Çeşme Ulusal Turizm Sempozyumu Kitabı İçin Tıklayınız

Transkript

Çeşme Ulusal Turizm Sempozyumu
21-23 Kasım 2007/İzmir-TÜRKİYE
TURİZM PAZARLAMASINDA KURUMSAL İTİBAR:
İnsan Kaynakları Yönetiminin Rolü
Doç. Dr. Z. Beril AKINCI VURAL1, Burcu ÖKSÜZ2
Ege Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü
Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İnsan Kaynakları Programı Y. L. Öğrencisi
1
2
ÖZET
Günümüzde yaşanan değişimlerin etkisiyle kurumsal itibar ve insan kaynakları kurumların sahip olduğu en önemli
stratejik değerler haline gelmiştir. Diğer alanlarda olduğu gibi turizm pazarlamasında da kurumsal itibar ve insan kaynağının
etkili yönetimi sonucu oluşan sinerji, rekabetçi fark açısından oldukça önemli bir avantaj sağlamaktadır. İnsan kaynakları
yönetiminin etkinliği, kurumsal itibar oluşumunda ve güçlenmesinde kilit bir rol oynarken, güçlü kurumsal itibar da nitelikli
insan kaynağını kuruma çekmekte, bu çalışanların kurumsal bağlılığının, motivasyonunun ve verimliliğinin sağlanması
sonucunda kurumsal performansı arttırmaktadır. Dolayısıyla kurumsal itibar ve etkili insan kaynakları yönetimi arasında
integral bir ilişki söz konusudur. Bu çalışmanın temel sorunsalı, kurumsal itibar ve etkili insan kaynakları yönetiminin turizm
pazarlaması sürecindeki etkisini ortaya koymaktır. Bu doğrultuda turizm pazarlaması, bu süreçte kurumsal itibar ve insan
kaynakları yönetiminin rolü irdelenecektir.
Anahtar Kelimeler: Turizm Pazarlaması, Kurumsal İtibar, İnsan Kaynakları Yönetimi
CORPORATE REPUTATION IN TOURISM MARKETING:
The Role of Human Resources Management
ABSTRACT
Nowadays, through the impact of changes, corporate reputation and human resources have become the most
important strategic values of corporations. Like in other areas, the synergy formed as a result of effective management of
corporate reputation and human resources ensures an important advantage in terms of competitive difference in tourism
marketing. The effectiveness of human resources management has a key role in forming and improving corporate reputation.
While a strong corporate reputation pulls high quality human resources to the corporate, it also increases corporate
performance as a result of ensured corporate commitment, motivation and efficiency of these employees. Consequently, there
is an integral relationship between corporate reputation and effective human resources management. The main objective of
this study is to expose the impact of corporate reputation and effective human resources management in tourism marketing
process. In this respect, tourism marketing and the role of corporate reputation and human resources management would be
examined.
Key Words: Tourism Marketing, Corporate Reputation, Human Resource Management
1. Giriş
Kurumsal itibara ilişkin gerek teorik gerekse ampirik çalışmalarda personel seçme, yerleştirme,
performans değerlendirme gibi insan kaynaklarına ilişkin uygulamaların kurumsal itibarın oluşumunda
önemli bir bileşen olduğu, bunun yanı sıra kurumsal itibarın da insan kaynakları yönetiminin
başarısında ve kurumsal performansın artırılmasında yeri doldurulamaz bir değer olduğu
görülmektedir. Yani kurumsal itibar ve insan kaynakları yönetimi arasında integral bir ilişki söz
konusudur. Turizm pazarlama sürecinin başarısında kurumsal itibar ve insan kaynakları yönetiminin
(İKY) etkinliği oldukça önemlidir. Turizm pazarlaması yapan işletmelerin kendilerine özgü itibarları
bulunmaktadır. İtibarın güçlü ya da zayıf olması, yönetim ve hizmet kalitesi, yaratıcılık, yenilikçilik,
liderlik, sosyal sorumluluk, finansal performans gibi birçok bileşene bağlı olarak şekillenmektedir.
Turizm pazarlama sürecinde İKY etkinliği kurumsal itibarın oluşumunda önemliyken, sahip olunan
güçlü bir itibar da turizm pazarlama sürecine olumlu katkılar sağlayarak turizm işletmelerinin
performansını etkilemektedir. Her şeyden önce çalışma ortamında mutlu olan çalışanlar, kurumsal
amaçlar doğrultusunda yönlendiğinden kısa vadede çalışan performansı, uzun vadede de kurumsal
performans artış göstermektedir. Bu doğrultuda hizmet sektöründe yer alan turizm işletmelerinin
pazarlama çabalarının başarısında ve rekabetçi fark avantajı yaratmalarında sahip oldukları kurumsal
itibarın ve insan kaynağının en önemli unsur olduğunu söyleyebiliriz.
1
2. Turizm Pazarlaması ve Kurumsal İtibar
Turizm, ağırlama ve seyahat olmak üzere iki temel endüstri ile ilgili faaliyetlerden oluşmaktadır.
(Kotler, Bowen ve Makens, 1998, s.9). Turizm endüstrisi; kâr amacı gütmeyen turizm
organizasyonları, pazarlama hizmetleri, konaklama, ulaştırma hizmetleri, yiyecek ve içecek
faaliyetleri, perakende satış mağazaları ve diğer çeşit etkinlikler gibi birbirinden farklı hizmet ve
faaliyetleri ile şemsiye altında toplanan, koruyucu, uyarıcı ve sürükleyici bir endüstridir
(Olalı&Korzay, 1993, s.5). Pazarlama, turizm işletmeciliğinin kaçınılmaz bir parçasıdır (Tunç&Uygur,
2002, s.1) ve pazarlamanın turizm işletmelerinin nihai başarısındaki önemi giderek artan oranda
tanınmaktadır (Morrison, 1996, s.26). Ülkeler ve işletmeler arasında gittikçe artan rekabet, çeşitlilik ve
farklılıklar gösteren karmaşık bir pazar yapısı, eskisinden daha deneyimli ve bilinçli bir tüketici (turist)
kitlesi, turizm işletmelerinde pazarlama eylemlerine daha fazla önem verilmesine neden olmuştur ve
endüstrideki pazarlama eylemleri artık daha profesyonel ve saldırgan duruma gelmiştir (İçöz, 2001,
s.26).
Pazarlama, ürün, hizmet, faaliyet, kişi, yer (mekân), kurum ve fikirlerin, değişim süreci
aracılığıyla istek ve gereksinimleri belirlemeye, şekillendirmeye ve karşılamaya yönelik insan
faaliyetleri bütünüdür (Tek, 1997, s.5). Turizm pazarlaması ise turistik mal ve hizmetlerin doğrudan
doğruya ya da turizm aracıları vasıtasıyla üreticiden son tüketici olan turiste akışı, yeni turistik tüketim
ihtiyaç ve motiflerinin yaratılması ile ilgili faaliyetlerin tümüdür (Olalı, 1969, s.10). Öztaş ve Sezgin
(1998) turizm pazarlamasını; bir turizm işletmesinin kârını maksimize etme düşüncesine uygun
olarak, turistik ürünün pazarda tanınmasını sağlamak amacı ile turizm talebinin özelliklerini de dikkate
alarak, turistik ürün ile ilgili araştırma, tahmin ve seçim yapmayı hedefleyen ve ürünün son tüketiciye
akışını sağlayacak kararların alınmasını içeren faaliyetler bütünü olarak tanımlanmaktadır (Tunçsiper
& İlban, 2006, s.227–228). Turizm pazarlaması, sadece turistik mal ve hizmetlerin tüketiciye
sunulması ve satışı ile ilgili faaliyetleri ifade etmez. Turistik mal ve hizmetlerin üretimini, turistin
istediği hizmet türüne, kaliteye, fiyata yöneltmek, turistik işletmeyi en yeterli şekilde turizm
piyasasına ulaştırmak, insanlarda yeni seyahat motifleri, fırsatları, ihtiyaçları, istekleri yaratmakla ilgili
faaliyetler de turizm pazarlaması kavramının içinde yer alır (Olalı, 1969, s.11). Turizm pazarlamasını,
turistik hizmet veya ürün ile turizm piyasası oluşturmaktadır. Turistik hizmet üreten işletmeler;
konaklama-yiyecek-içecek işletmeleri, seyahat işletmeleri (acenteler dâhil), yan-destek hizmeti veren
diğer işletmeler olmak üzere üç ana grupta toplanmaktadır. Turizm piyasası ise, genelde coğrafi
mekânları ifade ederek ulusal ve uluslararası turizm pazarı diye ikiye ayrılabilir (Kökşen, 2006).
Turizm pazarlaması ile ilgili çabalar, satışları artırarak sağlanan getirinin yükseltilmesi amacını taşır.
Modern pazarlama anlayışı içinde bu amacı gerçekleştirmenin yolu ise, mevcut ve potansiyel
tüketicinin gereksinimlerini doğru bir biçimde belirleyerek ve onu en üst düzeyde tatmin ederek kâr
sağlamaktır. Bir turizm işletmesinin pazarlama hedefleri üç gruba ayrılabilir (Akat, 2000, s.161–164):
Ekonomik Hedefler: Yeni hedef grupları belirleme, satış gücünü iyileştirme, ürünü ve dağıtımı
rasyonelleştirme, ürünlerin pazar uyumunu sağlama.
Bencil Hedefler: İşletmeler her zaman bağımsız kalmak ve pazardan tek başına en büyük payı
almak istemektedir. Turizm işletmeleri de her zaman kendilerine uygun müşteri bulmayı hedefler.
Sosyal Hedefler: Buradaki amaç, toplumun tüm gruplarına uygun turizm ürünleri geliştirerek
tatillerin demokratikleşmesini sağlamaktır. Ayrıca çevrenin korunması, yöresel el sanatlarının
geliştirilmesi, sosyal çevre ile bütünleşmek, çalışanların refahını artırmak, bölgenin sosyal
kalkınmasına katkıda bulunmak başlıca sosyal hedefler arasında sayılabilir.
Turizm pazarlamasında mamul maldan ziyade hizmetin pazarlanması söz konusudur (Hacıoğlu,
1991, s.10). Turizm ürünü, genellikle hizmettir ve hizmette gerçek anlamda standardizasyon
uygulanamamaktadır. Ürünün hazırlığı ve sunumu, çalışandan çalışana değiştiği gibi, hizmeti satın
alan tüketicilerde yarattığı tatmin de kişiden kişiye değişmektedir (Kozak, 2007, s.140). Turizm
hizmeti soyuttur, standardizasyonu zordur (Wheeler, 1995, s.41) ve somut ürünlerin aksine soyut
turizm hizmetleri satın alınmadan önce gösterilememekte ve denetlenememektedir (Yiannakis, 1996).
Turistik ürünlerin ancak üretildikleri yerde tüketilebildikleri hatırlanırsa, turizmde dağıtımın gerçek
anlamda oluşabilmesi için mal ve hizmetlerin tüketiciye doğru hareketi değil, tüketicinin mal veya
hizmetlere doğru hareketi gerekmektedir (Akat, 2000, s.179). Turistik ürüne karşı oluşan turistik talep
de sosyal ve siyasal değişikliklere karşı duyarlı olup büyük bir esneklik gösterir. Turizm arzının
2
taşınamaz (otel) ve stok edilemez nitelikte oluşu, turistik hizmetlerin yerinde tüketilmesi sonucunu
doğurmaktadır (Kökşen, 2006). Turizm ürünün farkına varılması ve kabul edilebilmesi için kurumların
pazarlamaya odaklanması gerekmektedir (Eccles, 1995, s.24).
Turizm pazarı çabuk etkilenip aniden değişebilen bir yapıdadır, dünyadaki olaylardan ve ulusal
ekonomilerin sağlıklı işleyip işlememelerinden doğrudan doğruya etkilenmektedir (Wheeler, 1995,
s.41). Turizm pazarlarında her yıl değişik amaçlarla seyahate çıkan ve her zaman olduğundan daha
fazla karmaşık özellikler gösteren turistler ve tüketiciler vardır. Bu insanlar turistik işletmelerin
hizmetlerini daha bilinçli olarak değerlendirmektedir. Turistler ya da turistik tüketiciler yol üzerinde,
bürolarında ve evlerinde her gün yoğun tanıtım ve reklâm kampanyaları ile karşılaşmaktadır. Bu
insanlara hitap edebilmek için daha kaliteli mal ve hizmetler sunmak ve daha etkili pazarlama
teknikleri kullanmak gereklidir (İçöz, 2001, s.27).
Turizm işletmelerinin turizm pazarında rakiplerinden farklılaşarak ayrıcalıklı bir yer
edinmesinde somut kaynaklarının yanında sahip oldukları birçok soyut değer de etkili olmaktadır.
Günümüzde işletmeler açısından önemi giderek artan değerlerden biri olan kurumsal itibar, turizm
işletmelerinin diğer yönetsel fonksiyonlarının yanında turizm pazarlaması açısından oldukça
önemlidir.
İtibar; Oxford sözlüğünde genel olarak bir kişinin ya da bir şeyin karakteri ve durumu hakkında
söylenilenler ya da inanılanlar (Josang, Roslan ve Boyd, 2007, s. 620), Cambridge sözlüğünde ise bir
kişi ya da bir şey hakkında insanların genel düşünceleri, bir kişi ya da bir şeyin geçmiş davranışlara ya
da karakterine dayanarak ne kadar takdir edildiği ve beğenildiği olarak tanımlanmaktadır
(http://dictionary.cambridge.org). Farklı disiplinlerde farklı araştırmacılar tarafından değişik kurumsal
itibar tanımlamaları yapılmıştır. Clark ve Montgomery’e (1998, s.65) göre kurumsal itibar;
gözlemcilerin yorum ve algılamalarını tanımlamaktadır. Barnett ve diğerlerine (2006: 28) göre
kurumsal itibar; gözlemcilerin, kuruma uzun dönemde atfettiği finansal, sosyal ve çevresel etkileri
değerlendirmesine ilişkin kolektif yargıdır. Ance ve Roderick’e (2007, s.234 ) göre kurumsal itibar;
genel olarak paydaşların ‘kurumun ne olduğu’, ‘kurumun sorumluluklarını nasıl yerine getirdiği’,
‘paydaşların beklentilerini nasıl karşıladığı’ ve ‘kurumun sosyo-politik çevreye uyum sağlamaktaki
bütün performansına’ ilişkin değerlendirmelerinin uzun dönemli kombinasyonudur. Kurumun
paydaşlar* tarafından nasıl algılandığı kurumsal itibar literatürünün anahtar sorusudur (Wry
&Deephouse, 2006) ve kurumsal itibar, kurumun paydaşlarının kurumu diğerlerinden daha çekici
algılaması anlamına gelmektedir (Carmeli&Tishler, 2005, s.13). İtibar Enstitüsünün kurumsal web
sitesinde Fombrun kurumsal itibarı; kurumun paydaşlarının beklentilerini karşılama yeteneğinin
kavramsal betimlemesi olarak tanımlamaktadır. Kurumsal itibar; paydaşların kurumla kurduğu
duygusal ve akılcı bağlardır, kurumun tüm paydaşlarındaki imajının net tanımlamasıdır ve paydaşların
kuruma ilişkin uzun dönemli değerlendirmeleridir. Bu değerlendirme, paydaşların kurumla olan
doğrudan deneyimlerine ve kurumun davranışları hakkında bilgi sağlayan diğer iletişim ve sembollere
dayanmaktadır (Gotsi&Wilson, 2001, s.29).
Pagnoncelli (2006), kurumsal itibarın analizinde müşterilerin kim olduğu ve doğru olarak nasıl
örnek alınacağı, temel aktörlerle haberleşecek meta-kanalların ne olduğu (tarih, haberler, ürünler,
sponsorluklar, reklâmlar, logolar vs.) ve sektörde kurumsal itibar nedir (rekabet içinde
farklılaşmasında ana etkenler ve genel sektörde diğer işletmeler içinde nasıl algılandığı) sorusunun
belirlenmesinin önemine işaret etmektedir. “Farklı paydaşlar geçmişteki, şimdiki ve gelecekte olması
beklenen davranışlarda farklı bilgilere ihtiyaç duymaktadır ve aynı bilgiler tüm paydaşlar tarafından
eşit gereklilikte ve değerde olmayabilir. Paydaşların ilgilendiği politikalar birbirinden farklıdır,
müşteriler ürünlerle ilgili bilgilere ihtiyaç duyarken (kalite, ürün güvenliği), çalışanlar işle ilgili
bilgilere (ücret, iş güvenliği, profesyonel gelişim), yatırımcılar ise finansal bilgilere (net kazanç,
yatırımların dönüşü) ihtiyaç duymaktadır” (Dentchev&Heene, 2006). Shapiro’ya (1983, s.659) göre;
tüketiciler ürünlerinin kaliteli olduğuna inandığında kurum itibar sahibi olabilmektedir. Herbig ve
Milewicz (1997, s.27) itibarın tüketiciler için ürünlerin kalitesini ifade etmekte olduğunu ileri
sürmektedir. Fombrun ve Van Riel (2003, s.4), iyi bir kurumsal itibarın çoğunlukla güçlü bir ürüne ya
da kurum markasına dayandığını belirtmektedir. Kurumsal itibar, kurumun güvenilir davranışlarının
sonucudur (Swift, 2001: 22). İtibar, kurum kültürü içindeki açık ve dürüst iletişim sonucunda
Paydaş, kurumun yaptıklarından etkilenen ve kurumun amaçlarının başarılmasında etkili olan kişi veya grup
olarak tanımlanmaktadır.
*
3
gelişmektedir (Rubin, 2006). Wiedmann ve Prauschke (2006), kurumsal iletişim yönetiminin özellikle
samimiyet, tutarlılık, şeffaflık ve farklılık ilkelerini taşıdığında olumlu itibar yaratmada büyük etkisi
bulunduğunu ifade etmektedir. Mesajın kaynağı, mesaj şekli gibi bilgi özellikleri de kuruma karşı olan
tutumları etkilemektedir. Örneğin; kurumun davranışları hakkında yorum yapan medya kurumu,
kişilerin kurumlara ilişkin inançlarını şekillendirici etkiler yapabilmektedir. Bunun yanında bilgi
sunumunun sözel mi yoksa sayısal mı yapıldığı da tutumlar üzerinde etkilidir (Ruth&York, 2004,
s.15). Fortune Dergisinin ‘En Beğenilen Şirketler’ araştırmasında şirketlerin, medyada, yüksek
ekonomik performans için gerekli oldukları kanıtlanmamış popüler yönetim teknikleriyle bile olsa
anılmalarının, bu şirketlerin daha yenilikçi ve yönetim kalitelerinin daha yüksek olduğunun
düşünülmesine ve daha fazla takdir edilmelerine neden olduğu sonucuna ulaşılmıştır
(Craig&Mccombs, 2003, s.39).
3. Kurumsal İtibar Sürecinde İnsan Kaynakları Yönetimi
1990’lardan sonra gerek akademisyenler, gerekse uygulamacılar tarafından gerçekleştirilen
itibara ilişkin çalışmaların pazarlama, marka, kurumsal çalışmalar, iletişim, stratejik yönetim gibi
alanlarda hızlı bir gelişme gösterdiği görülmektedir (Martin&Hetrick, 2006, s.21). Söz konusu
çalışmalarda, ürün ve hizmet kalitesi, sosyal sorumluluk, liderlik, yaratıcılık, iş ahlakı gibi birçok
kavramın kurumsal itibarla ilişkisi incelenmiştir. Kurumsal itibarla ilişkisi açısından oldukça önemli
olan kavramlardan biri de insan kaynakları yönetimidir.
Kurumların itibarı birçok paydaşın kuruma ilişkin değerlendirmelerinden oluşmaktadır.
Çalışanlar da kurumun paydaşlarıdır (Mitchell, 1995, s.19). Bu doğrultuda kuruma ilişkin
değerlendirmeleri vardır. Çalışanlar itibar yönetimi sürecinin ilk basamağıdır ve onların çabası
olmadan kaliteli üretim ya da kaliteli hizmet mümkün olamamaktadır. Çalışanlar kurum imajının
kurumsal değere dönüştürülmesinde büyük önem taşır. Bu ilişkideki anahtar özellik, kurum
kültürünün çalışanlar açısından kurum imajını nasıl etkilediğidir. Kurum kültürüne bağlı olarak gelişen
kurum kimliği ve kurum imajı, kurum itibarını da belirlemektedir. Çalışanlar için kurumun itibarı
değerli olmadığında toplumda olumlu bir itibar oluşturulamamaktadır (Cravens, Oliver, 2006, s.297).
Yetenekli yöneticiler ve çalışanlar vizyonun ve planların yerine getirilmesini sağlamaktadır. İtibarın
temelini oluşturan ve itibarın harekete geçiricisi olan faktörlerden biri de yetenekli yöneticiler ve
çalışanlardır (The Wirthlin Report, 2004). Her bir çalışanı itibarın destekleyicisi ve koruyucusu
olmaya istekli hale getirmek yönetimin kilit görevlerinden biridir (Hall, 1993, s.616). Çalışanlar ve
kurumsal itibar, kurumların performansında ve sürdürülebilir rekabet avantajı yaratılmasında yeri
doldurulamaz değerlerdir. “İtibar kurum için hayatidir ve çalışanlar onu yönetmekteki anahtar bağdır”
(Cravens, Oliver, 2006, s.293). İnsan sermayesi rekabet avantajı sağlamada temel faktör olarak
görülmektedir (Wolff, Reed, 2000, s.270). Çalışanlar işle ilgili durumlarından mutlu olduklarında
itibar sermayesi artmaktadır (Rayner, 2003, s.144).
Çalışanların yaşam tarzlarını ve psikolojik sözleşmelere ilişkin algılamalarını anlamak, insan
kaynakları stratejileri ve itibar arasındaki bağlantıyı yaratmanın yanı sıra farklı beklentiler ve isteklerle
stratejilerin buluşmasını sağlamaktadır (Martin&Hetrick, 2006, s.197). İnsan kaynakları yönetimi,
kurumun insan boyutuyla ilgili bölümüdür (Decenzo&Robbins, 2002, s.38). İnsan kaynakları
yönetimi, kurumun işgücünün yönetimi ile ilgili programlar, politikalar ve uygulamalardır (Harris,
1997, s.3). İnsan kaynakları yönetiminin üç önemli görevi şöyle sıralanabilmektedir (Baruch, 1997, s.
378):

Kişisel düzeyde etkinliğin sağlanması

Kurumsal düzeyde etkinliğin başarılması

Kurumun gelişimine katkıda bulunması
Kurumda yönetim biçimini, çalışma koşullarını, kurumsal iletişimi, personel ve yönetim
geliştirme faaliyetlerini, kurum kültürünü, hedef ve amaçlarını tüm çalışanların katılımı ile
belirleyebilecekleri bir atmosferin yaratılmasında insan kaynakları yönetimleri önemli bir görev ve
misyona sahiptir (Gök, 2006, s.23). Yaşanan hızlı değişimler, kurumsal yaşamın güncel
unsurlarından biri olarak, hem kurumların insana yatırım yaklaşımlarını, hem de işgörenlerin
çalışma hayatıyla ilgili hislerini büyük ölçüde etkilemektedir (Gök, 2006, s.62).
4
İnsan kaynakları yönetiminin temel amacı kurumun hedeflerine en verimli şekilde
ulaştırılmasıdır (Fındıkçı, 1999, s.13). İnsan kaynakları yönetiminin etkinliği kurumların itibar
oluşturmalarında oldukça önemlidir. İşe alım, eğitim, performans değerlendirme, eğitim ve geliştirme,
kariyer yönetimi gibi temel insan kaynakları fonksiyonlarının yanı sıra günümüzde farklılıkların
yönetimi, bilgi yönetimi, çatışma yönetimi, kurum kültürü, etkili kurumsal iletişim gibi insan
kaynaklarına yüklenen yeni görevlerin etkin bir şekilde gerçekleştirilmesi kurumsal itibar oluşumu
açısından son derece önemlidir. İnsan kaynakları yönetimi ve kurumsal itibar arasında doğrudan bir
korelasyon olduğu söylenebilir. İnsan kaynakları yönetimi fonksiyonlarının etkin bir şekilde
gerçekleştirilmesi kurumsal itibar oluşturulmasını sağlarken, güçlü bir kurumsal itibar nitelikli
işgücünün çekilmesi, çalışanların kurumsal bağlılıklarının sağlanması ve moral ve motivasyonlarının
arttırılması suretiyle kurumsal performansın arttırılmasında oldukça önemlidir.
Cravens ve Oliver’e (2006, s.295–298) göre çalışanlar kurumsal itibar oluşturmanın temeli
olmanın yanı sıra, azalması ya da kaybolmasına karşı itibarın korunmasında önemli olmaktadır.
Çalışanların ya da yönetimin itibarını zedeleyecek davranışlar aynı zamanda kurum itibarının
zedelenmesine neden olabilmektedir. Çalışanlar kurum itibarındaki oynadıkları rolün öneminin
farkında olduklarında, kurumun itibarındaki kayıplara karşı duyarlı hale gelmektedir. Bu sadece
yönetim davranışları için geçerli olmamaktadır. Müşteriler, potansiyel müşteriler, tedarikçiler ve
rakiplerle yüz yüze olan çalışanların kendi davranışlarının kurum itibarı yönetimindeki öneminin
farkında olması gereklidir. Çalışanlar, davranışlarının kurum itibarını nasıl etkilediğine, itibarın
geliştirilmesi ya da sürdürülmesi için hangi adımları atması gerektiğine ilişkin açık işaretlere ihtiyaç
duymaktadır. Teşvik edici sistemler, uygun olan davranışları ödüllendirmeli, itibarı zedeleyecek
davranışların önüne geçebilmeli, kurumsal itibarın geliştirilmesinin ve sürdürülmesinin önemi
vurgulanmalıdır.
İtibar, insan kaynakları yönetimi ve genel çalışma uygulamalarıyla gerçekten
bütünleştirilebildiğinde ve kurumun tümünde gerçekleştirildiğinde yüksek performans faktörü
olabilmektedir (Larkin, 2003, s. 51). Herrbach ve Mignonac’a (2004, s.76–77) göre; insan kaynakları
yöneticileri açısından itibarın başlıca üç önemi bulunmaktadır. Öncelikle araştırmalara göre; olumlu
itibara sahip kurumlar daha nitelikli işgücünü çekmektedir. Daha sonra itibar; nitelikli çalışanları
çekmekle kalmamakta aynı zamanda onların bağlılığının sağlanmasına da yardımcı olmaktadır. İtibar;
kurumsal ve kişisel faktörler sonucu oluşan çalışan devri üzerinde de etkilidir. Üçüncü olarak; itibar
çalışma ortamında çalışan tutum ve davranışlarını da etkileyebilmektedir. Hill&Knowlton /Korn Ferry
tarafından yapılan bir araştırmada CEO**’lar kurumsal itibarın ulaşmasına yardım ettiği kurum
amaçlarını önem derecesine göre sıralamışlardır ve çalışanların kuruma çekilmesi ve bağlılığının
sağlanması %73 ile birinci sırada yer almıştır (Resnick, 2004, s.39).
İşverenin itibarı, adayların kuruma iş başvurusu yapma davranışını etkileyen bileşenlerden
biridir ve iş arayanların inançları diğer kişilerin kurumu işveren olarak nasıl gördükleri ile bağlantılıdır
(Collins, 2006). İş arayanların kurumun çekiciliğine ilişkin ilk izlenimleri kurumun itibarına ilişkin
algılamalarından etkilenmektedir (Cable&Graham, 2000, s.929). İşe alım sürecinde oluşturulan
kurumsal itibar, kurumun ve markalarının güvenilirliğini ve pazar başarısını etkilemektedir
(Rynes&Barber, 1990, s.288). Kurumun itibarı ve çalışanları çekme yeteneği arasındaki ilişki oldukça
açıktır. Kurumun istihdam stratejilerinin tek başına bütün kurum itibarını etkileyebildiğine dair
ifadeler bulunmaktadır. Bu göstermektedir ki çekme stratejileri iş başvuru sahiplerinin iş seçim
kararlarını etkilemektedir. İşletme aday arasındaki etkileşim adayın işletme hakkında zayıf bir imaj
geliştirmesine neden olabilmektedir. Zayıf imaj işletme ürünlerini içererek genişleyebilmektedir. Bu
adayın gelecekteki tüketim kararlarını etkilemekte ve adayların işletme ürünlerini almaktan
çekinmesine neden olmaktadır (Nordenström, 2005, s.15–16).
İşe alım süreci, çalışma ilişkilerinin başlangıcıdır, seçim sürecinde insanlara olan davranışların
kalitesi sonraki insan kaynakları yönetimi uygulamalarının başarısını etkilemektedir. Bu nedenle insan
kaynakları yönetimi uygulamalarındaki yetenek, işe alım sürecinin etkiliğine dayanarak kurumsal
etkinliği de olumlu yönde etkilemektedir. İnsan kaynakları yönetimi uygulamaları, kurumsal etkinlik
ve insan kaynakları çalışmaları arasındaki ilişkiyi güçlendirecek yüksek nitelikli adayları çekme ve
bağlılığını sağlamakta kurumun kapasitesini arttırmaktadır (Ferris, Berkson ve Haris, 2002, s.360).
Kurumsal temsilcilerle adayların ilk karşılaşmaları oldukça önemlidir, kuruma ilişkin ilk izlenimler,
**
Açılımı Chief Executive Officer olan CEO, kurumdaki en üst düzey yöneticiyi ifade etmektedir.
5
çalışanların zihinlerinde kurum hakkında daha sonra değiştirilmesi çok zor olan fikirler oluşmasına
neden olmaktadır (Schreurs, 2007). İşe alım sürecindeki olumsuz davranışlar, potansiyel çalışanlar
nezdinde kurumun itibarının değer kaybetmesine neden olabilmektedir. İş başvurusu yapan adaylar bu
süreçte kötü bir durumla karşılaştığında kuruma ilişkin olumsuz değerlendirmelerde bulunmakta, bu
durum kurumun tüm itibarını olumsuz yönde etkilemektedir. Birçok ampirik çalışmanın itibar ve aday
toplama arasındaki bağlantıya ilişkin bulguları, teorik bilgileri desteklemektedir. Örneğin, Belt ve
Paolillo 1982 yılında gerçekleştirdikleri araştırmada fast food sektöründe restoran yöneticisi
pozisyonuna, olumlu itibara sahip kurumların daha fazla başvuru aldığı sonucuna ulaşmıştır (Turban,
Cable, 2003, s.735). Zayıf itibar potansiyel başvuruları etkilemektedir. Çekim sürecinde yaratılan
izlenimler, güncel potansiyel adaylara nakil olmakta, istihdam yöntemleri kurumda iş arayan diğer
insanları uyarmaktadır. Bu, kurumun istihdam ve genel itibarında, görüşme öncesi inançların üzerinde
ve gelecekteki potansiyel başvuruların azalması yönünde olumsuz etki yapabilmektedir
(Rynes&Barber, 1990, s.291). Fortune dergisi tarafından düzenlenen “Amerika’nın Çalışma Ortamı
Açısından En İyi 100 Şirketi” çalışmasında yer alan 100 şirket diğerleri ile karşılaştırıldığında bu
listenin geçerliliği iki varsayıma dayanmaktadır (Fulmer, Gerhart ve Scott, 2003, s.966):

Bu şirketler ortalamanın üstünde çalışan ilişkilerine sahiptir.

Güçlü çalışan ilişkileri kurum açısından yararlı olmaktadır.
Kurumsal itibar yönetimi, kurumdaki bütün yönetici ve çalışanların sorumluluğunu
gerektirmektedir. Kurumdaki tüm yöneticiler insan kaynaklarında çalışsın ya da çalışmasın insan
kaynakları yöneticisidir (Go, Monachello ve Baum, 1996, s.2). Yani bir kurumda insan kaynağına
ilişkin faaliyetler ve sorumluluklar sadece İK yöneticisine devredilemeyecek kadar önemli olup bu
süreçte tüm hat boyutundaki yöneticilere de önemli sorumluluklar düşmektedir. Kurumsal itibar, iyi
çalışanların kuruma çekilmesini, yetenekli ve motive olmuş çalışanlar ise kurumun rekabet
edebilirliğinin sürdürülmesini sağlamaktadır. İyi çalışma ortamları, işgücü kalitesininin yanında
çalışanların çabalarınının yoğunluğunu da arttırmaktadır. Bunun sonucu olarak da ürün ve hizmet
kalitesi artmaktadır. Nitelikli çalışanlar kuruma çekilmekte ve bu çalışanların çabaları arttırılarak
müşteri tatmini etkilenmektedir. Artan çabalar sonucu olarak kusurların oranı azalmakta, müşteri
hizmeti artmaktadır (Simon&De Varo, 2006, s.668). Yüksek nitelikli çalışanlar istihdam edildiğinde
verimlilikte önemli ölçüde yükselmektedir. Çalışanlar mutlu olduğunda, işten ayrılma oranı da
düşecektir. İşten ayrılma oranın düşmesi her bir çalışanın morali ve bağlılığı üzerinde olumlu etki
yapmaktadır (German&Gioia, 2000, s.2–3). Çalışanların motivasyonu kurumun ve yönetimin amaçları
ile uyum içinde olduğunda ve çalışanlar kurumsal değerleri benimsediğinde daha iyi çalışmaktadır bu
doğrultuda çalışan verimliliğine bağlı olarak kurumun performansı da artmaktadır.
4. Turizm Pazarlamasında Kurumsal İtibar ve İnsan Kaynakları Yönetiminin Önemi
İnsan kaynakları ve kurumsal itibar arasındaki integral ilişki turizm pazarlamasının başarısı
açısından da oldukça önemlidir. “Bir turizm işletmesinde kurumsal amaçlara ulaşılması, çalışanların
bu amaçlar yönünde özendirilmesini gerektirir” (Akat, 2000, s.150). İnsan kaynakları yönetimi
kurumsal rekabet ve kurumun misyonunu yerine getirme yeteneğini etkileyen kilit bir bileşendir
(Mathis&Jackson, 1997, s.4).Bu doğrultuda çalışanların müşteriler ile büyük oranda doğrudan ve
yüzyüze iletişim kurduğu turizm pazarlaması uygulamalarında da insan kaynağı başarı ya da
başarısızlık da en önemli belirleyici olmaktadır. İnsan kaynağının turizm pazarlaması çalışmaları
gerçekleştiren kurumun itibar kazanması açısından da en önemli bileşenlerden biri olduğu
söylenebilmektedir. İnsan kaynağını bulma-seçme, işe yerleştirme, eğitim yönetimi, performans
değerlendirme, kariyer yönetimi, ücret ve ödül yönetimi gibi temel insan kaynakları fonksiyonlarının
etkinliği diğer işletmeler gibi turizm pazarlaması yapan işletmelerin kurumsal itibar oluşturmasında da
kilit bir öneme sahiptir. Söz konusu uygulamalarda doğruluk, adillik, iş ahlakına uygunluk, sosyal
sorumluluk gibi değerlerin hâkim olması kurumun itibarı açısından önemlidir.
Kurumsal itibar üzerinde birçok paydaş etkilidir. Diğer işletmeler gibi turizm işletmelerinin de
çalışanlardan müşterilere, kamu kurumlarından sivil toplum kuruluşlarına kadar çok çeşitli paydaşları
bulunmaktadır. Örneğin, bir otel işletmesinin seyahat acentelerinden yerel yönetimlere, müşterilerden
çalışanlara, rakip otellerden medya kuruluşlarına kadar farklı beklentilere sahip birçok paydaşı
bulunmaktadır ve söz konusu paydaşlar kuruma ilişkin değerlendirmelere sahiptir. Turizm pazarlaması
çalışmalarında da turizm işletmeleri birçok paydaşla doğrudan ya da dolaylı olarak ilişki içine
6
girmektedir. Bu çalışmalar kurumun itibarını desteklerden, turizm işletmelerinin sahip oldukları itibar
da pazarlama çalışmalarının hemen her aşamasını etkilemektedir.
Kurumların itibar oluşturmaları ve sürdürmeleri ürünlerinin ve hizmetlerinin kalitesine bağlı
olarak gerçekleşmektedir. Öncelikle güçlü bir itibara sahip turizm işletmesinin paydaşlarının zihninde
güvenilirliğin de arttığı söylenebilmektedir. Güçlü bir kurumsal itibar; sürdürülebilir rekabet avantajı
sağlamakta (Zyglidopoulos, 2005, s.254), nitelikli çalışanları kuruma çekmekte, çalışan bağlılığını
sağlamakta, çalışanları motive etmekte ve kurumun endüstriyel sosyal sistem içindeki konumunu
belirginleştirmektedir (Fombrun&Shanley, 1990, s.233). İşveren olumlu olarak görüldüğünde
kurumsal üyelik öz saygıyla gelişmektedir ve kurumsal özdeşleşme güçlenmektedir (Lievens, Van
Hoye ve Anseel, 2007, s.45). Kurumun karakteri çalışanların içsel ve dışsal her davranışı ile
güçlenmektedir (Le Roux, 2003, s.96). Kurumsal itibar, diğer işletmelerde olduğu gibi turizm
pazarlaması yapan işletmelerde de çalışanların kurumsal bağlılığını sağlanması açısından önemlidir.
Turizm pazarlaması sürecinde kurumuna bağlı bir çalışanın iş devamsızlığı azalmakta, bunun sonucu
olarak da çalışan verimliliği artmaktadır. Çalışanların değerleri ve motivasyonu kurumun ve yönetimin
amaçları ile uyum içinde olduğunda öncekinden daha fazla ve daha iyi çalışmaktadır, bunun sonucu
olarak da kurumun performansı da artmaktadır (Summers&Hyman, 2005, s.18). Kurumuna bağlı bir
çalışan daha istekli bir şekilde çalışmaktadır. Bu durum hizmet işletmesi olan turizm işletmelerinin ve
pazarlama çalışmalarının başarısı açısından oldukça önemlidir.
Kurumsal itibar, olumlu müşteri tutumları sağlamakta, satışları artırmaktadır (Chun, 2006, s.64).
İyi bir itibara sahip kurumlar daha fazla potansiyel müşteri çekmekte, müşterilerin fiyat konusunda
duyarlılığının azalmasını sağlanabilmektedir. Müşterilerin bazı durumlarda kurumda olumsuz etkiler
bırakacak şüphelerinden uzaklaşması sağlamakta, tedarikçilerin sadece kurumun adil olmasından
dolayı değil, kurumun müşterisi olmasının övünç sağlamasından dolayı kurumla çalışmak istemelerine
neden olabilmektedir (Davies vd. , 2003, s.66). Tüketici ihtiyaçları ve arzuları turizm pazarlamasının
temelini oluşturur (Odabaşı, 1988, s.81). İyi bir itibara sahip kurumlar daha fazla potansiyel müşteri
çekmekte, müşterilerin fiyat konusunda duyarlılığının azalmasını sağlanabilmektedir (Davies vd.,
2003, s.66). Müşteriler itibarlı işletmelerin ürün ve hizmetlerini almaya daha isteklidir ve yeni ürünleri
daha kolay kabul edebilmektedir (Bowd&Bowd, 2006). Tüketiciler ihtiyaç ve arzularını en iyi şekilde
karşılayacaklarına inandıkları, diğer bir deyişle olumlu itibara sahip işletmeleri tercih etmektedir.
Turizm hizmetinde tüketicinin kuruma doğru hareketinin sağlanmasının gerekliliği göz önünde
bulundurulduğunda tercih edilebilirlik açısından kurumun çekiciliğinin önemi açıktır. Kuruma çekilen
tüketicinin de hizmeti üretildiği anda tükettiği düşülürse, kurum çalışanlarının nitelikleri müşteri
memnuniyetini sağlayan esas unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Tercih ettikleri turizm işletmelerinin
nitelikli adaylara sahip olması tüketicilerin ihtiyaçlarının ve isteklerinin etkili bir şekilde
karşılanmasında önem taşır. Müşterilerin bazı durumlarda kurumda olumsuz etkiler bırakacak
şüphelerinden uzaklaşması sağlanabilir (Davies vd. , 2003, s.66).
Özellikle hizmet pazarlaması literatüründe müşteri bağlılığı pazarlama anlayışı ilişkilerinde ana
tema olarak görülmektedir (Walsh&Dinnie, 2006, s.413). Çalışan bağlılığı ve müşteri bağlılığı birbiri
ile yakından ilgilidir. Müşterilerle çalışanların etkileşimde olduğu işlerde çalışan çabaları, müşterilerin
satın alma kararlarını etkilemektedir. Müşteri ile doğrudan ilişkilerin kurulduğu turizm pazarlaması
çalışmalarında çalışanların tutum ve davranışları ile iş tatminleri müşteri memnuniyeti üzerinde de
doğrudan etkili olmaktadır. Çalışan çalışma ortamından memnun olduğunda bu durum müşteriye de
yansımaktadır. Çalışanlar istekli çalıştıklarında özellikle yüzyüze ilişki kurulan bölümlerde müşteriler
de hizmetten memnun olmaktadır. Ayrıca itibarlı işletmelerden hizmet alan müşteriler için hizmetler
ikinci plana geçebilmektedir. Diğer bir deyişle, müşteriler söz konu işletmelerden hizmet alırken daha
fazla ücret ödemeyi kabul edebilmektedir.
Kurumlar güçlü itibara sahip olduklarında reklâm ve satış-gücü etkinliğini artmaktadır ve itibar
yeni ürün tanıtımlarını desteklemektedir (Dowling, 2002, s.12–13). Turizm pazarlamasının
tutundurmaya yönelik çabalarında itibar, paydaşların kurumun verdiği mesajlara inanmasında, kuruma
ve hizmetine yönelik olumlu tutumlar geliştirmesinde önemli rol oynar. İtibar aynı zamanda turizm
işletmelerinin finansal açıdan da olumlu etkilemektedir. İtibarlı işletmeler turizm pazarlaması
çabalarında daha az riskle karşı karşıya kalmaktadır. Turizm ürünlerinin önceden denememesi
tüketicilerin daha itibarlı işletmelere yönelmeleri sonucunu doğurmaktadır.
İtibar; kriz dönemlerinde hayat koruyucusudur (Eberl&Schwaiger, 2006), algılanan riski
azaltmaktadır ve kişilerin kuruma güvenmeye olan isteğini artırmaktadır, bu nedenle itibar resmi
7
olmayan bir şekilde ancak güçlü olarak farklı paydaşların bilgi ihtiyacını doldurmakta
(Wiedmann&Hennigs, 2006) ve toplumun kurumun hatalarını daha kolay affetmesini sağlamaktadır
(Beder, 2002, s.63). Turizm pazarlaması açısından değerlendirildiğinde kurumların yaşayabileceği
krizlerde itibar, paydaşların kuruma güvenmelerinde ve kurumun krizlerden en az hasarla çıkmasında
yeri doldurulamayan bir değerdir. Gerek çevreden kaynaklanan gerekse kurum uygulamaları sonucu
oluşan krizlerde itibar, turizm pazarlamasının tüm fonksiyonlarında kurumun önemli bir koruyucusu
konumundadır. Bu bağlamda çalışanlar da kurumların itibarlarının zarar görmesine karşı savunucu bir
rol üstlenmektedir. Çalışanlar kurumsal itibarın temelini oluşturduklarının ve her türlü riske karşı
itibarın korunmasında sahip oldukları önemin farkında olduklarında kurumsal itibarın en önemli
savunucusu haline gelmektedir.
5. Sonuç
Turizm günümüz modern insanın çalışma koşullarıyla ilişkili olan ve sürekli bir devinim
yaşayan zincirleme bir sektör haline gelmiştir. Bu zincirleme sektör hem farklı alanlardaki çalışma ve
gelişmeleri etkilemekte hem de farklı alanlardaki çalışma ve gelişmelerden etkilenmektedir. Turistik
işletmeler, değişen teknolojiyi takip etmede, iş sistematiğini sürekli revize etmede ve hedef aldığı
kitlenin arzu ve beklentilerini gözden geçirmede aktif rol almak durumundadır. Bunun en önemli
nedeni turistik işletmelerin bir üründen ziyade hizmet pazarlaması alanında çalışıyor olmalarıdır.
Hizmet sektörü eksi ve artıların insanlar tarafından somut bir şekilde ortaya konulması en zor
alanlardan biridir. Bu alanda somut olarak ele alınabilecek en önemli faktör insan olarak karşımıza
çıkmaktadır. Verilen soyut hizmetin kalitesini somut olarak ortaya koyacak olan hizmet verenler
“işletme çalışanları” olarak da ifade edilebilecek işletmelerin insan kaynaklarıdır. Her turistik işletme,
sahip olduğu insan kaynaklarının nitelikleri oranında kaliteli hizmet verecektir. Elbette ki nitelikli
insan kaynaklarına sahip olan işletmeler bunu kurumsal itibarlarına da yansıtacaklardır. Yine soyut bir
kavram olan kurumsal itibarın beslendiği en önemli faktörlerden birinin insan kaynakları olduğu
düşünüldüğünde itibar ve hizmeti üreten insanın ne kadar bağımlı kavramlar olduğu açığa çıkacaktır.
Turizm sektörünün rekabetçi pazar ortamında kurumsal itibara ve etkin insan kaynakları
uygulamalarına sahip işletmeler paydaşların gözünde ayrıcalıklı bir konuma sahip olmaktadır.
Kurumsal itibar ve insan kaynakları yönetimi arasındaki integral ilişki, turizm pazarlaması sürecinin
her aşamasında başarıyı etkilemektedir. İnsan kaynakları, kurumsal itibarın oluşturulması ve
sürdürülmesi açısından önemli bir fonksiyonu yerine getirmekte, kurumsal itibar da insan kaynakları
yönetiminin etkinliğine yönelik faydalar sağlamaktadır. İtibar, bir kurumun iş arayanlar açısından
diğer kurumlara göre daha çekici hale gelmesinde oldukça önemlidir. Nitelikli adayların kuruma
çekilmesi sonucu kurumun verimliliği artmaktadır. Kurum içindeki olumlu çalışan ilişkileri ve etkili
insan kaynakları yönetimi uygulamaları, tüm çalışanların kuruma bağlanmalarında aynı zamanda da
kurumun itibarları açısından taşıdıkları önemin farkında olmalarında önemli faktörlerdir. Çalışanlar
kendilerini itibarı oluşturmak ve sürdürmekte görevli hissettiklerinde kurumlar itibar
kazanabilmektedir. Bu bağlamda kurumsal itibar ve insan kaynakları yönetiminin oluşturduğu
bütünlüğün kurum açısından daha büyük bir etki yarattığı söylenebilmektedir.
Bu doğrultuda kurumsal itibar ve insan kaynakları yönetimi arasındaki sinerjinin turizm
pazarlamasının başarısını etkilediği söylenebilmektedir. Turizm pazarlamasının başarısı aynı zamanda
itibar oluşumunda önemli bir bileşendir. Örneğin, turizm hizmetinin kaliteli olması, pazarlama
çabalarındaki etik veya müşteri ilişkileri kurumun itibar oluşturmasını sağlarken, itibar da kurumun
daha güvenilir algılanmasını ve kurumun hizmetlerine olan talebi artırmaktadır. İtibar ve insan
kaynakları yönetimi, turizm pazarlaması yapan işletmelerde çalışanların ve müşterilerin tatminini ve
bağlılığını sağlamaktadır. Pazarlama sürecinde kurumun verdiği mesajların paydaşlarca doğru olarak
algılanmasında ve söz konusu paydaşların kurumu tercih etmesinde itibar önemli bir faktördür.
Kurumun paydaşlara verdiği sözler kurumun çalışanlarınca gerçekleştirilmekte, bu sözlerin etkin bir
şekilde yerine getirilmesi de kurumsal itibarın devamlılığını sağlamaktadır. Turizm işletmesi itibarı ile
sadece müşteriler ve çalışanlarda değil, tüm paydaşlarında güven oluşturmakta ve paydaşların kurumu
tercih etmesi finansal performansında artmasını sağlamaktadır. İnsan kaynağı açısından
değerlendirildiğinde, kurumun değerlerini benimsemiş ve kurumsal itibarın sahip olduğu önemin
bilincinde olan çalışan kurumun performansı üzerinde de etkili olmaktadır. Özetle kurumsal itibar ve
8
insan kaynakları yönetimi turizm pazarlaması hedeflerinin gerçekleştirilmesinde ve turizm
işletmesinin başarısında yeri doldurulamayacak değerlerdir.
Kaynakça
Akat, Ö. (2000). Pazarlama Ağırlıklı Turizm İşletmeciliği. İstanbul: Motif Matbaası.
Cretu, A. E. ve Roderick, B. (2007). The Influence of Brand Image and Company Reputation Where
Manufacturers Market to Small Firms: A Customer Value Perspective. Industrial Marketing
Management Journal, 36 (2), 230–240.
Barnett, M. L., Jermier, J. M. ve Lafferty, B. A. (2006). Corporate Reputation: The Definitional
Landscape. Corporate Reputation Review, 9 (1), 26–38.
Baruch, Y. (1997). Evaluating Quality and Reputation of Human Resource Management. Personnel
Review, 26 (5), 377–399.
Beder, S. (2002). Environmentalists Help Manage Corporate Reputation: Changing Perceptions not
Behaviour. Ecopolitics: Thought and Action, 1 (4), 60–72.
Bowd, R. ve Bowd, L. (2001). Assessing A Financial Value For A Corporate Entity’s Reputation; A
Proposed Formula, <Http://www.Ribm.Mmu.Ac.Uk/Wps/Paper/Wp0201.Pdf> (2006, December 18).
Carmeli, A. ve Tishler, A. (2005). Perceived Organizational Reputation and Organizational
Performance: An Empirical Investigation of Industrial Enterprises. Corporate Reputation Review. 8
(1), 13–30.
Cable, D. M. ve Graham, M. E. (2000). The Determinants of Job Seekers' Reputation Perceptions.
Journal of Organizational Behavior. 8 (21), 929–947.
Clark, B. ve Montgomery D. (1998). Deterrence, Reputations, and Competitive Cognition.
Management Science, 44 (1), 62–82.
Chun, R. (2006). Innovation and Reputation: An Ethical Character Perspective. Journal Compilation,
15 (1), 63–73.
Collins, J.(2006). The Interactive Effects of Recruitment Practices and Product Awareness on Job
Seekers’
Employer
Knowledge
and
Application
Behaviors.
<www.
digitalcommons.ilr.cornell.edu/articles/45/ - 11k> (2007 , October 12)
Cravens, K. S. ve Goad Oliver, E. (2006). Employees: The Key Link To Corporate Reputation
Management. Business Horizons. N. 49, 293–302.
Craig, C. E. ve Mccombs, M. (2003). Agenda-setting Effects of Business News on the Public’s Images
and Opinions about Major Corporations. Corporate Reputation Review. 6 (1), 36–46.
Davies, G., Chun, R., Da Silva, R. V. ve Poper, S. (2003). Corporate Reputation and Competitiveness.
New York: Routledge.
Dowling, G. (2001). Creating Corporate Reputations: Identity, Image, and Performance. New York:
Oxford University Press.
Decenzo, D. A. ve Robbins S. P. (2002). Human Resource Management. John Wiley& Sons
Dentchev, Nikolay, A. Heene, A. Reputation Management: Sending The Right Signal To The Right
Stakeholder. Working Paper, http://www.feb.ugent.be/fac/research /WP/Papers/wp 03175.pdf, (2006,
December 12).
Eberl, M. ve Schwaiger, M. (2006). Corporate Reputation: Disentangling The Effects On Financial
Performance. <http://www.intranet-lehrstuhl.bwl.unimuenchen.de/ dispatch/Publikation/Voll texte /
3403.pdf>, (2006, December 18).
Eccles, G. (1995). Marketing, Sustainable Development and International Tourism. International
Journal of Contemporary Hospitality Management, 7 (7), 20–26.
Ferris, G. R., Berkson, H. M. ve Harris, M. M. (2002). The Recruitment Interview Process Persuasion
and Organization Reputation Promotion In Competitive Labor Markets. Human Resource
Management Review, 12 (3), 359–375.
Fındıkçı, İ. (1999). İnsan Kaynakları Yönetimi. İstanbul: Alfa Yayınları.
Fombrun, C. J. ve Van Riel, C. (2003). Fame and Fortune. New York: Prentice Hall
Fombrun, C. ve Shanley, M. (1990). What Is A Name? Reputation Building and Corporate Building
and Corporate Strategy. The Academy of Management Journal, 33 (2), 210–250.
9
Fulmer, I. S., Gerhart, B. ve Scott, K. S. (2003). Are The 100 Best Better? An Empirical Investigation
Of The Relationship Between Being A “Great Place To Work” and Firm Performance. Personnel
Psychology, 56 (4), 965–993.
German R. H. ve Gioia, J. (2000). How to Become An Employer of Choice. Winchester: Oakhill
Press.
Go F. M., Monachello, M, L. ve Baum, T. (1996). Human Resource Management in the Hospitality
Industry, New York: Jonh Wiley&Sons Inc.
Gotsi M. ve Wilson A. (2000). Corporate Reputation: Seeking A Definition. Corporate
Communications: An International Journal, 6 (1), 24–30.
Gök, S. (2006). 21. Yüzyılda İnsan Kaynakları Yönetimi, İstanbul: Beta Yayınları.
Hacıoğlu N. (1991). Turizm Pazarlaması. Bursa: Uludağ Üniversitesi Basımevi.
Hall, R. (1993). A Framework Linking Intangible Resources and Capabiliites to Sustainable
Competitive Advantage. Strategic Management Journal, 14 (8), 607–618.
Harris, M. (1997). Human Resource Management A Practical Approach. Florida: Harcourt Brace
Herbig P. ve Milewicz, J. (1997). The Relationship of Reputation and Credibility to Brand Success.
Journal of Pricing Strategy and Practice, 5 (1), 25–29.
Herrbach, O. ve Mignonac, K. (2004). How Organizational Image Affects Employee Attitudes.
Human Resources Management Journal. 14 (4), 76–88.
İçöz, O. (2001). Turizm İşletmelerinde Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar. Ankara: Turhan Kitabevi.
Josang A., Roslan, I. ve Boyd, C. (2007). A Survey Of Trust and Reputation Systems For Online
Service Provision. Decision Support System, 43 (2), 618–644.
Kotler P., Bowen, J. ve Makens, J. (1998). Marketing for Hospitality and Tourism, New Jersey:
Prentice Hall.
Kozak, M. (2007). Turizm Sektöründe Tüketicilerin Şikâyetlerini Bildirme Eğilimleri. Yönetim ve
Ekonomi Celal Bayar Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 14 (1), 137–152.
Kökşen, A. (2006, 20 Haziran). Küresel Dünyada Turizm İşletmeciliğinde Turizm Pazarlaması.
Paradoks Dergisi. 2 (1), <www.paradoks.org.tr> (2007, 15 Temmuz).
Larkin, J. (2003). Strategic Reputation Risk Management. New York: Palgrave Macmillan.
Le Roux, J. R. J. (2003). Corporate Reputation In The Information Technology Industry: A South
African Case Study. Unpublished Master’s Dissertation, University of Pretoria. Pretoria.
Martin, G. ve Hetrick, S. (2006). Corporate Reputations, Branding and People Management: A
Strategic Approach to HR, Burlington: Butterworth-Heineman Publications.
Mathis, R. L. ve Jackson, J.H. (1997). Human Resource Management, West Publisihing.
Mitchell, D. J. B. (1995). Human Resource Management. Boston: PWS-KENT Publishing.
Morrison, M. A. (1996). Hospitality and Travel Marketing. New York: Delmar Publishers.
Nordenström, H. (2005). Companies’ Replies To Spontaneous Applications. Unpublished Master’s
Dissertation, University of Lausanne, Lausanne.
Olalı, H. (1969). Turizm Pazarlaması. Ege Üniversitesi İkt. ve Tic. Bilimler Fakültesi Yayını No: 64/2.
İzmir: İstiklal Matbaası.
Olalı, H.ve Korzay, M. (1993). Otel İşletmeciliği. İstanbul: Beta Yayınları.
Pagnoncelli, N. (2006). Corporate Reputation with Consumer-Clients. Ipsos Ideas March, 7–9.
Rayner, J. (2003). Managing Reputational Risk. UK: John Wiley&Sons
Resnick, J. T. (2004). Corporate Reputation: Managing Corporate Reputation- Appling Rigorous
Measures to A Key Asset. Journal of Business Strategy, 25 (6), 30–38.
Rynes, S. L. ve Babber, A. E. (1990). Applicant Attraction Strategies: An Organizational Perspective.
Academy of Management Review, 15 (2), 286–310.
Rubin J. (2006, May 25–28). Communicating With Stakeholders: Is the Corporate Communication
Function Centralized? Trends and Countertrends. 10th RI Conference on Reputation, Image, Identity
& Competitiveness, <http://www.reputationinstitute.com/ conferences/ nyc06/> (2006, November
12).
Ruth, J. A. ve York, A. (2004). Framing Information to Enhance Corporate Reputation: The Impact of
Message Source, Information Type, and Reference Point. Journal of Business Research. 57 (1), 14–20.
Schreurs, B. (2004). First Impressions Of Recruiters: Do They Really Matter?. <http://www.interna
tionalmta.org/Documents/2004/2004011P> (2007, February 24).
10
Shapiro, C. (1983). Premiums for High Quality Products as Returns to Reputations. The Quarterly
Journal of Economics.98 (4), 659–679.
Summers, J. ve Hyman, J. (2005). Employee Participation and Company Performance A Review of
The Literature. New York: Publishing Services.
Simon, D. H. ve De Varo, J. (2006). Do the Best Companies to Work for Provide Better Customer
Satisfaction?. Managerial And Decision Economics, 27 (8), 667–683.
Swift, T. (2001). Trust, Reputation and Corporate Accountability to Stakeholders. Business Ethics A
European Review, 10 (1), 16–26.
Tunç, A. ve Uygur, S. M. (2002). Güney Marmara ve İç Anadolu (A) Grubu Seyahat Acentelerinin
Pazarlama Faaliyetleri Hakkında Ampirik Bir Çalışma. Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim
Fakültesi Dergisi, (2), 1–14.
Tek, Ö. B. (1997). Pazarlama İlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları. İstanbul:
Beta Yayınları.
Wry, T. ve Deephouse, D. (2006, May 25–28). An Examination Of The Relationship Between
Corporate Social Performance and Stakeholder Perceptions of Corporate Social Performance. 10th RI
Conference
on
Reputation,
Image,
Identity
&
Competitiveness,
New
York,
<http://www.reputationinstitute.com/members/nyc06/Wry.pdf> (2007, July 18).
Turban, D. B. ve Cable, D. M. (2003). Firm Reputation and Applicant Pool Characteristics. Journal of
Organizational Behavior, 24 (6), 733–751.
Wiedmann, K. ve Hennigs, P. N. (2006, May 25–28). Corporate Social Capital and Corporate
Reputations. 10th RI Conference on Reputation, Image, Identity & Competitiveness. New York.
<http://www.reputationinstitute.com/conferences/nyc06/> (2007, July 20).
Wiedmann, K. ve Prauschke, P. C. (25–28 May 2006). How Do Stakeholder Alignment Concepts
Influence Corporate Reputation? The Role Of Corporate Communication In Reputation Building. 10th
RI Conference on Reputation, Image, Identity & Competitiveness, New York,
<http://www.reputationinstitute com /members /nyc06/Wiedmann_Prauschke.pdf> (2007, July 20).
Wheeler, M. (1995). Tourism Marketing Ethics: An Introduction. International Marketing Review, 12
(4), 38–49.
Yiannakis,
A.
(1996).
Information
Technology
in
Tourism
&
Hospitality,
<http://www.sp.uconn.edu/~yian/frl/38inftec.htm> (2007, July 27).
Zyglidopoulos, S. C. (2005). The Impact of Downsizing on Corporate Reputation. British Journal of
Management, 16 (3), 253–259.
Social Responsibility: Key To Building Reputation and Regaining Trust (2004). (The Wirthlin
Report).13 (2).
<http://dictionary.cambridge.org/define.asp?key=67113&dict=CALD> (2007, 11 Haziran).
11
PAZARLAMA İLETİŞİMİ AÇISINDAN EKOTURİZM
Nihan AYTEKİN
Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
Doktora Programı
ÖZET
Kıyıların betonlaştığı, denizin kirlendiği, bölgeye özgü canlı türlerinin giderek tükendiği bir çevrede, turizm
sektöründeki aktörler açısından, doğa turizminin devamlılığından bahsetmek gün geçtikçe zorlaşmaktadır. Turizmin
sürdürülebilir olması için öncelikle doğa turizminin ürün olarak ortaya koyduğu “doğa”nın yani sahilin, ormanın, mağaranın,
şelalenin vb. korunması, bu turistik yerlerde ve çevresindeki insan ve hayvanların doğal yaşamlarına zarar verilmemesi
gereklidir. Öte yandan, kent yaşamının insanı doğadan uzaklaştıran yapısı, özellikle modern toplumlarda kimileri için doğayı
yeniden keşfetme ihtiyacını da beraberinde getirmiştir. Sürdürülebilir turizmin bir alt kolu olarak ele alabileceğimiz
“ekoturizm” bu temeller üzerinde yükselerek, doğa turizmine neredeyse alternatif oluşturmuş, kendine özgü bir hedef kitleyi
yaratmayı başarmıştır.
Turizm sektöründe bugün faaliyet gösteren aktörler için pazarlama iletişimi çalışmalarının önemi yadsınamaz.
Ekoturizm alanında da Türkiye’de ve Dünyada hedef kitleye hitap edebilecek doğru stratejiler izlenerek gerçekleştirilen
pazarlama iletişimi çalışmaları, hedef kitlenin dikkatinin çekilmesi ve bu dikkatin sürekliliğinin sağlanmasında önemli rol
oynamaktadır. Pazarlama iletişimi açısından ekoturizm faaliyetlerinin değerlendirileceği bu çalışmada öncelikle ekoturizm ve
hedef kitlesi tanımlanacak daha sonra bu konuda dünyada ve Türkiye’de pazarlama iletişimi bakış açısından ekoturizm
irdelenecektir.
Anahtar Kelimeler : ekoturizm, pazarlama iletişimi, ekoturist
ABSTRACT
In an environment that the coasts are concreted, the sea is polluted, the unique creatures get disappear, according to
the players of tourism sector, it is difficult to talk about the sustainability of nature based tourism. For being sustainable, first
of all, the product of the nature based tourism, “nature” which means coast, forest, cave, waterfall etc, should be protected.
There should be no harm to the natural life of people and animals that live in touristic places or near them. Beside this, the
characteristic of urban life that alienate the people from the nature, especially in modern communities, brings about the need
of re-exploring the nature. The ecotourism, which is a branch of sustainable tourism, is araising from these bases nearly
became an alternative for ecotourism and created its unique target group.
For the actors that act in the tourism sector, the importance of marketing communication activities is undeniable. In
the field of ecotourism in Turkey or in the world, the marketing communication activities that attract the target group with
right strategies have an important role for attracting the target group and maintaining the continuity for this attention. In this
paper, the ecotourism activities are going to be analyzed from the point of marketing communication. First, the ecotourism
and its target group are identified and then, the ecotourism is going to be evaluated from the viewpoint of marketing
communication in Turkey and in the world.
Keywords : ekotourism, marketing communication, ecotourist
1. GİRİŞ
İnsan – Çevre ilişkisinin, günümüzün küreselleşen dünyasında farklı bir boyuta taşındığını
görmek mümkündür. İnsan, medya aracılığıyla hem yaşadığı bölgenin hem de dünyanın öbür ucundaki
örneğin Antarktika’daki bir bölgenin doğal ve kültürel özelliklerini öğrenebilmektedir. Bu gelişme
özellikle sanayi toplumunun kentlerde kalabalık bir nüfus içinde yaşayan ve yılın belirli bir döneminde
tatil hakkına sahip olan bireyi için de, “deniz-güneş-kum” sözcükleri ile tanımlanan klasikleşmiş yaz
tatillerinden yavaş yavaş başka seçeneklere yönelmesini de beraberinde getirmiştir. Sözü edilen
seçeneklerden biri de sürdürülebilir turizm kapsamında ele alınabilecek ekoturizmdir. Doğal ve
kültürel özellikleri itibariyle ekoturizm için uygun olan yerleri ziyaret eden grup, ekoturist olarak
adlandırılmakta ve bu grup için çeşitli pazarlama ve pazarlama iletişimi faaliyetleri
gerçekleştirilmektedir. Pazarlama iletişimi açısından ekoturizm faaliyetlerinin değerlendirileceği bu
yazıda öncelikle ekoturizm ve ekoturist kavramlarına değinilecek, daha sonra da ekoturizmde
pazarlama iletişimi amacıyla gerçekleştirilen bazı uygulamalardan kısaca bahsedilecektir.
12
2. İNSAN – ÇEVRE ETKİLEŞİMİNDEN EKOTURİZME
20. yüzyılın sonu ile birlikte insanlar, daha önce olmadığı kadar çevre felaketleri ile yüzleşmeye
başladılar. Hava, deniz, nehir kirliliği, zehirli atıklar, radyasyon (cep telefonu kullanımından Çernobil
felaketine dek geniş bir yelpazede), ormansızlaşma, tarıma elverişli topraklarda erozyon sonucu
çölleşme, yenilenemez doğal kaynakların tükenmesi, ozon tabakasının incelmesi ve sera etkisi,
kuraklık (göllerin kuruması, yeraltı sularının başka amaçlarla kullanılması vb.), kimi hayvan ve bitki
türlerinin zamanla yok olmasıyla biyolojik çeşitliliğin gittikçe azalması bunlar arasında sayılabilir.
Tahminlere göre 2050 yılında dünya nüfusu 11 milyara ulaşacak, bu noktada da insan nüfusu
açlık, susuzluk, barınma, enerjiden yararlanma gibi pek çok alanda tükenmiş bir doğa ile karşı karşıya
kalacaktır. Birleşmiş Milletler Çevre Programı’nın (UNEP) 2002 yılında yayınladığı 3. Küresel Çevre
Raporu’na göre, başta Afrika ve Asya kıtalarında yaşayanlar olmak üzere daha şimdiden dünyada 1.1
milyar insan güvenli içme suyu, 2.4 milyar insan ise güvenli arıtma hizmetlerinden yoksundur. Yine
tahminlere göre, her yıl çeşitli sebeplerle dünya üzerinde 10 milyon hektar alan verimsizleştiğinden
terk edilmektedir. Tüm dünyada 1 milyon tondan fazla zehirli madde doğaya atılmaktadır (Torunoğlu,
2006; 19 – 30) .
Peki insanları bu sorunlar ile karşılaştıran nedenler nelerdi ? 18. yüzyıl ile birlikte, elektrik,
buharla çalışan makineler gibi bilim ve teknikte yaşanan gelişmeler, atölyeden fabrikada üretime geçiş
gibi gelişmeler insanların köy hayatından kent hayatına geçmesine olanak sağlamıştır. Sınai üretim
belirli bölgelerde yoğunlaşmış, sanayileşme ve kentleşme süreçleri ile birlikte insanın doğayla
ilişkisinde de önemli bir değişim gerçekleşmeye başlamıştır. Bu bölgelerden başlayarak doğaya
bırakılan atıkların, kirliliğin özümsenmesi güçleşmekte, zamanla da çevre kirliliği, 20. yüzyılda
küresel etkiye sahip çevre felaketlerine dönüştüğü görülmektedir. Nüfusun hızla artması, doğal
kaynakların hızla, bilinçsizce tüketilmesi, diğer canlıların yaşam alanlarının daralmasına, biyolojik
çeşitliliğin azalmasına neden olmuştur. Bugün hem turistik hem de tarım açısından insanı hayran
bırakacak, bolluk sunacak topraklar nükleer veya termik santral için ayrılmaktadır. Villa sitelerinin
oluşturulması amacıyla ormanlık alanlar inşaat alanına dönüştürülmektedir.
Bu noktada, insanoğluna “beni koru, bana yardım et” sinyalleri gönderen çevreyi tanımlayarak
işe başlayabiliriz. Çevre genel anlamda, organizmanın, içinde büyüyüp geliştiği ve faaliyet gösterdiği
ortam, organizmanın dışında kalan fakat biyolojik doğasını etkileyen bütün faktörler olarak
tanımlanabilir. Çevre sözcüğünün kapsadığı alan tartışma konusu olmakla beraber, Çevre kavramı
altında 3 katman tanımlayabiliriz (Ünder, 1996; 7):
- İnsanların oturdukları mekanlar, insanlar ve insan ürünleri,
- İnsanileşmiş mekanlar (tarlalar, çiftlikler, işyerleri vd.) ve evcil hayvanlar ile insanların
ürettikleri bitkiler,
- Yaban hayat alanları, ve içindeki yabani bitkiler ile hayvanlar.
Bu üç katmandan hangisinin veya hangilerinin çevre olarak kabul edildiğini ortaya koymak
istediğimizde, Çevre Felsefesi konusu dahilinde incelenen iki farklı görüş karşımıza çıkar (Ünder,
1996; 24 – 30, 106 – 118) :
Mekanist dünya görüşü : “Teknomerkezci Görüş”, “Aydınlanmacı Görüş”, “Modern Görüş”, “İnsan
merkezci görüş” gibi farklı isimlerle de adlandırılır. Yukarıdaki çevre tanımında çoğunlukla insanların
oturdukları yerler ve insanileştirdikleri mekânlar insanmerkezci çevrecilerin ilgi alanına girer.
Mekanist dünya görüşünün farklı alt dalları söz konusudur. Bunlardan, doğayı korumanın aslında
ekonomik anlamda kıt kaynakları korumakla eş anlamlı olduğuna yönelik bir görüş mevcuttur. Sadece
insanın ahlaki bir değere sahip olduğu görüşünden hareketle insanın doğaya karşı birebir, doğrudan bir
sorumluluğu yoktur. Kısaca bu görüşün faydacılık temeline dayandığı söylenebilir. Mekanist görüş
içinde değerlendirilebilecek bir diğer görüş, çevrenin kimyasal atıklar, betonlaşma ve gürültü ile
kirlenmesini, küresel ısınmayı, ozon tabakasındaki incelmeyi, bugün ve gelecekte insana zarar veren
gelişmeler olması nedeniyle eleştiren görüştür. Ahlaki açıdan yine sadece insanlar değerlidir ancak bu
defa henüz doğmamış nesillere karşı sorumluluklarımız olduğunu öne sürer. Örneğin gelecek nesilleri
de tehdit edebilecek, nükleer enerji kullanımı, nükleer atıklar gibi konular bu bakış açısından
değerlendirilebilmektedir. İnsanmerkezci görüşten çevremerkezci görüşe yaklaştıkça doğanın
korunmasının, aslında ekonomik kaygılara cephe alan bir eylem olduğunu, doğanın hem insan için
estetik bir değere sahip olması hem de kendi başına değerli olması yani hayvanlar ve bitkilerin de
ahlaki bir statüsü olması nedeniyle korunması gerektiği görüşü karşımıza çıkar. Bununla birlikte,
13
hayvanların avlanmasına, üzerlerinde deneyler yapılması, çiftliklerde kötü koşullarda yaşamasına karşı
çıkan bir görüş de mevcuttur.
Ekolojik dünya görüşü : “Çevremerkezci görüş” olarak da adlandırılır. Çevremerkezciler, yukarıdaki
çevre tanımı açısından, korunmaya değer, insanileşmemiş fakat insanın etkisiyle artık zarar görmeye
başlayan doğal çevresi ile ilgilenirler. Çevremerkezci görüşe göre, insan için doğa sadece ekonomik
bir kıt kaynak veya estetik anlamda güzel olmakla kalmaz, doğa özsel değeri nedeniyle değerlidir.
İnsan bugün çevresindeki sorunlara, geçmişe nazaran daha duyarsızdır. Medya vasıtasıyla pek çok
problemden haberdar olabilmekte fakat pek çok doğal felakete karşı da gittikçe daha umursamaz,
kendisi için de benzer felaketin bir gün söz konusu olabileceğini düşünemez, gerçekleri cam ekrandan
göre göre gerçeklik algısını kaybetmiş hale gelmektedir. Ekolojik dünya görüşü doğal enerjiden (su,
rüzgar, insan gücü) kaynağını alan küçük ölçekli teknolojiye sıcak bakarken, doğal sürece müdahale
eden, insanı doğadan uzaklaştıran büyük ölçekli teknolojiye karşıdır. Mekanist görüş doğayı kendi
içine kapalı çalışan bir makine gibi görürken, ekolojik görüş sürekli devinen ve değişen bir canlı
olarak görür.
Görüldüğü üzere, İnsan – Çevre ilişkisinde, insanmerkezci ve çevremerkezci olmak üzere iki
farklı bakış açısı, insanın iki farklı yönünü tanımlamaktadır. Birincisi çevresinden, doğadan
uzaklaşan, adeta “yapay”laşan insandır. İnsan teknoloji üzerinde yükselen bir varlıktır artık. Cep
telefonlarından laptoplara, akıllı ev aletlerinden, üretimde asıl söz sahibinin robotlar olduğu fabrikalara
kadar hayatının her alanına yerleşen teknoloji ile yaşamı daha hızlı, daha konforlu hale gelmiştir.
Fakat bu durum, modern yaşam içinde iş ve ev arasında gidip gelen insanda bir anlamda yapay bir
dünyada yaşıyormuş hissine de sebep olmaktadır. İş ve özel yaşamlarında motivasyonları düşmekte,
varoldukları çevreye yabancılaşmakta, doğayı televizyondan izlenen veya internetten takip edilen bir
nesne olarak algılamaya başlamaktadırlar. Sanayi toplumunda bireylerin doğadan adım adım bu
kopuşu sonunda hayvanları, bitkileri tanımayan, anlayamayan ve tabii ki insan ilişkilerinde de kapana
kısılmış bir insan profilinin ortaya çıkmasına sebep olmaktadır. Bu yabancılaşma aslında şu an
yaşadığımız çevre felaketinin de bir nedeni olarak ifade edilebilir. Çevresine ve bir anlamda kendine
yabancılaşmış insan, su, hava, toprak gibi sonsuz olarak tasvir edile gelen kaynakları, bu kaynakların
kendi özsel değerlerini hesaba katarak kullanmada da sorunlar yaşamaktadır. Bununla birlikte,
çevrenin hızla kirlendiğinin ve küresel ısınma sorunuyla karşı karşıya olduğumuzun da, neredeyse her
gün medyada bu konuda çıkan haberlerle farkına varmaktayız.
İkincisi ise, bu “yapay”laşmaya karşı durabilmek için doğa ile tekrar eski yakınlığı kurmaya
çalışan insandır. Psikolojik, sosyal ve ekonomik kısırdöngü içinde insan öyle bir noktaya gelmiştir ki
elinde kalanlara tekrar geri döndüğünde bir avuç doğal güzelliği korumayı veya en azından, bu yerleri
yok olmadan, kirletilmeden gidip görmeyi ister olmuştur. Bu noktada da artık yoğun bir emek vererek
çoğu zaman stres içinde çalıştığı iş yaşamından tatile fırsat bulduğunda, “deniz, güneş, kum”
mottosundan vazgeçmeye başlamıştır. “Farklı” olmak ya da “gerçek”ten uzaklaşmak adına tatil için
ayırdıkları zamanı insanlar, yine bir binanın içinde kapanıp kalmak ve “yapay” bir kumsal,
animasyonlar, tüketime programlanmış bir tatil anlayışı içinde geçirmek istememektedirler. Kent
nüfusunun fazlalığı, çevre kirliliği, boş zamanın artması, çalışma koşullarının esnekleşmesi, işle ilgili
stresin artması Her sektörde olduğu gibi turizm sektöründe de arz talebe göre şekillenmekte, kitle
turizmi zinciri de böylece kırılmaktadır.
Bugünün kitle turizmi artık tüm tüketici pazarına hitap etmekten uzaktır. Lüks oteller ve denizgüneş-kum birlikteliği gittikçe daha az insanı tatmin eder hale gelmiştir. Çünkü tatil kavramının
anlamı da değişmiştir. Modern insan tatili vaktin boş geçirildiği bir faaliyet olmaktan ziyade, boş
vaktin değerlendirildiği adeta işlendiği bir dönem olarak algılamaya başlamıştır. Yayla, Mağara, Av,
Botanik, Akarsu-Rafting, Hava Sporları, Dağcılık, Su Altı Dalış, Kuş Gözlemciliği gibi turizm
türlerine ilgi duymaya başlamıştır.
Bireyin yaşadığı ve çevrenin maruz kaldığı değişimin ekonomi ve turizm alanına yansımalarına
baktığımızda ise küresel ısınmanın, çarpık yapılaşmanın, ormansızlaşma ve erozyonun, atık
maddelerin doğaya bırakılmasının kısaca insanın sorumsuz davranışlarının sonucunda, ekonomi
alanındaki uzmanlar artık sürdürülebilirlik kavramından bahsetmeye başlamışlardır. Sürdürülebilirlik,
bugünün kaynaklarını, çocuklarımızın gelecekte kullanacakları rezervleri tüketmeden kullanmak
anlayışından temel alır. Yenilenebilir enerji kaynaklarına yönelmek ve doğayı korumak için günlük su,
kağıt, elektrik vb. tüketiminde tasarrufa gitmek gibi çözümlere yönelir. Bu doğrultuda, kitle turizminin
çevre üzerindeki etkileri sürdürülebilirlik anlayışı ile bağdaşmadığından çevresel ve kültürel değerleri
14
korumak ve bu alanların kullanım süresini arttırmak amacıyla sürdürülebilir turizm ve ekoturizm
kavramı ortaya çıkmıştır.
Ekoturizm kavramının pek çok kaynakta alternatif turizm, sürdürülebilir turizm kavramları ile
ilişkilendirildiği, kimi zaman yeşil turizm, yumuşak turizm, doğa turizmi gibi değişik biçimlerde
adlandırıldığı görülmektedir. Bugün Kültür ve Turizm Bakanlığı’na ait resmi internet sitesine
baktığımızda, Sağlık ve Termal, Kış, Yayla, Mağara, Av, Kongre, Golf, Gençlik, Yat, Botanik, İnanç,
Akarsu-Rafting Turizmi, İpek Yolu, Hava Sporları, Dağcılık, Su Altı Dalış, Kuş Gözlemciliği olmak
üzere
turizm
çeşitlerine
yer
verildiğini
görmekteyiz
(http://www.kultur.gov.tr/TR/BelgeGoster.aspx?F6E10F8892433CFF679A66406202CCB01BE11005
CA65EC07, 30.09.2007). Peki bunlardan hangisi alternatif turizm, hangisi sürdürülebilir turizm,
hangisi ekoturizm kapsamında değerlendirilmelidir ? Bu soruya cevaben kesin bir tanımlama ve net
sınırlar oluşmadığını görmekteyiz. Ancak genel olarak bir çerçeve çizmemiz gerekirse, Alternatif
Turizmi, kabaca Kitle Turizmi dışında kalan tüm turizm türleri olarak adlandırabiliriz. Kitle Turizmi;
geleneksel, standart, büyük ölçekte turizm iken Alternatif Turizm; kültürel, eğitim amaçlı, bilimsel,
macera odaklı ve agro turizm olmak üzere değişik turizm türlerini bünyesinde barındırmaktadır.
Alternatif turizm bünyesinde sayılan bu turizm türleri de doğa turizmi veya ekoturizm içinde
birleşmektedir (Wearing & Neil, 1999; 3) .
Sürdürülebilir Turizm ise, sürdürülebilirlik özelliğini turizme yansıtarak, bir yandan turistler ve
konaklanan yöre halkının ihtiyaçlarını karşılarken diğer yandan doğal ve kültürel varlıkların yarını
düşünerek kullanılmasına, gelecek için korunmasına olanak sağlar. Dünya Turizm Örgütü (DTÖ), ise
sürdürülebilir turizmi, ‘mevcut turistlerin ve ev sahibi bölgenin ihtiyaçlarını karşılarken kültürel
bütünlük, temel ekolojik süreç, biyolojik çeşitlilik ve yaşam destek sistemlerinin devamlılığının
sağlanması’ şeklinde tanımlanmaktadır (Avcıkurt, 2003; 72) . Bu tanımdan yola çıkarak sürdürülebilir
turizmin temel ilkelerinin; kaynakların sürdürülebilirliğini sağlamak, aşırı tüketimi ve doğaya
bırakılan atığı olabildiğince azaltmak, doğal ve sosyo-kültürel çeşitliliği korumak, bu niş pazarda
görev alan turizm sektörü çalışanlarına, yerel halka, turistlere gerekli bilgi ve eğitimi vermek, doğru
yönetim (planlamadan uygulamaya) ve doğru/etik pazarlamaya yönelmek, yerel halkın önemini göz
ardı etmemek ve yerel ekonomileri desteklemek, araştırma – geliştirme ile sürdürülebilirliğin çıtasını
yükseltmek ve gerektiğinde kamuya/topluma danışmak olduğunu söyleyebiliriz. Bugün, İş seyahati,
plaj turizmi, kırsal turizm, doğa turizmi ve kültür turizmi gibi turizm türleri artık sürdürülemeyen
özelliklerinden yavaş yavaş sıyrılmakta ve sürdürülebilir turizm içinde yer almaya başlamaktadırlar.
Kırsal turizm, kültür turizmi ve doğa turizmi aynı zamanda ekoturizm içinde de yer almaktadır (Rein,
2004; 81).
Çevresel bozulmalar (Kitle turizmiyle gelen çevresel bozulmaların getirdiği sonuçlar, kırsal
alanlara yayılan çevresel bozulmalar), artan çevre yasalarının artan baskısı, doğaya yönelik turist
tercihiyle gelen talebin artması, eko-turistlerin doğaya olan duyarlılığı (çevre bilinci) gibi temellerden
de güç alarak geliştiği (N. Erdoğan, 2004; 41) ifade edilebilecek ekoturizm üzerine çeşitli
tanımlamalar yapıldığını görmek mümkündür. 2002 yılının Mayıs ayında, Kanada'nın Quebec
kentinde, 133 ülkeden gelen 1100 delegenin katılımıyla yapılan "Dünya Ekoturizm Zirvesi"nde, tüm
ülkelerin benimsediği ortak bir tanım saptanmıştır. Buna göre ekoturizm, "yeryüzünün doğal
kaynaklarının sürdürülebilirliğini güvence altına alan, bunun yanısıra yerel halkların ekonomik
kalkınmasına destek olurken, sosyal ve kültürel bütünlüklerini koruyup gözeten bir yaklaşım ya da
tavır" olarak benimsenmiştir (http://www.ekoturizmdernegi.org/default.asp , 30.09.2007) . Bir diğer
tanıma göre ekoturizm, “Teknik açıdan planlı, ekonomik olarak verimli, sosyal yönden sorumlu,
ekolojik olarak duyarlı ve korumacı, süre olarak uzun erimli olan turizm çeşididir (Saraloğlu,
http://www.turizmhaberleri.com/KoseYazisi.asp?ID=129 , 25.07.2007) .”
Ekoturizmin genel özelliklerinden bir çerçeve çizmemiz gerekirse (Saraloğlu,
http://www.turizmhaberleri.com/KoseYazisi.asp?ID=129 , 25.07.2007) ;
- Temeli doğaya ve kültürel zenginliklere dayanır. Ağırlıkla hassas ekolojik bölgelerde
gerçekleştirildiği için kuralları daha katı ve daha korumaya yöneliktir.
- Sürdürülebilir niteliğe sahiptir. Bugünkü doğal ve kültürel zenginlikler, gelecekteki değeri
göz önüne alınarak ve korunarak deneyimlenir.
Ziyaretçiler aktif ve katılımcıdırlar, bu doğal ve kültürel unsurları gözlemleyerek hem
kendilerini geliştirmeyi hem de yerel kültürleri – yemek, sanat, tarım vs. yönleri ile – anlamaya
çalışırlar. Yerel halk ile ziyaretçi arasında etkin bir iletişim oluşur. Olumsuz çevresel ve sosyo-kültürel
15
etkilerin minimuma indirgenmesi için etkinlikler hem turistler hem de yerel halkın sorumluluğunda
düzenlenir. Katılımcılarının “istenen” davranışlarını geliştirir ve çevre ahlâkını güçlendirir. Dışsal
(extrinsic) değerlerden çok, öz (intrinsic) değerlere odaklanmıştır. Memnuniyet, fiziksel başarı veya
heyecandan çok, eğitim ve kıymet bilirlikle gelişir. Ciddi bir hazırlık gerektirir, hem liderlerin hem de
katılımcıların derinlemesine bilgili olmaları istenir.
- Bölgeyi ve özellikle yerel halkı dikkate alarak oluşturulmuş planlama ile yerel toplumların
ekonomik gelişimine, yerel topluma dönük istihdam imkânlarının yaratılmasına yardımcı olur.
- Talep sınırlaması söz konusudur. Koruma ve kullanma dengesi dikkatle göz önüne alınır.
- Turizm için Türkiye örneğinde olduğu gibi, kıyı bölgelere yığılma, yılın 3-4 ayında “denizgüneş-kum” dışında seçeneksizliğe sıkışıp kalma gibi kısıtlarından uzaklaşarak tüm ülkede, yılın 12
ayında turizme olanak sağlayarak bölgeler ve yıllık dönemler arasında eşitliği sağlar.
Ekolojik Turizm olarak da adlandırılan Ekoturizm, sürdürülebilir turizmin bir türü veya bir alt
bölümü olarak kabul edilmekte, doğa turizmi, kırsal turizm ve kültürel turizmi içerdiği ifade
edilmekte (Rein, 2004; 81), sürdürülebilir turizmle eş anlamlı olarak kullanılmakta, sürdürülebilir
turizm şekillerinden biri olduğu belirtilmektedir (Avcıkurt, 2003; 74) . Quebec Deklerasyonu’na göre
ekoturizm, Sürdürülebilir Turizmin prensiplerini içine almakta, doğal ve kültürel hayatı koruyarak
aktif olarak hareket etmesi, yerel halkı planlama, gelişim ve operasyona dâhil etmesi, gidilen yerdeki
doğal ve kültürel hayatı ziyaretçiye yorumlaması, küçük gruplar için organize turlar kadar bağımsız
gezginler için de hizmet verilmesi gibi özellikleri nedeniyle sürdürülebilir turizm kavramından
ayrılmaktadır (http://www.uneptie.org/pc/tourism/ecotourism/home.htm , 07.02.2003) .
Dünyada Ekoturizm sektörüne bakarsak, Kenya, Tanzanya, Nepal gibi gelişmekte olan ülkelerin
en büyük gelir kaynakları milli parklar ve ekoturizmdir. İngiltere’de yılda 150 milyon kişi en az 2
gününü
milli
parklarda
geçirmektedir
(Saraloğlu,
http://www.turizmhaberleri.com/KoseYazisi.asp?ID=129 , 25.07.2007) . Uluslararası Ekoturizm
Derneği'ne göre ekoturizm, 1990'ların başından beri yılda yüzde 20 oranında büyümektedir
(http://www.turizmhaberleri.com/HaberAyrinti.asp?ID=4978 , 16.05.2007). “2001’den başlayarak,
Mozambik, Brezilya, Avusturya, Seyşel Adaları, Cezayir, Ekvator, Maldiv Adaları, Fiji ve Isveç’te
Ekoturizmin Yönetimi, Gelişimi ve Planlanması konusunda çeşitli toplantılar düzenlenmiştir. 19-22
Mayıs 2002’de Kanada’da UNEP (Birleşmiş Milletler Çevre Programı) önderliğinde Dünya
Ekoturizm Zirvesi toplanmıştır. Bu tarihten sonra da Güney Afrika, Belize ve Ruanda gibi ülkelerde
benzer toplantılar devam etmiştir. Ruanda’da yapılan Afrika’da Milli Park ve Korunan Alanlarda
Ekoturizm Semineri, korunan alanlarla ilgili gerçekleştirilen ilk seminerdir (Erdoğan,
http://www.ekolojimagazin.com/?s=magazin&id=96 , 2005) .
Türkiye’de ekoturizm sektörüne baktığımızda, ekoturizm kavramının resmi olarak Sekizinci Beş
Yıllık Kalkınma Planı’nda (2001-2005) geçtiği ifade edilmektedir. Planda; ‘Biyolojik çeşitliliği, su ve
yaban hayatını, kültürel ve estetik değerleri korumak, onların henüz bilinmeyen yararlarının
araştırılmasına imkan vermek, toprak erozyonu ile heyelan ve çığ olgularını önlemek, ekoturizmi
geliştirmek amacıyla Tabiat Koruma Alanları, Milli Park ve benzeri korunan alanlar geliştirilecek ve
yaygınlaştırılacaktır.’
şeklinde
bir
ifade
vardır
(Erdoğan,
http://www.ekolojimagazin.com/?s=magazin&id=96 , 2005) . Kültür ve Turizm Bakanlığı 2023
Türkiye Turizm Stratejisi’ne göre Türkiye'nin 2023 yılına kadarki turizm gelişiminin, belirlenecek
bölgeler üzerinden yürütülmesine karar verilmiştir. Bunlar arasında; Göller Bölgesi Eko Turizm ve
Kültür Turizmi Gelişim Bölgesi, Antalya Ekoturizm Bölgesi, Antalya'nın Doğusu ve Mersin
ekoturizm bölgesi de yer almaktadır (http://www.turizmhaberleri.com/HaberAyrinti.asp?ID=3517 ,
20.02.2007). 2023 Türkiye Turizm Stratejisi Eylem Planı 2007 – 2013’te Vizyon; “Sürdürülebilir
Turizm yaklaşımı benimsenerek, istihdamın arttırılmasında ve bölgesel gelişmede turizmin öncü bir
sektör konumuna ulaştırılması ve Türkiye’nin 2023 yılına kadar uluslararası pazarda turist sayısı ve
turizm geliri bakımından ilk beş ülke arasında önemli bir varış noktası ve uluslararası bir marka
haline getirilmesinin sağlanmasıdır.” Vizyona dayalı ilkeler arasında ise, “Sürdürülebilir Turizmin
tanıtılarak Ekoturizm, Kırsal Turizm ve Agro Turizm konularında kamu, özel ve sivil toplum
kuruluşlarının bilinçlendirilmesi” de yer almaktadır (T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı,
www.kulturturizm.gov.tr , 2007). Türkiye’de Fırtına Vadisi, Ayder Yaylası gibi doğal
zenginliklerimizin, milli parklarımızın yavaş yavaş farkına varılmakta, hem akademik çevrede
ekoturizm alanında yapılan araştırmalar, sempozyumlar artmakta hem de bu niş pazara yönelen kişi ve
kurumların sayısında artış gözlenmektedir.
16
Sürdürülebilir Turizm ve Ekoturizm kavramlarını tanımlamaya son noktayı koymadan önce, bir
parantez açarak her iki kavram için kimi yazarların alternatif yorumlama ve değerlendirmelerde
bulunduğunu
söylemek
doğru
olacaktır
(N.
Erdoğan
&
İ.
Erdoğan,
http://www.ilet.gazi.edu.tr/iletisim_dergi/20/erdoganerdogan.pdf , 2005). Kimi alternatif görüşlere
göre, bu faaliyeti bir sektör haline getiren kurum ve kuruluşlar bunu ticari bir sömürü aracı olarak
kullanmakta, hem yerli halka hem de doğal alanlara ekoturizm sebebiyle zarar verilmekte,
ekoturizmin, turizm sektöründe yavaş yavaş azalan kârlılığı tekrar arttırmaya yardımcı olduğu, az
gelişmiş ülkelerin ekoturizmi kalkınma aracı olarak kullandıkları, kitle turizminin kitle ekoturizmine
dönüştüğü ifade edilmektedir. Çevre Etiği açısından bakarsak, ekoturizmin tartışmalı içeriğinin, bu
konuda “yarar”ın ne olduğu üzerine soru işaretlerini de beraberinde getirdiğini söylemek mümkündür.
Ancak konuya şu açıdan yaklaşmak mümkündür: Kitle turizmi yavaş yavaş kaybolmakta yerini
dağcılıktan kuş gözlemciliğine, inanç turizminden kültür turizmine, pek çok farklı alana yönelmiş bir
turizm anlayışı almaktadır. Kitle turizminin hedef kitlesini bir bakıma bütünlüklü bir pazar olarak
kabul eden görüş yerini farklı alanlara yönelmiş turizm türleri için de niş pazarların söz konusu olduğu
görüşüne bırakmıştır. Dolayısıyla doğa turizminin içinden çıkıp farklı nitelikler ile zenginleşen bir
turizm türü olarak kabul edebileceğimiz ekoturizm için de, kitle turizmi pazarı kadar geniş olmayan bir
niş pazar söz konusudur. Bu noktada tüm ekoturizm faaliyetlerini doğal ve kültürel çevreye “zararlı”
olarak nitelemek yerine, öncelikle ülkemizde ekoturizmin doğru ve net bir biçimde tanımlanması ve
bu yönde de ekoturizmde yanlış uygulamalardan vazgeçilmesinin daha doğru olacağını belirtmek
gerekir. Çünkü ekoturizm faaliyetinin modern toplum için bir tür çıkış yolu olduğu, insanların
çocuklarını doğayı tanımaları için bu tür turizm faaliyetlerine katılmaya teşvik ettikleri görülmektedir.
Dolayısıyla bu faaliyeti tümüyle “zararlı” kabul edip yok saymak, toplumsal açıdan zorlaşmaktadır.
3. EKOTURİZMDE HEDEF KİTLE
Ekoturizm kavramını ortaya koyduktan sonra, ekoturizm faaliyetlerini pazarlama iletişimi
açısından değerlendirebilmek ve bu konuda bazı noktaları aydınlatmak için öncelikle “hedef kitle” nin
kim olduğunu belirlemek gereklidir. Ekoturizm faaliyeti pek çok paydaşın dâhil olduğu bir süreçtir.
Ekolojik Tur operatörleri, Seyahat Acenteleri, Ekoturist rehberleri, Konaklama yerleri (pansiyonlar,
kamp alanları vd.), Korunan alanlar, Milli Parklar, Sivil Toplum Kuruluşları (çevre, ekoturizm ile
ilgili), Yerel ve Ulusal yönetim, Ekoturistler, Yerli halk, Yerel ve ulusal medya (Yazılı ve Görsel
Basın, İnternet), Eğitim kuruluşları ve Akademisyenler bu paydaşlar arasında sayılabilir. Ekoturizm
hizmetinin direkt olarak doğal ve kültürel açıdan değerli o bölgede (örneğin Milli Parklar, korunan
alanlar) yetkili kurumlar tarafından veya seyahat acentaları, tur operatörleri tarafından mevcut veya
potansiyel ekoturistlere sunulabildiği görülmektedir. “Ekoturist” kavramına açıklık getirmek gerekirse,
- Doğal güzellikleri tanımak, kültürel özellikleri deneyimlemek amacını taşıyan ve dolayısıyla
ilgi alanları doğal varlıklar (fauna/flora zenginliği, jeomorfolojik zenginlikler ve coğrafi
özellikler, vs.) ile kültürel varlıklar (gelenek ve görenekler, din, geleneksel sanatlar, törensel
olaylar, geleneksel halk müziği ve dansları, mimari özellikler, geleneksel yaşam tarzı, giyim,
yemek, tarım, vs.) olan (Ovacık, 2004; 35),
- Bireysel veya tur aracılığıyla oluşturulmuş gruplar içinde seyahat eden,
- Pek çok kaynakta
(http://bagirganli.net/index.php?option=com_content&task=view&id=18&Itemid=2 ,
28.07.2007 ; Herbig & O’Hara,
http://www.emeraldinsight.com/Insight/viewContentItem.do?contentType=Article&contentId
=869117 , 06.10.2007) yaklaşık 35 – 60 yaş arası olarak tarif edilen (Bu tanımlamaya karşın
örneğin Almanya’nın ekoturist profili içinde bayanların ve gençlerin sayısının gün geçtikçe
arttığı da ifade edilmektedir (Rein, 2004; 82) .)
- Hedeflediği kalitede (bilgi, entelektüel edinim anlamında) ekoturizm hizmeti için harcama
yapabilecek ekonomik gelire sahip,
- Eğitim ve kültür seviyesi, gittiği bölgenin kültürüne ve oradaki doğal çevreye ilgi ve saygı
duymasına, gittiği yerdeki insanlarda da bu duyarlılığı görmek istemesine, gezdiği bölge
hakkında bilgilendirilmek istemesine sebep olan,
17
İnsanın çevreye verdiği zararın, yaptığı tahribatın bilincinde olduğu için çevreyle dost ürünleri
satın almaya daha fazla istekli (Wurzinger & Johansson,
http://jtr.sagepub.com/cgi/content/abstract/45/2/217 , 06.10.2007),
- Sportif, ortalama vücut yapısına ve maceracı bir ruha sahip, lüks olmadan da yaşayabilen,
takım ruhu taşıyan (Rein, 2004; 84) bir turist profili karşımıza çıkmaktadır.
Ziyaretçilerin ekoturizm içerisindeki aktif rolü ile birlikte, ziyaretçi - gönüllü karışımı bir
profilin oluştuğu da ifade edilmektedir. 1972 Stockholm Birleşmiş Milletler Konferansı sonucunda
gündeme gelen, vatandaşların doğal kaynakları koruma sürecini benimsemelerini gerektiren
Sürdürülebilir Kalkınma kavramının bir uzantısı olarak, 2000’li yılların başında özellikle gelişmiş
Avrupa ülkelerinin üzerinde durmaya başladığı Eko-Vatandaş kavramı karşımıza çıkmaktadır.
Doğaya, kültürlere, sosyal yapıya saygısı olan vatandaşı tanımlayan Eko-Vatandaş kavramının
Ekoturizmdeki yansıması olarak, ziyaret ettiği yörenin doğal, kültürel yapısına saygılı olmayı davranış
biçimi haline getirmiş, yöreye çeşitli anlamlarda katkılar sağlayan ziyaretçi tipi de Eko-Ziyaretçi
olarak adlandırılmaktadır. Katılım, İletişim, Karşılıklı Öğrenme, Saygı, Duyarlılık öğelerini içeren bir
ilişki biçiminin Ekoturizmin mantığını benimseyen ziyaretçilerde kendiliğinden gözlemlendiği
belirtilmektedir (http://www.ked.org.tr/EKOTURIZM_ekoziyaretci.html, 30.09.2007) .
-
4. EKOTURİZMDE PAZARLAMA İLETİŞİMİ YÖNETİMİ
Bir hizmet olarak ekoturizm, bu hizmeti sunan kişi veya kurumlar tarafından yukarıda da genel
anlamda ortaya konulmaya çalışılan mevcut ve potansiyel ekoturistlere pazarlanmak istendiğinde,
pazarlamanın 4P’si olarak adlandırdığımız ürün (mal/hizmet), fiyat, dağıtım, tutundurmadan oluşan
pazarlama karması ekseninde değerlendirilir. Bunlardan tutundurma; ekoturizm hizmetinin mevcut ve
potansiyel müşterilerini bilgilendirmek, etkilemek, ikna ve teşvik etmek suretiyle müşteride tutum ve
davranış değişikliği yaratmak ya da varolan tutum, davranışı pekiştirmek; kısaca o hizmeti veya
hizmetin ardındaki markayı pazarda tutundurmak ve satmak amacıyla gerçekleştirilen iletişim
faaliyetleridir. Tutundurma faaliyetleri aracılığıyla marka değeri yaratılabilir. Böylece tüketici, fiyatı
hiç önemsemeden sırf kendisi için bir “değer” ifade ettiğinden, o hizmeti satın almak isteyebilir.
Tutundurma dışında kalan pazarlama karması öğelerinin ve ekoturizm hizmeti sunan kurumun A’dan
Z’ye tüm özelliklerinin iletişim sürecinde birer mesaj olarak algılanması nedeniyle tutundurma
kavramından pazarlama iletişimi yaklaşımına geçiş yaşandığı söylenebilir.
Dünya Turizm Örgütü 2010 yılında ekoturizmin önemli bir pazar nişi olacağını belirtmektedir
(http://www.ekoturizmgrubu.com/ekoturnedir.htm , 30.09.2007) . Kitle turizminde olduğu gibi
ekoturizm için de pazarlama iletişimi faaliyetlerinin doğru yönetimi, ekoturizmin varlığı ve
devamlılığı, bir bakıma sürdürülebilirliği için önem taşımaktadır.
Günümüz pazarlamasına
baktığımızda değişen değerler, tutumlar, inançlar ile birlikte pazarlama iletişimi pratiklerinin de
değiştiğini görmekteyiz. Modern sonrası toplumun ihtiyaçlarının değişmesi, pazarlamanın sadece
maksimum kâr, minimum maliyet olarak açıklanmasını zorlaştırmaktadır. Bugün artık sosyal
pazarlama/ekolojik pazarlama gibi kavramlar mevcuttur (Wearing & Neil, 1999, 104) . Ekolojik
pazarlama yapan kurumların kâr amacı taşımadığını söylemek doğru olmaz fakat bu noktada başarı
kıstasları uzun dönemli çevre koruma ve müşterinin manevi tatmini ile kârı dengeleyebilmektir
(Wearing & Neil, 1999; 107 – 108) . Tüketici tarafında ise, sınırsız tüketimden yavaş yavaş “Küçük
güzeldir”, “Sade ve mutlu” anlayışlarına geçiş yaşandığı görülmektedir. Bir başka açıdan bakarsak,
kitlesel tutundurma çabalarından vazgeçilerek pazarlamanın günümüzdeki yaklaşımı olan birebir
pazarlama ya da kişiye özel pazarlama yöntemine gidildiği görülmektedir. Pazarlama iletişimindeki bu
değişim, ekoturizmin küçük gruplar veya birebir bireylere yönelik olması ve ayırt edici özellikleri
nedeniyle de uygun bir iletişim zemini hazırlamaktadır.
Ekoturizm ve pazarlama iletişimi ilişkisi üzerine, belli başlı pazarlama iletişimi karması öğeleri
üzerinden kısaca şunlar söylenebilir :
- Reklam : Ekoturizm temelde bölgeyi ziyaret etmek ve bundan zevk almaya dayanır. Pek çok
korunan doğal alanın eşsiz ve çeşitli doğal çevresi, o alana özgü özelliklerden kaynağını alan
bir ekoturizm hizmeti sunmayı, bu da reklam kampanyalarında bu noktaları öne çıkarmayı
mümkün kılar. Ayrıca ekoturistler, ziyaret öncesi bölge hakkında kendilerini eğitmek için
zaman harcarlar. Ekoturistin karar vermesinde, aktif bilgi önemli rol oynar. Tanıtım
uyaranlarını kabul etme ile bilgiyi kabul etme arasında sıkı bir bağ mevcuttur. Reklam
18
-
kampanyası hazırlama aşamasında dikkatli bir pazar araştırması, tüketicinin faaliyete dahil
olma düzeyini arttıracaktır (Wearing & Neil, 1999; 110). Bununla birlikte “ekolojik” kelimesi
pazarlama iletişiminde bir tür anahtar kelime (buzzword) haline gelmiştir. Ekolojik olarak
isimlendirilemeyecek hizmetlerin bu şekilde adlandırılması, ekoturizmi sürdürülemez hale
getirmekte ve genel olarak mevcut veya potansiyel ekoturistin reklam mesajlarına olan
inancını sarsabilmektedir. Ekolojik kelimesinin kullanımında çok dikkatli olunmalı, hizmeti
sunan kurumun bakış açısı açık ve net bir biçimde verilmelidir. Ekoturizmde mesajın hedef
pazara ulaşma ihtimalinin yüksek olduğu yazılı ve görsel-işitsel yayınlarda (örneğin seyahat
veya ekoloji ile ilgili dergilerde, doğa ve seyahat belgeselleri yayınlayan TV kanallarında)
reklam vermenin yanısıra reklam mesajı ile uyumlu doğrudan postalama materyallerini
konuyla ilgilenen eğitim kurumları, bilim ile ilgilenen gruplar, sivil toplum kuruluşları gibi
kurumlara yönlendirmek, mümkünse amaca yönelik pazarlama faaliyetleri içinde yer almak ve
hatta planlı bir ağızdan ağıza pazarlama (word-of-mouth) çabası içinde olmak, pazarlama
iletişiminde reklam seçeneğini zenginleştiren faaliyetler olacaktır. Reklam mesajlarının
içeriğine bakıldığında, Mowforth ve Munt (1998;200), bugün ekoturizmi tanıtmak için zevk,
rahatlama, dertsiz, tatil yeri gibi kelimelerin yerine, koruma, ekoloji, sorumlu, çevresel gibi
kelimelerin kullanıldığını belirtmektedir. Diğer yaygın sözcükler, keşif, araştırma, anlama,
barış, sürdürülebilirlik, enerji, macera ve eğitim olmaktadır (Dorsey, Steeves ve Porras,
http://nms.sagepub.com/cgi/content/abstract/6/6/753 , 06.10.2007). Ülkemizde ekoturizmin
yeni yeni ortaya çıkan bir kavram olması ve bu alanda faaliyet gösteren kişi ve kurumlar
tarafından daha yeni yeni anlaşılmaya, anlatılmaya başlanması sebebiyle pazarlama
iletişiminde kullanılacak mesajlarda da eğitici yönün ön plana çıkarılmasının gerekliliği ifade
edilebilir. Bununla birlikte seyahat acentası veya tur operatörü bu bilgi verici unsurların
yanısıra kurum ve marka imajını yansıtan görsel-yazılı unsurları da kullanarak reklâmı
farklılaştırabilir.
Halkla İlişkiler: Konuya halkla ilişkiler karması öğelerinden biri olan duyurum açısından
baktığımızda, ekoturizm sektörü her ne kadar ülkemizde yeni de olsa, aslında yıllardır
gazetelerin, dergilerin seyahat sayfalarında veya televizyonlardaki belgesellerde doğal ve
kültürel zenginliklere sahip mekânların tanıtımı yapılmakta, nerede kalınır, nasıl gidilir
şeklinde bilgiler verilmektedir. Günümüzde bu çaba, internet sitelerine hatta forumlara,
bloglara taşınmıştır. Örneğin Hürriyet Gazetesi’nin internet sitesinde de yayınlanan eki
Seyahat’te, “Püfür Püfür Tatiller” başlığı altında Kaz Dağları hakkında bilgi verilmekte, Kaz
Dağları’na gidildiği takdirde kalınacak pansiyon ve diğer konaklama yerleri hakkında bilgi de
(isim, telefon) sunulmaktadır (http://www.hurriyet.com.tr/seyahat/6890126.asp , 16.07.2007).
Ekoturizm alanında faaliyet gösteren konaklama yerleri de kendilerini hedef kitlelerine
tanıtmak amacıyla pazarlama iletişimi çabalarına yönelebilir, duyurum faaliyetinden
yararlanabilirler. Örnek vermek gerekirse, 2005 yılında Göcek’te faaliyet göstermeye başlayan
konaklama yeri ‘Ecoclub İnlycia’ya ilişkin Akşam Gazetesi’nde, “Ekoturizm gezginlerini
arıyor” başlığıyla tanıtıcı bir yazı yer almıştır. Yazıda ekoturizm, kitle turizminden ayırt
edilerek,
bu
konaklama
yerinin
fonksiyonları
dâhilinde
tanımlanmaktadır
(http://www.aksam.com.tr/haber.asp?a=1515,105&tarih=20.08.2005 , 20.08.2005). Bu
örnekte olduğu gibi duyurum faaliyetinde sadece konaklama yerini tanıtmak yeterli
kalınmamış, ekoturizm kavramı ile tanışmamış kişi veya gruplara bu kavramın sınırlarını
kabaca çizen bilgi satır aralarında verilmiştir. Bir diğer örnekte, ekolojik çiftliklerde hem tatil
yapma hem de çalışma olanağı sunan ekolojik turizm kuruluşu TaTuTa’nın turlarından birine
katılan New York Times gazetesi muhabiri Matt Gross, bu ziyaretini gazetesinde yazıya
dökmüş ve böylece bu çiftlikler için Türkiye dışında saygın bir gazetede duyurum faaliyetini
gerçekleştirmiştir (Gross, http://travel2.nytimes.com/2006/07/12/travel/12frugaltraveler.html ,
12.07.2006). Duyurumun yanısıra sosyal sorumluluk çabaları da ekoturizm için pazarlama
iletişimi ekseninde önem kazanmaya başlamaktadır. Örnek vermek gerekirse, Garanti Bankası
ve WWF işbirliğinde gerçekleştirilen bir projede, Kastamonu'nun Pınarbaşı ilçesinde
geleneksel mimariye sahip ahşap bir konak, restore edilerek "Ekoturizm Merkezi"ne
dönüştürülmüş, bu merkezde konaklama, eğitim, tanıtım gibi olanaklar sunulmaktadır
(http://www.garanti.com.tr/ana_sayfa/garantiyi_taniyin/toplumsal_sorumluluk_projeleri/doga
ya_destek_projeleri/wwf.html , 30.09.2007) . Halkla ilişkiler kapsamında değerlendirilecek
19
-
bir diğer konu da Kriz Yönetimi’dir. İnternetten veya diğer kitle iletişim araçlarından bir
politik bir krizi veya doğal bir felaketi haber alan ekoturistler, özel ilgi gerektirir. Böyle bir
durumda önce ne olduğunu tüm açıklığıyla ortaya koymak, bunu yaparken mümkün
olduğunca tek bir ağızdan bilgi vermek, kriz/felaket durumu atlatıldıktan sonra da medya
aracılığıyla değişen duruma ilişkin bilgi vermek ve dürüstçe pozitif bir imaj yaratmaya
çalışmak doğru olacaktır (Ceballos-Lascuráin, 1996; 165 – 168).
İnternet ile Pazarlama: İnternet, yukarıda genel çizgileriyle ortaya konmaya çalışılan
ekoturist profili düşünüldüğünde, ekoturizm hizmeti için hedef gruplar ile pazarlama amaçlı
iletişim kurulmasında kullanılan en önemli araç olarak kabul edilebilir. Turistik hizmet arz
edenlerin binlerce internet sitesi, sohbet odaları, elektronik haber panoları, haber grupları
mevcuttur. Bu kaynaklar, gidilecek yerler hakkında mevcut ve potansiyel ekoturiste bilgi
sağladığı gibi algıları da şekillendirir. Bu özelliğinin yanısıra pek çok site, bilgisayar
üzerinden
rezervasyon
olanakları
sunmaktadır
(Dorsey
ve
diğer,
http://nms.sagepub.com/cgi/content/abstract/6/6/753 , 06.10.2007) . İnternet üzerinden
ekoturizm amaçlı pazarlama iletişimi faaliyetlerine ilişkin dikkat edilmesi gereken noktaları
sıralamak için bu konuda yapılmış bir araştırmadan bahsetmek doğru olacaktır : Elizabeth R.
Dorsey, H. Leslie Steeves ve Luz Estella Porras tarafından internette ekoturizm reklamcılığı
üzerine yapılan bir araştırmada dünya çapından binlerce turizm sitesi arasından temsilen 7
farklı ekoturizm sitesi incelenmiştir. Bu 7 sitenin çoğunun sürdürülebilirliğin prensiplerini
tartışmadığı, ziyaret edilecek toplumların ve alanların çevresel dinamiklerinden nadiren
bahsettikleri, ülkelerin ve bölgelerin tarihi, demografik özellikleri ve haberlerinin verildiği
diğer sitelere link vermedikleri, bu yerleri değiştirilemez ve izole edilmiş olarak tasvir
ettikleri, sertifikasyon, eko-etiketleme ve paydaşlar arasında güven inşa etmeye yönelik
söylemleri amaçlamadıkları, turistler ve ev sahibi topluluklar arasında sömürücü olmayan
ilişkiyi savunmakta zorluk yaşadıkları, çok azının yerel toplumlardaki problemlerden
bahsettiği, genelde bu kültürleri romantikleştirip idealleştirdikleri ortaya konulmuştur (Dorsey
ve diğer, http://nms.sagepub.com/cgi/content/abstract/6/6/753 , 06.10.2007) . Sürdürülebilir
Turizme yönelik konaklama yerlerini tanıttığı ifade edilen (http://www.multilingualmatters.net/jost/013/jost0130305.htm , 06.10.2007) Greenteam Advertising’in sitesini
(www.greenteamusa.com , 06.10.2007)
incelediğimizde, kültürel ve doğal çevrenin
tanıtımında, sürdürülebilirlik kavramı ile çelişebilecek lüks oteller, lüks bir yaşam tarzı
öncelikli olarak karşımıza çıkmakta, yerel kültür ile fiziksel anlamda iç içe olarak o kültürleri
deneyimleme şansı sunulmadığı görülmektedir. Ekolojik tur olarak adlandırılmasına rağmen
daha çok bozulmamış doğal güzellikleri görme üzerine odaklanılan, ekoturizmin yerel halk ile
bir arada olup kültürünü - doğal özellikleri tanıma ve anlama gibi amaçlarından uzak bir diğer
örnek de Litvanya’dan Baltic Roads isimli seyahat acentasının internet sitesidir :
(http://www.balticroads.lt/en/tours/ecological.asp , 06.10.2007) . Bir başka örnekte, “Motorlu
yat
Tucano
ile
Deniz
Gezisi”
başlıklı
elektronik
broşür
ile
(http://www.naturetours.com/Amazon0708.pdf , 06.10.2007) “Amazonların Kalbine
Yolculuk” isimli gezi tanıtılmaktadır. Bu broşürde programın önemli bir özelliğinin,
derinlerdeki ormanın yerleşimcilerini ziyaret etmek olduğu belirtilmektedir. Buna göre yerliler
ile bu “yolu izi olmayan” ormanda yaşamanın nasıl bir şey olduğu konuşulacak, bahçeleri
boyunca “ilginç” yürüyüşler yapılacak, yerlilerin yeteneklerine “hayran kalınacak”, ilaç olarak
kullanmak üzere hangi bitkilerin toplandığı yerliler ile konuşulacaktır. Bu broşürde her ne
kadar fiziksel anlamda doğal ortam içinde olma söz konusu ise de, yaratılan mizansenin
doğallıktan uzak olduğunu tahmin etmek mümkündür. Türkiye’den bir örnek vermek
gerekirse Türkü Turizm Seyahat Acentası’na ait (http://www.turkutour.com/ , 06.10.2007)
isimli sitede çeşitli ekoturlara ilişkin detaylı bilgi sunularak ekoturizm hizmetinin sınırları net
bir biçimde çizilmekle birlikte, tur dışında yörenin tarihi, kültürü, sosyal ve kültürel yapısı
hakkında bilgi sunulmadığı görülmektedir.
20
5. SONUÇ
Yanlış örnekleri ve yapılan hataları unutmaksızın ekoturizm hizmetini kaliteli bir biçimde sunan
kişi veya kurumlar aynı zamanda o ülkede veya bölgede ekoturizmin geleceğini de belirleyen
kişiler/kurumlar olacaktır. Yanlış uygulamaların doğal ve kültürel çevreye yani hem insana hem de
doğaya kısa vadede olmasa bile uzun vadede zarar verdiğini unutmamak gerekir. Önemli olan
ekoturizmi sürdürülebilirlik amacından uzaklaşmadan, olmadığı halde çevreye duyarlı gözükmek
isteyen kişi veya kurumların eline bırakmadan gerçekleştirebilmektir.
Ekoturist ise, pazarlama iletişimi aracılığıyla kendisine ulaşmaya çalışan ekotur operatörüne
ilişkin şu soruları sorabilir : Sadece iyi vakit geçirmenin reklamını mı yapıyor yoksa gidilecek yerin
gerçeklerini sorumlu bir şekilde anlatıyor mu ? Bu yıl broşürde sunulan ‘eğitici ekotur’ geçen yılın
‘macera turizmi’ mi ? Daha önceki kaynaklara bakarsak o tur operatörünün ekoturizmi yeni bir
pazarlama aracı olarak mı kullanıyor ? Yerel çevre koruma grupları tur operatörlerinin faaliyetlerini
nasıl değerlendiriyorlar ? Bazı çevre örgütleri sahte reklam yapan veya sorumlu bir ekoturizm
yapmayan operatörlerin listesini sunarlar; onlarda neler var ? Çevreyi manipüle ederek ‘şov’ mu
yapıyorlar yoksa doğaya saygılı ve bozmayan bir doğa deneyimi mi sunuyorlar ? (N.Erdoğan, 2004;
44 – 45)
Sonuç olarak kısaca denilebilir ki; ekoturizm kavramının sınırlarının gerek kanunlarla teorikte
gerekse ekoturizm sektöründeki paydaşlar tarafından pratikte doğru ve net bir biçimde ortaya konması
hem bu sınırlar dahilinde pazarlama iletişimi çabalarının doğru temeller üzerinden yükselmesini
sağlayacak hem de mevcut veya potansiyel ekoturistin genelde sektör özelde ise bu hizmeti veren
kişi/kurumlar hakkında doğru ve olumlu bir izlenim geliştirmesine yardımcı olacaktır.
KAYNAKÇA
Torunoğlu, E. (2006). Ötekilerin ‘Çevre’si, Ankara : Ütopya Yayınevi.
Ünder, H. (1996). Çevre Felsefesi – Etik ve Metafizik Görüşler, Ankara : Doruk Yayımcılık.
Avcıkurt, C. (2003). Turizm Sosyolojisi : Turist – Yerel Halk Etkileşimi, Ankara : Detay Kitap ve
Yayıncılık.
Wearing, S. ve Neil, J. (1999). Ecotourism: Impacts, Potentials and Possibilities, Great Britain :
Butterworth-Heinemann, Reed Educational and Professional Publishing Ltd.
Ceballos-Lascuráin, H. (1996). Tourism, ecotourism, and protected areas: The state of nature-based
tourism around the world and guidelines for its development, UK : The World Conservation Union.
Rein, H. (10-11 Mayıs 2004). Sürdürülebilir Kalkınma Olgusu Olarak Ekoturizm, II. Uluslararası
Turizm, Çevre ve Kültür Sempozyumu Kitapçığı, 81
Ovacık, H. (10-11 Mayıs 2004). Bir meslek olarak ekoturizm rehberliği: Eğitimi ve geliştirilmesi, II.
Uluslararası Turizm, Çevre ve Kültür Sempozyumu Kitapçığı, 35
Erdoğan, N. (10-11 Mayıs 2004). Ekoturizm ve Tur Operatörleri: İlkeler ve Faaliyetlerin
Değerlendirilmesi, II. Uluslararası Turizm, Çevre ve Kültür Sempozyumu Kitapçığı, 44 - 45
Herbig, P. ve O’Hara, B. (1997). Ecotourism: a guide for marketers, European Business Review, 97
(5), 231–236 ,
<http://www.emeraldinsight.com/Insight/viewContentItem.do?contentType=Article&contentId=86911
7> (2007, Ekim 6)
Wurzinger, S. ve Johansson, M. (2006). Environmental Concern and Knowledge of Ecotourism
among Three Groups of Swedish Tourists, Journal of Travel Research, 45 (2), 217-226,
<http://jtr.sagepub.com/cgi/content/abstract/45/2/217> , (2007, Ekim 6)
Dorsey, E. R. - Steeves, H. L. ve Porras, L. E. (2004). Advertising ecotourism on the internet:
commodifying environment
and
culture,
New
Media
Society,
6,
753–779,
<http://nms.sagepub.com/cgi/content/abstract/6/6/753> , (2007, Ekim 6)
Saraloğlu, B. (25 Temmuz 2007) Ekoturizm,
<http://www.turizmhaberleri.com/KoseYazisi.asp?ID=129> (2007, Ekim 6)
21
Atilla, N. (25 Temmuz 2007) İzmir İçin Bir Şans:Ekoturizm,
<http://www.turizmhaberleri.com/KoseYazisi.asp?ID=356> (2007, Ekim 6)
Erdoğan, N. (Nisan-Haziran 2005) Sürdürülebilirlik Açısından Türkiye’de Ekoturizm Gerçeği,
<http://www.ekolojimagazin.com/?s=magazin&id=96> (2007, Ekim 6)
Erdoğan, N. ve Erdoğan, İ. (2005) Ekoturizm Betimlemeleriyle İletilenlerin Doğası,
<http://www.ilet.gazi.edu.tr/iletisim_dergi/20/erdoganerdogan.pdf> (2007, Ekim 6)
“Hakan” rumuzlu kullanıcı (28 Temmuz 2007) Eko Turizm,
<http://bagirganli.net/index.php?option=com_content&task=view&id=18&Itemid=2> (2007, Ekim 6)
Gross, M. (12 Temmuz 2006) Under the Apple Trees in a Turkish Orchard,
<http://travel2.nytimes.com/2006/07/12/travel/12frugaltraveler.html> (2007, Ekim 6)
Doğu Akdeniz Ormancılık Araştırma Müdürlüğü, Teknik Bülten No: 21 - Ekoturizm Planlamasında
Katılımcı
Yaklaşımla
Etkinlik
Seçimi:
Cehennemdere
Vadisi
Örneği,
<http://www.doa.gov.tr/Teknik/ekoturizim.pdf> (2006, Aralık 21)
The Second Educational Symposium and Green Tourism Conference: increasing Revenue and
iVIaricet Share for Sustainabie Deveiopment. Jamaica (21-24 Temmuz 2004),
<http://www.multilingual-matters.net/jost/013/jost0130305.htm> , (2007, Ekim 6)
T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Türkiye Turizm Stratejisi 2023 Eylem Planı 2007 – 2013,
<www.kulturturizm.gov.tr> (2007, Ekim 6)
_____ Turizm Çeşitleri,
<http://www.kultur.gov.tr/TR/BelgeGoster.aspx?F6E10F8892433CFF679A66406202CCB01BE11005
CA65EC07> (2007, Eylül 30)
Ekoturizm nedir ? , <http://www.ekoturizmdernegi.org/default.asp> (2007, Eylül 30)
What is Ecotourism?, <http://www.uneptie.org/pc/tourism/ecotourism/home.htm> (2003, Şubat 7)
Ekoturizm de çevreye zararlı, <http://www.turizmhaberleri.com/HaberAyrinti.asp?ID=4978> (2007,
Mayıs 16)
Türkiye, yeni turizm bölgelerine ayrılacak,
<http://www.turizmhaberleri.com/HaberAyrinti.asp?ID=3517> (2007, Şubat 20)
Eko-Ziyaretçi Olalım!, <http://www.ked.org.tr/EKOTURIZM_ekoziyaretci.html> (2007, Eylül 30)
Ekoturizm nedir ?, <http://www.ekoturizmgrubu.com/ekoturnedir.htm> (2007, Eylül 30)
Püfür püfür tatiller, <http://www.hurriyet.com.tr/seyahat/6890126.asp> (2007, Temmuz 16)
Ekoturizm gezginlerini arıyor, <http://www.aksam.com.tr/haber.asp?a=1515,105&tarih=20.08.2005>,
(2005, Ağustos 20)
Doğaya Destek Projeleri,
<http://www.garanti.com.tr/ana_sayfa/garantiyi_taniyin/toplumsal_sorumluluk_projeleri/dogaya_dest
ek_projeleri/wwf.html> (2007, Eylül 30)
22
DESTİNASYON MARKALAŞMASI: BİR LİTERATÜR İNCELEMESİ
Arş. Gör. Eylin BABACAN¹, Prof. Dr. Füsun KOCABAŞ¹, Arş. Gör. Banu Saadet ÜNSAL²
¹Ege Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü
² İstanbul Üniversitesi, İşletme Fakültesi, İnsan Kaynakları Yönetimi Bölümü
ÖZET
Küresel rekabet ortamı mal veya hizmetler için olduğu kadar destinasyonlar için de bir takım meydan okumaları
beraberinde getirmektedir. Turizm faaliyeti içinde olan ülkeler, söz konusu pazardaki rakip sayısının giderek artması ve
tüketicinin bilinçlenen yapısı nedeniyle daha güçlü önlemler alarak bu ortam içinde rakiplerden farklılaşmanın yollarını
aramaktadırlar. Farklılaşmayı sağlamanın en güçlü yollarından biri de etkin ve etkili markalaşma uygulamalarıdır.
Destinasyon markalaşması alanı, ürün ve hizmet markalaşmasının gelişmişliğine oranla oldukça yeni bir konu olarak
karşımıza çıkmaktadır. Özellikle 1990’lı yıllardan itibaren akademisyenlerin ve uygulamacıların ilgisini çekmeye başlamış
olan bu alan daha kapsamlı çalışmalarla desteklenmeye de ihtiyaç duymaktadır. Bu doğrultuda bu çalışmanın temel amacı,
destinasyon markalaşması alanındaki literatürün gelişimine ilişkin genel bir çerçeve çizmektir. Bu amaç doğrultusunda
uluslararası alanda yayın yapan yedi dergiden 44 makale seçilmiş ve belirli kriterler çerçevesinde incelenmiştir. İnceleme
sonunda, destinasyon markalaşması alanının henüz keşfedici bir süreç içinde olduğu, sınırlı sayıda ve çeşitlilikte destinasyona
yönelik çalışıldığı, birbiriyle ilişkili destinasyon markalaşması uygulamalarının bütünleştirilmesine yönelik çalışmalarda
eksiklilerin var olduğu ve özellikle etkinlik ölçümlemesi ile ilgili çalışmaların artırılması gerektiği söylenebilir. Bulguların
tartışılması, çıkarımlar ve sınırlılıklar metin içinde ayrıntılı olarak belirtilmektedir.
Anahtar Kelimeler: Destinasyon, markalaşma, literatür analizi
DESTINATION BRANDING: A LITERATURE ANALYSIS
ABSTRACT
Global competition environment creates challenges not only for goods and services but also for destinations.
Countries which are in tourism industry, seek ways for differentiating among competitors because of increasing numbers of
tourism regions and products and conscious and becoming different preference structure of tourists. One of the strongest
ways of differentiation is efficient and effective branding strategies. Destination branding is new area to study when it is
compared by developed literature of product and service branding. And the new area, that drawing attention both academics
and business environment in 1990s, needs to strengthen by expanded studies. By this way the aim of the study is show
general framework developing process of destination branding literature. There is chosen 44 articles from seven academic
journals and these articles are analyzed by using specific criteria. After analyzing the articles there are defined that
destination branding area is in exploratory process, limited numbers and diversity in analyzed destinations, there is lack of
studying on integrating related destination branding applications and there is needed to study on measurement of destination
branding effectiveness. Discussion of research findings, implications and limitations are also given.
Keywords: Destination, branding, literature analysis
1. GİRİŞ
Küresel rekabet ortamı mal veya hizmetler için olduğu kadar destinasyonlar için de bir takım
meydan okumaları beraberinde getirmektedir. Turizm faaliyeti içinde olan ülkeler, söz konusu
pazardaki rakip sayısının giderek artması ve tüketicinin bilinçlenen yapısı nedeniyle daha güçlü
önlemler alarak bu ortam içinde rakiplerden farklılaşmanın yollarını aramaktadırlar. Farklılaşmayı
sağlamanın en güçlü yollarından biri de etkin ve etkili markalaşma uygulamalarıdır. Ancak söz konusu
uygulamaların belirli hedefler ve stratejiler doğrultusunda planlanan bütüncül bir sürecin parçaları
olmaları gerekmektedir.
Destinasyon markalaşması alanı, ürün ve hizmet markalaşması literatürünün gelişmişliğine
oranla oldukça yeni bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır. Özellikle 1990’lı yıllardan itibaren
akademisyenlerin ve uygulamacıların ilgisini çekmeye başlamış olan bu alan daha kapsamlı
çalışmalarla desteklenmeye de ihtiyaç duymaktadır. Bu doğrultuda bu çalışmanın temel amacı,
destinasyon markalaşması alanındaki literatürün gelişimine ilişkin genel bir çerçeve çizmektir.
Bu amaç doğrultusunda öncelikle destinasyon markalaşmasına ilişkin literatür incelenmiştir.
Daha sonra destinasyon pazarlaması alanının gelişiminde önemli bir işlev üstlenen akademik
dergilerden bazıları seçilerek bu dergilerde yayınlanmış destinasyon markalaşması ile ilgili makaleler
23
belirli kriterler doğrultusunda incelenmiştir. Söz konusu incelemeye ilişkin izlenen yol, bulgular,
çıkarımlar ve çalışmanın sınırlılıkları da metin içinde tartışılmaktadır.
2. LİTERATÜR
Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre marka, “bir satıcının veya bir grup satıcının
mallarını ve hizmetlerini tanımlamaya, bunları rakiplerinden farklılaştırmaya yarayan isim, terim,
işaret, sembol, tasarım ya da bu unsurların bir kombinasyonudur” (Kotler ve Gertner, 2002). Diğer
taraftan marka kavramına ilişkin pek çok tanım yapılmış ve marka kavramı; semboller, sloganlar, isim
logo, reklam sloganı, fonksiyonellik, farklılaştırma gibi somut öğeler ile tanımlandığı gibi, kimlik,
kurumsal marka, bütünleşik iletişim, müşteri ilişkileri, konumlandırma, marka iletişimi, bir düşü
paylaşma fırsatı, temsiliyet, ilgi, avantaj, bağ, sosyal ve kişisel değerler, saygı ve aşinalık gibi soyut
öğeler ile de tanımlanmıştır (de Chernatony ve Riley, 1998).
Destinasyon markalaşması giderek önem kazanan alanlardan bir tanesidir. Cai (2002)
destinasyonların markalaşmasını, ‘olumlu bir imaj yapılandırmasına yönelik olarak markayı
tanımlayan ve ayrıştıran tutarlı bir karmanın oluşturulması’ olarak tanımlamaktadır (s.722). Diğer
taraftan markanın başarılı bir biçimde yapılandırılmasının tutarlı ve güçlü bir destinasyon kimliğinin
de temelinde yattığını iddia etmektedir (Cai, 2002).
Blain, Levy ve Ritchie (2005) tarafından yapılan tanıma göre ise “destinasyon markalaşması (1)
bir destinasyonu kolaylıkla tanımlayan ve farklılaştıran bir isim, sembol, logo, sözcük veya grafiğin
yaratılmasını destekleyen, (2) sadece o destinasyon ile ilişkilendirilmiş unutulmaz bir seyahat
deneyimi beklentisini sürekli olarak açığa çıkaran, (3) ziyaretçi ile destinasyon arasındaki duygusal
bağlantıyı pekiştiren ve güçlendiren, (4) tüketici araştırma maliyetlerini ve algılanan riski azaltan bir
pazarlama uygulamaları bütünüdür. Toplu olarak bu uygulamalar, tüketicinin destinasyon seçimini
olumlu olarak etkileyen bir destinasyon imajı yaratılmasını sağlamaktadır (s.337).
Destinasyon markalaşmasının artan önemine rağmen bu alanda yürütülen çalışmaların ancak
1990’lı yıllardan itibaren yoğunlaştığı görülmektedir. Destinasyon markalaşması alanındaki literatürün
gelişimine baktığımızda temel olarak aşağıdaki gelişimin izlendiğini görürüz (Taşçı ve Kozak, 2006;
Pike, 2005):
 1997’de American Marketing Science tarafından destinasyon markalaşması konusunun
tartışıldığı ilk konferansın düzenlenmesi,
 1998’de Seyahat ve Turizm Araştırma Birliği’nin (Travel and Tourism Research Association)
29. yıllık araştırma konferansının temasını ‘Branding the Travel Market’ olarak belirlemesi,
 1999’da Journal of Vacation Marketing’in ‘Destination Branding’ konulu bir özel sayı
yayınlaması,
 2002’de Morgan, Pritchard ve Pride tarafından bu alan ile ilgili ilk kitabın yayınlanması
(Morgan, N., Pritchard, A. & Pride, R. (2003). Destination Branding: Creating the Unique
Destination Proposition. Oxford: Buttorworth-Heinemann),
 2003’de ECLIPSE’in marka ve imaj ilişkisini tartışmak üzere 2 sayı yayınlaması.
Görüldüğü gibi destinasyon markalaşması alanı, ürün ve hizmette markalaşma literatürünün
gelişmişliğine rağmen yeni bir alan olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu durumun elbette destinasyonun
doğasına bağlanabilecek bir takım nedenleri vardır. Öncelikle destinasyon markalaşması çoğunlukla
ürün ve hizmet markalaşmasına yönelik olarak geliştirilmiş kuram ve modellere dayandırılsa da bu
alan ürün ve hizmet markalarına oranla çok daha karmaşıktır.
Genel olarak yer markalaşması (place branding) ve özel olarak destinasyon markalaşması
coğrafya, şehir planlama, turizm ve pazarlama gibi pek çok akademik alan ile doğrudan ilişkilidir
(Hankinson, 2007). Diğer taraftan destinasyon markalaşması kendi içinde pek çok meydan okumayı
barındırmaktadır. Morgan ve Pritchard’a göre (2002) bu meydan okumalar; sınırlı bütçe olanakları,
politik dinamikler, dış çevrede yaşanan değişimler, destinasyon ürününü biçimlendirmedeki sorunlar
ve bir farklılık yaratabilmektir. Pike’a göre (2005) destinasyon markalaşması diğer mal ve hizmetlere
oranla daha karmaşık ve meydan okuyucu bir konudur. Pike (2006) bunun altı temel nedeni olduğunu
ifade etmektedir. Bu nedenler çokboyutluluk, pazarın heterojenliği, karar alma mekanizmalarında
siyasi unsurların varlığı, genel markalaşma politikasının uygulanabilirliğinin kontrolünün güç olması,
marka sadakatinin sağlanmasındaki güçlükler ve bütçe sınırlılıklarıdır. Hankinson (2001) destinasyon
24
markalaşmasında özellikle pazarlamanın kamu sektörünün sorumluluğunda olması, ürünün
tanımlanmasındaki zorluklar, coğrafi alanın çok yönlü doğası gibi unsurlara dikkat çekmektedir
Bu anlamda düşünüldüğünde, destinasyonların turizm faaliyetinin gerçekleştiği yerler olarak
başarılı bir biçimde pazarlanması için, bu sorumluluğa sahip kimselerin marka ve marka oluşturma
süreçlerine ilişkin bilgi sahibi olmalarının ve bütünsel bir iletişim stratejisinin ortaya konulabilmesinde
ve yürütülebilmesinde yeterli niteliklere sahip olmalarının gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Bu durum
marka yönetimine ilişkin yeterli donanıma sahip birimler tarafından, belirli hedefler ve stratejiler
doğrultusunda, planlı bir biçimde sürdürülecek bütünsel pazarlama ve pazarlama iletişimi
uygulamalarının yürütülmesini gerektirmektedir.
Destinasyon markalaşması literatürü incelendiğinde özellikle marka denkliği ve marka
denkliğini oluşturan öğeler üzerinde durulduğu görülmektedir. Destinasyon imajı üzerine oldukça
güçlü bir artalan bulunurken, diğer markalaşma öğeleri imaja oranla daha sınırlı bir biçimde tartışma
konusu olmuşlardır. Bu bağlamda marka imajı (örn. Gartner, 1986; Prebensen, 2007; Taşçı, Gartner ve
Çavuşgil, 2007; Hanlan ve Kelly, 2005; Runyan, 2006; Konecnik, 2004; Hankinson, 2004, 2005),
marka denkliği (örn. Konecnik ve Gartner, 2007; Lee ve Back, 2007), marka kişiliği (örn. Pitt, Opoku,
Hultman, Abrat ve Spyropoulou, 2007; Ekinci ve Hosany, 2006), marka sadakati (örn. Oppermann,
1999; 2000) gibi markalaşma altında değerlendirilebilecek konulara ilişkin çalışmalar yapılmıştır.
Ayrıca kimi araştırmacılar tarafından markalaşma sürecinin sonunda turist ve destinasyon
arasında duygusal bir bağlantı kurulması gerekliliğinin de altı çizilmiştir. Ekinci’ye göre (2003)
başarılı bir destinasyon markalaşması, turistlerin duygusal ve temel ihtiyaçlarının karşılanması yoluyla
destinasyon ile turist arasında karşılıklı bir ilişki kurulmasını içermektedir. Morgan, Pritchard ve
Piggott (2002) ise bir destinasyon için marka yapılandırırken kimlik yaratımında potansiyel
ziyaretçiler ile destinasyon arasında duygusal bir ilişki yaratılmasının zorunluluk olduğunu ifade
etmektedirler.
Hankinson’a (2004) göre destinasyon markaları kavramsal varlıklar, iletişimciler, ilişkiler, değer
yaratanlar olarak görülmelidir. Hankinson’ın (2004) ‘ilişkisel ağ markaları’ modeli bir çekirdek marka
ve bu çekirdek marka etrafında şekillenen dört tip ilişkiyi ortaya koymaktadır. Bunlar; tüketici
ilişkileri, marka altyapısı ilişkileri, birincil hizmet ilişkileri ve medya ilişkileridir.
Destinasyon pazarlaması alanında imaj ve marka arasındaki ilişkiye yönelik çalışmalar da
yapılmıştır. Bu çalışmalardan bir tanesi Taşçı ve Kozak (2006) tarafından yürütülmüş ve imaj ve
marka arasındaki bağlantı ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Araştırmacılar tarafından önerilen modele
göre destinasyon imajı destinasyon markasının biçimlendirilmesinde ve başarısında önemli bir rol
oynamakta, imajın olumlu olması markanın pazarda güçlü bir pozisyona sahip olmasını sağlamaktadır.
Bu doğrultuda bir marka bir imajdan çok daha fazlası gibi görünmektedir. Taşçı ve Kozak’ın (2006)
çalışmalarında önerilen modelde de görülebileceği gibi markalaşmanın içerdiği iki tip imaj vardır.
Bunlar beklenen ve alınan imajlardır.
Buhalis başarılı bir destinasyon markalaşması sürecinin dört temel ilke ile ilişkili olduğunu ifade
etmektedir (Taşçı ve Kozak, 2006). Bunlar; (1) marka gelişimi sürecinde paydaşların rekabet etmek
yerine işbirliği yapmaları, (2) markanın destinasyonun fiziksel ve kültürel değerleri ile uyumlu ve
onları destekleyici olması, (3) marka stratejisini açıkça tanımlanmış bir hedef pazara yöneltmek, (4)
gelişim vizyonu içinde destinasyonu desteklemektir.
Destinasyon markalaşmasına ilişkin literatürün hangi aşamaya geldiğini görebilmek amacıyla
daha ayrıntılı bir inceleme yapmak yerinde olacaktır.
3. YÖNTEM
Bu çalışmanın amacı destinasyon markalaşması literatürünün gelişim çizgisine yönelik bir
çerçeve çizmek olduğundan konu ile ilgili yönlendirici olabilecek temel kaynaklara ulaşılmaya
çalışılmıştır. Destinasyon markalaşması ile ilgili ilk kitabın 2002 yılında yayınlandığı düşünülerek
kitaplar inceleme dışında tutulmuştur. Diğer taraftan bir standart oluşturabilmek amacıyla üzerinde
çalışılacak birim olarak makaleler seçilmiştir. Destinasyon markalaşması konusu ile ilgili ulusal ve
uluslararası alanda yayınlanan tüm makalelere ulaşmak zaman sınırlılığı bakımından mümkün
olmamıştır. Araştırmacılar uluslararası alanda destinasyon pazarlaması ve marka konusunda yayın
yapan belli başlı dergileri seçerek bu dergilerde yayınlanan makaleleri incelemeye tabi tutmuşlardır.
25
Dergilerin seçimi sırasında Ebscohost, Emerald, Proquest, Science Direct gibi akademik veri
tabanlarını içeren Ege Üniversitesi ve Muğla Üniversitesi elektronik dergiler bölümünde “tourism”,
“destination” ve “brand” anahtar kelimeleri kullanılarak tarama yapılmıştır. Bu anahtar kelimeler
çalışmanın yazarları tarafından belirlenmiştir. Tarama sonucunda karşılaşılan dergiler arasından 7
tanesi seçilmiştir. Bu dergilerin isimleri şunlardır: Annals of Tourism Research (ATR), Tourism
Management (TM), Journal of Travel Research (JTR), Journal of Vacation Marketing (JVM), Journal
of Brand Management (JBM), Journal of Product & Brand Management (JPBM), Journal of Services
Marketing (JSM). Bilindiği gibi ATR, TM ve JTR turizm alanında yayınlanan ve alana önemli
katkıları olan dergilerdir. Diğer taraftan söz konusu dergilerin ikisi (ATR ve TM) aynı zamanda Social
Science Citation Index tarafından taranan dergiler arasında yer almaktadır. JVM hem destinasyon
markalaşması konusunda ilk özel sayıyı yayınlayan hem de bu alanda en çok yayına rastlanan (Bkz.
Tablo 1) dergi olması nedeniyle seçilmiştir. JBM ve JPBM yoğun olarak ürün markalaşmasına yönelik
yayınlara yer veren dergilerde destinasyon markalaşması alanına nasıl yaklaşıldığını görebilmek
amacıyla seçilmişlerdir. JSM seçilme nedeni ise hizmet endüstrisini temsil eden bir derginin yine bir
hizmet endüstrisi olan turizmin önemli bir ayağı olarak destinasyon markalaşması araştırmalarına yer
verip vermediğine yönelik bir fikir edinebilmektir.
İncelenecek makaleleri belirleyebilmek amacıyla seçilen dergilerin her biri içinde ‘destination
branding’ ve ‘brand’ anahtar kelimeleri kullanılarak tarama yapılmıştır. Sonunda ise başlığında veya
anahtar kelimeleri arasında söz konusu kelimeleri içeren 44 makale belirlenmiştir.
Makaleler Tablo 1’de de görülebileceği gibi, yazar ve yayın yılı, içerik, incelenen destinasyonun
bulunduğu bölge, türü, sayısı, araştırmada kullanılan yöntem, veri toplama tekniği, araştırmanın
hedeflediği örnek birimleri, cevaplayanların sayısı, kullanılan analiz teknikleri, olmak üzere 10 kriter
çerçevesinde incelemeye tabi tutulmuştur. Söz konusu temel kriterler belirlenirken araştırmacıların
kararları yanı sıra Pike (2002) tarafından destinasyon imajı ile ilgili 142 çalışmanın incelendiği
araştırmada kullanılan kriterlerden yararlanılmıştır.
4. BULGULAR
Belirlenen 7 dergi içerisinde ulaşılan 44 makale yukarıda belirtilen 10 kriter çerçevesinde
incelenmiş ve aşağıdaki bulgulara ulaşılmıştır:
 İncelenen makaleler 1986-2007 yıllarını arasında dağılmaktadır. Ancak destinasyon markalaşması
ile ilgili literatür özellikle 2000’li yıllarda gelişmiş gibi görünmektedir. İncelenen makaleler
arasında özellikle 2000 yılı sonrası yayın sayısı 38’dir. Bunların ise dörtte birinden fazlası (10)
2007 yılında yayınlanmıştır.
 İncelenen destinasyonlar yer aldıkları bölgeler bakımından değerlendirildiğinde makaleler
arasında en fazla incelenen bölgenin Avrupa (17) olduğu görülmektedir. İncelenen Avrupa
destinasyonlarının ise 7’si Birleşik Krallık bölgesine yöneliktir. Ayrıca incelenen diğer bölgeler
sırasıyla Kuzey Amerika (10), Avustralya (8), Asya (3) ve Afrika (1) olarak ortaya çıkmaktadır.
 Makaleler arasında en sık incelenen destinasyon türü ‘ülke’dir (21). ‘Ülke’yi ‘eyalet’ (7), kasaba
(4), ‘kent’ (4) ve ‘bölge’ (1) takip etmektedir. Destinasyon türü sütununda ‘diğer’ olarak belirtilen
makaleler etkinlik, tema parkları ve casinolar üzerinde durmaktadır. Ayrıca bir destinasyon türü
belirtmeyip sadece ‘destinasyon’ tanımlamasını kullanan 8 makale bulunmaktadır. Makaleler
arasında ülke ve eyalet ikilisini inceleyen 1, kent ve kasaba ikilisini inceleyen 2, ülke, eyalet ve
kent üçlüsünü inceleyen 1 makale bulunmaktadır.
 Makaleler incelenen destinasyon sayısı bakımından değerlendirildiğinde 1-10 destinasyon
inceleyen 29 makale bulunmaktadır. Ancak bu 29 makalenin 22’si sadece 1 destinasyona yönelik
araştırma yapmıştır. Diğer taraftan 11-20 destinasyon inceleyen 3, 21-30 destinasyon inceleyen 1
ve 41-50 destinasyon inceleyen 1 makale vardır.
 Makalelerin 16’sı survey yaklaşımını benimserken 14’ü örnek olay yaklaşımını benimsemektedir.
Ayrıca literatür incelemesi (7), web sayfası analizi (4), netnografi (1), kelime-resim çağrışımı ve
kolaj (1) gibi teknikler de destinasyon markalaşması araştırmalarında kullanılmaktadır.
 İncelenen makaleler arasında veri toplama tekniği olarak en çok kullanılan teknikler anket ve
görüşmedir (sırasıyla 14 ve 10). Ayrıca özellikle örnek olay incelemelerinde kampanya ve proje
26




