Seminer Çalışması

AKDENİZ ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
Eniser Atabay
TURİZMDE E-PAZARLAMA KARMALARINDAN E-TUTUNDURMA ARACI
Dersin Öğretim Üyesi
Doç.Dr. Meltem CABER
Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Ana Bilim Dalı
Yükseklisans Seminer Dersi
Antalya,2014
i
İÇİNDEKİLER
İçindekiler.................................................................................................................................... i
Tablolar ve Şekiller Listesi ........................................................................................................ ii
Giriş ............................................................................................................................................ 2
BÖLÜM 1
PAZARLAMA
1.Pazarlama ................................................................................................................................ 3
1.1.Pazar Karması ...................................................................................................................... 3
1.2.İnternette Pazarlama Karması Unsurları .............................................................................. 5
1.2.1.Ürün ................................................................................................................................... 5
1.2.2.Fiyat ................................................................................................................................... 5
1.2.3.Dağıtım .............................................................................................................................. 6
1.2.4.Tutundurma ....................................................................................................................... 6
BÖLÜM 2
E- TUTUNDURMA
2. E-Tutundurma ........................................................................................................................ 7
2.1.Tutundurma Sürecinin Tarihçesi .......................................................................................... 7
2.2.İnternetin Tutundurma Faaliyetlerine Etkisi ........................................................................ 7
2.3. İnternette Tutundurmanın Özellikleri.................................................................................. 9
2.4. İnternet Ortamında Tutundurma Karması ......................................................................... 10
2.4.1. İnternet Reklamcılığı ...................................................................................................... 11
2.4.1.1. İnternette Reklam Türleri ............................................................................................ 14
2.4.1.2. İnternet Reklamcılığının Üstün ve Zayıf Yönleri........................................................ 21
2.4.1.2.1. İnternet Reklamlarının Avantajları........................................................................... 21
2.4.1.2.2. İnternet Reklamlarının Dezavantajları ..................................................................... 26
2.4.1.3. İnternette Reklam Stratejilerinin Uygulanmasında Dikkat Edilmesi
Gereken Konular ..................................................................................................................... 28
2.4.2. İnternette Halkla İlişkiler ............................................................................................... 30
2.4.2.1. İnternet Ortamında Halkla İlişkiler Süreci .................................................................. 30
2.4.3. İnternet Ortamında Satış Promosyonu ........................................................................... 32
2.4.4. İnternette Satış Gücü Faaliyetleri ................................................................................... 34
2.4.5. Sponsorluk ...................................................................................................................... 36
2.4.5.1. İnternette Sponsorluk Yöntem ve Teknikleri .............................................................. 37
2.4.6. Sosyal Medya ................................................................................................................. 37
2.4.6.1. Sosyal Medya Araçları ................................................................................................ 38
2.5. İnternet Ortamında Tutundurma Etkinliğinin Ölçümü...................................................... 40
Sonuçlar ve Öneriler................................................................................................................. 42
Kaynakça .................................................................................................................................. 44
ii
Şekiller Listesi
Şekil 1. Arama Motoru Pazar Payı- İnfografik ....................................................................... 17
Şekil 2. Google Anahtar Fikir Aracı - (Tatil kelimesi) ............................................................ 19
Şekil 3. Sosyal Medya Karşılaştırması ..................................................................................... 39
Şekil 4. Sosyal Medya Eş Kenar Mükemmeliyeti.................................................................... 40
Tablolar Listesi
Tablo 1. Pazarlama Karması Araç Seti ...................................................................................... 3
Tablo 2. Pazarlama Karması ...................................................................................................... 4
Tablo 3. Tutundurma Karması Karşılaştırması .......................................................................... 6
Tablo 4. İnternet Nüfusu .......................................................................................................... 11
Tablo 5. Arama Motoru Pazar Payları...................................................................................... 17
Tablo 6. İnternet Reklamcılığı Üstün ve Zayıf Tarafları.......................................................... 21
2
TURİZMDE E-PAZARLAMA KARMALARINDAN E-TUTUNDURMA ARACI
Öz
Bu çalışmada, Turizm sektöründe faaliyet gösteren işletmelerinin pazarlama karmalarından
biri olan tutundurma aracını dijital ortamlarda nasıl daha etkin kullanabileceği aktarılmıştır.
Sektör temsilcileriyle yapılan mülakatlarla elde edilen araştırma bulgularına göre turizm
işletmelerinin en önemli pazarlama sorunları; teknolojik gelişmelere ayak uydurma güçlüğü,
talep yetersizliği, müşterilerin tatmin edilme zorluğu, aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar, yoğun
rekabet, bilgili ve yeteneklisatış elemanlarına sahip olamamaları, yanlış tutundurma
stratejileri, tur operatörlerine bağımlılık, direkt uçuş sayısının azlığı olarak tespit edilmiştir.
Bu sorunların daha etkin çözümüne yönelik literatür taraması sonrasında elde edilen bilgiler
çalışmanın ana gövdesini teşkil etmektedir. Dijital mecrada tutundurma stratejilerini
belirlemenin zorluğu sebebiyle, konular sadeleştirilerek aktarılmıştır.
Anahtar sözcükler:tourism, e-promotion, digitalmarketing, dijital pazarlama araç setleri, etutundurma, d-tutundurma, turizm
Giriş
Bilgi iletişim teknolojilerinin (ICT) turizm sektörü tarafından içselleştirilmesi (Buhalis,
2003) ve turizm ürününün online pazarlamaya önemli ölçüde uygun olması (Peterson,
Balasubramanian ve Bronnenberg 1997; Rosen ve Howard 2000) internetin turizm
pazarlamasında önemli bir platform olarak konumlandırılabileceği düşüncesine yol
açmaktadır. Ancak Türkiye’de yapılan bir çok çalışmada işletmelerin önemli sorunları
arasında pazarlama sorunu olduğu ortaya koyulmaktadır. (Balak, 1998:29; Atik ve Sezer,
2001:85-93; Erkan ve Eleren, 2001:158-165; Tekin, 2001:184-196; Çoban, 2003:155-174,
Erbaşı ve Ersöz, 2004: 475-480).
Çalışmada hiyerarşik ve müteselsil bir düzen içerisinde literatürde yer alan online
pazarlama konularına değinilmiş, online pazarlama karmasının önemli bir unsuru olan etutundurma aracı örneklendirilerek aktarılmıştır.
3
1. BÖLÜM
PAZARLAMA
1.PAZARLAMA
Pazarlama firmaların, hangi malların veya hizmetlerin müşterilerinin ilgisini çekeceğini
tayin etmeleri ve satışlar, iletişim ve işletme idaresi geliştirmeleri için stratejileri belirlemeleri
sürecidir.(Philip Kotler) Pazarlama süreci, bir bütünleştirilmiş süreç olup bunun vasıtasıyla
firmalar müşterileri için değer yaratmakta ve bunun karşılığında müşterilerden değer
kapabilmek için güçlü müşteri ilişkileri kurmaktadırlar.
Bu bağlamda pazarlama, müşterilere veya potansiyel müşterilere ulaşarak onlara şirket,
marka, ürün ve servisler hakkında bilgi vermek için yürütülen çabalardır. Bu ayrıca
müşterilerin veya potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını daha iyi anlamak ve ona göre geleceğe
yönelik kararlar alabilmeyi de kapsar. Bilgi çağı öncesi toplumlarda pazarlama, çoğu zaman
müşterilerle yüz-yüze teması gerektirir. Bu tip aktiviteler belirli bir yatırımı (insan gücü,
reklâm harcamaları vb) zorunlu kılar. Bilgi toplumundaysa her şey bilgi çağı öncesi
toplumlara göre çok hızlıdır. İnternette pazarlama hem daha hızlı sonuç veren, hem daha ucuz
ve hem de daha doğru sonuçlar verebilme özelliklerine sahiptir.
1.1. Pazarlama Karması
Pazarlamacılar hedef olarak seçtikleri pazarlardan arzu ettikleri geri dönüşleri alabilmek
için çeşitli aletler kullanırlar. Bu aletler pazarlama karmalarını oluşturmaktadır. Bu alet
setlerini McCarthy pazarlamanın 4 Psi olarak adlandırmıştır.(E. JeromeMcCarthy, Basic
Marketing: A ManagerialAproach, 1996)
Tablo 1. Pazarlama Karması Araç Seti
Pazarlama Karması
Araç Setleri
Product(Ürün)
Ürün Çeşidi
Kalite
Tasarım
Özellikler
Marka Adı
Paketlenme boyutları
Servisler
4
Garantiler
İadeler
Price(fiyat)
Liste Fiyatı
İndirimler
Ücretler
Ödeme müddeti
Kredi Şartları
Place(yer)
Kanallar
Ele alınacak saha
Sınıflandırma
Mevkiler
Envanter
Taşıt
Promotion
Satış Promosyonu
Reklam
Halkla İlişkiler
Direkt Pazarlama
Her P altındaki pazarlama değişkenleri Tablo 1. de gösterilmiştir.(Philip Kotler) Pazarlama
karması kararları, nihai müşteriler için olduğu kadar, ticari kanallara da tesir etmek için
verilmelidir.
Şirketler genellikle fiyatları, satış gücü boyutlarını ve reklam masrafını kısa vadede
değiştirebilir. Uzun vadede ise yeni ürünler geliştirip, dağıtım kanallarını farklılaştırabilir.
Şirketler bu sebeple, genel olarak, bir periyottan diğerine, kısa vadede, pazarlama karması
karar değişkenleri sayısının gösterebileceğinden daha az sayıda pazarlama karması
değişkenleri yapacaktır.
4 P Satın alanları etkilemek için satıcıların görüşlerine göre mevcut pazarlama aletlerini
temsil etmektedir. Bir satın alıcının görüş noktasından , her pazarlama aleti, bir müşteri yararı
sunmak için tasarlanmıştır.
Tablo 2. Pazarlama Karması
4P
4C
Product(Ürün)
Customer Solution( Müşteri çözüm yolu)
Price(fiyat)
CustomerCost( Müşteri masrafı)
5
Place(yer)
Convenience(Uygunluk, kolaylık)
Promotion
Communication(Komünikasyon)
Bilgiye dayalı ekonominin her geçen gün daha fazla önem kazandığı toplumumuzda
pazarlamanın ve onun karmalarının bir bilgi ummanı olan internetten ayrı düşünülmesi
mümkün değildir. Yeni ekonomide doğal kaynaklara, hammaddelere, ucuz iş gücüne ya da
büyük tesislere sahip olmak eskisi kadar önem arz etmemektedir. Buna karşı, yeni ekonomide
patent ve know-how gibi kaynaklardan daha kritik ve daha değerlidir.(Marangoz M. 2012,
Girişimcilik, s 235.) İkinci dünya savaşı sonrası ekonomik canlanma döneminin “süper
zenginleri” bilgisayar yapımcıları, yazılım üreticileri, tv programı yapımcılarıdır.(Drucker
F.D., 1994, Kapitalist ötesi toplum)
1.2.İnternette Pazarlama Karması Unsurları
Geleneksel pazarlama karması ögelerini internet ortamı için de düşünmek ve internet
ortamının dinamiklerine göre değerlendirmek gerekmektedir. İnternet ortamında pazarlama
karmalarının başlıcalarını kısaca açıklamak gerekirse: ( Akar, 2008, s.212-219 ve Haşıloğlu,
S.B.(2007) Elektronik Posta ile Pazarlama)
1.2.1.Ürün
İnternette ürün iki grupta toplanır. Dijital ürünler ve hizmetler. Bunların her ikisinin de
internet üzerinden reklamı sipariş ya da rezervasyonu, satışı, tüketimi, tedariki mümkündür.
Diğer bir grup ise dijital olmayan ürün ve hizmetlerdir. Bunların reklamı sipariş ya da
rezervasyonu internet üzerinden yapılır fakat teslimatı ve tedariki geleneksel yollarla
yapılmaktadır. Turizm sektöründe otel ya da uçuş rezervasyonu internet üzerinden yapılabilse
de hizmet otel veya ulaşım aracında tüketilmektedir. Bununla birlikte gelişen internet
teknolojisi sanal tur benzeri ürünlerin oluşmasına olanak tanımış ve internet üzerinden
tüketilmesi mümkün olan ürünleri piyasaya çıkarmıştır.
1.2.2.Fiyat
Günümüzde başta hizmet sektörü olmak üzere bir çok işletme iki farklı fiyat
belirlemektedir. Söz gelimi Turizm sektöründe operatör, acente vb. geleneksel dağıtım
kanallarının sahip olduğu fiyatla internet üzerindeki fiyatlar farklılık gösterebilmektedir.
İnternetin yaygınlaşması ise son kullanıcıya sunulan fiyat farklılıklarının en aza inmesine
sebep olmaktadır. Zira son kullanıcının internet üzerindeki fiyatlara erişme olanağı fiyat
eşitliği yönünde işletmelere baskı niteliğindedir.
6
1.2.3.Dağıtım
İnternette yer kavramı, işletmelerin ancak domain adresleri ile ilişkilendirilebilir. Be
Benzer
koşullarda işletmeler bulundukları konum bakımından eşit düzeydedir. Yine de doğru ve
efektif domain adresi seçmek, bu domain adresini ve bu adresin
adresin ilişkilendirildiği sunucunun
kalitesine dikkat etmek önemli teknik detaylardır.
1.2.4 Tutundurma
Tutundurma yöntemleri genel olarak 5 grupta sınıflandırılmaktadır. Bunlar; kişisel satış,
reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme ve doğrudan pazarlamadır. Bu tutundurma
karmalarının hepsini internet kanalları ile de gerçekleştirmek mümkündür.
Tablo 3.. Tutundurma Karması Karşılaştırması
7
2. BÖLÜM
E- TUTUNDURMA
2.1.Tutundurma Sürecinin Tarihçesi
Yapılan araştırmalar ilk iletişim etkinliklerinin ve tutundurma çalışmalarının yazının
bulunmasından daha eski yıllarda olduğunu göstermiştir. Sümerlilerin toprak tabletler üzerine
kazımış oldukları piktogramlar, Mısırlıların ilk açık hava resimleri, M.Ö. 3400’lü yıllarda
promosyon karmalarından biri olan ilkel reklam örnekleri olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bunları, izleyen süreçte yazının, kâğıdın ve matbaanın icadıyla devam eden süreçte Fransa’da
1631 yılında yayınlanan ilk gazete reklamı izlemiştir. 1920’li yıllarda ilk ticari radyoların
ortaya çıkması ise tutundurma faaliyetlerinin daha geniş kitlelere ulaşmasına olanak
sağlamıştır. 1941 yılında 9 dolar karşılığında bir saat markasını tanıtmak için spikerin
hareketsiz bir resim üzerinden tanıtım yaptığı ilk TV reklamı 10 saniye boyunca
yayınlanmıştır.(Turkcell Akademi, 2014, Dijital Pazarlamanın Tarihçesi)
Bir ordu iletişim aracı olan internetin halka açılmasının ardından web siteleri geliştirilmeye
başlamış, bu web siteleri domain name denilen alan adları sayesinde birer adres aracılığıyla
erişilebilir hale gelmiştir. Kitlesel iletişimin gelişmesi ile 50 milyon kişiye ulaşmak için radyo
38, televizyon 13, internet ise yalnızca 4 yıla ihtiyaç duymuştur. Ekim 1994'de yayınlanan
internetteki ilk reklam, ziyaretçileri bazı sanat müzelerinin web sitesine götürmeyi
amaçlamıştır. Joe McCambley'in tasarladığı reklamda "Farenizi hiç buraya tıkladınız mı?
