Markalama çalışmalarinda sağlık vaadli ürün reklamlarının rolü

II. International Conference on Communication, Media, Technology and Design
02-04 May 2013
Famagusta – North Cyprus
MARKALAMA ÇALIŞMALARINDA SAĞLIK VAADLİ ÜRÜN REKLAMLARININ ROLÜ
Yrd.Doç.Dr. Gülay Öztürk
Yrd.Doç.Dr.Gözde Öymen
[email protected]
[email protected]
İstanbul Ticaret Üniversitesi İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler Bölümü
Yazarlar Hakkında Bilgi
R. Gülay Öztürk 1981 yılında İstanbul’da doğdu. Lisans derecesini 2004 yılında Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler
bölümünde, yüksek lisans ve doktora derecesini ise aynı üniversitenin Reklamcılık ve Tanıtım bölümünde tamamladı. Doktoradan sonra
ise, doktora sonrası araştırmasını yapmak üzere Washington DC’deki Georgetown Üniversitesi İletişim, Kültür ve Teknoloji Fakültesi’ne
TÜBİTAK Yurtdışı Doktora Sonrası Araştırma Bursu ile gitti. Şu anda İstanbul Ticaret Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler
Bölümü’nde Yrd.Doç. olarak çalışmaktadır. Reklamcılıkla ilgili çalışma alanları ise dijital reklamcılık, duygu, ürün yerleştirme, turizm
reklamcılığı, marka ve stratejik planlamadır.
Gözde Öymen 1979 yılında Ankara’da doğmuştur. Lisans eğitimini 2000 yılında İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi İngilizce
İktisat Bölümü’nde, yüksek lisans eğitimini 2002 yılında Yeditepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İngilizce İşletme (MBA) Bölümü’nde
ve doktora eğitimini 2006 yılında İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı’nda tamamlamıştır.
Akademik kariyerine 2000 yılında Yeditepe Üniversitesi’nde başlayan Dikmen, halen İstanbul Ticaret Üniversitesi Halkla İlişkiler Bölümü’nde
Yardımcı Doçent olarak görev yapmaktadır. Pazarlama, Pazarlama İletişimi, Marka Yönetimi, Tüketici Davranışı ve Kültürlerarası İletişim
konularında lisans ve lisansüstü düzeyde dersler vermektedir.
Özet
Tüketici ile ürün arasındaki iletişimin varlığını ifade eden araçlardan biri olan marka; pazarlama iletişimi uygulamalarında oldukça etkili bir
role sahiptir. Çünkü tüketicinin ürüne yönelik hatırladığı, ürünü tanıtan, tanımlayan ve diğer ürünlerden farklı kılan tek öğenin marka olduğu
görülmektedir. Tüketicinin satın alma karar sürecini etkileyen ve özellikle somut ürünleri birbirinden ayıran marka, pazarlama ve reklam
faaliyetlerinin odak noktasıdır. Son zamanlarda tüketicilerin refah ve bilinçlenme düzeyindeki artışa, iletişim ve ulaşım olanaklarındaki
gelişmeler de eklenince, sağlık vaadli ürünlere yönelik bir talep oluştuğu gözlenmektedir. Bugünün markaları rekabet ortamında hayatta
kalabilmek için tüketicilere çeşitli vaadler (mizah, korku, mutluluk, problem çözme vb.) sunmaktadır. Bunun yanı sıra pazarlamacıların gün
geçtikçe popüler hale gelen “sağlık” konusunu vaadlerine ekleyerek, bunu bir farkındalık unsuru olarak kullanmaları dikkat çekmektedir. Bu
bağlamda, ürünlerin reklamlarında verilen sağlık vaadleri, sağlık kavramının ticari metaya dönüşmesine de neden olmaktadır.
Bu çalışma kapsamında, Türkiye’deki sağlık vaadi sunan ürün reklamları, sağlık markalamanın üç unsuru (fonksiyonel vaadler,
süreç vaadleri ve sağlık sembolleri) açısından içerik analizi metodu kullanılarak (görsel ve yazınsal düzeyde) incelenecektir. Böylelikle
sağlık vaadlerinin hangi ürün kategorisi reklamında, ne şekilde kullanılarak markalama çalışmalarında nasıl bir role sahip olduğu
tartışılacaktır. Buna göre çalışma, bir pazarlama iletişimi taktiği olarak markalar tarafından reklamlarda sağlık vaadinin nasıl ve ne şekilde
kullanıldığını ortaya koyması açısından önem taşımaktadır.
Anahtar Kelimeler: Marka, Sağlık, Reklam.
Giriş
Sağlık markalamanın genel amacı marka farkındalığını ve marka konumlandırmayı güçlendirerek tüketicileri satın almaya teşvik etmektir.
Bu amacı gerçekleştirmek için pazarlamacılar markayı çekici hale getirip, tüketicileri satın almaya yönlendirdikleri gözlenir. Bu yönlendirme,
sağlık ve sağlıklı yaşama bağlı faktörlere dayandırılmakta (Anker vd., 2011:39); ve bu faktörlerin fonksiyonel, üretim süreci ve sağlık
sembolleri olmak üzere üç vaadi olduğu belirtilmektedir. Fonksiyonel vaadler, ürün özellikleri ile fiziki veya ruhsal sağlık arasında direkt bir
ilişki ortaya koyar. Üretim süreciyle ilgili vaadler ise, ürünler ve sağlık ile ilişki kurarken tüketicinin sağlıklı düşünmesini sağlamak adına
ürünün üretildiği yer ile ilişkilendirilmesi söz konusudur. Sağlık sembolleri ise “deniz”, “arkadaşlık”, “meyve”, “egzersiz” ve “lale bahçeleri”
gibi tüketicinin sağlıklı bir yaşam biçimiyle özdeşleştirdiği çeşitli soyut ve somut kavramlarla markalara duygusal ve deneyimsel bir boyut
kazandırmayı amaçlamaktadır (Anker vd., 2011:36). Diğer bir deyişle, fonksiyonel ve üretim süreciyle ilgili vaadler ürünün gerçek
özellikleriyle ilgili bilgi vererek sağlık markasına tanımsal bir içerik verirken, sağlık sembolleri sembolik anlamlar yükleyerek duygusal veya
ikna edici bir içerik sağlamış olurlar (Keller, 2008). Aynı zamanda sağlık markalama yoluna giden ürünler sayesinde olumlu yönde değişen
toplumsal normlarla tüketiciler, sağlıklı yaşama ve onun için gerekli davranışlara daha kolay motive ve adapte olma şansına erişirler
(Huhman vd., 2008). Bu bağlamda çalışmada önce sağlık markalama kavramı ele alınacak, ardından sağlık vaadli marka konumlandırma
stratejileri detaylandırılacak ve son olarak da Anker vd. tarafından 2011 yılında yapılan "Health Branding Ethics" de yer alan sağlık vaadleri,
Türkiye'den gıda sektöründeki üç markanın TV reklamlarının içeriksel açıdan örneklendirilmesi ise analiz edilecektir.