analizi yapılmış ve söz konusu kampanyalar ile ilgili materyaller incelenmiştir (9). Diğer taraftan
sadece literatür analizi yoluyla gerçekleştirilmiş çalışmalar da bulunmaktadır (10).
İncelenen örnek birimleri arasında turistler (7) ve turizm temsilcilikleri (7) önde gelmektedir.
Bunları web siteleri (4), turizm uzmanları (3), öğrenciler (2), girişimciler (2), yerleşikler (2) takip
etmektedir.
İncelenen makaleler arasında en çok kullanılan analiz tekniği içerik analizi (19) ve faktör
analizidir (9). Bunları t-test (7), ANOVA (4), tanımlayıcı istatistikler (4), yapısal eşitlik
modellemesi (3) takip etmektedir.
İncelenen makalelerin yarısından azı (15) destinasyon markalaşmasına yönelik araştırmalarında
yapılandırılmış teknikleri kullanmaktadırlar.
İncelenen yayınlar arasında marka denkliği öğelerinden imaj (10), kimlik (3), kişilik (3) ve sadakat
(2) en çok incelenen alanlar olarak ortaya çıkmaktadır. Ayrıca konumlandırma (3), ikonlar ve
mitler (3) ve sloganlar ve logo (3) üzerinde durulan diğer markalaşma konularıdır. Diğer taraftan
markalaşma konusu, kültür (1), niş pazarlama (1), e-ticaret (1), paydaş ilişkileri (1), proje yönetimi
(1), ürün pazarlaması (1), kurumsal markalaşma (1) ve tarih (1) gibi alanlar ile de
ilişkilendirilmiştir.
5. TARTIŞMA VE SONUÇ
Gerçekleştirilen makale incelemeleri destinasyon markalaşmasına yönelik çalışmaların önem
kazandığını ancak henüz yeterli oranda geliştirilmiş bir altyapıya ulaşılamadığını göstermektedir.
Öncelikle çalışmaların çok azında yapılandırılmış araştırma tekniklerinin kullanılması genellenebilir
sonuçlara ulaşabilen az sayıda çalışma olduğunu göstermektedir. Bu durum bir taraftan nitel
araştırmaya yönelik artan ilginin bir sonucu olabileceği gibi diğer taraftan destinasyon markalaşması
literatürünün henüz konuya yönelik keşif aşamasında olduğunu da gösterebilir.
İncelenen destinasyon sayılarının sınırlılığı, yine genellenebilir sonuçlara ulaşmada önemli
sıkıntılara yol açabilecektir. Her ne kadar benzer destinasyonların söz konusu incelemelerden bir takım
dersler çıkarmaları mümkün olsa da incelenen destinasyonların çeşitliliği bakımından da sınırlılıkların
olması destinasyon markalaşması konusunun örneğin destinasyon imajı kadar gelişmiş bir literatüre
sahip olmadığını gösterir niteliktedir.
Bilindiği gibi markalaşma uygulamaları tek sesliliği gerektirmektedir. Ancak bir ülke için
oluşturulmuş marka stratejisi aynı ülke içinde yer alan bir kent için nasıl uygulanabilecektir? Bu
noktada hem incelenen destinasyonların önemli bir kısmının ülkeler olması hem de ülke ile alt
birimlerin markalaşma uygulamalarının karşılaştırılması konusunun yeterli oranda tartışılmamış
olması önemli bir eksiklik gibi görünmektedir.
Markalaşma uygulamalarının etkinliğinin ölçümlenmesi sonuca yönelik bir strateji
belirleyebilmek için oldukça önemlidir. Ancak destinasyon markalaşma uygulamalarının etkinliğinin
ölçümlenmesine ilişkin çalışmalarda göze çarpan bir eksiklik vardır.
Sonuç olarak, yukarıda ortaya konulan çıkarımlar bağlamında destinasyon markalaşması
alanının henüz keşfedici bir süreç içinde olduğu, sınırlı sayıda ve çeşitlilikte destinasyona yönelik
çalışıldığı, birbiriyle ilişkili destinasyon markalaşması uygulamalarının bütünleştirilmesine yönelik
çalışmalarda eksiklilerin var olduğu ve özellikle etkinlik ölçümlemesi ile ilgili çalışmaların artırılması
gerektiği söylenebilecektir.
6. ÇALIŞMANIN
ÖNERİLER
SINIRLILIKLARI
VE
GELECEK
ARAŞTIRMALAR
İÇİN
Destinasyon markalaşması literatürüne ilişkin genel bir çerçeve çizmeyi amaçlayan bu
çalışmanın bir takım sınırlılıkları bulunmaktadır. Bu çalışmanın öncelikli sınırlılığı makale
incelemesine konu olan dergilerin araştırmacılar tarafından yukarıda belirtilen nedenlerle seçilmiş
olmasıdır. Diğer taraftan kullanılan anahtar kelimeler hem dergi seçiminde hem de makalelere
ulaşılmasında sınırlayıcı bir etkiye sahip olmuş olabilir. Bu nedenle bu çalışma ile ortaya çıkan
bulgular seçilen dergiler ve bu dergilerde yayınlanan makaleler ile sınırlıdır. Dolayısıyla bu çalışma ile
genellenebilir bir sonuca ulaşıldığı söylenemez. Bilindiği gibi bu alanda yayınlanan kitaplar, diğer
27
dergilerde yayınlanmış makaleler ve konferans bildirileri bulunmaktadır. Bu nedenle gelecekte bu tip
bir araştırma yapmayı planlayan araştırmacılar söz konusu kaynaklara da ulaşmalıdırlar.
Diğer taraftan bu çalışmada belirlenen kriterler daha kapsamlı bir hale getirilebilir. Literatür
analizi yapılırken çalışmaların inceledikleri bağımlı-bağımsız değişkenler ve araştırma sonuçları
üzerinde de durulabilirdi. Özellikle büyük örnekler ile çalışılarak ulaşılan sonuçların nicel bir yöntem
olan meta analitik çalışma yoluyla karşılaştırılması destinasyon markalaşması literatürüne önemli bir
katkı sağlayacaktır.
KAYNAKÇA
Blain, C., Levy S.E. ve Ritchie, J.R.B. (2005). Destination Branding: Insights and Practices from
Destination Management Organizations. Journal of Travel Research, 43 (4), 328-338.
Cai, A.L. (2002). Cooperating Branding for Rural Destinations. Annals of Tourism Research, 29 (3),
720-742
Caldwell, N. ve Freire, J.R. (2004). The Differences between Branding a Country, a Region and a
City: Applying the Brand Box Model. Journal of Brand Management, 12 (1), 50-61.
Crockett, S.R. ve Wood, L.J. (1999). Brand Western Australia: A Totally Integrated Approach to
Destination Branding. Journal of Vacation Marketing, 5 (3), 276-289.
Curtis, J. (2001). Branding a State: The Evolution of Brand Oregon. Journal of Vacation Marketing, 7
(1), 75-81.
D’Hauteserre, A.M. (2001). Destination Branding in Hostile Environment. Journal of Travel Research,
39 (3), 300-307
De Chernatony, L. ve Dall’Olmo Riley, F. (1998). Defining a “Brand”: Beyond the Literature with
Experts’ Interpretations. Journal of Marketing Management, 14 (4-5), 417-443
Ekinci, Y. (2003). From Destination Image to Destination Branding: An Emerging Area of Research.
E-Review of Tourism Research, 1 (2), 21-24
Ekinci, Y. ve Hosany, S. (2006). Destination Personality: An Application of Brand Personality to
Tourism Destinations. Journal of Travel Research, 45 (2), 127-139.
Fan, Y. (2006). Branding the Nation: What is Being Branded?. Journal of Vacation Marketing, 12 (1),
5-14.
Foley, A. ve Fahy, J. (2004). Incongruity between Expression and Experience: The Role of Imagery in
Supporting the Positioning of a Tourism Destination Brand. Journal of Brand Management, 11 (3),
209-217.
Gartner, W.C. (1986). Temporal Influences on Image Change. Annals of Tourism Research, 13 (4),
635-644
Gnoth, J. (2002). Leveraging Export Brands through a Tourism Destination Brands. Journal of Brand
Management, 9 (4-5), 262-280.
Hall, D. (1999). Destination Branding, Niche Marketing and National Image Projection in Central and
Eastern Europe. Journal of Vacation Marketing, 5 (3), 227-237.
Hall, D. (2002). Brand Development, Tourism and National Identity: The Re-imaging of Former
Yugoslavia. Journal of Brand Management, 9 (4-5), 323-334.
Hall, J. (2004). Branding Britain. Journal of Vacation Marketing, 10 (2), 171-185
Hankinson, G. (2007). The Management of Destination Brands: Five Guiding Principles based on
Recent Developments in Corporate Branding Theory. Journal of Brand Management, 14 (3), 240-254
Hankinson, G. (2005). Destination Brand Images: A Business Tourism Perspective. Journal of
Services Marketing, 19 (1), 24-32
Hankinson, G. (2004). Relational Network Brands: Towards a Conceptual Model of Place Brands.
Journal of Vacation Marketing, 10 (2), 109-121.
Hankinson, G. (2004). The Brand Images of Tourism Destinations: A Study of the Saliency of Organic
Images. Journal of Product & Brand Management, 13 (1), 6-14
Hankinson, G. (2001). Location Branding: A Study of the Branding Practices of 12 English Cities.
Journal of Brand Management, 9 (2),127-142.
Hanlan, J. ve Kelly, S. (2005). Image Formation, Information Sources and an Iconic Australian Tourist
Destination . Journal of Vacation Marketing, 11 (2), 163-177
Hashim, N.H. ve Murphy, J. (2007). Branding on the Web: Evolving Domain NameUsage among
Malaysian Hotels. Tourism Management, 28 (2), 621-624
28
Henderson, J. C. (2007). Uniquely Singapore? A Case Study in Destination Branding. Journal of
Vacation Marketing, 13 (3), 261-274
Kerr, G. (2006). From Destination Brand to Location Brand. Journal of Brand Management, 13 (4-5),
276-283
Konecnik, M. ve Gartner, W.C. (2007). Customer-Based Brand Equity for a Destination. Annals of
Tourism Research, 34 (2), 400-421
Konecnik, M. (2004). Evaluating Slovenia’s Image as a Tourism Destination: A Self-Analysis Process
towards Building a Destination Brand. Journal of Brand Management, 11 (4), 307-316
Kotler, P. ve Gertner, D. (2002). Country as Brand, Product, and Beyond: A Place Marketing and
Brand Management Perspective. Journal of Brand Management, 9 (4–5), 249–261.
Lee, J.S. ve Back, K.J. (2007). Attendee-Based Brand Equity. Tourism Management, (in press)
Lee, G., Cai, L.A. ve O’Leary, J. (2006). WWW.Branding.States.US: An Analysis of Brand-Building
Elements in the US State Tourism Websites. Tourism Management, 27 (5), 815-828
Morgan, N.J., Pritchard, A. ve Piggott, R. (2003). Destination Branding and the Role of the
Stakeholders: The Case of New Zealand. Journal of Vacation Marketing, 9 (3), 285-299
Morgan, N.J., Pritchard, A. ve Piggott, R. (2002). New Zealand, 100 % Pure. The Creation of a
Powerfull Niche Destination Brand. Journal of Brand Management, 9 (4-5), 335-354.
Morgan, N.J. ve Pritchard, A. (2002). Contextualizing Destination Branding. Destination Branding:
Creating the Unique Destination Proposition, (Eds. Morgan, N.J., Pritchard, A. ve Pride, R., 11-41.
Murphy, L., Moscardo, G. ve Benckendorff, P. (2007). Using Brand Personality to Differentiate
Regional Tourism Destinations. Journal of Travel Research, 46 (1), 5-14
Nickerson, N.P. ve Moisey, R.N. (1999). Branding a State from Features to Positioning: Makin it
Simple?. Journal of Vacation Marketing, 5 (3), 217-226
Oppermann, M. (1999). Predicting Destination Choice – A Discussion of Destination Loyalty. Journal
of Vacation Marketing, 5 (1), 51-65
Oppermann, M. (2000). Tourism Destination Loyalty. Journal of Travel Research, 39 (1), 78-84
Park, S.Y. ve Petrick, J.F. (2006). Destinations’ Perspectives of Branding. Annals of Tourism
Research, 33 (1), 262-265
Pike, S. (2005). Tourism Destination Branding Complexity. Journal of Product & Brand Management,
14 (4), 258-259.
Pike, S. (2002). Destination Image Analysis – A Review of 142 Papers from 1973 to 2000. Tourism
Management, 23 (5), 541-549
Pitt, L.F., Opoku, R., Hultman, M., Abrat, R. ve Spyropoulou, S. (2007). What I Say about Myself:
Communication of Brand Personality by African Conutries. Tourism Management, 28 (3), 835-844
Prebensen, N.K. (2007). Exploring Tourists’ Images of a Distant Destination. Tourism Management,
28 (3), 747-756
Prideaux, B. ve Cooper, C. (2002). Marketing and Destination Growth: A Symbiotic Relationship or
Simple Coincidence?. Journal of Vacation Marketing, 9 (1), 35-51
Pritchard, A. ve Morgan, N.J. (2001). Culture, Identity and Tourism Representation: Marketing Cymru
or Wales?. Tourism Management, 22 (2), 167-179.
Runyan, R.C. (2006). Tourist Dependent Small Towns: Understanding Competitive Advantage.
Journal of Vacation Marketing, 12 (4), 329-343
Sarı, Y. & Kozak, M. (2005). Turizm Pazarlamasına İnternetin Etkisi: Destinasyon Web Siteleri İçin
Bir Model Önerisi. Akdeniz İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 9, 248–271.
Taşçı, A.D.A., Gartner, W.C. ve Çavuşgil, S.T. (2007). Measurement of Destination Brand bias Using
a Quasi-Experimental Design. Tourism Management, 28 (6), 1529-1540
Taşçı, A.D.A. ve Kozak, M. (2006). Destination Brands vs Destination Images: Do We Know What
We Mean?. Journal of Vacation Marketing, 12 (4), 399-317
Williams, A.P. ve Palmer, A.J. (1999). Tourism Destination Brands and Electronic Commerce:
Towards Synergy?. Journal of Vacation Marketing, 5 (3), 263-275
Woodside, A.G., Cruickshank, B.F. ve Dehuang, N. (2007). Stories Visitors Tell about Italian Cities as
Destination Icons. Tourism Management, 28 (1), 162-174
Yeoman, I., Durie, A., McMahon-Beattie, U. ve Palmer, A. (2005). Capturing the Essence of a Brand
from its History: The Case of Scottish Tourism Marketing. Journal of Brand Management, 13 (2), 134147
29
EK
Tablo 1: Destinasyon Markalaşması Çalışmalarına İlişkin Değerlendirme
Makale
Dergiler
Annals of
Tourism
Research
(4)
Yazar ve Yıl
Gartner, 1986
Cai, 2002
İçerik
Marka kimliği, imajı
Kırsal bölgeler
Bölge
K.Amerika
K.Amerika
Park &
Petrick, 2006
Kavram ve diğer pazarlama
teknikleri ile karşılaştırılması
Konecnik &
Gartner, 2007
Pritchard &
Morgan, 2001
Lee vd., 2006
Marka denkliği
BK/Avrupa
Asya,
K.Amerika
Avrupa
Kültür, kimlik ve turizm temsili
Sayı
4
1
Yöntem
Survey
Örnek
olay
Ülke, Eyalet
8
Survey
Veri Top.
Anket
Basılı reklam
araçları,
görüşme, anket
Görüşme
Ülke
1
Survey
BK/Avrupa
Ülke
1
İnternet ve markalaşma
(Sloganlar, imaj yapılandırma
öğeleri)
İnternet ve markalaşma (email,
web sitesi ve email ile web
sitesinin isim ile uyumu)
Marka denkliği
K.Amerika
Eyalet
50
Asya
Ülke
N/A
Marka kişiliği
Araştırma
Örneklem
Yerleşikler
Turistler
Cev.
1917
1833
Analiz
T-test
ANOVA, İçerik analizi,
Algısal Haritalama ve
çok boyutlu ölçek
İçerik analizi, tanımlayıcı
istatistikler
Turizm
temsilcilikleri
8
Görüşme
Turistler
806
Örnek
olay
Web sitesi
analizi
Broşürler
29
Web siteleri
Turizm
temsilcilikleri
Web siteleri
1
Web sitesi
analizi
Web siteleri
Web siteleri
494
T test, Tanımlayıcı
istatistikler
Diğer
1
Survey
Anket
213
Faktör analizi, SEM
Afrika
Ülke
10
Web siteleri
10
Marka imajı: Uzak
destinasyonlara ilişkin imaj
algılaması (farklı kültür ve bilgi
düzeyinden örnekler)
Marka imajı
Avrupa
Ülke
1
Görüşme
Turistler
38
İçerik analizi, Uygunluk
analizi
İçerik analizi
Avrupa
Ülke
1
Anket
Öğrenciler
162
ANOVA, Faktör analizi,
Sheffe test
Woodside vd.,
2007
İkonlar, mitler
Avrupa
Kent
2
Web sitesi
analizi
ResimKelime
çağrışımı,
kolaj
Yarı
deneysel
tasarım
Netnografi
Turizm
uzmanları
Web siteleri
Web siteleri
6
Kavram haritalama
Oppermann,
2000
D’Hauteserre,
2001
Marka sadakati
Avustralya
Ülke
1
Survey
Web siteleri,
Bloglar-dergi
hikayeleri
Anket
Yerleşikler
139
Tanımlayıcı istatistikler
Avrupa,
K.Amerika
Diğer
2
Örnek
olay
Gözlem,
görüşme,
Tema parkı ve
casino
2
İçerik analizi
Hashim &
Murphy, 2007
Tourism
Management
(8)
Destinasyon
Tür
Eyalet
Eyalet
Lee & Back,
2007
Pitt vd., 2007
Prebensen,
2007
Taşçı vd.,
2007
50
T test, Faktör analizi,
SEM
İçerik analizi, söylem
analizi
İçerik analizi
Journal of
Travel
Research
(5)
Blain vd.,
2005
K.Amerika
N/A
-
Survey
Anket
Turizm
temsilcilikleri
99
ANOVA, t-test
Genel/Avru
pa
Avustralya
N/A
-
Survey
Anket
Turistler
250
Faktör analizi, SEM
Kasaba
2
Survey
Anket
Turistler
480
Faktör analizi, t-test
Destinasyon markalaşması için
bütünleşik yaklaşım
Niş pazarlama ve ulusal imaj
Avustralya
Ülke
1
Bölge
1
Marka konumlandırma
K.Amerika
Eyalet
1
Kampanya
materyalleri
İkincil kaynak
taraması
Anket
Turizm
temsilcilikleri
Avrupa
Örnek
olay
Örnek
olay
Survey
Marka sadakati, destinasyon
seçimi ve yeniden ziyaret etme
davranışı (turist tipolojisi)
E-ticaret ve markalaşma
N/A
N/A
Literatür
incelemesi
İkincil kaynak
taraması
Avustralya
Ülke
1
Örnek
olay
Curtis, 2001
Markalaşma
K.Amerika
Eyalet
1
Prideaux &
Cooper, 2002
Morgan vd.,
2003
Hall, 2004
Pazarlama ve destinasyon
büyümesi
Marka yönetimi ve paydaşlar
Avustralya
Eyalet
2
Avustralya
Ülke
1
Projeler, takım çalışması
BK/Avrupa
Ülke
1
Hankinson,
2004
Hanlan &
Kelly, 2005
Fan, 2006
Yerlerin markalaşmasına
yönelik bir model
Marka imajı, enformasyon
kaynakları, ikonlar
Ulus markalaşması ile ilgili
temel unsurlar
Marka imajı, konumlandırma,
çeşitlilik
N/A
N/A
Avustralya
Kasaba
1
Örnek
olay
Örnek
olay
Örnek
olay
Örnek
olay
Literatür
incelemesi
Survey
Kampanya
materyalleri ve
görüşme
Kampanya
materyalleri
Görüşme
N/A
Ülke
K.Amerika
Kasaba
11
Literatür
incelemesi
Survey
İkincil kaynak
taraması
Fokus grup,
Anket
İmaj ve marka
N/A
N/A
-
Survey
Anket
Markalaşma ve pazarlama
içindeki yeri
Markalaşma ve ürün
pazarlaması ilişkisi
Asya
Ülke
1
N/A
Ülke
-
Örnek
olay
Literatür
incelemesi
Tanıtım
materyalleri
İkincil kaynak
taraması
Ekinci &
Hosany, 2006
Murphy vd.,
2007
Crockett &
Wood, 1999
Hall, 1999
Nickerson &
Moisey, 1999
Opperman,
1999
Williams &
Palmer, 1999
Journal of
Vacation
Marketing
(15)
Runyan, 2006
Journal of
Brand
DMO’ların markalaşma
uygulamaları (logo ile ilgili
konular)
Marka kişiliği
Taşçı &
Kozak, 2006
Henderson,
2007
Gnoth, 2002
Marka kişiliği ve farklılaşma
Kampanya
materyalleri
Proje
materyalleri
İkincil kaynak
taraması
Görüşme
İçerik analizi
Turistler
5824
Tanımlayıcı istatistikler,
küme analizi
Turizm
temsilcilikleri
27
İçerik analizi,
Triangulation teknikleri
İçerik analizi
Girişimciler
İçerik analizi
İçerik analizi
Tüketiciler
İçerik analizi
Turistler
21
İçerik analizi
Girişimciler,
çalışanlar,
yerel yönetim
Turizm
uzmanları
267
Faktör analizi, T test,
çoklu regresyon
19
İçerik analizi
İçerik analizi
Management
(9)
Avrupa
Ülke
1
Örnek
olay
İkincil kaynak
taraması
Avustralya
Ülke
1
Ülke, bölge ve şehir
markalaşmasının farkları - De
Chernatony’nin marka kutusu
modeli
Konumlandırma
K.Amerika,
Avrupa
Ülke
Eyalet
Kent
12
Örnek
olay
Survey
Kampanya
materyalleri
Anket
Öğrenciler
BK/Avrupa
Ülke
1
Web sitesi
Ziyaretçiler
Marka imajı
Avrupa
Ülke
1
Web sitesi
analizi
Survey
Anket
Turizm
uzmanları
119
Faktör analizi
Markalaşma ve tarih - İskoçya,
marka tekerleği modeli
Yer markalaşması
BK/Avrupa
Ülke
1
N/A
N/A
Hankinson,
2007
Hankinson,
2004
Pike, 2005
Kurumsal markalaşma literatürü
ve destinasyon markalaşması
Marka imajı
N/A
N/A
BK/Avrupa
Kent, Kasaba
Örnek
olay
Literatür
incelemesi
Literatür
incelemesi
Survey
İkincil kaynak
taraması
İkincil kaynak
taraması
İkincil kaynak
taraması
Görüşme
Turizm
temsilcilikleri
25
Repertory grid, İçerik
analizi, faktör analizi
Sloganlar
N/A
N/A
Literatür
incelemesi
İkincil kaynak
taraması
Hankinson,
2005
Marka imajı (iş seyahati)
BK/Avrupa
Kent, Kasaba
Survey
Görüşme
Anket
Turizm
temsilcilikleri
25
Repertory grid,
İçerik analizi, Faktör
analizi, Korelasyon
analizi
Hall, 2002
Morgan vd.,
2002
Caldwell &
Freire, 2004
Foley & Fahy,
2004
Konecnik,
2004
Yeoman vd.,
2005
Kerr, 2006
Journal of
Product &
Brand
Management
(2)
Journal Of
Services
Marketing
(1)
Kimlik ve turizm tanıtımı
bağlamında ulusal markaların
gelişimi
25
15
İçerik analizi
189
ANOVA, T-test
İçerik analizi
YİYECEK İÇECEK ENDÜSTRİSİNDE BİR PAZARLAMA STRATEJİSİ OLARAK
ÜRÜN GELİŞTİRME ÇALIŞMASI (FÜZYON MUTFAK UYGULAMASI)
Yrd. Doç. Dr. Murat DOĞDUBAY, Arş. Gör. Göksel Kemal GİRGİN, Arş. Gör. İbrahim GİRİTLİOĞLU
Balıkesir Üniversitesi, Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu
ÖZET
Turizmde pazarlama politikalarından biri olan turistik ürün politikası bütün işletmelerde önemli bir yer tuttuğu gibi
yiyecek içecek endüstrisinde de çok önemli bir yer tutmaktadır. Yiyecek içecek endüstrileri de bu kapsamda ürün
çeşitlendirmelerine giderek mevcut müşterilerine yeni ürün yelpazesi sunmakta ve aynı zamanda da yeni müşteriler kazanma
olanağına sahip olmaktadırlar. Böylece işletmeler tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerini yeni ürünleriyle en iyi şekilde
karşılayabilmektedirler.
Tüketici ihtiyaç ve beklentilerinde yaşanan gelişim ve değişmelerle dünyada var olan yeni mutfak ürünleri arayışı
sonucunda turizmciler yeni mutfak alanları aramak zorunda kalmışlardır. Son yıllarda ürün geliştirme ya da diğer deyişle
konsept değiştirmenin yiyecek içecek endüstrilerinde en belirgin uygulaması füzyon mutfağı uygulaması olarak ortaya
çıkmaktadır.
Füzyon mutfağı, mutfak kültürü görece zayıf olan Avrupa ülkelerinin (özellikle Hollanda, Belçika gibi Benelüks
ülkeleri) kendilerine bir mutfak kültürü oluşturmaları amacıyla meydana gelmiştir. Birçok dünya mutfağından örneklerin ve
yemek pişirme usullerinin değişik soslarla aynı tabakta birleşimiyle, füzyon mutfağı turizm sektöründe yoğunlukla
kullanılmaya başlamıştır. Füzyonun anlam olarak, birleşmek, birleştirmek, toplamak anlamına gelmesi de yapılan
uygulamalarla paralellik taşıdığının en belirgin göstergesidir.
Yiyecek içecek işletmelerinin modern pazarlama anlayışı dahilinde ve günümüz müşteri odaklı pazarlama
yaklaşımlarına ayak uydurabilmeleri için ürün geliştirme faaliyetlerinde bulunmaları şarttır. Bunun için de bu işletmeler
rakiplerin durumunu göz önünde bulundurularak yeni konsept arayışları ve farklılaşma çabalarında bulunmaları zorunluluk
halini almıştır. Turizm işletmelerinin yiyecek-içecek ünitelerinde ya da bağımsız yiyecek-içecek işletmelerinde ürün
geliştirme faaliyetlerinde bulunulması işletmeler açısından bir avantaj oluşturabilecektir. Söz konusu avantaj sağlama
araçlarından ve güncel olan uygulamalardan birisi olan füzyon mutfağının sektörde daha yoğun kullanılması faydalı
olacaktır.
Anahtar Kelimeler: ürün geliştirme ve çeşitlendirme, yeni ürün, menü planlaması, füzyon mutfağı
ABSTRACT
Politics of touristic product being one of the marketing policies in tourism has an important place not only in all
businesses but in food-drink industry. In this way, food-drink industries present give their customer existing with lots of new
product by increasing the variety of products, at the same time, have possibility of getting new customers too. Thus
businesses can meet neccessities and expectations of the customers with their new products in a best way.
By the developments and alterations occuring in necessities and expectations of the customers, employees of
tourism had to look for new kitchen fields as a result of searching for new kitchen products existing in the world. The most
salient application of product development, as the other saying changing concept in food-drink industries come out as
application of fusion kitchen.
Fusion kitchen have occured so that European Countries (especially Benelüx countries like the Netherlands,
Belgium) whose kitchen being poor can form for themselves a kitchen culture. By the combination of samples from the world
kitchens and cooking methods with different sauces in same plate. Fusion kitchen began to be used in tourism (sector)
intensely. That fusion means to combine to merge to gather shows clearly its parallelism with applications.
Finally, it is obligatory that businesses go into action of product development in comprehension of modern
marketing so that they can keep up with marketing approaches focusing on customer of today. So by being kept in view
situation of rivals, their searchings for new concept and that they struggle for differentiating came to state of obligation.
Being gone into action of product development in food-drink businesses can provide an advantage from the point of view of
the businesses. Being used of fusion kitchen in the sector intensely one of the means of providind advantage in question and
current applications will be useful.
Keywords: Product development and differentiate, new product, planning menu, fusion kitchen.
1. GİRİŞ
Günümüz endüstrileri içinde önemli bir yeri bulunan yiyecek içecek endüstrisinin önemine
geçmeden önce bu endüstriyi oluşturan yiyecek içecek işletmelerinin tanım ve özelliklerinin
açıklanması gerekmektedir. Buna göre yiyecek içecek işletmeleri, yapısı, teknik donatımı, konforu ve
bakım durumu gibi maddesel, sosyal değeri ve personelin hizmet kalitesi gibi maddesel, sosyal değeri
ve personelin hizmet kalitesi gibi niteliksel elemanları ile kişilerin beslenme ihtiyaçlarını karşılamayı
meslek kabul eden ekonomik, sosyal ve disiplin altına alınmış işletmelerdir(Koçak,1999). Söz konusu
33
işletmeler, münferit işletmeler dışında kişilerin bir arada, toplu olarak bulunduğu ve yeme içme
ihtiyaçlarını karşıladıkları yerler olarak, hastaneler, her dereceden eğitim kurumları, sınai ve iktisadi
kuruluşlar, huzur evleri, ceza ve ıslah evleri, silahlı kuvvetler, otel ve restoranlar olarak sayılabilir.
Aslında yiyecek-içecek hizmet işletmeleri, ağırlama endüstrisinin bir alt dalını oluşturduğuna göre;
seyahat, turizm, konaklama, eğlence, dinlenme ve hediyelik eşya işletmelerinin her birini bütünleyici
bir özellik taşıdığı görülmektedir(Türksoy,2002). Ayrıca gittikçe değişerek artan yoğun rekabet
koşulları ise işletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri, rasyonel bir şekilde işletilmeleri durumunu
ortaya çıkarmaktadır. Bu durum ise, işletmelerin satışlarını artırıcı önlem ve politikalarına ek olarak
özellikle yiyecek-içecek maliyetlerini kontrol altına alınması yani satılan birim maliyetini en az
düzeye indirilmesiyle mümkün olmaktadır. Böylece, işletmelerin yukarıda belirtildiği gibi varlıklarını
sürdürebilmeleri için yiyecek içecek maliyetlerini çok iyi hesaplamaları ve kontrol mekanizmasına
önem vermeleri gerekliliği ortaya çıkmaktadır(Aras,1993). Bu aşamada yiyecek içecek işletmeleri
açısından yiyecek-içecek kontrolü kavramı da önem kazanmaktadır. Genel olarak yiyecek-içecek
kontrolü; otel, restoran, hastane veya her hangi bir endüstriyel kurumdaki yeme-içme faaliyetlerinin
maliyet ve gelirlerini düzenleyip kontrol eden çabaların bütünü olarak tanımlanmaktadır
(Türksoy,1998). Özellikle yiyecek-içecek maliyetlerinin büyük rakamlara ulaşması (toplam
maliyetlerin %25-%45’i), gelirler açısından da işletmenin toplam kazançlarının yarısına yakınının
yiyecek-içecek satışlarından sağlanması, yiyecek-içecek kontrolünün önemini arttırmaktadır. Bununla
birlikte yiyecek-içecek kontrolünde sürekli takip edilen bir süreç mevcut olmakta ve bu ise bir zincirin
halkaları gibi bir bütün olarak değerlendirilmektedir. Söz konusu halkaların birisinde meydana
gelebilecek olan kaçak veya israf ise yiyecek içecek işletmeleri açısından kontrolün etkinliğini
azaltacaktır(Yılmaz,2005, Doğdubay ve Giritlioğlu, 2006).
Hizmet yaklaşımı dahilinde, yiyecek içecek endüstrisinin ise insanların kendi konutlarının
bulunduğu yer dışında değişik nedenlerle yaptıkları seyahatlerde ve geçici konaklamalarda yeme-içme
ihtiyaçlarının karşılanması amacıyla mal ve hizmet üreten ticari nitelikte işletmelerden oluştuğu
söylenebilir(Koçak,1999). Diğer bir deyişle; bir endüstri olarak yiyecek-içecek hizmetleri otel
restoranlarından ziyafet salonlarına, barlardan kantinlere kadar evden uzakta yiyecek-içecek hizmeti
sağlayan ve farklı bölümlerden oluşan heterojen bir gruptur. Bu işletmelerin oluşturduğu endüstriye de
Yiyecek-İçecek Endüstrisi denilmektedir(Aktaş ve Özdemir,2005).
Yiyecek-içecek hizmetleri endüstrisinin en önemli özelliklerinden birisi de bu sektörün işgücü
yoğunluğuna sahip bulunmasıdır(Türksoy,1998). Yiyecek içecek işletmeleri, yemek üreten birer
fabrika ya da işyeri olarak düşünülmeli ve sunduğu hizmetleriyle kişilerin zevk ve tercihlerine hitap
edebilmelidir. Bu da işletmenin: (Türksoy,1998)
 İşgücünden en çok tasarrufu sağlayacak ve hizmeti en rasyonel kılacak teknik imkânlara
sahip,
 Yeni ve modern bir görünüm taşıyan,
 Estetik bir atmosfere ve konfora sahip olmasını gerektirir.
Yiyecek içecek endüstrisinin temelini oluşturan bu işletmelerin hepsinde yiyecek ve içecek
hizmetlerinin öneminin ise üç noktada toplandığı görülmektedir. Bunlar(Aktaş,2001);
 Yiyecek ve içecek hizmeti her şeyden önce vermiş oldukları hizmetten yararlanacak olan
misafirler (müşteriler) yönünden önemlidir. Çünkü, modern çağda insanların hayat standardı, görgü ve
bilgileri arttıkça, yaşam biçimleri de değişmektedir. İnsanlar her ne şekilde ve nerede olursa olsun
yiyecek ve içecek hizmetlerinin kaliteli olmasını istemektedirler.
 Diğer yandan, sosyal ve siyasi pek çok konular yemek masalarında konuşulup karara
bağlandığı için yiyecek ve içecek hizmetlerinin kalitesi masadakileri rahatlatmakta ve onların olaylara
iyimser bir gözle bakmalarına yardımcı olmaktadır. Bu durum sadece, yiyecek ve içeceğin kaliteli,
lezzetli olmasının yanında servisin de iyi olmasını gerekli kılmaktadır. Böylece yiyecek ve içecek
hizmetinin kalitesi müşteriyi (misafiri) memnun edecek, onların sosyal ilişkilerini ve bazen aile
ilişkilerini de olumlu yönde etkileyecektir.
 Yiyecek içecek hizmeti işletme ve kurum yönünden de önemlidir. Ekonomik açıdan iyi
gelir sağlamak durumunda olan işletmenin hizmetten memnun ve mutlu olan müşterilerini işletmeye
bağlar ve satışların artmasına yardımcı olur. Konuya bu açıdan bakıldığında ağırlama hizmet
işletmelerinde yiyecek ve içecek bölümünün önemi yiyecek ve içecek satışlarının toplam gelire olan
34
katkısıyla ölçülebilir. Bu nedenle, yiyecek ve içecek bölümü iyi bir organizasyonla ve iyi eğitim
görmüş yetenekli yöneticilerle amaçlarına ulaşabilirler ve problemli bir bölüm olmaktan çıkarırlar.
Başka bir açıdan bakıldığında ise yiyecek içecek endüstrisindeki işletmeler turizm sektöründeki
diğer işletmelerde de olduğu gibi hizmet üretiyor olmanın zorlukları ile karşılaşmaktadır. Bu ve bunun
gibi nedenlerden dolayı yiyecek içecek endüstrisindeki işletmeler açısından işletme yönetiminin
fonksiyonları arasından özellikle üretim ve pazarlama fonksiyonları ön plana çıkmaktadır.
2. YİYECEK İÇECEK ENDÜSTRİSİNDE
STRATEJİLERİ KAVRAMLARININ ÖNEMİ
PAZARLAMA
VE
PAZARLAMA
Günümüzde işletmelerin yönetiminde karşılaşılan en karmaşık fonksiyonlardan birisi pazarlama
kavramıdır. Çünkü her endüstrideki işletmelerin yöneticileri pazarlamayı farklı şekilde kabul etmekte
ve tanımlamaktadır. Bununla birlikte en temel tanımıyla pazarlama, mal ve hizmetin üreticiden
tüketiciye veya kullanıcıya akışını düzenleyen işletme faaliyetleri olarak adlandırılabilir(Tokol, 1998).
Pazarlamanın tanımının yapılmasıyla birlikte bu noktada önemli olan unsurlardan birisini ise yiyecek
içecek işletmelerinin de içinde bulunduğu turizm pazarlaması kavramı oluşturmaktadır. Turizm
pazarlaması ise, “Turistik mal ve hizmetlerin doğrudan veya turizm aracıları yardımıyla yerel,
bölgesel, ulusal ve uluslararası planda, üreticiden son tüketici olan turiste akışı ve yeni turistik tüketim
ihtiyaçlarının ve arzularının yaratılması ile ilgili sistemli faaliyetlerin tümü” şeklinde
tanımlanmaktadır(Hacıoğlu, 2000). Turizm sektöründe pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirmek diğer
sektörlere nazaran daha güçtür. Söz konusu güçlüklerin ortaya çıkmasına neden olan unsurlar şu
şekilde sıralanabilir (Oral, 2005):
 Turizm faaliyetlerinin sezonluk özellik taşıması
 Turizm sektöründe talebin belirsiz bir özellik taşıması
 Turistik ürünün kendine has karakteristik özellikler taşıması
 Üretilen hizmetlerin soyut özellik taşıması
 Turizm sektöründe üretimin ve tüketimin birbirinden ayrılamaz olması
 Turizm sektöründe üretilen hizmetlerde standardizasyon sağlamanın güç olması
 Turistik ürünün kolay bozulabilir özellik taşıması
 Tüketicinin turistik ürüne belirli ve sınırlı bir süre için sahip olabilmesi.
Yukarıdaki gibi unsurlara rağmen turizm sektöründeki işletmelerin pazarlama faaliyetleri yoğun
ve kapsamlı bir şekilde yürütmeleri gerekmektedir. Bununla birlikte turizm sektöründeki işletmeler
pazarlama faaliyetlerini yürütürlerken aşağıdaki amaçlara ulaşmayı hedeflemektedirler(Hacıoğlu,
2000):
 Ekonomik amaçlar: İşletmelerin esas amaçları uzun vadede karlılık oranını arttırmaktır.
Bu amaca ulaşmak için de;
- Yeni hedef grupları belirleme
- Satış gücünü iyileştirme
- Ürünleri ve dağıtımı rasyonelleştirme
- Ürünlerin pazara uyumunu sağlama
- Rakiplerle pazarda mücadele, gibi hususlar ekonomik amaçlar olarak sıralanabilir.
 Bencil amaçlar: Bir ülke için her şeyden önce ulusal, bölgesel veya yöresel turizm
imajının prestiji ve iyileştirilmesi önemlidir. İşletmeler her zaman bağımsız kalmayı ve pazardan tek
başına en büyük payı almak istemektedirler. İşletmeler her zaman kendilerine uygun müşteri bulmayı
hedeflerler.
 Sosyal amaçlar: Buradaki amaç, toplumun tüm gruplarına uygun ürünler geliştirerek,
tatillerin demokratikleşmesini sağlamaktır. Ayrıca, çevrenin korunması, yöresel el sanatlarının
geliştirilmesi, sosyal çevre ile bütünleşmek, çalışanların refahını arttırmak, bölgenin sosyal
kalkınmasına katkıda bulunmak başlıca sosyal hedefler arasında sayılabilir.
Bununla birlikte bir yiyecek içecek endüstrisindeki pazarlama amaçları ise şu şekilde
sıralanabilir(Rızaoğlu, 1991);
 Yiyecek içecek pazarlarını sürekli ve verimli bir şekilde araştırılıp geliştirilmesi
 Yiyecek içeceklerin kar sağlayacak bir şekilde pazarlanması
35
 Yiyecek içeceklerin müşterilerin istek ve ihtiyaçları ile endüstrinin değişen koşullarına
göre gözden geçirilip üretilmesi
 Yiyecek içecek işletmelerinde prestij ve satışların artırılarak uzun dönemde büyümenin
sağlanması
 Yiyecek içecek işletmelerinde üretilen ürünlerin kalitesinin yükseltilerek satışların
artırılması
 Yeni ya da geliştirilmiş yiyecek ve içeceklerin üretilmesi.
Yiyecek içecek endüstrisini oluşturan işletmeler pazarlama faaliyetlerini saptarlarken belirlemiş
oldukları amaçlar dışında farklı bir takım özellikleri de göz ardı etmemek durumundadırlar. Örneğin,
yiyecek içecek işletmelerinin içinde bulundukları pazarda, hitap ettikleri müşteri grubuna göre ortaya
çıkan trend şu şekilde özetlenebilir: (Türksoy,2002)
 Artan Rekabet: Bu işletmelerin belirli pazara yönelmelerinin (kutuplaşma) en büyük
nedeni sektör genelinde yaşanılan yoğun rekabet olup, bazı sektörel arz talebin üzerine
dahi çıkmaktadır. Rekabetin daha da yoğunlaşmasının beklendiği piyasada, işletmeler
müşterilerine yakın olmak ve onların istek ve gereksinimlerini daha iyi karşılamak
durumundadır.
 Hizmet Kalitesinin Ön Plana Çıkması: Aynı sektörde bulunan işletmelerin benzer
menüleri birbirlerine yakın fiyattan sunmaları rekabetin bir sonucudur. Bu noktada hizmet
kalitesinin düzeyi işletmenin satışlarını doğrudan etkiler.
 Hizmete Verilen Değer: Giderek bilinçlenen ve eğitim düzeyi yükselen müşteriler,
satın aldıkları hizmete maksimum özen ve dikkat göstermekte, verdikleri paranın
karşılığını en iyi biçimde almak istemektedirler.
 Teknoloji: Sektörü önemli ölçüde etkileyen diğer bir faktör, teknolojide yaşanan
gelişmelerdir. Son dönemde sektör; otomasyon ve bilgisayarlı kontrol sistemleriyle
önemli ölçüde gelişmiş, sipariş vermeden satın almaya, menü analizlerinden stok
kontrolüne, gelir kontrolünden içecek dağıtımına kadar bir çok alanda bilgisayar kontrollü
cihazlar sektörde kullanılmaya başlamıştır. Günümüzde internet üzerinden yapılan sanal
satışlar ise, teknolojinin geldiği son noktadır.
 Yönetimin Yeniden Yapılanması: Sektördeki ara kademe yöneticilerinin sayıca
azaltılması, çalışanların görev ve sorumluluklarını artırmıştır. Bu yüzden sektöre yeni
girecek kişilere daha fazla nitelik aranmaya başlanmış ve departmanlar arası iletişim
yoğunlaşmıştır.
 Sanitasyon: Yiyecek kaynaklı hastalıklar konusunda kamuoyunun artan duyarlılığı,
sanitasyonun daha çok önemsenmesine neden olmuştur. Gıda zehirlenmesi, bugün
işletmelerin en çok çekindikleri konulardan bir tanesidir. Bu sorunları çözmek için
gelişmiş ülkelerde birçok kuruluş hizmet vermektedir.
 Globalleşme: Ülkeler arası ekonomik sınırların kalkmasıyla birlikte, sermayenin bir
ülkeden diğerine kolayca geçebilmesi, şirketlerin kolayca ek değiştirebilmesine olanak
vermektedir.
Pazarlamanın önemli fonksiyonlarından biri olan ürün ise, belirli bir ihtiyacı giderme özelliği
bulunan ve değişime konu olan her şey olarak tanımlanabilir. Bunun yanında ürün, bir işletmenin
pazarlama çabalarının ilk adımı olarak açıklanabilir. İşletmenin fiyat, dağıtım ve tutundurma gibi
pazarlama karmasının diğer unsurları konusunda vereceği kararları da ürün etkilemektedir (Durukan,
2003). Genel olarak kabul edilen pazarlama karması elemanları, yiyecek ve içecek pazarlaması için de
geçerlidir. Bunlar; ürün (product), tutundurma (promotion), fiyat (price) ve dağıtım (place)dır. Ürün,
dokunulur ve dokunulmaz niteliklerin oluşturduğu bir bütündür. Dar anlamda mal ise, bir dizi fiziksel
ve kimyasal özelliğin kolaylıkla görülebilecek biçimde bir araya toplanıp, birleştirildiği bir madde
diye tanımlandırılmaktadır. Fiyat, işletmenin ürünü için belirlediği değerdir. Dağıtım, bir mal ve/veya
hizmetin üretildiği yerden tüketildiği yere götürmek için gerekli tüm çabalardan oluşmaktadır. Dağıtım
kanalı, bir mal ve/veya hizmetin üreticiden tüketiciye hareketinde izlediği yol olarak tanımlanır.
Tutundurma ise; bir işletmenin mal ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici ya da
pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik; bilinçli,
programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir (Sökmen, 2006).
36
Buna göre yiyecek-içecek pazarlamasının birçok bileşeni olan karmaşık bir konu olduğu
söylenebilir. Tüm bunların yanında kolay bozulabilir olmaları, dayanma sürelerinin kısa olması,
standardizasyondaki ve kalite kontroldeki güçlükler, servis personelinin etkinliği gibi özellikler
yiyecek-içecek hizmetlerinin pazarlamasını diğer mal ve hizmetlerin pazarlamasından farklı
kılmaktadır (Koçak, 2006).
Günümüz müşterilerinin istek ve beklentileri geçmişe nazaran daha yüksek oranda olmaktadır.
Bununla birlikte işletmelerin müşterilerine sunmuş oldukları mal ve hizmet seçenekleri de geçmişe
göre daha fazladır. Bunun bir sonucu olarak müşteriyi memnun etme kavramı, müşterinin beklediği
kaliteyi olağanüstü bir hizmet anlayışıyla müşteriye sunmak ve müşterinin de bu hizmetlerden
memnun olmasını sağlamaya çalışmaktan geçmektedir (Koçbek, 2005). Yine bununla birlikte eski
ekonomi düşüncesi, üretim sektörünü ölçek ekonomisine ulaşma yönünde yönetme düşüncesi üzerine
kuruludur. Yeni ekonomi ise bilgi sektörünün yönetimini ele alır. Bilgi ve bilginin kullanılmasıyla
biçimlenen yeni ekonomik ortamda işletme ve pazarlama stratejilerinde de değişiklikler
olmuştur(Zengin ve Demirel, 2006). Buna göre; yiyecek-içecek hizmetlerinin pazarlama
çalışmalarının başarıya ulaşabilmesi iyi bir pazarlama planının hazırlanmasına bağlıdır. İyi bir strateji
planlaması, işletmenin karlı bir organizasyona dönüştürülmesinde iyi bir yönetim veya kontrolden
daha önemli olabilir. Bu gerçekten doğru, basit ve anlaşılabilir bir kuraldır. Bunun anlamı, iyi bir
yönetime veya kontrole ihtiyaç olmayacağı değil, çok fazla uygulama alanı olmayan strateji
planlamasının daha önemli olabileceğidir (Koçak, 2006).
Sonuç olarak, hızlı gelişen ve sürekli değişen endüstrilerde olduğu gibi yiyecek içecek
endüstrisinde de pazar koşulları ve rekabet baskısı sürekli artmaktadır. Söz konusu sektördeki
işletmelerin sundukları mal ya da hizmetlerde farklılaştırmaya gitmeleri, hatta yeni ve o ana dek
müşterilerinin de ihtiyaç hissetmediği mal ve hizmetleri üretmeleri kaçınılmaz bir zorunluluk olarak
ortaya çıkmaktadır. Bu durumda yiyecek içecek endüstrisinde yeni ürün kavramının önemi de ortaya
çıkarmaktadır. Yiyecek içecek endüstride mevcut olmayan ve endüstrideki bir işletme tarafından
pazara yeni sunulan bir ürün yeni ürün olarak tanımlanabilir. Bir yeni ürün üç farklı şekilde ortaya
çıkmaktadır (Durukan, 2003):
 Yiyecek içecek endüstride henüz harekete geçmemiş talebi harekete geçirebilmek
amacıyla üretilen ve benzeri bulunmayan ürünlerin oluşturduğu gerçek anlamda yeni ürün.
 Yiyecek içecek endüstrideki işletmelerin içinde bulundukları pazarın tüketicisi
tarafından bilinmeyen ancak diğer endüstrilerdeki pazar tüketicilerinin bilmiş oldukları
ürünlerin oluşturduğu pazar için yeni ürün.
 Yiyecek içecek endüstrideki işletmelerin içinde bulundukları pazardaki rakipler
tarafından üretilip satılan malların işletme tarafından da ürün karmasına eklenerek pazara
sunulmasıyla ortaya çıkan işletme için yeni ürün.
Yiyecek içecek endüstrisindeki işletmeler kendi koşullarına ve içinde bulundukları pazarın
yapısına göre yukarıda sayılan üç farklı yeni ürün şeklinden bir ya da birkaçını geliştirebilirler.
Böylece söz konusu işletmeler içinde bulundukları pazarda daha kalıcı ve istenilen kar miktarını elde
eden birer işletme haline gelebileceklerdir.
3. YİYECEK İÇECEK ENDÜSTRİSİNDE BİR TURİSTİK ÜRÜN ÇEŞİTLENDİRME
VE GELİŞTİRME ÇALIŞMASI OLARAK FÜZYON MUTFAK UYGULAMASININ
KULLANILABİLİRLİĞİ
Yiyecek-içecek endüstrisinin, her geçen gün büyümesi ve bu sektördeki kârlılığın diğer
sektörlere nazaran yüksek olması, bu alana yatırım yapan kişilerin artmasına ve sektördeki rekabet
koşullarının
da
giderek
ağırlaşmasına
neden
olmuştur
(http://www.sbe.deu.edu.tr/Yayinlar/dergi/dergi05/goksu.htm, 2007). Bunun bir sonucu olarak da bu
sektörde hizmet veren işletmelerin sunmuş oldukları ürünlerde yeni ürünler geliştirebilmeleri amacıyla
ürün çeşitlendirme ve geliştirme gibi durumlara gitmeleri zorunlu bir hal almıştır. Yiyecek içecek
endüstrisindeki işletmeler açısından pazarlama faaliyetlerindeki önemli noktalardan birisi ise ürün
çeşitlendirmesidir. Bir yiyecek içecek ürününü diğer ürünlerden ayıran ve müşterilerde alışkanlık
yaratan özellikleri taşıyan ürünler çeşitlendirilmiş ürün olarak adlandırılabilir. Buna göre ürün
çeşitlendirilmesinin sonucunda bir yiyecek içecek ürününde aşağıdaki özelliklerin bulunması
amaçlanmaktadır (Özgen, 2000);
37
 Hizmet kalitesinin üstünlüğü
 Servisin zamanında olması
 İşletmenin bulunduğu yerin pazar açısından önemi
 İşletmenin isminin ve sahip olduğu imajın pazarlama faaliyetlerine etkisi.
Buna göre, yiyecek içecek işletmeleri açısından ürün çeşitlendirme ve geliştirmenin oldukça
önemli bir pazarlama stratejisi olduğu söylenebilir. Çünkü ürün çeşitlendirme ve geliştirme ile yiyecek
içecek işletmeleri hem pazardaki rakipleri karşısında avantajlı bir konuma gelecekler hem de sürekli
ve sadık müşteriler kazanabileceklerdir. Böylece kazandıkları her sürekli ve sadık müşteri sayesinde
işletmenin reklam giderleri azalacak ve ürettikleri ürünlerin fiyatlarını arttırma fırsatı da
bulunabileceklerdir. Yiyecek içecek endüstrisindeki işletmelerde ürün çeşitlendirme ve geliştirme
menülerde yapılabilir. Günümüzde yiyecek içecek endüstrisini oluşturan yiyecek-içecek işletme ve
üniteleri ise hitap ettikleri müşteri gruplarına göre farklı menü seçenekleri sunmaktadır. Kullanılan
menülerin seçimlik olup olmaması bir tarafa bırakıldığında, sürekli bir değişim içerisinde bulunan
yeme içme alışkanlıkları ise menülerin sürekli olarak yeniden düzenlenmesi ve düzenlenen menülerde
de füzyon mutfağın ön plana çıkarılması gerektiğini ön plana çıkarmıştır (Bölükoğlu ve Türksoy,
2001).
Yiyecek içecek işletmeleri açısından önemli bir konu olan menü ise Latince “minutus”
sözcüğünden türemiş ve bu sözcük “küçük, az” anlamına gelmektedir. Menü kelimesi Fransa’da bir
öğünde sunulan yiyeceklerin ayrıntılı listesi veya sunulan yiyecekler anlamındada kullanılmıştır
(Aktaş ve Özdemir, 2005, Aktaş, 2001). Günümüzde yiyecek içecek işletmeleri açısından menü ise
servisi yapılacak yiyecek ve içeceklerin belirli bir düzen içerisinde sıralanması şeklinde tanımlandığı
görülmektedir(Yılmaz, 2004). Yiyecek içecek işletmeleri açısından başka bir tanıma göre menü ise
satışa hazır ve satılabilecek yiyeceklerin belli bir sıraya göre birbirleriyle uyumlu bir şekilde
gösterildiği listeler şeklinde tanımlanmaktadır (Koçak, 1999).
Bir yiyecek İçecek işletmesi açısından menü, sadece, basit bir yemek listesi olmamakla
birlikte bir müessesenin satışla ilgili araç ve gereçleri konumunda bulunmaktadır. Bu nedenle yiyecek
içecek işletme ve ünitelerinde misafirlere sunulan menüler şekilleriyle, renkleriyle, resimleriyle ve
gösterişleriyle müşterileri ikna edici bir biçimde olması gerekmektedir. Aynı zamanda menüler, söz
konusu müessesenin vitrinleri ve sunulacak olan hizmetin taahhüt belgeleridir. Bir yiyecek içecek
işletme ya da ünitesine gelmiş olan müşteri ise yalnızca bu mönülere bakarak kararını vermekte ve
işletmenin sunmuş olduğu yiyecekleri o işletmenin vitrinlerine bakarak tercih etmektedir(Türkan,
2003).
Menülerin bir yiyecek içecek işletmesi açısından öneminin belirlenmesiyle birlikte, yiyecek
içecek işletmeleri açısından önemli olan konulardan birisini ise menü planlaması oluşturmaktadır.
Menü planlaması gerek sunulacak olan yemeklerin çeşit, tür ve miktarını belirlemesiyle, gerekse
menünün içerisinde füzyon mutfak uygulamasının da planlanması gerekliliğini ön plana çıkarmıştır.
Yiyecek içecek işletme ve ünitelerine gelen müşterilerin çeşitli kültürel ve sosyal gruplardan
meydana gelmesi, onların yiyecek tercihlerinin değişik olmasını sağlamaktadır. Bu durum ise
müşterilere sunulacak menülerin uygun yiyeceklerden seçilip, küçük miktarlarda sürekli seri pişirme
yöntemi uygulanması durumunu gerektirmektedir. Menüde yer alan yiyeceklerin çok önceden
hazırlanıp üretildiği durumlarda ise artık yiyecek sorunu ortaya çıkmaktadır. Yiyeceklerin önceden
hazırlanmasını sınırlayarak fazla üretim ve dolayısıyla artan yiyecek sorunu önlenebilir (Aktaş, 2001).
Bu durum ise bağımsız yiyecek içecek işletmeleri ve yiyecek içecek üniteleri açsından yalnızca menü
planlamasıyla sağlanabilmektedir. Yiyecek içecek işletme ve üniteleri açısından hazırlanacak olan
menüler ise hem müşteri hem de işletme açısından etkin bir şekilde planlanmasını gerekmektedir. Yine
yiyecek içecek işletme ve üniteleri açısından hazırlanacak olan menülerde ise işletmenin amaçları,
müşterilerin beklentilerini de gerçekleştirecek şekilde tanımlanmalı ve işletme yöneticileri tarafından
iyi bir şekilde organize edilmelidir (Koçak, 1999).
Menü planlama sayesinde menüde yer alan yiyecekleri hazırlamak için yapılan planlama
çalışmalarıyla yiyecek üretimindeki verim yükselmekte ve organizasyon kolaylaşıp karlılık
artmaktadır. Aynı zamanda menü planlama ile sunulacak kalite belirlenerek kullanılacak malzemenin
seçimine de yardımcı olunmaktadır (Türksoy, 2002). Yiyecek içecek işletme ve üniteleri açısından iyi
bir menü planlaması ise yiyecek ilk madde ve malzeme kullanım maliyetlerinin azaltımına da olanak
vermektedir. Yiyecek içecek işletme ve ünitelerindeki yiyecek üretiminde fire, artık, kusurlu ve bozuk
yiyecekler şeklinde oluşan olumsuz sonuçların en aza indirilmesi gerekir. Yiyecek üretimindeki tüm
38
bu olumsuzlukların ortaya çıkması ise; gerekli önlemlerin zamanında alınmaması, standartların ve
reçetelerin başarısızca uygulanması veya tecrübesizlik gibi nedenlerle ortaya çıkmaktadır. Yiyecek
içecek işletme ve üniteleri açısından önemli olan konu ise bu olumsuz sonuçların üretimin hangi
aşamasında ve hangi nedenle ortaya çıktığının sağlıklı bir şekilde belirlenmesidir (Taşkın, 1997). Bu
nedenle menü planlama işiyle sorumlu kişilerin yiyeceklerin bulunabilirliği ve maliyeti, değişik
pişirme ve servis metotları ile yiyecekler hakkında geniş bilgilere sahip olması gerekmektedir (Aktaş,
1985).
Yine bununla birlikte yiyecek içecek işletme ve üniteleri açısından menü planlaması yapılırken
müşterilere uygulanan servis tipide menü planlamasını etki eden başka bir faktördür. Çünkü hızlı veya
lüks servisin söz konusu olduğu iki ayrı işletmede menü içeriğindeki yemek çeşitleri de birbirinden
farklı olmakta ve bu da menü planlamasına doğrudan etki etmektedir (Taşkın, 1997).
Bir yiyecek içecek işletmesi açısından menü planlaması yapılırken önemli olan noktaların
başında ise ürün geliştirme stratejisi olarak Füzyon Mutfağın kullanılmasına rastlanabilir. Füzyon
mutfak ise yiyecek içecek işletmesi açısından yeni bir ürün geliştirme stratejisi olarak son yıllarda
yavaş yavaş popülaritesini eline geçirmeye başlamış bir tür mutfak türüdür. Bununla birlikte bu
mutfağın temelini oluşturan Füzyon kelimesinin kavram olarak incelenmesi gerekmektedir. En temel
tanımıyla
Füzyon
ise
birleşme,
karışım
ve
bir
araya
şeklinde
tanımlanmaktadır(http://www.patronlardunyasi.com/news_detail.php?id=7935). Füzyon kelimesinin
tanımının açıklanmasıyla birlikte bu şekilde mutfağı oluşturan Füzyon mutfağının tanımının yapılması
gerekmektedir. En temel tanımıyla Füzyon Mutfak ise “ülke veya bölgelerdeki değişik mutfaklardan
farklı malzemeleri, değişik tekniklerin ve farklı yörelere özgü baharatların karıştırılarak bir arada
gerçekleştirilerek
uygulanan
pişirme
türüne
denilmektedir.
(http://www.thefreedictionary.com/fusion+cooking, 29.09.2007). Başka bir tanıma göre Füzyon
mutfak ise değişik yörelerin yemek pişirme teknik ve malzemelerinin belirli bir şekilde aynı tabakta
karışarak birleşme esasına dayanan özgün, yaratıcı ve yenilikçi bir mutfak türü şeklinde
tanımlanmaktadır(http://www.hurriyet.com.tr/cuma/3809495_p.asp). Yine diğer bir tanıma göre
Füzyon Mutfak ise bazı yemek türlerinin karıştırılarak, farklı tatların bir araya getirilmesiyle
oluşturulan ve bu karışımın sonucunda tamamen farklı bir çeşit yemeğin elde edilmesiyle oluşan
mutfak türü şeklinde tanımlanmaktadır(http://webarsiv.hurriyet.com.tr/2005/06/12/656994.asp).
Yiyecek içecek işletmeleri açısından son derece değişik bir yapıya sahip olan Füzyon mutfağın
tarihine bakıldığında ise bu mutfağın son derece yeni bir mutfakmış gibi görülmesine rağmen aslında
geçmişte bu mutfağın çoğu zaman kullanıldığına rastlanılmaktadır. Yinede günümüzün çağdaş Füzyon
mutfağı diye adlandırdığımız bu yemek üretim tarzı ilk olarak 1980’li yıllarda Batı teknikleri ile Uzak
Doğu teknik ve malzemelerin birleştirilmesiyle ortaya çıkmıştır. Geçen yüzyılın son çeyreğinde ortaya
çıkan ve tüm dünyaya farklı yiyecek türlerinin karıştırılarak üretimin gerçekleştirildiği şeklinde
yayılan çağdaş füzyon mutfağı geleneğin yenilikle buluştuğu melez bir sofrayı öneren çok kültürlü bir
mutfak akımıdır (http://cumaertesi.zaman.com.tr/?bl=13&hn=3226). Bununla birlikte bu mutfağa
bugünkü ismini veren ilk kişinin ise Miami’li ünlü mutfak şefi Norman Van Aiken’in olduğu
görülmektedir. Füzyon mutfağının tarihsel olarak gelişimine bakıldığında ise ilk yıllarda bu mutfağın
Asya Füzyonu olarak anılmasına rağmen daha sonraki yıllarda ülke mutfaklarının da zenginliğine
bakılarak
sayısız
tarzda
ve
miktarda
Füzyon
Mutfaklarının
oluştuğu
söylenebilmektedir(http://webarsiv.hurriyet.com.tr/2005/06/12/656994.asp).
Bir ülke mutfağı açısından hiç alışkın olunmadık tat ve lezzetler füzyon mutfak sayesinde bir
araya gelerek bir yiyecek içecek işletmesi açısından yeni bir ürünün ortaya çıkması söz konusu
olmaktadır. Füzyon mutfağına örnek verilecek olunursa Hindistan’da tam buğday unu ve suyla
yapılan, içine patates ve zencefil toz kişniş ve zencefil konmasına alışılan bir yemek olan parat(sebzeli
bazlama), Füzyon mutfağı sayesinde Mısır unu ve suyla tıpkı bir Meksika usulü totilla gibi yoğurulup
içine kurutulmuş domatesli perto ve kekik nane gibi aromatik yeşiller konarak bambaşka bir yemek
olarak misafirlerin önüne çıkartılabilir (http://cumaertesi.zaman.com.tr/?bl=13&hn=3226). Dünyanın
çeşitli mutfaklarında Füzyon mutfak uygulamalarına rastlanıldığı gibi Türk mutfağında da Füzyon
mutfağına rastlanabilinmektedir. Türk mutfağının en temel et yemeklerinden olan tavuk sotenin içine
köri baharatı atıldığında Türk ve Hint mutfağının karışımı değişik bir Füzyon Mutfağına özel yemeğin
oluştuğu görülebilmektedir ya da Türk yemeğinde çok önemli bir yeri olan patlıcan ile Fransız
Mutfağının Peynirli Suflesini birleşirilerek Patlıcan Beğendili Sufle Türk ve Fransız mutfağından
39
alınan ve Füzyon mutfağına verilebilecek örneklerden bir diğeri olarak ortaya çıkabilmektedir
(http://www.hurriyet.com.tr/cuma/3809495_p.asp).
Görüldüğü üzere çeşitli dünya mutfaklarının özel yemekleri birbirleriyle karıştırılarak farklı bir
mutfak olan Füzyon Mutfağın ortaya çıkması söz konusu olmaktadır. Füzyon mutfak ise bir yiyecek
içecek işletmesi açısından gerek rekabette bir adım öne geçebilmek için, gerekse farklı bir ürün olarak
müşterilere sunulabilmesi için önemli olan ve yiyecek içecek işletmelerinin pazarlama stratejisi olarak
yeni ürün geliştirmesini sağlayabilecek mutfaklardan birisidir. Günümüz yiyecek içecek işletmeleri
müşterilere sunduğu ürünlerini farklılaştırarak rekabette öne geçebilmek için Füzyon Mutfağı
uygulamalarını menü planlamasına dahil etmesinin avantajlı bir pazarlama stratejisi olabilmektedir.
Füzyon mutfağı uygulayan bir yiyecek içecek işletmesinin pazarlama stratejisi olarak füzyon
mutfak dahilindeki yemeklerin menü planlamada uygulayarak sunmuş oldukları pazarlama
stratejilerinde de avantaj elde edebilirler. Çünkü yiyecek içecek endüstrisindeki işletmeler,
müşterilerine değişik çeşitte, değişik mevsime ait ve değişik servislerle sunulacak yiyecek içecekleri
aynı menü içerisinde toplayabilmeyi başardıklarında pazarlamada avantajlı konuma gelebileceklerdir.
Unutulmamalıdır ki müşteriye zengin çeşit sunmuş olan yiyecek içecek işletmeleri dolayısıyla müşteri
memnuniyetlerini de artırabileceklerdir. Menüde çeşitliliğe giderek artıracakları müşteri memnuniyeti
sayesinde ise yeni müşterilere de bu yiyecek içecek işletmesinden memnun olanlar aracılığıyla ağızdan
kulağa reklâm sayesinde ulaşabileceklerdir.
Günümüz yiyecek içecek işletmelerine bakıldığında genellikle sunulan yemek ve hizmetlerde
tek düzelik ve hep aynı yiyecek ve içecek maddelerinin sunulduğu görülmektedir. Bir yiyecek içecek
işletmesinin pazarlama stratejisi olarak Füzyon yemeklerini müşterilere sunması o yiyecek içecek
işletmesi açısından hem yeni bir ürünün ortaya koymasını sağlar hem de pazarlama stratejisinde diğer
rakiplerine göre daha avantajlı duruma geçmesini sağlamaktadır.
Yine yiyecek içecek endüstrisindeki işletmeler etkin bir pazarlama stratejilerini uygulayıp bunu
da başarabilmeleri için füzyon mutfak uygulamalarını menü planları yapılırken göz önünde
bulundurmaları gerekmektedir. Değişik mevsime ait ve değişik servis gerektiren yiyecek ve içecekleri
bir menü altında topladıkları zaman işletmelerini diğer işletmelerden farklı kılacakları ve pazarlama
avantajları elde edecekleri kesindir. Yiyecek içecek endüstrisinde pazarlama stratejisi olarak füzyon
mutfağı bu yüzden çok önemli bir yere sahip olduğu açıkça görülmekte ve bu sektörde bulunan
yiyecek içecek işletmelerinin menülerinin de Füzyon mutfağına ait yemekleri bulundurmaları son
derece bir önemli durum olarak görülmektedir.
4. SONUÇ
Yiyecek içecek endüstrilerinin pazarlama faaliyetlerinde müşterilere sunulan menülerin önemli
bir yeri vardır. Yiyecek içecek işletmelerin müşteri memnuniyetini sağlamak amacıyla menülerinde
ürün çeşitliliğine önem vermelidir. Türkiye’de elde edilebilir birçok çeşit ve hemen hemen her
sezonda taze yiyecek ve içecek malzemeleri varken işletmelerin menüde tekdüzeliğe yol açacak
uygulamalardan vazgeçmesi gerekmektedir. Menülerin sürekli aynı kalması ve ürün çeşitliliğine
gidilmemesi sonucunda, yiyecek içecek işletmeleri aynı hizmetten sıkılacak olan müşterilerini
kaybetmeye başlayacaklardır.
Menü çeşitliliğine gidilirken işletmenin hedef pazarda yer alan müşterilerin cinsiyet, yaş ve gelir
dağılımları, beslenme alışkanlıkları ve istekleri de göz önünde tutulmalıdır. Müşterilerin ihtiyaç ve
beklentilerine göre geliştirilen ürünlerin menüde yer almasında fayda vardır.
Sonuç olarak bu çalışma, yiyecek-içecek endüstrisinde bir pazarlama stratejisi olarak füzyon
mutfak uygulamasının, yiyecek içecek işletmelerinde yeni ürünler geliştirerek ve bunu da menüde
çeşitliliğin sağlanmasıyla uygulanabileceği belirtilmiştir. Bu da füzyon mutfak uygulaması olarak
karşımıza çıkmaktadır. Birbirinden farklı ürünlerin müşterilere sunulacak menülerde yer almasıyla
füzyon mutfak uygulaması da sağlanmış olacaktır. Çünkü füzyon mutfağın temelini oluşturan yiyecek
içeceklerdeki yenilik ve değişiklik menü de sağlanmış olacaktır.
Füzyon mutfak uygulaması yeni bir uygulama olarak görülse de farkında olmadan yiyecek
içecek endüstrisindeki bazı işletmelerin uygulamalarında görülmektedir. Başlangıçta Füzyon Mutfağı
kavramı çok karışık olarak görülmektedir. Ancak yiyecek içecek işletmelerinde yapılan yemeklere
başka ülke mutfaklarında kullanılan herhangi bir baharatı bile eklendiğinde dahi farklı bir mutfak yani
Füzyon Mutfak sağlanmış olur. Başka bir örnek olarak, bir yemek başka bir ülke mutfağına uygun
40
tekniklerle pişirildiğinde de yine Füzyon Mutfak uygulaması gerçekleştirilmiş olacaktır. Yani yiyecek
içecek işletmeleri sayılan küçük işlemlerle bile müşterilerine farklı yiyecekler sunmuş olacaklardır ve
bu sayede de pazarlama açısından diğer işletmelere göre avantajlı konuma geleceklerdir. Ayrıca ürün
çeşitliliği sayesinde müşterilerinin tatmin düzeylerini arttıracaklardır.
KAYNAKÇA
Aktaş, A. (2001). Ağırlama Hizmet İşletmelerinde Yiyecek ve İçecek Yönetimi, Antalya:
Livane Matbaası.
Aktaş, A. ve Özdemir, B. (2005). Otel İşletmelerinde Mutfak Yönetimi, Ankara: Detay
Yayıncılık.
Aras, H. (1993), Konaklama İşletmeciliğinde Yiyecek-İçecek Maliyet Kontrolü, Ankara: T.C.
Turizm Bakanlığı.
Doğdubay, M. ve Giritlioğlu İ. (2007). Yiyecek İçecek İşletmelerinde CRM Uygulamaları, VI.
Anadolu İşletmecilik Kongresi, 31.Mayıs-2 Haziran 2007, 228-237, Kırıkkale
Durukan, T. (2003). Girişimciler İçin İşletme Yönetimi, Ankara: Gazi Kitapevi.
Göksu, I. (2000). Yiyecek-İçecek Endüstrisinde Bir Pazarlama Aracı Olarak Menü Planlaması,
Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
Hacıoğlu, N. (2000). Turizm Pazarlaması, Bursa: Vipaş A.Ş.
Oral, S. (2005). Otel İşletmeciliği ve Verimlilik Analizleri, Ankara: Detay Yayıncılık.
Özgen, I. G. (2000). Yiyecek İçecek İşletmelerinin Kuruluş ve İsletme Aşamalarında Menü,
Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2 (2).
Koçak, N. (1999), Yiyecek-İçecek Hizmetleri Yönetimi, İzmir: Kanyılmaz Matbaası.
Koçak, N. (2007). Yiyecek İçecek Hizmetleri Yönetimi, Ankara: Detay Yayıncılık.
Koçbek, A. (2005), Yiyecek İçecek Sektöründe Hizmet Kalitesi ve Müşteri Memnuniyeti: Etnik
Restauranlara Yönelik Bir Araştırma, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,
Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir.
Rızaoğlu, B. (1991). Menü Planlama ve Geliştirmenin Amaçları, Anatolia Dergisi, 2 (19-20),
20-24.
Sökmen, A. (2006). Yiyecek İçecek Hizmetleri Yönetimi ve İşletmeciliği, Ankara: Detay
Yayıncılık.
Taşkın, E. (1997). Otel İşletmelerinde Yiyecek Maliyetlerinin Kontrolü ve Azaltılması (Bir
Anket Uygulaması), Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Doktora Tezi,
Balıkesir Üniversitesi, Balıkesir.
Tokol, T. (1998). Pazarlama Yönetimi, Bursa: Vipaş A.Ş.
Türksoy, A. (1998). Otel Yönetim Muhasebesi, Ankara: Turhan Kitabevi.
Türksoy, A. (2002). Yiyecek ve İçecek Hizmetleri Yönetimi, Ankara: Turhan Kitabevi.
Yılmaz, Y. (2005). Konaklama İşletmelerinde Yiyecek&İçecek Kontrolü (Maliyet ve Satışların
Analizi), Ankara: Detay Yayıncılık.
Zengin,
H.
ve
Demiral
F.
Türk
Yöneticilerinin
Pazarlamaya
Bakışı,
<http://iibf.ogu.edu.tr/kongre/bildiriler/15-04.pdf> (Erişim Tarihi: 12.12.2006).
Zengin, H. ve Mert, K. (2002). Bilgi Yönetimi Analiziyle Müşteri Sadakatinin Sağlanmasında
Yeni Bir Yöntem: CRM, Kocaeli Üniversitesi, I. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi
Bildiriler Kitabı, Kocaeli.
http://www.thefreedictionary.com/fusion+cooking (29.09.2007).
http://www.hurriyet.com.tr/cuma/3809495_p.asp (20.08.2007)
http://www.patronlardunyasi.com/news_detail.php?id=7935 (15.10.2007)
http://cumaertesi.zaman.com.tr/?bl=13&hn=3226 (12.09.2007)
http://webarsiv.hurriyet.com.tr/2005/06/12/656994.asp (12.09.2007)
41
EXPO’LARIN TURİZM POTANSİYELİ AÇISINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ:
EXPO 2015 İZMİR ÖRNEĞİ
Prof. Dr. Ahmet Bülend GÖKSEL
Arş. Gör. Mine YENİÇERİ ALEMDAR, Arş. Gör. Ebru B. KAMANLIOĞLU
ÖZET
Türkçe karşılığı ile “Uluslararası Sergi” teriminin kısaltılmış şekli olan EXPO, ülkelerin uzmanlaşmış oldukları belli
başlı konulardaki fikir paylaşımlarının yaşandığı ve bu paylaşımlarla birlikte ortaya çıkan gelişmelerin sergilendiği
oluşumlardır. En az 3 en fazla 6 ay süreyle açık kalan EXPO’larda seçilen temaya yönelik olarak özellikle ticari ve teknolojik
gelişmeler sergilenmektedir. Dünyanın eğitim, bilim, ekonomi ve teknoloji olimpiyatları olarak da nitelendirilebilen
EXPO’lar uluslar arası olma özelliği ve seçilen temayla ilgili teknolojik yenilikleri tanıtma-paylaşma amacını taşımasıyla,
gerçekleşen bölgeye yönelik ziyaretçi sayısını artırmakta ve doğal olarak turizm açısından şehirlere ve ülkelere önemli
girdiler sağlamaktadır. Bu nedenle EXPO’ların turizm potansiyeli açısından dikkate alınmaları gerekmektedir. Uluslar arası
arenada markalaşma çabaları ile dikkat çeken şehir ve ülkeler için EXPO’ya ev sahipliği yapma stratejik öneme sahiptir.
EXPO organizasyonu hem şehirlerin markalaşma potansiyeline katkıda bulunması hem de turizm hareketliliği açısından
değerlendirilmelidir.
Bu amaçla çalışmamızda EXPO 2015’e “sağlık” temasıyla resmi aday olan İzmir’in ev sahipliği ile kazanımları
konusunda, geçmişteki EXPO uygulamaları üzerinden bir değerlendirme yapılması ve bu konuda ön görüde bulunulması
planlanmaktadır.
Anahtar Kelimeler: Uluslar arası sergi, turizm, sağlık
ABSTRACT
EXPO, meaning “international exhibition”, is a formation that the countries share opinions on subjects they specialize
and display of the development occured by their sharing. EXPO is open for minimum 3, maximum 6 months. In EXPO,
according to theme, especially commercial and technological developments are displayed. EXPO can also be intentiged as
worlds education, science, economy and technological olimpies. International character with the purpose of sharingpromoting technological newness according to theme chosen , EXPOs are increasing the number of visitors to the place it has
been made and supply important amount of incomes to the cities and countries. Therefore, EXPO must be taken into
considiration by its potential of tourism. It is strategicly important t oto be host of EXPO fort he cities and countries thet
making effort to be a brand in international arena. EXPO organization must be evaluated both for additive of the potential of
the cities trying be a brand and tourism activities.
Therefore, in our study, its planned to evaluate the past EXPO applications and making a foresight, on the subject of
İzmir for EXPO 2015 on theme “health”.
Keywords: International exhibition, tourism, health
1.GİRİŞ
Uluslararası sergi ya da dünya sergisi anlamına gelen EXPO’lar 150 yılı aşkın süredir
düzenlenmekte ve hem düzenlenen ülkeye hem de katılımcılarına pek çok avantaj sunmaktadır.
EXPO’ların düzenlenen şehirlere sunduğu olanaklar nedeniyle günümüzde de ülkeler EXPO’ya ev
sahipliği yapmak için geçmişte olduğu gibi yoğun rekabet içine girmektedirler. EXPO’lar, diğer
fuarlardan farklı olarak, ticari amaç taşımanın ötesinde insanlığın eğitimi ve toplumun gelişimini
sağlayacak içerikleriyle sosyal niteliği ağır basan organizasyonlardır. Yerel ve kültürel değerler ile
teknolojik yönü ağır basan EXPO’larda yenilik ve icatlar sunulmakta ve geleceğin şekillenmesine
katkıda bulunulmaktadır. İçeriği itibariyle ticari yönünden ziyade sosyal yönü ağır basan EXPO’lar,
düzenlendikleri ülkelerde ise ticari, sosyal ve kültürel anlamda hareketliliğe neden olmaktadır.
EXPO’nun uluslar arası niteliği nedeniyle dünya üzerinde pek çok ülke katılım göstermekte,
farklı kültürlerden bir araya gelen insanlar etkileşim içine girmektedir. İletişim perspektifinden
değerlendirildiğinde kültürlerarası iletişim yoğunluk kazanmakta ve farklı toplumlardan gelen bireyler
tanışmakta ve kültürlerarası iletişim ve etkileşim hız kazanmaktadır. Böylesi bir ortam kültürel
çeşitlilik ve zenginliği de gündeme getirmektedir.
42
Ticari açıdan ele alındığında ise EXPO’lar, düzenlendiklere bölgeye yoğun turist akışına sebep
olmaktadır. İş amaçlı gezi başlığında kategorileştirilebilecek EXPO ziyaretçileri ile turizm ve turizmle
ilgili yan sektörler de hareket kazanmaktadır. Turizm sektörüne ürün ve hizmet sağlayan yan
sektörlerde de gelişme sağlanmakta ve hem ana hem de yan sektörler gelir artışı yaşamaktadır.
Bunların başında ise şehirden EXPO merkezine ve EXPO merkezinden turistik alanlara ulaşımı
sağlayan yerel ulaşım araçları, yiyecek-içecek işletmeleri, tarım ve inşaat sektörü gelmektedir. Ayrıca
başarı ile organize edilen EXPO’lar kent imajına ve itibarına olumlu yönde katkı sağlamakta, güzel
anılarla ayrılan turistlerin kenti tekrar ziyaret etme şansı da yükselmektedir. EXPO’nun gereklerini
yerine getirme amacıyla organizasyona ev sahipliği yapacak kentler de hızlı bir gelişim sürecine
girmekte; ulaşım olanakları iyileştirilmekte, çevresel düzenlemeler yapılmakta, yeni liman, marina vb.
inşalara kavuşmakta, yeni kentsel alanların oluşumu sayesinde kentlerin yoğunluğu yeni şehir
merkezlerine kaydırılabilmektedir.
Yıllar itibariyle katılımda artış yaşanan EXPOlarda; ev sahibi ülke, seçilen tema ve etkinlikler
katılımcıların ilgi düzeyine etki etmektedir. 2005 yılında Japonya’nı Aichi kentinde düzenlenen
“doğanın bilgeliği” temalı EXPO’da 121 ülke katılımcı olarak yer almış ve EXPO 22 milyonun
üzerinde ziyaretçiyi kente çekmeyi başarmıştır. 2010 yılında Shanghai’da düzenlenecek “daha iyi bir
kent daha iyi bir yaşam” temalı EXPO’nun ardından ise 2015 yılında düzenlenecek EXPO’ya ev
sahipliği yapabilmek için “Feeding the Planet, Energy for Life - Gezegenimizde beslenme, yaşam için
enerji” temalı “Milano ve “Daha iyi bir yaşam için yeni yollar ve herkes için sağlık” temalı İzmir’in
resmi adaylığı bulunmaktadır. İzmir’in 2015 EXPO’suna ev sahipliği yapması durumunda, kentin
başta turizm olmak üzere pek çok sektörde kazanımları açıkça görülmektedir. Turizmle bağlantılı
olarak başta altyapının geliştirilmesi; marina, havaalanı yapımı, yol, su, elektrik vb. fiziki turizm
yatırımlarının gerçekleşmesi mümkün olacak, turizmle ilgili ulaşım, yiyecek-içecek işletmeleri ve
eğlence sektörü ivme kazanacak, kent yeni konaklama tesisleri ve kültür merkezlerinin yer alacağı bir
yaşam alanına kavuşacaktır. Bu nedenle EXPO 2015’in kentin turizm potansiyelini artırma, İzmir’in
imajı ve bağlantılı olarak itibarını artıracak bir organizasyon olması yönüyle de ele alınması
gerekmektedir.
2. EXPO NEDİR?
EXPO kelimesi İngilizce’de exposition kelimesinden gelmektedir. “Oxford Learners
Dictionary” de ekspozisyon; kişilerin ya da şirketlerin ürün ve hizmetlerini sergilemek ve satmak
üzere bir araya geldikleri etkinlik olarak tanımlanmaktadır (http://www.oup.com).Bu tanımlama ise
ticari fuar özellikleri ile örtüşmektedir. Türk Dil Kurumu batı kökenli kelimeler sözlüğüne göre fuar;
belli zamanlarda, belli yerlerde ticari mal sergilemek amacıyla açılan büyük sergi olarak
tanımlanmaktadır (http://tdkterim.gov.tr). Exposition’ın Türkçe karşılığı “sergi”dir. EXPO’lar, “Dünya
Sergisi” ya da “Dünya Fuarı” olarak da adlandırılır (http://www.expoizmir2015.org). Bu açılım bir
ülkenin ekonomik ve teknolojik değerlerini tanıtmakla kalmayıp aynı zamanda yerel ve kültürel
değerlerini de tanıtmaya aracılık eden organizasyonları ifade etmektedir. Evrensel fuarlar olarak
adlandırılan EXPO’lar düzenlenme biçimleri, düzenlenme tarihleri ve prosedürleriyle diğer fuar
organizasyonlarından farklı bir yapılanmaya sahiptir. EXPO’lar genellikle 3-5 yıllık zaman
aralıklarıyla düzenlenmekte ve en az 3 en fazla 6 ay sürebilmektedir (Göksel ve Sohodol:2005:51-52).
Daha genel bir tanımlamayla EXPO’ları belirli periyotlarla uzun süreler için düzenlenen, ticari
nitelik taşımayan, farklı ülkelerden farklı alanlardaki ürünleri barındırmakla birlikte, esas gösterimin
farklı fikirler, bakış açıları üzerine olduğu, geleceğe yönelik imajlar sunan, dünya ulusları arasındaki
uyumu ve iletişimi sağlayan, kültürlerarası kimlik tanıtımının mimari aracılığıyla görselleştirildiği,
farklı disiplinler arasındaki ilişkilerin daha kolay ve hızlı gelişmesine katkıda bulunan, dünyadaki
gelişimleri yansıtmakla birlikte geleceğin dünyasını da şekillendiren, toplumu eğitmek amacını taşıyan
uluslararası organizasyonlar olarak tanımlamak mümkündür (Akyol Tulun, 2007:
http://worldsfair2015.com).
İlk olarak 1 Mayıs-11 Ekim 1851 tarihleri arasında İngiltere’de düzenlenen EXPO düzenlendiği
dönemde, taşıdığı standartlar nedeniyle önüne geçilmesi oldukça zor olan bir başarıya da imza
atmıştır. EXPO’ya 25 yabancı ülke ve 15 İngiliz kolonisi katılmış yaklaşık 6 milyon kişi tarafından
ziyaret edilmiştir. İngiliz EXPO’su ülkeye Hyde Park içinde yer alan ve mimar Joseph Paxton
43
tarafından tasarlanan ünlü Kristal Sarayı kazandırmıştır. Dünyadaki ilk EXPO İngiltere’ye 913 bin
pound’a mal olurken, 150 bin pound kar getirmiştir (http://www.expo2000.de).
EXPO’ların düzenlendikleri bölgedeki ekonomik yaşamı canlandırmaları ve sağladıkları ciddi
kar oranları neticesinde pek çok ülke, EXPO düzenleme adına kıyasıya bir rekabete girmiştir. Bu
durum EXPO’ların planlaması ve ilgili ülkenin seçimi ile ilgili bir yapılanmaya duyulan ihtiyacı da
beraberinde getirmiştir.
Bu amaçla 1928 yılında Paris’te bir toplantı düzenlenerek “Uluslar arası Diplomatik Sözleşme”
imzalanmış ve Uluslar arası Sergiler Bürosu (BIE) kurulmuştur. 3 haftadan kısa süreli ticari fuarlarla
ilgilenmeyen BIE, sadece dünya sergilerinin planlanması ve denetiminden sorumlu yetkili kuruluştur.
(http://www.bie-paris.org/). Merkezi Paris’te bulunan BIE’nin planlama ve denetimi ile izinlerini
düzenlediği 2 farlı tipte EXPO organizasyonundan söz etmek mümkündür. Bunlardan ilki onaylanmış
büyük EXPOlar, ikincisi ise tescillenmiş küçük EXPO’lardır. Büyük EXPO’lar; en az 6 hafta en çok 6
ay sürmekte, 5 yılda bir düzenlenmekte ve küçük EXPO’lara göre daha çok sayıda ülke katılımına
sahip olmaktadır. Küçük EXPO’lar ise en az 3 hafta, en çok 3 ay sürmekte, iki büyük EXPO arasında
yapılmaktadır. Küçük EXPO’ların toplam alanları 25 hektarı geçmemekte ve ülkelere pavyonlar
ücretsiz olarak tahsis edilmektedir (www.izfas.com.tr). Belirlenen saptamalardan yola çıkarak
EXPOların genel özelliklerini:
 EXPO’lar ticari fuarlardan farklı olarak ticari amaçların ötesinde gerçekleştirilmektedir
 Yerel, kültürel ve teknolojik değerlerin sunumu önem kazanmaktadır.
 Geleceğin şekillenmesine katkıda bulunmak için, toplumu eğitme amacını taşıyan
uluslar arası organizasyonlardır.
 EXPO’lar geçici fuarlardır ve bir temaya sahiptir.
 Fuar alanları görsel açıdan yüksek niteliklidir.
 Farklı kültürlerden insanların bir araya gelmesine ve iletişim kurmasına olanak
tanımaktadır.
 Teknolojik gelişmelerin dünya ile buluşma noktasıdır. (İlk dikiş makinesi, hesap
makinesi geçmiş yıllardaki EXPO’larda kamuoyuna sunulmuştur.)
 Teknolojik gelişme ve buluşların odak noktasında yer aldığı EXPO’lar doğal çevrenin
korunması ve bu konuda bilinç yaratılması amacını taşır.
Şeklinde belirtmek mümkündür.
.
Ticari getirisinin yanında EXPO’lar insanlara, kendi günlük yaşam deneyimlerinin dışındaki
kültürleri, yeni bilimsel gelişmeleri ve icatları keşfetmeleri için de fırsat sunmaktadır
(http://expomuseum.com). EXPO, tüm dünya ülkelerinin ekonomik ve ticari güçlerinden çok; kültürel,
sanatsal, doğal, bilimsel değerlerini ve anlayışlarını tanıttıkları, ticari beklenti içinde olunmayan ve
ortak bir tema altında dünya buluşmasıdır. EXPO 3 ana unsurdan oluşmaktadır (www.izfas.com.tr):
Tema: EXPO’nun en önemli unsuru, seçilen tema olup temanın halkı eğitecek özellikte olması ve
yenilikler sunması gerekmektedir. Tema, genellikle tüm dünyayı ilgilendirecek bir konu olup aynı
zamanda düzenlendiği kent ve ülkeden de izler taşımalıdır.
Süre: 3 ay ile 6 ay arasında değişen sürelerde düzenlenir. Açılış ve kapanış günleri büyük önem taşır.
Düzenlendiği dönem, düzenlendiği ülkenin en uygun mevsimde olduğu döneme denk getirilmeye
çalışılır. Örneğin Avrupa’da Mayıs - Kasım ayları arasında düzenlenirken, Japonya’da Ekim - Ocak
dönemini kapsar.
Alan: EXPO alanı, düzenlendiği kent için en can alıcı konudur. Çünkü hem kolayca ulaşılabilir olmalı,
hem de kentin gelişim planına uygunlukta bir bölge seçilmelidir. Yani kentin ortasında, ne de dışında
olması doğru olmamaktadır.
3.EXPO’YA BAŞVURU SÜRECİ
EXPO’ya ev sahipliği yapmak için aranan ilk ön koşul, ev sahibi ülkenin BIE’ye üye olması
gerekliliğidir. Ekim 2007 verilerine göre BIE’ye üye 106 ülke bulunmaktadır. Türkiye 2004 yılında
44
BIE’ye üye olmuştur. Expo’ya başvuru sürecinin ilk adımı ülkenin öncelikle BIE’ye başvurmasıdır.
Başvuruda (Göksel ve Sohodol:2005:53);




Önerilen EXPO’nun Teması
Tarihi
Süresi
Organizasyonu yapacakların kanuni durumu belirtilmelidir.
BIE, tüm üye ülkelerin hükümetlerini haberdar ederek bu tarihten itibaren en geç altı aya kadar
başvuruyu yapan hükümetlere yarışmaları için süre verir. Önerilen sergi tarihi , başvuru tarihinden en
erken 5 yıl, en geç 9 yıl sonraya denk gelmek durumundadır. Başvuru BIE’nin ilgili organları
tarafından incelemeye alınır. Söz konusu incelemenin kapsamında önem kazanan odak noktaları
bulunmaktadır (http://www.bie-paris.org) :









Serginin teması
İçeriğin tanımlanması
Tarih ve süre
Düzenlenecek yer
Alan (Katılımcılara tahsis edilecek maksimum ve minimum alan toplamı)
Beklenen ziyaretçi sayısı
Finansal olanaklar
Katılım ücretlerinin hesaplanmasını sağlayacak göstergeler
İlgili gruplar ve sorumlu yöneticilerin tutumları
EXPO’ya aday olmak için başvuruda bulunan ülkelerin finansal-teknik yapılarının
değerlendirilmesi amacıyla belirtilen kriterleri içeren raporlar öncelikle BIE Yürütme Komitesi’ne
ardından Genel Kurul’a sunulmaktadır. Değerlendirmeye alınan projelerin başarılı bulunması halinde
aday ülkeler arasından seçim yapmak amacıyla yapılacak olan oylama tarihine karar verilmektedir.
4. EXPO DÜZENLEMENİN KENTLERE SAĞLADIĞI FAYDALAR
EXPO’ya ev sahipliği yapmanın kentlere sağlayacağı faydalar belirtilen başlıklar dahilinde
incelemeye alınabilir:
İtibar: Çeşitli sosyal paydaşların sahip olduğu imajlar toplamının net bir şekilde ifadesi olan
itibar (Fombrun, 2003 :14) en genel anlamıyla kamuoyunun algılamasını ifade etmektedir. Kamu
algısının şekillenmesine ise geçmişteki eylem ve uygulamalar etki etmektedir. Kişiler açısından
değerlendirildiğinde itibar olgusunun şekillenmesinde kişilerin geçmişte kazandığı başarıları, takdir
edilen davranışları ile kişilik özellikleri önem kazanmaktadır. Benzer şekilde kentlerin sahip olacağı
itibarda da tarihindeki zenginlik, kentin kimliği ve sahip olduğu başarılar etkili olmaktadır. Bu nedenle
EXPO’lar, düzenlendikleri kentlere; yeniliğin sunumu, çeşitli kültürlerden insanları bir araya getirme,
çok sesliliğin uyumunu sergileme ve kentin kültürel değerlerini dünya kamuoyu ile paylaşma fırsatı
sunması açısından kent imajını desteklemektedir. Tüm bu olumlu özellikle ise kentin dünya kamuoyu
tarafından algılanma sürecine etki etmekte kentsel itibara katkı sağlamaktadır.
Kentsel İmaj: Turizm açısından değerlendirildiğinde imaj, ülkenin ziyaretçilerini çekmeye
yarayan, aynı zamanda daha fazla harcama yapmalarını sağlayan bir resim görüntüsüdür, bu nedenle
imaj endüstriyel hayatın çirkinliklerini ortaya çıkardığı gibi, potansiyel turistin ilgisini çekmek için o
bölgenin sahip olduğu avantajlar ve imkanlar ile ilgili bilgiler vermektedir. Destinasyonun imajı
seyahat ve turizm içinde güçlü bir motive edicidir (Şahbaz, 1998:205). İzmir’in EXPO 2015’e ev
45
sahipliği yapması durumunda kent imajını olumlu yönde pekiştirecek pek çok uygulama da gündeme
gelecektir.
Ticari fuarlardan farklı olarak kültürel ve eğitsel boyutun ağırlık kazandığı EXPOlar,
insanlığın gelişimi yolundaki eylemlere öncülük etmesi ile sosyal yönü ağırlık kazanan etkinliklerdir.
Organizasyonun gerçekleştirildiği şehir ile birlikte anılan EXPO’lar sahip oldukları olumlu özelliklerin
de düzenlendikleri şehirle birlikte anılmasına neden olmaktadır.
Ayrıca İzmir’in adaylık sürecinde olduğu gibi, şehirlerin alt yapı tamamlama-onarma, ulaşım
olanaklarını iyileştirme, çevresel düzenlemelere hız kazandırma gibi görsel imaja da katkı sağlayacak
uygulamaları beraberinde getirmektedir. Geçmişte EXPO organizasyonlarına ev sahipliği yapmış pek
çok şehrin EXPO ile özdeşleşen ve günümüzde kültürel simgelere dönüşerek ayrıca turizm değeri
yaratan mimari yapılara da sahip olduğu dikkat çekmektedir. Örneğin 1851 yılında İngiltere’de EXPO
için inşa edilen “Kristal Saray”, 1889 yılında Paris’te inşa edilen Eifel Kulesi, 1929 Barcelona
EXPO’sundaki “Barselona Pavyonu”, 1962 Seatle EXPO’sundaki “Space Needle” EXPO’ların
kentlere kazandırdığı ve ü günümüzde de ününü koruyan önemli mimari yapıları oluşturmaktadır.
Kalıcı yapılar dışında EXPO’ya katılan ülkelerin sanat eserini andıran pavyonları da tasarım açısından
birbirleriyle rekabete girmekte ve geçici bir süre de olsa kentin görsel çeşitliliğine ve çekiciliğine
değer katmaktadır. Ayrıca geçmişten günümüze EXPO’lardaki ülke pavyonları incelendiğinde sosyokültürel dönüşümlerin etkileri de kendini hissettirmektedir. “EXPO’lardaki ülke pavyonları
incelendiğinde dönemim sosyo-politik ve kültürel yapısındaki dönüşümlerin mimari temsiliyetinin de
farklı görünümleri okunabilmektedir. 1881-2001 yılları arasındaki Türk pavyonlarının mimari yapısı
incelendiğinde EXPO’ların Türk kimliğini görselleştiren bir ürün katalogu” (Akyol Altun, 2007:18)
gibi olduğu görülmektedir. Bu yönüyle de EXPO’lar sadece ev sahibi ülke açısından değil katılımcı
ülkeler açısından da kültürel değerlerin simgeleştirilmesi yoluyla sunumu ve kültürel kimliğin
temsiline olanak tanımaktadır.
Kentsel Alan Kazanımı: EXPO’yu oluşturan unsurlar içinde ele alınan alan seçiminde canlı ve
işlek kent merkezlerinden ziyade kentin dışında yer alan bölgelerin tercihi gündeme gelmektedir. Bu
sayede kentler, EXPO organizasyonları sonrasında, kentle bağlantılı yaşama alanlarına kavuşmaktadır.
“EXPO’ları düzenlemek için genellikle kent merkezinin yerine kentin çeperlerinde yer alan,
kullanılmayan çöplük, depo, liman, rafineri gibi endüstriyel tesislerin bulunduğu bölgeler seçilmekte
ve alanın kente kazandırılması; daha önce kent dışında yer alan ya da kullanılmayan bölgelerin kente
entegre edilerek yeni bir kentsel merkez haline getirilmesi hedeflenmektedir. Bu noktada yer
seçiminin ardından yaşanan planlama süreci uzun bir aralığa yayılmakta ve planlama sadece alanın
yenilenmesini değil, kentle bağlantılı bir sistemin parçası haline gelmesini hedeflenmektedir” (Akyol
Tulun, 2007: http://worldsfair2015.com) . En ilginç ve kentsel yenileme açısından başarılı olan
örneklerden biri 1939-1940 New York fuarının düzenlendiği alan olan Flushing Meadows çöplüğüdür.
Bu alan kentin kullanılamayan, çöplük haline gelmiş atıl alanı iken EXPO organizasyonunun bu alana
kurulmasına karar verilmesiyle alan için yeni planlar hazırlanarak EXPO alanı oluşturulmuştur. Alan
gerek plan yapısının gerekse yakın çevresinin yapılan kentsel çalışmalar açısından başarılı olması
nedeniyle 1964-1965 yılında New York’ta düzenlenen ikinci EXPO fuarı için yine bu alan seçilmiştir
(Özkelle, 2006: http://worldsfair2015.com)
Kültürel çeşitlilik: EXPO’lar pek çok farklı ülke ve kültürden insanın bir araya gelmesi ve
insanlar arasında iletişim kurulmasına neden olacak yapısı ile kentlerin kültürel zenginliğinin ifadesi
olmaktadır.
Ekonomik Hareketlilik ve Turizm Değeri: Ticari fuarlar ya da EXPO’ların çok güçlü birer satış
ve pazarlama iletişimi aracı olmasının ötesinde aynı zamanda düzenlenen bölgenin ekonomik
yaşamını canlandırması, şehir yaşamına hareket kazandırması, otellerin, restoranların, ulaşım
araçlarının doluluk oranını artırması gibi turizm değeri yaratma anlamında da düzenlendikleri
bölgelere önemli katkılar sağladığı görülmektedir.
EXPO’ların üç ile altı ay arasında değişen etkinlik sürelerince en temel anlamda konaklama, yemeiçme, eğlence gibi turizm alanlarında gerçekleştirilen bölgeye ekonomik katkı sağlayacağı açıkça
görülmektedir. Geçmişte gerçekleştirilen EXPO’lar incelendiğinde 1984 yılında New Orleans ve 2000
46
Hannover EXPO’su dışındakilerin olumlu etkilerinden bahsetmek mümkündür. EXPO süresi boyunca
kente giriş çıkışlar hız kazanmakta ve turist sayısında artış gözlemlenmektedir. Örneğin İlk dünya
EXPO’suna 25 ülke katılmış ve EXPO 6,039,195 kişi tarafından ziyaret edilmiştir. Yılar itibariyle
incelendiğinde dünya nüfusunu artmasıyla paralel olarak ziyaretçi sayısındaki artış ülke ve şehirlere
açısından ekonomik hareketliliğin de göstergesi olmaktadır.
EXPO
1851 Londra
1855 Paris
1862 Londra
1867 Paris
1915 San Fransisco
1938 Helsinki
1993 Taejon
1998 Lisbon
2005 Aichi
Katılan Ülke
25
25
39
45
32
25
141
155
121
Ziyaretçi
6,039,195
5,162,330
6,096,617
15,000,000
19,000,000
15,000,000
14 005 808
10, 128,204
22.049,544
Tablo I. EXPO Katlımcı ve Ziyaretçi Sayıları
International Exhibitions Bureau (Uluslar arası Sergiler Bürosu) Exhibition Information, verilerine
dayanarak hazırlanmıştır.
5. İZMİR AÇISINDAN BİR DEĞERLENDİRME
EXPO’nun kentsel alan kazanımını mümkün kılan yapısı tarihte birçok EXPO kentinin kentle
bağı olan yeni yaşam alanlarına kavuşmasına neden olmuştur. Bu açıdan değerlendirildiğinde 2015
yılına kadar olan süreçte kent merkezi ile ulaşımın kolaylaştırılması, ziyaretçilerin ziyaret süreleri
dışında vakitlerini değerlendirebilecekleri çevresel düzenlemelerin gerçekleştirilmesi, konaklama
problemini ortadan kaldıracak yatırımlarla EXPO’ya hazır hale getirilecek bölge, EXPO sonrasında da
İzmir’in kentsel merkezinin genişlemesi anlamında potansiyel bir yerleşim merkezine dönüşecektir.
Düzenlendiği yıllar itibariyle katılımcı ülke ve ziyaretçi sayıları genelde artış grafiği gösteren
EXPO’nun İzmir’de gerçekleştirilmesi halinde katılımcıların ciddi bir turizm hareketliliğine neden
olması da olası gözükmektedir. Ziyaretçilerin tüm zamanlarını EXPO alanında geçiremeyeceği
varsayıldığında Urla, Çeşme, Seferihisar, Kuşadası gibi çevre ilçelerde ve kent merkezinde turist
sayısının artacağı öngörülmektedir. Turist sayısındaki artışla paralel olarak sadece konaklama alanında
değil birbirleriyle bağlantılı ulaşım, seyahat acenteleri, tur operatörleri, restoranlar, eğlence sektörü de
canlılık kazanacaktır.
Şehrin ikinci bir merkez kazanması hem EXPO süresince hem de sonrasında İzmir için önemli
bir değer yaratacaktır. Şehir merkezi yerine daha uzak bir bölgede organize edilecek olan EXPO bu
sayede katılımcılarına konaklama açısından hem şehir merkezi hem de EXPO’nun düzenlendiği
gelecekteki ikinci merkezde konaklama şansı sunacak ve ziyaretçilerin konaklama süresini uzatma
talepleri gündeme geldiğinde kent, bu talebe daha kolay yanıt verebilecektir.
EXPO için İzmir’e gelecek olan ziyaretçilerin, kalmayı planladıkları süreyi uzatmalarını
sağlayacak programlar sunma yoluyla EXPO 2015’ten beklenen turizm gelirleri de artış gösterecektir.
Bu açıdan bakıldığında “Hedeflenecek en uzun konaklama için Gülbahçe/Urla çevresi turistik
yapılanmaya ve merkezi nokta olmaya elverişli bir bölgedir. EXPO 2015 için hazırlanacak konaklama
ve ulaşım imkanları, gelecek yüzyıllar boyunca İzmir’i, Ege ve Türkiye'yi gezme noktası haline
getirecektir. 2015 öncesinde ve sonrasında; hava, deniz, karayolları ve demiryollarıyla Türkiye’nin
önemli tarihi ve turistik noktalarına kısa bir zaman / rahat yolculuk ile ulaşabilme şansı, görünürde
EXPO 2015 ziyaretçisi 30 milyon insan için düşünülse de, İzmir’in gelecek yüzyıla damgasını
vuracağı bir yapılanma olması mümkündür”. (Ergezen, 2007: http://worldsfair2015.com). Bu açıdan
değerlendirildiğinde EXPO için seçilecek bölgede turistlerin kalma sürelerini uzatmalarına değer
47
programlar yapılması hem EXPO süresince hem de EXPO sonrasında İzmir için önemli bir turizm
değerini oluşturacak yerli ve yabancı turistler için bölge, cazibe merkezi haline dönüşebilecektir.
Bilinen yararlar dışında yukarıda sözü edilen EXPO avantaj ve öngörüleri, Yarcan’ın (1996:31)
turizmin gelişimi ve ülkeye sağlayacağı yarar açısından sıraladığı avantajlar göz önüne alınarak
değerlendirildiğinde;



Turizmin gelişimi bu ve bağlantılı konulardaki ülke altyapısının gelişimine önemli
ölçüde hız kazandırdığından EXPO’nun ülkenin turizm konusundaki fiziki altyapı
gelişimine destek vereceği açıktır. İzmir, ülkenin batı ile ticari ilişkilerinde etkin olan bir
liman kenti sıfatıyla fiziki altyapının sürekli gelişimine ihtiyaç duymaktadır. Marinaların
ve havaalanlarının yapımı ve/veya geliştirilmesi, yol, su, elektrik ve ilgili başka fiziki
turizm yatırımlarının kente kazandırılması, ülkedeki turizm potansiyelini geliştirecek
önemli çalışmaları oluşturmaktadır.
Benzer bir bakışla turizm altyapısının önemli bir boyutunu oluşturan yan sektörler
olarak konaklama, yerel ulaşım, yiyecek-içecek, eğlence vb. gibi alanlarda olanakların
geliştirilmesi de EXPO’nun bölgenin dışında ülkenin turizm potansiyeli ve
ekonomisinin geliştirilmesi açısından önemli bir konudur. EXPO’nun giderek artan
ziyaretçi grafiği ve 20 milyonun üstünde bir kitleyi ağırlama olanağı, yabancı yatırımlar
için de ilgi çekici bir yöndür. Dolayısıyla yabancı sermayenin katılımcı olmanın dışında
konaklama ve ulaşım başta olmak üzere yan sektörlerin geliştirilmesi açısından da
ülkeye daveti, yeni yatırımlar ve bununla beraber kazandırılacak yeni işletmecilik
yöntemleri ve fikirleri anlamına gelmektedir.
Sıcak para hareketliliğinin yanı sıra turizm yatırımların kente çekilmesinin en önemli
getirilerinden biri de teknoloji transferidir. Dünyada özellikle ulaşım ve konaklama
sektöründe gelişen yeni teknolojik sistemler ve küresel hizmet ve bilgi ağları, yabancı
yatırımlarla birlikte ülkeye getirilen bilgi kaynağını ifade etmektedir. EXPO’nun
teknoloji transferi konusunda bölgeye sağladığı yarar, yabancı yatırımın bilgi birikimi
ve teknolojik altyapısıyla birleştiğinde uluslararası fuara evsahipliği ülkenin teknolojik
kazanımlarını arttıracaktır.
6. SONUÇ
Küreselleşmenin yerele olan etkilerinin yansıtılmasında önemli bir misyon edinen dünya
fuarlarının toplumun yapısal değişimi, küreselleşme ve modernizasyon süreçlerinin geçişinde bir
katalizör görevi edindiği bilinmektedir. Özellikle sanayi devriminden sonra toplumlardaki ekonomik,
kültürel ve teknolojik dönüşümün bir yansıması olarak, dünya fuarlarının ticari amaçları bir adım
geride kalmıştır. Toplumlar değişen teknolojiyle birlikte kabuk değiştiren kültürel kimlikler, farklı
yaşam biçimleri, değişen dünya görüşlerinin sunumlarını dünya fuarlarında veya fuarlar aracılığıyla
gerçekleştirmektedir. (Sabuncu, 2006: 157) Bu anlamda EXPOların toplumlar ve kültürlerarası
alışveriş olanağının mümkün kılındığı dev pazar ortamları olarak değerlendirilebilmesi mümkündür.
EXPO 2015 için iki kentin 2006 yılından bu yana süregelen adaylık sürecinde, EXPO’ya ev
sahipliği kriterleri arasında giderek daha fazla tartışılan prototip kent veya gelişiminde sıçrama
sağlanacak kent seçme konusu öne çıkmaktadır. Yıllar içinde büyük ve küçük EXPOlar
düşünüldüğünde, tercihler dünyaya prototip oluşturan büyük, gelişmiş kentlerden ziyade, altyapısı
gelişime uygun ve ancak EXPO aracılığıyla sıçrama yapabilecek kenti seçme eğilimindedir. Zira 2015
yılı EXPO adaylığı konusunda uzman yorumları, diğer aday Milano’nun EXPO’ya ihtiyacı olmadığı
yönünde şekillenmektedir. (Ergezen, 2006: http://worldsfair2015.com) Bu açıdan bakıldığında, fuar
için uygun altyapı ve hazırlık çalışmalarının başarılması koşuluyla İzmir’in şansı EXPO 2015 evsahibi
olarak yüksek görünmektedir.
EXPO’nun İzmir’e ve kentin geleceğine sağlayacağı avantaj ve kazanımlar, önceki bölümde
değerlendirildiği üzere oldukça kapsamlı ve çok boyutludur. Şimdiye kadar gerçekleştirilen bu ve
48
benzeri uluslararası organizasyonların kente, bölgeye ve hatta ülkeye sağladığı kazançların kent
pazarlaması ve markalaması konularında önemli bir noktaya ulaşmış dünya kentlerinde örnek olarak
görülmesi mümkündür. Ancak EXPO gibi uluslararası organizasyonlara evsahipliği yapmak, güçlü bir
kentsel altyapı, deneyim ve birikim gibi rekabet üstünlüğü sağlayacak avantajları gerektirmektedir. Bu
noktada göz önüne alınması gereken bir başka konu, İzmir’in EXPO 2015’e evsahipliği konusunda
sahip olduğu avantaj ve dezavantajların kapsamlı olarak değerlendirilmesi gerekliliğidir.
İzmir, 150 yıllık uluslararası fuar geleneğinde önemli avantajlara sahip bir kent olarak bu
avantajlarını öne çıkarmak durumundadır. İzmir’i EXPO evsahibi ve aday kentlerden ayıran en önemli
farklardan biri, tarih sürecinde ilk kez bir Müslüman ülke kentinin adaylığını ortaya koymuş olmasıdır.
Barış ve kültürlerarası iletişimin öncelikle vurgulandığı bu tür bir uluslararası organizasyon için
İzmir’in talebi, dikkate değer bir nitelik kazanmaktadır. Öte yandan coğrafi konumu gereği İzmir, tüm
medeniyetlerin birleşme noktası olarak sayılan Anadolu’da, yüzü Batı’ya dönük ve doğu mistisizmine
sahip; farklı medeniyetlerin yaşantılarını ve izlerini barındıran kültürel doku ve tarihi geçmişi
itibariyle de ilgi çekici kentlerden biridir. (Sabuncu, 2006: 138) Dolayısıyla bu konumu, kültürel ve
etnik dokusu itibariyle İzmir, medeniyetler buluşmasının temsil edilebileceği emsalleri arasında bir
adım öne çıkmaktadır.
Kentin ticari ilişkiler açısından da ülke ekonomisine önemli katkıları bulunmaktadır. Sözgelimi
Türkiye’nin tüm ihracat ve ithalatının yüzde 20’sinin gerçekleştirildiği liman kenti niteliği (Sabuncu,
2006: 140), EXPO’nun ticari altyapısının oluşturulması açısından önemli bir avantaj sayılabilmektedir.
İlk kez düzenlenen İktisat Kongresi, 80 yıllık bir fuar geleneği olan İzmir Enternasyonel Fuarı ve
Universiade 2005 Uluslararası Spor Oyunları tecrübesi, bu kente fuar vb. uluslararası organizasyonları
başarıyla gerçekleştirebilme yetenek ve deneyimini kazandıran örnekleri oluşturmaktadır.
Dezavantajlar açısından bakıldığında ise İzmir’in EXPO 2015 evsahipliği konusunda yerel
yönetimin önüne çıkabilecek en önemli sorun, tahmini ziyaretçi sayısı olarak düşünülen 50 milyon
kişiyi altı aylık bir süre boyunca ağırlayabilecek yatak kapasitesinin mevcut olmayışıdır. Bununla
beraber sergi alanına ve kentin önemli noktalarına bağlantıları sağlayan yerel ulaşım olanaklarının
sınırlı ve kapasiteyi kaldıramayacak kadar yetersiz oluşu da başka bir sorunu gündeme getirmektedir.
Hava ulaşımının da önceki yıllara nazaran gelişiyor olması sevindirici bir gelişme olmakla birlikte
kapasitenin halen yetersiz kalacağı öngörülmektedir. (Sabuncu, 2006: 136) Tüm bu sayılan altyapı
sorunlarının çözümü için ülke yönetimi ve yerel yönetimlerin işbirliğiyle sivil örgütler ve özel sektör
kuruluşlarının katkılarının eşgüdüm içinde bir araya gelmesi gerekmektedir. Uluslararası arenada
yapılacak lobi faaliyetleri ve yatırım olanaklarıyla yabancı sermayenin kente çekilebilmesi ile
üstesinden gelinebilecek bu dezavantajlar bertaraf edilebilecek, EXPO’ya evsahipliği konusunda
İzmir, rekabet üstünlüğü sağlayabilecektir.
49
KAYNAKÇA

















AKYOL ALTUN, D. (2007). Expolar ve Türkiye. Ege Mimarlık.2007/2.
AKYOL
ALTUN,
D.
(2007).
Dönüştürücü
Bir
Güç
Olarak
Expolar:
İzmir’in
Expo
2015
Adaylığı
Yolunda
Dünya
Fuarlarına
Bir
Bakış.
http://worldsfair2015.com. Yayın Tarihi: 27.02.2007.
ERGEZEN, A. (2007).Neden İnciraltı, Neden Urla? http://worldsfair2015.com. Yayın Tarihi:
22.02.2007.
ERGEZEN,
A.
(2006).
Expo’ya
İhtiyacı
Olmayan
Bir
Kent:
Milano.
http://worldsfair2015.com. Yayın Tarihi: 03.10.2006.
FOMBRUN, C.J. (2003). İtibar Aynadır. Sabah Business Dergisi, Sayı 1, Mart, s.14.
GÖKSEL, A.B. ve SOHODOL, Ç. (2005). Stratejik Fuar Yönetimi. Media Cat Yayınları,
İstanbul.
ÖZKELLE, D. (2006).Exponun Temel Nitelikleri. http://worldsfair2015.com. Yayın Tarihi:
16.04.2006.
SABUNCU, A. (2006). Expo: Dünya Fuarları ve İzmir Uygulaması. İzmir Ticaret Odası
Yayınları, Yayın No: 153, İzmir
ŞAHBAZ, P. (1998).Türkiye’nin Tanıtım Stratejilerinin Rekabetçi Analizi. Turizm
Sektöründe Rekabet Stratejileri. Nevşehir Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksek Okulu,
Haftasonu Seminerleri. Nevşehir.
YARCAN, Ş. (1996). Türkiye’de Turizm ve Uluslararasılaşma. Boğaziçi Üniversitesi
Yayınları.Yayın No.603. İstanbul.
(http://expomuseum.com).
http://tdkterim.gov.tr
http://www.oup.com
http://www.expoizmir2015.org
www.izfas.com.tr
“The first World Exhibition.”, http://www.expo2000.de
“Regulatıons Relating To Procedures And Deadlines for Registration of an Exhibition by The
International Bureau of Exiıbitions, Part I: Approval of the Date of A Registered Exhibition”,
p.2, http://www.bie-paris.org
50
OTEL İŞLETMELERİ VE AJANS YÖNETİMİ:
RADISSON SAS GRUBU ÖRNEĞİ
Öğr. Gör. Özen KIRANT YOZCU
Boğaziçi Üniversitesi Uygulamalı Bilimler Yüksekokulu Turizm İşletmeciliği Bölümü Yarı Zamanlı
Öğretim Görevlisi
Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı Doktora
Öğrencisi
ÖZET
Günümüz toplumsal pazarlama çağının en önemli odak noktası müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının tatmin edilmesidir.
Bu nedenle özellikle hizmet sektörü içerisinde yer alan ve önemi gittikçe artan turizm sektöründe de ürünün pazarlanabilmesi
için, müşterilerin ürünü tanıması, ürüne güvenmesi, ürünü satın alması ve üründen tatmin olması gerekmektedir. Ürünün
geniş kitlelere pazarlanması ve tanıtımının yapılması ve rekabet ortamında ayakta kalabilmesi için de yoğun tutundurma
faaliyetlerine gerek duyulmaktadır. Tutundurma faaliyetlerinin başında gelen reklam faaliyetleri turizm sektöründe ayrı bir
öneme sahiptir. Ancak reklamın başarılı olması için de turizm işletmelerinin tüm tutundurma faaliyetlerini (kişisel satış,
halkla ilişkiler, satış geliştirme) birlikte etkin olarak kullanması, reklam faaliyetlerinin örgütlenmesi gerekmektedir.
Turizm işletmelerinde çoğu zaman reklam faaliyetlerinin örgütlenmesi için işletme dışından bir reklam ajansına görev
ve tam sorumluluk verilmektedir. Reklam ajanslarının görevlendirilmesinde işletmenin büyüklüğü, amaçları, rekabet ortamı
ve hedef pazar seçimi önemli olmaktadır.
Bu çalışmada Türkiye’de otel işletmeciliği faaliyetlerine devam etmekte olan Rezidor Hotel işletmelerinin bir parçası
ve Avrupa, Orta Asya ve Afrika’da toplam 155 işletmeye sahip Radisson Sas Hotels& Resort grubunun İstanbul’daki 2 oteli
için gerçekleştirdiği reklam faaliyetleri incelenmektedir. İki otelin satış ve pazarlama müdürleri ile reklam geliştirmede,
hazırlamada ve uygun bir medya aracı ile tanıtmada hangi reklam ajanlarını kullandıkları, niçin bu ajanslara gerek
duydukları, yapılan reklamların satışlar üzerinde etkin olup olmadığı, reklam ajanslarına yapılan harcamalarla ilgili yüz yüze
yapılan görüşmelerin sonuçları yer almaktadır.
Anahtar kelimeler: Otel İşletmeciliği, Ajans Yönetimi, Radisson Sas Bosphorus Hotel ve Radisson Sas Conference
&Airport Hotel.
ABSTRACT
The most important focus point of today’s social marketing age is to fulfill the requirements and expectations of the
customers. Therefore, for marketing of products in tourism sector which its importance grows rapidly and takes place in
service sector; the customer must know, trust and buy the product and must be satisfied.
Intensive promotion activities are needed for marketing of products to reach to the large scale of people, introduce them and
provide the benefit in the competition arena. Advertisement, one of the top point of the promotion activities, has a different
importance in the tourism sector. But, to make the advertisement be successful, the tourism industries must use the promotion
activities together effectively (Personal Selling, public relation, sales promotion) and organize the advertisement activities
together.
Mostly in the tourism companies, an outsource advertisement agency is assigned with full responsibility to organize
the promotion activities. While assigning the advertisement agency; the volume, the objectives, the competition situations
and target market choices of the company are important criteria.
In this study, it is examined the advertisement activities of two İstanbul Hotels belong to Radisson SAS Hotel&Resort
group that has 155 tourism companies in Europa, Middle East and Africa and one of the division of Rezidor Hotel
Management that runs the hotel activities in Turkey. The conclusions of the face to face interviews, done with the Sales
Managers of these two hotels, take place, about which advertisement agencies are used for advertisement development,
preparation and presentation with appropriate media tools, why they need these agencies, whether the advertisements are
successful on the sales or not, payments done to the advertisement agencies.
Key words: Hotel Management, Agency Management, Radisson Sas Bosphorus Hotel ve Radisson Sas Conference
&Airport Hotel.
51
1. GİRİŞ
1.1.Reklamın tanımı ve reklam ajansları
Yaşadığımız toplumsal pazarlama çağında işletmeler için en önemli faktör, artan rekabet
ortamına ayak uydurmak, rakiplerine karşı üstün olmak, kendini sürekli geliştirmek, kalite ve
verimliliği arttırmaktır. Bunun için de işletmelerin pazarlama faaliyetlerine ( reklam, halkla ilişkiler,
satış geliştirme ve kişisel satış) ağırlık vermeleri gerekmektedir. Pazarlama faaliyetleri içerisinde de
tutundurma faaliyetleri ilk sırada yer almaktadır. Çünkü ürünün tanıtımı, piyasada yer edinebilmesi,
satışını arttırılması hep tutundurma faaliyetleri kapsamına girmektedir.
Tutundurma faaliyetleri içerisinde işletmeler için ayrı bir öneme sahip reklamcılık her geçen
gün maliyetleri ve boyutu açısından giderek büyümektedir. Reklamın kısa bir tanımına bakıldığında;
reklam herhangi bir ürünün, hizmetin ya da düşüncenin bedeli ödenerek ve bedelin kim tarafından
ödendiği anlaşılacak şekilde yapılan ve kişisel satışın dışında kalan tanıtım eylemleridir. (Odabaşı ve
Oyman, 2005, s. 98).
Reklam verenin “imza”sı ya da kimliği bellidir.Çünkü reklam bir haber değildir. Özellikle satışa
yönelik mesajlar taşıması bakımından bedelinin kimin tarafından ödendiğinin müşterilere iletilmesi
istenir. Çünkü eğer insanlar, ilgili ürünün satın alınması yönünde bir karar verecek olurlarsa, hangi
ürünü satın alacaklarını da bilmeleri gerekir.(Tolungüç, 2000,s.111)
Reklamlarda ürün/hizmetler, markalar ve üretici firmalarla ilgili detaylı nitelikte bilgiler
verilmesi söz konusu olduğu gibi, satış yerleri, satış koşulları, indirimler, taksit imkanları gibi
pazarlama karması ile ilgili birçok bilgiye ulaşma imkanı da sunulmaktadır. (Elden, 2005,s.78)
Reklam planlama süreci sekiz basamaktan oluşmaktadır. Öncelikle mevcut durumun analiz
edilmesi, hedef kitlenin belirlenmesi, pazarlama amaçlarının, hedeflerinin ve pazarlama planının
belirlenmesi, pazarlama planına dayanan reklamın amaçlarını, hedeflerini ve reklam planının
geliştirilmesi, reklam bütçesi üzerinde anlaşılması, yaratıcı bir strateji ve medya stratejisi geliştirilmesi
ve yönetilmesi, son olarak da reklam etkinliğinin değerlendirilmesi gerekmektedir. Kısaca reklam
organizasyonun hedeflerini gerçekleştirmek için bütün pazarlama çatısı içerisine uyum sağlamalıdır.
(Bovee, 1995,s. 24)
Reklam tanımının ardından, reklam verenin imzası kullanan anlamına gelen, reklam planlama
sürecini organize eden, reklam ajansı kavramı ele alınmalıdır. Reklam ajansı reklam ve reklamla ilgili
faaliyetlerin organize edildiği yerdir. Reklamlarla ilgili önemli kararlardan biri reklam ajansının
belirlenmesidir.
Reklam ajansları müşteri hizmeti veren örgütlerdir. Reklam ajanslarının müşterileri, reklam
ajanslarını kullanan kişi anlamında mudi olarak tanımlanabilir. Reklamcı, reklam ajansı ve medya
sahibi bir saçayağı oluştururlar. Reklam ajansı, reklamcı ve medya sahibinin arabulucusu
konumundadır. (Gürüz, 1995,s.30)
İlk reklam ajansları 19 y.y. başlarında kurulmaya başlamıştır ve Britanya’nın ilk ajansı White’s
Londra’da 1800’lerde kurulmuştur. İlk önce milli piyango reklamları üretmeye başlamıştır. ( Jeffkins,
1991,s.38). Türkiye’de ise, 1909 yılınca kurulan İlancılık Reklam Ajansı ilk reklam ajansı olarak
geçmektedir ( http://www.ilancilik. com/index.php?contentId= 12&mid=22, (2007 Mayıs 18)).
Reklam ajansları birer hizmet örgütüdür ve temel işlevleri reklamverenin ürünüyle ilgili olarak
kitle iletişim ve satış çabalarını planlamak ve işletme adına bu faaliyetleri yürütmektir. (Kocabaş ve
Elden, 2006,s. 177). Ajans içerisinde metin yazarları, sanat yönetmeni, grafikerler, müşteri
temsilcileri, araştırmacılar ve ilgili diğer elemanlardan kurulu bir grup düzenlenir. Bu grubun ilk
adımı, beş temel sorunun karşılığını aramaktır.( Acıman, 1988,s.99)
1.
Satacağımız şey nedir?
2.
Kime ve kimlere satacağız?
3.
Ne zaman satacağız?
4.
Nerede satacağız?
5.
Nasıl satacağız?
İlk bakışta çok kolay gibi görünen bu soruların yanıtlarını bulmak hem ayrıntılı hem de
profesyonel bir araştırma, inceleme gerektirmektedir. Bu nedenle de ajans kavramı kapsamında sadece
ürünün iletişimi ile ilgili faaliyetler değil, diğer satış çabaları hatta pazarlamanın diğer elemanlarıyla
ilgili faaliyetler de yer almaktadır. Reklam ajansları bütünleşik pazarlama iletişimi çabalarını
yürütürken reklam metni hazırlanması, yaratıcı çalışmalar, prodüksiyon, medya satın alma gibi
52
doğrudan reklamla ilgili hizmetlerin yanı sıra markalama, ambalaj dizaynı, duyurum, sponsorluk
hizmetleri, diğer halkla ilişkiler faaliyetleri, pazarlama araştırmaları, satış noktası düzenlemeleri, satış
promosyonları, satışçı eğitimi gibi çok çeşitli çabaları da birlikte yürütmektedirler.( Kocabaş ve Elden,
2006,s. 177)
Reklam ajanslarının görevlerini kısaca özetlersek; (Ülgen, 1988,s. 109)
1.
Müşterinin ürettiği mal veya hizmetin faydalı ve sakıncalı yanlarıyla piyasadaki rekabet
durumunu araştırmak,
2.
Bu mal veya hizmetin uyarlanabileceği mevcut ve potansiyel pazarları belirlemek,
3.
Dağıtım kanallarıyla satış ve bunların işleyiş yöntemlerini bilmek,
4.
Mal veya hizmetin, toptancı, perakendeci ve tüketiciye yararlarını iletmek ve bu amaçla en
uygun medya hakkında bilgi sahibi olmak,
5.
Kesin reklam planını belirlemek ve bu planı müşteriye sunmak,
6.
Reklam planını yürütmek; reklam yazmak, düzenlemek ve resimlemek; reklam için yer ve
zaman ayarlamak; duyuruları medialara iletmek; yayınları denetleyip, onaylamak; ön çalışma, medya
ve hizmet giderlerini faturalayıp muhasebeleştirmek,
7.
Müşterilerin satış ve reklam sorumlularıyla işbirliği yapmak.
Reklam ajansları üç kategoride incelenmektedir. Birincisi; tam zamanlı, İkincisi; sınırlı hizmet
veren, üçüncüsü de özel ajanslardır. Tam zamanlı ajanslar, müşterileri için reklam hizmetlerini
geliştirmek, yaratmak ve yönetilmesinden sorumludurlar. Tam zamanlı ajanslar halkla ilişkiler, satış
geliştirme gibi iletişim öğelerini de birlikte kullanmaktadırlar. (Bovee, 1995,s. 38). Sınırlı hizmet
veren ajanslar, reklamverenlerin veya reklam ajanslarının kendi içlerinde yapmadıkları veya yapmak
istemedikleri konuları modüler esasa göre üstlenen, genellikle belirli alanlarda uzmanlaşmış
ajanslardır.( Tek ve Özgül, 2005,s.722). Bunlar; yaratıcı butikler, doğrudan pazarlama ajansları,
medya satın alma şirketleri, satış promosyonu ajansları, halkla ilişkiler ajansları, pazarlama araştırması
şirketleri, ambalaj dizayn firmaları, video prodüksiyon şirketleri, danışmanlık şirketleri, profesyonel
reklam fotoğrafçıları ve basım işiyle uğraşan şirketler şeklinde sıralanmaktadır ( Kocabaş ve Elden,
2006, s.179). Özel ajanslar ise, bazı reklamcılar küçük ve özellikli pazarlara satış yaparlar ve böylece
kendi izleyicilerine konsantre olurlar. B2B (Business to Business), tıp, milli ajanslar bunlara örnek
verilebilir. Bu tip ajanslar kendi pazarlarının ihtiyaçlarını ve dilini iyi bilir böylece müşterileri için
uygun mesajı ve doğru kitle iletişim araçlarını seçer. (Bovee, 1995,s. 40).
Ajansların hizmetlerinin bedellerinin ödenmesinde komisyon sistemi ve maktu ücret olmak
üzere iki sistem uygulanmaktadır. Komisyon sistemi, medyalara ödenen ücretlerin belirli bir
yüzdesinin alınmasıdır. Komisyon dışı işler için yapılacak anlaşma, ajans ve müşterisi (reklamveren
işletme) arasında yapılacak bir protokol ile saptanır. Maktu ücret sisteminde ise ajansa maliyetler
üstüne uygun bir marj ekleme yapılarak ödemede bulunulur. Bu miktarda medyadan alınacak
ıskontolar düşülür. (Tek ve Özgül, 2005, s.727)
Reklam ajanslarının örgüt yapısı incelendiğinde, reklam ajansları yeni bir hizmet üretimi için
çalışmalara giriştiklerinde, o projenin sorumluluğunu ajans yöneticisi üstlenir. Bu aşamada, proje
yöneticileri etkinlikleri gerçekleştirebilmek için gereken faaliyetleri belirleyerek, ilgili elemanlardan
oluşan bir çalışma grubu kurar, gerekli kararları alır (yöneticinin onayı ile) işin uygulanmasını
sağlayarak denetler. Bu tür çalışma eşgüdümü kolaylaştırırken, verilen projeyi anlama ve projeyi veren
ve alan firmalar arasında karşılıklı ve etkili ilişkiler kurmada kolaylık getirmektedir. (Gürüz, 199,s.80)
1.2.Otel İşletmeleri Ve Reklam Ajansları Birlikteliği
Turizm işletmeleri turistik ihtiyaçların karşılanması amacıyla üretim elemanlarının sürekli ve
bilinçli bir şekilde bir araya getirilerek, kar için turizmle ilgili mal ve hizmetlerin ekonomik
prensiplere uygun olarak hazırlandığı, üretildiği, arzedildiği ve sonunda kamu değerin yaratıldığı
ekonomik birimlerdir. ( Olalı ve Korzay, 1993,s.14). Bu tanımdan da anlaşıldığı üzere turizm
işletmeleri kişilerin turistik ihtiyaçlarını karşılamak için kurulmaktadırlar, kar amacı gütmektedirler ve
ekonomiye katma değer yaratmaktadırlar.
Turizm işletmelerinin amacı pazarda tutunmak ve kar elde etmek olduğundan, kendileri için
pazarlama faaliyetleri işletme politikalarında önemli bir yere sahiptir. Turizm işletmelerinde yıllık
bütçelerde pazarlama çalışmalarına ciddi anlamda bir pay ayrılmaktadır. Özellikle rekabetin çok
yoğun yaşandığı ve başarının sadece hizmet kalitesine bağlı olduğu bu dönemde turizm işletmeleri
53
verdikleri kaliteli hizmeti yansıtacak, ürünü iyi tanıtacak, ürün ile ilgili detayların akılda kalmasını
sağlayacak reklamlar peşinde koşmaktadırlar. Bu nedenle de turizm işletmeleri açısından reklamın
özellikle ele alınması gerekmektedir.
Turizm ve seyahate ilişkin tanıtım ve reklam faaliyetlerinin belli bir bölümü örneğin fiyat
konusu, insanların rasyonel tarafına seslenirken, seyahatleri cazip kılmak için iletilecek mesajlar
duygulara yönelir ( Tolungüç, 2000,s.115). Hizmet sektörü içerisinde reklam; hizmeti müşterinin
aklında somutlaştırırken hem riskleri azaltmasında hem de hizmetin neleri kapsadığının açıkça
belirtmesinde oldukça önemlidir. Ayrıca istikrarlı reklamın da açık marka imajı ile birlikte farklılık
yaratmakta ve ağızdan ağza reklamı da cesaretlendirdiği düşünülmektedir ( Mortimer, 2001,s.133).
Birçok orta ve büyük ölçekli turizm işletmeleri reklamlarını geliştirmede, hazırlamada ve uygun
bir medya aracı ile tanıtmada bağımsız uzmanlar topluluğu olan reklam ajanslarını kullanmaktadır
(Avcıkurt, 2005,s. 91). Hizmet işletmeleri için reklam ajansının isabetli seçimi en önemli konudur. Bir
reklam ajansının seçiminde bazı temel ölçütler vardır. Öncelikle reklam ajansı dürüst olmalıdır. Ajans
temsilcisi ile işletme satış personeli bir araya geldiğinde, ajansın reklam metni konusundaki
düşünceleri açıkça belirtilmelidir. İkincisi, reklam ajansı hem müşterisi hem de kendi açısından iyi bir
bütçe yöneticisi de olmalıdır. Ajans işletmenin bütçe olanakları dahilinde en iyi reklam araçlarını
önermeli ve uygulamalıdır. Üçüncü olarak da, reklam ajansı reklamın zamanlamasını en iyi şekilde
kullanabilmelidir (İçöz, 2005,s. 240).
Pazarlamanın en önemli araçlarından olan reklam çalışmaları bir turizm işletmesinin geleceği
için yapılmış yatırımlar olarak kabul edilir. Reklam toplumun gözünde işletme için bir imaj yaratmak,
sürdürmek ya da işletmenin sahip olabileceği olumsuz bir imaj sorununu gidermek amacı ile tasarlanır
ve uygulanır. Başarılı bir reklam kampanyası isabetli bir medya mesajı ile hedeflenen pazara ulaşarak
satışları arttırır ve bu sayede işletmenin gelirlerinin arttırılmasına yardımcı olur ( İçöz, 2001,s.255).
Bu noktada reklam ajanslarının turizm işletmeleri açısından önemini anlamak zor olmamaktadır.
Ancak reklam ile ilgili harcamalar turizm işletmeleri açısından oldukça önemli maliyetler
yaratmaktadır. Turizm işletmeleri ilk aşamada reklam harcamaları için kısıntılara gidebilmektedirler.
Fakat artan rekabet ile birlikte reklam pazarlama planı içerisinde yer almaktadır. Çünkü reklam
olmadan pazarda tanınmak veya tutunmak artık gün geçtikçe zorlaşmaktadır. Bu nedenle turizm
işletmeleri ve reklam ajanları birlikteliği ön plana çıkmaktadır. Reklam ajansları turizm işletmeleri için
bir nevi danışman konumundadırlar.
Turizm işletmeleri çatısı altında yer alan otel işletmeleri de reklam ajansları için önemli bir yer
tutmaktadır. Otel işletmesinin tanımına bakıldığında; otel, yapısı, donatımı, konforu, müşteriye hizmet
kalitesi gibi elemanlarıyla bir insanı arzu ettiği nitelikte geçici konaklama, yeme-içme ve eğlence
ihtiyaçlarını bir ücret karşılığında karşılayan konaklama tesisidir (Olalı ve Korzay, 1993,s.18). Bu
tanımdan yola çıkarak otel işletmeleri bireylerin boş zamanlarını değerlendirmek için ve dinlenmek
için geçirdikleri mekanlardır. Otel işletmeleri müşterilerin her türlü konaklama ve yeme- içme
ihtiyaçlarını karşılamasının yanı sıra onların iyi vakit geçirmelerini, verilen hizmetin kalitesinden
tatmin olmalarını sağlamalıdır. Çünkü en önemli tanıtım aracı olan ağızdan ağza reklam otel
işletmeleri için en güçlü silahtır.
Otel işletmeleri reklam ürünü ve hizmeti hatırlatır, ürün ile ilgili bilgi aktarır, müşterilerin
gözünde bir imaj oluşturur ve müşterinin ürünü talep etmesini sağlar. Günümüzde yaşanılan rekabet
ortamı düşünüldüğünde destinasyon olarak, otel çeşitleri olarak ( beş yıldızlı oteller, dört yıldızlı
oteller, pansiyonlar), verdikleri hizmet farklılıkları olarak (HB konaklama, all inclusive, ultra all
inclusive) müşterinin çok fazla seçme şansının olduğu bilinmektedir. Bu noktada tanıtım
kampanyalarının, reklamın gücü ortaya çıkmaktadır.
Otel işletmelerinin çoğu reklam faaliyetlerini reklam ajanslarından profesyonel yardım alarak
sürdürmektedirler. Özellikle reklam ajansları yaratıcı ve farklı fikirlerin ve görüşlerin ortaya çıkması,
görsel materyallerin dizayn edilmesi, medya değerlendirilmesi, seçimi, hizmetlerin satın alınması,
cevapların değerlendirilmesi, kabul edilen kampanyaların uygulanması ve zamanlandırılması gibi
görevleri üstlenmektedirler ( Middleton,1988,s.161).
Her otelin reklam politikası ve reklam ajanslarına bakış açısı farklı olmaktadır. İşletmelerin
mevsimlik olması nedeniyle deniz kıyısındaki resort oteller reklamı yılın belirli aylarında kullanırlar.
Ege Bölgesinde yapılan bir ankette otellerin reklam harcamaları ve çalışmaları için çaba
harcamadıkları ortaya çıkmıştır. Bodrum’da, otellerin çoğunluğunun pazarlamaları, reklamlarını
seyahat acentelerine yaptıklarını belirtmişlerdir. ( Hacıoğlu, 1991, s.85)
54
Özellikle zincir işletmeye bağlı olan otel işletmelerinin, diğer bağımsız otel işletmelerinin
reklam faaliyetleri birbirinden farklıdır. Bir gruba bağımlı olmak belli sorumlulukları beraberinde
getirmektedir. Hepsinin incelenmesi oldukça zordur ancak belli markaların reklam politikalarının
incelenmesi belki bu konuda bizlere ışık tutabilecektir.
2. YÖNTEM
2.1.Araştırmanın yöntemi ve tekniği
Araştırma, keşfedici nitelikte olup kalitatif araştırma yöntemi kullanılarak tasarlanmıştır. Bu
yöntemin seçilmesindeki neden, yöneticilerden amaca yönelik geniş kapsamlı bilgi alınmak
istenmesidir. Bu konuda ilk bilgiler alınmak istendiğinden yapılandırılmamış görüşme tercih
edilmiştir. Genellikle açık uçlu sorular sorularak görüşme yapılan kişilerin detaylandırması istenilen
konularda kendilerine daha ayrıntılı sorular sorulmuştur.
2.2.Araştırmanın Anakütlesi ve Örneklem
Uluslar arası bu zincir işletmenin bir parçası olan Radisson Sas Bosphorus Hotel ve Radisson
Sas Conference &Airport Hotel bir gruba bağlı olmasından dolayı kurumsal bir kimliğe sahiptir. Bu
nedenle reklam politikalarında kurumsal kimliğin imzasını taşımaktadır. Çalışmada bu grubun
seçilmesinin nedeni de kurumsal kimliğe sahip olmasıdır. Ülkemizde turizm işletmeleri adına
kurumsal kimliğe sahip işletme sayısı yok denecek kadar azdır. Zincir işletmelerin ismi altında çalışan
çoğu otel sadece isim hakkını satın almış bulunmaktadır. Ancak İstanbul’da Radisson Sas Conference
&Airport ve Radisson Sas Bosphorus Hotel, Ankara da ise Radisson Sas Hotel Ankara ile ülkemizde
sadece üç adet bulunmaktadır. Hepsi yönetim sözleşmeleri ile işletilmektedir. Bu da yönetimin
politikalarının genel merkez tarafından sürekli denetlendiği anlamına gelmektedir.
Bu çalışmada Radisson Sas grubuna ait İstanbul Radisson Sas Bosphorus Hotel ve Radisson Sas
Conference &Airport Hotel örnek olarak alınmıştır.
2.3.Araştırmanın Uygulanması
Hazırlanan bu çalışma yüz yüze görüşme ile planlandığından ve yöneticilerin çalışma
tempolarının yoğun olması sebebiyle zaman önemli bir faktör olmuştur. Araştırma verilerini toplamak
amacıyla Mart ve Nisan 2007 aylarında randevu talep edilerek yöneticiler ile birebir görüşmeler
yapılmıştır.
Görüşmeler ortalama 3 saat sürmüş olup, ses kaydının genel olarak yöneticiler tarafından
olumlu karşılanmaması nedeniyle, görüşmeler yazılı olarak not edilmiş ve her görüşme sonrasından
tutulan notlar analiz edilmiştir.
Bu çalışmanın başlangıcında Radisson Sas Bosphorus Hotelinin ve Radisson Sas Conference
&Airport Hotelinin reklam faaliyetlerinin satış ve pazarlama departmanı tarafından yürütüldüğü
öğrenilmiştir. Radisson Sas Bosphorus Hotel’inin Satış ve Pazarlama Direktörü Sayın Ahmet Arıkan
ve Radisson Sas Conference &Airport Hotel’inin Satış ve Pazarlama Direktörü Sayın Eylem Fındık ile
yüz yüze görüşme gerçekleştirilmiştir. Ahmet Arıkan ve Eylem Fındık ile yapılan görüşme de otelin
reklam politikalarının ne olduğu, hangi reklam ajansını kullandıklarını, hangi pazarlama
faaliyetlerinde reklam ajansı kullandıklarını, reklam bütçelerinin ne olduğu, kurumsal bir kimliğe
sahip olmanın getirdiği avantajlar ve dezavantajların neler olduğu gibi açık uçlu sorular sorulmuştur.
3. BULGULAR VE DEĞERLENDİRME
Radisson Sas Bosphorus Hotelinin ve Radisson Sas Conference &Airport Hotelinin reklam
ajansları ile ilgili görüşleri, birlikte gerçekleştirdikleri çalışmalar, yönetimin reklam politikaları ile
ilgili yapılan görüşmenin sonuçları değerlendirilmektedir.
Öncelikle Rezidor Hotel işletmelerinin bir parçası ve Avrupa, Orta Asya ve Afrika da toplam
155 işletmeye sahip Radisson Sas Hotels& Resort grubunun 30 adet de gelişmekte olan projesi
bulunmaktadır. Radisson Sas birinci sınıf hizmet veren bir otel markası olup, % 100 müşteri
55
memnuniyeti garantisi ile birlikte “Yes I Can” servis ruhuyla farklılık yaratmaktadır.
(http://www.radissonsas.com/cs/Satellite?c=Page&cid=1054883823930language=en&pagename=
RadissonSAS%2FPage%2FrsasSimpleArticle, 2007, Nisan 10 )
Öncelikle Radisson Sas Bosphorus Hotel’i çok özel bir dönem olmadıkça reklam
vermemektedir. Örneğin sadece ramazan ayında iftar organizasyonu için reklam vermektedirler.
Otel, tam zamanlı reklam ajansı yerine basım, ambalaj ve tanıtım hizmetleri veren bir şirket ile
çalışmaktadır. Bu şirket Radisson Sas otelinin kurumsal kimliği altında belirli logo uygulamalarını
içeren kataloglar veya broşürler basmaktadır. Örneğin “Radisson” kişisel imza gibi gözükmektedir.
Harfler sadece Radisson için yaratılmış olup kopyalanamamaktadır. “Sas” logosu da belli özelliklere
sahiptir. SAS harfleri, kenarları yuvarlatılmış kare şekli içinde olmaktadır. Logo da var olan fırça
darbesi de her zaman Radisson imzasının altında olmaktadır. Bu üç ana eleman asla ölçüde veya
konumunda değiştirilemez. Ayrıca “Hotels& Resorts” de logonun altında yer almaktadır. Logonun
renkleri de merkez tarafından belirlenmektedir.
Otel, ayrıca halkla ilişkiler ve basın ile ilişkiler konusunda ise, Türkiye’nin ilk reklam ajansı
olan İlancılık Reklam Ajansı içerisinde 2001 yılında kurulan İlancılık PR departmanı ile
çalışmaktadırlar. Basın bülteni hazırlatılması, basına otel ile ilgili faaliyetlerin duyurulmasında halkla
ilişkiler departmanını tercih etmektedirler. Örneğin Ramazan ayında şefin hazırladığı özel büfe ile
ilgili bir röportaj ajans içindeki halkla ilişkiler tarafından organize edilmektedir.
Radisson Sas Conference &Airport Hotel için de reklam politikası hemen hemen Radisson Sas
Bosphorus Hotel ile aynıdır. Her iki otel de halkla ilişkiler faaliyetlerine ağırlık veren firmalarla
çalışmaktadırlar ve farklı firmaları tercih etmektedirler. Airport Hotelin de reklam ajansları ile
birlikteliği son derece azdır. Onlar da reklam ajansını sadece röportajlar, basın bültenleri, özel
aktivitelerin duyurulması gibi faaliyetlerde kullanmaktadırlar. Merkez ofis diğer tüm halkla ilişkiler ve
reklam faaliyetlerini kontrol etmektedir. Otel içerisinde katalog için gerçekleştirilen fotoğraf
çekimlerinin bile belli standartları mevcuttur.
Eylem Fındık ile yapılan görüşme esnasında verilen bir örnek bu zincir otelin reklam
politikasını çok iyi anlatmaktadır. Otele ek toplantı salonları yapıldığı zaman, otel tüm acente ve
şirketlere inşaat devam ederken bir parti vermiş ve bu partide “sizin de bir çiviniz olsun” sloganıyla
tüm firmalara davetiye içerisinde çivi göndermiş. Gelen acente ve şirketler otelin inşaat aşamasında
bulunmuşlar. Bu yapılan açılış faaliyeti hem akıllarda kalıcı hem de diğer etkinliklerden farklı olmuş.
Bu çalışmanın ana fikri çalıştıkları reklam ajansından gelmiş ve reklam ajansı otelin açılış dönemde
otelin tanıtımının yapılması anlamında en büyük destekçisiymiş. Örnekten de anlaşılacağı üzere otel
ve reklam ajansı birlikteliği doğru zamanda kullanıldığı takdirde oldukça başarı getirmektedir. Ancak
böyle bir birlikteliğe zincir oteller içerisinde yönetim sözleşmesi ile yönetilen oteller için sürekli gerek
olmamaktadır.
Genel olarak Radisson SAS otellerinin merkezinin kullandığı bir reklam ajansı bulunmaktadır.
Brüksel’de bulunan bu reklam ajansının Türkiye’de kullandığı veya önerdiği herhangi bir reklam
ajansı yoktur. Bu merkez reklam ajansının otelin çalıştığı tanıtım şirketinin bastığı katalog ve basılı
materyalleri kontrol ve müdahale etme yetkisi de bulunmaktadır. Oteller önceden hazırlattığı
çalışmaları, basım aşamasına geçmeden merkeze göndermekte ve onay aldıktan sonra bastırmaktadır.
Her iki otelde yeni bir keşif yapmamakta, standartlar doğrultusunda gerekli olduğu noktalarda halkla
ilişkiler konusunda destek almaktadırlar. Ciddi anlamda reklam ajansı ve otel işbirliğinden söz etmek
mümkün olmamaktadır.
4. SONUÇ
Öncelikle Radisson Sas Otellerinin seçilmesinin nedeni daha önce belirtildiği üzere kurumsal
bir kimliğe sahip olmasıdır. Bu kurumsal kimliğinin altında pazarlama faaliyetleri içerisinde reklam
çalışmalarına verilen önem araştırılmıştır. Radisson Sas markasının otel işletmeciliğindeki yeri
bilindiği için otelin çok yoğun reklam faaliyetleri olmamaktadır.
Çünkü reklam markaya ait çeşitli bilgileri aktaran, markayla ilgili tüketici tercih ve algılarını
etkileyen, marka imajını yaygınlaştırarak marka sadakatini sağlayan unsurdur.(Karpat, 2004,s.162).
Marka olmanın vermiş olduğu avantajları kullanarak rakiplerine üstünlük sağlamak mümkündür.
Otellerin ürün yaşam dönemine bakıldığında başlangıç döneminde reklam ve tanıtım çabalarının
yoğun olması gerekir ki talep yaratılabilsin. Çünkü bu aşamada yeni açılan bir otelin öncelikle
56
kendisini kanıtlaması gerekmektedir. Gelişme ve olgunluk döneminde ise otele gelen müşterileri
sürekli müşteri yapacak, potansiyel müşterileri de otele getirecek reklam faaliyetleri yapılmalıdır.
Düşüş döneminde ise reklamlar ile pazar payı korunmaya çalışılmalıdır. Ancak bir marka olmuş otel
için ürün yaşam dönemi politikaları aynı değildir. Bu nedenle pazarlama faaliyetleri içerisinde reklam
diğer tutundurma karması elemanları içerisinde çok fazla öne çıkmamaktadır. Radisson Sas Bosphorus
Hotel’inde ayrı bir reklam bütçesinin olmamasının başlıca nedenlerinden birisi de yukarıda açıklandığı
gibi markanın otelcilik sektöründe tanınan ve güvenilen bir marka olmasıdır.
Görüşmelerin sonucunda diğer farklı bir sonuç da otellerin reklam ajansı ile ciddi anlamda
birlikteliğinin olmamasıdır. Otel reklam ajansına, reklam ajansı otele bağımlı değildir. Otel sadece
katalog ve basılı materyaller için tanıtım firması kullanmaktadır. Otel için gerekli reklam
kampanyaları, yaratıcı reklamlar, pazar araştırması için reklam ajansı tercih etmemektedirler. Sadece
medya hizmetleri için ajans kullanmaktadırlar.
Otel işletmelerinin artan rekabet ortamında ayakta kalabilmek için verdiği savaşta reklam
faaliyetleri önemli bir yere sahiptir. Reklamın ilkelerine bakıldığında: bilgilendirme, ikna etme ve
hatırlatma olduğu bilinmektedir (Kotler, 2006, s.566). Tüm bu ilkelerin sağlıklı yerine getirilebilmesi
de reklam verenler ve medya araçları arasındaki aracılar yani reklam ajansları sayesinde
olabilmektedir. Ancak eğer bir markaya sahip olunduğu takdirde reklam ajanslarına verilen görev
biraz daha değişmektedir. Otelin yıllık bütçesinde reklam için yüksek meblağlı ayrı bir bölüm
açılmasına gerek kalmamaktadır. Sadece yıl içerisinde kullanılacak basılı reklam araçlarının (gazete,
dergi, el ilanları, kataloglar ve bröşürler) hazırlanması için ajansların danışmalığından yararlanmak
yeterli olmaktadır. Medya ile ilişkiler de marka olmanın ve uluslar arası pazarda tanınıyor olmanın
verdiği avantaj ile ciddi maliyetler oluşturmamaktadır.
Otel işletmelerinde marka olmak işletmelere önemli yararlar sağlamaktadır. Markaya olan
bağlılık, güven, hizmetin somutlaştırılmasında yararlar sağlamaktadır. Pazarlama konusunda da çok
fazla sıkıntı olmamaktadır. İsim kendi kendini satıyor durumdadır. Bu da reklam ajanslarından
sağlanan profesyonel desteği azaltmaktadır. Sadece belirli noktalarda reklam ajansları devreye
girmektedir. Örneğin, otel yetkilisinde belirttiği gibi özel olaylar veya hizmetlerin haber yapılması
konusunda.
Sonuç olarak, otel işletmeciliğinde hizmetlerin soyut olması, üretildiği yerde tüketilmesi, çok
fazla risk taşıması, stoklanamaması, ekonomik tutarsızlıklardan kolay etkilenmesi gibi özelliklerinden
dolayı pazarlama faaliyetleri değişkenlik göstermektedir. Bu nedenle reklam faaliyetleri konusu da
ciddi maliyetler gerektirdiği için otel işletmeleri belli dönemlerde reklam vermekten veya reklam
ajansı kullanmaktan kaçınabilmektedirler.
Bu nedenle otel işletmeleri ve reklam ajansı birlikteliği üç basamaklı incelenmesi
gerekmektedir. Zincir oteller bunlar isim hakkı satın almış olanlar ve yönetim sözleşmesi ile
yönetilenler, bir de bağımsız otel işletmeleri. Bu çalışmada kısa bir örnek olan ancak gerçek anlamda
kurumsal bir yapıya sahip Radisson Sas Otelleri incelenmeye çalışılmıştır.
Ayrıca Radisson Sas Bosphorus Hotel’inin Satış ve Pazarlama Direktörü Sayın Ahmet Arıkan
ve Radisson Sas Conference &Airport Hotel’inin Satış ve Pazarlama Direktörü Sayın Eylem Fındık’a
bana zaman ayırıp görüşme yaptıkları ve her türlü soruma mail ortamından da cevap verdikleri için
çok teşekkür ederim.
KAYNAKÇA
KİTAPLAR
Avcıkurt, C.(2005). Turizmde Tanıtma ve Satış Geliştirme. İstanbul: Değişim Yayınları.
Aktuğlu, K. I. (2004). Marka Yönetimi Güçlü ve Başarılı Markalar için Temel İlkeler. İstanbul:
İletişim Yayınları.
Batra, R. J.G. Myers and Aaker, D.A. (1996). Advertising Management. U.S.A: Prentice Hall.
Bovee, C. and others.(1995).Advertising Excellence. U.S.A: Mc Graw- Hill.
57
Elden, M., Ulukök, Ö. ve Yeygel, S.(2005). Şimdi Reklamlar. İstanbul: İletişim Yayınları.
Gürüz, D.( 1995). Halkla İlişkiler ve Reklam Ajansları İşletmeciliği ve Yönetimi. İzmir: Ege
Üniversitesi Basım evi.
Hacıoğlu, N.( 1991). Turizm Pazarlaması. Bursa: Uludağ Üniversitesi Basım evi.
İçöz, O.( 2005). Hizmet Pazarlaması. Ankara: Turhan Kitabevi.
İçöz, O. (2001). Turizm İşletmelerinde Pazarlama. Ankara: Turhan Kitabevi.
Jeffkins, F. (1991). Advertising. London :Pitman Publishing.
Kocabaş, F. ve Elden, M.(2006). Reklamcılık; Kavramlar, Kararlar, Kurumlar. İstanbul: İletişim
Yayınları.
Kotler, P., Bowen, J. and Makens, J. (2006). Marketing For Hospitality and Tourism. New Jersey
:Prentice Hall.
Middleton, T.C. V. (1988). Marketing in Travel and Tourism, Oxford: Heinemann Publishing.
Odabaşı, Y. ve Oyman, M.(2005). Pazarlama İletişimi Yönetimi. İstanbul: Mediacat Yayınları.
Olalı, H. ve Korzay, M. ( 1993). Otel İşletmeciliği. İstanbul: Beta Yayım Dağıtım A.Ş.
Tolungüç, A. (2000). Turizmde Tanıtım ve Reklam, Ankara: Mediacat Yayınları.
Tek, B. Ö. ve Özgül, E. (2005). Modern Pazarlama İlkeleri. İzmir: Birleşik Matbaacılık.
MAKALELER VE INTERNET
Acıman, E. ( 1988). Modern Reklamcılık ve Türkiye’de Uyanışı. Editör: Ali A. BİR ve Fermani
MAVİŞ, Dünya’da ve Türkiye’de Reklamcılık. İstanbul: Bilgi Yayınevi.
Mortimer, K.(2001). Service Advertising: The Agency Viewpoint. Journal of Services Marketing,
Vol: 15, No: 2, 131–146.
Ülgen, H. ( 1988). Reklam Ajanslarının Organizasyonu. Editör: Ali A. BİR ve Fermani MAVİŞ.
Dünya’da ve Türkiye’de Reklamcılık. İstanbul: Bilgi Yayınevi.
Radisson Sas, http://www.radisson.com/sectiontemplate.do?sidemenu= aboutus.
sidemenus&section=aboutus.story (2007, Nisan 10).
İlancılık Art center, (http://www.ilancilik.com/index.php?contentId=12&mid=22, (2007 Mayıs 18).
http://www.radissonsas.com/cs/Satellite?c=Page&cid=1054883823930&language=en&pagename=
RadissonSAS%2FPage%2FrsasSimpleArticle, (2007, Nisan 10).
DİĞER
Arıkan, A. Satış ve Pazarlama Direktörü, Radisson SAS Bosphorus Hotel, İstanbul, Görüşme
tarihi: 13.03.2007
Fındık, E. Satış ve Pazarlama Direktörü, Radisson SAS Conference & Airport Hotel, İstanbul,
Görüşme tarihi:24.04.2007
58
OTELLERDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ:
İZMİR’DEKİ 5 YILDIZLI OTELLERİN KURUMSAL WEB
SİTELERİNDEMÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNE YÖNELİK
KARŞILAŞTIRMALI BİR ANALİZ
Burcu Öksüz1, Mikail Bat2
Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İnsan Kaynakları Yüksek Lisans Öğrencisi
Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans Öğrencisi
1
2
ÖZET
Günümüzün küresel rekabet ortamında tüm sektörlerde yer alan işletmelerin, yaşamlarını devam ettirebilmek için
kendilerini rakiplerinden farklılaştıracak yönetsel çalışmalar yapmaları gerekmekte, bu doğrultuda işletmelerin müşteri odaklı
olması rekabet avantajı elde etmesinde kilit bir unsur olmaktadır. Hizmet sektöründe yer alan otellerde de müşterilere yönelik
ilişkilerin etkin bir şekilde yönetimi kısa vadede müşteri memnuniyetinin sağlanması, uzun vadede ise müşteri sadakati ve
otel hakkında olumlu imaj oluşturulması açısından büyük önem taşımaktadır.
Çalışmanın teorik kısmında, otellerde müşteri ilişkileri yönetiminin önemi irdelenmiş, ikinci bölümde yapılan
araştırmada ise İzmir ve ilçelerinde yer alan beş yıldızlı otellerin kurumsal web siteleri aracılığıyla müşterilere nasıl
ulaştıkları, onlara ne tür imkânlar sundukları kısaca sanal ortamda müşteri ilişkileri yönetimini nasıl gerçekleştirdiklerine
ilişkin karşılaştırmalı bir web site analizi yapılmıştır.
Anahtar Sözcükler: Müşteri, Müşteri İlişkileri Yönetimi, Kurumsal Web Siteleri
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT IN HOTELS:
A COMPARATIVE ANALYSIS OF FIVE STAR HOTEL’S CORPORATE WEB SITES REGARDING
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT IN IZMIR
ABSTRACT
The global competition environment at present requires companies in all sectors to take
management action to differentiate themselves from their competitor, customer orientation is of key
importance to achieve this competitive advantage. Considering the fact that they are in the services
sector, effective management of customer relationship ensures customer satisfaction in the short term,
at the same time contributing to create customer loyalty and favourable image about hotel in the longer
run.
In the theoretical part of this study, the importance of customer relationship management for hotels has been
discussed. In the second part a comparative analysis has been carried out on the corporate web sites of the five star hotels in
and around Izmir. This analysis has concentrated on the management of customer relationship in virtual media by looking at
how hotels reach their customer and which facilities they offer.
Key Words: Customer, Customer Relationship Management, Corporate Web Sites
1.GİRİŞ
Yirminci yüzyılın son on yılında ortaya çıkan küreselleşme akımı ve bilişim teknolojisinde
yaşanan hızlı gelişme ile birlikte özellikle ekonomi alanında hızlı ve zorunlu bir değişim süreci
yaşanmıştır. Yeni ekonomi adı verilen bu kavramın en önemli özelliği, şirketlerin kalıplaşmış tek ve
kaliteli ürün prensibinin yerini üretim-pazarlama-satış -tüketim döngüsünde merkez odağı olarak
müşterinin almasıdır (Yereli, 2001, s. 29). Diğer işletmeler gibi turizm hizmeti veren otellerde de
müşteri memnuniyeti yapılan tüm çalışmaların amacı durumundadır. Müşteri memnuniyetini ve
müşteri sadakatini sağlamak otellerde müşteri ilişkileri yönetimi çalışmalarını zorunlu kılmaktadır.
Müşteri ilişkileri yönetimi sürecinin tüm aşamalarında oteller çeşitli iletişim araçları ile müşteriyle
iletişim kurmaktadır. Bilgi iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmelerle kurumsal web siteleri,
müşterilere ulaşmada önemli bir mecra haline gelmiştir. Otel yönetimleri, kurumsal web siteleri ile
müşterilerine yer ve zaman sınırı olmadan ulaşabilmekte, kendilerini onlara anlatabilmekte aynı
59
zamanda da onlar hakkında bilgi edinebilmektedir. Bu doğrultuda internetin karşılıklı ve sürekli
iletişim özelliği, müşteri ilişkileri yönetiminin başarısında önemli bir olanak sağlamaktadır.
2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE
2.1. Müşteri İlişkileri Yönetimi
Küresel rekabet ortamında başarılı olabilmek için üretilen ürünlerin dünya üzerindeki farklı
yerlerde bulunan ve birbirlerinden farklı olan müşterilerin isteklerini karşılaması koşulu giderek daha
önemli hale gelmektedir (Tekin, Zerenler ve Bilge, 2005, s. 115). İşletmeler artık üstün bir rekabet
avantajı kazanmak için kaliteli ürün sunmanın yeterli olmadığını, bunun yanında müşteriler ile uzun
dönemli ilişkiler geliştirmenin de gerekli olduğunu anlamışlardır (Varinli, 2006, s. 99). Müşteriler
doğal olarak, sorunlarını çözeceklerine inandıkları şirketlerle iş yaparlar. Onları anlamak ve
sorunlarını rakiplerden daha iyi çözmek zor bir iştir. Gittikçe artarak, müşterilerin sorunlarını çözmeye
yönelik üstün bilgi birikimi, rekabetçi başarının anahtarı haline gelen yetenek olmuştur (Doyle, 2004,
s. 143). Bu bağlamda günümüzün rekabet ortamında müşteri ilişkileri yönetimi çalışmalarının,
işletmelerin rakiplerinden farklılaşabilmesi ve şu an ve gelecekteki müşterilerinin zihninde ayrıcalıklı
bir yer edinmesi açısından oldukça önemli bir yere geldiği söylenebilmektedir.
Müşteri ilişkileri yönetimine müşterinin söylediklerini ve işletmenin müşteri hakkında
bildiklerini temel alarak müşteriye bireysel karşılık veren bir çeşit pazarlama uygulaması denebilir
(Kağnıcıoğlu, 2002, s. 81). Müşteri ilişkileri yönetimi, her şeyden önce bir süreci ifade etmektedir. Bu
süreç, öncelikle müşterileri dinlemekle başlar. Daha sonrasında, müşterilerin işletmeden nasıl bir ürün
ya da hizmet beklediklerinin belirlenmesi ile devam eder. Daha sonrasında ise, bu müşterileri çok
fazla sayıda alt bölümlere ayırmak ve ayrılan bu bölümleri de ayrıca kârlılıklarına göre farklılaştırmak,
müşteri ilişkileri yönetiminin temel stratejisini oluşturmaktadır (Çiçek, 2006, s. 2). Müşteri ilişkileri
yönetimi, uygulamada, bir şirketin, bireysel müşteriler hakkında, daha iyi bir hedefsel pazarlama için
kullanabilecek olan ayrıntılı bilgiyi ele geçirmesini sağlayacak donanımın ve yazılımın satın
alınmasını kapsar (Kotler, 2006, s. 88). Diğer bir tanımla müşteri ilişkileri yönetimi, işletmelerin
müşterilerle olan ilişkilerini daha da geliştirmek amacıyla müşteri ihtiyaç ve davranışları hakkında
daha fazla bilgi öğrenebilmek için müşteri merkezli stratejinin oluşturulmasını amaçlayan kapsamlı bir
yönetim felsefesidir(Oraman, 2004, s. 210). Müşteri ilişkileri yönetimi, müşterilerin nasıl segmentlere
ve alt segmentlere ayrılabileceği, müşteriye nasıl ulaşılabileceği, onlarla nasıl kalıcı ilişkiler
kurulabileceğini içermektedir. Müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri-merkezlilik anlamına gelmektedir.
Yani ne üreteceğinden başlayıp, nasıl duyuracağına ve müşteriler ile nasıl kalıcı ilişkiler
geliştireceğine kadar geçen tüm süreç içinde çıkış noktası olarak müşteriyi baz alır (Kırım, 2001, s.
51). Şirket, bir müşterinin geçmiş satın alımlarını, demografik ve psikografik değişkenlerini
inceleyerek, müşterinin neye ilgi duyabileceği hakkında daha çok bilgi edinecektir (Kotler, 2006, s.
88). Kitlesel pazarlama ile müşteri ilişkileri yönetimi karşılaştırıldığında ana hatları ile farklılıklar
şöyle sıralanmaktır (Kotler& Armstrong, 1999, s. 509):
 Ortalama müşterilere karşı bireysel müşteriler
 Müşteri isimlerine karşı, müşteri profili
 Kitlesel üretime karşı, bireysel üretim
 Kitlesel reklamlara karşı, bireysel reklamlar
 Tek yönlü mesajdan çift yönlü mesajlara
 Pazar bölümlenmesine karşı, müşterilerin bölümlenmesi
 Tüm müşterilere karşı, kazançlı müşteriler
 Müşteri çekme stratejisine karşı, müşteriyi elde tutma stratejisi
Müşteriler kendisine değer sunan işletmelere yönelmektedirler. Böyle bir ortamda müşterilerin
bireysel ihtiyaçlarına sürekli karşılık verebilen işletmeler uzun vadede başarılı olacaklardır (Çoban,
2005, s. 295–296). Müşteri sorunlarına sadece teknik çözümler getirmek, rekabet avantajı sağlamada,
pazar payını arttırma ve sürdürme konularında başarılı olmak için yeterli değildir. Mevcut ya da
yapılmakta olan bir işlemden önce ve işlem süresince, değer eklenmiş çeşitli hizmetlerin de rekabet
avantajı sağlamak ve müşteri bağlılığı yaratmak için verilmesi gerekir (Hacıefendioğlu, 2005, s. 89).
60
2.2. Otellerde Kurumsal Web Siteleri Aracılığıyla Müşteri İlişkileri Yönetimi
Diğer hizmet işletmeleri gibi, konaklama işletmeleri için de müşteriyle yakın ilişkilerin
kurulması ve sunulan hizmetin kaliteli olması rekabetçilik açısından oldukça önemlidir. Müşteriyle
kurulan yakın ilişkiler beraberinde müşteri memnuniyetini ve müşteri sadakatini getirmektedir. Ancak
müşteri ile arasında uzun dönemli ilişkileri kurabilen işletmeler günümüz rekabet ortamında hayatta
kalabilecektir (Karakaş, Bircan ve Gök, 2007, s. 8). Hizmet sektöründe çalışan yöneticiler, tüketici
memnuniyetini arttırabilmek için hizmet kalitesini arttırarak, şikâyet oranını düşürmeli, bunun yanında
memnun olmayan tüketicilerin şikâyetlerini bildirmesi için çaba harcamalıdır (Kozak, 2007, s. 150).
Bir hizmet isletmesi olan turizm işletmelerinin varlıkları ve devamlılıkları ağırlıklı olarak
müşterilerinin memnuniyetine ve tatminine bağlıdır(Tayfun&Kara, 2007, s. 275). Müşteri aldığı
ürünün en az beklentisi dahilinde kaliteli olmasını istemektedir. Bir otel işletmesinin tüm
birimlerinden farklı beklentiler doğacağı muhakkaktır. Örneğin; kat hizmetlerinden en büyük beklenti,
‘odaların temizliği ve düzeni’ iken; yiyecek içecek bölümündeki en büyük beklenti ise, ‘iş görenin
servis bilgisi ve müşteri ile iletişimi’ olacaktır (Öztürk&Seyhan, 2005, s. 124). Turizm sektöründe yer
alan işletmeler için tüketici ya da turist tiplerinin onların tüketim alışkanlık ve davranışlarının
belirlenerek pazarlama eylemlerinin bu faktörlere göre tasarlanması işletmenin başarısında anahtar
faktör olarak rol oynamaktadır (İçöz, 2001, s. 99). Turizm işletmeleri çeşitli iletişim araçlarını
kullanarak müşterileri ile olan ilişkilerini güçlendirebilmektedir. Bilgi iletişim teknolojilerinde
yaşanan gelişmeler, turizm işletmelerine müşteri ilişkileri yönetimine yönelik çalışmaları sanal
ortamda etkileşimli olarak yapabilmelerine olanak sağlamıştır.
Yeni iletişim teknolojileri sıkça kullanılan bir terim olmakla birlikte, kapsadıkları sürekli
yenilenen ve değişen teknolojik gelişmelerin sonucu olduğu için anlamı da muğlâklaşabilmektedir.
Beş altı yıl öncesine kadar yeni iletişim teknolojileri dendiğinde anlaşılan uydudan televizyon yayını
ve bir takım telekomünikasyon hizmetleriyken, bugün bu terim kullanıldığında daha ziyade sayısal
(digital) televizyon ve internet akla gelmektedir (Tuncel, 2005, s. 91). Bilgi iletişim teknolojileri
(Internet, telekomünikasyon, mobil iletişim vb.) işletmelerin iş yapma şeklini köklü bir şekilde
değiştirme olanağı sunmaktadır. Bu bağlamda üretim, pazarlama ve satış alanında son yıllarda ortaya
çıkan yeni yöntem, yaklaşım ve tekniklerin (ilişkisel pazarlama, kişiye özel kitlesel üretim, vb.)
arkasında itici güç olarak teknolojik gelişmelerin önemli bir rol oynadığını söylemek mümkündür
(Güleş, 2004, s. 232). İnternet kimilerine göre, insanların duygu ve düşüncelerini paylaşmalarını
olanaklı kılan, insanlığın en büyük keşfi olan “dil” olgusundan sonra gelen ikinci büyük keşif olarak
görülmekte ve uluslararası iletişim ağı olarak tanınmaktadır (Odabaşı, Oyman, 2002, s. 325). Üç
faktör, internetin sürekli ve hızlı büyümesini kesinleştirmiştir. Birincisi, kişisel bilgisayarlara ek olarak
yeni internet erişim araçlarındaki (cep telefonları, kişisel dijital yardımcılar, dijital TV ve oyun
makineleri gibi) patlamadır. İkincisi, müşterilerin ulaşabildikleri bilginin hızını ve miktarını inanılmaz
artıran yaygın iletişimin hızlı gelişimidir. Üçüncüsü ve en önemlisi, yeni teknolojinin sunduğu
fırsatları değerlendirmek için yarış eden şirketler tarafından sunulan çok sayıdaki müşteri odaklı
yeniliktir (Doyle, 2003, s. 565–566). İnternet kullanımının yaygınlaşması, işletmeleri ve işletmelerin iş
yapma şekillerini de etkilemiştir. Son yıllarda İnternet’in, birçok alanda etkin bir şekilde kullanıldığı,
bu bağlamda özellikle müşterilerle gerçek zamanlı etkileşime olanak tanıması nedeniyle müşteri
ilişkileri yönetimi uygulamalarında önemli bir katkısının olduğu görülmektedir (Güleş, 2004, s. 238).
İlişkisel pazarlama uygulamaları internet sayesinde çok daha kolay ve düşük maliyetle
gerçekleştirilebilmektedir (Kırçova, 2005, s. 33).
Bilişim teknolojilerinin gelişmesiyle değişen şirket-müşteri ilişkilerinde en önemli etken
bilginin kolay bir şekilde yayılması, paylaşılması ve el değiştirmesidir (Kırçova, 2005, s. 65).
Müşteri tatmininin temel olduğu, soyut ürünlerin üretildiği bir sektör olan turizm sektöründe de
bilişim teknolojilerinin belirgin etkileri ve faydaları bulunmaktadır. İnsanlar internet sayesinde, gitmek
istedikleri yer hakkında bilgi edinirken, yine internet üzerinden alışveriş hatta rezervasyon
yapabilmektedir (Şimşek, 2005). Turizm işletmelerinin kendi web sitelerini hazırlamaları, tüketicilerin
işletme hakkında daha fazla bilgi sahibi olmasına, ne gibi olanaklar bulunduğunu görmesine ve diğer
işletmelerle karşılaştırmalar yapabilmelerine olanak tanır. Ayrıca, web siteleri üzerinden rezarvasyon
imkanını sunan işletmeler, zaman tasarrufuna önem veren tüketiciler için oldukça avantajlı durumda
olacaklardır (Akdoğdu&Şahin). İnternet sayesinde web sitesi açarak birçok konaklama işletmesi
şunları gerçekleştirebilmektedir (Karamustafa, Biçke ve Sulama, 2002, s. 53):
61







