PDF İndir - İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi

Transkript

İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi - Sayı 37 / Güz 2013
Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi
Süreli Elektronik Dergi
Copyright - 2013 Bütün Hakları Saklıdır
E-ISSN: 2147-4524
Tüketim Mekanlarının Dönüşümünde Görsel İletişimin Rolü:
Küresel Kahve Dükkanları
Visual Communication’s Role in Transformation of Consumption Spaces: Global Coffee Shops
Özlen ÖZGEN, Prof. Dr., Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü,
E-posta: [email protected]
Zaliha İnci KARABACAK, Arş. Gör. Dr., Gazi Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Görsel İletişim Tasarımı Bölümü
E-posta: [email protected]
Anahtar Kelimeler:
Tüketim, Mekan, Görsel
İletişim, Küresel Kahve
Dükkanları.
Keywords:
Consumption, Space,
Visual Communication,
Global Coffee Shops.
Öz
Kapitalizmin varlığını sürdürmesinin önemli bir koşulu mekanın yeniden
düzenlenmesidir. Mekanın hem iç ve hem de dış yapılanması bu düzenlemede ayırt edici
olmakta, kapitalizmin tüketim mekanlarından küresel kahve dükkanları ise bu farklılaşmanın
önemli örnekleri arasında yer almaktadır.Yüzyıllar içinde tüm kıtalara yayılarak küreselleşen
kahve, günümüzde farklı markalar altında çağımız insanının gündelik yaşamının başat
içeceklerinden biri haline gelmiştir. Çalışmada Starbucks, Gloria Jean’s Coffees, Lavazza,
Illy ve Kahve Dünyası gibi küresel kahve markalarının kahve dükkanlarından örneklere
yer verilmektedir. Bu markaların kahve dükkanlarının tasarımlarında çoğunlukla kahveye
ilişkin görsellerin kullanıldığı, Lavazza’nın ise mekan tasarımı açısından diğer markalardan
farklılaştığı görülmektedir. Lavazza bu farklılaşmayı, dünyaca ünlü fotoğraf sanatçıları
tarafından çekilen takvim fotoğraflarını kahve dükkanlarının tasarımında kullanarak
yaratmaktadır. Markanın görsel iletişiminde kullanılan özel fotoğraflar ile Lavazza arasında
kurulan özdeşlik mekan aracılığıyla da pekiştirilmektedir.
Abstract
An important condition for sustaining existence of capitalism is re-organisation of
the space. Both internal and external structuring of the space diversify in this re-organization.
Global coffee shops are the important examples of this differentiation as consuming space
of capitalism. Coffee that is a globalized drink by spreading all continents over the centuries
nowadays has become one of the dominant drinks of modern human’s everyday life under
different brands. In this study there are samples of coffee shops of global coffee brands like
Starbucks, Gloria Jean’s Coffees, Lavazza, Illy and Kahve Dünyası. Images of coffee seem
to have been used mostly in the designs of these major brands. Lavazza’s space design
is differentiated from other brands. Lavazza creates this differentiation by using calendar
photos-which are taken by worldwide famous photographers- in design of the coffee shops.
Identity between Lavazza and these special photos- which are used space in Lavazza’s
visual communication-is being reinforced by space.
Özlen Özgen, Zaliha İnci Karabacak
Giriş
Günümüzde siyasal, ekonomik ve kültürel açıdan hakim olan küreselleşme,
kapitalizmin yeniden örgütlenmesi ile ilgilidir. Küreselleşmenin temel aktörleri ulusal
sınırların ötesindeki pazarlar ve üretimi gerçekleştiren firmalardır. Ürünler artık sadece
ulusal pazarlar için değil uluslararası pazarlar için de üretilmektedir. Bilgi ve iletişim
teknolojilerinin etkisi ile dünyanın farklı yerlerinde yaşayan insanlar benzer yaşam
biçimlerini benimsemekte, benzer yaşam biçimlerinin ortaya konulması ise günümüz
toplumlarının tüketim toplumu olarak adlandırılmasına neden olmaktadır.
Tüketim toplumlarının temel özellikleri insanların tükettiklerine göre tanımlanması,
tüketimin gelip geçici ve hareketli olması, üreticilerin tüketici odaklı olma ihtiyacı duyarak
uygun pazarlama iletişimi stratejileri geliştirmeleri, tüketimin uzman tavsiyelerine
dayanması ve medyanın tüketimi şekillendirmesi olarak sıralanabilir (Erbaş, 2009).
Tüketim toplumu ile ilgili farklı bakış açıları mevcuttur. Baudrillard (2004), kitlelerin
sürekli mesaj bombardımanına tutulduklarını bu nedenle bezgin düştüklerini ve
sessizleştiklerini; bu durumun ise toplumsalın sonu anlamına geldiğini, Drucker (1992)
ise karşı görüş olarak günümüz toplumlarının özgürlüklerin gerçekleştiği toplumlar
olduğunu ifade etmektedir. Ritzer (1998) ve Bauman (2002), olumlu ve olumsuz bakış
açılarını birarada değerlendirmekte, Ritzer, tüketim toplumu ile ilgili en acil konunun
giderek tüketimle tanımlanır hale gelen bir toplumda daha anlamlı bir yaşamın nasıl
sürdürüleceği olduğunu, Bauman ise her türlü ürünün sunuluyor olmasının gerçekte
insanların özgürlüklerini artırmak yerine bağımlılıklarını arttırdığını ifade etmektedir.
Firmaların küresel rekabet ortamında başarılı olabilmeleri ve müşteri bağlılığı
yaratabilmeleri etkili pazarlama iletişimi stratejileri geliştirmeleri ile mümkündür. Ritzer
(2000) tüketim toplumunda amacın, insanların eğlenceli, rahat hissettikleri “büyülü
ortamlar” aracılığıyla tüketimin arttırılması olduğunu ifade etmiştir. Kapitalizmin üretim
alanında gerçekleştirdiği büyük değişim kaçınılmaz olarak tüketimi ve ona ait her tür
deneyimi değiştirmiştir. Kapitalizmin toplumsal yararı dönüştürdüğü ilk yıllardan
itibaren, piyasada dolaşıma çıkan ürünlerin tüketim biçimleri ve buna ait mekansal
düzenlemeler geleneksel ilişkilerden ve biçimlerden ayrılmaya başlamıştır (Yırtıcı, 2005).
Küreselleşmenin yanısıra bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelerin tüm iletişim
biçimlerini etkilediği ve dönüştürdüğü günümüzde, görsel iletişim stratejilerinde de
değişiklikler gözlenmektedir. Uluslararası firmalar; mesajlarını diğer toplumlara iletme
yöntemi olarak farklılaşmayı seçmekte, ülkemizde de giderek artan rekabet ortamında
farklılıklarını ortaya koyarak rakiplerinden üstün olmak için farklı görsel göstergelerden
yararlanmaktadırlar.
Kahvenin en temel özelliği pek çok kültür için farklı anlamlar ifade etmesidir. Bu
çalışmanın amacı, küresel kapitalizmin tüketim mekanlarını dönüştürmesinde görsel
iletişimin rolünün, farklı stratejiler benimseyen kahve markaları üzerinden incelenmesidir.
Çalışmada, küresel kapitalizm, tüketim toplumu - toplumsal nesneler ve mekan, mekanların
dönüştürülmesi ve tüketilmesi, görsel pazarlama iletişimi stratejileri konularını kapsayan
kavramsal çerçeve temel alınarak küresel kahve dükkanları incelenmektedir.
121 İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
Tüketim Mekanlarının Dönüşümünde Görsel İletişimin Rolü: Küresel Kahve Dükkanları
Küresel Kapitalizm
Siyasal açıdan çok yaygın etkileri olan küreselleşme, ekonomik anlamda ülkelerin ve
bölgelerin hem yatırım hem de tüketim kararlarınını şekillendiren uluslararası sermayenin
egemenliği ile ortaya çıkmıştır. Küreselleşmenin ekonomik boyutu kültürel açıdan da
etkili olmakta, tüm dünya din, dil, ırk ayrımı gözetilmeksizin aynı ürünleri kullanmaya
koşullandırılmaktadır. Bu oluşumda uluslararası sermayenin gücünün yanı sıra, bilgi ve
iletişim teknolojilerinin rolü de yadsınamaz (Kongar, 2000:684). İletişim ve etkileşimin
artması sonucunda; içinde yaşadığımız dönem, ürünlerin toplumları, kültürleri, sınıfları
ve coğrafi uzaklıkları aşıp, dünyanın pek çok yerine ulaştığı ve tüketildiği, başka bir
deyişle üretim ve tüketimin küreselleştiği, dünyanın farklı yerlerinde yaşayan insanların
benzer yaşam biçimlerini benimsemeye başladıkları bir dönem olarak değerlendirilebilir
(Erbaş, 2009:149). Yaşanan postmodern sürecin tüketim eylemi ile örtüşen yönleri
bulunmaktadır. Jameson (2005:31) postmodernizmi, tüketici kapitalizminin mantığını
tekrarlayan/yeniden üreten bir yol olarak belirtmektedir.
