1 GİRİŞ Marka, ürünlerini rakiplerinden ayrıştıracak isim

1
GİRİŞ
Marka, ürünlerini rakiplerinden ayrıştıracak isim, sembol, kavram, tasarım, veya
bunların birkaç bileşeninden oluşmaktadır. Marka olmadan tüketicinin gözünde bütün ürünler
aynı niteliklere sahip olarak algılanmakta, bu da tüketicinin en ucuz ürünü tercih etmesine
neden olur. İşletmeler, tüketicilerin dikkatlerini ürünlerine çekmek ve tüketicinin kendi ürünü
tekrar tanımasını sağlamak amacıyla markayı kullanmaktadır.
Bugünün yoğun rekabet koşullarında tüketicilerin dikkatini çekebilmek için markaların
başarılı olmaları gerekmektedir. Başarılı bir marka karakteristik özeliği, fonksiyonel
ihtiyaçları karşılayan ürüne, çeşitli psikolojik ihtiyaçları da karşılayan ilave değerler
ekleyebilmesidir. Bu eklenen ilave değerler tüketici zihninde markanın rakiplerinin benzer
ürünlerine kıyasla daha kaliteli ve cazip hissini yaratmaktadır. Tüketicinin zihninde bu
sübjektif algılamaları oluşturmak için işletmeler, tüketicinin duygu ve değerlerine hitap
etmeye çalışarak onların kalbinde yer edinmeye çalışmaktadır.
Rekabetin yoğunlaşması, teknolojik gelişmelerin, iletişimin ve ulaşımın hızının artması
ile tüketici talepleri de yeni boyutlar kazanmış ve tüketicinin bilinçlenmesi sağlanmıştır.
Bütün bunlar ise, ürünlerin yaşam eğrilerinin kısalmasına ve yeni ürünleri yaratılması için
ilave kaynaklara gereksinimler ortaya çıkmış ve maliyetlerin artmasına neden olmuştur. Diğer
açıdan, pazarlara giriş bariyerlerinin ve ülkeler arası sınırların kalkması ve gümrük
birliklerinin oluşması ile birlikte finansal açıdan güçlü işletmeler markalarını ülkeler ve kıtalar
arası pazarlamaya başlamıştır. Dünyayı tekbir Pazar olarak gören bu işletmeler ise, uluslar
arası marka çağını başlatmıştır.
Dünyanın değişen yüzü ile birlikte iletişim ve seyahatinde artması, tüketicilerin beklenti,
tercih, zevk ve ihtiyaçlarının, hatta uzun vadede davranışlarının değişmesine yol açmıştır.
Ancak ülkelerin sosyo demografik yapıları ile kişi başına düşen milli gelir, kişi başına düşen
tüketim, markalara bağlılık dereceleri ve en önemlisi de has zevkler ve mantaliteler açısından
konuya yaklaşıldığında, tam anlamıyla bir uluslar arası tüketicinin mevcut olmadığı
anlaşılmaktadır.
Bu durumda yeni pazarlara girmek isteyen işletmeler, markalarını nasıl pazarlayacakları,
yani pazarlama faaliyetlerini uluslararası pazarda ne derece standartlaştırabilecekleri sorusu
ile yüz yüze gelmektedir.
2
Standartlaştırma-yerelleştirme derecesini kararlaştıran işletme, bütün organizasyon
yapısını, Pazar ve yönetim anlayışını, uluslararası marka yönetimine uygun olacak şekilde
değiştirmesi gerekmektedir.
Marka yönetimi konusunu incelemek amacıyla yazılan bu ödevde şu konular
incelenmektedir.
Marka ve Marka Kavramı
Marka Denkliği
Marka İmajı
Markalama ve Markalama kararları
Marka ismi seçimi
Yerel ve Uluslararası Marka
Marka Başvurusu
3
1 MARKA YÖNETİMİ
1.1 Marka Kavramı
Marka, ürünleri rakiplerinden ayrıştıracak isim, kavram, sembol, tasarım veya bunların
birkaç bileşeninden oluşmaktadır. Marka olmadan tüketicinin gözünde bütün ürünler aynı
niteliklere sahip olarak algılanmakta; bu da tüketicinin en ucuz ürünü tercih etmesine neden
olmaktadır. İşletmeler, tüketicilerin dikkatlerini ürünlerine çekmek ve tüketicinin kendi
ürününü tekrar tanımasını sağlamak amacıyla markayı kullanmaktadır.
Marka, üreticilerin ya da satıcıların, markalarının kimliğini belirleyen ve mallarını
rakiplerinden ayırt eden bir isim, bir işaret, bir terim, bir sembol ya da bunların birleşimidir.
Marka geniş bir terimdir. Malın biçimi ve ambalajı dışında malı belirleyen her şey
marka kavramına girer. Örneğin marka adı ve marka simgesi markadır ya da markanın bir
parçasıdır. Ama marka ne yalnızca marka simgesidir nede yalnızca marka adıdır Birçok
işletme, kendi ürünlerine bir kimlik yaratmak ve ürünlerini rakip ürünlerden farklılaştırmak
istemektedirler. İşletme genelde bu aşamadan sonra, tüketicinin ürününden haberdar olmasını
ve onu tercih etmesini sağlamak amacıyla gerekli çalışmaları başlatır. Tüketicilerin ürününden
haberdar olması, çarpıcı bir tanıtımın geliştirilmesi ve yoğun reklam ve promosyon yatırımları
ile sağlanabilir. Ürünün tercih edilmesini sağlamak ise daha güçtür. Birçok işletmeler,
tüketicilerinin üründen haberdar olmasını sağlamakta başarılı olurken, pazarın büyük bir
bölümünün beğenisini kazanamamaktadırlar. Bunlar negatif markalardır; yani marka kimliği,
ürüne artı değerden çok eksi değer katmıştır. Başarılı bir markanın karakteristik özelliği,
fonksiyonel ihtiyaçları karşılayan ürüne, çeşitli psikolojik ihtiyaçları da karşılayan ilave
değerleri ekleyebilmesidir.
Bu eklenen ilave değer, tüketici zihninde markanın, rakiplerinin benzer ürününe kıyasla
daha kaliteli ve cazip olduğu hissini yaratır. Tüketicicinin bu sübjektif algılamaları, başarılı
4
bir markanın oluşturulmasında esastır. Aynı zamanda, tüketiciler yalnızca bu güçlü markayı
tercih etmekte kalmayıp, ona daha fazla para ödemeye razı olurlar.
Gerçek performans farkına inanıldıktan sonra satın alma kararını en çok etkileyen unsur,
markanın ek değerleridir. Bununda iki nedeni vardır; birinci nedeni, teknik ve mantıksal
değerlendirmeler yaparak karar vermek çoğu tüketici için çok güç, zaman alıcı ve pahalıdır.
Her gün birçok kararın alınması, teknik gelişmelerin çok hızlı olması, çok fazla seçeneğin
bulunması, reklamların karmaşıklığı ve tüketicilere gönderilen mesajların yoğunlu
nedenlerinden dolayı tüketici güvene bildiği bir marka aramaktadır. İsmi duyulmuş ün yapmış
marka adları tüketiciye güven vermekte ve onun riskli ve karmaşık seçeneklerden
vazgeçmesini sağlamaktadır.
İlave değerlerin etkisinin ikinci nedeni ise, markaların fonksiyonel nedenleri kadar
duygusal etkenlerden dolayı da satın alınıyor olmalarıdır. Mercedes markalı bir araç,
taşımacılığı kadar kişisel statüsü nedeniyle de satın alınmaktadır. Buna başka bir örnek ise, bir
saatin satın alınma sürecidir. Bütün saatlerin zamanı büyük bir dakiklikle göstermesi, bir
saatin seçiminde fonksiyonunun çok da etkin olmadığını göstermektedir. Kişiler markaları,
yaşam tarzlarını, ilgi alanlarını, değerlerini ve ekonomik güçlerini sergilemek amacıyla tercih
ederler. Tüketiciler kendi ihtiyaçlarını karşılayacağına inandıkları markaları seçerler. Ancak
bugünün tüketicisi, markadan fiziksel veya ekonomik ihtiyaçlarının karşılanmasının yanı sıra,
saygı görme, bir guruba ait olma, kendini geliştirme gibi tatminlerde beklemektedir.
5
Markanın değerini oluşturan ilave etkenler beş kaynaktan oluşmaktadır. Markanın
bileşenleri;
*
İsim
*
Sembol (logo)
*
Kurum (firma)
*
Özellikler ve çağrışımlar bütünüdür, beklentiler / algılar (imaj)
*
Tüketiciyi anlatan bir ifade
*
Aktif ürün / hizmet
*
Bazı yararlar hakkında vaat / söz
2 Marka Değeri
Pazarlamanın tanımı içinde yer alan temel kavramlarından biri olan ürün; ilgi, dikkat,
kullanım ya da tüketim için pazara sunulabilecek, istek ya da talebi karşılayabilecek her şeyi
kapsamaktadır. İletişim açısından ürün, marka ve ambalaj, öğrenme, algılama sürecinde
tüketiciye uyarıcı ve ipuçları olma görevini üstlenirler. (Bakkaloğlu, 2000:55)
Ürün, işlevsel bir yarar sunarken marka, ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün
değerini arttıran bir isim, sembol, tasarım ya da işarettir. Ürün üretilmekte, marka ise
yaratılmaktadır. Diğer yandan bir ürün zaman içinde değişebilirken marka daha kalıcıdır.
Marka temel olarak bir ürünü temsil etmesine karşın bir isimden çok daha fazla bir anlama
sahiptir.
Tüketici, ürünleri değerlendirme sürecinde ürün niteliklerini, bunların önem derecisini,
markaya dair inançları ve ürünün işlevsel değerini dikkate alır. Marka, ürünün önemli bir
parçası olarak görülür. Bu nedenle marka, ürün stratejisi geliştirilmesinde temel bir konu
olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bir marka akılcı ve duygusal iki tür öğe tarafından oluşturulur. Akılcı öğe (düşünülen)
markanın ne yaptığı, ne söylediği ve ne gösterdiğiyle ilgilidir. Akılcı öğeler, marka
iletişiminin tema ve içeriğini, önerisini ya da vaadini ortaya koyar. Markanın en görülebilir
6
parçasıdır. Duygusal öğeler (hissedilen) ise markanın kendisini nasıl ifade ettiği, anlattığı ve
sunduğu ile ilgili olup, markanın tarzını, ton özelliklerini ve yapımını biçimlendirir.
Ürün özelliklerinden dolayı kolayca ayırt edilemeyen ürün grupları için (ayırt edici bir
özellik yaratma) marka imajı geliştirme, pazarlama iletişimcilerinin temel görevleri arasında
yer almaktadır.
2.1
Marka Değerinin Tanımlanması
“Bir marka tüketicinin ürün hakkındaki düşüncesidir.” Bu, marka değerinin ilk ilkesi
olarak düşünülebilir.
Markanın toplam değeri ya da marka değerini iki çeşit değerle düşünmek yararlı
olacaktır. İlki yapısal değer olarak adlandırılır (fundemental equtıy). Klasik pazarlama
değişkenleri olan ürün, fiyat ve ambalajın dağıtımla birlikte ölçülmüş marka imajıdır. İkincisi
ise, eklenen değerdir (added value equities). Soyut doğası nedeniyle anlaşılması daha zordur.
Pazarlama Bilim Enstitüsü’nün (M.S.I.) tanımı ise marka adının ürüne kattığı değer
sonucunda daha iyi bir Pazar payı ve kâr artışı elde edilmesini merkeze almaktadır. Interbrand
Group, 7 farklı ölçüt üzerinden markaları değerlendirmektedir. Bunlar:
-Pazar payı ve sıralamada markanın istikrarı
-Ürün kategorisinin istikrarı (stability),
-Uluslar arası niteliği (internationality),
-Pazar eğilimleri,
-Reklam ve promosyonel destek,
-Markanın sahip olduğu ün ve Yasal korumadır.
-Sıklıkla kullanılan marka değer göstergeleri şunlardır:
-Marka farkındalığı (ürün marka birlikteliği en iyisidir).
-Pazar payı, fiyat esnekliği.
-Marka duyarlılığı (satış sırasında markanın önemiyle ilgili fiyat, ambalaj boyutu, biçimi).
-Liderlik (markanın tüketici algılamalarında lider olması).
-Markaya dair iletişimde zaman içinde tutarlılık.
-İmaj nitelik oranları ya da niteliklerin oranlanması.
-Dağıtım, fiyatlama, ürün kalitesi ve ürünün yeniliği.
-Marka bağımlılığı (üründen çok markanın satın alındığı güçlü bir markanın yaratılması).
7
2.2
Marka Bilgisi
Marka değeri, marka pazarlamasına yönelik tüketici tepkilerinde marka bilgisinin
farklılaştırıcı etkileri olarak tanımlanır.
Bu tanıma göre, müşteri temelli marka değeri, tüketicinin markanın ürün, fiyat,
tutundurma ya da dağıtımına olumlu (olumsuz) cevaplarının, ürünün ya da hizmetin isimli ya
da isimsiz versiyonlarının getireceği katkılara göre değişmesinde ortaya çıkan durum olarak
belirlenebilir. Marka bilgisi, marka farkındalığı ve marka imajı açısından marka
çağrışımlarının ilişkileri ve özelliklerine göre kavramsallaştırılması ile tanımlanmaktadır.
Çizim Hata! Yer işareti tanımlanmamış.: Marka Bilgisi
8
Marka farkındalığı markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izin gücü; diğer bir
deyişle, marka kimlikleri olarak nitelendirilebilecek logo ya da sembol vb. işlevlerini nasıl
başarıyla gerçekleştirdikleri sorunu ile ilgilidir. Marka tanınırlığı, markaya dair bir ipucu
verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini kullanma yeteneği ile ilgili olup, tüketicinin markayı
diğer markalardan ayırt edebilmesidir. Bu nedenle de marka farkındalığı tüketici satın-alma
karar sürecinde önemli bir rol oynamaktadır.
Marka değeri kavramı ile karıştırılma olasılığı oldukça yüksek bir kavram olan marka
imajı; ürün kişiliği, duygular ve zihinde oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları
içerecek şekilde ürünün algılanmasıdır.
Kısaca marka imajı, tüketicinin marka hakkında sahip olduğu inançlar bütünü olarak da
tanımlanabilir. Marka çağrışımları üç temel kategori içinde sınıflandırılabilir: Nitelikler, yarar
ve tutumlar.
Bu kategorilerden ilki, bir ürün ya da hizmeti belirleyen tanımlayıcı özellikler olan
niteliklerdir. Nitelikler; ürün ya da hizmetle doğrudan ilgili olup olmadıklarına göre ayrılırlar.
Ürünle ilgili nitelikler, ürünün fiziksel nitelikleri ya da hizmetin gereklilikleri olarak
tanımlanmaktadır. Ürünle ilgili nitelikler ürün ya da hizmet kategorilerine göre çeşitlenir.
Ürünle ilgili olmayan nitelikler ise ürün ya da hizmetin satışı ya da tüketimi ile ilgili dışsal