Tıklayacaksınız!" şeklinde bir slogan benimsenmiştir. HowtWired.com web sitesinde
gösterilen reklamın sponsoru, ABD merkezli hizmet sağlayıcı AT&T’dir. McCambley'a göre
bu ilk reklamı görenlerin yüzde 44'ü ona tıklamıştır. Şimdiki reklam tıklama oranları
düşünüldüğünde %44 çok büyük bir dönüşüm oranı olarak internetin kitle iletişimdeki
gücünün basit bir kanıtıdır.(Chip Online, Zeynep A. Öztürk, 2013)
2.2.İnternetin Tutundurma Faaliyetlerine Etkisi
İnternet, müşteriye ürünün faydası hakkında bilgi vermede ve satın alma kararında yarımcı
olmada, yeni ve ek pazarlama iletişimi kanalları sunmaktadır. Bir şirket, muazzam bir online
müşteri deneyimi geliştirilmelidir. Bu bağlamda, web sitesine online yeni müşteri çekmek için
hedef izleyiciler içerisinden nitelikli ziyaretçileri maksimize etmek isteniyorsa, internet
pazarlamacılarının uygun online ve offline pazarlama iletişimi teknikleri seçmeleri
gerekmektedir. (Akar E. 2008 İnternet Ortamında Pazarlama, s.218)
8
İnternetin gelişmesi ile klasik iletişim araçlarının birbirleriyle etkileşimi artmış, internet bu
iletişim ortamlarının birçoğunu bünyesinde toplamıştır.
İnternetin iletişimde kullanılmasının dört prensibi bulunmaktadır: (Ekici, Hukukçular
Derneği, 2014)
a) Etkileşimli yaratım süreci,
b) İletişimde kolay ve serbestlikle birlikte kısa sürede yanıt alma,
c) Küçük yerel ağların birleşimiyle evrensel iletişimin doğması ve bu iletişimde yazı-sesgörüntü öğelerinin birlikte sunum imkânı,
d) Evrensel iletişim ile toplumlar ve bireyler arasında yakınlaşma ve ortak ilgilerin oluşması.
İnternet ile etkileşimli bir iletişim süreci doğmuştur. Geleneksel medyadaki yansıma
gecikmeleri ve okurdan tepki alamama sorunlarına karşın, İnternet ortamında okurdan anlık
tepkiler alabilme olanağı bulunmaktadır. Çünkü İnternet kullanıcısı, bilgisayar ekranında
okuduğu yazının tepkisini, herhangi bir materyale (kâğıt, kalem, zarf, telefon vb.) ihtiyaç
duymadan, web sayfasındaki ilgili yere tıklayarak anında iletebilmektedir. Bu kolay ve çok
basit bir şekilde kitleden yanıt alabilme; internet kullanıcısının görüşlerini, deneyimlerini,
gördüklerini aktarabilme olanağını doğurmuş ve etkileşimli bir iletişim süreci oluşturmuştur.
İnternetteki evrensel iletişimde yazı-ses ve görüntü aynı ortamda kullanılmakta; bu da
iletişimi diğer geleneksel medyaya göre daha etkin kılmaktadır. Böylece İnternet, gazete,
radyo ve televizyonun üstünlüklerini aynı ortamda bir araya getirerek güçlü bir enformasyon
sunumu gerçekleştirmektedir. İnternetin oluşturduğu sanal iletişim çerçevesinde bireyler ve
toplumlar arasında yakınlaşma ve ortak ilgiler oluşturma ile sanal kültür ortamı da doğmuştur.
Sanal iletişimle oluşan sanal kültürde internet kullanıcıları (Net-daşlar), farklı yaşam
koşullarında
ve
kültürlerde
yaşayanlarla
yakınlaşmakta
ve
kültürel
değişim
gerçekleştirmektedir.
Hoffman ve Novak (1997)’a göre işletmelerin kullandığı iletişim yapıları “bir kişiden çok
kişiye (one-to-many)” veya “çok kişiden çok kişiye (many- to-many)” şeklinde
sınıflandırılabilmektedir. Birincisinde işletmeler kitlelere TV, radyo, gazete vb. gibi kitle
iletişim araçları ile ulaşır. İkincisinde ise insanlar, şirketlerin sunduğu içeriği kendi
düşüncelerini, öneri ve yorumlarını da internet üzerinden, ilgi grupları oluşturmak suretiyle,
birbirleri ile paylaşırlar. Ayrıca insanlar kendileri veya işletme hakkındaki kendi içeriklerini
de bu medya aracılığıyla paylaşırlar. Burada, iletişim aracının (İnternet'in) bir sahibi
bulunmamaktadır ve üretilen enformasyon, geleneksel medyadaki gibi bir süzgeçten
9
geçmeden doğrudan diğer insanların yararına sunulmaktadır. Bu modelin temel avantajı ise
iletişim sürecine, geleneksel medyadakinin aksine, herkesin katılımcı olarak katılabilmesidir.
Burada her internet kullanıcısı bir yayımcıdır, dolayısıyla bir kaynaktır; ayrıca enformasyon
tüketicisidir yani hedef kitlenin bir üyesidir. Bu bağlamda internet, geleneksel medyanın
iletişim sürecine göre oldukça farklı bir yapı göstermektedir.
DaveCarroll Kanada Halifax'tan ödüllü bir şarkıcı-şarkı yazarı, profesyonel konuşmacı,
yazar ve sosyal medya inovatörüdür. Müzik endüstrisinde yirmi yıllık tecrübeye sahip Dave
2009'da United Airlines ile zorlu bir müşteri hizmeti sorunu yaşadığında sorununu dünya ile
paylaşmak için hikaye anlatmak konusundaki ustalığını kullanmış ve internet iletişim
sürecinin ne kadar etkili olabileceğini göstermiştir. Turizm sektörü açısından online itibarın
ne kadar önemli olduğunu ve milyonlarca kişiye ulaşan bir müşteri şikayeti niteliğindeki
youtube.com adlı sitede yayınlanan şarkının etkisi yıllardır konuşulmaktadır. (Müşteri
Çağında Pazarlama Zirvesi, 2013)
Günlük konuşmalarda Türkçenin kullanımıyla yazı dilindeki kullanımı elbette farklılık
göstermektedir. Türkçenin kendine özgü kuralları bulunmaktadır. Bu kurallarda öğe dizilişi ve
ses uyumlarının kuralları belirlenmiştir. Oysa sanal odalarda kullanılan yazı dili bambaşka bir
yapı ve kurallar oluşturmuştur. Bunlar günlük konuşmanın yapılarının dışında bir özelliğe
sahiptir.
İngilizcedeki
kısaltmalara
benzer
bir
yaklaşım
bulunmaktadır.
Türkçede
kısaltmalardan sözcük türetilmemektedir. Fakat sanal ortamında kısaltmalar yığını bir dil
oluşmuştur. Bu dil sanalca olarak da adlandırılabilir. (Aksüt vd., ab.org.tr)
2.3.İnternette Tutundurmanın Özellikleri
Şirketi kartvizit niteliğinde tanıtan web siteleri ile o şirketin ürün veya hizmetlerini
satabileceği web siteleri tutundurma etkinlikleri bakımından farklılık göstermektedir. Bu
bağlamda tanıtım amaçlı web siteleri daha çok halkla ilişkiler görevini yüklenirken,
pazarlama amaçlı web siteleri ise reklam ağırlıklı bir işlevi yürütmektedir.(M.Marangoz,
2014, s.268) Fakat web sitelerinin bu iki görevden yalnızca birini yüklenmesi son
kullanıcıdan(müşteriden) elde edilecek faydayı minimize etmektedir. Web siteleri üzerinden
yapılan tutundurmanın özellikleri aşağıdaki gibi sıralanabilir: (Kırcova, 2005, s.108-110)
Düşük maliyetle daha geniş kitleye duyuru: Orta büyüklükte bir işletmenin müşterileriyle
iletişim kurması için geleneksel pazarlama yöntemlerini yılda bir ya da birkaç kez kullanması
durumunda karşısına oldukça yüklü bir maliyet çıkmaktadır.
Yeni yıl, bayram, yeni ürün, ve hizmetlerin duyurulması, kampanya ve tutundurma
çalışmalarının ilanı gibi faaliyetlerle ilgili olarak tasarım, basım ve posta masrafları işletmeler
10
için büyük harcamalara neden olmaktadır. Aynı zamanda geleneksel pazarlama yöntemlerinin
kullanılması durumunda çok fazla zaman harcanmaktadır. İletişim süreci içerisinde
gönderilen mesajlar ve bu mesajlara verilen cevapların geri dönüşü uzun bir zaman teşkil
etmektedir. İnternet ortamında elektronik posta vb. iletişim araçları ile yapılacak
mesajlaşmalar hem zaman hem de maliyet açısından büyük bir kazanç sağlamanın yanında,
bu mesajların aynı anda birçok kişiye ulaşmasına olanak tanımaktadır.
Düşük maliyetle daha fazla müşteri desteği: Ürün ve hizmet pazarlamasının en önemli
aşamalarından biri satış sonrası destektir. Özellikle yüksek teknolojili ürünlerle, kullanımı
karmaşık yöntemler içeren hizmetler müşterilerin işletme ile yoğun bir diyaloğa girmelerine
sebebiyet vermektedir. Özellikle online bilet ya da oda satan acentelerde büyük meblağlar
internet üzerinden ödeneceği için müşteriler ve acente çalışanları arasındaki ilişki süreklilik
esasına dayalı olarak devam etmektedir. Haftanın 7 günü 24 saat boyunca müşteri ile etkin
iletişim sürecinin en iyi kanalı internettir. İnternet üzerindeki müşteri desteği pratik ve kolay
bir şekilde sonuçlandırılmaktadır. Örneğin aynı konuda yoğunlaşan sorunlara otomatik cevap
verme yöntemi kullanılabilir.
Çok kısa sürede yapılabilen geniş çaplı pazarlama araştırmaları sayesinde, müşterilerin mal
ve hizmetler hakkındaki düşünceleri, tepkileri kolaylıkla öğrenilebildiğinden; gerekli
düzeltmeler, düzenlemeler çok daha çabuk, daha etkili bir şekilde yapılabilmektedir. Aynı
zamanda eş zamanlı olarak kullanılabilen çok sayıda ve geniş imkanlar sunan araçları
sayesinde internet, daha fazla müşteri desteği sağlama imkanı vermektedir.
Potansiyel Müşterilerle Daha Sık ve Daha Ucuz İletişim: İnternet üzerinde mevcut
müşterilere ulaşmanın maliyeti ile mevcut müşterilere ulaşmanın maliyeti arasında fazla bir
fark yoktur. Bu nedenle geleceğe dönük olarak, bir müşteri temeli yaratmanın maliyeti diğer
seçeneklere göre oldukça düşüktür.
2.4.İnternet Ortamında Tutundurma Karması
İnternet işletmelerin geliştirdikleri uygulama, hizmet ve ürünlerin tasarımlarını etkilemekle
birlikte bu ürünlerin sunumunu, dolayısıyla tutundurma karmasını da etkilemektedir. Büyük
ölçekliden küçük ölçeklisine kadar yüzbinlerce işletme, mevcut ve potansiyel müşterilerine
bilgi sunarak ve tüketicilerini eğlendirerek etkileşime geçmek suretiyle ürün ve hizmetlerini
tutundurmak için web siteleri, sosyal medya araçları kullanmaktadırlar. Daha önce de
bahsedildiği gibi internet kitle araçları tek yönlü iken, internet etkileşimli iletişim olanağı
sunmaktadır. Bu özelliği ile tüketicilerle çok etkili iletişim kurulmasını sağlar. Günümüzde
pazarların ve tüketici isteklerinin gittikçe farklılaşması, işletmelerin kitle iletişim araçlarıyla
11
iletişim kurmalarını oldukça güçleştirmektedir. Böylece işletmeler daha fazla birebir iletişime
ihtiyaç duymaktadır. İnternet sayesinde işletmeler her bir tüketici hakkında geniş bilgilere
sahip olabilmektedir. Bu sayede tüketicilerin, özelliklerine daha fazla uyan ısmarlama iletişim
programları hazırlayıp sunabileceklerdir. İnternet ortamının yaygınlaşması ile bu tür
iletişimlerin çok daha fazla kullanılacağı aşikârdır.(Aksoy, 2012, s.165-166)
İşletmenin iletmek istediği mesaja en uygun medya aracının seçimi de önemli bir konudur.
İletebilecekleri mesaj türleri, avantaj ve de9zavantajlarına göre gazete, televizyon, radyo,
doğrudan mektup, dergi, bilboard, afiş, duvar reklamı, sarı sayfalar, web sitesi, cep telefonu
ile entegre uygulamalar, internet araçları ve sosyal medya platformları gibi birçok medya
araçları vardır (Hatten, 2012: 356-358).
2.4.1.İnternet Reklamcılığı
Günümüzde tüm bilgisayarları birbirine bağlayan, günlük ve iş yaşamımızın en önemli
parçası olan internet, başlangıçta 1960’lı yıllarda Amerika Bileşik Devletleri’nde askeri
amaçlı bir proje olarak ortaya çıkmıştır. Günümüzdeki yapının temelini oluşturan projeye
zamanla yüzlerce, binlerce, milyonlarca bilgisayar ve sunucu eklenmiş, bu sayede internet
üzerinden elektronik posta hizmetleri başlamış, tartışma ve bilgi forumları açılmış, dosya
paylaşımları başlamıştır. İnternetin askeri bir proje olmaktan çıkıp sivillerin kullanmaya
başlaması 1990’lı yılların başına rastlamaktadır. 1992 yılının Aralık ayında tüm dünyada
sadece 50 adet internet sitesi bulunmaktaydı. 1993 yılı sonunda bu rakam 623 adede
yükselmiştir. 1996 yılında 100.000 internet sitesine ulaşılmıştır. 2011 yılı sonu itibari ile
toplam 580 milyondan fazla alan adı ve 175 milyondan fazla aktif internet sitesi
bulunmaktadır.(World Wide Web Stats)
Tablo 4. İnternet Nüfusu
Tarih
Kullanıcı Sayısı
Dünya Nüfusuna Oranı
Aralık, 1995
16 milyon
0.4 %
Aralık, 1996
36 milyon
0.9 %
Aralık, 1997
70 milyon
1.7 %
Aralık, 1998
147 milyon
3.6 %
Aralık, 1999
248 milyon
4.1 %
Aralık, 2000
361 milyon
5.8 %
Ağustos, 2001
513 milyon
8.6 %
Eylül, 2002
587 milyon
9.4 %
Aralık, 2003
719 milyon
11.1 %
12
Aralık, 2004
817 milyon
12.7 %
Aralık, 2005
1,018 milyon
15.7 %
Aralık, 2006
1,093 milyon
16.7 %
Aralık, 2007
1,319 milyon
20.0 %
Aralık, 2008
1,574 milyon
23.5 %
Aralık, 2009
1,802 milyon
26.6 %
Eylül, 2010
1,971 milyon
28.8 %
Aralık, 2011
2,267 milyon
32.7 %
Haziran, 2012
2,405 milyon
34.3 %
Kaynak: (World Wide Web Stats, 2013)
İletişimin çift yönlü ve kişiye özel olmasının bir göstergesi olarak internet reklamları,
reklam verene kesin bir hedef kitleyi belirleme hatta kitle içerisinde bir kişiye bile ulaşma
fırsatı verirken, reklamın hedeflenen her bir kullanıcının ilgi ve beklentilerine uygun olarak
tasarlanmasına da imkan tanımaktadır.(Fırlar ve Yeygel, 2004, s.197)
İnternetin, tüketicilerin ihtiyaçlarının ne olduğunun tespitinden, tüketicilerin işletmelerle
ilişkilerinin yönetimine kadar birçok pazarlama faaliyetini değiştirmekte olan bir olgu olduğu
konusunda neredeyse hiç şüphe yoktur (Schmidt, Cantallops ve PizzuttidosSantos, 2008:
504). Buna paralel, internetin gelişmesi ve yaygınlık kazanmasıyla, internet bazlı medya da
gelişme göstermiştir. İnternet bazlı gazetecilik, blog, facebook, twitter, youtube vb. mecralar,
sundukları türlü avantajları ile günümüzün en popüler kitle iletişim araçları haline gelmiştir.