Mevcut ve potansiyel müşterileri ile küresel bazda etkin pazarlama iletişimi kurabilirler ve bu
yolla sundukları ürünü etkin ve sürekli olarak tanıtma olanağına sahip olabilirler;
Pazarlama ve satış faaliyetlerinde oldukça önemli tasarruflar sağlayabilirler(örneğin,
broşürlerle ve reklamlarla yapılabilecek tanıtımı daha az maliyetle yapma olanağını
yakalayabilirler);
İşletme içi bilgi gereksinmelerini internet’ten sağlayarak bilgiye hızlı ve ucuz yoldan erişme
olanağına kavuşabilirler;
E-mail yoluyla mevcut ve potansiyel müşterileri ile daha hızlı ve maliyeti düşük iletişim
kurma şansını yakalayabilirler;
Kısa dönem yerine uzun vadeye yayılmış bir beklenti ile tüketiciyi sundukları ürün ve
gelişimlere yönelik olarak bilgilendirme, hatırlatma ve ikna etme olanağını elde edebilirler;
Pazarlama araştırması yapabilirler;
Online satış, reklam gelirleri gibi yeni gelir olanaklarını elde ederek e-ticaret yapabilme
şansını yakalayabilirler.
Özetle kurumsal web sitelerinin günümüz iletişim teknolojileri açısından otel yönetimlerinin
müşterilerine ulaşmasında, onların şikayetlerinin öğrenilmesi; istek ve ihtiyaçlarının karşılanmasında
sahip olduğu değerin tartışılmaz hale geldiğini ve bu bilgiler doğrultusunda müşteri memnuniyetinin
eksiksiz karşılanması ve böylece müşteri sadakatinin yaratılmasının ancak yeni iletişim
teknolojilerinin profesyonelce kullanılmasıyla gerçekleşeceğini söyleyebiliriz.
3. İZMİR 5 YILDIZLI OTELLER ÖRNEKLEME İNTERNET KULLANIMI: OTELLERDE
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNE YÖNELİK KURUMSAL WEB SİTE ANALİZİ
3.1. Araştırmanın Amacı
Günümüz yönetim anlayışı doğrultusunda müşteri ilişkileri yönetimi otellerin
başarısında önemli bir fonksiyon olarak karşımıza çıkmaktadır. Bilgi iletişim teknolojilerinde
yaşanan gelişmeler otellere müşteri ilişkilerini kurumsal web siteleri aracılığıyla sanal
ortamda gerçekleştirebilme olanağı sağlamıştır. Bu doğrultuda otel yönetimleri, kurumsal
web siteleri aracılığıyla müşterileri ile etkileşim sağlayabilmekte, müşteri memnuniyeti ve
sadakati kazanmaya yönelik çalışmaları zamana ve mekana bağlı kalmaksızın hayata
geçirebilmektedir. Böylece farklı istek ve beklentilere sahip müşterilere doğrudan ve hızlı bir
şekilde ulaşılmakta ve verilmek istenen mesajlar aracısız olarak sunulabilmektedir. Bu
araştırmada İzmir’deki 5 yıldızlı otellerin kurumsal web siteleri aracılığıyla müşterilerine
nasıl ulaştıkları, kendilerini nasıl anlattıkları, müşterileri anlamaya ve memnun etmeye yönelik
neler yaptıkları kısaca müşteri ilişkilerini yönetimini sanal ortamda ne ölçüde gerçekleştirdiklerini
ortaya koymak amaçlanmıştır.
3.2. Araştırmanın Kapsamı ve Yöntemi
Bu araştırmanın kapsamını Türkiye’deki 5 yıldızlı oteller evreninde seçilen İzmir’deki 5
yıldızlı otellerin web siteleri oluşturmaktadır. Söz konusu otellerin web site analizinde: Gibson,
Margolis, Resnick ve Ward’un (2003) “Election Campaigning On The WWW In The US And The
UK: A Comparative Analysis” adlı çalışmasında kullandıkları yöntem esas alınmıştır. İlk olarak
otellerin web siteleri; bilgi akışı, kaynak toplama, haberleşme ağı, katılımcılık ve kampanya gibi
fonksiyonları ile incelenmiştir (Bkz. Tablo 1). Daha sonra ise web siteleri, görsellik, erişebilirlik,
gezilebilirlik ve görülebilirlik gibi sunum özellikleriyle değerlendirilmiştir (Bkz. Tablo 2). Otellerin
web sitelerinin tüm fonksiyonları ve sunum özelliklerinin belirlenmesinde Gibson, Margolis, Resnick
ve Ward’un geliştirdikleri alt indeksler ve puanlama sistemi kullanılmıştır.
62
3.3. Araştırma Bulguları
Araştırma kapsamındaki İzmir merkez ve ilçelerinde yer alan “Altın Yunus Resort Hotel”, “Aqua
Fantasy Aquapark World & Club Otel”, “Crowne Plaza İzmir”, “Grand Hotel Ontur “, “Hilton İzmir”,
“Ilıca Hotel”, “İzmir Princess Otel”, “Pırıl otel”, “Princess Resort Hotels”, “Richmond Ephesus
Resort”, “Sheraton Çeşme Hotel”, “Sisus Hotel”, “Sürmeli Hotels & Resorts (Efes)” olmak üzere 5
yıldızlı otellerin web sayfalarına doğrudan ulaşılarak inceleme yapılmıştır. Swissotel Grand Efes’in şu
anda otel binasının inşa ediliyor olması nedeniyle web sayfası olmasına rağmen web sitesi
değerlendirme altına alınmamıştır. Hizmete başlamayan bir otelin müşteri ilişkilerinin olmaması
değerlendirme altına almama kriterimizin gerekçesidir.
Tablo 1: İncelenen Otellerin Web Sitelerinin Tüm Fonksiyonu
Bilgi
Akışı
Altın Yunus
Resort Hotel
Aqua Fantasy
Aquapark World
& Club Otel
Haberleşme Ağı
İç – Dış
Katılımcılık
Kampanya
13
0-0
14
2
6
0-0
7
2
6
1-0
5
2
5
0-1
5
1
4
1-0
6
2
8
0-0
5
2
İzmir Princess
Otel
6
0-0
3
1
Pırıl Otel
2
0-0
3
1
Princess Resort
Hotels
5
1-0
2
2
Richmond
Ephesus Resort
7
0-0
3
1
7
0-0
6
2
6
0-0
4
1
Sürmeli Hotels
& Resorts (Efes)
8
0-0
12
2
Ortalama
6,3
0,2-0,0
5,7
1,6
Aralık
0-16
0-5, 0-5
0-n
0-4
Crowne Plaza
İzmir
Grand Hotel
Ontur
Hilton İzmir
Ilıca Hotel
Sheraton Çeşme
Hotel
Sisus Hotel
Bilgi akışı fonksiyonunun içinde yer alan “Kurumsal Görsel Kimliğin Aktarımı”, ve “Adres
Bilgileri” tüm otellerin web sitelerinde yer almaktadır. “Halkla İlişkiler Faaliyetleri/Reklamlar” ve
“Kurum Sözcüsü/Liderinin Mesajı” ise hiçbir otelin web sitesinde bulunmamaktadır. “Kurumsal
63
Yapı” ve “Kurumda Kim Kimdir?” başlıkları sadece Altın Yunus Resort Hotel’in web sayfasında yer
alırken diğer otellerin hiçbirinin web sayfasında böyle bir bilgiye rastlanmamıştır. “Kurumun
Pazarlama İletişimi Uygulamalarında Kullandığı Slogan” başlığına ise sadece Ilıca Hotel’in web
sayfasında rastlanmıştır. Bunların yanında “Tüketiciye Yönelik Destek Bilgiler (satış sonrası
hizmetlere yönelik bilgiler)” başlığına sadece İzmir Princess Otel ve Pırıl Otel’in web sayfalarında
rastlanmazken diğer otellerin web sayfalarında mevcut olduğu görülmüştür; ayrıca ürün hizmet
bilgileri de yine sadece Pırıl Hotel’in web sayfasında bulunmamaktadır. “Kurumsal tarih”e sadece
Altın Yunus Resort Hotel, Sisus Hotel ve Sürmeli Hotels & Resorts (Efes)’ün web sayfalarında
rastlanmıştır. “Kurum Felsefesi/Misyon/Vizyon” ise sadece Altın Yunus Resort Hotel ve Sürmeli
Hotels & Resorts (Efes)’in web sitelerinde görülmüştür. Bunların yanında “insan kaynakları”na Altın
Yunus Resort Hotel, Crowne Plaza İzmir ve Richmond Ephesus Resort’ün web sitelerinde
rastlanmıştır. “Basınla İlişkiler/Basın Odası (Bültenler, haberler vb.)” başlığına Altın Yunus Resort
Hotel, Ilıca Hotel, İzmir Princess Otel, Richmond Ephesus Resort ve Sheraton Çeşme Otel’in web
sitelerinde rastlanmıştır. “Sıkça Sorulan Sorular”a sadece Altın Yunus Resort Hotel, Ilıca Hotel’in web
sayfalarında rastlanırken, “Fiyat Bilgisi”ne Altın Yunus Resort Hotel, Aqua Fantasy Aquapark World
& Club Otel, İzmir Princess Otel, Sheraton Çeşme Otel, Sisus Hotel ve Sürmeli Hotels & Resorts
(Efes)’in web sitelerinde rastanmıştır. “Kurumun Yatırım Profili” ise Hilton İzmir, Pırıl Otel ve Sisus
Hotel dışındaki tüm otellerin web sayfalarında mevcuttur. Bilgi Akışında en yüksek puanı Altın Yunus
Resort Hotel 16 puanın 13’ünü alarak elde etmiştir. Bunu takiben Ilıca Hotel ve Sürmeli Hotels &
Resorts (Efes) 8 puanla gelmektedir. Diğer Otellerin puanları 8 puanın da altına düşerken en kötü
puana 16 üzerinden 2 puan alarak Pırıl Otel sahiptir. Tüm otellerin Bilgi Akışı’ndaki ortalaması 6,3’te
kalmıştır.
Haberleşme ağı fonksiyonu açısından yapılan değerlendirmede ise İç Haberleşme Ağı’nda
Crowne Plaza İzmir’de 2, Hilton İzmir’de 4 ve Princess Resort Hotels’ de 5 linke rastlanmıştır. Dış
Haberleşme Ağında ise sadece Grand Hotel Ontur’un web sayfasında 4 linke rastlanmıştır. Bu linkler
(www.kultur.gov.tr), (www.turizm.gov.tr), (www.cesme.gen.tr) ve (www.alacati.com)’dur. Diğer
otellerin web sitelerinde herhangi bir iç ya da dış haberleşme ağına rastlanmamıştır. Haberleşme
ağında iç haberleşme ortalaması 0,2 iken dış haberleşme ortalaması 0,0 dır.
Katılımcılık fonksiyonunda; açıklık indeksi, “sitedeki e posta adresi”, “Belli konulara vurgu
yapan e-posta ortamları”, “üyelik için çevrimiçi form” başlıklarını kapsayan geribildirim indeksi,
ziyaretçi anketi indeksi ve “müşteri temsilcisi ile çevrimiçi eş zamanlı görüşme”, “siteye üye olan
kullanıcılarla çevrimiçi eş zamanlı görüşme” ve “bülten panoları ya da ziyaretçi defteri” başlıklarını
kapsayan karşılıklı iletişim indeksi bulunmaktadır. Katılımcılık fonksiyonunda ziyaretçi anketi
indeksinden, “müşteri temsilcisi ile çevrimiçi eş zamanlı görüşme”, “siteye üye olan kullanıcılarla
çevrimiçi eş zamanlı görüşme” başlıklarından hiçbir otel puan alamamıştır. “E-rezervasyon”
başlığından ise tüm oteller puan alabilmiştir. “E-dergi-e bülten” başlığından sadece Hilton İzmir puan
alırken “belli konulara vurgu yapan e-posta ortamları”ndan sadece Crowne Plaza İzmir puan
alabilmiştir. “Bülten panoları ya da ziyaretçi defteri”; Altın Yunus Resort Hotel, Aqua Fantasy
Aquapark World & Club Otel, Hilton İzmir ve Ilıca Hotel’in web sayfalarında yer almaktadır.
“Üyelik için online form” Ilıca Hotel, İzmir Princess Otel, Pırıl Otel, Richmond Ephesus Resort, Sisus
Hotel ve Princess Resort Hotels’in web siteleri dışında diğer tüm otellerin web sitelerinde
bulunmaktadır. “Kurumda e-posta ile iletişim kurulabilen bölüm ya da alanlar”ı kapsayan açıklık
indeksinde Altın Yunus Resort Hotel 5, Aqua Fantasy Aquapark World & Club Otel 5, Crowne Plaza
İzmir 1, Grand Hotel Ontur 2, Hilton İzmir 1, Ilıca Hotel 2, İzmir Princess Otel 1, Pırıl Otel 1,
Richmond Ephesus Resort 1, Sheraton Çeşme Otel 2, Sisus Hotel 2, Sürmeli Hotels & Resorts (Efes) 5
e-posta ile iletişim kurulabilen bölüm ya da alana sahiptir. Princess Resort Hotels’de ise açıklık
indeksi içeriğine ulaşılamamıştır. “Sitedeki e-posta adresi” başlığımıza ise Altın Yunus Resort Hotel 5,
Aqua Fantasy Aquapark World & Club Otel 1, Crowne Plaza İzmir 1, Grand Hotel Ontur 1, Hilton
İzmir 1, Ilıca Hotel 1, İzmir Princess Otel 1, Pırıl Otel 1, Richmond Ephesus Resort 1, Sheraton Çeşme
Otel 2, Sisus Hotel 1, Sürmeli Hotels & Resorts (Efes) 5 ve Princess Resort Hotels 1 sonuç
göstermiştir. Katılımcılık başlığında en yüksek puanı 0-n üzerinden 14 puan alan Altın Yunus Resort
Hotel ve 12 puan alan Sürmeli Hotels & Resorts (Efes) almıştır. Diğer otellerin puanları bu puanların
altında seyrederken en düşük puana 2 puan alan Princess Resort Hotels sahiptir. Tüm otellerin
katılımcılık başlığında ortalaması 5,7’dir.
64
Kampanya fonksiyonu başlığında ise “olumsuz kampanyaların olmaması”, “sosyal sorumluluk
kampanyalarının aktarımı”, “ürün/hizmet kampanyalarının aktarımı” ve “logo, ekran koruyucu, duvar
kağıdı vb’nin indirilmesi” (download edilmesi) başlıkları bulunmaktadır. Olumsuz kampanyalara
hiçbir otelin web sayfasında rastlanmadığından “olumsuz kampanyaların olmaması” başlığından tüm
oteller puan almıştır. “Sosyal sorumluluk kampanyalarının aktarımı”na sadece Altın Yunus Resort
Hotel’in web sitesinde rastlanmıştır. “Logo, ekran koruyucu, duvar kağıdı vb’nin indirilmesi” ise
sadece Sheraton Çeşme Otel ve Princess Resort Hotels’in web sayfalarında rastlanmıştır. Ürün/Hizmet
kampanyalarının aktarımı’na ise Aqua Fantasy Aquapark World & Club Otel, Crowne Plaza İzmir,
Hilton İzmir, Ilıca Hotel ve Sürmeli Hotels & Resorts (Efes)’ün web sitelerinde rastlanmıştır. 0-4 puan
üzerinden değerlendirilen “kampanya” başlığından tüm oteller puan alırken en düşük puana 4 puan
üzerinden 1 puan alan Grand Hotel Ontur, Pırıl otel, Richmond Ephesus Resort, Sisus Hotel sahiptir. 4
tam puanı hiçbir otel alamamıştır. Tüm otellerin kampanya başlığındaki ortalaması 1,6’dır.
Tablo 2: İncelenen Otellerin Web Sitelerinin Sunumu
Görsellik
Altın Yunus Resort
Hotel
Aqua Fantasy
Aquapark World &
Club Otel
Erişebilirlik
Gezilebilirlik
3
2
1
2
2
1
Crowne Plaza İzmir
1
2
2
Grand Hotel Ontur
Hilton İzmir
Ilıca Hotel
İzmir Princess Otel
0
0
1
2
2
2
3
1
0
1
3
1
Pırıl otel
1
0
3
1
2
1
1
2
1
1
2
1
Sisus Hotel
2
1
1
Sürmeli Hotels &
Resorts (Efes)
1
3
1
Ortalama
1,2
1,8
1,3
Aralık
0-6
0-4
0-n
Princess Resort
Hotels
Richmond Ephesus
Resort
Sheraton Çeşme
Hotel
Web sitelerinin sunum özellikleri görsellik, erişebilirlik, gezilebilirlik, güncellik, görülebilirlik
özellikleri açısından incelenmiştir. Görsellik fonksiyonunda; “grafikler”, “çerçeveler”, “hareketli
imajlar” başlıklarını kapsayan sayfa dizaynıyla, “ses”, “video” ve “animasyon” başlıklarını kapsayan
çoklu ortam indeksleri bulunmaktadır. Grafikler ve çerçeveler başlıklarına hiçbir otelin web sitesinde
rastlanmamıştır. Hareketlilik/İmajlar başlığına ise Crowne Plaza İzmir, Grand Hotel Ontur, Hilton
İzmir ve Sürmeli Hotels & Resorts (Efes)’in web siteleri dışında tüm otellerin web sitelerinde
rastlanmıştır. Video başlığına sadece Altın Yunus Resort Hotel web sitesinde rastlanırken, Altın
Yunus Resort Hotel, Crowne Plaza İzmir ve Sisus Hotel’in web sitelerinin sesli olduğu gözlenmiştir.
Sadece Aqua Fantasy Aquapark World & Club Otel, İzmir Princess Otel ve Sürmeli Hotels & Resorts
(Efes)’ün web sitelerinde animasyona rastlanırken diğer otellerin sitelerinde herhangi bir animasyon
unsuruna rastlanmamıştır. 6 puan üzerinden değerlendirilen görsellik başlığından hiçbir otel tam puan
alamamıştır. Düşük olmasına rağmen en yüksek puanı 3 puan alan Altın Yunus Resort Hotel elde
65
etmiştir. Grand Hotel Ontur ve Hilton İzmir görsellik başlığından herhangi bir puan alamamıştır.
Otellerin görsellik başlığından ortalamaları 1,2’dir.
Erişebilirlik başlığı, “Tüm Sitenin Metin Halinde Sunulabilirliği”, “Dokümanların Metin
Halinde İndirilmesi ve Yazılması”, “Yabancı Dile Çeviri” ve “Görme Bozukluğu Olanlar İçin
Yazılım” maddelerini kapsamaktadır. “Görme Bozukluğu Olanlar İçin Yazılım” maddesinden hiçbir
otel puan alamamıştır. “Dokümanların Metin Halinde İndirilmesi ve Yazılması”ndan ise sadece “Ilıca
Hotel” ve “Sürmeli Hotels & Resorts (Efes)” puan alabilmiştir. “Tüm Sitenin Metin Halinde
Sunulabilirliği” İzmir Princess Otel, Pırıl Otel ve Sisus Hotel dışında tüm sitelerde mümkünken Pırıl
Otel dışında tüm otellerin web sayfalarında yabancı dile çevirisi söz konusudur. Altın Yunus Resort
Hotel’in web sayfasının data hacmi 90,2 KB (92.378 bayt), Aqua Fantasy Aquapark World & Club
Otel 14,0 KB (14.337 bayt), Crowne Plaza İzmir 12,9 KB (13.279 bayt), Grand Hotel Ontur Boyut
3,13 KB (3.211 bayt), Hilton İzmir 65,3 KB (66.952 bayt), Ilıca Hotel 16,4 KB (16.815 bayt), İzmir
Princess Otel 2,16 KB (2.217 bayt), Pırıl Otel 3,22 KB (3.299 bayt), Richmond Ephesus Resort 14,3
KB (14.671 bayt), Sheraton Çeşme Otel 55,1 KB (56.517 bayt), Sisus Hotel 27,1 KB (27.803 bayt),
Sürmeli Hotels & Resorts (Efes) 17,8 KB (18.284 bayt), Ephesus Princess Otel 4,95 KB (5.071
bayt)’tır. 25 KB’yi geçen sitelerin yüklenmesinde yavaşlamaların başlayabildiği bilinmektedir. Ancak
bu durum sadece sitenin data hacminden değil, bağlantı türü, teknolojik altyapısı, hızı gibi farklı
etkenlerle de ilgilidir. Araştırma süresi boyunca web sitelerinin hiçbirinde bir yavaşlama ya da çökme
durumuna rastlanmamıştır. Erişilebilirlik özelliği açısından otellerin ortalaması 0-4 üzerinden 1,8’tür.
13 otelin web sayfalarına baktığımızda hiçbirinde son güncelleme tarihlerine rastlanmamıştır. Tüm
siteler dokümanlar üzerinden değerlendirilmiştir.
Gezilebilirlik özelliğini belirleyen gezilebilirlik ipuçları Grand Hotel Ontur’un web sitesi
dışında tüm otellerin web sayfasında mevcuttur. “Arama Motorları” ve “Site Haritası” maddelerine ise
hiçbir otelin web sitesinde rastlanmamıştır. “Ana Sayfa İkonunun Sayfaların Alt Bölümünde
Bulunması”na sadece Ilıca Hotel ve Pırıl Otel’in web sitelerinde rastlanmıştır. “Sabit Menü
Çubuklarının Sayfaların Alt Bölümünde Bulunması”na Crowne Plaza İzmir, Ilıca Hotel ve Pırıl
Otel’in web sitelerinde rastlanmıştır. Dünyada en çok hit alan arama motorlarından biri olan
Google’da yaptığımız aramada hiçbir otelin web sitesine link verilmediği görülmüştür. 13 otelin arama
motorunda isimleriyle yaptığımız araştırmada; Altın Yunus Resort Hotel ilk sırada, Aqua Fantasy
Aquapark World & Club Otel, Crowne Plaza İzmir, Hilton, Ilıca Hotel, İzmir Princess Otel, Sheraton
Çeşme Otel ilk sırada, Richmond Ephesus Resort, Sisus Hotel, Sürmeli Hotels & Resorts (Efes),
Ephesus Princess Otel ikinci sırada, Grand Hotel Ontur, Pırıl Otel üçüncü sırada çıkmaktadır. Otellerin
internet sanal ortamında ilk sırada çıkması prestijleri ve itibarları açısından son derece önemlidir.
4. SONUÇ
Otellerin günümüz modern insanı için kalınacak yerden çok dinlenmek ve rutin hayat tarzından
uzaklaşılan birer yaşam mekanları olarak görüldüğü birer gerçektir. Oteller, sadece bulunulan ülkeden
çok diğer tüm ülkelerin insanlarına da hitap etmek durumundadırlar. Bu bakımdan gelişen teknolojiler
itibariyle çok önemli birer iletişim mecrası haline gelen internet ve dolayısıyla otel web sayfaları
oldukça büyük bir önem kazanmıştır. Oturduğu yerden aylar sonra ya da birkaç gün içinde dünyanın
öteki ucundaki yerleri gezme görme hevesine kapılan ve bunun için harekete geçen insana ulaşmanın
en önemli görsel işitsel yolu olan web sayfaları ancak en doğru şekilde değerlendirildiğinde müşteriyle
sağlıklı iletişim kurulabilecektir. Özellikle ölçülebilirliği açısından da oldukça gerçekçi veriler sunan
web siteleri birer iletişim mecrası olmanın sınırlarını çoktan zorlamaya başlamıştır. Web sitelerinin
otel müşteri ilişkilerinde öneminin ortaya konulduğu bu çalışmada Türkiye’deki 5 yıldızlı oteller
evreninde seçilen İzmir’deki 5 yıldızlı otellerin web siteleri incelenmiştir. Otellerin turist çekebilmek
için hedef kitleleriyle sanal ortamdaki iletişim özellikleri ayrıntılarıyla ortaya konulmuştur.
İncelenen otellerin web sayfalarında çok düşük değerlerle karşılaşmak web sayfalarının
müşterilerle ilişki kurmakta aktif olarak kullanılmadığını ya da bu konuda yeterince profesyonel
davranılamadığını göstermektedir. 16 puan üzerinden sadece bir otelin (Altın Yunus Resort Hotel) 13
puan alması ve 13 otelin 8’inin ortalamanın altında kalması bunun en iyi göstergesidir. Altın Yunus
Resort Hotel’in web sitesi diğer otellerle kıyaslandığında fonksiyonlar başlığında en yüksek puana
sahiptir. Ancak otelin özellikle haberleşme ağına yönelik bir takım çalışmalar yapması gerekmektedir.
Aqua Fantasy Aquapark World & Club Otel, bilgi akışında 16 puan üzerinden 6 puan haberleşme
66
ağında da iç ve dış olmak üzere 0-5 puan üzerinden 0 puan almıştır. Otelin en kısa zamanda bu
başlıklar üzerine gitmesi gerekmektedir. Crowne Plaza İzmir, bilgi akışında 6 puan ve iç haberleşme
ağında 1 dış haberleşme ağında 0 puan almıştır. Crowne Plaza’nın özellikle bu başlıkları sitesinin
hedef kitleleriyle iletişimi açısından yeniden gözden geçirmesi gerekmektedir. Grand Hotel Ontur,
bilgi akışından 5 iç haberleşmeden 0 ve kampanya başlığından 1 puan alması nedeniyle acil olarak bu
maddelerin uygulanırlığını artırması gerekmektedir. Hilton İzmir 16 puan üzerinden değerlendirilen
bilgi akışında 4 puan dış haberleşmede 0 puan almıştır. Hilton’un İzmir Hilton için düzenlediği sayfa
için bu başlıkları yeniden gözden geçirmesi gerekmektedir. Ilıca Hotel bilgi akışında 8 puan, iç ve dış
haberleşmede 0 puan almıştır. Otelin bu başlıklara ayriyeten önem vermesi gerekmektedir. İzmir
Princess Otel bilgi akışında 6 puan alarak ortalamanın altında kalmıştır. Ayrıca iç ve dış haberleşmede
0 puan ve 4 puan üzerinden değerlendirilen kampanyadan da 1 puan alabilmiştir. İzmir Princess Otel
en kısa sürede bu konunu üzerine giderek otel web sayfasını yeniden yapılandırmalıdır. Pırıl Otel 16
puanlık bilgi akışından 2 puan alarak en düşük puana sahip olmuştur. Aynı zamanda aldığı puanla
ortalamanın da çok altında kalmıştır. Pırıl Otel iç ve dış haberleşme ağında 0 puan ve kampanya
başlığından da 1 puan alabilmiştir. Fonksiyonlar tablosundan en düşük puanı alan otel, web sayfasını
en kısa sürede yeniden yapılandırmalıdır. Princess Resort Hotels, bilgi akışından 5 puan alarak
ortalamanın altında kalmış dış haberleşme ağından da 0 puan alabilmiştir. Otel bu başlıkları web
sayfasının kullanırlığı açısından gözden geçirmelidir. Richmond Ephesus Resort, bilgi akışından 7,
iç ve dış haberleşmede 0 ve kampanya başlığından 1 puan alabilmiştir. Sheraton Çeşme Hotel,
bilgi akışından 7 puan alabilmiş iç ve dış haberleşmede 0 puanda kalmıştır. Otel öncelikle bu başlıkları
gözden geçirip web sitesini yeniden yapılandırmalıdır. Sisus Hotel bilgi akışından 6 puan alarak
ortalamanın altında kalmıştır. İç ve dış haberleşme ağında 0 puan almış ve kampanya başlığında 1
puana sahiptir. Otel en kısa sürede bu başlıkları yeniden yapılandırmalıdır. Sürmeli Hotels & Resorts
(Efes), bilgi akışında 8 puan almış ve iç ve dış haberleşmede 0 puanda kalmıştır. Otel özellikle söz
konusu başlıkları yeniden gözden geçirip otel web sayfasını yeniden yapılandırmalıdır. Genel olarak
baktığımızda otellerin web sayfaları özellikle bilgi akışı ve haberleşme ağı bakımından eksik
durumdadır. Değerlendirme altına alınan otellerin özellikle 5 yıldızlı oldukları ve hedef kitlelerinin de
web ortamını çok sık kullanabilecek kişilerden oluşabileceği otellerin bu konuya büyük bir hassasiyet
göstermeleri gerektiğini ortaya koymaktadır.
Sunum özelliği açısından baktığımızda ise Altın Yunus Resort Hotel, 6 puan üzerinden
değerlendirilen görsellik başlığından 3 puan, 4 puan üzerinden değerlendirilen erişebilirlikten 2 puan
ve 0-n üzerinden değerlendirilen gezilebilirlikten sadece 1 puan alabilmiştir. Bu düşük puanlarına
rağmen Altın Yunus Resort Hotel diğer otellere göre en yüksek puanlara sahiptir. Aqua Fantasy
Aquapark World & Club Otel, görsellikten 3, erişebilirlikten 2 ve gezilebilirlikten 1 puan alabilmiştir.
Otel mevcut başlıkları web sitesinin sağlıklı iletişim kurması açısından yeniden gözden geçirmelidir.
Crowne Plaza İzmir özellikle 6 puan üzerinden değerlendirilen görsellik başlığından 1 puan
alabilmiştir. Otel özellikle bu başlık içerisindeki ayrıntıları gözden geçirmelidir. Grand Hotel Ontur ,
6 puan üzerinden değerlendirilen görsellikten ve gezilebilirlikten hiçbir puan alamamıştır. Otel en kısa
sürede bu başlıkları web sayfasının işlerliği açısından gözden geçirmelidir. Hilton’un İzmir için
oluşturduğu ara yüz niteliğindeki web sayfası görsellik başlığından 0 ve gezilebilirlik başlığından 1
puan alabilmiştir. Otel mevcut başlıkları yeniden yapılandırmalıdır. Ilıca Hotel görsellikten 1 puan
alabilmiştir. Otelin özellikle görsellik başlığını gözden geçirmesi gerekmektedir. İzmir Princess Otel 6
puan üzerinden değerlendirilen görsellikten 2, 4 puan üzerinden değerlendirilen erişebilirlikten 1 ve 0n üzerinden değerlendirilen gezilebilirlikten 1 puan alabilmiştir. Otel çok acil bir şekilde sunum
tablosundaki söz konusu başlıkları otel web sitesinin sağlıklı işleyişi açısından gözden geçirmelidir.
Pırıl Otel görsellik başlığından 1, erişebilirlik başlığından 0 ve gezilebilirlik başlığından 3 puan
almıştır. Princess Resort Hotels ve Richmond Ephesus Resort, Sürmeli Hotels & Resorts (Efes) ve
Sheraton Çeşme Hotel görsellikten ve gezilebilirlikten 1 puan almıştır. Söz konusu oteller en kısa
sürede bu başlıkları gözden geçirip otel web sitelerini yeniden yapılandırmalıdırlar. Sisus Hotel
erişebilirlikten ve gezilebilirlikten 1 puan almıştır. Söz konusu başlıkları hedef kitleleriyle web sitesi
aracılığıyla sağlıklı iletişim kurması açısından yeniden gözden geçirmelidir. Sunum özellikleri
açısından otellerin web sitelerine baktığımızda ortaya çıkan manzaranın pek de iç açıcı olduğunu
söyleyemeyiz. Turizm gibi oldukça canlı bir sektörde hedef kitlesi özellikle A ve B sınıfı olan
işletmelerin müşterileriyle iletişiminde web sitelerine oldukça önem vermesi gerekecektir. Bu anlamda
67
İzmir 5 yıldızlı oteller örnekleminde değerlendirdiğimiz otellerin tamamına yakınının web sitelerini
yeniden gözden geçirip eksik görülen yanlarının yapılandırılması müşterileriyle iletişimleri açısından
büyük bir zorunluluk olarak görülmektedir.
KAYNAKLAR
Akdoğdu, P. ve Şahin, M. (2003). Bilişim Teknolojilerindeki Gelişmelerin Turizm Sektörüne Etkisi ve
Kullanım Alanları, <Http://Www.Bilgiyonetimi.Org/Cm/Pages/Mkl_Gos.Php?Nt= 271> (2007,
Temmuz 25)
Çiçek, E. (2006). Süpermarket Ve Hipermarketlerde Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Bir Uygulama.
Selçuk Üniversitesi Karaman İ.İ.B.F. Dergisi, S. 11, 1-17.
Çoban, S. (2005), Müşteri Sadâkatinin Kazanılmasında Veritabanlı Pazarlamanın Kullanımı. Sosyal
Bilimler Enstitüsü Dergisi, S.19, 295–307.
Doyle, P. (2004). Değer Temelli Pazarlama, Gülfidan Barış (Çev.). İstanbul: Mediacat Yayınları.
Gibson, R. Margolis, M., Resnick, D. ve Ward, S. (2003), Election Campaigning On The WWW In
The US and The UK: A Comparative Analysis, Party Politics, 9 (1), 47–75.
Gibson, R., Ward, S. (2000). A Proposed Methodology for Studying the Function and Effectiveness of
Party and Candidate Web Sites, Social Science Computer Rewiev, 18 (3), 301-319.
Güleş, H. K. (2004). Bilişim Teknolojilerinin Müşteri İlişkileri Yönetimine Katkıları. Selçuk
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. S. 12, 231–243
Hacıefendioğlu, Ş. (2005). İlişki Pazarlaması ve Turizm Sektöründe Bir Saha Araştırması.
Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9 (1), 69–93.
İçöz, O. (2001).Turizm İşletmelerinde Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar. Ankara: Turhan Kitabevi
Yayını
Kağnıcıoğlu, C. H. (2002). Günümüz İşletmelerinin Yaşam Anahtarı: Müşteri Odaklılık. Ege
Akademik Bakış Dergisi, 2 (1), 79–90.
Karakaş, B., Bircan, B. ve Gök, O. (2007). Hizmet Sektöründe İlişki Pazarlaması: Butik Oteller ve 5
Yıldızlı Oteller Üzerine Karşılaştırmalı Bir Araştırma. Ege Akademik Bakış Dergisi, 7 (1), 3–18.
Karamustafa, K., Biçkes D. M. ve Ulama Ş.(2002). Türkiye’deki Konaklama İşletmelerinin İnternet
Web Sitelerini Değerlendirmeye Yönelik Bir Çalışma. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler
Fakültesi Dergisi, S. 19, 51–92.
Kırçova, İ. (2005). İnternette Pazarlama. İstanbul: Beta Yayınları.
Kırım, A. (2001). Strateji ve Bire-bir Pazarlama CRM. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
Kotler, P. (2006). A’dan Z’ye Pazarlama. Aslı Kalem Bakkal (Çev.). İstanbul: Mediacat Yayınları.
Kotler, P. ve Armstrong G. (1999). Principles of Marketing, New Jersey: Prentice Hall.
Kozak, M. (2007). Turizm Sektöründe Tüketicilerin Şikayetlerini Bildirme Eğilimleri. Yönetim ve
Ekonomi Dergisi, 14(1), 137–151.
Odabaşı Y. ve Oyman M. (2003). Pazarlama İletişimi Yönetimi. İstanbul: Mediacat Yayınları.
68
Oraman, Y. (2004). Kobilerde CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) İçin Stratejiler. Yönetim ve
Ekonomi Dergisi, 11(1), 207–217.
Öztürk, Y. ve Seyhan K. (2005). Konaklama İşletmelerinde Sunulan Hizmet Kalitesinin
Artırılmasında İşgören Eğitimin Yeri ve Önemi. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, S. 1,
121–140.
Şimşek, G. (2005). Kuşadası’nda Faaliyet Gösteren A Grubu Seyahat Acentalarının İnternetten
Yararlanma Derecelerinin Değerlendirilmesi. <http://ab.org.tr/ab05/tammetin/ 99.pdf> (2007,
Temmuz 20).
Tayfun, A. ve Kara, D. (2007), Turizm İşletme Belgeli Restoranlardan Hizmet Alan Müşterilerin
Memnuniyet Düzeyleri Üzerine Bir Araştırma, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, S. 21, 273–292,
<www.E-Sosder.com> (2007, Ağustos 30).
Tekin, M., Zerenler, M. ve Bilge, A. (2005). Bilişim Teknolojileri Kullanımının İşletme
Performansına Etkileri: Lojistik Sektöründe Bir Uygulama. İstanbul Ticaret Üniversitesi Fen Bilimleri
Dergisi, 4 (8), 115–129.
Tuncel H. S. ve Alankuş, S. (Der.). (2005). Yeni İletişim Teknolojilerinde Yöndeşme ve Yerel Medya.
Yeni İletişim Teknolojileri ve Medya. İstanbul: IPS İletişim Vakfı Yayınları.
Varinli, İ. (2006). Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar. Ankara: Detay Yayıncılık.
Yereli, A. N. (2001). Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) ve Günümüz Türkiye’sindeki Yeri. Yönetim
ve Ekonomi Dergisi, 7 (1), 29–40.
Ekler
I. Araştırma Kapsamındaki Otellerin Web Adresleri:
1. Altın Yunus Resort Hotel (http://www.altinyunus.com.tr)
2. Aqua Fantasy Aquapark World & Club Otel (http://www.aquafantasy.com)
3. Crowne Plaza İzmir (http://www.cpizmir.com)
4. Grand Hotel Ontur (http://www.onturcesme.com)
5. Hilton İzmir (http://www.izmir.hilton.com)
6. Ilıca Hotel (http://www.ilicahotel.com)
7. İzmir Princess Otel İzmir (http://www.izmirprincess.com.tr)
8. Pırıl Hotel (www.pirilotel.com.tr)
9. Richmond Ephesus Resort (http://www.richmondhotels.com.tr)
10. Sheraton Çeşme Otel (www.sheratoncesme.com)
11. Sisus Hotel (http://www.sisushotel.com)
12. Sürmeli Hotels & Resorts (Efes) (http://www.surmelihotels.com)
13. Ephesus Princess Otel (http://www.princess.com.tr)
II. Puanlama Sistemi: Otel Web Site Analizi Şablonu:
FONKSİYONLAR.
Enformasyon/Bilgi Akışı: Her bir madde 1 puandır. Toplam (0-16). 1. Kurumsal Tarih, 2.Kurum
Felsefesi/Misyon/Vizyon, 3. Kurumsal Yapı, 4. Kurumda Kim Kimdir?, 5. Kurum Sözcüsü/Liderinin Mesajı, 6.
İnsan Kaynakları, 7. Kurumun Yatırım Profili, 8. Basınla İlişkiler/Basın Odası (Bültenler, haberler vb.), 9.
Halkla İlişkiler Faaliyetleri/Reklamlar, 10. Kurumsal Görsel Kimliğin Aktarımı (logo, marka ismi, amblem ve
bunların öyküleri), 11. Ürün/Hizmet Bilgileri, 12. Adres Bilgileri, 13. Tüketiciye Yönelik Destek Bilgiler (satış
sonrası hizmetlere yönelik bilgiler), 14. Kurumun Pazarlama İletişimi Uygulamalarında Kullandığı Slogan, 15.
Sıkça Sorulan Sorular, 16. Fiyat Bilgisi
Haberleşme Ağı: İç Haberleşme: Linklerin sayısına göre (0-5) puan arasında değişmektedir. Kurumun
sitesinden bağımsız olarak alt markalara, yan işletmelere, merkez ofislere, uluslar arası bağlantılı ortaklara olan
dahili linkler.0=Hiç link yok; 1=1-10; 2=11-20; 3=21-50; 4=51-100; 5= +100
69
Dış Haberleşme: Her bir indeks 0-5 puan arasında değişmektedir. Bu bölümün toplam puanı 0-5 arasındadır. 0=
Link yok; 1=1-10; 2=11-20; 3=21-50; 4=51-100; 5= +100
Katılım: Sitenin interaktif/geribildirimli olma özelliği.
Açıklık İndeksi (0-n): Kurumda e-posta ile iletişim kurulabilen bölüm ya da alanlar.
Geribildirim İndeksi (0-3): 1. Sitedeki e-posta adresi, 2. Belli konulara vurgu yapan e-posta ortamları,
3. üyelik için online form,
Ziyaretçi Anketi İndeksi (0-n):
Karşılıklı İletişim İndeksi (0- 3): 1. Müşteri Temsilcisi ile online eş zamanlı görüşme (chat), 2. Siteye üye olan
kullanıcılarla online eş zamanlı görüşme, 3. bülten panoları ya da ziyaretçi defteri.
Online Hizmetler(0-2): 1. E-rezervasyon, 2. E-dergi-e bülten
Kampanya: Her madde 1 puandır (0- 4). 1. Olumsuz kampanyaların olmaması (ana sayfada beliren banner, popup’lar vb), 2. Sosyal sorumluluk kampanyalarının aktarımı, 3. Ürün/Hizmet kampanyalarının aktarımı, 4.
Download (logo, ekran koruyucu, duvar kağıdı vb.)
SUNUM.
Görsellik: Bu bölümün toplam puanı 0-6 arasında değişmektedir.
Sayfa Dizaynı: Her madde 1 puandır(0-3). 1.Grafikler, 2.Çerçeveler, 3.Hareketlilik / İmajlar:
Multimedya İndeksi: Her madde 1 puandır (0-3).1. Ses, 2. Video, 3. Animasyon
Erişebilirlik:
İlkeler İndeksi: Her madde 1 puandır (0-5). 1. Tüm Sitenin Metin Halinde Sunulabilirliği, 2. Dokümanların
Metin Halinde İndirilmesi ve Yazılması, 3. WAP / PDA Aracılığı ile Kablosuz Erişim, 4. Yabancı Dile Çeviri, 5.
Görme Bozukluğu Olanlar İçin Yazılım
Uygulama İndeksi: Ana sayfanın data hacmi.
Gezilebilirlik: Her madde 1 puandır(0-n). 1. Gezilebilirlik İpuçları, 2. Arama Motorlarının Sayısı, 3. Ana Sayfa
İkonunun Sayfaların Alt Bölümünde Bulunması, 4. Sabit Menü Çubuklarının Sayfaların Alt Bölümünde
Bulunması, 5. Site Haritası
Güncellik: Bu bölümün toplam puanı 0-6 arasında değişmektedir. Güncelleme Tarihi: Her gün güncelleme (6);
1-2 günde bir (5); 3-7 günde bir (4); iki haftada bir (3); ayda bir (2); 1-6 ayda bir (1); +6 ay (0)
Görülebilirlik: Link Sayısı: Arama motorunda yapılan arama sonucunda elde edilen kurumla ilgili linklerin
sayısı ve arama motorunda kurumsal web sitelerinin kaçıncı sırada çıktıkları.
70
TURİZM SEKTÖRÜNDE SAYISAL ORTAMLARIN KULLANIMINI
DEĞERLENDİRMEK: TÜRKİYE ÖRNEĞİ
Yrd. Doç. Dr. Derya TELLAN1 Araş. Gör. Adem YILMAZ2
1
Atatürk Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü
Ankara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Radyo TV ve Sinema ABD
2
ÖZET
Turizm sektöründe gerçekleştirilen pazarlama faaliyetleri ile bu faaliyetlerin bir parçası olan reklamlara yakından
bakıldığında, etkinliklerin hizmete ya da markaya yönelik uzun vadeli yatırım stratejisinin bir parçası olarak nitelendiği
görülmektedir. Sektördeki rekabetin uluslararası ölçekte olması, hizmet arz ve talep edenler arasındaki ilişkilerde uzun
dönemliliğe ve kolay erişime odaklanmayı gerektirmektedir. Turizm reklamlarında hedef kitlenin ilgisini çekmek, bireylerin
psiko-kültürel özelliklerine seslenmek ve promosyonlar eşliğinde hizmetin satışını gerçekleştirmek temel amaçlardır. Bütün
bu amaçlara ulaşılabilmesi için turizm reklamlarında görsel öğelerin planlanması, görüntülü ve yazılı konseptlerin uyum
içinde olması ve fotograf ve mesajların istenilen uyarıyı sağlaması gerekmektedir.
Enformasyon teknolojilerindeki son dönem gelişmelere paralel olarak Internet ve WWW ile birlikte turizm
hizmetlerinin promosyonu ve satışı değişmiştir. Web sayfaları geliştiren şirketler verimli bir pazarlama etkinliği
yürütmektedirler. Türkiye’de seyahat acentalarının internet kullanımı ile sayısal ortamlardaki reklamları ele alan bu
çalışmada, niteliksel ve niceliksel yöntemlerin bir arada uygulandığı bir inceleme gerçekleştirilmiştir.
Anahtar Kelimeler: Sayısal Ortam, Internet, Web Siteleri, Reklamcılık.
EVALUATION OF DIGITAL TECHNOLOGY USAGE IN TOURISM SECTOR: TURKEY CASE
ABSTRACT
When looked closely at the marketing activities and advertisements in tourism sector which are the part of these
activities, it is seen that the activities are characterized as one part of the long term investment strategy towards to service or
brand. Being in an international scale of competition of the sector, necessitates focusing on long period and easy access in the
relations between the people whom supply and demand services. Taking attraction of target group, addressing to psychocultural characters of the individuals and providing the sales of services with accompany of promotions are the basic aims in
the tourism advertisements. To attain all of these goals requires planning the visual components, being in harmony of
pictorial and written concepts and providing the desired stimulus of photographs and messages.
Being parallel to recent developments in information technologies (ITs), with the Internet and World Wide Web
(WWW), the promotion and sales of tourism products has changed. Companies which established web sites are in a position
to undertake productive marketing activities. In this study, taking the usage of internet and advertisements on digital
platforms of Turkish travel agencies, qualitative and quantitative methods (mixed methods) used together to analyze the
subject.
Keywords: Digital Technology, Internet, Websites, Advertising.
1. GİRİŞ
Turizm hizmetleri dünya genelinde hızla büyüyen bir sektör olarak, ekonomik gelişmelerin,
uluslararası ilişkilerin, kültürlerarası iletişimin ve teknolojik dönüşümün etkisi altındadır. Dünya
Turizm Örgütü rakamlarına göre 1990 yılında 437.8 milyon insanın hizmetlerden yararlandığı bu
sektörde 2005 yılında 808 milyon turist sayısına ulaşılmış ve 1990-2000 döneminde yıllık ortalama %
4.6 hızla büyüyen sektörün, 2000-2005 döneminde ortalama % 3.25 yıllık büyüme ile daha dengeli ve
istikrarlı bir yapıya kavuştuğu gözlenmiştir. Turizm sektörünün temel destekçisi olan seyahat
hizmetlerinin de benzer bir gelişim sürecinden geçtiği dönemde, özellikle havayolu seyahati ile turizm
etkinliklerine katılanların oranı 1990-2004 döneminde % 38’den % 49’a çıkmıştır (UNWTO, 2006).
Turizm sektöründe ticari amaçlı internet kullanımı ve e-ticaret uygulamaları zaman içerisinde
yaygınlaşan bir içeriğe sahiptir. Sayısal ortamların turizm sektöründe kullanımı, seyahatlerin
planlanması, pazarlanması, satın alınması, ödenmesi ve gerçekleştirilmesi üzerinde etkili olmakta ve
internet aracılığıyla eş zamanlı olarak ses, görüntü ve yazılı bir metnin iletilmesi mümkün olmaktadır.
71
Sayısal ortamlar aracılığıyla düşük maliyetle geniş (ulusal-uluslararası) ölçekli hedef kitleye ulaşılması
ve müşteri portföyünün etkin yönetimi imkanına kavuşulması, turizm sektöründe zamanın daha etkin
kullanılmasına olanak sağlamaktadır. Destinasyon pazarlaması ile uğraşan örgütler için internetin,
hedef kitle ile grafiksel etkileşim, ucuz maliyetli erişim, diğer seyahat acentalarıyla yüksek bağlantı ve
tasarım esnekliği gibi eşsiz özellerinden yararlanmak temel ilgi konusu haline gelmiştir (Lee, Cai ve
O’Leary, 2006:816). Tüketici profilinin ve demografik özelliklerinin kolay belirlenebilmesi ve
tüketiciden geri besleme sağlanması da, destinasyon tanıtımı, otel yönetimi ve seyahat acentalağı gibi
işlerle uğraşanlara pazarlamada yer ve zaman faydası sağlamaktadır.
Bu çalışmada, yukarıda sıralanan gelişme ve avantajlar doğrultusunda, turizm sektöründe sayısal
ortamların nasıl kullanıldığı ile kullanım sürecinde karşılaşılan zorlukların Türkiye örneği
çerçevesinde değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Çalışmada konuyla ilgili literatürün incelenmesinden
ve alan araştırması çerçevesinde elde edilen bulguların değerlendirilmesinden hareketle çeşitli
yorumlar yapılmıştır.
2. TURİZM SEKTÖRÜNDE KULLANILAN PAZARLAMA SİSTEM VE SÜREÇLERİNİN
ÖZELLİKLERİ
Turizm olgusuna ilişkin klasik yaklaşımlar, hizmetleri, yerel, ulusal ve global ölçekte etkinlik
gösteren ve (i) ulusal gelir, yatırımlar, finansal kaynaklar ve istihdam gibi unsurlar üzerinde belirleyici
olan “ekonomik yapı”nın, (ii) katı planlamadan piyasa işlerliğine değin uzanan bir yelpazede
biçimlenen ulusal turizm sektörlerine hakim olan “siyasal yapı”nın, (iii) tarihi ve kültürel mirasın, dini
inanç ve geleneklerin zenginleştirdiği “sosyal yapı”nın, (iv) ulaşım ve enformasyon teknolojilerindeki
gelişmeler sonucunda dünya genelinde zamansal ve mekansal erişim olanaklarını çeşitlendiren ve
bilişim alanındaki gelişmeler doğrultusunda çalışma yaşamı dışındaki zamanın artmasına imkan
tanıyan “teknik-mühendislik yapı”nın ve (v) doğal kaynaklar ile bu kaynakların yeniden
yapılandırılarak (reconstruction) kullanıma sunulduğu yapay ortamların oluşturduğu “ekolojik
yapı”nın bütünleştiği bir sistem olarak değerlendirmektedir. Turizm sektörü bu yapılar ile kesintisiz
bir alış-veriş içerisinde olup, sunulan hizmetler mikro ve makro pazarlama sistemi ile işlevsellik
kazanmaktadır.
Çağdaş turizm pazarlamasında kullanılan teknikler, tüketicilerin belirli mekanları, markaları ya
da zamanları tercih etmelerine, çeşitli eğlence ve toplumsal etkinliklere katılmalarına ya da bazı
bilişsel ve duygusal deneyimleri yaşamalarına dayanmaktadır. İş dışı zamanlarını farklı aktivitelerle
değerlendirmek isteyen bireyler için yerel, bölgesel, ulusal ya da uluslararası düzeydeki seçenekler
arasından tercih yapmanın enformatik (bireyin bilgiye erişimine dayanan), finansal (bireyin belli bir
dönemdeki ekonomik koşulları ile mali durumuna dayanan), materyal (bireyin fiziksel ve teknikmotorik becerilerine dayanan) ve mental (bireyin duygu, tutum ve inançlarına dayanan) güçlükleri
turizm pazarlamasında kullanılan tekniklerin hızla çeşitlenmesine neden olmaktadır. Turizm
sektöründe ürünlerin pazarlanması, özellikle sanayileşmiş ülkelerde Tablo 1’de de görülen farklı
iletişim süreçlerinin kullanıldığı bir ‘uyarma-ikna etme-harekete geçirme’ sistemi üzerine inşa
edilmiştir. Çevre ülkelerindeki turizm pazarlamasında ise, ki Türkiye’yi bu çerçevede analiz edebiliriz,
tüketiciler turizm hizmetlerini çok sık satın almadıkları, pahalı ya da riskli olduğuna kanat getirdikleri
için akrabalarının ve arkadaşlarının tavsiyelerinden yararlanan bir kişilerarası iletişim süreci
içerisindedirler. Bu nedenle, turizm sektöründe faaliyet gösteren şirket ve acentalar pazarlama
faaliyetlerinde kullandıkları iletişim süreçlerine kişisel etki kanallarını eklemeye çalışmaktadırlar
(Özturan ve Roney, 2004:260).
72
Tablo 1. Turizm Sektöründe Kullanılan Pazarlama Amaçlı İletişim Süreçleri
İletişim Süreci
Reklamcılık
Kullanım Alanı
Televizyon, radyo, gazete, dergi, rehber kitapçıklar, reklam panoları,
internet ve cep telefonu
Halkla İlişkiler
Reklam yeri için ödeme yapılmadan, editoryal olarak ortaya çıkan ‘tuzak’ ve
‘gerilla’ pazarlamayı da içeren her türlü sergileme
Kişisel Satış
Toplantılar, dağıtımcılara ya da uzak alıcılara satış yapma amaçlı ticari
alımlar ya da nihai müşterilere yönelik telefon bağlantıları
Satış Promosyonları
Satış temsilcileri, dağıtımcılar ve tüketicileri ürün alımına sevk eden kısa
süreli teşvikler
Fiyat İndirimi
Seyahat acentaları ile tüketicilere yönelik çok yaygın satış promosyonları
Dağıtım Kanalları
Bilgisayar temelli ağların da dahil olduğu, nihai tüketicilerin ürün ve
hizmetlere ulaşımını sağlayan sistemler
Tanıtım Turları
Örnek hizmetlerin eşik bekçilerine/kanaat önderlerine sunulması yoluyla
ürün ya da hizmetin tanıtımını ve benimsenmesini sağlamak
Fuar ve Sergilemeler
Seyahat acentaları ile tüketicilere yönelik tanıtım, teşhir ve hizmet bilgisinin
sunulması
Satış Amaçlı Basılı Materyal
Satış ve rezervasyon amaçlı broşürler, el ilanları ve diğer yazılı materyaller
Satış Noktası Sergisi
Mekan düzenlemesi, afiş, poster, imaj inşasına ve marka tutundurmasına
yönelik araçlar
Doğrudan Postalama
Adrese yönelik pazarlama ürünleri
Sponsorluk
Topluluk temelli etkinliklerde hizmetin tanıtımı ve özel günlerde marka
imajının yenilenmesi
Kaynak: Morgan ve Pritchard, 2006: 19.
Turizm pazarlamasında sistemin işleyişini sağlayan temel unsur taleptir (Tolungüç, 1999).
Tüketicilerin dinlenme, eğlenme ve iş dışı zamanlarını geçirme amaçlı etkinliklere ilişkin talepleri,
ihtiyaçların ötesinde sektörel yapı ve bu çerçevede sunulan istekler tarafından karşılanmaktadır.
Tüketicilerin turizme olan taleplerini gelir düzeyindeki değişim, zamanı farklı mekan ve koşullarda
geçirme arayışı, gelişen seyahat olanakları, mekansal, inançsal ve kültürel yakınlıklar ile ulaşım ve
konaklama sektörlerinin sağladığı kolaylıklar belirlemektedir. Tüketici taleplerini pazarlama amaçlı
iletişim süreçleri ile harekete geçiren seyahat ve konaklama endüstrileri, bireysel ilgiyi kitlesel ikna ve
marka eğilimine dönüştürdükleri ölçüde başarıya ulaşmaktadırlar. Turizm sektöründe rekabetin, diğer
pek çok hizmet endüstrilerindekinin aksine, uluslararası ölçekte olması, hizmet veren ile alan
arasındaki ilişkilerde uzun dönemliliğe ve kolay erişime odaklanmayı gerektirmiştir. ‘Talepte uzun
dönemlilik’ ile anlamlandırılmak istenilen, tüketici tercihlerinde belirli bir mekan, zaman ya da
markada sürekliliğin sağlanması iken; ‘kolay erişim’ ile de hizmetler hakkındaki enformasyon ve
hizmetin kendisine yoğun bir çaba sarf etmeksizin ulaşılması kastedilmektedir.
Turizm pazarlaması ile nitelenen olgu, iyi düzenlenmiş bir turistik ürün ve/veya hizmetin
satılması yönündeki çabaların bütününü ifade etmektedir. “Başarılı bir pazarlama yaklaşımı,
uluslararası turizm talebini belirli bir ülke lehine harekete geçirebilecek güç ve olanağa sahiptir. Bu
açıdan bakıldığında diğer pazarlama faaliyetlerinde olduğu gibi turizm pazarlaması açısından da
fiyatlandırma, tanıtım, dağıtım, ürün çeşitlendirmesi ve pazarın dilimlere ayrılarak üzerinde
yoğunlaşılmasının can alıcı bir öneme sahip olduğu söylenebilir” (Tolungüç, 1999:38). Turizm
hizmetlerinin pazarlanmasında mental (zihinsel-psikolojik) süreçlerin materyal (ekonomik-teknik)
süreçler kadar, hatta yer yer onlardan daha fazla rol oynaması; beğenilerin, alışkanlıkların, mekanzaman ya da markaya yönelik motivasyonun talebe yön verme üzerindeki etkisini açıkça ortaya
koymaktadır. Özellikle gelişmiş ülkelerde bireysel turizm taleplerinin kitlesel turizm taleplerinin
önüne geçmeye başladığı son yıllarda, ürün ve/veya hizmetin turizm açısından marka değerine
dönüştürülmesi sektörel zorunluluk olarak ifade edilmeye başlamıştır.
Pazarlama kavramı ile iç içe geçmiş olan marka, en genel ifadesiyle bir mal veya hizmetin sahip
olduğu özellikler ile bu özellikler dışında kalan değerlerin bileşimi olarak ifade edilmektedir.
Özellikler dışında bırakılmış olan değerler, ürüne adeta yapışmış durumda olan gerçek ya da düşünsel
işlevselliklere sahip olup, özelliklerden çok değerlere yoğunlaşılması artık bir marka olunduğunun en
önemli habercisidir. Mal ya da hizmetlerin tüketici zihninde konumlandırılmasına ve her ürün için bir
imaj çerçevesi oluşturularak, ürünlerin sahip oldukları özelliklerden çok imaj çerçeveleri ile
tanımlanmasına dayanan günümüz piyasa ekonomilerinde, turizm sektörü markalaşmanın getirdiği
73
olumlu çağrışımların yoğun olarak kullanıldığı bir alan olmuştur. Turizm hizmetlerinde, son çeyrek
yüzyıllık dönemde, markalamanın ve markalaşma amaçlı reklamcılığın nasıl gelişim gösterdiğini
inceleyen Morgan ve Pritchard (2006:295-335), marka değeri üretilmesine örnek olarak 1980’lerden
itibaren sektörde oteller zinciri olarak hizmet veren Howard Johnson ve Holiday Inn arasındaki
reklam harcamaları uçurumunu göstermektedir. Howard Johnson’un 1980 yılında 0.6 ve 1990 yılında
da 4.1 milyon ABD Doları reklam harcaması gerçekleştirmesine karşın, Holiday Inn 1980 yılında 10.5
ve 1990 yılında da 26.2 milyon ABD Doları tutarında reklam harcamasını marka değeri oluşturma
yönünde kullanması, her iki oteller zinciri arasındaki tüketiciler tarafından tercih edilme oranının
Holiday Inn lehine 10 kata kadar çıkmasına ve şöhret, hizmet sunumu, odaların kalitesi konularında
olumlu bir marka çağrışımının yerleştirilmesine destek olmuştur.
Turizm pazarlamasında, son yıllarda markalamaya yoğunlaşılmasının bir diğer nedeni ise,
yüksek rekabetin yaşandığı piyasada, tüketici segmantasyonunu doğru değerlendirerek, sağlık turizmi,
kültür turizmi, inanç turizmi, spa turizmi, yat turizmi, gençlik turizmi, geriatrik turizm gibi farklı alt
gruplara yönelik hizmetlerin tanıtılmasında marka psikolojisinin, marka ayrışmasının ve marka
yönetiminin kullanılabilir olmasıdır. Tüketici sayısındaki niceliksel ve hizmetlerden beklenen kalite
talebinin niteliksel olarak artması, ürünlerin çeşitlendiği bir ortamda, markaların bireylerin paylaştığı
ya da paylaşmak isteyeceği özelliklerle donatılmasını gerektirmektedir. Her tüketici grubuna belli bir
marka ya da markalar topluluğunun odaklanması, bir gruba yoğunlaşarak diğer gruplardan
uzaklaşılması anlamına gelmemekte; aksine, ayrı ayrı olarak tamamına yönelik bir stratejinin uyum
içerisinde yönetilmesini gerektirmektedir (Tolungüç, 1999). Tüketiciler, mikro düzeyde kendi talep ve
beklentilerine yanıt veren markalar lehine tercihlerini yöneltmekte ve turizm endüstrisi tarafından
yönlendirilen/kurgulanan beklentilerinin markalanmış şirketler tarafından karşılandığını gördükçe de
marka sadakatlerini inşa etmektedirler.
2. 1. Turizm Destinasyonu
Turizm eyleminin özünde yer alan destinasyon, iş, eğitim, beslenme ve diğer temel yaşamsal
gereksinimleri karşılama amaçlı rutin/sıradan/olağan eylemlerin dışında kalan bir zamanın, bu
eylemlerin gerçekleştirildiği mekanların dışında planlanması ve yürütülmesi anlamına gelmektedir.
Turistik faaliyet, yaygın olarak kabul gördüğü gibi uluslararası düzeyde planlanabileceği gibi,
yaşanılan kent içerisindeki bir başka mekana gidilmesiyle de gerçekleşebilecektir. Dünya Turizm
Örgütü (WTO)’nün turizmi, “gelir getirici etkinlikler dışında kalan boş zamanların hemen hepsini
içine alan, bir seyahat, bundan doğan konaklama, yeme-içme, ulaşım, eğlence gibi hizmetler ve
ilişkiler bütünü” olarak tanımlaması (aktaran Erdoğan, 2003:76), faaliyetlerin yürütüleceği yer
seçiminde tüketici taleplerinin önemini vurgulamaktadır.
Bireylerin efektif (potansiyel) turistlik aşamasında, geçmiş deneyimleri, paylaşılmış-aktarılmış
tecrübeler, sosyo-psikolojik yatkınlıklar, ekonomik koşullar, medyadan elde edilen bilgiler gibi hizmet
ile bağlantılı olduğu düşünülen her türden enformasyon destinasyonu tercih etme kararları üzerinde
etkili olmaktadır. Destinasyona ilişkin olumsuz bir imajı değiştirmenin zorluğu çok sayıda çalışmada
bulgulanan bir sonuç olarak karşımıza çıktığından, “herhangi bir turistik destinasyon için imaj
eksikliği kötü bir imaj varlığından daha olumlu bir durum olarak” değerlendirilmektedir (Üner, Güçer
ve Taşçı, 2006:191).
Turizm sektöründe imaj, duyularla somut olarak algılanan şeyler hakkında insan belleğine
yerleşmiş bilgiler aracılığıyla inşa edilebildiği gibi bireylerin olgulara ilişkin mental kurgulama ve
yapılandırmaları yoluyla da açığa çıkabilmektedir. Bireylerin geçmişe ait algı, deneyim ve
tecrübelerini geleceğe yönelik kararlarında kullanmalarını sağlayan imaj, özellikle turizm
hizmetlerinden yararlanmada ve dinlenme, eğlenme ve kendini geliştirme amaçlı eylemlerde önemli
bir rol oynamaktadır. Turizm endüstrisinin ulus ötesi bir faaliyet alanının merkezinde yer alması,
tüketici ile turizm mekanı arasındaki doğrudan iletişimi ortadan kaldırmış ve tüketicilerin turizm
mekan ve faaliyetlerine ilişkin algıladıkları imajların ve bu imaj algısı üzerinde rol oynayan psikolojik
faktörlerin bilinmesi pazarlama yöneticileri için mutlak şart haline gelmiştir.
Destinasyonun hacmi, tanıtımı kolaylaştıran ya da zorlaştıran temel unsurlardan ilkidir. Bir
turistik tesis (otel, oteller zinciri, kamp alanı, koy, sahil, dağ, kültürel ve tarihi eserler vb.) bir bölge,
bir ülke ya da ülkeler grubu, hatta bir kıta turistik destinasyon olarak tanımlanabilmektedir (Oter ve
Özdoğan, 2005). Destinasyonun çeşitliliği pazarlayanlar üzerinde de etkili olmakta ve farklı
74
destinasyonlara uzmanlaşmış seyahat acentalarının, tur ve gezi gruplarının hatta kamu-özel işbirliğine
dayanan kurumların gelişmesine imkan sağlamaktadır. İmaj geliştirme surecinde ele alınan
destinasyon sınırlarının belirlenmesi, imajı etkileyen ve ondan etkilenen aktörlerin ayrıştırılması
gerekmektedir. Destinasyona ilişkin “gerçek imaj” ve destinasyonun “dışarıdan algılanan imajı”
önceden tespit edilerek, koşullara uygun bir “hedef imaj” oluşturulmalıdır (Perroy ve Frustier,
1998’den akataran Oter ve Özdoğan, 2005:129). Destinasyona yönelik hedef imajı, doğru medya
kanalları ile, doğru zamanda, planlanmış nedenselliklerle biçimlendirilmiş mesajların iletilmesiyle
etkinleştirilmelidir. Destinasyonla hedef imajın oluşturulması, özünde yeni bir kimlik oluşturma
sürecidir. Turizm mekanına ya da zamanına ilişkin imajlar ile kimlik oluşturma süreci hedef kitleye
(tüketicilere) ihraç edilerek, pazarlama ve karar verme sürecinin kısaltılması/çabuklaştırılması
amaçlanmaktadır. Turizm destinasyonuna ilişkin imaj oluşturma süreçlerine yakından bakıldığında,
kolay ulaşım, fiyat-kalite uyumu, iklim, farklı etkinlikler, tesislerde çeşitlilik ve son yıllarda da
kültürel mirasa yakınlığın başarılı destinasyonların ortak özellikleri olduğu; mesajın sürekli ve sade
tutulmasının tüketicilerin karar vermesini kolaylaştırdığı; ulusal klişe ve sembollerin zaman içinde
ülke tanıtımına dolaylı olarak katkıda bulunduğu görülmüştür (Oter ve Özdoğan, 2005:130).
2. 2. Turizm Hizmetlerini Sayısal Ortamlarda Pazarlamak
Turizm hizmetlerinde teknoloji, rekabeti ve sağlanan üstünlükleri sürdürmesi, stratejik
avantajlar sağlaması, enformasyonu geniş ölçekte yayabilmesi nedeniyle tanıtım ölçeğini üst düzeye
çıkarması ve sunulan ürünün organizasyonunu ve dağıtımını kolaylaştırması nedeniyle önemli bir yere
sahiptir. Teknolojiye erişim, sayısal ortamlarda yer alma ve interneti kullanma hedeflerinin adeta
yaşamsal amaçlar olarak sıralandığı (Mansell ve Wehn, 1998) günümüzde, turizm endüstrisi de
elektronik ortamlar ile sayısal platformları yoğun biçimde kullanmaya başlamıştır. Özellikle internet
aracılığıyla, dünyanın herhangi bir noktasında bulunan efektif (potansiyel) müşterilere anında
enformasyon sağlanabilmekte ve enformasyona erişen hedef kitlenin bilişsel süreçleri kullanarak
bunları bilgiye ve talebe dönüştürmesi desteklenmektedir. “Web ortamının karşılıklı iletişimi
kolaylaştırma yeteneğini barındırması kullanışlı bir pazarlama aracı olmasını sağlamaktadır. İnternet
üzerinden pazarlama sadece enformasyon dağıtımı ile sınırlı olmayıp aynı zamanda doğrudan satış
potansiyeli de içermektedir. Web üzerinde doğrudan satış, enformasyon dağıtımına nazaran oldukça
ağır gelişmekle birlikte elektronik ticaretin potansiyeli oldukça büyüktür. Internet siteleri ve
kullanıcıları konusunda kesin bir bilgi bulunmamakla birlikte turizm endüstrisindeki büyük
işletmelerin tamamının çevrimiçi (online) olmaya doğru gidişleri net bir eğilim olarak karşımıza
çıkmaktadır” (Özturan ve Roney, 2004:159).
Sayısal ortamların, seyahat acentalarının enformasyon sağlama ve mekansal örgütlenme rollerini
köklü biçimde değiştirmeye başladığı görülmektedir. İnternete erişimin kolaylaşması ve tüketicilere
kendi seyahat programlarını geliştirme olanağının sağlanması, seyahat acentalarının ofis ve
temsilciliklerinin küçülmesine ve acentalarının rolünün “tüketicilere en değerli ve heyecanlı seyahat
deneyimlerini yaşatacak geniş çapta verinin harmanlanması, örgütlenmesi ve yorumlanması” şeklinde
dönüşmesine (O’Connor, 1999’dan aktaran Özturan ve Roney, 2004:259) neden olmaktadır.
Geleneksel pazarlamanın, küçük ve orta çaplı turizm işletmelerini, sermaye yoğunluğu yüksek,
uluslararası şirketlerle işbirliği içerisinde ve farklı kitle iletişim kanallarında reklamcılık ve halkla
ilişkiler faaliyetleri yürüterek rekabet üstünlüğü sağlamış büyük turizm işletmeleri karşısında
korumasız bırakmasına karşın; sayısal ortamlarda pazarlama özellikle e-ticaret kanallarının
kullanılarak hizmetlerin yeni hedef kitlelere satılmasını, yeni gelir kaynakları elde edilmesini ve
sunulan hizmetlerde mekansal-zamansal çeşitlendirmeye gidilmesini mümkün kılmaktadır. Dünya
elektronik ticareti içerisinde kitap, CD-DVD ve kişisel bakım ürünlerinden sonra gelen seyahat ve
turizm sektörü hizmetlerinin çok yakın gelecekte birinci sıraya yerleşeceği tahmin edilmektedir (Oral,
2002). Bu bağlamda, özellikle küçük çaplı seyahat acentalarının internet, cep telefonu, veri bankaları
gibi sayısal ortamları pazarlama amaçlı olarak kullanmaları, ‘farkına varılmaları-tercih edilmelerihizmetlerde devamlılık sağlamaları’, kısaca ‘yeni ortamlarda varolmaları’ bakımdan büyük bir
işlevselliğe sahiptir.
İnternet, kullanıcı bakış açısının ve geçmiş deneyimlere ilişkin değerlendirmelerin daha kolay,
daha ucuz ve daha hızlı öğrenilmesine imkan tanıdığı, özellikle genç ve eğitimli hedef kitle açısından
pratik, günlük yaşamda kullanılan diğer elektronik ortamlarla uyumlu ve zaman kazandırıcı olarak
75
görüldüğü ve fiyat indirimi ile promosyonlara olanak sağladığı için turizm sektöründe kullanımı hızla
artan bir iletişim ortamıdır. “İnternetin ortaya çıkmasından önce ürünlerin ve hizmetlerin çoğu
pazarlama için en azından iki mecraya ihtiyaç duyuyordu: mesajı iletmek için reklamcılık ve işlemi
tamamlamak için (yüzyüze ya da telefon aracılığıyla işleyen) bir satış mecrası. Web siteleri bugün,
ilgiyi daha çabuk eylem ve satışa dönüştüren hem dağıtım hem de iletişim kanallarıdır” (Morgan ve
Pritchard, 2006:420). İnternet web sitelerinin tasarımındaki ortak kriterlerin bilgi vericilik,
etkileşimlilik (interaktiflik), görsel tasarımda çekicilik ve kullanımda kolaylık olarak sıralanması
(Hançer ve Ataman, 2006), bu kriterlere dikkat eden seyahat acentalarının – her ne kadar web sitesi
tasarımı maliyetleri gün geçtikçe artmaktaysa da – sayısal ortam pazarlamasında başarılı olmalarını
garantilemektedir. İnternet web sitelerinde reklam mesajını iletmek için metin, resim, animasyonlu
grafik, sesli mesaj, video ve on-line gerçek zamanlı görüntü gibi farklı formatlardan aynı anda
yararlanılabilmektedir. Ancak televizyon, yazılı basın ve kişilerarası ilişkiler gibi farklı iletişim
ortamlarından gelen mesajlarla rekabet etmek zorunda olan internet reklamcılığı, bilgi, metin ve
görsellik bakımından çok yoğun bir içeriğe sahiptir. Geleneksel reklamcılığın geniş bir hedef kitlede
psiko-sosyal ve mental süreçlere odaklanan mesajlarının aksine internet reklamcılığında kişisel
tercihlere ve materyal ilişkilere yöneltilmiş bir mesaj içeriğinin sergilendiği görülmektedir.
Morgan ve Pritchard (2006:429), yapılan bir alan araştırmasından hareketle internet ve turizm
hizmetleri arasındaki bağı şu şekilde özetlemektedirler: “Kablolu seyahatçiler (son bir yıl içinde
uçakla yolculuk etmiş ve son bir ayda bir web sitesini ziyaret etmiş yetişkin Amerikalılar) üzerine
yakın dönemde yapılan bir inceleme, daha fazla internet kullanıcısının tatil hazırlıklarını internet
üzerinden yaptığını ortaya koydu ama browserları alıcılara dönüştürmenin internet seyahat hizmetleri
için hala birincil zorluk olduğunu öne sürdü. Kablolu seyahatçilerin beşte dördü internetteki seyahat
sitelerine bakmıştır ve yarısından fazlası fiyatları incelemiştir ama beşte birden az bir kısmı interneti
on-line rezervasyon yapmak için kullanmıştır. Rezervasyon yapanların çoğu (% 83’ü) uçak bileti
almıştır, % 40’ı bir otel odası ayırtmıştır, % 32’si araba kiralamıştır ve % 3’ü bir tatil paketi ya da tur
satın almıştır. Kablolu seyahatçiler, interneti diğer bilgi kaynaklarına (dergiler, rehberler) nazaran daha
fazla kullanma eğilimi göstermektedir ve üçte ikiden fazla bir kısmı interneti yolculukları hakkında
araştırma ve planlar yapmak için kullanırken, sadece onda biri internet üzerinden düzenli olarak bilet
satın almaktadır.” İnternet reklamcılığının etkinliğine rağmen, internet üzerinden alış veriş hacminin
düşüklüğü, tüketicilerin geleneksel pazarlama kanallarını ne denli benimsemiş olduklarını (ve sanal
ortamdaki sahtekarlık ve aldatmalar ile özel alanlarına müdahale edilme ihtimaline karşı kendilerini
hala korumasız hissettiklerini) göstermektedir. Sanayileşmiş ülkelerin dışında kalan pazarlarda ise
turizm hizmetleri, seyahat acentalarının ofis ve büroları, klasik iletişim ortamlarında sunulan reklamlar
ve özellikle de deneyimlerin aktarılması esaslı kişilerarası iletişim üzerine inşa edilmiş bir görüntü
sergilemektedir.
3. İNTERNETTE TURİZM HİZMETLERİNİN TANITIMI VE REKLAMINA İLİŞKİN ALAN
ARAŞTIRMASI
Çalışmanın literatür taramasında da özet olarak incelenen sayısal ortamların gelişiminin turizm
hizmetlerinin pazarlanmasına etkisi konusu, akademik araştırmalarda hızla yer bulmaya başlayan bir
içeriğe sahiptir. Gerçekleştirilen alan araştırması ile Türk turizm sektörünün belkemiği olan seyahat
acentalarının, interneti kullanım yöntemleri ile internetten bir reklam aracı olarak yararlanmalarının
hangi sınırlılıklar altında gerçekleştiğinin tespit edilmesi ve konuyla ilgili akademik araştırma
boşluğunun giderilmesine katkı sağlanması amaçlanmaktadır.
Seyahat acentalığı hizmetleri, turizm sektörü içindeki dikey yapılanmanın bir halkasıdır.
Sektörde faaliyet gösteren acentalar 1618 sayılı ‘Seyahat Acentaları ve Seyahat Acentaları Birliği
Kanunu’nda “kar amacıyla turizm ile ilgili hizmetleri gören ticari kuruluşlar” şeklinde; acentaların
hizmet konuları ise 1996 yılında yürürlüğe giren ‘Seyahat Acentaları Yönetmeliği’nde “yasal
düzenlemeler kapsamında seyahat acentaları, müşterilerine tur düzenlemek, transfer, rezervasyon,
enformasyon, kongre-konferans organizasyonu, turistik gezi amaçlı münferit taşıma aracı kiralama,
ulaştırma araçları biletleri ve seyahat acentası ürünü satmak üzere hizmet veren kuruluşlar”
biçiminde tanımlanmıştır. Türkiye’de 1995 yılında 2320 olan kayıtlı seyahat acentası sayısı, 2000’de
4354, 2005’de 4878, 2006’da 5165 ve Nisan 2007 itibariyle de 5184 rakamına ulaşmıştır (TÜRSAB,
2007). Seyahat acentalarının sağladığı hizmetler ve turizm sektöründe yürütülen pazarlama ve reklam
76
kampanyaları sonrasında 1995 yılında ülkemizi ziyaret eden 7.083.000 yabancı turistten
4.957.000.000 ABD Doları turizm geliri elde edilirken, 2000 yılında yurt dışından gelen turist sayısı
9.586.000 ve elde edilen turizm geliri 7.636.000.000 ABD Doları’na, 2005 yılında da yurt dışından
gelen turist sayısı 20.273.000 ve elde edilen turizm geliri de 18.153.504.000 ABD Dolarına ulaşmıştır
(UNWTO, 2006).
Seyahat acentalarının sundukları hizmetleri internet web sitelerinde tanıtma ve web sitelerinde
turizm sektörüne ilişkin reklamlara yer verme düzeylerinin incelendiği bu çalışmada, verilerin
toplanması amacıyla kayıt formu hazırlanmış ve Temmuz-Eylül 2007 döneminde alan araştırması
gerçekleştirilmiştir. Kayıt formunda seyahat acentalarının internet sitelerine ilişkin tasarım ve
kullanım teknikleri ile web sitelerindeki reklamların ve fotografik görsel sunumların bilgisine yer
verilmiştir. Alan araştırması kapsamında basit rastlantısal örneklem yoluyla seçilen 52 seyahat
acentasının (araştırma nüfusunun % 1’inin) internet web sitesi analiz edilmiş olup, araştırma
örneklemi non-parametrik, istatistiki testler ise tanımlayıcı (descriptive) niteliktedir.
3. 1. Araştırma Bulguları
Araştırma grubuna dahil edilen seyahat acentalarından 20’si (% 38.4) TURSAB üyesi olarak
faaliyet göstermektedir. 52 seyahat acentasından 25’i (% 48.1) sadece turizm sektöründe faaliyet
göstermekte, 27’si (% 51.9) ise turizm dışında bir veya birden fazla alanda hizmet yürütmektedir.
Seyahat acentalarından 19’u ulaşım hizmetleri, 7’si rehberlik hizmetleri, 7’si yurtdışı eğitim, 5’i
catering, 4’ü danışmanlık hizmetleri, 3’ü eğitim hizmetleri, 1’i e-ticaret ve 1’i de eğlence ve oyun
hizmetleri iş kolunda yatırım sahibidir. Acentaların 13’ü (% 25) ise internet web sitelerinde insan
kaynakları uygulamaları ve iş başvurusu taleplerine yönelik özel sayfaya sahiptir.
Araştırma kapsamında analize dahil edilen 52 seyahat acentasının tamamının (% 100) internet
web sitelerinde acenta logosuna yer verdikleri görülmektedir. Bulgulanan 52 logonun 34’ü (% 65.3)
isim logosu olarak dizayn edilmiştir. Seyahat acentalarından 24’ü hizmetlerini özetleyen bir şirket
sloganı kullanmakta ve bu şirket sloganlarının 20’si Türkçe, 4’ü ise İngilizce olarak ifade
edilmektedir. Acentalara ait internet web sitelerinden 7’si (% 13.4) sesli sayfa olarak tasarlanmış;
12’sinin (% 23.1) ise canlı destek bağlantısına sahip olduğu belirlenmiştir. İnternet web sitelerinden
17’sinde (% 32.6) dil tercihi, 31’inde (% 59.6) hızlı arama motoru ve 29’unda (% 55.7) da üyelik
hizmetleri yer almaktadır.
Araştırma grubundaki 52 seyahat acentasına ait internet web siteleri analiz edildiğinde; seyahat
acentalarından 52’sinin (% 100) online rezervasyon işlemleri gerçekleştirdiği, 32’sinin (% 61.5)
turizm hizmetlerinin yürütülmesinde anlaşmalı oldukları kurumlara ilişkin bilgilere internet
sayfalarında yer verdikleri, 50’sinin (% 96.1) ulaşım-seyahat bilgileri, 50’sinin (% 96.1) güncel fırsat
ve avantajlar, 40’ının (% 76.9) ödeme seçenekleri, 21’inin (% 40.3) güncel haberler konusunda
müşterilerini detaylı olarak bilgilendirdikleri görülmektedir.
Gerçekleştirilen alan araştırması ile seyahat acentalarının hedef kitle ile iletişimde internet
dışında kullandıkları mesaj kanallarına ilişkin bilgilere de internet web sitelerinde yer verdikleri tespit
edilmiştir. 48 acenta (% 92.3) telefon, 46 acenta (% 88.4) faks, 46 acenta (% 88.4) e-posta, 45 acenta
(% 86.5) şirket merkez adresi, 15 acenta (% 28.8) ofis-şube adresi bilgilerini internet web sitesinden
tüketicilerle paylaşmaktadır. 46 seyahat acentası (% 88.4) tüketici geribildirimi alabileceği kuruma
özel elektronik haberleşme sayfasına sahip iken, 2 seyahat acentası (% 3.8) da hizmetlerine yönelik
değerlendirmelerde bulunulabilmesi için elektronik anket uygulamaktadır. Seyahat acentalarından
12’si (% 23.1) şirket bültenlerini, 6’sı (% 11.5) medyada şirketleriyle ilgili çıkan haber ve bilgileri
tüketicilerine internet üzerinden sunarken; 4’ü (% 7.6) de mobil haber portalı ile güncel bilgileri
üyelerinin cep telefonlarına göndermektedir.
Araştırma grubuna dahil edilen seyahat acentalarından 35’i (% 67.4) tüketicilere bir ya da birden
fazla konuda faydalı bilgi sunarken 17’si (% 32.6) faydalı bilgilerin sunulduğu internet sayfalarına
web sitelerinde yer vermemiştir. Sunulan faydalı bilgilerin frekans dağılımına göre sıralandığında,
seyahat acentalarından 16’sının turizm terimleri sözlüğüne, 15’inin hava durumu bilgilerine, 10’unun
günlük döviz kuru bilgilerine, 9’unun havayolu seyahat ve uçuş bilgilerine, 8’inin tüketici hakları
mevzuatına ilişkin bilgilere, 7’sinin uluslararası saat farkı bilgilerine internet web sitelerinde yer
verdikleri; bu bilgilerin dışında acentaların internet web sitelerinde yol haritası, havaalanı ve gar
bilgileri, ulusal-uluslararası telefon kodları, konsolosluklar, kamu kurumları, üniversiteler, askeri
77
kurumlar, gümrük bilgileri, bankalar, seyahat sigortası, yolculuk öncesi bilgiler, sıkça sorulan sorular
gibi başlıklar altında çok sayıda enformasyonu müşterileriyle paylaşmaya çalıştıkları görülmektedir.
Araştırma kapsamındaki seyahat acentalarından 34’ü (% 65.3) internet web sitelerinde
düzenledikleri organizasyonlara ilişkin bilgi vermişlerdir. Seyahat acentalarından 28’i (% 53.8)
kongre, 27’si (% 51.9) seminer, 25’i (% 48.1) bayi toplantısı, 24’ü (% 46.1) açılış, 20’si (% 38.4) fuar,
11’i (% 21.1) özel gece, 7’si (% 13.4) ürün tanıtımı, 6’sı (% 11.5) hafta sonu etkinliği, 6’sı (% 11.5)
personel motivasyon gezisi, 3’ü (% 5.7) düğün, 2’si (% 3.8) satış teşvik seyahati, 2’si (% 3.8) konser
ve 1’i (% 1.9) de outdoor aktiviteleri organize etmektedir. Seyahat acentalarının düzenledikleri yurt içi
ve yurt dışı turlara ilişkin bilgileri internet sitesinden sunma sıklıkları ise Tablo 2’de görülmektedir.
Tablo 2. Seyahat Acentalarının İnternet Ortamında Sunduğu Yurt İçi ve Yurt Dışı Tur Bilgileri
Yurt İçi Tur Bilgisi
Hizmeti Sunan Seyahat
Acentası Sayısı
Otel Rehberi
Balayı Turu
Kültür Turu
İnanç Turu
Sağlık Turu
Hobi Turu
Gemi Turu
Kış Turu
Şehir İçi Tur
Hafta Sonu Turu
Günübirlik Gezi
Rafting
Fiyat Listesi
Online Rezervasyon
42
11
36
8
14
5
21
8
6
18
15
4
36
42
Yüzde
(%)
80.7
21.1
69.2
15.3
26.9
9.6
40.3
15.3
11.5
34.6
28.8
7.6
69.2
80.7
Yurt Dışı Tur Bilgisi
Otel Rehberi
Balayı Turu
Kültür Turu
İnanç Turu
Sağlık Turu
Hobi Turu
Gemi Turu
Kış Turu
Şehir İçi Tur
Hafta Sonu Turu
Başkentler
Golf Turizmi
Fiyat Listesi
Online Rezervasyon
Hizmeti Sunan Seyahat
Acentası Sayısı
33
6
25
8
4
4
18
6
4
3
3
2
33
33
Yüzde
(%)
63.4
11.5
48.1
15.3
7.6
7.6
34.6
11.5
7.6
5.7
5.7
3.8
63.4
63.4
Alan araştırması kapsamında incelenen 52 seyahat acentasına ait internet web sitesinde 2068
turizm amaçlı etkinlik fotoğrafı bulgulanmıştır. Fotoğrafların 337’si (% 16.2) iç mekan, 1731’i (%
83.8) dış mekan görüntüsüdür. Fotoğraflarda sunulan etkinliklerin dağılımına bakıldığında ise
1114’ünün (% 53.8) panoramik manzara, 694’ünün (% 33.6) organizasyon tanıtım görüntüsü, 260’ının
(% 12.6) ise tur tanıtım görüntüsü olduğu tespit edilmiştir. Fotoğrafların internet web sitesinde
sunumu ise 1160’ı (% 56.1) ekran içi kesit, 907’si (% 43.8) site içi küçük pencere-dar ekran, 1’i (%
0.1) de tam ekran şeklindedir. İnternet web sitelerinin incelenmesi sonucunda 52 seyahat acentasının
toplam 239 reklama yer verdiği; reklamların 140’ının (% 58.5) sabit, 99’unun (% 41.5) ise hareketli
görüntü özelliğinde iletildiği ve 211 (% 88.2) reklamın reklamverenin logo ve illüstrasyonuyla, 28 (%
11.8) reklamın ise reklamı yapılan ürünün fotoğrafıyla birlikte sunulduğu tespit edilmiştir.
4. TARTIŞMA
Gerçekleştirilen alan araştırması turizm sektörü genelinde ve seyahat acentaları özelinde,
internet web sitelerinin tüketicilerin otel rezervasyonu, yurt içi ve yurt dışı turlar, organizasyonlar, tatil
paketleri ve faydalı bilgiler gibi hizmetlerinin yürütülmesi ile araba kiralama, seyahat rezervasyonları
ve diğer faaliyet alanlarına yönelik taleplerinin karşılanması amacıyla tasarımını konu edinmiştir.
İnternet teknolojisi, turistlerin tatil ürününü satın alma ve ona erişme şeklini kökten değiştirmektedir.
Günümüzde fiyat, otel destinasyonu ve seyahat bilgileri konularında bilgi edinmek ve kıyaslama
yapmak için interneti kullanan tüketici sayısı hızla artmaktadır. 1998’de % 7 olan iş amaçlı
seyahatlerde otel ve uçak biletlerinin internet aracılığıyla ayırtılması oranı, 2000 yılında % 20’ye
çıkmıştır. 2003 yılında ise seyahat sektörü işlemlerinde interneti kullananların sayısının toplam
seyahat edenlerin % 12.5’ine ulaştığı görülmektedir (Pırnar, 2005). Bütün bu değerlendirmelerin
ışığında alan araştırmasında elde edilen bulguların analizi çeşitli başlıklar altında gerçekleştirilebilir:
1.
İnternet alan adı (domain name) ile markalama arasındaki bağ, tüketicilerin internet
web sitelerine yönelmelerini desteklemektedir. Dünya genelinde üst düzey marka seviyesine
ulaşmış turizm endüstrisi şirketlerinin % 96’sı kendi markalarının adlarını “.com” uzantılı
olarak kullanmaktadır (Hashim ve Murphy, 2007:622). Araştırma grubundaki 52 seyahat
78
2.
3.
4.
5.
acentasının tamamı marka adını “.com” uzantılı internet alan adına dönüştürürken, 15’i
“.com.tr” uzantılı alan adı kullanarak uluslararası turizm faaliyetleri içerisinde markalarını
tutundurmaya çalışmaktadır. Markalanmış bir alan adı ise hatırlanmayı kolaylaştırmaktadır.
Araştırma kapsamındaki seyahat acentalarının tamamı internet web sitelerinde marka
kimliklerini oluşturan unsurların başında gelen logolarına yer vermiş olup; logolarını ‘isim logo’
olarak dizayn edenlerin oranı % 65.3’dür. İsim ve marka ismi dizaynının nihai ve endüstriyel
ürünlerin satışlarını etkileyen önemli unsulardan biri olduğu bilinen bir gerçektir (Brannan,
1998). Özellikle basit ve anlaşılır bir isim logosu ile turizm sektöründeki markaların
bilinirliğinde ve hatırlanırlığında önemli bir rekabet üstünlüğü sağlanmaktadır.
Özturan ve Roney (2004:261)’e göre Türkiye’de seyahat acentası işletenlerin % 34.1’i
internet web sitelerinin, % 38.1’i de e-posta aracılığıyla iletişimin pazarlama amaçlı olarak
kullanımda yüksek etki sağladığını düşünmektedir. En etkili pazarlama kanalının yüzyüze ve
telefonla iletişim olarak değerlendirildiği ülkemizde, kitle iletişim araçlarının karşılıklı etkileşim
yönünden, uluslar ve bölgeler arası sayısal uçurum nedeniyle yeterince yararlanılamamaktadır.
Araştırma kapsamındaki seyahat acentalarının ancak % 88.4’ünün e-posta aracılığıyla iletişim
yürütmesi önemli bir eksikliğe işaret etmektedir.
Araştırma kapsamındaki seyahat acentalarının % 69.3’ü tüketicileri internet üzerinden
alışverişe yöneltmek ve web sitelerinin kullanım sıklığını artırmak amacıyla promosyon ve
indirim esaslı kampanyalar düzenlemektedir. Alan araştırmasının gerçekleştirildiği dönem
içerisinde araştırma grubunu oluşturan seyahat acentalarından 16’sı ekonomik tatil kampanyası,
16’sı bayram kampanyası, 11’i arkadaş grubu tatili, 6’sı erken rezervasyon indirimi, 4’ü balayı
seçenekleri, 4’ü uçuş promosyonu, 3’ü şirket gezisi, 1’i de spor müsabakaları için tur
organizasyonu ile dönemsel ya da etkinlik esaslı kampanya düzenlemiştir. Düzenlenen
kampanyalar ile tüketicilerin seyahat acentalarının merkez ve şube ofislerine yönelmelerinin
azaltılarak, internet ortamından seyahat ve tatil programlarını planlamaları ve satın almaları
hedeflenmektedir.
Seyahat acentalarının internet web sitelerinde turizm sektörüyle dolaylı olarak ilgili ya
da ilgisiz faydalı bilgilere yer vermeleri, tüketicilerin bilgi edinme ve satın alma amacı dışında
da bu sitelerden yararlanmalarını sağlamaktadır. Özellikle seyahat acentasına ait internet web
sitesinin tüketicilerin internetteki ‘sık kullanılanları’ arasına girmesi, marka kimliğinin
benimsenmesini ve alışveriş sıklığının artmasını kolaylaştıran bir unsur olduğu ileri
sürülebilecektir.
5. SONUÇ ve ÖNERİLER
Turizm sektöründe internet, kullanımının hızla artması, erişimindeki kısıtlılıkların giderilmesi ve
diğer iletişim teknolojileriyle yöndeşmeye yatkın bir içeriğe sahip olmasına rağmen, kişilerarası
iletişim halkla ilişkiler, imaj çalışmaları ve yazılı-basılı-görsel reklamcılığın geniş çaplılığı karşısında
etkililiği sınırlı bir teknolojidir. Geleneksel turizm pazarlaması ve tanıtma teknolojilerine karşı, sayısal
ortamların başlangıçtaki önemli avantajları son birkaç yılda geri plana düşmeye başlamış ve artık
‘internette gelenekselleşmiştir’. İş dünyasının, internette etkin bir şekilde pazarlama yapmanın, ilk
bakışta düşünülenden daha fazla para ve kaynak gerektirdiğini fark etmesiyle birlikte, sayısal
teknolojilere ilişkin strateji geliştirme ve planlama yapmanın gerekliliği sıklıkla dile getirilir olmuştur
(Morgan ve Pritchard, 2006). Bu çalışma kapsamında, turizm sektörünün önemli bir boyutunu
oluşturan seyahat acentalarının internet kullanımları ile internette reklam hizmetlerini nasıl
yürüttükleri üzerine tartışmalara kaynaklık edecek çeşitli verilere ulaşılmış ve Türkiye’de sayısal
teknolojilerin turizm sektöründe pazarlama amaçlı olarak kullanım yoğunluğunun halen istenilen
düzeyde olmadığı tespit edilmiştir. Sayısal teknolojileri pazarlama faaliyetlerinde kullanmaya yönelik
yeni taktikler geliştirilmesi, tüketici talebini harekete geçirecek detaylı ve yoğun içerikli internet web
sitesi tasarımları yapılması ile tüketici talep ve beklentilerine odaklanmış sayısal teknoloji kullanımına
yönelinmesi, önümüzdeki dönemde ulusal turizm sektörünün güç kazanması için gerçekleştirilmesi
gereken temel hedefler olarak sıralanabilecektir.
79
KAYNAKÇA
Brannan, T. (1998). A Practical Guide to Integrated Marketing Communications. London: Kogan
Page.
Erdoğan, N. (2003). Çevre ve (Eko)turizm. Ankara: Erk.
Hançer, M. ve Ataman, C. (2006). Seyahat Acentalarında İletişim Teknolojisinin Kullanımı ve Web
Sitelerinin Değerlendirilmesi: Ege Bölgesi Örneği. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Dergisi. 8 (3), 193-207.
Hashim, N.H. ve Murphy, J. (2007). Branding on the Web: Evolving Domain Name Usage Among
Malaysian Hotels. Tourism Management. (28) 621-624.
Lee, G., Cai, L. A. ve O’Leary, J. T. (2006). WWW.Branding.States.US: An Analysis of BrandBuilding Elements in the US State Tourism Websites. Tourism Management. (27), 815-828.
Mansell, R. ve Wehn, U. (1998). Knowledge Societies: Information Technology for Sustainable
Development. New York: Oxford University Pres.
Morgan, N. ve Pritchard, A. (2006). Turizm Sektöründe Reklamcılık. Çev. D. Demirtaş. İstanbul:
MediaCat.
Oral, E. (2002). Internet Turizminde Elektronik Ticaret ve Web’in Etkin Kullanımı. T.C. Turizm
Bakanlığı II. Turizm Şurası Bildirileri. (Cilt III, 201-203). 12-14 Nisan 2002. Ankara.
Oter, Z. ve Özdoğan, O.N. (2005). Kültür Amaçlı Seyahat Eden Turistlerde Destinasyon İmajı:
Selçuk-Efes Örneği. Anatolia. 16 (2), 127-138.
Özturan, M. ve Roney, S.A. (2004). Internet Use among Travel Agencies in Turkey: An Exploratory
Study. Tourism Management. (25), 259-266.
Pırnar, İ. (2005). Turizm Endüstrisinde E-Ticaret. Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi. (1), 2855.
Tolungüç, A. (1999). Turizm Olgusu ve Türk Turizmi. Ankara: A.Ü. İLEF Yayınları.
TÜRSAB. (2007). http://www.tursab.org.tr/content/turkish/istatistikler (2007, Eylül 24)
UNWTO. (2006). Tourism Market Trends.
http://www.unwto.org/facts/eng/pdf/highlights/highlights_06_eng_hr.pdf (2007, Eylül 24).
Üner, M., Güçer, E. ve Taşçı, A. (2006). Türkiye Turizminde Yükselen Destinasyon Olarak İstanbul
Şehrinin İmajı. Anatolia. 17 (2), 189-201.
80
KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE İÇ MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİN DIŞ
MÜŞTERİ HİZMET KALİTESİNE ETKİSİ AYVALIK’TA UYGULAMASI
Öğr.Gör. Tolga Bahadır ŞİMŞEK
Uludağ Üniversitesi, İnegöl Meslek Yüksekokulu, İktisadi ve İdari Programlar, İşletme Bölümü
ÖZET
Araştırmanın amacına kapsamına ve sonuçlarına geçmeden önce iç müşteri kavramın işletmelerde neyi ifade ettiğini
açıklamak konunun bütünlüğü için faydalı olacaktır. Konaklama İşletmelerinde iç müşteriler hizmet değeri yaratırken işletme
içerisinde bir önce gelen sürecin müşterisi bir sonraki sürecin ise tedarikçisi durumundadır. Ayrıca işletme içerisinde her
departmanda çalışan iş gören iç müşteri kavramı içerisinde incelenmektedir.
Araştırma yapılan işletmelerde iç müşterileri tatmin eden etmenlerin; personele üstlerin sergilediği tutum, ücret
düzeyleri, kariyer olanakları, işletmenin fiziki durumu, takım arkadaşlığı ve uyumu ile sosyal olanaklar ve beklentilerin
olduğu gözlemlenmiştir. Bu etkenler ile hizmet kalitesini oluşturan güvenilirlik, karşılık verebilmek, güvence, empati ve
fiziksel varlıklar gibi unsurların birbirleri arasında oluşturdukları ilişki araştırmanın konusunu ortaya koymuştur.
Araştırmanın temel amacı; konaklama işletmelerinde iç müşterinin tatmin olma motivasyon düzeyinin hizmet kalitesini ne
yönde etkilediği üzerinde ortaya çıkmasına neden olmuştur.
Ayvalık kapsamında konaklama işletmesinde, yapılan çift yönlü memnuniyet anketleri ve bu anketlerin analizi
çeşitli olumlu veya olumsuz sonuçları ortaya çıkarmıştır. Ayvalık genelinde araştırmanın yapıldığı konaklama işletmesinde,iç
müşterilerde ücret politikası ve düzeyleri ile ilgili ciddi anlamda tatminsizlikler ortaya çıkmıştır. Bu durum dış müşterilere
sunulan hizmet değerinde özellikle anlayış ve ilgi konusunda problemler yarattığı ortaya konmuştur. Araştırma sonuçlarında
iç müşteri memnuniyetinin ve tatminin düşük olduğu işletmelerde müşteri bağlılığında da azalmalar meydana
gözlemlenmiştir. Bir kafilenin veya grubun o işletmeyi tekrar tercih etmesinde de sıkıntılar yaşanmıştır. Bütün anketler
analizler ve bunların sonuçlarının yorumlanması çalışmanın bütününde ortaya konmuştur.
Anahtar Kelimeler : iç müşteri, motivasyon, memnuniyet
ABSTRACT
Before discussing the purpose, scope and conclusions of the study, it would be convenient for the integrity of the
subject to define the meaning of the internal customer concept for businesses. While internal customers create service value
at lodging businesses, they play the role of a customer for a previous process and of a supplier of the next process at an
enterprise. Furthermore, an employee working at any department of an enterprise has been considered an internal customer
for the purposes of the study.
It has been observed at enterprises subject to the study that factors contributing to the internal customer satisfaction
are attitude of superiors to the personnel, salary levels, career opportunities, physical condition of the enterprise, team spirit
and compatibility of the team members as well as social opportunities and expectations. Subject of the study has been formed
by the relationship between these factors and elements determining the quality of service such as reliability, responsiveness,
security, empathy and physical assets. The primary purpose of the study has been to determine the extent of the effect of
satisfaction and motivation level of internal customers at lodging businesses on the quality of service.
Dual satisfaction questionnaires applied at lodging businesses around Ayvalık and the subsequent analysis of these
questionnaires allowed determine a variety of positive and negative results. Serious dissatisfaction with the wage policy and
salary levels has been found at lodging businesses in Ayvalık subject to this study. It has been determined that this affects the
value of service provided to external customers, primarily causing the lack of understanding and interest. It has been found as
a result of the study that low satisfaction levels among internal customers lead to decreases in customer loyalty. Problems
have been observed with the return of a group of travelers or tourists to the same lodging enterprise. All questionnaires,
analyses and discussion of their results are provided throughout the study.
Keywords :internal customer, motivation, satisfaction
1. KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE İÇ MÜŞTERİ KAVRAMI
Konaklama ve turizm işletmelerinde, Toplam Kalite Yönetimi kaliteyi tüm çalışanların ilgi ve
sorumluluk alanına alarak, müşteri memnuniyetine ulaşmak için ürün ve süreçlerin kalitesini sürekli
olarak geliştirmeyi hedefleyen bir yönetim felsefesidir. Müşteri odaklı yaklaşımın özünü sunulan ürün
ve hizmetten müşterinin memnun olması anlayışı oluşturmaktadır. Konaklama işletmelerinde Toplam
Kalite Yönetiminin esas hedefi ürün ve hizmetlerin kalitesini yükselterek daha memnun çalışanlar ve
81
müşteriler elde etmek ve her alanda performansı yükselterek karlılığı ve uzun vadeli rekabet gücünü
elde etmektir. İç müşteri kavramını kısaca tanımlamak gerekirse işletme içerisinde süreçlerin
gerçekleştirilmesinde ortaya çıkan tüm fiziksel varlık, araç ve gereçler bunun yanında bilgi ve insan
unsuru iç müşterileri oluşturmaktadır. Günümüzde en önemli kavram karmaşasının olduğu yaklaşım iç
müşteri kavaramı olmuştur. Bunun nedeni iç müşteriler sadece işletme içerisinde çalışan insan kaynağı
olarak değerlendirilmiştir. Oysaki Toplam Kalite Yönetimindeki “Bir sonraki süreç müşterimizdir”
anlayışından yola çıkarak iç müşteri, kuruluş içinde ürünü bir önceki bölümden sonra teslim alan bir
sonra ki kişi, grup ya da bölümdür. Bu döngü gerçekleştirilirken kullanılan araç, gereç ve fiziksel
varlıklarda iç müşteri kapsamında değerlendirilmektedir.
1.1.İç Müşteri Sistemi
İç müşteri sistemi, yeni yönetim anlayışının bir tekniği olmasına karşın ardındaki düşünce
eskilere dayanmaktadır. Her çalışan kendisi için tanımlanmış bir görev sahası içinde yer almaktadır.
(İş Organizasyonu). Çalışanlar tanımlanmış işleri yapmakta (iş bölümü) bu işleri yaparken diğerleri ile
birlikte (iş birliği) uyum içinde çalışmaktadırlar.(Koordinasyon) bu uyumun sağlanabilmesi için
çalışanların birbirlerini anlamaları ve bilgilendirmeleri gerekmektedir. (İletişim)
Bir konaklama İşletmesinde örnek İç Müşteri Sistemi:
İç Müşteri
Acente Tur
Dış Müşteri

Tedarikçi
Ön Büro
Resepsiyon
Kayıt
İç Müşteri

İç Müşteri
Odalara
Müşteri Yerleştirme
Kat Hizmetleri
Tedarikçi

Yiyecek ve
İçecek Bölümü
Eğlence
Tedarikçi
Tablo-1: İç müşteri-tedarikçi zinciri şeması
Basit olarak konaklama işletmesinde iç müşteri sistemini incelediğimizde dış müşteriler sürece
dahil olarak tedarikçi-İç Müşteri zinciri içersinde yer almıştır.
İç Müşteri Memnuniyetini ve Tatminini Etkileyen Etmenler
a) Örgütsel Bağlılık: Konaklama işletmelerinde her bölüm ve bölüm arasında takım
çalışmasının olması çalışanların işini kendi işiymiş gibi görmesi tatmin düzeyini artıracaktır.
b) Ergonomik Faktörler: İş yerindeki fiziksel koşulların (ısı, ışık, hijyen vb.) en etkin şekilde
oluşturulması personeli ve süreçleri olumlu etkilemektedir.
c) Eğitim: Periyodik zamanlarda verilen hizmet içi eğitim, öğrenen organizasyon yaklaşımını
getirecek kalifiyeli elemanların yetiştirilmesi ve uzmanlaşmasını sağlar.
d) Dayanışma: İş yerindeki huzur ve arkadaşlık ilişkilerinin olumlu ve samimi olması moral ve
motivasyonu arttırır.
82
e) Ücret: Ülkemizde personelin motivasyonu ve verimliliğini arttıran en önemli unsurdur.
Personel, verdiği hizmetin karşılığında aldığı ücreti hak ettiğini ya da almış olduğu ücretin
hakkı olduğuna inanması; işe karşı veriminde en önemli etkenlerin başında gelmektedir.
f) Ödüller: Üst yönetim tarafından personele verilen prim, ikramiye ya da terfi gibi ödüller
motivasyonu artırmaktadır.
g) Sosyal İlişkiler: İnsanın sosyal bir varlık olmasından ortaya çıkarak dış çevre ile olan ilişkisi
kişisel gelişimini artırmaktadır.
h) Süreç İlişkileri: İşletme içerisindeki sistemin unsurlarını algılayıp; araç ve gereç fiziksel
kanıtların hizmet sunumuna uyarlanması sağlamak verimi arttırmaktadır.
Eğitim
Ergonomik
Faktörler
Örgütsel
Bağlılık
Dayanışma
İç Müşteri
Tatmini
Ödüller
Süreç
İlişkileri
Sosyal
İlişkiler
Ücretler
Tablo-2: İç Müşteri Memnuniyetini etkileyen faktörler “ Müşteri Memnuniyeti Ölçülmesi ve
Yönetimi”. Doç.Dr. Muhsin Halis, Ankara: Roma Yayınları -2004
1.2 İç Müşteri Tatmininin Ölçülmesi ve Önemi
İşletmeler hizmet kalitelerini arttırabilmeleri için çalıştırdıkları işgörenleri tatmin etmeleri
gerekmektedir. Yapılan araştırmalar iç müşteri tatminini sağlamış işletmelerin diğer işletmelere oranla
daha yüksek hizmet kalitesini sağladıkları görülmüştür.
2. KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE HİZMET KALİTESİNİN GELİŞTİRİLMESİ
En geniş anlamıyla “hizmet kalitesi” müşteri beklentilerini karşılamak için üstün ya da
mükemmel hizmetin verilmesidir. Bir diğer tanım ise, hizmet kalitesini bir kuruluşun müşteri
beklentilerini karşılayabilme ya da geçebilme yeteneği olarak belirtir. Burada en önemli olan konu;
kalitenin müşteri tarafından algılanan kalite olmasıdır. Hizmet kalitesi müşteri beklentileriyle
müşterinin algıladığı hizmet performansının sonucu oluşur. Müşteri birçok faktörü birlikte algılayarak
kaliteye bir anlam verir. İşletmeler tatminkar ve ideal kalite yaratarak rekabetçi üstünlükler kazanmaya
çabalarlar. Genel anlamıyla hizmet kalitesini oluşturan unsurlar 5 an başlıkta toplanmaktadır.
83
Güvenilirlik
Karşılık verebilmek
Güvence
Empati
Fiziksel varlıklar
Hizmet Kalitesi
a) Güvenilirlik: Söz verilen hizmetin doğruluğunu, tutarlılığı o hizmeti gerçekleştirebilme
yeteneğidir. Özellikle son dönemde her şey dahil sistemi ile çalışan turizm işletmelerinde
güvenilirlilik açısında tüketici tarafından büyük sorunlar ortaya çıkmaktadır.
b) Karşılık verebilmek: Zamanında doğru ve açık biçimde müşteri taleplerine yanıt verebilme
becerisindir.
c) Empati: Kendini müşterinin yerine koyarak bireyselleştirilmiş ilgiyi müşteriye verebilmedir.
d) Fiziksel Varlıklar: Fiziksel ortamın görünümü ekipmanı, çalışanları ve basılı malzemeleri
kapsar.
2.1 Hizmet Kalitesinin Önemi
Hizmet kalitesi, hizmet yerine giriş kolaylığı, haberleşme araçlarının açıklığı, hizmet sunanların
nezaketi, görevlilerin uzmanlık ve karşısındakileri kendi yerine koyabilme dereceleri, hizmetin müşteri
ihtiyaçlarına ne ölçüde cevap verdiği hizmet sayesinde elde edilen sonuçların kalite ve çabukluğu ile
ilgilidir.
Büyüyen şirketler müşterilerini daha iyi anlamak için para, insan ve zaman yatırım yapar. Bu tür
şirketler etkili hizmet sunabilmede şirketteki bariyerleri yıkmak için personeli iş ve müşteri
hizmetlerini sağlayabilmeleri için eğitirler. Müşteriye odaklanmak sadece hizmet kalitesi ile bağlantılı
değildir ve şirketin birçok yüzünde gözükür. Ürün kalitesi, ürün geliştirme, teknoloji kullanımı,
maliyeti sınırlandırmak, pazarlama ve vb… Şirketler rakipleri içerisinde en iyi olanın her zaman ürün
ve teknoloji stratejilerini kolay bir şekilde kopyalayamazlar. Müşteriye odaklanma sürekli rekabet
avantajı sağlamak için bir iş stratejisi olup işletmelerin en kolay kopya edebilecekleri unsurdur.
Ürün ya da hizmet satan özel işletmelerde ki kalite politikalarının temel amacı tatmini kar ve Pazar
payını elde etmektedir. Hizmet örgütünün amaçlarına ulaşıp ulaşamadığının değerlendirilmesi,
hizmetten yararlananların içinde bulunduğu düzeyin ölçümüyle de gerçekleştirilebilir. Hizmet
kalitesini, hizmete verenle alanın ara kesitindeki teknik ve beşeri faktörler ile ilgili bir husus olarak
değerlendirmek gerekir. Bu durumun hizmet kalitesinde insan unsurunu ön plana çıkaracak daha fazla
önem kazanmıştır.
Hizmet organizasyonlarının hizmetten yararlananların düşünce ve duygularını öğrenmesi
hizmetin kalitesinin geliştirilmesini sağlamada son derece önemlidir.
Müşteri, ticari sınırların kalktığı bir dünyada daha iyisini, daha ucuzunu daha kalitelisini ve
kendine daha hızla ulaşan çıktıyı tercih etmektedir.
Perakendecilik sektörü içerisinde bilhassa zincir mağazalar ve süpermarketlerde yaşanan yoğun
rekabet bu sektörde kalite bilincini arttırmıştır, işletmeleri birbirinin önüne geçirecek ve rekabet
avantajı sağlayacak olan husus sunmuş oldukları hizmetin kalitesi olacaktır ve hizmet kalitesi ise bu
anlamda müşterinin istediği her şeyi vermek olarak ifade edilmelidir.
Birbirine benzer çoğu zaman aynı olan ürünleri satmaları, fiziksel olarak eşdeğer yerleşim
alanlarına sahip olmaları sebebiyle farkı oluşturacak sunulan hizmet olacaktır.
Genellikle hızın el işletmelerinde müşterilerde yüz yüze temas eden iş görenler işletme içinde en
düşük ücreti olan kişiler olması hasebi ile hizmet sunumunda kaliteyi ön plana çıkarmak ve bazı iş
görenlerden devamlı bir şekilde istemek zor olmaktadır.
84
İş görenlerin eğitilmesi, güçlendirilmesi ve süpermarketlerde rotasyon gibi faktörler büyük önem
arz etmektedir. Yukarıda ifade ettiğimiz hususlar doğrultusunda başarılı olabilmem temel şartı kalite
bilincini sistematik bir şekilde işletmede her kademeye yaymak ve bunu sürdürmektir.
Müşteri tatmini, müşterinin alış veriş yaptığı mağazaya geri dönmesindeki göstergesidir. Tatmin
olmuş müşterinin tekrar ziyaret edip etmeyeceğini belli değildir. Ancak tatmin olmamış bir müşteri
asla geri dönmeyecektir.
20
17
16
15
10
14
13
Count
Count
12
0
çok iyi
iyi
ne iyi ne kötü
kötü
11
çok kötü
çok iyi
ön büro personelinden genel memnuniyetiniz
iyi
ne iyi ne kötü
servis ve yiyecek içecek bölümü ile ilgili genel memnuniyetiniz
20
16
14
12
10
10
8
6
2
Count
Count
4
0
çok iyi
iyi
ne iyi ne kötü
0
çok iyi
kötü
iyi
ne iyi ne kötü
kötü
çok kötü
animasyon eglence ve spor hizmetlerinin yeterliligi
kat hizmetleri personeli ve hizmetlleri ile ilgili genel memnuniyetiniz
Balıkesir ili Ayvalık ilçesinde X konaklama işletmesinde müşterilere yapılan memnuniyet anketleri
sonucunda dış müşterilerin konaklama işletmesindeki departmanlar ile ilgili memnuniyet düzeyleri
yukarıdaki histogramlarda verilmiştir. Müşterilerin kaldıkları süre zarfında ortalamada memnun
kaldıklarına ilişkin kanılara varabiliriz. Araştırma esnasında yaptığım gözlemler sonucu müşterilerin
Ayvalık ve çevre coğrafyası konusunda yeterli bilgiye sahip olarak geldiklerini fakat konaklama
işletmesinin rehberlik konusundaki hizmetlerinin yetersiz olduğu yer yer dile getirildi. Ortalama
değerler esas alındığında konaklama işletmesinde kalan müşteriler genel anlamda memnuniyet ve
hizmet kalitesi düzeyinde memnun kalırken özellikle işletmenin animasyon ve eğlence hizmetlerinden
yeterli derecede faydalanamadıkları araştırmanın sonucunda ortaya çıkmıştır. Bu durumun temel
nedeni konaklama işletmesindeki fiziksel ve alan yetersizliği ve bu konuda uzman personelin
bulunmaması gösterilebilir.
85
3.1-İç Müşteri Memnuniyetine ilişkin araştırma sonuçları:
16
14
14
12
12
10
10
8
8
6
6
4
2
Count
Count
4
2
tamamen katiliyorum
katiliyorum
0
tamamen katiliyorum
kararsizim
kararsizim
katiliyorum
kes.katilmiyorum
katilmiyorum
is ortamim beni mutlu etmemektedir
aldigim ücret tasarruf yapmama olanak saglar
10
12
10
8
8
6
6
4
4
Count
2
Count
2
0
katiliyorum
0
katiliyorum
kararsizim
katilmiyorum
kes.katilmiyorum
kararsizim
katilmiyorum
kes.katilmiyorum
isverenler vaatlerini yerine getirirler
kurumda sosyal güvenlik kosullari tam olarak yerine getirilmektedir
12
14
10
12
10
8
8
6
6
4
4
Count
Count
2
0
tamamen katiliyorum
katiliyorum
2
0
tamamen katiliyorum
kararsizim
katiliyorum
kararsizim
kes.katilmiyorum
katilmiyorum
kurum içerisinde fiziksel kosullar yeterlidir.
motivasyonun artmasi icin ödül ve diger cabalardan yararlaniliyor
86
SONUÇ
Ayvalık bölgesinde X konakla işletmesinin personeline uygulanan iç müşteri memnuniyet
anketlerinin sonucunda personelin mutluluğu, işe olan bağlılığı, motivasyonu ve ücret sistemi
açısından olumsuz sonuçlar ortaya çıkmıştır. Araştırmanın ilginç ve göze çarpan sonuçlarından biride
personelin memnun olmasının ücret sistemi ve genel anlamdaki tatminsizliği, dış müşterilere sunulan
hizmetin kalitesinde bir azalma meydana getirmemiştir. Araştırmanın iç müşteriler boyutundaki diğer
ayrıntıları ise; Ayvalık’ta turizm sezonunun kısa olması ve 2007 yılında yapılan genel seçimlerin
turizm sezonunu bölmesi hem dış müşterileri hem de işletmelerde ve tesislerde görev alan personeli
olumsuz yönde etkilemiştir.
Ayvalık’ta turizm sezonun süre olarak kısa olması, profesyonel yönetim ve kurumsallaşmanın tam
olarak oturmadığı firmalarda performans ve motivasyonda düşüşler meydana gelmiştir. Turizm
sektöründe hukuksal yapının tam işlerlik kazanmamsı, personel devir hızının yüksekliği çalışanlarda
gelecek için kaygılar meydana getirmektedir. Ayvalık’ta turizm sektöründe çalışan personelin bir çoğu
yaptıkları işin, sundukları hizmetin karşılığında hak ettikleri ücreti alamamaları personel tatmini
açısından en önemli sorunu beraberinde getirmiştir.
İç ve dış müşterilerin bağlılığını kazanmak için etkin bir şekilde rekabet edebilmek ve gerekiyorsa
örgüt kültürünü geliştirmek, özel araç ve tekniklerden yararlanmak yeni yönetim metotları için
eğitime önem vermek gerekmektedir.
KAYNAKÇA
HALİS Muhsin.”İşletmelerde iç müşteri memnuniyetinin ölçülmesi ve yönetimi” Ankara:Roma yayınları2004
ÖZTÜRK Ayşe Sevgi.”Hizmet Pazarlaması” Bursa:Ekin yayınevi-2006
ŞİMŞEK Tolga Bahadır.”İşletmelerde iç müşteri memnuniyetinin,dış müşteri hizmet kalitesine
etkisi.Bursa’da özel bir eğitim kurumunda uygulaması” Yayımlanmamış yüksek lisans tezi:Kütahya-2005
87
BİR NİŞ PAZAR ALANI OLARAK GAY-LEZBİYEN TURİZMİ: DÜNYA VE
TÜRKİYE UYGULAMALARINA BİR BAKIŞ
Arş. Gör. Aslı Elgün
Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Gazetecilik Bölümü
ÖZET
Avrupa’da 1960’lı yıllarda başlayan II. Dalga Feminizmin ardından özellikle modernizmin ötelediği kadın, çocuk,
eşcinsel kimlikler görünür hale gelmeye başlamıştır. 1970 ve 1980’li yıllarda ise “öteki”nin alanı kapitalizm tarafından birer
tüketici kimliği olarak kabul görmüş ve bu kimliklere yönelik pazarlama anlayışı geliştirilmeye başlanmıştır. Özellikle de niş
pazarlama anlayışı ile perifiyede duran tüketici potansiyeli merkeze çekilmeye çalışılmaktadır. Bu süreç çerçevesinde
özellikli pazarların önem kazandığını ve niş pazar ve pazarlama yaklaşımlarına önem verildiğini görmekteyiz. Turizm
endüstrisi de bu süreçten etkilenmiş ve yıllar içinde gerek acentelerin ve otellerin, gerekse ülkelerin niş pazarlama anlayışı
geliştirme gerekliliği ortaya çıkmıştır. Bazı ülkeler ve acenteler eğlence turizmi, din turizmi, spor turizmi üzerine yoğunlaşır
ve uzmanlaşırken bazıları ise daha spesifik alanlara yönelmişlerdir. İşte turizm alanında tüm dünyada öne çıkan bir niş pazar
da gay ve lezbiyen turizmidir. Öncelikle Florida merkezli uluslararası gay-lezbiyen turizm kuruluşu (IGLTA) aracılığı ile bu
pazar kendini daha görünür ve önemli bir hale getirmiştir. Türkiye’de ise gay-lezbiyen turizmine ilişkin çalışmalar henüz
emekleme aşamasındadır. Ancak veriler şunu göstermektedir ki gay ve lezbiyen tüketiciler, turizm alanında en fazla para
harcayan kesimi oluşturmaktadır. Bu bağlamda bu çalışmanın amacı, gay-lezbiyen tüketici kimliğinin ve tatil
alışkanlıklarının ne olduğu ortaya koymak ve Türkiye’deki 1990 sonrası turizm alanında bu niş pazara yönelik yapılan
çalışmaları irdelemektir. Ayrıca bu pazarın özelliği itibariyle Türkiye’de yaşanan problemler ve çözüm önerileri metin içinde
tartışılmaktadır.
Anahtar Kelimeler: Gay-lezbiyen turizmi, niş pazarlama, Türkiye ve dünya örnekleri
GAY-LESBIAN TOURISM AS A NICHE MARKET: A CLOSE LOOK TO THE
WORLD AND TURKEY APPLICATIONS
ABSTRACT
After 1960, woman, children and homosexual identities which excluded by modernism appeared with Second
Feminist Wave in Europe. At 1970 and 1980 “Others” were accepted by capitalism as a consumer identity and it started to
improve marketing strategies. Especially potential consumers that located peripheral were centered by niche marketing
strategy. Niche markets became to very important for marketing at that process. Tourism industry both travel agencies, hotels
and countries had affected by that process. Some of countries and travel agencies became intense about fun, sports the others
became intense about sexual orientations tourism. Gay and lesbians as a niche market has became to popular when
International Gay and Lesbian Association established in Florida. In Turkey applications related with gay and lesbian tourism
is in early stage of development. But gay and lesbian consumers are the most important segment in spending money. In this
sense the aim of the study is to define gay and lesbians’ identity characteristics and holiday habits as consumers and to
analyze tourism studies and applications about this niche market in Turkey after 1990. Moreover problems and suggestions
are discussed in the study.
Key Words: Gay-lesbian tourism, niche marketing, cases of Turkey and the world
1. GİRİŞ:
Pazarlamanın gelişim süreci incelendiğinde Sanayi Devrimi ile birlikte ortaya çıkan Fordist
üretim biçimi beraberinde üretilen her ürünün satılabildiği bir dönemi getirmiştir. Ancak yeni
işletmelerin yeni ürünler ile piyasa içerisine girmeleri rekabet etmek gerekliliğini ortaya çıkarmış ve
müşteri o güne kadar ön plana çıkmamış olan rekabet ortamının en önemli unsuru haline gelmiştir.
Özellikle rekabetin giderek yoğunlaştığı günümüzde müşteri, pazarlama alanının varlığının en önemli
sebebi haline gelmiştir.
Müşteri üzerinde yoğunlaşan bu ilgi ise müşterilerin çeşitli özelliklerine göre pazar bölümleri
olarak sınıflandırılmalarına yol açmış ve özellikli bir takım pazarlar üzerine odaklanan çalışmalar
önem kazanmıştır. Genel olarak tüketiciler olarak adlandırdığımız grup içine girse de o gruptan bir
takım özellikleri nedeniyle ayırt edilebilen küçük pazar bölümleri olarak niş pazarlar önem
kazanmıştır.
88
Turizm endüstrisi doğası itibariyle pek çok hedef kitleye yönelik çok çeşitli hizmetleri içinde
barındırabilen bir endüstridir. Dolayısıyla niş pazarlar olarak tanımladığımız grupların özel istek ve
ihtiyaçlarına yönelik olarak geliştirilmiş hizmetler sunmaları da mümkündür.
Gay ve lezbiyen turistler bir niş pazar olarak turizm endüstrisi içinde faaliyet gösteren
uygulamacılar ve turizm pazarlaması alanında çalışmalar yapan akademisyenler tarafından yeterince
ilgi gösterilmemiş bir gruptur. Bu eksiklik dikkate alınarak bu çalışmanın amacı bir niş pazar olarak
gay ve lezbiyenlerin seyahat davranış kalıpları, beklenti ve tercihlerine yönelik genel bir çerçeve
çizmektir.
Bu amaç doğrultusunda, çalışmanın ilk bölümünde pazarlamanın evrimi içerisinde niş
pazarlamanın yeri anlatılacak, ikinci bölümünde gay ve lezbiyen pazarının temel özellikleri aktarılacak
ve üçüncü bölümde gay ve lezbiyen turizmine ilişkin ikincil araştırmalarda elde edilen sonuçlar ve
dünya ve Türkiye uygulamaları değerlendirilecektir. Bu değerlendirme sonunda ulaşılan çıkarımlar ve
sonuçlar son bölümde tartışılmaktadır.
2. PAZARLAMANIN EVRİMİ VE NİŞ PAZARLAMA
Niş pazarın ve pazarlamanın ne olduğunu açıklamadan önce pazarlamanın gelişim sürecine
değinmekte fayda bulunmaktadır. Pazarlamanın tarihsel sürecine baktığımızda Sanayi Devrimi her
alanda olduğu gibi bu alanda da bir milat niteliği taşımaktadır. Buharın üretim sürecinin içine girmesi
ve makineleşmenin artması, doğa odaklı üretimden makine odaklı üretim biçimine geçiş; toplumsal,
kültürel ve ekonomik sistemi derinden etkilemiş ve değiştirmiştir. Kente göç, varoşlarda işçi sınıfı
yoğunluğunun artması, endüstri merkezlerinin çoğalması Avrupa’nın çehresini değiştirmiş ve tüm
dünyada başka bir döneme geçilmesine neden olmuştur.
1960’lı yıllara kadar olan dönemde, ürün standardizasyonu, seri üretim biçimi, bant sistemi ile
üretim temelli Fordist üretim biçimi hüküm sürmekte ve ürünün az ama talebin fazla olduğu bu
dönemde pazar şartlarını üretici belirlemektedir. Bu pazarlama anlayışı içinde tüketici tek, yekpare
yani kitle olarak görülmekte ve üretilen malların niteliği de bu çerçevede değerlendirilmektedir.
Üretilen her ürünün satılabildiği bu dönemde tüketici pazar koşullarını belirlemede herhangi bir role
sahip değildir. Rekabetin olmadığı bu dönem kitle tüketimi öne çıkmakta ve kitlesel pazarlar ve
pazarlamanın tüketici odaklı değil, üretici ve ürün odaklı mal ve hizmet tüketimi anlayışının görüldüğü
bir dönemdir.
Ardından gelen dönem ise pazarın artık satış odaklı üretime rağbet etmediği bir dönemdir. Bu
dönemde işletmeler, satışın manipülasyon ile gerçekleştiği sonucuna varmışlardır. Esas bu dönemden
itibaren hemen hemen her alanda pazarlama, reklam kavramlarının etkinlik kazandığını görmekteyiz.
Bu dönemde pazarın değişen gereksinimleri olduğu ortaya çıkmış ve işletmeler bu değişen isteklere
yönelik ürün geliştirme ve farklılaştırma politikaları gütmeye başlamışlardır. Üretim biçimlerinde,
ürün ve hizmet yelpazesinde olan bu değişiklik tüketim kalıplarını, tüketici kimliğini de değiştirmeye
başlamıştır. Artık tek, yekpare, bütün yani kitlesel bir pazar anlayışından söz etmek olası değildir.
Yıllar içinde bu pazarlama anlayışı da; teknolojik gelişmeler, teknolojik gelişmelerin üretim
süreçlerinde birinci derecede etkin hale gelmesi, iki kutupluluk döneminin biterek küreselleşmenin
etkilerinin sosyo-ekonomik ve sosyo-kültürel alanda görülmesi, azınlık gruplarının çalışma hayatına
dahil olması, reklamcılığın ikna kabiliyetini ve inandırıcılığını yitirmesi vb gibi çeşitli nedenlere
dayanarak yerini bireysel tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının ön planda tutulduğu kişiye ya da gruba
özel mal ve hizmetlerin sunulduğu bir pazarlama anlayışına bırakmıştır. Pazar içinde tüketici ve üretici
arasındaki etkileşim üst seviyeye taşınmıştır. Kitlesel pazardan uzaklaşma, pazar içinde müşteri
memnuniyetinin ön plana geçmesi, imaj ve markanın dönem içinde ürün ya da hizmet için önemli
birer unsur haline gelmesi, esnek örgüt yapılarının ağırlık kazanması, bireysel farklılıkların ön plana
çıkması, disiplinler arası kesin çizginin ortadan kalkması, bilişim teknolojilerinin etkin ve yaygın bir
biçimde kullanılması ile yeni pazarlama anlayışları doğmaya başlamıştır. İlişkisel pazarlama, bire-bir
pazarlama, ağızdan ağza pazarlama, gerilla pazarlama, veri tabanlı pazarlama bu yeni pazarlama
stratejilerinden ilk aklımıza gelenlerdir.
Yukarıda kısaca söz edilen üretim ve tüketim ilişkilerinde, toplumsal ve kültürel alandaki
değişimler ile birlikte kitle pazarlarının daha küçük pazarlara bölündüğünü ya da büyük sermayelere
sahip işletmeler tarafından sahiplenildiğini görmekteyiz. Bu zorluluklar dolayısıyla gerek küçük
işletmeler gerekse spesifik bir hizmet bekleyen ya da ürün isteyen gruplara yönelik daha dar kapsamlı
pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi zaman içinde gerekli bir hal almıştır.
89
Bu anlamda dar dilimli pazarlama, mikro pazarlama olarak da adlandırılan “niş pazarlama, dar
anlamda belirlenmiş gereksinimleri veya çok özel bir dizi gereksinimleri olan daha küçük grupları
kapsayan pazarlama stratejisidir”(http://www.pazarlamadunyasi.com,24.08.2007). Niş pazarlama ve
niş pazarlama stratejileri ile ilgili olarak birçok tanımdan söz etmek olasıdır.
Niş pazarlama ile ilgili olarak üzerinde durulması gereken esas nokta; her pazar bölümlemesinin
niş pazara girmediğidir. Niş pazarlama maliyetli bir süreçtir ve bu maliyeti karşılayabilecek olan
gruplara niş pazarlama stratejileri uygulanır. Benzerliklerden yola çıkılarak niş pazar tanımlanır ve bu
tanımlamanın çıkış noktası karşılanmamış taleplerdir. Niş pazarda amaç özel ihtiyaçları karşılamaktır
(Albayrak, 2006:223). Niş pazarlamanın özelliklerini de kısaca şöyle sıralayabiliriz:
 Spesifik bir alanda ürün ya da hizmet talep eden pazar alanıdır.
 Bir pazara yönelik müşteri tatminini en üst noktada karşılayabilecek olan pazarlama
stratejisidir.
 Niş pazarlama, uygulayan işletme ve ürün ya da hizmete eklenen özellikler nedeniyle maliyeti
yüksek bir stratejidir. Ancak aynı zamanda yüksek kar payına sahiptir.
 Müşterinin istek ve ihtiyaçları her şeyin önündedir ve dolayısıyla müşteri o fiyatı ödemeye
razı olur.
 Bir işletmenin niş pazarlama stratejisi ortaya koyabilmesi için o pazarın karlı ve büyüme
potansiyeline sahip olması gerekir.
 Niş pazarlamanın uygulandığı çok küçük pazar dilimi belirli bir zaman periyodunda tamamen
yok olabilir ya da büyüyebilir.
 Belirli bir endüstri koluna, coğrafik alana yoğunlaşan işletmeler daha etkin pazar stratejileri
geliştirebilirler.
 Pazar dilimi tanımlanabilecek kadar belirlidir dolayısıyla işletme o konu ile ilgili olarak
uzmanlaşabilir.
 Bu pazarda yer alan tanımlanabilir hedef kitleye doğru medya planlaması ile kolayca
ulaşılabilir (http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos.php?nt=68, 24/08/2007).
Genel olarak bu özelliklere sahip olan pazarlar için niş pazarlama stratejileri oluşturulur ve bu
pazarlama stratejilerinin uygulanabilmesi için de gerekli belli koşulların olması gerekir. Bu koşullar
aşağıdaki gibidir:
 Niş pazara uygun olabilecek önemli stratejik noktalar (coğrafya, uygun dağıtım kanalları, vs
gibi) belirlenmelidir.
 Niş pazar içinde yer alan rakipler ve onların daha önceki uygulamaları gözden geçirilmelidir.
 Pazara girebilmek için teknolojik alt yapıya sahip olunup olunmadığı araştırılmalıdır.
 İşletmenin güçlü ve zayıf yönleri, pazarın fırsatları ve pazar içindeki tehditler araştırılmalıdır.
 İşletmenin bu pazara ilişkin stratejileri işletmenin tüm kadrolarına açıklanmalı ve bunları
anlamaları sağlanmalıdır.
 Niş pazara ilişkin pazarlama araştırması yapılarak elde edilen sonuçlar çerçevesinde bir
pazarlama karması oluşturulmalıdır (www.pazarlamadunyasi.com).
3. EŞCİNSEL HAREKET VE TURİZM
Eşcinsel hareket gerek Avrupa’da gerekse Amerika’da ilk defa 1960’lı yıllarda II. Dalga
feminizm, yeni sol hareket ile görünür hale gelmiştir. Heteroseksüellerin ağırlıklı olarak görünür halde
olduğu toplumda eşcinseller özellikle II. Dalga Feminizm aracılıyla kendilerini savunma ve insan
haklarını elde etmeye dair adımlar atmışlardır. Eşcinseller heteroseksüel toplumun baskılarından ve
hegomonik erkekliğin ideolojisinden sıyrılarak kendilerine yaşam alanı elde etmek yönünde
çalışmalarda bulunmuşlar ve ancak ataerkil ideolojinin araçlarını reddederek yeni bir dünya inşasının
mümkün olacağını savunmuşlardır. O yıllardan itibaren eşcinsel hareket, kendi alanının tarihsel arka
planını oluşturmaya başlamıştır. 1960’lı yıllardan itibaren çeşitli alanlarda eserler veren ve ataerkil
ideolojiyi, heteroseksüel odaklı ideolojiyi reddeden homoseksüel hareket, 1970’li ve 1980’li yıllarda
toplumsal cinsiyet odaklı kuramların ortaya konması ile oldukça uzun bir yol kat etmiş, kendi
akademik literatürünü oluşturmaya başlamıştır. Her alanda eşcinsel odaklı çeşitli araştırmalar
yapılmaya başlanmıştır. Eşcinsel hareket, rahatça kendini ifade edebilme, kendine ait alanlar
yaratabilme, yayınlar çıkarabilme, sivil toplum kuruluşlarını kurabilme vs. hakları elde ederken
toplumsal ve kültürel alanda temsillerini de meşrulaştıran bir zemin kazanmıştır. 1990’lı yıllardan
90
itibaren bu alanın görünür hale gelmesinin ötesinde, bu grup Avrupa ve Amerika’da hemen hemen her
sektörün de ilgisini çeken bir pazar haline gelmiştir. Giyimden kozmetiğe, yayınlardan reklamlara
kadar her sektörde temsillerinin sıkça kullanıldığı ve meşruluk kazandığı etkin bir alan olmuştur.
Eşcinsel hareketin bu kadar etkin hale gelmesinde çeşitli nedenler bulunmaktadır. Bunlardan en
önemlisi, heteroseksüellere oranla özellikle Avrupa ve Amerika’da daha çok kazanmaları, dünyada
trendsetter’ların genelde eşcinsel kimliğe sahip olması ve kazançlarını birikim yapmak yerine
heteroseksüellere oranla çocuk ve aileye sahip olmadıkları için daha fazla tüketime yönlendirmeleridir
(Huges, 2006:8).
İşte tüm bu nedenlerden dolayı turizm alanında da 1980’li yıllardan itibaren gay ve lezbiyen
turizmi bir niş pazar alanı olarak gerek akademisyenler gerekse pratisyenler tarafından araştırılan bir
alan haline gelmiştir. Özellikle son yıllarda yapılan araştırmalar göstermektedir ki eşcinsel niş pazarı
turizm alanında hızla büyüyen ve kar payı yüksek bir alandır. Bu yüzyılın başından itibaren turizm
alanında toplumsal cinsiyet odaklı çalışmalar göstermiştir ki kadın, erkek, gay, lezbiyen, transseksüel,
biseksüel gibi cinsel yönelimlere sahip grupların farklı tatil, seyahat alışkanlıkları ve beklentileri
bulunmaktadır. Bundan dolayı turizm sektörünün her parçası bu niş pazara yönelik çalışmalarda
bulunmakta ve uzmanlaşmaktadır.
4. BİR NİŞ PAZAR OLARAK GAY VE LEZBİYEN TURİZMİ
Turizm sektörünün bu niş pazarı fark edip, kitle turizminden gay lezbiyen pazarını ayırması ve
bu pazara ilişkin stratejiler oluşturması 20. yüzyılın sonu 21. yüzyılın başından itibarendir. Ancak bu
niş pazar o zamandan ortaya çıkmış bir pazar bölümü değildir. Eşcinsellerin turizm alışkanlıklarını
araştıran Rojek’in ortaya koyduğu üzere 19. yüzyılın sonu ve son yarısında Avrupa’da yaşayan
eşcinseller ülkelerinde olan yoğun hukuksal ve sosyal baskı nedeniyle genel olarak kendi ülkeleri
dışında tatili tercih ediyorlardı. Tercih ettikleri ülkelerin başında da İtalyan Riverası ve Casablanca
geliyordu (Hughes, 2006:8).
1960’lı yıllara gelindiğinde seyahat tercihlerini arkadaş tavsiyelerine, taksi şoförlerinin
sözlerine ve gittikleri yerlerdeki eşcinsel yönelimi varmış gibi gözüken kişilerin tavsiyelerine göre
şekillendiren eşcinseller turizm alanında yatırım yapılan bir pazar olarak yer almamaktadır.
O dönemdeki turizm alanındaki yayınlara baktığımızda sadece Damron’ın Adres Defteri adında
erkek barları, hamamlarını listeyen bir rehber bulunmaktaydı. Ancak lezbiyenler için bu rehber daha
kısıtlı idi. Turizm alanında gerek yurtiçi gerekse yurtdışı kalacak yerleri, gidilebilecek barları ya da
restoranları anlatan rehber niteliğinde hemen hemen hiçbir kaynak bulunmamaktaydı. 1970’li
yıllardan günümüze kadar Avrupa, Amerika, Avustralya, Kanada ve Yeni Zelanda’da eşcinsel niş
pazar alan oldukça fazla yol almıştır. 1970’li yıllarda başlayan Gaia Rehber’i ilk kadın rehber kitabı
niteliğindeydi. 1989’lara gelindiğinde Gaia Rehberi Amerika, Kanada, Avrupa, İsrail, Avustralya,
Yeni Zelanda gibi ülkelerdeki kadın eşcinsel mekanlarını tanıtır hale gelmiş, 1979’da Marianne Ferrari
tarafından kadınlar için barların, restorantların, kitapevlerinin ve derneklerin yer aldığı Ferrari for
Woman adlı bir rehber yayınlanmıştır. 1988’de ise bu rehberin uluslararası genişletilmiş versiyonu
yayınlanmıştır. Damron yayınevi kendi adı ile değil Fodor adı ile 1996’da Amerika’da ilk Eşcinsel
Turizm Rehberi’ni yayınlamıştır. 1980’lere geldiğimizde ise turizm alanında cinsel yönelim odaklı bu
niş alan etkin pazarlama stratejileri oluşturulan bir pazar halini almıştır. 1983 yılında Uluslararası Gay
Seyahat Birliği (International Gay Travel Association- IGLA) kurulmuş ve bunu takiben pek çok
yayın ve birlik faaliyete geçmiştir (Zimmerman, 1999:774).
5. GAY VE LEZBİYEN TURİZMİ İLE İLGİLİ DÜNYA ÖRNEKLERİNE BİR BAKIŞ
Niş Pazar Stratejilerini uygulama basamaklarından en önemlisi pazarı iyi tahlil edebilmektir.
Niş pazarlamada esas olan müşteri memnuniyetinin maksimize edilebilmesi için bu şarttır. Bu önemli
basamağı bilen araştırma şirketleri, 1980’li yıllardan günümüze kadar bu pazar ile ilgili olarak
özellikle Amerika ve İngiltere’de çok sayıda araştırma yapmıştır. Bu alan 1990’lardan itibaren o kadar
çok büyümüştür ki sadece eşcinsel pazara ilişkin alan araştırması yapan araştırma şirketleri faaliyet
göstermeye başlamıştır. Bu şirketlerden en önemlisi de 1994’ten bu yana her yıl ortalama 25.000 gay
ve lezbiyen tüketici ile yaptığı alan araştırması sonucunda Amerika’da gay ve lezbiyen tüketici
indeksini oluşturan Community Marketing Inc. şirketidir. Bu araştırma şirketi; eşcinsellerin seyahat
uzunluklarını, seyahat harcamalarını, harcama alanındaki değişimleri, online bilet ve rezervasyon
eğilimlerini, otel kullanımlarını, otelde tercihe ettikleri aktiviteleri, yıllara göre en çok tercih ettikleri
91
destinasyonları ve bu değişimin nedenlerini, yaşa ve cinsel eğilime göre tercih ettikleri tatil tarzlarını,
eşcinsellerin uluslararası politikalara duyarlılıklarını gibi daha birçok alt alanda araştırma yapmakta ve
bu niş pazarın tercihlerini ve değişen trendlerini ortaya koymaya çalışmaktadır. Eşcinsel tüketiciler
üzerinde yapılan bu kapsamlı araştırmalar sonucunda turizm sektöründe bu bölüme hizmet veren
şirketler, bu niş pazarı hedefleyen ülkeler kendilerini revize etmekte ve bu hedef kitlenin
memnuniyetini sağlamaya yönelik hizmetler geliştirmektedirler.
Yapılan araştırmalara göre sadece Amerika’da eşcinsel turizm harcaması 2006 yılında 650
milyar dolardır ve bu harcamanın 2011 yılında 835 milyar dolar olması beklenmektedir (Boyner,
2006). 2005’te Philadelphia Turizm Çalışmaları’nın turizm alanında yapılan yatırımların yatırım
yapana geri dönüşüne ilişkin yaptığı bir araştırmaya göre, eşcinsellere yönelik her bir dolarlık yatırım,
150 dolarlık kazanç sağlamaktadır. Bu sonuç göstermektedir ki bu niş pazar müşteri memnuniyeti
sağlandığında, özellikli ürünler ya da hizmetler ortaya konduğunda kar payı çok yüksek bir pazar
alanıdır (www.communitymarketing.com, 14.07.2007).
Eşcinsel turizminden söz ederken sadece tek bir gay ya da lezbiyen tüketici profilinden
bahsetmek olası değildir. Bundan dolayıdır ki bu araştırmalar ve müşteri memnuniyetini sağlayacak
ürün ya da hizmetler geliştirmek o kadar da kolay bir çalışma değildir. Kaldı ki turizm sektörü gibi
içinde çok fazla değişkeni barındıran bir sektörde her türlü değişkeni kontrol edebilmek ve eşcinsel
araştırmaları baz alınarak bir hizmet kalitesine kavuşmak da o kadar kolay gözükmemektedir. Bu
noktada yapılan araştırmalar göstermiştir ki genellersek günümüzde cinsel eğilim odaklı pazar Avrupa
ve Amerika’da belli referans noktaları üzerinden seyahat tercihlerini oluşturmaktadırlar. Bu referans
noktalarını
şöyle
sıralayabiliriz:
(www.researchandmarkets.com,
24.08.2007;
www.communitymaerketing.com, 30.09.2007)
 İnternet etkin bir iletişim ve referans aracı olarak kullanılmaktadır. Bu bağlamda uluslararası
gay lezbiyen odaklı kalacak yerleri, gezilecek yerleri, gidilebilecek barları ya da restoranları
listeleyen, tanıtan siteler önemli bir yer tutmaktadır. TAG Approved (Travel Alternatives
Group), IGLA (International Gay Lezbian Association), GLCVB (The Gay and Lesbian
Convention Burreau), Spartacus ya da www.damron.com gibi bu alanda yıllardır faaliyet
gösteren birlikler ve şirketler bu pazarın seyahat alışkanlıklarını yönlendiren sitelerin başında
gelmektedir.
 Konumlama ve ülke/destinasyon imajları önem taşımaktadır. Bu bağlamda o ülkede ya da
destinasyonda yapılan etkinlikler, festivaller çok önemli bir referans noktası oluşturmaktadır.
Örneğin 1982’de San Francisco’da ilk defa 1.600 kişinin katılımı ile yapılan Gay Games,
2006’da Chicago’da 15 bin kişiye ev sahipliği yapmıştır. Bir diğer örnek ise, 2006 yılında
birincisi yapılan ve Uluslar arası Gay ve Lezbiyen Spor Birliği tarafından Kanada’da
düzenlenen World Outgames oyunlarıdır. Bu organizasyona da katılım tahminlerin çok
üstünde olmuştur (Pitts, 1999:31-35).
 Geleneksel iletişim araçlarında çıkan haber ve öneriler bir başka tercihi etkileyen
faktörlerdendir. Gay Times, Diva bu kaynakların başında gelmektedir.
 Eşcinsellere toleranslı destinasyonlardansa eşcinsel dostu destinasyonlar önem kazanmaktadır.
 Buna bağlı olarak yapılan reklam ve promosyon faaliyetlerinde öne çıkarılan mesajın
eşcinselliğe toleranslı değil eşcinsel dostu olup olmadığı önem taşımaktadır.
 Seyahat edilecek destinasyonlarda eşcinsel odaklı pazar uygulayıcıları tercih edilmektedir.
 Seyahat edilecek destinasyonlarda rahat, güvenli dolaşım ve eşcinsel gruplarla rahat iletişim
kurabilmek önemli bir noktadır.
 Yapılan araştırmalar göstermektedir ki bu niş pazar politik çevreye önem vermektedir.
Eşcinsel haklarının gözetildiği ülkeler daha fazla tercih edilmekte ve bu destinasyonlarda
faaliyet gösteren derneklerin etkinliği ve hukuksal hakları önem taşımaktadır. Bu bağlamda
Human Rights Campain Equality Index (www.hrc.org) dikkat edilen bir nokta olarak ön plana
çıkmaktadır.
 Güvenlik ve o destinasyonun hukuksal yapısı önem taşımaktadır.
 Hizmet sektöründe çalışan elemanların kalifikasyonu ve homofobik tavırlarının ve şiddet
gösterilerinin olmaması.
 Ve elbette daha önce giden turistlerin fikirleri ve deneyimleri de bir referans noktası olarak
alınmaktadır.
92
Yapılan araştırmalarla ortaya konan tüm bu belli başlı referans noktaları çerçevesinde Avrupa
ve Amerika’da eşcinsel niş pazar stratejilerini oluşturmakta ve bu pastadan pay almaya çalışmaktadır.
6. GAY VE LEZBİYEN TURİZMİ İLE İLGİLİ TÜRKİYE ÖRNEKLERİNE BİR BAKIŞ
Türkiye’deki bu pazara yönelik uygulamalara baktığımızda bu uygulamaların daha emekleme
aşamasında olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Gerek Türkiye’nin sosyo-kültürel yapısı gerekse
hukuksal alt yapısı bu niş pazara yönelik stratejilerin uygulanmasını geciktirmiştir.
Türkiye’de eşcinsel hareketin görünür hale gelmesi 1990’lı yıllardan sonraya rastlar. Bunda
kurulan Kaos GL, Lambda İstanbul gibi sivil toplum örgütlerinin ve akademinin önemli bir payı
bulunmaktadır. Turizm alanında ise ilk adım 2000 yılında Kaos GL, Lambda İstanbul, İstanbul
Guide’ın girişimi ile Türkiye Gay Rehberinin internet üzerinden faaliyete geçmesi ile başlamıştır.
Ancak 2000 yılında sivil inisiyatifin ve turizm kuruluşlarının ötesinde devlet mekanizmalarının 2000
yılında Kuşadası’nda yaptığı ciddi bir ayrımcılık ile Türkiye’nin imajı ciddi bir kayba uğramıştır.
Kuşadası’na Efes ve Meryemana’yı ziyaret için gemi ile gelen eşcinseller zorla gemilerine geri
bindirilmişlerdir. Bu olayın ardından İstanbul’a gelen aynı gemi için kırmızı halılar serilse de bu olay
yurtdışı basınında geniş yankı toplamış ve Türkiye’nin turizm alanında yaptığı ciddi bir stratejik hata
olarak değerlendirilmiştir.
Bu olaydan sonra turizm alanında yapılan yatırımlarda bir artış olduğu gözlemlenmektedir. Bazı
acenteler ve otel işletmeleri bu niş pazara yönelik çeşitli stratejiler geliştirmeye başlamışlardır. 2000
yılında yayına başlayan Gay Rehberi, 2001 yılında 70 adet eşcinsel dostu üye kuruluşa ulaşmış, 2006
yılında ise site Türkiye Eşcinsel Turizm Rehberi olarak yeniden yapılanarak, yayın hayatına girmiştir.
(http://www.trgi.info/TRGIHistory.htm). Ayrıca, şu anda sekiz adet seyahat acentesi eşcinsel dostu
olarak kendini tanımlamakta ve bu niş pazarda faaliyet göstermektedir.
Yurtdışında bu pazara yönelik çeşitli stratejiler geliştiren ve müşteri memnuniyetine göre
düzenlemeler yapan çok sayıda otel işletmesi olmasına rağmen Türkiye’de eşcinsellere yönelik ilk ve
tek otel, Fethiye’de faaliyete geçmiştir, ancak 2004’ten itibaren eşcinsel dostu oteller özellikle İstanbul
merkezli olarak bu pazarda faaliyetlerine başlamışlardır.
Avrupa ve Amerika’da yapılan araştırmalar göstermiştir ki; festivaller, gösteriler ve sportif
etkinlikler eşcinsel seyahat faaliyetlerini etkileyen organizasyonların başında gelmektedir. Ülkemizde
de bu konuya ilişkin faaliyetlerden yeni yeni söz eder hale gelmekteyiz. Kaldı ki TÜBİTAK’ın Vizyon
2023 Ulaştırma ve Turizm Ön Raporunda da belirttiği üzere turizm alanında olası en önemli değişim
turist tercihlerinin kutuplaşacak olması, turizm alanında yenilik ve çeşitlilik talebinin artacak olması
ve ürün geliştirme alanında 3S’nin yani deniz, kum, güneşin (sun-sand-sea) yerini 3E’nin yani
heyecan,
eğlence,
eğitimin
(exciting-entertainment-educational)
alıyor
olmasıdır
(www.vizyon2023.tubitak.gov.tr, 2003). Bu bağlamda turizm alanında yüksek kar payına sahip bu niş
pazara yönelik 3E ürünlerinin geliştirilmesi bu pazardan pay alabilmek için önemlidir. Türkiye’de hem
kültürel hem de toplumsal bağlamda kabulü yeni yeni gerçekleşen bu alanda yapılması gereken daha
çok çalışma bulunmaktadır. Henüz uluslararası boyuta taşınması için gerekli şartlar oluşmamış olsa da
ulusal boyutta 3E organizasyonlarından söz etmek olasıdır. 1997 yılında başlayan eşcinseller arası
piknikler, 2006 yılında Kaos Gay ve Lezbiyen Kültürel Araştırmalar ve Dayanışma Derneği tarafından
düzenlenen Uluslararası Gökkuşağı Yaz Kampı’na kadar genişlemiştir. Ayrıca son yıllarda sivil
toplum kuruluşları aracılıyla İstanbul ve Ankara’da eşcinsellerin insan haklarına yönelik çeşitli
yürüyüşler de düzenlenmektedir (www.beargi.com, 22.09.2007).
7. TARTIŞMA VE SONUÇ
Bir niş pazar alanı olarak gay ve lezbiyen turizmini Türkiye ve Avrupa ya da Amerika
bağlamında değerlendirdiğimizde, Türkiye’nin alması gereken daha çok yol olduğu aşikârdır.
Türkiye’de doğru niş pazarlama stratejileri geliştirebilmek için yapılması gerekenleri iki ana başlık
altında toparlamak mümkündür: Bunlardan ilki bir devlet stratejisi ve gerekliliği olarak eşcinsel
ayrımcılığa son vermek; diğeri ise turizm alanında bu niş pazara yönelik yatırımları arttırarak
işletmelerin bu niş pazara ilişkin uygun stratejiler ortaya koymasını sağlamaktır. Bu iki ana başlığı
açmak gerekirse;
 Türkiye’nin bu niş pazar alanında faaliyet gösterebilmesi için öncelikle eşcinsellere yönelik
hukuksal düzenlemeleri yerine getirerek eşcinsellere karşı özel ve kamusal alandaki
ayrımcılığı önlemeye yönelik yaptırımlar ortaya koyması gerekmektedir. İnsan Hakları
93
Evrensel Beyannamesi, Uluslararası Medeni ve Siyasal Haklar Sözleşmesi, Avrupa İnsan
Haklarının ve Temel Özgürlüklerinin Korunması Sözleşmelerinin ilgili maddelerinin
uygulanabilir bir hale gelmesi sağlanmalıdır.
 Sivil toplum kuruluşları ile beraber çalışarak toplumsal ve kültürel alanda alışılageldik ön
yargıları kırabilecek kampanyalar geliştirilmeli ve eşcinsel ayrımcılığın, eşcinsellere yönelik
sistematik şiddetin önüne geçilmeye çalışılmalıdır.
 İş yaşantısı içinde cinsel yönelimleri dolayısıyla dışlanmaya maruz kalan eşcinseller ile ilgili
sosyal politikalar geliştirmesi ve iş yaşantısına eşcinsellerin entegre edilmesi gerekmektedir.
 Medyada eşcinsel ayrımcılığa neden olan yayınların ya da dilsel ayrımcılığın engellenmesi
gerekmektedir.
 Kar payı yüksek, harcama ve tüketim alışkanlıkları özellikli bu niş pazarın öneminin turizm
alanına anlatılabilmesi için gerek eşcinsel haklar ile ilgili sivil toplum kuruluşlarının gerekse
turizm alanında faaliyet gösteren sivil toplum kuruluşlarının ve birliklerin ortak proje
üretmeleri teşvik edilmelidir.
 Ayrıca devlet desteği ile uluslararası medya kuruluşlarında Türkiye ile ilgili eşcinsel dostu
haberlerin yer alması sağlanmalıdır.
Yukarıda sözü edilen hukuksal ve sosyal ve kültürel alt yapının tamamlanması bu niş pazardan
pay alabilmek için ön şartlar olarak Türkiye’nin önünde durmaktadır. Gay ve lezbiyen niş pazarına
ilişkin ikinci ana başlık ise turizm alanındaki yatırımları arttırmaktır. Bu ana başlığı açmak gerekirse
aşağıdakiler söylenebilir:
 Öncelikle bu niş pazarda yer alan kişilerin zihinlerindeki Türkiye imajının ne olduğunun
anlaşılabilmesi, beklentilerinin ne olduğunun öğrenilebilmesi ve pazar bölümü içinde yer alan
müşterilerin ihtiyaç duyduğu hizmet ve ürünlerin ne olduğunun tespitine ilişkin bir pazarlama
araştırması yapılmalıdır.
 Türkiye’de ve yurtdışında bu pazara daha önce girmiş olan işletmelerin zayıf ve güçlü yönleri
tespit edilmelidir.
 Türkiye’nin ve rakip olabilecek destinasyonların bu pazardaki güçlü ve zayıf yönleri tespit
edilmelidir.
 Uluslararası araştırmaların ortaya koyduğu üzere, bu Pazar bölümünde yer alan müşteriler
etkin bir biçimde seyahat tercihlerini belirlerken ya da satın alma davranışında bulunurken
interneti kullanmaktadırlar. Dolayısıyla, bu niş pazarda stratejik planlama yapacak olan
işletmelerin teknolojik alt yapı çalışmalarını tamamlamış ve güncel uygulamalara adapte
olmuş olması gerekmektedir.
 İşletmelerin online stratejiler oluşturması gerekmektedir.
 Turizm alanında ürün ya da hizmetler tüketiciye sunulduğu anda tüketilmektedir. Dolayısıyla
önceden ürünü ya da hizmeti deneyimleyebilme şansı söz konusu değildir. Stratejik planlama
aşamasında tüketiciye özellikle de niş Pazar alanında faaliyet gösterirken ürünü ya da hizmeti
doğru, etkin ve bütüne yakın biçimde sunabilmek önem taşımaktadır. Bu alanda pazara girmek
isteyen işletmelerin yeni iletişim teknolojilerini etkin ve verimli birer mecra haline getirmesi
hedef kitlenin satın alma karar sürecini etkilemesi açısından önemlidir.
 Reklam stratejilerinin günün eğilimlerine uygun olarak oluşturulması gerekmektedir. Bu da
maliyetli bir süreç olan izleyici araştırmalarını şart koşmaktadır.
 Eşcinsel tüketicilerin yukarıda sözü edilen 3E’ ye kayan tüketim alışkanlıkları göz önüne
alındığında, bu niş pazarı hedefleyen işletmelerin öncelikle festivallere, bienallere, sportif
faaliyetlere önem vermesi gerekmektedir.
 Belki de en son ama diğerleri kadar öne çıkan bir diğer stratejik alan ise eğitim alanıdır.
İşletmeler personellerini bu konuda duyarlı hale getirmeli ve eğitim sistemi (turizm alanında
lise, lisans ve lisansüstü düzeyinde eğitim veren okullar) bu alana ilişkin ayrımcılığın
azalmasını sağlaması açısından kültür ve kimlik çeşitliliğine karşı ön yargıları kırabilecek
derslerin ders programlarına yerleştirilmesi ile revize edilmelidir.
Yukarıda söz edilen çözüm önerilerine başka stratejilerle destek olmak olasıdır. Burada önemli
olan gay ve lezbiyen niş pazarının stratejik planlamasının yapılması ve son yıllarda turizm alanında
yüksek kar elde edilen bu pazara yönelik farkındalığın arttırılmasıdır. Makro ve mikro anlamda
94
yapılan bu çalışmalarla bu alanda bir destinasyon markası haline gelmek hem Türk turizmini
canlandıracak hem de ileri yıllarda başka kimlik çeşitliliğine yönelik sağduyu ve toleransın artmasına
neden olacaktır.
KAYNAKLAR
Hughes, H. L. (2006). Pink Tourism : Holidays of Gay Men and Lesbians, UK: CABI
Publishing.
Zimmerman, B.(1999). Encyclopedia of Lesbian and Gay Histories and Cultures. New York,
NY, USA: Garland Publishing.
Pitts, B.(1999). Sports Tourism and niche Markets.Identification and Analysis of Growing
Lesbian and Gay Sports Tourism Industry. Journal of Vacation Marketing, 5(1), sf.31-50.
Albayrak, T. (2006). Niş Pazarlama Prensipleri ve Ortopedik Destek Ürünleri Pazarı Örneği,
Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, 11, sf. 219-235
Boyner, K., The Future is Now, www.GayGameChicago.org
http://www.pazarlamadunyasi.com
http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos.php?nt=68, 24/08/2007.
www.beargi.com, 22-09-2007
http://www.trgi.info/TRGIHistory.htm
www.vizyon2023.tubitak.gov.tr, 2003
www.researchandmarkets.com, 24.08.2007
www.communitymarketing.com, 30.09.2007
www.communitymarketing.com, Gay and Lesbian Tourism Marketing Research: Philadelphia
and Its Countryside, May, 2005 .
95
TURİZM SEKTÖRÜNDE BİR PAZAR BÖLÜMÜ OLARAK SAĞLIK TURİZMİNİN
ÖRNEKLER ÇERÇEVESİNDE İNCELENMESİ
Yrd.Doç.Dr. E. Pelin BAYTEKİN1, Uzman Dr. Çağhan BAYTEKİN 2
1
Ege Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, İZMİR
2
Acıbadem Kocaeli Hastanesi, Plastik ve Rekonstrüktif Cerrahi, KOCAELİ
ÖZET
Özellikle son yılarda yaşanan değişimlere paralel olarak pazarlama alanında da yoğun bir değişim süreci dikkatleri
çekmektedir. Bu bağlamda, tüketicinin çeşitlenmesi, diğer bir deyişle parçalanması gündeme gelmekte ve işletmeler pazarı
bölümlere ayırmak durumunda kalmaktadırlar. Bu çerçevede amaç, her pazar bölümüne uygun seçeneklerin sunulması yolu
ile tüketici ihtiyaç ve beklentilerinin daha iyi bir biçimde karşılanabilmesidir. Kitle pazar ekonomilerinin yok olması ile postmodernizmin ve post-fordizminin belirgin özelliklerinden biri haline gelen pazar bölümleri ve niş pazarların sayılarının
gittikçe arttığı gözlenmektedir. Bu bağlamda, turizm sektöründe de pazarın bölümlere, bu bölümlerin de kendi içerisinde
daha küçük alt bölümlere(niş pazar) ayrıldıkları dikkatleri çekmektedir.
Turizm sektöründe önemli bir pazar bölümü olan sağlık turizmi; dünyada hızla gelişen küreselleşme sürecinin
bireylerin bilgi ve hizmete kolayca ulaşabilmesine imkan veren olumlu sonuçlarından biri olarak kabul edilmekte ve
uluslararası bazda, hızla ve organize bir şekilde gelişme kaydetmektedir. Bu sektörün oluşumuna kaynak olan temel neden,
insanların artık sağlık sorunlarını çözerken yalnızca kendi ülkelerindeki hekimleri ya da fiyatları değil, en iyi çözüm ve en iyi
fiyat yollarını bulmak istemesidir. Dünya geneline bakıldığında, İspanya, Fransa, Belçika, Yunanistan, Polonya ve
Çekoslovakya gibi ülkeler ile Hindistan bu pazar bölümünden ciddi paylar alan ülkeler olarak kabul edilmektedir. Türkiye
ise, her yıl bu amaçla gelen 200.000 den fazla turisti konuk etmektedir. Sağlık turizmi kapsamında bir destinasyona gelen
turistlerin daha çok ağız, diş sağlığı, estetik ameliyatlar, saç ektirme, göz sağlığı vb. konular çerçevesinde geldikleri
dikkatleri çekmektedir.
Çalışmada, ilk olarak pazarlamada son dönemlerde yaşanan değişimlerden söz edilecek, turizmde bir pazar bölümü
olarak kabul edilen sağlık turizmi, Türkiye’den örneklerle irdelenmeye çalışılacaktır. Ayrıca çalışmada bu çerçevede faaliyet
gösteren sağlık kuruluşlarının halkla ilişkiler ve pazarlama faaliyetleri kapsamında neler yapmaları gerektiği konusunda da
önerilerde bulunulacaktır.
Anahtar Kelimeler: Pazarlama, sağlık turizmi, halkla ilişkiler, tanıtım.
AN ANALYSİS OF HEALTH TOURİSM AS A MARKETİNG SECTOR WİTHİN THE FRAMEWORK
OF SAMPLES
ABSTRACT
An intensive process of alternation is drawing attention, parallel with the changes occurred in the field of marketing
especially in recent years. In this context, the diversification, in other words disintegration of consumers has come to order
and the enterprises are forced to disintegrate the market. In this point of view the aim is to meet the consumers’ needs and
expectations better by submitting appropriate choices for each marketing section. As the cease to exit of mass marketing
economies, the numbers of marketing sections and the niche markets, which are one of the most clear characteristics of postmodernism and post-fordism, are seen to be exponentially ascending. As seen from this aspect, it is a striking fact that the
health tourism sector is also divided into sections which are also divide into smaller sub-divisions (niche market).
Health tourism, which is an important marketing section, is accepted as an affirmative result of the globalization
process, that is rapidly developing, and that enables individuals to reach information and service with ease and showing
improvement rapid and organizingly in international base. The reason, which is the basic source of forming this sector, is that
the desire of individuals of solving their health problems not only by the aid of their national physicians or by the national
price of treatment but also finding the best solutions with minimum expenses. When considered globally, countries like
Spain, France, Belgium, Greece, Poland and Czech Republic and India are considered as the countries which are taking
crucial interests from this marketing section. Turkey is accommodating more than 200.000 tourists who have come for this
reason. It attracts attention that the tourists, who are coming to a destination in scope of health tourism, are her for mouth and
teeth care, plastic surgeries, hair transplant, eye health etc.
In this study, the recent changes seen on the marketing area will be discussed initially and health tourism, which is
considered as a marketing section will be tried to considered with examples in Turkey. Furthermore we will make
suggestions to the health institutions that displays activity in this context about what should be done within the context of
marketing activities and public relations.
Key words: Marketing, health tourism, public relations, publicity.
96
1. GİRİŞ
Son yıllarda yaşanan değişimler turizm sektörünü de etkilemiş bu doğrultuda uzun yıllar deniz,
kum, güneş üzerine yapılandırılan turizm sektöründe çok farklı turizm türlerinin ortaya çıktığı
dikkatleri çekmeye başlamıştır. Bu türlerden biri de sağlık turizmidir. Bu doğrultuda çalışma içerisinde
pazarlamada yaşanan değişimler, postmodern pazarlamanın etkileri ve değişen tüketiciler üzerinde
durulmakta, bir pazar bölümü olarak sağlık turizmi ve kapsamı içerisinde değerlendirilen niş pazarlar
incelenmekte, Türkiye’den sağlık turizmini uygulayan sağlık kuruluşları ile ilgili örnekler verilmekte
ve sağlık turizmi açısından ciddi sıkıntı yaratan pazarlama ve tanıtım konularındaki eksiklikler
önerilerle ele alınmaktadır.
1.1.Pazarlamada Yaşanan Değişimler
Pazarlama anlayışının günümüzdeki kavram ve kapsamına kavuşuncaya değin önemli bir evrim
süreci geçirdiğini söylemek mümkündür. Bu evrimlerin ilk ve en önemlisi olan klasik pazarlama
anlayışından modern pazarlama anlayışına geçiş evrimi aslında pazarlama ve yönetim felsefesindeki
gelişmeleri açıklamaktadır. Bu çerçevede iki önemli aşamadan söz etmek mümkündür.
*Üretim Yönlü Aşamalar
*Pazarlama Yönlü Aşamalar
Üretim yönlü aşamalar, üretim, mal ve satış anlayışını içerisine almakta ve klasik pazarlama
olarak ifade edilmektedir. Pazarlama yönlü aşamada ise, modern pazarlama (pazarlama anlayışı)
karşımıza çıkmaktadır.