görünümü olarak tanımlanır. Ürünle ilgili olmayan niteliğin dört temel türü;
Marka, tüketiciler bu markayı uzun yıllar boyunca sürekli kullanıyorsa ve ürün veya
hizmetten memnun ise marka tanınmışlık ve kanıtlanmış güven olarak kendisine iki ilave
değer katmıştır. Bunu tam tersi durumda bir marka, kullanımında sık sık tatminsizliğe yol
açmış ise, tüketicinin markadan beklediği ilave değerleri kendisine katamamıştır. 1960 ve
1970 yıllarında İngiliz motosiklet ve araba endüstrisinin markaları, Alman ve Japon rakipleri
karşısında değer kaybetmiş ve tüketici zihninde “ güvenli değil” imacı oluşturmuştur.
2.3
Fiyat Bilgisi.
-Ambalaj ya da ürünün görünüm bilgisi.
-Kullanıcı imajı (ne tür insanların ürün ya da hizmeti kullandığı).
-Kullanım imajıdır (ürün ya da hizmeti nerede ve ne gibi koşullarda kullanıldığı).
-Tüketicinin ürün ya da hizmet nitelikleriyle ilişkilendirdiği kişisel değerler ise yarar
olarak tanımlanmaktadır.
-Yarar, işlevsel, deneyime dayalı ve sembolik olmak üzere üç sınıf içinde ele
alınmaktadır.
9
Tüketicinin markayı genel değerlendirmesi olarak tanımlanan markaya yönelik tutum
önemlidir. Markaya yönelik tutumlar, ürünle ilgili nitelikler ve işlevsel ve deneyime dayalı
yararlar hakkındaki inançlarla ve algılanan kalite üzerindeki etkisiyle ilgili olabilir.
Tutum, nesne (örneğin markalı ürün) ile bellekte tutulan (store) nesnenin
değerlendirilmesi arasındaki çağrışım olarak da tanımlanmaktadır. Birçok tanımda tutum, bu
bağlam içinde, bellekte tutulan markanın değerlendirilmesi olarak görünmektedir.
Farklı türdeki marka çağrışımları, marka imajını biçimlendirir. Bu çağrışımlar
olumluluklarına, gücüne ve özgünlüklerine göre çeşitlenir.
Marka Çağrışımlarının Olumluluğu:
Bir pazarlama programının başarısı olumlu marka çağrışımları yaratımında yansıtılır.
Marka çağrışımlarının gücü ise çağrışımların, markayı imleyen bağlantıların gücü ile de
karakterize edilebilir. Çağrışımların gücü, bilginin tüketici belleğine nasıl girdiğine
(çözümleme) ve bunun nasıl marka imajının bir parçası olarak kaldığına bağlıdır.
Marka Çağrışımlarının Özgünlüğü:
Marka çağrışımlarının özellikleri arasında etkileşim, marka çağrışımlarının soyutlaştırıcı
ve niteleyici yapısının düzeyi onların olumluluğunu, gücünü ve özgünlüğünü etkilemelidir.
Örneğin, kullanıcı çeşitleri ya da kullanım durumu ile ilgili olan imaj, kolaylıkla özgün
çağrışımlar yaratabilir. Ancak marka çağrışımlarının diğer marka çağrışımları ile paylaştığı
içerik ve anlam derecesi olarak tanımlanan uygunluk dikkate alınmalıdır.
Marka çağrışımlarının uygunluğu; (a) var olan çağrışımların nasıl kolaylıkla
çağrılabileceğini ve (b) bellekte marka imleri ile ek çağrışımların nasıl bağlanabileceğini
etkileyebilir.
Güçlü bir marka yapılandırmada önemli bir öğe ulaşılabilir tutumdur.
Ulaşılabilirlik, bireylerin bazı şeyleri belleklerinde nasıl hızla saklayabildiklerini açımlar. Bu
otomatik ve kontrollü işlemler olarak iki biçimde olur. Her iki biçimde de marka çağrışımları
arasında uygunluk önem kazanmaktadır.
10
Güçlü bir marka yapılandırmada temel olan üç öğe:
Olumlu bir marka değerlendirme, Ulaşılabilir markaya yönelik tutum ve Tutarlı bir
marka imajıdır.
Bu yüzde farkında lığının ve olumlu marka imajının kurulması, pazarlama karması
öğelerinin koşullarına bağlı olarak tüketici zihninde farklı türde marka değerleri yaratacaktır.
Tüketicinin belleğinde üç tür değerlendirme söz konusudur. Duygusal tepki, markaya
karşı duygusal yönelim (örneğin, “marka kendimi iyi hissettiriyor”, “bu marka yakın bir
dostun” ya da “bu marka statüyü, özgünlüğü sembolize ediyor” gibi). Bilişsel değerlendirme,
marka hakkındaki inançlardan çıkarsamalardır (örneğin; “bu markada kötü bir şeylerin olma
riski azdır” ya da “bu marka diğerlerinden daha etkindir” gibi). Davranışsal niyet ise
alışkanlıklardan geliştirilir (örneğin; “ailemin kullandığı tek marka” gibi).
Bir marka ile tüketici arasındaki özel ilişki analiz edilmeli, pekiştirilmeli ve
korunmalıdır. Biri değişirse diğeri de değişmek durumundadır. Örneğin; Coca-Cola’nın
1985’te yeniden konumlandırılması birçok insanda hayal kırıklığı yaratmıştır.
2.4
Marka Değeri Yönetimi
Marka değeri, genel olarak şu üç aşama içinde yönetilir. İlk aşama giriştir: Kaliteli bir
ürünle başla ve olumlu bir tüketici değerlendirmesi yaratacak bir marka imajı yapılandır.
Anahtar strateji, yeni ürünler ve genişleme için markanın bir platform (brand platform) olarak
nasıl kullanılacağının planlanmasıdır.
İkinci aşama daha rafine bir planlamadır: Dikkat edilmesi gereken ilk nokta olumlu
tutumlar sadece davranışları etkilemediğidir. Bu aşamada amaç, tüketicilerin zihninde
ulaşılabilir tutumları hızla geliştirmektir; markanızın adının kolay hatırlanabilir olmasına
dikkat edilmelidir.
Son aşama markayı korumadır: Strateji, bir ürünün değerini diğer ürünlere markayı
taşıyarak o marka değerini diğer ürünlere yükleyerek genişletmektir. Başarılı marka
genişletme, algısal uygunluk, rekabetçi zorlama ve yarar transferini gerektirir.
Marka değerinin yönetiminde altı önemli yol gösterici vurgu dikkate alınmalıdır. Bu vurgular:
-Bir markanın pazarlanmasında geniş ve uzun dönemli bir bakış açısı,
11
-Arzu edilen tüketici bilgisi yapısının ve markanın temel yararının açıkça ortaya
çıkarılması,
-Geleneksel ve geleneksel olmayan ve diğer pazarlama seçeneklerine geniş bir açıdan
yaklaşım,
-Seçilmiş pazarlama seçeneklerinin eşgüdümünü sağlama,
-Marka bilgisine dair araştırmalar,
-Markanın genişletilmesine ilişkin potansiyellerdir.
Firma perspektifi açısından marka değeri, ürün ile marka bağlantısı ile satışlar artar. Bu
aynı zamanda marka değerinin somut bir ölçüm “kriterini” de içermektedir. Güçlü marka
adları tüketici bağımlılığını yaratır ve yönlendirir.
Dağınık medya ortamında ve gittikçe ağırlaşan rekabet koşullarında marka bağımlılığı
yaratmak ve pekiştirmenin yolu marka değerinden geçmektedir.
Güçlü bir marka, kurumsal desteğinin azaldığı ya da tüketici tercihlerinin değiştiği kriz
koşullarına dayanmayı-yaşamayı sürdürmeyi sağlayan bir gücü de (selilincy) beraberinde
taşır.
Güçlü marka, rekabetçi saldırılara karşı direnç sağlayarak bir diğer üstünlük sunar.
Diğer yandan sahip olunan baskın bir marka adı bazı pazarlara yeni rakiplerin girişine engel
olabilir. Böylesi bir baskınlık firmanın rekabetçi gücünü doruğa çıkarmaktadır. Diğer yandan
markanın zorlayıcı gücü özel etiketli ürünlere karşı koruma sağlar. Son dönemlerde özellikle
büyük süpermarket zincirlerinin kendi ucuz ürünlerini yoğun olarak mağazalarına soktukları
gözlenmektedir. Bu da ulusal ve mağaza markaları arasında bir gerilime neden olmaktadır.
Ülkemiz süpermarketlerinde de rastlanan bu durum marka değerinin önemini gösteren bir
diğer önemli noktadır. Örneğin; Migros’un sıvı ve toz deterjanları ya da şampuanları.
2.5
Kullanıcı gruplar
Markalar sık sık onların kullanıcı gurubu gibi algılanan kişiliklerin kimliklerine
bürünürler. Reklam ve sponsorluk çalışmalarında, ağırlıklı olarak itibar konuları
vurgulandığından, markaların önemli şahsiyetlerle özdeşlendirilmesi yönetimi sık sık
kullanılır. Tüketiciler, testlerde Charling Black Label içen, Volvo kullanan veya Rolex satın
alan kişilerin kimliklerini kolayca tanımlarlar.
12
2.6
Fayda İnanç
Tüketici, bir markanın kendisine faydalı olacağına inanırsa, bu markayı kullanmayı
tercih eder. Örneğin eczacılık, kozmetik ve ileri teknoloji ürünlerinde, markaya duyulan
inanç
belirli
bir
tatmini
sağlamaya
yeterlidir.
Faydaya
inanç,
karşılaştırmalı
değerlendirmelerle, tüketici derneklerinin sıralamaları ve mesleki dergi ve gazetelerde çıkan
yazılarla oluşmaktadır.
Fayda konuşlandırmaları
Daha fazla paraya daha fazlası
Bir ürünün en üst düzey tipini yapmakta uzmanlaşan ve yüksek maliyetlerini karşılamak
için yüksek bir fiyat isteyen şirketler daima bulunabilir. Lüks mallar adı verilen bu ürünler,
kalite, işçilik, dayanıklılık, başarım veya tarz açısından daha iyi oldukları iddiasını taşırlar.
Örneğin Mercedes marka otomobiller, Mont Blanc yazı takımları ve Gucci aksesuarları. Ürün
yalnızca çok güzel olmakla kalmaz., aynı zamanda alıcısını prestij de getirir. Daha yüksek bir
yaşam tarzının, daha ayrıcalıklı bir statünün simgesi olur.
“Daha fazla paraya daha fazlası” konuşlandırması, gösterişli tüketimden çekinmeyen ya
da yüksek kalite bilinci olan üreticileri desteklemeleri gerektiğini düşünen varlıklı alıcılar
olduğu sürece, başarılı bir şekilde varlığını sürdürür.
Bununla birlikte, “daha fazla paraya daha fazlası”nı veren markaların da zayıf yanları
vardır. Bunlar çoğu zaman, aynı kaliteyi daha düşük fiyata verdiğini iddia eden taklitçilere
davetiye çıkarırlar. Ayrıca, lüks mallar ekonominin yavaşladığı, durakladığı zamanlarda
alıcıların harcamaları konusunda dikkatli davranmaya başlaması riski ile karşı karşıyadır.
Aynı paraya daha fazlası
Şirketler, “daha fazla paraya daha fazlası”nı veren rakiplere, kalitesi ve fiyatı onların
ürünleri ile kıyaslanabilir düzeyde, ama fiyatı onlarınkinden çok daha düşük olan markalarla
saldırabilmektedirler. Toyota şirketi, yeni Lexus otomobilini “aynı fiyata daha fazlası” değer
konuşlandırması ile piyasaya çıkardı. Reklamlarının başlığı şöyleydi; “belki tarihte ilk kez,
72.000 dolarlık bir otomobili 36.000 dolarlık bir otomobille değiştirmek, daha yüksek kalitede
bir modelle değiştirmek sayılacak.”
13
Daha az paraya aynısı
Tipik bir ürün ya da markayı normal fiyatından daha düşük fiyatla almak, herkese
memnun edecekmiş gibi görünür. Kişisel bilgisayar imal eden pek çok şirketin başarısı, IBM
ya da Apple gibi orijinal lider markaların tıpkılarını yapıp, tanınmayan bu markaları yüzde
20-30 daha düşük fiyatla satmalarına dayanmaktadır.
İndirimli satış yapan mağazalar, ellerindeki malların çok üstün olduğu iddiasında
bulunmuyorlar, ama kendi üstün satın alma güçleri sayesinde, alışılmış markaları çok büyük
tasarruflarla sunabiliyorlar.
Çok daha az paraya daha azı
Bazı müşteriler, imalatçı ya da hizmet sunan bazı şirketlerin istediklerinden fazlasını
verdikleri halde, yine de daha yüksek ücret ödemek zorunda olduklarından şikâyet ederler.
İnsanlar, bir videobandını izlemek için ve TV programlarını kaydetmek için,
videokaset kaydedici alıyorlar. Fakat çoğu kimse, kaydetme işlevini ya hiç kullanmaz ya da
nasıl kullanacağını bilmez. Daha az özellik taşıyan video cihazları için bir pazar olmalı.
Bu nedenle, satıcılar, “daha azını çok daha az paraya” teklif ederek piyasaya girme
fırsatı yakalayabilirler.
Daha az paraya daha fazlası
Kuşkusuz, kazandıran değer önerisi, müşterilere ve müşteri adaylarına daha az paraya
daha fazlasını teklif etmek olacaktır. Kategorilerindeki tüm rakipleri vuran son derece başarılı
mağazaları cazip hale getiren de budur. Örneğin Toys ‘R’ Us, en geniş oyuncak yelpazesini
en düşük fiyatlarla sunar.
Bütün bu söylenenlerden sonra, şunu belirtelim ki, her marka, kendi hedef pazarına göre
tasarlanmış bir değer konuşlandırma stratejisi seçmelidir. “daha fazla paraya daha fazlası” bir
hedef pazarı kendine çekecektir; “çok daha az paraya daha azı” ise bir başka hedef pazarı
kendine çekecektir. Eninde sonunda başarısızlığa uğrayacak tek değer konuşlandırması “daha
çok paraya daha azı”dır. Burada müşteri sonunda aldatıldığını hisseder ve piyasaya bu şekilde
girmiş olan marka kısa zamanda piyasadan kaybolur.
14
2.7
Markanın Görünüşü
Markanın tasarımı tüketicinin tercihini oluşturabilir. Levitt, pahalı laboratuar
teknolojisine dayanan bir testi şöyle açılar: aynı iki ürünün tasarımı, biri mühendisler, biride
profesyonel tasarımcılar tarafından geliştirilmiştir. İki ürün, laboratuar yöneticilerine
gösterildiğinde, profesyonel tasarımcılar tarafından yapılan ürün tercih edilmiştir.
2.8
Üreticinin adı ve ünü
Sony, Kellogg’s, Hewlett-Packard gibi güçlü işletmeler, adlarını yeni ürünlere
koyduklarında, ürüne olumlu değerler katarlar ve güven aşılayarak tüketiciyi ürünü denemesi
için teşvik ederler.
Başarılı bir marka, tüketicinin daha üstün değerlere sahip olarak algıladığı markadır. Bir
marka imajının dört kademede oluştuğu söylenebilir: Kaliteli ürün, ürünü farklılaştıran temel
marka, genişletilmiş marka ve son olarak da marka değerini yükselten potansiyel marka.
