Güncel Pazarlama KonularI(Örnek Olaylarla)

Doç. Dr. Kenan AYDIN
GÜNCEL PAZARLAMA
KONULARI
(Örnek Olaylarla)
İstanbul, 2012
Yayın No
: 2796
İşletme-Ekonomi Dizisi : 550
1. Bası – Kasım 2012 – İSTANBUL
ISBN 978 - 605 - 377 - 818 - 9
Cop­yright© Bu ki­ta­bın bu ba­sı­sı­nın Tür­ki­ye’de­ki ya­yın hak­la­rı BE­TA Ba­sım Ya­yım
Da­ğı­tım A.Ş.’ye ait­tir. Her hak­kı sak­lı­dır. Hiç­bir bö­lü­mü ve pa­rag­ra­fı kıs­men ve­ya
ta­ma­men ya da özet ha­lin­de, fo­to­ko­pi, fak­si­mi­le ve­ya baş­ka her­han­gi bir şe­kil­de ço­
ğal­tı­la­maz, da­ğıtıla­maz. Nor­mal öl­çü­yü aşan ik­ti­bas­lar ya­pı­la­maz. Nor­mal ve ka­nu­nî
ik­ti­bas­lar­da kay­nak gös­te­ril­me­si zo­run­lu­dur.
Dizgi
: Beta Basım A.Ş.
Baskı - Cilt
:
Kapak Tasarım
Net Kırtasiye Tan. ve Matbaa San. Tic. Ltd. Şti.
Taksim Cad. Yoğurtçu Faik Sok. No: 3
Taksim Beyoğlu/İST.
(Sertifika No. 13723) (0-212) 249 40 60
: Gökhan Ayrancı
Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
Narlıbahçe Sokak Damga Binası No: 11
Cağaloğlu - İSTANBUL
Tel : (0-212) 511 54 32 - 519 01 77
Fax: (0-212) 511 36 50
www.betayayincilik.com
III
İçindekiler
SUNUŞ
Son yıllara damgasını vuran küreselleşme her disiplini olduğu
kadar pazarlamayı da derinden etkilemiş, yaşanan değişimlere paralel olarak pazarlama disiplininin her alanına küresel bakma ve küresel boyutlarda düşünme ihtiyacı doğmuştur. Bu alandaki gelişmeler
ışığında da, küresel pazarlama kavramının hem teoride hem de uygulamada öneminin arttığı görülmektedir.
Küresel rekabetin arttığı şu günlerde özellikle Türkiye gibi dış
pazarlara açılma hamlesi içinde olan ülkeler için konuyla ilgili uygulamacılara rehber olacak çok sayıda kaynağa ihtiyaç duyulduğu
kesindir. Bu açıdan bakıldığında; Doç. Dr. Kenan Aydın’ın, güncel
pazarlama konularını örnek olaylarla aktaran geniş kapsamlı çalışması, ülkemizde bu alandaki önemli bir boşluğu doldurmakta, farklı ülkelerden seçilmiş örnek olaylar ile pazarlama konusunun birçok
boyutu karşılaştırmalı olarak ele almaktadır.
Öncelikle, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi öğrencileri için
hazırlanmış olan bu çalışmanın, pazarlama konusuna ilgi duyan;
hedef pazar ve seçimi, içerik markalaştırması, ürün kategorilerinin
yönetimi, müşteri ilişkileri yönetimi, iş planı ve pazarlama planı ve
benzeri konularda bilgi sahibi olmak isteyen tüm okuyuculara hitap
etmektedir.
Doç. Dr. Kenan Aydın’ın kendi alanındaki bu örnek çalışmasının diğer akademisyen ve araştırmacılara da öncülük edeceği ve
gelecekteki çalışmalara esin kaynağı olacağı düşüncesindeyim.
