Knorr - Superbrands

Pazar
Türkiye'de son yıllarda, çalışan kadın nüfusu ve
yalnız yaşayan gençlerin sayısı fark edilir boyutta
arttı. Bu artışa paralel olarak gelişen yeni yaşam
tarzları, tüketim alışkanlıklarını da önemli ölçüde
etkiledi.
Her geçen gün biraz daha daralan zaman ve
zorlaşan hayat koşulları, tüketicileri aynı anda
hem zaman tasarrufu hem de kolaylık sağlayan
ürünlere yönlendirdi. Bunların yanı sıra
tüketicilerin daha kaliteli, yaratıcı, yenilikçi ve
lezzetli ürünlere yönelik beklentilerinin de
artması ile gıda sektörü içinde yer alan hazır gıda
kategorisi, yüksek bir büyüme hızı ve popülerlik
kazandı.
Kuru gıda adı verilen çorba, bulyon, çeşni ve
yemek harçları, hazır gıda pazarının büyümesinde
en önemli rolü oynayan
ürünler olarak ön plana çıktı.
Temel olarak dört alt
kategoriden oluşan kuru
gıda pazarı içinde hem
hacim, hem değer olarak
en büyük pay, hazır
çorbalara ait. Bunun
arkasında yatan en
önemli sebep ise, Türk
tüketicisinin genel yemek yeme
alışkanlıkları içinde çorbanın
özel bir yeri olması.
Türk mutfağında çorba en
sık tüketilen yemeklerin
başında yer alıyor. Akşam
yemeklerinin vazgeçilmez
başlangıcı olan, her akşam
başka bir çeşidi pişirilen
çorba ile ailelere farklı bir
mönü sunmak mümkün
oluyor.
Ayrıca çorba, sebze, tahıl,
et gibi faydalı pek çok gıdayı
aynı anda içeriğinde
birleştirebilme
özelliğinin yanı sıra, sıvı
oluşu ve sindirimi kolay
bir yiyecek olması
açısından da yararlı.
İştah açıcılıktan
doygunluğa pek çok
farklı görevi üstlenmiş
olan çorbanın
Türkiye'deki tüketimi
dünya ortalamasının
çok üzerinde. Türkiye'de on evin dördünde her
gün, dokuzunda ise en az haftada bir kez bir kâse
çorba içiliyor. Bunun sonucunda, Türkiye'de her
yıl 1.5 milyar litre, yani 1.5 milyar tencere çorba
tüketiliyor.
Hazır çorbaların, toplam çorba tüketimi
içindeki oranının henüz sadece %15 olduğu göz
önüne alındığında, hazır çorba kategorisinin
potansiyeli yüksek bir pazar
olduğu görülüyor.
2004
98
SUPERBRANDS
yılında %10'un üzerinde bir büyüme
gerçekleştiren hazır çorba pazarının cirosu ise
50 milyon US$.
Kuru gıda pazarının ikinci en büyük kategorisini
ise, 20 milyon US$’la bulyon kategorisi
oluşturuyor. Ev yapımı et suyuna bir alternatif
olarak görülen bulyon, en çok pilav, çorba ve
sebze yemeklerinde lezzet katmak amacı ile
kullanılıyor.
Yemek harçları kategorisi ise kuru gıda
pazarının, sahip olduğu büyüklük açısından
üçüncü, büyüme hızı itibarıyla ilk sırasında yer
alıyor. Bu kategori, 2002'de Knorr lansmanı ile
bünyesindeki köfte harçlarının bir anda artması
sonucu tüm dikkatleri üzerine çekti. Bu
pazar, sonraki üç yılda birbiri ardına çıkan
yeni çeşitlerin de katkısıyla hızla büyüdü.
Baflar›lar
Haziran 2005 sonu itibarıyla, çorba ve
bulyon pazarlarının %50'sinden fazlasını,
toplam yemek harçları piyasasının ise
%60'ından fazlasını elinde tutan Knorr, kuru
gıda piyasasının açık arayla lideri.
