Türkiye`deki Dünya Markaları

Türkiye’deki
Dünya Markaları
G
eçtiğimiz yıl yine Doğan Burda Dergi Grubu’yla Ekim
2012’de ‘Türkiye’nin Markaları’ ekini hazırlamış ve açılış
cümlesinde şöyle demiştik: “Markalar kolay doğmuyor, her
biri ayrı emek istiyor. Öyle hemen her koşulda büyüyüp yeşeremiyorlar. Rüzgara, kara, yağmura, güneşe ve binbir türlü etmene karşı
korunup kollanmaları gerekiyor.” İşte bu cümle, bu yıl Doğan Burda
Dergi Grubu tarafından hazırlanan ‘Türkiye’deki Dünya Markaları’
ekine esin kaynağı oldu ve yılın ilk marka eki, ülkemizdeki potansiyeli uzun yıllar önce keşfetmiş dünya markalarına ayrıldı. Bu düşüncelerle hayat bulan ‘Türkiye’deki Dünya Markaları’ eki, bu kez
Doğan Burda Dergi Grubu’na ait Tempo, Maison Française, Elle,
Capital ve Hello dergilerinin Ekim 2013 sayılarıyla birlikte okuyuculara sunuluyor. Amaç, hem ülkemizdeki bazı çokuluslu şirketlerin
markalarını, Türkiye’ye geliş öykülerini sizlere aktarabilmek, hem
de uluslararası markaların geçtikleri yolu, neden ve nasıl başarılı
birer uluslararası marka olabildiklerini gözler önüne serebilmek.
Bunun için hem uluslararası markaların yöneticilerinin görüşlerine
başvurarak, markalarını anlatmalarını istedik, hem de uluslararası
markaların ülkemize gelişlerini ve kendi ülkelerinde attıkları ilk
uluslararasılaşma adımlarını bu sayfalara taşımayı hedefledik.
Bu ek boyunca markalar ve bitkiler arasındaki bazı en temel benzerliklere dikkatinizi çekmeye çalışacağız. Bunu yaparken de bu
kez örneklerimizi hepimizin yıllardır aşina olduğu uluslararası markalardan vereceğiz. Çünkü gün gelir markalar doğup büyüdükleri
topraklara sığamaz, farklı ülkelere yelken açmak ve farklı diyarları
keşfetmek isterler. Yani bitki artık saksısına dar gelir. İşte ilerleyen
sayfalarda Türkiye’deki markaların markalaşma yolculuğunu Osmanlı döneminden başlayarak çokuluslu markaların katkılarını
gözler önüne sermeye gayret edeceğiz. Bu renkli bahçede dolaşırken
sizin de bize katılmanızı diliyoruz!
Nükhet Vardar
???Quame ad con pervirm ihilinat abus, esuliquid conferet L.
Nat, sena, ocum rei perius vil hoctatum pulium tature, terio
cum sensul halaribes commor unc facervi dienihili peris. Quius
bonsulin iae cae num factude linatiam hi, quonve, nonsin se
conferc entrum quo aciemus incluscem nost rei se vivit L.
Batquam dium muris perist addum, quo es habusqu emovidie
estimmo elibunc factuam hum no. caperferis omaio veri iam
am obses publiam pubi satio, fecresu ltilis; nonsuloc, quam a o
missis cum cons pereo, milii prae te aciamqua reterti murnum
Bitkiler ve Markalar İlişkisi
Üzerine: Soyun Devamı
İLAN 1
Bitkiler de tıpkı insanlar gibi
canlı organizmalar
6
H
er ne kadar marka uzmanları tarafından genelde insan-marka benzetmesi
yapılsa da, kanımızca markalar belki
insanlardan çok, bitkilere benziyor. Neden
diye soracak olursanız, bitkiler de insanlar gibi
canlı organizmalar ancak, insanoğluna göre
kazanç-kayıp hesapları daha doğrudan, daha
az karmaşık... Daha açıkca ifade edecek olursak, eğer bir bitkiye emek verirseniz, o bitki bu
ilginizi hiçbir koşulda karşılıksız bırakmaz.
Bitkinin kuru yapraklarını ayıklayıp, toprağını
TÜRKİYE’NİN MARKALARI
kabartın, yapraklarını sulayın, daha 24 saat
geçmeden adeta size teşekkür edercesine, diriliverir ya da mis kokulu çiçekleriyle ‘ben buradayım’ diye size kendini hissettirir. Markalar
da genelde kendilerine gösterilen ilgiyi, verilen
emeği karşılıksız bırakmaz ve bir yolunu bulup
markaya kol kanat gerenlere ‘teşekkür eder’ler.
O nedenle bitkilerde de, markalarda da, girdiçıktı hesabı ya da net kazanç-kayıp daha az
karmaşık ve daha dolaysızdır.
Bahçe bakımı gibi, markaların bakımı da emek ➲
Markalar da bitkiler gibi bazen
tek bir yalnışı kaldıramaz.
8
yoğun bir uğraştır. Öncelikle fikir aşamasında
tohumları atılan bir markanın büyüyüp boy
atması, çiçek açması ya da meyve vermesi için
çok uğraşıp didinmek gerekir. Sadece ‘bir şeyi’
değil, ‘her şeyi’ doğru yapmanız önkoşuldur.
Eliniz, markanın hep üzerinde olmalıdır. Kısa
sürede marka olabilmek mümkün değildir.
Nasıl toprağa tohumu attıktan sonra, ortada
hiçbir belirti olmasa da sulamaya, toprağı yabani otlardan ayıklamaya özen gösteriyorsanız; markaların da büyüyüp gerçek anlamda
serpilebilmeleri için zamana ve özene ihtiyaçları vardır. Bu sürede de markanın peşini hiç
bırakmamak gerekir. Bitkilere de, markalara
da uzunca bir süre karşılık beklemeden yatırım yapmak önkoşuldur. Ayrıca Türkçe’de ve
İngilizce’de marka-bitki analojisini kuvvetlendirecek ifadeler bulunmaktadır. Örneğin
‘markanın yeşermesi, filizlenmesi, tomurcuklanması’ (budding brands), markayı budama
TÜRKİYE’NİN MARKALARI
(pruning of a brand) ya da markaların ayıklanması, temizlenmesi anlamında kullanılan
‘weeding out’ veya ‘axing a brand’ bunlardan
bazılarıdır. Büyük ihtimalle diğer dillerde de
yakın benzetmeler kullanılmaktadır.
Marka sürekli emek ister
Markalar da bitkiler gibi, bazen tek bir yanlışı
kaldıramaz ve o güne kadar verdiğiniz emek
çok kısa sürede boşa gidebilir. Yaz tatiline
giderken aklı evdeki bitkilerinde kalanlar sanırım ne demek istediğimi hemen anlayacaklardır! Çünkü tüm yıl gözünüz gibi baktığınız
bir bitkiyi bir hafta sonra eve geldiğinizde,
boynu bükük bir şekilde, çiçekleri solmuş vaziyette bulmanız çok kolaydır. Keza markanız
için de tüm yıl, hatta belki kuşaklar boyunca
uğraşıp didinirsiniz. Sonra bir nedenle ortaya
atılan yanlış bir bilgi veya doğru olmayan bir
tüketici algısı ya da verilen yanlış bir karar
onca emeğin boşa gitmesine neden olabilir.
Benzerlikler listesini rahatlıkla uzatabiliriz...
Markalarınızla tüm gün uğraşırsınız, gelecek
kampanyaya hazırlanırsınız, yeni paket boylarını revize edersiniz ve daha niceleri. Ertesi
sabah gelir, sanki dün hiç iş yapmamış gibi
yine uğraşmaya, didinmeye başlarsınız – aynen
her gün bahçeyi baştan süpürerek işe başlamak
gerektiği gibi, markaya emek verenlerin de işleri hiç bitmez. Her gün yeni bir gündür ve
marka o yeni güne, farklı ve bir o kadar sürprizlerle dolu yeni bir 24 saate uyanır. O nedenle
markalarla uğraşanların hiç canı sıkılmaz ve
hiç yapacak işleri olmadığından yakınmazlar!
Doğrusunu isterseniz marka-bitki benzerlikleri
saymakla bitmez. Aysun Berktay Özmen’in
‘Bir Ressamın Bahçe Güncesi’ adlı kitabında
dediği gibi, özetle “Çiçek umuttur, çocuktur,
bir soyun devamıdır, renktir, ışıktır.” (Türkiye
İş Bankası Kültür Yayınları, Eylül 2010, s. 154)
– tıpkı markalar gibi… p
İLAN 2
Darwin ve Pazara
‘En Uygun’ Markalar
Yaşadığı koşullara en iyi uyum
sağlayan canlı hayatta kalır.
B
ilindiği gibi, 19. yüzyılda yaşayan İngiliz doğa bilimcisi Charles Darwin,
evrim teorisini ortaya atan kişidir.
