Bo¤aziçili gençlerde hem giriflimci ruh, hem özgüven görüyorum

G‹R‹fi‹MC‹L‹K
"Bo¤aziçili gençlerde
hem giriflimci ruh, hem
özgüven görüyorum"
S‹BEL ELEKDA⁄, E-MBA’03
[email protected]
Kaflmiri ve ipe¤i anavatanlar›nda -‹ç Mo¤olistan‘daÇin Devleti ile ortak
üreterek yaratt›¤› Silk &
Cashmere markas›n›, ifli
yerinde yapman›n kendisine sa¤lad›¤› avantajlar›n›
iyi kullanarak dünya
pazar›na girmifl bir
Bo¤aziçili. Cesur, kararl›,
giriflimci bir kad›n:
Ayflen Zamanpur
34 • Leaders May›s 2004
Marka yaratmadaki baflar›s›yla, üniversitelerde vaka çal›flmalar›na konu olan Ayflen Zamanpur‘u, 2002-2003 Bo¤aziçi
Üniversitesi ‹flletme Bölümü Executive
MBA Program›‘nda ö¤renci iken Pazarlama dersimize misafir konuflmac› olarak
geldi¤inde dinlemifltik. fiirketin baflar›s›n›, vizyonunu ve ipek ile kaflmiri bir konsept olarak birlefltirerek bir "niche"i nas›l
doldurdu¤unu ve di¤er birçok konuda fikirlerini bizlerle paylaflmalar› için Ayflen
Han›m ile Ç›ra¤an Saray›‘nda sohbet ettik .
Bize biraz giriflimci ruhtan ve sizi bu flekilde yat›r›mlar yapmaya yönelten faktörlerden bahseder misiniz?
Giriflimcili¤in gelifltirilebilen, ö¤retilebilen bir özellik oldu¤unu düflünmüyorum; insan›n içinde olan bir nitelik oldu¤una inan›yorum. Giriflimci ruhun ortaya
ç›kmas›nda ve ivmelenmesindeki en
önemli faktörlerin bafl›nda elveriflli bir
ortam ve e¤itim gelir; bunlar› aile takdiri,
kariyer, deneyim, çevre gibi unsurlar izler.
Ailem demokratik bir aileydi; k›z-er-
kek ayr›m› yap›lm›yordu. Bu yetifltirilme
tarz› sayesinde, hiç bir zaman, hiç bir
alanda geriye ad›m atmam gerekiyormufl
gibi hissetmedim. Robert Koleji ve Bo¤aziçi Üniversitesi‘nde okuman›n bireyselli¤i öne ç›kartan, bireyi öznel yapan bir
getirisi vard›r. Bu e¤itim tarz› insana
"Ben yapabilirim!" hissini afl›lar. Bu e¤itim politikas›, giriflimcili¤imi öne ç›kartabilmemdeki en büyük etmendir. Kolejde
tan›flt›¤›m 30 y›ll›k arkadafl›m ve Silk &
Cashmere‘e ilk günden yüre¤ini koyan
Genel Müdür Yard›mc›m›z Selmin Korman markam›z›n can damarlar›ndand›r.
Genç k›z olarak kaflmire, ilk gördü¤ümüz
anda afl›k olduk. Baflar›l› bir proje gerçeklefltirmek için ona inanmak, tutkun
olmak gerekir.
Ayr›ca tüm ekibimiz; kuryemizden depocumuza, ma¤aza eleman›m›zdan marka koordinatörümüze kadar herkes, flirketimizin orta vadede kendi alan›nda bir
dünya markas› olaca¤›na inand›. Geçenlerde bir ma¤aza eleman›m›z iflten ayr›lmak zorundayd› ve bize ne dedi biliyor
musunuz? "Bu markada çal›flmaktan büyük gurur duydum, daha önceki ifl yerle-
ENTREPRENEURSHIP
"In the Bo¤aziçi student I see the entrepreneurial spirit
and self-confidence"
rimde kendimi sadece bir sat›fl eleman›
olarak görüyordum, sizler bizi hep markan›n bir askeriymifliz gibi hissettirdiniz."
"Marka Askeri" ifadesi "Marka Savaflç›s›" adl› Fiona Gilmore‘a ait ünlü kitapta
geçen bir tan›md›r. Biz bu kitab› çal›flanlar›m›za okutmadan elemanlar›m›za bu
hissi vermifliz.
Önemli olan bir baflka konu da, do¤ru
zamanda do¤ru yerde, Çin‘in dünyaya
aç›lmak istedi¤i zamanda, Avrupal› ve
Amerikal› yat›r›mc›lar piyasaya girmemiflken, girebilme f›rsat›n› yakalamam›zd›r. K›sacas›, bir projenin baflar›s›nda tek
bir etken yoktur, bir yap-bozdaki gibi tüm
parçalar› ait olduklar› yerlere koymak gerekir; ben de bunu yapt›m.