IV
Güncel Pazarlama Konuları (Örnek Olaylarla)
Ülkemizde bu tür bilimsel çalışmaların çoğalması, öğrencilerimize ve tüm okuyuculara yararlı olması dileğiyle…
Prof. Dr. Güler ARAS
Yıldız Teknik Üniversitesi
İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dekanı
V
İçindekiler
ÖNSÖZ
2008 yılından itibaren yaşanan küresel ekonomik kriz, başta ABD
ve AB olmak üzere küresel ekonomiyi önemli bir biçimde etkilemektedir. Diğer taraftan Yunanistan ve diğer bazı ülkelerde söz konusu kriz çok daha derinleşmiştir. Türkiye ise BRIC diye tanımlanan
(Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin) ülkelerin yanında hızlı gelişen
ülkeler statüsünde büyümektedir. Bu büyümenin sürdürülebilir olması oldukça önemlidir. Sürdürülebilir bir ekonomi için katma değeri
yüksek ürünlerin üretilmesi ve ihracına ihtiyaç bulunmaktadır. Bunu
sağlamak için uluslararası marka oluşturmak ve uluslararası pazarlarda
nasıl davranılacağını ve karşılaşılabilecek riskleri tahmin edebilmek
oldukça önemlidir.
Türkiye, çoğu bilimsel alanda olduğu gibi pazarlama alanında da
çoğunlukla ABD’yi izlemektedir. Bir başka ifadeyle pazarlama alanında
yararlanılan kaynaklar ABD orijinlidir. Türkiye’de de ABD’de olduğu
gibi çoğunlukla Philip Kotler, Kevin Keller, William Perrault gibi
tanınmış pazarlama ve marka uzmanlarının ders kitaplarından başlıca
kaynak olarak yararlanılmaktadır. Ancak, eğitimin içeriği bakımından
iki ülke arasında bazı farklar bulunmaktadır. ABD üniversitelerinde
pazarlama eğitimi konusunda, çoğunlukla örnek olaylara, simülasyonlara, öğrencilerin hazırladığı ödev ve projelere geniş bir biçimde yer
verilmektedir. Türkiye’de ise bunun aynı seviyede olduğu söylenemez.
Diğer taraftan ABD orijinli kitaplara bakıldığında gerçek hayattan alınmış çok sayıda örnek olaya yer verildiği görülecektir. ABD
firmaları bu konudaki çalışmalara destek vermektedirler. Türkiye’de
ise firmalar birikimlerini paylaşma konularına sıcak bakmamakta-
VI
Güncel Pazarlama Konuları (Örnek Olaylarla)
dırlar. Bu durum bir bakıma şirket sırrı olarak görülmektedir. Başarı
hikâyeleri paylaşılmamaktadır.
Bu çalışmada seçilmiş güncel pazarlama konularına yer verilmiştir. Birinci ve ikinci bölümde, daha işin başında işletmelerin yapmak
zorunda olduğu pazar bölümlemesi ile hedef pazar seçimi ve konumlandırma konularına yer verilmiştir. Üçüncü bölümde içerik
markalaştırması, dördüncü bölümde uluslararası pazarlama açısından politik risk ve yönetimi, beşinci bölümde ürün kategorilerinin yönetimi, altıncı bölümde Turquality-uluslararası marka
oluşturma süreci, yedinci bölümde müşteri ilişkileri yönetimi,
veri madenciliği ve portföy yönetimi konularına ve sekizinci bölümde de iş planı-pazarlama planı hazırlama modellerine yer
verilmiştir.
Bu kitabın hazırlanması konusunda beni motive eden temel unsur,
konuların güncel olması ve her bir konunun nasıl uygulanabileceği ya
da uygulandığını ortaya koymak üzere örnek olaylara yer verilmesinin
düşünülmesi olmuştur.
Bu çalışmada her bir bölüm için örnek olaylara yer verilmiştir. Bu
örnek olayların hazırlanmasında Öztiryakiler şirketi yönetim temsilcisi
Sn. Yüksel Yalçın, AON Sigorta şirketi temsilcisi Sn. Ali Büyükbaş,
X sigorta şirketi yöneticileri Sn. Alaattin Sabuncu ve Sn. Nilay Fahlioğulları ile perakende sektöründen Sn. Mehmet Ballıbaba ile Sn.