Marka ve Sağlik Birlikteliği: Sağlik Markalama
Amerikan Pazarlama Derneği’nin yaptıgı tanıma göre marka, “ bir satıcı veya satıcı grubunun ürün ve hizmetlerini tanımlamayı ve
rakiplerinden ayrıştırmayı amaçlayan bir isim, bir terim, işaret, sembol veya tasarımdır.” (AMA, 2011). Günümüzde bir ürün, hizmet, kişi,
işletme, organizasyon ve hatta şehirlerin algılanan eşsiz bir özelliği olduğu görülür. Markalama ise, müşterilere hatırlanabilir bir kimlik
sunmakta; etkili markalama çalışmaları müşteriler üzerinde bir algı yaratmaktadır (Stine, 2). Kategorilerin çoğunda, bugünün markalarının
ürünün kendisinden ziyade aynı kategorideki diğer markalarla konumlamlandırma ve farklılaştırma boyutunda rekabet ettiği belirtilmektedir.
Bu noktada marka eşsiz bir özelliğe sahiptir ve güven vermektedir. Ayrıca marka sadece bir ürün değildir; aynı zamanda ürünün hissettirdiği
çağrışımlardır. Bir ürünü daha rahat seçebilmeniz, değer kazanmanız ve o üründen tatmin olmanız, o markanın adını hatırlamanızda ve
onunla pozitif birleştirmeler yapmanızda önemli bir güce sahiptir. Markanın gücü, markanın yarattığı anlamla oluşmaktadır (Mooij, 2010:24)
Ayrıca marka tutundurma çalışmaları aracılığıyla uzun soluklu bir tüketici marka birlikteliğinin inşaa edilmesi söz konusu olmaktadır. Bu
ilişkinin ve tüketim eyleminin devamlılığı ise, müşterilerin markadan beklediği vaad gerçekleştiğinde artmakta ve güçlenmektedir. Sağlık
vaadi sunan markalar ise stratejik olarak daha büyük toplumsal ve fiziki bir çevrede bu değerlerini yansıtacak şekilde kendini
konumlandırmaktadır (http://obssr.od.nih.gov/, 2013) Sağlık markaları, bireylerin sağlık davranışı ve sağlıklı bir hayat tarzıyla ilişkilendirdiği
markalardır. Evans ve diğerlerine göre, sağlık markalarına temel oluşturan iki bileşen vardır (2008); Tüketici-marka ilişkileri ve tüketicimarka faydaları. Gummeson’a göre sağlık; dengeli beslenme, egzersiz, başarılı sosyal ilişkiler ve zihin açıklığı gibi çeşitli faktörlerin
bileşiminden oluşan karmaşık bir yapıya sahiptir. Bundan dolayı sağlık mesajı vaad eden markalar bu vaadlerini sadece tüketiciyi o markayı
tükettiklerinde, sağlıkla ilgili bir girişimde bulunduklarına ikna ederek başarıya ulaşabileceklerdir.Sağlık markaları, tüketicilere sağlık
vaadlerinde bulunduklarından diğer markalar gibi bir varlık sergilemenin ötesinde tüketici-marka ilişkisini sağlayarak sağlıklı yaşama yardım
eden sosyal bir süreç olarak ele alınmaktadır. Diğer bir deyişle, tüketiciler gerçekte sağlık vaadi sunan markaların yardımcı yaratıcılarıdır.
Çünkü, örneğin yemeğe dayalı sağlık durumu, tüketicilerin yaşam tarzları ve yeme düzenleri ile yakından alakalı karmaşık bir süreçtir
(1995). İkinci bileşen olan tüketici-marka faydalarına göre; fonksiyonel ve sembolik olmak üzere en az iki farklı tür marka faydası
bulunmaktadır. Fonksiyonel markalar bir problemi çözme,
engelleme veya tüketicinin belirli bir vaadi daha etkin bir biçimde
gerçekleştirmesini sağlamak üzere tasarlanmışlardır. Bu markaların faydaları iyileştirilmiş sağlık durumları ve gelişen hastalık risklerinde
düşük risk gibi çok net konulardır. Sembolik markalar ise, tüketicinin arzu ettiği kişisel imaja ulaşma veya ait olmak istediği bir sosyal grupla
özdeşleşmesini sağlamaya yardımcı olacak şekilde kimlik kazadırmaktadır. Özetle, sağlık markası bir sağlık ürününü rakiplerinden tüketicimarka etkileşim sürecinde ortaya çıkacak fonksiyonel, üretim süreci veya sembolik şekilde tüketici-marka faydaları vaadinde bulunarak
360
II. International Conference on Communication, Media, Technology and Design
02-04 May 2013
Famagusta – North Cyprus
markayı farklılaştıran özellikler bütünüdür. Sağlık markaları diğer bütün markalarda olduğu gibi marka ismi, logo, sembol, slogan, cingıl ve
kurum kimliği gibi çeşitli marka elemanlarından oluşmaktadır (Park vd.,1986). Sağlık markalama
çalışmalarının pazarlama iletişimi
boyutunda da aynı şekilde halkla ilişkiler, fiyatlandırma, dağıtım, sponsorluk ve reklam gibi başlıkların karşımıza çıktığı gözlemlenmiştir.
