2010 • 8(1) - İletişim Araştırmaları ve Uygulama Merkezi

Transkript

2010 • 8(1)
2010 8(1)
Ankara Üniversitesi
‹letişim Araşt›rmalar› ve
Uygulama Merkezi
iletiim : arat›rmalar› Dergisi
Center for
Communication Research
Ankara University
communication : research Journal
iletiim : arat›rmalar› Ankara
Üniversitesi ‹letişim Araşt›rmalar› ve
Uygulama Merkezi taraf›ndan ç›kar›lan
hakemli bir dergidir. Derginin amac›
iletişim alan›n›n disiplinleraras› yap›s›
içinde düşünce üreten araşt›rmac›lar
için uluslararas› bir forum oluşturmak;
teorik analiz ve tart›şmalar kadar
ampirik araşt›rmalar› yay›nlayarak
iletişim alan›nda bilgi/veri üretiminin
sa¤lanmas›na katk›da bulunmak; kitap
ve araşt›rma raporlar› ile ulusal ve
uluslararas› konferans ve kongrelerin
de¤erlendirilmesini yapmakt›r. Bu
amaçlar› gerçekleştirmek için derginin
kendini konumlad›¤› s›n›r bilimsellik,
akla uygun olmak ve eleştirelliktir.
iletiim : arat›rmalar› y›lda iki kez,
Nisan ve Kas›m aylar›nda yay›nlan›r.
Dergi Türkçe, ‹ngilizce, Almanca ve
Frans›zca dillerinde yaz›lm›ş yaz›lara
yer verir. Hakemli bir derginin gere¤i
olarak gönderilen yaz›lar, yazar›n
kimli¤ini bilmeyen uzman hakemler
taraf›ndan de¤erlendirmeye al›n›r.
communication : research is a
refereed academic journal published by
the Center for Communication
Research Ankara University. The
journal seeks to establish an
international forum for communication
researchers within the interdisciplinary
field of communication studies; to
contribute to the production of
knowledge and data by publishing
theoretical analyses as well as
empirical research; and to assess
national and international meetings in
addition to publishing book and
research report reviews. In order to
attain these goals, the journal
identifies its extent as the limits
marked by scientificity, accountability,
and critical thinking. communication :
research is published twice a year in
April and October. Journal’s languages
of publication are Turkish, English,
French and German. Submissions are
sent out to anonymous referees for
blind review.
Sahibi Publisher
İletişim Araştırmaları ve Uygulama Merkezi (İLAUM) ad›na
Doç. Dr. Nuran Yıldız, Müdür
Yay›n Dan›ma Kurulu Advisory Board
Nilgün Abisel
Korkmaz Alemdar
Aysel Aziz
Seçil Büker
Stuart Ewen
Raşit Kaya
Metin Kazanc›
Levent K›l›ç
Mehmet Küçükkurt
Alois Moosmüller
Vincent Mosco
Filiz B. Pelteko¤lu
Dan Schiller
Oya Tokgöz
Ahmet Tolungüç
Nuri Tortop
Ayd›n U¤ur
Dilruba Çatalbaş Ürper
Konca Yumlu
Yakın Do¤u Üniversitesi
Gazi Üniversitesi
Arel Üniversitesi
Gazi Üniversitesi
The City University of New York
(Hunter Collage)
Orta Do¤u Teknik Üniversitesi
Anadolu Üniversitesi
Gazi Üniversitesi
Münih Ludwig Maximilian Üniversitesi
(Almanya)
Queen’s University
(Ottawa, Kanada)
Marmara Üniversitesi
Illinois Universitesi, ABD
Başkent Üniversitesi
Başkent Üniversitesi
Bilgi Üniversitesi
Galatasaray Üniversitesi
Ege Üniversitesi
Editörler Kurulu Editorial Board
Konuk Editör Guest Editor Sema Yıldırım Becerikli
Editör Yard›mc›ları Assistants Editor Nilüfer Pınar Kılıç
Beris Artan
Tasar›m Design
Mehmet Sobac›
‹letiim Adresi Contact Address
Tel Phone
Faks Fax
E-Mail
http://
‹letişim Araşt›rmalar›
ve Uygulama Merkezi
Center for
Communication Research
Ankara University
Cebeci, 06590, Ankara • Turkey
(+90.312) 319 77 14
(+90.312) 362 27 17
[email protected]
ilefdergi.ilef.net
ISSN 1303-7900
iletiim : arat›rmalar› dergisi Ankara Üniversitesi ‹letişim Araşt›rmalar› ve Uygulama
Merkezi taraf›ndan yay›nlanmaktad›r.
© 2012 iletiim : arat›rmalar›. Tüm haklar› sakl›d›r.
communication : research journal is published by Center for Communication
Research Ankara University.
© 2012 communication : research. All rights reserved.
Baskı: Ankara Üniversitesi Basımevi
İncitaşı Sokak No: 10 Beşevler 06510 Ankara
Tel: (0.312) 213 66 55
Basım tarihi: 15 Eylül 2012
İ ç in d e k iler
5
Sema Yıldırım Becerikli
Konuk Editörden
Makaleler
9
Sevda Deneçli
Kategori Genişlemesinin
Nurhan Babür Tosun
Marka Sadakatindeki
Rolünün İncelenmesi
39
İbrahim Hakan Dönmez
Orhan Pamuk Romanı’nda
“Hedef Kitle” Kaygısı Üzerine
61
Senem Gençtürk Hızal
Türkiye’de Alkollü İçecek Pazarında
Aktörler, Senaryolar ve Reklamlar:
Rakı Reklamında Balık Ol(ama)mak
95
Melike Aktaş Yamanoğlu
CSR Initiatives of Private Sector Companies
in Turkey: Main Approaches, Issues and
Motivations
111
B. Pınar Özdemir
Investor Relations on the Internet:
Dialogical Communication Capacities of the
Top 100 ISEM (IMKB/Istanbul Stock Exchange Market) Companies for Investor
Relations in Turkey
iletiim : arat›rmalar› • © 2010 • 8(1)
4 • iletişim : araşt›rmalar›
Kitap Eleştirisi
Nilüfer Pınar Kılıç
Using Public Relations Strategies to Promote
Your Nonprofit Organization
Etkinlik Değerlendirmesi
Tahsin Başkavak
135
143
LABORCOMM 2012 Uluslarası İşçi
ve İletişim Konferansı Üzerine
151
Bu Sayıdaki Yazarlar
5
Konuk Editörden
Sema Yıldırım Becerikli
Değerli okurlar,
iletişim : araştırmaları dergisinin varlığını sürdürmesi yönünde
katkı sunan tüm arkadaşlarıma teşekkür ederek başlamak isterim.
Bu sayımızda yer alan, Nurdan Babür Tosun ve Sevda Deneçli’nin
kaleme aldıkları “Kategori Genişlemesinin Marka Sadakatindeki
Rolü’nün İncelenmesi” başlıklı yazı; işletmelerin marka sadakatini
temin etmede çeşitli değişkenlerin (beğenilme, memnuniyet, davranış,
bağlılık ve değiştirme maliyeti ölçütleri) kategori genişlemesi ile ilişkisini saptamayı amaçlıyor. Tanımsal araştırma kategorisinde ampirik
bir analiz gerçekleştiren çalışma 400 civarında saptanan örnekleme 5’li
Likert tipi soru biçimi uygulayarak belirlediği hipotezleri test ediyor
ve kategori genişlemesinde başarılı olan işletmelerin mevcut marka
sadakatlerini olumlu yönde etkiledikleri, bu konuda başarısız olan
işletmelerin ise mevcut marka sadakatine zarar verdikleri sonucuna
ulaşılıyor. Yazı bu anlamda marka sadakati ve kategori genişletme
stratejisi üzerine çalışma yapanlara anlamlı bir katkı sunuyor.
İbrahim Hakan Dönmez’in “Orhan Pamuk Romanı’nda Hedef
Kitle Kaygısı Üzerine” başlıklı yazısı, edebiyat alanına bir iletişimci
perspektifinden bakmayı hedefliyor. Romanı da bir “ürün” olarak ele
aldığımızda yazı; Pamuk’un romanlarında kendine belirlediği hedef
kitlesinin bir analizi gerçekleştiriliyor. Ayrıca yazarın kendini ve okuiletiim : aratırmaları • © 2010 • 8(1): 5-7
6 • iletiim : aratırmaları
runu konumlayışı ve bunun temini için kullandığı imgelerin çözümlenmesi de yazıyı özgün kılan bir başka nitelik. Edebiyat alanıyla iletişim alanının yanyanalığı hatta iletişim alanındaki çoğu çalışmanın
edebiyat üzerine olan çalışmalardan doğuşu iletişim literatüründe çok
uzun zamandır bilinmesine karşın, Türkiye’de bu alana ilişkin literatür son derece sınırlıdır. Yazı bu anlamda edebiyat ve iletişim çalışmalarının kesişme noktasındaki daireyi beslemektedir.
G. Senem Gençtürk Hızal’ın “Türkiye’de Alkollü İçecek Pazarında Aktörler, Senaryolar ve Reklamlar: Rakı Reklamında Balık Ol(ama)
mak” başlıklı yazısı ekonomi-politik bir bakış açısıyla seçilen reklam
metinlerini analiz etmektedir. Metin alkollü içecek pazarının düzenleyici süreçleri ve pazarın aktörlerinin kamusal ve gizli senaryoları
değerlendirmektedir. Reklamın alternatif bir söylem ya da bir direniş
biçimi olarak okunamayacağı argümanından yola çıkan metin, bu
argümanını reklamverenlerin kimlikleri ve pazarı mümkün kılan
koşulları analiz ederek desteklemektedir.
Melike Aktaş Yamanoğlu’nun “CSR Initiatives of Private Sector
Companies in Turkey: Main Approaches, Issues and Motivations” adlı
yazısı ise günümüzde özellikle özel sektördeki işletmeler tarafından
yeni bir meşruiyet zemini olarak kullanılan kurumsal sosyal sorumluluk kavramının Türkiye’deki mevcut durumunu 22 şirket ve 43 proje
üzerinden analiz ediyor ve günümüzde işletmelerin büyük bir bölümünün kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarını halkla ilişkiler çalışmalarının önemli bir parçası olarak konumlandırdıklarının altını çiziyor. Dünyada ve Türkiye’de hayırseverlik çalışmaları olarak başlayan
bu sürecin günümüzde ulaştığı karmaşık ve bütünleşik yapıyı analiz
etme girişiminde bulunuyor.
Pınar Özdemir’in “Investor Relations on the Internet: Dialogical
Communication Capacities of the Top 100 ISEM (IMKB/Istanbul Stock
Exchange Market) Companies For Investor Relations in Turkey” başlıklı yazısı ise; Türkiye’deki şirketlerin internet üzerinden yatırımcı
ilişkilerini yapılandırmaya dönük faaliyetlerine ilişkin bir değerlendir-
Yıldırım Becerikli • Konuk Editör’den • 7
me yapmayı amaçlıyor ve diyalojik iletişim ilkelerinin yol göstericiliğinde interneti stratejik ve dinamik bir iletişim aracı olarak imliyor.
Dergimizin bu sayısında bir kitap tanıtımı ve bir de sempozyum
değerlendirmesi bulunuyor. Kitap tanıtımını Nilüfer Pınar Kılıç,
Kinzey’nin Using Public Relations Strategies To Promote Your Non-Profit
Organization adlı kitabı üzerine kaleme aldı. Tahsin Başkavak ise İşçi
ve İletişim Sempozyumu üzerine izlenimlerini bizlerle paylaşıyor.
Konuk editör olarak katkıda bulunduğum İletişim Araştırmaları
dergisinin Halkla İlişkiler ve Tanıtım özel sayısının hazırlanması sürecinde yardımcı olan herkese çok teşekkürler. Halkla ilişkiler ve tanıtım
alanındaki tüm akademisyen ve öğrencilere ve iletişim alanına katkı
sunması ümidiyle…
8 • iletiim : aratırmaları
9
Marka Sadakatindeki
Rolünün İncelenmesi
Sevda Deneçli
Nurhan Babür Tosun
Özet
Kategori genişlemesinin marka sadakati ile ilişkisini irdeleyen bu çalışmada, bir işletmenin piyasaya
sunacağı farklı ürün gruplarında diğer bir deyişle kategorilerde aynı marka adının kullanılması anlamına
gelen kategori genişletmenin marka sadakati oluşturmada tüketiciler üzerindeki etkisini farklı boyutları ile
irdelemek amaçlanmaktadır. Sadakat oluşumunda beğenilme, memnuniyet, davranış, bağlılık ve değiştirme
maliyeti ölçütlerinin etkili olmasından ötürü, bu değişkenlerin kategori genişlemesi ile ilişkilendirilip
ilişkilendirilemeyeceğini saptamak yapılan araştırmada incelenmeye çalışılan konular arasında
bulunmaktadır.
Anahtar Kelimeler: Marka sadakati, kategori genişletme, marka genişletme
The Role of Category Extension on Brand Loyalty
This study aims to explore the impact of the category extension, means offering a different category of
product group by using the same brand name, in creating brand loyalty on consumers by different
dimensions. Because of affecting the criteria for formation of loyalty favor, satisfaction, behavior,
commitment, and conversion cost were analyzed in order to determine if they can be correlated or not
with category extension.
Key Words: Brand loyalty, category extension, brand extension
iletiim : arat›rmalar› • © 2010 • 8(1): 9-37
10 • iletiim : arat›rmalar›
Marka Sadakatindeki Rolünün İncelenmesi
Küreselleşmenin bir sonucu olarak meydana gelen ve McLuhan’ın
küresel köy olarak tanımladığı günümüz dünyasında, eskiden bulmakta zorluk çekilen ürünler artık alternatifleri ile raflarda yerini almış
bulunmaktadır. Tüketicileri adeta ürün bombardımanına tutan işletmeler, rakiplerinden farklılaşmak adına markalaşma çalışmalarına
gitmektedirler.
Başarılı marka çalışmasına imza atmış olan işletmeler, yeni bir
ürünü piyasaya sürmeleri söz konusu olduğunda, zaman ve maliyetten kazanmak ve var olan tüketici sadakatinden yararlanarak tüketicilerin satın alma eylemlerini kendi saflarında sonlandırmak amacı ile
yeni bir marka yaratmak yerine, mevcut markalarının gölgesinde
pazara giriş yapmaktadırlar. Marka genişlemesi olarak tanımlanmakta
olan bu marka stratejisi, her geçen gün işletmeler tarafından daha da
kullanılır hale gelmektedir.
Piyasalara yeni ürünlerini ürün hattı ya da kategori marka genişleme stratejileri ile sokan işletmeler, mevcut marka imajlarından ve
marka sadakatlerinden yararlanarak marka genişlemelerinde başarı
elde ederken, başarılı marka genişlemeleri ile de var olan imajlarını ve
sahip oldukları marka sadakatlerini güçlendirmektedirler.
Bu çalışmada, bir işletmenin piyasaya sunacağı farklı ürün gruplarında diğer bir deyişle kategorilerde aynı marka adının kullanılması
anlamına gelen kategori genişletmenin marka sadakati oluşturmada
tüketiciler üzerindeki etkisini farklı boyutları ile irdelemek amaçlan-
Deneçli ve Babür Tosun • Kategori Genişlemesinin Marka Sadakatindeki Rolünün İncelenmesi • 11
maktadır. Sadakat oluşumunda beğenilme, memnuniyet, davranış,
bağlılık ve değiştirme maliyeti ölçütlerinin etkili olmasından ötürü, bu
değişkenlerin kategori genişlemesi ile ilişkilendirilip ilişkilendirilemeyeceğini saptamak yapılan araştırmada incelenmeye çalışılan konular
arasında bulunmaktadır.
Marka Genişlemesi Bağlamında Kategori Genişlemesi
Marka Genişletme Nedir?
Günümüzde, kişinin toplumda kendisini görmek istediği yere
ulaşmasını sağlayan marka; bir isim, ikon, sembol veya bir işaret
olmaktan öte, yalnızca tüketicilerin yaratabildiği bir olgudur (Schultz
ve Barnes,1999). Al Ries ve Laura Ries (2005:13), ‘Bir paketin üstündeki marka ismi ile zihindeki marka ismi aynı şey değildir’ diyerek
marka kavramının ürünün fiziksel varlığı ve fiziksel imgesinden öte,
soyut algılamalara dayalı oluşuna dikkat çekerler (Babür Tosun, 2010:
7). Diğer bir deyişle marka, tüketicilerin bir mal ve ya hizmeti diğerlerinden somut ve soyut algılamalar doğrultusunda ayırmasını sağlayarak (Alimen ve Cerit, 2010: 539), tüketicide güven oluşturan bir kavramdır.
Marka oluşturmanın uzun soluklu ve kapsamlı bir süreç olmasından ötürü, işletmeler için, yeni bir marka ile yeni pazarlara girmek her
zaman finansal risk taşır. Bu nedenle işletmeler yeni bir ürün ile pazara girmeyi hedeflediklerinde, mevcut marka isimlerini kullanarak
pazara giriş yapmayı tercih etmektedirler (Aaker ve Keller, 1990: 27).
Bu strateji, işletmelerin uzun ve sistematik çalışmalar sonucunda oluşturdukları mevcut markalarının algılarını maksimize ederek farklı
pazar bölümlerine ulaşmalarını veya mevcut pazarlarına farklı ürünler de satmalarını kolaylaştırır. Bu bağlamda marka genişlemesi, mevcut marka isminin aynı ya da benzer ürün pazarında sunulacak yeni
bir ürüne verilmesi olarak tanımlanabilir (Trott, 1998: 94).
Marka genişleme tüketici bilincini arttırarak yeni pazara nispeten
daha hızlı ve ucuz bir şekilde giriş yapılmasını sağladığından (Grime
ve diğerleri, 2002: 14-15) işletmelerin, yeni ürünlerini marka genişlemesi stratejisini kullanarak pazara sunmaları, finansal riskleri büyük
ölçüde ortadan kaldırmanın yanı sıra yeni ürünlerin pazara kısa sürede adapte olmasını da kolaylaştırır. Marka genişletmenin başarısı;
tüketicinin hafızasında mevcut markaya ait olumlu tutum ve inançları
barındırması, hafızasında sahip olduğu bu olumlu tutum ve inançları
marka genişlemesine atfetmesi ve olumlu düşüncelerinden ötürü
olumsuz hiçbir düşünceyi marka genişlemesine aktarmaması gibi
tüketici davranışlarına dayalı belirli varsayımlara dayalıdır (Aaker ve
Keller, 1990: 28).
Marka genişlemesi yapıldığında mevcut marka farkındalığı yeni
ürüne transfer olmaktadır. İşletmeler piyasaya sunmuş oldukları yeni
ürünlerinin deneme düzeyine ulaşmalarını marka genişlemesi sayesinde düşük maliyet ile gerçekleşmektedirler. Mevcut tutunmuş markanın iletişim etkinliğinin genişleme yapılan ürüne aktarılması sonucu mevcut marka çağrışımı yeni ürüne transfer olmakta ve böylece
genişlemenin tüketici tarafından yüksek kabul görmesi kolaylaşmaktadır. Bu durum, marka konumlandırmasında güçlü durumda olma,
rakiplere karşı etkili savunma gibi olası yararları da beraberinde getirmekle beraber, yeni ürünü piyasaya sürmek için yeterli fon sağlanamaması, mevcut marka ile genişleyen marka arasındaki zayıf uyum,
mevcut markanın değerinde azalma, ürün hattı kaynaklı satışın düşmesi, çeşitli hatalardan kaynaklı birbirine karışmış itibar, üretim ve
dağıtımda etkinsizlik gibi olası riskleri de bünyesinde barındırmaktadır (Ambler ve Styles, 1997: 224).
Marka Genişletme Stratejileri
İnsanın doğasında var olan önemli özelliklerden birisi çevresindeki olguları ve olayları diğer olgu ve olaylar ile ilişkilendirme dürtüsüdür. İşletmeler, insanın doğasında bulunan bu ilişkilendirme özelliğini
marka genişletme yaparak kendi yararları için kullanmak eğilimindedirler. Tüketicilerin bir ürünü ana markası ile ilişkilendirmesine yardım ederek bir bağ oluşturan marka genişleme stratejisi (Lindstrom,
2005: 129-130) her geçen gün işletmelerin vazgeçilmezi haline gelmektedir. Bu doğrultuda işletmelerin, büyüme gereksinimlerini karşıladığı, ekonomik yararlar sağladığı, marka denkliğini ve değerini korumaya yardımcı olduğu için marka genişletme stratejisini uygulamayı
tercih ettiği söylenebilinir.
Marka genişlemesi stratejisi, ürün hattı genişlemesi ve kategori
genişlemesi olarak iki genel kategoriye ayrılmaktadır (Keller, 2008:
491).
Ürün Hattı Genişletmesi
Mevcut ürünün, sınıfındaki yeni piyasa bölümüne farklı çeşit, tat
ve beden gibi değişikliklerde var olan marka ismini kullanarak girmesi (Keller, 2008: 90) olarak tanımlanan ürün hattı genişlemesi gerçekleştirilirken, ürünün gireceği pazarın özellikleri ve maliyet ilişkileri
analizinin doğru yapılması büyük bir önem teşkil etmektedir. Bundan
dolayı her ürünün rekabete dayanma derecesi, kar yüzdeleri ve tüketici gereksinimini karşılama derecelerinin saptanması gerekir (Babür
Tosun, 2010:177).
Literatürde yaygın olan eğilime göre ürün hattı genişlemesi aşağı
yönlü ve yukarı yönlü olmak üzere iki türlü gerçekleştirilir. Genişletilen markanın ana markadan daha ucuz fiyat ve daha düşük kalitede
olması durumunda aşağı yönlü, ana markadan daha yüksek fiyat ve
kalitede olması durumunda ise yukarı yönlü ürün hattı genişlemesi
söz konusudur (Chen ve Liu, 2004: 26).
Genişleme mesafesinin çok az olduğu ürün hattı genişlemesi,
işletmelere mevcut ürünün değerini güçlendirmeleri için en kısa yolu
sunmaktadır. Yeni ürünün mevcut ürün ile aynı kategoride olması
yeni ürünün mevcut üründen uzaklaşmasını engellemekte ancak mevcut ürün ile ilgili olumsuz bir düşüncenin olması durumunda ise bu
olumsuzluğun yeni ürüne aktarılmasına sebep olabilmektedir (Pitta
ve Katsanis, 1995: 60).
Kategori Genişletmesi
Mevcut marka isminin farklı ürün sınıflarına girmek için kullanıldığı (Keller, 2008: 90) kategori genişlemesinde, ürün sınıfına ait ya da
işletmeye tamamen yeni olan bir ürün kategorisinde yer alan bir ürün
var olan marka ismi ile piyasaya sunulmaktadır (Chen ve Liu, 2004:
26).
Markanın mevcut olan ürün kategorisinin yeni kategorilere genişleme yapılması olarak tanımlanabilen kategori genişlemesinde tüketiciler, marka genişlemesi değerlendirmelerini mevcut ürün ve genişletilmiş ürün kategorileri arasında benzer niteliklerine dayanarak yapmaktadırlar. Bu konuda yapılan çalışmalar, tüketicilerin farklı gereksinimleri için kullandıkları farklı ürünlerin aynı marka olmasını sağlamasından ötürü kategori genişlemenin ürün hattı genişlemesine
oranla, sadakat oluşumunda daha etkili olduğunu ortaya koymaktadır
(MacInnis, Nakamoto ve Mani, 1992: 260).
Ambler ve Styles’in (1997) çalışmalarında kullandıkları Tauber’in
Büyüme Matrisi uyarlanmasında; marka genişlemesinde mevcut markanın yeni ürün kategorisine girmede kullanıldığı, ürün hattı genişlemesinde ise mevcut marka isminin aynı ürün kategorisinde yeni bir
ürün girmesi halinde kullanıldığı görülmektedir.
Ürün Kategorisi
Marka ismi
Yeni
Mevcut
Yeni
Yeni marka
Yan ürünler
Mevcut
Marka genişlemesi
Ürün hattı genişlemesi
Şekil 1. Tauber’in (1981) Büyüme Matrisi
Kaynak: Ambler, T. ve C. Styles. (1997). Brand Development Versus New Product Development: Toward a
Process Model of Extension Decisions. Journal of Product & Brand Management. Vol. 6 No. 4. 222-234: 223
Pazarlamacıların mevcut ana markayı farklı ürün kategorisine
uygulamaları ile gerçekleştirilen kategori genişlemesi bugüne kadar
birçok işletme tarafından uygulanmakta olan bir marka stratejisidir.
Kategori genişlemesi yapan işletmelere baktığımızda başarılı genişleme yapan işletme olduğu gibi yanlış genişleme çalışmalarından ötürü
başarısız olan işletmelerin de olduğunu görülmektedir (Keller, 2008:
491,511). Marka genişlemelerini başarı ile gerçekleştiren markalar,
mevcut imajlarına katma değer eklemenin yanı sıra var olan müşteri
sadakatlerini de güçlendirirler. Ancak genişlemenin başarısızlığı durumunda itibar dolayısıyla da sadakat kaybı kaçınılmazdır.
Kategori Genişletmesi ile Marka Sadakati Etkileşimi
Marka Sadakati Kavramı
En geniş anlamıyla, belirli bir markadan hoşnut kalan tüketicilerin
aynı markayı tekrar satın alma niyetlerinin ölçümlenmesi olarak
tanımlanan marka sadakati, tüketicilerin bir markayı belirli bir süre
kullanımından sonra o markayı alternatif markalardan daha tatmin
edici bulmasından ötürü oluşan markaya güçlü bağlılığını ifade
etmektedir (Holland ve Baker, 2001: 36). Çok boyutlu karmaşık bir
kavram olan marka sadakati Wilkie (1994)’e göre belirli bir markaya
yönelik olumlu bir tutum ve tutarlı satın alma davranışıdır (Ha, 1998:
52).
İşletmelerin sahip oldukları sadık müşteri tabanı, işletmelerin
pazarlama maliyetlerini düşürerek kuruluşa büyük bir avantaj sağlamaktadır. Yeni ürünler ile pazara kolay giriş yapmayı ve hızlı adapte
olmayı sağlayan marka sadakati bu yönüyle marka genişlemesi stratejilerine fayda sağlamaktadır (Thiele ve Bennett, 2001: 25).
Belirli bir marka ile duygusal ve bilişsel bağ kuran kalan tüketicilerin, aynı markayı tekrar satın alma, tavsiye etme ve farklı aktivitelerine duyarlı olma niyetlerinin ölçümlenmesi olarak tanımlanan marka
sadakatinden söz edilebilmesi için tesadüfî olmama, davranışsal tepki,
zaman içerisinde gerçekleştirilebilme, bir karar verme birimi tarafın-
dan gerçekleştirilme, markalar seti arasından bir markayı seçme ve
psikolojik bir süreç niteliğinde olma koşullarının bulunması gerekmektedir (Babür Tosun, 2010: 141). Diğer bir deyişle, marka sadakati,
bireyin aynı markayı sürekli olarak yeniden satın alma eğiliminin yanı
sıra psikolojik bağlılığı veya markaya tutumsal önyargıları da ifade
etmektedir. Bu nedenle marka sadakati olan bir tüketici markayı satın
alması dışında sunulan daha iyi teklifleri de geri çevirir.
Marka sadakati üzerinde yapılmış çeşitli çalışmalardan literatürde en yaygın kabul göreni Liebermann’ın, marka sadakatini üç boyutta ele alan araştırmasıdır. Bu üç boyuttan ilki olan imaj odaklı sadakat,
tüketicinin rakip markalar tarafından sunulan alternatif ürünleri bertaraf edip markayı tercih etmesini ifade etmektedir. İkinci boyutu
oluşturan pazarlama odaklı sadakat ise, tüketicinin markayı tanıdıklarına tavsiye etmeleri durumunun önemini irdelemektedir. Son boyutu
ise tüketicilerin ürüne büyük harcamalar yapmasını ifade eden satış
odaklı sadakat oluşturmaktadır (Hem ve Iversen, 2003: 73).
Kategori Genişlemesi Kapsamında
Marka Sadakati Yaklaşımları
İşletmeler piyasadaki rekabet ortamında tüketicilerin satın alma
eylemlerini kendilerine dönük sonlandırmaları adına birçok çalışma
gerçekleştirmektedirler. Bir tüketici, daha önce kullanmış olduğu bir
markayı tekrar satın alma eyleminde bulunuyorsa bu eyleme etki eden
iki güdü bulunmaktadır. Markanın tüketiciye sunmuş olduğu belli bir
teklifinden tüketicinin sağladığı yarar birinci güdüyü oluştururken,
ikinci güdüyü ise tüketicinin kullanmış olduğu markaya karşı olan
duygusal bağlılığı oluşturmaktadır. Duygusal bağlılığın yarattığı ikinci güdünün tatmininin, yarara dayalı birinci güdünün tatmininden
daha uzun süreli olmasından ötürü duygusal bağlılık güdüsüne dayalı sadakat kalıcılık göstermektedir (Cyr v.d., 2007: 43-56).
Kategori genişlemesinin, ana markanın mevcut imajını güçlendirmesi ve oluşturulmak istenilen imajın eksik yönlerini tamamlaması
işlevi aynı zamanda, tüketicilerde duygusal bağlılığın da oluşmasını
sağlar. Diğer bir deyişle, yeni ürünün yanı sıra ana markaya ilişkin
sembolik algı da tüketicinin zihninde daha belirginleşerek kuvvetlenir.
Uncles, Dowling ve Hammond (2003: 294-316) çalışmalarında
marka sadakatine ilişkin davranışsal, tutumsal ve karma olmak üzere
üç yaklaşımdan söz etmektedirler. Tüketicinin satın alma davranışındaki tercihinin süreklilik göstermesine olarak dayalı olan davranışsal
sadakat; satın alma miktarı, satın alma olasılığı ve satın alma sıklığı
ölçümleri kullanılarak değerlendirilir (Chang ve Chen, 2007: 109).
Sadakatin davranışsal boyutu, tüketicinin ölçülebilen satın alma davranışlarını ortaya koyarak, markayı tekrar satın alma eğilimini ifade
etmektedir. Davranışsal yaklaşıma göre, bir davranış türü olan sadakat, birey daha önce kullanmış olduğu markayı sistemli bir şekilde
tekrardan satın alması durumunda oluşmaktadır. Tüketicinin kullanmış olduğu markayı beğenme, sevme, hoşlanma gibi duygusal nedenlerden ötürü tekrardan satın almış olabileceği olasılığını göz ardı
etmesi bu yaklaşımın en zayıf yönünü oluşturmaktadır. Bundan dolayı, davranışsal yaklaşıma dayalı sadakat, güvenilir ve kalıcı nitelikte
değildir (Sheht vd, 1999: 126). Satın alma davranışının her zaman
markaya karşı verilen bir taahhüdün sonucu niteliği taşımaması davranışsal yaklaşımın bir diğer zayıf yönünü oluşturmaktadır (Bowen
vd, 2001: 213-217).
Marka çağrışımlarına ilişkin deneyimler, duygular sonucu oluşan
satın alma davranışı ya da markaya karşı iyi niyetin devamlılık göstermesinin sonucu olarak oluşan tutumsal yaklaşım satın alma davranışına bağımlı değildir. Bu bağlamda, tüketicinin duygusal bir bağlılığı
olan bir markayı satın almayıp sadece başkalarına tavsiye etmesi
tutumsal yaklaşım olarak nitelendirilmektedir. Gounaris ve Stathapoulos (2004: 283-304)’a göre, marka sadakatinden bahsedilebilmesi için
davranışsal yaklaşıma ek olarak tutumsal yaklaşımında var olması
gerekmektedir. Jacoby ve Chesnut (1978) çalışmalarında marka sadakatinin, çeşitli markalar içerisinden bir markaya yönelik olarak, belirli
karar verme birimleri tarafından gerçekleştirilen taraflı bir yanıt ve
karar verme eylemini içeren psikolojik bir süreç olduğunu ifade
etmektedirler. Marka sadakati bu bağlamda ele alındığı zaman tutumsal bir bakış açısını yansıtmaktadır.
Marka sadakati yaklaşımlarından üçüncü ve sonuncu olan yaklaşım ise karma yaklaşımdır. Sadakat tanımının tatmin edici olması açı-
sından davranışsal ve tutumsal yaklaşımı birleştiren karma yaklaşımda tüketiciler tercih, beğeni, satın alma miktarı ve sıklığı derecesine
bağlı olarak değerlendirmektedirler (Kim vd,1994). Karma yaklaşımın
dayanak noktası olan tutum ve davranış arasında bir ilişki olduğu
görüşü yapılan farklı araştırmalar sonucunda tutum ile davranış arasında her zaman bir ilişki olmadığını ortaya çıkarmıştır. Bu sonuç
üzerine sosyo-psikologlar tarafından farklı tutum-davranış çalışmaları
gerçekleştirilmiş ve zaman, tutum derecesi, tutum ulaşılabilirliği ve
farkındalık faktörlerinin tutumun davranışa dönüşmesine etki ettiği
sonucuna varılmıştır (Kağıtçıbaşı, 2009: 118-123).
Marka sadakatinin bu üç yaklaşımından varılan sonuca göre davranışsal bir cevap ve psikolojik yöntem fonksiyonu olarak ifade edilen,
hem davranış hem de tutumların bileşeninden oluşan marka sadakatinde satın alma tekrarının bir kanıt olmadığı ve satın alma niyetinin
büyük bir önem taşıdığı görülmektedir (Tepeci, 1999: 224). Mevcut
markaya sadık olan tüketicinin, markanın kategori genişlemesine gitmesi durumunda, genişlemeye gitmiş olan ürüne mevcut markaya
ilişkin tutum ve davranışlarını satın alma niyeti beraberinde göstermesi, kategori genişlemesinde de marka sadakatinin oluştuğu sonucuna
varılmasını sağlamaktadır.
Kategori Genişlemesinin Marka Sadakati
Kapsamında Değerlendirilmesi
Aaker (1993) yılında yapmış olduğu çalışmada karar verme eylemi içeren psikolojik bir süreç oldan marka sadakatinin yaratılmasında
belirli ölçütlerin olması gerektiğini savunmuştur. Bu ölçütlerden ilki
olan davranış ölçütü satın alma ve tutum arasındaki ilişki boyutu ile
ilgilenir. Satın alma davranışından kar elde etme amacını da destekleyen davranışa dayalı sadakatin varlığından söz edilebilmesi için üç
durumun gerçekleşmesi gerekmektedir. Markanın tekrar alınması,
satın alınma oranının yüksek olması ve en çok satan markalar içerisinde bulunması durumunda davranışsal marka sadakatinin işlediğinden söz edebilmektedir. Kategori genişlemesi yapmış olan bir markanın genişleme yapmadan önceki satın alma oranı ölçüsünde yüksek
satın alma oranına sahip olması, genişlemiş markanın tüketici tarafın-
dan satın alma davranışının devamlılık göstermesi ve genişlemiş markanın alternatif markalar içerisinde en çok satanlar içerisinde bulunması durumunda marka sadakatinin genişlemiş markada da devamlılık gösterdiğini ortaya koymaktadır.
Marka sadakati yaratmada gerekli olan bir diğer ölçüt ise değiştirme maliyeti ölçütüdür. Marka sadakatinden dolayı tekrar satın alma
davranışının görünmeyen sebebi tüketicilerin kullanmakta oldukları
markayı değiştirmek istememelerinin tüketiciye getireceği finansal
maliyetin yüksekliği de olabilir. Bu bağlamda markayı tekrar satın
alma davranışını doğrudan sadakat ile ilişkilendirmek çok doğru
olmamaktadır. Sadakat bazında tekrar satın alma durumu ancak değiştirme maliyetinin düşük olması durumunda tekrardan satın almaları
bağlamında söz konusudur. Böyle bir sadakatin yaratılması için ise
işletmelerin tüketicilere yönelik gerçekleştirdiği tutumsal bağlılık oluşturmaya dayalı marka çalışmaları uygulanmalıdır. Pazarda yer alan
bazı marka ürünlerin belirli bir sisteme sahip oluşu (örnek cep telefonu) tüketicinin markayı değiştirme maliyetinden dolayı markayı
değiştirmesini engellemekte, tüketicinin rakip markalara kaymasını
zorlaştırmaktadır. Bu sebepten dolayı marka değişimi gerçekleştiremeyen tüketicinin sadakatinden bahsetmek söz konusu olmamaktadır.
Kategori genişlemesi yapılmış olan bir markanın ürününün, ana
marka ile benzer bir maliyete sahip olması tüketicide sadakati etkileme
durumuna yol açmayabilir çünkü ana markadaki değiştirme maliyetini bilerek ana markayı kullanmış bir tüketici genişlemiş kategori ürününe de aynı bakış açısı ile yaklaşacaktır. Bu durumda ana markadaki
marka sadakatinin genişlemiş kategorideki üründe de sürdürülebilir
olması söz konusudur.
Marka sadakati yaratmada yapıtaşlarından biri olan memnuniyet
ölçütü markanın rasyonelliği ve duygusallığına bağlı özelliklerinin
tüketici üzerindeki etkilerine dayalı olduğu şeklinde ifade edilebilir.
Markanın sunmuş olduğu ürünün temelde tüketici gereksinimlerini
karşılaması, sahip olduğu işlevsel özelliklerin rakip markalarda bulunmayışı, markanın fiyatının tüketici bakımından uygun olması, marka-
nın dağıtım kanallarının tüketicide memnuniyet yaratması ve markanın iletişim çalışmalarının tüketici tarafından tatmin edici boyutta
olması marka memnuniyetini sağlayan rasyonel özellikleri oluşturmaktadır. Marka memnuniyeti oluşturan duygusal özellikler ise markanın sunduğu ürünün kullanımının tüketiciye kendini rahat hissettirmesi, markanın sunmuş olduğu özel hizmetlerin tüketiciyi memnun
etmesi, markayı kullanan tüketicinin markayı kullanması durumunda
kendisini ayrıcalıklı hissetme durumu ve marka iletişiminin tüketicide
sağlamış olduğu duygusal tatmindir. Ana markaya uygun, başarılı bir
genişleme yapmış olan markalarda ana markadan duyulan memnuniyet, genişlemenin ana markaya uygun olmasından ötürü genişlemiş
markaya da transfer olabilmektedir. Bu bağlamda mevcut markanın
sadakatinin genişleyen markaya transferi de söz konusudur.
Tamamen duygusal bir temele dayalı olan markanın beğenilme
ölçütü marka sadakati yaratmada gerekli olan bir diğer ölçüttür. Sadakatin oluşmasında büyük bir rol oynayan duygusal bağın yaratılmasında markanın beğenilmesi büyük bir önem taşımaktadır. Marka
beğenisi yaratmak için markanın vaatlerine inanmanın tüketiciye verdiği güven, markaya yüklenmiş kişisel özellikleri sayesinde marka ve
tüketici arasında yakınlık hissinden doğan arkadaşlık, tüketicinin markayı özel bulmasından ötürü markaya duyduğu saygı ve marka ile
özdeşleşme isteği içinde bulunmasını sağlayan sevme faktörleri gerekmektedir. Güçlü bir sadakat için büyük bir önem taşıyan marka beğenisi yaratma ölçütü, genişlemiş marka sadakati yaratmak için de
büyük bir önem taşımaktadır. Genişlemiş markaya duyulan güven,
arkadaşlık, saygı ve sevgi hisleri marka beğenilmesini yaratmakta, bu
beğeni de marka sadakatini beraberinde getirmektedir.
Marka sadakati yaratmak için gereken ölçütlerin sonuncusu olan
ölçüt ise markanın bağlılık ölçütüdür. Tüketicilerin kendilerini marka
ile bütünleştirip kendilerini onun bir parçası olarak görerek markanın
diğer kullanıcıları ile iletişim kurma isteğini barındıran markanın bağlılık ölçütünde marka ile tüketici arasında kurulan duygusal bağ sayesinde tüketiciler markayı bir dost olarak görürler. Markayı sürekli
olarak satın alma eylemini tetikleyen markanın bağlılığı ölçütü kategori genişlemesi yapılmış olan markada da oluşumunu göstermektedir.
Kategori Genişlemesinin Marka Sadakati
Üzerindeki Rolüne Yönelik Bir Araştırma
Araştırmanın Amacı, Kapsamı ve Kısıtları
Bir işletmenin piyasaya sunacağı farklı ürün gruplarında diğer bir
deyişle kategorilerde aynı marka adının kullanılması anlamına gelen
kategori genişletmenin marka sadakati oluşturmada tüketiciler üzerindeki etkisini farklı boyutları ile belirlemek araştırmanın temel amacını oluşturmaktadır. Literatürdeki yaygın olan görüşe göre
(Aaker,1993), sadakat oluşumunda beğenilme, memnuniyet, davranış,
bağlılık ve değiştirme maliyeti ölçütlerinin etkili olduğunun kabul
görmektedir. Bu değişkenlerin kategori genişlemesi ile ilişkilendirilip
ilişkilendirilemeyeceğini saptamak yapılan bu araştırmada incelenmeye çalışılan konular arasında bulunmaktadır.
Bu araştırmanın örneklem kapsamına, sadece İstanbul il sınırları
içinde bulunan dört alışveriş merkezine bir hafta sonu gelen kişilerden
402 kişinin dahil edilmesi araştırmanın en önemli kısıtını oluşturmaktadır. Bu kısıta rağmen araştırma sonuçlarının, kategori genişlemesinin marka sadakati oluşturma üzerindeki etkinliğini farklı boyutlarda
değerlendirme konusunda önemli ipuçları verecek ve bu konuda
yapılacak daha kapsamlı araştırmalara ışık tutacak niteliktedir.