Evrim teorisi, canlıların yeryüzünde nasıl
gelişerek günümüze değin ulaştığını ‘doğal
seçilim’ ya da ‘doğal ayıklanma’ (natural
selection) ile açıklar. Charles Darwin canlı
türlerinin nesilden nesile değişime uğrayarak
ve ilk hallerinden bugüne çeşitli özellikler kazanarak farklılaştıklarını ve böylelikle hayatta
kalabildiklerini ifade etmiştir. Bir diğer ifadeyle yaşadığı koşullara en iyi uyum sağlayan
canlılar, hayatta kalırlar ve kendilerindeki bu
genetik kodu kalıtım yoluyla yeni nesillere
geçirirler. Dolayısıyla bir sonraki nesil de yaşadığı koşullara daha iyi uyum sağlayabilecek
genetik kodla dünyaya gelir. Bunların arasından da yine çevre koşullarına en iyi uyum
sağlayabilenler hayatta kalır ve üreme şansı
elde ederler. Sonuçta her nesil bir öncekine
göre daha iyi kalıtsal materyale sahip olduğundan, hayatta kalma şansı giderek artar.
10
Toplam nüfus, doğal koşullara uyum sağlamada ve böylelikle hayatta kalmada daha
başarılı olan bireylerden oluşur.
Zamana karşı verilen sınav
Bu söylem birebir markalar için de geçerlidir.
Herhangi bir zaman diliminde oluşan pazar
koşullarında tüketici tercihlerini en iyi şekilde
yorumlayabilenler, o dönemde ortaya çıkan
taleplere en yakın ürün ve hizmetleri sunabilen markalar pazarda başarılı olurlar. Belki
bu markalar aynı ürün veya hizmeti farklı bir
zaman diliminde pazara sunacak olsalar, aynı
başarıyı elde edemezler. Dolayısıyla pazara
uygunluk hem zaman dilimini, hem makro
ve mikro pazar koşullarını, hem de tüketici
tercihlerini içine alan bir kavramdır. Bu nedenle de markalar sadece kendi yaşadıkları
dönemde ve içinde yaşadıkları koşullarda değerlendirilmelidir. Zamana karşı direnebilen,
ayakta kalan yani soyunu devam ettirebilen
markalar en makbul markalardır. Tam da bu
TÜRKİYE’NİN MARKALARI
nedenle, markaların kuruluş tarihleri onlar
hakkında önemli bir ipucu sağlar. Markalar
yüzyıllar önce farklı coğrafyalarda, farklı
kişilerin kucağına doğmuş, farklı kişilerin
katkılarıyla büyüyüp yola devam etmiş olabilirler. Bugün bu markaların sahipleri dünyanın bambaşka bir yerinde, çok farklı kişilerin
elinde olabilirler. Ancak önemli olan bu markaların büyüyerek ve soylarını devam ettirerek bugünlere kadar gelebilmiş olmalarıdır.
Çünkü herhangi bir markanın hayatiyetini
sürdürebilmesi ve zamana karşı önemli bir
sınav vermiş olması, markalaşmada en kritik unsurlardan biridir. Bu özellik markanın
genetik kodlarına yansır ve aynen doğada
olduğu gibi ‘doğal ayıklanma’ yoluyla sadece
pazara en uygun olanlar ayakta kalabilir.
Daha da önemlisi, ilerleyen yıllarda geçmişten gelen bu genetik kodlarla markalar, yaşadıklara pazarlara daha da ‘uygun’ hale gelirler
ve giderek hayatta kalma şanslarını arttırmış
olurlar.
Burada belki de üzerinde durulması gereken
en önemli sözcük ‘uygun’dur. Yani Darwin
‘en kuvvetli’den, ‘en uzun boylu’dan, ‘en
hızlı’dan söz etmez. Bunun yerine, belli bir
dönemde çevre koşullarına ‘en uygun’ olan
canlının hayatiyetini devam ettirme şansının
daha çok olduğunu belirtir. Örneğin çöllerin
hakimi kaktüsleri, hem az su ihtiyaçları, hem
de dikenleri sayesinde hayvanlara yem olmadıklarından, sanki en zor koşullarla dahi kolaylıkla başa çıkabilecek bir bitki türü olarak
düşünebiliriz. Halbuki çöllerin bu mücadeleci
bitkisini alıp, yağmurlu ve soğuk bir iklime
getirdiğimizde, çok kısa bir süre içinde çürüyüp yok olduğunu görürüz. O nedenle küresel markalar da yeni girecekleri pazarlarda
‘uygun’luk kriterine çok önem vermelidirler. p
İLAN 3
Ya Zamanın Ötesinde Olup da,
Pazara Uyamayanlar…
İLAN 4
Erken gelen bahar bazen
kötü sürprizler getirir.
12
B
azen ürünler ya da markalar zamanın çok ötesinde hareket edebilirler ve
sonuç yine olumsuzdur. Örneğin faksın
patenti 19. yüzyılın ortalarında alındığı halde,
ticari anlamda kullanımı 1970’lere denk gelir.
Bu tip ürünler ve dolayısıyla markalar için
pazar koşulları henüz olgunlaşmamıştır. Ya rekabet, ya da tüketiciler bu yeni ürünü istemez
ve doğal gelişiminin önüne set çekerler. Bu tür
son dönemde kendinden söz ettirmiş örneklerden biri 1993’teApple’ın pazara kişisel dijital
yardımcı (PDA – personal digital assistant) olaTÜRKİYE’NİN MARKALARI
rak sunduğu Apple Newton’dur. Apple Newton elyazısını tanıma iddiasıyla ortaya çıktığı
halde, bu konuda sıklıkla oluşan birçok yanlış
saptanmış ve neticede Apple Newton komedyenlere malzeme kaynağı oluvermiştir. Ayrıca
fiyatının yüksekliği ve ele avuca sığmayan boyutları da cabasıdır. Sonuçta Newton 1998’de
pazardan çekilmiş ancak daha sonra pazarda
çok tutulacak olan BlackBerry ve iPhone’un
doğuşunu hazırlamıştır.
Bir diğer erken doğmuş olan marka Webvan’dir.
Safeway ve bazı diğer alışveriş mağazaları tara- ➲
fından on-line yapılan alışverişlerin evlere teslimi için 2000’de ABD’nin sekiz eyaletinde
bir milyar dolarlık teknik altyapı yatırımıyla
başlatılmasına karşın, nakit sıkıntısı nedeniyle
2001’de kapanmak zorunda kalmıştır. Webvan fikri esasında dot-com çağının en parlak
fikirlerinden biridir ve ürünü eve teslim etme
üzerine kurulan bu sistem, ister yemek, ister
kitap, isterse elektronik eşya olsun birçok yeni
iş fikrine öncülük etmiş ancak aynı oranda
kendi geleceğini yaratmada başarılı olamamıştır.
‘Erkenci’ olmanın bedeli
Apple Newton
14
Biraz daha gerilere gidecek olursak, yine bir
büyük markanın öncü adımlarının kendisine
pahalıya mal olduğunu görmekteyiz. Sony
ilk kez 1975’te Betamax video kayıt cihazını
pazara sunmuştur. Bir yıl sonra ise Sony’nin
rakibi JVC, VHS video cihazını lanse etmiştir. Betamax satan üreticiler Sony, Toshiba,
Sanyo, NEC, Aiwa ve Pioneer ile sınırlı kalırken, VHS’yi satanlar JVC, Matsushita (Panasonic), Hitachi, Mitsubishi, Sharp ve Akai
olmuştur. VHS pazara sonradan girmesine
rağmen, kısa sürede dağıtım üstünlüğünü
sağlayabilmiştir. Pazarda daha çok VHS markasının olması beraberinde fiyat rekabetini
getirmiş ve VHS satışları hızla yükselerek tüm
pazarı etkisi altına almıştır. Ürün kalitesi daha
iyi olan Betamax ise, 1975’de yüzde 100 pazar
payına sahipken, bu oran 1981’de yüzde 25’e
kadar düşmüştür. Sonunda pazar üstünlüğü
VHS’ye geçmiş ve Sony, Betamax üretimini
sonlandırmak zorunda kalmıştır. Bu örnekte
de Sony’nin rakip ürünlerin yolunu açtığını ve
belki de ürünün gelişimi için rakiplere zaman
ve para kazandırdığını ancak bunu, kendi
markası için fırsata dönüştüremediğini görmekteyiz. Her ne kadar video kasetin ömrü
dijital teknolojinin hayatımıza girmesiyle son
ermiş olsa da, Betamax örneği markaların zamana ve ortama uygunluğu konusuna iyi bir
TÜRKİYE’NİN MARKALARI
örnek oluşturmaktadır.
Evet belki bu ürünler ve markalar ilk etapta
ticari başarı kazanamamış gibi görünseler ve
öncü olmanın bedelini ağır bir faturayla ödeseler de, göz ardı edilmemesi gereken unsur,
esasında bu markaların ve ürünlerin daha
sonra peşi sıra gelen ve pazar başarısını yakalayan markalara ışık tutmuş olmalarıdır.