3 Marka Denkliği
Bir firmaya veya bir firmanın müşterilerine, bir ürünün veya hizmetin sağladığı değere
ek olarak, markanın ismine ve logosuna bağlanan değerler gurubuna marka denkliği denir.
Marka denkliği kavramı, üç duyarlılık noktasında (kavramsallaştırma) açıklanabilir.
Bunlardan ilki markanın parasal değeridir. Bu boyut, markanın finansal bir varlık olarak
değerini açıklar. İkincisi duyarlılık noktası, marka gücü olarak tanımlanır. Bu boyut, markanın
kendisine sadık tüketicilerin varlığını vurgular. Marka sadakati olarak da adlandırılabilir.
Üçüncü duyarlılık noktası, marka tanımlamasıdır (description). Bu boyut, geleneksel olarak
marka imajını karşılar.
Bir markanın değeri, yüksek marka bağımlılığı, algılanan kalite, marka bilinci, güçlü
mantıksal ve duygusal bağlar ile patentler, ticari tesciller ve kanal ilişkileri gibi diğer
değerlere bağlıdır.
Markalar pazarda sahip olduğu güç ve değerlerle farklılık gösterirler. Bazı markalar
pazarda çoğu tüketici tarafından bilinmezken, bazı markalar müşteriler tarafından yüksek
marka ismi aşinalığına sahiptirler. Bunu dışında bazı markalarda tüketiciler tarafından yüksek
15
derecede kabul görmüşlerdir. Bazı markalarda tüketiciler tarafından yüksek tercih
edilebilirliğe sahiptirler. Bu markalar diğer markalar arasında tercih edilen markalardır. Bazı
markalar ise tüketiciler tarafından yüksek derecede marka bağımlılığına sahiptirler.
Tüketicilerin markaya karşı tutumu ile ilgili olmak üzere beş basamak belirtmiştir.
Tüketici özellikle fiyat yüzünden marka değiştiriyorsa marka bağımlılığı yoktur.
1.
Tüketici kullandığı markadan tatmin olmuşsa değiştirmesi için bir sebep yoktur.
2.
Tüketici kullandığı markadan tatmin olmuştur ve değiştirmesi ek maliyetlere
sebep olacaktır.
3.
Tüketici markaya değer verir ve onu arkadaşı gibi görür.
4.
Tüketici markaya bağlanmıştır.
3.1
Marka Bilinci
Markanın tanınması pazarda veya reklamda tüketici tarafından görüldüğü ve markayı
gördüğünün farkında olmasıdır. Marka tüketiciye tanıktır. Farkında olmamak ise tüketicinin
markayı bilmemesi ya da görmüş olsa bile fark etmemesidir.
Marka geliştirme sürecinin en önemli noktası markanın ret değil, kabul görmesidir.
Marka kabulü marka imajının pozitif olduğu ve tüketici tarafından kabul gördüğü anlamına
gelmektedir. Markanın reddi ise tüketicilerin imajı kabul etmedikleri ya da üründen tatmin
olmadıkları anlamına gelmektedir.
Tüketiciler spesifik bir markayı arzu ettiklerinde marka tercihi yaratılmış demektir.
Markayı satın alıp almadıkları önemli değildir. Tüketici Omega bir saat talep edebilir. Ama
Timex almaya gücü yetiyor olabilir.
Marka bilinci gözle görülür şekilde dayanıklı ve destekli bir varlıktır. Bölgesel bilinç
seviyesini başaran bir marka, kolay kolay yerinden oynamaz bir çalışmada tüketicilere hangi
marka bilendir tercih ettikleri sorulmuştur ve GE yirmi yıldır bilendir üretmediği halde 2.
marka oluşturmuştur.
16
3.2
Marka Kimliği
Güçlü bir marka yaratma, doğru ve etkin bir marka kimliği tasarımı ve yürütülmesi ile
ilgilidir.
Kimlik kavramı, dayanırlık, bütünlük (cohorence), gerçekçilik gibi üç özellik temelinde
değerlendirilebilir. Kimliğin marka yaratma ve yönetim süreçlerinde bütünlükçü bir strateji
kaygısı ile gündeme geldiği söylenebilir.
Marka, temel olarak firmanın tüketicilere bir dizi fayda ve hizmeti devamlı sunacağı
sözüdür. Marka altı temel anlamda tüketiciye ulaşır.
“ Nitelikler; Marka, akla ilk olarak bazı nitelikler getirmektedir. Örneğin, Mercedes
markası pahalı , güzel dizayn ve yapısı dayanıklı , yüksek prestijli, yüksek satış değeri, hızlı
gibi nitelikler akla gelmektedir. Firma bu niteliklerden bir veya daha fazlasını reklamlarda
kullanabilir.
Yıllardır Mercedes reklamını “ Dünyadaki diğer arabalardan farklı üretildi” şeklinde
yapılmıştır. Bu arabanın diğer nitelikleri için bir konumlandırma platformu oluşturmuştur.
Faydalar: Marka sadece bir dizi niteliklerden oluşmaz. Tüketiciler nitelikleri değil
faydaları satın alırlar. Nitelikler fonksiyonel ya da duygusal faydalar dönüştürülmelidir.
“dayanıklılık” niteliği “her bir kaç senede bir ara değiştirmeyelim” şeklinde bir fonksiyonel
faydaya “pahalı” niteliği “ araba kendimi daha önemli ve saygı gören biri gibi hissetmemi
sağlıyor.” Şeklinde duygusal bir faydaya dönüştürebilir.
Değerler:
bir marka ayrıca tüketicinin değerleri hakkında bir şeyler söylemelidir.
Örneğin: Mercedes yüksek performans, emniyet, prestij gibi değerler üzerine kurulmuştur.
Kültür: Marka belir bir kültür temsil eder, Mercedes Alman kültürünü temsil eder.
Organize olmuş, yüksek kalite ve etkili.
Kişilik: Ayrıca marka bir kişilik göstermektedir. Yapılan araştırmalar sonucu eğer
marka bir insan, hayvan ya da bir obje olsaydı aklınıza ne gelirdi şeklinde bir soruda
Mercedes için patron, aslan ve sade bir yer şeklinde bir kişilik ortaya çıkmıştır.
Kullanıcı: marka ayrıca kullanıcı tiplerini de gruplandırır. Yirmi yaşında bir sekreteri
Mercedes kullanırken görürsek bu bizi şaşırtır. Bunu yerine Mercedes’i 55 yaşlarında bir
yöneticinin kullanması beklenir.
17
Firma markayı sadece bir isim veya sembol olarak görürse markalamanın esas noktasını
kaçırmış demektir. Markalamada ki esas nokta; markaya bir dizi anlam yüklemektedir.
Tüketici marka üzerindeki bu altı boyutu birden görebildiğinde o marka derin, aksi takdirde
yüzeysel olarak kabul edilir. Mercedes derin bir markadır. Çünkü altı boyutta anlamların
hepsini göstermektedir. Ama Audi yüzeyseldir. Çünkü fayda, kişilik ve kullanıcı profilini
tüketicilerin kafasında tam olarak oturtamamıştır.
Pazarlamacılar altı seviyedeki marka kimliğini oluşturmak için bu özelliklerin hangisine
veya hangilerine odaklanmak zorunda olduklarının kararını vermelidirler.
Marka imajı, hedef pazarın markayı nasıl algıladığı ile ilgilidir. Marka kimliği marka ile
birlikte ürün şekli, ismi görsel şekiller ve reklam ile birlikte sunulan mesajdır. İkisi
birbirinden çoğunlukla farklıdır. Tüketiciler marka için kafasında oluşturduğu imaj ile
firmanın anlatmak istediği imaj aynı olmayabilir.
Ürün geliştirme sürecinde öncelikle marka prizması ve piramitleri oluşturulmaları
faydalıdır. Markayı, gücünün ve fırsatlarının anlaşılmasını sağlar. Marka stratejilerini ve
marka konumlandırmasını geliştirmeye yardımcı olur.
3.3
Marka sadakati / Bağımlılığı
Tüketicilerin bir markayı deneyip ürünün performansından tatmin olup tekrar tekrar
satın almaları durumunda, o markanın bağımlıları oldukları söylenebilir.
Bir firma için, markanın değeri, o markanın oluşturduğu sadık müşteriler tarafından
gerçekleşmektedir. Sadakat miktarının arttırılması için çeşitli yollar bulunmaktadır.
Bunlar şöyle sıralanabilir:
1.Sürekli ve Düzensiz Tüketicilerin Belirlenmesi
Tüketiciler sadık müşteriler, az sadık müşteriler olarak ayrılırlar. Sadık müşteriler
azınlıktadır. Ama önemli olan bu müşterilerin memnuniyetinin devamlılığını sağlamaktır.
2.Pazara Giriş
Pazar payı bir markanın müşteriler tarafından kabul edilebilirliğin ve uzun vadede bir
markanın başarısının en önemli ölçeğidir. Pazara girişte müşterilerden iyi reaksiyon almış bir
markanın, uzun zamanda başarılı olması kesindir.
18
3. Repertuarın önemi
Tüketicilerin çoğunluğu markaları belirli bir ürün kategorisi içinde onları birbirlerine
rakip olarak değil tamamlayıcı olarak görür. Bu sebeple bir markanın diğerlerinden üstün
olduğunu savunmamak gerekir. Bir marka için o kategoride genel ihtiyaç ve avantajları
sunması ayrı zamanda kendini o markalar arasında farklı kılması gerekmektedir. Genel olarak
müşterilerin istedikleri ana değerleri vermek ve markayı farklılaştırmak için bu kategoriden
ayrılmamak gerekmektedir.
4. Markanın Tüm Olarak Yönetilmesi
Markanın sunulması ve dağıtımı kötü yapıldığında markayı başarısızlığa götüre bilir.
Ancak bu görev iyi yapıldığında markanın başarısı daha yüksek olabilir. Pazarda başarıyı
sağlayan yeni markayı ilk deneyen kişilerin genel memnuniyetidir.
Tüketiciler bir markaya nadiren sadıktır. Bir markanın başarılı olabilmesi mümkün
olduğu kadar çok müşterinin o markayı denemesini sağlamaktır.
3.4
Algılanan Kalite
Marka denkliğinin yapı taşlarından biride tüketici tarafından algılandığı biçimde
kalitedir. Algılanan kalite güçlü finansal performans ile alakalıdır. Finansal performansın
güçlü olması ürünün kalitesine bağlı olarak fiyata ilave yapılabilmesidir. Tüketiciler daha
yüksek kalitede olduğunu algıladıkları ürün ve hizmetler için daha fazlasını ödemeye
hazırdırlar. Ancak kalite tüketicinin kafasındadır. Bir ürün gerçek kalitenin belirleyicisi olan
yada olamayan belli kalite standartlarına ulaşmış olmalıdır.
Tüketicilerin bir arabanın kalitesini anlamaları için lastiklerine tekme atmaları tüketici
kalite testlerinin gerçek kalite testlerinden farkına bir örnek olarak verilebilinir.
New Jarsey deki Preston Genel Araştırma Şirketine göre tüketiciler marka kalitesini
tanımlamalarına göre yedi ayrı guruba ayrılar. Bu yedi gurup belli markaların kaliteleri
hakkında farklı fikirler sahip olup ;”uyumlular”, toplumun bir parçası olmak için en popüler
markayı seçerlerken “ popülerlik arayanlar” trend markaları “Hassaslar” rahatlığı simgeleyen
markalar ve eski tatları , “entelektüeller” yüksek tabak, teknolojik olarak sofistike
markalardan, “rahatlık arayanlar” hayatın baskısından kendilerini uzaklaştıracak markalar
19
isterlerken, “Aktifler” sağlıklı ve sosyal yaşam biçimi ile ilgili markaları ve “Pratikler” ise
ödedikleri paranın karşılığını almak isterler.
Güçlü bir marka yaratmak isteyen firma yaratacağı markaya uygun, güçlü ve eşsiz bir
marka organizasyonu da yaratmalıdır. Bu organizasyonlar ürün niteliklerini ünlü bir sözcü ya
da belirli bir sembolü kapsayabilmelidir.
Marka denkliğini kuvvetli bir biçimde kuran firmalar, sektörlerinde dünyanın en değerli
markaları haline gelmişlerdir. Günümüzde yapılan araştırmalar sonucu karalarında çok marka
denkliği değerlerine odaklandıkları görülmektedir.
Marka isminin marka denkliği değerini kaybetmemesi için çok dikkatli seçilmesi
gerekir. Bu da güçlü marka bilincinin, marka kimliğinin ve algılanan kalitesinin proaktif
marka bilgilerini zamanla oluşturmasına bağlıdır. Bu sebeple devamlı araştırma geliştirme iyi
reklam ve güçlü müşteri hizmetlerinin gerçekleştirilmesi gerekir.
4 Marka imajı
Marka imajı, tüketicinin zihninde yer alan bütüncül resmi olarak tanımlanabilir. Marka
imajı, tüketici belleğinde çağrışımlara bağlı olarak marka hakkında yansıtılan algılamalardan
oluşur. (Uztuğ, 2003:40)
Marka imajını oluşturan etkenler aşağıda belirtilmiştir.
4.1
Kaliteli Ürün
Geçmişteki olumlu tecrübeler, ürüne ilave değerlerin katılmasında en önemli etkendir.
Bu yüzden bütün markalar varlıklarını kaliteli bir ürün temeli üzerine kurarlar. Yeni ürünlere
inanç ve güven oluşturmak uzun zaman alır. Böylelikle eski markalar yeni markalar göre yeni
markaların ürünleri üstün bir performans sergilemedikleri sürece daha avantajlıdır. Ancak
yerleşik markalar yeni teknoloji ve özellikleri takip etmez, kendilerini yenilemezlerse bir süre
sonra güçlerini kaybederler. Ancak üstün bir ürün veya hizmete sahip olmak sadece başlangıç
noktasıdır. Bugünlerde teknik gelişmeler çok çabuk kopya edildiğinden fonksiyonel avantajlar
çok kısa ömürlüdür. Ürünler, pazara giriş engelleri konmadığı sürece yüksek kar elde
edemezler. Bazı pazarlarda ürünler, patent aracılığıyla belirli bir süre rakiplerine karşı
korunurlar. Ayrıca hükümetlerin, kaynakların tekel olarak kullanılması gibi sınırlandırmaları
dağıtım kanalları ve ölçek ekonomisi üzerindeki kontrolleri rekabeti önleyebilir ve böylelikle
20
karlılık ve pazar payı korunması sağlana bilinir. Ancak bunlar istisnai uygulamalardır. Pazara
girişin en etkin engeli fonksiyonel değerlerin yanı sıra ilave değerlerin oluşturulmasıdır.
4.2
Temel Marka
Markanın temeli farklılaştırma marka kimliği üzerine kurulu iki ana unsurdan oluşur.
Bunlar, esas pazarlama karması öğelerinden, olan isim seçimi, tasarım, paketleme, logo ve
renk gibi ürün özelliklerini fiyatlandırma, iletişim, reklam içeriği, satış ve satış promosyonları,
dağıtım şekli ve dağıtım kanalı kararlarını içermektedir. Marka unsurları şu esaslara göre
tespit edilir.