Küreselleşme konusunda akla gelen öncü güç Amerika Birleşik Devletleri’dir
(ABD). Greider (2003: 257-258) ABD’nin uyguladığı çeşitli temel yöntemlerle küresel
ticaret sistemini birçok çelişki ve istikrarsızlıktan kurtararak desteklediğini ve ilerlemesini
sağladığını belirtmektedir. Bu bağlamda, ABD hükümetinin küresel sistemin kural ve
değerlerini eklemleyen, bu değerleri göremeyen ulusları paylayan bir lider olarak hareket
ettiğini, ABD ileri teknolojisinin yayılmasını desteklediğini, kendi çokuluslu şirketlerinin
üretimlerini sübvanse ederek küreselleştirmeye teşvik ettiğini, gelişmekte olan ekonomileri
denetleyen küresel kurumlara mali destek sağladığını, iktisadi rakiplerine askeri güvenlik
garantisi verdiğini, tüm dünya için mühendis ve bilim insanı yetiştirdiğini, ABD
piyasasının yıllarca öteki ulusların büyük ölçekli üretim fazlalarını özümleme konusunda
son müşteri olarak hizmet etmesini desteklediğini vurgulamaktadır.
Miller (2012: 47-48), satın alacakları ürün ve hizmetlerin üretimi aracılığıyla kişilerin
isteklerini yerine getirmeye yönelik sistemli bir teşebbüs olarak nitelendirdiği pazarlamayı
merkeze alan şirketlerin, bireylerin farkında olmadıkları isteklerini keşfetmelerine ve
bunları akla gelmeyecek yollarla tatmin etmelerine yardımcı olduklarını belirtmektedir.
Şirketlerdeki pazarlama uzmanlarının titiz çalışmaları ve kapsamlı araştırmaları sonucunda
gerçekleştirilen üretimin günümüzdeki durumunu Adam Smith’in “görünmez el”inin
“görünmez göz”ü yarattığı şeklinde özetleyen Miller bireylerin tercihleri ve kişiliklerinin
belirlenmesinde; hedef grup, anket, beta sınaması, sosyal forum, demografi gibi çeşitli
uygulamaların kullanıldığını vurgulamaktadır.
Günümüzde küreselleşmenin ülkeler tarafından değil büyük şirketler tarafından
yürütüldüğü görülmektedir. Küresel şirketlerin pazara sundukları tüketim malları ve
kültürel ürünlerin ulusal kültürler üzerindeki etkisi artmıştır (Held vd., 2010:72-73).
Bu bağlamda, küresel güçlerin uyguladığı stratejiler, toplumsal süreçlere ayna tutması
bakımından önem kazanmaktadır.
Sayı 37 /Güz 2013
122
Tüketim Toplumu, Toplumsal Nesneler ve Mekan
Günümüz toplumunda bireyler tüketim eylemini yaşamlarının merkezine
konumlandırmaktadırlar. Baudrillard’ın (2010: 241) ifadesiyle:
“[…] Tüketim, gücül düzeyde, her an tüm nesneler ve mesajların katkısıyla
oluşturulan az ya da çok uyumlu bir söylevdir. Tüketim, olsa olsa göstergeleri sistemli
bir şekilde güdümleme biçimi olarak tanımlanabilir.”
Göstergelerin güdümlü bir biçimde güdümlendiği bu sistemde hedef tüketicilerdir.
Bauman (2006a: 96) tüketicilerin tüketim kapasitelerini arttırmak için sürekli uyanık
tutularak yeni ayartmalara maruz bırakılmalarını, memnuniyetsizlik halinin korunmasını
gerekli görmektedir.
Tüketiciye ulaşmak için ürünlerin nesnel materyal özellikleri ve fiyatları yerine
öznel haz, sosyal statü, düş ve yaşam biçimlerine hitap eden yanları öne çıkarılmaktadır
(Miller, 2012: 54).
Tüketim toplumunda toplumsal nesneler ve mekanın kapitalist güçlerin hizmetinde
ve bireyleri tüketime yönlendirecek şekilde organize edildiği görülmektedir. Ürünlerin
sergilenmesinin kapitalist açık pazarla ortaya çıktığını belirten Bloch (1995:104) vitrin
düzenleyicinin sadece mal sergilemekle görevli olmadığını, onun inşa ettiği billur
mutluluğun mal ve insan arasında kurulan baştan çıkarıcı bir görüntü tuzağı niteliğinde
olduğunu ifade etmektedir.
Günümüzde artık yalnızca kullanım amacıyla satılmayan birçok nesne, kişileri
kültürel sistemin bir parçası haline getiren ve seçme özgürlüğü olarak dayatılan süreç ile
karşı karşıya bırakmaktadır (Baudrillard, 2010:174). Tüketim toplumunun bireyleri bu
sürecin varlığını sürdürmektedir.
Baudrillard (2008:82-83) günümüzde bir bağış olarak nitelediği ücretin, çalışmanın
karşılığı olarak değil harcama yapmak için verildiğini belirtmektedir. Çalışanın çalışma
sürecinde maruz kaldığı yavaş ölüm olarak nitelenen simgesel ilişki ve çalışma karşılığında
aldığı ücret ile kullanıcının nesne için, başka bir deyişle nesnenin geciktirilmiş ölümü için
ödediği para (bedel) arasında paralellik kurmaktadır.
Mekanların Dönüştürülmesi ve Tüketilmesi
Giddens (2010:31-32) ‘zaman ve mekanın ayrılması’ olarak adlandırdığı
olguyu, modern toplumsal hayatın dinamik karakteri açısından önem taşıyan bir unsur
olarak değerlendirmekte, geçmişte, her kültürün zamanın hesaplanması ve mekanın
konumlandırılması konusunda kendine has bir sisteme sahip olduğunu belirtmektedir.
Modern çağ öncesi dönemde zaman ve mekan belirli bir yere bağlı olmayı ifade
ederken günümüzde evrensel bir zaman hesaplama sistemine, evrensel standartta zaman
dilimlerine ve ortak bir dünya haritasına sahip olan çağımız toplumlarının zaman ve
mekan ayrılmasını deneyimlediklerini ifade etmektedir. Zaman ve mekanın boşalmasını
gösteren bu sürecin diyalektik bir şekilde işlediğini vurgulayan Giddens, zamanın belirli
bir yere bağlı olmaktan çıkıp standart hale gelmesinin, farklı toplumsal etkinliklerin
birbirinden farklı zamanlar ve mekanlarda ancak belirli bir yere bağlı olmaksızın biraraya
gelmesine imkan sağladığını belirtmektedir.
Kapitalizm, mekanı kendi ihtiyaçları ve kar maksimizasyonuna hizmet eden bir
altyapıya dönüştürerek bu altyapının yayılımını sağlamaktadır. Bu bağlamda kapitalizm,
mekan ve zaman anlayışını soyut bir düzleme taşımaktadır. Aynı soyut mekan ve zaman
anlayışı etrafında birbirine bağlanan farklı coğrafyalar küresel çapta etkin olan tek
bir ekonomik sistemi oluşturan parçalar haline gelmektedir (Yırtıcı, 2005:59-60). Bu
ekonomik sistemi ayakta tutan tüketiciler ise yerele işleyen küresel pratiklerin uygulayıcısı
konumundadırlar.
Baudrillard (2004: 62-63) kentsel ve endüstriyel ortamın etkisiyle, eskiden bedava
olan ve bolluk içinde tüketilen; mekan, zaman, temiz hava, yeşillik, su, sessizlik gibi
malların ayrıcalıklı kişilerin erişimine sunulan lüks mallar haline geldiğini vurgulamaktadır.
Alışveriş merkezlerinin üzerine kuruldukları oldukça geniş fiziksel mekanlar
seyirlik alanlar olarak kullanılmakta ve yaratılan gösteri ortamları tüketicileri cezbedici
ve bu mekanlara yöneltici unsurlar olarak işlev görmektedir (Ritzer, 2000:204).
Harvey (2002:161) kentte, mekansal farklılaşma ve toplumsal yapı arasındaki
ilişkiyi dört temel varsayım ile ortaya koymaktadır:
1.Mekânsal farklılaşma, kapitalist toplumdaki toplumsal ilişkilerin yeniden üretimi çerçevesinde
açıklanmalıdır.
2.Mekânsal birimler, komşuluk birimleri, yerel topluluklar, bireylerin değerlerini,
beklentilerini, tüketim alışkanlıklarını, pazar donanımlarını ve bilinç durumlarını önemli ölçüde
etkileyecek özel toplumsal etkileşim ortamlarıdır.
3.Büyük nüfus yoğunluklarının farklı topluluklara ayrılması, Marksçı anlamda sınıf bilincinin
bölünmesine hizmet eder ve bu nedenle sınıf savaşımı yoluyla kapitalizmden sosyalizme dönüşümü
güçleştirir, fakat;
4.Mekânsal farklılaşma modelleri kapitalist toplumdaki çelişkilerin birçoğunu yansıtır ve
somutlaştırır; bunları yaratan ve sürdüren süreçler, sonuç olarak, kararsızlık ve çatışma mekânlarıdır.