Cem Rodoslu ve Sn. Hatice Güçlü’ye teşekkürlerimi sunmak isterim.
Bu çalışmamda bana destek veren değerli eşim Nebahat ile evdeki
asistanım! oğlum Hayri Berk Aydın ve Uğur Burak Aydın’a teşekkür etmek isterim. Ayrıca destek ve hizmetleri nedeniyle Beta Basım
yayım Dağıtım A.Ş. sahibi Sn. Seyhan Satar ile kapak tasarımını
yapan ve yayına hazırlayan Sn. Gökhan Ayrancı’ya teşekkürlerimi
sunmak isterim.
Kenan Aydın, 14 Kasım 2012
VII
İçindekiler
ÖZGEÇMİŞ
Doç.Dr. Kenan AYDIN, 1955 yılında Torul-Gümüşhane’ de doğmuştur. 1974 yılında Gümüşhane Öğretmen Lisesini bitirerek, ilkokul öğretmeni olarak meslek hayatına başlamış ve bir süre öğretmen ve yönetici
olarak bu görevini sürdürmüştür.
1979 yılında Türkiye ve Ortadoğu Amme İdaresi Enstitisü-Sevk ve
İdare Yüksek Okulu’ndan mezun olan AYDIN, 1980 yılı başından itibaren
bir süre, Orman Bakanlığı-Milli Parklar ve Avcılık Genel Müdürlüğü’nde
Planlama Fen Kurulu Mümeyyizi olarak çalışmıştır.
14 Temmuz 1980 tarihinde, GİMA (Gıda ve İhtiyaç Maddeleri T.A.Ş.’
de Müfettiş Yardımcısı olarak göreve başlayan AYDIN, 1983 yılında Müfettişliğe yükselmiş, 1985 yılında İnsan Kaynakları Müdürlüğünü tedvirle görevlendirilmiş, 1986 yılında ise anılan kuruluşta Genel Müdür Yardımcılığı görevine getirilmiş ve 31.12.1995 tarihine kadar yaklaşık 10 yıl
süreyle bu görevini sürdürmüştür. 1.1.1996-1.4.1996 tarihleri arasında da
GİMA’da Genel Müdürlük görevini yürütmüştür.
1985-1987 yılları arasında Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Ensti­
tüsü’nde yüksek lisansını, 1988-1992 yılları arasında ise İstanbul Üniversitesi-Sosyal Bilimler Enstitüsü’nde doktorasını tamamlayan AYDIN,
1.4.1996 tarihinde Onsekiz Mart Üniversitesi-Biga İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi’nde Yardımcı Doçent kadrosuyla göreve başlamış ve bu
görevini 1.4.2000 tarihine kadar sürdürmüştür.
AYDIN, akademik kariyer için yabancı dilin gereklilik ve zorunluluğunu değerlendirerek, hemen eksiğini tamamlamak üzere kendi olanakları
ile Mayıs 2000 tarihinde ABD’ye gitmiştir. Philadelphia’daki Beaver College’ da; 6 ay süreyle, bir taraftan ALA (American Language Academy)
VIII
Güncel Pazarlama Konuları (Örnek Olaylarla)
de yoğun İngilizce kursuna katılmış diğer taraftan da Beaver College’de
misafir öğrenci olarak Pazarlama derslerini takip etmiştir. 2011 Yılında ise
YÖK bursu ile 3 ay süreyle University of Arkansas at Little Rock’ta misafir
öğretim üyesi olarak bulunmuştur.
Kasım 2000’ de Türkiye’ye döndüğünde kısa bir süre yurt dışı proje
danışmanlığı yapan AYDIN, 2001 yılı başında Kocaeli Üniversitesi-İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi-Üretim Yönetimi ve Pazarlama Ana Bilim
Dalı’nda Yardımcı Doçent kadrosuyla öğretim üyesi olarak göreve başlamıştır. 2007 yılında doçent olan Aydın, 10 yıl Kocaeli Üniversitesi’nde
çalıştıktan sonra 14.02.2011 tarihinde Yıldız Teknik Üniversitesi-İktisadi
ve İdari Bilimler Fakültesi’ne naklen atanmıştır. AYDIN, Ekim 2011’den
beri de öğretim üyeliği yanında YTÜ-İİBF Dekan Yardımcılığı görevini
yürütmektedir.
