Dijital çağın yol ayrımında otomotiv endüstrisi

Araç Üreticisi mi,
Bilişim Uzmanı mı?
Dijital çağın yol ayrımında
otomotiv endüstrisi
KPMG Türkiye
kpmg.com.tr
Araç Üreticisi mi, Bilişim Uzmanı mı? 2
ÇALIŞMA HAKKINDA
ÖNSÖZ
130 yıllık bir yolculuğu geride bırakan otomotiv sektörün önünde
önemli bir yol ayırımı görünüyor. Bu yol ayırımına odaklanan bir
çalışmayı sizinle paylaşmak istiyorum. KPMG Küresel Otomotiv
Sektörü ekibi tarafından hazırlanan bu raporun Türkiye’de faaliyet
gösteren sektör şirketleri için çok faydalı olacağına inanıyorum.
Bu çalışma, uluslararası otomotiv
endüstrisinin ve ilgili diğer sektörlerin önde
gelen temsilcileriyle gerçekleştirilen yoğun
ve öğretici atölye çalışmaları ve mülakatlar
sonucunda ortaya çıktı.
Geçtiğimiz bir yıl boyunca kıymetli görüşlerini
ve fikirlerini bizimle paylaşan bütün
katılımcılara teşekkürlerimizi sunuyoruz.
Bu çalışmanın gerçekleştirilmesi yönündeki
kararlılığından dolayı KPMG International
Küresel Otomotiv Yöneticisi Moritz
Pawelke’ye de teşekkür ediyoruz. Ayrıca
Aline Dodd ile Almanya’daki KPMG Otomotiv
Endüstrisi Ekibi'ne şükranlarımızı sunuyoruz.
Otomotiv sanayisi son yıllarda yoğun küresel rekabet yanında
müşteri taleplerinin de yoğunlaşması ile büyük teknolojik
değişimler geçiriyor. Bu teknoloji temelli gelişme, özellikle
otomobil sahiplerinin çok yeni taleplerini zaman zaman
karşılamakta yetersiz kalabiliyor.
Günümüzde teknolojik değişimler artık iletişim ve bilişim temelli
olmak zorunda. Yıllarca mekanik teknoloji gelişimine yoğunlaşan
otomotiv sanayisi için bu yepyeni bir alan ve bu alanda çok güçlü
yeni teknoloji şirketleri var. Eğer otomotiv sanayisi teknoloji
alanında yetkinlerini artırmazsa üçüncü sektörü oluşturan bilişim
sektörü müşteri talepleri doğrultusunda etkinliği artıracak. Bu da
otomotiv değer zincirinde sanayinin kaybı anlamına geliyor.
Yayımladığımız bu raporda konuyla ilgili ayrıntılı analizlere ve
çözüm önerilerine yer veriyoruz. Rapor özetle otomotiv sanayisinin
vakit geçirmeden bilişim teknolojisi alanına da girerek, değer
zincirinde bu teknolojiye doğrudan yer vermesini öneriyor.
Türkiye otomotiv sektöründeki şirketlerin de bu gelişmelere hızlıca
ayak uydurması gerektiğine inanıyorum. KPMG Türkiye olarak,
küresel ağımız sayesinde, bu alandaki ihtiyaçlarınızı karşılamak
üzere Küresel Otomotiv Sektörü ekibine ulaşıp sizlere yardımcı
olabiliriz.
Raporumuzu keyifle okuyacağınızı ve sizler için faydalı olacağını
umuyorum.
Ergün Kış
KPMG Türkiye
Otomotiv Sektör Lideri
Şirket Ortağı, Denetim
3 Araç Üreticisi mi, Bilişim Uzmanı mı?
Araç Üretİcİsİ mİ, Bİlİşİm Uzmanı mı?
DİJİTAL ÇAĞIN YOL AYRIMINDA OTOMOTİV ENDÜSTRİSİ
Değerli okuyucular,
Büyük oranda değişmeden kalan bir iş modeli ile on
yıllar süren öngörülebilir bir başarı yakalayan
otomotiv endüstrisi, bugün neredeyse başka hiçbir
sektörde görülmemiş boyutlarda bir paradigma
değişimi ile karşı karşıya. Daha açık bir ifadeyle, her
yönüyle mobil, her şeyin birbirine bağlı olduğu, farklı
trendlerin ulaşım sektörünün geleceğini büyük
oranda değiştireceği ve otomotiv endüstrisindeki
mevcut iş modellerinin dört bir yandan farklı
baskılarla karşılaşacağı yeni bir çağa giriyoruz.
Kentleşme, sanayileşmiş ülkelerde yaşlı nüfus oranlarının
artması ve çevre koruma ve sürdürülebilirlik konularında
daha sıkı kuralların getirilmesi, geleneksel otomotiv
üreticilerinin ürünlerinde şimdiden büyük temel
değişimlere yol açtı.
Otomobillerin sadece bir ulaşım aracı olduğu günler çoktan
geride kaldı. Ancak otomotiv üreticilerinin hala gözardı
ettiği çok önemli bir faktör daha var: Gelecekte sektörün
tek odak noktası otomobil üretmek olmayacak. Müşteri
verilerinin toplanıp ölçeklenebilir yeni gelir akımlarının
oluşturulmasında kullanılması da gittikçe önemli bir faaliyet
alanı olmaya başladı. Bunun nedeni, her yere bağlı hale
gelen arabaların aynı zamanda dev birer veri üretme
makinesi olmaları.
Apple ve Google gibi teknoloji şirketleri, yenilikler
olgunlaştığında teknolojinin ve dijitalleşmenin otomobil de
dahil olmak üzere hayatın her alanında ne gibi imkanlar
sunacağını çoktan göstermeye başladı. Bu yüzden,
“gelişme hızı ikilemi” ile baş edebilmek için geleneksel
otomotiv üreticilerinin gelecekteki iş modellerini bir an
önce gözden geçirmeleri yerinde olacak. Gelişme hızı
açmazı, farklı hızlarda çalışan üretim döngülerini yönetmek
zorunda kalmak demek. BT donanım ve yazılım geliştirme
döngüsü ile geleneksel otomotiv üreticilerinin yenilik
döngüsü farklı hızlarda çalışıyor. Sektörün geleceğinde
gittikçe daha önemli hale gelecek olan bu rakiplerle baş
edebilmek ve onları geçebilmek için, otomotiv üreticilerinin
yenilik döngülerini dijital dünyanın döngüleri ile senkronize
etmeleri gerekecek.
Günümüzün tüketicileri akıllı telefon ve tablet gibi mobil
teknolojilere sahip ve her zaman ve her yerde çeşitli ağlara
bağlı durumda. Tüketici tercihleri öncekinden çok daha
önemli bir rol oynuyor ve tüketicilerin satın alma kararları ile
kullanım alışkanlıkları kendilerine sunulan paketin tamamına
bağlı.
Dolayısıyla otomotiv üreticileri, kendi ürün özelliklerinin,
yazılım çözümlerinin ve hizmetlerinin müşterileri tarafından
tercih edilmesini sağlamak için daha fazla çaba göstermek
zorunda. Önde gelen yazılım şirketlerinin, topladıkları
verileri kullanarak müşterilere daha cazip gelecek çözümler
sunmaya başladığı günümüzde bu ihtiyaç daha da belirgin
hale geldi. Ağlara bağlı arabaların ürettiği müşteri verilerini
etkin bir şekilde kullanamadıkları takdirde Orijinal Ekipman
Üreticileri (OEM), müşteri yaşam döngüsündeki gelir
akımlarının çoğundan mahrum kalacak.
Otomotiv üreticileri önemli bir yol ayrımında:
Müşteri arayüzündeki verilerin toplanmasını yenilikçi
rakiplere bırakıp “sadece” araç üreticisi olarak kalmayı ve
Apple veya Google’ın araç (mobil veri odası) tedarikçisi
haline gelmeyi mi tercih edecekler?
Yoksa dönüşmeyi başararak Bilişim Uzmanı mı olacaklar?
Bu iki seçenekten ikincisini tercih etmeleri halinde araç
üretmenin ötesine geçerek, müşteri yaşam döngüsünün
tamamına hitap eden özelleştirilmiş, araçtan bağımsız ürün
özellikleri ve hizmetler oluşturmaları gerekecek.
Her ne olursa olsun önümüzdeki dönemin son derece
heyecanlı geçeceği şimdiden söylenebilir. Bu çalışmayı
keyifle okuyacağınızı ve çalışmanın yeni tartışmalara kapı
aralayacağını umuyorum.
Dieter Becker
Küresel Otomotiv Sektörü,
EMA ve Almanya Başkanı
KPMG International
Araç Üreticisi mi, Bilişim Uzmanı mı? 4
ÇALIŞMANIN TEMEL BULGULARI
2.
Bağlanabilirlik sayesinde
yeni iş modelleri ortaya çıkıyor
1.
Yaygın bağlanabilirlik sayesinde yeni iş
modelleri ortaya çıkıyor. Bu sayede
şirketler gelecekte herkesle ve arabanın içi
de dahil olmak üzere her yerde doğrudan
müşteri ilişkileri faaliyetlerinde
bulunabilecek. Günümüz üreticilerinin ürün
ve donanım odaklı geçmişi geride bırakıp,
müşteri ve hizmet odaklı Ağ Uzmanları
haline gelmeleri gerekiyor. Müşteri
arayüzlerinin üçüncü tarafların eline
geçmesini engellemenin tek yolu,
müşterilere yaşam döngüsünün tamamını
kapsayan araca bağlı ve araçtan bağımsız
ürün ve hizmetler sunmaktan geçiyor.
Nesnelerin İnterneti
sihirli değnek değil
Geleneksel
satın alma kararının
günleri sayılı
Yaygın bağlanabilirlik çağında, satın alma
kararlarının geleneksel yöntemlerle
verildiği ve müşteri davranışının ürün ve
teknolojiye odaklı ve öngörülebilir olduğu
günler geride kalmak üzere. OEM’lerin
gelecekteki iş modelleri müşterilerinin
yaşam tarzlarını yansıtmak zorunda
kalacak, duruma ve uygulamaya göre
gerçek zamanlı olarak harcanan zamanı ve
masrafı azaltan ve yaşam kalitesini artıran
çözümler geliştirilmesi gerekecek.
3.
Gelecekte iş modellerinin başarılı
olmasında en önemli faktör Nesnelerin
İnterneti değil, Davranışların İnterneti
olacak. Gelecekte arabalar, birbirine bağlı
hareketli ve hareketsiz veri odalarından
oluşan bir ekosistemin çok sayıdaki
donanım unsurundan sadece biri olacak.
Davranışların İnternetindeki davranış
verileri ise, ölçeklenebilir ve sürdürülebilir
gelir akımları oluşturmada çok önemli bir
rol oynayacak.
5 Araç Üreticisi mi, Bilişim Uzmanı mı?
4.