Sağlik Vaadli Marka Konumlandirma Stratejilerinin Reklamlarda Kullanimi
Konumlandırma, hedef kitlenin zihninde farklı bir yer edinmek amacıyla bir kurumun takdiminin ve imajının tasarlanması işidir (Kotler, 2000).
Konumlandırmada ürün, tüketicilerin zihninde konumlanır ve bir imaj kazanır (Ries ve Trout, 1981). Aaker ve Shansby (1982) bir
konumlandırmanın tasarlanabilmesi için altı yaklaşım önermektedirler: 1. Ürün özelliği ile, 2. Kullanım ile, 3. Kullanıcı ile, 4. Ürün kategorisi
ile, 5. Fiyat/kalite ile ve 6. Rekabetçi konumlandırma ile. En sık kullanılan konumlandırma çeşidinin ise markayı belirli bir ürün özelliği ile ya
da kullanıcı yararı ile ilişkilendirmektir (Lowry ve Owens, 2001). Konumlandırma stratejilerini uygularken markaların en çok yararlandığı
araçlardan biri olan reklamların, markaların tüketici zihninde nasıl konumlanmak istiyorsa bunu reklam kampanyası bütününde verdiği
eşssiz mesajlarla uyumlu ve tutarlı şekilde sunmaya dikkat etmesi gerekmektedir.
Sağlık konusunda bilinçli toplumların arttığı günümüz dünyasında, reklamverenlerin rakiplerinden farklılaşmak adına ürün ya da
hizmetlerinde sağlık vaadlerinden yararlandıkları gözlenmektedir. Bununla birlikte, bu konunun müşteri gruplarında baskı oluşturduğu ve
reklamverenlerin iddialarını güçlendirme evresinde yanıltıcı iddialarda bulunması gibi sorunları beraberinde getirmesi dikkat çekmektedir
(reedsmith.com, 2010:1). Yiyecek, en önemli reklam ürünleri arasında yer almakta ve bu nedenle pek çok araştırma çalışmasında ele alınan
bir konu olmaktadır. Yiyecek reklamları ile ilgili şu anki araştırmalar özellikle iki konu üzerinde yoğunlaşmaktadır. Bunlardan birincisi,
yiyecek reklamlarında patates cipsi, tatlı gibi ürünlerin reklamının meyve-sebze gibi daha sağlıklı ürünlerin reklamlarına kıyasla ağırlıkta
bulunmasıdır. İkincisi ise, günümüzde yiyecek reklamlarında yaygın bir biçimde ürünün besleyici içeriği (yağlar ve lifler açısından vb.) ve bu
ürünün sağlık açısından etkileri (kemikleri güçlendirmesi, kalp hastalıkları ile ilgili riski düşürme vb.) üzerine yoğunlaşan iddialarda
bulunulmasıdır. Söz konusu her iki yiyecek reklam türünde müşterilere "yanıltıcı" ifadelerle seslenilmes ise, pek çok hükümetin bu konuda
yasal önlemler almasını zorunlu kılmıştır (Zwier,2008:109).Araştırma bulgularına göre özellikle yiyeceklerin tıbbi bir ürün olarak reklamlarla
sunulmasının ya da yiyecek reklamlarının tıbbileştirilmesinin, bugünün dünyasında giderek yıldan yıla yaygınlık kazandığı; reklamlarda
ürünlerin spesifik bedensel faaliyetleri yapabilmeyi sağladığı vurgusunun olduğu; üçüncü olarak da sunulan iddialarda bir hastalığa çare
olduğu iddialarının yer aldığı (Zwier, 2008:112) ve bununla ilgili düzenlemelerin güncellenmesi gerektiği belirtilmektedir (Zwier, 2008:109).
Sağlık vaadli marka konumlandırma stratejilerinin reklamlarda kullanımında ise fonksiyonel, üretim süreci ve sağlık sembolleri olarak üç tür
vaad karşımıza çıkmaktadır.
Sağlık Markası Reklamlarında Kullanılan Fonksiyonel Vaadler
Fonksiyonel vaadler tüketicilerin sağlığını iyileştirme, sağlıklı olmalarına yardım etme ve hastalıkları önleme gibi vaadlerde bulunan sağlık
ve beslenme ile ilgili iddialara sahiptir. Beslenme iddiaları bir yiyecek ürününün “omega 3 içerir”, “kepek yönünden zenginleştirilmiş”,
“doymuş yağ oranı düşük” veya “tuzu azaltılmış” gibi beslenmeye ilişkin yararlı özellikleri olduğunu belirtir. Sağlık iddiaları ise belirli bir
ürünün tüketimi ve sağlıklı olmak, sağlıklı olmayı teşvik etmek veya hastalıklardan korunma arasında bir ilişki olduğunu belirtir. Bunlara
örnek olarak “omega 3 kalbiniz için yararlıdır.”, “kalsiyum, kemik ve dişlerinizi güçlendirir.” veya “yulaf kepeği kolestrolü düşürür.” gibi
ifadeler verilebilir. Beslenme vaadleri ürün ve sağlık arasında herhangi bir ilişki kurmadığından, sağlık vaadlerinden farklıdır. Beslenme
vaadleri sadece üründe sağlığa yararlı belirli içeriklerin varlığı veya miktarına dikkat çeker (Anker vd., 2011:35). Tüketicilerin beslenme
vaadi sunan ürünleri satın alırken yaptığı çıkarımlar hakkında yeterli miktarda bilgiye sahip olunmamasına rağmen, eğilimler tüketicilerin
beslenme vaadli ürünleri "sağlıklı ürünler" olarak algıladığını göstermektedir. Bundan dolayı pazarlamacıların fonksiyonel vaadleri iki
şekilde kullandıkları gözlenmektedir (Williams, 2005). Dar anlamda fonksiyonel vaadler bir yiyecek ürününün tüketicinin sağlığına iyi
geldiğini ifade eder. Geniş anlamda ise bir yiyecek ürünü ancak belirli bir yaşam tarzının parçası olarak tüketildiğinde sağlık vaadi
içerebilmektedir. Eğer bir marka tüketicilerin bir ürün hakkında sağlıklı ya da sağlıksız olduğuna dair inanç oluşturabiliyorsa, bunu yaşam
tarzları ya da tüketim biçimleri içinde yapabilir demektir. Sağlık, yaşam tarzlarının ve yiyecek alışkanlıklarının karmaşık bir fonksiyonu
olduğundan pazarlamacılar tüketicilere sağlıklı bir yaşam tarzı vaad etmek için geniş anlamdaki sağlık vaadlerini kullanmalıdırlar (Anker vd.,
2011:37). Diğer yandan tek başına hiçbir ürün sağlıklı veya sağlıksız değildir; onları sağlıklı veya sağlıksız yapan diyetler veya tüketim
biçimleridir (ADA, 2007). Bununla beraber, düşük beslenme kalitesine sahip ürünleri tüketmenin sağlıksız ve yüksek beslenme kalitesine
sahip ürünleri tüketmenin de sağlıklı olduğuna dair bir çıkarımda bulunmak yanlış olarak değerlendirilmektedir (WHO, 2000).