Uluslararası ve Küresel Pazarlamada Kültürel Etkiler, Perakende
Yönetiminin Temelleri, Hizmet Pazarlaması (ortak), Kategori Yönetimi (ortak) kitapları ile editörlüğünü Necdet Timur ile Alparslan Özmen’in
yaptığı Stratejik Küresel Pazarlama isimli kitapta bir bölüm, Anadolu
Üniversitesi Açık Öğretim Fakültesi’nde okutulan ve editörlüğünü B.
Zafer Erdoğan ve F. Zeynep Özata’nın yaptığı Perakende Ürün Yönetimi isimli kitaba da üç ayrı bölüm yazmak suretiyle katkı sunmuştur.
Son çalışması ise Pazarlamada Güncel Konular(Örnek Olaylarla)’dır.
Yurt içi ve yurt dışı bilimsel dergilerde yayımlanan makaleleri ile ulusal ve
uluslararası kongrelerde sunulan bilimsel tebliğleri bulunan AYDIN’ ın,
bilimsel çalışmaları yanında, perakende sektörüne yönelik olarak hizmet
veren “Ekonomi Yayınları” bünyesindeki “Market Dergisi” nde yayımlanmış birçok yazı ve makalesi bulunmaktadır.
IX
İçindekiler
İÇİNDEKİLER
Sunuş...................................................................................................... III
Önsöz....................................................................................................... V
Özgeçmiş...............................................................................................VII
BİRİNCİ BÖLÜM
PAZAR BÖLÜMLEMESİ
Giriş.......................................................................................................... 3
1.Pazar Bölümlemesi................................................................................ 5
1.1. Pazar Bölümleme Seviyeleri........................................................... 7
1.1.1.Bölüm (segment) Pazarlama................................................ 7
1.1.2.Niş (niche) Pazarlama.......................................................... 8
1.1.3.Yerel (local) Pazarlama......................................................... 8
1.1.4.Bireysel Müşteri Pazarlaması................................................ 9
1.2. Pazar Bölümleme Modelleri........................................................... 9
1.2.1.Homojen tercihler............................................................... 9
1.2.2.Dağınık tercihler................................................................. 9
1.2.3.Kümelenmiş tercihler........................................................ 10
1.3. Pazar Bölümleme Süreci.............................................................. 10
1.4. Pazar Bölümlemesinin Etkinliği................................................... 13
1.5. Tüketici ve Endüstriyel Pazarların Bölümlenmesi........................ 13
X
Güncel Pazarlama Konuları (Örnek Olaylarla)
1.5.1.Tüketici Pazarlarının Bölümlendirilmesi............................ 13
1.5.1.1.Bölge ya da Coğrafya Temeline Göre
Bölümlendirme.................................................... 14
1.5.1.2.Demografik Özellikler Temelinde
Bölümlendirme.................................................... 14
1.5.1.3.Psikografik Bölümlendirme.................................. 15
1.5.1.4.Ürün Temeline Göre Bölümlendirme................... 16
1.5.2.Endüstriyel Pazarların Bölümlendirilmesi.......................... 17
1.5.2.1.Bölge ya da Coğrafya Esasına Göre
Bölümlendirme.................................................... 17
1.5.2.2.Örgüt Tipi........................................................... 17
1.5.2.3.Müşteri Büyüklüğü.............................................. 18
1.5.2.4.Ürün Kullanımı................................................... 18
1.6. Geleneksel Pazar Bölümlemesinin Yetersizliği.............................. 18
1.7. Farklı Amaçlar İçin Farklı Bölümleme......................................... 20
1.8. İşlemsel Veriler ve Pazar Bölümlemesi.......................................... 21
1.9. Uluslararası Pazar Bölümlemesi................................................... 22
Örnek Olay 1.1 L’Oreal’ın Hindistan’da Yaptığı Pazar Bölümlemesi........ 26
Örnek Olay 1.2 Web Kullanıcılarının Pazar Bölümlemesi....................... 30