Bağlantılı arabaların
başarılı olabilmesi için
güncellenebilirlik şart
Geleceğin iş modellerinin
yakıtı veri olacak
Her zaman ve her yerde bağlantılı
arabaların ürün geliştirme sürecinde
güncellenebilirliğin dikkate alınması
gerekir. Sonradan fonksiyon ilave
edebilmek için, güncellenebilirliği ürün
geliştirme sürecinin bir parçası haline
getirmek şart. Araştırma ve geliştirme
(Ar-Ge) faaliyetleri ile, araca bağlı ve
araçtan bağımsız donanım ve yazılım
özelliklerine nihai şeklinin verilmesi
konularında esnek ve parçalı davranılması,
gelecekte müşteri beklentilerini hızlı bir
şekilde karşılayabilmek açısından da
önemli.
Geleceğin iş modellerinde en önemli
unsur, araç ve müşteri verilerinin akıllı bir
şekilde birleştirilmesi olacak. Arabanın
insanlarla ve çevreyle olan etkileşimi, onu
dev bir veri üretme makinesine
dönüştürüyor. Ancak yarının müşterileri,
verilerinin ne kadar kıymetli olduğu
konusunda daha bilinçli olacak ve
karşılığında herhangi bir ödül veya ödeme
almadıkları takdirde verilerini üçüncü
taraflarla paylaşmayacak.
OEM’lere bağlı
bağlantı çözümleri
birinci sınıf özelliklerden
5.
Günümüz otomotiv üreticilerinin tümü,
müşteri ve hizmet odaklı Ağ Uzmanlarına
dönüşme konusunda başarılı olamayacak.
Araç ve müşteri verilerine erişme
konusunda birinci sınıf üreticiler zaten
sahip oldukları güçlü marka imajı
sayesinde avantajlı konumda. Buna
karşın, iş modelleri düşük fiyatlarla çok
sayıda müşteriye satış yapma üzerine
kurulu üreticiler, müşteri arayüzünü bilgi
ve iletişim teknolojisi sektöründen gelen
yeni rakiplere kaptırabilir.
6.
Araç Üreticisi mi, Bilişim Uzmanı mı? 6
SATIN ALMA KARARLARININ GELENEKSEL YÖNTEMLERLE, ÜRÜN VE
TEKNOLOJİ ODAKLI OLARAK VERİLDİĞİ GÜNLER GERİDE KALMAK ÜZERE
i
e İs
teğ
Yaşam
kalitesi
i
Büy
teğ
üm
e İs
İhti
yaç
lar
Gerçek zamanlı
satın alma kararı
Maliyet
lar
İhti
yaç
Günlük yardımcı cihazı, para ve zaman tasarrufu sağlamak
ve yaşam kalitesini artırmak için gerekli bütün ayarlamaları
yapıyor. Akıllı saati, ajanda kayıtlarını kullanarak titreşiyor
ve işe zamanında yetişmek için beş dakika içinde yola
çıkması gerektiğini hatırlatıyor. Ancak toplam sahiplik
maliyeti konusunda yaptığı ayrıntılı hesaplamalar
sonrasında arabasını elden çıkarmış ve bir süredir arabası
yok. Dijital asistanı en yakın araba paylaşma hizmetlerinin
nerede olduğu bilgisine sahip ancak güncel trafik verileri
dikkate alındığında metroyu kullanmanın daha mantıklı
Kaynak: KPMG Otomotiv Enstitüsü, 2015
üm
Otuzlu yaşların ortalarında, evli, başarılı bir kariyere sahip
olan ve büyük bir şehirde yaşayan birini hayal edelim. Bu
kişinin her sabah uyanması bile akıllı telefonla oluyor. Hem
de sabit bir zamanda değil, hızlı göz hareketlerini (REM)
takip eden bir sağlık bandının belirlediği en uygun
zamanda. Yaptığı ilk iş, telefonunu uçuş modundan çıkarıp
internete bağlanmak oluyor. Otomatik olarak çalışmaya
başlayan radyo, duygu durumuna uygun bir oynatma listesi
oluşturup şarkıları çalmaya başlıyor. Bileğindeki akıllı saatin
atlama düğmesi sayesinde, beğenmediği şarkıları
dinlemek zorunda kalmıyor. Haber sayfalarına ulaşmak için
ilave bir çaba harcamasına gerek kalmıyor, arama ve
iletişim geçmişine göre en çok kullandığı sayfalar otomatik
olarak evdeki bütün dijital cihazlar üzerinde görüntüleniyor.
Gerçek zamanlı bir satın alma kararını etkileyen faktörler
Büy
Yaygın bağlanabilirlik çağında, satın alma kararlarının
geleneksel yöntemlerle verildiği ve müşteri
davranışının ürün ve teknolojiye odaklı ve
öngörülebilir olduğu günler geride kalmak üzere:
OEM’lerin gelecekteki iş modelleri müşterilerinin
yaşam tarzlarını yansıtmak zorunda kalacak, duruma
ve uygulamaya göre gerçek zamanlı olarak harcanan
zamanı ve masrafı azaltan ve yaşam kalitesini artıran
çözümler geliştirilmesi gerekecek.
Zaman
Geleneksel
satın alma kararı
Ürün satın alma
ve sahiplik
Gerçek zamanlı
satın alma kararı
“Sahiplik”ten, “kullanma”ya:
Dijital özelliklerin ve internet bağlantılı
hizmetlerin öneminde artış
olacağı tavsiyesinde bulunuyor. Önemli bir randevusu olan
ve zamanı kıymetli olan bu kişi, A noktasından B noktasına
gitmek için duruma göre en uygun ulaşım aracını
kullanıyor. Metroda yolculuk yaparken bir yandan alışveriş
de yapıyor, çünkü dijital asistanı en sevdiği ayakkabı
markasının bir internet mağazasında indirimli fiyatlarla
satışa sunulduğunu tespit etmiş.
Birkaç yıl öncesi olsa, otuzlu yaşlarının ortasındaki bu kişi
otomotiv üreticileri açısından ideal bir müşteri olacaktı.
Ancak yukarıdaki gibi bir yaşam tarzına sahip
Ürün ve hizmet
kullanımı
müşterilerden otomotiv üreticilerinin sürdürülebilir bir
şekilde gelir elde etmesi nasıl mümkün olacak?
Dürüst olmak gerekirse bu hiç de kolay olmayacak.
Peki bu senaryo otomotiv üreticilerinin bugünden
endişelenmesini gerektirmeyen uzak bir senaryo mu?
Kesinlikle değil. Aksine birçok potansiyel müşteri için bu
senaryo şimdiden gerçekleşmiş durumda.
7 Araç Üreticisi mi, Bilişim Uzmanı mı?
TAM BAĞLANTILI MÜŞTERİLERİN EN ÖNEMLİ KAYGILARINDAN BİRİ,
HARCANAN ZAMANI VE MASRAFI GERÇEK ZAMANLI OLARAK DENGELEMEK VE
YAŞAM KALİTESİNİ ARTIRMAK
Tam bağlantılı bir müşterinin sıradan bir günü
Kaynak: KPMG Otomotiv Enstitüsü, 2015
1) Uygulama
2) Pazar
3) Müşteri
Orijinal ekipman üreticilerinin (OEM) gelecekteki iş modellerinin uygulamaya (ulaşım, eğlence, vb.), pazara (gelişmiş veya gelişmekte olan) ve
müşteri grubuna (şirket yöneticileri, anneler, vb.) göre değişen ihtiyaç ve tercihleri yansıtması gerekecek. Odak noktası bireysel müşteri olacak ve
OEM’lerin sundukları paketi müşteriye bütün temas noktalarında kişiye özel ürün ve hizmetler sunacak şekilde değiştirmeleri gerekecek.
Zamanı verimli kullanmak
1) Çalışma şekli
2) Yükselen pazar
3) Şirket yöneticisi
1) Alışveriş
2) Gelişmiş pazar
3) Çocuğunu okula
bırakacak anne
1) Boş zaman
2) Yükselen pazar
3) Öğrenci
1) Seyahat
2) Gelişmiş pazar
3) Yaşlı adam
Bireysel
ihtiyaçlar ve
tercihler
Akıllı aile
organizasyonu
(24 saat)
VARIŞ NOKTASINA
ULAŞMAK
Sürücüsüz
aracın çağrılması
Sağlık durumuna
uygun yemek
Sağlık kontrolü
Arkadaşlar ve eğlence
Geleceğin işyeri
Sanal öğrenme
Kamusal/ortak
mobil kapsül
Tercihlere dayalı olarak
yemek önerileri
Akıllı cihazın yataktan
ne zaman ve nasıl
kalkılacağını belirlemesi
Doktor randevusunun
önceden alınması
Potansiyel temas noktalarının sayısı
sonsuz, bazıları henüz icat edilmedi
Varış noktasının
girilmesi
(iş/okul/müze)
Yolda kahve
Müşteri; zaman, maliyet ve kalite
arasındaki dengeyi içinde
bulunduğu duruma göre ve gerçek
zamanlı olarak sürekli tartar.
Sosyal kültür programı
Birinci sınıf araç
BAŞLANGIÇ
Siparişi önceden
verilmiş nakit
içermeyen alışveriş
İşyerinde akıllı altyapı
(ör. Siri Office)
VARIŞ NOKTASI
Rota bilgisi ve
trafik yönetimi
Otomatik
mutfak tarafından
hazırlanan
kahvaltı paketi
Haberleri gösteren
duşakabin
Otomatik park eden araba
FAALİYET/
BOŞ ZAMAN
Akıllı cihazın
sürücüsüz aracınızı
yönlendirmesi
Otomatik mutfağın
hazırladığı akşam yemeği
EV VE
UYKU
Sağlıklı uyku
uygulamaları
ÖĞLE YEMEĞİ
Akıllı cihazın öğle
yemeğinin nerede yeneceği
konusundaki önerileri
Yukarıdaki akıllı
cihazlarla etkileşim
Masa ayırtma
Evin akıllı cihazlar
yardımıyla hazırlanması
AKŞAM YEMEĞİ
Akıllı cihazın akşam yemeğinin
hazırlanmasına yardım etmesi
PRIVATE/
SOCIAL TIME
Your smart device
caters to
additional needs
Kıyafetlerin kuru
temizlemeden gelmesi
Kulüp ve barlar
Çocuk bakımı
Otomatik acil
durum çağrısı
Hareketsiz veri odası
Kişisel egzersiz
programı
Kapıya gelen
market alışverişi
Tercihlere dayalı olarak
yemek siparişi önerisi
Hareketli veri odası
Araç Üreticisi mi, Bilişim Uzmanı mı? 8
BAĞLANABİLİRLİK BİR YANDAN YENİ İŞ MODELLERİNİN ORTAYA ÇIKMASINI
SAĞLARKEN, BİR YANDAN DA ÜÇÜNCÜ TARAFLARIN HAREKETLİLİK ÜZERİNDEN
DOĞRUDAN MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ GELİŞTİRMESİNE İMKAN VERİYOR
Yaygın bağlanabilirlik sadece otomotiv üreticileri için
değil, bütün piyasa oyuncuları için yeni iş modelleri
ortaya çıkarıyor. Gelecekte bağlanabilirlik, şirketlerin
hem araba içinde hem de genel olarak ulaşım
esnasında doğrudan müşteri ilişkileri kurmalarını
kolaylaştıracak.