2002-2005 arası dönemde bir yandan
yepyeni kategorilere adım atarken diğer yandan
da ana kategorileri olan çorba ve bulyon
pazarlarında artan rekabetle mücadele etmek
zorunda kalan Knorr, her iki alanda da pek çok
başarıya ve ilke imza attı. Bu ilk, kimi zaman salata
sosu gibi daha önce Türkiye pazarında hiç
bulunmayan bir ürünün lansmanı oldu, kimi
zaman da piyasada mevcut olan ancak tüketici
beklentilerini yeterince karşılayamadığı için fark
edilmeyen, ancak Knorr tarafından ele alındığında
yıldızı parlayan köfte harcı gibi bir kategori oldu.
2002 yılından itibaren piyasaya giren çok
sayıda ürün olmasına rağmen Knorr 2002 ve
2005 yılları arasında pazar payını çorbalarda dört,
bulyonlarda ise sekiz puan artırdı. Knorr ayrıca
Türkiye'de böyle bir ürün grubu olmamasına
rağmen yeni bir kategori olarak yemek harçlarını
da piyasaya sundu. Piyasaya sürülen ilk yemek
harcı ürünü olan köfte harcının başarısı, Knorr
için yeni bir ufuk açtı. Çok kısa bir süre içinde
Knorr,Türk mutfağındaki yemekler doğrultusunda
köfte harcından makarna soslarına, salata
soslarından pilav harçlarına kadar 20 farklı
üründen oluşan yeni bir kategori oluşturdu.
Knorr'un kısa sürede yarattığı bu başarının
temelinde, tüketici odaklı, yüksek kaliteli ve büyük
bir hızla piyasaya sürmüş olduğu yenilikçi ürünler
bulunuyor.
Tarihçe
Knorr şirketi, 1873 yılında Almanya'da,
sanayileşmenin hızla yayılması sonucu fabrika
işçileri için hızlı ve besleyici yemek hazırlama
ihtiyacını fark eden Carl Heinrich Knorr
tarafından kuruldu. İlk ürünleri olan ambalajlı
çorba karışımlarını aynı yıl marketlere satmaya
başladı.
1889 yılında çıkardığı Erbwurst adlı bezelyeli
sosis ürünü, 1900'de 40 ayrı çeşide ulaştı.
1908'de Avrupa'daki ilk sos karışımını, 1912'de
ise ilk bulyonu üretti. 1953 yılında Aromat adlı
çeşniyi, sonraki yıllarda yeni çorba, sos ve
bulyonları piyasaya sundu.
“Sadece gerçek kalite çabası, makul fiyatlar ve
yenilikçi ürünler uzun vadeli
başarı getirir” fikri ile hızla büyüyen Knorr, 1957
yılına gelindiğinde temel ürünlerini sekiz ülkede
satmaya başladı. 1960'ta İsviçre'de Stocki adlı
püre, 1987'de Fransa'da aseptik
(mikroorganizmalardan arındırılmış) ambalajlı likit
çorba üretti.
Knorr'un Spaghetteria adlı hazır yemeği
1994 yılında Almanya pazarına sunulduktan
sonra, 1997'de yeni hazır yemek konsepti
Tastebreak İngiltere'de piyasaya çıktı. Aynı yıl
Avusturya'da Sweety adlı tatlılar tanıtıldı.
1999'da Legumetti adlı sebze cipsini İsviçre'de
tüketicilerle tanıştırdı. 2000 yılına gelindiğinde
Knorr ürünleri 87 ülkede satılmaya başlanmıştı.
Aynı yıl Ekim ayında Knorr markası Unilever
ailesine katıldı.
Unilever'in en büyük gıda markası kimliği ile
100'ün üzerinde ülkede tüketicinin beğenisine
sunulan Knorr, Türk tüketicisine 1978 yılından
bu yana hizmet veriyor.
