Not

i
ÖZET
GÖSTERGEBĐLĐMSEL AÇIDAN REKLAM DĐLĐNĐN TÜKETĐM
TOPLUMUNA ETKĐLERĐ
Ebru ÖZCAN
Süleyman Demirel Üniversitesi, Grafik Bölümü,Yüksek Lisans Tezi,
157sayfa, Şubat 2007
Danışman : Yrd.Doç.Dr.Esma SÜLDÜR ZEREN
Günlük yaşamın dinamiği içerisinde bireylerin çok fazla dikkat etmediği, ya
da yaygın ve yanlış olan inanışla fark etmediğini ve görmediğini düşündüğü bir
takım oluşumlar mevcuttur. Kabaca tanımıyla , kendisi dışında bir şeye işaret eden
bu oluşumlara gösterge demekteyiz. Göstergeler modern insanın yaşamını – beklide
kendi eliyle ürettiklerinin giderek çoğalmasıyla- geçmişe oranla daha fazla istila
etmiş durumdadırlar.
Tüketimin özellikle teşvik edildiği günümüz toplumlarında reklamlardaki
göstergeler ayrıca önem kazanmıştır. Çünkü rekabetin neredeyse bir diğerine yaşam
hakkı tanımadığı yüzyılımızda şirket ve markalar kendi ürünlerini diğerlerinden bir
adım öne çıkarmak, akılda kalıcılıklarını artırmak ve satın alma isteğini sürekliliğe
dönüştürmek için göstergelerin gücünden yararlanmaktadırlar. Göstergeler ;
kullanmasını bilenlerin ellerlinde oldukça yetenekli birer araca dönüşmektedir. Öyle
ki, artık göstergeler görevini eksiksiz ve programlandığı şekilde , üstelik de herhangi
bir dirençle karşılaşmadan yerine getiren araçlardır.
Tüm bunların ışığında bilgi ve iletişim çağı olduğu su götürmez bir gerçek
olan çağımızda göstergelerin derin ve yüzey anlamlarını çözebilmenin anlamı açıktır.
Bu amaçla araştırma içerisinde göstergenin tanımından başlanarak gösterge türleri,
göstergebilimin kullanım alanları, tarihsel süreci, reklam dünyasındaki yeri
konularına yer verilmiştir. Konunun daha iyi anlaşılmasını sağlamak ve göstergenin
kodlandığı andan itibaren insan davranışları üzerindeki etkilerini anlamak için mesajı
fark etme, algılama, çağrışım yoluyla sınıflandırma, yorumlama ve tepki oluşturma
sürecinin incelenmesi ayrıca aktarılmaya çalışılmıştır. Araştırmanın amacı, özellikle
reklam dünyasında bireylerin tüketim alışkanlıklarına yön veren, tutum ve
davranışlarını etkileyen reklam dilinin daha iyi anlaşılmasını sağlamaya yardımcı
olmaktır. Bu nedenle gösterge ve göstergebilim gibi oldukça geniş dolayısıyla da bir
çok bilim dalını yakından ilgilendiren bir konuda iletişim, dilbilim, sosyoloji gibi
alanların kaynaklarından da yararlanılmıştır. Böylece konunun toplumsal ve
yaşamsal boyutu da göz önüne serilmeye çalışılmıştır.
ANAHTAR KELĐMELER : Gösterge, göstergebilim, reklam, görsel iletişim, kitle
iletişimi, tüketici, imge.
ii
ABSTRACT
ADVERTĐSEMENT OF LANGUAGE EFFECTS CONSUMPTION SOCIETY
TAKING PART IN SEMIOTIC
Ebru ÖZCAN
Süleyman Demirel University, Department of Grafik,157 pages,February 2007
Supervising Professor : Asst.Prof.Dr.Esma SÜLDÜR ZEREN
There are some types of formation present in daily life dynamics which
individuals do not pay that much attention or, as a common and false belief, think
that they do not notice or consider. As a broad description, we call these formations
which point out something except themselves as sign. The signs have invaded to the
modern life of the human at a higher rate than the past, possibly due to the
progressive rise of self-hand procures.
The signs in publicity has apartly gained a huge importantance in today’s
communities in which consumption is encouraged. Because, in our century where
competency almost disclaims right of living to the other, the companies and
trademarks are making use of the power of signs in order to bring up their
productions one step forward than the others, to boost their preoccupyingness, and to
turn will of purchasing into permanency. Signs turn into very talented tools at the
hands of those who know to use them. Such that, the signs are now tools
accomplising their missions as preprogrammed and fulfilly, plus facing any
resistance.
Under the light of all of these, the importance of being able to decode the
deep and superficial meanings of the signs is frank in our century which indisputably
is knowledge and communication century. On tihs purpose, taking the start from the
definition of the signs; the types of the signs, the usage areas of the semiotics the
historical process attitutude in world of publicity were given place among their
subjects in the research . To provide a better understanding of the subject and to
figure out the impacts of signs, from the moment they were coded, on human
behaviours; analyses of realising the message, perceiving, classification through
association of ideas (connotation), commenting and setting a reaction processes are
apartly worked upon to be adapted. The aim of this research is to be helpful in
providing a better understanding of advertising language in world of advertising,
which gives direction to the consumptional habits of individuals and effects their
attitude and behaviours. On this reason; sources of fields such as communication,
philology, and sociology have been used in-to service where, a subject like signs and
semiotic is so huge and therefor closly concerns many other science fields. Thus, the
communal and vital dimensions of the subject are worked upon to be to-eye
exhibited.
KEY WORDS : Sign, Semiotic, Advertisement, Visual communication, mass
communication, consumer, image.
iii
ÖNSÖZ
Bilinen tüm inanışlara paralel olarak insanın çok yönlü bir kültür varlığı
olduğu gerçektir. Uygarlık tarihini yazıya daha doğrusu ilk resimlere ki ( daha
sonraları mısırda hiyeroglif adı verilen gelişmiş örneklerinin görüleceği) resimyazılara dayanıyorsa ; insanın uygarlık seviyesini okur-yazarlık gösterir demek çok
da yanlış olmayacaktır. Đnsan bir kültür varlığı olarak üzerinde yaşadığı dünyada
diğer canlıların aksine öğrenmeye olan doğal eğilimi, yeniliklere olan merakı ve
çevresine uyum sağlama yolundaki anlamlandırma ve şekillendirmeleriyle aktif bir
rol üstlenmiştir. Đlk insandan bu yana süregelen ve gelişmenin vazgeçilmez
şartlarından olan bu eğilim, günümüzde kendini farklı anlamda bir okur yazarlığa
bırakmıştır.
Kavram okur-yazarlığı zaman zaman paranoid çıkarsamalara yol açsa da ,
hiper gerçekliklerin , yapay zekaların, sanal oluşumların gittikçe daha fazla telaffuz
edildiği dünyamızda görünenin aldatıcı olabileceği akıldan çıkarılmaması gereken bir
gerçektir. Bu sebeple görünenin ardındakini görebilmek, alt mesajları okuyabilmek
ve yüzeyle birlikte derindeki anlamları ayırt edip çözebilmek günümüz insanının
yaşamında yadsınamaz bir öenme sahip olmuştur.
Kavramların
sınırları
arasındaki
ayrımın
bulanıklaştığı
günümüzde
çokanlamlılığı çözebilmek ve onu gerektiği gibi kullanabilmek yetisi uygar insan için
bariz bir öenem sahiptir. Çünkü onları gerektiği gibi okuyup,kullanabilmek, işi
bilenlerin elinde yetenekli bir araca dönüşebilen göstergelerle belli bir gücü elinde
bulundurmak anlamına da gelmektedir ve çağımız toplumlarında gerek içte gerekse
dış ilişkilerde iletişimin dolayısıyla kendini ifade edip doğru tanıtabilmenin önemi
açıktır.
Bu araştırma göstergelerin reklam dünyasındaki yerlerine bir nebze olsun ışık
tutabilmek amacıyla hazırlandı. Đlgilenen herkese faydalı olabilmesi umuduyla bu
çalışmamada baştan sona kadar yardım ve katkılarını esirgemeyen
danışmanım
Esma SÜLDÜR ZEREN’e, araştırma süresince gösterdikleri sabır, ilgi ve destekleri
için tüm aileme teşekkürler…
iv
ĐÇĐNDEKĐLER
ÖZET
i
ABSTRACT
ii
ÖNSÖZ
iii
ĐÇĐNDEKĐLER
iv
ŞEKĐLLER DĐZĐNĐ
xi
BÖLÜM I
GÖSTERGEBĐLĐM
GĐRĐŞ
1
A) Gösterge Nedir ?
3
B) Gösterge Türleri
9
1) Doğal Göstergeler
13
2) Yapay Göstergeler
15
C) Göstergebilim ve Đnceleme Alanları
24
D) Göstergebilimin Tarihçesi
40
BÖLÜM II
GÖSTERGELER VE ANLAMLANDIRMA
A) Düzanlam ve Yananlam
54
B) Mit, Simge, Söylen, Şifre, Eğretileme ve Düzdeğişmece
57
C) Görsel Algılama ve Anlamlandırma
70
BÖLÜM III.
GÖRSEL ĐLETĐŞĐM VE REKLAMLAR
A) Görsel Đletişim
85
B) Kod, Kanal, Verici, Alıcı, Bildiri, Bağlam, ve Algılama
88
C) Göstergebilim ve Reklamlar
100
BÖLÜM IV
TOPLUMSAL VE GÖSTERGEBĐLĐMSEL AÇIDAN REKLAMLAR
A) Reklamlarda Toplumsal Sınıf, Cinsiyet ve Kültür Etkisi
105
v
B) Reklamlarda Egonun Kışkırtılması ve Satın Alma Đsteği
122
C) Reklamların Göstergebilimsel Açıdan Çözümlenmesi
129
D) Bir Örnek : Toplumsal Bir Meta Olarak Otomobiller
144
SONUÇ
155
KAYNAKÇA
157
ÖZGEÇMĐŞ
158
vi
ŞEKĐLLER DĐZĐNĐ
Şekil 1: Julia Roberts’in Yüzü
10
Şekil 2: Roland Barthes’in Đki Anlamlandırma Düzeyi
58
Şekil 3: Đletişimin Süreci
70
Şekil 4: Mc Qual’in Đletişim Süreci Aşamalarını Gösteren Piramidi
71
Şekil 5: Reklam Đletişiminde Görsel Đletinin Algılanma Oranı
76
Şekil 6: Đnsan Öğrendiklerinin %83’ünü Çevresini Gözlemleyerek Öğrenir
80
Şekil 7: Aynı Nesnenin Görselleştirme Biçimi Değiştirilerek Farklı Anlamlar
Đfade Etmesi Sağlanabilir
83
Şekil 8: Hedef Kitlenin Toplumsal Yaşam Biçimleri
110
Şekil 9: Abraham Maslow’un Gereksinimler Piramidi
113
Şekil 10: Nicole Everaest Desmedt’in Reklam Görüntüsü Çözümlemesi
138
1
GĐRĐŞ
Ortalama hayat süren bir insanın günlük yaşamında hergün binlerce ileti yer
almaktadır. Günümüz insanı sabah gözlerini açtığı andan itibaren televizyon
ekranıyla, gazetelerle, arabasının radyosuyla, hergün işe gittiği yolu çepeçevre saran
tabelalarla,
iş
yerindeki
bilgisayarıyla
adeta
bir
mesaj
bombardımanına
tutulmaktadır. Đletişimin bu kadar yoğun yaşandığı günlük hayatta normal bir insanın
elbetteki hepsine dikkat etmesi, algılayıp değerlendirmesi söz konusu olmayacaktır.
Ancak işte tam bu noktada bu mesajların kaynakları yani gönderici, verici
konumundaki tarafın, kendi hatırlanabilirliğini, akılda kalıcılığını ve yaptırım gücünü
artırmak için adeta gizli bir dilmişçesine kullandığı göstergelerin önemi ortaya
çıkmaktadır.
Modern insanın tüm hayatı gösterge ağlarıyla kuşatılmıştır. Yani kendisi
dışında bir şeye işaret eden, o şeyin yerine geçen her türlü nesne, işaret, resim, biçim
ya da yazılarla.. klasik bir söylemle iletişim ve bilgi çağı olduğu söylenen çağımızda
kaliteli bilgi, kaliteli iletişim prensibini benimsemek doğal olarak yaşam kalitesini
yükseltmek anlamına gelmektedir. Çünkü etrafımızdaki hemen her şey görmesini,
okumasını ve anlamlandırmasını bilen bireyler için adeta otomatik birer verici gibi
kesintisiz bir şekilde mesaj üreten ve gönderen nesneler durumuna dönüşmüştür.
Amaç bir yönden gizli ancak bir yönden de gözden kaçırılacak derecede açık bu
mesajları doğru okuyup yorumlayabilmek ve insanlar arası hatta toplumlar arası
karmaşa ve anlaşmazlıklara neden olabilen bu mesajlara olması gereken yerde olması
gereken , doğru tepkileri vererek çağdaş insan olmanın gereklerini yerine
getirebilmektir.
Anacak bu araştırmanın içeriği günümüz insanının etrafındaki yüzlerce
göstergenin yalnızca reklam ve tüketim içerikli olanlarına yakından bakmayı
amaçlamaktadır. Zira gösterge ve göstergebilim oldukça geniş açılımlara sahip ve bu
konuda pek çok çağdaş düşünürün farklı çalışmalarına rağmen henüz tam anlamıyla
net ve kesin çizgiler çizen bir bilim değildir. Çünkü pek çok bilim dalını kapsamakta
ya da pek çok bilim dalının araştırma alanının içerisine girmektedir. Durum
böyleyken grafik sanatının en çok kullanım alanı bulduğu reklamcılık sanatının
öznel ve değişken yorumları da bu özelliklere eklenince, keskin sınırları olan bir
araştırma sonucu
ortaya çıkarmak çok da mümkün olmamaktadır. Araştırma
2
konusunun sınırları konusunda ısrarlı olmak gelişmeye ve araştırmaya bu kadar açık,
hem de bütün hayatımızı çepeçevre saran göstergebilimi oldukça sert bir şekilde
kısıtlamak, adeta budamak olacaktır. Buna meydan vermemek için araştırmaya konu
olan reklam göstergelerinin ve anlamlandırılmalarının aktarılmasında iletişim, görsel
iletişim, dilbilim, sosyoloji gibi bilim dallarını da ilgilendiren açıklama ve
tanımlamalara yer verilmiştir.
Araştırmanın ilk bölümü
konunun daha iyi anlaşılabilmesi ve kavram
kargaşasını gidermek amacıyla gösterge ve göstergebilim tanımlanmasına yarılmıştır.
Yine bu bölümde göstergebilimin tarihsel süreci , diğer bölümlerle olan ilgisi ve
göstergebilim alanında çalışmalar yapmış ünlü düşünürlere yer verilmiştir. Tüm
bunların aktarılmasında özellikle Türkçe’de bu alanda söz sahibi olan öğretim üyesi
ve yazarların kitapları kaynak olarak kullanılmıştır.
Đkinci bölümde göstergeleri yorumlama ve anlamlandırma sürecine girilmiş,
anlamlandırma sürecinde biraz daha derin ve teknik ayrıntılara girilerek algılama ve
yorumlama sürecinin işleyişi aktarılmıştır. Bu bölüm içerisinde özellikle görsel
algılama ve anlamlandırma düzleminde göstergeler anlatılmaya çalışılmıştır.
Üçüncü bölümde göstergebilim reklamlarla olan bağlantısına değinilmiş ve
bir reklam iletisinin algılanmasındaki teknik bilgilere yer verilmiştir. Yine aynı
bölümde reklam dilinin oluşum ve kullanımı konusundaki açıklamalar ülkemizden ve
dünyadan örneklerle anlatılmıştır.
Dördüncü bölümde reklam göstergelerinin toplumsal ve sosyolojik boyutları
belirli parametreler açısından incelenmiş ve bu faktörlerin tüketici davranışlarına
olan etkilerine değinilmiştir. Satın alma isteğinin oluşumu yine bu bölümde
incelenerek reklam çözümlemeleri anlatılmış ve toplumsal bir meta olarak otomobil
örneğine yer verilmiştir.
3
BÖLÜM I
GÖSTERGEBĐLĐM
A) Gösterge Nedir ?
Türkçe’de
özellikle dilbilim (Fransızca linguistique) sözcüğü örnek
alınarak üretilmiş olan göstergebilim (Fransızca semiologie) terimi ilk bakışta
“göstergeleri inceleyen bilim dalı” ya da “göstergelerin bilimsel incelemelesi” olarak
tanımlanır. Ancak göstergebilimin günümüzdeki etkinlik alanı, kendisini oluşturan
“gösterge” ve “bilim” sözcüklerinin anlamsal toplamından fazla ve değişik bir boyut
kazanmıştır.1
Göstergebilimin “göstergeleri inceleyen bilim dalı” olmasının yanında ne
anlama geldiğini anlayabilmek için öncelikle gösterge kavramını tanımak
gerekmektedir.
Gösterge, genel olarak, kendi dışında bir şeyi temsil eden ve dolayısıyla bu
temsil ettiği şeyin yerini alabilecek nitelikte olan her çeşit biçim, nesne, olgu, vb.
olarak tanımlanır. Bu açıdan, sözcükler, simgeler, işaretler, vb. gösterge olarak kabul
edilir. Sözgelimi, toplumsal bir dizge (simge) olan ve temelde insanlar arasında
bildirişimi sağlayan doğal diller, gösterge diye adlandırılan birimlerin (örneğin
sözcüklerin) kendi aralarında kurdukları ilişkilerden oluşur. Dilsel göstergelerin
temel özelliğiyse, birbirinden ayrılamayan iki düzlem içermeleridir: Bir yanda ses ya
da sesler bütünü vardır, bir yanda da kavram. Dilbilimciler sesi ya da sesler bütününü
gösteren, kavramı da gösterilen diye adlandırırlar.
Bu tanımdan kalkarak gösterge kavramının anlamını genişletilip şöyle
denilebilir: Đnsanların bir topluluk yaşamı içinde birbirleriyle anlaşmak amacıyla
yarattıkları ve kullandıkları doğal diller (sözgelimi Türkçe, Fransızca, Đngilizce,
Çince vb.), çeşitli jestler (el-kol-baş hareketleri), sağır-dilsiz alfabesi, trafik işaretleri,
bazı meslek gruplarında kullanılan flamalar (sözgelimi denizcilerin flamaları),
reklam afişleri, moda, mimarlık düzenlemeleri, yazın, resim, müzik, vb. çeşitli
birimlerden oluşan birer dizgedir. Değişik gereçlerin kullanılmasıyla (ses, yazı,
görüntü, hareket vb.) gerçekleşme aşamasına gelen bu dizgeler belli kurallarla
işleyen birer anlamlı bütündür. Bu anlamlı bütünlerin birimleri de genelde gösterge
1
RIFAT, Mehmet, Göstergebilimcinin Kitabı, Düzlem Yayınları, Đstanbul, 1996, s.9
4
diye adlandırılır. Sözgelimi bir tablodaki bir renk öğesi ya da bir figür bir gösterge
olarak değerlendirilebileceği gibi, bir yazınsal yapıtta bir kahramanın amacı ya da
davranışı, veya moda dergisinde gördüğümüz bir bluz, bir etek, bir kazak, vb.
çevresindeki öbür birimlerle bağlantısı olan bir gösterge olarak değerlendirilebilir.2
Ünlü iletişim bilimci John Fiske’ye göre ise bir gösterge, kendisinden başka
bir şeye gönderme yapan, duyularımızla kavrayabileceğimiz fiziksel bir şeydir ve
varlığı, kullanıcıların onu bir gösterge olarak kabul etmelerine bağlıdır. Sık
kullandığı bir örneği vererek, “açık artırmayı yöneten müzayedeciye bir gösterge
olarak kulak mememi çekmemi ele alalım. Gösterge burada, fiyatı artırdığıma
gönderme yapar ve hem benim tarafımdan hem de müzayedeci tarafından bu
anlamda kabul edilir. Anlam benim tarafımdan müzayedeciye aktarılır: artık iletişim
gerçekleşmiştir” demektedir.3
Peirce (ile Ogden ve Richards) göstergeyi, göstergenin gönderme yaptığı
şeyi ve göstergenin kullanıcılarını bir üçgenin üç köşesi olarak görür. Her köşe diğer
ikisiyle yakından ilişkilidir ve ancak diğerleriyle ilişkileri açısından anlaşılabilir.
Saussure biraz daha farklı bir yaklaşımı benimser. Saussure göstergenin, kendi
fiziksel biçiminden ve çağrıştırdığı zihinsel bir kavramdan oluştuğunu ve bu
kavramın, dış dünyanın bir kavranışı olduğunu söyler. Gösterge gerçeklikle yalnızca
onu kullanan insanların kavramları aracılığıyla ilişkilenir.4
Fransız yazar ve edebiyat eleştirmeni Roland Barthes göstergeye biraz daha
geniş ve farklı bir yaklaşım sergilemektedir. Saussure’ün terimleri arasında
gösterilen ve gösteren göstergenin oluşturucularıdır. Oysa tanrıbilimden hekimliğe
kadar çok değişik sözcük dağarcıklarında kullanılan ve Đncil’den sibernetiğe kadar
tarihi çok zengin olan bu gösterge terimi, bu yüzden anlamı belirsiz bir terimdir.
Onun için, Saussure’ün verdiği anlama gelmeden önce, bu terimin oynak bir yer
tuttuğu kavram alanına kısaca değinmek gerekir.
Dilbilimde, gösterge kavramı komşu terimler arasında bir çekişmeye yol
açmaz. Anlam aktarıcı bağlantıyı belirtmek için Saussure, bir nedenlilik düşüncesi
2
RIFAT, Mehmet, a.g.e, s.10.
FĐSKE, John, Đletişim Çalışmalarına Giriş, Çev. ĐRVAN, Süleyman, Bilim ve Sanat Yayınları,
Ankara; 2003, s.63
4
FĐSKE, John, a.g.e, s.63
3
5
içerdiğinden simgeyi hemen bir yana itip bir gösteren ile bir gösterilerin (bir kağıdın
ön yüzüyle arka yüzü gibi) ya da bir işitim imgesiyle bir kavramın birleşimi olarak
tanımladığı
göstergeyi
benimsemiştir.
Saussure’ün
gösteren
ve
gösterilen
sözcüklerini bulmasına kadar, gösterge yine de anlamı belirsiz bir terim olarak kaldı,
çünkü, gösteren ile karışma eğilimindeydi. Saussure ise, bundan kesinlikle kaçınmak
istiyordu. Kabuk ve öz, biçim ve düşünce, imge ve kavram arasında duraksadıktan
sonra, birleşimleri göstergeyi oluşturan gösteren ve gösterilende karar kaldı. Bu çok
önemli ve hiç unutulmaması gereken bir öneridir, çünkü göstergeyi gösteren olarak
yorumlama eğilimi yaygındır; oysa, iki yönlü bir gerçek söz konusudur. Bunun
önemli bir sonucu vardır: Hiç değilse, Saussure, Hjelmslev ve Frei’ye göre,
gösterilenler, göstergelerin parçası olduğundan, anlambilimin yapısal dilbilim içinde
yer alması gerekir; oysa, Amerikalı mekanikçilere göre, gösterilenler dilbilimden
atılıp ruhbilime gönderilmesi gereken tözlerdir. Saussure’den bu yana, dilsel gösterge
kuramı, çift eklemlilik ilkesiyle zenginleşmiştir. Martinet çift eklemliliğin önemini
göstermiş, hatta bunu insan dilinin tanımlanmasında ölçüt durumuna getirmiştir.
Gerçekten de, dil göstergeleri düzleminde, her biri bir anlamla yüklü olan ve birinci
eklemliliği oluşturan anlamlı birimler (“sözcükler”, ya da daha doğru bir terimle
“anlambirimler”) ile biçimi oluşturan, ama doğrudan doğruya bir anlam taşımayan ve
ikinci eklemlilik düzeyini kuran ayırıcı birimleri (“sesler” ya da daha doğrusu
“sesbirimler”) birbirinden ayırmak gerekir. Đnsan dilinin tutumluluğunu çift
eklemlilik ortaya koyar. Gerçekten de, güçlü bir indirgeyerek yoğunlaştırma ilkesidir
bu. Sözgelimi Amerika Đspanyolcası yalnızca 21 ayırıcı birimle 100.000 anlamlı
birim oluşturabilir.
Demek ki, gösterge bir gösterge ile bir gösterilenden kuruludur. Gösterenler
düzlemi anlatım düzlemini, gösterilenler düzlemiyse içerik düzlemini oluşturur. Bu
iki düzlemin her birine, Hjelmslev, yalnızca dilbilimsel değil, göstergebilimsel
gösterge incelemesi için de önemli olabilecek bir ayrım getirmiştir; gerçekten de
Hjelmslev’e göre, her düzlem iki katman içerir: Biçim ve töz. Bu terimlerin yeni
tanımı üstünde durmak gerekir, çünkü her biri sözcüksel açıdan uzunca bir geçmişin
ağırlığını taşır. Biçim, dilbilim dışı hiçbir öncüle başvurmadan dilbilimin tümü
kapsayıcı, yalın ve tutarlı bir biçimde (bilimkuramsal ölçütler) betimleyebileceği
olgulardır. Söz ise, dilbilim dışı öncüllere başvurmadan betimlenemeyecek dilsel
olguların çeşitli özelliklerinin tümüdür. Bu iki katmanla hem anlatım düzleminde,
6
hem de içerik düzleminde karşılaşıldığından, ortaya şöyle bir düzen çıkar: 1)
Anlatımın tözü: Sözgelimi, işlevsel olmayan ses tözü, seslerin çıkarılmasına ilişkin
töz; bununla sesbilim değil de sesbilgisi uğraşır; 2) Anlatımın biçimi: Dizisel ve
sözdizimsel kurallardan oluşur ; 3) Đçeriğin tözü: Sözgelimi, gösterilenin coşkusal,
düşünyapısal ya da yalnızca kavramsal özellikleri, gösterilenin “artılı” (“pozitif”)
anlamı; 4) Đçeriğin biçimi: Anlamsal bir belirtinin yokluğu varlığıyla, gösterilenlerin
kendi aralarında kurdukları biçimsel düzen. Đnsan dili karşısında, gösterilenleri
gösterenlerden ayırmak olanaksız olduğu için bu son kavramı anlamakta güçlük
çekeriz. Ama bundan ötürü de, biçim/töz alt ayrımı göstergebilimde şu gibi
durumlarda yarar sağlayabilir ve kolaylıkla da kullanılabilir: 1) Kendilerine özgü
dizgenin içerdiği töz dışında bir töze bürünmüş gösterilenlerden oluşan bir dizge
karşısında bulunduğumuzda ; 2) Bir nesneler dizgesi dolaysız ve işlevsel bir biçimde
anlamlayıcı olmayıp, belli bir düzeyde yalnızca yararcı nitelik taşıyabilen bir töz
içerdiğinde: Belli bir yemek belli bir durumu belirtmeye yaradığı gibi beslenmeyi de
sağlar.
Böylece dilsel göstergeye oranla göstergebilimsel göstergenin öz niteliğini
öngörme olanağı doğabilir . Örnekçesi gibi, göstergebilimsel göstergenin kendisi de,
bir gösteren ile bir gösterilenden oluşur (sözgelimi, trafik kurallarında, bir ışığın
7
oluşturuluvermiş, varolan bir genel örneğe hiçbir bakımdan benzemeyen bir araç
tasarlamak gerekir: Bu hiçbir toplumda gerçekleşmesine hemen hemen olanak
bulunmayan bir varsıyımdır. Kullanımların bu evrensel anlamlaşma süreci çok
önemlidir: Ancak zekayla kavranabilen olgunun gerçek olabileceğini dile getirir ve
sonuç olarak toplumbilim ile toplum-mantık düzlemini birbiriyle kaynaştırması
beklenir. Ama gösterge bir kez oluştuktan sonra, toplum bunu yeniden
işlevselleştirebilir, bundan bir kullanım nesnesi olarak söz edebilir: Bir kürk manto,
sanki yalnız soğuktan korumaya yarıyormuş gibi işlem görür. Varolabilmek için
ikinci bir dil gerektiren bu yinelenen işlevselleşme, birinci işlevselleşmeyle hiç de
aynı değildir; kaldı ki birinci işlevselleşme yalnız ve yalnız ideal niteliklidir. Yeniden
sunulan işlev, yananlam düzlemine bağlanan biçim değiştirmiş bir ikinci anlamsal
kuruluştan kaynaklanır.
Demek ki –büyük
bir olasılıkla- gösterge-işlevin
insanbilimsel bir değeri vardır, çünkü doğrudan doğruya teknik olan ile gösteren
arasındaki bağıntıların kurulduğu birimdir.
Dilbilimde, gösterilenin öz niteliği, özellikle “gerçeklik” derecesine ilişkin
tartışmalara yol açmıştır. Ne var ki, bütün bu tartışmalarda, gösterilenin bir “nesne”
değil de, “nesne”nin zihinsel bir tasarımı olduğu vurgulanmıştır. Saussure de,
gösterilenin zihinsel özniteliğini, kavram terimini kullanarak
belirtmiştir: Öküz
sözcüğünün gösterileni, hayvanın kendisi değil, onun zihinsel imgesidir . Gösterilen,
göstergeyi kullananın bundan anladığı "şey"dir. Böylece salt işlevsel olan bir tanıma
ulaşılmış olur: Gösterilen, göstergenin iki bağlantısal ögesinden biridir. Onu
gösterenin karşıtı yapan tek ayrım, gösterenin bir aracı niteliği taşımasıdır. Durumun,
özü bakımından, göstergebilimde de başka türlü olmasına olanak yoktur; bu alanda
nesneler, görüntüler, el-kol-baş hareketleri, vb. anlam aktardıkları ölçüde ancak
kendileri
aracılığıyla
söylenebilir
bir
şeye
iletirler.
Aradaki
tek
ayrım,
göstergebilimsel gösterilenin dilsel göstergelerce anlatılabilir olmasıdır. Sözgelimi,
şöyle denilebilir: Süveter, ağaçlıklar arasında yapılan uzun sonbahar gezintilerini
belirtir. Bu durumda, gösterilene yalnız giysi göstereni (süveter) değil, aynı zamanda
bir söz parçası da aracılık eder. Dilin, gösterenleri ile gösterilenlerini ayırt edilemez
ve ayrılamaz bir biçimde birleştirmesi olayına eşleme adı verilebilir. Böylece,
8
gösterilenin gösterenine yalnızca bitiştirildiği eşlemesiz dizgelerin (bunlar ister
istemez karmaşıktır) sunduğu durum da ayrılmış olur.5
Profesör Doktor Berke Vardar ise göstergeyi ;
“Sözcüğün en geniş anlamıyla , bir başka şeyin yerini alabilmesini sağlayan
özellikler taşıdığından kendi dışında bir nesne, olgu, varlık belirtebilen öğedir.
Algılanabilir nitelik taşıyan bu öğe bir tür uyarandır: Anlıktaki imgesi bir başka uyaranın imgesine bağlı olduğundan onu çağrıştırabilen bir uyaran. Bu anlamda,
örneğin duman, ateşin; çatık kaşlar, kızgınlığın; köpek sözcüğü, bir hayvanın
göstergesi sayılır. Görüldüğü gibi, çok değişik alanları, hem dilsel, hem de dil dışı
düzlemleri ilgilendiren bir kavram söz konusu. Çağlar boyunca tartışılmış, birbiriyle
örtüşmeyen pek çok görüşün ortaya atılmasına neden olmuştur bu kavram.
Gerçekten de, gösterge sorunsalının kökenleri çok eskilere, Đlk Çağa, örneğin
Stoacılara değin gerilere uzanır. XX. yüzyıl başlarında F. de Saussure dilbilim
kuramını oluştururken bu kavramı yeniden ele alarak incelemiş, ona çağcıl
dilbilimdeki önemli yerini verirken genel bir gösterge bilimi de tasarlamıştır.
Saussure'ün kimi izleyicileri (örneğin L. Hjelmslev) daha ayrıntılı bir
kavramlaştırma çabasına girişerek Cenevre'li bilginin görüşlerini geliştirmişlerdir.
Ancak tartışmalar sona ermemiştir. Değişik yorumlara bugün de rastlanmaktadır.”6
şeklinde tanımlamaktadır.
Đnsan denen varlık çevresiyle birlikte vardır ve yaşar. Çevresiyle etkileşimi
sürdüğü oranda toplumsal bir varlıktır. Yani insanın toplumsal olması birlikte
yaşamaktan ve paylaşmaktan geçer. Toplumsal olmanın ilk koşulu budur.
Đnsan yaşamı önceden öğrenilen kavramları ve deneyimleri doğru yerde
kullanma ve yeni bir durumu öğrenilen bilgilerden yararlanarak çözme üzerine
kurulmuştur. Kişi öğrendiği nesnelerle bir şey yapmaya çalışır ya da üyesi olduğu
toplum için bir davranışta bulunur. Đçinde bulunduğumuz zamanın yüz yıl öncesinde
yaşamış birisi acaba bugün bizim yaptığımız davranışların ne kadarında başarılı
olabilirdi? Örneğin bizim için çok basit olan televizyon açma aracının üzerindeki
düğmeleri ne oranda doğru kullanabilirdi? Bu sorulara olumlu yanıt vermek hemen
hemen olanaksız görünmektedir.
Bir başka yaklaşım: Video aracı ile televizyon açılabilir mi? Bu sorunun cevabı
olumsuzdur. Çünkü söz konusu aletin (bir başkasına benzemesine karşın) tek bir
işlevi var. O halde günlük yaşamda kullanılan her nesne her yerde (rastgele)
kullanılamaz. Her nesnenin kendi kullanım yerleri vardır ve her nesnenin kendi
5
BARTHES, Roland, Göstergebilimsel Serüven, Çev. RIFAT, Mehmet, RIFAT, Sema, Yapı Kredi
Yayınları, Đstanbul, 2005, s.44
6
VARDAR, Berke, Dilbilimin Temel Kavram ve Đlkeleri, Multilingual, Đstanbul, 2001, s.72-73
9
kullanım yerinde bir anlamı vardır. Türkçedeki “Taş yerinde ağırdır” atasözünde
belirtilen durum gibi. Bu durumda iletişim ve anlaşma, önceden öğrenilen nesneleri
ya da davranışları doğru zamanda ve doğru yerde kullanmakla olacaktır. günlük
iletişimde kullanılan, kültür ya da kültürün bir parçası olarak nitelenen her şey,
gösterge diye adlandırılabilecek uzlaşımsal değerleri toplumun benimsediği biçimde
kullanılmayı gerektirir. Her türlü kültür olgusu anlamlı bir yapıdır ve bir toplum için
çok şeyi belirtebilir. Ancak her türlü göstergeyi kullanmak için kendi kullanım
yerlerini bilmek gerekir. Bu da toplumsal yaşamla ilintili bir durumdur. Sonuç olarak
günlük yaşamdaki iletişim, toplumsal olarak yaşamanın gereği, dilsel ve dil dışı
göstergeleri bir arada kullanmakla olabilir.7
B) Gösterge Türleri
Amerikalı felsefeci Charles Sanders Peirce'ün göstergebilime yaptığı en
önemli katkı, göstergeleri sınıflaması olmuştur. Bu sınıflandırma, daha sonra çok
yaygınlaşmış ve göstergebilimin dilbilimin etkisinden kurtulmasına, dil dışındaki
başka bir çok alana uyarlanabilmesine olanak sağlamıştır.
Peirce göstergeleri, önce kendi oluş biçimleriyle (representamen), nesnelerle
(gönderge) ve yorumlayıcılarla (interpretant) kurdukları ilişkiler açısından üç temel
öbeğe ayırır, daha sonra bunları yeniden üçe ayırır, daha sonra bu kalemleri birbirine
çatarak 66, hatta 310 türe ulaşır.8
Birinci Öbek, yani göstergenin nasıl olduğuyla ilgili öbek, nitel, tikel ve
kavramsal (kural) gösterge türlerini kapsar. En önemli olan ya da araştırmacılar
tarafından en çok başvurulan öbek ise, gösterge ile nesne (gönderge) arasındaki
ilişkiyi öne çıkaran ikinci öbektir. Burada, görüntüsel göstergeyi, belirtiyi ve simgeyi
görürüz. Üçüncü öbek, ilk gösterge ile yorumlayıcı gösterge arasında kurulan ilişkiye
değgindir, terim, önerme ve sav türlerini içerir. Şimdi bu türlerin ne anlama geldiklerini teker teker incelenecek olursa :
Birinci Öbek:
•
Nitel gösterge (qualisign): Duyumladığımız bir niteliktir. Örneğin bir
resimdeki kırmızı leke. Ancak, bu kırmızı algısını yorumladığımız anda, nitel
7
8
GÜNAY, Doğan, Dil ve Đletişim, Multilingual, Đstanbul, 2004, s. 47
ERKMAN, Fatma, Göstergebilime Giriş, Multilingual, Đstanbul, 2005, s.112
10
gösterge, tikel bir göstergeye dönüşür. Başka bir deyişle, tüm göstergeler,
aslında, yorumlanana kadar, yalnızca bir niteliğin yansımasından ibarettir. Bu
onların varoluş biçimidir.
Şekil 1 :
•
Julia Roberts’in Yüzü
Tikel gösterge (sinsign): Bu, tek ve belirtili bir varlık ya da duruma gönderme
yapan bir göstergedir. Örneğin Julia Roberts’in yukardaki fotoğrafı, tikel bir
varlığa, Julia Roberts’e gönderme yapmaktadır. Ama Roland Barthes'ın ileri
sürdüğü gibi, eğer Julia Roberts’in yüzü, zamanla, belli bir dönemin güzel
kadın anlayışının simgesine dönüşür, genelleşir ve belli bir güzellik anlayışını
dayatırsa, o zaman bu fotoğraf, kavramsal olan, kural koyan bir göstergeye
dönüşür.
•
Kavramsal / kural gösterge (legisign): Kavramsal gösterge, bir genellemedir:
Julia Roberts’ın yüzü bir güzellik ölçütüne dönüşürse, genelleme olur.
Sözlükteki tüm sözcükler, tek başlarına ele alındıklarında, tüm kümeye
gönderme yaptıklarından, genelleme sayılırlar. Ancak, bireysel bir söylemin
içine girip de, belirtili bir gönderme yaptıklarında, tikelleşirler. Birisinin o
11
sözcüğü söylemesi ile kulağımıza çarpan ses zinciri ise, niteldir. Bulut
sözcüğü, duyulduğunda, niteldir. Sözlükteki tüm bulutları kapsayan, küme
adı olan bulut sözcüğü kavramsaldır, genellemedir. “Günlerden sonra
kocaman, yağmur yüklü, gri bir bulut gökyüzünde belirdi” söyleminde ise,
belirtili ve tek bir buluttan söz edildiği için, ağaç tikeldir. Julia Roberts
örneğine dönülürse, fotoğrafı oluşturan ton farkları, lekeler nitel göstergeyi,
bu fotoğrafı Julia Roberts olarak yorumlamamız tikel göstergeyi, Julia
Roberts’ı güzellik ölçütü olarak değerlendirmemiz ise kavramsal göstergeyi
oluşturur.
Đkinci öbek:
•
Görüntüsel gösterge (icon): Çoğunlukla görsel alanda kullanılan görüntüsel
göstergenin özelliği, temsil ettiği şeye benzemesidir. Yine Julia Roberts’ın
fotoğrafına bakılacak olursa , bu fotoğraf Julia Roberts’ı çağrıştırdığı, ona
benzediği için görüntüseldir. Bu benzeme ilkesi edebiyata da yakıştırılır. Bir
anlatıda, eğer olayların anlatılış sırası, gerçekleşme sırasına uyuyorsa, burada
temsil edenle (metin) temsil edilen (olayların gerçek sırası) birbirine benziyor
demektir.
•
Belirti (index): Belirti türü gösterge, bir neden-sonuç ilkesine dayanır. Eğer
bir yerde gökkuşağı varsa, bir süre önce yağmur yağmış demektir.
Gökkuşağının yağmurun yağması ve güneş açması sonucu olduğunu
bildiğimiz için, yağmur yağdığını görmesek de, varolduğunu düşünürüz.
Buradaki önemli nokta, gökkuşağının, bizim orada yağmur yağdığını
anlamamız için kasıtlı olarak çıkmadığını bilmektir. Yağmur-gökkuşağı
ilişkisi doğal bir ilişkidir, gösterge olsun diye ortaya çıkmamıştır. Ama biz
deneylerimiz sonucunda bu bağlantıyı kurmayı öğrenmişizdir, gökkuşağını
yağmurun hemen ardından ortaya çıkan bir gösterge olarak yorumlarız. Bu
bakış açısını fotoğraflara da uygulamak mümkündür. Julia Roberts’in yüzü
öyle olduğu için, fotoğraf tekniğinin de bazı özellikleri olduğu için, Julia
Roberts’in fotoğrafı, Julia Roberts’a benzeyecektir. Yani, fotoğrafla gerçek
kişi arasındaki benzerlik, bir neden-sonuç ilişkisidir.
•
Simge (symbol): Simge, temsil ettiği şeyle olan ilişkisini bir uzlaşım
sonucunda kurar. Peirce'ün simge anlayışı, Saussure' ün gösterge anlayışı ile
12
örtüşür. Sözlükteki her sözcük, bir uzlaşıma dayanır, dolayısıyla simgedir. O
dili konuşanlar, bu sözcüğün ne anlama geleceği konusunda uzlaşmışlardır.
Đşte simge bu özelliği ile aynı zamanda kavramsal, yani kural oluşturan bir
göstergedir de.
Üçüncü öbek:
•
Terim (rheme): Üçüncü öbeğin gösterge ile yorumlayıcı arasındaki ilişkiye
dayanır. Terim, yorumlayıcı açısından açık uçlu bir göstergedir. Tek başına
doğru ya da yanlış olamaz. Bu açıdan bakıldığında, her sözcük bir terimdir.
Tek başına ele alındığında bulut sözcüğü bir terimdir ve genellemedir, ama
bulut sözcüğü tek başına doğru ya da yanlış olamaz.
•
Önerme (dicisign): Önerme bilgilendirici bir göstergedir. Terimlerin bir araya
gelmesiyle kurulur. Önerme birden fazla terimle oluşturulur, bir dizimdir.
Bize bir şey hakkında bir şey söyler. Ancak, önermenin de doğru olma kanıtı
kendi içinde değildir. Doğru ya da yanlış olabilir. Ama doğru mu yanlış mı
olduğu kendi içinde kanıtlanmaz. Bazı tümceler önermedir.
•
Sav (argument): Önerme bir konu hakkında bilgi verir, ancak bilginin
doğruluğunu ya da yanlışlığını kanıtlamaz. Sav ise karmaşık bir göstergeler
bütünüdür. Önermenin kanıtını getirir, neden-sonuç ilişkisi kurar. Önerme,
yalnızca bir nesnenin varlığını dile getirir, sav ise bunun doğru olup
olmadığını kanıtlar. “yağmurluğumu yanıma alıyorum” tümcesi bir
önermedir, bu tümcenin içindeki her sözcük birer terimdir. Ama eğer tümceyi
uzatarak yağmurluğumu yanıma alıyorum, çünkü havada kara bulutlar var,
yağmur yağacak, ıslanmak istemiyorum, dersek, bir sav kurmuş oluruz:
Yağmur yağacak, çünkü havada kara bulutlar var, yağmur yağarsa ıslanırım,
ıslanmak istemiyorum, bu yüzden şemsiyemi yanıma alıyorum, tümcesi,
neden-sonuç ilişkileri kuran, akıl yürütmeye dayalı bir savdır.
Bu açıklamalardan ortaya şu çıkar: Göstergeler çok çeşitli olabildikleri gibi
her gösterge birkaç türe birden girebilir. Julia Roberts’ın fotoğrafı, nitel, tikel ve
kavramsal olabilir. Ancak kavramsal, hatta tikel olması için, daha önce başka
göstergeler aracılığıyla Julia Roberts’ı tanımış olmamız gerekir. Kavramsallaşması
13
tümüyle kültürel bir olgudur. Gene aynı fotoğraf, görüntüsel gösterge (J.Roberts’a
benziyor) ya da belirti (J.Roberts öyle göründüğü için fotoğraf da böyle) olabilir.9
1) Doğal Göstergeler
Dil dışı göstergeler (göstergebilimsel gösterge) olarak, doğal göstergeler,
belirtiler, görüntüsel göstergeler, belirtkeler ve semptomlar sayılabilir. Dil dışı
göstergeler, tüm gösterge türleri gibi iletişim sağlama aracı olarak kullanılan ve
doğal diller dışında kalan her türlü göstergelerdir. Bu tür göstergelerde kullanılan
dizge ile gösterge: gösterilen-gösteren arasındaki ilişki farklılık gösterebilir.
Doğal göstergeler ya da belirtiler anlam sağlayan gösterge türleridir. Belirti
kavramını Sebeok şöyle tanımlar: “Yorumu yapılmadığı takdirde kesinlikle anlamı
olmayan bir gösterge türüdür. Belirti doğadaki nesnelerin tümünden etkilenir,
dolayısıyla nesnelerde pek çok ortak yöne sahiptir ve nesneye yöneliktir”. Belirti
olarak kullanılan göstergede iletişim kurma niyeti yoktur. Tek taraflı bir bilgi edinme
süreci söz konusudur. Bu göstergelere anlam yükleyen insanlardır. Đnsanın
anlamlandırma edimi olmadığı sürece belirtilerin bir gösterge işlevi olmayacaktır.
Belirti, bir başka olgu ya da durum hakkında bize bir şey gösteren, açıklayan ve
doğrudan algılanabilen bir gösterge türüdür. Belirtilerde gösteren ve gösterilen
arasındaki ilişki diğer gösterge türlerinden farklıdır: “Bir belirtide [gösteren ile
gösterilen] arasındaki ilişki gelişigüzeldir: Ateş dumanın nedeni olduğu sürece,
duman ateş demektir”. Yani duman gösterileni ile ateş göstereni arasında bir bağıntı
yoktur. Ancak neden-sonuç ilişkisi olabilir.10
Aslında şimdilik anlam yüklemediğimiz bir yığın doğal gösterge ya da
belirti, iletişime katılmadan varlığını sürdürmektedir. Ne zaman insan onu bir
anlamlandırma sürecine alırsa, bu gösterge bir belirti durumuna dönüşecektir.
Sıradan bir durum da bir bağlam içinde belirti olabilir. Her türlü doğal göstergelerde,
olaylar arasında neden-sonuç bağlantısı kurulabilir. Bir doğal olayla bağıntı kurup
anlığımızda birbiriyle birleştiği ölçüde gösterge değeri olacaktır.
Doğal göstergeler, insanların uzun deneyimleri sonucu elde ettiği bilgi
birikimiyle yakından ilgilidir. Belirti ile bir doğal olaydan yalın bir sonuç çıkarmak
söz konusudur. Bu tür göstergeler bir anlam aktarma işlevi görmez. Çünkü insanlar
9
ERKMAN, Fatma, Göstergebilime Giriş, Multilingual, Đstanbul, 2005, s.115.
GÜNAY, Doğan, a.g.e. s. 59
10
14
arası iletişimde kullanılmaz. Sadece insan ile doğa arasında kurulan tek yönlü bir
iletişim vardır. Doğal bir olayı anlamlandırabilmek, oluşturulmuş iki durum arasında
neden-sonuç ilişkisinin ortaya konulmasıyla olacaktır. gökyüzündeki bulut (neden),
gelecek olan bir yağmurun (sonuç) habercisidir. Bu durumda bulut yağmurun
belirtisidir. Bu tür bir neden-sonuç ilişkisi doğal olaylarda yapılabildiği oranda
ilişkiler arasında bir anlamlandırma edimi olabilecektir. Aslında bir belirtinin (neden)
bir sonucu doğal olarak vardır. Đnsanlar bu ilişkiyi kurup, bir alıcı olarak tepki
gösterdiği oranda bu neden (belirti) anlamlıdır. Belirtide, gerçek dünyadaki
göndergesi ile bir neden-sonuç ilişkisi kurulabilir. Bu ilişkiler de insan yaşamındaki
sayısız yinelemelerle belirlenebilecektir. Yani buluttan sonra yağmurun gelmesi
sayısız yineleme ile edinilebilecek bir bilgidir. Gökteki fırtınanın meteoroloji uzmanı
ile hiçbir iletişimi yoktur. 40 derecelik bir ateş, doktoru bilgilendirmek için bir bildiri
üretmez. Bulut ya da 40 derecelik ateş, kendisi olmadığı halde başka bir konuda bilgi
veren dolaysız biçimde algılanabilen olaylardır. Đnsan deneyiminin sonucu bu nedensonuç bağıntısını, bitişikliğini belirler. Bu tür neden-sonuç ilişkili anlama ve
anlamlandırma insanın kendi iletişim dizgesi olarak geliştirdiği, sağır-dilsiz
alfabesinden, trafik işaretlerinden ya da dilsel göstergelerden farklıdır. Yapay olarak
oluşturulmuş göstergelerde çok belirgin bir neden-sonuç ilişkisi bulunmayabilir.
Yine hiç mors alfabesi bilmeyen bir kişi aynı durumu sayısız kez yinelese bile bu
anlamlandırmayı
yapamayacaktır.
Sürekli
yineleyerek
de
bu
göstergelerin
göndergelerini bulamayacaktır. Halbuki doğal göstergelerde art arda gelme alıcı için
çok önemlidir. Hiç kimseye sormadan bir neden-sonuç ilişkisi ortaya koyabilir, bir
nedenden belirgin ve tutarlı bir sonuç çıkarabilir.
Belirtiler de bir nedenin varlığı, göstergenin nesnesinin varlığına bağlı
olmasına karşın, insanın bu neden-sonuç ilişkisini bilip bilmemesine bağlı değildir.
Yani insanın bu ilişkiyi bilmediği durumlarda da o göstergenin bir anlım vardır, bir
neden-sonuç ilişkisi vardır ve bu anlamı asla kaybetmez. Ancak insan bu göstergeden
ve sonucundan haberdar değildir. Burada zamansal olarak art arda gelen iki şeyin
birbirini çağrıştırması söz konusudur. Đki olayın sürekli art arda gelmesiyle nedensonuç arasında bir bitişiklik bağıntısı kurulur. Diğer taraftan doğal göstergelerdeki
neden-sonuç arasındaki ilişkide benzerlik yoktur. Yani ateşli bir hastanın vücudunda
ateş yanmıyordur, ya da siyah bulutların belirmesinde yeryüzüne siyah bir nesne
düşecek diye bir benzerlik öğesi yoktur. Đnsanın olayların ardışıklığı sonucunda
15
edindiği deneyimlerle kazanılan doğal göstergelerde çoğunlukla teke tek bir ilişki söz
konusudur. Yani bir nedenin birçok sonucu yoktur (Ama, insana özgü bir davranış ve
düşünce geliştirme biçimi olan yorumlamayı işin içine katarsak daha çok sonuç
çıkarılabilir. Bu da o göstergenin göndergesi değil (yani birincil anlamı değil)
yorumu (ikinci derecedeki bir anlamı) olacaktır.
Bu tür göstergelerle ilgili son olarak Doğan Günay şunu söylemektedir:
“gerçekte her belirtinin nedeni doğal bir olay değildir. Đnsanlar da kendi aralarında
belirtiler kullanabilirler. Bu tür belirtilerde tüm dikkat kullanılan nesne üzerinde
yoğunlaşır. Sözgelimi “kapı tıklatmak” insanların ürettiği bir belirti olarak kabul
edilebilir. Kapı tıklatmada tüm dikkatler kapı üzerinde yoğunlaşacaktır. Yapılan
eylem alıcı için bir uyarıcı olmuş, dikkatini çekmiştir. Yapay olarak üretilmiş olsa da,
gerçekte bir neden-sonuç ilişkisi vardır ve bu ilişki bir gözlem sonucunda
bulunmuştur. Alıcı, nedenle (kapı tıklatmak) daha önceden edindiği bilgi birikimi
arasında bir bağıntı kurarak kapıda birisinin olabileceğini (sonuç) varsayar. Nesne
ile kendi bilgisi arasında bir ilişki kurarak, bir başka kişiden herhangi bir şey
öğrenmeden, iki şey arasında bir neden-sonuç bağıntısı kurabilecektir.”11
Doğal göstergeler dış gerçek düzleminde ya da doğada var olan bağıntılara,
olgular arasındaki neden-sonuç ilişkilerine dayanır ve dolaysız biçimde algılanabilir;
böyle algılanmayan olguların varlığını gösterir. Bir olgunun gözlemlenmesinden
yalın bir yorum aracılığıyla çıkarılan sonuçtur belirtinin kaynağı. Örneğin, duman,
ateşin varlığını; bulut, yağmur yağacağını doğal bir ilişkiyle belirtir; vücut
sıcaklığının belli bir sınırı aşması da yine doğal bir neden-sonuç bağıntısı aracılığıyla
hastalığın göstergesi sayılır. Đnsan yaratımı olmayan bir deneyimden kaynaklanan
belirtiler herhangi bir anlam aktarma amacı içermez; içeremez.12
2) Yapay Göstergeler
Đnsanların iletişim kurmak amacıyla oluşturduğu yapay göstergeler ise, adı
üzerinde bir uzlaşma ve saymaca sonucu yapay olarak oluşturulmuş göstergelerdir.
Belirtide bilgilenme söz konusu iken, diğer tür göstergelerde amaç iletişim kurma
arzusudur. Havadaki bulut yağmurun geleceğini açıklamak için meteoroloji uzmanı
ile bir iletişim kurmayı amaçlamaz. Ancak, bu belirti (havadaki bulut) bir plajın
güvenlik yetkilisini plaja kırmızı bayrak dikmeye itebilir. Bu kırmızı bayrak, bir
gösterge sağlamak için üretilmiş yapay bir belirtkedir.
11
12
GÜNAY, Doğan, a.g.e., s.59-61
VARDAR, Berke, a.g.e., s.73
16
Yapay göstergeler, Peirce’ün nesnesi açısından sınıflandırdığı gösterge
türleridir. Varsayım sonucu oluşturulan yapay göstergeler, bir durumu, bir konumu
ya da bir anlamı alıcıya aktarmak amacıyla üretilirler ve bir bildirinin iletilmesinde
kullanılırlar. Yani yapay göstergelerde gösteren ile gösterilen ve gösterge ile
gönderge arasındaki ilişki, o göstergenin kullanıldığı toplulukça oluşturulmuş,
amaçlanmış ve söz konusu toplumca içi doldurulmuştur. Doğal göstergeler (doğal
olayın nedeni ile sonucu arasında bir) anlam sağlamak amacıyla kullanılırken, yapay
göstergeler de insanlar arası iletişim sağlamak amacıyla kullanılır.
Gerçekte yapay göstergelerin hepsi birer belirtkedir. Gerek görüntüsel
gösterge, gerek uzlaşımsal, saymaca gösterge, simge, dilsel gösterge, gerekse
belirtiler dışındaki tüm dil dışı göstergeler yapay olarak üretilmiştir. Belirtke de
bunlardan biridir. Belirtke "göstergesel düzlemde, doğal özellikleri bir belirtiye karşıt
olarak, bildirişim amacı güdülerek istençli ve yapay yoldan oluşturulmuş biçim"13
olarak tanımlanabilir. Tüm belirtkeler uzlaşımsal ve saymaca niteliklidir. Belirtke,
belirti görevini yapmak için yapay olarak üretilmiş bir gösterge türüdür. Belirtkeler
bir canlı ya da cansız nesne tarafından üretilir ve bir bilgi taşıma özelliği olması
amaçlanır. Bu üretilen yapay göstergeler, iletişim olgusu içinde alıcıya aktarılır ve bu
alıcı, iletişimde kullanılan belirtkeleri algılamasıyla, gösterge toplumca yüklenmiş
işlevini yerine getirmiş olur.
Aslında insanlar tüm göstergeleri bir öğrenme süreci sonunda anlamlı hale
getiriyoruz, Bu öğrenmede çeşitli ilişkilerin kurulabilmesini sağlar. Çağrışım,
karşıtlık, benzerlik gibi. Özellikle son zamanlarda toplumda sıkça kullanılan gösterge
türlerinde, kolaylık olsun ve daha kolay öğrenilsin diye, çağrışım yolu
benimsenmektedir. Çağrışım yoluyla öğrenilebilecek gösterge ile onun nesnesi
arasında bir bağ kurulabilir. Böylece göstergeyi ya da göndergeyi gören insan hemen
diğerini anımsayabilmekte; iki şey arasında bir benzerlik ilişkisi kurabilmektedir. Bu
benzerlik trafik işaretlerinde en ileri düzeyde kullanılmıştır denilebilir. Kuşkusuz
bütün işaretlerde bir benzerlik yoktur, ama çoğunluğunda çağrışımsal bir bağ
kurulabilir. Örneğin virajı gösteren bir işaretle gerçek göndergesi arasında bir
benzerlik ilişkisi kurulabilir. Park etmenin yasak olduğunu belirten yuvarlak içindeki
13
GÜNAY, Doğan, a.g.e. s. 62
17
eğik çizgide olmayabilir ama, yan yana geçen iki araba üzerine konmuş kırmızı
çizgide bir benzerlik bağı vardır.
