ULUSLARARASI VE YEREL REKLAM BAĞLAMINDA TÜRKİYE

ULUSLARARASI VE YEREL REKLAM BAĞLAMINDA
TÜRKİYE’DEKİ CARLSBERG REKLAMLARI ÜZERİNE BİR ÇALIŞMA
AYŞE KALAY, Ph.D.
Istanbul University
(Turkey)
Abstract
In the most of the countries, there several limitations and bans on the ads of certain
products such as the alcoholic drinks and cigarettes. These bans and limitations are all
common in the other countries, but from time to time the new regulations for the banned
product and the way of banning it changes from one country to the other. In Turkey, the
situation is somewhat very complex. On one hand, the type of the limitations and bans
could differ from one product to the other, and on the other and, there could be some
difficulties in confronting with the ads on an international basis. The cigarette ads for
example, are forbidden in all cases including both the visual and printed media in
Turkey while the ads for the alcoholic drinks are banned only for the visual media. This
simply means that you may never see a beer ad on your Turkish TV channels but you
may come across with it anytime on newspapers and magazines in a national or
international basis.
The paper concentrates on the problem through a case study: Carlsberg. Carlsberg is
getting into the competition of the beer world of Turkey by 2000. Its first ads begin to
appear in Turkish press by that time although the brand was mostly known through the
international ads on newspapers and magazines. In Turkey, in its all attempts the ads
reflected the novelty of the product and its support for the sport activities.
‘Carlsberg’ is becoming known as a brand of beer for not more than five years in Turkey.
This paper attempts to analyze the Carlsberg ads having two different strategies. In
Turkey we see the Carlsberg ads on most of the newspapers’ sports pages as the
supporter of the sportive activities or presenting the challenging enjoyable part of the life
as a viewer of these activities. There is nothing more natural than having two different
strategies in national and international campaigns. But, regarding the issues of
Newsweek magazine, throughout the last three years, it could be very easy to see that the
concept that Carlsberg creates in the outer world and the concept it creates here in
Turkey are contradicting with each other a lot. Considering this dilemma, a research is
done and the Carlsberg ads were chosen as the material to practice and reflect on. In
order to find out the way they feel, understand and comment on the ads, a group of
people were chosen as to analyze and reflect on the given material.
Özet
Dünyanın pek çok ülkesinde, alkollü içki ve sigara gibi bazı ürünlerin reklamlarında
sınırlamalar ve yasaklamalar söz konusudur. Bu sınırlama ve yasakların uygulama
biçimleri ülkeden ülkeye değişmektedir. Türkiye’de bu yapı bazı karmaşıklıklar
içermektedir. Bir yandan üründen ürüne farklı uygulamalar söz konusuyken, diğer
yandan uluslar arası uygulamalarla reklamların karşılaştırılması bazı güçlükler
içermektedir. Örneğin sigara reklamlarının hem görsel-işitsel hem de basılı medyada
yayınlanması yasak olmasına karşın, alkollü içki reklamları sadece televizyonda
yayınlanamamaktadır. Herhangi bir Türk televizyon kanalında bir bira reklamı hiçbir
şekilde yayınlanamazken, ulusal ya da uluslar arası dergi ve gazetelerde bira reklamları
yayınlanabilmektedir.
Bu araştırma, Carlsberg adlı bira markasının Türkiye ve uluslar arası ortamlardaki
reklamları üzerinde odaklanmıştır. Carlsberg 2000 yılından başlayarak Türkiye pazarına
girmiş ve bira pazarındaki rekabete dahil olmuştur. Türk basınında Carlsberg
reklamlarının görülmeye başladığı tarihlerde, Carlsberg uluslar arası dergi ve
gazetelerdeki reklamları sayesinde çok iyi bilinen bir markaydı. Türkiye’deki
reklamlarında ise yeni tanınmaya çalışan bir ürünün reklam özellikleri görülmekteydi ve
sporla ilişkili bir stratejisi vardı. Hala bu stratejisini değiştirmemiştir. Carlsberg’in
Türkiye’de bilinir bir marka haline gelmesi son 5 yıl içinde olmuştur. Bu araştırma
Carlsberg’in uyguladığı iki farklı stratejinin ele alınmasını kapsamaktadır. Carlsberg’in
Türkiye’deki reklamları gazetelerin spor sayfalarında, spor etkinliklerini destekler
nitelikte ya da bu etkinliklerin yaşamın zevkli bir parçası olduğunu belirtir niteliktedir.
Carlsberg’in ulusal va uluslar arası kampanyalarında iki farklı strateji uygulaması doğal
bir durum olmasına karşın, son 3 yıldır Newsweek dergilerindeki uygulamaları ile,
Türkiye’deki uygulamaları arasında bir çelişki olduğu görülmektedir. Bu çelişki de göz
önüne alındığında, Carlsberg reklamları ile ilgili bu araştırma, seçilen bazı örneklerin bir
grup tüketiciye gösterilerek yorumlatılması ile desteklenmiştir.