Özellikle, internet kullanıcılarının interneti kaynak olarak kullanmasından kendi ürettikleri
içerikleri internette paylaşır hale gelmelerini ifade eden Web 2.0. ile bloglar, facebook,
youtube, flickr, blogger gibi birçok mecra ortaya çıkmıştır.
Bu internet bazlı mecralar, birbirleriyle, geleneksel medya ve cep telefonu sisteminin bir
kombinasyonu şeklinde çok verimli, hızlı ve etkili kitle iletişimi imkanları sunabilmektedir.
İnsanların internete her geçen gün daha fazla zaman ayırmaları ve artan kullanım oranları
internet reklamcılığına olan talebi artıracak dolayısıyla reklam bütçesinin internet
reklamcılığına ayrılan payı da buna paralel olarak artacaktır. Günümüzde dijital pazarlamaya
ayrılan
bütçe,
tüm
pazarlama
bütçesinin
%20’si
civarındadır
ve
sürekli
artış
eğilimindedir.(Turkcell Akademi, Dijital Pazarlamanın Tarihçesi) Tahminler, internet
reklamcılığının ilerleyen yıllarda televizyon reklamlarına ayrılan bütçeyi aşacağı yönündedir.
(İnfopik, Online Reklam Harcamaları, 2013)
13
İnternetin bir reklam mecrası olarak önemi ve değerinin artamasında rol oynayana
etkenlerden bazıları şöyledir: (Bıçakçı, B., 2006, İnternet Reklamcılığı, s.90-93)
İnternet Teknolojisindeki Değişimler: Hayatımızı değiştiren internetin kendisi de geniş
bant(boardband) teknolisi ile değişmiş ve hızlanmıştır. Artan hız yalnızca reklam
uygulamalarını değil bütün olarak internetin sunduğu içeriği zenginleştirip kolay ulaşılabilir
hale getirmiş, hedef kitle de internet kullanıcı olmaktan ziyade internetle yaşar hale gelmiştir.
Türkiye’de 2000’li yılların başlarında bir filmi bilgisayara indirmek birkaç gün sürmekte iken,
2014 yılında fiber teknolojisinin gelişmesi ile bir film 1 saatten daha kısa sürede
bilgisayarımıza inmektedir. İşletmelerin tanıtımları için hazırladıkları promosyona yönelik
videolar ya da misafirlerinin işletme mekânlarını tanıtım için paylaştıkları videolar kısa süre
içerisinde yükletilip, geniş kitleler tarafından izlenebilmektedir.
Reklam verenin arayışıyla uyum sağlaması:Tv’nin kitleselliği karşısında internetin
kişiselleştirebilme özelliği nedeniyle hedef kitlenin psikografik ya da davranışsal
bölümlendirilmesine artan eğilim ile internet teknolojisinin uyum göstermesi internet
reklamcılığının yıldızının parlamasına neden olmuştur.
Ölçmede değişen bakış açısı: İnternet reklamcılığının ilk dönemlerinde tıklama oranları
etkinlik ölçme aracı olarak kullanılırken, son yıllarda kullanıcıların hareketli görüntüler, ses
ve benzeri unsurlarla zenginleştirilmiş reklamları belirli bir süre içerisinde ne kadar çok
gördüğünü temel alan ölçümler ön plana çıkmıştır.
Reklam verenin genişleyen tabanı: İnternet reklamı harcamalarında ilk sıraları Google
Adwords, Facebook PaidAds, LikedinDirectAds, 7search, Stumpleupon, Adbridge, Yandex
Direct, MSN AdCenter, BidVertiser, Chitika, Clicksor, Infolinks, zanox gibi şirketler alsa da
yerel reklam verenlerin de intenerti mecra olarak seçmesi internet reklamcılığının rolünü
perçinlemiştir. Genişleyen bu internet reklam sunucuları her geçen gün yeni teknolojiler
geliştirmektedir.
Yaratıcılıkla uyum sağlaması:İnternetin aynı zamanda bir gazete gibi okunabilmesi, bir
radyo gibi dinlenebilmesi, bir TV gibi izlenebilmesi yaratıcı çözümlerin üretilmesine olanak
sağlamaktadır. Google’ın aranan kelimeyle ilgili sponsor bağlantılarını öncelikle göstermeye
yönelik Adwords uygulamasında ulaştığı başarı, internetin reklam mecrası olarak farklılığını
gösteren iyi bir örnektir.
14
2.4.1.1. İnternette Reklam Türleri
İnternette yer alan reklamlar internet reklamları olarak adlandırılsa da internet reklamları
da özelliklerine kendi içerisinde aşağıdaki gibi adlandırılmaktadır;
·
Pankart, Afiş Reklamlar (Banner)
·
Zenginleştirilmiş Reklamlar
·
İçerik Sponsorluklar
·
Elektronik Posta Reklamları
·
Fırlayan Kutu Reklamları (Pop-up)
·
Video Reklamları
·
Arama Motoru Reklamları
·
Sosyal Medya Reklamları
Pankart, Afiş Reklamlar: Tıklandığı zaman önceden belirlenmiş internet sitesine
yönlendiren tek bir resim, birbirini takip eden birden fazla resimden oluşan grafik reklamlara
pankart veya afiş reklam adı verilmektedir. Günlük kullanımda pankart reklamlar
İngilizce’deki şekliyle banner olarak kullanılmaktadır. Tek resimden oluşan afiş reklamlar
statik yani durgundurlar ve herhangi bir hareket içermezler. Birbirini takip eden reklamlar ise
dinamiktir yani hareketlidir. Bu sebeple bu tür reklamlar belirli bir animasyon veya ses
içerirler. Bu sayede tek resimden oluşan reklamlara göre daha dikkat çekici olurlar. Başarılı
bir afiş reklamı hazırlarken mesajlar kısa tutulmalı, dikkat çekici kelimeler, resimler ve
renkler kullanılmalı, reklamın hızla yüklenmesi için küçük boyutta çizilmeli, mümkün
olduğunca tüm internet tarayıcılarının desteklediği formatta oluşturulmalı ve dikkat çekmesini
arttırmak için belirli sürelerde yenilenmelidir.
Zenginleştirilmiş Reklamlar: Afiş reklamların daha da geliştirilmiş hali olarak ortaya çıkan
zenginleştirilmiş reklamlar, animasyonlar, hareketli görüntüler, etkileşimli uygulamalar ve
özel efektler içermektedir. Kullanıcı reklamın üzerine fare ile geldiğinde görünen reklam
genişleyerek reklamın tüm hali görüntülenmektedir. Aynı zamanda zenginleştirilmiş
reklamlarda video ve ses de kullanılabilir. Kullanıcı reklam üzerinde iken video ve ses aktif
iken kullanıcı fare imlecini reklam üzerinden aldığında video durabilmektedir. Bu özelliklere
ek olarak reklam üzerinden kullanıcı bir internet sitesinde dolaşırcasına çeşitli yerlere
tıklayarak reklama yön verebilir hatta reklam üzerinden ürün siparişi verebilirler.
15
Zenginleştirilmiş reklamlar her internet tarayıcısında görüntülenememesi bu tür reklamların
zayıf yönünü oluşturmaktadır.
İçerik Sponsorlukları: İnternet reklamlarının diğer bir türü olan içerik sponsorlukları aslında
geleneksel mecralarda da yer alan bir reklam çeşididir. Reklam veren kendi markası, ürünü
veya hizmeti konusunda bir içerik hazırlayarak bunu yayınlayacak kuruluş ile anlaşarak bu
içeriğin yayınlayacak kuruluşun internet sitesinde yer almasını sağlamaktadır. Bu tür
reklamlar bir haber veya ilgili bir içerik gibi sunulmaktadır.
Elektronik Posta Reklamcılığı: İnternet reklamcılığında kullanılan bir başka reklam
uygulaması ise elektronik posta yoluyla yapılan reklamlardır. Elektronik posta yoluyla
yapılan reklamlarda şirketler önceden hedef kitlesinde yer alan kişilerin bilgilerini (isim, soy
isim, iletişim bilgileri, demografik bilgileri vb.) veri tabanına işlerler. Ardından, reklamı
yapılacak ürün veya hizmetin bu veri tabanı içerisinde kimlere hitap ediyorsa o kitle seçilerek,
elektronik posta yoluyla hedefe yönelik reklam yapılabilmektedir. Elektronik posta
reklamcılığı diğer reklam çeşitleri ile karşılaştırıldığında çok daha fazla kişiselleştirilebilir bir
reklam çeşididir. Çünkü elektronik posta gönderilen kişinin bilgilerine sahip olunduğu için,
kişinin adı soyadı ile elektronik postaya başlanabilir, elektronik posta içerisinde sahip olunan
bilgiler kullanılarak her kullanıcı bazında farklı elektronik postalar gönderilebilir. Bu tarz
elektronik postalar hazırlanırken önce bir şablon oluşturulur ve kişiye özel olması gereken
kısımlar belirtilir ve elektronik posta otomatik olarak gönderilirken sistem otomatik olarak bu
kısımlara kişiye özel bilgiyi ekler. Bu sayede tek bir elektronik posta hazırlanmasına rağmen
tüm kullanıcılara kişiye özel elektronik posta gönderilmektedir. Elektronik posta reklamcılığı
diğer reklam çeşitleri ile karşılaştırıldığında çok düşük bir maliyetle yapılabilmektedir. Aynı
zamanda reklam istenilen uzunlukta ve istenilen tasarımda yapılabilmektedir. Elektronik posta
reklamlarının en büyük dezavantajı izinsiz yapılan elektronik posta reklamcılığıdır. Şirketlerin
kullanıcılara elektronik posta gönderebilmeleri için kullanıcın daha önceden bu şirketten mail
almak istediğini belirtmiş olması gerekmektedir. Kullanıcılar çok fazla ve çok sık gönderilen
elektronik posta reklamları sebebiyle şirketlerden gelen elektronik postaları okumadan
silmektedir.
Fırlayan Kutu Reklamları (Pop-up): İnternet reklamlarının diğer bir çeşidi olan fırlayan
reklamlar kullanıcının bir internet sitesinde dolaşırken birden dolaştığı internet sitesinden
bağımsız açılan pencerede yer alan reklamdır. Kullanıcının iradesinden bağımsız olarak
açılması ve kullanıcının internet sitesinde dolaşmasını engellemesi sebebiyle, çoğunlukla
kullanıcı tarafından okunmadan kapatılan bir reklam türüdür. Bu sebeple etkinliği diğer
reklam türleri ile karşılaştırıldığında daha düşüktür.
16
Video Reklamlar: İnternet reklamları arasında yer alan ve görselliği diğer reklamlara göre
daha güçlü olan bir diğer reklam çeşidi ise video reklamlarıdır. Video reklamları kullanıcılara
bir videoyu izlemeden önce gösterilen genellikle 15 – 30 saniye aralığında olan reklam
videolarıdır. Bu tür reklamlarda genellikle reklamı izlemek istemeyen kullanıcı reklamı
kapatarak izlemek istediği videoyu izlemeye başlayabilir. Maliyet hesabı da genellikle
reklamı sonuna kadar izleyen kullanıcı başına yapılır. Bu sebeple reklamı izlemeden kapatan
kullanıcılar maliyet hesabında kullanılmaz. Video reklamların bir diğer türü ise kullanıcıların
video izlemeden önce ve izleme sırasında gösterilen görsel ve yazılı reklamlardır. Kullanıcı
video izlemeden önce tek bir görsel reklam görür ve ardından video başlar. İzleme sırasındaki
reklam da ise videonun alt tarafında görsel veya yazılı reklam belirir. Bu tür reklam
kullanıcının video izlemesini engellememektedir. Video reklamları yapısı itibari ile daha çok
video izleme sitelerinde ve video ile hizmet sunan internet sitelerinde kullanılmaktadır.
Arama Motoru Reklamları: İnternet reklamlarının en önemli reklam türlerinden biri arama
motoru reklamlarıdır. Kullanıcının arama motoruna girip aramak istediği kelime veya
kelimeleri girip arama yaptıktan sonra karşısında çıkan reklamlara arama motoru reklamları
denir. Reklam veren, kullanıcı hangi kelime veya kelimeleri aradığı zaman reklamlarının
görüntülenmesini önceden belirler. Aynı zamanda reklam veren günlük bir bütçe ve tıklama
başına maksimum maliyetini belirler. Bu sayede kullanıcı arama yaptığında eğer o arama
teriminde bir reklam var ise ve reklam verenin günlük bütçesine ulaşılmamış ise reklam
görüntülenir. Bununla birlikte her arama motorunun her bir aramada görüntüleyeceği reklam
sayısı farklı olmakla birlikte sınırlıdır. Gösterilebilecek reklam adedinin üzerinde reklam
verilmiş ise genellikle tıklama başına maliyeti yüksek olan reklamlar gösterilir. Yani bir nevi
açık arttırma sistemi uygulanır ve en yüksek teklifi veren reklam verenlerin reklamı
yayınlanır. Arama motoru reklamları şehre, bölgeye, ülkeye, kullanılan dile, belirli bir zaman
dilimine ve birçok faktöre göre sınırlandırarak doğru hedef kitleye ulaşılması sağlanmaktadır.
Arama motoru reklamcılığında reklam veren arama motorunun reklam verme ara yüzüne giriş
yaparak reklamını oluşturur ve oluşturulan reklama tıklandığında reklam kullanıcıyı reklam
verenin internet sitesi yönlendirir. Arama motoru reklamcılığında reklam verenin herhangi bir
aracıya ihtiyacı olmadan çok hızlı bir şekilde yayına sokması arama motoru reklamcılığının
bir avantajını ortaya koymaktadır. Bununla birlikte arama motoru reklamcılığı direkt olarak
hedef kitleye yapılan bir reklamcılıktır. Çünkü reklam kullanıcıya o hizmet veya ürün ile ilgili
bir arama yaptığında gösterildiği için satışa dönüşümü diğer reklamlara oranla daha yüksektir.
Magnaglobal 2011 AdvertisingForecast adlı araştırmasında internet reklamlarında en fazla
bütçenin arama motoru reklamcılığına ayrıldığı görülmektedir. 2012 yılı sonunda internet
17
reklamcılığına ayrılan
yrılan bütçe 78,5 milyar dolar olması beklenirken, bunun neredeyse yarısı
olan 39,2 milyar doların arama motoru reklamcılığına ayrılacağı beklenmektedir. Dünyadaki
arama motoru sıralamasına bakıldığında Google’ın diğer firmalar ile karşılaştırıldığında çok
büyük bir pazar payına sahip olduğu görülmektedir.