Bu durumda trafik göstergelerinde iki tür işaret kullanılmaktadır; Bazılarında görüntü (gösteren) ile anlamı (gösterilen) arasında bir benzerlik ilişkisi ve bir
çağrışım vardır. Bir kısmında gösterge ile anlamı arasında hiçbir benzerlik ilişkisi
kurulmazken, bazı trafik belirtkelerinde görüntü (gösterge) ile göndergesi (anlamı)
arasında belirli bir nedenlilik ilişkisi kurulabilir. Karşıdan karşıya geçen iki
öğrencinin resmi, bir durumu anlatabilir. Ancak sürücüler için çok fazla işlevsel
olmayabilir. Ama resimdeki durum çizgilerle trafik işareti olarak kullanılabilir ve
daha işlevseldir. Bu çizgisel anlatım, sürücüler için bir okulun varlığını ve öğrenci
çıkabileceğini anlatır. Onların daha dikkatli olmalarını sağlamak için bu tabela konmuştur. Bu trafik belirtkesinde benzerlilik ve nedenlilik ilişkisi kurulabilir. Ama
uzlaşmaya dayanan trafik işaretlerinin bazıları gibi çeşitli gösterge türlerinde, her
işaret aynı kolaylık içinde ani asılamayacaktır. Durmanın yasak olduğunu belirten
mavi zemin üzerinde eğik kırmızı çizgili yuvarlak pano uzlaşma sonucu anlam
kazanmıştır. Đki taşıtın geçmemesi gerektiğini belirten bir panoda benzerlik ilişkisi
bulunabilir. Görüntüsel bir nedenlilik ilişkisi kurulsa da her türlü trafik işareti
kullananlar arasındaki bir uzlaşma ile anlam kazanır. Benzerlik ilişkisindeki anlamı
bulmak daha kolay olabilir. Ancak her durumda her türlü trafik işaretlerinin
(belirtkelerinin) anlamı için bir öğrenme ediminden söz edilebilir.14
Belirtke belirtiden ayrılır: "Gösterge konuşucuya dair bilgi vermesi
açısından belirti (kapı tıklatmak), dinleyiciye yönelik bir uyarıcı işlevi yerine
getirmesi açısından ise belirtkedir". Her bireyin bir konuşan olarak doğal bir olaydan
neden-sonuç ilişkisine göre bir bilgi çıkarma yeteneği vardır. Belirtkede, bir verici ile
bir alıcı arasında üretilmiş bir göstergenin iletilmesi söz konusudur. Belirtkenin temel
özelliği yapay olarak üretilmesi, sadece üretilenin toplumca kullanılıyor olması ve bir
iletişim içinde anlamlandırılmasıdır. Aynı yapay gösterge her toplumca benimsenip
kullanılır diye bir zorunluluk yoktur.15
Görüntüsel göstergede (fr. icone) bir yansıtma durumu söz konusudur. Yani
gösterge kendi nesnesini (görüntü) yansıtır. Bu türe en iyi örnek olarak fotoğraf
14
15
GÜNAY, Doğan, a.g.e. s.62
GÜNAY, Doğan, a.g.e. s.63
18
verilir. Fotoğraf (görüntü) gerçek nesnesini yansıtır. Fotoğraf görüntüsü, konu aldığı
gerçek nesnenin kendisidir. Ancak nesne fotoğraf görüntüsünde içinde bulunduğu
gerçek zaman ve uzamdan soyutlanmış olarak yer alır. Yani fotografik görüntü ile
onun belirttiği nesne arasında benzerlik ilişkisi vardır. Görüntüsel göstergede A
(gösterge) B'ye (gönderge) benzediği oranda bir iletişim özelliği vardır. Benzeşme
simetrik bir yapıdadır. B, A'ya benzediği oranda, A da B'ye benzemektedir. Bu tür
bir ilişkiyi ortaya koyma, gerçek, algı, betimleyim (fr. reprisentation), bakış açısı gibi
olgularla yakından ilgilidir. Yeniden sunumla belirtilmek istenen, aslında gerçek
dünyada var olan bir nesnenin olduğu gibi yeniden yansıtılmasıdır. Görüntü ile nesne
arasındaki ilişkiyi bulmada uzlaşma ya da bir Öğrenme süreci yoktur. Anlam ile
görüntü
arasındaki
ilişki,
bir
parmak
izindeki
neden-sonuç
ilişkisine
benzetilmektedir. Örnekte görüntü izdir, anlamı ise nedenidir (parmak). Bu tür
göstergeler nedenli göstergelerdir ve insan yapısıdır. Görüntüye dayalı fotoğraf,
resim, çizim gibi insan ürünleri bu sınıfa girer. Diğer tür yapay göstergelerde
gösterge ile görüntü (nesne) arasındaki neden açıklanamaz. Doğal dildeki bir
göstergede, örneğin "ev" göstergesinde, niçin ev görüntüsünü (nesne, gösterilen)
verdiği açıklanamaz. Bunlar toplumların uzlaşması sonucunda benimsedikleri göstergelerdir. Ancak dış gerçekle (nesne) şu ya da bu şekilde bir benzerlik, yansıma ve
yansıtma özelliği olan görüntüsel gösterge, gönderme yaptığı nesnesi ile görüntü
arasında bir benzerlik ilişkisi kurar.
Görüntüsel gösterge anlamlandırılması en kolay gösterge türüdür. Nesnesi,
o anda göstergenin (görüntünün: fotoğrafın) yanında olmayabilir. Ancak o gösterge
yine de anlamlıdır, göstergeye bakarak bir anlam çıkarılabilir. Elbette göstergenin
anlamı izleyenin, fotoğrafa konu olan nesnenin gerçek durumu ile görüntüsü
arasındaki ilişkiyi ortaya koymasına da bağlıdır. Yani alıcının hiç tanımadığı bir
nesnenin fotoğrafını algılaması biraz zor olabilir. Kısaca görüntüsel gösterge, nesnesi
olmasa da kendi varlığını ve kimliğini koruyabilen bir gösterge türüdür. Görüntüsel
gösterge ve diğer dil dışı göstergelerde kullanılan dizge, dilsel göstergelerde
kullanılandan farklıdır. Yine gösteren-gösterilen arasındaki ilişkide de ayrıcalık
vardır. ''Görüntüsel göstergede gösteren ile gösterilen arasındaki gerçek benzeyiş söz
konusudur: Bir kişiyi gösteren portre yalnız nedensiz uzlaşma değildir, ancak
benzeşim ile o kişinin resmidir". Yani fotoğraf (nesne) ile fotoğrafın belirttiği nesne
19
(gösterilen) ve söz konusu gerçek nesne (gönderge) arasında bir benzeşme olgusu
vardır.16
Đkinci tür yapay gösterge grubuna uzlaşımsal (saymaca) gösterge türü girer.
Bu grupla ilgili olarak akla ilk gelenler dilsel göstergeler ve simgelerdir (fr.
symboles). Dilsel göstergeleri çeşitli bakımlardan diğer gösterge türlerinden ayırmak
gerekir: Öncelikle en sık kullanılan, iletişimin en çok yararlandığı gösterge türüdür.
Ancak dilsel göstergeler "ilişkin olduğu gerçekle doğal bir bağıntı kuran belirtiden,
saymaca (uzlaşımsal) olmasına karşılık nedenlilik de içeren ve daha çok görsel olan
simgeden hem nedensiz ya da buyrultusal, hem de saymaca olmasıyla ayrılır.
Göstergenin öğelerini (gösteren ve gösterilen) birleştiren bağ doğal değildir,
buyrultusal ya da nedensizdir ve saymacadır. Sözün kısası, gösteren ile gösterilen
arasındaki ilişkinin tamamen saymaca bir nitelik taşımış dil göstergeleri, diğer tüm
göstergelerden ayrılırlar. Uzlaşmaya dayanan, iletişim amacı güdülerek, istençli
olarak yapay yoldan oluşturulmuş diğer belirtke türleri gibi dil göstergelerinin
öğrenilmesi, diğer gösterge türlerine (örneğin belirti, doğal gösterge ve görüntüsel
göstergeye) göre daha zordur. Çünkü her göstergeyi ayrı ayrı ve kendi kullanımı
içinde öğrenmek gerekecektir.
Gösteren ve gösterilen birbirlerine bağımlı olarak bir dildeki dilsel göstergeyi oluşturur. Bir gösterenin gösterileni yoksa, bu ses grubu bir gösterge değildir.
Diğer yandan benzer zorlukları öbür gösterge türlerinde de görmek olasıdır. Siyah
göstergesi bir toplumda yası belirtirken bir başka toplumda beyaz renk yası
belirtebilir. Ya da Yeni Kaledonya'daki Kanak halkı için siyah, erkeğin cinsel
gücünü belirtir. Yine kuru kafa, Avrupalılar için tehlike ve ölümü belirtirken,
Meksika halkı için bir tür bonbon şekerini belirtir. Bu Örneklerdeki dil göstergeleri
gibi diğer gösterge türleri de toplumdan topluma değişebilir. Bunlara bağlı olarak,
yapılan eylem türlerinde de farklılıklar olabilir. "Bir toplumda bağlılık belirtmek için
baş öne eğilir; bir başka toplumda yemeğin yaradığını göstermek için geğirilir".17
Kısacası her toplumun kendi yaşamı içinde kullandığı gösterge ile anlamı arasında
doğal bir bağıntı vardır. Bu göstergeler anlamı yaratmak ve uyarmak için yetmez;
çünkü anlam gene de bir anlaşmaya dayanır. Bir toplumdaki göstergenin anlamım
16
17
GÜNAY, Doğan, a.g.e. s.64
GUIRAUD, Pierre, Göstergebilim, Çev., YALÇIN, Mehmet, Đmge Kitabevi, 1994, s. 79
20
(göndergesini) bilmeden o göstergeyi kullanmak olanaksızdır. Kullanılsa da yanlış
anlaşılmalara neden olabilir.
Diğer bir uzlaşımsal gösterge türü simgedir (fr. symbole). Simge
göstereniyle gösterileni arasında belli bir oranda nedenlilik ilişkisi kurulabilen, çoğu
kez görüntüsel nitelik taşıyan, ama yine de uzlaşımsal özelliği bulunan gösterge
türüdür. Eğer iki göstergenin gösterilenleri birbirine bağlı ise simgeleştirmeden söz
edilir.
Simgede kullanılan gösterge ile gösterdiği nesne arasında kültürel bir ilişki
aranabilir. Çünkü simge belli bir kültür içinde geçerlidir ve gösterge (kullanılan
simge) ile gösterilen (simgenin belirttiği şey) arasında örneksemeli bir ilişki vardır.
Simge için kullanılan örnek terazi ve adalet arasındaki ilişkiyle verilir. Bu örnekte
gösteren (biçim: terazi) Đle gösterilen (anlam: adalet) arasında belli bir nedenlilik
ilişkisi kurulabilir: Terazi doğru ölçüm için kullanılan bir tartı aracıdır. Adaletin de
doğru tartı (doğru karar vermesi) yapması istendiğinden bu tür bir simge
kullanılmıştır. Diğer gösterge türleri gibi simgeler de yeniden yaratılmış ya da
yeniden üretilmiş görünümlerdir. Yani terazi düz anlamsal olarak o dilde vardır.
Ancak terazi göstergesinin bir simge olarak kullanılması yeniden üretimdir, yeni bir
değer vermedir. Düzanlamsal kullanım toplumsal kullanımdır. Bu nedenle kişisel bir
yargı olarak kullanım olan yananlamdan ayrıdır. Göstergenin düz anlamını herkes
anlayabilir. Diğer yandan her simgede bir görme edimi, görme biçimi söz konusudur.
Eğer terazinin adaleti simgelediğini bilinmiyorsa, yani görmezseniz, bu simge
algılanamayacaktır.
Simge, saymaca ve görsel yanı ağır basan bir gösterge türüdür. Belirtide
olduğu gibi, ilişkin olduğu gerçekle doğal bir bağıntısı yoktur, ya da görüntüsel
göstergede olduğu gibi ilişkin olduğu gerçeği yansıtma özelliği de yoktur. Diğer tüm
belirtkeler gibi (görüntüsel gösterge, dil göstergesi) yapay olarak iletişim amacıyla
istenilerek üretilmiş göstergedir. Đlişkin olduğu nesneyi çağrışım yoluyla göndermede
bulunan bir gösterge türüdür. Bu çağrışımı aslında insanlar anlaklarında kurarlar.
Yani doğal göstergelerdeki gibi insan olmasa da neden-sonuç ilişkisinin sürdüğü bir
21
gösterge türü değildir. Simgede bu tür bir ilişkiyi yorumlayan olmazsa, söz konusu
gösterge anlamlı olmaz, simge olmaz.18
Dil, duygularımızı ve düşüncelerimizi ana hatlarıyla çizen, anlam bütünlüğünün tam olarak kavranılmasını da iç varlığımıza, iç güdümüze, sezgiye, telkin
ve yoruma bırakan bir simge takımıdır da denilebir. Dilde kullanılan her sözcük bir
simgedir. Art arda gelmiş harfleri yorumlayan, anlamlı kılan biri olmazsa hiçbir
değeri yoktur. Bu durumda bir sözcüğe bağlı olarak beynimizde bir düşünce
oluşturan her şey bir simgedir. Simgede gösteren ile gösterilen arasındaki bağıntı
uzlaşmaya dayanır. Bir uzlaşmaya dayanması sonucu her simgenin toplumdan
topluma değişmesi kaçınılmazdır.
Simgesel göstergelerin görüntüsel göstergeyle benzer yanlan vardır. Her
ikisinde de görüntüsel yan ağır basar. Ancak simgede, göstereniyle (ses, resim,
simge, vb.) gösterileni (eşya, nesne, vb.) arasında belli bir oranda nedenlilik ilişkisi
kurulabilir. Görüntüsel göstergede ise gösteren ile gösterilen arasında benzerlik
ilişkisi vardır, gösteren gösterileni yansıtır. Simgesel göstergelerin uzlaşımsal
özelliği de bulunmaktadır. Kullanılan simgesel göstergelerde genellikle soyut bir
durumun (gösterilen), somut bir nesne (gösteren) ile belirtilmesi söz konusudur.
Görüntüsel göstergede somut bir durumun (gösterilen) yansımasından da (gösteren)
söz edilebilir. Simgede soyut bir şeyi belirten uzlaşımsal ve saymaca görüntü, somut
fiziksel bir nesne ile belirtilir. Demokrasi (gösterilen) soyut bir kavramdır, bu soyut
kavram başında defne yaprağı olan genç bir kızla belirtilerek (gösteren) somut bir
simge yaratılmıştır. Yukarıda sözünü ettiğimiz gibi, simgesel göstergelerde
gösterilenle (anlamla) gösteren (nesne) arasında benzerlik ilişkisi bulunabilir; ancak
bu örnekte olduğu gibi hiçbir ilişkinin kullanılmadığı simgeler de vardır. Bunlar daha
çok toplumdan topluma değişen kültüre ve diğer toplumsal özelliklere bağlı olarak
gelişebilir. O halde bu değerler insanın geçmişten getirdiği bir birikimle ilintilidir, bir
uygarlık sorunudur. Evrensel bir değer olmadığından görecelik içerir ve saymacadır.
Aynı simge değişik toplumlarda ve kültürel ortamlarda aynı anlama gelebildiği gibi, çoğunlukla bir anlam için farklı simgeler kullanılır. Çünkü simgesel
göstergeler, çevre ile olan toplumun geçmiş yaşantısıyla yakından ilgilidir. Bir çeşit
içsel süreçlerdir. Bu süreçler dış uyarıcı durumlar ile bizim bunlara gösterdiğimiz
18
GÜNAY, Doğan, a.g.e. s.69
22
davranımlar arasına girer, aracılık yaparlar. Seyrek de olsa, simge ile gösterdiği
nesne arasında bir neden-sonuç ilişkisi bulunabilir.
Simgeler de diğer görüntüsel göstergeler gibi, öteki gösterge türlerinden
belli biçimde ayrıdırlar. Simgeler, nesnesi ile bitişiklik ilişkisi kuran belirtiden,
nesnesindeki algılanabilir, duyulabilir nitelikleri ve biçimleri içeren görüntüsel
göstergeden farklıdırlar.
Bütün bu açıklamalardan da anlaşılabildiği gibi, hangi sınıflandırma dizgesi
kullanılırsa kullanılsın, her tür gösterge iletişim amacı için üretilir. Gösterge belli bir
dizge içinde anlam kazanır ve göstergelerin büyük çoğunluğu, üretildiği toplumun
geçmiş birikimi, tarihi, kültürü ve sosyal ortamıyla yakından ilgilidir.
Bununla birlikte çağımızda dil dışı göstergelerin (göstergebilimsel göstergeler) de kullanılma sıklığı geçmişe oranla artmıştır. Hatta dil dışı göstergeleri dar
bir toplumun malı olma yerine tüm dünyada kullanılan gösterge türü olarak kullanma
eğilimi vardır. Örneğin trafik işaretlerinde bu durumu görülebilir: Trafik işaretlerinde
her yuvarlak pano bir emir, buyurma ya da zorunluluğu belirtir. (Ama bu
"zorunluluk" trafik işareti ile anlamı arasındaki ilişkide değil, bu işarete o toplumca
"zorunluluk, emir ya da bir başka" değer verilmesi ve bu değerlerin tüm toplumca
kabul edilmesindendir). Üçgen pano tehlikeyi, gelebilecek ani durumları açıklar.
Dikdörtgen bir pano ise alıcısına bilgi verir. Panolarda kullanılan her mavi
renk bir zorunluluk ya da izni, kırmızı bir yasaklamayı, siyah ise bir durumun sona
erdiğini belirtir. Yeşil otoyol işaretleridir. Bunlar uluslararası kabul edilebilecek bir
dil durumuna gelmiştir. Ancak trafik işaretlerinde kullanılan renkler ya da geometrik
şekilleri kullanmada zorunluluk yoktur. Tamamen uzlaşımsal ve keyfidir. Diğer
yandan bugün birçok toplumca kabul edildiğine göre bu işaretleri değiştirme olanağı
kalmamış gibidir.
Renklerin eski dönemlerden bu yana simgesel bir iletişim aracı olarak
kullanıldığı hep bilinir. "Ülkemizde, beyaz yazma başörtüsü bakire kızı, pembe ve
açık sarı, sözlü kızı, kırmızı, yeni evli kadını, renkli yazma ise eski evli kadını
simgeler. Koyu renkli başörtüler yaşlı kadınların tercihidir". Bu tür simgeleri her
toplumda bulmak her zaman olasıdır. Renkleri de uluslararası bir dil hatta diller üstü
23
bir gösterge türü olarak kullanma eğilimi her geçen gün artmaktadır. Renklerin
belirttiği genel kanı şu şekildedir:
Altın sarısı: Sevinç, bolluk, Beyaz; Saflık, temizlik, masumiyet, barış, Gri:
Melankoli, Kahverengi: Geçmiş, Kırmızı: Aşk, tehlike, askerlik, Mavi: Yumuşak
başlılık, hassasiyet. Mor: Dul, Pembe: Şefkat, Siyah: Üzüntü, ölüm, yas, din, Yeşil:
Ümit ve istikbal, eczane.
Ülkemizde Türk Standartlar Enstitüsünün (TSE) yaptığı çalışmalar
dünyadaki diğer benzer örgütlerle eşgüdümlü çalışmayı gerektiriyor. Bu da
simgelerin evrenselleşmesi yolundaki bir çalışma türüdür. Kısacası çeşitli dil dışı
göstergeleri kullanan alıcı kitlenin çok geniş olduğunu gösteriyor. Mutfaktaki
tencerenin dünyaca kabul edilmiş ölçütleri (hacmine ya da özelliğine göre
numaralama, adlandırma) var. Bu simgeleri tüm dünyaca kullanıldığına göre;
öğrenilmesi dilsel göstergeler kadar zor olmayan yeni bir dil ile karşı karşıyayız
demektir.19
Belli bir anlamı aktarma, bildirişimi gerçekleştirme amacına yönelik olan bu
göstergeler toplumsal niteliklidir ve iki alttüre ayrılabilir: Görüntüsel ya da yansıtıcı
göstergeler ile saymaca ya da uzlaşımsal göstergeler.
a) Görüntüsel ya da Yansıtıcı Göstergeler: Dış gerçekliği benzerlik izlenimi
uyandıracak biçimde yansıtan bu göstergeler değinilen olguları andıran
özellikler içerir. Fotoğraf, resim, çizim, vb. de bu öbeğe girer, kaydedilmiş
ses ya da herhangi bir olguyu öykünme yoluyla göstermeyi amaçlayan çeşitli
davranışlar da. Nedeni açıklanabilen, bir başka deyişle, nedenli göstergelerdir
bunlar ve insan yapısıdırlar.
b) Saymaca ya da Ulaşımsal Göstergeler: Örtülü bir toplumsal anlaşmaya
dayanan bu göstergeler anlamlarını bir tür toplumsal sözleşmeden alırlar.
Dilsel göstergeler gibi simgeler de bu öbeğe girer. Buradaki dar kapsamlı
anlamıyla simge, bir şeyi belirtmek, genellikle de soyut, tinsel düzlemi
anlatmak amacıyla kullanılan saymaca bir görüntü, somut, fiziksel özellikli
bir biçimdir: Tüzeyi belirten terazi görüntüsü gibi. Burada, gösterilen anlamla
gösteren biçim arasında doğal bir bağ izine rastlanırsa da simgenin değeri
19
GÜNAY, Doğan, a.g.e., s.69
24
ancak belli bir ekinsel çevrede geçerlik kazanır, onun için de saymacalık ve
görecelik içerdiği söylenebilir. Biçimiyle açıklanabilir olması nedenli kılar
onu, ama saymacalığını ortadan kaldırmaz. Kimi görüntüsel göstergeler de
saymaca bir nitelik edinebilir; Örneğin, yan yana iki çocuğu yansıtan bir
görüntü ulaşım göstergelerinin oluşturduğu dizgede, belli bir anlaşma
uyarınca, saymaca olarak uyarma işlevini üstlenerek yakınlarda bir okul
bulunduğunu ve sürücülerin dikkatli davranması gerektiğini belirtir.
Görüntüsel ya da yansıtıcı göstergeler gibi belirtiler de kimi durumlarda
saymaca bir değer kazanabilir. Örneğin “bir pencereye asılı bir çamaşır
görünce evde oturulduğu sonucunu çıkarırız. Bir belirtidir bu. Ama çamaşır
bir anlaşma uyarınca birine bir şey bildirmek için bile bile asılmamışsa”, o
zaman iş değişir, belirti saymaca göstergeye dönüşür. Saymaca göstergeler
sözcüğün tam anlamıyla bildirişim göstergeleridir.
Yukarıda verilen örneklerde söz konusu olan göstergeler saymacalıklarına
karşın, anlamlarını açıklayıcı, neden şu ya da bu anlama geldiklerini yansıtıcı yönler
de kapsarlar. Onun için de, belirtilen gerçekliği göz önünde tutan bir yorumlama
eylemiyle açıklanabilirler. Bu özelliklerinden ötürü nedenli sayılırlar. Çeşitli
toplumsal incelik kuralları ve davranış biçimleri (bağlılık belirtmek için başın ne
doğru eğilmesi gibi) görüntüsel kökenli ve nedenli göstergeler kapsar. Oysa kimi
saymaca göstergeler, bu türlü bir açıklamaya elverişli yönler içermediğinden
nedensiz sayılır. Çeşitli anlatım yöntemleri (örneğin cebir “dil”i, eklemli dil, vb.)
“doğal bağıntının ya hiç görülmediği ya da artık anlaşılamadığı salt saymaca”,
nedensiz gösterge dizgeleridir. Görüldüğü gibi saymacalık ya da uzlaşımsallık
nedenlilik bulunmasını önlemez de, gerektirmez de.20
C) Göstergebilim ve Đnceleme Alanları
Prof. Dr. Fatma Erkman
sözcüklerle ilgili anlam değişmelerinden
bahsederken gündelik dildeki bir sözcüğün geniş bir anlam yelpazesi vardır
demektedir. Đyi sözcüğünü ele alalım ve değişik kullanımlardaki anlamlarına
bakalım:
•
20
Đyi bir insan: kalbi temiz bir insan, yardımsever;
VARDAR, Berke, a.g.e., s.74-75.
25
•
Đyi bir yemek: lezzetli bir yemek;
•
Đyi bir evlilik: mutlu bir evlilik;
•
Đyi bir çalışma: başarılı bir çalışma ...
Örnekleri çoğaltmak mümkün. Ancak gündelik dili bir yana bırakıp, bilim
diline geçtiğimizde, bu çeşitliliğin sakıncalı olabileceği görürüz. Bir bilim dalında,
hiç değilse bazı sözcüklerin, her zaman her kullanımda aynı anlamı taşımaları
gerekir. Đşte böyle, anlamları kullanım yerine göre değişmeyen, tanımı kesin olarak
verilmiş sözcüklere terim diyoruz. Bir sözcük aynı zamanda bir gösterge olduğuna
göre, gündelik dildeki sözcüklerle terimler arasındaki bu ayrım, göstergebilimsel bir
sınıflamadır. Bu sınıflama, sözcük şeklinde karşımıza çıkan göstergeleri, gündelik
dile ait olan sözcükler ve bilimsel terimler olarak iki büyük kümeye ayırır. Terim
sözcüğünün kendisi de, bir terimdir21
Her bilim dalının kendi terimleri vardır. Bazı terimler ortak gibi görünse de,
farklı bilim dallarındaki değerleri değişik olabilir. Örneğin semiyoloji terimi,
Türkçede bir yandan kültür olgularını inceleyen göstergebilim anlamında
kullanılabiliyor, bir yandan da, tıp dalında sınırları belli bir araştırma alanı anlamına
geliyor. Bir bilim dalındaki terimlerin tümü bir arada o bilim dalının terimcesini
(terminoloji) oluşturur.
Bilim dallarının, hatta farklı yaşam ve uğraş alanlarının kendilerine özgü
terimceleri olduğu gibi, kendilerine özgü, tümce kurma, metin oluşturma yolları da
vardır. Belli bir alandaki terimler ve o alana özgü ifade biçimleri, o alanın üstdilini
oluşturur. Üstdil terimi, dilbilim araştırmalarının sonucunda ortaya çıkmıştır.
Dilbilim araştırmalarında, şöyle bir sorun vardır. Bir fizikçi, diyelim kristaller
üzerinde bir araştırma yapıyor. Bu fizikçinin araştırma nesnesi kristallerdir,
araştırmasını başkalarına aktarabilmek için de dili kullanır. Yani, araştırma nesnesi
ile sonuçlarını aktarmak için kullandığı araç farklıdır: Kristaller ve dil! Resim
üzerine çalışan bir sanat tarihçisinin araştırma nesnesi resim, ancak sonuçlarını
aktarmak için kullandığı iletişim aracı gene dildir. Eğer kristaller ya da soyut
resimler üzerine bir araştırma yapıyorsanız, araştırma nesneniz ile iletişim aracınız
birbirine karışmaz. Oysa bir dilbilimciyseniz ve dil üzerine araştırma yapıyorsanız,
21
ERKMAN, Fatma, a.g.e. s.92
26
araştırma nesneniz dildir. Ama sonuçlan aktarmak için kullanacağınız araç da gene
ister istemez dil olacaktır. Bu durumda araştırma nesnesi ile iletişim aracı üstüste
düşecek ve aralarına mesafe koymak, nesnelliği korumak güçleşecektir. Đşte bu
nedenle, dilbilimciler üstdil kavramını ortaya atmışlardır. Araştırma nesneniz dil
olabilir, ama bundan söz ederken, dilbilime özgü, gündelik dilden farklı bir ifade
şekli, yani bir üstdil kullanırsınız. Üstdil terimi dilbilimden gelir, ama sonradan tüm
bilim ve uğraş alanlarının özel terimceleri anlamında kullanılmaya başlanmıştır.
Her bilimsel araştırmanın ya da uğraş alanının belli araştırma nesneleri
vardır. Yukarıdaki örnekte, fizikçimiz kristalleri inceliyordu, yani araştırma nesnesi
kristallerdi. Kristal, kuyumcuların da uğraş alanına girer. Ancak fizikçinin kullandığı
kristal terimi, kuyumcuya oranla daha geniş bir kümeyi kapsar. Burada, bir uğraş
alanından başka bir uğraş alanına geçerken, terimlerin kapsam ve anlamlarında bir
değişiklik olduğunu görüyoruz. Kuyumcu için kristal sattığı bir maldır, nereden
aldığı, sahte olup olmadığı, elmas mı, pırlanta mı, zirkon mu olduğu, nasıl işlenmiş
olduğu, kime satabileceği, ne kadar kar edeceği... gibi konular önemlidir. Şık bir
küpeye ya da kolyeye dönüşmüş kristal, fizikçiyi mesleki açıdan pek ilgilendirmez.
Kuşkusuz, fizikçi de, günün birinde bir kuyumcuya gidip kristal (pırlanta!) bir yüzük
satın alabilir, yani böyle bir rol değişimini engelleyen bir yasa yok! Takı tasarımcısı,
kristalle gene başka açılardan ilgilenecektir. Kuyumcu ile müşterisi arasında,
kristalin maddi ve simgesel değerleri üstünde varılmış ekonomik ve kültürel
uzlaşmalar vardır. Bu elmas; (kristal) küpe ya da yüzük müşterinin özel yaşamında
nasıl bir yer tutacaktır? Siz bir göstergebilimciyseniz, takıya dönüşmüş kristaller
hakkında bir araştırma yapabilirsiniz ve örneğin, kristal bir takı takmanın ya da
hediye etmenin kültürel anlamları üstünde çalışabilirsiniz. Kısacası, kristal deyip
geçmeyelim, bu nesne, bir fizikçinin, bir toptancının (toptancıya varana kadar
geçirdiği aşamaları artık saymıyorum), toptancı firmasındaki işletmecinin, takı
tasarımcısının, kuyumcunun, kuyumcunun mali hesaplarına bakan muhasebecinin ve
müşterinin (geçici bir süre için bile olsa) araştırma nesnesi haline gelebilir. Hepsi
kristale başka bir açıdan yaklaşacaktır. Hepsinin meseleyi ele alış tarzı farklıdır.
Ama, kristal, hepsi için, sınırları iyi kötü belirlenmiş bir araştırma Nesnesidir, uğraş
odağıdır. Kristal hepsi için araştırma nesnesidir, ama kristale nereden bakılacağı,
araştırmayı, kimin ne amaçla yaptığına bağlıdır. Dolayısıyla, araştırmayı belirleyen,
yapıldığı ortam, koşullar ve amaç olacaktır. Đşte az tanıdığımız, ne iş yaptığını pek
27
bilmediğimiz birisi, bize "şu sırada kristaller üstünde çalışıyorum", derse, ona "hangi
bağlamda?” diye sorarız. Kimin, nerede, hangi ortamda ve hangi amaçla bir
araştırma yaptığı, o araştırmanın bağlamını oluşturur.22
Göstergebilimci, kristal (pırlanta) yüzüğü bir gösterge sayacaktır. Bu
gösterge, önce kuyumcu ile müşteri, sonra da müşteri ile müşterinin çevresi
arasındaki iletişimde bir rol oynamaktadır. Öyleyse, kristalin maddi değeri ile
manevi değeri arasındaki ilişki incelenecektir. O toplumda ve o kesimde, kristal bir
takı taşımanın, çevreye ne gibi mesajlar ilettiği üstünde durulacaktır... Yani,
göstergebilimci, kristali, iletişim sağlayan bir gösterge olarak kabul etmekle, belli bir
bakış açışını da kabul etmiş sayılır. Bu bakış açısına uyan bir araştırma düzeneği
arayacaktır. Birçok kuyumcu ve müşteriyle görüşebilir, gözlemlerini istatistiksel bir
denklemle bir sonuca bağlayabilir. Ya da, o toplumun, o dönemin kristale verdiği
değeri edebiyat metinlerinde araştırabilir. Ya da kristal takılar takan bir kaç kişiyle
uzun görüşmeler yaparak, kristalin bu kişilerin psikolojisinde nasıl bir yer tuttuğunu
araştırabilir. Đşte yöntem, deneylerin, gözlemlerin, yorumların nasıl yapıldığı, hangi
ölçütlere ve düzeneklere göre oluşturulduğu anlamına gelir. Bilimsel bir araştırmada
kullanılan genel yöntem, tümevarımcı ya da tümdengelimci olabilir. Birçok kez ikisi
birden kullanılır. Birçok örneği gözlemleyip bir sonuca varırsınız, bu tümevarımcı
yöntemdir. Bazen de, daha önceden varılmış bir sonucu sınarsınız, bu da kısmen
tümdengelim sayılır. Ya da gene tümdengelimi seçmişseniz, kesin bir varsayımınız
vardır, bu varsayımı sorgulamadan kanıtlamaya çalışırsınız (bu tehlikeli bir yaklaşım
olabilir). Yöntem, bu anlamda, çok genel bir terimdir. Ancak her bilim dalının,
kendine özgü, deney ve gözlem yapma yolları vardır. Bunlar, o bilim dalında
çalışacaklar için özel araştırma yöntemlerim oluşturur. Bu araştırma yöntemleri, bir
bilim dalından ötekine değişiklikler gösterir. Bir kimya laboratuarının düzeneği, bir
toplumbilimcinin kuracağı düzenekten farklıdır. Kimyacı belli kurallara göre,
laboratuarında çalışır, göçebeler üstünde alan araştırması yapacak bir toplumbilimci,
dere tepe, dağ bayır dolaşabilir.
Öte yandan, bir deneyin nasıl kurulacağı ya da bir tanımın nasıl yapılacağı
hakkında da bilim dalından bilim dalma değişen örnekçeler vardır. Örneğin Saussure,
göstergeleri incelemek için, biçim ve içerikten oluşan ikili bir çizim teklif etmektedir.
22
ERKMAN, Fatma, a.g.e. s.97
28
Peirce ise, bu iş için bir üçgen teklif eder. Siz, bir göstergeyi incelemek için bu iki
düzenekten birini seçebilirsiniz. Đşte bu çizimler, birer örnekçedir. Örnekçe bir bakıma,
tek
tek
deneylerle
elde
edilmiş
sonuçların,
soyut
bir
denkleme
dönüştürülmesidir. Örneğin matematikte şöyle bir denklem vardır:
(a + b)2 = a2 + 2ab + b2
Bu denklem, soyutlayıcı bir örnekçedir. a'nın ve b'nin yerine istediğimiz
herhangi bir sayıyı koyabiliriz, denklem bozulmaz:23
(5 + 2)2 = 52 +10 + 10 + 22
72
=25 + 20 + 4
49
= 49
Örnekçe, bir çeşit kullanım kılavuzu bile sayılabilir. Ancak burada en
önemli nokta şudur: bilimsel bir deney ya da gözlem, öyle düzenlenmelidir ki, başka
birisi aynı yolu izlerse, aynı sonuca varabilsin. Buna izlenebilirlik denilir..
Bir kuram oluşturmak için, önce bir soru sorulması ve bu soruya bir yanıt
aranması gerekir. Yapılan araştırmalar sonucunda, bir konuda ya da alanda, belli
oluşumların belli koşullara bağlı olarak düzenli bir şekilde yinelendiği görülürse, bu
alanda bir kural oluşturulur. Ancak tek bir kuralla kuram olmaz. Kuram, bir kurallar
bütünüdür.
Burada önemli bir nokta, bir kuramdaki tüm kuralların birbirleriyle
uyuşmalarıdır. Yani kuram kendi içinde tutarlı olmalıdır. Öte yandan, kuramlar, dar
ya da geniş alanları kapsayabilir. Nasıl oluyor da, bu düzenek böyle işliyor, sorusuna
verilecek doyurucu ve açıklayıcı bir yanıt, bir kuram oluşturabilir. Kuram, belli bir
bilim dalında olabileceği gibi, değişik bilim dallarının kesiştiği noktalarda da
oluşabilir. Belli bir dönemde, eğer farklı bilim dallan ortak bir anlayışa bağlı kalarak
çalışırsa, buna, o dönemin ruhu denir. Bu terim, Almancadaki Zeitgeist kavramından
gelir. Dönemin ruhu, bilimsel alanın dışındaki yaşam pratikleriyle de desteklenir.24
23
24
ERKMAN, Fatma, a.g.e. s.87
ERKMAN, Fatma, a.g.e. s.88
29
Bazen, bir bilim dalında geçerli olan bir kuram, yeni bulgularla, geçersiz bir
hale gelmeye, yeni sorulara yanıt verememeye başlar. Bu durumda, eğer ortaya daha
doyurucu yeni bir açıklama çıkarsa ve bu yeni açıklama yaygınlaşırsa, ve bu yeni
açıklama, eskisinden iyice farklıysa, büyük bir kuram değişikliğinden, toplu bir
kırılmadan, bir paradigma değişiminden söz edilir.
Kuram teriminin Batı dillerindeki, örneğin Đngilizcedeki karşılığı. theorydir.
Türkçede de çoğu kez teori diyoruz. Teori sözcüğü Eski Yunancadaki theorein
fiilinden gelir ve bakmak, görmek demektir. Kısacası, kuram, tutarlı ve uyumlu bir
kurallar bütününü açıklamaya yarayan bir üst bakıştır.25
Đnsanlar, dünyayı karmakarışık ve anlamsız bir yığın olarak görmek
istemiyorlar, böyle görseler, zaten yaşayamazlar. Biz, çevredeki her şeye bir anlam
vermek, çevremizdeki oluşumları tutarlı açıklamalarla dizgeleştirmek istiyoruz.
Yukarda, bu dizgeleştirmenin (gözlem, kural, kuram) nasıl oluştuğunu gördük.
Göstergebilimin sorduğu soru şudur: Niçin belli bazı şeyleri gözlemliyoruz?
Araştırma nesnelerimizi hangi ölçütlere göre seçiyoruz? Gözlemlerimizin gücü,
yaşamın dayattıklarıyla sınırlı olabilir, ama biz de yaşamı, işimize geldiği gibi
sınırlamıyor muyuz? Araştırma ve gözlem nesnesi olmamış olgulara, nesnel bir gözle
bakabiliyor muyuz? Yoksa alışkanlıklarımızın peşinden mi gidiyoruz? Polis
romanındaki dedektif, katilin istemeden bıraktığı ipuçlarını yorumlar. Öteki
kahramanlar, gözlerinin alışık olduğu ipuçlarını görür, ama başarılı dedektif, alışık
olmadığı, ilk kez karşılaştığı olguları görebilir ve yorumlayabilir. Önyargısız bakış,
yeni göstergeleştirme süreçlerine yol açar! Önyargılar ve alışkanlıklar ise, önceden
hazır olarak önümüze konmuş göstergelerde takılıp kalmamıza yol açar.26
“At kahverengidir.” Tümcesi, tözün düzanlamını göstermek için özne
ve yüklemi birleştirir. Bu, Saussure’ün bir göstergeler zinciri gibi taşınan anlamla ne
ifade etmek istediğinin apaçık bir örneğidir. Bununla birlikte, insanlar arasındaki
birkaç iletişimsel söylem örneği, bu yalın düzanlam ve töz evrenini takip eder. “At
huysuzlandı.” Gibi öznel, üstelik küçümseyici sözleri özneye yükleyen tümceler
anlamları yoruma açık olan karmaşık sözcelerdir. Örneğin, bu tür ileti alan bir alıcı
aynı atı gözlemleyebilir ve bu iletiye katılmayabilir. Bu tümcenin doğruluk değeri
sorgulanabilir. Doğruluk değerleri dil aracılığıyla şüphe altına alınırsa, bilgikuramsal
bir bunalım ortaya çıkar. Wittgenstein gibi kimi felsefecilerin de uğraştığı bu konu,
belirli anlamda mutlak bilginin elde edilebileceği varsayımıyla, altında dilin mutlak
bilgiyi taşıyabileceği koşulları oluşturmak için Peirce’in de oldukça yoğun olarak
uğraştığı bir konuydu.
25
26
ERKMAN, Fatma, a.g.e. s.89
ERKMAN, Fatma, a.g.e. ,s.90
30
Dilin karmaşıklığı ve sözcelerle doğruluk savlarının bağıntısı Saussure’ün
ilgisini çekmemişti. Saussure, gösterenler ile gösterilenleri hemen birbirlerine
bağlayabilecek olan toplumsallaşmış insanların uslarında var olan bir yapının, dilin
varlığını ortaya koydu. Anlam yalnızca bir eşleştirme oyunuydu. Levi-Strauss gibi
yapısalcılar bu karşılıklılıkları toplumsal görüngülerin açıklanmasında sonuna kadar
kullandılar.
Saussure’ün modeli parlak bir eleştirmen olan Fransız felsefeci Jacques
Derrida tarafından bütünüyle yıkıldı. Derrida bunu yaparken yapısalcılık girişiminin
toprağa gömülmesine de yardım etti. Derrida özellikle yalnız Saussure eleştirisine
yönelmemişti. Bilginin yerine yazıyı yerleştirdiğini düşündüğü bütün Batı felsefesini
sorgulamaya yönelmişti. Derrida’ya göre bütün felsefe özelde ya yazıydı ya da
gösterimdi. Batı felsefesi us, gösterim kipleri ve gerçeklik alanı arasındaki ilişkiyi
sorgulamayı başaramamıştı. Bunun yerine, çözümleyici metinlerin gerçeklik yerine
konulabileceğini
varsaymıştı.
Batı
felsefesi
için
metin,
gerçek
dünyanın
kavranılmasında yalnızca kısa bir yoldu. Derrida felsefenin yanlış olarak, gerçekliğin
gösterimle özellikle de yazıyla dolayımsız bir biçimde kavrandığını varsaymasına
“varlığın metafiziği” adını verdi. Aslıda gerçekliğin, yazının her zaman gösterimin
biçimlerinden yalnızca birisi olması nedeniyle, yazının içine girmediğini ileri sürdü.
Kısaca, Derrida “Yalnızca metin vardır” dedi.27
Barthes dikkatini, anlamı sınırlayan, ona göre ideolojinin biçimleri olan iyi
tanımlanmış yorumlama kodlarına uygun biçimde sıkıca bağlayan toplumsal
uygulayımlara yöneltmiştir. 1970’lerde yapısökümcülüğe dönmeden önce, Barthes
da Foucault gibi daha çok güç konusuyla ve onun çokanlamlı söylemin
değişkenliğini sınırlarken nasıl çalıştığıyla ilgilendi. Đdeolojik olağanlaştırma
düzeneklerini ve dilin denetlenmesini söz uygulayımları [logotechniques] diye
adlandırdı. Örneğin moda üzerine çalışmasında, inanılmaz çeşitlilikte görünüş
seçeneklerinin,
moda
haberleri
dilinde
işlerlik
kazandırılmış
olan
moda
buyurganlığınca nasıl sınırlandırıldığını gösterdi. Rastlantısal düzenekleri kullanarak
moda reklamı, görünüş gösterenleriyle konum gösterenlerini ve istendik ruhsal
durumları birbirine bağladı. Bu yazı, Peirce’in çok ayrı bir amaçla ortaya attığı
27
GOTTDIENER, Mark, Postmodern Göstergeler, Çev.,CENGĐZ,Erdal,Đmge Kitabevi, Ankara,
2005, s.38
31
gösterenler zincirini kullanarak, giyim sanayisinin bir malın imgesi, toplumsal
konum kodu ve cinsel istek arasında çağrışımlar yaratmak isteyerek söz
uygulayımları yoluyla anlam akışı sağlamasına saldırmaktadır. (Barthes’ın kuramı
bir sonraki bölümde ayrıntılarıyla tartışılacak.) Böylece, moda dinamiğini de içeren
toplumsal baskıların çalıştırılmasıyla, kapitalizm moda dizgesinin üstüne oturur.28
Levi-Strauss da çokanlamlılık sorunundan uzak kalmamış, onun bir statü
görüngüsü olarak işlediğini fark etmişti. Amerikalı yerli Winnebagos kabilesinin
yerleşim alanları üzerine yaptığı bir çalışmasında, ev alanlarının anlamlı bir
kozmolojik varlık gibi yorumlanmasının yaygın bir anlayış olmasına karşın,
kabilenin alt sınıfına ait ikinci bir yerleşim alanı anlayışının da var olduğunu
gözlemledi. Kısaca, aynı gösterenler farklı gösterilenlere sahipti; bunlar da toplumun
sınıf-konum ayrışmasıyla yapılanmıştı. Çokanlamlılığın bütünüyle aynı kaynağı ileri
toplumlarda da vardı; ama elbette ayrışmalar yorumlayıcı taslakları oldukça parçalı
hale getirecek şekilde daha da karmaşıktı.29
Daha önce de belirtildiği gibi, toplum yaşamında sesli dil göstergeleriyle,
ikincil niteliğini vurgulandığı yazı göstergeleri dışında daha birçok gösterge dizgesi
yer alır ve bunları özel bir dal inceler: Göstergebilim. Bu dal çerçevesinde çok
değişik türden incelemelere konu olan göstergeler evreni, sağır-dilsiz abecesinden
çeşitli işitsel, görsel, devimsel dizgelere, toplumsal ilişkileri düzenleyen kurallara,
davranış biçimlerine, giyim, yemek, vb. gerçekliklere; tanıtı türünden uygulamalara,
sinema, tiyatro, yazın gibi sanatsal etkinliklere değin uzanan geniş bir alanı kapsar,
anlam aktaran ya da içeren tüm kılgıları kucaklar. Göstergebilim bu evrene özgü
yasaları
belirlemeyi,
işleyiş
kurallarını
saptamayı,
inceleme
yöntemlerini
oluşturmayı, betimleme ve açıklama işlemlerini gerçekleştirmeyi amaçlar. Ne var ki
bu alanda karşılaşılan yaklaşımlar tek türden değildir. Kimi araştırmacılar doğal
dilleri inceleyen dilbilimi de göstergebilime katarken (bu durumda bir “dilsel
göstergebilim”den söz edilebilir) kimileri bu dalı yalnızca dil dışı göstergeleri
inceleyen bir bilim olarak görür. Öte yandan, salt bilinçli ve amaçlı bildirişim
olgularını bu etkinlik çerçevesinde ele alanlar bulunduğu gibi, her türlü anlamlama
28
29
GOTTDIENER, Mark, a.g.e., s.39
GOTTDIENER, Mark, a.g.e., s.40
32
edimini -istençli bir bildirişim olgusu içermese de- göstergebilimsel incelemeye
katanlar da vardır.
Bu geniş kapsamlı bilimsel etkinlik alanının tasarlanması, “birbirinden çok
ayrı özellikler sunan anlatım yöntem ve araçlarının, belli bir anlam içeren düzen ve
gerçekliklerin birer gösterge dizgesi olmaları bakımından ortak yönler sundukları,
onun için de benzer kavram ve işlemlerle açıklanabilecekleri sezilince” olanak
kazanmıştır. “Doğrudan doğruya doğal dillerin içinde de değişik göstergesel
katmanlar algılanmaya başlanınca, olguların tek dizgeye indirgenemeyeceği. ikincil
nitelikli kullanımların kendilerine özgü birtakım dizgeler oluşturduğu belirlenmiştir.
Gerek bu türlü ikincil dillerin, gerekse dil dışı gösterge dizgelerinin dilbilimcilerce
oluşturulan işlemsel kavramlarla açıklanabileceği anlaşılınca, bir göndericiyle bir
alıcı arasında özel bir düzgü aracılığıyla bildiri alışverişine rastlanan her yerde
olduğu gibi salt anlam ve anlamlama içeren durumlarda da göstergesel yaklaşımlar
geçerlik kazanmıştır. Böylece, yeni bir inceleme alanı belirmiştir: Değişik biçimlerde
yorumlanan, kimine göre dilbilimin yanında ama dışında yer alan, kimine göre
dilbilimin kapsadığı, kimine göre de dilbilimi kapsayan bir inceleme alanı”30
Çağdaş göstergebilimin başlıca iki öncüsü vardır: Amerikalı C. S. Peirce
(1839-1914) ile F. de Saussure.
Peirce'e
göre,
göstergebilim
tüm
bilgilerimize
ilişkin
bir
biçimselleştirmeden kaynaklanır ve genel anlamıyla mantık, göstergesel biçimsel
öğretinin bir başka adı, gözlemden bilimsel bilgi örneklerine götüren, soyutlama
sürecidir. Yöntemini çok değişik deneyim alanlarına uygulayan bilgin, üzerine
eğildiği çeşitli konulan birer göstergebilim olgusu olarak ele almış, bağıntılara ilişkin
evrensel bir cebir oluşturmak istemiştir. Peirce'e göre gösterge “bir kimse için
herhangi bir biçimde ya da herhangi bir bakımdan bir şeyin yerini tutan şeydir.
Birine seslenir, bir başka deyişle söz konusu kişinin anlığında eşdeğer ya da daha
gelişmiş bir gösterge yaratır. Yarattığı bu göstergeye, ilk göstergenin yorumlayan
denir. Bu gösterge bir şeyin, Nesne’sinin yerini tutar: Ama her açıdan değil, bir tür
kavrama (bazen göstergenin temeli denir buna) gönderme yaparak.... Öte yandan,
Peirce göstergenin niteliği üzerinde durarak insan deneyiminin üç düzeyi (birincillik:
30
VARDAR, Berke, a.g.e., s.84
33
duygu, ikincillik: deneyim, üçüncüllük: yasa) açısından üçlü bir sınıflandırma
gerçekleştirir, örneğin, nesneleri açısından varlıksal bağlantı, benzerlik ya da
saymacalık içermelerine göre belirti, görüntü ve simge türlerini ayırt eder: Belirti,
nesnesiyle bitişiklik ilişkisi kurar; görüntü, nesnesindeki algılanabilir, duyulur
nitelikleri, biçimleri içerir: Peirce'in -geniş kapsamlı- simgesi ise, saymacalıktan
kaynaklanır.
Söz konusu göstergebilim anlayışının mantıksal kökenli olmasına karşın
Saussure'ün öngördüğü inceleme toplumsal niteliklidir. Gerçekten de Đsviçreli bilgin,
göstergebilimi dilbilimin konumunu saptamak amacıyla tasarlar ve “göstergelerin
toplum içindeki yaşamın inceleyecek bir bilim” olarak görür. Şöyle der Saussure:
“Dilbilim, bu genel nitelikli bilimin bir bölümünden başka bir şey değil. Onun için,
göstergebilimin bulacağı yasalar dilbilime de uygulanabilecek. Böylece, insana
ilişkin olgular bütünü içinde dilbilim iyice belirlenmiş bir alana bağlanabilecek”.
Çünkü “dil kavramları belirten bir göstergeler dizgesidir. Onun için de yazıyla, sağırdilsiz alfabesiyle, kutsal nitelikli simgesel törenlerle, bir toplumda incelik belirtisi
sayılan
davranış
biçimleriyle,
askerlerin
bildirişim
belirtkeleriyle,
vb.
karşılaştırılabilir. Yalnız, dil bu dizgelerin en önemlisidir”.31
Göstergebilimsel çalışmalar bu öncülerin özelliklerine uygun olarak iki ayrı
doğrultu izlemiş, bu arada karma nitelikli sayılabilecek girişimlere de tanık
olunmuştur. Kimi mantıkçılarda göstergebilimin işlevi, bilimsel bilgiye ulaşılmasını
sağlayacak
üstdiller
oluşturma
eylemiyle
belirlenirken,
kimi
mantıkçılar
göstergebilimde edimbilim, anlambilim ve sözdizim düzlemlerini birbirinden ayırt
etmişlerdir. Yapısalcı dilbilimciler ise gösterge dizgeleri içinde dilin yerini
saptamaya çalışmışlardır. “Hjelmslev dile benzer bir yapıyla karşılaşılan tüm
düzlemleri kucaklayan salt nitelikli bir bütün olarak yorumlamıştır göstergesel alanı.
Ona göre göstergebilim, konudili bilimsel olmayan bir dil, bir üstdildir; konudillerini
göstergebilımlerin oluşturduğu bilimsel bir üstdil ise bir üstgöstergebilimdir. Ne var
ki Saussure çıkışlı göstergebilimin gelişebilmesi için uzun yıllar geçmesi gerekmiştir.
Saussure'ün ulamlarını kullanan E. Buyssens'in çabaları uzun süre tekil ve tikel
kalmıştır”.
31
VARDAR, Berke, a.g.e., s.86
34
Göstergebilim alanındaki çabalar ancak 1960'lardan sonra yoğunlaşmıştır.
Saussure geleneği doğrultusunda incelemeler yapmış olan E. Buyssens'i (Les
Langages et le discours [Diller ve Söylem] [1943]) izleyenler (G. Mounin, L. Prieto,
J. Martinet) bilinçli, amaçlı bildirişim olgularının sınırlan içinde kalırken, R. Barthes
(Elements de semiologie [Göstergebilim Đlkeleri) [1964]; Systeme de la mode [Moda
Dizgesi]. [1967], vb.), bildirişim amacı içermemekle birlikte, anlam taşıyan çeşitli
olguları (giyim, mobilya, vb.), bir başka deyişle belirtileri anlamlama kavramı
aracılığıyla göstergebilime bağlar, göstergelerle ikincil gösterilenler ya da yananlara,
gösterilenleri arasındaki bağıntılar üzerinde durur. Bu tutumuyla da, anlamlamayı
salt gösterenle dolaysız ya da birincil gösterilen arasındaki oluş biçiminde ele alan
bildirişim göstergebilimcilerinden ayrılır. A.J. Greimas'ta (Semantique strueturale
[Yapısal Anlambilim] [1966]; Du Sens [Anlam Üstüne] [1970]; J. Courtes'le birlikte
Semiotique. Dictionnaire raisonni de la theorie du langage [Göstergebilim. Dil
Kuramının Açıklamalı Sözlüğü] [1979]) da çok geniş kapsamlı bir göstergebilim
anlayışı söz konusudur. Kuramının ilk biçimini Türkiye'deki öğretim ve araştırma
etkinlikleri sırasında (1958-1962) oluşturan ve kimi yönlerden Hielmslev geleneğine
bağlanan bu bilgine göre göstergebilim “hem dünyanın insan için, hem de insanın
insan için taşıdığı anlamı” araştırır, dilbilimle mantıktan yararlanarak bir üstbilim
tasarısını gerçekleştirmek üzere soyut içeriklere, temel anlamsal düzeneğe yönelir.
Bundan ötürü de, her şeyden önce bir anlamlama kuramıyla özdeşleşir, anlamın
algılanma ve üretiliş koşullarını kavramsal bir yapı biçiminde ortaya koyma amacını
güder. Bu kuramsal çerçeve günümüzde çok değişik alanlara uygulanarak
sınanmakta ve geliştirilmektedir. Ülkemizden T. Yücel, yazınsal göstergebilim
çalışmalarıyla genel açıklama örneğine kuramsal katkılarda da bulunmaktadır.
Sonuç olarak denilebilir ki, Saussure'ün göstergebilim alanındaki düşünce
ve önerilen “Prag Dilbilim Çevresinin yanı sıra A. Martinet'nin... işlevsel
dilbiliminden esinlenen bir bildirişim göstergebilimiyle Hjelmslev'den kaynaklanan,
mantıksal göstergebilimden de kimi açılardan etkilenen bir anlamlama göstergebilimi
çerçevesinde birbirinden çok ayrı yorum ve önerilere konu olmakta, akımlardan her
biri de kendi içinde büyük bir çeşitlilik göstermektedir”. Son zamanlarda, J. Martinet
bildirişim göstergebilimiyle anlamlama göstergebilimi ikilemini aşmak amacıyla
işlevsel dilbilime koşut bir işlevsel göstergebilimden söz etmekte, anlambirimlerin
anlamsal, sesbirimlerin ayırıcı işlevleri dışında, konuşucu üstüne bilgi veren belirtici
35
işlevle, Jakobson’un çağrı işlevini anımsatan bir uyarıcı işlevi birbirinden ayırt
etmekte, göstergebilime, olguları, dilbilimin bıraktığı yerde ele alarak inceleme
görevini vermektedir.32
Her gösterge dizgesiyle, hemen her düzeyde, sürekli olarak anlatı üreten
insanlar, hem bu anlatıları yaratırken hem de yaratılan anlatıları kavramaya,
anlamlarını “yakalama”ya çalışırken değişik stratejiler uygularlar.
Anlatı yaratırken yaşanan “anlam üretme” sürecinin karşısında, doğal olarak,
anlatıları kavrarken yaşanan “anlam yakalama” süreci vardır.
Gerçekleşme biçimleri (el-kol-baş hareketi, yazı, ses, görüntü, vb.) son
derece farklı olabilen anlatılar, insanın son derece karmaşık duygu, düşünce, yargı ve
yaratımını doğru, aslına ve gerçeğine uygun bir görünümde sunabileceği gibi, bazı
durumlarda olgu, düşünce, vb’ni gizleyerek, yalan söyleyip saklayarak, örterek,
kamufle ederek, ironilerle süsleyerek de sunabilir.
Anlatılar kurmaca olabilecekleri gibi, durumları saptayıcı, dönüştürücü,
insanları ayartıcı, kandırıcı, ikna edici, yönlendirici, yasaklamalar koyucu, buyurucu
da olabilir.
Her düzeyde, kendi saptadığı amaca açık ya da üstü kapalı olarak ulaşabilen,
bu nedenle kendi içinde “başarılı” sayılabilecek anlatılar üretilebildiği gibi, amacını
yerine getiremeyen ve bu açıdan kendi içinde “başarısız” sayılan anlatılar da var
olabilir.
Yaratan insanın kurmaca anlatıları, yaratan insanın kendi kendisine dönük
anlatıları, yaratan insanın kendi anlatılarını değerlendiren anlatıları, yaratan insanın
çevresindeki dünyaya ve insanlara yönelik anlatıları, yaratan insanın çevresindeki
insanların yarattıkları anlatıları konu alan anlatıları, anlatı yaratma sürecinin birer
parçasıdır.
Bu sürecin, üretici bir etkinlik içinde yaşandığı da apaçık ortadadır.
Anlatıların yaratılması, insanın düşünsel düzlemdeki dönüştürücü edimidir. Burada,
temelde yaşanan olay, ister el-kol-baş hareketlerinde, ister yazıda, ister seste, ister
görüntüde olsun, biçimsel açıdan az sayıdaki birimleri birbirine eklemleyerek
anlamsal açıdan sonsuza açılan, açılabilecek olan bir evren yaratmadır.
32
VARDAR, Berke, a.g.e. s.86-89.
36
Anlatılardaki
anlamlar,
çeşitli
aşamalardan
geçerek,
birbirleriyle
bütünleşerek, birbirleriyle karşıtlaşarak, başka yapılara dönüşerek oluşurlar.
Anlamların üretilmesinde, yaratıcı kişinin kendi eğilimleri, elindeki anlamlı birimleri
şu ya da bu amaca yönelik olarak, yine kendi isteği doğrultusunda “kullanma
becerisi”nin yanı sıra, kişiyi anlatı yaratma sürecinin herhangi bir aşamasında
etkileyen, onu başkasının isteğine göre anlatı yaratmaya zorlayan yaptırımlar da söz
konusu olabilir.
Anlatı üreten kişinin, içinde bulunduğu bu karmaşık ve değişik koşullar,
anlatı yaratmadaki stratejisini belirleyeceği gibi, ortaya çıkaracağı anlatılarda
oluşacak anlamlar da bu stratejinin doğrultusunu izleyecek, bu stratejiye göre
yapılanacaktır.
Her insanın hem kendi kendisiyle, hem bir başka insanla, hem de dünyayla,
değişik düzlemlerde kurduğu ilişkileri en yalından en karmaşığa uzanan bir görünüm
içinde sunabilecek anlatılar, yaratıldıkları an, yine insanlar tarafından, ama bu kez
başka bir konumdaki, başka bir açıdaki, başka bir statüdeki insanlar tarafından
algılanmaya, dolayısıyla kavranmaya başlar. Böylece, çözümleme, kavrama,
yorumlama, açıklama, eleştiri, vb. sözcüklerle adlandırılan yeni bir üretim süreci
devreye girer.
Hangi düzlemde ve hangi düzeyde yaratılmış olursa olsun, aşamalı olarak
karmaşıklaşan anlatıları çözümlemek, kavramak, yorumlamak, açıklamak ve
eleştirmek de yeni bir üretim sürecini yaşamak, üretilmiş olan anlamları, nasıl
üretildiklerini yeniden yaşayarak sınıflandırmaktır. Demek ki, anlatı üretme
stratejileri yanında ya da karşısında bir de anlatı çöz(ümle)me stratejileri (anlatı
çözümleme yöntemi) vardır, yaşanmaktadır.
