fikir vermeyi de
seviyor ve diğer insanların önerilerine kulak veriyor. Türk tüketicileri ürünleri deneyenlerin fikirlerine önem verdikleri için
bu logoyu gördüklerinde gerçekten iyi olan
bir ürünü aldıklarını bilecekler. Araştırma
sonuçlarına göre zaten tüketicilerin yüzde
56’sı o ürünü satın alma kararlarında logonun etkili olacağını söylüyor.
Bu ödüller pazarlamacılara nasıl bir kolaylık sağlayacak?
Markalar sürekli yeni ürünler piyasaya
sürdükleri için bazı ürünler çıkarken bazı
ürünlerin piyasadan çekilmesi gerekiyor.
Çünkü mağazalarda daha fazla yer yok. Bu
nedenle doğal bir rotasyon oluyor. Pazarlamacıların her ürün için ayrı ayrı araştırma
yapabilmeleri imkânsız. Pazarlama bütçeleri oldukça sıkı ve bütçelerini neye ayırmaları gerektiğine karar vermeleri çok kolay
bir iş değil. Mesela bazı ürünler tüketiciler
tarafından çok sevilmesine karşın yeterli
KİŞİSEL BAKIM & GÜZELLİK
Deodorant (Erkek)
Nivea For Men Invisible Black &
White Power Sprey
Diş Macunu (Beyazlatıcı)
Signal White Now Ice Cool Mint
İz Bırakmayan Deodorant (Kadın)
Nivea Invisible Black & White Clear Sprey
Şampuan/Saç Kremi
Elsève Komple Onarıcı 5 Yapılandırıcı Şampuan
Yüz Temizleme Ürünü (Jel)
Neutrogena Pembe Greyfurt Yüz Temizleme Jeli
Dondurulmuş Su Ürünleri
İglo Akdeniz Levreği
Form Çayı
Lipton Form Plus - Kiraz Saplı
ÇAMAŞIR & EV BAKIM Gazlı İçecek
Fanta Kan Portakal
Cam ve Parlak Yüzey Temizleyiciler
Mr Muscle Sil Parlat - Berries
Hazır Kahve
Nescafé Green Blend
Çamaşır Yumuşatıcısı
Yumoş Extra Creations - Siklamen & Müge Çiçeği Parfümlü
Hazır Sos
Kühne Siyah Havuçlu Nar Ekşili Sos
Ariel Professional Beyazlatma Etkili
Kek/Pasta/Kurabiye Un Karışımı
Dr. Oetker Karaorman Pastası
Çamaşırda Leke Çıkarıcı ve
Performans Arttırıcı
Paketli Dondurma
(Bireysel)
Cornetto in Love - Çikolata Parçalı Frambuaz
Soslu Vanilya
Elde Bulaşık Yıkama Deterjanı
Fairy Elde Yıkama Bulaşık Deterjanı - Limon
Kağıt Ürünleri
Selpak Anti-Bakteriyel
Pişirme Yardımcıları
Knorr Fırında Tavuk Çeşnisi - Mangal Lezzeti
Otomatik Çamaşır Makinası Deterjanı
Perwoll Beyaz Sihir
Salam
Pınar Aç Bitir Salam
Tuvalet Temizleyiciler
Bref WC Power Aktiv 4 Function Formula
( ) En İyi Yeni Ürün Ödülleri listesinin tamamı 68 üründen oluşuyor. Yukarıdaki listenin tam haline www.eniyiyeniurunodulleri.com adresinden ulaşabilirsiniz.
|
www.marketingturkiye.com 79
SÖYLEŞİ
Rakamlarla Türk tüketicisinin
alışveriş davranışları…
● Şehirlerde oturan, satın alma gücüne
sahip tüketicilerin yüzde 70’i raflarda
yeni ürünler olup olmadığını aktif olarak
takip ediyor.
● Yüzde 92’si ise memnun kaldıkları
bir ürünü arkadaş ve yakınlarına da
tavsiye edeceğini belirtiyor.
● Ürünlerin çevre dostu olmasını
bekleyenlerin oranı yüzde 96
iken tüketicilerin yüzde 91’i kendi
seçimlerinin çevre üzerinde olumlu
bir etki yaratabileceğine inandığını
belirtiyor.
● Yüzde 90’ının gıda, yüzde 72’sinin
ev temizlik ve yüzde 69’unun cilt bakım
ürünlerinde kullanılan kimyasallarla ilgili
endişeleri artıyor.
Türkiye’nin en güvenilir markaları
GIDA
1 Ülker
2 Pınar
3 Eti
İÇECEK
EV TEMİZLİK
ÇAMAŞIR DETERJANI KİŞİSEL BAKIM KOZMETİK
Coca-Cola
Pınar
Dimes
Cif Domestos
Ariel
Ariel
Omo
Persil
Nivea
Loreal
Dove
Loreal
Nivea
Max Factor
2012 BrandSpark Türkiye Alışveriş Tutum ve Alışkanlıkları Araştırması’nın sonuçlarına göre belirlenmiştir.
pazar payına sahip değil. Bu ödülle biz pazarlamacılara “Bak bu iyi ve güçlü bir ürün”
deme şansı yakalıyoruz.