Bunun en iyi örneği, çok sayıda ülkede son derece popüler
bir taksi hizmeti sunan Uber. Uber’in iş modeli, akıllı
telefon üzerinden doğrudan müşteri ilişkileri kurmaya
dayanıyor. Akıllı telefon uygulaması sayesinde Uber, çok
sayıda birbiriyle bağlantısız şirket tarafından sunulan bir
hizmetin tek merkezden sunulmasını sağlıyor.
Gelecekte ise, araçta üretilen taşıt ve müşteri verilerinden
gerçek anlamda istifade edebilmek için iyi bir üretici olmak
yetmeyecek. Bunun yerine iş modellerinin
günümüzdekinden çok daha fazla müşteri ve hizmet odaklı
olması gerekecek.
doğru ürünü veya hizmeti sunabilmek için satışa dönük
kanallarının çoğunu birleştirmesi veya “uberleştirmesi”
gerekecek. Bunu yapamadıkları takdirde başka bir oyuncu
gelecek ve orta vadede Bilişim Uzmanı rolünü ele
geçirecek.
Bir başka ifadeyle Bilişim Uzmanı olmak isteyen otomotiv
üreticilerinin, müşterilerine yaşamlarının bütün alanlarında
Otomotiv üreticilerinin iş modelinde müşteri ilişkilerinin değişimi
Kaynak: KPMG Otomotiv Enstitüsü, 2015
Müşteri arayüzünün "uberleşmesi":
Yarının tüketicileri, zaman, masraf ve hayat kalitesi
konusundaki beklentilerini duruma ve uygulamaya göre ve
gerçek zamanlı olarak karşılayabilen tek bir müşteri
arayüzüne sahip olmayı tercih edecek.
Günümüzde otomotiv üreticilerinin satışa dönük iş
modelleri, üzerine kar marjı yüksek özellikler ve ekipman
ilave edilen araçlar satmak üzerine kurulu. Müşteri ilişkileri
genellikle nispeten bağımsız bir şekilde örgütlenmiş olan
yetkili satıcılar eliyle yürütülüyor. Yeni bir aracın satışından
elde edilen tek seferlik gelir ve satın alma kararı büyük
ölçüde ürün ve teknoloji odaklı. Aracın yaşam döngüsü
boyunca araçla bağlantılı ilave gelir, sadece satış sonrası
hizmetler ve servislerden elde ediliyor. Günümüzün iş
modellerinde aracın sınırlarını aşan hizmetlerden ilave gelir
elde etmek, sadece OEM’lere bağlı finansal hizmet
sağlayıcıları vasıtasıyla oluyor.
Otomotiv üreticilerinin bugünkü iş modelinde satışa odaklanma
Günümüz
OEM
İthalatçı
Perakendeci
Müşteri
Ürün ve teknoloji
odaklı
Tek seferlik: Navigasyon sistemi gibi kar marjı yüksek ilave özellikler
(OEM’ye bağlı internet bağlantılı hizmet çözümleri) barındıran bir aracın satışı
“Uberleştirilmiş”, müşteri ve hizmet odaklı iş modelinde satışa odaklanma
Doğrudan müşteri ilişkileri
Gelecek
Bilişim
Uzmanı
Müşteri
Müşteri ve hizmet
odaklı
Dijitalleşme sayesinde
Yaşam döngüsü boyunca: Araca bağlı ve araçtan bağımsız dijital ürünlerin ve araca entegre
internet bağlantılı hizmetlerin satışı
9 Araç Üreticisi mi, Bilişim Uzmanı mı?
BİLİŞİM UZMANI OLABİLMEK IÇIN OEM’LERİN İŞ MODELLERİNDEKİ ÜRETİME
VE SATIŞA DÖNÜK BÜTÜN UNSURLARI KONTROL EDEBİLMELERİ GEREKİYOR
Özetle otomotiv üreticileri, önümüzdeki yıllarda
kendilerini önemli bir yol ayrımında bulacaklar:
Otomotiv endüstrisindeki yeni değer zinciri
Kaynak: KPMG Otomotiv Enstitüsü, 2015
Üretime dönük
“Sadece” bir araç üreticisi olarak kalıp müşteri
arayüzündeki verileri Silikon Vadisi’nden gelen yenilikçi
rakiplere mi bırakacaklar?
Otomobil hala dünyanın en karmaşık sanayi ürünü.
Otomotiv üreticileri, artan karmaşıklığa ve yeni unsurlar
ekleme ihtiyacına rağmen en önemli arayüzlerden biri olan
üretim üzerindeki kontrollerini on yıllar boyunca sürdürme
başarısını gösterdi. Aynı şekilde, bayilik, satış sonrası ve
servis gibi satışa dönük unsurlar üzerindeki kontrollerini de
büyük oranda sürdürdüler.
Dolayısıyla araç üreticisi etiketinin olumlu yanı, otomotiv
üreticilerinin temel ürünlerinin ve teknolojik yetkinliklerinin
sunduğu rekabet avantajından faydalanmaya gelecekte
de devam edeceklerini göstermesi. Bu, özellikle de
markaları ve müşterilerini elde tutma potansiyeli nispeten
zayıf olan OEM’ler için geçerli. Bu OEM’ler için, Apple
veya Google gibi yüksek teknoloji şirketlerinin araç -mobil
veri odası- tedarikçisi olmak önemli bir iş stratejisi olabilir;
çünkü yüksek teknoloji şirketleri riskli ve sermaye yoğun
bir iş olan otomobil üretimi ve satışı işine uzun vadede de
olsa girmek istemeyebilir.
Ürün ve teknoloji odaklı
Neden “Araç Üreticisi” ifadesi olumsuz bir etiket değil:
…
Tedarikçi
ör. batarya
teknolojisi
BİT
ör. işletim
sistemleri
BİT
ör. sensörler
Tedarikçi
ör. alternatif
tahrik
BİT
ör. donanım
bileşenleri
BİT
ör. uygulamalar,
hizmetler
…
Araç
Üreticisi
olarak OEM
Tedarikçi
(Katman 1)
…
Tedarikçi
(Katman n)
Mobilite
hizmeti
sağlayıcılar
Sigorta
Mali
hizmetler
Mağaza
Bilişim
Uzmanı
olarak OEM veya
üçüncü
taraf
Müşteri
Satış sonrası
Servis
Yeni unsurlar
Geleneksel unsurlar
BİT = Bilgi, İletişim ve Teknoloji
Başarılı bir Bilişim Uzmanı'nın özellikleri neler?
Bilişim Uzmanı olabilmek için otomotiv üreticilerinin
üretime ve satışa dönük akış süreçlerindeki geleneksel ve
yeni unsurları akıllı bir şekilde birleştirmesi gerekir. Çok
sayıda yeni oyuncunun sektöre dahil olduğu bir ortamda,
sadece müşterilerin veri merkezi olarak en fazla tercih
ettiği otomotiv üreticileri Bilişim Uzmanı unvanını
koruyabilecek.
Müşteri ve hizmet odaklı
Veya Bilişim Uzmanı olmaya da karar vererek, iş
modellerini seçkin otomobiller üretmenin ötesine
geçecek şekilde dönüştürecek ve müşterilerine tüm
yaşam döngüsü boyunca 7 gün 24 saat yanlarında
olacak şekilde araca bağlı veya bağımsız kişiye özel ürün
özellikleri ve hizmetler mi sunacaklar?
BİT
ör. yarı
iletken
Satışa dönük
Araç Üreticisi mi, Bilişim Uzmanı mı? 10
SİLİKON VADİSİ’NDEN GELEN YENİ RAKİPLERİN HIZINA AYAK UYDURABİLMEK
İÇİN NESNELERİN İNTERNETİ MÜŞTERİ ARAYÜZÜNDE TEK BAŞINA YETERLİ DEĞİL
Yakın geçmişteki en başarılı iş modellerine
baktığımızda, otomotiv endüstrisindeki iş
modellerinin başarısını belirleyen en önemli faktörün,
yaygın kanının aksine, Nesnelerin İnterneti değil,
Davranışların İnterneti olacağını öngörmek mümkün.
Sadece Nesnelerin İnternet'ine bağlı olarak çalışan
bir araba, birbirine bağlı hareketli ve hareketsiz veri
odalarından oluşacak geleceğin ekosisteminde çok
sayıdaki donanım cihazından biri olmanın ötesine
geçemeyecek. Davranışların İnterneti'nden gelecek
araç ve müşterilerle ilgili davranış verileri ise,
ölçeklenebilir ve sürdürülebilir gelir akımları
oluşturmada çok önemli bir rol oynayacak. Asıl
önemli soru, bu gelirin kime doğru akacağı.
Günümüzde otomotiv üreticilerinin araçların internete bağlı
olması konusundaki faaliyetleri daha çok, sayfa 11’de
gösterilen bağlantı matrisinin sol alt çeyreğine odaklanmış
durumda. Sundukları özelliklerin çoğu araçla ilgili özellikler
ve aracın güvenliğini ve verimliliğini artırmaya yönelik. Bu
da, söz konusu özelliklerin mevcut iş modeli içinde verimli
bir şekilde geliştirilip pazarlanabilecekleri anlamına geliyor.
Ancak, ortaya çıkacak olan gelir akımlarının
sürdürülebilirliği en iyi ihtimalle orta seviyeli olacak.
Nesnelerin İnternetine dayanan güvenlik ve verimlilik
özellikleri kısa süre içinde yaygınlaşarak emtia niteliği
kazanabilir. Böyle bir durumda müşteriler bu özellikler için
fazladan ödeme yapmaya yanaşmayacak. OEM’lerin
geleneksel iş modellerindeki gelir akımlarının kaybedilmesi
ihtimali de mevcut. Otomatik sürüşlü arabalardaki akıllı
sürücü desteği sistemleri, parçaların daha az aşınmasına,
servis aralıklarının uzamasına ve kar marjı yüksek olan
orijinal yedek parça satışlarından gelen gelirin düşmesine
neden olacak.
Matrisin sağ alt çeyreğinde gösterilen kestirimci ürün
analizi faaliyetleri ise tam aksine gittikçe daha karlı hale
gelecek. Örneğin, arabadan-OEM’ye akıllı iletişim
sistemleri kullanılarak ürün geliştirme maliyetleri
düşürülebilir. Bağlantılı araç, aracın kullanım ömrü boyunca
bagaj kapağının kaç kere açılıp kapandığını kaydedip bu
bilgileri OEM’ye gönderebilir. Bagaj kapağı aracın kullanım
ömrü boyunca 20.000 kere açılıp kapanacak şekilde
tasarlanmışsa ancak ortalamada 5.000 kez açılıp
kapanıyorsa, bu bilgi ürün geliştirme ve üretim maliyetlerini
düşürmede kullanılabilir.