396
ULUSLARARASI VE YEREL REKLAM BAĞLAMINDA
TÜRKİYE’DEKİ CARLSBERG REKLAMLARI ÜZERİNE BİR ÇALIŞMA
Reklamlarının yayınlanması etik olarak sakıncalı olan ürünler arasında sigara (ki artık
reklamlarının yayınlanması neredeyse tümüyle yasaklanmış, kapalı alanlarda kullanımı
kısıtlanmış bir üründür), prezervatif ve alkollü içkileri saymak mümkündür. Daha önceleri
yayınlanan reklam kampanyalarına bakıldığında, gerek sigara, gerekse de alkollü içki
reklamlarının hiçbir kısıtlama olmaksızın yayınlandığını görmek mümkündür. Alkollü içki
reklamlarının çoğunda ürün ya bir parti ortamında ya da romantik bir ortamda tüketilirken
gösterilmektedir. Her iki tür ortamda da kişiler ancak söz konusu alkollü içkiyi tüketerek
mutlu olabilmekte, sevgililer aşklarını ancak bu ürünü tüketerek birbirlerine ifade
edebilmektedirler. Benzer ortamlar sigara reklamlarının henüz yasaklanmadığı dönemlerde
yayınlanan kampanyalarda da görülmektedir. Keyif Verici Maddelerin Tarihi adlı kitapta
belirtildiği gibi; “Yüzyıl dönümünde sigara modern yaşamın simgesi olur çıkar. Hızlı
yaşamı geçiciliği, büyük kent stresini, reklamı temsil eder. Nesneler giderek daha hızlı ve
daha kitlesel bir tüketim için üretilir. Yitirdikleri özün yerini dış sunum alır. Bir şeyin gerçek
niteliği, örneğin tadı değil, yanılsaması geçerlidir artık. Reklam şeylere yeni yerlerini, yeni
anlamlarını, yeni ritüellerini dikte eden yanılsama dünyasını yaratır. Sigaranın reklamı
belirli bir tütün tadının vurgulanmasıyla değil, Monte Carlo ve güzel kadın resimleriyle
yapılır artık.” (Wolfgang Schivelbusch, Keyif Verici Maddelerin Tarihi, 2000: 177-178)
Sözü edilen yanılsama dünyasını yaratma çabasındaki ürünlerin reklamları dışında,
yayınlanmasında hiçbir kısıtlama olmayan Benetton gibi bazı markaların reklamlarında
saldırgan bir anlatım söz konusu olabilmektedir. John Folkerts’in bir makalesinde belirttiği
üzere “Popüler kültür uzmanlarına göre, özellikle Amerikan kültüründe kasıtlı
saldırganlığın bir türünü gerektiren bir yapı vardır.. Bu tür saldırganlık ögeleri kullanan
reklam kampanyaları; yetişkinlere, gençlere sağlığa zararlı olan sigara ve içki satarak
toplumsal anlamda başarılı oldukları hissine kapılmalarını sağlamaya çalışırken; aileler,
öğretmenler ve politikacıların ‘neden’ diye sormasına neden olmaktadırlar. Beklenen yanıt
ise reklamların satışları arttırdığıdır. Eleştirmenlere göre bir reklam kampanyası yaratmanın
amacı, tartışmalara yol açarak; dergi ve gazetelerin ön sayfalarında yer almak, böylece ek bir
gelir, yeri ödenmiş medya alanları kazanmaktır. (John Folkerts, ’The Ethics of Questionable
Advertising Campaigns, The World & I, 1996) Bu tür reklam kampanyalarında kullanılan
çok çarpıcı toplumsal, kültürel ve dinsel ögeler yoğun tartışmalara yol açmıştır. Bir rahiple
rahibenin öpüşürken, İsa’nın aids ‘e yakalanmış bir hasta olarak görüldüğü reklamlar en
çarpıcı örneklerdir. Aslında bu kampanyalarda amaç sansasyon yaratmanın ötesinde bazı
toplumsal sorunlara dikkat çekmektir demek yanlış olmayacaktır. Reklamlarda toplumun
duyarlı olduğu bazı konulara değinmek ya da o konuları bir şekilde eleştirmek bazı kişileri
rahatsız edebilir. Örneğin cinsellik çoğu reklamda yer verilen bir olgu olarak karşımıza
çıkmakta ve her ne kadar tüm tüketicilerin ilgisini üründen ve ürünün özelliklerinden daha
fazla çekmekteyse de pek çok tüketiciyi de rahatsız etmektedir. Cinsellik çeşitli şekillerde
görselleştirilebilir ya da gizli olarak reklamların içine yerleştirilebilir. Bilinçaltına yönelik
olarak reklamların görsel düzenlemelerinin içine cinsel ögelerin yerleştirilmesi daha çok
alkollü içki reklamlarında görülmektedir. Bunun nedeni alkol ile cinselliğin bir biçimde
özdeşleştirilmesi olabilir. Alkollü içki reklamlarında yer alan kadın, erkek ya da çeşitli
simgeler bir noktada cinsellikte birleşmektedirler. Doğa görüntülerinin yer aldığı alkollü içki
reklamlarında da, doğa ile kadının, yumuşak hatlar, doğurganlık gibi benzerliklerinden
dolaylı olarak yararlanılmaktadır. Yirminci yüzyılın sonlarında ticari hayatta feminist
397
gruplar reklamlarda kadınların açıkça cinsel biçimde tanımlanmalarını engellemek için
mücadele etmişlerdir. Sonuçlar bira reklamlarında açık olarak görülmektedir ki, şu anda
hedef tüketici hem erkek hem de sadece cinsel obje olarak gösterilmeyen kadınlardır.
(Folkerts, 1996) Miller adlı biranın 1993 yılında yayınladığı bir reklam filminde her ne kadar
cinsellikle ilgili olgular yer almıyorsa da, çok farklı bir nedenle yayını durdurulmuştur. Söz
konusu reklam filminde, Miller Brewing Company, bir boşanma avukatı ile mali işlerle
ilgilenen bir avukatın bir barda eğlendikleri bir reklam filmini yayına soktu. Ancak
American Bar Association ile bir grup avukat Miller adlı markanın kendilerini toplumsal
olaylarda kullandığı için şikayetçi oldular ve Miller reklam filminin yayınını durdurmak
zorunda kaldı. Çeşitli nedenlerle eleştirilen ya da yayından kaldırılan reklam kampanyaları
yine de tüketiciler üzerinde etkili olabilmektedirler. Paul Rutherford’un Yeni İkonalar isimli
kitabında belirttiği gibi; “İnsanlar bir reklamı sevsinler ya da sevmesinler, televizyon
reklamlarının tavırları ve davranışları etkilediğine inanırlar. Varsayılan bu kültürel güç, her
tür grubun, kendilerinin ve amaçlarının temsil edilmesine niçin böyle derin bir ilgi
duyduklarını açıklamaktadır. Kraliyet Kanada Atlı Polisi, İngiltere’de yayınlanan gülünç
Labatt kampanyasına itiraz etmişti. Çünkü mesaj, ‘Mountie (atlı polis) Malcolm, her zaman
birasını içer’ biçimindeydi ve Kraliyet Kanada Atlı Polisi bu görüntüyü zevksiz bularak
durdurulmasını istedi (Toronto Star, 21 Temmuz 1992). Labatt, satışları arttırmak açısından
kampanyanın tam bir başarı kazandığını açıkladı.” (Paul Rutherford, 2000: 241) Tüm bu
örnekler tüketicileri yanlış bilgilendiren ya da belli kesimler için rahatsız edici olan bazı
reklamların ya değiştirilmesi ya da yayından kaldırılması ile ilgili örneklerdir. Rutherford
bu müdahalelerin toplumu değiştirip değiştirmediğini sormakta fakat çok net bir yanıt
verememekte ancak reklamın kültürel öneminin, ideal benliğimiz konusundaki imgeleri
oluşturma yeteneğinin çok ötesinde olduğunu belirtmekte, yazılı basındaki ve televizyondaki
reklamların, Kuzey Amerika ve dünyanın diğer kesimlerinde egemen olan yaşam biçiminin
en belirgin simgesi haline geldiğini savunmaktadır. (Rutherford, 2000: 243)
İnsan sağlığı ile ilgili olarak yayınlanması kısıtlanan ürünler sigara ve alkollü içkiler (ve
yayınlanması belli kurallara bağlı olan ilaç reklamları), reklamları kısıtlanana değin
imajlarını topluma iyice kabul ettirmişlerdir. Örneğin Marlboro artık kırmızı beyaz üçgen
şekille bile tanınabilmektedir, insanlar ne zaman bir kovboy görseler, Marlboro’yu
düşünmektedirler. Kampanya, en azından reklamcılık dünyasında, Batı efsanesinin ulusal
ve uluslar arası haklarını ele geçirmiştir. Marlboro reklamları Kuzey Amerika’nın
ekranlarında yasaklanabilir, ama 1993 yazında, özgürlüğüne yeni kavuşmuş Rus
televizyonunda gururla at binerken görülebilir. Bu nedenle Marlboro Ülkesi küresel üst
kültürün merkezinde bulunan birkaç reklam kampanyasından biri olarak kabul edilmelidir.