Türkiye tekstil üretiminde dünyada üçüncü s›rada olmas›na ra¤men, ürünler ço¤unlukla birinci s›n›f Bat›l› markalar veya
tasar›mc›lar için yap›l›yor. Oysaki siz, bir
dünya markas› yaratarak global bir rekabet içerisine girme baflar›s›n› elde ettiniz.
Bu ayr›cal›¤›n› neye ithaf edebilirsiniz?
Silk & Cashmere‘in çok önemli bir ayr›cal›¤› vard›r, bunu geçen sene derste
de konuflmufltuk, hat›rl›yor musunuz?
fiirketinizin, çok özel bir hammadde ile
çok özel ve kaliteli bir ürünü, baflka kimsenin üretemeyece¤i elveriflli koflullarda
üretiyor ve uygun fiyatlarla dünya pazar›na sat›yor olmas›. Böylelikle önemli bir
"niche"i keflfediyor, kaliteli bir ortamda,
müflterilerinize ürünlerinizi, ayr›cal›kl› bir
marka olarak sunabiliyorsunuz.
Evet, çok do¤ru.
Kaflmir, belirli bir bölgede yaflayan keçilerin yaln›zca boyun, s›rt ve kar›n bölgelerinden al›nan tüylerin elli ayr› ifllemden geçirilmesi sonucunda, zahmetle elde edilen bir ürün oldu¤u için çok pahal›d›r. Kaflmir ve ipekten oluflturduklar› kreasyonlar›n›, A+ gelir grubunun da üzerinde olan müflteri kitlesine fahifl fiyatlara
satan üreticiler özellikle kaflmire aristokrat bir k›ymet biçilmesine sebep olmufllard›r. Bu yüzden, kendimi de içlerine dahil etti¤im, kaflmiri çok seven ve giymek
isteyen, "e¤itimli kentli" müflterisinin
kaflmire ulaflamayaca¤› bir durum oluflmufltu.
Di¤er bir taraftan, içine çok az miktarda kaflmir kat›lm›fl, saf olmayan kalitesiz
kaflmir ürünler çok ucuz fiyatlara sat›l›yor. Dünyada önemli bir aç›k vard›: yüksek kalite ve makul fiyatla sat›lan bir kaflmir markas›. Biz bu "niche"i yakalad›k ve
yan›na ipe¤i koyduk. ‹pek ile kaflmiri bir
araya getiren bir baflka marka yoktur. ‹kisi de do¤al, sa¤l›kl› ve ikisinin anavatan›
ayn›; tüm bu avantajlar›n yan›nda biri k›fl›n di¤eri ise yaz›n sat›labiliyor.
‹maj› nas›l oluflturdunuz ve bunun dünyada tutmas›n› nas›l sa¤lad›n›z?
Kaflmir kelimesinin, parayla özdeflleflmeyen, kendi kendine yaratt›¤› bir imaj›
var: kültür, görgü, s›cak, yumuflak, do¤al,
sade, zarif, aristokrat, elit, haval›.
Aç›klama yapmadan insanda uyand›rd›¤› bu düflünceleri ve duygular› hiçbir
imaj çal›flmas› uyand›ramaz. Zaten hammaddemiz istenen imaj› sunuyor. Bu nedenle bu ifle bir-s›f›r galip bafllad›¤›m› dü-
Ayfle Zamanpur: a Bo¤aziçi graduate who
entered into a joint venture with the Chinese
Government to process the raw material of
cashmere obtained from goats which breed
only on the mountains of Inner Mongolia.
Gaining the competitive edge of producing in
China, a daring, determined Turkish female
entrepreneur.
With her successful global brand Silk &
Cashmere, she has been the topic of many
case studies throughout the country. As a student at the Bo¤aziçi Executive MBA 20022003 program, I had the opportunity to listen
to her as a guest speaker. I once again have
had the pleasure of her company to discuss
the success of her firm, its vision, the niche
captured and other various topics.
May we have your ideas about the entrepreneurial spirit and the factors, which lead to
such an investment?
I do not think that the entrepreneurial spirit may be a trait that can be taught, I believe it
is an innate skill. The factors, which can help
this skill thrive, are education, family upbringing, career, experience, and the environment.
My family was a democratic one, which
didn‘t discriminate between the sexes. I never
felt that I had to hold myself back for anything
that I endeavored to do. In addition, my education at Robert College and Bo¤aziçi
University instilled in me individuality, where I
learned to say and believe "I can do it!" This
type of education was the greatest asset in
bringing forth my entrepreneurial spirit.