Sağlık Markası Reklamlarında Kullanılan Üretim Süreciyle İlgili Vaadler
Dünyada pek çok konuda olduğu gibi organik kavramı da ilk başlarda, moda bir akım yaratmak isteyenlerin ve günü yakalama
çabasındakilerin eğilimi olarak görülmektedir (The Brandage, 2011:65). Bu durumu fark eden taraflardan biri olan markalar da tüketiciyi
ürünün sağlıklı olduğuna dair etkilemek için ürünün üretim sürecinin özelliklerini vurgulayan üretim süreci ile ilgili vaadlere yönelmiş oldular.
Yapılan araştırmalara göre tüketiciler bu vaadleri genellikle “organik üretim” (Baker vd., 2004), “yerel olarak üretilmiştir” (Roininen vd.2006)
ve “genetiği bozulmamış”(Grunert vd. 2001) gibi ifadeler olarak algılamaktadır. Buna göre süreç vaadleri belirli bir kategorideki ürünleri aynı
kategorideki diğer ürünlerden daha sağlıklı olmasının sebebini “organik tarım gibi üretim süreçleriyle” açıklamaktadır (Anker vd., 2011).
Fonksiyonel vaadlerde olduğu gibi, üretim süreciyle ilgili vaadler de, sağlık markalamanının vazgeçilmez öğeleridir (Chrysochou, 2010).
Diğer yandan üretim yöntemine dayanarak da olsa bu vaadler, tüketicilerin bir ürünü sağlıkla ilişkilendirmesine sebep olmaktadır. Eğer
hedef kitle organik veya yerel olarak üretilmiş bir ürünü organik ve yerel olma özelliklerinden dolayı sağlıkla ilişkilendiriyorsa, pazarlamacılar
da bu özellikleri sağlık markalama elemanları olarak kullanabilmektedir (Anker vd., 2011). Ancak “organik olma vaadinin” üreticinin
kontrolüne bırakılması ve “organik” olmayan ürünlerin organik ürünler kadar sağlıklı olduğu durumların bulunması riskinin, etik sorunlara yol
olabileceğinin unutulmaması gerekmektedir.
Sağlık Markası Reklamlarında Kullanılan Sağlık Sembolleriyle İlgili Vaadler
Tüketiciler markaları kendilerini ifade etmede, sosyal statülerini belirlemede yardımcı olacak semboller olarak kullanmaktadırlar (Solomon,
1983). Sembolizm, marka yönetimi ve marka tüketiminde önemli bir role sahiptir. Yönetimsel açıdan bakıldığında marka sembolizmi, marka
ismi ve logosuyla yakından ilişkilidir. Buna göre marka sembolleri kültürler, hedef kitleler, uluslar ve ürün kategorileri arasında iyi ve hızlı
farkındalığı sağlayan karmaşık yapılardır (Van der Lans et al., 2009). Marka pazarlama iletişimi çalışmaları, tüketicileri markanın fonksiyonel
özellikleri hakkında bilgilendirirken, aynı zamanda bu çalışmalara tüketicileri ilgilendirecek sembolik anlamlar da yüklemektedir (Meenaghan,
1995). Sağlık sembolizmi ise, sağlık markası bileşeni olarak, markaya tüketicilerin sembolik olarak sağlıkla özdeşleştirdiği bazı soyut ve
somut kavramların( fiziksel aktivitelerin, zayıf vücutların, meyve ve sebzenin tasviri vb.) yüklenmesi olarak tanımlanmaktadır (Anker vd.,
2011:36). Birey, kendisinin ve dünyasının oluşturduğu görüşleri doğrultusunda bir amaç edinir ve bu amaçlara ulaşmak için, birtakım
davranışlar ortaya koyar. Tüm bu davranışların ise kişinin yaşam tarzına göre düzenlendiği belirtilir (Gençtan, 1995:136). Bununla birlikte
son zamanlarda markaların sağlık sembollerini yaşam tarzıyla bütünleştirerek markalama çalışmaları kapsamında reklam kampanyalarında
kullanması dikkat çekmektedir. Bunu ise markalar kimi zaman ideal yaşam tarzına sahip ünlüler (örneğin sporcular gibi), kimi zaman da
arzu edilen soyut ve somut yaşam tarzı öğeleriyle (deniz, çiçek, kır, temiz hava, spor yapma vb.) gerçekleştirmektedir. Diğer yandan, sağlık
sembollerinin stereotipleme ve medikalizasyon olmak üzere iki çeşit dezavantajı bulunduğu belirtilmekte (Anker vd., 2011:37) ve bunlar etik
değerlendirmeye tabi tutulmaktadır. Stereotipleme pazarlamada bir kişi, sosyal grup, normlar ve değerler hakkında tek taraflı yargıya sahip
olmaya dayanan temel bir problemdir (de Mooij, 2005). Sonuçta, sağlık stereotiplerinin davranışsal özümsemeleri, sağlıklı olabilmek için
gerekli olan davranışlardan sadece bir tanesini ön plana çıkararak diğerlerini bastırmaktadır (Bowling, 1991). Medikalleştirme ise daha
361
II. International Conference on Communication, Media, Technology and Design
02-04 May 2013
Famagusta – North Cyprus
önceden sağlıkla ilgili bir başlık olarak tasarlanmayan hayatın bir takım yönlerini sağlıkla ilgili söyleme dönüştürmektir. Örneğin şişe
suyunun sağlıklı yaşamın açık ve anlamlı bir sembolü haline gelmesi (Anker vd., 2011:38).