Araştırmanın Hipotezleri
Çalışmanın araştırma öncesi kısmında vurgulanmaya çalışılan
literatür değerlendirmeleri doğrultusunda (Aaker ve Keller, 1990: 28;
Aaker,1993:76-78; Thiele ve Bennett, 2001: 25; Ha, 1998: 52, ) belirlenen
amaç kapsamında araştırma hipotezleri aşağıda belirtildiği gibi tanımlanmıştır.
H1: Tüketicinin kategori genişlemesini beğenmesi ile marka sadakati arasında anlamlı bir ilişki vardır.
H2: Tüketicinin kategori genişlemesinden memnun olması ile
marka sadakati arasında anlamlı bir ilişki vardır.
H3: Tüketicinin kategori genişlemesi yapan markaya davranışı ile
marka sadakati arasında anlamlı bir ilişki vardır.
H 4: Tüketicinin kategori genişlemesine bağlılığı ile marka sadakati arasında anlamlı bir ilişki vardır.
H5: Tüketicinin kategori genişlemesi yapan markaya ilişkin
değiştirme maliyeti görüşü ile marka sadakati arasında anlamlı bir
ilişki vardır.
H6: Tüketicinin kategori genişlemesine yönelik tutumu ile marka
sadakati arasında anlamlı bir ilişki vardır.
Araştırmanın Türü
Bu araştırma çerçevesinde kategori genişlemesinin marka sadakati oluşturmada, tüketiciler üzerindeki etkileri nedenleri ile birlikte
tanımlanmaya çalışılmakta ve değişkenler arasındaki ilişkiler incelenmektedir. Bu nedenle bu çalışma tanımsal araştırma kategorisinde yer
almaktadır.
Araştırma Yöntemi
Örneklem Seçimi
Bu araştırmanın amacının genel olarak; kategori genişlemesi
yapan markaların tüketicilerde sadakat oluşturmada başarılı olup
olmadıklarının saptanması ve bu doğrultuda, genişlemenin tüketicilerin duygu, düşünce ve davranışlarında hangi boyutlarda etkili olduğunu nedenleri ile ortaya koyabilmektir. Bu doğrultuda örneklem
olarak; (Keller, 2008:511) kategori genişlemesini başarılı yapmış olan
Dove ve başarısız yapmış olan Levi’s markası alınmıştır.
Pazarlama araştırmasında kullanılan örnek hacimlerinden “problem belirlemeye yönelik yapılan araştırmalar” örnek hacminin 300-500
arasında olması gerekliliğini belirtmektedir (Gegez, 2007: 259). Bundan dolayı araştırma 400 kişilik bir örneklem miktarına ulaşılması
hedeflenerek gerçekleştirilmiştir. Araştırmada, anket formlarından
bazılarının değerlendirme dışı kalma olasılığının göz önünde bulundurulmasından ötürü hedeflenen örneklem miktarının %10’u fazlası
olan 440 kişi ile araştırma yapılmıştır. Basit tesadüfî örnekleme yöntemi kullanılmış olan bu araştırma dört alışveriş merkezi ile sınırlı tutulmuş ve görüşülmesi planlanan 440 kişinin eşit dağılımının gerçekleş-
tirilmesi amacı ile her alışveriş merkezinde 110 kişiye anket uygulanmıştır.
Yapılan ilk değerlendirme sonucunda eksik ve hatalı doldurulan
anket formlarının elenmesi nedeni ile analize elverişli anket sayısı 402
olarak saptanmıştır. Anket formları iki kısımdan oluşmaktadır. İlk
kısımda yer alan sorular görüşülen kişilerin demografik özelliklerini
saptamaya yöneliktir. Uygulanan anket formunun ikinci kısmında ise,
Keller (2008: 511)’e göre kategori genişlemesini başarılı yapmış olan
Dove ve başarısız yapmış olan Levi’s markası örnek alınarak bu markalara yönelik beğenilme, memnuniyet, davranış, bağlılık, değiştirme
maliyeti ölçütlerine yönelik eğilimler ve tutumlarını belirlemeye yönelik sorular yer almıştır. Anket formunda da çoktan seçmeli ve ölçekli
sorular yer almaktadır. Ölçek kullanılarak hazırlanan sorularda 5 li
Likert ölçeği kullanılmıştır.
Verilerin Değerlendirilmesi
Analize elverişli 402 anket formu SPSS for Windows paket programı yardımı ile analiz edilmiştir. Çalışmada kullanılan ölçeklerin
istatistiksel güvenilirliği Cronbach Alpha yöntemi ile sınanmış ve
alpha değeri 0.73 olarak saptanmıştır. Bu değer araştırmanın güvenilir
olduğunu göstermektedir.
Araştırma verilerinin analizinde ve değişkenler arasındaki ilişkilerin değerlendirilmesinde frekans- yüzde yöntemi, Spearman korelasyon analizi uygulanmıştır.
Araştırma Verilerinin Analizi
Demografik Özelliklerinin Değerlendirilmesi
Aşağıdaki tabloda araştırma katılanların cinsiyet, eğitim durumu,
medeni durum, gelir durumu ve yaş durumuna göre dağılımları
görülmektedir. Cevaplayıcıların %38.3’ ü erkek, %61.7’si ise kadındır.
Anketi cevaplayanların %12.2’si ilköğretim, %23.9’u lise, %18.9’u ön
lisans, %31.6’sı lisans ve %13.4’ü ise lisans üstü eğitim almış durumdadır. Görüşülen kişilerin %59.5’ini evliler, %40.5’ini ise bekârlar oluştur-
maktadır. Araştırmaya katılanların %24.1’i 1000 tl’den az, %48.3’ü
1000-2999 tl arası, %20.4’ü 3000-4999 tl arası ve %7.2’si 5000 tl üzeri
gelir durumuna sahiptir. Araştırmaya katılanların yaş durumu açısından olan dağılım ise %35.3’ü 18-29 yaş, %23.1’i 30-39 yaş, %41.6’sı ise
40 yaş ve üzeri halindedir.
Tablo 1. Demografik Özelliklerinin Değerlendirilmesi
Demografik Özellikler
Erkek
Cinsiyet
Kadın
İlköğretim
Lise
Eğitim
Ön lisans
Lisans
Lisans üstü
Evli
Medeni Hal
Bekar
1000 tl’den az
1000-2999 tl
Gelir
3000-4999 tl
5000 tl üzeri
18-29
Yaş
30-39
40 ve üzeri
Frekans
154
248
49
96
76
127
54
239
163
97
194
82
29
142
93
167
Yüzde
38.3
61.7
12.2
23.9
18.9
31.6
13.4
59.5
40.5
24.1
48.3
20.4
7.2
35.3
23.1
41.6
Kategori Genişlemesi Yapan Markanın
Değiştirme Maliyeti Düzeyinin Değerlendirilmesi
Ankete katılanların %16.9’u başarılı kategori genişlemesi yapmış
olan markanın değiştirme maliyetini tamamen yüksek bulmaktayken,
%8’i ise sadece yüksek bulmaktadır. %23.1’i cevaplayıcı markanın
değiştirme maliyeti hakkında tarafsız kalırken, %18.4’ü yüksek bulmamakta, %33.6’sı ise hiç yüksek bulmamaktadır.
Tablo 2.1. Kategori Genişlemesini Başarılı Yapan Markanın Değiştirme Maliyeti Yönü
Görüşler
Tamamen yüksek bulanlar
Yüksek bulanlar
Tarafsızlar
Yüksek bulmayanlar
Hiç yüksek bulmayanlar
TOPLAM
Frekans
Yüzde
68
32
93
74
135
402
16.9
8
23.1
18.4
33.6
100,0
Ankete katılanların %27.1’i başarısız kategori genişlemesi yapmış
olan markanın değiştirme maliyetini tamamen yüksek bulmaktayken,
%18.2’si değiştirme maliyetini sadece yüksek bulmaktadır. %20.9’u
cevaplayıcı markanın değiştirme maliyeti hakkında tarafsız kalırken,
%24.1’i yüksek bulmamakta, %9.7’si ise hiç yüksek bulmamaktadır.
Tablo 2.2. Kategori Genişlemesini Başarısız Yapan Markanın Değiştirme Maliyeti Yönü
Görüşler
Tamamen yüksek bulanlar
Yüksek bulanlar
Tarafsızlar
Yüksek bulmayanlar
Hiç yüksek bulmayanlar
TOPLAM
Frekans
Yüzde
109
73
84
97
39
402
27,1
18,2
20,9
24,1
9,7
100,0
Kategori Genişlemesi Yapan Markalara Yönelik
Memnuniyet Düzeyinin Değerlendirilmesi
Aşağıdaki tabloda ankete katılanların %26.1’i başarılı kategori
genişlemesi yapmış olan markadan tamamen memnun iken %18.4’ü
memnundur. Katılımcıların %20.2’si tarafsız kalırken, %14.2’sini memnun olmayanlar, %21.1’ini ise hiç memnun olmayanlar oluşturmaktadır.
Tablo 3.1: Kategori Genişlemesini Başarılı Yapan Markanın Memnuniyet Yönü
Görüşler
Tamamen memnun olanlar
Memnun olanlar
Tarafsızlar
Memnun olmayanlar
Hiç memnun olmayanlar
TOPLAM
Frekans
Yüzde
105
74
81
57
85
402
26,1
18,4
20,2
14,2
21,1
100,0
Aşağıdaki tabloda ankete katılanların %9.7’si başarısız kategori
genişlemesi yapmış olan markadan tamamen memnun iken %18.2’si
memnundur. Katılımcıların %22.6’sı tarafsız kalırken, %32.8’ini memnun olmayanlar, %16.7’sini ise hiç memnun olmayanlar oluşturmaktadır.
Tablo 3.2. Kategori Genişlemesini Başarısız Yapan Markanın Memnuniyet Yönü
Görüşler
Tamamen memnun olanlar
Memnun olanlar
Tarafsızlar
Memnun olmayanlar
Hiç memnun olmayanlar
TOPLAM
Frekans
Yüzde
39
73
91
132
67
402
9,7
18,2
22,6
32,8
16,7
100,0
Beğenilme Düzeyinin Değerlendirilmesi
Tabloda ankete katılanların %44.6’sı başarılı kategori genişlemesi
yapmış olan markayı tamamen beğenmektedir. Cevaplayanların
%35.3’ü beğenirken, %7.2’si tarafsız kalmaktadır. Katılanların %4.7’si
markayı beğenmezken, %8.2’si ise hiç beğenmemektedir.
Tablo 4.1. Kategori Genişlemesini Başarılı Yapan Markanın Beğenilme Yönü
Görüşler
Tamamen beğenenler
Beğenenler
Tarafsızlar
Beğenmeyenler
Hiç beğenmeyenler
TOPLAM
Frekans
Yüzde
179
142
29
19
33
402
44,6
35,3
7,2
4,7
8,2
100,0
Tabloda ankete katılanların %11.9’u başarısız kategori genişlemesi
yapmış olan markayı tamamen beğenmektedir. Cevaplayanların
%18.2’si beğenirken, %41’i tarafsız kalmaktadır. Katılanların %21.4’ü
markayı beğenmezken, %7.5’i ise hiç beğenmemektedir.
Tablo 4.2. Kategori Genişlemesini Başarısız Yapan Markaların Beğenilme Yönü
Görüşler
Tamamen beğenenler
Beğenenler
Tarafsızlar
Beğenmeyenler
Hiç beğenmeyenler
TOPLAM
Frekans
Yüzde
48
73
165
86
30
402
11,9
18,2
41
21,4
7,5
100,0
Davranış Düzeyinin Değerlendirilmesi
Aşağıdaki tabloda başarılı kategori genişlemesi yapmış olan markaya yönelik davranış düzeyinin değerlendirilmesinde ankete katılanların %29.1’inin markayı sıklıkla, %22.9’unun bazen satın aldıklarını
belirtmişlerdir. Katılanların %13.2’si tarafsızken, %16.9’u nadiren satın
alırken, %17.9’u ise markayı hiç satın almamaktadır.
Tablo 5.1. Kategori Genişlemesini Başarılı Yapan Markaya Yönelik Davranış Yönü
Görüşler
Sıklıkla satın alanlar
Bazen satın alanlar
Tarafsızlar
Nadiren satın alanlan
Hiç satın almayanlar
TOPLAM
Frekans
Yüzde
117
92
53
68
72
402
29,1
22,9
13,2
16,9
17,9
100,0
Aşağıdaki tabloda başarısız kategori genişlemesi yapmış olan
markaya yönelik davranış düzeyinin değerlendirilmesi yer almaktadır. Ankete katılanların %15.9’u markayı sıklıkla, %18.7’si bazen satın
aldıklarını belirtmişlerdir. Katılanların %18.9’u tarafsız kalırken,
%14.7’si markayı nadiren satın alırken, %31.8’i ise markayı hiç satın
almamaktadır.
Tablo 5.2. Kategori Genişlemesi Başarısız Yapan Markaya Yönelik Davranış Yönü
Görüşler
Sıklıkla satın alanlar
Bazen satın alanlar
Tarafsızlar
Nadiren satın alanlan
Hiç satın almayanlar
TOPLAM
Frekans
Yüzde
64
75
76
59
128
402
15,9
18,7
18,9
14,7
31,8
100,0
Bağlılık Düzeyinin Değerlendirilmesi
Tabloda başarılı kategori genişlemesi yapmış olan markaya tamamen bağlı olanları cevaplayıcıların %27.4’ü oluştururken, bağlı olanları ise %24.4’ü oluşturmaktadır. Cevaplayıcıların %12.7’si tarafsız kalırken, %17.9’u bağlı olmadığını, %17.6’sı ise hiç bağlı olmadığını belirtmiştir.
Tablo 6.1. Kategori Genişlemesini Başarılı Yapan Markanın Bağlılık Yönü
Görüşler
Tamamen bağlı olanlar
Bağlı olanlar
Tarafsızlar
Bağlı olmayanlar
Hiç bağlı olmayanlar
TOPLAM
Frekans
Yüzde
110
98
51
72
71
402
27,4
24,4
12,7
17,9
17,6
100,0
Aşağıdaki tabloda başarısız kategori genişlemesi yapmış olan
markaya tamamen bağlı olanları cevaplayıcıların %13.2’si oluşturmaktayken, bağlı olanları ise %18.4’ü oluşturmaktadır. Cevaplayıcıların
%17.2’si tarafsız kalırken, %10.7’si bağlı olmadığını, %40.5’i ise hiç
bağlı olmadığını belirtmiştir.
Tablo 6.2. Kategori Genişlemesini Başarısız Yapan Markaların Bağlılık Yönü
Görüşler
Tamamen bağlı olanlar
Bağlı olanlar
Tarafsızlar
Bağlı olmayanlar
Hiç bağlı olmayanlar
TOPLAM
Frekans
Yüzde
53
74
69
43
163
402
13,2
18,4
17,2
10,7
40,5
100,0
Kategori Genişlemesi Olan Markalara Yönelik
Tutumların Analizi
Araştırmaya katılanların %30.6’sı kategori genişlemesini başarılı
yapmış olan markaya sıklıkla olum tutum sergilerken, %25.9’u olumlu
tutum sergilemektedir. Cevaplayıcıların %14.7’si tarafsız tutum sergilerken, %15.2’si nadiren olumlu, %13.6’sı ise olumlu olmayan bir
tutum sergilemektedir.
Tablo 7.1. Kategori Genişlemesi Başarılı Uygulayan Markaya Yönelik Tutumlar
Tutukm düzeyi
Sıklıkla olumlu
Olumlu
Tarafsız
Nadiren olumlu
Olumlu olmayan
TOPLAM
Frekans
Yüzde
123
104
59
61
55
402
30,6
25,9
14,7
15,2
13,6
100,0
Araştırmaya katılanların %15.2’si kategori genişlemesini başarısız
yapmış olan markaya sıklıkla olum tutum sergilerken, %18.1’i olumlu
tutum sergilemektedir. Cevaplayıcıların %14.4’ü tarafsız tutum sergilerken, %19.2’si nadiren olumlu, %33.1’i ise olumlu olmayan bir tutum
sergilemektedir.
Tablo 7.2. Kategori Genişlemesi Başarısız Uygulayan Markaya Yönelik Tutumlar
Tutukm düzeyi
Sıklıkla olumlu
Olumlu
Tarafsız
Nadiren olumlu
Olumlu olmayan
TOPLAM
Frekans
Yüzde
61
73
58
77
133
402
15,2
18,1
14,4
19,2
33,1
100,0
Farklı Değişkenler Arasındaki İlişkilerin Değerlendirilmesi
Başarılı kategori genişlemesine yönelik memnuniyet, beğeni, bağlılık, tutum ve davranış ile markaya yönelik memnuniyet, beğeni,
bağlılık, tutum ve davranış değişkenleri arasında korelasyon olup
olmadığını belirleme amacı ile uygulanan Spearman Korelasyon Analizi uygulanmıştır. Araştırmanın sonucunda elde edilen bulgulara
göre; kategori genişlemesinden duyulan memnuniyet ile markaya
olan bağlılık ve davranış arasında, kategori genişlemesini beğenme ile
markaya yönelik bağlılık ve davranış arasında, kategori genişlemesine
olan bağlılık ile markadan memnun olma ve markayı beğenme arasında, kategori genişlemesine olan tutum ile markaya olan bağlılık arasında ve kategori genişlemesinde gösterilen davranış ile markadan
duyulan memnuniyet, markaya karşı bağlılık ve tutum arasında yüksek derecede pozitif korelasyon bulunurken: diğer değişkenler arasında da diğerlerine nazaran düşük olan pozitif korelasyon yer almaktadır. Spearman Korelasyon Analizi sonucunda elde edilen bulgular H1,
H2, H3, H4, H5 ve H6’yı doğrular niteliktedir.
Tablo 8.1. Başarılı Kategori Genişlemesi Yapmış Olan Marka ile Değişkenler Arasındaki
İlişkiler
Kategori
Memnuniyet
Beğenme
Bağlılık
Tutum
Davranış
Memnuniyet
0,38
0,43
0,33
0,41
Marka
Beğenme
0,39
0,45
0,29
0,38
Bağlılık
0,44
0,41
0,42
0,43
Tutum
0,42
0,37
0,34
0,40
Davranış
0,44
0,40
0,41
0,39
-
“Tüm korelasyon katsayıları istatistiksel olarak anlamlıdır (p<0,05)”
Başarısız kategori genişlemesine yönelik memnuniyet, beğeni,
bağlılık, tutum ve davranış ile markaya yönelik memnuniyet, beğeni,
olmadığını belirleme amacı ile uygulanan Spearman Korelasyon Analizi uygulanmıştır. Araştırmanın sonucunda elde edilen bulgulara
göre; kategori genişlemesinden duyulan memnuniyet ile markaya
olan beğenme ve tutum arasında, kategori genişlemesini beğenme
ile markaya yönelik memnuniyet, bağlılık ve davranış arasında,
kategori genişlemesine olan bağlılık ile markaya yönelik memnuniyet, beğenme ve davranış arasında, kategori genişlemesine olan
tutum ile markaya olan bağlılık ve davranış arasında ve kategori
genişlemesinde gösterilen davranış ile markadan duyulan memnuniyet, markaya karşı beğenme, bağlılık ve tutum arasında yüksek
derecede pozitif korelasyon bulunurken, diğer değişkenler arasında
da diğerlerine nazaran düşük olan pozitif korelasyon yer almaktadır. Spearman Korelasyon Analizi sonucunda elde edilen bulgular
H1, H2, H3, H4, H5 ve H6’yı doğrular niteliktedir.
Tablo 8.2. Başarısız Kategori Genişlemesi Yapmış Olan Marka ile Değişkenler
Arasındaki İlişkiler
Kategori
Memnuniyet
Beğenme
Bağlılık
Tutum
Davranış
Memnuniyet
0,37
0,34
0,26
0,35
Marka
Beğenme
0,31
0,39
0,24
0,33
Bağlılık
0,29
0,32
0,39
0,39
Tutum
0,33
0,26
0,28
0,31
Davranış
0,27
0,35
0,36
0,31
-
“Tüm korelasyon katsayıları istatistiksel olarak anlamlıdır (p<0,05)”
Bulguların Değerlendirilmesi
Farklı ürün gruplarında aynı marka adının kullanılmasının
diğer bir deyişle kategori genişletmenin marka sadakati oluşturmada tüketiciler üzerindeki etkisini farklı boyutları ile saptamayı amaçlayan araştırmada; tüketicinin kategori genişlemesini beğenmesi ile
marka sadakati, tüketicinin kategori genişlemesinden memnun
olması ile marka sadakati, tüketicinin kategori genişlemesi yapan
markaya davranışı ile marka sadakati, tüketicinin kategori genişle-
mesine bağlılığı ile marka sadakati, tüketicinin kategori genişlemesi
yapan markaya ilişkin değiştirme maliyeti görüşü ile marka sadakati,
tüketicinin kategori genişlemesine yönelik tutumu ile marka sadakati
arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığı incelenmiştir.
Başarılı kategori genişlemesine yönelik memnuniyet, beğeni, bağlılık, tutum ve davranış ile markaya yönelik memnuniyet, beğeni,
olmadığını belirleme amacı ile uygulanan Spearman Korelasyon Analizi sonucunda elde edilen bulgulara göre; kategori genişlemesinden
duyulan memnuniyet ile markaya olan bağlılık ve davranış arasında,
kategori genişlemesine olan bağlılık ile markadan memnun olma ve
markayı beğenme arasında, kategori genişlemesine olan tutum ile
markaya olan bağlılık arasında, kategori genişlemesinde gösterilen
davranış ile markadan duyulan memnuniyet, markaya karşı bağlılık
ve tutum arasında yüksek derecede pozitif korelasyon bulunurken;
diğer değişkenler arasında da diğerlerine nazaran düşük olan pozitif
korelasyon yer almaktadır. Elde edilen bulgular, kategori genişlemesinin marka sadakatinin ölçütleri olan memnuniyeti, bağlılığı, beğeniyi, davranışı, tutumu olumlu yönde etkilediğini ve değiştirme maliyetinin göz ardı edilmesine neden olduğunu ortaya koymaktadır.
Başarısız kategori genişlemesine yönelik memnuniyet, beğeni,
bağlılık, tutum ve davranış ile markaya yönelik memnuniyet, beğeni,
olmadığını belirleme amacı ile uygulanan Spearman Korelasyon Analizi sonucunda elde edilen bulgulara göre ise; kategori genişlemesinden duyulan memnuniyet ile markaya olan beğenme ve tutum arasında, kategori genişlemesini beğenme ile markaya yönelik memnuniyet,
bağlılık ve davranış arasında, kategori genişlemesine olan bağlılık ile
markaya yönelik memnuniyet, beğenme ve davranış arasında, kategori genişlemesine olan tutum ile markaya olan bağlılık ve davranış
arasında ve kategori genişlemesinde gösterilen davranış ile markadan
duyulan memnuniyet, markaya karşı beğenme, bağlılık ve tutum arasında yüksek derecede pozitif korelasyon bulunurken, diğer değişkenler arasında da diğerlerine nazaran düşük olan pozitif korelasyon yer
almaktadır. Bu bulgular, kategori genişlemesini başarısız yapan markaya yönelik sadakatin çok düşük düzeyde olduğunu göstermektedir.
Sonuç
Eskiden bulmakta zorluk çekilen ürünlerin günümüzde farklı ya
da muadil kalite ve fiyatla raflarda yerlerini almaları işletmeleri çetin
bir rekabet ortamına sokmaktadır. Pazarda var olabilmek, devamlılığını sürdürebilmek, tercih edilebilir bir konuma gelebilmek için bütün
işletmeler her geçen gün markalama çalışmasına daha fazla önem
vermeye başlamışlardır.
Başarılı marka çalışmalarına imza atarak tüketici nezdinde başarıya ulaşmış ve sadakati yakalamış olan markalar, yeni bir ürünlerini
piyasaya sunacakları zaman, baştan yeni bir marka yaratarak risk
almak, ürünü tanıtma ve tutundurma çalışmalarına büyük finansal
harcama yapmak ve kazanılacağı belli olmayan marka sadakatini
yaratmaya gereken büyük zaman kaybını engellemek adına genellikle
ürün hattı ya da kategori marka genişleme çalışmalarına gitme yolunu
tercih etmektedirler.
Yeni ürün ve markaların benimsenmelerindeki zorlukla, yüksek
maliyet ve zaman sebebi ile işletmeler tarafından çok tercih edilen bir
strateji olan marka genişlemesi dağıtıma kolaylık sağlama, algılanan
riski azaltma, tanıtımda verimliliği sağlama, tanıtım ve tutundurma
maliyetini düşürme, mevcut imajı ve sadakati güçlendirme gibi birçok
olumlu etkiyi bünyesinde barındırırken başarısız yapıldığı durumlarda mevcut markayı olumsuz yönde etkilemektedir.
Olumlu ve olumsuz çeşitli etkilere sahip olan marka genişlemesi
stratejilerinden biri olan kategori genişlemesinin üzerine etki ettiği
kavramlardan biri olan marka sadakatinin, kategori genişlemesi ile
ilişkisini ölçmeye yönelik yapılan bu çalışmada sadakat oluşumuna
etki eden beş ölçüt kategori genişlemesi ile ilişkilendirilmiştir.
Yapılan araştırma sonucunda kategori genişlemesine duyulan
memnuniyet ile markaya olan bağlılık ve davranış arasında, kategori
genişlemesini beğenme ile markaya yönelik bağlılık ve davranış arasında, kategori genişlemesine olan bağlılık ile markadan memnun
olma ve markayı beğenme arasında, kategori genişlemesine olan
tutum ile markaya olan bağlılık arasında ve kategori genişlemesinde
gösterilen davranış ile markadan duyulan memnuniyet, markaya
karşı bağlılık ve tutum arasında yüksek dereceli ilişki saptanmıştır.
İşletmelerin başarılı olarak gerçekleştirdiği kategori genişlemesine ilişkin memnuniyet, beğeni, bağlılık, tutum ve davranışın, kategori
genişlemesini gerçekleştirmiş ana markaya yönelik memnuniyet,
beğeni, bağlılık, tutum ve davranışı yüksek ölçüde etkilediği gözlenmiştir.
Kategori genişlemesinin marka sadakati üzerindeki rolünü görmeye yönelik yapılmış olan bu araştırmada markanın mevcut ürün
kategorisinin yeni kategorilere genişleme yapılması olarak ifade edilebilen kategori genişlemesinin başarılı yapan işletmelerin mevcut
marka sadakatlerini olumlu yönde etkileyerek güçlendirmekte, başarısız yapan işletmelerin ise mevcut marka sadakatine zarar verebilmekte ve mevcut müşterisini de kaybetme riskine yol açtığı görülmektedir.
Kaynakça
Aaker, D. A. ve K. L. Keller (1990). “Consumer Evaluations of Brand Extensions.”
Journal of Marketing 54: 27-41.
Aaker,D.A (1993). Managing Brand Equity. NY: Free Press.
Alimen, N. ve A. G. Cerit (2010). “Dimensions of Brand Knowledge: Turkish
University Students’ Consumption of International Fashion Brands.” Journal of
Enterprice Information Management 23(4): 538-558.
Ambler, T. ve C. Styles (1997). “Brand Development Versus New Product
Development: Toward a Process Model of Extension Decisions.” Journal of
Product & Brand Management 6(4): 222-234.
Babür Tosun, N. (2010). İletişim Temelli Marka Yönetimi. 1.Basım. İstanbul: Beta
Yayınları.
Bowen, J. ve Chen, S. L. (2001). ‘The Relationship Between Customer Loyalty and
Customer Satisfaction!” International Journal of Comtemporary Hospitality
Management 13(5): 213-217.
Chang, Y. H. ve Chen, F.Y. (2007). “Relational Benefits, Swithing Barriers, and Loyalty:
A Study of Airline Customers in Taiwan.” Journal of Air Transport Management
13(2): 104-109.
Chen, K. J. ve C. M. Liu. (2004). “Brand Extension Trial and Choice of Parent Brand.”
Journal of Product & Brand Management 13(1): 25-36.
Cyr, D., Hassanein, K., Head, M. ve Ivanov, A. (2007). “The Role of Social Presence in
Establishing Loyalty in E-Servive Environments.” Interacting With Computers
19(1): 43-56.
Gegez, E. (2007). Pazarlama Araştırmaları. 2. Basım. İstanbul: Beta Basım Yayın Dağıtım.
Gounaris, S. ve Stathakopoulos, V. (2004). “Antecedents and Consequences of Brand
Loyalty: Empirical Study.” Journal of Brand Management 11(3): 51-61.
Grime, I, A. Diamantopoulos ve G. Smith. (2002). “Consumer Evaluations of
Extensions and Their Effects on The Core Brand.” European Journal of Marketing
36( 11/12): 1415-1438.
Ha, C. L. (1998). “The Theory of Reasoned Action Applied to Brand Loyalty.” Journal of
Product & Brand Management 7(1): 51-61.
Hem, L. E. ve Iversen, N. M. (2003). “Transfer of Brand Equity in Brand Extensions:
The Importance of Brand Loyalty.” Advances in Consumer Reseach 30: 72-79.
Holland, J. ve Baker, S. M. (2001). “Customer Participation in Creating Site Brand
Loyalty.” Journal of Interactive Marketing 15(4): 34-45.
Jacoby, J. ve Chesnut, R. W. (1978). Brand loyalty: Measurement and Management.
NY:John and Willey Son.
Kağıtçıbaşı, Ç. (2009). Günümüzde İnsan ve İnsanlar. İstanbul: Evrim Yayınevi.
Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing
Brand Equity. 3. Basım. New Jersey: Pearson.
Kim, M. K., Park, M. C. ve Jeong, D.H. (2004). “The Effects of Customer Satisfaction
and Swithching Barrier on Customer Loyalty in Korean Mobile
Telecommunications Service.” Journal of Telecommunication Policy 28(6): 145-159.
Lindstrom, M. (2005). Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell,
Sight, and Sound. New York: FreePress.
MacInnis, D. J., K. Nakamoto ve G. Mani (1992). “Cognitive Associations and Product
Category Comparisons: The Role of Knowledge Structure and Context.”
Advances in Consumer Research 19: 260-267.
Pitta, D. A. ve L. P. Katsanis (1995). “Understanding Brand Equity for Successful Brand
Extension.” Journal of Consumer Marketing 12(4): 51-64.
Ries A, Ries L (2005). Marka Yaratmanın 22 Kuralı. Çev., A. Özdemir. İstanbul:
MediaCat.
Sheth, J., Mittal, B. ve Newman, B. (1999). Customer Behaviour and Beyond. Forth Worth:
Dryden Press.
Schultz, D.E ve Barnes, B.E (1999). Stratejic Brand Communications Campaigns. NTC
Business Book.
Tepeci, M. (1999). “Increasing Brand Loyalty in the Hospitality Industry.” International
Journal of Contemporary Hospitality 11(5): 223-229.
Thiele, S. R. ve Bennett, R. (2001). “A Brand for All Seasons? A Discussion of Brand
Loyalty Approaches and Their Applicability for Different Markets.” Journal of
Product&Brand Management 10(1): 25-37.
Trott, P. (1998). Innovation Management and New Product Development. 1. Basım. İngiltere:
Prentice Hall.
Uncles, M.D, Dowlin, G.R, Hammond, K (2003). “Customer Loyalty and Customer
Loyalty Programs.” Journal of Consumer Marketing 20(4): 294-316.
39
Özet
Edebiyat sahasına iletişim cephesinden bir bakış sayılabilecek bu çalışmada; öncelikle Orhan Pamuk’un
kendi romancılık anlayışı içerisinde “roman” ve “hedef kitle” kavramları arasında nasıl bir ilinti kurduğu
irdelenmiştir. Böylece Pamuk’un roman dışındaki metinlerinden de yararlanarak, özellikle hedef aldığı okur
kitlesiyle kurgu düzleminde nasıl bir ilişkiyi benimsediği tespit edilmeye çalışılmıştır. Ardından Pamuk’un
roman kurgularında hedef kitleye yönelik müdahalelerin izi sürülerek, üretim ilişkilerinin yapıtın niteliğine
olan etkileri tartışılmıştır. Ayrıca “hedef kitle” kavramının çağrıştırdığı pazarlama ile edebiyatın “yüce” ve
“estetik” yaratımının yan yana gelmesinin yol açtığı kuşku ve rahatsızlıktan kaynaklanan eleştiriler, çağdaş
roman anlayışı da göz önünde bulundurularak değerlendirilmiştir.
The Anxiety over “Target Audience” and the Novels of Orhan Pamuk
Abstract
This study can be considered as a view from the communication aspect of the field of literature; primarily,
considering how a correlation has been established between the concepts of ‘novel’ and ‘target audience’
in the comprehension of Orhan Pamuk’s novel writing. Thus with the aid of texts other than Pamuk’s
novels, especially with the reading audience taken as the target in the construct of the fiction, it was aimed
to determine how a relationship was espoused. Then, by following the interventions directed at the target
audience in Pamuk’s novels, the effects of the nature of the work of the produced relationship are
discussed. Moreover, the concept of ‘target audience’ reminiscent of marketing coming side by side with
the creation of the ‘highest’ and ‘aesthetic’ literature has led to criticisms rooted in doubt and discomfort
and has been evaluated by taking into consideration the understanding of the contemporary novel.
Düşünmeyi, çözümlemeyi, akıl yürütmeyi seven içimdeki biri sürekli
parmak kaldırıp söz ister: Şu siyasal mesele gerçekten çok öfkelendiriyor
insanı, falanca kitabın güzelliğini başkalarıyla paylaş, bu aklına gelen
düşünceyi yazmazsan yazık! Gibi… Akıllı olmak için değil, oyuncu ve
yaratıcı olmak için yaratıldığıma kendimi inandırdığım için, onun haklı
taleplerine kanıp heyecanlansam bile çoğu zaman hiç renk vermiyorum
(Pamuk, 1999: 20).
Bir roman her zaman, yazarının niyet ettiğinden daha fazla şey
ifade eder. Bu gerçek nedeniyledir ki tanınmış romanlara ilişkin yazılanlar, kendi hacimlerinden kat kat daha fazladır. Orhan Pamuk
romanları üzerine de edebi, dilbilimsel, sosyolojik ve siyasi sayısız
çalışma ortaya konmuştur1. Bu çalışmanın kapsamı; edebiyatla daha
çok sosyolojik anlamda ilgilenmiş bir halkla ilişkiler akademisyeninin
kendi cephesinden Orhan Pamuk romanını okuma çabasıdır. Pamuk’un
roman kurgusu içerisinde, belirlenmiş bir hedef kitleye yönelik müdahale çabaları, onun kendi roman anlayışına ilişkin değerlendirmeleri
de göz önünde bulundurularak tartışılacaktır. Bu çalışma Orhan
Pamuk romanının edebi değerine ilişkin bir yargıda bulunma iddiasında değildir. Sadece edebiyatın üretim ilişkilerinin, yapıtın niteliğine
yapabileceği olası etkileri ortaya çıkartarak, edebi analizlerde bu
yönün de değerlendirme içerisine alınması gerekliliğine dikkat çekmek
amaçlanmaktadır. Bu çalışmanın iddiası Pamuk’un romanlarındaki
kurgusal yapı, bu yapıyı oluşturmada kullanılan dil, kurgu mekânlarının
1
Yerli ve yabancı yayınlanan pek çok tez, makale ve kitaptan bir kısmını oluşturan ve
bizim de yararlandıklarımız çalışmanın sonundaki kaynakçada yer almaktadır.
Dönmez • Orhan Pamuk Romanı’nda “Hedef Kitle” Kaygısı Üzerine • 41
seçiminin yanı sıra, kitap ve kahraman isimlendirmelerini belirlerken,
hedef olarak belirlediği kitleye romanını daha çok sevdirebilme (veya
satabilme) kaygısından kaynaklanan bilinçli bir çabanın var olduğu
yönündedir. Ancak, Pamuk’un roman anlayışına ilişkin farklı zaman
ve platformlarda yaptığı değerlendirmelerle, roman kurgusuna yaptığı stratejik müdahalelerinin birbiri ile tutarlı bir bütünlük arz ettiği
düşünülmektedir. Pamuk’un kendi roman anlayışı ile kurguyu şekillendirirken, neleri dikkate almış olacağına ilişkin açıklayıcı olabilecek
veriler, modern romancılık ve modern pazarlama arasındaki işleyiş
benzerlikleri de göz önünde bulundurularak değerlendirilmeye çalışılacaktır.
Bu çalışmanın amaçlarından biri de; Pamuk’un farklı ortamlarda
dile getirdiği düşüncelerin, kendi eserleriyle bağını kurup, onun zihnini, romancılık dürtüsünü, motivasyonlarını keşfetmek olduğu için,
tüm yazılarını bir bütünsellik içerisinde değerlendirmek gerekmiştir.
Roman dışındaki metinleriyle kurulacak bağlar, başka kahramanların
kişiliklerini ve kaygılarını en derin biçimde kavrayıp sergileyen bir
yazarın kendisi hakkındaki endişelerini, bizim açımızdan özellikle
hedef aldığı okur kitlesiyle kurgu düzleminde kurmaya çalıştığı ilişkisini görme olanağı sağlayacaktır.
Romanda Hedef Kitle Meselesi
Yazarın kurmacasını şekillendiren anlayışı, kurgu dışı yazılanlardan yola çıkarak kavrama çabasının bir örneği olan çalışmasında Said,
Conrad’ın mektupları ile romanları arasındaki bağa odaklanarak onun
bilincini fenomenolojik bir keşfe tabi tutmaya çalışmıştır. Yani gerek
ayrım yönleri gerekse enerjisi bakımından Conrad’ın ne tür bir zihne
sahip olduğunu anlamayı amaçlamıştır (8-9). Said bu çalışmasında,
Conrad’ın sık sık kendi eserlerinin nasıl algılanacağı ve anlaşılacağı
endişesini duyduğunu dile getirir. Gerçekten de Conrad’ın arkadaşına
yazdığı bir mektupta, seslendiği okur kitlesinin zorlayıcılığını belirgin
şekilde hissettiği anlaşılmaktadır:
Okur kitlesi hiçbir türün ve sınıfın içine sığdırılamaz. Kitle bireylerdir.
İnsanlıktan başka bir şey anlatmadığından keşfedilemez ve ne istediğini
bilemediği için hiçbir sanatçı ona istediğini veremez. Ama o her şeyi
yutan dipsiz bir çuval, ya da devdir. Devekuşu ya da palyaçodur ama
yücedir de aynı zamanda. “görünüşte gözleri ve iç organları yoktur, tıpkı
bir sümüklüböcek gibidir, ama ağlayabilir ve sıkıntı çekebilir. Hıristiyanlığı, Budizmi, Müslümanlığı ve Mrs. Eddy’nin mucizesini yutmuştur. Ve
kendi seküler dengesinin tepesinden sanatçıya önemsiz birisi olarak
bakabilecek ehliyete tümüyle sahiptir (Akt. Said, 2010: 49-50).
Yazar kalemini eline aldığında ya da klavye karşısına geçtiğinde
Conrad’ın anlamaya çalıştığı bu belirsiz kitle ile karşı karşıyadır. Okur
bu nedenle kaçınılmaz olarak metnin belirleyici bir unsurudur. Dolaylı da olsa diyalojik bir süreç olan yazma ediminin bir parçasıdır. Yazar
ne kadar çabalasa da, Sartre’nin deyişiyle, “ölümsüz defne dalları
altında koşsa da; çağdaşlarıyla, yurttaşlarıyla, kendi ırk ve sınıfından
olan kardeşleriyle konuşur” (66).
Ancak bu konuşma, hem biçimsel yönden hem de muhataplık
ilişkisi açısından, tarihi seyir içinde sosyal yapıdaki değişimlerle birlikte farklı şekillere bürünmüştür. Örneğin okuryazarın sınırlı olduğu
17. yüzyılın klasik anlayışında, muhatap açısından edebi okuma kurtuluşa benzeyen bir tanıma töreni, yazarla okurun aynı görüşleri paylaştıklarının törenli bir olumlaması, yani okurun kendi düşüncelerinin
görkemlice kendisine yeniden sunulmasıydı. 18. yüzyıldan sonra
edebi yapıt bir nevi görgü kitaplarının bilgeliğini göstermeye yönelmiş “ruhbilimsel bilirkişi yazanakları”na dönüşmüştür. 19. yüzyılda
ise yazar kendini dinsel öğretiden kurtarmış, hitap ettiği kesim geniş-
lemiş, yazarın kentsoylu öğretiye hizmetten uzaklaşmasıyla da, edebiyat, düşünme evresine girerek çağdaş roman biçimlerine, yani serbest
dizine, dilin eleştirisine doğru ilerlemiştir (Sartre, 1982: 85-110).
Modern dönemde edebiyat kendini simgesel olarak sınıfından koparmış, yüzyılına yabancı ve yersiz yurtsuz hale gelmiştir. Artık günümüzde, roman gerçeklik düzleminden uzaklaşarak, oyunsu bir yaklaşımla biçim düzlemine taşınmıştır2. Yani yazar kendini kişilerin arkasına taşımaya başlamış, egemen rolünü bırakarak okura yol göstermekten vazgeçmiştir. Tüketici konumundaki okur artık yönlendiren
konumundadır. Metnin anlamını üretmede başrolü almıştır. Metinden
ders alan, roman sayesinde arınıp kendine gelen okur değildir (Ecevit,
2008: 27–28).