Genelde arkadan gelenler, ilk benzerlerinin
hatalarını ya da eksikliklerini ortadan kaldırarak işe koyulurlar. Aynen baharın ilk ılık günlerine aldanarak erken açan bahar çiçeklerinin
bazen yanmaları gibi, bu markalar da pazara
erken ulaşmanın bedelini öderler. Fakat aynı
zamanda ‘erkenci’ olarak bilinirler… p
Sony’nin Betamax video reklamı (internetten)
İLAN 5
‘Bitkilerin Saksısı Küçük
Geldiğinde’... Başka Diyarlara
Yelken Açan Markalar
B
ahçe işiyle biraz ilgilenmiş olanlar çok
iyi bilir. Eğer bitkinizin toprağı azalıp,
kökleri görünmeye başladıysa, saksınız
ağırlığına dayanamayıp sağa sola devrilmeye
yüz tuttuysa, bu bitkinin saksısını değiştirme
zamanı çoktan gelmiştir. Ancak işten kurtulmak için “bir seferde çok büyük saksıya ekeyim” derseniz, bitkiniz kısa sürede ölür ya da
en azından eski neşesini kaybeder. İdeal saksı,
bitkinizin kök derinliğinin en fazla iki katı
derinliğe sahip olandır. Daha büyük saksı seçerseniz, bu saksı içinde çok toprak barındıracağından, çok da su tutacaktır. Neticede bitki
ihtiyacından fazla suyla karşıya karşıya kalacak
ve çürüyecektir. Dolayısıyla saksı değiştirme
işlemi kademeli yapılmalıdır. Yoksa sonuç, büyüyen bir bitkinin sonu olabilir...
Markalar da benzer bir yol izler. Gün gelir,
marka doğup büyüdüğü toprakların dışına
taşma ihtiyacı hisseder. Kendi toprakları yetmez ya da başka diyarları görmek, anlamak,
varlığını oralarda da hissettirmek ister. Zaten
‘küreselleşme’ ya da ‘uluslararasılaşma’ dediğimiz olgu da, tam bu noktada devreye girmiştir. Marka kendi logosuyla başka pazarlara ister
ihracat, isterse lisans ya da doğrudan yatırım
yoluyla girerek, markasını farklı pazarlardaki
tüketicilere sunarak, hükmettiği pazarları genişletmek için harekete geçer. Bunu yaparken,
aynen bitkilerde saksı değişiminde olduğu
gibi, markanın gideceği yeni pazarları seçerken kendi potansiyelini çok iyi tartması ve
gereğinden fazla risk almadan, genişleme potansiyelini en iyi şekilde ortaya çıkarabilecek
büyüklükteki ve özellikteki pazarları hedeflemesi gerekir. Eğer bir marka çabuk büyüyebilmek için, köklerinin izin verdiğinden çok
daha fazla büyüklükte pazarlara yelken açarsa,
sonuç ana marka için de büyük bir bozgun ola16
bilir. Bir yandan da, yeni girilecek pazarların
eldeki markayı büyütecek kapasitesi olmalıdır
ki, marka yeni toprağında serpilecek ve büyüyebilecek yer bulabilsin...
Küreselleşmenin gücü
Küreselleşmenin biraz felsefesine eğilecek
olursak, her ne kadar bu adla anılmasa da
küreselleşmenin tarih boyunca insanlığın yanında olduğunu görürüz. Çünkü küreselleşme
olgusu güç neredeyse orada ortaya çıkmış ve
her zaman ‘güçlünün, daha az güçlü olanı
etkisi altına almayı’ hedeflemiştir. Zaman
içinde markalar da bu uğurda önemli işlevler
üstlenmişlerdir. Örneğin bir iddiaya göre Persil
markası Alman Henkel firmasına ait olmasına
karşın, 1. Dünya Savaşı’nda Almanya’nın savaşı
kaybetmesinden sonra, Persil’in isim kullanım ➲
TÜRKİYE’NİN MARKALARI
Markalar da bitkiler gibi gün gelir doğup
büyüdüğü toprağın dışına taşmak ister.
İLAN 6
Persil reklamı (Baren, M., How It All
Began, Smith Settel, 1992, s. 69)
hakları İngiliz Joseph Crosfield’a savaş tazminatı olarak verilmiştir (1919’da İngiliz şirketi
Joseph Crosfield’ı Lever Kardeşler satın almış
ve böylelikle Persil markası Lever’in portföyüne katılmıştır. Lever ise, Crosfield’in Persil
markasını 1909’da satın aldığını belirtmektedir) (‘Lost in Old Bill’s Wash’, Marketing,
07/05/1987, s. 46-49). Hikayenin hangi versiyonu doğru olursa olsun, bugün Persil markası sadece İngiltere’de Henkel yerine, rakibi
Anglo-Sakson Lever Brothers tarafından pazarlanmaktadır.
Ya da tarihte daha gerilere gidecek olursak,
Osmanlı İmaparatorluğu’nun dünyadaki en
büyük Müslüman devleti olarak sınırlarını
doğuda Pers İmparatorluğu’ndan, batıda
Avusturya Viyana kapılarına kadar genişletmiş olduğunu ve dünyada iz bıraktığını
görürüz (Hooper, P., Understanding Cultural Globalization, Polity Press, 2007, s. 24).
Osmanlılar, Avusturyalı’larla kahveyi tanıştırmakla kalmamışlar, onların bugün de severek ve adeta bir ritüel haline gelen kahve
içme alışkanlığını edinmelerine de vesile ol18
muşlardır.
Yüzyıllar sonra 2012’de Kahve
Dünyası, Londra’nın en işlek Piccadilly bölgesinde kendi ismiyle
bir mağaza açarak, kilometrelerce
ötede bir Türk markasının varlığını hissettirmiştir. Yani güç yer
değiştirse de, olgu aynı kalmıştır. Küreselleşmedeki bu eğilim
yüzyıllar boyunca devam etmiş, değişmemiştir – ister Hollywood’da olduğu gibi sinemanın gücü ya da Endüstri Devrimi’ndeki
gibi endüstrileşme veya teknolojik ilerlemeler
sayesinde Japon ve Uzakdoğu şirketlerinin
yükselişi olsun…
Ülkelerarası eşitsizliğin azalması
Küreselleşme, özellikle 2. Dünya Savaşı’ndan
sonra ABD kökenli şirketlerin kendi ülkeleri
dışında şirketler kurmasıyla hız kazanmış ve
o tarihten bu yana da çok yol katetmiştir.
1960’lı ve 1970’li yıllarda Unilever, Philips ve
Volkswagen gibi Batı Avrupa kökenli şirketler
farklı pazarlara girmişlerdir. Bundan sonra,
1980’lerde Sony ve Toyota gibi Japon devleri
küreselleşme konusunda önemli girişimlerde
bulunmuşlardır. Ardından 1990’larda Güney
Koreli Hyundai, Samsung gibi şirketlerle ve
çeşitli Tayvanlı elektronik şirketleri küresel
pazarlarda önemli birer oyuncu haline gelmişlerdir. 2. Dünya Savaşı’ndan sonra ABD
kökenli şirketlerin önünde iki seçenek bulunmaktadır: Uluslararası bir şirket kimliğine
TÜRKİYE’NİN MARKALARI
bürünmek ya da ABD’de yerel bir şirket olarak hayatiyetlerini sürdürmek. Ancak bugün
ticari sınırların neredeyse tamamen ortadan
kalktığı dünyamızda, ABD’li veya herhangi
bir başka gelişmiş ülke kökenli şirketler, yeni
yeni boy veren gelişmekte olan ülkelerin
uluslararası şirketleriyle çok farklı platformlarda rekabet etmek zorundadırlar. Çünkü
tarihsel olarak küreselleşmeye yol açan en
kritik faktörlerden biri ülkeler arasındaki
eşitsizlik prensibi olmuştur. Ancak internet
çağıyla birlikte ülkelerarasındaki eşitsizlik
azalma eğilimine girmiştir. Çünkü internet,
insanları yaşadıkları ülkelere ya da uluslarının zenginliğine göre kategorize etmeden,
bilgiye sahip olmak isteyen herkese, iletişim
ve bilgi teknolojilerine ulaşım konusunda
aynı kalitede ve hızda hizmet sunmaktadır.
Böylelikle tüm dünyada özellikle 2000’li
yıllardan sonra uluslararası pazarlara yeni
oyuncuların katıldığını ve bunların özellikle
BRIC ülkeleri, (Brezilya, Rusya, Hindistan ve
Çin), Türkiye, Kore, Güney Afrika gibi ülkelerden geldiklerini görmekteyiz. Bu yeni nesil
azimli uluslararası şirketler, geleneksel anlamda küresel şirket olarak bilinen ve yılların
tanınmış devleri için hem bir anda yepyeni
zorlu bir rakip olmuşlar, hem de bu bilinen
şirketlere yeni fırsatlar sunmaya başlamışlar.
Bu aynı zamanda küreselleşmenin farklı bir
boyuta taşınması ve yerküre üzerinde ilginç
bir döngünün tamamlanması anlamını da
taşımaktadır. p
İLAN 7
ÇİFT SAYFA
İLAN
Türkiye’deki Dünya Markaları:
Ülkemizdeki Potansiyeli
Erken Fark Edenler
D
İLAN 8
önüp geçmişe baktığımızda ülkemizde,
özellikle Osmanlı İmparatorluğu döneminde yerli markalardan çok yabancı
markaların pazarda alınıp satıldığını görmekteyiz. Çünkü o dönemde ülkemizde kendi kaynaklarımızla üretilebilen mal ve hizmetler çok
sınırlıdır. Pazarda el değiştirenler büyük çoğunlukla ithal ürünlerdir. Bilindiği gibi bu durum
özellikle 1914’te kapitülasyonların kaldırılmasına kadar tüm şiddetiyle sürmüştür. Bu tarihten
sonra da, savaş yorgunu Osmanlı’nın elindeki
sermaye ve işgücü çok kısıtlı olduğundan, her ne
kadar II. Meşrutiyet’in ilanından sonra 19081918 arasında İttihat ve Terakki’nin de etkisiyle
Milli Ekonomi’ye önem verilmiş olsa da, milli
ekonomi söylemi ticaret hayatında hemen kendini belli edememiştir. Çünkü ticarette başarı
demek, markalaşma demektir. Bu da zaman,
emek ve sermaye gerektirmektedir. Osmanlı
İmparatorluğu’nun son dönemlerinde, düşünülenlerin ve planlananların hayata geçirilmesi ise
doğal olarak zaman almıştır.