*Üretim Anlayışı Aşaması: 1900’lü yılların ilk dönemlerinde yaşanan bu aşamada, temel
sorun üretim azlığı ve dolayısı ile arz yetersizlikleri idi. Bu nedenle işletmeler müşteriye yönelik her
türlü aktiviteyi ikinci plana atarak yönetim dikkatlerini tamamiyle üretim üzerinde
yoğunlaştırmışlardı. Bu çerçevede üretim tekniklerinin geliştirilmesi, kitlesel üretime geçilerek,
maliyetlerin ölçek ekonomisi paralelinde azaltılması, hareket ve zaman etütleri yapılarak verimliliğin
artırılması yöntemlerine ağırlık verilmesi ilk planda ele alınmaktaydı.
Büyük ekonomik kriz (1929-1933)e kadar olan dönem içerisinde pazar bölümü olmadığı
görülmektedir. Dönemin yönetim anlayışı ‘ne üretirsem, onu satarım’ şeklindeki anlayıştır. Çünkü
yöneticilerde ne olursa olsun iyi mal kendini satar inancı bulunmaktadır (Mucuk, 1997:9). Dönemi
ifade eden en güzel örnek, Ford firmasının kurucusu Henry Ford’un Model T ile ilgili söylediği şu
cümledir: ‘İnsanlar siyah olmak koşuluyla istedikleri rengi seçebilirler’.
*Ürün Anlayışı Dönemi: 1920–1945 yılları arasında yaygın olan bir pazarlama anlayışı olarak
kabul edilen ürün anlayışı, işletme yöneticilerinin sürekli olarak ürünlerle, ürünlerin özellikleri ile
ilgilendiği bir anlayış olma özelliğine sahiptir.
*Satış Anlayışı Dönemi: Satış anlayışı dönemi, üretimin değil, üretilenin satılmasının temel
sorun olarak kabul edildiği bir dönem olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu dönemde tutundurma çabaları
bir anda önem kazanmış ve dönem içerisinde geçerli olan en yaygın görüş, ‘ne üretirsem üreteyim,
yeter ki satmasını bileyim’ şeklinde özetlenmiştir. Satış anlayışı dönemi içerisinde geçerli olan temel
amaç, ‘hızlı satış devri ile karlılık’ şeklinde özetlenebilmektedir.
Modern pazarlama anlayışı veya diğer bir ifade ile pazarlama anlayışı dönemi, 1960’lı yıllardan
sonra geçerli olmaya başlayan bir anlayıştır. Bu aşama ile birlikte, üretim, ürün ve satışı temel alan ve
‘klasik pazarlama’ olarak ifade edilen dönem kapanmış, ‘müşteri odaklı’ bir perspektifin hakim
olduğu bir dönem yaşanmaya başlamıştır. Modern pazarlama anlayışı ile birlikte müşteri istek ve
beklentilerinin dikkate alındığı, müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati gibi kavramların daha da önem
kazandığı bir evre içerisine girilmiştir.
Günümüzde ise postmodernizmin ekonomi ve pazarlamaya yansımaları çerçevesinde
postmodern pazarlamadan söz edilmekte bu bağlamda özellikle tüketici ve pazarlama nezdinde pek
çok değişikliğin meydana geldiğine şahit olunmaktadır. Teorik bilginin pekçok siyasal oluşum ve
ticari yeniliğin tetikleyicisi olduğu, ekonomilerde hizmet sektörünün büyüdüğü, belirsiz ve değişken
bir çevrenin varlığıyla birlikte esnek örgüt yapılarının önem kazandığı, pazarlamada bireysel
farklılıkların öne çıktığı ve farklı yönelimlerin sözkonusu olmaya başladığı (ilişkisel pazarlama,
veritabanlı pazarlama, niş pazarlama, topluluğa dönük pazarlama, ağızdan ağza pazarlama vb.) sanal
ortamın ve sanal ortamdaki pazarlama faaliyetlerinin genişlediği, pazarlamada markanın önem
97
kazandığı, her yeni ürün ve hizmetin kısa zamanda rakipler tarafından taklit edilebildiği, bilimler ve
disiplinler arası etkileşimin arttığı dikkatleri çekmektedir.
Postmodernizm ile birlikte tüketici davranışları ile ilgili temel önermelerde de ciddi değişimler
sözkonusu olmaya başlamıştır. Değişimler çerçevesinde postmodern tüketicinin genel özellikleri şöyle
özetlenebilir (Cova, 1997:298):
*Toplumsal parçalılık tüketiciye de yansımış, tüketici kişisel ve sosyal yapıda parçalanmış ve
bireyselleşmiştir.
*Tüketicinin birçok karşıt olay ve olguyu birlikte yaşaması, karmaşıklığın artmasına neden
oluşturmaktadır.
*Tüketici toplumsal ve kültürel merkezini kaybetmiş ve merkezsizleşmiştir.
*Tüketim önemli bir olgu olarak görülmeye başlanmıştır.
*Özellikle parçalanma ve postmodernizmin beraberinde getirdiği diğer kavramlar tüketiciyi
tutarsızlaştırmış,
karmaşıklaştırmış,
değişkenleştirmiş
ve
yalnızlıktan
sıkılan
bireyi
topluluklara/cemaatlare-Topluluğa dayalı pazarlama- dahil olmaya itmiştir.
Postmodernizm ile birlikte üretim biçimi de fordizmden postfordizme doğru yön
değiştirmiştir. “Postfordizmin ile birlikte (Odabaşı, 2004:27),
*Esnek uzmanlıklar ve pazar nişleri
*Bilişim teknolojilerinin yaygınlaşması
*Örgütsel kültür, tam zamanında üretim, toplam kalite yönetimi uygulamaları
*Esnek üretim sistemlerinin varlığı sözkonusu olmaya başlamıştır.
Görüldüğü gibi postmodernizm ve onun üretim biçimi olan postfordizm ile birlikte tüketiciler,
işletmeler, üretim biçimleri eskiye oranla büyük bir evrim süreci içerisine girmiştir. Artık daha çok
pazar bölümü, bu pazar bölümlerinin de bölümlenmesi ile oluşan niş pazarlar ön plandadır. Tüketici
kitlesel üretim biçimlerinden ziyade kişisel üretim biçimlerine yönelmektedir. Bu durum beraberinde
bireysel özelliklerin önem kazanmasını ve bu bakış açısı ile üretim yapılmasını veya hizmet
sunulmasını getirmektedir.
2.BİR PAZAR BÖLÜMÜ OLARAK SAĞLIK TURİZMİ
“Türkiye’de turizm denilince akla ilk olarak deniz-kum-güneşe yönelik turizm faaliyetleri
gelmektedir. Yapılan yatırımlara bakıldığında da önemli bir çoğunluğunun deniz turizmine yönelik
olarak gerçekleştirildiği anlaşılmaktadır. Ancak, zamanla denizlerin kirlenmesi, başka turizm türlerine
olan talebin dünya üzerinde artması, Türkiye’de yapılan yanlışlığı ortaya çıkarmıştır. Turizm
Bakanlığı, 1993 yılında turizm çeşitlendirilmesi amacı ile birtakım çalışmaları başlatmıştır…”(Kozak,
Kozak, Kozak, 2006:140).
Postmodernizmin etkisi ile tüketicinin de değişimi farklı özelliklere sahip pazar bölümlerinin
oluşmasını beraberinde getirmiştir. Artık postmodern tüketiciye eski pazarlama yöntemleri ve kitlesel
pazar ekonomisi çerçevesinde ürün ve hizmet satmak günümüz şartlarında mümkün olmayan bir
durumdur. Bu bağlamda turizm sektöründe de pazarın alt bölümlere ayrıldığı ve her bölümün hedef
kitlesine uygun bir pazarlama karması oluşturulduğu dikkatleri çekmektedir.
Bu bölümler çerçevesinde ortaya çıkan turizm çeşitleri genel olarak şu şekilde sıralanmaktadır:
 Sağlık Turizmi
 Yayla Turizmi
 Av Turizmi
 Golf Turizmi
 Yat Turizmi
 Akarsu-rafting turizmi
 Kış ve Dağcılık Turizmi
 Mağara Turizmi
 Kongre Turizmi
 Botanik Turizmi
 İnanç Turizmi
“Dünya’da yaşanan küreselleşme süreci, ülke sağlık sistemlerinde yaşanan problemler(örneğin,
uzun bekleme listeleri, yükselen maliyetler ve hizmetlerde kalite problemleri gibi) tüketicilerin
98
bilinçlenmesi ve Avrupa Birliği gibi dinamiklerin bir sonucu olarak sağlık turizminin büyüyen bir
sektör olduğu dikkatleri çekmektedir”(Yıldırım, Altunkaya, 2007).
Sağlık turizmi genel olarak insanların sağlık nedenlerinden dolayı yaşadıkları yerler dışında
kalan yerlere seyahat etmeleri olarak tarif edilmektedir(Sayılı, Akça, Duman, Esengün, 2007:627).
Sağlık turizmi hastaların ve hasta ailelerinin rahatlığını sağlamak için tıbbi seçenekleri sunmayı
hedeflemektedir. Gelişmiş ülkelerdeki eğitim ve refah seviyesinin yüksek olmasına paralel olarak
sağlık hizmetleri sunumu da yüksek maliyetli olmaktadır. Gelişmiş ülkelerde yaşlanan nüfusun sağlık
ihtiyaçları ve sağlık giderlerinin payı her geçen gün artmaktadır. Sosyal güvenlik maliyetlerinin artan
giderleri sosyal güvenlik kurumlarını zorlamaktadır. Bu sıkıntıları aşmak için, gelişmiş ülkelerde
bulunan sosyal güvenlik kurumları ve özel sigorta kurumlarının kaliteli tıbbi hizmet sunan ve yakında
yer alan ülkelerle paket anlaşmalar yaparak sağlık hizmetlerini düşük maliyetli alma çabaları
görülmektedir. Son yıllarda, ülkemizin de gelişmiş ülkelerdeki nitelikli sağlık hizmetleriyle rekabet
edebilecek düzeyde sağlık hizmetleri sunmasından dolayı ülkemize dünyanın dört bir yanından tedavi
amacıyla turistler gelmektedir. Özellikle 1990'lı yıllar sonrasında ülkemizde kamu sağlık hizmetlerine
ilaveten özel sektörün de sağlık hizmetlerine ciddi yatırımlar yaptığı görülmüştür. Bu gelişmeler
sonucunda, Avrupa standartlarıyla yarışabilecek düzeyde özellikle büyük illerde özel sağlık
kuruluşları artmaya başlamıştır. Yapım ve işletme bakımından yüksek maliyetleri olan sözkonusu
sağlık tesislerinin yurtdışı pazarlara açılması bu maliyetlerin azaltılması açısından giderek zorunlu bir
durum almaktadır. Ayrıca, ülkemizin coğrafi konumu ve sağlık sektöründeki yetişmiş ve eğitimli insan
gücü sağlık turizminde Türkiye'nin önemli avantajları arasındadır(www.kultur.gov.tr, 2007).
Günümüzde dünya sağlık turizminden en büyük payı alan ülkelerin başında Hindistan
gelmektedir. Her yıl yaklaşık olarak Hindistan’a 150.000 medikal turist gitmektedir. Hindistan sağlık
sektöründe her yıl %30’luk bir büyüme olduğu kaydedilmekte ve 2012 yılında yıllık sağlık turizmi
gelirinin 1.2. milyar pound olması beklenmektedir. Bu popülaritenin temel nedeni bu turizm
potansiyelini önce görmeleri, düşük maliyetle çalışmaları ve iyi tanıtım yapmaklarıdır. Ayrıca
Hindistan’ın son yıllarda genel olarak göstermiş olduğu kayda değer gelişmeyi de göz ardı etmemek
gerekir…Doğu Avrupa ülkeleri de özellikle düşük ücret ve AB üyeliği avantajını kullanarak sağlık
turizmi pastasından önemli bir pay almaya başlamışlardır. Özellikle Macaristan sadece diş
tedavisinden elde ettiği 2 milyon dolarlık girdi ile yıldızı parlayan ülkeler arasında yer almaktadır.
Bunun yanı sıra Belçika da estetik cerrahi ve obezite konularında çok ciddi bir sektör payı elde etmiş
durumdadır(Yıldırım, Altunkaya, 2007:1).
Sağlık
turizmini,
3
alt
başlıkta
incelemek
mümkündür.
Bu
başlıklar
(www.turizmdosyasi.com/haber_oku.asp?haber=17, 2007):
 Medikal sağlık turizmi
 Termal sağlık turizmi
 Spa-Wellness özellikli sağlık turizmi şeklinde sıralanabilir.
2.1. Medikal sağlık turizmi:
Onkoloji, tüp bebek, kalp ve damar hastalıkları, organ nakli, plastik cerrahi, diş tedavisi, göz,
üroloji vb. gibi alanlar çerçevesinde tedavi amaçlı gerçekleştirilen sağlık turizmi çeşidi medikal sağlık
turizmi olarak adlandırılmaktadır.
Medikal sağlık turizmi insanların genellikle daha geleneksel bir anlamda aynı anda tatil
yaparken medikal, dental ve cerrahi tedavi almak için başka ülkelere gitmek amacıyla uzun mesafeler
kat ettikleri bir endüstri haline gelen turizmin hızlı büyümesinden dolayı bir niş pazar haline gelmiş
durumdadır. Öncelikle zengin dünya ülkelerindeki yüksek tedavi ücretleri, uzun bekleme listeleri,
uluslararası hava yolculuğunun nispi ödenebilirliği ve genellikle zengin savaş – sonrası “baby boom”
neslinin yaşlanması yüzünden son zamanlarda bu niş pazar türünün dramatik olarak geliştiği
gözlenmektedir(Connell, 2006:1097).
Medikal sağlık turizmi iki şekilde söz konusu olabilir: Bunlardan birincisi zorunlu diğeri ise
keyfi amaçlar çerçevesinde gerçekleştirilen medikal turizmdir. Birincisi kişinin bulunduğu yerdeki
gerekli tedavilerin uygun olmaması veya illegal olması durumunda ortaya çıkar. İkincisi ise, tedavi
kişinin bulunduğu yerde mümkün olsa bile, başka bir yerde daha kolay ulaşılabilir veya daha ucuz
olması durumunda söz konusu olur(Jones, Keith, 2006:251).
99
2.2. Termal sağlık turizmi:
Termal turizm için başlıca dürtülerden biri sağlığı geliştirmektir. Tarih boyunca, Türkiye’deki
sıcak kaynaklar birçok deri, kemik ve iç hastalığı iyileştirmek için kullanılagelmiştir. Farklı termal
kaynakların su karakteristikleri geniş ölçüde değişmekte ve her birinin farklı hastalıkları tedavi ettiği
bilinmektedir(Sayılı, Akça, Duman, Esengün, 2007:625).
Termal kaynaklardan yararlanmak amacı ile gerçekleştirilen sağlık turizmi çeşididir. Özellikle
konu ülkemiz açısından değerlendirildiğinde Türkiye’nin, kaynak zenginliği ve potansiyeli açısından
dünyada ilk yedi ülke arasına girdiği görülmektedir. Sıcaklıkları 20 derece ile 110 derece arasında
debileri ise 2-500 I./sn. arasında değişebilen 1000’in üzerinde kaynak bulunmaktadır. Bu kaynaklardan
200’den fazlası üzerinde termal merkez oluşturulmuştur.
Balçova termal tesisleri(İzmir), Yalova Kaplıcaları(Yalova), Balıklı Kangal termal
tesisleri(Sivas), Sultaniye termal turizm merkezi(Muğla), Harlek turizm termal merkezi(Kütahya),
Ilgın termal turizm merkezi(Konya), Çeşme Şifne Kaplıcaları ve İçmeleri(İzmir), Çeşme termal turizm
merkezi(İzmir), Sarıcakaya-Sakar termal turizm merkezi(Eskişehir), Pamukkale termal turizm
merkezi(Denizli), Karahayıt termal turzim merkei(Denizli), Ezine-Kestanbol termal turizm
merkezi(Çanakkale), İnegöl-Oylat termal turzim merkezi(Bursa), Çekirge termal turizm
merkezi(Bursa), Karacasu termal urizm merkezi(Bolu), Sandıklı-Hüdai termal turizm merkezi(Afyon),
Ömer ve Gecek termal turizm merkezi(Afyon), Gazlı Göl termal turizm merkezi(Afyon), Gönen
termal turizm merkezi(Balıkesir), Kızılcahamam termal turizm merkezi(Ankara) bu termal
merkezlerden bazılarıdır.
Türkiye'de, 240 adet kaplıcadan yılda 10 Milyon kişi birçok hastalığın tedavisinde,
rehabilitasyon ve dinlenme (tatil) amaçlı olarak faydalanmaktadır. T.C. Başbakanlık DPT 9ncu
Kalkınma Raporu Madencilik Özel İhtisas Komisyonu Enerji Hammaddeleri Alt Komisyonu’na bağlı
olarak Türkiye Jeotermal Derneği’nin koordinasyonu ile hazırlanmış olan Jeotermal Çalışma Grubu
Raporu’na göre 2013 yılında Türkiye’nin termal turizm hedefleri ve buna göre beklenen ekonomik
katkı şöyledir: Şubat 2006 itibariyle 402 MWt olan termal turizm kullanımının 2013 yılında 1100
MWt’a ulaşması beklenmektedir. Türkiye 2013 yılında termal turizm (kaplıca) yatağı kapasitesini
250.000 yatağa çıkarmalıdır. 2004 yılı itibariyle bu değer yaklaşık 40.000’dir. Ayrıca, yine 2013
yılında halen yılda 10.000 kişi civarında olan yabancı termal turist sayısı Avrupa Birliğine girilmesi
durumunda 250.000 kişiye çıkarmaktır. Şu anda 10 milyon kişi olan iç termal turist (kaplıcada)
sayısının 15 milyon kişiye çıkarılması hedeflenmelidir. Yani Termal Turizmde hedef 250.000 yabancı
ve 15 Milyon yerli termal turist olmalıdır(www.jeotermaldernegi.org.tr/termal%20i.htm, 2007).
Termal turizm amaçlı olarak Almanya ve Macaristan’a 10 Milyon kişi, Rusya’ya 8
Milyon kişi, Fransa’ya yaklaşık 700 Bin, İsviçre’ye 800 Bin ve İspanya’ya 400 Bin kişi
gitmektedir. 126 Milyon nüfuslu Japonya’nın sadece Beppu şehrine 12-13 Milyon kişi termal
turizm amaçlı olarak gelmektedir. Japonya’da 1500 adet kaplıcada 100 milyon kişi termal
turizm yapmaktadır. Beppu'da 1000 litre/saniye jeotermal su termal turizm amaçlı
kullanılmaktadır. Amerika'da yaklaşık 10.000 yıldır kullanılan, Kızılderili kültüründen gelen
termal turizm amaçlı 210 adet kaplıca vardır. Bu kaplıcalardan yılda 4,5 milyon kişi
yararlanmaktadır (www.jeotermaldernegi.org.tr/termal%20i.htm, 2007).
2.3. Spa-Wellness özellikli sağlık turizmi:
Dünyada gelişmekte olan bir trend olan Spa-wellness, Latince ‘salus per aquam’ teriminin baş
harflerinden oluşur ve sudan gelen sağlık anlamındadır. Bu terim ve yöntem Roma döneminden bu
yana deniz suyunun ağırlıklı kullanıldığı vücut bakımı ve tedaviler için kullanılmaktadır.Halen İtalya
300, Almanya 290 Spa tesisi ile 1. ve 2. sırada yer alırken Türkiye 270 Spa tesisi ile 3. sırayı
almaktadır(www.turizmdosyasi.com/haber_oku.asp?haber=17, 2007).
Sağlık turizminde belli standartların yakalanması oldukça önemlidir. Bu bağlamda, sağlık
turizmi standartları şu şekilde sıralanabilir(www.kultur.gov.tr, 2007):
 Etik değerler içerisinde sağlık hizmeti
 Fizik ve ekonomik açıdan kolay ulaşılabilir sağlık hizmeti,
 Sağlık hizmeti gereksinimi olanlar ile sağlık hizmeti sunucuları arasında kültürel iletişim,
 Fiziki standartlar(sağlığa uygunluk, ulaşım ve altyapı hizmetleri, çevresel etkenler)
 Yeterli tıbbi teknoloji
100






Uluslar arası tıbbi teknolojiler
Uluslar arası ortak tedavi protokolleri
Yeterli bilgi teknolojileri
Ulaşım ve transfer standartları
Personel standardı
Sağlık sigortasından yararlanma
Ülkemizde akredite olmuş olan çeşitli sağlık kuruluşları yer almaktadır. Bu kuruluşlar,
Memorial Hastaneleri, Acıbadem Hastaneleri, Amerikan Hastanesi, Dünya Göz Hastanesi, Florance
Hastaneleri, International Hospital, Medline şeklinde sıralanabilir.
Türkiye’nin sağlık turizmi potansiyeline bakıldığında, Dünyanın farklı ülkelerinden çok sayıda
hasta tedavi için Türkiye'deki özel sağlık kuruluşlarını tercih etmektedir. Dünyaca ünlü Türk
doktorları tarafından modern yöntemlerle gerçekleştirilen tıbbi operasyonlar, Avrupa ve Amerika'ya
oranla Türkiye'de çok daha ucuza mal olmakta bu durum bu amaçla gelen turist sayısının artmasını
beraberinde getirmektedir. Fakat burada önemle üzerinde durulması gereken nokta, fiyatı düşürürken
kaliteden ödün verilmemesidir. Türkiye'ye sağlık turizmi için gelen turistlerin büyük çoğunluğunu
kaplıca ve termal tesisleri ziyaret edenler oluştururken, saç ektirme, göz ameliyatları, tüp bebek gibi
cerrahi yöntemler için gelenlerin sayısının da artmaya başladığı görülmektedir. Avrupa'da yaşayan
Türklere, Türkiye'deki sağlık hizmetleri konusunda özel danışmanlık hizmeti veren şirketlerin-aracı
kurumların- sayısının da arttığı görülmektedir.
Türkiye’nin sahip olduğu sağlık avantajları konu bağlamında tercih edilme oranının artmasına
zemin hazırlamaktadır. Bu avantajlar,
* Fiyatların Amerika ve AB’nin altında olması
* Doktor kalitesinin yüksek olması
* Hastanelerin yatak kapasitesinin yeterli olması
* Teknik donanımların yeterli olması
* Hastanelerin otel kadar konforlu olması
* Özel hastanelerde tercüman hizmetinin bulunması
* AB’ye giriş sürecinin başlamış olması şeklinde sıralanabilir.
Konu Türkiye açısından değerlendirildiğinde “Günümüzde sağlık turizmi ile ilgili çalışmalar
hız kazanmış durumdadır. Bu bağlamda Türkiye’nin önde gelen hastaneleri ve turizm şirketleri, sağlık
turizmi konusunda ortak hareket etme kararı almış durumdadır. Oluşturulan Türk Sağlık Turizmi
Grubu, Sağlık Bakanlığı ile koordineli olarak dünyada 100 milyar dolara ulaşan sağlık turizminden
Türkiye’nin
daha
büyük
pay
alması
için
çalışma
kararı
almış
durumdadır”(www.hurriyet.com.tr/ekonomi/5249179.asp?gid=52, 2007).
“Dünya Göz Hastanesi’nden Selin Yıldırım Peker, Anadolu Sağlık Merkezi’nden Aslı Akyavaş,
Vip Turizmden CEO Ceylan Pirinçcioğlu, Hayat Hastanelerinden Hakan Yılmaztürk, Europlast
Estetikten Dr. Zafer Atakan, Hello Turizmden Emin Çakmak, VKV Amerikan Hastanesi’nden Tolga
Güngör’den oluşan Türk Sağlık Turizmi Grubu üyeleri, yaptıkları ortak açıklamada, ‘Türkiye Dünyayı
Sağlıklı Tutar sloganı ve logosu ile uluslar arası platformda tek bir ifade ile sağlık turizminin
tanıtımını
yapma
noktasında
çeşitli
çalışmalara
imza
atmaktadırlar”
(www.hurriyet.com.tr/ekonomi/5249179.asp?gid=52, 2007).
Yukarıda sözü geçen grubun kurma hazırlığında oldukları Uluslararası Sağlık Turizmi ve
Yatırımları Derneği sağlık turizmi ile ilgili çok ciddi çalışmaları bünyesinde gerçekleştirme
hazırlığındadır. Derneğin amaçlarından bazılarına bakıldığında şu amaçları sıralamak mümkündür
(www.saglikturizmi.com.tr, 2007):
 Tüm Türkiye’deki sağlık merkezlerinin, spa ve termal merkezlerin, doktorların, tıbbi malzeme
tedarikçilerinin, sağlık turizmi yatırımcılarının yurt dışında tanıtım faaliyetlerini
gerçekleştirmek,
 Bu merkezlerin yurtdışında ortaklaşa olarak (her sene hedeflenen en az 9 ülkede) tanıtım
faaliyetlerini sürdürmek,
 Sağlık merkezleri, spa ve termal merkezlerin sağlık turizmine altyapısı (gerekli yabancı ve
yerli sigorta anlaşmaları, hizmet kalitesi v.b), eksik olanlara danışmanlık hizmeti vermek,
 Sağlık turizmi altyapılı, spa termal otel yatırım projesi hazırlanması,
 Sağlık sektöründe yurtiçinden ve yurtdışından personel teminini sağlamak,
101









Yurt dışındaki hasta tarafından seçilen hastaneye tanı ve tedavi talebini iletmek,
Tüm illerde sağlık turizminin yayılmasını sağlamak amaçlı il ayırmadan, büyük küçük sağlık
kuruluşu ayırmadan dernek çatısı altında danışmanlık hizmeti almalarını sağlamak,
Turizmi gelişmemiş bölgelerde sağlık turizmi potansiyelini artıcı olarak acentelere seminerler
düzenleyerek bilgilendirmek, sağlık hizmetlerini ve il tanıtımını içeren tur paketleri
hazırlatmak,
Profesyonel anlamda Türkiye Sağlık Turizmi potansiyelinin yurtdışında duyurularını yapmak,
Üyelerini ve sağlık turizmine başlamak isteyenleri bilgilendirmek amaçlı seminerler
düzenlemek,
Yurtiçinde ve yurtdışında üyeleri adına uluslar arası fuar ve kongre katılımlarını
gerçekleştirmek,
Türkiye sağlık turizmini tanıtmak ve sağlık merkezlerine gelir dönmesi amaçlı alıcılarla
(Yabancı Sağlık Bakanlıkları ve diğer büyük sağlık hizmeti alıcıları ile), satıcılar arasında her
sene şubat ayında WorkShop’lar düzenlemek,
Sağlık turizmi kapsamında hasta akışını hızlandırmak adına üyesi olan merkezler adına uluslar
arası satış anlaşması yapmak,
Yurtdışında ve Anadolu’da üyelerinin tanıtımı için uzman doktorlarla birlikte bilgi toplantıları
düzenlemek, katılımcıları organize etmek amaçlı faaliyetlerde bulunmak.
Sağlık turizminin gelişiminin sağlanmasına dönük çabalar yoğun olarak devam etmektedir. Bu
konuda önemli bir adım da Selçuk Üniversitesi tarafından atılmış ve Selçuk Üniversitesi Diş
Hekimliği Fakültesi bir ilki gerçekleştirerek yurt dışından hasta kabulüne başlamıştır. Sadece
İspanya’dan yıllık 500’e yakın hastanın gelmesi beklenmektedir(www.mansetgazetesi.com, 2007).
Üniversite bir tur operatörü aracılığı ile hastaları getirip, tedavilerini yapıp, Konya’yı tanıtma amacını
gütmektedir.
Sağlık turizminin gelişimini desteklemek amacı ile gerçekleştirilen bir diğer önemli çalışma ise,
Akdeniz Üniversitesi bünyesinde kurulan ‘Sağlık Turizmi ve Talassoterapi Eğitim, Araştırma ve
Uygulama Merkezi’dir. Bu merkezin ana amacı, Akdeniz bölgesi ve Türkiye turizminin gelişmesi ve
çeşitlenmesinde önemli bir katkısı olacak çağdaş sağlık turizmi ve bunun yerel bağlantısı olan deniz ve
yan unsurlarının tedavi amacı ile kullanımını içeren bir tıbbi ekoloji uygulaması olan talassoterapi
alanında ilgili kişi ve kuruluşlara yol gösterici olmak, bu alanın daha bilinçli ve verimli
değerlendirilebilmesi için gerekli bilgi birikimini ve akışını sağlamak, uygulamalar yapmak ve eleman
yetiştirmektir(www.akdeniz.edu.tr/web/yonetim/arastırma/talasoterapi.doc, 2007).
3.SAĞLIK TURİZMİNİ UYGULAYAN SAĞLIK KURULUŞLARI İLE İLGİLİ
ÖRNEKLER
Sağlık turizmi çerçevesinde çeşitli çalışmalara imza atan birçok sağlık kuruluşu olduğu
dikkatleri çekmektedir. Bu başlık altında bu kuruluşlardan özellikle Türkiye’de bulunanların sağlık
turizmini nasıl gerçekleştirdikleri üzerinde durulmaktadır.
Dünya Göz Hastanesi(www.dunyagoz.com/sağlik.turizm.php, 2007):
Dünya Göz Hastanesi, yurtdışından hastaneye gelen yabancı turistlerin hem tedavilerini
gerçekleştirebilmek hem de ülkenin tarihi güzelliklerini onlara yaşatabilmek amacı ile sağlık turizmi
projesini hayata geçirmiş durumdadır. 5 yıldızlı otel konforu sunan Ataköy Hastanesi sadece Türk
insanına değil, dünyanın her köşesinden gelen yabancı konuklara dünya standartlarında sağlık hizmeti
verebilmektedir. Yabancı hastalara kendi ülkelerinde de hizmet verebilmek amacını taşıyan
poliklinikler, Türkiye’ye ameliyat için gelen hastaların ameliyat öncesi muayenelerini ve ameliyat
sonrası kontrollerini gerçekleştirmek amacı ile hizmet vermektedir. Muayene sonucu ameliyata karar
verilen hastalara sağlık turizmi kapsamında, Türkiye’ye gelişlerinden ülkelerine dönüşlerine kadar her
konuda (ulaşım, transferler, konaklama, şehir turları rehberlik, tedavi, ilaç) komple bir hizmet paketi
sunulmaktadır. Her ay ortalama 500 yabancı hastanın ameliyatını gerçekleştiren hastane, Avrupa’da
pek çok ülkedeki temsilcilikleri ile ve web sitesi üzerinden sağladığı online rezervasyon sistemi ile
yurt dışından gelen hastaların havaalanı-otel-hastane transferlerini, anlaşmalı olduğu 4-5 yıldızlı
otellerde veya arzu edildiği taktirde hastanenin konforlu odalarında (Standart-Suite) talep edilen süre
için konaklamalarını organize etmekte, muayene –tetkik ve ameliyatlarını bir paket halinde
102
sunmaktadır. Yurt dışından gelen hastalara, özel olarak sunulan paket programlar aşağıda belirtilen
hizmetleri içermektedir:
 Gidiş dönüş uçak bileti
 Havaalanından karşılama
 4 veya 5 yıldızlı otelde 3 gece konaklama (Kahvaltı dahil)
 Havaalanı-otel-hastane arası bütün transferler
 Ön tetkikler ve muayeneler
 İki göz için lasik yöntemi ile ameliyat
 Hastaların ilk ilaçlarının karşılanması
 Hastaya hastane içerisinde özel Türkçe, Almanca, Hollandaca veya İngilizce konuşan
refakatçi eşliği
Acıbadem(http://www.acibadem.com.tr)
Acıbadem sağlık grubu kendi bünyesinde oluşturduğu uluslararası hasta merkezi (Acıbadem
International Patient Center) ile yurtdışından gelen soru ve sorunlara 7 gün 24 saat tüm uluslararası
dillerde yanıt verebilmektedir. Uluslararası hasta programı ekibi oluşturulmuştur ve ekip tarafından
hastaların tedavi süresince randevuları, bölümler arası koordinasyonları ayarlanmakta ve taburculuk
sonrası hastaların soru ve sorunları ile ilgilenilmektedir.
Yurt dışından gelecek olan hastalara Kardiovasküler cerrahi, Ortopedi, plastik cerrahi, tüp
bebek, göz hastalıkları, beyin ve sinir cerrahisi, onkoloji,gen etik ve diş hekimliği alanlarında farklı
işlemler için paketler oluşturulmuştur ve hastaların on-line olarak başvurabilmesi amaçlanmıştır.
Paketlerin içerisinde hastaneye ulaşımın organize edilmesi, hastane içerisindeki randevuların
konsültasyon tetkik ve tedavi işlemlerinin ayarlanması, yüksek kalitede sağlık hizmeti, istendiğinde
diğer ASG uzmanlarından ikinci bir fikir alınması, paket içerisine tüm medikal, sosyal ve konaklama
ücretlerinin dahil edilmesi, faturalama hizmetleri, hasta yakınları için e-ziyaretçi hizmeti ve 7/24
uluslararası hasta ekibi tarafından destek hizmetleri dahil olarak sunulmaktadır. Ayrıca gerektiğinde
pasaport, vize işlemlerinde asistans, havaalanı transferi, konsültasyon, hastaneye ulaşım hizmetlerinin
sağlanması, tercüman sağlanması, lokal tur ve acentalarla irtibat sağlanmaktadır.
Paketler yapılan işlemlere göre farklı konaklama süreleri içermektedir.
Alman Göz Hastanesi(www.almangoz.com/Kurumsal/Saglik_Turizmi.html, 2007)
Alman Göz Hastanesi, Universal Hospitals Group Hastaneleri olarak, başta Hollanda ve
Almanya olmak üzere birçok Avrupa ülkesinden, ayrıca Arnavutluk, Makedonya, Türki
Cumhuriyetleri ve dünyanın birçok yerinden gelen yabancı hastalara hastanelerinde sağlık hizmeti
sunmaktadır.
Ülkemize gelen yabancı turistlerin hem tedavilerini gerçekleştirebilmek hem de ülkenin tarihi
güzelliklerini tanıtabilmek amacıyla isteyen yabancı hastalara paket sunulmaktadır. Hastanenin Web
sitesi üzerinden on-line rezervasyon sistemiyle, yurtdışından gelen hastaların havaalanı-otel-hastane
tranferlerini, anlaşmalı 4-5 yıldızlı otellerde konaklamaları organize edilmekte, muayene-tetkik ve
ameliyatları paket halinde sunulmaktadır.
Dentestetik (www.dentestetik.com.tr, 2007)
Dentestetik Konya’da faaliyet gösteren bir diş kliniğidir. Kliniğin internet sayfasında Konya’ya
ait görüntüler de yer almakta bu doğrultuda tedavi için gelme düşüncesinde olan kişilere Konya,
Mevlana vb. ile ilgili bilgi de verilmeye çalışılmaktadır. Tedavinin planlanması ve tedavi sürecine
bakıldığında şunları söylemek mümkündür:
Hasta bulunduğu ülkede çektireceği panoramik röntgeni kargo ile veya internetten herhangi bir
resim formatında kliniğin adresine ulaştırmakta ve planlama için ilk adım atılmış olmaktadır. Röntgen
filminin tetkikleri tamamlanınca tedavi planı, gerekli sürenin ayrıntılı dökümü ve maliyet tablosu
hastaya iletilmektedir. Karşılıklı telefon görüşmesinden sonra randevu tarihleri belirlenmektedir.
4. SAĞLIK TURİZMİNİN GELİŞİMİ AÇISINDAN PAZARLAMA VE TANITIMIN ÖNEMİ
Sağlık turizmi ile ilgili önemli sorunlardan biri sağlık kuruluşlarının pazarlama ve tanıtım
çerçevesinde yaşadıkları sorunlardır. Bu sorunlar, turizm sektöründe önemli bir yere sahip olma
potansiyeline sahip olan sağlık turizmi önünde gelişim açısından ciddi bir engel teşkil etmektedir.
103
Yapılan çalışmalar incelendiğinde sağlık turizmi çerçevesinde çeşitli çalışmalara imza atan
sağlık kuruluşlarının kendi geliştirdikleri yöntemler doğrultusunda diğer sağlık kuruluşları ile
koordinasyon ve işbirliği sürecine girmeden doğru veya yanlış bir takım pazarlama yöntemleri
geliştirdikleri ve tanıtım çabası içerisine girdikleri dikkatleri çekmektedir. Fakat bu noktada öncelikli
olarak üzerinde durulması gereken konu, tek tek sağlık kuruluşlarının tanıtımından ziyade, ortak bir
çatı altında profesyonel bir biçimde örgütlenerek bu tanıtımların yapılmasıdır. Bu amaçla, Health
Tourism Turkey-ICC Türkiye Uluslararası Ortak Bilinç Ajans A.Ş. kurulmuş durumdadır. Bu ajans,
Türkiye’nin güzel beldelerini, illerini yurt dışında tanıtmak amaçlı projeler hazırlayan ve uygulayan
bünyesinde sanat tarihçi, arkeolog, grafiker, fotoğraf sanatçısı, bilgi işlemci, eğitimci, uluslararası satış
ve pazarlamacı, proje uzmanları bulunduran Türkiye’nin tek turizm tanıtım ve pazarlama ajansıdır.
Devreye bu ajansın girmesi tanıtma noktasında ortaklaşa tanıtma stratejisinin uygulanmaya
başlamasını beraberinde getirmiştir. Bu ajansın hazırlamış olduğu Turkish Healthcare Catalogue 2007
sağlık kuruluşlarının tanıtımı açısından önemli bir çalışmadır. Bu katalog ile Türkiye’de sağlık
turizmine yönelmiş veya yönelmekte olan sağlık kuruluşlarının yurt dışındaki hedef pazarlarda
tanıtılması amaçlanmaktadır. Katalogların, 4000 adet Arapça, 4000 adet İngilizce, 4000 adet Almanca,
6000 adet Rusça olmak üzere ilk yılda toplam 20.000 adet basılması planlanmaktadır. Kataloğun,
Healthex(Health Tourism Exhibition) yurt içi ve yurt içi yapılacak olan tüm organizasyonlarda,
kataloğun yayınlandığı dillere ait ülkelerdeki majör turizm fuarlarındaki turizm bakanlığı standlarında,
yurt dışındaki sağlık turizmi ile ilgili doktorlara ve hastanelere, yurt dışındaki devlet sağlık sigortası
kurumlarına, sadece Avupa’da yaklaşık 300 adet özel sağlık sigorta şirketine, yurt dışındaki tüm
derneklere, turizm ofislerine, ticari ateşeliklere ve Avrupa’daki ücretsiz adrese dağıtılan Türk
gazeteleri aracılığı ile Türklerin evlerine direkt dağıtımı planlanmış ve uygulanmıştır.
Özellikle ICC’nin devreye girmesi ile yoğunlaşan tanıtım çabalarında fuarların büyük payı
olduğunu belirtmek mümkündür. ICC İngiltere, Suriye, Hollanda, Danimarka, Rusya, Almanya, Arap
Emirlikleri ve Dubai’ deki pek çok fuara katılma şansı yakalanmıştır.
Fuarlar dışında, Spa show, medical show ve gerçekleştirilen çeşitli workshoplar tanıtıma katkı
sağlaması açından önem taşımaktadır. Ayrıca 26-28 Ekim 2007 tarihlerinde düzenlenen İstanbul
Healthex Uluslar arası sağlık turizmi fuarı tanıtım açısından başarılı bir çalışma olarak
değerlendirilebilir.
Sağlık turizmi bağlamında yapılan tanıtımların karma(sözlü, yazılı, görüntülü) olacak şekilde
planlanması, içerik açısından bilgi verici, inandırıcı, imaj yaratıcı, isteklendirici olmasına özen
gösterilmesi, hedeflenen kitle açısından bölümlenmiş tanıtım stratejisinin uygulanması, yönelme
açısından sistemli bir tanıtmanın olması, süre açısından ise uzun süreli bir tanıtım çabasının söz
konusu olması gerekmektedir.
Turizm tanıtım ve pazarlama ajansının sağlık kuruluşları ile işbirliği içerisinde yaptığı
çalışmalar dışında özellikle akredite olmuş sağlık kuruluşlarının internet aracılığı ile kendilerini
tanıtmaları da tanıtım çalışmalarına katkı sağlayan çabalar olarak dikkatleri çekmektedir. Özellikle,
kuruluşların halkla ilişkiler biriminin desteği ile hazırlanmış, sağlık kuruluşunun hasta odaklılığını,
kaliteli sağlık hizmeti sunma anlayışını ve hasta memnuniyetini sağlama çabasını yansıtan mesajları
içeren web siteleri tercih edilme noktasında artı değer oluşturan çalışmalardır.
Sağlık kuruluşlarının iyi bir imaja sahip olabilmeleri de tercih edilme noktasında önem
taşımaktadır. Doktor kalitesi açısından hiçbir sorun yaşanmamasına karşılık eğitimli personel sıkıntısı
söz konusudur. Personelin sağlıkla ilgili konularda eğitimi kadar hasta ile iletişim, hastaya davranış
biçimi vb. konularda da eğitimi imaj açısından gereklilik arz etmektedir. Bu tür eğitimlerin de insan
kaynakları ve halkla ilişkiler biriminin koordineli çalışması ve işbirliği ile gerçekleştirilmesi
mümkündür.
Yukarıda belirtilenlere ek olarak Kültür ve Turizm Bakanlığı-Tanıtma Genel Müdürlüğü ile
Sağlık Bakanlığının koordinasyonu çerçevesinde gerçekleştirilecek olan ‘Türkiye-Sağlık Turizmi
ve/veya Geliştirilmesi’ konulu uluslararası halkla ilişkiler kampanyaları da tanıtım çalışmalarına
destek sağlayacaktır.
Ayrıca halkla ilişkiler alanında öncül kurumlar aracılığı ile de tanıtım çabalarının desteklenmesi
mümkündür. Bu kurumlar arasında IPRA, CERP, ICO vb. bu gibi kurumlar bulunmaktadır.


Turkish Healthcare Kataloğu ile bilgiler http://www.travelextra.org/catalogue.html adresinden derlenmiştir.
Tanıtım şekilleri ile ilgili bilgi için Bkz. Bahattin Rızaoğlu (2004). Turizmde Tanıtma, Ankara: Detay Yayıncılık. s.17.
104
5. SONUÇ VE ÖNERİLER
Küreselleşme ve beraberinde yaşanmaya başlayan yoğun rekabet, tüketicilerin, pazarların,
işletmelerin, iş yapma biçimlerinin değişmesini beraberinde getirmiştir. Klasik pazarlamadan modern
pazarlamaya yön alan süreçte günümüzde postmodernizm ve postmodernizmin üretim biçimi olan
postfordizmin de etkisi ile postmodern pazarlamadan ve bu pazarlama anlayışı ile yaşanan ciddi
değişimlerden söz edilmektedir. Bu değişimlerin belki de en önemlisi, pazarların alt bölümlere, bu
bölümlerin de kendi içlerinde daha küçük niş adı verilen pazar bölümlerine bölünmesidir.
Postmodernizmin etkisi ile oluşan toplumsal parçalılığın tüketiciye yansıması bu pazar bölümlerinin
çeşitlenmesini beraberinde getirmektedir.
Pazarlarda yaşanan bölümlenmenin yansıması turizm sektöründe de kendisini göstermektedir.
Bu bağlamda, turizmi sadece deniz, kum, güneş üzerine yapılandırmak günümüz postmodern
dünyasında kitlesel pazar ekonomisi doğrultusunda iş yapma biçiminin ötesinde bir şey değildir. Bu
nedenle Turizm Bakanlığının da katkısı ile turizmin çeşitlendirilmesi amacı ile bazı çalışmalar
başlatılmıştır. Sözü edilen bu çalışmaların da etkisi ile farklı tüketici gruplarının ihtiyaçlarını tatmin
edecek çeşitli turizm tiplerinin oluştuğu görülmektedir. Bu turizm çeşitlerinden biri de sağlık
turizmidir. Sağlık turizmi en kısa tanımıyla tedavi amaçlı yapılan seyahatlerdir. Sağlık turizmini,
medikal sağlık turizmi, termal sağlık turizmi, spa-wellness özellikli sağlık turizmi olarak 3 alt başlıkta
ele almak mümkündür.
Sağlık turizminin çok farklı amaçlar çerçevesinde gerçekleştirildiği görülmektedir. Özellikle
medikal sağlık turizmi kapsamında, onkoloji, tüp bebek, kalp ve damar hastalıkları, organ nakli,
plastik cerrahi, diş tedavisi, üroloji vb. alanlar çerçevesinde hasta akışı oluştuğu görülmektedir.
Sağlık turizmi pazarında en büyük payı alan ülkelerin başında Hindistan’ın geldiği
görülmektedir. Macaristan diş tedavisi noktasında önemli bir yere sahiptir. Bu ülkelerin dışında
kaplıca amaçlı sağlık turizmi kapsamında Almanya, Rusya, Fransa, İsviçre ve İspanya adı geçen
ülkeler arasındadır. Türkiye ise kaplıcaları ile Dünyada 7. sırayı almış durumdadır. Spa-Wellness
özellikli sağlık turizmi kapsamında ise, İtalya, Almanya ve Türkiye Spa tesisleri sayısı ile ön plana
çıkmaktadır.
Sağlık turizmi Türkiye açısından değerlendirildiğinde ülkenin sahip olduğu potansiyelin
kullanılamadığı, pazarlama ve tanıtım noktasında ciddi eksikliklerin söz konusu olduğu dikkatleri
çekmektedir. Aslında Türkiye fiyat, doktor kalitesi, hastanelerin yatak kapasitesi ve konforu, teknik
donanım, tercüman hizmetlerinin varlığı ve AB’ye giriş sürecinin başlamış olması nedeni ile bir çok
ülkeye nazaran sağlık turizmi açısından gelecek vaad eden bir noktadadır. Fakat biraz önce de
belirtildiği üzere pazarlama ve tanıtım konularında sorunlar yaşanmaktadır. Yaşanan sorunlara rağmen
bir çok önemli çalışmaya imza atıldığı da dikkatleri çekmektedir. Bu çalışmalardan biri, akredite
olmuş bir çok sağlık kuruluşunun bir araya gelmesi ile oluşan Türk Sağlık Turizmi grubudur. Bu grup,
uluslararası platformda sağlık turizminin tanıtımını yapma gayretindedir. Bu grubun bugünlerde
kurma hazırlığında oldukları Uluslararası Sağlık Turizmi ve Yatırımları Derneği de sağlık turizmi ile
ilgili çok ciddi çalışmaları bünyesinde gerçekleştirme hazırlığındadır.
Sağlık turizminin geliştirilmesi amacı ile yukarıda belirtilenlerin dışında gerçekleştirilen iki
önemli çalışma daha bulunmaktadır. Bu çalışmalardan biri, Selçuk Ü. Dış Hekimliği F.’nin
bünyesinde başlattığı sağlık turizmine yönelik çalışmalar, ikinci ise Akdeniz Ü. bünyesinde kurulan
Sağlık Turizmi ve Talassoterapi Eğitim, Araştırma ve Uygulama Merkezidir.
Sağlık turizminde belli bir noktaya ulaşabilmek için(www.kultur.gov.tr, 2007);
 Başta resmi ve özel sektör sağlık kuruluşları ve turizm şirketlerinin Avrupa ülkelerindeki
sosyal güvenlik şirketleri ile daha yakın işbirliği yapmaları
 Sağlık hizmeti veren tesislerin kalitesinin artırılması
 Türkiye’nin sağlık sektörünün tanıtımının yapılması
 Sağlık hizmetlerine ilaveten paket halinde ülkemizin diğer turizm olanaklarının sunulması
gerekmektedir.
Türkiye'de kaplıca amaçlı olarak (~40 ºC) 50000 litre/saniye jeotermal su üretilmesi, tahmini bir
potansiyel değerdir. Bu da termal potansiyelimizden ve kaplıcalardan günde en az 8 milyon kişinin
yararlanması demektir. Türkiye’de bu potansiyelin değerlendirilmesi için; termal tesis için gerekli
arsa, Valilik ve Belediyeler tarafından temin edilip yatırımcıya kiralanarak, yine Valilik ve
105
Belediyelerin, Kültür ve Turizm Bakanlığının finans desteği ile, jeotermal termal su üretim kuyusu,
taşınması, dağıtımı, reenjeksiyonu ve benzeri sistemleri kurup işletmesi, ucuz ve uygun termal su
sağlanmalıdır. Özel İdare, Belediye ve Özel Sektör birlikte veya Belediye şirketleri rekreatif ve termal
turizm amaçlı bu tür tesisleri kurup işletmelidirler (Almanya’da Belediye Şirketlerinin yaptığı
gibi)(http://www.jeotermaldernegi.org.tr/termal%20i.htm, 2007).
Kaplıcalarımızla ilgili de bazı önemli eksiklikler bulunmaktadır. Özellikle dünyaca bilinen bazı
kaplıcalarımızın profesyonelce hazırlanmış web sitelerinin bulunmaması, müşteri odaklı çalışanlara
sahip olmamaları ve dil sorunu sayılabilecek önemli eksikliklerdendir.
Sağlık turizminde bazı soruların cevapları açık değildir. Örneğin bir hasta malpraktis söz
konusu olduğunda nereye başvuracağını bilmelidir. Ancak bu konuda hala ciddi eksiklikler
bulunmaktadır. Bu nedenle, aracı kurumlar, hastalar ve hastaneler tarafından seçilirken çok dikkatli
davranılmalıdır. Her şeyde olduğu gibi sağlık turizminde de hasta memnuniyetinin sağlanması oldukça
önemlidir. Tedavisinden memnun kalmayarak ülkesine dönen bir hasta negatif ağızdan ağıza
pazarlama yolu ile hem ülkenin genel olarak imajının hem de sağlık turizmi bağlamında meydana
gelmiş imajının zedelenmesine neden olacaktır.
Medikal turizme girecek hastanelerin akredite olmaları yani kendilerini bağımsız kuruluşlara
denetlettirerek belge almaları da sağlık turizminin gelişmesi açısından oldukça önemlidir.
Sağlık turizminin gelişimi açısından üzerinde durulması gereken bir konu da eğitimli personel
sorunudur. Doktor kalitesi oldukça yüksek olmasına karşın hastanelerde görev yapan diğer personelin
eğitimi ve dil sorununun çözülmesi de önemli bir konu olarak ele alınıp, değerlendirilmelidir.
Türkiye’nin AB üyesi olmaması serbest dolaşım üzerine kurulmuş olan AB oluşumunun
malların, kişilerin, hizmetlerin ve sermayenin serbest dolaşımı ilkesinin sunduğu ‘hastaların serbest
dolaşımı’ ndan doğan sağlık turizmi potansiyelinden yararlanılamamaktadır. Bu açıdan AB üyeliğinin
gerçekleşmesi sağlık turizminin de gelişmesini körükleyecektir.
Genel olarak bakıldığında bir sağlık turizmi organizasyonu (www.kultur.gov.tr, 2007)
 Hastanın evden çıkışından tekrar evine dönüşüne kadar geçen tüm süreçleri kapsamalı,
 Sigorta şirketleri ile koordinasyonu sağlamalı,
 Sertifikalandırılmış olmalı
 Paket programlara sahip olmalı
 Tanıtım programları ve kampanyalar düzenlemelidir.
Tanıtım ve pazarlama ile ilgili sorunlarla bağlantılı olarak ise, uluslararası fuarlar ve
workshoplardan yararlanılması, profesyonel aracı kurumların artırılması, yurtdışı ofislerin ve
internetin yoğun bir biçimde kullanılması yerinde uygulamalar olarak özellikle Türkiye’ye avantaj
sağlayacaktır.
106
KAYNAKLAR
CONNELL J. (2006). “Medical Tourism: Sea, Sun, Sand and…Surgery”. Tourism Management.
Volume:27. Issue:6. p.1093-1100.
COVA, B. (1997). “Community and Consumption: Towards a Definition of the ‘Linking Value’ of
Products and Services”, European Journal of Marketing, Vol. 31, No.3, s. 297-316.
JONES C.A., KEİTH L.G. (2006). “Medical Tourism and Reproductive Outsourcing: The Dawning of
a New Paradism for Healthcare”. International Journal of Fertility and Women’s Medicine.
November-December:51(6). 251-261.
KOZAK N., KOZAK M., KOZAK M. (2006). Genel Turizm: İlkeler, Kavramlar. 6. Baskı.
Ankara:Detay Yayıncılık.
MUCUK İ. (1997). Pazarlama İlkeleri. 8.Basım, İstanbul:Türkmen Kitabevi.
ODABAŞI Y. (2004). Postmodern Pazarlama:Tüketim ve Tüketici. İstanbul:MediaCat Yayınları.
RIZAOĞLU B. (2004). Turizmde Tanıtma, Ankara: Detay Yayıncılık.
SAYILI M., AKÇA H., DUMAN T., ESENGÜN K. (2007). “Psoriasis Treatment Via Doctor Fishes
as Part of Health Tourism: A Case Study of Kangal Fish Spring, Turkey”. Tourism Management.
Volume:28. Issue:2. p.625-629.
YILDIRIM H. H., ALTUNKAYA
Güçlükler”.<http://www.absaglik.com>
Ü.
(2007).
“Türkiye’nin
Sağlık
Potansiyeli
---,--- (2007). “Sağlık Turizmi İçin İlk Adım”.
<http://www.mansetgazetesi.com/haber.asp?id=6278>
---,--- (2007). ”Sağlık Turizmi 8 Milyar Dolar Kazandırır”.
<http://www.turizmdosyasi.com/haber_oku.asp?haber=17>
---,--- (2007) <http://www.almangoz.com/Kurumsal/Saglik_Turizmi.html>
---,--- (20007) <http://www.akdeniz.edu.tr/web/yonetim/arastırma/talasoterapi.doc>
---,--- (2007) <http://www.dunyagoz.com/sağlik.turizm.php>
---,--- (2007) <http://www.hurriyet.com.tr/ekonomi/5249179.asp?gid=52>
---,--- (2007) <http://www.jeotermaldernegi.org.tr/termal%20i.htm>
---,--- (2007) <http://www.travelextra.org/catalogue.html>
---,--- (2007) <http://www.dentestetik.com.tr>
---,--- (2007) <http://www.saglikturizmi.com.tr>
---, --- (2007). <http://www.kultur.gov.tr>
---,---, (2007). <http://www.acibadem.com.tr>
107
ve
KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE UYGULANAN MODERN PAZARLAMA
TEKNİKLERİNİN ANALİZİ: AMPİRİK BİR ARAŞTIRMA
Yrd. Doç. Dr. Barış ERDEM, Arş. Gör. Bayram ŞAHİN
Balıkesir Üniversitesi Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksek Okulu
ÖZET
Modern pazarlama yaklaşımları, pazarlama disiplininde araştırma yapan yazarların son yıllarda üzerinde sıklıkla
durdukları bir olgu haline gelmiştir. Global düzeydeki rekabet ve değişen çevresel şartlar, işletmelerin uyguladıkları
pazarlama yöntemlerinde önemli değişmelere neden olmaktadır. Bu çalışmanın amacı, konaklama işletmelerinin modern
pazarlama yaklaşımlarına bakış açılarını tespit etmeye çalışmaktır. Çalışmada, konaklama işletmelerinin hangi modern
pazarlama tekniklerini sıklıkla uyguladıkları ve bu süreçte ne tür sorunlar yaşadıkları belirlenmeye çalışılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Konaklama İşletmeleri, Pazarlama, Modern Pazarlama Yaklaşımları
THE ANALYSIS OF MODERN MARKETING TECHNICS IN HOSPITALITY ESTABLISHMENTS: AN
EMPIRICAL STUDY
ABSTRACT
Modern marketing approaches become an action which authours, who study in the marketing discipline, specialize an
it frequently. Global competition and chamging environmental conditions causes the establishments to change their
marketing methods. The aim of this study is to determine the viewpoint of hospitality establisments to modern marketing
approaches. In this study it has been determine which modern marketing approaches have been used and what sort of
problem have been meet in hotel firms.
Key Words: Hospitality Establisments, Marketing, Modern Marketing Approaches.
1. GİRİŞ
Pazarlama, özellikle endüstri devrimi sonrası önem kazanmış ticari bir fonksiyon olarak
bilinmektedir. Üretim anlayışıyla başlayan, satış anlayışı ile devam eden işletmecilik faaliyeti,
pazarlama anlayışına ulaşmıştır. Hatta işletmeler günümüzde pazarlamanın en uç süreci olarak ifade
edilen, sosyal pazarlama yaklaşımı süreci üzerinde yoğunlaşmaktadırlar. Aslında pazarlama olayı
üretimden önce başlamakta ve üretimden sonra da devam etmektedir (Hacıoglu, 2000: 1; Çakıcı, 1995:
20). Pazarlama, durağan olmayan, bilimin tüm alanlarında yaşanan gelişmelerle birlikte gelişen ve
ilerleyen dinamik bir süreçtir. Modern pazarlama felsefesinin temelinde tüketicinin istek, ihtiyaç ve
beklentilerinin karşılanması ve aynı zamanda işletme amaçlarına ulaşmak için gösterilen çabaların
bütünü yatmaktadır.
Rekabetin ve iletişim olanaklarının artmasıyla birlikte, işletmelerin pazarlama, satış ve müşteri
yönetimi faaliyetleri son derece dinamik bir yapıya ulaşmıştır. Artan dinamizmle birlikte işletmelerin
müşteri yapılarında ve özellikle pazarlama anlayışında önemli değişiklikler meydana gelmiştir (Tekin
ve Ardahan, 2006: 343). İşletmeler arasında yaşanan katı rekabet koşulları, işletme ve müşteri arasında
kurulan ilişkileri, üstünlük sağlayıcı önemli bir faktör olarak ortaya çıkartmaktadır. Müşterilerle
kurulan sağlıklı ve uzun dönemli ilişkiler, işletmelerin rakiplerine karşı avantaj elde etmesinde gittikçe
daha önemli bir rekabet aracı haline gelmektedir (Güreş, 2004: 289). Bu çerçevede işletmeler, rakipleri
karşısında tutunabilmek, rakiplerine karşı bir avantaj elde edebilmek, mevcut avantajlarını korumak
amacıyla, işletmecilik anlayışında yaşanan gelişmeleri takip etmek ve en uygun pazarlama tekniklerine
ve süreçlerine işlerlik kazandırmak zorundadırlar.
2. PAZARLAMA KAVRAMI VE PAZARLAMANIN GELİŞİM SÜRECİ
Literatürde pazarlama olgusu ile ilgili çok fazla sayıda tanıma rastlanmaktadır. Bunlardan
bazılarını şu şekilde sıralamak mümkündür:
108
Kotler pazarlamayı, “değişimleri kolaylaştırmaya ve tamamlamaya yönelik insan
eylemleridir” şeklinde tanımlamaktadır (İçöz, 2001: 2). Bunun yanı sıra pazarlamanın Amerikan
Pazarlama Derneği’nce 1984 yılındaki toplantısında yapılan tanımı şöyledir: "Pazarlama, kişisel ve
örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin
ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve
uygulama
sürecidir."
(www.kobifinans.com.tr, Erişim Tarihi: 13.09.2006). Bir başka tanıma göre pazarlama, “tüketici istek
ve ihtiyaçlarının neler olduğunu ve işletmelerin hangi hedef pazarlarda daha başarılı olacağını
belirlemeye ve bu pazarlara uygun mallar, hizmetler ve programları geliştirip uygulamaya yönelik
faaliyetler bütünüdür” (Çakıcı ve diğerleri, 2005: 184). Bu tanımlardan çıkan ortak payda ise;
pazarlama faaliyetlerini, üretim öncesinde tüketici ve ürün araştırmalarının yapılmasından, ürün veya
hizmetin tüketimi sonrasında sorumluluğun kabullenilmesine kadar geçen sürecin tamamı
oluşturmaktadır.
Pazarlama hiç şüphesiz ciddi bir gelişme süreci geçirmiştir. Çağdaş pazarlama, kitlesel
üretimin bir sonucu olarak gelişmiştir. On sekizinci yüzyılın başlarında başlayan sanayi devrimi,
fabrika üretim sisteminin gelişmesini sağlamıştır. Üretim büyük hacimlerle yapılmaya başlanmış ve
böylece yeni ticaret olanakları ortaya çıkmıştır. Bunun yanı sıra üreticiler ile tüketiciler arasındaki
uzaklık da artmış ve daha uzak bölgelerdeki insanlara da mal satma gereği doğmuştur (İçöz, 2001: 8;
Altunışık ve diğerleri, 2004: 4). XIX. yüzyıl başlarına kadar ekonomik faaliyetlerde önemli olan unsur
üretim iken, sanayi devriminden sonra artık üretilen her şeyin kendiliğinden bir pazar ve talep
bulmadığı görülmüştür. Böylece üretim anlayışı değişerek üretim, tüketim ve pazarlamanın bir
bütünlük içinde olması gerektiği bilinci yayılmaya başlamıştır (Hacıoğlu, 2000: 2). Bu dönem
içerisinde pazarlama dört ayrı süreç geçirmiştir. Bu süreçler: “(1) Ürüne ve üretime yönelik yaklaşım;
(2) Satışa yönelik yaklaşım; (3) Pazara ve pazarlama yönelik yaklaşım ve (4) Toplumsal ve çağdaş
pazarlama yaklaşımı” olarak adlandırılmaktadır (Çakıcı, 1995: 20; İçöz, 2001: 10).
Pazarlama, ürün ve üretime yönelik anlayış olduğu gibi, müşterilerin talebini mevcut ürünlere
uyarlama ya da satışa yönelik yaklaşımda olduğu gibi tüketicilerin para harcama ve satın alma
isteklerini arttırma değil, hizmet veya ürünleri müşteri istek, ihtiyaç ve beklentilerine uygunlaştırma
şekline dönüşmüştür.
Bu çerçevede çağdaş pazarlama; işletmenin amaçları ve hedefleri doğrultusunda müşterilerini
ve toplumu tatmin edecek mal ve hizmetleri sunabilmek için, bütünleşmiş pazarlama anlayışı
çerçevesinde yürütülen planlama, fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma faaliyetlerinin tümüdür.
Tanımda sözü edilen “bütünleşmiş pazarlama anlayışı”, pazarlamaya dönük çabaların ancak
işletmenin bir bütün olarak ele alınmasıyla başarılı sonuçlar vereceğini kabul eder. Müşterilerin ve
toplumun tatmin edilmesinde bu bakış açısının rolü ve önemi büyüktür (Seymen, 2002).
3. MODERN PAZARLAMA ANLAYIŞI ve TURİZM PAZARLAMASI
Klasik pazarlama anlayışının egemen olduğu dönemlerde, pazarlama ile satış eş anlamlı
kelimeler gibi algılanmaktaydı. İşletmeler ne üretirlerse onu satmaya çalışırlardı. Son 25-30 yıldır
yaşanan değişimler sonucu pazarlama anlayışı ve uygulamaları da değişmiştir. Günümüzde pazarlama
yönetimi eskiye oranla daha zor ve önemli hale gelmiştir. Pazarlama gün geçtikçe sezgiye ve
deneyime dayalı olarak yürütülmeye başlanmıştır (Türkmen, 1996: 147).
Pazarlama anlayışında yaşanan gelişmeler turizm pazarlamasında da etkili olmuştur. Özellikle
1940’lı yıllardan sonra önemi vurgulanmaya başlayan turizm pazarlaması kavramı çoğu kez
araştırmacıların üzerinde odaklandığı hizmet pazarlaması içerisinde değerlendirilmiştir.
İkinci dünya savaşına kadar lüks bir tüketim olan turizm olayı, savaş sonrası Avrupa’daki
sanayileşme hareketiyle birlikte gelişmeye ve yayılmaya başlamıştır. Tüketicilerin alım güçleri artmış,
turizm olayı uluslararası bir nitelik kazanarak, arz ve talep dengesi bozulmaya başlamıştır. 1936
yılından itibaren Avrupa’da ücretli izin hakkının verilmesiyle, çalışanlar tatile çıkarak turizm
hareketlerine katılmışlardır. Konaklama tesislerinde çeşitlilik artmış, yeni konaklama işletmeleri
ortaya çıkmıştır (Hacıoğlu, 2000: 9). Rekabetin artmasıyla birlikte turizm işletmelerinin kullandıkları
pazarlama stratejileri ve teknikleri de değişmeye başlamış, üretim temelli pazarlama anlayışı yerini
pazarlama temelli modern anlayışa bırakmıştır.
109
4. TURİZMDE KULLANILAN MODERN PAZARLAMA TEKNİKLERİ
Turizm, yapısı gereği hizmet pazarlanan bir endüstridir. Bu özelliği itibariyle kimi zaman
pazarlama teknikleri açısından ayrılmaktadır. İnsan unsurunun ön planda olduğu turizm sektöründe,
hem bir iç müşteri olarak insan kaynakları hem de hedef kitle olarak turistlerin memnuniyeti ön planda
bulunmaktadır. Son yıllarda özellikle turizm pazarlamasında satışa yönelik yaklaşımdan ziyade
müşteriye yönelik yaklaşım tercih edilmektedir.
4.1. İlişkisel Pazarlama
Günümüz pazar koşulları çok hızlı bir şekilde değişmekte ve pazarda yoğun bir rekabet
yaşanmaktadır. Dolayısıyla pazarlama literatüründe ve pek çok endüstride trend, ilişki pazarlamasına
doğru olmakta, müşterilerin sadece tatmin edilmesi değil, işletmeye sadık hale getirilmesi ve uzun
dönemli olarak elde tutulması önem kazanmaktadır. İşletmelerin faaliyetleri, yeni müşteri edinmenin
yanı sıra, müşterilerle kalıcı ilişkiler geliştirme üzerinde yoğunlaşmaktadır (Güreş, 2004: 289).
İlişkisel pazarlama literatürde en basit tanımıyla; pazarlama faaliyetlerinin geliştirilmesi,
sürdürülmesi ve müşteriler ile ilişkilerin arttırılması şeklinde ifade edilmektedir (Chiu ve diğerleri,
2004: 1681; Wang, 2005: 2; Andersen, 2004: 286; Sin ve diğerleri, 2005: 185; Hacıefendioğlu, 2005:
70; Albayrak, 2006: 224). Bu ilişkinin geliştirilmesi şüphesiz karşılıklı güvene ve iyi niyete bağlı
olmaktadır (Wang, 2005: 2). İlişkisel pazarlamanın temelinde, uzun dönemli müşteri bağlılığının
sağlanması yatmaktadır. Bu yaklaşımda, işletme kaynaklarının ve enerjisinin yeni müşteri kazanmak
yerine, iletişim arttırılarak mevcut müşteriler üzerinde kullanılması ilke edinilmiştir (MacMillan ve
diğerleri, 2003: 807).
İlişkisel pazarlama, müşteri sadakatini, her bir müşteri ile ''tek tek" ilişki kurarak gerçekleştirir.
Her yeni ticari işlem ya da alışverişte bu ilişki tekrar edilir. Müşteri sadakati, müşterinin daha fazla ve
sıklıkla satın alması, müşteri yaşam boyu değerini artırması ve maliyetleri denetim altına alma
konularına özen göstermesi nedeniyle, ilişkisel pazarlama vazgeçilmez bir uygulama olmaktadır
(www.danismend.com/konular/pazarlamayon/paz_birebir_pazarlama.htm, 20.10.2006).
Konu turizm işletmeleri açısından da benzer özellikler taşımaktadır. Turistlerin yani
müşterilerin bir kez kazanıldıktan sonra, onlara en iyi ürün ve hizmetlerin sunularak
memnuniyetlerinin sağlanması ve uzun vadede elde tutulmaları, iyi ilişkiler içinde olunması önem
kazanmaktadır. Bu nedenle rekabetin yoğun bir şekilde yaşandığı turizm sektöründe de ilişkisel
pazarlama önemli bir pazarlama yöntemi olarak ifade edilmektedir (Güreş, 2004: 300). İlişkisel
pazarlama, mevcut müşterilerle daha büyük hacimli ve tekrar iş yapmak amacıyla müşterilerle daha
yakın ve duygusallığı da içeren bir pazarlama stratejisi ve politikasıdır (Hacıefendioğlu,2005: 70).
İlişkisel pazarlama, hem işletme de çalışan insan kaynaklarının tatmin edilerek bağlılığın sağlanması
hem de müşterilerin tatmin edilerek sadakatin sağlanması açısından turizm işletmeleri açısından yoğun
olarak kullanılabilecek bir pazarlama tekniği olmaktadır.
Turizm işletmeleri yıllar boyu ilişkisel pazarlamaya yönelik faaliyetler geliştirmişlerdir.
Havayolu işletmelerinin uyguladıkları “Sık Kullanıcı Programları”, otel işletmelerinin kullandıkları,
“Sık Ziyaretçi Programları” ve araç kiralama işletmelerinin kullandıkları, “Tüketici Tercih Projeleri”,
ilişkisel pazarlamaya örnek teşkil edebilecek uygulamalardır (Fyall ve diğerleri, 2003: 645)
4.2. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)
Günümüz rekabet ortamında işletmeler ile müşteriler arasında kurulan olumlu ilişkiler
işletmeler için üstünlük sağlayıcı bir rekabet faktörü olarak karşımıza çıkmaktadır. Teknolojik
yenilikler diğer işletmeler tarafından kolayca taklit edilebilmekte ve teknolojinin rekabet üstünlüğü
uzun sürmeyebilmektedir. Oysa bir işletmenin uzun vadede kurduğu ve yürüttüğü müşteri ilişkilerinin
taklit edilmesi daha zor olmaktadır. Bu bağlamda “Müşteri İlişkileri Yönetimi” işletmeler için önemli
bir rekabet avantajı sağlayabilmektedir (Tekin ve Ardahan,2006: 344). Müşteri İlişkileri Yönetimi,
müşteriyi tasarım noktasına yerleştiren ve müşteri ile yakın ilişki kuran bir felsefedir. Bir süreçten çok
110
bir strateji olan CRM, şirket tabanında bulunan mevcut ve potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını
anlamak ve sezmek için oluşturulmuş bir tekniktir (www.tbtyazilim.com, Erişim Tarihi:15.10.2006).
Müşteri ilişkileri yönetimi; bir işletme ile müşteri arasında kurulan satış öncesi ve sonrası tüm
eylemleri kapsayan karşılıklı yarar ve ihtiyaç tatmini içeren bir süreçtir şeklinde ifade edilmektedir (
Ünüsan ve Sezgin, 2004: 109).
Müşteri ilişkileri yönetimi, daha çok bir işletme felsefesi, müşteri merkezli yönetimanlayışının ön plana çıktığı, teknolojinin müşteri ilişkilerinde etkin olarak kullanıldığı, yeni ekonomi
prensiplerine göre biçimlenen bir iş yapma stratejisi ve müşterilerin belirlenmesi ve genişletilmesi
yanında, yeni teknolojilerin verimli kullanılabilmesi için müşteri temas noktalarındaki proseslerin de
çoğu zaman gözden geçirilmesini içermektedir. Müşteri ilişkileri yönetim biçiminin müşteri merkezli
hale gelmesi demektir. Amaç büyüyen ve değer üreten müşterilerle ilişkileri korumak, geliştirmek ve
süreklilik sağlamaktır ( www.manas.kg/pdf/sbdpdf9/Hamsioglu.pdf, Erişim Tarihi: 10.10.2006).
Bunun yanı sıra CRM, müşterilerin memnuniyetinin sağlanabilmesi için, işletme amaçlarının, örgütsel
yapının, operasyon süreçlerinin yeniden gruplandırılması yönünde bir işletme stratejisidir (Ho ve
Chuang, 2006: 63). Amaç müşteriler ile işletme arasında çift yönlü(interaktif), aktif bir iletişimin
gerçekleştirilmesi, müşteri ihtiyaçlarının sürekli önceden tahmin edilerek, bu ihtiyaçların karşılanması
için devamlı çalışmaların yürütülmesi ve etkili faaliyetlerin yürütülmesidir (Özgener ve İraz, 2005: 2).
Turizm sektöründe yer alan işletmelerin rekabet güçlerini arttırabilmeleri, işletmenin
tasarımını, ürün sunuluş biçimini ve ürün tasarımını müşteri odaklı yeniden yapılandırabilmeleri için
“Müşteri İlişkileri Yönetimi” önemli bir pazarlama tekniği olabilmektedir (Tekin ve Ardahan, 2006:
353).
4.3. Internet Üzerinden Pazarlama
1995 yılında Bill Gates "The Road Ahead" adlı kitabında "İletişimdeki devrim henüz yeni
başlıyor" demiştir. Zaman içinde gerçekten iletişimde yaşanan devrim pazarlama stratejilerini
değiştirmiş ve bilgi çağı işletmelerin yalnızca satış ve pazarlama sistemlerini değil tüm organizasyon
yapısını etkilemiştir(www.teknoturk.org Erişim Tarihi:17.01.2005).
Internet kavramı, International Network sözcüklerinin kısaltılıp birleşmesiyle oluşmuştur.
Uluslararası ağların en önemlisi olarak tanımlanması mümkündür. Bu ağ, bilginin hızlı, kolay ve
düşük maliyetli bir biçimde yayılmasını sağlamak için oluşturulmuş ve milyonlarca bilgisayarı
birbirine bağlayan bir ağ sistemidir (Alpar, 2006: 382). Internet sadece Avrupa açısından
değerlendirildiğinde bile çok ciddi rakamlar ortaya çıkmaktadır. Avrupa’nın yaklaşık olarak nüfusu
810 milyon kişidir. Yapılan değişik araştırmalarda ise bu nüfusun yaklaşık %36’sının internet
kullanıcısı olduğu belirlenmiştir ki bu rakam 290 milyon kişiye tekabül etmektedir. Sadece Avrupa
açısından böyle bir rakamın ortaya çıkması internet pazarın büyüklüğünü ortaya koymaktadır (Öncel,
2005, www.kobifinans.com.tr ). Yine bir diğer araştırmanın sonucuna göre 03 Şubat 2005 tarihi
itibariyle dünyada yaklaşık 812 milyon kişinin internet kullanıcısı olduğu belirlenmiştir. Yine aynı
dönemde dünya nüfusu yaklaşık 6 milyar 500 bin civarında olduğu belirlenmiştir. Yani dünyada
yaklaşık her 100 kişiden 13’ü internet kullanmaktadır (Ünüsan ve diğerleri, 2005: 171).
Internet’i kullananlar araştırıldığında, çok değişik kullanıcı grupları dikkat çekmektedir.
Dünya genelinde; üniversiteler, araştırma kuruluşları ve merkezleri, hükümet kuruluşları, firmalar
tarafından işletilen ağlar, bilgisayar şirketleri ile değişik konu ve büyüklükte çeşitli ticari ağlar,
Birleşmiş Milletler gibi uluslararası kuruluşlar, meslek kuruluşları, ABD Kongre Kütüphanesi de dahil
olmak üzere pek çok üniversite ve halk kütüphaneleri, çeşitli ülkelerin merkezi hükümet birimleri
tarafından Internet kullanılmaktadır. Ayrıca, siyasi partiler, yerel hükümetler, sivil toplum örgütleri,
basın ve televizyon kuruluşları, meslek ve ticaret odaları gibi pek çok değişik yapı ve özellikte kuruluş
Internet bünyesinde bulunmaktadır (İçöz ve diğerleri, www.sbe.deu.edu.tr).
Çevresel etkilere son derece duyarlı olan turizm olgusunu çağımızda en çok etkileyen
faktörlerin başında bilgi iletişim ya da bilişim teknolojilerinde meydana gelen baş döndürücü
gelişmeler yer almaktadır (Sarı ve Kozak, 2005: 249). İnternet, turizm işletmelerinin pazar yapılarını
anlayabilmeleri, müşterilerine ulaşabilmeleri ve müşterilerin daha etkin hizmet sunabilmeleri için,
111
coğrafi olanaksızlıklara bakmaksızın, değer yaratan bir araç olmaktadır (Elliott ve Boshoff, 2005:
44).Yerel ve uluslar arası pazarlama literatüründe internetin pazarlama faaliyetleri içerisinde özellikle
dağıtım ve tutundurma çabalarına yönelik kullanıldığı bilinmektedir. Turizm sektöründeki sayısız
işletme; sanal alışveriş imkanı yaratmak, tedarikçileriyle iletişim kurabilmek, hizmet pazarlamak ya da
müşterileriyle doğrudan iletişim kurabilmek amacıyla dünya çapındaki internet ağında kendilerine ait
siteler kurmaktadırlar (Ekiz ve diğerleri, 2006: 161).
Son yıllarda İstanbul’da yapılmış olan bir çalışmanın sonucuna göre internet seyahat
işletmeleri açısından pazarlamada en çok kullanılan yollardan birisi olarak belirlenmiştir. Gazete,
dergi ilanları ve broşürlerden sonra acentaların en çok kullandıkları aracın internet olduğu
belirlenmiştir (Küçükaltan, 2006: 369). Bu anlamda internet, turizm işletmeleri tarafından pazarlama
faaliyetlerinde yoğun olarak kullanılan bir yöntem olarak görülmektedir. Teknolojide ve bilgi
sistemlerinde yaşanan değişimlere paralel olarak internetin pazarlama faaliyetlerinde daha etkin olarak
kullanılması beklenmektedir.
4.4. Veri Tabanı Pazarlaması
Bilgi ekonomilerinde yaşanan gelişmeler ekonomilerde makro ve mikro düzeyde devrimsel
dönüşümlere yol açmaktadır. Bilgi teknolojileri, bilginin elde edilmesi, analizi, depolanması,
yaygınlaştırılması ve uygulanmasında yararlanılan bilgisayar, elektronik ve iletişim teknolojilerindeki
son gelişmelerin tümünü ifade eden bir kavramdır (Yılmaz ve Yılmaz, 2004: 158).
İşletmelerde bilginin değerinin artması ve müşteri odaklı pazarlama anlayışının gelişmesiyle
beraber; işletmeler ilişkide bulundukları müşteriler hakkındaki bilgileri toplamak, depolamak ve bu
bilgileri yararlı bir şekilde kullanmak yönünde sistematik çalışmalara yönelmişlerdir
(www.danismend.com.tr Erişim tarihi:15.01.2006).
Bilgi teknolojileri ve özellikle veri tabanlı uygulamalar ofis işlemlerinin daha kısa sürede ve
daha etkin olarak çözümlenebilmesinde önemli bir kullanım kolaylığı yaratmaktadır. Bilgisayar
teknolojileri kullanılarak hazırlan veri tabanları manuel olarak yapılan işlemlerin daha kolay
yürütülebilmesini sağlamakta aynı zamanda dosyalama, sıralama, hesaplama ve istenilen tüketiciye
daha rahat ulaşabilme gibi avantajlar sağlayabilmektedir. Bu sayede ciddi anlamda zamandan ve insan
kaynakları maliyetlerinden tasarruf sağlanabilmektedir (Öğüt ve diğerleri, 2004, s:95). Aynı zamanda
veritabanlı pazarlama, pazarlama maliyetlerini düşürmek için veritabanının önemli bir araç olduğunu
vurgulamaktadır (Albayrak, 2006: 224).
Pazarlama iletişiminde çok önemli bir yeri olan müşteri ilişkileri yönetiminin temel noktası,
veri tabanı pazarlamasının gelişimidir. Veri tabanı pazarlama sistemi birçok açıdan bütünleşik
pazarlama iletişimi yaklaşımının da arkasındaki itici güç konumundadır. 1990’lı yıllarda veri tabanı
yönetimindeki hızlı gelişme İşletmelerin binlerce müşteriyle coğrafi sınırlar olmadan iki yönlü bir
iletişim kurmasını sağlayan yeni ufuklar açmıştır. Veri tabanı pazarlaması şu şekilde
tanımlanmaktadır; mevcut ve muhtemel müşteri bilgisi, rakip işletmelerin bilgisi ve firma içi bilgiye
dayanan müşteri ilişkileri yönetimine interaktif bir yaklaşımdır. Veritabanı; doğrudan yanıt pazarlama,
bilgisayar yardımlı satış desteği için bilgi sağlamak, müşteri bilgisini ve hizmet sistemlerini
desteklemek için kullanılmaktadır (Yurdakul, www.manas.kg ).
Veri tabanlı pazarlama; bir işletmenin hedef kitlesini belirleyen ve onların taleplerini saptayan,
bu bilgileri elektronik veri tabanı belleğine kaydedip saklayan, müşterilerin işletmeye yaklaşımını,
olası ve gerçekleşen tüm iletişimleri, ticari temasları ve gelecekteki ilişkileri değerlendiren bir
yöntemdir (Türkmen, 1996: 152).Aslında veri tabanı sadece müşteri ile ilgili olmayıp, mamullerle,
tedarikçilerle ve aracı işletmelerle de ilgili olarak oluşturulmaktadır. İşletmeler veri tabanını başlıca 4
şekilde kullanırlar:
 Müşteri adaylarını tanımlama;
 Özel teklif sunmaya değecek müşteri ve adayları seçme;
 Müşterinin markaya bağlılığını güçlendirme;
 Tekrar satın almalarını sağlama.
Veri tabanı geliştirmenin temel amacı; pazarlama bölümüne müşteri verilerini doğrudan
ulaştırarak, müşterilerle ilişki kurmak için uygun yöntemlerin belirlenmesine yardımcı olmaktır
(www.kobifinans.com.tr, Erişim Tarihi:20.10.2006).
112
Bilgi yoğun bir endüstri olan turizm endüstrisinde bilgi ve iletişim teknolojileri, turistik
ürünlerin tanımlanması, tanıtımı, dağıtımı, bir araya getirilmesi, düzenlenmesi ve tüketiciye
sunulmasında bilginin oynadığı önemli role bağlı olarak sürdürülebilir rekabet avantajının ana kaynağı
ve stratejik bir silah haline gelmiştir (Yılmaz ve Yılmaz, 2004: 158).
4.5. Niş Pazarlama
Bir ürün ya da hizmetin bütün tüketicileri çekmesi, pazarın tamamına hitap etmesi
beklenemez. Bu anlamda pazarlamada, piyasa bölümlendirmesi, bütün tüketicilere aynı anda hizmet
edilemeyeceğinden hareket edilerek, sınırlı kaynaklarla en uygun tüketici tipinin seçilmesi için yapılır.
Bölümlendirme; bir pazarın aynı özellikleri taşıyan alıcı alt gruplara göre kısımlara ayrılması, diğer bir
deyişle heterojen bir pazarın homojen bölümlere ayrılması işlemidir (Hacıoğlu, 2000: 32; Albayrak,
2006: 223). Günümüzde işletmeler artık, ürün yönlülükten pazar yönlülüğe dönmekte, dikkatlerini
arzın miktar, kalite ve düzenliliğine yönlendirmekte, pazara uygun üretim yapmaya çalışmaktadırlar.
Rekabetin giderek arttığı pazarda, işletmelerin kendilerini rakiplerinden farklılaştırıp satışlarını
arttırmalarında ve pazar paylarını genişletmelerinde niş pazarlama yapmaktan başka bir seçenek
kalmamıştır (Yapraklı, 2006: 46). Bu açıdan bakıldığında niş pazarlamada bir hedef pazar seçim
stratejisi olarak değerlendirilebilmektedir.
Niş pazarlama, dar anlamda belirlenmiş gereksinimleri veya çok özel bir dizi gereksinimleri
olan daha küçük grupları kapsayan pazarlama modelidir. Kitlesel pazarlamaya bir alternatif olarak ileri
sürülen model birçok pazarlamacı tarafından kitlesel pazarlamadan daha üstün olarak nitelendirilmiştir
(Yapraklı, 2006: 51). Niş pazarlamada işletme ilgilendiği pazarı giderek daha küçük pazarlama
bölümlerine ayırarak, boşlukların olduğu bölümleri belirler ve bu boşlukları yeni ürün ve hizmetlerle
doldurmaktadır. Bazı istek ve ihtiyaçlar yeni olduklarından dolayı tatmin edilemezler bazen de büyük
işletmelerin girmeye değer bulmadıkları pazar boşlukları vardır. İşte bu boşluklara niş pazar denir. Bu
pazarlar bir tür ürün hedef pazar olabilir. Niş pazarlar daha önce daha önce kimsenin fark etmediği ya
da fark edilse bile girmeye değer bulunmayan pazarlar olduklarından başlangıçta rekabetin olmadığı
pazarlar
olarak
bilinmektedir
(Duran,
Erişim
Tarihi:
http://www.danismend.com/konular/pazarlamayon/paz_hedef_pazar_secim_stratejileri.htm) .
Niş pazarlama; göreceli olarak benzer niteliklerde mal/hizmetlere gereksinim duyan, bir ya da
daha çok benzer özelliği paylaşan, küçük bir tüketici kitlesinin istemlerini daha iyi karşılamak
amacıyla geliştirilen pazarlama faaliyetlerine denir. ‘Niş pazar’ ise, gereksinimleri tam olarak
karşılanamayan küçük bir müşteri grubunun istemlerini daha iyi karşılayabilmek için belirlenen çok
dar kapsamlı, küçük bir pazar bölümüdür (www.kobifinans.com.tr, Erişim Tarihi:15.10.2006;
Yapraklı, 2006: 47).
Bu tür stratejiler, daha büyük turizm işletmelerinin yöneticileri tarafından ihmal edilen küçük
müşteri gruplarına hizmet etmeye çalışan yöneticiler tarafından sıkça uygulanmaktadır. Uygulamada,
küçük müşteri gruplarına hizmet etme stratejisinin, daha çok küçük ve bağımsız olarak faaliyet
gösteren turizm işletmelerince izlendiği görülmektedir (Çakıcı, 1998: 12; Yapraklı, 2006: 45).
Turizm işletmelerinin uyguladıkları pazarlama yöntemleri ve tekniklerini sayısal olarak
arttırmak mümkündür. Ancak genel itibariyle sektör incelendiğinde pazarlama yöneticilerini üzerinde
ağırlıklı olarak durdukları, kimi zaman bir veya birkaçını bir arada uygulayabildikleri teknik, strateji
ya da yöntemler yukarıda sıralanmıştır.
5. KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE MODERN PAZARLAMA TEKNİKLERİNE İLİŞKİN
BİR ARAŞTIRMA
5.1. Araştırmanın Önemi ve Amacı
Günümüz küreselleşme sürecinde konaklama işletmelerini derinden etkileyen konuların
başında yüksek müşteri memnuniyeti sağlamak ve artan bir performans düzeyi ile çalışabilmek
gelmektedir. Konaklama endüstrisinde artan rekabet ve değişen çevresel koşullar, bu endüstride
faaliyet gösteren işletmeleri bir takım fırsat ve tehditlerle karşı karşıya bırakmaktadır. Böyle bir
113
ortamda, konaklama işletmelerinin artan bir performans düzeyi ve müşteri memnuniyeti ile
çalışabilmeleri, pazarlama olgusuna ilişkin güncel gelişmeleri takip etmelerine ve bunları örgüt
bünyesine uyarlayabilmelerine bağlıdır.
Öte yandan, globalleşmeyle birlikte işletmelerin uyguladıkları pazarlama tekniklerinde de
önemli değişmeler meydana gelmiştir. Günümüzdeki rekabet olgusu, işletmeleri modern pazarlama
teknikleri hakkında daha fazla bilgi edinmeye ve bunları örgüt bünyesine adapte edebilmeye
zorlamaktadır. Hiç şüphesiz, pazarlama tekniklerindeki bu değişim ve gelişmeler konaklama
işletmelerini de kaçınılmaz olarak yakından etkilemektedir. Konaklama işletmelerinde uygulanan
modern pazarlama tekniklerinden bazıları; ilişkisel pazarlama, veri tabanı pazarlaması, niş pazarlama,
müşteri ilişkileri yönetimi ve e-pazarlama’dır.
Bu araştırmanın amacı, konaklama işletmelerinde modern pazarlama tekniklerinin uygulanıp
uygulanmadığını sorgulamak ve bu süreçte yaşanan sıkıntıları ortaya koymaya çalışmaktır.
Araştırmada, konaklama işletmelerinin modern pazarlama tekniklerine olan bakış açıları tespit
edilmeye çalışılmıştır.
5.2. Araştırmanın Evreni ve Örneklemi
Araştırmanın evrenini İstanbul’da EMITT-2007 turizm fuarına katılan büyük ölçekli (4 ve 5
yıldızlı oteller ile 1. sınıf tatil köyleri) konaklama işletmeleri oluşturmaktadır. Araştırmada özellikle
büyük ölçekli konaklama işletmelerinin tercih edilmesiyle, bu işletmelerin daha profesyonel yönetim
anlayışına sahip oldukları varsayımından hareket ederek, çağdaş pazarlama tekniklerine ilişkin daha
sağlıklı verilerin elde edilmesi amaçlanmıştır.
Anket çalışması, araştırmanın evrenini oluşturan işletmelerin tamamına ulaşılarak yüz yüze
görüşme yöntemiyle uygulanmıştır. Buna göre, EMİTT-2007 turizm fuarında stant açan konaklama
işletmelerinin tamamı ziyaret edilmiş, ancak bu işletmelerden 27’si anketi doldurmayı kabul
etmişlerdir. Ankete katılmak istemeyen işletmelerin önemli bir bölümü buna neden olarak; faaliyete
yeni başlamış veya el değiştirmiş olmalarından henüz modern pazarlama tekniklerine ilişkin bir sistem
kuramamış olmalarını veya işletmelerinde henüz çağdaş pazarlama yöntemlerini kullanmamakta
olduklarını göstermişlerdir. İşletmelerin bir bölümü ise, zamanlarının olmadığını gerekçe göstererek
ankete katılmak istememişlerdir. Dolayısıyla araştırmanın örneklemi 27 işletmeden oluşmaktadır.
5.3. Araştırmanın Yöntemi
Araştırmada verilerin objektif olarak toplanabilmesi ve istatistiksel analiz teknikleriyle ilgili
çeşitli hesaplamalar yapılabilmesi amacıyla anket yöntemi kullanılmıştır. Araştırma anketi 4 bölümden
oluşmaktadır. Birinci bölümde, işletmeyi tanıtıcı 4 soru sorulmuştur. İkinci bölümde, anketi dolduran
kişiye ilişkin 3 soru yer almaktadır. Araştırmanın üçüncü bölümünde, işletmelerde yürütülen
pazarlama faaliyetleri ve modern pazarlama tekniklerine ilişkin 7 soru yer almaktadır. Araştırmanın
dördüncü ve son bölümü, konaklama işletmelerinde çağdaş pazarlama yöntemlerine ilişkin ifadeleri
içeren 18 önerme yer almaktadır.
Araştırmada uygulanan anketlerin cevaplandırılmasında 5’li Likert Ölçeği kullanılmıştır.
Araştırmaya katılan yöneticilerin, anketteki ifadelere katılım düzeyleri şu şekilde belirlenmiştir:
1: Tamamen Katılıyorum, 2: Katılıyorum, 3: Fikrim Yok, 4: Katılmıyorum, 5: Tamamen
Katılmıyorum
Anket formundaki değişkenler gruplar halinde sorulmuş, değişkenler arasındaki farklılıkları
göstermek ve birbiriyle karıştırılmasını önlemek için her bir değişkene ait ana başlıklar kullanılmıştır.
Araştırmada, anketi dolduranın fazla zamanını almamak ve soruları yanıtsız bırakmasının önüne
geçmek için anket sorularının kapalı uçlu olması tercih edilmiştir.
5.4. Araştırma Verilerinin Analizi ve Bulgular
Araştırmada elde edilen veriler, sosyal bilimler için geliştirilmiş olan SPSS 11.5 istatistik
paket programı ile analiz edilmiştir. Çalışmada elde edilen verilerin analizi yapılırken çeşitli
istatistiksel analiz yöntemlerinden yararlanılmıştır. Öncelikle, örnekleme ait sosyo-demografik
değişkenler ve işletmelerde modern pazarlama teknikleri ile ilgili değişkenlere ait frekans tabloları
114
hazırlanmış; daha sonra, ankete ait değişkenlerle ilgili güvenirlik testleri yapılmıştır. Araştırma
hipotezlerini test etmek amacıyla t-testi ve varyans analizi yapılmış ve son olarak, araştırmaya katılan
işletmelerin modern pazarlama teknikleriyle ilgili ifadelere katılım düzeylerini belirlemek amacıyla,
aritmetik ortalama ve standart sapma değerleri hesaplanmıştır. Buna göre, araştırmada kullanılan
analiz yöntemleri sırasıyla şu şekildedir:
 Örnekleme Ait Frekans Dağılımları;
 Güvenirlik Analizi;
 Değişkenlere Ait Aritmetik Ortalama ve Standart Sapma Değerleri.
5.4.1. Örnekleme Ait Bulgular
Araştırmada bulgularında ilk olarak, örnekleme ait değişkenlerin frekans dağılımları
hesaplanmıştır. Böylece, deneklerin vermiş oldukları yanıtların genel dağılımı ve merkezi eğilimi
konusunda ipuçları yakalanmaya çalışılmıştır. Örnekleme ait bulgular iki kısımda incelenmiştir.
Öncelikle, ankete katılan işletmelere ilişkin sıklık ve yüzde değerleri hesaplanmış; daha sonra, ankete
dolduran deneklere ait frekans dağılım tablosu hazırlanmıştır. Elde edilen bulgular Tablo 1 ve Tablo
2’de gösterilmektedir.
Tablo 1: Ankete Katılan İşletmelere İlişkin Bulgular
Değişkenler
İşletmenin Türü
5 Yıldızlı Otel
4 Yıldızlı Otel
1. Sınıf Tatil Köyü
Toplam
İşletmenin Faaliyet Dönemi
Sezonluk
Tüm Yıl Açık
Toplam
İşletmenin Kapasitesi
1-50 Oda
51-80 Oda
81 ve üzeri
Toplam
İşletmenin Açılış Yılı
1 yıldan az
1-5 yıl
6-10 yıl
11 yıldan fazla
Toplam
Sıklık (N)
Yüzde Değeri (%)
15
10
2
27
55,6
37,0
7,4
100
2
25
27
7,4
92,6
100
5
5
17
27
18,5
18,5
63,0
100
3
14
3
7
27
11,1
51,9
11,1
25,9
100
Tablo 1’de de görüldüğü gibi, ankete katılan 27 işletmenin 15’ini (% 55,6) beş yıldızlı oteller;
10’unu (% 37,0) dört yıldızlı oteller ve 2’sini (% 7,4) ise birinci sınıf tatil köyleri oluşturmaktadır.
Örneklemin % 92,6’sı tüm yıl açık olduklarını belirtirken, % 7,4’ü sezonluk faaliyet gösterdiklerini
ifade etmişlerdir. İşletmelerin kapasitelerine göre dağılımlarına bakıldığında, en büyük dilimi 17
işletme (% 63,0) ile “81 ve üzeri oda” seçeneği oluşturmaktadır. İşletmelerin açılış yıllarına göre
dağılımları incelendiğinde ise, en büyük yüzdeye % 51,9 ile “1-5 yıl” seçeneğinin sahip olduğu
görülmektedir.
Tablo 2’de ise, anketi dolduran kişilere ilişkin bulgular yer almaktadır.
115
Tablo 2: Anketi Dolduran Kişiye İlişkin Bulgular
Değişkenler
Çalıştığı Departman
Satış&Pazarlama
Halkla İlişkiler
Önbüro
Yönetim
Diğer
Toplam
Aynı Departmanda Kaç Yıldır Çalıştığı
1 yıldan az
1-5 yıl
6-10 yıl
Toplam
Eğitim Durumu
Lise
Üniversite
Toplam
Sıklık
(N)
Yüzde Değeri
(%)
10
2
5
9
1
27
37,0
7,4
18,5
33,3
3,7
100
3
17
7
27
11,1
63,0
25,9
100
4
23
27
14,8
85,2
100
Tablo 2’de yer alan anketi dolduran kişilere ilişkin bulgular incelendiğinde; ankete katılanların
büyük bir bölümünün (% 37 ve % 33,3) satış&pazarlama ve yönetim departmanlarında görev
yaptıkları anlaşılmaktadır. Araştırmada özellikle bu departmanlarda çalışan yöneticilerin ağırlıklı bir
yüzdeye sahip olması, modern pazarlama teknikleri konusunda daha sağlıklı bilgi edinilebilmesi
açısından olumlu bir durum olarak yorumlanabilir. Ankete katılanların büyük çoğunluğu (% 63,0) aynı
departmandaki çalışma sürelerinin 1-5 yıl arasında değiştiğini ifade ederken; yöneticilerin eğitim
durumlarına göre dağılımına bakıldığında üniversite mezunlarının büyük bir yüzdeye (% 85,2) sahip
olduğu görülmektedir.
5.4.2. Araştırmaya Katılan İşletmelerdeki Pazarlama Departmanına İlişkin Frekans
Dağılımları
Araştırmada, pazarlama departmanı ile ilgili 2 soru sorulmuştur. İlk olarak, işletmede bağımsız
bir pazarlama departmanının bulunup bulunmadığı; ikinci olarak ise, işletmede pazarlama
faaliyetlerinin hangi bölüm adı altında gerçekleştirildiği belirlenmeye çalışılmıştır. Söz konusu
değişkenlere ait bulgular Grafik 1 ve Grafik 2’de gösterilmiştir.
Grafik 1: Araştırmaya Katılan İşletmelerde Bağımsız Bir Pazarlama Departmanının Bulunup
Bulunmaması
Evet
48%
Hayır
52%
Grafik 1’de görüldüğü gibi, ankete katılan işletmelerin % 52’si bağımsız bir pazarlama
departmanına sahip olmadıklarını belirtirken; % 48’si işletmede pazarlama faaliyetlerine ilişkin
çalışmaların yürütüldüğü ayrı bir pazarlama bölümüne sahip olduklarını ifade etmişlerdir.
116
Grafik 2: Araştırmaya Katılan İşletmelerde Pazarlama Faaliyetlerinin Hangi
Altında Gerçekleştirildiği
diğer
7%
önbüro
30%
Bölüm Adı
pazarlama
22%
satış
41%
Grafik 2 incelendiğinde, araştırmaya katılan işletmelerde pazarlama faaliyetlerinin, ağırlıklı
olarak (% 41) satış bölümü adı altında gerçekleştirildiği görülmektedir. Satış departmanını % 30 ile
önbüro bölümü takip etmektedir. Tek başına bu iki departman, toplam yüzdenin % 71’ini
oluşturmaktadır. Buna göre, ankete katılan işletmelerde pazarlama faaliyetlerinin daha çok satış ve
önbüro departmanlarında yürütülmekte olduğu söylenebilir.
5.4.2.1. Araştırmaya Katılan İşletmelerdeki Modern Pazarlama Tekniklerine İlişkin
Frekans Dağılımları
Araştırmada modern pazarlama yaklaşımları hakkında 5 soru sorulmuştur. Bu sorular;
işletmede modern pazarlama teknikleri hakkında çalışanlara yenilik eğitimi verilip verilmediği,
işletmelerin modern yaklaşımlarında yaşanan gelişmeleri ne şekilde takip ettiği ve hangi çağdaş
pazarlama tekniklerini uygulamakta oldukları, bu süreçte ne gibi sorunlarla karşılaştıkları ve modern
pazarlama tekniklerini uygulamaları sonucunda ne gibi kazanımlar elde ettikleri ile ilgilidir. Tüm bu
değişkenlere ait frekans dağılımları aşağıdaki grafiklerde sunulmaktadır.
Grafik 3: Araştırmaya Katılan İşletmelerde, Çalışanlara Modern Pazarlama Teknikleri
Hakkında Yenilik Eğitimi Verilip Verilmemesi
hayı r
48%
evet
52%
Grafik 3 incelendiğinde, ankete katılan işletmelerin % 52’sinin, çalışanlara çağdaş pazarlama
teknikleri konusunda yenilik eğitimi verdikleri görülmektedir. Pazarlama konusundaki yenilikler
hakkında tüm işletme çalışanlarının bilgilendirilmesi, örgütün amaçlarına ulaşabilmesi bakımından
önemli bir konuyu oluşturmaktadır. Zira, herhangi bir işletmede, hedeflerin gerçekleştirilebilmesi için,
en üst düzeydeki yöneticiden en alt düzeydeki çalışanlara kadar tüm çalışanlar arasında ortak bir fikir
birliğinin bulunmasına bağlıdır. Yeni pazarlama yaklaşımları konusunda örgüt çalışanlarına hizmet içi
eğitim verilmesi, bu süreci kolaylaştıran önemli bir uygulamadır. Araştırmada, işletmelerin yarısından
çoğunda böyle bir eğitimin veriliyor olması, olumlu bir durum olarak yorumlanabilir.
117
Grafik 4: Araştırmaya Katılan İşletmelerin, Modern Pazarlama Teknikleri Konusunda
Yaşanan Gelişmeleri Takip Etme Biçimleri
fuarlara katılım
9%
akademik çalışmaların takip
edilmesi
36%
28%
farklı otellerle bilgi alış verişi
yapılması
teknolojik olanakların takip
edilmesi
10%
17%
uzman firmalardan profesyonel
destek alınması
Grafik 4’te de görüldüğü gibi, araştırmaya katılan işletmelerde modern pazarlama
tekniklerinin takip edilmesi; fuarlara katılma (% 36), teknolojik olanaklar (% 28) ve farklı otellerle
bilgi alış verişinde bulunulması (% 17) seçeneklerinde yoğunlaşmaktadır.
Grafik 5: Araştırmaya Katılan İşletmelerde Uygulanmakta Olan Modern Pazarlama
Teknikleri
32%
32%
ilişkisel pazarlama
veri tabanı pazarlaması
niş pazarlama
müşteri ilişkileri yönetimi
e-pazarlama
22%
11%
3%
Grafik 5 incelendiğinde, araştırmaya katılan işletmeler modern pazarlama tekniklerinden
ağırlıklı olarak, ilişkisel pazarlama (% 32) ve internet üzerinden pazarlama (e-pazarlama) (% 32)
yöntemlerini kullandıklarını ifade etmişlerdir. Bu iki yeni pazarlama tekniğini % 22’lik bir oran ile
müşteri ilişkileri yönetimi takip etmektedir.
Grafik 6: Araştırmaya Katılan
Uygulanırken Karşılaşılan Sorunlar
İşletmelerde
Modern
Pazarlama
Teknikleri
9%
34%
finansal olanaksızlıklar
alt yapı yeterszilikleri
nitelikli işgören eksikliği
33%
işletme üst yönetiminin yaklaşımı
24%
Grafik 6’da da görüldüğü gibi, ankete katılan işletmeler modern pazarlama tekniklerini
uygularken karşılaştıkları en önemli sorunlar olarak; finansal olanaksızlılar (% 34) ve nitelikli işgören
118
eksikliğini (% 33) belirtmişlerdir. Bu iki faktörü, işletmede modern pazarlama tekniklerine uygun bir
alt yapının kurulamamış olması (% 24) ve üst yönetimin yeni pazarlama konusundaki olumsuz
yaklaşımları (% 9) takip etmektedir.
Grafik 7: Araştırmaya Katılan İşletmelerde Modern Pazarlama Tekniklerinin
Uygulanması Sonucu Elde Edilen İyileşmeler
14%
29%
müşteri memnuniyetinin artması
doluluk oranlarının artması
19%
işgören motivasyonunun artması
işletme imajının iyileşmesi
7%
31%
rekabet gücünün artması
Grafik 7 incelendiğinde, ankete katılan işletmelerde modern pazarlama tekniklerinin
uygulanmasıyla beraber, doluluk oranlarının arttığı (% 31) ve müşterilerin memnuniyet düzeyinin
yükseldiği (% 29) görülmektedir. Bu iki seçeneği, işletme imajının iyileşmesi (% 19) ve rekabet
gücünün artması (% 14) takip etmektedir.
5.4.3. Güvenirlik Analizi
Güvenirlik kısaca; bir değişken içindeki sorular arasındaki ortalama ilişki göz önüne alınarak
yapılan ölçümün içsel tutarlığı anlamına gelir (Ergün, 2003: 144). Uluslararası yazında, anketlerin
güvenirlikleri için kabul edilen en düşük alt sınır genellikle .70 olarak kabul edilmektedir. Araştırmada
likert ölçeği ile ilgili soruların güvenirliği .77,71 olarak bulunmuştur. Bu değer, anketteki modern
pazarlama tekniklerine ait ölçeğin güvenilir bir yapıya sahip olduğunu ve uluslararası çalışmalarda
kabul edilen sınırlar içerisinde olduğunu göstermektedir.
5.4.4. Değişkenlere Ait Aritmetik Ortalama ve Standart Sapma Değerleri
Aşağıdaki tabloda, ankete katılan işletmelerin “modern pazarlama teknikleri” ile ilgili ölçeğe
yönelik değerlendirmelerine ait aritmetik ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır.
Tablo 3. Araştırmaya Katılan İşletmelerde Modern Pazarlama Tekniklerine Yönelik
Aritmetik Ortalama ve Standart Sapma Değerleri
İFADELER
1. İşletmemizde daha önce konaklayan müşterilere ait
bilgiler
saklanmakta
ve
pazarlama
amaçlı
kullanılmaktadır.
2. İşletmemizde müşteri bilgilerinin toplanması,
saklanması ve ihtiyaç duyulduğunda pazarlama amaçlı
kullanılması için bilgi teknolojileri kullanılmaktadır.
3. Müşteri bilgilerinin depolanması ve gerektiğinde
kullanılması, pazarlama etkinliğini arttırmakta ve
maliyetleri azaltmaktadır.
4. Müşteriye ait bilgilerin saklanması ve daha sonraki
gelişlerinde kullanılması, müşteri bağlılığını ve
tatminini arttırır.
119
ARİTMETİK
ORTALAMA
1,37
STANDART
SAPMA
,688
1,30
,542
1,56
,974
1,26
,594
5. Müşterilerle ilgili bilgilere sahip olmak, müşteri
ihtiyaçlarının önceden tahmin edilebilmesine ve buna
ilişkin yeni ürün/hizmet geliştirmeye olanak sağlar.
6. Mevcut müşteriyi elde tutmak, yeni bir müşteri
kazanmaktan daha az maliyetlidir.
7. Mevcut müşterileri elde tutmanın en kolay yolu
müşterilere yönelik hizmetlerin yoğunlaştırılmasıdır.
8. Müşteri hizmetlerine odaklanma, uzun vadede
müşteri potansiyeli sağlar.
9. Müşteriler ile kişisel iletişimin önemi, tüm örgüt
çalışanları tarafından benimsenmelidir.
10. İnternet üzerinden yürütülen pazarlama faaliyetleri,
işletmelerde daha az maliyete olanak sağlamaktadır.
11. İnternet üzerinden pazarlama sayesinde, daha çok
potansiyel müşteriye ulaşmak mümkün olmaktadır.
12. İnternette pazarlama, tüketicilerin ürün/hizmet
tepkilerini ölçmeyi zorlaştırmaktadır.
13. İnternet üzerinden pazarlamada kullanılan renkli
görüntüler sayesinde, turistik ürünün satın alınma süreci
hızlandırılabilmektedir.
14. Modern pazarlamada, pazarın tamamı yerine
özellikli bir tüketici kitlesini hedef almak daha akılcıdır.
15. Pazarın tamamına ulaşarak daha büyük bir satış
hacmine ulaşmak yerine, daha az bir potansiyele
ulaşarak yüksek karlılık elde edilebilir.
16. Pazarın küçük bir bölümüne hitap etmek, işletmenin
yeteneklerini ve müşteriler açısından tanınmışlığını
geliştirebilir.
17. Pazarın küçük bir bölümünün hedef alınması,
işletmenin rekabet koşullarından nispeten daha az
etkilenmesine olanak sağlar.
18. Pazarın küçük bir dilimine odaklanma, firmanın
yeteneklerini ve geleceğe yönelik gelişme potansiyelini
kısıtlar.
1,19
,402
2,00
1,240
1,56
,847
1,48
,700
1,48
,700
1,70
,669
1,74
,859
2,63
1,043
1,93
,917
2,22
1,050
2,44
1,311
2,67
1,109
2,70
1,068
1,78
1,013
1,83
0,873
Toplam
Tablo 3 incelendiğinde, araştırmaya katılan işletmelerin, modern pazarlama tekniklerine
yönelik önermelere katılma düzeyi ortalamasının 1,19 ile 2,70 arasında değiştiği görülmektedir.
Ölçeğin genel ortalaması 1,83 ve standart sapması 0,873’tür. Ölçeğe ilişkin genel ortalamaya
bakıldığında, ankete cevap veren yöneticilerin, işletmede modern pazarlama tekniklerine yönelik
önermeleri ortalamanın üzerinde değerlendirdikleri ve katılım düzeylerinin yüksek olduğu
anlaşılmaktadır. Bu durum, yöneticilerin; veri tabanı pazarlaması, ilişkisel pazarlama, e-pazarlama, niş
pazarlama ve müşteri ilişkileri yönetimi konularında güçlü bir eğilim içinde olduklarını ortaya
koymaktadır.
6. SONUÇ
Günümüzün küreselleşme sürecinde tüm konaklama işletmelerini derinden etkileyen konuların
başında, giderek artan rekabet koşulları gelmektedir. Böyle bir ortamda, konaklama işletmelerinin
uzun vadede ayakta kalabilmeleri ve varlıklarını sürdürebilmeleri pazarlama tekniklerindeki
120
gelişmeleri yakından takip edebilmelerine bağlıdır. Bir başka ifadeyle, oldukça hızlı çevresel
değişimlere sahne olan küresel dünyada konaklama işletmeleri açısından başarının sınırlarını
belirleyen en önemli faktörlerden biri olarak, pazarlama yaklaşımlarındaki çağdaş gelişmelerin takip
edilerek örgüt bünyesine uyarlanabilmesi gösterilmektedir.
Konaklama işletmeleri, gelecekle ilgili stratejik kararlar alabilmek için birçok yeni pazarlama
tekniği kullanmaktadırlar. Yazın incelemesinde, konaklama işletmeleri açısından en yaygın kullanılan
pazarlama tekniklerinin; ilişkisel pazarlama, veri tabanı pazarlaması, müşteri ilişkileri yönetimi, niş
pazarlama ve internet üzerinden pazarlama olduğu tespit edilmiştir. Buna göre çalışmada, konaklama
işletmelerinin söz konusu modern pazarlama yaklaşımlarına bakış açıları tespit edilmeye çalışılmıştır.
Araştırma sonuçlarından elde edilen bulgular kısaca şu şekilde özetlenebilir:
* Ankete katılan işletmelerin büyük bir çoğunluğunda (% 52), pazarlama faaliyetlerinden
sorumlu ayrı bir birimin olduğu görülmektedir. Bu bulgu, konaklama işletmelerinin başarısında
oldukça önemli bir role sahip olan pazarlama faaliyetlerinin profesyonelce ve ayrı bir uzmanlaşmaya
dayalı olarak yürütülmekte olduğunu göstermektedir.
* Bir işletme pazarlama olgusuna ait gelişmelerin takip edilebilmesi, öncelikle örgüt içindeki
tüm çalışanların söz konusu gelişmelerden haberdar olabilmesine bağlıdır. Araştırmaya katılan
işletmelerin büyük bir bölümünde (% 52) bu anlamda yenilik eğitimi veriliyor olması, konaklama
işletmeleri açısından olumlu bir durum olarak yorumlanabilir.
* Ankete katılan işletmeler, modern pazarlama yaklaşımlarına ilişkin gelişmeleri ağırlıklı
olarak fuarlara katılma (% 36) ve teknolojik olanaklar (% 28) ile takip etmektedirler.
* Araştırma sonuçlarına göre, konaklama işletmelerinde en çok tercih edilen yeni pazarlama
tekniklerinin ilişkisel pazarlama (% 32) ve e-pazarlama (% 32) olduğu gözlenmektedir.
* Konaklama işletmeleri, modern pazarlama tekniklerinin uygulanması konusunda
karşılaştıkları en önemli sorunlar olarak, finansal olanaksızlıkları (% 34) ve nitelikli işgören
eksikliğini (% 33) göstermektedirler.
* Araştırmaya katılan konaklama işletmelerinde modern pazarlama tekniklerinin uygulanması
sonucu elde edilen en önemli iyileşmeler; doluluk oranının artması (% 31) ve müşteri memnuniyet
düzeyinin yükselmesi (% 29) olarak tespit edilmiştir.
* Araştırmada kullanılan ölçeğin güvenirlik katsayısı .77,71 olarak bulunmuştur. Bu değer,
anketteki modern pazarlama tekniklerine ait ölçeğin güvenilir bir yapıya sahip olduğunu
göstermektedir.
* Araştırmadaki değişkenlere ait aritmetik ortalama ve standart sapma değerlerine
bakıldığında ise, ölçeğin genel ortalamasının 1,83 ve standart sapma değerinin 0,873 olduğu
görülmektedir. Bu bulgular, yöneticilerin modern pazarlama yaklaşımlarına yönelik güçlü bir eğilim
içinde olduklarını göstermektedir.
Araştırmanın Kısıtları ve İleride Yapılacak Çalışmalar İçin Öneriler
Tüm bilimsel çalışmalarda olduğu gibi, bu çalışmada da bazı kısıtlar bulunmaktadır.
Öncelikle, analize tabi olan örneklem sayısının sınırlı olması araştırmanın en önemli kısıtı olarak
görülmektedir. Ancak, mevcut imkanlar ve araştırmaya cevap vermesi istenen yöneticilerin bir
bölümünün ankete çeşitli sebeplerle katılmak istememeleri nedeniyle bu kısıtı aşmak mümkün
olamamıştır. Geleceğe yönelik yapılacak çalışmalarda örneklem boyutunun arttırılmaya çalışılması,
dikkate alınması gereken önemli bir konu olarak görülmelidir.
Bu çalışmanın hedef kitlesi, Türkiye’de Emitt-2007 turizm fuarına katılan 4 ve 5 yıldızlı
konaklama işletmeleri ile sınırlıdır. İleriye dönük yapılacak çalışmalarda, araştırmanın Türkiye’deki
farklı bölgeleri ve farklı ölçekteki otelleri de içine alan daha geniş bir yelpazeye yayılması uygun
olacaktır.
Çalışmanın bir diğer kısıtı, araştırmada kullanılan ölçekle ilgilidir. Bu araştırmada, yazındaki
çalışmalar dikkate alınarak hazırlanan modern pazarlama yaklaşımlarına yönelik ölçeğin tekrar gözden
geçirilmesi ve daha az sayıda değişkenin yer aldığı ve modern pazarlama tekniklerine yönelik tüm
boyutların daha kısa anketlerle ölçülebilmesine imkan verecek soru formatlarının oluşturulabilmesi
yararlı olacaktır.
121
KAYNAKÇA
Albayrak, T.(2006). Niş Pazarlama Prensipleri ve Ortopedik Destek Ürünleri Pazarı Örneği. Akdeniz
İ.İ.B.F. Dergisi, (11), 219 - 235.
Alpar, Ö. (2006). Türkiye’de İnternet’i Kullanan Seyahat Acentalarının Faaliyet Alanlarına Yönelik
Amprik Bir Araştırma. II. Balıkesir Ulusal Turizm Kongresi, 20-22 Nisan 2006, Balıkesir.
Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2004). Modern Pazarlama. Değişim Yayınları: İstanbul.
Chiu, T., Hsieh, Y.,Li, Y. ve Lee, M. Relationship Marketing and Consumer Switching Behavior.
Journal of Business Research, Vol: 58, 1681-1689.
Çakıcı, C., Harman, S. ve Mordoğan, A. (2005). Otel Çalışanlarınca Pazarlamaya Verilen Anlamlar. I.
Çanakkale Turizm Biyenali, 5-7 Mayıs 2005, Çanakkale.
Çakıcı, C. (1995). Otel İşletmeciliğinde Pazarlama Anlayışının Gelişimi. Anatolia Turizm
Araştırmaları Dergisi, Sayı: 3-4, Eylül-Aralık.
Çakıcı, C.(1998). Otel İşletmeciliğinde Uygulanabilecek Büyüme ve Rekabete Yönelik Pazarlama
Stratejileri. TUGEV Yayınları, Sayı: 30.
Duran,
M.
Hedef
Pazar
Seçim
Stratejileri.
http://www.danismend.com/konular/pazarlamayon/paz_hedef_pazar_secim_stratejileri.htm,
Erişim
Tarihi:20.10.2006.
Ekiz, E. H., Kayaman, R. ve Bavik, A. (2006). İnternetin Konaklama İşletmelerinin Pazarlama
Faaliyetleri üzerindeki Etkileri: Kuzey ve Güney Kıbrıs Konaklama İşletmeleri Üzerine Bir
Karşılaştırma. II. Balıkesir Ulusal Turizm Kongresi, 20–22 Nisan 2006, Balıkesir.
Elliott, R. ve Boshoff, C. (2005), The Influence of OrganizationalFactors in Small Tourism Businesses
on the Success of Internet Marketing. Mangement Dynamics, Vol: 14, No: 3, 44–58.
Ergün, E. (2003). İşletmelerdeki Kültürel Özelliklerin İşletme Performansına Etkisi Üzerine Bir
Uygulama. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Gebze İleri Teknoloji Enstitüsü, Gebze.
Fyall, A., Callod, C. Ve Edwards, B. (2003). Relationship Marketing The Challenge For Destinations.
Annals of Tourism Research, Vol: 30, No: 3, 644-659.
Güreş, N. (2004). Pazarlamada Yeni Bir Yaklaşım; “İlişki Pazarlaması” ve Turizm İşletmeleri
Açısından Önemi. I. Balıkesir Ulusal Turizm Kongresi, 15–16 Nisan 2004, Balıkesir.
Hacıefendioğlu, Ş. (2005). İlişki Pazarlaması ve Turizm Sektöründe Bir Saha Araştırması. Kocaeli
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (9), 69–93.
Hacıoğlu, N. (2000). Turizm Pazarlaması. Vipaş Yayınları: Bursa.
Ho, L. ve Chuangü, C. (2006). The Application of Knowledge Management and Customer
Relationship Management. Journal of American Academy of Business, Vol: 9, No: 2, 63-71.
http://www.danismend.com.tr Erişim tarihi:15.01.2006
http://www.danismend.com/konular/pazarlamayon/paz_birebir_pazarlama.htm,
Tarihi:20.10.2006
Erişim
http://www.kobifinans.com.tr/bilgi_merkezi/0203/12484, Erişim Tarihi: 13.09.2006.
http://www.kobifinans.com.tr/bilgi_merkezi/0203/9960, Erişim Tarihi:20.10.2006.
http://www.kobifinans.com.tr/icerik.php?Article=501&Where=danisma_merkezi&Category=020311,
Erişim Tarihi:15.10.2006.
http://www.manas.kg/pdf/sbdpdf9/Hamsioglu.pdf, Erişim Tarihi:10.10.2006.
http://www.tbtyazilim.com/content/blogcategory/8/41/, Erişim Tarihi: 15.10.2006.
122
http://www.teknoturk.org Erişim Tarihi:17.01.2005
İçöz, O., Tavmergen, İ. Ve Özdemir, P., Hizmet Pazarlamasında İnternet Kullanımı.
http://www.sbe.deu.edu.tr/Yayinlar/dergi/dergi03/hizmet.htm, Erişim Tarihi:20.10.2006.
İçöz, O. (2001). Turizm İşletmelerinde Pazarlama-İlkeler ve Uygulamalar. Turhan Kitabevi: Ankara.
Küçükaltan, D., Küçükaltan, G., Yılmaz, M. ve Güneş, A. İ. (2006). İstanbul’daki Seyahat
Acentalarının Pazarlama Faaliyetleri Üzerine Bir Araştırma. II. Balıkesir Ulusal Turizm Kongresi, 20–
22 Nisan 2006, Balıkesir.
MacMillan, K., Money, K., Money, A. ve Downing, S. (2003). Relationship Marketing in the Not-forprofit Sector: An Extension and Application of the Commitment–trust Theory. Journal of Business
Research, 806 - 818.
Öğüt, A., Güleş, H. K. ve Çetinkaya, A. Ş. (2004). Seyahat İşletmeleri Yönetim Sürecinde Bilişim
Sistemleri Kullanımı: Fonksiyonel Uygulamalar. I. Balıkesir Ulusal Turizm Kongresi, 15–16 Nisan
2004, Balıkesir.
Öncel, Ü.(2005), Turizm ve İnternet. http://www.kobifinans.com.tr/bilgi_merkezi/020405/10141/3,
Erişim Tarihi:20.10.2006.
Özgener, Ş. ve İraz, R. (2005). Customer Relationship Management In Small–Medium Enterprises:
The Case Of Turkish Tourism Industry. Tourism Management, Article in Press, 1-8.
Poul Houman, A. (2004). Relationship Marketing and Brand Involvement of Professionals Through
Web-Enhanced Brand Communities: The Case Of Coloplast. Industrial Marketing Management, Vol:
34, 285 - 297.
Sarı, Y. ve Kozak, N. (2005). Turizm Pazarlamasında İnternetin Etkisi: Destinasyon Web Siteleri için
Bir Model Önerisi. Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, (9), 248–271.
Seymen, O. A. (2002). Pazarlama Yönetiminde Koordinasyon Sorunlarının Konaklama İşletmeleri
Açısından Analizi ve Bir Uygulama. Pazarlama Dünyası, Yıl:16, Sayı: 2002–2003, 12–23, MayısHaziran.
Sin, L.Y.M., Tse, A. C. B., Yau, O. H. M., Chow, R. P. M., Lee, J. S. Y. ve Lau, L. B. Y. (2005).
Relationship Marketing Orientation: Scale Development And Cross-Cultural Validation. Journal of
Business Research, (58), 185-194.
Tekin, M. ve Ardahan, F. (2006), Müşteri İlişkileri Yönetimi Açısından Türkiye’nin ve Tatil Yapılan
Yörelerin Tatil Destinasyonu Olarak Tercih Edilme Sebeplerinin Bilinmesinin Önemi. II. Balıkesir
Ulusal Turizm Kongresi, 20–22 Nisan 2006, Balıkesir.
Türkmen, İ. (1996). Değişim Sürecindeki Bilgiye Dayalı Yeni Pazarlama Anlayışı ve Karar Destek
Sistemleri. Verimlilik Dergisi, Milli Prodüktivite Merkezi Yayınları, Sayı 1, Ankara.
Ünüsan, Ç. ve Sezgin, M. (2004). Turizm Pazarlaması. Konya: Atlas Kitabevi.
Ünüsan, Ç., Çetinkaya, A. Ş. ve Çobanoğlu, C. (2005). İnternet Reklamcılığı, İlkeler ve Turizm
Sektörü Uygulamaları. I. Çanakkale Turizm Biyenali, 5–7 Mayıs 2005, Çanakkale.
Wang, C. L. (2005). Guanxi vs. Relationship Marketing: Exploring Underlying Differences. Industrial
Marketing Management, 1-6.
Yapraklı, Ş. (2006). Niş Pazarlamanın Kavramsal Açıdan İzahı, Gelişimi ve Kitlesel Pazarlama İle
Mukayesesi. Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Cilt:5, Sayı:15, 45–53.
Yılmaz, S. ve Yılmaz, Ö. D. (2004). Küreselleşme ve Bilgi Teknolojilerinin Turizm Endüstrisine
Etkileri. I. Balıkesir Ulusal Turizm Kongresi, 15–16 Nisan 2004, Balıkesir.
Yurdakul,
N.
B.
Veri
Tabanlı
Pazarlamanın
Pazarlama
http://www.manas.kg/pdf/sbdpdf6/Yurdakul.pdf , Erişim Tarihi:20.10.2006.
123
İletişimine
Katkısı.
ÖRGÜTLÜ KİTLE TURİZMİNDEN, BİREYSEL TURİZME GEÇİŞTE İKİNCİ
KONUTLARIN ÖNEMİ VE ÇEŞME BÖLGESİ İÇİN BİR PAZARLAMA ARACI
OLARAK KULLANILMASI
Aydoğan AYDOĞDU
Ege Üniversitesi, Çeşme Turizm ve Otelcilik Yüksekokulu
Özet
Günümüz ulusal ve uluslararası turizm etkinlikleri ülkelerin, bölgelerin ve turistik istasyonların sahip oldukları
nitelikli konaklama kapasitesine koşut gelişmektedir. 1980’li yıllarda başlayan nitelikli konaklama tesisi yatırımları
günümüzde Türkiye’nin Dünya çapında önemli bir turistik varış noktası (destinasyon) olmasına yol açmıştır.
Bu duruma ters olarak Çeşme’nin 1980 ve 1990’lı yıllarda aldığı dış turizm talebini günümüzde almadığı
bilinmektedir. Talep düşmesinde en büyük etmenin rakip bölge ve istasyonların kapasite bakımından hızla gelişmesine
karşın, Ege bölgesinin ve özellikle Çeşme’nin bu gelişmeye ayak uyduramaması olduğu düşünülmektedir. Böylece
uluslararası turistik ürün sunan tur operatörlerinin bölgeye ilgisi gittikçe azalmış ve çok az denebilecek bir dış taleple karşı
karşıya kalınmıştır.
Ancak Çeşmenin diğer turistik bölge ve istasyonlardan ayrılan bir özelliği vardır. Bu; yarımadanın her bir köşesine
yayılan nitelikli ikinci konutların (Villaların-yazlıkların) varlığıdır. Bu özellik, son yıllarda yaygınlaşarak etkinliğini arttıran
nitelikli ve ucuz ulusal/uluslararası hava taşımacılığı olanaklarıyla daha da anlamlı bir biçime dönüşmektedir.
Bu çalışmanın amacı, Çeşme bölgesinin sahip olduğu ikinci konutların (Villaların-yazlıkların) turizm alanında
kullanılabilirliğini ortaya koymaktır. Bu amaca koşut olarak Çeşme yarımadasında bulunan villa/yazlık sahiplerine yönelik
olarak bir alan araştırması yapılmıştır. Araştırmada villa/yazlık sahiplerinin taşınmazlarını kiraya verme ve turistik etkinlikler
için kullandırma konusundaki tutumları ölçülmüştür. Elde edilen bulgular ışığında Çeşme turistik istasyonunda süregelen
turizm sezonunun ne ölçüde uzatılabileceği tahminlenmiştir.
Anahtar Sözcükler: Örgütlü Kitle Turisti, Bireysel Turist, Villa Turizmi ve Alternatif Konaklama Ürünü
THE IMPORTANCE OF SECONDARY RESIDENTIALS IN THE TRANSITION
FROM ORGANISED MASS TOURISM TO INDIVIDUAL TOURISM AND THEIR
UTILISATION AS A MARKETING TOOL FOR THE ÇEŞME AREA
Abstract
The national and international tourism activities of our day are improving parallel to the qualified bed capacity of
hotels of countries, regions and tourism stations. The qualified hotel investments, begun during the 1980’s, have caused
Turkey to become an internationally prominent tourism destination point.
Contrary to that, Çeşme is not receiving the foreign tourism demand it used to in the 1980’s and 1990’s. While the
competitor areas and stations have developed rapidly in capacity, the utmost cause of this decrease is thought to be the
Aegean area’s, and especially Çeşme’s, inability to keep up with these changes. Therefore the interest in this area of the tour
operators providing tourists has diminished in time and a particularly low foreign demand has been observed.
But Çeşme has a particular feature that distinguishes it from other tourism areas and stations. And that is the existence
of the quality secondary residential (villas-summer houses) scattered all over the peninsula.
The purpose of this study is to find out the possibility of use of the secondary residential in Çeşme for tourism. An
area research is conducted on the villa/summer house owners to find out their attitude towards using their secondary
residential for tourist activities and it’s possible affects on tourist season.
Keywords: Organised Mass Tourist, Individual Tourist, Villa Tourism and Alternative Accommodation Product
GİRİŞ
Günümüzde dünyanın ulaştığı ekonomik ve teknolojik gelişmişlik düzeyi büyük insan
kitlelerinin kısa zamanda ve ucuz biçimde seyahat edebilmelerini olanaklı kılmıştır. Bunun doğal
sonucu olarak “turizm” çağımızın üzerinde en çok durulan, en önemli toplumsal ve ekonomik
olaylarından biri durumuna gelmiştir.
Son yıllarda gelişen ve geliştikçe de ucuzlayan hava ulaşımı, kara yollarının iyileşmesi, kara
taşıt araçlarının, hız, rahatlık ve güvenlik açısından gelişmesi, otellerin nitelik ve nicelik olarak
tüketicilerin beklentilerine karşılık gelecek ürün ve hizmetler sunması “tur toptancılarını daha büyük
sayıda ve ekonomik” tatil paketi üretebilmesine yol açmıştır. Paket tur adıyla da bilinen bu ürün
günümüzde “örgütlenmiş kitle turisti” olarak bilinen bir kitlenin doğmasına ve günden güne
artmasına yol açmıştır.
Günümüzde tatilciler “örgütlenmiş kitle turisti” özelliği taşımaktadırlar. Örgütlenmiş kitle
turizminin en önemli özelliklerinden biri bir “paket tur” olma özelliği taşımasıdır. Tatil paketleri, tur
toptancıları ya da tur operatörü olarak tanımladığımız işletmeler tarafından üretilmektedir.
124
Ancak tur toptancıları kitle turistini kendileri için en ekonomik ve kazançlı olan varış
noktalarına yönlendirmektedirler. Bunun doğal sonucu olarak bazı bölgeler çok yüksek sayıda turist
ağırlarken, bazı bölgelere olan ilgi gün geçtikçe azalabilmektedir.
TEMEL KAVRAMLAR
Günümüz turizm olayının değişen ve gelişen en önemli iki önemli boyutu konaklama işletmeleri
ve tur düzenleyicileridir (organizatörleri). Geçtiğimiz yüzyılın başlarında çoğunlukla zengin ve
aristokrat kişilerin zevklerine ve istemlerine uygun olan oteller, günümüzde kitle turizminin
koşullarına uygun, büyük kapasiteli ve standart hizmet sunan konaklama işletmelerine dönüşmüşlerdir.
Tur düzenleyicilerinin gruplar için düzenlediği "paket turlar" ise günümüzde turizm olayının tipik bir
yönüdür. Kişiler tek olarak yapabileceklerinden çok daha ucuza tüm ayrıntıları önceden belirlenmiş
grup seyahatlerine giderek artan bir ilgi göstermekte ve bunun sonucu olarak da bu hizmeti sunan
işletmeler hızla gelişmektedir (Barutçugil, 1986: 13–14). Tur operatörleri büyük miktarlarda standart
paket turlar üreterek, ölçek ekonomisi olanakları ile kitlelere ucuz tatil olanakları sağlamaktadırlar
(Aguilo, Allegre ve Sard, 2003: 255). Avrupalı turistlerin bu tür ekonomik paket turları tercih etme
eğilimleri giderek artmıştır. Bunda tur operatörlerinin aynı ürünü çok uygun fiyatla sunmalarının payı
büyüktür (Travel and Tourism Intelligence; Aktaran, Aguilo ve diğerleri, 2003: 255–256).
Örgütlenmiş Kitle Turizmi ve Turisti
Örgütlenmiş Kitle Turizmi; insanların gruplar halinde özellikle seyahat düzenleyici ve
acentelerince yönetilen ve gerçekleştirilen turlarla turizm hareketlerine katılmalarıdır. Bu turlara
katılanlara da örgütlenmiş kitle turisti adı verilir.
Örgütlenmiş kitle turisti alıştığı durumların dışına çıkmaktan hoşlanmayan ve bilinen yerlere
gitmeyi tercih eden turist grubunu temsil eder. Özellikle, paket turları seçen böyle bir turist tipi için
alışıklık en yüksek, yenilik ise en düşük düzeydedir. (Doğan, 2004: 64-65).
Bireysel Turist
Bireysel Turizm; insanların tek başlarına ya da ailece turizm etkinliklerine katılmalarıdır.
İnsanlar yeni yerler görme macera arama veya bunlara benzer nedenlerle turizme bireysel olarak
katılmaktadırlar (N. Kozak, M.A. Kozak, ve M. Kozak, 2001: 13)..
Tur Toptancıları (Operatörleri)
Turizm işletmelerinin oluşturduğu turizm pazarında toptancılar, üretici işletmelerden satın
aldıkları turistik ürünleri, ya doğrudan, ya kendine bağlı satış bürolarıyla, ya da perakendecilik
görevini yürüten seyahat acenteleri kanalıyla turistlere ulaştırırlar. Kitle turizm pazarında toptancılık
görevini tur operatörleri (tur düzenleyicileri) üstlenir.
Villa Turizmi
Bireylerin kendi olanakları ya da bir aracı yardımı ile bağımsız bireylerce sahip olunan
villaları/yazlık evleri tatil amaçlı kiralamalarıdır. Bu tür kiralamalarda etkin olan güdüler, özgün,
nitelikli ve ekonomik bir tatil yapma olarak ifade edilebilir.
Özgürlük ve özgünlük arayan yüksek gelirli bireyler tarafından tercih edilebileceği gibi,
kalabalık aileler ve gruplar tarafından da ekonomik bir konaklama seçeneği olarak tercih edilmektedir.
YÖNTEM
Çalışma kapsamında İzmir il’i, Çeşme İlçesi sınırları içinde bulunan tüm ikinci konutlar ana
kütleyi oluşturmaktadır.
Uygulama, “ikinci konut sahiplerinin konutlarını kiraya verme ve turizm amacıyla kiralama”
konusundaki tutumlarını saptama amacına yönelik “anket tekniğine dayalı bir alan araştırmasıdır”.
Çeşme Belediyesi Fen İşleri müdürlüğünden edinilen bilgiler ışığında birinci ve ikinci konut
ayrımının olmadığı anlaşılmıştır. Çeşme İlçesi sınırları içerisinde 23.722 adet mesken konut
bulunmaktadır. 2000 yılı sayımına göre Çeşmenin ilçesinin yerleşik nüfusu 37.372 kişidir (
http://www.nvi.gov.tr/11,Izmirilitaniyalim1.html). Bu sayının yaklaşık %10’luk bölümü köylerde,
%23’ü Alaçatı beldesinde %67’si ise Çeşme merkezinde yaşamaktadır (Türksoy, 2005: 62). Bu
bilgilerden hareketle Çeşme ve Alaçatı beldelerindeki yerleşik nüfusun 31.835 olduğu ifade edilebilir.
Her bir Hane’nin 4 kişiden oluştuğu varsayıldığında yerleşik nüfusun sahip olduğu mesken sayısının
7.959 olduğu kabul edilebilir. Bu hesapça 15.763 adet ikinci konutun var olduğu söylenebilir.
Krejcie ve Morgan (1970) belirli bir evrenden alınması gereken örneklem sayısını gösteren bir
tablo hazırlamışlardır. Bu tablo, örneklem sayılarını belirten gelişmiş bir kılavuz niteliğindedir
(Tütüncü, 2001: 98-99). Söz konusu tabloda 15.763 konutluk bir kütle için alınması gereken
125
örneklemin 377 olduğu görülmektedir. Araştırma kullanılabilir nitelikte 378 soru kâğıdından
oluşmaktadır.
Araştırmanın Amacı
Çeşme ilçesi sınırları içinde bulunan ikinci konut (yazlık) sahiplerinin bu taşınmazlarını kiraya
verme ve özellikle de turizm amaçlı kiralama konusundaki tutumlarını ölçme(1). Yazlığını kiraya
vermeye istekli deneklerin bu istemlerini ne zaman ve ne süre ile gerçekleştirmek istediklerini ve
nihayet tüm bu çabalar sonucunda Çeşme turistik istasyonundaki turizm sezonunun ne ölçüde
uzatılabileceğini tahmin etmektir (2).
Araştırma Soru Kâğıdının (Anket Düzeneğinin) Geliştirilmesi
Araştırmada kullanılan soru kâğıdının geliştirilmesi için öncelikle ilgili yazın taraması yapılmış
ancak bu konuda yapılmış herhangi bir araştırmaya rastlanılmamıştır. Bunun sonucunda araştırmacı
araştırma amacı doğrultusunda bir soru kâğıdı geliştirmiştir.
Soru kâğıdı 3 bölümden oluşmaktadır. 1. bölümde denekle ilgili demografik bilgileri saptamaya
yönelik sorular yer almıştır. 2. bölümde ise deneğin sahip olduğu yazlıkla ilgili sorular yer almıştır.
Yazlık sahiplerinin yazlıklarını turizm alanında kullandırma konusundaki tutumlarının ölçülmesi,
öncelikle onların yazlıklarını kiraya vermeyi isteyip istemedikleri sorusunun yanıtını aramayı
gerektirmektedir. Bu amaçla deneklere yazlıklarını kiraya vermeyi isteyip-istemedikleri sorulmuştur.
Bu soruya hayır yanıtı veren deneklerden niçin “hayır” dedikleri sorusunun yanıtlanması istenerek
anketin sona erdiği söylenmiştir. Bu soruya evet yanıtı veren deneklerden ankete 3. bölümden devam
etmeleri istenmiştir. 3. bölüm ise iki alt bölümden oluşturulmuştur. Birinci alt bölümde “yazlığınızı
bundan böyle (de) kiraya vermek istiyor musunuz?” sorusuna koşut “yazlığınızı niçin kiraya vermek
istiyorsunuz?”sorusu yöneltilmiştir. Yöneltilen bu sorunun alt bölümlerinde 5’li likert ölçeğiyle
hazırlanmış diğer 7 ifadeye yer verilmiştir. Örneğin; ”yazlığımı aile bütçesine katkıda bulunmak
için kiraya vermek isterim” ifadesi yer almıştır. Seçenekler; tamamen katılıyorum = 5 olumludan, hiç
katılmıyorum = 1 olumsuza doğru oluşturulmuştur. 3. bölümün 2. alt bölümünde ise deneklerin
yazlıklarını turizm amacıyla kiraya verme konusundaki istekliliklerini ölçme amacına yönelik 6
ifade yer almıştır. Örneğin; “yazlığımın turizm amaçlı kiralanmasını” ifadesine yer verilmiştir.
Seçenekler ise; çok isterim = 5 olumludan, hiç istemem = 1 olumsuza doğru sıralanmıştır.
Veri Toplama Tekniği
Gönüllük esasına dayalı olarak seçilen deneklerle yüz-yüze yapılan görüşmelerde araştırma için
hazırlanan soru kâğıdının yanıtlanması istenmiştir. Bu yöntemin seçilmesinin nedeni tatil ortamındaki
bireylerin rahatsız edilmek istenmemesidir. Nitekim ankete katılmaya davet edilen birçok ikinci konut
sahibi rahatsız edilmek istemediklerini ifade ederek ankete katılmayı kabul etmemiştir.
ARAŞTIRMANIN BULGULARI ve ANALİZ YÖNTEMİ
Soru kâğıtları SPSS (Statistic Program for Social Sciences) analiz programı kullanılarak
değerlendirilmiştir. Değerlendirme sonucu elde edilen bulgular üç ana bölümde incelenmektedir.
Birinci bölümde yazlık sahiplerine ait demografik bulgular incelenirken, ikinci bölümde de çıkarımsal
istatistikî bulgular incelenmektedir. Üçüncü bölümde ise yazlığını kiralama ve turizm amacıyla
kullandırmaya istekli deneklerle ilgili bulgular incelenmektedir.
Deneklere ilişkin Demografik bulgular
Araştırmaya katılan 378 denekten 246’sı erkek, 125 kadındır. Yedi denek cinsiyet bölümünü boş
bırakmıştır. Deneklerin büyük bölümü üniversite eğitimi almış bireylerden oluşmuştur. 120 denek 5160 yaş aralığıyla en büyük kütleyi temsil etmektedir. Deneklerin büyük bir bölümü serbest meslek
sahibi ve aylık 3.500 YTL üzerinde gelire sahip bireylerdir.
126
Tablo 1. Deneklerin çeşitli demografik özelliklerine göre dağılımı
Valid
Cinsiyet
Erkek
Missing
65,1
66,3
66,3
33,1
33,7
100,0
Total
371
98,1
100,0
99
Yaş
19-30
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
8,5
8,5
8,5
11,6
11,7
20,2
41-50
79
20,9
21,0
41,1
51-60
120
31,7
31,8
72,9
61-70
70
18,5
18,6
91,5
71-80
26
6,9
6,9
98,4
100,0
99
6
1,6
1,6
377
99,7
100,0
1
,3
378
100,0
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
,00
1
,3
,3
,3
İlköğretim
okulu
Lise
28
7,4
7,4
7,7
106
28,0
28,0
35,7
Üniversite
203
53,7
53,7
89,4
24
6,3
6,3
95,8
16
4,2
4,2
100,0
378
100,0
100,0
Frequency
Percent
Valid Percent
Eğitim
Yüksek
lisans
Doktora
Total
Gelir
Total
1,9
100,0
44
Total
Missing
7
378
32
Total
Valid
Cumulative Percent
125
7
Valid
Valid Percent
246
31-40
Missing
Percent
Kadın
Total
Valid
Frequency
Cumulative Percent
gelirim yok
7
1,9
1,9
1,9
750-1000
75
19,8
20,3
22,2
1001-1500
31
8,2
8,4
30,5
1501-2000
40
10,6
10,8
41,4
2001-2500
39
10,3
10,5
51,9
2501-3000
40
10,6
10,8
62,7
3001-3500
15
4,0
4,1
66,8
3500
123
32,5
33,2
100,0
Total
370
97,9
100,0
99.00
7
1,9
System
1
,3
Total
8
2,1
378
100,0
Çıkarımsal İstatistik Bulguları
Araştırmada veri toplama kaynağı olarak araştırmacı tarafından hazırlanan soru kâğıdı, yazlık
sahiplerinin yazlıklarını niçin kiraya vermek istediklerini ve turizm amacıyla kiralanmasını isteyipistemediklerini ölçmeye yarayan 5’li Likert tipi sorulardan oluşmaktadır. Bu iki grup sorular
güvenilirlik analizi yapmaya uygundur. Bu bağlamda yapılan güvenilirlik analizi sonuçları aşağıdadır.
127
Güvenirlik Analizi
Güvenilirlik analizi; anket ile ölçülmek istenen ortak değeri, eşit olarak paylaşmayan değerlerin
belirlenmesi ve bu değişkenlerin analiz dışı bırakılarak ölçeğin iç tutarlılığının arttırılmasının
hedeflenmesidir (Baş, 2001: 191). Bu amaçla, Çeşme ilçesi sınırları içerisinde yer alan yazlık
sahiplerinin yazlıklarını kiraya verme ve turizm alanında kullandırma konusundaki istekliliklerini
ölçen soru grupları içerisinde yer alan tüm soruların soru kâğıdının güvenilirliğini sağladığı
anlaşılmaktadır. Yazlığımın bekârlara da kiralanması sorusu analiz dışı bırakıldığında ölçeğin
güvenilirliği %77,3’e yükselecektir. Ancak söz konusu ifade, analiz dışı bırakılmadan ölçeğin
Cronbach’s alfa değeri %75,4’tir. Bu değer soru kâğıdında yer alan tüm tutum ölçmeye yönelik soru
ifadelerinin anket amacı doğrultusunda oluşturulduğunu kanıtlamaktadır.
Tablo 2. Yazlıkları kiraya verme ve turizm alanında kullandırma tutumlarını ölçen soruların Güvenilirlik analizi
Case Processing Summary
Valid
Excluded(a)
Total
a Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Cases
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
,754
Item-Total Statistics
%
29,1
70,9
100,0
N
110
268
378
N of Items
13
Yazlığımı
aile bütçesine katkı sağlamak için kiraya
vermek isterim
bölge (Çesme) ekonomisine katkı sağlamak
için kiraya vermek isterim
ülke ekonomisine katkı (döviz girdisi)
sağlamak için kiraya vermek isterim
aile, bölge, ülke ekonomisine katkı
sağlamak için kiraya vermek isterim
birden çok yazlığım olduğu için kiraya
vermek isterim.
atıl durduğu için kiraya vermek isterim
harap olmaması için kiraya vermek isterim
turizm amaçlı kiralanmasını
yalnızca yabancı turistlere kiralanmasını
yalnızca yerli turistlere kiralanmasını
hem yerli hem de yabancı turistlere
kiralanmasını
yalnızca evli çiftlere ve ailelere
kiralanmasını
Yazlığımın bekârlara da kiralanmasını
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected ItemTotal Correlation
Cronbach's
Alpha if
Item
Deleted
41,8545
85,887
,085
,762
43,0182
70,220
,556
,717
42,8364
75,423
,432
,733
42,1455
79,245
,556
,732
44,0273
67,862
,545
,717
43,0364
43,0273
42,0000
43,4364
44,2273
74,366
70,889
83,486
67,973
74,379
,332
,532
,270
,603
,571
,747
,720
,750
,709
,721
42,4091
87,510
-,022
,771
43,0364
76,769
,377
,739
43,3818
83,137
,088
,773
Faktör Analizi
Güvenilirlik analizinden sonra yapılması gereken iş anketin yapısının niceleyici olarak
doğrulanmasıdır (Baş, 2001: 195). Çünkü şu an’a kadar kullanılan faktör yapısı araştırmacının
belirlediği yapıdır. Bu nedenle böyle bir doğrulamaya gereksinim vardır.
Araştırmanın veri toplama kaynağı olan soru kâğıdında (anket’te) yer alan ve güvenilirlik
analizine tabi tutulan sorulara uygulanacak faktör analizi, uygulanan güvenilirlik analizi sonucunu ne
ölçüde desteklediğini ortaya koyacak ve güvenilirliği bir kez daha sınayacaktır.
Tablo 3’te yer alan bulgulardan soru kâğıdında yer alan soruların 4 grupta sınıflanabilecek
faktörler içerdiği görülmektedir. Yazlığımı; “bölge (Çeşme) ekonomisine katkı sağlamak”, “aile,
bölge, ülke ekonomisine katkı sağlamak”, “yazlığımı birden çok yazlığım olduğu için”, “yazlığım atıl
durduğu için”, “yazlığımı harap olmaması için”, “yazlığımın yalnızca yabancı turistlere kiralanması”,
128
“yazlığımın yalnızca yerli turistlere kiralanması”, “yazlığımın yalnızca evli çiftlere” kiralanması
isterim ifadeleri 1. faktörü oluşturmaktadır.
Yazlığımı “ülke ekonomisine katkıda bulunmak (döviz girdisi sağlamak) için”, “yazlığımın hem
yerli, hem de yabancı turistlere kiralanmasını”, “yazlığımı turizm amaçlı kiralanmasını” isterim
ifadeleri 2. faktör soru grubunu oluşturmaktadır.
Yazlığımın”, “bekârlara da kiralanmasını”, isterim sorusu 3. faktör soru grubunu
oluşturmaktadır.
Yazlığımı aile bütçesine katkıda bulunmak için kiraya vermek isterim sorusu ise 4. faktör soruyu
temsil etmektedir.
Faktör analizi sonuçları, güvenilirlik analiziyle ölçülen ve elde edilen güvenilirlik durumunu
desteklemektedir. Bu bulgular, soru kâğıdında yer alan deneklerin yazlıklarını niçin kiraya vermek
istedikleri ve turizm alanında kullandırma konusundaki tutumlarını ölçmeye yönelik tüm soruların
anket amacına uygun hazırlandığını da onaylamaktadır.
Tablo 3. Faktör Analizi bulguları
Component
1
2
3
4
,060
,127
,558
,636
Yazlığımın bölge (Çesme) ekonomisine katkı sağlamak için kiraya vermek
isterim
,721
,473
-,364
-,074
Yazlığımın ülke ekonomisine katkı (döviz girdisi) sağlamak için kiraya vermek
isterim
,542
,635
-,359
-,162
Yazlığımı aile, bölge, ülke ekonomisine katkı sağlamak için kiraya vermek
isterim
Yazlığımı birden çok yazlığım olduğu için kiraya vermek isterim.
,621
,517
-,161
-,067
,727
-,392
,167
-,195
,473
-,509
,347
-,301
,613
-,334
,461
-,279
,210
,512
,415
,452
,752
,075
,104
,236
,715
-,221
,101
,111
-,158
,720
,269
-,234
,657
-,260
-,355
,316
-,010
,534
,607
-,385
Yazlığımın aile bütçesine katkı sağlamak için kiraya vermek isterim
Yazlığımı atıl durduğu için kiraya vermek isterim
Yazlığımı harap olmaması için kiraya vermek isterim
Yazlığımın turizm amaçlı kiralanmasını
Yazlığımın yalnızca yabancı turistlere kiralanmasını
Yazlığımın yalnızca yerli turistlere kiralanmasını
Yazlığımın hem yerli hem de yabancı turistlere kiralanmasını
Yazlığımın yalnızca evli çiftlere ve ailelere kiralanmasını
Yazlığımın bekârlara kiralanmasını
Component Matrix(a)
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a 4 components extracted.
Yazlığını kiralama ve turizm amacıyla kullandırmaya istekli deneklerle ilgili bulgular
Araştırmanın amacını oluşturan yazlık sahiplerinin yazlıklarını kiralama ve turizm amaçlı
kullandırma konusundaki tutumlarını ortaya koyan bulgular izleyen tablolarda görülmektedir.
Tablo 4’te yazlık sahiplerinin yazlıklarını 1 yıllık süre içerisinde (01.01-31.12) ne sıklıkta
kullandıkları sorusunun yanıtı görülmektedir. Sorunun yöneltilmesindeki ana amaç turizm alanında ne
kadar süre ile kiraya verilebileceklerini saptamaktır. Nitekim elde edilen bulgular yazlıkların çok az
bir süre sahipleri tarafından kullanıldıklarını ortaya koymaktadır. Örneğin 138 denek yazlığını 76-100
gün kullandığını ifade ederken, 82 denek de 31-75 gün kullandığını ifade etmiştir.
129
Tablo 4. Yazlıkların sahiplerince kullanılma sıklığına ilişkin bulgular
Valid
Kullanım sıklığı
0
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
10
2,6
2,7
2,7
1–30 gün
47
12,4
12,5
15,2
31–75 gün
82
21,7
21,8
37,0
76–100 gün
138
36,5
36,7
73,7
101–200 gün
72
19,0
19,1
92,8
201–300 gün
22
5,8
5,9
98,7
100,0
Tüm yıl
Missing
5
1,3
1,3
Total
376
99,5
100,0
99,00
1
,3
System
1
,3
Total
Total
2
,5
378
100,0
Araştırma veri toplama kaynağı olan soru kâğıdında yer alan “Yazlığınızı bundan böyle (de)
kiraya vermek ister misiniz?” sorusuna deneklerden 123’ü “evet” yanıtını vermiştir. Bu sayı toplam
denek sayısının % 32,5’ine karşılık gelmektedir. Bu soruya evet yanıtı veren deneklerin yazlıklarını
niçin kiraya vermek istedikleri de sorgulanmış ve tablo 6’da yer alan değerler bulumuştur.
Tablo 5. Yazlığını kiralamak isteyen deneklerin dağılımı
Frequency
Valid
Evet
Hayır
Total
Percent
123
255
378
Valid Percent
32,5
67,5
100,0
32,5
67,5
100,0
Cumulative
Percent
32,5
100,0
Tablo 6’da yer alan bulgular incelendiğinde en büyük ortalamanın 4,6612 ile “aile bütçesine
katkı sağlamak için kiraya vermek isterim” ifadesinin aldığı gözlemlenmektedir. Bu ortalamayı
izleyen en iyi ikinci ifadenin 4,3644 ortalama ile “Yazlığımı aile, bölge, ülke ekonomisine katkı
sağlamak için kiraya vermek isterim” olduğu görülmektedir.
Tablo 6. Yazlığını kiraya verme güdüsüne göre deneklerin dağılımı
N
Valid
Missing
Mean
Yazlığımı
aile
bütçesine
katkı
sağlamak
için kiraya
vermek
isterim
121
257
4,6612
Yazlığımı
bölge
(Çesme)
ekonomisine
katkı
sağlamak için
kiraya
vermek
isterim
118
260
3,5593
Yazlığımı
ülke
ekonomisine
katkı (döviz
girdisi)
sağlamak için
kiraya
vermek
isterim
117
261
3,6923
Yazlığımı
aile, bölge,
ülke
ekonomisine
katkı
sağlamak için
kiraya
vermek
isterim
118
260
4,3644
Yazlığımı
birden çok
yazlığım
olduğu
için kiraya
vermek
isterim.
115
263
2,4783
Yazlığımı
atıl
durduğu
için kiraya
vermek
isterim
116
262
3,4655
Yazlığımı
harap
olmaması
için kiraya
vermek
isterim
115
263
3,5565
Yazlığını turizm amaçlı kiraya verme konusunda yöneltilen soruya alınan yanıtlar ve istatistik
bilgiler tablo 7’de verilmektedir. Burada yer alan bulgulardan deneklerin yazlıklarını turizm amaçlı
kiraya verme konusundaki tutumlarının olumlu olduğu anlaşılmaktadır. Nitekim deneklerin
“yazlığımın turizm amaçlı kiralanmasını isterim” ifadesine verdikleri yanıtların aritmetik ortalaması
4,5339 gibi yüksek bir değerdir. Deneklerden 82’si yazlığımı turizm amaçlı kiralanması isterim
ifadesine “çok isterim” seçeneğini seçmiştir. Bu sayı % 69,5 oranına karşılık gelmektedir. Sırasıyla 21
denek “isterim”, 12 denek “kararsızım”, 2 denek “istemem”, 1 denek ise “hiç istemem” yanıtını
vermiştir. Şayet isterim yanıtını veren denekler çok isterim yanıtını veren diğer deneklerin sayısına
eklenirse toplamda 103 deneğin yazlığını turizm amaçlı kiraya vermek istediği sonucuna varılabilir.
130
Bu sonuç yazlığını kiraya vermek isteyen deneklere oranlandığında yaklaşık % 84 sonucu elde edilir.
Yazlığını turizm amaçlı kiraya vermeye istekli deneklerin toplam deneklere oranı ise 103/378 = % 27
olarak hesaplanmaktadır. Bu oran bile küçümsenmeyecek bir büyüklüğü ifade etmektedir denilebilir.
Tablo 7. Yazlığını turizm amaçlı kiraya verme soru grubuna verilen yanıtların dağılımı
Valid
N
Missing
Mean
Yazlığımın
turizm
amaçlı
Yazlığımın
yalnızca
yabancı
turistlere
Yazlığımın
yalnızca yerli
turistlere
118
117
116
Yazlığımın hem
yerli hem de
yabancı turistlere
Yazlığımın
yalnızca evli
çiftlere ve
ailelere
Yazlığımın
bekârlara da
117
115
Kiralanmasını
114
260
261
262
264
261
263
4,5339
3,1197
2,3103
4,1404
3,5299
3,1304
Yazlığını kiraya vermeye istekli deneklerin bu isteklerini hangi aylarda gerçekleştirmek
istediklerine ilişkin bulgular ise aşağıdaki tablo 8’de verilmektedir.
Tablo 8 incelendiğinde yazlığını kiraya vermek isteyen deneklerden 58’inin yazlığını tüm yıl
boyunca kiraya vermek istediği anlaşılmaktadır. Bu sayının kiraya vermeye istekli deneklerin sayısına
oranı % 47,9’dur. Bu oran gerçekten yüksek bir değerli ifade etmektedir. Yazlığını 4., 5., 6., 7., 8., 9.,
10. aylarda kiraya vermeye istekli denek sayısı ise 11’dir. Bu sayının kiraya vermeye istekli deneklere
oranı % 9,1’dir. Anket bulguları içinde dikkati çeken bir sonuç ise yazlığını 7., ve 8. aylarda kiraya
vermek isteyen yazlık sahiplerinin sayısıdır. İstatistik sonuçları bu sayının yazlığını kiraya vermeye
istekli deneklere oranının % 9,9 olduğunu ortaya koymaktadır. Bulgunun ilginç olarak
nitelendirilmesindeki temel etmenin temmuz ve ağustos aylarının yüksek sezon olarak
değerlendirilmesi ve birçok yazlık sahibinin bu dönemde yazlığını kendi ve yakınlarının kullanımına
ayırmalarının beklenmesidir. Yazlığını 1., 2., 3., 4., 5., 6., 9., 10., 11., 12. aylarda kiraya vermeye
istekli denek sayısı ise %7,4’tür. Yazlığını 1., 2., 3., 4., 5., 6., 11., 12. aylarda kiraya vermeye istekli
denek sayısı ise 7 olup kiraya vermeye istekli deneklere oranı % 5,8’dir.
Tüm veriler genel bir bakış açısında değerlendirildiğinde yazlığını kiraya vermek isteyen
deneklerin yıl’ın çeşitli bölümlerinde yazlıklarını kiraya vermeye istekli oldukları görülmektedir. Bu
bulgudan hareketle Çeşme’de bulunan yazlıkların turizm amacıyla kullanılması durumunda tüm yıla
yayılabilecek bir turizm etkinliği yaratılabilecektir.
Tablo 8. Deneklerin yazlıklarını turizm kiraya vermek istedikleri zaman dilimleri
Valid
Missing
Total
Aylar 1= Ocak, 2= Şubat,...
12=Aralık
1, 2, 3
4, 5, 6
7, 8
9, 10
1, 2, 3, 4, 5, 6, 9, 10, 11, 12
Tüm yıl
1, 2, 3, 11, 12
1, 2, 3, 4, 5, 6, 11, 12
4, 5, 6, 7, 8
7, 8, 9, 10
1, 2, 3, 4, 5, 10, 11, 12
4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
15 Eylül -15 Haziran arası
1, 2, 3, 4, 5, 6,'
1, 2, 3, 9, 10, 11, 12
4, 10, 11, 12
Total
99,00
System
Total
Frequency
Percent
Valid Percent
2
1
12
3
9
58
7
7
1
5
1
11
1
1
1
1
121
2
255
257
378
,5
,3
3,2
,8
2,4
15,3
1,9
1,9
,3
1,3
,3
2,9
,3
,3
,3
,3
32,0
,5
67,5
68,0
100
1,7
,8
9,9
2,5
7,4
47,9
5,8
5,8
,8
4,1
,8
9,1
,8
,8
,8
,8
100,0
131
Cumulative
Percent
1,7
2,5
12,4
14,9
22,3
70,2
76,0
81,8
82,6
86,8
87,6
96,7
97,5
98,3
99,2
100,0
Deneklere yazlıklarını hangi aracılar ile kiraya vermek istedikleri sorusu da yöneltilmiştir. Yanıt
seçenekleri olarak “Kendi olanaklarınızla”, “Eş-dost aracılığıyla”, “Emlak bürosu aracılığıyla”,
“Profesyonel turizm aracıları aracılığıyla”, Internet aracılığıyla” ve “Basın ilanı aracılığıyla”
seçenekleri sıralanmıştır.
Tablo 9. Yazlığını kiraya vermek için tercih edilen aracılara göre deneklerin dağılımı
Valid
Cumulative
Percent
7,3
3,2
9,8
17,1
1,6
4,9
22,0
4,2
13,0
35,0
1
,3
,8
35,8
5
1,3
4,1
39,8
1
,3
,8
40,7
Percent
Kendi olanaklarınızla
9
Eş-dost aracılığıyla
12
Emlak bürosu aracılığıyla
6
Profesyonel turizm aracıları aracılığıyla
16
İnternet aracılığıyla
Kendim+emlak bürosu+profesyonel turizm
aracıları+internet
Kendim+es-dost+basın ilanı aracılığıyla
Kendim+emlak bürosu aracılığıyla
Missing
2,4
Valid
Percent
7,3
Frequency
2
,5
1,6
42,3
Eş-dost+emlak bürosu+ profesyonel turizm aracıları
2
,5
1,6
43,9
Kendim+eş dost aracılığıyla
2
,5
1,6
45,5
Emlak bürosu+basın ilan aracılığıyla
1
,3
,8
46,3
Emlak bürosu+internet aracılığıyla
1
,3
,8
47,2
Kendim-eş dost-profesyonel turizm aracıları aracılığıyla
6
1,6
4,9
52,0
Profesyonel turizm aracıları+ emlak bürosu aracılığıyla
2
,5
1,6
53,7
Hepsi
Eş-dost+profesyonel turizm aracıları+internet
aracılığıyla
Eş-dost+internet aracılığıyla
28
7,4
22,8
76,4
2
,5
1,6
78,0
1
,3
,8
78,9
Kendim+emlak bürosu+ internet aracılığıyla
2
,5
1,6
80,5
Eş-dost+profesyonel turizm aracıları aracılığıyla
5
1,3
4,1
84,6
18
4,8
14,6
99,2
100,0
Kendim-eş-dost+emlak bürosu+profesyonel turizm
aracılarıyla
Eş-dost+profesyonel turizm aracıları+basın ilanı
aracılığıyla
Total
1
,3
,8
123
32,5
100,0
System
255
67,5
378
100,0
Total
Denekler seçeneklerden yalnızca birini ya da istedikleri karışımları yapmakta serbest
bırakılmışlardır. Elde edilen bulgular ışığında yalnızca tek seçeneği seçen yazlık sahiplerinin
yazlıklarını en çok “profesyonel turizm aracıları aracılığı” ile kiraya vermek istedikleri saptanmıştır.
Bu seçeneği işaretleyen denek sayısı 16’dır. Yalnızca tek seçeneği seçen deneklerin en çok tercih
ettikleri ikinci aracı ise “Eş-dost” olmuştur.
Yazlığını bir’den çok aracı aracılığıyla kiraya vermek isteyen denekler ise 28 kişi ile “hepsi”
yanıtını vermiştir. Bu seçeneği 18 kişi ile “Kendim+eş-dost+emlak bürosu+profesyonel turizm
aracıları aracılığıyla” seçeneği izlemiştir.
SONUÇ ve ÖNERİLER
Araştırma bir bütün olarak değerlendirildiğinde, Çeşme ilçesi sınırları içinde yer alan yazlık
konut sahiplerinin yazlıklarını kiraya vermeyi ve turizm alanında kullandırmayı istedikleri
söylenebilir. Nitekim yazlığını kiraya vermek isteyen deneklerin sayısı 123, turizm amacıyla
kiralanmasını isteyenlerin sayısı ise 118’dir. Bu değerler Çeşme ilçesi sınırları içerisinde yer alan tüm
yazlık sahiplerine genelleştirildiğinde hatırı sayılır bir kesimin yazlığını kiraya vermeye istekli olduğu
ve büyük çoğunluğunun da turizm amaçlı kiralanmasını istediği ifade edilebilir.
Deneklerin yazlıklarını yılın genelinde kiraya vermeyi istedikleri saptanan diğer önemli bir
durumdur. Çünkü böylece araştırmanın ana amaçlarından biri olan “turizm sezonunun ne derece
uzatılabileceği” sorusunun yanıtı da verilmiş olmaktadır. Zira konutunu turizm amaçlı kullandırmayı
132
isteyen yazlık sahiplerinin büyük çoğunluğu yazlıklarını yıl’ın herhangi bir döneminde ya da tüm yıl
boyunca kiraya verebileceğini ifade etmişlerdir.
Araştırmada deneklere yazlıklarını bir yıllık süre içerisinde ne sıklıkta kullandıkları sorusu
yöneltilmiş ve oldukça ilginç yanıtlar alınmıştır. Tablo 2 incelendiğinde yazlık sahiplerinin yazlıklarını
çok düşük sayılabilecek sürelerde kullandıkları anlaşılmaktadır. Bu bulgular ışığında yazlıkların uzun
bir süre aylak (atıl) durdukları ve bu zaman süresince turizm amaçlı kiraya verilmeye uygun oldukları
ifade edilebilir. Kaldı ki turizm amaçlı kiralamalar yoğunlukla 1-2 hafta süreler için yapılmaktadır.
Böylesi bir talep, yazlık sahiplerinin kendi tatil gereksinimleri dışında kalan sürede yazlıklarını kiraya
verebilmelerine olanak tanıyacak fırsatları sunmaktadır.
Çeşme varış noktası insanları turizme çeken arz yönlü veriler bakımından çok güçlü bir çekim
merkezidir. Bu çekicilikler, var olan nitelikli yatak sayısının yeterli olmaması nedeniyle hak ettiği
yerli ve özellikle yabancı turisti ilçeye getirmekte istenilen başarıyı sağlayamamaktadır. Bu durumu
aşmak için nitelik ve nicelik bakımından üstün niteliğe sahip ikinci konutların kullanılması
önerilmektedir. Bu kullanımı sağlamak için gereksinim duyulacak olan düzenlemeler ise aşağıda
sıralanmaktadır.
* Büyük zahmet ve kaynak harcanarak inşa edilen yazlıkların turistlere kullandırılmasıyla hem
aile, hem bölge, hem de ülke ekonomisine katkı sağlanabileceği bilinci oluşturulmalı ve sürekli
biçimde geliştirilmelidir.
* Özellikle yabancı turistlere kiralama özendirilmelidir. Böylece hem mevsimsellik özelliğinin
olumsuz etkileri azaltılmış olacak, hem de bölge ve ülke ekonomisi üzerindeki enflasyonist baskı
bertaraf edilmiş olacaktır.
* Bu çabaları destekleyecek kamu ve özel sektör kuruluşlarının örgütlenmesi ve eşgüdümün
sağlanması gerekmektedir. Bu çabalar kamu sektörü nezdinde; çevre düzenlemelerinin yapılması, bilgi
sağlanması, bilginin etkin ve yaygın biçimde yayılmasıdır. Ulusal ve uluslararası turizm fuarlarına
katılım ve yazlık sahiplerinin katılımının özendirilmesi ve desteklenmesi. Bu çabaların istenen sonucu
sağlaması için mevcut web sitelerinde gerekli düzenlemelerin çok dilde hizmet verecek biçimde
düzenlenmesi gerekeceğine inanılmakta ve önerilmektedir.
* Özel sektör kuruluşları bakımından ise; yazlıklarını kiralamak isteyen yazlık sahiplerine
destek olacak tanıtım, pazarlama ve satış hizmetlerini sunmalarıdır.
Yazlığını turizm alanında kullanmak isteyen maliklerin yenileme ve iyileştirme maliyetlerini
karşılayacak kredilendirme için ilgili finans kurumlarının kaynak ayırması ve özendirmesi bir başka
öneridir.
Hiç kuşkusuz bu öneriler daha da arttırılabilir. Ancak asıl olan çok kaynak kullanmadan, atıl
durumdaki milli servetin ve değerlerin birey, bölge ve ülke refahını arttıracak biçimde
değerlendirilmesinin sağlanmasıdır. Böylece hem birey başına gelir artışı sağlanabilecek, hem de
Çeşme ilçesinde gerçekleşen turizm etkinliklerinde büyük tur düzenleyicilerine olan bağımlılık
ortadan kaldırılarak turizm etkinlikleri tüm yıla yayılabilecektir..
Kaynakça
Barutçugil, İ., S. (1986). Turizm Ekonomisi ve Turizmin Türkiye Ekonomisindeki Yeri, Beta Yayınevi,
İstanbul.
Baş, T. (2001). Anket, Seçkin Kitabevi, Ankara
Tütüncü, Ö. (2001). Yiyecek İçecek İşletmelerinde Müşteri Tatminin Ölçülmesi. Turhan Kitabevi,
Ankara.
Avcıkurt C. (2003). Turizm Sosyolojisi, Detay Yayıncılık, Ankara.
Doğan, H. Z. (2004). Turizmin Sosyo-Kültürel Temelleri. Detay Yayıncılık, Ankara.
Kozak, N., Akoğlan Kozak, M. ve Kozak, M . (2001). Genel Turizm: İlkeler-Kavramlar. Detay
Yayıncılık, Ankara.
Aguilo, E., Allegre, J., and Sard, M. (2003), Examining the market structure of the German and the
UK tour operating industries through an analysis of package holiday prices; Tourism Economics, Vol
9, No 3, pp 255-278.
Türksoy, S. S. (2205). Çeşme Turizminin Geliştirilmesinde Termal Kaynakların Turistik Amaçlı
Kullanımı. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, S.B.E., Dokuz Eylül Üniversitesi, İzmir.
http://www.nvi.gov.tr/11,Izmirilitaniyalim1.html, Erişim, 31.08.2007.
Çeşme Belediyesi Fen İşleri Müdürlüğü ile yapılan görüşme, 27.07.2007
133
ÇEŞME’NİN TURİZM REKLAMLARININ GÖSTERGEBİLİMSEL AÇIDAN
İNCELENMESİ
Araş. Gör. Pelin ÖZTÜRK GÖÇMEN
Gazi Üniversitesi, Mesleki Eğitim Fakültesi, Uygulamalı Sanatlar Eğitimi Bölümü, Grafik Eğitimi
Anabilim Dalı, ANKARA
ÖZET
Günümüzde turizm sektörünün gelişiminde reklamlar, tüm sektörlerde olduğu gibi, günden güne artan bir öneme
sahiptir. Doğru mesajın, doğru hedef kitleye, istenilen yönde iletilebilmesi için çeşitli çalışmalar yapılmaktadır. Bu yollardan
bir tanesi de göstergebilimdir. Göstergebilim, gösteren ve gösterilenden oluşan tüm anlamlı bütün ve dizgeleri inceleyen
bilim dalıdır. Göstergebilimsel incelemeler ile mevcut reklam çalışmalarının analizi yapılabilmektedir.
Bu çalışmada, göstergebilim hakkında kısa bilgi verildikten sonra Çeşme’yi tanıtma görevini üstlenen reklamların
göstergebilimsel açıdan incelemesi yapılmıştır. 19 Temmuz 2007 tarihli Tempo Dergisi Çeşme ekinde yayımlanan otel
reklamları arasından; Çeşme Altın Yunus, Çeşme Sheraton ve Ontur Çeşme seçilmiştir.
Bunun yanı sıra, incelenen reklamlardan yola çıkarak Çeşme turizmine katkı sağlayacak reklam önerilerine sonuç bölümünde
yer verilmiştir.
Anahtar Kelimeler: reklam, göstergebilim, turizm
ABSTACT
Today, advertisements in tourism sector become more important, like in all sectors, at present. Many studies are
being made to forward the correct message to correct population in the desired way. One of them is semiology. Semiology is
the science that studies all meaning systems that consist of signifier and signifed. Existing advertisement analysis can be done
by semiological perocedures.
In this study of work, after giving short explainations about semiology, advertisements about Çeşme was investigated by a
semiological ways. Çeşme Altın Yunus hotel, Çeşme Sheraton hotel and Ontur Çeşme hotel were choosen among hotel
advertisements which were published in Tempo magazine at 19 July 2007.
On the other hand, starting from the studied advertisements, some helpful advertising advices are given for Cesme tourism in
the summary part of this study.
Key words: advertisement, semiology, tourism
1. GİRİŞ
Toplumsal yaşamda her şey anlam üretme ve anlamlandırma üzerine kuruludur. “Anlam”
kavramı, iletişimin temelindedir. Reklamda, amaç özellikle bir anlam iletmek olduğu için, söz konusu
yapının daha yoğun olduğu söylenebilir. Reklamcılık uygulamalarında yaratılan eserler, birer anlam
bütünü ya da ileti olarak görülebilir. Kodlanmış reklam metinleri, tüm iletiler gibi; bir kaynaktan çıkar,
bir kanal takip eder ve bir hedefe ulaşır. Burada kaynak, reklamcı; iletişim kanalı, reklam; hedef,
tüketicidir. Kodların çözülmesi; göstergelerin izinin sürülmesi ve aralarındaki ilişkiden yola çıkarak
anlam bütününün yapısının, başka bir deyişle gösterge dizgesinin ortaya çıkarılmasıyla gerçekleşir.
Hiçbir şey tek başına bir anlam taşımaz. Bu nedenle bir anlam bütününü oluşturan her unsur, diğer
unsurlarla olan ilişkisi ve bütün içindeki yeri bakımından değer kazanır. Reklamlar, çeşitli ve birbiri
içine geçmiş birçok gösterge dizgesinden oluşmaktadır.
Göstergebilim, hem bir “inceleme” hem de bir “oluşturma” yöntemi olarak
kullanılabilmektedir. Reklamcılar, söylemek istediklerini, eserlerinde, hep bir anlam bütünü
oluşturarak, göstergelerden oluşan ilişkiler ağı kurarak ortaya koyarlar. Reklamlar birer göstergeler
topluluğudur ve taşıdıkları anlam, bünyelerindeki unsurlar arasındaki ilişkide saklıdır. Gerek metin
incelemesinde gerekse reklamların çözümlenmesinde izlenecek yöntem, bilimsel olduğu müddetçe bir
sınıflandırmayı gerekli kılacaktır. Çünkü sistematik düşünme, sınıflandırma ve çözüme ulaşma bilimin
doğasında vardır. Göstergebilimde de parçalara ayırmak, sınıflandırmak ve anlamı kavramak adına
parçaların kendi aralarındaki ve bütünle olan ilişkilerini tespit etmek söz konusudur.
134
2. GÖSTERGEBİLİME İLİŞKİN TEMEL TERİMLER
2.1.Göstergebilimin Tanımı
Türk Dil Kurumu Güncel Türkçe Sözlük’te (2006) gösterge “İletişim amacıyla kullanılan her
türlü gösterge dizgesinin yapısını, işleyişini inceleyen bilim, im bilimi, semiyoloji, semiyotik” olarak
tanımlanmaktadır. Başka bir deyişle göstergebilim, insanların birbirleriyle anlaşmak için kullandıkları
doğal diller, davranışlar, görüntüler, reklamlar, trafik işaretleri, sanat eserleri, moda, edebi eserler gibi
her anlamlı bütün, bildirişim amacı taşısın veya taşımasın, çeşitli birimlerden oluşan bir dizgedir. Bir
dil, ses ile anlamlı belli biçimde birleşmektedir (Chomsky, 2002). Gerçekleşme düzlemleri farklı olan
bu dizgelerin birimleri de genelde gösterge olarak adlandırılırlar. Bu dizgeleri betimlemek, birbirleri
ile kurdukları ilişkileri saptamak, sınıflandırmak en genel anlamda göstergebilim olarak tanımlanabilir.
Bazen kendisini, çoğu zaman da kendisi dışında başka bir şeyi gösteren her çeşit biçim, nesne, olgu,
olay, davranış gösterge olarak adlandırılır. Türkçe’de Göstergebilim olarak adlandırılan bilim dalına
İngilizce’de Semiology denilmektedir.
2.2. Göstergebilimin Kısa Tarihçesi
Göstergebilim kavramı üzerine Eskiçağ’dan başlayarak çeşitli düşünceler ortaya çıkmış, İ.Ö.
3. yy’da Stoacı filozofların ilk kez bir “anlam kuramı” oluşturmalarına ilişkin önemli görüşler öne
sürülmüştür. Ortaçağ’da felsefe kapsamı içerisinde kalmıştır (Guiraud, 1994). 17. ve 18. yy’da yine
felsefe ve dil kuramlarının tasarlandığı dönemlerde John Locke ilk kez Semiotic terimini kullanmıştır.
19. yy sonlarında göstergebilimin bir bilim dalına dönüşmesini sağlayan en önemli isim ABD’den
Charles Sanders Peirce’dir. Peirce, bütün olguları kapsayan bir göstergeler kuramı tasarlamış ve
mantıkla özdeşleştirdiği bu kurama Semiotic adını vermiştir. Aynı dönemde Semiology terimini
Avrupa’da ilk kullanan İsviçreli dilbilimci Ferdinand de Saussure olmuştur (Denkel, 2003).
20. yüzyılın ortalarına kadar göstergebilim kuramları: felsefede Ernst Cassier, Bertrand
Russel; mantıkta Rudolf Carnap, Charles Morrice; dilbilimde Roman Jacobson, Eric Buyssens ile
çeşitli sosyal bilim disiplinleri arasında gelişme göstermiştir (Chomsky, 2002). Yirminci yüzyılın
ikinci yarısında ise Roland Barthes, Julia Kristeva, Philip Sollers gibi isimler göstergebilimin ayrı bir
disiplin haline gelmesini sağlamışlardır.
2.3. Gösterge (Ing. Indicator):
Sözcük anlamıyla Türk Dil Kurumu Güncel Türkçe Sözlük’te (2006) “Bir şeyi belirtmeye
yarayan şey, belirti, im, işaret.” olarak tanımlanmaktadır. Bu tanım, İngilizce’deki “indicator”
sözcüğüne karşılık gelmektedir. Bir göstergebilim kavramı olarak gösterge, ise Anlamla biçimin,
gösterenle gösterilenin kaynaşmasından oluşan dil birimi, belirtke olarak tanımlanmaktadır (TDK,
2006). Başka bir deyişle gösterge, gerçekliğin, olgunun veya kavramın kendi gerçeklik düzleminde
ifade edilmesini sağlayan simge veya işaretlerdir. Bu tanımlamaya karşılık gelen Latince kökenli
İngilizce terim ise semiotic’tir. Gösterge, simge veya işaretlerle anlatılır ve gerçekliğin başka gerçeklik
düzleminde ele alınması yönüyle hemen tüm alanlara uygulanabilen bir yöntemi de içerir. Gösterge
soyut kavramlar kadar somut nesne ve olayları da anlatır.
2.3.1. Göstergenin Nitelikleri
Gösterge, bir gösteren ile bir gösterilenden kuruludur. Gerek gösteren gerekse gösterilen biçimi
ve tözü (anlamı) içerir.
2.3.1.1. Gösterilen: TDK Güncel Türkçe Sözlük’te (2006) “Göstergenin kavram yönü, gösterenle
birleşerek göstergeyi oluşturan içerik” olarak tanımlanmaktadır. Gösterilen, biçimsel bir tasarımdır.
Örneğin “kalem” dediğimizde kalemin nesne olarak kendisini değil, onun zihnimizdeki tasarımını
düşünürüz. Gösterilen, göstergeyi kullananın bundan anladığı şeydir. Gösterileni gösterenin zıttı yapan
şey, göstergenin bir aracı niteliği taşımasıdır.
2.3.1.2. Gösteren: Gösteren, bir aracıdır. Gösteren, çoğu kez, bir anlatım aracıyla oluşur. Bu, bir resim
veya mimik olabilir. Gösteren hem kendisi, hem de gösterilene aracı edilmiş ve başkalaşmış bir
durumdur. Kendi aralarında gösterilenle aynı bağıntıyı taşırlar (Guiraud,1994). Gösterenin biçimsel
yanı her zaman daha ön plandadır. Asıl anlam gösterene yüklenmiştir. Çünkü gösteren imalı, yapay bir
aracıdır. Gösteren zorlayıcı, abartılı nitelikler taşır. Ancak çoğu zaman, özellikle de reklamlarda, bu
abartısıyla gerçeğinden daha gerçektir.
135
2.3.1.3. Nesne: Nesneler işlevlerine ilişkin bilgi taşırlar. Renk, doku, ses, görsel özellikler ile grup,
cinsiyet veya sosyal statü bilgileri taşırlar. Algılama bildirimleri taşırlar. Her nesne bir gönderime
sahiptir. Nesnenin en azından, her zaman bir gösterileni veya zihinsel bir tasarımı vardır. Aynı anda
birden çok yerde bulunamazlar (Denkel, 2003).
Bir nesne karşısında hemen her zaman o nesneyi birçok anlamda okuma olanağı vardır. Bu
durum insandan insana değişebileceği gibi insanın kendi içinde de değişebilir. Nesneler aracılığı ile
anlamlar dünyası yaratmaktayız.
2.3.1.4. Amblem: Amblem, bir ürün veya kuruluşun soyut bir sözcük olan isminin (markasının) somut
hale gelmesi, diğerlerinden biçim olarak ayırt edilmesi için yapılır. Latince kökenli bir sözcüktür
(TDK, 1969). Çoğu kez çizgi ve resimle yapılır. Ürün veya hizmet üreten kuruluşlara kimlik
kazandırır. Sözcük özelliği göstermez. Soyut veya nesnel görüntü veya harflerle oluşturulan
tanıtımlardır (Becer, 1997).
2.3.1.5. Logo, Logotype: Logo, iki veya daha fazla tipografik karakterin sözcük halinde okunacak
biçimde bir araya getirilmesiyle oluşturulan; bir ürün, kurum, kuruluş ya da hizmeti tanıtan marka
veya simgedir (Becer, 1997).
2.3.1.6. İmge: Sözcük anlamı ile görüntü ve hayal sözcükleri ile eş anlamda kullanılmıştır. Bir kişi
veya nesnenin birtakım optik olayların etkisi ile meydana gelen görünüşüdür. Gerçekte bulunmadığı
halde varmış gibi görünen görüntü imgedir.
3. YÖNTEM
Bu araştırmada 19 Temmuz 2007 tarihli Tempo Dergisi Çeşme ekinde yayımlanan otel
reklamları arasından; Çeşme Altın Yunus, Çeşme Sheraton ve Ontur Çeşme reklamları seçilmiştir.
Reklamların göstergebilimsel incelemesi için ise Charles Sanders Peirce’in göstergebilim
kuramı kullanılmıştır. Charles Sanders Peirce, 1839-1914 yılları arasında yaşamış mantıkçı ve
dilbilimcidir. Dilimize göstergebilim olarak çevrilen semiotic kavramını ilk kullanan kişidir. Aynı
zamanda ilk göstergebilim kuramını yapmıştır. Peirce’e göre gösterge üç bileşenden oluşmaktadır.
Bunlar, gösteren, nesne ve yorumlayandır. Gösteren, yorumlayana sunulmuş işarettir. Yorumlayıcı ise
gösteren ile nesne arasında bağlantı kurar. Gösterge ise görüntüsel gösterge, belirti ve simge olarak
üçe ayrılmaktadır.
Görüntüsel gösterge, benzerliğe dayalı olarak işlev görür. Resim, içinde başka anlam
barındırmaz. Reklamlarda kullanılan ürün fotoğrafları birer görüntüsel göstergedir.
Belirti, nesnesi ile kurduğu gerçek ilişki ile işlev görür. Reklamlarda kullanılan dayanıklılık,
ekonomiklik gibi kavramlar birer belirtidir.
Sembol (simge), uzlaşmaya dayalı göstergelerin
her biri birer simgedir. Simgelerde anlam, uzlaşma
olduğu için ortaya çıkar.
Bu gösterge çeşitleri, reklamların göstergebilimsel
açıdan incelenmesi konusunda önemli kolaylıklar
sağlamaktadır.
4.
ÇEŞME
TURİZM
REKLAMLARININ
GÖSTERGEBİLİMSEL AÇIDAN İNCELENMESİ
4.1. Çeşme Altın Yunus Reklamı
Görüntüsel Gösterge:
Bu reklamda dokuz farklı fotoğraf kullanılmıştır. Bu
fotoğraflar birer görüntüsel göstergedir.
Görüntüsel Gösterge / Gösteren: Fotoğraflar,
benzerliğe dayalı olarak otelde var olanı göster-mektedir.
Reklamı yapılan ürünü ve hizmeti ayrıntılı bir şekilde
vurgulamaya yönelik fotoğraflar seçilmiştir.
Görüntüsel Gösterge / Nesne: Fotoğrafların kendisi birer nesnedir.
136
Görüntüsel Gösterge/ Yorumlayan:
Bu fotoğrafların, yorumlayanda, eğlence, huzur, konfor, leziz yemekler, güzellik gibi kavramların
oluşmasına neden olduğu söylenebilir.
Belirti: Bu reklamda kullanılan “Yepyeni Altın Yunus”, “yaz”, “diyet mönüleri” ve “Bio Venus”
kavramları birer belirtidir.
Belirti/Gösteren: Bu kavramlar mavi tonlarındaki zemin üzerinde yine mavi tonları, beyaz, sarı ve
yeşil renkte ve serifsiz ve el yazısı karakterleri ile yazılmıştır.
Belirti / Nesne: “Yepyeni Altın Yunus”, “yaz”, “diyet mönüleri” ve “Bio Venus”
Belirti / Yorumlayan: Renk olarak mavi suyun, sonsuzluğun ve temizliğin rengidir. Hayatın
başlangıcı. Sanatı, müziği ve barışı temsil eder. Beyaz, temizlik, saflık, masumiyet ve barışın rengi.
Işığı temsil eder. Çoğu zaman soğuk renkler sınıfındadır. Sarı, güneşin rengidir, zenginliği temsil eder,
altın rengi. Neşe, dışavurumculuk ve romantizm vardır. Aklı, düşünce ve ilmi temsil eder. Hareketi
anlatır, uyarıcıdır, psikolojik güç verir. Yeşil, doğanın rengi. Canlılık verir. Hayatın kendisini,
doğallığı ifade eder. Dinlendiricidir. Denge unsuru renktir. Sert ve açık tonları negatif etkiye de sahip.
Enerji ve rahatlık sağlar ve dinlendiricidir.
Simge: Reklamın geneline bakıldığında pek çok simge kullanıldığı görülmektedir.
Simge / Gösteren: Kullanılan simgeler, reklam metni ile bütünleşmektedir.
Simge / Nesne: Mavi renkteki zemin, “İsviçre’de eğitim almış usta”, deniz kabuğu, su, gülen yüzler,
internet sitesinin adresi
Simge / Yorumlayan: Mavi, enginlik, sonsuzluk ve dinginliği çağrıştırmaktadır. İsviçre, yemek
konusunda verilen eğitimleri ile bilinmektedir. Dolayısıyla “İsviçre’de eğitim almış usta”, prestij
nedeni sayılabilmektedir. Deniz kabuğu, yaz tatiline ve daha da önemlisi denizin sesine işaret
etmektedir. Su, dinginliği simgelerken gülen yüzler de bu dinginliğin mutluluğa dönüştüğünü
simgelemektedir. Verilen telefon numarası için kullanılan fotoğraf çağrı merkezlerini; internet adresi
ise çağımıza uygunluğu simgelemektedir.
4.2. Ontur Otel Çeşme Reklamı
Görüntüsel Gösterge: Bu reklamda altı farklı
fotoğraf kullanılmıştır. Bu fotoğraflar birer
görüntüsel göstergedir.
Görüntüsel Gösterge / Gösteren: Fotoğraflar,
benzerliğe dayalı olarak oteli göstermektedir. Otel
görselleri dışında başka bir fotoğrafa yer
verilmemiştir. Otelin manzarasının vurgulandığı reklamda otelin havuzunun, restoranının ve sahilinin
fotoğrafları bulunmaktadır.
Görüntüsel Gösterge / Nesne: Fotoğrafların kendisi
birer nesnedir.
Görüntüsel Gösterge/ Yorumlayan:
Bu fotoğrafların, yorumlayanda, huzur, dinginlik,
güzellik gibi kavramların oluşmasına neden olduğu
söylenebilir.
Belirti: Bu reklamda kullanılan “unutulmazlık”
kavramı bir belirtidir.
Belirti / Gösteren: Kavram, gri zemin üzerinde
beyaz renkte ve serifsiz yazı karakteri ile yazılmıştır.
Belirti / Nesne: “Sakız Manzarası”, “unutulmazlık”
Belirti / Yorumlayan: Renk olarak gri belirsizliğin
rengi, boşluk ve ifadesizlik vardır. Kırmızı tonları ile
sıcaklaşabilir. Mavi tonları ile soğuklaşır. Uyum
sağlayan bir renktir. Siyah ve beyazın sentezi olup
her iki rengin de değerine tonlarıyla sahiptir.
Simge: Kullanılan fotoğraflara bakıldığında pek çok simge kullanıldığı görülmektedir.
Simge / Gösteren: Bunlar, palmiye, havuz, manzara gibi uzlaşmaya dayalı simgelerdir.
137
Simge / Nesne: Palmiye, havuz, manzara
Simge / Yorumlayan: Tüm bu simgeler, reklam metni ile bütünleşerek yorumlayıcı üzerinde “eşsiz”
kavramının pekişmesine neden olmaktadır.
4.3. Sheraton Çeşme Reklamı
Görüntüsel Gösterge: Bu reklamda
dört farklı fotoğraf kullanılmıştır. Bu
fotoğraflar
birer
görüntüsel
göstergedir.
Görüntüsel Gösterge / Gösteren
Fotoğraflar, benzerliğe dayalı olarak
otelde var olanı göstermektedir.
Reklamı yapılan otelin konumunu ve
denizle ilişkisini vurgulamaya yönelik
fotoğraflar seçilmiştir.
Görüntüsel Gösterge / Nesne:
Fotoğrafların kendisi birer nesnedir.
Görüntüsel Gösterge / Yorumlayan:
Bu
fotoğrafların,
yorumlayanda,
huzur,
konfor,
güzellik
gibi
kavramların oluşmasına neden olduğu
söylenebilir.
Belirti: Bu reklamda kullanılan
“mutluluk”, “vip”, “eşsiz ortam” ve
“misafir” kavramları birer belirtidir.
Belirti /Gösteren: Bu kavramlar mavi
tonlarında, kırmızı ve beyaz zemin
üzerinde beyaz, siyah ve mavi renkte
ve serifsiz karakterler ile yazılmıştır.
Belirti/Nesne: “mutluluk”, “vip”,
“eşsiz ortam” ve “misafir”
Belirti / Yorumlayan: Renk olarak
mavi
suyun,
sonsuzluğun
ve
temizliğin
rengidir.
Hayatın
başlangıcıdır. Sanatı, müziği ve barışı
temsil eder. Kırmızı, ilk olarak
çekicidir. Güç ve aşk sembolü olarak
da kabul edilebilir. Yasak imajı verir, uyarıcı etkisi de vardır. Kişiyi harekete ve heyecana geçirir.
Simge: Reklamın geneline bakıldığında pek çok simge kullanıldığı görülmektedir.
Simge / Gösteren: Kullanılan simgelerle otelin güzelliği vurgulanmıştır.
Simge / Nesne: Kullanılan fotoğrafta otelin kendisi görülmektedir. Ayrıca turkuaz rengi deniz,
kamelya, palmiyeler birer simgedir.
Simge / Yorumlayan: Sheraton, bir marka olarak, konforu ve lüksü içinde barındırmaktadır.
Kullanılan diğer simgeler de yine lükse, konfora ve ayrıca huzura işaret etmektedir.
Göstergebilim, dilbilimciler ile mantıkçıların önderliğinde bir bilim dalı haline gelmiş olmasına
rağmen reklamcılık alanında önemli bir yere sahiptir.
Reklamların hedef kitlesinin belirlenmesi ve böylece doğru mesajın doğru insana ulaşmasını
sağlamak adına göstergebilim, özellikle tasarımcıların çok iyi bilmesi gereken bir bilgi alanıdır.
Bu çalışmada, Çeşme Altın Yunus, Sheraton Çeşme ve Ontur Otel Çeşme’nin basılı reklamları
göstergebilimsel açıdan incelenmiştir.
138
Tempo Dergisi Çeşme Eki’nde (2007) Çeşme’ye yatırım yapan herkesin, üç aya sıkışan turizm
sezonunun tüm yıla yayılmasının beklendiği vurgulanıyor. Ancak incelenen reklamlarda, sadece deniz
turizmine vurgu yapıldığı görülmektedir.
Yapılan tüm reklamlarda, sezonun tüm yıla yayılmasını teşvik edecek göstergeler kullanılabilir.
Bu şekilde üç aylık yaz sezonunda Çeşme’yi tercih edenler, yılın diğer zamanlarında da farklı
etkenleri göz önüne alarak Çeşme’yi tercih edebilirler.
İyi reklam, profesyonellere göre, yaratıcı reklamdır. Ancak reklamın başarılı olabilmesi için
yaratıcılığın gösterge sistemlerinin en verimli şekilde kullanılması ile birleşmesi gerekmektedir.
Bunun gerçekleşebilmesi için, reklamverenlerin ve reklamcıların gösterge sistemlerini en iyi şekilde
tanımaları gerekmektedir.
Çeşme turizm reklamlarının göstergebilimsel açıdan incelemesinin yapıldığı bu çalışmanın,
turizm sektörüne ışık tutması ve akademik ile profesyonel hayatı aynı çatı altında birleştirmesi
beklenmektedir.
KAYNAKÇA
Becer, E. (1997). İletişim ve Grafik Tasarım. Ankara: Dost Yayınevi
Chomsky, N. (2002). Dil Ve Zihin. (Çev: Ahmet Kocaman). Ankara: Ayraç Yayınevi.
Dağtaş, B. (2003). Reklamı Okumak. Ankara: Ütopya Yayınevi.
De Saussure, F. (2001). Dilbilim Genel Dilbilim Dersleri. (Çev: Berke Vardar). İstanbul: Multilingual.
Denkel, A. (2003). Nesne Ve Doğası. İstanbul: Doruk Yayınevi.
Guiraud, P. (1994). Göstergebilim. (Çev: Prof. Dr. Mehmet Yalçın) Ankara: İmge Kitabevi.
Kesikçiler, G. (2007). Çeşme, İzmir’in Sayfiyesi Olarak Kalamaz. Tempo Dergisi Çeşme Eki.
19/07/2007, 1024, 48-49
Tempo Dergisi, Çeşme Eki. (2007)
Türk Dil Kurumu Türkçe Sözlük. (1969). Ankara
Türk Dil Kurumu Güncel Türkçe Sözlük. (2006). www.tdk.gov.tr (07.06.2007)
“Kırmızı Özel”. Mediacat. Issn 1301-7675. Yıl:13. Sayı: 122. Mart 2005 (2005/3)
Hürriyet Gazetesi. 26.07.2003
139
TURİZM İŞLETMELERİNDE KURUM KÜLTÜRÜNÜN ÖNEMİ VE BELİRLENMESİ
Öğr. Gör. Onur ÇATALER
Ege Üniversitesi, Çeşme Turizm ve Otelcilik Yüksekokulu, İZMİR
Özet
Günümüzde çeşitli sektörlerde faaliyet gösteren kurumlar hem iç yapılarından kaynaklanan hem de dış ilişkilerinin
gerektirdiği sorumluluklar çerçevesinde gelişmelerini hızlandırmışlardır. Özellikle hizmet sektöründe faaliyet gösteren
kurumlar bu sorumluluklarını yerine getirmek için bilimsel gelişmeler rehberliğinde yeni yapılanmalara yönelmişlerdir.
Hizmet sektörünün soyut özellik taşıması, müşterinin aldığı hizmetten çok kurumun genel yapısına önem vermesine ve bu
yapıyı derinlemesine incelemesine yol açmıştır. Kurumun iç işleyişi, sahip olduğu değerleri, yürütmekte olduğu kural ve
gelenekleri o kurumun bir kültür sahibi olduğunun göstergesidir. Dolayısıyla müşteriler hizmet almadan önce kurumun
kültürüyle tanıştırılmaktadır. Bu nedenle kurum kültürü, çağımızda kurumların ilerlemesini ve bulundukları iş alanında kalıcı
olmalarını sağlayan, çok büyük öneme sahip bir araçtır.
Turizmin hizmet sektörünün büyük bir bölümünü kapsamasından hareketle, kurum kültürünün turizm işletmelerine
de yerleştirilmesinin çok önemli getirileri olacaktır. Bir defa gelen müşterinin, tatillerinde hep o konaklama ya da seyahat
işletmesini tercih etmesi, kalıcı müşteri haline getirilmesi ancak kurum kültürünün kişilerin akıllarında yer etmesiyle
sağlanabilecektir. Üstelik kültürel paylaşım açısından çok büyük bir öneme sahip olduğu da yadsınamaz.
Çalışmamız öncelikle kurum kültürü kavramı üzerinde duracak, ideal bir turizm işletmesi kültürünün ne olabileceği
açıklanmaya çalışılacak ve turizm eğitimi veren bir yüksekokul olarak E. Ü. Çeşme Turizm ve Otelcilik Yüksekokulu’nun ne
tür bir kültüre sahip olduğu, yani öğrencilere nasıl bir kültür tipi aktardığı bulunmaya çalışılacaktır. Bu amaçla Rob Goffee ve
Gareth Jones’un hazırladığı “Kurum Kültürü Testi”, E. Ü. Çeşme Turizm ve Otelcilik Yüksekokulu akademik ve idari
personeline uygulanacaktır.
Anahtar Kelimeler: Kurum kültürü, turizm işletmeleri, hizmet sektörü
Abstract
Nowadays, establishments that serve in various areas, have accelerated their development, due to the necessities of
both internal and external responsibilities. Especially establishments that serve in the service sector, have turned their
attention to new methods of reconstruction, under the light of new scientific developments. Because the service product is
merely observed as an abstract product, the judicium of a customer is a product of his / her opinion of the institution’s general
structure, rather than the quality of the product. The internal processes of an establishment, its values, together with the rules
and traditions it embraces, are accepted as the primary signs of its cultural possessions. Thus, the customer, must first be
made acquinted with the establishment and then with the product. Because of this the corporate culture is the prefential tool,
that provides a certain establishment, not only to develop but also to guarantee its position in the sector.
As for, the tourism sector is an unseperatable part of service sector, it is inevitable to consider applying corporate
culture to it. At least to have a certain customer choose a certain accomodation or travel agency the second time, in other
words to convert a customer into a standing customer, an establishment might take refuge in corporate culture. Moreover, it is
not possible to deny that the tourism sector, has great importance in the means of cultural sharing.
Our project will first focus on the term corporate culture and will try to clear the basis that cultural structure of
tourism establishments lie on, and finally explain the cultural structure of E. U. Tourism and Hospitality Management School
which is an academy that basis its education on tourism. In other words, the project will try to investigate the content and
quality of the education given by E. U. Tourism and Hospitality Management School and name the cultural prototype it
transfers to its students. For this purpose, “The Corporate Culture Test” prepared by Rob Goffee and Gareth Jones, will be
applied to the university’s academic and administrative stuff.
Key Words: Corporate culture, tourism establishments, service sector
1. GİRİŞ
20. yüzyılın sonlarından itibaren işletmeler iç ve dış sorumluluklarının farklılaşmasıyla büyük
bir gelişme göstermişlerdir. İş yaşamında başarıya ulaşmak amacıyla her türlü faaliyet alanında
kaliteyi öne plana çıkarmışlar ve yaratıcılığı yeni bir yaklaşım olarak kabul etmişlerdir. İşletmeler bu
büyük örgütsel gelişmeyi benimsemek ve kendi sektörlerinde bunu uygulamak zorunluluğunu
hissetmektedirler. Bu sayede kaliteci ve yenilikçi bir yaklaşıma dayalı endüstriyel anlayışın en önemli
özelliği olarak insan unsuru öne çıkmaktadır.
Yalnızca uzlaşmacı bir anlayışla, rekabeti geri planda tutan “insan ilişkileri” yaklaşımı ile
insan unsurunu incelemenin, kaliteyi oluşturacak yapılanmanın gerçekleştirilmesi ve yaratıcılığın
oluşturulması için yeterli olmadığı anlaşılmaktadır. Ekonomik, sosyal ve teknolojik değişimlerle doğru
orantılı olarak, bilgi, tecrübe, yetenek ve gelişme potansiyeli ile kurumun az bulunan kaynağı
140
durumuna dönüşen insan unsuruna yönelik, artık yeni bir anlayış ve bir hedef oluşmaktadır: insan
kaynakları ve bu kaynakların etkin bir biçimde kullanımı. Bu hareketliliği ortaya çıkarmak için ise
belirlenen ortak amaçların gerçekleştirilmesi için kişileri bir araya getirip, belli bir hedefe
odaklanmalarını sağlayacak bir yapıya ihtiyaç vardır; bu yapı kurum kültürüdür.
Kültür kavramının işletme yönetimi ve kurumsal alana girmesinin sebepleri oldukça çeşitlidir.
Neredeyse sanayileşmenin başlangıcından bu yana teknolojik gelişmelerle sağlanan iş verimliliği,
sosyal ve ekonomik alanda yeni ortaya çıkan sorunların anlaşılmasını geciktirmekte, insan
potansiyelini ve gücünü etkin biçimde kullanmada iyi bir işletme stratejisi ortaya çıkaramayan
kurumlar için teknoloji yavaş yavaş verimliliğin sağlayıcısı olmaktan uzaklaşmaktadır. 20. yüzyılın
ikinci yarısında kurumlar ciddi verimlilik sorunları ile karşılaştıklarında, gözden kaçan bu sorunlar
için yeni çözümler gündeme gelmektedir.
Çalışan kesimin en önemli sorunu olarak “motivasyon azlığı” karşımıza çıkmaktadır. Bu sorun
yaşamı daha anlamlı kılacak yeni iş ortamlarının noksanlığından kaynaklanmaktadır. Öte yandan
bireyselliğin önemli kabul edildiği Batı toplumlarında, sosyal yaşamı ve düzeni organize eden diğer
kurumların zayıflamaya başlaması, bu “kendini hiçbir şeye ait hissetmeme” duygusunu pekiştirerek
motivasyon krizini “kimlik krizi”ne dönüştürmektedir.
Batıdaki bu bocalamanın aksine Japon kuruluşları, hem Batı kuruluşlarına kriz için bir çıkış
noktası olarak inceleme alanı oluşturmakta hem de insan kaynaklarını etkin kullanmaları Batı
kuruluşlarınca önder bir yaklaşım olarak kabul edilmektedir. Japon kuruluşları iş dünyasındaki
başarıları, kolektif çalışma ve işbirliği temeline dayalı, bir kuruma ait olma duygusunu yücelten değer
anlayışı ile açıklanmaktadır. Tüm bu nedenlerin ışığında kültür, yönetim bilimine, işletmenin işleyişi
sırasında ortaya çıkacak sorunların çözümünü sağlayacak yeni bir kavramsal çerçeve sunmaktadır.
2. KURUM KÜLTÜRÜ KAVRAMI
Belirlenmiş amaçları gerçekleştirmek amacıyla bir araya gelmiş her topluluk gibi işletmeler de
her zaman özgün bir kültüre sahip olmuşlardır. Ancak kurum kültürünün kuruluşun faaliyetlerinde
başarıyı getiren bir araç olduğunun anlaşılması için oldukça uzun bir süre geçmiştir.
Önceleri işletmeler daha çok alt kültürlerin çatışma alanı gibiydiler ve çoğu zaman çalışanların
yönetimin ekonomik ağırlıklı değerleri ile mücadele etmesi veya bunlara katlanması gerekiyordu.
Ancak giderek işletmelerin uzun dönemli başarılarında homojen ve paylaşılan bir kültürün temel
faktör olduğu görüldü. Günümüzde birçok kurumun kültürel kimliğini aramasının nedeni; kültürün,
olayları yaratma ve kontrol etmede etkin bir referans olduğu müddetçe çalışanların temel kaygılarını
azaltmasıdır (Schein, 1984, 4).
Bu nedenlerden ötürü, tüm sosyal ve ekonomik olayların araştırılmasında çok tercih edilen bir
alan olarak görülen organizasyonlar, bir süredir kültürel bir sahne olarak görülüp incelenmektedirler.
Kurum kültürü; belirli bir grubun içsel bütünleşme ve dışsal uyum sorunlarını çözümlerken
yarattığı, keşfettiği ve geliştirdiği; geçerli kabul edilecek, dolayısıyla yeni üyelere sorunlara ilişkin
doğru bir algılama, düşünme ve hissetme yolu olarak öğretilecek kadar etkin, varsayımlar veya
inançlar bütünüdür (Kırçıl, 1985, 20).
Kurum kültürü, davranışsal normları sağlamak için biçimsel yapıyı karşılıklı olarak etkileyen
bir kurum içinde paylaşılan değerler, inançlar ve alışkanlıklar sistemidir. Kurum kültürü firmanın
misyonundan, amacından, ortamından ve başarısı için gerekli olan ihtiyaçlardan ortaya çıkar (Mondy
ve Noe, 1987, 298).
Kurum kültürü belli bir grubun dahili uyum ve harici entegrasyonunda karşılaştığı sorunları
ele alırken düşündüğü, keşfettiği veya geliştirdiği ve daha sonra iyi /uygun ve geçerli olduğu
düşünülerek yeni katılan üyelere bu düşüncelerle bağlantılı olarak, problemler için algılama, düşünce
ve hissetmenin en uygun şekli olarak iletildiği temel hipotezlerin bir örneğidir (van de Graaf, Pfoch ve
Schmidt, 1991, 7).
Kurum kültürünün çıkış noktası, kurumu ve kültürü bütünleştirme ve yan yana getirme
çabalarıdır. Bu yüzden kurum kültürü ile ilgili yaklaşımlara iki açıdan bakmak daha yararlıdır.
Bunlardan ilkinde, kültür organizasyonun sahip olduğu bir değişken olarak ele alınmaktadır.
İkincisinde ise kültür organizasyonla özdeşleştirilmektedir (Meek, 1998, 453).
Kurum kültürü konusundaki araştırmalar çok eskiye dayanmakla birlikte, geçtiğimiz 10 yıl
içinde bu kavramın hızla gelişmesi, 1980’den itibaren konuya daha fazla ilginin gösterilmesine neden
olmuştur. Bu artan ilginin sebepleri çok çeşitli olmakla beraber, birçok yazara göre bunun asıl nedeni,
141
yönetim teorisindeki gelişmelerdir (Alvesson, 1993, 3). Kurum kültürünün yönetim, iletişim,
sosyoloji, psikoloji ve antropoloji gibi çeşitli disiplinlerdeki bilim adamı ve araştırmacılar tarafından
çalışılması, farklı tanımların yapılmasına neden olmuştur. Kurum kültürünün tanımlarımdan bazıları
şunlardır:
1) Kurum tarafından benimsenen temel değerler (Deal ve Kennedy, 1982, 18),
2) Örgütün çalışanlarına ve müşterilerine yönelik politikasına kılavuzluk eden felsefesi
(Pascale ve Athos, 1981, 10),
3) Buralarda işlerin nasıl yapıldığına ilişkin ortak görüşler (Martin ve Bartol, 1991, 103),
4) Aklın kolektif bir şekilde programlanması (Hofstede, 1980, 25),
5) Örgüt üyelerince paylaşılan temel inanç ve varsayımlar (Hofstede, 1992, 6),
6) İşin nasıl organize edilmesi, otoritenin nasıl kullanılması, insanların nasıl ödüllendirilmesi
ve kontrol edilmesi gerektiğine ilişkin kuvvetli inançlar bütünü (Farnham, 1990, 15),
7) Örgütte insanların nasıl davranması ve birbirini nasıl etkilemesi gerektiğini biçimlendiren,
işlerin nasıl yapıldığını gösteren paylaşılan inançlar, tutumlar, tahminler ve beklentiler modeli
(Amstrong, 1990, 206),
8) Örgütteki işler konusunda bir grup insanın sürekli bir biçimde paylaştığı duygular
(Kakabadse, Ludlow ve Vinnicombe, 1988, 226),
9) Bir örgütün temel değerleri ve inançları ile bunları çalışanlara ileten simge, seremoni ve
mitolojilerin bütünü (Varol, 1993, 182).
Kurumları, bireyler arasında paylaşılan değer sistemi olan kültür açısından inceleme fikri
oldukça yeni bir kavramdır. Bundan 15-20 yıl öncesine kadar örgütler, mantıksal anlamda bir grup
insanın kontrol ve koordine edildikleri yer olarak düşünülmekteydi. Departmanları, otoriter ilişkileri
ve benzeri dikey yapıları vardı. Fakat bugün kurumlar bundan daha fazlasını ifade etmektedir.
Kurumların da tıpkı bireyler gibi kişilikleri vardır ve tıpkı bireyler gibi katı veya esnek, uzak ve
destekleyici, tutucu veya yeniliklere açık olabilirler. Kurumsal kültür, kurum üyelerine farklı bir
kimlik veren ve kuruma bağlanmasına yardımcı olan ve kurum üyeleri tarafından paylaşılan iç
değişkenleri sunmaktadır. Kuruma bu sembolik yaklaşım, kurumsal kültür kavramıyla kurumu bir
makine veya canlı bir organizma olarak görmenin ötesinde, yeni bir boyut kazandırmıştır (Çelik, 1993,
16).
Her kurumda zamanla gelişen inançlar, semboller, adetler, efsaneler ve uygulamalar vardır.
Bunlar daha sonra, kurumun ne olduğu ve çalışanların nasıl davranması gerektiği gibi bireyler arasında
ortak anlayışlar yaratmaktadır. Bu ortak anlayış ise, kurum üyelerinin paylaştığı duygular, normlar,
etkileşimler, etkinlikler, beklentiler, varsayımlar, inançlar, tutumlar ve değerlerden oluşur. ‘Kurumsal
kültür, bir kuruluşun yani kurumun, bölümün, takımın ortak değerleri , sembolleri, inanışları ve
davranışlarıdır.’ Kültür, işyerinde konu üzerinde çalışırken veya bir fabrikada bir ürün üretirken ortak
bir yol izlenmesine olanak tanıyan ortak bir düşünce tarzı gerektirir. Genelde bu paylaşılan
varsayımlar, inançlar ve değerler sözel değil, üstü kapalıdır. Fakat yine de bu sessizlik içinde bile
kazanan bir firma ile kaybeden bir firma arasındaki farkın belirleyici unsuru olabilirler. Birey içinse
aynı durum bağlılık ve sevgisizlik olarak kendini gösterir (Goffee ve Jones, 2000).
Kurumun sembolik olarak altyapısını anlamamıza yardımcı olan kurum kültürü, yalnızca
kurumun örgütselliği ile ilişkili bir kavram değildir, aynı zamanda kurumun kendi iç dinamiklerinin
ortaya konduğu bir kavramdır. Kurum kültürüne ilişkin literatürü incelediğimizde, kurum kültürünün
aşağıdaki öğelerden meydana geldiğini belirtebiliriz:
1) Örgütün tarihi,
2) Değerleri ve inançları (örgüt içindeki başarıyı tanımlayan ve standartlarını koyan kavram ve
inançlar),
3) Örgütü açıklayan hikaye ve mitler,
4) Örgütün kültürel şebekesi (informel yapı, açıkca ve resmen görünmeyen yetki hiyerarşisi),
5) Adetler, gelenekler, törenler,
6) Örgütün kahramanları (örgütsel değerleri kişileştiren ve diğerleri için rol modelleri olarak
hizmet etme işlevi gören kadın ve erkek kahramanlar),
Kurum kültürü, aynı kurumda çalışanların tutum, inanç, varsayım ve beklentileri ile bireylerin
davranışlarını ve bireyler arası ilişkileri belirleyen faaliyetlerin nasıl yürütüldüğünü gösteren normlar
denetimidir (Erengül, 1997, 25).
142
Kurum kültürü konusunda oldukça fazla tanım yapılmasına rağmen hemen hemen bütün
tanımlar belirli ortak noktaları içermektedir:
Öncelikle yapılan her tanımda kurum kültürünün bir değerler toplamı olduğundan
bahsedilmektedir. Kurumun içinde oluşan bu değerler bütünlüğü kayıtsız şartsız bütün örgüt
personelince kabul edilip benimsenmektedir. Kurum kültürü hakkında ortaya çıkarılan tanımlarda
kurum kültürünün işlevselcilik boyutundan söz edilmekte ve hem örgüt kültürünün iletilmesinin
çalışanlar tarafından mutlaka benimsenmesinin hem de bu kültüre yapılan çalışmalarda sadık
kalınmasının önemli olduğuna dikkat çekilmektedir. Diğer bir ortak yön ise kültür birikiminin
paylaşımında sembollerin, hikayelerin ve geçmiş olayların önemli yer tuttuğudur.
Kurum kültürü, çalışma sırasında gösterilecek uygun davranış ve ilişki biçimlerinin neler
olduğunu açıklamakta, kişileri kurumsal amaçlar doğrultusunda motive etmekte ve bir sorun
karşısında ortaya çıkan belirsizliğin çözümüne ilişkin öneriler sunmaktadır. Edinilen bilginin,
kazançların, iç ilişkilerin düzenlenip aktarılmasında bir yol olarak öne çıkmaktadır. Bu açılardan
bakıldığında yüksek performansı ve kaliteyi hedefleyen firma yöneticilerinin hem kendi kurum
kültürlerini en iyi biçimde anlamaları ve çalışanlarına aktarmaları gerekmektedir.
Kurum kültürü, o örgütün çevrede tanınmasını, değerlerini, toplumsal standartlarını, çevredeki
diğer kurum ve bireylerle ilişki biçimlerini ve düzeylerini de yansıtır. Bu fonksiyonu ile kültür örgütü
topluma bağlayan, onun toplum içindeki yerini, önemini ve hatta başarısını belirleyen en önemli
araçlardan bir tanesidir. Kurum kültürü, işletmenin iş gördüğü toplumun kültürünün de bir yansıması
niteliğinde olmaktadır, çünkü kültür çevreye ters düşemez. Aksi takdirde örgüt yaşamı tehlikeye
girebilir (Eren, 2000, 120). Kurumlar açısından üç boyuttaki kültürden söz edilebilmektedir. Buna
göre (Okay, 2000, 225):
1. Kurum, içinde bulunduğu toplumun ve grubun kültürünü büyük ölçüde yansıtmaktadır.
Doğru olan ve olması gereken de budur.
2. Kurumlarda çalışan insanlar kendilerinin mensup oldukları grubun (ırk, yöre, etnik grup, din
vs) kültürünü kurum içine taşırlar.
3. Her kurumun içinde çalışan insanlardan ve toplumun geleneksel kültürel yapısından büyük
ölçüde bağımsız bulunan kendi kurum kültürleri vardır. Bu kültürü meydana getirenler ise, yönetimin
kurum faaliyetleri ve etkin çalışması için en uygun gördükleri veya kurum içinde kendiliğinden oluşan
davranış kalıpları ve normlardır.
3. KURUM KÜLTÜRÜNE YÖNELİŞİN NEDENLERİ
Kuruluşlar ekonomik, sosyal ve teknolojik gelişmelerin neden olduğu karmaşık bir iş
çevresine süratli bir şekilde uyum sağlamak ve devamlı olarak yüksek iş performansı sağlamak
amacıyla her dönemde etkili bir yönetimin arayışı içinde bulunmaktadırlar. Bu arayışta belirli konulara
belirli dönemlerde daha fazla ağırlık vermektedirler. İşletmelerin iş performansını yüksek tutmak için
ağırlık verdiği noktalar yapı, verimlilik, sistem, strateji, kültür ve sürekli yenilik ilkeleri üzerinde
yoğunlaşmaktadır.
1930’lu yıllara kadar yapıların ağırlıkta olduğu bir dönem söz konusuydu. Taylorizm ve diğer
rasyonelist akımlarla, işlerin küçük bölümlere ayrılması ve otorite paylaşımı ile üretim organizasyonu
gerçekleştirildi ve bu da aşırı uzlaşmaya ve tek kumanda hattına yol açtı. 1930 – 1950 yılları verimlilik
ile nitelendirilebilir. Bu dönemde temel ilke etkinlik arayışıydı. Bir yandan tahmin ve kontrol
alanlarında yeni yöntemler geliştirilirken, diğer yandan motivasyon ve etkinlik arasındaki ilişkileri
araştıran çalışmalar yapılıyordu. 1950 – 1970 yılları arası büyümenin güçlü olduğu dönemde işletme
sistemlerle ifade edildi. Enformasyon ve çeşitli yönetim teknikleri geliştirildi, yönetimin anahtar
fonksiyonları zenginleştirildi. 1970’li yıllar stratejinin ağırlıkta olduğu yıllardı. Birleşmeler,
genişlemeler ve uluslararasılaşma, rekabet problemlerini ilk plana çıkardı. İşletme, dış pozisyonunu
iyileştirmek ve güncel potansiyel alanlarda yatırımları için açık ve titiz seçimler yapmak zorundaydı.
Bu nedenle stratejik analiz araçları geliştirildi. Bir yandan işletme içindeki değerleri dikkate almadan
hazırlanan stratejilerle gelen başarısızlıklar, diğer yandan Japon işletmelerinin başarılarında beşeri
faktörün çarpıcı rolü, işletmeleri kendi gerçeklerini araştırmaya itti. Bu nedenle 1980’li yıllardan
itibaren işletmeler için kültür kavramı ve güçlü bir kültüre dayanarak mükemmelliği arama anlayışı
önem kazandı (Erdem, 1996, 7).
143
İşletmelerin ekonomik ve sosyal boyutları, stratejilerinde eşit ağırlıkta yer bulamadıkça güçlü
bir sosyal kurum alt yapısı oluşturulamamakta ve bu durum çevresel gerekliliklere karşı işletmenin
zayıflığını meydana getirirken doğal olarak bu durum ekonomik başarısını da azaltmaktadır. Uzun bir
süre bu gerçeği görmezden gelen kurumlar, giderek kültürlerini inceleme ve her alanda mükemmelliğe
ulaşmak için kültürlerini güçlendirmek ihtiyacını hissetmişlerdir. Bu gün bu tip işletmeler 3. tip
işletmeler adıyla anılmaktadırlar.
Günümüzde kurum kültürünün iş yaşamında bu kadar belirleyici rol oynamasının ve kurum
kültürüne yönelişin başlıca sebepleri 6 başlık altında toplanabilir (Erdem, 1996, 9):
1) Çalışanların beklentileri ve çalışma yaşamı arasındaki uyuşmazlıklar
2) Sosyal ve ekonomik bakış arasındaki uyuşmazlık
3) Üretkenlik – tam istihdam uyuşmazlığı
4) Esneklik – katılık uyuşmazlığı
5) Rol ve imaj arasındaki uyuşmazlık
6) Formasyon ihtiyacı ve karşılanması arasındaki uyuşmazlık
1) Çalışanların Beklentileri ve Çalışma Yaşamı Arasındaki Uyuşmazlıklar: Teknolojik ve
sosyal değişmelerin sonucu kişilerin iş yaşamı ve sosyal hayattan beklentileri büyük ölçüde
değişmektedir. Günümüzde kişilerin bilgilerini istedikleri gibi kullanma, hayal güçlerinin elverdiği
ölçüde yaratma ve düşüncelerini ortaya çıkarma istekleri bu durumu değiştirecek yeni bir yapılanmayı
oluşturmayı gerektirmektedir. Geleneksel yapılar ise uzun bir süre tekdüzeliği, yabancılaşmayı
sürdürerek adeta birer hiyerarşik kale görünümünü almaktadır.
2) Sosyal ve Ekonomik Bakış Arasındaki Uyuşmazlık: Ekonomik ihtiyaçların ve
faaliyetlerin sosyal yaşamda öncelikli olmaları ve sosyal olay ve olguların ekonomik çalışmaların bir
sonucu olarak ortaya çıkmaları, günümüz kuruluşlarını tüm gücünü ekonomik alanın iyileştirilmesine
yöneltmeye götürmektedir. Çalışan, uzun bir süre “bir el”, daha sonra “bir el ve bir kalp” olarak
düşünülmüştür. Aslında bu anlayışta unutulan en önemli şey çalışanların bir “zekalar topluluğu”
olmasıydı. Ancak günümüzde halen birçok kurum maliyet unsurunu gözeterek sosyal alana yatırım
yapmaya yanaşmamaktadır.
3) Üretkenlik – Tam İstihdam Uyuşmazlığı: Yeni ve gelişmiş teknolojilerin oluşmasıyla
üretkenlik büyük ölçüde artmaktadır. Ancak öte yandan insanın yerini makinelerin alması sonucu
istihdam sorunu bir çığ gibi büyümektedir ve işsizlik sorunu uluslar arası boyut kazanmaktadır.
4) Esneklik – Katılık Uyuşmazlığı: İşletmelerin bir yandan çevreye uyum sağlaması ve
müşterilerin ihtiyaçlarına cevap vermesi, diğer yandan işletme içi hareketliliği yaratması
gerekmektedir. Ancak hiyerarşik düzenin oldukça katı bir biçimde belirginleştiği çapraz iletişimden
çok dikey ve yatay iletişimin kullanıldığı sınıflandırma şekilleri işletmenin iç engellerini; yasalar, sert
düzenlemeler ise dış engellerini oluşturmaktadır.
5) Rol ve İmaj Arasındaki Uyuşmazlık: İşletmelerin müşterilerine, personeline,
yatırımcılarına ve devlete karşı toplumsal bir rol oynaması beklenmekte, ancak bu rol işletmenin
“sadece kar elde etme” imajı ile çelişmektedir.
6) Formasyon İhtiyacı ve Karşılanması Arasındaki Uyuşmazlık: Geleneksel yapılı
şirketlerde profesyoneller, uzmanlar ve yöneticiler, teknikleri öğrenmek ve uygulamakla
görevlendirilmektedir. Ancak günümüzde kurumlar grup yaratacak, insanları belli bir amacı
gerçekleştirmeye odaklandıracak, kurum kültürünü yayacak çok yönlü elemanlara ihtiyaç
duymaktadır. Yöneticilerin bu yöndeki çalışmaları kurumun geleceği için yaşamsal bir önem
kazanmaktadır.
Bütün bu uyuşmazlıklar kurum kültürünün bilinmesine ve uygulanmasına yönelik oluşan
ihtiyaçları içermektedir. Her alanda kaliteyi merkez edinmek, kurum kültürünün anlaşılmasının
gereklerini yerine getirmek, iç ve dış sorumlulukların gerçekleştirilmesi ile mümkün olmaktadır. Bu
sorumlulukların yerine getirilmesi ile kurum kültürü tam olarak anlaşılmış olmaktadır:
Dış Sorumluluklar: Müşterilere, hissedarlara, ekolojik çevreye ve faaliyet gösterilen bölge,
ülke veya ülkelerin toplamına karşı üstlenilmesi gereken sorumluluklar, dış sorumlulukları ifade
etmektedir.
İç Sorumluluklar: Ekonomik ve sosyal sinerjiyi birlikte hedefleyen güçlü bir kültür yaratmak
işletmenin temel iç sorumluluğudur. Bunun için bireye saygı göstermek, çalışanların enerjilerini ortak
amaçlar doğrultusunda harekete geçirmek, kurumu ortak değerlerin paylaşıldığı bir topluluk durumuna
144
getirmek ve işletmenin tüm fonksiyonlarını etkin bir biçimde çalıştırmak için her alanda savurganlığı
önlemek gerekmektedir.
Bu geniş sorumluluk yelpazesi işletmeler için yeni bir dönemi toplam kalite dönemini
başlatmıştır. Toplam kalite, hammaddeden tüketiciye kadar olan tüm üretim hattında kalitenin
iyileştirilmesine yönelik bir yönetim biçimidir (Gogue, 1993, 6).
4.KURUM KÜLTÜRÜ SINIFLANDIRMALARI
Birçok araştırmacı ve bilim adamı çok çeşitli kurum kültürü sınıflandırmaları
oluşturmuşlardır. Bunlardan bazıları kısaca şu şekilde açıklanabilirler:
4.1. Parsons’a Göre Kurum Kültürü Sınıflandırması
ABD’li sosyal psikolog T. Parsons kurum kültürünün incelenmesinde ve oluşturulmasında
sosyal değerlerin katkıları üzerinde durmuştur. Parsons’un modelinde dört tene fonksiyon
bulunmaktadır. Bunlar; uyum, amaca ulaşma, bütünleşme ve yasallık adlarını taşımaktadır. Bu dört
sözcüğün İngilizce isimlerinden dolayı model AGİL adını taşımaktadır (Peltekoğlu, 1998, 115).
Parsons her sosyal sistemde bu fonksiyonların olmasının gerektiğini savunmaktadır. Bir
sistemin varlığı ortama uyum sağlamasını, amaçlara erişebilmesini, alt kısım veya sistemleri arasında
bütünleşmenin sağlanabilmesini, toplum ve toplumu oluşturan bireylerce yasal ya da meşru olarak
varlığına inanılmasını gerektirmektedir.
Parsons’a göre, her sistemin bağlı olduğu bir üst sistem ve kendisinin içinde de alt kısımları
veya sistemi vardır. Sosyal olarak uyumu ve çalışmayı sağlamak için sistem alt kısımları ile
bütünleşmeli, üst sistemle ya da sistemlerle de topluma ve ortama uyum sağlamalıdır. Bir sistem
toplumca dışlanmamak için bu sistemin işlevleri topluma yararlı olmalı ve onun tarafından kabul
edilmelidir. Buna yasal olarak tanıma adı verilmektedir.
Modelde öne sürülen bütün bu işlevlerin yerine getirilmesinde, kültürel değerler en önemli
araçlar olarak tanımlanmaktadır. Bu değerler sayesinde sistem ortamdaki hızlı değişme ve gelişmelere
ayak uydurabilir. Alt sistemlerle ve üst sistemlerle entegrasyon ve uyum sağlayarak toplumdan
dışlanıp örgütsel işlevini sona erdirmez, yasal olarak çalışmalarına devam eder ve amaçlarına erişir.
Bu nedenle sosyal sistemlerin kuruluşunda ve devamında kültürel değerlerin rolü büyüktür.
Bu konudaki değer kavramını genişletecek olursak organizasyonlarda kültür oluşumuna
katkıda bulunan belirleyici değerler olarak şunları sayabiliriz:
a-Teknik Değerler: Doğal bilimlere, mühendisliğe ve olayların fiziksel yönüne ilişkin
bilgiler, inançlar ve uygulamalar.
b-Ekonomik Değerler: Arz ve talep tarafından belirlenen pazarda tüketici davranışlarını
biçimlendiren eğilim ve uygulamalar.
c-Sosyal Değerler: Sosyal olarak toplumun eğilimleri, inançları, tercihleri ve yaşam tarzları.
d-Psikolojik Değerler: Bireylerin kişisel eğilim, ihtiyaç ve tercihleri.
e-Politik Değerler: Ülkenin yönetim biçimini oluşturan inançlar, kurallar ve uygulamalar.
f-Estetik Değerler: Güzel sanatlar, görünüş ve güzelliğe verilen önem, inanç ve uygulamalar.
g-Ahlaki Değerler: Çevreden alınan genel ahlak, örf, adet ve geleneklerle aile eğitimine
dayanan eğilim ve uygulamalar.
h-Dini Değerler: Bireylerin içinde yaşadıkları topluma hakim olan din, buna bağlı inançlar,
kurallar ve uygulamalar (Eren, 2000, 127).
4.2. Klimann’ın Kurum Kültürü Modeli
Klimann, örgüt kültürünün görevini her şeyi harekete geçiren sosyal bir enerji olarak tanımlar.
Örgütsel kültür biçimsel olarak açıklanan ile gerçekte fiilen yapılan arasındaki boşluğu doldurur.
Kültürün işlevi günlük olarak ifade edilen işlerde görülebilir, çünkü bunların ardında inançlar vardır.
Klimann’a göre kültür, örgütsel bürokrasiyi yorumlama işlerini de yerine getirmektedir. Böylece örgüt
kültürü, tüm karar sistem ve mekanizmaları ile çalışanların iş görme arzularını ve iş verimliliklerin de
etkilemektedir. Çünkü örgüt kültürü, örgüte hakim olan inançların ve örgüt ikliminin davranışlara
yansımasıdır. Böylece iyi veya kötü kültür tiplemesinden yola çıkarak örgütsel kültürü iki başlık
altında incelemiştir:
145
4.2.1. Bürokratik Kültür
Eskiden işlevsel olan bürokratik kültürler hiyerarşik yapılar oluşturmuş, tüm çalışanlarının
yetki ve sorumluluklarını açık seçik belirlenmiş, iş yapma mekanizmaları kontrol sistemleri
oluşturmuş örgütler için kullanılırdı. Bu nitelikteki kültüre sahip olan firmalar, genelde belirli bir
büyüklüğe ulaşmış örgüt yaşam eğrisinde olgunluk düzeyine erişmiş firmalardır. Belli bir büyüklüğe
ulaşmış, durmuş, oturmuş bir yapının , belli bir süre çalışmış ve sistem geliştirmiş olmanın
avantajlarını taşır. Ayrıca firma, daha fazla çaba sarfetmeye gerek duymadan denenmiş ve firmaca
kabul edilmiş yönetsel mekanizmalarla uzun zamandan beri başarılı sonuçlar elde etmektedir. Bu
şekilde oluşmuş kültürü de değiştirmek çok zordur.
4.2.2. Yenilikçi Kültür
Bugün daha çok önem verilen ve değişen ortama uyum için gerekli olan yenilikçi kültürlerdir.
Bu kültürün hakim olduğu firmalarda kültürden beklenen temel görev, hızlı değişme ortamında ve
küreselleşen dünyada ortama ve ihtiyaçlara uyum sağlayıcı olmasıdır. O halde, bu durumda durmuş
oturmuş bürokratik kültür yerine dinamik ve koşullara göre değişim gerektiren bir anlayışın ürünü
olan kültürden söz edilebilir. Bu kültürün liderleri de girişimci, değişimden hoşlanan, yenilikçi ve
başarı hırsını rehber edinmiş olmalıdır. Yenilikçi ruha sahip insanlar yaratıcı, risk alma cesaretini
gösteren ve ekibini ateşleyen, bürokratik kurallara takılmaktan hoşlanmayan kimselerdir. Onlara göre
örgüt inanç yaratıcılık, değişim, başarı ve yeniliktir. Kilmann’a göre, örgüt kültürü bu agresif
stratejinin yaratılmasına katkıda bulunabilir. Düşünürlere göre, yeni ürün pazarlama stratejileri
işgörenlerin yapmak zorunda olduğu işlerin sınırlarını belirler. Şayet isim gerekleri yüksek düzeyde
yeni başarı ihtiyacı doğuruyorsa bu durum, yenilikçi kültürü gerekli kılar.
4.3. Hofstede’in Kültür Modeli
Bilindiği gibi, ülke toplumlarının kültürel değerlerinin büyük bir kısmı o ülkede faaliyette
bulunan örgütlere yansımaktadır. Toplumsal değerler haricinde bir kısım değerler ise o örgütün
kendine has alt kültürlerini oluşturmakla beraber yoğun biçimde örgüt, içinde bulunduğu toplumdan
etkilenmektedir. Bu yüzden çeşitli ülkelerdeki örgütlerin yapıları da kültür farklılığından dolayı
birbirinden farklı olmaktadır. Hollandalı bir sosyal bilimci olan Geert Hofstede'nin çalışması ulusların
kültürel değerlerinin değişik boyutlarda incelenmesinden elde edilen sonuçları içermektedir.
Hofstede’ye göre bu şekilde dört boyut bulunmaktadır. Bunlar;
4.3.1. Güç Mesafesi
Güç uzaklığı toplumlarda bireyler arasında gücün eşit şekilde dağılıp dağılmadığı ile ilgilidir.
Bu boyuta göre örgütsel yapıdaki özellikler birbiriden oldukça farklılık gösterebilir. Güç uzaklığı az
olan ülkelerde çalışanlar daha bağımsızdır ve demokratik bir yönetim tarzı istemektedir. Güç uzaklığı
fazla olan ülkelerde otokratik bir yönetim tarzı benimsenmektedir (Hellriegel, Slocum ve Woodman,
1995, 470).
4.3.2. Belirsizlikten Kaçınma
Bu boyut bir toplumdaki bireylerin belirsiz ve değişken durumlar karşısında kendilerini nasıl
hissettikleri ve bunlardan kaçınmak için neler yaptıkları ile ilgilidir. Belirsizlikten kaçınma derecesi
fazla olan kültürlerde, örgütler pek çok yazılı kurallar ve prosedürlere sahip olma eğilimindedir
(Hellriegel, Slocum ve Woodman, 1995, 471).
4.3.3. Bireysellik
Bireysellik, insanların sadece kendileri ve ailelerinin çıkarını gözetme eğilimidir. Kollektiflik
ise bir gruba ait olma ve o gruba sadık olma eğilimidir. Hofstede, yaptığı çalışmalarda zengin ülkelerin
genellikle bireysellik ağırlıklı, fakir ülkelerin ise kollektiflik ağırlıklı olduğunu tespit etmiştir
(Hodgetts ve Luthans, 1996, 103).
4.3.4. Maskülen - Feminen
Hofstede, maskulenliği, bir toplumda baskın değerlerin para ve başarı olduğu durum olarak
tanımlar. Feminenlik ise bir toplumda başkalarıyla ve hayatın kalitesiyle ilgilenmenin baskın olduğu
146
durumdur. Japonya gibi erkeksiliğin fazla olduğu toplumlarda başarıya, üne, kazanca ve rekabete
büyük önem verilir. Başarı kriteri ün ve zenginliktir. Norveç gibi erkeksiliği düşük ülkelerde
işbirliğine, arkadaşlık havasına ve iş güvenliğine büyük önem verilir (Hodgetts ve Luthans, 1996,
104).
4.4. Rob Goffee ve Gareth Jones’a Göre Kurum Kültürü Sınıflandırması:
Goffee ve Jones kurum kültürü sınıflandırmalarını kendi geliştirdikleri “Çift S” Kuramı
temeline oturtmuşlardır. “Çift S” Kuramı ise çeşitli kurumların kültürlerinin bir Sosyalleşme –
Dayanışma ölçeğinden geçirilip elde edilen veriler ışığında dört temel kurum kültürü tipinin
oluşturulmasıyla ortaya çıkmıştır. Sosyalleşme – Dayanışma ölçeğinde farklı değerler kurumların
olumlu ve olumsuz özelliklerinin belirlenmesinde de etkin rol oynamaktadır. Goffee ve Jones’un “Çift
S” Modeli aracılığıyla oluşturdukları dört önemli kültür tipi şu şekilde sıralanabilir:




Şebekeleşmiş Kültür
Kar Amacı Güden Kültür
Bölümlenmiş Kültür
Topluluksal Kültür
Bu kültür tipleri başlıca faktörler göz önüne alındığında farklılaşarak kurumun kültür tipini
belirlemektedir. Örneğin iş yerinde zamanın etkin kullanımı konusunda şebekeleşmiş kültür tipine
uygun yapısı olan bir firma, fiziksel çalışma alanlarının etkin kullanımı konusunda topluluksal kültür
tipine uygun özellikler gösterebilmektedir. Farklı faktörler göz önüne alındığında bu dört kültür tipi
çok çeşitli özellikler gösterebilmektedir (Goffee ve Jones, 2003):
4.4.1. İş Yerinde Elemanlara Sunulan Fiziksel Çalışma Alanları
Şebekeleşmiş: Ofis kapıları her zaman herkese açık durmakta ve kilitlenmemektedir. Ofisler
aile fotoğrafları ve resimlerle süslenmiş olabilmektedir. Sosyal aktiviteler için geniş alanlar tahsis
edilmiştir. Kurumsal logolar iş yerinde gözle görülür yerlerde konuşlandırılmıştır. Bina içerisinde
farklı departmanların görev yerleri farklı biçimlerde dekore edilmiştir, örneğin muhasebe ve halkla
ilişkiler departmanlarının gerek bina içindeki konumlandırılmaları gerekse dekorasyonları oldukça
farklılık arz eder.
Kar Amacı Güden: Çalışma alanları, insanlara işlerini görmelerine yardımcı olacak kadar
“işlevsel” bir biçimde tahsis edilmiştir. Çalışma masaları gelen konuklarla kişisel iletişime girmekten
çok çalışanı işe odaklandırmaya yönelik dizayn edilmiştir. Bina girişleri oldukça büyük tasarlanmıştır.
Ofis içerisinde daha çok ödüller ve başarı belgeleri sergilenmektedir.
Bölümlenmiş: Çalışma alanları bireylerin herhangi bir dış etkiden rahatsız olamayacakları
biçimde tasarlanmıştır. Ofisler çalışanları işe yönlendirmek için gayet donanımlı olarak
şekillendirilmiştir. Ancak çoğunlukla bu ofisler boş durmaktadır. Bunun nedeni ise bireylere iş
konusunda oldukça fazla özgürlük tanınmış olmasıdır. İşler evden de yürütülebilmektedir.
Topluluksal: Ofislerde yer paylaşımı maksimum düzeydedir. İşi olan yada olmayan herkes
ofiste yerleşmiş olabilir. Kişilere tahsis edilen alanlar arasında çok büyük farklar yoktur. Sosyalleşme
çok büyük boyuttadır, öyle ki yemek vakitleri bile ofis içerisinde geçirilmektedir.
Kurumsal logo her yerdedir. Yeni gelen elemanların adapte olmasına herkes yardımcı olmaktadır.
4.4.2. İletişim
Şebekeleşmiş: Bol bol konuşulur. Resmi hiyerarşiler olmasına karşın bu konuşmalar yüz yüze
veya telefonlarda gerçekleştirilir. Belgelerin üzerlerine, şebeke içindeki bir başkasına yada başkalarına
geçirilmeden önce elle notlar tutuşturulmaktadır. Dedikodu gizlilikle yapılmaktadır. Ustalıkla
yönetildikleri takdirde şebekeler işi çabuklaştırır ve bütünleşmeyi perçinler. Bol bol konuşulduğu için
hızlı bilgi akışı ve yaratıcılık artışı görülmektedir.
Kar Amacı Güden: İletişim hızlı, doğrudan ve işe endekslidir. Çatışmalar çoğunlukla yasal
yollardan çözülmektedir. Toplantılar iş içeriklidir. Çalışanlar kişisel problemlerini diğerleriyle
paylaşmazlar.
Bölümlenmiş: Konuşmalar koridorda yada telefonda yapılan birebir iletimlerle sınırlıdır.
Toplantı karşı olunan bir kavramdır. Bireyler yalnızca “konuşmaya değer” gördükleri kişilerle
147
konuşurlar. Belgeler konuşmaların yerini almaktadır, ancak okunup okunmayacakları belli değildir.
Karşılıklı konuşmaların büyük bir bölümü kurum dışındaki kişilerle yapılmaktadır.
Topluluksal: Her kanalda iletişim görülür. Sözsüz iletişim büyük önem taşımaktadır.
Çalışanlar arası sırların paylaşımı çok fazladır. Çalışanların “biz” ve “onlar” ayrımları oldukça
gelişmiştir. Herhangi bir şekilde iletişimden alıkoyulan bir çalışan kendini hemen dışlanmış hisseder.
4.4.3. Zaman
Şebekeleşmiş: İnsanlar çalışma saatlerini sosyalleşmek için kullanırlar ve böyle yaptıkları için
cezalandırılmazlar. Sosyal etkinlikler iş dışında da sürdürülür. Bu yüzden fazla mesai uygulamalarına
oldukça sık rastlanır. İnsanlar çok kısa bir sürede tanışıp iş arkadaşı olurlar.
Kar Amacı Güden: Uzun çalışma saatleri kıstastır, ama yine de iş ne zaman biterse o zaman
çıkılır. Performans ve zaman ölçümlemeleri nettir. Kişilerin kendilerine ayırdıkları zaman çok
değerlidir. Çalışanların birbirlerini tanımaları uzun zaman alır, iş dışı konuşmalar bir zaman kaybı
olarak görülür.
Bölümlenmiş: Çalışanlar ofislerine yalnızca zorunlu oldukları zamanlarda giderler. Zaman
değil ama başarı ölçü olarak kabul edilir. Zamanın çoğu bireysel profesyonelliğe ve teknik
mükemmelliğe ulaşmak için ayrılmıştır.
Topluluksal: İnsanlar işyerlerinde yaşarlar, özel yaşam kavramı yok denecek kadar azdır. İş
yaşamı ve özel yaşam birbirine girmiştir. Yakın iş ilişkileri kendini çalışanlar arasında evlilik, flört
gibi şekillerde kendini gösterebilir.
4.4.4. Kişinin Özbenliği
Şebekeleşmiş: Çalışanlar birbirleri arasında fark gözetmezler; sosyalliğin neden olduğu yakın
bağlar, birey olarak benzer olduğu duygusunu verir. Farklılıklar hafife alınır, açığa vurulsalar bile
bunlar, giyim yada konuşma tarzı farklılıklarının güç fark edilen varyasyonları şeklinde kendini
göstereceklerdir. Kişileri kuruluşa bağlayan, uzun zamandan beri düzenlenen etkinlikler söz
konusudur. Kuruma kişisel sadakat asla eksilmez.
Kar Amacı Güden: Çalışanlar kazanma kavramıyla özdeşleşmişleridir. Kişiler arası
farklılıklara göz yumulabilir. Hatta bu farklılık başarıya ulaşmada temel ölçütlerden biri olarak bile
kabul edilebilir. İnsanlar duygusal bağlar yerine iş yaşamında elde edilen başarılar bir arada tutar.
Bölümlenmiş: Çalışanlar bireysellik, özgürlük, teknik mükemmeliyet kavramları ile
özdeşleşirler. Bireyler arasında belirgin kişisel farklılıklar vardır, fakat bunlar amaca ulaşılmasını
engellemez. Bağlılık, kurumsal bağlamdan çok profesyonel anlamdadır. Çalışanların özel yaşamları
çoğu zaman birer muammadır.
Topluluksal: Kişiler firmanın değer yargıları ve misyonu ile özdeşleşmişlerdir. İş bir yaşam
biçimidir. Firma aşırı bir bağlılık duygusu yayar. Hatta bu durum çalışanların bireysel kariyerleri
açısından olumsuz bir durumdur. Kurumsal logonun yer aldığı eşyalar ve kıyafetler günlük yaşamda
da kullanılmaktadır.
5. E. Ü. ÇEŞME TURİZM VE OTELCİLİK YÜKSEKOKULU KURUM KÜLTÜRÜ
ANALİZİ
Araştırmanın Amacı ve Kapsamı
Rekabet, günümüz iş yaşamını anlamamıza yardımcı olan en önemli kelimedir. Rekabetsiz bir
iş ortamında ne yeni teknolojiler, ürün ve hizmetler geliştirilebilir ne de çalışanların işe motivasyonu
sağlanabilir. Bu rekabet ortamında yok olmamak için kurumlar sürekli kendilerini yenileme ihtiyacı
hissetmektedirler. Bu ihtiyaçlarını her ne kadar çeşitli finansal yollarla gidermeye çalışsalar da
yenilenme ihtiyacını karşılayacak asıl kaynak kurumun beyin gücünün yani çalışanlarının
motivasyonunun sağlanmasıdır. İşine konsantre olmuş bir eleman çok daha yeni fikirlerle üstlerinin
karşısına çıkabilecektir.
Rekabet, en yoğun şekliyle özel sektör kuruluşlarında karşımıza çıkmaktadır. Özel sektörde
hem kurumlar arası hem de aynı kurumda bulunan yada farklı kurumlarda çalışan aynı pozisyondaki
çalışanlar arasında görülmektedir. Bu nedenle özel şirketler rekabet ortamından lider çıkmak amacıyla
yeni yapılanmalara gitmişlerdir.
148
Kamu kurum ve kuruluşları da, özel sektör kuruluşları kadar olmasalar da, bu rekabetçi
anlayışa yavaş yavaş ayak uydurmaya başlamışlardır. Bu nedenle üst düzey ve çalışan kadrolarını bu
anlayışa göre şekillendirmektedirler. Devletin en üst kademesindeki hükümetten mahallemizde
bulunan ilk öğretim okullarına kadar rekabetçi anlayış kendini göstermeye başlamıştır.
Eğitim ve öğretim için bir araya gelmiş gerçek ve tüzel kişiliklerden oluşan üniversite ve
yüksek öğrenim kurumları da, özellikle son on yılda, birbirleriyle rekabet eder hale gelmişlerdir.
Bunun için kurum imajlarını geliştirme çabası içine girmişlerdir. Üniversitelerin kurum imajları, yeni
tercih yapacak öğrencileri çekmek için yenilikçi bir anlayışla ortaya çıkarılmakta ve
düzenlenmektedir. Bu nedenle farklı üniversitelerin birbirleriyle olan rekabeti dışında, bir
üniversitenin fakülteleri arasında da rekabet hat safhadadır.
Rekabetçi düşünce tarzının hakim olduğu eğitim sektöründe, diğer üniversite ve fakültelerden
bir adım önde olmak için, üniversite yada fakültenin kendini iç ve dış çevreye en iyi şekilde anlatması
ve ifade etmesi gerekmektedir. Ancak bu işlemden önce bütün özel ve kamu kuruluşları gibi üniversite
yada fakültelerin de yönetim kademesinde bulunan rektör yada dekandan fakülte öğrencilerine kadar
kendini oldukça iyi tanıması gereklidir. Bu tanınma ve tanıtma işlevleri sonucunda üniversite yada
fakülte kurumlarında çalışanların birlikte uyum içerisinde faaliyetlerini sürdürmeleri, aynı davranış
biçimlerini sergilemeleri ve ortak bir kurum kültürü geliştirmeleri mümkün kılınmış olur.
Turizm rekabetin yoğun yaşandığı bir başka büyük sektördür. Üstelik bu sektörde rekabet,
oteller, seyahat acenteleri, eğlence yerleri ve rehberlik şirketlerini içine alan çok geniş bir alana
yayılmıştır. Bu kurumlar kadrolarını güçlendirmek yada yenilemek amacıyla üniversitelerde yeni yeni
açılmaya başlayan ve 4 yıllık eğitimin uygulandığı turizm bölümlerinden ve yüksekokullarından yeni
mezun olmuş, kalifiye elemanları bünyelerine katmaktadırlar. Çalışma hayatına yeni katılacak bu
kişiler, çalışacakları kurumu tanımadan önce mezun oldukları kurum olan yüksekokullardan bir kurum
kültürü kazanmış olmalıdırlar.
Araştırmanın uygulanacağı örnek kurum olarak Ege Üniversitesi Çeşme Turizm ve Otelcilik
Yüksekokulu seçilmiştir. Bu alan araştırması için yüksekokulda hizmet veren akademik ve idari
personele uygulanmak üzere 30 soruluk bir anket formu hazırlanmıştır. Araştırmanın temel amacı bu
soruların yöneltilmesi neticesinde alınan cevaplar karşılığında Çeşme Turizm ve Otelcilik
Yüksekokulu’nun kurum kültürünün ve iç iletişim yapısının ortaya çıkarılmasıdır. Yapılan bu
araştırmanın diğer kamu kuruluşlarında uygulanması halinde kurum kültürlerinin belirlenmesine
yardımcı olacağı önerilebilir.
Ayrıca araştırmanın genel amacının dışında yan amaçları da bulunmaktadır. Bunlar şöyle
belirtilebilir:
 Çalışanlara sunulan fiziksel çalışma alanlarının kalitesi ve yapılarının belirlenmesi,
 Çalışanların birbirleriyle olan iletişim becerilerinin ortaya çıkarılması,
 Elemanların iş ve boş zamanları arasındaki ayrımı nasıl yaptıkları ve değerlendirdiklerinin
belirlenmesi,
 Çalışanların kendilerini kurum içinde ve dışında nasıl ifade ettiklerinin belirlenmesi.
5.2. Araştırmanın Yöntemi ve Sınırlılıkları
5.2.1. Araştırmanın Modeli
Araştırmada tanımlayıcı model kullanılmıştır. Diğer bir deyişle, araştırmanın amacı Çeşme
Turizm ve Otelcilik Yüksekokulu’nun kurum kültürünün tanımlanmasıdır. Araştırma sonuçları diğer
kamu kurum ve kuruluşları için de bir veri kaynağı işlevi görebilmektedir.
5.2.2. Çalışma Evreni ve Örneklem
Kurum kültürü analizi Çeşme Turizm ve Otelcilik Yüksekokulu’nda hizmet veren akademik
ve idari personelden toplam 35 kişiye raslantısal örnekleme ile uygulanmıştır.
5.2.3. Veri Toplama Aracı ve Uygulama
Anket formu,veri toplama aracı olarak kullanılmıştır. Araştırmanın amaçları ile uygun düşmesi
nedeniyle kapalı uçlu sorulardan oluşan bir anket formu tercih edilmiştir. Anket formları bire bir
görüşmeler vasıtasıyla örneklem grubuna uygulanmıştır.
149
5.2.4. Verilerin Değerlendirilmesi
Verilerin değerlendirilmesi sırasında SPSS 1,1 istatistik ve Microsoft Excel Office
programlarından yararlanılmıştır. Veriler sayı ve yüzde olarak yansıtılacaktır.
5.2.5. Araştırmanın Sınırlılıkları
Araştırmanın konusunu “Ege Üniversitesi Çeşme Turizm ve Otelcilik Yüksekokulu’nun
kurum kültürünü ve iç iletişim yapısını ortaya çıkarmak.” şeklinde belirtebiliriz. Zaman sınırı ise 2007
– 2008 öğretim yılının Güz yarıyılı olarak belirlenmiştir. Anket çalışması bu zaman aralığında
uygulanmıştır.
5.3. Verilerin Değerlendirilmesi
Çeşme Turizm ve Otelcilik Yüksekokulu’nda akademik ve idari düzeyde görev yapan 35
kişiye uygulanan anket sonucunda, Çeşme Turizm ve Otelcilik Yüksekokulu’nun kurum kültürü
Bölümlenmiş Kurum Kültürü tipine uygun özellikler göstermektedir. Bu kültür tipi üstteki şekilde
görüldüğü gibi sosyalleşme ve dayanışma yönünden oldukça zayıf bir kültürdür. Ancak bu kültürün de
bireylere işlerini yapmaları konusunda tam ve sınırsız özgürlük tanınması, işe profesyonelce bağlılık
gibi olumlu özellikleri de mevcuttur. Anket verilerinin daha iyi yorumlanması için bölümlenmiş
kurum kültürünün ayrıntılı biçimde incelenmesi gerekmektedir.
6.
BÖLÜMLENMİŞ KURUM KÜLTÜRÜ TİPİ
Bölümlenmiş kültürü en iyi açıklayan cümle “Bizim kurum kültürümüz yok ki.”dir. Bu sözün
çalışanlar tarafından niçin söylendiği araştırılırsa altından mutlaka kurum içinde “yalnız bırakılmışlık”
hissi çıkacaktır. Bölümlenmiş kültüre sahip kurumlarda çalışanlar, diğer kültür tiplerini barındıran
kurumların aksine bölümlenmiş yapıda olduklarının farkındadırlar. Ancak bu olumsuzluğu ortadan
kaldırmak için hiçbir çalışmada bulunmamaları ise oldukça ilginçtir.
Bölümlenmiş kültür, sosyalleşme ve dayanışmanın en düşük olduğu kültür tipidir. Ancak bu
durum o kadarda olumsuzluk arz etmemektedir. Çünkü bir çok kuruluş büyümeye başladığında yavaş
ta olsa kültür değişikliğine uğrayacak ve bölümlenmiş kültürü özümseyecektir.
Açık biçimde ifade etmek gerekirse, bu kültür tipinde çalışanlar, arkadaş canlısı değildirler,
özel olarak kurumu ve onun hedeflerini desteklemezler. Yalnızca kendileri için bir kurumun
bünyesinde çalışmaktadırlar. Anlaşılacağı gibi bu durum işlevsiz bir hal almaktadır. Ancak bu işlevsiz
kültürün bile olumlu tarafları vardır ve bu olumlu biçim kariyerleri açısından çalışanları tatmin ve
motive edici, firma açısından ise rekabette avantaj sağlayıcı olabilmektedir.
Bölümlenmiş kültür tipinin kendine özgü hayatta kalma metotları bulunmaktadır. Ancak bu
kültür tipine mensup bir görevliye bu kuralları sorarsanız, cevap vermekte oldukça güçlük çekerler,
bunun nedeni bu metotların somut olarak gözler önüne serilmeyişleridir.
6.1. Bölümlenmiş Kurumsal Kültürde Hayatta Kalma Metotları (Goffee ve Jones, 2003,
165)
Olumlu biçim için:
1. Kendinizi kıymete bindirin,
2. Gözleriniz hep dışarıdaki ödülde olsun,
3. Fikirlere ve sonuçlara önem verin, bireylere değil,
4. İşe eleman alırken çok zekice hareket edin,
5. Yalnızca arada sırada işe gelip kendinizi gösterin
Olumsuz biçim için:
1. İşe gelirken kurşun geçirmez bir yelek giyin,
2. Assolistleri kontrol altında tutmayı öğrenin,
3. Kendinize önem verin,
4. Yalnızca vermeniz gereken kadarını verin, fazlasını değil.
Bazı durumlarda ve çevrelerde, çalışanlara mümkün olan en fazla özgürlüğü, esnekliği ve
adaleti veren şey, bölümlenmiş kurumsal kültürdür. Yüksek performanstan başka bir şey talep etmez
150
ve bundan ötürü ilk hayatta kalma kuralı, “Kendinizi kıymete bindirin.”dir. Bölümlenmiş kültürlerde
çalışanlar, üretkenliklerine ve çalışmalarının kalitesine göre değerlendirilirler; bundan daha az veya
fazla bir ölçüt yoktur. Patrona yağ çekmek, ofiste “her yerde görünme” gibi bir taktiğe başvurmak,
kurumun her özelliğinin reklamını yapmak yada toplumu memnun edecek ölçüde fiziksel olarak
kendini göstermek zorunda değildirler. Önemli olan tek şey verimdir (Goffee ve Jones, 2003, 166).
Bölümlenmiş kurum kültürü ile en çok basın ajanslarında, gazetelerde ve avukatlık
bürolarında karşı karşıya gelmekteyiz. Bunun nedenlerinden biri, basın ajanslarında çalışan
elemanların, muhabirlerin işlerini genellikle dışarıda yürüttükleridir. Bölümlenmiş kültürün en önemli
özelliklerinden biri, bu kültüre sahip kurumlarda işe düzenli biçimde geliş gidişlerin oldukça az olması
ve işlerin dışarıdan da yürütülebileceği gerçeğidir. Bu nedenle muhabirler ve gazeteciler eğer
bölümlenmiş kültüre yeterince sahip çıkarlarsa, bu durum kariyerlerine oldukça olumlu yansımaktadır.
Aynı durum avukatlar için de geçerlidir. Müvekkillerini savunmak için zamanlarının çoğunu,
ofislerinin yerine, mahkeme salonlarında geçirirler. Üniversite ve yüksek okullarda da çoğunlukla
bölümlenmiş kültür tipine rastlanmaktadır. Bunun nedeni ise enstitülerin bölümlenmiş, bilimsel
araştırmaların yapılacağı alanların ise şebekeleşmiş olarak düzenlenmiş olmalarıdır.
Fikirlere ve sonuçlara önem verin, bireylere değil. Bu bölümlenmiş kültürün ortak bir
karakteristik özelliğidir. Çünkü bu kültürle gelişen kuruluşlar, parlak fikirlerin başarıda işlevsel roller
oynadıkları yerlerdir. Bir danışmanlık firması, danışmanlar kiralamak için kolları sıvadığı zaman,
sevimli insanlar aramaz ve büyük olasılıkla kiraladıkları kişilerin hafta sonlarında bir araya gelip
gelmemeleri umurlarında olmaz. Ayrıca ofisteki danışmanların, kuruluşun amaçlarını bizzat paylaşıp
paylaşmamaları da onları etkilemez. Öncelikle ve en önemlisi, onların aslında zekice fikirleri, yani
zekayı kiralıyor olmalarıdır. İşte, bir çok danışmanlık firmasının her şeyden fazla fikirlere önem
vermesinin nedeni de budur(Goffee ve Jones, 2003, 170).
Bölümlenmiş kültürler, bireylerden önce fikirlere önem verdiği için, özel durumlarla ilgili
davranışlara geniş anlamda hoşgörü gösterir. Umurunuzda olan tek şey birinin kafasındaki fikirlerse,
işe gelirken ne giydiklerine, ne zaman ve nasıl çalıştıklarına önem vermezsiniz (Goffee ve Jones,
2003, 170).
Bölümlenmiş kültürde işe eleman alırken çok zekice hareket edilmesi gerektiğinin bilinmesi
çok önemlidir. Bölümlenmiş kuruluşlarda çalışanlar, genelde yalnız yada diğer çalışanların veya
patronun görüş alanından uzakta iş görürler. Buna bir örnek vermek gerekirse, pek çok akademik
araştırma kütüphanelerde gerçekleştirilir yada araştırmayı yapan kişinin diğer üniversiteler, müzeler ve
laboratuarlar arasında mekik dokumasını gerektirir. Danışmanlar çoğu kez müşterileriyle, iş ortamları
dışında buluşurlar. Kuruluşun tek denetim sistemi, elemanları için biçtikleri ve kendilerini dış dünyaya
taşıyan standartları ile güvendir. Bu elemanların, söylenilenleri gerçekleştirmeleri, çok çalışmaları ve
üretken olmaları için de gerçektende çok iyi motive edilmeleri gerekir. Bölümlenmiş kültürlerin
elemanları ne de olsa, genelde kendi gündemlerini kendileri belirler ve kendi hedeflerini kendileri
koyarlar. Eğer bunları yapmak için son derece profesyonel bir şekilde motive edilmezlerse, çok
talihsiz sonuçlara varılabilir (Goffee ve Jones, 2003, 170).
6.2. Bölümlenmiş Kurum Kültürüne Mensup Olmanın Yararları
Eğer bir kurumda çalışanlar bölümlenmiş kurum kültürünü benimsemişler ise bu durumun
getireceği faydalar şu şekilde belirtilebilir (Goffee ve Jones, 2003, 176 - 178):
 Bireye yaratıcılık ve özgürlük için gereken ortamı en üst düzeyde sağlar.
 Büyük fikirler yada önemli projeler için uzun zaman ve çok fazla yer imkanı sunar.
 Çalışanlara çok nadir bulunabilen mahremiyet olgusunu sunar.
 Bölümlenmiş kültür, çalışanlarına mümkün olan en fazla esnekliği veren kültürdür.
 Bir diğer avantajı, çalışanlara işlerini evlerinde yürütme imkanı tanıdığı için maliyet açısından
çok uygun olabilmesidir.
 Çalışanlar arasında adalet duygusunun gelişmesine yardımcı olur.
 Eğer çalışanlara yeni bir kurumsal kültürü benimsetmek isteniyorsa, tasarlanma ve
uygulamaya konulma aşamasında, içinde beklemek için en uygun safhadır.
151
7.
KURUM KÜLTÜRÜNÜZ OLUMLU MU OLUMSUZ MU?
Asil amacı belli bir kurumdaki kurum kültürü ve değerlerini belirlemek olan kurumsal kültür
testinin uygulanmasından sonra, bu ortaya çıkan kültür tipinin kuruma yansımalarının neler olacağı
sorusu karşımıza çıkmaktadır. Bir kurumun kültürünün o kuruma neler kattığı ve ondan neler alıp
götürdüğünü anlamak için kurum kültürünün kuruma olumlu mu olumsuz mu yansıdığını
belirlememiz gereklidir. Bu anlayıştan yola çıkarak “Kurum Kültürünüz Olumlu mu Olumsuz mu?”
testi katılımcılara uygulanmalıdır.
Daha önceden belirtildiği gibi Çeşme Turizm ve Otelcilik Yüksekokulu’nun kurum kültürü
bölümlenmiş kültür tipidir. Bölümlenmiş kültürü kurum yapısında barındırmanın çalışanların iş
performanslarına ne gibi olumlu yada olumsuz etkileri olduğunu belirlemek için de bu test
katılımcılara uygulanmıştır.
Bireylerin yaratıcılığını ön plana çıkarmak için yalnız bırakılıp bırakılmadıklarını, çalışanların
birbirlerini nasıl gördüklerini, bireysel başarının kurum başarısında bire bir etkili olup olmadığını,
çalışanların kuruluşun amacına mı yoksa kendi amaçlarına mı hizmet ettiklerini, kurumda çıkan
kuralların ve toplantıların miktarını ve insanların kişiler arası iletişimlerini ölçmeye çalışan 6 soru
katılımcılara yöneltilmiştir.
Katılımcıların çalıştıkları kurumdan memnun olup olmadıklarını belirleyecek olan bu 6
sorudan 1., 3., ve 5. sorular olumsuzluğu, 2, 4 ve 6 numaralı sorular olumluluğu ortaya çıkarmak
amacındadır.
35 kişiye, anket yöntemiyle uygulanan bu sorular neticesinde Çeşme Turizm ve Otelcilik
Yüksekokulu’nun sahip olduğu bölümlenmiş kurum kültürünün kuruma olumlu yansımakta olduğu
ortaya çıkmaktadır. Bu olumlu yansıma durumunun, bireysel başarının kurum başarısının da
beraberinde getirmesi; kurumun fazla kural ve teoriye ihtiyaç duymadan kendi kendine işleyebilmesi;
bir elemanın işten ayrılmasının yada çok güçlü bir firmanın rakip olarak piyasaya girmesinin çalışanlar
üzerinde olumsuz bir etkisinin olmaması gibi birçok avantajları bulunmaktadır.
Bölümlenmiş kurum kültürünün Çeşme Turizm ve Otelcilik Yüksekokulu’na olumlu
yansımaları şu örneklerle çeşitlendirilebilir:
 Birisi işle ilgili yardım istediğinde ya yardım hemen ulaştırılır yada o kişinin problemin
çözümünü zaten bildiği varsayılarak kibarca reddedilir.
 Yüksek performans göstermiş olan biri ödül aldığında, çalışanlar bunu başarılı insanlarla
birlikte çalıştıklarının bir kanıtı ve seçkin bir konumda olduklarını doğrulayan bir olay olarak
görürler.
 Yeni bir CEO, firma dışından göreve getirildiğinde, çalışanlar kendilerine “bu kişi benim için
ne yapabilir acaba?” sorusunu sorarlar.
 Kurum küçülme stratejisine başvurduğunda, en iyi elemanın yitirilmemesi için kulis yapılır.
 Çok büyük bir yanlışlık olduğunda, çalışanlar yanlışlıktan sorumlu olanların ayrıcalıklı
mevkilerinin ellerinden alınmasını ve onlara bir daha ayrıcalık tanınmamasını talep ederler.
 Bir elemanın oldukça parlak bir fikri olduğunda, çalışanlar bu fikrin getireceği olası başarının
keyfine vararak fikrin hayata geçmesi için her türlü imkanlarını seferber ederler.
 Kuruma uzun süre hizmet etmiş bir eleman ortalamanın altında bir performans sergilediği için
işten çıkarıldığında, çalışanlar bu durumun kendi sorunları olmadığını düşünerek iş
performanslarından ödün vermezler.
8.
SONUÇ
Günümüz iş dünyasında, işletmeler rakipleri ile mücadele etmek için, bilimsel ve teknolojik
gelişmelerin de yardımıyla yeni yaklaşımlara ihtiyaç duymaktadırlar. Toplam kalite yönetimi,
152
bütünleşik pazarlama iletişimi gibi kavramları bu yaklaşımlara örnek olarak gösterebiliriz. Oluşturulan
bu düşünce tarzlarının belki de kurumu en çok ilgilendireni kurum kültürüdür. Bunun nedeni,
kendisini iyi tanımayan bir kurumun, iç ve dış çevreye yeterince iyi tanıtamayacağıdır. “Bir kuruluşun
yani kurumun, bölümün, takımın ortak değerleri, sembolleri, inanışları ve davranışları.” Olarak
tanımlayabileceğimiz kurum kültürü aşağıdaki uyuşmazlıkların giderilmesi ihtiyacı neticesinde ortaya
çıkmıştır:
1) Çalışanların beklentileri ve çalışma yaşamı arasındaki uyuşmazlıklar
2) Sosyal ve ekonomik bakış arasındaki uyuşmazlık
3) Üretkenlik – tam istihdam uyuşmazlığı
4) Esneklik – katılık uyuşmazlığı
5) Rol ve imaj arasındaki uyuşmazlık
6) Formasyon ihtiyacı ve karşılanması arasındaki uyuşmazlık
Birçok araştırmacı ve bilim adamı kurum kültürünü kendilerine göre değişik kategorilere
ayırmıştır. Bunlardan bazılarını şu şekilde sıralayabiliriz:
Parsons’a Göre Kurum Kültürü Sınıflandırması:
a - Teknik Değerler
b - Ekonomik Değerler
c - Sosyal Değerler
d - Psikolojik Değerler
e - Politik Değerler
f - Estetik Değerler
g - Ahlaki Değerler
h - Dini Değerler
Klimann’ın Kurum Kültürü Modeli:
a - Bürokratik Kültür
b - Yenilikçi Kültür
Hofstede’in Kültür Modeli:
a - Güç Mesafesi
b- Belirsizlikten Kaçınma
c - Bireysellik
d - Maskülen - Feminen
Ege Üniversitesi Çeşme Turizm ve Otelcilik Yüksekokulu’na uyguladığımız Kurum Kültürü
Analizi’nde ise Rob Goffee ve Gareth Jones’un birlikte geliştirdikleri sınıflandırmayı kullandık. Bu
sınıflandırma ise aşağıdaki gibidir:
Rob Goffee ve Gareth Jones’a Göre Kurum Kültürü Tipleri:
a – Şebekeleşmiş Kurumsal Kültür
b – Bölümlenmiş Kurumsal Kültür
c – Kar Amacı Güden Kurumsal Kültür
d – Topluluksal Kurumsal Kültür
Ege Üniversitesi Çeşme Turizm ve Otelcilik Yüksekokulu’nun kurum kültürünü belirlemek
için fakültede idari ve akademik pozisyonda görev yapan 35 kişiye anket tekniği kullanılarak sorular
yöneltilmiştir. Konu ve zaman olarak sınırlandırılmış ankette veri değerlendirme programları olarak
SPSS 1,1 ve Microsoft Office Excel programlarından yararlanılmıştır.
Alınan cevaplar ışığında yapılan değerlendirme sonucunda Ege Üniversitesi Çeşme Turizm ve
Otelcilik Yüksekokulu’nun kurum kültürü Bölümlenmiş Kültür Tipi’ne uygun olarak ortaya çıkmıştır.
Bölümlenmiş kültür düşük sosyalleşme ve dayanışma özelliği gösteren, ancak çalışanlara bireysel
özgürlük tanınması yönünden en uygulanabilir olan kültür tipidir. Bu kültür tipini içinde barındıran
kurumlar yaratıcılık ve özgürlük yönünden sınırsız imkânlara sahip olmak, çalışanların özel
hayatlarına saygı göstermek ve tüm çalışanlara adil davranmak gibi yararları da beraberinde getirirler.
153
Yapılan ikinci bir testle Çeşme Turizm ve Otelcilik Yüksekokulu’na bölümlenmiş kültürün
nasıl yansıdığının belirlenmesi amaç edinilmiştir. Bu amaçla ilk testin uygulandığı 35 kişiye ikinci bir
anket çalışması uygulanarak çalışanlar arası ilişkileri, kurum içindeki toplantı ve kuralların
bağlayıcılığını ve yaratıcı çalışmalar için bireylere ne kadar özgürlük tanındığını ölçmek amacıyla 6
soru yöneltilmiştir. Bu sorulara verilen cevaplar ışığında bölümlenmiş kurum kültürünün Çeşme
Turizm ve Otelcilik Yüksekokulu’na olumlu yansıdığı sonucu ortaya çıkmıştır.
Bu olumlu durum neticesinde çalışanlar arası iş ilişkilerinin düzenliliği, olumsuz durumlardan
kişilerin performanslarının etkilenmemesi, yeni gelen çalışanlarının oryantasyonlarının hemen
sağlanması gibi birçok avantajı da beraberinde getirmiştir.
KAYNAKÇA
Alvesson, Maths, Cultural Perspectives on Organizations, Cambridge University Pres,
Cambridge, 1993
Amstrong, Michael, Management Processes and Functions, Institude of Personel
Management, Londra, 1990
Çelik, Vehbi, “Eğitim Yönetiminde Örgütsel Kültür ve Önemi”, Verimlilik Dergisi, No:1,
Milli Prodüktivite Merkezi Yayını, Çağın Ofset, Ankara, 1993
Deal, Terence E. -Allan A. Kennedy, Corporate Cultures: The Rites and Rituals of Corporate
Life, Reading Mass., Addison-Westley Co., 1982
Erdem, Dr. Ferda, İşletme Kültürü, Friedrich Naumann Vakfı ve Akdeniz Üniversitesi İktisadi
ve İdari Bilimler Fakültesi Yayınları, Ankara, 1996
Eren, Erol, Örgütsel Davranış ve Yönetim Psikolojisi, Beta Basım Dağıtım, İstanbul, 2000
Erengül, Bilge, Kültür Sihirbazları, Evrim yayınevi, İstanbul, 1997
Farnham, David, The Corporate Environment, Institude of Personel Management, Londra,
1990
Goffee, Rob – Gareth Jones, Kurum Kültürü, Çev:Kıvanç Kutmandu, MediaCat Yayınları,
Ankara, 2000
Gogue, Jean Marie, Kalite Yönetimi, Economica, Paris, 1993
Hellriegel, Don, Jr. John Slocum, W. Richard, Woodman., Organizational Behavior, 7.Baskı,
West Publishing Co., USA, 1995
Hodgetts, Richard, Fred Luthans, International Management, 3rd Ed., McGraw-Hill, 1996
Hofstede, G., Culture’s Consequences: International Differences in Work-Related Values,
Sage Publications, California, 1980
Hofstede, G., “Strategy& The Organizations”, Professional Management Foundation
Programme, The Open College, London, 1992
Kakabadse, Anarew – Ron Ludlow - Susan Vinnicombe, Working in Organizations, Penguin
Co., Londra, 1988
Kırçıl, Olgun, Z Tipi Organizasyonların Özellikleri ve Çevre Şartlarıyla İlişkileri, MPM
Yayınları: 315, Ankara, 1985
Martin, David C. - Kathryn M. Bartol, Management, McGraw Hill Inc., New York, 1991
Meek, Lynn V., “Organizational Culture Origins and Weakneses”, Organization Studies, 9/4,
1998
Mondy, R.Wayne - Robert M. Noe, The Management of Human Resources, Third Edition,
Allyn and Bacon Inc., Boston, 1987
Okay, Ayla, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 2000
Pascale, R.T. - A.G. Athos, The Art of Japanese Management, Simon&Schuster, New York,
1981
Peltekoğlu, Filiz Balta, Halkla İlişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul,1998
Schein, Edgar H., Coming To A New Awareness Of Organizational Culture, Sloan
Management Review, London, Winter 1984
Van De Graaf, Jose Mulder, Eva Pfoch, Folker Schmidt, Immer ein Schritt voraus, 2. Auflage,
Berlin: Berichte aus der arbeit des Instituts für Allgemeine und Vergleichhende
Erziehungwissenschaft-Abteilung empirische Erziehungswissenschaft-der Freien Universitaet Berlin,
1991
Varol, Muharrem, Örgüt Sosyolojisine Giriş, Ankara Üniversitesi Yayınları, No:2, Ankara,
1993
154
AB TURİZM POLİTİKALARI VE TÜRKİYE’NİN UYUM SÜRECİNDEKİ
DURUMU
Prof. Dr. İge Pırnar
Dokuz Eylül Üniversitesi, İşletme Fakültesi, Turizm İşletmeciliği Bölümü, İzmir
ÖZET
Avrupa Birliği(AB) hem turizm çekim ülkelerini kapsayan, hem de gelişmiş olmasından dolayı diğer ülkelere turist
gönderen ülkeleri içeren bir birliktir. Avrupa ülkeleri, yıllar itibari ile değişmekle birlikte Dünya turizminin ortalama %50-%
55’in karşılayan, bu nedenle dünyanın en büyük turizm pazarı niteliğindedir. Turizm AB ülkeleri için sosyal ve ekonomik
boyutları ile çok önemlidir ve AB GSMH’nın %5,5’ini turizm gelirlerinden elde edilmektedir.
Avrupa Birliği, 1990’ların başına kadar turizm sektörünün bölgesel kalkınma ve istihdam yaratmasındaki öneminin
bilincinde olmakla birlikte, özel sektörel bir yaklaşımda bulunmamış ve turizm alanındaki faaliyetleri dolaylı olarak
sürdürmüştür. Birliğin, ulaştırma, sosyal politika, çevre, vergilendirme, eğitim, rekabet, devlet yardımları, tüketicilerin
korunması, bölgesel kalkınma, istihdam, rekabet, araştırma ve istatistik gibi alanlarında, KOBİ’lere yönelik çalışmalarda ve
genel olarak Avrupa tek pazarının gerçekleştirilmesinde turizm sektörü dikkate alınsa da, ayrı bir turizm politikası
oluşturulmamıştır. Ancak kurumsal örgütlerin baskısıyla AB, 1990’ların başında bu tutumunu değiştirerek turizme sektörel
bir yaklaşım geliştirme doğrultusunda adımlar atmıştır. AB’nde turizm sektöründeki faaliyetleri yürüten organlar arasında
Komisyon, Konsey ve Parlamento bulunmaktadır ve turizm politika ve sektörünün gelişimine farklı katkıları vardır.
AB’nin turizm politikası, Türkiye’yi de yakından ilgilendirmektedir. AB ülkelerinin Türk turizminde en büyük pazarı
oluşturması ve Türkiye’nin tam üyelik çabaları, AB politikalarının yakından izlenmesini gerekli kılmaktadır. Bu bağlamda,
Türkiye’nin ulusal turizm politikasını AB politikaları ile uyumlu hale getirmesi ve AB müktesebatını kendi ulusal hukukuna
aktarması hayati önem taşımaktadır.
Topluluğun bağlayıcı bir turizm politikası olmamakla birlikte turizmle ilgili Alt Komisyon ve Kurulların yürütmekte
olduğu çalışmalarda odaklanılan konular 5 ana başlıkta toplanmaktadır:
• Bilgi
• Eğitim
• Kalite
• Sürdürülebilir kalkınma
• Yeni teknolojiler
Sonuç olarak, turizm konusunda hukuki bağlayıcılığı olan bir Topluluk politikası olmasa da, AB müktesebatı
içinde oldukça önemli yer tutan turizmle ilgili düzenlemeler, yönergeler, kararlar ve tavsiyeler Türk turizm sektörüne de
çeşitli alanlarda yeni yükümlülükler getirecektir. AB’nin özellikle tüketicilerin korunması, bilgi teknolojileri, çevre ve
sürdürülebilir gelişme ile ilgili politikalarına Türkiye’nin uyumu, aynı zamanda Türk turizm sektörünün Avrupa Birliği
turizm sektörüne uyumunu kolaylaştıracaktır.
Sonuç olarak özetle çalışmada, öncelikle AB turizm politikası genel olarak incelenmekte, tarihçe ve kaydedilen
gelişmeleri yıllar itibari ile sıralanmaktadır. AB Turizm Politikalarının incelenmesi ile diğer politikalarla ilişkiler, talebi
belirleyen unsurlar ve Türk Turizminin AB üyelik sürecindeki durumu turizm alt sektörleri itibarı ile incelenecektir ve gerekli
önlemler ve analiz sonuçlarına göre öneriler geliştirilecektir.
EU TOURISM POLICY AND TURKEY’S SITUATION DURING THE ADAPTATION PROCESS
ABSTRACT
European Union includes both tourism centred countries and tourism outgoing countries with high level of income.
According to international tourism indicators, European Union is the world’s biggest tourism market with the 50% - 55%
market share. Thus, tourism plays a vital role for EU and it accounts for 5.5% of the Union’s GNP.
European Union has recognized tourism’s role in creating new jobs and regional development until 1990’s, however,
EU did not follow a sectoral approach. EU has tried to promote tourism with transport, social policy, environment, taxation,
education, competitiveness, government subsidies, consumer protection, regional development, employment policy, research
and statistics, SMEs and inception of the Single Market, although it hasn’t set up any tourism policy on union level.
However, in the beginning of 90’s, with the pressure of institutional organizations, EU has started to follow a sectoral
approach. The European Commission, the Council, the European Parliament play an important role in tourism activity.
As an EU candidate country, EU’s tourism policy is closely related with Turkey. Moreover, European Union
countries are the largest market for Turkey. Accession process and economic factors affect Turkey’s tourism policy and
legislation. Thus, Turkey has to harmonise its national tourism policy and legislation with the EU.
EU’s tourism policy is not obligatory and it is run by sub commission and committees which are related with tourism.
Subjects may be divided into five categories:
• Knowledge
155
•
•
•
•
Education
Quality
Sustainable Development
Innovation and Technology
As a result, EU does not have an obligatory tourism policy in a legal manner. On the other hand, regulation,
decision, directive and recommendations on tourism largely take part in EU acquisition and they will form new obligations
on Turkish tourism sector. Turkey’s cohesion to EU’s consumer protection, information technology, environment and
sustainable development policies, also will facilitate cohesion of Turkey’s tourism sector to Union’s tourism sector.
Consequently, in this paper, European Union’s tourism policy has been generally examined and the progresses
have been arranged in order chronologically. By researching EU tourism policy, relations with other policies, factors
influencing demand for tourism and the situation of Turkish tourism in the accession process will be investigated with sub
sectors. According to analysis results, suggestions will be made.
1. AB’de Turizm ve Turizm Politikası
1.1 AB’de Turizm Sektörü
Avrupa Birliği 10 trilyon dolarlık milli geliri ile dünyadaki toplam gelirin yaklaşık % 35’ini,
2 trilyon doları aşan ihracatla da dünya ticaret hacminin yaklaşık % 40’ını elinde bulundurmaktadır.
Dünyanın en büyük ekonomik ve siyasi entegrasyonu olan AB, aynı zamanda dünyanın turistik açıdan
en fazla ilgi çeken bölgelerinden biridir (TYD,2004). Turizm verileri incelendiğinde 2006 yılında AB
ülkelerini 455.9 milyon turistin ziyaret ettiği, böylece AB'nin turist sayısı bakımından pazar payının %
54.3 olarak gerçekleştiği görülmektedir (TYD, 2007: 28). Turizm gelirleri açısından da AB’nin payı
yüksektir, 2006 yılında 377,6 milyar dolar ile toplam pazarın %51.3’ünü almıştır (TYD, 2007:28).
AB’ye talebin nedenleri; fiyatların reel olarak düşmesi sonucu bağımsız seyahatlerin artması,
havaalanlarının maliyetlerinin düşmesi sonucu özellikle hafta sonu tatil maliyetlerinin azalması,
Avrupalıların düzenli yıllık seyahatlerinin dışında ortaya çıkan kısa süreli boş zamanlarını
değerlendirmeye yönelik programlarının yaygınlaşması sayılabilir.
AB ülkelerinde uluslararası standartta 9.5 milyon yatak bulunmakta olup, bu rakam dünyadaki
toplam konaklama kapasitesinin %33'ünü oluşturmaktadır (http://www.bisohbet.com/form/arsivbaslik16338.0.html:erişim:27.10.2006). AB ülkeleri en fazla turist çeken ülkelerin başında gelirken
aynı zamanda vatandaşları en fazla turistik gezi yapan ülkelerin de başını çekmektedir.
(http://www.tursab.org.tr/content/turkish/home/ab/abturizm.asp, erişim: 15.08.2006). AB üye ülke
GSMH’larına turizm % 2.5 ile % 6.5 arasında katkı sağlamaktadır. Turizm payı en yüksek olan ülke
İspanya olup ardından Avustralya gelmektedir. Turizmin GSMH içerisindeki payı en düşük olan ülke
ise Danimarka’dır. AB üyesi ülkelerde bulunan otel ve restoran sektörlerinin sektörler geneli içindeki
payı ise 4.1 ile 18.6 aralığındadır. Toplam işletmeler içerisinde en yüksek oranda otel ve restoran
işletmesine
sahip
olan
ülke
Avusturya’dır
(http://www.eurofound.eu.int/publications/files/EF0398EN.pdf:
12.10.2006).
Avusturya’yı
Yunanistan, Lüksemburg ve Fransa takip etmektedir. En düşük yüzdeye sahip ülke ise Danimarka’dır.
1.2. Avrupa Birliği’nin Turizm Politikalarının Tarihsel Gelişimi
Avrupa Birliği, ilk etapta Kömür- Çelik Birliği ile başlamıştır (Sönmez, 2005:52) ve 1957’de
imzalanan Roma Antlaşmasından bu yana uzun yıllardır ortak bir turizm politikası oluşturma gayreti
içerisindedir (http://europa.eu.int/pol/index_en.htm erişim: 27.02.2005). Ancak birliğe üye ülkelerin
artmasıyla birlikte sınırlar da genişlemiştir. Turizmin her üye ülkenin ekonomisinde ağırlığının farklı
olması, beraberinde rekabet düzeyindeki farklılıkları getirmekte ve bu farklılık ülke bazında turizm
sektörüne verilen önem ve önceliği de değiştirmektedir. Tarihçesine bakıldığında, turizm sektörü
aşama aşama AB’nin gündemine girmiştir. Türkiye Otelciler Birliği (TÜROB) Başkan Yardımcısı ve
Anadolu Turizm İşletmecileri Derneği (ATİD) Başkanı Seçim Aydın bu konuda aşağıda yer alan
özetlemeyi yapmıştır. ( http://www.turizmgazetesi.com/articles/article.aspx?id=19487: 14.10.2007)
1980 yılında Topluluk bünyesinde turizmden sorumlu bir komisyon üyesi atanmıştır. AB’de
turizm sektörüne yönelik politika üretilmesi amacıyla AB Komisyonu 1 Haziran 1982’de “Topluluk
Turizm Politikası Başlangıç Çerçevesi” adı altında bir raporu Konsey’e sunmuştur (Şahin ve Kayabalı,
2006:30). Bu rapor turizm sektörüne yönelik ilk ciddi girişim olarak kabul edilmektedir. 1983 yılında
Avrupa Parlamentosu ilk politika önerisini desteklenmiş ve global bir turizm politikası oluşturulmasını
156
talep etmiştir. 10 Nisan 1984 tarihli ‘Turizm ile ilgili Topluluk Politikası’ hakkındaki ilke kararında
turizmin katkıları; üye devletlerin vatandaşları arasındaki kişisel ilişkileri arttırması, yüksek ölçüde iş
olanağı sağlaması, Topluluğun fakir bölgelerinin gelişimine katkıda bulunması olarak ifade edilmiştir.
3. Avrupa Komisyonu 1986 yılında “Aksiyon Planı” hazırlamış ve turizm sektöründe dikkatleri 6
temel konuya çekmiştir:
 Topluluk içinde turizmin promosyonu ve turizme yönelik formalitelerin
basitleştirilmesi
 Turizmin sezonluk ve coğrafi dağılımının geliştirilmesi
 Turistlerin daha iyi bilgilendirilmesi ve korunması
 Turizm sektöründe çalışma koşullarının iyileştirilmesi
 Topluluk içinde turizme özgü sorunların çözümünde bir danışma ve işbirliği
mekanizması kurulması
 Topluluğun mali araçlarının ve yapısal fonların turizm alanında daha iyi kullanımının
sağlanmasıdır
Yine 1986 yılında, üye devletlerin bilgilendirme, danışma ve işbirliğini kolaylaştırmak için
temsilcilerinden oluşan ‘Turizm Danışma Komitesi’ kurulmuştur. 1987 yılında turizmle ilgili önemli
kararlar alınmıştır. Bunlar: seyahat serbestisi, Avrupa’nın bir çekim merkezi olarak tanıtımı ve
turizmin bir aktivite olarak finanse edilmesidir. 1988 yılında turizmden sorumlu bakanlar ilk kez
resmen toplanmışlar, bu toplantıda; turizm sayesinde sınırlarından arındırılmış bir Avrupa
oluşturulmasına, gerçek Avrupa halkı yaratılmasına ve 1990 yılının ‘Avrupa turizm yılı’ olarak
kutlanılmasını kararlaştırmıştır. Avrupa Birliği bütçesinden Avrupa Turizm yılı kapsamında toplam
7,74 milyon Euro harcanmıştır.
Bu dönemde, bir yandan Topluluk içi turizm teşvik edilirken, diğer yandan da üçüncü
ülkelerden gelen turist sayısının artırılmasına yönelik çalışmalar başlatılmış, alternatif turizm türlerinin
geliştirilmesine önem verilmiş ve ortak finansmana dayalı çok sayıda proje desteklenmiştir. 1991
yılında “Turizm alanında Topluluk Faaliyet Planı’ hazırlanmış ve bu raporla topluluğun turizm
politikasının oluşturulması yönünde genel bir çerçeve oluşturulması hedeflenmiştir. Avrupa Birliği’ni
gerçekleştirmeye yönelik Antlaşma 7 Şubat 1992 yılında Maastrich’te imzalanmıştır. 1993 yılında
uygulanmaya giren “Paket Seyahat Kararnamesi”yle, turizmle ilgili hazırlanan broşürlerde sağlık,
sigorta, ulaşım, transfer, konaklama tesisleriyle ilgili her türlü bilginin doğru olarak bulundurulması
uygulaması başlatılmıştır.
AB Komisyonu tarafından turizm sektörüyle ilgili teşviklerin başlatılmasını sağlamak amacıyla
Nisan 1995’de bağlayıcı nitelikte olmayan Yeşil Kitap” adıyla bir rapor yayımlanmıştır (Şahin ve
Kayabalı, 2006:31). Yeşil Kitap’ta, Birliğe üye ülkelerde ve Avrupa çapında turizm sektörü
belirlendikten sonra turizmin Avrupa Birliği’nin ekonomik ve sosyal bütünleşmesinde, bir Avrupa
kimliğinin geliştirilmesinde, Avrupa vatandaşlığı kavramının yerleştirilmesinde, (göreli olarak) geri
kalmış bölgelerin ekonomik yönden geliştirilmesinde ve KOBİ’lere istihdam yaratılmasında büyük rol
oynayacağına, gelecekte turizme AB çapında daha fazla dikkat verilmesi gerektiğine dikkat
çekilmektedir. Komisyon, 30 Nisan 1996 tarihinde turizm alanında çok yıllık bir program
oluşturulmasını talep etmiştir. 1997 – 2000 dönemini kapsayan Philoxenia isimli bir teşvik programı
kabul etmiştir ve finansal nedenlerle uygulamaya konulamamasına rağmen çok önemli bir programdır.
Bugüne geldiğimizde Birlik bünyesinde turizme yönelik faaliyet, düzenleme ve fonlarda artış
olmasına rağmen gelişme hala yavaş adımlarla devam etmektedir. Birliğe üye ülkelerin çoğu Akdeniz
çanağında bulunmakta ve dünyada en fazla ilgi çeken ülkeler sıralamasında en başlarda yer
almaktadır. Bu durum Avrupa Birliği’ni, 11 Eylül gibi bir felaketin sonunda turizm sektöründe
yaşanan sorunların “zaman içinde” aşılması için önlem almaya itmiştir. Görüldüğü gibi AB’nin turizm
sektörüyle ilgili ortak bir politikası olmamasına rağmen, zaman içinde turizm sektörünün
geliştirilmesiyle ilgili kararlar adım adım atılmış ve topluluk ortak politikası olmasına çok yaklaşmıştır
Girişimciliğin desteklenmesi, KOBİ'ler, tek pazar, eğitim, mesleki eğitim, vergi politikaları,
devlet yardımları, çevre koruma, tüketici hakları, sosyal politikalar, ulaştırma, iç güvenlik, bilgi
teknolojileri gibi Avrupa Birliği'nin bütün öncelikli politikalarında turizm önümüzdeki yılların gözde
bir sektörü olarak yükselmektedir. 1999 yılından beri düzenli olarak gelişen bu yeni yaklaşımın
temelinde bir dizi etken vardır:
157
1. Turizm içinde bulunduğumuz yüzyılda en hızlı büyüyecek sektördür ve güvenlik ve sağlık,
çevre, bölgesel kalkınma, tüketici hakları, bölgesel kalkınma, istihdam, serbest dolaşım,
vergilendirme, kültür, eğitim araştırma gibi pek çok sektörü doğrudan etkilemektedir.
2. Turizmin, istihdam yaratılmasında ve bölgesel kalkınmada önemli bir rolü vardır. Turizm
sektörü, AB içinde 8 milyon kişiye iş imkanı sağlıyor ve önümüzdeki 10 yıl içinde 2 milyon iş imkanı
daha yaratacağına inanılıyor. AB`li turizm şirketlerinin büyük bir çoğunluğu (% 99) 250 kişiden daha
az eleman çalıştıran KOBİ`lerden oluşuyor. Ve Avrupa`nın tüm KOBİ`lerinin % 7,4`ü bu endüstride
faaliyet
gösteriyor(http://www.ekonometri.com.tr/kategori.php?link=devam&grup=16&kat_id=33&sayfa_id=
393: 13.10.2007). Turizm sektörü ile yakın ilişkisi olan ulaşım ve dağıtım gibi sektörlerde
düşünüldüğünde, istihdam edilen kişi sayısı 20 milyona çıkmaktadır.
3. Bölgesel kalkınma ve AB tek pazarının sosyal ve ekonomik bütünlüğüne yönelik projelerde
ön plana çıkan bir sektör.
4. Bireylerin, dolayısıyla seçmenlerin, en azından birer tüketici olarak yaşamlarında önemli yer
tutan bir sektör.( http://www.abhaber.com/bahadir/baha_yorum70.htm: 13.10.2007).
2. Türkiye İle ilişkiler
Avrupa Birliği ülkeleri Türkiye için turizmin can damarıdır.(Özdemir, 2001:100). AB üyesi
ülkelerden Türkiye`ye 2005 yılında 11,5 milyon yabancı ziyaretçi gelmiş olup bu ülkelerden gelen
yabancı
ziyaretçilerin
toplamdaki
payı
%
54.’dür
(http://www.ekonometri.com.tr/kategori.php?link=devam&grup=16&kat_id=33&sayfa_id=393:
13.10.2007). Avrupa Birliği ile Türkiye arasındaki katılım müzakereleri 3 Ekim 2005 tarihinde resmen
başlatılmıştır. Müzakere Çerçevesinde, Birliğe katılımın ne anlama geldiği tarif edilmiştir. Buna göre
katılım, aday ülkenin, müktesebat olarak adlandırılan, Birlik sistemine ilişkin tüm hak ve
yükümlülükler ile Birliğin kurumsal yapısını kabul etmesidir. Aday ülke statüsündeki Türkiye’de,
10-11 Aralık 1999 tarihlerinde gerçekleştirilen Helsinki Zirvesi Sonuç metni 12. maddesine göre
ulusal mevzuatını gözden geçirerek AB mevzuatı ile uyumlandırmak durumundadır. Müzakereler 35
başlık altında sınıflandırılan AB Mevzuatı çerçevesinde yapılacak olup, söz konusu başlıkların büyük
çoğunluğunu ekonomik konular oluşturmaktadır. Katılım müzakerelerinin başlamasıyla birlikte,
Türkiye AB ilişkilerinde teknik konuların ağırlık kazandığı görülmektedir. Müzakere süreci, özel
sektörler açısından son derece önem kazanmıştır (http://www.bisohbet.com/form/arsivbaslik16338.0.html : 27 ekim 2006).
Turizm, Türkiye ile AB arasındaki ekonomik ve sosyal ilişkilerin güçlenmesinde de önemli rol
oynamaktadır. Bu bağlamda, Kasım 1995 tarihinde AB üyesi ülkeler ile 12 Akdeniz ülkesi arasında
gerçekleştirilen Barselona Konferansı’nda, Avrupa-Akdeniz Ortaklığı açısından önemli bir dönüm
noktası oluşturan Barselona Bildirgesi kabul edilmiştir (http://www.ikv.org.tr/sozluk2.php?ID=1026
:13.10.2007). Bu ortaklığın üç hedefi vardır: ekonomik ve mali işbirliğinin geliştirilmesi, siyasi
diyalog ve güvenliğin güçlendirilmesi ile sosyal, kültürel ve beşeri boyut üzerinde daha çok
durulmasıdır. Bu çerçevede, 1995 yılında Kazablanka'da toplanan turizm bakanları, Akdeniz Turizm
Şartı'nı kabul etmişlerdir. Yine Avrupa-Akdeniz Ortaklığı'nın başlıca finansal aracı olan MEDA
kapsamında projeler finanse edilmiştir. MEDA, tüm ortaklar tarafından Haziran 1997'de kabul edilmiş
olan, turizm istatistikleri üzerine Avrupa-Akdeniz işbirliği programı ("Medtour") gibi projeleri
desteklemiştir. 2000 yılına kadar devam eden bu üç yıllık programda, bütün ortaklar, turizm alanında
istatistikler için katkı yapmaktadır. Bölgesel işbirliği yanında, AB, Türkiye'de turizm sektöründe bir
mesleki
eğitim
programını
da
finanse
etmiştir.
(http://www.turizmdebusabah.com/devam.asp?ID=5292 :10.10.2007 ).
Yine AB’nin yeni turizm politikası Türkiye’yi yakından ilgilendirmektedir. Türkiye’yi ziyaret
eden turistlerin yarısından fazlasının AB ülkelerinden gelmesi ve Türkiye’nin dünya turizm pazarında
AB ülkeleriyle rekabet içinde olması nedeniyle Birliğin turizm politikaları Türkiye’yi yakından
etkilemektedir. AB ülkelerinde turistik hizmet kalitesinin artması ve turizm faaliyetlerinin çeşitlenmesi
karşısında Türk turizminin takınacağı tavır Türkiye’ye yönelik talep açısından önemlidir. Gelişmeler
paralelinde Türk turizminin gelecek yıllarda Avrupa turizmi içerisinde daha aktif olması gerektiği
sonucunu çıkarmak mümkündür (http://www.turizmgazetesi.com/articles/article.aspx?id=27994
:10.10.2007).
158
2.1. AB İle Uyum Sürecinde Türkiye Turizminde Yapılması Gerekenler
AB’ye üyelikte uyum sürecinde Türk turizminin, önemi, dünyadaki trendler açısından öneminin
artıyor olmasından kaynaklanmaktadır. Türkiye’yi Akdeniz’de bir turizm ülkesi haline getiren deniz,
kum, güneş gibi kitle turizminin ana unsurları artık yavaş yavaş önemini kaybetmektedir. Mutlak
önemi devam edecektir, ancak göreceli olarak düşmektedir ve yeni unsurlar ortaya çıkmaktadır. Bu
yeni unsurlar ülkenin tarihi, kültürü, folkloru, gastronomisi, florası, faunası, termal değerleri ve en
önemlisi genç nüfusu ağırlama kabiliyetidir. Dünya, artık koloniyel tipte kitle turizmi yerine, gidilen
ülkenin yukarıda sayılan yerel özelliklerini paylaşmanın ağırlık kazandığı bir turizm türüne
kaymaktadır. Türkiye deniz, kum, güneş açısından Akdeniz çanağında sıradan bir ülke olduğu halde,
değişen ve ağırlık kazanan trendler bakımından büyük bir potansiyele sahiptir. Türkiye’nin en kısa
zamanda
bu
alanda
gerekli
adımları
atması
çok
önemlidir
(http://www.altso.org.tr/makale.asp?mID=10: 09.09.2007 )
Turizm sektörü yetkililerine göre, AB ile bütünleşme aşamasındaki Türkiye, turizm sektöründe
tam bir uyum için ekonomi, mevzuat ve örgütlenme açısından ciddi adımlar atmak zorundadır.
Turizmle ilgili tüm alanlarda AB politikalarının izlenmesi ve ilgili mevzuata uyum sürecine bir an
önce girilmesi gerekmektedir. Bu uyum sürecinde;

Rekabet gücü yüksek, gelişen ve değişen tercihleri göz önünde bulunduran tutarlı
turistik ürünler yaratılmalıdır.

Hedefe yönelik, koordine edilmiş tanıtım ve pazarlama politikaları geliştirilmelidir.

Turizmin ulaşım, çevre, yerel yönetim boyutlarına daha fazla önem verilmelidir.

Turizme AB normlarında etkin bir teşvik sistemi getirilmelidir.
Sektörde reform niteliğinde yasal düzenlemelerde bulunmalıdır (Türkiye Vakıflar Bankası,
2004).
Turizm sektöründe yaşanan yakın ilişki, Avrupa Birliği yolunda ilerlerken Avrupa kamuoyunun
Türkiye'yi algılayışındaki olumsuzlukların aşılmasında etkili olabilmektedir. Yine, turizm alanındaki
gelişmeler, (rekabet, çevre, tüketici hakları, vs. gibi) başka alanlarla ilgili olarak turizmin önemini
artırmaktadır (http://www.adana-to.org.tr/dok/turizm.htm: 14.10.2007)
2.2. Türkiye’de Turizm Sektörünün Genel Durumu ve AB Uyumlaştırması
Konaklama Sektörü
Konaklama işletmelerinin hızlı sayısal artışı nedeniyle, turizm sektöründe nitelikli eleman
sağlanması konusunda sıkıntılarla karşılaşılabilmektedir. Özellikle büyük işletmelerde çalışan nitelikli
elemanlar çoğunlukla küçük işletmelere daha üst mesleki pozisyonlarla geçiş yapabilmekte, bu durum
yüksek personel hareketine sebep olurken, şehirlerde bulunan konaklama işletmelerinde çalışan
görevliler işyeri değiştirmeden uzun yıllar bu mesleği yürütebilmektedirler. Özellikle kıyı
işletmelerinde çalışanların kullanımına sunulan yatakhane, yemek, fazla mesai, haftalık izin vb.
avantajlar sezon sonu işsiz kalma sorunları çözümlenememekte, bu gibi nedenlerle meslekte personel
dönüşümü fazla olmakta, mesleğe olan ilgi azalmaktadır.
Bu mesleği yürütmek için gerekli olan bilgi ve becerilerin yanısıra; müşteri memnuniyeti, dış
görünüş, temizlik, insan ilişkilerine özen gösterme, güven verme ve ayrıca yabancı turistlerin
konakladığı işletmelerde konuşma düzeyinde yabancı dil bilme zorunluluğu giderek daha fazla önem
kazanmaktadır. Teknolojik bilgi, hizmet anlayışını kavramak, kalite bilinci ve hizmet-kalite ilişkisi,
konuk beklentilerini algılamak, değişen çalışma koşullarına ve yeniliklere uyumlu tutum ve
davranışlar ile insan yönetimi bilgi ve becerileri meslekte giderek önem kazanmaya başlamıştır.
Otelcilik alanında konferans, ticaret fuarları ve sergilerin sayısı giderek artmakta ve özel konferans
otelleri önem kazanmaktadır. Otellerin kalite seviyesindeki artışla birlikte küçük ve tek yıldızlı
otellerin sayısı azalmaktadır (meslek standardı, http://www.iskur.gov.tr/mydocu/standart/124.html:
10.09.2007). Avrupa birliğinde otelcilik sektörüne yönelik standart bir politika olmamakla beraber,
bazı spesifik uygulamalar göze çarpmaktadır. (http://www.ttyd.org.tr/trmain.htm erişim: 20.03.2005)
AB’de yolcu taşımacılığı ve otel konaklaması gibi hizmetler için üye devletlerin indirilmiş
vergiden faydalanması mümkündür. Bu imkan henüz AB üyesi olmayan Türkiye için geçerli değildir.
159
Tüketicilerin ve yolcuların korunmasına ilişkin diğer tedbirler kapsamında otel ve taşıma
araçlarının güvenliği ile yiyecekler için gereken sağlık koşulları yer almaktadır.
AB, 22 Aralık 1986 tarihli Bakanlar Konseyi ile otellerdeki yangın güvenliğine ilişkin tavsiye
kararı almıştır. Bu Tavsiye Karar ile Bakanlar Konseyi otellerde alınan yangın tedbirlerinin karar
metni içerisinde belirlenmiş ilkelere uygun şekilde düzenlenmesini hedeflemektedir. Buna ilaveten,
Tavsiye Karar, yangın merdivenleri, bina özellikleri, muhafazalar ve dekorasyon, elektrik aydınlatma
ve ısıtma, havalandırma sistemleri, yangın alarmları, uyarı araçları ve diğer güvenlik talimatlarına
ilişkin teknik kılavuz ilkeler de içermektedir. Türkiye’de de bina ruhsatı ve Turizm Bakanlığı Belgesi
almak için benzer kriterler geçerlidir.
Masschelein ve Buyten yaptıkları ampirik çalışmaları sonucu AB’de yer alan mikro ve küçük ve
orta ölçekli konaklama işletmelerinin önceliklerini de raporlamışlardır. Bunlar mikro İşletmeler
Açısından şöyledir: Hizmet Kalitesi, Müşterinin Bilgilendirilmesi,
Şikayetlerin Takibi, Bilişim
Teknolojileri ve eğitimdir. Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler Açısından ise: Hizmet Kalitesi, Eğitim,
Müşterinin Bilgilendirilmesi, Bilişim Teknolojileri ve karlılıktır. Benzeri çalışmaların Türkiye için de
yapılması gerekmektedir (http://europa.eu.int/comm/enterprise/services/tourism/studies/pwc/pwc.pdf :
15.03.2005)
Otelcilikte görev yapan sektör temsilcileri, Türk turizm hizmet üreticilerinin AB
pazarında faaliyet gösterebilmek için gerekli altyapı ve donanıma sahip olduğunu, bununla birlikte,
zaman zaman yabancı ülke mevzuat ve uygulamalarından kaynaklanan bazı sorunlarla karşılaşıldığını
belirtmektedir.
Tur Operatörlüğü ve Seyahat Acentacılığı
Tur operatörlüğü mesleği, ondokuzuncu yüzyıla kadar uzanan bir tarihsel geçmişe sahip olsa da,
günümüzdeki anlamıyla mesleğin ortaya çıkışı, 1960’lı yıllarda jet uçakların kullanımıyla birlikte kitle
turizminin başlaması ile olmuştur. Geçmişte maceraseverlerin ve aristokrat kesimin yaptığı seyahatler
olarak tanımlanan turizm, jet uçaklarıyla birlikte özellikle ulaşım maliyetinin düşmesi sayesinde
kitlelere yaygınlaşan bir sektör haline gelmiştir. Turizm sektöründe faaliyet gösteren işletmeler,
üreticiler, toptancılar ve aracılar olarak gruplandırıldığında, tur operatörleri toptancılar içinde
düşünülebilir. Ancak son yıllarda bu üç grup arasındaki net ayrımlar giderek kaybolmaktadır.
Meslekte iyi yetişmiş, nitelikli tur operatörlerinin temininde güçlüklerle karşılaşılmaktadır. Turizm
sektöründe müşteri talebinin artışı ve azalması, ülkelerin genel fiyatlandırma politikalarına,
planlamalarına, turist gönderen ülkelerin bölge seçimine ve politik etkenlere de bağlı olabilmektedir.
Talebi artırabilmek için, pazar ve sunulan hizmet çeşitliliğinin arttırılması çok önemlidir.
Tüketicinin giderek daha bilinçli ve daha seçici olmasıyla, turizmde yaratıcılık ve özgün hizmet
sunumu gün geçtikçe daha çok önem kazanmaktadır. Son yıllarda tüketici haklarının korunması ve bu
bilincin gelişmesiyle birlikte, turizm sigortası yaygınlaşmaktadır. Bunun yanısıra mesleği icra ederken,
"turistik ürünün tüketiciye pazarlanması", "havalimanı yolcu idaresi", yabancı tur operatörlerine
yönelik "halkla ilişkiler", "pazarlama ve dağıtım kanalları idaresi" alanlarında uzmanlaşmaya
gidilebileceği yönünde işaretler alınmaktadır. Tur operatörlüğü mesleğinde, sunulan hizmet turizm
çeşidine göre, örneğin yürüyüş, spor, dağcılık, kongre turizmi vb. alanlarında uzmanlaşma eğilimleri
gözlenmektedir. Özellikle haberleşme teknolojisinde yaşanan teknolojik gelişmelerden turizm sektörü
de yoğun bir şekilde yararlanmakta, internet üzerinden tanıtım ve doğrudan rezervasyon yapabilme
olanakları
artmakta,
daha
az
kişiyle
daha
fazla
iş
üretilebilmektedir
(http://www.iskur.gov.tr/mydocu/standart/235.html:12.10.2007).
Avrupa’nın genelinde son birkaç yılda, turizm büroları ve turizm danışma hizmetleri veren, daha
çok yerel veya bölgesel yapıdaki işletmelerin sayısı artırılmış ve hizmetleri daha etkin kılınmıştır. Bu
işletmelerde, turistler ve iş seyahati yapanlara verilen genel hizmetin bir parçası olarak, çeşitli kültürel
ve turizm hizmeti sunma girişimleri sonucunda çok sayıda yeni ve bazıları yüksek vasıf gerektiren iş
alanları doğmuştur.
Satın alma gücünün artmasına bağlı olarak havayoluyla seyahatinin orta sınıf tarafından tercih
edilebilir olmasıyla tüm birliğin nüfusunun %60’ı yılda en az bir kez seyahate gidebilir hale gelmiştir.
Avrupalı tatilciler birlik içindeki iç turizm hareketinin %65’ini oluşturmaktadır. Avrupalı her on
tatilciden en az 6’sı birlik içinde bir ülkeye gitmekte ve bunların %32’si birlik içinde bir ülkeye tatile
giderken paket turla gitmeyi tercih etmekte, dolayısıyla bir seyahat acentası veya tur operatöründen
hizmet satın almaktadır. Bu durum tur operatörlerinin Avrupa iç turizminde ne kadar önemli bir paya
sahip olduğunun göstergesidir. Bunun yanısıra önemli bir başka gösterge de paket turlarla Birlik
160
dışındaki
Avrupa
ülkelerine
gidenlerin
oranının
%30
olmasıdır
mümkündür
(http://www.turizmhabercisi.com/popup.asp?NewsID=656: 10.10.2007)
Günümüzde Avrupa’nın en büyük tur operatörleri İngiltere, Almanya ve Fransa’dadır. Bağımsız
küük acentalar, bu büyük oluşumların karşısında rekabet güçlerini kaybetmektedirler
(http://www.tursab.org.tr/content/turkish/istatistikler/akrobat/GENEL/02kasEndust.pdf
:14.10.2007). Özellikle son yıllarda ortaya çıkan kısa süreli tatil anlayışı pazarı genişletmiş ve yeni
pazarlama tekniklerinin ortaya çıkmasına sebep olmuştur. Daha çok Almanya ve İtalya’da popüler
olan bu tür seyahatler, farklı ürünler yaratabilen, ihtisaslaşmış seyahat acentaları için pazarın önemli
bir bölümünü oluşturmaktadır.
Gelecek yıllarda bağımsız seyahatlerin, paket seyahatlerden daha hızlı bir gelişme kaydedeceği
tahmin edilmektedir. Hava taşımacılığındaki yoğun rekabetin ve son dakika satışlarının etkili olduğu
bu alanda yıllık %5.5 artış beklenmektedir. İş turizmi, ticaretin gelişmesi ve genişlemesine paralel
olarak ilerleme kaydeden bir başka alan olarak göze çarpmaktadır. Seyahat acentalarının bu alana
hitap etmede yetersiz kaldığı gözlenmektedir. Ancak ihtisaslaşarak ve kitle turizminin dışında kalarak,
kendi tatilini yaratmaya eğilimli müşteri kitlelerine hitap ederek, özel ilgi alanlarını hedefleyen her
biri özel gezi programları hazırlayarak ve nihayet kongre, toplantı turizmi gibi ciddi bilgi birikimi
isteyen
alanlarda
çalışarak
piyasada
yer
edinmek
mümkündür
(http://www.turizmhabercisi.com/popup.asp?NewsID=656: 10.10.2007)
Yat Turizmi
1960’lı yılların ortalarında başlayan bu turizm hareketi, karadan ulaşılamayan tarihi ve turistik
yerleri gezmek ve görmek amacıyla balıkçı tekneleriyle yapmış oldukları yolculuklar ile başlattıkları
ve mavi yolculuk olarak adlandırılan yatçılık, günümüzde 5000 adetlik turistik yat kapasitesi ve
yaklaşık 30 000 yat yatağı ile başlı başına bir sektör haline gelmiştir.
Yat üretimindeki teknolojik gelişmeler, artan yaşam düzeyi, yat sayısının yılda %15 dolayında
artışına neden olmaktadır. Türkiye’yi turizm amaçlı ziyaret eden yat sayısı yıllara göre artış
göstermektedir, örneğin 2000 yılında Türkiye limanlarına giriş yapan Türk ve yabancı sarı bayraklı
ticari ve özel yat sayısı 1905 iken bu sayı 2010 ve 2002 yıllarında %80’lere veran artış
göstermiştir(Sarışık, 2004:208-209). Avrupa ülkelerindeki yat sayısı ile karşılaştırıldığında oran olarak
çok düşük kalmaktadır. Ancak marina ve yatların kaliteleri Avrupa standardlarına neredeyse
ulaşmıştır.
Hizmet sektörünün giderek önem kazanmasıyla birlikte, gözlemlenen tatil alışkanlıklarındaki
değişmeler, Türkiye'nin gelişmesine paralel olarak yat turizmi hizmetlerinden daha fazla yararlanma
eğilimlerindeki artış ve ülkeye gelen yabancı turist sayısındaki artışlar vb. nedenlerle bu meslekteki
istihdam olanaklarının artması beklenmektedirBu mesleği yürütmek için gerekli olan bilgi ve
becerilerin yanısıra; müşteri memnuniyeti, dış görünüş, temizlik, insan ilişkilerine özen gösterme,
ayrıca yabancı turistlerin yolculuk yaptıkları yatlarda, konuşma düzeyinde yabancı dil bilme
zorunluluğu bulunmaktadır.
Uyum sürecinde yat personeli eğitimi çok yönlü ele alınmalıdır. Yine yat ve deniz turizmi ile
ilgili kurumlar arasındaki koordinasyon sağlanmalıdır. İlgili projelerin yürürlüğe konulabilmesi için
bürokratik engellerin kaldırılması ve standardizasyona ilişkin çalışmalar yapılmalıdır..
2.3. AB’ye Üyelik Sürecinde Türkiye Turizminin Karşılaştığı Sorunlar
Altyapı ve İnsan Kaynakları Sorunları
Türkiye’nin turizm merkezlerinde altyapı sorunlarının hala çözülememiş olduğu görülmektedir.
Turizm mevsiminde nüfuslarının 4-5 katı kadar turist ağırlayan bu bölgelerin belediyeleri çoğu zaman
yetersiz kalmaktadır. Özellikle turistik yörelerde üst yapının hızla gelişmesi alt yapı sorunlarını daha
da artırmaktadır.
Pazarlama, Tanıtım ve Yönetim Sorunları
Türkiye’nin tanıtım ve pazarlama eksikliklerinin doğru tespit edilmesi gerekmektedir. Avrupa
Birliği’ne üyelik sürecinde daha da çok önem arz eden bu konuda çoğunluk yetkiler yıllardır kamu
yönetiminin elindedir. Turizm Bakanlığı’na bağlı tanıtım fonlarını yetersizliği söz konusudur ve bu
161
fonların kullanım biçimi de bazen çok etkin olmayabilmektedir. Ancak son yıllarda bu fonların
kullanımıyla ilgili olarak bakanlığın özellikle seyahat acentalarının ve otellerin yani özel sektörün
yönlendirici etkisini dikkate aldığı görülmektedir. Bu da oldukça önemli bir gelişmedir.
Tanıtım ve pazarlama her ne kadar finansal güce bağlıysa da bu gücün doğru yer ve zamanda
kullanılması gerekmektedir. Bunun için en önemli araçlardan biri olan ve Türkiye’de ciddi biçimde
eksikliği hissedilen husus, pazar araştırmalarının ve tüketici eğilimlerinin hedef pazarlara göre doğru
tespit edilememesidir (http://www.turizmhabercisi.com/popup.asp?NewsID=656: 10.10.2007).
Türkiye hala “deniz-kum-güneş” anlayışıyla sadece bir tatil ülkesi olarak pazarlanmaya devam
etmektedir. AB ülkelerine yönelik bir tanıtım ve pazarlama stratejisi hala oluşturulamamıştır.
Pazarlama sorunları arasında belki de en önce ele alınması gereken husus, Türkiye’nin ucuza
pazarlanmasıdır. Turistik mal ve hizmetlerin satışında fiyat-kalite dengesinin olmayışı, politik
gerilimler, ekonomik istikrarsızlık, ilgili birimler arasındaki koordinasyonsuzluk ve destinasyon
yönetim organizasyonlarının eksikliği ya da verimsizliği bazı nedenler arasında sayılabilir.
Yatırım, Teşvik, Mali Düzenlemeler ve Çevre Sorunları
1980 sonrası turizm sektöründe özellikle arzı yükseltmeye yönelik konaklama tesisi yapımının
öncelikli olduğu teşviklerden sonra, verilen kredi ve desteklerde ciddi bir azalma görülmüştür.
Yatırım denince öncelikle üstyapı yatırımlarının düşünülmesi diğer alanların güçlenmesini
engellemiştir.
Teşebbüslere uygulanan Avrupa Rekabet Politikası, EEC Anlaşmasının 81-86 maddelerine
dayanakta ve teşebbüs birliklerinin anlaşmalarına ve uyumlu eylemlere aynı zamanda baskın durum
ihlallerine yasaklar getirmektedir(TÜRSAB; 2001, 75). Sektörün rekabet edebilirliğini artırıcı önemli
hususlardan biri olan mali düzenlemeler konusu hala açıklığa kavuşturulamamıştır. Örneğin; sektöre
verilen kredilerin faizleri yüksek ve vadeleri de kısadır. Yine AB’ye uyum için,

Rekabeti sınırlayıcı durumun kötüye kullanılması,

Pazarda hakim olabilecek devralma ve birleşmelerin önlenmesi ve

Devlet
yardımlarının
denetlenmesi
konuları
önemlidir
(http://www.tursab.org.tr/content/turkish/home/ab/seminerREKABET.asp: 14.10.2007)
AB’de yolcu taşımacılığı ve otel konaklaması gibi hizmetler için üye devletlerin indirilmiş
vergiden faydalanması mümkündür. Bu imkan henüz AB üyesi olmayan Türkiye için geçerli değildir.
Akdeniz Bölgesindeki tüm rakip ülkelerin KDV oranları %5 ile %10 arasında değişmektedir. Bu
durum Türkiye’ye ortalama %11 gibi bir dezavantaj getirmektedir.
Kuruluşların Topluluk’a ait bir eko-yönetim ve denetim planına (EMAS- Eco-management and
Audit Scheme)) gönüllü olarak katılımlarını mümkün kılan 19 Mart 2001 tarihli ve 761/2001 sayılı
Avrupa Parlamentosu ve Bakanlar Konseyi Yönetmeliği (AT)’nin çıkması ile otel ve restoranlar gibi
pek çok turizm işletmesi bu gönüllü sisteme katılmışlardır. Emas işletmelere atıkların aaaltılması,
maliyetlerin düşürülmesi, kredibilitenin artirilması yönünde dolaylı etki yapmaktadır. Haziran 1993
yılında hazırlanan bu düzenleme başlangıçta gönüllülük esasına dayanırken, 1995 Nisan ayından
itibaren AB çevre sorumluluk uygulamasına dönüşmüştür ve Ab üyeleri için bağlayıcı niteliktedir
(Karabulut, 2004: 328). AB uygulamasına Türkiye’deki oteller dahil değildir. Her ne kadar Türkiye’de
de çevrenin korunmasına ilişkin çabalar olsa da bunların etkinliğini ve bunlara katılımı net olarak
değerlendirmek şu an için mümkün değildir.
Ortak Para Biriminin Etkileri
Avrupa parasal birliğinin hedefleri uzun vadelidir. Ab, parasal birlik ile beş konuda istikrar
sağlamayı düşünmektedir: fiyat düzeyinde istikrar (düşük enflasyon), döviz kurunda istikrar, uzun
dönemde faiz oranlarında istikrar, bütçe açığını azaltmak ve istikrarlı büyüme sağlamak (Baydur ve
Süslü, 2004:249)
Euro’nun etkileri konusunda farklı görüşler bulunmaktadır. “EURO’ya geçiş, farklı para
birimlerinde iş yapmaya mecbur olan turizm sektörünün açısından sadece rekabet gücünü
arttırmayacak, aynı zamanda işletmeler arasında rekabeti de arttıracaktır. Euro ile, turistler, fiyatların
şeffaflığından ve mukayese edilmesinden istifade edebilecektir. Tek para, Avrupa ülkeleri arasında
kambiyo komisyonundan doğan maliyetleri azaltacaktır. Ayrıca, Euro bölgesindeki ülkeleri ziyaret
etmek için gerekli olan para birimlerinin azalması sonucunda, AB dışındaki ülkelerden seyahatler de
kolaylaşacaktır (http://www.turizmpusulasi.com/readarticle.php?article_id=41: 14.10.2007). AB
162
üyeliğiyle ortak para birimine geçişin Türkiye turizm sektörü açısından da avantajları yanında bazı
dezavantajları da olacağı düşünülmektedir.
Turizm Sektöründe Mesleki Güvenlik ve Sağlık
AB’nin üzerinde önemle durduğu bir konudur. Garsonlar, şefler, turist rehberleri, turist
operatörleri, otobüs şoförleri, eğiticiler ve animatörler, turizm sektörünün mevsimlik niteliğine ve
farklı çalışma saatlerine ve şartlarına tabi işçilerdir. İstihdam veya sosyal politika alanında Topluluk
tedbirleri, turizm sektöründe çalışan dokuz milyondan fazla insanı ilgilendirir. İşçilerin temel sosyal
haklarına ilişkin Topluluk Şartında başlıca ilkeler ortaya konulmuştur. AB bu şart yoluyla, işgücü
piyasasına ve çalışma koşullarının iyileştirilmesine yönelik tedbirler için rehber ilkeleri koymaktadır.
Sosyal alandaki bazı AB yasal düzenlemeleri, turizmi de doğrudan ilgilendirir. Geçici ve yarımgün
işçiler için işyerinde sağlık ve güvenlik, vardiyalı çalışma için asgari dinlenme süreleri ve şartları,
yaşama ve çalışma koşullarının iyileştirilmesi gibi konularda düzenlemeler getirilmiştir
(http://www.turizmdebusabah.com/haber_detay~haberNo~5292.htm: 10.10.2007). Türkiye konaklama
endüstrisi çalışanları için de benzer uygulamalar düzenlemeler olmakla beraber, bu düzenlemelere ne
ölçüde uyulduğu oldukça tartışmalıdır.
Özürlülerle İlgili Uygulamalar
AB turizm politikalarında yer alan ve konaklama sektörünü de etkileyen diğer bir konudur.
Seyahat etmek ve tatile çıkmak, özürlü veya yaşlı insanlar için daha zordur. Boş zaman faaliyetlerine
erişim, içinde bulundukları şartlara bağlıdır. Bu nedenle, tekerlekli sandalyelere erişim, tuvalet ve
banyoda özel tesisatlar, özel donanımlı arabalar, bakım ve tıbbi destek, özürlü insanların da turizmden
yararlanmalarını sağlayan tedbirlerden bazılarıdır (http://www.deltur.cec.eu.int/abturizm.rtf:
08.10.2007).
Yapılan düzenlemeler arasında, belli başlı özürlülük tiplerine ilişkin bir anlayış ve tatminkar
turizm hizmetlerinin nasıl verileceği konusunda bilgi sağlamak amacıyla, "Avrupa'yı Özürlü Turistler
için Erişilebilir Kılmak" başlıklı, turizm sektörüne yönelik bir elkitabı yayımlanmıştır. Türkiye’de de
özellikle üst sınıf otellerde özürlülere yönelik düzenlemeler olmakla beraber, bunların konaklama
sektörü geneline yayılmadığı görülmektedir.
Turizm ve kültür arasındaki işbirliğinin arttırılması ve Kültürel Değerlerin Korunması
Bu yaklaşım konaklama tesislerini de etkilemektedir. Avrupa mirası ve daha genel olarak
Avrupa kültürü, haklı olarak, turizmin en eski ve en önemli yaratıcılarından biri kabul edilir. Topluluk
tarafından alınan bir kararda şöyle denilmektedir: "Topluluk eylemi, kültürel mirasın turizm için
önemini aydınlatmayı ve Avrupalıların kültürleri, gelenekleri ve yaşam biçimlerinin daha fazla
tanınmasını sağlamayı hedefler." Bu kapsamda tarihsel binaların otellere veya başka konaklama
tesislerine
dönüştürülmesi
gibi
çeşitli
eylemler
söz
konusudur
(http://www.turizmpusulasi.com/readarticle.php?article_id=41: 14.10.2007). Türkiye’de de bazı tarihi
binalar otele çevrilerek kullanılmaktadır. Öte yandan kültürel değerlerin korunması Türkiye açısından
da önemlidir. Ancak kültürel değerleri korumak adına bunların konaklama tesisi olarak kullanımı
yönünde genel bir politikaya rastlanmamaktadır.
2.4. AB’ye Üyelik Sürecinde Türkiye’deki Turizm İşletmelerinin Yapması Gerekenler
Seyahat Acentaları
TÜRSAB’ın araştırmasında da ortaya çıktığı üzere yabancı ortakla çalışma alışkanlığının çok
düşük olması, acentacıların önümüzdeki süreçte Avrupalı meslekdaşlarıyla birlikte çalışma konusunda
sıkıntıya düşebileceğinin işareti olabilir. Halbuki zorlu rekabet şartları ve küreselleşme olgusu, seyahat
acentalarının mali yapılarından ziyade idari yapılarının güçlü olması gerekliliğini dayatmaktadır.
Sektör, acentacıların yönetim becerilerine ve uyum kabiliyetlerine güvenmek zorunda bırakılmıştır.
Planlama Gerekliliği
İhtiyaçların değişim hızına uygun yeni ürünler yaratabilme ve pazarlayabilme becerisi gelişmiş
firmaların, tüketicinin tamamen kişisel ve hatta duygusal kararlar doğrultusunda hareket ettiği turizm
163
sektöründe, ayakta kalmak ve uzun dönemli planlar yapabilmek konusunda daha başarılı olduğu
gözlenmektedir.
Eğilimlerin araştırılması
Değişen eğilimlere yönelik farklı ürünlerin sunulabilmesi, piyasayı büyüterek payların
artırılmasını sağlamaktadır. Bu noktada, yeni tüketici-turist eğilimlerinin doğru tespit edilmesi ve bu
eğilimlere yönelik ürün geliştirilmesi, bir yandan yaratıcı bir çabayı diğer yandan insana dair her
konuyla ilgili derin bir bilgi birikimini zorunlu kılmaktadır.
Ulaştırmanın geliştirilmesi
Ulaşım imkanlarının; hava taşımacılığının yerli havayolu şirketleri kurulmasını destekleyerek
geliştirilmesi, demiryollarının yeniden yapılandırılması ve güçlendirilmesi gerekmektedir. Avrupa
Birliği’nin karayolu taşımacılığına olumlu bakmaması ve karayolu taşımacılığı odaklı turizmden hızla
vazgeçmesi, hava ve demiryollarının geliştirilmesi zorunluluğunu getirmektedir.
Taşımacılık ile ilgili konuları ekonomik büyüme ve uluslararası olarak ikiye ayırmak
mümkündür Ekonomik anlamda ne kadar çok o kadar iyi ve ne kadar ucuz o kadar iyi şeklinde
sınıflarken, uluslar arası yaklaşımda ortak bir Avrupa taşımacılık politikası yaratılması ve serbestleşme
olarak özetlemek mümkündür. AB Ortak taşımacılık politikasında önemli konular arasında ekonomik
büyüme: altyapı, piyasaya erişim ve serbestleşme, çevrenin korunmasında; karayolu fiyatlandırması,
emisyon standartları, karayolu taşımacılığından demiryolu ve denizyoluna geçiş ve toplu yolcu
taşımacılığı, sosyal konularda ise; çalışma koşulları, güvenlik standartları ve toplu taşıma alt başlıklar
olarak önemlidir. Karayollarında katılım sürecinde kısa vadede yaşanacak değişimler; dijital
takograflar, hız sınırlayıcılar teknik, sosyal standartlar ve emniyet standartlarından oluşmaktadır
(İTO/a, 2007:54). Deniz taşımacılığında uyum sürecinde önemli konular ise: konteyner terminallerde
altyapı yatırımları, liman devlet kontrolü ve limanların serbestleştirilmesi alt başlıklarından
oluşmaktadır.
Özürlülerle İlgili Uygulamalar
Konu hem büyük bir pazar olması hem de sosyal sorumluluk alanında yer alması nedeniyle AB
için önemlidir ve bu konuda sadece konaklama değil, turizm sektörünün tüm alt sektörlerine önemli
sorumluluklar düşmektedir. Bu kapsamda, seyahat acentalarına ve tur operatörlerine de önemli
görevler düşmektedir, turistler için gerekli bilgilerin danışmada sağlanması, ulusal düzeyde ülkelerin
çalışması
ve
engellilerin
önündeki
engeller
kaldırılması
gerekmektedir
(http://www.tursab.org.tr/content/turkish/haberler/bsk/07hab/07suEngelli.htm: 14:10.2007)
Sektör dayanışması
Türkiyeli turizmciler, turistik ürünlerin çok ucuza satılmasının en büyük sebebi olarak yabancı
tur operatörlerini ve devletin yapısal sorunlarını görme alışkanlığından sıyrılmalı, ülkenin iç
sorunlarının çözümü konusunda sektör olarak bir duyarlılık geliştirmeli ve koordineli çalışarak
dayanışma sağlamalıdır Bu konuda ciddi yaptırımı olabilecek Birlik, ve derneklerin yanı sıra
destinasyon yönetimi ve destinasyon pazarlaması örgütleri de eğer koordineli ve verimli çalışırlarsa
etkinlikleri oldukça fazla olabilir.
Çalışanların sosyal güvenlik ve hakları
AB’de iş hukuku ve işçi sağlığı olarak son derece önemli ve uyum sürecinde mutlaka dikkate
alınması gereken husulardır (İTO/b; 2007, 40). Türkiye’nin en önemli sorunlarından biri olan sosyal
güvenlik, turizm sektörü çalışanları için de önemlidir. Yurt dışında olduğu gibi, Türkiye’de de işgücü
çevriminin (turnover) oldukça fazla olduğu sektör, turizm sektörüdür. Deneyimsiz fakat çok ucuza,
hatta sosyal güvenlikten yoksun olarak ve çoğu turistik yörede mevsimsel bazda çalıştırılan elemanlar,
çoğu zaman bir iş kolunda tecrübe sahibi olabilecek kadar uzun süre çalışamamakta ve sektörün
hizmet kalitesini düşürmektedir.
Teknolojik yeniliklerin kullanılması
Türkiye’de turizm sektöründe teknolojik ürünlerin hızla kullanılmaya başlanması olumludur.
Bugün Türkiye’deki otellerin, araba kiralama işletmelerinin ve seyahat acentalarının büyük
164
çoğunluğunun internet erişimi ve web sayfaları vardır. Teknolojik olanakları yakından takip etmek ve
hızla kullanıma sokmak, her türlü turistik işletmeye rekabet gücünü artırıcı bir özellik
kazandırmaktadır.
Tüketici hakları
AB'nin oluşum süreci, tüketici ve üreticileri doğrudan etkilemiştir. Gümrüklerin kaldırılması
ile mal ve hizmetlerin serbest dolaşımı sağlanarak ürün ve hizmet sunumu artmış, serbest rekabet
özendirilmiş ve dolayısıyla haksız rekabet sınırlandırılmıştır (Commission of the EC, 1996).
Avrupa'da turistlerin korunması, turizmin tüketici politikasıyla bütünleştirilmesine yönelik genel AB
taahhüdünü açıklar. Bu amaçla, turistlere haklarıyla ilgili daha fazla bilgi sağlanmasını veya tüketici
korumayı iyileştiren hukuki araçların pekiştirilmesini hedefleyen eylemler söz konusudur. AB üyeliği
sürecinde ülkemizin önünde bulunan uyum koşusunda atlanan ilk engel, 1995 yılında yürürlüğe giren
Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun olmuştur. Bu yasa ile ilk kez tüketici haklarını koruyan
özel bir yasama çalışması yapılmış ve AB. müktesebatında çok önemli bir yer tutan “tüketici hakları
ve
güvenliği”
konusunda
olumlu
bir
yaklaşım
sergilenmiştir
(http://www.tuketiciler.org/bilgibelge/tuketiciyuzyilindapazarlama.doc: 10.10.2007). AB, turist
haklarının korunmasına yönelik bir dizi komisyon kararı almıştır. Bunlar kısaca şöyledir (İçöz ve
Yılmaz,2000); tüketicinin bilgilendirilmesi ve eğitimi, Avrupa tüketici bilgilendirme merkezleri,
otellerde yangın güvenliği, özürlülerin bütünleşmesinin kolaylaştırılması, sözleşmelerdeki müzakere
edilmemiş eşit olmayan şartlar, paket seyahat yönergesi, uzaktan satış gerçekleştiren mal ve hizmet
sunanlar ile sözleşmeler yapılmasında tüketicilerin korunması, tüketicinin adalete erişimi, gıda
güvenliği konusunda Beyaz Kitap (White Paper). Turizm ile ilgili olarak komisyonun üzerinde en
fazla durduğu konu otellerdeki yangın güvenliği(1986) ve paket turlar (1990) ile ilgilidir
(www.europe.eu.int: 10.10.2007). Son yıllarda Birliğe uyum sürecinde önemli avantajlardan biridir.
Türkiye’de mevcut tüketiciyi koruma kanunu ve seyahat acentalarının başarıyla uyguladığı seyahat ve
turist sigortası bir başlangıç olup, hizmetler sektörüne özgü özelliklerle kapsamı genişletilmeli ve
değişen koşullara uygun olarak eksiklikler giderilmelidir
Sürdürülebilir Turizm
Sürdürülebilir turizm ve çevre AB turizm politikasının en önemli hususlarından biridir. Gerek
hava, su, amisyon standartları gerekse atık yönetimi ve toprağın kullanımı, çevre standartları olarak
turizm sektörünü doğrudan ilgilendirmektedir (İTO/b, 2007: 42-43) Kitle turizminin daha iyi
planlanması ve yönetilmesi, sürdürülebilir turizm kalkınması ve turistlerde çevre bilincinin
arttırılması,
AB'nin
ilgilendiği
temel
konulardır
(http://www.kobifinans.com.tr/tr/sektor/011603/15710: 14.10.2007). Yeşil otelcilik, yayla turizmi gibi
çevreye duyarlı alternatif ürünlerin yaygınlaştırılması ve turistik bölgelerde planlı gelişme önemli
konulardır. Avrupa’da sürdürülebilir turizm projelerine örnek Seyahat ve Turizm için Gündem 21
Projesi ve Mavi Bayrak verilebilir. Sürdürülebilir turizm faaliyetlerine örnek olarak da; gönüllü
kampları, Çevre yaz okulları, alternatif konaklama ve turizm için ekolojik sertifika bulunmaktadır.
Türkiye’de sürdürülebilir proje örnekleri olarak Yerel gündem 21, Ulusal Gündem 21 ve Ulusal Çevre
stratejisi ve Eylem planı bulunmaktadır (Zengin ve Uluer, 2007: 106-136).
Yürütülen projeler kapsamında yeni projelerin başlatılabilmesi için öncelikle finansman
sorununun çözülmesi gerekmektedir. Bu alanda çok sayıda yasa ve yönetmelik olması uygulamada
görev karömaşasına neden olmaktadır. İlgili koruma statüleri tek çatıda toplanmaldır(Zengin ve Uluer,
2007: 106-136).
Turizm politikalarına uyum
Avrupa Birliği’nin turizm alanındaki ortak politika üretme gayretleri yakından takip edilmeli,
üye olunması beklenmeden fikri katkılarda bulunulmalıdır. Avrupa Birliği’nin tüm turizm
programlarının iyice öğrenilmesi, fon kaynaklarının araştırılması, ilan edilmesi ve Turizm Eylem
Planı’na aktif katılımda bulunulması gerekir.
Özellikle Eylem Planının üzerinde durduğu konularda yani turizm mevsiminin uzatılması, az
gelişmiş yörelerde turizmin geliştirilmesi sürdürülebilir turizm yani çevrenin korunması, doğa
turlarına önem verilmesi, turizmde ürün çeşitliliği yaratılması gibi konularda oteller, acenta ve tur
operatörleri önemli rol oynamaktadır Avrupa Birliği’nin turizmi, Avrupalılık bilincini yerleştirmek ve
165
geliştirmek için önemli bir araç olarak gördüğünü göz ardı etmeden turizm çeşitlendirmesi, uyum
sürecinde önemlidir.
SONUÇ
AB’nin doğrudan turizmle ilgili herhangi bir politikası yoktur. Ancak, Turizmin multi disipliner
özelliği nedeniyle AB’nin çevre, tüketici hakları, sağlık, bölgesel kalkınma, istihdam, rekabet, vergi,
eğitim ve araştırma gibi diğer politikaları ile yönlendirilmektedir.
Topluluğun bağlayıcı bir turizm politikası olmamakla birlikte turizmle ilgili Alt Komisyon ve
Kurulların yürütmekte olduğu çalışmalarda odaklanılan konular 5 ana başlıkta toplanmaktadır:
•Bilgi
•Eğitim
•Kalite
•Sürdürülebilir kalkınma
•Yeni teknolojiler
Girişimciliğin desteklenmesi, KOBİ'ler, tek pazar, eğitim, mesleki eğitim, vergi politikaları,
devlet yardımları, çevre koruma, tüketici hakları, sosyal politikalar, ulaştırma, iç güvenlik, bilgi
teknolojileri gibi Avrupa Birliği'nin bütün öncelikli politikalarında turizm önümüzdeki yılların gözde
bir sektörü olarak yükselmektedir.
Sonuç olarak, turizm konusunda hukuki bağlayıcılığı olan bir Topluluk politikası
olmasa da, AB müktesebatı içinde oldukça önemli yer tutan turizmle ilgili düzenlemeler, yönergeler,
kararlar ve tavsiyeler Türk turizm sektörüne de çeşitli alanlarda yeni yükümlülükler getirecektir.
müzakere sürecinde özel sektörlerin dikkat etmesi gereken hazırlıklar:
· AB ortak politikaları konusunda bilgi sahibi olması,
· Türkiye'nin bütünleşmekte olduğu AB sisteminin parametrelerini uygulayabilir duruma
gelmesi,
· özel sektörlerin korunması ve uyum stratejileri geliştirmeleri,
· bilgi birimleri, kapasiteleri ve kaynaklarını arttırmalarıdır.
Türkiye için Avrupa önemli bir pazardır. Bu nedenle, Avrupa Birliği düzeyinde turizm ile ilgili
alınan kararlar yakından izlenmeli ve tam uyum için gerekli önlemler alınmalıdır. Bölgesel kalkınma
dengesizlikleri turizm teşvikleri ile azaltılabilir. Mesleki güvenlik, sağlık, tüketici hakları, çevre
koruması kültürel işbirlikleri gibi turizmin sürdürülebilirliğine katkıda bulunan projelerin
gerçekleşmesi kolaylaşabilir.
AB’nin özellikle tüketicilerin korunması, bilgi teknolojileri, çevre ve sürdürülebilir gelişme
ile ilgili politikalarına Türkiye’nin uyumu, aynı zamanda Türk turizm sektörünün Avrupa Birliği
turizm sektörüne uyumunu kolaylaştıracaktır.
KAYNAKÇA

Baydur Mehmet ve Bora Süslü (2004), “Ekonomk bütünleşme Olarak Parasal Birlik:
AB ve Türkiye”, Editörler: Turgay Uzun ve Serap Özen, Avrupa Birliği Sürecinde Türkiye,
Seçkin Yayıcılık, Ankara.

İÇÖZ, Orhan, B.Selin Yılmaz. (2000). “Türkiye’nin Avrupa Birliği Adaylığı
Sürecinde Türk Turizmini Etkileyecek Olan AB Politikaları ve Uygulamaları”. Avrupa Birliği’nde
Turizm ve Kuşadası Konferansı, Kuşadası Ticaret Odası.

İzmir Ticaret Odası/a (2007), Avrupa Ortak Taşımacılık Politikası, Avrupa Birliği
“Türkiye’ye Köprü Projesi”, İzmir.

İzmir Ticaret Odası/b (2007), AB Müktesebatı Nedir?, Avrupa Birliği “Türkiye’ye
Köprü Projesi”, İzmir.

Karabulut Elif (2004) “Avrupa Birliği Çevre Politikaları”, Editörler: Turgay Uzun ve
Serap Özen, Avrupa Birliği sürecinde Türkiye, seçin yayıcılık, Ankara.

Mehmet ÖZDEMİR (2001), Türkiye'nin Avnıpa Birliği'ne Girişi Konusunda
Olumlu ve Olumsuz Görüşler, Türk Ocakları Genel Merkezi ve Ankara Ticaret Odası, Türkiye -
166
Avrupa Birliği İlişkileri,16-17 Mart 2001 tarihlerinde düzenlenmiş olan sempozyumun bildirileri,
soruları ve cevapları, Ankara.

Şahim Çiğdem ve Coşkun Kayabalı, Avrupa Birliği’nin Turizme Yönelik Son
yaklaşımı “Yenilenmiş AB Turizm Politikası”, II. Ulusal Eğirdir Turizm Sempozyumu, 9-12
Kasım 2006 Eğirdir-Isparta.

Sarışık Mekmet (2004) “Yat ve Marina İşletmeleri” Turzm İşletmeleri:, Editörler:
Şehnaz Demirkoy ve Burhanettin Zengin, Değişim yayınları, İstanbul.

Sönmez Ergün, (2005), Türkiye ve Avrupa Birliği, Tevn Yayınları, İstanbul.

Türkiye Vakıflar Bankası T.A.O. Planlama ve İktisadi Araştırmalar Grup
Yönetmenliği, Sektör Araştırmaları Serisi /No:30: Turizm Sektörü, 2004

TÜRSAB (2001), Avrupa Birliği ve Turizm, Boyut Matbacılık, İstanbul.

TYD, 29 Ocak 2004, .AB ve Türkiye Turizmi, 2003 değerlendirmesi ve 2004
beklentileri, konulu basın toplantısı notları, Conrad Hotel, İstanbul

TYD (Ağustos 2007), Türkiye Turizmi İle İlgili Seçilmiş Veriler 2006, İstanbul.