Tablo 5.. Arama Motoru Pazar Payları
Arama Motoru
Pazar Payı
Google
84.14%
Yahoo
7.57%
Bing
4.42%
Baidu
1.80%
Ask
0.57%
AOL
0.30%
Excite
0.02%
Lycos
0.01%
Kaynak: http://marketshare.hitslink.com/search-engine-market-share.aspx?qprid=4
http://marketshare.hitslink.com/search
share.aspx?qprid=4
Pazar Payı
Google
Yahoo
Bing
Baidu
Ask
AOL
Excite
Lycos
Şekil 1. Arama Motoru Pazar Payı- İnfografik
Google Adwords reklamlarının sıralanması prensip olarak Google organik arama sonuçları
ile aynı mantık çerçevesinde çalışmaktadır. Google Adwords reklamları, reklama verilen
teklif ve reklamın kalite puanının kombinasyonu sonucu ortaya çıkan sıralama göz öönüne
alınarak sıralanır. Kalite Puanı birçok faktöre bağlı olmakla birlikte ana faktörler anahtar
kelimenin tıklanma oranı, reklam metninin, anahtar kelimenin ve açılış sayfasının alaka
18
düzeyine göre belirlenmektedir. Reklama verilen teklif tıklama başına maliyet olarak
adlandırılmaktadır ve bu da reklamın kullanıcı tarafından tıklanması durumunda reklam
verenin bu tıklama sonucu ne kadarlık bir maliyeti Google’a ödemeyi kabul etmesidir. Diğer
bir deyişle reklam verenin her tıklama başına maksimum ne kadarlık bir maliyeti
üstleneceğidir. Tıklama başına maliyet reklam veren tarafından ne kadar yüksek tutulursa
reklamın ilk sırada gösterilme şansı artar. Kalite puanını etkileyen tıklanma oranı ise verilen
reklamın gösterimine oranlar ne kadar tıklandığıdır. Reklamın tıklanma oranı ne kadar yüksek
olursa reklamın ilk sırada gösterilme şansı o kadar artar. Verilen reklamda yer alan metnin ve
reklamı yapılan açılış sayfasının anahtar kelime ile olan alaka düzeyi ne kadar yüksek olursa,
reklam sıralaması da o kadar yüksek olur. Bu sebeple anahtar kelimenin içerisinde geçtiği
reklam metinleri yazılmalı ve yine açılış sayfalarında anahtar kelimeler yer almalıdır. Kalite
puanı yüksek olan bir reklam sadece sıralamada üst sıralara çıkmaz aynı zamanda tıklama
başına daha düşük bir maliyet oluşturur.
Google’a reklam vermek isteyen site sahibi Google Adwords internet sitesine girerek bir
kullanıcı hesabı yaratır ve bu hesap üzerinden tüm reklam işlemlerini gerçekleştirirler. Google
Adwords ile yaratılan reklamların daha dikkat çekici ve daha başarılı olması için reklam metni
basit ve cazip olmalı, fiyat ve promosyonlar içermeli, harekete geçirme ifadesi içermeli ve
anahtar kelimelerden biri metinde geçmelidir.
Google reklamlarında yazılacak metnin belirli bir uzunluğu aşamayacağı için reklam
mümkün olduğunca basit ve aynı zamanda cazip yazılmalıdır. Metinde reklamı yapılan ürün
veya hizmette, reklam vereni rakiplerden ayıran özellikler ve sunduğu olanaklar vurgulanarak
daha başarılı bir reklam kampanyası oluşturulabilir.
Satışa yönelik yapılan Google reklamlarında reklam veren fiyat ve promosyonları
belirterek kullanıcının dikkatini çekebilir. Kullanıcı ürün veya hizmet hakkında reklam
metninden ne kadar çok bilgi edinirse, onu tıklamaya o kadar meyilli olacaktır. Fiyatı görerek
tıklayan kullanıcı büyük bir ihtimal ile ürün veya hizmeti alacaktır. Bununla birlikte fiyatı
görüp tıklamayan kullanıcı fiyatı beğenmediği için reklamı tıklamayarak reklam verene
boşuna maliyet oluşturmamış olurlar.
Başarılı bir reklam kampanyasında reklam hedef kitleyi eyleme geçirmesi gerekmektedir.
İnternet reklamlarında da, reklam kullanıcıyı eyleme geçirmediği takdirde başarılı olduğu
söylenemez. Bu sebeple Google reklamlarında reklamı yapılan ürün veya hizmetin
yararlarının yanı sıra bir harekete geçirme ifadesi içermelidir. Harekete geçirme ifadesi,
kullanıcıları reklamı tıklamaya teşvik eder ve kullanıcılar açılış sayfasına eriştiğinde onların
19
ne yapması gerektiğine dair onlara yol gösterir. Harekete geçirme ifadesi sunulan hizmet veya
satılan ürüne göre değişmekle birlikte örnek olarak alın, satın alın, hemen arayın, sipariş
verin, göz atın, kaydolun ve fiyat teklifi alın gibi ifadeler kullanılabilir.
Reklam metnine anahtar kelimelerden birinin eklenmesi özellikle bu kelimenin reklam
başlığına eklenmesi ile sorgu sonucunda gösterilen reklamda bu anahtar kelime reklamda
koyu renkli olarak çıkacaktır. Bu sayede reklamınız kullanıcıların ilgisini çekecek ve
reklamınızı okumasına yardımcı olarak, reklamınız tıklanma oranının artmasına neden
olacaktır.
Şekil 2. Google Anahtar Fikir Aracı - (Tatil kelimesi)
Google
AdwordsKeywordsTool’da
tatil
kelimesinin
ve
tatil
kelimesi
ile
ilişkilendirilmiş(anchortext) diğer kelimelerin toplam arama hacmi Şekil’de gösterilmiştir.
Sosyal Medya Reklamları: İnternet reklamcılığında diğer bir tür ise sosyal medya
reklamlarıdır. Özellikle son yıllarda kullanıcılar sosyal medyayı günlük yaşantılarında sık
olarak ziyaret etmekte ve durum güncellemeleri yapmaktadırlar. Dünyadaki sosyal medya
sitelerinin istatistiklerini yayınlayan www.socialbakers.com internet sitesinin verilerine göre
18 Aralık 2012’de tüm dünyada 974.605.000 Facebook kullanıcısı bulunmaktadır. Sosyal
medyada yer alan kişiler gerçek bilgilerini bu platformlarda paylaştıkları için reklam verenler
için doğru hedef kitleye ulaşmayı kolaylaştırmaktadır.
20
Örneğin bir reklam veren bir reklamın sadece belirli bir yaş aralığına, belirli bir cinsiyete,
belirli bir yerde yaşayana, belirli bir eğitim seviyesinde olanlara, belirli sayfaları beğenenlere
gösterilmesini seçebilir. Bu sayede reklamlar sadece hedef kitleye gösterilecek ve reklamın
verimliliğini artacaktır.
İnsanların yaşam biçimlerini ve alışkanlıklarını değiştiren sosyal medya, barındırdığı
özellikler ile geleneksel medyadan ayrılmaktadır. Bu özellikleri kalite, erişim, ulaşılabilirlik,
kullanım kolaylığı, zaman, kalıcılık olarak sıralanabilir.
Kalite: Geleneksel medya profesyonel yayıncılar tarafından hazırlanmaktadır. Bu sebeple
yayının dağıtım kalitesi açısından bir sorun içermemektedir. Oysa sosyal medyada içerik
internet kullanıcıları tarafından oluşturulduğu için içeriğin dağıtım kalitesi daha düşük
olabilmektedir.
Erişim: Hem geleneksel medya hem de sosyal medya tüm dünyaya erişebilmektedir. Fakat
geleneksel medya içeriğin üretimi ve organizasyon yapısı ile merkeziyetçi bir yapıda iken,
sosyal medya doğası gereği hiyerarşinin olmadığı, merkeziyetçi olmayan ve birçok noktadan
içeriğin oluştuğu bir medyadır.
Ulaşılabilirlik: Geleneksel medya üretim araçları ya devletin elindedir ya da özel bir şahsa
veya şirkete aittir. Bu nedenle kullanıcılar bu üretim araçlarına ulaşıp bir içerik
oluşturamazlar. Fakat sosyal medya tüm kamuya açıktır ve genellikle ücretsiz olarak kamu
sosyal medyayı kullanarak içerik oluşturabilirler.
Kullanım Kolaylığı: Geleneksel medya üretim araçlarını kullanmak belirli bir teknik bilgi
gerektirirken, sosyal medyada içerik oluşturmak için bilgisayar kullanımı ve internete
bağlanma dışında herhangi bir ek bilgiye ihtiyaç yoktur.
Zaman: Geleneksel medya tarafından üretilen içeriğin paylaşılması üretilen mecraya göre
günler, haftalar hatta aylar alabilir. Sosyal medyada ise içerik anında oluşturulabilir ve hemen
o an paylaşılabilir.
Kalıcılık: Geleneksel medyada üretilen ve dağıtılan bir içerik değiştirilemez (örnek olarak
dağıtımı yapılan bir derginin içeriği değiştirilemez). Sosyal medyada ise oluşturulan içerik
yorum yapılarak anında açıklanabilir veya içerik istenildiği anda değiştirilebilir.
21
2.4.1.2. İnternet Reklamcılığının Üstün ve Zayıf Yönleri
Tüm reklam türlerinde olduğu gibi internet reklamcılığının da güçlü ve zayıf olduğu yönler
vardır. İnternet reklamcılığının avantaj ve dezavantajlarını aşağıdaki tabloda yer aldığı şekilde
özetleyebiliriz.
Tablo 6. İnternet Reklamcılığı Üstün ve Zayıf Tarafları
Avantajları
Dezavantajları
Çift Yönlü Etkileşim
Tüm Topluma Ulaşamaması
Kişiye Özel Reklam
Dikkat Çekememe
Hızlı Hazırlama ve Yayınlama
Reklam Kirliliği
Esneklik
İnternetteki Güven Sorunu
Düşük Maliyet
Düşük İnternet Hızı
Ödeme Esnekliği
Kapsam
Zaman Yönünden Bağımsızlık
Zaman ve Yer Bazında Gösterim
Ölçülebilirlik
Etkinlik
Çevreye Katkı
Satışa Hızlı Dönüşüm
Hazırlama Yayınlama Kolaylığı
Gerilla Reklamcılık Olanağı
2.4.1.2.1. İnternet Reklamlarının Avantajları
İnternet reklamcılığının işletmeler ve reklamcılar açısından önem taşıyan bu faydalar
aşağıdaki gibi özetlenebilir. (Altınbaşak, Karaca s.467-473)
Çift Yönlü Etkileşim: İnternet reklamcılığının çift yönlü etkileşime izin vermesi diğer
mecralar ile karşılaştırıldığında internet reklamcılığının güçlü bir yönü olarak ortaya
çıkmaktadır. Reklamı gören internet kullanıcısı reklamı tıklayarak, ürün hakkında çok daha
detaylı bilgiye ulaşabilmekte, ürünü satın alabilmekte ve ürün hakkındaki düşüncesini
iletebilmektedir. Bu etkenler sayesinde geleneksel mecralar gibi reklamın sadece tek yönlü
değil, kullanıcının da bilgiler vererek etkileşimin çift yönlü olmasını sağlamakta, bu da
reklam verenin reklamın etkinliğini çok daha hızlı ölçmesini sağlamaktadır.
22
Kişiye Özel Reklam: İnternet reklamcılığı kişiye özel reklam özelliği ile geleneksel mecra
reklamlarına üstünlük sağlamaktadır. Geleneksel mecralarda reklam çok büyük bir kitleye
sunulmakta ve o kitle içerisinden hedef kitlenin bu reklamı görmesi hedeflenmektedir.
İnternet reklamcılığında ise müşterileri tercihlerine, alışkanlıklarına, ilgi alanlarına ve daha
birçok farklılıklarına göre bölümlendirerek, gerçek hedef kitleye ulaşacak, kişinin ilgi
alanlarına özel reklamlar gösterilmektedir. Facebook gibi kişilerin gerçek bilgilerine sahip
olan siteler reklam verenlere bu bilgileri kullanarak reklam vermesini sağlıyorlar. Bu sayede
reklam verenler reklamın göstereceği kitleyi, yaş, cinsiyet, yaşadığı ülke/eyalet/şehir,
beğendiği sayfalar, arkadaşlarının beğendiği sayfalar, eğitim düzeyi, medeni durumu gibi
bilgileri seçerek farklı hedef kitleler belirleyerek reklamın kimlere gösterileceğini seçebilir.
Bu sayede aynı ürün veya hizmet için belirli demografik özelliklere sahip hedef kitleye onlara
yönelik bir reklam gösterilirken, başka demografik özelliklere sahip hedef kitleye yine aynı
ürün veya hizmet için başka bir reklam gösterilebilir. Diğer internet sitelerinde de aynı
internet sitesini aynı anda ziyaret eden farklı kullanıcılar, aynı reklam alanında daha önce
ziyaret ettiği siteler göz önüne alınarak oluşturulan ilgi alanlarına göre farklı reklamlar
görebilirler. Ancak geleneksel mecrada herkes aynı zamanda aynı reklam alanında aynı
reklamı görürler. Bununla birlikte demografik bilgiler internet reklamlarında olduğu gibi çok
keskin değildir. Geleneksel mecrada belirli bir televizyon kanalını belirli bir kitle izliyor diye
bir öngörü yapılabilse de, bu kitleye ait olan herkesin o kanalı izlediği ve o kitle haricinde
kimsenin bu kanalı izlemediği söylenemez.
Hızlı Hazırlama ve Yayınlama: Geleneksel mecralarda reklamın hazırlanma aşaması çok
uzundur. Özellikle televizyon reklam çekimleri film çekimi, dublajlar ve montajlar gibi zaman
alıcı işlemler içerdiğinden diğer tüm mecralara göre çok daha uzun zaman almaktadır. Yazılı
mecralarda ise baskının beklenmesi zaman alan diğer bir unsurdur. İnternet reklamları ise çok
daha hızlı bir şekilde hazırlanır ve hazır olduktan sonra zaman kaygısı olmadan, anında
yayınlanabilir. Özellikle yazılı reklamlar olarak geçen Google Adwords reklamları ile hem
yazı hem de küçük bir görsel içeren Facebook reklamları dakikalar içerisinde hazırlanıp,
yayınlanabilir.
Esneklik: İnternet reklamcılığının hızlı hazırlanabilmesi ve yine hızlı bir şekilde yayına
sokulabilmesi, reklamda bir değişiklik yapılmak istendiğinde yine çok hızlı bir şekilde bu
değişikliğin yapılabilmesini sağlamaktadır. Geleneksel mecralarda herhangi bir değişiklik
gerektiğinde televizyon reklamlarında yine bir çekim, montaj ve dublaj yapılması gerekmekte,
basılı mecralarda reklamlarda reklamın değişmesi için en azından bir sonraki baskı beklenmek
zorunda kalınmakta bu da değişikliğin gecikmesine neden olmaktadır.
23
Düşük Maliyet: İnternet reklamları geleneksel mecra reklamları ile karşılaştırıldığında çok
daha düşük maliyetler karşılığında gerçekleştirilebilmektedir. Geleneksel mecralarda bütçeyi
yayıncı kuruluş belirlerken, internet reklamcılığında reklam veren bütçesini belirleyip bu
bütçeye
ulaşıldığında
reklamın
yayınlanmasını
kesip,
dilediği
bütçede
reklam
verebilmektedir. Bu sayede küçük işletmelerde hedef kitlelerine internet reklamcılığı ile
ulaşabilmekte, büyük ölçekli işletmeler ise çok daha az bir maliyetle reklamlarını çok daha
fazla yayınlatabilmektedir. Bununla birlikte internet reklamcılığında tıklama başına ödeme ve
görüntüleme
başına
ödeme
seçenekleriyle,
reklam
sadece
tıklandığında
veya
görüntülendiğinde maliyet oluşmaktadır. Bu sayede maliyet açısından çok daha verimli bir
reklam kampanyası oluşturulabilmektedir.