Uzun vadede ve özellikle de satışa dönük alanlarda Silikon
Vadisi’nden gelen rakiplere ayak uydurabilmek ve onları da
geçmek için, otomotiv üreticilerinin iş modellerini araçtan
bağımsız, müşteri davranışına odaklı hizmetler geliştirecek
şekilde dönüştürmeleri gerekecek. Davranış verilerinin
toplanması, müşterilere gündelik hayatlarının her alanında
ve bütün temas noktalarında ihtiyaçlarına uygun hizmet
verebilmek için şart. Müşterilerin, otomobil dışındaki
ortamlarda alıştıkları ve standart hale gelen bu hizmet
seviyesini otomobil içindeyken de bekleyeceklerini
düşünebiliriz. Özellikle de A noktasından B noktasına
yapılan araçla seyahat otomatik sürüş sayesinde etkin bir
çalışma, iletişim veya alışveriş imkanına dönüştüğünde bu
beklenti yüksek olacak.
Bu tür bir seyahat deneyimi için gerekli olan ürün özellikleri
ve hizmetleri sunabilmek, otomotiv üreticilerinin bugünkü
iş modeliyle oldukça zor.
11 Araç Üreticisi mi, Bilişim Uzmanı mı?
DAVRANIŞLARIN İNTERNET'İNDEKİ DAVRANIŞ VERİLERİ, ÖLÇEKLENEBİLİR VE
SÜRDÜRÜLEBİLİR GELİR AKIMLARI OLUŞTURMADA ÇOK ÖNEMLİ BİR ROL OYNAYACAK
Bağlantı matrisinin sağ üst çeyreğinde kestirimci müşteri
analizi yer alıyor. Gelecekteki iş modellerinde en fazla gelir
potansiyeli, bu alandaki bağlanabilirlik artışından gelecek.
Haberler
Davranış bazlı çapraz satış
Sosyal ağlar ve
iletişim
Öngörülü
müşteri analizi
rim
Twitter
VoIP
di
Bil
Dö
n
Uberleşmeye giden yol
= Müşteri ve hizmet
odaklı iş modeli
Arabadan altyapıya
Güvenlik ve
verimlilik
Öngörülü
ürün analizi
Arabadan OEM’ye
Arabadan arabaya
Yüksek
(Araca
bağlı)
Konum bazlı çapraz satış
Davranışların İnterneti
Facebook
Trafik sıkışıklığı
Orta seviyeli
Ürün
geliştirme
Tehlike
Başarıya ve satışlara olan etkisi
Gerçek zamanlı
artık değer hesaplaması
Nesnelerin İnterneti
Son olarak, sürekli internete bağlı müşterilerin hayatında
sosyal ağlar ve iletişim de (sol üst çeyrek) önemli bir rol
oynuyor. Bu alanın bilgi ve iletişim teknolojisi (BİT)
şirketlerinin ve otomotiv üreticilerinin gelirleri üzerinde
doğrudan bir etkisi olmamakla beraber, farklı sosyal medya
kaynaklarından gelen müşteri geribildirimleri, ürünlerin,
ürün özelliklerinin ve hizmetlerin iyileştirilmesinde
kullanılabilir (bkz. sayfa 12).
Düşük
(Araçtan
bağımsız)
gü
Sunulacak hizmetler araç ve müşteri verileri yenilikçi bir
şekilde kullanılarak belirlenirse, araç satışı ve servisinin
ötesine geçen yeni gelir akımları oluşturabilir. Ayrıca, bu
sanal hizmetler son derece ölçeklenebilir nitelikte olacak
ve nispeten düşük yatırım ve sermaye maliyeti
gerektirecek. Ancak bu durum, söz konusu hizmetlerin
sektör dışındaki oyuncular açısından da son derece cazip
olduğu anlamına geliyor.
Kaynak: KPMG Küresel Otomotiv Yöneticileri Anketi 2015
Ger
i
Davranış bazlı çapraz satış: Bu prensibi bir adım ileri
taşırsak, araç kullanıcılarının günün veya haftanın belli
zamanlarındaki davranışlarını bildiğimizde, araç ve
müşteri verilerini akıllı bir şekilde birleştirerek özgün
hizmetler sunmak mümkün olabilir.
Bağlantı matrisi
Otomotiv dünyası
BİT dünyası
Araba üreticisinin mevcut
iş modellerine olan yakınlık
 Konum bazlı çapraz satış: Konum bilgilerinin ve iyi
seçilmiş işbirliği ortaklarının akıllı bir şekilde
kullanılmasıyla, A noktasından B noktasına seyahat
esnasında müşterilere ilginç seçenekler sunmak
mümkün olabilir.
Çok yüksek
Araç Üreticisi mi, Bilişim Uzmanı mı? 12
VERİ ANALİZİ ARAÇLARINI KULLANARAK MÜŞTERİYİ DAHA İYİ ANLAMAK
KPMG ANALİZİ, JOHN LEECH – OTOMOTİV SEKTÖR LİDERİ, İNGİLTERE
Otomotiv üreticileri müşterilerini daha iyi anlamak
için veri analizi araçlarından gittikçe daha fazla
yararlanmaya başladı. Satış ve pazarlama birimleri,
dijital medya dinleme araçlarını ve algoritmalarını
kullanarak müşterilerin ürünler, pazarlama ve
hizmetler konusundaki görüşlerini öğrenebiliyor. Bu
veriler devam etmekte olan reklam kampanyalarının
gelen geribildirimlere göre şekillendirilmesinde,
olumsuz yorumlara hızlı bir şekilde cevap
verilmesinde ve bayilerin müşterilere sunduğu
hizmetin iyileştirilmesinde kullanılıyor.
Önümüzdeki yıllarda bu yapılandırılmamış veriler mevcut
yapılandırılmış verilerle birleştirilerek garanti sorunları
daha önceden tespit edilebilecek, çalışanların veya
ortakların uygunsuz veya hileli işlemleri daha iyi takip
edilebilecek ve müşteriler ürün ve hizmetlerin tasarımına
daha fazla dahil edilebilecek.
KPMG Capital, bu özelliklere sahip bir çözüm olan
Bottlenose’a yatırım yaptı. Bottlenose, verilen arama
sözcüklerini kullanarak dijital TV ve radyo kanallarını, web
sitelerini ve sosyal medyayı takip ediyor ve gerçek
zamanlı olarak hacim, duygu analizi ve niteliksel
geribildirim haritaları oluşturuyor. Danışmanlarımız bu
verileri kurumsal verilerle birleştirerek inceliyor ve müşteri
davranışı hakkında öğrendiklerimizden yola çıkarak yeni
öneriler geliştiriyor. Örneğin, bu teknolojiyi kullanarak bir
otomotiv üreticisinin garanti sorunlarının nereden
kaynaklandığını bulmak için harcadığı süreyi yüzde 80
oranında azalttık. Başka bir otomotiv üreticisinin yeni TV
reklamına gelen olumsuz eleştirilere, ilk gösteriminden
sonra sekiz dakika içinde cevap verebilmesini sağladık.
Müşteri analizi sayesinde OEM’lerin bütün birimleri
müşterilerin sesini daha iyi duyabilecek.
Akış Verileriyle İlgili Piyasa Bilgilerinin Toplanması
#car
CFM
Endless Extreme
İngiltere Otomotiv Sektörü Lideri
Holley
#news
#Cars
#auto
GM Chevy Corvette
GM
#gmc
Chevrolet GM OEM
Buick
#autojobs
Tool
Bottlenose her gün 72 milyar veri kaydını inceliyor
Marka
itibarı
John Leech
eBay
Corvette
Psikografik
araştırma
Rekabetçi
bilgi
Pazarar
aştırması
Krize
müdahale
Ulusal
güvenlik
Şirket Ortağı
KPMG İngiltere
Tüketici
davranışı
Yenilikçi
ürünler
Kaynak: Bottlenose (www.bottlenose.com)
Reklam ve içerik
optimizasyonu
13 Araç Üreticisi mi, Bilişim Uzmanı mı?
BAĞLI FİNANSMAN ŞİRKETLERİ OEM’lerİn YENİ İŞ MODELİNİ NASIL DESTEKLEYEBİLİR
KPMG ANALİZİ, ULRICH BERGMANN VE SANDRA SPECKBACHER – OTOMOTİV FİNANSMANI
KÜRESEL LİDERLERİ
Bağlı finansman şirketlerinin (bağlı şirketler),
müşteriler açısından tek finansman sağlayıcısı ve
OEM’ler açısından satışa yardımcı bir birim olduğu
günler geride kaldı. Koşullar değişti ve bundan sonra
da büyük bir hızla değişmeye devam edecek.
Bağlı şirketler bütün OEM’ler açısından vazgeçilmez
ortaklar haline gelecek ve sürekli büyüyen ve
otomotiv ürün döngüsünde hem üretime hem satışa
dönük alanları kapsamaya başlayan otomotiv
finansmanı sektöründe kendi paylarını alacak. Bağlı
şirketler, sağladıkları hizmetler ve müşteriler
hakkında sahip oldukları bilgilerle OEM’lerin
ürünlerinin iyileştirilmesine katkıda bulunacak.
Bağlı şirketlerin bu yeni beklentileri karşılayabilmesi
için mali istikrar ve bağımsızlık son derece önemli
olacak. Harici risk üstlenicilerle ilişkiye geçmek, bağlı
finansman sağlama konusundaki çabaların
yavaşlamasına neden olacak.
Yeniden finansman ve yatırım girişimlerini
kolaylaştırdığı için bankacılık lisansı almak standart
bir uygulama haline gelecek.
Bağlı şirketler bu sayede müşterilerine mevduat imkanı da
sunarak yeniden finansman yapılarını yerel şartlarla uyumlu
bir şekilde çeşitlendirebilir. En kötü senaryo dikkate
alındığında, (Avrupa Birliği’nin tanıdığı) bir banka lisansına
sahip olmak, Avrupa Merkez Bankası’nın fonlarından
yararlanma hakkına sahip olmak demek. Finansal
performanslarına bağlı olarak Bağlı şirketler OEM’lerin
kredi notuna da olumlu katkı yapabilir ve hissedarlarını
memnun edebilir.
Girişim sermayesi yoluyla veya yeni kurulan şirketlerle
veya Finans Teknolojisi (FinTek) şirketleriyle işbirliği
yaparak yeni ekonomi girişimlerine dahil olmak, büyük
oranda dijitalleşmiş olan bu sektörde son derece önemli.