Alkollü içki reklamlarına gelince, pek çok ülkede yayınlanmasında hiçbir sınırlama söz
konusu değildir ve her yaştan tüketiciyi etkilemeye devam etmektedir. İngiltere’de
yayınlanan bir raporda, çocukların oyuncak reklamlarını değil, bira reklamlarını beğendiği
belirtilmekteydi. Rutherford’a göre bunun nedeni çocukların hem zekice yapılmış hem de
eğlendirici olan, çılgın reklamları beğenmeleridir. (Rutherford, 2000: 232) Çılgın yaratıcılık
örneklerinden biri de Woodpecker Beer (Ağaçkakan Birası) için hazırlanan More Taste
(Daha Çok Tad) adlı reklamdır. Bu reklamda izleyiciye bir dizi anlamsız, saçma görüntü
sunulmaktadır. Görüntülerin altında ‘I Hear You Knocking’ (Kapıyı Çaldığını Duyuyorum)
adlı rock müzik parçası vardır. Sonunda, bir dış ses ve görüntü üzerine bindirilmiş bir
metin, Woodpecker Bira’sının, reklamından çok daha lezzetli olduğunu belirtir. 1960
baharında Gary Steiner, yaklaşık 2500 kişi üzerinde bir televizyon araştırması yaptı. Bu
araştırma sonuçlarına göre, araştırmaya katılanların yarısından çoğu bazı reklamların
kendilerine yararlı bilgiler verdiği görüşündeydiler. Yüzde 40 kadarı, iyi reklamların aslında
398
‘programdan daha eğlendirici olduğunu’ ekliyorlardı. Bir izleyici Piel birasının reklamlarını
‘zeki’ ve ‘eğlendirici’ bulmuştu: ‘Hep yeniden seyretmeyi bekliyorum’ diyordu. Reklamların
en popüler olanları bira ve şarap reklamlarıydı, çünkü eğlendiriciydiler. En az beğenilen
reklamlarsa ilaç reklamlarıydı, çünkü zevksiz ve/veya abartılıydılar. (Rutherford, 2000: 53)
1980’li yıllarda reklamlarda gençlik türü yaşam biçimi göze çarpmaktadır. Genel olarak, bu
gençlik türü yaşam biçimi, şeker, hafif yemek, sandviç, alkolsüz içecek, bira, sağlık ve
güzellik ürünleri, bazı giyim ve araç gereç reklamlarında göze çarpmaktadır. Bu dönemde
Rutherford’un belirttiği üzere, bira reklamlarında bir değişiklik görülmektedir. Bu
dönemdeki bira reklamlarında hızlı bir tempo, rock müziği, parlak renkler, garip çekimler,
güzel insanlar, cinsel sergileme, çılgın hareketler ve sınırsız eğlence vardır. Bu tür yaşam
biçiminin en önemli niteliği, toplumsal değerlerin koyduğu kurallar ve sınırlamalardan
vücudun kurtulması ve bu vücudun aşırılıklar içinde yuvarlanıp gitmesiydi. (Rutherford,
2000: 147) Bu noktada ürünün özelliklerinden yola çıkarak ya da stratejisi gereği bazı bira
markaları yaratıcılık sınırlarını zorlayarak; biranın ya da alkolün insanın rahatlamasını
sağlayıcı özelliğini ön plana çıkartmış olabilirler. Reklamcılık tarihine bakıldığında 1912
yılında Schlitz isimli bir bira için ünlü reklam yazarı Claude Hopkins, reklamı hazırlamadan
önce söz konusu bira markasının üretildiği fabrikada bir inceleme yapmış, bunun
sonucunda bira şişelerinin istimle temizlendiğini görmüş ve kampanyayı bu platform
üzerine oturtmuştur. Hopkins, Schlitz birasının temizliği temasını işlemiş, bunu şişelerin
istimle temizlenmesine bağlamış, ancak bu konuda Schlitz’in tek fabrika olduğunu hiçbir
zaman ileri sürmemiştir. Buna karşın rakipler aynı konuya değinmekten kaçınmışlardır,
çünkü taklitçi olarak görülmekten korkmuşlardır. (Yüksel Ünsal, 1984: 31) Aslında, alkollü
içkiler ya da özelde bira tüketilmesi zorunlu olmayan bir ürün olduğundan, ürünün
özelliklerinden çok etkileri üzerinde yoğunlaşılması söz konusu olabilir. Belli bir marka bira
tüketildiğinde, kişileri sorunlarından uzaklaştırabilmekte, rahatlatabilmekte, eğlendirebilmekte,
ilişkilerindeki engelleri ortadan kaldırabilmektedir. Bunlara bağlı olarak da reklamları daha
yaratıcı olabilmektedir. Ya da başka bir deyişle bira, otomobil gibi yumuşak satış yöntemini
benimseyen ürünlerden biridir. Bu noktada Zygmunt Bauman’ın, Freedom adlı kitabındaki
şu ifadeleri dikkate almak yerinde olacaktır: “Tüketici için gerçeklik (artık) zevkin düşmanı
değildir. Keyif almanın açgözlülüğündeki trajik an uzaklaştırılmıştır. Tüketicinin yaşadığı
gerçeklik, zevk arayışının kendisidir.” (Kevin Robins, 1999: 177-178). Aslında tüketim
eyleminin kendisinin tüketiciler için sorunlardan kaçış yollarından biri olması dışında,
alkollü içecekler ve bira ürün olarak tüketicilerin sorunlarından ya da dünyanın katı
gerçeklerinden uzaklaşmalarını da sağlamaktadır. Robins’e göre; “Gerçekliğin ıstırabını
sınırlayarak denetim altına almanın; acı çekmekten uzak durmanın yollarını bulmamız