Ödeme Esnekliği: Geleneksel reklam mecralarında yayıncı kuruluş radyo ve televizyonlarda
saniye başına ve yayınlanma saatine göre sabit bir maliyet belirleyip, izleyicinin reaksiyonu
fark etmeksizin reklamın uzunluğuna göre maliyet belirlenmektedir. Basılı yayınlarda ise yine
alan büyüklüğüne göre, dış mekân reklamlarında ise reklamın bulunacağı yere göre yine hedef
kitle reaksiyonu göze alınmaksızın sabit bir maliyet oluşturmaktadır. İnternet reklamcılığında
ise birçok ödeme seçeneği bulunmaktadır. Bu ödeme seçeneklerinin çoğu kullanıcının
reaksiyonuna göre maliyet oluşmaktadır. İnternet reklamcılığında bin gösterim başına maliyet,
ziyaretçi başına maliyet, özgün kullanıcı görüntülemesi başına maliyet, tıklama başına
maliyet, satışa yol açacak bilgi başına maliyet, yapılacak satış başına maliyet ve sabit maliyet
ödeme seçeneklerini içerir. Bu ödeme seçenekleri sayesinde reklam veren reklam amacına
uygun ödeme seçeneğini kullanarak daha verimli ve daha etkin reklam kampanyaları
düzenleyebilir.
Kapsam: Geleneksel mecraların her biri kendi özellikleri sebebi ile bu mecralarda yayınlanan
reklamlar mecraya özgü kısıtlamalar içermektedir. Basılı mecralarda reklamlar tek bir
resimden oluşurken, radyoda ise sadece işitsel bir reklam oluşturulabilmektedir. Açık mekân
reklamcılığında ise işitsel bir öğe bulunmadığı gibi çoğunlukla da tek bir görselden
oluşmakta, durağan bir yapıya sahiptir. Sadece televizyon reklamcılığı geleneksel mecralar
içerisinde en zengin içeriği sunmaktadır. Bu kısıtlamaların yanı sıra geleneksel mecralarda yer
ve süre sıkıntısı vardır, çünkü tüm maliyet reklamın bulunduğu yer ve süreye göre
oluşmaktadır. İnternet reklamcılığı ise geleneksel mecraların tüm özelliklerini içerisinde
barındırmaktadır. İnternet reklamcılığında Google Adwords gibi sadece yazıdan oluşan
reklam, görsel reklamlar ile sadece tek bir görselden oluşan reklam, aynı alanda birkaç farklı
görselin arka arkaya değişmesinden oluşan çok görselli reklam, video başlangıcında veya
sonunda bulunan video reklam ile birçok alternatif sunmaktadır. Bununla birlikte yer ve süre
24
sınırlaması geleneksel mecralarda olduğu kadar kısıtlı olmaması internet reklamcılığı için
üstünlük sağlamaktadır.
Zaman Yönünden Bağımsızlık: İnternet reklamları zaman kısıtlaması olmadan 24 saat
boyunca yayınlanmaktadır. Bu sayede kullanıcı günün hangi diliminde internette dolaşıyorsa
o saatte reklam kullanıcıya gösterilerek reklamın zamandan bağımsız olarak gösterilmesi
sağlanmaktadır. Geleneksel mecralarda ise reklamın yayınlanacağı zaman daha önceden
belirlenmiştir. O saatte izleyicinin veya dinleyicinin yayın başında olup olmaması önemli
değildir. İnternet reklamlarının zamandan bağımsız olması sayesinde hedef kitleye daha kolay
ve daha ucuza ulaşılabilmektedir.
Zaman ve Yer Bazında Gösterim: İnternette reklam yayınlanırken birçok kısıtlama yapmak
mümkün bunların arasında zaman ve coğrafi yönünden kısıtlama da yer almaktadır. Bu
sayede reklam veren sadece belirli bir zaman için geçerli olan (günün belirli bir saati, belirli
bir gün başlayacak kampanya gibi) kampanya için reklam hazırlayıp o kısa zaman diliminde
bu reklamı yayınlanmasını sağlayabilir. Bununla birlikte zaman bazında farklı bütçeler
belirleyerek kampanya başladığında reklam bütçesini arttırabilir, kampanya bittiğinde reklam
bütçesini yine kampanya öncesindeki seviyeye indirebilir. Bu sayede internet reklamcılığı
zaman yönünden çok daha esnek bir yapıya sahiptir. Geleneksel mecralar reklamcılara zaman
yönünden bu kadar esnek bir yapı sunamamaktadır. Reklamın belirli bir saatte gösterilmesi
istendiği takdirde ise geleneksel mecralar reklam ücretleri daha da artmaktadır. İnternet
reklamları hangi coğrafyadaki kullanıcılara gösterileceği açısından da kısıtlanabilir. Bu
sayede sadece belirli bir ilde, bölgede veya ülkede hizmet veren reklam verenler hizmet
verdikleri alanı seçerek sadece hedef kitlelerine reklam yayınlayabilirler. Geleneksel
mecralarda da bu uygulama yerel yayınlarla mümkün olmasına karşın, yerel yayınlar prestij
sahibi olmadığı için fazla ilgi çekmezler. Fakat internet reklamları yerel reklamlara göre daha
prestijli olduğu için daha fazla ilgi çeker ve bu sayede daha başarılı olur.
Ölçülebilirlik: İnternet reklamlarının en güçlü olduğu yönlerden biri de reklamların çok hızlı
ve kesin bir şekilde ölçülebilir olmasıdır. İnternet reklamlarının kaç kişi tarafından
görüntülendiği, toplam kaç defa görüntülendiğinde, kaç kişi tarafından tıklandığı, toplam kaç
defa tıklandığı, siteye yönlendirdiği kişilerin kaçının ürün veya hizmet aldığı dilenen anda
ölçülebilmektedir. Tüm ölçümlemeler hem daha iyi bir reklam kampanyası oluşturmak adına
kullanılabilirken hem de kullanıcıların reklama ne kadar ilgi gösterdiğini ölçerek daha iyi
ürün ve hizmetler sunulmasını sağlamaktadır. İnternet reklamlarının ölçümü ya ücretsiz ya da
çok düşük bir maliyeti vardır ve sonuçlar kesindir. Geleneksel mecralarda ise ölçüm anında
yapılamaz, ölçüm piyasa araştırmaları ile yapılır ve kesin bir sonuç alınamaz, çünkü reklamı
25
kaç kişinin gördüğü, ne tepki verdiği belli değildir. Bu sebeple alınan sonuçlar sadece bir
göstergedir, kesin bir sonuç vermez. Bununla birlikte geleneksel mecrada yayınlanan
reklamlarının ölçümü maliyet olarak internet reklamcılığının aksine pahalı bir süreçtir. Bu
nedenle geleneksel mecrada kampanya sırasında reklamın başarılı olup olmadığını ölçmek bir
hayli zor ve pahalı iken, internet reklamlarında ise bu ölçümü çok kolay ve kısa sürede yapıp
reklamın başarısı ölçülebilir.
Etkinlik: İnternet reklamlarının hızlı ve kesin bir şekilde ölçülebilir olması bu mecrada
yayınlanan reklamların çok daha etkili olmasını sağlamaktadır. Yapılan anlık ölçümler ve
değerlendirmeler sayesinde performansı iyi olan reklamlar yayında tutulurken, performansı
iyi olmayan reklamlar değiştirilip, onların yerine daha iyi reklamlar hazırlanmaktadır. Bu da
reklamların daha etkili olmasını sağlamaktadır. Geleneksel mecralarda yayınlanan reklamların
hem ölçümü zaman alması ve zor olması hem de reklamın değiştirilmesi maliyetli olması bu
mecrada yayınlanan reklamların daha etkili olanlar ile değiştirilmesini engellemektedir.
Çevreye Katkı: İnternet reklamları yapısı itibari ile sadece internette yayınlandıkları için
hiçbir kâğıt kullanımı söz konusu olmaz bu sayede hiçbir ağaç kesilmeden reklamlar
yayınlanır. Oysa dergi ve gazete gibi basılı medya ve afiş gösterimi olan açık hava
reklamcılığında ana kullanım malzemesi kâğıttır. Bu sebeple reklamların yayınlanmasının
çevreye negatif bir etkisi vardır.
Satışa Hızlı Dönüşüm: İnternet reklamları başarılı bir şekilde uygulandığı takdirde müşteri
reklam edilen ürünü veya hizmeti anında internet üzerinden satın alabilir. İnternet reklamları
müşteriyi direkt olarak siteye yönlendirdiği ve amaca çok daha çabuk, zaman kaybetmeden
ulaşabildiği için, müşteriyi etkilediği anda satışı yapabilir. Bu nedenle internet reklamları
satışa dönüşümü daha hızlı reklamlardır. Bu özelliğinin dışında, belirli internet reklamları
Google Adwords gibi, kullanıcı herhangi bir ürünü Google’da aradığında çıkan reklamlar
direkt satış hedefli reklamlardır. Çünkü reklam müşteri o ürünü aradığında gösterilir ve
kullanıcıyı reklam verenin sitesine doğru yönlendirir. Böylece bu tarz reklamlarda satışa
dönüşüm çok daha fazladır. Geleneksel mecralarda ise reklam müşteri başka bir konu ile
ilgilenirken, televizyonda bir program izlerken, radyoda bir program dinlerken, gazete ve
dergi okurken, dışarıda gezinirken gösterildiği için, müşteri bu reklamı duyarak hemen satışa
yönelemez. Çünkü bu mecralar reklamı yapılan ürünün veya hizmetin satın alımı için
tüketiciyi internet reklamında olduğu gibi bir tıkla anında satış yapılan yere yönlendiremezler.
Bu reklamlar daha çok ileriye dönük olarak etkilerini gösterirler. Bununla Google Adwords’te
olduğu gibi birlikte reklam verilen ürün veya hizmet o anda tüketici tarafından aranmadığı
için, tüketici bu reklamlar ile ilgilenmeyebilir ve dikkatini çekmeyebilir. Bu sebeple
26
geleneksel mecralarda yapılan reklamlar internette yapılan reklamlarla ile karşılaştırıldığında
direkt olarak satışa yönelik özellikleri çok daha zayıftır.
Hazırlama ve Yayınlama Kolaylığı: İnternet reklamlarını hazırlamak ve yayınlamak
geleneksel mecra reklamları ile karşılaştırıldığında çok daha kolay bir şekilde hazırlanabilir.
Geleneksel mecra reklamlarını reklam verenler kendileri hazırlayamazlar. Bu konuda
uzmanlaşmış ajanslar hangi geleneksel mecrada reklam verilecek ise o konuda reklam verene
reklamın hazırlanması konusunda hizmet verir. Eğer televizyon veya radyo reklamı ise gerekli
oyuncu, yönetmen, seslendiricileri bulur ve reklamın çekimi yapılır. Gazete veya dergi yine
medya satın alımı ile reklam vereceği mecraları seçer ajans yardımı ile reklamlarını hazırlar.
İnternet reklamlarını hazırlamak ise çok kolaydır. İnternet reklamları hazırlanıp ve
yayınlanırken Google Adwords ve Facebook gibi her reklam yayınlayan kuruluşun reklam
verenlere özel reklam hazırlama ara yüzleri vardır. Bu ara yüzler sayesinde reklam veren bir
internet sitesinden bir ürün veya hizmet alır gibi reklamını hazırlayıp yayına sokabilir. İsteyen
herkes çok kısa bir zaman içerisinde, vereceği reklamın çeşidine göre dakikalar içerisinde,
reklamını hazırlayıp yayına sokabilir. İnternet reklamlarında birçok şablon bulunmaktadır. Bu
şablonlar reklam verene, hızlı ve kolay bir şekilde reklam vermesi için yardımcı olur.
Gerilla Reklamcılık Olanağı: İnternet reklamları reklam verenlere birçok alternatif reklam
çeşidi sunmaktadır. Bu reklamların birçoğunda geleneksel mecralarda olduğu gibi belirli
kurallar ve düzenlemeler çerçevesinde yapılmaktadır. Fakat internet reklamcılığının bir çeşidi
olarak sayılan gerilla reklamcılık ile birçok reklam veren geleneksel mecralarda
yayınlayamayacağı reklamları internette farklı platformlarda, sosyal medyada, video paylaşım
sitelerinde, açık arttırma sitelerinde, ikinci el satış yapılan sitelerde yayınlamaktadırlar.
İnternetin gerilla reklamcılığa olanak kılması ile internetin reklamları geleneksel mecra
reklamlarına üstünlük sağlamaktadır.
2.4.1.2.2. İnternet Reklamlarının Dezavantajları
Tüm Topluma Ulaşamaması: İnternet reklamlarının yukarıda sayılan birçok avantajı ile
birlikte bazı dezavantajlar da içermektedir. Bunlardan ilki olarak internetin tüm topluma
ulaşamaması olarak sayılabilir. İnternet her ne kadar birçok ülkede çok yaygınlaşmış olsa da,
hiçbir ülkede televizyon kadar yaygınlaşmamış olması internette gösterilen reklamların
toplumun her kesimine ulaşmasını engellemektedir. Bu sebeple sadece internete reklam veren
firmalar toplumun hepsine ulaşamamaktadır. Daha az gelişmiş ülkelerde ise internetin çok
daha az yaygınlaşmış olması internet reklamlarının etkisini daha da düşürmektedir.
27
Dikkat Çekememe: İnternet reklamlarının belirli bir kısmı kullanıcılar internette belirli bir
sayfayı okurken, ziyaret ederken veya belirli bir işlemi yaparken internet sitesinin sağında,
solunda, altında, üstünde veya ortasında reklam yer almaktadır. Kullanıcının sayfada bulunma
nedeni yapmış olduğu eylem olduğu için bu reklamlar yeteri kadar dikkat çekememektedir.
Kullanıcının
konsantrasyonu
yaptığı
işlem
üzerindedir
ve
bu
reklamlar
ilgisini
çekmemektedir. Televizyon ve gazete reklamlarında ise reklamların birçoğu yayına ara
verilerek izleyici veya dinleyicinin konsantrasyonu reklamlara nakledilerek reklamların daha
fazla dikkat çekmesi sağlanmaktadır.
Reklam Kirliliği: İnternet reklamlarının geleneksel mecralarda yayınlanan reklamlar ile
karşılaştırıldığında daha ucuz ve daha kolay hazırlanıyor olması internette gezinen
kullanıcıların birçok reklama maruz kalmasına neden olmaktadır. Bu sebeple kullanıcılar artık
internet sitelerinde gördükleri reklamları görmezden gelip algılarını bu tür reklamlara
kapatmaktadır. Bu reklam kirliliği de internet reklamlarının başarısını azaltmaktadır.
İnternetteki Güven Sorunu: İnternet mecrasının avantajı olan çift yönlü etkileşime olanak
sağlaması aynı zamanda internette güven sorununu ortaya çıkarmaktadır. Her kullanıcının
kendi bilgisayarında ve internette önemli kişisel bilgileri bulunmaktadır. Bu bilgilerin bazıları
kişinin özel hayatı ile ilgili bilgiler, bazıları kendi bilgisayarında sakladığı fotoğraflar,
dosyalar ve elektronik posta ve internet bankacılığı şifreleri oluşturmaktadır. İnternette
yayılan bilgisayar virüsleri ile kötü amaçlı kişiler tarafından bu bilgiler kişilerin
bilgisayarından veya internet üzerindeki hesaplarından çalınabilir. Bu tür olasılıklardan
korunmak için kullanıcılar görmüş oldukları reklam ilgilerini de çekse de, reklamın
kendilerini kandırmak ve bilgilerini çalmak için bir hile olabileceğini düşünerek reklamı
tıklamamaktadır. Bu sebeple reklam her ne kadar dikkat çekici olsa da kullanıcıyı siteye
yönlendiremediği için başarısız olmaktadır. Bu tür çalınmaların önlenmesi için her bilgisayar
kullanıcısının bilgisayarında anti virüs programları kullanmaları önerilmektedir.