Ürün performansı destekleniyor mu? Örneğin paketler ürün tazeliğini koruyor
mu? Dağıtım kanalı, ulaştırma ve hizmet açısından yeterli mi?

Marka farklılaştırılması, tanınabilirlik ve hatırlatma sağlanıyor mu? Örneğin,
marka adı hatırlanıyor mu? Reklam etkili mi?

Marka konumlandırma stratejisi destekleniyor mu? Örneğin, isim, tasarım ve
rakam hedeflenen imaja uygun mu? Marka özellikleri genelde tüketicilerin arzuladığı
nitelikleri yansıtmaktadır. Araba kapısının tok bir sesle kapanması iyi işçiliği, sağlam ve
güvenli bir gövdeyi simgeler. Deterjanlarda sabun köpüğü etkili bir temizliği ifade eder.
4.3
Genişletilmiş Markalar
Temel marka ana ürünü tüketiciye etkili bir şekilde ulaştırır. Ancak başarılı işletmeler
rekabet gücünü artırmak amacıyla ana ürünü, tanımlayıcı ürün ve hizmetlerle genişletmeye ve
tüketicinin satın alma ve kullanım tecrübesinin sınırlarını artırmaya çalışır. İşletmeler, tüketici
istek ve beklentilerinin ötesinde ihtiyaçları karşılamayı hedeflerler. Bugünün rekabet
koşullarında ürünlerin ilave değerlerle genişletilmesi gerekmektedir.
Markayı genişletmenin en yaygın yolu servisler, sınırsız garantiler ve finanssal
desteklerdir. Bu genişletilmiş marka özellikleri tüketiciye farklı avantajlar sunarken kopya
edilmeleri güç olması nedeniyle de tüketiciye ilave bir fayda sağlarlar. Bunların bazılarını,
örneğin finanssal destek gibi, taklit etme çalışmaları rakiplere pahalıya mal olur. Hizmet ve
garanti gibi unsurlar, ayrıca şirket kültür ve değerleriyle yakından ilgilidir. Bu tür faydaların
ve temel yaklaşımların, basit ürün özelliklerine nazaran kopya edilmesi daha zordur.
21
Potansiyel Marka
Ürün çevresinde oluşturulması gereken en son halka ise potansiyel markadır. Potansiyel
marka oluştuğunda ikame ürünlerin daha ucuz ve daha kolay temin edilebilir olmasına
rağmen tüketici onları tercih etmez. Tüketicide güven, itibar ve sonsuz tatminden oluşan
psikolojik fayda inancı markanın pazardaki hâkimiyetini, yüksek kar marjını ve uzun vadede
marka bağımlılığını mümkün kılmaktadır. Coca-Cola, Kellogg’s, Kodak, Gillette,
Marks&Spencer ve Levi
gibi marklar 50 yıl ve daha fazla süredir liderliklerini buna
dayandırarak sürdürmektedirler.
Potansiyel konumuna erişen markaların özelliklerini şu şekilde sıralamak mümkündür.

Kaliteli Ürün: Marka derlerini oluşturama ana etken, geçmiş tecrübelere
dayanan tatmin olduğundan, kalite en önemli unsurdur. Kalitenin olumsuz etkilenmesine izin
verilirse veya marka, rakiplere göre geri planda kalırsa, markanın konumu sarsılır.

İlk olmak: Pazarda ilk olmak tam anlamıyla başarı getirmez ise de markanın
mücadelesini kolaylaştır. Markanın, karşısında onu zorlayacak rekabet edecek biri yoksa,
tüketicinin zihninde bir yer edinmesi daha kolaydır. “ilk olmak” teknolojide değil pazarda “ilk
olmak” olarak algılanmaktadır. Örneğin, Texsas İnsturments’ın elektronik saati ilk olarak seri
üretimle pazara sunmuştur. TI teknolojiyi geliştirmiş, ancak ilk başarılı markaları Japonlar
yaratmıştır.

Eşsiz Konumlandırma: Eğer marka yeniliği yaratan değil ise, kendisine eşsiz
bir konumlandırma seçmesi gerekir. Bu durumda marka kendisisini rakiplerinden
farklılaştıracak bir pazar bölümü bulmalı veya ilave bir fayda yaratarak genişletilmiş bir
marka oluşturmaktır. Swatch bunu saat sektöründe genç moda kavramı ile gerçekleştirdi.
Body Shop, güzellik ve bakım malzemeleri pazarında çevreci imajı ile kendine bir yer edindi
ve thermalite de bunu temel yapı taşları ile başardı.