Her ne kadar kendi markalarımızı yaratmada
birçok sorunla karşılaşılmış olsa da, Osmanlı
İmparatorluğu’nda ilk marka tescil yasası 9 Eylül
1871’de Alamet-i Farika Nizamnamesi adıyla
yayımlanmış ve 3 Nisan 1872’de yürürlüğe girmiştir. Aynı Nizamname 10 Mayıs 1888’de ise
‘Fabrikalar Mamulatıyla Eşyayı Ticariyeye Mahsus Alamet-i Farikalara Dair Nizamname’ adıyla
yenilenmiş ve sözü geçen Nizamname, Cumhuriyet döneminde de yürürlükte kalmıştır. (Kala
A. ve İ. İnce, Alamet-i Farikadan Markaya, TPE,
2006, s. XII-XVII). Dolayısıyla markalaşmada
çok hızlı davranamamış olsak da, marka tescilinin önemi daha Osmanlı zamanında anlaşılmış
ve konu 1871’de yasayla koruma altına alınmıştır.
Bu nedenle o döneme ilişkin belgelerden ülke- ➲
22
TÜRKİYE’NİN MARKALARI
Geçmişten Kotex reklamları
Kotex’in
günümüzde
Türkiye’de
yayımlanan
reklamlarına
örnek
24
mizde faaliyete geçmeyi planlayan uluslararası
markaları da görebilmekteyiz. İlginç olan bu
markalardan bazıları, ülkemizde markalarını
tescilletmiş olsalar da uzun yıllar ülkemize
gelmemişlerdir. Bir diğer deyişle, bu yabancı
markalar daha Osmanlı döneminde ülkenin
potansiyelini fark ederek markalarını sınırlarımız dahilinde tescilletme gereği hissetmişler ve
bu doğrultuda harekete geçmişlerdir.
Uzun vadede markayı yaşatacak adımlar
1928’de Latin alfabesine geçmemizden sonra
1931’de yayımlanmaya başlayan ve halen yayımTÜRKİYE’NİN MARKALARI
lanan Resmi Sınai Mülkiyet Gazetesi’nin ikinci
sayısının ilk sayfasında Cellucoton Products
Company’nin Kotex markalı sıhhi tamponları
tescil ettirdiğini görmekteyiz (Elimizdeki gazete
arşivinde ne yazık ki ilk sayı bulunmamaktadır).
Hatırlanacağı gibi Kimberley Clark ancak uzun
yıllar sonra, 2006’da Kotex markasıyla ülkemize
girmiştir. (Öte yandan bilindiği gibi Türkiye’de
ilk hazır hijyenik ped Eczacıbaşı tarafından Orkid
markasıyla 1970’lerin sonunda pazara sunulmuş, 1985’te ise Procter & Gamble ile Eczacıbaşı
ortak girişiminden sonra yoluna P&G markası
olarak devam etmiştir). Kimberley Clark’ın gelişimini incelediğimizde, şirket araştırmacılarının
1. Dünya Savaşı sırasında pamuk üretiminin
azalması nedeniyle, yaşadıkları kriz ortamında
pamuktan daha yüksek verim alabilmek için beş
kat daha emici ‘Cellucotton’u geliştirdiklerini
öğreniyoruz. Amaç, savaş alanlarında yaralılar
için daha emici ve steril tamponlar üretmektir.
Fakat savaş sırasında hemşirelerin bu ürünü aynı
zamanda kendi ihtiyaçları için de kullandıklarını gözlemleyen K. Clark yöneticileri, 1920’de
ilk kez pazara Kotex’i sunmuşlardır. Wisconsin,
ABD kökenli bu firma, ABD’de pazara sunduğu ➲
İLAN 9
Lever Brothers’ın Sunlight sabununa ve ilk
Sunlight reklamlarına bir örnek (Baren, M., How It
All Began, Smith Settel, 1992, s. 69)
Kotex’in Türkiye’ye gelişine kadar ne yaşanmış olursa olsun, 1926’da marka adına atılan
bu anlamlı adım, bugünkü Kotex markasının
Türkiye’deki geleceğini hazırlamıştır...Benzer
örnekler başka sektörler ve markalar için de
geçerlidir.
Marka tescilinin önemi
ürününü, genç Türkiye Cumhuriyet’inde kullanabilmek hedefiyle 2 Kasım 1926’da Kotex
markasını tescil ettirmiştir... Bir diğer deyişle,
şirkette uzak görüşlülük o kadar baskındır ki,
Kotex doğduğu topraklardan çok uzaklarda
yeni kurulmaya çalışılan savaş yorgunu bir
ülkede markasını koruma altın almak için girişimde bulunabilmiştir. İşte sadece bu örnek
adım dahi, bize markalaşmanın sırları hakkında ipuçları vermektedir. Markalaşmak, kısa
vadede çok geri dönüş almayı planlamadan,
markayı uzun vadede yaşatacak adımları çok
önceden görebilme ve bu adımları atabilmek
için gerekli girişimlerde bulunma cesaretini
gösterebilmektir. Markalaşmak hiç bir koşulda
üşenmemek, yorulmamak, ‘varsın, öyle olsun’
dememek, daha doğrusu diyememektir. Markayı her şeyden üstün tutarak, hangi şartlarda
olursa olsun markaya kıyamamaktır...
Dolayısıyla bugün Türkiye’de Kotex markasını
yönetenler neredeyse 90 yıl gibi bir zaman dilimi önce markalarını Türkiye için tescil ettiren, ismini bilmedikleri, resmini görmedikleri
bu yöneticilere çok şey borçludurlar. 2006’da
26
TÜRKİYE’NİN MARKALARI
Yine Resmi Sınai Mülkiyet Gazetesi’nin ikinci
sayısında Nestlé’nin, Cadbury’nin, Gillette’nin
Paramount Sinema Filmleri’nin, Goodyear’in,
Caterpillar’ın, Vim ve Sunlight markalarıyla
Lever Brothers’ın, Siemens’in, Dr. Oetker’in
markalarını ülkemizde kullanabilmek için
marka tescili başvurusunda bulunan ilk yabancı şirketler arasında olduklarını görmekteyiz. Her ne kadar marka tesciline başvurmak
markalaşabilmek için yeterli koşulu sağlamasa
da, marka tescili olmadan markayı koruma altına almak mümkün olmamaktadır.
Koruyamadığınız hiçbir şeyi, sahiplenemediğimiz, benimseyemediğimiz için, ilerleyen
dönemlerde kollamak, büyütmek için de herhangi bir çaba içine girmeyiz. O nedenle marka
tescili almak markalaşmak isteyenlerin ilk ciddi
adımı olmaktadır. Kaynaklar bu konuda yabancı markaların Türk markalarına göre daha
duyarlı olduklarını ve konuya daha büyük hassasiyetle yaklaştıklarını Resmi Sınai Mülkiyet
Gazetesi’nin sayfalarında bize peşi sıra kanıtlamaktadır. Bu aynı zamanda, “Nasıl küresel
marka olunur?” sorusunu da yanıtlamamıza
yardımcı olmaktadır. Başka bir deyişle, bitkinin
geleceğini garanti altına alması için bir yandan
yeni saksılarda, farklı topraklarda filizlenirken,
diğer yandan özünden taviz vermeden, aslına
sadık kalarak büyüyüp, boy atması gerekmektedir. Böylelikle marka hem soyunun devamı
için riski dağıtmakta, hem de markanın tohumunu farklı coğrafyalara serpiştirmektedir. p
Ülkemizdeki Dünya Markaları:
Öncü Sektörler
2004’te Türkiye’deki 100. yılını kutlayan
Singer, cumhuriyetin ilk yıllarında açtığı biçki
dikiş kurslarıyla kadınlara dikiş dikmeyi ve
Singer dikiş makinesini kullanmayı öğreterek,
onların önünde yepyeni kapılar aralamıştır
(Yücebıyık, Ş., “Türk Kadını ‘İlle de Siyah
Singer’ Deyince, Hindistan’dan İthal Edildi”,
Milliyet Business, 2 Kasım 2003, s. 3)
28
O
smanlı döneminde marka tescilini alan
ürün ve hizmetleri inceleyerek, ülkemizde o yıllarda en çok talep gören mal
ve hizmetler hakkında fikir sahibi olmak da
mümkündür. Örneğin sigara kağıdı markaları, diş macunu, kolonya gibi kişisel bakım
ürünleri, iplik, fes, çikolata, otomotiv, marka
tescili alan firmalar arasında başı çekmektedir. Kayıtların başladığı yıllardan itibaren ilk
etapta birçok sigara kağıdı markası için tescil
alınmıştır. Hatta bu dönemdeki sigara kağıdı
markaları, sayıca diğer ürünlerden çok daha
fazladır. Örneğin Papier Ottoman (1894),
Nadir (1897), Bafra (1898), Sulh Kızı (1924)
bunlardan sadece birkaçıdır. Ancak 1927’ye
gelindiğinde Hadji Chakır Aga Zadeler adlı
tütün markasının tescilinin alındığını göTÜRKİYE’NİN MARKALARI
rürüz. Dolayısıyla ilk başlarda sadece sigara
kağıdı markalarından söz ederken, geçen zamanda daha katma değerli bir ürün olan tütün
markaları hayatımıza girmeye başlamıştır.