Bauman (2006b:75-78), pratik değerini büyük ölçüde kaybeden “görünüşe göre
ayrım” ilkesinin yerini “mekana göre ayrım”ın aldığını ifade etmektedir. Grup üyeliğinin
görsel bir işareti olarak kentsel tarihte uzun bir dönem boyunca sadece zengin ve ayrıcalıklı
olanların sahip olduğu gösterişli, incelikli kıyafetlerin günümüzde daha ucuz olan
taklitleri ile ikame edilebildiğini vurgulamakta, modanın ulaştığı kitlenin genişlemesinin
elbiselerin geleneksel ayrımcı işlevini yitirmesine neden olduğunu dile getirmektedir.
Bireylerin onlar gibi görünmeyi istedikleri sosyal grubu temsil eden kıyafetleri giyerek
kendilerini olduklarından farklı biçimde gösterebileceklerini belirtmektedir. Bauman,
böylece giysilerin kişilerin kimliği hakkında bilgi vermekten öte onları gizleyebilen
simgesel araçlar haline geldiğini vurgulamaktadır. Ortak kentsel yerleşim alanlarının belli
türde kişilerin bulunabileceği çeşitli bölümlere ayrılması yoluyla gerçekleştirilen mekana
göre ayrımın ise; kontrol noktası, resepsiyon, güvenlik görevlileri gibi çeşitli simgeler ve
araçlar ile ortak özellikler taşıyan belirli bir grup insanı aynı mekanda biraraya getirdiğini
ifade etmektedir.
Sayı 37 /Güz 2013
124
19.yy’da Paris’te yapılan yeni bulvarların kaldırımlarına uzanan yeni mağazalar ve
kahveler, kamu ve özel mekan arasındaki sınırın geçirgen hale geldiğini göstermekteydi
(Harvey, 2012:278). Kökden (2011:125-126) Paris kahvelerini anlatırken, onları bir
döneme tanıklık etmiş, farklı beğenilere göre çeşitlilik gösteren ancak tümünü özünde;
yaşayan, kendine özgü sesi, dokusu ve ruhu olan mekanlar olarak betimlemektedir.
Kahvenin farklı lezzetleri ile özdeşleşen (koyu, iyi süzülmüş, sütlü) Paris kahvelerini;
kentin farklı yerlerinde-bazen gözden uzak bir köşede bazen de daha işlek bölgelerdehem dostları biraraya getiren, hem gazete-dergi okunabilen, hem ders çalışılabilen, hem iş
görüşmesi yapılabilen, hem sevgililere buluşma noktası olan çok yönlü mekanlar olarak
ifade etmektedir.
Görsel İletişim Stratejisi Olarak Mekan Kullanımı
Görsel iletişim, kişisel iletişimden kitle iletişimine, uluslararası iletişimden küresel
iletişime kadar her boyutta etkili olmakta, yaşamın her alanında giderek daha yoğun olarak
kullanılmaktadır.Toplumların ekonomik yapıları görsel iletişimin çeşitlilik kazanmasında
etkilidir. Özellikle kapitalist sistemde görsel iletişimin rekabet açısından çok önemli bir
araç haline geldiği bilinmektedir (Güngör, 2011: 98). Küresel kapitalizmin merkezindeki
büyük şirketler için kurumsal kimlik, ürün gibi birbirini bütünleyen parçaların tasarım
süreçleri olarak değerlendirilebilecek markalandırma, üretim aşamasının da önüne
geçerek birincil nitelik kazanmıştır (Artun, 2011:69). Forty (1995:135) tasarımın, ideoloji
ve maddi öğelerin kaynaştırılması ile biçim yaratma gücüne ulaştığını dile getirmektedir.
Görsel iletişimin önemli araçlarından biri de mekandır. Her mekanın kendine özgü
bir görsel sunumu vardır ve sunum biçimi bir tür görsel iletişim fonksiyonu gerçekleştirir
(Güngör, 2011:95). Günümüzde özellikle tüketim mekanlarının görsel iletişimin gücünü
tüketimi teşvik edecek şekilde kullandığı görülmektedir.
Ritzer (2000:200-209) müşteriyi etkileme konusunda mekanın önemine dikkat
çekmektedir. Genellikle oldukça geniş, sınırsız gibi algılanan bir mekan duygusu ile
karşı karşıya bırakılan müşteri için en can alıcı örnek olarak siber uzay ve siber alışveriş
merkezlerini göstermektedir. Seyirlik bir mekan duygusu yaratan bu alanların yanısıra
alışveriş kanalları ile sınırsız mekan duygusunu yaşatan bir diğer araç olarak televizyondan
bahsetmektedir. Bu kanalların da kişilere kredi kartlarını kullanarak mekansal engellerin
ötesinde alışveriş yapabilme imkanı sunduğunu ifade etmektedir. Ancak yine de
doğabilecek sınırlamaların ötesine geçebilmenin yolunu tüketim araçlarının dünyanın
her yerindeymiş hissi yaratabilmelerine bağlamaktadır. Bu bağlamda Mc Donald’s global
bir örnek olarak karşımıza çıkmaktadır. Yeni tüketim araçlarının önemli özelliklerinden
birini de sundukları geniş fiziksel mekanlar olarak vurgulamaktadır. Bu mekanlar ile daha
seyirlik duruma gelen bu merkezlerin konulu park, eğlence merkezi gibi çeşitli alanları
da içinde bulunduracak ölçekte kurgulandığını belirtmektedir. Tıpkı bu merkezler gibi
yolcu gemileri de oldukça geniş mekanlar sunan alternatifler arasında gösterilmektedir.
Spor merkezleri, dev tiyatrolar, mağazalar, restoranlar gibi çeşitli alanları barındıran
bu gemilerin mega alışveriş merkezi geleneğinin bir yansıması olduğu belirtilmektedir.
Modern oteller ve Las Vegas kumarhaneleri de geniş ölçekli ve seyirlik nitelikteki
mekanlara örnek verilmektedir.
Sanat, görsel iletişimin önemli bir aracıdır. İnsanlar, haz duymak için estetik
beğenilerini harekete geçirir ve sanatsal üretim yaparlar. Her sanat ürünü, çevre ve diğer
insanlar ile iletişim kurmada bir araçtır. Mimari, fotoğraf, resim gibi sanat türleri yoluyla
diğer insanlar ile, toplumsal çevre ile, başka bir deyiş ile dış dünya ile estetik ilişki kurulur.
Duygular, düşünceler, inançlar çoğu zaman estetik dışavurumla yani sanatsal yaratı ile
ifade edilir. Görsel iletişimin sembolik veya simgesel biçiminde ise görsel ögelere belirli
anlamlar yüklenir. Görsel simgeler doğrudan doğruya görsel figür ve renklerin kullanımına
dayandığından evrenseldir (Güngör, 2011:99). Fotoğraf, mekanları kuşatan önemli bir
unsurdur. Fotografik evreni betimleyen Flusser (2009: 74) duvarları, gazeteleri, kitapları,
gömlekleri, aletleri vb. öğeleri ile gri olarak tanımladığı 19.yy. dünyasından günümüze
gelindiğinde gökkuşağı renklerine bürünen dünyanın adeta sağır kulaklara bağırdığını ve
bilinçaltımızın bu görsel çevre kirlenmesini içselleştirerek davranışlarımızı yönlendirir
duruma geldiğini ifade etmektedir.
İmajlar tarafından kuşatılan çağımız bireylerinin belleğinde, olumlu bir etki
bırakabilmek için mekanın özenli bir şekilde tasarlanması önem taşımaktadır. Bu bağlamda
mekanda kullanılacak fotoğrafların, görsellerin seçimi, tasarımı, boyutları, yerleştirilmesi
mekanın görsel kimliğinin ayırt edici ve farklı kılınmasında etkili olmaktadır.
Besin-Kültür İlişkisi
Besin maddelerinin fiziksel tüketiminin yanı sıra onlara ilişkin bazı anlam ve
sembollerin de tüketimi söz konusudur. Besinlerin sembolik özellikleri olarak öne çıkan
bu değerler ilgili besinlerin vücuda olan katkıları ya da içinde bulunulan kültürün bu
besinlere atfettiği önem ile ilişkili olarak değişiklik gösterebilmektedir. Bu bağlamda,
kültürel çeşitlilik paralelinde besinlerin festival, bayram, kutlama, dini adet, kutsal
ritüel gibi önemli dönem ve uygulamalarla bağlantısı kurulabileceği gibi armağan, lüks,
suç gibi farklı kavramlarla da ilişkisi kurulabilmektedir. Örneğin, haz verici bir besin
olarak öne çıkan çikolata; bazen sağlık açısından taşıdığı kimi riskler, bazen de faydalar
bakımından çelişkili bir sembol olarak anılabilmektedir. Yemek toplumsal farklılaşma
biçiminin ifadesidir. Bu bağlamda kimi besinler yüksek sınıf seviyeleri ile kimi besinler
ise alt sınıf seviyeleri ile ilişkilendirilmektedir. Ayrıca bazı besinlerin anlamları birçok
kültürde cinsiyete göre farklılaşmaktadır. Güç merkezli anlayışların yön verdiği bu
kültürlerde “güçlü besinler” erilliği “zayıf besinler” ise dişilliği temsil etmektedir. Besin
sembolizminin yaşa bağlı olarak yapıldığı durumlar da söz konusudur. Buna göre bazı
yetişkin besinleri çocuklar için uygun görülmezken kimi besinler de yaşlılara uygun
görülmektedir (Beardsworth ve Keil, 2011: 90-93).