Türkiye’de TV Reklamlarında Sağlik Vaadi Kullanan Gıda Markaları Üzerine Bir Araştırma
Türkiye yiyecek sektörü, perakendeciler gıda üreticilerinden daha yüksek standartlar talep ettikçe ve yatırımlar sayesinde sektörde önemli
iyileştirmeler gerçekleştikçe daha gelişmiş bir hâle gelmektedir. BMI (Business Management Institute Industry View)’nın tahminlerine göre
2009 ve 2014 yılları arasında Türkiye’de toplam gıda tüketiminin % 34, kişi başı gıda tüketiminin ise % 21 oranında artması beklenmektedir.
Bu tahmini büyümenin itici gücü organize perakendecilik alanında ve işlenmiş gıda sektöründeki gelişmeler olacaktır (Türkiye Cumhuriyeti
Başbakanlık Yatırım Destek Ve Tanıtım Ajansı Türkiye Gıda Sektörü Raporu, 2010: 8-9).
Yukarıdaki veriler doğrultusunda araştırma kapsamında gıda sektörü üzerinden üç markanın (Becel, Moova ve Eti Form) TV reklamlarının
rastlantısal örnekleme metoduna dayanarak, kendilerini sağlık vaatleri üzerinden nasıl konumlandırdıklarının incelenmesi amaçlanmıştır.
Türkiye’de sağlık vaadinin sık kullanılmakta olduğu gıda sektöründe yer alan markaların TV reklamları Anker vd.'nin ortaya koyduğu
fonksiyonel, üretim süreci ve sağlık sembolü vaadleri modeli kapsamında içerik analizi metodu kullanılarak incelenecek; bulguların
markalama çalışmalarında nasıl bir rolü olduğu ise tartışılacaktır. Çalışmanın sınırları ise, sadece gıda sektöründeki üç markanın sağlık
vaadlerinin (üç ana sağlık vaadi ekseninde) TV reklamlarını içine alacak şekilde analiz edilmesidir.
Araştırmanın Bulguları Ve Değerlendirilmesi
Çalışma kapsamında ilk olarak fonksiyonel vaadler açısından Becel markası “Kalbini Sev” ana temalı reklamları ile ele alınmıştır. Becel’in
bugüne kadar yapmış olduğu altı TV reklamı incelendiğinde, reklamlarında hem beslenme hem de sağlık vaadlerinin olduğu
gözlemlenmiştir.
Tablo 1: Becel’in Fonksiyonel Vaadli Reklamlarının Analizi
Mark a ve Rek lamı
Becel/Kalbini
Sev/Zeytin
Becel/ Formum / Tam
Formunda
Becel/ Kalbini Sev/
Damla
Becel Pratik
Becel / Kalbini Sev
/Pro-Activ
Rek lamın Fonk s iyonel Vaadleri
Bes lenme Vaadi
“Zeytinyağı
mucizes i Becel
zeytinyağlının
içinde.”
S ağlık Vaadi
“Becel zeytinyağlı
kalp dos tu yağlar
Omega 3 ve 6
açıs ından
zengindir.”
“Sütlü formülüyle
s adece %40 yağlı.
Üs telik kalp dos tu
Omega 3 ve 6
içeriyor.”
“Hem formumu
koruyorum, hem de
kahvaltı keyfimi
yapıyorum.”
Yok
“Omega 3 ve
Omega 6 s ağlığınız
için iyi yağlardır.
Kalbinizin dos tu
Becel, Omega 3 ve
Omega 6 açıs ından
zengindir.”
“Yeni s ıvı Becel
pratik hem Omega
3 kaynağıymış hem
de yemekler
onunla çok
lezzetliymiş .”
Yok
Yok
“Bir gün
koles trolünüz
yüks elebilir. Becel
Pro-activ’de
bulunan bitkis el
s teroller kolles trolü
düş ürmeye ve kalpdamar s ağlığını
korumaya yardımcı
olur.”
Kaynak: http://www.youtube.com/, 2013
Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi Becel, margarin ürün kategorisinde bir marka olarak fonksiyonel vaadleri ortaya koyan reklamlarla
karşımıza çıkmaktadır. Buna göre Becel’in reklamlarının büyük bir kısmında beslenme vaadine kıyasla sağlık vaadlerini kullandığı ve tüm
reklamlarında bir kalp görselinin, “Transyağ yoktur” ve “kolestrolsüzdür” ifadelerinin tekrarlandığı görülmektedir. Reklamların bazılarında
karakter kullanımına gidilirken, diğerlerinde sadece ürün görselinin kullanıldığı tespit edilmiştir. Karakter kullanımında sıradan insan
kullanımının yanısıra, son iki reklam filminde Becel’in ünlü kullanımında Bade İşcil’i tercih ettiği gözlenmiştir. Tüm reklamlarda sloganın
“Kalbini Sev” olması ise margarin kategorisinde olan ürünlere kıyasla Becel’in marka konumlandırma çalışmalarında verdiği “Sağlık
Vaadleri” ile
fark yaratmış olduğunu gözler önüne sermektedir. Bu reklamların yanısıra Becel’in kalp sağlığı üzerine yaptığı
konumlandırmayı “Becel / Işıklı Kalp” ve “Becel /Jogger” başlıklı reklamlarında pekiştirmeyi de ihmal etmediği gözlenmektedir. Buna göre
her iki reklamda sadece “Kalbine iyi bak…,”, “Becel Kalp Sağlığı İle Dost” şeklinde sunumların ve kalp görsellerinin bulunması dikkat
çekmektedir. Üretim süreci vaadlerinde ise ele alınan marka süt ürünleri kategorinde yer alan Moova'dır. Türkiye süt pazarı hemen hemen
köşe başlarının tutulduğu, belli başlı markaların hem tüketicinin zihninde, hem de dağıtım kanallarında hakim oldukları bir pazardır.
