İşletmeden platformlardan (fırsat siteleri) oluşmaktadır.

TÜRKİYE’NİN YENİ GELİŞEN PAZARI: E-TİCARET
Küresel e-ticaret hacmi, teknolojik gelişmeler ve internet kullanıcısı sayısındaki artışla birlikte
hızla büyümeye devam etmektedir. E-ticaret sektöründeki bu istikrarlı artış, tüketici
alışkanlıkları ve alışveriş eğilimlerindeki değişiklikler ile gözle görülür bir ivme kazanmaktadır.
Araştırma şirketi eMarketer tarafından sağlanan verilere göre, küresel B2C (İşletmeden
Tüketiciye) e-ticaret hacminin 2015 yılında 1,5 trilyon ABD Dolarına ulaşması beklenmektedir.
Türkiye ekonomisinin son dönemde göstermekte olduğu büyüme, pek çok sektörün dünya
çapındaki sektörel bazlı ilerlemelerle paralel olarak, gelişime uygun bir ortam yaratmaktadır.
Türkiye’de son yıllarda faaliyet gösteren e-ticaret internet sitelerinin sayısı yaklaşık 12.000’i
bulmuştur1. Türkiye e-ticaret pazarı ağırlıklı olarak: (i) kendi markalarını yaratma eğiliminde
olan ve “pure players” olarak adlandırılan işletmelerden, (ii) indirim ve kampanyalar
düzenleyen ve tüketicilerinin tasarım ürünlere ulaşmasını sağlayan özel alışveriş kulüplerinden
(private shopping) ve (iii) ürün ve hizmetleri zaman zaman özel indirimlerle satışa sunan
platformlardan (fırsat siteleri) oluşmaktadır.
Yaygın kredi kartı kullanımı, uygun lojistik altyapı, yaygın mobil internet ve sosyal medya
kullanımı, Türkiye e-ticaret pazarının gelişmesine katkı sağlayan temel unsurları
oluşturmaktadır. Türkiye’de kullanılmakta olan 56,8 milyon kredi kartı ve 100,2 milyon banka
kartı, Türkiye’yi Avrupa’da kredi kartı sayısı bakımdan 2. ve banka kartı sayısı bakımından 1.
sıraya taşımaktadır2. Bankalararası Kart Merkezi3 (“BKM”) tarafından yapılan bir araştırmaya
göre, kredi kartları ile yapılan çevrimiçi ödemeler 2013 yılında 34,6 milyar TL’yi aşmıştır.
Bunlara paralel olarak, elverişli ve hızlı lojistik servisleri tüketicilerin e-ticarete olan ilgisini
arttırmaktadır. Türkiye’nin e-ticaret sektöründeki büyümesine katkı sağlayan bir diğer unsur
ise, alıcıların yaygın mobil cihaz kullanımıdır. BKM genel müdürü Soner Canko’ya göre, 2014
yılında internet üzerinden alışveriş yapanların %6’sı çevrimiçi alışveriş için mobil cihazlarını
kullanmış ve bu da, Türkiye’yi mobil cihaz kullanımında 3. sıraya taşımıştır. Türkiye e-ticaret
pazarının büyümesine önemli katkı sağlayan diğer bir unsur ise, son zamanlarda ciddi oranda
artan sosyal medya kullanımıdır. Türkiye, Facebook’ta kayıtlı kullanıcısı en fazla olan ülkeler
arasında 7., Twitter’da ise 10. sırada yer almaktadır4.
BKM’ye göre, kartla yapılan işlemlerin e-ticaret hacmi, aşağıdaki tabloda görüldüğü üzere
yıllar içerisinde artış göstermiştir. Ancak bu tutar, havale işlemleri aracılığıyla veya teslim
esnasında yapılan nakit ödemeleri kapsamamaktadır.
1
2
3
4
Dünya’da ve Türkiye’de E-Ticaret Sektörü, Türkiye İş Bankası, Nisan 2013.
Digital Bosphorus: The State of Turkish E-Commerce, Sina Afra, 2013.
http://www.bkm.com.tr/istatistik
Digital Bosphorus: The State of Turkish E-Commerce, Sina Afra, 2013.