Batıdaki uzun zaman dilimi içerisinde yavaş yavaş şekillenen
modernist değişim, Türk toplumunda son yirmi beş yılda hızla gerçekleşmiştir. Hatta Pamuk’un romancılık serüveni içerisinde bile bu
dönüşümü görmek mümkündür. Pamuk’un ilk iki romanı içinde
bulunduğu 1970 Türkiye’sinin edebiyat anlayışına aykırı olmayan
gerçekçi düzlemde seyreden tarihsel öykülerdir. Daha sonra yazdığı
romanlarda sergilediği farklı anlayışa gösterilen tepki; Ecevit’e göre,
bu değişimi kavramakta zorlanan eleştirmenlerin Pamuk’un romanında da klasik anlayıştaki toplumcu insancıl idealleri bulamamasının
düş kırıklığındandır (28).
Bugün edebiyata yönelen araştırmacılar, edebi bir yapıtın piyasa
ilişkisi ile herhangi ticari bir ürün arasında, eleştirel bağ kurmamızı
kolaylaştıracak “kültür endüstrisi” kavramının3 bilgisiyle kuşanmış
durumdadır. Edebiyatın kendi üretim tarzı ve ilişkileri ile olan bağı2
Pamuk’un ileride değinilecek olan yazar ve okur arasındaki satranç vurgusu
Calvino’nun modern edebiyat anlayışını dile getirirken de yaptığı bir benzetmedir.
Bu benzetme yazarlık tanımını ve edebiyatın niçin ve kimin için olduğunu belirlemede kullanılacak bir referans olarak önemlidir (Ecevit, 2008: 27).
3
Özetle, kültür endüstrisiyle birlikte kültür alanlarının ticari bir duruma indirgenmesi, standardizasyonu söz konusu olmakta, böylece sanat eserleri kâr güdüsüyle
sermaye birikiminin mantığına sistematik şekilde maruz kalmaktadır. Bu da entelektüel kültürün eleştiri potansiyelinin ortadan kalkması tehlikesini doğurmaktadır.
(West, 1998: 95-96).
nın, eserin niteliğini belirleyen bir etken olmasından dolayı sanatın
altyapıyla birlikte incelenmesi gerektiği iddiasından da haberdardır
(Eagleton, 1990: 18). Ayrıca Bahtin’in çok sesli romana ilişkin yazdıklarıyla son dönemlerde meşruiyet kazanan modern romana her şeyin
girebileceği düşüncesinin de farkındadır (Bahtin, 2001: 68-71). Ancak
yukarıdaki çığır açıcı anlayışlara, işine yoğunlaşmış yazarlar da
vâkıftırlar. İşte bu durum, yazar, okur ve eleştirmen arasındaki karmaşık etkileşimi, Schiller’in yaptığı “saf ve düşünceli”4 yazara ilişkin
tanım çerçevelerini birbirinin içine girecek biçimde genişletmekte ve
karmaşıklaştırmaktadır.
Tüm bu farkındalıklarla donanmış bir yazar olarak, modernlik
aşamasına geçmesini ait olduğu cemaatten bağlarını kopartmak, yalnızlığa geçmek olarak gören Pamuk, içinden çıktığı çevrenin kendisine
ilişkin beklentilerini peşinen boşa çıkarır (2011: 89). Pamuk, geçen
zaman içinde önceki kuşak Türk romancılarını olumsuz bir anlam
yükleyerek “saf” bulduğunu, romanlarını kolaylıkla yazıp, üslup ve
teknik sorunları dert etmemelerini yanlış bulduğunu belirtirken
Schiller’in düşünceli ve saf ayrımından yararlanır:
Bazı yazarlar, romanlarını yazarken, kafalarıyla yaptıkları işlemleri ve
hesaplamaları, roman sanatının kendilerine sundukları vitesleri, el frenlerini ve düğmeleri kullandıklarını, hatta bunların yenilerini icat ettiklerini fark etmezler de, çok doğal bir şey yapıyormuş gibi sanki kendiliğinden yazarlar. Roman yazmanın (ve okumanın) yapay bir yanı olmasını
hiç de mesele etmeyen bu tür roman okuruna ve yazarına ‘saf’ diyelim.
Bunun tam tersi duyarlığa, yani roman okurken ve yazarken metnin
yapaylığına ve gerçekliğe ulaşamamasına takılan ve roman yazılırken
kullanılan yöntemlere ve okurken kafamızın işlemlerine özel bir şekilde
dikkat eden okurlara ve yazarlara da ‘düşünceli’ diyelim (2011: 15).
Pamuk kendi bulunduğu durumu ise, saf ve düşünceli romancı
arasında dengeli bir noktada görmektedir (2011: 19). Ancak başka bir
4
Bu makalede edebiyat nedir ve kimin içindir gibi sonu olmayan bir tartışmadan
uzak durulmaya çalışılsa da Pamuk’un Kant’tan ziyade, onun idealist felsefesini
daha öteye taşıyan spekülatif düşünürlerden Schiller’in anlayışını özümsediğini belirterek teğet geçmenin yararı olabilir (Heimsoeth, 2007: 165).
yerde, romanın teknik konularıyla meşgul, düşünceli yanını okurla
paylaşabileceğine inanan saf bir yanının olduğunu belirtmeden geçemez (2011: 61). Aynı itiraf, farklı bakış açısına sahip yaklaşımlar açısından farklı sonuçlara götürecek yolun taşları olarak değerlendirilebilir.
Örneğin “saf” okur için doğallık olarak görülse de, Pamuk’un kendi
tanımıyla “bütün metinleri hesap kitap ile ayarlanmış kurmacalar”
olarak gören “düşünceli” bir okur açısından “doğudan çıkmış” bir
yazarın kurnazlığı şeklinde de okunabilir (2011: 46). aynı itiraf, kültür
endüstrisi içinde tüketiciyi boyunduruk altına almanın bir başka biçimi şeklinde eleştirel bir yoruma yol açabilir (Horkheimer ve Adorno,
1996: 58). Ya da roman yazmayı okuyucunun beklentileriyle satranç
oynamak olarak gören, modern roman anlayışını benimsemiş Pamuk
açısından bakıldığında rakibi olan okuru da tatmin edecek zekice bir
hamle olabilir (2011: 73). Hatta sanatçının özgürlüğünün meta ilişkilerince sınırlandığı iddiasına karşılık, yazarın piyasa ilişkilerini de içine
alacak daha geniş muhataplar ağıyla yaptığı satranç oyunundan bahsedilebilir. Edebi yaratım, her dönem var olan bu birbirine zıt yaklaşımlarla etkileşim halinde canlı kalmayı sürdürmüştür. Asıl sorun,
edebi yaratımın kapsam olarak her zaman aynı şeyleri içinde barındıracak bir tanımlamaya sahip olup olmadığıdır. Bugün kendi sahasına
eleştirel yaklaşan iletişimciler için, kültürel değerleri içine alan “reklâm
nasıl sadece reklâm değil”se (Dağtaş, 2009: 75), edebiyat da, artık
günümüzde sadece, önceden sınırları çizilmiş bir edebiyat kavramı
içine sığdırılamaz.
Disiplinlerarası duvarları bir an için görmezden geldiğimizde,
edebiyatla pazarlama arasındaki ufak bir ilintinin bile, edebiyatı alçaltacağı, etkisizleştireceği ve araçsallaştıracağı kaygısının, bütün olarak
insanlığın yüce yaratım ve yargı gücüne güvenmeyen, şüpheci bir
zihinden kaynaklandığını görebiliriz. Neticede edebiyat, bir şekilde
okuyucusuyla etkileşim halinde olup kendi konumunu fark ederek
önlemini alabilme “doğa”sıyla var olagelmiştir. Pazarlama cephesinden edebiyatın kullanımına gelince, edebiyatın bilinçlendirici erdeminin sirayetinden niçin bahsedilmesin? Sanatçı için, “nam-u şan”
kazanmanın tek yolunun hükümdarın ve seçkin sınıfın himayesinden
ya da patronajından geçtiği dönemlerde büyük eserler yaratılabildiy-
se, matbaanın geniş kitlelere okuma olanağı tanıdığı ve yazarın geçimini kendi satışından kazandığı dönemde neden yaratılmasın (İnalcık, 2003: 9-13). Edebiyat, bütün saptırıcı, yozlaştırıcı ve basitleştirici
karmaşık ilişkilerin içinde dahi filizlenip, kendisini gösterecek bir
varoluş gücüne sahip olmuştur.
İletişim cephesinden baktığımızda, Conrad’ın okuyucu kitlesine
yönelik tanımdaki belirsizliğini ve endişesini, halkla ilişkiler sahasındaki akademisyenlerin, tüketici “kitle”ye yönelik; “her zaman özel ve
hiç de ortak olmayan bir duyum olan arzuyu dindirerek ve azdırarak,
hafifleterek ve tahrik ederek yerine getirilen bir faaliyet” biçimindeki
tanımlarında da görebiliriz (Akt. Dağtaş, 2009: 66). Koltuğundaki okuyucu satırlarda ilerlerken aslında ne olmaktadır sorusuna televizyonun ekranından reklâmları izleyen tüketiciye ne olmaktadır? Sorusuyla paralel bir bakış, işleyişin benzerliği hakkında bize çarpıcı uyarılarda bulunabilir. Yazdıklarını etkileyici biçimde sunma kaygısındaki
yazar, kelimelerle mütemadiyen anlamlar yaratmakta ve böylece
yapıtını diğerlerinden farklı kılacak bir imgeye ulaştırmaya çalışmaktadır. İmge yaratmak; dışarıdan bağlantılar kurmayı da gerektirdiği
için aynı kültür içerisindeki insanların zihninde var olan farklı imgelerle anlam transferi yapmaktır. Bu, ürününü diğerlerinden farklı kılan
bir imge yardımıyla tüketiciye benimsetmeye çalışan reklâmcı ile aynı
eksende ilerlemektedir (Rutherford, 2000: 17; Mutlu, 1998: 140; Fiske,
1996: 67). Reklâm gibi edebi yapıt da kültürel simgeleri alıp kahramanları ile ilişkilendirerek, tekrar tüketiciye sunarken okurun ya da tüketicinin zihni imgelerin kuşatması altında kalmaktadır. Böylece çoğu
çalışmada vurgulandığı gibi, bizler nasıl bir ürüne yönelirken sadece
somut kullanımından ziyade o ürünün simgesel olarak sunduğu tatminlere yönelmiş oluyorsak (Topçuoğlu, 1996: 210; Featherstone, 1996:
144), romanı okurken de benzer tatminlere yöneliyor olabiliriz. Günlük yaşamda tüketime yönelik ideoloji, yararlılığa yapılan atıflarda
işlerken, (Zizek, 2006: 145) romanda bu işleyiş duygusal ve entelektüel
haz çerçevesinde ilerlemektedir.
Reklâm da, edebiyat gibi muhatap olduğu kültürün dilini, imajlarını, değerlerini ve mitlerini kullanır (Dağtaş, 2009: 50). Örneğin, geliş-
miş ülkelerde meyve suyu reklâmlarındaki görsel kodlamalarda doğa
ön plana çıkarılırken, gelişmemiş ülkelerde, meyve suyu fabrikasının
teknolojisi ön plana çıkartılmaktadır. Yani, Batılının doğa, az gelişmiş
ülke insanının teknoloji arzusu metni belirleyen bir etkendir (Oskay,
1992: 16). Bu açıdan baktığımızda Orhan Pamuk’un, doğunun imgelerini kurmacasına katarak güncelliğini daima koruyan doğu-batı çatışmasını kullanmış ve bunu dünyaya kendisini sunabileceği bir fırsata
dönüştürmüş olduğunu görmekteyiz.
Pamuk Romanı’nda Hedef Kitle Meselesi
Pamuk da Türkiye’deki okur kitlesini, yazarları diğer ülkelerle
kıyaslandığında daha fazla rahatsız edecek belirsiz bir kalabalık olarak görmektedir. Bir yazarı tatmin edemeyecek kadar küçük olan bu
kitle, belirsizliği yüzünden kendi seçimlerinin esrarlı gücünü dayatamaz. Pamuk’a göre; üniversiteler ve basın, çağdaş edebiyatla yeterince
ilgilenmediği için, edebi başarının anahtarı sınırlı sayıda kişinin elinde
toplanmaktadır (1999: 195). Pamuk’un daha geniş bir okur kitlesine
doğru yönelme güdüsü, belki de bu kaygının bir ürünüdür. Bu kaygı,
Pamuk’un kısır mahalli tartışmalardan uzaklaşarak evrensel insani
değerlere odaklanmasına temel oluşturmuş olabilir. Çünkü tüm dünyaya seslenmenin başka bir yolu yoktur. Pamuk, doğrudan politikayla
ilgilenen bir yazar olmadığını, “fildişi kulesinde yaşayan bir yazar”
olduğunu belki de bunu anlatmak için söylemektedir. Hatta Pamuk,
Tanpınar, Atay, Atılgan gibi büyük Türk edebiyatçılarının gücünün de
güncel politik sorunlara edebi yanıtlar yetiştirmeye çalışma basiretsizliğine düşmemelerinde bulur (Ecevit, 2008: 58). Yine belki bu nedenle
12 Eylül öncesi roman yazarken kendine gazete okumayı yasakladığını söylemektedir (Pamuk, 1999: 70). Sterne’nin romanı Tristram
Shandy’nin Türkçe çevirisine yazdığı önsözde; Sterne’in özgünlüğünü, onun amaçsız hikâye tarzına, ders verme dürtüsünden uzak,
modern tutumuna bağlamaktadır. Sterne’de olduğu gibi, modern
roman için amaçsızlığın kendisi bir amaç olabilmektedir (Pamuk,
2006: 11). Pamuk’a göre, işte bu izahı anlamakta biz Türk okurlarının
zorlanması, biraz da epik biçimden ayrılmış haliyle modern romanın
temelde doğulu olmayan yapısından kaynaklanmaktadır.
Çünkü romancı bir cemaate ait olmayan, cemaatin temel içgüdülerini
paylaşmayan, tecrübe ettiğinden başka bir kültürle düşünen ve yargıda
bulunan bir kişidir. Ait olduğu cemaatten başka bir bilince sahip olduğu
anda dışarıdadır, yalnızdır. Metninin zenginliği de hem dışarıda olanın
hem içeride olan bir gözlemcinin bakışından gelir (Pamuk, 2010: 533).
Milan Kundera Yavaşlık adlı romanında, uluslararası bir toplantıda, fırsat buldukça hep “benim ülkemde” diye söze başlayıp, bu yüzden gülünç duruma düşen Çek bir kahramandan bahsetmektedir.
Kendi ülkesinden başka bir şeyi düşünemediği ve kendi insanlığı ile
bütün insanlık arasındaki ilişkiyi göremediği için bu kahraman haklı
olarak küçümsenir. Pamuk, Yavaşlık’ı okurken, hep “benim ülkemde”
diyeni küçümseyenle değil, onun gibi olmamak için o gülünç kahramanla kendisini özdeşleştirdiğini belirtir (2010: 118).
Pamuk, korkutucu bir milliyetçilikle dünyadaki edebi işbölümüne aşırı kuşkucu bir tepkinin sonucu olarak; “Türk okuru için mi
dünya okuru için mi yazıyorsunuz?” sorusuyla sık sık karşılaştığını
belirtmektedir (1999: 203). Pamuk bunun arkasında kitaplarının sevilmesine yönelik bir kıskançlığı da görmektedir. 1990’larda yalnızca
Türkiye’de tanınırken, gazeteciler kitaplarının neden bu kadar sevildiğini biraz düşmanca duygularla sorarken, daha sonra aynı sorunun,
kitapları bütün dünyada okunmaya başlayınca yabancı gazetecilerden
gelmeye başladığını belirtmektedir (2010: 14).
Yerel ya da uluslararası ölçekte, “yazarın okuyucu kitlesinin farkında olması diye bir sorun”un varlığını kabul eden Pamuk, gittikçe
büyüyen okurlarının varlığının farkında olduğunu reddetmemekte
ancak okurun hoşuna gitmek için fazladan bir şey yapmadığını, öyle
olsa okurun bunu hissedeceğini söylemektedir (2010: 539). Kendi
adına yine de okuru dikkate aldığını açıkça ifade etmekten çekinmemektedir:
Harika kitapları, onlardan zevk alıp mutlu olmak için değil, bir işe yarasın diye okumayı alışkanlık edinmiş ve okuryazarların halkın geri kala-
nına hizmet etmesine koşullanmış fakir bir ülkede (hatırlattığım için özür
dilerim) yaşadığımı sık sık hatırladığım için kitapları okura sevdirmenin
kolay, ama aldatıcı bir yolunu bulurum. Bu da, işe kitapların okura öğreteceği şeylerden başlamaktır (Pamuk, 2006: 15).
Pamuk kendi bakış açısını tanımlarken, roman yazma ve kitap
okuma geleneği zayıf bir ortamdan, kendi kendisini yetiştirerek gelmiş, yarı batılı, yarı doğulu bir yazarın bakış açısı olduğunu sıkça
vurgulamaktadır (2011: 143). Batı dışı yoksul ülkede yazarların yukarı
sınıflardan çıkması, temsil sorununu doğurmakta, kültürel farklılık ve
okur sayısının düşüklüğü romancıyı aşırı hassasiyetle tepki vermeye
itmektedir. Bu aşırı tepkinin ilki, okuru küçümseyip romanlarının
okunmamasıyla övünmek, diğeri ise bir cemaat ve milletin parçası
olmak için çırpınmaktır. Orhan Pamuk, ilk yazdığı dönemde bunun
ağırlığını duymuş, temel olarak İstanbul’da Nişantaşı’ndaki ayrıcalıklı tüccar burjuva ailesi üzerine kurulmuş bir romanın kimi ilgilendireceği sorusunu açık seçik kendi kendine sormuştur (1999: 106). “Kar”
romanını yazarken hissettiklerini de, okura yönelik bir kaygı örneği
olarak vermektedir. Kars’a yaptığı gözlem gezilerinde, insanların kendisine gösterdiği yakınlık ve haklarında olumsuz şeyler yazmama
ricaları karşısında, gerçeği yazmakla sevilme isteği arasında kaldığından, kendi mutluluğu için roman yazamadığını söyler (2011: 111-113).
“Kara Kitap”ı bitirirken bir “polisiye plot”un, dedektif hikâyesinin
zorlama ve boşuna olduğunu hissettiğini, ancak kimsenin ilgilenmeyeceğini düşündüğü roman kahramanları nakkaşlara ancak böyle ilgi
çekebileceğini düşünmüştür. Bu nedenle romanı kolay okunur ve
sürükleyici yapan bir polisiye-siyasi mantığı, yarattığı nakkaşlarının
kırılgan hayatlarına istemeden de olsa sokmuştur (2010: 349).
Hedef Kitle Kaygısının Kurgudaki İzleri ve Eleştiriler
Pamuk’un ilk romanında hitap ettiği kitle ile son romanında
muhatap aldığı kitlenin aynı olmadığını sadece kendi ifadelerinden
değil, aynı zamanda romanların kurgusal biçimlerindeki farklılıktan
da çıkartmak mümkündür. İlk bakışta kitap adlandırmaları ve kahraman isimlerinin belirlenmesi, tek tek düşünüldüğünde okuyucu açısından fark edilmese de, pazarlama stratejilerine odaklanmaya yatkın
bir gözle bakıldığında, daha çok ait olduğu kültüre yabancı okuyucuların incelikle hesap edildiği kolay okunma, akılda kalma ve ilk olumlu izlenimle kitaba yöneltme stratejilerini içinde barındırdığı görülebilmektedir. Örneğin; ilk romanı her ne kadar Karanlık ve Işık gibi zıtlıktan
yararlanarak oluşturulmuş çarpıcı bir isim olarak tasarlanmış olsa da,
diğer romanlarına göre daha uzun ve romanın içeriğini anlatma amacından öteye geçmeyen bir adla Cevdet Bey ve Oğulları şeklinde ortaya
çıkmıştır. Oysa Pamuk’un ününün Batı’ya yayılmasından sonraki kitap
isimleri ve kahraman adlarının belirlenmesi belli bir hesapla oluşturulmuş gibidir. Kara Kitap, Beyaz Kale ve Benim Adım Kırmızı kolay akılda
kalan sade renk isimleridir. İstanbul ve Yeni Hayat isimleri dünya insanının zihninde kolayca çağrışım yapacak imgeleri kullanmaktadır.
İsimlendirme konusunda romanın kurgusal yapısına da uygun
biçimde stratejik çabanın görülebildiği romanlardan birisi Yeni Hayat'
tır. Pamuk, Yeni Hayat'ın adını Dante’nin aynı adlı kitabından ödünç
almıştır. Roman kişilerinin adları tamamen bilinçli tercihlerdir. Ecevit’in
sayı, harf, renk ve isim simgeciliği olarak tanımlayıp yorumladığı
bölümlerde, isimlerin göndermede bulunduğu anlam ve şahsiyetler
Türk kültüründen çok batılı okur zihninde yer etmiş olanlardan belirlenmiştir. Roman içerisinde önemli yer tutan Melek; Rilke’nin Duino
Ağıtları'ndan ödünçtür. Canan; mistik tasavvuf ehlinin sevgilisidir.
Mehmet; Muhammed’in Türkçe söylenişidir. Mahler; mistik eğilimli
Avusturyalı bestecinin ismidir. Nahit; Venüs yıldızı, Süreyya’da; yedi
yıldızdan oluşan takımyıldızının adıdır. Mari ile Ali; Meryem ve Ali,
Havari Petrus’tan gelen Peter ile ses benzerliğine sahip Pertev de ışık
demektir (Ecevit, 2008: 232). Yine romanın ortalarından sonra sıkça
tekrarlanan ajan karakterlerin isimleri kurguda gerekçelendirilerek
mantıklı hale getirilmiş, dünyaca ünlü saat markalarından oluşturulmuştur (Pamuk, 1994: 133 vd.). “Zenith, Movado, Omega, Serkisof,
Hamilton, Magirus, Seiko, Citizen gibi karakterler sayesinde yabancı
okur için daha kolay okunur bir metnin yolu açılmıştır. Batıda tanınmış
pek çok marka, doğuya ait tasvirlerin içerisine sıkça serpiştirilerek, bir
yakınlık hissi yoluyla dikkatin tekrar romana yönelmesinin yolu açılmıştır. Yeni Hayat'ta mekân tasvirleri sırasında kullanılan -ki Batının
Doğu’ya ne kadar müdahil olduğunun da bir iması- isimlerden “Lüx
sabunları”, “Coca Cola”, “Marlboro” (1994: 132), “Browning”, “Parabellum”, “Smith-Wesson”, “Walther” tabancaları (158), “Goodyear”,
(174) “Pepsi Cola” (170) gibi bazıları yerli marka aralarına bolca serpiştirilmiştir.
Kar romanında da kelime oyunuyla yabancı okuyucu adına bir
kolaylık sağlanmıştır. “Kars” mekânında, “Kar” romanı ve “Ka” karakteri birer harfin eksiltilmesi ile oluşturulmuş benzer amaca da hizmet
edebilecek isimlendirmelerdir. Batılı okur için kişi isimlerinin hatırlanması sorununu son romanı Masumiyet Müzesi'nde daha da ileri götürerek roman kahramanına söyletmiş ve çözümünü onun yardımı ile
bulmaya çalışmıştır. Gerçek ve kurmacanın iç içe geçirilmesi, günümüz
edebiyat anlayışının tipik bir örneğidir. Önceki romanlarında akılda
kalabilme taktiklerini dışarıdan içeriye müdahale şeklinde yaparken,
Masumiyet Müzesi'nde, üst kurmacasında kitabın içerisinden yapar.
Yazar, Orhan olarak roman kahramanı Kemal’le konuştuğu sırada
Kemal’in (ya da kendisinin, ikisi de aynı şey) şu söyledikleriyle yapmaktadır. “Son sayfalarda bir de kişi indeksi koyalım Orhan Bey.
Hikâyemizi ne kadar çok kişinin bildiğini, ne kadar çok insanın bizlere
tanık olduğunu da sizin sayenizde hatırladım. Ben bile adlarını zor
tutuyorum aklımda” (2008: 574). Gerçekten de romanın sonuna bir kişi
adları indeksi ilave edilmiştir. Bu kişi adlarını akılda zor tutma meselesi, aslında Pamuk’un da hedef kitlesi adına duyduğu bir endişedir.
Dil açısından değerlendirildiğinde de Pamuk’un yabancı okura
odaklanmış olmasının bazı etkilerini görebiliriz. Pamuk’un ilk iki
romanındaki özenli dilinin son romanı Masumiyet Müzesi romanıyla
paralel düzeyde olmadığını söyleyebiliriz. Pamuk’un son romanında
Türkçe’yi kullanma becerisinden çok, kurgusal boyuta dikkatini verme
nedeni, yine yabancı okurların çoğunluğunu oluşturduğu hedef kitleye yönelik seçiminin bir sonucu olabilir. Çok nitelikli tercümanlar
tarafından tercüme edilen kitaplarındaki dilsel zaafların onarılacağına
ilişkin güveni, onlarca dilde yayınlanacak kitabının genele oranla
küçük bir kesimini oluşturan Türk okuru için özel bir çabaya girmesini gereksiz görmesine neden olmuş olabilir. Son romanının daha ilk
sayfasındaki ikinci ve dördüncü cümlelerdeki dilbilgisel sorunu
yabancı okur, elbette iyi tercümanlar sayesinde, dilbilgisine vakıf Türk
okurundan daha rahat aşmıştır. “Bilseydim, bu mutluluğu koruyabilir,
her şey de bambaşka gelişebilir miydi?” ve “26 Mayıs 1975 Pazartesi
günü, saat üçe çeyrek kala civarında bir an,” biçiminde aynen geçen
bu satırlar Pamuk’un önceki romanları göz önüne alındığında dilsel
beceriksizliğine değil özensizliğine verilebilir ancak. Türkçedeki özne
nesne uyumu ve kesin zamana “civarında” gibi belirsizlik nitelemesi
konması herhangi bir Türkçe öğretmeninin sınav yoklamasında üstünü hemen çizivereceği hatalardır (2008: 11).
Yeni Hayat küçük çaplı bir Türkiye turudur. Gezilen şehirlerde
kahraman, nesli tükenen bakırcılar çarşısını, hamamlarını, kahvehanelerini kısacası yörenin yabancılarca görülmek istenen yerlerini fon
olarak belirlemiştir. Başkahraman “epik anlatım gücüne sahip” bir
turist rehberi gibidir. Pamuk, ülkedeki tarihle harmanlanmış mekânları
tüm canlılığı ile resmetmiş ve bu imgeleri etkili şekilde hedef kitlesine
sunmaya çalışmıştır. Ancak bu yaptıklarının, Türk okur tarafından bir
açık vermek, mahremiyeti ifşa etmek gibi algılandığı için kendisinin
eleştirildiğini düşünmektedir:
Dünyanın merkezinden uzak ve kopukluğun doğal sonucu ötekilerin,
özellikle Batılıların Türkiye konusundaki gözlemlerine karşı aşırı bir hassasiyet gösterilmektedir. Yakın zamana kadar mahalle aralarına, yoksul
semtlerine girerek başörtülü, çarşaflı kadınların, sırtlarında inanılmaz
yükler taşıyan hamalların ya da kırık dökük gecekonduların fotoğraflarını çeken turistlere, yabancı fotoğrafçılara ülkenin kötü yönlerine ilgi
gösteriyor “bizi yanlış anlatacak” diye öfkelenir, onlara mani olmaya
çalışılırdı (Pamuk, 1999: 259).
Pamuk’un Batılı gözüyle bakabilmeyi başarması ve onların merak
ettiklerini kendi kültürü içerisinden bulup sergilemesi, Mango’nun
(1995: 32-33) deyişi ile “sanki İngilizce düşünülüp Türkçe yazılmış
gibi” yapıtlar ortaya koyması, Türk okurundan ziyade Türk eleştir-
menlerden tepki almıştır.5 Bazen Pamuk’un hedef kitlesine yönelik
stratejileri, onun edebi değerini yok saymaya kadar giden siyasi saldırının bir aracına dönüşmüştür. Pamuk’a yönelik eleştiriler, “hedef
kitle” ile Pamuk arasındaki ilişkiye dayanılarak “Oryantalist” ve
“pazarlamacı” kavramları çerçevesinde dönmektedir. Yukarıda Yeni
Hayat ve Masumiyet Müzesi romanları üzerinde dil, isimlendirme,
mekân seçimi gibi unsurlar aracılığı ile tespit etmeye çalıştığımız stratejiler, bazı eleştirmenler için yazarı ve yapıtını anlama çabasının ötesine geçerek bir saldırı aracına dönüşmüştür (2012: 95-101). Örneğin
Akçam; Kar romanında hedef kitleye yönelik tespitlerin ardından,
Pamuk’un Şarkiyatçı olduğu, sol düşünceyi ve Kemalizm’i hedef aldığını ve Amerika’nın Ortadoğu projesinin, hatta siyasal İslamcı iktidar
planının bir parçası olduğunu ileri sürmektedir. Ayrıca Shiller’in
Pamuk tarafından yapılan tanımlamasına eklemeler yaparak, onu “saf
ve düşünceli” olmak yerine, “araçsal akıl sahibi, düşünceli”, “kurnazbaşarılı-popüler” gibi nitelendirmelerle tanımlamaktadır (2012: 86-95).
Aslında, Pamuk’un Kar romanında politik bir seçim yaptığını iddia
eden yaklaşımın kendisinde politik bir tutum söz konusudur ve bu
yaklaşıma göre, kendi tutumuyla örtüşmeyen bir yapıt sanatsallıktan
uzaklaşıvermektedir6. Böyle bir okuma da anlayışla karşılanabilir,
ancak bu değerlendirmeyi yapan eleştirmenin, Pamuk’un ilk romanına ilişkin bir değerlendirmeyi, benzer politik gözle ama karşıt açıdan
yapan bir başka eleştirmene verdiği yanıtı aldıktan sonra…
Aynı politik yaklaşımın karşı cephesinden bir eleştirmenin şunları sorduğunu farz edelim: Pamuk, Cevdet Bey ve Oğulları'ndaki (1995)
5
Benzer yaklaşımları içeren bir kitap örneği de 5. Sanattan 5. Kola: Orhan Pamuk adlı
derlemedir. Genel olarak yazıların ortak eleştirileri “Pazarlama” ve “Şarkiyatçılık”
ekseninde dönmektedir (Arslanoğlu ve Ark: 2007).
6
Edebiyatı toplumun değil kültürün bir ifadesi olarak ele alan bir araştırmacı için
değer taşımasa da aşağıdaki yazar tanımı eleştiri cephesinin ortak paydasını bize
vermesi açısından önemlidir. “Ne kadar yozlaştırılmaya, çürütülmeye çalışılırsa çalışılsın, Türkiye halklarının gözünde yazar aydındır, direnendir, çoğu kez halktan
kopuk olduğu düşünülse bile halktan yana olandır, onu anlatandır, onun için gerektiğinde onun adına kavga edendir. Nâzım’ı, Orhan Kemal’i, Yılmaz Güney’i büyük
yapan budur.” (Falay, 2007: http://emrefalay.blogspot.com/2009/11/yazarlktanpazarlamaya-giden-yolda.html).
bunalımlı aydın tiplemesi Muhittin’i bunalımdan çıkış çabaları sürecinde niçin milliyetçi çevrenin içerisine soktu? Yazarın yaşamı ya da
karakterlerin o dönemde bulundukları konum gereği solculukta çıkış
aramaları daha tutarlı olmaz mıydı? Bu tercih, yazarın pazarlama stratejisinin romanın kurgusu ile paralel şekilde geliştiğini düşündürtmekte değil midir? Zira yayın ve tanıtım tekeli özellikle edebiyat ve sanat
alanında o yıllarda sol kesimlerin elindedir. Muhittin’in solcularla
değil de “Ötüken” camiasıyla gerilime girmesi yazarın (özellikle taraf
olamayacak denli yabancı bakışı sergilemeye çalışan, hatta kitabının
yayınlanmamış olmasının 12 Eylül İhtilali’nden daha fazla üzüntü
yarattığını ifade edecek denli açıkça bunu dile getiren yazarın) pazarlama stratejisinin bir örneği değil midir? Bu strateji sayesinde yazar
hedefine ulaşıp, Türkiye açısından itibarlı iki ödül kazanmamış mıdır?
İki yaklaşım arasındaki benzerlikleri göz önüne aldığımızda Cevdet Bey
ve Oğulları ya da Kar romanlarının hangisini daha edebi saymalıyız?
Yıldızoğlu da, sanatın gerekliliği ve neden üretildiği yerine tüketicisiyle ilgilenen Pamuk’un, “kimin için yazıyorum?” sorusuna cevap
aramakla “müşteri arama”yı benzer şeyler olarak gördüğünü söylemektedir. “Kimin için yazıyorum?” sorusunu sakıncalı bir şey gibi
görerek, yazarın “neden yazdığı” sorusuna yanıt araması gerektiğini
savunmaktadır (2007: 11). Pamuk pek çok yerde bunun yanıtını, kafasını büyük hakikatlere takmayan hayatın renklerini ve neşesini görmeye çalışan (1999: 104), görev ve davalara fazla inanmayan sadece iyi
roman yazmak isteyen birisi olmak istediğini söyleyerek açıkça vermiştir (2010: 326). Kendi mücadelesinin bir aracı olarak romandan
büyük beklentileri olan, kendisinin de bir zamanlar yakınında yer
aldığı bu çevreyi tanıyan Pamuk, bir röportajında kendi tabiriyle
“insafsız ve kindar” eleştirileri aslında beklemektedir. Yine kendi ifadesiyle, bu çevrelerin son birkaç kitabının içeriğini yüzeysel şekilde
geçiştirip bunun yerine “pazarlama” kampanyasını eleştirmeleri onun
için şaşırtıcı değildir (Wroe: 2004).
Ancak her ne kadar dünya okuru için yazdığı tespitini yapsak da
Pamuk’un romanlarında aynı zamanda Türk aydınıyla, Sartre’ın da
belirttiği gibi, zorunlu olarak konuştuğunu kabul etmeliyiz (1982: 66).
Masumiyet Müzesi'nin 574. sayfasında kurguya sokulmuş müze giriş
bileti, bu diyalogun bir sunuluş biçimidir. Bu bilet yazarın gerçekte
kurmayı planladığı müzenin roman içerisinde de planlanmasıdır. Gerçekle kurgu aynı paralelde ilerlemektedir. Müzeyi gezmek isteyen
okuyucu kitabıyla gelecek ve müze görevlisi kitaptaki o bilete mühür
basacaktır. Kitaba sahip olanlar müzeye para ödemeyeceklerdir. Yani,
kitabın kendisi “müze bileti” olarak işlev görecektir. Müzeye gitmek
isteyenler kitabı satın almaya yöneltilmiş olmaktadır. Aynı zamanda
kitabı okuyanlar da müzeyi gezme arzusu hissedeceklerdir. Hatta kitabın sonunda müzenin bulunduğu yerin bir haritası da bulunmaktadır.
Yani İstanbul’a turist olarak gelecek yabancı okurlar da unutulmamıştır. Gerçekle kurgunun, romanla reklamın iç içe geçtiği modern edebiyatın geniş sınırlarını alabildiğince sınayan bir yöntemdir bu. Bu
hikâyeyi yazmaya karar veren Romancı Orhan Pamuk, romana girerek
roman kahramanı ile yüz yüze gelir. Roman kahramanı “Kemal” olarak kendisinden istenenleri kendisine söylettirdiği bir oyuna girişir.
Pamuk, romancı olarak yaptığı hesap kitapları okurla paylaşacak
kadar saf görünür. Kemal, Pamuk’a talimatlar vererek içinde yer aldığı
romanı şekillendirmeye çalışır. Kendi pazarlamasını yapan bir ürüne
dönüşmüştür roman. Yazar ise ürünün hiçbir parçasını zayi etmek
istemeyen yarattığı değerin bilincinde bir işadamı gibidir:
Bunu kitabınıza yazın lütfen. Bu kitabı size nasıl yazdırdığımı, sizin de
onu nasıl yazdığınızı da saklamayalım… Kitabımızın müsveddelerini,
defterlerinizi de lütfen işleri bitince verin, sergileyelim. Daha ne kadar
sürer? Kitabı okuyanlar elbette Füsun’un saçlarını, elbiselerini, her şey
görebilmek için buraya –sizin gibi- gelmek isteyeceklerdir. Romanın
sonuna lütfen bir harita koyun ki, meraklılar müzemizin yolunu İstanbul
sokaklarında yürüye yürüye kendileri bulabilsinler. Füsun ile hikâyemizi
bilenler, sokaklarda yürürken, İstanbul manzaralarına baktıkça, benim
her zaman yaptığım gibi elbette onu hatırlayacaklardır. Kitabımızı oku-
yanlara müzemize giriş bir seferlik bedava olsun. Bunun için kitaba bir de
bilet koymak en iyisi. Kapıdaki görevli, elinde kitapla gelen meraklının
biletini Masumiyet Müzesi’nin özel damgasıyla damgalayarak ziyaretçileri içeriye alsın (2008: 573-574).
Bu kurgu birden fazla anlam katmanına sahiptir. Bazıları için
kapitalist düzenin mantığıyla işleyen ticari bir çaba, yabancı okur için
ise hoş, eğlendirici ve yaratıcı bir kurmaca oyunudur. Ancak bu kurgunun asıl muhatabı; Pamuk’un “acımasız” diye nitelendirdiği, kendisine muhalif olan ve “pazarlamacı” eleştirisini yönelten Türk
Aydını’dır. Pamuk, ironik bir biçimde onlara yanıt vermiş, uzun bir
süreçte oluşturduğu romancılık anlayışına uygun bir hamle ile büyük
bir açık veriyormuş gibi yaparak şah çekmiştir. Yine de kitap yayınlandıktan sonra devam eden sert ve abartılı eleştirilerin şekline bakıldığında7 muhatapların henüz bunun farkında olmadıkları söylenebilir.
Sonuç
Sanat ve edebiyatı modern çağın tüketici çarkından korumaya
çalışan devasa bir eleştirel literatür mevcuttur. Buna rağmen, çağdaş
dünyayı tanımlamanın anahtar kavramlarından birisi olan pazarlamayı çağrıştıran, “hedef kitle” gibi bir kavramla “roman” kavramlarını
bu çalışmada yan yana koyma cesaretini romanın varoluşsal özelliği
olan özdüşünümsel doğasından aldım. Orhan Pamuk çok satmaktadır.
Çok satmak için profesyonel dışsal bir çaba içinde olduğu da bilinen
bir gerçektir. Özellikle ilk iki romanından sonra, roman kurgusunda
da daha çok satabilmenin stratejisini gütmüş olduğunu, yukarıda tespit edilen ipuçlarından çıkartmak zor değildir. Ama bu, Pamuk’un
söylemek istediğini ilk iki romanda söylerken, diğer romanlarında
söylemekten vazgeçtiği ya da vazgeçebileceği anlamına gelmemektedir. Pamuk’un Roman’ı, büyük ölçüde Doğu ve Batı’nın farklı dünyalarının, uygunsuz, uyumsuz, zamansız birlikteliği içinde doğan, bu
zorlama birlikteliğin yarattığı gerilim altında büyüyen sorunlu Cumhuriyet aydınının iç sıkıntısı, hezeyanı, çıkış ya da kaçış arayışları,
7
Necati Doğru’nun Pamuk’la ilgili pazarlamacılıkta romandan daha başarılı olduğu, çürük domatesi bile satacak kabiliyette olduğu yönündeki alaycı yazısı, romana
iliştirilmiş bu biletten yola çıkılarak yazılmıştır. Pamuk, gerçekten karşıtlarına, öyle
büyük bir açık vermiş gibi gözükmektedir ki, Doğru, ancak yerinin kalmadığını hatırlatarak yazısını sonlandırabilmiştir. Yazının kendisi de aynı iştahla internet ortamında paylaşılmıştır (Doğru: 2008).
umutsuzlukları ve hayal kırıklıklarının ifadesidir. Faklı tonlarda,
üslupta ve renkte de olsa Pamuk’un tüm roman kahramanları ilk
romanından son romanına kadar en azından biz sosyal bilimcilere
benzer şeyleri söylemektedir.
Sonuçta; üstyapının bir parçası olarak edebiyat, iktisadi temelin
edilgen bir yansıması değildir (Eagleton, 1990:18). Kendi ekonomik
döngüsü olan bir üretim olarak, kendi ulaştığı tasarımlarla her türlü
saptırıcı unsura rağmen, insanlığın zihninde en az geçmişteki kadar
etkin olmayı başarabilmektedir. Batılı okuru da aşan yeni hedef kitlesi,
kendisiyle satranç oynayan “düşünceli” hatta eleştirenlerce söylenmek istendiği gibi “kurnaz doğulu yazar” Pamuk’un tadını çıkarıyorsa, bizim onlar adına kızmaya hakkımız yok. Pamuk Batılı’nın görmek
istediği “biz” imgesinden ziyade, bizim görmelerini istemediğimiz
imgemizi satıyor diye kendi adımıza da kızma hakkımız olmamalı.