Şehirleşmenin artması ile birlikte paketli süt tüketimi artmış bu trendi zamanında yakalayan bazı markalar sadece 4 P’yi yöneterek pazarda
yer almışlardır (http://www.faruksener.com/, 2013). Ancak bunun yeterli olmadığını fark eden Moova pazarda farklılaşmanın yeni yollarını
aramış ve marka konumunu “Masum Süt” olarak belirlemiştir. Bununla birlikte bu konumda iki stratejik yaklaşıma sahiptir. Öncelikle tek
kaynaktan süt temin ederek rakiplerinin en güçlü oldukları yerde onları zayıflattığı dile getirilmektedir. İkincisi kopyalanması zor olan bir vaad
zinciri kurmuş olmasıdır. Diğer markaların kendi yemlerini yetiştirmeleri ve tek kaynaktan süt temin etmeleri mümkün olmakla birlikte, bu
dönüşümü pratikte gerçekleştirmek hem zordur hem de ilave maliyetler gerektirmektedir. Bu nedenle Moova’nın kopyalanması zor bir marka
konumu inşa ettiği vurgulanmaktadır. (http://www.faruksener.com, 2013). Moova’nın “İyi olması çok doğal”, “Masum Süt”, “Türkiye’nin ilk ve
tek mükemmel ötesi sütü” şeklindeki sloganları ise bu konumlandırmayı destekleyen ve güçlendiren bir niteliktedir.
Tablo 2: Moova Üretim Süreci Reklam Vaadleri
362
II. International Conference on Communication, Media, Technology and Design
02-04 May 2013
Famagusta – North Cyprus
Marka /Ürünün
Reklamı
Moova “Sabah
Erkenden Yola
Çıktık” Reklamı
Üretim Süreci Vaadi
“Biz s abah erkenden yola çıktık. Muhtemelen
siz o s ırada uyuyorsunuzdur. Çiftliğimizde
s ağdığımız sütleri fabrikamıza götürdük. Neys e
ki aradaki mes afe kısa da s ütümüzü sağıldıktan
30 dk. sonra iş leyebiliyoruz. Tam da olmas ı
gerektiği gibi.”
Moova
“İneklerimizi
Bi’Görs eniz!”
Reklamı
“İneklerimizi bir görseniz. Çocuklarımız gibi
doğduklarından beri beraberiz. Ne yerler ne
içerler hep takipteyiz. Çiftliğinizde kendi
ineğinizi beslediğinizi düş ünün. İş te biz de
ineklerimize öyle özenle bakıyor, s ağlıklı
yemlerle bes liyoruz. Haliyle s ütleri s af ve lezzetli
oluyor."
Moova “Anne
Görüş ü 1”
Reklamı
"….Bu görüş ü tanıyoruz. Aynı görüş bizde de
var. Süt konus unda takıntılıyız. Moova standart
edilenden çok çok daha s af, katkıs ız ve mas um.
Çünkü, kendi çiftliğimizde tek kaynaktan,
tazeliğinden bir damla kaybetmeden üretiliyor."
Kaynak: http://www.youtube.com/, 2013
Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi Moova, süt ürünleri kategorisinde bir marka olarak üretim süreci vaadini ortaya koyan reklamlarla
karşımıza çıkmaktadır. Bununla birlikte Moova’nın
“organik üretim” sözünü kullanmadan “organik “ üretime atıfta bulunduğu
gözlemlenmiştir. Aynı atfın markanın isminde de ( “Mo”, ineklerin çıkardığı sesi; “Ova” ise Söke Ovası’nı sembolize etmektedir) kullanılması
ise dikkat çekmiştir (http://www.hurriyet.com.tr, 2013). Buna karşılık “yerel olarak üretilmiştir” ve “genetiği bozulmamış” şeklindeki bir vaadin
olmadığı saptanmıştır. Görsel açıdan ele alındığında ise Moova’nın incelenen tüm reklamlarında “mor inek” görselinin kullanımı dikkat
çekmektedir. Türkiye’deki süt ürünleri kategorisinde mor renkte ambalajın ve logonun ilk ve tek Moova markası tarafından kullanılması,
markanın farkındalığını sağlaması adına önem taşımaktadır. Son olarak sağlık sembolleri vaadinde ise Eti Form markası incelenmiştir. Son
zamanlarda yapılan araştırmalara göre incelik, en genel ve favori sağlık sembolü olarak değerlendirilmektedir (Kristensen vd., 2010). Bu
nedenle “sağlık sembolü vaadi” örneği Türkiye’de "inceleği özendirici" ve "bunun yaşam tarzıyla bütünleştirici" Eti Form reklamlarıyla
açıklanmaya çalışılacaktır.
Tablo 3: Eti Form’un Sağlık Sembolü Reklam Vaadleri
Marka
/Ürünün
Reklamı
Eti Form
/Asansör
Sağlık Sembolü Vaadi
İnce yapılı, güzel, kendine güvenen,
ve şık iş /plaza kadını
Güzel, sevecen, sportmen, mutlu,
Eti Form
arkadaş canlısı, çocuk ruhlu, cazibeli,
/Formdayım
kendine güvenen, ince ev kadını.