Güçlü İletişim programı: Başarılı bir marka etkili satış reklam ve promosyon
kampanyaları ile desteklenmesi gerekir. Bunlar, markalarının fonksiyonlarını, fiziksel ve
psikolojik değerlerini anlatarak ona karşı duyulan bağımlılığı güçlendirirler. Üretici, markanın
tanınmışlığını
ve
anlaşılmasını
uyandırmamışsa ürünlerini satamaz.
sağlayamamış
ve
tüketicide
satın
alma
isteğini
22

Zaman ve Tutarlılık:
Marklar hemen oluşturulamazlar. İlave değerlerinin
ortaya çıkması genellikle yıllar alır. Hayatlarını sürdürmek için markaların yatırıma ihtiyacı
vardır. Markaların kabul edilmesini sağlamak için ilk önce paraya ihtiyaç vardır. Daha sonra
para, marka değerlerinin sürdürülmesi ve değişen çevre koşullarına uyum sağlaması için
gereklidir. Kısa vadede başarılı bir marka oluşturma tekniği yoktur. Ancak markaya yapılan
uzun vadeli yatırımın getirisinin göz ardı edilmesi edilemeyeceğini de unutmamak gerekir.
İvory, 100 yılı aşkın bir süredir. Amerikanın bir numaralı el sabunudur. Büyük reklam
bütçeleriyle bu başarıyla elde ettiği bilinmektedir.
Yönetim, tüketicinin fonksiyonel ihtiyaçlarını karşılayacak kaliteli ürünü geliştirir.
Sonra, ürünü farklılaştıracak etkili bir tanıtıma başlar. Üçüncü adım olarak da tüketiciye cazip
gelecek tamamlayıcı ürün ve hizmetlerle temel ürünü genişletmeye çalışır. Marka oluşturma
süreci, tüketici ürünü denedikten sonra başlar. Yönetim, markayı doğru geliştirmiş ise,
kullanıcı tatmin olur ve ürünü tekrar satın almak ister. Ancak tekrar satın alması için
tüketicinin motive edilmesi gerekir. Bu motivasyon satış, reklam, promosyon, halkla ilişkiler
gibi kavramlar etkisiyle oluşur. İşletmenin marka değerlerini duyurması ve marka konumunu
güçlendirmesi gerekir ki ürünün denenmesiyle başlayan çark döner hale gelsin. Tutarlı
iletişimin ve ürünün kullanılmasında duyulan memnuniyetin etkisiyle tanınmışlık, güven ve
marka hâkimiyeti oluşturmaktadır.
5 Markalama
5.1
Markalamanın Önemi
Marka, ürün politikası ile iç içedir. Tüketiciler satın alma kararlarını verirlerken sadece
ürünlerin fonksiyonel özelliklerini dikkate almazlar. Markaların taşıdıkları duygusal
değerlerini de göz önünde bulundurarak satın alma kararlarını verirler. İşletmeler de,
tüketicilerinin bu ihtiyaçlarını karşılaya bilecek markaları yaratmaya çalışırlar. İşletme
açısından marka yaratmanın önemi şu şekilde sıralanabilmektedir.
 İşletme, ürünlerinin rakipler tarafından taklit edilmemesini marka ismi veya sembolü
sayesinde kanuni güvenceye almaktadır.
 İşletme, ürünlerinin rakipler tarafından taklit edilmesini marka ismi veya sembolü
sayesinde kanuni güvenceye almaktadır.
23
 Marka pazar bölümleme imkanını yaratmaktadır. Örneğin Proter&Gamble sadece tek
bir çamaşır tozu markası satmak yerine farklı tüketici gurubuna hitap eden markalar
kullanarak geniş kitlelere hitap etmektedir.
 Markalar, şirketlerin demirbaşları sayılmakta ve şirket sermayesinin içerisinde yer
almaktadır. Bu sermaye, tüketicinin gözündeki marka imajını ve bu imaja daha fazla para
ödemelerine hazır olduklarını göstermesinin yanı sıra, şirketin gerçek değerini de
göstermektedir.
 Dağıtım ve satış kanalları içerisinde markalar önemlidir. Satıcılar müşterilerine farklı
fiyat ve kalite aralıklarından bir ürün dağılımı sunmak isterler. Diğer açıdan, satıcılar markalı
ürünlerini fazla çaba göstermeden sattıklarından onları tercih etmektedirler.
Zamanı değerli olan tüketiciler de marka, kalite ve fiyat karşılaştırmasını kısa sürede
yaparak, kararlardı verip alış verişini daha hızlı gerçekleştirmektedir.
Bir ürünü marka yapan belirleyiciler şu şekilde sıralanabilmektedir:
 Ürüne talebin olması.
 Tüketicinin ihtiyacına cevap verebilir olması.
 Tüketici için anlamlı olması
 Fonksiyonel özellikleri ve performansı ile ürünün tüketicinin hayatında bir yerinin
olması.
 Tüketiciye sağladığı yarara oranla bir değerinin olması
 Ürünün içinde bulunduğu pazarın rekabet gücünün bulunması
24
ÜRÜN
MARKA
 Fabrikada üretilir.
 Marka yaratılır.
 Nesne ya da hizmettir.
 Tüketici tarafından algılanır.
 Biçimi, özellikleri vardır.
 Kalıcıdır.
 Zaman içinde değiştirilebilir
veya geliştirilebilir.
 Tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde
tatmin sağlar.
 Tüketiciye
sağlar.
 Tüketici tarafından statü göstergesi
olarak değerlendirilebilir.
fiziksel
yarar
 Somuttur, fiziksel bileşenleri
vardır.
 Beynin sol (rasyonel) tarafına
hitap eder.
 Kişiliği vardır.
 Soyuttur, duygusal bileşenleri vardır.
 Beynin sağ (duygusal) tarafına hitap
eder.
Tablo 1: Ürün İle Markanın Farkları
5.2
Markalamanın Faydaları
Tüketiciler ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik satın almalarda ürün markalı olmasını
markasız ürünlere göre tercih ederler. Bunu sebebi ise markanın tüketiciye sağladığı
yararlardır. Bu yararlar aşağıdaki gibi sıralanabilir.
 Markalar mal hakkında tüketiciye bilgi verilerek alış verişi kolaylaştırırlar. Markalar
tüketicinin malları tanımalarını sağlarlar ve bu şekilde satın alma sırasında seçim yapmasını
kolaylaştırır.
 Markalar güven sağlar. Markalı mal, tüketici açısından, sürekli olarak kalitesi tutarlı
mal anlamına gelir. Çoğu tüketici yeni bir ürün satın alırken güvenilir emin bir ürün satın
almak ister, bilmedikleri markasız bir ürün alarak kendilerini riske atmak istemezler. Hatta
tüketici güvenilirliğinden emin olduğu için yüksek bir fiyat ödemeyi bile göze alır.
 Markalı ürünler, tüketiciler tarafından markasız ürünlere göre daha kaliteli olarak
algılanırlar.
 Marka tüketicinin korunmasını sağlar, ürün satın alımından sonra tüketici eğer ürünle
ilgili sorunla karşılaşırsa yasalara uygun olarak hakkını arayabilir.
25
 Bazı tüketiciler ürünün fiziksel özelliklerinden çok sembolik değerlerine önem
verirler. Markalı ürünleri kullanarak bazı tüketiciler psikolojik olarak tatmin olurlar, markalı
ürünler tüketicilere itibar sağlarlar ve bazı referans guruplara girmelerini sağlarlar.
Markaların işletmelere sağladığı yararlar
Uzun zaman isteyen ve zahmetli bir süreç olan marka yaratma işlemi, daha sonra
işletmeye karlı bir yatırım olarak geri dönmektedir. İşletmeler, markalardan şu faydaları elde
etmektedir.
5.2.1
Yüksek Fiyat
Satıcılar dükkanlarında talep gören ürünleri bulundurmak, tüketicilerde güvendikleri
ürünleri almak isterler. Böylelikle işletmeler hem satıcılara hem de tüketicilere markalı
ürünlerini, benzer ürünlerini, benzer ürünlere göre daha yüksek fiyata satabilmektedir.
5.2.2
Yüksek Pazar payı
Dünyada güçlü markalara bakıldığında, genel kural olarak, lider marka onu takip eden
ikinci markanın iki katı pazar payına, ikinci marka ise üçüncü markanın iki katı Pazar payına
sahiptir.
5.2.3
Daha sabit ve daha az riskli karlılık:
Tüketiciler markaya bağlı olduklarından, benzer ürünlere kaymaktan kaçınırlar.
Böylelikle daha çok satış yapan işletmeler, ölçek ekonomisine daha çabuk ulaşmaktadırlar. Bu
da üretim maliyetinin daha düşük olmasına neden olmaktadır. Diğer açıdan, Amerika ve
İngiltere’de yapılan araştırmalar, lider markalara yapılan yatırımların geri dönüşümleri
ortalama yüzde 18, ikinci markalar içinse yüzde üç olduğunu göstermektedir.
5.2.3.1 Marka bağlılığı
Rekabetin artmasıyla, pazara yeni giren ürünlerin başarı oranı düşmüştür. Aynı zaman
da müşteri bağlılığına sahip markaların değeri artmıştır. Yeni müşteri edinile bilmek için
yapılan pazarlama yatırımı, sabit müşteriyi korumak için yapılan yatırımdan daha fazladır.
Diğer bir açıdan yeni bir marka, yaptığı bir hatayla hemen pazardan siline bilir. Tüketiciler
aynı duyarlılığı güçlü markalar karşısında göstermemektedir.
26
5.2.3.2 Marka giriş engelleri:
Yaşadığımız çağda teknolojik gelişmeler çok kısa zamanda taklit edilmektedir.
Kopyalanması güç hatta imkansız olan marka kimliği ile işletme kendisini rakipleri karşısında
korumaktadır. Zaten satıcılar ve tüketiciler. Güçlü finanssal altyapıya sahip lider markalar
tarafından sunulan yeni ürünlere ki bazen bu sadece yeni bir iletişim stratejisi olabilmekte
daha açıktır.
5.2.3.3 Gelecekte büyüme potansiyeli:
Ürünleri ömrü bellidir. Bu gerçeği markalarda değiştiremez. Ancak güçlü markalar,
ürünlerini teknoloji, ambalaj, değişen zevk ve yaşam tartılarına daha kolay adapte edebilir.
Yaşadığımız güçlü iletişim çağında, güçlü bir marka başka bir ülke pazarına veya yeni bir
sektöre girmekte çok fazla zorlanmamaktadır.
5.2.3.4 Şirket kültürü:
Kişiler güçlü işletmelerde çalışmak isterler, özellikle genç, tecrübesiz kişiler bu şirket
kültürü içerisinde yetiştiklerinden, şirkete bağlılıkları topluma da yansımaktadır. Güçlü
işletmeler, toplumda genellikle bir saygınlığa sahip olduklarından, medya ve hükümet
tarafından da desteklenmektedirler.
6 Markalama Kararları
6.1
Markalama veya Markalamama
Pazarlama stratejisine karar verme aşamasında işletme, marka kavramı ile karşı karşıya
kalmaktadır. Marka ile ürün iç içedir. Bir markayı yaratmak ve pazarda yer edinmesini
sağlamak, reklam, satış destek, ambalaj ve ürün geliştirme aşamalarını kapsayan uzun vadeli
zahmetli ve masraflı bir süreçtir. Birçok üretici bu masraf ve riskten kaçınıp, kolay yolu
seçerek uluslar arası Pazar için isimsiz (no-name) ve hatta alıcının istediği bir marka adı ile
ürünler üretirler. Ancak uzun vadede işletmenin sunduğu ürünler, rakip ürünlerle aynı
algılanırsa tüketici en ucuz ve en kolay temin edebileceğini satın alır. Fiyat rekabetine girmek
zorunda olan firmalar, tatmin edici bir kara ulaşamazlar. Bu hataya, ürünlerini ucuz iş gücü ile
üreten ve pazara markasız sunan Tayvanlı üreticiler düşmüştür. Endonezya’da iş gücünün
daha ucuz olması ile fiyat kavgası başlamış ve birçok üretici finanssal zorluklara girmiştir.
Japonya ise ağırlığı el emeği ile üretim yapmasına rağmen ürünlerine büyük tasarım ve
pazarlama yatırımı yaparak Toyota, Nissan, Honda, Sony gibi markaları yaratmayı ve bunları
bütün dünyaya pazarlamayı başarmıştır.
27
Diğer bir örnek ise, orta büyüklükteki İngiliz ve Amerikan şirketleridir. Bu işletmeler
borsada net aktiflerin iki katı değerinde satılırlar. Ancak portföyünde güçlü markaları
bulunduran işletmeler, borsada net aktiflerin dört katı değerine kadar yükseltile bilinir.
Çağımızda markalar için büyük paralar ödenir. Nestle firması, Rowntree markası için £2,5
milyar ödemiştir. Bu da net aktiflerinin iki katıdır. Grand Met, Hublein şirketine, Smirnoff
markasını Amerika da pazarlaya bilmesi için £1,2 milyar ödemiştir.marka isimlerinin lisans
hakları satın alına bilinir veya kiralan bilinir. Örneğin Sunkist işletmesi, Cadnbury-Schwepps,
General Mills, Lipton ve Ciba-Geigy gibi işletmelere adını kullandırdığı için yılda £10 milyon
gelir elde etmektedir.
Verilen örnekler, işletmelerin pazarlara girerken ürünlerine marka ismi verip vermeme
kararını önemini göstermektedir.
6.1.1
Marka İsmi Sahibi
Markalama kararı verildikten sonra markanın sahibinin kim olduğu karar verme
aşamasına gelinmiştir.
6.1.2
Üretici markası
IBM, Daimler Benz, Nestle ve birçok endüstriyel ürün üreten işletmeler, kendi işletme
adını marka ismi olarak kullanılmaktadırlar.
6.1.3
Lisanslı Marka:
Bir işletme kendi ürettiği üründe, başka bir işletmeye ait bir marka adı, bir bedel ve ya
hisse payı karşılığında kullanabilmektedir. Moda ve lüks ürünlerde Pierre Cardin ve Davidof
gibi lisanslı markalara sıkça karşılaşılmaktadır. Ayrıca lisanslı marka olarak çokça
kullanılanlar arasında “Warner Bross” firmasının yaratmış olduğu Buggs Bunny, Duffy Duck
gibi çizgi karakterler bulunmaktadır.
6.1.4
Satıcı Markası:
Üretici, satıcı için özel bir marka üretmektedir. Örneğin, Migros marketler zinciri veya
metro Alışveriş merkezi, çeşitli şirketlere kendi markası ile ürünler ürettirmektedir.
28
6.2
Marka İsim Şeçimi:
6.2.1
Marka Adının Özellikleri
Öncelikle, bir marka adının seçilmesi gerekir; bunun ardından, marka kimlik çalışması
yapılarak bu marka adının üzerine çeşitli anlamlar ve vaatler inşa edilir. Seçilen marka adı,
markanın değer konuşlandırması ile tutarlı bir ad olmalıdır. Bir süre önce, iki güzel kadının
fotoğrafı bir grup erkeğe gösterildi ve onlara hangi kadının güzel olduğu soruldu. Verilen
oranlar iki kadın arasında eşit dağılmıştı. Bundan sonra, araştırmacı, fotoğraflara birinci
kadının adının Elizabeth, ikincisini ise Gertrude olarak yazdı. Yine aynı soru sorulduğunda,
deneklerin yüzde 80’i Elizabeth’i daha güzel seçti.