Yapıtlarının değeriyle ilgili hüküm verme hakkı ise ancak; şaşmaz ve
yanılmaz “zaman”ın olabilir. Bizlerinki olsa olsa birer bahisten ibarettir.
Kaynakça
Arslanoğlu, Kaan ve ark. (2007). 5. Sanattan 5. Kola: Orhan Pamuk. İstanbul: İthaki
Yayınları.
Akçam, Alper (2012). “Orhan Pamuk’ta Saf ve Düşünceli Edebiyat”. Özgür Edebiyat
Dergisi 31 (Ocak-Şubat): 86- 95.
Bahtin, Mihail M. (2001). Karnavaldan Romana (Edebiyat Teorisinden Dil Felsefesine Seçme
Yazılar.) (der). Sibel Irzık. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Dağtaş, Banu (2009). “Reklamları Görmek: Reklam Metinlerinin Ait Olduğu Kültürler
ve Egemen Form Olarak Tüketim Kültürü” Reklamcılık: Bakmak ve Görmek. (der.)
Derya Tellan. Ankara: Ütopya Yayınları.
Doğru, Necati (2008). Vatan Gazetesi 4. 9. 2008.
Eagleton, Terry (1990). Edebiyat Eleştirisi Üzerine. Çev., Handan Gönenç. İstanbul:
Eleştiri Yayınevi.
Ecevit, Yıldız (2008). Orhan Pamuk’u Okumak (Kafası Karışmış Okur ve Modern Roman).
İstanbul: İletişim Yayınları.
Falay, Emre (2007). “Yazarlıktan Pazarlamaya Giden Yolda “Neden Yazıyorum”dan
“Kim İçin Yazıyorum”a…” http://emrefalay.blogspot.com/2009/11/yazarlktanpazarlamaya-giden-yolda.html
Featherstone, Mike (1996). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. Çev., Mehmet Küçük.
İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Fıske, John (1996). İletişim Çalışmalarına Giriş. Çev., Süleyman İrvan. İstanbul: Ark
Yayınları.
Heimsoeth, Heinz (2007). Kant’ın Felsefesi. Çev., Takiyettin Mengüşoğlu. Ankara: Doğu
Batı Yayınları.
Horkheimer, Max, Adorno, Theodor (1996). Aydınlanmanın Diyalektiği II. Çev., O.
Özügül. İstanbul: Kabalcı Yayınevi.
İnalcık Halil (2003). Şair ve Patron (Patrimonyal Devlet ve Sanat Üzerinde Sosyolojik Bir
İnceleme). Ankara: Doğu Batı Yayınları.
Mango, Andrew (1995). Aktüel Dergisi. 23 Şubat-1 Mart: 32-33.
Mutlu, Erol (1998). İletişim Sözlüğü. Ankara: Ark Yayınları
Oskay, Ünsal (1992). İletişimin ABC’si. İstanbul: Simavi Yayınları.
Pamuk, Orhan (1994). Yeni Hayat. İstanbul: İletişim Yayınları.
……………… (1995). Cevdet Bey ve Oğulları. İstanbul: İletişim Yayınları.
……………… (1999). Öteki Renkler (Seçme Yazılar ve Bir Hikâye). İstanbul: İletişim
Yayınları.
………………. (2006). “Herkesin Böyle Bir Amcası Olmalı.” Sterne, Laurence, 2006,
Tristram Shandy Beyefendi’nin Hayatı ve Görüşleri. Çev., Nuran Yavuz. İstanbul:
Yapı Kredi Yayınları. 7-19.
……………… (2008). Masumiyet Müzesi. İstanbul: İletişim Yayınları.
……………… (2010). Manzaradan Parçalar (Hayat, Sokaklar, Edebiyat). İstanbul: İletişim
Yayınları.
………………. (2011). Saf ve Düşünceli Romancı. İstanbul: İletişim Yayınları.
Rutherford, Paul (2000). Yeni İkonolar (Televizyonda Reklam Sanatı). Çev., Mustafa
Gerçeker. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
Said, Edward (2010). Joseph Conrad ve Otobiyografide Kurmaca. İstanbul: Agora Kitaplığı.
Sartre, Jean-Paul (1982). Edebiyat Nedir? Çev., Bertan Onaran. İstanbul Payel Yayınevi.
Topçuoğlu, Nur N. (1996). Basında Reklâm ve Tüketim Olgusu. Ankara: Vadi Yayınları.
West, David (1998). Kıta Avrupası Felsefesine Giriş (Rousseau, Kant, Hegel’den Foucault ve
Derrida’ya). Çev., Ahmet Cevizci. İstanbul: Paradigma Yayınları.
Wroe, Nicholas (2004) The Guardion, 8 Mayıs.
Yıldızoğlu, Ergin (2007) “Orhan Pamuk Üzerine İki Not” 5. Sanattan 5. Kola: Orhan
Pamuk. İstanbul: İthaki Yayınları.11-28.
Zizek, Slavoj (2006). “Siyasi Bir Kategori Olarak Fantezi: Lacancı Bir Yaklaşım.” Kırılgan
Temas Çev., Tuncay Birkan. İstanbul: Metis Yayınları. 116-144.
61
Türkiye’de Alkollü İçecek Pazarında
Aktörler, Senaryolar ve Reklamlar:
Rakı Reklamında Balık Ol(ama)mak
Özet
Bu çalışma Türkiye’de alkollü içecek pazarında 2009 yılında, reklamla ilgili yasal düzenlemeler bağlamında
yaşanan süreci, bu sürecin aktörlerini, aktörlerin kamusal ve gizli senaryolarını ve sürecin sonunda üretilen
rakı reklamlarını konu edinmektedir. Çalışmada reklamı mümkün kılan pazar yapısı, stratejiler ve taktikler
incelenmekte ve reklamın direniş biçimi olup olamayacağının izi rakı pazarı üzerinden sürülmektedir.
Çalışmada siyasal iktidar ve sermayenin iktidarı bir mücadele alanındaki eyleyenler olmaktan ziyade
ortakyaşarlık içinde konumlandırılmaktadır. Böylesi bir damardan hareketle çalışma, reklamın ekonomi
politik bakış açısıyla ele alındığında bir direniş biçimi olarak anlamlandırılamayacağını ileri sürmektedir. Bu
sav, alkollü içecek üretiminde Türkiye’de özelleştirmenin ardından devlet eliyle yeni bir özel tekelin
oluşturulması, oluşan bu yeni tekelin siyasal iktidar ve kurumlar aracılığıyla pekiştirilmesi bağlamında
temellendirilmektedir.
Anahtar Kelimeler: Alkollü içecek pazarı, reklam, rakı reklamlar
Actors, Scenarios and Advertising in the Turkish Alcoholic Beverage Market:
To Be Fish or Not Being Able To Be in Rakı Ads
Abstract
This paper takes its lead from the process of legal regulations regarding advertising in the alcoholic
beverages market in 2009, its actors, their public or hidden scenarios of these actors, and the raki ads,
which were produced in the end of the process. The market structure that enables the advertising,
strategies and tactics of the advertiser/ owner are examined and the paper traces the question whether
the advertising can be a form of resistance in the raki market in Turkey. In the course of the paper, the
agents of the political power and the power of the owner of the capital are not considered as contenders in
the arena of power politics, but as parties of the “symbiosis”. In the same vein, by the theoretical frame of
economy politics, the paper argues that advertising cannot be signified as a form of resistance. Thus, the
argument is grounded on the context of both de/reregulation process of alcoholic beverages market and of
the reproduction and inducement of private monopolization by state.
Key Words: Alcoholic beverages market, advertising, rakı advertisements
Türkiye’de Alkollü İçecek Pazarında Aktörler,
Senaryolar ve Reklamlar: Rakı Reklamında
Balık Ol(ama)mak
1980 sonrası neoliberal politikalarla gelişen yeniden düzenleme
anlayışı, devleti doğrudan üretim yapmayan, müdahaleci olmak yerine, sermayenin pazar etkinliğini biçimlendiren kuralları koyucu ve
denetleyici olarak konumlandırmıştır. Özellikle 1980’li yıllardan itibaren uluslararası aktörlerin de ulusal pazarlara dahil oluşundaki artış,
düzenleyici reformların biçimlenmesinde rol oynamıştır. Böylelikle
devlet-sermaye arasında oluşan ortakyaşarlığın sınırları genişlemiş,
devletin kural koyuculuk ve denetleyiciliğine dair konumlandırmanın
sınırları ise giderek tartışmalı bir hal almıştır. Bu süreçte ortaya çıkan
düzenleyici ve denetleyici kurumlar, bu kurumların oluşturduğu bağlayıcı hukuki metinler, devlet-sermaye ikilisinin bir “mücadele
alanı”nda iş gördüğüne dair bir fikri ortaya koymaktadır. Ancak, bu
alanda tabi olan ve egemen olanın konumlarındaki güç dengesi sürekli değiştiğinden, mücadelenin biçim ve içeriğini de tartışmalı hale
getirmektedir. Buna bağlı olarak yazının izini sürdüğü bu (sözde)
mücadele alanının topografyası, ancak taraflar, tarafların strateji ve
taktikleriyle kamusal ve gizli senaryoların anlamlandırılmasıyla oluşabilir.
Devlet bir yandan, kapitalizmin işlerliğini artırmaya yönelik faaliyetleri düzenlemeler ve denetlemeler eşliğinde işe koşarken, diğer
yandan bu faaliyetleri hızlandırıcı bir mekanizma olarak reklamı da
düzenlemekte ve denetlemektedir. Ne var ki farklı pazarlarda yasaklamalara varan düzenlemeler ve denetlemeler, Williamson’ın (1980) ifadesiyle “kapitalizmin meşru sanatı” olan reklamın her tür koşulda
üretiliyor oluşuna bir engel oluşturmamaktadır. Örneğin tüm dünyada alkol tüketimiyle birlikte artan reklam sınırlamalarına karşın, rek-
Gençtürk Hızal • ...: Rakı Reklamında Balık Ol(ama)mak • 63
lam ve diğer iletişim hizmetleri harcamalarının da artmakta olduğu
görülmektedir. Reklam kapitalizmi, kapitalizm de reklamı yeniden
üretirken, reklamın bu sürece engel olması, sistemi ve kendini inkâr
anlamına gelir. Reklam gibi “yaratıcı bir endüstriye” devlet eliyle getirilen her tür düzenleme ya da sınırlama, bu endüstriye fırsatlar sunar
hale gelmektedir. Lefebvre’nin (1998) ifadesiyle “toplumsal hayat” ve
“politik iktidar” arasında “merkezi konum”una bağlı olarak, reklam
bir popüler kültür ürünü olarak değerlendirildiğinde düzenleme ve
denetlemelere karşı bir “direniş biçimi” olarak anlamlandırılabilmektedir. Ancak, böylesi bir anlamlandırma, Rowe’un (1996: 26) ifadesiyle,
popüler kültürün teknedenli (monocasual) bir çerçevede değerlendirilmesinin bir sonucu olarak ortaya çıkar. Buna bağlı olarak da teknedenli
bir değerlendirme bu konumlandırmayı anlamlandırmada yeterli bir
çerçeve sunmamaktadır. Düzenleyici ve denetleyici konumda olan
siyasal iktidar ile reklamın sahibi olan reklamverenin, dolayısıyla sermayenin iktidarı, reklam alanı dışında, reklamı mümkün kılan bir
pratik alanı paylaşmaktadır. Dolayısıyla, reklam salt ekonomik bir
faaliyet aracı olarak değil, kültürel, ekonomik, siyasal bağlamlarıyla
anlamlandırılması gereken bir metin halini almaktadır. Bu metnin üretildiği bağlam, bu bağlamı mümkün kılan koşullar, metni de önceleyerek anlamlandırma sürecine dahil olabilir. Tarihsel, bütüncül bir bakış
açısıyla ekonomi-politik yaklaşım böylesi bir anlamlandırmaya imkan
tanımaktadır. Garnham’ın (2008: 129) belirttiği gibi:
...reklamcılığı incelemek, bırakın özgürleştirici potansiyellerini kutlamayı, bu pratikleri mümkün kılan, üretim, rekabet ve pazarlama süreçlerini
incelemeksizin nasıl mümkün olabilir? Bu konjonktürde kültüre ve onun
politik potansiyeline ilişkin herhangi bir çalışmada; global kültürel paza-
rın gelişimi, böyle bir pazarı mümkün kılan koşullar olarak teknolojik ve
düzenleyici süreçleri ve sermaye akışını gözardı etmek nasıl mümkün
olabilir?
Dolayısıyla bu çalışma, Türkiye’de alkollü içecekler pazarında
reklamla ilgili son dönemlerdeki düzenlemelere koşut üretilen rakı
reklamları bağlamında devlet-sermaye ortakyaşarlığının bu pratik
alandaki somut görünümlerinin izini sürmekte ve reklamın bir direnme biçimi olmaktan çok reklamverenin yeni koşullara adaptasyonun
bir dışavurumu olan esnek bir metin haline geldiği iddiasını tartışmaktadır. Bu reklamlar özellikle 20 Haziran 2009 tarihinde Resmi
Gazete’de yayımlanan “Alkollü İçki Reklamlarında Uyulacak İlkeler
Hakkında Tebliğde Değişiklik Yapılmasına Dair Tebliğ”in ardından
gazetelerde yayınlanmış reklamlardır. Çalışma kapsamında, 21 Haziran 2009 ve 9 Aralık 2009 tarihleri arasında Hürriyet ve Radikal Gazetesi taranmış, yayınlanan alkollü içki reklamlarından özellikle “Yasaklı Sözlük” ve “Yasaklı Balık” adı taşıyan iki reklam çalışmaya dahil
edilmiştir. Bu seçimin en önemli nedeni ise, düzenlemelerin ardından
“Yasaklı Sözlük” ve “Yasaklı Balık” isimli Mey İçki’nin Yeni Rakı markasına ait reklamların, hem reklamın üreticileri hem de medya tarafından bir “direniş” olarak değerlendirilmesidir1. Böylesi bir değerlendirme, mücadele alanında birbiriyle kesişmeyen taraflar olarak siyasal
iktidarın egemen, sermayenin iktidarının ise her daim tabi olarak
konumlandırılmasıyla yapılabilir. Oysa siyasal iktidarın ve sermayenin iktidarının konumu güç dengelerinin değişimine bağlı olarak
farklılık gösterebilmektedir.
1
“Yasaklı Balık” ve “Yasaklı Sözlük” reklamları için bakınız: http://www.kristalelma.
org.tr/katilimlistesi2010.html ya da http://elmaaltshift.com/2009/07/27/yeni-raki-protesto-ilanlari/ (10.12. 2011). “Yasaklı Sözlük” ve “Yasaklı Balık” reklamlarının
reklam endüstrisi tarafından “ödüllendirilmiş” olması da dikkat çekicidir. “Yasaklı
Sözlük” 22. Kristal Elma Reklam Yarışmasında basın dalı-içecek kategorisinde üçüncülük, 2009-2010 7. Kırmızı Basın Reklam Ödüllerinde-“Basında En İyi Gündem
Bağlantılı Reklam” ödülü almıştır (http://www.kristalelma.org.tr/kazananlar.html,
http://www.medyaradar.com/haber/reklampr-39933/7kirmizi-reklam-odulleridagitildi-iste-kazananlar.html).
Çalışma, ekonomi-politik bir bakış açısıyla reklamın, sermayenin
siyasal iktidara doğrudan bir direniş biçimi olarak işe koştuğu bir araç
olarak anlamlandırılamayacağını ileri sürmektedir. Buna bağlı olarak
çalışma reklam metinlerinin bütününü metin çözümleme yöntemiyle
anlamlandırmaya girişmemekte, metinlerle ilgili okumayı ekonomipolitik bir yaklaşımla yapmayı amaçlamaktadır. Bunu da, reklam
metninden yola çıkarak ya da bu metinden geriye ve ileriye doğru iz
sürerek bir okuma yapma niyetindedir. Bunu yaparken de, rakı pazarında reklamı mümkün kılan üretim, rekabet ve pazarlama süreçlerini,
düzenleyici mekanizmaları ve bu mekanizmaların kararlarını ve de
sermaye akışını “kamusal senaryolar” eşliğinde incelemektedir.
“Kamusal senaryo” çalışma kapsamında ilişkinin taraflarına açıkça
ilan edilenler olarak ele alınmaktadır2. Buna bağlı olarak siyasal iktidarın kamusal senaryosu, özelleştirme politikaları, alkol pazarındaki
düzenleyici ve denetleyici aktörlerin eylemleri ve konu ile ilgili kanun,
karar, yönetmelik, tebliğ gibi düzenlemeleri içeren yasal düzenlemeler; sermayenin iktidarının kamusal senaryosu ise, rakı pazarındaki
aktörlerin eylemlerini ve reklamlarını kapsamaktadır. Çalışma kapsamında kamusal senaryoların izi, hukuki metinler ve medya metinleri
aracılığıyla sürülmektedir.
Türkiye’de “Özel”leş(tiril)en Alkollü İçecek- Ardalan
Rakıdan biraya, kanyaktan şaraba birçok içkinin üretimi, dağıtımı, satışı Türkiye’de uzun bir dönem, alkollü içeceklerin tekelci piyasasının başat aktörü olan devletin bizatihi kendisi tarafından gerçekleştirilmiştir. Bir diğer ifadeyle alkollü içecek endüstrisinde devlet tam
kontrolü (state monopoly) gerçekleştirmiştir. Tarihsel seyir içinde Reji
2
“Kamusal senaryo” ve “gizli senaryo” kavramları burada Scott’tan (1995) esinlenerek kullanılmaktadır. Ancak, Scott bu kavramları, tabi olanla hakim olan arasında,
tahakküm ilişkileri içinde anlamlandırmaktadır. Bir diğer ifadeyle, Scott kavramları
sınıfsal bir bağlama dayanarak işe koşmaktadır. Bu çalışmada ise alkollü içecek üreticileri ile düzenleyici denetleyici kurumlar arasındaki ilişki sınıfsal bir bağlamda
incelemekten ziyade alkollü içecek pazarında geliştirilen stratejiler üzerinden ele
alınmaktadır.
İdaresi, İnhisarlar Umum Müdürlüğü, Tekel Genel Müdürlüğü gibi
isimleri alan yapı, 1980’lerin neoliberal politikalarının etkisiyle özelleştirmeden nasibini almıştır. Özelleştirilmenin büyük bir bölümünü
2000’li yıllarda parçalara bölünerek gerçekleştirilmiştir. Bu sürecin
sonunda Özelleştirme İdaresi, kurumsal internet sitesinde “kamu”nun
alkol, puro, tütün ve tütün mamulü üretimi ve dağıtım işinden, göl
tuzlarında tuz üretimi işinden “tamamen çekilmiştir” diyerek kamusal
senaryonun başarıyla sonuçlandığını duyurmuştur (oib.gov.tr, 2011).
Bu sürecin sonlandırılması AKP’nin iktidarda olduğu döneme
gelmiştir. Ertuğrul’a göre (2010: 526) “AKP’nin özelleştirme anlayışının (ve ideolojisinin) 1983’ten bu yana Türkiye’de TBBM’ ye girmiş
partilerden ve kurulmuş hükümetlerin programlarından bir farkı”
bulunmamaktadır. Tekel özelleştirmesinde, siyasal alanda kendini
“muhafazakâr demokrat” olarak konumlandırma eğilimi içinde olan
iktidar partisinin gerek neolibeleral küreselleşme konusundaki tavrı
gerekse toplumsal, kültürel ve siyasal referanslarını aldığı ardalanla
uyumluluk hali bu sürekliliğin “yeni biçiminin” ifadeleri niteliğindedir. 1980’li yıllarla başlayan ve meşruluk dayanağını kamu kurumlarının zarar ettiği ve yük getirdiği iddiasından alan özelleştirme hareketinin son sarmallarından biri de, Tekel’in Alkollü İçki Bölümü olmuştur. 2004 yılında 292 milyon dolara özelleştirilen Tekel’in Alkollü İçki
Bölümü’nün dört yıl sonra, 2006 yılında 810 milyon dolara ve ardından tam da çalışmada sözedilen yönetmeliğin devreye girişine yakın
bir zamanda 2011 yılında 2,1 milyar dolara el değiştirmiş oluşu, meşruluk dayanağını tartışmalı hale getirmektedir. Nitekim neoliberal
ekonomi politikalar eşliğinde geliştirilen özelleştirme siyasalarının
beraberinde getirdiği reregülasyon ve deregülasyonun sonucu ortaya
çıkan kurumların, özelleştirme savının temelini oluşturan “devlet
çıkarı” yerine “sermaye çıkarını” korumak üzere, siyasal iktidarın bir
metonimi olarak yapılanışı ve işgörüş biçimleri de bu tartışmanın
nazik odakları arasında bulunmaktadır. Murdock’ın vurguladığı gibi
özelleştirme hareketi, ticari çıkarlara hizmet eder bir hal almıştır:
...Devlete ait kuruluşların özel girişimcilere satılması, rekabete açılan
pazarların serbestleştirilmesi, kamu sektöründeki kuruluşların ticarileşti-
rilmeleri ve deregülasyon, bir başka deyişle ticari çıkarları öne çıkaracak
biçimde yeni kuralların getirilmesi (reregülasyon) özelleştirme hareketinin farklı boyutları olarak öne çıkmaktadır (Murdock, 1990: 9–10).
Dört ayrı anonim şirkete bölünerek özelleştirilen Tekel’in, Alkollü
İçki ve Sanayi ve Ticareti A.Ş. adını alan Alkollü İçki Bölümü 24 Şubat
2004’te özelleştirme ihalesini kazanan Nurol, Limak, Özaltın şirketlerinden oluşan Tütsab konsorsiyumunun oluşturduğu Mey İçki’ye
devredilmiştir. İnşaattan enerjiye, turizmden yatırıma kadar farklı
alanlarda faaliyet gösteren adı geçen holdingler, AKP iktidarı döneminde faaliyet alanlarını genişletmişler ve bu alanlara bir de alkollü
içeceği eklemişlerdir. Böylelikle Reji’den İnhisarlar İdaresi’ne, İnhisarlar İdaresi’nden de Tekel İdaresi’ne uzanan süreç, rakının da özelleştirmesiyle alkollü içecek pazarında yeni bir dönemin başlangıcını belirlemiştir.
Türkiye’de distile içkide en çok tüketilen içki olan rakının3 pazarı, anılan tarihlerden itibaren yeni aktörleri, ilişkileri ve tartışmalarıyla
gerek ekonomi gerek politik gerekse toplumsal gündemin önemli
maddelerinden biri haline gelmiştir. Mey İçki’nin ardından, 2004 yılında Elda ve Burgaz, 2005 yılında Tariş-Tat, 2007 yılında Sarper ve Anadolu ve 2009 yılında Antalya alkollü içecekler pazarında faaliyet göstermeye başlayan aktörler olmuşlardır. 2008 yılında Tariş-Tat pazardan
çekilmiştir.
2006 yılında Mey İçki Türkiye’de, Texas Pasific Grup’un ana
ortaklığında kurulan yeni yapıya satılmıştır. Rekabet Kurulu’nun
4.5.2006 tarih ve 06-32/393-103 sayılı kararında Mey İçki’yi Nurol Holding A.Ş, Limak İnşaat ve Ticaret San. A.Ş., Özaltın İnşaat ve Ticaret
San A.Ş.ve ve Tekel Ürünleri Toptan Satıcılar Birliği Ticaret A.Ş.’den
devralması işlemine izin verilmesi talebinde bulunan kurum Martini
Pazarlama ve Ticaret A.Ş’dir. Anılan kararda “Martini Türkiye’nin,
3
2008 ve 2009 yıllarında iç piyasaya sürülen rakı miktarı 47.396.891 ve 44.698.058
litredir ve Türkiye’de alkollü içki tüketimininde distile içkiler grubunda rakı ilk
sırada yer almaktadır (http://www.tapdk.gov.tr/alkol/istatistik/alkollu_icki_piyasa_arz_2008.htm, http://www.tapdk.gov.tr/alkol/istatistik/alkollu_icki_piyasa_arz_2009.htm (24.4. 2011).
alkollü içkiler (rakı, votka, cin, kanyak, viski, likör, bira, şarap ve
suma) üretimi ve pazarlaması alanlarında faaliyet göstermek üzere,
Mey İçki hisselerinin devralınması amacı ile kurulmus” olduğu ve
“Lüksemburg’da kurulu ‘TPG (Lux) Martini S.a.r.l’ tarafından kontrol
edilen” ancak “nihayette Amerika menşeli ‘TPG (Texas Pacific Group)
Partners IV LLP” tarafından kontrol edildiği” belirtilmektedir. Devralmanın onaylanmasının ardından Mey İçki ile ilgili kararların bir
çoğunda Mey İçki’nin % 99. 992’sinin Martini Paz. ve Tic. A.Ş’ye ait
olduğu görülmektedir. Dolayısıyla kurumsal internet sitesinde Mey
İçki’yi Texas Pasific Grupla birlikte satın aldıklarını belirten Actera
Grubun Rekabet Kurulu kararlarında adına rastlanmaması dikkat çekmektedir. “Özel sermaye fonu yönetim şirketi olan” Actera Grubun
iştirakleri arasında Süper FM, Metro FM, Joy FM ve Joy Turk’ün de
içinde bulunduğu Spectrum Radyo Grubu, açıkhava reklam mecraları
sunan Karma Açıkhava, bir sinema zinciri olan Mars Entertainment
Group ve spor salonları işletmecisi MAC bulunmaktadır. Bir diğer
ifadeyle medya endüstrisinde küçük çaplı bir yoğunlaşma faaliyeti
içinde bulunan grubun alkollü içecekler pazarında da faaliyet gösteriyor/ göstermiş olduğu görülmektedir (acteragroup.com.tr, 2011).
Medya mülkiyeti kapsamında bir de sinema zinciri sahibi olan grubun, özellikle alkollü içecek reklamlarının sinemalarda yayınlanmasına yönelik sadece yaş sınırlaması oluşu, Mey İçki’nin “çapraz
promosyon”u nasıl işe koştuğunu da gösterir niteliktedir.
Pazara rakı özelinden bakılacak olursa, özelleştirmenin hemen
ardından sınırlı sayıdaki şirkete rağmen artan marka sayısı dikkat
çekmektedir4. 2009 tarihindeki pazar verileri niceliksel olarak çok sayıda markanın pazarda bulunduğunu gösterse de, bu markaların bir
4
Kulüp, Yeni Rakı, Altınbaş, Tekirdağ, Tekirdağ Altın, Herdem-İzmir Sakızlı, Yekta,
Birader, Mest Misket, Mest Sultaniye, Herdem, Herdem İzmir Yaş Üzüm, Mest Boğazkere, Yeni Rakı-Yeni Seri, Kadim, Tekirdağ Trakya Mey İçki; Burgaz, Ata, Rakı
Turka, İki Tek, Burgaz Yaş Üzüm, Ata Yaş Üzüm, Burgaz Klasik, Burgaz Klasik Yaş
üzüm Burgaz İçki; Efe Klasik, Efe Yaş Üzüm, Çilingir, Sarı Zeybek, Kara Efe, Çilingir, Efe Organik Elda; Beylerbeyi, Beyoğlu, Beylerbeyi Yaş Üzüm Sarper; Anadolu,
Anadolu Yaş üzüm Anadolu; Sohbet, Topkapı, Topkapı Yaş Üzüm, Abbas, Abbas Yaş
Üzüm, Rakı 7 Antalya tarafından üretilmiştir.
elin parmaklarını geçmeyecek sayıda üretici tarafından üretiliyor
oluşu, kapitalizmin tüm alanlardaki görünümünü ifade eden
“yoğunlaşma”nın rakı pazarında da gerçekleştiğinin ifadesi olarak
değerlendirilebilir. Seçeneklerin niceliksel fazlalığı, üreticinin lehine
işlemekte, pazarın kontrolü ve kârı belirli üreticilere yönelmektedir.
Nitekim Mey içki’nin kurulduğu günden itibaren pazar payının %
70’ten aşağıya düşmemesi, devlet tekelinin devamı niteliğinde anlamlandırılabilecek tek bir pazar hakiminin ortaya çıkışının göstergesi
olarak değerlendirilebilir. Rakı pazarında yapılan araştırmalarda her
ne kadar Burgaz, Elda, Antalya, Anadolu, Sarper ve Tariş’in pazar payları %0-10 aralığında gösterilmekteyse de, Mey İçki’ye ait en düşük
pazar payının %70 olması, adı geçen aktörlerin toplam Pazar payının
%30’u geçmediği görülmektedir5.Bir diğer ifadeyle pazarın oligopol
bir yapıya sahip olduğunu söylemek güçtür.
2002 Genel Seçim Beyannemesi’nde de kamu iktisadi teşekküllerinin faaliyette bulunduğu alandaki tekel veya belirleyici konumuna
dikkat çeken AKP, bu durumun piyasa mekanizmasının işleyişini bozduğunu, piyasa mekanizmasını içerisinde faaliyet gösteren KİT’lerin
acilen özelleştirilmesi gerektiğini, özelleştirmenin piyasa aksaklıklarının
önlenmesine, rekabetin tesis edilmesine ve/veya tüketicinin korunmasına
yönelik her türlü düzenleyici tedbirler alındıktan sonra gerçekleştirileceğini vaadetmektedir (AKP Seçim Beyannamesi, 2002: 19). Tekel yapısı her ne kadar parçalara bölünerek özelleştirilmişse de, sahiplik temelindeki pazar egemenliğinin niteliği değişmemiştir. Özelleştirme söyleminin dayanağını oluşturan monopol pazarın aksak yanı olarak nitelendirilen “eksik rekabet”, özelleştirme sonrasına iktidar eliyle aktarılarak, satın alanlara zaman içinde yeni bir tekel konumu yaratılmıştır.
Böylesi bir hakim konum, 2008 yılında Tariş-Tat’ın pazardan çekilmesi
ve 2009 yılında Garipoğlu Şirketler Topluluğu’na ait Burgaz Rakı’nın
Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu’na devrolmasının ardından Rekabet
Kurulu’nun direnişine rağmen son kertede “ayrıştırma” manevrasıyla,
“koşullu onaylanarak” 2010 yılında Mey İçki tarafından satın alınmasıyla pekişmiştir. Ancak, koşulları kendisine tanınan sürede yerine
getirmeyen, bu süre zarfında pazar hakimiyetini koruyan Mey, Burgaz
5
Rakı pazar payları; AC Nielsen’den aktaran Rekabet Kurulu 8.7.2010 tarihli ve 1049/900-314 sayılı karar. rekabet.org.tr, 2011 (11.02.2011).
İktisadi ve Ticari Bütünlüğü kapsamındaki varlıkları Antalya Alkollü
İçecekler Sanayi ve Ticaret A.Ş.’ye devretmiştir6.
Rakı Pazarında “Rekabetin” İzini Sürmek
Siyasal iktidar, pazarın rekabetçi ideolojisine uygun bir biçimde,
son olarak rakının da özelleştirilmesiyle alkollü içecek pazarındaki
üretici sıfatını devrederek, kısmi kontrol (licensing) uygulamaya geçmiştir. Elbette Adaklı’nın (2001: 182-183) vurguladığı gibi “kapitalist
sistemde devlet ile piyasa birbirinden kopmaz biçimde bağlıdır ve
piyasanın kendi kendini düzenleme yeteneği bulunmaması yüzünden
‘düzenleme’, bir başka deyişle devlet müdahalesi kaçınılmazdır”.
Ancak, bu kademeli geçişteki müdahale, vatandaşlar topluluğunun
çıkarı yerine “devletin piyasaya yardımcı olacak şekilde”, “kural koyucu ve denetleyici bir görev üstlenmesi” anlamını taşımaya başlamıştır
(Sönmez, 2011: 134). Devlet-piyasa arasındaki ortakyaşarlık, kural
koyuculuğun ve denetleyiciliğin sınırları bağlamında tartışma konusudur. Sönmez (2011: 139) 1980’li yıllardan itibaren billurlaşan farklı
çıkarlara, hükümet ve uluslararası aktörler arasındaki mücadele ve
pazarlıkların da dahil olduğunu ve düzenleyici reformların biçimlenmesinde rol oynadığını belirtmektedir.
Alkollü içecekler pazarının devlet tekelinden kısmi çıkmasını
izleyen süreç, düzenleyici ve denetleyici kurumlarında sürece dahil
oluşunu beraberinde getirmiştir. Bu kurumlardan biri hali hazırda
varolan, tekelleşme ve kartelleşme eğilimlerini önlemeye yönelik Anayasanın 167. Maddesine dayanılarak hazırlanan ve 1994 yılında yürürlüğe giren 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’u uygulamakla görevli Rekabet Kurumu’dur7. Temel amacı “piyasalarda
6
Rekabet Kurumu’nun 06 Temmuz 2011 tarih ve 11-41/865-M sayılı kararı, rekabet.
org.tr, 2011 (10.01.2012).
7
Rekabet Kanunu’nun amacı; kanunun birinci maddesinde şöyle yer almaktadır: “mal
ve hizmet piyasalarındaki rekabeti engelleyici, bozucu veya kısıtlayıcı anlaşma, karar ve uygulamaları ve piyasaya hakim olan teşebbüslerin bu hakimiyetlerini kötüye
kullanmalarını önlemek, bunun için gerekli düzenleme ve denetlemeleri yaparak rekabetin korunmasını sağlamaktır” (http://www.mevzuat.gov.tr/Metin.Aspx?Mevz
uatKod=1.5.4054&MevzuatIliski=0&sourceXmlSearch, (25.4. 2011).
rekabetin sağlanması ve korunması” olarak belirtilen Kurum, bu
amaca ulaşmak için birleşme ve devralmalarda tekelleşmenin önüne
geçmeye yönelik uyarılarda bulunmakta, ekonomiye ve tüketicilere
katkı sağlayacağı düşünülen belirli anlaşmalara muafiyet tanımakta,
rekabeti bozan, engelleyen ya da kısıtlayan teşebbüsleri cezalandırmakta ve özelleştirme aşamasında devir süreçlerini inceleyerek kamunun terk ettiği alanlarda tekelleşmeye engel olmaya çalışarak piyasalardaki rekabet koşullarının yerine getirilmesini sağlamaya çalışmaktadır. Rekabet Kurumu’nun, karar alma organı, son kertede üyelerinin
Bakanlar kurulu onayıyla atıldığı ve bir anlamda iktidarın metonimi
olarak işleyen Rekabet Kurulu’dur. Rekabet Kurulu, Tekel’in özelleştirilmesi sonucu kamunun çekildiği alkollü içecekler pazarında rekabet
ihlali, birleşme ve devralma, muafiyet gibi konularda yapılan başvuruları karara bağlamıştır. Tablo 1.’de de özetleri aktarılmaya çalışılan bu
kararlarda Mey İçki’nin pazarda hakim durumda olduğu sıklıkla vurgulanmaktadır. Alınan muafiyet kararlarında; Mey’in muafiyet taleplerinin pazarda rekabeti kısıtlayıcı özellik taşımadığı için kabul edildiği,
Elda’nın ise “rekabet ihlali” temelinde bu muafiyetlere itirazlarının
soruşturma açmayı gerektirmediği ya da hâlihazırda bir grup muafiyeti içermediği gibi ifadelerle reddedildiği görülmektedir8. Birleşme ve
devralmalar konusundaki başvurular ise birer ay arayla, yine siyasal
iktidarın metonimi olarak işgören TMSF tarafından yapılmıştır9.
Burgaz’ın Mey’e devredilmesi talebi Kurul tarafından iki kere reddedilirken, ikinci reddedişken çok değil beş ay sonra belirli taahhütler
önkoşulu ve ayrıştırma manevrasıyla, devir kabul edilmiştir. Hatta bu
kabuldeki ayrıştırmaya ilişkin konular, Mey’in devralma işlemini yerine getirebilmesi için taahhütte yeralan bazı hususların uyarlanma
8
Elda’nın 2004 yılında Rekabet Kurumu’na yaptığı iki itiraz Mey’in Dikey Grub Muafiyetinin iptaline ilişkindir. Dikey Grup Muafiyeti, 2007 yılında Pazar payını %40’ı
geçenlere verilemeyeceği kararı üzerine bir yıllık süre dahilinde terkedilmesi şartıyla
kaldırılmıştır.
9
Mey İçki’nin Burgaz’ı satın alma taleplerini, hali hazırda haksız rekabeti, Burgaz’ın
bağlı olduğu grubun Sümerbank hisseleri nedeniyle TMSF’ye devrolması, Burgaz’ın
TMSF’den satışını yapılmasını beraberinde getirmiş, bir diğer devlet kurumu gibi iş
gören bu yapılanma da pazarda hakim konumun yeniden üretilmesine ısrarla katkı
sağlamıştır.
talebi üzerine yenilenmiştir. Bir diğer ifadeyle Burgaz’ın Mey tarafından devralınabilmesi için her tür düzenlemenin işe koşulmuş olduğu
belirtilebilir. Nitekim Rekabet Kurulu’nun Mey İçki’nin muafiyet talebiyle ilgili başvurularından birinde, 4054 sayılı Rekabet Kanunu’na
gönderme yapılarak “teşebbüslerin hakim durumda bulunmaları
yasaklanmamakta” diye belirtilmesinden, sözkonusu hakim durumun, kendi kendine büyüyerek Pazar payını genişletme esasına yönelik olması gerekliliği anlaşılmaktadır10. Oysa, Burgaz’ın Mey’e “önkoşullu” olarak ve taahhütleri gerçekleştirmesi için kendisine tanınan
sürenin ne olduğu ile ilgili soru işareti eşliğinde, devrolma süreci
Mey’in hakim konumunu(n), pazar payını “birleşme ve devralmalarla” genişletme manevrası üzerinden yeniden üretti(rildi)ğini gösterir
niteliktedir. 2011 Temmuz ayına kadar Mey İçki altında üretilen Burgaz, Mey’in koşulları yerine getirmemesi üzerine bu tarihten sonra
Antalya’ya satılmıştır. Zira pazara, Mey’i satın alarak yeni girecek
aktörün sahip olduğu markalarla hakim durumun daha da artmaması
için bu satışın da bir stratejik karar olduğu belirtilebilir.
Burgaz’ın Mey’e devredilmesi ile ilgili tartışmalı süreç taşıdığı
“haber değeri” itibariyle medyanın da ilgisini çekmiştir. Medya Takip
Merkezi’nin Kasım 2009 tarihinde yaptığı araştırmada Kasım ayının
en çok basın yansıması sağlayan firmalarının Burgaz Rakı ve Mey
olduğu görülmektedir (Marketing Türkiye, 2010: 24). Araştırmaya
göre ilk sırayı kontrolsüz haberler dolayımıyla ağırlıklı olarak nötr
basın yansımasıyla Burgaz almıştır. Mey’in sözkonusu dönemdeki
“kontrollü” olarak değerlendirilebilecek “kurumsal açıklamaları” ve
“ürün haberleri”nin ise, Mey’e, reklam dışı bir etkinlikle medyada yer
ve zaman satın almadan haber olabilme avantajı sağladığı belirtilebilir.
10 25.02.2010 tarihli ve 10-19/239-93 sayılı Rekabet Kurulu Kararı, http://www.rekabet.gov.tr/dosyalar/kararlar/karar3331.pdf, (4.4.2011).
Alkollü İçecekler Pazarında “Yeni” Aktör
Çok sayıda rakı markası ve yine Tekel’den aldığı diğer alkollü
içeceklerin ve nihayetinde düzenlemelerin de katkısıyla böylesi bir
pazara sahip olan Mey, 2011 yılının başlarında yeniden el değiştirmiştir. Özel bir yatırım fonu şirket olan Amerikalı Texas Pasific Grup
Mey’i, dünyanın en büyük ulusötesi içki şirketi olan İngiliz Dieago’ya
satmıştır. 2011 yılının ikinci yarısında tamamlanan satın alma süreciyle, yeni sahip portföyünde “Mey” altında birçok rakı markası bulundurmaktadır11. Pazarın yeni hakiminin yatırımcı bir şirket altında
faaliyet gösteren bir şirketten, salt alkollü içecekler alanında faaliyet
gösteren ulusötesi Dieago’ya geçişi, hem yerel bir ürün olan rakının
hem de kültürünün akıbetinin ne olacağını zamanın göstereceği fikrini
beraberinde getirmektedir.
Diageo, 1997 yılında, dünyanın en büyük alkol üreticilerinden
Guiness ve Grand Metropolitan’ın birleşmesiyle İngiltere’de kurulmuş
olan ve yüz seksen pazarda seksen ofisle faaliyetlerini sürdüren en
büyük alkollü içecek grubudur. Diageo’nun Türkiye pazarına yabancı
olmadığı, bu satın alma sürecinden önce de Türkiye pazarında “Diageo Türkiye Dağıtım Satış ve Pazarlama A.Ş.” olarak faaliyet gösterdiği bilinmektedir. Bu faaliyetin alkollü içeceklerde pazar hakimiyetine
dönüşme süreci dikkat çekicidir. 2001 yılında 4250 sayılı İspirtolu ve
İspirtolu İçkiler İnhisarı Kanunu’nun birinci maddesinde yapılan
değişiklikle, toplam ithalatı bir milyon litreyi geçen teşebbüslerin ithal
ürünlerini kendilerinin fiyatlandırması serbest bırakılmış, ardından
8.11.2006 tarihli ve 2006/1113 sayılı Bakanlar Kurulu Kararıyla anılan
miktar 1.1.2007 tarihinden itibaren “sıfıra” indirilmiştir12. Pazarda
fiyatların azalmasını yönelik kısa süreli bir hareketlenme gerçekleş11 Mey İçki’nin ürettiği rakı markaları şunlardır; Yeni Rakı (Ala), Yeni Rakı Beykoz Serisi, Yeni Rakı, Yeni Rakı Yeni Seri, Tekirdağ Rakısı, Tekirdağ Rakısı Trakya Serisi,
Tekirdağ Rakısı Altın Seri, Mest Sultaniye, Kulüp Rakı, Altınbaş Rakı, Herdem-İzmir
Rakısı Sakızlı, Herdem İzmir Yaş Üzüm, Herdem İzmir Rakısı ve Yekta Rakıları bulunmaktadır (mey.com.tr, 2011).