Keza ilk dönemlerde Crochet a Cotton Ottoman (1897) iplik, tire markaları ve Singer
(1897) gibi dikiş makinesi ve Salamander
(1914) gibi kordela, kopçe markaları tescillenirken, ilerleyen yıllarda Gulisar (1925), Mon
Réve (1927) gibi çorap, çuha ve benzeri tekstil
ürünlerinin üretimi için düğmeye basılmıştır.
Dolayısıyla Osmanlı İmparatorluğu’nda iplik,
tire ürünleri ve dikiş makinesi kullanılarak
elde dikilen giysiler, zaman içinde yerini daha
yüksek katma değerli tekstil ürünlerine bırakmıştır.
Yabancı markalar tescilleniyor
Öte yandan otomotiv firmalarından Bedford
(1914), Graham Brothers (1924), Rover (1924),
Mercedes (1925), GM (1928), Ford (1929) ülkemizde isim hakklarını kullanabilmek için
erken davranan markalardandır. Benzer şekilde petrol markaları da Türkiye’ye gelmek
için ilk başvuran sektörlerin başında gelmektedir. Buradan hareketle sözü geçen dönemde ülkemizdeki ticari hayatın daha hareketlendiğini
söyleyebiliriz. Cumhuriyetin ilanıyla Hennessy
(1924), J Walker (1929) gibi alkolü içecekler de
ülkemizde marka haklarının kullanımını tescilettirmişlerdir.
O yıllarda ülkemizde giderek önemi artan
bir diğer ürün grubu da kişisel bakımdır. Bu
tescillerden bazıları Harvard (1913), Reliance
Soap (1913), Nivea (1928) gibi yabancı markalar tarafından alınırken; aynı dönemde Pertev
Kolonya (1914), Lotion Nedjip Bey (1927)
gibi ulusal markaların da tescillendiğini görmekteyiz. Uluslararası markalardan Nivea,
Hamburg’da 1911’de pazara sunulduktan üç
yıl sonra denizaşırı ülkelerde kendine yeni
pazarlar aramaya başlamıştır. 1914’te Nivea
sadece Hamburg’da değil, Buenos Aires, Kopenhag, Meksiko, Moskova, New York, Paris
ve Sidney’de de üretilmektedir. O yıllarda bu
hızda uluslararasılaşmak duyulmuş
şey değildi... Nivea olanca hızıyla
dünyaya yayılırken, aynı zamanda
ülkeler arasındaki farklılıkları da göz
ardı etmez. Örneğin daha o yıllarda
Güney Afrika’da, reklam kampanyaları tek bir dilde değil, üç dilde
(İngilizce, Zulu ve Xhosa) yayınlanır. İngiltere’de Nivea’ın ünlü mavi
alüminyum kutusu, plastik kutuyla
değiştirilir. Çünkü İngiliz tüketiciler
alüminyum kutuyu gördüklerinde,
akıllarına otomatik olarak ayakkabı
boyası gelmektedir.
Bir diğer deyişle toprağını değişitiren
bitki, aynı zamanda yeni ortamında
yaşayabilmek, hayatta kalabilmek ve
büyüyebilmek için gerekli adaptasyon
koşullarını yerine getirir! Daha önce
de belirttiğimiz gibi ister bitki, ister
marka olsun amaç, soyun devamlılığıdır... p
Marka tescili 1913’e
ait olan Texaco
markası ülkemizde
ilk tescil alan petrol
markalarından
biridir (Kala A. ve
İ. İnce, Alamet-i
Farikadan Markaya,
TPE, 2006, s. 36).
Socony-Vacuum Oil Company 1937’de yayımladığı
Avrupa’daki ve dünyadaki organizasyonunu
gösteren bu iki haritada, kardeş kuruluşlar
arasında Türkiye operasyonu da sayılmaktadır.
Türkiye’nin de içinde bulunduğu ve merkezi
İstanbul’da olan bu bölge, Yunanistan, Bulgaristan,
Girit ve Yunan Adalarını da içermektedir. (Bilindiği
gibi Socony-Vacuum Oil daha sonra Mobil
markasıyla faaliyetini sürdürmüştür.)
Uluslararası Markalar,
Rastlantılar ve Türkiye’de
Bir İki Başlangıç Öyküsü
Sana’nın Türkiye’deki ilk
reklamlarından biri, uzun yıllar
markaya emek veren Grafika reklam
ajansının imzasını taşımaktadır
(Çalışlar, İ. Sana Bir Kitap, İstanbul,
1998, s. 6).
Ü
lkemizdeki potansiyeli ilginç bir tesadüf
eseri fark ederek 1952’de ilk fabrikasını
açan Unilever’in kökleri 1870’lerde İngiltere ve Hollanda’da birbirlerinden habersiz
farklı alanlarda faaliyetlerini sürdüren iki girişimci iş adamına dayanır. Jurgens and Van
den Bergh 1872’de Hollanda’da Uni markalı
margarin üretimini gerçekleştirirken, Wil-
Unilever’in dünyadaki uluslararsı markalarından
Blue Band ülkemizde de uzun yıllar Rama
markasıyla pazarlanmıştır (Çalışlar, İ. Sana Bir
Kitap, İstanbul, 1998, s. 22).
30
TÜRKİYE’NİN MARKALARI
liam Hesketh Lever da 1884’de İngiltere’de
Sunlight marka sabununun tescilini alarak
işe başlamıştır. Giderek yolları daha fazla kesişen bu iki şirket, önce birbirlerinin alanında
rekabet etmemek üzere bir anlaşma üzerinde
dururken, sonuçta 1 Ocak 1930’da ‘iki şirket,
tek yönetim’ prensibini kabul ederek, birleşme
kararını açıklamışlardır. Bu tarihten sonra da
Latin Amerika başta olmak üzere, dünyanın
birçok yeni pazarına birlikte girme konusunda
hızlı hareket etmişlerdir.
1950’de Uzakdoğu’dan dönen iki üst düzey
yönetici, seyahat planlarındaki bir değişiklik
nedeniyle İstanbul’da daha fazla zaman geçirmek zorunda kalırlar (Vardar, N., Biraz Cesaret: Krizde Başarılı 10 Markanın Öyküsü,
Reklamcılık Vakfı Yayınları, Temmuz 2003, s.
5). O günkü gözlemleri, Türkiye’deki margarin pazarının potansiyeli hakkında küçük bir
pazar araştırması yaptırmalarına neden olur.
Neticede 15 Mart 1951’de Türkiye İş Bankası
ortaklığıyla Unilever-İş A.Ş.’nin kurulmasına
onay veren karar imzalanır ve süreç başlamış
olur. 5 Ocak 1953’te ise dönemin Cumhurbaşkanı Celal Bayar tarafından Bakırköy’de
açılan ilk margarin fabrikası faaliyete geçer.
Hedef, yılda 7.500 ton margarin üretmektir.
Celal Bayar konuşmasında, Türkiye’de üreticiye ve tüketiciye hizmet etmenin ötesinde,
Unilever-İş’in yerli ve yabancı sermaye ortaklığıyla hayata geçmiş olmasına da vurgu yapar
(Çalışlar, İ. Sana Bir Kitap, İstanbul, 1998, s
42). 1908’de ilk kez Lever tarafından üretilen
OMO, 1963’te Türkiye’de pazara sunulur.
1973’de ise Elidor şampuan ile tanışırız ve ardından birçok yeni ürün gelir. Unilever aradan
geçen 60 yılda ülkemizde pazarladığı 30 markasıyla her ay 51 milyondan fazla tüketicinin
yaşamının bir parçası olmayı başarmıştır.
Coca-Cola’nın Türkiye’ye geldiği ilk
dönemlerde yayımlanan reklamlara örnek
(Soldaki 06/06/1965 Milliyet’ten, sağdaki ise
11/07/1965 Milliyet’ten kopyalanmıştır.
Kola markalarının yolculuğu
Bir diğer örnek iki çokuluslu kola markasının arka arkaya 1964 yazının son günlerinde
Türkiye’ye gelmeleridir. Pepsi Cola, Fruko
Meşrubat Sanayi’nin Ağustos 1964’te İstanbul
Alibeyköy’deki fabrikasında şişelenmeye başlanmış ve daha sonra diğer illere yayılmıştır.