Bunun nedeni, teknoloji sayesinde mevcut donanımdan
daha iyi istifade edilmesi ve mobil uygulamalar kullanılarak
kablosuz ödeme gibi yeni dijital hizmetlerin verilebilmesi.
Yeterli mali güce sahip olduklarında bağlı şirketler pazar
paylarını artırabilir. Bağlı şirketler, krediye kolay yollarla
ulaşılmasını sağlayarak bağlı oldukları OEM’lerin mali
bağımsızlığına OEM’lerin tedarik zincirinin sağlıklı bir
şekilde işlemesine katkıda bulunabilir. Ancak, Bağlı
şirketlerin başlangıç noktası değişti. Önceleri satış
esnasında finansman hizmeti sağladıkları için odak noktası
bayilerken, şimdi fırsat ağının genişlemesi müşterileri asıl
odak noktası yaptı.
OEM’ler ve bağlı şirketleri müşterileri hakkında yeterli
bilgiye sahip mi? Sadece günümüz müşterilerini değil, 10,
15, 20 yıl sonrasının müşterilerini ne kadar iyi tanıyorlar?
Yeterli bilgiye sahip değillerse bir an önce bu bilgiyi
edinmeleri gerekiyor çünkü OEM’ler ve bağlı şirketleri,
büyük oranda dijitalleşmiş ve hızlı işleyen süreçlerle
müşteri bilgilerini bir araya getirdiklerinde aralarındaki yakın
işbirliğinin getirdiği avantajı en iyi şekilde kullanabilecekler.
Satış ve iletişim kanalları sayesinde bağlı şirketler, eskiden
sadece bayilerin yapabildiği bir iş olan müşteri verilerini
toplama ve yönetme konusunda önemli bir paydaş haline
geldi. Bilgiye ulaşma ve finansman ürünü satın alma
imkanını bir arada sunan internet platformları ve hizmetleri
müşteriler açısından gittikçe daha önemli hale gelmeye
başladı.
Büyük veri de dahil olmak üzere müşteri verilerinin etkin bir
şekilde yönetilmesi yeni hizmetlerin, özel ürünlerin ve
müşteri gruplarının oluşturulmasına imkan verdiği için,
ciddi bir katma değer yaratıyor. Bu ise, ürün yaşam
döngülerinin kısaldığı, küresel rekabetin kızıştığı, ve
mobilite hizmetlerine yönelik talebin mülkiyetten
kullanmaya doğru evrildiği bir piyasa ortamında, OEM’lerin
faaliyetleri üzerinde doymuş pazarlarda bile istikrar artırıcı
bir etki yapıyor.
Kişiye özel finansman hizmetlerinin sunulması, araç satışı
veya kiralama işlemlerinin büyüklüğünü de artıracak.
İşbirliği yaptıkları takdirde OEM’ler ve Bağlı şirketleri, orta
vadeli kiralama, kurumsal araç paylaşımı, filo kiralama, ve
yolculuğun farklı aşamalarında farklı araçların veya
markaların kullanıldığı çoklu ulaşım gibi seçenekleri daha
kolay sunabilir. Araç bataryası kiralama gibi elektrikli
ulaşıma yönelik finansman hizmetleri de potansiyel gelir
kaynakları olabilir. Cep telefonuyla ödeme veya kablosuz
ödeme gibi ilave hizmetler ve satış sonrası hizmetler, Bağlı
şirketin katma değerini daha da artırabilir.
Bağlı şirketler bir ürünün yaşam döngüsü boyunca tek
noktadan alışveriş yapılmasını sağlayabilir. Bağlı şirketler,
üretime ve satışa dönük alanları etkin bir şekilde
birleştirerek ve sahip oldukları müşteri bilgilerini kullanarak
ilave satış ve çapraz satış fırsatları yaratmaya devam ediyor
ve OEM’ler nezdindeki kıymetlerini artırıyor.
Ulrich Bergmann
Otomotiv Finansmanı
Küresel Lideri
Şirket Ortağı
KPMG Almanya
Sandra Speckbacher
Otomotiv Finansmanı
Küresel Eş-lideri
Şirket Ortağı
KPMG Almanya
Araç Üreticisi mi, Bilişim Uzmanı mı? 14
OTOMOTİV ÜRETİCİLERİ GELECEKTEKİ İŞ MODELLERİNDE VERİNİN ÖNEMİ VE
BUGÜN VERİ KONUSUNDA NEREDE OLDUKLARI HAKKINDA NE DÜŞÜNÜYOR?
KPMG ANALİZİ, MORITZ PAWELKE – OTOMOTİV SEKTÖRÜNDE YENİ NESİL ANALİZLER LİDERİ
Veri, yenilikçi iş modellerinin oluşturulmasında en
önemli unsurlardan biridir. “Mit Daten Werte
schaffen” (Veriden Değer Yaratmak) başlıklı KPMG
anketimize (KPMG & Bitkom Research 2015) otomotiv
endüstrisi yöneticilerinin verdiği cevaplar da bu
görüşü teyit ediyor.
Katılımcıların çoğu uzun bir süreden beri verinin önemli
olduğunun farkında. Ancak uygulama konusunda birçoğu
geriden geliyor. Otomotiv üreticilerinin sadece yüzde 18’i
verilerini etkin bir şekilde kullanmak için somut bir
stratejiye sahip olduklarını belirtti. Gelecekte otomotiv
üreticilerinin arabanın ürettiği yukarı akış araç ve çevre
verileriyle, sürücülerin ürettiği satışa dönük müşteri
verilerini akıllı bir şekilde birleştirmeleri gerekecek (bkz.
sayfa 16).
Bunun içinse otomotiv üreticilerinin kendilerine farklı bir
gözle bakmaları ve kültürlerini değiştirmeleri şart. Teknik
mühendislik uzun bir zamandan beri başarıyı getiren en
önemli yetkinlik oldu. Gelecekte ise kurum kültürünün bilgi
mühendisliğine de eşit derecede önem vermesi, yani
sürekli bağlantı çağının zorluklarıyla baş edebilmek için en
gelişmiş iş analizi araçlarının ve yöntemlerinin sistemli bir
şekilde kullanılması gerekecek.
Veriden değer yaratmak 2015 | Otomotiv Sektörü
Kaynak: “Mit Daten Werte schaffen” (Veriden Değer Yaratmak) Anketi, KPMG & Bitkom Araştırması 2015
Daha hızlı
karar verme
% 46
Otomotiv Sektörü Küresel,
EMA ve Almanya Yöneticisi
KPMG International
%17
Otomotiv
% 37
Bankacılık
Organizasyonun ve
süreçlerin iyileştirilmesi
% 56
% 25
% 19
Kimya ve Eczacılık
Enerji
Yenilikçi iş modellerinin
geliştirilmesi
% 21
% 53
% 26
Karar verme süreçlerinin
iyileştirilmesi
Piyasa trendlerinin
daha iyi tahmin edilmesi
% 43
% 44
% 33
% 34
% 24
%4 %4
% 16
%8 %2
% 58
BT ve Elektronik
Medya
Önemli
Önemli değil
Hiç önemli değil
Nötr
% 30
% 71
% 70
% 81
% 19
% 56
% 44
% 36
% 30
% 64
% 70
% 83
% 25
Telekomünikasyon %14
Sigorta
Çok önemli
% 29
İmalat ve İnşaat % 17
Ulaştırma Lojistik
% 33
%82
%18
Sağlık/Yaşam Bilimleri
Ticaret
Müşteriye yaklaşım ve
müşteri ilişkilerinin
iyileştirilmesi
Moritz Pawelke
Şirketinizin büyük veri kullanımı
konusunda bir stratejisi var mı?
Şirketinizde veri analizi yaparken aşağıdaki hedefler
sizin açınızdan ne kadar önemli?
% 75
% 86
% 23
% 77
% 55
% 45
Evet
Hayır
15 Araç Üreticisi mi, Bilişim Uzmanı mı?
REKABET AVANTAJI VE TEMEL YETKİNLİK OLARAK VERİ GÜVENLİĞİ
KPMG ANALİZİ, UWE BERND-STRIEBECK – OTOMOTİV SEKTÖRÜ SİBER GÜVENLIK LİDERİ
Dijital çağda orta ve büyük ölçekli işletmelerin
tamamı gittikçe artan miktarlarda veri topluyor,
paylaşıyor ve değerlendiriyor. Geçtiğimiz birkaç yıl
içinde yaşanan güvenlik sorunları, hem dijitalleşme
süreçlerinin yeni iş modelleri ve fırsatları yarattığını,
hem de yeni strateji ve konseptlerde siber güvenliğin
baştan itibaren en önemli bileşenlerden biri olması
gerektiğini gösterdi.
Bu durum otomobil ulaşımındaki dijitalleşme süreçleri için
de geçerli ve hem yeni araç tasarımını (yani hangi dijital
verilerin kimlere sağlanacağı konusundaki kararları), hem
de hizmet entegrasyonu konseptini (yani hangi hizmetlerin
yerel olarak, araç dışındaki bileşenlerle veya üçüncü
taraflarla bilgi paylaşmak zorunda kalmadan
sunulabileceğini) etkiliyor. İki tür veriyi birbirinden ayırmak
gerekiyor. İlk olarak, araçların halihazırda ürettiği ve aracı
kontrol ederken kullandığı (hız, yakıt tüketimi, vites, fren
gibi) veriler var. Bu verilerin toplanması son derece önemli;
çünkü aksi takdirde güvenlik zaafları oluşabilir ve bu durum
yaşam kaybına kadar giden kötü sonuçlara neden olabilir.
Bu tür verilerin sürekli toplanması, daima ulaşılabilir olması
(sürücünün verdiği fren komutu yanlış anlaşıldığında
olabilecekleri düşünün) ve gizli kalması şart. Burada gizlilik,
özel kontrol bilgisi ağlarının ve politikalarının olması ve söz
konusu verilerin ilgili araç kontrolleri dışındaki bileşenlerle
paylaşılmaması anlamına geliyor. İkinci olarak, yeni nesil
otomobiller sürücü davranışları ve sürüş esnasında ne tür
müziğin dinlendiği gibi yeni bilgiler de topluyor, hatta
sürücülerin seyir profillerini çıkarabiliyor. Bu bilgiler
sürücüye yardımcı olmak amacıyla araç içi uygulamalarda
kullanılabileceği gibi (ör. uygun müziği seçmek veya varış
noktası tahmininde bulunmak) farklı ticari amaçlarla da
kullanılabiliyor. Örneğin sigortacılar gelecekte sigorta
ücretlerinin hesaplanmasında sürüş özelliklerini de dikkate
alabilir veya sürücüyü varış noktasının yakınındaki alışveriş
fırsatlarından haberdar edecek uygulamalar geliştirilebilir.