12 www.tapdk.gov.tr/mevzuat/2-%204250%20say.K.doc ve 8.11.2006 - 26340 sy. Resmi
Gazete.
miştir. Bununla birlikte, yurt içindeki vergilendirmenin13 yanı sıra
ithalat vergilerinin artışı dolayısıyla gümrüksüz alanlardaki fiyatların,
ülke içindekinden daha yüksek oluşu, 2004 yılında, aralarında
Diageo’nun da bulunduğu pazarın İngiltere merkezli üç ulusötesi
aktörüne yönelik “kaçakçılık” iddialarını beraberinde getirmiştir.
Vergi kaybına sebebiyet verdikleri gerekçesiyle, Mersin Gümrük
Müdürlüğü’nün raporu doğrultusunda hukuki zemine taşınan iddialar sonucu şirketlerin hesaplarına tedbir konulmuştur. Bu karar, İngiltere merkezli içki üreticilerinin lobi faaliyetleri sonucu; İngiltere ve
Türkiye’nin siyasal iktidarları arasında konuya ilişkin bir süreci baş-
latmıştır. Özellikle Diageo’nun yönetim kurulu üyelerinden biri olan
Lord Hollick’in, 1987 yılından itibaren bağışçı, danışman ve “iş ilişkileri
başkanı” gibi sıfatlarıyla “İşçi Partisi”yle olan ilişkisi, anılan lobi faaliyeti arkasındaki bir diğer lobi faaliyetinin içeriğini de ortaya koyar
niteliktedir14. Dönemin İngiltere başbakanı Tony Blair’in, Haziran
2006’da Türkiye başbakanına hitaben yazdığı “kişisel mektup”, gerek
İngiliz gerekse Türkiye medyasında kendine yer bulmuştur. Diageo
tarafından da konfirme edilen sözkonusu mektup, Türkiye mahkeme-
lerinde görülmekte olan davalarda özellikle alkollü içecek alanında
13 Günümüzde de alkollü içecekler üzerindeki vergiler hatta vergi üzerinden alınan
vergi hazinenin önemli kaynaklarından biri olarak görülmektedir. Kızılot (2007)
alkollü içeceklerden özel tüketim vergisinin yanı sıra katma değer vergisi de alındığını belirtmekte, hatta KDV matrahına daha önceden tahsil edilen ÖTV’nin de
eklendiğini ifade etmektedir. Çalışmaya konu olan Tebliğ’e itiraz sürecinde sektör
temsilcileri biraraya gelerek bir basın toplantısı düzenlemiş ve alkollü içecek pazarının ülke ekonomisine vergiler dolamıyla verdikleri katkıyı hatırlatmışlardır. Efes
Bira Grubu Türkiye Başkanı Semih Maviş’in 7 Temmuz 2009 tarihli yaptığı açıklama
şöyledir: “Alkollü içki sektörü 2008 yılında 2,2 milyar lira ÖTV verirken, 820 milyon lira da KDV ödedi. Sektör, geçtiğimiz yıl 3 milyar 55 milyon lira vergi ödedi”
diye belirtmektedir (7.7.2009 Hürriyet Gazetesi 7. s., http://www.hurriyet.com.tr/
ekonomi/12017471.asp, http://www.taraf.com.tr/haber/ickiye-reklam-yasaginabagis-el-koysun.htm, 7.7.2009 Taraf Gazetesi).
14 “Donations of More Than pounds 5,000 to Labour in 1997
http://www.independent.co.uk/news/donations-of-more-than-pounds-5000-tolabour-in-1997-1175175.html,
http://www.parliament.uk/biographies/clivehollick/2700, (1.4. 2011).
faaliyet gösteren yabancı şirketlere vergi konusunda kolaylık tanınması istemini içermekte, aksi takdirde İngiliz şirketlerin Türkiye pazarından çekilmek zorunda kalacağı vurgusunu içermektedir15. Diageo
başta olmak üzere İngiliz üreticilerin davalara reddine ve yapıp ettiklerine aldıkları referans ise Avrupa Birliği İlerleme Raporu’na dayandırılmıştır16. Haziran 2006 tarihli Avrupa Birliği İlerleme Raporu’nda
(2006: 48-49), ithal alkollü içeceklerdeki yüksek vergilere dikkat çekmekte, bunun yerli ve yabancı üreticiler arasında ayrımcılık yarattığı,
bu ayrımcılığın müktesebata uygun olmadığı belirtilmektedir. Zira 16
Ekim 2009 tarihli Hürriyet Gazetesi’nde yer alan “Avrupa Birliği
bastırdı...2018’de rakı ve viskinin vergisinin eşitlenecek” başlıklı haberi, pazara girecek aktörün, Avrupa Birliği pazarındaki çalışmalarının
bir sonucu olarak anlamlandırmak mümkündür.
Tüm bu olup bitene; süregiden davalara ve vergi borçlarına karşın, Gümrük Müsteşarlığı’nın geçici ithalat belgesi ile Diageo, ürünlerinin satış ve dağıtımı 2007 yılında Efe Rakı’nın üreticisi Elda İçki
üzerinden gerçekleştirmeye devam etmiştir. 3 Şubat 2011 tarihinde
TBMM Genel Kurulu’nda 6111 sayılı yasa görüşmeleri sırasında da
İngiliz İçki üreticilerinin yedi yıldır süren davalar konu edilmiş, vergi
borçlarının yeniden düzenlenmesi sürecinde onların da bundan yararlanacağı ifade edilmiş, dönemin Maliye Bakanı İngiliz içki üreticilerinin davalarının yargıda olduğunu, “Türkiye’de kurulu bütün şirketlerin, bütün mükelleflerin....kamuya olan borçlarına ilişkin bir kolaylık”
tanınacağını ifade etmiştir (meclishaber.gov.tr, 2011). Gelir İdaresi
Başkanlığı’nın 20 Mart- 30 Nisan 2011 tarihleri arasında yasayı kamu15 Mektubun orjinal metni yerine ikincil kaynaklardan elde edilen parçalardan metne
dair sadece alıntılara ulaşılması, metni anlamlandırmayı mümkün kılmamaktadır.
“Blair accused of ‘indecent proposal’ for writing letter to Turkish PM”http://www.
thisislondon.co.uk/news/article-23372561-blair-accused-of-indecent-proposalfor-writing-letter-to-turkish-pm.do 30.10.2006 tarihli haber, 31.3.2011. “Blair’dan
Erdoğan’a mektup iddiası”, 28.10.2006, http://arsiv.ntvmsnbc.com/news/389164.
asp, 1.4. 2011 “Erdoğan’ın önünde Blair’in ’ahlaksız viski mektubu’ var”, 28.10.2006,
http://hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/ShowNew.aspx?id=5330947,1.4.2011.
16 “Viskici Diageo, Blair'den sonra AB raporuna sarıldı” http://hurarsiv.hurriyet.com.
tr/goster/haber.aspx?id=5366679&tarih=2006-11-03, 1.4.2011.
oyuna duyurmak üzere yaptığı açıkhava reklam kampanyasının baş-
lıklarından birinin “6111 Sayılı Yasa getirdiği imkanlarla herkesi kapsı-
yor” (gib.gov.tr, 2011) oluşu, dönemin Maliye Bakanı’nın söylemini
adeta yeniden üretmektedir.
Nitekim, tartışmaların bağlamını oluşturan, 13 Şubat 2011 tarihin-
de Resmi Gazete’de yayınlanarak yürürlüğe giren, kamuoyunda de
“Torba Yasa” olarak anılan 6111 sayılı Yasa17’nın hemen ardından
Diageo’nun, Mey İçki’yi satın alma yönünde harekete geçişi, kamuo-
yuna sızan gizli senaryoların son kertede nasıl işlediğine, küresel olanın yerel sınırları nasıl aşabildiğine yönelik bir çerçeve sunmaktadır.
Diageo, hali hazırda dağıtımcısı olarak işbirliği içinde olduğu Elda
yerine Türkiye pazarına, pazarda hakim konumda olan bir yapıyı
satın alarak giriyor olmasının yanı sıra, kendi “global markaları” için
de doğal bir dağıtım kanalı almış bulunmaktadır. Dolayısıyla pazara
giriş engeli yaratmanın ötesinde, getirilen/getirilecek olan yeni düzenlemelere karşı geliştirilecek manevraların da belirleyicilerinden biri
olabilme konumunu doğal olarak elde etmiş görünmektedir. Nitekim
Diageo’nun Avrupa Başkanı Andrew Morgan, Mey İçki’yi 2.1 milyar
dolara TPG’den satın almadan önce birkaç bakanla görüştüklerini,
“Türkiye’de içki yasaklamaya dönük eylemler olduğu söyleniyor ama
görüştüğümüz bakanlardan böyle bir izlenim almadık. Hükümet gelecekte de alkollü içkiler sektörüne karşı dengeli olacaktır” şeklinde
açıklama yapmıştır (hurriyet.com.tr, 2011).
Diageo’nun faaliyetlerine aldığı siyasal iktidar desteği, sadece
Türkiye özelinde gerçekleşmemiş, Smith’in ifadesiyle (2010) “sınır
politikaları” Diageo’nun faaliyette bulunduğu çeşitli pazarlarda geniş-
17 6111 sayılı Yasanın tam adı “Bazı Alacakların Yeniden Yapılandırılması ile Sosyal
Sigortalar ve Genel Sağlık Sigortası Kanunu ve Diğer Bazı Kanun ve Kanun Hükmünde Kararnamelerde Değişiklik Yapılması Kanunu”dur. Tam metin: http://www.
resmigazete.gov.tr/eskiler/2011/02/20110225M1-1.htm, 2.4.2011.
letilmiştir18. Bowles ve Gintis de (1996: 290) belirttiği gibi, küresel
pazarın mantığı ve sermayenin uluslararası düzeydeki hareketliliği,
devletin hareket alanını daraltmış, “ulus-devletin egemenliğinin sadece ismi” kalmıştır.
Alkollü İçecekler Pazarında Bir “Kamu” Otoritesi
Tekel’in özelleştirme sürecinin tamamlanmasının ardından
“Kamu”nun alkol, puro, tütün ve tütün mamulu üretimi ve dağıtım
işinden “tamamen çekilmiş” oluşuna karşın, pazarda düzenleme,
denetleme ve kontrol mekanizmalarından çekilmeyişinin bir diğer
göstergesi 2002 yılında kurulan ve 2008 yılında yeniden yapılandırılan
“Tütün Tütün Mamulleri ve Alkollü İçkiler Piyasası Düzenleme Kurumu” (TAPDK) dur19. Kurumun hizmet birimlerinden biri ise 2004
yılında oluşturulan Alkollü İçkiler Piyasası Daire Başkanlığı’dır. Özel18 2003 yılında İskoç kökenli Cardhu viski markasını satın alan Diageo, İspanya pazarında markanın etiketine, üretimde yaptığı farklı distilasyon tekniğini, şişede, renkte ve
etiket içeriğinde hiçbir değişiklik yapmaksızın, tükecilerin ilgisini çekmek adına “tek
malt” (single malt) yerine “saf malt” (pure malt) yazmıştır. “İskoçya Viski Üreticileri”,
üretim biçimine yönelik yasal sürecin ihlal edildiği gerekçesiyle yaptıkları itirazlar,
“kriz” halini almış ve yasal düzlemde devam eden tartışmaları beraberinde getirmiştir. İskoçya sınırlarına referansla anılan viski ile ilgili mevcut yasal düzenlemelerin, sadece İskoçya kamu otoritesinin sınırları içinde değil, başta İngilitere olmak
üzere Avrupa Birliği ve Dünya Ticaret Örgütü’nün de dahil olduğu genişletilmiş bir
alanın içki konusundaki yasal düzenlemeleri dönüştürmesiyle son bulmuş, Smith’in
ifadesiyle (2010) “sınır politikaları” içki pazarı bağlamında genişletilmiştir. Diageo, o
zamana kadar etiketlerin üzerinde hiç kullanılmayan yeni bir kavramı ‘icad edişi’yle
başlayan krizin sonunda, “saf malt” ifadesini kullandığı içkilerin şişelerini ve etiketlerini farklılaştırmış, bununla birlikte distilasyon tekniği ile ilgili olarak içki endüstrinin tanımlamalarını da yeniden gözden geçirmesini sağlamıştır.Bu sürecin sonunda
“The Scotch Whisky Regulations 2009” kabul edilmiştir. http://www.legislation.gov.
uk/uksi/2009/2890/regulation/11/made, 24.5.2011.
19 Tütün ve Alkol Piyasası Düzenleme Kurumu, “4733 sayılı Kanun ile 15.04.2008 tarih
ve 26848 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanan 4733 sayılı Kanunda değişiklik yapılması hakkındaki 5752 sayılı Kanun ve diğer Kanunlarla Kuruma verilen görevleri
yerine getirmek ve yetkileri kullanmak üzere kamu tüzel kişiliğini haiz, idari ve mali
özerkliğe sahip olarak kurulmuştur” http://www.tapdk.gov.tr/ 29.01.2010 .
likle alkol piyasasında düzenleyici kurumların Avrupa Birliği üye
ülkelerinde de mevcudiyeti, kurumun ve daire başkanlığının, kuruluşuna dair oluşturulan referans noktalarından biri haline gelmektedir.
TAPDK’ın kurumsal internet sitesinde Avrupa Birliği üye ülkelerinde
eşdeğer kurumlardan ve bu kurumların uygulamalarından örnekler
verilmektedir. Verilen ilk örnek İsviçre’dir. İsviçre Alkol Kurulu da
TAPDK gibi bir Bakanlığa (Maliye) bağlı olarak faaliyetlerini sürdürmekteyse de, “özerk hukuki statüye ve kendi görev alanında bağımsız
yönetim hakkına sahip” oluşu, İsviçre Alkol Kurulu’nu Türkiye’deki
benzerinden ayırmaktadır (tapdk.gov.tr, 2011).Mali ve idari yapısının
özerk olduğu ileri sürülen TAPDK, kamu tüzel kişiliğine sahiptir, bir
diğer ifadeyle bir “kamu otoritesi”dir. Bu kamu otoritesi, alkollü içecekler pazarında üretilen tüm senaryoların da sahibidir. Nitekim,
Sennett (2005: 26), “otorite” (authority) kelimesinin İngilizce kökeninin
“yazar” (author) olduğunu, kelimenin “üretkenliği çağrıştırdığını”
belirtmektedir. Bu üretkenlik, “iktidar koşullarını yorumlama, bir güç
imgesi tanımlamak suretiyle denetim ve nüfuz koşullarına bir anlam
verme çabası”yla uyumludur. Dolayısıyla, TAPDK’ın, gerek yapısı
gerekse yapılanması esasındaki bürokratik aşamalar, bürokrasinin
farklı dönemlerde siyasal iktidarla ilişkisi gözönünde bulundurulduğunda, Türkiye’deki diğer düzenleyici kurumlar gibi TAPDK’ı siyasal
iktidarın bir metonimi olarak düşünmek pek de yanlış olmayacaktır20.
Alkol Piyasası Daire Başkanlığının görevleri, alkollü içeceklerin iç
ve dış ticareti, dağıtımı, depolanması, geri kazanımı; üretim tesislerinin kurulması, işletilmesi, proje tadilatı, kapatılması, her türlü devir
işlemleri ile 4250 sayılı Kanunun uygulanmasına yönelik işlemlere,
tüm bu işlemlerin teknik kontrolüne ilişkin çalışmaları yürütmek,
20 4733 sayılı Tütün ve Alkol Piyasası Düzenleme Kurumu Teşkilat ve Görevleri Hakkındaki Kanun’un 2. Maddesi: “Kurum, Başbakanın görevlendireceği bir Devlet Bakanı ile ilişkilendirilir. Kurul, Kurumun karar organıdır. Kurul, biri Başkan ve biri
Başkan vekili olmak üzere toplam yedi üyeden oluşur. Kurul Başkan ve üyeleri; Maliye Bakanlığı, Sağlık Bakanlığı, tarım ve Köyişleri Bakanlığı, Hazine Müsteşarlığı,
Dış Ticaret Müsteşarlığı, Türkiye Ziraat Odaları Birliği ve Genel Müdürlüğün ilgilendirildiği Bakanlığın önereceği ikişer aday arasından Bakanlar Kurulunca atanır”. 4.
Maddesi: “...Kurum personeli ücret ve mali haklar dışında 657 Sayılı Devlet Memurları Kanunu’na tabiidir”.
cezalar vermek ve “rakının mevzuata uygunluğunu gözetmek ve
gerekli işlemleri yapmak”tır21. Rakıya yönelik bu vurgu, rakının algılarda “geleneksel bir içecek” olarak konumlandırılmasından öte, Türkiye sınırlarına tescilli bir ürün olması ve birlikte gelen “mevzuat”dan
kaynaklandığı belirtilebilir. Bir diğer ifadeyle rakı ile ilgili mevzuat
oldukça geniştir. Türkiye’de alkollü içecekler pazarı bağlamında reklam koşullarının belirlenmesine yönelik de geniş bir mevzuat bulunmaktadır. Sözkonusu mevzuat, reklamların nerede, nasıl, kime yönelik
yapılmayacağına yönelik sınırlamaları içermektedir. Alkollü içecek
pazarındaki düzenleme, denetleme ve kontrol bağlamında ilk akla
gelen kurumlardan biri olan TAPDK’ın görev ve yetkileri arasında da,
satış ve sunum faaliyetleri bağlamında reklam koşullarının belirlenmesine yönelik düzenlemeler ya da “müdahaleler” yapmak da bulunmaktadır22. Bu düzenlemelerin biri de, 2005 yılında “Alkollü İçki Reklamlarında Uyulacak İlkeler Hakkında Tebliğ”dir. Tebliğin 2. maddesinin onaltı bendi, 20 Haziran 2009 tarihinde Resmi Gazetede yayımla21 12 Kasım 2008 tarihli ve 27052 sayılı Resmi Gazete’de yayınlanan “Tütün ve Alkol
Piyasası Düzenleme Kurumu Teşkilat, Görev ve Çalışma Esasları Yönetmeliği”nin
21. Maddesi Alkollü İçkiler Piyasası Daire Başkanlığı’nın görevlerine dairdir (http://
www.tapdk.gov.tr/aipdb.asp ve http://www.kkgm.gov.tr/TGK/Teblig/2005-11.
html 24.3. 2011).
22 12 Kasım 2008 tarihli ve 27052 sayılı Resmi Gazete’de yayınlanan “Tütün ve Alkol
Piyasası Düzenleme Kurumu Teşkilat, Görev ve Çalışma Esasları Yönetmeliği”nin,
bazı maddeleri TAPDK’ın satış ve sunum faaliyetlerine yönelik görev ve yetkilerini içermektedir: 5. Maddenin c bendi “tütün mamulleri ve alkollü içkilerin satış ve
sunum faaliyetlerine ilişkin piyasa takip ve kontrolün sağlanması, tüketicilerin seçeneklerinin azaltılmasına veya kısıtlanmasına zemin oluşturacak uygulamaları en
aza indirecek rekabet ve reklam koşullarının belirlenmesine yönelik düzenlemeler
yapmak, faaliyetleri izlemek, yönlendirmek ve denetlemek”, 22. Maddenin d bendi “reklam koşullarının belirlenmesine yönelik çalışma ve işlemleri yapmak, gerektiğinde bu
çalışmaları diğer kamu kurum ve kuruluşlarıyla işbirliği içerisinde yürütmek” ve 23.maddenin e bendi “tütün ve alkol tüketimini doğrudan veya dolaylı olarak özendirici,
teşvik edici reklam, promosyon ve sponsorluk faaliyetleri ile sağlık uyarıları, üretim
politikaları, ürün içerikleri, ürünlerin piyasaya arz usulleri ve şekilleri gibi Kurumun ilgili birimlerince yürütülen çalışmalarda, tütün ve alkol kontrolüne ilişkin görüş ve tavsiyelerde bulunarak uygulama birliği sağlamak”. (http://www.tapdk.gov.
tr/aipdb.asp, 24.3.2011; http://www.kkgm.gov.tr/TGK/Teblig/2005-11.html, 24.3.
2011).
nan “Alkollü İçki Reklamlarında Uyulacak İlkeler Hakkında Tebliğde
Değişiklik Yapılmasına Dair Tebliğ” ile yeniden düzenlenmiştir. Bu
düzenlemede, bend sayısı yirmiye çıkarken, içerik olarak altı bendin
yeni olduğu görülmektedir. Bu bendler şunlardır:
c. Alkollü içki reklamlarında, alkollü içki tüketiminin diğer gıda maddeleri ile ilişkilendirilmesine dair içerik kullanılmamalıdır.
d. Alkollü içki reklamlarında, alkollü içki tüketiminin coğrafi, tarihi,
kültürel, sanatsal vb. ortak değerleri ile ilişkilendirilmesine dair içerik
kullanılmamalıdır.
n. Alkollü içki reklamları cinselliğin istismarı ile pornografi içeren ifade
ya da görüntüler içermemelidir.
o. Alkollü içki reklamlarında doğru, açık ve anlaşılabilir bir Türkçe kullanılmalı, argo kelimelere yer verilmemeli; çeşitli anlamlara gelebilecek ifade veya kelimelerin aldatıcı nitelikteki anlam ya da anlamları
kullanılmamalıdır.
t. Alkollü içkilerin tanıtımına münhasıran neşriyat hariç olmak üzere;
gazete, dergi, broşür, katalog, ilan ile diğer yazılı medya ve elektronik iletişim araçları vasıtasıyla reklam yapılması halinde; çocuklara
ve gençlere yönelik hazırlanan sayfa, ek, program, bölümler ile spor
sayfalarında alkollü içki reklamları yer almamalıdır.
u. Alkollü içkilerin reklamının sinema filmleri gösterimi vasıtasıyla yapılması halinde; bu tür reklamlar sadece Kültür ve Turizm Bakanlığı
Değerlendirme ve Sınıflandırma Kurulunun (18+) olarak sınıflandırdığı sinema filmleri gösterimlerinin sonunda yayınlanmalıdır.
Her iki Tebliğ’in genel olarak içeriğinin Avrupa Birliği’nin alkollü
içki reklamları konusundaki direktiflere uygun oluşu, tebliğin referans
noktasının sınırlarını genişletir niteliktedir23. Avrupa Birliği uyum sürecinde diğer ülkelerin alkollü içecek pazarına yönelik düzenlemelerinden alınan örneklerle kurulan ilişki ve “sağlık” söylemi, pazarda
özellikle reklama yönelik düzenlemelerin de meşru zemini olarak
sunulmaktadır. Bu meşru zeminin iktidar pratiğinin toplumsal, kültü23 Avrupa Birliği’nin alkollü içecek reklamları ile ilgili metinlerden biri için http://
www.eurocare.org/resources/policy_issues/advertising, 6.4.2011 ve “Alkol Kontrolünde Dünya Uygulamaları” http://www.tapdk.gov.tr/alkolkontrol.asp. 6.4.2011
rel ve siyasal referansı gözönünde bulundurulduğunda, “yaşam tarzı”
ile ilgili olup olmadığı hatta iktidarın gizli senaryosu ya da senaryolarının olup olmadığı elbette tartışmalı bir konudur. Zira TAPDK Genel
Müdürü son düzenlemeyle ilgili yaptığı açıklamada “yönetmeliğin
ideolojik olmadığını” belirtmiştir (hurriyet.com.tr, 2011). Öte yandan
tarihsel seyirde başlangıçta besin maddesi olarak konumlandırılan ve
sağlıklı olduğu için tüketilmesi gerekliliği ileri sürülen içkinin, daha
sonraları tüketilmemesine yönelik gerekçenin yine sağlığa dayandırılması da bir diğer dikkat çekici bir konudur.
2009 yılındaki Tebliğ, medyanın gündeminde de kendine yer bulmuş, Kitch’in (2008: 312) ifadesiyle şimdinin ve geçmişin bilgisini ve
anlamın paylaşılması yoluyla hatırlamayı inşa eden haber metinleri
dolayımıyla, “rakı balık yasağı” olarak nitelendirilmiştir.
TAPDK...Rakı, balık ve beyaz peynir üçlüsünün de aynı reklamda yer
almasının da önüne geçti (21 Haziran 2009, Bugün Gazetesi).
Tütün ve Alkol Piyasası Düzenleme Kurumu (TAPDK) alkollü içki reklamına yönelik mevzuatında yaptığı düzenleme ile sinemada alkollü içki
reklamına kısmi yasak getirirken, rakı balık ve beyaz peynir üçlüsünün
de aynı reklamda yer almasının da önüne geçti. TAPDK Alkollü İçki Reklamlarında Uyulacak İlkeler Hakkında Tebliğde değişiklik yaptı (22 Haziran 2009, Habertürk).
...Alkollü içki reklamı gıda maddeleriyle ilişkilendirilemeyecek. Buna
göre rakı reklamında balık ve beyaz peynir olmayacak. Bira reklamlarından da çerez, atıştırmalıklar ve cips çıkacak (21 Haziran 2009, Radikal).
...Ayrıca yeni düzenlemeyle alkol reklamının araç ve gıda ile ilişkilendirilmemesi hükmü nedeniyle rakının vazgeçilmezi olan balık ve beyaz peynir aynı reklamlarda yer alamayacak (Hürriyet, 21 Haziran 2009).
Medyanın “Rakı balık yasağı” olarak gündeme aktardığı Tebliğe
dikkat çekişinin, basının konuya ve karara ilişkin ideolojik konumundan öte yeni hareketlenen rakı pazarından elde edeceği reklam gelirlerinden kaynaklanmış olabileceği ileri sürülebilir. Tebliğ medyada
özellikle rakı bağlamında anlamlandırılmış, bu okumada ağırlıklı olarak rakı ile ilgili gıda maddeleri balık-peynir olarak işaret edilmiştir.
Alkollü İçecek Pazarında Aktörler ve Eylemleri
2005 yılındaki Tebliğ’e pazarın üreticilerinden herhangi bir itiraz
gelmemişse de, yukarıda anılan 2009 yılındaki tebliğe eklenen dört
madde pazara giren yeni aktörlerin yanı sıra eski aktörlerinde itirazlarını beraberinde getirmiştir. Efes Pazarlama Dağıtım ve Ticaret Anonim
Şirketi, 20 Haziran 2009’da Resmi Gazetede yayımlanan “Alkollü İçki
Reklamlarında Uyulacak İlkeler Hakkında Tebliğde Değişiklik Yapılmasına Dair Tebliğ”in bazı hükümlerinin (2. Maddenin a, c, d, n, o, t ve
u bendleri ile 4. Maddenin) iptali ve yürütmesinin durdurulması istemiyle Danıştay’da dava açmıştır (idarehukuku.net, 2010). 6 Temmuz
2009 tarihinde medyanın karşısına, fermente ve distile tüm alkollü
içecek pazarının üreticilerinin temsilcilerinden oluşan bir grubun
-Doluca Şarapları, Kavaklıdere Şarapları, Türk Tuborg, Efes Pilsen
Grubu, Mey İçki- üst düzey yöneticileri birlikte çıkarak açıklamalar
yapmıştır. Efes Pilsen Grup Başkanı, bu sınırlamaların Avrupa Birliği
uygulamalarına uygun olmadığını ve “Rakı ile balığın, peynir ile şarabın, cips ile biranın birlikte gösterilmesinin engellenme nedenini bilmek istiyoruz” diye belirtmiştir. Mey İçki Genel Müdürü “TAPDK
kaçak içkiyle uğraşsın” ifadesi ise, alkollü içkiler pazarındaki kamu
otoritesine, bir anlamda pazar için öncelikli görevlerini hatırlatır niteliktedir. Bu hatırlatma, o tarihlerde bir yandan Mey’in Burgaz Rakı’yı
alabilme manevralarına referans olarak okunabileceği gibi, diğer yandan sermayenin sınırlarının kamusal senaryonun içeriğine yönelik
beklentisinin ne olduğuna dair de ilginç bir örnek oluşturmaktadır24:
Biz doğrusu Tütün ve Alkol Piyasası Düzenleme Kurumu’ndan (TAPDK),
altı aydır gazetelere bol bol haber olan, vergi kaçırılmasını sağlayan, kıyı
kentlerimize yurtiçinden veya yurtdışından kaçak olarak girip turistlerin
ölümüne yol açan sahte, kaçak ve kalitesiz içkilerle mücadele etmesini
bekliyorduk.
Bu hatırlatmanın, Mey’in gelecekteki sahibinin daha önceden yaptığı gibi, sermayenin iktidarını hatırlatmasıyla benzerlik taşımaktadır.
24 “Rakı balıklı reklama yasak içki üreticilerini kızdırdı”, 6 Temmuz 2009, Milliyet Gazetesi, http://siyaset.milliyet.com.tr/raki-balikli-reklama-yasak-icki-ureticileriniz
kizdirdi/siyaset/siyasetdetay/06.07.2009/1114711/default.htm. 14.07.2010.
Buna karşın, böylesi bir hatırlatışın ya da bellek tazelemenin Mey’in
gelecek sahibinin o dönemde lehine olmadığı açıktır. Kamusal senaryoya, kamusal yanıt, dönemin yeni aktörlerinden değil alkollü içecekler pazarının Türkiye’deki ilk özel girişimcilerinden biri olan Efes Pilsen tarafından gerçekleştirilmiştir. Efes, Danıştay’a itiraz etmiştir.
Alkollü içecekler pazarında, en çok tüketilen içki olan biranın üreticisi
Efes, bira pazarında Tekel sonrası ilk ve de halen hakim konumun
sahibidir.
9 Mayıs 1955 tarih ve 6552 sayılı Kanun’la Türkiye’de biranın yanı
sıra, şarap ve viski tekelinin kaldırılması, alkollü içecekler pazarında
Efes Pilsen ve Tuborg gibi Tekel’e birada eşlik eden özel girişimlerin
pazara girişini beraberinde getirmiştir (Eren, 2005: 150, 172). Efes Pilsen, 1969 yılında Anadolu Grubu tarafından kurulmuş, Pazar payı
%30’lardan başlayararak % 77’lere kadar çıkmıştır (Eren, 2005: 172). Bir
diğer ifadeyle, biranın en eski özel girişimcilerinden biri bugün bira
pazarının hakimi konumundadır. Mey İçki’de rakı pazarının, Tekel’den
sonraki ilk özel girişimcisidir. Tıpkı Efes’in birada yaptığı gibi Mey’de
rakı da tekel konumunu, bir anlamda Tekel’den devralarak, pazarın ilki
olma “avantajını” hakim olma konumuna çevirmiştir. Her iki üreticinin de pazarın jenerik markalarına sahip oluşu da bir diğer benzerliktir. Bira ve rakı, bir ürün kategorisi olmaktan öte adı geçen üreticilerin
markalarıyla eş anlamlı anılmaktadır. Biri “bu kapağın altındadır”,
diğeri ise 1944 yılından beri “yeni”dir.
Biri fermente içkilerde, diğeri de distile içkilerde pazar hakimi iki
markanın, 20 Haziran 2009’da Resmi Gazetede yayımlanan “Alkollü
İçki Reklamlarında Uyulacak İlkeler Hakkında Tebliğde Değişiklik
Yapılmasına Dair Tebliğ” ile ilgili izlediği stratejinin biçim ve içeriğinin
farklı olduğu görülmektedir. Yukarıda da vurgulandığı gibi Efes Pilsen, Danıştay’a itiraz ederken, Mey İçki bu kamusal senaryoya reklamla ya da Debord’a (1996) dayanarak söylersek bir “gösteri” ile karşılık
vermiştir. Bu gösterinin, hedef kitlesinin ya da seyircisinin kim olduğu
tartışmalıdır. Zira gösteri, siyasal iktidara değil, yayınlandığı araç itibariyle gazete okurlarına yöneliktir. Benzer bir süreci Efes Pilsen’in daha
önce deneyimlemiş olduğu görülmektedir.
30 Temmuz 1966 tarihli İçişleri Bakanlığı’nın yayınladığı genelge
“biranın, diğer meşrubat gibi büfe, dükkan ve benzeri satış yerlerinde
serbestçe satılabileceği”ne ilişkindir (Eren, 2005: 163). 1984 yılına kadar
bira alkol oranı düşük olduğu için, alkollü değil alkolsüz içecek olarak
değerlendirilmiş, kahvehane, pastane gibi “umuma mahsus” ve
“umuma açık” mekanlarda da satışı yapılabilmiştir. Ancak dönemin
meşrubat satıcılarının baskısı; özellikle bira ve meşrubatların fiyatlarının aynı olması ve tüketicinin de biraya yöneldiği gibi gerekçelerle
4250 sayılı Yasa’nın 19. Ve 31. Maddeleri 9 Mayıs 1984 tarihinde tartışılmaya başlanmış ve 14 Haziran’da kabul edilmiştir (Eren, 2005: 187).
Bu düzenlemelerle bira alkollü içki kabul edilmiş, “umuma açık” ve
“umuma mahsus yerlerde” satışı ruhsata bağlanmıştır (mevzuat.basbakanlik.gov.tr, 1984). Ayrıca, 15.05.1984 TRT Reklam Yönetmeliği’nde
yapılan değişiklikle, televizyonda bira reklamları yasaklanmıştır (trt.
net.tr, 1984). Uğur Mumcu 26 Mayıs 1984 tarihli yazısında “biranın
umuma açık yerlerde içilmesinin yasaklanması liberal demokrasimize
pek uygun düşmektedir” (akt. Eren, 2005: 185) diyerek, dönemin siyasal iktidarının dört eğiliminden birinin diğerlerine daha baskın gelişine
dair bir gönderme yapmıştır. Efes Pilsen ve Tuborg yeni düzenlemelerin geri çekilmesi için girişimlerde bulunmuş; 11 Haziran 1984 tarihinde Milliyet ve Cumhuriyet Gazetelerinin 7. sayfalarında , “Bira Olayındaki Gerçek!” başlığı taşıyan “vatandaşlara” seslenen duyuru niteliğinde bir reklam metni yayınlamıştır. “Gösteri”, Eren’in ifadesiyle
(2005: 187) “ters sonuçlar doğurmuş”, yasanın çıkma süreci hızlanmış,
Efes Pilsen yeni pazarlama stratejisini, sınırlamalar doğrultusunda
“evde” bira içmeye yöneltmiştir. Buna ek olarak “Efes Alkolsüz”ü,
alkolsüz bira olarak pazara sunmuşsa da, bu stratejik manevrada reklam engeline takılmış, 5 Ekim 1984 tarihinde alkolsüz bira reklamları
da yasaklanmıştır. Aynı statejik manevra, hem yerel hem de yereli
çeviren yakın coğrafyadaki tüketicinin yaşam tarzlarına paralel olarak,
Mayıs 2011 tarihinde tekrarlanmıştır. Reklam yasağının, yeni ürün fırsatına dönüştürüldüğü belirtilebilir.
Böylesi bir deneyimi yaşayan, Efes Pilsen, bu sefer yanıtını, siyasal
iktidarın kamusal senaryosunu ürettiği zeminden verirken, Mey, siyasal iktidarın kamusal senaryosuna, doğrudan ya da aynı zeminde bir
yanıt vermemiştir. Bunun yerine senaryonun müdahale alanından
seslenmiştir. Ancak, bu sesleniş, yukarıda da belirtildiği gibi rakının
coğrafi menşeli olarak tescil edilmiş bir içki olmasına karşın, d bendindeki coğrafi değerlerle ilişkilendirilmesine getirilen sınırlamayla bir
anlamda çelişki oluşturduğu halde, b bendi üzerinden yapılmamıştır.
Dönemin reklam metinlerine bakıldığında, “gösteri”nin sadece c
bendi- “Alkollü içki reklamlarında, alkollü içki tüketiminin diğer gıda
maddeleri ile ilişkilendirilmesine dair içerik kullanılmamalıdır” – üzerinden kurgulandığı görülmektedir. Böylesi bir kurgunun, Zat’ın
(2010: 6) da belirttiği gibi, üzerine yemek kültürü geliştirilen tek içeceğin rakı oluşundan kaynaklandığı belirtilebilir.
Reklam metinlerinin gazetelerde yayınlandığı gözönünde bulundurulduğunda hedef kitlesinin de nihai tüketici olduğu belirtilebilir.
Dolayısıyla, reklamların siyasal iktidarı hedef almadığını ya da siyasal
iktidara bir seslenme biçimi olarak iş görmediğini belirtmek mümkündür. Mey’in “gösterisi”nin, çalışmada aktarılmaya çalışılan ekonomipolitik bakış açısından hareketle siyasal iktidarın kamusal senaryosuna bir “direniş” olduğunu söylemek güçtür. Zira Yeni Rakı, pazarda
tek başına sahip olduğu % 50-60’lık bir Pazar payıyla Mey’in rakı
pazarındaki konumunun taşıyıcı markası konumundadır25. Yeni
Rakı’nın jenerik oluşu, bir diğer ifadeyle ürün kategorisinin adı olan
rakıyı doğrudan marka adında taşıması, rakı pazarında ekonomikpopüler segmentte konumlanması bu oranın belirleyici nedenleri olarak sıralanabilir. Bunlara ek olarak “Yeni Rakı”nın, pazardaki hakim
konumu nedeniyle parekendeciler açısından “bulundurulması zorunlu stok” (must stock) olduğuna Rekabet Kurumu kararlarında da dikkat çekilmektedir26. Tebliğ, Mey İçki’nin Yeni Rakı reklamları için
adeta yeni bir fırsat sunmuştur. Nitekim, Mey İçki Pazarlama Direktörü reklamın ajans tarafından çok hızlı geliştirildiğini, “tam gündem25 “2009 yılı ortalaması itibariyle rakı pazarındaki toplam cironun %~50-60’ı Yeni
Rakı’dan oluşmaktadır. 2010 Şubat ayında ise bu oran % ~50-60’ı geçmiş olup bu orana en yakın rakip ürün %~0-10 ile Burgaz Rakı’dır”. Rekabet Kurulu 10-49/900-314
sayılı ve 8.7.2010 tarihli kararı.
26 10.9.2007 tarihli ve 07-70/863-326 sayılı Rekabet Kurulu Kararı, rekabet.org.tr, 2011,
11.04.2010
deyken hemen ona ilişkin kendi espri anlayışımızla çok hızlı işbirliği
yaptık”; reklam metnini üreten ajans olan Wunderman’ın Yaratıcı
Yönetmeni ise “Bizim açımızdan işimizi ne kadar kısıtlarsanız o kadar
eğlenceli oluyor” diye belirtmişlerdir (21.3.2010, Hürriyet Gazetesi).
Sonuç Yerine
Bu çalışmada, alkollü içecekler pazarında reklamı bir biçimde tüm
sınırlamalara/kısıtlamalara rağmen Garnham’ın (2008: 129) belirttiği
gibi mümkün kılan özellikle pazardaki rekabet süreçleri incelenmiş,
global alkollü içki pazarının Türkiye’ye uzanışı pazara yeni giren
aktör üzerinden ele alınmış, bu pazarın düzenleyici süreçleri ve pazarın aktörlerinin kamusal ve gizli senaryoları değerlendirilmiştir. Buna
bağlı olarak da reklamın, reklamı mümkün kılan koşullara bir direniş
biçimi olarak okunamayacağı rakı reklamlarından yola çıkılarak ortaya konmaya çalışılmıştır.
Bu durumun ardalanı; 20 Haziran 2009 tarihinde Resmi Gazete’de
yayımlanan “Alkollü İçki Reklamlarında Uyulacak İlkeler Hakkında
Tebliğde Değişiklik Yapılmasına Dair Tebliğ” ile başlayan süreçte ele
alınmıştır. Her ne kadar Danıştay 13. Dairesi, Tebliğin reklamlara kısıtlama getiren 2. maddesinin bazı bentlerinin yürütmesini 9 Aralık 2009
tarihinde durdurmuşsa da, kısıtlamaları içeren Tütün ve Alkol Piyasası Düzenleme KurumunununTütün Mamulleri ve Alkollü İçkilerin
Satışına ve Sunumuna İlişkin Usul ve Esaslar Hakkında Yönetmelik,
adeta Tebliğ’in kapsamını da yeniden düzenleyerek, 7 Ocak 2011 tarihinde Resmi Gazetede yayınlanarak yürürlüğe girmiştir. Ancak bu
yönetmelik de, Ankara Barosu’nun Danıştay’a başvurusu üzerine,
Danıştay tarafından bazı maddelerin bazı bendlerinin yürütülmesinin
durdurulması kararı ile sonuçlanmıştır. Alkollü içki üreticileri için tüm
bu süreç bir belirsizliklere de zemin hazırlamıştır.