Günümüzde, anlatıları açıklayan, inceleyen, anlamlarını değerlendiren
birçok “okuma”, “eleştiri”, “yorumlama”, “çözümleme” yöntemi var. Bunlara bir de
“göstergebilimsel yaklaşım”ı ekleyebiliriz. Ancak, göstergebilimsel yaklaşım, metin
açıklama/metin yorumlama tekniklerinin yerini almak üzere geliştirilmiş yeni bir
seçenek olmadığı gibi, yeni bir yazınsal eleştiri türü olmak amacında da, savında da
değildir. Göstergebilimin metin açıklama/metin yorumlama teknikleri ile yazınsal
37
eleştiriye bazı kavramlar, işlemler ve örnekler sunması, onların amacını üstlendiğini
göstermez.33
Göstergebilim, özellikle de anlamları çözümleyen ve yeniden yapılandıran
anlamlama göstergebilim, öbür okuma yöntemlerine eklenen yeni bir okuma biçimi
değil, okumanın, çözümlemenin koşulları konusunda ortaya atılmış, geliştirilmiş
tutarlı, tümükapsayıcı varsayımlar demeti’dir, varsayımlar ağı’dır. Bir başka deyişle,
anlatılarda, metinlerde anlamların nasıl birbiriyle eklemlenerek üretildiğini araştıran,
öncelikle de bu üretim sürecini ortaya koyabilecek bir kuramsal aygıt (düşünme
modeli) geliştiren bir bilimsel tasarıdır göstergebilim. Bu açıdan hızla oluşturulmuş
betimleme ve gözlemleme amaçlı derme çatma aygıtlardan (sözde kuramlar) da
ayrılır. Amacı, bir önceki bölümde de belirttiğimiz gibi, varsayımsal-tümdengelimli
bir kuramı, tutarlı, tümükapsayıcı, yalın ve üretici bir biçimde yaratma tasarısını
sürekli olarak geliştirmektir.
Göstergebilim, bir dizge (anlamlı ve yapılı bir bütün) oluşturan birimlerin
aralarında, bir bağıntının, bir kurallı dayanışmanın bulunduğuna inanır; anlamın
benzer öğelerden değil, karşıt öğeler arasındaki ilişkilerden doğduğu varsayımından
hareket eder. Bu nedenle, insanın düşünsel, dilsel, kurmaca yaratımının en üst
aşamalarında yer aldığı kabul edilen, yoğun anlam demetinden oluşmuş
yazınsal/sanatsal ürünler’e (sonuç) ve üretimler’e (süreç) yaklaşırken bile, bu ürün ve
üretimlerin yapısına uygun bir tutarlılık içinde çalışmayı ister. Bu tür çokanlamlı
dizgeleri ele aldığında, “yoruma açık bir dizge” ya da “anlamı sonsuz bir dizge”
diyerek,
“her
şeyi
söyleyebilme”
yetkisini
kendisine
tanımaz.
Anlatının
çokanlamlılığını (anlatı içine yerleşmiş, aralarında bağlantı bulunan anlamlar demeti)
yine anlatının kendisi içinde tutarlı bir bağıntılar, ilişkiler ağı kurarak yeniden
yapılandırmaya çalışır. Anlatının yüzeyini değil, derinliklerinden yüzeye uzanan
üretim sürecini çözümlerken, “her şeyin söylenebileceği”ne değil, “her şeyin
birbiriyle bağıntı içinde bulunduğu”na, bu nedenle, çözümleyici söylemin de bir
tutarlılık içinde yaratılabileceğine inanır.
“Göstergebilim daha geniş ve daha yalınlaştırılmış bir anlatımla, insanın,
içinde yaşadığı dünyayı anlamasını sağlayacak bir model geliştirir. Çevresini
anlamaya çalışan herkes zaten bir ölçüde bir “gösterge avcısı”dır. Daha fazla bir
33
RIFAT, Mehmet, a.g.e., s.14
38
çabayla bu anlama süreci yöntemli bir biçime dönüştürülebilir. Bu yöntemi
sağlayacak olan da göstergebilimdir. Araştırmacıların, bilim adamlarının, öğretim
üyelerinin, yarların, şairlerin, çevirmenlerin, sanatçıların, eleştirmenlerin, siyaset
bilimcilerin, hukukçuların, tiyatrocuların, sinemacıların, müzik yorumcularının,
mimarların, reklam metni yazarlarının, vb.’nın göstergebilimin yöntem, kavram ve
terimlerinden şu ya da bu biçimde yararlandıkları, dolayısıyla göstergebilimin
sürekli gelişmesine katkıda bulundukları bir otuz yıl yaşandı (1960’lardan
günümüze). Bu süre içinde insanın düşünme mekanizmasının modelini belirlemeye
çalışan göstergebilimin bugün artık tasarısının büyük bir bölümünü
gerçekleştirdiğini ve sınırlarının nereye kadar uzanabileceğini tartışma aşamasına
geldiğini görüyoruz”.34
Gelinen bilgiler ışığında; ilk yaklaşımda sorun, dile özgü gösterge
kavramının, dil dışı iletişim dizgelerine nasıl yayılabileceğindedir. Bu da, dilin
çifteklemliliğinden bağımsız anlamlandırma dizgeleri bulmak demektir. Çünkü her
iletişim bir anlam içerir. Anlamın, en azından bir uyarıcı olarak bir dış gerçekliğe
dayanması zorunludur. Ama bu dış gerçeklik, -dilde olduğu gibi- her zaman ses
değildir. Duyularımızın her birine seslenebilen her türlü dış gerçeklikler, ayrımlı
biçimlerde algılanabildikçe, açık ya da gizli iletişim türlerine dayanaklık edebilir.
Kaldı ki gösterge, gerçekten bir gösteren ve bir gösterilenden oluşacaksa, bu
gösteren, ille de duyusal nitelikte olmayabilir. Örneğin soyut bir kavram da bir
gösteren olarak işleyebilir.
Bilgi kuramsal dayanağını dilbilimden alan, özellikle dilbilimin yapısalcılık
ilkesine sıkı sıkıya bağlı kalan çağdaş göstergebilim, aynı zamanda dilbilime karşı
tepki olarak gelişmektedir. Üstelik de terim olarak içerdiği göstergenin gerekliliğini
yadsıyarak… Bu tepki, genç göstergebilimcilerden Anne Henault’nun anlatımında
şöyle dile getirilmektedir: “Göstergebilim, ilk bakışta çelişkili gelecek biçimde,
Saussure’ün gösterge sorunsalından ayrılmaktadır: Bugünün göstergebilimi için,
anlamları incelemek, ne bir göstergeler öğretisi oluşturmak, ne de göstergelerle
ilgilenmektir; göstergelerden kurtulmaktır”.
Danimarkalı dilbilimci Louis Hjelmslev, Saussure’ün tanımladığı göstergeyi
yeniden ve daha derinlemesine çözümlerken, gösterenin (anlatımın) olduğu kadar,
gösterilenin (içeriğin) de bir tözü ve bir biçimi olduğunu ortaya koymuştur. Đçerik
çözümlemesi, önce doğal dil düzleminde, sonra da göstergebilim alanında yeni
34
RIFAT, Mehmet, a.g.e., s.14-18.
39
yaklaşımların önemli bir aşamasıdır. Bu açıdan, Algirdas Julien Greimas’ın 1966’da
yayınladığı Semantique structurale (Yapısal anlambilim) adlı yapıtı, göstergebilim
tasarılarının derlenip toparlanmasında bir başlangıcı belirler. Bu yapıt, bir yandan
doğal dilin anlambilim ilke ve öğelerini ayrı bir kuramsal düzenek içinde belirlerken,
bir yandan da, işlemsel bir gösetrgebilimin olabilirliğini ortaya koyuyordu.
Greimas ve izleyicilerine göre, dilbilim ile genel göstergebilimi ayıran ölçüt
şudur: Birincisi, dilsel göstergeler arasındaki bağıntıların oluşturduğu anlamlı
bütünleri inceler; bu bütünlerin kuramsal olarak betimlenebilen en son aşaması da
tümcedir. Oysa tümce-ötesi (betiksel) bir dizi bağlantılar da vardır; ancak dilbilim,
tümcelerarası boyutta bir kurallılık belirleyememiştir; belirlemesi de güçtü, çünkü
dönüp dolaşıp tümce yapısıyla karşı karşıya gelinmektedir. Göstergebilim, dilsel
anlamdan başlayarak, işte bu düzlemde, söylemsel içerik birimleri arasındaki
bağıntılardan oluşan anlamlı bütünleri inceler. Ancak bu yapılaşma dili yapılaştıran
duyusal tözün (yani gösterenlerin) yapısından bağımsız olarak, içeriğin yapısal
bağıntılarında belirlenir. Şöyle diyelim: Söylem içeriğinin biçimi, dilsel gösterenlerin
biçimine bağımlı bir göstergeler dizgesi değildir. Çünkü, kendi içinde bir bütünlük
sunan söylem ne tümcenin bir uzantısı, ne de tümcelerden oluşmuş aritmetiksel bir
toplamdır. Ama tümce ile söylem arasında Greimas’a ilginç gelen bir benzerlik
vardır; bu benzerlik konusunda Lucien Tesniere’den esinlenir: Tesniere’e göre her
tümce bir tiyatro oyunu gibidir; her ikisi de belirli sayıda eyleyenlerle (actants) bir
olay (proces) içerir. Greimas bu gözlemi, belirli değişikliklerle, bütün bir söylem
evrenine yayar. Nitekim Vladimir Propp’un masalda çözümlediği olay da, belirli
sayıda işlevleri üstlenen kişilerin birbirleriyle bağıntılı eylemlerinden oluşur.
Söylem, ister istemez bir doğal dille aktarılır. Ancak bu dilin dilbilimsel
niteliği,
göstergebilim
açısından
işlemsel
bir
değer
taşımaz.
Yalnızca
göstergebilimsel içeriğin bir taşıyıcısıdır, medyasıdır. Örneğin Propp’un çözümlediği
masallar, hangi dile, hangi biçimde çevrilirse çevrilsin, içeriğindeki anlamsal
örgenlik bozulmaz. Đşte bu bakımdan göstergebilimsel nesnelerin medyası doğal dilin
dışında başka şeyler de (renkler, kokular, tatlar, geometrik biçimler, davranışlar, vb.)
olabilir.
O
nedenle,
birçok
göstergebilimsel
göstergebilimden söz edilmektedir.35
35
GUIRAUD, Pierre, a.g.e., s.10-12
alandan,
dolayısıyla
birçok
40
D) Göstergebilimin Tarihçesi
Göstergebilimin, Avrupa dillerindeki karşılığı olan Semiotik (Almanca),
semiotique ve semiologie (Fransızca), semiotics (Đngilizce) terimleri, Eski
Yunancadaki semeion sözcüğüne dayanır. Semeion, Eski Yunancada gösferge, işaret
anlamına geliyordu. Eski Yunancada, bu sözcük daha çok tıp dilinde kullanılmıştır.
Bergama'daki ünlü hastaneyi, Asklepion'u kuran Hippokrates (Đ.Ö. 460-370) gibi
hekimler için, örneğin mide ağrısı şeklindeki bir semeion, hastalığın kendisi değil
belirtisiydi. Gene Bergamalı ünlü bir hekim olan Galenos (Î.S. 139-199), tanı koyma
süreci için semeiosis terimini kullanıyordu. Günümüzde, Türkiye'deki tıp
fakültelerinde hala semiyoloji adlı, hastalık belirtilerini deşifre etmeyi Öğreten bir
ders okutulmaktadır. Đngiliz filozof Locke (1632-1704) Essay Conceming Humane
Understanding {Đnsanın Anlama Yetisi Hakkında Bir Deneme) adlı çalışmasında
göstergeleri çözümleme öğretisini semeiotike olarak adlandırmıştır. Daha sonraları,
Amerikalı filozof Charles Sanders
Pierce (1839-1914), semeiotic terimini
kullanmıştır. Peirce ile aynı dönemlerde yaşayan ve 20. yy dilbiliminin kurucusu
sayılan Đsviçreli dilbilimci Ferdinande de Saussure (1857-1913) ise, ilerde kurulacak
bir göstergeler biliminden söz ederken, semeologie terimini tercih etmiştir. Saussure
ve Peirce'ten sonra bu yeni bilim dalının nasıl adlandırılması gerektiği hakkında uzun
uzun tartışılmıştır. "1969'da, Uluslararası Göstergebilim Araştırmaları Topluluğunun
(IASS - International Association of Semiotic Studies) kurucuları semiotics
teriminde karar kılmışlar, bundan sonra uluslararası araştırmalarda yaygın olarak bu
karara uyulmuştur". Türkiye'de, 1960'larda belirtibilim, imbilim gibi karşılıklar
kullanılmış, ancak sonraları göstergebilim terimi yaygın olarak kabul edilmiştir,
Tıpçılar, yukarda da belirttiğim gibi, semiyoloji terimini kullanmayı sürdürmektedirler.36
Eski çağlardan beri, insanlar, gerçeklikle idealdi ve adlar (yani sözcükler,
göstergeler) arasındaki ilişkiler üstünde düşünmüşlerdir. Gerçekliğin farklı
biçimlerde yansıtabileceğini görmüşler ve ideaların mı, yoksa gerçekliğin mi önce
geldiğini tartışmışlardır. En büyük tartışma, bizim beş duyumuzla gerçeklikleri
sahiden anlayıp anlayamadığımız konusunda olmuştur. Bizim beş duyumuzla
algıladığımız gerçekliklerin sahiden öyle olup olmadıkları, zihnimiz, mantığımız ve
36
ERKMAN, Fatma, a.g.e. ,s.49
41
fikirlerimizin yardımıyla, ancak kısmen anlayabileceğimiz, daha derin bir hakiki gerçekliğin bulunup bulunmadığı sorusu sorulmuştur. Bu alandaki en büyük
anlaşmazlıklar, şeylerin adları konusunda çıkmıştır (daha doğrusu göstergebilimi en
çok ilgilendiren alan budur). Bazıları, bir şeyin adının (sözcük) o şeyin özüne uyması
gerektiğini savunmuştur. Bu görüşe göre doğru ya da yanlış konmuş adlar olabilir.
Başka bazı düşünürler ise, adların (sözcüklerin) doğru ya da yanlış olamayacağını,
bunların uzlaşmaya ve alışkanlıklara dayandıklarını ileri sürmüşlerdir. Đşte, bugün
biraz farklı bir biçimde de olsa hala süren gerçekçilik ile idealizm arasındaki bu
tartışma, Eski Yunan'da başlamıştır. Dünya, algıladığımız bu gerçeklik midir, yoksa
bizim bilemediğimiz daha derin bir gerçekliğe ve onun biçimleri olan bazı önceleyici
kavramlara (idealara) mı dayalıdır? Bu tartışmayı biraz daha yakından görebilmek
için, Eflatun ile Aristoteles'e dönmek gerekiyor. Bu iki filozof da, göstergeler
hakkında birçok düşünce ileri sürmüşlerdir.37
Eflatun'a (Đ.Ö. 427-347) göre, algılarımız aklımıza değil, duyularımıza
bağımlıdır. Duyularımızla dünyayı algılamak ise yanıltıcıdır. Duyularımıza dayalı
algılar, bizi, dünyanın daha derinde yatan, aslolan, hakiki gerçekliğinden uzaklaştırır,
bu hakiki gerçekliğe ulaşmak (o da ancak bir dereceye kadar) ancak akıl yoluyla
olabilir.
Eflatun, idealara, yani dünyanın temelinde yatan hakiki gerçekliklerin,
ilkelerin ifadesine ulaşmayı ister (idealizm terimi buradan gelir!). Gene Eflatun'a
göre, duyularımızla vardığımız, edindiğimiz algılar ikincildir. Daha geride, derinde,
mantıkla varılabilecek (o da bir dereceye kadar) daha soyut, ama daha hakiki bir
gerçeklik vardır. Bu gerçeklik, dışsal ve somut değil, soyuttur. Eflatun'a göre, en
başta Tanrının ideaları vardır, idealar, Tanrı tarafından oluşturulmuştur. Tanrı, her bir
varlık ve nesne için, ideasının özüne uygun bir şekilde ilk ve tek, somut bir örnek
yapmıştır. Yani her şeyin bir ideası vardır. Đnsanlar, Tanrının ifalara göre oluşturduğu
bu örneklere öykünerek, bir şeyler yaparlar. Nesneleri yapanlar her nesnenin temel
kavramına, özüne (ideasına) ulaşmaya ve onu kopyalamaya çalışırlar, ama gene de
kopyalar üretirler! Sanatçının yaptığı da, nesneleri yapanların yaptıklarını
kopyalamaktır. Dolayısıyla sanatçı üçüncü elden bir kopyacı olur ki, yaptığına,
söylediğine bu durumda hiç güvenilemez! Sanatçı hep ikinci aşamayı kopyalar, çok
37
ERKMAN, Fatma, a.g.e. ,s.51
42
nadiren ilk ideayı kopyalayabilir. Homeros bile, hem görsel hem duyusal olarak
yaşamı (ikinci aşamayı) kopyalamıştır. Bu kadar aşamalı kopyalar bizi hakiki gerçeklikten uzaklaştırır. Kısacası, Eflatun, gerçekliği duyularımızla algılayabileceğimize
güvenmez. Hakiki gerçeklik, varlıklarına özüne değgin soyut bir gerçekliktir
(ontolojik), bu gerçeklik balardan kaynaklanır, dolayısıyla idealar mutlak, değişmez
ve ebedidir. Matematiksel gerçeklikler, bilimsel soyut kurallar, bu ideaları
yansıtmaya çalışır. Biz bu soyut kurallara, akıl yürütme, muhakeme, uslamlama
yoluyla varırız (bir dereceye kadar), duyularımızla değil. Ancak, akıl yürütebilmek
için çevremizde gördüğümüz maddi nesnelere bakarız, bunları duyularımızla
algılarız. Bunlar dünyanın sıradan basit gerçeklikleridir. Ne var ki, bunlar aslolanın
yalnızca bazı kopyaları, yansımalarıdır. Dolayısıyla elimizdeki çıkış noktası, hakiki
gerçekliği anlamak açısından zaten yanıltıcı ve yetersizdir. Kendimizi duyularımıza
ve duygularımıza bırakırsak hiçbir şeyi anlamayız. Ama, algılarımızı sürekli süzgeçten geçirir, duyu ve duygulardan kurtulup aklımızı, idrakimizi kullanırsak, bir
bakıma bazı kabul edilebilecek bilgilere ulaşırız (epistemoloji), yani maddi
gerçeklikten kurtulup hakiki gerçekliğe kısmen de olsa varabiliriz. Amaç, bilginin
(episteme), varlığın özüne (ontoloji) ulaşmasıdır, ancak bu hemen hemen
olanaksızdır. Bu görüşün temelinde şu anlayış vardır: Her varlık, önceden
belirlenmiş bir kavrama (idea) göre oluşur, yani kavram, varlıktan önce gelir. Varlık,
temelindeki bir kavrama uyduğuna göre, varlığı yansıtan ad da varlıkla, yani
temeldeki kavramla uyuşmalıdır. Bu noktada, varlığın özüyle adı arasındaki bağlantı
gündeme gelir. Eflatun'un sözcüklere, yani varlıkların adlarına bakış şekli, yukardaki
açıklamalardan da beklenebileceği şöyledir:
"Sözel göstergeler (sözcükler) ... şeylerin hakiki doğalarının ancak eksikli
birer temsilcileridir. Sözcükleri incelemek, şeylerin hakiki doğaları hakkında hiçbir
şeyi açıklamaz. Đdealar evreni, her ne kadar sözcüklerle temsil edilse de, bu evren,
sözcüklerden tümüyle bağımsızdır. Göstergelerle aktarılan bilgi dolaylıdır ve
dolaysız bilgiye oranla değersizdir. Şeyler hakkında, sözcükler aracılığıyla edinilen
doğrular ve bilgiler, hiçbir zaman hakiki gerçeği bilmek gibi olamaz, hep eksik kalır,
hatta sözcükler mükemmel benzetmeler bile olsalar". Eflatun, sözcükler aracılığıyla
hiçbir zaman ulaşamayacağımız daha derin bir doğruya inanıyordu. Sözcükler
işimize yaramayacaktı, çünkü onlar bizim algılarımızın kopyalarının kopyalarıydı,
üstelik algılarımız da güvenilir değildi.38
38
ERKMAN, Fatma, a.g.e. ,s.53
43
Gösterge anlayışı, Eflatun'da hakiki gerçeklikten başlar. Đdealar hakiki
gerçekliğin özüdür. Tanrının yaptığı ilk örnekler de (ilk ve tek varlık ve nesneler)
hakiki gerçekliğin biçimidir. Varlıkların ve nesnelerin temsilcileri olan adlar
(göstergeler) ise, varlıkların özüne uymalıdır, ama bu olanaksızdır. Bu gösterge
anlayışında, önce kavram, sonra ona göre biçimlenmiş olan bir ilk nesne gelir.
Kavram, insanın dünya deneyimleriyle oluşturduğu bir birim değildir, önceden
verilmiştir. Bu nokta önemli, çünkü ilerde Peirce'de de, kavram mı önce gelir,
gösterge mi sorusuna geleceğiz ama, Peirce'ün kavram anlayışı farklıdır, Eflatun'daki
gibi bir önceden belirlenmişliği yoktur.
Eflatun'un öğrencisi olan Aristoteles (Đ.Ö. 384-322) ise, hocasına oranla
daha gerçekçidir. Aristoteles'in gösterge anlayışı şöyle özetlenebilir: Yazılı kayıtlar,
söylenen, telaffuz edilen seslerin simgeleridir. Söylenen sesler de (öncelikle),
zihnimizdeki izlenimlerin göstergeleri ve simgeleridir. Zihnimizdeki izlenimler ise
gerçek şeylerin yansımalarıdır. Zihinsel olaylar ve gerçek şeyler tüm insanlar için
aynıdır, ancak konuşma (dil) tüm insanlar için aynı değildir. Aristoteles, göstergenin
nedensizliği ve uzlaşımsallığı tartışmalarına da katılmıştır. Peri Hermeneias'ta şöyle
bir sav ileri sürer: 'Bir ad, söylenen bir sestir, bir şeye gönderme yapması, uzlaşıma
bağlıdır. Uzlaşım , çünkü hiç bir ad, doğası gereği bir şeyin adı olmaz, ancak bir
şeyin simgesi olursa, ad olur". Aristoteles, önceden verilmiş kavramlardan yola
çıkmıyordu. Biz dünyayı algılıyorduk, sonra bu algıya, aramızda anlaşarak bir ad
veriyorduk. Ancak, Aristoteles, tüm insanların dünyayı aynı şekilde algılayabileceklerini, çünkü dünyanın bize kendini her zaman her yerde benzer bir şekilde
sunduğunu düşünüyordu. Dolayısıyla zihinsel kavramlar hep aynıydı. Simgenin,
adın, göstergenin, sözcüğün , tüm insanlar için ortak olan kavramlara dayandığını
söylüyordu. Burada da, dünya tarafından sunulan somut gerçeklere dayanan, ama
değişmezlik özelliğine sahip bir kavram anlayışı görülüyor. Aristoteles'in
göstergebilim açısından önemli olan bir başka yaklaşımı da sınıflandırma merakıydı.
Aristoteles dünyadaki canlı cansız birçok varlığı sınıflandırmaya çalışmıştı, bu da bir
bakıma dizgeselliğin bir boyutunu bilinçlendirmek sayılabilir.
Tasavvuf düşüncesinin yetkin bir temsilcisi sayılan Mevlana da, derin ve
hakiki bir gerçekliğe ulaşmaya çalışmıştır, bunun için de nefisten, yani insanın
içindeki maddi gerçeklik hevesinden kurtulmaya çalışır. Maddi gerçekliğin
44
yansımalarını, hakiki gerçeklikle karıştırmamayı öğütler. "Masallar dinleyip onun dış
yüzüne, onun nakışına yamanan şın harfine benzeme ..." der. Bir de şöyle bir öykü
anlatır: Çinli ressamlar kendilerini Rum ressamlardan daha üstün görüyorlarmış,
Rum ülkesinin ressamları ise biz daha ustayız, diyorlarmış. Padişah da kimin daha
usta olduğunu anlamak için bunları sınamaya karar vermiş. Đki guruba da birbirinden
bir perde ile ayrılmış birer oda verilmiş. Çinliler burada çalışarak çok güzel resimler
yapmışlar. Rumlar ise yalnızca verilen odayı temizleyerek pırıl pırıl parlatmışlar.
Çinlilerin resimleri gerçekten çok güzel olmuş. Rum ressamlar ise sonuçta yalnızca
perdeyi açmışlar. Odalarını gökyüzü gibi parlak yaptıkları için, Çinli ressamların
resimleri, nakışları bu odanın duvarlarında yansımış. Bu yansıma, Çinli ressamların
resminden daha güzel görünmüş. Şöyle diyor Mevlana: "O Rum sufilerin sürekli
tekrarlayacakları hünerleri yoktur ama, gönülleri cilalanmış gibi parlaktır. Sekiz
cennetin nakışları parladıkça onların gönüllerine yansır ve oradan görünür". Çinli
ressamlar hünerlidir, sunulan dünyayı çok iyi kopyalayabilirler. Rum ressamlar ise,
bu yansımanın yansımasından yola çıkarak, bu yansımalara gönüllerini açarak, daha
derindeki bir güzelliğe, gerçekliğe varabilmişlerdir. Burada, derin gerçekliğin
aranması, ona gönül gözüyle varılması anlayışının yanısıra, ilginç olan, ya da
Eflatun'dan farklı olan başka bir nokta var. O da yansımalardan yola çıkarak, işin
aslına varabilme. Ayrıca, Eflatun'un mantıkla varmayı amaçladığı derin gerçekliğe,
Mevlana arınmış bir gönül gözüyle ulaşmayı hedefliyor. Đslamdaki resim yasağı da,
bir bakıma göstergeye yönelik bir derstir. Resim (suret), varlığın kopyası, yani
göstergesidir, Ancak, kopya ile aslolanı karıştırmamak gerekir. Resim aslına çok
benzerse, kopya olduğu unutulabilir, aslolan sanılabilir. Kopyanın aslolanın yerine
konması da, yanıltıcı olur, aslolanın gözden kaybolmasına, kopyanın, göstergenin
sahici sanılmasına yol açar.39
Bütün bunlardan şu sonuç çıkıyor; Đnsanlar hep gösterge kullanmışlar, ama
gösterge ile onun gönderme yaptığı gerçeklikleri (gerçeklik anlayışları farklı da
olsa!) birbirine karıştırmaktan da her zaman çekinmişlerdir. Başka bir deyişle,
göstergeyi temsil ettiği şeyin aslı sanma tehlikesi hep varolmuş.
Ortaçağda ve Rönesans dönemlerinde, göstergelerin nitelikleri ve gösterge
ile temsil ettiği şey arasındaki ilişki üzerinde çok durulmuştur. Özellikle dini
39
ERKMAN, Fatma, a.g.e. ,s.55
45
metinler yorumlanmış ve kutsal kitaplardaki öykülerin tek bir anlam katından
oluşmadığı ileri sürülmüştür. Bu yaklaşım, Avrupa düşüncesinde görüldüğü gibi,
Đslam filozoflarında da yaygındır. Daha sonraları, dini olmayan metinler de bu
anlayışla ele alınmıştır. Gösterge niteliği taşıyan bu öykülerin, değişik anlam katları
olduğu varsayılmıştır. Yüzeydeki kat, bize anlatılan olaylardır. Ama bu anlatılan
olayların böyle olmaları, daha derindeki bir anlam katına karşılık gelir. Bu ikinci
anlam katı da, gene daha derindeki bir anlama karşılık gelir. Đşte böylece, en dıştaki
anlam katı yorumlanarak, bir alttakine, o da yorumlanarak daha derindekine varılır.
En derinde ise, mutlak gerçeklikler vardır, bunlar değişmez. Öyleyse, bir öykünün
nasıl yorumlanacağı bellidir. Okuyucunun yorumlama serbestliği yoktur. Buradaki
gösterge anlayışı, göstergenin temsil etme niteliğini kabul eder, ancak gösterge ile
temsil ettiği şey arasında, değişmez bir ilişkiyi de öngörür, üstelik temsil edilen
şeyler de mutlak ve değişmezdir.
Daha sonraları, Đngiliz filozof John Locke, 1690'da yazdığı Essay
Concerning Humane Understanding (Đnsanın Anlama Yetisi Hakkında Bir Deneme)
adlı yapıtında, fikirleri, şeylerin göstergeleri, sözcükleri de fikirlerin göstergeleri
olarak yorumlar. "Locke'a göre, göstergeler, 'bilginin vazgeçilmez gereçleridir'. Đki
tür gösterge vardır: fikirler ve sözcükler. Locke doğuştan getirdiğimiz fikirler olduğu
önkabulünü, yani belitini reddetmiştir, 'tüm fikirlerin ya duyularımızdan kaynaklandığını, duyularımızın da, algılanabilir dış nesneler hakkında olduklarını ya da
zihinsel bir yansıtmadan kaynaklandıklarım, zihinsel yansıtmanın da, zihinlerimizin
içsel
işlemlerinin,
kendimiz
tarafından
algılanmaları
ve kendi
kendimize
yansıtılmaları hakkında olduklarını ileri sürmüştür... Locke, sözcüklerin, zihindeki
fikirlerin kayıtları olduklarını, bu fikir ve kayıtların iletişim kurulan öteki insanların
da zihninde bulunduklarını, başka türlü olsaydı, insanların boşuna konuşacaklarını ve
birbirlerini anlamayacaklarını kabul eder. Kısacası, biz fikirleri doğuştan birlikte getirmeyiz, ama başka insanlarla aynı fikirleri ediniriz ve bu fikirlerin göstergeleri olan
sözcükler de başka insanlar tarafından bilinir, yoksa iletişim sağlanamazdı.
Göstergenin burada da üçlü bir yapısı var: Dünyadan fikirlere ve fikirlerden, onların
adı olan sözcüklere geçiliyor. Bu görüşe göre de, dünya kendini bize hep aynı şekilde
46
sunmaktadır, yoksa dünyayı izleyerek edineceğimiz fikirler başka başka olacaktı ve
birbirimiz anlamayacaktık.40
Kültürel örgütlenmelere göstergebilimsel bir bakış açısıyla yaklaşan ilk
filozof belki de Đtalyan Giambattista Vico (1668-1744) olmuştur. Vico, göstergebilim
terimini kullanmamıştır ama, mitoloji, edebiyat ve toplumsal kurumlar gibi birçok
kültürel dizgenin göstergesel niteliğini açıkça görmüştür. Değişik ve özellikle de eski
toplumları, onların kültürel dizgelerine bakarak anlayabileceğimizi ileri sürmüştür.
Vico'ya göre, insanlık tarihi tanrısal bir öngörüye göre biçimlenmiştir ama, insanların
bu öngörü içinde ilerlemesi adım adım olmuştur. Bu ilerlemeyi de insanlar
gerçekleştirmiştir. Đnsan, tanrısal öngörüyü anlamayabilir, ama kendi yaptıklarını
anlayabilir, zaten de yalnızca kendi yaptıklarını anlayabilir. Öyleyse, toplumların
tarihine ve kültürel dizgelerine bakıldığında, hem tanrısal öngörü anlaşılabilir, hem
de insanın kendisi. Bu yaklaşımıyla Vico, gösterge dizgelerini, insanı anlamaya
yarayan bir gereç olarak görmüş, daha serbest yorumlara yolu açmıştır.
20. yy'ın iki büyük düşünürü, Saussure ve Peirce, gösterge anlayışını büyük
çapta değiştirmişlerdir. Ferdinand de Saussure (1857-1913), Đsviçrelidir, Cenevre'de
doğmuş, Almanya'da öğrenim görmüş, Paris'te ders vermiş, daha sonra yeniden
Cenevre'ye dönmüş ve orada çalışmıştır. Ünlü kitabı Genel Dilbilim Dersleri
ölümünden sonra, I916'da, öğrencilerinin notlarından derlenerek basılmıştır. Bu kitap
pek çok dile çevrilmiş, Türkçede ilk kez, 1976 ve 1978'de, iki cilt olarak, Berke
Vardar çevirisiyle yayımlanmıştır.
Atatürk'ün Genel Dilbilim Derslerini sayfa kenarlarına notlar düşerek
okuduğu bilinir. Đstanbul Üniversitesi, Türk Dili ve Edebiyatı Bölümünde, Ragıp
Hulusi 1941'den itibaren derslerinde Saussure üstünde durmuştur. 1945'lerden
başlayarak da, gene Đstanbul Üniversitesi, Đngiliz ve Fransız Dili ve Edebiyatı
Bölümlerinde, Bazell, Brinzeu, Bayrav ve Vardar tarafından açılan dilbilim
derslerinde öğretisi yoğun olarak ele alınmıştır. 1990'lardan sonra ise, dilbilim
derslerinin yaygınlaşmasıyla Türkiye'de de iyice tanınmıştır.41
Saussure aslında dilbilimciydi, ancak dili, göstergelerden oluşmuş bir dizge
olarak görüyordu. Göstergebilimden, ilerde kurulacak bir bilim dalı olarak söz
40
41
ERKMAN, Fatma, a.g.e. ,s.57
ERKMAN, Fatma, a.g.e. ,s.60
47
etmiştir. Đletişimin, gösterge dizgelerine dayandığını, alfabe, mors alfabesi,
gemicilerin haberleşme yöntemleri, sağır-dilsizlerin işaretle konuşma dilleri, nezaket
kalıpları, hatta edebiyat gibi pek çok dizgenin, göstergebilimin çatısı altında
incelenmesi gerektiğini söylemiştir. Saussure'e göre, dil de, bu kapsamda ele
alınması gereken bir dizgeydi; ne var ki dilbilim, öteki dizgeler için aydınlatıcı bir
örnekçe olabilirdi. Bu görüş sonradan çok tartışılmıştır, kimi araştırmacılar (Örneğin
Barthes), dilin, zihnimizdeki yol gösterici temel dizge olduğunu iddia etmişlerdir.
Saussure, göstergenin özellikleri üstünde durmuş, ayrıntılı olarak ele
alınacak, söylem, dizge, dizge içinde değer taşıma, eşzamanlılık, artzamanlılık,
nedensizlik, uzlaşımsallık ve toplumsallık gibi kavramlara açıklık getirmiştir.
Saussure, dizge içinde yinelenen diziliş özelliklerinden söz etmiş, bunlar daha
sonraları yapı olarak yorumlanmış, dil dizgesinin içinde yer alan ve düzenli olarak
yinelenen oluşumlar yapı olarak nitelendirilmiştir. Yapı anlayışı daha sonra
Yapısalcılık
akımına
temel
oluşturacak,
dilbilimcileri
ve
özellikle
de
edebiyatbilimcileri (Greimas, Barthes) çok derinden etkileyecektir.
Saussure, göstergeyi, zihinsel bir işlem birimi olarak görmüş, dış dünya ile
olan bağlantısı üstünde durmamış, bu bağlantıları araştırmanın başka bilim dallarının
işi olduğunu söylemiştir. Ancak, göstergenin (sözcüğün) mutlak, değişmez bir dış
dünyanın izdüşümünü yansıttığı yolunda bir görüş de belirtmemiştir. Saussure için,
her şey, zihnimizdeki kavramla başlar, kavram oluşmadan sözcük oluşmaz, daha
doğrusu kavram ve sözcük, bir kağıdın birbirinden ayrılamayan iki yüzü gibidir.
Kağıdı ne kadar ince keserseniz kesin, hep iki yüzü kalır. Bu bakış açısı önemlidir.
Çünkü, Saussure'e kadar, bilim adamlarını, hep sözcükle dış dünya arasındaki
bağıntılar ilgilendirmiştir. Saussure, göstergeyi bu bağlamdan çıkarmış, kendi içinde
bir bütün saymış, ve böylece sınırlarım çizerek tanımlamaya çalışmıştır.
Amerikalı olan Charles Sanders Peirce (1839-1914), Saussure'le aynı
dönemde yaşamıştır. Đkisi de benzer konularla ilgilenmişlerdir, ama birbirlerinden
haberdar olmadıkları sanılır. Peirce, felsefecidir, yapıtları kendisi hayattayken
yayımlanmış, ancak pek önemsenmemiştir, oysa bugün A.B.D'de yetişen en büyük
felsefecilerden biri sayılmaktadır. Avrupa'da 1960'larda, özellikle de Umberto
Eco'nun çabalarıyla ünlenmiştir. Göstergebilim, Türkiye'de ağırlıklı olarak Saussure
ve dilbilim aracılığıyla tanındığı için olsa gerek, Peirce üstünde hemen hemen hiç
48
durulmamıştır, bildiğim kadarıyla da, hiç bir yapıtı Türkçeye çevrilmemiştir. Oysa,
göstergebilimin, dilbilim ve edebiyat dışı alanlarda geçerlik kazanması Peirce'ün
yolu açmasıyla olmuştur..
Peirce, bilginin, tanımanın , düşünmenin, hatta insanın, özünde göstergesel
(semiotic) olduğunu ileri sürer. Bu, evrensel bir geçerliliktir. Öte yandan, her
gösterge, her düşünce, aslında başka göstergelere gönderme yapar, yani başka
göstergelerden kaynaklanır. Bizim artık, bir ilk göstergeye (eğer tarihte öyle bir şey
olmuşsa) ulaşabilmemiz söz konusu olamaz. Dolayısıyla insanı insan yapan da, bu
geçmişten gelen, birbirine takılmış, muazzam göstergeler zinciridir. Sonuçta insan
da, bu göstergeler zincirinin bir halkası olup çıkar. Peirce'e göre, göstergeler ve
gösterge olmayan şeyler kesinkes birbirinden ayrılabilecek iki küme olarak
görülemez, evren tümüyle göstergelerden ibaret olmasa da, bizim açımızdan,
göstergelerle sık bir şekilde dokunmuştur. Peirce, bütün bilimlere ve uğraş alanlarına
göstergebilimin gözüyle bakmanın mümkün ve hatta gerekli olduğunu söyler.
Göstergebilimi, tüm yaşam alanlarını kapsayan evrensel bir bilim dalı sayar.
Gösterge hakkında yapılan daha önceki bir çok yorumda, dış dünyanın ,
zihnimize olduğu gibi yansıdığının farzedildiğini görüldü. Bu yansımaların,
zihinlerde hep aynı izdüşümlere yol açtığı (Aristoteles, Locke ...), sözcüğün de, bu
yansımaların, yani dış dünyanın bir temsilcisi olduğu düşünülüyordu. Bu bakış
açısına göre, gösterge sözcüğe eşitleniyordu ve doğrudan doğruya dış dünyayı temsil
ediyordu, çünkü zihnimizdeki fikirler, zaten değişmeyen, mutlak bir dış dünyanın
izdüşümleriydi. Bu yaklaşıma göre, gösterge, sözcüğe indirgenmiş, tek düzlemli
(monadic) bir birim şeklinde anlaşılıyordu. Saussure ise, dış dünyayı bir yana
bırakıyor, göstergeyi, kavram ve onun temsilcisi olan sözcükten oluşan iki düzlemli
(dyadic) bir birim olarak görüyordu. Peirce ise, bir adım daha ileri giderek,
göstergeyi üç düzlemli (triadic) bir süreç olarak tanımlar. Đlklik (firstness) dediği
birinci düzlemde, biz somut bir biçimle (representamen) karşılaşırız, bir şeyi görürüz,
duyarız. Yani ilk düzlemi duyularımızla algılarız. Bu temsil ilişkisinin oluşabilmesi
için, temsil edilen bir şey de (thing, object) bulunmalıdır. Temsil edenle
(representamen) temsil edilen (object) arasında bir ilişki, bir bağıntı vardır, bu ilişki
ikinci aşamadır (secondness). Ancak, bir göstergede bu bağıntının kurulabilmesi, bir
üçüncü aşamaya (thirdness) bağlıdır. Đşin can alıcı noktası da buradadır. Neyin temsil
49
edildiğini anlama ve bilme (cognition), yani temsil edenle temsil edilen arasındaki
bağıntıyı tanıma, bir yorumlama sürecidir. Đşte, üçüncülük, bu yorumlayıcı
(interprelant) süreçtir. Yorumlayıcı sürecin gerçekleşmesi, anımsama, değerlendirme,
alışkanlıklara başvurma gibi yetilerimizi kullanmakla gerçekleşir. Demek ki, önce
duyularla algıladığımız bir biçimi, sonradan, bu biçimin temsil ettiği şeyle
bağıntılandırabilmek için, yorumlayıcı, değerlendirici, anımsamaya dayanan bir
üçüncü sürece gerek vardır.
Ancak, bu yorumlayıcı süreç basit bir süreç değildir. Temsil edenden temsil
edilene doğru gerçekleşen bir yorumlamadır ama, temsil edilen de aslında daha
önceden yorumlanmış bir göstergedir, doğrudan algılanan bir dış dünya nesnesi
değildir. Burada şöyle bir iddia ileri sürülmektedir : Dış dünya yorumlanmadığı,
göstergeleştirilmediği (semiosis) sürece, anlaşılamaz. Her gösterge, bir bakıma, daha
önceden edinilmiş göstergelere dayanır, onlara göre göstergedir ve onlara göre
yorumlanır. Đnsan devamlı bir göstergeleştirme süreci (semiosis) içindedir. Peirce'e
göre, bu sınırsız bir zincirdir. Toplumun geçmişinden gelir ve başlangıcına da
ulaşılamaz. Dış dünyayla, onu göstergeleştirebildiğimiz oranda hesaplaşırız. Dış
dünyaya da önyargısız, Önbilgisiz, doğrudan bakamayız. Peirce burada, bir bakıma
Eflatun'a yaklaşır, ama Eflatun için, dış dünya idealin yansımasıydı, kopyasıydı.
Dolayısıyla, bizim algılayabildiğimiz dış dünya, bir kopyalar dünyasıydı, üstelik
algılarımız da yanıltıcıydı. Algılarımızla mutlak ve değişmez olan idealara
varamıyorduk. Peirce için idealar yoktur, dış dünya hakkındaki bilgilerimiz,
göstergeleştirebilmeye bağlıdır, bu süreç de devamlı düzeltilmeye, yenilenmeye
açıktır. Göstergeleştirme toplumsal bir olgudur, göstergeler temelde, kullanım ve
uyarlanabilme, uygulanabilme açısından (pragmatics) ele alınmalıdır. Başka bir
deyişle, göstergelerin değeri onların kullanım değerleridir. Öte yandan, dış dünya
hakkındaki bilgilerimiz göstergelere dayandığı için (yani dış dünyayı nasıl
yorumladığımıza bağlı olduğu için), bilginin kendisi de, aslında gösterge düzleminde
ele alınmalıdır. Dünya bilgimiz, akıl yürütmeyle değil, göstergeler aracılığıyla
oluşur. Dolayısıyla, bilgi eleştirisi, akıl eleştirisi düzleminde değil, gösterge eleştirisi
düzleminde yapılmalıdır. Bilgilerimizin içeriğini belirleyen, bilgiyi edinme
yollarımızdır. Ama bu yol, göstergeler düzlemindedir, bilgi, göstergede somutlaşır.
Öte yandan, öznel ve nesnel dünya arasındaki köprüyü de göstergeler kurar. Peirce,
50
böylece durağan, sınırları çizilmiş bir gösterge anlayışını bir yana bırakarak, çok
daha dinamik, devingen bir gösterge anlayışı da getirmiş oluyordu.42
Köller, Peirce'ün bakış açısını şöyle anlatmaktadır: Peirce, Kant'tan
etkilenmiştir. Ancak, Kant, bilgi eleştirisini (Erkenntnis-Kritik) akım eleştirilmesi
düzleminde ele alır. Peirce'ün yaklaşımı, en iyi şu üç noktanın belirtilmesiyle
açıklanabilir:
1) Bilginin eleştirisi, aklın eleştirisi düzleminde değil, göstergelerin eleştirisi
düzleminde ele alınmalıdır;
2) Göstergebilim, kullanım kapsamında ele alınmalıdır;
3) Tanıma, bilme sorunu, toplumsal bir sorundur.
Peirce, Kant'ın şu görüşünü kabul ediyor: Bilgilerimizin içeriğini belirleyen,
bilgiyi edinme yollarımızdır. Ama, bu yol mantık düzleminde değil, göstergeler
düzlemindedir. Bilginin somutlaştığı, nesnelleştiği, sabitleştiği (stabilization) yer
göstergelerdir. Göstergeler olmadan algı olamaz. Öznel ve nesnel dünya arasındaki
köprüyü de göstergeler kurar. Peirce, böylece gerçekçilikle idealizmi birbirine
bağlar. Peirce'ün konumuna bu nedenle varsayımsal gerçekçilik (hypothetical
realism) denebilir. Gerçekçi yanı : Bizim bilincimizin dışında varolan, bizden
bağımsız gerçek, nesnel bir dış dünya var. Đdealist yanı da : Dünyayı algılamamız
için, şeyleri zihinsel olarak nesnelleştirmemiz ve temsil etmemiz (göstergeler)
gerekiyor. Kısacası, dünyayı hiç bir zaman doğrudan algılayamıyoruz. Hep
nesnelleştirerek, yani göstergeleştirerek algılıyoruz. Bu nesnelleştirme aslında öznel
ama, bağlayıcı, özneler arası bir yanı da var (göstergenin iletişim işlevi için, bu
özneler arası ortaklık şart). Görüş ve algılarımızı hep göstergeler saptıyor. Bu
nedenle: Gerçekçilik bizim kavrayışımızın sebebi değil, amacıdır. Yani, sırf gerçeğin
öyle olması, bizim onu öyle kavramamıza yetmiyor, biz aşamalı kavrayışımızla
gerçeğe ulaşmaya çalışıyoruz, Şu da var ki, ulaştığımız sonuç pek de kesin değil.
Vardığımız sonuçların, yani bilgilerimizin değişebileceğini kabul etmeliyiz,
düzeltmeler
hep
olacaktır,
varsayımsaldır.
42
ERKMAN, Fatma, a.g.e. ,s.64
yani
sonuçlarımız
gerçekçidir
ama,
biraz
da
51
Böylece,
gerçekçilik
görüşü,
nesnelleştirme
süreçlerine
bağlanır.
Nesnelleştirme süreci ise, yorumlayıcı düşünce aracılığıyla gösterge oluşturmak
demektir. Bu böyle kabul edilince, bilmeyi ve tanımayı (cognition) mümkün kılan ve
oluşturan koşullara çok dikkat etmek gerekiyor. Peirce, çerçeveyi belirleyen bu koşul
ve kurallara, kullanım ya da uygulama (pragmatics) diyor.
Peirce'ün kullanım (pragmatics) anlayışına göre, güvenilir bilgi (Kant'ta:
Erkenntnis)
kendiliğinden
gelen
sezgilerle,
düşünmeyi
yoğunlaştırmakla,
hayalgücüyle edinilmiyor. Tersine, uygulamaya ve kurama dayanan edimlerle,
davranışlarla oluşuyor. Bu edim ve davranışların bir sonuç verebilmesi için ise, geniş
bir deneme alanına ihtiyaç var. Peirce'ün dogmatizme karşı oluşu bu noktada
belirginleşiyor; Sonuçlar hep sınanacak, hep yenilenecek, denemeler kesintisiz
yapılacak. Peirce'e göre, varılan göstergeler, bilgilendirici araçlar. Göstergeler ve
göstergeler aracılığıyla vardığımız bilgiler, şeyleri birbirlerinden ayırdedebilmemize
yarıyorlar. Ama bu bilgilerin değerleri, işlevlerine ve ancak sonuçlarına bakılarak
söylenebiliyor. Peirce'ün, bir kavramın oluşması için verdiği en uygun çerçeve şöyle:
Kavram, bazı etkilerin toplamıdır. Nesnelerin etkilerinin. Yani bu
kavramların oluşması için gerekli olan nesnelerin. Yani, biz kavramları ancak
deneysel olarak kavrıyoruz; sebep-sonuç ilişkileri sayesinde öğreniyoruz. Her bilgi,
bir öncekine dayanıyor ve öznelerin (bireylerin) üzerinde anlaştıkları göstergelere
ihtiyaç gösteriyor. Dolayısıyla Peirce için, bilginin, toplumsal bir boyutu var.
Göstergenin gösterge sayılması için, aralarında iletişim olan bir bireyler topluluğuna
ait olması ve bu topluluk tarafından kabul edilmesi gerekli. Göstergeler hem
bağımsız ve esnek olmalı (dünyayı çeşitli açılardan görebilmek için), hem de
uzlaşımlara dayanmalı Gerçek(doğru) diye, ancak bireyler arası geçerliliği ve kabulü
olan şeylere diyoruz. Çünkü gösterge, yalnızca Özne ve nesne arasında değil,
öznelerin kendi aralarında da ilişki kurulmasını sağlıyor.
Peirce'e göre, bilgi edinme, tümevarım ve tümdengelim yollarıyla oluşuyor,
ama bunların dışında bir de olsa olsa (abduction) yöntemi var. Tümevarım,
kavramları ve varsayımları gözlem ve deneyle denetliyor. Tümdengelim, kavram ve
varsayımların sonuçlarını çözümleme mantığı ile denetliyor. Olsa olsa yöntemi ise,
yaratıcı bir zihinsel edim: Tümevarım ve tümdengelimin ihtiyacı olan varsayım ve
kurallar bu aşamada ortaya çıkıyor. Olsa olsa ya da.yakıştırma yöntemi, insanda,
52
doğuştan gelen bir sonuç çıkarma yetisine dayanıyor. Hızlı ve neredeyse sezgisel,
ama metafizik bir şey değil. Bir bakıma, varsayımlar, bu olsa olsa ve yakıştırma
mantığı ile oluşuyor.
Yorumlama ve yakıştırma (abduction) süreci, Peirce'e göre iyice açık uçlu.
Göstergenin somut biçimi ile temsil edilen içerik arasındaki ilişki, bir yoruma, yani
gene başka göstergelere başvurmayı gerektirdiği için, gösterme süreci, yöntemsel
açıdan sonlu olmakla birlikte, ilkece sonsuzdur.
Peirce'ün getirdiği bir başka yenilik de, göstergeleri türlerine göre
sınıflandırmasıdır. Peirce, göstergeleri, üç ana sınıfta toplar, sonra her sınıfı yeniden
dallandırır ve sonuçta 66 tür gösterge saptar. Bu sınıflandırma, daha sonraları,
göstergebilimi, dilsel göstergelerin peşinden gitmekten kurtarmıştır.
Ferdinand de Saussure'ün etkisi ise kendisini önce, Avrupa'da yoğun olarak
dilbilim alanında gösterdi. Hatta dilbilimin, bir dönem için, insan bilimleri arasında
başı çeken bilim dalı olduğu söylenebilir. 20. yy dilbilimi hakkında Türkçede de pek
çok kitap ve makale yayımlanmıştır. Mehmet Rıfat'ın XX. Yüzyılda Dilbilim ve
Göstergebilim adlı kitabı da bunlardan biridir. Göstergebilim ve yapısalcılık,
edebiyat alanında da ilgi çekti. Özellikle Rus Biçimcilerinin çalışmaları, ciddi
sonuçlar verdi. Propp, Masalın Biçimbilimi adlı kitabında, yüz adet Rus peri masalını
inceledi ve bu masalların kurgusundaki ortaklıkları saptayarak, dilde olduğu gibi,
edebiyatta da evrensel dizgeler bulunup bulunmadığı araştırdı. Todorov, Dekameron
öykülerini benzer bir yöntemle ele aldı.
Türkiye'de 1960'larda ders veren Greimas, edebiyata gene yapısal bir açıdan
bakmaya çalıştı, Türkiye'deki edebiyatbilimcileri de etkiledi. Örneğin, Tahsin Yücel
Greimas'ın izinden giderek, Türkiye'deki edebiyatbilim çalışmalarına yeni bir soluk
getirdi. Barthes, dil dizgesini örnek dizge saydı ve gerek edebiyata gerek başka
alanlara bu açıdan baktı. Levi-Strauss, yapısalcı yaklaşımları antropolojiye taşıdı.
Göstergebilimi, mimari, kullanım nesneleri, reklam gibi alanlara taşıyan ise Umberto
Eco oldu. Bu yazarların birçok yapıtı da Türkçeye çevrildi.
Ancak, göstergebilimin en önemli uygulama alanı, 1950'lerden başlayarak
hızla gelişen medya alanı oldu. Reklamlar ve televizyon dizileri titizlikle incelendi.
53
Đletişim Fakülteleri, göstergebilimi ders olarak okutmaya başladı. Türkiye'de de
benzer bir ilgi, televizyon kanallarının çeşitlenmesinden sonra başladı.
Basın ve yayın teknolojilerinin gelişmesiyle sanal kavramı ortaya çıktı.
Göstergenin, dış dünyadaki gerçeklerden tümüyle koptuğu, ileri sürüldü. Özellikle
reklam aracılığıyla, dış dünyada pek de karşılığı olmayan ama, ekonomiyi teşvik
etme açısından yararlı olan gereksinim ve istekler yaratıldığı, insanların sınırsız ve
yapay bir göstergeler alemine sokulduğu söylendi. Gösterge, başka bir şeyi değil,
doğrudan doğruya kendini temsil eden bir birim olarak tanımlanmaya başlandı.
Önceleri, göstergenin dış dünya ile olan bağlantısı sorgulanırken, daha sonra
dizge kavramı da yeniden mercek altına alındı. Postmodern, tutarlı dizgelerin
varlığını yadsımaya başladı, kaos kuramı gibi, rastlantı ağırlıklı kuramlar öne çıktı.43
43
ERKMAN, Fatma, a.g.e., s.71.
54
BÖLÜM II
GÖSTERGELER VE ANLAMLANDIRMA
A) Düzanlam ve Yananlam
Saussure’un, göstergenin paradigmasal ve dizilimsel ilişkilerine ilişkin
kuramları
şimdiye kadar
yalnızca göstergelerin
nasıl
işlediğini
anlamaya
götürmektedir. Saussure öncelikle dilsel sistemle ilgilendi, ikincil olarak bu sistemin
göndermede bulunduğu gerçeklikle nasıl ilişkilendirildiği üzerinde durdu ama bu
sistemin okurla ve onun sosyo-kültürel konumuyla nasıl ilişkilendirildiğine hemen
hemen hiç bakmamıştır.. Bir cümlenin inşa edilebileceği karmaşık yollarla ve
cümlenin biçiminin cümlenin anlamını nasıl belirlediğiyle ilgilenmiş, ama aynı
cümlenin farklı konumlardaki farklı insanlara farklı anlamlar taşıyabileceği gerçeği
üzerinde çok az durmuştur.
Diğer bir deyişle, anlamın yazar/okur ve metin arasında bir müzakere süreci
olduğunu gerçeğini çok ön plana çıkarmamıştır. Israrla metnin üzerinde durmuş ve
ne metindeki göstergelerin, kullanıcını kültürel ve kişisel deneyimiyle etkileşim
biçimiyle ne de metindeki uzlaşımların, kullanıcının deneyimlediği ve beklediği
uzlaşımlarla etkileşim biçimiyle ilgilenmiştir.. Bu müzakereli, etkileşimci anlam
düşüncesinin çözümlenebileceği sistemli bir modeli geliştiren kişi, Saussure’un
takipçisi
olan
Roland
Barthes’dı.
Barthes’ın
kuramının
merkezinde
anlamlandırmanın iki düzeyi düşüncesi yer almaktadır.
Anlamlandırmanın birinci düzeyi, Saussure’un üzerinde çalıştığı düzeydir.
Bu düzey, göstergenin göstereni ve gösterileni arasındaki ilişkiyi ve göstergenin
dışsal gerçeklikteki göndergesiyle ilişkisini betimler. Barthes bu düzeyi düzanlam
olarak adlandırır. Düzanlam, göstergenin ortak duyusal, aşikar anlamına gönderme
yapar. Bir sokak manzarası fotoğrafı belirli bir sokağı gösterir; “sokak” sözcüğü
binalar arasında uzanan bir şehir yolunu anlatır. Ama aynı sokak önemli derecede
farklı biçimlerde fotoğraflanabilir. Renkli bir film kullanabilir, donuk bir gün ışığı
seçebilir, yumuşak bir odak ayarı yapabilir ve sokağı çocuklar için mutlu, sıcak,
şefkat dolu bir oyun alanı haline getirilebilir. Ya da siyah-beyaz bir film, sert odak
ayarı, güçlü kontrastlar kullanabilir ve aynı sokağı oyun oynayan çocuklar için
soğuk, zalim, barınılamaz ve yıkıcı bir mekan haline dönüştürülebilir. Bu iki
55
fotoğraf, aynı anda ve birbirine yalnızca birkaç santimetre uzaklıkta iki fotoğraf
makinesi tarafından çekilmiş olabilir. Bu iki fotoğrafın düzanlamsal anlamı aynı
olacaktır. farklılığı yaratan yananlamlarıdır.44
Yananlam, Barthes’ın ikinci anlamlandırma düzeyinde göstergelerin işlediği
üç yoldan birisini betimlemek için kullandığı bir terimdir. Yananlam, göstergenin,
kullanıcıların
duygularıyla
ya
da
heyecanlarıyla
ve
kültürül
değerleriyle
buluştuğunda meydana gelen etkileşimi betimlemektedir. Bu, anlamların öznelliğe ya
da en azından öznelerarasılığa doğru kaydığı andır: bu anda yorum, yorumlayıcıdan
etkilendiği kadar nesne ya da göstergeden de etkilenir.
Barthes’e göre, yananlamdaki en önemli etmen, ilk düzeydeki gösterendir.
Đlk düzey göstereni yananlamın göstergesidir. Bizim hayali fotoğraflarımız aynı
sokağın fotoğraflarıdır; aralarındaki farklılık, fotoğrafın biçiminde, görünümünde,
yani gösterende yatmaktadır. Barthes yananlam ve düzanlam arasındaki farklılığın
en azından fotoğrafçılıkta belirgin olduğunu ileri sürer. Düzanlam, fotoğraf
makinesinin doğrultulduğu nesnenin film üzerinde mekanik bir yeniden üretimidir.
Yananlam ise bu sürecin insani boyutudur: çerçeve içine neyin dahil edileceğinin,
odağın, ışığın, kamera açısının, filmin kalitesinin ve benzerlerinin seçimidir.
Düzanlam neyin fotoğraflandığıdır; yananlam ise nasıl fotoğraflandığıdır.45
Barthes’ın
bulunmaktadır;
kuramının
düzanlam
ve
merkezinde
yananlam.
anlamlandırmanın
Düzanlam
(Fransızca
iki
düzeyi
denotation),
anlamlandırmanın birinci düzeyi olup, bir göstergenin ilk anlamını dile getirir ve
gösterilenin nesnel olarak olduğu gibi, sürekli ve yansız kavranmasıyla oluşur. Bu
düzey, göstergenin göstereni ve gösterileni arasındaki ilişkiyi ve göstergenin dışsal
gerçeklikteki göndergesiyle ilişkisini betimler. En yalın biçimiyle herhangi bir birim,
ilk anlamının (düzanlam) dışında, bağlama ve ilişkilere göre başka ve yeni anlamlar
(yananlam) da içermektedir. R.Barthes’a göre yananlamdaki (Fransızca connotation)
en önemli etmen, ilk düzeydeki gösterendir. Đlk düzey göstereni yananlamın
göstergesidir. Düzanlamsal işaretin tümü, yananlam sistemi tarafından gösteren
olarak kullanılır. Yananlam genellikle bir görüntüsel boyuta sahip olsa da büyük
ölçüde nedensizdir, bir kültüre özgüdür. Örneğin yumuşak bir odakla çekilmiş bir
44
45
FĐSKE, John, a.g.e., s.115
FISKE, John, a.g.e., s.117.
56
çocuk fotoğrafının nostaljiyi çağrıştırması kısmen görüntüsel bir göstergedir.