E-Ticaret Hacmi (Milyar TL)
Türkiye e-ticaret pazarındaki büyüme potansiyeli, yerli ve yabancı yatırımcıların da ilgisini
çekmektedir. Aşağıdaki tablo, son yıllarda e-ticaret şirketlerine yapılan yatırımlardan bazılarını
göstermektedir. 5
Yatırımcı
General Atlantic (ABD)
Perform Group (England)
Topbaş Ailesi
KPCB; Tiger Global Management (ABD)
Ru Net Holdings (Rusya)
VİP İndirim Hizmetleri (Markofoni)
Doğan Online
Tiger Global Management (ABD)
212 Capital Partners
212 Capital Partners
Etohum Yatırım
Ilab Venture
212 Capital Partners
212 Capital Partners
Galata İş Melekleri
BIC Angel Investments
Yatırım
Yemeksepeti
Mackolik.com
E-bebek.com
Trendyol.com
Lidyana.com
En-Moda
Evmanya
Sporcum.com
Hazinem.com
Balerin.com
Biacayip.com
Unnado.com
Butigo.com
Hemenkiralık.com
Joyfoodz
Telefonkilifim.com
Pay (%)
Açıklanmamıştır
51,0
50,4
4,5
Açıklanmamıştır
75,0
100
68,3
Açıklanmamıştır
Açıklanmamıştır
Açıklanmamıştır
Açıklanmamıştır
Açıklanmamıştır
Açıklanmamıştır
Açıklanmamıştır
Açıklanmamıştır
E-ticaret sektörü son yıllarda olağanüstü bir büyüme göstermiş olmasına karşın, Avrupa
pazarı ile kıyaslandığında, Türkiye’de e-ticaretin toplam perakende satışlardaki payının,
ortalamanın altında kaldığı görülmektedir.
5
Deloitte, Annual Turkish M&A Review 2012, 2013.
2
E-Ticaretin Perakende Satışlarda Oranı
(Seyahat Dışı)
12,0%
10,0%
8,0%
6,0%
4,0%
2,0%
0,0%
Büyüyen nüfusu ve internet kullanıcısı sayısındaki artış ile Türkiye, perakendecilere ve
girişimcilere e-ticaret sektöründe parlak bir gelecek vadetmektedir.
I.
TÜRKİYE’DEKİ İNTERNET KULLANIMI HACMİNİN E-TİCARET SEKTÖRÜNÜN
GELECEĞİNE ETKİSİ
Türkiye e-ticaret pazarı, Türkiye’deki internet kullanımının artması ile orantılı bir büyüme
göstermektedir. 2013 yılı itibariyle, Türkiye’de internet kullanım oranı 37.5 milyon internet
kullanıcısı ile, %49’a ulaşmıştır. Türkiye, 2012 yılında en yüksek sayıda internet kullanıcısına
sahip 20 ülke arasında 11. sıraya yerleşmiştir6. İnternet kullanıcısı sayısındaki bu artış
Türkiye’yi, gelişmekte olan pazarlar içinde e-ticaret sektöründe en yüksek potansiyele sahip
ülkeler arasında 9. sıraya taşımıştır7.
Türkiye’de internet kullanımı hızlı bir şekilde artmakta ve bu durum, pazar şartlarını internet
üzerinden yürütülen işler bakımından daha elverişli bir hale getirmektedir. BKM’nin güncel
raporları ve Dünya Bankası tarafından sağlanan verilere göre, Türkiye’de internet kullanımı
%50’lere erişmişken, e-ticaret kullanımı henüz %15 oranındadır. Oranlar arasındaki bu
farklılık, pazara henüz yeterli giriş yapılmadığını göstermektedir ve bu durum, e-ticaret
oyuncularına büyük bir fırsat yaratmaktadır.
6
Internet Word Stas, Usage and Population Statistics, http://www.internetworldstats.com/stats.htm
Hana Ben-Shabat, Parvaneh Nilforoushan, Mike Moriarty, AT Kearney, E-Commerce Is the Next Frontier in
Global Expansion, 2012.
7
3
Internet Kullanıcıları / E-Ticaret Kullanıcılarının
Nüfusa Oranı
60%
40%
20%
0%
2009
2010
2011
2012
Internet Users
2013
2014
E‐commerce Users
2013 verilerine göre, 36 milyon internet kullanıcısının 10 milyonu, aynı zamanda e-ticaret
sitelerini de kullanmaktadır. Ticari eğilimlerdeki bu değişiklik, Türkiye e-ticaret pazarının fark
edilir şekilde büyümesine sebep olmuştur. Türk Sanayicileri ve İşadamları Derneği (TÜSİAD)
tarafından yayınlanan Dijital Pazarın Odak Noktası: E-Ticaret raporuna8 göre, e-ticaret pazarı
2008’den bu yana %35 oranında büyüme göstermiş ve pazar hacmi 2013 yılı itibariyle 14
milyar TL’ye ulaşmıştır. Türkiye’nin devam eden bu artışı korumayı başarması halinde, eticaret pazarının 2017 yılının sonunda %15,8 oranında büyümesi beklenmektedir9.
II.
