THE TIPPING POINT (KIVILCIM ÂNI): Küçük Şeyler Nasıl Büyük

THE TIPPING POINT (KIVILCIM ÂNI): Küçük Şeyler Nasıl Büyük Farklar Yaratır?
Malcolm Gladwell, Media Cat Yayınları
Kasım, 2014.
Çevrenize şöyle bir bakın. Size sarsılmaz, zorlu bir yer gibi görünebilir. Ama aslında öyle değil. Çok
küçük bir dokunuşla –doğru yere yapılırsa- bir kıvılcım çakabilir. Nasıl mı?
Kıvılcım Ânı, hepimizin gözünün önünde cereyan eden, basit bir fikrin kitabı: moda akımlarının, sigara
kullanımının, suç oranlarındaki dalgalanmaların veya bir markanın küçük bir mağazadan tüm ülkeye
yayılmasının hikâyesi… Fikirler, ürünler, mesajlar ve davranışlar insanlar arasında virüs gibi yayılırlar
ve bu salgınların tetikleyicisi olan küçük, çok küçük kıvılcım ânları vardır. İşte o anlardan sonra her şey
değişir ve salgın büyük bir hızla yayılmaya başlar.
Bugün hemen hepimizin bildiği bir Amerikan ayakkabı markası olan Hush Puppies, 1990’lı yılların
başlarında yıllık 30 bin çift ayakkabı üreten ve genellikle küçük kasabalarda satılan bir markaydı. Geniş
kitlelerce tanınmıyordu ve hatta kârlı olmadığı için sahibi üretimi durdurma planları yapıyordu. Ancak
Hush Puppies için işler 1995 yılının başlarında değişmeye başladı. Önce markanın sahipleri
ayakkabıların Manhattan’daki kulüp ve barlarda gözde olduğunu söyleyen bir stilistle tanıştı. Sonra
Isaac Mizrahi’nin de bu ayakkabıları giydiğini ve Soho’daki ikinci el mağazalarında Hush Puppies’in
eski modellerinin satışının yapıldığını duydular. Bu onlar için çok şaşırtıcıydı.
Ardından tasarımcı John Bartlett aradı ve ilkbahar koleksiyonunda Hush Puppies kullanmak istediğini
iletti. Onu tasarımcı Anna Sui takip etti. Tasarımcı Joel Fitzgerald’ın Hollywood’daki mağazasının
çatısına markanın sembolü olan av köpeğini koyması ardından artan görsel tanıtımı aktör Pee-wee
Herman’ın kendine birkaç çift Hush Puppies alması takip etti.
Sonuçta şirket, tüm bu gelişmelerin hemen ardından 430 bin çift ayakkabı satan ve dört kat ve üstü
yıllık artışla inanılmaz büyüyen bir marka haline dönüştü. Peki, reklam yapmadıkları halde bu hızlı
dönüşümü yaratan faktör ya da faktörler neydi?
Hush Puppies salgını ile ilgisiz duran bir başka örnek verelim. New York’ta 1990’ların başlarında suç
oranı çok yüksekken (1992’de New York’ta 2.154 cinayet ve 626.182 ağır suç işlenmişti) birden tuhaf
bir şey oldu ve beş yıl içinde cinayetler neredeyse yarı yarıya azalarak 355.893’e düştü. Böylece
akşamları boşalan kaldırımlar yine çocuklar, yaşlılar ve bisiklete binen gençlerle doldu; şehir yeniden
canlandı. Belki New York’taki bu dönüşümü iktisatçılar, polisler veya kriminoloji uzmanları farklı
açıklamaya çalışacaklardır ancak buradaki kilit nokta, bu dönüşümün tüm ülkede değil sadece New
York’ta gerçekleşmiş olmasıdır.
Hush Puppies’in yükselişi ve New York’taki suç oranlarındaki düşüş… Her ikisi de salgın örnekleridir.
Aynen bir virüsün yayılması gibi, insandan insana geçen bir duyum ve algı bulaşmasıyla
gerçekleşmiştir. Hush Puppies reklam yapmadı veya New York’ta katiller birden suç işlememeye karar
vermedi. Ve asıl etkileyici olan, bu dönüşümlerin kısa süreler içerisinde ortaya çıkmış olmasıydı.
Aynen kızamığın ilkokul sınıfında birden yayılması gibi…
Salgınların başlamasının birden fazla yolu vardır. Salgınlar bulaşıcı etkenleri ileten insanların, bulaşıcı
etkenlerin kendisinin ve bulaşıcı etkenlerin yaygın olduğu çevrenin bir sonucudur. Ve bu alanlardan
birinde gerçekleşen ufak bir değişiklik, kıvılcımı yakabilir.