gerekmektedir. Aranan çare, duyguların bir çeşit uyuşturulma biçimidir. Yanılsamalar,
örneğin keyif almaya izin veren gerçeklikle kendileri arasında ihtilaf/ çatışma olmadığı
sanılan yanılsamalar tatmin edici olabilir. Dahası var olan yerine, Freud’un belirttiği gibi,
katlanılmaz olan yanları eleyip, kendi arzularınızla uyum içinde olan diğer özellikleri koyup
dünyayı yeniden yaratmaya da çalışabilirsiniz.” (Robins: 180-181). Bu noktada Douglas ve
Isherwood ‘un Tüketimin Antropolojisi adlı kitapta bira ile benzer bir ürün olarak şarap
hakkındaki bazı görüşleri vermek yararlı olacaktır. Söz konusu kitapta Baudelaire ve BrillatSavarin şarap hakkında şu görüşlere sahiptir; “Brillat-Savarin’e göre, yiyip içme zevkini
yöneten ilkeler, çoklu ve birbirini izleyen deneyimler olduğunu kabul eder. Görünüşte
Baudelaire, Brillat – Savarin’i şarap hakkında doğru şeyleri söylememiş olmakla suçlar.
Şarap, Baudelaire için, hatırlayış ve unutuştu, mutluluk ve melankoliydi; insanı kendinden
alıp garip ve sapkın hallere götürebilecek bir maddeydiAma Brillat-Savarin şarabı hiçbir
zaman bir kendinden geçme aracı olarak görmedi, şarap beslenmenin bir parçasıydı ve
beslenme onun için mutlak surette keyifliydi. Öyleyse, şarabın kişisel bir deneyimi
399
uyardığını düşünmek imkansızdır. İçme, yemenin parçasıdır ve yeme her zaman
toplumsaldır; öğün, yemek sırasında bile cemaat kurallarına, sohbete tabidir... Yani şaraba,
beslenmeden başka amaçlara hizmet eden bir madde olarak özel bir ayrıcalık teslim
etmekten uzak duran Brillat-Savarin, şarabı bir uyuşturucu madde panzehiri olarak
nitelemiştir. ”(Douglas- Isherwood. 1999: 88) Alkollü içkiler konusunda, söz konusu olan
özellikler ve görüşler aslında bira için de doğal olarak geçerlidir. Özellikle içme eyleminin
toplumsal bir yapıya sahip olduğu görüşü, günümüzde bira ile spor arasındaki bağlantıda
önemli yere sahiptir demek yanlış olmayacaktır. Bira ile özellikle futbol bir noktada
kesişmektedir ve bira reklamları da aynı amaca hizmet etmektedir ya da belli bira markaları
spor etkinliklerine sponsor olarak katkıda bulunmaktadırlar. Ancak bu yapıya uymayan bira
reklamları da söz konusudur. Örneğin 1989 yılında Bessie kampanya ödülünü kazanan
Black Label birasının 7 tane reklam filminde ‘The Legend Is Black’ sloganı ve ürünün adıyla
bağlantılı olarak siyah beyaz görüntülere yer verilmiştir. Sadece ürünün etiketi bir ya da iki
planda özgün renklerinde görülmektedir. Bunun ötesinde, reklamın kendisi belirsizdir,
anlatılmak istenen şeyin ne olduğuna karar vermek izleyiciye bırakılmıştır. Ancak Black
Label reklamları izleyicilere şunu anlatmak istemektedir; Black Label sınır tanımaz rezildir,
gençtir, öncüdür vb. Bu birayı içmekle kendinize ve ötekilere, aynı anlamları paylaştığınızı,
aynı kişilik ve yaşam biçiminden hoşlandığınızı belirtmiş olmaktasınız. Bu araştırmada ele
alınan Carlsberg bira reklamlarının da Newsweek dergisindeki uygulamalarında anlatılmak
istenenler belirsiz olmakla birlikte, aslında ürünün doğallığı, ulaşılabilirliği, rahatlatıcılığı
vurgulanmak istenmektedir.
Buraya dek ele alınan konuları ve görüşleri özetlemek gerekirse; dünyanın bazı ülkelerinde
alkollü içkiler ve sigara gibi ürünlerin reklamlarında sınırlandırmalar söz konusudur. Ancak
ülkeden ülkeye bu sınırlılıkların kapsamları değişiklik gösterebilmektedir. Örneğin Türkiye’de
alkollü içki ve sigara reklamlarının yayınlarına bakıldığında, sigara reklamlarının yayınına
hiçbir şekilde izin verilmezken, alkollü içki reklamlarının televizyonda yayınlanmasının yasak
olduğu ancak basın, sinema ve outdoor reklamları olarak yayınlanmasına izin verildiği
görülmektedir. Alkollü içki kategorisi içinde değerlendirilen bira reklamları ise ağırlıklı olarak
basında yer almaktadır. Reklamcılık açısından sigara, alkollü içki gibi bazı ürünlerin
reklamlarının kısıtlanması günümüzde küreselleşme ya da uluslar arası olma gibi kavramlarla
açıkça çelişmektedir, çünkü dünyadaki her tür yayını izleyebilme olanağına kavuşan
tüketiciler, kendi ülkelerinde reklamı yasak olan ürünlerin reklamlarını başka bir ülkenin
televizyon kanalında görebilir ve satın alarak tüketebilir. Bu durumda söz konusu reklam
kısıtlamalarının etkisi tartışılır hale gelmektedir.