TÜRKİYE’DEKİ E-TİCARET MODELLERİ
Türkiye e-ticaret pazarında yaygın olarak “B2C” ve “C2C” (Tüketiciden Tüketiciye) modelleri
kullanılmaktadır. Dünya’da ve Türkiye’de E-Ticaret Sektörü Raporu’na10 göre, yerel internet
ekonomisinin %70’i tüketime dayanmaktadır. Markafoni, Morhipo ve Trendyol gibi e-ticaret
siteleri, çevrimiçi alışveriş yapan bayan tüketicilerin sayısının önemli derecede artmasına katkı
sağlamıştır.
Türk internet kullanıcıları, Avrupa’nın en genç kullanıcılarını oluşturmakta ve bu genç internet
kullanıcı kitlesinin e-ticarete olan ilgisi, B2C modelinin hızla gelişmesini sağlamaktadır. B2C
modeli kullanılarak yapılan harcamalar 2012 yılında 15,3 milyar TL’ye ulaşmış olup, bu tutar
çevrimiçi harcamaların toplamının %51’ine tekabül etmektedir. Seyahat hizmetleri ve uçak
bileti alımı, toplam çevrimiçi harcamaların %25’ni oluşturmaktadır. Bu harcamaları sigorta,
tüketici ürünleri, telekomünikasyon ve doğrudan pazarlama harcamaları takip etmektedir11.
2013 verilerine göre, B2C modeli ile yapılan satışlar 2013 yılında %40 oranında artış
göstermiştir12.
Türkiye İstatistik Kurumu13 tarafından yapılan bir ankete göre, 2012 yılında çevrimiçi
satışlarda en fazla hacme sahip ürün grubunu %44,4 oranla giyim ve spor ekipmanları
oluşturmaktadır. Bu ürün grubunu, %25,5 oranıyla elektronik cihazlar ve %21,2 oranıyla
mobilya ürünleri takip etmektedir.
8
Sina Afra, TÜSİAD, 2014.
Dijital Pazarın Odak Noktası: E-Ticaret, Sina Afra, TÜSİAD, 2014.
10
Türkiye İş Bankası, Nisan 2013.
11
Digital Bosphorus: The State of Turkish E-Commerce, Sina Afra, 2013.
12
http://finance.yahoo.com
13
Türkiye İstatistik Kurumu, 2012.
9
4
Öte yandan, TÜSİAD tarafından yayınlanan raporda14 yer alan verilere göre, “B2B”
(İşletmeden İşletmeye) modelinin Türkiye e-ticaret pazarında, C2C modeli kadar yaygın
kullanılmadığı görülmektedir. Migros ve Hepsiburada gibi tanınmış şirketlerin hâlihazırda B2B
modelini kullanmalarına karşın, e-ticaret küçük ve orta ölçekli işletmeler arasında hala tercih
edilmemektedir. Rapora göre, e-ticarete güven duyulmaması, iş gücü, finansal kaynak, teknik
altyapı, teknik bilgi yetersizliği ve uygulama maliyetleri B2B modeli e-ticaretin küçük ve orta
ölçekli işletmeler arasında yaygınlaşmasını engellemektedir. B2B pazarındaki gelişim
beklenenden az olsa da, IDC Corporate15 tarafından sağlanan verilere göre, pazar son dört yıl
içinde %28 oranında büyüme göstermiştir.
III.
HUKUKİ ALTYAPI
E-ticaret sektöründeki gelişmelerin istikrarlılığını korumak ve sektörel büyümeye uygun
hukuki bir ortam yaratmak amacıyla bazı yasal düzenlemeler de yapılmaktadır. Bu
düzenlemelerin en güncel olanı 5 Kasım 2014 tarihli Resmi Gazete’de yayınlanan Elektronik
Ticaret Kanunu’dur (“ETK”). ETK elektronik ticareti, tarafların fiziki olarak karşı karşıya
gelmeksizin, elektronik ortamda gerçekleştirdiği çevrimiçi iktisadi ve ticari her türlü faaliyet
olarak tanımlamaktadır. 1 Mayıs 2015 tarihinde yürürlüğe girecek olan ETK, tüketicileri
korumayı ve tüketicileri e-ticareti daha yaygın bir şekilde kullanmaya teşvik etmeyi
amaçlamaktadır.
ETK (i) taraflar arasındaki ticari ilişkileri, (ii) hizmet sağlayıcıların yükümlülüklerini, (iii)
elektronik iletişim araçları ile kurulan sözleşmeleri, (iv) bilgi verme yükümlülüğü ve (v)
yaptırımları düzenlemektedir. ETK uyarınca çevrimiçi hizmet sağlayıcısı (i) tanıtıcı bilgileri, (ii)
sözleşmenin kurulabilmesi için izlenmesi gereken teknik adımlara ilişkin bilgileri, (iii)
sözleşmenin hizmet sağlayıcı tarafından saklanıp saklanmayacağı ve sözleşmeye erişimin
mümkün olup olmayacağına ilişkin bilgileri, (iv) veri girişindeki hataların düzeltilmesine ilişkin
teknik araçlar hakkındaki bilgileri ve (v) uygulanan gizlilik kuralları ve varsa alternatif
uyuşmazlık çözüm mekanizmalarına ilişkin bilgileri sözleşmenin kurulmasından önce alıcıya
sağlamak zorundadır.