2004 yılından bugüne değin genel olarak alkollü içecekler özelde
ise rakı pazarında yeni aktörlerin giriş yapıyor olmasına karşın pazarın yapısının değişmediğini, oligopol görünümlü pazar hakimiyetinin
tek bir işletme tarafından sağlandığını söylemek mümkündür. Bir
diğer ifadeyle alkollü içecekler pazarında devlet tekelinden özel tekele
geçilmiştir. Özel tekele geçiş süreci ise, önce ulusal sermaye daha
sonra ise küresel bir sermayeye devredilerek aşamalı olarak gerçekleştirilmiştir. Geçen zaman zarfında, pazara dair tüm düzenlemelere
karşın, özellikle rakı pazarında hakim durumun değişmiyor oluşu, tek
bir firmanın pazarda hakim durumunun güçlen(diril)mesi dikkat çekicidir. Dolayısıyla, çalışmanın hareket noktasını oluşturan reklamlardaki reklamverenin kimliği, pazarı mümkün kılan koşullar bağlamında
bu reklamların bir direniş olarak anlamlandırılamayacağının en büyük
göstergesini oluşturmaktadır. Nitekim, böylesi bir hakim konumu elde
etmiş ve her koşulda sürdüren herhangi bir yapının özellikle reklama
getirilmeye çalışılan yasaklardan etkilenmesi pek de olanaklı görünmemektedir. Zira, metaforlar aracılığıyla iş gören reklam üreticileri
“kısıtlamaların yaratıcılıklarını tetiklediğini” belirtmişlerdir. Reklam,
bir direnme biçimi olmaktan çok reklamverenin yeni koşullara adaptasyonun bir dışavurumu olan esnek bir metin halini almıştır. Bir diğer
ifadeyle, bu yasaklamalar bağlamında reklam ancak “kültürel pratikleri kışkırtan kapitalist stratejileri analiz etmeden” (Çelenk, 2008: 14)
bir “direniş” olarak değerlendirilebilir. Bununla birlikte, reklam
metinlerinin gazetelerde yayınlandığı gözönünde bulundurulduğunda hedef kitlesinin de nihai tüketici olduğu belirtilebilir. Dolayısıyla,
reklamların hedef kitlesi siyasal iktidar değildir.
Reklam ve alkol tüketimi arasındaki ilişkiyi inceleyen çeşitli amprik çalışmalarda Nelson (2010), Nelson ve Young (2001), Markowitz ve
Grossmann (1998) , reklama getirilen sınırlamaların alkol tüketim alışkanlıklarını azaltmadığını vurgulamaktadır. Ayrıca, sınırlama/yasaklamalar, artan bir biçimde dev global grupların kontrolünde yapılanan
alkollü içecek endüstrisinin büyümesine ve hareket alanını genişletmesine bir engel oluştur(a)mamaktadır. Advertising Age’e (2011) göre
dünyanın en büyük reklamverenleri arasında alkol üreticileri de
bulunmaktadır. Anheusse-Busch InBev 875.8 milyon dolar, Diageo
304.3 milyon dolar, LVMH 559.7 milyon dolar, SabMiller 638 milyon
dolar ile ilk 100’ün içinde yeralmaktadır (adage.com, 2010). Bu harcamaların çizgi üstü araçlara yönelik olduğu bilgisinden hareketle
ölçümlenemeyen ya da çizgi altında kalan diğer iletişim hizmetlerindeki harcamaların ne olduğuna dair net bir verinin olmayışı harcamaların reel düzeyde ne olduğunu görebilmeyi engellemektedir. Tüm
dünyada “sağlık” vurgusuyla artan iletişim hizmetleri eksenindeki
kısıtlamalara karşın alkollü içecek üreticileri filmlerden romanlara
kadar ürün yerleştirme, ev partilerine sponsor olma, mobil reklam ve
reklamoyunlarından mikrositelere kadar interneti, sosyal sorumluluk
kampanyalarını kısıtlamaları/sınırlamaları aşmanın bir yolu olarak
kullanmaktadır. Alkollü içki reklamlarının düzenlenmesi ile ilgili
mevcut durumun taşıdığı belirsizlikler bir yana, bu düzenlemelerde
sadece reklam, sponsorluk ve satış promosyonu gibi sadece “görünen”
iletişim hizmetlerinin yer alıyor olması, ilerleyen zamanlarda
“görünmeyen”e yönelik olarak ne yapılacağını da merak konusu haline getirmektedir.
Tablo 1. Rekabet Kurulu –Mey İçki-kararlar
(Rekabet Kurumu’nun kurumsal internet sitesinde Rekabet Kurulu Kararları başlığı altında “Mey İçki”
anahtar kelimesi ile tarama yapılarak ulaşılan kararlardan derlenmiştir. http://www.rekabet.gov.tr/index.php
?Sayfa=kararliste&Lang=TR,19.3.2011.)
Karar Tarih ve
Sayı
Başvuranlar
Karar Konusu
Karar Sonucu
Mey İçki’nin nihai satış noktaları ile akdetmiş
Mey Içki San. ve Tic. A.Ş. ile
olduğu standart mal alım sözleşmelerine
Setaş Iç. ve Dış Ticaret Ltd.
19.11.2004
ilişkin olarak; söz konusu sözleşmelerin
Mey İçki
Şti. arasında akdedilen
04-72/1052-263
2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup
“Mal Alım Sözleşmesi”ne
Muafiyeti Tebliği kapsamında olduğuna
muafiyet tanınması talebi.
oybirliğiyle karar verilmiştir.
Mey Içki San. ve Tic. A.Ş. ile
Gün-Bak
Güngören Bakkallar ve
Mey İçki’nin distribütörleri ile akdetmiş
Bayileri Gıda Temizlik
olduğu standart distribütörlük
19.11.2004
Dayanıklı Tüketim
sözleşmelerine ilişkin olarak; sözleşmelerin
Mey İçki
04-72/1051-262
Maddeleri San. ve Tic. A.Ş 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup
arasında akdedilen
Muafiyeti Tebliği kapsamında olduğuna
“Distribütörlük
oybilriğiyle karar verilmiştir.
Sözleşmesi”ne muafiyet
tanınması talebi.
1) Bildirim konusu işlemin “bira” ve “ispirtoalkol” pazarları bakımından, tarafların
toplam pazar payları ve cirolarının 1998/2
sayılı Tebliğ’de öngörülen eşikleri aşmaması
nedeniyle Tebliğ kapsamında izne tabi
olmadığına, 2) Diğer yandan, söz konusu
Martini Pazarlama ve Tic.
işlemin “rakı”, “şarap ve vermut” ve “diğer
A.Ş.’nin Mey İçki hisselerini,
yüksek oranlı alkollü içkiler” pazarları
Nurol Holding A.Ş., Limak
açısından 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi ve
İnşaat ve Ticaret San. A.Ş.,
Martini
bu Kanun’a dayanılarak çıkarılan 1997/1 sayılı
4.5.2006
Özaltın İnşaat ve Ticaret
Pazarlama ve
Rekabet Kurulu’ndan İzin alınması gereken
06-32/393-103
San. A.Ş. ve Tekel Ürünleri
Tic. A,Ş
birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ
Toptan Satıcılar Birliği
kapsamında izne tabi olduğuna; ancak işlem
Ticaret A.Ş’den devralması
4054 sayılı Kanun’un 7. maddesinde belirtilen
işlemine izin verilmesi
06-32/393-103 nitelikte hakim durumun
talebi.
yaratılmasının veya mevcut bir hakim
durumun güçlendirilmesinin ve böylece
rekabetin önemli ölçüde azaltılmasının söz
konusu olmadığına; bu nedenle, bildirime
konu işleme izinverilmesine
Mey İçki’nin nihai satış
noktalarındaki münhasırlık
Rekabet ihlali ile ilgili önaraştırma yapıldığını
uygulamalarının 4054
24.8.2006
Elda
ve soruşturma açılmasına bu aşamada gerek
sayılı Rekabetin Korunması
06-59/775-M(1) Pazarlama
olmadığına oyçokluğuyla karar verilmiştir.
Hakkında Kanun’un 4. ve 6.
maddelerini ihlal ettiği
iddiası.
10.09.2007
07-70/863-326
10.04.2008
08-28/320-104
11.06.2009
09-27/575-135
18.11.2009
09-56/1325-331
1.Rakı pazarında hakim durumda olduğu
tespit edilen Mey İçki’nin pazar payı itibariyla
nihai satış noktalarıyla yaptığı mal alım
sözleşmelerinin 2002/2 sayılı Tebliğ’in
2007/2 sayılı Tebliğ ile değişik 2. Maddesi
uyarınca grup muafiyetinden
Mey İçki’nin nihai satış
yararlanmadığına,
noktalarında yaptığı mal 2.Rakip ürünleri satmama yükümlülüğü
alım sözleşmelerinin
içermesi dolayısıyla söz konusu
Elda
2002/2 sayılı Dikey
sözleşmelerin ve bu sözleşmelere dayanan
Pazarlama
Anlaşmalara İlişkin Grup
ya da fiilen münhasırlığa yol açan bedelsiz
Muafiyeti Tebliğ ile tanınan ürün, indirim, servis sıklığının değiştirilmesi
muafiyetin geri alınması gibi uygulamaların 4054 sayılı Kanun’un 5.
maddesinde sayılan muafiyet koşullarıyla
bağdaşmaz etkilere sahip
olduğuna,dolayısıyla anılan sözleşmelere ve/
veya uygulamalara bireysel muafiyet
tanınamayacağına oybirliğiyle karar
verilmiştir.
Mey İçki ile Burak Gıda ve Meşrubat Paz. San.
Mey İçki tarafından nihai ve Tic. Ltd. Şti. Arasında imzalanan
satış noktalarıyla
sözleşmeye ve aynı hükümleri içeren tip
imzalanmak üzere
dikey sözleşmelere, rekabeti kısıtlayıcı
Mey İçki
hazırlanan tip dikey
herhangi bir hüküm içermemesi nedeniyle ve
sözleşmelere menfi
talep doğrultusunda 4054 sayılı Kanun’un 4.
tespitbelgesi verilmesi/
maddesi açısından aynı Kanun’un 8. maddesi
muafiyet tanınması talebi. uyarınca menfi tespit belgesi verilmesine
Mey İçki’nin 10.9.2007
tarihli, 07-70/863- 326
sayılı muafiyetin geri
alınmasına dair Rekabet
Elda İçecek,
Kurulu Kararının gereğini Mey İçki hakkında 4054 sayılı Kanun’un 41.
Burgaz ve çok
maddesi uyarınca soruşturma açılmasına
yerine getirmediği ve
sayıda satış
gerek olmadığına, şikayetlerin reddine
rakiplerin piyasadaki
noktası ve
faaliyetlerini zorlaştırıcı
nihai tüketici
nitelikte davranışlarda
bulunarak hakim
durumunu kötüye
kullandığı iddiası.
1- İlgili işlemin 1998/4 sayılı Tebliğ uyarınca
izne tabi bir devralma işlemi olduğuna, 2TMSF tarafından satışa
Söz konusu devralmanın gerçekleşmesi
sunulan Burgaz Alkollü
halinde, rekabetin önemli ölçüde azaltılması
Tasarruf
İçecekler Ticari ve İktisadi sonucunu doğuracak şekilde, rakı pazarında
Mevduatı
Bütünlüğü’nün Mey İçki
mevcut hakim durumun güçlendirilmesi, rakı
Siforta Fonu tarafından devralınması
hariç diğer yüksek alkollü içkiler pazarında
işlemine izin verilmesi
ise hakim durum yaratılması nedeniyle
talebi.
işleme 4054 sayılı Kanun’un 7. Maddesi
çerçevesinde izin verilmemesine oybirliğiyle
karar verilmiştir.
Kaynakça
Adaklı, Gülseren (2001). “Yayıncılık Alanında Mülkiyet ve Kontrol.” Medya Politikaları.
(der.) B. Kejanlıoğlu, S.Çelenk ve G. Adaklı. Ankara: İmge Kitabevi. 45-203.
AKP Seçim Beyannamesi 2002. www.akparti.org.tr/tbmm/.../SEÇİM%20beyannameKISALTILMIŞ.doc. Erişim tarihi: 15.03.2009.
Avrupa Birliği İlerleme Raporu (2006). http://www.mfa.gov.tr/data/AB/
IlerlemeRaporu_8Kasim2006_TamamininCevirisi1.pdf. Erişim tarihi:
28.05.2010.
Bowles, Samuel, Gintis, Herbert (1996). Demokrasi ve Kapitalizm. Çev., Osman Akınhay.
Çelenk, Sevilay (2008). “Tartışma Sürüyor.” İletişim Çalışmalarında Kırılmalar ve
Uzlaşmalar. (der.) S. Çelenk. Ankara: Deki Yayınları. 7-18.
Debord, Guy (1996). Gösteri Toplumu ve Yorumlar. Çev., A. Ekmekçi, O. Taşkent.
Eren, Ercan (2005). Geçmişten Günümüze Anadolu’da Bira. İstanbul: Tarih Vakfı Yayınları.
Ertuğrul, N. İlter (2010). “AKP ve Özelleştirme.” AKP Kitabı- Bir Dönüşümün Bilançosu.
(der.) İ. Uzgel, B. Duru. Ankara: Phoenix Yayınları. 522- 556.
Garnham, Nicholas (2008). “Ekonomi Politik ve Kültürel Çalışmalar: Uzlaşma mı
Boşanma mı?” Çev., Sevilay Çelenk. İletişim Çalışmalarında Kırılmalar ve
Uzlaşmalar. (der.) S. Çelenk. Ankara: Deki Yayınları. 115-129.
Kızılot, Şükrü (2007). “Alkollü İçki, Otomotiv ve İletişim Sektöründe Vergilendirme
Sorunları.” http://www.tisk.org.tr/isveren_sayfa.asp?yazi_id=1860&id=91.
Erişim tarihi: 14.7.2011.
Kitch, Carolyn (2008). “Placing Journalism Inside Memory and Memory Studies.”
Memory Studies 1(3): 311-320.
Lefebvre, Henri (1998). Modern Dünyada Gündelik Hayat. Çev., Işın Gürbüz. İstanbul:
Metis Yayınları.
Marketing Türkiye (2010). “Rakı pazarında Burgaz ve Mey rüzgârı esti.” İstanbul: Rota
Yayınları.
Markowitz, Sara; Grossman, Michael (1998). “Alcohol Regulation and Domestic
Violence Towards Children.” Contemporary Economic Policy 16: 309-320.
Murdock, Graham (1990). “Redrawing the Map of Communication Industries:
Concentration and Ownership in the Era of Privatization.” Public
Communication: The New Imperatives-Future Directions for Media Research. (der.)
M. Ferguson. London: Sage. 1-15.
Nelson, Jon P.; Young, Douglas J. (2001). “Do Advertising Bans Work? An International
Comparison.” International Journal of Advertising 20(3): http://www.econ.psu.
edu/papers/Alcohol_Advertising_Bans.pdf
Nelson, Jon P. (2010). “Alcohol Advertising Bans, Consumption and Control Policies in
Seventeen OECD Countries, 1975-2000.” Applied Economics 42 (7): 803-823.
Rowe, David (1996). Popüler Kültürler Rock ve Sporda Haz Politikası. Çev., Mehmet
Küçük. Ayrıntı: İstanbul.
Sennett, Richard (2005). Otorite. Çev., Kamil Durand. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Scott, J.C (1995). Tahakküm ve Direniş Sanatları-Gizli Senaryolar. Çev., Alev Türker.
Smith, Andy (2010). “Industries as Spaces for the Politics of Territory: The Case of
Scotch Whisky.” Regional and Federal Studies 20(3): 389-407.
Sönmez, Ümit (2011). “Türkiye’de Piyasa Reformları ve Düzenleyici Kurumlar: Aktör
Merkezli Tarihsel Bir Yaklaşım Önerisi.” Toplum ve Bilim. İstanbul: Birikim
Yayınları. 133-164.
Williams, Raymond (1980). “Advertising: The Magic System.” Problems in Materialism
and Culture: Selected Essays. London: Verso. 170- 195.
Zat, Erdir (2010). “Sunuş.” Rakı Ansiklopedisi. İstanbul: Overteam Yayınları.
http://www.acteragroup.com/tr_investments.asp#. Erişim tarihi: 21.2. 2011.
http://adage.com/datacenter/globalmarketers2010. Erişim tarihi: 3.3.2011.
http://www.gib.gov.tr/index.php?id=428&tx_ttnews%5Btt_news%5D=1753&tx_ttnew
s%5BbackPid%5D=27&cHash=fa5d91b656 , 22. 4. 2011.
http://hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/printnews.aspx?DocID=16750035. Erişim
tarihi: 21.1. 2011.
http://www.hurriyet.com.tr/ekonomi/17508805.asp. Erişim tarihi: 10.4. 2011.
http://www.idarehukuku.net/ictihat/Alkollu-Icki-Reklamlarinda-Uyulacak-Ilkeler
Hakkinda-Tebligde-Degisiklik-Yapilmasina-Dair-Teblig.html. Erişim tarihi:
10.4. 2010.
http://www.meclishaber.gov.tr/develop/owa/haber_portal.aciklama?p1=106666.
Erişim tarihi: 2.4. 2011.
http://mevzuat.basbakanlik.gov.tr/Metin.Aspx?MevzuatKod=1.3.4250&MevzuatIliski
=0&sourceXmlSearch. Erişim tarihi: 15.3.2011.
http://www.mey.com.tr/tr.html. Erişim tarihi: 9.12. 2011.
http://www.oib.gov.tr/portfoy/tekel.htm. Erişim tarihi: 2.4. 2011.
http://www.tapdk.gov.tr/alkol/Alkollu_Ickiler_Piyasasi_Duzenlemeleri_AB_Dunya_
Ornekleri_1.htm. Erişim tarihi: 23.12.2010.
http://www.trt.net.tr/Kurumsal/KilometreTaslari.aspx?yil=1984. Erişim tarihi:
21.6.2011.
95
CSR Initiatives of Private Sector
Companies in Turkey: Main
Approaches, Issues and Motivations
Abstract
Corporate social responsibility (CSR) has become one of the most important agenda for private enterprises
in Turkey specifically in the last decades. The aim of this paper is to examine CSR initiatives (programs,
activities and projects) of private sector companies in Turkey by focusing on main approaches, themes,
motivations, stakeholder dialogue and engagement. Through this purpose, corporate web sites of 22
companies thoroughly investigated to seek information on CSR and 43 CSR projects are identified which
still in practice at the time of this research conducted. Findings of the study revealed that private sector
companies have some shortcomings to sustain multidimensionality in CSR conceptualizations and
comprehensive approach in CSR initiatives.
Keywords: Corporate social responsibility (CSR), private enterprises, stakeholder dialogue, public relations,
Turkey
Türkiye’deki Özel Sektör İşletmelerin KSS İnisiyatifleri: Temel Yaklaşımlar,
Konular ve Motivasyonlar
Özet
Kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) son yıllarda Türkiye’deki özel sektör işletmelerinin önemli bir gündemini
oluşturmaktadır. Bu çalışma, Türkiye’deki özel sektör işletmelerin KSS programları, faaliyetleri ve projeleri
etrafında tanımlanan KSS inisiyatiflerini; anlayışlar, konular, motivasyonlar, paydaş diyaloğu ve paydaş
sorumluluğu çerçevesinde analiz etmeyi amaçlamaktadır. Bu bağlamda, 22 işletmenin kurumsal web sayfaları
ayrıntılı olarak incelenmiş ve çalışmanın yapıldığı tarihte halen uygulanmakta olan 43 KSS projesi
belirlenmiştir. İncelemenin bulguları, özel sektör işletmelerinin KSS uygulamalarında çok boyutluluğu ihmal
ettiklerini ve KSS insiyatifleri konusunda bütünlüklü bir anlayış geliştirmekte eksiklikleri olduğunu ortaya
koymuştur.
Anahtar kelimeler: Kurumsal sosyal sorumluluk (KSS), özel sektör işletmeleri, paydaş diyaloğu, halkla
ilişkiler, Türkiye
CSR Initiatives of Private Sector Companies in
Turkey: Main Approaches, Issues and
Motivations
Corporate social responsibility (CSR) concept has attracted vast
attention among academics and business professionals after 1970’s
and it has grown rapidly especially during the last decades. In the
early years CSR was conceptualized in the frame of business related
social problems and grounded on the idea that “business is an actor in
the environment and should respond to social problems and demands”
(Wood, 1991: 384). Starting from 1980’s attention has shifted to “how
companies tended to respond to business related social issues (responsiveness) as well as what was considered ethical behavior” (Clark,
2000: 366). Main reason behind recent interest in CSR has aroused from
the development of globalization and international trade which have
produced more business complexity and new demands from business
side such as transparency and corporate citizenship (Jamali and
Mirshak, 2007: 243). In today’s competitive business environment,
private enterprises widely accepted the importance of CSR as a vital
component of business philosophy and practices.
CSR can be defined as “a concept whereby companies integrate
social and environmental concerns in their business operations and in
their interaction with their stakeholders on a voluntary basis”
(Commission of the European Communities, 2001:6). European
Commission puts forward a new definition of CSR as “the responsibility of enterprises for their impacts on society”. According to this conceptualization, enterprises should integrate “social, environmental,
ethical, human rights and consumer concerns into their business
operations and core strategy in close cooperation with their stakeholders” (European Commission, 2011:6).
Aktaş Yamanoğlu • CSR Initiatives of Private Sector Companies in Turkey: ... • 97
There are some obvious benefits for companies to engage in CSR.
First of all, companies can build and develop more positive relationships with various stakeholders through CSR initiatives. They can
enhance their legitimacy, ensure loyalty and differentiate themselves
from their competitors, encourage employee loyalty and goodwill,
attract investors and promote community goodwill (Portney, 2008: 263265). Developing positive social responsibility image can contribute to
the profitability of the company and help to achieve future goals.
Besides, engagement with internal and external stakeholders through
CSR provides important advantage to adapt to the changes in the market and also anticipate future transformations thus facilitates sustainability.
Although the concept of CSR extensively discussed in the literature, implementation issues and perspectives differ from country to
country (see Habisch et al., 2005; Ararat, 2006; Matten and Moon, 2007).
According to Jones (1999), national socio-cultural environment and the
level of national economic development are important variables influencing the perception of CSR. Besides stakeholders’ expectations may
also vary in different country contexts. Borrowing concepts from
Whitley (1999), Matten and Moon (2007: 407-408) argue that political
system, financial system, education and labour system and cultural
system frameworks which structure business systems can explain the
CSR systems differences between the countries. Thus, it is important
to conceptualize CSR in the frame of the contextual background. For
instance, Ararat pointed out that there were significant differences
between American, European and Middle East and North Africa
(MENA) contexts in CSR issues; Matten and Moon (2007) also illustrate differences between CSR in the USA and Europe.
This paper attempts to uncover the CSR understanding and practices of private sector companies in Turkey. Thus, CSR conceptualization in Turkey business context and private enterprises perceptions’ on
CSR will be discussed.
About the Research
Corporate web sites constitute the research unit of the analysis.
Web sites are important medium for companies to communicate various stakeholders about their CSR initiatives thus convey valuable
information concerning the CSR acts. The private sector companies
involved in this study were selected from “Turkey’s Corporate Social
responsibility Leaders” index which appears annually in CAPITAL
Business and Economy Journal since 2005. CAPITAL Business and
Economy Journal prepared latest 2012 public survey in cooperation
with GFK Turkey and total 1.455 people over the age of 15 participated
to the face to face interviews.
From latest 2012 rankings 19 Turkish private enterprises are
selected and from the previous six years’ index three most listed
Turkish private sector companies also added to the research sample.
Total 22 companies’ CSR initiatives are covered in the study and corporate web sites are thoroughly investigated to seek information about
CSR (see Table 1). In the frame of this study, CSR initiatives consist of
projects, programs and activities of the companies.
Corporate web sites are examined in order to investigate the following research questions (RQ):
RQ1: To what extend do companies give place to CSR initiatives
in their web sites?
RQ 2: How many specific CSR projects that the companies still
have in practice?
RQ 3: What are the main themes of the CSR projects?
RQ 4: Which stakeholders are at the target of CSR projects?
RQ 5: Which motivating principles are employed by companies in
their selection of the CSR project issues?
RQ 6: Are there any research conducted to learn stakeholder
expectations about CSR initiatives?
RQ 7: Is there any information about CSR initiatives apart from
CSR projects?
RQ 8: To what extend the conceptualization of CSR initiatives of
companies are coherent with CSR definitions in the literature?
Findings and Discussion
Inclusion of CSR in Corporate Web Sites
Total 20 companies included “social responsibility” to their corporate web sites. Only one of these companies covered CSR under different heading “social activities”. These finding indicate that, CSR is
considered as sufficiently important initiative to be worth mentioning
in corporate main web page and important component of corporate
communication practices for developing relationships with stakeholders and self-representation as socially responsible company to the
public.
On the other hand, only eight company web sites convey comprehensive information about CSR through including CSR principles and
CSR reports. Rest of the companies only cover basic CSR concerns,
approaches, projects and activities. This finding point out that most of
the private enterprises still do not consider CSR as a part of their public accountability process. Thus, it can be inferred that CSR is more
align with corporate communication rather than being a part of business philosophy in Turkish business context.
CSR projects
From 22 private sector companies, total 43 CSR projects were
identified which still in practice at the time of this research conducted
(see Table 2). Detailed explanations about the CSR projects were avail-
able in corporate web sites in terms of project aims, focus, partners and
scope. Some companies also gave place to their past CSR projects in
their corporate web pages and mentioned the solid results and out-
comes. On the corporate web sites, CSR heading mostly allocated for
CSR projects and does not cover other CSR initiatives such as employee rights or work ethics. Thus it can be inferred that, companies
mostly conceptualize or realize their CSR practices in the form of projects.
Themes of CSR projects
Overall 43 CSR projects, only two CSR projects are related with
internal stakeholders and aiming to value innovative and entrepre-
neurship ideas of employees, subsidiaries and suppliers. There is a
wide gap between target stakeholders of CSR projects which can be
interpreted as a result of companies’ giving more emphasis to developing positive relationships with external audiences.
41 of the CSR projects target external stakeholders and mostly
community and customers. CSR external projects’ theme distribution
is; 19 education, 6 environment, 4 culture-art, 4 employment, 2 tech-
nology-innovation, 1 entrepreneurship, 1 sports, 1 domestic violence,
1 child development, 1 financial literacy, 1 disability (see Table 3).
Education is the prominent subject in examined CSR projects.
Most of the education projects are regarded with disadvantaged social
groups, similar to employment themed projects. Culture-art projects
have also strong connections with educational processes. Half of the
environmental projects belong to one specific company. Most of the
companies mention on their corporate web site that education, culture-art and environment are their main interest in CSR initiatives. The
reason behind these preferences is related with companies’ CSR motivations. However it is noteworthy that, according to Turkish legislations companies may have some tax advantages in their donations to
education. State’s tax encouragement of private enterprises can be
interpreted as a significant drive to develop and/or contribute to CSR
projects about education (UNDP, 2008:8).
Issues such as employee rights, investment in human resources,
safety and health at work, product safety, human rights, social justice,
democracy were not included in CSR projects themes. This finding
should be highlighted as one of the most striking shortcoming of CSR
projects in Turkish business context.
Motivations for CSR initiatives
As mentioned in corporate web sites, main motivations for CSR
initiatives of private enterprises contributing to Turkey’s development, creating public value, development of life standard, resolution
to public difficulties, seeking solution to the main developmental
problems and contribution to the public welfare. Companies mentioned on their web sites that most important criteria to develop and
support CSR activities were the CSR targets’ relevancy with companies’ establishment mission. These expectations were explicitly stated
most of the corporate web sites and well defined relationship were
linked up between missions and aim of the CSR projects.
Stakeholder dialogue and engagement
Cooperation with NGOs and public bodies are quite common in
CSR projects. Private enterprises were giving financial and/or technical support to governmental institutions’ projects, supporting NGOs
practices and collaborating with NGOs in their CSR projects.
Cooperation with universities and research institutions are also common practices in companies’ CSR projects. In some macro CSR projects
mostly lead by NGO’s and governmental institutions, companies
develop partnerships and contribute together to these projects.
From 22 private companies, only five of them have voluntary
groups consist of internal stakeholders. This finding indicates that
including internal publics to the CSR initiatives were limited among
private companies. On the other hand, cooperation with opinion leaders is common practice in CSR projects. Opinion leaders communicate
wider publics about CSR projects’ aims and processes so that CSR
messages can produce greater impacts.
In most cases, CSR projects’ leaderships were executed by CEOs
or owner of the private enterprises. Private and personal leadership
induces CSR initiatives in Turkey. According to CAPITAL Business
and Economy Journal’s 2012 listing, CEOs and leaders supporting CSR
projects about education, health, culture-art and societal problems are
regarded as most socially responsible leaders.
Expectations of stakeholders
According to the CSR information on corporate web sites, only
one company stated that they are monitoring media, utilizing internal
correspondence, conducting perceptional surveys and collecting
employee views besides sector research reports and customer satisfaction survey data to identify the issues to focus on CSR initiatives.
Other companies mostly took for granted the expectations of stakeholders. CSR projects grounded on basic urgencies of society, suppose
the main interest of stakeholders were meeting these needs.
CAPITAL Business and Economy Journal is an important source
for the companies to uncover the main expectations of the external
stakeholders. According to the results of the latest research of the journal (CAPITAL, 2012), public demands from private companies to
invest in and support CSR projects primarily about education (27,9%)
and then health (20,9); environment protection (11,9%); domestic violence, women and children rights (9,9%) and philanthropic issues
(8,5%). Since the majority of the CSR projects are dealing with educational issues, it can be inferred that projects mostly derived from stakeholders’ expectations and contribute more to the corporate reputation
building.
Since most of the CSR initiatives focuses on external stakeholders,
there were no data available to explore internal stakeholders’ expectations from companies. This was another notable shortcoming in CSR
initiatives.
Other CSR initiatives
Apart from CSR projects, companies define philanthropic issues
and sponsorships as a part of their CSR initiatives in their corporate
web sites. Most favored CSR activities of the companies can be listed as
follows:
• Profit share contributions, donations, bursaries and scholarships, aids;
• Establishing sports institutions and financial supports given to
sports clubs;
• School, health center, library, student accommodation building
constructions;
• Complimentary product distribution for meeting public need;
• Donations to museums, educational and research institutions,
cultural activities (biennales, festivals, displays etc);
• Supporting culture producers;
• Organizing seminars, conferences, trainings.
When CSR activities concerned, it is apparent that companies
mostly focus on philanthropic issues in their practices. This result indicated that initiatives excluding CSR projects were out of the general
frame of CSR definitions (Birkmen, 2004 cited in Özturan, 2011: 5).
Conclusion
From the examined CSR initiatives which appear on corporate
web sites, it can be argued that most of the companies still consider
CSR as a public relations practice and have some important shortcom-
ings to develop comprehensive view. Thus it is possible to define that
most of these initiatives are instruments of corporate reputation management and brand building practices. Particularly including philanthropic activities and sponsorships to the frame of CSR; concentrating
only on specific issues and stakeholders through neglecting some
important ones, signal that conceptualization of CSR is far from grasping multidimensional nature of CSR. Indeed, there is still lack of balanced multi-stakeholder perspective in CSR which is also apparent in
the main tenets and themes of the practices. Nevertheless according to
principles and guidelines presented European Commission (2011:7):
CSR at least covers human rights, labour and employment practices (such
as training, diversity, gender equality and employee health and wellbeing), environmental issues (such as biodiversity, climate change,
resource efficiency, lifecycle assessment and pollution prevention), and
combating bribery and corruption. Community involvement and development, the integration of disabled persons, and consumer interests,
including privacy, are also part of the CSR agenda. The promotion of
social and environmental responsibility through supply-chain, and the
disclosure of non-financial information, are recognised as important
cross-cutting issues.
Actually when we consider the improvement in CSR, the developments are very promising in Turkey. During the 1950s, CSR first initiated in the form of philanthropy and later companies have started
establishing foundations (CAPITAL, 2012:80). It is observed that there
were seven foundations belong to companies included to the sample.
Today, CSR initiatives are transformed to larger programs and projects
in which leaders or CEOs actively participated; NGO cooperation has
become more prevalent and companies are getting more inclined to
express their CSR concerns in terms of sustainability focused company
strategies rather than CSR projects (CAPITAL, 2012: 80-82). Yet, companies should pay more attention to distinguish public relations practices
from CSR and put emphasis to implement CSR acts based on and foster
stakeholder dialogue.
References
Ararat, Melsa (2006). “Corporate Social Responsibility Across Middle East and North
Africa.” http://research.sabanciuniv.edu/802/1/stvkaf07a66.pdf. Date of access: 15th
February 2012.
CAPITAL Business and Economy Journal (2012). Türkiye’nin Kurumsal Sosyal Sorumluluk
Liderleri Araştırması. Mart-2012: 72-89.
Clark, Cynthia E. (2000). “Differences Between Public Relations and Corporate Social
Responsibility: An Analysis.” Public Relations Review 26(3): 363-380.
Commission of the European Communities (2001). “Promoting a European Framework
for Corporate Social Responsibility.” http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/en/
com/2001/com2001_0366en01.pdf. Date of access: 15 February 2012.
European Commission (2011). “A Renewed EU Strategy 2011-2014 for Corporate Social
Responsibility.” http://ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/_getdocument.cfm?doc_
id=7010. Date of access: 15 February 2012.
Habisch, Andre; Jonker, Jan; Wegner, Martina and Schmidpeter, Rene (2005). Corporate
Social Responsibility Across Europe. Berlin: Springer.
Jamali, Dima and Mirshak, Ramez (2007). “Corporate Social Responsibility (CSR):
Theory and Practice in a Developing Country Context.” Journal of Business
Ethics 72: 243-262.
Jones, Marc T. (1999). “The Institutional Determinants of Social Responsibility.” Journal
of Business Ethics 20(2): 163-179.
Matten, Dirk and Moon, Jeremy (2008). “‘Implicit’ and ‘Explicit’ CSR: A conceptual
framework for a comparative understanding of corporate social
responsibility.” Academy of Management Review 33(2): 404-424.
Özturan, Peren (2011). “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Vaka Analizi Çalışması:
Türkiye’deki 5 Şirket ve 5 STK İncelemesi.” TÜSEV.http://www.step.org.tr/images/
UserFiles/File/KSS%20Vaka%20Analizi_P_Ozturan%20(2).pdf. Date of access: 15th
February 2012.
Portney, Paul R. (2008). “The (Not So) New Corporate Social Responsibility: An
Empirical Perspective.” Review of Environmental Economics and Policy 2(2): 261275.
UNDP (2008). “Türkiye’de Kurumsal Sosyal Sorumluluk Değerlendirme Raporu.”
http://www.unglobalcompact.org/docs/networks_around_world_doc/
Network_material/CSR_Report_in_Turkish.pdf. Date of access: 15 February
2012.
Whitley, Richard (1999). Divergent Capitalisms: The Social Structuring and Change of
Business Systems. Oxford: Oxford University Press.
Wood, Donna J. (1991). “Social Issues in Management: Theory and Research in
Corporate Social Performance.” Journal of Management 17: 383-406.
Appendix
Table 1. Private Sector Companies
1
Sabancı Holding
12
Boydak Holding
2
Turkcell
13
Avea
3
Koç Holding
14
Vestel
4
Yıldız Holding
15
Doğan Holding
5
Arçelik A.Ş.
16
Akbank
6
Sanko Holding
17
Efes Pilsen
7
Teknosa
18
Garanti Bank
8
Eti
19
Turk Telekom
9
Enka
20
Beko
10
İşbank
21
Doğuş Group
11
Eczacıbaşı Group
22
Zorlu Group
Table 2. CSR projects
1
CSR Project
Company
Snowdrops
Turkcell
2
Turkey Money-Box for Van
Turkcell
3
Bridge of Hearts
Turkcell
4
Support to the Young Brains
Turkcell
5
Turkcell Power to Entrepreneur
Turkcell
Turkcell
6
Employment
7
The Vocational Education: a Crucial Matter for the Nation
Koç Holiding
8
For My Country
Koç Holding
9
Ülker Children’s Cinema Festivals
Yıldız Holding
10
Standing United for Education with Arçelik A.Ş Arçelik A.Ş.
11
Literacy Education
Sanko Holding
12
Technology for History/ Library of Rare Works
Teknosa
13
Technology for Women
Teknosa
14
Eti Children’s Theater
Eti
15
Adaptation to Climate for Turkey’s Future” Campaign
Eti
16
Turkey’s Tomorrow Project
Eti
17
Konya Basin Modern Irrigation Project
Eti
18
ETİ Children’s Ferry Boat
Eti
19
ETİ ÇEKÜL Cultural Ambassadors
Eti
20
81 Forest in 81 City Project
İşbank
21
Chess
İşbank
22
“Show Your Report Card, Get Your Book” Campaign
İşbank
23
Firefly Mobile Education Unit
İşbank
24
Kaynak Tekniği Supoorts Vocational Schools
Eczacıbaşı Group
25
Children of Turkey, Stars of the World
Avea
26
My Homeland is Anatolia, My Profession is Technology
Avea
27
Earthquake Emergency Response Project
Avea
28
Idea of My Life-Entrepreneurship for the Youth Project
Avea
29
Avea Erzincan Call Center Avea
30
Avea Information Technology Classes Project
Avea
31
We Produce With Our Disabilities Project
Avea
32
Dad Send me to School Campaign
Doğan Holding
33
End Domestic Violence
Doğan Holding
34
Ideas Paving The Way to Business
Akbank
35
Regional Environmental Center “Before They Disappear”
Akbank
36
Sea Stars Project
Garanti Bank
37
Teacher Academy Foundation
Garanti Bank
38
Books on the Phone Project
Turk Telekom
39
Billing Forests
Turk Telekom
40
Internet Houses
Turk Telekom
41
Doğuş Kid
Doğuş Group
42
Stationary Sport Campaign
Doğuş Group
43
Para Durumu
Doğuş Group
Table 3. CSR themes
Education
Sea Stars Project
Education
Teacher’s Academy Foundation
Education
Chess
Education
“Show Your Report Card, Get Your Book” Campaign
Education
Firefly Mobile Education Unit
Education
Literacy Education
Education
ETİ Children’s Ferry Boat
Education
Kaynak Tekniği Supoorts Vocational Schools
Education
Internet Houses
Education
Technology for Women
Education
Dad Send me to School Campaign
Education
Avea Information Technology Classes Project
Education
Stationary Sport Campaign
Education
Snowdrops
Education
Turkey Money-Box for Van
Education
Bridge of Hearts
Education
Support to the Young Brains
Education
The Vocational Education: a Crucial Matter for the Nation
Education
Standing United for Education with Arçelik A.Ş Culture-art
Ülker Children’s Cinema Festivals
Culture-art
Technology for History/ Library of Rare Works
Culture-art
Eti Children’s Theater
Culture-art
ETİ ÇEKÜL Cultural Ambassadors
Environment
Adaptation to Climate for Turkey’s Future” Campaign
Environment
Turkey’s Tomorrow Project
Environment
Konya Basin Modern Irrigation Project
Environment
81 Forest in 81 City Project
Environment
Regional Environmental Center “Before They Disappear”
Environment
Billing Forests
Technology-Innovation
My Homeland is Anatolia, My Profession is Technology
Technology-Innovation
Earthquake Emergency Response Project
Employment
Employment
Employment
Idea of My Life-Entrepreneurship for the Youth Project
Employment
Avea Erzincan Call Center Employment
We Produce With Our Disabilities Project
Domestic violence
End Domestic Violence
Disability
Books on the Phone Project
Child Development
Doğuş Kid
Financial Literacy
Para Durumu
Sports
Children of Turkey, Stars of the World
Entrepreneurship
Turkcell Power to Entrepreneur
Entrepreneurship (internal
stakeholders)
Ideas Paving The Way to Business
General (for internal
stakeholders)
For My Country
111
Dialogical Communication Capacities of the Top 100 ISEM
(IMKB/Istanbul Stock Exchange Market) Companies for
Investor Relations in Turkey
B. Pınar Özdemir
Abstract
Investors are one of the most significant stakeholders for private corporations. Investor relations is a
relatively new phenomenon which looks to share information and building relationships with the company’s
present and potential investors, economic analysts, economics correspondents, the general financial
community and several others. In the last two decades expansion of the Internet offers private companies
a strategic and dynamic tool for communicating and building relationships with these groups. This paper
is methodologically based on dialogic communication principles of Kent and Taylor (1998) and examines
top 100 ISEM companies’ investor relations links in their corporate web pages by operationalizing
these principles in terms of identification of the relationships of these companies with their publics. It
is concluded that although the Internet serves as a great opportunity for investor relations in creating
dialogical communication, companies used it only for sharing limited information which they are legally
obligated to do so.