Yiyecekler konusunda tüketicilerin değerlere atfettiği önem üzerinde duran Busch
(1991:98), Fransız sosyolog Emile Durkheim’ın tüm toplumların kutsal ve dünyevi
olanı ayırt etmesine yaptığı vurgudan hareketle çeşitli dinlerde kutsal ve yasak sayılan
yiyeceklere örnekler vermektedir. Bu bağlamda Hristiyanlıkta ekmek ve şarabın önemli
bir yer tuttuğunu, Yahudilik ve İslamda ise domuz etinin yasaklandığını dile getirmektedir.
Busch, aynı zamanda yiyeceklerin sosyal yaşamdaki öneminden de bahsetmekte,
hindinin Şükran Günü, pastanın evlilik ve doğum günü ile olan bağı ve güzel bir yemek
Sayı 37 /Güz 2013
126
ve ardından içilen kahve arasında özdeşlikler kurmaktadır. Tüm bu tarifler, yasaklamalar
ve kutlamaların özünde bilimsel temellerden ziyade ilgili yiyeceğe sözkonusu toplumda
biçilen ve o yiyecekle ilgili olarak paylaşılan anlamlarn yattığını vurgulamaktadır.
Kahvenin en önemli özelliği ise pek çok kültürde ona atfedilen değerdir.
Kahve
Heise (2001: 14-16), kahvenin kökenine yönelik 3 farklı efsaneden bahsetmekte,
bunlardan en bilineninin Banesius isimli Suriye kökenli bir filolog tarafından anlatılan
öykü olduğunu belirtmektedir. Buna göre, Yemen’deki bir Hristiyan manastırının çobanı
gece boyu uyumayan hayvanları konusunda keşişlere dert yanmaktadır. Yedi gün boyunca
süren bu durumun ardından manastırın idarecisinin yönlendirmesi üzerine iki keşiş
hayvanların otladığı yola bakınırken burada tanımadıkları beyaz çiçekli, kırmızı meyveli
yeşil çalıyı keşfederler. Bu bitkinin kırmızı taneciklerini kaynatarak içtikten sonra tüm
gece ayık kalabildiklerini görürler. Bu içeceği gece dua etmek ve manastırda nöbet
tutmak için tüketmeye devam ederler. İlerleyen dönemde manastırı ziyaret eden tüccarlar
da bu içecekle tanışarak kahve çekirdeğinin ticaretini yapmaya başlarlar. Böylece bu
içeceğin ününün tüm Doğu’ya yayıldığı vurgulanmaktadır. Bu efsanenin Arap ve Türk
uyarlamaları da bulunduğu belirtilmektedir. Türk versiyonunda, Sufi tarikatı dervişlerinin
yanına gelen bir çobanın üzerine yıldırım düştüğünde cezbedici kokular yayan bir ağaçtan
söz ettiği dile getirilmektedir. Bu durumun kahvenin kavrulmasının keşfedilmesine neden
olduğu vurgulanmaktadır. İkinci efsanenin başka bir uyarlamasında 13.yy ortalarında
haksız yere sürgün edilen Ömer adlı bir şahsın açlık sebebiyle hiç bilmediği bir çalının
tanelerini kaynatarak içtiğinde hayatta kalmayı başardığından, hatta çölde bu içecekten
içen cüzzamlıların şifa bulduğundan ve bu olaylardan haberdar olan halifenin Ömer’in
masumiyetine inanarak onu affettiğinden bahsedilmektedir. Kahve konusundaki üçüncü
efsane, sarhoşluk veren içkilerin yasak olduğunu bildiren Hz. Muhammed’in yakalandığı
amansız bir hastalıktan Cebrail’in ona getirdiği üzerinde dumanı tüten koyu renkli sıvıyı
içerek iyileştiği yönündedir.
Wild (2007:24) bir zamanlar “Arap Şarabı” olarak anılan kahvenin tarihte
sömürgecilikle birlikte yol aldığını belirtmektedir. 16.yy. da Osmanlı’nın genişlemesine
önemli katkılar sağladığını ifade ettiği kahvenin Şark’ı ziyaret eden Avrupalılar aracılığıyla
Avrupa’ya yayıldığını, 18.yy.’dan itibaren kahve üretiminin Osmanlı’nın tekelinden
çıkarak, kahve filizlerini ele geçiren Hollanda, Fransa ve İngiliz sömürgelerindeki
kölelerin iş gücünden faydalanılarak üretilmeye başlandığını ifade etmektedir.
Brezilya’da ise köleliğin 1888’e kadar varlığını sürdürdüğünü dile getirmektedir. Ayrıca,
Avrupa ve Amerika’da kahve tüketiminin özellikle ticaret, siyaset ve kültür konularına
ilgi duyan erkeklerin buluşma mekanı olan kahvehaneler aracılığıyla yaygınlaştığını
vurgulamaktadır.
Feodalizmin yıkılması, kasabaların gelişmesi, bölgesel ve daha uzak mesafeli
seyahatleri olanaklı kılarken yemek ve konaklama ihtiyacını doğurmuştur. Kentlerde bu
ihtiyaçlara yanıt veren görece iyi belgelenmiş ilk örnekler olarak 18.yy. da açılan kahve/
çay evleri (coffee house) gösterilmektedir (Beardsworth ve Keil, 2011: 177).
Bir içecek olarak kullanılmaya başlaması, dünya genelindeki farklı kültürlere
yayılması çeşitli efsaneler, tesadüfler, sömürgecilik vb. etkenler ile ilişkilendirilen kahve
hakkında şüphe götürmeyen gerçek, zaman içinde küresel bir içecek haline gelmiş
olmasıdır. Bu durum kahveyi sadece bilimsel araştırmaların popüler konularından biri
haline getirmekle kalmamakta, koyu bir rekabetin öznesi konumuna da taşımaktadır.
Geniş tüketici kitlesi gözönünde bulundurulduğunda kahve, küresel piyasada Starbucks,
Gloria Jean’s, Lavazza, Illy, Kahve Dünyası gibi farklı markalar ile karşımıza çıkmaktadır.
Kahve günümüz dünya ekonomisinde petrol, çelik ve buğday gibi lider ihraç
ürünleri arasında yer almaktadır. Lider kahve pazarları ise Londra ve New York borsalarıdır
(Lavazza, 2009:28). Wild (2007: 207) günümüzde kahvenin tarihsel sömürgecilik sisteminin
ürünü olma özelliğini koruduğunu belirtmektedir. Üretimi henüz kalkınmamış ülkelerde
gerçekleşen kahvenin, Batı ülkelerinde tüketildiğini vurgulamaktadır. Küreselleşen dünya
ölçeğinde bir değerlendirme yapıldığında, pazardaki öncü kahve markaları aracılığıyla
kahvenin tüm dünyada tüketilen bir içecek haline geldiği görülmektedir.
Küresel Kahve Markaları ve Dükkanları
Tüketim toplumunda öne çıkan bu küresel kahve markalarının tüketicilerin zevkleri,
alışkanlıkları ve eğilimlerini ortak bir eksende şekillendirdikleri dikkati çekmektedir. Bu
süreçte, sunulan ürünler kadar kahvenin pazarlandığı ve tüketildiği dükkanların iç ve dış
mekan tasarımı da markayı bütünleyen bir unsur olarak öne çıkmaktadır. Bu bölümde
ürünlerini kendi kahve dükkanları aracılığıyla da sunan Starbucks, Gloria Jean’s, Lavazza,
Illy ve Kahve Dünyası markaları incelenecektir.
Starbucks
Marka, adını Herman Melville’in ‘Moby Dick’ romanındaki bir karakterden
almaktadır. (http://www.logohikayeleri.com). Moby Dick’teki kahve tutkunu ikinci
kaptan Starbuck karakterinden esinlenilen ismin çift kuyruklu deniz kızı logosu ile
temsil edilmesi, uzun deniz yolculukları ve kahve ticareti yapan gemilerin serüvenlerini
anımsatmaktadır (http://www.dunya.com). Markanın merkezindeki deniz kızını korumakla
birlikte logosunu zaman içinde sadeleştirdiği görülmektedir (Bakınız: Şekil-1).
Sayı 37 /Güz 2013
128
Şekil-1: Starbucks’ın Yeni Logosu
Kaynak: http://www.basimdunyasi.com
2011 yılında Starbucks’ın herkes tarafından tanınan bir marka olmanın verdiği
özgüven ile, logosundaki deniz kızını çevresini saran sınır çizgilerinden, siyah renkten
ve yazılardan kurtararak yalın bir halde kullanmaya başladığı dikkati çekmektedir
(http://marka123.com). Yerel şaraplar ve peynirleri sunan pilot Starbucks mağazaları
da göz önünde bulundurulduğunda logodan kahve kelimesinin çıkarılması öne çıkan bir
pazarlama stratejisi olarak da yorumlanabilir (http://www.basimdunyasi.com).