Türkiye özelinde konuya yaklaşıldığında, alkollü içki reklamlarını televizyonda
izlememesine karşın, açıkhava reklamlarında ya da sinemada izleyen tüketici korunmuş mu
olmaktadır? Sözü edilen çelişkiler son derece önemli ve araştırılması gereken konular
olmasına karşın, bu çalışmada asıl üzerinde durulan sorun uluslar arası bir ürün olan
Carlsberg biranın Newsweek gibi global bir dergide yayınlanan reklamlarının genel geçer
reklam kurallarının dışında bir sunuma sahip olmasına karşılık, Türkiye pazarındaki
reklamlarının ise tamamen değişik özellikler taşımasıdır.
Sadece Türkiye’de değil, dünyanın pek çok ülkesinde bira, futbol ya da daha genel bir
anlatımla sporla özdeşleştirilmiş görünmektedir. Bazı bira markalarının da paralel olarak
sponsorluklarını üstlendikleri etkinlikler, daha çok spor aktiviteleri olmaktadır. Örneğin
Efes Pilsen Dünya Kupasında Türk Milli Futbol Takımı’nın sponsorluğunu üstlenmiştir.
Bunun yanında (reklamlarının yayınındaki kısıtlamalar nedeniyle) bira markaları sadece
400
spor değil, sanat aktivitelerine de sponsor olarak, tüketicilerin aklında mümkün olduğunca
iyi yer edinme çabasındadırlar.
Bu çalışmada ele alınan bira markası Carlsberg, 1847’de Danimarka’da bira üreticisi J. C.
Jacobsen tarafından kurulmuş, 1873’de Kopenhag’da bir grup bankacı ve sanayicinin
girişimiyle Tuborg fabrikaları faaliyete geçirilmiştir. 1970 yılında Tuborg ve Carlsberg
birleşmiş, 1987’de Danimarka’daki bira üreticileri Carlsberg çatısı altında toplanmıştır.
Günümüzde Carlsberg Breweries, 29 bin çalışanı ve yıllık 60 milyar litre satış hacmi ile,
140’dan fazla ülkede satılmaktadır. Günde 49 milyon şişe bira üreten Carlsberg, dünyanın en
büyük 5 bira üreticisi arasındadır. Türkiye’de ise yıllık üretim kapasitesi 300 milyon litre
olup pazardaki payı yüzde 23’tür. Carlsberg 2001 yılında Türk Tuborg hisselerinin
çoğunluğuna sahip olduktan sonra Türkiye’de yoğun bir reklam kampanyasına başlamıştır.
Bu kampanya için 6 ayda 4 milyon dolar harcanmış, bunun sonucunda Türkiye’nin en çok
tanınan bira markaları sıralamasında 3. sıraya yerleşmiştir. Günümüzde Carlsberg’in
Danimarka’dan sonra en çok Türkiye’de tüketildiği görülmektedir.
Bir ürün olarak biranın Türkiye’deki tüketici profiline bakıldığında ise, bira tüketicisinin
erkek, 20-35 yaşları arasında olduğu görülmektedir. Bira tüketimi açısından 1970’lerde kişi
başına yıllık bira tüketimi 1.5 litre, 1980’lerde 6.5 litre, 1995’lerde 10.5 litre, 2003’te 12 litredir.
ABD’de ise kişi başına yıllık bira tüketimi 80 litredir. 6 Ekim 2003 tarihli Hürriyet
gazetesinde Carlsberg’in üst düzey bir yetkilisi ile yapılan görüşmede kendisine yöneltilen
“Pazarı büyütmek için nasıl bir strateji izliyorsunuz?” sorusuna verdiği yanıt şöyledir: “Bira
deyince aklınıza ne geliyor diye sorunca, tüketiciler bize şunları sıralar; keyif, birlikte olmak,
sohbet, muhabbet, arkadaşlık, az alkollü içecek, çok fazla hazırlık gerektirmeyen bir içecek.
Pazarlama aktivitelerimizi yemek gibi düşünürsek, bunun içine çokça kalite koymak, bolca
eğlence, bolca futbol koymanız gerekiyor. Bütün dünyada bu iş böyle yapılıyor. Biz de
Carlsberg ve Tuborg için bu tür aktiviteleri yapıyoruz. Tüketicilerimizle duygusal bir bağ
kurmaya çalışıyoruz.” Bu bilgiler doğrultusunda, stratejik olarak diğer bira markaları gibi
Carlsberg de spor odaklı bir kampanya yapmıştır. Türkiye’de bu kampanyanın basın
reklamları incelendiğinde ortaya çıkan tablo şöyledir;
•
•
•
•
Carlsberg piyasaya ilk giren bir markanın yapması gereken her şeyi bire bir
uygulamıştır. Marka bilinirliğini arttırmak için ürünü ön planda ve mümkün
olduğunca büyük ölçeklerde kullanmıştır.
Stratejisine uygun olarak spor sayfalarında reklamlarını yayınlamış ve sporla
bütünleşme anlamında reklamlarında logosunun bir bölümünde futbol topuna
yer vermiştir. (Türkiye’de spor denilince akla ilk gelen futbol olduğu için
logosunda futbol topunu kullanmıştır.)
Görsel anlamda ününü ön planda tutarken, Part of the Game (Oyunun Parçası)
sloganıyla da stratejisini desteklemiştir.