ETK kapsamındaki en önemli düzenlemelerden biri, istenmeyen elektronik iletilere ilişkindir.
Bilindiği üzere, hizmet sağlayıcılar tarafından alıcılara gönderilen elektronik iletiler
uygulamada alıcılar açısından problem yaratmaktadır. Düzenleme kapsamında alıcılara “optin”, “negatif opt-in” ve “double opt-in” gibi seçenekler sunulmaktadır. ETK uyarınca ticari
elektronik iletiler, alıcılara ancak önceden onayları alınmak kaydıyla gönderilebilecektir. Bu
çerçevede şirketlerin, e-posta ya da SMS yoluyla otomatik elektronik ileti gönderme
şeklindeki uygulamaları sona erecektir. Ayrıca, alıcılar diledikleri zaman, hiçbir gerekçe
belirtmeksizin ticari elektronik ileti almaktan vazgeçebileceklerdir. ETK ayrıca, gönderilecek
olan iletinin içeriğine ilişkin de düzenlemeler içermektedir. Bu düzenlemeler, ticari amaç
taşımayan iletiler bakımından uygulanmayacaktır.
İlerleyen günlerde ETK’nın geneli ve uygulanması ile aracı hizmet sağlayıcılarının hak ve
yükümlülükleri hakkında iki yönetmeliğin yayınlanması öngörülmektedir. Gümrük ve Ticaret
Bakanlığı tarafından çıkarılacak olan bu yönetmeliklerin hangi tarihte yayınlanacağı henüz bir
netlik kazanmamıştır. Söz konusu iki yönetmeliğin makul bir süre içerisinde yayınlanması,
ETK’nın doğru şekilde uygulanabilmesi ve uygulamada ortaya çıkabilecek sorunların kısa
sürede giderilebilmesi açısından büyük önem taşımaktadır.
14
15
Dijital Pazarın Odak Noktası: E-Ticaret, Sina Afra, TÜSİAD, 2014.
http://www.idc.com
5
E-ticaret işlemlerine uygulanan bir başka düzenleme de, Tüketicinin Korunması Hakkında
Kanun’dur (“TKHK”)16. TKHK’ya ilaveten e-ticaret yoluyla yapılacak satışlara uygulanacak bir
diğer yasal düzenleme de Mesafeli Satış Yönetmeliği’dir (“Yönetmelik”). 27 Kasım 2014
tarihli Resmi Gazete’de yayınlanan Yönetmelik, 27 Şubat 2015 tarihinde yürürlüğe girecektir.
TKHK uyarınca, mesafeli satış sözleşmelerinde, tüketici, 14 gün içinde herhangi bir gerekçe
göstermeksizin ve/veya cezai şart ödemeksizin sözleşmeden cayma hakkına sahiptir. Ayrıca,
TKHK kapsamında satıcı veya hizmet sağlayıcı, tüketicinin siparişinin kendisine ulaşmasını
takiben 30 gün içerisinde akdedilen mesafeli sözleşmede düzenlenen yükümlülüklerini yerine
getirmek zorundadır. TKHK ve Yönetmelik ile getirilen bu düzenlemelerin, tüketicilere etkin
bir koruma sağlamaları sebebiyle, e-ticaretin yaygınlaşmasına katkıda bulunmaları
beklenmektedir.
IV.
SONUÇ
İstatistikler, önümüzdeki yıllarda mevzuatta gerçekleşecek gelişmelerle (örneğin, Kişisel
Verilerin Korunması Hakkında Kanun gibi) birlikte Türkiye’nin çevrimiçi satış sektöründeki
potansiyelinin artmaya devam edeceğini ve Türkiye’nin e-ticaret yatırımları için daha uygun
bir ortam haline geleceğini göstermektedir. Bilinçli e-ticaret kullanıcısı sayısının ve pazarı
destekleyici araçların sayısındaki artış, artan yatırımlar ve yürürlüğe girecek düzenlemeler ile
birlikte Türkiye, yerel e-ticaret sektöründeki yükselişini koruyarak, küresel pazarda da kayda
değer bir oyuncu haline gelmesi mümkün görünmektedir.
© Kolcuoğlu Demirkan Koçaklı Hukuk Bürosu & Inveon 2015
16
7 Kasım 2013 tarihli Resmi Gazete’de yayınlanmıştır.
6