Deneyimlerimiz, bu tür hizmetlerin iyi işlemesi ve uzun
vadede müşteriler tarafından kabul görebilmesi için veri
güvenliğine (müşteri verilerinin ve kontrol bilgisinin
güvenliğine) geliştirme aşamasından itibaren hakettiği
önemin verilmesinin şart olduğunu gösteriyor. Güvenlik
ilave bir özellik gibi düşünülmemeli, gelecekteki otomotiv
konseptlerinin en önemli yapı taşlarından biri olarak ele
alınmalı.
Uwe Bernd-Striebeck
Otomotiv Sektörü Siber Güvenlik Lideri
Şirket Ortağı, KPMG Almanya
Araç Üreticisi mi, Bilişim Uzmanı mı? 16
GELECEĞİN İŞ MODELLERİNDE EN ÖNEMLI UNSUR, ARAÇ,
ÇEVRE VE MÜŞTERİ VERİLERİNİN AKILLI BIR ŞEKİLDE
BİRLEŞTİRİLMESİ OLACAK
Sayfa 10 ve 11’de belirtildiği üzere, otomotiv
üreticilerinin gelecekte başarılı iş modelleri
oluşturabilmesi için araç verilerinin toplanması tek
başına yeterli olmaz. Bir otomobilin dev bir veri
üretme makinesine dönüşmesi, ancak içindeki sürücü
ve yolcuların, onların davranışlarının ve bulundukları
sosyal ve fiziksel ortamın beraberce dikkate
alınmasıyla mümkün olabilir. Bu konuda atılacak ilk
adım, üretime dönük verilerle satışa dönük veriler
arasında bir ayrım yapmak ve üretilen verilerin kimin
mülkiyetinde olacağını belirlemek.
Üretime dönük veriler, araç tarafından, çeşitli sensörler,
kamera gibi görüntüleme araçları veya dijital ağ teknolojileri
kullanılarak, aracın hareketinden ve diğer araçlarla
(arabadan arabaya) veya altyapıyla (arabadan altyapıya)
olan etkileşiminden yola çıkılarak üretilen veriler demek.
Satışa dönük veriler ise, aracın sürücü ve yolcuları
tarafından seyahat esnasında üretilen verilerle, gündelik
hayatlarında üretilen ve bir şekilde araçla bağlantılı olan
veriler demek. Araç içinde üretilen verilere örnek olarak
sürücü ve yolcuların varış noktaları, ajanda kayıtları ve
iletişim faaliyetleri ile ilgili bilgiler, araç dışında üretildiği
halde araçla bağlantılı verilere örnek olarak ise müzik
tercihleri, en çok beğenilen filmler veya internet alışveriş
tercihleri ile ilgili bilgiler verilebilir.
Üretime ve satışa dönük verilerin mülkiyeti ve
kullanma hakkı kime ait?
Araç tarafından ve aracın sürücü ve yolcuları tarafından
üretilen verileri iş modellerinde kullanma hakkının kime ait
olduğu, günümüzün en önemli tartışma konularından biri
olmaya aday. Araç tarafından veya araçla bağlantılı olarak
üretilen verilerin tek sahibi aracı süren müşteri mi? Aracı
üreten otomotiv üreticilerinin üretilen veri üzerinde hiçbir
hakkı yok mu? Çeşitli uygulamalar ve sanal hizmetlerle araç
içindeki müşterilere ulaşmaya çalışan üçüncü tarafların
durumu ne?
Bıraktığı verilerin kim tarafından kullanılacağına karar
verme hakkı müşteriye ait
Müşteriler genellikle ürettikleri verilerin ne kadar kıymetli
olduğunun bilincinde değil. Yüksek teknoloji şirketleri ise
tam tersine bu verilerin ne kadar kıymetli olduğunu biliyor
ve söz konusu verilere ulaşmak için her türlü yolu deniyor.
Bununla beraber, önümüzdeki on yıllarda bağlanabilirliğin
daha da artması ve dijital çağın içine doğmuş nesillerin söz
sahibi olmaya başlamasıyla, verilerini karşılığında herhangi
bir ödül veya ödeme almadan üçüncü tarafların kullanımına
açan müşteri sayısı azalacak.
17 Araç Üreticisi mi, Bilişim Uzmanı mı?
Araç ve bıraktığı veri izi
Satışa Dönük Veriler: Araç içinde ve araç dısında müşteri davranışları
Kaynak: KPMG Otomotiv Enstitüsü, 2015
GÜNÜMÜZDE
Sağlık
kontrolü
…
Bağlantı ve
aramalar
…
Müşteri kendi verilerini paylaşma
konusunda isteklidir. Bunun
nedeni örneğin güvenlik kaygıları
olabileceği gibi, kişisel verilerin
önemini bilmesi de olabilir.
0110010010
1010010010
10101001010
101110010110
101010101011
11110010011
Rota
bilgisi
…
Nabız
ölçümü
E-Posta
Ödeme
hizmetleri
Tatilde
gidilecek
yerler
Navigasyon,
adresler
Ev yönetimi
Sosyal
medya
faaliyetleri
Müzik ve film
…
Sanal
öğrenme
İnternetten
alışveriş
Ajanda
…
Finans
Park
yönetimi
…
Seyahat ve
varış noktası
bilgileri
Bakım
tavsiyesi
Coğrafi
bilgiler
Kaza yönetimi
ve elektronik
arama
360° görüş
…
Real-time
maintenance
information
Yakıt
tüketimi
Lastiklerde
yıpranma
…
Araba
hırsızlığı
Yorgunluk
tarayıcı
Müşteri kendi verilerinin
önemini bilmiyor.
GELECEKTE
Hava durumu
…
Sürüş stili
Trafik ve
yol durumu
bilgisi
Bireysel
mesajlaşma
…
Üretime dönük veriler: Araç ve çevre bilgileri
…
Yol şerit
bilgisi
…
…
Araç Üreticisi mi, Bilişim Uzmanı mı? 18
VERİYE DAYALI BİLİŞİM UZMANI İŞ MODELİNİN BAŞARILI OLMASI İÇİN GÜÇLÜ
BİR MARKAYA VE MÜŞTERİLERİ ELDE TUTMA KABİLİYETİNE SAHİP OLMAK ŞART
Bununla beraber, müşterilerin verilerini üçüncü tarafların
kullanımına açma konusunda ne kadar istekli olacakları
kültürel faktörlere ve müşteri gruplarına göre de
değişecek. Avrupa piyasalarındaki, özellikle de
Almanya’daki müşterilerin verilerine olan yaklaşımı, veri
konusundaki hassasiyetin daha düşük olduğu ABD ve Çin
gibi ülkelerdeki müşterilerden farklı olacak. Aynı şey lüks
veya birinci sınıf araçların sahipleri için de söylenebilir.
Sahip oldukları servet ve sosyal statü, bu müşterilerin
kişisel verilerinin kullanılması konusunda düşük fiyatlı veya
kitlesel üretim yapılan araçların sahiplerinden farklı
davranmalarını getirecek.
Dolayısıyla birinci sınıf üreticiler önemli bir rekabet
avantajına sahip
Müşterilerin kendi verilerinin kıymeti konusunda gittikçe
bilinçlendikleri dikkate alındığında, bu durum birinci sınıf
üreticilerin veriye dayalı Bilişim Uzmanı iş modellerini
hayata geçirmelerini hızlandırabilir. Bunu yapmaları
durumunda sahip oldukları güçlü marka imajı sayesinde
araç ve müşteri verilerine erişme konusunda rakiplerine
karşı avantajlı konuma geçecekler.
Sektör dışından gelen üçüncü partilerle olan rekabetlerinde
birinci sınıf üreticilerin en önemli avantajlarından biri, kişisel
verilerin kullanımı konusunda müşterilerin bu üreticilere
internet ve teknoloji şirketlerinden daha fazla güvenmesi
olacak. En azından bazı müşterilerin konuya bakışı şu
şekilde: Aktif ve pasif güvenlik özellikleri ve sürücü yardımı
sistemleriyle yıllardan beri benim güvenliğimi koruyan bu
şirkete verilerimi de gönül huzuruyla emanet edebilirim.
Özellikle de Almanya’daki birinci sınıf üreticiler, ülkenin veri
güvenliği konusundaki -bazen dezavantaj olarak da görülenkatı kuralları sayesinde ilave bir rekabet avantajına sahip.
Buna karşın, iş modelleri düşük fiyatlarla çok sayıda
müşteriye satış yapma üzerine kurulu olan ve müşteri
arayüzünü bilgi ve iletişim teknolojileri sektöründen gelen
yeni rakiplere bırakmak zorunda kalan üreticilerin, ürün ve
teknoloji odaklı iş modellerine ağırlık vermesi daha mantıklı
bir tercih olacak.
Gelecekteki değişiklikler rakamlara nasıl yansıyacak
Yeni araçların internete bağlı olma durumu ile ilgili
yaptığımız piyasa tahminlerine göre, OEM’ye bağlı bağlantı
çözümleri (yani Bilişim Uzmanı modeli) 2022’de küresel
yeni otomobil pazarının yaklaşık yüzde 40’ını oluşturacak.
Kuzey Amerika, Batı Avrupa, Japonya ve Güney Kore’de
ise, bu pazarların daha olgun yapısından dolayı daha
yüksek pazar payları görülecek. Üçüncü partilerin sağladığı
ve kısmen yahut tamamen entegre çözümlere sahip
araçların (yani araç üreticisi iş modelinin) pazar payının ise
yüzde 52 olacağı tahmin ediliyor.
19 Araç Üreticisi mi, Bilişim Uzmanı mı?
2022’de yeni araçların bağlanabilirlik derecesi
Kaynak: KPMG Otomotiv Enstitüsü, 2015, LMC Automotive
% 16.0
% 52.5
Doğu
Avrupu
% 46.8
Batı
Avrupa
% 46.7
Kuzey
Amerika
% 36.7
% 4.5
% 1.8 % 1.6
% 0.2 % 0.7
% 4.7
% 42.7
% 49.8
% 34.6
% 31.0
% 5.7
Çin
% 22.0
% 14.3
% 14.8
Diğer
ülkeler
% 15.5
% 29.9
% 3.0
% 60.3
% 22.8
% 2.6
Güney
Amerika
Not: Rakamların yuvarlanması nedeniyle
yüzdelerin tamamı %100 olmayabilir.
Japonya/
Güney Kore
% 29.6
% 34.0
%15.8
% 52.8
% 19.5
Hindistan ve
ASEAN
% 35.3
% 51.6
Dünya geneli
pazar potansiyeli
2022
Bilişim Uzmanı iş modeli
% 38
Araç üreticisi iş modeli
% 62
% 38
Tamamen entegre
OEM bağlantı çözümleri
% 38
Tamamen entegre üçüncü
taraf bağlantı çözümleri
% 14
% 10
Kısmen entegre üçüncü Entegre bağlantı
taraf bağlantı çözümleri çözümü olmayan
Araç Üreticisi mi, Bilişim Uzmanı mı? 20
MÜŞTERİ DAVRANIŞI VE HİZMET SAĞLAMA ÜZERİNE KURULU BİR İŞ MODELİ
GELECEĞİN OTOMOTİV ÜRETİCİLERİ AÇISINDAN NE ANLAMA GELİYOR?