Yumuşak odak, belleğin belirsiz doğasının güdülenmiş bir göstergesidir; aynı
zamanda duygunun da güdülenmiş bir göstergesidir. Barthes yananlam ve düzanlam
arasındaki farklılığı fotoğrafçılıkla ilgili şu örnekle açıklamaktadır;
Düzanlam, fotoğraf makinesinin doğrultulduğu nesnenin film üzerinde
mekanik bir yeniden üretimidir. Yananlam ise bu sürecin insani boyutudur: çerçeve
içine neyin dahil edileceğinin, odağın, ışığın, kamera açısının, film kalitesinin ve
benzerlerinin seçimidir. Düzanlam “neyin” fotoğraflandığıdır; yananlam ise “nasıl”
fotoğraflandırıldığıdır.46
Barthes’a göre, birbirleriyle ilişkili kavramlar zinciri olan mitler, bir şey
üzerinde düşünme, onu kavramlaştırma ya da anlamanın kültürel yoludur. Bu yüzden
düzanlam ve yananlam olmak üzere iki anlam sistemi vardır; “nesne dili
(anlamlandırdıkları ölçüde film, yemek, oyuncak araba vb. bu dilin örneği olabilirler)
ve kendini ona iliştiren ve dilin düzanlamlı biçimini kendini üstü kapalı olarak ortaya
çıkarmak için kullanan mit”. Yananlam ve mit, göstergelerin, anlamlandırmanın
ikinci düzeyinde işleyişinin temel yollarıdır. Gösterge ve kullanıcı/kültür arasındaki
etkileşimin en etkin olduğu düzey ikinci düzeydir. Semiyoloji, yananlamsal sistemin,
anlamlandırma sistemindeki her işaretin anlaşılabilirliğini sağlayan bütünsel bir
bölümdür ve mit, incelenen toplumsal işaretler sisteminin sadece bir öğesi olarak ele
alınmaktadır. “Şu halde semiyoloji mobilya, sofra adabı, satranç vb. toplumsal pratik
ve nesnelerin anlamlarının yapısını açıklamayı amaçlar”.
“Barthes’ın ünlü örneğinde Fransız bayrağını selamlayan bir zenci askeri
gösteren bir magazin kapağı vardır. Bu fotoğrafın bir düzanlamı var, “işte Fransız
bayrağını selamlayan zenci bir asker”, fakat bu anlamın ardında asıl amaçlanan
anlam gizlidir: Sömürgeci milliyetçilikle militarizm karışımından kaynaklanan
yananlamı. Der ki –Cezayir bağımsızlık savaşı sırasında- sömürgecilik doğru olmalı:
Bunu ölümüne korumaya çalışan zenciler de var. Yananlam düzanlama yaslanır;
aralarında sürekli karşılıklı bir hareket vardır ve böylece doğal bir bütünlük
görünümündedirler. Yananlam olarak belirtilen (çağrıştırılan) mit tamamen
46
YÜCEL, Tahsin, Yapısalcılık, Đstanbul, Can Yayınları, s.119
57
“söylenmediği”, yerleşik bir konumu şüphe veya saldırıdan koruduğu ve “bu olması
gerektiği gibidir” diyerek tarihi evrenselleştirdiği zaman başarılı olur”.47
B) Mit, Simge, Söylen, Şifre, Eğretileme ve Düzdeğişmece
Göstergelerin ikinci düzeyde işleyişine ilişkin olarak Barthes'ın ortaya
koyduğu üç yoldan ikincisi mit aracılığıyla olanıdır. Barthes bu terimi bir inanan
olarak özgün anlamında kullanır. Mit bir kültürün, gerçekliğin ya da doğanın bazı
görünümlerini açıklamasını ya da anlamasını sağlayan bir öyküdür. Đlkel mitler
yaşam ve ölüm, insan ve tanrılar, iyi ve kötü hakkındadır. Bizim sofistike mitlerimiz
ise erillik ve dişillik, aile, basarı, polis, bilim hakkındadırlar. Barthes'a göre, bir mit
bir şey üzerin de düşünme, onu kavramlaştırma ya da anlamanın kültürel yol dur.
Barthes miti, birbirileriyle ilişkili kavramlar zinciri olarak düşünür. Dolayısıyla
polise ilişkin geleneksel mit, dostça davranma, güven verme, metanet, hoşgörü ve
silah taşımama kavramlarını içermektedir. Küçük bir kızın kafasını hafifçe okşayan
şişman, sevecen polis fotoğrafı klişesi onun ikinci düzey anlamına, yani polisle ilgili
mitin kültürde yaygın olduğu olgusuna dayanır: fotoğraftan önce de vardır, fotoğraf
miti oluşturan kavramlar zincirini harekete geçirir. Eğer yananlam gösterenin Đkinci
düzeydeki anlamı ise, mit de gösterilenin ikinci düzeydeki anlamıdır.
Eğer bir düzine fotoğrafçıdan içinde çocukların oynadığı bu sokak
manzarasını fotoğraflamalarını istesem, çoğunun siyah-beyaz, sert odaklı, şefkatsiz
fotoğraflar üreteceklerini tahmin ediyorum. Çünkü bu yananlamlar sokakta oynayan
çocukları kavramlaştırmamıza yardımcı olan en yaygın mitlere daha Đyi uyum
göstermektedirler. Bizim çocuklukla ilgili başat mitimiz, çocukluğun doğallık ve
özgürlük dönemi olduğu ya da olması gerektiği şeklindedir. Olgunlaşma ise,
toplumun taleplerine uyum sağlama, yani doğallığı ve özgürlüğü yitirme anlamına
gelmektedir. Şehirler normalde çocuklara çok sınırlı bir çevre sağlayan doğal
olmayan, yapay mekanlar olarak görülürler. Kültürümüzde çocukluk için en uygun
mekanın kırsal alanlar olduğu konusunda yaygın bir inanç söz konusudur. Bu mitleri
daha önceki dönemlerin mitleriyle karşılaştırabiliriz, örneğin, Kraliçe Elizabeth
dönemindekiler çocuğu eksik bir yetişkin olarak gördüler; Roma imparatoru Augüst
dönemindekiler kırsal alanları vahşi, medenileşmemiş olarak nitelediler - Đnsani
değerler uygarlaşmış şehirlerde bulunabilirdi ve taşra vahşi doğayı niteliyordu, yani
kentli anlayışına uygun hale getirilmişti48
47
KARAHAN, Çağatay, Pop-Art’ta “Nesne’nin” Bir Gösterge Olarak Kullanımı, Yayımlanmamış
Doktora Tezi, Đzmir, 2003, s. 19-21.
48
FĐSKE, John, a.g.e., s.119
58
Barthes, mitlerin ana işlevinin tarihi doğallaştırmak olduğunu ileri sürer. Bu
işlev mitlerin aslında belirli bir tarihsel dönemde egemen olmayı başarmış toplumsal
sınıfın ürünü oldukları gerçeğine işaret etmektedir: mitlerin yaydıkları anlamlar bu
tarihi beraberlerinde taşırlar, ancak mit olarak işleyebilmeleri Đçin yaydıkları
anlamların tarihsel ya da toplumsal değil doğal olduğunu vurgulama-an
gerekmektedir. Mitler kendi kökenlerini ve dolayısıyla siyasal ve toplumsal
boyutlarını gizemleştirirler ya da gizlerler. Mitolog, mitlerin gizemini çözerek
(büyüsünü bozarak) gizli tarihlerini ve dolayısıyla sosyo-politik işleyişlerini açığa
çıkarır.
Şekil 2: Barthes’ın iki anlamlandırma düzeyi
Kadınların bakıp büyütme ve koruma işini erkeklerden "doğal olarak" daha
iyi yaptıklarına ve bu yüzden onların doğal mekanlarının ev olduğuna, evde çocuk
yetiştirmek ve kocalarına bakmak işini üstlendiklerine ve erkeğin de yine "doğal
olarak" ekmek parası kazanma rolünü üstlendiğine ilişkin bir mit söz konusudur. Bu
roller böylece en "doğal" toplumsal birimi -aileyi- yapılandırır. Mit bu anlamları
doğanın bir parçası gibi sunarak tarihsel kökenlerini gizler ve böylece bu anlamları
evrenselleştirir, Bunların yalnızca değişmez değil aynı zamanda adil görünmelerini
de sağlar: bu anlamların eşit düzeyde hem erkeklerin hem de kadınların çıkarlarına
hizmet eder görünmelerini sağlar ve böylece siyasal etkilerini gizler.
59
Mitlerin doğallaşma tarihi oldukça farklı bir öyküyü anlatır. Erillik ve
dişillik anlamları kapitalizmin burjuva erkeğinin çıkarlarına hizmet etmek amacıyla
geliştirilmişlerdir -ondokuzuncu
yüzyıl
sanayileşmesinin
yarattığı
toplumsal
koşulları anlamlı hale getirebilmek amacıyla üretilmişlerdir. Bu dönemde çalışan
kesim geleneksel kırsal toplulukları terkederek yeni kentlere taşınmak zor da
kalmıştır. Bu yeni kentlerde inşa edilen evler ve sokak olabildiğince çok insanı
olabildiğince ucuz biçimde yerleştirmek amacıyla düzenlenmişlerdir. Geleneksel
köyün geniş aile ve topluluk ilişkileri terkedilerek karı, koca ve çocuklardan oluşan
çekirdek aile yaratılmıştır. Fabrikaların çalışma koşulları çocukların, tarımsal
çalışmada olduğu gibi ailelerine eşlik edemeyecekleri anlamına gelmiştir ve bu
çalışma koşullan ile birlikte geniş ailenin de ortadan kalkışı sonucu kadın evde
kalmak zorunda kalırken, erkek "gerçek" işte çalışmaya ve para kazanmaya
başlamıştır. Birbiriyle ilişkili erillik, dişillik ve aile mitlerini oluşturan kavramlar zinciri çoğaltılmıştır, ama bu çoğaltma rastlantısal ya da doğal değildir: bu mitler daima
ekonomik sistemin ve bu sistemin avantajlı hale getirdiği sınıfın -orta sınıf erkeğininçıkarlarına hizmet etmiştir. Bu sistem, çekirdek ailenin "doğal", temel toplumsal
birim olmasını gerektirmiştir; dişilliğin bakıp büyütme, evcillik, duyarlılık, korunma
gereksinimi gibi "doğal" anlamlar kazanmasını ve erilliğe güçlü olma, hakkım arama,
bağımsızlık ve kamusallık gibi anlamların verilmesini gerektirmiştir. Dolayısıyla,
erkeklerin toplumumuzdaki kamusal konumlan aşırı derecede orantısız bir biçimde
işgal etmeleri doğal görünmektedir, ama bu aslında doğal değil tarihsel bir
süreçtir.Elbette mitler anlamları doğanın bazı görünümleriyle ilişkilendirerek
oldukça etkili biçimde doğallaştırabilirler. Nitekim kadınların doğum yapması, bakıp
büyütme ve evcillik (ya da "yuva yapma"!) anlamlarım doğallaştırmak için kullanılır.
Benzer biçimde, erkeklerin geniş ve daha adaleli bedenleri, onların siyasal ve toplumsal Đktidarını (ki bunun fiziksel güçle hiçbir alakası yoktur) doğallaştırmak için
kullanılır.
Kadınların toplumdaki rolünün ve aile yapısının değişmesi, bu mitlerin
başat konumlarının (ve dolayısıyla doğal görünmelerini sağlayan statülerinin) bir
meydan okumayla karşı karşıya olduklarını göstermektedir. Bu yüzden reklamcılar
ve medya üreticileri, meslek sahibi kadın, yalnız yaşayan anne ve "yeni" duyarlı
erkeklere uyum sağlamak için geliştirilmesi gereken yeni toplumsal cinsiyet mitlerini
kullanmaya başlamak zorundadırlar. Bu mitler elbette eski mitleri tümüyle
60
reddetmezler, ama kavramlar zincirinden bazı halkaları atarlar ve yerine yenilerini
koyarlar: mitlerdeki değişim devrimsel değil evrimseldir.
Bir kültürdeki hiçbir mit evrensel değildir. Başat mitler olduğu gibi, karşıt
mitler de vardır. Toplumda, polise ilişkin yukarıda betimlenen başat mitle çelişen
mitlere sahip altkültürler söz konusudur. Ayrıca yine, çocuklar için iyi bir toplumsal
çevre sağlayan bir tür geniş aile, kapalı cemaat olarak görülen bir şehir sokağı miti de
vardır. Bu mit, bizim sokakla ilgili alternatif fotoğrafımızın yananlamlarına uyum
sağlayan bir mittir.
Bilim, karşı-mitlerin başat mitlere güçlü biçimde meydan okuduğu alanlar
için iyi bir örnektir. Bilimin başat miti kendini, doğayı gereksinimlerimize uydurma,
güvenliğimizi ve yaşam standartlarımızı iyileştirme, başarımızı ilan etme yeteneği
olarak sunar. Bilim nesnel, doğru ve iyi olarak görülür. Ancak karşı-mit de oldukça
güçlüdür. Bu mit bilimi kötü, bizim doğadan uzaklığımızın, onu anlayamayışımızın
bir kanıtı olarak görür. Biz bilim adamları olarak kendi maddi amaçlarımızın peşinde
koşan en bencil, en dar görüşlü insanlarızdır. Popüler kültürde her iki bilim mitinin
de çok iyi temsil edilmesi oldukça ilginçtir. Televizyonun olgusal yanı içindeki
haberler, güncel olayları işleyen haber programlan ve belgeseller, karşı-mitten daha
çok başat miti gösterme eğilimindedirler; öte yanda kurgusal televizyon ve sinema
ise oranlan tersine çevirir. Kötü bilim adamları iyilerden daha çoktur ve bilim
çözdüğünden daha çok soruna neden olur.49
Örneğin Gerbner
Amerikan kurgusal televizyonunda sergilenen bilim
adamlarının, profesyonel meslekler içinde en "yalancı", en "insafsız" ve en
"adaletsiz" grubu oluşturduklarını göstermektedir, Gerbner, Gusfield ve Schwaıtz
tarafından 1963 yılında yapılan bir çalışmaya da gönderme yapar. Bu çalışma da
bilim adamlarının kurgusal imgesinin "soğuk", "katı", "anti-sosyal", "dinsiz" ve
"yabancı" olarak betimlendiğini gösterir. Gerbner ayrıca, bilim adamlarını sergileyen
yirmi beş filmin hemen hemen yansında bilimsel araştırmaların cinayete yol açtığını
buldu. Örneğin bir filmde psikolog, kendisini reddeden kızları öldürmeleri Đçin gorilleri hipnotize ediyordu. Tipik bir konu, buluşu kontrolden çıkan ve kendisini Öldüren
sabit fikirli bilim adamıdır, böylece toplum ve izleyiciler rahat bir nefes alırlar.
49
FĐSKE, John, a.g.e., s.121
61
Barthes'ın mitlerle ilgili olarak vurguladığı bir diğer boyut da mitlerin
dinamizmidir. Daha önce de belirtildiği gibi, mitler değişirler, hatta bazıları bir
parçası oldukları kültürün değişen
gereksinimlerine ve değerlerine uyum
sağlayabilmek için çok hızlı biçimde değişebilirler.
Yananlam ve mit, göstergelerin, anlamlandırmanın ikinci düzeyinde
işleyişinin temel yollandır. Gösterge ve kullanıcı/kültür arasındaki etkileşimin en
etkin olduğu düzey ikinci düzeydir.
Barthes
bu düzeydeki anlamlandırmanın bir üçüncü yoluna daha
göndermede bulunur, Bu yolu simgesel olarak nitelendirir. Bir nesne, uzlaşım ve
kullanım aracılığıyla başka bir şeyin yerine geçmesini mümkün kılan bir anlam
kazandığında simge haline gelir. Rolls-Royce zenginlik simgesidir ve bir oyunda
Rolls'unu satmak zorunda kalan bir adamı sergileyen sahne, o kişinin işindeki
başarısızlığın ve servetini yitirmesinin bir simgesi olabilir. Barthes simgesel bir
sahne olarak, Ivan The Terrible (Korkunç Đvan)daki genç Çar'ın altın paralar içinde
vaftiz edilmesi örneğini verir, Burada altın zenginliğin, gücün ve statünün bir
simgesidir.50
Barthes'ın simgelere ilişkin düşünceleri, yananlam ve mitlere göre daha az
sistemli biçimde gelişmişlerdir ve bu yüzden de daha az doyurucudurlar. Bu
bağlamda Peirce'ın terimlerini tercih edilebilir. Rolls-Royce zenginliğin bir belirtisel
göstergesi ve sahibinin toplumsal konumunun bir simgesidir Altın, zenginliğin bir
belirtisel göstergesi ve gücün simgesidir. Belki de, anlamlandırma edimi (semiosis)
boyutlarını betimlemek için Saussure'cu dilbilim geleneğini tümüyle terkederek
yaygın olarak kullanılan iki kavrama yönelmek yararlı olabilir. Bu kavramlar
eğretileme ve düzdeğişmecedir. Jakobson bu iki kavramın, iletilerin göndergesel
işlevlerini yerine getirdiği temel yolları belirlediğine inanır.51
Eğer bir geminin dalgalan yarıp geçtiğini söylersek, bir eğretileme
kullanıyoruz demektir. Burada saban demirinin hareketini bir geminin baş tarafının
hareketinin yerine geçecek biçimde kullanıyoruz. Yaptığımız şey, bilinmeyen bir
şeyi bilinen bir şey açısından ifade etmektir (eğretileme, saban demirinin hareketinin
50
51
FĐSKE, John, a.g.e., s.121
YÜCEL, Tahsin, a.g.e., s.120
62
bilindiğini, gemininkinin ise bilinmediğini varsaymaktadır). Bilinmeyenlerin
"anlamı" bilinenlerin "araçları" aracılığıyla ortaya konmaktadır.
Đşaret etmemiz gereken bir diğer özellik de, eğretilemenin benzerlik ve
farklılığı eşanlı olarak kullanmasıdır, Böylece eğretilemenin paradigmasal olarak
çalıştığım
söyleyebiliriz,
çünkü
aracın
ve
anlamın
aynı
paradigmaya
yerleştirilebilmeleri için yeterli benzediğe sahip olmaları ve aynı zamanda gerekli
karşılaştırmayı yapabilmek için de yeterli farklılığa sahip olmaları gerekmektedir.
Bunlar bir paradigma Đçinde ayırt edici özellikleri olan birimlerdir. Nitekim fiiller
paradigması içindeki "yarıp geçme" eğretilemesinin anlamı "ayırmaktır". Böylece
eğretileme şu şekilde işler:
--> Yarıp geçmenin hareket etme fiiliyle eğretilemesel yer değiştirmesi.
--> Aracın diğer özellikleri çağrışımsal olarak yer değiştirdiğinde yapılan bağlantılı
yer değiştirmeler. Saban demirinin güçlülüğe dayanılmaz ağırlığı gibi özellikleri
gemi ile yer değiştirmiştir; benzer biçimde toprağın özellikleri de su ile yer
değiştirmiştir.52
Eğretilemeler görsel dillerde nadiren kullanılırlar ve bunun nedenini
düzdeğişmeceyi anlatıldıktan sonra daha iyi anlaşılacaktır. Burada, görsel dili
eğretilemesel olarak en sık kullananların reklamcılar olduğunu belirtmek yeterli
olacaktır. Bir olay ya da nesne sıklıkla bir ürünün eğretilemesi olarak
kullanılmaktadır. Vahşi Batıdaki yabani atlar Marlboro sigarasının eğretilemesidir,
52
FĐSKE, John, a.g.e., s.124
63
şelaleler ve doğal yeşillikler mentollü sigaraların eğretilemesidir. Bunlar, hem aracın
(yabani atlar ve şelaleler) hem de anlamın (sigaralar) görsel olarak mevcut
bulunduğu açık, aşikar eğretilemelerdir. Burada bile farklılık oldukça aşikar olmasına
karşın önemsenmemiştir. Ancak son zamanlarda, benzerlik kadar farklılığı da
kullanan sözsel eğretilemelere oldukça yaklaşan gerçeküstücü biçemde reklamlar
görülmeye başlanmıştır. Bu, "sigara yağıyor" eğretilemesinin görsel bir uyarla
maşıdır.
Eğretilemeler yalnızca edebi aygıtlar değildirler. Lakoff ve Johnson
eğretilemelerin çok daha temel, gündelik işlevleri olduğunu göstermişlerdir. Onlar
bizim gündelik deneyimlerimizi anlamlandırmamıza yardımcı olan aygıtlardır, iki
örneği ele alalım. "Yüksek" ahlak, uykuya "yatma", ya da "aşağı" sınıflar hakkında
konuştuğumuzda eğretilemesel olarak konuşuyoruz ve her defasında aynı
eğretilemeyi kullanıyoruz: burada YUKARI ve AŞAĞI arasındaki uzamsal farklılık,
çeşitli toplumsal deneyimler için aracı olacak biçimde kullanılmaktadır. Bu, bir dizi
daha soyut, toplumsal deneyimi anlamlandırmak için kullanılan somut, fiziksel
farklıdır. Bu farklılık doğal olmasına karşın yansız değildir: Biz insanlar bizi
hayvanlardan ayıran en önemli özelliklerden birisinin, yukarıya doğru" evrimleşme
sürecinin bir parçası olarak arka ayaklarımız üzerinde "yükselmemiz" olduğunu
düşünürüz. Dolayısıyla YUKARI sözcüğü daima olumlu değerlerle yüklüdür.
Örneğin toplumsal sınıflar arasındaki farklılıklar soldan sağa doğru yatay biçimde
düşünülebilirdi,
ama
gerçekte
yukarıdan
aşağıya
doğru
dikey
biçimde
düşünülmektedir. Ve yine sanatsal beğeniler “üst” ya da “alt” beğeni düzeyleri olarak
adlandırılmaktadırlar ve daha "üst" beğeniler daha yüksek sınıflarla birlikte
anılmaktadırlar (ve tabii ki tersi). Tıpkı daha "yüksek" kazançların daha "yüksek"
toplumsal konumlarla birlikte gitmesi gibi. YUKARI ayrıca bilinç ve sağlıkla
(uykudan "kalkarız", ama uykuya "yatarız" ya da hastalanıp "yatağa düşeriz") ve
başat ahlak sistemiyle -"yüksek ahlak"- ilişkilendirilir. Biz bunlara tanrıların
"yukarıdaki" semada, şeytanların "aşağıda", yaşamın kendisinin "yukarıda" (Đsa
öldükten sonra göğe yükselir) ve ölümün "aşağıda" olması kavrayışını eklersek,
gündelik bir eğretilemenin düşünme biçimimizi nasıl kökten etkilediğini anlamaya
başlarız,
64
Tanrı, yaşam, sağlık, ahlak, toplumsal konum, kazanç ve sanatsal beğeni
gibi çok çeşitli toplumsal soyutlamaları anlamlandırabilmek için bir tek
YUKARI:AŞAGI eğretilemesini kullanıldı. Eğretileme bu soyutlamaları biraraya
getirirken ideolojik olarak işlemektedir. Yüksek toplumsal konumu, yüksek kazancı
ve yüksek ahlakı birbirine bağlayan doğal hiçbir şey yoktur. Ama bunları aynı
eğretilemeyi kullanarak anlamlı hale getirmek, başat değerleri topluma yaymanın bir
yoludur.
Đkinci örnek parayı zamanın bir eğretilemesi olarak kullanmaktadır.
Zamandan "tasarruf sağlama", zamanı "boşa harcama" ya da bir projeye zaman
"yatırımı yapma" üzerinde konuştuğumuzda zamanı paraymış gibi düşünürüz. Zaman
elbette paradan farklı bir şeydir -tasarruf edilemez, bir kişi diğerinden daha fazla
zaman biriktiremez ve daha fazla zaman kazanmak için yatırım yapılamaz. Parayı
zamanın bir eğretilemesi olarak kullanmak, "Protestan iş ahlakı" dediğimiz toplumsal
değerlerin tipik bir örneğidir: eğretileme, (kazanılmış boş zaman da dahil) üretken
biçimde kullanılmayan zamanın "yanlış harcandığını" ima eder -özellikle hiçbir şey
yapmadan zamanın harcanması ya da zevklerimize köle olması gibi. Bu eğretileme
düşüncelerimizi iş-merkezli kapitalist toplumun ideolojisine uygun hale getirmek
için terbiye etmenin bir yoludur.53
Her iki eğretileme de Levi-Strauss'un "somutlama mantığı" dediği şeyin
örnekleridir. Levi-Strauss, tüm toplumların kendileri için önemli olan soyutlamaları
anlamlı hale getirmek için somut deneyimler içinde eğretilemesel olarak
cisimleştirdiklerini ileri sürer. Yukarı ve para gibi somut eğretilemeler böylece
"düşünme
araçları"
haline
gelirler:
bu
soyutlamalarla
ilgili
anlayışımızı
biçimlendirirler ve dolayısıyla bunları gündelik yaşantımız içinde kavramsal olarak
kullanabilmemizi sağlarlar.
Gündelik eğretilemeler edebi eğretilemelerden birkaç açıdan ayrılırlar.
Eğretileme olarak dikkat çekmezler ve dolayısıyla bizi bilinçli bir kodaçımına davet
etmezler. Dolayısıyla daha sinsidirler ve yarattıkları anlam çok daha kolaylıkla
toplumun "ortak duyusunun" bir parçası haline gelebilir; yani, toplumumuzda yaygın
olan, sorgulanmadan, elde bir olarak kabul edilen sayıltıların bir parçası haline
gelirler. Bu tür bir ortak duyu doğal görünür, ama asla doğal değildir: daima
53
FĐSKE, John, a.g.e., s.126
65
nedensizdir, daima toplumsal olarak üretilmiştir. Dolayısıyla son kertede ideolojiktir:
başat sınıflar iktidarlarını kısmen kendi fikirlerini tüm sınıfların ortak duyusu haline
getirebildikleri ölçüde sürdürürler. Örneğin, mavi yakalı işçilerin kendi toplumsal
konumlarını yöneticilerinkinden daha "aşağı" görmelerine yol açan ideolojik bir
ortak duyudur; eğlenmeyi boşa zaman harcama olarak düşünmemize yol açan da
ideolojik ortak duyudur. Gündelik eğretilemeler edebi eğretilemelerden daha
ideolojik ve daha gizlidirler, bu nedenle onlara ve onların yarattıkları "ortak" duyuya
karşı daha uyanık olmamız gerekmektedir.
Eğer eğretileme, nitelikleri bir gerçeklik düzleminden diğerine yer
değiştirerek işliyorsa, düzdeğişmece de aynı düzlemdeki anlamları birbirleriyle
ilişkilendirerek işler. Düzdeğişmecenin temel tanımı, bir parçanın bütünü temsil
etmesini sağlamaktır. "Avrupa'nın taçlı kralları" dendiğinde bir düzdeğişmece
kullanılıyor demektir. Jakobson'a göre düzdeğişmeceler romanın, eğretilemeler şiirin
başat tarzıdırlar. Gerçekliğin temsil edilmesi kaçınılmaz olarak düzdeğişmeceyi
gerektirir:
gerçekliğin
Televizyondaki
cinayet
bir
parçasını,
dizilerinin
bütünü
kentsel
temsil
mekanları
etmesi
için
seçeriz.
düzdeğişmecelerdir.
Fotoğraflanan sokak, sokağın kendisini temsil etmekten çok, belirli bir tür kent
yaşamını –kenar mahallelerdeki sefaleti, şehir banliyölerindeki namusluluğu veya
şehir merkezindeki karmaşıklığı- anlatan bir düzdeğişmecedir.
Açıkçası düzdeğişmecenin seçimi çok önemlidir, çünkü gerçekliğin
bilinmeyen geri kalanını bu seçimden yola çıkarak inşa ederiz. The Editors
(Editörler) isimli güncel bir televizyon programında grev gözcülerinin oluşturdukları
hatta ilişkin iki çekim gösterildi. Đlk çekimde düzenli bir grup insan fabrikanın
dışında bekliyordu ve grev gözcülerinden iki kişi bir kamyon sürücüsü ile
konuşuyordu; ikinci çekimde ise bir grup işçi polisle şiddet kullanarak çatışıyordu.
Đlginç olan, her iki çekimin de aynı grevi konu alması ve aynı güne ait olmasıydı.
Tabii ki o gece haberlerde ikinci çekim gösterildi. Düzdeğişmecenin seçimi, olayla
ilgili inşa edeceğimiz fotoğrafın geri kalanını belirlemektedir; Đşçi sendikaları
haberlerde verilen düzdeğişmecelerin izleyicileri, etkinlikleriyle Đlgili olarak oldukça
tek yanlı ve eksik bir fotoğraf inşa etmeye ittiğinden yakınmaktadırlar.
James
Monaco
düzdeğişmecelerin
filmlerde
nasıl
kullanıldığını
göstermektedir. Örneğin, bir yastık üzerindeki kağıt para yığınının yanında yatan
66
gözü yaşlı bir kadını gösteren bir film karesi fahişeliğin düzdeğişmecesidir: erkek bir
jesti ya da duruşu, açığa vurulan duygunun bir düzdeğişmecesi olarak görür.54
Düzdeğişmeceler gerçekliğin oldukça etkili aktarıcılarıdırlar, çünkü
belirtisel olarak işlerler. Temsil ettikleri şeyin parçasıdırlar. Bunları ateşle duman
gibi "doğal belirtisel göstergelerden" ayıran şey, düzdeğişmecelerde oldukça keyfi
(arbitrary) bir seçimin söz konusu olmasıdır. Bu seçimin keyfiliği genelde gizlenir ya
da en azından görmezden gelinir, düzdeğişmece doğal bir belirtisel gösterge gibi
görünür, dolayısıyla "sorgulanmasına gerek olmayan "gerçek" statüsüne sahip olur.
Tüm haber filmleri düzdeğişmecelerdir ve hepsinde de bu tür keyfi seçimler söz
konusudur. Haberlerde grev hattına ilişkin iki film karesinden yalnızca biri
yayımlandı ve yayımlanan karenin seçimi iki ölçüt dizgesine dayandırılarak yapıldı.
Đlk dizge haber değerleri dizgesidir. Galtung ve Ruge
bu ülkede bir haberin
yayımlanabilmesi için sahip olması gereken başat haber değerlerini ortaya koydular.
Bir haberin yayımlanabilmesi için:
a) seçkin kişilerle ilgili olması;
b) olumsuz olması;
c) güncel olması;
d) şaşırtıcı olması gerekmektedir.
Đkinci ölçüt dizgesi kültürel değerler ya da mitlerdir. Bizim sendikalarla
ilgili başat mitimiz, sendikaların yıkıcı, saldırgan, ulusun daha genel iyiliğinin
düşmanı ve genelde olumsuz örgütler olduğudur. Açıkçası, ikinci film karesi başat
mite ve haber değerlerine uygun düşmüştür. Bu yüzden ikinci karenin seçilmesi
gerekiyordu.
Mitler ise düzdeğişmeceli olarak işlerler çünkü bir gösterge miti oluşturan
kavramlar zincirinin geri kalanını inşa etmemiz için bizi uyarır, tıpkı bir
düzdeğişmecenin bir parçası olduğu bütünü inşa etmemiz için bizi uyarması gibi. Her
ikisi de güçlü iletişim tarzlarıdır çünkü bunlar kolaylıkla farkedilemeyen ya da gizli
belirtisel göstergelerdir. Bunlar, doğal bir belirtisel göstergenin "doğruluk etmeni"ni
kullanırlar ve onun belirtisel doğasını gizleyerek üzerinde inşa edilirler. Dumanın
ateş olmadığının, ya da siyah bulutların fırtına olmadığının farkındayızdır, ama bir
54
FĐSKE, John, a.g.e., s.128
67
grevle ilgili film karesinin gerçek grevi yansıtmadığını, ya da bir polisle ilgili film
karesinin gerçek polis gücünü yansıtmadığını aynı ölçüde bilemeyiz. Gizleme,
göstergenin seçimindeki keyfiliğe kadar uzanır. Bir polisle ya da bir grevle ilgili
diğer göstergeler başka mitleri harekete geçirecektir; diğer düzdeğişmeceler farklı
gerçeklik fotoğrafları vereceklerdir. Göstergebilimsel çözümlemenin temel amacı bu
gizlemeyi açığa çıkarmaktır.
Düzdeğişmeceler, mitler ve belirtisel göstergeler benzer biçimlerde işlerler
çünkü göstergeler ve bunların göndergeleri aynı düzlemdedirler: bitişik sınırda
çalışırlar. Bunlarda, eğretilemelerde gibi yer değiştirme ya da simgelerde olduğu gibi
apaçık bir keyfilik söz konusu değildir. Hawkes düzdeğişmecelerin dizimsel olarak
işlediklerini öne sürer. Biz buna mitleri ve belirtisel göstergeleri de ekleyebiliriz
çünkü her üçü de okurun, dizimin bütününü gösterge ile verilen parçadan yola
çıkarak inşa etmesini zorunlu kılar.55
Daha sanatsal, gizli eğretilemeler okurun daha fazla Đmgelemsel çaba
göstermesini gerektirir. "Hayatımı kahve kaşıklarıyla ölçtüm" eğretilemesi, okurun,
kahve kaşıklarının özelliklerini zaman ölçme araçlarıyla ilişkilendirebilmesi Đçin
hatırı sayılır bir imgelem gücüne sahip olmasını gerektirir: kahve kaşıkları
(toplumsal,
yüzeysel
bir
"çıngırdatma"
edimi
olarak
"kahve
içmenin"
düzdeğişmeceleri) düzenlilik ve tekrar ile kişinin yaşamındaki en önemli olay olma
duygusu arasındaki benzerlikleri kullanır. Sigaraları yağmurla ilişkilendirme de aynı
Đmgelem gücüne sahip olmayı gerektirir.
Çağrıştırma ilkesi bir gerçeklik ya da anlam düzleminden diğerine
değerlerin yer değiştirmesini içerir. Bu yer değiştirme bir paradigmadaki birimler
(örneğin, geminin sabana benzetilmesi, kesmeler, doğramalar gibi ya da hayatımı
doğum günleriyle, geçirdiğim kışlarla, işimi yitirdiğim zamanlarla, kahve
kaşıklarıyla ölçmem gibi) ile eğretilemeler arasında meydana gelir ve dolayısıyla
paradigmasal olarak işler. Eğretileme, imgelemsel, şiirsel etkisini buradan alır çünkü
normal paradigmalar imgelem düzeyinde yeniyi, ilginç olanı, yaratıcı olanı içerecek
biçimde genişletilebilirler.
55
FĐSKE, John, a.g.e., s.130
68
Böylece, zamanı/yaşamı ölçmenin normal paradigması "kahve kaşıklarını"
içerecek biçimde genişletilebilir. Ya da biz "sigaraları" ve "yağmur damlalarını"
içeren özel bir paradigmayı imgelemsel olarak yaratabiliriz: uzun, ince, yuvarlak
nesnelerden biri normalde nicelik olarak görülebilir. Bu paradigmadaki diğer olası
birimler arasında "kibrit çöpleri" (bu tür bir özgün eğretileme için gereksinim
duyulan nitelik farklılığını ortaya koymada sigaralara çok daha yakındırlar),
"ormandan taşınmayı bekleyen budanmış kütükler," ya da "bir inşaat alanındaki
kanalizasyon boruları yığını" olabilir. Bunlar sigara eğretilemeleri için yapılabilecek
olası imgelemsel paradigma seçenekleridir.
Sonuç olarak, düzdeğişmeceler gerçekçi etki yaratmak için dizimsel olarak
işlerlerken, eğretilemeler imgelemsel ya da gerçeküstücü etki yaratmak için
paradigmasal olarak çalışırlar. Bu anlamda yananlamın eğretilemesel bir tarzda
işlediği söylenebilir. Yumuşak odağın duygu olarak okunması. Özelliklerin hisler
düzleminden gösterenin inşası düzlemine imgelemsel biçimde aktarılmasını
gerektirir. Yumuşak odak duygunun eğretilemesidir. Çözünme bellek ediminin
eğretilemesidir. Taç ya da altın şerit biçimindeki altın düğmeler general rütbesinin
yüksek toplumsal statüsünün eğretilemesidirler. Ama bu yananlamlar doğru eğretilemeler olmaktan çok inşa edilmiş eğretilemelerdir, çünkü özelliklerin bir düzlemden
diğerine imgelemsel olarak aktarılmasını içerseler de, düzlemler arasındaki
benzerlikleri vurgular ve farklılıkları önemsizleştirirler.56
Bir yoruma göre, bir dilde, gösterilenlerle gösterenleri arasındaki ilişkiyi
bilmek, o dilin şifresini bilmektir. Şifre ne demektir?
Đnternetten banka hesap verilerine ulaşabilmesi için banka kişiye bir şifre
verir. Bankamatik kartlarının da bir şifresi vardır. Eğer şifreyi bilinirse, hesaba
ulaşılabilir. Şifre bir uzlaşıma dayalıdır. Şifrei, belli bir çerçevenin içinden birey
tarafından belirlenir. Banka kişiyee bir çerçeve önerir, şu kadar harf, şu kadar rakam
gibi. Kişi şifresini seçer ve şifre konusunda bankayla bir uzlaşıma varılır. Bundan
sonrası, banka ile kişi aranızdaki bir anlaşmadır artık. Ne var ki, şifre bir kez
saptandıktan, banka ile birey bir uzlaşım, anlaşma kurulduktan sonra, şifre rastgele
değiştirilemez. Şifrenin nasıl saptanacağı kişiye ve bankaya bağlıdır, yani bu
aşamada bir zorunluluk yoktur, tersine seçim serbesttir. Oysa, şifre bir kez
56
FISKE, John, a.g.e., s.118-131.
69
saptandıktan sonra, değiştirilmesi güçleşir, bu aşamada şifre dayatıcı ve yaptırımcı
olmuştur.57
Her dil belli kavramlara belli adlar (sözcükler, ses zincirleri) yakıştırmıştır.
Yani her dilde, gösterilenlerin belli gösterenleri vardır. Bir kavrama atalarımızın
neden öyle bir ad taktığı çoğu zaman belirsizdir. Ama, neye niçin öyle dendiği zaten
önemsizdir. Önemli olan neye ne deneceği konusunda bir uzlaşıma varılmış
olmasıdır. Đşte bu uzlaşım, dilin şifresini oluşturur.
Bu uzlaşım, bir kez gerçekleştikten sonra kolay kolay değiştirilemez. Aynı
anadili konuşanlar bu şifreyi bilirler, çocukluktan öğrenirler ve kullanırlar.
Birbirlerini de bu sayede, yani ortak şifreyi kullandıkları için anlarlar. Birisinin çıkıp
bir gösterilenden (kavramdan) bambaşka bir sözcükle söz etmesi, onun ortak şifreyi
kullanmaması
anlamına
gelir.
Bu
durumda,
ne
söylediği,
ne
kastettiği
anlaşılmayacaktır.
“Uzlaşım aşaması serbesttir. Her dil, uzlaşımlarını kendine göre kurmuştur.
Öyle olmasaydı, zaten farklı diller olmayacaktı. Bizim Ata at dememizle, Almanların
Pferd, Fransızların cheval, Đngilizlerin horse demesi arasında ilkece hiçbir fark
yoktur. Ne var ki, bir Alman, Türkçenin şifresini bilmiyorsa, at sözcüğünü
duyduğunda buna bir anlam veremez. Öyleyse şifre, bir dilde gösteren ile gösterilen
arasındaki ilişki demektir. Bu ilişki ise, Saussure’e göre, nedensiz ve uzlaşımsal bir
ilişkidir”.58
Ancak, şifrenin yaptırımcılığı, dayatıcılığı mutlak değildir. Her dilde, zaman
zaman yeni sözcükler ortaya çıkabilir, bir gösterilenin adı değişebilir, başka dillerden
kavramlar ve sözcükler ödünç alınabilir. Hatta kavramların içeriği bile değişir. Dil
dinamik bir olgudur, çevrenin binbir türlü etkisi altındadır. Örneğin Türkçede,
eskiden
taht-el-bahir
denirken,
bugün
denizaltı
denmektedir.
Değişimler,
uzlaşımların yenilenmesi, baştan kurulması anlamına gelir. Yeni uzlaşım kurulana,
yerleşene kadar, bazı iletişim kopuklukları olabilir. Eski sözcük henüz tam
unutulmamıştır, yeni sözcük ise tam oturmamıştır. Bu durumda, bazen ikisinin yan
yana kullandığına bile tanık olunabilir. Canlı yayınlarda “mesela-örneğin”,
benzincide “full-dolu”, alışverişte “geri-iade” deyişlerine sık sık rastlanmaktadır.59
57
ERKMAN, Fatma, a.g.e., s.97
ERKMAN, Fatma, a.g.e., s.97
59
ERKMAN, Fatma, a.g.e., s.97-98.
58
70
C) Görsel Algılama ve Anlamlandırma
Đletişimin belirli kişi ve guruplarda, belli bilgi, tutum ve düşünce değişikliği
yaratmaya yönelik sözel ya da görsel ileti alışverişine dayalı bir süreç olmasından
yola çıkılarak birçok kuram geliştirilmiştir. Bu kuramların temelinde giriş bölümünde ayrıntılı biçimde değindiğimiz alıcı, verici, oluk, geribildirim, düzgüleme,
düzgü çözme gibi öğeler bulunmaktadır. Đki yönlü olarak nitelendirilen iletişimin en
yalın ve bilinen çizelgesi öğelerin süreçteki görevlerini açıklamaktadır:60
Şekil 3 :
Đletişimin süreci
Bu temel çizelgeye bakıldığında, iletişim sürecinin en önemli öğesinin ileti
olduğu varsayılabilir. Ancak, iletişimde özellikle reklam iletişiminde, alıcının yeri ve
önemi de yadsınamaz. Bu nedenle, iletişim sürecinde alıcı ya da reklamda
tanımlandığı
biçimiyle
hedef
kitlenin
iyi
tanımlanması
ve
belirlenmesi
gerekmektedir. Mc Quail'ın iletişim sürecinin aşamalarını gösterdiği piramidinde,
temelde birey yer alır, ve bu saptama, kanımızca, iletişimin olmazsa olmaz öğesi
bireyi yadsımaya olanak vermez. Gerçekten de bireyin temelinde yer almadığı bir
Đletişim sürecinden söz edilemez61
60
61
KÜÇÜKERDOĞAN, Rengin, Reklam Söylemi, Es Yayınları, Đstanbul, 2005, s. 11
KÜÇÜKERDOĞAN, Rengin, a.g.e., s. 12
71
Şekil 4 : Mc Quail’in iletişim süreci aşamalarını gösteren piramidi
Đletişim sürecinin gerçekleşebilmesinin önkoşulu iletilerin alıcıları, hedef
kitlesi tarafından algılanmasıdır. "Algılama, duyusal uyarıcıların seçilmesi ve
örgütlenmesi ile anlamlı bir bütün haline getirilmesi sürecidir; insanın 'gerçeklere'
ilişkin bilgileri bu süreçte oluşur. Başka deyişle, dünyayı nasıl algılıyorsak öyle
biliriz." Bu doğrultuda, iletişimde algılama sürecindeki iletilerin hedef kitle
tarafından duyu organları aracılığıyla ayırdına varılmasının vericinin gönderdiği
iletinin alımlanma süreci olduğunu söyleyebiliriz. Algılar "insanın çevresindeki
uyaranların ya da olayların ayırımında olması ve onların yorumlanması süreci.
Đnsanın yakınındaki dünyadan etkin bir şekilde malzeme seçimi yapması ve bu
malzemeyi anlamlandırması" demektir. Algılama, kısaca, bireysel ve ekinsel
düzeyde gerçekleşen seçici bir tutumdur.
Seçici algı olarak nitelenen bu tutum, reklam iletişiminde hedef kitlenin
önemini ve yerini vurgulayan bir kavramdır.
Seçici algı aracılığıyla hedef kitle ya da olası tüketici, reklam iletisindeki
bilgileri alımlayıp, içselleştirdiğinde iletişim gerçekleşir. Reklam iletisinin işleyişi ve
etkinliği bilginin birey tarafından saklanarak zaman geldiğinde anımsanmasıyla
ilgilidir. Birey, üç aşamada bilgiyi alımlar ve saklar: Đlk aşama, bireyin duyumları
aracılığıyla gerçekleştirdiği bilgi kaydıdır. Bu aşamada temelde üç işlev göze çarpar:
Tüm duyumlarla ilgili bilgilerin tanımlanabilmesiyle ilgili işlev; bu bilgilerin ilerdeki
kullanımlar için tutulması işlevi ve son olarak da, bilgiyi işlemede üst beyin
merkezlerini uyarılması işlevi. Bilginin alımlanıp, saklanmasında ikinci aşama, kısa
72
süreli bellek adı verilen bilgiyi, mantık çerçevesinde ele alan ve bu konuda yargıların
üretildiği geçici kayıt sürecidir. Üçüncü aşama, uzun süreli bellekdir. Bu aşamada,
bireyin o ana kadar edindiği ve kullanımı acil olmayan tüm bilgiler saklanır. Uzun
süreli bellek, anımsamanın olası kılınabilmesi için iki biçimde düzenlenir:
Sıralamaya dayalı anlamsal ve zamansal düzenleme. Bu düzenlemeye göre, birey
bilgileri zaman içindeki oluş sırasına göre saklar ve örneğin reklamı yapılan bir
ürünle ilgili iletiler ve diğer deneyimler belleğe kaydediliş sırasına göre anımsanır."
Bu tanım bizi, F.de Saussure'ün yapı kavramıyla ilgili tanımına gönderir. Saussure,
yapı kavramında ayrılıklar ve karşıtlıklar yer almaktadır ve dizimsel (...) ve
çağrışımsal (dizisel) bağıntılarında belirlenir. Saussure'e göre, dizisel eksen üzerinde
yer alan öğeler, anlaksal olarak belirir. Kimilerinin "çağrılan' diye sözettiği bu eylem
gerçekte bellekte yer alanların bir dizimsel öge ya da birimin beyindeki
biçimlenmemiş kütleden çıkması, biçimlenmesidir.
Çağrılan bilgiler, birey tarafından aynı türdeki diğer bilgiler, iletilerle
karşılaştırılır ve böylece reklam iletişiminde ürün üzerine belli bir yargıya varılır.
Ürün üzerindeki yargı olumlu ise reklam iletisi doğrultusunda hareket eden birey
ürünü tüketme aşamasına gelir. Tam tersi durumunda ise, reklam iletisinin
başarısızlığı söz konusudur. Örneğin, yaz günlerinde dumanı tüten çorbanın
reklamını yapmak hedef kitle üzerinde istenen etkiyi yaratamayacaktır. Birey
dışarıdan gelen uyarılarla, davranışlarını, bilgi birikimini, düşünce ve tutumlarını ve
de duygularını değiştirmektedir. Kısacası bu uyarılara ya da etkilere tepki
göstermektedir. Ancak etki-tepki kuramında gözardı edilemeyecek öge bireydir.
Birey, bu sürece değişik yanıtlar vermekte sanıldığı gibi tüm bireyler iletişim
araçlarının
etkilerine
aynı
biçimde
tepki
vermemekte
ve
aynı
biçimde
etkilenmemektedirler. Bu nedenle, bu kuramın reklam iletişimine uygulanması
aşamasında, bireylerin, hedef kitlenin farklılıkları göz ardı edilmemelidir. Bireyin
etkilenme sürecine, kaynakla olan toplumsal ilişkileri, bireyin içinde bulunduğu
gurup, toplumsal durumu gibi toplumsal etkenlerin yanı sıra iletinin özelliği,
toplumsal ve ruhsal yapısı, iletinin aktarıldığı kitle iletişim aracı da katılmaktadır.
Birey iletişim sürecinde kimi zaman bilinçli kimi zaman bilinçsiz olarak etkilenir.
Bilinçli etkilenme bireyin istem sonucu,
gereksinimleri doğrultusunda oluşur.
Bilinçsiz etkilenme ise bireyin iletiyi algıladığında, belleğinde gerçekleşen
çağrışımlar sonucunda oluşur. Etki-tepki süreci iletişim süreçleri arasında en çok
73
reklam iletişimi açısından temel niteliğindedir. Çünkü reklam iletişiminde bireyin
reklamı
yapılan
ürüne
güdülenmesi,
yönlendirilmesi
amaçlanmaktadır.
Bu
güdülenme doğrultusunda, birey ürünü satın alma eylemine yönlenecektir. Kısacası
etki-tepki yöntemiyle bireyde belli bir eyletim gerçekleştirilecektir. Bu , çalışmalarını
kesinlikle algılanabilir düzlemle sınırlandırmak isteyen ve ruhbilimsel, anlıksal
sayılan olguları inceleme dışı bırakan Amerikan yapısalcılığının kurucusu
Bloomfield'in yaklaşımını anımsatmıştır. Karşıanlıkçı biçiminde nitelenen bu
yaklaşım davranışçı tutumla dili, insan davranışının özel bir biçimi olarak görmüş ve
etki-tepki düzleminde incelemiştir.
Reklam iletisinin etkinliği açısından harcanan tüm çabaların, yapılan tüm
çalışmaların temelinde tüketicinin zihni, beyni vardır. Đnsan beyninin duyarlılığı
üzerine yapılan araştırmalar, 'dolum noktasını aşmış duyumsallık' adı verilen bir
fenomen ortaya koymaktadır. Bilim adamları kişilerin ancak sınırlı bir duyum alma
yeteneği olduğunu ve belirli bir noktanın üzerinde beynin kapandığını, normal
fonksiyonlarını bile reddettiğini vurgulamaktadır. Bugünün tüketicisinin, yani
reklamcının hedef kitlesini oluşturan bireylerin zihni de bu durumdadır. Tüketici
ayrıca pazardaki bir ürünü kendine tanıtan, aktaran, ürün özelliklerini anımsatan
iletilerle karşı karşıyadır. Bu çok sayıdaki ürün ve hizmeti reklam iletileri aracılığıyla
algılayabilmesi ve saklayabilmesi için çok çaba harcaması gereklidir.62
Đşte bu nedenle, tüketicinin algılamasını kolaylaştıran, dikkatini çekebilen,
alımlama aşamasında etkin biçimde işlev gören iletiler düzenlenmelidir. Bu
düzenlemeyi gerçekleştirebilmek için reklamla ilgili uğraşlarda ruhbilimsel bilgi
birikimi de yararlıdır. Ruhbilimsel kavram olan algılama üç düzeye ayrılıyor: "bilgi
veya kavrama (cognitif), tavır veya duygusallık, davranış, davranış biçimi (conatif).
Öğrenmek, hoşlanmak ve yapmak. Bu üç düzey, bir reklam stratejisinin üç hedefini
belirlemeye yardımcı oluyorlar; ürünü tanıtmak, bir imaj kampanyası yapmak; satışı
sağlayacak bir reklam yapmak."
Bu üç düzeyin gerçekleşebilmesi ve ürün satışını sağlayacak reklam yapmak
hedef kitlenin dikkatinin çekilebilmesi ancak belli yöntem ve tekniklerle sağlanabilir.
Bulanık, uzak izlenimi veren, derinlik ve üçboyutluluk izlenimi veren dipyüzey
62
KÜÇÜKERDOĞAN, Rengin, a.g.e., s. 15
74
kullanımıyla ürün birinci plana çıkarılabilir. Yine reklam görüntüsünde ürünü
çakışan noktaların ortasına yerleştirmek onu ön plana çıkaracaktır. Bir başka teknik
ise, küçük ve ince gösteren siyah, birbirine zıt nitelikli renklerin kullanımı. sıcak
sarıdan kırmızıya geçişlerin gerçekleştirilmesidir. Hedef kitle ya da görüntüyü
okuyan kişinin sayfa üzerindeki göz deviniminin tasarlanması ya da ünlü, tanınmış
kişileri reklamda kullanılması bu tekniklerden birkaçıdır.
Dikkat dışında, iletişim sürecine ilişkin temel araştırmalar sonucunda,
iletinin birey tarafından belli bir ortamda algılanmasının üç etmene bağlı olduğu
söylenebilir: Yapısal, işlevsel ve çevresel etmenler. Bireyin bulunduğu ortamdaki
uyarılan sinir sistemi aracılığıyla algılayıp, bunları ussal bağlamda içselleştirdikten
sonra, bilişsel düzeyde anlamlandırma yapar. Bu süreç, algılamanın yapısal
etmenlerinin işlev gördüğü düzeydir. "Uyanlardan ve kişinin duyumsal yapısından
başka uyarıların duyumsandığı anda o insanın içinde bulunduğu gereksinmeler, o
andaki ruhsal durumu (mood), anıları, deneyimleri, denem-bilgileri de algılarını
etkiler. Bunlara algılamanın işlevsel etmenleri denmektedir.. Üçüncü türde yer alan
etmenler ise, çevresel olarak nitelenen ve bireyi uyarmakta ve iletide söz konusu
nesnenin algılanmasını, öbürleri arasında, bulunduğu çevrede ayırdedilmesini
sağlamaktadır, iletinin etmenler ya da uyarıcılar aracılığıyla algılanması ve iletişimin
etkinliği arasındaki ilintinin ortaya çıkarılması üzerine gerçekleştirilen çalışmalar, ilk
algılama
kuramlarının
Aristoteles,
Platon,
Descartes
gibi
düşünürlerce
oluşturulduğunu belgelemektedir. Bu ilk kuramlar, özellikle tat, dokunma, görme
gibi temel duyularımızla ilgilidir.
Günümüzde de, nesne ve biçimlerin algılanmaları ile ilgili incelemelerin
temelinde duyular yer almaktadır. Genellikle ruhbilim çerçevesinde yapılan benzer
incelemelerde
biçimlerin
algılanması
ile
ilgili
"Geştalt"
kuramından
yararlanılmaktadır. Gestalt ya da "Biçim kuramı" 1911 yılından başlayarak Köhler,
Koffka, Rubin ve VVertheim gibi Alman ruhbilimcilerin algılama ve akıl üzerine
yürüttükleri çalışmaların bütünüdür. Fransa'da ise biçim psikolojisi üzerine 1937'den
sonra Paul Guillaume ile başlanmıştır. Bu kuram algılamada ekin ve dikkatin
önemini
vurgulamaktadır.
Görüntülerin
algılanmasının
bakan
kişiye
göre
yapılandığını belirtir. Görüntü algılamanın hem içgüdüsel, anlık hem de duyuşsal ve
bilişsel bir etkinlik sonucu oluştuğunu açıklar. Đlk olarak tümü algılayan birey daha
75
sonra bütünün parçalarını algılamaya başlar. Her görüntünün dipyüzey ve biçimden
oluştuğunu
benimseyen
kuram,
dipyüzeyin
türünün
biçimin
algılanmasını
etkileyebileceğine dikkat çeker. Ayrıca bu etkilenmede küçüklük, yalınlık,
çerçeveleme, eşbakımlılık, farklılık gibi bazı kurallar da devreye girer. Bir başka
deyişle, küçük ya da çerçevelenmiş bir nesne dipyüzey üzerinde daha kolay algılanabilir. Ancak özellikle reklam ya da afişte karşılaşılan algılama ile ilgili en önemli
sorun birden fazla biçimin içice geçmesidir. Bu durumda bu biçimlerden biri ağır
basar ve kolay algılanır. Bu nedenle, reklamda görsel iletinin kolay algılanır biçimler
kullanılarak hazırlanması gerekmektedir.63
Algılama sürecinin vazgeçilmez öğelerinden dikkat birey tarafından alınan
bilginin nitelik ve tür açısından incelenmesinde önemli işlev görür, bilgiyi süzgeçten
geçirir. Böylece, hem olası tüketiciyi gereksiz bilgilerden, iletilerden korur hem de
olası tüketicinin kendine sunulan bilgilerden, gereksinimleri doğrultusunda seçim
yaparak karar vermesini kolaylaştırır. Seçici dikkatin, bu nedenle, iki işlevinden söz
edilir: Olası tüketiciyi koruma ve karar verme aşamasında yardımda bulunma.
Gündelik yaşamda bireyin yüzlerce iletiyle karşılaştığı düşünüldüğünde, seçici dikkat
ve iletişim sürecindeki işlevlerinin gerekliliği ön plana çıkar. Ancak bu iletilerde
yalnızca üçte biri algılanır ve on kadar ileti akılda kalarak, istenen tutum değişikliğini
gerçekleştirir.
63
KÜÇÜKERDOĞAN, Rengin, a.g.e., s. 17
76
Şekil 5: Reklam iletişiminde görsel iletinin algılanma oranı
Birey verici tarafından kendine aktarılan iletinin içeriğiyle de dikkatini
yönlendirir. Örneğin birey, kendi ilgi alanları, gereksinimleri ile ilgili iletilerde
reklama daha etkin biçimde yaklaşır. Daha katılımcıdır ve ürüne ya da hizmete karşı
gerekli tutum değişikliğini gerçekleştirir. Bu tür tüketiciler ürünün satın alınmasıyla
ilgilidir ve markaları karşılaştırır.
Olası tüketici kendine aktarılan bilgiyle ilgilenmiyorsa ve alıştığı ürünü
tüketmeye devam edip yalnız merak sonucunda ürünü alıyorsa, tüketici az derecede
katılımcıdır. Bu durumda iletinin bilgi vermekten çok, çekici, etkileyici olması
gereklidir. Birey, reklamın görsel iletisinde ayrıca reklamı yapılan ürün ya da
hizmetin sunduğu çekincelere de dikkat eder. Çekince karşısında, daha ayrıntılı bilgi
ister. Ürünün ya da hizmetin kullanımında olabilecek fiziksel çekinceler, ürünün
fiyatı ile ilgili akçasal çekinceler ve ürünün kullanımının yaratacağı toplumsal
görünüm ile ilgili toplumsal-ruhsal çekinceler olası tüketiciyi olumsuz yönde
etkileyebiliyor.
Ayrıca bilişsel düzeyde, olası tüketici iletide çelişkiler sezinlediğinde,
deneyim ve yaşadıklarına ters iletiler alımladığında rahatsız olacak ve seçimini
uyumlu iletilerin aktarıldığı ürün için yapacaktır. Ancak iletide bilişsel çelişki geçici
niteliktedir. Çünkü olası tüketici çelişki sunan iletiyi kendine göre yorumlar ve
algılar. Çelişki kuramları arasında en bilineni bilişsel çelişki kuramıdır. Bu, tüketici
tutum ve davranışlarında değişiklik olduğunda reklamcılar için başvurulması gereken
bir kuramdır. Bilişsel çelişki durumunda, reklamı hazırlayan, dikkati yeniden
77
çekebilmek amacıyla daha gerçekçi ileti düzenlemeli, tanınmış, bilinen kişilerden
yararlanmalıdır.
Reklamda görsel iletinin algılanma aşamasında, olası tüketicinin dikkatini
ürün üzerine çekmeye yönelik uygulanan kimi teknik yöntemler de vardır. Örneğin
ürünün bulanık dipyüzey ya da derinlik kullanılarak ön plana çıkarılması, görüntüde
ürünün sayfanın tam ortasında verilmesi, değişik simgeleri olan renklerle ya da karşıt
renklerle ürünün ön plana çıkarılması gibi.
Đletişimde algılamanın temel öğesi dikkattir, bunu . Dikkat hedefin, değişik
duyularını sürekli uyarı bombardımanı içinde tutan bir çevre içinde kaynağa ve
iletilerine yönelttiği özel bir ilgidir. Bu ilginin ilk koşulu sözlü ya da sözsüz iletilerin
kişinin duyum eşiğini geçebilmesidir. Đletilerin şiddet, büyüklük, hız, tekrarlama
sayısı ve diğer uyarıcılarla zıtlık/benzerlik ilişkisi gibi fizik özellikleri dikkat
açısından önemli etkenlerdir. (Örneğin, insan kulağının algılama yeteneği normalde
saniyede 20 ila 20000 arası titreşim yapan seslerle sınırlıdır.)