Düşük İnternet Hızı: İnternet reklamlarının etkisi azaltan diğer bir etken ise düşük internet
hızıdır. Gelişmiş ülkelerde internet hızı bir sorun olarak ortaya çıkmazken, gelişmemiş
ülkelerde internetin düşük hızda olması resim reklamlarının ve video reklamlarının geç
yüklenmesine neden olmaktadır. Kullanıcı bilgisayar önünde reklamların yüklenmesini
beklemeyeceği için bu tür reklamlara ilgi azalmakta ilgi az olduğu için de bu tür reklamlar
tercih edilmemektedir. Bu nedenle internet hızının düşük olduğu ülkelerde daha çok metin
reklamlar kullanılmaktadır. Fakat reklama tıklandığında sayfa yüklenmesi de zaman alacağı
için reklam performansları düşmektedir.
28
2.4.1.3. İnternette Reklam Stratejilerinin Uygulanmasında Dikkat Edilmesi Gereken
Konular
İşletmeler doğal olarak yapacakları faaliyetlerde bazı temek konulara dikkat etmek
zorundadılar. İnternet reklamlarında da aynı durum söz konusudur. Çünkü her ne kadar
internette reklamın çeşitli avantajları olsa da iyi planlanmadan ve araştırılmadan bu iş
yapılmaya başlanırsa bu durum daha sonra işletmenin zorluklar çekmesine neden olur.
İşletmeler özellikle aşağıdaki temel konuları göz önünde bulundurmalıdır.(Atala, 2006, s.7277; Synergy İstanbul)
Hedef Pazarın Belirlenmesi: Markanın içinde bulunduğu pazarı çok iyi belirlemek
gerekmektedir. Bu pazarda etkinlik sağlayacak teknolojik gelişmelerin belirlenmesi ve
teknolojinin, pazarı ne şekilde hızlandırıp yavaşlattığının algılanması önemlidir.
Hedef Kitlenin Belirlenmesi: Markanın internet ortamına geçiş sonrası hitap edeceği hedef
kitlelerin belirlenip, internette reklam uygulamaları, bu hedef kitlelerin algılayacağı ve
etkileneceği şekilde tasarlanmalıdır.
Rekabet Analizi Yapılması: Rekabet, yenilikleri ve üretimi getiren bir faktördür. Rakiplerin
neler yaptıklarını ve yapamadıklarını tespit etmek gereklidir. Rekabet Analizinin amacı,
markanın farklılık ve avantajlarının internet ortamında sunulmasını sağlamaktır. Rekabet
temel olarak, ürün veya fiyat farklılaştırması şeklinde iki ana unsurdan oluşur. Bu unsurların
etkili bir şekilde sunumu önemlidir.
SWOT Analizi Yapılması: İnternette Reklam Stratejilerinin Swot Analizi ( Strenghts –
Güçlü Yönler, Weakness – Zayıf Yönler, Opportunities – Fırsatlar, Threats – Tehditler ) ile
tam olarak belirlenmesi gerekmektedir.
SWOT analizi ile markaya ait olan güçlü yönlerin saptanması sağlanırken, yine bu yolla zayıf
noktalar bulunup önlemleri için yapılması gereken yöntemler düşünülür. Bu analiz dahilinde
belirlenecek fırsatların internet ortamına yansıması ve yine olabilecek tehditlere karşı alınacak
önlemlerin sağlanması, markanın internette reklam stratejisini güçlendirecek ve optimum
çözüm sağlayacaktır.
Reklamın Amaçlarının Belirlenmesi: İnternette reklamın üç temel amacı bulunmaktadır,
bunlardan ilki ürünün ya da hizmetin satılmasını sağlamak ikincisi şirketin online itibarını
artırmak ve son olarak internet sitesini ziyaret eden kullanıcı sayısını artırmaktır.
Diğer amaçlar ise aşağıdaki gibi sıralanabilir;
29
-İyi hazırlanmış bir imaj ve teknik yeterlilik sergilemek
-Ayrıntılı ürün veya kurum bilgisi sunmak
-Daha iyi tüketici hizmetleri veya ürün desteği sağlamak
-Hizmet veya destek maliyetlerini azaltmak
-Mevcut reklam veya marka ve tüketici arasında yakınlık yaratmak
-Pazar araştırması yapmak
-Potansiyel müşteri oluşturmak
-Ürün veya hizmeti internetten satmak
-Geniş dağıtım ağı ile yeni pazarlara ulaşmak
-Promosyon kampanyasını desteklemek
Gereksiz İletişimden Kaçınılması ve Reklam Mesajlarının Çekici Olması: İşletmeler
verecekleri mesajı açık bir şekilde belirtmelidirler çünkü internet gibi çok hızlı bir iletişim
ortamında kullanıcılar gördüklerinden kısa sürede bir anlam çıkarmış olmalıdır. Aksi takdirde
kullanıcılar başka bir sayfaya geçiş yapacaklardır. Özellikle online rezervasyon imkanı
sağlayan OTA’s(Online Travel Agencies) sitelerinde kullanıcıları 20-25 saniye de etkilemesi
gereken
resim
ve
yazıların
otel
satış
sayfalarında
yer
alması
gerektiği
tespit
edilmiştir.(Booking.com SalesInfographic).
İnternet Etiğine Uyulması: İnternet üzerinde kabul edilebilir ya da edilemez davranışları
tanımlayan kurallar etiği olarak adlandırılır. İnternet etiği olarak adlandırılan bu kurallar,
internet kullanılırken diğer insanların haklarına saygılı olmak için ne yapılıp ne
yapılmayacağına ilişkindir. İşletmeler kullanıcılara daha saygılı olmak için reklamlarında
aşağıdaki özelliklere dikkat etmelidir.
-İletinin dili çok uzun olmamalı, kısa ve öz olmalıdır.
-Kullanıcıların zamanı alınmamalıdır.
-Kullanıcıların kişisel bilgileri onların izni alınmadan depolanmamalıdır.
-Kaynağı belirsiz mesajlar iletilmemelidir.
-İşletmeler mutlaka kendini tanıtmalıdır.
30
-Sonuç olarak işletmeler kullanıcıları sıkmadan onların hemen anlayacağı reklamlar
yapmalıdırlar.
2.4.2.İnternette Halkla İlişkiler
Günümüzdeki oluşumlar ve yapılanmalar açısından bakıldığında halkla ilişkilerin tanıma
ve tanıtma çabalarının bütünü olarak tanımlanan alanının bugün fazlasıyla genişlemiş olduğu
görülmektedir. Halkla ilişkilerin genişleyen kapsamına danışmanlıktan araştırmaya, medya ile
ilişkilerden içsel iletişime, kamu ve topluluklarla iletişimden aktivite yönetimine, finansal ve
endüstriyel ilişkilerden pazarlama iletişimine kadar birçok alan dahil olmaktadır. Böyle bir
genişlemenin kilit noktasında ise hem değişimin yönlendiricisi hem de gelişimi destekleyici
güç olarak internet bulunmaktadır. Başka bir ifadeyle, halka ilişkiler faaliyetlerinin
kapsamının genişlemesi nedeniyle çevresi de sürekli olarak değişmekte ve bu değişken çevre
ortamına hızlı ve etkin bilgi aktarımının sağlanmasında internet en yaygın kullanılan bir araç
olarak kullanılmaktadır.(Yeygel 2004, s.165)
D’Ambra ve Wilson (2004) tarafından gerçekleştirilen araştırma sonuçları web’in yaş,
deneyim gibi unsurlara rağmen enformasyon davranışı ile bütünleştirildiği ve belirsizliği
azaltmada başarılı bir araç olduğu üzerinde durmaktadır (Babacan, 2008).
Halkla ilişkiler uzmanlarının, halkla ilişkiler araçlarını bünyesinde barındıran internet
uygulamalarında özellikle dikkat etmeleri gereken üç özellik bulunmaktadır;
Sızdırma; Bilginin iç hedef kitleden dışarıdakilere aktarılması, iletişimin tek bir kitleyle
sınırlı tutulmasını imkânsız kılmaktadır.
Şeffaflık; İnternet, kurum içi sistemlerin kurumun dışındakiler tarafından incelenmesini
mümkün kılmaktadır.
Temsilcilik; İnternet, mesaj veya görüntülerin, bir kişiden diğerine aktarılmak suretiyle
yayılmasına fazlasıyla uygun bir ortamdır. Serseri internet-sitelerinin ön plana çıkması bu
durumun bir göstergesidir (Solmaz, 2007).
2.4.2.1. İnternet Ortamında Halkla İlişkiler Süreci
İnternetin sunduğu olanaklardan yararlanan kuruluşlar hedef kitlelerine ulaşarak hizmet ve
ürünlerini tanıttıkları gibi, pazarlama ve satış da gerçekleştirmektedirler. Kuruluşların
birbirinden uzak birimleri arasında internetle bağlantı kurma olanağı bulunmaktadır.
Tüketiciler, kaynak ve hammadde sağlayanlarla bağlantıyı canlı tuttukları gibi, üstüne üstlük,
insanlar, kendilerini ilgilendiren konulara ilişkin veri ve bilgilere ulaşabilmektedirler. İnternet
31
aracılığıyla satış sonrası destek de verilmekte, yayıncılık hizmeti gerçekleştirilmekte, yeni
tanıtım, reklamcılık olanakları devreye girmektedir (Bülbül, 2004).
İnternet, halkla ilişkiler çalışmalarına hız ve devingenlik kazandırırken, örneğin sponsorluk
çağrıları yapılmakta, koşulları, bütçesi, basınla ilişkiler, sözleşme metinleri hakkında bilgiler
verilmektedir (Bülbül, 2004).
Halkla ilişkiler uygulayımcıları interneti gözlemleyerek, hedef kitlelerinin, müşterilerinin
ve iştirakçilerinin kurum/kuruluş hakkındaki görüşlerini öğrenerek, Web ortamında var olan
söylemleri bilerek, oluşturacakları strateji ve mesajları daha iyi planlayıp uygulayabilir ve
krizlere acil çözümler üretebilirler. Hurme tarafından elektronik ortamdaki halkla ilişkiler
sürecinin değerlendirme, analiz, planlama ve uygulama alanındaki ilkeleri su şekilde
belirtilmektedir:
- Hedef kitleleri mutlaka göz önünde bulundurmak ve uygun internet araçlarını kullanmak,
- Sitenin içeriğini sürekli güncellemek,
- Arama motorlarında (google, yahoo gibi) sitenin bulunmasını sağlamak,
- Sinerji ve entegrasyon yaratmak.
- Web sitesinin adresini basılı materyallerde belirtmek,
- Hedef kitlelere ve medyaya sunulacak bilgiyi onların almak istedikleri yöntemle sunmak
(eposta, Web sitesi, listservev.b),
- Medyanın kuruma anında ulaşmasını sağlamak (basın bültenleri, kurum hakkında
biyografik bilgi, fotoğraf, soru-yanıt gibi) ve sitede basın kiti oluşturmak (Özkanal, 2006).
Planlama aşaması internette halkla ilişkilerde ilk adımdır. Burada hedef kitle analizinin doğru
olarak yapılması önemlidir. Site vd. projeler hazırlarınken tasarım, site yapısı, içeriği, kolay
kullanım ve iyi yönlendirme sistemlerine uygunluk göstermesine dikkat edilmelidir. Mesajın
nasıl verileceği ve sonrasında geri beslemesinin nasıl gerçekleşeceği ve değerlendirmenin
nasıl yapılacağına dikkatle planlanmalı ve bu aşamalar dikkatle gerçekleştirilmelidir.
Süreç sürekli takip edilmelidir. Gerektiği zamanlarda düzeltmeler yapılmalıdır. Eksik ve
hatalarla dolu bir site kurumsal imajı ve itibarı zedeleyecektir (Yılmaz, 2009).
Geleneksel halkla ilişkiler süreci ile elektronik ortamdaki halkla ilişkiler süreci
karsılaştırılırsa: Geleneksel halkla ilişkiler uygulamalarında araştırma, durum analizi ve
sorunu tanımlamak için kullanılırken, internet ve araçlarının bu alanda kullanılmasıyla arama
32
motorları, Web tabanlı bilgi kaynakları, çevrimiçi araştırmalar ve anketler bu aşamada
kullanılmaya başlanmıştır.
Geleneksel halkla ilişkiler uygulamalarında planlama aşaması kurum/kuruluşların amaç ve
hedeflerini ortaya koyarken, internette ise planlama hedef kitlelerin eğilimini izleme,
tahminde bulunma ve farklı internet araçları ile (sohbet grupları, eposta, Web tabanlı bülten
tahtaları gibi) işbirliğini içermektedir. Geleneksel halkla ilişkiler sürecinin uygulama aşaması
medya aracılığı ile mesajların geliştirilmesi ve yayılmasını temel alırken, elektronik ortamdaki
uygulama süreci elektronik haber aktarımı, çoklu medyayı diğer bir deyişle Web sitelerini
kullanarak, eşik bekçilerini aradan çıkararak mesajların hedef kitlelere dağıtımını
içermektedir. Halkla ilişkiler sürecinin son basamağı olan değerlendirme ise anında geri
bildirim alma, çeşitli anketlerle sonuçları değerlendirme ve web sitelerini gözlemleyerek
sorunlara acil çözümler bulma olarak belirtilebilir (Özkanal, 2006).
Bugün küreselleşmeyi kolaylaştıran teknolojik ve ideolojik aygıtlardan birinin belki de en
önemlisinin internet olduğu ifade edilebilir (Kazancı, 2009). İnternet giderek özel ve
sektörünün vazgeçilmezi halini almıştır.
Türkiye’de bunun kamu kurumları açısından en iyi örneği “Devlet Kapısı” olduğu
söylenebilir. Adalet Bakanlığından Denizcilik Müsteşarlığına kadar vatandaşı ilgilendiren tüm
e-hizmetlere ulaşım bu noktada toplanmıştır (www.turkiye.gov.tr, E.T. 10.01.2011).
2.4.3. İnternet Ortamında Satış Promosyonu
Satış promosyonları internette en çok uygulama olanağı bulan tutundurma faaliyetlerinin
başında gelmektedir. Yarışmalar, kuponlar, nakit indirimleri, daha uzun vadeler vb.
promosyon
araçları
geleneksel
pazarlara
göre
çok
daha
etkili
bir
şekilde
kullanmaktadır(Aksoy 2012 , s172). İnternet ortamındaki promosyon faaliyetleri söz konusu
olduğunda geleneksel dünya ile arasındaki en önemli fark, spesifik bir hedef kitle grubuna
seslenilmesidir. Bu bağlamda müşterileri temsil eden gruba yapılabilecek teklifler yani
bedavalar ya da müşterileri temsil eden gruba yapılabilecek teklifler yani bedavalar ya da
ücretsiz ürünlerin nitelik ve niceliği farklılaşır. Dolayısıyla internet ortamında dağıtabilecek
ürünler aşağıdaki gibi gruplandırılarak özetlenebilir(Fırlar ve Yeygel 2004, s183-184)
Ücretsiz Makale veya Yayın: Üyelerin ilgili web sitesinden günlük taze bilgileri ücretsiz
olarak temin edebilmesidir. Ayrıca borsa haberleri veya yol ya da hava durumu gibi kişisel
ilgi alanlarına dair bilgilere erişimde aynı bazda ele alınır.