Bir ürün ya da hizmete ad verirken, şirketler çeşitli olanaklardan yararlanabilirler: Bir
kişinin adını (Honda, Celvin Klein), bir yer adını (American Airlines, Kentucky Fried
Chicken), niteliğini (Safeway mağazaları, Duracell pilleri), bir yaşam tarzını (Weight, Healthy
Choice) ya da yapay bir adı (Exxon, Kodak) seçebilirler. Bir marka adında aranan nitelikler
arasında aşağıdakileri sayabiliriz:
Marka isminde bulunması gereken özellikler
• Hatırlanması ve söylenişi kolay olmalıdır. (Bic,Tang)
• Ürünün yararını ve kalitesini yansıtmalıdır. (Ülker Teremyağ)
• Ayırt edici olmalıdır. (Dolce Vita)
• Tanıtım çalışanlarına yardım edici nitelikte olmalıdır. (Ülker-link, Serinlink)
• Dilbilimsel özelliklere dikkat edilmelidir. Özellikle kısaltmalarda(Amex-Amerikan
Express; Nescafe-Nestle + Coffee; P&G- Procter& Gamble)
•Uyarlanabilir olmalıdır.(Nivea, Braun,Tefal vb.)
29
•Ulusalar arası alanda uygulanabilirliğine dikkat edilmelidir.(Arçelik ve Beko, Sony,
General Electric)
Seçilecek marka isminin, aşağıdaki sorulara cevap vermesi gerekmektedir: Marka ismi
kolayca okunabiliniyor mu?
1.
Marka isminin söylenişi rahat mı?
2.
Marka akılda kalıcı mı?
3.
Marka ismi anlamlı mı?
4.
Marka ismi, ürün ve ambalajla uyumlu mu?
5.
Marka ismi, ürünü rakiplerinden farklılaştırıyor mu?
6.
Marka ismi, ürünün özelliklerini vurguluyor mu?
En iyi bilinen marka adlarının çağrışımları vardır.
Çağrışımlar konusunda bir işletme şu üç soruyu sormalıdır:
1. Hangi çağrışımlar olumlu, hangileri olumsuzdur?
2. Çağrışımların her biri ne kadar güçlü?
3. Yalnızca işletmeye özgü olan çağrışımlar var mı?
Marka inşa eden kişiler, bir marka için zengin bir çağrışımlar grubu oluşturmaya
çalışırken, bir anlam iletisi verebilecek beş boyutu göz önünde bulundurmalıdırlar:
Vasıflar. Güçlü bir marka, alıcının zihninde bazı vasıflara çağrışım yapmalıdır.
Mercedes otomobili, çok iyi mühendisliğe dayanan, dayanıklı, sağlam ve pahalı bir otomobil
resmini zihinde canlandırır.
Yararlar. Güçlü bir marka, yalnızca özellikleri değil, yararları da hatıra getirmelidir.
Mercedes adı, sürmesi keyifli ve varlığı sahibine itibar sağlayan, iyi performanslı bir
otomobili düşündürür.
Şirket değerleri. Güçlü bir marka, şirketin önem verdiği değerleri taşımalıdır. Bu
nedenle Mercedes, mühendisleriyle ve mühendislerinin yaptıkları yeniliklerle gurur duyar,
işletmelerinde çok iyi organize olmuştur ve verimli çalışır.
Kişilik. Güçlü bir marka, bazı kişilik özellikleri de taşımalıdır. Buna göre, eğer
Mercedes bir kişi olsaydı, onu gözümüzün önünde, orta yaşlı, ciddi, çok düzenli ve biraz
30
otoriter bir kişi olarak canlandırırdık. Eğer Mercedes bir hayvan olsaydı, aklımıza aslan ve
onun ima ettiği kişilik gelirdi.
Kullanıcılar. Güçlü bir marka, ne tip insanların onu alacağını da zihinde
canlandırmalıdır. Bu nedenle, Mercedes’in daha yaşlı, daha zengin ve daha profesyonel
kişileri alıcı olarak kendisine çekmesini bekleriz.
Özet olarak, yalnızca adları ile alıcının zihninde olumlu vasıflar, yararlar, şirket
değerleri, kişilik ve kullanıcılar uyandıran markalar güçlüdür. Marka oluşturan/geliştiren
kişilerin işi, bu boyutlar temelinde bir marka kimliği yaratmaktır.
Marka kimliği inşa edenler, markanın imajını yansıtmak ve güçlendirmek için birtakım
araçlar kullanırlar.
Sahip Olunan Sözcük
Güçlü bir marka adı, hedef pazardaki insanlara söylendiğinde bir başka sözcüğü
çağrıştırmalıdır; bu başka sözcük de tercihen olumlu olmalıdır.
Slogan
Birçok şirket, kendi şirket ya da marka adına, her gün kullandıkları reklamda tekrarlanan
bir slogan ya da takma adı başarı ile eklemiş durumda. Aynı sloganı tekrar tekrar
kullanmanın, yaratılan marka imajına neredeyse hipnotik ve bilinçaltı bir etkisi vardır.
Renkler
Markanın tanınmasına yardım etmek için, bir şirketin ya da markanın tutarlı bir renk
grubu kullanması iyi olur.
Semboller ve Logolar
Şirketlerin iletişimlerinde kullanılmak üzere bir sembol ya da bir logoyu benimsemeleri
akıllıca bir davranış olur. Birçok şirket, vasıflarının markaya yansıyacağını ümit ederek, çok
tanınmış bir kişiyi sözcü olarak seçer ve bir anlaşma ile onu kendine bağlar.
Daha az pahalı bir yaklaşım, çizgi film ya da bir başka şekilde bir karakter geliştirmek
ve onu tüketicinin zihnine yerleştirmektir.
Yine bir başka yaklaşım, bir şirket ya da markayı temsil edecek bir nesne seçmektir.
31
Hatta marka adının yazılış tarzı bile, onun tanınmasında ve hatırlanmasında fark yaratan
bir etken olabilir.
Pazarlama ve iletişim stratejisinde en zor görevlerden biri, iyi bir marka ismi bulmaktır.
Marka ismini seçerken, hedef kitle, ürünlerin özellikleri ve rakiplerden farklılaştırılması gibi
etkenlerin göz önünde bulundurulması gerekmektedir.
Güçlü bir marka adı, bir şirketin sahip olabileceği en değerli varlıklardan biridir.
BMW’nin Rolls Royce adını 60 milyon dolara satın alması da bunu doğrulamaktadır.
Marka yaratmak profesyonel bir iş olmasına rağmen, genellikle marka oluştururken
şirket sahipleri beğendikleri herhangi bir ismi marka ismi seçmektedir. Oysa bir markanın
yaratılmasında uyulması gereken belirli kurallar mevcuttur ve bu iş kesinlikle profesyonellere
bırakılmalıdır. Örneğin; “Lucent Teknologies” adı belirlenirken 700 isim değerlendirilmiş ve
elemeler sonucunda listedeki isimlerin sayısı üçe indirilmiştir. Daha sonra bu isimler, kültürel
ve dilsel açıdan problem çıkmaması için 13 dilde elemden geçirilmiş ve logo örnekleriyle
karşılaştırılmıştır. Bunun sonucunda en uygun isim belirlenerek bugünkü “Lucent
Technologies” adı ve logosu meydana gelmiştir.
Marka, özellikle uluslararası pazarlarda pazarlanacak ise, bu kriterlere daha da dikkat
edilmesi gerekmektedir. Marka isminin başka bir dilde farklı bir anlamda olabilme ve / veya
ülke kültürüne ters düşebilme ihtimalinin dikkate alınması gerekmektedir.
Marka tescili:
Marka tescili için Marka tescili Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Sınai Mülkiyet Dairesi’ne
bağlı iken 27.06.1995 tarih ve 22326 sayılı Resmi Gazete’de yayınlanarak yürürlüğe giren
556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname ve 5.11.1995 günü
bu kararnameye göre yürürlüğe giren yönetmelik hükümlerine göre marka tescili için Ankara’
da Türk Patent Enstitüsü’ne başvurulmaktadır.
“Bir markanın tescil ettirilmesi;
1. Marka sahibinin tescil hakları, markayla ilgili tüm bölgelerde uygulanabilme,
2. Haksız rekabet ya da taklitlerden korumada bir delil niteliği taşıma,
Haksız rekabetten korunma amacıyla mahkemelerde yargılanma olanağını sağlama
konularında yararlar sunmaktadır”
32
6.3
Markalama Stratejileri
Marka yaratma kararı verildikten sonra önemli diğer bir karar ise, markalama
stratejilerinin nasıl oluşturulacağıdır. İşletmeler, marka stratejilerini farklı yöntemlerle
oluşturabilirler.
6.3.1
Aile markaları (Birleşik markalar)
Philips, Mercedes-Benz, Nivea, ve Heinz gibi işletmeler, şirket isimlerini bütün
ürünlerinde marka olarak kullanmayı tercih etmişlerdir.
6.3.2
Bireysel Markalar
Diğer bir uçta, Unilever ve Procter & Gamble şirketleri her ürün için, farklı bir marka
kullanmayı tercih etmiş ve işletme ismini ön plana çıkarmaktan kaçınmışlardır.( Unilever:
Persil, Surf, Whisk,Domestos,Fairy Liquid, Comfort, Radion, vs.)
6.3.3 Aile ve bireysel markalar
Kellogg’s gibi şirketler ise orta yolu seçmişlerdir. ( Kellogg’s Cornfleks, Kellogg’s
Raisin Bran, vs.) Hem işletme, hem de kendine özgü bir marka adını birlikte kullanmayı
tercih etmişlerdir.
6.3.4 Alan Markaları
Bazı işletmeler, bir ürün gurubunu farklı marka adları altında toparlamaktadır. Örneğin,
Matsushita, elektronik ürünlerini dört farklı marka altında pazarlamaktadır: National,
Technics, Panasonic ve Quasar.
“Aile markaları” stratejisini belirleyen işletmeler, yeni marka ismini aramak gibi büyük
pazarlama yatırımlarına girmek zorunda kalmazlar ve ayrıca yeni ürün tanıtımında fazla
zorlanmazlar. Bu durum marka tanınmışlığı açısından büyük avantajlar sağlamaktadır.
Örneğin, Nivea yeni bir ürün çıkardığında bu ürünü sorgulamadan deneyecek hazır bir
tüketici kitlesi bulunmaktadır. Diğer açıdan bireysel markalar Pazar bölündürmeyi
kolaylaştırmaktadır. Yüksek kalitesi ve pahalı ürünleri ile tanınan bir işletme bu sayede
işletme adına zarar vermeden daha az kaliteli ve daha uygun fiyatlı ürünleri pazara
sürebilmektedir. Ayrıca işletme, markaların birbirini zedelemesini asgariye indirmekte ve
pazara sunulan başarısız bir ürün bütün işletmeyi olumsuz etkilenmesine izin vermemektedir.
Alan markaları ve karma stratejiler ( aile ve bireysel markaların birlikte kullanımı) bu iki aşırı
ucun ortasında yer almaktadır.
33
Bugünlerde, pazarlama maliyetleri çok yüksek ve risk fazla büyük olduğundan, Unilever
ve Procter & Gamble ‘ın geçmişte uyguladığı “bireysel markalama” stratejisinden uzaklaşma
eğilimi başlamıştır. Bugün, bu işletmeler, şirket ismini “şemsiye (ana) marka” veya en güçlü
birkaç markasını “destek marka” olarak kullanmaya yoğunlaştırılmış olmuşlardır. İşletmeler
bu markaları, alan markası yaratmada veya ürün ve marka hattını genişletmede
kullanmaktadırlar.
6.4
Garanti Markaları:
Garanti markası, marka sahibinin kontrolü altında birçok işletme tarafından o işletmenin
ortak özelliklerini, üretim usullerini, coğrafi menşelerini ve kalitesini garanti etmeye yarayan
işarettir.
Garanti markaları, sahibinden alınan izinle markasını kullanan işletmelerin mallarının ve
ürünlerinin ortak özelliklerinin kalitesini garanti eder. Garanti markası sahibi, markasının
itibarına zarar gelmemesi için sürekli olarak markasını mallarında izinli olarak kullanan
işletmelerin mallarını kontrol altında tutar. Mesela; yünlü ürünlerde kullanılan WOOLMARK
ve sakızlarda kullanılan dişe zararlı olmadığını belirten TOO FRİEND.
Garanti markasının marka sahibinin veya marka sahibine iktisaden bağlı olan işletmenin
mal veya hizmetlerinde kullanılması yasaktır.
Tescili için başvuru ile birlikte markanın kullanılma usul ve şeklini gösterir bir teknik
yönetmeliğin verilmesi zorunludur. Teknik yönetmeliği markanın garanti edilen mal veya
hizmetlerin ortak özellikleri hakkında hükümler içerir ve markanın kullanılmasının
kontrolünün yapılma şekillerini ve gerektiğinde uygulanacak cezaları öngörür.
6.5
Ortak Marka:
Ortak marka, üretim veya ticaret veya hizmet işletmelerinden oluşan bir grup tarafından
kullanılan işarettir.
Ortak marka gruptaki işletmelerin mal veya hizmetlerini diğer işletmelerin mal veya
hizmetlerinden ayırt etmeye yarar.
Tescili için başvuru ile birlikte markanın kullanılma usul ve şeklini gösterir bir teknik
yönetmeliğin verilmesi zorunludur. Teknik yönetmeliğinde, ortak markayı kullanmaya yetkili
34
olan işletmeler belirtilir. Ortak markanın tescili için ortak marka sahipleri birlikte hareket
eder. Ortak markanın yenilenmesi için ortaklardan birinin başvurması yeterlidir.
Teknik yönetmelikte yapılacak değişiklikler Enstitü tarafından onaylanmadıkça
uygulanmaz. Yönetmelikte yapılması istenen değişiklikler, garanti markasının teknik
yönetmeliğine veya ortak marka teknik yönetmeliğine veya kamu düzenine ve genel ahlaka
aykırı olması halinde, Enstitü tarafından değişiklik talebi reddedilir.
Teknik yönetmelik Garanti markası veya ortak marka teknik yönetmeliğinde belirtilen
şartlara uymadığı takdirde, Enstitü tarafından marka sahibine teknik yönetmelikteki gerekli
değişiklikleri yapması bildirilir. Marka sahibi bildirim tarihinden itibaren 6 ay içinde gerekli
değişiklikleri yapmaz ve teknik yönetmeliği düzeltmezse, garanti markası veya ortak
markanın tescili talebi reddedilir.
Garanti markasının veya ortak markanın devri veya bir ortak markada lisans verilmesi,
Marka Siciline kayıt halinde geçerlidir.
7 Yerel Marka Ve Uluslararası Marka
Geçmişte pazarların hakimiyeti yerel markalara aitti. Yerel markalar, kendi pazarlarında
uzun süreli faaliyet gösteren ve o ülkenin kültürel değerlerini yansıtan markalardır. Bu
nedenle toplumlar, kendilerini bu markalara yakın hissetmişlerdir ve onları yakından
benimsemişlerdir. Bu yüzden, global bir uluslararası markalamanın mümkün olmadığına
inanılmıştır. Ancak bugünkü şarlarda işletme, kar elde etmek ve yaşamını uzun vadeli devam
ettirmek için uluslararası alan açılmak zorundadır. Dünyada bu gelişmeye neden olan etkenler
ise şunlardır;