Temmuz 1964’te yer alan gazete haberlerine
göre bu fabrika bir milyon ABD Dolarlık bir
yatırımla kurulmuştur. 1964’te üretime başladıktan 38 yıl sonra, Pepsi Bottling Group
tarafından tüm hakları ile satın alınan Fruko
Gazoz A.Ş., 2002 yılından itibaren Pepsi
adı altında üretime devam etmektedir. Pepsi
Cola’nın dünyadaki tarihi ise 1898’de ABD’de
Kuzey Carolinalı eczacı Caleb Bradham tarafından üretilmesiyle başlar. Bradham, 1903’de
markanın patentini alarak, şişeleme bayileri
ağı oluşturmuştur.
Coca-Cola ise ilk başta anavatanı olan ABD’de
1886’da Atlantalı eczacı John S. Pemberton
tarafından migren ağrısını gidermek amacıyla
şurup olarak hazırlanır. Daha sonra bu şurup
karbonatlı suyla karıştırılarak porselen kapta
beş cent’ten satılarak üretime geçilir. Günlük ortalama satışı ise 13 bardaktır (Baren,
M., How It All Began, Smith Settel, 1992, s.
28). Şimdilerde ise günde ortalama bir milyardan fazla satan bu dünya markası için, ilk
satış rakamları pek cesaret verici bir başlangıç
sayılamaz. Coca-Cola’nın ülkemize gelişi ise
Ekim 1964’te İstanbul’da şişelenmesi ve dağıtımı ile gerçekleşir. Önce İstanbul’da Has
Grubu’na bağlı olarak faaliyete geçen İMSA
(İstanbul Meşrubat Sanayi Anonim Şirketi)
3,5 milyon TL sermaye ile kurulmuştur. Daha
sonra 1968’de İzmir bölgesinde şişeleyici ve
dağıtıcı olarak Özgörkey’lere ait İMBAT faaliyete geçer ve ardından diğer bölgelere ya-
yılır. (Cola-Cola’nın ilk lansman reklamında
da belirtildiği gibi, ürün 60 kuruştan satışa
sunulur. O tarihte bir gazetenin satış fiyatı 25
kuruştur.
Bugün Coca Cola İçecek (CCI), Cola-Cola
dünyasında satış hacmi açısından altıncı
büyük şişeleyici olarak bilinmekte olup; aynı
çatı altında Türkiye, Pakistan, Kazakistan, Azebeycan, Kırgızistan, Türkmenistan,
Ürdün, Suriye ve Tacikistan’a yayılan 23 üretim tesisine sahiptir.
Coca-Cola’nın Türkiye’ye gelişini
duyuran reklam (Amiral Gemisi,
Hürriyet’in 50. Yıl Anısına, s. 83)
1956’da pazara sunulan Nur Kola’ya ait bir
illüstrasyon (Erbak Uludağ İçecek A.Ş. izniyle)
Önce gazoz vardı
Kola pazarında rekabet kızışıyor
Öte yandan Pepsi Cola ve Coca-Cola
Türkiye’ye 1964’te geldiğinde ülkemizde en
yaygın olarak bilinen serinletici içecek, mahalli ya da bölgesel olarak üretilen gazozlardır.
O yıllarda gazoz üretimi o kadar yaygındır ki,
neredeyse her mahallede bir iki gazoz üreticisi
bulunmaktadır. Fakat kolalı içecek üreticileri
çok az sayıdadır. Bunlardan biri, daha yabancı
kolalar ülkemize gelmeden Uludağ firmasının
sahibi Nuri Erbak’ın 1956’da yerli sermayeyle
üretmiş olduğu Nur Kola’dır.
Ayrıca yine yabancı kola markaları Türkiye’de
üretime başlamadan, 1959’da Ankara
Gazoz’un sahibi Hüseyin Başarır’ın Kulüp
Kola’sı ve daha tescili 1948’de Necmeddin
Kocataş tarafından alınmış olan Kocataş Kola
Kokalı Gazoz İstanbul’da en çok tercih edilen
kola markalarındandır. Öte yandan her ne
kadar üretilip üretilmediğine dair kayıtlara
rastlayamamış olsak da, belgeler yardımıyla
Ankara’dan Eczacı Nurettin Yatman’ın CocaCola şişesini çok andıran Malta Kola markasıyla marka tescilini Ağustos 1939’da aldığını
öğreniyoruz. Tüm bu veriler, esasında bu konuda gün ışığına çıkabilmiş olan bilgilerin, bilinmeyenlere oranla çok küçük bir bölümünü
oluşturduğunu göstermektedir. O nedenle
bilemediğimiz için bu sayfalarda yer veremediğimiz, fakat o yıllarda üretim yapmış diğer
marka sahiplerinden peşinen özür dileriz.
Yabancı kolaların ülkemize gelmesiyle ise yerli
üretici sayısında artış yaşanır. Örneğin Ankara
Gazoz bu kez 1966-67’de Alman Sinalco firmasından şişeleme hakkını satın alarak yabancı
marka olarak Sinalco Cola’yı pazara sunar. Dolayısıyla kola pazarında rekabet giderek kızışır.
Pepsi-Cola ve Coca-Cola Türkiye’ye girer girmez, cam şişe, kapak gibi ürünlerin üretiminde
artışa da neden olmuşlardır. Hatta kayıtlar Şişecam tarafından Topkapı’da 1969’da kurulan
yeni şişe fabrikasının önemli nedenlerinden
biri olarak ülkemize yeni gelmeye başlayan
bira ve içecek şirketlerini göstermektedir. Bu
şekilde daha fazla sayıda standart özelliklerde
şişeler üretilmeye başlanmış ve şişe üstü renkli
baskı tekniğinde yeniliklere gidilmiştir. Aynı
zamanda kolalar pazara girer girmez kapak
altı promosyonlarla satışları arttırıcı pazarlama
faaliyetlerine hız vermişlerdir. 1965 yılının
sonbaharında her iki marka da kapak altı promosyonların duyurularına başlamışlardır. Yerli
Pepsi-Cola ve Coca-Cola’nın ilk dönem kapak altı
promosyon örnekleri (Soldaki 23/10/1965 Milliyet’ten,
sağdaki ise 24/10/1965 Milliyet’ten kopyalanmıştır.
üreticiler de dünya markalarının gerisinde
kalmazlar ve onlar da benzer promosyonlar
başlatarak rekabete yanıt verirler...
Coca-Cola ve Pepsi-Cola Türkiye’de markalarını oldukça eski dönemlerde tescil
ettirmişlerdir. Hatta öyle ki, Coca-Cola
şişesinin tescilini dahi Mayıs 1938’de almıştır. Ayrıca elimizdeki 1941 yılına ilişkin Coca-Cola’nın tescil yenilenmesinden,
Coca-Cola’nın Türkiye’deki ilk tescilinin
Nisan 1926’da alındığını anlıyoruz. Öte
yandan Pepsi-Cola’ya dair bizim ulaşabildiğimiz ilk tescil 1943 yılına ait bulunmaktadır.
Dolayısıyla yabancı markaların ülkemize
gelmesiyle hem yan sanayi gelişmiş, hem
de baskıdan pazarlama tekniklerine kadar
birçok yenilik gündemimize yerleşmiştir.
Yerli üreticiler de elle dolumdan, yarı otomatik dolum hatlarına
geçiş yapmışlar, fiyattan
promosyona, etiketlere
kadar birçok yeniliğe imza
atmışlardır. Rekabetin
artmasıyla tüketiciler ve
üreticiler açısından birçok
olumlu gelişmenin yanı
sıra, yeniliğe ayak uyduramayanlar mecburen sistem
dışına itilmişlerdir – yani
bir kez daha Darwin’in
kuralı işlemiştir… p
Marka tescili 5 Temmuz 1948’te alınan Kocataş
Kola Kokalı Gazoz (Resmi Sınai Mülkiyet
Gazetesi, Sayı 63-70, s. 295)
1966-1967’de yayımlanan Kulüp Kola reklamı
(Başarır Ailesi’nin izniyle)
32
TÜRKİYE’NİN MARKALARI
Coca-Cola’nın Mart 1941’de marka
tescili yenilemesi başvurusunda
bulunduğunu ve bunun 6 Nisan
1926 tarih ve 1525 sayılı marka tescili
yenilemesi olduğunu öğreniyoruz
(Resmi Sınai Mülkiyet Gazetesi, Sayı
27-38, s. 149).
Pepsi-Cola’ya dair bizim
ulaşabildiğimiz ilk tescil ise 1943 yılına
aittir (Resmi Sınai Mülkiyet Gazetesi,
Sayı 47-54, s. 34).
Coca-Cola’nın Mayıs 1938’de şişe tescili (Resmi
Sınai Mülkiyet Gazetesi, Sayı 26, s. 33).
Pepsi Cola’nın yurtdışı
reklamlarına örnek
34
TÜRKİYE’NİN MARKALARI
Galanthus’lar ve İki
Sektörden Örnek
İstanbul Karaköy’de ilk satış şubesini açarak,
yoğunlaştırılmış süt ve çikolata ürünlerinin satışını başlatır. 1913’de Balkan Savaşı gazilerine
gıda yardımında bulunan marka, dönemin padişahı V. Mehmet tarafından devlet teşekkür
beratı ile onurlandırılır.
Bebek mamasından hazır kahveye
Nestlé’nin 5 Mayıs 1931’de aldığı marka tescili
(Resmi Sınai Mülkiyet Gazetesi, Sayı 2, s. 12).