Sonuç olarak, reklam iletişiminde ileti hazırlanması sürecinde hem hedef
kitle üzerine bilgi edinilmesi hem de hazırlanacak iletinin hedef kitlenin ilgisini
çekebilecek, ürünü sattıracak biçimde, yaratıcı, özgün ve etkin düzenlenmesi gerekmektedir.64
Đletişim amacıyla üretilen her türlü göstergenin belirli bir alıcı için ve belirli
bir amaçla üretilmiş olduğunu söylenebilir. Genel olarak bir başka şeyin yerini
alabilecek nitelikte olduğundan kendi dışında bir şey gösteren nesne, varlık ya da
olgu biçiminde tanımlanan gösterge sözcüğü, herhangi bir nesnenin, olgunun ya da
varlığın yerini tutan bir şeydir. Đnsanların her zaman ve her yerde kendilerini,
kendilerine ve başkalarına karşı yansıtmakta kullandıkları simgesel biçimlerdir. Hep
söylendiği gibi, insan, doğumundan ölümüne değin her zaman ve her yerde
göstergelerle birlikte yaşar. Đnsan oluşturduğu ve iletişiminde kullandığı bu
göstergeler yardımı ile kendini başkasına tanıtır, başkasını tanır, belki en önemlisi de
birlikte yaşamayı öğrenir. Yaşamı boyunca onları öğrenme süreci sonunda anlamlı
hale getiriyoruz. Bu öğrenmede çağrışım, karşıtlık ve benzerlik gibi çeşitli
ilişkilerden yararlanılır. Özellikle son zamanlarda toplumda sıkça kullanılan gösterge
64
KÜÇÜKERDOĞAN, Rengin, a.g.e., s.19
78
türlerinde, kolaylık olsun ve daha kolay öğrenilsin diye, çağrışım ve benzerlik
ilişkilerinden yararlanılıyor. Biz görsel göstergeleri benzerlik ilişkisine dayanarak
okuruz. Bu ilişki toplumsal, kültürel, bireysel, artyetişim vb. öğelerle kurulur ve
görsel açıdan kodlanmış ikonografilerle oluşur. Bir başka deyişle bu kodlar, görsel
“klişe”lere, “stereotype”lere dönüşür. Dilsel anlatım dışındaki şekil, grafik ve
fotoğraflarda tüm afişlerde ortak olan yönler vardır. Örneğin, seçtiğimiz afişlerin
düzenlenmesinde bir benzerlik görürüz.65
Đnsan, her zaman oluşturduğu bu göstergeler ve onun kullanımıyla doğrudan
ve dolaylı biçimde ilişkin olan kültürel bir dünya içinde ve bu gösterge topluluğu
yardımı ile oluşturduğu bir anlamlama ağının ortasında bulunur. Tüm göstergeleri
insan anlamlandırmıştır, onların şu ya da bu türde kullanılmasına onlar karar
vermişlerdir. Üretilen her gösterge kendilerini başkalarına anlatmak ve kendilerini,
başkalarını ve doğayı anlamak, algılamak için ürettikleri birimlerdir.
Göstergebilimin hangi alt evreni olursa olsun, her zaman oluşturulmuş bir
metni ya da anlamlı bir yapıyı çözümlediğini bilmek gerekiyor. Çünkü her durumda
göstergebilimsel çözümleme, anlam üreten bir yapıdaki anlamlama ve anlama
evrelerini ortaya koymaya çalışır. Bu bakımdan siyasal bir bildiri her durumda belirli
bir verici tarafından belirli bir alıcı için “oluşturulmuş” bir bildiridir. Greimas’ın
görsel göstergebilim ve çözümleme alanı konusunda düzlemsel bir anlatım gereci
olarak kullanılan nesneleri inceleme konusu yapabileceğini söyler. Böylece bizim
çalışmamızdaki siyasal afiş gibi, resim, grafik, fotoğraf gibi anlatım biçimleri görsel
göstergebilimin inceleme alanına girerler.
Đnsanların farklı ortam ve bağlamlarda ürettiği, anlamlandırdığı göstergeler
çeşitli bakımlardan sınıflandırılabilir. Dil dışı göstergeler (göstergebilimsel gösterge)
olarak; doğal göstergeler, belirtiler, görüntüsel göstergeler, belirtkeler ve semptomlar
sayılabilir. Dil dışı göstergeler, tüm gösterge türleri gibi iletişim sağlama aracı olarak
kullanılan ve doğal diller dışında kalan her türlü göstergelerdir. Bu tür göstergelerde
kullanılan dizge ile gösterge; gösterilen-gösteren arasındaki ilişki farklılık
gösterebilir. Bununla birlikte, çağımızda dildışı göstergelerin (göstergebilimsel
göstergeler) de kullanılma sıklığı geçmişe oranla artmıştır.
65
GÜNAY,Doğan, Göstergebilim Yazıları, Multilingual, Đstanbul, 2002, s.158
79
Görsel öğeler, kullanılan imgelerle gösterdiğinin yanında göstermek istediği
ile de işlevi olan anlatım türleridir. Bu bakımdan da görsel anlatım biçiminin diğer
gösterge türlerinden ayrı olduğu yanları fazladır. Doğal dil dışındaki göstergelerin
dilsel göstergelerden önce algılandığı söylenebilir. Bu gösterge türünün eklemli
olmaması
algılamayı
kolaylaştırır
(Ama
anlamayı
ve
anlamlandırmayı
kolaylaştırdığını söylemek zordur). Ayrıca, dilsel göstergeler dışındaki göstergelerin,
gösteren ve gösterilen gibi iki yönlü olmaması da bu kolaylaştırmada önemli bir
etken olarak görülmektedir.
Bütün bu açıklamalardan anlaşılan, hangi sınıflandırma dizgesi kullanılırsa
kullanılsın, her tür gösterge iletişim amacı için üretilir. Belli bir dizge içinde anlam
kazanır ve göstergelerin büyük çoğunluğu, üretildiği toplumun geçmiş birikimi,
tarihi, kültürü ve sosyal ortamıyla yakından ilgilidir.
Değişik görsel anlatım biçimleri ile oluşturulan tanıtımda bildirinin
yerleştirildiği görsel uzam ve uzam içindeki kompozisyonda simgeler, yazılar ve
diğer gösterge türlerinin yerleşimi, birbiriyle olan ilişkisi, kullanılan göstergelerin
düzanlamları ve çağrışımsal anlamları, değişik gösterge türlerinin birbiriyle olan
ilişki ve uyumu anlamlandırma açısından önemlidir. Bu uyum ve düzenleme her
durumda alıcı üzerinde olumlu etki yapmaktadır.66
Nesnel çevrenin algılanmasında ilk basamak görme olayıdır. Nesnelerin
üzerine düşen ışık bunlardan yansır ve gözün bilinen fizik yapısı sonucu göz
küresinin içinde bir görüntü oluşturur. Bu görüntü, meydana gelen kimyasal süreç
sonucu sinir sinyallerine dönüşerek beyne iletilir. Görme işlemi dediğimiz bu olay,
Đlke olarak her gözlemcide aynı biçimde yürümektedir. Görme sürecindeki
benzerliklerin aksine anlamlandırma kişilerde farklı frekanslarda oluşur.
Üzerinde 100'den fazla dil ve 5 000 dolaylarında diyalektin kullanıldığı bir
dünyada, görsel iletişim belki de en hızlı ve kolay iletişim biçimidir. Günümüzde
insanların daha çok seyahat ettiği; fakat diğer ülkelerin dillerini öğrenmede kayıtsız
kaldıkları bir gerçektir.
66
GÜNAY, Doğan, a.g.e. s. 160.
80
Şekil 6 : Đnsan öğrendiklerinin % 83’ünü çevresini gözlemleyerek öğrenir.67
Bu bağlamda sembollerin dili daha da önem kazanmaktadır. Otelde ya da
havaalanında ve günün her anında görsel düzenlemeler, sembol ve piktogramlar
mesajın çabuk ve kolay algılanmasını sağlar. Pek çok eylem ve davranışımızda
görsel elemanlar, sembol ve işaretler etkindir. Gündelik hayatımızdan görsel
iletişimin kaybolması tarifi imkânsız bir kaos ve kargaşa yaratır.
Uzayda varlığı muhtemel diğer gezegenlerin de dünya ile az da olsa
benzerlik gösterebileceği ve üzerindeki canlıların da Đnsana benzerlik gösterebileceği
varsayımı doğrultusunda uzay aracı, Pioneer (1978 senesinde diğer gezegenlerin
araştırılması için fırlatılan gözlem aracı) içinde sadece şekiller ve basit resimlerle
dünya, kozmik sistemdeki yeri, üzerinde yaşayan insan, onun türleri kadın-erkek ve
onun barışçı mesajı simgelerle belirtilmiştir. Ayrıca dünya ve içinde bulunduğumuz
gezegenler topluluğu da şematik bir biçimde anlatılmıştır. Đlk ve temel iletişim
sistemi olmasının yanı sıra, evrensel niteliği yüzünden grafiksel sembollerle iletişim
kurmak en kolay, doğrudan ve uygun yoldur.
Görsel algılamada en önemli noktalardan biri olan duyumların örgütlenmesi
süreci, diğer bir deyişle anlamlandırma bireyin,
67
•
Sosyo-kültürel durumuna,
•
Zekâsına,
•
Eğitimine,
UÇAR, Tevfik Fikret, Görsel Đletişim ve Grafik Tasarım, Đnkılap Kitabevi, Đstanbul, 2004, s. 59
81
•
Edinilmiş deneylere,
•
Estetik değerlere ve içinde bulunduğu toplumun değerleri ile doğrudan bir
ilişkiye sahiptir.
Algılamanın ikinci basamağı kavrama da bir çeşit anlamlandırma işlemidir.
Beyinde meydana gelen bu olayın fizyolojik açıklaması dünümüzde henüz kesinlik
kazanmamıştır. Bu konuda kesinlik kazanmamış farklı görüşler olsa da Lobach'ın
görüşü kabul görenlerin başında gelir.68
Lobach'a göre, algılama öyle bir süreçtir ki, estetik görünümlerin etkileri
burada anlama çevrilebilir. Algılama bir yandan elde edilen görüntü, diğer taraftan
düşünce içerikleri ve edinilmiş deneyden etkilenen sübjektif bir olaydır. Buradan,
algılayandaki biçimlenme olayının ve bununla birlikte algılama nesnesinin anlamının
bireysel ve gruplara özgü etmenlerce vurgulandığı sonucu çıkarılabilir. Görsel
işaretlerin evrensel boyutlar kazandığı bilinen bir gerçektir.. Gerçekten de insan
çevresi île olan ilişkilerin önemli bir bölümünü görsel yolla sağlar. Đngiliz filozof ve
araştırmacı John Locke'a göre insan;
%1 deneyerek,
%2 dokunarak,
%4 koklayarak
% 10 duyarak,
%83 ise çevresini gözlemleyerek öğrenmektedir.
Öğrenme olayı Đçinde %83'ü kapsayan görsel bölümde iletişimin doğru ve
yeterli sağlanmadığı durumlarda pek çok kötü sonuçlar ortaya çıkabilir. Bu gerçek
karşısında görsel Đletişim tasarımcıları, semiyotik uzmanları, dilbilimciler ve hatta
sibernetikçiler, sosyal-psikologlar, eğitimciler konunun üzerine yeni bir bakış
açısıyla eğilme gereği duymuşlardır. Bu çalışmaların ana amacı, yukarıda değinilen
sakıncaların ortadan kaldırılması için gerekli çözümler ve var olan sistemlerin
yetkinleştirilmesidir.69
68
69
UÇAR, Tevfik Fikret, a.g.e., s. 61
UÇAR, Tevfik Fikret, a.g.e., s. 61
82
Görsel iletişimde görsel bir dilin oluşturulması çalışmalarında sibernetik,
semiyotik, semantik gibi dilbilim dalları, estetik, kültür tarihi gibi insan bilimlerinden
ve onların alt dallarına ilişkin bilimsel verilerden faydalanır. Bütün bu etkileşim,
tasarım
olgusunun,
insanın
bireysel
ve
toplumsal
yaşamını
ve
geleceği
biçimlendirmeyi içeren karmaşık yapısından gelir.
Çağrışım ilişkisinin temelini teşkil eden işaretler kuramı psikolojinin ana
çalışma alanlarındandır. Đnsan davranışlarını etkileyen bildiriler ve semboller,
özellikle davranış psikolojisi ve deneysel psikoloji dallarının araştırma alanına girer.
Bu alanda Pavlov'un yaptığı şartlı refleks deneyleri önemli yer alır. Pavlov'un
deneylerinin dayandığı varsayım şöyle özetlenebilir: Her uyaran, organizmada
belleksel bir iz bırakır ve bu uyaranla özdeş olan ya da çağrışım ilişkisi kuran her
yeni uyaran bu izi yüzeye çıkarır.
Semboller kullanıldığı toplumla bir etkileşim içindedir. Bu etkileşim,
toplum bireyleri arasındaki birlikte karar verilmişlik ilkesinin sonucudur. Bir şeyin
simgeleşmesi için görsel yapı ile simgelediği şey arasındaki ilişkinin bir hikâyesi ve
kullanıldığı toplumda karar verilmişlik durumunun olması gerekir. Bu karar
verilmişlik zaman içinde oluşur ve dayanak noktaları, sebepleri vardır. Söz konusu
süreç yaşamın doğallığı içinde oluşur ve bireyler sembolü ortak şekilde
anlamlandırırlar. Dolayısıyla toplumda yer etmiş hiçbir sembolik süreç sebepsiz
değildir, hepsinin çıkış noktaları vardır. Bugün pek çok kişi ağzında zeytin dalı olan
bir güvercini barış sembolü olarak adlandırabilmekte, ancak bunun sebebini tam
olarak bilmemektedir.
Kuş figürü hayvanat bahçesinde kullanımı sırasında, farklı bir hayvan
türünün belirteci olarak algılarız. Ancak ağzında zeytin dalı olan bir kuş, artık kuş
türünü belirtmenin ötesinde bir anlama sahiptir. Bu sembolik yapı bir hikâyeye
dayanır ve öğrenilmiş bir bilginin sonucu olarak ortaya çıkar. Kutsal kitaplarda geçen
Nuh tufanı konusu bu sembolün oluşma sebebidir.
Çağrışım ilişkisinin temel dayanak noktası benzeşme ilkesidir. Örneğin;
kurukafanın ölümü sembolize etmesinin temel nedeni öldükten sonra insan
vücudunun ulaştığı biçimdir.
83
Bu doğrudan ilişki, bu sembolün evrensel biçimde kabul edilmiş olmasında
en büyük nedendir. Bu sembolü bir ambalaj üzerinde gördüğümüzde o ürünün
ölümcül olabildiğini, bir dolap üzerinde elektrik sembolü ile birlikte gördüğümüzde
yaklaşmanın veya temas etmenin ölüm tehlikesi getirebileceğini, yüksek voltaj
mesajını algılayabiliriz. Sembol ve işaretler birbirleri ile organik bir iletişim
içindedirler ve zaman zaman birbirlerine dönüşebilirler. Kurukafa sembolünün sarı
bir zeminde kullanılarak Toxic veya Zehirli anlamı taşıyabilmesi, bu dönüşüme
ilginç bir örnektir. Ancak aynı sembol deri ceketli bir motosiklet sürücüsünün
sırtında, ölümden çok bir başkaldırı, özgürlük, başına buyruk ve kural tanımaz bir
felsefenin dışavurumu olarak karşımıza çıkabilir. Aynı sembol bir yelkenin üzerinde
yer aldığı zaman, bu bileşim bize denizlerdeki yasadışılık, korsanlık gibi mesajları
verir. Sembollerin bu ilginç özelliği onları kullanabilmenin de ince bir sanat
olduğunu kanıtlar niteliktedir.70
Sayılar, hayvanlar, meyveler, farklı nesneler bünyelerinde sembolik
anlamlar barındırabilir. Bunun yanı sıra aynı nesnenin farklı şekil ve bileşimlerdeki
farklı yapıları görsel olarak başka şeyleri imleyebilir. Bu yüzden görsel iletişim
sistemi içindeki semboller, sözel olarak aktarıldıklarında farklı anlamlar ifade
edebilir. Bununla ilişkili olarak görsellik açısından zengin kültürler, sembolik anlam
ve derinlik açısından da geniş bir perspektif ve yoğunluğa sahiptirler.
Şekil 7 :
Aynı nesnenin görselleştirme biçimi değiştirilerek farklı anlamlar ifade
etmesi sağlanabilir.
70
UÇAR, Tevfik Fikret, a.g.e., s. 63
84
Örneğin "elma" sembolü diğer meyvelere nazaran daha fazla sembolik
uzantılara sahiptir. Tüm bu uzantılar ardında bir veya birkaç öykü ya da inanışa
dayanır. Yukarda ki şekilde ilk elma, yerçekimini dolayısıyla Newton ve bilimi
temsil edebilir. Bu anlamı çıkarmamızdaki ana neden, Newton'un bir ağaç altında
çalışırken yere düşen bir elmadan hareketle yerçekimini bulduğu öyküsüdür. Đkinci
elma ise, yine kutsal kitap ile ilişkili bir konuya gönderme yapar. Aynı elma çizimi
bir yılan figürü ile birleştirildiğinde, artık yasak elma, kuralları çiğneme, aşk, Adem
ve Havva, cennetten kovuluş, kurallara karşı gelme gibi açılımlara sahip olur.
Üçüncü çizimde ise dilimlenmiş bir elma paylaşmayı, bölüşmeyi simgeleyebilir.
Elmaların dilimleniş yönü ve biçimi dahi bu mesajın şekillenmesinde etken olabilir.
Örneğin dikey yerine yatay olarak dilimlenmiş bîr elma paylaşmayı ifade etmez.
Aynı elma çizimi bir ok ile birleştirildiğinde Giyom Tell'in öyküsüyle
ilişkilendirilerek, cesareti, riske girmeyi anlatabilir. Đçerisinden bir kurdun çıktığı
beşinci elma ise, sürpriz, davetsiz misafir gibi kavramları çağrıştırabilir. Yenilmiş bir
elma çizimi ise, son, bitme, tükenme gibi kavramları aklımıza getirir. Kimi zaman
Önemsiz gibi görünen detaylar, sembollerin anlam farklarının oluşmasında önemli
rol oynayabilir. Bunun yanı sıra bazı kültürlerde yerleşmiş ve anlam kazanmış kimi
semboller başka toplumlarda tuhaf anlamsız ve çirkin sonuçlar doğurabilir.71
71
UÇAR, Tevfik Fikret, a.g.e., s. 64
85
BÖLÜM III.
GÖRSEL ĐLETĐŞĐM VE REKLAMLAR
A) Görsel Đletişim
Görme duyusu insanoğlunun en önemli duyularındandır. Çevremizdeki
nesneleri, olayları, durumları önce görerek tanımlar ve anlamaya çalışırız. Đnsanoğlu
bu özelliğini geliştirmek için on binlerce yıl harcamıştır. Yaklaşık olarak MÖ
15000’li yıllarda bize ulaşan en eski mağara resimlerini yapmış olan atalarımız,
gördüklerini algılayabiliyor ve resmedebiliyordu. Bu resimlerde av sahneleri ve
insanoğlunun varlık sembolü olarak kullanılmışcasına el resimleri vardı. Bu resimler,
imgelerin insan üzerinde etkisine ilişkin şekil çizilerek yapılmış ilk görsel iletişim
örnekleridir.72
E.H.Gombrich Sanatın Öyküsü kitabında şöyle bir saptamada bulunur, “…
mağaraların duvarlarındaki ve tavanlarındaki resimler düzenlice yapılmamışlar,
tersine, belirli bir düzen anlayışından çok uzak olarak, bazen birbirileri üzerine
boyanmış ya da çizilmişlerdir. Bu kalıntıları daha iyi şöyle açıklayabiliriz: Bunlar,
imgelerin etkisine ilişkin evrensel inanışın en eski örnekleridir. Başka bir deyişle bu
ilkel avcılar, belki de oklarını ve taş baltalarını kullanarak elde ettikleri avlarının
yalnızca resmini yapmakla, gerçek hayvanların da kendi güçlerine boyun eğeceğine
inanıyorlardı”.73
Lascaux mağarasındaki çizimlerin sanatın ilk örnekleri olup olmadığı
konusu tartışılabilir, ancak görsel iletişimin ilk örnekleri olduğu kesindir.
Çizilen ya da suretine sahip olunan şeyin aslını imlediği düşüncesine örnek
olarak, bugün pek çok insanın cep telefonunda sevdiklerinin resimlerini taşıması
örnek verilebilir. Bu sayede sevilen kişinin sureti ile aslı arasındaki ilişki kişinin
sahip olma duygusunu destekler. Aynı yaklaşımın benzer şekillerini ilkel kabilelerin
büyü ve ayin geleneklerinde de bulunabilir. Đlk mağara resimlerinin yapılış sebepleri
arkeologlar, toplumbilimciler ve davranışbilimciler tarafından araştırılmış ve bu
konuda farklı düşünceler ortaya atılmıştır.
72
73
UÇAR, Tevfik Fikret, a.g.e., s. 17
GOMBRICH,E.H.,Sanatın Öyküsü,Remzi Kitabevi,Đstanbul,1999,s.25
86
Philip Meggs ise, bu resimlerin çevresindeki nokta ve çizgilerin kimi zaman
üst üste binmelerinin güç adına oluşturulmuş sihirli işaretler olabileceğinden, belki
de gençlere avlanma metodları konusunda eğitim verdiklerinden bahsetmektedir. Pek
çok mağarada soyut bir takım şekillere rastlanmaktadır. Gerçek sebebi her ne olursa
olsun, hayvan çizimlerinin hayvanın kendisi ile doğrudan veya dolaylı bir görsel
ilişkiye sahip olduğu kesindir.74
Kimi zaman soyut elemanların da kullanıldığı bu kaya resimleri,
insanoğlunun imaj ile doğrudan iletişimini gösteren elimizdeki en eski belgelerdir.
Gördüklerini benzeterek çizen, şekillere dönüştüren insanoğlu, binlerce yıl aralıksız
devam edecek olan görsel iletişim boyutuna yeni bir ivme kazandırdı. Fransa’da
Lascaux mağarasındaki bu çizimlerin yanı sıra Anadolu’da Asya ve Avrupa’da da
değişik zaman dilimlerine ait çeşitli görsel izlere rastlanmıştır.
Çizim ile oluşan gereksiz detaylardan arındırılmış ve sadeleştirilmiş bu tip
görsel iletişim örnekleri, pek çok toplumda dolaylı iletişim öğeleri olarak etkin
şekilde kullanıldı. Örneğin Kızılderililerin bir halat üzerine çeşitli sıra ve aralıklarda
attıkları düğümler, taş üzerine kazıdıkları şekiller dolaylı olarak iletişim kurarak
mesaj vermenin amaçlandığı ilginç örneklerdendir.
Görsel iletişim şeklinde oluşturulmuş mesajların işitsel iletişimden belirgin
bir
farkı
ise,
kalıcılığı
ve
dolaylı
olarak
farklı
zamanlarda
etkinliğini
sürdürebilmesidir. Bu önemli fark görsel iletişimin kalıcılığını ve belge niteliğinde
kullanılmasını öne çıkarmıştır.
“Çevresinde gözlemlediği nesneleri görselleştiren, onları yorumlayan
insanoğlu, hayal gücünün de yardımıyla farklı bir boyut keşfetmiş, hatta kimi zaman
görmediklerini, görünemeyen soyut kavramları da görselleştirerek yeni sanat türleri
yaratmıştır. Hiç kuşkusuz bugün “resim” dendiğinde, bir sanat dalı aklımıza gelse
de, bundan 17000 yıl önce bu güçlü bir iletişim, mesaj ve dışavurum aracı olarak
kullanılmaktaydı.”75
Yazı öncesi tüm süreçleri incelediğinde resimsel yaklaşımın, ve benzeştirme
yoluyla mesajları kurgulama biçiminin ne kadar etkin olduğunu gözlemlenebilir..
Đnsanoğlunun gelişimini incelendiğinde, aslında yazının çok da eski bir
buluş olmadığını görülür. Günümüzden 17000 yıl önce çizmeyi, şekil ve sembollerle
74
75
UÇAR, Tevfik Fikret, a.g.e., s. 19
UÇAR, Tevfik Fikret, a.g.e., s. 19
87
iletişim kurmayı bilen insanoğlu, seslere işaret vererek oluşturduğu ilk alfabeyi
kullanmak için 12000 yıl beklemiştir. Bu süreç içinde kavramyazı (ideogram) gibi
bir alfabe olarak adlandırılamayacak pek çok ayrı yol denemiştir. Bugün dahi
davranışlarımızda görsel geçmişimizin izleri vardır. Elimize aldığımız bir gazeteye
önce bakarız; hızlıca genelini tanımlamaya, büyük başlıkları taramaya başlarız.
Elimizdeki bir kitabı ilk satırından okumaya başlamak yerine ön ve arka kapağına
bakar, iç kapağı inceler, ardından sayfaları hızlıca geçerek fikir edinmeye çalışırız.
Tüm bunlar görsel algının anlama boyutundaki önemli yerini doğrular örneklerdir
adeta.76
Modern çağın bir “görsel çağ”mı, yoksa görüntüler/imgeler (özellikle yeni
olanlar) insanı her zaman etkiliyor muydu? Sorusunu soran Nurçay Türkoğlu
metropollerde gözlenmeye başlanan modernitenin izlerini Rousseau gibi bir yazın ve
düşün adamının kaleminden şu şekilde aktarmaktadır:
“Đnsanı içine çeken bu kışkırtıcı, gürültülü yaşamın sarhoşluğunu içimde
hissetmeye başladım. Gözlerimin önünden geçen nesnelerin çokluğu beni
sersemletiyor. Üstüme hücum eden bunca şey arasında kalbimi fetheden hiçbir şey
yok ama hepsi birden duygularımı öylesine yerle bir ediyor ki, kim olduğumu, neye
ait olduğumu unutuyorum… Yalnızca hayaletler uçuşuyor gözlerimin önünde, onları
yakalamaya kalkıştığım anda ise gözden kayboluveriyorlar”.77
Rousseau 18. yüzyıl Paris’inin bu kışkırtıcı modern imgeler girdabında
kendini yitirmekten korkan ama onun çekiciliğine de karşı koyamayan ilk ve son kişi
değildi. Yaklaşık bir yüzyıl sonra Londra’da 1851 Dünya Endüstri Sergisi için
kurulan Kristal Palas, yeni yapı endüstri yöntemleri ile modern imgelemin bir
bileşimiydi. Cam ve demir (sonradan çelik de eklenmiştir) modern yapının yenilikçi
düşüncelerini yansıtan ayna işlevi görüyordu. 1851 ilkbaharında babasına yazdığı
mektupta yazar kız kardeşlerden Charlote Bronte, Kristal Palas’ı dünya fiziğini aşan
ve içine giren herkesi nefes kesen, yepyeni bir güçle karşılayan bir yer olarak
görüyordu.
Maddesel olanın somutluğu ile imgesel değişim değerinin yüceltilmesinin
birlikteliği Kristal Palas’ın görsel gücünü oluşturuyordu. Modernite deneyimi,
teknolojik ve toplumsal değişimdeki dalgalanmaların; büyük kentlerde, endüstri
76
77
UÇAR, Tevfik Fikret, a.g.e., s. 21
TÜRKOĞLU, Nurçay, Görü-Yorum, Der Yayınları, Đstanbul, 2005, s. 95
88
sergilerinde, müzelerde, caddelerde, sokaklarda bireyin öznel yaşam deneyimi ile iç
içe girmesiyle başlamıştı.78
B) Kod, Kanal, Verici, Alıcı, Bildiri, Bağlam, ve Algılama
Trafik ışıklarının anlamlarını çözümlerken üzerinde çalışılan şey şey bir
koddur. Aslında kodlar, içinde göstergelerin düzenlendiği sistemlerdir. Bu sistemler,
bu kodu kullanan topluluğun tüm üyelerinin kabul ettikleri kurallar tarafından
yönetilirler. Dolayısıyla, kodlarla ilgili çalışmaların, iletişimin toplumsal boyutunu
sık sık vurgulaması gerekmektedir.
“Toplumsal yaşamımızın uzlaşımsal olan ya da toplumun üyelerince kabul
edilen kurallar tarafından yönetilen tüm görünümlerini “kodlanmış” olarak
nitelemek mümkündür. Hukuk kodları, görgü kodları ya da rugby kodları gibi
davranış kodları ile anlamlandırma kodlarını birbirinden ayırmamız gerekmektedir.
Anlamlandırma kodları gösterge sistemleridirler. Bu ayrımı yapmakla birlikte, bu iki
kod kategorisinin birbiriyle bağlantılı olduğunu kabul etmemiz gerekir. Karayolu
kodu hem bir davranışsal koddur hem de bir anlamlandırma sistemidir. Bernstein’ın
çalışması, insanların kullandıkları dili toplumsal yaşamlarıyla ilişkilendirir.
Anlamlandırma kodları kullanıcılarının toplumsal pratiklerinden kolaylıkla
ayrılamazlar.”79
Aslında kod sözcüğü anlamlandırma sistemini ifade etmek için kullanılır.
Bu tür kodların paylaştıkları bir takım temel özellikler vardır.
1. Bu kodlar, içlerinden seçim yapılan birçok birimden (ya da bazen bir
birimden) oluşurlar. Bu paradigmasal boyuttur. Bu birimler (en basit açık-kapalı tekbirim kodları dışında) kurallar ya da uzlaşımlar aracılığıyla birleştirilebilirler. Bu
dizimsel boyuttur.
2. Tüm kodlar anlam taşırlar: birimleri, çeşitli araçlarla kendilerinden başka
bir şeye göndermede bulunan göstergelerdir.
3. Tüm kodlar, kullanıcıları arasındaki bir anlaşmaya ve paylaşılan kültürel
bir ardyöreye dayanırlar. Kodlar ve kültür dinamik bir şekilde karşılıklı ilişki
içindedirler.
4. Tüm kodlar, tanımlanabilir bir toplumsal ya da iletişimsel işlevi yerine
getirirler.
78
79
TÜRKOĞLU, Nurçay, a.g.e., s. 95.
FISKE,John, a.g.e., s.91
89
5. Tüm kodlar, uygun medya ve/veya iletişim kanalı aracılığıyla
aktarılabilirler.80
Kodlamanın etkili ve yeterli olabilmesi için iletişim düzlemindeki diğer
faktörlerin önemi açıktır. Bunlar kısaca : Verici, bilgiyi aktaracak kaynaktır. Bir
bildirinin kaynağı olan, bir başkasına herhangi bir düşünce, görüş ya da bir başka şey
aktarmak isteyen kişi ya da başka bir şeydir. Verici bildirinin kaynağında bulunan,
koda uygun bildiriler, sözceler üreten, bir başka deyişle kodlama işlemini gerçekleştiren, alıcıya bir bilgi aktarmak için belirtkeler üreten ve kim söylüyor, kim
konuşuyor sorusunun yanıtı olan kişidir. Bir konuşmayı, metni ya da anlamlı her
türlü bildiriyi dinlemeye başladığımızdan ya da okumaya başladığımızdan itibaren bu
bildiriyi gönderen bir verici vardır. Çünkü metin, konuşma ya da herhangi bir
anlamlı gösterge grubu bir söylemdir, yani bildiridir. Bildirinin ise söyleyenini
varsayması kaçınılmazdır.
Bildiriyi düzgüleme işlemi yapan ve bir başkasına iletmekle yükümlü verici,
bir kişi olabileceği gibi, kolektif bir grup, bir aygıt ya da başka bir şey de olabilir. Bir
bildiriyi gönderen, uyaran, çizen, yazan, beden ve yüz anlatımında bulunan,
yayımlayan bir bireydir, bir kurumdur ya da kuruluştur. Anadolu Ajansı'nın teleksle
gönderdiği bir haberde gönderici ajanstır ya da "akaryakıt fiyatlarındaki ayarlama ile
ilgili yapılan hükümet duyusunda" verici hükümettir. Bir başka durumda gazete,
televizyon istasyonu, reklam ajansı, muhabir, editör, yayınevi, film ajansı verici
durumunda olabilir. Verici konuşan, yazan, çizen, el-kol hareketleri, yüz mimikleri
yapan bir kişi olabileceği gibi; bir film stüdyosu, matbaa, radyo ya da başka bir şey
olabilir. Her türlü medya kurumu verici durumundadır.
Vericisi olmayan bir bildiri yoktur. Her türlü bildiride, gizli ya da açık bir
verici vardır. Bu verici bildirinin içinde açıkça görülebileceği gibi varlığını
varsayımsal olarak kabul ettiğimiz durumda da olabilir. Bu verici de söylemdeki
göstericilerin göndergesi olduğu kişidir. Kuşkusuz her konuşan vericidir,
sözceleme/sözce öznesidir. Ama yine de söylemi kullanma biçimine göre
değişiklikler göstereceklerdir.81
80
81
FISKE, John, a.g.e., s. 92.
FISKE, John, a.g.e., s. 92
90
Verici kendi değerlerini alıcıya benimsetmeyi arzular. Ama her zaman bu
durum istenilen ölçüde gerçekleşmeyebilir. Verici kafasında yaptığı birtakım
sınıflandırmalar sonucu bildirisini üretir ve bunu söze dökerken, iki yönlü eş zamanlı
bir eylem içindedir. Birinci eylemde kişi iç ya da dış dünyasını ilgilendiren kendi
evrenini, yani kendi gerçeğini dokumuş olur. Ama öte yandan, gerçekleştirmiş
olduğu öğeleri dönüp bu kez bireyin kendisi kurar. Yani aynı bildiri iki kez anlamlandırılır. Önce asıl verici tarafından ne demek istediğini belirtmek için yapılan
bu edim, alıcı tarafından, vericinin ne demek istediğini anlamak için yinelenir.
Alıcı ise kendisine bilgi gönderilen kişidir. Đletişim, bir kaynak kişi, aygıt ya
da herhangi bir şeyin bir bildiriyi belirli bir hedefe aktarmasıdır. Bu hedef alıcıdır.
Onun temel işlevi aktarılan bildiriyi algılayıp çözümlemesidir. Bunu da bildiriyi
aldıktan sonraki yapacağı bir davranış (dilsel bir yanıt ya da bedensel bir davranış)
ile gösterecektir. Bir bildiriyi, vericinin kullandığı kod ve kanalı kullanarak
algılayan, onu çözümleyip değerlendiren, iletişim şemasında vericinin karşısında
bulunan kişi ya da bir başka şeydir. Bu bir dinleyen kişi, okuyan, resme bakan,
televizyonu izleyen, müziği dinleyen bir kimse ya da kimseler olabilir. Yani bildiriyi
anlamak sadece okumak ya da dinlemek değildir. Bir konferansta hem dinler hem de
vericiye bakarız. Görme ve dinleme eylemini aynı anda kullanırız. Her ikisin de
yapan alıcıdır. Bir resme ya da heykele bakar, televizyondaki bir reklamın
görüntüsünü izler ve sözlerini dinleriz. Özellikle kitlesel eylemlerde (bir mitingde,
toplantıda), alıcı kalabalık bir gruptur. Bu tür bir iletişimde tek kişinin bir kitleyi
bilgilendirmesi söz konusudur. Sonuç olarak iletişim iki kutup arasında gerçekleşen
bir eylemdir.
Đletişimin gerçekleşmesi için verici ve alıcının ortak çabaları söz konusudur.
Yani bilgi üreten verici kadar bu bilgiyi çözümleyecek alıcı da belirli bir eylem
içindedir. Özellikle yazılı iletişim de vericinin kimliği, amacı, alıcının kim(ler)
olduğu ile yazının açıklayıcı ve bilgilendirici niteliği, alıcının yönlendirilmesinde
önemli rol oynar. Zira tek başına vericinin çabaları Đletişim için yeterli değildir.
Đki kişi arasındaki bir konuşmada, alıcı söylenen şeyleri anlamayabilir, ya da
işitmeyebilir. Bu durum sürekli olabileceği gibi, kesintili de olabilir. Bireylerin
iletişim sırasında algıladıkları, algılamak istedikleri ile doğru orantılıdır. Dinleyici,
vericinin söylediğini, yanlış anlamış olabilir. Bu bilinçli olarak, algılamak istediği
91
şekilde olabilir. Sorularla verilen yanıtlar uyuşmayacağında böylesi bir iletişim
mizaha konu olur.
“Türk gölge oyununda Karagöz'le Hacivat arasındaki konuşmada güldürü
öğesi, çoğunlukla Karagöz'ün, Hacivat'ın sözlerini yanlış anlaması (ya da anlamak
istediği şekilde anlaması) sonucunda olur. Karagöz, Hacivat'a göre daha saf ve daha
cahil bir tiptir. Okumamış, saf ve biraz da kurnazdır. Hacivat toplumdaki aydın
kesimi simgeler. Simgelediği toplum gereği, dil kullanımı daha karmaşık ve yabancı
sözcüklere daha çok yer veren türdedir. Karagöz halk diliyle konuşur. Doğal olarak
daha sınırlı bir söz dağarcığı vardır (Đşte burada ortak bir göndergeler dizgesinin
olmaması görülüyor). Bu nedenle de Hacivat'ın söylediği bazı sözcükleri anlayamaz,
bu nedenle de kendi anladığı şekliyle yanıtlar. Hacivat'ın sözlerindeki anlamadığı ya
da anlamak istemediği sözcüklere anında benzer bir karşılık, yakın kavramlar uydurur:
Hacivat: Vay Karagöz'üm, benim iki gözüm. Akşâm-ı şerifin hayırlar olsun.
Karagöz: Sivrisinek burnuna dolsun (Tokat).
H.: Aman birader, bana vurmaya hakkın yok.
K.: Sen de şu yumruğu al burnuna sok (Tokat).
H.: Dur Karagözüm sende hiç edep erkân yok mu?
K.: Vardı ama sattım.
H.: Neyi sattın?
K: Bir evlen bir dükkan.
H.: Yahu Karagöz'üm adam olamamışsın. Hep sözlerin abuk sabuk.
K.: O benim ahbabımdır.
H.: Kim?
K.: Arnavut Sadık.
H.: Tuh Allah iyiliğini versin, yâni hep sözlerin setrepeki [kapalı, gizli].
K.: On paralık da bana al.
H.: Neden?
K: O sert tömbekiden.”82
Bireylerin kendisine gönderilen durumu anlaması, edindikleri kültür birikimiyle de orantılıdır. Hacivat'ın daha seviyeli bir dil kullanması (edep ,erkân, abuk
sabuk, setrepeki) ve Karagöz'ün bazı sözcükleri anlamaması buradaki Đletişimsizliğin
temel nedenleri sayılabilir. Alıcı durumundaki Karagöz, belki işine öyle geldiği için,
Hacivat'ın sözlerini hep yanlış anlar. Skeçteki komiklik bu yanlış anlaşılmalardan
kaynaklanmaktadır.
82
GÜNAY,Doğan, a.g.e., s.223
92
Bu
şekilde bildiriyi doğru olarak çözümleyip yorumlamayı sağlayan
saymaca nitelikli her türlü simge, gösterge ya da belirtkeler dizgesi de kod olarak
açıklanır. Burada verici ve alıcının kullandığı dil söz konusudur. Bu bir doğal dil
olabileceği gibi, dil dışı bir dizge de kullanılabilir. Kod her zaman dil ile ilgili
değildir. Dil dışı alanlar için de kullanılan bir iletişim biçimidir. Ancak bazı
araştırmacıların belirttiği gibi bildirişim kuramındaki kod, hiçbir zaman dil ile özdeş
değildir. Bu konuya değinen çeşitli araştırmalar , bu terimin iletişim tekniğinden ve
bilgi kuramından çıkarak dilbilimde de kullanılır olduğunu, ancak dilsel göstergeler
ve doğal dil dizgesinin özelliği için "kod"un uygun olmadığını belirtmektedirler.
Mors alfabesi bir koddur ama dil değildir. Bu ortak kodun bilinmesi vericiye
bildirisini hazırlamayı, anlamlı bütünler oluşturmayı, alıcıya ise gönderilmiş bilginin
çözülmesini sağlar. Bir göndergeye ilişkin olarak vericinin, birtakım öğelerle
bunların birleşim kurallarından oluşan düzgüye uygun biçimde çıkış noktasında
düzgüleyip oluk aracılığıyla aktardığı bildiriyi varış noktasında alıcı ya da dinleyici
çözer. Resim, fotoğraf, grafik ya da trafik işaretleri için kullanılan dizge de olabilir.
Her gönderici kendi bildirisini şifrelemek, kodlamak zorundadır. Alıcı da bu
şifrelenmiş bildirinin şifresini çözerek algılamak zorundadır.83
Bir bildirinin kodlanması ve algılanması (kodun çözümlenmesi), verici ve
alıcının göstergeleri anlamlandırması ile olacaktır. Göstergelerin belirli bir bağlam ve
kanal içinde alıcıya aktarılması ve alıcının da aynı bağlam içinde göstergeleri
algılamasıdır. Alıcının yaptığı iş bir bakıma yorumlama edimidir. Bu yorumlama
doğal olarak iki kişi arasındaki daha önceden var olan, göstergelerin anlamları
üzerindeki bir uzlaşmaya dayanır. Đletişimin gerçekleşmesi verici ve alıcının ortak
olarak kullandıkları bir dizge aracılığıyla sağlanabilir. Verici ile alıcının aynı kod
üzerinde anlaşmış olmaları iletişim için temel koşuldur. Đletişim denilen karşılıklı
bildiri aktarımı kullanılan kod sayesinde olmaktadır. Alıcının, vericinin tanımadığı
bir kod kullanması (ya da tersi) durumunda iletişim gerçekleşmeyecektir. Çok iyi bir
etkileşim varsa, bu verici ile alıcının doğal dilde bilinen ortak bir kodun olmasıyla
olabilecektir. Aynı dili konuşan iki insan, aynı gereçleri kullanan iki merkez
birbiriyle anlaşabilir. Aynı kavramları aynı değerleri vermek de doğru iletişimin
temel koşullarındandır.
83
GÜNAY,Doğan, a.g.e., s.224
93
Bildiri olabilecek duygu, niyet, düşünce ya da bir başka şeyin bir insan
anlığından bir başkasına, bir merkezden bir başka merkeze aktarılması sırasında
kullanılan iletişim yolunun kod olduğunu bilinmektedir. Yani her şey insan anlığında
olup bitiyor. Ama algılanan duruma göre insan bedensel davranışta bulunabilir. Yine
verici iletişim sırasında, konuşmadan başka bedensel davranışta da bulunabilir.
Bütün bunlar, henüz beyinden okuma diye bir durum gelişmediğine göre, alıcıya
belirli bir kod içinde aktarılmak zorundadır.
Kodun işlevini daha iyi anlamak için, bugünkü yaşamımızda yeri olan,
şifreli televizyon kanalları örnek verilebilir. Eğer bir şifre çözücü araç yoksa şifreli
kanalı izlenememektedir. Bu örnekle iletişimde kodun yeri ve önemi daha iyi
anlaşılır.
Gürültü, uzaklık, zaman kısalığı ya da başka birtakım nedenlerden dolayı,
doğal dilin kullanılamadığı durumlarda kullanılabilecek başka türde iletişim dizgeleri
geliştirilmiştir. Örneğin trafik işaretleri, renklerle iletişim, jestler, mimikler, el-kol
işaretleri, mors alfabesi, sağır-dilsiz alfabesi, körlere yönelik iletişim dizgeleri, vb.
Her birinin algılanması ve anlamlandırılması kendi kodu içinde olabilecektir.
Saussure'ün yaptığı dil-söz ayrımı diğer birçok dilbilimcilerce da incelenmiş
ve yeni yaklaşımlar getirmişlerdir. Noam Chomsky, Gustave Guillaume ve Roman
Jakobson gibi dilbilimciler ikili karşıtlık kurarken; bazıları da üçlü karşıtlıklar
kurmuşlardır. Özellikle Louis Hjelmslev, Eugene Coserîu, Emile Buyssens, Roland
Barthes ve Heger için dili tanımlamada kullanılan dil/söz ayrımı gereklidir ancak
yeterli değildir. Onlar için soyut dizge ile bireysel gerçekleşmenin birlikte
gerçekleştiği bir başka ayrımı da eklemek gerekir.
Noam Chomsky'deki edinç kavramı. Saussure'ün dil kavramına yakındır,
ama yine de aralarında önemli fark vardır. Dilde edilgenlik ve belleksel olgunun yanı
sıra toplum ağır basarken, edinçte yaratıcılık, üreticilik ve ülküsel konuşucu
egemendir. Dil bir göstergeler dizgesidir, edinç ise bir kurallar düzeneğidir. Edinç
kavramını tanımlarken, Chomsky insandan yola çıkmıştır. Đnsanın bir dil ile ilgili
bildiği her şey edinçtir. Bir kişi çok güzel bir şiir okuyabilir ve bunu anlayabilir. Bu
edinçtir. Edim ise, bu dil adına bilinen şeylerin gerçek olarak uygulanmasıdır, somut
olarak kullanılmasıdır..Edim, dilin bireysel olarak kullanılmasıdır. Bir dilin
94
kurallarını tam olarak öğrenen bir kişi, hiç duymasa da sonsuz sayıda tümce
kurabilir.
Gustave Guillaume'a göre, her sözcük, daha belirgin olarak en küçük değeri
olan her dil biriminin, genel dil içinde bir değeri ve anlamı vardır. Bir söylemdeki
kullanıma göre değişik anlamlara gelse de, her söylemdeki dilsel birim özel bir bakış
açısını gerektirir. Yani sözcüğün genel dildeki anlamlardan birisi o sözcüğü kullanan
tarafından seçilir. Bu da bireysel bir kullanmadır. Guillaume'a göre anlamın etkisidir.
Dil bir dizgeler dizgesidir ve dili kullanan herkesin göndermede bulunduğu bir
temeldir. Söz ise dilsel yapının uygulanmasıdır.
Roman Jakobson, dilsel iletişim şemasını oluştururken, bildirinin belli bir
kod içinde oluşabileceğini söyler. Bu o bildirinin oluşturduğu dildir. Bilinen bir kod
(dil) yardımı ile birey kendi bildirisini oluşturur. Yani bildiği bir kodu (dil) yoksa
bildirisini aktaramayacaktır. Gerçekte kod ile bildiri birbirini tamamlayan iki öğedir.
Kod bilişseldir, yani Đnsanın dil ile ilgili bildiği her şeyi kapsar. Bildiri ise nesneldir.
Bu dil adına bilinen şeylerden bir kısmı ile oluşturulmuş öznel kullanımlardır.
Danimarkalı dilbilimci Louis Hjelmslev için bir dilin dizgesi (ya da çizgesi fr. sehema-) tamamen biçimsel bir gerçektir. Bu dildeki dizisel ve dizimsel ilişkidir
ve öğeler arasında var olan soyut ilişkiler bütünüdür. Kural ise, ayırt edici özellikler
bütünüdür. Bu özellikler dizgenin somut kullanımında öğelerin birini diğerinden
ayırmamızı sağlar. Kullanıma gelince, dizgenin bir olgu olarak ortaya çıkmasını
sağlayan
anlamsal
ve
sesbilimsel
bütünlüktür.
Kural,
kullanıma
göre
gerçekleştirilmiş bir çeşit soyutlamayı belirtir.
Eugene Coseriu. dil söz ayrımını inceler ve Saussure'ün dil olarak incelediği
kavramın sadece tarihsel dil incelemelerinde kullanılabilecek bir kavram olarak
görür. Betimleyici bir çalışmayla yaptığı sınıflamada, işlevsel dizgeyi, dilbilimsel
kuralları ve söylemde bu iki kavramın gerçekleştirilmesinin ayn olarak belirtilmesi
gerektiği kanısına varır. Coseriu'nun belirttiği kural Hjelmslev'in kullanım olarak
belirttiği kısımda yer alır. Kural dilsel kod içinde toplumsal zorunluluk olan her şey
demektir. Kural, bireyseldir ve Saussure' ün söz kavramına yakındır.
E. Buyssens, Saussure'ün söz kavramını ikiye bölerek yeni bir tanımlama
getirir. Söz, hem konuşan bireyin dili kullanırken başvurduğu birleşimleri, hem de bu
95
birleşimlerin dışa iletilmesini sağlayan düzeneği belirtir. Sözün iki düzeyli olmasına
koşut olarak, "birleşimleri" söylem olarak adlandırır. "Dışa iletilmesini sağlayan
düzenek" ise yine söz olarak adlandırılır. Bu bilgine göre "söylem sözün işlevsel
bölümüdür ve dil ile sözü birbirine bağlar".
Roland Barthes, Yazının Sıfır Derecesi (Le Degre Zero de I'Ecriture) adlı
çalışmasıyla, Saussure'ün dil ile söz ayrımına açıklık getirir. Ona göre bir dilin
kuralları vardır. Dil, bir dönem yazarlarının ortak kurallar ve alışkanlıklar bütünüdür.
Biçem ile belirttiği ise, yazarın gizli ve kişisel anlatısı içinde yer alan kendine yeterli
bir dildir Biçem tam olarak yazarın anlatımının gelişmesine yönelik bir olgu olarak
belirtir. Bu bakımdan biçem yazara özgü bireysel dil kullanımıdır. Yazı ise tarihsel
bir dayanışma olayıdır. Bu bakımdan Barthes'a göre dil ile biçem birer nesnedir, yazı
ise bir işlevdir: Yazı yaratım ile toplum arasında bir bağıntıdır diyerek yazının
işlevinin toplumsal yerini ortaya koyar.84
Kanal ile kısaca, iletişimin sağlandığı fiziksel ortamı anlamak gerekir.
Đletişim anlamında oluk ya da kanal, iletişim sırasında bildirinin izlediği yolu,
iletişimin aktarıldığı ortamı belirtir. Yani kanal bildirinin alıcıya aktarılmasında
kullanılan her türlü iletişim biçimidir. Verici ve alıcının bilgi, duygu ve düşüncelerin
paylaşımının
gerçekleşme
sürecinde,
bildirinin
üzerine
yüklendiği
araçtır.
Aktarılacak bildiri için gerekli ve alıcı ve verici tarafından bilinen bir iletişim biçimi,
iletişim yolu (kanal) vardır. Đşitmenin uyaranı seslerdir. Sözlü iletişimde bu sesler
hava yoluyla aktarılır. Bir başkasında telefon teli, hava, su, yazılı bir kağıt, algılama
sürecinde sinir sistemi ve beş duyu organı vb. olacaktır. Kısacası kanal, bir sesli
düzen, fiziksel, kimyasal, dokunsal düzen, yazı, elektrik ya da bir başka şeydir.
Bildiri, iletici nesnelerin titreşimiyle alıcıya aktarılmış olur.
Kanallar genel olarak duyu organlarına hitap ettikleri için, bu duyu organlarına göre adlandırılırlar; görsel (yazılı dilsel bildiriler, trafik belirtkeleri), işitsel
(sözlü dilsel bildiriler, çığlık, müzik), dokunma (körler alfabesi, el sıkışma, öpüşme),
koklama (yemek kokusu, parfüm), tat (acı, tatlı) vb. gibi.
Kanalın varlığını ve aktarıcı ortamda olabilecek sorunu anlamak kolaydır.
Zaman zaman duyduğumuz ya da kullandığımız "Ses geliyor mu?" türü bir soru, ya
84
GÜNAY,Doğan, a.g.e., s.227
96
da telefondaki "alo" sesi kullanılan sözlü kanalı denetlemeye yöneliktir. Diğer
yandan yüksek sesle konuşan bir vericinin heyecanını, öfkesini belirttiği gibi,
kullanılan kanaldan dolayı sorunu olduğunu söyleyebiliriz. Kullanılan kanalda
yetersizlik söz konusu olabilir. Konuşan kişi kendisinin «söylemek istediği», yani
alıcı üzerinde düşündüğü etki, yani anlam, her zaman, (bildirişim eyleminde verici ve
alıcının işleri sınıflandırma dizgesinin) sınıflarından birinin içinde bulunuş ve diğerlerinin oluşturduğu mantıksal toplamın dışında kalışla belirlenmiştir. Alıcı da,
aynı şekilde, söz konusu düzgünün anlamlar alanının içindeki tüm anlamların
dağıtımını, kendisine iletilmek istenilen anlamı, bildiriyi bu sınıfların içinde
arayacağı için, kaçınılmaz olarak yapar. Eğer vericinin ve alıcının yapmış oldukları
dağıtım gerçekten birbirini tutuyorsa, vericinin amacına ulaşma, yani bildirisini
alıcıya iletme olasılığı vardır. Bu tür bir iletişimde kullanılacak araç ve kanalların
önemi büyüktür. Zira amaç alıcıya bilgi vermekten ziyade, bir düşünceyi esinleme ve
kabul ettirmektir.85
Bir iletişim sırasında birden çok kanalı bir arada kullanabiliriz. Özellikle
sözlü iletişimde, doğal dil dışında başka tür iletişim biçimi de kullandığımızdan;
farklı kanallar da kullanmamız kaçınılmazdır. Jest ve mimikler için kullanılan kanal
doğal dil için kullandığımız kanaldan farklıdır. Ya da bazı nesneleri karşımızdaki ne
açıklarken, zora düştüğümüzde, havada ya da toprak üzerine şekiller çizerek
anlatmaya çalışırız. Buradaki kanal da farklı olacaktır.
Kanalın televizyon, gazete, radyo, film, kitap gibi araçların yer aldığı kitle
iletişimi sürecinde, kaynak (verici) ile alıcı hiçbir araya gelmez. Bu durum kullanılan
kanalın özelliğinden doğmaktadır. Ama iletişim yine gerçekleşmektedir.
Bildirinin aktarılamamasının bir nedeni de, verici ile alıcı arasında yanlış bir
kanalın kullanılması olabilir. Kanal için telsiz iletişimleri güzel bir örnektir. Alıcıda
ve vericide telsiz aracının olması yetmiyor. Alıcı ile vericinin aynı frekansı da
kullanması
gerekiyor.
Aynı
frekansı
kullanmama
durumunda
iletişim
gerçekleşmeyecektir. Yine sözlü bir iletişim için bütün öğeler tam olmasına rağmen
alıcının duyma organlarında (kanalda) bir bozukluk varsa iletişim gerçekleşmez.
Verici, alıcının bilmediği ya da o anda kullanmadığı (örneğin ses yoluyla aktarılan
85
GÜNAY,Doğan, a.g.e., s.228
97
bir bildiride, alıcı dinleme yollarındaki sorundan dolayı kulaklık kullanıyor ve o anda
kulaklığını taşımıyorsa, ve verici hava titreşimi yoluyla bildirisini aktarıyorsa) bir kanal kullanıyorsa bildirisini alıcısına almayacak ve belirsizlik olacaktır.86
Đletişimde kullanılan her sözcük, gerçek ya da düşsel gönderge dünyası ile
ilişkilendirilmesi, gerçek dünyada bir karşılığının bulunması ile anlamlı olur. Yani
sözcüğün anlamı, insan beyninde çağrışım yaptığı değerdir. Bu da daha önceki
bildiklerimizle doğru orantılıdır. Verici ve alıcının dil dışı toplumsal kazanımlara,
kültürel birikimlere, deneyimlere, edindikleri her türlü bilgilere, ruhsal nitelikli
kazanılmış her türlü deneyimlere ilişkin verilerin tümü bağlamdır denilebilir.
Diğer yandan aktarılan bir söylemle ilgili olarak, bir sözcüğün ya da
tümcenin anlaşılmasında, ondan önce ya da sonra gelen, birçok durumda söz konusu
birimi etkileyen, onun anlamını, değerini belirleyen birim ya da birimler de bağlam
olarak algılanmalıdır. Bağlam konuşma sırasında göndermede bulunulan düzlemi
belirtir. Üretilen bir bildiri kendisinden önceki bir durumla ilintili olabilir. Böyle bir
bildirinin anlaşılması önceki durumları bilmekle yani genel bağlamı bilmekle
olabilecektir. Bildiri tek bir tümceden oluşuyorsa, anlamak için önceki herhangi bir
bağlama gerek olmayacaktır. Ancak bir romanın herhangi bir bölümü, daha önceki
bölümlerle ilgilidir, söz konusu bölümün anlaşılması romanın genel bağlamı içinde
olabilecektir. Her bölüm kendinden önceki bölümlerle ilintilidir.
Aslında bildirinin verici tarafından oluşturulması ve alıcı tarafından algılanıp çözümlenmesi aşamasında, her iki kişinin göndergeleri kullanım sırası ve yeri
farklıdır. Verici kendi bildirisini oluştururken, gerçek ya da düşsel gönderge
dünyasından (bu durumda gönderge sınırsızdır ya da vericinin bildiği kavram ya da
düşüncenin tamamıdır denilebilir. Bildiriyi oluşturma aşaması bu sınırsız
göndergelerden aktarılacak düşünceye göre bir kavram seçme işidir), oluşturacağı
bildirisiyle ilgili olanları seçer. Daha sonra bu göndergelerin herhangi bir doğal
dildeki kavramlarını seçerek beyninde eşleştirir. Kavramlaştırılmış bu göndergeler,
belli bir kod ile alıcıya aktarılır. Alıcı ise göndergeye en son aşamada başvurur:
Vericiden belli bir kodda gönderilmiş doğal dili algılar. Bildirideki her kavramı kendi gönderge dünyasında değerlendirir. Bir bakıma vericinin yaptığı işlemin tersi bir
86
GÜNAY,Doğan, a.g.e., s.231
98
durum vardır. Belirtilmesi gereken; bu kadar uzun uzun anlatılan durumu insan
beyni, bildiğimiz zaman kavramlarından da kısa bir sürede gerçekleştiriyor
olmasıdır.
Oluşturulmuş bir bildiride gönderge, vericinin alıcıya aktardığı sözcenin
içeriğidir denilebilir. Đletişimin içinde yer aldığı gerçek dünyayla ilgili ortamdır.
Hangi konudan söz edildiği, bildirinin dış gerçekle olan ilişkisidir. Bu dış gerçek, bir
yer, bir zaman ve bildiride geçen kişileri belirleyen dilsel özellikle ilgilidir. Yine
bildirinin alıcı tarafından anlaşılabilmesi için alıcı ve verici arasında sözü edilen
bildirinin gönderme yaptığı düzlemi belirten ortak bir bağlam olması gerekmektedir.
Bir bildirişme eyleminin başarıya ulaşması için, verici ve alıcının aynı sınıflandırma
dizgeleri dizgesi üzerinde anlaşmış olmaları gerekir. Alıcı, vericinin bildirisini belli
bir bağlama uygun bir biçimde algılamak zorundadır. Bu da vericinin kullandığı
bağlamdır
ve
bunun
dışındaki
algılamalar
yanlış
olacaktır.
Đletişimin
gerçekleşmemesi demektir. Sözel anlatım için dilsel bağlam gerekirken, bir başka
kullanımda müzikle, mimari, resim, heykel ya da bir başka bağlama göre
anlamlandırılacaktır.87
Sözlükteki bir sözcüğün karşısındaki açıklamayı, herhangi bir sözcüğe
yönelik bağlamı belirleme olarak düşünmek yanlış olmayacaktır.. Bazı tartışmalarda
bir konu üzerinde konuşurken, karşımızdakine "Sen 'demokrasi' sözcüğü ile ne
anlıyorsun?" gibi bir soru sorarız. Aslında bu tartışmada sorulan bu tür sorularla
bağlam konusunda ortak görüş oluşturma çabası amaçlanır. Bazen bir olayı
açıklamak için "bu durumu şu bağlama göre düşünmek gerekiyor" gibi bir kullanım,
aktarılan bildirinin anlaşılması için öngörülen bağlamı belirtmeye yöneliktir.