Ayrıca bu ödüller perakende mağazalarının
da çok işine yarıyor. Hiçbirimiz almak istediğimiz şeyi bulamamayı sevmeyiz. Bir
ürünün bu ödülü alması perakendeciler ve
pazarlamacılar için de bir avantaj. Çünkü o
ürün ödül aldığında perakendeciler o ürünü ve daima orda bulundurmak zorunda
olduklarını bilirler.
Araştırmanın sonuçlarıyla ilgili bizi bilgilendirir misiniz?
2012 BrandSpark Türkiye Alışveriş Tutum
ve Alışkanlıkları Araştırmasıyla, Türk tüketicisinin tutum, ihtiyaç ve beklentilerini
belirledik. Araştırma sonucunda Türk tüketicilerinin sağlıklarını oldukça önemsediklerini gördük. Türk tüketicilerin yüzde
24’ü kendini aşırı derecede kilolu buluyor.
Kanada’da bu oran çok daha fazla. Kanadalıların yaklaşık yüzde 50’si fazla kilolu
olduğuna inanır. Türk tüketicilerin yüzde
88’i hastalıkları önlemek için beslenme
konusunda çok şey yapabileceklerini düşünüyor. Buradan şu sonuca ulaşmalıyız, yiyecek alanında faaliyet gösteren firmaların
daha sağlıklı bileşenlere sahip yiyeceklere
ağırlık vermeleri gerekiyor. Diğer bir sonuç
da doğal ürünlerin Türk tüketicilere doha
80
| Marketing Türkiye
15 Haziran 2012
çok hitap ettiği yönünde. Tüketicilerin
yüzde 95’i ürünlerin daha doğal olmasını
değerli buluyor. Dolayısıyla hem kişisel
bakım hem de gıda firmaları etkinliğini
ve fiyatlarını sabit tutarak daha doğal bileşenlerden oluşan ürünler piyasaya sürmeli. Türk tüketicileri çevreye de çok önem
veriyor. Ayrıca tüketicilere “beslenme açısından hangi bileşenleri önemsiyorsunuz”
diye sorduk. Bu noktada Türk tüketiciler
ve Kuzey Amerikalı tüketiciler arasında
çok ciddi bir fark var. Kuzey Amerika’da lif,
tam tahıl ve kalsiyum en önemli üç bileşenken burada listenin ilk sıralarında Omega
3 ve zeytinyağı var. Bu bileşenler aslında
Akdeniz ülkelerinin beslenme tarzının bir
özelliği ve Kuzey Amerika’da son dönemde çok konuşulan konulardan biri ve arzu
ettiğimiz bir beslenme türü. Burada insanlar Omega 3 ve zeytinyağının önemini
anlamış durumdalar. Türkiye’de de tüketicilere lifin önemi anlatılabilir. Yüksek lifli
ürünler piyasaya sürüp bunların faydaları
anlatılabilir. Onlar da deneyecek ve uyum
sağlayacaklardır. Mesela prebiyotik de bilinmiyordu ama Danone gibi yoğurt firmalarının anlatmasıyla hepimiz fikir sahibi
olmaya başladık. Kuzey Amerika’da mesela
antioksidanlar hakkında çok konuşuluyor
belki kimse henüz tam olarak ne olduğunu bilmiyor ama birçok firma ürünlerine
● Mümkün olduğunca doğal ürünler
satın almaya dikkat edenlerin oranı
yüzde 95.
Tüketicilerin yüzde 91’i favori
ürünlerinden biri indirime girdiğinde,
o an ihtiyacı olmasa bile satın alıp
stoklayacağını, yüzde 83’ü ise
promosyonda ise kendi markasından
başka bir markayı satın alabileceğini
belirtiyor.
●
● Beslenmesine dikkat ederek
hastalıkları büyük oranda önleyebileceğini düşünenlerin oranı yüzde 88.
● Yüzde 84 gıda etiketlerine eskiye
oranla daha çok dikkat ettiğini belirtiyor.
● Kendini aşırı derecede kilolu
bulanların oranı sadece yüzde 24. Aynı
oran Amerika ve Kanadalı alışverişçiler
arasında ise yüzde 50.
katmaya başladı. Türkiye’de bu yoldan gidebilir.
Kuzey Amerika ve Türk tüketicileri arasında ne gibi benzerlikler var?
Çevreye verilen önem açısından benzerlikler taşıyorlar. Belki bu sonuç sizi şaşırtabilir
ama öyle. Ben Türkiye’de marketlere gittiğim zaman inanılmaz bir plastik poşet kullanımı görüyorum. ABD ve Avrupa bu konuda çoktan yol aldı. Çünkü batıda bir gün
perakendecilerin plastik poşetlerden para
almasıyla yavaş yavaş son bulmaya başladı.
İnsanlar tekrar kullanılabilir doğayla dost
poşetleri yanlarında taşımaya başladılar. Bu
noktada tüketicilerin çevreye verdiği önemden yola çıkarak bu konuda bir liderlik açığı olduğunu söyleyebilirim. Perakendeciler
bu konuda liderlik yapabilir.