33
Çekilişler ve Yarışmalar: Siteye trafik çekmenin diğer bir yönü de promosyon amaçlı
çekilişler ya da yarışmalar düzenlemektir. Yarışma sorunlarına cevap verebilecek bir bilgi
birikimi veya yetenek gerektirirken, çekilişler tümüyle şansa dayalıdır. Bu tür promosyonlar
kullanıcının web sitesine çekilmesi ve siteye olan ilginin ve ziyaret edilme sıklığının
arttırılmasına olanak tanımaktadır. Eğer sitede düzenlenen çekiliş ve yarışma içerikleri
düzenli olarak değiştirilip güncellenirse, kullanıcı yeni yarışma içerikleri düzenli olarak
değiştirilip güncellenirse, kullanıcı yeni yarışma ya da çekiliş içeriklerini görmek ve
kazanmak için siteyi düzenli olarak ziyaret edecektir.
Ücretsiz Servisler: Belli bir alanda hizmet veren örgütün, örneğin bir hafta gibi bir süre için
servisini bedava vermesi, indirim yapması veya ücretli üyelik ile bilgilere erişimin
sağlanabildiği sitelerde kullanıcının ilk kaydının bir defaya mahsus ve sadece bir ay geçerli
olması kaydıyla “ geçici üyeliği” kabul edilmesidir.
Hediye Çeki: Müşterilerin nakit yerine kullanabilecekleri bir promosyon türüdür. İnternet
ortamında en yaygın olarak uygulanan promosyon türüdür. Bu uygulamada öncelikle kimlik
bilgileri istenir ve sonrasında da hediye çeki, posta adresine teslim edilir ya da kullanıcı
hediye çeki kazandığını siteden yaptığı alışverişte bu çeki kullanır.
Ücretsiz Download: Bilgisayar programlarının ücretsiz olarak yüklenmesine imkan tanıyan
bir çalışma türüdür. Ancak burada programların orijinalleri değil, deneme sürümü olarak tabir
edilen ve belli parçaları mevcut olmayan sistemler söz konusudur. Çoğu zaman bu kırık
parçalar, müşteriyi tatmin etmek için yeterli olur ve birey programın aslını satın almak için
talep de bulunduğunda ilgili siteye geri döner. Ücretsiz download ile deneme amaçlı programı
siteden indiren kullanıcı, eğer programdan memnun kalırsa 1 aylık bir deneme sonucunda
siteye geri dönüp programı satın alabilir.
Kuponlar: Tüm müşteriler ücretsiz veya indirimli bir şey satın almaktan zevk alır. Bunun
temelinde de gurur ve bilinçli olmanın göstergeleri bulunur. Hediye çekleri gibi dağıtımı ve
kullanımı kolay olan kuponlar, bu bağlamda hem psikolojik hem de ekonomik doyum sağlar.
Dolayısıyla da internet ortamındaki kupon çalışmalarının hedefi satış ve sadık müşteriler
yaratmak olarak belirlenebilir.
Ücretsiz Resimler: Özellikle film afişleri, çeşitli posterler ve tebrik kartlarına ilişkin
sunumlar ile cep telefonlarının logo veya grafiklerinin ücretsiz olarak sunumunu esas alan
promosyon çabalarıdır.
Ücretsiz Ekran Koruyucuları:Downloadlar gibi ekran koruyucular da özellikli çalışmalardır
ve özellikli bir grubun ilgi alanına girer Bu bağlamda da şayet hedef kitleniz, teknolojiyle
34
bütünleşmiş, gelişmeleri yakından takip eden bireylerden oluşuyorsa böylesi promosyon
çalışmaları etkili olabilir.
2.4.4. İnternette Satış Gücü Faaliyetleri
Her alanda olduğu gibi teknolojideki gelişmelerle birlikte bilgisayarlar, satış yönetiminin
de önemli bir parçasını oluşturmuştur. Bilgi teknolojilerinde yaşanan değişimler, özellikle
internet ve web teknolojileri, ürünlerin satış biçimini etkilediği gibi satış ve satış yönetimi
faaliyetleri üzerinde de etkili olmaktadır.
Satış elemanlarını doğrudan etkileyen ve onların yararlanabileceği bilgi teknolojileri arasında
aşağıdakiler sayılabilir: (Turan, M., Satış Yönetimi, 2013)
• İnternet,
• İntranet,
• E-posta,
• Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) araçları,
• Satış gücü otomasyonu (SFA).
Bu teknolojilerden bazıları, satış elemanlarının iş ve işlevleri üzerinde etkili olurken
bazıları ise satış yöntemlerinde değişikliklere yol açabilir. Bilgi teknolojilerinde yaşanan
çeşitli değişme ve gelişmelerden bazıları satış elemanının iş ve işlevleri üzerinde, bazıları ise
satış yöntemleri üzerinde etkili olmaktadır. Bazı değişimler satış elemanlarının iş ve
işlevlerini azaltır ya da ortadan kaldırırken bazı değişimler ise yeni satış yöntemlerinin hayata
geçmesine yol açmaktadır.
Bilgi teknolojilerindeki gelişmelerin, satış elemanları üzerindeki etkisi iki farklı düzeyde
olmaktadır:
• Bazı gelişmeler, satış elemanlarının satıştaki işlevlerinin ortadan kalkmasına ya da
azalmasına yol açmaktadır. Özellikle geleneksel yüzyüze satış yöntemlerinin değişmesini
sağlayan, makine ile satış ya da İnternet yoluyla satış gibi yöntemler satış elemanlarının
satıştaki işlevlerinin ortadan kalkmasına ya da azalmasına yol açmaktadır. Böylece,
geleneksel satış elemanlarının işlevlerinin çoğunu teknoloji üstlenmektedir.
• Gelişen bilgi teknolojileri sayesinde hayata geçen bazı yöntemler ise, satış elemanlarını esas
almaktadır. Bu yöntemler, satış elemanlarının performansının artmasında önemli rol
oynamaktadır.
35
Satış elemanları, yüz yüze satış yöntemleri açısından bilgi teknolojilerindeki gelişmelerden
çok fazla etkilenmiyor gibi gözükmektedirler. Ancak, bilgi teknolojilerindeki gelişmeler
müşteriler üzerinde çeşitli değişikliklere yol açarak satış elemanlarını dolaylı olarak
etkilemektedir. Örneğin, İnternet aracılığı ile müşterilerin bilgilerini ve şikâyetlerini
paylaşmaları ya da İnternet aracılığı ile araştırmalar yaparak daha bilgili ve güçlü olmaları,
satış elemanlarının işini güçleştirmektedir. Bu durum, satış elemanlarının daha dikkatli ve
donanımlı olmasını gerekli kılmaktadır.
Satış elemanları satış sürecinde bilgi teknolojilerindeki gelişmelerden etkilendikleri gibi
satışla ilgili bazı iş ve işlevlerini yerine getirirken de, bu teknolojilerden yararlanmaktadırlar.
Örneğin, bilgisayar yardımıyla rapor yazma, İnternetten sipariş alma ve ürün bilgisi elde etme,
işletme ile iletişimi kolaylaştırma gibi. Tüm bu avantajlar, satış elemanlarının zamanlarını
daha iyi kullanmalarına fırsat yaratmaktadır.
Bu arada gelişen bazı teknolojiler, satış elemanlarının İnternet’te gereksiz zaman
harcamasını engelleyici önlemler alınmasını da sağlamaktadır. Böylece satış elemanı yalnızca
işiyle ilgili olarak İnterneti kullanabilmektedir (Varinli, Öz, 2008).
Rekabetin giderek şiddetlendiği bir ortamda, başarı sağlayabilmek için hem satış
elemanlarının hem de satış yönetiminin gelişmelere uyum sağlaması ve sürekli olarak kendini
yenilemesi gerekmektedir. Bununla birlikte yapılan bazı araştırmalar, satış elemanlarının
çeşitli nedenlere bağlı olarak bilgi teknolojilerinden yeterince yararlanamadığını ortaya
koymaktadır. Özellikle, satış elemanlarının teknolojiye uyum süreçleri yavaş işlemektedir.
Bunun nedenleri şu şekilde sıralanabilir: (Turan, M., Satış Yönetimi, 2013)
• Satış elemanlarının tembelliği,
• Teknoloji uyum maliyetlerine katlanmak istenmemesi,
• Destek ekip eksikliği,
• Zaman yertersizliği,
• Kişisel ve demografik faktörler
Bunlara ek olarak İnternet, etkileşimli internet, zengin görsel sunum olanakları, çok düşük
maliyetli iletişim olanakları sayesinde satış elemanlığı mesleğini, işletmelerin ise satış gücü
stratejilerini tehdit etmektedir.( Aksoy, 2012, s.174)
36
2.4.5. Sponsorluk
Sponsorluk aktivite ya da olaya direkt olarak kurum tarafından kaynakların tahsisi(para,
insan, ekipman) ve bu şekilde olaya ya da aktivitelerle kurumun direkt ilişkilendirilmesi
olarak açıklanabilir. Kurum daha sonra bu direkt ilgiyi ya kurumsal ve pazarlama amaçları ya
da medya amaçlarını kazanmak için kullanır. Sponsorluk, sosyal sorumluluk adına yapılan bir
faaliyet olduğu için hedef kitle gözünde çok daha kutsal ve reklama göre daha inandırıcı
olduğu araştırmalarla ortaya konmuş bir bütünleşik iletişim faaliyeti olarak görülmektedir.
Çünkü tüketici ile marka arasında duygusal bir bağ kurulmasına imkan tanımaktadır. Üstelik
reklam gibi çok geniş bütçeler ayrılmadan yapılan sponsorluk faaliyetleri markaların önünü
açan ve markalara önemli ölçüde güç katan çalışmalardır(Fırlar ve Yeygel, 2004, s.187).
Sponsorluk geleneksel iletişim aracı olarak da yaygın olarak tercih edilmektedir. Online
pazarlarda sponsorluk sayesinde işletme hem kendi reklamını yapar hem de çeşitli
organizasyonlara katkıda bulunur.(Aksoy, 2012, s.169)
Müşteri ile kurum arasında duygusal bağ oluşturmak veya var olan bağı kuvvetlendirmek
amacı ile yönlendirilen çabalar bütünü olarak sponsorluk faaliyetlerinin geleneksel dünyadaki
uygulama teknikleri, günümüzün interaktif dünyasında ve tabii ki internet ortamındaki biçim
ve içeriğinin farklı olduğu görülür. Genel olarak değerlendirildiğinde internet ortamındaki
sponsorluk ile reel dünyadaki sponsorluğun anlam itibarı ile eş olduğu ancak uygulamada bazı
farklılıkların mevcudiyetinden söz edilebilir. İnternet üzerinden sponsorluk faaliyetlerinin
gerçekleştirilmesi söz konusu olduğunda öncelikle örgütün amacı ve hedef kitlesi ile sponsor
olunması hedeflenen web sitesinin özellikleri kıyaslanarak değerlendirilmelidir. Öte yandan
neredeyse bütün web sitelerindeki üyelik sisteminin varlığı ve kullanıcılara ilişkin bilgilerin
mevcut olduğu dikkate alınarak hangi site ve servislere, rakiplerden farklı olarak nasıl sponsor
olunabileceği belirlenmelidir. Bu bağlamda uygulama örnekleri dikkate alındığında
sponsorluk türlerini aşağıdaki gibi sınıflandırabiliriz(Aksoy, 2012, s.169)
-
Web sayfalarının en alt ve en üst noktalarında “sponsoredby” veya “poweredby” gibi
ifadeler ile karşımıza çıkan alanlar veya çeşitli reklam bannerları, pop-upları ile
hazırlanmış bağlantılar sayesinde sponsor olan sayfalara geçiş yapılabilmektedir. Bazı
zamanlarda kullanıcıların onaylarına gerek kalmadan açılan sponsorluk sayfaları,
videoları web sitelerine yerleştirilmiş olabilir. Bunlara ek olarak farklı sayfalarda
bütün sponsorlar listelenmiş bir şekilde de yer alabilir.
-
İçerik entegrasyonu yöntemi ile yapılan başka bir sponsorluk faaliyeti ise
kullanıcıların ilgi alanlarına göre karşılarına farklı sponsor bağlantıların, resim veya
37
videoların çıkması şeklinde gerçekleşmektedir. Örneğin bir otel satış web sitesinde,
uçak ve transfer araçları için satın alma işlemi gerçekleştirilebilen sponsor bağlantılar
yer alabilmektedir.
-
Sanal olmayan dünyadaki sosyal sponsorluk çabaları bağlamında ele alındığında
günümüzde internetin çok geniş bir pencere açmış olduğu meydandadır. Sponsor
bağlantılar komisyonun belli bir miktarının ilgili kuruluşlara aktarılmasına olanak
tanımaktadır.
-
Bunlara ek olarak sponsor bağlantılar çeşitli ürünler üreterek insanları eğlendirecek,
onların faydasına yönelik hizmetler sunabilmektedirler. Örneğin havayolu şirketleri
çeşitli
konseptlerde
takvim
üretip,
elde
ettiği
gelirleri
hayır
kurumlarına
bağışlamaktadırlar.
2.4.5.1. İnternette Sponsorluk Yöntem ve Teknikleri
İnternet ile geleneksel dünyadaki sponsorluk faaliyetlerinin en önemli farklılıklarından biri
ücretlendirme esas alınarak geliştirilmiş olan sponsorluk yöntem ve teknikleridir. Söz konusu
yöntem ve teknikler aşağıda sıralanmıştır; (Fırlar ve Yeygel, 2004, s.1191)
Tıklama Başına Ödeme(Costperclick - CPC): Sponsor örgütün reklam çalışmasının ya da
internetteki adıyla bannerının herhangi bir web sitesine yerleştirilmesi halinde ilgili siteyi
ziyaret edenlerin söz konusu reklamı tıklarında site sahibi örgüte komisyon ödenmesi esasına
dayanır.
Üyelik Başına Ödeme(Cost Per Lead – CPL): Misafirin bannerı tıklamasının yanı sıra
sponsor örgütün belirlediği bir davranışı yapması, yani siteye üye olması, anketi doldurması
vb. etkinliklerde bulunması karşılığında web siteleri aracı siteye komisyon öder.
2.4.6. Sosyal Medya
Sosyal Medya; en genel anlatımla yeni nesil web teknolojilerinin getirdiği kullanıcı
kolaylığı ve iletişim hızıyla yakalanan eş zamanlı bilgi paylaşımının takip edildiği digital
platformdur.
Bir çok insanın mobil ve online olduğu digital çağ da paylaşım ve iletişim sınırı olmadan
özgür ve özgün tartışma zemini yaratan Sosyal Medya, kişi ve birey iletişiminin yanında
marka ve kurum konumlandırması açısında da son derece önemlidir. Sağladığı etkileşim
açısından Sosyal Medya , eğitim ve bilgi sağlama anlamında da kapılarını ardına kadar
açmaktadır.
38
Transmedia dediğimiz dönüşüm,
“çağımız teknolojisi ile hayatımıza giren digital
mecranın, diğer mecraların yerini alması” tahmin edilenden daha hızlı olacağa benziyor. Bu
dönüşüme ayak uydurabilen kurum/markalar yakaladıkları ivme ile önümüzdeki 10 senenin
yatırımını sağlamış olacaklar.