Şirketler, markalarını uluslararası pazara açmışlardır.

Markaların uluslararası rekabeti artmıştır.

Tüketiciler, kendini ispatlamış markaları tercih etmektedir.
Tüketiciler
Dünyanın değişen yüzü ve ülkelerin birbirine yaklaşımları, uzun vadede tüketicilerin
davranışlarının değişmesine yol açmıştır. Örneğin, ülkelere seyahat anlayışının gelişmesi
ülkeler arasındaki davranış şekillerini birbirine yaklaştırmıştır. Ayrıca şirketlerin uluslararası
kampanyalar düzenleri bu etkeni pekiştirmiştir. Ancak ülkelerin sosyo-demokratrik yapıları,
35
kişi başına düşen milli gelir, kişi başına tüketim, markalara bağlılık dereceleri ve en önemlisi
ülkeye has zevkler mantaliteler açısından konuya yaklaşıldığında, tam anlamıyla bir uluslar
arası tüketicin mevcut olmadığı ortaya çıkmaktadır. Hatta ülke içerisinde bile tüketicileri
belirli guruplar halinde kümelemek mümkündür. Böylelikle tekbir ideal “uluslararası tüketici
“ aramak yerine, konuyu ürün ve hedef kitle doğrultusunda irdelemek gerekir. Bu da çok güç
olacağın dan ilk olarak tüketici davranışlarını etkileyen unsurları çeşitli sosyo-demografik ve
ekonomik ölçüleri incelemekte fayda vardır. Örneğin, Avrupa ülkelerinde 50 yaş üstü nüfusun
artığı ve böylece ortalama yaşın yükseldiği gözlenmektedir. Ayrıca aileler küçülmekte
evlenme yaşı yükselmekte boşanma oranları artmakta ve çalışan kadınların sayısı da
çoğalmaktadır.
Dünyada gözlenen diğer bir eğilim ise “ bireyselleşmedir” kişilerin diğerlerinden
farklılaşma isteği gittikçe artmaktadır. Bir yandan çeşitli ülkelerde yaşayanların ihtiyaç ve
beklentileri birbirlerine yaklaşırken, diğer yandan farlı olma isteği de artmaktadır. Ayrıca
yemek yeme alışkanlıklarında ülkeler arasında b,birbirlerine benzemeye başlamışlardır. Bir
yandan kolay, basit ve hızlı tüketim ürünleri tercih edilirken, diğer bir yandan yeni, modern ve
egzotik mutfaklar tercih edilmektedir. Hem geleneksel mutfağa dönüş yaşanırken uluslararası
mutfakta göz ardı edilmemektedir. Burada dikkati çeken belirli bir tüketici gurubunun belirli
bir beslenmeye önem vermesi yerine her tüketici gurubuna günden güne değişkenlik
göstermektedir.
Ayrıca 90’lı yıllarda gündeme gelmeye başlayan ve dünyada gittikçe önem kazanmaya
başlayan bir etken ise çevre bilincinin artmasıdır.
Diğer bir yaklaşım ise, sabit bir uluslararası tüketici tiplemesinden vazgeçerek,
tüketicileri, (ülkelerinden bağımsız olarak) kendi içinde sınıflandırmaya dayanmaktadır. Bu
yaklaşımda tüketiciler, yaşam tarzları, davranış şekillerine, hobilerine, ilgi alanlarına ve
hayata
yaklaşımlarına
göre
demografik,
psikolojik
ve
başka
değişkenlerle
sınıflandırılmaktadır. Bu yaklaşım çizim deki Pazar segmentasyon bazı pazarlama
yöntemlerine dayanmaktadır.
Farklı kültürler, ürün bilgilerinin değişik algılanmasına, reklam mesajlarının yanlış
yorumlanmasına, tüketim ve yaşam alışkanlıklarının ve tercihlerin farklı olmasına neden
olabilmektedir.
36
Sonuç olarak, uluslararası pazarlama stratejilerini oluştururken, tam bir uluslar arası
tüketicinin mevcut cinin mevcut olduğunu kabul ederek, ancak fayda maliyet doğrultusunda
hareketle, ülkelere spesifik stratejilerin ne derece izlenmesi gerektiği konusunda karar
verilmelidir.
Bilinçli tüketici alışveriş yaparken nelere dikkat eder?
 Öncelikle İhtiyacımıza Sonra Büyük Alışveriş Merkezlerinde Aynı İhtiyacı
Karşılayan Alternatif Ürünler İçinde;
 Fiyatına,
 Kalitesine
 Net Gramaj,
 Fiyat Avantajı,
 Ambalaj Kalitesi,
 Çevre Dostu Ürün, Garanti Süresi
 Ergonomim Görünümce Estetik Tasarım.
1.Nasıl Alışveriş Yapıyoruz?
 İhtiyacın Ortaya Çıkması(Sorun)
 İhtiyacı Giderecek Seçeneklerin Belirlenmesi (Araştırma)
 Seçeneklerin Değerlendirilmesi
 Satın Alma Kararı
 Satın Alma Sonrası Değerlendirme (Tatmin Olma/Olmama)
Markanın Kazançları onun potansiyel kârlılığını gösterirken, markanın gücü onun
gelecekteki kazanç güvenilirliğinin ölçüsüdür. Markanın Gücü artıkça, onun gelecekte
getireceği kazançlara güven artar ve risk azalır.
Markanın gücü yedi değişkenden oluşmaktadır:
1) Liderlik : Markanın pazarı etkileme yeteneğidir.
2) Sağlamlık : Bu özellik, markanın doğasında var olan yapıyı oluşturmasıdır.
3) Pazar : Pazarın yapısal çekiciğidir.
37
4) Coğrafi : Ulusal ve uluslararası, çok yönlü pazarlardaki markaları ayırt etmek için
markanın var olan çekicilik özelliğidir.
5) Eğilim : Markanın kalıcı olma ve müşteriler için uygun olma sürecidir.
6) Destek : Markayı desteklemek amacıyla yapılan yatırımların miktarı ve kalitesidir.
7) Koruma : Yasal sistemden, patentlerden, ticari markadan korumadır.
7.1
Tüketici Odaklı Modeller
Tüketici algılamalarına dayanan Young & Rubicam Marka Kıymeti Ölçeği ( Y &R
Model ), marka değeri iki temel boyutta belirlemektedir;
• Marka Gücü
• Marka Boyu
Marka Gücü, farklılaştırma (markanın pazardaki ayırt edici özelliklerinin ölçüsü) ve
uygunluk (markanın müşteri için anlamı ve uygunluğu)’un bir birleşimidir. Marka Boyu,
tahmin ve bilginin bileşimidir. “Tahmin” burada rağbette olmayı, kalite algısını ve
tüketicilerin markaya karşı duydukları saygıyı ifade etmektedir. “Bilgi”, markanın ne için var
olduğunun tüketici tarafından anlaşılmasına işaret eder.
Unilever en eski ve en güvenilir markaların bir kısmına sahiptir. Fakat bunların
performansını oluşturmanın geçmişle değil gelecekle ilişkili olduğunun farkına varmıştır.
Unilever, 1600 toplam markası arasından seçtiği 400 temel marka portföyü üzerine
odaklanmayı planlamaktadır. Bu 400 markanın “marka çekiciliği” (şu anda güçlü bir
performans ve sürekli gelişme beklentisi içinde olması) ve “marka ölçeği” (teknoloji, yenilik
ve iletişim konusunda büyük miktarda yatırımları doğrulama potansiyeli) göstermesi
gerekmektedir. Sonuç olarak Unilever, genel bir marka konumlandırması ve reklam için
markalarını uluslararası markalar (Lipton, Magnum), yüksek yerel konumlandırması olan
yerel markalar (Amerika’da Wisbone salata sosu, Afrika’da Joko çayı) ve satılacak ve
kapatılacak 1200 marka olarak üçe ayırmıştır.
38
7.2
Reklam:
Tüketicinin bir markayı istenilen şekilde algılaması, bir ürüne ihtiyaç duyması,
markanın firmanın belirlediği hedefler doğrultusunda tanıması amacıyla marka kimliği ve
değerini aktaran olgu olarak tanımlanabilmektedir.
Reklam türleri
1. Markanın farkına varılmasını sağlayan reklamlar,
2. İnsanların düşüncelerini değiştirmeye yönelik reklamlar,
3. İnsanların görüşlerini güçlendirici reklamlar,
4. Marka - tüketici arasında sempati kurmaya çalışan eğlendirici reklamlar.
Reklama En Çok Harcayanlar:
Adversiting Age, her yıl dünyada en çok reklam harcaması yapan reklam verenleri
açıklıyor. ABD, Avrupa, Asya ve Latin Amerika’daki şirketlerin dahil olduğu araştırmanın
2001 sonuçlarına göre 3.8 milyar dolarlık medya harcaması ile Procter & Gamble’ın ilk sırada
yer aldığı dikkati çekiyor. General Motors ikinci, Unilever ise üçüncü sırada bulunuyor.
Bunları Ford Motor Company, Toyota, AOL Time Warner, Philip Morris Group, Daimler
Chrysler, Nestle, Volkswagen takip etmektedir.
Ray Ban markası için “çok havalı bir adam” olması nedeniyle Bart Simpson karakteri,
“Çok çok hızlı koşuyor, kimse ona yetişemiyor” olması nedeni ile Nike reklamlarında
Road Runner’ı,
“Her zaman çok süslü” olması nedeni ile kozmetik ürünler için Minnie Mouse gibi
karakterleri kullanmışlardır. Özellikle bu dönemde yaratıcı reklamlar ön plana çıkmaktadır.
7.3
Halkla İlişkiler
Firmanın ürettiği mal ve hizmetlerin hedef tüketiciler tarafından kabul görmesi ve
desteklenmesine yardımcı bir iletişim fonksiyonudur.
Halkla ilişkiler uygulamaları, insan ilişkilerini temel alan ve firmanın toplumla
bütünleşme yönündeki çabalarını içeren bir yapı göstermektedir. Halkla ilişkiler uygulamaları
tek taraflı bir iletişim olmaması ve müşterilerinin de çıkarlarına dikkat etmesi sayesinde,
firmalar uzun vadede daha başarılı olmaktadırlar.
39
Promosyon olarak bilinen satış geliştirme faaliyetleri hızlı bir iletişim süreci içerisinde
hedef tüketicilere ulaşarak tüketicinin satın alma karar sürecini etkileme ve markanın bu
gruplar tarafından benimsenmesini sağlamaktadır.
Kişisel satış; tüketici ile doğrudan bağlantı kuran, diğer tanıtım çabalarına destek
vererek etkinliği arttıran, tüketicinin beklentilerini anlama ve karşılama işlevini yerine getiren
uygulamalardır.
Sponsorluk; kurumun çeşitli kültürel, sportif ve sanatsal çalışmalara destek vermek
amacıyla gerçekleştirdiği uygulamalar biçiminde tanımlanmaktadır. Özellikle ülkemizde
futbola olan ilgi sponsorluk çalışmalarını bu yöne çekmektedir. Ayrıca sponsorluk firmanın
görünürlüğünü artırmakta ve marka imajını güçlendirmektedir.
MARKA AYIRT EDİCİ OLMALIDIR.
40