Starbucks’ın Amerika’da yakaladığı başarının ardındaki güç, büyük bütçeli reklam
programları değil, misafirleri olarak adlandırdıkları müşterilerinde oluşturdukları güven
ve bağlılık olarak ifade edilmektedir. Disiplinli ve özverili bir çalışmanın ardından yerel
bir marka olarak çıktığı yolda, sınırlarını ülke hatta dünya çapına yayan Starbucks’ın
misafirlerini çeken üç özelliği üzerinde durulmaktadır. Bunlar; kahve, personel ve
mağaza ortamı şeklinde sıralanmaktadır. Kolay bozulan bir ürün olan kahve için,
doğru çekirdeklerin seçiminden, çekirdeklerin uygun ortamda muhafaza edilmesine,
öğütülmesine ve su oranının ölçülmesine kadar tüm aşamalarda titizlikle çalışıldığı
belirtilmektedir. Ayrıca Starbucks’ın ürünlerinin reklamından çok, personelinin eğitimine
harcama yaptığı vurgulanmaktadır. Baristaların1 misafirlerle göz teması kurmak,
ihtiyaçlarını sezmek, farklı kahveler konusunda özlü açıklamalar yapmak, memnun
olmayan misafirlere ücretsiz içecek almalarını sağlayan bir Starbucks kuponu verip,
morallerini düzeltmek gibi birçok konuda eğitildikleri dile getirilmektedir. Starbucks‘ın
mağazalarını markanın reklam panoları olarak değerlendirdiği, mağazalardaki çizimler,
müzikler, kokular vb. detayların kahvenin lezzetinin bilinçaltına gönderdiği: “Buradaki
her şey sınıfının en iyisidir” mesajı ile birlik ve tutarlılık içinde olması gerektiği
1 “Barista: Espresso makinesini çalıştıran, espresso ve espresso bazlı içecekler yapabilen kişi” (Gürsoy, 2007:167).
vurgulanmaktadır. Kahve aşkını mağazaların görsel tasarımına yansıtmak için, kahvenin
yeşil ham çekirdek halinden kutulama ve kavrulma aşamasına dek geçirdiği süreçlerin
görüntüleri sergilenmektedir. Ayrıca farklı sezonlarda hazırlanan çeşitli renkli afişlerle
bu görsel zenginliğin canlı tutulduğu belirtilmektedir. Mağazalarda bulunan broşür
vitrinlerinde; her tür çekirdek kahvenin farklı tatlarının anlatımına (The World of
Coffee), çekirdek kahvenin nasıl öğütülüp hazırlandığına (The Best Coffee at Home) ve
cappucino, caffé latte gibi içecekleri anlatan diyagramlara (A Quick Guide to Starbucks
Speciality Beverages) yer veren broşürlerin bulunduğu belirtilmektedir. Kahve kültürünü
ve kahvenin tarihsel serüvenini anlatan “Coffee Matters” isimli aylık bir haber bülteninin
yayımlanıp dağıtıldığı ifade edilmektedir. Posta sipariş kataloğu, kahve uzmanlarının
yanıtladığı 800‘lü danışma hatları gibi çeşitli hizmetler de sunan, misafirlerine yakın ilgi
gösteren ve kendilerini özel hissettiren Starbucks için çok memnun kalan misafirlerin
kulaktan kulağa yaydıkları söylentiler markanın tanınma stratejisinin ardındaki güç
olarak dile getirilmektedir (Schultz ve Yang, 2011: 267-277).
Starbucks kahve dükkanlarında (Bakınız: Görsel-1) iç mekan tasarımında
kahveye ilişkin görsellerin kullanımı dikkati çekmektedir. Mekanın duvarlarında yer alan
bu görseller çeşitlilik göstermektedir.
Görsel-12: Starbucks İç Mekan-1
2 Görsel-1,2,3 ve 4, 2013 yılında Anatolium Ankara Alışveriş Merkezinde yer alan Starbucks’ta yapılan fotoğraf
çekimi ile elde edilmiştir.
Sayı 37 /Güz 2013
130
Starbucks iç mekan duvarlarında kahve bitkisini (Bakınız: Görsel-2) ve kahve
çuvallarında yer alan kahve tanelerini (Bakınız:Görsel-3) gösteren fotoğraflar yer
almaktadır.
Görsel-2: Starbucks İç Mekan-II
Görsel-3: Starbucks İç Mekan-III
Starbucks’ın iç mekan tasarımında kahveye ilişkin dikkat çeken bir başka görseli
ise dünyadaki kahve üretim alanlarını gösteren haritasıdır (Bakınız: Görsel-4).
Görsel-4: Starbucks İç Mekan-IV
Gloria Jean’s Coffees
Gloria Jean’s Coffees markasının amblem-logotaypında (Bakınız:Şekil:2) bir fincan
sıcak kahvenin cazibesi sunulmaktadır. Marka logosunda kahveye gönderme yapan
renklerin kullanıldığı göze çarpmaktadır.
Şekil-2: Gloria Jean's Coffees amblem-logotayp
Kaynak: http://www.logovector.org
Sayı 37 /Güz 2013
132
Öyküsü 1979 yılında Şikago‘nun kuzeyindeki küçük bir kasabada Gloria Jean ve Ed
Kvetko tarafından açılan özel bir gurme kahve dükkanı ile başlayan Gloria Jean‘s Coffees,
kahve kalitesi ve önde gelen bayilik sistemleri ile özdeleşen bir marka ve kahve üzerine
özelleşmiş küresel bir şirkettir. Kaliteli kahvecilik konusunda takdir toplayan marka
kısa bir süre sonra Amerika çapında satış noktaları açmaya başlamıştır. 16 yıldan daha
uzun bir süre sonra Avustralyalı iş adamı ve kahve uzmanı olan Nabi Saleh Amerika'da
deneyimli olan Gloria Jean’s Coffees markasını ortağı Peter Irvine ile birlikte dünyanın
öteki ucuna Avustralya'ya taşımıştır. Kısa zamanda Avustralya Gloria Jean's Coffees'in
en hızlı büyüdüğü pazar haline gelmiştir. Nabi ve Peter'ın başarı için reçeteleri, Gloria
Jean’s Coffees'i dünyanın en çok sevilen ve saygı duyulan markası yapma vizyonunu
gerçekleştirmeye odaklanmak olmuştur. 2004 yılında ABD'ye dönerek Amerika dışındaki
tüm ülkeler için uluslararası markalaşma haklarını satın aldıkları belirtilmektedir. 2009
yılının başlarında Gloria Jean’s Coffees International'ın iştiraki olan Praise International
North America Inc şirketi, 24 eyaletteki 102 kahve evini kapsayan Gloria Jean’s Coffees'in
Amerikan perakende ve franchise işlemlerini Amerikalı sahibinden satın almak için
yaptığı görüşmeleri tamamlamıştır. Günümüzde Gloria Jean’s Coffees dünya çapında
birçok ülkede yer almaktadır (http://www.gloriajeanscoffees.com).
Gloria Jean’s Coffees markasının kahve dükkanlarının iç (Bakınız: Görsel-5)
ve dış (Bakınız: Görsel-6 ve 7) mekan tasarımında sade bir üslup benimsediği dikkati
çekmektedir.
Görsel-5: Gloria Jean’s Coffees İç Mekan-I
Kaynak: http://www.gloriajeans.com.tr
Görsel-6: Gloria Jean’s Coffees Dış Mekan-I
Görsel-7: Gloria Jean’s Coffees Dış Mekan-II
Gloria Jean’s Coffees’in iç mekan tasarımında kahveye ilişkin görsellerin yanısıra
markanın ürünlerini ve çevreye duyarlılığını gösteren tanıtıcı görsellerin (Bakınız:
Görsel-8) kullanıldığı görülmektedir.
Görsel-8: Gloria Jean’s Coffees İç Mekan-II
Sayı 37 /Güz 2013
134
Lavazza
Ülke geneline yayılan çok sayıda kafe ile kahve geleneğini birbiri ile sıcak temas
halinde olan müşterileri sayesinde tıpkı bir İtalyan operası gibi yansıtan İtalyan halkı
gündelik hayatın bir parçası olarak kahveyi (özellikle İtalya ile özdeşleşen espressoyu3)
içselleştirmiştir (Schultz ve Yang, 2011:62-63). Bu bağlamda İtalyan kültüründe kahvenin
ayrıcalıklı bir yeri bulunmaktadır.
İkinci Dünya Savaşı’nın hemen ardından şirketin uzmanlaşması konusunda
çalışmalarını yoğunlaştıran Lavazza ailesi marka politikasının önemli bir adımı olarak
ilk logosunu Milano’daki Aerostudio Borghi’ye hazırlatmıştır (http://www.lavazza.
com). Lavazza logosunda (Bakınız: Şekil-3) mavi renk kullanıldığı görülmektedir.