Bilişim Uzmanı olabilmek için, otomotiv üreticilerinin
orta ve uzun vadede ilgilenen bütün şirketlere araç ve
müşteri bilgileri sağlayan güvenilir birer sanal veri
tedarikçisine dönüşmeleri gerekecek.
müşterilerin en çok tercih ettiği Bilişim Uzmanı olmak
istiyorlarsa, gelecekteki en önemli temel yetkinliklerinden
biri olarak veri güvenliğine hak ettiği önemi vermeleri
gerekecek (bkz. sayfa 15).
Bu senaryonun hayata geçebilmesi için ilk olarak
müşterilerin “Araba benim arabam, veri de benim verim”
anlayışına sahip olması, sonra da “Bu verileri emanet
edebileceğim en güvenilir şirket, kullandığım otomobilin
üreticisidir” demesi gerekir.
Bu temel şartlar yerine getirildiğinde, gelecekte şöyle bir iş
modelinin kurulması mümkün olabilecek: otomotiv üreticisi
hem müşterileriyle (işletmeden müşteriye) hem de
markaya ve müşteri grubuna bağlı olarak farklı işbirliği
ortaklarıyla (işletmeden işletmeye) sözleşmeler yapacak,
bu sayede merkezi konuma sahip bir ortak veya Bilişim
Uzmanı olarak bir yandan ulaşım ürünleri ve hizmetleri
sunarken, bir yandan da bir tür ödüllendirme veya teşvik
sistemi olarak araçtan bağımsız ürün ve hizmetler sunacak
(bkz. sayfa 23’teki şema).
Bugünden bakıldığında aşılması gereken en büyük zorluk,
müşterileri verilerini ücretsiz olarak isteyen bütün tarafların
kullanımına açmaktansa sadece OEM ile paylaşmaya ikna
edecek akıllı ve etkin bir teşvik sisteminin oluşturulması.
Teşvik sistemi oluşturulurken elbette kültürel özellikler ve
piyasaların kendine özgü şartları da dikkate alınmalı (bkz.
sayfa 18 ve devamı).
Böyle bir teşvik sistemi oluşturabilmek için, otomotiv
üreticilerinin güçlü markalara ve müşterileri elde tutma
kabiliyetine sahip olmanın yanı sıra önümüzdeki yıllarda iki
konudaki temel yetkinliklerini de geliştirmeleri şart:
İlk olarak, farklı üretime ve satışa dönük verileri toplayarak
akıllı bir şekilde birleştirecek bilgi mühendisliği
sistemlerine sahip olmaları ve bu sayede üreticiye
sundukları katma değerle üçüncü taraflardan ayrışmaları
gerekecek (bkz. sayfa 14).
İkinci olarak, veriye dayalı bir iş modeline sahip olmak ve
üçüncü taraflarla olan rekabetin kızışacağı bir ortamda
Bu iş modelinin bir benzeri araba paylaşımı hizmeti sunan
bazı şirketler tarafından şimdiden hayata geçirilmiş
durumda. Almanya’nın büyük şehirlerinde araba paylaşımı
şirketlerinin müşterileri, süpermarketlerle yapılan
anlaşmalar gereği belli süpermarketlere yaklaştıklarında
durumdan haberdar ediliyor. Ücretsiz park imkanı ve bu
müşterilere özel indirimler gibi ödüller sayesinde A
noktasından B noktasına yapılan seyahat, aynı zamanda
müşterilerin alışveriş ihtiyaçlarının da hızlı ve düşük
maliyetli bir şekilde giderilmesini sağlıyor.
Bu hem perakendeci hem de otomotiv üreticisi
açısından kazan-kazan sonucu yaratan basit ve
ölçeklenebilir bir örnek. Perakendeci cazip müşterilerle
irtibat kurmuş oluyor, otomotiv üreticisi de farklı
verileri akıllı bir şekilde birleştirip kullanarak müşteri
Pazarlama terminolojisinde potansiyel müşteri dendiğinde, belli bir şirket, ürün veya hizmete ilgi duyan, diyaloğu sürdürmek için bazı verilerini
paylaşmaya gönüllü olan, ve müşteri profiline bakıldığında söz konusu ürün veya hizmetleri satın alma ihtimali yüksek olan kişi veya taraflar anlaşılır.
1
davranışına ve konuma dayalı yeni gelir akımları elde
ediyor.
Başarılı olabilmek için müşteriye kaliteli hizmetlerle
katma değer sunmak şart.
Yani araç, müşteri ve çevre verilerinin müşteriye faydalı
olacak şekilde kullanılması son derece önemli ve bu iş
modelinin temelini oluşturuyor. OEM’ler üretime ve satışa
dönük verileri birleştirerek potansiyel müşteri bilgileri1
oluşturma konusunda diğer oyunculara göre avantajlı bir
konumda.
Araç Üreticisi mi, Bilişim Uzmanı mı? 22
GELECEĞİN BİLİŞİM UZMANI İŞ MODELİ
ARABAYI SIZ SÜRÜN, FATURAYI BAŞKASI ÖDESIN!
İşbirliği ortakları açısından bakıldığında bu hem basit hem
de etkin bir model: Lüks veya birinci sınıf otomobilleri
kullananlar, diğer tüketici ihtiyaçları için de büyük ihtimalle
lüks butikleri, organik ürün satan veya gurme restoranları
tercih edecek. Bir başka ifadeyle, “Altında lüks bir araba
varsa, diğer lüks ürünlerle veya seçkin hizmetlerle de
ilgileniyorsundur.”
Ancak, müşteri, Bilişim Uzmanı OEM ve ilgili işbirliği ortağı
arasında kurulan bu üçlü teşvik mekanizmasının müşteri
açısından da cazip olması gerekir.
Müşteri neden başkalarını değil de Bilişim Uzmanı OEM'yi tercih etsin?
Müşteri açısından en önemli hususlardan biri tabii ki
işbirliği ortaklarının kendi ihtiyaçlarına uygun -ve
tercihen ayrıcalıklı- bir portföy sunması. Ancak etkileyici
bir portföyü üçüncü partiler de sunabilir. Dolayısıyla bu
modelin müşteriye daha cazip gelmesi için, seçilen
işbirliği ortaklarının sunduğu imkanlar kullanılarak araba
sahipleri için toplam sahiplik maliyetinin ve araba
kiralayanlar veya araba paylaşımı hizmeti alanlar için
toplam kullanma maliyetinin düşürülmesi gerekir.
Arabayı sürerken faturayı başkasına ödetmek
Sonuç olarak, bu şartlar sağlandığında işleyen bir üçlü
mekanizmanın oluşturulması mümkün. Bilişim Uzmanı
olarak OEM, ilk olarak müşteriyle araba veya farklı bir
ulaşım çözümü tedarik etmek üzere bir sözleşme yapacak.
Karşılığında ise müşteri, araçta, kendisi tarafından veya
kendisiyle ilgili olarak üretilen verilerin münhasır kullanım
hakkını Bilişim Uzmanı'na verecek. Daha sonra Bilişim
Uzmanı, işbirliği ortaklarının yardımıyla, bu verileri ve
Davranışların İnterneti'ni (bkz. sayfa 11) kullanarak
müşteriye kişiye özel ilave ürünler veya hizmetler sunacak.
İşbirliği ortakları cazip potansiyel müşterilerle irtibat kurma
fırsatına sahip olacak, bunun karşılığında söz konusu
müşterilerden gelen gelirin belli bir yüzdesini yapılan
ortaklık anlaşmasının hükümleri gereği OEM’ye ödeyecek,
dolayısıyla müşterinin araç veya ulaşım çözümü maliyetinin
bir kısmını üstlenmiş olacak.
Bilişim Uzmanı müşterinin hem araç hesabını hem de ödül
hesabını yönetecek, müşteri bu sayede sadece belli
ortaklardan alışveriş yaparak karşılığında indirim kazanma
prensibinin işlemesiyle kişisel ulaşım masraflarını
düşürmüş olacak.
Otomotiv endüstrisinin yeni dünya düzeni böyle mi olacak?
Çok yakında öğreneceğiz.
23 Araç Üreticisi mi, Bilişim Uzmanı mı?
Vizyoner iş modeli
Kaynak: KPMG Otomotiv Enstitüsü, 2015
Bilişim Uzmanı
olarak OEM
ÖDÜL VE TEŞVİK
SİSTEMİ
Aşağıdaki kriterlerle hesaplanan
müşteri değerine göre B2B
ortaklık anlaşması:
„ Potansiyel müşteriyle irtibat
„ Fırsat
„ Satınalma
$
OEM
Garajı
OEM potansiyel
müşteri bilgisini
üretir
Data
Müşteriyle sözleşme:
Müşteri araç/ulaşım hizmeti alır
ve alışveriş yaparak sahiplik/
kullanım maliyetini düşürür
MÜŞTERİ
MÜŞTERİ
TALEPLERİ Duruma ve uygulamaya göre
Ortaklarla sözleşme
İşbirliği ortağı
(örnek)
Marketler
Restoranlar
Seyahat acenteleri
Giyim mağazaları
Lüks markalar
Medya ve eğlence mağazaları
Benzin istasyonu
Teşvik mekanizmalarının geliştirilmesi:
„ Müşteriye ve pazara göre değişen
„ Duruma ve uygulamaya göre değişen
değişen, gerçek zamanlı
Müşterinin
OEM’deki hesapları
Gerçek zamanlı satınalma kararı
B2C sözleşme: son tüketiciye
ödül olarak kredi:
„ Kişisel verilerin OEM tarafından yönetilmesine
izin verilmesi karşılığında ulaşım
maliyetlerinin düşmesi
ARAÇ
HESABI
Sahiplik/Kullanım
maliyeti
ÖDÜL
HESABI
Toplanan puanların
parasal karşılığı
Ocak
Aralık
z
Araç sahipliği/Kiralama Sözleşmesi/
Araç paylaşımı modeli
Araç Üreticisi mi, Bilişim Uzmanı mı? 24
OTOMOTİV ÜRETİCİLERİNİN BAŞARILI OLABİLMESİ İÇİN GÜNCELLENEBİLİRLİK ŞART
KPMG ANALİZİ, DIETER BECKER – OTOMOTİV SEKTÖRÜ KÜRESEL, EMA VE ALMANYA BAŞKANI
Otomotiv endüstrisi geri dönülemez bir yola girmiş
bulunuyor. Bağlantılı arabaların ürün geliştirme
süreçlerinin bile temelden değişmesi gerekecek.
Ürünün yaşam döngüsü boyunca müşterilere
yardımcı olacak hizmet odaklı yeni işlevlerin
eklenebilmesi için, ürün geliştirme süreçlerinin bazı
kısımlarının parçalı ve güncellenebilir olması şart.