Yapılan iş ne olursa olsun, eğer bir marka yaratılacaksa, mutlaka iyi düşünülmüş, hem
ürün/hizmete, hem de karakterine uyan, hedeflenen kitlenin kulağına hoş gelen, ürünü
çağrıştıran bir isminin bulunması şarttır. Marka olarak seçilen sözcük, kolay okunabilmeli,
tüketicinin zihninde yer etmeye ve bilinç altına etki etmeye uygun olmalıdır.

Seçilen markanın başka dillerde, özellikle de ihracat yapılması düşünülen ülkede kötü
anlamlarının olup olmadığı araştırılmalıdır.

Yurtdışında tanıtım düşünülüyorsa, kelimeler içinde Türkçe karakterlerden kaçınılmalıdır.

Markanızı yaratırken şirket ismi değil markanın kendisi ön planda olmalıdır.

Markanız hedef kitleniz tarafından anlaşılır olmalıdır.

Markanızın jenerik hale gelmesini (markanızın ürettiğiniz mal veya verdiğiniz hizmetin adı
gibi algılanmaya başlanmasını) engelleyebilmek için markanın kendisi ile birlikte ilgili ürün
ya da hizmet de belirtilmelidir.

Markanın tek bir ürün ya da tek bir faaliyet alanı için kullanılmasına yani tekilliğini
korumasına dikkat edilmelidir.

Marka etkili tanıtımdır. Görsel kimlik, bir ismi-şekli marka yapan en önemli unsurlardan
birisidir. Profesyonelce oluşturulmuş görsel kimlikle birlikte size özgü yaratılmış bir fikriniz
(consept) olmalıdır. Bunu en az üç-dört yıl değiştirmeden işlemelisiniz.

Opsiyonel kullanım ve diğer ülkelerde de tescil açısından siyah-beyaz renklerin daha avantajlı
olduğunu da unutmamak gerekir.

Markanızın temsil ettiği değerler çalışanlarınız tarafından benimsenmeli ve desteklenmelidir.
Etkili bir marka, iyi motive edilmiş çalışanlarla yaratılabilir.
MARKA Olmak (Japonya Farkı)
41
Tokyo'da çok yoğun olarak bunları düşünmeme sebep olan şirketler ve yöneticiler
tanıdım. Kendilerine özgü iş kültürleri ile sadece üretimde değil MARKA olmak ve MARKA
YÖNETİMİ konusunda da Japonlar krizsiz iş hayatının sırlarını verir gibilerdi.
1-Hiyerarşi, karar verme konusunda hemen hemen yok gibi. Her çalışanın sahiplenmesi için
işler, kararlar olabildiğince çok katılımlı toplantılarla alınıyor.
2-Her kararın işe dönüşmeden önce iş geliştirme/strateji/pazarlama grupları tarafından
stratejik hedefleri belirleniyor iş yapış süreçleri tanımlanıyor.
3-Sadece karlılık ya da verimlilik yeterli değil, sürdürülebilirlik, inovatif yöntemler ve itibar
mutlaka her kararın her sürecin içinde bulunması gerekiyor.
4-Çalışmak sadece para kazanmak odaklı değil, sosyalleşmek, üretmek ve aidiyet
duygularıyla birlikte önemli bir varoluş sebebi.
İncelenmesi gereken çok fazla çalışma prensibi var Japon iş kültüründe. Ama bir
felsefeleri var ki hayatımızın her alanında ve özellikle iş yaparken hissetmemiz gerektiğini
düşünüyorum.
Otaku; bir şeye hobiden öte, bağımlılıktan daha az ilgi duymak demek. Tutku kadar
hırslı değil, aşk duymak kadar da romantik değil. İhtiyacımız yokmuş gibi ama onsuz
olmazmışız gibi iş yapmak ne mucizevi bir anlam katar hayatımıza düşünsenize...
42
Marka Gücü Nasıl Ölçülür (Güven Borça)
Marka mıyız değil miyiz? Markamız ne kadar güçlü? Rakiplerimize göre zayıf
yanlarımız neler? İşte tüm bu soruların cevabını bulabileceğiniz basit ama etkili bir model
sunuyoruz sizlere; David Aaker’ın “Brand Equity Ten” skalası. Biz bazı projelerde kullandık
ve yararlandık. Yapması kolay, pratik bir tablodur ancak önemli olan (her zamanki gibi)
tabloyu yorumlamaktır. Düzenlenecek araştırmalar sonucunda çoğu maddeyi hassas bir
şekilde puanlayabilirsiniz. Elinizde araştırma olmadığı durumlarda ise önerimiz, şirketin akil
adamlarını toplayıp birden ona kadar rakam verdirmenizdir. Hiç yoktan iyidir. İdeali ise
araştırmayla belirlenmiş rakamlara kişisel deneyim ve değerlendirmelerinizi katmanızdır.
Aşağıda ülkemiz koşullarına uygun örneklerle işinizi kolaylaştırmaya çalışacağız:
Pazar payı:
Eğer pazarda tekel (TEKEL değil) iseniz on puan, Efes Pilsen kadar dominant iseniz
dokuz puan verebilirsiniz. Turkcell sekiz, Arçelik yedi olabilir. Diğerleri sırayla gider.
Dağıtım:
Coca Cola kadar etkin bir dağıtımınız varsa (%97 sayısal) on puan, Ülker dokuz puan,
Unilever sekiz...
Marka bilinirliği:
Arçelik on puan, bu dev markamızı takiben örneğin %95 hatırlatmalı marka
bilinirliğine sahip bir marka dokuz puan şeklinde gidebilir.
Liderlik ve popülerlik:
Biraz öznel bir kavramdır. Marka ne kadar dile düşmüş, ne kadar konuşuluyor,
hakkında haber yapılıyor? Amerikalılar “talk of the town” derler ya, ondan. Türkcell mesela
hep bahsettirir kendinden bir türlü. Cem Yılmaz da gündemdedir bir şekilde.
Algılanan kalite:
Araştırma yapıp tüketicideki kalite algısını ölçebilirsiniz. “Kalite anlatılmaz, yaşanır”
diyorsanız bildiğiniz gibi yazın. Mercedes on puan alırsa kimse sorgulamaz.
Fiyatlandırma gücü:
Gelelim bir markanın en ayrıştırıcı özelliğine. Eşdeğer bir ürüne göre ne kadar yüksek
fiyatlandırabiliyorsunuz? Beş bin dolara bir deri çanta satabiliyorsanız on puanı ananızın sütü
gibi helaldir hak ediyorsunuzdur. Pazar ortalamasından sayıyorsanız beş puan, fiyat kırmadan
satamıyorsanız daha da düşük.
Marka vaadi:
Bir şekilde iyi fiyatla çok miktarda ürün satıyor olabilirsiniz ancak markanız tüketiciye
doğru dürüst (net) bir vaatte bulunmadan bunu yapıyorsa geleceği sağlam olmayabilir. Mesela
bir zamanların efsane markası TOFAŞ.
Marka kişiliği:
Ürünü elinize alıp karşınızda duran gruba “eğer bu bir insan olsaydı nasıl biri olurdu?”
diye sorduğunuzda insanlar ne kadar hızla ne kadar çok sayıda (ve olumlu) sıfat atfediyorlarsa
o kadar kişilikli bir marka sayılır. İnsanlar suratınıza garip garip bakıyorsa, bu testi bir
kıraathanede değil de bir fokus grup tartışmasında yapmakta fayda var demektir.
43
Kurumsal/Sosyal fayda:
Bir marka öncelikle (özünde bencil olan) tüketiciye bir vaatte bulunmalıdır ancak
markanın veya (bağlantı kurulabilen) kurumun topluma sağladığı fayda da giderek artan bir
oranda önem kazanmaktadır. İhmal edilmemelidir ancak sosyal faydanın tek başına aldırıcı
bir sebep olduğu da zannedilmemelidir.
Müşteri bağlılığı:
Bu da ölçülebilir. Eğer müşteri on alımdan onunda da sizin markanızı alıyorsa on puan
verip aynı mantıkla aşağı doğru gidebilirsiniz.
Tablo kabaca yukarıdaki gibi doldurulabilir. Ancak unutmayın ki buradaki mutlak
rakamlar değil, rakiplerle olan göreceli puanlar ve yapılacak kıyaslama önemlidir. Her zaman
önerdiğimiz gibi, rakamların detaylarına değil, buradan çıkaracağınız kararlara ve
oluşturacağınız stratejilere önem verin. Arçelik’in logoyu yenileyip Çelik dizisine başlamadan
önceki ve sonraki puanlarını bir derste öğrencilerle atmıştık. 2002 sonunda Para Dergisi’nde
yayınladığımda Arçelik’en bir itiraz gelmemişti. Demek ki çok yanlış değil. “Arçelik bütün
bunları neden yaptı?” sorusunun da güzel bir cevabı oluyor aynı zamanda. Yanına da son
dönemin popüler konusu Bebek Badem Ezmesi hakkındaki değerlendirmemi ekledim
bedavadan, “promasyon” mahiyetinde.