The Assistant General Manager of Silk &
Cashmere and my good friend of 30 years
Selmin Korman and I both fell in love with
cashmere as young girls. Another important
feature of entrepreneurship is passion. In
order to have a successful project, you must
believe in it and have enthusiasm to carry it
out. Every member of our team had the passion to carry our brand to the global market.
One of our workers even said that they felt like
a "brand soldier", which resembles the topic of
Fiona Gilmore‘s bestseller. It is a pleasure to
work with such a team.
I must add that when China wanted to open
itself to the rest of the world, I was at the right
place at the right time. Even before the
Europeans and the US entered the market, I
entered into a joint venture with the Chinese
Leaders May 2004 • 35
G‹R‹fi‹MC‹L‹K
Government. To succeed in a project, many
pieces must fit together like a puzzle, and that
is what I believe I did.
Although Turkey is third in textile production,
most products are produced for first class
western brands or designers, whereas Silk &
Cashmere is a global brand. What do you owe
this privilege to?
Silk & Cashmere has a very important feature, which we had discussed last year in class;
do you remember what it is?
Your company, uses a very special raw material to produce a high quality product, sells it to
the global market for reasonable prices, thus
creating a niche in which you can offer your
customers a privileged brand in an elegant
environment.
Yes, that‘s right. Cashmere is delicately produced by taking only the neck, stomach, and
back hairs of goats living in a designated area
and making it go through 50 different processes. This detailed process makes cashmere a
product sold at stores reaching out to a customer segment higher than A+ income level,
causing cashmere to be sold at unreasonably
high prices. On the other hand, very low quality garments with little cashmere content are
sold at low prices. There was an unsatisfied
demand in the global marketplace: high quality
cashmere for reasonable prices. Silk &
Cashmere satisfied this need and coupled it
with silk. Both of them are natural and healthy
products, coming from the same homeland,
one sold in the winter, the other in summer.
What was the company‘s image strategy, and
how did it manage to thrive in the global market?
Cashmere by itself has its own image: culture, etiquette, warm, soft, natural, aristocrat,
and elite. There was no additional work necessary to create this image. Therefore I believe I
began this project at an advantage. "Silk&
Cashmere" speaks out to its customers more
through publicity than advertising.
What are Silk & Cashmere‘s plans in the long
run?
To grow in the global market through the
prime locations. Like the goal of every brand,
we want to increase the brand image, which
may sometimes override commercial interests.
What has been the greatest difficulty for you
36 • Leaders May›s 2004
flünüyorum. Silk & Cashmere‘in reklamdan çok haberi olur, bu nedenle haber
yoluyla hedef kitlemize tan›t›ld›k.
Uzun vadede Silk & Cashmere‘in planlar› nelerdir?
Dünyadaki tüm "prime location" denilen seçkin al›flverifl noktalar›nda seçici
olma lüksümüzü koruyarak, markay›
temkinli ama iddial› bir flekilde büyütmek. Uygun semtlerde araflt›rma yaparak, nerede ma¤aza, nerede corner açaca¤›m›za karar veriyoruz.
Neticede, her markan›n hedefi gibi,
bizim hedefimiz de marka imaj›n› yükseltmek, de¤erini artt›rmakt›r. Bu bazen
ticari kayg›lar› aflan bir olgudur. K›sa va-
dede kârl›l›¤› gözard› ederek, uzun vadede Silk & Cashmere‘in marka de¤erini
optimize edecek bir konuma getirmek
amac›nday›z. Bunu da do¤ru ortaklar bularak gerçeklefltirmeye çal›fl›yoruz.
Silk & Cashmere‘i bulundu¤u noktaya
getirirken karfl›laflt›¤›n›z en büyük zorluk
ne olmufltur? Bunlar› aflmak için neler
yapt›n›z?
Yüksek kalite ve bedele sahip olan
kaflmiri sadece biz üretti¤imiz için, herhangi bir ülkede haks›z rekabet ortam›
yaratmam›z söz konusu de¤ildir, fakat
Çin‘den gelen ucuz ve kalitesiz mallarla
ayn› kefeye konarak ithalat ve kota en-
ENTREPRENEURSHIP
gellerine tak›l›yoruz. Mesela, sentetik
üründen yap›lm›fl flallar var, taraf›m›zca
üretilen kaflmir flallar da var. fial kotaya
girdi¤inde, bizim özel ürünümüz de kotaya girmifl oldu. Uygulamalarda bunlar gibi farkl› kulvarlara ait ürünleri ay›rt edebilmek flart.