Mavi, hem uzaklık ve resmiyetin hem de doğruluk ve sadakatin temsili olarak ifade
edilmektedir. Ayrıca otorite ve yetkinin yanı sıra temizlik ve dürüstlüğün çağrışımı olarak
nitelenmektedir (Becer, 2008: 60). Bu nitelikleri ile lacivert tonunda kullanılan mavinin,
bir asrı geride bırakan Lavazza markasının ağırlığını, tüketici ile kurduğu sıkı bağı ve
kaliteden ödün vermeyen güçlü duruşunu simgelediği görülmektedir.
Şekil-3: Lavazza amblem-logosu
Kaynak: http://www.labbrand.com
Lavazza markasının geçmişi 1895 yılında İtalya Turin’de Luigi Lavazza’nın
kurduğu küçük bir bakkal dükkanına dayanmaktadır. Kahve satışı üzerine odaklanan bu
küçük işletme 1927 yılında Luigi Lavazza S.p.A. adını almıştır. Luigi Lavazza farklı kahve
karışımları kullanarak harmanlamayı geliştiren ilk kişidir. 1960’ların başında Lavazza
İtalya’da ilk vakumlanmış pakette kahveyi piyasaya süren işletme olmuştur. Lavazza’nın
en önemli ayırt edici özelliği kalite ve yeniliğe verdiği önemdir. Eğitim Merkezi Ağı ile
Lavazza her yıl çok sayıda kullanıcıya kahveye ilişkin birçok konuda eğitim vermektedir.
Lavazza’nın iletişim stratejisi bağlamında, takvimlerinde bir araç olarak kullandığı
fotoğraflara önemli bir rol atfettiği görülmektedir (http://www.lavazza.it). Lavazza’nın
fotoğraf konusundaki titizliği 1993-2012 yılları arasında çıkardığı takvimler için dünyanın
önde gelen fotoğraf sanatçıları ile çalışmış olması ile kendini göstermektedir. Bu fotoğraf
sanatçılarının imzalarını taşıyan takvim kareleri her yıl dünya çapında geniş bir yankı
uyandırmıştır.
3 “Espresso: En iyi çekilmiş (very fine)” (Gürsoy, 2007:70). İlk buhar operasyonlu espresso makinesi 1901 yılında
Milano’lu mühendis Luigi Bezzera tarafından icat edilmiştir (Lavazza, 2009: 48).
Türkiye’deki ‘kahve dükkanı’ pazarına İtalyan soluğunu katmayı hedefleyen
Lavazza Türkiye tarafından Lavazza Best Coffee Shop konsepti geliştirilmiştir. Bu
konsept dahilinde Lavazza kahve kimliği altında titizlikle seçilen ürünlerden kahve ile
özdeş bir yiyecek menüsü sunulmaktadır. Menüde pasta, kek, patisserie ve sandviç gibi
ürünlerin yanısıra İtalya destekli olarak firmaya özel geliştirilen İtalyan tostu ve İtalyan
makarnası gibi ürünler de bulunmaktadır. Menüdeki ürünler için sektöründe önde gelen
çözüm ortakları ile çalışılmaktadır. Lavazza Best Coffee Shop’ların dekorasyonunda
ise dünyanın en ünlü 3 takvimi arasında yer alan Lavazza takvim görsellerinden büyük
ölçüde faydalanılmaktadır (Konyalı Saat Kuruluşları: 44).
İstanbul’da Beşiktaş Barbaros Bulvarı üzerinde bulunan Lavazza Best Coffee
Shop Lavazza takvim görsellerinin iç ve dış mekan tasarımında kullanımına örnek teşkil
etmektedir. Barbaros Bulvarı’ndaki Lavazza Best Coffee Shop dış mekan tasarımında
(Bakınız: Görsel-9 ve 10) İtalyan müziği teması çerçevesinde Miles Aldridge’nin
çekimlerini gerçekleştirdiği Lavazza 2010 takvimine ait fotoğraflara (Bakınız: Görsel-11
ve 12) yer verildiği görülmektedir.
Görsel-94:Lavazza Best Coffee Shop
Görsel-10:Lavazza Best Coffee Shop
Dış Mekan-I
Dış Mekan-II
Görsel-11: Lavazza 2010 Takvim Fotoğrafı
Kaynak: Lavazza Türkiye Pazarlama Bölümü
Kaynak: Lavazza Türkiye Pazarlama Bölümü
4 Görsel-9 ve 10, 2011 yılında İstanbul Beşiktaş Lavazza Best Coffee Shop’ta yapılan fotoğraf çekimi ile elde
edilmiştir.
Sayı 37 /Güz 2013
136
Lavazza Best Coffee Shop’ın İstanbul Barbaros Bulvarı’ndaki şubesinin iç
mekanında da (Bakınız: Görsel-13) konu olarak süper kahraman kadınların işlendiği ve
Eugenio Recuenco’nun çektiği karelerinin yer aldığı Lavazza 2007 takviminden (Bakınız:
Görsel-14) yararlanıldığı görülmektedir.
Görsel-135: Lavazza Best Coffee Shop İç Mekan
Görsel-14: Lavazza 2007 Takvim Kapağı
Kaynak:Lavazza Türkiye Pazarlama Bölümü
Kaynak:Lavazza Türkiye Pazarlama Bölümü
Lavazza takvim fotoğraflarının mekan tasarımında kullanıldığı Lavazza kahve
dükkanlarından bir diğeri ise Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti’nde Lefkoşa’da bulunan
Lavazza Dereboyu isimli şubedir. Lavazza Dereboyu’nda iç mekan tasarımında (Bakınız:
Görsel-15 ve 16) soylu kadınları karelerinde canlandıran Finlay Mackay imzalı Lavazza
2008 takviminden fotoğraflar (Bakınız: Görsel-17 ve 18) göze çarpmaktadır.
Görsel-156: Lavazza Dereboyu İç Mekan-1
5 Görsel-13, 2011 yılında İstanbul Beşiktaş Lavazza Best Coffee Shop’ta yapılan fotoğraf çekimi ile elde edilmiştir.
6 Görsel-15 ve 16, 2012 yılında KKTC Lefkoşa Lavazza Dereboyu’nda yapılan fotoğraf çekimi ile elde edilmiştir
Görsel-16: Lavazza Dereboyu İç Mekan-2
Görsel-17: Lavazza 2008 Takvim Kapağı
Kaynak: Lavazza Türkiye Pazarlama Bölümü Kaynak: Lavazza Türkiye Pazarlama Bölümü
Tüketimin kitlelere aşılanmasında önemli rol oynayan reklam fotoğrafları genellikle
büyük gruplar tarafından tasarlanarak hayata geçirilmektedir. Reklam fotoğraflarında
sıklıkla ürünün markası veya bir metin de yer almaktadır (Algan, 1999:37). Metindeki
Lavazza Best Coffee Shop örneklerinde yer alan takvim fotoğraflarında da Lavazza markalı
espresso fincanlarının kullanıldığı görülmektedir. Böylece birer takvim fotoğrafı olarak
sunulan bu karelerin aynı zamanda birer reklam fotoğrafı niteliği taşıdığı anlaşılmaktadır.
Illy
Illy’nin günümüzde de kullandığı logosu (Bakınız: Şekil-4) 1996 yılında sanatçı
James Rosenquist tarafından tasarlanmıştır (http://www.espressoplanet.com). 22 yaşında
Avusturya-Macaristan ordusu ile katıldığı 1.Dünya Savaşı’nda Trieste kentinde yer alan
cephesinin İtalyan yönetimine geçmesi ile yaşamının geri kalanını orada geçiren Macar
Francesco Illy ömrünü tutkuyla bağlandığı aşkına ve espressoya adamıştır (http://www.
radikal.com.tr). Illy’nin logosunda kullanılan kırmızı renk bu tutkuyu kahveseverlere
yansıtmaktadır.
Sayı 37 /Güz 2013
138
Şekil-4: Illy logosu
Kaynak: http://designexpresso.wordpress.com/
IllyCafee‘nin hikayesi İtalya‘da Adriyatik‘teki bir liman kasabası olan ve kahvenin
Avrupa‘ya ilk girdiği yer olan Trieste‘de başlamıştır. 1933 tarihinde Francesco Illy
burada modern espresso makinesini geliştirmiştir. Illy‘nin şu anki başkanı ve CEO‘su Illy
ailesinin üçüncü kuşağı olan Andrea Illy‘dir. IllyCafee 140 ülkede milyonlarca kahveseveri
evlerinde, iyi hotellerde, restoranlarda, kafelerde ve iş yerlerinde mutlu etmektedir. Illy;
lezzeti, bilimsel merakı, sanatı ve kültürü biraraya getirerek çok boyutlu bir memnuniyeti
bir fincanda toplamaktadır. Bu memnuniyet; görselliği ile dikkat çeken Illy espresso
makinelerinde, güncel sanatın ustaları tarafından üretilen Illy fincan koleksiyonunda,
dünya çapında bir zincir olan İtalyan stili kahve barlarında ve öncü bağımsız kafelerin ve
yetenekli baristaların uluslararası ağı olan Artisti del Gusto‘da (Artists of Taste) kendisini
göstermektedir (http://www.illy.com).