Zengin Burhanettin ve Elmas Ceren Uluer,éAvrupa Birliği ve Türkiye’de
Sürdürülebilir Turizm Kapsamında Turistik Değerlerin Korunmasına Yönelik Uygulamalar”, VI.
Geleneksel Turizm Paneli, 18 nisan 2007, TC Sakarya Üniversitesi, İİBF, Turizm İşletmeciliği
Böümü Panel Bildiirleir Kitabı, s:106-136, Sakarya.
Internet Kaynakları

Avrupa Birliği Turizm Sektörü, Turizm Sektörüne Ait Büyüklükler ve Sektörün AB
Ekonomisindeki Yeri, http://www.bisohbet.com/form/arsiv-baslik16338.0.html : 27 ekim 2006

TÜRSAB,
Avrupa
Birliği
ve
Turizm,
http://www.tursab.org.tr/content/turkish/home/ab/abturizm.asp : 15.08.2006

http://www.eurofound.eu.int/publications/files/EF0398EN.pdf: 12.10.2006

http://europa.eu.int/pol/index_en.htm erişim: 27.02.2005

Seçim
Aydın,
Turizm
Gazetesi,
11.03.03,
http://www.turizmgazetesi.com/articles/article.aspx?id=19487: 14.10.2007)

Ceylan
Emrah,
Turizm
Sektörü
Nereye
Gidiyor,
http://www.ekonometri.com.tr/kategori.php?link=devam&grup=16&kat_id=33&sayfa_id=393:13.
10.2007

Kaleağasi
Bahadir,
AB
sürecinde
turizmin
rolü,
http://www.abhaber.com/bahadir/baha_yorum70.htm: 13.10.2007

İktisadi
Kalkınma
Vakfı,
Barcelona
Konferansı,
http://www.ikv.org.tr/sozluk2.php?ID=1026:13.10.2007

Avrupa
Birliği
Turizm
Politikası,
http://www.turizmdebusabah.com/devam.asp?ID=5292:10.10.2007

Volkan Altıntaş, AB'deki Son Genişleme Paralelinde Avrupa Turizmine Bakış,
http://www.turizmgazetesi.com/articles/article.aspx?id=27994:10.10.2007

Ünlü H. Servet, Turizm Sektörü, Gelişimi Sorunlar ve Öneriler,
http://www.altso.org.tr/makale.asp?mID=10: 09.09.2007

AB Turizm Politikası, “iş dünyası, istihdam ve gelişme”, http://www.adanato.org.tr/dok/turizm.htm : 14.10.2007

http://www.iskur.gov.tr/mydocu/standart/124.html: 10.09.2007

http://www.ttyd.org.tr/trmain.htm erişim: 20.03.2005

Masschelein ve Buyten (2002), 10.
Masschelein Lukas ve Buyten Allain Van,
(2002) “Structure, Performance and Competitiveness of European Tourism and It’s Enterprises”
http://europa.eu.int/comm/enterprise/services/tourism/studies/pwc/pwc.pdf : 15.03.2005

Tur
Operatörü,
Meslek
Standardı,
http://www.iskur.gov.tr/mydocu/standart/235.html:12.10.2007
167

Yalçın Çiğdem, AB'ye Üyelik sürecinde turizm, AB’ye Üyelik Sürecinde
Türkiye’deki
Tur
Operatörleri
ve
Seyahat
Acentaları,
http://www.turizmhabercisi.com/popup.asp?NewsID=656: 10.10.2007

Ünlü Yücel, Sunay ve Türkerden, Simla. (Kasım 2002). Avrupa Seyahat
Pazarının
Devleri,
http://www.tursab.org.tr/content/turkish/istatistikler/akrobat/GENEL/02kasEndust.pdf
:14.10.2007

TÜRSAB; AB Sürecinde Rekabet Hukuku Politikaları Konferansı,
http://www.tursab.org.tr/content/turkish/home/ab/seminerREKABET.asp: 14.10.2007

Türüdü Ezgi, 23.09.2006, Avrupa Birliği,
http://www.turizmpusulasi.com/readarticle.php?article_id=41: 14.10.2007

Turizmde Bu Sabah, Avrupa Birliği Turizm Politkası,
http://www.turizmdebusabah.com/haber_detay~haberNo~5292.htm: 10.10.2007

AB Turizm Politikası, “iş dünyası, istihdam ve gelişme”,
http://www.deltur.cec.eu.int/abturizm.rtf: 08.10.2007

TÜRSAB, Avrupa Komisyonu ‘Engelsiz Turizm’ Semineri,
http://www.tursab.org.tr/content/turkish/haberler/bsk/07hab/07suEngelli.htm: 14:10.2007

Deniz Bülent, 23 Ocak 2004, Değişen dünyada değişen ekonomide Tüketici-Tüketici
hakları “Yeni tüketici”, http://www.tuketiciler.org/bilgibelge/tuketiciyuzyilindapazarlama.doc:
10.10.2007

www.europe.eu.int: 10.10.2007

KOBİ
Finans,
AB
Turizm
Sektöründe
Önemli
Standartlar,
http://www.kobifinans.com.tr/tr/sektor/011603/15710: 14.10.2007
168
DESTİNASYON YÖNETİMİ VE TEMA GELİŞTİRİLMESİ
(Geleneksel Dövme Sanatı ve Urfa,Mardin Araştırması)
Uysal YENİPINAR1, M.Sait TUNÇ2
Ege Üniversitesi, Çeşme Turizm Otelcilik Yüksekokulu, İZMİR,
2
Araştırmacı Belgesel Film Yönetmeni, Kızıltepe-MARDİN
1
ÖZET
Güneydoğu Anadolu Bölgesi (GAP) Türkiye’de gelişmekte olan bir turistik destinasyondur. Bu
bölgede yer alan Mardin ve Urfa illerinin belirgin turistik ürün nitelikleri kültürel zenginliklerdir.
Kültürel temaların önem sırasına göre ele alınıp işlenmesi projelendirilerek bir turistik değer
yaratılması bölge turizmini geliştirecektir. Geleneksel dövme sanatı anılan illerin ilginç kültürel
zenginliklerden biridir. Hindistan seyahatine giden turistler seyahat simgesi olarak ellerinde Hint
kınası ile dönmektedirler. Güneydoğu Anadolu dövme motifleri de bölge turizminin tanıtımında bir
tema olarak kullanılabilir. Bu araştırmanın amacı, Güneydoğu Anadolu Bölgesinin dövme motiflerinin
anlamlarını tanıtmak, geleneksel dövme sanatının yapıldığı illerin turistik ürün imajına katkıda
bulunabilmek ve dövme motiflerinin ya da dövme yapımının alternatif bir turistik ürün olarak
geliştirilmesine yönelik öneriler geliştirebilmek üzere turizmde tanıtıcı bir tema olarak nasıl
değerlendirilebileceğini belirlemektir. Çalışmanın amaçlarını gerçekleştirmek için nitel araştırma
yöntemleri temel alınarak olgu bilim deseninde çalışılmış, maksimum çeşitlilik örneklemesi yöntemi
kullanılmıştır. Veri toplama yöntemi olarak, gözlem, görüşme, kayıt, film, fotoğraf ve doküman
incelemesinden yararlanılmıştır.
Anahtar Kelimeler; destinasyon yönetimi, tema, geleneksel dövme sanatı, Mardin, Urfa.
DEVELOPING THE THEME for DESTINATION MANAGAMENT
(The survey about the tradational art of tatoo in urfa and mardin)
ABSTRACT
The Eastern Anatolian Region of Turkey (GAP) is a developing touristic destination in Turkey. The main distinctive
charasteristic of tourism product of the Mardin and Urfa provinces are the rich and old cultural heritages. If the cultural
theme, projected and taken into the consideration with its importance and creating a toursitic value, regonal tourism will
improve gradually. Traditional art of tatoo is one of the unique cultural values of these provinces. Tourists who visit India
will return with the travel symbol of Henna in their hands. The figures of tradational art of tatoo belongs to the region can be
used one of the destination themes to promote the tourism in the region.
The purpose of this study is first to present the meaning and stories of the traditional art of tatoos in the region.
Secondly, to contribute the touristic image of the region and to enhance and to study ıf it can be used the theme of the
destination. In order to achive the purpose of the study it was conducted with qualitative research methods and has focused
on fenomenlogy useing with maximum variation sampling. For a data collecting method it was taken the advantage of
observation, interview, records, films, photos and document analysis yield experts.
Key Words:Destination management, theme, traditional art of tatoo,Mardin,Urfa.
GİRİŞ
Turizmde hem ulusal, hem de uluslararası düzeyde arttan rekabet, turizm merkezlerinin
yönetimi, planlaması ve gelişmesine yol gösterecek sürekli sistemlerinin gelişmesine sağladı. Bu
gelişme, hem gelişmiş hem de gelişmekte olan ülkelerde merkezi sistem sorumluluğunun dağıtılması
trendini de yükseltmiştir. Bu trend Turizm organizasyonlarında destinasyon yönetimi anlayışını da
beraberinde getirmiştir.Turizmde destinasyon yönetimi ve planlaması önemi bakımından çok sayıda
bilimsel çalışmanın da konusunu oluşturmuştur. Bu çalışmalardan bazıları şunlardır: Planlama ve
etkinlik
geliştirilmesi
ile
ilgili
olarak
(Buhalis,2000;Gun,1994;
Pearce,1989;
Kaiser,1978;Horne,2000;Charmichael,2002;Konecnic,2004;Yenipınar,2006),politika ve planlama
(Veal,2002; Wilkinsin,1997), destination managament (Millman,2006). Sainaghi’nin de vurguladığı
gibi; “Her destinasyonun kendine özgü turistik ürünü belirlemesi, ürünün bir kişilik, marka
kazanması anlamına da gelmektedir” Günümüzde turizmdeki küresel yarışta çok sayıda ülke, bölge
169
tarihi, kültürel ve doğal kaynaklarını turizmin hizmetine sunmaktadır. Kültürel değerlerin folklorik,
mitolojik, efsaneler, öyküler ve filmlerle desteklenerek sunulması ülkenin ya da bölgenin çekiciliğini,
farkındalığını artırmaktadır. Bu nedenle destinasyon tanıtımında tek bir tema ile yetinmeyip bu
temayı tamamlayacak farklı çekiciliklerle, ürün yenilenmeli ve zenginleştirilmelidir. Güneydoğu
Anadolu Bölgesi için, inanç turizmi ekseninde geleneksel dövme sanatı imgesi kullanılarak tema
zenginleştirilebilir. Her bir dövme deseninin öyküsü ayrı işlenip bölge tanıtımında bir tema olarak
kullanılabilir.
YÖNTEM
Bu çalışmanın alan araştırması Güneydoğu Anadolu Bölgesinde Urfa ilinin; Ceylan Pınarı
merkez ilçe, Siverek ilçesinin Büyük Kazanlı,Yukarı Durmuş, Aşağı Donuklu, Erkonağı, köyleri ve
Karakeçili beldesi ile Mardin merkez ilçe,Kızıltepe merkez,Kızıltepe-Eskin, Kızıltepe-Taşlıca,
Kızıltepe-Alakuş köylerinde ağustos ve Eylül aylarında 2006-ve 2007 yılları arasında alan çalışması
yapılmıştır. Çalışma alanlarında geleneksel dövme yaptırmış 39 Arap, 20 Kürt kökenli, 11 Süryani,
toplam 70; 62 Kadın ve 8 erkek ile görüşme yapılmıştır. Geleneksel dövme yaptırmış kadın ve erkek
Arap ve Kürt kökenli 45-85 arasındaki yaş grupları ile çalışılmıştır. Süryanilerde Kudüs hac ziyareti
sırasında dövme yaptırmış 50 yaş ve üzeri 4 kadın, 4 erkek, Suriye’de inanç amaçlı dövme yaptıran
üç genç erkekle görüşülmüştür. Araştırmanın alan çalışmasına başlamadan önce konuyla ilgili
literatür incelemesi tamamlanmış, ilgili yerel idareler, muhtarlıklar ve Halk Eğitim Müdürlükleri
uzmanları ile iletişim kurulup dövme yapanlar, yaptıranlar, fiziksel ve sosyal mekanlar hakkında bilgi
alınarak ziyaretler gerçekleştirilmiştir. Önceden hazırlanan yapılandırılmış soru formları ile gerekli
kodlama ve temalar belirlenmiştir. Görüşmeler sırasında anlatılanlar anında not alınmış, fotoğraf
makinesi, ile dövme desenleri belgelenmiştir. Bilgiler not defterlerine en kısa sürede geçirilerek,
güncelliği ve doğruluğu korunmuştur. Geleneksel dövme desenlerinin anlam benzerlikleri; görüşme
yapılan kişilerden derlenen bilgiler, bölge müzelerindeki yazıtlar, semboller, damga mühürler,
neolitik duvar süsleri, mezar taşları, yöresel kilim, çeyizlikler, nazarlık, runik yazılar ve mimari gibi
diğer geleneksel sanatlardaki desenler karşılaştırılmıştır. Araştırma sonuçları, arkeolog,. sosyolog ve
nitel araştırma uzmanlarına okutularak fikirlerinden yararlanılmıştır
I-DESTİNASYON YÖNETİMİ VE TEMA GELİŞTİRİLMESİ
Dünyada çok sayıda fiziksel özellikleri birbirine benzeyen turistik destinasyonlar birbirleri ile
rekabet halindedir. Bu destinasyonlardan ilginç temalı, kendine özgü öyküleri olanlar daha çok ilgi
çekmekte ve rakiplerine oranla farkındalıkları artmaktadır. Turizm piyasasındaki yarışta destinasyon,
hem konukların ilgisini çekmek için yeni stratejiler geliştirmede, hem de firma rekabetinde önemlidir
(Ritchie and Crouch,2000). Gaziantep Arkeoloji müzesindeki Zeugma mozaiklerindeki Çingene Kızı
motifinin tanıtımda bir tema olarak kullanması buna güzel bir örnektir. Tablo 1.Destinasyonu
oluşturan parçaların herhangi birinin; temel bileşeni bir tema oluşturabilmektedir.Tablo 1’de
destinasyon gelişiminde temanın önemi ve destinasyonun temel bileşenleri verilmiştir.
Tablo 1. Destinasyonun Gelişmesinde Temanın Rolü
Destinasyonun Temel Bileşenleri
Türkiye’den Örnekler
Destinasyonun rekabet edebilirliğini artırır
Destinasyonun imajını var olan çekicilikleri harekete
geçirerek geliştirir.
Yeni çekicilikler ve etkinlikleri geliştirir.
Ulaşım hizmetlerinin kullanımını ve farkındalığını artırır.
Yaratıcı paket turların gelişimini teşvik eder.
Temel turistik olanaklara fark edilir bir değer ekler.
Destinasyon ziyaretinde, turistik etkinliklere katılımı
artırır.
İzmir Universiade2005, Çeşme Uluslararası şarkı
yarışması, Expo 2015 İzmir kenti adaylığı.
Truva filmi, tahta at Çanakkale Truva antik kentine olan
ilgideki artış.
Alaçatı evleri . uluslararası Alaçatı rüzgar sörfü yarışması
23.İzmir Universiade 2005 etkinlikleri nedeniyle, İzmir
metro projesinin genişlemesi, Belediye otobüslerine klima
takılması.
Demiryolu İstasyonları Yılbaşı Turu-(İstanbul-EskişehirAfyon-Denizli-Pamukkale)
Kuşadası-Adaland- Alaçatı Surfclub, Sıla dizisi nedeniyle
Mardin-Midyat Konukevi,Nevşehir- Ürgüp-Asmalıkonak
Kent meydanlarındaki ücretsiz konserler, açıkava dans
yarışmaları, sergiler, tatoo köşeleri.
170
Tamamlayıcı hizmetlerin imajını geliştirir
Yerel halkın etkinliklere aktif katılımı ve yerel değerlere
sahip çıkmasını teşvik eder.
İzmir havaalannına direkt uçuşlar. IZAIR’in kurulması,
Yazın düzenlenen 23.Universiade2005 etkinliklerinde
İzmir’lilerin tatile gitmeyerek kentte kalıp oyunları
izlemesi gibi.
Buhalis’ten uyarlanan tablo 1.de görüldüğü gibi başarılı temaların destinasyon gelişiminde önemli bir
rolü vardır. ‘Yerel halkın etkinliklere aktif katılımı ve yerel değerlere sahip çımasını teşvik eder’
maddesi etkinliklerle ilgili daha önce yaptığımız bir araştırmada belirlenmiş olup tabloya eklenmiştir
(Yenipınar, Balta, Karagöz, 2006). Örneklerden de anlaşılacağı gibi başarılı bir tema hem
destinasyonu geliştirip tanıtmakta hem de turizm bileşenlerini oluşturan, ulaşım, konaklama, yemeiçme eğlence, etkinlikleri canlandırmaktadır. Doğru kullanılan temalar halkın kültürel ve yerel kimlik
bilincini artırarak yerel dinamizmi teşvik etmekte, turistik tüketicinin ilgisini sürekli
kılmaktadır.Turistik hizmetlerin imajını geliştirdiği gibi, tema aynı zamanda turistik ürün markasının
yaratılmasına öncülük eder (Millman,2006,p.58).
Geleneksel Dövme Sanatı Ve Güneydoğu Anadolu Bölgesi
Dövme; bedenin çeşitli yerlerine, desenler çizilerek, farklı karışımlardan oluşan boya maddesinin
altderi yüzeyine kadar kalıcı şekilde işlenmesi tekniğidir. Türk dil kurum sözlüğünde dövme: “Vücut
derisi üzerinde iğne vb. sivri bir araçla çizilmek ve içine renk veren maddeler konulmak yoluyla
yapılan yazı veya resim.”olarak açıklanmıştır. Dövme, deri tarafından tümüyle yok edilemeyen bir
boya maddesinin belirli bir teknikle altderi yüzeyine kadar işlenmesi olarak
tanımlanabilir(Kadıoğlu,2002). Araştırma alanında dövme sanatının adı Kürtçe; dek-dak-neşh
Arapça’da,vesm-veşm Türkçe; döğün olarak bilinmektedir. Dövme işini yapan kadınlara Dekkake,
dövme yaptıran kadınlara Medkuke; dövme yapan erkeklere Dekkak, dövme yaptıran erkeklere ise
Medkuk, denilmektedir. Her Arap köyünde dövme yapacak bir Dekkake bulunmaktadır. Dövme
yaptırma kadınlar arasında yaygın olduğu için dövme yapımı da genellikle kadınlarca bilinmekte ve
yapılmaktadırlar. Dövmeyi bir meslek olarak Karaçiler yapmaktadır (Taşğın, 2006, Hazar). Karaçiler,
Güneydoğu Anadolu Bölgesi’nde gezgin olarak yaşayan bir aşiret topluluğudur. Dövme işini babadan
oğula geçen bir meslek olarak benimsedikleri için bu işte uzmanlaşmışlardır.Onların yaptığı dövme
desenleri hem canlı, hem de açık, net ve çeşitli olmaktadır. Dövmeleri yağ bulgur ve yün
karşılığında yapmışlardır. Karaçiler elek ve diş yapımında da ustaydılar.Yakın zamana kadar
kendi köylerinde ve gezmeye gittikleri köylerde de kadınlara dövme yapmaktaydılar.
Geleneksel Dövme Sanatının Kültürel Anlamı
Kadın ve erkeğin bedenine işletmek için seçtiği desenin anlamı ise yaşadığı çağa, döneme ve
coğrafyaya göre değişiklik göstermiştir. Güneydoğu Anadolu Bölgesi geleneksel dövme sanatının
Yukarı Mezopotamya tarihi, coğrafyası, etnik yapısı ile yakından ilgisi olduğu görülür. Bu anlamda
dövme sanatı için, kültürel yaşamın bir parçası, tamamlayıcısıdır denilebilir. Dövme yaptırma
nedenleri ile çizilen desenler arasında bir ilişki olduğu, bazı sembollerin kullanıldığı anlaşılmıştır. Bu
sonuç desenlerinin sembolik anlamlarını araştırmaya yöneltmiştir. Sembollerin önceleri yazı olarak da
kullanıldığı düşünüldüğünde dövmenin sadece bir süsleme aracı olarak değil yaşanan coğrafyanın
tarihi, coğrafi ve sosyolojik birikimlerini yansıtan bir sanat olarak algılanması doğru olacaktır.
Geleneksel dövme sanatını tanımaya başlamadan önce, bu sanatın gelişmesine katkıda bulunan
kültürel koşulları bilmek konunun daha iyi anlaşılmasına yardımcı olacaktır. Mezopotamya, Yunanca
“Irmaklar Arasındaki Ülke” anlamına gelmektedir ve yaşam kaynağı suyla özdeşleştirilir (Umar
1993,s.566, Roaf 1996, s.70.) Yukarı Mezopotamya terimi, Güneydoğu Anadolu Bölgesi için
kullanılmıştır. Mezopotamya, coğrafi bölge adı olarak ilk kez Makedonya kralı Büyük İskender
döneminde (MÖ 336-323) kullanılmıştır. Başlangıçta kapsadığı alan oldukça kısıtlı olup, Bağdat’ın
kuzeyinden, Doğu Toros Dağları’na kadar Fırat ve Dicle ırmakları arasını tanımlamaktaydı. Bugün
Mezopotamya denince, Güneydoğu Anadolu, Irak topraklarında Basra Körfezi’nden Doğu Toros
dağlarına, Doğu Suriye’den Batı İran çevre dağlarına kadar uzanan büyük bir bölge akla
gelmektedir.(Eczacıbaşı Sanat Ansiklopedisi-2,1997,s.1216) Mezopotamya kültürü Anadolu’yu iki
konuda büyük çapta etkilemiştir. Bunlardan biri yazı diğeri ise dindir. Bu iki etken geleneksel dövme
171
desenlerine de yansımıştır. Güney Doğu Anadolu Bölgesinde hem kadın hem de erkeğin dövme
yaptırdığı görülür. Ancak kadınlarda daha yaygındır.
BULGULAR
Araştırma alanında Kürt ve Arap kökenli, yetmiş yaş ve üzeri kadınların ortak özellikleri el, yüz
ve ayaklarına kapsamlı dövme yaptırmış olmalarıdır. Onların döneminde dövmenin bir tür cinsellik
sembolü olduğu ve dövme yaptırmayan kadınlara ‘erkek gibi’ gözüyle bakıldığı ve ayıplandığı
belirtilmiştir.(Fehriye Özgenç,70,Arap kökenli,Urfa Ceylanpınarı;.Gülçin Yusufoğu, yaş: 69, Kürt
asıllı, Kızıltepe-Alakuş Köyü).Kürt kökenliler dövme yaptırmayı Arap kökenlilerden öğrendiklerini
belirtmişlerdir. 45-70 yaş arasındaki Arap kökenli kadınların el ve ayaklarına işlenen dövme
desenlerinin Kürt kökenlilere göre daha kapsamlı ve desen yönünden daha zengin olduğu
görülmüştür. Elli yaş altı dövmeli kadınları çocuk yaşta aileden gizli yaptırdıkları dövmeler için arap
kökenli ailelerin daha hoşgörülü, Kürt kökenli ve memur aileleri hoş karşılamamışlardır. Mardin ili
Kızıltepe merkez ilçe ve Alakuş köyündeki Kürt kökenli kadın ve erkekler dövme malzemesi olarak
‘çıra isi ve kız çocuğu emziren annenin sütünü’ kullandıkları ‘öd’ kullanmadıkları(Amşe Öztürk,yaş
74, Zero Yusufoğlu, yaş:65,Kızıltepe Alakuş Köyü,2007)ancak Arap kökenlilerin malzemeye ‘öd’
ilave ettikleri Araştırma kapsamındaki Urfa ilçe ve köylerinde, Kürt ve Arap kökenlilerin aynı
malzemeyi ‘öd, çıra isi ve kız çocuğu emziren annenin sütü’ kullandıkları saptanmıştır(Ayla
Tayboğa,yaş:74,Siverek, merkez; Hurfa Demirtaş yaş:72, Ceylanpınar,Büyük .Kazanlı Köyü,2007).
Dövme yapım zamanının hem zaman bolluğu hem sağlıklı olup çabuk iyileşmesi ve yaza hazır olması
nedeniyle ‘bahar’ aylarında yapıldığı belirlenmiştir. Anlatılanlara göre baharda otlar bitmeden dövme
yapılır, dövme kabuğa çatlar ve desen yeşilimsi, yeşilimsi tıpkı bahar doğadaki otlar gibi yeşerir
ortaya çıkarmış. Hatice bir şey olmaz diyerek kışın dövme yaptırmış, dövme yapımından kısa bir süre
sonra eli ve yüzü şişmiş çok acı çekmiş, her kış dövmeyi yaptırdığı ay ve günde dövme yaptırdığı
yerlerde sızı hissediyormuş(Hatice Ergiş, yaş:48, Arap kökenli, Urfa-Ceylan Pınarı,Eylül,2007). Dini
inançları dövme yaptırma açısından olumlu yorumlayarak dövme yaptırıp pişmanlık duymayan genç
olsam yine yaptırırdım diyenler olduğu gibi, dövme yaptırdığı için az da olsa pişmanlık duyanlara da
rastlanmıştır. Kadınların büyük bir çoğunluğu dövmelerinden memnun görünmektedirler.
‘Peygamberimizin kızı Hz.Fatima anamız da yaptırmış,demek ki günah değil ben de yaptırdım’
diyorlar(Vetha Bektaş,yaş:70Siverek,Büyük Kozanlı köyü;Ayşe Yunusoğlu,yaş.57,Urfa-Siverek
Karaçi Beldesi, 2006). Dini inanç n kaedeniyle dövme yaptırdığını pişman olanlar var.MardinKızlıtepe merkezde dini yönden günah diyerek elindeki dövme desenlerini kezzapla (asit) çıkarmaya
çalışıyor ancak desenler silinmiyor kezzabın değdiği yerler çukur kalıyor(Cuma Karkar, yaş:60, Kürt
Kökenli,Büyük Kozanlı Köyü, Urfa, 2007). Fehriye Özgenç, dövme için; ‘bu dünyada oramıza
buramıza iğne batırttık, öbür dünyada da çivi çakılacakmış, bir dudaktaki helalmiş’ pişmanlığını dile
getiriyor(yaş:70, Arap kökenli,Urfa Ceylanpınarı). Dövme yapmakta kullanılan malzemeler ve
dövmenin yapılışı: Dövmenin Temel malzemeleri; anne sütü, is-göz sürmesi, öd sıvısı ve iğnedir. Süt
olarak;Hallip Ümm’ül-bint denilen kız çocuğu doğurmuş annenin sütü, yaygın boya maddesi, sirac
olarak da bilinen idare lambasından elde edilen istir. İsin, bazen çıra,sac,yanan çalı-çırpı gibi
eşyalardan da elde edildiği bilinmektedir. Desen renklendirici olarak; El-Merare denilen safra, yani
öd sıvısı kullanılmaktadır. Bunlardan başka; yaygın olarak çıra isi, kül, çivit, antimuan tozu, kibrit
tozu, güherçile, kavrulup dövülmüş kemik tozu, çini mürekkebi, balık ödü, susam yağı, hurma
çekirdeği, ceviz kabuğu, kenger ve hayvan ödü kullanılmaktadır. Bu karışımların türüne göre desen
rengi,mavi, siyah, yeşilimsi, sarımsı, kırmızımsı olabilmektedir. İğne boya malzemesini alt deriye
geçişini sağlamada kullanılmaktadır. İğne yerine, diken, keskin kamış, kemik gibi sivri uçlu ve
dayanıklı maddeler de kullanılmıştır. İğneler; birli, üçlü, beşli, yedili ve dokuzlu, onlu 40’lı demetler
şeklinde birbirine bağlanarak kullanıldığı bilinmektedir(Ahmet Özgenc,yaş:70,Arap kökenli, 40
iğne,Ceylan Pınarı, Urfa, Halde Aydoğan, Eskin Köyü, on iğne; Mardin-Kızıltepe).Dövmenin
yapılışı: Geleneksel dövme sanatında teknik ile kullanılan malzemeler günümüzde yapılan
dövmelerden farklıdır. Araştırma bölgesinde geleneksel dövme yapımında kullanılan malzemeler; Bir
kapta iyice karıştırılıp bir süre bekletilen kız çocuğu sahibi annenin sütü, çıra isi-sürme ve hayvan
ödüdür. Kız çocuğu sahibi annenin sütünün kullanılma sebebi yarayı daha çabuk iyileştirmesindendir.
Erkek çocuk emziren annenin sütü yara yaptığı ve dövme desenini dağıttığı için tercih
edilmemiş(Azize Bilek,yaş:60 ,Kızıltepe,Kızıltepe,Mardin, 2007). Malzemeler karıştırılıp bir süre
172
bekletiliyor. Bu arada, seçilen desen kamışla veya kalemle tene çiziliyor. Demlenmiş ve dinlenmiş
malzeme iğneyle desen çizgileri üzerinden deri altına ritimli vuruşlarla işleniyor. Bu işlemde desen
çizgileri üzerinde açılan boşluklara boyalı karışım doluyor. Dövme yapılan yerlerden çok az miktarda
kan çıkıyor. Kan çıkmasından sonra, dövme malzemesi karışım deriye tamamen karışıyor. Bu
işlemden sonra, dövme yapılan desenin üstü temiz bir mendille silinip, yine temiz bir tülbentle
sarılıyor. Dövme yapılan yer; önce kızarıp şişmekte ve bir yara görünümü almaktadır. Desen çok
büyük değilse, yara yaklaşık 2-3 gün içinde kabuk bağlıyor. Kabuğun düşmesinden sonra yara
iyileşiyor. İyileşme dövmenin büyüklü ve küçüklüğü ile doğru orantılı olarak kısa ya da uzun
sürebiliyor. 3-4 gün veya bir hafta sonra dövme deseni mavi ya da yeşilimtırak renkte tende ortaya
çıkıyor. Kalıcı dövme deride silinmeden, asla solmadan yıllarca aynı özellikte kalıyor ve asla
çıkmıyor. Daha sonraları asitle çıkarmak için deneyenler bile bu rengi silemiyorlar asit sürülen yerler
çukurlaşıyor ama dövme deseni silinmiyor. Dövmenin yapımı esnasında dövme yaptıran kimse acı
hissetmektedir ancak bu acı çok ağır değildir. Eğer bu işi meslek edinmiş uzman kişiler yaparsa
iğneleri dövme deseni üzerine düzenli ve ritimli vurduklarından dövme yaptıranın bir süre sonra acı
hissetmediği belirtilmiştir. Dövmenin yapılış süresi dövme desenin küçük ya da büyük oluşu ile
ilgilidir. Küçük desenler kısa, büyük desenler uzun sürmektedir. Beş on dakika ya da günlerce
sürebilmektedir. Dövmelerin süresini artıran ya da azaltan nedenlerden biri de dövme yapımda
kullanılan iğnelerin sayısıdır. Çünkü iğne sayısı arttıkça iğnenin vuruş alanı da artmaktadır. Bazen
yüzdeki dövmeler bir yıl, ayak ve ellerindeki dövmeleri diğer yıl yaptırdığını belirtenler olmuştur.
Dövme yapım zamanı: Dövme yapımında merbain denilen baharın başlangıcındaki ılık-serin havalar
tercih edilmektedir. Çok soğuk ve çok sıcak mevsimler tercih edilmemektedir. Çünkü bu
mevsimlerde yapılan yaralar zor iyileşmekte hatta yıllar sonra bile sorun çıkarmaktadır. Urfa
Ceylanpınarı’ndan …….ellerine kışın dövme yaptırmış, dövme yapımından bir hafta sonra elleri
şişmiş, ellerinin şişliğini ısıtarak zor indirmişlerdir. Dövme yaraları zor da olsa iyileşmiş, ancak her
kış dövme desenli ellerine dövme yaptırdığı günlerde ağrılar girmekte, ağrılar bir hafta sürüp sonra
geçmektedir. Baharda yapılıp çabuk iyileşen dövmeleri yazın açık olan el ve ayaklarla herkes
rahatlıkla görebilmekte, günümüzde yanık tenin yazın moda olması gibi onlarda yazın dövmeleriyle
bir tür zamanın modasına uymuş olmaktadırlar. Alan araştırmasında dövme yaptırma yaşı olarak,
ergenlik dönemi ya da ergenlik sonrasının tercih edildiği görülmüştür. Ergenlik öncesi beden gelişimi
devam ettiği için dövme desenlerinde şekil değişimi, esneme ve bozulma olasılığı yüksektir. Dövme
yaptırmak için, birkaç kişi ya da dokuz-on akraba ve komşu kızları bir araya gelip bir evde
toplanmakta, aynı köyden dövme yapmayı bilen bir kadın ya da, karaçili dövme uzmanı bir dekakeye
dövmeyi yapmaktadır. Dövme kızlardan birinin evinde, ya da karaçi çadırında yiyecek içecekli bir tür
törensi hava oluşturularak yapılmaktaymış. En cesur olanlar en önde sıraya girer dövme yapımı
başlarmış. Korktuğu ve biraz da babasında çekindiği için en son sıraya kalan, …… elindeki son
dövme deseni yapılırken köy dışındaki babasının köye döndüğünü duymasıyla korkudan yarım
kalmıştır.
Arap,Kürt,Süryani Kökenliler Arasında Dövme Yaptırma Geleneği Kürt kökenlilerin dövme
yapma geleneğini Arap kökenlilerden özellikle de Suriye Araplarından öğrendikleri ve yaptıkları,
Arapların Kürt kökenlilere göre daha kapsamlı ve büyük dövmeler yaptırdıkları görülmüştür. Arap
kökenli kadınların bazıları alt dudaklarının tamamına dövme yaptırmışken, Kürt kökenli kadınların alt
dudaklarının ortasından çeneye uzanan bir çizgi şeklini tercih ettikleri görülmüştür. Diğer yandan
Arapların sabır dediği şakaklardaki dövmenin daha çok Kürt kökenlilerce yaptırıldığı görülmüştür.
Yaşları yetmiş ve seksen olan Kürt ve Arap kadınları kendi zamanlarında dövmenin erkek ve
kadınları ayırt edici özellik olduğunu, dövme yaptırmayan kadınların “erkek gibi görünüyor”
denilerek ayıplandığı anlatılmaktadır. Kadınlarda dövme yaptırma geleneği daha yaygın olup
dönemlerine göre genel bir süslenme aracı olarak görüldüğü anlaşılmaktadır. Kadınlarda eller,
ayaklar, iki kaş arası, çene, dudak, boyun ve göğüs arasında daha büyük ve karmaşık desenler
şeklinde görülürken; erkeklerde ellerde, burun, çene, alın ve elmacık kemikleri üzerinde sade birer
nokta şeklinde yapıldığı görülmüştür.Yapılan dövmeler cinsler arasındaki farklılıklar
belirginleştirmektedir. Ergenliğe geçişte her iki cinsin kendine özgü davranışlarını da belirlemekte,
yönlendirmektedir.
Süryani’lerde dövme tamamen dini inançla ilgili olarak yapıldığı belirlenmiştir. Orta yaş ve
üzeri kadın ve erkekler Kudüs ziyaretleri sırasında ziyaret sembolü olarak Kudüs’te dövme
yaptırmışlardır. Onsekiz yaş üzeri erkekler Suriye’de kollarına inançları ile ilgili dövme
173
yaptırmışlardır. Erkek hacılara: Mıksı, kadın hacılara:mıksiye denilmekteydi. Hac sırasında yapılan
dövme desenlerini inanç sembolleri oluşturmaktadır. Bu desenler genellikle İsa Mesihin Cebel
dağında çarmıha gerilişi ve hac işareti şeklindedir(Mıksiye,Narsa Simeshinde, 87, Mardin, Merkez;
Mıksı,Sait Bakistanlı,yaş.67, Mardin,merkez). Süryani gençler inançlarını sembolize eden motifleri
Suriye’nin Haseki kentinde kollarına işletmişlerdir. Bu sembollerden bazıları sağ kolda haç işareti,
Selim, İsa Mesih ve kalbinin içinde dikenler bulunan dövmesinin anlamını şöyle dile getirdi: ‘benim
günahım için senin başına dikenli taç geçirildiğinde çektiğin acıları şu an senin kadar
hissetmekteyim’ İsa Mesihin başına geçirelen dikenli tacın ona verdiği acıyı hissetme ve dini
duygularını güçlendirmekle ilgilidir. (Bülent Özbek,yaş.36,Mardin,merkez;Selim Ezilmez, yaş.27
Mardin,merkez,)
Dövme Yaptırma Nedenleri
Dövme yaptırma nedenleri incelendiğinde doğadan ve yaşamdan olumlu beklentilerin ağır
bastığı, olumsuzluklara karşı da önlem niteliği taşıdığı anlaşılmaktadır. Araştırma yapılan alan ve yaş
grubunun anlattıklarına göre Mardin ve Urfa ili sınırlarında Arap ve Kürt kökenli aileler erkek
çocuklara soyu ve aşireti devam ettirdiği düşüncesiyle çok önem vermektedirler. Erkek çocuk,
doğduğu andan itibaren nazar ve kem gözlere karşı üçgen şeklinde muska takılmaktadır. Kız çocuğu
da ergenliğe geçtikten sonra dövme yaptırmaktadır. Evlenme yaşı küçük olduğu için dövme yaptıran
kız çocuğunun bir şekilde evliliğe hazırlandığı söylenebilir. Çünkü dövme yaptıran kız evlenme
teklifleri gelmeye başlamaktadır. Mardin Kızıltepe ve diğer çalışma alanlarında özellikle Arap
kökenli kızların dövme yaptırdıktan sonra taliplerinin ve başlık paralarının da arttığı
belirtilmiştir(Marya
Karapınar,yaş:58,
Mardin-Kızıltepe,Nura
Hilaloğlu,yaş:60,Erkonağı
Köyü,Siverek,Urfa). Mali durumu iyi ailelerin kızları dövmenin yanı sıra güzellik için ergenlikte üst
ön dişlerinden ikisini altın diş yaptırmaktadırlar(Amşe Emer,yaş:60, (Anıt)Kemre
Köyü,Siverek,Fatime Abra, yaş:77,Erkonağ(Taboo) Köyü,Siverek,Urfa). Evlilik pazarlığında genç
kızın erkek tarafından mali durumlarına göre sayısı minimum 2, maksimum 12 altın diş yaptırma
talebi olduğu bilinmektedir. Dövme yaptıran genç kızlar bir iki ya da 3-4 yıl içinde
evlenmektedirler(Hatun Ergiş,yaş:70,Ceylanpınar; Fatma Kürek, yaş:70, Anıt Köy,Siverek, Zine Baş,
Siverek,merkez, Urfa,2007) Araştırma alanında geleneksel dövmenin genel olarak şu nedenlerle
yapıldığı tespit edilmiştir:
Erkeklerde:
 Çekici olmak, karşı cinsin ilgisini çekmek, evliliğe hazır
olduğu mesajını vermek,
 Güçlü ve etkileyici olmak
 Cinsiyet rollerini belirleyicilik
 Güçlü sevgi ve aşk göstergesi
 Akrep ve yılan sokmasına karşı önlem
 Aşiret simgesi, soyluluk simgesi
Kadınlarda:
 Güzel ve çekici görünmek
 Cinsiyet rollerini belirleyicilik
 Erkeğini elinde tutmak,kuma gelmemesini önlemek
 Sağlıklı ve uzun ömürlü olmak,
 Nazardan, ve kötü güçlerden korunmak ve tılsım kazanmak
 Güçlü sevgi ve aşk göstergesi
 Ayağının uğurlu gelmesi, elinin bereketli olması
 Çocuklarının sağlıklı olması, yaşaması, düşükten korunma
 Aşiret simgesi, soyluluk simgesi
Geleneksel Dövme Sanatı Desenleri ve Anlamları
Araştırma alanında saptanan dövme desenleri bir tür süslenme biçimi gibi algılansa da bir çok
desenin anlamlarının günümüzde unutulmuş geçmiş dini inanışlara, kültürlere ve geleneklere
dayandığı bilinmektedir. Bölgede MÖ. 5.ve 4. yüzyıllarda yaygın olarak görülen hayat ve ışık kültü
gnostik inanış özelliğinin yansımalarını dövme desenlerinde de bulmak mümkündür Dövme deseni
174
olarak hayat ağacı ve güneş desenlerinin sıkça kullanılması bunu desteklemektedir. Gnostik inanışta
ışık aleminin yanı sıra bir de karanlık alem vardır. Işık iyiliği temsil ederken karanlık kötülüğü temsil
etmektedir(Gündüz,2002,s.126-127).Yeryüzü,yer altı ve gökyüzünü gözle görülmeyen varlıkların evi
olarak görülmüştür.Bu görünmez varlıkların bir kısmı iyi ama çoğunluğu kötüydü. Geliştirilen sihir,
büyü, dövme gibi tılsımlı araçların amacı, insanoğlunu bu kötülüklerin olumsuz etkisinden korunmak,
onlar üzerinde hakimiyet kurmaktır.Diğer yandan dövme desenlerinde bölgenin yakın geçmişteki
fiziksel doğal yaşam koşullarının izlerini görmek mümkündür. Örneğin, yörede bir zamanlar sürüler
halinde dolaşan gazele diye adlandırılan ceylan desenlerini kadınlar göğüsleri üzerine
nakşettirmişlerdir. Ovadaki ekili alanlarda ve köy evlerinde günümüzde de sıkça görülen kırkayak ve
yılan betimlemeleri, şahmeran öyküsü bunlardan bazılarıdır. Bölgedeki çok sayıdaki höyükler ve
antik kentlerdeki mezar ve duvar kabartmalarındaki süslemelerin dövme desenlerine ilham verdiği
görülmüştür. Mardin müzesinde sergilenen mezar taşları, vazo ve saçak , yılan, ceylan, ikiz üçgen
gibi bezemelerin dövme desenlerinde işlendiği görülmüştür.Urfa’daki bazı camilerin pencere kenar
süslemelerinde çift yılan motifi, kilim deseni ve duvar halılarındaki ceylan, üçgen figürleri de
bunlara örnek verilebilir. Bu olgulardan dövme desenlerinin hem yaşanılan doğal ortamlardan, hem
de tarihi ve kültürel çevreden esinlendiği söylenebilir. “Dövmenin estetik yönüne göre çok daha önem
taşıyan yanı hemen, hemen her zaman dinsel, büyüsel, iyileştirici, toplumsal ve cinsel rolleri
belirleyici, bağlı bulunan topluluğu işaret edici özelliğidir”(Kadıoğlu,2002;Atlas Dergisi,2002).
Bölge insanlarının yaşamlarının büyük bir bölümünü yazılı olmayan yasalar belirlemektedir.
Gelenek, örf ve adet gibi sözlü yasalar, en az yazılı olanlar kadar önemli bir yer tutar. Bu yasalar
erkekle birlikte en çok da kadını etkiler. Anne sütüyle bedene işlenen dövme deseni içinde taşıdığı bir
tılısımla, bir inancı, bir dileği önce bedene oradan da yaşama aktarmaktadır(Aliyazıcıoğlu,2007).
Üstüne kuma gelmesini istemeyen kadın, eline üç nokta şeklinde dövme, sevdiği kızın kendine
varmasını isteyen erkek şans açıcı dövme yaptırarak doğanın bunu onun adına gerçekleştirmesini
beklemekte ve buna inanmaktadırlar. Bunun kanıtı ise dövme yaptıranların çoğunluğunun şimdi genç
olsalar yeniden dövme yaptırmak istediklerini dile getirmeleridir (Halda Aydoğan, Mardin, Kızıltepe;
Halime Ardıç, Urfa Ceylanpınarı, Büyük Kazanlı Köyü; Nura Hilaloğlu, Urfa-Siverek Erkonağı
Köyü; aynı köyden Meryem Cabaz, Şefika Kurucu; Hıdır Özdemir, Urfa-Siverek Anıtlı Köyü; Hamit
Eke, Aşağı Donuklu Köyü). Oval ve düz çizgiler ile noktalar; olumlu bir imaj bırakırken çapraz,
köşeli ve verevine işaretler; olumsuzluklara karşı önlem; artı, haç, yıldız, güneş işaretleri ve oval
şekiller ise: inançlarla ilgilidir. İnançlarla ilgili dövmelerin; avuç içine yapıldığı, erkeği elde tutmak,
kuma gelmesini önlemek amaçlı olduğu, elmacık kemiği ve yanağa yapılan dövmeler; erkeklerde
aşiret simgesi, olarak kullanıldığı belirlenmiştir. El üstüne yapılan dövmeleri;dikkat çekme,
beğenilme ve gösteriş için; alın ve çenedekilerin, nazara karşı korunma amaçlı olduğu bilinmektedir.
Bölgede tene yapılan dövme yerleri cinsiyete göre değişiklik göstermektedir.
Dövme Desenleri ve Anlamları
Beş köşeli yıldız: Yaşam gücünü ve etkileme dileğini temsil etmektedir(Hıdır Özdemir Urfa-Siverek
Anıt Köyü, sol el bileğinde.2006). Süleyman peygamberin mührü Pentagram ya da bilginin yıldızı da
denilmektedir. Süleyman peygamberin mührü ya da, David Kalkanı olarak da bilinen bu sembol;
evrendeki karşıtlık ve zıtlıkların kozmik birliğini Daire simgelemektedir(Bukland,2005). Güneş
şeklindeki daire (☼): Bilinçli bilgelik ve yaşam kaynağı kozmik güç simgesidir (Kamile Abak,
yaş:69, Kürt Kökenli,Mardin Kızıltepe, yeni mahalle, sol el üstünde). Güneş, mitolojilerinden
kaynaklanan çok tanrılı uygarlıkların bazılarında baş tanrı, bazılarında ise gök tanrıdan sonra gelen
tanrı olmuştur. Şarruma(Telepuni,Apolloni)Türk-Moğol aşiretlerinde güneş dişi(güneşana), ay ise
erkek (aydede)tir. Frigyalılarda ay tanrısı Men bir erkek tanrıydı.Hıristiyanlık ve İslami geleneklerde
ilahiliğin olduğu kadar, bilimin ve kültürün de sembolü oluşunu sürdürmektedir. Kuranı Kerim;
“Tanrı göklerin ve yeryüzünün ışığıdır” demektedir. İsa Mesih ise çoğu kez; “ben dünyanın ışığıyım”
demiştir.Çeşitli kültür evrelerinde; peygamberler,azizler, kahraman ya da dahi kişilerin başları ya da
bedenleri etrafında ışık, yayan bir hale içinde gösterilmişlerdir.Güneş kursu: Erkeklerin sağ
şakaklarında dokuz noktayla yapıldığında, dövmeli kişinin daima sağduyulu,akıllı ve zeki olacağına
ve cennete gideceğine inanılırdı.
Daire içindeki nokta: Gökten bakan tanrının gözü, zaman içerisinde tek tanrının simgesi olmuştur.
Astronomi bilim dalının doğuşu ve keşfi M.Ö.3000’li yıllarda Mezopotamya’da doğmuştur.
175
Gökyüzündeki güneş-ay-gezegenler ve takım yıldızlarını inceleyerek gelecekle ilgili tahminde
bulunmuşlardır. Astrolojide güneş simgesi daire içinde bir nokta şeklindedir. Ay Deseni: Kadının
kadınlık evrelerini ve ürünlerin gelişimini simgeler. Kadının regl dönemi, yumurtlama, döllenme ve
doğurma aşamalarını simgeler. Mezopotamya’da sin tapınma geleneğine göre, gökyüzündeki ayın
hareketlerini izleyerek yer yüzünde kendi yaşamlarını şekillendirmişlerdir. Örneğin yeni ayda ürün
ekip ayın yükselmesiyle bitkinin büyümesini izlemişlerdir. Saçlarına yine aynı zamanda kına
yakmışlar, saç kesmişlerdir.Kınanın uzun süre dayandığını görmüşlerdir. Sakal tıraşı ile tırnak kesme
işlemini dolunay dönemine rast getirerek çabuk çıkmasını önlemişlerdir.Tepe Noktası Aşağı Dönük
Üçgen; dişilik,bereket,doğurganlık ve kem gözlerden korunmanın sembolüdür(Mardin-Kızıltepe
İpekli mahallesi, sağ el bilek üstü).Dişiliği, ana rahmini, suyu, toprağı, mağarayı, insan
kalbini,gölgeleri suya düşen dağları simgeler. Tepe noktası aşağı bakan üçgen, tanrısallığın yansıdığı,
insani niteliği ve görünümüdür. Ana tanrıça sembolüdür. Tanrıçanın bakireliği, anneliği ve bilgeliğini,
teslis inancını temsil eder. “Kutsal kapı” anlamındadır. Dinsel açıdan ilahi üçlemeyi (trinity)yi ve
göğe yükselme arzusunun göstergesidir. Bölgede dokunan kilim desenlerinde de sıkça rastlanan bu
desen,
Kybele,
Hepate,
Artemis,
Afrodit
kadın
tanrıçaları
aşkı,
bereketi
simgelemektedir(Ersoy,1990). Kaza ve nazardan korunmak amacıyla, içinde duaların yazıldığı
muskalarda üçgen şeklindedir.Yönü Aşağı Dönük Üç dişli Yaba (PSI): Yaşadığı hayattan mutlu
olma simgesidir. Eski Yunanca’da ruh sözcüğünü ifade eden bir harftir. Pozitif psikolojide -PSI,
SAY- “güçlü yönlere odaklanmak, bireyin mutluluğa erişme çabası, iyilik hali”ni ifade eder. Trident,
üç dişli yaba olarak da bilinen desen, Grek mitolojisinde denizler tanrısı poseidon’nun
sembolüdür.Şakaklarda yatay (y) işareti ve ortasında nokta: sağlıklı olmak, göz ve baş ağrılarından
korunmak içindir. Karakeçili aşiretinde; boyun, gırtlak boşluğu, gıdı ve kulak memesi çevresindeki
noktalar ağrı kesici tılsım işlevi görmektedir.Avuç içinde üç nokta: Üzerine kuma gelmemesi için
kadınlar tarafından yaptırılıyordu.Taç: Asalet ve benzersizlik simgesi. Genellikle bayanların alın
ortasına işlenmekteydi. Güzeller güzeli, baş tacı, en gözde çocuk annesi gibi anlamlar
taşımaktaydı.Tek nokta: Siverek’te çene altı ve burun üstündeki bu noktalar, erkek çocuğun
yaşamasına yönelik bir dilektir.Yılan: Sağlıklı ve uzun bir ömür dileğini simgelemektedir. Yılan
erkekte üretkenliği temsil etmektedir Yılanların deri değiştirmesi, kuyrukları koptuğunda
yenilemeleri. Onların sağlık ve uzun yaşam simgesi olara kullanılmasına neden olmuştur.Yılan miti
yörede Mardin müzesindeki Gırnavaz höyüğünde bulunmuş MÖ üçbinde işlendiği görülmüştür.
Günümüzde, şahmeran adıyla öykülendirilerek bakır ve ahşap baskılı bez örtülerde yaşatılmaya
devam etmektedir.Asaya sarılmış çift yılan: Evlerin koruyucusu ve uğur simgesi olarak
bilinmektedir. Etrafına iki yılanın sarılı olduğu asa, Sümer’lerde başhekim Ninazu’nun oğlu olan
sağlık tanrısı Ningishzida’dan gelmektedir. Daha sonra Roma döneminde Asclepius sağlık tanrısının
sembolü olarak kullanılmıştır. Yılan zehrinin miktarı ayarlandığında bir panzehir olduğu
bilinmektedir. Bölge ikliminde, kerpiç evlerin kovuklarında erkek ve dişi olarak yaşamaktaydılar.
Ekin tarlaları ve bahçelerde, kerpiç evlerde hala sıkça rastlanmaktadır. Onlardan korkulsa bile erkek
ve dişi yılanların tarladaki buğdayı,mercimeği farelerden koruduğuna ve zararsız olduklarına inanılır.
Urfa Harran’daki eski kerpiç evlerin çoğunun tıpkı evcil kedi ve köpek gibi yuvaları olan kerpiç evi
ve sahiplerini tanıdıkları ve gün bitiminde kendi kerpiç evlerindeki yuvalarına döndükleri
bilinmektedir. Evlerin uğuru sayıldığı için öldürülmeleri eve veya evdeki herhangi bir kişinin zarar
göreceği, uğursuzluk geleceği şeklinde yorumlanır(Hatice Yılmaz, 68, Kısas beldesi,Urfa2006). Çift
yılan deseni, Urfa kapı süslemelerinde, cami pencere kenarlarında da görülmüştür.Ceylan
yavrusu(ceren-gazel): Güzellik ve masumiyet simgesidir. Bu nedenle ceylan dövmesi kadınların
göğüsleri üzerine işlenmiştir. Geyik yavrusu ceylan cerenin,çok güzel gözleri, anlamlı bakışları
vardır. Kendini vahşi hayvanlara karşı savunması için çevikliği dışında hiçbir silahı yoktur.
Günümüzden 40 yıl öncesine kadar Urfa ve Mardin ovalarında sürülerle dolaşan ceylanların etinden
ve sütünden yararlanılmıştır. Eti çok lezzetli olup yazın kavurma ya da salamura yapılarak tenekelere
doldurulur soğuk kış mevsiminde tüketilirdi. Ceylan yörede çok sevilir evcil olarak da beslenirdi.
Yavruları kucakta taşınır, çocuklarla birlikte yatırılırdı. Evlerini tanıyan ceylanlar gündüz otlamaya
gider gece kendi evlerine dönerler, hatta bazıları evin erkeğinin dışarıda peşinde ayrılmaz gece onun
yatağının yanında yatarlardı. Gece ev yakınına gelen yabancıları ve zararlı hayvanları boynuzları ile
kovalayarak uzaklaştırırlardı.Yöre halkı ceylanları sevdiği için bu konuda konuşmayı sevmekte ve
çok fazla anı anlatarak şimdiki duruma üzülmektedirler. Ceylanları, duvar halılarında, nakışlarda,
resim panolarda yaşatmaya devam etmektedirler.Hayat ağacı: Sağlıklı yaşam ve uzun ömür dileğini
176
simgeler. Bu desenin yöresel kilimler ve yerel mimari süslemesinde de kullanıldığı gözlenmiştir.
Zorlu yaşam koşulları ve sık görülen salgın hastalıklara karşı korunmak bazen şansa kalmıştır. Hayat
ağacı uzun ömür simgesi olduğu için ona ümit bağlanmıştır.Akrep (şarmar):Kahramanlık, onur ve
gurur simgesidir.Bölgede sık görülen akrepten yılandan daha çok korkulmaktadır. Ne zaman nerede
çıkacağı belli olmadığı ve evlerdeki misafirler için bekletilen yatak yorgan, ahşap tavan, kuyu ağzı
gibi yerlerde sıkça görülür. Kesin ölüm tehlikesi halinde, başkasının kendini öldürmesine izin
vermeyip, kendi kendini sokarak öldürmesi, onur ve gurur simgesi olarak görülmesine neden
olmuştur. Mardin’de ilk sivil toplum örgütü akreplere karşı kurulmuştur(Tunç,2007; Beşir Ceylan,
Mardin Merkez,2007).Mardin’de insanlar akşamları tenekeyi,maşayı ve el fenerini alır 2-3 saat
içerisinde en az 100 akrep yakalar bunları eczane ve belediye’ye satarlarmış.Kızıltepe’nin bazı
köylerinde akrep oyunu oynanırmış. Kalın urgana gaz dökülüp akrebin etrafına çember yapılıp
yakılır. Akrepten ateş çemberi nedeni ile dışarı çıkamayacağını anlar ve kendini sokarak intihar
edermiş(Abdulkadir Güler, Kızıltepe-Mardin-2007).Alt dudağın tamamı;Sadece Arap kadınlarda
görülmektedir. Bunun nedeni olarak iki rivayet anlatılmaktadır: Bir rivayete göre savaşta düşmanlar
beyaz tenli güzel Arap kadınlara saldırmakta, onları dudaklarından öpmektedirler. Bu Araplar
arasında namus sorunu yaratmakta ve aileleri üzmektedir. Kadınlar öpülmeyi önlemek için alt
dudaklarına dövme yaptırıp kendilerini çirkinleştirmişlerdir. Diğer bir rivayete göre ise
peygamberimizin kızı Hz.Fatima bir erkek tarafından dudaklarından istemeden öpülüyor, bu olaydan
sonra peygamberimiz kızına dövme ve kına süslemeleriyle bu ayıbı kapatması izni veriyor. Bu olay
diğer kadınlara da örnek oluyor(Vetha Bektaş,Urfa,Ceylanpınarı-Büyükkazanlı köyü-Arap kökenli;
Ayşe Yunusoğlu, Urfa-Siverek Karakeçi aşireti, Arap Kökenli).Süryani hac dövmeleri: İsa Mesih
Çarmıhta, Haç işareti,İsa Mesih ve Panta Creator işareti,İsa Mesihin ruhu çarmıhtan göğe
yükselmekte,İsa Mesih’in başına takılan tel örgü taç nedeniyle kalbinde hissettiği acının
simgesidir.Çenede haç işareti (†) ve küçük çarpı işaretleri (x) ve uçan güvercin: Nazardan, kötü
düşünce ve ruhlardan koruyuculuk sembolüdür(Ayla Tayboğa, Urfa Siverek), Haçın en eski
örneklerini Sümerler ve Asurlular’da birer sembol olarak görmek mümkündür. Bu ilk haçlar eşit
kolluydu ve güneşi mevsimleri temsil etmekteydi. Hac işaretinin dünya ile ahiret, yer ile gök
arasındaki bağlantıyı kurduğu düşünülür. Güvercin ise kutsal ruhu temsil eder.Zig zag deseni:
Zorlukları yenme, yaşam gücünü simgeler. Yaşam ilk suyla başlıyor(çarkı suyla dönüyor).
Sembolizm biliminin biyolojik yaklaşımına göre, SU-SÜT lenf, TOPRAK safra,öd, HAVA kan,
ATEŞ İSE SİNİR sistemi huy-mizaç olarak nitelemektedir(age.Ersoy,1990).Haç benzeri uçları çatal
görünümlü ve noktalarla bezeli şekil,çarpı şeklinde uçları çatallı ve araları noktalı, iki tarak
ortasında makas biçimli dövmeler: Aşiret simgesi olarak kullanılmaktadır (Ayşe Yunusoğlu, Siverek,
Karaçi Aşiretinden,yaş 57; Boğaziye Köyü,Kızıltepe, Mardin). (X) ve (+) işareti: Aidiyet, aşiret simgesi
olarak kullanılmaktadır(Mezopotamya ve Eski Yakındoğu Uygarlıkları Ansiklopedisi 1996).Yanları
ve içi noktalı ters V işareti: genellikle alna yapılıyordu ve doğan çocuklarının yaşamasını
ölememesini dilemektedir. Sevdiğinin ismi, önemli tarihler: Sevip de alamadığı kızın ismini ,
kadınlar ise eşlerinin isimlerini, evlendikleri yılı el bileklerine işletmişlerdir.(Hatice Yılmaz, evlilik
tarihini, Urfa-Kısas Beldesi; Azize Bilek, Yaş:60,Dörtyol,Kızıltepe, Merkez, Mardin)
SONUÇ VE ÖNERİLER
Dövme yaptırma geleneği güçlü bir inançla gelenekselleşmiş ve ölümsüzleşmiştir. Çoğunlukla
doğadan ve yaşamdan olumlu beklentiler ve iyi dilek niyetleriyle yaptırılmıştır. Dövme desenlerine
sadece tende değil, nakışlarda, dokumalarda, mezar taşlarında, mimaride de rastlanmaktadır. Bu
desenlerin dövme yaptıran kişiyi hastalıktan,nazardan ve kötü ruhlardan koruduğuna güzellik, sağlık,
bolluk bereket, güç ve yiğitlik getirdiğine olan inanç hala devam etmektedir Geleneksel dövme
sanatının arkeoloji, antropoloji, psikoloji, sanat tarihi ve halkbilim bilim uzmanları tarafından
ortaklaşa çalışılması araştırma sonuçlarını zenginleştirecektir. Bölgenin zengin kültürü ile ilgili ilginç
bulgulara ulaşılabilecektir. Dövmeye olan gereksinimin azalması ile dini yasaklara uyum ön plana
çıkarılarak artık yok olmaya yüz tutmuş bir gelenektir. Gençler bu tarz dövme yaptırmak
istememektedirler. Moda olmadığı ve beğenilmeme korkusu bu olguda etkindir. Günümüzde bölge
gençleri gözlem ve görüşmelerde dövme sanatını “yaşlı geleneği” olarak görmektedir. Oysa
Türkiye’de büyük kentlerde gençler arasında modern dövme yaptırma modası her geçen gün
177
yaygınlaşmaktadır. Turistik yörelere çalışmaya giden bölge gençlerinden bazıları modern dövmeye
ilgi duymakta, hatta yaptırmaktadırlar. Geleneksel dövme desenlerinin modern tarzda kullanımı,
desen ve anlamlarının anlaşılmasıyla mümkün olacaktır. Mardin ve Urfa’nın eski sokaklarından biri
‘dövme sokağı’ şeklinde düzenlenerek ziyaretçilere açılabilir. Modern dövme ustaları davet edilip
onlara geleneksel dövme desenleri tanıtılabilir. Bu ustaların dövme atölyeleri açmaları turist
gruplarının geçici, kına ile geleneksel dövme desenleri yaptırmaları teşvik edilebilir. Özet olarak
Güneydoğu Anadolu’nun destinasyon planlamasında, benzersiz bir kültürel zenginlik olan geleneksel
dövme sanatı, inanç turizmi temelinde bir tema olarak bölge tanıtımında, markalaşmada,
pazarlama,reklam ve halkla ilişkiler stratejisi olarak kullanılabilir.
KAYNAKÇA
<http://www.tdk.gov.tr/TR,Türk Dil Kurumu,Güncel Türkçe Sözlükte Söz Arama>, (20 Temmuz
2007).
AkurgaL, Ekrem (1998). Anadolu Kültür Tarihi, TÜBİTAK Popüler Bilim Kitapları, Nurol
Matbacılık, s.121-123, Ankara.
Aliyazıcıoğlu, Özlem (2007). “Bedendeki İnancın Şekillenişi;Dövme ve Hado”
Atlas Dergisi (2002). Doğunun Tenindeki Nakış, Aylık Coğrafya ve Keşif Dergisi, Sayı:113. s.47,
Ağustos, İstanbul.
Buhalis,D.(2000). Marketing the competitive destination of the future, Tourism Management
21(1):97-116
Bukland Raymund (2005). İşaretler, semboller ve Alametler, Maji ve Ruhsal Semboller Rehberi,
Kozmik Kitaplar, s.74, İstanbul.
Charmichael Barbara A (2002). “Global Campetitiveness and Special Events in Cultural Tourism;
The Example of the Barnes Exibit at Art Galery of Ontario,Toronto”, The Canadian Geographer, 46,
no:4,310-24,p.5.
Eczacıbaşı Sanat Ansiklopedisi.(1997). Mezopotamya, 2.Cilt,Yapı-endüstri merkezi yayınları, s.1216,
İstanbul.
Ersoy, Necmettin (1990). Semboller ve Yorumlarla Görünenden, Görünmeyene, Zafer ve Sena Ofset,
s.69-83,İstanbul.
Gun,C.A.(1994)
Taylor&Francis.
.Tourism
Planning:Basic
Concepts,
cases.(3rd
edition)
Washington,DC:
Gündüz Şinasi(2002). Gnostik Dinler, (Başlangıçtan Günümüze Dinler Tarihi,Ekrem Sarıkçıoğlu),4.
Baskı,Isparta.
Güvenç, Bozkurt (1999). İnsan ve Kültür, Remzi Kitabevi, Cağaloğlu 24440, İstanbul.
Hazar Mehmet (2006). “Makalelerle Mardin III. Eğitim-Kültür-Edebiyat”, Sosyal Bilimler Araştırma
Dergisi (SBARD), İmak Ofset, İstanbul, sayı:8, s.293-305,
Hazar Mehmet (2007). “Mardin-Kızıltepe-Bozhöyük Yöresinde Beden İşaretleri” s.347-365.
Eylül.Dicle Üniversitesi, Diyarbakır.
178
Kadıoğlu Nihal Çiğdem (2002). “Anadolu’nun Bazı Yörelerinde Dövme Adeti ve Bu Adetin Çağdaş
Yaşamdaki Yeri”, I.Türk Halk Kültürü Araştırma Sonuçları Sempozyumu Bildirileri, Ankara 1996,
Kültür Bakanlığı HAGEM Yayınları
Kaiser,C.and Helber,L.E.(1978). Toursim Planning&Development.Boston:CBI Pub.Co.
Konecnic,M.(2004). “Evaluating Slovenia’s Image as A Tourism Destination: A Self-Analysis
Process Towards Building A Destination Brand”, Brand Management, 11(11):307-316.
Horne, W. R. (2000.‘Municipal Economic Development Via Hallmark Tourist Events’ Journal Of
Tourism Studies 11, 30-35.
Millman Ady (2006). ‘The Role of Theming in Destination Development’ Uluslararası Turk-Kazak
Turizm Konferansı,20-26 Ekim,s.58,Alanya,Türkiye.
Roaf Micheal (1996). Atlaslı Büyük Uygarlıklar Ansiklopedisi: 9 Mezopotamya ve Eski Yakındoğu
Uygarlıkları İletişim Yayınları, Cağaloğlu, İstanbul.
Sainaghi, Ruggero(2006). From contents to processes:Versus adynamic destination management
model (DDMM). Tourism Management. 27(5):1053-1063.
Taşğın Ahmet (2006). “Geleneksel Dövme”, Cogito Dergisi,Yapı Kredi Yayınları,Üç Aylık Düşünce
Dergisi sayı-44-45,İstanbul.
Tunç M. Sait(2006-2007). Sözlü Tarih Çalışması, Türk Tarih Vakfı,araştırma ve görüme
notları,Kızıltepe-Mardin.
Umar, Bilge (1994). Türkiye’deki Tarihsel Adlar, İnkilap Kitabevi, s.566.Sirkeci, İstanbul.
Veal, A.j.(2002).Leasure and tourism policy and planning. New York,NY:CABI Pub.
Yenipınar Uysal(2006), “Event Tourism, Mega Events and Development of the cities (The
23rd.Summer Universiade 2005 İzmir).” 2. International Tourism Conference on 2-5th of July,2006
Athens, Greece.
Yenipınar, U., Balta, S. & Karagöz,D., (2006) “The Impact Of The 23. Universiade 2005 Izmir On
The Social Life And Tourism” 6. International Conference on Sports, Economic, Managament and
Marketing Aspects 29-30 June,2006 Athens, Greece.
Wilkinson,P.F.(1997). Tourism Policy And Planning:Case Studies from the Commonwealth
Caribbean. Elmsford, NY;Cognizant Comminication Corp.
179
180
181
KIRGIZİSTAN’DAKİ TÜKETİCİLERİN YİYECEK - İÇECEK
İŞLETMELERİNİ TERCİH NEDENLERİ VE BEKLENTİLERİ
Yrd.Doç.Dr. Hüseyin GÜRBÜZ1, Narıngül MARGAZİYEVA2
1
Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü
Kırgızistan – Türkiye Manas Üniversitesi Turizm ve Otelcilik Meslek Yüksekokulu
2
ÖZET
Kırgızistan’ın ekonomisinin kalkınmasında önemli bir katkıda bulunması beklenen turizm
sektörü günümüzde ilk adımlarını atmaktadır. Bu nedenle turizm sektörünün dallarından biri olan
yiyecek-içecek işletmelerinin gösterdikleri faaliyetlerinin rolü kuşkusuz büyüktür. Bütün dünyada
tüketicinin tercih ve isteklerine göre pazarlama stratejileri geliştirilirken Kırgızistan’ın yiyecek içecek
hizmeti sektörünün de gelişmesi, dünya standartlarına uygun düzeyde servis sağlayacak restoran, kafe,
bar ve bunun gibi işletmelerinin kalitesinin yükseltilmesi günümüzün talebidir.
Bu nedenle, Kırgızistan’ın başkenti olan Bişkek şehrinde tüketicilerin yeme içme
deneyimlerinin üzerine yapılmış bu araştırmanın yardımıyla tüketicilerin yiyecek içecek işletmelerini
tercih ederken önem verdikleri noktalar, onların istekleri ve tatmin düzeyleri belirlenmeye
çalışılmıştır. Araştırmada literatür taramasına yer verilerek anket uygulaması sonucunda tüketicilerin
dışarıda yemek yeme yeri tercihi ve değerlendirmelerini, tatmin yargılarını etkileyen çeşitli faktörlerin
etkisini öğrenmek amacıyla çoklu uyum analizi (correspondence analysis) kullanılmıştır
Anahtar kelimeler:
Uyum Analizi
Kırgızistan, Yiyecek - İçecek İşletmeleri, Tüketici tercihleri, Çoklu
ABSTRACT
Nowadays there are the first steps of the tourism industry which is expected to contribute to the development of the
Kyrgyzstan economy. For this reason the role of the activities of catering firms, a branch of tourism industry, is important.
While in all over the world, the marketing strategies fitting consumers’ preferences and wants are being developed, today’s
demand is to have the Kyrgyzstan catering sector be developed, and the quality of restaurants, cafés, bars and the similar
businesses be improved.
Therefore, with the help of this research on the consumers’ eating and drinking experiences in Bishkek, Kyrgyzstan, it
is aimed to identify the main criteria of the consumers in choosing catering services, and the demands and satisfaction levels
of the consumers. In the study, a literature review is included, and the correspondence analysis is used to investigate the
factors affecting the choice and the evaluation of eating places, and satisfaction measures of the consumers.
Key words: Kyrgyzstan, catering services, consumers preferences, correspondence analysis
1. GİRİŞ
Yiyecek içecek işletmeleri, insanların temel ihtiyaçlarından biri olan yeme içme ihtiyacını
karşılamaya yönelik çalışan ünitelerdir. Dünyadaki bütün canlı varlıklar gibi, insanda ilk olarak
karnını doyurmakla uğraşır. Ondan sonra da giyinme, uyuma, güvenlik gibi diğer ihtiyaçlar
gelmektedir. Maslow’un ihtiyaçlar hiryerarşisinde fiziyolojik ihtiyaçlar birinci sırayı oluşturmaktadır.
Fizyolojik ihtiyaçların en önemlilerinden biri olan yeme ve içmenin insan hayatındaki yeri ayrı bir
önem taşımaktadır. (Tütüncü, 2001 s.3)
Önceden, kendi evlerinde yemek yapma kültürü varken zamanla insanların evde yemek yemeye
zamanı olmadığından dışarıda yemek yeme olayı, yani yiyecek içecek işletmeleri ortaya çıkmıştır.
Birtakım gelişmeler sonunda da meydana ağırlama endüstrisi gelmiştir. Ancak günümüzde bu sektörde
faaliyet gösteren yiyecek içecek işletmeleri sadece yemek ve içecek sunmakla sınırlanmayıp, yemeğe
eşlik eden ve bu arada önemli bir unsur olan servis sunmaktadırlar. 1950, 1960 ve 1970 yılları
boyunca özellikle Amerika Birleşik Devletlerinde tüketiciye yönelik olan ekonomik çabalar
182
sonucunda daha fazla ve kaliteli hizmet talebinde bulunan kitle meydana gelmiş ve böylece hizmet
endüstrileri dönemi başlamıştır.(Aktaş A., 2001 s.3)
Yiyecek ve içecek işletmelerinin sağladığı en önemli iki fayda, ürün ve/veya hizmetin
hazırlanması ve sunulmasıdır. Ürünün temelini oluşturan yiyecek, müşterinin yemeğinden memnun
kalıp onu tekrar tatmak isteği ile geri getirmeye yarayan yaşamsal bir öneme sahiptir (Lundberg ve
Walker, 1993 aktaran Tütüncü 2001 s.4).
Yiyecek ve içecek hizmet işletmeleri ağırlama endüstrisinin bir alt dalını oluşturması nedeniyle
seyahat, turizm, konaklama, eğlence ve dinlenme sektörünü tamamlayıcı bir özellik taşır. Bu noktada;
yiyecek ve içecek işletmesi; sahip olduğu donanım (ekipman, araç ve gereç) ve sunulan hizmet kalitesi
ile birlikte kişilerin öncelikle yiyecek ve içecek gereksinimlerini karşılayan, sonrasında dinlenme ve
kısmen eğlenme hizmeti sunan bir işletmedir.(Türksoy, 2002 s.4)
Fakat yiyecek ve içecek işletmeleri derken sadece ticari amaçlı işletmelerinden söz etmek
yanlıştır. Onların dışında kurumsal yiyecek içecek işletmeleri vardır. Kurumsal yiyecek içecek
işletmeleri bir çok yayında ticari amaç gütmeyen yiyecek içecek işletmeleri olarak tanımlanmaktadır.
Bu işletmelerin temel amacı maddi kazanç olmayıp, sosyal faydadır. Bununla birlikte çok geniş
kitlelere hizmet vermektedirler (Tütüncü,2001 s. 7).
Nasıl bir işletme için olursa olsun hitap edecek hedef kitlesini belirleme ve kendi tüketicilerinin
beklentilerini tahmin ederek, onları tatmin edebilme çok önemli bir stratejidir. Günümüzde müşteri
tatmini kavramının, gerek kamu, gerekse özel sektörde faaliyet gösteren organizasyonların en önemli
gündem maddelerinden birini oluşturduğu söylenilebilir. Pratikte bu kavram tüm organizasyonların
asıl amacını, tüm misyon ifadelerinin kalbini ve ortaya konulan tüm stratejilerin nihai hedefini
oluşturmaktadır. (Mohamed Zairi, 2000).
Müşteri bilincinin artması ve müşteri koruma hareketlerinin yoğunluk kazanması, müşteri
tatmininin öneminin artmasına yol açan diğer bir unsurdur. Müşteri bilincinin artması, müşterinin ürün
ve/veya hizmeti satın alması sonucunda beklentilerini karşılayacak yüksek değerli ve performansa
sahip ürün ve/veya hizmetler yönelmesi ile açıklanabilir (Tütüncü, 2001 s.12).
Müşterinin beklentilerini uygun bir şekilde karşılayabilmek ve tatminini arttırabilmek işletmenin
en önemli varlıkları ve başarılarından biri haline gelmiştir. Ama bu anlayışa zamanla ulaşılmış ve bazı
bölgelerde hala ulaşma çabaları gözlenmektedir.
Pazarlama anlayışı bakımından işletmeler üç evreden geçmişlerdir. Bu üç evre her ekonomik
ortamda aynı zaman dilimleri ve aynı sürelerde geçilmediği gibi, aynı ekonomik ortamlarda da
işletmeler bu evreleri farklı sürelerde geçmişlerdir. Önemli gelişmeler olmakla birlikte her işletmenin
bugün pazarlama anlayışının son evresinde olduğu söylenemez. Bu üç etaptan her birinin farklı
özellikleri ve öncellikleri vardır.
Birinci evre üretim önceliklidir. Bu evre Henry Ford’un şu sözleriyle özetlenebilir; “Siyah
olmak koşuluyla, müşterilerin satın alacakları arabanın rengini seçebilirler”.
İkinci evrede satışın öncelik kazandığı gözlenmektedir. Bu nedenle de satış geliştirme
yöntemleri olarak reklam, propaganda ve tutundurma faaliyetleri geliştirilmiştir.
Üçüncü evre pazarlama anlayışının hakim olduğu evredir. Artık mamüllerin tüketiciye sunumu
yerine, tüketicinin istemlerinden hareket ederek bu arzu ihtiyaçlara cevap verecek mamullerin üretimi
yoluna gidilmektedir (Tüncer ve diğerleri, 1992 s.1).
Pazarlama anlayışı, müşteriyi ön planda tutan bir anlayış olarak ele alınabilir. Amacı ise
müşteriye beklediklerini verebilmek, istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmektir(Tütüncü, 2001 s.19).
Tüketiciye yönelik pazarlama faaliyetleri incelenirken pazarı bölümlendirme ile ilgili araştırmaların
yapıldığını görmekteyiz. Tüketicileri çeşitli kriterlere göre gruplandırma ve her grubun istek ve
beklentilerini, en çok neye önem verdiklerini öğrenme ve ona göre hareket etme, stratejileri oluşturma.
Restoran işletmeciliği ile ilgili araştırmaları örnek alırsak tüketicileri değer arayıcılar, servis arayıcılar,
değişik yemek arayıcılar, atmosfer arayıcılar, sağlıklı yemek arayıcılar olarak çeşitli gruplara ayırarak
her grubun ihtiyaçlarını öğrenerek bir ya da birkaç böyle grupları işletmenin hedef kitlesi yapmak
mümkündür. (Yüksel A.ve Yüksel F., 2002)
Fakat bazı ülke ve bölgelerde tüketici odaklı anlayış kamu işletmeleri şöyle dursun, ticari amaçlı
işletmeler tarafından henüz kazanılmamış durumundadır. Örnek olarak da Kırgızistan’ı ele
aldığımızda sosyalist sisteminden kapitalist sistemine geçişte çeşitli problemler oluşmuştur ve bu
problemler hala çözülebilmiş değildir.
183
Sosyalist sisteminden kapitalizme geçiş döneminde ayakta durabilen, yani faaliyetlerini
sürdürebilen Kırgızistan’ın ekonomisinin bütün sektörleri, kendi pazarlama stratejilerini gözden
geçirmek ve onları günün talebine uygun hale getirmek zorunda kaldılar. Onlardan en önemlisi de
tüketiciye yönelik stratejileri oluşturmak, tüketici isteklerini ön plana çıkararak onun istek ve
beklentilerini karşılayabilecek mal ve hizmet üretmekti bu nedenle araştırma konusunu turizm sektörü
ve onun bünyesinde de yiyecek ve içecek işletmeleri olarak belirledik.
Kırgızistan’ın bağımsız ülke olduğundan bu yana turizm sektörü, ülke ekonomisinin perspektif
sektörü olduğu söylenmektedir. Turizm sektörünü geliştirme ile ilgili bir takım programlar alınmıştır.
Örneğin, “2010 yılına kadar Kırgızistan Turizmini Geliştirme ile ilgili Faaliyetler Programı” bunlardan
biridir fakat bu programların kapsadığı faaliyetlerin çoğu gerçekleşmeyip sadece kağıt üzerinde
kalmıştır. Yeterli düzeyde yatırım yapılmamaktadır. Buna rağmen, daha çok özel sektörün ve yabancı
girişimcilerin çabalarının neticesiyle bu sektörde gelişmeler gözlenmektedir. Son yıllarda başkentte ve
Issık-Göl bölgesinde yeni oteller ve restoranlar, Çüy bölgesinde de kayak merkezleri kurularak
faaliyet göstermektedirler. Ülkenin başka bölgelerinde de turizmi geliştirmeye yönelik faaliyetler yer
almaktadır, fakat yeterli kaynak ayrılamamaktadır.
Kırgızistan turizmi hangi seviyededir? Kırgızistan turizminde çözülmesi gereken bir sürü
problemler vardır. “Marketing Service Büro” tarafından 2006 yaz aylarında yapılan araştırmaya göre
Kırgızistan turizminin problemlerinden en çok kara yolların kötü, servis kalitesinin düşük ve gümrük
işlemlerinin zor olduğu belirtilmiştir. Burada da görüldüğü gibi ikinci olarak anılan problem servis
kalitesinin düşüklüğüdür. Söz konusu araştırmada yaz aylarında Isık-Göl bölgesi incelenmiş olup, bu
bölgedeki konaklama ve yiyecek içecek işletmelerinin sunduğu servis değerlendirilmiştir. Başka
veriler incelendiğinde turizm sektöründe faaliyet gösteren tesislerin artış göstergi gözlemlenmektedir.
Ama sayısal artış gerçekten turizm sektörünün geliştiğinin bir ifadesi midir? Bu bir diğer tartışma
konusudur. Kırgız Cumhuriyeti Milli İstatistik Komitesinin 2002 -2006 yılları arasındaki verileri
aşağıda tablo 1’de görülmektedir.
Tablo 1: Kırgızistan turizm sektörünün çeşitli alanlarında faaliyet gösteren resmi kayıtlı
turizm tesisleri(1 Ocak 2006 yılı verileri):
Toplam
Oteller
Turizm ve dinlenme tesisleri
Restoranlar
Sanatoryumlar
Milli koruma alan ve doğa
parkları
2002
3 463
154
1492
1731
72
14
2003
3 918
230
1690
1896
83
19
2004
4 255
284
1850
2015
91
15
2005
4 601
383
2145
1959
97
17
2006
4 787
406
2344
1926
93
18
Buradan da yiyecek içecek işletmelerini daha detaylı ele aldığımızda tablo 2’deki veriler elde
edilmiştir.
Tablo 2: Restoranların bölgelere göre dağılımı aşağıdaki gibidir (1 Ocak 2006 tarihi
verileri):
Bölge
Kırgız
Cumhuriyeti
Batken ili
Calalabat ili
Isıkköl ili
Narın ili
Oş ili
Talas ili
Çüy ili
Bişkek şehri
Oş şehri
Restoran sayısı
1926
12
27
39
11
17
7
70
1723
20
Kaynak: “Kırgızistan’da Turizm 2001 – 2005” İstatistik Kılavuzu. KC Milli İstatistik Komitesi.
184
Bu İstatistik Kılavuzda sadece restoranların sayısı verilmiş olup diğer yiyecek içecek işletmeleri
hakkında bilgi verilmemiştir.
“24 Mart Halk Devrimi”nden sonra yeni kurulan hükümette Cumhurbaşkanı Bakiev turizme
verdiği önemi; ‘Turizmin ülke ekonomisinin hızlı bir şekilde ayağa kalkmasında önemli rol
oynayacağına inanıyorum. Hedefimiz Kırgızistan Cumhuriyeti’ni turizmi gelişmiş ülkeler seviyesine
ulaştırmaktadır.
Kırgızistan Cumhuriyeti’nin yeni hükümeti yabancı yatırım çekme ve ülkenin ekonomik
potansiyelini kullanma, Kırgızistan’da turizmin gelişmesini sağlama amacıyla günümüzde turizmi
geliştirme stratejisi üzerinde çalışarak, ek finans imkanlarını araştırmaktadır’ sözleriyle ifade
etmektedir. (DA Kırgızistan dergisi, Turizm ülkesi Kırgızistan s.4)
Bu araştırma Kırgızistan’ın başkenti ve ülkenin en gelişmiş şehir olan Bişkek şehrinde faaliyet
gösteren restoran, kafe, bar ve benzeri türdeki yiyecek içecek işletmelerinin tüketicilerin isteklerini
karşılayıp karşılamadığı, tüketicilerin bu işletmelerinden beklentileri nedir sorularına cevap almak
amacıyla gerçeklenmiştir.
2. YÖNTEM VE BULGULAR
Araştırmanın amacı, Kırgızistan’ın başkenti Bişkek’teki tüketicilerin yeme içme yerleri ile ilgili
tercihlerini ve bu tercihleri etkileyen faktörleri ortaya çıkarmaktır. Araştırma basit rassal örnekleme
yöntemi kullanılarak 411 kişi üzerinde uygulanmıştır. Anket üç bölümden oluşmaktadır. Birinci
bölümde demografik özelliklerin yanında, hangi tür işletmeleri ve hangi mutfağın yemeklerini tercih
ettikleri gibi sorular sorulmuştur. İkinci bölümde ise ilk kez yemek yenilecek bir yerin seçiminde
önem verilen konular, üçüncü bölümde ise; yemek yenilen yerlerde nelere önem verildiği konuları
incelenmiştir. Verilerin analizinde SPSS 11.5 paket programından faydalanarak güvenilirlik
analizi, frekans dağılımları ve uyum analizi kullanılmıştır.
Anketin genel güvenilirlik testi için hesaplanan Cronbach alfa değeri 0,8628 olarak
bulunmuştur. Elde edilen bu sonuç anketin geçerliliğinin yüksek olduğunu göstermektedir.
Ankete katılanların demografik özellikleri ise aşağıda Tablo 3’de gösterilmiştir.
Tablo 3: Demografik Özellikler
Demografik
Değişkenler
Frekanslar
Yüzde (%)
Demografik
Değişkenler
Uyruğu
Frekanslar
Yüzde
(%)
Cinsiyeti
Kırgız
308
74,9
Erkek
236
57,4
Rus
35
8,5
Bayan
175
42,6
Kazak
23
5,6
Medeni Durum
Özbek
6
1,5
Evli
217
52,8
Türk
29
7,1
Bekar
178
43,2
Diğer
10
2,4
Dul
6
1,5
Boşanmış
10
2,4
55,2
Yaş
17 ve altı
14
3,4
18 - 24
167
40,6
Yok
227
25 – 35
127
30,9
1–2
118
Çocuk Sayısı
185
28,
7
36 - 40
44
10,7
3-4
56
13,6
41 – 50
42
10,2
5–6
5
1,2
51 - 55
12
10,2
7 – ve üzeri
5
1,2
5
1,2
Mesleği
131
31,9
55
ve
üzeri
Eğitim
Durumu
İlköğretim
Öğrenci
9
2,2
Tüccar/Esnaf
4
10,5
Lise
101
24,6
Çiftçi
6
41,5
Önlisans
79
19,2
Memur
140
34,1
Lisans
192
46,7
İşçi
56
13,6
Lisansüstü
30
7,3
17
4,1
411
100
Ev hanım
15
3,6
Diğer
3
0,7
Toplam
411
100
Toplam
Serbest
meslek
Araştırmaya katılanların demografik özellikleri incelendiğinde ankete katılanların 236’sı erkek
175’i ise bayan olmak üzere toplam 411 kişidir. Bunların %74,9’u Kırgız, %74,9’ u 35 yaş ve altında,
%46,7’si lisans eğitimli, %52,8’i evli ve %41,5’i ise çiftçidir.
Ankete katılanların gelir dağılımına bakıldığında ise; %21,7’si 1000 com’dan az, %35,3’i
1000-5000 com, %23,8’i 5000 -10000 com arasında dağıldığını yani ankete katılanların %80,8’i
10000 com ve altında gelire sahip oldukları görülmektedir( 1$=37,8 com).
Tablo 4 ve Tablo 5’de de anketin ikinci ve üçüncü bölümünde önem verilen konular 1’den 5’e
kadar puan verilerek değerlendirilmiştir. Değerlendirilme kriterleri: 1- Hiç önemli değil, 2- Önemli
değil, 3- Kararsızım, 4- Önemli, 5- Çok önemli şeklindedir.
Tablo 4: İlk kez yemek yenilecek bir yerin seçiminde önem verilen faktörlerin ortalamaları
Evime veya işyerime yakın olması
Park yeri olanakları ve park yapma kolaylığı
Gidilecek yerin önünde park eden araçların sayısı ve modelleri
İşletmenin dolu olması (diğer masalardaki müşterilerin sayısı)
Binanın dış görünümü
İşletme ürünlerini ve promosyonlarını tanıtan tabelaların bulunması
Tanıdık ve arkadaşların işletme hakkında olumlu fikirlere sahipleri
olması
İşletme reklamını medyadan duymuş veya izlemiş olmanız
İşletmenin moda yer olması (çok konuşulan ve ünlülerin gittikleri
yer)
186
Ortalama
2,6058
2,7324
2,0511
2,8710
3,3479
3,1825
3,8394
2,8710
2,8345
Tablo 4’den de görüldüğü gibi ilk kez yemek yenilecek yerin seçiminde tanıdık ve arkadaşların
işletme hakkında olumlu fikirle sahip olması önem kazanmaktadır.
Tablo 5: Yemek yenilen yerde önem verilen faktörlerin ortalamaları
Mekanın konumu ve bulunduğu yer
Mekana girişte verilen karşılama hizmetleri
Masa gösterme ve masaya yerleştirme hizmeti
Masaların temizliği
Çatal bıçak takımlarının, bardak ve tabakların
temizliği
Servisin çabukluğu
Servis personelinin görünümü
Servis personelinin tavırları ve davranışları
Servis personelinin becerisi ve profesyonelliği
Servis personelinin güler yüzlü olması
Servis personelinin yabancı dil bilmesi
Menünün anlaşılabilirliği
Menüdeki yemeklerin çeşitliliği
Menüde yazılı yemeklerin satışta her zaman
bulunması
Menüdeki içkilerin çeşitliliği
Menüde ilginç değişik yemeklerin olması
İçeceklerin kalitesi
İçeceklerin servis edildiği ısı derecesi
Yemeklerin kalitesi ve lezzeti
Yemeklerin servis edildiği ısı derecesi
Yemeklerin görünümü
Porsiyon büyüklükleri
Yemeklerin fiyatları
İçeceklerin fiyatları
İşletmedeki atmosfer
Müzik kalitesi
187
Or
talama
3,5
207
3,3
577
3,7
689
4,5
718
4,6
545
4,4
720
4,3
285
4,4
988
4,3
577
4,3
796
3,3
017
4,3
090
4,1
898
4,1
679
2,8
540
3,5
620
4,2
895
4,0
535
4,6
642
4,4
574
4,4
258
4,1
630
4,2
409
4,1
144
4,3
333
4,1
168
Canlı müziğin olması
3,6
302
Ses ve gürültü seviyesi
4,2
117
Tuvaletlerin temizliği
4,5
401
Masaların ve sandalyelerin oturma düzeni
3,9
562
Ayrı bölümlerin olması
3,5
450
Sigara içen ve içmeyenler için ayrı salonların
olması
3,8
418
Show programların olması
3,1
168
Çocuk parkının olması
3,2
920
Tablo 5’de yemek yenilen yerde önem verilen faktörleri incelediğimizde ise sırasıyla yemeklerin
kalitesi ve lezzeti, çatal bıçak takımlarının, bardak ve tabakların temizliği, masaların temizliği ve
tuvaletlerin temizliği şeklinde sıralandığı görülmektedir.
3. UYUM ANALİZİ (UA)
Uyum Analizi (UA) (Correpondence Analysis, CA) kontenjans tablosu durumuna getirilmiş
kategorik verilerin sıra ve sütunlarının birlikte değişimlerini, daha az boyutlu bir uzayda grafiksel
olarak göstermeyi amaçlayan çok değişkenli analiz yöntemidir.
r*c biçimindeki iki boyutlu ya da r*c*m… biçiminde (i=1,2,..r; j=1,2,..c; k=1,2,..m) çok boyutlu
olarak tablolaştırılabilen kategorik yada kategorize edilmiş sürekli değişkenlerin kategorileri
arasındaki birlikte değişimleri, tablo gözelerinin kikare değerlerinden yada değişkenlerin kategorileri
arasındaki öklid uzaklıklarından yararlanarak hesaplanan inertia değerlerinden (değişkenlik,
farklılaşma, varyans ögeleri) yararlanılarak grafiksel gösterim aracılığı ile incelemeyi amaçlayan bir
yöntemdir. Uyum Analizinde kontenjans tablosunun her satır ve sütünu öklid uzayında bir nokta
olarak gösterilebilir.(Özdamar, 2004)
Uyum analizinin en basit formu olan ve basit uyum analizi olarak bilinen analiz, iki yönlü kontenjans
tablolarının, çoklu uyum analizi (Multiple Correspondence Analysis: MCA) ya da homojenlik analizi
(Homogenite Analysis: HA) olarak adlandırılan analiz ise indikatör (kukla) değişkenlerinin bir matrisi
olarak kodlanan çok yönlü kontenjans tablolarının analizi için kullanılmaktadır(Cangür ve diğerleri,
2005).
Uyum Analizi sonucunda elde edilen bulgular aşağıda verilmiştir:
Cinsiyet açısından bakıldığında bayanların Rus, Türk, Kırgız ve Özbek mutfaklarını
tercih ederken,
Erkekler Avrupa ülkelerinin, Uygur ve Çin mutfaklarını tercih ettikleri görülmektedir.
Cinsiyet ve tercih edilen işletme türü arasındaki ilişkiye bakıldığında genellikle pub ve
barların tercih edilmediği görülmektedir.
Cinsiyet değişkeni ile dışarıda yemeğe en çok kiminle gidiyorsunuz değişkeni
arasındaki ilişkiye bakıldığında bayanların dostlarımla şıkkını işaretlerken, erkekler
ise sevgilimle şıkını tercih etmişlerdir.
Cinsiyet değişkeni ile hangi amaçla dışarıda yemeğe çıkıyorsunuz değişkeni arasındaki
ilişki incelendiğinde; bayanlar rutin yemek ihtiyacını karşılamak için çıkarken,
baylar ise özel gün kutlamalarını daha çok tercih etmişlerdir.
Eğitim durumu ile en çok hangi tür yiyecek içecek işletmelerini tercih ettikleri arasındaki
ilişkiye bakıldığında;
Ortaokul mezunlarının daha çok fast food,
Ön lisans ve lise mezunlarının gece kulüpleri, yemekhane ve barları,
Lisans mezunları diğer ve pubları,
Lisan üstü eğitimliler ise restoranları tercih ettikleri görülmüştür.
-
188
Eğitim ve dışarıda yemeğe en çok kiminle gidiyorsunuz değişkenleri arasındaki ilişki
incelendiğinde;
Ortaokul ve lisansüstü ailemle, lise mezunları dostlarımla
Ön lisans eğitimliler iş arkadaşlarımla ve lisans eğitimliler ise sevgilimle ve diğer
seçeneklerle yakın ilişki içerisinde oldukları görülmüştür.
İlk kez yemek yerin seçiminde tanıdık ve arkadaşlarının olumlu fikre sahip olması ile eğitim
durumu arasındaki ilişkiye bakıldığında;
Lisans ve lisansüstü eğitim alanlar bu konuyu önemli ve çok önemli bulduklarını,
Lise mezunları ise hiç önemli değil ve önemli değil şıklarıyla yakın ilişki içerisinde
olduklarını
Ortaokul mezunları hiç önemli değil, ön lisans eğitimi alanlar ise kararsız olduklarını
belirtmişlerdir.
Eğitim durumu ile servis personelinin yabancı dil bilmesi arasındaki ilişkiye bakıldığında;
Lisansüstü eğitim alanlar servis personelinin yabancı dil bilmesine önemli değil, lisans
eğitimi alanlar kararsızım, ortaokuldakiler hiç önemli değil şıklarıyla yakın ilişki
içerisinde iken,
Lise ve ön lisansdakiler ise önemli ve çok önemli fikriyle yakın ilişki içerisindedir.
Eğitim durumu ile servis personelinin tavır ve davranışları arasındaki ilişkiye bakıldığında;
Lisans ve lisansüstü eğitimliler servis personelinin tavır ve davranışları çok önemli,
Lise eğitimi alanlar önemli, ön lisans eğitimliler ise çok önemli şıkkından ziyade hiç
önemli değil şıkkıyla yakın ilişki içerinde oldukları,
Ortaokul mezunları ise önemli değil şıkkını tercih ettikleri görülmüştür.
Eğitim durumu ile menünün anlaşabilirliği arasındaki ilişkiye bakıldığında ise;
Lisan ve ön lisans eğitimliler menünün anlaşılabilirliğini önemli ve çok önemli,
Liseliler çok önemli, lisans üstü eğitimliler önemli şıkkıyla yakın ilişki içerisinde iken,
ortaokul eğitimliler ise menünün anlaşılabilirliği fikrini önemli bulmamıştır.
Eğitim durumu ile yemeklerin kalitesi ve lezzeti arasındaki ilişkiye bakıldığında ise;
Genel olarak yemeklerin kalitesi ve lezzeti ile eğitim durumu arasında önemli ve çok
önemli şıklarıyla yakın ilişki içerisinde oldukları görülmüştür.
Eğitim durumu ile işletmedeki atmosfer arasındaki ilişkiye bakıldığında ise;
Ortaokul eğitimliler bu konuya karasızım şıkkından ziyade önemli değil şıkkını
işaretlerken,
Lise, ön lisans, lisan ve lisansüstü eğitimliler ise işletmedeki atmosfer için önemli ve
çok önemli olduğunu vurgulamışlardır.
Eğitim durumu ile sigara içen ve içmeyenler için ayrı salonların olması arasındaki ilişkiye
bakıldığında ise;
Lisans eğitimliler hiç önemli değil ve kararsızım şıkkıyla,
Lisansüstü ve ortaokullular önemli,
Lise eğitimliler önemli ve çok önemli şıkkıyla yakın ilişki içerisinde iken ön
lisanstakiler ise sigara içen ve içmeyenler için ayrı salonların olmasını çok önemli
olduğunu vurgulamışlardır.
Milliyetlerle mutfak tercihleri arasındaki ilişki incelendiğinde açıkça Türklerin Türk mutfağını
tercih ettiği, Kırgız, Rus ve Kazakların Kırgız, Rus, Uygur, Çin ve Avrupa Ülkelerinin
yemeklerini tercih ettikleri görülmüştür.
Milliyet ve tercih edilen yiyecek ve içecek işletmelerinin arasındaki ilişkiye bakıldığında;
Kazakların gece kulüpleri ve fast foodları,
Diğer milliyettekilerin (Alman, İspanyol, Çin vs.) pubları,
Türklerin restoranları,
Kırgız, Rus ve Özbeklerin ise kafe, bar ve yemek haneleri tercih etikleri görülmüştür.
Milliyet ve dışarıda en çok kiminle yemeğe gidiyorsunuz arasındaki ilişki incelendiğinde;
Kazaklar sevgilimle, Ruslar iş arkadaşlarımla ve diğer şıkkıyla, Özbekler diğer
şıkkıyla,
Türkler ailemle, Kırgızlar ise iş arkadaşlarımla ve dostlarımla şıkıyla yakın ilişki
içerisinde oldukları görülmüştür.
189
Kırgızistan’da sosyalist sistemden kapitalist sisteme geçişte yaşanan ve hala sürmekte olan bir
takım sorunlara rağmen, öncelikle insanların Sovyetler dönemdeki mentalitesi ile bağımsız ülke
olduğundan itibaren ortaya çıkan değerler arasında önemli farklılıklar vardı. Daha önceden kimsenin
duymadığı ve bir çok kişinin doğru düzgün telaffuz edemediği “конкуренция(rusça)- konkurentsiya”
rekabet ve marketing kavramları örnek olarak verebilir.
Dünya pazarlarının globalleşmesi sonucu artan rekabet, gelişen teknoloji ve benimsenen modern
pazarlama anlayışı sonucu, ülkelerin ve işletmelerin sahip oldukları maddi ve manevi kaynaklara
dayalı olarak gerçekleştirdikleri uzun vadeli plan ve programları ile insanlara en iyi yaşam şartlarını
sunma çabası içerisindedirler. Bunun içinde hedef tüketici kitlesinin istek ve ihtiyaçları iyi
belirlenmeli ve toplumdaki sosyal, kültürel, ekonomik, psikolojik, politik ve demografik değişimleri
takip edilmelidir(Marangoz, M., 2006).
Bu nedenle çalışmada, Kırgızistan’ın başkenti Bişkek’teki tüketicilerin yeme içme yerleri ile
ilgili tercihlerini ve bu tercihleri etkileyen faktörler incelenmiştir.
Araştırmada elde edilen verilerin güvenilirlik analiz Cronbach alfa ile test edilmiş ve yapılan
test sonucunda Cronbach alfa değeri 0,8628 yüksek güvenilirlik seviyesinde bulunmuştur.
Araştırmaya katılanların demografik özellikleri incelendiğinde ankete katılanların 236’sı erkek
175’i ise bayan olmak üzere toplam 411 kişidir. Bunların %74,9’u Kırgız, %74,9’ u 35 yaş ve altında,
%46,7’si lisans eğitimli, %52,8’i evli ve %41,5’i ise çiftçidir.
Ankete katılanların gelir dağılımına bakıldığında ise; %21,7’si 1000 com’dan az, %35,3’i 10005000 com, %23,8’i 5000 -10000 com arasında dağıldığını yani ankete katılanların %80,8’i 10000 com
ve altında gelire sahip oldukları görülmektedir
İlk kez yemek yenilecek yerin seçiminde tanıdık ve arkadaşların işletme hakkında olumlu
fikirle sahip olması önem kazanmaktadır.
Araştırmada tablo 5’de yemek yenilen yerde önem verilen faktörlerin ortalamaları
incelendiğinde 22 faktörün önemli olduğu görülmektedir. Bu faktörler incelendiğinde ilk sırayı;
yemeklerin kalitesi ve lezzeti, ikinci olarak; çatal bıçak takımlarının, bardak ve tabakların temizliği,
daha sonra ise; masa ve tuvaletlerin temizliği gibi temizlik konuları şeklinde sıralanmaktadır.
Temizlik konusunu ise servis personelinin tutum ve davranışları, yemeklerin servis kalitesi,
menü ile ilgili anlaşılabilirlik, çeşitlilik, yiyecek ve içeceklerin kalite ve fiyatları ile ortamdaki ses ve
gürültü ile müziğin kalitesi şeklinde sıralanmaktadır.
Bu faktörler işletmelerin dikkate almaları gereken en önemli faktörler olarak karşımıza
çıkmaktadır.
Ayrıca işletmeler müşteri portföyüne bağlı olarak (cinsiyet, eğitim, milliyet, mutfak tercihleri,
hangi amaçla yemeğe çıkıldığı, yemeğe kiminle gidildiği, yemek yenilen yerde verilen önem
konularını gibi) çeşitli faktörleri göz önünde bulundurarak işletmelerini ve hizmetlerini geliştirme
durumunda oldukları görülmektedir.
KAYNAKÇA
Aktaş A. (2001) Ağırlama Hizmet İşletmelerinde Yiyecek ve İçecek Yönetimi Food and Beverage
Management, Antalya, Livane Matbaası, s.3
Cangür, Ş., Sığırlı, D., Ediz, B., Ercan, İ., Kan, İ. (2005), Türkiye’deki Özürlü Grupların Yapısının
Çoklu Uyum Analizi ile İncelenmesi, Uludağ Ün. Tıp Fak. Dergisi, 31(3), 153-157.
Marangoz, M. (2006), Yaşlı Tüketici ve Yaşlı Tüketicilerin Harcama Eğilimlerinin Belirlenmesine
Yönelik Bir Araştırma, Yönetim ve Ekonomi Celal Bayar Üniversitesi İİBF Manisa
Özdamar, K. (2004), Paket Proğramlar İle İstatistiksel Veri Analizi, Eskişehir, Kaan Kitabevi
Tüncer D. ve diğerleri. (1992) Pazarlama, Ankara, Gazi Yayınları s.1.
190
Türksoy A. (2002) Yiyecek ve İçecek Hizmetleri Yönetimi, Ankara, Turhan Kitabevi Genişletilmiş
2.Baskı s.4
Tütüncü Ö. (2001) Yiyecek İçecek İşletmelerinde Müşteri Tatminin Ölçülmesi, Ankara, Turhan
Kitabevi, s.4, 7, 19.
Yüksel A. ve Yüksel F. (2002) Measurement of tourist satisfaction with restaurant services: A
segment – based approach, Journal of Vacation Marketing. p.54.
Социально-политические уроки маркетинга ХХ в. http://www.krsu.edu.kg/vestnik/
http://www.emerald-library.com Mohamed Zairi
Программа мероприятий по развитию туризма в Кыргызской Республике до 2010 года
http://www.government.gov.kg/index.php?name=EZCMS&page_id=162
Maркетинг –сервис бюро “Исследование рынка туризма Кыргызстана: больше гостей
больше проблем ?”
191
TURİZM SEKTÖRÜNDE KRİZ YÖNETİMİ UYGULAMALARININ ÖNEMİ:
BİR LİTERATÜR İNCELEMESİ
Ar. Gör. Nahit Erdem KÖKER, Ar. Gör. Mine YENİÇERİ ALEMDAR
ÖZET
Günümüz pazar koşullarının en önemli özelliği olan sürekli değişim, işletmeleri değişen pazar koşullarına uyum
sağlama ve değişimin getirdiği belirsizliğe karşı önlem almaya zorlamaktadır. Belirsizlik durumunun yarattığı “ne yapacağını
bilememe, korku panik ve stres” ise pek çok sektörde işletmelerin kriz yönetimi uygulamalarına önem vermelerini
gerektirmektedir. Kriz yönetimi konusundaki eksik uygulamalar, kriz yönetiminin, kriz durumu yaşandığında işletme
yönetimlerince ele alınmaya başlamasına dayanmaktadır. Oysa kriz yönetimi; kriz öncesi dönem, kriz dönemi ve kriz sonrası
uygulamaları olmak üzere 3 aşamanın tanımlanması, planlanması ve bu aşamalara uygun kriz iletişim planlarının
hazırlanmasını gerektirir.
Dünya’da ve Türkiye’de, her an pek çok konuda yaşanan değişim ortamlarından en fazla etkilenen sektörlerin başında turizm
gelmektedir. Seyahat eden insanlar, seyahat ettikleri şehir ve ülkelerde; özellikle sağlık, siyaset, savaş vb. etmenlere bağlı
olarak ortaya çıkan olumsuz koşullardan etkilenmekte ve kriz durumları bu tip olumsuzlukların yaşandığı bölgelerin turizm
göstergelerine kısa sürede negatif yönde yansımaktadır. Bu nedenle özellikle turizm sektörü, kriz yönetimi uygulamalarına
ağırlık vermeli, gerek yerel yönetimler gerekse turizm işletmeleri kriz yönetim planlarına sahip olmalıdır. Bu amaçla ele
alınan “Turizm Sektöründe Kriz Yönetimi Uygulamalarının Önemi: Bir Literatür İncelemesi” başlıklı çalışmada turizm
sektöründe kriz yönetiminin önemi literatürsel açıdan değerlendirilmiştir.
Anahtar Kelimeler: Kriz, Kriz Yönetimi, Turizm.
ABSTRACT
Continuous change is most important specialty of market conditions today. This change forces the companies to take
precautions against the uncertainness of the market during this change and adaptation. “To be at loss, fear, panic and stress”
caused by this uncertainness makes the companies in various sectors to give importance to applications of crisis management.
Lacking applications of crisis management begins with handling it when the crisis happens. However, crisis management
should be planed as 3 phases, pre-crisis, during crisis, post-crisis, and communication plans should be prepared according to
these phases.
In Turkey and world, tourism the sector is the sector effected at most by the changes that happens in many subjects.
Traveling people are affected by the negative circumstances in the cities and countries they will go, like health, war and
politics. In tourism areas that have this kind of negative effects, crisis occurs. Therefore, especially tourism sector should
concentrate on crisis management, local administration and tourism companies should have crisis management plans. With
this purpose, in this study “Importance of Crisis Management Applications in Tourism Sector: A Literature Study”
importance of crisis management in tourism will be evaluated in literature prospect.
Keywords: Crisis, Crisis Management, Tourism.
GİRİŞ
Turizm faaliyetlerinin başarısında, turizm faaliyetlerine konu olan hedef kitlelerin algılamaları
önemli yere sahiptir. Uluslar arası kamuoyunda, turizm faaliyetleri açısından ülkelerin, turizm
destinasyonlarının ve bu destinasyondaki turizm işletmelerinin nasıl algılandığı, insanların düşünceleri
ve fikirleri, turizm faaliyetlerinin başarısı üzerinde doğrudan bir etkiye sahiptir. Özellikle savaş, terör,
doğal felaketler ya da ekonomik çalkantılar vb. gibi normalin dışında yaşanan kriz durumlarının,
uluslararası kamuoyu tarafından medya kuruluşları ile takip edilen ve bu doğrultuda kitlelerin
zihinlerinde konumlanan ülkelerin, destinasyonların ve turizm işletmelerinin yürütecekleri turizm
faaliyetlerinin, bu faaliyetleri kapsamındaki turizm politikalarının başarısı üzerinde kuşkusuz olumsuz
etkileri olacaktır.
İletişim teknolojilerinin etkisi ile yoğunlaşan küreselleşme olgusu, ülkeler arasındaki coğrafik,
ekonomik, kültürel sınırların yok olmasına ve buna bağlı olarak da bölgesel pazarların yerini küresel
pazarlara bırakmasına neden olmuştur. Küresel rekabetin yoğun şekilde yaşandığı, kurumsal anlamda
hayatta kalabilmenin yâda küresel pazarlarda başarılı olabilmenin giderek zorlaştığı günümüz
piyasalarında işletmeler, ürün yâda hizmet satışlarını sağlayabilmek ve sürekli kılabilmek adına yoğun
pazarlama faaliyetleri yürütmektedirler. Özellikle uluslar arası bir pazar olma niteliğine sahip olan
192
turizm sektöründe, değişimin ve gelişimin hızlı yaşandığı ortamlarda yürütülen turizm faaliyetleri,
aynı zamanda yoğun rekabetlere de sahne olmaktadır.
Turizmin ülke ekonomisi üzerindeki katkısının farkına varan birçok şehir ve ülke bu alanlara
önemli yatırımlar yapmaya başlamakta, dünya turizminden daha fazla pay sahibi olmayı
amaçlamaktadır. Bu anlamda ülkeler yaptıkları maddi yatırımların yanında, turizm alanlarında etkin
iletişim ve pazarlama stratejileri geliştirmektedir. Turizm alanında pay edinmek isteyen her ülkenin
iletişim çalışmalarını yürütürken yoğun çalışmalar sarf ettikleri düşünülürse, dünyada petrol ürünleri
ve makine üretiminden sonra 214 milyar dolarlık gelir yaratan, 100 milyon insana istihdam olanakları
sağlayan ve 1,6 milyar insanın yararlandığı üçüncü en büyük sektör olan (Selçuk, Değer, 2004: 67)
uluslararası turizm faaliyetlerini etkileyebilecek ve turistik tüketicinin düşüncesini değiştirebilecek bir
kriz ortamı, kuşkusuz ki en büyük zararı, turizm işletmelerinden sonra, turizmden gelir elde eden ülke
ekonomilerine verecektir. Konuya Türkiye açısından bakılırsa, turizm sektörü, özellikle 1980 yılından
sonra büyük bir gelişme göstermiş ve ülkenin ekonomik sıkıntılar yaşadığı dönemlerde büyük bir
döviz girdisi sağlayarak dış açıkların giderilmesinde, işsizliğin azaltılmasında, ödemeler bilançosunun
iyileştirilmesinde önemli bir paya sahip olmuştur(Çımat, Bahar, 2003:1-18). Ancak tüm dünyada 1999
senesinden itibaren yaşanan ekonomik krizler ve 11 Eylül olayları ile uluslar arası arenalarda oluşan
tedirginlik, Türkiye’nin turizm kapasitesini etkilemiş, sektör ciddi oranda küçülme göstermiş, turizm
sektöründeki birçok işletme kriz ortamına önceden hazırlanamadığı için kapanmıştır. Bu nedenle ister
politik, ister örgütsel, isterse de çevresel koşullardan kaynaklansın, bütün krizlere karşı
oluşturulabilecek kriz yönetim planlarının önemi turizm sektöründe artmış ve turizm alanındaki
akademik araştırmalarda kriz yönetimi olgusuna daha fazla değinilir hale gelmiştir.
I. TURİZM SEKTÖRÜ VE KRİZ YÖNETİMİ:
Kriz kavramı ile ilgili olarak farklı perspektiflerden pek çok tanımlama yapıldığı görülmektedir.
Krizi işletme yönetimi perspektifinden tanımlamak gerekirse kriz, bir işletmenin hayatını tehdit eden
faktörlerle karşılaşmasını ifade etmektedir. Bazılarına göre beklenmedik, bazılarına göre de önceden
sinyal verdiği halde belirtilerinin çeşitli nedenlerden dolayı geç ve yanlış anlaşıldığı bir durumu ifade
etmektedir(Mitroff, 2000:26). Krizi işletme yönetimi perspektifinden ele alan bir diğer yazar
Regester’e göre ise kriz, örgütün eylemlerinde kazanılmış hakkı olan hissedarlar, siyasiler, sendikalar
ve çevre baskı grupları gibi dış gruplar ve meydanın geniş ölçüde dikkatini çeken, potansiyel
bakımdan örgütün lehinde olmayan bir olaydır(Regester, 1995:159). Sözlük anlamına bakıldığında,
Wordnet Online Dictionary’de kriz, “zor, tehlikeli ve değişken bir durumu” olarak tanımlanmakta,
tehlikeli bir evre ya da herhangi bir şeyin gidişatındaki dönüm noktası olarak belirtilmektedir(WOD,
2007). Farklı bir tamınlamaya göre ise kurumun var olan durumu sorguladığı dönemi ifade eden kriz,
oldukça dengeli ve sağlam durumda olan sistemler için temel bir tehdidi, inançların sorgulanmasını ve
yeniden yapılanmayı temsil eder. Bu noktada kriz durumları örgütsel imaj, yasalara uygunluk, karlılık
ve yaşamı devam ettirmeyi içeren yüksek hedefler için risk unsurudur(Ulmer, Sellnow, 2002:362).
Turizm sektöründe faaliyet gösteren kurumların ya da bu sektörde öne çıkmak isteyen ülkelerin,
turizm faaliyetleri kapsamındaki en önemli hedeflerinden birisi sektörde başarılı olabilmek adına
uluslar arası toplum nezdinde pozitif bir imaj elde etmektir. Pozitif imaj elde edebilmek adına uluslar
arası arenalarda yürütülecek iletişimsel süreçler, birçok faktörün etkisi altında kalabilmektedir. Krizler
beklenmeyen durumlardır. Beklenmeyen durumlara hazırlıklı yakalananlar ile hazırlıksız yakalananlar
arasında doğal olarak fark vardır. Rekabet ortamında krizlerden az yara ve az hasarlı çıkabilmek için
öncelikle kriz gerçeğinin kabul edilmesi gerekmektedir (Kadıbeşegil, 2001 :55). Bu nedenle özellikle
turizm sektörü gibi birçok sosyo-ekonomik faktörün etkisi altında olan sektörlerde faaliyet gösterirken,
iletişim politikaları kriz unsuru göz önüne alınarak oluşturulmalı, olası kriz durumların ön görülerek,
bunlara hazırlıklı olunmalıdır. Çünkü kriz yönetimi, krizin turizm sektöründe ülkenin ya da kurumun
uluslar arası hedef kitlesi nezdinde vereceği zararı aza indirgeyecektir.
Günümüzde uluslar arası arenalarda çeşitli nedenlerden dolayı kriz ortamları oluşabilmektedir.
Bu kimi zaman, uluslar arası arenalara yansıyan konular hakkında eksik bilgiden, kimi zaman uluslar
arası aktörlerin hatalı bir davranışından, kimi zaman farklı kesimlerin uluslar arası arenalarda yarattığı
gelişmelerden ve kimi zaman da terör ve savaş gibi gelişmelerden oluşabilmektedir. Yaşanan krizler
çeşitli şekillerde doğrudan ya da dolaylı yoldan uluslar arası kamuoyunu etkileyebilmekte, bu ise
yansımasını kısa sürede turizm sektöründe hissettirmekte, bu alanda önemli kayıpların
yaşanabilmesine neden olabilmektedir. Değişken bir yapı arz eden uluslar arası arenalarda turizm
193
faaliyetlerinin etkin olarak yürütülebilmesi adına sektörde iletişim politikaları oluşturan ve bu
kapsamda itibarlarını yöneten kurumlar ve ülkeler, savaş, terör, ekonomik kriz, teknolojik aksaklıklar,
hukuki ve siyasal gelişmeler gibi birçok beklenmedik, tahmin edilemeyen durum ile yüz yüze
kalabilmektedirler. Bu gibi durumlar sektörde faaliyet gösteren kurum ve ülkelere imajları anlamında
zarar verebilmekte, bu paralelde turizm faaliyetleri çeşitli engel ve zorluklar ile karşılaşabilmekte, bu
alanda önemli kayıplar yaşanabilmektedir.
II. TURİZMDE KRİZE NEDEN OLABİLECEK FAKTÖRLER:
Değişen pazar koşulları, artan rekabet, gelişen teknolojiler sonucu oluşan yeni medya ortamları
ve iş yapma şekilleri, tüm iletişim süreçlerinin yapısal olarak hızlanması gibi birçok nedenden dolayı
günümüz toplumları çeşitli krizler ile yüz yüze kalmaktadır. Bu krizler kimi zaman dar bir çevrede
gerçekleşirken, özellikle iletişim teknolojilerinin gelişmesi ile birlikte artık daha geniş bir çevreyi
makro düzeyde etkilemeye başlamıştır. Günümüzde yaşanan krizlerin, işletme perspektifinden ele
alındığında pek çok nedeni vardır. Bu nedenler iki üst başlıkta incelenebilir. Birincisi dış çevre
faktörleridir. Bu faktörler, doğal felaketler, makro düzeyde ekonomik belirsizlik ve dalgalanmalar,
hukuki ve politik düzenlemeler, sosyo-kültürel faktörler, güçlü rekabet koşulları(Dinçer, 1998:386),
teknolojik gelişmeler ve yenilikler(Tutar, 2000:16) şekilde sıralanabilir. Krize neden olan işletme içi
faktörler ise, örgütsel belirsizlikler ve sorunlar, bilgi temini ve tecrübe yetersizliği, yönetimin bilgi
teminindeki yetersizliği ve tecrübe eksikliği, örgüt kültürü ve iklimi ile ilgili sorunlar(Greneening,
Johnson, 1997:334) şeklinde sıralanabilir.
Özellikle 1990’lı yılların başında, dünya ekonomisi içerisinde hızlı şekilde gelişmeye başlayan
ve önemini hızla arttıran sektörlerden biri haline gelen turizm, yine aynı dönemde bölgesel veya ulusal
kalkınma için bir araç olarak işlev görmüştür. Bunun sonucunda turizm, iş ve vergi gelirlerinin
oluşturulmasında, ülke ekonomilerinin rahatlatılmasında, bölgesel istihdamların sağlanması bu sayede
bölgesel gelişmeye olanak tanınmasında, kültürel etkileşimin sağlanmasında önemli bir araç niteliği
kazanmıştır. Turizmin bu sayılan işlevleri kazanması ve önemini arttırması beraberinde bu sektörün
yukarıda sayılan nedenler gibi nedenler ile birlikte çeşitli krizler ile yüz yüze kalmasına neden olmuş,
sektörde yaşanan krizler, uygulayıcılar tarafından eskiye oranla daha dikkatli incelenmeye
başlanmıştır. Genel olarak turizm sektöründeki krizlerin karakteristiklerine bakıldığında, yaşanan
krizlerin bir sonucu olan turizm talebi; seyahate ayrılacak harcanabilir geliri azaltan ekonomik
krizlere, turist kabul eden ülke ya da bölgelerin imajını yıpratabilecek siyasi gelişmelere ve turistik
tüketicilerin can ve mal güvenliğini tehdit eden salgın hastalık, doğal afetler, savaş ya da terör
saldırıları gibi beklenmedik bir anda gelişen olaylara son derece duyarlı bir yapıya sahiptir(Yılmaz,
Yılmaz, 2005:39-58).
Pek çok krize kaynaklık eden faktörlerin başına ekonomik dalgalanmalar gelmektedir.
Ekonomideki dalgalanma ve düzensizlik arz-talep dengesini bozmakta, ayrıca döviz fiyatları ve faiz
oranlarındaki ani değişimler turizm sektöründe faaliyet gösteren pek çok örgütün yatırım kararlarını
etkilemektedir. Örneğin Türkiye’de 2001 yılında yaşanan çok ciddi ekonomik ve politik kriz nedeniyle
Türk Lirası birkaç günde %70 oranında değer kaybetmiştir. Kriz, finansal sektörde dengelerin
bozulmasına, faiz oranlarının artmasına, ekonomik ve politik belirsizliğin derinleşmesine, pek çok
küçük ve büyük ölçekli işletmenin kapanmasına ve işsizliğin artmasına neden olmuştur. Krizden 2 yıl
sonra bile krizin sona erip ermediği kesinlik kazanmamıştır. Bununla birlikte kesin olan bir şey vardır
ki kriz turizm de dahil olmak üzere pek çok sektörü etkilemiştir (Okumuş, Altınay, Araslı, 2005:95).
Örgütleri krizle karşı karşıya bırakan bir diğer faktör ise teknolojik gelişmelerdir. Turizm
alanında faaliyet gösteren pek çok örgütün teknoloji kaynaklı kriz nedeni; teknolojinin, işletme
bünyesine dahil edilememesi ve çalışanların teknolojiye uyum sürecine karşı direnç göstermesidir.
Turizm sektöründe özellikle havayolu şirketlerinin bilgi teknolojisine büyük yatırımlar yaparak,
bilgisayarlı rezervasyon sistemlerini kurduğu; rezervasyon, koltuk takibi, bilet kesme, bilet onayı, hat
değiştirme ve ücret hesaplama (Yarcan, 1996:67) hizmetlerini sunduğu görülmektedir. Yine
konaklama işletmelerinin merkezi elektronik rezervasyon ağlarına sahipliği ve bu ağlar içinde yer
alması teknolojinin turizm sektöründe yoğun kullanımına örnek olarak gösterilebilir. Turizm
sektöründe ulaşım ve konaklama gibi en temel hizmet alanlarında teknoloji transferini
gerçekleştiremeyen ya da teknolojiye uyum konusunda direnç gösteren örgütlerin bu konuda krizlerle
karşılaşma riski daha fazladır.
194
Turizm sektörü ve sektörde faaliyet gösteren işletmeler gerek iç gerekse dış kaynaklı olarak pek
çok krize maruz kalmaktadır. Ancak sebebi ister iç isterse dış faktörler olsun asıl dikkat çeken nokta
Faulkner’in de belirttiği gibi, turizm endüstrisini etkisi altına alan krizlerin sayısındaki artıştır.
Geçmiş yıllarda global turizm endüstrisi terörist eylemler, politik istikrarsızlık, ekonomik durgunluk
ve doğal afetleri de içeren pek çok krizden olumsuz yönde etkilenmiştir (Ritchie; 2004:669)
Yaşamımızı her yönüyle kuşatan küreselleşme olgusunun turizm alanına yansıması ile global
turizm endüstrisinden bahsedilir olmuştur. Bakış açısına göre farklı alanlarda farklı anlamlar ifade
eden küreselleşme olgusu, işletme ve ekonomi bilimi perspektifinde en genel anlatımı ile kimi zaman
‘dünya ile birlikte hareket etmeyi’ kimi zamanda ‘uluslararası rekabete açılmayı’ ifade etmektedir.
Küreselleşme özellikle son yıllarda dünya siyaseti ve ekonomisindeki etkileri çok tartışılan bir konu
haline gelmiştir. İnsanlık tarihinin de denizcilik anlamında keşiflerin başlamasıyla etkisi artan,
günümüzde ise iletişim teknolojilerindeki hızlı gelişmeler ile yoğunluğunu arttıran küreselleşme ile
ülkelerin sınırları yok olmuş, her alanda ülkeler birbirleri ile ilişkili olarak ve birbirlerinden
etkilenerek faaliyetlerini yürütür hale gelmişlerdir. Küreselleşmenin etkisiyle de günümüzde
uluslararası arenalarda yapılan hamleler, ülkelerin ulusal ve uluslar arası tüm faaliyetlerini
etkilemektedir. Ülkeler arasındaki ekonomik, ticari ve siyasal ilişkiler, yaşanan çeşitli gelişmeler ile
bir günde tamamen değişebilmektedir. Savaş, politik istikrarsızlık ve terörizm gibi uluslararası
arenalarda geniş yankı bulan gelişmeler, turizm faaliyetlerin en duyarlı olduğu konulardandır. Artık bir
ülkede herhangi bir nedenle oluşan kriz etkisini kısa sürede uluslar arası arenalara taşımakta, ufak
çaplı başlayan kriz, kısa sürede küresel bir kriz niteliğine dönüşebilmektedir. Özellikle turizm sektörü
gibi, ulusal ve uluslar arası gelişmelerden ve olumsuzluklardan hızlı şekilde etkilenen sektörler, bu
tarz gelişmeler ile ciddi derecede önemli sorunlar ile yüz yüze kalabilmekte, kriz bu sektörleri
derinden etkileyebilmektedir.
Küreselleşme ile birlikte değişen dünya düzeni ve iletişim teknolojilerindeki ilerlemeler
terörizmi, günümüz kamuoyunun en ciddi uluslararası sorunlarından biri haline getirmiştir . Literatürde
terörizmle ilgili yapılan tanımlamalar açısından bir uzlaşım olduğunu söylemek güçtür. Bunun temel
nedeni şiddetin, doğurduğu sonuçlar bakımından benzer nitelikler göstermesine karşılık, amaçları,
araçları, hedefleri bakımından farklılıklar göstermesidir. Dolayısıyla şiddet ve terörizm kavramlarının
evrensel bir tanımı olmayıp, ülkeden ülkeye değişiklik göstermektedir. Daha basit bir ifade ile birinin
teröristinin diğerinin özgürlük savaşçısı olması tanımlamanın karmaşıklığını arttırmaktadır.
Tanımlama probleminin temel nedenlerinden biri siyasidir. Çünkü terör ve terörizm kavramları
oldukça ideolojik kavramlardır ve bu kavramlar bütün ideolojiler tarafından kullanılmaktadır. Farklı
ideolojik ve değer yargıları nedeniyle bir grubun terörist diye tanımladığı bir diğer grup, kendini
kahraman olarak görebilmekte ve kendi dışındaki grupları ötekileştirebilmektedir(Gültekin, Köker,
Deniz, 2006:561).
Tanımlayan tarafların bakış açısına göre terör ve terörizm kavramları değişiklik göstermektedir.
Bir görüş, her çeşit şiddet eylemini terörizm çatışı altında toplayarak tüm şiddet eylemlerini terörizm
kavramıyla açıklama düşüncesindedir. Diğer bir görüş, devrimci ayaklanmaları şiddet içerse dahi
terörist faaliyet olarak adlandırmamakta ve bunları dışarıda tutarak diğer şiddet eylemlerini terörist
kavramıyla açıklamaktadır(Gün, 2000: 79). Terörizm denilince akla ilk olarak, korku ve şiddet içeren
eylemler gelmektedir. Şiddet terörizmin bir unsuru olmakla birlikte, her şiddet olayını terörizm olarak
nitelendirmek yanlıştır. Şiddet olgusunun tarihsel ve psikolojik boyutları da vardır. Hukuki olarak
şiddet olgusu; insana, doğaya, eşyaya, mal ve binaya, sistem ve düzene, toplumun tüm kurallarına
aykırı olarak gerçekleşen; tüm olumsuzlukları içeren ve yasalarca suç sayılan eylemler sürecidir.
Genel anlamda şiddet siyasal amaç taşımayan buna karşılık yok etmeye kadar varan bütün zarar verici
saldırıları ifade eder(Hazır, 2001: 19). Terörizm açısından ele alınan şiddet siyasal amaçlıdır. Genel
anlamıyla terörizm, şiddet kullanımı veya bundan kaynaklanan korku ile masum insanların gözünü
korkutmak ve bu yolla başka türlü gerçekleştiremeyecekleri eylemlere onları sevk etmektir. Tanımlar
farklı da olsa terörizmin ortak bir takım unsurları vardır. Bunlardan birincisi şiddettir, burada sözü
edilen şiddet siyasal bir şiddettir. İkinci unsur terörist faaliyetlerin, bir takım hedefleri gerçekleştirmek
amacıyla hukuk dışı ve insanları korkutmak yoluyla gerçekleşmesidir. Terörist gruplar kendi
amaçlarını daha iyi anlatabilmek için medyanın ilgisini çekebilmek için daha ağır tahribatlara yol
açabilecek yıkımlara yönelerek kendilerini tanıtmaktadırlar. Bir diğer unsur terörist eylemlerinin
hedeflerinin, siyasal istikrarsızlığı sağlamak böylece dolaylı yoldan hükümet üzerinde baskı kurmak
olmasıdır. Siyasal zeminin istikrarsız bir yapıda olması onların amaçlarına daha kolay ulaşabilmelerini
195
sağlamaktır. Bir diğer unsur, bu faaliyetlerin ekonomiye zarar vererek hem ülkenin istikrarını yok
etmek, hem de toplum üzerinde baskı oluşturmak amaçlı oluşudur. Turizm hükümet istikrarsızlıkları,
ekonomik gelişmişlik, terörizm gibi birçok sosyo-ekonomik ve siyasi faktörlerden etkilenen bir yapıya
sahiptir. Turizmi etkileyen bu siyasi unsurların en önemlilerinden biri de terörizmdir. Terörizm genel
anlamda, mevcut düzene karşı yapılan her türlü eylemi kapsar. Oysa günümüzde gelinen noktada,
terörizm kavramı statükoya karşı başkaldırıştan öte, ulus ötesi bir özellik kazanmıştır. Özellikle 11
Eylül saldırılarından bu yana sık sık duyduğumuz küresel terör kavramı, sadece yöneldiği ülkeyi
hedeflemeyen bunların dışında herhangi bir grubun tüm dünyadaki temsilcilerine mesaj gönderme
niyeti taşımaktadır. Uluslararası terörizm öyle tehlikeli boyutlara gelmiştir ki, Birleşmiş Milletler,
Avrupa Birliği gibi uluslararası örgütler de terörü gündemlerine almışlar ve bu konuda önemli
çalışmalar yapmaktadırlar. Turizm endüstrisi de, küreselleşmeyle birlikte, terörizmin içeriğinin ve
boyutlarının uluslararası bir nitelik kazanmasından büyük zararlar görmüştür.
Terörizm toplumsal, ekonomik, ticari, turizm gibi pek çok alanı olumsuz yönde etkilemektedir.
Terör eylemleri ülkede güvensizlik ve istikrarsızlık ortamı yaratarak uluslararası ticareti olumsuz
etkilemektedir. Türkiye’nin de içinde bulunduğu gelişmekte olan ülkeler için turizm kalkınmanın bir
aracıdır ve terör örgütleri bunu hedef alarak dolayısıyla doğrudan doğruya ekonomiyi ve devleti hedef
almaktadırlar. Ayrıca turizmden elde edilen gelir göz ardı edilemeyeceği için, terör eylemlerini
engellemek ve turizmin gücünü kırmamak amacıyla ülkeler başka alanlardaki yatırım kaynaklarını
savunmaya ayırmak durumunda kalmaktadır. Bir ülkedeki turizm bölgelerine yapılan saldırıların
doğrudan ülke ekonomisini etkilemesi turizm sektörünü terör örgütleri için çekici hale getirmektedir.
Ayrıca bir ülkenin tarihi ve turistik yerlerine yapılan saldırılar çok önemli olduğu için medyada daha
kolay yer almakta dolayısıyla kitlelere daha çabuk ulaşmaktadır. Ülke hükümetleri ya da uluslar arası
topluluklar terör gibi uluslar arası kamuoyunu derinden etkileyen kimi gelişmeler sonucunda, o
ülkelere gidilmemesi, turistik anlamda gezi yapılmaması konusunda uluslar arası toplumu
uyarabilmektedir.
Görüldüğü gibi oldukça hassas bir sektör olan turizm alanında, çekim ülkesinde doğal afet,
salgın hastalık, siyasi yönetim değişikliği vb. olaylar gerçek ve potansiyel turizm talebinin birdenbire
yön değiştirmesine neden olmaktadır (Yarcan, 1994:19). Bu gibi uyarıların turizm alanındaki olumsuz
etkisinin yok edilmesi ise ancak olası kriz unsurlarını önceden göz önüne almış, ikna ve itibara yönelik
oluşturulan etkin kriz yönetimini içeren iletişim politikaları ile mümkündür. Diğer bir ifade ile
ülkelerin yada kurumların uluslar arası ilişkilerini yöneten ve yönlendiren iletişim uzmanlarının
bahsedilen etkiyi yaratmak adına kullandıkları en önemli iletişim tekniklerinden birisi kriz önceden
planlayarak yönetebilmeleri yani kriz yönetim planlarıdır. Krizlerin böylesine çeşitlilik gösterdiği ve
etki alanının genişlediği bir çevrede krizlerden etkilenme oranı çok yüksek bir sektör olarak turizmde
kriz yönetim uygulamalarının gerekliliği etkisini hissettirmektedir.
III. TURİZMDE KRİZ YÖNETİM SÜRECİ
Dünya Turizm Örgütü tarafından en basit ifadeyle “destinasyondaki yolcuların (turistlerin)
güvenliğini etkileyen ve işlerin normal bir şekilde yürümesini engelleyen beklenmedik bir olay” olarak
tanımlanan turizm krizlerinin yönetimi, kriz öncesi dönemdeki planlama ile başlamaktadır. Potansiyel
kriz durumlarının tanımlanarak, senaryo ve olasılık planlarının geliştirdiği bu aşama, öncelikle krizleri
önleme, krizler önlenemediği takdirde ise en az hasarla atlatma amacına yöneliktir.
Krizle ilgili etkili bir planlama yapılmış ve etkili uygulamalar gerçekleştirilmişse kriz süreci
kısaltılmakta ve krizin etkileri sınırlandırılmaktadır (Okumuş, Altınay, Araslı, 2005: 97). Kriz öncesi
dönemde planlama yapan organizasyonlar, krizin negatif etkilerine karşı tepki vermekte ve bu sayede
rekabet açısından da avantaj elde etmektedirler. Ayrıca krizlere hazırlıklı olmak bir felaket anında
krize daha kısa sürede cevap verme, daha kolay organize olma esnekliği kazandırmaktadır (Burnett,
1998; Heath, 1998; Kash & Darling, 1998; Ritchie, 2004’den aktaran Hystad ve Keller;2007:2).
Ancak, planlama yapma ile kazanılacak avantajlara rağmen turizm sektörünün krizlere hazırlıklı olma
düzeylerine yönelik yapılan akademik çalışmalar sektörün bu konudaki eksikliğini de göstermektedir.
Drabek ve Prideaux turizm krizlerine yönelik planlamaların hala turizm sektörünün iş uygulamalarının
bir parçası haline gelmediğini belirtmekte ve yöneticilerin bu konuda gönülsüz davrandıklarını dile
getirmektedir (Cioccioa, Michae; 2007:5).
Henderson’un, Asya krizinin Singapur turizm sektörü üzerindeki etkilerini incelediği makalesi,
turizm ve seyahat endüstrisi ile ilgili hiçbir kriz yönetim planının olmadığına ve bu sektörlerin doğası
196
gereği olarak da daha fazla planlama yapılmasına ihtiyaç duyulan sektörlerin başında geldiğine işaret
etmekteydi. Bu bulgu Cassedy’nin 1991 yılında yapmış olduğu bir incelemeyi de desteklemektedir.
İncelemeye göre pek çok turizm organizasyonu stratejik planlarını hazırlarken felaketlerin meydana
gelme riskini planına dahil etmemektedir. Aslında Cassedy’nin gözlemeleri seyahat endüstrisinin,
ulaşım, döviz değerleri, hava şartları, politik durumlar gibi beklenmedik değişimlerden yüksek oranda
etkilenen hassas bir sektör olduğunu göstermektedir. (Anderson, 2006:1292). Turizm endüstrisinin
büyük oranda bankacılık ve ulaşım gibi diğer sektörlerle ilgili olduğu bilinmektedir. Bunun yanı sıra
hükümet politikaları ve bu süreçte oynadığı rol de krizin üstesinden gelmede etkili olmaktadır.
Ülkelerin turizm endüstrisinde ortaya çıkan krizlerde, turizm sektörünün hükümet tarafından
desteklenme düzeyi, turizm ile ilgili politikaları etkili olmakta ayrıca diğer endüstrilerde ortaya çıkan
krizlerin de turizm endüstrisi üzerindeki farklı etkiler ortaya çıkardığı görülmektedir (Okumuş,
Altınay, Araslı, 2005: 102).
Turizm çevresinin genişlemeye başlamasıyla daha dinamik ama aynı zamanda karmaşık ve
dalgalı bir yapıya kavuşan sektör, turizm organizasyonlarını kriz ve şok edici olaylar karşısında daha
hassas ve gelişmelerden kolay etkilenir bir hale getirmiştir (Bonn, Sharyn Rundle-Thiele;2006:15).
Bununla birlikte krizlerin sayısında da artış gözlenmektedir. Krizlerin artışında, dünyanın
kalabalıklaşması, göç oranının artması, nüfus yoğunluğuna bağlı olarak şehir planlaması üzerinde
baskı oluşması ve teknolojinin yoğun kullanımı etkili olmaktadır. Turizm endüstrisinin
küreselleşmesiyle birlikte turizm çevresi genişleyen örgütler uluslar arası ölçeğe bağlı olarak pazar
paylarını ve karlılıklarını da yükseltmişlerdir. Ancak bununla birlikte örgütlerin, küreselleşmenin
karışık ve kaotik yapısı nedeniyle küresel risklerden etkilenme oranları da yükselen bir grafik
çizmektedir (Ritchie; 2004:670).
Turizm endüstrisi insana odaklı ve psikolojik faktörlerin önem kazandığı yapısı ile dünya
üzerinde yaşanan olumsuz durumlardan etkilenme oranı en yüksek olan sektörlerin başında
gelmektedir. Her geçen gün baş döndürücü gelişmelerin ve sürekli değişimin yaşandığı pazar koşulları
nedeniyle özellikle turizm alanında kriz yönetim sürecinin ilk aşaması olarak planlamalara ihtiyaç
duyulmaktadır.
Ancak küreselleşmenin etkilerinin tüm yönleriyle hissedildiği bir çevrede krizlerin ve etkilerinin
de küreselleşmesi nedeniyle oluşabilecek tüm krizlere yönelik planlama yapılması pek de mümkün
gözükmemektedir. Bugün dünyanın herhangi bir bölgesinde meydana gelen doğal afet, savaşlar,
politik ve ekonomik krizler turizm konusunda tüm ülkeleri ilgilendirmekte ve ülkelerin sorunu hale
gelmektedir. Bu konu ile ilgili olarak, Avustralya’da turizm sektöründe kriz yönetiminin incelendiği
bir çalışmada 1991 Körfez Savaşı, 1997 Asya Ekonomik krizi, HIH Sigorta şirketinin çöküşü, Dünya
Ticaret Merkezi’ne yönelik saldırı, 2002’de Bali’nin bombalanması, Irak savaşı ve tüm dünyayı
yakından etkileyen SARS hastalığı gibi dünyada yaşanan çeşitli krizlerin Avustralya turizm
endüstrisinin karşı karşıya kaldığı krizler (Anderson, 2006: 1290) olarak ele alındığı görülmektedir.
Turizmle ilgili kriz planlamaları yapılırken destinasyonda geçmişte meydana gelen felaketlerin
incelenmesi, daha önceki kriz yönetim sürecinin etkinliğinin değerlendirilmesi ve krize ilişkin
araştırma sonuçları daha etkili kriz planlarının geliştirilmesini sağlamaktadır. Aynı zamanda turizmin
pek çok disipline dayanan yapısı, şu an ve geleceğe yönelik kriz yönetim stratejileri geliştirilmesinde
farklı uzmanlık alanlarının işbirliğini ve düşünce paylaşımlarını gerektirmektedir (Hystad ve
Keller;2007:10). Kriz öncesi dönemde; planlama ile başlayan turizm kriz yönetimi süreci, kriz
esnasında acil müdahaleyi gerektirmekte ve kriz sonrası dönem kaybedilen imajın yeniden
kazanılmasına odaklı olarak uzun dönemli iyileşme ve yeniden gözden geçirme aşamalarını da
kapsamaktadır. Dolayısıyla krizler, sadece krizin yaşandığı anda değil, bütünsel bir bakış açısıyla kriz
öncesi dönem ve kriz etkilerinin minimum düzeye indiği kriz sonrası restorasyon aşamasında da
sistemli ve stratejilere dayanarak yönetilmesi gereken bir süreci ifade etmektedir.
Turizmde kriz yönetim sürecini açıklamak üzere, kriz yönetim süreci aşamalarını içeren
modeller dikkat çekmektedir. Faulkner tarafından geliştirilen “Turizm Kriz Yönetiminin Temel Çatısı”
isimli modelde, sürecin Turner tarafından geliştirilen krizin 6 evresi (Pira ve Sohodol, 2004: 46) ile
Pearson ve Mitroff tarafından belirtilen krizin 5 evresine (Pearson and Mitroff, 1993:53) paralel bir
yapılanma sergilediği görülmektedir. Faulkner’in modeline temel oluşturacak şekilde krizlerin;
a.krizin kavramsal olarak başlangıç noktası, b.kuluçka dönemi, c.belirme anı, d.hücum safhası,
e.kurtarma safhası, f.yeniden yapılanma safhası olmak üzere 6 evresinden bahsetmek mümkündür.
Mitroff ve Pearson ise krizleri; a.işaretlerin belirmesi, b. krizlere hazırlık ve önleme, c. Kontrol altında
197
tutma, d. İyileşme-düzelme, e.Öğrenme olmak üzere 5 aşamalı olduğunu belirtmektedir. Krizin
aşamalarına ilişkin tüm saptamalar benzerlik göstermekte ve genel olarak krizlerin; kriz öncesi dönem,
kriz dönemi ve kriz sonrası dönem olmak üzere 3 genel aşamayı içerdiği dikkat çekmektedir.
Krizin 3 temel aşamasına karşılık gelecek şekilde modelde belirtilen olay öncesi ve hastalık
evresi kriz öncesi döneme; acil müdahale ve ara düzey kriz dönemine; uzun dönemli iyileşme ve
çözüm ise kriz sonrası döneme ilişkin hangi stratejilerin geliştirilmesi gerektiğini yansıtmaktadır.
Dünya Turizm Örgütü (WTO) üyeleri, turizm krizlerinin yönetimi sürecinde; kriz öncesi dönem,
güncel problemlerin devam ettiği kriz dönemi ve kriz sonrası dönem olmak üzere bu üç aşamanın her
birinin “uygun iletişim stratejisini belirleme, promosyon planı, güvenlik ve araştırma” konularında
özel eylemler gerektirdiğini belirtmektedir (Luhrman, Crisis Guidelines for the Tourism Industry,
www.world-tourism.org). Bu üç evrenin her birinde uygulanması gereken 4 ana stratejiye ilişkin
eylemler ayrıntılı bir rapor aracılığıyla organizasyon üyelerine sunulmuştur. Rapora göre evre ve
stratejilere uygun eylemler aşağıdaki başlıklardan oluşmaktadır:
A.Kriz Öncesi Dönem Uygun İletişim Stratejisi Geliştirme: Kriz yönetim planı hazırlama, sözcünün
belirlenmesi, basın ve iletişim bölümünün kurulması, medya ile düzenli iletişim, yerel medyaya karşı
dikkatli olunması güvenlik ve emniyet konularında şirket sözcülerinin eğitimi. Promosyon planı
oluşturma: Partnerlere yönelik veri tabanını geliştirme, e-posta ve fax bilgi sistemi geliştirme,
promosyonda dürüstlük ve etik, acil durumlar için bütçeden pay ayırma, turistlerin güvenliği ile ilgili
döviz kurları, ülke parasının dizaynı, toplumsal davranış kurallarına ilişkin bilgiler, bagajların
bırakılacağı emniyetler yerler gibi konuların web sitesinde belirtilmesi. turistlerin güvenli beslenme
hakkında bilgi sahibi olmalarını sağlama. Güvenlik sistemlerini gözden geçirme : Güvenlik ve emniyet
için diğer hükümet birimleri ile ilişki kurma, bütünsel bir anlayışla hava alanı, karayolu ulaşımı,
oteller, restoranlar, alışveriş alanları ve turistlerin yer alabileceği plajlar ve eğlence kulüpleri gibi tüm
alanlara ilişkin güvenlik prosedürlerinin oluşturulması, ulusal turist emniyet ve güvenliği merkez
noktası tayin edilmesi, çağrı merkezinin kurulması. Araştırma: Kriz olmadığı durumlarda turistlerin
hastanelerden yararlanma hizmeti ve ücret konusunda karşılaştırmalı gözlem yapma, turistlere karşı
işlenen suçları inceleme. B.Kriz Esnası İletişim Stratejisi: Medya ile dürüst ve şeffaf iletişim kurma,
medya merkezi oluşturma, medyayı acil bilgilendirme, kriz mağdurlarına sevecen yaklaşım sergileme,
destinasyonun güvenli bir yer olduğunu ifade etme yerine, güvenliği sağlamak için neler yapıldığını
vurgulama, website üzerinden krizle ilgili bilgi verme, diğer haber kaynakları ile bilgi ağı oluşturma.
Promosyon: Promosyonel mesajlar yerine güvenlik mesajları verme, tanıtım bütçesinin artırılması,
hükümetin turizm şirketlerine destek olmak amacıyla finansal destek sunması. Güvenliği Sağlama:
Turistler ve ailelerine yönelik kırmızı hat oluşturulması, güvenlik servisleri ve medya arasında
koordinasyonu sağlama, iç iletişimin sağlanması. Araştırma: Kriz esnasında kimlerin, nereden, hangi
amaçla seyahat ettiklerine ilişkin bilgiyi toplanması ve promosyon bölümüne iletimi, kriz süresince
kitle iletişim araçlarında destinasyona yönelik yapılan haberler toplanarak iletişim ve promosyon
bölümlerine ulaştırılması. C. Kriz Sonrası İmaj Kazanımını Sağlayan İletişimler: İletişimde pro-aktif
olmak, bölgede turizmle ilgili aktivitelerin normal bir şekilde devam ettiğini yansıtacak şekilde
haberlerin yayınlanması, kriz sonrası dönemde basının tekrar bölgeye çağrılarak ulaşılan durumun
gösterilmesi, krizden 100 gün, 6 ay, 1 yıl ya da 2 yıl sonra gibi belli dönemlerde gelinen durumu
göstermek için basına yönelik materyallerin hazırlanması ve hikayelerin oluşturulması, destinasyon
web sitesinde kriz sonrasında hayatın normale döndüğünü yansıtan hikayelere yer verilmesi.
Promosyonda Esneklik :Golf, kayak gibi sportif faaliyetleri içeren ya da kültür turları, balayı gibi
paketler oluşturularak yeni niş pazar alanlarının yaratılması, yerel pazara yönelik promosyonun artışı,
tur operatörlerine yönelik özel etkinlikler ve seyahatler, kamu ve özel sektöründe birlikte pazarlama
stratejileri geliştirmesi ve işbirliği. Gelecek için güvenliğin sağlanması: Güvenlik prosedürlerinin
değerlendirilmesi, krizi takip eden süreçte kriz dönemindeki güvenlik prosedürlerinin uygun olup
olmadığından emin olunması, turist algısı üzerinde yapılan araştırma sonuçlarına göre hizmet
kalitesinin geliştirilmesi. Araştırmanın Etkili Kullanım: Destinasyon imajı üzerine araştırma
yapılması.
198
Tablo II. Turizm Kriz Yönetiminin Temel Çatısı.Faulkner. (2001). Towards a framework for
tourism disaster management. Tourism Management. p.144
Kriz Sürecinin Evreleri
1.Olay Öncesi: Olay öncesinde
eyleme geçmek ve potansiyel
felaketlerin etkilerini azaltmak
amaçlanmaktadır.
2. Hastalık Belirtisi: Felaketin
yaklaştığı açıkça görülmektedir.
3.Acil Müdahale: Felaketin
etkileri hissedilmiştir, insanlara ve
mal varlığına yönelik koruma
gerekli hale gelmiştir.
4. Ara Düzey: Hizmetlerin
iyileştirilmesi ve toplumun
normal hale gelmesine
odaklanılmaktadır.
5. Uzun Dönemli İyileşme: Bir
önceki aşamanın devamıdır.
6. Çözüm: Alışılagelmiş
restorasyon ya da yeni duruma
göre vaziyet geliştirme.
SONUÇ
Krizin Unsurları
Belirtiler:
*Kriz yönetim ekibinin tayini
(KYE).
*Krizden etkilenebilecek halk/özel
sektör kuruluşları/
organizasyonların belirlenmesi
* İletişim sistemlerinin kurulması
*Kriz iletişim stratejilerini
geliştirme, raporlama
*Paydaşlara, çalışanlara,
müşterilere ve topluma yönelik
eğitim
*Eylem protokolleri üzerinde
anlaşma sağlanması
Seferberlik:
*Uyarı sistemleri (Kitle iletişim
araçlarını içeren).
*Kriz yönetim merkezinin
kurulması
*Güvenliğin sağlanması
Eylem:
*Yardım/tahliye prosedürleri
* Olağanüstü durumlarda
barınma ve beslenme tedariği
*Sağlık/ilaç hizmetleri
*İletişim sistemleri
İyileşme:
*Hesap-denetim sistemlerinin
zarar görmesi
*Düzeltme ve restorasyon
*Medya iletişim stratejisi
Restorasyon ve Yeniden
Tahmin Etme
*Zarar gören altyapı
sistemlerinin onarımı
*Çevrede zarar gören alanların
felaketten önceki haline
getirilmesi
*Mağdur durumda olanlara
danışmanlık yapma
*Müşteri güvenini tekrar
kazanma ve yatırım planları
geliştirme
*Felaket Starejilerinin
Yeniden
İnceleme
revizyonu
Kriz Yönetim Stratejisinin
Bileşenleri
Risk Değerlendirmesi
*Potansiyel krizlerin ve
gerçekleşme ihtimallerinin
değerlendirilmesi
*Potansiyel kriz durumlarına
yönelik senaryolar geliştirilmesi
ve etkilerinin saptanması
* Felaket olasılık planları
geliştirme
Kriz Olasılık Planı:
*Risk altındaki grupların
tanımlanması
*Kriz etkisinin üstesinden gelmek
için topluluk ve ziyaretçi
kapasitesini değerlendirmek
*Kişisel kriz olasılık planı
hedeflerinin açıkça belirtilmesi
*Eğer gerekliyse her bir aşamadaki
olumsuz etkiyi önleyecek ya da
minimize edecek eylemleri
tanımlama
*Her bir aşama için stratejik eylem
planlama
Olay Öncesi
Hastalık Belirtisi
Ara Düzey
Uzun Dönemli İyileşme
*Gözden geçirme ve revizyona;
- deneyimler, organizasyonel
yapı ve personeldeki değişimler
ve çevrede meydan gelen
değişimler- ışığında devam
etme.
Dünyanın pek çok bölgesinde meydana gelen doğal felaketler, korkunç terör saldırıları ve
savaşların neden olduğu eylemler; siyasi gerginlikler ve ekonomik istikrarsızlık nedeniyle arz-talepte
199
meydana gelen dalgalanmalar ya da salgın hastalıkların neden olduğu krizler, turizm endüstrisini
derinden etkilemektedir. Turizm açısından değerlendirildiğinde kriz, sadece meydana geldiği
coğrafyada değil tüm dünya üzerinde dalgalar hainde yayılmaktadır. Küreselleşme olgusu ile birlikte
krizlerin etki alanı da genişlemiştir. İletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler ve küresel bilgi ağına
bağlı olarak, günümüzde yaşanan krizlerin ülke sınırları içinde kalması mümkün olmamaktadır.
Krizlerin yayılım açısından da küresel bir nitelik kazandığını söylemek mümkün gözükmektedir.
Özellikle turizm; diğer sektörlerle bağlantılı yapısı ve psikolojik faktörlerin ağırlık kazandığı
görünümü ile hem krizlere neden olma hem de diğer sektörlerde yaşanan krizlerden etkilenme riski
fazla olan bir yapıdadır. Bugün siyaset, bunun yanında ulaşım, bankacılık gibi sektörler, ülke
ekonomilerindeki dalgalanmalar, faiz oranları ve döviz kurlarındaki değişimler kısa sürede ve
öncelikle turizm alanında etkisini göstermekte ve krizlere neden olabilmektedir. Bunun yanı sıra diğer
sektörlere göre, insana odaklı yapısı ve satın alma kararında psikolojik faktörlerin daha fazla ağırlığını
hissettirdiği hassas yapısı ile turizm, dünya üzerinde yaşanan olumsuz durumlardan etkilenme oranı en
yüksek olan sektörlerin başında gelmektedir. Dünya turizmini etkileyen sınırsız çeşitlilikte ve içerikte
kriz meydana gelmektedir. Sel, kasırga, yangın ya da volkanik patlama gibi yaşanan doğal felaketlerin
yanı sıra insanların neden olduğu sivil savaşlar, kazalar, suç ve hastalıklar gibi krizler de
destinasyonların hem imajına hem de altyapısına ciddi oranda zarar vermekte ve bu alanların çekim
merkezi olma özelliğini kaybetmelerine neden olmaktadır. Meydana gelen krizler destinasyon imajını
olumsuz yönde etkilerken, yönetimlerin krize cevap verme şekilleri ise bu etkiyi daha da
derinleştirebilmektedir.
Görüldüğü gibi krizlerin böylesine çeşitlilik gösterdiği ve krize verilen tepkilere göre etki
alanının derinleşebildiği bir çevrede, krizlerden etkilenme oranı çok yüksek bir sektör olan turizmde
kriz yönetimi uygulamalarının gerekliliği ağırlığını hissettirmektedir. Temelde, kriz meydana geldiği
anda değil daha öncesinde planlara ve senaryolara dayalı bir şekilde krizleri karşılama hedefini içeren
kriz yönetim süreci turizm açısından değerlendirildiğinde de kriz öncesi dönem, kriz dönemi ve kriz
sonrası dönemi farklı uygulamaları gerektirmektedir. Temelinde şeffaflık ve konukseverlik anlayışı
yer alan bu süreç, iletişim protokollerini oluşturmayı, turistlerin ve ailelerinin güvenliğini sağlamayı,
medya ile şeffaf iletişim kurmayı, araştırma yapmayı ve araştırma sonuçlarını yeni turizm kriz planları
için veri olarak değerlendirmeyi içeren döngüsel bir yapıdadır. İyi bir turizm kriz yönetimi üç ana
evrede “iletişim, promosyon, emniyet-güvenlik ve araştırma” konularında farklı stratejileri
gerektirmektedir ayrıca kararların alınmasında ve uygulanmasında yerel yönetimler, hükümet ve özel
sektör temsilcileri birlikte hareket etmelidirler. Dünya üzerindeki uygulamalar incelendiğinde turizm
krizlerini aşma ve özellikle promosyon konularında ülkelerin birlikte hareket ettikleri de
görülmektedir.
Yaşadığımız çağda, özellikle iletişim teknolojileri konusunda gelişmeler devam ettikçe, iletişim
ve etkileşim artış gösterdikçe, turizm sektöründe faaliyet gösteren tüm işletmelerin de faaliyet
gösterdikleri çevre genişlemeye devam edecek, faaliyet çevresinin genişlemesine paralele olarak
ilişkide bulunduğu kişi ve kurum sayısı da artış gösterecektir. Böylesi bir yapıda hem sektör olarak
turizmin kendi krizlerini doğurma riski artmakta, hem de ekonomik, politik ve kültürel ağ içinde diğer
sektörlerde meydana gelen krizlerden etkilenme oranı yükseliş göstermektedir.
Bu nedenle turizm, kriz planlamaları yapmayı, bu süreçte sektörde ve destinasyonda geçmişte
meydana gelen krizlerin incelenmesini ve daha önceki kriz yönetim sürecinin de etkinliğinin
değerlendirilmesini gerektirmektedir. Geçmişe yönelik araştırma ile başlayan turizm kriz yönetim
süreci şu an ve gelecek için alınacak stratejik kararlar konusunda da bağlantılı olduğu diğer sektör
uzmanlarıyla bir arada karar almayı ve uygulamayı gerektiren bir görünüm çizmektedir. Bu şekilde
hazırlanan turizm kriz planları ile yaklaşmakta olan krizlerin öngörülmesi ve önlenmesi birincil amacı
oluşturmaktadır. Yaşanması öngörülemez ve önlenemez krizlerin ise en az hasarla atlatılması ve
yaşanan gelişmelerin destinasyon imajı üzerinde minimum hasar bırakması, sonrasında restorasyon adı
verilen son aşamada da kaybedilen imajın kazanılmasına yönelik iletişim stratejilerinin geliştirilmesi
turizmde kriz yönetim sürecinin ana hatlarını ortaya koymaktadır
200
KAYNAKÇA:
 ANDERSON, A.B. (2006). Crisis management in the Australian tourism industry: Preparedness,
personnel and Postscript. Tourism Management.27.
 BONN, I. ve Rundle-Thiele, S. (2007). Do or die—Strategic decision-making following a shock
event. Tourism Management.28.
 CIOCCIO, L. ve MICHAE, E. J. (2007). Hazard or disaster: Tourism management for the
inevitable in Northeast Victoria. Tourism Management, 28 (2007)
 ÇIMAT, A. ve BAHAR, O. (2003). Turizm Sektörünün Türkiye Ekonomisi İçindeki Yeri ve
Önemi Üzerine Bir Değerlendirme. Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi (6).
 DİNÇER, Ö. (1998). Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası, İstanbul: Beta Yayınları.
 FAULKNER. (2001). Towards a framework for tourism disaster management. Tourism
Management.
 GÜLTEKİN, B., KÖKER, N.E.ve DENİZ, Ş. (2006). Dünyada Terör İmajı Bulunan Ülkelerin
Turizm Politikalarını Oluşturmada İletişim Stratejilerinin Önemi.20-26 Kasım 2006, Akdeniz
Üniversitesi, İşletme Fakültesi, “New Perspectives and Values in World Tourism and Tourism
Management in the Future” Uluslararası Konferansı Bildiri Kitapçığı.
 GÜN, Ö. R., (2000).Uluslararası Terörizm: Dünya Savaşının Yeni Boyutu. Dokuz Eylül
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, c.:2, s: 4, İzmir.
 GRENEENING, D. W. Ve JOHNSON, R.A. (1997). Managing Industrial and Enviromental
Crises. Business and Society, Dec . Vol:36 (4).
 HAZIR, H., (2001). Siyasal Şiddet ve Terörizm.Nobel Yayıncılık.Ankara.
 HYSTAD, P.W. ve KELLER, P.C. (2007). Towards a destination tourism disaster management
framework: Long-term lessons from a forest fire disaster. Tourism Management. 17.02.2007.
 MITROFF, L.I. (2000). How To Keep A Crises From Happening, Harvard Management Update,
December . 5 (12).
 OKUMUŞ, F., ALTINAY,M. ve ARASLI, H. (2005). The impact of Turkey’s economic crisis of
February 2001 on the tourism industry in Northern Cyprus. Tourism Management .26.
 PEARSON, C.M. ve MITROF, J.I. (1993). From crisis prone to crisis prepared: a framework for
crisis management. Academy of Management Executive. Vol. 7 No. 1.
 PİRA, A. ve SOHODOL,C. (2004).Kriz Yönetimi Halkla İlişkiler Açısından Bir Değerlendirme.
İletişim Yayınları. İstanbul.
 REGESTER, M. (1995). Crisis Management. The Practice Of Public Relations. 4. Baskı,
Butterworth-Heinnemann Ltd, Oxford.
 RITCHIE, B.W. (2004).Chaos, crises and disasters: a strategic approach to crisis management in
the tourism industry. Tourism Management.25 (2004).
 SELÇUK, Ö. ve DEĞER, M. K. (2004). Turizm Üzerine Terörizmin Etkileri: 1984-2001 Türkiye
Deneyimi. Akdeniz Üniversitesi İİBF Dergisi, Antalya.
 TUTAR, H. (2000). Kriz ve Stres Ortamında Yönetim, İstanbul: Hayat Yayınları.
 ULMER, R. R.VE SELLNOW, T., L. (2002). Crisis Management And The Discourse Of
Renewal: Understanding The Potential For Positive Outcomes Of Crisis.Public Relations Review
.28.
 LUHRMAN, D., Crisis Guidelines for the Tourism Industry,
www.worldtourism.org/market_research/recovery/Crisis%20and%20Disaster%, (Erişim Tarihi: 06.10.2007).
 YARCAN, Ş. (1996). Türkiye’de Turizm ve Uluslararasılaşma. Boğaziçi Üniversitesi Yayınları.
Yayın No.603. İstanbul.
 YARCAN, Ş. (1994). Turizm Endüstrisinin Yapısı, Boğaziçi Üniversitesi Yayınları. Yayın
No.550. İstanbul.
 YILMAZ, B. S. ve YILMAZ,Ö. D. (2005). Terörizm Ve Terörizmin Hedefi Olarak Turizm
Endüstrisi, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi www.e-sosder.com ISSN:1304-0278 Yaz c.4
Web
 Http://Wordnet.Princeton.Edu/Perl/Webwn
201
TÜRKİYE’DE PROFESYONEL TURİST REHBERLİĞİ EĞİTİMİ: YAYGIN VE
ÖRGÜN EĞİTİM ALANLARIN GÖRÜŞLERİNİN KARŞILAŞTIRILMASINA
YÖNELİK BİR UYGULAMA
Ar.Gör. Bayram ŞAHİN, Ar.Gör. Seda ŞAHİN
Balıkesir Üniversitesi Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu, BALIKESİR
ÖZET
Turistik hareketlerin merkezinde turistler yer almaktadır. Turistlerin uluslararası seyahatlerinde ise turist rehberlerinin
rolü tartışılamaz bir gerçekliktir. Uluslararası turizmde rekabetin arttığı, hizmet kalitesinin ve insana dayalı rekabetin ön
plana çıktığı göz önüne alındığında, ülke imajının pozitif yönde geliştirilebilmesinde turist rehberlerinin büyük rol oynadığı
ortaya çıkmaktadır. Bu açıdan değerlendirildiğinde profesyonel turist rehberlerinin iyi yetiştirilebilmelerinde mesleki turizm
eğitimin önemi yadsınamaz bir gerçekliktir.
Türkiye’de turist rehberliği eğitimi; yaygın turizm eğitimi ve örgün turizm eğitimi olmak üzere farklı kulvarlardan
devam etmektedir. Kültür ve Turizm Bakanlığının açmış olduğu 6 ay süreli kurslar yaygın turizm eğitimi kapsamında
profesyonel turist rehberi yetiştirmektedir. Örgün turizm eğitimi kapsamında ise; Meslek Yüksekokullarında ve
Fakülte/Yüksekokullarda profesyonel turist rehberi yetiştirilmektedir. Türkiye’de profesyonel turist rehberliği eğitiminin
nitelik itibariyle farklı öğretim düzeyinde ve niteliklere göre yürütülmesi ise hem sektörde rehberler arasında bir çatışmaya
hem de eğitim alan öğrencilerin motivasyonlarında bir düşmeye neden olmaktadır.
Bu çalışmanın amacı; aynı sektörde çalışacak, fakat farklı nitelikte ve sürede eğitim almış olan profesyonel turist
rehberi adaylarının, mesleki rehberlik eğitimine bakış açılarının tespit edilmesi ve farklılıkların ortaya çıkarılmasıdır. Kurs
düzeyinde ve üniversite düzeyinde eğitim alan bu iki farklı grubun mesleki rehberlik eğitimi için görüşleri
değerlendirilmektedir. Araştırmada, üniversite düzeyinde eğitim alan lisans öğrencileri ve rehberlik kursuna devam eden
rehber adaylarına anket uygulanarak, sonuçlar değerlendirilmiş ve mesleki eğitime bakış açılarında önemli farklılıklar olduğu
ortaya çıkmıştır.
Anahtar kelimeler: profesyonel turist rehberliği, mesleki eğitim, yaygın eğitim, örgün eğitim
ABSTRACT
Tourists are situated in the center of tourism movements. The role of tourist guides is an indisputable actuality in
tourists’ international movements. It will be clearly appear that tourist guides have an important role in developing a positive
destination image when the rise of competition, the loom large of service quality and human driven competition is
considered. Looking from this aspect the importance of vocational tourism education for professional tourist guiding is
undeniable.
Tourist guiding education is running in two different tracks in Turkey, one is mass education and the other one is
formal education. The courses that the Ministry of Culture and Tourism open for 6 months is educate professional tourist
guides in the context of mass education. Vocational high schools, faculties and high schools are educate professional tourist
guides in the context of formal education. While professional tourist guiding education is running in Turkey at different
education levels and different quality it causes both confict between the guides working in the sector and decrease the
motivation of the students.
The aim of this study is discover the differences and determine the viewpoint of professional tourist guide candidates,
that will work in the same sector but have received training in different quality, about vocational tourist guiding education.
The views about professional tourist guding education of the two different group that receive training at course level and
university level is evaluated in this study. Bachelor students that receive training at university level and candidates that attend
guiding course have participated to the survey and the results has been evaluated then it is found that there are lots of
differences in the view of the students.
Key words: professional tourist guiding, vocational education, formal education, mass education
1.GİRİŞ
Dünyada boş zamanın artması, ekonomik refah düzeyinin yükselmesi insanları seyahat etmeye
ve dolayısıyla turizme katılmaya yönlendirmiştir. Başlangıçta birkaç bin kişiyi kapsayan turizm olayı,
günümüzde milyonlarca insanı ilgilendiren bir sektör haline gelmiştir. Dünyada 2005 yılında 806
milyon turist turizm faaliyetine katılarak 680 milyar dolarlık turizm geliri elde edilmesine neden
olmuştur. Uluslararası turizm hareketlerinin artması; ülkelerin turizm endüstrisinden daha fazla pay
202
almak istemesine ve turizm hareketlerini kendi ülkelerine çekmek amacıyla çeşitli çalışmalar
yapmasına bir başka değişle rekabetin artmasına neden olmuştur.
Dolayısıyla insana dayalı hizmetlerin verildiği turizm sektöründe, insanlar aracılığıyla hizmet
kalitesi sağlama ve rekabet etme önemli kavramlar olarak ortaya çıkmaktadır. Bu konuda en önemli
görevlerden biri de ulusal turist rehberlerine düşmektedir. Bu nedenle profesyonel turist rehberleri
turizm sektöründe hizmet kalitesinin ve rekabet gücünün artması için anahtar kişiler olarak karşımıza
çıkmaktadır (Yıldız, Kuşluvan ve Şenyurt, 1997: 7).
Turist rehberleri ülkelerine gelen turistin tatilinden tatmin sağlaması, ülkeye tekrar gelmesi ve
müşteri sadakati sağlanması konusunda oldukça etkili olmaktadırlar. Rehberler sadece kendilerini,
kendi insanını tanıtmakla kalmayıp ülkesini de en iyi şekilde temsil eden aracı kişiler
konumundadırlar. Turist rehberleri işletme, bölge ve hatta ülke imajının gelişmesine büyük katkı
sağlamaktadırlar. Bu nedenle turist rehberleri bilgi ve beceri düzeyleri yüksek, ülkesini en iyi şekilde
tanıtabilecek örnek insan olmak durumundadırlar (Tetik, 2006: 20). Bu açıdan ele alındığında turist
rehberlerinin rehberlik eğitimi, sorumlulukları ve görevleri, sahip olmaları gereken özellikleri bir
başka değişle mesleki rehberlik eğitimi büyük önem taşımaktadır. Ancak her meslekte olduğu gibi
turist rehberliği mesleğinin ve mesleki rehberlik eğitiminde bir takım sıkıntılar söz konusudur. Bu
sorunlar turizm sektörünün ve rehberlik mesleğinin yapısal özelliğinin yanı sıra mesleki rehberlik
eğitiminin üç farklı düzeyde gerçekleştirilmesinden kaynaklanmaktadır.
Bu çalışmanın amacı; aynı sektörde çalışacak, fakat farklı nitelikte ve sürede eğitim almış olan
profesyonel turist rehberi adaylarının, mesleki rehberlik eğitimine bakış açılarının tespit edilmesi ve
farklılıkların ortaya çıkarılmasıdır. Bu amaçla çalışmada profesyonel turist rehberliğinin kavramsal
analizi yapılmış, mesleki rehberlik eğitim sisteminin yapısı irdelenmiş ve üniversite düzeyinde eğitim
alan lisans öğrencileri ve rehberlik kursuna devam eden rehber adaylarına anket uygulanarak, bu iki
farklı grubun mesleki rehberlik eğitimi için görüşleri değerlendirilmiş ve mesleki eğitime bakış
açılarında önemli farklılıklar olduğu ortaya çıkmıştır.
2. PROFESYONEL TURİST REHBERLİĞİNİN KAVRAMSAL ANALİZİ
Turist rehberliği; insanların bilmedikleri bir ülkeyi, bölgeyi, yöreyi ve işletmeyi turistlere
tanıtmak, o yöre hakkında tarihi, coğrafi, kültürel ve arkeolojik bilgiler vermek, kısacası ülkeyi her
yönüyle temsil etmektir (Tetik, 2006: 3). Turist rehberleri, turizm endüstrisinde anahtar oyunculardan
biridir. Destinasyonlar ve kültür hakkındaki bilgi ve yorumlarının, hizmet ve iletişim becerilerinin yanı
sıra, turistlerin ziyaretlerini deneyime dönüştürme yeteneğine de sahiptirler (Ap ve Wong, 2000: 552).
Turist rehberi, doğal bir tanıtım aracı ve imaj yaratıcı olarak çok büyük öneme sahiptir (Tosun ve
Temizkan, 2004: 345).
Profesyonel turist rehberleri; belirli bir program dâhilinde yerli ve yabancı gezginlere yol
gösteren, program kapsamındaki ziyaret yerleri hakkında uygun dilde doğru bilgiler aktaran, ülke yada
bölge hakkında tanıtım yapan, gezginlerin doğru sosyal-ekonomik ve kültürel izlenimler almasına
yardımcı olana kişilerdir (Ahipaşaoğlu, 2001: 90).
Profesyonel turist rehberleri yönetmeliğine göre; yönetmelikte belirlenen usul ve esaslara uygun
olarak rehberlik mesleğini icra etme yetkisini kazanmış olup, yerli veya yabancı turistlere, turistlerin
gezi öncesinde seçmiş oldukları dil ile uyumlu olmak üzere, rehberlik kimlik kartlarında belirtilen
dillerde rehberlik eden, onlara tanıttıkları bölgenin kültürel ve doğal mirasını aktaran, gezi
programının; tur operatörü veya seyahat acentesinin yazılı belgelerinde tanımlandığı ve tüketiciye
satıldığı şekilde yürütülmesini sağlayan ve gezi programını seyahat acentesi adına yöneten kişiler
profesyonel turist rehberi olarak tanımlanmaktadır (Profesyonel Turist Rehberliği Yönetmeliği, 2005:
Madde 4).
Turist rehberi konusunda pek çok tanım bulunmasına rağmen, uluslararası kabul görmüş Dünya
Turist Rehberleri Federasyonları Birliği (WFTGA)’nin tanımına göre turist rehberi; yurtiçi ya da
yurtdışından gelen grup ya da bireysel ziyaretçilere, onların tercihleri doğrultusundaki bir dilde, bir
bölge ya da şehirde bulunan anıtlar, müzeler, doğal ve kültürel çevre ve tarihi yerlerde kılavuzluk eden
ve eğlendirici bir yorumla bunları ziyaretçilerine aktaran kişidir (Ap ve Wong, 2000: 551).
Avrupa Turist Rehberleri Birliği (FEG)’nin tanımına göre; turist rehberi, ilgili ülkedeki uygun
yasal otorite tarafından onaylı bölgesel turist rehberi sertifikalı (kokartlı), belirli bir konu üzerinde
uzmanlaşmış kişidir (http://www.aptg.org.uk/europe.html, 15.04.2007).
203
Holloway turist rehberini bir bilgi aktarıcı ve bilgi çeşmesi; bir öğretici, eğitmen, arabulucu;
ülkesinin misyoneri ya da büyükelçisi; grubun animatörü ya da analizcisi; bir çoban, grubun lideri ve
amiri olarak tanımlamıştır (Dahles, 2002:785). Ap ve Wong ise turist rehberlerini, turizm
endüstrisinde ön cephede anahtar oyuncular olarak tanımlamaktadırlar (Poria, Reichel ve Biran, 2006:
164). Gronoos, Geva ve Goldman’a göre bir sonraki turu satan rehberdir. Onların performansı yeni bir
iş dünyası oluşturma ya da var olan iş dünyasının devamını sağlamanın yanında ayrıca kendi
işletmelerinin ve hatta destinasyonun imajını da etkilemektedir (Zhang ve Chow, 2004:82). Turist
rehberleri sadece bilgileri aktarmakla yükümlü değil aynı zamanda onları çekici ve eğlenceli bir
ifadeyle anlatmakla görevlidir (Khalifah, 2007: 643).
Turist, rehbere duyduğu güven ölçüsünde, bulunduğu ülkeden ve konumdan hoşnut olacaktır.
Turiste verilecek güven, rehberin eğitimle bağımlı ve vazgeçilmez özelliklere sahip olması ile
sağlanabilecektir. Bu özellikler; yeterli bilgi birikimine sahip olmak, ilgili yabancı dili çok iyi
kullanabilmek, turist ve ülkesi ile ilgili karakteristikleri çok iyi bilmek, kendi ülkesi ile ilgili
karakteristikleri çok iyi özümlemiş olmak (coğrafya, din, kültür, tarih, arkeoloji vb.), kendini
geliştirme isteği ve gücüne sahip olmak, planlama yapabilme yeteneğine sahip olmak, liderlik özelliği
taşımak, davranış esnekliği gösterebilmek, sabırlı ve anlayışlı olmak, espri yeteneğine sahip olmak
şeklinde sıralanabilmektedir (Oral, Demircioğlu ve Çiçek, 1994: 124).
Turist rehberleri, Türkiye’yi doğası ve tarihsel zenginlikleri ile birlikte turistlere en iyi biçimde
tanıtmanın ve sevdirmenin yanı sıra Türkiye’nin iç ve dış siyasetinden sosyal ve etnik yapısına kadar
çok değişik yönlerini, zenginliklerini de doğru bir şekilde anlatmak ve görsel kılmak gibi çok önemli
görevler üstlenmişlerdir (Gündüz, 2002: 243). Turist rehberleri ziyaretçilere seyahatleri süresince eşlik
ederek onların seyahat organizasyonunu kolaylaştırır, ziyaretçilerin seyahatlerinin mümkün olduğunca
sorunsuz ve zevkli geçmesini sağlar ve gezilip görülen yerler ile ilgili doğru bilgi verir. Turist
rehberleri bu rolleri yerine getirirken bir taraftan ziyaretçilerin seyahat ve gezi deneyimlerinden
memnuniyet veya memnuniyetsizlik düzeylerini belirlerken diğer taraftan hem verdikleri bilgilerle
hem de bilgi, becer, tutum ve davranışları ile bir model oluşturarak Türkiye ve Türk imajını
yansıtmakta ve belirlemektedirler (Kuşluvan ve Çeşmeci, 2002: 235). Böylesine ağır ve önemli görevi
üstenen rehberler konuğu ilk karşılayan ve son uğurlayan olarak, ülkesinin kültür elçisi konumundadır.
Böyle önemli bir görev ise nitelikli bir eğitimi gerekli kılmaktadır (Genç, 1992: 216).
Turist rehberinin üstlendiği bu önemli görev dikkate alındığında sahip olduğu bilgi ve beceri
düzeyinin yanında tutum ve davranışları ile olumlu bir Türkiye imajı oluşmasına neden olan, bu
doğrultuda Türkiye’yi temsil eden ve ülkesini doğru bir şekilde tanıtan, dolayısıyla turistlerin memnun
bir şekilde ülkeden ayrılmasında önemli rol üstlenen nitelikli rehberlerin yetişmesinde nitelikli
eğitimin son derece önemli bir paya sahip olduğu söylenebilir.
3. PROFESYONEL TURİST REHBERLİĞİ EĞİTİMİ
Turizm faaliyetlerinin amacına ulaşmasında turizm personelinin eğitimi, dolayısıyla turist
rehberlerinin eğitimi önemli bir etkendir. Turist rehberi, bir ülkenin turizm ürününün doğrudan
tanıtımını yapan ve konukları bilgilendiren kişidir. Turist rehberinin tanıtacağı ülke, bölge, yöre, tarihi
eserler ve değerler hakkında yeterli bilgi sahibi olması, gerekliliğin ötesinde zorunluluktur (Soykan,
2002: 100). Dolayısıyla, rehberin, istenilen imajı oluşturabilecek düzeyde iyi yetişmiş ve mesleki
eğitim görmüş olması gerekmektedir (Akmel, 1992: 219). Ayrıca; turist rehberinin sahip olması
gereken tarih, edebiyat, arkeoloji, sosyoloji, psikoloji, işletme, ekonomi, hukuk gibi bir çok dalı
kapsayan bilgi ve tüm bu bilgiler arasında bir birliktelik sağlama gereği, turist rehberinin bir kurstan
öte, disiplinli bir eğitim ve öğretimde yetiştirilmesi gereğini ortaya koymaktadır (Yenen, 2002: 257,
258). Türkiye’de ilke olarak profesyonel turist rehberliği eğitimi parasız olarak verilmekte, Bakanlık
kurslarında olsun devlet üniversitelerinin programlarında olsun adaylar yalnızca uygulama gezilerinin
giderlerini karşılamaktadırlar (Ahipaşaoğlu, 2001: 27).
Türkiye’de 1995 yılına kadar rehberlerin eğitimini sadece Turizm Bakanlığı üstlenmiştir. Bu
tarihe kadar turist rehberleri yabancı dil bilen lise veya üniversite mezunlarının sınavla alındıkları üç
veya altı aylık kurslar vasıtasıyla yetiştirilmekteydi. 09.08.1995 tarihinde Profesyonel Turist
Rehberliği Yönetmeliği’nde yapılan değişiklikle, ek Madde 1’e göre ‘Fakülte ve Yüksek Okullar
bünyesinde açılacak rehberlik bölümlerinden mezun olanlara Turizm Bakanlığı tarafından yapılacak
yabancı dil sözlü ve yazılı sınavında başarılı olmaları veya ÖSYM’ce yapılan yabancı dil bilgisi seviye
tespit sınavına katılarak en az (C) düzeyinde başarı sağlamaları halinde, uygulama gezilerine
204
katıldıklarını da belgelendirmeleri koşulu ile Bakanlıkça belge ve kimlik kartı verilmektedir’ şeklinde
bir düzenleme ile üniversite eğitimi almış kişilerin rehber olmasına olanak sağlanmıştır (Kuşluvan ve
Çeşmeci, 2002: 236). Ancak; ülkemizde turist rehberlerinin seçimi ve yetiştirilmesinde üç farklı
durum karşımıza çıkmaktadır. 1) 4 yıllık lisans mezunları, 2) 2 yıllık ön lisans mezunları, 3) Kültür ve
Turizm Bakanlığı’nın açmış olduğu kurs mezunları. Bu üç farklı eğitim sisteminden mezun olan
rehber adaylarına da aynı haklar verilmektedir.
Türkiye’de farklı nitelikte ve farklı sürede verilen rehberlik eğitiminin iki önemli olumsuz
sonucu vardır. Birincisi rehberlik eğitiminde, eğitimin süresi ve niteliği açısından bir standartlaşma
yoktur. Bu durum belirli standartlarda turist rehberi yetiştirilmesine engel olmaktadır. İkinci olumsuz
sonuç ise farklı seviyelerde eğitim almış kişilerin aynı hakka sahip olması fırsat eşitliğine engel teşkil
etmektedir (Kuşluvan ve Çeşmeci, 2002: 237).
3.1. Örgün Profesyonel Turist Rehberliği Eğitimi
Örgün eğitim belirli yaş gruplarındaki ve aynı seviyedeki bireylere, amaca göre hazırlanmış
programlarla okul çatısı altında düzenli olarak yapılan eğitimdir. Türk Eğitim Sistemi içinde örgün
eğitim; okul öncesi eğitim, ilköğretim, ortaöğretim ve yükseköğretimi kapsamaktadır (Erdoğan, 2005:
9). Örgün eğitimin amacı; toplumu oluşturan bireylerin uyumlu bir biçimde yaşamaları için ihtiyaç
duyulan temel davranışların geliştirilmesidir (Öncüer, 2006: 52).
Örgün eğitim bir diplomaya yönelik olarak eğitim-öğretim kurumlarında yapılan eğitim türüdür.
Örgün profesyonel turist rehberliği eğitimi ülkemizde, önlisans ve lisans düzeyinde olmak üzere iki
aşamada gerçekleştirilmektedir. İsrail, Yunanistan, Mısır gibi ülkelerin yanı sıra Türkiye de, 1990’lı
yıllardan itibaren turist rehberliğini, turizm rehberliği adı altında iki yıllık yüksekokullarda, ön lisans
düzeyinde üniversite kapsamı içerisine almıştır (Ahipaşaoğlu, 2001: 30).
Üniversitelerin rehberlik bölümünden mezun olanlar Türkiye turunu tamamlamış KPDS den en
az (C) düzeyinde belge getirdiklerinde veya Bakanlıkça açılan yabancı dil sınavlarında başarılı
olmaları halinde rehberlik belgesi almaya hak kazanırlar (http:www.kultur.gov.tr, 16.08.2007).
Üniversitelerin rehberlik bölümü mezunlarının aşağıda belirtilen belgelerle birlikte Kültür ve Turizm
Bakanlığı Turizm Eğitimi Genel Müdürlüğü Rehberlik Dairesi Başkanlığı’na başvurmaları halinde
rehberlik kimlik kartları düzenlenir (Tetik, 2006: 51):
- Diploma Örneği,
- KPDS Belgesi,
- Gezi Belgesi (yapılan Anadolu tatbikat gezisi),
- Nüfus Cüzdanı Örneği,
- İkametgah,
- Sağlık Raporu,
- Sabıka Kaydı Belgesi,
- 2 adet fotoğraf,
- Banka Dekontu (kimlik belgesi için yatırılan ücret).
ÖSYM 2007 Yüksek Öğretim Programları ve Kontenjanları Kılavuzuna göre Türkiye’de 16
üniversite bünyesinde 18 meslek yüksekokulunda iki yıllık turizm rehberliği eğitimi veren program
bulunmaktadır.
ÖSYM 2007 Yüksek Öğretim Programları ve Kontenjanları Kılavuzuna göre Türkiye’de toplam
5 üniversite bünyesinde 4 yıllık turist rehberliği eğitimi verilmektedir. 2 Turizm İşletmeciliği ve
Otelcilik Yüksekokulunda (T.İ.O.Y.O.) ve 1 Ticari Bilimler Fakültesinde olmak üzere 3 üniversitede
dört yıllık turist rehberliği bölümü bulunmaktadır. Ayrıca bir turizm işletmeciliği ve otelcilik
yüksekokulunda turist rehberliği eğitimi, seyahat işletmeciliği ve turizm rehberliği adı altında seyahat
işletmeciliği eğitimi ile birlikte verilmektedir. Bunun dışında 1 ticaret ve turizm eğitimi fakültesi
bünyesinde seyahat işletmeciliği ve turizm rehberliği öğretmenliği bölümünde turist rehberliği eğitimi
verilmektedir.
3.2. Yaygın Profesyonel Turist Rehberliği Eğitimi
Yaygın eğitim, örgün eğitim sistemine hiç girmemiş, herhangi bir kademesinde bulunan veya bu
kademelerin birinden ayrılmış olan bireylerle ilgili ve gereksinim duydukları alanda yapılan eğitimdir
(Batman, Yıldırgan ve Demirtaş, 2000: 43). Yaygın eğitim değişik yas gruplarındaki ve
seviyelerindeki bireylere amaçlara uygun hazırlanmış programlarla, programların gerektirdiği ortam
ve sürelerde verilen eğitimdir. Halk eğitimi, yetişkinler eğitimi, hizmet öncesi ve hizmet içi eğitimler
205
de bu alt sistemin birer öğeleridir (Pelit ve Güçer, 2006: 141). Kültür ve Turizm Bakanlığı bünyesinde
gerçekleştirilen profesyonel turist rehberliği kursları yaygın eğitim kapsamındadır.
Kursların süresi toplam 560 ders saati ve 7 aydır. Ancak; toplam 560 ders saati 7 aydan önce
tamamlanabilir (Profesyonel Turist Rehberliği Yönetmeliği, 2005: Madde 7). Bakanlıkça yürütülen
Profesyonel Turist Rehberliği Yönetmeliği’nde rehberlik kurslarının hangi zaman aralıkları ile
açılacağına ilişkin bir hüküm bulunmamaktadır. Profesyonel turist rehberliği kurslarının hangi illerde
ve dillerde açılacağına Kültür ve Turizm Bakanlığı karar vermektedir (Tetik, 2006: 47). Profesyonel
turist rehberliği kursunun seçme sınavları, başvuru süreleri ve sınav programı Bakanlık tarafından
tespit edilerek, sınav tarihinden en az 45 gün önce basın, Bakanlık internet sitesi veya il müdürlükleri
aracılığıyla duyurulur (Profesyonel Turist Rehberliği Yönetmeliği, 2005: Madde 8).
Adayların seçme sınavlarına katılabilmeleri için; Türkiye Cumhuriyeti vatandaşı olması, sınav
tarihi itibariye 18 yaşını doldurmuş olması, en az iki yıllık yüksekokul mezunu olması (Yurtdışında
öğrenim görmüş olanların diplomalarının denkliğinin Yüksek Öğrenim Kurulu Başkanlığınca onaylı),
sınava gireceği dil veya dilleri iyi derecede bilmesi, sabıka kaydının olmaması gerekir (Profesyonel
Turist Rehberliği Yönetmeliği, 2005: Madde 9). Bu özellikleri taşıyan adaylar seçme sınavlarına
girmeye hak kazanmaktadırlar. Genel kültür sınavı, yabancı dil sözlü sınavı, yabancı dil yazılı sınavı
ve mülakattan başarılı olan adaylar ise kursa katılmaya hak kazanmaktadırlar. Kursu tamamlayan
adaylar uygulama gezisine katılmak durumundadırlar. Kurs süresince ve kurs programındaki teorik
derslerin bitiminden sonra yapılacak yurtiçi uygulama gezilerinin süresi en az 36 takvim günüdür
(Profesyonel Turist Rehberliği Yönetmeliği, 2005: Madde 23). Adaylar uygulama gezisinin ardından
teorik derslerden ve yabancı dilden bitirme sınavlarına tabii tutulmaktadır. Bitirme sınavından başarılı
olan adaylar ise profesyonel turist rehberliği kokarı almaya hak kazanmaktadır.
4. ARAŞTIRMANIN AMACI, YÖNTEMİ VE BULGULARI
4.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi
Türkiye’de mesleki eğitim, genel eğitim sistemi içerisinde çoğu zaman ihmal edilmiş bir
yapılanma içerisindedir. Mesleki eğitim içerisinde turizm eğitimi de daha önceki bölümlerde de
değinildiği gibi iniş çıkışlarla dolu bir seyir izlemiştir. Ülkemizde mesleki eğitimin nasıl
yapılandırılacağı ve bu yapılanma içerisinde turizm eğitiminin nerede yer alacağı konusu değişik
paydaşlar tarafından tartışılmaktadır. Bu bağlamda örgün eğitim ve yaygın eğitim karşılaştırması
değişik ortamlarda yapılmakta ancak netice olarak tek bir doğru üzerinde anlaşma sağlanamamaktadır.
Bu çerçevede ülkemizde yaygın eğitim ve örgün eğitim beraber ele alınmakta ancak yine de çoğu
zaman, bu iki farklı düzeyde verilen eğitim çakışabilmektedir.
Mesleki turizm eğitimi de örgün ve yaygın eğitim düzeyinde uygulanmaktadır. Ancak kendi
içerisinde de farklı alanlardan oluşan mesleki turizm eğitiminde özel uzmanlık gerektiren alt alanlarda
sıkıntılar yaşanmaktadır. Bu alanların başında ise mesleki profesyonel turist rehberliği eğitimi
gelmektedir. Bu çerçevede bu araştırmanın temel amacı, profesyonel turist rehberliği eğitimi alan
kişilerin mesleki turizm eğitimine ve profesyonel turist rehberliği eğitimine bakış açılarının tespit
edilmesi ve gelecek ile ilgili beklentilerinin tespit edilmesidir. Bu ana amaç doğrultusunda araştırmada
şu alt amaçlar belirlenmiştir:
1.
Profesyonel turist rehberliği eğitimi alanların, eğitimin kalitesine ilişkin
görüşlerinin tespit edilmesi,
2.
Örgün rehberlik eğitimi alanlar ile yaygın rehberlik eğitimi alanların
aldıkları eğitime bakış açılarının değerlendirilmesi,
3.
Örgün rehberlik eğitimi alanlar ile yaygın rehberlik eğitimi alanların
birbirlerine bakış açılarının değerlendirilmesi.
4.2. Araştırmanın Sınırlılıkları ve Sayıltıları
Araştırma, Kültür ve Turizm Bakanlığının Kasım 2006 – Nisan 2007 tarihleri arasında
Balıkesir’de açmış olduğu profesyonel turist rehberliği kursuna katılan rehber adayları ile 2006-2007
öğretim yılında Balıkesir Üniversitesi Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu turist rehberliği
bölümüne kayıtlı 1. ve 2. sınıf öğrencileri ile sınırlıdır. Araştırma, rehber adaylarının mesleki rehberlik
eğitimine yönelik görüşlerinin tespit edilmesi amacıyla geliştirilen veri toplama aracı olan ankette yer
alan ifadeler ile sınırlıdır.
Kültür ve Turizm Bakanlığının açmış olduğu profesyonel turist rehberliği kursuna katılan rehber
adaylarının, mesleki rehberlik eğitimini çok önemli bir süreç olarak görmedikleri ve bu sürece sadece
206
kokart alabilmek adına dâhil oldukları bunun aksine Balıkesir Üniversitesi Turizm İşletmeciliği ve
Otelcilik Yüksekokulu turist rehberliği öğrencilerinin mesleki rehberlik eğitimini mesleğin ayrılmaz
bir parçası olarak gördükleri ve eğitim sürecine iyi bir rehber olabilmek adına dahil oldukları
araştırmanın sayıtlılarıdır.
4.3. Araştırmanın Yöntemi
Mesleki turizm eğitimi içerisinde profesyonel turist rehberliği eğitimi alanların aldıkları mesleki
eğitime ilişkin görüşlerinin değerlendirildiği “Türkiye'de Profesyonel Turist Rehberliği Eğitimi:
Yaygın ve Örgün Eğitim Alanların Görüşlerinin Karşılaştırılmasına Yönelik Bir Uygulama” isimli
çalışmada, profesyonel turist rehberliği ve eğitimi ile ilgili literatür taraması yapıldıktan sonra örgün
ve yaygın eğitim alan profesyonel turist rehberi adaylarının mesleki rehberlik eğitimine yönelik
görüşlerinin tespit edilmesi amacıyla geliştirilen anket aracılığıyla veriler toplanmış ve bulgular
değerlendirilmiştir.
4.3.1. Evren ve Örneklem
Kültür ve Turizm Bakanlığının Kasım 2006 – Nisan 2007 tarihleri arasında Balıkesir’de açmış
olduğu profesyonel turist rehberliği kursuna katılan 38 rehber adayı ile 2006-2007 öğretim yılında
Balıkesir Üniversitesi Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu turist rehberliği bölümüne kayıtlı
1. ve 2. sınıf öğrencileri olmak üzere 70 lisans öğrencisi araştırmanın evrenini oluşturmaktadır. Kültür
ve Turizm Bakanlığının Kasım 2006 – Nisan 2007 tarihleri arasında Balıkesir’de açmış olduğu
profesyonel turist rehberliği kursuna katılan 28 kursiyer ve 2006-2007 öğretim yılında Balıkesir
Üniversitesi Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu turist rehberliği bölümüne kayıtlı 61
öğrenci araştırmanın örneklemini oluşturmaktadır.
4.3.2. Veri Toplama Süreci
Araştırmada örgün ve yaygın eğitim alan profesyonel turist rehberi adaylarının mesleki
rehberlik eğitimine yönelik görüşlerinin tespit edilmesi amacıyla geliştirilen anket aracılığıyla veriler
toplanmıştır. Lisans düzeyinde eğitime devam etmekte olan öğrenciler ve yaygın eğitime (Kültür ve
Turizm Bakanlığı Profesyonel Turist Rehberliği Kursları) devam etmekte olan kursiyerlere aynı anket
formu üzerinden ayrı ayrı uygulama yapılmıştır. Söz konusu anket formunun oluşturulmasında
ülkemizde ve diğer bazı ülkelerde yapılmış olan çalışmalar taranmış ve çalışmanın amacına uygun
sorular yapılandırılarak hedef kitleye uygulanmıştır. Araştırmada çeşitli nedenlerden dolayı veri
toplamada 9 lisans düzeyinde profesyonel turist rehberliği eğitimi alan öğrenci ile, 10 kurs düzeyinde
profesyonel turist rehberliği eğitimi alan kursiyerlerden ankete dönüş sağlanamamıştır. Bu nedenle 61
lisans öğrencisi ve 28 kursiyerin görüşlerinden faydalanılmıştır. Araştırmada 14 çoktan seçmeli soru, 1
sıralama sorusu ve 21 likert ifadesi kullanılmıştır. Likert ifadeleri, “Kesinlikle Katılıyorum”
görüşünden “Kesinlikle Katılmıyorum” görüşüne kadar 5’li ölçeğe göre düzenlenmiştir. Anketin
ifadelerle ilgili bu bölümünde güvenilirlik düzeyinin tespiti için güvenilirlik analizi de yapılmış ve
güvenilirlik katsayısı Cronbach Alpha=0,7082 olarak hesaplanmıştır.
Güvenirlilik analizi, herhangi bir konuda örneklemi oluşturan birimler üzerinden veri toplamak
amacı ile geliştirilen ölçme aracını oluşturan ifadelerin (yargı, önerme soru vb.), kendi aralarında
tutarlılık gösterip göstermediğini test etmek amacıyla kullanılmaktadır. Ölçme aracını oluşturan
ifadelerin birbirleriyle tutarlılık gösterip göstermediği, aralarındaki ilişkinin (korelasyonun)
ölçülmesiyle ortaya çıkmaktadır. Güvenilirlik katsayısı 0 ile 1 arasında değerler alır ve bu değer 1’e
yaklaştıkça güvenilirlik artar (Pelit ve Güçer, 2006:105 ). Bu bağlamda, bu araştırmada veri toplama
aracı olarak kullanılan anketin hesaplanan güvenilirlik düzeylerinin yüksek olduğu söylenebilir.
4.3.3. Veri Çözümleme Yöntemi
Elde edilen veriler iki ayrı düzeyde değerlendirilmiş, Kurs düzeyinde eğitim alanlar ile lisans
düzeyinde eğitim alanların görüşleri ayrı ayrı değerlendirilmiştir. Araştırmaya katılanların genel
kişisel özelliklerine ilişkin veriler yüzde frekans yöntemi kullanılarak çözümlenmiş, mesleki turizm
eğitimi, mesleki rehberlik eğitimi, staj durumu, yabancı dil bilgisi, turist rehberliği mesleğinin
Türkiye’deki durumuna ilişkin verilerde aynı şekilde yüzde frekans yöntemi ile çözümlenmiştir.
Çalışmanın analizleri, SPSS (Statistical Package for Social Sciences, Version 11,5) programı
kullanılarak yapılmıştır.
207
4.4. Araştırmanın Bulguları
Tablo 1 Araştırmaya Katılanların Kişisel Bilgilerine İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımları
Kişisel Bilgiler (N=89)
f
%
18-25 Yaş
68
76,4
Yaş
26-35 Yaş
7
7,9
36 yaş ve üstü
14
15,7
Bayan
52
58,4
Cinsiyet
Bay
37
41,6
Düz Lise
4
4,5
Meslek Lisesi, Teknik Lise
Turizm
Otelcilik
Lisesi
2
2,2
En Son Mezun
Olunan Okul
Anadolu Lisesi, Süper Lise
59
66,3
Ön Lisans
8
9,0
Lisans
16
18,0
Halen Mesleki
Kurs
28
31,5
Eğitimin Hangi
Lisans
61
68,5
Aşamasındasınız?
Tablo 1 incelendiğinde araştırmaya katılanların kişisel bilgilerini ilişkin sonuçlar görülmektedir.
Buna göre araştırmaya katılan 89 kişinin %76.4’ünün 18-25 yaş arasındaki gençlerden oluştuğu,
7,9’unun 26-35 yaş arası, 15,7’sinin ise 36 yaş ve üstü kişilerden oluştuğu görülmektedir. Bu durum
araştırmaya katılanların büyük bir oranının lisans düzeyindeki öğrencilerinden oluşmasından
kaynaklanmaktadır. Çalışmaya katılan ve profesyonel turist rehberliği mesleğini seçen kişilerin
cinsiyeti ile ilgili dağılıma bakıldığında ise %58,4 gibi büyük bir oranda bayan ve %41,6 oranında bay
adayın bu mesleği seçtikleri görülmektedir. Araştırmaya katılan profesyonel turist rehberliği
adaylarının en son bitirdikleri okullara ilişkin dağılımları dikkate alındığında Anadolu Liseleri ve
Süper liselerin ağırlıkta olduğu görülmektedir. Bu temel nedenleri arasında bu liselerin yabancı dilde
eğitim veriyor olmaları gelmektedir. Zira turist rehberliği mesleği için yabancı dil bilgisi vazgeçilemez
bir unsurdur. Burada dikkat çeken diğer bir nokta ise, meslek liseleri ve teknik liselerden mezun hiçbir
kişinin bu alanda çalışmadıklarıdır. Yine tablo 1‘den anlaşılacağı üzere araştırmaya katılan
profesyonel turist rehberi adaylarının %68,5’inin lisans düzeyinde, %31,5’inin ise Turizm Bakanlığı
profesyonel turist rehberliği kursu düzeyinde eğitime devam etmektedir.
Tablo 2 Araştırmaya Katılanların Mesleki Eğitime Devam Etme Nedenlerine İlişkin
Görüşleri
Mesleki eğitime devam etme
Kurs Düzeyinde
Lisans Düzeyinde
nedeniniz nedir?
f
%
f
%
1
3,6
25
41,0
Meslek Sahibi Olmak
1
1,6
Diploma Sahibi Olmak
10
35,7
4
6,6
Kokart Sahibi Olmak
14
50,0
28
45,9
Rehber Olmak
3
10,7
3
4,9
Diğer
Toplam
28
100
61
100
Araştırmaya katılan adayların mesleki eğitime devam etme nedenlerine ilişkin tablo’ya
bakıldığında gerek kurs düzeyinde eğitim alanların, gerekse lisans düzeyinde eğitim alanların %50’ye
yakın bir oranının amaçlarının rehber olmak olduğu görülmektedir. Bu tablo’ya göre ikinci neden
olarak kurs düzeyinde eğitim alanlar “kokart sahibi olma” nedenini belirtmişler fakat lisans düzeyinde
eğitim alanlar “meslek sahibi olma” nedenini belirtmişlerdir. Bu durumun nedeni kurs düzeyinde
mesleki rehberlik eğitimi alan adayların bir kısmının zaten aktif olarak mesleği yapıyor olmalarıdır.
Bir başka deyişle, bu kişiler yaptıkları işi yasallaştırmak için bakanlığın açmış olduğu kurslara devam
etmektedirler. Bu sonuç kursiyerlerin mesleki rehberlik eğitimine sadece kokart alabilmek için dahil
oldukları görüşünü desteklemektedir.
208
Tablo 3 Araştırmaya Katılanların Mesleki Eğitimde Üniversitelerin Gerekliliğine İlişkin
Görüşleri
Sizce mesleki turizm eğitimi için
Kurs Düzeyinde
Lisans Düzeyinde
üniversiteler şart mıdır?
f
%
f
%
16
57,1
54
88,5
Evet
9
32,1
6
9,8
Hayır
3
10,7
1
1,6
Fikrim Yok
Toplam
28
100
61
100
Yine araştırmada kullanılan mesleki eğitimde üniversitelerin şart olup olmadığına ilişkin soruya
verilen cevapların frekansları ve yüzde dağılımları tablo 3’te görülmektedir. Buna göre lisans
düzeyinde eğitim alan adayların %88,5 gibi büyük bir oranının üniversitelerin şart olduğuna ilişkin
görüş belirtmelerine rağmen kurs düzeyinde bu oranın daha düşük olduğu görülmektedir.
Tablo 4 Araştırmaya Katılanların Mesleki Eğitimin Lise Sonrası Kaç Yıl Olması
Gerektiğine İlişkin Görüşleri
Sizce mesleki turizm eğitimi lise
Kurs Düzeyinde
Lisans Düzeyinde
sonrasında kaç yıl olmalıdır?
f
%
f
%
3
10,7
1
1,6
Lise düzeyinde yeterli
7
25,0
3
4,9
2 Yıl
6
21,4
37
60,7
4 Yıl
9
32,1
17
27,9
Hazırlık+4 Yıl
3
10,7
3
4,9
Eksik Veri
Toplam
28
100
61
100
Lise sonrası mesleki eğitimin süresine ilişkin sorulan soruya verilen cevapların dağılımı tablo
4’de görülmektedir. Kurs düzeyindeki adayların bu soruya verdikleri cevap “hazırlık + 4 Yıl”
seçeneğinde yoğunlaşmıştır. Lisans düzeyindeki adayların yanıtları ise “4 Yıl” seçeneğinde
yoğunlaşmıştır. Burada kurs düzeyinde eğitim alan adayların 6 ay gibi kısa bir eğitim alıyor
olmalarına karşılık soruya verdikleri cevap düşündürücüdür.
Tablo 5 Araştırmaya Katılanların Rehberlik Eğitiminde Üniversitelerin Gerekliliğine
İlişkin Görüşleri
Size göre rehberlik eğitiminde
Kurs Düzeyinde
Lisans Düzeyinde
üniversite eğitimi şart mıdır?
f
%
f
%
17
60,7
58
95,1
Evet
10
35,7
Hayır
1
3,6
2
3,3
Fikrim Yok
1
1,6
Eksik Veri
Toplam
28
100
61
100
Araştırmaya katılanların rehberlik eğitiminde üniversitelerin gerekliliğine ilişkin görüşlerini
içeren veriler tablo 5’te görülmektedir. Tablo’ya göre kurs düzeyinde eğitim alanların %60’ı evet
seçeneğini işaretlerken, lisans düzeyinde araştırmaya katılanların %95,1’i evet seçeneğini
işaretlemişlerdir. Burada çarpıcı diğer bir nokta ise, lisans düzeyindeki adayların hiçbiri gerekli
değildir seçeneğini işaretlemezken, kurs düzeyinde eğitim alanların %35,7’si gerekli değildir cevabını
vermişlerdir.
Tablo 6 Araştırmaya Katılanların Rehberlerin Yabancı Dil Bilgilerine İlişkin Görüşleri
Sizce bir rehber için kaç yabancı
Kurs Düzeyinde
Lisans Düzeyinde
dil yeterlidir?
f
%
f
%
2
3,3
Bilmesine gerek yoktur
16
57,1
7
11,5
En az bir yabancı dil
8
28,6
40
65,6
En az iki yabancı dil
4
14,3
12
19,7
İki yabancı dilden fazlası
Toplam
28
100
61
100
Araştırmaya katılanların rehberlerin yabancı dil bilgilerine ilişkin görüşlerinin yer aldığı tablo
6’da görüldüğü gibi, kurs düzeyinde eğitim alanların %57,1’i en az bir yabancı dilin yeterli olduğunu
düşünürken, lisans düzeyinde eğitim alanların %65,6’sı en az iki yabancı dil bilinmesi gerektiği
düşüncesindedir.
209
Tablo 7 Araştırmaya Katılanların Rehberlik Eğitiminde Stajın Gerekliliğine İlişkin
Görüşleri
Sizce rehberlik eğitiminde staj
Kurs Düzeyinde
Lisans Düzeyinde
gereklimidir?
f
%
f
%
25
89,3
60
98,4
Evet
2
7,1
Hayır
1
3,6
1
1,6
Fikrim Yok
Toplam
28
100
61
100
Tablo 7’de araştırmaya katılanların rehberlik eğitiminde stajın gerekliliğine ilişkin görüşleri yer
almaktadır. Buna göre; kurs düzeyinde eğitim alanların %89,3’ünün, lisans düzeyinde eğitim alanların
%98,4’ünün rehberlik eğitiminde stajın gerekli olduğunu düşünmektedir. Bu doğrultuda her iki grubun
da rehberlik eğitiminde stajın önemli bir unsur olduğu görüşünde buluştukları ve bunun bilincine
varmış oldukları söylenebilir.
Tablo 8 Araştırmaya Katılanların Rehberlik Eğitiminde Değişik Faktörlerin Önemine
İlişkin Düşünceleri
Faktörler
Kurs Düzeyinde (28)
Lisans Düzeyinden (61)
A.O.
S.S.
A.O.
S.S.
2,39
2,11
1,91
1,55
Yabancı Dil Bilgisi
5,10
2,00
5,53
1,53
Staj
2,96
1,40
3,01
1,51
Mesleki Bilgi
3,82
1,49
3,31
1,53
Mesleki Beceri
4,57
1,70
4,85
1,63
Sektör Tecrübesi
4,85
1,55
4,90
1,80
Teorik Eğitim
4,28
2,17
4,40
1,73
Uygulamalı Eğitim
Araştırmaya katılanların rehberlik eğitiminde değişik faktörlerin önemine ilişkin düşünceleri
tablo 8’de yer almaktadır. Tablo 8’e göre her iki grubun da en yüksek düzeyde önemli bulduğu faktör
staj olarak karşımıza çıkmaktadır. Yine her iki grubun sırasıyla teorik eğitimi, sektör tecrübesini ve
uygulamalı eğitimi önemli bulduğu görülmektedir. Her iki grup mesleki bilgi ve becerinin önemi
konusunda ortada kalırken yabancı dil bilgisini konusunda daha önemsiz olduğu görüşünde buluştuğu
görülmektedir.
Tablo 9 Araştırmaya Katılanların Rehberlik Mesleğini Yapma Eğilimlerine İlişkin
Görüşleri
Eğitim sürecinizi tamamladıktan
Kurs Düzeyinde
Lisans Düzeyinde
sonra bir meslek olarak rehberlik
f
%
f
%
yapmayı düşünüyor musunuz?
27
96,4
47
77,0
Evet
1
3,6
7
11,5
Hayır
7
11,5
Fikrim Yok
Toplam
28
100
61
100
Araştırmaya katılanların rehberlik mesleğini yapma eğilimlerine ilişkin görüşlerine ilişkin
veriler tablo 9’da görülmektedir. Buna göre; kurs düzeyinde eğitim alanların %96,4’ü rehberlik
mesleğini yapmayı düşünürken, lisans düzeyinde eğitim alanların %77’si rehberlik mesleğini yapmayı
düşünmektedir. Bununla beraber, lisans düzeyinde eğitim alanların %11,5’i rehberlik mesleğini yapma
konusunda kararsız kalırken %11,5’i rehberlik mesleğini yapmayı düşünmediklerini ifade etmiştir. Bu
durum lisans düzeyinde eğitim alanların %23’ünün eğitim sürecine diploma veya kokart almak için
dahil olmaları ile bağdaştırılabilir.
210
Tablo 10 Araştırmaya Katılanların Aldıkları Eğitime İlişkin Görüşleri
Gelecekte iş hayatınızda aldığınız
Kurs Düzeyinde
Lisans Düzeyinde
(alacağınız) eğitimin önemli bir
f
%
f
%
etkisi
olacağına
inanıyor
musunuz?
24
85,7
56
91,8
Evet
2
7,1
2
3,3
Hayır
2
7,1
3
4,9
Fikrim Yok
Toplam
28
100
61
100
Araştırmaya katılanların aldıkları eğitime ilişkin görüşlerinin yer aldığı tablo 10’da görüldüğü
gibi, kurs düzeyinde eğitim alanları %85’si aldıkları eğitimin gelecekteki iş hayatlarına önemli etkisi
olacağına inanırken, lisans düzeyinde eğitim alanların %91,8’i aldıkları eğitimin gelecekteki iş
hayatlarına önemli etkisi olacağına inanmaktadır. Bu doğrultuda lisans düzeyinde rehberlik eğitimi
alanların aldıkları eğitime güvendikleri ve verimli olduğunu düşündükleri görüşü ileri sürülebilir.
Tablo 11 Araştırmaya Katılanların Türkiye’deki Mesleki Rehberlik Eğitiminin
Yeterliliğine İlişkin Görüşleri
Size Türkiye’de verilen rehberlik
Kurs Düzeyinde
Lisans Düzeyinde
eğitimi yeterli düzeyde midir?
f
%
f
%
11
39,3
11
18,0
Evet
13
46,4
39
63,9
Hayır
4
14,3
11
18,0
Fikrim Yok
Toplam
28
100
61
100
Tablo 11’de araştırmaya katılanların Türkiye’deki mesleki rehberlik eğitiminin yeterliliğine
ilişkin görüşleri yer almaktadır. Tablo’da da görüldüğü üzere; kurs düzeyinde eğitim alanların
%46,4’ü yetersiz olduğunu düşünürken, lisans düzeyinde eğitim alanları %63,9’u yetersiz olduğunu
düşünmektedir. Yeterli olduğunu düşünenlerin oranı ise kurs düzeyinde %39,3 iken lisans düzeyinde
%18’dir.
Tablo 12 Araştırmaya Katılanların Türkiye’deki Mesleki Rehberlik Eğitiminin
Yeterliliğine İlişkin Görüşleri
Kurs
Lisans
Düzeyinde(28)
Düzeyinden(61)
İfadeler
A.O.
S.S.
A.O.
S.S.
1.Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından verilen turist
3,28
1,38
1,67
1,09
rehberliği eğitimi yeterli değildir.
2.Turist rehberleri üniversite düzeyinde eğitim almalıdır.
2,28
1,46
1,24
0,78
3.Kültür ve Turizm Bakanlığı turist rehberliği kurslarını
2,60
1,44
1,42
0,66
sadece nadir dillerde açmalıdır.
4.Kültür ve Turizm Bakanlığının turist rehberliği aday
3,17
1,41
1,77
0,92
seçme sınavları yeterli değildir.
5.Üniversite düzeyinde rehberlik eğitimi veren
2,85
1,50
2,09
1,24
kurumların sayısının artması, rehberlik eğitiminde
kalitenin artmasına sebep olacaktır.
6.Rehberlik eğitimi alanında öğretim kadrosu yeterli
3,28
1,15
3,49
1,05
düzeydedir.
7.Kültür ve Turizm Bakanlığının açmış olduğu kurslarda
3,35
1,28
1,45
0,86
verilen rehberlik eğitimi yeterli değildir.
8.Meslek yüksekokullarında verilen mesleki rehberlik
3,03
0,88
1,73
0,87
eğitimi yeterli değildir.
9.Yüksekokullarda verilen mesleki rehberlik eğitimi
3,28
0,89
2,96
1,23
yeterli değildir.
10.Turist rehberliği mesleği sektörde öğrenilecek bir
1,89
0,96
2,21
1,14
meslektir.
11.Rehberlik eğitiminde kullanılan araç, gereç ve
2,57
1,16
2,18
1,05
laboratuarlar yeterli değildir.
211
12.Rehberlik eğitimimi tamamladıktan sonra iş kaygısı
2,78
1,31
2,95
1,38
yaşayacağımı düşünmüyorum.
13.Seçme şansım olsaydı yine rehberlik alanında
1,89
0,95
2,70
1,47
uzmanlaşmak isterdim.
14.Turist rehberliği mesleği gelecekte yapabileceğim bir
1,78
0,91
2,22
1,07
meslektir.
15.Bu mesleği seçmiş olmaktan dolayı çok memnunum.
1,89
0,05
2,50
1,20
16.Turist rehberliği eğitiminde, öğretim elemanı
2,03
1,07
1,49
0,69
istihdamında deneyimli rehberlere fırsat verilmelidir.
17.Turist rehberliği alanının akademik kariyer alanı
1,96
1,13
1,49
0,78
olarak geliştirilmesi gerekmektedir.
18.Okul kontenjanlarının rehber ihtiyacına göre
2,17
1,21
1,55
0,74
desteklenmesi gerekir.
19.Turist rehberliği eğitiminde yeniden yapılanmaya
2,14
0,97
1,77
0,82
gidilmelidir.
20.Aldığım eğitim sonucu rehberlik yapabilme yetisi
2,03
0,92
2,34
1,23
kazanacağımı düşünüyorum.
21.Staj rehberlik eğitiminin her aşamasında olması
1,78
0,83
1,75
0,92
gereken bir uygulamadır.
“Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından verilen turist rehberliği eğitimi yeterli değildir” şeklinde
yapılandırılan ifadeye kurs düzeyinde eğitim alan katılımcıların cevaplarının aritmetik ortalaması 3,28
olarak sonuçlanmıştır. Burada bir kararsızlık durumu ortaya çıkmıştır. Oysa lisans düzeyinde eğitim
alanların bu konudaki düşüncelerinin aritmetik ortalaması 1,67 olmuştur. Bu konuda araştırmaya
katılanların katılıyorum şeklinde görüş belirttikleri ortaya çıkmaktadır.
Turist rehberlerinin üniversite düzeyinde eğitim almalarının gerektiğine ilişkin ifadeye, kurs
düzeyindeki katılımcıların verdikleri cevapların aritmetik ortalaması 2,28 olurken, lisans düzeyinde
1,24 şeklinde ortaya çıkmıştır. Kurs düzeyinde ortalama katılıyorum şeklinde ortaya çıkarken, lisans
düzeyinde araştırmaya katılanların kesinlikle katılıyorum şeklinde görüş bildirmişlerdir.
Araştırmaya kurs düzeyinde katılanların “Kültür ve Turizm Bakanlığı turist rehberliği kurslarını
sadece nadir dillerde açmalıdır” şeklinde verilen ifadeye ilişkin görüşleri kararsızım (2,60)
seçeneğinde yoğunlaşırken, lisans düzeyinde katılanların kesinlikle katılıyorum (1,42) şeklinde görüş
bildikleri ortaya çıkmıştır.
“Kültür ve Turizm Bakanlığının turist rehberliği aday seçme sınavları yeterli değildir” şeklinde
verilen ifadeye kurs düzeyinde araştırmaya katılanlar 3,17 aritmetik ortalama ile kararsızım cevabı
verirlerken, lisans düzeyinde katılanlar 1,77 aritmetik ortalama ile katılıyorum cevabı vermişlerdir.
“Üniversite düzeyinde rehberlik eğitimi veren kurumların sayısının artması, rehberlik
eğitiminde kalitenin artmasına sebep olacaktır” şeklinde verilen ifadeye, kurs düzeyinde eğitim
alanlar, 2,85 kararsızım seçeneğinde yoğunlaşırken, lisans düzeyinde eğitim alanların ortalaması 2,09
katılıyorum seçeneğinde yoğunlaşmıştır.
Öğretim kadrosunun yeterliliğine ilişkin değerlendirmenin istendiği ifadeye, kurs düzeyinde
eğitim alanlar 3,28, lisans düzeyinde eğitim alanlar 3,49 aritmetik ortalamayla kararsızım yanıtını
vermişlerdir.
“Kültür ve Turizm Bakanlığının açmış olduğu kurslarda verilen rehberlik eğitimi yeterli
değildir” şeklinde verilen ifadeye, kurs düzeyinde eğitim alanların verdikleri cevapların aritmetik
ortalaması, 3,35 olarak gerçekleşirken, lisans düzeyinde eğitim alanların ortalaması 1,45 katılıyorum
seçeneğinde yoğunlaşmıştır.
Meslek yüksek okullarında verilen rehberlik eğitiminin değerlendirilmesine ilişkin ifadeye, kurs
düzeyinde eğitim alanların verdikleri cevapların ortalaması, 3,03 olarak ortaya çıkarken, lisans
düzeyinde eğitim alanların verdikleri cevapların aritmetik ortalaması 1,73 katılıyorum şeklinde
gerçekleşmiştir.
Yüksekokullarda verilen rehberlik eğitiminin değerlendirilmesine ilişkin ifadeye ise, kurs
düzeyinde eğitim alanların verdikleri cevapların ortalaması 3,28 kararsızım seçeneğinde
yoğunlaşırken, lisans düzeyinde eğitim alanların verdikleri cevapların ortalaması, daha düşük bir
ortalama ile 2,96 karasızım seçeneğinde yoğunlaşmıştır.
212
“Turist rehberliği mesleği sektörde öğrenilecek bir meslektir” şeklinde verilen ifadeye kurs
düzeyinde eğitim alanların verdikleri cevapların ortalaması 1,89 katılıyorum seçeneğinde
yoğunlaşırken, aynı şekilde lisans düzeyinde eğitim alanların verdikleri cevapların ortalaması 2,21
katılıyorum seçeneğinde yoğunlaşmıştır.
Turist rehberliği eğitiminde kullanılan araç, gereç ve laboratuarların değerlendirilmesine ilişkin
verilen ifade için alınan cevapların ortalaması kurs düzeyinde araştırmaya katılanlarda 2,57 olurken,
lisans düzeyinde araştırmaya katılanlarda 2,18 katılıyorum şeklinde ortaya çıkmıştır. Lisans düzeyinde
eğitim alanlar araç, gereç ve laboratuarların yetersiz olduğunu düşünmektedirler.
Mesleki rehberlik eğitimi alanların iş kaygılarını ölçmeye yönelik hazırlanmış olan ifadeye,
verilen cevaplarda benzerlik görülmektedir. Hem kurs düzeyinde (2,78) hem de lisans düzeyinde
(2,95) eğitim alanların kararsızım seçeneğine yakın bir ortalama ile yanıt verdikleri görülmektedir.
Kurs düzeyinde eğitim alanların “Seçme şansım olsaydı yine rehberlik alanında uzmanlaşmak
isterdim” ifadesine verdikleri cevapların ortalaması 1,89 katılıyorum seçeneğinde yoğunlaşırken,
lisans düzeyinde eğitim alanların verdikleri cevapların ortalaması 2,70 kararsızım seçeneğinde
yoğunlaşmıştır.
“Turist rehberliği mesleği gelecekte yapabileceğim bir meslektir” şeklinde verilen ifadeye
verilen cevapların aritmetik ortalaması benzerlik göstermiştir. Hem lisans düzeyinde (2,22) hem de
kurs düzeyinde (1,78), katılımcıların gelecekte bu mesleği yapabileceklerini ifade ettikleri
görülmektedir.
Turist rehberliğini seçmiş olmanın memnuniyet düzeyini ölçmeye yönelik verilen ifadeye kurs
düzeyinde eğitim alanların verdikleri cevapların ortalaması 1,89 oranı ile katılıyorum şeklinde
gerçekleşirken, lisans düzeyinde eğitim alanların düşüncelerinde bir karasızlık ortaya çıkmıştır.
Turist rehberliği eğitiminde, öğretim elemanı seçiminde mesleki tecrübenin kullanılmasının
gerekliliğine ilişkin ifadeye kurs düzeyindeki katılımcıların verdikleri cevapların aritmetik ortalaması
2,03 katılıyorum seçeneğinde yoğunlaşırken, lisans düzeyindeki katılımcıların verdikleri cevapların
ortalaması 1,49 ile kesinlikle katılıyorum seçeneğine yaklaşık bir sonuç vermiştir. Aynı şekilde bu
alanın akademik kariyer alanı olarak geliştirilmesinin gerekliliği, 1,96 oranında kurs düzeyinde sonuç
verirken, lisans düzeyinde 1,49’luk oranla kesinlikle katılıyorum seçeneğinde yoğunlaşmıştır.
Okul kontenjanlarının rehber ihtiyacına göre belirlenmesi gerekliliğine ilişkin ifadeye, kurs
düzeyinde araştırmaya katılanların verdikleri cevapların ortalaması, 2,17 katılıyorum seçeneğinde,
lisans düzeyinde ise, 1,55 oranında yine katılıyorum seçeneğinde yoğunlaşmıştır.
Rehberlik eğitiminde yeniden yapılandırmaya gidilmesine ilişkin ifadeye her iki düzeyde eğitim
alanların verdikleri cevaplar, benzer bir ortalamaya sahiptir. Kurs düzeyinde ortalama 2,14 olarak
gerçekleşirken, lisans düzeyinde ise, 1,77 oranında gerçekleşmiş ve yeniden yapılanmaya gidilmesi
ihtiyacı belirtilmiştir.
“Aldığım eğitim sonucu rehberlik yapabilme yetisi kazanacağımı düşünüyorum” şeklinde
verilen ifadeye, kurs düzeyinde eğitim alanların verdikleri cevapların ortalaması 2,03 ile katılıyorum
seçeneğinde yoğunlaşırken, lisans düzeyinde 2,34 oranında katılıyorum seçeneğinde yoğunlaşmıştır.
Staj ile ilgili verilen ifade ise, araştırmanın, hemen hemen en yakın sonucunu doğurmuştur.
Hem kurs düzeyinde eğitim alanların verdikleri cevapların ortalaması (1,78) hem de lisans düzeyinde
eğitim alanların verdikleri cevapların aritmetik ortalaması (1,75), katılıyorum seçeneğinde
yoğunlaşmıştır. Böylelikle her iki düzeyde eğitim alan grupta, stajın bir gereklilik olduğu görüşünde
hem fikir olduklarını göstermişlerdir.
Profesyonel turist rehberliği eğitimi, mesleki turizm eğitiminin en önemli alanlarının başında
gelmektedir. Profesyonel turist rehberliği, turizm sektörü için stratejik bir öneme sahiptir ve turist ile
birebir karşı karşıya faaliyet gösteren bir uzmanlık alanıdır. Bu bağlamda, turizmin gelişmesi ve ülke
imajının olumlu bir şekilde arttırılması iyi yetişmiş profesyonel turist rehberleri ile, turist rehberlerinin
iyi yetişmesi ise, iyi yapılandırılmış bir mesleki eğitim süreci ile mümkün olacaktır. Profesyonel turist
rehberliği eğitimi alanında farklı uygulamaların olması, rehber adaylarının gerek mesleki bilgi gerekse
tecrübe ve alt yapı açısından birbirlerinden farklı özellikler göstermelerine neden olmaktadır.
Ülkemizde farklı düzeylerde verilmekte olan profesyonel turist rehberliği eğitimi, rehber adaylarının
da farklı niteliklere sahip olarak yetişmelerine sebep olmaktadır. Zira Kültür ve Turizm Bakanlığı
tarafından açılan altı aylık kurslar, üniversitelerin meslek yüksekokullarında verilen iki yıllık eğitim ve
213
yine üniversitelerin fakülte ve yüksekokullarında verilen dört yıllık eğitimin neticesinde ulaşılan nokta
hep aynı olmaktadır. Genellikle eleştiriler de bu çerçevede gelmektedir. Eğitimde eşitlik ilkesi gereği,
aynı yeterliliğe ve hukuki haklara sahip olacak profesyonel turist rehberi adaylarının birbirlerinden
farklı sürelerde eğitim alıyor olmaları sorunun ve tartışmaların temelini oluşturmaktadır.
Araştırmanın sonuçlarından da görülebileceği üzere, kurs düzeyinde araştırmaya katılanlara
oranla lisans düzeyinde araştırmaya katılan adayların büyük bir çoğunluğu mesleki eğitimin kesinlikle
üniversite düzeyinde alınması gerektiği görüşünü savunmaktadırlar. Buradan çıkarılacak en temel
sonuç, lisans düzeyinde eğitim alan turist rehberi adaylarının kurs düzeyinde alınan mesleki rehberlik
eğitimini yetersiz olarak değerlendirdiklerinin tespit edilmesidir. Aynı şekilde mesleki eğitimin lise
sonrasında kaç yıl olması gerektiğine ilişkin sorulan soruya verilen cevapların dağılımı da, her iki grup
tarafından da ağırlıklı olarak 4 yılın üzerinde bir eğitim sürecinin izlenmesi gerektiği düşüncesi
üzerinde yoğunlaşmaktadır. Yine mesleki rehberlik eğitiminde üniversitelerin gerekliliği, araştırmaya
katılan her iki grup tarafından da ifade edilmiştir. Ancak lisans düzeyinde araştırmaya katılanlarda bu
oran çok daha yüksek bir düzeyde gerçekleşmiştir. Lisans düzeyinde eğitim alanlar, rehberlik
eğitiminde kesinlikle üniversite eğitiminin gerekli olduğunu savunmaktadırlar. Burada ilginç diğer bir
sonuç ise, kurs düzeyinde eğitim alıyor olmalarına rağmen, araştırmaya katılan rehber adaylarının
rehberlik eğitiminin üniversite düzeyinde verilmesi gerektiğine inanıyor olmalarıdır.
Lisans düzeyinde araştırmaya katılan profesyonel turist rehberi adayları, profesyonel bir turist
rehberinin en az iki dil bilmesi gerektiğini düşünürken kurs düzeyinde eğitim alanlar en az bir yabancı
dil bilmeleri gerektiğine inanmaktadırlar. Bu durum yabancı dil bilgisine lisans düzeyinde eğitim
alanların daha büyük oranda önem verdiklerini göstermektedir. Burada lisans düzeyinde eğitim
alanların zaten en az bir dili iyi düzeyde bilerek, lisans eğitimine başlamalarının sonucu olarak ifade
edilebilir. Diğer taraftan, her iki düzeyde araştırmaya katılan rehber adayları stajın mesleki rehberlik
eğitiminde büyük önem taşıdığını düşünmektedirler. Bunun yanı sıra teorik ve uygulamalı eğitimlerin,
mesleki rehberlik eğitiminde önemli bir yer tuttuğu görüşünü savunmaktadırlar.
Araştırmaya katılan rehber adaylarından, lisans düzeyinde eğitim alanların gelecekte bu mesleği
yapmaya ilişkin görüşleri, kurs düzeyinde eğitim alanlara göre daha düşük oranda gerçekleşmiştir.
Yani kurs düzeyinde eğitim alanların bu mesleği yapma eğilimleri, lisans düzeyinde eğitim alanlara
göre daha yüksek oranda ortaya çıkmıştır.
Araştırmada ortaya çıkan bir diğer sonuç ise, mesleki rehberlik eğitiminde sektörde yetişmiş,
profesyonel turist rehberlerinin istihdam edilmesi konusudur. Mesleki rehberlik eğitiminde tecrübe,
bilgi, birikim büyük yer tutmaktadır. Bu yetenek ve bilgilerin elde edilmesi ise, uzun yıllar almaktadır.
Bu nedenle, mevcut bilgi ve deneyime sahip, halen sektörde aktif olarak çalışmakta olan profesyonel
turist rehberlerinden, rehberlik eğitiminde faydalanılması büyük getiriler sağlayacaktır. Bu doğrultuda
diğer bir husus ise, turist rehberliği alanının akademik bir kariyer alanı olarak geliştirilmesinin
gerekliliğidir. Çoğu zaman rehberlik eğitiminde görev alan eğiticilerin farklı alanlardan ve bu alana
yakın alanlarda faaliyet gösteren eğiticilerden seçildiği bilinmektedir. Bu nedenle akademik kariyer
alanı olarak, rehberlik eğitimi alanının daha da geliştirilmesi gerekmektedir.
Araştırmaya kurs düzeyinde katılanların yarıya yakın oranı Türkiye’de verilen rehberlik
eğitiminin yetersiz olduğunu düşünürken, lisans düzeyinde araştırmaya katılanları yaklaşık %70’i
yetersiz olduğunu düşünmektedirler. Diğer sonuçlar ile beraber değerlendirildiğinde özellikle lisans
düzeyinde rehberlik eğitimi alan adayların, Kültür ve Turizm Bakanlığının açmış olduğu kurslarda
verilen rehberlik eğitimin yetersiz olduğu görüşünü savunmaktadırlar. Burada ciddi bir sorun olduğu
görülmektedir. Zira aynı işi yapacak birden fazla kitlenin, birbirinden farklı düzeyde ve farklı sürede
eğitim alıyor olmaları, gerek harcanan emek, gerek sarf edilen diğer kaynaklar açısından, büyük
sorunlar doğurmaktadır.
Daha önce yapılan değişik toplantılar neticesinde alınan kararlar doğrultusunda Kültür ve
Turizm Bakanlığının ancak nadir dillerde rehberlik kursları açması sağlanmalı, bu durum pratikte de
hayata geçirilmelidir. Alınan kararların etkili olabilmesi ancak uygulamaya geçirilmesi ile mümkün
olacaktır. 2006-2007 döneminde açılan kurslarda bu kararlar doğrultusunda hareket edilmediği açıkça
görülmektedir.
Aynı sektörde beraber çalışacak turist rehberlerinin, henüz eğitim sürecinde birbirleri hakkında
olumsuz düşüncelere sahip olmaları gelecekte, sektör içerisinde de alaylı-mektepli ayrımının
yaşanacağının göstergesi niteliğindedir. Bu ayrımın ve ikilemin meslek yaşamı içerisinde olumsuz
sonuçlar doğurması kuvvetle muhtemeldir.
214
Tüm bu nedenlerle eğitimde birlik ilkesi doğrultusunda (1924 Tevhid-i Tedrisat Kanunu),
rehberlik eğitiminin de tek bir elden yürütülmesi gerekmektedir. Böylelikle hem turist rehberliği
mesleğinin gereği olan rehberlik hizmetlerinde standardizasyon sağlanmış olacak, hem de rehberlerin
yetişme süreci içerisinde adaletsizliklerin ortadan kaldırılması mümkün olacaktır.
KAYNAKLAR
Ahipaşaoğlu, H. S. (2001). Turizmde Rehberlik. Ankara: Detay Yayıncılık.
Akmel, J. (1992). Turist Rehberliğine Üniversite Eğitimi. Turizm Eğitimi Konferansı-Workshop.
Ankara, (9-11 Aralık 1992).
Ap, J. ve Wong, K. K. F. (2000). Case Study on Tour Guiding: Professionalism, Issues and Problems.
Tourism Management, 22, 551-563.
Batman, O., Yıdırgan, R. ve Demirtaş, N. (2000). Turizm Rehberliği. Adapazarı: Değişim Yayınları.
Dahles, H. (2002). The Politics of Tour Guiding Image Management in Endonesia. Annals of Tourism
Research, 29 (3), 783-800.
Erdoğan, İ. (2005). Yeni Bir Binyıla Doğru Türk Eğitim Sistemi II- Sorunlar ve Çözümler. İstanbul:
Sistem Yayıncılık.
Genç, Ö. (1992). Rehberlik Eğitimine Eleştirel Bir Yaklaşım. Turizm Eğitimi Konferansı-Workshop.
Ankara, (9-11 Aralık 1992).
Gündüz, S. (2002). Turist Rehberliği Eğitimi ve Üniversitelerle Turizm Bakanlığı Arasındaki
Koordinasyona Yönelik Bir Model Önerisi. Turizm Eğitimi Konferansı - Workshop. Ankara, (11-13
Aralık 2002).
http://www.aptg.org.uk/europe.html (15.08.2007).
http:www.kultur.gov.tr (16.08.2007).
Khalifah, Z. (2007). Tour Guides Performance in Malaysia: Application of the Importance
Performance Analysis. International Tourism Biennial. Çanakkale, (30 Nisan-05 Mayıs 2007).
Kuşluvan, S. ve Çeşmeci, N. (2002). Türkiye’de Turist Rehberliği Eğitiminin Sorunları ve Yeniden
Yapılandırılması. Turizm Eğitimi Konferansı – Workshop. Ankara, (11-13 Aralık 2002).
Oral, S., Demircioğlu, G. ve Çiçek, O. (1994). Turizm Eğitimi Veren Okullarda Rehberlik Bölümü
Açılmasının Gerekliliği ve Ön Koşulları. Hafta Sonu Semineri I: Dört Yıllık Turizm Yüksek
Okullarında Eğitim-Öğretim Sorunları ve Çözüm Yolları. Nevşehir, (23-27 Eylül 1994).
Öncüer, M. E. (2006). Avrupa Birliği Eğitim Politikasında Mesleki Turizm Eğitimi Yaklaşımı ve Türk
Turizm Eğitimine Uygulanabilirliği. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi, İzmir.
ÖSYM. (2007). Yüksek Öğretim Programları ve Kontenjanları Kılavuzu.
Pelit, E. ve Güçer, E. (2006). Turizm Alanında Öğretmenlik Eğitimi Alan Öğrencilerin Turizm
İşletmelerinde Yaptıkları Stajları Değerlendirmeleri Üzerine Bir Araştırma. Ticaret ve Turizm Eğitim
Fakültesi Dergisi, 1, 139-168.
Poria, Y., Reichel, A. ve Biran, A. (2006). Heritage Site Management Motivations and Expectations.
Annals of Tourism Research, 33 (1), 162-178.
Profesyonel Turist Rehberliği Yönetmeliği (25.11.2005 Tarihli ve 26004 Sayılı).
Soykan, F. (2002). Profesyonel Turist Rehberliği Kurslarındaki Derslerin Yeniden Değerlendirilmesi
ve Türkiye’nin Turizm Coğrafyası Dersine Eleştirisel Yaklaşım. Turizm Eğitimi Konferansı Workshop. Ankara, (11-13 Aralık 2002).
Tetik, N. (2006). Türkiye’de Profesyonel Turist Rehberliği ve Müşterilerin Turist Rehberlerinden
Beklentilerinin Analizi (Kuşadası Örneği). Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Balıkesir
Üniversitesi, Balıkesir.
Tosun, C. ve Temizkan, R. (2004). Türkiye’nin Dış Tanıtım ve Ülke İmajında Turist Rehberlerinin
Rolü. 1. Balıkesir Ulusal Turizm Kongresi. Balıkesir, (15-16 Nisan 2004).
Yenen, Ş. (2002). Turist Rehberliği Eğitiminde, Niteliksel ve Niceliksel Planlamada Turizm
Bakanlığı, Yüksek Öğretim Kurumu ve Meslek Kuruluşları Arasında İşbirliğinin Önemi. Turizm
Eğitimi Konferansı - Workshop. Ankara, (11-13 Aralık 2002).
Yıldız, R., Kuşluvan, S. ve Şenyurt, Y. (1997). Turist Rehberliği Öğretiminde Yeni Bir Model:
Nevşehir Turist Rehberliği Bölümü Programı ve Değerlendirilmesi. Hafta Sonu Semineri IV:
Türkiye’de Turizmin Gelişmesinde Turist Rehberlerinin Rolü. Nevşehir, (5-7 Aralık 1997).
Zhang, H. ve Chow, Q. I. (2004). Application of Importance-Performance Model in Tour Guides’
Performance: Evidence From Mainland Chinese Outbound Visitors in Hong Kong. Tourism
Management, 25, 81-91.
215
TURİZMDE DEĞİŞEN TÜKETİCİ EĞİLİMLERİ AÇISINDAN TÜRK TURİZMİNİN
POTANSİYELİ VE HEDEFLERİ
Yrd. Doç. Dr. Zehra EGE1, Sinem ÖZEN2
Adnan Menderes Üniversitesi Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu
2
Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
1
ÖZET
Dünyada en hızlı gelişen sektörlerden biri olan turizm sektöründe, tüketici tercihlerinde meydana gelen değişiklikler, turizm
pazarını, bu değişikliklere yanıt verebilecek yeni ürünler üretmeye zorlamaktadır. Günümüzde sanayinin ve kentleşme
düzeyinin giderek artması, özellikle büyük kentlerdeki betonlaşma, gürültü ve çevre kirliliği gibi sorunlar, insanları doğal
çevrenin tahrip edilmediği, sürekli korunduğu, değişik deneyimlerin yaşanabileceği alanlara yöneltmektedir. Turistik
tüketicilerin istek ve gereksinimlerinin sürekli değişmekte olduğu göz önünde bulundurulduğunda, mevcut turizm
kaynaklarının bugünkü ve gelecekteki neslin gereksinimleri doğrultusunda kullanılması da son derece önemli olmaktadır.
Turistlerin istek ve gereksinimlerini bu çerçevede değerlendirebilen ve pazarlama olanaklarını bu doğrultuda yönlendirebilen
ülkeler, rekabet avantajı bakımından bir adım öne geçeceklerdir. Yeterli arz kaynaklarına sahip olan Türkiye’nin de bu
değişikliklere uyum göstermesi bir zorunluluk olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bu çalışmada, değişen tüketici eğilimleri açısından Türk turizm sektöründe geliştirilen yeni ürün ve hizmetlerin neler olduğu
ortaya konmaya çalışılmış, geliştirilmesi planlanan turizm türleri kapsamındaki hedeflerde, Türkiye Turizm Stratejisi 2023
çalışmasından yararlanılmıştır.
ABSTRACT
The changes that occur in consumer preferences in the tourism sector which is one of the most rapidly developing
sectors in the world, force the sector to produce new products that can conform to these changes. Nowadays, industrialization
and urbanization are increasing rapidly and especially the concretion in big cities, problems like noise and environmental
pollution lead people to places where natural environment is preserved not devastated and various types of events can be
experienced. Bear in mind the continuous changes in touristic consumers necessities and claims, it is really important to use
the present tourism sources for today’s and future necessities. The countries that can consider the claims and necessities of
tourists in this frame and can direct the marketing facilities in this way will be one step ahead in terms of competition. It is
obvious that Turkey that has the sufficient sources has to adapt to these changes.
In this study, according to changing consumer tendencies, the new products and services developed in Turkish
tourism are tried to put forward and in the studies to be made within tourism types planned to be improved, the study of
‘Turkish Tourism Strategy 2023’ is used for the evaluation.
1. GİRİŞ
Dünya turizm hareketlerinde son dönemlerde önemli değişme ve gelişmeler yaşanmaktadır. Bu
değişme ve gelişmelerde dünyada yaşanan politik, sosyal ve ekonomik alanlardaki değişmelerin payı
oldukça yüksektir. Söz konusu değişmeler, hem dünya turizm pazarının genişlemesine hem de pazara
sunulacak ürünün çeşitlenmesine neden olmaktadır.
Son yıllarda turizm faaliyetlerinin deniz ve denize bağlı aktiviteler üzerine yoğunlaşması, bu
alanların taşıma kapasitelerinin üzerinde kullanımlarını arttırmış, bunun sonucunda doğal güzellikler
ve çevre olumsuz yönde etkilenmiştir. Bu durum turistlerin, aktivite gereksinimlerine ve aktif spor
yapma isteklerine yanıt veren, özgürlüğü, sağlıklı yaşam koşullarını ve doğal çevrenin sürekliliğini ön
planda tutan turizm türlerine olan taleplerin artmasına neden olmuştur.
Değişen turizm anlayışı, grup tatillerinde bireysel tatillere, aynı yerde uzun süre kalışlardan
birkaç yerde daha kısa süreli kalışlara, deniz-güneş-kum tatillerinden tarih, kültür, iş, doğa ve spor
turizmine doğru geçişler göstermektedir(Yücel, 1996,19).
Turistik arz kapasitesi bakımından oldukça zengin olan ülkemizin, uluslararası turizm
pazarından aldığı payı arttırabilmesi, bu kaynaklardan etkin şekilde yararlanabilmesine bağlıdır.
Bunun gerçekleştirilebilmesi için dünya turizm pazarında yaşanan değişmelerin yakından takip
edilmesi gerekir.
216
2. DÜNYA’DA TURİZM HAREKETLERİ
Dünyada en hızlı gelişen ve büyüyen sektörlerin başında turizm sektörü yer almaktadır. Bu hızlı
gelişmede, harcanabilir kişisel gelirlerden turizme ayrılan payın artması, ulaşım ve iletişim
teknolojilerinde yaşanan gelişmeler, boş zamanlardaki artış, siyasal, ekonomik ve sosyal değişimler
vb. faktörlerin etkili olduğu söylenebilir. Uluslararası turizm pazarı büyürken pazardan en yüksek payı
almak isteyen turist çeken ülkeler arasındaki rekabet de giderek artmaktadır.
Dünya Turizm Örgütü’nün verilerine göre, 2006 yılında dünyadaki turist sayısı, 2006 yılında bir
önceki yıla oranla %4,5 artarak 842 milyon kişiye ulaşmıştır. 2006 yılında Afrika kıtasında turist
sayısında %8,1, Asya ve Pasifik’te %7,6, Avrupa ve Ortadoğu’da %4, Amerika’da ise %2’lik artış
olduğu görülmüştür (http://www.istehayat.net/tr/Turizm/a.5781.html).
Dünya Turizm Örgütü’nün hazırladığı, 2020 Turizm Vizyonu çalışmasının tahminlerine göre
2010 yılında 1 milyar, 2020’li yıllarda 1,5 milyar kişinin uluslararası seyahate katılacağı, toplam
turizm gelirlerinin 2 trilyon ABD Doları olacağı, öngörülmektedir. 2020’de dünya genelinde seyahate
çıkanların 1,2 milyarını kıtalararası seyahat edenler ve 378 milyonunu ise uzun mesafe seyahatçileri
oluşturacaktır. Bu seyahatlerin de %70,6’sının bölge içinde, %29,4’ünün bölge dışında gerçekleşeceği
tahmin edilmektedir(www.kultur.gov.tr). 2020’li yıllarda bölgelere göre gelen toplam turist sayısı
bakımından Avrupa (717 milyon turist), Doğu Asya Pasifik (397 milyon) ve Amerika (282 milyon)
öne çıkarken, bu bölgeleri Afrika, Orta Doğu ve Güney Asya takip edecektir(WTO, 1998: 4).
3. DÜNYA TURİZMİNDE GELECEĞE YÖNELİK GENEL EĞİLİMLER
Çağımızın simgesi durumuna gelen turizmin en belirgin özelliği insan davranışları ile ilgili
olmasıdır. Hitap edilecek kitlelerin davranış özelliklerini belirlemek, bu kitlenin tatmin olma düzeyini
tahmin etmek ve değerlendirmek, pazara sunulacak ürünün kalitesinin, biçiminin, tanıtımının ve
pazarlanmasının nasıl yapılacağının belirlenmesi açısından önem taşımaktadır.
Son yıllarda tüketici haklarının korunmasına yönelik sürdürülen yasal çalışmalar ve bunun
sonucunda oluşan toplumsal duyarlılık, tüketici memnuniyetini ön plana çıkarmıştır. Bu durumda
herkes, tüketici davranışında meydana gelen değişim ve gelişmeleri yakından izleme gereği duymaya
başlamıştır. Hizmette insan unsuruna dayalı ve tüketici memnuniyetine çok daha fazla duyarlı olan
turizm
sektöründe
bu
durum
daha
belirgin
hale
gelmektedir.
(http://cmyo.ankara.edu.tr/~iktisad/TURKONF/web/GOKDENIZ-ERDEM.doc)
Eğitimin, teknolojinin ve buna bağlı olarak iletişim olanaklarının ve refah düzeyinin giderek
artması, seyahate çıkan insanların bu seyahatten farklı beklentiler içinde olmalarına neden olmuştur.
Diğer bir ifade ile turistik tüketicilerin tercihleri farklılaşmaya başlamıştır. Günümüz turisti, daha
bilinçli, kalite konusunda daha duyarlı, çevre kalitesine ve turist güvenliğine önem veren, doğa ile
bütünleşmek isteyen, sık seyahat etme alışkanlığında olan ve değişik arayışlar içinde olan kişidir(Ege
ve Demir, 2002, 483). Gelecekte son derece bilinçli ve deneyimli tüketiciler haline gelecek olan
turistler, yeni bir eşya veya hizmet satın alırken daha seçici davranacak ve daha yüksek kalite
arayacaklardır(Ahıska, 2004, 136). Ülkeler, pazar paylarını arttırmak istiyorlarsa, bu kişilerin
beklentilerini karşılamak durumundadır
Dünya turizm pazarındaki tüketici eğilimlerindeki değişimler, ülkeleri bu değişiklikleri
karşılayabilecek yeni ürünler üretmeye zorlamaktadır. Gelecek yılların eğilimleri ve tüketici profiline
ilişkin olarak Dünya Turizm Örgütü tarafından hazırlanan "Tourism 2020 Vision" araştırmasından
elde edilen bulgulara göre turizm endüstrisindeki olası gelişmeler şu şekilde
sıralanmaktadır(WTO,1998):
 Bireylerin eğitim ve refah düzeyindeki yükselme artarak devam edecek ve deneyimli seyyah
grubu büyüyecektir.
 Varış noktaları seçimi ve rezervasyon süreçlerinde, elektronik teknoloji (internet, web
siteleri vb.) artan bir önem kazanacaktır.
 Ortalama insan ömrünün uzamasına paralel olarak emeklilik süresi artacak ve tatile daha
çok zaman ile daha fazla kaynak ayrılacak, 65 ve üstü yaş grubundakilerin toplam turizm
aktiviteleri içerisindeki yeri artacaktır.
 Bekar ve çocuksuz çiftler seyahate ve eğlenceye daha fazla zaman ve kaynak ayıracaklardır.
 Ortalama çalışma süreleri kısalarak, tatile ayrılan süreler artacaktır.
217