Sayfa düzeni içinde spor sayfasının başlığıyla bütünleşen bir düzenleme yapmış,
ya da sayfanın yarısını ya da tamamını kapsayan görünürlüğü anlamında sorun
yaratmayacak bir görsellik anlayışı benimsemiştir. Bazı basın reklamlarında da
sayfanın çevresini markanın logosuyla çevreleyerek, bira şişesini göstermeden
marka isminin akılda kalıcılığını arttırma yoluna gitmiştir. Akılda kalıcılık ve
hatırlanma görsel anlamda ürünü mümkün olduğunca ön planda tutulmasıyla
gerçekleştirilebileceği gibi, Heineken birasının reklamında kullandığı şekilde
(“Diğer biraların ulaşamayacakları ferahlatma.”) çok iddialı ve rakipleri ciddiye
almayan bir sloganla da gerçekleştirilebilir. (Roderick White, 1988: 5.9)
401
•
Pazara yeni giren bir markanın yapması gereken mümkün olduğunca yoğun bir
reklam yayınıdır. Bu yayınlar kendi içinde markanın bir çok yerde, tekrarlanır
biçimde görülmesi şeklindedir. Psikolojik araştırmalar herhangi bir resmin
(fotoğrafın) bir aydan daha uzun aralıklarla görülmesi durumunda hatırlanma
olasılığının azaldığını ortaya koymaktadır. (White: 57) Carlsberg bu anlamda da
her gün yaptığı basın ve billboard reklamlarıyla markanın akılda kalıcılığını
sağlamıştır. Sonuçta Carlsberg bu kampanya ile hatırlanma anlamında 3. sıraya
yerleşmiştir.
Türkiye’nin lider bira markası Efes Pilsen’e bakıldığında, yıllardır uygulanan stratejisinin
tutarlılığı nedeniyle (“Bira bu kapağın altındadır” sloganı hala geçerlidir.) ilk sıradaki
konumunu korumaktadır. Efes Pilsen spor odaklı strateji dışında; birayı kadın, erkek, genç,
yaşlı her kesimden insanın içebileceği bir içecek olarak tanıtmıştır. Bunun yanında sanat
etkinliklerine ve sporla ilgili aktivitelere de sponsor olmaktadır.
Buraya dek ele alındığı üzere Carlsberg’in basında yer alan reklam kampanyasının; pazara
ilk giren bir markanın yapması gerekenleri yerine getirdiği görülmektedir. Bunun yanında
bir reklam kampanyasının yaratıcılığı açısından konuya yaklaşıldığında teorik anlamda iki
kuralla karşılaşılmaktadır:
1. Kural yoktur,
2. 1. no’lu kuralın istisnaları olabilir. (White: 76)
Öncelikle yaratıcılık anlamında gerçekten bazı durumlar için bir kural yoktur. Ancak reklam
kampanyalarının amacına ulaşabilmesi, yani ürünü sattırabilmesi için uyulması gereken
bazı kurallar vardır. Bu kurallar White’a göre genel kurallar, basın reklamları için uygulanan
kurallar, bilim için uygulananlar, radyo için uygulananlar diye ayrılabilmektedir.
Genel kurallar; her reklam net, dürüst, öneren bir bütünlük içinde olmalı; ne söylenecekse
mümkün olduğunca az sözcükle söylenmeli, mizaha yer vermemeli, tüketiciyi aptal yerine
koymamalı, özgün olmalıdır.
Bu kurallar bazı durumlarda tam anlamıyla uygulanmasa da, bazı reklamlar yine de başarılı
olmaktadır. Örneğin mizahın yer aldığı çok başarılı reklam kampanyaları (Hamlet
Sigarları’nın reklamları gibi) bulunmaktadır.
Sözü edilen genel kurallar açısından Türkiye’de Carlsberg’in basın reklamlarına
bakıldığında; mesajın çok net olduğunu, dikkat dağıtıcı ya da dürüstçe olmayan hiçbir
öğenin olmadığını, mizahın bulunmadığını, anlatmak istediğini çok az sözcükle ilettiğini
söylemek mümkündür. Görsel olarak sadece bira ve slogan sonsuz bir fon önünde
algılanmaktadır. Slogan ise çok anlaşılırdır. (Part of the Game) Özgün olma kuralına göre
bakıldığında, çok da yaratıcı ve özgün bir reklam olmadığı görülmektedir.
Carlsberg’in basın odaklı kampanya yapması nedeniyle basın reklamları için geçerli olan
kuralların ele alınması daha büyük bir önem taşımaktadır. White’ın belirttiği üzere basın
reklamlarında uyulması gereken kurallara göre; anahtar sözcükler başlığa konmalı (bu
anahtar sözcükler: yeni, korumak, kazanmak, en iyi, satın al, şimdi, dene, kazançtır.), teklif
edilen, söz verilen konu başlığa konmalı, başlık kısa olmalı, reklam okuyucunun rahatça
görebileceği, okuyabileceği ve algılayabileceği şekilde sayfaya yerleştirilmeli. Yapılan
araştırmalara göre pek çok kişi gazete sayfasını okumaya başlıklardan başlamakta, sağ alt
402
köşede noktalamaktadır. Ancak bazı kültürlerde okuma soldan sağa (Avrupa ve Amerika),
bazılarında sağdan sola (Araplar) olduğu için düzenlemede bunun da dikkate alınması
gerekmektedir. Tersine çevrilmiş metin göze hoş görünebilir (Ancak 10 puntodan küçük
harfler için uygun olmayabilir.), çift sayfa kullanımı çok etkilidir ve fotoğraf kullanımı çizim
kullanımından daha etkilidir, ve görsel materyal kullanımı da sözcük kullanımından daha
etkilidir (White: 79-81). Carlsberg reklamlarına kurallar açısından bakıldığında; tüm basın
reklamlarında fotoğraf ve sadece ürünün fotoğrafı, bazı durumlarda da bira bardağı
fotoğrafının kullanıldığı görülmektedir. Carlsberg yeni girdiği Türkiye pazarındaki basın
reklamlarının da tam sayfayı ya da değişik reklam uygulamalarını (sayfanın çevresinde logo
ve şişe kullanımı, sayfa içinde dekupe edilmiş ürün fotoğrafı, spor sayfasının tüm
başlıklarının Carlsberg’in rengi olan yeşil tonunda kullanılması gibi) kullanmıştır. Bunun
dışında ürünün rengi olan yeşil mümkün olduğunca fazla kullanılmıştır.