Her toplumda salgınlar büyük oranda belli sayıdaki sosyal beceriye sahip insanın devreye girmesiyle
bağlantılıdır. İşte, Gladwell’in “Azınlık Yasası” olarak tanımladığı bu olgu, çok kişiyle bağlantısı olan ve
onlara bir haberi yayacak iletişim hareketine sahip kişilerin bir fikri, ürünü veya mesajı
benimsemesiyle salgına dönüştürmesidir. Bunu 1960’ların sonlarında Stanley Milgram’ın yürüttüğü
ünlü deney bu gerçeği açıkça ortaya koymuştur. Milgram, Nebraska eyaletindeki Omha kentinde
yaşayan 160 kişinin adını alıp onların her birine bir paket gönderdi. Pakette, Boston’da çalışan ve
Massachusetts’deki Sharon’da oturan bir borsacının adı ve adresi vardı. Paketi gönderdiği her bir
kişiden önce kendi ismini yazması ve paketi hedef olarak belirtilen borsacıya ulaştırabilecek bir
tanıdığına göndermesini istedi. Buradaki amaç, paketin bir kişiden diğerine giderken kaç el
değiştirdiğine bakmaktı. Böylece Milgram, dünyanın herhangi bir yerindeki herhangi bir insanın
diğerine ne kadar uzaklıkta olabileceğini bulmaya çalışıyordu.
Nihayetinde, Milgram, mektupların çoğunun beş ya da altı adımda ulaştığını fark etti. Bu deneyin adı
o nedenle “altı adım teorisi” olarak isimlendirildi. Ancak daha da ilginç olanı, her adımın birbirine eşit
olmamasıydı. Borsacının evine yirmi dört mektup ulaştı ve bunlar arasından on altısı ona aynı kişi
tarafından –Jacobs adında bir tekstil tüccarı- ulaşmıştı. Jacobs gibi “birleştiriciler” çok insan tanırlar ve
hepimizin mutlaka çevresinde böyle birkaç insan vardır. Onlar zayıf bağların (çok yakın dostumuz
olmayan ama yolda görsek merhaba diyeceğimiz kişiler) gücünden güç alan, sosyalleşmek için özel
çaba harcayan insanlardır. Salgınların ağızdan ağza söylentilerle yayılmasındaki kilit kişiler de onlardır.
Bir diğer kilit grup ise “erbaplar”dır. Erbap kelimesi, bilgiyi bir araya getiren kişi anlamında
kullanılmaktadır. Erbaplar, belli ürünler veya fikirlerin sıkı takipçisi olan, onlarla ilgili tüm detayları,
gelişmeleri yakından takip eden kişilerdir. Marketlerin promosyonlarıyla ilgili detaylı sorular soran,
otomobillerin vaat ettiği özellikleri test edip şirketlere bu konuda geri bildirim veren, okuduğu
kitaplardaki hataları yayınevlerine mail atan kişiler bu gruptadır ve bu kişiler de salgınların
yayılmasında etkilidir. Çünkü markalar hakkındaki görüşlerini sözlü veya sosyal medya aracılığıyla pek
çok kişiye aktarırlar.
Bir diğer salgın yayan insan tipi ise “taşıyıcılar”dır. Bu kişiler duygularını çok net ifade eden ve
karşısındaki kişiye o duyguyu geçiren kişilerdir. Profesör Howard Friedman, insanlar arasındaki duygu
iletme bulaşıcılığını anlamak için “Duygusal İletişim Testi” adını verdiği bir test geliştirmiş. Bu kendi
kendinize uygulayabileceğiniz test ile güzel bir müzik dinlediğinizde hareketsiz kalıp kalmadığınız,
kahkahanızın ne kadar yüksek olduğu, arkadaşlarınızla konuşurken onlara dokunup dokunmadığınız
sorgulanıyor. Friedman, testi bir dizi insana uyguladıktan sonra düşük puan alanlarla yüksek puan
alan kişileri bir araya getiren ilginç bir deney yapmış. Bu insanların tamamına “şu anda” nasıl
hissettiklerini sormuş ve onları testten yüksek puan alanlarla düşük puanlıları eşleşecek şekilde
gruplara ayırmış. İki dakika odada kalmalarını, birbirlerine bakabileceklerini ama konuşamayacaklarını
söylemiş. Süre dolduktan sonra bu insanlara yine nasıl hissettiklerini sormuş ve işin ilginç tarafı
burada: Friedman, düşük puanlı katılımcıların, tek kelime bile konuşmadıkları halde sadece iki dakika
içinde yüksek puanlı katılımcıların ruh haline ulaştıklarını saptamış. Ancak süreç tam tersine
işlemiyormuş. Yani düşük puan alan kişi odadaki yüksek puan alan kişiye duygularını
bulaştıramıyormuş. Test, bize duyguların bir kişiden diğerine bulaşıcılığını ve bir salgın başlatmadaki
etkisini de gösteriyor. Belki pek çok politikacının hızlı yükselmesinde bu etkiyi de dikkate almalıyız kim
bilir?
Gladwell, Kıvılcım Ânı kitabını yazdıktan sonra aldığı yorumlar üzerine kitabın yeni baskısının sonunda
etkileyici bir değerlendirmeyle mesajı özetlemiş: “Şimdi, kitabı yazarken fark etmediğim şey şu: Bir
ağızdan ağza yayılan salgınlar çağına girmek üzereyiz ve çelişkili bir biçimde, Yeni Ekonomi’nin bütün
gelişmişliği, bilgeliği ve bilgiye sınırsız erişim olanağı bizi çok ilkel toplumsal bağlantılara gittikçe daha
fazla bel bağlamaya götürecek.”
Her sektörün kendi erbapları, taşıyıcı ve birleştiricileri var mıdır? Anlaşılan var ve bugünün hızlı ve
kalabalık (ama bir o kadar da yalnız) dünyasında onları bir an önce fark etsek iyi olacak.