Dünya markas› olma yolunda olan ve
12 y›ld›r faaliyet gösteren, The Economist, Herald Tribune, baflar›l› ifl kad›n›
ödülleri, baflar›l› giriflimcilik ödülleri,
yurtd›fl›nda aç›lan ma¤azalar fleklinde,
katma de¤er yaratan bir flirketin hâlâ bu
kapsamda de¤erlendiriliyor olmas› bizi
çok zorluyor. Halbuki biz Çin‘den ithalat
yapm›yoruz, orada fabrika ortakl›¤›m›z
var. Çin‘in satt›¤› en pahal› ürününü sat›n
al›yoruz.
Devlet Bakan› Kürflat Tüzmen‘e üç kere bu yaflad›¤›m›z s›k›nt›lar hakk›nda yazd›m, fakat hiçbirine cevap almad›m.
Türkiye‘de Belediye Baflkanl›k seçimleri
yap›ld›. Tunceli‘den tek bir bayan, belediye baflkan› olarak seçildi... Kad›nlar›n
siyasetteki ve ifl yaflam›ndaki yerini nas›l
de¤erlendiriyorsunuz?
Benim rahmetli babam doktordu ve
mecburi hizmet yaparken Tunceli‘de
do¤muflum. Bu nedenden dolay› Tunceli‘den bir bayan belediye baflkan›n›n seçilmesinden ayr›ca büyük bir gurur duydum.
Türkiye‘de kad›nlar›n hakettikleri yerlerde olmad›klar›n› düflünüyorum. Sadece anne ve ev kad›n› kimli¤i ile kabul
gördüklerini düflünüyorum. Türkiye‘nin
% 50sini oluflturan Türk kad›n›n›n bu ka-
dar geri planda kalmas›n›, tüm topluma
karfl› yap›lan bir haks›zl›k olarak görüyorum. Bütün toplumun a¤›rl›¤›, baflar› ve
baflar›s›zl›klar›yla, erkeklere yüklenmifl
oluyor.
Bizleri geçen y›l Bo¤aziçi Executive MBA
Program›‘nda misafir konuflmac› olarak
onurland›rd›n›z. Kendiniz bir Bo¤aziçi ‹flletme mezunu olarak, izlenimleriniz neler
oldu?
E¤itimden çok insana verdi¤i kendine
güven olgusunu, bunu ö¤renci istese de
istemese de ö¤renciye afl›l›yor. Bo¤aziçili
gençlerde muhakkak bir özgüven do¤uyor ve hakikaten piyasaya ç›kt›klar›nda
bu özgüven onlar›n bir ad›m önde olmalar›n› sa¤l›yor.
Bu neslin ö¤rencilerini çok parlak görüyorum. Bazen bu gençlerle herhalde
ça¤ atlayaca¤›z diye düflünüyorum; hiç
akl›ma gelmeyen fikirleri bana sunuyorlar. Bo¤aziçili gençlerde hem giriflimci ruhu, hem de özgüveni görüyorum, hiçbir
eksikliklerinin oldu¤unu düflünmüyorum.
Özellikle sizin dersteki ö¤renciler çok
parlakt›, s›n›f›n›zdan çok etkilenmifltim!<
when bringing Silk & Cashmere to where it is
today? What have you done to overcome this
situation?
As we are the only producers of this high
quality product, there is no environment for us
to create unfair competition, yet we are included in the quotas imposed on cheap and low
quality products imported from China. A brand
like Silk & Cashmere, which has been producing only the finest products for twelve years,
gaining recognition through articles published
in The Economist and The Herald Tribune,
receiving many awards from various organizations should be considered with a different
perspective. We do not import from China, we
have a partnership with a factory there, and I
purchase the most expensive product China
has for sale.
I have written to Minister Kürflat Tüzmen
three times regarding this subject, but haven‘t
received any reply.
The recent municipality elections resulted with
one female mayor from Tunceli. What are your
comments regarding this?
I don‘t think that the women of Turkey are
where they deserve. I think they are accepted
within the society as mothers and housewives.
The inability of 50% of the country‘s potential
to participate in the country‘s output is an
injustice to the society at large. The weight of
the whole country, with the success and
unsuccessful is burdened on the man.
You visited us as a guest speaker last year at
the Bo¤aziçi Executive MBA Program. Being a
Bo¤aziçi Graduate yourself, what was your
impression?
Whether the student wants it or not,
Bo¤aziçi gives them a feeling of self-confidence. I have recognized that Bo¤aziçi graduates enter the job market with an edge,
enabling them to be one step ahead. I have
visited many universities, where they ask
much simpler questions. They are hesitant,
worrying whether it would be rude or inappropriate. Whereas you can‘t learn without asking
questions. I come across more creative questions with the Bo¤aziçi students. In the
Bo¤aziçi student I see the entrepreneurial spirit and self-confidence. Especially the students
in your class were very bright, I was very
impressed!<
Leaders May 2004 • 37