Sonuçta Carlsberg’in Türkiye pazarındaki basın reklamlarının uygulamaları tipik bir
lansman kampanyası görünümündedir. Bunun dışında genel anlamda basın reklamlarında
geçerli kuralların tümü uygulanmıştır.
Tüm bunların dışında Carlsberg’in marka imajını yerleştirdiği Avrupa ve Amerika’daki
uygulamalarında ise, çok farklı bir yapı görülmektedir. Söz konusu yapı daha önce sözü
edilen Black Label birasının reklam filmlerindeki anlayışla benzerlikler taşımaktadır. Black
Label için hazırlanan yedi adet reklam filminde de örtülü bir anlatım göze çarpmaktadır. Bu
çalışmaya esin kaynağı olan Newsweek dergisinde bir yıl boyunca her hafta yayınlanan
Carlsberg reklamlarında da marka imajının yerleşmiş olmasından öte, yeni bir reklam
anlayışının uygulandığı görülmektedir. Bu reklamlarda kullanılan çok güzel manzara
fotoğraflarının içinde yer alan, Carlsberg’in bira kamyonunun dışında, görsel anlamda hiçbir
Carlsberg logosuna rastlanmamaktadır. Carlsberg logosunun yer aldığı tek nesne
durumundaki kamyon ise genel görsel düzenleme içinde çok küçük olarak yerleştirildiği
için görülme olasılığı sınırlıdır. Ürünün sloganı da fotoğrafın dışında, çok küçük puntoyla
yazılmıştır.
Sloganın anlamı da, sanki bu reklamın çok göze batmasının istenmemesini destekler
yapıdadır; “Probably the best beer in the world.” (Belki de dünyanın en iyi birası.) Bu
sloganı destekler nitelikte her reklamda, dünyanın değişik bir yerinden fotoğraflar yer
almaktadır. Bu fotoğraflardaki ortak nokta hepsinde de ürünün rengi olan yeşilin hakim
olmasıdır. Ürün logosunun rengi yada markanın sahip olduğu rengin kampanyayı destekler
nitelikte kullanılması daha önce de değinilen Black Label birasının reklamlarında sadece
siyah ve beyaz rengin kullanımıyla paralellik taşımaktadır.
Carlsberg birasının ele alınan bu ilginç basın reklamlarından raslantısal olarak seçilen 3
tanesi, nasıl algılandıklarını ölçebilmek amacıyla 8 Mayıs 2002 tarihinde 38 kişiye gösterildi
ve ne düşündüklerini yazmaları istendi. Yazılanlar incelendiğinde ortaya şöyle bir sonuç
çıktığı görüldü;
•
•
•
38 kişiden 3’ü fotoğrafların bir reklam olduğunu algılayamadı.
38 kişiden 5’i reklam olduğunu algıladı ancak ne reklamı olduğunu hiçbir
şekilde ifade etmediler.
38 kişiden 1’i anlatımının içinde, ürünün adını hiçbir şekilde kullanmazken,
“Parlament mavisi” diye bir ifade kullandı.
403
•
•
•
•
38 kişiden 30’u reklamı görür görmez hangi ürünün reklamı olduğunu
algılayamadı. Gösterilen 4 fotoğraftan3. fotoğrafta Carlsberg bira kamyonunu
farketti. İlk fotoğrafta kamyonu ve ürünü farkeden ve ifade eden olmadı.
38 kişiden 30’u Carlsberg’in dünyanın her yerine ulaşabilen bir ürün olduğunun
bilincinde.
38 kişiden 30’u doğal güzellikler karşısında ürünün kendini içtirmek amacını
taşıdığını belirtti.
38 kişinin tümü de fotoğrafları çok güzel buldu, etkilendi ve olumlu duygular
taşıdıklarını ifade ettiler.
Bütün bunların dışında Carlsberg’in Newsweek dergisinde yayınlanan bu reklam
kampanyasının merak ettirici ve dikkat gerektirici bir özellik taşıdığını da söylemek
mümkündür.
Global olan bazı markaların, değişik ülkelerdeki kampanyalarında Carlsberg gibi bir
uygulama yapmadıkları görülmektedir. Örneğin Coca Cola bazı kampanyalarının aynısını
tüm dünyada yayınlarken, bazı kampanyalarında yerel özellikleri kullanmaktadır. (Kutup
ayılı Coca Cola kampanyası global ve evrensel özellikler taşırken, ramazan ayında yoğun
yerel özellikler taşıyan bir kampanyayı da Türkiye’de yayınlamıştır.) Bunun yanında dilini
bile değiştirmeden kampanyalarını yayınlayan markalar bulunmaktadır. (Bazı cep telefonu
markaları örnek olarak verilebilir. Sloganı olan ‘Connecting People’ ifadesini hiç
değiştirmeden Türkiye’de reklamlarını yayınlayan Nokia gibi.) Aslında global markaların
tüm dünyada yayınlanan kampanyalarında ortak bazı özellikler bulunması, yerel
özelliklerin bu genel çerçeve kapsamında biçimlenmesi gibi bir uygulama söz konusudur.
Ancak Carlsberg’in söz konusu kampanyalarında böyle bir uygulamanın olmadığı
görülmektedir. Newsweek gibi uluslar arası bir dergideki reklam kampanyasında kullandığı
slogan ve konsept ile Türkiye’deki reklam kampanyasında kullandığı slogan ve konsept çok
farklıdır. Bu söz konusu farklılık stratejinin farklı olmasından kaynaklanmıştır denilebilir.
Ancak Carlsberg Türkiye’de tüketiciler tarafından tanındıktan sonra yayınladığı daha
sonraki reklamlarında, Newsweek dergisinde yer alan kampanya sloganını yani, “Probably
the best beer in the world” sloganını hiç değiştirmeden, Türkçe’ye bile çevirmeden
kullanmıştır. Böylece diğer global markaların kampanyalarında söz konusu olan
uygulamayı Carlsberg de yapmıştır. Konsept açısından konuya yaklaşıldığında, slogan
dışında hiçbir benzerlik görülmemektedir. Ayrıca Türkiye’deki kampanyanın piyasaya ilk
kez giren bir ürünün kampanyası olması da, kampanyanın biçimlenmesinde etkili olmuştur.