İKİNCİ BÖLÜM
HEDEF PAZAR SEÇİMİ VE KONUMLANDIRMA
Giriş........................................................................................................ 35
2.1. Hedef Pazar Seçimi...................................................................... 36
2.1.1.Pazar Bölümünün Çekiciliği.............................................. 36
İçindekiler
XI
2.1.2.Pazar Bölümlerinin Firmaya Uygunluğu............................ 37
2.2. Hedef Pazara Ulaşma Stratejileri.................................................. 37
2.3. Farklılaştırılmamış ve Farklılaştırılmış Pazarlama......................... 41
2.3.1.Farklılaştırılmış Pazarlamanın Dezavantajları..................... 43
2.4. Hedef Pazar Seçim ve Değerlendirme Kriterleri........................... 43
2.4.1.Hedef Pazar Seçim Kriterleri............................................. 43
2.4.2.Hedef Pazar Seçiminde Dikkate Alınması
Gereken Diğer Konular..................................................... 47
2.4.2.1.Hedef Pazar Seçiminde Etik................................. 47
2.4.2.2.Bölümler Arası İlişki ve Üstün Bölümler.............. 47
2.4.2.3.Bölüm Bölüm İşgal Planları................................. 48
2.4.2.4.Bölümler Arası İşbirliği........................................ 48
2.4.2.5.Sinerji.................................................................. 49
2.4.2.6.Ana yeterlilik........................................................ 49
2.4.2.7.Stratejik Hedefler................................................. 49
2.5.Konumlandırma.......................................................................... 49
2.5.1.Konumlandırmanın Tanım ve Kavramı............................. 49
2.5.2.Konumlandırmada Alternatif Stratejiler............................. 50
2.5.3.Konumlandırmada Başarı Kuralları................................... 51
2.5.4.Konumlandırma Hataları.................................................. 52
2.5.5.Konumlandırma İçin Özel Araçlar..................................... 54
2.5.5.1.Semantik Ölçekler................................................ 54
2.5.5.2.Müşteri Değer Haritaları...................................... 55
2.5.5.3.Algılama Haritaları ve Çok Boyutlu Ölçekleme.... 56
2.5.5.4.Konumlandırma İfadeleri..................................... 57
Örnek Olay 2.1 L’Oreal’in Hindistan’da Hedef Pazar Seçim ve
Konumlandırması................................................................................... 59
XII
Güncel Pazarlama Konuları (Örnek Olaylarla)
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
İÇERİK MARKALAŞTIRMASI
Giriş........................................................................................................ 67
3.1. Marka ve İçerik Markalaştırması Tanımı...................................... 68
3.2. İçerik Markalaştırmasının Önemi................................................ 69
3.3. İçerik Markalaştırmasının Gelişimi.............................................. 70
3.4. İçerik Markalaştırmada Başarılı Örnekler..................................... 71
3.5. İçerik Markalaştırmada Endüstriyel Ürünler................................ 72
3.6. Tek ve Çok Aşamalı İçerik Markalaştırma.................................... 73
3.7. İçerik Markalaştırma Stratejisini Uygulama İlkeleri..................... 74
3.8. İçerik Markalaştırma Sürecinde Aşamalar.................................... 75
3.9. Ortak Markalaştırma ve İçerik Markalaştırma İlişkisi................... 77
3.10. İçerik Markalaştırma Yönünden Endüstriyel Müşteriler.............. 79
3.11. İçerik Markalaştırmanın Faydaları ve Riskleri............................. 81
Örnek Olay 3.1 Intel Inside - Başarılı Bir İçerik Markalaştırma
Uygulaması............................................................................................. 87
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
ULUSLARARASI PAZARLAMA AÇISINDAN
POLİTİK RİSK ve YÖNETİMİ