Illy, Francesco Illy’nin fikri ile ilk koleksiyon fincan serisini 1992 yılında Matteo
Thun tasarımı ile hazırlamıştır. O günden bu yana 70’den fazla uluslararası sanatçının
tasarımları ile katkıda bulunduğu koleksiyonda genç yeteneklere de yer verildiği
görülmektedir (http://www.barista.com.tr).
Illy markasının kahve dükkanlarının iç (Bakınız: Görsel-19) ve dış (Bakınız:
Görsel-20) tasarımında, markanın logosunda yer alan kırmızı ve beyaz renklerin etkisi
öne çıkmaktadır.
Görsel-197: Illy İç Mekan-I
Görsel-20: Illy Dış Mekan
Illy’nin iç mekanında kahvenin işlenme sürecinin yazı ve görsellerle anlatıldığı
bir köşenin (Bakınız: Görsel-21) hazırlandığı dikkati çekmektedir.
7 Görsel-19, 20,21, 22, 23, 24, 25 ve 26, 2013 yılında Ankara Armada Alışveriş Merkezinde yer alan Illy’de
yapılan fotoğraf çekimi ile elde edilmiştir.
Sayı 37 /Güz 2013
140
Görsel-21: Illy İç Mekan-II
Illy markası kahvenin işlenme sürecini sergilediği köşesinde kahve türleri
(Bakınız: Görsel-22), harmanlama ve kavrulma (Bakınız: Görsel-23), kontrol (Bakınız:
Görsel-24), paketleme (Bakınız: Görsel-25) gibi farklı bilgilere yer vermektedir.
Görsel-22: Illy İç Mekan-III
Görsel-23: Illy İç Mekan-IV
Görsel-24: Illy İç Mekan-V
Görsel-25: Illy İç Mekan-VI
Illy’nin kahve dükkanlarının tasarımında dikkati çeken önemli bir nokta
“shindellier” (Bakınız: Görsel-26) olarak adlandırılan ve Illy için tasarlanan fincanlardan
oluşan avize formundaki tasarımdır.
Görsel-26: Illy İç Mekan-VII
Sayı 37 /Güz 2013
142
Kahve Dünyası
Kahve Dünyası’nın (Bakınız: Şekil-5) amblem-logotaypında iç içe geçen üç
kahve çekirdeği öne çıkmaktadır. Logoda kahverenginin yanı sıra sarı ve yeşil tonlar
kullanılmıştır.
Şekil-5: Kahve Dünyası amblem-logotayp
Kaynak: http://www.basinbulteni.com
“Kahve Dünyası” 2004 yılında İstanbul Eminönü’nde açılan ilk mağazası ile sektöre
giriş yapmıştır. Kahve Dünyası Türk kahvesi başta olmak üzere espresso bazlı gurme kahve
çeşitleri, aromalı filtre kahveler, soğuk kahveler, paketli kahve ürünleri gibi çeşitli yerel
ve küresel 50’den fazla kahve çeşidini birarada sunmaktadır. Kahve Dünyası’nın diğer
bir uzmanlık alanı ise çikolata üretimidir. Kahvenin yanında yaptığı çikolata ikramları ile
öne çıkan Kahve Dünyası’nın mağazalarında satışa sunduğu tüm çikolata çeşitleri kendisi
tarafından üretilmektedir (http://www.kahvedunyasi.com/hakkimizda/hakkimizda).
Kahve Dünyası‘nın misyonu: Farklı ürünler yaratan, Türk kahve kültürünü Türkiye’nin
yanı sıra tüm Dünya’da tüketiciler ile buluşturup tüketicilerin kendini iyi hissedeceği ve
keyifle tüketeceği ortamlarda sunarak sektöründe en beğenilen ve tercih edilen marka
olmak“ şeklinde ifade edilmektedir (http://www.kahvedunyasi.com/hakkimizda).
Türkiye’de farklı şehirlerde mağazaları bulunan Kahve Dünyası 18 Kasım 2011
tarihinde İngiltere’de Londra’nın en işlek bölgelerinden biri olan Piccadilly’de açtığı
ilk yurtdışı mağazası (Bakınız: Görsel-27) ile Türk kültürünün ikram ve konukseverlik
geleneğini başta İngilizler olmak üzere bütün dünyaya tanıtmayı hedefleyerek, küresel
bir marka haline gelme yolunda önemli bir adım atmıştır. 560 metrekarelik iki katlı bu
mağazada, 68 çeşit kahve tüketicinin beğenisine sunulmaktadır. “Üreticiden tüketiciye”
anlayışını benimseyerek tazelik konusunda titiz davranan markanın, Londra’daki
mağazasında çikolata üretim atölyesi bulunmaktadır (http://www.kahvedunyasi.com/
haberler/haberler).
Görsel-27: Londra’daki Kahve Dünyası
Kaynak:http://www.kahvedunyasi.com/haberler
Kahve Dünyası markasının dükkanların iç mekan (Bakınız: Görsel-28 ve 29)
tasarımında ağırlıklı olarak ürün teşhirine yer verildiği dikkati çekmektedir.
Görsel-288: Kahve Dünyası İç Mekan-I
Görsel-29: Kahve Dünyası İç Mekan-II
Kahve Dünyası’nda iç mekan tasarımında duvarlarda kahvenin (Bakınız: Görsel-30
ve 31) yanısıra çeşitli içecekler (Bakınız: Görsel-29) ve tatlıların (Bakınız: Görsel-31) yer
aldığı görsellerin kullanıldığı görülmektedir.
Görsel-30: Kahve Dünyası İç Mekan-III
Görsel-31: Kahve Dünyası İç Mekan-IV
8Görsel-28, 29, 30, 31 ve 32 2013 yılında Ankara Armada Alışveriş Merkezi’nde yer alan Kahve Dünyası’nda
yapılan fotoğraf çekimi ile elde edilmiştir.
Sayı 37 /Güz 2013
144
Kahve Dünyası’nda iç mekanda Atatürk portresinin (Bakınız: Görsel-32) yer aldığı
bir köşede bulunmaktadır.
Görsel-32: Kahve Dünyası İç Mekan-V
Sonuç
Kapitalist düzenin dinamikleri ile örtüşen tüketim toplumunda mekanın, markanın
görsel iletişim stratejileri gözönünde bulundurularak düzenlenmesi önem kazanmıştır.
Marka kimliğinin dışavurumu olarak da nitelendirilebilecek iç ve dış mekan düzenlemeleri
tüketimin arttırılmasını destekleyecek şekilde kullanılmaktadır.
Çalışmada incelenen küresel kahve dükkanlarının tasarımlarında en sık karşılaşılan
öğeler kahveye ilişkin görsellerdir. Bu görselller kahve bitkisi, kahve taneleri, kahve
fincanı, kahve çuvalı vb. şeklinde çeşitlilik göstermektedir. Mekan duvarlarında yer alan
bu görsellerin kimi dükkanlarda Starbucks’ta olduğu gibi dünyadaki kahve üretimini
gösteren haritalarla desteklendiği görülmektedir. Gloria Jean’s Coffees markasının ise
kahve dükkanlarının iç mekan duvarlarında, markaya ait tanıtım afişlerine yer verdiği
dikkati çekmektedir. Kahve Dünyası örneğinde olduğu gibi, dekorasyonunda kahvenin
yanısıra çeşitli tatlı ve içecek görsellerinin yer aldığı küresel kahve dükkanları da
bulunmaktadır. Kahve Dünyası markasının dükkanlarında satışta bulundurduğu kahve
dışındaki ürünleri de iç mekan tasarımında kullandığı gözlenmektedir.
İtalyan kahve markalarının mekan tasarımı açısından öne çıktıkları söylenebilir.
Illy’nin iç mekan tasarımında, öteki küresel kahve markaları gibi kahveye ilişkin
görseller kullandığı ancak özel tasarım fincanlardan oluşan “shindellier” (avize) ile
mekana farklılık kattığı saptanmıştır. Yine bir İtalyan firması olan Lavazza, diğer kahve
zincirlerinden uyguladığı görsel pazarlama iletişimi stratejileri ve mekanı dönüştürme
biçimi ile ayrılmaktadır. Markanın öteki markalardan ayırt edilmesi, farklılaşması ve
rekabet avantajı kazanması için mekan tasarımında özel fotoğraflar kullanılmıştır. Mekan
tasarımında kullanlan fotoğraflar, ünlü fotoğraf sanatçıları tarafından her sene belirlenen
temalar doğrultusunda çekilen “Lavazza takvimlerindeki” karelerden oluşmaktadır.
Reklam fotoğrafı niteliği taşıyan bu kareler, Lavazza kahve dükkanlarının tasarımında
mekanı çevreleyen temel öğeler olarak nitelendirilebilir. Yapılan incelemeler sonucunda,
takvim fotoğrafları ve marka arasında kurulan bu yakın temasın, Lavazza kahve
dükkanlarının iç ve dış mekan tasarımlarına yansıtılmasının Lavazza’yı rakiplerinden
çok daha ayrıcalıklı bir noktaya taşıdığı görülmektedir.