Eti Form
Ünlü Kullanımı ile Sunulan İdealize
/Şevval Sam Edilen Yaşam Tarzı
Kaynak: http://www.formdakal.com/tr/reklamlar/default.asp, 2013
Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi Eti Form, diyet ürünleri kategorisinde yer alan bir marka olarak sağlık sembolü vaadini ortaya koyan
reklamlarla karşımıza çıkmaktadır. Reklamlar incelendiğinde ise Eti Form’un “Form ye Formda Kal” sloganını kullanarak hedef kitlesine
aslında bir yaşam tarzı sunduğu görülmüştür. Bunu yaparken markanın reklamlarında “arkadaşlık, spor (yüzme,yürüyüş ve bisiklet), karşı
cinsle paylaşım, sokakta oynanan çocuk oyunları ve çocuklar, yeşil alan, gökyüzü, deniz, sebze vb.”, soyut ve somut yaşam tarzı öğeleriyle
ortaya koyduğu saptanmıştır. Bununla birlikte reklamlarda dikkat çeken bir başka nokta, reklam filminin son karesinde “spor yapan bir insan
silüetinin” bulunmasıdır. Markanın burada alt mesaj olarak “Eti Form” yemenin egzersizle desteklemesi gerektiği mesajı verdiği söylenebilir.
Dolayısıyla bu örnek bir markanın “sağlık vaadli” konumlandırmasını sağlık sembolü üzerinden reklamlarla yapabileceğini ortaya
koyabilmektedir. Ayrıca Eti Form'un, söz konusu konumlandırmayı pekiştirmede ise “Erken kalk, zinde kal. Günaydın de, mutlu kal. Form
ye, formda kal. Basit. Form ye formda kal. Bak kendine, güzel kal. Hep gül. Sevimli kal. Form ye, formda kal. Basit. Form ye formda kal.”
cingılı ile ve “….Benim formdan anladığım hafiflemiş yaşamak ve her halimle yaşamak… Hafif yiyorum, hafif hissediyorum. Hayatı hafife
alıyorum…” şeklindeki sağlıklı olmayı hayata bakış açısı ve yaşam tarzıyla bütünleştiren reklam metni ve görsellerini kullanmayı ihmal
etmediği gözlenmektedir.
Sonuç ve Öneriler
Marka konumlandırma, rekabetin yoğun olarak yaşandığı bugünün dünyasında önemini korumaktadır. Günümüzde geleneksel
konumlandırma stratejilerinin içeriğinde bir değişim yaşanmaktadır. Bunlardan biri olan ürün özelliğine göre konumlandırma stratejisinde
kalite, fiyat, tek ve ilk olma gibi özelliklerin yanı sıra “sağlık”ın da sık kullanılmaya başladığı gözlenmektedir. Diğer yandan şehirleşme, hızlı
nüfus artışı, çevre kirliliği, doğal kaynakların azalma, yetersiz ve dengesiz beslenme ve benzeri sorunların artması ile, tüketicilerin “doğal ve
sağlıklı olana” yönelmesi söz konusu olmuştur. Bu durumun bilincinde olan markaların pazarlama iletişimi çalışmalarında “sağlık vaadli”
konumlandırma çalışmalarının hız kazandığı gözlenmiştir. “Markalama Çalışmalarında Sağlık Vaadli Ürün Reklamlarının Rolü” başlıklı
çalışmanın bulgularında da görüldüğü üzere gıda markaları reklamlarında sağlık temelli gerek fonksiyonel, gerek üretim süreci gerekse de
sağlık sembolü vaatleri ile bunu uygulama imkanı bulmaktadır. Böylelikle tüketicilerin zihninde “sağlıkla özdeşleşen bir marka” olma şansına
ve rakipleri karşısında farklı bir marka olabilme gücüne erişebilmektedirler. Buna karşılık, fonksiyonel vaadlerde yanlış inançlarla ilgili ikna
veya istismar söz konusu olabilirken, üretim süreciyle ilgili vaadlerde gerekçesiz çıkarımlar yapılabilmekte ve sembolik vaadlerde de
gereksiz duygusal öğelere yer verilebilmektedir. Dolayısıyla markaların “sağlık vaadlerini” ticari bir metaya dönüştürme ve tüketici
karşısındaki güvene zarar verme riskiyle de karşı karşıya kalması durumu söz konusudur. Bu nedenle markaların "sağlık vaadini" kullanarak
rakipleri karşısında fark yaratmaya çalışırken, bu duruma hassasiyet göstermeleri önem taşımaktadır. İleride yapılacak olan çalışmalarda
ise farklı sektörlerdeki “sağlık vaadli” marka konumlandırma stratejilerinin diğer tutundurma karması elemanları açısından incelenmesinin
konuyla ilgili daha detaylı bir veri sunacağı düşünülmektedir.
363
II. International Conference on Communication, Media, Technology and Design
02-04 May 2013
Famagusta – North Cyprus
Kaynakça
Aaker, D. A. ve Shansby, G. (1982). Positioning Your Product, Business Horizons, 25, 56-62.
ADA. (2007). Position of The American Dietetic Association: Total Diet Approach to Communicating Food and Nutrition Information. Journal
of American Dietetic Association, 107 (7), 1227-1232. http://www.seriecientifica.org/en/symposium/2012/research/position-of-theamerican-dietetic-association-total-diet-approach-to-communicating-food-and-nutrition-information. (Erişim Tarihi-19.03.2013).
Anker, Thomas Boysen, Sandoe, Peter., Kamin, Tanja ve Kappel, Klemens. (2011). Health Branding Ethics. Journal of Business Ethics.
104:33-45. http://eprints.gla.ac.uk/57459/, (Erişim Tarihi-19.03.2013).