Sonuç olarak, global bir marka olan Carlsberg, yıllar öncesinden girdiği uluslar arası
pazarda tüketici açısından tanınan ve tüketilen bir markadır. Bu nedenle, akılda kalıcılığı
sağlama ya da ürün adını yerleştirme gibi kaygıları yoktur. Daha özgür bir biçimde reklam
kampanyalarını biçimlendirebilir, yaratıcı stratejilerini daha da değişik boyutlara taşıyabilir.
Bu çalışmada ele alınan Newsweek dergisindeki kampanya, sözü edilen özgürlükler
çerçevesinde biçimlenmiştir. Tüketici açısından bakıldığında, Türkiye’deki Carlsberg reklam
kampanyası tüketiciyi marka hakkında hemen bilgilendiren, akılda kalmasını sağlayan
özellikler gösterirken, Newsweek dergisindeki reklam kampanyasında tüketici markanın
algılanması konusunda çaba harcamakta, markanın ne olduğunu hemen algılayamamakta,
sanki reklam olmayan bir görsel düzenlemeyle karşı karşıya bırakılmaktadır. Ancak söz
konusu görsel düzenleme her olası tüketicide olumlu duygular yaratmakta, bu düzenlemenin
ne olduğu konusunda merak uyandırmakta, kendisini incelettirmekte ve gizlenmiş marka
adının ortaya çıkmasını sağlamaktadır.
404
Jean Folkerts’in reklam ve etikle ilgili olan makalesinde belirttiği gibi; “Gizemine ve gücüne
rağmen modern reklamcılık talep yaratmaz. Reklamcılık, ürünle ilgisi olmayabilen bir imaj
yaratarak ya da ürünle ilgili yaşam biçimiyle ürünün ortak yönlerini birleştirerek hileli
denebilecek talepler yaratmıştır. Televizyonda yayınlanan bira reklamları, kendisine yönelik
taleplerden biraz daha fazla talep yaratmaktadır. (Folkerts, 1996) Ancak değişik biralar farklı
yaşam biçimleriyle ilişkilendirilmektedir. Örneğin, Miller Time adlı bira markası bir iş
gününün sonu temasını vurgularken, Black Label birasının reklamları gençliğin, eğlencenin
hatta erotizmin yüceltilmesi olarak yorumlanabilir. Bazı bira markalarının reklamları çalışan
kesimle ilişkilendirilirken, diğerleri öğrencilere, orta sınıfa, orta yaş grubunda ve boş
zamanlarında içki içen kişilere yönelik olmaktadır.” Carlsberg’in Newsweek dergisindeki
reklamları da, Folkerts’in belirttiği gibi ürünle ilgisi olmayan bir imaj yaratırken,
Türkiye’deki reklamları Carlsberg’i sporla özellikle de futbolla özdeşleştirmiştir. Bu noktada
önemli olan, bu denli farklı iki stratejik yaklaşımın aynı ürünün reklamlarında kullanılmış
olmasıdır. Söz konusu stratejik farklılığın nedeni, Carlsberg’in ilk kez girdiği bir pazarda
tanınırlığını sağlama çabası olarak açıklanabilir. Bunun yanında tüketici profilini en etkili
şekilde kullanmak için Türkiye pazarına yönelik farklı bir strateji geliştirmiştir. Türkiye’de
belli bir yaş grubundaki erkek nüfusun yoğun olarak ilgi alanını oluşturan spor, özellikle de
futbol, çok sevilmesine karşın yerel bir özellik olarak kabul edilemez. Bu nedenle Carlsberg
Türkiye’deki reklamlarında yerellikten çok, markanın yerleşmesi için gerekli reklam
kurallarını uygulamıştır. Newsweek dergi reklamlarında ise, marka tüketicinin kafasında
oturmuş olduğundan, daha özgür bir yaratıcı strateji geliştirmiştir. Aslında, Marx’ın
belirttiği gibi; mallar bir gizeme, bir anlama ve kullanımlarıyla hiçbir ilgisi olmayan bir dizi
çağrışıma sahip olursa, insanların ilgi ve dikkati nesnelerin üretildiği toplumsal koşullar
yerine nesnelerin bizzat kendilerine yöneltilebilirdi. (Sennett, 1996: 187-188) Carlsberg’in ele
alınan basın reklamlarında da ürünün her açıdan gizlenmesi söz konusudur. Bu durumda
tüketicilerin dikkati öncelikle bu ürünün ne olduğunu anlamaya, yani doğrudan ürüne
yönelmektedir. Bunların dışında, ürünün alkollü içki kapsamında ele alınması nedeniyle
stratejisini odaklayabileceği nokta eğlence ve rahatlama olarak düşünülebilir. Ancak bu
kavramların yan dalları niteliğinde olan sporla, doğa ile de ilişki kurulabildiği
görülmektedir. (Carlsberg’in Newsweek’teki reklamları ve Türkiye’de spor ağılıklı
reklamları) Bu noktada da içki ile sporun bağdaştırılması paradoksu karşımıza çıkmaktadır.
Ancak her şeye karşın reklamcı, tüketiciye hayran kaldığı bir gerçeklik sunarak söz konusu
ürünleri satın aldığında rüyalarını gerçekleştireceğini telkin etmektedir. Bu şekilde sigara bir
macera, otomobil bir özgürlük, aşk ise bir içki oluvermektedir.
Kaynakça
Douglas, M., & Isherwood, B. (1999). Tüketimin Antropolojisi, İstanbul, Dost Yayınları.
Folkerts, John. (1996). The Ethics of Questionable Advertising Campaigns, The World & I.
Hürriyet Gazetesi, 6 Ekim 2003
Newsweek, 2000 yılı sayıları
Robins, Kevin. (1999). İmaj, İstanbul, Ayrıntı Yayınları.
Rutherford, Paul. (2000). Yeni İkonalar, İstanbul, Yapı Kredi Yayınları.
Schivelbusch, Wolfgang. (2000). Keyif Verici Maddelerin Tarihi, İstanbul, Dost Yayınevi.
Sennett, Richard. (1996). Kamusal İnsanın Çöküşü, İstanbul, Ayrıntı Yayınları.
Ünsal, Yüksel. (1984). Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri, İstanbul, Abc Yayınevi.
White, Roderick. (1988). Advertising, UK, Mc Graw Hill.
405