Aktarılan bildiri, verici ve alıcının tanıdığı bilinen doğal bir dille olabilmektedir. Ancak bildiride kullanılan göstergelerin gerçek dünyadaki karşılığı
bilinmezse, iletişim gerçekleşmeyecektir. Yani, verici ve alıcının bildiri ile ilgili dış
gerçeksel durumları bilmesi gerekecektir. Onların önyargısı, beklentisi, kişisel ya da
toplumsal beklentilerini bilmek bildirinin bağlamsal durumlarıyla ilgilidir.
Burada dilsel iletişim için gerekli olan diğer öğeleri vardır. Ancak alıcı,
vericinin aktardığı bildirinin içeriğini anlamamış, dış gönderge ile bir bağ
87
GÜNAY,Doğan, a.g.e., s.231
99
kuramamıştır. Bu nedenle iletişim gerçekleşmemiş ya da yanlış iletişim söz konusu
olmuştur.
Bildiri iletişimin en temel öğesidir. Alıcıya aktarılacak bir düşünce, bir
duygu, bir eylem, bir niyet ya da başka bir şeydir. Bildiri, hava titreşimleri, kağıt
üzerine anlam taşıyıcı olarak yapılmış her türlü çizimler, şekiller, grafikler, bir el
hareketi, kısacası iki ya da daha çok kişi arasında anlam taşıyıcı Özelliği olan, anlam
aktarmak için üretilmiş her türlü dilsel ya da dil dışı gösterge ya da göstergeler
topluluğudur. Bu kişilerin birbirlerine bir bilgi aktarmak gibi amaçlarının olması
iletişimin asıl yanıdır. Đstenilen, düşünülen bir bilgiyi aktaracak bir bildiri olması
gerekir. Yani alıcı ve vericinin bulunması iletişim için gerekli koşuldur, ama yeterli
değildir.88
Aktarılacak bildirinin anlaşılır olması önemlidir. Bu da vericinin düşüncesine uygun kavramları seçmesi ve alıcıyla paylaştıkları bir kanal kullanmasıyla
olabilecektir, özellikle bildirinin beyindeki
oluşum aşaması bu düzlemde
düşünülmelidir. Oluşturulan sözcenin söyleme aktarılması da gerekli özenle
olabilecektir. Sınıfta öğrencinin bir konuyla ilgili kompozisyon yazması, ona gerekli
özeni göstermesi, düşüncelerini düzenleyip onu belli bir konuşma zinciri üzerinde
yerleştirerek, oluşturulacak bildirinin düzgün ve anlaşılabilir olması içindir. Bir
politikacının mitingdeki konuşma için günlerce çalışması da aynı nedenledir.
“Bir bildiriyi aktarırken dilbilimsel mi yoksa göstergebilimsel mi bir iletişim
dizgesi kullandığımızı aklımıza bile getirmeyiz. (Ancak beynimiz bu tür bir etkinliği
her bildiri üretiminde ve algılamasında yaptığını da unutmamalıyız). Her türlü
göstergeyi bir arada kullanabiliyoruz. Bir mektup yazarken havadan sudan söz
edebiliriz. Ancak sayfanın bir yerine çizilen herhangi bir siyasal partiyi gösteren
simge, bir ideolojiyi belirten amblem yapabiliriz. Delikanlı sevdiğine yazdığı
mektubuna bir kalp resmi çizebilir ya da kırmızı bir gül koyabilir. Her bir anlamlı
gösterge bir bildiri durumundadır. Bu resimden doğal dille bahsedilmemiş bile olsa,
kendi başına bir anlamı vardır. Ancak bu tür göstergelerin anlam kazanması için
verici gibi alıcı tarafından da bilinmesi gereklidir. O'Henry'nin bir öyküsü
vardır:Aşırı sıkılgan genç bir adam, Yunanca bildiğini söyleyerek övünen genç bir
kıza, adı Yunanca "seviyorum" anlamına gelen bir saksı kaktüs gönderir. Ne var ki,
genç kız Yunanca bilmediğinden delikanlının sevgisinden habersiz olarak, tutar bir
başkası ile evlenir.”89
88
GÜNAY,Doğan, a.g.e., s.232
89
GÜNAY,Doğan, a.g.e., s.233
100
Bu durumda dildeki her gösterge gibi dil dışı göstergelerin de bir anlamı
vardır. Çoğunlukla uzlaşımsal bir ilişkiyle bu göstergeler anlamlandırılmıştır. Bu
değerler bir toplumca benimsendikten sonra iletişimde kullanılabilecektir.
C) Göstergebilim ve Reklamlar
Reklamlar, gittikçe daha çok bizi yorumlanması gereken bir dünyanın içine
çekerler: Bir anlamlılık dünyası. Bu da kentsel çevremizin görünüşü simgesel bir
biçim alır: Fiziksel yaşamımızdaki alışılmış yerlerinden, maddi ortamlarından
koparılmış nesneler, artık şeyler değil, göstergeler oldukları posterlerin ve perdelerin
üzerinde yeni simgesel anlamlar yüklenirler. Şeylerle göstergeleri kaynaştırmaya
çalışmak reklamların “Đmgesel” işlevinin parçasıdır, öyle ki bu göstergeler şeyler
olurlar. Bu şekilde çevremizdeki maddi dünyanın kodlanmasıyla reklamlar bir
bilmeceler evreni üretirler “deşifre” etmeden içine giremediğimiz bir evren, durup bir
“çözüm” bulmamızı gerektiren bir evrendir. Levi-Strauss’un betimlediği gibi,
kabilesel zihin için doğal dünya deşifre edilecek göstergelerle doludur. Doğanın
sağladığı bu anlamsal evrenin yerini şimdi simgesel bir sistem alır: Kendisine
“Doğal” statüsü hakkı verilen bir sistemdir. Reklamcılıkta, alışılmış bolluklarına
karşıt olarak ürünlerin, insanların ya da dilin dışlanmasının, özneye kendisi için bir
anlam üretmeye “özgür” olduğu izlenimi vermeye yaradığı açığa kavuşacaktır. Bu
“üretim”in niçin fiilen “tüketim” olduğu anlatılırken özgürlük, reklamın kişiye
verdiği bir konum olarak kalmaktadır90.
Zira reklamlardaki orada bulunmayış, bizden bir şeyleri doldurmamızı,
şakalar ya da bilmeceler bizden “şifre çözüp” “düşünmemizi” isteseler de, bu
yorumbilimsel süreçler, reklamın bizzat kendi deşifrasyonu açısından sağladığı
dikkatle belirlenmiş kanallarla sınırlı olmaktan öte, özgür değildirler. Bir bilmecenin
sadece bir çözümü vardır.
Orada bulunmayışlar ve şakalar, reklamcılığın temelden farklı özellikleri
değildirler. Sigmund Freud, şakalar konusunda Theodor Lipps’den şu aktarmayı
yapar: “Şaka, söylemesi gerekeni söyler, ama her zaman az sözcükle değil, çok az
sözcükle yani, genel düşünme ve konuşma kalıpları ya da mantık açısından yetersiz
olan sözcüklerle. Hatta, söylemesi gerekeni dillendirmeden de fiilen söyleyebilir”.
90
WILLIAMSON, Judith, Reklamların Dili, Ütopya Yayınevi, s. 73
101
Demek ki, şakalar bir orada bulunmayışı gerektirir; orada bulunmayan anlam ifade
ediyor. Bir şakanın “ana noktasına,” kısa ve çatlak yüzeyinin arkasındaki şeye nüfus
edene kadar, şaka saçma görünür. Gerçekten, şakanın esas özelliklerinden biri olan
kısaltma kaçınılmaz olarak bir orada bulunmayışı, “tam” anlamın bulunmayışını,
kısaltılan şeylerin bulunmayışını gerektirir. Bir reklamdaki fiili bir bulunmayış, sözel
bir bulmacadaki gibi, daima bir şeyin, başka bir ifadeyle anlamlı bir şeyin orada
bulunması gerektiğini ima eder.91
Bu nedenle, reklamlardaki şakalar ve bilmeceler, mizah ve eksik
ifadelendirmeler, belirli boşlukların, atlanılan şeylere dolaylı göndermelerin bizi,
reklam aracılığıyla ulaşılabilecek orada bulunmayan bir anlama ulaşma konumuna
soktuğu reklamcılık örnekleridirler. Daha önce de belirtildiği gibi, bütün reklamlar
göstergedir;
fakat
bazı
reklamlar
bize,
bizzat
reklamla
göndergeyi
kavrayabileceğimiz izlenimini verir. Anlamı oluşturmak zorunda olduğumuz
böylesine açık göstergelerin varlığıyla bu tür reklamlar, daha az gösterge gibi
görünürler; çünkü anlamlarını ulaşılabilinir durumda tutarlar; kendileri göndergeye
giden fiziksel bir yoldurlar –ya da öyle görünürler- ve bu bizi gösterge ile gönderge
arasındaki gerçek ilişkiyi değerlendirmekten, reklamların gerçek anlamlama sürecini
anlamaktan alıkoyar.
katıldığı
Reklam dünyasına ne kadar çok karmaşık psişik sürecin
görülmektedir; ve reklamlarda orada bulunmayışların ve bilmecelerin
anlamlılığı, bu bilinçdışı süreçleri maskeleyen bilinçli bir faaliyet olanağını bize
vermeleridir. Kendi apaçık anlamlarını bize gizli gibi, dolayısıyla da gerçek gizli
anlamı saklayarak sunarlar. Đdeolojik bir sistem olarak reklamcılığın, anlamlandırma
sistemlerini ve psişik süreçleri kendilerine mal etme yollarını incelendiğinde görülen
odur ki; (reklamların şifresini çözmede hem göstergebilimin, hem psikolojinin
değerli olmasının nedeni budur): Biz kendimiz gösterge, bir mübadele sisteminin
parçası olduğumuz yerde, göstergebilim ile psikoloji alanları kaynaşır. Fakat bizim,
şeyler düzeyine indirgenmiş, bir sistemin parçası gibi değil, böylesi sistemlerin
kontrolünde ayrı, özgür gibi görünmemiz önemlidir. Göstergeleri deşifre etme
sürecinde biz, anlamı keşfedenler olarak oluşturuluruz; ve gösterme sürecindeki belli
bir saydamsızlığa, ötedeki mesaja bakar durumda tutan bilinçli bir faaliyetin içine
sokuluruz; böylece yorumbilimsel ve sınırlı bir deşifre etmeye dahil edilmemize
91
WILLIAMSON, Judith, Reklamların Dili, Ütopya Yayınevi, s. 74
102
karşın, gösterme sürecinin kendisini gözden kaçırırız. Bizim aktif katılımımız, daha
karışık, tercih edilmeyen bir katılımın farkındalığını olanaksız hale getirir.
Reklamların biçimsel yapısının, maddi görünüşlerinin, özneyi göstermede, nasıl
ideolojik işlev gördükleri anlaşılmaktadır. Bunun önemli bir yanı, görünüşünün
arkasındaki bir gerçekliğe ya da anlama gönderme yaparak reklamın kendi içinde
gizli inşasıdır: kendisinden başka hiçbir şeyi gizlenmeyen bir maske konumundadır.
Saklı bir şeye işaret etmekle, ya da içinde bu bir şeyin açığa çıkarılabileceği
orada bulunmayışlar bırakmakla bu tür reklamlar, bazen saydam görünmeseler de
(deşifre edilmesi gereken), bütünsel saydamlığı hedeflerler: Kendi anlamlarıyla bire
bir ilişkileri varmış gibi davranırlar. Bu, şimdiye kadar soruşturulan gösterenin bütün
karmaşık işleyişini yadsır: Çünkü gösteren doğrudan gösterilene götürse, bir
pencereden, gösterilene giden kendi kendini yok edici bir yoldan başka bir şey
olmaz. Orada bulunmayışı, sözcük oyunlarını ve kaligrafiyi gerektiren reklamlar çok
farklı gibi görünebilmelerine karşın, reklamın gösterge sisteminin doğrudan anlamlı
bir gerçekliğe götürdüğü şeklindeki paylaşılan temel varsayımlarını görmek
önemlidir. Basitçe zaten orada olanı temsil eder. Bu, reklamın herhangi bir şey
yarattığını, sizi etkilediğini, anlamları çeldiğini yadsır. Fakat içinde bizim anlam ve
düzene sahip bir dünyayı anlayabilen özgür aracılar gibi göründüğümüz; ve sonra bu
düzen ve anlamın ideoloji tarafından belirlendiği ve dünyada fiilen ve zaten var
olmadığı olgusunu karartan ideoloji için, önceden var olan ve bizim için ulaşılabilir
olarak anlamlar, temsil eden olarak göstergeler düşüncesi çok önemlidir. Fakat bir
gösterge kendisinin ötesine işaret ettiği zaman, kendi biçimi açısından dışsal bir
otoriteye sahip bir görünürü ürettiğini iddia eder. Reklamlar, gerçekliği
yorumlamakta olduğumuzu, reklamın çarpıtılmış bir ilişkiye değil, doğrudan bir
ilişkiyle gerçekten gerçekliğe gönderme yaptığını duyumsamaya bizi yöneltirler. Đşin
aslı, reklamlardaki göstergelerin bizim maddi yaşamımızdan çıkarılmış bir gerçekliğe
gönderme yapmasıdır gerçek şeyler temsil edilir. Fakat bunlar, bu şeylerin
yaşamımızdaki
gerçek
yerlerini
göstermeyen
simgesel
bir
sistem
olarak
düzenlenirler: yeniden yerleştirilirler, kendilerine ideolojik olarak yeni konumlar
verilir, yeni bir şey ifade eder hale getirilir. Ürünler tüketildikleri kadar, yapılırlar da;
fakat bu gizlenir. Đdeoloji, gerçek şeyler arasındaki imgesel ilişkilerin ifadesidir; ve
bu yorumbilimsel reklamlarda, gerçek şeyleri gerektirdiği için gerçek anlamlar gibi
görünen anlamları keşfederiz. Đdeolojinin ayrıntılarını çözüp açığa çıkartmanın bu
103
kadar zor olmasının nedeni budur: Gerçekliği temsil, sadece yeniden ifade ettiğini
iddia ederken, onu sürekli yeniden yorumladığı için; ve gösterge kendisini
gerçekliğin basit bir ifadesi olarak sunarken, ideolojinin saydamlık ve açıklık
iddialarına katkıda bulunur.92
Reklamlarda yorumlama düşüncesinin ve orada bulunmayışı kullanmanın
ideolojik bir işleve sahip olduğu ve bu şekilde ideolojinin özgürce hareket eden
somut özneler yaratmaktan ibaret olduğu açıkça görülmektedir.Psikoanaliz alanıyla
ilgili kısa açıklama özne olma sürecinin, dil dünyasına, simgeselin dünyasına
girmeyle nasıl çakıştığını göstermektedir. Çünkü bir özne olmak, benlik ile diğerleri
arasında bir farklılaşmayı gerektirir ve bu farklılaşma da anlamlamayı olanaklı kılan
şeydir. Dil her zaman bir farklılıklar sistemidir. Toplumsal kimlik de öyledir.
Lacan’ın
çalışması,
öznenin,
önceden
var
olmaktan
çok
olarak
nasıl
biçimlendirildiğini gösterir: Kadın/erkek toplumsal alana ve dile aynı zamanda girer;
çünkü bunların ikisi de simgeselin farklılaştırıcı alanına yerleşiktir. Özne farklılığı,
diğeriliği, kendisi olmayan şeyi tanırken dünyadan koparılır.93
Bir öznenin nasıl yaratıldığıyla ilgili bu betimleme, reklamlardaki bir orada
bulunmayışı doldurma düşüncesine açıkça çok uydundur; çünkü bir orada
bulunmayış olmayan şeyle, çevresindeki nesnelerin olumsallıklarıyla da tanımlanır.
Bu kesilip ayrılmış alana kendimizi sokmaya ve böylece simgesele girişimizi
yenilemeye davet ediliriz. Reklamın içindeki şeyler bizi, orada bulunmayanı gösterir;
orada olmayana, izleyiciye gönderme yaparlar. Bu, klasik bir temsil biçimidir:
Gösterge, orada bulunmayanın yerine geçen orada bulunan bir şeydir. Reklamlarda
orada bulunuş/orada bulunmayış oyunu, izleyicinin yerine geçtiği şeyin orada
bulunanla ilişki içinde biçimlendiği simgesel bir dünya üretir. Đdeoloji, öznenin
konumlandıran somut bir temsiller sistemidir: Bu konumu özgürlük konumu olabilir.
Ve konum daima olumsallığa dayanır. Bir ilişkiler, farklılaştırmalar kümesi
gereğince anlam ifade ederiz: Tıpkı sözcükler bir tümcede anlam ifade ettiği gibi.
Hem bir orada bulunmayışı doldurmakla reklamın içinde, hem de onu deşifre
etmekle reklamla ilişki içinde konumlandırılırız. Đdeolojik özgürlük yanılsaması,
reklamların yorumlanma olasılığını sürekli elde tutmalarında görülür: Bir anlam
92
93
WILLIAMSON, Judith, a.g.e., s. 75
WILLIAMSON, Judith, a.g.e., s. 76
104
üretmede bilinçli olarak çalışabiliriz. Orada bulunanla orada bulunmayan arasında,
gösterenle gösterilen arasında bir mübadele yaparız. Bu yorumlama üretilmekten çok
tüketilir önceden belirlenen bir çözümü tüketmekten başka hakiki bir anlam
üretmeyiz; çünkü gösterildiği gibi, süreç reklamın kendisi tarafından sınırlanır.94
Fakat simgesel, anlamlamayı olanaklı kılan farklılık, reklamlarda imgesel
aynılıklarla daima kılık değiştirir. Orada bulunanın bulunmayanla, göstergeyi
anlamla mübadele ederken reklamlar, ikisinin özdeşliğini ikisini aynı olduğunu
varsayarlar. Hemen hemen bütün reklamlarda orada bulunanla orada bulunmayan
arasındaki ilişki simetri gereğince eklemlenir: Gösteren, gösterilenin simetrik bir
yeniden üretimidir. Bu simetri, gösterenlerin bütünüyle gösterilenin orada
bulunmayan, fakat orada bulunan tarafından kusursuzca belirtilen yerine geçtiğini
ifade edebilir. Başka bir ifadeyle, gösteren ile gösterilenin bire bir yer değiştirme
ilişkisi içinde oldukları yerde, ikisinden biri, diğeri tarafından yeterli derecede temsil
edilen orada bulunmayan olabilir. Bu seçenekler, bu bölümün bir iki altbölümünü
karakterize eder. Fakat bu bire bir ilişkinin üçüncü yanı, göstergeyi göndergenin
kendisiyle çökertme çabasında gösteren ile gösterilenin kaynaşabilmesidir: Bu,
göstergeler ile şeyleri aynılaştıran kaligrafide görülür. Ne var ki, reklamlarda
göstergeleri yerini aldıkları şeylere uygun hale getirme kendisinden bu şeylerin
çalındığı ve yabancı simgeler şekline sokulduğu bizim kendi gerçekliğimizin yerini
alan bir gerçeklik hakkını göstergelerin anlamlılığına vererek eğiliminin sadece aşırı
bir örneğidir.95
94
95
WILLIAMSON, Judith, a.g.e., s. 76
WILLIAMSON, Judith, a.g.e., s. 76
105
BÖLÜM IV
TOPLUMSAL VE GÖSTERGEBĐLĐMSEL AÇIDAN REKLAMLAR
A) Reklamlarda Toplumsal Sınıf, Cinsiyet ve Kültür Etkisi
Reklamlarda genellikle bireyin yaşamı, düşünceleri, eğilimleri, duyguları
üzerine bilgiler aktarılır. Reklamı yapılacak ürünün hedef kitle tarafından satın
alınabilmesi amacıyla gerçekleştirilen piyasa araştırmalarının temelinde de hedef
kitlenin belirlenmesi vardır. Bu araştırmalar sonucunda, hedef kitlenin özellikleri,
satın alma koşulları, satın alma nedenleri ortaya çıkarılır.
Hedef kitle reklam iletisinin aktarımı sonucunda, ürünü satın alması
doğrultusunda etkilenmesi amaçlanan kişi ya da guruplardır. Hedef kitle, ürünü
kullanan, kullanmayan ya da az kullananların oluşturduğu genel hedef kitle ya da
ürünü satın alan tanınmış, ayrıcalıklı, ünlü kişilerin ya da gurupların oluşturduğu
hedef kitlenin kalbi biçiminde iki ayrı tanımlamaya gidilmektedir.
Bunun dışında hedef kitlenin tanımlanmasında ele alınması gereken ölçütler
de bulunmaktadır: Fiziksel ve toplumsal-ekinsel ölçütler. Hedef kitlenin yaşı,
cinsiyeti, uğraşı, yaşadığı yer, ailesi ile ilgili nüfusbilimsel (demografik) bilgiler ve
ilgi alanları ve tüketimleriyle Đlgili bilgiler fiziksel ölçütleri oluşturur. Đkinci grup
ölçütler içsel ölçütlerdir. Bunlar aynı demografik toplulukta bulunan kişiler
arasındaki yaklaşık nicel farklılıkların belirlenmesi ilkesine dayanan ve sonuçta
hedef kitlenin yaşam biçimini, gereksinimlerini, benimsediği değerleri, ruhsal
özelliklerini ortaya çıkaran ölçütlerdir.
Birey yaşamı sürecince bu sözü edilen ölçütler doğrultusunda, tutumunu
değiştirerek, kendisine reklam yoluyla sunulan yeni yaşam biçimini, yeni değerleri,
yeni ürünleri benimsemiştir ve benimsemektedir. Reklam iletisinin oluşumu
aşamasında, bireyin, hedef kitlenin tutumunu değiştirerek anlamların aktarımı önem
kazanır. Çünkü reklamın amacı ileti yoluyla hedeflenen kitlenin tutum ve davranışlarında değişime neden olmaktır. Kelman tarafından ortaya atılan ve bireydeki
tutum değişimiyle ilgili üç süreç bulunmaktadır: Uyma, özdeşleşme ve benimseme
süreçleridir. Birey, bir ödüllenme ya da cezalandırma nedeniyle, bir başka deyişle
etkileyici durumundaki kişi ya da grubun beğenisini kazanmak ya da olumsuz
106
tepkisinden kaçırmak amacıyla istenilen yönde tutumunu değiştirir ve iletiye ya da
duruma uyar. Birey, beğendiği, benzemek istediği, iyi ilişkiler içinde olduğu kişi ya
da grupların davranış biçimlerini örnek alır, benimser. Bir bakıma, birey diğer kişi ve
grupla özdeşleşir, kendini onlara göre tanımlar. Benimseme sürecinde ise, birey,
kendine aktarılan iletiye Đnandığı zaman belli bir tutum değişikliğine gitmektedir. Bu
süreçler dolaysız biçimde bireyin reklam iletisi karşısında tepkisini değiştirmektedir.
Bireyin, hedef kitlenin tutum değiştirme, karar verme sürecini etkileyen bir
diğer ölçüt ise iletiye katılımıdır. Birey, satın almaya karar verme sürecinde, ürünle
ilgili bilgiye ulaşabiliyor, etkin biçimde ürünü izleyebiliyor, diğer markalarla
karşılaştırmaya gidiyor ve ürünü kullanarak en iyi sonucu elde etmek istiyorsa,
reklamı yapılan ürün ya da hizmetle ilgili bilgiye en yüksek düzeyde katılıyordun
Tam tersi durumunda ise. birey, ürünle ilgili bilgiye saymaca biçimde ulaşabilir,
edilgen biçimde öncelikle ürünü satın alıp daha sonra özelliklerini diğer markalarla
karşılaştırıyor ve kendine sunulan ürünü olduğu gibi benimsiyordur. Bu düşük
düzeyde reklama katılımın göstergesidir.96
Tüm bu ölçütler doğrultusunda, iletişim ve teknoloji alanındaki gelişmeleri
de göz önünde bulundurarak, reklam iletisinin bireyin, hedef kitlenin değer
yargılarına, yaşam biçiminde, tüketiminde ve satın alma alışkanlıklarında köklü
değişiklikler ortaya çıkardığı bir gerçektir. Günümüzde hedef kitle edilgen bir bilgi
alıcısı değil, yenilik ve gelişmeleri izleyen, toplumun ve çevresindeki dünyayı
gözlemleyen, yorumlayan ve eleştiren biridir. Reklamları da aynı biçimde
değerlendirir ve tepki verir birey. Bu nedenle klasik reklam anlayışının aşılıp,
tüketicinin odak noktası olarak benimsendiği reklamlara yönelinmektedir. Böylece
hedef kitle yalnızca reklamı yapılan ürün üzerine bilgilenmeyecek ayrıca reklamda
amaçlanan tutum ve davranış değişikliğini gerçekleştirecektir.
Đşte bu bağlamda, reklamda doğru, etkili bir ileti kurgulayabilmek amacıyla,
hedef
kitlenin
belirlenmesi
gerekmektedir.
Hedef
kitlenin
bu
ölçütlerle
belirlenmesine göre, reklamda bazı yaklaşımlar ve buna bağlı reklam türleri ortaya
çıkmaktadır.
96
GÖKSEL,Bülent, Pazarlama Đletişimi Açısından Halkla Đlişkiler ve Reklam,Yayınevi
Yay.,Đstanbul,1997, s.105
107
Hedef kitle tutum ve davranışlarını değiştirme sürecinde, öncelikle, ileti
okunur, algılanır, benimsenir ve daha sonra ise, anımsanır. Bu süreçte, bireyin
iletiden etkilenmesi söz konusudur. Bu etkilenmenin birçok nedeni olabilir. Bunlar
arasında bireyin hem kendi fiziksel hem de kültürel özelliklerini sayabiliriz.
Đletişimde özellikle de reklam iletişiminde, hedef kitlenin cinsiyeti, iletinin
oluşumunu etkileyen önemli öğelerdendir. Günümüzde, kadınlar erkeklere oranla
satın alma konusunda daha kolay ikna edilmektedir. Çünkü toplum, kadınlardan kimi
duygularını bastırarak daha yumuşak, daha az iddiacı, daha sevecen olmalarını
beklemektedir. Nüfusbilimsel etmenlerden cinsiyet, satın almada önemli işlev
görmektedir. Kimi ürünler erkeklere, kimi ürünler kadınlara, kimileri çocuklara
yöneliktir. Bunun nedeni, ürünleri satın alma kararını verecek kişinin cinsiyetinin
ürüne göre değişime uğramasıdır. Gerçekleştirilen araştırmalarda, bireylerin,
birbirlerinin etkilemek amacıyla, karşı cinsin ilgi alanına göre ürünlere yöneldiklerini
ya da yalnızca kendi ilgi alanına giren ve beklentilerine seslenen, gereksinimlerine
yanıt veren ürünleri satın alma amacıyla eyleme geçtiklerini vurgulamaktadır.
Reklamı yapılan ürünü satın almaya karar verecek kişinin cinsiyeti bu
noktada önem kazanır. Bu bölümde ayrıca, cinsiyeti belirlenen reklam iletisindeki
hedef kitlenin yaşı üzerine de yaklaşık bilgi vermeye çalışılmaktadır. Çünkü değişik
yaştaki bireyin, değişik istek, beklenti ve zevkleri vardır. Yaşına uygun biçimde neyi
satın alacağı konusunda, ne seçeceğine karar verebilir birey. Ancak her aynı yaş
grubundaki bireyin ortak zevk ve istekleri aynı değildir. Diğer etmenler, satın alma
kararında bireyi etkilemektedir.97
Endüstrileşmenin geleneksel
yapıları
çözdüğü, çarpık kentleşmenin
yaşandığı ve bireylerin yalnızlığa itildiği ya da yalnızlığı yeğlediği yüzyılımızda,
kimi tüketim maddeleri ve markalar, bireyin toplum içinde istediği, düşlediği
konuma ulaşmasına, yeni yaşam biçimleri benimsemesine ve simgeler, düşler
aracılığıyla yaşadığı dünyayı anlamlandırmasına yardımcıdır. Bu süreçte, reklamların
etkisi Đse yadsınamaz. Reklamların etkisiyle, birey, gelir düzeyini, ekonomik durumunu düşünmeksizin, reklamda kendine sunulan düşsel dünyaya girmeye ve o ürünü
tüketmeye çabalar, o markayla, ürünle özdeşleşmeyi amaçlar.
97
KÜÇÜKERDOĞAN, Rengin, a.g.e., s.127
108
Reklam iletisi kurgulanırken, hedef kitlenin ekonomik durumu genellikle
eğitim durumu ve uğraşıyla koşut biçimde ele alınır. Çünkü iyi bir uğraşı olanın gelir
düzeyinin de o derece iyi olacağı varsayılır. Bu durumdaki bireyler daha çok ürünün
niteliğini önemser; onlar için ürünün ederi niteliğinden sonra düşünülecek bir
özelliktir. Çözümlemede, hedef kitlenin ekonomik durumu üç gelir düzeyine göre ele
alınmalıdır: Üst düzey geliri olan hedef kitle; orta gelir düzeyindeki hedef kitle ve alt
gelir düzeyindeki hedef kitle. Bir başka deyişle, A, B ve C gurubu gelir düzeylerine
göre reklam iletilerinin irdelenmesi gerekmektedir.
Çözümlemede, ayrıca, bilindiği gibi, reklam iletilerinin olası tüketici ya da
hedef kitle tarafından okunması, algılanması ve daha sonra anımsanması üzerinde
yoğunlaşılması gerekmektedir. Bu bağlamda, reklam iletilerinde gerek dilsel gerek
görsel öğeler aracılığıyla, görüntüyü, iletiyi okuyana bir tür seslenme, yönelme
gerçekleşmektedir.
Bu
tür
seslenmeler,
bireyin
dikkatini
reklam
iletisine
odaklamasını ve iletiyi algılamasını sağlamaktadır. Algılamanın herhangi bir olayı ya
da nesneyi duyular aracılığıyla dokunarak, tadarak, koklayarak, görerek ve duyarak
tanımak, bir başka deyişle duyumsamak olduğunu bilinen bir gerçektir. Algılamada
diğer iki süreç ise, simgesel ve duygusal süreçlerdir. Birey, genellikle, bir nesneyi ya
da kişiyi algıladığında onu yalnız belleğindeki geçmiş izlenim ve simgelerle
birleştirmekle kalmaz, ayrıca bu nesne ya da kişi onun duygularına da seslenir.
Bireyin algılamanın bu süreçlerinden geçerek belli bir seslenme biçiminin
olması gerekmektedir. Seslenme biçimi, iletinin yöneldiği kişileri ve bu kişilere
yönelme biçimini açıklar. Reklam iletisinde, iletide yer alanın varlık derecesini değil,
varlık biçimini de göz önüne alarak seslenme biçimleri irdelenecektir.
Sonuç olarak reklam iletilerini hedef kitle açısından çözümlerken, seslenme
biçimlerinin de ortaya çıkarılması gerekmektedir. Üç değişik seslenme biçimine göre
ele alınmaktadır: Benöyküsel, senöyküsel ve elöyküsel. Benöyküsel seslenme
biçiminin benimsendiği Đletilerde, aktarılan olay örgüsü bir ölçüde ya da tümüyle
iletideki kişi tarafından yaşanmış ya da düşlenmiş izlenimi verilir. Bu tür seslenme
biçimi dilsel iletide kendini birinci tekil kişi kullanımıyla gösterir. Görsel iletide ise,
olayı aktaran kişiye görüntüde yer verilerek ve tanıklığından yararlanılarak
benöyküsel seslenme biçiminin varlığı kanıtlanır.
109
Senöyküsel ya da özöyküsel diye tanımlanan seslenme biçimine göre,
reklam iletisinde, anlatıcı ya da iletiyi aktaran kişi ya da nesne, görüntüyü alımlayan
ve algılayan kişiye, okuyucuya ya da hedef kitleye seslenir. Dilsel iletide ikinci tekil
kişi kullanımı senöyküsel seslenme biçiminin kanıtıdır. Görsel açıdan, tüketiciye
yönlendirilmiş bir parmak, bir ok bu tür seslenme biçiminin göstergesidir. "Sen hala
annenin margarinini mi kullanıyorsun?" dilsel iletisinde bu tür seslenme biçimi söz
konusudur. Elöyküsel seslenme biçimi, dilsel iletide üçüncü tekil kişinin varlığıyla
kendini gösterir. Đletiyi aktaran belli bir kişi yoktur. Reklam iletisinde nesnenin kendi
başına sunumu, görsel iletide, bu seslenme biçiminin göstergesidir.
"Đnsanın kendini yeniden üretmesine ayrılmaz biçimde bağlı olan ve
toplumsal yaşamın en önemli alanlarından biri ya da insanın yiyecek, giyecek,
mesken, dinlenme ve sağlık gereksinimlerini karşıladığı maddi ve kültürel çevre"
biçiminde tanımlayabileceğimiz yaşam biçimi üzerine gerçekleştirilen araştırmalar,
genellikle,
tüketici
ya
da
izleyici
görünümlerini
çıkarmak
ve
türdeş
sınıflandırmalarını yapmak amacındadır.
1960’larda Amerika'da ortaya atılan bu tür araştırmalar, hedef kitlenin
tutumları, ilgi odaklan, düşüncelerini sınıflandırırken, yaş, cinsiyet, uğraş ve
durumuyla ilgili bilgileri de açığa çıkarır. Araştırmalar sonucunda, toplumda varolan
yaşam biçimleri belirlenip, bu yaşam biçimlerinin gelişimini görselleştiren yatay ve
dikey eksenler aracılığıyla haritalar çizilmiştir. Yaşam biçimlerini araştıran ve
benimseyen Fransa'da da 1968'lerde durum aynıdır.98 Bu göstergesel nitelikli harita
reklamcılar için oldukça yararlı bir araçtır. Araştırmacılar, evrensel bir reklam iletisi
yoktur ancak, ikna edilecek ya da ürüne yönlendirilecek kişilerin yaşam biçimlerine
göre kurgulanmış ileti biçimleri vardır diye vurgulamaktadır. Bu nedenle, bireyin
güdülenmeleri, düşünme biçimleri ve davranışlarına göre iletinin içeriğinin
hazırlanması gerekmektedir. Örneğin kimi reklam iletilerinin içeriği ürün yararı
üzerine kimilerininki ise düşler, mitler üzerine kurgulanmıştır.
Fransa'da Cathelat
ve
Cadet
tarafından
gerçekleştirilen
çalışmalar
sonucunda, hedef kitleyi, düşünme biçimleri, nüfusbilimsel ve içsel ölçütlerine göre
beş ayrı toplumsal yaşam biçim gurubuna ayırmışlardır: Etkinler, maddeciler,
98
KÜÇÜKERDOĞAN, Rengin, a.g.e., s.129
110
tutucular, farklılar ve beniçinciler. Bunlar dört ayrı kutupta, bağlamda ortaya çıkar:
Zevk, tutuculuk, çağdaşlık ve ciddiyet.99
Şekil 8 :
Hedef Kitlenin Toplumsal Yaşam Biçimleri
Çizelge yaşam biçimlerini görselleştirerek, özelliklerini algılayabilmemize
olanak vermektedir. Çizelgede, Zevk dikey ekseninde yer alan etkinler, güç ve
liderlik arayışında; çalışkan ve gerçekçi; ilerlemeye inanan; toplumsal sorunları aşabilen; işinde ve işyerinde rekabeti seven; teknolojiyi yakalamış; reklam, magazin ve
kamuoyu üzerine bilgisi olan; çağdaş ve seçkin biçimde yaşamayı seven; yaşam
biçimini ortaya koyan harcamalar yaparak tanınmış ürünler almayı yeğleyen
kişilerdir. Bu gruptakiler girişimciler ve militanlar (toplumsal, politik sendikal
sorumluluklarının
bilincinde,
yararlı
olmak
isteyen,
enerjilerini
toplumu
kalkındırmaya adamış, rahata meraklı kişiler) olarak ikiye ayrılır. Çizelgede,
Tutuculuk ve Çağdaşlık yatay ekseninde ancak Tutuculuk tarafında kendini gösteren
maddeciler, orta gelir düzeyi olan; politikaya ilgili; ulusal birliğe, devlete bağlı; evini
seven ve huzuru, mutluluğu, güvenliği evinde arayan; etkinlikten hoşlanmayan;
eskiye ve geleneklerine bağlı; alışkanlıklarından kolay vazgeçemeyen; gelir düzeyine
göre harcamayı yeğleyen; kimi zaman hiç harcamayan ve evine, kendisine yalnızca
99 99
KÜÇÜKERDOĞAN, Rengin, a.g.e., s.131
111
gerekli olanları satın alan ve geleceği için para biriktiren kişiler bu gruptadır. Bu
grup, kendi içinde, geleneklere bağlı; kendi yararları doğrultusunda çaba harcayan,
ve yararlarına göre ürün satın alan yararcılar, bireyci, toplumsal ve politik yaşama
ilgisiz beklegörcüler ve düzen ve dengeye bağlı; sporu işini seven; ayrıcalıklarını
koruyan örneklikler olarak üçe ayrılmıştır.
Çizelgede, Ciddilik ve Tutuculuk eksenlerinin kesişme noktasında yer alan
Tutucular, en ufak hoşuna gitmeyen olay karşısında tepki veren; işleri oluruna
bırakmayı sevmeyen ve üstüne giden; disiplin ve yetke yanlısı; ataların değerlerine
ve ilkelerine geri dönmeyi isteyen; kötümser; seçkin olmayı isteyen; kendi ekinsel
değerlerine bağlı; genelde bir iş yerinde küçük bir patron ya da orta kademede
yönetici olabilen; azınlık olduğunun bilincinde; uzun süre dayanıklı ürünleri satın
alan; hatta miras kalabilecek türden olanları satın almayı yeğleyen; paranın çabası
sonucu elde edildiğine inanan kişiler. Bu gruptakiler, ekonomik serbestlik girişimcilik yanlısı, anaparalarını bağnazlıkla yöneten sorumlular, tümüyle ulusuna, dinine
bağlı; teknolojiye karşı çıkan ve aile ortamından dışarı çıkmayan bağnazlar ve iş,
aile, ulusuna bağlı; toplumun ve ulusun ilerlemesi karşısında endişeli; disiplin ve
düzen yanlısı ahlakçılar olarak üçe ayrılır. Çizelgede Çağdaşlık yatay eksenine bağlı
yer alan farklılar ise. özel yaşamlarına her şeyden önce tutkuyla bağlı; toplumsal yaşamlarında ve uğraşlarında olabildiğince diğerlerinden uzak; kitle iletişim araçları
tarafından bilgilendirilmiş; öncü, açık düşünceli ve gerçek ya da düş dünyasında
gezmeyi seven; uyuşturucu kullanabilecek ve intiharı düşünebilecek özellikte;
macera, bilim-kurgu, görsellik, çizgi roman ve genellikle hız meraklısı bu kişilerin
yaşam biçimi gençler, öğrenciler, aile ya da belli bir sınıfa bağlı olmayan, aşırı boş
zaman harcayan, her şeyden zevk almayı seven kişiler tarafından benimsenir. Bu
grup, çıkarcılar, amatörler ve özgürlükçüler olarak üçe ayrılır. Zevk ekseninde yer
alan beniçinciler, düzen ve devletin korunması yanlısı; işlerini tehlikeye atacak her
türlü tehlikeden kaçan; bir toplumsal yer edinmek isteyen; bir otomobil düşü kuran;
sinema gibi toplumsal etkinliklerde bulunan bu kişilerin yaşam biçimleri, genelde
genç, eğitim düzeyi düşük, işsiz kişiler tarafından benimsenir. Bu nedenle, bu kişiler
kötümser, iyi yaşayanları eleştiren, yokçu (nihilist) ancak gizlice moda olan,
gösterişli ürünleri satın alan kişilerdir. Uyanıklar, korumacılar ve gösterişçiler
biçiminde üçe ayrılır.
112
1994'de, yaşam biçimleri üzerine gerçekleştirilen yeni bir araştırma
sonucunda, haritada değişimler ortaya çıkmıştır. Đlk durumunun ve eksenlerin
korunduğu yeni haritada, yaşam biçimlerinin kimi özellikleri ve adları değişmiştir.
Bu haritaya göre 6 yaşam biçimi belirlenmiştir: Maddeciler, hırslılar, gezginler,
kabuğundan çıkmayanlar, önemli kişiler ve etkinler. Ele alınan yaşam biçimleri
doğrultusunda, tüketicinin satın alma sürecine gelmesi ve ileti aracılığıyla belli bir
eyletim gerçekleştirerek satın alma eylemine tüketiciyi yönlendirebilmek için ne tür
görsel ve dilsel iletilerin kurgulanması gerektiği ortaya çıkmaktadır.100
Reklam iletisi, tüketicide ürüne karşı belli bir istek yaratmak amacındadır.
Tüketici, bir ürünü ya da hizmeti gereksinimi çerçevesinde satın almak ister. Reklam,
bu bağlamda, ele aldığı ürün ya da hizmetleri hoşa giden tarafları ile tanıtarak
kişilerde yeni gereksinimler yaratmayı, varolan gereksinimleri güçlendirmeyi
amaçlar. Bireyin ya da tüketicinin gereksinimlerini ele alan reklam iletişiminde
birçok algılama yöntemi geliştirilmiştir. Bunlardan en çok vurgulanan ve gereksinimi
öncelikle irdeleyen yöntem, sırasıyla tüketicinin iletiye dikkatinin çekilmesi ve
ilgisinin uyandırılmağı, belli bir istek yaratılması, tüketicinin ürünü satın alma
eylemine yönlendirilmesi ve sonuçta ürünün kullanımından tüketicinin alacağı
tatminin gerçekleştirilmesi vurgulanmaktadır.
Gereksinim gerçekte bireyin duyumsadığı fizyolojik ya da içsel bir eksiklik
sonucunda ortaya çıkan bir güç biçiminde tanımlanabilir. Bu tür eksikliklerin
duyumsanması, bireyi güdüleyerek, eyleme geçirir. Bireyi güdüleyen birer güç olarak varsayılan gereksinimler, doğuştan bireyde varolan fizyolojik gereksinimlerdir.
Bunlar yiyecek, su, hava,. cinsellik gibi bireyin yaşamına sürdürmesinde temel
nitelikli, ilkil gereksinimlerdir. Daha sonradan bireyin yaşadığı çevrede, toplumsal ve
ekinsel öğelerle edindiği seçkinlik, güç, sevilme, öğrenme gibi ikincil nitelikli
gereksinimlerdir. Bu gereksinimler ünlü ruhbilimci Abraham Maslow tarafından
piramid biçiminde görselleştirilmiştir. Bu piramidin en altında yer alan
gereksinimleri karşılamadan birey, bir üst düzeye geçememektedir. Çünkü birey
ancak gereksinimini karşıladığında bir üst gereksinimi düşünebilmektedir.101
100
101
KÜÇÜKERDOĞAN, Rengin, a.g.e., s.133
KÜÇÜKERDOĞAN, Rengin, a.g.e., s.134
113
Şekil 9 : Abraham Maslow’un Gereksinimler Piramidi
Bireyin değişik gereksinimlerine seslenen reklam iletileri türlü ürünlere
uygulanmaktadır. Örneğin fizyolojik gereksinimler ilaç, sağlıkla ve rejimle ilgili
ürünlerde; güvenlik gereksinimleri sigorta, alarm sistemleri, emeklilikle ilgili
ürünlerde; ait olma gereksinimleri giyim, toplumsal demekler, içeceklerle ilgili
ürünlerde; benliğe yönelik gereksinimler otomobil, kürk, kredi kartı ile ilgili
ürünlerde; kendini gerçekleştirme ise hobiler, öğrenim ve gezinti ile ilgili ürünlerde
ve hizmetlerde yararlanılır. Bireyin sonradan edindiği, öğrendiği gereksinimleri
arasında başarma, bağımsızlık, düzenlilik, yardım etme, saygı duyulma gibi
gereksinimleri sayabiliriz. Tüm bu gereksinimler reklam iletisinde kullanılır.
Örneğin, gazetede karşılaştığımız "Dardanel Ton Gold" reklamındaki "Hayattan zevk
almasını bilenler için çok özel" iletisi ve alt-yazıdaki "En seçkin ton balığından, saf
zeytinyağı ile..." iletilerinde, "Hayattan zevk almasını bilmek", "En seçkin"
sözcüklerinin kullanımı belli bir toplumsal yeri simgeleştirmektedir. Ayrıca görselde
yansıtılan şarap kadehleri ile yaratılmış, hafif bulanık, romantik ortam ve logonun
seçkinliği, zenginliğin göstergesidir. Kullanılan sarı renk ise seçkinlik, "seçkin bir
topluluğa üye olma" anlamlarını iletiye yüklemektedir.102
Đmgesel kimlik üreticileri olan reklam yazarlarına göre kadınlar en iyi
tüketicilerdir; özellikle güzellik ürünlerinin satış kampanyalarında kadın bedeni,
102
KÜÇÜKERDOĞAN, Rengin, a.g.e., s.135.
114
sergilenmek üzere süslenmeye hazır bir meta olarak görüldüğü için kadın, bedenini
önce kendisine sonra da erkeğe beğendirmekle adeta yükümlüdür. Kadının toplumsal
gücü cinsiyetini kullanma gücüyle sınırlandırıldığı sürece kadın bedeninin
fetişleştirilmesi kaçınılmazdır. 1920'li yılların kadın dergilerinde açıkça egemen olan
bu "kendi kendini fetişleştirme" söylemi diğer mitsel sövlemler gibi kendi tarihsel
konumunu reddettiği için sonsuz bir doğallık görüntüsü altında günümüzde de
canlılığını sürdürmektedir. K.Marx'ın "insanlar arasındaki en doğrudan, doğal ve
gerekli ilişki"nin erkek ve kadın ilişkisi olduğu yolundaki görüşünü destekleyen
Simone de Beauvoir, kadınlar hakkındaki mitleri ve gerçekleri incelediği Đkinci Cins
adlı kitabında "kadın nedir?" sorusunun yanıtını arar. Bu sorunun mitsel yanıtında
insanlık iki cinse ayrılmıştır; kadın gizemli, sonsuz ve ölümsüz dişi olarak erkekten
farklıdır, öteki cinstir. Erkeğin birinci elden deneyimleri mitsel Öğretiye ters düşerse
yanlış olan, değişmesi gereken gerçek kadındır. Çünkü mit sorgulanmaya, değişime
konu olduğu anda güvenli açıklamalarıyla sığınak olmaktan çıkar. Gerçeklerle olan
uyumsuzlukları gidermek üzere zıtlıklara, keskin tanımlamalara başvuran mitsel
söylem kadına "iyi" ve "kötü" etiketleri yapıştırır. Anne ve bakire iyidir, kötü kadın
ise cinselliği ile erkeğin başını döndüren acımasız şeytandır.103
Kitle iletişim araçlarında yer alan insan görüntülerinin gerçeklikle olan
ilişkileri ikonik göstergeler boyutu içinde incelenmektedir. Umberto Eco, gerçeğin
hareketli, renkli ve sesli yansımaları olan televizyon görüntülerinin ister dramatik
ister belgesel / haber kurgusu içinde olsun "kendi kendisi yerine durma", "kendisini
sunumlama" özelliğinden ötürü ikonik göstergeler olduğunu belirtmektedir. Đkonlarla
olan ilişkimizde elimizde var olan gösterenin yani göstergenin maddesel biçiminin,
gösterilene yani göstergenin kavramsal yanına benzerliğini baştan onaylamışsak,
algılama ve tutum geliştirme sürecimize bir yargıyla başlamış oluruz. Mitsel ve
gerçek kadın imgelen konulu bu incelemenin gündelik yaşamlarımızda bizi birlikte
kuşatan kitle iletişim araçları, önyargılar ve kadın sorunları alanlarını kapsamasının
kaçınılmaz olduğunu düşünülmektedir.
“Kadını konu alan kitle Đletişim araştırmalarında radikal, liberal, Marxist
ve sosyalist olmak üzere belli başlı dört yaklaşımdan söz edilebilir. Radikal feminist
yaklaşım, kadınların kendi kitle iletişim ortamını yaratmaları yolunda alternatif
103
TÜRKOĞLU,Nurçay, a.g.e., s.76
115
araçlar önerir; kadın videosu, kadın televizyonu, kadın filmleri gibi. Liberal feminist
yaklaşımda ise varolan sistem içinde belirli değişiklikler önerilir. Küçük şıklıklardır
bunlar: renkli kadın dergilerinde karşımıza çıktığı gibi orgazm yollarını
çeşitlendirerek özgür sekse, annemizin margarinini kullanmayarak özgür mutfağa
erişebilir ve özgürleşebiliriz. Marksist feminist bakış açısı ise kapitalist üretim
sürecinin toptan değişimini öngördüğü Đçin kadının izleyici, konu ve yaratıcı olarak
imgesellik ve gerçeklik boyutlarındaki toptan değişimi söz konusudur. Sosyalist
feminist yaklaşım, toplumdaki cinsiyet, sınıf ve ırk ayrımcılığı yapan baskıcı
kurumların ortadan kaldırılmasını önerir. Bu yazının çerçevesini kuramsal bir saptama olarak çizdiğimiz için kendi yaklaşımımızın adını en başta dile getirmeyi uygun
görmemekle birlikte, kadının da erkeğinde kendi tarihinin öznesi olma yolunda çaba
göstermesi gerektiğine inandığımızı söylemekle yetinelim.”104
Toplumsal sistemin bir parçası olarak kitle iletişim araçları bunu dile getirseler de getirmeseler de toplumsallaşma aracı olma işlevleri ile karşımızda
durmaktadırlar. Önyargılar bir başka söyleyişle kalıplaşmış tutumlar algılamayı
kolaylaştıran ancak yeni bakış açılarına karşı bir kalkan görevini üstlenen ve bu
nedenle de çoğunlukla yanlış imgelerden başkasına geçit vermeyen algı kapısı
bekçileridir. Kadın sorunları ise kadının toplumsal cinsiyetine odaklanmamızı
gerektirir. Kadın ve erkek olarak toplumsal cinsiyetlerimizin önyargılardan bağımsız
ele alınamayacağını ve bu önyargıların toplumsal aracılar tarafından canlı ve geçerli
kılındığını düşünülürse kitle iletişim araçlarındaki kadın imgelerinin gerçekliğini
anlama yolunda bir adım daha atılmış olacaktır.
Önyargılar zaman içinde değişikliklere uğrayabilir ya da yerini başka
önyargılara bırakabilir. Kitle iletişim araçları toplumsal değişme süreci içinde
kadınlarla ilgili önyargılı imgeleri hem desteklemek hem de değiştirmek gücüne
sahiptir. Kitle iletişim araçlarının etkileri ile ilgili araştırmalarda 1930'lu yıllardan
başlayarak bugüne dek birbirinden farklı pek çok görüş ileri sürülmüştür.
Türkçe'deki çeviri ve özgün pek çok kaynakta bu etki araştırmalarının özeti
bulunmaktadır. Burada, kitle iletişim araçlarının egemen kültürü pekiştirmek,
desteklemek yolunda işleyebileceği gibi eleştirel tavırlarla değiştirici ajan olarak da
çalışabileceğini söylemek yanlış olmayacaktır. Hedef izleyici kitlesini olabildiğince
geniş tutmaya çalışan her bir kitle iletişim aracı, her bir gazete, dergi, televizyon ve
radyo kanalı zıt uçlardaki bu iki farklı tavra da değişik oranlarda yer vermektedir.
104
TÜRKOĞLU,Nurçay, a.g.e., s.77
116
Cinsiyet temeline dayanan izleyici sınıflandırmasında hedef izleyici kitlesi
kadın ve erkeklerden oluşmaktadır. Đzleyicileri ideolojik görüşleri temelinde
sınıflandırmaya çalışılırsa kabaca tutucu, radikal ve karşıt görüşlere sahip
izleyicilerle karşılaşacağı varsayılabilir. Siyasal karar mekanizmalarında söz sahibi
olanlar yani politikacılar, yöneticiler, örgütler, kamuoyu önderleri de kitle
iletişimden yararlanan izleyiciler arasındadır. Đzleyicilerin tüketici kimlikleri ise -tek
başına olmamakla birlikte- en çarpıcı biçimiyle reklamların hedef kitlelerinde
karşımıza çıkmaktadır.
Erkek dünyası olarak ön kabul gören çalışma yaşamı ve siyaset alanları
karşısında kadınsı değerler her zaman ikincil öneme sahip olmaktadır. Sonuç olarak
radyo ve televizyonun, kadın ve erkek ilgi alanlarını birbirinden ayırmak yoluyla
cinsel farklılıkları destekledikleri ortaya çıkmaktadır.105
“Altkültür” kavramı, araştırmacıların her zaman ilgisini çeken bir kavram
olmuştur. Ancak kullanımında sorunlar yaşanmadığı söylenemez. Örneğin, fazla
kullanılması ve belirsizlik bazı analizcileri onun değerini yeniden düşünmeye sevk
etmiştir. Buna ek olarak, Fine ve Kleinman bu terimin en az dört önemli
sınırlılığından söz etmektedir. Bunlar, altkültür ile alt-toplum kavramları arasındaki
karışıklık; altkültür için anlamlı bir göndergenin yokluğu; kavramla bağlantılı olan
homojenlik ve yerleşiklik; değerler ve merkezi temalar açısından altkültürleri
tanımlamaya gereksiz yere verilen önemdir.106
Bu tür sınırlılıklara karşın, genç ve/veya öğrenci davranışını araştıranlar,
yıllardır analizlerini düzenlerken tekrar tekrar altkültür kavramına bağlı kalmışlardır.
Bu uygulama geçmişteki pek çok çalışmada olduğu kadar, daha yakın tarihli
çalışmalarda da sürmüştür.
Dick Hebdige’ın Đngiliz işçi sınıfı altkültürleri üzerine sürdürdüğü çalışma
gençlerin altkültürleri ile kitle kültür endüstrileri –özellikle de rock müzik endüstrisiarasındaki ilişkinin analizi için çığır açan bir temele sahiptir. Hebdige sağlam
ideolojilere sahip altkültürlerin derin düzey yananlamları ifade eden simgeleri nasıl
kullandıklarını göstermiştir. Maddi kültürü anlamlarla kaynaştırarak altkültürler,
105
106
TÜRKOĞLU, Nurçay, a.g.e., s. 76-81.
GOTTDIENER, Mark, a.g.e., s279
117
ayrıca modanın, müziğin, uyuşturucuların, yiyeceklerin kullanımını da içeren zengin
ayrıntılara sahip ve anlamlı grup yaşantısı ile karşılıklı etkileşimsel davranışları, grup
üyeliğini vurgulamak için yaratmaktadırlar.
Kültürel yaratılışın göstergebilimsel sürecini örneklemek için iki
altkültür kullanılabilir. Kullanım yolu ile punk altkültürü, kilitli iğneler gibi sıradan
nesneleri muhalif ideolojilerinin grafik belirtecine dönüştürmüştür. Punklar, ayrıca
altkültürün gösterge araçları olarak kullanılan “pogo” dans stili gibi yeni anlamlama
nesneleri yaratmışlardır. Bir diğer örnekte, Rastafariyanlar, daha önce hiç
görülmemiş olan “dreadlock”, “skanking” dans biçemleri ve “dub” müzik gibi yeni
gösterge araçları yaratmışlardır. Ayrıca, daha önce var olan reggae müzik ve organik
gıda gibi kültürel anlatım biçimlerini de Rastafariyan ideolojinin gösterge araçlarına
yan anlamsal açıdan dönüştürmüşlerdir.
Her iki kültürel yaratılış da –eski nesneler için yeni simgesel bağlamlar ve
yeni gösterenleri olan yeni nesneler- oldukça yenilikçidir ve her ikisi de
yananlamların genel dönüşüm süreci ile maddi kültürün altkültürel ideolojiyi anlatan
yeni gösterge araçlarına dönüşümüne dayanmaktadır.
Kitle kültürüne toplumsal göstergebilimsel yaklaşım, yukarıda belirtildiği
gibi, kültürel düzeyler arasındaki ilişkileri inceler. Kitle kültürü endüstrileri, yeni
esinler ve ürünler için kullanıcıların yaşanmış deneyimlerinin ürettiği kültürel
yaratışa dayanır. Altkültürler de kitle kültürüne muhalif ya da uzlaşmacı ideolojilerle
yanıt verirler. Kullanım değeri, değiş tokuş değeri ve gösterge değeri döngüsü,
bazıları dünyanın başka toplumlarında var olabilecek kitle kültür endüstrileri ile
altkültürler arasındaki ilişkiyle iç içedir. Böylece, altkültürel gösterenler kitle kültürel
üretimin
küresel
süreçleri
sonucunda
ithal
edilebilir,
ihraç
edilebilir
ve
saflaştırılabilir.
Postmodern kültür analizcilerine göre, bu anı nitelendiren şeyler:
1- Reklamların mantığının bütün kültürel biçimlere hükmetmesi; öyle ki
gösterenler hızla tüketici kitlesinin beğenisini kazanıp yitirirken, hızlı ürün dolaşımı
göstergelerin yanı sıra sermayenin de dolaşımını sağlar;
2- Đdeolojik ayrıklıkları göz ardı eden bir perdeleyici eklektizm içinde
kültürel biçemlerin bir araya getirilmesi, ön aşama hali ve çöküşü;
118
3- Kültürel yaratımı simgeleyen gösterenlerin özgürce işleyişi olarak ifade
edilen farklı olanın baskılanması. Derin-düzey anlamlar ya da gösterilenler artık
yoktur, çünkü kültürün bütünü, çoğaltma yoluyla öykünmenin ve üst gerçekliğin
yalnızca yeniden üretilmesidir.107
Örnek olayların incelenmesi, postmodern gözlemcilerinin savlarının sınırlı
olduğunu göstermektedir. Bunlar kullanım, değiş tokuş ve gösterge değerinin üçlü
ilişkisini ve altkültürler ile başat kitle kültürü arasındaki nispeten otonom ilişkiyi
ihmal etmektedirler. Kısacası, postmodern eleştirmenleri –kendi kendileriyle çelişen
bir durumda- farkın yaratılması için gereken radikal ve çoksesli temeli
yakalayamayacak bütünleştirici ve genelleştirilmiş bir kültür (ya da altkültür)
savunurlar. Ayrıştırıcı modelin ileri sürdüğü gibi, tam aksine, anlam yaratılması ve
nesnelerin anlatım simgeleri olarak kullanımı gevşek denetimli işlevlerdir ve bunlar,
bir yandan çoğu zaman çatışmakta olan çokanlamlı farklılık kaynaklarıyla, diğer
yandan da endüstrinin kitle pazar simgeleri yoluyla anlama hükmetme çabalarıyla
doludur. Derin düzey gösterilenlerinin tümden yok olduğuna ya da modanın hızla
değişen mantığının sırf her bir aşamada tüketici seçeneğini değiştirmek amacıyla tüm
bireyleri asla son bulmayan biçemsel döngülere iteklediğine inanmak yanlış olur.