Tüketicinin bilgilendirilmesi ve korunması evrensel sistemlere bağlanacak, kalıcı ve dengeli
bir turizm gelişimi için sürdürülen kampanyaların etkisi artacaktır.
 Turist hareketlerinde kutuplaşma olacak, turistlerin bazıları rahatlık ve konfor ararken
bazıları da macera arayacaktır.
 Varış noktaları birer moda unsuru gibi anlaşılacaktır.
 Hedeflenen turistik ürün eğlendirici, çevreyi koruyan ve eğitici unsurların biri veya hepsine
dayalı olarak geliştirilecektir.
 Turistik ürün çeşitlendirilmesi ve güçlendirilmesi için imaj oluşturma pek çok varış noktası
için önde gelen koşul olacaktır.
 Turizm sektöründe temiz ticaret ve sürdürülebilir turizm gelişimine yönelik tüketici
kampanyaları artacaktır.
 Yıl içerisinde seyahat sayısı ve uzun mesafeli seyahatler artış gösterecektir.
 Doğu Avrupa'da son yıllarda ortaya çıkan ekonomik, siyasal ve sosyal gelişmeler
uluslararası turizm hareketlerinde değişime ve çeşitliliğe yol açacaktır.
 Avrupa Birliği'ndeki oluşumlar ve Birliğe katılan ülke sayısındaki artış, uluslararası turizm
hareketlerine etki edecektir.
 Diğer sektörlerde olduğu gibi turizmde de artan rekabet, teknolojik yenilik, hizmet kalitesi,
tüketici bilinci ve tatmini gibi kavramları da beraberinde getirerek turizm sektörünün
kendini yenilemesine neden olacaktır.
 Çevreye duyarlı turizm etkinliklerinin geliştirilmesi ve sürdürülebilir turizm kavramının
daha sık olarak gündeme gelmesi söz konusu olacaktır.
Dünya turizmi için öngörülen bu gelişmeler, ülkelerin uluslararası turizm pazarından aldıkları
payı arttırabilmeleri için yakından izlemeleri gereken gelişmeler olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu
gelişmelerden öne çıkan noktalardan birisi de ürün çeşitlendirmesidir. Turistlerin beklentilerine
yönelik olarak hazırlanan ürünlerin genellikle, özgürlüğü, sağlıklı yaşam koşullarını ve doğal çevrenin
sürekliliğini ön planda tutan, aktif spor yapılabilecek turizm türleri olduğu görülür.
4.TURİZM TÜRLERİNDE DEĞİŞİM
Günümüz turistlerinin büyük çoğunluğu, deniz-güneş-kum anlayışından oluşan bir seyahat
yerine heyecan, özgürlük, değişik kültürleri tanıma isteği, doğal çevreye duyulan özlem gibi
gereksinimlerini karşılayabilen yeni çekim yerlerine ve etkinliklere yönelmektedir.
a. Doğa Turizmi
Son yıllarda doğal çevreye olan ilgi, turizm çeşitleri arasına kaynağını doğadan alan yeni bir
turizm türünün katılmasına neden olmuştur. Doğa kaynaklı turizm türü olarak bilinen “eko-turizm”,
doğal çevreyi tahrip etmeyen, çevre kaynaklarına zarar vermeyen ve hatta kullanılan doğal
kaynakların sürekli korunması ve doğru işletilmesine katkıda bulunan turizm türü olarak
tanımlanmaktadır. (http://www.alpineplants.org/Download/10.pdf).
Eko-turizm, doğa ile iç içe olan bir turizm türüdür. Eko-turizme katılanlar bitki türlerini
incelemekte, kuşları gözlemlemekte, yürüyüş vb. aktiviteler yaparak bu turizm türünden
yararlanmaktadır. Birleşmiş Milletler Kalkınma Programı’nın (UNEP) araştırmasına göre; eko-turizm,
bugün turizm endüstrisinin en hızlı büyüyen pazar bölümlerinden biri olarak kabul edilmektedir.
WTO’nun uzun dönemli tahminlerine göre; eko-turizm hem turist sayısında hem de toplamdaki payı
itibari ile yüksek bir hızla yükselmeye devam edecektir.
b. Kültür Turizmi
Kişilerin kültürel gereksinimlerini karşılamak amacı ile yeni bilgiler edinmek ve deneyimler
yaşamak üzere, yaşadıkları yer dışında kültürel çekiciliklere sahip yerlere yaptıkları turizm hareketleri
olarak tanımlanmaktadır(Richards, 2000, 9).
Kültür turizmi, potansiyel olarak çok geniş bir faaliyet alanına sahiptir. Bu nedenle kültür
turizmi eğitim, sanat, festival turları, abidelerin, sit alanlarının ve doğal güzelliklerin ziyaretleri, hac
gezileri gibi özellikle faaliyet alanı kültürel etkinlikler olan ziyaretleri içermektedir(Dinçer ve
Ertuğrul, 2000, 70).
Kültür turizminde önümüzdeki yıllarda beklenen gelişmeler şu şekilde sıralanabilir(Richards,
2000, 14):
218

Kültür turizmi talebinin, toplumsal eğitim seviyesinin giderek yükselmesi ve insanların bilgi
edinme isteklerinin artmasından dolayı yavaş, fakat devamlı bir büyüme göstermesi
beklenmektedir.
 Kültürel çekiciliklerin ve olayların arzında büyük bir artış gerçekleşecektir. Ören yerleri ve
anıtlar, kültür turizmindeki gelişmelere odaklanacak ve kültürün yemek, müzik, doğal
güzellikler gibi diğer unsurlarını da içerecek şekilde genişleyecektir.
 Kültürün belli bir alanına ilgi duyan turistlere oranla, kültüre genel bir ilgi duyan turistlerin
sayısı artacaktır.
Turizmin bir çeşidi olan kültürel turizm, günümüzde hem bir turistik ürün olarak hem de bir
tema olarak oldukça popülerdir. Uluslararası turizm hareketleri ile birlikte son kırk yıllık süre içinde
önemli artışlar göstermiş ve Dünya Turizm Örgütü’nün yaptığı tahminlere göre de, bu artış trendinin
özellikle Avrupa, Ortadoğu ve Asya bölgelerinde devam edeceği ifade edilmektedir (Kızılırmak ve
Kurtuldu, 2005: 100).
c. Şehir Turizmi
Tatil (deniz, güneş, kum), tarihsel ve kültürel bilgi ve deneyim elde etmek, spor etkinliklerini
izlemek, sanatsal etkinliklere katılım, arkadaş ve akraba ziyareti, alış-veriş ve tüm iş seyahatlerini
kapsayan şehir turizmine olan ilgi tüm dünyada hızla artmaktadır. Avrupa’da metropol olma özelliği
taşıyan altı yerleşim vardır. Bunlar; Berlin, Londra, Paris, Madrid, Roma ve İstanbul’dur. Kültürel ve
kentsel turizme olan ilginin önümüzdeki yıllarda Avrupa Birliği üye ülkelerinin yanı sıra yeni üye
ülkelere, Orta ve Doğu Avrupa ve eski Yugoslavya ülke destinasyonlarına kayması beklenmektedir
(http://www.turizmdebusabah.com ).
Şehir turizminin gelişmesinde hava yolu şirketlerinin indirimleri ve yeni destinasyonlara ulaşım
olanağının sağlanmasının payı yüksektir. Hava yolu şirketlerinin birleşmeleri, bunun da maliyetleri
olumlu yönde etkilemesi sonucunda tatil paketinin düşük fiyatlandırılması ve tatilin özelliklerinde
değişikliğe neden olacaktır. Düşük maliyetli kısa hafta sonu turları, şehir turizmini olumlu
etkilemekte, bu da turizmin tüm yıla yayılmasında etkili olabilmektedir. İngiltere’de başlayan düşük
maliyetli şehir turizmi, Fransa ve İskandinavya gibi diğer Avrupa ülkelerinin yanısıra Asya, Latin
Amerika
ve
Avustralya’da
yeni
şehir
turizmi
eğilimini
oluşturmaktadır
(http:/www.turizmdebusabah.com).
d. Macera Turizmi
Birçok turist meydan okuma, korku, heyecan yaşama isteklerini karşılamak için bu tür macera
içeren aktivitelere katılmayı isterler. Bazı turistler dağ tırmanışı, kırda uzun yürüyüşler veya kano
gezileri gibi aktivitelerle yeni veya alışılmamış yollarla fiziksel yeteneklerini test etmek isterler.
Bazıları ise hayatlarını güvenli ve rahat hale getiren modern hayatın imkânları olmaksızın doğa ile iç
içe olmak isterler. Genelde macera turizmi dağlar, ırmaklar, ormanlar ve bunun gibi birçok doğal ve
çevresel özellikleri kapsar.
Macera turizmi içerisinde gittikçe gelişen ekstrem sporları dağ ve kaya tırmanışı, skydiving,
zorbing (büyük, şeffaf bir topun içinde yüksek tepelerden yuvarlanarak yapılan bir macera sporu), yeni
özelliklerle gelişen snowboarding ve doğal hayatta kutup ayılarını izleme gibi aktiviteleri
içermektedir.
e. Sağlık turizmi
Yapılan araştırmalara göre; dünya genelinde 300 milyon insan obezdir. Önlem alınmadığı
takdirde obezite oranında yükselme daha da artacaktır. Tur operatörleri ve oteller düşük kalorili ve
düşük kolesterollü mönüler planlayarak, obeziteye verdikleri önemi göstermektedirler. Öngörüldüğü
üzere; gelecekte mönüler daha ayrıntılı rejim bilgileri içerecektir. Resortlar ve oteller, diyet ve spor
egzersizleri üzerinde odaklanarak, müşterilerin evden uzaktayken de formlarını korumalarına olanak
sağlayacaklardır. Tahminlere göre, uzak ve egzotik çekim yerlerine olan seyahatlerde artış olacak;
tatilciler genel olarak tatilde karşılaşabilecekleri sağlık risklerine karşı daha fazla ve etkili bilgilenme
ihtiyacı duyacaklar ve gittikleri yerde yerel sağlık olanaklarına sahip olacaklardır. Avrupa’da sağlık
hizmetlerinin bedellerinin yüksekliği, randevu bekleme sürelerinin uzun oluşu, dolayısıyla sigorta
şirketlerinin maliyeti düşürme çabaları bu alanda daha ucuz hizmet veren ülkelere olan ilginin
artmasına neden olmaktadır. Tıbbi hizmetler, kaplıca tedavileri (SPA), yoga gibi stres giderici
aktivitelerin de yer aldığı paket turlara olan talep artmakta, seyahat işletmeleri de bu tür hizmetlere
önem vermektedirler.
219
5. TÜRKİYE’DE TURİZM HAREKETLERİ
Türkiye'nin dünya ekonomisiyle bütünleşme yolunda son yıllarda en başarılı olduğu
sektörlerden biri turizmdir. Ülkemizde planlı dönemle birlikte turizmde önemli gelişmeler
kaydedilmiş, turizm sektöründe yerel, bölgesel ve ulusal boyutlarda politika hedeflerinin
gerçekleştirilebilmesi için gerekli yapının oluşturulmasında ve uygulanmasında etkin bir çaba
gösterilmiştir.
Dünyada son 40 yıl içinde turizm sektöründe izlenen hızlı büyüme eğilimi, Türkiye’de son 20
yıllık dönemde yaşanmıştır. Türkiye’de gerçekleşen ortalama yıllık büyüme hızları, 20 yıllık dönem
için uluslararası yıllık büyüme hızlarının üzerinde seyretmiştir (Ulaştırma ve Turizm Paneli, 2003: 19).
Türkiye, dünya ülkeleri arasında turist sayısı olarak 2004 yılında 13. sırada yer alırken
(http://www.turizmgazetesi.com/articles/article.aspx?id=28501), turist sayısında büyük düşüş yaşadığı
2006 yılında bile en çok seyahat edilen ülkeler listesinde 18,9 milyon turistle 11'inci, gelir
sıralamasında ise 16,9 milyar dolarla 9'uncu olmayı başarmıştır. Türkiye, Türkiye İstatistik
Kurumu’nun verilerine göre, 2007 yılının ilk beş ayında tüm dünyada toplam 252 milyon kişi seyahat
ederken, Türkiye’ye ilk yedi ayda gelen turist sayısı geçen yılın aynı dönemine göre %16,6 artış
göstermiştir. Yani Türkiye'ye gelen yabancı ziyaretçi sayısı 10 milyon 985,8 binden, 12 milyon 808,2
bine kadar yükselmiştir. Çıkış yapan turist sayısı ise %18,3 artarak, 9 milyon 585,9 binden 11 milyon
340 bine çıkmıştır.
Tarih ve kültür mirası ile birlikte doğal değerleri de büyük bir zenginlik ve çeşitlilik gösteren
Türkiye’nin, turizm potansiyelinin değerlendirilebilmesi amacı ile turizm yatırım ve girişimlerine
sağlanan destekler ve tanıtım çabaları sonucunda turizm sektörü, ekonomik ve sosyal yaşamda
ağırlıklı olarak yer almaya başlamıştır. Ekonomik bir faaliyet olarak turizm, 2006 yılında Türkiye’de
GSMH içinde %5,2, ihracat içindeki oranı ise %19,7’ye ulaşan bir faaliyet alanı haline gelmiştir. 2007
yılı II. dönem turizm geliri; geçen yılın aynı dönemine göre %1 oranında artarak 3,7 milyar dolar
seviyesine çıkmıştır. Bu rakamın 3,1 milyar doları yabancı ziyaretçilerden, 621,5 milyon doları ise
yurt dışında ikamet eden Türk vatandaşlarından elde edilmiştir. (http://www.tuik.gov.tr ).
6. TURİZM TÜRLERİ AÇISINDAN TÜRKİYE’NİN POTANSİYELİ VE HEDEFLERİ
Tüketici tercihlerinde yaşanan değişmeler, turistik potansiyeli olan ülkeleri bu değişimlere ayak
uydurabilmek için turistik ürün politikalarında değişiklik yapmaya zorlamaktadır. Uluslararası turizm
piyasasından daha fazla pay alabilmek için arz kaynakları açısından yeterli potansiyele sahip olan
Türkiye’nin de değişen tüketici tercihlerine uygun ürün üretmesi kaçınılmazdır.
6.1. Sağlık Turizmi ve Termal Turizm
Gelişmiş ülkelerdeki eğitim ve refah seviyesinin yüksek olmasına paralel olarak sağlık
hizmetleri sunumu da yüksek maliyetli olmaktadır. Gelişmiş ülkelerdeki sosyal güvenlik kurumları ve
özel sigorta kurumları, kaliteli tıbbi hizmet sunan ve yakın olan ülkelerle paket anlaşmaları yaparak
sağlık hizmetlerini düşük maliyetli almaya çalışmaktadırlar. Son yıllarda ülkemizde de gelişmiş
ülkelerle rekabet edebilecek düzeyde nitelikli sağlık hizmetleri sunulmasından dolayı pek çok turist bu
amaçla ülkemizi tercih etmektedir. Ayrıca, ülkemizin coğrafi konumu ve sağlık sektöründeki nitelikli
insan gücü, sağlık turizminde Türkiye’nin önemli avantajları arasıdadır(http:/www.kultur.gov.tr).
Türkiye, jeotermal kaynak zenginliği ve potansiyeli açısından dünyada ilk yedi ülke arasında,
Avrupa’da ise birinci sırada yer almaktadır. Ülkemizin termal suları, hem debi ve sıcaklıkları, hem de
çeşitli fiziksel ve kimyasal özellikleri ile öne çıkmaktadır. Termal sularımız, doğal çıkışlı ve bol su
verimli, eriyik maden değeri yüksek, kükürt, radon ve tuz bakımından zengindir. Ülkemizde termal
turizm amacına yönelik olarak Kültür ve Turizm Bakanlığı’ndan yatırım belgeli 10 tesis, işletme
belgeli 30 tesis, belediye belgeli 156 tesis bulunmaktadır. Bu veriler, termal kaynaklarımızdan
yeterince yararlanamadığımızı göstermektedir. Söz konusu kaynaklarımızdan etkin şekilde
yararlanabilmek için Türkiye Turizm Stratejisi 2023 çalışmasında belirlenen hedefler
şunlardır(Türkiye Turizm Stratejisi 2023):
 Truva, Frigya ve Afrodisias bölgelerinin her biri termal ve kültür temalı bölgesel varış
noktası olarak geliştirilecek, termal ve kültür turizmi kapasitesinin alternatif turizm türleri
ile bütünleşmesi sağlanarak yakın çevredeki diğer kültürel ve doğal değerlerle de
ilişkilendirilecektir.
 Jeotermal kaynakların bulunduğu bölgeler dikkate alınarak tüm kaynakların
değerlendirilmesine yönelik çalışmaların sürdürülmesi amaçlanmaktadır. Kültür ve Turizm
220
Bakanlığınca bugüne kadar ilan edilen termal turizm merkezlerine ilişkin imar planları ve
revizyon imar planlama çalışmaları tamamlanacaktır.
 Türkiye’nin Avrupa’da termal turizm konusunda birinci varış noktası olması sağlanacaktır.
Jeotermal suyun etkin bir şekilde dağıtımı amacıyla belirlenen pilot bölgelerde mahalli
idareler birliği ve dağıtım şirketleri kurulması yönünde çalışmalar yapılacaktır.
 Jeotermal kaynak odaklı “Turizm Merkezi” veya “Kültür ve Turizm Koruma ve Gelişim
Bölgesi” ilan edilebilecek alanlar belirlenerek fiziki planlarının tamamlanmasından sonra
turizm yatırımcılarına tahsisi kısa bir sürede gerçekleştirilecektir.
6.2. Kış Turizmi
Kış turizmi; kayak sporunun merkezinde bulunduğu ve buna uygun karlı ve eğimli alanlara
yapılan seyahatleri, konaklama ve diğer hizmetlerden oluşan faaliyet ve ilişkilerin bütünü olarak
tanımlanabilir. Kış turizmi, karlı ortamlara bağlı bir takım hareketleri ağırlıkla kapsadığı için, belli
yükseklik ve eğime sahip, kayak ve diğer yürüyüş, tırmanış gibi alışkanlıkların yapılabilmesine imkan
sağlayan
yerlerin
varlığını
öncelikle
gerekli
kılmaktadır
(http://www.kobifinans.com.tr/tr/sektor/011604/12922).
Yaz-kış üzerinde kar eksik olmayan yüksek dağlarıyla ve bu dağlarda kurulan kayak tesisleriyle
Türkiye önemli bir kış turizmi merkezidir. Türkiye’de şu anda Bakanlar Kurulu Kararı ile ilan edilmiş,
“Kayseri Erciyes, Aksaray Hasan Dağı, Gümüşhane Zigana Dağı, Kocaeli Kartepe, Bayburt Kop
Dağı, Erzurum Palandöken, Bitlis Sapgör, Antalya Alanya Akdağ, Isparta Davraz, Bolu Köroğlu Dağı,
Kastamonu-Çankırı-Ilgaz, Bursa Uludağ (2 Gelişim Bölgesi), Kars Sarıkamış, Muğla Seki Erendağ,
Samsun Ladik Akdağ, Çankırı Ilgaz Kadınçayırı, Antalya Akseki, Gümüşhane Çakırgöl ve Erzincan
Ergan
Dağı”nda
olmak
üzere
19
kış
sporları
turizm
merkezi
bulunmaktadır(http://www.ntvmsnbc.com/news/397477.asp).
Ayrıca, 2011 Dünya Üniversiteler Kış Oyunları’nın Erzurum'da düzenlenecek olması,
Erzurum’un ve Türkiye’nin kış turizmi açısından oldukça önemli bir destinasyon olmasını
sağlayacaktır.
Bu turizm türünün geliştirilmesi için belirlenen hedefler şu şekilde sıralanabilir (Türkiye Turizm
Stratejisi 2023).
 Ülkemizde kış turizmine elverişli alanların tespiti ve değerlendirmesi için kapsamlı bir
analiz çalışması yapılacaktır.
 Varış noktası olabilecek şekilde belirlenen kış turizm bölgeleri ile termal turizm, kültür ve
kongre turizmi, dağ ve doğa turizmi gibi alternatif turizm türleri birlikte değerlendirilecek ve
geliştirilecektir.
 Öncelikli olarak geliştirilecek alanlar kapsamında, ilgili yerel yönetimler ve Valilik ile
işbirliği içerisinde yapılacak planlama çalışmaları, Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından
sağlanacak arazi tahsis teşvikleri, altyapı çalışmaları ile geliştirilecektir. Kış turizminin
gelişimi için, iç turizm teşvik edilerek ve gençler daha fazla bu spora yönlendirilmesi
sağlanacaktır.
6.3. Yayla Turizmi
Yayla turizmi, doğa ile iç içe yaşamayı seven ve macera tutkunlarının genellikle günübirlik
kullanım veya kısa süreli konaklama amacıyla yüksek rakımlı yerlere yaptıkları seyahatleri kapsar.
Ülkemiz, sahip olduğu uygun iklimsel özellikler, üstün peyzaj değerleri, kırsal öğelerin ağırlık
kazandığı geleneksel yaşam biçimi ve dağcılık, treking, yamaç paraşütü, flora/fauna incelemesi vb.
doğa sporlarına uygun alanlar ile yayla turizmine son derece elverişlidir.
Türkiye’de yayla turizmin geliştirilmesi için(Türkiye Turizm Stratejisi 2023);
 Bu amaca yönelik turizm altyapısı geliştirilecek ve niteliği arttırılacaktır. Yayla turizmi
amaçlı turizmin yapılacağı yörelerde belli planlar çerçevesinde, ana tur güzergâhları, varış
noktaları, ara istasyon ve alt istasyon noktaları belirlenerek planlama çalışmaları
yönlendirilecektir.
 Yaylaların yoğunlaştığı alanlarda spot merkezler öncelikli turizm gelişme ve eylem
bölgeleri olarak belirlenecektir. Kamu, özel sektör ve sivil toplum kuruluşları işbirliği ile
agro-turizm, macera turizmi, mağara turizmi, spor turizmi faaliyetlerinin gerçekleştirilmesi
için eylem planları hazırlanacaktır.
221
6.4. Doğa Turizmi
Doğa turizmi kapsamında sunulan dağcılık, kuş gözlemciliği, akarsu turizmi, botanik turizmi,av
turizmi gibi turizm türleri açısından oldukça zengin bir potansiyele sahiptir(http:/www.kultur.gov.tr).
a) Dağcılık: Türkiye, farklı yüksekliklerde, zengin jeomorfolojik ve tektonik yapıya sahip, flora
ve faunası olan ormanlara sahip, zengin av ve yaban hayatı olan dağlarıyla dağcılık sporunu sevenlere
ilginç olanaklar sunmaktadır. Ülkemizde bu amaçla pek çok dağ bulunurken, Ağrı-Ağrı Dağı,
Antalya-Beydağlar, Kayseri-Erciyes Dağı, Mersin-Boklar Dağları, Niğde-Aladağlar, Rize-Kaçkar
Dağları, Tunceli-Munzur Dağları, Van-Süphan Dağı, en önemlileri olarak bilinmektedir.
b) Kuş Gözlemciliği: Kuş gözlemciliği, doğayı kuşların dünyasından tanımayı sağlayan bir
gözlem sporudur. Kent içinde, parkta, sulak alanda, bozkır, orman, çöl gibi hemen her yerde ve her
mevsimde kuş gözlemciliği yapılabilir. Türkiye’de bugüne kadar 450 çeşit kuş türü kaydedilmiştir. Bu
sayı, Avrupa’nın tamamında bulunan kuş türleri kadardır. Ülkemizin kuş türleri açısından zengin
olmasının en önemli nedenlerinde biri, zengin sulak alanlarının olması, diğeri ise önemli kuş göç
yolları üzerinde bulunmasıdır.Önemli sulak alanlarımızda (Manyas, İzmir, Göksu Deltası, vb. gibi)
kuş gözlem istasyonları ve gözlem kuleleri kurularak kuş gözlemciliği geliştirilmeye çalışılmaktadır.
c) Akarsu Turizmi: Ülkemizin sahip olduğu zengin doğal kaynaklardan biri de
akarsularımızdır. Büyük yatırımlar gerektirmeyen, tarihi, arkeolojik, kültürel, otantik değerleri ve
diğer turizm türleri ile bütünlük oluşturan akarsu turizmi, özellikle macera tutkunu, sınırlarını
zorlamayı seven turistler için son derece cazip bir turizm türüdür. Ülkemizde, Çoruh Nehri, Köprüçay,
Manavgat Çayı, Dim Çayı, Göksu Nehri ve Fırat nehrinin bir kısmı, akarsu turizmi için en elverişli
nehirlerdir.
d) Botanik Turizmi: Çeşitli coğrafi özellikler, coğrafi farklılığın getirdiği iklim değişikliği,
Anadolu Yarımadası’nı oldukça zengin bir bitki çeşitliliğine sahip kılmıştır. Avrupa’nın tamamında
var olan bitki sayısı 12.000 adet iken, ülkemizde 9.000 civarındadır. Ayrıca, endemik (sadece belli bir
bölgede yetişen veya anavatanı belli bir bölge olan) bitkiler açısından ülkemiz, dünyanın birkaç
bölgesinden biridir. Avrupa’nın endemik bitki sayısı 2.750 iken, bu sayı ülkemizde 3.000 adettir.
Sadece Antalya bölgesindeki endemik bitki sayısı 600’dür. Ülkemizde en çok endemik bitki Antalya
(578 bitki), Konya (478 bitki), İçel (366 bitki) illerinde bulunmaktadır. Türkiye, hiçbir Avrupa
ülkesinde olmayan bir şekilde üç farklı bitki alanının kesişme noktasında yer almaktadır.
e) Av Turizmi: Ülkemiz, coğrafi yapısı, bitki örtüsü ve yaban hayatı bakımından av turizminin
gelişmesine elverişli konumdadır. Türkiye’de av turizmi organizasyonları, 4915 sayılı Kara Avcılığı
Kanunu ile Yerli ve Yabancı Avcıların Av Turizmi Kapsamında Avlanmalarına İlişkin Esas ve
Usulleri İçerir Yönetmelik kapsamında düzenlenmektedir. Av turizmine açılacak avlaklar, av hayvanı
potansiyeli dikkate alınarak Orman Bakanlığı tarafından ilan edilmektedir.
Doğa turizmi kapsamında değerlendirilen bu turizm türleri ile ilgili olarak belirlenen hedefler şu
şekilde sıralanabilir(Türkiye Turizm Stratejisi 2023).
 Doğal kaynaklarımızın kullanımında, sürdürülebilirlik ilkesine bağlı kalmak ve biyolojik
çeşitliliği koruyarak doğa turizminin yaygınlaştırılması sağlanacaktır.
 Doğa turizminin gerçekleştirildiği bölgelerde koruma ve kullanma dengeleri gözetilerek
doğaya uygun yerel mimari özelliklerini taşıyan yapılaşma öngörülmektedir.
 Milli Park, Tabiatı Koruma Alanı, Av ve Yaban Hayatı Koruma alanları doğa turizmi odaklı
geliştirilecektir.
6.5. Kongre ve Fuar Turizmi
Türkiye bugün her tür ve boyutta toplantı, ve konferansı uygun konfor ve tarzda
düzenleyebilecek donanıma sahiptir. Ayrıca, Avrupa ilkelerine yakınlığı, konaklama olanaklarının
zenginliği ile cazip bir ülke konumundadır.
Kongre ve fuar turizminin geliştirilmesi için (Türkiye Turizm Stratejisi 2023);

Kongre turizmine altyapısı uygun iller olan; İstanbul, Ankara, Antalya, İzmir, Konya,
Bursa, Mersin öncelikle ele alınarak Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından yönlendirici
çalışmalar yapılacaktır. Kongre turizmine yönelik planlama ve tahsis çalışmaları yapılarak,
yatırımcılara yön gösterici, kongre, fuar vb. etkinlikleri teşvik edici politikalar geliştirilecektir.

Kongre turizminde varış noktası yönetim şirketlerinin rolü yeniden düzenlenecektir.
222

Kongre merkezi olarak planlanan bölgelerin nitelikli turizm tesislerine ve uluslararası
havaalanına sahip olması sağlanacaktır.

Her ilde bir kongre merkezi oluşturularak gerek ulusal gerekse de uluslararası
kongrelerin Türkiye’de yapılması için tanıtma, planlama ve uygulama projeleri yapılacaktır.

Fuar turizminin geliştirilmesi için fuar şehirleri ve merkezleri belirlenerek fuar
organizasyonlarını geliştirilecektir. İstanbul, Antalya, İzmir ve Ankara birinci derecede önemli
fuar illeri olarak ve 15 yıllık zaman zarfında bu şartları kazanabilecek 3 ilimiz Adana,
Gaziantep ve Trabzon ikinci derecede önemli fuar ili olarak belirlenerek; bu çerçevede
planlama çalışmaları yapılacaktır.

1. ve 2. derece fuar şehirlerinde bulunan fuar merkezlerinde Türkiye Odalar ve
Borsalar Birliği (TOBB) Fuar Merkezi Yönetmeliğine ek olarak Kültür ve Turizm Bakanlığı
konfor ve teknik altyapı standartları belirlenecektir. 1. ve 2. derece fuar illerinde bulunan Fuar
Merkezlerinin çevre düzeni planları, kentin ana ulaşım planı, kentin konaklama, restoran
hizmetlerinin fuarlardan beklenen faydayı daha üst düzeye çıkaracak yönde gerçekleşmesi
yönlendirilecektir.

Bu illerin dışından gelecek “Fuar Merkezi” yapma talepleri Ulusal Turizm Konseyi,
TOBB ve Devlet Planlama Teşkilatı’nın görüşleri doğrultusunda değerlendirilecektir. 1. ve 2.
Derece fuar şehirlerinde bulunan fuar merkezleri Kültür ve Turizm Bakanlığının tanıtım
materyallerine alınarak, Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından belgelendirilecektir.
6.6. Şehir Turizmi:
Şehir turizmi, metropol ölçeğinde büyük şehirlerde gerçekleştirilen bir turizm türüdür. Şehir
turizminde şehrin turizm potansiyeli ve çizdiği imaj çok önemlidir. Bu nedenle, şehrin tüm çekim
noktalarının maksimum düzeyde kullanılması gereklidir. Ülkemizde, dünyanın en büyük turizm
potansiyeline sahip metropollerden biri İstanbul’dur. 2010 yılında Avrupa Kültür Başkenti olarak
İstanbul’un belirlenmesi, bu şehrimizin kültür, sanat, şehircilik ve çevresel kalite olarak
güçlendirilmesini gündeme getirmiştir. İstanbul’un ve diğer potansiyeli bulunan illerimizde bu turizm
türünü geliştirmek amacı ile belirlenen hedefler şunlardır(Türkiye Turizm Stratejisi 2023):
 Ankara, İstanbul, İzmir ve Antalya'da şehir turizmini geliştirmeye yönelik plan ve projeler
yaşama geçirilecektir.
 Adıyaman, Amasya, Bursa, Edirne, Gaziantep, Hatay, Konya, Kütahya, Manisa, Nevşehir,
Kars, Mardin, Sivas, Şanlıurfa ve Trabzon'da kültür turizmi canlandırılarak, marka kültür
kentleri oluşturulacaktır.
 İç ve dış turizmde kültür turizmi hareketini arttırmak için her yıl bir şehir, Kültür Turizmi
Kenti olarak ilan edilecektir.
 Tarihi, kültürel ve mimari özelliği olan yapıların ve ören yerlerinin restorasyonu
yapılacaktır.
 Kültürel ve sanatsal gösterilerin sergileneceği tesisler ve mekanlar yapılacaktır.
 Şehirlerimizin zengin kültürel mirasını vurgulayan ulusal ve uluslararası düzeyde tanıtım ve
pazarlama yapılması sağlanacaktır.
6.7. Deniz Turizmi (Kruvaziyer Turizmi)
Kruvaziyer turlar, seyahat, konaklama, yeme-içme ve eğlence hizmetlerinin bir arada
sunulduğu, lüks gemilerle gerçekleştirilen bir turizm türüdür. Dünyanın pek çok bölgesine düzenlenen
bu turlarda genellikle gündüzleri belli limanlarda tarihi ve turistik yerlerin gezilmesi ve alış verişle,
geceleri ise aynı anda yolculuk ve çeşitli eğlence faaliyetleri ile geçirilir(Öner, 1997, 53).
Türkiye, içinde bulunduğu Akdeniz çanağındaki konumu ile Kruvaziyer turizmine son derece
elverişli bir ülkedir. Ülkemizin bu turizm türünden daha fazla yararlanabilmesi için aşağıdaki hedefler
belirlenmiştir(Türkiye Turizm Stratejisi 2023).
 Önümüzdeki dönemde nitelikli ve sürdürülebilir deniz turizmi geliştirilecektir.
 Halihazırda Trabzon, Kuşadası, Samsun, İzmir, Antalya ve Mersin’de bulunan ve
Kruvaziyer gemi kabul eden limanlar yenilenerek genişletilecektir.
 İstanbul’daki liman kapasitesi hızla genişletilecektir.
 İstanbul, İzmir ve Antalya’daki yat limanlarının mega yatları kabul edecek şekilde revize
edilmesi sağlanacaktır.
223

Özellikle Karadeniz’deki balıkçı barınaklarının yatları da kabul edecek hale getirilmesi
sağlanacaktır.
Dünyada en hızlı gelişen ve büyüyen sektörlerin başında, turizm sektörü yer almaktadır. Dünya
turizminin geleceğine yönelik yapılan araştırmalarda, turizm hareketlerinin ve sektörel uygulamaların
değişim içerisinde olduğu ve önümüzdeki yıllarda turizm sektöründe tüketici beklentilerinde köklü
değişimlerin olacağı belirtilmektedir. Harcanabilir kişisel gelirlerden, turizme ve tatile ayrılan payın
artması, ayrıca, ulaşım ve iletişim teknolojisinin iyice gelişmiş olması, insanların merak ettikleri
yerleri ziyaret etme isteğini etkilemiştir. Ayrıca siyasal, ekonomik ve sosyal değişimlerin de tüketici
taleplerini etkileyeceği tahmin edilmektedir. Değişen tüketici tercihlerinin, deniz-güneş-kum
üçlüsünden, eğlence, eğitim, çevre üçlüsüne kaydığı gözlenmektedir. Bu durum, ülkelerin, turizm
faaliyetlerini sezonluk olmaktan çıkarıp tüm yıla yayma zorunluluklarını da beraberinde getirmektedir.
Turizm sezonunun bütün bir yıla yayılması turistik ürününün çeşitlenmesine bağlı olmaktadır.
Bu kapsamda değerlendirilen kaynaklar açısından yeterli potansiyele sahip olan Türkiye’nin de
turizmi tüm yıla yayabilmesi ve değişen tüketici tercihlerine cevap verebilmesi için ürünü
çeşitlendirmesi gerekmektedir. Söz konusu çeşitlendirme, hem ülke düzeyinde hem de işletme
düzeyinde olmalıdır.
Türkiye, mevcut turistik arz kaynakları değerlendirildiğinde, sağlık ve termal turizm, kış
turizmi, yayla turizmi, doğa turizmi, kongre ve fuar turizmi, şehir turizmi, kruvaziyer turizmi gibi
türler açısından önemli cazibe merkezlerinden biri olabilecek kaynaklara sahiptir. Söz konusu
kaynaklardan etkin şekilde yararlanabilmek için turizme yön veren tüm kamu ve özel sektör
kuruluşlarının turizmin çeşitlendirilmesine ilişkin politikalarda uyum içinde çalışması gerekmektedir.
Çünkü, turistik ürün çeşitlendirmesi ile;
 Ülkenin turizm potansiyeli daha yaygın, üretken, yaratıcı,dengeli, uyumlu olarak
değerlendirilebilecektir.
 İstihdam olanakları arttırılabilecektir.
 Turizmin bütün yıla yayılması sağlanabilecektir.
 Turistik yörelerin kalkınması, yöreler ve bölgeler arası gelişim dengesinin sağlanmasına
yardımcı olacaktır.
 Farklı hedef kitlelere ulaşılarak daha fazla kişinin turizmden yararlanması sağlanacaktır.
 Turizmin gelişmesi ile yeni ve verimli yatırım alanları yaratılabilecektir(Avcıkurt, Köroğlu
ve Doğdubay, 2003).
Ancak; turizm sektörü ile ilgili tüm yatırımlar, sürdürülebilir turizm çerçevesinde doğal, tarihi,
sosyal ve kültürel çevreyi koruyucu ve geliştirici bir yaklaşım içinde ele alınmalıdır.
Yapılan araştırmalar incelendiğinde; günümüzde bir ülkenin turizmde başarılı olabilmesi veya
elde ettiği başarıları sürekli kılabilmesi için, değişen koşullara mutlaka ayak uydurması gerekmektedir.
Turistlerin eğilimlerini çok yakından takip ederek, turistik ürünleri bunlara uygun şekilde geliştirmek
ve değiştirmek ile birlikte, uluslararası ticaret ve rekabet ortamında daha bilimsel esaslı bir tanıtma ve
daha profesyonel bir ticari pazarlama etkinliği sağlanması; bu kapsamda yapılması gerekenler
arasındadır. Bunu ülke çapında başarabilmek için ise, özel bir örgütlenme ve bilinçli, planlı çalışma
ortamına gerek duyulmaktadır. Bu değişimlere ayak uydurabilmek için, hem turizmde yer alan turistik
işletmelerin hem de ulusal ve yerel düzeyde görev alan resmi ve sivil toplum kuruluşlarının tam bir
işbirliği içinde olmaları gerekmektedir.
Türkiye Turizm Strateji 2023 çalışmasında belirlenen stratejik yaklaşımlar çerçevesinde
yapılacak çalışmaların tamamlanması, geliştirilmesi öngörülen bölgelerdeki alt yapı ve konaklama
ihtiyaçlarının karşılanması durumunda, 2023 yılında 63 milyon turist, 86 milyar ABD Doları turizm
geliri ve turist başına yaklaşık 1350 ABD Doları harcamaya ulaşması öngörülmektedir.
224
KAYNAKÇA
Avcıkurt, C., Ahmet K. ve Murat D., “Alternatif Turizm Planlamasında Swot Analizinin
Uygulanması”, Türkiye’nin Alternatif Turizm Potansiyeli ve Güncel Sorunları” Konferansı, 3-4 Mayıs
2003, Çankırı.
Devlet Planlama Teşkilatı (1996), Dünya Turizminde Gelişmeler ve Beklentiler, Çeviren ve
Derleyen: Asuman Yücel, Ankara.
Dinçer İstanbullu, F. ve Ertuğrul Muğan, S. (2000), Kültürel Mirasın Korunması ve İstanbul
İlindeki Tarihi Yapıların Turizm Amaçlı Kullanımı Üzerine Bir Deneme, Anatolia: Turizm
Araştırmaları Dergisi, Yıl:11, Prof. Dr. Hasan Olalı Özel Sayısı.
Ege, Z. ve Demir, O. (2002), Turistik Ürün Çeşitlendirmesi Kapsamında Kültür Turizmi ve
Aydın İlinin Kültürel Varlıkları, First Tourism Congress of Mediterranean Countries; Tourism in
Mediterranean From Past to Future, Akdeniz Üniversitesi Turizm ve Otel İşletmeciliği, Antalya.
Gökdeniz, A. ve diğer. Turistlerin Değişen Seyahat Eğilimleri ve Sürdürülebilir Turizm
Politikaları Çerçevesinde Eko Turizmin Pazarlama Olanakları.
Kızılırmak, İ. ve Kurtuldu, H. (2005), Kültürel Turizmin Önemi ve Tüketici Tercihlerinin
Belirlenmesine Yönelik Bir Çalışma, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi: 1
Kültür ve Turizm Bakanlığı (2007), Türkiye Turizm Stratejisi 2023. Ankara.
Öner, Ç. (1997), Seyahat Ticareti, Literatür Yayıncılık, İstanbul.
Richards, G. (2000), Tourism and The World of Culture and Heritage, Tourism Recreation
Research, Sayı: 25–1.
Ulaştırma ve Turizm Paneli (2003), Vizyon 2023: Bilim ve Teknoloji Stratejileri, Ankara
World Tourism Organization (1998), Tourism 2020 Vision, World Tourism Organization,
Madrid.
World Tourism Organization (2004), Boş Zamanda Yaşanan Değişimler: Turizme Etkisi,
Çeviren: Ahmet Bahadır Ahıska, Set Systems Tercümanlık Reklamcılık Yayıncılık Ltd., İstanbul.
http://www.cmyo.ankara.edu.tr/~iktisad/TURKONF/web/GOKDENIZ-ERDEM.doc
(2007, Haziran 8)
Yılmaz, H. ve Karahan, F. (2003). Eko-Turizm Yaklaşımlarında Flora Turizmi: Palandöken
Dağlarının Potansiyeli.
http://www.alpineplants.org/Download/10.pdf (2007, Haziran 8)
Dünya Turizminde Yeni Eğilimler Raporu 2 (2007).
http://www.turizmdebusabah.com/haber_detay~f~%C5%9Fehir_turizmine_ilgi_art%C4%B1yor
~haberNo~32697.htm(2007, Eylül 25)
2006’da Turist Sayısı Arttı. http://www.istehayat.net/tr/Turizm/a.5781.html (2007, Ağustos 19)
http://www.kultur.gov.tr/Genel/text/tr/2005butce/bakan.doc (2007, Mayıs 28)
T.C. Başbakanlık Türkiye İstatistik Kurumu Haber Bülteni; Giriş-Çıkış Yapan Ziyaretçiler.
http://www.tuik.gov.tr/PreTablo.do?tb_id=51&tb_adi=Turizm%20%C4%B0statistikleri&ust_id
=14 (2007, Haziran 10)
Türkiye Turizmine Dünyadan Bakış.
http://www.turizmgazetesi.com/articles/article.aspx?id=28501 (2007, Eylül 10)
(http://www.kobifinans.com.tr/tr/sektor/011604/12922).
(http://www.ntvmsnbc.com/news/397477.asp).
225
DEĞİŞEN TÜKETİCİ EĞİLİMLERİ ÇERÇEVESİNDE ÖZEL İLGİ TURİZMİNİN
GELİŞTİRİLMESİ VE PROFESYONEL TURİST REHBERLİĞİ MESLEĞİNDE
UZMANLAŞMANIN ÖNEMİ
Arş.Gör. Özlem KÖROĞLU
Balıkesir Üniversitesi Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu, BALIKESİR
ÖZET
Teknolojik, ekonomik ve sosyo-kültürel alanda yaşanan değişimler, insanların istek, ihtiyaç ve beklentilerinin
değişmesine, farklı ürün ve hizmetler aramasına neden olmaktadır. Tüketici profilinde ve eğilimlerinde meydana gelen
değişiklik kaçınılmaz olarak turizm sektörünü, ihtiyaç duyulan talebe uygun ürün geliştirmeye zorlamaktadır. Değişen
tüketici özellikleri ve bu özelliklere uygun talebin ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanabilmesi için değişik alanlarda yeni
turizm türlerinin ön plana çıkarılması gerekmektedir. Kitle turizminin alternatifi olarak gösterilen, güneş-deniz-kum üçgeni
etrafında gelişen ilgilerin ötesinde, farklı ve özel olan ilgileri tatmin etme yönünde gelişen eğilimlerin bütününü yansıtan özel
ilgi turizminin geliştirilmesi büyük önem taşımaktadır.
Özel ilgi turizmi belirli bir temaya sahip olan turistik merkezleri ziyaret etmek ve belirli ilgilerini geliştirmek amacı
güden kişilerin, bireysel ya da grup halinde katıldıkları uzmanlaşmış bir turizm türüdür. Özel ilgi turizmi, doğasında
tüketicilerin özel ilgilerini tatmin etme amacı taşıdığı için, tüketicilerin bu ilgilerini tatmin edecek uzmanlaşmış personele
ihtiyacı vardır. Değişen tüketici eğilimlerine ve taleplerine cevap verebilecek özel ilgi turizminin gelişmesine katkıda
bulunmak amacıyla yapılması gerekenlerin en başında profesyonel turist rehberlerinin meslekte uzmanlaşmalarının
sağlanması gelmektedir.
Rehberlerin çeşitli konularda ve etkinlik alanlarında uzmanlaşmaları ile performanslarının artacağı ve dolayısıyla
ziyaretçi memnuniyetini önemli ölçüde etkileyeceği açıktır. Turist rehberlerinin meslekte uzmanlaşmaları, özel ilgi
turizminin gelişmesine, Türkiye’ye gelen turist profilinin zenginleşmesine ve turizmde ürün çeşitliliğinin sağlanmasına
katkıda bulunacaktır.
Bu çalışmada değişen tüketici eğilimleri çerçevesinde özel ilgi turizminin geliştirilmesi gerekliliği ve bu kapsamda
profesyonel turist rehberliği mesleğinde uzmanlaşmanın önemini ortaya koymak amaçlanmıştır.
Anahtar Kelimeler: Değişen tüketici eğilimleri, özel ilgi turizmi, profesyonel turist rehberliği, uzmanlaşma.
ABSTRACT
The changes which have been occured in the technology, economic, social and cultural area have caused to changed
the desires, needs and expectations and to seek different products and services of the consumers. The changes which have
occured in the profile and tendency of the consumers, force the tourism sector inevitably to improve the products according
to the demand’s needs. In order to meet the needs and expectations of the consumers and changed features of the demands, it
is necessary to improve new tourism types in the different fields. Special interest tourism is showed as the alternative of the
mass tourism and reflects the whole tendencies which have improved to satisfy different and special interest beyond the
interest which have improved around sea, sun and sand. So improving special interest tourism becomes very important.
Special interest tourism is a specialised tourism type which the people join and wants to visit touristic areas where
have a specific theme and to improve their specific interest. Special interest tourism needs specialised staff who satisfy
consumers’ those interest, because it bears a basic aim to satisfy consumers special interests. In order to meet the changed
tendencies and demands of the consumers and asssit in special interest tourism’s improving, it is very important to provide
professional tourist guides to become a specialist in guiding.
It is clear that specialising of the tourist guides in different subjects and activity fields, increases their performances
and consequently affects the customer satisfaction effectively. Specialising of the tourist guides assists in improving special
interest tourism, getting rich the tourist profile who come to Turkey and providing product variety in tourism.
In the study, it is aimed to determine the importance of the special interest tourism improving as a result of changed
consumer tendencies and importance of the specialising tourist guiding.
Key Words: Changed consumer tendencies, special interest tourism, professional tourist guiding, specialising.
1. GİRİŞ
Günümüzde yaşam standartlarının, gelirin, sosyal hakların ve kentleşmenin artması ile iş
yaşamının getirmiş olduğu sıkıntı ve stresin bir sonucu olarak insanların turizm faaliyetlerinden
beklentileri, istek ve tercihleri büyük bir değişime uğramıştır (Öztürk & Yazıcıoğlu, 2002: 191). Uzun
süre sadece deniz, kum, güneş demek olan turizme yönelik bugün artık davranış değişiklikleri ortaya
çıkmıştır. Dolayısıyla turizmin yeni kavramsal yapısı içinde sadece deniz, kum, güneş
tanımlamasından çıkılmış, turizm dinlenme, eğlenme, özel ilgileri tatmin etme ve boş zamanları
değerlendirme ile bütünleşen bir olgu olarak kabul görmeye başlamıştır (Oruç, 2004: 17). Turistlerin
beklentileri, istek ve ihtiyaçlarındaki değişimleri araştırmaya yönelik çalışmalar, turistlerin artık deniz,
kum, güneş gibi unsurları kapsayan turizm faaliyetleri yerine daha değişik turizm faaliyetlerini tercih
ettiklerini ortaya koymaktadır (Öztürk & Yazıcıoğlu, 2002: 191).
226
TÜBİTAK’ın “Vizyon 2023 Ulaştırma ve Turizm Panel Raporu”nda; turist tercihlerinin
kutuplaşacağı, yenilik ve çeşitlilik talebinin artacağı, konfor ve macera motiflerinin ağırlık kazanacağı,
ürün geliştirmede de; 3 S ’nin, yani deniz-kum-güneş’in (sun-sand-sea) yerini 3 E’nin, heyecaneğlence-eğitim (exciting-educational-entertainment) alacağı belirtilmektedir (TÜBİTAK, 2003: 22).
İnsanlar artık tek düzelikten kaçış ve değişiklik arama ihtiyacı içersindedirler (Ahipaşaoğlu&Çeltek,
2006: 2). Fazla kalabalık olmayan, kargaşadan ve gürültüden uzak yerleri tercih etmektedirler (Oruç,
2004: 17). Zamanla daha da belirginleşecek olan yeni tip turistin beklentileri deniz, kum, güneş
üçgeninden uzak, doğa ile iç içe, abartılı olmayan tesislerde iyi bir oda, iyi bir hizmet ve en önemlisi
de bozulmamış ve temiz bir çevrede aktif bir tatil geçirmek olacaktır (Küçüktopuzlu, 2006: 40).
Bugün artık klasik turizm anlayışına göre farklılaşan biçimde alternatif turizm, özel ilgi turizmi,
yumuşak turizm, eko-turizm, bilinçli turizm, kırsal turizm ve nihayet sürdürülebilir turizm biçim ve
yaklaşımları gündeme gelmiştir (Oruç, 2004: 17). Tüm bu gelişmeleri Türkiye ne yazık ki yakından
izleyememiştir. Türkiye, zengin bir turizm arzına sahip olmasına rağmen deniz, kum, güneş ve biraz
da tarihi ve arkeolojik verilere dayanan sınırlı bir ürün çeşidi ile turizm pazarında yer almaktadır
(Okumuş ve Topaloğlu, 2004: 62). Uluslararası turizm pazarında özel bir imajının olmaması, komşu
ve rakip ülkelerinden çok farklı ürünlerinin bulunmaması (Öztürk, 2001: 20), Türkiye’nin sezonluk
ülke imajı yansıtmasına neden olmaktadır (Köletavitoğlu, 1998: 53).
Seksenli yıllardan günümüze kadar Türk turizminin gelişimi, tanıtımı, pazarlama ve yatırım
politikaları, deniz, kum ve güneş çevresinde planlanmış ve yapılmıştır (Ehtiyar, 2006: 32). Büyük
sermaye yatırımları ile turizm pazarına giriş yapan Türkiye, deniz, kum, güneş üçlemesi yani kıyı
turizmi ile hızlı ve plansız bir turizm gelişimi yaşamıştır. İlerleyen dönemlerde değişen turistik
ihtiyaçlar, turistik profiller, turistik akımlar nedeniyle Türkiye pazarda gerilemeye ve yavaşlamaya
başlamıştır. Kıyı turizminin bir etkisi olarak da, büyük bir kıyı tahribatı yasanmış, ayrıca kıyı yörelerin
taşıma kapasitesi fazlasıyla dolu bir hale gelmiştir (Maç, 2006: 2). Ülkeyi ziyaret eden turist sayıları
giderek artarken turizmden kazanılan gelirlerin aynı oranda artmaması ve bölgeler arasında
dağılmamasının önemli bir nedeni de çok yıldızlı otellerdeki paket tur ve herşey dahil uygulamalarına
alternatif olarak turistik ürün çeşitlendirilmesine gidilmemesi, Türkiye’de yıllardan beri uygulanmakta
olan turizm gelişme politikalarının aslında ekonomik etkiler üzerinde yoğunlaştığını, kültürel mirasın
korunması, çevre sorunları, farklı tüketici kitlelerine yönelik farklı ürünler sunma gibi sürdürülebilir
turizm gelişiminin ikinci planda kaldığını göstermektedir (Küçüktopuzlu, 2006: 40).
Yıllardır, güneşi, kumu ve denizi ile övünen Türk turizminin bu anlayışla pazarlamaya devam
etmesi (Ehtiyar, 2006: 32) ve talepteki yeni eğilimleri takip edememesi Türkiye'nin rekabet gücünü
azaltmış ve sonrasında mevsimselliğin azaltılması (Demirtaş, s.1), turizm faaliyetini kıyı turizmin
egemenliğinden kurtararak ülke çapına yayma çalışmaları ve dört mevsim turizmden yaralanma fikri
turizmin çeşitlenmesi sonucunu doğurmuştur (Esengün ve diğer., 2001: 35). Çeşitli etkenlerle
şekillenen yeni turizm anlayışı, daha çok gelir sağlamak isteyen kitle turizmi olgusu yerine, bireysel ve
daha küçük gruplar halinde gelecek turistleri çekmeyi planlamakta ve turizm faaliyetlerini daha uygun
zaman süreçlerinde geniş bir alana yaymayı hedeflemektedir (Küçüktopuzlu, 2006: 40).
Çalışmada; tüm bu gelişme ve değişimlere paralel olarak; özel ilgi turizminin geliştirilmesi
kapsamında profesyonel turist rehberliği mesleğinde uzmanlaşmanın önemini ortaya koymak
amaçlanmıştır. Çalışma üç bölüm olarak ele alınmıştır. Birinci bölümde özel ilgi turizminin kavramsal
analizi yapılmış, ikinci bölümde özel ilgi turizminin geliştirilmesinde profesyonel turist rehberliği
mesleğinde uzmanlaşmayı gerekli kılan nedenler ve uzmanlaşmanın önemi üzerinde durulmuştur.
Üçüncü bölümde ise sonuç ve önerilere yer verilmiştir.
2. ÖZEL İLGİ TURİZMİ KAVRAMSAL ANALİZİ
Bugünkü turizm anlayışının (kitle turizmi) sadece ekonomik hedefler gözettiği, çevresel ve
sosyal değerleri dışladığı gözlemlenmektedir. Sürdürülebilir turizm açısından kitle turizmi artık
sürdürülebilirlik niteliğini kaybetme noktasına gelmiştir. Yirmibirinci yüzyılda kitle turizminin toplam
turizm hareketleri içersindeki payı tamamen ortadan kalkmasa bile, özel ilgi turizminin öneminin
gittikçe artması beklenmektedir (Akıncı, 2006: 55).
Dünya turizm Örgütü’nün “Tourism 2020 Vision” başlıklı raporunda; yirmi birinci yüzyılda
turist zevklerinde kutuplaşmaların olacağı, turistlerin bir kısmının rahatlık ve konfor ararken bir
kısmının da macera peşinde koşacağı, turistlerin henüz keşfedilmemiş yerlere daha fazla
yönelecekleri, uzay turizmi gibi yeni turizm türlerine ve yerlerine ilgi duyacakları ve ürün geliştirme
unsurlarının eğlendirici, heyecan verici ve eğlenceli olacağı yönünde öngörüler yer almaktadır. Turizm
227
hareketlerindeki bu farklılaşmayı zamanında görmek, hazırlıklar yapmak hem gezen bireyler, hem de
turizm endüstrisi açısından önem kazanmaktadır. Özel ilgi turizmi turizm endüstrisi içinde en hızlı
gelişme gösteren alanlardan biri olmaya adaydır (Akıncı, 2006: 55-56).
Özel ilgi turizmi, kişilerin veya grupların özel ilgilerini tatmin etmek amacı ile yaptıkları boş
zaman değerlendirme faaliyetleridir. Herhangi bir boş zaman değerlendirme faaliyetinin özel ilgi
turizmi kapsamında ele alınabilmesi için iki temel unsur gerekmektedir. Bunlardan ilki, özel bir ilginin
bulunması, ikincisi ise, turizm sektörü içinde ele alınabilmesidir (Trauer, 2006: 186).
Kavramsal olarak özel ilgi turizmi, yavaş ve adım adım gelişme, optimum kârlılık, uzun vadeli
programlar, değişime karşı direnç, çevre değerlerine saygı ve çevre ile bütünleşmeyi ifade eder. Özel
ilgi turizmi, tüketicilerin şu beklentilerine cevap verebilmektedir (Akıncı, 2006: 56).
 Yeniye, özele olan ilgiye bağlı araştırma isteği.
 Küçük grup ve başka insanlarla birarada olma ve farklı kültürleri tanıma isteği,
Özel ilgi turizmi, 1980’li yıllardan itibaren uluslararası literatürde yerini almaya başlamasına rağmen,
Türkiye’de henüz üzerinde yeterince durulmayan bir konudur. Özel ilgi turizmi kitle turizminin
alternatifi olarak gösterilmekte ve ilgileri belirli alanlarda yoğunlaşan ve yanlızca bu ilgileri tatmin
etmek isteyen bireylerin, ilgilerini belirli bir bölge ya da destinasyonda karşılamak amacıyla yaptıkları
seyahatler ya da ya da bu seyahatlerin biçimi olarak tanımlanmaktadır. Bu anlamda özel ilgi turizmi,
toplam seyahat deneyimi etrafında biçimlenerek planlanan ve gelişen bir kavram olarak ele alınabilir.
DünyaTurizm Örgütü’nün tanımına göre özel ilgi turizmi, belirli bir temaya sahip olan turistik
merkezleri ziyaret etmek ve belirli ilgilerini geliştirmek amacı güden kişilerin, bireysel ya da grup
halinde katıldıkları uzmanlaşmış bir turizm türüdür. Bu bakımdan özel ilgi turizminin, güneş, deniz,
kum üçgeni etrafında gelişen ilgilerin ötesinde, farklı ve özel olan ilgileri tatmin etme yönünde gelişen
eğilimlerin bütününü yansıtan bir kavram olduğu anlaşılmaktadır (Akıncı, 2006: 55)
Özel ilgi turizmi kapsamına alınabilecek pek çok tür olmakla birlikte, bunlardan en fazla
bilinenleri arasında; antika, arkeoloji, atletizm, kuş gözleme, botanik, gastronomi, şarap, yat, balık
avlama, golf, sağlık, güzellik, ata binmek, paraşüt, kayak, macera ve yürüyüş, dalış, bisiklet, el
sanatları, fotoğraf yer almaktadır (Weiler&Hall, 1993: 103; McKercher&Chan, 2005: 22; Akıncı,
2006: 58).
Hall ve Weiler (1992), özel ilgi turizmi kapsamında değerlendirilebilecek faaliyetlere ilişkin
motivasyonları, bu faaliyetlerin gerçekleşebileceği ortamlar bakımından üç grupta sınıflamışlardır.
Bunlar; kent içinde, kırsal alanlarda ve doğal ortamlarda yapılabilen özel ilgi faaliyetlerine ilişkin
motivasyonlardır (Akıncı, 2006: 59).
Tablo1.1. Özel İlgi Faaliyetleri
ORTAM
KENTSEL
ORTAM
KIRSAL
ORTAM
DOĞAL
ORTAM
ÖZEL İLGİ FAALİYETLERİ
Müzeler
Sanat galerileri
Tarih
Sanat ve halk festivalleri
Sanatsal etkinlikler
Kültürel (etnik) seyahatler
Spor turizmi
Kültürel (etnik) seyahatlar
Sanat ve halkı festivalleri
Tarih
Macera seyahatleri
Sağlık turizmi
Spor turizmi
Çiftlik ve hayvan çiftliği turizmi
Doğa turizmi
Macera seyahatleri
İLGİLİ MOTİVASYONLAR
Yenilik, çeşitlikil, keşif, otantiklik, eşsizkil, eğitim
Duygu, güzellik, seçkinlik, eşsizlik, otantiklik, eğitim
Atmosfer, Çevre, sezgi, otantiklik, keşif, kaçış
Otantiklik, duygu, kaçış
Duygu, kaçış
Otantiklik, sesizlik, sosyal ilişki, yenilik, eğitim
İzleyici, fiziksel açıdan güçlenme, sosyal ilişki
Otantiklik, sesizlik, sosyal ilişki, yenilik, eğitim
Otantiklik, duygu, kaçış
Atmosfer, Çevre, sezgi, otantiklik, keşif, kaçış
Risk alma, kendini, keşfetme, kendini aşma, doğa ile
ilişki kurma, sosyal ilişki
Fiziksel açıdan güçlenme
Fiziksel açıdan güçlenme, sosyal ilişki
Doğa ve kırsal çevre ile ilişki, sosyal ilişki, keşif
Doğa ile ilişki, keşif, bilgilenme, eğitim, bilimsel merak
Risk alma, kendini, kedşfetme, kendini aşma, doğa ile
ilişki kurma, sosyal ilişki
Kaynak: Akıncı, Zeki. (2006), Sürdürülebilir Turizm Açısından Özel İlgi Turizminin
Değerlendirilmesi, Turizm ve Mimarlık Sempozyumu (28-29 Nisan) Bildiriler Kitabı, Antalya, s. 59.
228
Tablo 1.1’de, özel ilgi faaliyetleri ile ilgili motivasyonlar verilmektedir. Tablo 1’de verilen özel
ilgi faaliyetleri, özel ilgi turizminin hem kentsel alanlarda hem de kent dışındaki kırsal alanlarda
yapılabileceğini göstermektedir.
Genel olarak bakıldığında, insanları seyahate yönelten motiflerin başında ilgi alanları yer
almaktadır. Ancak bu ilgilerin bazıları dışsal nedenlere dayalı, bazıları da içsel nedenlere dayalı olan
motivasyonlardır. Dışsal kaynaklı motivasyonlar bireyin yakın çevresi ile ilintili olup, seyahat
kararlarında bireyin gelenekçi anlayışına göre seyahat etmesinde büyük rol oynarlar. Bu bakımdan
günümüzde turizm hareketlerinin kitlesel bir boyuta ulaşmasında dışsal kaynaklı motivasyonların
etkisi de büyük olmuştur. İçsel kaynaklı motivasyonlar ise, bireyin kişilik yapısı ile bağlantılı olup
bireyin özel ilgilerinin ön plana çıkmasını sağlayan bir özellik arzetmektedir. Özel ilgi turizminin
özünde de, gerçekte bireyin bu ilgilerini tatmin etme gereksinimi yatmaktadır (Akıncı, 2006: 57).
Özel ilgi turizmine giren turlara katılacaklar öncelikle kendi özel ilgi alanlarının, tutkularına
ulaşmak için zaman, para ve emek ayırabilecek nitelikteki potansiyel müşterilerdir (Küçükaslan, 2006:
14) ve özel ilgi turizminin temel hareket noktasını insanların özel ilgi duydukları faaliyetlere katılmak
için yaptıkları seyahatlar oluşturmaktadır. Bu insanlar için konaklama ve ulaştırma biçimleri, ilgi
duydukları konu kadar önemli değildir. Bu nedenle, ilgilerine uygun gördükleri yerin ya da olayın
kendisi birinci derecede seyahat nedenini oluşturmaktadır (Ulu ve diğer., 1998: 99).
Özel ilgi turizmi bir yandan kitle turizminin hareketsiz ve dar alanda sıkışıp kalmış tatilcilerinin
sahip olduğu genel ilgilerin tersine daha aktif, çevreye daha duyarlı daha toplumsal ve daha hoşgörülü
motifler içermekte; bir yandan da daha bireysel davranışlar sergileyen farklı ilgileri içeriğinde
barındırabilmektedir. Özel ilgi turistlerin talepleri, ev sahibi toplum ile aktif bir şekilde
özdeşleşmelerini sağlayan gerçek deneyimlere yöneliktir. Kişisel merak hızla gelişen turist
aktivitelerine farklı bir boyut kazandırmaktadır. Bu etkenlerin güdüsüyle seyahat eden bireylerin,
kişisel servis beklentileri ve esneklik beklentilerinde yükseliş gözlenmektedir. Özel ilgi gezginleri,
yeni bir şeyi, tarihi, yiyecek, spor alışveriş ya da dış çevreyi deneyimlemek isterler. Bazıları, yeni
yerler görmeyi, tatmayı, koklamayı, duymayı veya o yerde yaşayan insanları anlamayı tercih ederler
(Akıncı, 2006: 56).
Özel ilgi turizmini tercih edenlerin tatil zamanını kullanma biçimi, tamamen özel ilgilere uygun
olacak şekilde planlanır. Günlük yaşamda bu özel ilgiye ayrılan zaman, tatilde daha uzun bir süreyi
kapsar. Örneğin, günlük yaşantıda sadece hafta sonları çıkılan dağ yürüyüşleri tatil süresi içinde her
gün yapılacaktır. Gezilerinden alacakları tatmin, çevre faktörleri ile değil, tatilin kendilerine uyan
içeriği ile ilgilidir. Sözgelimi, tatile nereye ve kiminle gidileceği o kadar önemli değilken, orada ne
yapılacağı ve koşullarının özel ilgiye olan uygunluğu daha çok önem taşımaktadır. Bu tür turizme ilgi
duyanlar, geziye çıkmadan önce daha teknik ve ayrıntılı bilgi toplama yoluna gitmektedirler (Akıncı,
2006: 57).
Özel ilgi turizmine yönelen turistlerin özellikleri şu şekildedir.
 Genellikle orta ve üst düzey sosyo-ekonomik grubundadırlar.
 Fiyata olan duyarlılıkları genel amaçlı seyahat edenlere kıyasla daha düşüktür.
 Yaş dağılımları özel ilgilere göre değişir.
 Tecrübeli ve sofistikedirler.
 Özel ilgilerini gerçekleştirmek için yüksek beklentileri vardır.
 Çoğunluğun peşinden gitmeyi sevmezler ve bireysel özellik taşırlar.
 Diğer turistlere göre daha fazla harcama yaparlar, daha uzun kalırlar, daha sıklıkla seyahat
ederler ve daha fazla aktiviteye katılırlar (McKercher&Chan, 2005: 21).
Himmetoğlu ve Brotherton (1994), özel ilgi turizmine katılanları; ilgilerinin yoğunluğu, sahip
oldukları bilgi, beceri ve deneyim düzeylerine göre dört grupta toplamışlardır. Bunlar, yeni
başlayanlar, meraklılar, uzmanlar ve fanatiklerdir (Akıncı, 2006: 58).
Yeni başlayanlar, belirli bir ilgi alanına yönelmiş kişiler olup, içlerinde potansiyel bir ilgi
alanına yönelme güdüsü vardır. Günlük yaşantının sıkıcı yanlarını gidermek yada kendilerini
geliştirmek amacıyla herhangi bir ilgi alanına yönelebilirler. Bu yönelmelerde sosyal beğeni ve onay
alma isteği önemli bir yer tutar. Bu grupta yer alan gezginler, içinde bulundukları sosyo-ekonomik
düzeyin daha üzerine çıkma çabası da sergilerler. Özel ilgilerini geliştirmeye yönelik ayrıntılı ve
teknik bilgi aramazlar ve kendilerine sunulan seçenekler arasından bilinçli bir seçim yapmazlar.
229
Meraklılar, yeni başlayanlardan belli ölçüde ayrılırlar. Kendilerine uyan belirli bir özel ilgi
alanını seçmişlerdir ve bu alanı daha yakından tanımaya çalışmışlardır. Meraklılar, neyi istediklerini
ve neyi yapabileceklerini, kapasite ve sınırlarını daha net bir biçimde tanımlayabilen özel ilgi
gezginleridir. Bunun için ilgi duydukları alanla ilgili daha çok bilgi toplama arayışı içindedirler.
Bilgilerini arttırmak ve becerilerini geliştirmek için eğitim programlarına da katılabilirler.
Uzmanlar, bu grupta yer alanlar belirli bir özel ilgi alanını seçmiş ve bu alanda iddia sahibi
olmuş kişilerdir. Özel ilgileri ile ilgili geniş bir bilgi sahibidirler. Bu ilgileri geliştirmek için örgütlü
davranışlara yönelmişler ve klüp, dernek vb. organizasyonlara katılmışlardır. Yeni başlayanlarla ve
meraklılarla birarada olmaktan pek hoşlanmazlar ve kendileri gibi uzman olanları tecih ederler. Özel
ilgilerini sosyal beğeni ve onay almaktan çok kendilerini tatmin etmek amacı ile sürdürürler. Özel
ilgilerini tatmin etmek amacı ile uzman rehber ve kalite arayışı içindedirler.
Fanatikler, kendilerini olabildiğince bir özel ilgi alanına vermiş ve hatta bu alana kendini
adamış kişilerdir. Özel ilgileri bir tutku ve bağımlılık durumunu almıştır. Maceracılık ve riskli
davranışlar en üst düzeye tırmanmıştır.
3. ÖZEL İLGİ TURİZMİNİN GELİŞTİRİLMESİNDE PROFESYONEL TURİST
REHBERLİĞİ MESLEĞİNDE UZMANLAŞMANIN ÖNEMİ
İnsanların tecrübeleri arttıkça, gezideki davranışlarında farklılıklar gözlenmekte ve özel ilgi
turizmi gittikçe önem kazanmaktadır. Gezi motivasyonlarındaki ve davranışlarındaki bu farklılık,
gelecekte daha yoğun bir şekilde genel amaçlı gezilerin yerini, özel amaçlı gezilerin alacağının bir
işaretidir (Köroğlu&Köroğlu, 2007: 68). Tablo 2.1’de çeşitli özel ilgi alanlarının ve bu alanlara
katılanların yüzdeleri yer almaktadır. Bu yüzdelere bakıldığında özel ilgi turizminin hiç de
küçümsenmeyecek bir pazar payı olduğu görülmektedir (McKercher&Chan, 2005:22).
Tablo 2.1. Özel İlgi Turizmi Pazar Payı
Özel İlgi Alanları
%
Kültürel turist
%37 (tüm dünyada)
Kültürel turizm (Avusturya)
%50 (uluslar arası varış)
%52 (Amerikalı turist)
Kültürel turizm (Kanada)
%68 (uluslar arası varış)
Kanada’lı kültürel turist
%40
%80 (müzeler)
Kültürel turizm (Avrupa)
%56 (tiyatro)
Kültürel turizm (Florida)
%18
Kültürel amaçlı iç turizm (Amerika)
%81
Kültürel tourism (Amerka’dan Avrupa’ya) %70
%32 (tarihi binaları görmek için yurt
Kültür Turizmi (İngiltere)
dışından gelenler)
Eco-turizm
%20 (tüm dünyada)
Şarap Turizmi (Avusturya)
%30
Spor (Avusturya)
%58
Avusturya’lı Gastronomi ve Şarap Turisti
%11
Alışveriş turizmi
%89 (denizaşırı ziyaretçiler)
Eco-turizm (Avusturya)
Uluslararası varışların %50’si ve
üzeri
Doğaya dayalı turizm (Güney Afrika)
%45
Müze/sergiler
%86.2
Yürüyüş
%58.3
Golf
%34.1
Macera
98 milyon Amerikalı turist
Bisiklet
27 milyon turist
Festival ve Fuarlar
%41
Kaynak: McKercher, Bob and Andrew Chan. (2005), How Special Is Special Interest
Tourism, Journal of Tourism Research , 44 (1), s. 22.
230
Yukarıdaki tablo’da yer alan özel ilgi alanları ve yüzdelik oranlar dikkate alındığında, turizm
planlaması, özel ilgi turizmi ve turistik ürün geliştirme ile ilgili politikalarının yeniden
sorgulanması ve araştırma konusu haline getirilmesi, turizm talebindeki değişime ayak
uydurulması, değişen müşteri ihtiyaç, istek ve beklentilerine uygun çeşitlilikte ürünler
sunulması zorunlu hale gelmiştir. Değişen turizm anlayışına paralel olarak, tüketici taleplerinin
tümüne yanıt vermek ve turizm ürünlerinin çeşitlendirilmesine katkıda bulunmak amacıyla yapılması
gerekenlerin başında profesyonel turist rehberlerinin meslekte uzmanlaşmalarının sağlanması
gelmektedir.
Profesyonel turist rehberleri, Profesyonel Turist Rehberliği Yönetmeliği’nde belirlenen usul ve
esaslara uygun olarak rehberlik mesleğini icra etme yetkisini kazanmış olup, yerli veya yabancı
turistlere, turistlerin gezi öncesinde seçmiş oldukları dil ile uyumlu olmak üzere, rehberlik kimlik
kartlarında belirtilen dillerde rehberlik eden, onlara tanıttıkları bölgenin kültürel ve doğal mirasını
aktaran, gezi programının; tur operatörü veya seyahat acentesinin yazılı belgelerinde tanımlandığı ve
tüketiciye satıldığı şekilde yürütülmesini sağlayan ve gezi programını seyahat acentesi adına yöneten
kişileri ifade eder. (Profesyonel Turist Rehberliği Yönetmeliği, 2005; 1) Dünya Rehberler Federasyon
Örgütü’nün (WFTGA) tanımına göre; profesyonel turist rehberleri; turistlere seçtikleri dilde liderlik
yapan, bulunduğu bölgenin kültürel ve doğal miraslarını onlara tercüme eden ve bulunduğu bölgenin
uygun bir yönetimi tarafından kabul edilmiş donanımına sahip kişilerdir (http://www.wftga.org).
Profesyonel turist rehberliği mesleğinde uzmanlaşma, belirli bir konuda veya belirli bir
etkinlik alanında uzmanlaşma anlamına gelmektedir. Belirli bir konu derken kastedilen Hititoloji,
Hıristiyanlık Tarihi, Fauna, Kuşların Göçü gibi alanlardır. Belirli bir etkinlik alanı derken kastedilen
ise; sörf, avcılık, sualtı araştırmaları, yürüyüş vb. daha çok sportif yanı ağır basan etkinliklerdir.
Uzmanlık alanlarındaki rehberlik gereksinimi daha çok genel kültür rehberleri arasından konuyla ilgili
kişilerin seçilmeleri ile giderilmeye çalışılmaktadır. Bunun mümkün olmadığı durumlarda ise
doğrudan doğruya konunun profesyonellerinin hizmetlerinden yararlanma yoluna gidilmektedir
(Ahipaşaoğlu, 2001: 98).
Meslekte uzmanlaşma, turizm anlayışının değiştiği, tüketici taleplerinin ve ürünlerinin
çeşitlendiği bir dönemde turist rehberliği mesleği için önemli bir konu haline gelmiştir. Bu amaçla
Kültür ve Turizm Bakanlığı ve TUREB (Turist Rehberliği Birliği) çeşitli uzmanlaşma eğitim
programları yürütmektedirler. Kültür ve Turizm Bakanlığı, lisans düzeyinde turist rehberliği eğitimi
veren okulların yüksek lisans düzeyinde uzmanlaşma eğitimine başlamasını sağlamak amacıyla çeşitli
çalışmalar yürütmektedir ve önümüzdeki 3 yıl içersinde bu programın uygulamaya konması
planlamaktadır (Kültür ve Turizm Bakanlığı, 2007: s.58).
Kültür ve Turizm Bakanlığı’nca yapılması planlanan uzmanlık eğitim programları şu konuları
kapsamaktadır (http://www.kultur.gov.tr);
 Çanakkale Gelibolu tarihi milli parkı rehberlikte uzmanlaşma,
 Savaş alanları ve tarihi mekânlar rehberlikte uzmanlaşma,
 Dağcılık, doğa ve yürüyüş turizmi rehberlikte uzmanlaşma,
 Sualtı arkeoloji ve dalış turizmi rehberlikte uzmanlaşma,
 Mağara turizmi rehberlikte uzmanlaşma,
 Sağlık ve spor turizmi rehberlikte uzmanlaşma,
 Kongre turizmi rehberlikte uzmanlaşma,
TUREB (Turist Rehberleri Birliği) tarafından profesyonel turist rehberliği mesleğinde
uzmanlaşmanın sağlanabilmesi için uzmanlık eğitim programları düzenlemişlerdir. Düzenlenen eğitim
programlarından bazıları şöyledir (http://www.tureb.net);
 Çocuk ve Müze Projesi
 Doğa Rehberliği (Eko Turizm),
 Çanakkale Savaşları (Anzak) Eğitim Programı,
 TUREB-Çatalhöyük Dostları Derneği işbirliği ile Çatalhöyük Eğitim Programı,
 İnanç Turizmi,
 Yurtdışı Turlar: İtalya, Mısır vb. Eğitim Programı,
 Türkiye’de Musevi Mirası Eğitim Programı,
 Flora ve Fauna,
231