2.4.6.1. Sosyal Medya Araçları
Web 2.0 terimi ilk olarak, teknolojik ticari sergi ve konferans üreticileri tarafından 2004
sonbaharında, ticari konferansların bir serisi için, bir isim olarak kullanılmıştır. Bu yeni dalga
için verimli pazar, isme ve fikre uyarlanmıştır(Levy, 2009, s.121). Özellikle O'Reilly Medya
tarafından 2004'de kullanılmaya başlayan bu sözcük, ikinci nesil internet hizmetlerini,
toplumsal iletişim sitelerini, wikileri, iletişim araçlarını, yani internet kullanıcılarının
ortaklaşa ve paylaşarak yarattığı sistemi tanımlar. Kelimenin tam anlamı ise tartışmaya
açıktır(Erkul, 2009, s.2).
Blog (web log)‐ Kronik bir düzende yerleri değiştirilerek topluca sergilenen ve aynı düzende
yazılarıngirildiği web sitesidir(Thelwall, 2007: 278).
Bloglar, bloggerlar arasındaki
etkileşimin oluşması açısından önem taşımaktadır(Anklam, 2009: 420).
Wiki‐ Web 2.0’ın bir diğer uygulamasıdır. Wiki, herhangi bir kişi tarafından
doğrudan yazılabilen,işbirliğinin söz konusu olduğu web siteleri olarak tanımlanmaktadır(Har
inarayana ve Raju, 2010: 77).
Wikilerin en iyi örneklerinden Wikipedia, insanlara içerik için birlikte çalışma ve
bilgiyi
üretme,önceden
kesinliği
belli
olan
yerel statik
ansiklopedilere
karşın
güncelleme fırsatı sunar(Paroutis ve Saleh, 2009)
RSS (Really Simple Syndication‐ Gerçek Temel Sendikasyon)‐ Genellikle haber sağlayıcıları
tarafındankullanılır ve yeni eklenen içeriği sık sık güncelleyerek kolaylıkla takip edilmesini s
ağlar. RSS insanların beğendikleri web sitelerinden küçük eklentilerle içerik akışı almalarını
mümkün kılar. (Wusteman, 2004, s.404)
Podcast (oynatıcı yayın aboneliği) Dijital bir medya dosyası, medya ya da kişisel kullanıcılar i
çin, Radyo, TV vb. yayınların kişisel bilgisayarlardan veya uzaktan kontrol edilen
serverdan(sunuculardan) yayın yapmasını sağlayan sistemlerdir. (Bames, 2007 s.221).
39
Sosyal ağlar aşağıdaki
daki gibi kategorize edilebilir: (Vural, 2010, s.3354)
Sosyal siteler: MySpace, Facebook, Twitter, VKontakte vd.
Fotoğraf Paylaşım Siteleri: Flicker, PhotoBucket, Google Picasa vd.
Video Paylaşım: YouTube, Dailymotion, Vimeo vd.
Profesyonel Ağ Siteleri: LinkedIn, Ning vd.
Bloglar: Blogger.com, Wordpress vd.
Wikiler: Wikipedia, Wikia, Wetpaint, PBWiki.
İçerik etiketleme: MERLOT, SLoog.
İçerik Pinleme: Pinterest
Sanal Kelime: SL, Active Worlds, There, Whyville, Club Penguin, HiPiHi vd.
Lokasyon Bazlı Yer Paylaşım Siteleri: Foursquare, Check.in
Sosyal Medya Karşılaştırması
Wikipedia
Youtube
Twitter
Facebook
Foursquare
0
1
Eğitici-Kontrollü
Kontrollü İçerik
Şekil 3.. Sosyal Medya Karşılaştırması
2
3
Mobil Kullanım
4
5
Kullanıcı Sayısı
6
40
Eş Kenar Mükemmeliyeti
Foursquare
Facebook
Twitter
Youtube
Wikipedia
Kullanıcı Sayısı
5
4
3
2
1
0
Eğitici-Kontrollü İçerik
Mobil Kullanım
Şekil 4.. Sosyal Medya Eş Kenar Mükemmeliyeti
2.5. İnternet Ortamında Tutundurma Etkinliğinin Ölçümü
İnternet ortamında tutundurma araçlarının etkinliğinin ölçümü geleneksel yöntemlere göre
daha hızlı ve daha doğru yapılabilmektedir. Birkaç dakika içinde tutundurma aracına kaç
farklı potansiyel tüketicinin, kaç kere muhatap olduğunu belirlemek mümkündür. İnternet
teknolojisinin özelliği gereği, internet ortamındaki her hareket izlenebildiğinden, işlemler hızlı
bir şekilde gerçekleşmektedir. Etkinlik ölçümünde önemli olan tutundurma araç setinin doğru
seçilmesidir. Satışlarını internet üzerinden yapan işletmeler için, reklamın satış etkinliğini
ölçmek nispeten daha kolaydır. Tutundurma
Tutundurma bileşenlerinin ölçümünde yaygın bir şekilde
kullanılan etkinlik kriterlerinden bazıları aşağıda sıralanmıştır(Aksoy, 2012, s175
s175-176;
Yandex.com.tr, Metrica Servisi; Google.com, Analytics Servisi)
Ziyaretler (oturumlar): Bir ya da daha fazla sayfa görüntülemeyi
görüntülemeyi içeren, ziyaretçilerin sitede
dolaştığı seans sayısı olarak ifade edilebilir. Sistemlerde genellikle ziyaretçinin sistem
tarafından belirlenmiş sayıdaki dakikayı aşan hareketsizliğinden sonra ziyaret sona ermiş
sayılır.
Görüntülemeler: Anlık sayfa
ayfa yenilemelerini hesaba katmadan, raporlanan süre için sayfa
görüntüleme sayısıdır. Bununla birlikte daha önce ziyaret edilen sayfalara geri dönüşler de
görüntüleme olarak sayılır.
Ziyaretçiler: Raporlama sürecinde siteyi ziyaret eden (en az bir ziyaret
ziyareti olan) tekil(farklı)
ziyaretçi sayısını ifade eder.
Yeni ziyaretçiler: Veri toplama geçmişinde ilk ziyaretini gerçekleştiren, raporlama sürecinde
siteyi ziyaret etmiş olan, özel kullanıcı sayısıdır.
41
Hemen Çıkma Oranı(Bounce Rate) : Yalnızca tek bir sayfa görüntülemesi yapılmış
ziyaretlerin payıdır. Daha açıklayıcı bir tabirle siteye gelen kullanıcıların yüzde kaçının
herhangi bir linke tıklamadan o sayfadan çıkıp gittiğini gösteren orandır. Yani bounce rate ne
kadar düşük olursa site o kadar ölçüde demektir.
BounceRate'i Etkileyen Faktörler:

Yüklenme hızı

İçerik

Trafik kaynağı
42
SONUÇLAR VE ÖNERİLER
Pazarlama karmalarından biri olan tutundurma(promotion) aracının dijital ortamlarda
kullanımı, turizm sektöründen örnekler gösterilerek tarif edilmeye çalışılmıştır. Çalışmalarda
ulusal ve uluslar arası işletmelerin dijital ortamlarda tutundurma etkinliklerini nasıl
yürüttükleri incelenmiş ve incelenen örneklerde elde edilen başarılar- başarısızlıklar
tanımlanan konu başlıkları içinde gösterilmiştir.
Turizm sektöründeki kurumsal markaların dijital pazarlama setlerini, dolayısıyla etutundurma etkinliklerini başarılı ve gelişen bir ivme ile gerçekleştirildikleri görülmüştür.
Resort otellerdeki e-tutundurma faaliyetleri, şehir otelleri ile karşılaştırılmayacak kadar düşük
düzeydedir. Bunun başlıca sebepleri çalışma içinde nicel yöntemler kullanılarak gösterilmese
de, sektör temsilcileri ile yapılan nicel gözlemlere dayalı tespitlerle bahsedilebilir. Sektör
temsilcileri ile yapılan görüşmede, herşey dahil otelciliğin yaygın olduğu sektörün tur
operatörlerine ve charter uçuş sayısına bağlı olan gelişim sürecinin, bireysel misafirle olan
ilişkiyi düşük düzeye indirgediği; buna ek olarak Resort otellerinin yoğunlukla bulunduğu
illere yapılan direkt(aktarmasız) uçuş sayısının az olmasıonline kanalları kullanan misafirlerin
yoğunluğunu da azalttığı tartışılmıştır. Tartışmalarda sürecin dijital pazarlamanın lehine bir
ivme ile devam ettiği de vurgulanmıştır. Sayılan dış etkenlerin yanı sıra geleneksel yönetici
tiplerinin dijital ortama olan inancının düşük olması sebebiyle, e-tutundurmaya ayrılan
bütçenin, klasik tutundurma sürecine ayrılan bütçeye göre, ciddi biçimde düşük olduğu
saptanmıştır.
Fakat havayolu şirketlerinin ve kurumsal şehir içi otellerin dijital pazarlamanın
karmalarından biri olan e-tutundurmayı kullanarak elde ettiği başarılar göze çarpmaktadır.
Zira bu şirketlerin e-tutundurma aracılığıyla yaptıkları harcamaları ve elde ettikleri gelirler
çok yüksek düzeydedir.
Gelecek araştırmalarda dijital pazarlamanın turizm sektöründe hak ettiği önemi kazanması
ve daha doğru kavranması için nicel gözlemler yapılması faydalı olacaktır. Araştırmacıların
internet ortamında tutundurma etkinliğinin ölçümünün diğer ortamlara nazaran daha kolay
olduğunu ve doğru sonuçlar verdiğini bu ve benzer çalışmalarda aktarılan bilgiler ışığında
gözlemleyebilirler.
Turizm sektöründeki yöneticilerin satış geliştirme araçlarından yararlanarak, oda doluluk
oranlarını ve müşteri memnuniyetini arttırmaları önem arz etmektedir. Zira bu şekilde olası
fiyat artışları karşısında müşterilerin duyarlılıklarını etkileyebilir ve sorunlara çözüm
43
bulabilirler.Turizm
sektör
yöneticilerinin
satışları
artırabilmek
için
tutundurma
faaliyetlerinden yararlanmaları önemlidir.
Yeni nesil sektör yöneticilerine teknolojik yeniliklerini takip etmeleri, günümüzde yaygın
olarak kullanılan internetten, tanıtım faaliyetlerini gerçekleştirme aşamasında önemli bir
iletişim ve dolayısıyla bir tutundurma aracı olarak yararlanmaları önerilir. Turizm
işletmelerinin teknolojik yeniliklere ayak uydurabilmesi için IT departmanlarınınöncelikle
altyapı sorunlarını çözümleyerek pazarlama üzerindeki olumsuz etkileri ortadan kaldırmaları;
ek olarak, bu teknolojiyi kullanacak personelin yeterli olması gerekmektedir. Böylece
yeniliklere ayak uydurmak kolaylaşacak ve gerekli finansman desteğini almak mümkün
olacaktır.
44
KAYNAKÇA
-Akar, E. (2008) İnternet Ortamında Pazarlama; Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından
Seçmeler
-Aksoy, R.(2012), İnternet Ortamında Pazarlama
-Altınbaşak, İ. ve Karaca, E.S.(2009), İnternet Reklamcılığı ve İnternet Reklamı
Ölçümlenmesi Üzerine Bir Uygulama, Ege Akademik Bakış
-Atala, S. (2006), İnternet Üzerinden Reklam ve Türkiye Uygulaması, Uludağ Üniversitesi
-Bıçakçı, B. (2006), İnternet Reklamcılığı: Bu Sefer Olacak mı?, Yeni Pazarlama Trendleri
-Buhalis, D.,(2003),eTourism: Information Technologyfor Strategic Tourism Management
-Elden, M. ve Yeygel, S. (2010), Teknolojinin Pazarlama İletişimine Etkileri
- E. JeromeMcCarthy, (1996), Basic Marketing: A ManagerialAproach
-Fırlar, B.G. ve Yeygel S. (2004), Sanal Ortamda Bütünleşik Pazarlama İletişimi
-Havabulut, E. (2006), İnternette Pazarlama ve İstanbuldaki 4 ve 5 yıldızlı Otellerde Bir
Uygulama
- Hoffman, D.,Novak, T. (1996), Marketing in hypermediacomputer-mediatedenvironments:
conceptualfoundations
-Kalafatoğlu, Y. (2010), Sosyal Medya ve E-Pazarlama, mesgulsinyali.com
-Kırcova, İ (2005), İnternette Pazarlama
-Okat Özdem, Ö. (2010), Teknolojinin Pazarlama İletişimine Etkileri
-Paroutis, S.,
Alya Al Saleh, (2009), Determinants of knowledgesharingusing Web 2.0
technologies
-
Peterson,
R.A.,Balasubramanian,
S.,
&Bronnenberg,
B.J.J.A.M.
(1997).
ExploringtheImplications of the Internet for Consumer Marketing
-Schmidt, S., Serra Cantallops A., &PizzutiDosSantos, C. (2008), TheCharacteristics of Hotel
WebsitesandTheirImplicationsforWebsiteEffectiveness
- Turan, M., (2013), Satış Yönetimi
-Varinli I., Öz M., Bilgi Teknolojilerindeki Gelişmelerin Satış Gücü Üzerindeki Etkileri
45
-Yükselen, C. (2007), Pazarlama İlkeleri
-Wusteman, J., (2004), RSS: thelatestfeed
- www.cnnturk.com, (2014), Kanadalı Şarkıcı ve Havayolu Şirketi Haberi
- www.infopik.com, (2013), Online Reklam Harcamaları Grafiği
- metrica.yandex.com, (2014), Metrica Analiz Servisi
- www.google.com/analytics (2014), Google Analitik Servisi
- www.google.com/trends (2014), Google Trendler Servisi
- www.google.com/adwords (2014), Google Adwords Reklam Servisi
- www.turkiye.gov.tr, (2011), T.C. E-Devlet Servisi
- www.turkcell.com.tr (2014), Turkcell Akademi, Dijital Medyanın Dünü Bugünü
- www.internetworldstats.com/stats.htm (2013), Internet Web Stats
ÖZGEÇMİŞ
:Eniser ATABAY
1.Adı Soyadı
İletişim Bilgileri
Adres : Yenigün M. 1049. S. No:9/2 Muratpaşa/ANTALYA
: 0 545 267 33 77
Tel
Mail :[email protected]
2. Doğum Tarihi
: 20.11.1984
3. Unvanı
: Öğrenci
4. Öğrenim Durumu :
Derece
Alan
Üniversite
Yıl
Lisans
Konaklama
İşletmeciliği
Akdeniz Üniversitesi Turizm Fakültesi
2009-2013
AWF - Warsaw
Tourism
Management
Yüksek
Lisans
Turizm İşletmeciliği
ve Otelcilik
2012-2013
Akdeniz Üniversitesi Turizm Fakültesi
Devam
ediyor
5. Deneyim




CrystalHotels, Online Satış Pazarlama Temsilcisi, 2013-Devam ediyor
SteigenbergerGrandhotelPetersberg, Banket Servis, 2012-2013 Bonn/ALMANYA
Torkel, Krone Hotel,2011, Bodman, Konstanz/ALMANYA
Die Welle,2010, Baltrum/ALMANYA
6. Alınan Sertifika, Belgeler ve Eğitimler
 Dijital Pazarlama Uzmanlığı, Bilge Adam
 Turizm İşletmelerinde Doğru İletişim, CrystalHotels
 Rehberlik İletişimi, Akdeniz Üni. İletişim Fakültesi