Kaynaklar
Algan, Ertuğrul, (1999). Fotoğraf Okuma Görüntü Çözümlemesine Giriş, Eskişehir:
Çözüm İletişim Hizmetleri Ltd. Şti.
Artun, Ali, (2011). “Tasarım Dehşeti Sanat/Tasarım Geriliminde Çağdaş Aşama”,
Çağdaş Sanatın Örgütlenmesi Estetik Modernizmin Tasfiyesi, İstanbul: İletişim Yayınları,
s.59-102.
Baudrillard, Jean, (2004). Tüketim Toplumu, Hazal Deliceçaylı ve Ferda Keskin
(çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Baudrillard, Jean, (2008). Simgesel Değiş Tokuş ve Ölüm, Oğuz Adanır (çev.),
İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi.
Baudrillard, Jean, (2010). Nesneler Sistemi, Oğuz Adanır ve Aslı Karamollaoğlu
(çev.), İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi.
Bauman, Zygmunt, (2002), “Modernite Postmodernite ve Etik”, Doğu Batı Düşünce
Dergisi, Sayı:19
Bauman, Zygmunt, (2006a). Küreselleşme Toplumsal Sonuçları, Abdullah Yılmaz
(çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Bauman, Zygmunt, (2006b). Sosyolojik Düşünmek, Abdullah Yılmaz (çev.),
İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Beardsworth, Alan ve Keil, Teresa, (2011), Yemek Sosyolojisi Yemek ve Toplum
Çalışmasına Bir Davet, Abdulbaki Dede (çev.), Ankara: Phoenix Yayınevi.
Becer, Emre, (2008), İletişim ve Grafik Tasarım, Dost Kitabevi Yayınları: Ankara.
Bloch, Ernst, (1995). “Yeni Giysi, Aydınlatılmış Vitrin”, Olcay Kural (çev.), Cogito,
Sayı 5, Güz, İstanbul: Yapı Kredi Yayınları, s.103-105.
Busch, Lawrence, (1991), “Biotechnology: Consumer Concerns About Risks and
Values”, Food Technology, 45 (4): 96-101
Drucker, Peter, (1992). Yeni Gerçekler, Ankara: Türkiye İş Bankası Yayınları.
Sayı 37 /Güz 2013
146
Erbaş, Hayriye, (2009). Küreselleşme, Kapitalizm ve Toplumsal Dönüşümler,
Ankara: Palme Yayıncılık.
Forty, Adrian, (1995). “Ev İşinden Kazanım”, Yurdanur Salman (çev.), Cogito, Sayı
5, Güz, İstanbul: Yapı Kredi Yayınları, s.125-135.
Flusser, Vilem, (2009). Bir Fotoğraf Felsefesine Doğru, İhsan Derman (çev.),
İstanbul: Hayalbaz Kitap.
Harvey, David, (2002). “Sınıfsal Yapı ve Mekânsal Farklılaşma Kuramı”, 20.Yüzyıl
Kenti, Bülent Duru, Ayten Alkan (der. ve çev.), Ankara: İmge Kitabevi.
Harvey, David, (2012). Paris, Modernitenin Başkenti, Berna Kılınçer (çev.),
İstanbul: Sel Yayıncılık.
Heise, Ulla, (2001). Kahve ve Kahvehane, Mustafa Tüzel (çev.), Ankara: Dost
Kitabevi Yayınları.
Held, D., McGrew, A., Goldblatt, D. ve Perraton, J., (2010). “Küreselleşme”,
Sosyoloji Başlangıç Okumaları, Anthony Giddens (der.), Günseli Aksoy (çev.), Say
Yayınları, s.71-78.
Giddens, Anthony, (2010). Modernite ve Bireysel-Kimlik: Geç Modern Çağda
Benlik ve Toplum, Ümit Tatlıcan (çev.), İstanbul: Say Yayınları.
Güngör, Nazife, (2011), İletişim Kuramlar Yaklaşımlar, Siyasal Kitabevi: Ankara.
Gürsoy, Deniz, (2007). Sohbetin Bahanesi Kahve, İstanbul: Oğlak Yayıncılık ve
Reklamcılık Ltd. Şti.
Greider, William, (2003). Tek Dünya Küresel Kapitalizmin Manik Mantığı, Yavuz
Alogan (çev.), Ankara: İmge Kitabevi.
Jameson, Fredric, (2005), Kültürel Dönemeç, Kemal İnal (çev.), Ankara: Dost
Kitabevi Yayınları.
Kongar, Emre, (2000). 21.Yüzyılda Türkiye, 2000’li Yıllarda Türkiye’nin Toplumsal
Yapısı, 26.Basım, İstanbul: Remzi Kitabevi.
Konyalı Saat Kuruluşları (Tanıtım Kitapçığı).
Kökden, Uğur, (2011). Paris Kahveler Atlası, İstanbul: Kavis Kitap.
Lavazza, (2009). Espresso El Kitabı, Utku Tecer (çev.), Lavazza Eğitim Merkezi/
İtalya.
Miller, Geoffrey, (2012), Tüketimin Evrimi Cinsiyet, Statü ve Tüketim, Gülçin
Vardar (çev.), İstanbul:Alfa Basım Yayım Dağıtım.
Ritzer, George, (1998). Toplumun McDonaldlaştırılması: Çağdaş Toplumun
Değişen Karakteri Üzerine Bir İnceleme, Şen Süer Kaya (çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Ritzer, George, (2000). Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek, Şen Süer Kaya
(çev.), İstanbul:Ayrıntı Yayınları.
Schultz, H., Yang, D. J., (2011). Starbucks Gönlünü İşe Vermek Her Bir Bardak
Kahveyi İlk Kez Hazırlıyrmuşçasına…, Ömer Faruk Birpınar (çev.), İstanbul: Babıali
Kültür Yayıncılığı.
Wild, Antony, (2007). Kahve: Bir Acı Tarih, Ezgi Ulusoy (çev.), İstanbul: MB
Yayınevi.
Yırtıcı, Hakkı, (2005). Çağdaş Kapitalizmin
İstanbul:İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.
Mekânsal
Örgütlenmesi,
Lavazza Türkiye Pazarlama Bölümü, Best İthalat İhracat Paz.Tic. A.Ş., Beykoz,
İstanbul.
http://www.basimdunyasi.com/starbucks-yeni-logosu/. Erişim tarihi: 10.05.2013.
http://www.logohikayeleri.com/2010/08/starbucks.html. Erişim tarihi: 10.05.2013.
http://www.dunya.com/logonun-gucu-111119h.htm. Erişim tarihi: 16.05.2013.
http://marka123.com/2012/11/10/starbucks-logosunun-evrimi/.
10.04.2013.
Erişim
tarihi:
http://www.espressoplanet.com/espresso-coffee-machine/illy_espress_coffee_
canada.html. Erişim tarihi: 15.05.2013.
http://www.radikal.com.tr/radikal.aspx?atype=haberyazdir&articleid=1021944.
Erişim tarihi: 16.05.2013.
http://www.lavazza.it/corporate/opencms/en/media-center/pressreleaselavazzagro
updetail/96b6fadb-017d-11e2-8fcc-c90c8a507add/. Erişim tarihi: 21.05.2013.
http://www.illy.com/wps/wcm/connect/en/company/the-company.
06.03.2012.
Erişim:
http://www.barista.com.tr/asp/menu_items.asp?ID=80. Erişim tarihi: 10.04.2013.
http://www.gloriajeanscoffees.com/au/OurStory/OurCompany.aspx.
Erişim:06.03.2012.
http://designexpresso.wordpress.com/. Erişim tarihi: 06.03.2012.
http://www.logovector.org/logo/gloria-jeans-coffees/. Erişim tarihi: 06.03.2012.
http://www.kahvedunyasi.com/hakkimizda/hakkimizda. Erişim tarihi: 21.03.2012.
http://www.kahvedunyasi.com/hakkimizda/vizyon-misyon.
21.03.2012.
http://www.basinbulteni.com/kurum/kahve-dunyasi/gorseller.
17.05.2013.
Erişim
Erişim
tarihi:
tarihi:
http://www.kahvedunyasi.com/haberler/haberler/kahve-dunyasi-londrada. Erişim
tarihi: 21.03.2012.
Sayı 37 /Güz 2013
148
http://www.kahvedunyasi.com/haberler/basin-bultenleri/kahve-dunyasi-londrada#.
Erişim tarihi: 21.03.2012.
http://www.gloriajeans.com.tr/#!/gj_subeler. Erişim tarihi: 10.05.2013.
http://www.lavazza.com/en/lavazza-world/company/history/.Erişim
tarihi:20.05.2013.
http://www.labbrand.com/brand-source/building-brand-equity-lavazza20thanniversary-calendar. Erişim tarihi: 25.05.2013.

PDF İndir - İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi

Transkript

Benzer belgeler

Merhaba Bravo

kongre programı

5 Kasım Perşembe - Sabancı Üniversitesi

Bloomberg, Mart 2014 Mutfakta Birileri Var

Buluşma Dergisi, Sayı 32, 1,47 Mb

Büyükannemin Sandığı

Bütün dünya benim ay›lmam› bekliyor