36
L
atince ismiyle Galanthus’lar, ya da günlük
dilde Kardelen’ler… Baharın ilk habercileri. Kışın ilk güneşine dayanamayıp,
karın altından narin boynunlarını uzatarak
bize baharın çok da uzak olmadığını müjdeleyen beyaz, zarif çiçekler. İşte markalar arasında
da böyle Galanthus’lar vardır. Konu uluslararası markalar olduğuna göre, Türkiye’ye
gelmede erken davranan ve ‘baharın çok da
uzakta olmadığını diğer çiçeklere gösteren’;
biri hızlı tüketim grubuna, diğeri de endüstriyel ürün kategorisine dahil iki uluslararası
markamızdan burada söz etmek istiyoruz.
Hızlı tüketim kategorisinde ülkemize gelen ilk
uluslararası şirketlerden biri olan Nestlé, kuruluşundan sadece sekiz yıl sonra 1875’de dünyanın ilk hazır bebek mamasını Türkiye pazarına
sunarak ülkemize girer. İlk yıllarda temsilcilikler kanalıyla satış yapan Nestlé 1909’da,
TÜRKİYE’NİN MARKALARI
Daha sonra Nestlé, 1927’de Feriköy’de günlük
500 kg kapasiteli ilk çikolata fabrikasını kurarak üretime geçer. İlerleyen yıllarda 1933’te fıstıklı çikolata Damak ve 1968’de sürme çikolata
Chokella markalarının lansmanını gerçekleştirir. 1984’te Nescafé ile hazır kahve pazarına
ülkemizde adım atan Nestlé, yine bu alanda
bir öncü olan kahve karışımı, Nescafé 3ü1
Arada’yı 2002’de tüketicilere sunar. 2006’da
ise Erikli’yle birleşerek su kategorisine girer.
Nestlé’nin kurucusu Henri Nestlé, soyadını
markasına vermiştir. Aynı zamanda soyadı
Almanca’da ‘küçük kuş yuvası’ anlamına geldiğinden, logosuna ‘yuvada yavrularını besleyen
kuş’ görselini de eklemeyi ihmal etmemiştir.
Bu logo zaman içinde değişime uğramış olsa
da, temel öğelerinden vazgeçilmemiş ve logo
stilize edilerek bugünlere değin ulaşmıştır.
Türkiye’de 1931’de alınan tescilde de ilk logonun izlerini görmek mümkündür.
www.nestle.com.tr/aboutus/nestleturkey/
inhistor;siteye erişim 02/09/2013
Markalaşmanın özü
İkinci örneğimiz ise endüstriyel ürünler üreticisi Siemens’den. 1847’de Berlin’de telgraf
üretmek üzere kurulan şirket, yurtdışına ilk
kez 1853’de açılır ve önce Rusya’da bir şirket
kurar. Osmanlı İmparatorluğu’nda Tanzimat ile başlayan batılılaşma gayretlerinin bir
sonucu olarak da 1856’da Siemens&Halske
Osmanlı’da ilk telgrafı kurar, 1907’de de
İstanbul’da bir büro açar. Siemens Osmanlı
İmparatoluğu ile ilk tanışıklığından bu yana
daha sonra Türkiye Cumhuriyeti’nin ilanından sonra da ülke için yaşamsal öneme
sahip birçok projede yer alır. Örneğin 1914’te
Türkiye’nin ilk elektrik santralının Silahtarağa, İstanbul’da kurulması sırasında yine
Siemens&Halske cihazları kullanılır. Daha
sonra 1950’de PTT’yle gerçekleştirilen teleks
projesinde yer alır. 1959’da Koç ortaklığından
Simko şirketi doğar. Turizm konusunda da
ülkemize destek veren Siemens, daha 1970’de
Efes antik kentinin aydınlatma çalışmalarını
başlatır. Yine 1970’lerde ülkemizde televizyonların yaygınlaşmaya başladığı dönemde TV
vericilerini kurarak, yayınların ülke genelinde
izlenmesini sağlar. Cumhuriyet’in 50. yılında
29 Ekim 1973’te açılan Boğaz Köprüsü ve
çevre yollarının elektrifikasyonu yine Siemens
tarafından gerçekleştirilir. 1990’lara gelindiğinde ise, Türkiye’de gelişmeye başlayan GSM
sektörünün en güçlü altyapı sağlayıcılarından
biri olur. 1992’de Siemens Ev Aletleri A.Ş. ile
beyaz eşya sektörüne girer. 2011’de Siemens
rüzgar tribünleri kullanılarak Mahmudiye
Rüzgar Enerjisi Santralı hizmete açılır. Bu örnekler saymakla bitmez... Sözün özü, Siemens
Osmanlı’dan 1856’dan başlayarak teknolojik
gelişmelerin Türkiye’ye gelmesinde önemli rol
oynamıştır. Halen Türkiye’de endüstri, enerji,
sağlık, altyapı sektörlerinde ve tüketici ürünleriyle ülke ekonomisine katkı sağlamaktadır.
Ülkemizdeki potansiyeli erken fark eden şirketlerden bir olarak Siemens daha 1931’de
markasını çok geniş bir faaliyet alanında kullanmak üzere tescil ettirmiştir. Bu örnekte
de bir kez daha logonun gücü karşımıza çıkmaktadır. 1931’deki tescilde kullanılan logo,
Siemens’in 1857’deki kuruluşunda yaratılan
ilk logodur. Her ne kadar Siemens logosu
zaman içinde değişime uğramış olsa da, aradan geçen 166 yıla karşın daha ilk bakışta bu
logonun Siemens’e ait olduğunu kolaylıkla
söyleyebilmekteyiz. İşte size markalaşmanın
özüne dair bir ipucu daha… Markalaşabilmek
demek köklere sıkı sıkı tutunarak, markanın
sürekliliğini sağlamak, markayı her daim genç
tutabilmek demektir. Yoksa ülkemizde sık sık
karşılaştığımız gibi, sürekli markaları ya da logoları baştan aşağı değiştirmek, markanın eskiyle olan bağını koparmak değildir. Markalar
kök salabildikleri oranda taze ve diri kalabilirler. Onun için köklü marka ‘eski’ marka demek
değildir – tam tersine geçmişi olan marka, zamana karşı direnebilmiş güçlü marka anlamını
taşımaktadır. p
Siemens’in 25 Ağustos 1931’de aldığı
marka tescili (Resmi Sınai Mülkiyet
Gazetesi, Sayı 2, s. 30)
Yapma Çiçekler ya da
Çakma Markalar
Ü
lkemizde olduğu gibi tüm dünyada
marka daha da değerli bir unsur haline
geldikçe, korsan markaların sayısında
hızlı bir artış yaşanmaktadır. Korsanla savaş
sadece marka sahipleri için değil, aynı zamanda bu nedenle vergi kaybına uğrayan şehir
yönetimleri için de önemli bir sorundur. Örneğin İtalya’nın Floransa kentindeki ünlü müze
Galleria degli Uffizi’ye paralel sokaklarda ve
PonteVecchio köprüsünü Piazza del Duomo’ya
bağlayan caddede bir yandan büyük mağazalar bir yandan da yere serilmiş işporta ürünler
aynı anda turistleri karşılamaktadır. Yine aynı
cadde üzerinde alıcıları korsana karşı uyaran
‘No Fakes, Thanks’ yazan dev afişler, bir yandan konunun boyutu hakkında bize ipucu
verirken, diğer yandan da oldukça gülünç bir
manzara oluşturmaktadır. Çünkü bu taklit
ürünler, aynı caddede yere serilmiş işportalarda
tam da bu afişlerin yanında satılmaktadır...
Benzer şekilde Paris’te Eyfel Kulesi’nde, yerden onca metre yukarıda yine gerçek olmayan
ürünlerin alınmaması konusunda çeşitli uyarı
yazıları göze çarpmaktadır. Problem o boyuttadır ki, il yöneticileri birebir korsan markaların satışlarına karşı savaş açmış olmalarına
rağmen, yine de önüne geçememektedirler.
Kırmızı tabanlı ayakkabılar
Örneğin son dönemde çok konuşulan ilginç
bir taklit öyküsü iki yabancı markayı içermektedir. İngiliz modacı Christian Louboutin, ilk
kez 1992’de kullandığı ve daha sonra 2008’de
patentini aldığı kırmızı tabanlı kadın ayakkabıları için yine başka ünlü bir modacı
Yves Siant Lorent ile mahkemelik olmuştur.
Christian Louboutin kırmızı tabanlı ayakkabıların doğuşunu şöyle özetlemektedir: “22
yıl önce bir dergide ‘kırmızının kadınlar için
vazgeçilmez’ olduğunu okudum. Siyah bir
ayakkabının tabanını parlak kırmızı oje ile boyadıktan sonra, bu rengi diğer modellere de uygulamaya karar verdim... Böylece 20 yılda 600
bin ayakkabı sattım.” YSL’in patenti kendisine
ait kırmızı tabanlı ayakkabı üretmesi nedeniyle
mahkemeye başvuran Christian Louboutin, 1
milyon dolarlık tazminat kazanarak, kendisi
gibi taklit ürünlerden çok başı ağrımış olan
bir diğer uluslararası markaya ilginç bir ders
Eyfel Kulesi’nde orijinal olmayan hediyelik
eşyaların alınmaması için turistler uyarılmakta.