Ürün
Çorba ve bulyon ürünleri ile Türkiye pazarına
adım atan Knorr markası, 2005 itibarıyla çorba,
bulyon, çeşni, harç, sos, ketçap ve mayonez olmak
üzere yedi farklı pazarda 80'in üzerinde ürün
çeşidi ile Türkiye'nin en büyük gıda
markalarından biri haline geldi.
Tüketicilerin en çok güvendiği markalardan biri
olan Knorr, bu güveni, en kaliteli ürünleri,
en
uygun fiyata ve en doğru kanallar üzerinden
tüketicilere ulaştırıyor olması ile kazandı.
Tüketicilerin damak tadına uygun ürünler
sunmayı ilke edinen Knorr, sahip olduğu geniş
ürün yelpazesi ile tüketicilere her
zaman birden fazla lezzet
seçeneğini bir arada
sunarak, tüketicilerinin
mönü çeşitlendirme
ihtiyacına en iyi cevap
veren marka
konumuna ulaştı.
Knorr'un
perakende kanalı
üzerinden
tüketicilere
ulaştırdığı
ürünlerinin
yanı sıra
restoran,
hastane, işyeri gibi
ev dışı kanalların
kullanımına yönelik
geliştirilmiş geniş bir ürün
yelpazesi de mevcut.
En Son Geliflmeler
“Yenilikçi marka” imajı ile uyumlu olarak 2004
yılında Knorr 23 lansman yaparak ürün
yelpazesini genişletti. Çoğu yemek harçları
kategorisinde yer alan yenilikçi ürünlerini, üç farklı
döneme yayılmış olarak piyasaya sundu.
2004 ilkbaharında Knorr, portföyünde bulunan
köfte harcına sucuk, inegöl köfte ve kadınbudu
köfte harçlarını da katarak evde en çok yapılan
et yemeğine farklı lezzetler getirdi. Yeni köfte
harçları ile farklı lezzetler arayan köfte severler
evde yapması zor olan değişik köfte çeşitlerini
istedikleri zaman yeme olanağını buldular.
2004 yılının sonbaharında, Türkiye'nin ilk
parçacıklı çorbaları olan
Yöresel Çorbalar'ı
piyasaya sundu. İçeriği,
ait oldukları bölgelerde
yetişen sebze ve
bakliyattan oluşan,
Anadolu'nun sıcaklık,
misafirperverlik ve
doğallık gibi olumlu
özelliklerini yansıtan
bu özel çorbalar, çıktığı
ilk günden itibaren
tüketicilerin yoğun ilgisi
ile karşılaştı.
Knorr'un 2004 yılının
sonbahar döneminde
çorba pazarına
getirdiği bir diğer
yenilik ise, çocuklara
özel hazırlanan
Çorbişko oldu. İçinde
çocukların ihtiyacı olan
vitaminleri bulunduran
Çorbişko ile, çocuklara
erken yaşlarda sağlıklı
beslenmenin
unsurlarından biri olan
çorba içme alışkanlığını
kazandırmak hedeflendi.
2004 yılının sonbahar döneminin başka bir
yeniliği ise pilav harçlarının piyasaya sunulması
oldu. Yapılan araştırmalara göre, Türk sofralarının
vazgeçilmez yemekleri arasında yer alan ve
haftanın beş günü yenen pilav, Knorr pilav harçları
ile hem renklendi hem lezzetlendi.
Knorr'un 2004 yılında piyasaya sunduğu son
yenilik aynı zamanda kendi dünyasında bir ilk
oldu. Knorr Ketçap&Mayonez serisi içinde, bilinen
klasik ketçap ve mayonez lezzetlerinin yanı sıra
Knorr'un mutfaktaki uzmanlığını ve yaratıcılığını
yansıtan Zeytinli Mayonez, Baharatlı Ketçap gibi
yepyeni lezzetlere yer verildi.