Key Words: Financial public relations, investor relations, Internet, dialogical communication
İnternette Yatırımcı İlişkileri: IMKB 100 Şirketlerinin Diyalojik İletişim
Kapasiteleri Üzerine Bir Araştırma
Özet
Özel şirketlerin en önemli kamu kategorilerinden birisi de yatırımcılardır. Yatırımcı ilişkileri şirketlerin
mevcut ve potansiyel yatırımcıları ile analistler, ekonomi muhabirleri, genel finansal kamu ve benzerlerini
de içeren hedef kamularla bilgi paylaşması ve ilişki geliştirmesi esasına dayanan göreli olarak yeni bir
çalışma konusudur. Son yirmi yıl içinde İnternetin tüm dünyada yaygın olarak kullanılmaya başlaması özel
şirketlere tüm kamu kategorileriyle iletişim kurma ve ilişki geliştirmede kullanılabilecek dinamik ve stratejik
bir araç sağlamıştır. Bu çalışma İMKB 100 şirketlerinin web sitelerinde yer alan yatırımcı ilişkileri linklerinin
Kent ve Taylor (1998) tarafından geliştirilen diyalojik iletişim prensipleri bağlamında analiz edilmesine
dayanmaktadır. Çalışma İnternetin yatırımcı ilişkilerinde diyalojik iletişim kurmaya çok uygun bir mecra
olmasına rağmen şirketler tarafından sadece yasal olarak sunmak zorunda oldukları bilgiyi paylaşmak
amacıyla kullanıldığını ortaya koymuştur.
Anahtar Sözcükler: Finansal halkla ilişkiler, yatırımcı ilişkileri, internet, diyalojik iletişim
Dialogical Communication Capacities of the Top 100 ISEM
(IMKB/Istanbul Stock Exchange Market) Companies for
Investor Relations in Turkey
Investor relations are based on enhancing relationships and sharing information in between the actors that are categorized in the financial community (Marston, 1996: 477; Tench and Yeomans, 2006: 468470; quoted from Marston and Straker by Dolphin, 2004: 25). It is
suggested that the communication established with financial public
categories about future strategies and the current situation of the
organization shall have a positive influence on the status of the organization and this positive influence will be the marker of both equity
market valuation and the future evaluation of the investors (quoted
Dolphin, 2004: 27). Therefore, companies tend to share more and
higher quality information with different public categories nowadays,
especially in investor relations. The Internet plays a significant role in
this tendency as it is being widely used as an investor relations tool
(Rowbottom et al., 2006: 32). The Internet provides the opportunity
both to spread knowledge and, regarding investor relations, to establish two-way communication and mutual relationships.
The Internet plays a crucial role for most organizations, both for
non-governmental organizations and government organizations, but
if we focus on the subject especially regarding the companies with
shares on sale, the diversifying structure of the public categories
increases the significance of this course even more. The Internet’s
structure which allows companies to fulfill their needs for relationships and diversifying communications with different public categories makes it more useful than conventional public relations tools for
investor relations.
Özdemir • Investor Relations on the Internet: ... • 113
Due to these advantages of the Internet, investors started using it
more frequently and both academics and regulatory bodies became
more interested. Most of the studies analyzing the relationship between
investor relations and the Internet bring forward the financial side of
the investor relations and focus on the universalization of the financial
information through the Internet (Bollen et al., 2006: 274). The contributions of the Internet in promoting relationships are rarely mentioned in
these studies.
This study, which is based on Internet mediated investor relations,
places the investor relations into the financial public relations context
and analyzes the consideration of the dialogical principles as a theoretical frame developed by Kent and Taylor (1998) in order to guide its
continuity and development of the relations between organization and
public categories through the Internet. In this study, the dialogical principals developed by Kent and Taylor have been made measurable in
order to determine the dialogical capacities of the companies that are
traded in the ISEM (IMKB/Istanbul Stock Exchange) in an investor
relations context. A total of 25 dialogical characteristics is determined
that can identify each of the dialogical principals in a measurable manner. These 25 dialogical characteristics have been organized as a questionnaire and investor relations links at the main pages of the companies that are traded in the ISEM 100 index has been analyzed at a specific date in this context.
Investor Relations
While Investor Relations Society UK, a leading investor relations
professional body, describes investor relations as “…the communication of information and insight between a company and the investment community. This process enables a full appreciation of the company’s business activities, strategy and prospects and allows the market to make an informed judgement about the fair value and appropriate ownership of a company” (IRS, 2011) for United States National
Investor Relations Institute, another leading professional institute,
investor relations is “a strategic management responsibility that integrates finance, communication, marketing and securities law compliance to enable the most effective two-way communication between a
company, the financial community, and other constituencies, which
ultimately contributes to a company’s securities achieving fair
valuation”(NIRI, 2011). This study regards investor relations as a preplanned, continuous communication activity aiming not only to communicate with present investors of the organization but also with
other financial stakeholders as well and aiming to establish relationships and maintain their continuity.
The importance of the investor relations gained recently originates from sophistication of the world’s capital markets. “In a complex
business environment increasingly sophisticated information is needed in order to make investment decisions” (Marston, 1996: 479). In
addition, the current economic conditions that are the result of widespread market failures and the recession that began in 2008 have intensified attention to investor relations (Kelly et al., 2010: 184). Additionally, due to the tendency to loan, by applying to non-organization
sources in order to expand their activities within its resources, the
financial recognition of the companies become more important regarding to financial stakeholders and emphasizes the importance given to
investor relations.
Especially in Turkey, companies have recently begun to pay attention to investor relations due to similar pressures. Also, current legal
regulations require management to be more attentive to investor relations. In Turkey, there are legal regulations regarding the information
that management can share with its financial stakeholders and a law
regulating which financial information is required to be shared with
the public. Within the consideration of the responsibility of Istanbul
Stock Exchange (ISEM) companies to enlighten the public, public notifications required by regulations of Capital Markets Board (SPK) and
ISEM (monthly notifications, portfolio tables, statements of profit
appropriation, merger and demerger, etc.) within the frame of special
conditions or financial reports are examples of obligatory public disclosures. Every piece of information and document shared with public
must be sent to the Public Disclosure Platform (KAP) and KAP
announces the required notifications that need to be made public
through an electronic system (IMKB, 2011). Besides, companies share
this information through their own company web sites. Furthermore,
the Turkish Trade Law numbered 6102 and issued at February 14, 2011
obliges every corporation to build its own website and assign a specific part of the website to the legal announcements of the company,
notifications that are important to stakeholders and shareholders,
administrative board and preparations of annual meetings and
requirements, announcement of documents required to be shared with
shareholders, invitations to these boards and meetings, voting, submission of all information and services considered useful regarding
information community and obligatory for the disclosure of public
and transparency, claims towards gathering information, giving information and all other similar transactions and subjects that proclaim
the disclosure of shareholders or stakeholders in this law and the other
laws (Turkish Trade Law, 2011).
Investor Relations as a Public Relations Function
It is still discussed whether investor relations should be revised in
finance or public relations. Since the beginning, investor relations
practices have been divided into two seemingly opposing camps:
those who believe the function is best practiced from a finance orientation versus those who believe the function is best practiced from a
public relations orientation (Kelly et al., 2010: 182).
Those who consider investor relations as public relations take
investor relations as a sub function of public relations. Most of the
textbooks written about public relations and that are effective in editing of the information describe investor relations as one of the study
fields of public relations (Haywood 2011; Theaker, 2008; Lattimore et
al., 2004; Cutlip et al. 1984). Grunig and Hunt (1984: 352) in their
books, called investor relations a “hybrid of public relations and corporate finance” which is fundamental text in public relations. Similarly, PRSA which is one of the prominent professional bodies of the
area included investor relations as one of the seven sub functions of
public relations, along with media, internal=employee, consumer,
community, government, and fundraising=donor relations (Kelly et
al., 2010: 185).
When investor relations is considered from public relations’ point
of view even if it is associated with the responsibilities of the public
relations department, professionals that are working in investors relations have a considerable background on finance (Hong and Ki, 2006:
201). A survey carried out by National Investor Relations Institute
(NIRI) has pointed out that 46% of the professionals working in investor relations have a background in communications and public relations while 49% have a background in finance and accounting (Penning, 2011: 615).
Investor relations professionals, either coming from finance or
public relations backgrounds, are the members of professional investor relations bodies and the main focus areas of those bodies are communication activities. The emphasis on communication in investor
relations requires an approach focused on public relations for a successful investor relations conception. Cutlip et al. (1994: 19) have
defined investor relations focused on public relations as “the specialized part of corporate public relations that builds and maintains mutu-
ally beneficial relationships with shareholders and others in the financial community”. For a successful investor relations program, public
relations specialists and professionals specialized on finance should
work together. Barmash has suggested that a specialist responsible for
investor relations, not having adequate information on communication, may lead to difficulties in managing investor relations. Likewise
Grunig and Hunt also emphasized that investor relations specialists
should have knowledge of public relations as well as corporate
finance, law and economics (quoted Hon and Ki, 2006: 202).
When investor relations are defined as a function of public relations, it is important to configure a successful investor relations program towards accurate investor stakeholders. Miller (1997) has
defined 17 “influential financial groups” that are important for investor relations. These groups are stock exchange member firms, customers’ brokers, branch office managers, members of the security analyst
societies and individual analyst, unlisted or over-the-counter dealers,
investment bankers, commercial bankers (trust departments), registered investment advisory services, insurance companies and pension
funds that buy common stocks, mutual funds and investment trusts,
investment counselors , trustees of estates and institution, financial
statistical organizations, investment magazines and financial publications (semiweekly, weekly, biweekly, semimonthly, monthly, and quarterly), large individual shareholders, debt rating agencies
(Standard&Poor’s, Moody’s), portfolio managers, lender banks and
foreign markets (163-164).
Investor Relations on the Internet
The Internet, especially the corporate websites, provides a quite
important channel for the purpose of corporate self-presentation. Websites of organizations are considered as channels that can be used for
improvement of press relations (Callison, 2003), better survey of public
and popularization of organizational information (Sharp, 2001). In addition, it is considered to use corporate websites especially in cases of
organizational crisis (Kent and Taylor, 1998; Taylor and Kent, 2007). On
the other hand, Internet is a direct channel that public relations professionals, as in various public categories and other mass communication
styles, can reach the public directly and communicate without filtering
the messages (Jo and Jung, 2005; White and Raman, 1999).
Developments in Internet technology have provided new perspectives to companies in their relations with financial actors. There are
many reasons why companies prefer the Internet as a tool to communicate with financial actors. First, the Internet lowers the time and costs
regarding the spreading out of financial information. As financial
information has found a place in organizational websites, it has provided the financial information to reach out to some public categories
that are not foreseen by the company. The Internet has caused the data
presented to be more extensive. Also because of the Internet, financial
information can be presented by a company as soon as it is requested
by the user. Internet technologies enable small businesses especially to
reach out to potential investors. They are able to present more financial
information such as company’s weekly and monthly sales via the Internet (FASB, 2000: 1; Ashbough et al, 1999). When investor relations
on the Internet is compared to traditional channels, one of its superiorities is its capacity to provide specialized information according to their
expectations of specific actors amongst the financial categories.
It is obvious that the Internet provides many opportunities to investors besides information sharing. One of the basic advantages of the
Internet, regarding investor relations is that its structure makes communication dialogical and two-way. Kent and Taylor (2002: 31) indicate
that the Internet is superior to other tools in improving relations in between the organization and public categories by providing a real time
interaction. In order to use the Internet in developing relations with investor stakeholders, the website of the organization has to be designed
suitable for developing dialogical relations with these public categories
(Kent and Taylor, 1998; Kent and Taylor, 2002). Dialogical principals developed by Kent and Taylor (1998) in order to explain the capacity of
websites for developing relations are basically based on organizations’
ability to establish an open communication channel with the public
through the Internet and to respond to different requirements. In public
relations, dialogue is placed against the traditional public relations approach that reduces public categories to secondary roles and transforms
them into a tool that is used for organizational objectives or marketing
requirements and “increases the public categories to the same level as
the organization communicatively” (Botan, 1997: 192).
Method
Selection of Websites
This study aims to understand how ISEM 100 corporations in Turkey tap into the investor relations links on their own web pages to
create dialogic communication with their financial publics. Among all
the items featured on a corporate web site, this study focused on the
investor relations link only. In order to the reach the websites index
values under the data tab of the Istanbul Stock Exchange website has
been used and companies that are traded in index data (IMKB 30,
IMKB 50 and IMKB 100) since 2000 have been researched. By determining a random date, which is January 2, 2012, a list of the 100 companies
being traded in ISEM 100 was obtained. The websites of the 100 companies in this list were reached through the electronic system called
public disclosure platform (KAP) at which the notices that must be
disclosed to the public are delivered by electronic signature and publicly announced according to the capital market and stock exchange
regulations.
Dialogical Communication as an Analytical Framework
The analytical framework of this study consists of the dialogical
principles suggested by Kent and Taylor (1998). These principles can be
applied as a theoretical frame for web pages to guide the improvement
and sustainability of the relations in between organizations and the
public categories through the Internet. The study by Taylor et al. (2001)
is used as reference, which focuses on the use of the Internet in improving relations. A questionnaire prepared according to the categories
corresponding the dialogical principles arranged 5 dialogical characteristics under 25 titles and all the titles searched for the answer to the
question “does it exist?”. Data obtained is coded by entering the value
of 1 for “yes” and 0 for “no” answer. Table 1 shows the total of the
values for yes and their percentage for each dialogical characteristic
obtained from the 100 websites that are analyzed. The mean value of
dialogical principles discussed is obtained by dividing the total number of yes answers given to the articles specified below by the number
of articles. The dialogic principles developed by Kent and Taylor (1998)
are dialogic loop, the usefulness of information, the generation of
return visits, the intuitiveness/ease of interface and the rule of conversation of visitors.
Kent and Taylor (1998) state that dialogic loop “allows publics to
query organizations and more importantly, it offers organizations the
opportunity to respond to questions, concerns and problems” and
especially emphasize that only sharing information is not sufficient for
improving relations (326). Regarding investor relations, the principal
of dialogic loop plays an important role for companies to establish relations with investor publics as dialogic loop is the basic principle that
makes the communication a two-way process. This study discusses
dialogic loop, regarding investor relations, under the titles of the existence of open channels that will provide the company an approach to
investor relations, existence of the contact information of the person
about investor relations, existence of the identity of the person to be
reached regarding investor relations and existence of his/her position
within the company, existence of online support options regarding
investor relations, existence of invitations to various activities designed
by the company for the investor publics.
The second of the dialogic principles is “the usefulness of information” and even though Kent and Taylor (1998) stated that sites should
make an effort to include information of general value to all public
categories, and when considered as investor relations, presentation of
information, which pays regard to the expectations of investor publics
rather than the expectations of the general public, is of great impor-
tance. Besides, the company should supply information in various
subjects regarding the differentiating information needs of investor
stakeholders. The study discusses the principal of “ the usefulness of
information” regarding the investor relations in six different titles as
the existence of company information supplied by the company, existence of financial data of the company, existence of information specialized for different investor stakeholders, existence of information
regarding general economic situation (for example, economic situation
of the company where the business is carried out or information about
the sector, and others), existence of corporate publications or presentations and finally existence of information about investor conferences
and road shows.
The principal of “the generation of return visits” refers to the characteristics of the website, which will attract the public to visit the page
once again. In order for this principle to be measured, regarding the
investor relations, the existence of an up-to-date blog or news forum,
whether the website is followed or not through social media, existence
of financial links that are not related to the company and presence of
online tools for the use of investors such as calculator for stocks, dictionary for investors, are questioned.
The fourth principle that Kent and Taylor (1998) have emphasized
is “the intuitiveness/ease of interface” and is about the ease of access
to the website by the visitors. As for investor relations, it is obvious that
a website that cannot be easily accessed by investor public categories
serves no purpose in establishing relations. The intuitiveness/ease of
interface is measured on whether the website regarding investor relations has a configuration that is easy to access; the Internet page has an
English version, presence of keywords and a built-in search engine.
The last dialogical principal of Kent and Taylor (1998) is “the rule
of conversation of visitors” and is about the ways to keep visitors in the
website. This principle is measured with short download times of the
website, notification of last update date, offering downloadable files
regarding investor relations, presence of frequently asked questions,
options regarding investor relations, opportunities of video cast/webcast and educational articles/videos regarding to investor relations
and financial relations.
Findings
It was possible to reach the investor relations website of 98 of the
100 companies that are in the research sample. One of the company
websites could not be reached as it was under construction and the
other company’s investor relations link could not be reached through
the website. Links in the websites of the organizations regarding investor relations are titled with monikers such as “investor relations”,
“investor’s corner”, “shareholder and investor relations”, “specific to
the investor”, “investor’s platform”. This study, which is structured to
measure the dialogical capacities of the websites of investor relations
of organizations that trade in ISEM, has shown that the investor relations links of the 100 companies that are analyzed cannot fulfill the
dialogical principals that are functionalized. As shown in Table 1, the
categories are defined respectively according to their mean value as
“the intuitiveness/ease of interface” principle (M=56), “the rule of
conversation of visitors” principle (M=43), “the usefulness of information” principle (M=22.8), “dialogic loop” principle (M=32) and “the
generation of return visits” principle (M=7.7).
Among measurable dialogical principles, the principle of “the
intuitiveness/ease of interface” has the highest ratio (M=56). The most
important reason is that 98.9 % of the investor relations links have an
easy to access configuration. This high ratio is not surprising as the
companies put their services into practice by purchasing services from
professionals that provide website developing services. The second
highest value is having an English version of the website. 85.7% of the
investor relations links that are analyzed have an English version.
Having an English version is an important prerequisite to establish
relations with foreign investors in the globalizing world. Another
specification, which provides ease of use in investor relations links, is
the presence of a search engine or site map. Only 40.8% of the websites
that are analyzed in this study have this feature.
The principle of “the rule of conversation of visitors” allows the
visitors to reach intensive information about the company and to
improve their communication with the organization that uses the
investor relations link of the company. Especially when investor relations are considered, it is obvious that investor stakeholders seek
answers to their questions regarding investments. However, the frequently asked questions option is present in only 37.7% of the websites. Likewise, regarding investor relations, information provided
other than financial data of the company is very limited (5.1%). 97.9%
of the websites provide downloadable files as all of these files are PDF
files that about are the financial data of the company. Up-to-date financial information is very important for investor relations and the best
way to provide this is to include an update date within the website.
Only 18.3% of the websites, that are analyzed, had this feature.
The principle of “the usefulness of information” is important
regarding investor relations as the investors consider the trading sector and the economic conditions of the country as well as the financial
condition of the company while making decisions. Investor relations
websites provide a channel, which can be used effectively in order to
share this information. However, the websites analyzed in this study
did not use this feature sufficiently. All of the links that are analyzed
provided financial information regarding the company, as the law
forces ISEM companies to share their data with public. A limited number of websites (3%) provided information about the general economic
situation of the country or information about the field of business.
Likewise, only 38 companies provided corporate publications and
presentations. As discussed above, the investor public has a heterogeneous structure. In order to communicate and establish relations with
these different subcategories, the information provided should be differentiated according to the expectations of different public categories.
However, only 13 of the links analyzed provided specialized information suitable for the expectations of the different public categories and
all of this specialized information is in the press releases published to
answer the questions of economic journalists regarding investor relations.
The principal of dialogic loop is important for organization-public
relations to develop on a “dialogue” basis and the companies analyzed
have a relatively low value (M=32) regarding investor relations. Only
60.2 % of the investor relations websites that are analyzed have an
open channel which provides access to the investor relations department of the company and when the contact information existence is
analyzed, this value drops down to 55.1%. Especially in a situations
like investor relations, which is based on trust, it is important for the
visitors to find the name and the position of the investor relations specialist in the investor relations link that they want to contact via open
communication channels. However, only 32 of the websites that are
analyzed provided information on the identity and position of the
contact person on investor relations. To carry out the relations with
investors that are improved through the Internet into daily life, executional and trust-based relations should be established. In order to
provide this, companies can organize activities regarding investor
stakeholders and invite them to participate in these activities through
websites. However, only 12 of the websites analyzed in this research
provided such invitations.
The lowest average of the websites analyzed belongs to the generation of return visits principle. The highest rate under this title
belongs to the links provided those are not related to the company
(13.2 %). Besides corporate websites, social media is also effective for
investor relations specialists in establishing communications with
public categories. The public follow the company through social
media continuously; companies can create tailored messages for investor stakeholders and also deal with the answers of investor stakeholders that can be contradictory (Murrell, 2010: 341). However, only 6 of
the analyzed investor relations links had an account in an active social
media. Yet, besides the advantages mentioned above, connections
managed through social media lead -to revisiting of the investor relations links. Likewise, providing online tools like stock calculators,
interest-loss calculators or dictionaries for the use of investors will
attract them to revisit the website. However, only 12.2% of the links
provide such online tools.
Table 1.
The intuitiveness/ease of interface (four characteristics, M=56)
Does the page concerning to investor relations has an easy to access
configuration?
Does the page have an English version for the use of foreign
investors?
n
%
97
98.9
84
85.7
3
3
40
40.8
Does the page download in a short period?
96
97.9
Is the last update date of the page specified?
18
18.3
Does the page offer any downloadable files regarding investor
relations?
96
97.9
Is there a FAQ option in the page regarding the investor relations?
37
37.7
6
6.1
5
5.1
Is there general information about the company in the page?
93
94
Is there any financial information about the company in the page?
98
100
Is there any specified information for different public categories?
13
13.2
Is there any information regarding the economic conjuncture of the
business environment or the business sector?
3
3
38
38.7
11
11.2
59
60.2
Does the page offer some keywords that will guide the visitors?
Is there a search engine in the page?
the rule of conversation of visitors (six characteristics, M=43)
Is there a videocast/webcast in the page regarding to investor
relations?
Does the page offer any educational articles/videos regarding
investor relations?
The usefulness of information (six characteristics, M=42,6)
Are there any corporate publications or presentations present in the
page?
Is there any information about activities such as investor
conferences or roadshows?
Dialogic loop (five characteristics, M=32)
Are there open channels, which enable reaching the investor
relations department of the company?
Is there specific contact information for the investor relations
department of the company?
54
55.1
Is the identity of the person to be reached and his/her position in
the company specified for investor relations?
32
32.6
Does the page offer an online support option in investor relations?
3
3
Does the page offer invitations to various activities designed by the
company for the investors?
12
12.2
Does the company own an up-to-date web blog or a news forum
related to investor relations?
0
0
Is it possible to follow the page through social media?
6
6.1
13
13.2
12
12.2
The generation of return visits (four characteristics, M=7,75)
Does the page offer links to other financial websites, which are not
related to the company?
Does the page offer online tools such as dictionaries for investors
and calculators for stocks?
Conclusion
This research, which is structured to analyze the dialogical capacities of the investor relations pages of the companies that are in the
ISEM 100 index in Turkey, sets forth that the channel is not used efficiently despite the opportunities that it offers in improving investor
relations. Nowadays it is claimed that the Internet is one of the most
important communication channels, which provides organizations
means to communicate with the public and establish dialogue through
interaction. Organizational websites provide the opportunity to establish a dialogue and to interact with the public in real time using various options. Yet technical issues in investor relations links such as
having an appropriate configuration for access, to be able to download
in a short time and offering downloadable files concerning the financial data, can be found in almost all of the websites that are the subject
of this research. Other than technical issues, the dialogical characteristic that appear in all of investor relations links is the presence of finan-
cial information presented relating to the company in investor relations context. Current legal regulations oblige the companies to share
certain information with investors so that is the reason why all investor relations websites have this feature. In other words, companies
share financial information about themselves not only to increase their
dialogical capacity but also to fulfill a legal obligation.
Research data has shown that companies need to increase their
dialogical capacities regarding investor relations. For this purpose,
primarily it is important to locate investor relations in a distinctly visible point of the website. The researcher, amongst the websites of the
companies that are subject to the research, had to use either the site
map or a search engine in order to reach some of the investor relations
links.
The dialogical loop principal is one of the most important, as it
enables establishing a real dialogue. It is obvious that investor relations links need to be improved if they are actually to be used to
improve dialogue with investor stakeholders. In the investor relations
link, the presence of open channels that will provide the investor
stakeholders to reach out to investor relations department is important
but is not sufficient. Giving the identity of the person to be reached
about investor relations and his/her position in the company will
encourage the investors to communicate. Besides this, bringing online
support options into action plays an important role as it gives the process a real mutuality
Investor relations links should stand alone independently from
other links provided by corporate websites. Visitor that clicks on the
link, without the need to return to the homepage, should be able to
reach all the information that he/she wants about investor relations.
Examples of such investor relations links are Turkcell, TAV and the
investor relations page of Koç Company Group.
When compared to the other public categories of companies,
investors find themselves amongst groups that are in most need of
information. In order to invest, one should have information about
various subjects be able to make analysis. For this reason, most of the
studies in investor relations literature focus on the information presented to the investors. Information presented to the investors is also
an important component of dialogical capacity. It is important to provide information to different investor public categories regarding the
company and its financial status but it is not yet efficient solely. Companies will succeed to the extent that by diversifying investor relations
in various subjects and styling the information to protect the expectations of differentiating public categories.
References
Ashbough, H., K., Johnstone, K. and Warfield, T. (1999). “Corporate Reporting on the
Internet.” Accounting Horizons l3 (3): 241-257.
Bollen, L. Hassink, H. and Bozic, G. (2006). “Measuring and Explaining the Quality of
Internet Investor Relations Activities: A Multinational Empirical Analysis.”
International Journal of Accounting Information Systems 7: 273-298.
Botan, C. (1997). “Ethics in Strategic Communication Campaigns: The Case for a New
Approach to Public Relations.” Journal of Business Communication 34: 187–201.
Callison, J. (2003). “Media Relations and the Internet: How Fortune 500 Company Web
Sites Assist Journalists in News Gathering.” Public Relations Review 29: 29-41.
Cutlip, S. M., Center, A. H. and Broom. G. M. (1994). Effective Public Relations.
Englewood Cliffs: Prentice-Hall.
Dolphin, R. R. (2004). “The Strategic Role of Investor Relations.” Corporate
Communications: An International Journal 9 (1): 25-42.
FASB (2001). “Improving Business Reporting: Insights into Enhancing Voluntary
Disclosure, Financial Accounting Stabdards Board Steering Committee Report,
Business Reporting Research Project.” http://www.fasb.org/brrp/brrp2.
shtml. Retrieved: February 28th 2012.
Grunig, J. E. and Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. New York: Rinehart &
Winston.
Haywood, R. (2011). All About Public Relations. Berkshire: McGraw Hill.
Hong, Y. and Ki, E. (2006). “How Do Public Relations Practioners Perceive Investor
Relations? An Exploratory Study.” Corporate Communications: An International
Journal 12 (2): 199-213.
IMKB (2011). IMKB Şirketlerinin Kamuyu Aydınlatma Yükümlülükleri ve Kamuyu
Aydınlatma Platformu Uygulamaları. İstanbul: IMKB.
IRS (2011). http://www.irs.org.uk/about/definition-of-investor-relations, Retrieved:
February 25th 2012.
Jo, S. and Jung, J. (2005). “A Cross Cultural Study of the World Wide Web and Public
Relations.” Corporate Communications: An International Journal 10 (1): 24-40.
Kelly, K. S. (2010). “Investor Relations: Two-Way Symmetrical Practice.” Journal of
Public Relations Research 22 (2): 182-208.
Kent, M. L. and Taylor, M. (1998). “Building a Dialogic Relationship through the World
Wide Web.” Public Relations Review 24: 321–334.
Kent, M. L. and Taylor, M. (2002). “Toward a Dialogic Theory of Public Relations.”
Public Relations Review 28: 21–37.
Lattimore, D., Baskin, O., Heiman, S., Toth, E.L. and Van Leuven, J.K. (2004). Public
Relations: The Profession and the Practice. New York: McGraw Hill.
Marston, C. (1996). “The Organization of the Investor Relations Function by Large UK
Quated Companies. ” Omega 24 (4): 477-488.
Miller, E. (1997). “Investor Relations.” Lesly’s Handbook of Public Relations and
Communicationsb (ed.) P. Lesly. Lincolnwood: Contemporary Books. 161-205.
Murrell, T. (2010). “Meeting the Challenge of Investor Relations.” Applied Corporate
Relations July: 337-342.
NIRI (2011), http://niri.org/FunctionalMenu/About.aspx Retrieved: February 28th
2012.
Penning, T. (2011). “The Value of Public Relations in Investor Relations: Individual
Investors’ Preferred Information Types, Qualities, and Resources.” J&MC
Quarterly 88 (3): 615-631.
Rowbottom, N., Allam, A. and Lymer, A. (2005). “An Exploration of the Potential for
Studying the Usage of Investor Relations Information through the Analysis of
Web Server Logs.” International Journal of Accounting Information Systems 6:
31-53.
Sharp, L. (2001). “Positive Response Action: The Ultimate Goal of Website
Communication.” Journal of Communication Management 6 (1): 41-52.
Taylor, M. and Kent, M.L. (2007). “Taxonomy of Mediated Crisis Responses.” Public
Relations Review 33: 140-144.
Taylor, M., Kent, M. L.,and White, W. J. (2001). “How Activist Organizations Are Using
the Internet to Build Relationships.” Public Relations Review 27: 263–284.
Tench, R. And Yeomans, L. (2006). Exploring Public Relations. Essex: Prentice Hill.
Theaker, A. (2008). The Public Relations Handbook. Oxford: Routledge.
Web Pages
Adana Çimento (http://www.oyakbeton.com.tr/index.asp) Retrieved: March 1st 2012
Afyon Çimento (http://www.afyoncimento.com/TR ) Retrieved: March 1st 2012
Ak Enerji (http://www.akenerji.com.tr/TR/) Retrieved: March 1st 2012
Ak Bank (http://www.akbank.com/) Retrieved: March 1st 2012
Akfen Holding (http://www.akfen.com.tr/185.aspx) Retrieved: March 1st 2012
Aksa (http://www.aksa.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Aksa Enerji (http://www.aksaenerji.com.tr) Retrieved: March 1st 2012
Ak Sigorta (http://www.aksigorta.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Alarko Holding (http://www.alarko.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Anadolu Efes (http://www.anadoluefes.com/) Retrieved: March 1st 2012
Anadolu Sigorta (http://www.anadolusigorta.com.tr/tr/) Retrieved: March 1st 2012
Arçelik (http://www.arcelik.com.tr) Retrieved: March 1st 2012
Aselsan (http://www.aselsan.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Asya Katılım Bankası (http://www.bankasya.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Aygaz (http://www.aygaz.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Bagfaş (http://www.bagfas.com.tr/ )Retrieved: March 1st 2012
Banvit (http://www.banvit.com/ )Retrieved: March 1st 2012
Beşiktaş Futbol Yatırım (http://www.bjk.com.tr/tr/ )Retrieved: March 1st 2012
Bim Mağazaları (http://www.bjk.com.tr/tr/) Retrieved: March 1st 2012
Bizim Mağazaları (http://www.bizimtoptan.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Borusan Mannesmann (http://www.borusanmannesmann.com/ )Retrieved: March 1st
2012
Boyner Mağazacılık (http://www.boyner.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Brisa (http://www.brisa.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Deva Holding (http://www.deva.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Do-Co Restaurants (http://www.doco.com/index_turkey.htm) Retrieved: March 1st
2012
Doğan Holding (http://www.doganholding.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Doğan Yayın Holding (http://www.dmg.com.tr/tr/) Retrieved: March 1st 2012
Doğuş Otomotiv (http://www.dogusotomotiv.com.tr/tr/ana-sayfa.aspx) Retrieved:
March 1st 2012
Eczacıbaşı İlaç (http://www.eis.com.tr/Home/default.aspx) Retrieved: March 1st 2012
Eczacıbaşı Yatırım (http://www.eczacibasi.com.tr/ Retrieved: March 1st 2012
Ege Gübre (http://www.egegubre.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Emlak Konut GMYO (http://www.emlakgyo.com.tr/default) Retrieved: March 1st
2012
Enka İnşaat (http://www.enka.com/tr-TR/) Retrieved: March 1st 2012
Ereğli Demir Çelik (http://www.erdemir.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Fenerbahçe Sportif (http://www.fenerbahce.org/fbsportif/) Retrieved: March 1st 2012
Ford Otosan (http://www.ford.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Galatasaray Sportif (http://www.galatasaray.org/sportif/) Retrieved: March 1st 2012
Garanti Bankası (http://www.garanti.com.tr/tr/) Retrieved: March 1st 2012
Global Yatırım Holding (http://www.globalyatirim.com/) Retrieved: March 1st 2012
Goldaş Kuyumculuk (http://www.goldas.com/) Retrieved: March 1st 2012
Good-Year (http://www.goodyear.eu/tr_tr/homepage.jsp) Retrieved: March 1st 2012
Göltaş Çimento (http://www.goltas.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Gözde Girişim (http://www.gozdegirisim.com/) Retrieved: March 1st 2012
GSD Holding (http://www.gsdholding.com.tr/Homes.jsp?LanguageCode=TR)
Retrieved: March 1st 2012
Gübre Fabrikaları (http://www.gubretas.com.tr/TR/INDEX/default.asp) Retrieved:
March 1st 2012
Hürriyet Gazetesi (http://www.hurriyetkurumsal.com/tr/) Retrieved: March 1st 2012
Işıklar Yatırım Holding (http://www.isiklaryatirimholding.com.tr/) Retrieved: March
1st 2012
İhlas Ev Aletleri (http://www.iea.com.tr/tr/home/index.asp) Retrieved: March 1st
2012
İhlas Holding (http://www.ihlas.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
İpek Doğal Enerji (http://www.ipekenerji.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
İş Bankası (http://www.isbank.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
İş Fin. Kir. (http://www.isleasing.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
İş GMYO (http://www.isgyo.com.tr/Default.aspx) Retrieved: March 1st 2012
İttifak Holding (http://www.ittifak.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
İzmir Demir Çelik (http://www.izdemir.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Kardemir (http://www.kardemir.com/) Retrieved: March 1st 2012
Karsan Otomotiv (http://www.karsan.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Kartonsan (http://www.kartonsan.com.tr/tr/) Retrieved: March 1st 2012
Kiler Gıda (http://www.kiler.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Kiler GMYO (http://www.kilergyo.com/tr/default.aspx) Retrieved: March 1st 2012
Koç Holding (http://www.koc.com.tr/tr-TR/Pages/Ana_Sayfa.aspx) Retrieved:
March 1st 2012
Konya Çimento (http://www.konyacimento.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Koza Altın (http://kozaaltin.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Koza Madencilik (http://www.koza.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Menderes Holding (http://www.menderes.com/) Retrieved: March 1st 2012
Metro Holding (http://www.metrogrubu.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Mirgos Ticaret (http://www.migroskurumsal.com/) Retrieved: March 1st 2012
Mondi Tire Kutsan (http://www.mondigroup.com.tr/desktopdefault.aspx) Retrieved:
March 1st 2012
Mutlu Akü (http://www.mutlu.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Net Holding (http://www.netholding.com/) Retrieved: March 1st 2012
Netaş Telekom (http://netas.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Otokar (http://www.otokar.com.tr/tr/default.aspx) Retrieved: March 1st 2012
Park Elek. Madencilik (http://www.parkelektrik.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Petkim (http://www.petkim.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Rhea Girişim (http://www.rheagirisim.com/) Retrieved: March 1st 2012
Sabancı Holding (http://www.sabanci.com/default.asp?g=gen) Retrieved: March 1st
2012
Sasa Polyester (http://www.sasa.com.tr/Detay.aspx?KategoriId=2) Retrieved: March
1st 2012
Sinpaş GMYO (http://www.sinpasgyo.com/tr-TR/Default.aspx) Retrieved: March 1st
2012
Şekerbank (http://www.sekerbank.com.tr/default.jsp) Retrieved: March 1st 2012
Şişe Cam (http://www.sisecam.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Türkiye Halk Bankası (http://www.halkbank.com.tr/ )Retrieved: March 1st 2012
TSKB (http://www.tskb.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
TAV Havalimanları (http://www.tavhavalimanlari.com.tr/tr-TR/Pages/Main.aspx)
Tek-Art Turizm (http://www.clubzigana.com/ )Retrieved: March 1st 2012
Tekfen Holding (http://www.tekfen.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Tekstil Bank (http://www.tekstilbank.com.tr/portal/index.htm) Retrieved: March 1st
2012
Tofaş Oto Fab. (http://www.tofas.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Torunlar GMYO (http://www.torunlargyo.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Trabzonspor Sportif (http://www.trabzonspor.org.tr/default.asp?Sayfa=TSSportifAs)
Trakya Cam (http://www.trakyacam.com.tr/TrakyaCam/tr/) Retrieved: March 1st
2012
Turcas Petrol (http://www.turcas.com.tr/tr/) Retrieved: March 1st 2012
Turkcell (http://www.turkcell.com.tr/Sayfalar/anasayfa.aspx) Retrieved: March 1st
2012
Tüpraş (http://www.tupras.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Türk Hava Yolları (http://www.turkishairlines.com/tr-tr/) Retrieved: March 1st 2012
Türk Telekom (http://www.turktelekom.com.tr/tt/portal) Retrieved: March 1st 2012
Türk Traktör (http://www.turktraktor.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Ülker Büsküvi (http://www.ulkerbiskuvi.com.tr/tr-TR/) Retrieved: March 1st 2012
Vakıflar Bankası (http://www.vakifbank.com.tr/) Retrieved: March 1st 2012
Yapı ve Kredi Bankası (http://www.yapikredi.com.tr/tr-TR/MainPage.aspx)
135
Kitap Eleştirisi
Using Public Relations Strategies to Promote
Your Nonprofit Organization
Ruth Ellen Kinzey
2000, The Haworth Press Inc., New York, 233 Sayfa
Devlet ve ekonomi dışındaki alanda faaliyet gösteren örgütlenmeler olarak ifade edilen sivil toplum kuruluşları (STK), sosyal hizmetler,
savunuculuk, demokrasi inşası, çatışmaları çözme, insan hakları çalışmaları, kültürel muhafaza, çevresel aktivizm, politika analizi, araştırma ve bilgi verme gibi alanlarda aktif olmaktadırlar. Resmi ve gayrı
resmi yapılarda örgütlenmeler oldukları için dünyada kaç tane sivil
toplum kuruluşu olduğunun belirlenmesinin zorluğunun yanı sıra
ülke yapılarındaki farklılıklar ve çeşitli bakış açıları nedeniyle tanımlama çabalarında da zorluklar mevcuttur. Örneğin Pazar anlayışının
hâkim olduğu Amerika Birleşik Devletleri’nde (ABD) kâr amacı gütmeyen kuruluşlar (non-profit organizations) terimi kullanılırken,
Hıristiyan değerleri ve hayırseverlik anlayışları açısından İngiltere’de
gönüllü kuruluşlar (voluntary organizations) terimi daha hâkim
konumdadır (Anheier ve Toepler, 2010: 1057). Türkiye’de de, kuruluşların niteliklerini belirleyen ölçütlere ilişkin farklı yaklaşımların
bulunması nedeniyle, sivil toplum kuruluşları, sivil toplum örgütleri,
demokratik kitle örgütleri, üçüncü sektör, hükümet dışı kuruluşlar,
kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, yurttaş örgütleri gibi farklı kavramsallaştırmalar bulunmaktadır.
Kinzey, sivil toplum kuruluşlarının yıllık faaliyet raporlarını incelediği yüksek lisans tezinde, ABD’deki küçük sivil toplum kuruluşlarının sadece fon bulmaya odaklandıkları ve bu nedenle kuruluşların
yıllık faaliyet raporlarına, basın bültenlerine ve konuşma bürolarına
önem vermedikleri sonucuna ulaştığını ifade etmektedir (ix). Yazar,
ulaştığı sonucun akabinde sivil toplum kuruluşlarına bu konuda katkı
sağlamak amacıyla Using Public Relations Strategies To Promote Your
Nonprofit Organization (Sivil Toplum Kuruluşunuzu Geliştirmek İçin
Halkla İlişkiler Stratejilerini Kullanmak) kitabını kaleme almıştır. Kitabına
devlet ve ekonomi alanı dışında olmaları nedeniyle sivil toplum kuruluşlarını tanımlanmasının zorluklarından bahsederek başlayan yazar,
adı geçen Pazar odaklı anlayışla sivil toplum kuruluşlarını kâr amacı
gütmeyen (nonprofit) kuruluşlar olarak kavramsallaştırmıştır.
Uygulamada sivil toplum kuruluşlarının kâr amacı güden diğer kuruluşlarla aralarında benzerlikler (planlama, bütçeleme, pazarlama,
personel ve enformasyon yönetimi ve benzeri) olduğunu belirten
Kinzey, mali raporlar, uzun dönem planlar ve örgütsel hesap verebilirlilik konularındaki farklılıklar ile sivil toplum kuruluşlarını kâr amacı
güden kuruluşlardan ayırmaktadır ( 1). Günümüzde, Amerika’da bir
buçuk milyonun üzerinde olan sivil toplum kuruluşlarının gelir-giderleri ve insan kaynakları kullanımı açısından önemli bir ekonomik
unsur olduğunu ifade eden yazar (4-5), sivil toplum kuruluşlarının bu
kuruluşlara yatırım yapmak isteyenler için kendilerinin neden değerli
olduklarını anlatmaları gerektiğinin önemine vurgu yapmaktadır.
Pazar odaklı bakış açısıyla ulaştığı saptama, STK’ların halkla ilişkiler
uygulamalarının kâr amacı güden diğer kuruluşlar gibi yapılabileceği
yönündedir.
Amerika’daki STK’ların yapısı ve işleyişi açısından Pazar odaklı
yaklaşım uygun olsa da Türkiye’de faaliyet gösteren kuruluşlar açısından aynı şeyi söylemek doğru olmaz. Halkın %10’dan az kısmının bir
STK’ya üye olduğu ve bireylerin % 10’dan az kısmının yılda en az bir
kez düzenli olarak gönüllü faaliyetlerde bulunduğu (İçduygu, v.d.