38
2012’de Çin’de açılan sahte Apple
mağazasını, gerçeğinden ayırabilmek
neredeyse imkansızdı.
Floransa’nın ana caddesinde
tüketicileri korsan markalara
karşı uyaran dev afişlere
örnek. İlginç olan korsan
markaların bu afişlerin
yanında, yerde işportada
satılıyor olmalarıdır.
TÜRKİYE’NİN MARKALARI
vermiştir. Öte yandan Louboutin’nin sadece
Çin’de satılan taklitleri nedeniyle altı aylık
satış kaybı 18 milyon Dolar’ı çoktan bulmuştur. (Kırmızı Taban Zaferi, Hürriyet Ekonomi,
7 Eylül 2012). Dolayısıyla tazminatlar ve açılan mahkemelerle de bu işin çözülemeyeceği
aşikârdır.
Dünyadaki en değerli 500 markanın değerinin
tahminen 3,4 trilyon dolar olduğu düşünüldüğünde, bu markaların neden taklit edildiklerini anlamak çok zor değildir. Ancak yerli
markalarımızdan Bisse’nin üreticisi Mustafa
Kefeli’nin marka tescilini koruyabilmek uğruna verdiği savaş hikayenin diğer tarafını çok
çarpıcı bir biçimde gözler önüne sermektedir.
Kefeli şöyle diyor: “Bugüne kadar Bisse’yi korumak için yurt içinde 60’tan fazla dava açtım.
Her birinin maliyeti ortalama 2 bin TL. İtiraz
parası, avukat maaşı, mahkeme süreci- ki en
kısası 2 yıl ve 2 yıl boyunca da adam senin
markana benzer isim kullanıyor. Kaybederse
yaptırımı yok. O ‘pardon’ diyor, ‘sen kazandım’ diye seviniyorsun. Bu nasıl bir zulüm?...
Beş yılda markamı korumak için 1.5 milyon
liradan fazla harcamışım. Bu parayla üç tane
daha büyük mağaza açabilirdim.” (Özdemir,
S. ’Öz Hakiki Bisse İsyanı’, Hürriyet, 25 Ağustos 2013, s. 13).
Evet, her ne kadar marka olabilmek için o kritik
farklılığı yakalamak kolay olmasa da, yine de
keşke insanoğlu emeğini ve zamanını yaratıcılık
uğruna harcasa, boşuna korsanla vakit kaybetmese. Çünkü yapma çiçekler gibi, taklit ürünler de kısa sürede kendini belli ediyor ve hiçbir
zaman aslının verdiği ‘koku’yu bize sunamıyor! p
Bir Doğuş Öyküsü ve
Bize Anlattıkları…
2. Dünya Savaşı sırasında bir süre üretilmeyen
Schweppes, üretime tekrar Şubat 1948’de başlar.
Bu reklam 1949’da yayımlanmıştır (Baren, M.,
How It All Began, Smith Settel, 1992, s. 95).
40
S
chweppes markasının doğuşu 1783’e dayanmaktadır. 1740 Almanya doğumlu
olan Jacop Schweppe hayata kuyumcu
olarak atılır. Ancak bilime olan ilgisi onun bir
yandan da bu konuda kendi kendini eğitmesine ve deneyler yapmasına neden olur. Bilim
adamları kimyager Pristley ve Lavoisier’in
suyla havayı karıştırma yöntemlerinden etTÜRKİYE’NİN MARKALARI
kilenir ve yaptığı denemeler sırasında yapay
maden suyu üretimini gerçekleştirir. Ürettiği
ürün heba olmasın diye bu suyu ücretsiz olarak
hastanelere verir. Bu nedenle Jacop Schweppe
aynı zamanda günümüz içecek sektörünün
temelini atan kişi olarak da anılmaktadır.
Bu ürünü ilk kez 1783’te ticari olarak üretip
satmaya başlar. 1790’da Paul & Gosse ile ortaklık yaparak Schweppe şirketini kurar. İşler
düşündüğü gibi gelişmeyince, Jacop Schweppe
1793’te Londra’ya gider. Paul & Gosse ise
Genevre’de kalır. 1790’da ‘soda water’ tabiri
kullanılmaya başlanır ve özellikle böbrek taşı
düşürmede doktorlar tarafından tavsiye edilen
bir üründür. Jacop Schweppe 1798’de emekli
olur ve hisselerinin sekizde birini kendisi, yine
sekizde birini de kızı Collette için ayırdıktan
sonra geriye kalan hisseleri üç Jerseyliye satarak
Genevre’ye döner. Bu tarihten sonra marka birkaç kez el değiştirir. 1834’te devralan Welsch &
Evil dört nesil boyunca 1885’e kadar markaya
sahip çıkar ve 1885’te Jacop Schweppe & Co
Ltd’nin kurulmasına yine bu aile öncülük eder.
Her ne kadar Jacop Schweppe hayatta olmasa,
marka doğduğu toprakların epey uzağında
kendisine başka bir yuva bulmuş ve bambaşka
bir aile tarafından kollanıyor olsa da, 1783’te
kullanılmaya başlanan markaya sıkı sıkıya
sadık kalınır ve hatta yeni kurulan şirkete de
bu markanın ismi verilir.
Öte yandan 1 Mayıs 1851’de dünyada bilinen ilk ticari fuar İngiltere’de Londra’nın
tam ortasındaki Hyde Park’ta inşaa edilir ve
Crystal Palace (Kristal Saray) olarak bilinen bu
yapı, Kraliçe Victoria tarafından açılır. Kristal Saray’ı 6 milyon kişi ziyaret eder ve sergi
alanının girişinde yer alan yaklaşık 9 metre
yükseliğinde Kristal Çeşme’de ziyaretçileri
Schweppes sunulur. Dolayısıyla Schweppes,
Kristal Saray’ın daha o yıllarda içecek sponsoru
olmuştur! Bu fıskıye uzun yıllar Schweppes
etiketlerinde yerini korur ve gururla markanın
geçmişini yeni nesillere aktarır. 19. yüzyılın so-
nunda, doğduğu kıtanın dışına taşan Schweppes, 1877’de Sydney, Avustralya’da ilk yurtdışı
şirketini kurar. Daha sonra 1884’de ABD’de,
1924’te Güney Afrika’da, 1924’te Belçika
Antwerp’de ve 1934’te yine Belçika Genval’de
üretim tesisleri kurar. Bir diğer deyişle, ‘toprağı
az gelen’ Schweppes daha 1877’den itibaren
dünyadaki potansiyeli keşfederek, farklı diyarlara yolculuğa çıkmaya başlamış ve başka kıtalara yelken açmıştır.
Dezavantajı avantaja çevirmek
Schweppes, kendine özgü yarattığı dili yaygınlaştırmak için
1952’de çıkardığı Schweppshire Post gazetesinin örneği
(Baren, M., How It All Began, Smith Settel, 1992, s. 94).
Her marka gibi birçok zorlu dönemi atlatan
Schweppes, özellikle 1900’de reklam faaliyetlerine hız vermiş, ancak hem I. hem de II. Dünya
Savaşı sırasında sessiz kalmayı tercih etmiştir.
1960’larda düşen pazar payına karşı, akılda
kalan ve markaya olumlu katkılar sağlayan yeni
reklam kampanyalarıyla tekrar hayat bulur.
Schweppes uzun yıllar markanın zor söylenme
özelliğini avantaja çevirecek farklı yaratıcılık
örnekleri sergilemiştir. Bunun için Schweppes
kendine özgü bir dil geliştirmiş ve 1946’daki
‘Schweppervescence’, 1951’de ‘Schwepping’ ve
1954’te ‘Schweppshire’ kampanyaları peşi sıra
izlemiştir (Watin-Augouard, J., Markaların Öyküsü, Doğan Kitap, Aralık 2004, s. 318-319).
Uluslararası firma 1969’da Cadbury tarafından satın alınmıştır. Türkiye’ye ise 1980’lerin
başında Çukurova Grubu tarafından getirilen
Schweppes yine o yıllarda dillerden düşmeyen ve markanın doğru söylenmesine yönelik
kampanyalara imza atmıştır. 1989’dan bu yana
Coca-Cola İçecek çatısı altında tüketicilere sunulmaktadır.
Bu örnekte özellikle üzerinde durulması gereken
markanın Jacop Schweppe tarafından üretilmesinden sonra yüzyıllar geçmesine, bu zor telaffuz
edilen markaya ismini veren kişiden ve isminden
vazgeçilmemiş olması, tam tersine bunu marka
için ayrıştırıcı bir avantaj haline getirebilmek ve
doğru telaffuz edilmesini sağlamak için farklı
kıtalarda değişik kampanyalar yapılmış olmasıdır. Bu örnekten birçok Türk markasının da
alacağı önemli mesajlar olduğu kanısındayız.
Başta söylediğimizi bir kez daha tekrarlayacak
olursak, “markalar bitkiler gibi soyun devamlılığını sağlar”. O nedenle gereken özen her zaman
gösterilmelidir. Markalar ise gösterilen özeni
hiçbir zaman yanıtsız bırakmaz. p