Promosyon
Gerçekleştirdiği tüm reklam ve promosyon
çalışmaları ile tüketicilerin %99'u tarafından bilinen
bir marka haline gelmeyi başaran Knorr, yeni
geliştirdiği ürünleri tanıtmak ve marka değerlerini
anlatmak için
tüketicilerle
sürekli iletişim
kuruyor.
Markanın
tüketiciyle
buluşacağı tüm
kanallarda aynı mesajı
vermeye özen gösteriyor.
Televizyon, outdoor ve dergi
gibi birçok farklı mecrayı
içinde bulunduran iletişim
planı, hedef kitleye ulaşan
tüm kanal seçeneklerinin
maliyet-değer analizine
bakılarak oluşturuluyor.
Yemek programları arasında en iyi
ölçümleri yakalamış olan Knorr TV
programı, bir yandan ürünlerinin
kullanımları ile ilgili detaylı bilgi ve tarifleri
tüketicilere ulaştırırken, diğer yandan marka
değerlerini iletmekte etkili oluyor.
Bir yıl öncesine kadar “Şef ” reklamları ile
mutfak uzmanlığını vurgulayan Knorr, yeni iletisim
platformu “Küçük dokunuşlar, büyük mutluluklar”la
tüketicisi ile daha yoğun duygusal bir iletişimde
bulunmayı hedefliyor.
Türkiye'nin dört bir köşesinde gerçekleştirdiği
market içi tanıtım ve tadım faaliyetleriyle tüketicilerle
buluşarak, onlara yeni ürünlerini denetiyor.
Knorr gezici mutfağı, biri yaz diğeri kış
mevsiminde olmak üzere yılda iki kez
gerçekleştirilen Roadshow aktivitesi sırasında,
Knorr'u tüketicilerin erişebileceği noktalara
taşıdığı gibi, onlarla duygusal bağlarını da
güçlendiriyor.
Marka De¤erleri
Knorr'un misyonu; “herkese, her gün iyi yemek
sunmak”. Aşçılık kökeninden büyük bir güç alan
marka, bu mirası en iyi şekilde değerlendirmeyi
ilke olarak benimsiyor. Knorr, sahip olduğu lezzet
ve mutfak konusundaki uzmanlığını, zekice ve
kolay uygulanabilen benzersiz yemek fikirleri
üretebilme yeteneği ile güçlendirdiği için derin ve
güçlü bir itibara sahip.
Knorr, üç ana unsurdan hiçbir zaman ödün
vermeme prensibiyle hareket ediyor:
“Bulunduğu kategorilerin değerini katma değerli
ürün ve fikirlerle yükseltmek”, “Verdiği sözleri ve
vaatleri tutmak” ve “Rakip ve muadillerinden
farklılaşmak”.
Knorr markasının öne çıkan bir başka özelliği de
ambalajlarında tazeliği, doğallığı ve sadeliği temsil
eden doğal yeşil ve sarı renklerin kullanılıyor
olması.
Farklı mutfaklar ve kültürler arasında
büyük bir güven ve rahatlıkla gezinebilen
Knorr markası, tüketiciler tarafından
“son derece yenilikçi ve çağdaş bir marka”
olarak algılanıyor.
BUNLARI B‹L‹YOR MUYDUNUZ?
Knorr
Knorr,Türkiye'de yılda 200 milyon adet ürün
satıyor.
Knorr'un doğum yeri olan Almanya'nın
Heilbronn kentinde Knorr isimli bir cadde
bulunuyor.
Çorbadan bulyona, Knorr'un tüm ürünlerini
dünyanın dört bir yanından gelmiş olan aşçılar
geliştiriyor.
Türkiye'nin en büyük market zincirinde her on
saniyede yedi adet Knorr satılıyor.
Türkiye'de her 100 evin 60'ında en az bir adet
Knorr var.
SUPERBRANDS
99