Taksonomi (Bitki sistematiği),
Özel ilgi turizminin geliştirilmesi, tüketicilerin beklenti, istek ve ihtiyaçlarına cevap
verilebilmesi için turist rehberliği mesleğinde uzmanlaşma büyük önem taşımaktadır. Özel ilgi
turizminin gelişebilmesi ve ürün çeşitliliğinin arttırılabilmesi için rehberlikte uzmanlaşmaya
gidilmesinin nedenleri şu şekilde özetlenebilir;
Turist rehberinin tanımı yapılırken daha çok yaptığı çeşitli turlar vurgulanmaya çalışılmıştır.
Tanıma göre, turist rehberi, turistlere, ziyaretçi ve konuklara eşlik ederek; sit alanları, müzeler, anıtlar,
türbeler, mabetler, tarihi eserler ve kalıntılar, folklor, kültür, sanat eserleri, el sanatları, hatıra eşyaları,
eğlence yer ve olnakaları hakkında doğru bilgiler verip gezdiren, gerektiğinde yaylacılık, dağ ve doğa
yürüyüşleri, su sporları, avcılık, kayak, mağaracılık, ornitoloji, paraşütçülük, botanik, bisiklet ve at
turlarını kapsayan çeşitli spor türlerinin uygulanmasına yardımcı olan kişidir (Ahipaşaoğlu, 2001: 91).
Tüm bu turlar özel ilgi turizminin kapsamı alanındadır ve bunlarla ilgili en iyi bilgiyi rehberler
vermektedir. Rehberlerin turistlere verdikleri hizmet kalitesi uzmanlaşmaları halinde bir kat daha
artacaktır. Rehberlik hizmetinin kalitesi de, herhangi bir gezinin turistik deneyime dönüşmesinde
anahtar unsur olduğu yapılan araştırmalarda ortaya çıkmıştır (Cohen ve diğer., 2002: 920).
Özel ilgi turizmi, özel ilgi gezisi (special interest travel, special interest tour) olarak da
adlandırılmaktadır. Belirli bir konuya ilgi duyanlar için düzenlenen özel geziler, özel ilgi turizminin
alanı içerisinde değerlendirilir. Genel olarak bu geziler, seçilen konunun uzman rehberliğinde yapılır
(http://www.tasucurehberlik.8m.com). Bunun için konusunda uzman rehbere ihtiyaç vardır.
Özel ilgi turizmine ilgi duyanlar, özel ilgilerine uyan kalite ve düzeyde bilgi kaynağına ulaşmak
istermektedirler. Örneğin genel amaçlı turizme uygun olarak hazırlanmış tanıtıcı broşürler, bu kişilerin
gereksinimini yeterince karşılamaktan uzaktır (Akıncı, 2006: 57). Turist rehberlerinin uzmanlaşmaları
ile birlikte tam, net ve sağlıklı bilgi aktarımını beraberinde getireceği ve özel ilgi turizmine ilgi
duyanların istedikleri düzeyde kaliteli bilgiye ulaşacakları görülmektedir (Hacıoğlu ve diğer., 2007;
699).
Özel ilgi turizminin temel hareket noktasını insanların özel ilgilerini tatmin etmek için yaptıkları
seyahatler oluşturmaktadır. Bu insanlar için konaklama ulaştırma biçimleri ilgi duydukları konu kadar
önemli değildir. Bu nedenle, ilgilerine uygun gördükleri yerin ya da olayın kendisi birinci derecede
seyahat nedenini oluşturmaktadır (Ulu ve diğer., 1998: 99). Rehberlerin çeşitli konularda ve etkinlik
alanlarında uzmanlaşmaları ile performanslarının artacağı ve özel ilgilerini tatmin etmek isteyenlerin
istek, beklenti ve ihtiyaçlarına en üst düzeyde cevap vererek ziyaretçi memnuniyetini önemli ölçüde
etkileyecektir (http://www.tureb.net). Turist rehberinin performansı turun başarılı geçmesindeki en
önemli unsur ve turist rehberleri, turistlerin bir sonraki tur seçimlerini etkileyen en önemli faktördür
(Ap&Wong, 2001: 551). Ayrıca turist rehberleri, kataloglarla, broşürlerle, fuarlarla, diğer tanıtım ve
reklam araçlarıyla kazanılan müşterilerin, sürekli müşteri haline gelmesinde büyük rol
oynamaktadırlar (Batman ve diğer., 2000:3).
Özel ilgi turları, büyük ölçüde uzmanlık gerektiren bir konudur. Örneğin kuş gözleme turunda
çok daha güçlü ve en zor noktalara ulaşılabiliyor olsa dahi çok ses yapan bir motora sahip bir kara
nakil aracını kullanan operatör konuklarına bir kuş dahi izletemez. Kullanacağı uzman rehber, aracın
nerede durması ve hangi noktadan itibaren yaya gidilmesi gerektiğini bilir. Bu turlara katılan
insanların kafalarında üç temel beklenti vardır:
 Kendilerini zihinsel ve bedensel olarak yenilemek,
 Olağanüstü bir şeyleri denemek,
 Sohbetler ile deneyimlerini uzun süre yaşatmak, anımsamak.
Rehberlerin her üç beklentiyi de yerine getirebilmeleri için doğal olarak kendilerinin de bu alana
özel ilgi duyuyor olmaları ya da o alanda uzmanlaşmaları gereklidir (Ahipaşaoğlu, 2006: 93).
Bilgi birikimleri ve eğitim düzeyleri ile dünyadaki meslektaşlarından zaten daha nitelikli olan
Türk rehberlerinin meslekte uzmanlaşmaları, yeni turizm çeşitlerinin gelişmesine katkıda bulunacak,
kültür ve doğa turizmi alanlarında ağırlıklı olmak üzere Türkiye’ye gelen turist profilinin
zenginleşmesine ve turizmde ürün çeşitliliğinin sağlanmasına katkıda bulunacaktır
(http://www.tureb.net).
232
Değişen ve değişmekte olan tüketici eğilimleri ve davranışları dikkate alındığında, özel ilgi
turizminin yirmibirinci yüzyılın turizm hareketleri ve turizm pazarı içersinde önemli boyutlara
ulaşacağı görülmektedir. Dünya Turizm Örgütü’nün öngörülerinde de, gelecekte genel ilgi alanlarına
yönelik (deniz,kum,güneş) etkinliklerin bugünkü önemini kaybedeceği ve bunların yerine özel ilgi
alanlarına yönelik etkinliklerin geçeceği vurgulanmaktadır. Bu nedenle, tüm bu değişimleri gözönüne
alarak turizm planlaması, özel ilgi turizmi ve turistik ürün geliştirme ile ilgili politikalarının yeniden
sorgulanması ve araştırma konusu haline getirilmesi, turizm talebindeki değişime ayak uydurulması,
değişen müşteri ihtiyaç, istek ve beklentilerine uygun çeşitlilikte ürünler sunulması yolunda ciddi
adımlar atılmalı ve çalışmalar başlatılmalıdır. Değişen turizm anlayışına paralel olarak, tüketici
taleplerinin tümüne yanıt vermek ve turizm ürünlerinin çeşitlendirilmesine katkıda bulunmak amacıyla
yapılması gerekenlerin en başında profesyonel turist rehberlerinin meslekte uzmanlaşmalarının
sağlanması gelmektedir. Profesyonel turist rehberlerinin meslekte uzmanlaşmaları ve dolayısıyla özel
ilgi turizminin geliştirilebilmesi için bazı öneriler sunulabilir. Bu öneriler şu şekilde sıralanabilir:
Herşeyden önce yapılması gereken, hizmetin kalitesini yükseltici nitelikte, belli bir faaliyet
dalında uzmanlaşmış seyahat acentalarının kurulması yada varolan acentaların belirli faaliyet
alanlarında uzmanlaşmalarının sağlanmasıdır. Örneğin spor turizmi hizmeti veren seyahat acentası
veya sadece doğa turizmi hizmeti veren seyahat acentası gibi. Böylece seyahat acentalarının verdikleri
hizmet kalitesi artmış ve dolayısıyla müşteri memnuniyeti artmış olacaktır. Bu nedenle, gelişen dünya
turizmindeki genel eğilime uygun olarak , seyahat acentalarının faaliyet türlerine göre uzmanlaşmaları,
konulara göre guruplandırılmaları ve günün şartlarına göre değişebilecek uygulama ayrıntılarının
yönetmeliklerle belirlenmesi gerekmektedir.
Değişen tüketici eğilimleri ve istekleri dikkate alındığında, arkeoloji, din, flora ve fauna, kültür,
mimari/sanat, anzak turları, sağlık, kongre, dağcılık, gastronomi, şarap, fotoğraf gibi pek çok alanda
uzmanlaşılmaya gidilmesi gerekli olduğu görülmektedir. Bu nedenle yapılması gerekenlerin en
başında değişen tüketici taleplerini araştırmak ve hangi alanlara ilgilerinin arttığını tespit etmek
gelmektedir. Sektörün ihtiyacı ve değişen turist talepleri de gözönüne alınarak ihtiyaç duyulan
alanlarda uzmanlaşma eğitimlerinin açılması ve rehberlerin bu eğitimlere katılmalarının sağlanması
büyük önem taşımaktadır.
Turist rehberliği mesleğinde uzmanlaşmaya gidilmesi yönünde, üniversitelerin, Kültür ve
Turizm Bakanlığı’nın, meslek kuruluşlarının, odaların ve derneklerin ortaklaşa yürüteceği uzmanlık
eğitim programları açılmalı ve turizm sektöründe profesyonel olarak çalışan turist rehberlerinin ve
turist rehberi adaylarının bu eğitim programlarına katılmaları sağlanmalıdır.
KAYNAKLAR
Ahipaşaoğlu, H. S. (2001). Turizmde Rehberlik. Ankara: Detay Yayıncılık.
Ahipaşaoğlu, S. ve Çeltek, E. (2006). Sürüdürülebilir Kırsal Turizm. Ankara: Gazi Kitabevi.
Ahipaşaoğlu, H. S. (2006). Turizmde Rehberlik. Ankara: Gazi Kitapevi, II. Baskı.
Akıncı, Z. (2006). Sürdürülebilir Turizm Açısından Özel İlgi Turizminin Değerlendirilmesi,
Turizm ve Mimarlık Sempozyumu (28-29 Nisan 2006) Bildiriler Kitabı. Antalya. 53-61.
Ap, J. and Wong, K. K. F. (2001). Case Study on Tour Guiding: Professionalism, Issues and
Problems, Tourism Management. 22. 551-563.
Batman, O., Yıldırgan, R. ve Demirtaş, N. (2000). Turist Rehberliği. Adapazarı: Değişim
Yayınları.
Cohen, E. H., Ifergan, M. Cohen, E. (2002). A New Paradigm in Guiding-The Matric as a Role
Model. Annals of Tourism Research. 29 (4), 919-932.
Demirtaş,
Nihat.
Turistik
Ürün
Çeşitlendirmede
Otantik
Değerler,
(http://cmyo.ankara.edu.tr/~iktisad/TURKONF/web/DEMIRTAS.doc).
Ehtiyar, R. (2006). Alternatif Turizm Hareketlerinde Yükselen Bir Trend: Kongre Turizmi.
Standard Dergisi. 45 (533). 32-38.
Esengün, K., Akça, H. ve Saygılı, M. (2002). Kırsal Alanların Kalkındırılmasında Kırsal
Turizmin Rolü. Standard Dergisi. 470. 29-35.
233
Hacıoğlu, N., Köroğlu, A. ve Köroğlu, Ö. (2007). Profesyonel Turist Rehberlerinin
Meslekte Uzmanlaşma Eğilimlerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma. I. Ulusal Türkiye
Turizmi Kongresi (07-08 Eylül 2007) Bildiriler Kitabı. Ankara: Detay Yayıncılık. 685-700.
Köletavitoğlu, T. (1998). Sektör-Devlet İlişkileri Açısından, Turizmin Dünü- Bugünü-Yarını.
(http://www.tusiad.org.tr/yayin/gorus/36/html/sec11.html). (2007 Mayıs 10).
Köroğlu, A. ve Köroğlu, Ö. (2007). Sürdürülebilir Turizm Kapsamında Şirince Örneği.
Standard Dergisi. 46 (543). Ağustos. 65-71.
Küçükaslan, N. (2006). Özel İlgi Turizminde Niş Pazarlamanın Yeri. Paradoks, Ekonomi,
Sosyoloji ve Politika Dergisi. (E-Dergi. (http://www.paradoks.org). 2 (2). 1-32.
Küçüktopuzlu, F. (2006). Alternatif Turizm ve Alternatif Turizme Yönelik Önemli Bir Kitle:
Üçüncü Yaş Turizmi. Standard Dergisi. 45 (533). 39-46.
Kültür ve Turizm Bakanlığı. (2007). Türkiye Turizm Stratejisi 2023 Eylem Planı 2007-2013.
Ankara: TC. Kültür veTurizm Bakanlığı Yayınları. Yayın no: 3085.
Maç, N. (2006). Alternatif Turizm Potansiyeli ve Konya. Bilgi Raporu. Konya: Konya Ticaret
Odası Yayını. (http://www.kto.org.tr/dosya/rapor/alternatif_turizm.pdf). (2007 Eylül 10).
McKercher, B. and Chan, A. (2005). How Special Is Special Interest Tourism. Journal of
Tourism Research . 44 (1). 21-31.
Okumuş, F. ve Topaloğlu, C. (2004). Turistik Destinasyonlarda Ürün Geliştirme ve
Farklılaştırma: Dalyan Örneği. Seyahat ve Turizm Araştırmaları Dergisi. 4 (1). 54-68.
Oruç, O. (2004). Bir Alternatif Turizm Türü Olan Doğa-Atlı Spor Turizminin Kastamonu
Örneği Üzerinde İrdelenmesi. Yıldız Teknik Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü Yayınlanmamış
Yüksek Lisans Tezi. İstanbul.
Öztürk, Y. ve Yazıcıoğlu, İ. (2002). Gelişmekte Olan Ülkeler İçin Alternatif Turizm Faaliyetleri
Üzerine Teorik Bir Çalışma. Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitimi Fakültesi Dergisi. 2 183195.
Öztürk, Y. (2001). Türk Turizmini Bazı Akdeniz Ülkeleriyle Kıyaslayarak Performansının
Ölçülmesi Üzerine Bir Araştırma. Turizm Akademik Dergisi. 2. 20-28.
Profesyonel Turist Rehberliği Yönetmeliği (25.11.2005 Tarihli ve 26004 Sayılı).
Trauer, B. (2006). Conceptualizing Special Interest Tourism—Frameworks For Analysis.
Tourism Management. 27 (2). 183-200.
Tübitak.
(2003).
Vizyon
2023,
Ulaştırma
ve
Turizm
Paneli,
Ankara.
(http://www.tubitak.gov.tr/tubitak_content_files/vizyon2023/ut/utp_son_surum.pdf). (2007 Eylül 17).
Ulu, A., Çavuş, Ş., Tanrısevdi, A., Güçlü, H. ve Öncüer., M. E. (1998). 2000’li Yıllarda Uluslar
arası Turizm Piyasasındaki Değişme Eğilimleri ve Bu Eğilimlere Uygun Alternatif Turistik Ürün
Çeşitlendirme Stratejileri. Turizm Sektöründe Rekabet Stratejileri Hafta Sonu Seminerleri (23-25
Ekim). Nevşehir. 67-103.
Weiler, B. and Hall, C. M. (1993). Special Interest Tourism. Journal of Hospitality&Tourism
Research. 16 (2). 102-103.
(http://www.kultur.gov.tr).
(http://www.tasucurehberlik.8m.com/sozluk.htm).
(http://www.tureb.net).
(http://www.wftga.org/page.asp?id=15).
234
DÜNYADAKİ TURİZM EĞİLİMLERİ DOĞRULTUSUNDA TÜRKİYE- AB
TURİSTİK ÜRÜN ÇEŞİTLENDİRMESİNİN KARŞILAŞTIRILMASI VE REKABET
AVANTAJI İÇİN ÖNERİLER
Ar.Gör.Dr. Nilüfer ŞAHİN1, Ar.Gör. Berrin GÜZEL2
Dokuz Eylül Üniversitesi, İşletme Fakültesi, Turizm İşletmeciliği Bölümü, İZMİR
1
Dokuz Eylül Üniversitesi, İzmir Meslek Yüksekokulu, İZMİR
2
ÖZET
Günümüzde turizm eğilimlerinde küreselleşme, rekabet, küresel ısınma ve iklim değişiklikleri gibi sebeplerle farklı
destinasyonlara ve farklı turistik ürünlere doğru bir değişme olduğu görülmektedir. Kitle turizminden bireysel turizme doğru
bir geçiş yaşanırken, yeni turist eğilimlerine bakıldığında daha doğal, kültürel ve otantik destinasyonlara ve farklı turistik
ürün çeşitlendirmelerine doğru bir yönelme olduğu gözlenmektedir. Turistik ürün çeşitlendirme, mekânsal ve zamansal
yoğunluğun azaltılmasını amaçlamaktadır. Turistik ürün çeşitlendirmesi ile turizm, sadece yaz aylarında ya da belli
dönemlerde yapılan bir faaliyet olmaktan çıkmakta buna bağlı olarak arz ve talep çeşitliliği sağlanmakta, istihdam olanakları,
döviz girdileri ve ek faydalar artmaktadır. Bu kapsamda turistik ürün çeşitlendirme yeni eğilimler kapsamında ele alınması
gereken önemli bir konu olarak gündeme gelmektedir.
Çalışmada, Türkiye’deki ve AB ülkelerindeki turistik ürün çeşitlendirmelerinin karşılaştırılması ve rekabet avantajı
elde edilebilmek için dünyadaki yeni turizm eğilimleri göz önüne alınarak Türkiye’deki geliştirilebilir potansiyelin daha etkin
ve verimli kullanılmasına yönelik çözüm önerileri sunulması amaçlanmıştır.
Anahtar Kelimeler: Türkiye-AB turistik ürün çeşitlendirmesi, turizmde yeni eğilimler, rekabet avantajı.
ABSTRACT
It is known that reasons like globalization, competition, global warming and climate change has made changes in
destination and tourism product trends. While there is a trend from mass towards individual tourism, the new tourists are
looking for more natural, cultural and authentic destinations and different tourism products. Tourism product diversification
aims to reduce the time and place agglomeration in a destination. So that tourism is becoming not only a seasonal activity,
but by the use of it, diversification of supply and demand is achieved high employment rates, foreign currency revenue and
additional values are obtained. In the light of these, tourism product diversification should be taken as an important manner in
the scope of new tourism and tourist trends.
In the study, tourism product diversifications in Turkey and EU member countries are compared. Considering the
worlds new tourism trends, in order to use Turkey’s potential and existing sources more effectively and productively, the
possible opportunities are studied.
Key Words: Turkey – EU tourism product diversification, new trends in tourism, competitive advantage.
GİRİŞ
Ülkesel sınırların ortadan kalkmaya başlaması rekabet açısından makro ve mikro düzeyde bir
takım önlemlerin alınması gerekli kılmaktadır. Yeni turizm eğilimleri sonucunda doğal kaynakların
korunduğu, sosyal ve kültürel değerlerin ön plana çıkarıldığı turizm çeşitlerine ilginin arttığı
belirtilmektedir. Bununla birlikte üçüncü yaş turizmi, gençlik turizmi, sağlık turizmi ve kruvaziyer
turizminin de önemi artmaktadır. Temalı aktivitelere, festivallere, kültürel ve sanatsal etkinliklere talep
artmaktadır. Farklı turist ihtiyaçlarına cevap verebilecek olan ülkeler yoğun rekabet ortamında daha
etkili olmaktadır.
Turizm sektöründe, küreselleşmenin ortaya koyduğu dinamikleri barındıran, ülkeye daha çok
turist gelmesi ile birlikte gelir ve hizmet kalitesini artıran, pazarlama kanallarını çeşitlendiren, doğal
sermayeyi koruyan ve sürdürülebilir kılan, Türkiye turizminin karşılaştırmalı rekabet üstünlüğüne
235
uygun turizm çeşitlerine öncelik veren uzun dönemli politikalar Dokuzuncu Kalkınma Planı’nda
belirlenmiştir. Bu bağlamda turizm yatırımları çeşitlendirilmesi, gelişmiş ve yoğun kullanıma konu
olan yörelerden diğer alanlara kaydırılarak, turizm faaliyetlerinin tüm yıla yayılması sağlanması
turizm sektöründe öncelikli bir konu olarak belirlenmiştir.
Avrupa Birliği ülkelerinde sınırların kaldırılması ve geçiş kolaylığının sağlanması ülke içinde
seyahatlere yönelinmesine sebep olmuştur. Bu açıdan bakıldığında Avrupa birliği’ne üye olmayan
ülkelerin farklı ürünler sunarak bu ülkelerdeki turistlere daha fazla hitap etmesi zorunluluk haline
gelmektedir. Türkiye’nin turizm arz kaynakları, turistik ürün çeşitlendirmesi ve alternatif turizm
bakımından oldukça zengindir. Türkiye’nin rakip ülkeler karşısında rekabet avantajı elde etmek için
farklı turistik ürün çeşitlerine yönelmesi ve potansiyelini daha doğru kullanması öncelikli stratejiler
arasında değerlendirilmelidir.
1. Dünya Turizm Eğilimleri
Globalleşme ve iş dünyasındaki gelişmeler satın alma gücünü arttırmıştır. Gelirlerin dağılımı,
zengin ve fakir arasındaki farkın giderek açılması ve bunun ülkeler geneline yansıması giderek
artmaktadır. Bu durum turizmi etkilemektedir. Aşırı zenginler ve ultra zenginlere yönelik özel turistik
çekicilikler, gittikçe önemli bir niş pazar haline gelmektedir. Azalan boş zaman süresi ve artan çalışma
süresi ile gelir dağılımındaki farklılıklar sonucunda uzun vadede iki farklı grup ortaya çıkacaktır.
Bunlardan birincisi, yüksek gelir düzeyine sahip ancak boş zamanı az olan bireyler; ikincisi ise düşük
gelir düzeyine sahip ancak boş zamanı fazla olan bireylerdir (http://www.tab.fzk.de).
Tüketici talep ve davranışlarında ise küçük değişiklikler göze çarpmaktadır. Küresel ısınmanın
yanı sıra, destinasyonlar arasındaki rekabet gittikçe artmakta, arz ve talep arasındaki farklılıklar
büyümektedir. Bu durum seyahat acentelerinin kataloglarının ve online pazarlamanın genişlemesi ve
yayılması ile de belirgin hale gelmiştir (A World Travel Trends Report, 2007; 28-31).
Turizm talebi ve turistik ürün çeşitlendirmesi açısından dünya ve Avrupa turizm pazarının belli
başlı eğilimleri kısaca şu şekilde özetlenebilir (European Tourism Forum 2006, 2006; Smith ve Hall,
2007; European Travel Commission 2007; www.turizmdebusabah.com; Özsoy, 2007);






Doğası bozulmamış ve korunmasına özen gösterilen destinasyonlara – dolayısıyla eko
– turizme – olan ilgi genel olarak artacaktır. Turistlerin doğal ve kültürel mirasa olan
ilgisi gittikçe artmaktadır. Doğa ile doğrudan ilişkili olan bisiklet, tırmanıcılık,
yürüyüş veya diğer eko–turizm etkinlikler hızlı gelişen bir turizm bölümlendirmesinin
önemli parçalarını oluşturmaktadır. Toplam turizm hareketinin 7%’si bu etkinliklere
yöneliktir.
Tatil, tarihsel ve kültürel bilgi ve deneyim elde etmek, spor etniklerini izlemek,
sanatsal etkinliklere katılım, arkadaş ve akraba ziyareti, alış-veriş ve tüm iş
seyahatlerini kapsayan şehir turizmine olan ilgi tüm dünyada hızla artmaktadır.
Büyüyen pazar olarak ise “kültür şehri” turizmi ön plana çıkmaktadır. Bu nedenle
şehir turizmi ve kültürün bütünleşik ürün olarak pazarlanması gerekmektedir.
Üçüncü yaş grubunun yanı sıra, 18-35 yaş grubunun da kültür turizmine olan ilgisi
artacaktır. Ancak kültür turizmi tercih eden tüketici ziyaret ettikleri destinasyondaki
otantik sosyo-kültürel hayatı yerel halkla birlikte yaşamak, yerel toplulukları tanımak
ve onlarla vakit geçirmek istemektedir. Önümüzdeki beş yıllık dönemde "gençlik
turizmi ve öğrenci seyahatlerine" olan rağbetin artacağı beklenmektedir. Uluslararası
turizm hareketinin % 20 lik bölümünün gençlik turizmine ayrılması öngörülmektedir.
Dünyada ve Avrupa’daki turizm talebinin başında sağlık bulunmaktadır. Sağlık ve
kaplıca turizmine ilgi giderek artmaktadır. Turistler, bu hizmeti sunan ve müşteri
tatmini sağlayan destinasyonlarda daha uzun süreler kalmaktadır.
Kruvaziyer turizmi gittikçe önemli bir turizm çeşidi olmaktadır. Kruvaziyer gemiler
kat mülkiyeti satacak ve okyanusta gezen resortlar haline geleceklerdir.
Yerel kültürel festivaller, kültür turizminin pazarlanmasında giderek daha fazla önem
kazanmakta ve bu tarz etkinliklerin sayısında artış görülmektedir. Özellikle Avrupa'da
yerel düzeyde düzenlenen kültürel festival ve etkinlikler artmaktadır.
236

Yeni tüketicinin, yeni deneyimler kazanabileceği, yeteneklerini tanıyıp kendini
geliştirebileceği uzun süreli gezilere eğilimi artacağı tahmin edilmektedir. Yemek,
resim kursları, uzun süreli yürüyüşler, bisiklet turu vb. temalı aktivitelere taleplerde
artış olacaktır.
 'Slow-cities' (keyif şehirleri) ve 'slow-food' (keyif yemekleri) kavramları, İtalya gibi
keyifli vakit geçirme alışkanlığını zamana yayma ile bütünleşmiş bir ülkeden,
Avrupa'nın diğer ülkelerine yayılacaktır.
2. Türkiye’de Turistik Ürün Çeşitlendirme
Tüm dünya ve Avrupa’da meydana gelen gelişmeler ve eğilimler Türk turizmini de olumlu ya
da olumsuz olarak etkilemektedir. Turizmin yeni gelişmeye başladığı dönemlerde ucuz ve denizgüneş-kum cenneti olan Türkiye imajı 1990’lı yıllara kadar baskın şekilde devam etmiş; 1990
sonrasında turistik ürün çeşitlendirmeye yönelinmiştir (Kozak, v.d., 2001; Genim, 2002; Kocapınar,
2003). Burkert ve Medlik (1992), turistik ürünü dar anlamıyla turistin satın aldığı her şey; geniş
anlamı ile de turistin, turistik çekim merkezinde yaptığı her şey ve söz konusu bölgede yararlandığı
hizmetler olarak tanımlamaktadırlar.
1963 yılından 1984 yılına kadar olan süreyi kapsayan ilk dört Kalkınma Planı’nda, altyapı ve
üstyapının geliştirilmesi, turizm yatırımlarının turistik potansiyeli yüksek bölgeler içinde belli
yörelerde yoğunlaştırılması, kitle turizmine uygun ulaşım ve konaklama olanaklarının sağlanması
Türk turizm politikasının temelini oluşturmuştur. Dünya konjonktürü ile birlikte Türkiye turizm
politikalarında da turistik ürün çeşitlendirme önem kazanmaya başlamıştır.
Kalkınma Planları içerisinde turistik ürün çeşitlendirme şu şekilde ele alınmıştır:
 Beşinci Beş Yıllık Kalkınma Planı (1985–1989) (DPT, 1983)
Türkiye’nin tabii, tarihi, arkeolojik ve kültürel varlığı, av ve sporları, festival, sağlık ve gençlik
turizmi ile mevcut diğer turizm potansiyeli, ekolojik dengeyi koruma, çevreyi temiz ve sağlıklı tutma
ve güzelleştirme ilkeleri doğrultusunda değerlendirilmektedir. Kruvaziyer turizmimin geliştirilmesi ve
yatçılığın yaygınlaştırılması için gerekli desteklerin temin edilmesi ise dikkate alınan diğer bir
husustur.
 Altıncı Beş Yıllık Kalkınma Planı (1990–1994) (DPT, 1989)
Sektörde kış, av ve su sporları ile festival, sağlık, gençlik, kongre, termal, golf ve 3. yaş
turizmini daha cazip hale getirecek teşvik politikaları geliştirilmektedir.
 Yedinci Beş Yıllık Kalkınma Planı (1996–2000) (DPT, 1994)
Turizmin mevsimlik ve coğrafi dağılımını iyileştirmek ve dış pazarda değişen tüketici tercihleri
de dikkate alınarak yeni potansiyel alanlar yaratmak amacı ile golf, kış, dağ, yayla, termal, sağlık, yat,
karavan, kruvaziyer, kongre ve eğlence turizmini geliştirme faaliyetlerine devam edilmesi
kararlaştırılmıştır.
 Sekizinci Beş Yıllık Kalkınma Planı (2001–2005) (DPT, 2000)
Turizmin mevsimlik ve coğrafi dağılımını iyileştirmek ve dış pazarlarda değişen tüketici
tercihleri de dikkate alınarak yeni potansiyel alanlar yaratmak amacıyla golf, kış, dağ, termal, sağlık,
yat, kongre turizmi ve eko turizm ile ilgili yönlendirme faaliyetleri ise sürdürülmeye devam edecektir.
 Dokuzuncu Kalkınma Planı (2007–2013) (DPT, 2006)
Turizm sektörüne yönelik hedefler arasında “Mevcut Sermaye Stokunda Verimliliği Artırmaya
Yönelik Hedefler” içerisinde mevsimselliğin azaltılmasına yönelik eylemler; turistik ürünü
çeşitlendirmek; kongre, dağ ve kış turizmi, sağlık ve deniz kürü ağırlıklı termal turizm, yat turizmi,
doğa ve yayla turizmi gibi türlerde ek teşvikler sağlanması ve üçüncü yaş ve gençlik turizminin ayrıca
teşvik edilmesi bulunmaktadır. Ayrıca tarih ve kültür turizminin canlandırılması için gerekli çalışmalar
yapılması da bulunmaktadır.
Türkiye, sahip olduğu uygun iklimsel özellikler, üstün peyzaj değerleri, kırsal öğelerin ağırlık
kazandığı geleneksel yaşam biçimi ve dağcılık/tırmanışlar, atlı doğa gezisi, trekking, yamaç paraşütü,
flora/fauna incelemesi, jeep safari vb. doğa sporlarına uygun alanlar ile turizme son derece elverişlidir.
237
Söz konusu alternatif turizm çeşitleri Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından; sağlık turizmi, termal
turizm, yayla turizmi, kış turizmi, golf turizmi, yat turizmi, hava sporları turizmi, akarsu- rafting
turizmi, dağcılık turizmi, su altı dalış turizmi, kültür turizmi, Mağara turizmi, kongre turizmi, gençlik
turizmi, av turizmi, botanik turizmi, kuş gözlemciliği turizmi, inanç turizmi, eko turizm, kruvaziyer
turizmi ve kırsal turizm şeklinde sınıflandırılmıştır (www.kultur.gov.tr).
Türk turizminde kültür ve kültürel bazlı turizm çeşitlerinin potansiyelleri yadsınamaz
düzeydedir. Son yıllarda Türkiye’ye gelen turistlerin ve yerli ziyaretçilerin en önemli seyahat amacı
kültürel ve tarihi potansiyeller olmaktadır (Kozak v.d., 2001; Genim, 2002). Sağlık turizmi ve termal
turizmi açısından da Türkiye önemli bir potansiyele sahiptir. Jeotermal kaynak zenginliği ve
potansiyeli açısından dünyada ilk yedi ülke arasında yer almakta olup, Avrupa’da birinci sıradadır
(www.kultur.gov.tr).
Türkiye, başta Kuzey Avrupa’da olmak üzere gelişmesi beklenen kruvaziyer ve yat turizminde
de önemli bir yere sahiptir. Her ne kadar Türkiye, kruvaziyer turizmine merkezlik edebilecek
potansiyele sahip olsa da, gemi imalat tersanelerinin azlığı ve organizasyon yetersizliği, bu konudaki
en önemli sorunlardır (Barla’dan aktaran Çolakoğlu, 2002; 323).
Kuş gözlemciliği, botanik turizmi, av turizmi, golf turizmi, sualtı dalış turizmi, akarsu-rafting
turizmi gibi özel ilgi turizmlerinde de Türkiye’nin potansiyeli oldukça yüksektir. Bu bağlamda söz
konusu potansiyelin etkin ve verimli kullanımı için gerekli çalışmaların yapılması, diğer ülkelere karşı
rekabet avantajının elde edilmesinde önemli bir rol oynamaktadır.
3. Avrupa Birliği’nde Turistik Ürün Çeşitlendirme
Avrupa Birliği ülkeleri en fazla turist gönderen ve en çok turist çeken ülkelerin başında
gelmektedir. Avrupalıların en fazla tercih ettiği ilk sekiz ülke sıralamasında sadece Avrupa ülkeleri
bulunmaktadır. Bu ülkeler sırasıyla İspanya (50.6 milyon seyahat), Fransa (39.9 milyon seyahat),
Almanya (33.6 milyon seyahat), İtalya (30.2 milyon seyahat), İngiltere (21.3 milyon seyahat),
Avusturya (20.7 milyon seyahat), Türkiye (14.1 milyon seyahat) ve son olarak Yunanistan (12.6
milyon seyahat) olarak sıralanmaktadır (A World Travel Trends Report, 2007; 1-9). 2006 yılında
Avrupalıların 69%’u tatil amaçlı, 15%’i iş amaçlı, 17%’si ise akraba ziyareti için seyahate
çıkmaktadır. Deniz – güneş – kum turizmi 4%, kırsal turizm ise 9% artmıştır. Tatile gidilen ülkeler de
çoğunlukla AB içindeki ülkeler olmuştur (UNWTO World Tourism Barometer, 2007).
Avrupa kıtası turizme katılan turistler açısından incelendiğinde, Kuzey Avrupa bölgesine 56.3
milyon, Batı Avrupa bölgesine 148 milyon, Orta – Doğu Avrupa bölgesine 88 milyon ve Güney
Avrupa – Akdeniz bölgesine 164 milyon kişi katılmıştır. Bu noktada en yüksek artış 6.6% ile
İngiltere’nin de aralarında bulunduğu Kuzey Avrupa’da yaşanırken, AB’ye yeni üye ülkelerin
bulunduğu Orta – Doğu Avrupa bölgesinde 1%’lik bir değişim yaşanmıştır. Türkiye’nin de aralarında
bulunduğu Güney Avrupa – Akdeniz bölgesinde değişim 4.2% düzeyinde olmuştur ki, Türkiye 2006
yılında bir önceki yıla kıyasla 6.7% düşüş yaşamıştır (UNWTO World Tourism Barometer, 2007).
Kuzey Avrupa bölgesinde turist sayısı bakımından ortalama 10% artış görülmektedir. Uzun
yıllar boyunca SAS ve British Airways gibi uçak firmaları kış sezonundaki uçuşlarının sayısını
arttırmıştır. Bunun nedeni bölge turizmine önemli katkı sağlayan Rusya ve Çin’deki ekonomik
kalkınma ve iç turizmde yönelmedir. Bölgede yer alan Finlandiya ise iş turizminde gelişme yaşamıştır.
İngiltere’de her ne kadar Londra Heathrow Havalimanına yapılan terörist saldırılar sonucunda alınan
güvenlik önlemleri, ülke turizmini olumsuz etkilediyse de, düşük maliyetli uçuş rotalarının
genişlemesi ve gelişen bir ülke olarak Hindistan’dan gelenlerin sayısının artması, turizmin
kalkınmasında etkili olmuştur. İrlanda, dış turizmden olduğu kadar, golf, yürüyüş, balıkçılık, binicilik
ve avcılık niş pazarların gelişmesinden de olumlu etkilenmiştir.
Batı Avrupa bölgesinde 2006 yılının önemli olaylarının başında gelen FIFA Dünya Futbol
Kupası maçlarının Almanya’da yapılması, ülke turizminde 9.5% artış sağlamıştır. Futbol fanatiklerinin
sadece Haziran ve Temmuz aylarında seyirci olarak bölgeye gelmesi, turizmin patlamasında etkili
olmuştur. Bu dönemde Portekiz’den gelenlerin sayısı 110% ve Brezilya’dan gelenlerin sayısı 256% ve
Orta Amerika’dan gelenlerin sayısı 406% artış göstermiştir. Almanya Turizm Kurulu’nun verilerine
göre turistlerin 76%’sı sadece futbol için gelmiştir. Hollanda diğer ülkelerden farklı olarak ünlü
238
ressam Rembrandt’ın 400. yılını kutlayarak Avrupa pazarından önemli bir pay elde etmiştir. Fransa’ya
bakıldığında küresel ısınmanın yaratmış olduğu olumsuz etkiler sonucunda kış sporlarında ve kış
turizminin yapıldığı bölgelerde azalma yaşanmıştır. Bu durum yüksek dağlarının olduğu yerlerde
etkisini daha az göstermiştir. Avusturya da Fransa gibi sıcak kış sezonundan payını almış ancak
Viyana ve Salzburg şehirlerinde ünlü besteci Mozart’ın 250. yıl kutlamaları sayesinde 2% artış
gerçekleştirmiştir. Yine düşük maliyetli uçuşlarında ve kısa süreli şehir turizmine katılım ülke
turizminin gelişmesinde etkili olmuştur (UNWTO World Tourism Barometer, 2007).
Başta İngiltere ve Almanya olmak üzere Avrupa’daki birçok kruvaziyer pazarı genişlemektedir.
Bu genişlemeden hareketle sadece Avrupa’daki kruvaziyer gezileri için özel olarak birçok gemi inşa
edilmiştir. Bu konuda Avrupa, Karayipler gibi tüm yıl kruvaziyer destinasyonu olmayı
hedeflemektedir (European Travel Commission 2007).
Batı Avrupa bölgesinde, Orta ve Doğu Avrupa ülkelerinde olduğu gibi kaplıcalar önem
kazanmaktadır. Sunulan kaplıca hizmeti, lüks otellerin sunduğundan farklılaştırılmaktadır. Bu bölgede
“spiritüel turizm” ortaya çıkmakta, psikolojik ve ruhsal ihtiyaçlara cevap verecek tedavi merkezlerinde
artış yaşanmaktadır. Bu turizm çeşidi, Hindistan ve Asya gibi Doğu menşei alternatif tıp tarzındaki
tedavilere alternatif olabilecektir.
Orta ve Doğu Avrupa bölgesinde ise belirgin bir artış yaşanmamıştır. Düşük maliyetli tatillerin
gelişmesi ve kolay vize uygulamasına rağmen yaşanan sel felaketleri artışın düşük olmasına neden
olmuştur (UNWTO World Tourism Barometer, 2007, 23). İncelendiğinde, Orta Avrupa ülkelerinde,
katı kırsal yapı devam etmektedir. Her ne kadar son zamanlarda Prag, Budapeşte ve Krakow gibi
kültürel şehirlerin önemi artmaktaysa da, turizm ürünlerinde çeşitlilik zorunlu hale gelmiştir. Bölgede
doğal ve kültürel kaynaklar oldukça çeşitlidir. Örneğin, küçük olmasına rağmen Slovenya kültürel
şehirleri kadar kıyı şeritleri, gölleri ve dağları ile de ünlenmiştir. Polonya, Çek Cumhuriyeti ve
Slovakya da kendine has kültürel ve tarihi şehirlere sahip olmalarının yanı sıra, kayak gibi aktif turizm
türlerinin de yapılabileceği doğal olanaklara sahiptir. Farklı etnik ve yerel kültürler tüm ülkelerde
turizm gelişiminin temel varlıklarından biridir. Kaplıcalarda, bu konuda önemli bir tarihsel geçmişe
sahiptir ve günümüzde de gittikçe önem kazanmaktadır (Smith ve Hall, 2007).
Başta İrlanda ve Portekiz olmak üzere kırsal turizmden geçmişte oldukça yüksek gelir elde etmiş
ülkeleri günümüzde yeni AB üyesi ülkeler (Polonya, Çek Cumhuriyeti, Bulgaristan, Romanya,
Slovakya) izlemektedir. Kırsal köylerin pazarlanması, yerel geleneklerin güçlü olduğu, yerel “otantik”
ürünlerin bulunduğu ve konaklamanın daha düşük standartta olduğu kırsal bir ortam talep eden turist
için güçlü bir çekicilik unsuru olmakta ve gelişimi etkileyebilmektedir. Kısa süreli tatillerin önem
kazandığı düşünüldüğünde Estonya, Latviya ve Litvanya gibi henüz “bakir” olan ülkeler önem
kazanmaktadır. Kırsal ve kültürel turizm için oldukça yüksek potansiyeli olan bu ülkeler gittikçe ön
plana çıkacaktır (Smith ve Hall, 2007).
Güney Avrupa ve Akdeniz bölgesindeki ülkeler incelendiğinde ise, bölgeye gelen turist
sayısında bir artış yaşanmış ancak bu artış bir önceki yıla oranla düşük olmuştur. Bölgedeki en büyük
düşüşü, İsrail – Lübnan krizi, terörist saldırılar ve Danimarka’da gerçekleşen karikatür krizi ile
Türkiye yaşamıştır. İtalya ise Turin’de gerçekleşen Kış Olimpiyatları sayesinde olumlu bir kış dönemi
geçirmiştir. Yunanistan, olimpiyatlar sonrasında olumlu etkiler yaşamış, şehir ve toplantı turizmi
sayesinde turist sayısı artmıştır. Ayrıca ülkede turizm altyapısının da gelişmesi ve otellerinin
kalitelerinin artması ülke turizmine katkı sağlamıştır (UNWTO World Tourism Barometer, 2007).
Kültürel turizmin 1990’ların sonunda doyum noktasına geldiğine dair çalışmalar yapılmış ve
kültürel turizm stratejisinin yeni AB ülkeleri için iyi bir fırsat olup olmadığı tartışılmıştır. Ancak
Avrupa Birliği’nin ilgili komisyonlarınca kültürel ve doğal miras turizminin giderek artacağı
öngörülmüştür. Bu konuda deniz – kum – güneş turizminde üst sıralarda yer alan Malta ve Kıbrıs bile
kültürel turizm gelişim planları düzenlemektedir. Nitekim yeni AB ülkelerinin Budapeşte, Prag,
Krakow, Tallinn gibi kültürel şehirleri kültür ve tarih odaklı turizm çeşitlerine yönelmiş, bu bağlamda
da anıt, müze ve sergilerini sunmaktan başka bir stratejiyi hızlı şekilde hayata geçirememişlerdir
(Smith ve Hall, 2007).
2006 yılında Almanya’da gerçekleşen FIFA Dünya Kupası, ünlü besteci Mozart’ın 250.
yıldönümünün çeşitli AB ülkelerinde kutlanması ve Hollanda’da Rembrandt’ın 400. yıldönümü başta
239
olmak üzere özel etkinlik amaçlı turizm hareketleri 14% artış göstermiştir (UNWTO World Tourism
Barometer, 2007).
SONUÇ VE ÖNERİLER
Turizmin sadece belli bölgelerde ve zamanlarda yoğunlaşmasını engellemek ve tüm yıla
yayılmasını sağlamak amacıyla turistik ürün çeşitlendirmenin en fazla fayda getirecek şekilde stratejik
yönleri dikkate alınarak yapılması gerekmektedir. Bu doğrultuda yeni turizm eğilimlerindeki gelişme
ve değişmeler takip edilerek esnek turizm politikalarının belirlenmesi önem kazanmaktadır.
Avrupa’nın demografik yapısındaki değişiklikler, turizm üzerinde de önemli etkiler yaratacaktır.
Şimdiki neslin daha sağlıklı ve daha yüksek hayat standardında yaşamak istemesi nedeniyle 65 yaş ve
üzeri yaşlı insanların sayısı gittikçe artacaktır. Bu nedenle 50 yaş ve üzerinde seyahat eden bireylerin
sayısı da artacaktır. Turizmdeki bu belirgin artış ile birlikte, turizm talebinde turizm türlerine göre
farklılıklar oluşacaktır. En belirgin artış yaşaması beklenen turizm türleri, sağlık turizmi ile kültürel ve
doğal mirasa dayalı türlerdir. Bununla birlikte kırsal turizmin, gençlik turizminin ve sosyal turizmin
gelişmesi desteklenmektedir.
Türkiye’nin iklimi, doğal kaynakları ile tarihi değerleri ve henüz büyük oranda bozulmamış
çevresi, turizm çeşitlendirmesine olanak veren coğrafi yapısı, Akdeniz çanağındaki rakip ülkelere göre
daha yeni ve nitelikli tesislerinin varlığı turizm açısından güçlü yanlarıdır. Bununla birlikte turizmde
yeterince çeşitlendirmeye ve coğrafi yaygınlaştırmaya gidilmemesi, doğal, tarihi ve kültürel mirasın
özgün niteliklerinin yer yer bozulmaya başlaması sonucu talep oluşturmaması, konaklama tesislerinin
kırsal yakın çevre ve özgün mimari ile uyumsuzluk içinde olması turizm açısından zayıf yanları
oluşturmaktadır. Turistik ürün çeşitlendirme açısından Türkiye’nin sahip olduğu kaynakların
sürdürülebilirlik kapsamında yeniden değerlendirilmesi, zamansal ve mekansal olarak yoğunlaşmanın
azaltılması için kullanılmayan turizm potansiyelinin devreye sokulması gerekmektedir.
Türkiye’nin sahip olduğu doğal ve kültürel kaynakları rekabet avantajına dönüştürebilmesi için;










Türkiye’nin rekabet gücünün yüksek olduğu doğa, tarih ve kültür turizmine ilginin
artması nedeniyle bu turizm çeşitlerinin daha fazla vurgulanması ve tanıtılmasını
gerekmektedir.
Kültür şehri turizmine verilen önem ile birlikte Türkiye’deki bazı şehirleri kültür
başkenti olarak ön plana çıkarılması gerekmektedir. Bununla birlikte yerel ve kültürel
festivallere yönelinmesi de önemlidir.
Kongre turizmi olanakları açısından Türkiye daha yeterli düzeye getirilmeli ve farklı
bölgelerdeki potansiyelin kongre turizmi ile birlikte tanıtılması sağlanmalıdır.
Yaşam tarzı ve geleneksel ortamı görmek amacıyla gelen turistler için otantik bir
turizm ürünü geliştirilmelidir.
AB ülkelerinde özel etkinlikler ile turizm hareketlerinde artış yaşanmıştır. Bu nedenle
Türkiye’de bu tarz özel etkinliklere daha fazla önem verilmelidir.
Eko – turizme yönelik etkinlikler hızlı bir şekilde geliştirilmeli ve özellikle doğa ile
uyumlu turizm faaliyetlerinin yürütüldüğü vurgulanmalıdır.
Küresel ısınma ve iklim değişiklikleri kıyı turizm potansiyelini olumsuz olarak
etkileyeceğinden Türkiye yeni ürün çeşitlendirme stratejilerinde; kısa vadede iklim
değişikliklerinden etkilenecek olan turistik ürün çeşitleri (botanik turizmi, kış turizmi,
kuş gözlemciliği vb.) potansiyeline öncelik vermelidir.
Ege ve Akdeniz’in yanında Karadeniz’in de kruvaziyer turizmine katılması önemli bir
avantaj olarak değerlendirilmelidir.
Avrupa'da sağlık hizmetlerinin bedellerinin yüksekliği, randevu bekleme sürelerinin
uzun oluşu, bu alanda daha ucuz hizmet veren ülkelere olan ilginin artmasına neden
olmaktadır. Türkiye de sağlık turizmi konusundaki olanaklarını geliştirerek, rekabet
avantajı sağlayabilir.
Türkiye, mevcut turistik ürünü, üzerinde değişiklikler veya iyileştirmeler yaparak
diğer ülkelerden farklı bir ürün haline getirmelidir. Temalı aktiviteler, festivaller ve
etkinlikler daha fazla geliştirilmeli ve tanıtılmalıdır.
240
KAYNAKÇA
Barla Mahmut Celal, Güler Bilen Akan, Necmettin Atken ve Murat Yıldız. “Türkiye Odaklı Akdeniz
İçi Kruvaziyer Yolcu Taşımacılığı”, I. Ulusal Deniz Turizmi Sempozyumu, DEÜ Matbaası, İzmir, 15
Mayıs 1998’den aktaran Çolakoğlu, Osman Eralp (Nisan 2002). “Alternatif Bir Yatırım Alanı:
Kruvaziyer Turizmi”, II. Turizm Şurası Bildirileri I. Cilt, Turizm Bakanlığı, Ankara.
Burkert, A.J. and S.Medlik (1992). Tourism: Past, Present and Future. Great Britain:
Butterworth-Heinemann.
Büro für Technikfolgen-Abschätzung beim Deutschen Bundestag (TAB). (15/09/2007)
http://www.tab.fzk.de/en/projekt/zusammenfassung/ab101.htm
Commission of the European Communities (2006). A renewed EU Tourism policy: Towards a
Stronger Partnership for European Tourism. Brussels. (22/09/2007)
http://ec.europa.eu/enterprise/services/tourism/doc/communications/com2006_0134en01.pdf
Devlet Planlama Teşkilatı, V. Beş Yıllık Kalkınma Planı, Ankara, 1983.
Devlet Planlama Teşkilatı, VI. Beş Yıllık Kalkınma Planı, Ankara, 1989.
Devlet Planlama Teşkilatı, VII. Beş Yıllık Kalkınma Planı, Ankara, 1994.
Devlet Planlama Teşkilatı, Uzun Vadeli Strateji ve Sekizinci Beş Yıllık Kalkınma Planı (2000-2005),
Haziran, 2000. http://ekutup.dpt.gov.tr/plan/viii/plan8/pdf (18/09/2007)
Devlet Planlama Teşkilatı, Dokuzuncu Kalkınma Planı (2007–2013), Turizm Özel İhtisas
Komisyonu Raporu, Ocak 2006, Ankara plan9.dpt.gov.tr/oik49_turizm/49turizm.pdf
(29/08/2007).
European Tourism Forum, Cyprus 2006. (17/09/2007)
http://www.etfcyprus2006.com.cy/presentation/workshop3/Summary_report_of_Workshop3.pdf
European Travel Commission, ETC Annual Report 2006 (18/09/2007)
http://www.etc-corporate.org/modules.php?name=Content&pa=showpage&pid=177&ac=3
Genim, M. Sinan (2002). “Kültür Turizmi”, 2. Turizm Şurası Bildirileri 3. Cilt, T.C. Turizm
Bakanlığı, Ankara.
IPK International The World Travel Monitor Company (2006). A World Travel Trends Report, 2007.
Kocapınar, S. (2003). “Kültür Turizmi”, Türkiye’nin Alternatif Turizm Potansiyeli ve Güncel
Sorunları Konferansı, Çankırı.
Kozak, N., Kozak M. Ve Kozak M. (2001). Genel Turizm-İlkeler ve Kavramlar, Ankara: Detay
Yayınevi.
Smith M. ve Hall D. (2007). Enlargement of Euro Tourism, (19/09/2007)
http://www.atlaseuro.org/pages/pdf/WinterUni2007/WU2007%20article%20smith%20and%20puczko_hall.doc
Şehir Turizmine İlgi Artıyor (22/09/2007)
http://www.turizmdebusabah.com/haber_detay~haberNo~32697.htm
UNWTO (2007). UNWTO World Tourism Barometer. Short – term Tourism Data. 5 (1), 3 – 25.
Turizm Çeşitleri.(11/09/2007)
http://www.kultur.gov.tr/TR/BelgeGoster.aspx?F6E10F8892433CFF679A66406202CCB01BE11005
CA65EC07
Özsoy, Eda. (2007). Turizmde Yeni Eğilimler (22/09/2007)
http://www.turizmdebusabah.com/haber_detay~haberNo~32687.htm
World Economic Forum, Travel and Tourism Competitiveness Report 2007. (18/09/2007)
http://www.weforum.org/pdf/tourism/Part1.pdf
241
TÜRKİYE’DE İÇ TURİZM AÇISINDAN
SÖMESTRE VE YAZ TATİLLERİNİN YENİDEN PLANLANMASININ ÖNEMİ
Yrd.Doç.Dr. Asım SALDAMLI
İstanbul Ticaret Üniversitesi, Ticari Bilimler Fakültesi, Turizm İşletmeciliği Bölümü
ÖZET
Sağlıklı bir toplum için, vatandaşların psikolojik yönden rahatlamalarını sağlayacak olan turizme önem vermeli ve
turizmi geliştirip, herkesin tatile çıkabileceği bir ortam oluşturulmalıdır. Bir toplumda turizm bilincinin gelişmesinde iç
turizmin olumlu etkisi vardır. Çünkü, turizmin öneminin ve turist psikolojisinin anlaşılması, bizzat turizm faaliyetlerine
katılmakla öğrenilen bir olgudur.
Yurtiçi seyahat pazarını iyi değerlendirerek turizm sektöründeki iş hacmini büyütmeyi hedefleyen acenteci ve
otelciler, tüketiciye bir dizi tatil seçeneği sunmaktadır. Fakat, özellikle sömestre tatillerinde yoğunluktan dolayı yer
bulamama sorunları ve yüksek fiyatlar nedeniyle ancak belirli bir kesimin tatile çıkma imkanına sahip olması, iç turizmin
yaygınlaşmasını engellemektedir. Ayrıca, ülke ekonomisi sömestre tatillerinde adeta “durmaktadır”. Çünkü, ekonomiye yön
veren kitlenin büyük bir çoğunluğu sömestre tatilinde seyahat edebilmektedir. Dolayısı ile bu dönemde hiçbir çocuklu şirket
yöneticisi yerinde bulunamaz, özellikle evrak imzalatama sorunları en üst noktaya çıkar.
Öğrencinin müfredatı ve okulda geçireceği gün sayısı değişmeden, bölge ve illerdeki dinamikler dikkate alınarak,
sömestre ve yaz tatillerinin farklı tarihlerde yapılması ile trafikten ekonomiye, uçaktan otobüse, otelden acenteye ... genel bir
rahatlama ve iyileşme oluşucaktır. Tatil dönemlerinin yayılmasından dolayı oluşan ucuzlamadan da nihai tüketici
faydalanacak ve daha çok insan seyahat etme olanağına erişebilecektir. Bu değişimin ekonomide sürekliliğe de katkıda
bulunacağı açıktır.
Anahtar Kelimeler: İç turizm, Sömestre ve Yaz Tatilleri.
THE IMPORTANCE OF RE-PLANNING THE SEMESTER AND SUMMER HOLIDAYS
IN RELATION TO THE DOMESTIC TOURISM IN TURKEY
ABSTRACT
For a healthy society, tourism that would unstrain citizens psychologically must be given importance and through
developing tourism an environment must be generated for everyone to holiday. The domestic tourism has a positive impact
on the promotion of tourism consciousness, since the importance of tourism and the tourist psychology can be understood
through participating in tourism activities in person.
Travel agents and hoteliers, targeting at expanding the trade volume and turnover through appraising the domestic
travel market, offer various holiday options. However, due to the overcrowding experienced especially during the semester
holidays (school breaks), the high level of occupancy and the high prices enable only a particular segment of the tourist
market to take a holiday and thus set back the development of the domestic tourism. Also, during the semester holidays the
national economy nearly “stagnates” because the majority of the social segment, influential within the economy, is able to
travel during the semester holidays. Therefore, none of the company managers with children cannot be at present during the
school breaks and accordingly signing up the papers becomes an issue.
Without altering the education syllabus and the number of school days, the semester and summer holidays can be
adjusted to different dates by considering the dynamics of cities and regions. Such a systematic arrangement would facilitate
and improve the entire tourism industry in all sectors from traffic to economy, from planes to coaches and from hotels to
travel agencies. As a result of altering the dates of semester holidays for each region, the consumers can benefit from the cutprices and therefore greater number of people would be able to fınd the opportunity to travel. İt is clear that this alteration can
contribute to the sustainability of the economy.
Key Words: Domestic Tourism, Semester and Summer Holidays, School Breaks.
1. GİRİŞ
Turizm olayının gerçekleştiği mekansal sınırlar dikkate alındığında turizmi, iç turizm ve dış
turizm olmak üzere iki temel grupta incelemek mümkündür. “Bir ülkenin vatandaşlarının turistik
amaçla kendi ülkelerinde geçici olarak yer değiştirmelerinden doğan olaylar bütününe” iç turizm
denmektedir (Öner, 2000: 10). Dünyada turizm hareketlerinin büyük çoğunluğu iç turizm kapsamında
242
olmasına rağmen, hem döviz kazandırıcı etkisi olmadığı için devlet tarafından teşvik edilmediği, hem
de özellikle rekreatif (eğlenme ve dinlenme) amaçlı turizm hareketleri için sosyal ve ekonomik şartlar
oluşmadığı için Türkiye’de iç turizm fazla gelişmemiştir. Ancak iç turizmin Türkiyede geliştirilmesi
hem sosyal hem de ekonomik açıdan son derece önemlidir.
Türkiyede iç turizm hareketleri üzerinde okul tatillerinin etkileri ile ilgili yapılan çalışmaların
oldukça kısa değerlendirmeleri içerdiği ve özellikle okul tatillerinin iç turizm hareketleri üzerindeki
etkileri ve ilgili istatistiki bilgilerin ayrıntılı bir analizinin yapılmadığı görülmüştür.
Konu ile ilgili olarak yapılan ve diğerlerine kıyasla kapsamlı diyebileceğimiz her hangi bir
çalışma olmamakla birlikte, hemen hemen her toplantı ve tartışma ortamında iç turizmin geliştirilmesi
için “okul tatillerinin yeniden düzenlenmesi” beyanatlarında bulunulmakta ancak bu konuda hiçbir
değişiklik yapılmadan mevcut sistem sürdürülmektedir.
Temel amacı Türkiye’deki okul tatillerinin iç turizm hareketlerinin üzerindeki etkilerini nitelik
ve nicelik açısından ortaya koymayı amaçlayan bu çalışma, beş ana başlık altında incelenmiştir.
Öncelikle, Türkiye açısından iç turizm hareketlerinin önemi ele alınmıştır. Daha sonra iç turizm
hareketlerinin gelişimi incelendikten sonra “Türkiye’de okullaşma ve öğrenci dağılımı”
değerlendirilmiştir. Bu konunun ardından, Türkiye’de sömestre ve yaz tatillerinin iç turizmin
gelişmesi ve genel olarak toplumsal ve ekonomik yaşam üzerindeki etkilerine yerverilmiştir. Son
olarak da Türkiye’nin iç turizmini oldukça etkileyen sömestre ve yaz tatillerinin yeniden planlaması
ile ilgili uygulamaların olası avantajları belirlenip, bazı önerilerde bulunulmuştur.
2. YÖNTEM
Bu çalışma niteliksel analize dayalı bir literatür taramasıdır. Daha önce yapılmış benzer
çalışmaların, kamu kurum ve kuruluşların konu ile ilgili envanter (istatistik) verilerine bağlı olarak bir
derleme yapılmıştır. Ayrıca, bu ikincil verileri ve bilgileri de güçlendirmek amacıyla çeşitli çevrimiçi
sitelerden yararlanılarak oluşturulan tablo ve grafiklerle çalışma zenginleştirilmiş, toplanan bilgiler ve
görüşler arasındaki benzerlikler ve önemli farklılıklar da vurgulanmıştır.
3. BULGULAR
3.1 Türkiye Açısından İç Turizm Hareketlerinin Önemi
Sağlıklı bir toplum için, vatandaşların psikolojik yönden rahatlamalarını sağlayacak olan
turizme önem vermeli ve turizmi geliştirip, herkesin tatile çıkabileceği bir ortam oluşturulmalıdır. Bir
toplumda turizm bilincinin gelişmesinde iç turizmin olumlu etkisi vardır. Çünkü, turizmin öneminin ve
turist psikolojisinin anlaşılması, bizzat turizm faaliyetlerine katılmakla öğrenilen bir olgudur (Kozak,
Kozak ve Kozak, 2000).
Türkiye’de iç turizme bugüne kadar gereken ilgi gösterilmemiş; turizmin genellikle döviz
kazandırıcı yönüne ağırlık verilmiş ve dış turizm pazarında talep daralması görülen dönemlerde
hatırlanmıştır. Oysa, sektörün sağlıklı gelişimi açısından iç turizm bir vazgeçilmezdir. Buna ek olarak
iç turizmin, refahın bölgeler bazında dengeli dağılımına katkısı ve sosyal gelişim açısından taşıdığı
önem de yadsınamaz bir gerçektir.
İç turizmin, Türk turizminde önemli bir yer tuttuğu ve her geçen gün büyüdüğü, sektörün
bütün kesimleri tarafından kabul edilmektedir. Bugün Avrupa ülkelerinde iç-dış turizm birlikte belli
bir dengede büyümektedir. Örneğin, Fransa ve İtalya’da toplam turizm gelirlerinin % 65’i,
Almanya’da % 47’si, İspanya’da ise % 30’u “iç turizm”den sağlanmaktadır. Uzmanlar, Türkiye’de de
iç turizmi bu seviyelere getirmeden turizmde gerçek bir büyümeden söz edilemeyeceğini
belirtmektedir (Turizmde Bu Sabah, 2007).
Türkiye’de iç turizmi geliştirmek birçok açıdan önemlidir. İç turizmin gelişmesi ülkenin doğal
ve kültürel değerlerinin öğrenilmesi ve sevilmesini, farklı bölgelerdeki insanların kaynaşmasını,
insanların fiziksel ve psikolojik yönden rahatlamasını sağlar (Kuşluvan, 2002). Ayrıca, iç turizm
gelirin az gelişmiş bölgelere yayılmasına, dolayısıyla bu bölgelerin ekonomik yönden canlanmasına
katkıda bulunur (Jafari, 1987). Uluslararası turizm hareketleri, döviz kurlarındaki değişmelere,
enflasyona ve uluslararası sosyal ve politik olaylara karşı çok duyarlıdır. Bunlara bağlı olarak
dalgalanma gösterebilir. İç turizm ise ekonomik, politik ve çevresel faktörlerden daha az
243
etkilenmektedir (Witt, Newbound ve Watkins, 1992). Dolayısıyla iç turizm talebi daha istikrarlıdır. İç
turizmin gelişmesi ülke dışı tatilleri, ülke içine yönlendirir, böylece ülkeden döviz çıkışı engellenmiş
olur. Ayrıca, iç turizmi geliştirmek için geliştirilen altyapı, eğitim, sermaye ve bilgi dış turizmin
geliştirilmesi için bir zemin oluşturur.
3.2 Türkiyede İç Turizmin Gelişimi
Türkiye’de iç turizm hareketleri 1950’lerde başlamış, 1960’larda hızlanmıştır. 1960’lı yıllarda
deniz kıyılarına yönelik turizmin başladığı görülmektedir. 1963 yılında yapılan ilk kalkınma planıyla
birlikte iç turizmin geliştirilmesi yönünde çalışmalar başlamış ancak uygulanamamıştır, bu sebeple
yeterli bir arz kapasitesi yaratılamamıştır (Durgunay, 1998).
Türkiye’de yaşanan turizm hareketleri batı ülkelerinde yaşanmakta olan “çağdaş turizm”
hareketlerine benzememekteydi. Çağdaş turizm hareketlerinde turist, gittiği yerde genellikle bir
konaklama işletmesinde ücretini ödeyerek konaklamaktadır. Türkiye’de durum bunun gibi
gelişmemiştir. Türkiye’de yaşanmakta olan turizm hareketlerinin bir bölümü “yazlık” olarak
adlandırılan konutlara yöneliktir.
1970’li yıllarda uygulanan ve Turizm Bankası tarafından finanse edilen tatil kredisi ile memur
ve işçilerin tatile çıkmalarına olanak sağlanmış, daha sonra bazı aksaklıklar sebebiyle yürürlükten
kaldırılmıştır (Turizm Bakanlığı, 1993).
1980’li yıllarda ekonomik alanda yapılan bazı yasal değişiklikler ülkede turizm kavramının
yerleşmesine neden olmuştur, 1990‘lı yıllarda iç turizme yönelik tanıtma faaliyetleri ağırlık
kazanmaya başlamıştır. Sosyo-ekonomik yapının değişmesiyle tatil anlayışı da değişmiştir (yazlık
evlerden otellere geçiş).
Böylelikle, belirli tatil günlerinde (dini ve ulusal bayramlar ile yılbaşı tatillerinde) ülke halkı
giderek artan oranda iç turizm hareketlerine katılmaya başlamış ve alışkanlığını yıllık izinlerinde de
devam ettirmek istemiştir. Bu dönemde yurtdışına turistik amaçlı çıkışlarda da önemli bir artış
görülmüştür (Kozak, 1994).
Yoğun olmamakla birlikte, son yıllarda orta ve yükseköğrenimdeki öğrencilerin çeşitli
inceleme-araştırma gezileri düzenleyerek iç turizm hareketlerine katıldıkları görülmektedir. Bu da
gençlik turizmi denen diğer bir turizm kavramının yerleşmesine yardımcı olmuştur.
İç turizm konusunda pek fazla veri olmamakla birlikte yapı olarak belli bir değişim içinde
olduğu görülmektedir. Tatil anlayışı sosyo-ekonomik yapının değişmesine ve refah düzeyinin
gelişmesine paralel olarak batı toplumlarının anlayışına benzemeye başlamıştır. Diğer bir deyişle,
bundan on yıl öncesine kadar tatil deyince yazlık evler akla gelirken artık oteller akla gelmektedir
2000’li yıllarda iç piyasaya yönelik promosyonlu satışların artması, acentaların iç turizm
konusunda sürekli çalışma içinde olması ve gerekli ödeme kolaylıklarını tüketiciye sunması nedeniyle
orta kesimde tatile çıkmaya başlamıştır. İç turizmi canlandırmak üzere sektör (erken rezervasyon,
herşey dahil, indirimli ya da taksitli tatiller gibi) kampanyalar başlatmıştır.
3.3 Türkiye’de İç Turizmi Engelleyici ve Destekleyici Faktörler
T.C. Turizm Bakanlığı Araştırma ve Değerlendirme Dairesi, 1983, 1992 ve 1997 hane halkı
fertlerinin yurtiçi seyahat davranışlarını gösteren araştırmalar; Kuşluvan’ın (2002) “Türkiye’de İç
Turizm Talebinin Analizi” adlı çalışması; Türkiye Seyahat Acentaları Birliği (TÜRSAB) AR-GE
Departmanı 2005 İç Turlar Pazarı Anketi (TÜRSAB, 2005) ve TÜROFED Temmuz-Eylül 2006
Tüketici Eğilimleri Araştırması (Turizmde Bu Sabah, 2007) çalışmalarında da değinildiği gibi
Türkiye’de iç turizmin gelişmesini destekleyen bir çok faktörün yanısıra engelleyen bir takım faktörler
de bulunmaktadır. Bunlardan bazılarını aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür.
a.
İç Turizmi Engelleyici faktörler:
 Seyahat kültürünün henüz çağdaş düzeyde olmaması.
 Gelir düşüklüğü.
 Turistik ürünün (yoğun sezonlarda) fiyatının yüksekliği.
 İç turizm pazarına paket tur sunan seyahat acentalarının yeterli ve yaygın olmaması.
 Çalışan aile bireylerinin yıllık izinlerinin farklı dönemlerde olması.
 İkinci konutların yaygın olması.
 İç turizmin kriz dönemlerinde hatırlanan bir pazar olması.
244
Tüm bu etmenlerin yanısıra, özellikle 2000’li yıllarda dünya turizminde ve teknolojik alanda
yaşanan gelişmelere paralel olarak Türkiyede’de iç turizmi destekleyici faktörler de bulunmaktadır;
b. İç Turizmi Destekleyici Faktörler:
 Basın-yayın organlarının teşviki.
 İzin ve bayramların fazlalığı.
 Ulaştırma imkanlarının gelişmesi.
 Dış turizm hareketlerinin yerli turistte merak uyandırması.
 Eğitim seviyesinin yükselmesi.
 Seyahat acentaları ve tur operatörlerinin yurtiçi seyahat pazarına girmeleri.
 Konaklama işletmelerinin iç pazara kontenjan ayırmaları.
 Konaklama işletmeleri ile acentacıların tanıtımda ortak çalışmaları.
 Tüketiciye e-mail ve internet olanaklarının sunulması.
 Fiyatlardaki cazibe ve ödeme kolaylığı.
 Tanıtımı arttırma.
Yukarıda belirtilen olumlu gelişmelere ve destekleyici unsurlara rağmen iç turizmin gelişmesi
için yapılması ve sürdürülmesi gereken önlemlerin bazılarını şu şekilde sıralayabiliriz;
 İç pazara yönelik tanıtım faaliyetlerinin arttırılması.
 Ortak yurtiçi seyahat pazarı politikalarının oluşturulması.
 Düzenli olarak iç turizm talebinin analizinin yapılması.
 İç pazar potansiyelinin özel proje ve promosyonlarla desteklenmesi.
 Seyahat acentalarının iç pazara yönelik özel ilgi turları düzenlemeleri.
 Gençlik turizmine yönelik projelerin hazırlanması.
 Halkın iç turizme katılımının özendirilmesi, tatil alışkanlıklarının kazandırılması.
 Taksitli veya uzun vadeli ve düşük faizli kredili tatil imkanlarının geliştirilmesi.
 Kış sezonunda ucuz fiyatlı tatil kampanyası.
 Ulaşımdaki fiyat rekabeti.
 Hızlı trenlerin devreye girmesi.
 Halkın gelir düzeyi ve refahının yükseltilmesi.
 Sömestre ve yaz tatillerinin farklı tarihlerde yapılması (bu konu ile ilgili geniş açıklamalar
çalışmanın ilerleyen bölümlerinde ayrıntılı olarak ele alınmıştır).
İç turizmde başarının anahtarı dış pazara gösterilen özen ve önemin iç pazara da sürekli olarak
gösterilmesidir. Sağlıklı bir toplum için vatandaşların psikolojik yönden rahatlamalarını sağlayacak
olan turizme daha çok önem vermeli ve bunun için de iç turizmi geliştirip, herkesin tatile çıkacağı bir
ortam oluşturulmalıdır.
3.4 İç Turizmle İlgili Veriler
Çalışmanın bu bölümünde, yurt içi seyahatçilerinin tercihlerini okul tatilleri doğrultusunda
yapabilecekleri düşünülerek Türkiye’de iç turizm talep profili ile ilgili yapılmış yukarıda adı geçen
çalışmalardan özellikle seyahatin amacı, tercih edilen bölge, tesis, ulaşım aracı ve rezervasyon
dönemleri açısından yararlanılmıştır.
Türk seyahatçilerinin tercihleri incelendiğinde; “seyahatlerin amacı” öncelik sırasına göre,
birinci sırada yakınları ziyaret (% 45), ikinci sırada güneş/deniz/kum (% 35.3) gelmektedir. Bunlardan
sonra sırasıyla iş seyahatleri, kongre/toplantı, termal/sağlık, inanç, kar turları, haftasonu şehir,
haftasonu doğa, doğa sporları, yat turu, özel ilgi gelmektedir (Turizm Bakanlığı, 1999).
Tatilcilerin öncelikli “bölge” tercihleri ise sırasıyla; Akdeniz, Ege, İç Anadolu, Marmara,
Karadeniz ve Güney Doğu şeklindedir. Öyleki, TÜRSAB’ın (2005) İç Turlar Pazarı Anketine göre,
sadece Antalya ve Muğla illerini tercih eden tatilcilerin oranı % 50’den fazladır.
“Tesis” tercihleri açısından öncelik sırasına göre birinci sırada yakınların evleri, 3 ve 4 yıldızlı
oteller ikinci sırada, 5 yıldız oteller üçüncü sırada, 2 ve 6 yıldızlılar dördüncü, daha sonra apart oteller,
pansiyonlar ve diğerleri gelmektedir.
Tercih edilen “ulaşım” tiplerine göre ise en çok pay otobüsü tercih edenlerindir. Daha sonra
kendi aracı ile seyahat edenler, uçak, tren, gemi ve diğer tercihler gelmektedir.
245
Yine her üç kurumun çalışmalarına göre (Turizm Bakanlığı, 1999; TÜRSAB, 2005 ve
TÜROFED, 2006 - Turizmde Bugün’den, 2007) rezervasyon dönemlerine göre tüketici tercihleri;
Haziran-Eylül, ulusal bayramlar, dini bayramlar, diğer dönemler ve Kasım- Mart olmak üzere
sıralanmaktadır. Organize turlara katılanların aylara göre dağılımında ise Ağustos ve Temmuz
aylarının toplamı % 50’den fazla olup üçüncü sırada Ocak- Mart ayları yer almaktadır.
4. YORUM / TARTIŞMA
4.1 Türkiye’de Sömestre Ve Yaz Tatilleri
Türkiye’de bütün ilk ve orta öğretim kurumlarında sömestre ve yaz tatilleri aynı tarihlerde
yapılmaktadır. Sömestre tatili genellikle her yıl Şubat ayının ilk iki haftası, yaz tatili de her yıl Haziran
ayının üçüncü haftası ile Eylül ayının ikinci haftası arasında olacak şekilde planlanmaktadır. Oysa
Türkiye’nin sahip olduğu hem coğrafik yapı, hem de toplumsal yaşamdaki bölgesel farklılıklar eğitim
ve öğretimin her yerde eşit düzeyde verimli ve sağlıklı koşullarda yapılmasına elverişli olmamaktadır.
Kasım-Mart ayları arasında yaklaşık beş ay hava ve yol durumunun nisbeten çok ağır, yaşam
koşullarının ise zor olduğu Doğu Andolu bölgesinde öğrencilerin okula gidebildikleri gün sayısı ile
öğretim verimliliğinin ve yine aynı şekilde Mayıs, Haziran, Eylül ve Ekim aylarının Akdeniz bölgesi
ve Güney Ege bölgesinde aşırı sıcaklık ve havadaki nem oranının yüksek olması nedeniyle okulda
geçen zamanın ve dolayısıyla öğretim verimliliğinin düşük olabilme ihtimali, diğer bölgelerle
kıyaslandığında önemli farklılıklar gösterebilmektedir. Her bölgenin eğitim-öğretim uygulamalarını
doğrudan etkileyen kendine has ekonomik, sosyal ve fiziki (coğrafi) olumlu ve olumsuz özellikleri
vardır. Bu özelliklere rağmen Türkiyen’nin her bölgesinde yaklaşık 15 milyon öğrencisi ve 600 bin
öğretmeni ile 65 bin okulun aynı dönemlerde tatil edilmesi bir takım aksaklıkları ve sorunları
kaçınılmaz kılacaktır.
Oysa Türkiye nüfusunun yaklaşık onda biri kadar (altı milyon) bir nüfusa sahip İsviçre dahil,
bir çok Avrupa ülkesi ve Amerika, sömestre ve yaz tatillerini bölgelerine göre ayrı dönemlerde
kullanmaktadır. Örneğin, okul tatilleri İsviçre’de kantonlarına, Almanya’da ve Amerika’da ise
eyaletlerine göre ayrılırlar (Polatoğlu, 2007).
Hem ekonomik hem de sosyal boyutları açısından üzerinde durulmaya değer olduğu görünen
sömestre ve yaz tatillerinin, Türkiye’nin her yerinde aynı tarihlerde uygulanmasının sorunları ve yeni
bir düzenleme ile farklı tarihlerde uygulanabilecek tatil günlerinin avantaj ve dezavantajları bu
çalışmada sadece turizm hareketleri açısından değerlendirilmiştir.
4.2 Türkiye’de Okullaşma ve Öğrenci Dağılımı
T.C. Milli Eğitim Bakanlığı kayıtlarında 2006 – 2007 eğitim öğretim yılında okul öncesi, ilk
öğretim ve orta öğretim olmak üzere devlet ve özel okul sayısı Tablo 4.2’de görüleceği gibi toplam
63.264’tür. Bunlardan 30.484’ü şehirde geri kalan 32.780’i ise köylerde faaliyet göstermektedir.
Yine Tablo 4.2’de yer alan bilgilere göre, 2006 – 2007 eğitim öğretim yılında kayıtlı öğrenci
sayısı, okul öncesi programlarda 220.414, ilk öğretimde 10.846.930 ve orta öğretimde de 1.860.791
olmak üzere toplam 14.100.165’tir. Öğrenci sayısına öğretmen sayısını (555.050) ve idari personel
sayısı da (tabloda yer almıyor) eklendiğinde yaklaşık 16 milyon kişiyi doğrudan, bunların anne, baba
ve çocuklarını da dolaylı olmak üzere, sömestre ve yaz tatillerinin Türkiye nüfusunun yaklaşık yarısını
etkilediği varsayılabilir.
Benzer bir yorum, Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın 3-4 Mart 2007 tarihinde Antalya Belek'te
Cornelia Otel’de düzenlediği ''Türk Turizminde Yeniden Yapılanma ve Yeni Açılımlar Zirvesi''
sonrası İç Turizm Komisyonu'nun hazırladığı raporu okuyan TÜRSAB eski başkanı ve Visitur
yönetim kurulu başkanı Talha Çamaş tarafından da yapılmıştır. Çamaş “bu 15 milyonu öğretmenleri
ve aileleri ile birlikte düşündüğünüzde aslında tüm Türkiye yapıyor” demiştir.
246
Tablo 4.2: Devlet ve Özel Okul, Öğrenci ve Öğretmen Sayıları
2006 / 2007
Örgün Eğitim ve Öğretim Yılı
OKUL
ÖNCESİ
İLK
ÖĞRETİMİ
ORTA
ÖĞRETİMİ
MESLEK ve
TEKNİK
ORTA
ÖĞRETİM
GENEL
TOPLAM
OKUL
ÖĞRENCİ SAYISI
ÖĞRETMEN SAYISI
OKUL
ÖĞRENCİ SAYISI
ÖĞRETMEN SAYISI
OKUL
ÖĞRENCİ SAYISI
ÖĞRETMEN SAYISI
OKUL
ÖĞRENCİ SAYISI
ÖĞRETMEN SAYISI
OKUL
ÖĞRENCİ SAYISI
ÖĞRETMEN SAYISI
Toplam
20675
220414
23594
34656
10846930
402829
3689
1860791
44351
4244
1172030
TÜRKİYE
Şehir
12283
163059
21391
11120
8145756
300222
3198
1769054
41981
3883
1108538
Köy
8392
57355
2203
23536
2701174
102607
491
91737
2370
361
63492
İSTANBUL
Toplam
2020
27073
4227
1296
1655526
44537
292
276813
11143
23
22595
ADANA
Toplam
411
4891
590
678
313122
10544
80
66933
2641
7
1979
84276
63264
14100165
555050
79812
30484
11186407
443406
4464
32780
2913758
111644
1249
3631
1982007
61156
141
1176
386925
13916
Kaynak: T.C. Milli Eğitim Bakanlığı İstatistikleri, Örgün Eğitim 2006-2007
4.3 Türkiye’de Sömestre ve Yaz Tatillerinin Turizm Hareketlerine Etkileri
Sömestre ve yaz tatillerinin etkilerini incelerken, bu etkilerin sadece turizm açısından değil,
ama aynı zamanda toplumsal yaşamın hem ekonomik hem de sosyal boyutları açısından da
değerlendirilmesi gerekmektedir. Çünkü sömestre ve yaz tatilleri vatandaşların seyahat hareketlerini
doğrudan etkilediği kadar, toplumsal yaşam üzerindeki etkileri ile de turizmi dolaylı olarak
etkilemektedir. Dolayısı ile bu konuda yeni atılımlar yapabilmek, konuyu iyi analiz edebilmekten
geçer. İyi analiz yapabilmek için ise, o konuda uzmanlaşmış iyi araştırmacıların varlığını
gerektirmektedir. Ancak araştırmacıların da ihtiyacı geniş bir bilği ve veri ağıdır. Yani analizlerin
temel noktası tam da bu veri bankalarıdır.
Ne yazık ki, iç turizme ilişkin araştırmalar yapmakta geç kalan Türkiye’nin, söz konusu
gecikmesinde en büyük etken işte bu veri bankalarının oldukça az olmasıdır. TÜİK’in turizm üzerine
bir takım çalışmaları olsa da iç turizm alanında toplanan veriler yeterli düzeyde değildir. Aynı şekilde
Turizm Bakanlığı ve Emniyet Müdürlüğü gibi diğer birimler tarafından yurt dışından ülkeye gelen
turistler ile ilgili veriler (sınırlı da olsa) düzenli olarak belirlenmesine rağmen, iç turizm ile ilgili
veriler oldukça dağınık ve karışıktır, düzenli bir bütün haline getirmeye uygun değildir.
Bu çalışma hazırlanırken veri eksikliklerini giderebilmek için, kamu kurum ve kuruluşların
konu ile ilgili envanter (istatistik) verilerine bağlı olarak bir çok tarama yapılmış ancak, okul
tatillerinin iç turizme etkilerine direkt yönelik olarak gerçekçi veri bulabilmek gerçekten çok zordur.
On milyonlarca insanın aynı anda tatile çıkması ve aynı anda ders başı yapıyor
olmasının hem ekonomik hem de sosyal boyutları, aşağıda turizm açısından genel olarak
değerlendirilmiştir.
Sömestre ve Yaz Tatillerinin Trafik Kazalarına Etkisi
Ülke nufusunun yarısına yakın bir oranın aynı tarihlerde ve özellikle kara yolunu tercih etmesi
nedeniyle karayollarındaki yoğunluk, pek çok ölümlü kazaya sebep olmaktadır. Trafik bölge
müdürlüklerinin verilerine göre bayram ve sömestre dönemlerinde yaklaşık 25 katı daha fazla kaza
tespit edilmiştir.
Sömestre ve Yaz Tatillerinin Turizm Bölgelerinin Taşıma Kapasitesine Etkisi
Özellikle okul yaz tatillerinin tam ortasına denk gelen Temmuz ve Ağustos ayları Türkiye’de
yurt dışından gelen turistlerin de en yoğun olduğu dönemdir. Yurt içi ve yurt dışı talebin yoğun olduğu
kıyı bölgeleri, özellikle dar bölgede yapılan güneş-deniz-kum üçlüsüne dayalı turizm anlayışı, aşırı
kalabalıklaşmaya ve çevre kirliliğine sebep olmakta ve doğal dengenin bazulmasını hızlandırmaktadır.
247
Sömestre ve Yaz Tatillerinin Turistik Üründe Arz-Talep ve Fiyat-Kalite Dengesine
Etkisi
Yaz tatilinde yurt içi ve yurt dışından gelen talebin yoğunluğu nedeniyle yaşanan arz talep
dengesizliği fiyatları yükseltirken, 15 gün gibi kısa bir süreye sıkıştırılmış sömestre tatilinde de hem
yer bulma sıkıntısı yaşanmakta hem de aşırı yüksek fiyatlarla karşılaşılmaktadır. Çünkü, oteller
satışlarını kısa süreye sıkıştırmak durumunda oldukları için fiyatlar bir anda yukarıya fırlıyor, tatilin
hemen ardından da tatil süresindeki fiyatın üçte birine kadar tekrar inebiliyor. Dolayısıyla, yoğun
sezonda fırsat düşkünlerinin arz-talep dengesizliğinden yararlanarak hizmet (emek ve ürün) kalitesini
önemsememesi genel olarak hizmet kalitesinin düşmesine neden olabilmektedir.
Sömestre ve Yaz Tatillerinin Tatilci Turist Sayısına Etkisi
Yüksek fiyat ve yer bulamama sıkıntısı ancak sınırlı sayıda insanın çağdaş anlamda tatil
yapabilmesine olanak tanımaktadır. Dolayısı ile birçok kişi ya hiç tatil yapamamakta veya gelir
durumlarına göre, yakınlarının evlerinde, ikinci konutta (yazlık), pansiyon ve diğer imkanları
değerlendirerek tatil yapabilmektedir.
Sömestre ve Yaz Tatillerinin Turizm Kültürü ve Turizm Türlerinin Gelişmesine Etkisi
Okullarda yıl sonu tatilleri sadece yaz aylarına ve sömestre tatilleri de sadece kış aylarına den
gelecek şekilde planlanması nedni ile turizm hareketleri de daha çok güneş-deniz-kum, veya kar
turizmine odaklanmaktadır. Ayrıca her iki turizm türü için de hep aynını yerlerin tercih ediliyor olması
(yazın en çok Antalya ve Muğla, kışın daha çok Uludağ ve Kartalkaya) hem turizm kültürünün
gelişmesini hem de turizmde çeşitlendirmeyi geciktirmektedir. Türkiye’nin dört mevsime yayilabiecek
doğal, kültürel ve sosyal turistik değerlerinden yararlanılamamakta ve
Sömestre ve Yaz Tatillerinin Genel Ekonmik Yaşama Etkisi
Toplam nüfusun yarısına yakınının aynı dönemlerde seyahate çıkmasıyla birlikte, özellikle
İstanbul, Ankara gibi büyük şehirler adeta boşalmaktadır. Bu da genel olarak bu bölgelerde ekonomik
hareketlerin yavaşlamasına neden olmaktadır. Ayrıca, ekonomik ve siyasal yaşamda belirleyici role
sahip işletmelerin üst düzey yöneticilerinin ve kamu kurumlarında görevli yetkili amirlerin büyük bir
çoğunluğunun aynı tarihlerde tatile çıkıyor olmaları ekonomik yaşamda genel olarak bir durgunluğa
sebep olmaktadır.
Sömestre ve Yaz Tatillerinin İstihdama Ve Meslek Seçimine Etkisi
Turizm sektörünün sezonluk oluşu, bu sektörde çalışacak personeli doğrudan etkilemektedir.
Zira turizm işletmelerinde çalışan personel yaz ve kış sezonları arasında işsiz kalmaktan ve geçici işçi
statüsünde çalışmaktan endişe duymaktadır. Hatta bu nedenle sektor değiştirenler olmaktadır. Elbette
ki, iş güvenliği ve sürekliliği konusunda endişe duyulan bir sektörde kalifiye işgücü bulmak da
zorlaşacaktır. Hem yaz hem de kış turizm sezonlarının uzatılarak bütün bir yıla yayılmasını engelleyen
faktörlerden birisi de okul tatillerinin Türkiye’nin her tarafında aynı anda başlıyor ve bitiyor olmasıdır.
Bu çalışmada; Türkiye’de iç turizm hareketlerinin önemi, gelişimi ve bunu olumlu ve olumsuz
yönde etkileyen faktörler açıklanmaya çalışılmış ve bu faktörler arasında sömestre ve yaz tatillerinin
etkileri üzerinde durulmuştur. Sonuçta, turizm faaliyetlerine katılalabilecek büyük bir potansiyelin
bulunduğu, ancak bu potansiyelin harekete geçmesini ve turizm sezonunu yurt içinde daha geniş bir
zaman dilimine yayılmasını engelleyici sorunların da olduğu sonucuna varılmıştır. Bu nedenle,
çalışmanın öneriler kısmında potansiyel iç talebin efektif talep haline getirilebilmesi ve turizm
sezonunun uzatılabilmesi açısından sömestre ve yaz tatillerinin yeniden planlanması ve
uygulamalarının sağlayacağı faydalar üzerinde yorum yapılmıştır.
1. Türkiye’nin toplam nüfusunun % 20’lik bölümü öğrenci kesiminden oluşmaktadır.
Dolayısıyla, gelecek dönemlerde sağlıklı ve dinamik bir toplum yapısına sahip olunmak isteniyorsa
gençlik için bazı alternatif çözümleri geliştirmek gerekmektedir. Bu kapsamda gençlik turizmine
yönelik yatırımların özendirilmesi ve gençlik turizmine yönelik faaliyet gösteren seyahat acentalarının
projelerine daha uygun koşullarda kredi desteği verilmeli ve gençlik turizmi geliştirilmelidir.
2. Türkiye’de öğrenciler, öğretmenler ve okul idari personelinin aileleri ile birlikte sayısal
toplamları, toplam nüfusun yarısından fazlasını oluşturmaktadır. Potansiyel turist sayılabilecek bu
kitlenin aktif olarak turizme katılabilmeleri için okul tatillerinin yeniden düzenlenmesi gerekmektedir.
Kentlerin ve yerleşim bölgelerinin özellikleri dikkate alınarak düzenlenecek yeni sömestre ve yaz
248
tatilleri hem aşırı yoğunlaşmadan dolayı yaşanan sıkıntıları (konaklama ve ulaşım araçlarındaki yer
bulamama sorunu ve fiyat yüksekliği, trafik kazaları ... gibi) azaltacak hem de turizm sezonunun
uzamasını sağlayacaktır.
Turizm sezonunun uzaması ile hem doğrudan turiste hizmet veren işletmelerin hem de bu
işletmelere mal ve hizmet tedarik eden diğer işletmelerin faaliyet süreleri uzayacak ve iş hacimleri
artacaktır. Dolayısı ile çalışan kesime sunulan iş (istihdam) ve aş imkanı da uzamış (ve artmış) olacak
ve toplumsal yaşam bundan olumlu yönde etkilenecektir.
3. Seyahat bilinci ve tatil kültürünün geliştirilmesi için sektör ve devlet işbirliği içinde
çalışmalar yapıp, tatil alışkanlığının geniş bir kesime yayılması sağlanmalıdır. Özellikle 20 Haziran 10 Eylül tarihleri arasında ve genellikle aynı yerlerde yapılan deniz-kum-güneş üçlüsüne dayalı turizm
alışkanlığı dışında yeni turizm türleri de geliştirilmelidir. Okul tatillerinin bölgelere ve kentsel
yoğunluklara göre yeniden düzenlenmesi ile herkesin aynı anda ve aynı yerlere gitmesi önlenmiş
olacaktır. Böylece turizm bölgelerinde (deniz kıyısında) her türlü kirliliği yaratan aşırı kalabalıklaşma
kısmen de olsa giderilecektir.
4. Seyahat bilincinin oluşturulması yanında Türk kültürü değer analizleri incelenerek hayat
tarzına (kültürel açıdan) uygun ürünler sunulmalı, yada organizasyonlar yaratılmalıdır. Okul
tatillerinin ilkbahar ve sonbahar aylarını da kapsayacak şekilde farklılaştırılması, halkın bahar
aylarında deniz kıyıları yerine (denize giremeyeceğinden) doğal yapısı ve yöresel özellikleri (tarihi,
kültürel, sosyal, mimari ve diğer benzeri değerleri) nedeniyle yeni turizm destinasyonlarına gitmesini
sağlayacaktır. Böylece halk, deniz turizmi dışında yeni turizm türleri ile tanışırken bu bölgelerin
gelişmesine de katkıda bulunacaktır.
5. Diğer sektörlerde olduğu gibi, turizmde de fiyatlar yükseldikçe turizm talebinin düştüğü
kabul edilmektedir. Fiyat artışlarının en önemli nedeni arz-talep dengesindeki bozukluktur. Türkiye’de
sömestre ve yaz tatillerinin tüm okullarda aynı tarihlerde yapılıyor olması, turizm ürünlerine karşı olan
talebi artırmaktadır. Türkiye’nin en çok yabancı turist karşıladığı aylar (Temmuz - Ağustos) aynı
zamanda okulların yaz tatillerinin tam ortasına denk gelmektedir. İç turizimdeki hareketlenme ile
birlikte söz konusu aylarda tatil fiyatları en üst düzeye çıkmaktadır. Bunun sonucu olarak da yerli
turist çareyi ya tatil süresini kısa tutmakta, ya “daha uygun fiyatlı” olacağını düşünerek yazlık ev veya
devremülk kiralamakta ya da eş dost ve akrabasının yanında kalmakta görmektedir. Bu tür tatil
anlayışı ise Türkiye’de çağdaş anlamda turizmin gelişmesini yavaşlattığı gibi, yılın on ayı boş kalan
ikinci konut edinme alışkanlığının da sürdürülmesine neden olmaktadır. Ayrıca, kış aylarında iki üç
haftalık sömestre tatilinde fiyatlar, tatili dışındaki haftalara göre üç dört kat daha fazladır. Dolayısı ile
sömestre tatilinde kış turizminden ancak sınırlı sayıda insan yararlanabilmekte ve sezonun kısa
sürmesi nedeniyle de işletmelerin iş hacmi düşmektedir. Bu bağlamda, sömestre tatillerinde yapılacak
bölgelere göre farklılaştırma, öncelikle kış sezonunun uzamasına, dolayısı ile sözkonusu aşırı talebin
de daha uzun bir döneme yayılmasına neden olacaktır. Bunun sonucunda da fiyatlar daha kabul
edilebilir düzeye ineceğinden, daha çok insan tatil yapma fırsatına sahip olabilecektir. Türkiye’de
2006 ve 2007 yıllarında bazı havayolu şirketlerinin ve lüks otel işletmelerinin uyguladıkları
“promosyonlu satışlar”, “erken rezervasyon”, “taksitle ödeme kolaylıkları” gibi kampanyaların
avantajlarından yararlanmak isteyenlerin sayısındaki artışlar, iç turizm talebinin fiyata karşı
duyarlılığının bir göstergesidir.
6. Yaz ve kış turizm sezonlarının uzatılması ve turizmin oniki aya yayılması Turkiye için bir
gereklilik değil bir zorunluluk olarak değerlendirilmelidir. Turizim sektörünün genç ve dinamik insan
gücüne çok fazla dayalı olması sebebiyle, nüfusunun yarısı 30 yaşın altında olan Türkiye’nin istihdam
sorununun bu bağlamda çözümüde önemli bir yere sahiptir. Ancak, turizm işletmelerinin sezonluk
özellik taşıması ve bu sezonların kısa sürmesi bu işletmelerde çalışacak nitelikli insan gücü için endişe
verici bir durum ortaya çıkarmaktadır. Dolayısı ile bu kısa süreli geçici iş yerine, iş güvenliği daha
yüksek sektörleri tercih etmektedirler. (Örneğin, tüm kısıtlı imkanlara rağmen en düşük düzeyde bir
devlet memurluğu pozisyonu için açılan sınavlara binlerce başvuru olmaktadır).
Türkiye sahip olduğu doğal, kültürel, ve sosyal değerleri açısından önemli bir turizm ülkesidir.
Bu değerlerin uygun politikalar ve uygulamalar ile insanların faydasına sunulması ve turizmin 12 aya
yayılması olasıdır. Sömestre ve yaz tatillerinin uygulanmasında bölgelere göre farklılık turizimde hem
kış hem de yaz sezonunu uzatacaktır. Sezonun uzaması işletmelerin faaliyetlerini ve iş hacimlerini
artırdığı gibi çalışanların iş ve aş güvencesini de sürdürecektir.
249
7. İç turizm hareketlerinin ve bu hareketlerin üzerinde sömestre ve yaz tatillerinin etkilerinin
analizinin yapılabilmesi amacıyla, hem nitelik hem de nicelik açısından sağlıklı verilerin toplanması
gerekmektedir. Bu, özellikle Türkiye’deki iç turizm potansiyelinin saptanması açısından önemlidir.
Sağlıklı olarak yapılacak bir talep analizi, alınacak iç turizm politikasıyla ilgili kararlara, gelecekteki
uygulamalara yön verici bir rol oynayacaktır. Çünkü günümüzde tüketiciler eskiden olduklarından çok
farklıdırlar. Kültürel komposizyonlarında, çalışma tarzlarında ve aile hayatlarındaki değişmeler önemli
derecede artmıştır. Bu da pazar karmaşıklığını artırmıştır. Değişen hayat tarzı tüketicilerin kararlarını
sadece geleneksel sosyo-ekonomik istatistiklere göre tahmin yapmanın dışına itmektedir. Dolayısıyla,
iç turizm için politika belirlerken alınacak kararlar, sosyo-ekonomik veriler yanında psiko-grafik
verilere dayandırılmalı ve yurt içi turizm pazarının net profili çıkarılmalıdır (Kaya, 1998).
Sonuç olarak sağlıklı bir toplum oluşturmak isteniyorsa, vatandaşların psikolojik yönden
rahatlamalarını sağlayacak olan turizme daha çok önem verilmeli ve dış pazara gösterilen özen ve
önemi iç pazara da sürekli göstererek iç turizmi geliştirmeli ve hemen hemen herkesin tatile
çıkabileceği bir ortam oluşturulmalıdır. Bunu gerçekleştirecek unsurlardan birisi de, kamu ve özel
sektör kurumlarında tatil dönemlerini yeniden yapılandırmak ve özellikle eğitim kurumlarının yarıyıl
ve yaz tatillerinin bölgesel ve mevsimsel özelliklere göre yeniden düzenlemek olacaktır.
Sömestre tatili 15 günden 45 günlük bir aralığa, yaz tatili de 3 aydan 4 aylık aralığa yayılarak,
bölge ve şehirlerin coğrafi, sosyal, ekonomik ve turistik özelliklerine göre sömestre ve yaz tetillerinin
farklı tarihlerde uygulanabileceği bir model geliştirilebilir. Örneğin turizmci Cem Polatoğlu’nun
önerdiği bir model aşağıda yer almaktadır.
Tablo 5.1: Alternatif Bir Sömestre ve Yaz Tatili Zaman Çizelgesi
BÖLGE
SÖMESTRE TATİLİ
DERS YILI
BAŞLANGICI
04.09.2006
13.01.2007 - 29.01.2007
DERS YILI
BİTİMİ
18.05.2007
İST. - AVRUPA
02.10.2006
27.01.2007 - 12.02.2007
15.06.2007
MARMARA
18.09.2006
20.01.2007 - 05.02.2007
23.05.2007
ORTA ANADOLU
04.09.2006
20.01.2007 - 05.02.2007
18.05.2007
EGE BÖLGESİ
02.10.2006
27.01.2007 - 12.02.2007
15.06.2007
GÜNEY BÖL.
02.10.2006
27.01.2007 - 12.02.2007
15.06.2007
DOĞU ANADOLU
BÖL.
KARADENİZ BÖL.
04.09.2006
13.01.2007 - 05.03.2007
14.07.2007
02.10.2006
27.01.2007 - 12.02.2007
GÜNEY DOĞU BÖL.
04.09.2006
13.01.2007 - 26.02.2007
İST. - ANADOLU
Kaynak: Polatoğlu (2007, s.??).
250
15.06.2007
07.07.2007
KAYNAKÇA
Durgunay, D. (1998). Türkiye’ de İç Turizm. 2. Bilkent Turizm Formu (1997). S. 61-62.
Jafari, J. (1987). On Domestic Tourism. Journal of Travel Research. (Winter Issue). S. 36-38.
Kaya, B. (1998). İç Turizmin Geliştirilmesi. 1. Turizm Şurası. S. 231-232.
Kozak, M. (1994). Türkiye’de İç Turizm Hareketleri ve Gelistirilmesi İçin Çözüm Önerileri. Turizm
Yıllığı (Haziran), 211-218.
Kozak, N., Akoğlan Kozak M., ve Kozak, M. (2000). Genel Turizm. (4. basım). Ankara: Turhan
Kitabevi.
Kuşluvan, Z. (2002). Türkiye’de İç Turizm Talebinin Analizi. Journal of Travel and Tourism
Research. 2 (1-2), 1-22.
Öner, Ç. (2000). Seyahat Ticareti. (Literatür Yayınları: 19). İstanbul: Yaylacık Matbaası.
Polatoğlu, C., (2007, Ocak 26).
Sömestir ve Yaz Tatilleri Bölgelere Göre Ayrılsın.
<http://www.turizmdebusabah.com/haber_detay.asp?haberNo=31427> (2007, Ekim 1).
<www.tursab.org.tr/content/turkish/istatistikler/akrobat/icturizm/05agIcRap.pdf> (2007, Ekim 10).
Turizm Bakanlığı. (1993). Sosyal Turizm Araştırması. (Yayın No: 1993/10). Ankara: Turizm
Bakanlığı.
Turizm Bakanlığı, Yatırımlar Genel Müdürlüğü. (1999). Hanehalkı Turizm Araştırması. (1997, Yayın
No: 1999/2). Ankara: Turizm Bakanlığı.
Turizmde Bu Sabah. (2007) İç Turizm. (Kültür ve Turizm Bakanlığı Tanıtma Genel Müdürlüğü,
Power Point Presentation). <www.turizmdebusabah.com/images/03_ic_turizm.ppt> (2007, Eylül 28).
Türkiye Seyahat Acentaları Birliği (2005) TÜRSAB (Türkiye Seyahat Acentaları Birliği) AR-GE
Departmanı İç Turlar Pazarı Anketi
Witt, S. F., Gerald D. Newbould ve Alan J. Watkins. (1992). Forecasting Domestic Tourism Demand:
Application to Las Vegas Arrivals Data. Journal of Travel Research. (Summer Issue). S. 36-41.
251
ÇEVRESEL ETKİLERİ AÇISINDAN ÜLKEMİZDEKİ TURİZM GELİŞMELERİ VE
TURİZM BÖLGELERİ
Dr. Meryem ATİK1, Prof.Dr.Türker ALTAN2, Mimar Sezen Giran TAŞÇIOĞLU3,
Arş.Gör. Emrah YILDIRIM1
Akdeniz Üniversitesi Ziraat Fakültesi Peyzaj Mimarlığı Bölümü, 07070 ANTALYA
Lefke Avrupa Universitesi Tarim Bilimleri ve Teknolojileri Fakultesi Gemikonagi - Lefke – Kuzey
Kıbrıs Türk Cumhuriyeti
3
Antalya İl Kültür ve Turizm Müdürlüğü, Güllük Cad. No 32, 07070 ANTALYA
1
2
ÖZET
İnsanlar turizm etkinliği kapsamında farklı mekanlardaki doğal, tarihi, kültürel yerleri görmek amacıyla seyahat
etmektedir. Fakat hem görsel açıdan cazip hem de ekolojik açıdan önemli turizm bölgeleri, talebi karşılamak üzere büyük
değişime uğrar. En dikkatli turizm gelişiminin bile yatırım, inşaat ve işletme aşamasında çevre üzerinde olumsuz etkileri
bulunmaktadır.
Türkiye’de turizm gelişmeleri 1960’lı yıllarda ülke planlarına alınmış ve 1970’lerden sonra artan talep ile büyük bir
ivme kazanarak, Ege ve Akdeniz kıyılarında ilan edilen Öncelikli Turizm Gelişim Alanları için çevre kontrolünün
önemsendiği ilk plan örnekleri verilmiştir. Fakat bugün sayıları 190’ı bulan çok sayıda turizm bölgesi turizm faaliyetlerini
kıyı kesiminden ekolojik açıdan hassas doğal alanlara genişletmiştir. Turizmin çeşitlendirilmesi ve tüm yıla yayılması
amaçlanan bu alanlardaki çevre kontrolü zorlaşırken, turizm bölgelerinin tespit, ilan ve planlanması konusunda çıkartılan
yasal mevzuatın geçmiş örneklerde olduğu gibi yeterince uygulanamaması ve kontrol edilememesi durumunda ise turizm
faaliyetlerinin alan kaybı, doğal habitatların, fauna ve flora türlerinin yok olması, görsel kirlilik gibi çevresel etkileri
kaçınılmaz olacaktır.
Bu çalışmada ülkemizdeki mevcut turizm gelişmeleri, turizmin çevresel etkileri, son yıllarda turizm faaliyetlerinin
tüm yıla genişletilmesi ve çeşitlendirilmesi amacıyla ilan edilen turizm bölgeleri ve turizm çeşitleri çevresel etkileri ile ele
alınmış, bu etkilerin kontrolü için planlama, tasarım, inşaat ve işletme aşamalarındaki çevre kontrolü araçları ortaya
konmuştur.
ABSTRACT
While people are travelling to see natural, historical, cultural sites within the tourism concept, such areas of visual and
ecological importance are changed to meet tourism demands. Even most careful tourism development might cause negative
impacts on natural environment in the phase of investment, construction and operation.
Tourism developments in Turkey were included in national plans in 1960’s and had a rapid increase by the 1970’s,
consequently first planning example having environmental concern for Prior Areas for Tourism Developments along Egean
and Mediterranean Coasts. However such tourism developments in almost 190 areas enlarged the tourism activities from
coastal areas into ecologically sensetive natural areas. Environmental control in tourism areas became quite difficult that
established for the purpose of extending tourism season for a whole year and creating diversity in tourism product. And if
related legal instruments on the selection, establishment and planning of these tourism areas not sufficiently put in practice
and controlled as in previous experiences, then environmental impacts of tourism developments and activities such land loss,
exploitation of natural habitats, disappearing of flora and fauna species, visual pollution will be inevitable.
Tourism developments in Turkey was be discussed in terms of environmental impacts whereas the tools of environmental
control within site selection, planning and implication phase was indicated for a high number of tourism development regions
that established for diversifying tourism products and extending tourism activities in whole year.
1. GİRİŞ
Turizm insanların farklı mekanlardaki doğal, kültürel ve tarihi yerleri görmek, dinlenmek ve
eğlenmek amacıyla gerçekleştirmiş oldukları faaliyetlerin tümüdür. Edington ve Edington (1986)’a
göre turizm ve rekreasyon gelişmelerinin istihdam, gelir sağlama, yerel altyapının iyileşmesi, kültür
değişimi gibi olumlu etkiler yanında, ulaşım, altyapı masraflarının artması, doğal çevrenin bozulması,
zarar göresi gibi olumsuz etkilerinin de kabul edilmesi gerekmektedir.
Türkiye’de 1960’larda başlayan turizm hareketlerine 1969’da çıkartılan Bakanlar Kurulu Kararı
ile düzenleme getirilmiş ve Balıkesir-Çanakkale’den Antalya-İçel’e kadar uzanan 3 km genişliğindeki
Ege ve Akdeniz kıyı kesimi Öncelikli Turizm Alanı olarak ilan edilmiştir (Altan ve Atik, 2000).
Güney Antalya Turizm Gelişim Projesi ülkemizdeki ilk turizm planlama örneği olarak 1975’de
gerçekleştirilmiş ve bunu takiben 1987-1989 yıllarına kadar Ege ve Akdeniz kıyısı boyunca 18 yeni
turizm gelişme bölgesi daha ilan edilmiştir. Bu bölgeler arasında Antalya-Side, Antalya-Belek, BursaUludağ, Muğla-Sarıgerme, Muğla-Köyceğiz, Bolu-Köroğlu bulunmaktadır.
Turizm planlaması açısından bakıldığında, Türkiye’de 1963’den sonra planlı karma ekonomi
politikası ilkeleri uygulanarak, beş yıllık kalkınma planlarında turizm politikalarının bütün
252
ayrıntılarına yer verilmiştir. Önceleri Devlet Planlama Teşkilatına ait olan turizm alanlarının
planlanması görevi 1971 yılında Turizm ve Tanıtma Bakanlığına geçmiştir. Bakanlık finansman işleri
için Turizm Bankasını, planlama içinse Planlama Genel Müdürlüğünü kurmuştur. Bakanlık turizm
bölgesi ilan ettiği alanlarda turizm amaçlı çevre düzeni planlarını yapmakta veya yaptırarak
uygulamıştır. Fakat 1982’de çıkartılan Turizm Teşvik Kanunu ile turizm planlarındaki çevresel kaygı
terk edilerek, turistik tesis ve kapasite artırımına yönelik bir tutum izlenmiştir.
Büyük oranda kıyı kesiminde kitle turizmine dayanan turizm gelişmeleri, özellikle 2000’li
yıllardan sonra turizm çeşitlendirmesi kapsamında doğal ve kültürel çevre üzerinde yoğun baskılar
getirecek alanlara kaydırılmıştır. 2003 yılında Kültür ve Turizm Bakanlıklarının birleşmesinden sonra
turizm bölgesi, turizm alanı, turizm merkezi, kültür ve turizm koruma ve gelişim bölgeleri ve bu
alanların ilanı, turizm planlarının hazırlanmasına yönelik çok sayıda yasal düzenleme çıkartılmıştır.
Fakat söz konusu yasal düzenlemeler yeterince uygulanmadığı takdirde geçmişte yaşanan çevre
sorunları bugün sayıları 189’u (Kültür ve Turizm Bakanlığı, 2007) bulan ve turizm gelişmelerine
açılan bölgelerdeki doğal ve kültürel yapıyı tehdit eder niteliktedir.
2. YÖNTEM
Çalışma yöntemi Kültür ve Turizm Bakanlığınca turizm çeşidi olarak tanımlanan ve her biri
ekolojik açıdan hassas farklı alanlarda öngörülen turizm faaliyetlerinin ve faaliyetlerin gerçekleşeceği
alanlar üzerindeki çevresel etkileri kapsamaktadır. Turizm ürününü çeşitlendirmek ve turizm
faaliyetlerini tüm yıla yaymak amacıyla kış turizm, yayla turizm, mağara turizm, jeotermal turizme
yönelik olarak çok fazla sayıda turizm alanı ilan edilmiştir. Çalışmada söz konusu turizm bölgelerinin
yer aldığı alan özelikleri itibariyle etkiledikleri ekosistem tipi, olumsuz çevresel etkileri irdelenmiştir.
3. BULGULAR
Türkiye ekonomisi içinde turizm sektörünün önemli bir yeri vardır. Turizmin döviz gelirleri
içindeki payı % 30’ları aşmaktadır. Bugün turizm gelişmeleri ve bu gelişmelerin planlanmasına
yönelik çok sayıda yasal düzenleme ortaya konmuştur. Bunlar arasında Kültür ve Turizm Koruma ve
gelişim Bölgeleri ile Turizm Merkezlerinin İlanı, Planların Yapımı ve Onaylanması, Arazi Tahsisleri,
Alt Yapı konuları yer almaktadır. Fakat turizm alanlarına ilişkin tanımlamalar genişletilerek, sahip
olduğu turizm potansiyeline göre birden fazla tanımlama getirilmiştir. Buna göre;
Turizm Bölgesi, Sınırları Kültür ve Turizm Bakanlığının önerisi ve Bakanlar Kurulu Kararı ile
tespit edilen bölgeleri ifade etmektedir. Turizm Alanı turizm bölgeleri içinde öncelikle geliştirilmesi
öngörülen, mevkii ve sınırları Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın önerisi ve Bakanlar Kurulu Kararı ile
tespit ve ilan edilen doğal veya sosyo-kültürel değerlerin yoğunlaştığı alanları, Turizm Merkezi ise
turizm bölgeleri içinde veya dışında, mevkii ve sınırları Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın önerisi ve
Bakanlar Kurulu Kararı ile tespit ve ilan edilen, turizm yönünden önem taşıyan yerleri veya bölümleri
(Resmi Gazete, 1983); Kültür ve Turizm Koruma ve Gelişim Bölgesi ise tarihi ve kültürel değerlerin
yoğun olarak yer aldığı ve/veya turizm potansiyelinin yüksek olduğu yöreleri korumak, kullanmak,
sektörel kalkınmayı ve planlı gelişmeyi sağlamak üzere bakanlığın önerisi ve bakanlar kururu kararı
ile tespit ve ilan edilen bölgeleri (Resmi Gazete, 2004) tanımlamaktadır.
Planlama hiyerarşisi içinde Kültür ve Turizm Koruma ve Gelişim Bölgesi, Turizm Bölgesi,
Turizm Alanı ve Turizm Merkezine doğru bir sıra izlenmesi beklenirken, turizm merkezi gibi turizm
bölgeleri içinde veya dışında ilan edilebilen alanlar bulunmaktadır. Turizm gelişmeleri ve
faaliyetlerinde etkin bir çevre kontrolünün sağlanması açısından küçük birimlerin büyük birimler
dışında yer alması büyük güçlükleri beraberinde getirebilir. Bugün Kültür ve Turizm Bakanlığınca ilan
edilmiş Kültür ve Turizm Koruma ve Gelişim Bölgesi, Turizm Bölgesi, Turizm Alanı ve Turizm
Merkezlerinin sayısı 189’a ulaşmıştır. Her ne kadar ilan edilen bölgelerin planlanmasına yönelik
gerekli yasal düzenleme çıkartılmış olsa da, uygulamaya yansımadığı ve kontrol edilmediği takdirde
olumsuz etkileri kaçınılmaz olacaktır.
3.1. Turizm Gelişmelerinin Olumsuz Etkileri
Turizm faaliyetlerinin çevre üzerindeki olumsuz etkileri söz konusu alanda turizm gelişme
kararının alınmasına kadar uzanır. Doğru karar verilmediğinde alan kaybından, ekolojik açıdan hassas
çok önemli yaşam alanlarının yok olması, buna bağlı olarak bitki ve hayvan türlerinin ortadan
kalkması, aşırı yapılaşma sonucu ortaya çıkan görsel kirlilik turizm gelişmelerinin olası olumsuz
etkileri arasındadır.
253
Ülkemizin deniz-kum-güneş ile anılan kitle turizmine yönelik bir turizm politikası benimsemesi
çok geniş alanlarda bu etkilerin yaşanmasına neden olmaktadır. Akdeniz Ege olmak üzere kıyı
kesimindeki turizm gelişmeleri özellikle ormanlık alanlar, geleneksel alan kullanım modeli narenciye
bahçeleri, kıyı kumulları, sulak alanlar üzerinde çok yoğun baskı oluşturmuştur.
Alan Kaybı: turizm gelişmeleri büyük oranda kıyılar, hassas dağlık bölgeler gibi ekolojik açıdan
önemli bölgelerde yer almakta ve belli büyüklükteki bir alan işgal edilmektedir. Antalya-İbradı Maşata
Yaylası Turizm Merkezi, Bolu-Köroğlu Dağı Turizm Alanı, Adana-Karataş Yumurtalık Kültür ve
Turizm Koruma ve Geliştirme Bölgesi bu alanlara örnektir. Planlama aşamasında alandaki doğal yapı
en yüksek düzeyde korunup bina ve yan elemanlar doğal yapıya uygun şekilde konumlandırılırsa alan
kaybı en az düzeyde gerçekleşecektir.
Türkiye’deki turizm planlarına çevre kontrolü açısından en iyi örnek olarak kabul edilen Güney
Antalya Turizm Gelişim Alanı içinde bulunan Kemer bölgesinde 1963-1995 yılları arasında ormanlık
alanlarda %10’luk bir azalma yaşanırken, 1963-2002 yıları arasında bina-yapı alanlarında % 40’lık bir
artış gözlenmiştir (Ulubay ve ark., 2003).
Biyolojik Çeşitliliğin ve Önemli Yaşam Ortamlarının Yok Olması: Yoğunluk derecesine de bağlı
olmakla birlikte turizm faaliyetlerinin biyoçeşitlilik üzerine olan etkisi tüm faaliyet aşamasında
geçerlidir. Turistik tesisler plajlar, kumul alanlar, iç nehirler ve göller gibi hassas ve ilginç doğal
alanlarda kurulurlar ve bu tip alanlar çoğunlukla bitki ve hayvan türleri, biyotoplar (yaşam ortamları)
için geçiş bölgeleridir.
İtalya-Sicilya Gibraltar’da 1960’lardan beri devam eden turizm gelişmeleri sonucunda bölgedeki
kumul ekosistemlerinin %75’lik bölümü yok olmuştur (Stanners ve Bourdeu,1995). Güney Antalya
Bölgesinde 1970’lerden itibaren yaşanan turizm gelişmelerine bağlı olarak 816 hektar tarım alanı, 847
hektarda ormanlık alan turizm gelişmelerine açılmıştır (Atik, 2003).
Doğal Kaynakların Tüketimi: Yoğun binalar ve geniş ulaşım ağlarına dayalı turizm alanlarında
binaların yapımında ve işletilmesinde kullanılan bütün organik ve organik olmaya doğal kaynaklar
doğrudan veya ikinci ürün olarak kullanılmaktadır. Son günlerde iklim değişikliği ve küresel ısınmaya
bağlı olarak artan kuraklık su kaynaklarının akılcı kullanımına ve korunmasına yönelik önlemleri
gerektirmektedir.
Emisyonlar: Enerji kullanımları sonrasında havaya verilen bütün gazlar, aerosallar hava
kirliliğine neden olmaktadır. Turizm faaliyetlerinde hava ve kara ulaşımı amacıyla tüketilen fosil
yakıtları ve araç emisyonları ile havaya verilen gazlar ozon tabakasına zarar vermektedir.
Atıklar: Günlük hayatımızın ve turizm faaliyetlerinin her aşamasında sıvı ve katı formundaki
atıklar mevcuttur. Bunlar şişe, teneke kutu, cam kavanoz, kağıt, yiyecek atıklar ve atık sular,
kanalizasyon suları olabilir. Söz konusu atıklar her hangi bir önlem alınmaksızın doğal ortamlara
bırakıldığında çevre kalitesi biyolojik, fiziksel ve görsel olarak bozulur.
Aşırı Yapılaşma – Görsel Kirlilik: Turizm alanlarında planlama ve tasarım aşamalarında doğal
yapı ve yerel mimariye uygun olmayan yapılaşma, mevcut imar düzenlemeleriyle kontrol edilmediği
takdirde aşırı yapılaşma ile kentsel bir nitelik taşımaktadır. Son yıllarda gerçekleştirilen turizm
yapılarında daha dikkat çekici olan bu gelişme turizm ürünün ve çevre kalitesinin bozulmasına neden
olmaktadır.
3.2. Ülkemizdeki Turizm Çeşitleri ve Turizm Alanlarında Çevresel Etki
Türkiye de turizm gelişmelerine doğrudan yön veren Kültür ve Turizm Bakanlığı ilan etmiş
olduğu Turizm Bölge, Alan, Merkez ve Kültür ve Turizm Koruma ve Gelişim Bölgeleri içinde farklı
turizm çeşitleri amaçlamaktadır. Turizm çeşitleri, etkiledikleri alanlar ve olumsuz çevresel etkileri
Tablo 1’de özetlenmiştir. Ülkemizde ilan edilen, bir kısmı yürürlülükte bir kısmı da planlama
aşamasında olan çok sayıda turizm bölgesi ilan edilmiştir. Son yıllarda ilan edilen bölgeler kıyı
turizminin yanında termal kaynaklar, yayla, kış sporları ağırlıklıdır. Mevcut turizm bölgesi, turizm
alanı, turizm merkezi, kültür ve turizm koruma ve gelişim bölgelerinin illere dağılımı ise Şekil 1’de
verilmiştir. Burada Antalya, Muğla, İzmir gibi kıyı kesimindeki turizm bölgelerinin yoğunluklarının
arttırılması yanında, neredeyse tüm yurt geneline dağıldığı, orta ve doğu Karadeniz’de çoğunluğu
yayla turizmine yönelik çok sayıda alanın turizme açıldığı görülmektedir.
Kıyı Turizmi
Türkiye’de kitle turizmi niteliğinde gelişen kıyı turizmi kıyı ormanları, kıyı kumulları, sulak
alanlar, kıyı ovaları üzerinde gerçekleşmektedir. Çok geniş alanlarda ve yüksek turistik kapasiteye
dayalı bu turizm çeşidi ağırlıklı olarak Ege ve Akdeniz kıyı kesiminde gerçekleşmektedir. Çanakkale,
254
Mersin-Tarsus kıyı kesimleri Antalya, Muğla ve İzmir kıyılarındaki mevcut gelişmelere ilave
edilmiştir.
Sağlık ve Termal Turizmi
Zengin ve şifalı termal sulara sahip olan ormanlık alanlar, kıyı-karasal bölgeler sağlık ve termal
turizm için tercih edilmektedir. Afyon-Bolvadin, Ankara-Kızılcahamam, İzmir-Balçova, KütahyaGediz kaplıca ve termal özellikleri ile sağlık turizmine açılan alanlardan bazılarıdır.
Kış Turizmi
Türkiye’de temel kum-deniz-güneş üçgeninde gerçekleştirilen kitle turizmine yönelik politikalar
geliştirilmiştir. Fakat kayak ve dağ sporlarının yoğunlukta olduğu kış turizmi içinde büyük bir
potansiyel mevcuttur. Son yıllarda ilan edilen Isparta Davraz, Kastamonu-Çankırı Ilgaz, Aksaray
Hasandağ Kış Sporları Turizm Merkezleri kış turizmine yöneliktir. Fakat kıyı bölgelerinden farklı
doğal ormanlık alanlarda gerçekleşen bu turizm çeşidinde aşırı yapılaşma ve ulaşım ağları ile doğal
ortamların bölünmesi en önemli sorunlardandır.
Tablo 1. Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından öngörülen turizm çeşitleri ve çevresel etkileri
Turizm çeşidi
Kıyı-Kitle Turizmi
Etkilenen Alan/Ekosistem Tipi
Kıyı alanları, doğal kıyı ormanları,
kıyı kumulları, deltalar, sulak alanlar
Sağlık ve
Turizmi
Thermal suların bulunduğu doğal
alanlar, ormanlık bölgeler
Termal
Kış Turizmi
Dağlık alanlar, ormanlar
Yayla Turizmi
Orman üst sınırı, alpin kuşak, alpin
otlaklar
Mağara Turizmi
İlginç jeolojik ve jeomorfolojik
oluşumların bulunduğu alanlar, dağlık
yöreler
Ormanlar, sulak alanlar, yaban hayatı
açısından önemli-zengin bölgeler
Av turizmi
Kongre Turizmi
Golf
Gençlik–Macera
Turizm
Yat Turizmi
Botanik–Doğa Turizmi
İnanç Turizmi
Hava Sporları
Dağcılık
Akarsu–Rafting
Turizmi
Su Altı Dalış
Kuş Gözlemciliği
Kentsel alanlar,
Doğa, yarı-doğal alanlar, ovalar, düz
kıyı bölgeleri
Basma, çiğneme, fiziksel etki
Kıyı alanları, denizel ortamlar
Ormanlar, dağlık alanlar, ekolojik
açıdan hassas bölgeler
Tarihi, kültürel alanlar, sit alanları
Yüksek alanlar, dağlık bölgeler,
yamaçlar, görsel açıdan cazip yöreler
Alan kazanma, basma, çiğneme
Akarsular, vadiler
Denizel ortamlar, kıyı alanları
Sulak
alanlar,
bataklıklar,ormanlık alanlar
255
sazlık-
Olumsuz Etkisi
Alan kaybı, doğal habitatların ve
türlerin zarar görmesi, ortadan
kalkması, aşırı yapılaşma, atıklar
Kontrol edilmediği takdirde su
ortamında kirlenme, doğal alanların
bozulması
Toprağın sıkışması, yüzey erozyonu,
bitki örtüsünün zarar görmesi
Nesli tehlike altındaki alpin kuşak
türlerinin zarar görmesi, aşırı
kullanım durumunda orman üst
sınırının aşağıya çekilmesi, alan
kaybı
Dikkat edilmediğinde katı atıklar,
kirlilik
Yabanhayatı
habitatlarının
bozulması, türlerin zarar görmesi,
rahatsız olan türlerinin alanı terk
etmesi
Alan kaybı, doğal habitatların
ortadan kalkması, aşırı su tüketimi ,
Bazı alanlarda bitki örtüsünün zarar
görmesi, yüzey erozyonu
Denizel ortamların kirlenmesi
Bitki türlerinin zarar görmesi,
toprağın sıkışması, yüzey erozyonu
Yüzey erozyonu
Dikkate
edilmediğinde
su
ortamlarının kirlenmesi
Su alı türlerinin zarar görmesi, su
ortamlarının kirlenmesi
Kuş türlerinin rahatsız olması, zarar
görmesi,
doğal
habitatların
bozulması, bazı türlerinin alandan
uzaklaşması
Şekil 1. Turizm bölgesi, turizm alanı, turizm merkezi, kültür ve turizm koruma ve gelişim bölgelerinin
illere dağılımı (adet)
Yayla Turizmi
Yaylacılık Türk toplumunun geleneksel yaşam şekillerinden birisi olup, bugün Torosların
yaylalarında hala göçer yaşantılarını sürdüren Yörükler bulunmaktadır. İkinci konutlar ve yazlıklar
ülkemizdeki yaylaları tehdit eden olumsuz gelişmelerdir. Nitekim Karadeniz Bölgesinin en güzel ve
en tanınan yaylası Ayder yaylasında yoğun yapı gelişmeleri, geleneksel yapıdan uzak binalar çevre
kalitesinin bozulmasına neden olmaktadır. Nesli tehlike altındaki alpin kuşak türlerinin zarar görmesi,
aşırı kullanım durumunda orman üst sınırının aşağıya çekilmesi, alan kaybı
Mağara Turizmi
Mağaralar çok ilginç jeolojik oluşumlar olup, doğal-kırsal alanlarda yer almaktadır.Ülkemizde
yaklaşık 40.000 adet mağara bulunmaktadır. Antalya-Altınbeşik örneğindeki gibi koruma statüsünde
olan bu alanların doğa turizmi kapsamında değerlendirilmesi doğru olacaktır. Grup veya bireysel
gezilerde dikkate edilmediği takdirde göl oluşumlarına sahip ve çok karmaşık hidrolojik ortamlara
birleşen mağaralarda atıklar kirlilik unsuru olabilir.
Av Turizmi
Türkiye' de av turizm Çevre Orman Bakanlığının mevzuatı kapsamında yürütülmektedir.
Bakanlık her yıl yerli ve yabancı avcıların avlanmalarına ilişkin usulleri ve avlanılacak türleri
belirlemekte, avlanma ruhsatlarını ve izinlerini düzenlemektedir. Özel bir turizm çeşidi olan av
turizminde yeterli özen gösterilmediği takdirde yabanhayatı türlerinin ve yaşam ortamlarının
bozulması söz konusu olabilir.
Kongre Turizmi
Kongre turizm daha çok kentsel alanlarda gerçekleştirildiği için önemli bir çevresel etkiden söz
etmek güçtür.
Golf Turizmi
Golf sporu geniş alanlara ihtiyaç duyan ve yoğun sulama, gübreleme gibi bakım ihtiyacı olan
alanlarda gerçekleştirilir. Antalya-Belek örneğinde olduğu gibi kıyı bölgelerinde çok geniş orman ve
kumul alanlar golf alanlarına dönüştürülmektedir Kitle turizminin yan ürünü olarak gerçekleştirilen
golf turizmi turizm gelişmesinin alan seçim, planlama ve işletme-bakım aşamalarında büyük dikkat
gerektirmektedir.
Gençlik – Macera Turizmi
Su ve hava sporları gibi birden fazla turizm, dinlence faaliyetini kapsayan gençlik macera
turizmi gerçekleştirildiği doğal alanlarda rahatsız unsuru olabileceği gibi yüzey erozyonu, bitki
örtüsünün zarar görmesi gibi sonuçları olabilir.
Yat Turizmi
Üç tarafı denizlerle çevrili Türkiye, zengin kıyı oluşumları ile yat turizm için yüksek
potansiyele sahiptir. Kıyı kesimi boyunca deniz seyahatine dayalı yat turizminde suya/denize bırakılan
256
sintine sular denizel ortamların kirlenmesine, katı atıklarda kıyı alanlarının bozulmasına neden
olmaktadır.
Botanik – Doğa Turizmi
Botanik-doğa turizmi doğanın görülmesi, keşfedilmesine dayanır. Özellikle bitki örtüsü doğal
çevrenin tamamlayıcı unsuru olarak insanlar için merak konusudur. Türkiye’nin tür çeşitliliği açısında
üç önemli gen bölgesinde olması ve zengin coğrafik yapısı doğa turizmine kaynak sağlamaktadır.
Doğal, yabanıl alanlarda gerçekleştirilecek botanik-doğa turizmi özen gösterilmediği takdirde flora ve
fauna türlerinin ve bunların habitatlarının bozulması ile sonuçlanabilir.
İnanç Turizmi
Ülkemiz çok farklı medeniyetlere, toplumlara kültürlere ve dinlere ev sahipliği yapmıştır.
Binlerce yıldır çok tanrılı ve tek tanrılı dinlere olan zengin inanışın günümüze ulaşan izleri inanç
turizm ile canlı tutulmaktadır. İnanç turizmi çoğu zaman kültürel, tarihi yapı kadar doğal yapının
korunmasına destek olabilmektedir.
Hava Sporları
Türkiye’de yamaç paraşütü, yelken kanat, planör. paraşüt, balon gibi hava sporları için uygun
alanlara sahiptir. Bireysel yapılan faaliyetlerin iyi organize edilerek, doğal alanlardaki etkiler kadar
olası kazaların önlenmesi yararlı olabilir.
Dağcılık
Doğa sporlarına giren dağcılık kayalık bölgeler, farklı yüksekliklerde, zengin flora, fauna ve
peyzaj özelliklerine sahip alanlarda tercih edilmektedir.
Akarsu-Rafting Turizmi
Rafting doğa sporlarından olup, korunan doğal alanlarda gerçekleştirilmektedir. Gerekli özen
gösterilmediğinde su ortamında kirlenme ve katı atıklar sorun olabilir.
Su Altı Dalış
Türkiye’de pek çok önemli batık alanı ve su altı mağaraları olmasına rağmen dalış turizmi yeni
bir olgudur. Okyanuslarda yapılan dalışlarda mercan resiflerinin zarar görmesi, deniz tabanındaki canlı
türlerinin rahatsızlığı, taşınma ile ortama egzotik türlerin yerleşmesi etkileri vardır.
Kuş Gözlemciliği
Milli parklar, tabiat parkları, tabiatı koruma alanları, yaban hayatı koruma alanları gibi korunan
doğal alanlarda gerçekleştirilen kuş gözlemciliği bilimsel araştırmalar ve doğanın anlaşılmasında
önemli bir faaliyettir. Dikkat edilmediği takdirde kuşlar başta olmak üzere yaban hayatı türleri rahatsız
olabilmekte ve habitatlarını terk etmektedir.
Çevre canlı ve cansız varlıklar ve bunların karşılıklı ilişkilerinden oluşan bir sistem olup (Çepel,
1990), insanoğlu ilk var olduğu günden beri gerçekleştirmiş olduğu tüm faaliyetleri boyunca çevreyi
şekillendirmekte ve değiştirmektedir. İnsan ve çevre arasındaki etkileşim en kritik olduğu alanlardan
biri de turizm bölge, merkez ve alanlarıdır. Çünkü turizm ürünün kendisi doğrudan doğal çevreye,
çevre kalitesine ve çevrenin korunmuşluğuna bağlıdır. Turizm gelişmelerinin gelir ve istihdam
sağlayıcı ekonomik, kültürel değişimi, doğal ve kültürel mirasın korunması sosyo-kültürel faydaları
yanında doğru karar verilmediğinde ve doğru planlanmadığında geri dönüşümü olmayan olumsuz
çevresel etkileri bulunmaktadır.
Ülkemizde turizm gelişmeleri 1960’lı yıllarda ilk olarak ülke planlarına alınmış ve 1970’lerden
sonra artan talep ile büyük bir ivme kazanmıştır. Ege ve Akdeniz kıyılarında ilan edilen Öncelikli
Turizm Gelişim Alanları için turizm gelirleri ve turistik kapasite yanında çevre kontrolünün de
önemsendiği ilk turizm planlarının örnekleri verilmiştir. Fakat özellikle 1982’de çıkartılan Turizm
Teşvik Kanunundan sonra ekonomik ve politik kaygılara dayanan ve bugün sayısı 189’u bulan çok
sayıda turizm bölgesinin ilanı ve plan kararları turizm gelişmelerini kıyı kesiminden dağlık, ormanlık
ekolojik açıdan hassas alanlara genişletmiştir.
Türkiye’de turizm faaliyetlerinin çevreye olan etkilerinin en aza indirilmesi amacıyla turistik
tesislerin bulundukları yerleşimlerin altyapı sistemlerinin iyileştirilmesi yoluna gidilmiştir. Sınırları
1969’da Bakanlar Kurulu kararı ile belirlenen Ege ve Akdeniz kıyı kesimindeki Öncelikli Turizm
Alanı kapsamındaki turizm gelişmelerinden doğal çevrenin özellikle denizel ortamların kirlenmesini
önlemek amacıyla Akdeniz Ege Turizm Altyapısı Kıyı Yönetimi (ATAK) projesi ile altyapı
eksikliğinin giderilmesi amaçlanmıştır (Karamete, 1994). Turizm faaliyetlerinin çevresel etkilerinin
257
tek yönlü olarak altyapı ve arıtma sistemleri ile giderilmesi mümkün değildir. Diğer yandan sayıları ve
turistik kapasiteleri büyük oranda arttırılan turizm alan ve tesisleri nedeniyle altyapı projelerinin
yetersiz kaldığı bölgeler bulunmaktadır.
Bugün çoğunluğu kıyı gerisindeki ormanlar, dağlık alanlar, yaylalar, sulak alanlar gibi doğal
bölgelere kayan turizm gelişmelerinin çevresel etkilerinin bir bütün olarak ele alınması gerekir. Çünkü
turizm faaliyetlerinin ekolojik açıdan hassas alanların kaybı, doğal yaşam ortamlarının yok olması,
aşırı yapılaşma, çevre kalitesinin bozulması ve görsel kirlilik gibi olumsuz çevresel etkilerinin karar ve
yer seçimi aşamasına kadar dayandığı bir gerçektir. Tablo 2’de turizm gelişmeleri ve faaliyetlerinin
farklı aşamalarında çevresel etkilerin azaltılmasına ve kontrolüne yönelik önlemler sıralanmıştır.
Burada karar verme ve doğru alan seçimi, ekolojik açısında önemli alanların mutlaka korunması,
doğal yapı ve mimariye uyum, yapay yüzeyler ve gerekli olmayan toprak işemeden kaçınmak,
bitkilendirmede doğal bitki türlerinin kullanılması, ekolojik tasarım ilkeleri yer almaktadır.
Kültür ve Turizm Bakanlıklarının 2003 yılında birleşmesinde sonra daha kapsamlı olarak ele
alınan turizm bölgelerinin ilan, tespit, yatırım, plan yapım ve onay, alan tahsisi, altyapı konularına
yönelik çok sayıda yasal mevzuat geliştirilmiştir. Söz konusu yasal mevzuat çevre kontrolünde etkin
bir araç olabilir. Fakat yapılacak planların tanımlanan turizm alan, bölge, merkez, turizm koruma ve
gelişim bölgeleri bir bütün olarak düşünülerek hazırlanması gerekmektedir.
Tablo 2. Turizm gelişmelerinin farklı aşamalarındaki çevre kontrol araçları
Aşamalar
Planlama
Tasarım
İnşaat
İşletme
Genel İlkeler
Yer seçiminde doğru karar verilmesi, öncelikle koruma ihtiyacı duyan alanların
dışındaki bölgelerde yapı gelişimi öngörülmesi, kurumlar ve meslekler arası işbirliği
Doğal yapıya ve yerel mimariye uygun bina gelişmelerinin benimsenmesi, gereksiz
yapısal uygulamalardan kaçınmak, bina form ve konumlarında ekolojik tasarım
ilkelerini uygulamak,
Yapay yüzeylerden ve gerekli olmayan toprak işlemeden kaçınılması, çevreye zararı
olmayan inşaat malzemelerinin kullanılması, bitkilendirmede doğal türlerin seçimi
Ulaşımda toplu taşımanın teşviki, yörede üretilen ürünlerin tüketilmesi, atıksuların
arıtılması, katı atıkların kaynağında toplanması ve geri dönüşümü, peyzaj bakımında
toprağa ve suya olumsuz etkisi olmayan organik gübrelerin kullanılması, biyolojik
mücadele, gece sulaması, malçlama uygulamaları
KAYNAKLAR
Altan, T., Atik, M., 2000. Ülkemizde Turizm Planlaması ve Peyzaj Mimarları. Peyzaj Mimarlığı
Kongresi, TMMOB Peyzaj Mimarları Odası 19-21 Ekim 2000 Ankara, Sayfa 329-338.
Atik, M., 2003. Güney Antalya Bölgesindeki Turizm Gelişmelerinin Doğal Çevre Üzerine Etkileri ve
Sürdürülebilir Turizm Olanakları. Çukurova Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü Peyzaj Mimarlığı
Anabilim Dalı, Doktora Tezi No: 774, Adana
Çepel, 1990. Ekolojik Terimler Sözlüğü. İstanbul Üniversitesi Orman Fakültesi Yayınları, İÜ Yayın
No 3049, Orman Fakültesi Yayın No 324.
Edington, J.M., Edington, M.A.,1986. Ecology, recreation and tourism. Published by the Press
Syndicate of the University of Cambridge, UK.
Karamete, A., 1994. Türk turizminde Ege Bölgesinin Yeri ve Önemi , I. Turizm Sempozyumu, 17-18
Kasım 1994, Balçova, İzmir, Tebliğler Kitabı dokuz Eylül Üniversitesi.
Kültür ve Turizm Bakanlığı, 2007. Bakanlığımızca İlan Edilmiş Turizm Bölge, Alan ve Merkezleri ve
Kültür ve Turizm Koruma ve Gelişme Bölgeleri (İllere Göre Tasnif) Kültür ve Turizm Bakanlığı
Ankara, 2007 http//:www.kultur.gov.tr
Resmi Gazete, 1983. Turizm Bölgeleri, Turizm Alanları ve Turizm Merkezlerinin Belirlenmesi için
Çalışma Gruplarının Oluşturulması, Görev ve Yetkileri ile Çalışma Şekline İlişkin Yönetmelik.
27.07.1983 tarih ve 18117 sayılı Resmi Gazete.
Resmi Gazete, 2004. Kültür ve Turizm Koruma ve Gelişim Bölgeleri ile Turizm Merkezlerinin
Belirlenmesine ve İlanına İlişkin Yönetmelik. 15.05.2004 ve 25463 sayılı Resmi Gazete.
Stanners, D., Bourdeu, P., 1995. Europe’s Environment: The Dobris Assessment – Tourism and
Environment.
Ulubay, A., Torun, A., Avcu, M., 2003. The Impact of Urban Development in Kemer. International
Colloquim Series on Land Use/Cover Science and Apllication Presents, August 13-16 Kemer.
258
ONLINE REZERVASYON ve TURİZM SEKTÖRÜNDE ÇALIŞAN
İŞGÖRENLERİN ONLİNE REZERVASYON HİZMETİ VEREN WEB
SİTELERİ HAKKINDAKİ GÖRÜŞLERİNİ BELİRLEMEYE YÖNELİK
AMPİRİK BİR ARAŞTIRMA
Doktora Öğr. Seden ALGÜR3,
Operasyon ve Ürün Geliştirme Direktörü Levent ÖLÇER4
1
Akdeniz Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik A.B.D.
2
Holiday Services A.Ş
ÖZET
Kullanım alanı ve etkisi tartışılmayan internetin turizm sektöründe ticari amaçlı kullanılması ile birlikte sınırsız bir
erişim ortamı yaratılmakta, turizm işletmeleri kurdukları web siteleri sayesinde müşteriler ile direkt olarak iletişime geçme
imkanı elde edilmekte ve bu şekilde direkt satışlar yapılmaktadır. Bu noktada karşımıza çıkan “online rezervasyon siteleri”
en uygun fiyat, en az zaman kaybı, en üst düzey memnuniyet gibi hedeflerle hareket etmekte ve her biri potansiyel müşteri
olan internet kullanıcılarına ulaşmayı amaçlamaktadırlar. Yapılan araştırmalar, ülkemizde ve dünyada internet üzerinden en
fazla ulaşım amaçlı online rezervasyon yapıldığını göstermektedir ve online işlemler incelendiğinde havayolu
rezervasyonlarının ciddi bir paya sahip olduğu görülmektedir. Bunun yanında konaklama rezervasyonlarının internet
üzerinden yapılması da hızlı bir artış kaydetmektedir.
Bu çalışmanın amacı turizm sektöründe çalışan işgörenlerin internet kullanım düzeyleri ile birlikte online
rezervasyon hizmeti veren web siteleri ile ilgili deneyimlerine dayanarak söz konusu web siteleri ile ilgili görüşlerini ortaya
koymaktır.
Anahtar Kelimeler: Online rezervasyon, internet, web site
ABSTRACT
Commercial usage of internet in tourism sector creates an unlimited communication place and tourism companies are
be able to reach the customers directly through their web sites and sell their products and services online. Online reservation
sites which meet us at this point have been acting with the goals like the most suitable price, the least time loss, the highest
level pleasure and aiming to get the internet users, each of whom is a potential consumer. Researches show that mostly
transportation reservations are made online and when online reservation are examined, it can be seen that online flight
reservations have a serious place. Furthermore, making online hotel reservations is increasing very fast.
The aim of this research is exposing the level of internet usage and opinion about online reservation web sites based
on the experiences with this kind web sites, of epmloyees in tourism sector
Keywords: Online reservation, internet, web site
1. GİRİŞ
Dünya çapında kişisel satın alma nedenlerinin ve alışkanlıklarının incelendiği araştırmalar
sonucunda, pazarlama faaliyetlerinin, bilgi teknolojisinde oluşan değişikliklere cevap verebilmesi için;
daha hızlı, hedefe yönelik, akıllı, çapraz bilgi içeren, yaratıcı, görsel ve elektronik etkileşime yatkın
olması gerekliliği ortaya çıkmıştır. İnternet ağının hizmet pazarlaması amacı ile kullanılması, bütün bu
ihtiyaçlara cevap verebilecek bir potansiyele sahiptir. Bu yüzden, dünyanın pek çok ülkesinde internet
sisteminin, bilgisayarların ve benzeri sistemlerin, iletişim ve pazarlama amaçları doğrultusunda
kullanılmaları yaygınlaşmıştır (İçöz, Tavmergen ve Özdemir, 1999).
2. İNTERNET ve TURİZM
İnternet erişimi, gelişmiş ülkelerde global bir gerçeklik haline gelmiş, enformasyon teknolojileri
gitgide turizm ile iç içe olmaya başlamıştır. Teknoloji turizm endüstrisinde stratejik bir silah ve
rekabet avantajı olarak düşünülebilir. Güncel bilgi ve müşteri hizmetleri ise bugünün iş dünyasının
çekirdeği konumundadır. Firmaların genellikle müşterilerle kontağa geçtiği geleneksel pazarlama
259
iletişiminin aksine, online alışveriş yapan müşteriler diyalogu kendileri başlatmayı tercih
etmektedirler. Firmaların bu diyaloga nasıl yanıt verdikleri ise müşterinin memnuniyetini direkt olarak
etkilemektedir (Schegg, Murphy ve Leuenberger, 2003).
İnternet, turizm endüstrisi için destinasyonlara ve ürün ve hizmetlere ilişkin enformasyonun
tüketicilere ulaştırılabileceği doğrudan, maliyet ve zaman etkili mükemmel bir platformdur (Burger ve
diğerleri, 1997).
İnternet ile alışveriş yapmak için uygun turizm ürünlerin başında ulaşım rezervasyonu
gelmektedir. Bundan başka otel rezervasyonu, araç kiralama v.b. hizmetler de internet üzerinden
sağlanabilmektedir (Şimşek, 2005).
İnternetten seyahat alışverişlerinin türlerine göre bir dağılımı yapıldığında havayolu bilet
alımlarının %84’lük dilimi oluşturduğu görülmüştür. Bunu %78’lik dilimle otel rezervasyonları ve
%59 ile araç kiralama izlemektedir (Türsab, 2003).
2007 yılında online rezervasyon üzerinden elde edilecek gelirin 17 milyar dolara çıkması tahmin
edilmektedir. Önümüzdeki yıllarda internet üzerinden yapılacak rezervasyonların, bütün otel
rezervasyonlarının yarısına denk geleceği düşünülmektedir (Wong ve Law, 2005).
E-ticaret araştırma kuruluşu Forrester Research'ün bir raporuna göre Avrupalı tüketicilerin
internette harcadıkları paranın yaklaşık üçte biri tatil rezervasyonuna gitmekte, buna bağlı olarak
online turizm pastası giderek büyümekte ve 2011 yılında pazarın Avrupa'da yüzde 133 büyümeyle 77
milyar Euro’ya ulaşacağı düşünülmektedir
(http://www.turizmgazetesi.com/news/news.aspx?id=31661).
Ernest&Young firmasının yaptığı bir araştırmaya göre internet üzerinden yapılan satın alma
işlemlerinde kullanıcıların nelere dikkat ettiği incelenmiştir. Anketin ilk sorusunda internet üzerinden
yapılan alışverişlerde kullanıcılara en beğendikleri özellikler sorulmuştur. Kullanıcıların %50’si
rahatlık ve uygunluğu, %22’si kolay aramayı, %11,7’si iyi fiyat ve fırsatları, %11,3’ü de seçme
olanağı ve 24 saat alışveriş imkânı olduğunu belirmişlerdir. (Yalçın ve Demircioğlu, 2002).
Türkiye’de seyahat ve tatil ile ilgili en azından bilgi veren ve yönlendiren siteler, 1997 yılından
itibaren mevcuttur. Ancak, özellikle 2004 yılından itibaren ivme kazanmalarıyla birlikte, 2006 yılı bu
anlamda önemli bir milat olarak görülebilmektedir. Türkiye’de bir online seyahat pazarından henüz
söz edilemeyeceği, internetteki işlem ve rezervasyon hacminin yanı sıra, seyahat ve tatil pazarlayan
sitelerin birkaçı dışında çoğunun henüz “manuel” çalışmasından da anlaşılmaktadır. Türkiye’de online
seyahat satışı yapan internet sitelerinin ağırlıklı olarak 2000 başlarından itibaren faaliyetlerine
başladıkları gözlenmiştir. Pek çoğu ilk aşamada bilgi aracı olarak başlarken, satış aşamasına geçişin
ağırlıklı olarak 2004’te olduğu ortaya çıkmıştır
(http://www.turizmgazetesi.com/news/news.aspx?id=30619).
Şekil 2.1- Türkiye’de Google Arama Motoru üzerinden “rezervasyon” anahtar kelimesiyle
yapılan aramaların dağılımı (http://www.google.com/trends?q=rezervasyon&ctab=0)
260
Şekil 2.1’de görüldüğü gibi Google arama motorunun istatistiklerine göre
Türkiye’de“rezervasyon” anahtar kelimesiyle yapılan aramalar 2005 yılı itibariyle artış kaydetmeye
başlamıştır. En çok İstanbul’da kayıtlı bilgisayarlar üzerinden bu anahtar kelimesiyle aramalar
yapıldığı tespit edilmekle birlikte aynı istatistiklerde ülkemizde “online rezervasyon” anahtar
kelimesiyle arama yapılmadığı görülmüştür. Buna göre ülkemizde online rezervasyon konusunda
tüketicilerin halen çekimser olduğu söylenebilir.
3. YÖNTEM
3.1-Çalışmanın Amacı
Bu araştırmada turizm işletmelerinin interneti kullanımlarının yaygınlaşması sonucu ortaya
çıkan “online rezervasyon veren web siteleri”nin turizm sektörü çalışanları tarafından tercih edilme
derecelerinin ve hazırlanan anketi yanıtlamadan önce en son kullandıkları web sitesinde yaşadıkları
tecrübelerin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaca yönelik olarak yapılan çalışmalar şu konulardan
oluşmaktadır:
i.Turizm sektörü çalışanlarının demografik özelliklerini belirlemek
ii.Online rezervasyon hizmeti veren web sitelerini kullananlar ve kullanmayanlar arasındaki
demografik özellikleri belirlemek.
iii.Bu web sitelerini kullananların en son kullandıkları sitede edindikleri tecrübe hakkındaki
görüşlerini belirlemektir.
3.2-Araştırmanın Kapsamı Ve Sınırları
Online rezervasyon hizmeti veren web sitelerinin kullanılmasının internet kullanımıyla ilgili
kuvvetli bir ilişkisi olduğu düşüncesi ile, ilgili hedef kitle turizm sektörü çalışanları olarak
tanımlanmıştır. Bu amaçla ilgili kişilere ulaşmak için internet ortamında kurulmuş olan ve turizm
sektörü çalışanlarının aynı elektronik postayı almalarını sağlayan mail gruplarından yararlanılmıştır.
3.3-Araştırma Yöntemi
3.3.1. Örneklem Seçimi
1 Mart 2007–31 Ağustos 2007 olarak belirlenen süre içinde aşağıda listelenen 4 internet grubuna
aynı elektronik posta belirli aralıklarla gönderilmiştir.
Turgon Yahoo Grubu (Turizm Gönüllüleri)
2478 üye
Turizm ve Otel Profesyonelleri Yahoo Grubu
289 üye
Seyahat Sektörü Yahoo Grubu
77 üye
Tursapnet Yahoo Grubu
1122 üye
Toplam
3966 üye
Veri toplama periyodunun sonunda toplam 187 adet anket elde edilmiştir. Buna göre çalışmaya
dâhil olma oranı % 4,72’dir. Turizm sektörü çalışanlarının, oldukça güncel bir konusu olan bu
çalışmaya ilgisiz kalmaları düşündürücüdür. Bunun yanında 27 anket, talep edilen şekilde
yanıtlanmadığı için çalışma dışı tutulmuş olup 160 anket analize uygun bulunmuştur.
3.3.2. Veri Toplama Araçları
Çalışmada örneklem kapsamındaki turizm sektörü çalışanları hakkında detaylı bilgiler elde
edebilmek için veri toplama yöntemi olarak anket tekniği seçilmiştir. Ankette internet kullanma
sıklığı, ne kadar süredir kullanıldığı, elektronik turizmden yararlanma sıklığı ile cinsiyet, yaş, çalışma
durumu, çalışılan işletmenin türü gibi demografik özelliklerin belirlenmesine yönelik nominal ölçeğin
kullanıldığı 14 soru bulunmaktadır. Bu bölümdeki 11. soruya (internet üzerinden otel/ulaşım
rezervasyonu yapıyor musunuz) “hayır” yanıtını verenlerin anketin kalan bölümlerini yanıtlamamaları
istenmiştir. Bunlara ek olarak ikinci bölümde ise anketi yanıtlamadan önce en son kullandıkları web
sitesinde yaşadıkları tecrübeye dayanarak siteyle ilgili düşüncelerini belirlemeye yönelik 12 ifade
bulunmaktadır. Cevaplayıcıların bu ifadeleri, beş noktalı ölçeğe göre (5=Hiç katılmıyorum,
4=Katılmıyorum, 3= Kararsızım, 2=Katılıyorum, 1=Tamamen katılıyorum) değerlendirmeleri
istenmiştir. 8. ve 9. ifadede belirtilen ürün/hizmet alınmadıysa ifadenin değerlendirilmemesi
istenmiştir.
261
3.3.3. Veri Analiz Teknikleri
Anket verilerinin analizinde istatistik programlarından SPSS 11.0 for Windows kullanılmıştır.
İnternet kullanım sıklığı, elektronik turizm hizmeti veren web sitelerinin kullanım sıklığı, cinsiyet, yaş,
medeni durum, akademik pozisyon gibi demografik özelliklerin dağılımı frekans analizleri ile ortaya
konulmuştur. En son kullanılan web sitesinde alınan ürün ve/veya hizmetlerle ilgili görüşlerin
değerlendirilmesi amacıyla oluşturulan 12 ifadeye güvenilirlik analizi uygulandığında elde edilen
Cronbach’s Alfa değeri 0,7995 olarak belirlenmiştir. Analiz edilen veri grubunda ölçme hatası yok ise
güvenilirlik kat sayısı bire eşit olacak ve gözlenmiş skordaki değişkenliğin tamamı ölçüm hatasından
kaynaklanıyorsa katsayı sıfır olacaktır. Bu nedenle güvenilirlik katsayısı daima 0 ile 1 arasında değer
almaktadır. Soru grupları için en yaygın kullanılan içsel güvenilirlik indeksi Cronbach’s Alfa’dır. Bu
değer 0,7’nin üzerinde ise ölçeğin içsel tutarlılığa sahip olduğu yani ele alınan ölçeğin güvenilir
olduğu söylenir (Bayram, 2004). Buna istinaden anket sorularının güvenilir olduğunu ifade edilebilir.
Rezervasyon yapma, teyit alma, ödeme, iptal gibi toplam 12 ifade aracılığıyla elektronik turizm
hizmeti veren web sitelerini kullananların yaşadıkları tecrübe ile ilgili görüşlerinin demografik
özellikleri ile karşılaştırılması amacıyla çapraz tablolar oluşturulmuş ve ki kare testleri yapılmıştır.
Çapraz tablolar araştırmaya katılan katılımcıların iki ya da daha çok sınıflamalı (kategorik) değişkene
göre frekans ve yüzde dağılımını vermektedir. Gözenekler için yüzde değerleri incelenerek
değişkenler arasında ilişki olup olmadığı konusunda fikir edinilebilmektedir (Büyüköztürk, 2002,).
4. BULGULAR
4.1. Demografik Özellikler
Araştırmaya katılan turizm sektörü çalışanlarının demografik özellikleri cinsiyet, yaş, çalıştıkları
işletme, çalışma durumları, aylık gelirleri, internet kullanma ve internetten alışveriş yapma
durumlarına göre belirlenmiştir.
Tablo 4.1 Cinsiyete Göre Dağılım
c ins iye t * inte r ne t te n ot el ve /veya ulas im r e ze r va s yonu
ya pt iniz m i Cr os st a bula tion
Count
cin s iyet
Ka d in
Erke k
To ta l
in ter n ette n o te l ve/ve ya
u la s im re ze rvas yo n u
yap tin iz m i
Evet
H a yi r
36
26
76
22
112
48
To ta l
62
98
160
Tablo 4.1’de görüldüğü üzere 62 kadın cevaplayıcıdan 26’sı yani yaklaşık %42’si ve 98 erkek
cevaplayıcıdan 22’si yani yaklaşık %23’ü internet üzerinden rezervasyon yapmadığını söylemiştir.
Tablo 4.2 Yaşa Göre Dağılım
ya s * int er ne tt e n ote l ve /ve ya ulas im r e zer va syonu
ya pt iniz mi Cros s ta bula t ion
Co u n t
yas
To ta l
1 8 -2 9
3 0 -3 9
4 0 -4 9
5 0 -5 9
in ter n e tte n ote l ve /ve ya
u la s im r eze rva s yo n u
yap tin iz m i
Evet
Ha yir
40
8
50
34
18
6
4
112
48
To ta l
48
84
24
4
160
Tablo 4.2’de görüldüğü üzere 18-29 yaş arasındaki 48 cevaplayıcıdan 40’ı yani yaklaşık %84’ü
ve 30-39 yaş arasındaki 84 cevaplayıcıdan 50’si yani yaklaşık %60’ı internet üzerinden rezervasyon
yaptığını söylemiştir.
262
Tablo 4.3 Çalıştıkları İşletmeye Göre Dağılım
c a lis tigi is le tme * inte rne tte n ote l ve /ve ya ula sim r e zer va s yonu
ya ptiniz mi Cros s ta bula tion
Co u n t
ca lis tig i
is l etm e
Ko n a kl am a Is l .
Se ya h a t Is l.
Ye m e -Icm e Is l .
Ula s tirm a Is l .
Dig e r
To ta l
in tern e tte n o tel ve /ve ya
u la s im re ze rva s yo n u
yap tin iz m i
Evet
Ha yir
44
30
56
14
2
2
8
4
112
48
To ta l
74
70
2
2
12
160
Tablo 4.3’te görüldüğü üzere 74 konaklama işletmesi çalışanından 44’ü yani yaklaşık %60’ı ve
70 seyahat işletmesi çalışanından 56’sı yani yaklaşık %80’i internet üzerinden rezervasyon yaptığını
söylemiştir.
Tablo 4.4 Çalışma Durumlarına Göre Dağılım
c a lis m a durumu * inte r nette n ote l ve /ve ya ula s im
r eze r va s yonu ya ptiniz m i Cr os s ta bula tion
Co u n t
ca lis m a
d u ru m u
Us t ka d e m e
Orta ka d em e
Alt ka de m e
Da n is m a n
Dig e r
To ta l
in tern e tte n o tel ve /veya
yap tin iz m i
Evet
Ha yir
48
16
46
26
10
6
2
6
112
48
To ta l
64
72
16
2
6
160
Tablo 4.4’te görüldüğü üzere 64 üst kademe çalışanından 16’sı yani %25’i ve 72 orta kademe
çalışanından 26’sı yani yaklaşık %36’sı internet üzerinden rezervasyon yapmadığını söylemiştir.
Tablo 4.5 Gelirlerine Göre Dağılım
a ylik ne t ge lir ( YTL) * inte rne t te n ot el ve /ve ya ula sim
r eze r va s yonu ya pt iniz m i Cr os st a bula tion
Co u n t
a yl ik n e t
g e lir
(YTL )
To ta l
0 -9 9 9
1 0 0 0- 1 9 99
2 0 0 0- 2 9 99
3 0 0 0- 3 9 99
4 0 0 0 ve uze ri
in ter n e tte n o tel ve /veya
yap tin iz m i
Evet
Ha yir
8
6
52
32
26
4
14
4
12
2
112
48
To ta l
14
84
30
18
14
160
Tablo 4.5’te görüldüğü üzere geliri 1000-1999 YTL arasında olan 84 cevaplayıcıdan 32’si yani
yaklaşık %38’i ve geliri 2000-2999 YTL arasında değişen 30 cevaplayıcıdan 4’ü yani yaklaşık %14’ü
internet üzerinden rezervasyon yapmadığını söylemiştir.
Tablo 4.6 İnternet Kullanma Sürelerine Göre Dağılım
263
int e rne ti k ullanm a s ure s i * inte r net te n ot e l ve /ve ya ula s im
r eze r va s yonu ya pt iniz m i Cr os s ta bula tion
Co u n t
in ter n e ti
ku lla n m a
s u re s i
1 yil da n a z
1 -3 yi l
4 -6 yi l
7 -9 yi l
1 0 yil ve uze ri
To ta l
in ter n e tte n o te l ve /ve ya
yap tin iz m i
Evet
Ha yir
2
12
18
4
32
12
60
20
112
48
To ta l
2
12
22
44
80
160
Tablo 4.6’da görüldüğü üzere interneti 10 yıl ve üzeri bir süredir kullandığını söyleyen 80
cevaplayıcıdan 20’si yani yaklaşık %25’i internet üzerinden rezervasyon yapmadığını söylemiştir.
Tablo 4.7 İnterneti Öncelikli Kullanma Amaçlarına Göre Dağılım
interneti ONCELIKLI kullanma amaci * inter netten otel ve/veya ulasim
r ezer vasyonu yaptiniz m i Cr osstabulation
Count
interneti ONCELIKLI
kullanm a am aci
Bil gi edinm e
Haberles m e
Diger
Total
internetten otel ve/veya
ulas im rezervas yonu
yaptiniz m i
Evet
Hayir
54
30
46
18
12
112
48
Total
84
64
12
160
Tablo 4.7’de görüldüğü üzere interneti öncelikle haberleşme amacıyla kullandığını belirten 64
cevaplayıcıdan 46’sı yani yaklaşık %72’si ve bilgi edinme amacıyla kullandığını belirten 84
cevaplayıcıdan 54’ü yani yaklaşık %65’i internet üzerinden rezervasyon yaptığını belirtmiştir.
Tablo 4.8 Online Rezervasyon Yapma Sıklığına Göre Dağılım
yilda kac kez internetten rezervasyon yapiyorsunuz
Valid
Mis s i ng
Total
1 kez
2-5 kez
6-10 kez
11-15 kez
16 kez ve uzeri
Total
System
Frequency
14
38
20
4
36
112
48
160
Percent
8,8
23,8
12,5
2,5
22,5
70,0
30,0
100,0
Valid Percent
12,5
33,9
17,9
3,6
32,1
100,0
Cum ul ative
Percent
12,5
46,4
64,3
67,9
100,0
Tablo 4.8’de görüldüğü üzere internet üzerinden rezervasyon yaptığını belirten cevaplayıcıların
%34’e yakını yılda 2-5 kez, %18’i yılda 6-10 kez ve %32’si 16 kez ve üzeri sayıda online rezervasyon
yapmaktadır.
264
Tablo 4.9 Online Rezervasyon Tercihinin Öncelikli Sebebine Göre Dağılım
internetten rezervasyon yapm anizin EN ONEMLI sebebi
Frequency
Valid
Mis s i ng
Total
Zam an tas arrufu
s aglam as i
Maddi tasarruf s agl am as i
Kolay olm as i
Cok s ecenek s unm as i
Diger
Total
System
Percent
Valid Percent
Cum ul ative
Percent
44
27,5
39,3
39,3
10
42
10
6
112
48
160
6,3
26,3
6,3
3,8
70,0
30,0
100,0
8,9
37,5
8,9
5,4
100,0
48,2
85,7
94,6
100,0
Tablo 4.9’da görüldüğü üzere internet üzerinden rezervasyon yaptığını belirten cevaplayıcıların
%39,3’ü zamandan tasarruf sağlaması, %37,5’i kolay olması ve %9’u çok sayıda seçenek sunması
nedeniyle online rezervasyon yapmayı tercih etmektedirler.
Tablo 4.10 Kullanılan Online Rezervasyon Sitesi Sayısına Göre Dağılım
internette r ezer vasyon yapmak icin m evcut siteler den kacini
kullaniyor sunuz
Valid
Mis s ing
Total
1-10
11-20
21-30
Total
System
Frequency
108
2
2
112
48
160
Percent
67,5
1,3
1,3
70,0
30,0
100,0
Valid Percent
96,4
1,8
1,8
100,0
Cum ulative
Percent
96,4
98,2
100,0
Tablo 4.10’da görüldüğü üzere internet üzerinden rezervasyon yaptığını belirten cevaplayıcıların
%96,4’ü mevcut 1-10 arasında site kullandığını belirtmiştir. Anketin sonunda sıklıkla kullandıkları
online rezervasyon sitelerini yazmaları istenmiştir ve gelen yanıtlar arasında şu siteler yer almaktadır:
a. www.yeego.com
b. www.thy.com.tr
c. www.tatil.com
d. www.varan.com.tr
e. www.kamilkoc.com.tr
f. www.booking.com
g. www.hrs.de
h. www.gtahotels.com
i. www.atlasjet.com
j. www.flypgs.com
k. www.expedia.com
Tablo 4.11 Gelir ile Online Rezervasyon Arasındaki İlişki
a ylik ne t ge lir ( YTL) * inte rne t te n ot el ve /ve ya ula sim
r eze r va s yonu ya pt iniz m i Cr os st a bula tion
Count
a yl ik n e t
g e lir
(YTL )
To ta l
0 -9 9 9
1 0 0 0- 1 9 99
2 0 0 0- 2 9 99
3 0 0 0- 3 9 99
4 0 0 0 ve uze ri
in ter n e tte n o tel ve /veya
yap tin iz m i
Evet
H a yir
8
6
52
32
26
4
14
4
12
2
112
48
265
To ta l
14
84
30
18
14
160
Chi-Squa r e Te sts
Va lu e
9 ,8 5 6 a
1 0 ,6 0 1
Pe a rs o n Ch i-Sq ua re
L ike lih o o d Ra tio
L in e a r-b y-Li n e ar
As s ocia tio n
N o f Va lid Ca se s
4
4
As ym p. Si g.
(2 -s id e d )
,0 4 3
,0 3 1
1
,0 1 0
df
6 ,6 4 9
160
a . 2 ce lls (2 0 ,0 %) h a ve e xp e cte d co un t le s s tha n 5 . Th e
m i n im u m e xp e cte d co un t is 4,2 0.
Symme t ric Me a s ur e s
No m i na l b y
No m i na l
Ph i
Cr am e r's V
Va lu e
,2 4 8
,2 4 8
160
Ap p ro x. Sig .
,0 4 3
,0 4 3
a . No t as s u m i n g th e n u ll h yp o th e s is .
b . Us in g th e a sym p totic s ta n d a rd e r ro r a s su m in g th e n u ll
h yp o th e s is .
Tablo 4.11’de görüldüğü gibi yapılan ki kare testi sonucunda elde edilen değer (9,856) ve ona
bağlı p değerine (0,043 ve p<0,05) bakıldığında gelir ile online rezervasyon yapma arasında ilişki
olduğu söylenebilir. Bu ilişkinin derecesinin yaklaşık 0,25 olduğu görülmektedir. Bulunan bu değer
istatistiksel olarak 0,05 düzeyinde anlamlıdır ancak bu değişkenlerden hangisinin neden hangisinin de
sonuç olduğunu söylemek mümkün değildir.
Tablo 4.12 İnternet Kullanma Süresi ile Online Rezervasyon Arasındaki İlişki
int e rne ti k ullanm a s ure s i * inte r net te n ot e l ve /ve ya ula s im
r eze r va s yonu ya pt iniz m i Cr os s ta bula tion
Count
in ter n e ti
ku lla n m a
s u re s i
1 yil da n a z
1 -3 yi l
4 -6 yi l
7 -9 yi l
1 0 yil ve uze ri
To ta l
in ter n e tte n o te l ve /ve ya
yap tin iz m i
Evet
H a yir
2
12
18
4
32
12
60
20
112
48
To ta l
2
12
22
44
80
160
Chi- Squa r e Te st s
Pe a rs o n Ch i- Sq ua r e
L in e a r- b y- Li n e ar
As s ocia tio n
Va lu e
3 1 ,4 2 9 a
3 3 ,0 7 7
4
4
As ym p. Si g.
(2 - s id e d )
,0 0 0
,0 0 0
1
,0 0 5
df
7 ,8 0 4
160
m i n im u m e xp e cte d co un t is ,6 0 .
Symme tric Me a s ur e s
No m i na l b y
No m i na l
Ph i
Cram e r's V
Va lu e
,4 4 3
,4 4 3
160
Ap p ro x. Sig .
,0 0 0
,0 0 0
b . Us in g th e a sym p totic s ta n d a rd e rro r a s su m in g th e n u ll
h yp o th e s is .
266
Tablo 4.12’de görüldüğü gibi yapılan ki kare testi sonucunda elde edilen değer (31,429) ve ona
bağlı p değerine (0,000 ve p<0,05) bakıldığında gelir ile online rezervasyon yapma arasında ilişki
olduğu söylenebilir. Bu ilişkinin derecesinin yaklaşık 0,45 olduğu görülmektedir. Bulunan bu değer
istatistiksel olarak 0,05 düzeyinde anlamlıdır ancak bu değişkenlerden hangisinin neden hangisinin de
sonuç olduğunu söylemek mümkün değildir.
Tablo 4.13 Çalışılan İşletme ile Online Rezervasyon Arasındaki İlişki
c a lis t igi is le t me * int e rne t te n ote l ve /ve ya ula sim r e zer va s yonu
ya pt iniz mi Cros s ta bula t ion
Co u n t
ca lis tig i
is l etm e
Ko n a kl am a Is l .
Se ya h a t Is l.
Ye m e -Icm e Is l .
Ula s tirm a Is l .
Dig e r
To ta l
in ter n e tte n o tel ve /ve ya
yap tin iz m i
Evet
Ha yir
44
30
56
14
2
2
8
4
112
48
To ta l
74
70
2
2
12
160
Chi- Squa r e Te st s
Pe a rs o n Ch i- Sq ua r e
L in e a r- b y- Li n e ar
As s ocia tio n
Va lu e
9 ,0 2 6 a
1 0 ,2 2 3
4
4
As ym p. Si g.
(2 - s id e d )
,0 6 0
,0 3 7
1
,1 8 0
df
1 ,7 9 9
160
m i n im u m e xp e cte d co un t is ,6 0 .
Symme tric Me a s ur e s
No m i na l b y
No m i na l
Ph i
Cram e r's V
Va lu e
,2 3 8
,2 3 8
160
Ap p ro x. Sig .
,0 6 0
,0 6 0
b . Us in g th e a sym p totic s ta n d a rd e rro r a s su m in g th e n u ll
h yp o th e s is .
Tablo 4.13’te görüldüğü gibi yapılan ki kare testi sonucunda elde edilen değer (9,026) ve ona
bağlı p değerine (0,60 ve p>0,05) bakıldığında çalışılan işletme ile online rezervasyon yapma arasında
ilişki olmadığı söylenebilir.
Yapılan analizler online rezervasyon yaptığını ve yapmadığını ifade turizm sektörü
çalışanlarının demografik özellikleri arasında hem benzerlik hem de farklılıklar olduğunu ortaya
koymuştur. Bunun yanında bu sitelerin kullanımı ile gelir düzeyi ve internet kullanma süresi arasında
anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilirken, çalışılan işletmenin türü arasında anlamlı bir ilişki olmadığı
belirlenmiştir. Çalışmanın araştırma kısmında da görülmüştür ki, sık seyahat etmeleri ve interneti uzun
süredir kullanmalarına rağmen, turizm sektörü çalışanlarından araştırmaya dahil olan 160 kişiden 48’i
yani %30’u internet üzerinden konaklama ve /veya ulaşım rezervasyonu yapmayı tercih etmediğini
belirtmiştir. Bunun en önemli sebebinin kredi kartını bu tip bir satın alma işleminde kullanmaktan
kaçınmaları olduğu söylenebilir.
267
3 yıllık işlem gelişimi
1500000000
1274452288
1241227725
1079538783
1000000000
500000000
25132671
48731770
53959556
0
1
2
3
Yıllar
E-ticaret işlemleri
Tüm kart işlemleri
Şekil 5.1- Türkiye’de Yapılan Kredi Kartı İşlemleri (www.bkm.com.tr)
Şekil 5.1’de de görüldüğü gibi 2006 yılında yapılan yaklaşık 1,28 milyar kredi kartı işleminin 54
milyonu yani sadece %4,3’ü elektronik ticaret işlemidir. Sadece turizm sektörü değil ülkemizdeki pek
çok insan, eğitim veya gelir düzeyi ne olursa olsun, internet üzerinden alışveriş yapmayı henüz
güvenilir bulmamaktadır. Hala online rezervasyonun zamandan ve maddiyattan sağladığı düşünülen
avantajlar göz ardı edilerek geleneksel yolların tercih edilmesi, henüz bu hizmeti veren web sitelerine
gerçek anlamda güvenilmediğinin göstergesidir. Bu durumda firmaların öncelikli görevi bu güveni
sağlayabilmek olmalıdır.
KAYNAKLAR
Bayram N., Sosyal Bilimlerde SPSS İle Veri Analizi, Ezgi Kitabevi, Bursa, 2004
Büyüköztürk Ş., Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı, Pegem Yayıncılık Ankara, 2002
Burger F.; Karoib P.; Pröll B.; Richtsfield R.; Sighart H.; Starck H., (1997) TIS@WEB –
Database Supported Tourist Information on the Web, In A. Min Tjoa (ed.) Information and
Communication Technologies in Tourism, Springer-Werlag, Wien, 180-189.
İçöz O.; Tavmergen İ.; Özdemir P., (1999), Hizmet Pazarlamasında İnternet Kullanımı, Dokuz
Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 1, Sayı 3, 27-40.
Schegg, R.; Murphy, J; Leuenberger, R., (2003), Five Star Treatment E-Mail Customer Service
by International Luxury Hotels, Information Technology and Tourism, Volume 6, p:99-112
Wong J.; Law R., (2005), “Analysing The Intention To Purchase on Hotel Websites: A Study of
Travellers to Hong Kong”, Hospitality Management, Vol:24, 311-329.
Yalçın A.; Demircioğlu, M., (2002), “Bir İletişim Aracı Olarak İnternet Siteleri: En Büyük 100
Sanayi Firmasının İnternet Sitelerinin İçerik Analizi”, Uludağ Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, Cilt XXI,
Sayı 1, 111-127
<http://www.bkm.com.tr> (2007, August 18)
Şimşek G., “Kuşadası’nda Faaliyet Gösteren A Grubu Seyahat Acentalarının İnternetten
Yararlanma Derecelerinin Değerlendirilmesi”, 7. Akademik Bilişim Konferansı, 2005,
<http://ab.org.tr/ab05/tammetin/99.pdf> (2007, July 17)
<http://www.google.com/trends?q=rezervasyon&ctab=0>, (2007, September 3).
<http://www.turizmgazetesi.com/news/news.aspx?id=31661>, (2007, July 18).
<http://www.turizmgazetesi.com/news/news.aspx?id=30619>, (2007, August 11).
TÜRSAB, “Yurtdışı Seyahat Pazarı Gelişiyor”, Türsab Ar-Ge, Haziran 2003,
<http://www.tursab.org.tr/content/turkish/istatistikler/akrobat/icturizm/03hzOutAnkt.pdf>,
(2007, July 12).

Çeşme Ulusal Turizm Sempozyumu Kitabı İçin Tıklayınız

Transkript

Benzer belgeler

Turizm Akademisyeni, Mezunu ve Öğrencisi! Mesleki Yeterlilik

71490862-010.06.02 Konu ıHijyen ve çevre

Siz hiç uçan balık gördünüz mü?

Özeti için tıklayınız.

ÖZGEÇMİŞ

Turizm İşçisinin Sesi Sayı 6 İNDİR

izmir seferihisar doğanbey termal turizm merkezi k

Sayı 11 – Kasım 2014 - Turizm Fakültesi

Turizm Haftası - afyon il millî eğitim müdürlüğü