2006: 138) Türkiye’de, faaliyet gösteren yaklaşık yüz bin STK’nın
çoğunda bir halkla ilişkiler bölümünün bulunmadığı, halkla ilişkiler
çalışmalarının çoğunun kısıtlı bütçelerle birkaç üye ya da gönüllü tara-
Kılıç • Using Public Relations Strategies To Promote Your Nonprofit Organization • 137
fından üstlenildiği bilinmektedir (Yavuz ve Yavuz, 2010: 414).
Dolayısıyla kitapta STK’lar için önerilen halkla ilişkiler stratejileri
Türkiye’nin yapısal ve kültürel düzeyiyle ilişkilendirilerek planlanmalı ve uygulanmalıdır.
Beş ana bölümden oluşan kitabın ‘kâr amacı gütmeyen girişimcilik ve
şirket halkla ilişkileri’ başlıklı birinci bölümünde, ABD’deki sivil toplum
kuruluşlarının gelişimi, büyüklüğü açıklanarak bu alanın sektörleştiği
anlatılmakta ve kuruluşlar arasında donörlere ve gönüllülere ulaşmak
açısından rekabetin yaşandığı vurgulanmaktadır. Bu rekabet nedeniyle kâr amacı güden kuruluşlardaki pazarlama stratejilerinin sivil toplum kuruluşlarında da kullanılabileceği belirtilmektedir. Kinzey, sivil
toplum kuruluşlarının halkla ilişkiler uygulamalarındaki başarılarını
arttırabilmeleri için pazarlama kökenli iki akademisyen olan Philip
Kotler ve Alan Andreasen’in1 geliştirdiği, yedi basamaklı stratejik plan
modelini önermektedir ( 13-14). Kinzey, modeldeki basamakları; ilgili
kamuları tanımlamak, kuruluşun imajını ve tutumları ölçmek, imaj ve
hedefleri oluşturmak ve konumlandırmak, maliyet etkin halkla ilişkiler stratejileri geliştirmek, halkla ilişkiler krizleri için hazırlanmak,
halkla ilişkiler araçları seçmek, faaliyet gerçekleştirmek ve sonuçlarını
değerlendirmek olarak özetlemektedir. STK’lara önerilen stratejik plan
modellerinin pazarlama literatüründen ödünç alınması, özel sektör
kuruluşlarının yapılanmasında önemli bir rolü olan işletme tabanlı
formasyonun, STK’lar için de kılavuz niteliğinde altının çizilmesinin
bir başka delili olarak kabul edilebilir. Ancak bu haliyle dahi eleştiriye
muhtaç bazı noktaları içinde barındırdığını ifade etmemiz gerekir.
Modelin aşamalarıyla ilgili detaylı bir bilginin yoksunluğuyla karşılaşmamızın yanı sıra ilgili kamular, imaj çalışmaları ya da halkla ilişkiler
gibi konularda da STK tabanlı bir zemin inşa etmenin göz ardı edildiğini görüyoruz.
Çalışmanın ‘yıllık faaliyet raporları’ başlıklı ikinci bölümünde, faaliyet raporlarının gönüllülere ulaşmak ve gönüllü tatminini sağlamak,
bağışçılara ulaşmak gibi hedeflere yönelik olarak önemli bir iletişim
1
Alan R. Andreasen ve Philip Kotler’in, ‘Strategic Marketing For Nonprofit Organizations’ adlı bir çalışmaları bulunmaktadır. 2007 (yedinci basım), Prentice Hall.
aracı olduğu belirtirken, kuruluşlar tarafından stratejik bir yaklaşımla
hazırlanması gerektiği ifade edilmektedir. ‘Bültenler’le ilgili bölümde,
bilgisayar teknolojisi sayesinde hazırlığının ve dağıtımının daha kolay
olduğunu belirttiği bültenlerin tarihini ve sivil toplum kuruluşlarında
hangi amaçlarla kullanıldığı açıklandıktan sonra bültenlerin hazırlanması süreci ayrıntılandırılmaktadır. Her iki bölümde de uygulamada
karşılaşılabilecek yazı kâğıdının seçiminden, yazı tipi seçimine, fotoğ-
rafların seçiminden grafik seçimine kadar biçim ve içerik açısından
sorulabilecek sorulara yanıt verilmektedir. ‘Konuşma büroları2’ başlıklı
dördüncü bölümde, konuşma bürolarının sivil toplum kuruluşları için
ayrı bir önemi olduğu vurgulanmakta, kuruluş tarafından hazırlanan
ya da dışarıda yapılan herhangi bir etkinlikte kuruluştan rastgele birinin gidip kuruluş hakkında bilgi vermesinin yanlışlığı belirtilmekte ve
kuruluşlarda bir konuşma bürosunun olması gerektiği ifade edilmek-
tedir. Bu bölümde de konuşmacının retorik bilgisinden, mesaj metni-
nin izlerkitleye yönelik hazırlanmasına kadar ayrıntılı bilgilere yer
verilmektedir. Yazar, ‘yönetim kurulu: seçme, geliştirme ve başarılı planla-
ma’ başlıklı son bölümde, yönetim kurulu üyeleri ve gönüllülerin işe
alınması aşamasında adayların kişisel yetenekleri, ilgileri, sosyal sermayeleri, farklılıkları gibi özelliklerine bakılması gerektiğini ifade
ederek söz konusu özelliklerin önemini açıklamakta ve adayın işe
alındıktan sonra kuruluşa oryantasyonunun sağlanması gerektiğini
belirtmektedir. Kuruluşun başarısı için güçlü bağlar kurulması gerektiğini açıklayan yazar, yönetim kurulu üyelerinin ve gönüllülerin işe
alındıktan sonra kuruluşa sağladıkları katkı açısından değerlendiril-
meleri gerektiğinin önemine vurgu yapmaktadır. İş başvuru formu,
2
‘Speakers bureau’ kavramı konuşma büroları olarak Türkçeye çevrilmiştir.
Türkiye’de tam karşılığı bulunmayan konuşma büroları, halkla ilişkiler biriminin
altında sivil toplum kuruluşlarının hedef kamularıyla iletişiminde kullanılmaktadır. Konuşma bürolarının ana fikri, kuruluşun sözcüsü olacak kişilerin tanımlanmış
olmalarıdır. Konuşma bürolarının amaçları; toplumu STK hakkında eğitmek ve bilgilendirmek, insanları aynî ya da nakdî bağış yapmaları için motive etmek, yeni projeleri duyurmak, yeni gönüllülere ulaşmak ve onlarla birlikte çalışmak, kuruluşun
üyelerini eğitmek olarak sıralanmıştır ( 107-108).
bireysel değerlendirme formu ve çalışan değerlendirme formu örnekleriyle bölümün anlaşılmasını kolaylaştıran çalışma, sonundaki sözlükle tamamlanmaktadır.
Kinzey’in kitabı, daha önce sözünü ettiğimiz eksikliklerin yanı
sıra sivil toplum kuruluşlarının yıllık faaliyet raporu ve bülten hazırlamalarında, konuşma bürolarında ya da konuşmacı seçimlerinde ve
insan kaynağı sağlamalarında kullanılabilecek pratik içeriğe sahip bir
kaynak olarak karşımıza çıkmaktadır. Uygulamada belirtilen konularda katkı sağlamasının yanında, halkla ilişkilerin sadece ele alınan bu
konulardan ibaret olmadığı açıktır. Kuruluşların hazırlayacakları
rapor, bülten ve mesajlarda ilişkili oldukları hedef kamuları nasıl belirleyecekleri, sosyal medya, radyo, televizyon gibi diğer araçları nasıl
eşgüdümlü kullanacakları, halkla ilişkiler kampanyalarını nasıl planlayıp uygulayacakları konularında bilgi veren veya halkla ilişkiler
uygulamalarını sivil toplum kuruluşlarının faaliyetleriyle bütünleştiren bölümlerin eksikliği kendini hissettirmektedir. Bu nedenle kitabın
sivil toplum kuruluşlarının uygulamalarında tek başına kullanılması
yerine diğer kaynaklarla birlikte kullanılması uygundur.
Sivil toplum kuruluşlarında halkla ilişkiler uygulamalarının kullanımı ve gelişimi sonrasında literatüre katkı sağlayan kaynaklar artmakla birlikte hala yetersizdir. Türkiye’de sivil toplum kuruluşlarını
halkla ilişkiler alanıyla birlikte ele alan literatürün azlığı bizi yabancı
kaynaklara bağımlı kılmaktadır. Yabancı kaynaklardaki (bakınız son
not) Pazar odaklı anlayışla yapılan çalışmalar daha çok kuruluşun fon
bulma ve donörlere ulaşma, markalaşma ve insan kaynağı sağlama ve
gönüllü yönetimi gibi konulara yoğunlaşmış durumdadır. Türkiye’de
özellikle 1990’lı yıllardan sonra artış gösteren bir şekilde alanda makaleler ve tezler hazırlansa da yayınlanmış tek kitap Biber’in (2006) ‘Sivil
Toplum Örgütlerinde Halkla İlişkiler’ adlı çalışmasıdır. Bu durum karşısında karşımıza iki sonuç çıktığı söylenebilir. Birincisi Kinzey’in kitabının, daha önce de belirtildiği gibi Türkiye’deki sivil toplum kuruluşlarına ve ülke yapısına uyarlanarak diğer kaynaklarla birlikte kullanılmasının uygunluğu, ikincisi Türkiye’de literatürdeki eksikliği gidermeye yönelik çalışmaların gerekliliği.
Kaynakça
Anheier, Helmut K. ve Toepler, Stefan (2010). “Non-Govermental Organizations”.
International Encyclopedia Of Civil Society. USA: Springer Science+Business
Media.
Biber, Ayhan (2006). Sivil Toplum Örgütlerinde Halkla İlişkiler. Ankara: Nobel Yayınları.
İçduygu, Ahmet, v.d. (2006). Türkiye’de Sivil Toplum: Bir Değişim Süreci, Uluslararası Sivil
Toplum Endeksi Projesi Türkiye Ülke Raporu. İstanbul: TÜSEV Yayınları.
Yavuz, Cavit ve Yavuz, Halise (2010). “Sivil Toplum Kuruluşlarında Halkla İlişkiler
Sorumluluğu”. Uluslararası Halkla İlişkiler Sempozyumu 2010. Antalya: Akdeniz
Üniversitesi İletişim Fakültesi Yay. Cilt II. 405-417.
Son not
Yabancı literatürde yer alan bazı çalışmalardan örnekleri sıralamak istediğimizde;
Bray, Ilona J.D., (2010). Effective Fundraising For Nonprofits, Real-World Strategies That
Work California: Nolo Publications.
Campbell, Katherine Noyes, (1995). The (Help!) I-Don’t-Have-Enough-Time Guide to
Volunteer Management. Philadelphia: Energize Inc.
Denhardt, Robert B. Vd. (2009). Managing Human Behavior In Public And Nonprofit
Organizations. California: SAGE Publications
Durham, Sarah, (2010). Brandraising, How Nonprofits Raise Visibility And Money Through
Smart Communications. San Francisco: Jossey-Bass Publications,
Egger Robert, (2004). Begging For Change: The Dollars And Sense Of Making Nonprofits
Responsive, Efficient, And Rewarding For All. New York: HarperCollins Publishers
Inc.
Ellis, Susan J. (2002). The Volunteer Recruitment (And Membership Development) Book.
Philadelphia: Energize, Inc.
Ellis, Susan J. (2010). From The Top Down: The Executive Role In Successful Volunteer
Involvement. Philadelphia: Energize, Inc.
Feinglass, Art, (2005). The Public Relations Handbook for Nonprofits: A Comprehensive and
Practical Guide. San Francisco: Jossey-Bass Pub.
Holland, Thomas P. & Ritvo, Roger A. (2008). Nonprofit Organizations: Principles and
Practices (Foundations of Social Work Knowledge Series., New York: Columbia
University Press.
La Piana, David & Hayes, Michaela, (2005). Play to Win: The Nonprofit Guide to
Competitive Strategy. San Francisco: Jossey-Bass Pub.
Renz, David O. (2010). The Jossey-Bass Handbook of Nonprofit Leadership and Management
(Essential Texts for Nonprofit and Public Leadership and Management). San
Francisco: John Wiley & Sons, Inc.
Rothschild, Steve, (2012). The Non Nonprofit: For-Profit Thinking For Nonprofit Success.
San Francisco: Jossey-Bass Publications,
Saul, Jason, (2004). Benchmarking for Nonprofits: How to Measure, Manage, and Improve
Performance. Saint Paul Wilder Foundation Publications.
Saul, Jason, (2011). The End Of Fundraising, Raise More Money By Selling Your Impact. San
Francisco: Jossey-Bass Publications.
143
Etkinlik Değerlendirmesi
Tahsin Başkavak
LABORCOMM 2012 Uluslarası İşçi
ve İletişim Konferansı Üzerine
Emek ve iletişim üzerine düşünen, çalışan ve siyaset üreten akademisyenler ve aktivistler 7–8 Mayıs 2012 tarihinde Ankara’da III.
LaborComm Uluslar arası İşçi ve İletişim Konferansı’nda bir araya
geldiler. Konferans Yedinci Uluslar arası İşçi Filmleri Festivali kapsamında IMO Kongre ve Kültür Merkezi’nde düzenlendi.
Laborcomm 2012 Kapitalizmin var olan sömürüleri ve varlığını
sürdürme kaygısı ile yeniden üretime tabi tutarak, gelişen teknolojik
imkânlara koşut olarak da sürekli ekonomik ve politik yapılarında
yeniden biçimlenmelerle yürüttüğü sömürünün çözümlenmesi ve bu
sömürünün karşısında iletişim alanında hem uzman hem de uzmanlaşmamış emek arasında kurulması gerekli ortak mücadele alanlarının
bağlantısını kurmayı, bunun yanı sıra da emeğe yönelik kavramsal ve
kuramsal çerçeveleri, bunların pratiğe yansımaları noktasında da bir
başlangıç olmasını hedeflemiştir.
Her ne kadar iletişim teknolojilerindeki gelişmeler Kapitalizme
sömürüsünü artırması için yeni olanaklar sağlasa da, zıtların birliği
yasası uyarınca da İşçi Sınıfına da yeni örgütlenme, dayanışma ve
direniş pratiği imkânlarını da sağlamaktadır. Laborcomm 2012 ise bu
anlamda var olan konumların, iletişim alanının ekonomi politik şekililetiim : arat›rmalar› • © 2010 • 8(1): 143-150
de kuramsal ve pratik anlamında çözümlenmesi ve bu tahlil ve tartışmalar üzerinden de var olan mücadele pratiği imkânlarını açığa çıkartarak geliştirme çabasıdır.
Gelişen iletişim teknolojileri ve kullanımı, konferansın davetli
konuşmacısı Emek Aktivisti Steve ZELTZER’in de konuşmasında
belirttiği benzetmede olduğu gibi “iki taraflı bir bıçak” özelliği gösteriyor. Yani bir yandan teknolojik gelişmeler ve bunların araçsal olarak
işçi sınıfının da bir şekilde erişimi içinde olması işçi sınıfına alternatif
örgütlenme ve dünyadaki benzer örgütlülükler ve eylemlikler hakkında bilgi sahibi olunmasını, iletişime geçilmesini kolaylaştırıyor. Fakat
aynı zamanda da işçi sınıfı hareketlerinin kapitalist şirketler tarafından daha kolay denetlenebilmesi ve gözlemlenebilmesini de sağlıyor.
Zıtların birliği yasası uyarınca değerlendirilebilecek bu durum
2000’li yıllardaki bilişim alanında oluşan –yatırım fazlasından oluşankaosla, biryandan batan binlerce irili ufaklı şirketin yerine ayakta
kalan büyük firmalar üzerinden bir tekelleşmeyi doğurması ve sektörün içindeki hiyerarşik yapıları, sömürüyü daha da fazla ve belirgin
hale getirmesinin yanında, kaos’un sonuçlarından biri olarak web’in
açık kaynak kodlu yazılımlara dönmesi ve bu yazılımların sıradan ve
uzmanlık bilgisine fazla sahip olmayan insanlara da web üzerinde
etkinlik gösterme imkânı yaratması üzerinden de görülebilir.
Kapitalist üretimin kendi içsel ilerlemeci ve rekabetçi doğasıyla
da koşut olarak teknolojik aletlerin gelişmesi ve bunun yanında da her
sınıfsal yapı ve gelir grubu için Pazar arayışıyla beraber sınıflanması,
bir yandan da bir geride kalan teknolojik aletin ucuzlaması, kapitalist
Pazar payını yükseltmekle beraber, işçi sınıfının teknolojik aletlere
erişimini de kolaylaştırmıştır. Bu erişimin sonuçlarını örneğin açık
kaynak kodlu web yazılımları ile aynı frekansta ve HD görüntü kalitesiyle de video kaydı yapabilen akıllı telefon denilen aygıtların işçi
sınıfı içinde yaygınlaşmasının sonuçlarını da dikkate almak gerekir.
Görülen izlenen olayların ve/veya katılan eylemliklerin, çatışmaların
video olarak youtube gibi video paylaşım sitelerine taşınması işçi sınıfının, web’i bir nevi işgali, web’i kendi etkinlik haline getirme çabası,
Başkavak • LABORCOMM 2012 Uluslarası İşçi ve İletişim Konferansı Üzerine • 145
örgütlenme ve birleşme yollarından bir tanesi olmuştur. Fakat bu
durumun bir diğer yüzü ise hem telefon hem de web üzerinden kimin
ne yaptığına dair izlenme ve denetlenmeye yönelik imkânlarını da
genişletmiş olmasıdır.
Şu da gözden kaçırılmamalı ki, tüm üretimler belli mekânlarda
belli tarzlarda kendi evrimlerini oluşturur fakat bu evrimlerin içinde
tüm oluşumlar kendi karşıtlarını da beraberlerinde üretirler. İletişim
Teknolojileri bu noktada incelendiğinde dünya genelinde tüm bu
takip ve denetim altında tutma teknolojilerine karşı da, uzmanlaşmış
işgücünün gene bu açık kaynak yazılımlarına uygun şekilde hem
maddi temelli hem de direniş kaynaklı anti-programları da ürettiğini
görüyoruz. Bu durum ise iletişim teknolojilerinin kendi içerisinde dahi
program temelli direniş noktalarının oluştuğunun göstergesidir. Aynı
şekilde uzman işgücüne ek olarak açık kaynak kodlu yazılımların da
sağladığı imkânlarla, konuya meraklı birçok kişinin bu direniş noktalarına katıldığı da görülmekte.
Örgütlenme yasakları ile karşılaşan işçilerin örneğin Güney
Kore’de net üzerinden örgütlenerek greve gitmesi ve dünya işçilerinin
bu grevi takip ederek destek vermesi, Türkiye’de Tekel işçileri eylemlerinin dünyanın her yanında net aracılığı ile takip ediliyor hale gelmesi iletişim teknolojilerinin küresel bir işçi sınıfı birlikteliği için
zeminler oluşturduğunu da göstermektedir.
İletişim teknolojilerinin her alanında tam anlamıyla ‘iki tarafı keskin bıçağın’ çevrimsel mücadelesi yaşanmaktadır. Ve bu mücadelenin
içerisinde yer almak isteyen akademisyenlerin ve aktivistlerin işçi
sınıfı mücadelesinin tarafında olması da, biryandan da kendi sınıfsal
konumlarını ve muhtemel birliktelik koşulları için nelerin yapılması
gerektiğini çözümlemesinde yatmaktadır. Bir yandan da işçi sınıfıyla
bağların sağlam temellerde kurulması gerekmektedir. Bunun ön koşulu da uzman emek- uzman olmayan emek şeklindeki ayrımı doğru
temelde değerlendirmekten ve bu değerlendirmenin peşi sıra da
uzmanlık bilgilerinin paylaşımı ve bilginin kendi içindeki öznel yapılarını materyalist çerçevede kabulden geçer. Kapitalizmin şirket içi
işleyişlerinde hâkim kıldığı daha çok tekniğe hâkim olma derecelerinden kaynaklanan ve şirket içi hiyerarşisinde olduğu gibi bilgiye göre
derecelenme şeklindeki yaklaşımı toplum sınıfları için de iç sınıfsal
farklılıklar olarak kabul görmüştür. Bunun ise ortak toplumsal mücadelenin her anına ortaklaşma, örgütlenme ve direniş noktaları oluşturma imkânlarına sekte vurduğu çok nettir.
Bir yandan olumlu olumsuz anlamlarda bir kısım örnekleri yukarıda verilen teknolojinin gelişiminin sonuçları, bir yandan kapitalizmin giderek yapısal krizlerine daha kısa sürelerde giriyor olması ve
bunun nihai çözümü olarak kendisini giderek sürekli bir savaş ekonomisi boyutunda yaşatıyor olması vs. şeklinde sayılabilecek birçok
nedenle hem sınıfsal sömürü hem de genel olarak insanlığın varlığı ve
yarınları ile ilgili yaşamsal tehlikesi artmıştır. Tüm bunların içerisinde
ise İletişim ve iletişim teknolojileri hem panoptik bir dünyanın giderek
gelişerek kapitalizmin elinde bir güç olarak oluşması, hem de gene
kapitalizmin kendi kendisine çevrilebilecek bir silah olabilirliğiyle çift
taraflı bir konumda durmaktadır.
Temel noktada ise emeğin kendi içindeki beyaz-mavi yakalı şeklindeki kapitalizmin şirket içi hiyerarşisine ait ayrımın ise ‘herkes
verebildiği kadar’ noktasında düşünülerek aşılması gerekmektedir.
Teknik konularda uzman olmayan bir işçinin kendi emeksel sürecinin
yanı sıra var olan teknolojiyi kullanarak eylemselliğini bir video
yoluyla yansıtması var olan görüntüler açısından çok büyük bütçelerle çekilmiş bir sinema filminden daha fazla yaygınlık ve daha büyük
etkiler sağlayabilir. Sınıfsal konumları itibariyle aynı işsizlik korkusuna, teknoloji tarafından aynı panoptik kuşatılmışlığa ve denetime tabi
tutulan emek türlerinin, kendi içlerindeki algılarında uzman-uzman
olmayan şeklindeki kapitalist merkezli ayrımcı zihinsel değerlendirmeyi yıkmaları, muhtemel birliktelik ve mücadele imkânlarının bizzat
başlangıç noktasıdır. İletişim alanı ve İletişim teknolojileri ile ilgili
değerlendirme ve çabalar ise bu başlangıç noktasını hem tekniğin kullanımı hem de paylaşımı noktaları ile birlikte konu edinmelidir.
Bu noktada bugün İletişim’i konuşmak, onun içindeki sınıfsal
baskıyı, bu baskıdan kurtulma yollarını, direniş boyutlarında kullanı-
labilecek teknolojiyi ve tekniği, İletişim alanının kendi içindeki işçi
emeği ve sorunlarıyla genel olarak proletarya mücadelesi ile ortaklaşma noktalarını, İletişim teknolojilerinin dünya proletaryası lehine nasıl
konumlanabileceğini konuşmak; kapitalizmin gıdasından, besinine,
haberinden filmlerine kadar her noktasında zehrini bulaştırdığı dünyayı bu zehirden arındırmakla ilgili bir girişimdir. Laborcomm 2012
Uluslar arası İşçi ve İletişim Konferansı ise bu tartışmalara bir başlangıç noktası, tartışma zemini olarak kendisini ortaya koymuştur.
Konferansın kimi temel soruları/sorunları:
• Kapitalizmin yeni biçimlerini açıklama iddiasında olan kavramsal ve kuramsal çerçeveler
• YİT bağlamında kapitalizmin iktisadi, siyasi ve ideolojik yapılarındaki biçimlenmeler
• YİT aracılığıyla örgütlenme, dayanışma ve direniş
• YİT ile örülebilecek örgütlenme, dayanışma ve direniş önündeki engeller ve tehditler
• Medya/telekomünikasyon/enformasyon
açığa çıkan yeni çalışma biçimleri
endüstrilerinde
• Medya/telekomünikasyon/enformasyon endüstrilerinde yeni
emek biçimleri ve sınıf oluşumları
• İletişim, teknoloji ve emeğin etkileşimini siyasette, iktisatta,
gündelik yaşamda ve kültürde emekten yana anlamlandıran
kavramsal ve kuramsal çerçeveler
• İşçi Sınıfı ve Sinemasal emek ile Sınıf kavramlarının sinemaya
yansımaları
• İşçi Sınıfı Sineması olarak 3. Sinema ve proletarya sinemasının
pratik imkânları
• Türkiye gazeteciliğinde işçi sınıfına tarihsel bakışlar
• İletişim alanında işgücü ayrımları ve ortaklaşma noktaları
şeklindedir.
Konferansta bu yıl 6 ayrı oturumda; İletişim endüstrilerindeki
emek süreçleri, medya endüstrisi, sınıf ve gündelik hayat, sınıf ve
sinema, tarihte işçi sınıfı ve basın başlıklarında tartışmalar yürütüldü.
Türkiye Gazeteciler Sendikası ve Çağdaş Gazeteciler Derneği’nin
ortaklaşa düzenlediği özel oturumda ise medya emekçilerinin örgütlenme hakkının önündeki engeller ve medyada örgütlenmenin gerektirdiği yeni açılımlar tartışıldı. Uluslararası İşçi ve İletişim Konferansı’na
bu sene Hindistan’dan 2 ve Amerika’dan 1 olmak üzere üç yabancı
konuk katıldı. Türkiye’den ise 7 ayrı üniversiteden araştırmacılar konferansta bildirilerini sundu. Steve Zeltzer’in de davetli konuşmacı
olarak katıldığı konferansta ayrıca Hindistan’dan İşçi Filmleri Festivaline 2 yıllık bir çalışma neticesinde, metro işçilerinin çalışma süreçlerini anlattıkları filmleriyle katılan Behind The Tin Sheets Kolektifi (Tahta
Perdenin Ardı) ile söyleşi gerçekleştirildi. Söyleşi ile birlikte filmden
parçaların da izlendiği konferansta ayrıca 1946–1960 yılları arasında
Türkiye’de Sendikal Basın isimli bir fotoğraf sergisi düzenlendi.
Konferansta İletişim Endüstrilerinde Emek iki bölümde kuramsal
tartışmalar ve alandan manzaralar üzerinden konuşuldu. Kuramsal
olarak tartışmalar Sanayi sonrası kapitalizmin “Altın Yakalılar”ı ve
emek tartışmalarında bilgi işçisi kavramı, emeğin niteliği ve yaratıcı
emek, gayri-maddi emek; çokluk mu işçi sınıfımı şeklinde ilerledi.
İletişim endüstrinde emek ve alan incelemeleri ise; gazetecilerin emek
süreçleri, Türkiye’de Kamu Personel Rejiminde dönüşüm ve bunun
üzerinden Türkiye Radyo-Televizyon Kurumu (TRT) VE T.C Posta ve
Telgraf Teşkilatı Genel Müdürlüğü (PTT) örnekleri, Türkiye’de digital
oyun sektörünün genel görünümü ve sektördeki örneklerin incelenmesi üzerinden ilerledi.
Türkiye Gazeteciler Sendikası ve Çağdaş Gazeteciler Derneği’nin
ortaklaşa düzenlediği özel oturumunda ise örgütler ve örgütlenme,
yeni ihtiyaçlar, yeni yaklaşımlar tartışıldı. Gazetecilerin örgütlenme
sorunları üzerinde durularak sektörde süregelen yaptırımlar, sömürü
ve örgütlenme üzerine engellemeler konuşuldu. Ayrıca emekli gazetecilerin de katıldığı oturumda geçmiş mücadele süreçleri ile bugün
arasında kıyaslamalar yapıldı.
Konferansta medya endüstrisinin tartışıldığı oturumda, Siyasal
iktidar-medya ilişkisi AKP ve Doğan gurubu ilişkileri üzerinden, yeni
medya sektöründeki çok uluslaşma pratikleri Hürriyet A.Ş örneği üzerinden incelendi. Ayrıca medya sektöründeki çalışma ilişkileri bir
mücadele alanı olması açısından incelenerek sektör çalışanlarının
yaşadıkları son süreçler, iş bölümleri arasındaki ayrımların kalkması,
sendikal mücadelenin kontrol altında tutulmaya çalışılması ele alındı.
Oturumda Türkiye’de internet düzenlemeleri ve dönüşümün anlamı
da ele alınarak incelendi.
İletişim, sınıf ve gündelik hayat başlıklı oturumda gündelik hayat
bağlamında taşeron temizlik işçilerin iş güvence-güvencesizlikleri işçilerin deneyimleri üzerinden konuşuldu. Home-office çalışanlarının
gündelik yaşamda yeni medya kullanımı incelendi. Küreselleşme
sürecinde emek mücadelesinde değişen koşullar ve yeni örgütlenme
ve iletişim olanaklarının bir diğer konu başlığı olarak tartışıldığı oturumda enformasyon teknolojileri ve küresel sosyal hareketlerin örgütlenmesi üzerinde duruldu.
Sınıf ve sinema isimli oturumda ise, 3.sinemanın bir proleter sinema tarzı olarak ne olduğu, ne ifade ettiği ve çalışma imkânları üzerinde duruldu. İşçi ve alt sınıf nefretinin Türk sinemasında meşrulaştırılma biçimleri örneklerle de desteklenerek konuşuldu. Türkiye dizi ve
sinema sektöründü çalışan işgücü üzerinden görüntü yönetmenliğinin
ekonomi politiğinin tartışıldığı oturumda ayrıca Behind The Tin Sheets Kolektifi (Tahta Perdenin Ardı) tarafından iki yıllık aralıksız çekimlerle oluşturulmuş ve Hindistan’daki metro inşaatı işçilerinin yaşamını anlatan belgesel film gösterimi yapılarak, ekip elemanları ile film
üzerine konuşuldu.
Konferansın Tarihte işçi sınıfı ve basın konulu son oturum ise II.
Meşrutiyet döneminde emekten yana ve ılımlı sosyalizm yönelimli bir
yayın olarak Say ü Amel incelenerek başladı. 1920’li yıllarda Türkçe
sol basında işçi sorunları ve hayatı üzerine değerlendirmeler yapıldı
ve erken Cumhuriyet döneminde işçi sınıfına resmi bakış açısı Cumhuriyet gazetesinin gözünden Amele Teali Cemiyetine bakışla irdelen-
di. Oturumda son olarak ise Türkiye’de 1908–1938 yılları arasında
gazetecilik mesleğine ilişkin örgütlenmeler konuşuldu.
Konferansta ortaya çıkan sonuçlardan bir tanesi iletişim endüstrisinde yaşanan hızlı dönüşümün karşısında alandaki meslek örgütlerinin endüstrideki gelişmeleri gerektiği kadar hızlı çözümleyemediği ve
iletişim emekçilerinin, örgütlenme, güvenceli çalışma, editoryal bağımsızlık gibi haklarını savunacak ve genişletecek yeni yöntem ve açılımları geliştirmekte eksik kaldıklarıdır. Ayrıca iletişim endüstrilerinde
yaşanan emek karşıtı gelişmelere çözüm üretilebilmesi için meslek
örgütlerinin kendilerinin dönüşümü kadar konuyla ilgili tüm toplumsal kesimlerin de bu sürece destek sunması, kolektif bir şekilde ve
düşünsel ve pratik sürecin birlikte işletilmesi gerektiği konferansın bir
diğer önemli sonucudur. Bunların yanında iletişim alanında örgütlenme imkânlarının oldukça fazla olduğu ve hatta iletişim alanının toplumsal hareketlerin örgütlenebilmesinde de kilit bir rol oynadığı,
oynayacağı ve bu noktada önemi konferansın ortaya koyduğu en
önemli sonuçtur.
151
Bu Sayıdaki Yazarlar
B. Pınar Özdemir
Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi mezunu. 2006 yılında Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü’nden doktor ünvanı aldı. Halen Ankara
Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü’nde öğretim
üyesi olarak çalışmaktadır.
Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Gazetecilik Bölümü’nden mezun
olduktan sonra, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü’nde yüksek lisansını, 2009 yılında Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler
Anabilim Dalı’nda doktorasını tamamladı. İletişim boyutuyla; hukuk, edebiyat ve feminizm alanlarında disiplinler arası çalışmaları bulunmaktadır. Halen
Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü’nde
akademik görevine devam etmektedir.
Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım
Bölümü’nden 2000 yılında mezun oldu. University of Nottingham’da
Pazarlama yüksek lisans eğitimini 2002 yılında tamamladı. 2008 yılında
Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım
Anabilim Dalı’ndan doktora derecesini “Kent Yoksulu Gençlerin Tüketim
Toplumunda Yaşama Deneyimleri: Ankara Örneği” başlıklı tez çalışmasıyla
aldı. 2003 yılından bu yana Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Kişilerarası
İletişim Anabilim Dalı’nda öğretim elemanı olarak görev yapmaktadır.
2007 yılında Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme
Bölümünden mezun olmuştur. Lisans öğrencisi iken başladığı bir kamu kurumunda beş yıl memur olarak çalışmış ardından 2012 yılında Ankara
Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım bölümünde Araştırma
Görevlisi olarak çalışmaya başlamış ve aynı dönemde yüksek lisans eğitimini
tamamlamıştır.
Nurhan Babür Tosun
Yüksek Lisansını Marmara Üniversitesi Radyo Televizyon ve Doktorasını
da aynı üniversitenin Halkla İlişkiler Bilim Dalında tamamlayan Prof. Dr.
Nurhan Babür Tosun'un ulusal ve uluslararası birçok yayını bulunmaktadır.
İletişim Temelli Marka Yönetimi ve Pazarlama Halkla İlişkileri ve Reklam
isimli iki kitabı bulunan Prof. Dr. Nurhan Babür Tosun akademik görevine
halen Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesinde devam etmektedir.
Lisans eğitimini Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve
Tanıtım bölümünde yaptı. Yüksek lisans ve doktora eğitimini Ankara
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim
Dalı'nda tamamladı. Halen Başkent Üniversitesi İletişim Fakültesi'nde Yard.
Doç.Dr. olarak görev yapmaktadır. İletişim bağlamları ve biçimlerinden
oluşan arakesitte, iletişim çalışmaları alanında çalışmalarını sürdürmektedir.
Sevda Deneçli
Lisansını F.M.V Işık Üniversitesi İşletme Bölümünde tamamlayan Dr.
Sevda Deneçli Yüksek Lisansını Marmara Üniversitesi Halkla İlişkiler Dalında
tamamlamasının ardından Doktorasını da aynı üniversitenin aynı alanında
vermiştir. Halen Akademik çalışmalarına devam eden Dr. Sevda Deneçli iyi
derecede İngilizce, İspanyolca ve Yunanca bilmektedir.
Bu Sayıdaki Yazarlar • 153
Tahsin Başkavak
Tahsin Başkavak, Hacettepe Üniversitesi Büro Yönetimi ve Sekreterlik
önlisans programını 2003 yılında tamamladı. Gazi Üniversitesi İletişim
Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Lisans bölümünü 2010 yılında tamamladı.
Sinema, yönetmenlik, senaryo ve kurgu alanlarında eğitim ve pratik çalışmalarına katıldı. İletişim Teknolojileri, Halkla İlişkiler, Sinema ve 3.Sinema, Kentmekan iletişimi, Emek çalışmaları, Ekonomi Politik gibi konulara ilgi duymaktadır. Halen Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım
bölümünde yüksek lisans yapmaktadır.
155
Yazı Teslim Kuralları
1. Dergiye gönderilecek yazılar MS Word programında yazılmış olmalıdır.
2. Times New Roman karakteriyle 12 punto olarak, iki aralık yazılan ve A4
sayfanın tek yüzüne basılan yazılar 2 adet kopya olarak ve bir adet disket
kaydıyla birlikte teslim tarihine kadar yayın kuruluna ulaştırılmalıdır.
3. Yazılar 100-150 kelimelik bir İngilizce ve Türkçe özetle birlikte gönderilmelidir. Yazıların ve özetlerin üzerinde yalnızca yazının başlığı bulunmalıdır. Ayrı bir
kapak sayfasında yazarın ismi, açık adresleri, telefon ve faks numaraları ile
varsa elektronik-posta adresleri yer almalıdır.
4. Yazıda başlık ve alt başlıklar açık, anlaşılır ve kısa olmalıdır. Yazıda paragraflar
girintili olmalıdır.
5. Yazıların başka bir yerde yayınlanmamış olması ya da yayın için değerlendirme
aşamasında bulunmaması gerekir.
6. Dergiye ulaşan yazılar en kısa sürede hakemlere gönderilecektir. Hakeme gönderilen yazı yazarın kimlik bilgilerini içermeyecektir. Hakem değerlendirmesi
sonucunda yazılar yayınlanabilecektir. Hakem değerlendirmesi sonucu yazarlardan yazılarını geliştirmeleri ya da gözden geçirmeleri istenebilir. Yayın
konusundaki son karar Yayın Kurulu'na aittir. Yayın Kurulu’nun yazı
hakkındaki değerlendirmesi, hakem raporu ile birlikte yazarlara gönderilir.
Yaz›lar›n Gönderilece¤i Adres
İletişim Fakültesi
İLAUM
(İletişim Araştırmaları Dergisi)
Cebeci 06590 Ankara
[email protected]
Tel: (+90.312) 319 77 14 ‘ 254 / 249 / 248
Kaynakçaların Düzenlenmesi
Metin içinde kaynak gösterme
1. Metin içindeki tüm referanslar metin içinde uygun yerlerde ve parantez
içinde belirtilir. Aynı kaynaklara metinde tekrar gönderme yapılırsa yine aynı
yöntem uygulanır. Örnek: (Morley, 1997: 1-5).
2. “vs.”, “vb.”, “a.g.e”, “bkz.” gibi kısaltmalar metin içerisinde ve dipnotlarda
kullanılmaz.
3. Alıntılanan yazarın adı metinde geçiyorsa ve yazarın kaynakçada sadece bir
eseri varsa parantez içinde yazarının adını ve eser yılını tekrar etmeye gerek
yoktur. Yalnızca sayfa numarası yeterlidir. Örnek: Randall, kendi
hikayelerimizi anlatarak… (12-19).
Ancak metinde adı geçen yazarın kaynakçada birden fazla eserine atıfta
bulunuluyorsa yıl ve sayfa numarası yer almalıdır. Örnek: (1980: 29). 4. Alıntılanan kaynak iki yazarlı ise, her iki yazarın da soyadları kullanılmalıdır.
Örnek: (Morin ve Kern, 2001).
5. Yazarlar ikiden fazlaysa ilk yazarın soyadından sonra “vd.” ibaresi
kullanılmalıdır. Örnek: (Bennet vd., 1986).
6. Gönderme yapılan kaynaklar birden fazlaysa, göndermeler noktalı virgülle
ayrılmalıdır. Örnek: (Morin, 1998: 12; Williams, 1987: 25).
7. Notlar ve referanslar ayrılmalıdır. Notlar metin içinde numalarandırılmalı ve
metnin sonunda numara sırasına göre ve referanslardan önce
yerleştirilmelidir.
8. Kaynakçada yalnızca yazıda gönderme yapılan kaynaklara yer verilmeli ve
yazar soyadına göre alfabetik sıra izlemelidir.
9. Bir yazarın birden çok çalışması aynı kaynakçada yer alacaksa yayın tarihine
göre yeniden eskiye göre sıralanmalı, aynı yılda yapılan çalışmalar için
“a,b,c…” ibareleri kullanılmalıdır.
10. Metin içindeki alıntılar için çift tırnak, alıntının içindeki alıntılar için tek
tırnak işareti kullanılmalıdır. 40 kelime ya da 5 satırdan uzun alıntılar, tırnak
kullanılmadan, bir küçük punto ile (“10”) girintili paragrafla verilmelidir.
Yazı Teslim Kuralları • 157
Kitap
Mutlu, Erol (1995). İletişim Sözlüğü. Ankara: Ark Yayınları.
Çeviri Kitap
Fiske, John (1996). İletişim Çalışmalarına Giriş. Çev., Süleyman İrvan. Ankara: Ark
Yayınları.
Derleme Kitap
Holmes, David (der.) (1997). Virtual Politics. London: Sage.
Derleme Kitapta Makale
Hutchby, Ian (1991). “The Organization of Talk on Talk Radio.” Broadcast Talk.
(der.) Paddy Schannel. London: Sage. 154-178.
Dergide Makale
Çaplı, Bülent (2001). “Media Policies in Turkey Since 1990.” Kültür ve İletişim 4(2):
45-55.
Bildiri
Kejanlıoğlu, D. Beybin (2000). “Kitle İletişim Tarihyazımları Üzerine.” I. Ulusal
İletişim Sempozyumu 3-5 Mayıs 2000. Ankara.
‹nternette Yaz›
Kellner, Douglas (2003). “Critical Theory and the Crisis of Social Theory.” http://
www.uta.edu/huma/illuminations/kell5.htm. Erişim tarihi: 01.04.2003.

2010 • 8(1) - İletişim Araştırmaları ve Uygulama Merkezi

Transkript

Benzer belgeler

RE/MAX Turkey

Ford ikinci el araçlar web sitesi açıldı

basın açıklaması

syllabus - hakan övünç ongur

İkinci el çekici ve kamyonda Ford güvencesi

sponsorluk dosyası

MEY GÖVDE VE KAMIŞ YAPIMI, Folklor/Edebiyat cilt