Özellikle gençlerin altkültürlerine yönelik araştırmalar, kodlanmış ideolojilere ait
olan zengin dokulu derin düzey gösterilenler, altkültürel tüketimi kitle kültürünün
taleplerine karşı koruyan temel alternatifler içeren inanışlar ve kitle kültür
endüstrilerinin tamamen kendilerine mal edemedikleri maddi kültürel nesneleri
kullanan oldukça yenilikçi ve yaratıcı, altkültürel uygulamalar içinde kendi kendini
anlatım biçimleri olan, tarihsel ve coğrafi sınırları aşan bir süreklilik olduğunu
göstermektedir.
“Araştırmacılar, reklâmcıları, Toronto'daki Baker Lovick şirketine göre tek
başına yaşayıp ev bakım ürünlerinin değerli hedeflerini oluşturan Kanada'daki
yaklaşık 500.000, ABD'deki tahmini 9 milyon erkeği sınıflandırmaya teşvik etmeye
başlamaktadırlar. Tek başına (ya da en azından kadın bir arkadaşları olmadan)
yaşayıp yemek pişirmek, alışveriş yapmak, ortalığı temizlemek, hatta çamaşır
yıkamakla ilgilenen ve bundan gurur duyan erkeklerin muazzam sayılara ulaştığına
dikkat çekiyorlar. Ajans haberleri bu kesimin 30-65 yaş arasında değiştiğini,
mikrodalga fırınların, dondurulmuş yiyeceklerin ve sıkmadan kuruyan gömleklerin
potansiyel alıcıları durumuna geleceğini bildiriyor. Nedenleri ne olursa olsun bu
107
GOTTDIENER, Mark, a.g.e., s. 280
119
erkekler yalnız başlarına yaşıyor ve bundan hoşlanıyorlar. Araştırma raporlarına
göre, çamaşır yıkama söz konusu olduğunda reklâmcıların erkekler Đçin daha olumlu
bir portre çizmeleri, buyandan dantel örerek oyalanırken öbür yandan "en güzel
çamaşırlarınız için deterjanlar" gibi çağrılara aldırmamaları gerektiği doğrultusunda ustaca gizlenmiş imalara rastlanıyor. (Toronto, Globe and Mail, 9 Ocak
1985)”108
1970'lerin ortalarında etkili olan Eve reklâmını ondan bir on yıl önce
tasarlamak akla bile gelmezdi. Bugün, o reklâmın ana motifleri tamamen demode
görünmüyorsa eğer, bunun nedeni, "Havva"nın somutladığı ideolojik uzlaşmanın,
cinsiyet ilişkilerinin 1960'lardan sonraki bütün dönem boyunca katetmiş olduğu
yolda sabit bir noktayı temsil etmesi olmuştur: O zamandan beri, değişen toplumsal
koşullar ile kadın hareketinin yeniden doğuşu, aile-merkezli "kadın bakışı"nın
savaştan sonraki canlanmasını ciddi bir tartışma konusu haline getirmiştir.
Reklâmlardaki imajlarda yansıdığı gibi, bu çalkantılı dönemin sonuçları
açıkça karışık bir içerik taşımaktadır. Kadınlığın eşitlikçi, özgürleşmiş bir zeminde
tanımlanması, modası geçmiş eski tanımlan kesinlikle devre dışı bırakamamıştır.
Tam tersine, gerçekleşen şey, cinsiyet çatışmasının çözülmediği ve kısmi reformların
yapıldığı koşullarda, çelişkili kadınlık tanımlarının birarada, genellikle (Eve
örneğindeki
gibi)
aynı
görsel
imaj
düzleminde
varolmaya
başlamasıdır.
Cinsellik/cinsiyet kodları bir ikilik üzerine kurulur. Reklâmcılığın son otuz yılda
cinsiyet kodlarını nasıl değiştirdiğinin daha eksiksiz bir resmini elde etmek için,
erkekleri temsil eden simgelerin de nasıl değiştiğini ele almak önem taşımaktadır.
Bu gelişme göründüğünden daha karmaşık bir seyir izlemiştir. Đlk planda,
reklâmcılığın kendisinde erkeklere ilişkin bir değişim yaşanmıştır. Kadınların
işgücüne girişi ve bu konuda çok daha fazla yorum ve inceleme yapılmış olmasının
karşısında, bütün sınıfların erkekleri, daha bir kuşak önce doğrudan kadınların
egemenlik alanı saydıkları günlük tüketim faaliyetlerine daha çok katılmaya
başlamışlardır. Kadınların dışarıya ait rolleri ele geçirmesi daha eski ve daha katı bir
işbölümünü savunulamaz duruma getirmiştir. Erkek partnerler, adapte olma süreci
yavaş işlese bile, evin günlük işlerinde giderek daha fazla sorumluluk üstlenmekte,
dolayısıyla çok azı dışında iki cinsin hemen hepsi süpermarketler ve alışveriş
108
GOTTDIENER, Mark, a.g.e., s.282
120
merkezlerinde dolaşma zevkini tatmaktadır, Ayrıca, öğrencilerin sayısının çoğalması,
ilk evlenme yaşının yükselmesi, boşanma oranının artması ve yalnız eşcinsellerin
yaşadıkları evlerin ortaya çıkması, günlük tüketim faaliyeti açısından bakıldığında,
kadınlardan fiilen ayrı yaşayan erkekler kategorisini bir hayli genişletmiştir. Diş
macunu ve kumaştan elektrik ampulü ve makarnaya kadar her malın reklâmını
hazırlayanlar, bu durumda, erkeklerin de potansiyel alıcılar olduğunu hesap etmek ve
erkekleri, hitap ettikleri "siz" kitlesinin bir parçası saymak zorunda kalmaktadırlar.
Tüketici statüsündeki erkeklerin genelde artışının dışında, özellikle
erkeklere yönelik olarak üretilen malların kapsamında da bir artış görülmektedir.
1950'li yıllarda erkeklere hitap eden metaların listesi otomobiller, alkol, bazı sigara
markaları, mekanik araçlar ve hayat sigortasıyla sınırlıydı. Bu listeye bir ölçüde,
gerçi onların alışverişleri esas olarak evlenmeden önce annelerinin, evlendikten sonra
da en azından kısmen karılarının yürüttüğü bir şey olduğu varsayımını unutmamak
gerekse bile, erkek giyim sektörü de dahil edilirdi. Bugün ise liste çok daha uzundur.
Erkeklerin karşısına sayıları muazzam ölçülerle artan metalar (erotik olanlar dahil)
çıkarılmaktadır. Giyimleri moda dünyasıyla tamamen bütünleşmiştir. Erkeklere,
mücevher ve spor aletlerinden şampuan, deodorant ve saç boyasına kadar her türde
kişisel bakım ürünü ve aksesuarı satmak için bir dolu çaba harcanmaktadır.
Kadınlardan yetmiş yıl sonra, özel kişiler olarak erkekler de ekonomik gelişmenin
hedef tahtası haline geldikleri benzer bir süreçten geçmektedirler. Denebilir ki,
reklâmların erkekliği (ve dolayısıyla kadınlığı) belirli kodlarla kuşatmaya başlama
biçimi, kısmen reklâmcılığın erkeklerin, bazen önceden rastlanmadık ortamlarda,
tüketici bakışıyla özdeşleşmesini sağlamanın yollarını aramasını yansıtmaktadır.
Erkekliğin tanımı reklâmcıların işini zorlaştırmaktadır, çünkü artık öyle bir
tanım ortaya atmak tartışmalı hale gelmiştir ve kafaları bir hayli karıştırmaktadır. Bir
ölçüde tüketimin egemen olması sürecinin olumsuz bir sonucudur bu. Örneğin, güzel
kokuların heteroseksüel erkekleri hedef alan promosyonu, erkeklerin avlandığı,
kadınların ise çekici göründüğü formülünden kopmayı gerektirmektedir. Erkekleri
mağazalara çekme isteği hadım edici korkulara yol açabilir. Audio Scene dergisinin
Ocak 1981 sayısının ön kapağını süsleyen resim gibi abartılı bir cinsiyetçilikle yüklü
imajlar, bu bağlamda tılsımlı olarak yorumlanabilir. Bu kapak resmi, tamamen beyaz
tişört ile şort giyen, çekici, ince, yaşı henüz yirmiye gelmemiş sarışın bir kızı
121
göstermektedir. Ağzı yan açık ve masum gözleri okura dönük olan bu kız, stereo
araçlarla tepeleme yüklü bir alışveriş arabasını sürmektedir. Üstelik yalnız sürmekle
kalmamaktadır. Çünkü, daha yakından bakıldığında, onun sanki aldıklarını
duyumsuyormuş gibi arabaya yaslandığını görebiliriz. Yüzeyden bakıldığında bu kız
sadece tüketicidir, seçimini yaptığı anda kameraya yakalanmıştır. Oysa, yalnızca
erkeklerle özdeşleştirilmiş seks makineleri yığını olarak Teknoloji fikri ile işitsel
ürünler arasında değil, aynı zamanda genelde süpermarket malları ile sergilenerek
tüketilebilecek bakire genç kızlar arasında da bir denklem kurulmasıyla, öteki cinse
hitap edildiği çok açıktır.109
Ancak rahatsızlığın tek nedeni tüketicileşme süreci değildir, Feminizmin
yükselişinin yol açtığı daha genel cins/cinsiyet kargaşası, erkeklerin cinsiyet
kimliğini de (hem özel hem kamusal alanda) ciddi ölçüde sarsmıştır. Erkekler
kamusal alanda hâlâ egemendirler, ama kendiliğinden ayrıcalıklarını kaybetmeye
başlamışlardır. Erkekler hâlâ kadınlardan daha fazla kazanıyorlar, ama eve ekmek
getirenler artık sadece onlar değildir. Erkekler hâlâ daha fazla avlarlar, ama artık av
durumuna düşmekle de baş etmek zorundadırlar. Heteroseksüellik hâlâ geçerli
kuraldır, ama homoseksüellik de piyasanın liberal jargonuyla benimsenebilen bir
hayat tarzı niteliğini kazanmaktadır. Toparlanacak olunursa, Soğuk Savaş'ın
sermayedar canlılığı içerisinde resmi bakışı destekleyecek şekilde yeniden
düzenlenmiş tutucu-ataerkil yapı kendine güvenilirliğini kaybetmiştir. Cinsellik, aile
ve erkekleri kadınlardan ayıran özelliklerle ilgili bütün varsayımları cinsleri gerek
kendi aralarında gerekse diğerlerine karşı bölerek yoğun tartışmalara konu olmaya
başlamıştır. Eşcinsel erkekler açısından kodların bozulması, AĐDS krizinin de
güçlendirerek etkilediği büyük bir direnişe rağmen, yeni toplumsal kimliklerin ortaya
çıkmasına olanak tanıyarak özgürleştirici bir etken olmuştur. Büyük çoğunluk için
yararları bu kadar açık olmamıştır. Cinsiyet ayrıcalığının kaybedilmesini neyin telafi
edeceği, gerçekte bu kaybın günümüz erkeğinin gözünde ne anlam taşıdığı gibi
sorular hala muammadır.
109
WERNICK, Andrew, Promosyon Kültürü, Çev. Osman AKINHAY, Bilim ve Sanat Yayınları,
Ankara, 1996, s. 81
122
Bu sorunla yalnızca erkekler değil, reklâmcılar da boğuşmak zorundadırlar.
Kaldı ki reklâmcılar bunu, kendi piyasalarının içinde canlılığını hâlâ koruyan bütün
cins/cinsiyet kimlikleri ve yönelimler yelpazesiyle uyumu bozmayacak bir şekilde
yapmak durumundadırlar. Demek ki belli belirsiz biçimde cinsiyet eşitliğinin daha
fazla sağlandığı bir dünyaya yönelirken, reklâmcılığın yalnızca bu sürece nasıl
adapte olduğunu değil, aynı zamanda, 1900'lardan sonra erkeklerin kendilerine
yakıştırdıkları kimliklerin karmaşıklık ve tutarsızlıklarına karşılık bularak, erkeklik
kategorisini kendi amaçları doğrultusunda nasıl yeniden tanımladıklarını da görmek
mümkündür.110
B) Reklamlarda Egonun Kışkırtılması ve Satın Alma Đsteği
Reklâm, işleyiş şekli olarak belirli bir metanın istenmesini ya da ona ihtiyaç
duyulmasını gerektiğini vurguladığında, hiçbir zaman yalnızca bununla yetinmez.
Hem ürünün tasarlanmış sembolik anlamını, hem de o anlamın ifade etmeye yaradığı
bütün ihtiyaçlar, istekler ve değerler yelpazesini devreye sokar. Aynı nedenle,
reklâmın ihtiyaçlar hakkındaki söylemi de onları genelde nesneler dünyasıyla ilişkili
biçimde tanımlamaya hizmet eder. Aslında sembolik reklâm, sadece bir reklâm olma
özelliğiyle isteklerin ve Đhtiyaçların karakteri hakkındaki belirli temel varsayımları
kodlamaktadır.
Reklâmcılık, doğası gereği bireyleri daima potansiyel müşteriler gözüyle
görerek ve böylece onlara o rolle sıkı sıkıya bağlı toplumsal bir kimlik atfederek, her
reklâm metnini tüketim açısından bakarak tasarlar. Bu yaklaşım, kısmen
reklâmcılığın etkisi altında, kendi başına ideolojik bir güç haline bile gelmiştir.
Reklam dünyasında olmak, sahip olmaya, muhtaç olma arzusuna
indirgenir. Onları karşılayarak tatmin edecek bir meta düşünülmeden hiçbir ihtiyaç
ya da istek (en azından kişinin duygularında hayali bir yer ayırmadığı hiçbir meta)
dile getirilemez. Tatmin daima bir nesne ya da programlanmış bir deneyim
dolayımıyla gelir ve (nazikçe göz yumulmuş olsa bile) kaçınılmaz olarak bir bedeli
vardır, imaj yaratmaya dönük reklâmlar dünyasında, doğal nesneler (gökyüzü,
ağaçlar, atlar, sokaklar, kumlu kıyılar) bile, onları sunmanın sahnesini hazırlamaya
başladıkları metalar karşısında özerk anlamlarını kaybederler. Çayırlar hiçbir karşı
110
WERNICK, Andrew, a.g.e., s. 85.
123
çıkışa ve şaşkınlığa yol açmadan otomobili ve dağ gölünü çağrıştırır. Đnsanın praksisi
insanın ihtiyaçlarının yabancılaşmamış bir kendiliğinden eylemlilikle karşılanması
olarak üretim, düşünebilir bir düşünce olarak yok olmaktadır. Reklamlarda gösterilen
mutlu tüketiciler, maddileşme denizinde sakinleşmektedirler. Onların saadeti sihirli
bir maskeyle ilettikleri nesneler kadar durağandır. Öbür yandan, ürünü destekleyen
varlıklı olma imajı, onu edilgen biçimde tatmin olmakta odaklanan bütünsel bir
paradigma içerisinde tüketme arzusunu ortaya koymaktadır, imaj reklamcılığının
vadettiği belirsizlik ile onun ihtiyaç ile istek arasındaki açık ayırımı ortadan
kaldırması göz önüne alındığında, bütün bunlar olumlu bir anti rasyonel karakter
taşıyabilir. Reklamcılığın sürekli olarak kışkırttığı arzu, onun değerlendirilebileceği
bütün rasyonel ölçütleri (maddi, ahlaki, estetik, politik ölçütleri) bir kenara
koymaktadır.
Bununla birlikte, bir reklamın yansıttığı tüketimci yönelim daima belirli bir
promosyonun ön plana çıkışında odaklanmaktadır, Kaldı ki pazar ne kadar çok hedef
alınırsa, reklamın tüketici ile ürün hakkındaki sosyo-kültürel tanımlar da o kadar
özgül olmalıdır.
Doğrudan ticari bir açıdan ele alındığında, Eve sigaraları kampanyasının
genel amacı, sigara içen kadınların oluşturduğu hızla büyüyen pazarı daraltmaktı.
Cinsiyetle özdeşleşmiş bir marka olarak Eve ürünü (Liggett ve Myers'in tütünü
ambalajlamakta kullandığı pazarlama stratejilerinin karışık kümesi içinde sadece bir
tanesini oluşturmaktadır), hem kadınlarla özdeşleştirilen diğer markalarla (esas
olarak Virginia Slims'le) hem de üzerindeki erkeksilik örtüsü ne kadar kalın olursa
olsun her iki cinsi de hedef seçerek pazarlanan ürünlerle rekabet etmek zorundaydı.
Her iki cinsi de hedef alan ürünlerde, kadın kimliği sigara içen kadınların kendi
markalarını tercih ederek fiilen isteyecekleri bir şey olarak sunulacaktı ve tamamen
kadınlarla özdeşleştirilen ürünler karşısında kadının kendine bir kimlik biçmesine
rakip ya da onu tamamlayıcı bir temel geliştirilmesi gerekiyordu. Birinci Dünya
Savaşı'ndan bu yana sigara içen kadınların sayısının durmadan arttığı göz önüne
alındığında, iki tip ürün de, kadınların erkeklerle aynı gündelik stres ve gerginlikleri
yaşamaya başlamasını, ayrıca eşit bir toplumsal statüye sahip olma özlemlerinin bir
göstergesi olarak görülmeye başlamalarını yansıtmaktaydı. 1970'lerin özgür
ortamında Kuzey Amerika'daki sigara içen kadınlar niçin bir "kadın" sigarası
124
istesinlerdi. Genel etkenler bir yana bırakılırsa, farklı cinsiyet-kimliği, 1960'ların
sonunda kitlesel bir kadın hareketinin yeniden sahneye çıkmasıyla birlikte iyice
tartışılır hale gelmişti. Feministlerin hukuksal eşitliğe, cinsel özgürlüğe ve
işyerindeki ayırımcılığa son vermeye yönelik ajitasyonlarının en üst noktasına
ulaştığı 1975 yılına gelindiğinde, erkek/kadın farklılığının geleneksel yollarla
belirtilmesi koşullar ve güç temelindeki eşitsizliklerin sürmesine katkıda bulunan bîr
faktör olarak hararetli tartışmalara sahne olmuştu. Üstelik bu tür konularda kadınlar
erkeklerin karşısına kolektif biçimde çıkamıyorlardı. Cinsiyet ilişkilerinde ve
tanımlarında gözlenen kargaşa kadınları da bölüyordu. Ayrıca farklı sınıflan, etnik
toplulukları ve kuşakları değişik biçimlerde etkilemiş ve -erkekler arasında olduğu
gibi kadınlar arasında da- keskinleşmiş toplumsal cinsiyet politikaları kadar
içselleşmiş rol çatışmalarında da yankı bulmuştu.
Gerek Eve'nin gerekse Virginia Slims'in benimsediği çözüm, kadınların
cinsiyet-markalı bir sigaraya yönelmekte sergiledikleri kararsızlığa saldırarak,
muğlak bir kadınsılık imajı oluşturmaktı. Bu yaklaşımın özünde, kadınların cinsiyet
kimliğine ilişkin eski (ataerkil) ve yeni (liberal-eşitlikçi) anlayışlarının her ikisine de
yer veren bir uzlaşma formülü yatıyordu. 1970'Ii yılların başlarından 1980'lerin
ortalarına kadar süren Virginia Slim’s kampanyası, bu belirsizliğe görünüşte kadınsı
bir çehre kazandırmıştı. Marka, muzaffer biçimde kadınların eşitliğe doğru
ilerlemeleriyle özdeşleştiriliyordu. Kampanyadaki her reklâm tipik biçimde iki resmi
birbirinin karşısına koymaktaydı. Eski bir fotoğraf gibi koyu kahverengi ve beyaz
renkte olan bir resim, kadınların geçmişteki Viktoryen dönemde maruz kaldıkları
sömürü, zorbalık ve toplumsal dışlanmanın bir örneğini aktarırken; parlak renkli olan
diğer resim, günümüzün son derece kendine güvenli, bağımsız ve başarılı kadınını
göstermekteydi. Gene de kadınların kendilerini yetkinleştirmeleri hareketinin
övülmesi, onun tepeden bakan erkeksi, çapkın bir tonla selâmlanmasıyla bir çırpıda
yok edilmekteydi: "Uzun bir yol katettin, bebeğim!"
Bununla birlikte sigara, promosyon amacıyla kurgulanmış bir simge olarak
bile, yine bir sigara kalır: Dünyanın yetişkin nüfusunun yarısının fiziksel ve sinirsel
açıdan bağımlı olduğu yumuşak bir uyarıcı ve gevşetici. Oysa burada başka bir
pazarlama problemiyle karşılaşılmaktadır. 1950'lerin kanser paniğinden beri , sigara
içmenin sağlığı etkileyen riskleri hakkındaki hoşnutsuzluğun büyümesi, insanları
125
sigaraya çeken fiziksel özellikleri anmayı bile riskli bir macera haline getirmiştir,
Böylesi koşullarda, pozitif olan yanlan vurgulamak ona gerçek anlamda aşırı bir
değer yüklemek olur. Bu, Eve reklamında ince bir biçimde yapılmıştır. Eve kadınının
parlayan gözleri ve ışık saçan gülümsemesi, onu çevreleyen güneşten, denizden,
kumlardan ve yapraklardan sahici biçimde akar görünen doğal bir canlılık
getirmektedir. Ortam ve renkler sakin ve tatlıdır. Hayal kırıklığı yaratacak biçimde
masumluk ile günahkârlık arasındaki çizgide duran bu Havva, burası ile büyülü
bahçe arasındaki geçittedir.
Bu mizansen, hem sigara içmenin azalttığı gerçek stresle ilgilidir, hem de
onun, paradoksal biçimde insanı Cennet'e götüren bir kabahat olarak kendi kendini
yıkıcı karakterini rasyonalize eder. "Havva'yı denemek"le ayartılmış olmak kişiyi
Havva'nın karşı karşıya gelmiş olduğu ilk ahlâki ikileme geri döndürür. Bu düzeyde
reklâm, sigaraya yeni başlayanlara cazip görünecek ve eski içicilerin alışkanlıklarını
sürdürmelerine neden olacak bir karşı propaganda işlevi görür. Ürünün negatifliğini sigara içmekle günah eşdeğerdedir (ve tüketicilerr günahın kefaretlerinin neler olduğunu çok iyi bilir)- kabullenme cesaretini göstermek ise reklâmın hem gizli korkuları
yenmesini hem de reklâmcının belirtmek zorunda kaldığı sağlıkla ilgili açık uyarıyı
nötrleştirmesini sağlar.
Sonuna kadar götürülen sembolizm anlaşılamaz ya da ideolojik cazibeden
yoksun olsaydı, ürünlere sembolik açıdan değer biçmek imkânsız olurdu. Bu yüzden
sembolik reklâmlar, yalnızca metayı bir anlamla ilişkilendirecek etkili resimler ve
sözlü araçlar bulmakla kalmamalı; aynı zamanda anlamı, anlaşılmış bir kültürel
kodun unsurları üzerine kurmalıdırlar. Öyle bir şekilde ki, ürünün uygun
bulunmasına bakılarak biçilen değerler de bu kez ürünü cazip bulanlar tarafından
uygun bulunmuş olmalıdır. Sembolik reklamcılığın bu metinsel darbeyi Đçinden
çıkarmaya çalıştığı totolojik yapı, ürünü bir ihtiyaç nesnesi olarak geçerli kılmaya
çalışan yapıyla aynıdır. Tüketici ve meta, onların niteliklerinin kusursuz biçimde
birbirine denk düşeceği şekilde tanımlanmalıdır.
Đlk bakışta burada bir sorun yok gibi görünmektedir. Reklamcılığın yapmak
zorunda olduğu her şey, ona yüklenmiş olan sıfatları, tüketicilerin kendilerininmiş
gibi yaşadıkları değerler, ihtiyaçlar ve kendini nitelendirmelerle aynı çizgiye
126
getirmektir. Ancak, simgeleştirmelerin kaçınılmaz seçmeciliği artı, tüketicinin
öznelliği ile marka imajı arasında çift yönlü bir uyum sağlama gerekliliği, salt pasif
olan bir yaklaşım ortaya çıkarmaktadır. Bir sıfat yüklemenin döngüsel mantığı,
okurun resme dahil etmesi gereken inanç sıçramasını maskeler. Potansiyel müşteriler
pozitif biçimde ürüne yüklenen anlamı benimsemeye yönlendirilirler. Sembolik
reklamcılık, ihtiyaçlar ve istekler düzleminde olduğu gibi ideolojik yönelim düzleminde de en azından kendisinin çekici kıldığı değerler kodunu olumlamak
zorundadır.
Đdeolojik konsensüsün güçlü ve istikrarlı olduğu, böylece ideolojinin
kullandığı dil netleşip bir sağduyu statüsüne oturduğu yerlerde, basit bir yanılsama
yeterlidir. Pozitif bir içerikle kodlanmış olan sembollere kolayca ulaşılır ve kültürel
güçleri rahatlıkla harekete geçirilir.
1950’lerin sonlarından itibaren seks ve cinsiyet alanında olan, kuşkusuz tam
anlamıyla böyle bir şeydir. Đlk olarak, yaşamlarını anne/ev kadını idealine uygun
biçimde sürdürmeye çalışan pek çok kadının yaşadığı sıkıntı, "isimsiz" kalmaktı. Bu
ilk aşamada cinsiyet ideolojisi egemendi ve kadınlar arasında huzursuzluğun
yayılması, reklamcılık sektörü tarafından (sosyoloji ve tıp alanında olduğu gibi),
metaların kendilerinin sihirli biçimde çözebileceği ve toplum içindeki rollerinden
kaynaklanan basit sıkıntılar şeklinde tanımlanabiliyordu. (1959 yılında Jergens el
losyonu için hazırlanan bir reklâmda derisi soyulmuş ve güzel biçimde
manikürlenmiş bir çift el görülmektedir. Dua eder konumunda görülen ama herhalde
bir lavabonun üzerinde duran bu eller, zarif biçimde yarısı soyulmuş bir patatesi
yıkamaktadır.) Oysa hoşnutsuzluk bir kez yüzeye çıkınca, bütün kadınsı/evcil esrarlı
hava üstünlük dayanağını kaybetmiş ve gerek kadınlar Đle erkekler arasında, gerekse
(sınıf, yaş ve ideolojik açılardan bölünmüş durumdaki) kadınların kendi aralarında
gerçekten çok derin bir ayrılığın önünü açmıştır.111
Bu koşullarda reklâmcılar, artık tartışmasız görülen bir ideolojik
konsensüsün gücüne bel bağlayamazlardı. Bu durum hem Đhtiyatlı davranmayı
gerektiriyor,
hem
yaratıcı
olmayı
teşvik
ediyordu.
Đhtiyatlı
davranmayı
gerektiriyordu, çünkü, dağınık biçimde yerleştirilmiş pek çok mayın gibi, ürün
111
WERNICK, Andrew, a.g.e. s.117.
127
imajları, kendi ürün pazarlarının demografik ve psikografik profilleri düşünülerek
çok titiz biçimde hazırlanmalıydı. Yaratıcı olmayı gerektiriyordu, çünkü reklâmcılar,
bir imajla donattıkları ürünlerinin istikrarlı kimlikler taşıyabileceği ve belli bir çekim
merkezi oluşturabilecekleri sembolik bir ortam sağlamak amacıyla, yalnızca kendi
reklâmlarından oluşan kurgusal dünyada bile olsa fiilen bir ideolojik konsensüs
yaratmak zorundaydılar.
Eve reklâmında amaçlanan sembolik etkileme süreci ancak bu koşullarda
anlaşılabilir. Söz konusu reklâmın çözmek durumunda kaldığı problem, pazarlama
nedenleriyle "kadın" sigarası kimliğiyle özdeşleştirilmesi gereken uzlaşmacı kadınlık
(ne çok kadınsı, ne de çok feminist olan) bakışının, ona güç ve çekicilik katan bir
imajla, nasıl tarif edileceğiydi. Bu karışık idealin duygusal ve ideolojik bakımdan
parçaların biraraya getirilmesiyle değer kazanması gerekeceği için sanki devasa bir
görevdi bu. Buna rağmen sembolik reklâmcılığın buna açık olan iki temel stratejisi
vardı ve Eve reklâmı bu stratejilerin ikisini de büyük bir ustalıkla kendi yararına
kullanıyordu.112
Đlk olarak, reklâmın dikkatleri çekmek istediği kesin mitsel anlam basit
imalarla çağrıştırılamıyorsa da, onun ideolojik düzlemdeki karşılığı daima
parçalanmış kodun geleneksel unsurlarından çıkarılabilir. Eve reklâmının kendi
sigara markasıyla özdeşleştirmeye çalıştığı ve bilinçli bir çabayla muğlak bırakılmış
olan Kadın imajı, her birisi kendi asli kültürel çağrışımlarıyla yüklü olan pek çok
öğenin birleştirdiği bir kolaj şeklini almıştır. Ve bu öğeler arasında, doğa sembolleri
(kumsal, okyanus, gökyüzü, fundalıklar, çiçekler), jestlerden oluşan simgeler
(modelin duruşu ve yüz ifadesi, elbiseleri ve onları giyiş şekli) ile Đncil'e yapılan
göndermeler sayılabilir.
Aslında Barthes'ın "ikinci sınıf söz" diye tanımladığı mite burada ikinci sınıf
bir güç kazandırılmaktadır. Reklamlardaki sembolik öğelerin kendileri de ikinci sınıf
simgelerdir. Sahnenin yerleştirildiği kumsal, aynı anda hem Kaygısız Varoluş hem
Hayatın Kökleri için düşünülmüş bir figürdür; öbür yandan çiçek kokusu motifi,
"Havva" ismi ve açık paket, bu kumsalın yer aldığı ortamın da Cennet'e
dönüşebileceğini gösteren, denemeye insanların kışkırtıldığı bir yer olarak
112
WERNICK, Andrew, a.g.e. s.120
128
sunulmaktadır. Bu bağlamda da, tüketicinin karşısında
elinde sigarasıyla duran
kadın Đncil'deki Havva'yı gösteren bir simgeye dönüşmektedir. Ürünü denemeyi
aklından geçirdiğinde Đse bu kadını, o asıl sahnenin bir yansımasıyla, Baştan Çıkarma anında yakalamış olur. Aynı kadın ürünün "sunucusu" olarak da görünmekte
ve bu şekliyle okurun kendisinin özdeşleşmeye kışkırtıldığı ideal-tipik modern
tüketiciyi temsil etmektedir. Ayna işlevi ile bakışların karşılaşması böyle bir özdeşlik
kurmayı cesaretlendirmekte ve bu kadının somut bir ifadesi olarak göründüğü neşeli,
orta sınıf genç kadınlığının istenen ama ulaşılamaz olmayan paradigması bu
özdeşleştirme çabasını iyice kolaylaştırmaktadır. Nihayet ve bu imajın oynadığı
çeşitli semiyotik rollerin sonucu olarak Đncil'deki Havva miti, çağdaş olduğu bilinen
sosyo-kültürel idealleri, yeni bir mitsel gösterilen (her kadının "günümüzün
Havva'sı" olması) oluşturacak şekilde birleştirmektedir. Kadın cinselliği ve kimliği
konusundaki eski ve yeni anlayışları kusursuz biçimde harmanlamayı başaran ve
titizlikle hazırlanmış bu mitolojik figür, Eve sigarasının pazarını oluşturan
sekreterler, hemşireler, ilk ve ortaokul öğretmenleri ve ev kadınlarının kararsız bir
uzlaşma içindeki yaşamlarını, modaya uygun, bütünlüklü görünen bir ideale
dönüştürmektedir.
Bütün kurguyu tamamlayan ve aynı şekilde onu çeşitli anlamlarla donatan
aktör, ürünün kendisidir. Tanıtımı yapılan sigaralar, Yaradılış hikâyesine
uyarlandığında, günah aracı (elma), baştan çıkarıcıyı (yılan) -ve onların ismi
aracılığıyla- baştan çıkarılanın kendisini, Havva'yı aynı anda temsil eder.
"Günümüzün Havva'sı" olarak gözden geçirilmiş versiyonda da, kadın sunumcu
gözlerimizin önünde o role soyunduğu için, aynı gözden geçirilmiş miti temsil
ederler. Sağdaki iki paketin üzerine yazılmış olan slogan ("dışarıda çiçekler, içeride
çiçek kokuları") hem sigaraları hem o kadını anlatır, böylece ikisini birleştirir: Đdeal
tüketici ile markalı örün, aynı mitin somut ifadeleri olarak birbiriyle Özdeşleşirler ve
o mit aracılığıyla reklâmın okur/tüketicinin kendine yakıştıracağını umduğu rolü
gösteren simgeler olarak ortak bir konumda yer alırlar.
Đlk strateji eskisinden yeni bir mit yaratmak ise, ikinci strateji sonuçlara
erotik bir çekicilik katmaktır. Semboller kültürel değerleri olduğu kadar arzular da
kodlayabilirler. Ayrıca haz ilkesinin kendisi geçerli kaldığı için , ölmeye yakın bir
durumdaki metaforların arzuyla sentez edilmesi onlara. Normal koşullarda yoksun
129
kalacakları bir arındırıcı güç kazandırabilir, Aslında bu stratejiler ayrılmaz biçimde
içice geçmişlerdir ve reklâmın erotik anlamına gizlenmiş olan kodları çözerek, onun
kurguladığı revize edilmiş mitin ideolojik içermeleri görülebilmektedir.113
Tüketicinin parçaları reklamlar tarafından ayrı nesneler gibi ileri
sürüldüğünden, bu “yitik nesneler”i geri almak için onları satın alıp, kendisinin “ayrı
parçaları”ndan
kendisini
yeniden
yaratmalıdır.Bir
metro
merdiveninde,
“sürdürdüğünüz her yaşam için” seçme elbiseleri ve sonra “Lifestyle Kit” olarak
betimlenen komple bir donanımı gösteren bir erkek giysileri reklamı vardır. Bu -bir
Lifestyle Kit [bir yaşam tarzı Donanımı]- tam da reklamların bize sunduğu şeydir.
Belli imgelere sahip ürünleri satın almakla biz kendimizi, kendi kişiliğimizi, kendi
niteliklerimizi, hatta kendi geçmiş ve geleceğimizi yaratırız. Bu çok varoluşçu bir
kavramdır:
Varoluşçuluk
ideolojide
önemlidir;
çünkü
modern
yaşamın
yabancılaşmasına felsefi bir kaçınılmazlık bahşeder. Sartre, yaşamının ilk yıllarından
söz eder, “kendimi yaratmayı asla terk etmedim: hem ihsandım hem veren”. Kendi
büyümesinin bir parçası olarak onun burada betimlediği şey, reklamcılığın ve
tüketiciliğin en yabancılaştırıcı yanlarından biridir. Biz hem ürünüz, hem tüketiciyiz:
ürünü tüketiriz, satın alırız, fakat yine de biz ürünüz. Demek ki, yaşamlarımız satın
alma yoluyla bizim kendimizin yaratısı olur; farklı ürünler tarafından yaratılan bizim
kendimizin, farklı imgelerinin bir identikit’i olur. Biz yüzü, gözleri, yaşam tarzını
yaratan sanatçı oluruz.114
C) Reklamların Göstergebilimsel Açıdan Çözümlenmesi ve Otomobil
Reklamları
Her tür görüntü çözümlemesinde uyulması gereken kimi kurallar vardır.
Bunların en önemlisi ise görüntüye önyargısız yaklaşmaktır. Önyargılar tarihsel ya
da ekinsel nitelik taşıyabilirler. Örneğin dini inanışlar nedeniyle peygamberlerin
resimleri çizilmez, heykeli yapılmaz. Aynı bağlamda, eğitbilimsel ve güzelduyusal
nitelikli önyargılar da sözkonusu olabilir.
“Örneğin uzun yıllar dikkati dağıttığı gerekçesiyle çizgi romanlara ve
karikatürlere ders kitaplarında yer verilmemiştir. Bunun nedeni çizgi roman
okumanın kolay, çaba gerektirmeyen bir uğraş olduğunun düşünülmesidir. Diğer
113
114
WERNICK, Andrew, a.g.e., s. 71.
WILLIAMSON, Judith, a.g.e., s. 71.
130
önyargılar arasında etik ve düşünsel önyargıları sayabiliriz. Bunlar genellikle
reklam görüntülerinde karşımıza çıkar.
Kadının reklamlarda cinsel bir nesne
olarak kullanılması belli bir düşünce ya da akımı çağrıştıracak sloganlar bu tür
önyargılı yaklaşımların kanıtıdır.”115
Bunların dışında görüntü çözümlemesinde geçerli bir başka kural, tek bir
yorumun geçerli olmayışıdır. Bir görüntünün birden fazla yorumu ya da
çözümlemesi yapılabilir. Bu görüntünün çokanlamlılığını kanıtlayan öğelerdendir.
Görüntüyü çözümleyenler ne kadar fazlaysa görüntü ile ilgili yorum da o kadar
fazlalaşır. Ancak yalnızca reklam görüntüsünün çözümlemesi tek anlamlıdır. Çünkü
tecimsel amaçlı reklam görüntüsünde, görüntü karmaşık olmamalı ve benimsenen
reklam anlayışını düz ve açık bir ileti aracılığıyla aktarmalıdır.
Görüntü çözümlemesinde sözü edilen kurallar dışında, belli çözümleme
yöntemlerinden de yararlanılması gereklidir. Bu yöntemlerin temelinde yapısalcı
yaklaşımın olduğu Armand Mattelard tarafından şöyle açıklanıyor:
''Yapısal yaklaşım, simgesel olanı vurgulayarak reklamcılık faaliyetinde,
büyük ölçüde göz ardı edilen bir niteliği ortaya çıkardı: Rüyaya benzerlik. Önceki
eleştiriler-özellikle, tüketici hareketinin esinledikleri- reklamcılığı, tek bir pozitif
boyutu, yani işlevselliği olan bir promosyon aracı olarak ele alıyordu: Olgusal
açıdan nesnel bilgi verici iletişim. Bir idealleştirme. Onların gözünden kaçan bir yön
vardı: Reklamlardan zevk almasını sağlamaya çalışan oyun boyutu."116
Reklam iletisindeki anlamı oluşturmada ve çözümlemede kullanılan
düzgüleme
ve
düzgüaçma/çözme
bir
başka
deyişle
iletinin
algılanarak,
anlamlandırılması aşamalarında gerek dilbilimciler gerek göstergebilimciler yapısalcı
yaklaşımdan yararlanarak, reklam iletişiminde, iletinin bir yapı, dizge olduğu
ilkesinde yola çıkarak çözümlemelerini gerçekleştirmişlerdir.
Yapısalcı örnek ya da yapısalcılık, bütünü oluşturan çeşitli eşzamanlı
metiniçi bağıntılardan, öğelerden kaynaklanan ve bunların metindeki işlevleri
doğrultusunda ortaya çıkan dizge, yapı kavramını temel alan bir akımdır. Bu akımda,
amaç, belli bir yapıyı incelerken, öğelerin diğer öğelerle kurduğu ilişki çerçevesinde
değer kazandığını varsaymak ve bu bağlamda ortaya çıkan ilişki türlerini
belirlemektir. Ünlü Đsviçreli dilbilimci F. de Saussure'e göre, yapı bir dizgedir. Bu
115
116
KÜÇÜKERDOĞAN,Rengin, a.g.e., s.56
KÜÇÜKERDOĞAN,Rengin, a.g.e., s.57
131
yapı, dizge içinde iki koşul gerçekleşmelidir. "Bu dizgede, bir değer taşıyan her
birimi, yeri ve öteki birimlerle arasındaki fark belirler; bu yapının (...) ortaya çıkması
için değişik olguların (...) tek ve aynı çıkış-dizgesine yerleştirilebilir olmaları ve aynı
ilişkiler bütün içinde birbirleriyle karşılaştırılabilir olmaları gereklidir."117 Yapı
kavramı bir başka kavramı beraberinde getirir: Eklemleme. Belli bir yapıdaki
birimleri saptarken, her birim birer gösterge olarak varsayıldığı ve bu yapı içinde
göstergeden daha küçük birimlere ulaşmasının olanaksızlığı bilinmektedir. Đletişimi
sağlayan ve çift eklemli göstergeler dizgesi olarak tanımlanan dil için de durum aynıdır. Dil, birinci eklemlilik düzeyinde, sözcüklere bir başka deyişle anlambirimlere
ayrıştırılır; ikinci eklemlilikte ise sözcükleri eklemleyen sesler yani sesbirimler
saptanır ve incelenir. Tüm bu birimler birer gösterge niteliğindedir. Dil dışından bir
örnek verilecek olursa bir dergi reklamında : Birinci eklemleme düzeyinde görüntü,
yazı, düzenleme gibi birimler bulunmaktadır. Đkinci eklemlilik düzeyinde yazıdaki
harflerin ya da görüntüdeki betilerin varlığı söz konusudur. Bununla birlikte,
Saussure göstergelerin düzenlendiği iki inceleme düzlemi belirlemiştir: Dizisel
(dizgesel) ve dizimsel düzlemler. "Bir paradigma [dizge], içlerinden bir tanesinin
kullanılmak üzere seçildiği göstergeler dizgesidir." Đletide seçilen göstergelerin
bütünleşmesi ise dizim olarak tanımlanabilir. Lokantadaki yemek dizelgesi(mönü)
her iki düzlemin de gerçekleştiği bir örnektir: Giriş yemeklerinin yatay okunuşu
dizgeye, mönünün dikey okunuşu dizime denk düşmektedir.118
Bu bağlamda tüm iletilerin bir diziden seçilerek bir dizimde birleştirildiğini
çıkarılabilir.. Bu nedenle bizi çevreleyen göstergeleri anlamanın yolu, göstergelerin
diğer göstergelerle kurdukları yapısal ilişkiyi anlamaktan geçer. Göstergeleri
inceleyen bilim olarak kısaca tanımlanabilecek göstergebilim, bu yönüyle, bizi
çevreleyen dünyayı anlamamızda, anlamlandırmamızda bize yardımcı bir bilim
konumundadır.
Reklam iletisindeki görsel ve dilsel nitelikli göstergelerin çözümlenmesinde,
öğelerin birbirleriyle kurdukları bağıntıyı
yani reklam iletisinin yapısının
çözümlenmesi gerekmektedir. Bu doğrultuda, reklam iletisini yapısal açıdan iki bö-
117
118
ERKMAN,Fatma, a.g.e., s.58
KÜÇÜKERDOĞAN,Rengin, a.g.e., s.58
132
lüme ayıran, reklam ve reklamın toplumsal etkileri üzerine araştırmalar yapan
B.Cathelat ve A.Cadet'ye göre, reklam iletisinin ilk bölümü, reklamın bilinçli olarak
oluşturulan ve mantığa seslenen bilgi verici görünümünü yansıtır. Diğer bölümde ise,
reklamın gizli simgeler ve sunumlarla oluşturulan çekici, etkileyici olan görünümü
dikkat çekmektedir. Reklam iletişiminde bu iki bölüm birbirini tamamlamaktadır. Bir
başka deyişle, reklam iletisi bir gösteren ve gizli olarak nitelenen gösterilen
boyutlarından oluşur. "Tüketiciyi etkilemekte, gizli bölümün çok önemli olduğu
söylenebilir. Bu bölümün önemi, hem reklamcının reklamını etkili kılmak isteğinden
hem de tüketicinin gereksinimlerini karşılama isteğinden kaynaklanmaktadır. Bir
başka deyişle, bu bölümde, ürünün simgesel anlamı yatmaktadır.119
Bu söylenenler doğrultusunda, reklam çözümlemesinde dikkate alınacak
birçok öğenin varlığı yadsınamaz. Bunlar arasında yaratılmak istenen reklam ortamı,
görüntünün düzenlenmesi, görüntüde beyaz alan kullanımı ve simgeler başvurulması,
dilsel Đletinin hazırlanması, reklam görüntüsünde kişi kullanımını sayılabilir. Tüm bu
öğelerin reklam iletisinin etkinliği açısından çözümlenmesi gerekmektedir. Ayrıca
ürünün, hedef kitleyi satış eylemine nasıl yönlendirdiğini, hedef kitleyi hangi
yöntemlerle güdülediği de çözümlenmelidir. Çözümleme aşamasında birçok yöntem
ve bilim dalı yararlı ve yardımcı konumdadır.
"Reklamların çözümü için tarih, ruhbilim, toplumbilim, insanbilim ve diğer düşünce
kalıplarından yararlanabiliriz. Bütün bunları uygulamak için temel bir kuralı
kafamızdan çıkarmamalıyız. Herhangi bir reklamın yaratıcısı, duygusal bir tepki ya
da etki yaratmaya çalışır."120
Reklam iletisi çözümlemesi bir iletişim sürecinin çözümlenmesidir. Bu
süreçte ileti bir anlam aktarmayı amaçlar. Đleti oluşturulurken anlam aktarımında
görsel ve dilsel öğeler birbirini tamamlamaktadır. Roland Barthes'ın deyişiyle
"Görsel töz, kendini dilsel bir bildiriyle destekleyerek anlamlarını pekiştirir (sinema,
reklam, çizgi resimler, basın fotoğrafları, vb.'nde durum böyledir}" Barthes'ın verdiği
örnekler arasında yer alan reklam, gerçekte karmaşık bir dizgedir. Çünkü anlam
görüntü, çizim, yazı ve kimi zamanda ses aracılığıyla aktarılır. Anlamın algılanması
ve alımlanması aşamasında ise, görüntü ile karşılaşan okur, okuma etkinliğini yerine
119
120
KÜÇÜKERDOĞAN,Rengin, a.g.e., s.59
KÜÇÜKERDOĞAN,Rengin, a.g.e., s.60
133
getirir. Okuma etkinliğinin sonucunda reklam iletisinin ürünle ilgili, yansıtılmak
istenen değerleri ortaya çıkar.121
Genellikle iletişim olgularının anlaşılmasına ve özellikle de iletilerin
işleyişine katkıda bulunan göstergebilim, günümüzde uzmanlık alanı olarak
benimsenen bir inceleme alanı durumundadır. Reklam iletişiminde iletinin
çözümlenmesi aşamasında başvurulan göstergebilim, iletinin dilsel ve görsel
öğelerinin çözümlemesini yerine getirir. Göstergebilim, reklam iletisini yaratanın,
gösteren/gösterilen düzlemini ne biçimde gerçekleştirdiğinin incelemesini yapar;
sözcük ve görsel öğeler, göstergeler aracılığıyla iletinin açık ve düz biçimde nasıl
ortaya konduğunu araştırır.
Reklam iletişiminde göstergebilimsel yöntemi kullanarak ileti çözümlemesi
gerçekleştiren birçok araştırmacı, göstergebilimci ve reklamcı vardır. Bunlardan
belki de en yalın, en anlaşılır reklam çözümleme yöntemini geliştirenler arasında
sayılabilecek J.Gritti'nin geliştirdiği yöntem bir soru-cevap dizisidir. Bu dizide yer
alan 11 adet soru aracılığıyla reklam iletisinin göstergebilimsel ileti çözümlemesi
gerçekleştirilebilir ve iletinin değerlendirmesine gidilebilir:
1. Soru: Đletide aktarılan bilgi düzeyi: Đletişimde kullanılan nesne ve araçlar nelerdir?,
Neden söz ediliyor? (Kesitlenebilen ve adlandırılabilen her şey): DÜZANLAM
BOYUTU.
2.Soru: Bu nesneler ne çağrıştırıyor, ne düşündürüyor?: YAN ANLAM BOYUTU.
3.Soru: Yalnızca bir öğeyi anımsamam gerekse, düzanlamsal ve yananlamsal
boyutlarda hangi öğeyi akılda tutarım?
4.Soru: Yananlamlar nasıl düzenlenmiş? Bu düzenleme nasıl değerlendirilebilir?
Güçlü, zayıf yoksa dengeli?
5.Soru: Metinde alıcı ve vericilerin varlığı hissediliyor mu? Kanıtla.(adıllar,
betimlemeler....)
6.Soru: Ürün nasıl sunulmuş?
121
BARTHES,Roland, a.g.e., s.55
134
7.Soru: Metin ve görüntü arasındaki bağıntı nasıl? Yinelemeler, aşın süs, demirleme
işlevi, karşıtlık,uyum?
8.Soru: Göze çarpan öge ya da arka planda kalan öge hangileri?
9.Soru: Bu çerçevede, iletideki değişik öğeler nasıl konumlandırılmış? Aralarında
uyum var mı? Birbirlerini bütünlüyorlar mı?
Üst(suppra) düzen
Tutkusal Düzen
Mantıksal düzen
Alt(infra) düzen
10.Soru: Reklam iletisinde ne var? Ve bu iletiyle ne düşlüyoruz?
11.Soru: Öğelerin bütünlüğünü düzenleyen birim nedir?122
Yine göstergebilimsel yönteme başvurularak gerçekleştirilen bir başka
reklam iletisi çözümlemesinde, dört aşamadan geçilmektedir anlama ulaşmak
amacıyla. Genevieve Cornu tarafından uygulanan çözümleme yönteminde ilk aşama
görüntünün okunması sonucunda iletide yer alan görüntüsel göstergelerin
belirlenmesi ve bunların dizelgeleştirilmesidir. Daha sonraki aşamada, bu
göstergelere Đlişkin değerler saptanır. Bir bakıma söz konusu olan gösteren ve
gösterilenlerin saptandığı aşamalardır.
Çözümlemenin üçüncü aşamasında, görüntüsel göstergeleri yönlendiren,
zenginleştiren ve besleyen ve de reklam iletisinin birincil anlamını vurgulayan öge
konumundaki metin bölümüne bir başka deyişle dilsel iletiye odaklanmak gerekir.
Böylelikle, görüntüsel göstergeler aracılığıyla görüntüdeki değerlerin bir dizelgesi
oluşturularak, gerçek bir sözcük çalışması gerçekleştirilir. Son aşamasında ise,
görüntüsel göstergelerin sözdizimsel düzenlenişi çözümlenir. Örneğin dilsel iletide
olumsuzluk bildiren ekler, kişi adılları, gözün iletiyi okuma sürecinde izlediği yol,
sözoyunları ortaya çıkarılır.
122
KÜÇÜKERDOĞAN,Rengin, a.g.e., s.63
135
Reklam görüntüsünün çözümlenmesinde, göstergebilimden yola çıkılarak,
geliştirilen ve uygulanan bir başka yöntem ise Umberto Eco tarafından ortaya
atılmıştır. Đtalyan göstergebilimci, alımlama estetiği ve göstergebilimsel çalışmaları
birleştirerek alımlama göstergebilimini oluşturmuştur. Alımlama estetiği metnin
yorumlanmasına ya da çözümlenmesine ilişkin H.R.Jauss tarafından ortaya çıkarılan
bir yaklaşımdır. Bir yapıtın, metnin okur tarafından algılanışını, alımlanışını
inceleyen ve çözümleyicinin metin-okur arasındaki ilişkisine odaklandığı bu
yaklaşım çerçevesinde, yapısalcılığın kuramsal temellerinden yararlanan Eco, yazın,
plastik sanatlar ve sanatla ilgili yapıtları yoruma açık göstergeler dizgesi olarak
görmektedir ve düzgüler aracılığıyla bu yapıtları çözümleme yoluna gider. Đletişim
sürecinin temel öğelerinden düzgüyü göstergenin anlamlanmasında gerekli bir koşul
biçiminde tanımlayan ve düzgü olmadan Đletişim sürecinde anlam aktarılamayacağını
ve bu sürecin yalnızca etki-tepki niteliğini alacağını savunan Eco, düzgüleri üç ayrı
bölümde sınıflandırmıştır:
- Algılama düzgüleri (leke, çizgi, biçim, renk)
- Görüntüsel düzgüler (nesnelerin ayrı ayrı tanımlanması)
- Đkonbilimsel düzgüler (resim, heykel, madalya gibi sanat yapıtlarını inceleyen
bilim.123
1960-70'li yıllarda, göstergebilimin amacı, metindeki değişik düzgüleri
tanımlamak, sınıflandırmak ve aralarındaki bağıntıları ortaya çıkarmaktı. Bu
çerçevede, yöntem oluşturma boyutunda ve reklam görüntüsü çözümlemesinde
Roland Barthes'ın; görsel ileti ve ikonsal düzgülerin çözümlenmesinde Eco'nun;
sinema görüntüsünün ileti çözümlenmesinde C. Metz'in, yine reklam görüntüsünün
iletisinin çözümlenmesinde George Peninou'nun; çizgi roman ve görüntülü
anlatılardaki
ileti
çözümlenmesinde
ise
Fresnault-Deruelle'in
çalışmaları
gözlenmektedir.
Bunların arasında, reklam iletisi çözümlemesinde en dikkat çekici
çözümlemelerden biri G.Peninou tarafından gerçekleştirilmiştir. Barthes'ın açtığı
yolda ilerleyen, göndergesel işlevin iletideki egemenliğini ve önemini vurgulayan,
123
KÜÇÜKERDOĞAN,Rengin, a.g.e., s.65
136
reklam iletisinin reklam amacına uygun hazırlanması gerektiği üzerinde durarak,
"Intelligence de la publicite" (Reklamın Mantığı} adlı yapıtında, ürün tanıtım
reklamı ve marka imajı reklamı biçiminde iki tür reklam ve iletisi belirleyen Peninou,
günümüz reklam iletisinde üstdil işlevinin varlığının da üzerinde durmuştur. Çünkü
reklam iletisinde düzgü ön plandadır. Bu bağlamda, reklam görüntüsünde karşılaşılan
düzgüleri Peninou’nun sınıflandırmasından şöyle özetlenebilir :124 Renklerle ilgili
düzgüler; yazı türleri, sayfa düzeni ile ilgili düzgüler; plan seçimi gibi fotoğrafla
ilgili düzgüler; görüntünün sayfadaki konumu ya da gözün izleyeceği yolla ilgili
yapısal düzgüler.
Reklam iletisinde çözümlenmesi gereken düzgüler birçok biçimde
sınıflandırılmıştır. Yine bunlardan en bilineni ve reklam görüntüsü çözümlemesinde
en çok kullanılanı üç/ü düzgü sınıflandırmasıdır. Bu sınıflandırmada, temel düzgüler
kendi içlerinde de alt-düzgülere ayrılırlar:
-Ekinsel-toplumsal düzgüler: Đletideki bireyin kimliği ile ilgili adbilimsel
düzgüler; giyim biçimi ile ilgili düzgüler, ilingisel(topolojik) düzgüler; simgesel
düzgüler.
-Ruhbilimsel düzgüler. Đtkiler, sansür olgusu, savunma düzeneği gibi bireyin
kişisel bilinçaltına ve topluluk bilinçaltına gönderme yapan düzgüler.
-Güzelduyusal düzgüler: Deyişbilimsel düzgüler; renklerle ilgili düzgüler;
görüntünün yapısı ile ilgili düzgüler.
Yine yapısal dilbilimi temel alarak görüntülerde, nesnelerde kısaca değişik
ekinsel
araçlarda
anlamın
işleyişini
ortaya
koymaya
çalışan,
günümüz
göstergebiliminin kurucusu sayılan, Roland Barthes "Elements de semiologie"
(Göstergebilimin Öğeleri) adlı makalesinde de belirttiği gibi, Ferdinand de Saussure
ve Louis Hjelmslev'in temel kavramlarından yola çıkarak gerçekleştirdiği
göstergebilimsel çözümleme yöntemini besin, moda, mobilya gibi alanlarda
uygulamıştır. Bu çözümleme yöntemi daha sonra birçok araştırmacının çıkış noktası
olmuştur.
124
KÜÇÜKERDOĞAN,Rengin, a.g.e., s.67
137
Çağdaş göstergebilimin kurulmasına, geliştirilmesine ve uygulanmasına
öncülük eden Barthes, reklamın, sinema, televizyon gibi karmaşık ancak ilgi çekici
dizge olduğunu ve anlamın görüntü, ses ve çizimlerin birleştirilmesinden ortaya
çıktığını belirtir.Barthes, kitaplarında görüntünün düzgülerini ortaya çıkarıp, anlamı
oluşturan birimlere ulaşmayı amaçlar. Bu yöntemde, ilk yapılacak, görüntünün görsel
ve dilsel öğelerini ayırmaktır. Bu öğeler, daha sonra, düzanlam ve yananlam
boyutları
göz
önünde
bulundurularak
incelenecek
ve
sonuçta
belli
bir
anlamlandırmaya varılacaktır. Saussure'ün yapısalcı yaklaşımını benimseyen
Barthes, geliştirdiği görüntü çözümleme yönteminden de anlaşılacağı gibi, ikili
karşıtlıklarla anlama ulaşılacağını vurgulamış ve göstergebilimin ilkelerini dört
bölümde toplamıştır: Dil/söz, gösteren/gösterilen, dizim/dizi ve düzanlam/yananlam.
Barthes'a
göre,
"düzanlam
neyin
anlamlandırıldığı,
yananlam
ise
nasıl
anlamlandırıldığıdır.Yananlam, göstergenin, kullanıcıların duygularıyla ya da
heyecanlarıyla ve kültürel değerleriyle buluştuğunda meydana gelen etkileşimi
betimlemektedir."125 Yine Barthes tarafından giysilerin dizgesinin çözümlenmesi
üzerine de çalışmalar yapılmıştır. Ancak bu çözümleme daha sonra Barthes
tarafından reklam iletisinin çözümlenmesinde de kullanılmıştır. Sözü edilen çözümlemede gösterenleri üç ayrı bölüme ayırmaktadır. Barthes: Nesne, araç ve değişken.
Bu bağlamda, reklamı yapılan öge nesne, reklamda gösterileni yansıtacak olan öge
araç ve gösterilene ulaşmada araca eklenerek, değiştirim işleminin uygulanması
sonucunda anlamı değiştiren öge ise değişken biçiminde tanımlanabilir.
Reklam iletisi çözümlemesinde göstergebilimsel yöntemi temel alarak her
reklam görüntüsünün gösterilen dizelgesini ve bu gösterilenlere bağlı gösterenlerin
bulunduğu; bunların değerlerinin saptanması amacıyla değiştirim işlemiyle
karşıtlıkların gerçekleştirildiği çözümlemede sonuç olarak reklam görüntüsünün
dizisel ve dizimsel boyutlarda incelenerek belli bir dilselleştirmeye ulaşılmaktadır.
Görsel öğelerin dilselleştirilmesi, gerçekte, okurun karşılaştığı görüntüyü algılaması,
alımlamasıdır. Sonuçta, dilsel öğeler aracılığıyla anladığını dilselleştirir, somutlaştırır
okur.
125
BARTHES,Roland, a.g.e., s.171
138
Anlamın oluşturulması bağlamında, Saussure'ün yapısalcı dilbilimi temel
alarak ve Hjelmslev'in içerik ve anlatım düzlemlerini de göz önünde bulundurarak
geliştirdiği; metnin içeriğini, Greimas'ın göstergebilimsel yöntemi aracılığıyla
görünenden gizile, yüzeysel yapıdan derin yapıya doğru incelediği yöntemde Nicole
Everaert-Desmedt,
reklam
görüntüsünün
çözümlemesini
üç
düzlemde
gerçekleştirmektedir. Anlam üretim süreci biçiminde tanımlanan bu üç düzlemde,
sırasıyla metnin betisel, anlatısal ve içerik düzlemlerinin incelenmesi dizisel ve
dizimsel
boyutlarda
Göstergebilim
ele
Kuramı"
alınmaktadır.