Baker, S.Thompson, K.E.,ve Engelken, J.(2004). Mapping The Values Driving Organic Food Choice: Germany vs.the UK.European Journal
of Marketing, 38(8), 995-1012. http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1502499. (Erişim Tarihi-19.03.2013).
Becel TV Reklamları,
http://www.youtube.com/results?search_query=becel+reklamlar%C4%B1&oq=becel+reklamlar%C4%B1&gs_l=youtube.3...792.7
92.0.794.1.1.0.0.0.0.0.0..0.0...0.0...1ac.1, (Erişim Tarihi-25.03.2013).
Bowling, A. (1991). Measuring Health. Buckingham: Open University Press.
Chrysochou, P. (2010). Food Health Branding: Public Discourse and Health Associations. Doktora Tezi, Pazarlama ve İstatistik Bölümü,
Aarhus School of Business. https://pure.au.dk/portal/files/13543/chrysochou_2010., (Erişim Tarihi-21.03.2013).
De Mooij, M. (2010). Global Marketing and Advertising, 3.Baskı: USA: Sage Publications.
De Mooij, M. (2005). Global Marketing and Advertising, Understanding Cultural Paradoxes, 2.Baskı, Londra, Thousand Oaks: Sage
Publications.
“Efeler’e 115 milyon lira yatırdı, ineğin “mo”suyla “Ova”dan “Moova’yı yarattı.” http://www.hurriyet.com.tr, (Erişim Tarihi-28.03 2013).
"Formda Kal"., http://www.formdakal.com/tr/reklamlar/default.asp (Erişim Tarihi-29.03.2013)
Gençtan, Engin (1995). Psikanaliz ve Sonrası, 6. Baskı, İstanbul: Remzi Kitabevi.
Grunert, K., Lahteenmaki, L.Nielsen, N.A., Poulsen, J.B., Ueland, O., ve Astrom, A. (2001). Consumer Perceptions of Food Products
Involving Genetic Modification-Results From a Qualitative Study in Four Nordic Countries. Food Quality and Preference, 12(8),
527-542. https://pure.au.dk/portal/files/32298124/wp72.pdf, (Erişim Tarihi-15.03.2013).
Gummeson, E. (1995). “Relationship Marketing: Its Role in the Service Economy.”, W.J.Glynn ve J.G.Barnes (ed.) Understanding Services
Management (ss.244-268). New York: Wiley.
"Health Branding". http://obssr.od.nih.gov/scientific_areas/health_behaviour/health_branding/index.aspx, (Erişim Tarihi-15.03.2013).
Kotler, P. (2000). Marketing Management, Upper Saddle River. NJ: Prentice Hall Inc.
Kristensen, D.B., Askegaard, S., Jeppesen, L.H., ve Anker, T.B. (2010). Promoting Health, Producing Moralisms?, Advances in Consumer
Research, 37, 168-183. http://eprints.gla.ac.uk/52359/, (Erişim Tarihi-25.03.2013).
Lowry, J. R. & Owens, B. D. (2001). Developing a Positioning Strategy for a University, Services Marketing Quarterly, 22:4, 27-41.
http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1300/J396v22n04_03, (Erişim Tarihi-19.03.2013).
"Making Health Claims in Advertising. " (2010). ReedSmith.com, (Erişim Tarihi-25.03.2013).
“Moova”, http://www.faruksener.com/blog/gozumuzun-onundeki-pazarlama-vakalari/85-moova.html, (Erişim Tarihi-27.03.2013).
Moova TV Reklamı,
http://www.youtube.com/results?search_query=Moova+reklamlar%C4%B1&oq=Moova+reklamlar%C4%B1&gs_l=youtube.3...13
8579.139885.0.140168.6.6.0.0.0.0.178.647.4j2.6.0...0.0...1ac.1.0qzxZu_XAPQ, (Erişim Tarihi-25.03.2013).
Park, C.W., Jaworski, B.J. ve MacInnis, D.J.(1986). Strategic Brand Concept-Image Management. Journal of Marketing, 50(4), 135-145.
https://msbfile03.usc.edu/digitalmeasures/macinnis/intellcont/strategic_brand86-1.pdf, (Erişim Tarihi-15.03.2013).
Ries, A. & Trout, J. (1981). Positioning: The Battle of Your Mind, McGraw-Hill, New York.
Roinninen, K., Arvola, A., ve Lahteenmaki, L.(2006). Exploring Consumers’ Perceptions of Local Food With Two Different Qualitative
Techniques: Laddering and Word Association. Food Quality and Preference, 17(1), 20-30. http://skymaxdg.com/mecanalyst/papers/sdarticle2.pdf, (Erişim Tarihi-15.03.2013).
Stine, G. (T.Y) The Nine Principles of Branding. 1-33. http://www.polaris-inc.com/assets/pdfs/9_principles_of_branding.pdf, (Erişim Tarihi21.03.2013).
The Brandage (Ocak /2011). Hadi Gel, Özümüze Geri Dönelim..., 24:64-79.
Türkiye Cumhuriyeti Başbakanlık Yatırım Destek Ve Tanıtım Ajansı Türkiye Gıda Sektörü Raporu, 2010:
http://www.belgeler.com/blg/288i/trkiye-gida-sektr-raporu, 8-9. (Erişim Tarihi-29.03.2013).
WHO (World Health Organization). (2000). CINDI dietary guide. WHO Europe, The Countrywide Integrated Noncommunicable Disease
Intervention Programme. http://www.euro.who.int/Document/E70041.pdf. (Erişim Tarihi-29.03.2013).
Williams, P. (2005). Consumer Understanding and Use of Health Claims for Foods. Nutrition Reviews, 63(7), 256-264.
http://ro.uow.edu.au/cgi/viewcontent.cgi?article=1006&context=hbspapers, (Erişim Tarihi-20.03.2013).
Zwier,S. (2009). Medicalisation of food advertising.Nutrition and health claims in magazine food advertisements 1990-2008. Appetite.
53:109-113. http://www.sciencedirect.com/science/journal/01956663/53/1, (Erişim Tarihi-20.03.2013).
364