Ar-Ge faaliyetlerinde ve araca bağlı ve araçtan
bağımsız donanım ve yazılım özelliklerine nihai
şeklinin verilmesi konusunda esnek ve parçalı
davranılması, gelecekte müşteri beklentilerini hızlı
bir şekilde karşılayabilmek açısından da önemli.
Nesnelerin İnternetine bağlı olarak ve sadece güvenlik ve
verimlilik esasına göre çalışan navigasyon sistemleri gibi
araca entegre ve kar marjı yüksek temel özelliklerin
eklenmesinin tek başına yeterli olmayacağı açık. Gelecekte
müşteri arayüzünde sürdürülebilir gelir elde edebilmek için,
sürücünün ve yolcuların A noktasından B noktasına olan
seyahatlerini verimli bir şekilde kullanmalarını sağlayacak
ilave özeliklerin de eklenmesi şart.
Biraz daha açmak gerekirse güncellenebilirlik, bağlantılı
arabaların ürün geliştirme sürecinin gelecekte üç parçaya
ayrılması demek. İlk olarak, geleneksel araç donanımının
(gövde, şasi, tasarım, vb.) geliştirilmesi için ayrı bir sürecin
olması gerekiyor. Bu süreç hem zaman döngüsü hem de
organizasyon açısından mevcut ürün geliştirme sürecinden
çok farklı olmayacak.
İnsan-makine arayüzündeki BİT ekipmanının (ağ teknolojisi,
ekran, vb.) entegrasyonu için farklı bir hızda çalışan ayrı bir
ürün geliştirme sürecinin olması gerekiyor. Bu sürecin en
önemli özelliği, kullanılan bütün bileşenlerin modüler veya
parçalı bir yapıya sahip olması, dolayısıyla kolaylıkla
değiştirilebilir veya eklenebilir nitelikte olması. Geleneksel
araç üretiminde parçalı olma konsepti sadece üretim
maliyetlerinin düşürülmesine yönelikken, BİT ekipmanında
parçalı olma prensibinin temel amacı müşteri ihtiyaçlarına
daha iyi cevap verebilmek olacak.
otomotiv üreticilerinin mükemmel ürün ve teknolojiler
üretmenin ötesine geçip yaşam döngüsü boyunca
müşterilerinin en iyi yoldaşlarından biri olacağına
inanıyorum.
İlave özellikler için gereken yazılım geliştirme sürecinin de
bu iki süreçten ayrı olması gerekli. Bağlantılı dünyada
güncellenebilirliğin, araç servise götürüldüğünde yapılan
güncellemenin ötesine geçmesi şart. Otomotiv
endüstrisinde kablosuz güncelleme çözümlerinin
oluşturulmasına yönelik çabalar, doğru yönde atılmış
adımlar. Güncellemelerin talep geldiğinde derhal yapılması
ve kalıcı olması, son derece önemli araç içi arayüzünde
müşterinin üçüncü taraflara kaptırılmaması açısından
önemli.
Bütün bunların yapılabilmesi için, günümüz otomobil
sektöründe bir zihniyet değişiminin yaşanması gerekiyor.
Yönetim yapılarının ve özelliklere nihai şeklinin
verilmesinde uygulanan prosedürlerin yeniden gözden
geçirilmesi gerekebilir. Müşteri ihtiyaçlarının gerçek
zamanlı olarak değiştiği bağlantılı bir dünyada başarılı
olabilmek için halihazırda üretimin başlamasından yıllar
önce belirlenen istenen özellikler listesinin de yukarıda
açıklanan üçlü yaklaşım çerçevesinde parçalara ayrılması
gerekiyor.
Dieter Becker
Otomotiv Sektörü Küresel, EMA
ve Almanya Başkanı
Bu paradigma değişikliği gerçekleştiğinde geleceğin
KPMG International
25 Araç Üreticisi mi, Bilişim Uzmanı mı?
Araca değer katan Uber özellikler
Kaynak: KPMG Otomotiv Enstitüsü, 2015
Araçta güncellenebilirliğin öneminin gittikçe artması
TEMEL ÖZELLİKLER
(Araca kalıcı olarak yerleştirilmiş özellikler)
Ö rn e k
İlave özelliklere sahip yüksek çözünürlüklü ekran
(Farklı modüllerin arayüzünü yönetmek için)
Bilgi-Eğlence
4 temel özellik grubu:
UBER ÖZELLİKLER
(Kullanıcıların araçtaki zamanlarını daha iyi değerlendirmelerini sağlayan özellikler)
Eğlence (radyo, CD, DVD, ses, görüntü, TV)
İletişim (telefon ve rehber)
Navigasyon (trafikte yön bulma ve yol bilgisi)
İlave özellikler (çoklu ortam arayüzü, klima)
Araç
Yol koşulları
Sıcaklık
Servis ve tamir
Araç kullanımı
Seyahat
Trafik sıkışıklığı,
rota planlama
Otelde yer ayırtma
İnternetten
uçak bileti
Sağlık
Sağlık kontrolü
» Nabız ölçümü
Fatura sistemleri
Ödeme sistemi
Satın alma geçmişi
Benzin
istasyonunda ödeme
Enerji/ev
Ev otomasyon
sistemlerinin
uzaktan kontrolü
İşle ilgili bilgiler
E-posta
Ajanda
Görüntülü arama
Haberler
…
Potansiyel Uber
özelliklerin sayısı
sonsuz,
bazıları henüz icat
edilmedi
Veriyi gönderen
Araç
Tescilli Sistem
Sadece temel özelliklerle yetinildiğinde
gelecekte sürdürülebilir gelir kaynakları
oluşturulamaz.
Temel özellikler, yaşam döngüsü boyunca
müşteriye eslik etmeyen entegre özelliklerdir.
Günümüz
Nesnelerin
interneti
(Bilgi havuzu,
ör. sürücü profilleri)
Müşteri/Sürücü
Modüler sistem sayesinde müşteri istediği paketleri ilave edebilir
Müşteriye hayatının başka alanlarında da hizmetler sunularak yaşam döngüsü boyunca
müşteri deneyimi iyileştirilebilir.
Veriyi alan
Üretici
Harita hizmeti
Trafik, turizm
şirketi vb.
OEM
Sigorta şirketleri veya doktorlar
Davranışların
interneti
Ödeme sistemi sunan banka ve şirketler
Seyahat şirketleri
Gelecek
Araç Üreticisi mi, Bilişim Uzmanı mı? 26
KÜRESEL OTOMOTİV SEKTÖRÜNDE DÜŞÜNCE LİDERLİĞİ
Küresel Otomotiv Yöneticileri Araştırması (Ocak 2015)
KPMG tarafından 16 yıldır düzenli bir şekilde gerçekleştirilen ve 200 otomotiv yöneticisinin katıldığı Küresel Otomotiv Yöneticileri Anketi, kısa vadeli
piyasa kaygılarının stratejik yeniliklerin önüne geçtiğini gösteriyor. Daha fazla bilgi için lütfen bkz. www.kpmg.com/GAES2015 ve interaktif Tableau İnternet
Sürümü!
Bağlantılı ve Otonom Cihazlar – İngiltere’deki Ekonomik Fırsatlar (Mart 2015)
Rapor, bu yenilikçi araçların sanayi tabanını genişleterek, güvenlik ve trafik sıkışıklığı sorunlarının çözümüne katkı sağlayarak, üretkenliği artırarak
ve kentlerde araçların işgal ettiği alanı azaltarak İngiltere ekonomisini nasıl dönüştüreceğini inceler.ettiği alanı azaltarak İngiltere ekonomisini nasıl
dönüştüreceğini inceler.
Gelişme Hızı İkilemi (Kasım 2015)
Geçen sene yayınlanan Ben, Arabam ve Hayatım başlıklı rapor, tüketici teknolojileri ile otomotiv teknolojilerinin nasıl birleştiğini anlatıyordu. Bu yıl ise,
yaşanan dönüşüm karşısında otomotiv endüstrisinin nasıl yenilik yapması gerektiğini inceliyoruz. Gittikçe hızlanan devasa bir yenilik dalgasıyla karşı
karşıyayız. Önümüzdeki dönemin lider şirketleri hangileri olacak?
Küresel Otomotiv Yöneticileri Araştırması (Ocak 2016)
Yıllık olarak gerçekleştirilen bu anket için 2016 yılında yaklaşık 800 otomotiv yöneticisi, iş modelindeki dönüşümler de dahil olmak üzere otomotiv
endüstrisinin geleceği konusundaki görüşlerini ve tahminlerini bizimle paylaşacaklar. Bu yıl ankette ilk defa 2000 tüketicinin gelecekteki mobilite ihtiyaçları
ve beklentilerine de yer veriyoruz.
27 Araç Üreticisi mi, Bilişim Uzmanı mı?
NOTLAR:
Bize Ulaşın
Ergün Kış
Otomotiv Sektör Lideri
Şirket Ortağı, Denetim
[email protected]
Gençer Keser
Kıdemli Müdür, Yönetim
Danışmanlığı
[email protected]
Küresel
Dieter Becker
Otomotiv Sektörü Dünya Başkanı
KPMG Almanya
[email protected]
Moritz Pawelke
Otomotiv Sektörü Dünya, EMA ve
Almanya Yöneticisi KPMG Almanya
[email protected]
Doug Gates
Endüstriyel Üretim Sektörü Dünya Başkanı KPMG ABD
[email protected]
kpmg.com.tr
Bu dokümanda yer alan bilgiler genel içeriklidir ve herhangi bir gerçek veya tüzel kişinin özel durumuna hitap etmemektedir. Doğru ve zamanında bilgi sağlamak için çalışmamıza rağmen, bilginin alındığı tarihte doğru olduğu veya gelecekte olmaya
devam edeceği garantisi yoktur. Hiç kimse özel durumuna uygun bir uzman görüşü almaksızın, bu dokümanda yer alan bilgilere dayanarak hareket etmemelidir. KPMG International Cooperative (“KPMG International”) bir İsviçre kuruluşudur. KPMG
ağına üye olan bağımsız firmalar, KPMG International’a bağlıdır. KPMG International’ın müşterilere sunduğu herhangi bir hizmet yoktur. Hiçbir üye firmanın KPMG International’ı veya bir başka üye firmayı, aynı şekilde KPMG International’ın da hiç
bir üye firmayı üçüncü şahıslar ile karşı karşıya getirecek zorlayıcı ya da bağlayıcı hiçbir yetkisi yoktur. Tüm hakları saklıdır.
© 2016 Akis Bağımsız Denetim ve Serbest Muhasebeci Mali Müşavirlik A.Ş., KPMG International Cooperative’in üyesi bir Türk şirketidir. KPMG adı ve KPMG logosu KPMG International Cooperative’in tescilli ticari markalarıdır. Tüm hakları saklıdır.
Türkiye’de basılmıştır.