üzerine
Desmedt
verdiği
12-15
konferansta
Nisan'da
bu
"Görsel
süreci
şöyle
çizelgeleştirmiştir:126
Đçerik
Anlambilimsel ya da
Sözdizimsel ya da
dizisel bakış açısı
dizimsel bakış açısı
Eklemlenebilir değerler
Göstergebilimsel dörtgen
ya da göstergebilimsel dörtgen
Anlatı
Eyleyen ve kiplikler
Uygun anlatısal çizelge
Beti
Zaman, uzam ve kişi
Konu, olay örgüsü (motifler)
kullanımlarıyla ilgili
betisel karşıtlıklar
Yorumlama Süreci
Şekil 10 :
Nicole Everaest Desmedt’in Reklam Görüntüsü Çözümlemesi
Birbiriyle içice olan, bütünleşen ve yüzeyselden içerik yani metnin derin
düzeyine doğru işleyen çözümleme yöntemi, okurun metinle karşılaşıp yorumlaması
ve anlamı algılayabilmesi amacıyla iletinin üretiliş sürecinin incelenmesidir. Ancak
okurun metni alımlama sürecinde, bilgi birikiminin, toplumsal ve ekinsel olguların
126
KÜÇÜKERDOĞAN,Rengin, a.g.e., s.70
139
etkisinin yadsınamayacağını ve bu bağlamda, okurun metni alımlamadan, metnin
içeriğini oluşturan koşullan gözönüne aldığını eklemektedir araştırmacı. Örneğin bir
makaleyi okumadan, yeraldığı gazetenin politik eğilimini düşünmekte, bir reklam
iletisini alımlamadan bunun bir "reklam" olduğu yolunda önyargıya gidebilmektedir.
Bu nedenle, reklam iletişiminde, reklam iletisinin üretiminde sözceleme koşullarının
da ele alınması gerektiğini savunan Everaest, çalışmasında en küçük birim olarak
reklam sözcesini almış ve reklam iletisini üç ayrı düzeyde incelemiştir: Edimsöz,
etkisöz ve düzsöz düzeyleri.
Paris Göstergebilim Okulu'nun çizgisinde, yapısalcı yaklaşımı benimseyen
ve reklam çözümlemesi üzerine çalışan bir başka araştırmacı ise Jean-Marie
Floch'tur. Floch, gösterge-bilimi niteliksel bir sınama işlemi olarak görür. Reklam ve
pazarlama iletişiminde, göstergebilimin anlam üretiminin ve algılanmasının
koşullarını ele alan ve anlamı aktaran biçimlere daha çok önem veren bilim olduğunu
savunarak, ana iki sorun üzerinde durur: Sesler, kokular ve renkler aracılığıyla
markanın tanımlanması anlamına gelen marka iletişimi ve etiketleme, tüketicinin
tutum ve davranışların değişimi gibi anlamların aktarıldığı nesnelerin iletişimi:
Floch, görüntü çözümlemelerinde, daha çok, görüntüyü oluşturan yoğrumsal öğelerin
üzerinde durarak, içeriğin biçimi ve görsel, dilsel açıdan anlatımın biçimi arasındaki
ilintiyi inceler. Yoğrumsal göstergebilim çerçevesinde, reklam görüntüsünü grafik
tasarım ve renk kullanımları açısından, karşıtlıklar kurarak, anlatım ve içerik
düzeylerinde inceleyen Floch, betisel göstergelerden başlayarak iletiyi en derin
düzeyine, içerik düzeyine kadar ele almaktadır.127
Reklam
iletişiminde
reklam
iletisinin
çözümlenmesi
aşamasında,
göstergebilimden yararlanılmasını Barthes şöyle açıklamaktadır: Đnsanlar, ürüne
reklam dili aracılığıyla dokunurlarken, ona anlam verirler ve böylece de onun basit
kullanımını zihin deneyimine dönüştürürler. Đşte bu nedenle, reklam iletisinin
çözümlenmesinde
anlamın
üretiliş
koşullarını
ve
sürecini
ortaya
koyan
göstergebilimsel yöntem devreye girer.128
Her reklam bir bildiridir: Gerçekten de reklamın bir çıkış kaynağı (piyasaya
sürülen ve övülen ürünün ait olduğu firma), bir alış noktası (halk) ve bir aktarım
127
128
KÜÇÜKERDOĞAN,Rengin, a.g.e., s.71
BARTHES,Roland, a.g.e., s.166
140
kanalı (yani reklam iletme aracı denilen şey) vardır. Bunun için, incelemek istenilen
nesneye içkin bir konumu benimsemek, yani bildirinin çıkarılması ya da alınmasıyla
ilgili her çeşit gözlemi isteyerek bir yana bırakmak ve doğrudan doğruya bildirinin
düzeyine yerleşmek gerekir: Bir reklam metni, anlamsal açıdan, yani bildirişim
açısından nasıl oluşmuştur
Her bildirinin, bir anlatım ya da gösteren düzlemi ile bir içerik ya da
gösterilen düzleminin birleşiminden oluştuğunu bilinmektedir.. Bir reklam tümcesi
incelenecek olunursa (çözümleme daha uzun metinler için de aynıdır), böyle bir
tümcenin gerçekte iki bildiri içerdiğini ve reklam dilini kendi özelliği içinde
oluşturanın da bu üst üste yığılma olduğunu hemen anlaşılır. Barthes burada,
yalınlıkları nedeniyle örnek olarak şu iki reklam sloganı konusunda bu özelliği
saptamaya çalışmıştır: Cuisinez d'or avec Astra (Astra ile Altın [Gibi] Pişiriniz) ve
Une glace Gervais et fondre de plaisir (Bir Gervais Dondurması ve Zevkten
Erimek)129.
Birinci bildiri, tümcenin, taşıdığı reklam amacından tam olarak soyutlanıp
sözcüklere sıkı sıkıya bağlı kalınarak kavranmasıyla (böyle bir-şey söz konusu
olabilseydi eğer) oluşur. Bu birinci bildiriyi soyutlayarak ele almak için, bir
Huron’un ya da bir Marslının, kısacası bir başka dünyadan gelip birdenbire
dünyamıza girmiş, bir yandan Fransız dilini (retoriğini değilse de en azından sözcük
dağarcığını, sözdizimini) çok iyi bilen ama öte yandan da ticaret, aşçılık sanatı,
yemek yemeğe düşkünlük ve reklam konusunda hiçbir şey bilmeyen birini
tasarlamak yeterlidir. Bu bilgi ve bu bilgisizlikle büyüleyici olarak donanmış olan
söz konusu Huron ya da Marslı, tamamıyla açık seçik bir bildiri algılayacaktır (ama
bilen bizler için durum son derece tuhaftır). Astra söz konusu olduğunda, bu kimse
yemek pişirmeye koyulmayı gerçek anlamda bir buyruk olarak algılayacak ve böyle
bir pişirmenin altın diye adlandırılan madene benzer bir madde ortaya çıkaracağına
tartışmasız olarak güvenecektir. Gervais söz konusu olduğundaysa, belli bir
dondurmanın yutulmasının ardından mutlaka insanın bütün varlığının zevkin
etkisiyle eriyeceğini öğrenir. Kuşkusuz, Marslımız, tasarlama eyleminde, dilimizin
eğretilmelerini hiçbir biçimde hesaba katmaz. Ama bu özel duymazlık da onun
129
BARTHES,Roland, a.g.e., s.189
141
eksiksiz olarak oluşmuş bir bildiri algılamasına kesinlikle engel olmaz; çünkü bu
bildirinin de bir anlatım düzlemi (sözcüklerin sessel ya da çizimsel tözü, algılanan
tümcenin sözdizimsel bağıntıları) ile bir içerik düzlemi (aynı sözcüklerin ve aynı
bağıntıların gerçek anlamı) vardır. Kısacası, burada, bu birinci düzeyde, yeterli bir
gösterenler bütünü söz konusudur ve bu bütün hiç de daha az yeterli olmayan bir
gösterilenler topluluğuna iletir. Her dilin "aktardığı" kabul edilen gerçeğin
karşısında, bu birinci bildiri düzanlam bildirisi olarak adlandırılır.
Đkinci bildiri ise birinci bildiri gibi çözümsel bir özellik sunmaz kesinlikle.
Bütünsel (global) bir bildiridir ve bu bütünselliği de gösterileninin tekil özelliğinden
alır. Bu gösterilen tektir ve bütün reklam bildirilerinde her zaman aynıdır: Bir tek
sözcükle belirtecek olursak, ilan edilen ürünün mükemmelliğidir bu. Çünkü, her ne
kadar Astra ya da Gervais hakkında gerçek anlamda bir şey söylenmiş olsa da,
sonuçta bana bir tek şey söylenmiş olur: Astra yağların en mükemmeli, Gervais de
dondurmaların en mükemmelidir. Bu tek gösterilen neredeyse bildirinin temelini
oluşturur, bildiri sunmadaki amacı tümüyle tüketir: Bu ikinci gösterilen algılandığı
anda, reklamın yapılmasındaki amaca da ulaşılmış olur. Gösterileni, ürünün
mükemmelliği olan bu ikinci bildirinin göstereni de bulunmalıdır. Her şeyden
önce,bu gösteren retorikten (biçem oyunları, eğretilemeler, tümce durakları, sözcük
birleşimleri) kaynaklanan biçem özellikleridir. Ama bu özellikler bütünsel bildiriden
soyutlamış olduğumuz asıl tümcenin içine katıldıklarından (hatta bazen tümceyi
tamamıyle etkileyebilirler; örneğin uyaklı ya da ritimli bir reklam söz konusu
olduğunda durum böyledir), ikinci bildirinin göstereninin gerçekte bütünüyle birinci
bildiri'den oluşmuş olduğu sonucu ortaya çıkar. Buna dayanarak da ikinci bildirinin,
birinci bildirinin yananlamı olduğu söylenir (birinci bildirinin basit bir düzanlam
olduğunu da yukarda gördük). Demek ki burada, bildirilerin basit bir biçimde
birbirine katılması ya da birbirini izlemesi değil, gerçek anlamda bir yapı oluşturması
karşısındayız: Kendisi de gösterenler ile gösterilenlerin birleşiminden oluşan birinci
bildiri, bir çeşit kopma, uzaklaşma hareketiyle ikinci bildirinin basit bir göstereni
durumuna gelir, çünkü ikinci bildirinin bir tek öğesi (göstereni) birinci bildirinin
bütününe yayılır.
Bu "kopma" ya da "yananlam" olgusu son derece büyük önem taşır ve
reklam
olgusunun
çok
ötesine
uzanır.
Gerçekten
de
yananlam
olgusu
142
uygarlığımızdaki gelişmesini iyi bilinen kitle haberleşme olayına sıkı sıkıya
bağlıymış gibi görünmektedir: Gazete okurken, sinemaya gidildiğinde, televizyon
izlerken ve radyo dinlerken, satın alınan ürünün ambalajına göz gezdirirken, her
zaman yalnızca yananlamsal bildiriler alındığı ve algılandığı aşağı yukarı kesindir.
Yananlamın değişik biçimlerde, bütün tarihlere ve bütün toplumlara özgü
bir insanbilimsel olgu olup olmadığına karar vermeden önce, diyebiliriz ki, bizler,
XX. yy.'ın insanları olarak, bir yananlam uygarlığı içinde yaşıyoruz ve bu durum bizi
yananlam olgusunun törel (etik) değerini incelemeye çağırıyor. Reklam, kuşkusuz
özel bir yananlam olgusudur ("açık sözlü" olabildiği ölçüde); bu nedenle, reklam
açısından, herhangi bir yananlam üstünde karar veremeyiz; ama, reklam bildirisi,
kuruluşundaki açık seçiklik sayesinde, sorunu en azından ortaya koymamıza ve genel
bir düşüncenin, bildirinin "teknik" çözümlemesi üstünde nasıl eklemlenebileceğini
görmemize olanak verir (burada ana çizgileriyle göstermiş olduğumuz gibi).130
Öyleyse, düzanlamlı ve yananlamlı ikili bir bildiri algıladığımızda: Đkinci
bildirinin (yananlam bildirisi) birincinin (düzanlam bildirisi) altında "saklı" olduğunu
sanmamak gerekir. Aslında tam tersi bir durum söz konusudur. Çünkü ilk anda
algıladığımız (bizler ne Huronuz ne de Marslı) bildirinin reklamsal niteliğidir, yani
ikinci gösterilenidir (Astra ve Gervais olağanüstü ürünlerdir): Đkinci bildiri, burada
gizlice sunulan bir bildiri değildir (buradaki durum, yananlamm, kendisine saflığını
sunan birinci bildiri içine, kaçak bir eşya gibi sızdığı başka yananlam dizgeleriyle
çelişir). Buna karşılık, reklamcılıkta, açıklanması gereken şey, düzanlam bildirisinin
oynadığı roldür: Neden ikili bir bildiriye başvurmadan, yalnızca Astra Satın Alın ya
da Gervais Satın Alın denmez? Bu soruya kuşkusuz, düzanlam, kanıtları
geliştirmeye, kısacası ikna etmeye yarar diye bir yanıt verilebilir (bu belki de reklamcıların fikridir); ama büyük bir olasılıkla (ve anlambilimin olanaklarına da daha
uygun olarak), birinci bildiri, ikinci bildiriyi daha ustaca ve daha ince bir biçimde
doğal kılma'ya yarar: Đkinci bildirinin çıkarcı amacını, ileri sürdüğü savın
nedensizliğini, göz korkutucu sertliğini ortadan kaldırır. Sıradan bir çağrı (satın alın)
yerine, Astra ya da Gervais satın almanın doğal olduğu bir dünyanın görünümünü
koyar. Böylece ticari nedenlilik gizlenmiş değil de çok daha geniş olan bir tanıtmayla
Đkilenmiş olur; çünkü bu durum okuru, insanı ilgilendiren büyük temalarla bağlantıya
sokar: Zevki, varlığın yavaş yavaş ve sürekli erimesiyle ya da bir nesnenin
mükemmelliğini altının saflığıyla her zaman bir tutan temalar kullanılır.. Reklamın
130
BARTHES,Roland, a.g.e., s.190
143
yananlamlı dili, ikili bildirisiyle, alıcıların insanlık yaşamı içine düşü sokar yeniden:
Düşü,
yani
hiç kuşkusuz
belli
bir
yabancılaşmayı
(rekaket
yabancılaşması) ama aynı zamanda belli bir gerçeği (şiirin gerçeğini).
toplumunun
131
Gerçekten de burada, eğer sözcük yerindeyse, reklamın insansal
sorumluluğunu elinde tutan, düzanlamlı bildiridir (bu aynı zamanda reklamsal
gösterilenin gösterenidir): Eğer düzanlamlı bildiri "iyi" ise, reklam zenginleştirir;
"kötü" ise reklam zarar verir. Ama, bir reklam bildirisi için "iyi" ya da "kötü" olmak
ne demektir? Olayı, bir sloganın etkili olmasına bağlamak bu soruya yanıt vermek
değildir, çünkü bu etkililiğin yolları belirsizdir: Bir slogan inandırıcı olmadan
"ayartabilir' ve bir tek bu ayartmayla da insanı satın almaya yönlendirebilir. Bildirinin dilsel boyutuyla yetinerek şöyle diyebiliriz: "Đyi" reklam bildirisi kendinde en
zengin retoriği yoğun olarak taşır, insanlığın büyük düşsel temalarına kesin bir
biçimde (çoğu kez de bir tek sözcükle) ulaşır ve böylece şiirin tanımını sağlayacak
imgelerin büyük özgürlüğünü (ya da imgelerle ulaşılan büyük özgürlüğü)
gerçekleştirmiş olur. Bir başka deyişle, reklam dilinin ölçütleri doğrudan doğruya şiir
dilinin ölçütleridir: Söz sanatları, eğretilemeler, sözcük oyunları, işte atalardan kalma
bütün bu ikili göstergeler, dili gizli gösterilenlere doğru genişletir ve bunları
algılayan insana, bu yolla, doğrudan doğruya bir bütünsellik deneyiminin gücünü
verir. Kısaca belirtilecek olunursa, bir reklam tümcesi ne kadar çok ikilik içerirse, ya
da ne kadar çok fazla kattan oluşuyorsa, yananlam bildirisi işlevini de o kadar daha
iyi yerine getirir: Bir dondurmanın "zevkten erime" ye yol açması gibi tutumlu bir
sözce altında, eriyen bir maddenin (mükemmelliği de erime ritminden kaynaklanır)
gerçek tasarımı ile büyük insanlık temalarından biri olan zevkten bitip yok olmanın
biraraya geldiğini; bir yemek pişirmenin de altın gibi olması deyişinde, değeri
biçilemeyecek bir fiyat fikri ile kıtır kıtır bir madde fikrinin bir araya geldiği görülür.
Reklam göstereninin mükemmelliği, okurunu en çok sayıda olası "dünya" ya
ulaştırabilme gücüne (bu gücü de ona vermeyi bilmek gerekir) bağlıdır. Burada
dünya sözcüğünü şu anlamda kullanılmaktadır: Çok eski imgelerin deneyimi;
bedenin, kuşaklar tarafindan şiirsel olarak adlandırılan, karanlık ve derin duyumları;
insan doğa ilişkilerindeki bilgelik; insanlığın tartışmasız tek insansal güç olan dil
içinden geçerek şeylerin kavranmasına sabırlı yükselişi.
131
BARTHES,Roland, a.g.e., s.192
144
Böylece, reklam bildirisini anlamsal açıdan çözümleyerek şu konu açığa
kavuşturulmuş olabilir: Bir dili "doğrulayan" şey, hiçbir zaman onun "Sanat"a ya da
"Gerçek"e bağlılığı değildir, tam tersine bir ikilik içermesidir. Ya da daha uygun
olarak şöyle denilebilir: Bu teknik ikilik hiçbir zaman dilin açık sözlülüğüyle uyumlu
değildir, çünkü bu açık sözlülük savların içeriğinden değil, bildiri içine sokulmuş
anlamsal dizgelerin açıklanmış özelliğinden kaynaklanır. Reklam söz konusu
olduğunda, ikinci gösterilen (ürün) her zaman açık sözlü, yani ikiliğini gösteren bir
dizge tarafından gizlenmeden sunulur, çünkü bu apaçık dizge yalın bir dizge değildir.
Gerçekten de, reklam dili ("başarılı" olduğunda) iki bildiriyi birbirine eklemleyerek,
dünyanın çok uzun süreden beri uyguladığı, dünyanın sözlü bir tasarımına, gösterimine iletir bizi: Bu da "anlatı"dır. Her reklam, ürünü söyler (bu onun yananlamıdır)
ama başka şey anlatır (bu onun düzanlamıdır). Dolayısıyla, reklamı, bizler için ruhsal
beslenmenin büyük besinleri olan yazın, gösteri, sinema, spor, basın ve modanın
yanına koyabiliriz ancak: Đnsanlar, ürüne reklam dili aracılığıyla dokunurlarken, ona
anlam verirler ve böylece de onun basit kullanımını zihin deneyimine
dönüştürürler.132
D) Bir Örnek : Toplumsal Bir Meta Olarak Otomobiller
Otomobillerin simgeler olarak üretilmesi, on sekizinci yüzyılın sonlarında
yaşanan sanayi devriminden bu yana, toplu biçimde üretilen bütün tüketim mallarının
anlamlar dünyasıyla kesişmeye başlamalarının özel bir durumunu temsil eder. Şöyle
ki: Otomobillerin görsel özelliklen, toplu biçimde pazarlanmalarını sağlayan
reklâmcılıkla bir süreklilik oluşturacak şekilde tasarlanmıştır. Yalnız modern
otomobilin, kendi promosyonunu yapan bir meta-simge olarak, Đki ek ayırt edici
özelliği daha vardır.
Birincisi otomobiller, ulaşımı sağlama işlevlerinin dışında, kullanıcıları
açısından daima bir promosyon rolü de oynamıştır. Mobilya gibi, bizzat konut gibi
evin çevresinde muhafaza edilen bu araçlar, sahiplerinin göreceli toplumsal
konumlarını yansıtırlar. Yola çıktıklarında da aynı sınıfsal/kültürel kimlik duygusunu
daha geniş bir kültürel alana taşırlar. Bu bakımdan otomobiller, giysilerle benzerlik
taşıyan bir biçimde, aslında yerel sanayi insanı için bir tür üçüncü deriyi meydana
132
BARTHES, Roland, a.g.e., s.193.
145
getirmektedir. Anonim etiketlerle hareket eden bir kitle arasında kimlik işaretleri
olarak otomobiller, gene giysiler gibi, kolayca rekabetçi bir sergilemeyi (imalatçılar
doğal olarak ürettikleri malların eskimesi ve yenilerinin alınması sürecini
hızlandırmayı özendirmektedirler) temel alan moda dinamiğine konu olmaktadır.
Şirket oyuncuların sayısı giderek azalmasına rağmen, stillerin çoğalması ve
durmadan değişmesi tam anlamıyla mühendislik alanındaki yeniliklerin çok ilerisine
gitmiştir. ABD'deki ilk motor devi olan Ford, başlangıçta çizgisini değiştirmekte ağır
hareket eden bir firmaydı. Ancak T modelinin satışındaki düşüşler, moda dersini
almasını sağladı. Böylece 1927 yılındaki A modelinin peşinden, 1932 yılındaki V8
modeli geldi; ondan sonra da, Chrysler'in öncülüğünde, 1934'teki "Airflow"
modeliyle aerodinamiğin devreye sokulması sonucunda görüntüde tam bir değişiklik
gerçekleşti. Savaştan sonra, liderliği eline geçiren General Motors'du. General
Motorsun Sanat ve Renk Departmanının kurulmasıyla, seyahat Motorama'ları ve
geçerliliğini hâlâ sürdüren "bu yılın yeni modeli" ritüeliyle tamamlanarak moda
tamamen kurumsallaştı. Bu sürecin genel bir etkisi, araba tasarımının (özellikle
duygu ve görünüş düzeyinde) promosyonun başat unsuru haline gelmesiydi. Artık
billboardlardan sergi salonlarına kadar her taraftaki otomobil reklâmlarında, bir ana
yolda sonu gelmez bir geçit töreni gibi akıp giden (ki bu da muazzam bir reklâm
işlevi görmekteydi) araçlara sözde-auratik (halesi olan) bir hava veriliyordu.
Đkincisi, çömlekçilik, mobilyacılık ve eskiden elle yapılan elbiseler gibi
ürünlerden farklı olarak, otomobil yeni bir icattı. Sanayileşmiş toplu üretimin
çerçevesi dışında hiçbir zaman varolmamıştı. Dolayısıyla ona yüklenen anlamın
tarihi, daima, promosyona yönelik bir tasarım düşünülerek imal edilmiş olmasının
anlamıyla bağlı olmuştur; üstelik bu bağ o kadar sıkıdır ki, otomobiller, üreticiler için
olduğu kadar tüketiciler için de, başından beri, üretilmelerini sağlayan teknoekonomik dönüşümün gerçek amblemleri olarak değerlendirilmiştir. 1920'li yılların
ortalarında toplu üretilen otomobiller toplu zenginlik vaadini haber vermekteydi.
Hoover'ın 1924 yılındaki seçim sloganı, "Her tencereye bir tavuk, her garaja iki
otomobil" şeklindeydi. Henry Ford, Michigan'daki tesisinde öncülüğünü yaptığı
montaj hattı sistemiyle uluslararası ün kazanmıştı.133 Amerikalı ressam Charles
Sheeler, sınai tesislerden oluşan bu tür manzaraların üstünde apayrı tarzda bir estetik
133
WERNICK,Andrew, a.g.e. s.114
146
geliştirmişti. Sheeler'in Criss-Crossed Conveyors adlı resmi ile diğer eserlerinde
Ford’un Dearborn fabrikası yeni çağın bir ikonuna dönüştürülmüştü. Marinetti,
Mario de Leone ve Auro d'Alba gibi italyan Fütüristleri bu araçtan benzer bir fetiş
çıkarmışlardı. Picabia'nın titizlikle hazırlanmış pistonları, karbüratörleri ve
millerinde yoğunluk daha dar biçimde motordadır: Etkili, iyi benzin kullanan
çalışmasıyla, erkeğin cinsel gücünün idealize edilmiş ifadesi olan bir sanayileşmenin
ruhunu somutlaştıran ve birbiriyle mükemmel uyum sağlayan parçalardan oluşan bir
makine.
Bundan başka otomobiller, diğer yeni ürünler (buzdolapları, daktilolar,
fonograflar, kameralar, radyolar, vb,) gibi, sanayi ile bilimin öncülüğünü yapmakta
birleştikleri bütün yeni dünyayı (yeni'nin dünyasını) sembolize etmeye başlamıştı.
Özlü bir ifadeyle söylenirse: Zira otomobillerin yaygınlaşması, muazzam boyutlu
ona bağlı sanayiler, yol sistemleri ve tepeden tırnağa değişmiş şehirler yaratarak
yaşamın bütün ekolojisini hızla dönüştürürken, bireysel düzeyde bütün zaman ve
mekân duygumuzu değiştirerek Özel yaşamımız ve mesleğimizdeki hareketliliği
hızlandırıyordu.
Çünkü
otomobillerin,
promosyon
amacıyla
Modernite'nin,
Teknoloji'nin ve Đlerleme'nin sembolleri olarak sunulması hiçbir zaman bütünüyle
keyfi bir girişim olmamıştı. Otomobile dayanarak karayolu temelinde bir ulaşım
sisteminin kurulması, gerçekte, uygarlık düzeyinde yirminci yüzyılın başlangıcında
meydana gelen değişikliklerin (ki mitleşmiş terimlerle bu değişikliklerin parlak
dinamiğine işaret edilmekteydi) ayrılmaz bir unsuruydu.
Otomobillerin
belli
kurgularla
çevrelenen
sembolizmleri
oldukça
değişkendir: Yalnızca zaman içinde değil, piyasa içindeki bölünmeleriyle de
değişiktir. Aslına bakılırsa, en eski modeller Ford ve Oldsmobile otomobillerden
beri, arabaların imajları için üç kültürel referans noktası olmuştur ve bunların her
biri, büyük ölçüde, farklı türde otomobillerin tasarımlanıp sunulduğu piyasanın farklı
kesitlerine denk düşmektedir.
Birincisi ve teknoloji yapısına en yakın olanı, uzun yol araçlarının, spor
otomobillerin, Porsche'lerin, Trans-Am'lerin çağrıştırdığı imajlar kümesidir (ve
bunların şimdiki karşılığı "kaslı-araba"dır). Tam bir seyirlik spor ve erkeğin
rekabetçi cesaretinin sergilendiği güçlü bir ritüel olan araba yarışları, seksen yıl
147
boyunca bütün bu gelişmelerden esinlenmiştir. Araba yarışları bir yandan şirketlerin
kendilerini tanıtmalarını sağlarken, öbür yandan da araştırma ve geliştirme
sonuçlarının sınanmasına yaramaktadır. Araba yarışından -ve ona göre geliştirilen
yol modellerinden-, kendisiyle yarışan erkeksi teknoloji değerlerinin övdüğü hemen
hemen kusursuz bir sembolün çıkması şaşırtıcı değildir: Bir mermi şeklinde
tasarlanmış olan geleceğe,orgazma ve ölüme doğru keyifli bir coşkuyla hamle
yapmanın yaşandığı, erkek kimliği damgasını taşıyan bir makine. Böyle bir otomobil
duygusu, Marinetti'nin 1905 yılındaki “Otomobile Methiyesi”nde ifade edilenden
(otomobil modern bir Kanatlı At'tır ve mekaniği uçuşa geçirmiştir) daha tutkulu bir
şekilde herhalde asla dile getirilmemiştir.134
Lüks otomobilin (üst sınıfın kibar arabasının izinden yürüyen araçlar)
tasarım özellikleri bunlarla tam bir karşıtlık oluşturmuştur. Bugün bile ahşap
malzeme kullanılması ve limuzinlerin bir bakıma kutuyu andırmasıyla dikkat çeken
bu tür bir arkaizm, yalnızca geleceğin şoklarına bir panzehir hizmeti görmekle
kalmamış, onun yanında, sanayileşmenin bir statü göstergesi haline getirdiği soyut
Geleneğin bir simgesi işlevini de görmüştür. Đster 1920'lerin ortalarına kadar "arka
kısım" tasarımlarında ısrar edilmesinde, isterse o zamandan bu yana hazırlanan
reklâmlarda karoser dilinin ("Bodies by Fisher") kullanılmasında görülsün, bu
yapının diğer türlere yayılarak genişlemesinin kaynağı da budur.
Son olarak ve bir tür sembolik orta noktayı yansıtarak, şimdi aile sedanı
bulunduğunu söylenebilir.. Bütün ailenin birlikte kullanması amacıyla (ilk başta, her
haneye bir araba) tasarlanmış arabaların imajları da aynı şekilde karışık olmaktadır.
Eve ekmek getiren aile reisinin işe gidip gelme/boş zamanında kullanma aracı olarak
sportif bir cazibe taşırken, toplumsal statü göstergesi olarak ailenin modayı
izlediğini, beğeni sahibi olduğunu ya da zenginliğini simgelemektedir. Ancak ona
genelde bir aile aracı sembolü de atfedilmektedir.
Genelde otomobil, bir tür hareket halindeki ev olma özelliğiyle, saygın,
fonksiyonel ve güvenli görünecek şekilde imal edilmiştir. Tasarım özellikleri maddi
bakımdan "aile"yi (evrensel görünmekle birlikte) özel türde bir grup olarak temsil
eden bir şekilde hazırlanmıştır. Demek ki, Viktorya çağı landosundan, dört beş kol134
WERNICK,Andrew, a.g.e. s.115-116
148
tuklu kapalı arabaya (içinde yaşadığımız yüzyıl boyunca aile arabası her zaman Đlk
bakışta farkedilebilecek bir şekle sahip olmuştur) bir aktarmayla, hem ailenin
çekirdek bir aile olduğu varsayılmakta; hem de, adet olduğu üzere baba/kocanın
arabayı kullandığı, anne/eşin onun yanındaki koltukta oturduğu, çocukların ise arka
koltuklara yerleştikleri bir oturma modeli yerleştirilmektedir. Daha yakın
zamanlarda, hiyerarşi ve rollere göre bölünmüş bu model yumuşamaya ve gençlerle
kadınların otomobil sahibi olmaları yaygınlaşmaya başladıkça, büyük otomobil
egemen aile biçimim yansıtma rolünü sürdürmüş; yalnız, bu gelişmelere bağlı olarak,
cinsiyet ayrımına daha az rastlanan, yaşın pek dikkate alınmadığı, büyüklük ve
bileşim bakımından değişken bir modele yönelinmiştir.
Denilebilir ki, otomobille ilgili imajların tarihinin sergilenmesi gereken
matris budur. Açıkçası, matrisin kendisi gibi bu tarih de çok düzeyli bir özellik
taşımıştır ve tek bir göstergeye indirgenmesi mümkün değildir.
Belirtilmesi gereken ilk nokta dinamik bir süreklilik oluşudur: Sembolik
anlamda hiçbir tip araba saf görünmezken, aile arabası (sanayinin belkemiği hala
bunlardır), otomobillerin toplayabileceği bütün imaj kümelerinin bir yoğunlaşma
noktası işlevi görmeye başlamıştır. Bir kitle aracı olarak araba en zengin ailelere göre
olduğu kadar bütün ailelere de çekici gelecek şekilde tasarımlanmıştır ve halen de
öyle tasarımlanmaktadır. Bu nedenle, zanaatkar gelenekselciliği, tekno-füturizm ve
“aile”yi kuşatan değerler tam bir bütünsellik oluşturmadığı için, hazırlanan imajlar
da belirsizliğini ve bir uzlaşma ürünü olma özelliklerini korumuşlardır. Günün
geçerli sloganı ne olursa olsun, otomobilin karakteristik biçimde ortalama bir
görünüşte olmasının nedenini bu duruma bağlamak gerekir; aynı nedenle tasarımdaki
çelişkili olma ihtimali taşıyan unsurlar törpülenerek yumuşatılmış, hatta birbirlerini
gizleyen bir görünüm kazandırmaya bile dikkat edilmiştir. Bu karışım içinde,
modernist / erkekçi teknoloji değerleri daima ön plana çıkarılarak ifade edilmiştir.
Ama aynı nedenle onların etkileri de en azından piyasa cazibesinin mantığıyla ilişkili
nedenlerden dolayı sürekli denetim altına alınmaya başlamıştır.
Đkinci nokta, statünün kodlanması bakımından, anakronik niteliklerine
rağmen, at arabasına yönelik Quality Street göndermelerinin giderek gözden
kaybolması doğrultusunda düzenli bir eğilim gözlenmesidir. Vurgulanması gereken
149
ciddi bir değişiklik, 1930'ların başlarında Ford V8 gibi modellerle devreye sokulan
modernleşmiş stillerde motorun düzgün bir hatla sürücü mahalline bağlanmaya
başlamasıyla gerçekleşmişti. Bu adımın atılmasının sonucunda, otomobilden önceki
imajlar, arabanın gerçek gövdesinden reklâmlarda kullanılan ve bir süre ortadan
kalkmış olan retoriğe kaymıştı. 1940'lar ve 1950'lerde, otomobilleri resimler gibi
gösteren araçlar sayesinde, atlı arabanın "ustalık" isteyen görünümü daha da
zayıflamıştı: Otomobilin maddi biçiminden ayrılmanın sonucunda zamansız bir
sanayileşme-öncesi çağın bir imajını ("Buick: bir klasik") araya katarak o biçimin
tarihiyle olan ilişki de kaybedilmiştir.135
Modanın şimdiyi ön plana çıkaran itkisinin dışında, kapitalizmin yükselip
alçalması, bir karşı eğilim olarak, en yeni modellerin izlenmesini otomobilin
saygınlık taşıma kapasitesinin temel bir yönü haline getirmeye başlamıştır. 1945'ten
sonra işçi sınıfından ve orta sınıftan aileler açısından modern görünümlü otomobiller
Depresyon'un ve yoksulluğun geride bırakıldığının gözle görülür bir işaretiydi. Daha
genel bir açıdan baktığımızda, yirminci yüzyıl tüketimciliğinin endişeli ve dağınık
kültüründe, güncel ve modern olmak toplumsal üyeliğin çok önemli bir göstergesi
haline gelmişti. Bu durumun, belli bir imaj yüklenmiş olan otomobilin teknoloji
değerleriyle bütünleşmesine taşınması gene belli belirsiz bir nitelikte kendini
göstermiştir. Modada olduğu gibi orta piyasa otomobillerde de, çağdaş olmak önem
kazandıysa da çok fazla önde görünmek de riskli bir hale gelmişti.
Nihayet, otomobil imajlarının tekno-mitin kodlanmasıyla ilgili olan yönü bilhassa da, hız yapmanın ve ona bağlı olarak teknolojik ilerlemenin bir sembolü
olarak otomobilin demode duruma düşüp, daha hızlı ulaşım biçimlerinin, özellikle
havada hareket eden araçların ortaya çıkması nedeniyle- ciddi ölçüde değişmiştir.
Buna bağlı olarak, toplu biçimde üretilen otomobillerin tasarımlan (1930’ların
"Airflow"ları
ve savaştan
sonraki
Detroit'in
kanat-kuyruklu
modellerinden
günümüzün "aero" modellerine) yeni baştan hazırlanmaya başlamış; her yeni
modelde hız/ilerleme idealine o an en yakın olan ulaşım biçimi taklit edilmiştir,
Kuşku yok ki, bir düzeyde, uçaktan etkilenmiş olan aerodinamiğe yönelme eğilimi,
hem rüzgârın direnişini hem de yakıt maliyetini azaltan pratik bir adımı temsil
135
WERNICK,Andrew, a.g.e. s.118
150
ediyordu. 1955 model Cadillac "Eldorado" gibi barok, roket tarzındaki araçlarda,
aerodinamiğin etkililiği fiilen aerodinamik bir görünüş kazandırmak uğruna feda
edilmekteydi, Eğer otomobiller sonuçta uçaklar, füzeler ve uzay gemileri haline
geliyorsa, fantezide araba kullanmak da uçuş becerisine dönüşüyordu: Savaştan
sonraki dönemde "derinlik" övgüsü düzenlerin çok iyi anladıkları gibi, aynı anda
hem teknikçi (ve uzay çağına özgü) bir ilerleme nosyonuna hem de cinsel arzunun
tahriklerine gönderme yapması muhtemel bir metafordu bu.136
Otomobilin, bir makine kılığına girmiş olarak, canlı görünmesi de
sağlanmıştır. Yalnız bu, her ne kadar metaforun halk dilinde rahatlıkla özümsenmesi
("Kadın gerçekten çok iyi kullanıyor") kültürel bakımdan uyumlu bir çakışmayı
yansıtıyorsa da, asla basitçe bir tüketici transferi olayı değildir. Promosyon ile
tasarım, böylesi bir animizme (canlıcılık) somut bir çerçeve kazandırmaktadır, Đlk
aşamada, öne yerleştirilen radyatör bir ızgarayla (ağız) kapatılmıştır. Sonra iki ayrı
far (gözler) ve sivri bir kaporta (burun) eklenmiş; böylece sanki atın kaybolan yüzü
doldurulmuştur. Tepe noktasını ise, sanayide esinlendirdiği neredeyse aynı derecede
görkemli canavar tiplerle birlikte, 1940'lann ve 1950'lerin geçici modası oluşturmuştur. Bununla birlikte, bu kadar bariz bir şekilde abartılan şekilcilik , Ford
Edsel'den sonra azalmıştır, O zamandan beri, canavar teması ehlileştirilmiş ve reklâm
kopyaları ile marka isimlerinin hamuru (Mustang [yabani at], Colt [Tay], Fox [Tilki],
Rabbit [Tavşan], vb.) haline gelmiştir; otomobiller de, fiziksel olarak, kendi
sürücülerinin siborgu cyborg* andıran büyütülmüş hallerinin şeklini almıştır.
Robotlara yönelme eğilimi, daha koyu -Frankensteincı- yanıyla, kendilerine ruh
vermediği için insan-yaratıcılarını yok etmeye koyulan, sürücüsüz araçlar gibi korku
filmi imajlarının (Stephen King'in Christine’i, Stephen Spielberg'in Duel’i) yaygınlaşmasına önayak olmuştur.
Canlı
otomobil
imajlan
onun
cinsiyetli
biçimde
sunulmasını
da
gerektirmiştir, ilk plânda ve erkek sürücünün penceresinden bakıldığında, otomobil
Kadın şeklinde tasarlanmıştır (ister metres, ister eş olsun, göz alıcı bir mülk olarak).
136
WERNICK,Andrew, a.g.e. s.119
* sibernetik ve organizma sözcüklerinin bileşiminden oluşan cyborg sözcüğü yapay organların ve
bedenin diğer parçalarının değiştirilmesi sonucunda düşman ya da yabancı bir ortamda yaşayabilmek
üzere geliştirilmiş hayali bir insan türünü tanımlamaktadır.
151
Gene de, erkeklerin yönlendirdiği bu çift sahnesinde (çeşitli nüansları olan bir şeydir
bu), otomobil roket, mermi ya da silah olarak, yani erkeğin cinsel uzantısı olarak
gösterilmiş; aynı zamanda, her iki cins açısından da, kaçmanın gerçekleşeceği kapalı
bir yer olarak, rahim rolünü oynamıştır. Otomobilin en çarpıcı sembolik
özelliklerinden birisi -cinsiyetinin belirsizliği- işte bu süreçte şekillenmiştir.
Denilebilir ki, promosyon ile yarar onu Adem'in kaburga kemiği gibi fallik
teknolojinin
kozmosuna
bağlamışsa
bile,
ona
bir
erkeklik
karakteri
de
137
kazandırmıştır.
Son zamanlara değin, kaçış ile canlandırmadan oluşan ve içiçe geçmiş bu
eğilimler gelişmenin temel hattını meydana getirmiştir. Ancak 1960'dan bu yana
devreye iki ek sembolojik gelişmenin girmesi otomobilin kafalardaki anlamını daha
da karmaşıklaştırmıştır.
Söz konusu gelişmelerden ilki, uzay teknolojisinin (askeri ve sivil
alanlardaki) tırmanışa geçmesiyle birlikte, taşımacılık alanındaki ilerlemelerin,
fırlatma sistemlerinden daha çok, yönlendirme sistemleri ile onların parmak ucuyla
bir tuşa basılarak denetlenmesi alanındaki atılımlara dayanmaya başlamasıdır. Daha
genel bir bakışla, bilgisayarların ve bilgi sistemlerinin yükselişi, teknolojik
ilerlemenin örnek alınan merkezi konumuna, taşımacılıktan çok iletişimi oturtmuştur.
Şeylerin / insanların uzaydaki hızlı hareketleri ile enformasyonun / düşüncenin
elektrik devreleri aracılığıyla hızlı hareketi arasında paralellikler bulunmasına
rağmen, bunlar aynı şey değildir. Dikkatlerin bir taraftan diğerine kayması, kültürel
bir fikir olarak "teknolojinin kaydedilmesinde de bir değişimi getirmiştir. Bu
düşünceye kapılan McLuhan, mekanikleşmenin dışa patlayıcı / atomistik [explosive /
atomistic] dünyasının yerini elektroniğin içe patlayıcı / bütüncül [implosive /
holistic] dünyasına terketmekte olduğunu saptamıştır. Daha dar kapsamlı bir
yorumla, belli bir imaj verilmiş olan otomobiller açısından bu değişimin yansıması,
modern görünümün hem hızlı ve havada giden bir görünüş, hem de bilgisayarlara ve
onların çağrıştırdığı her şeye bağlı olma anlamını yüklenmeye başlamasında ortaya
çıkmaktadır.
137
WERNICK,Andrew, a.g.e. s.121
152
Đkinci gelişme, otomobillerin tasarımı ile promosyonunun -ne türden olursa
olsun yapay sembolizmle ayrı kulvarlarda koşan-fonksiyonalizmin canlanmasından
gördüğü etkidir. 1960'ların sonlarına kadar, Bauhaus'un düsturu olan "Biçim,
fonksiyondan sonra gelir" özdeyişi, hem bir inançlar bütünü hem de Atlantik-ötesi
rakiplerini yere sermelerine yarayacak bir sopa olarak Amerikalı imalatçılardan
ziyade Avrupalı imalatçılar arasında yaygındı. Fakat 1960'larda kültürel canlanmanın
uyanışıyla ve enerji krizinden kaynaklanan "ekonomik kasa"ların şekillenmesiyle,
anti-dekoratif titizlik Kuzey Amerika'daki otomobil tasarımlarını da güçlü biçimde
etkilemeye başladı. Aerodinamik gibi fonksiyonalizmin rövanşçılığı da kısmen
ekonomik bir dürtüden kaynaklanıyor, Vietnam savaşından sonra gelen düşüş
döneminde müşterilerin gözünde etkinliğin ve fiyatların öneminin yeniden artışını
yansıtıyordu, Ancak fonksiyonun ön plâna çıkmasının bir değeri de vardır. Bu haliyle
(ve kendine rağmen), kendi adına üretilen ürünlerin söylemi ve stilinde açık bir unsur
durumuna gelmeye daima açıktır. 1920'lerdeki ilerleme yanlısı tasarımcılara göre,
fonksiyonalist ilkeler modernitenin kendisine ütopyacı bir tanım sağlıyordu. Bu
yaklaşım Kuzey Amerika otomobil piyasasında, en azından Amerika Birleşik
Devletleri'nde bu fikrin egemen biçimi haline gelmiş olan ve kendine övgüler
yağdırıp duran Yeni Sınırlar Düşüncesi'nin karşısında geçerli bir karşı-imaj
oluşturmaya başlamıştı.138
Ama hem geçmişte hem de günümüzde kullanılan en yaygın taktik simgeyi
basitçe ters yüz etmektir. Reklamlar otomobilleri kent uygarlığının doruğu olarak
simgeleyen bir portre çizmektense onları kırı somutlayan yeşil çayırlarda
göstermektedir. Dünyayı fetheden teknolojiyi temsil etmenin yerine artık bir huzur
ve kaçış yeri olarak doğayla bağ kurulmaktadır. Kısacası, otomobille temsil edilen
şey, kendi asıl özelliği, işe gidip gelmeyi sağlayan bir araç olması değil; tersine
sıkıntıları ve trafiği bütünüyle ortadan kaldırabilecek bir sihirli araç, çekip gitmeyi
sağlayan bir vasıta olmasıdır.
Roland Barthes’e göre , bugün otomobil büyük gotik katedrallerin oldukça
tam bir karşılığı durumundadır.Çağın büyük bir yaratımı, bilinmedik sanatçılarca
138
WERNICK, Andrew, a.g.e., s.122.
153
tutkuyla tasarlanmış, koca bir halk tümüyle büyülü bir nesneyi kendine mal ediyor
onda, kullanımında olmasa da imgesinde tüketiyor.139
Barthes XVII.yüzyılda Fransa’da Citroen’in Deese modelini bir mit olarak
çözümlerken:
“Yeni Citroen, karşımıza öncelikle üstün bir nesne olarak çıktığı ölçüde,
açıkça gökten düşüyor. Unutmamak gerekir ki, nesne üstdoğanın en iyi habercisidir:
hem bir kusursuzluk, hem de bir köken yokluğu, hem bir kapalılık, hem de bir
ışıklılık, yaşamın özdeğe dönüşmesi (özdek yaşamdan çok daha büyülüdür), kısacası
masal dünyasının malı olan bir sessizlik kolaylıkla bir araya gelir nesnede.
“Deesse”, XVIII. Yüzyılın ve bizim bilimkurgumuzun yenilik tutkusunu beslemiş olan
şu başka bir dünyadan inmiş nesnelerin tüm özelliklerini taşıyor (hiç değilse kitle
ona bu özellikleri oybirliğiyle vermeye başlıyor): “Deesse” öncelikle yeni bir
Nautilus.”140 diye bahsetmektedir.
Bu nedenle tözünden çok eklenimlerine ilgi gösteriliyor. Bilindiği gibi,
düzlük her zaman kusursuzluğun niteliklerindendir, çünkü tersi tümüyle insansal ve
teknik bir takma işlemini ortaya koyar: Đsa’nın gömleği dikişsizdir, bilimkurgunun
uzay gemileri de kesintisiz bir madenden yapılmıştır. Genel biçimi çok sarılı olmakla
birlikte, D.D. 19 tümden örtülü olmak savında değil; bununla birlikte, kitlenin ilgisini
en
çok düzlemlerinin geçmeleri çekiyor: camların birleşim yerlerini tutkuyla
yokluyor, arka pencereyi nikel çevreye bağlayan, geniş, kauçuk girintilere ellerini
sürüp duruyorlar. D.S.’de yeni bir takma görüngübilimi başlangıcı var, sanki bir
lehimli öğeler dünyasından yalnızca eşsiz biçimlerinin etkisiyle ayakta duran bir yan
yana dizilmiş nesneler dünyasına geçiliyormuş gibi. Bunun işlevi de, söylemek bile
fazla, daha kolay bir doğa düşünmesi getirmek.
Özdeğin kendisine gelince, büyüsel anlamda bir hafiflik eğilimini
desteklediği kesin. Belirli bir aerodinamizme dönüş var, ama bu aerodinamizm bu
biçimin ilk zamanlarındakinden daha az kitlesel, daha az keskin, daha durgun olduğu
ölçüde yeni. Hız burada eskisi ölçüsünde saldırgan, eskisi ölçüsünde sportif olmayan
139
140
BARTHES, Roland, Çağdaş Söylemler, Çev:, Tahsin Yücel, Metis Yay, Đstanbul, 1998, s. 138
BARTHES,Roland, a.g.e, s.139
154
göstergelerle dile geliyor, sanki destansal biçimden klasik biçime geçiliyormuş gibi. Bu
tinselleşme cam yüzeylere verilen önemde, özende, özdekte de okunuyor. “Deesse”
gözle görülür bir biçimde camın ululanması, sacsa burada bir temelden başka bir şey
değil. Camlar birer pencere, karanlık gövdede oyulmuş birer açıklık değil, büyük hava
ve boşluk yüzeyleri bunlar, sabun kabarcıklarının yayılı şişkinliğini ve parıltısını,
madensel olmaktan çok böcekbilimsel bir tözün sert inceliğini taşıyorlar (Citroen
simgesi de, şimdi bir itki düzeninden bir devinim düzenine, bir motor düzeninden bir
örgen düzenine geçiliyormuş gibi, oklu biçimden uzaklaşıp kanatlı biçim olmuş).
Demek ki, insansallaştırılmış bir sanat söz konusu, “Deesse”in de otomobil
söylenselinde bir değişikliği belirlemesi olanaklı. Şimdiye değin, üstün araba daha çok
güçlü hayvan söylenseline bağlanıyordu, burada hem daha tinsel, hem daha nesnel;
üstelik, kimi yenilikçilik ödünlerine karşın (boş direksiyon gibi), daha evsel olmuş,
çağdaş ev sanatlarımızda bulduğumuz araçsallığın yüceltilmesi eğilimine daha çok
uymuş: gösterge tablosu bir fabrika santralinden çok, çağdaş bir mutfak tezgahına
benziyor: donuk, dalgalı sactan, ince kapaklar, ak, yuvarlak uçlu, küçük kollar, çok
yalın ışıklı göstergeler, hatta nikel kaplamaların belirsizliği, bütün bunlar bundan böyle
bir etkinlikten çok, bir konfor olarak tasarlanmış devinimin üzerinde bir tür denetim
anlamını taşıyor. Gözle görülür biçimde, bir hız simyasından bir davranış oburluğuna
geçiliyor.
Öyle görünüyor ki, kendisine sunulan izleklerin yeniliğini kitle de çok güzel
sezinlemiş: önce yeniliğe duyarlıyken (basın kampanyaları yıllardır dikkatini çekip
duruyordu), hemen bir uyarlama ve araçsallık çabasına girişiyor (“Alışmak gerek”).
Sergi salonlarında, tanık-araba yoğun ve tutkun bir özenle gözden geçiriliyor: buluşun
büyük dokunumsal evresi, görsel masalsı nesnenin dokunmanın usavurumcu saldırısına
uğradığı an bu (çünkü dokunma, en büyüsel duyu olan görmenin tersine, tüm duyular
içinde, aldatmacaları en çok ortaya çıkaran duygudur): saclara, eklenimlere
dokunulmuyor, kıtıklar yoklanıyor, koltuklar deneniyor, kapılar okşanıyor, minderler
mıncıklanıyor; direksiyonun önünde, tüm bedenle arabayı sürme öykünüsüne girişiliyor.
Nesne tümüyle bayağılaştırılıyor, sahipleniliyor: Metropolis göğünden yola çıkmış olan
“Deesse” çeyrek saat içinde bağımlılaştırılıveriyor, sonra, bu büyü işleminde, küçük
kenter yükselişinin devinisini gerçekleştiriyor.141
141
BARTHES,Roland, a.g.e, s.140
155
SONUÇ
John Carpenter 1988 yılında çektiği They Live (Yaşıyorlar) isimli filminde
ilginç bir alegori kurmuştur. Filmin kahramanı Nada eski bir dükkanda bulduğu kutular
dolusu güneş gözlüklerinden birini taktığında neye uğradığını şaşırır. Kerameti meçhul
olan bu gözlük etrafındaki her şeyin görüntüsünü değiştirmiş ve görüntülerin satır
aralarını okunabilir hale getirmiştir. Çevresindeki tabelalara bakar ; bambaşka yazılar
görür. Coca-cola reklamı bulunan bir tabelaya o güneş gözlüğüyle baktığında “itaat et”
cümlesini okur. Diğer tabelalarda da “Düşünme!”, “Otoriteye boyun eğ!”, “Uykuda
kal!” gibi emir kipinde cümlelerle karşılaşır. Nada, neler olup bittiğini anlayamaz. Film
ilerledikçe dünyanın uzun zaman önce kötü niyetli uzaylı yaratıklarca ele geçirildiği
anlaşılır. Öyle ki, yaratıklar insan türünün görünümüne bürünmüşler ,tüm önemli
mevkilere çoktan yerleşmişler, dünyanın kaynaklarını sömürmekte ve insan türünü
egemenlikleri altına almış bulunmaktadırlar. Ray Nelson ‘un romanından uyarlama olan
filmden aktarılanlar abartılı gözükmekle birlikte çağımızdaki gösterge içerikli mesaj
bombardımanına dikkati çekmesi açısından ilginçtir.
Sözcüğün en geniş anlamıyla gösterge bir başka şeyin yerini alabilmesini
sağlayan özellikler taşıdığından kendi dışında bir nesne, olgu ya da varlık belirtebilen
ögedir. Göstergenin işlevi bir iletişim doğrultusunda ikinci bir imgeyi canlandırmaktır.
Ve reklamlarda kullanılan dilin iletisinin işlevini yerine getirebilmesi için bir gösterge
sistemini içermesi gerekmektedir. Reklam iletisindeki göstergeler birer açık dizge
niteliğinde yeni anlamlama biçimleri üretmektedirler. Reklam dili bir gösterge modeli
ve sistemi olduğu kadar maddi bir kurulum ve özgün bir üretim olup estetik ve
iletişimsel değerin de taşıyıcısıdır. Herhangi bir ürünün reklamına göstergeler bütünü
olarak bakıldığında tek ya da çok sayıda göstergeler içerdiği görülebilir.
Reklamlarla ilgili tarihsel örneklerin dışında göstergebilimsel terim ve verilerden
de yararlanılan bu araştırma da reklamlarda yer alan iletişim dizgelerindeki göstergelere
açıklık getirilmeye çalışılmıştır. Bu araştırmanın amacı reklamlardaki anlamlı bütünleri
bir başka deyişle gösterge dizgelerini betimlemek, birbirleriyle kurdukları bağıntıları
saptamak, bu dizgeleri sınıflandırmak ve dolayısıyla insanla insan, insanla doğa
arasındaki etkileşimi açıklamaya çalışmak olmuştur. Grafik tasarım ürünlerindeki
göstergeler görsel karakterlerinden dolayı mantıksal göstergelere nazaran fazla yoruma
156
açıktırlar. Çünkü grafik tasarımcı tasarımlarını yaparken genelikle belirlenmiş bir
gösterge dizelgesinden yola çıkmaz ve kendisi de böyle bir dizelge oluşturmaz. Örneğin
bir ürünün reklam tasarımında kullanılan renkler hiçbir dil göstergesiyle eşdeğerlik
taşımayan sonsuz çeşitlilikte derecelenebilir ayrıntılar içermektedirler.
19.yüzyıl sonu 20. yüzyıl başlarında kitlesel izleyicinin artışı ve medya
araçlarının ortaya çıkışı iletişim tasarımının gelişiminde çok büyük fırsatlar yaratmıştır.
Bunlara bağlı olarak artık tüketim kültürünün kitle iletişim araçları gibi ve onların
sayesinde evrenselleştiğinden söz edilebilir. Dünya gittikçe küçülen küresel bir köye
dönüşmektedir ve günlük yaşamdaki tüketim olgusundaki yeri aşikar olan reklam
dilinin çözümlenmesinde göstergebilim önemli bir yer teşkil etmektedir.
Göstergebilimsel araştırmanın genel çerçevesi içersinde reklamlarda kullanılan
dil, çağdaş dünyada anlam belirleme biçimleri üzerine önemli bilgilere sahiptir. Bu
bağlamda bir reklam iletisinin anlam yüklenmesi, anlam aktarması, onun toplum
tarafından üretildiği ve tüketildiği anda imal edilen belli kural ve ölçülere uydurularak
gerçekleşmektedir. Reklam iletilerinin gösterilenleri bildirinin vericisine değil büyük
ölçüde alıcıya yani reklamın okuruna bağlıdır. Đleti çok anlamlıdır.kendini bir çok anlam
okumasına kolayca sunar. Bu durum her insanın sahip olduğu bilgiye ve kültüre göre
okuma düzeyinin değişmesi anlamına gelmektedir. Ve reklam dili işlevsel yönünün
yanında bir anlam taşımasıyla insanla dünya arasındaki aracılığı da üstlenir. Böylece
kendi gerçekliğinden soyutlanmış bir şekilde reklamı yapılan ürün bütün bunların
yanında bir görev daha üstlenmiş olur bu da göstermektir.
157
KAYNAKÇA
BARTHES, Roland, Çağdaş Söylemler, Çev:, Tahsin Yücel, Metis Yayınları,
Đstanbul, 1998.
BARTHES, Roland, Göstergebilimsel Serüven, Çev. RIFAT, Mehmet, RIFAT,
Sema, Yapı Kredi Yayınları, Đstanbul, 2005.
ERKMAN, Fatma, Göstergebilime Giriş, Multilingual, Đstanbul, 2005.
FĐSKE, John, Đletişim Çalışmalarına Giriş, Çev. ĐRVAN, Süleyman, Bilim ve
Sanat Yayınları, Ankara; 2003.
GOMBRICH,Ernst Hans, Sanatın Öyküsü, Çev.ERDURAN, Erol, Remzi Kitabevi,
Đstanbul,1999,
GOTTDIENER, Mark, Postmodern Göstergeler, Đmge Kitabevi, Ankara, 2005.
GÖKSEL,Bülent, Pazarlama Đletişimi Açısından Halkla Đlişkiler ve
Reklam,Yayınevi Yayınları,Đstanbul,1997
GUIRAND, Pierre, Göstergebilim, Çev: YALÇIN, Mehmet, Đmge Kitabevi, Ankara,
1994.
GÜNAY, Doğan, Dil ve Đletişim, Multilingual, Đstanbul, 2004.
GÜNAY, Doğan, Göstergebilim Yazıları, Multilingual, Đstanbul, 2002.
KARAHAN, Çağatay, Pop-Art’ta “Nesne’nin” Bir Gösterge Olarak Kullanımı,
Yayımlanmamış Doktora Tezi, Đzmir, 2003.
KÜÇÜKERDOĞAN, Rengin, Reklam Söylemi, Es Yayınları, Đstanbul, 2005.
RIFAT, Mehmet, Göstergebilimcinin Kitabı, Düzlem Yayınları, Đstanbul, 1996.
TÜRKOĞLU, Nurçay, Görü-Yorum, Der Yayınları, Đstanbul, 2005.
UÇAR, Tevfik Fikret, Görsel Đletişim ve Grafik Tasarım, Đnkılap Kitabevi,
Đstanbul, 2004.
VARDAR, Berke, Dilbilimin Temel Kavram ve Đlkeleri, Multilingual, Đstanbul,
2001.
YÜCEL,Tahsin,Yapısalcılık,Can Yayınları,Đstanbul,2005
WERNICK, Andrew, Promosyon Kültürü, Çev. Osman AKINHAY, Bilim ve
Sanat Yayınları, Ankara, 1996.
WILLIAMSON, Judith, Reklamların Dili, Ütopya Yayınevi.
158
ÖZGEÇMĐŞ
Adı Soyadı
: Ebru ÖZCAN
Doğum Yeri
: Kütahya
Doğum Yılı
: 1973
Medeni Hali
: bekar
Eğitim ve Akademik Durumu :
Lise
: 1987 – 1991 Bilecik Sağlık Meslek Lisesi
Lisans
: 1999 – 2003 SDÜ. Güz.San.Fak. Grafik Bölümü
Yabancı Dil
: Đngilizce
Đş Deneyimi :
1991 – 1995
Kırşehir Devlet Hastanesi
Çocuk Sağlığı Hemşiresi
1995 – 2007
Isparta Devlet Hastanesi
Koroner Yoğun Bakım Hemşiresi