Giriş........................................................................................................ 95
4.1. Politik Çevre............................................................................... 96
4.1.1.Politik Çevrenin Temel Bileşenleri..................................... 97
XIII
İçindekiler
4.1.2.Ana Ülke (Kendi Ülkesi) Politik Çevresi.......................... 101
4.1.3.Ev Sahibi Ülkenin Politik Çevresi.................................... 102
4.1.4.Politik Risk Kavramı....................................................... 104
4.1.5.Politik Riskin Tanımı...................................................... 104
4.1.6.Politik Risk Türleri.......................................................... 105
4.1.7.Politik Riskin Kaynakları................................................. 109
4.1.8.Politik Risk Veya Ülke Riskinin Analizi........................... 110
4.1.9.Politik Risk Değerlendirmesi........................................... 114
4.1.10. Politik Riskin Ölçülmesi................................................ 116
4.1.11. Politik Riskin Yönetimi.................................................. 119
Örnek Olay 4.1 AON Sigorta Şirketinin Politik Risk Yönetimi............. 123
BEŞİNCİ BÖLÜM
ÜRÜN KATEGORİLERİNİN YÖNETİMİ
Giriş...................................................................................................... 131
5.1. Kategori Yönetiminin Tanımı.................................................... 133
5.2. Kategori Yönetiminin Taraflara Sağladığı Yararlar...................... 133
5.3. Kategori Yönetiminde Üretici ve Perakendecinin Değişen
Rolleri....................................................................................... 134
5.4. Kategori Yönetimi İş Süreci Eylemleri........................................ 136
5.4.1.Hedef Pazarın İhtiyaçlarına Uygun Kategori
Tanımlaması.................................................................... 137
5.4.2.Kategoriye Perakendecinin Stratejisini Destekleyecek
Bir Rol Verilmesi............................................................. 138
5.4.3.Fırsatları Belirlemek İçin Kategoriyi Değerlendirmek...... 142
5.4.4.Performans Hedefi Belirlemede Kategori Puan
Kartları (Scorecard) ve Gelişmeleri Ölçme....................... 148
XIV
Güncel Pazarlama Konuları (Örnek Olaylarla)
5.4.5.Kategori İçin Bir Pazarlama Stratejisi Oluşturma............. 150
5.4.6.Kategori Çeşitlendirmesi, Fiyatlandırma, Promosyon,
Merchandising Ve Tedarik Zinciri Yönetimi İçin
Taktiklerin Seçilmesi....................................................... 153
5.4.7.Planın Uygulanması........................................................ 161
5.4.8.Kategori Performansını Düzenli Olarak İnceleme ve
İhtiyaç Durumunda Düzenlemeler Yapma....................... 163
Örnek Olay 5.1 Mehmet Ballıbaba’nın Kategori Yönetim Anlayışı........ 164
Örnek Olay 5.2 Cem Rodoslu ve Hatice Güçlü’ye göre Kategori
Yöneticilerinin Değişen Rolleri.............................................................. 166
ALTINCI BÖLÜM
TURQUALITY-ULUSLARARASI MARKA
OLUŞTURMA SÜRECİ
Giriş...................................................................................................... 171
6.1. Turquality Programının Yasal Dayanağı, Amacı ve
Organizasyonu.......................................................................... 172
6.2. Turquality Programı Nedir?....................................................... 173
6.3. Turquality Programı Organizasyonu.......................................... 174
6.4. Turquality Programı Kapsamında Desteklenecek Faaliyetler...... 175
6.4.1.İhracatçı Birlikleri, Üretici Dernekleri/Birliklerinin
Desteklenmesi................................................................. 175
6.4.2.Marka Destek Programı Kapsamına Alınan Şirketlerin
Desteklenmesi................................................................. 176
6.4.3.Turquality Destek Programı Kapsamına Alınan
Şirketlerin Desteklenmesi................................................ 179
6.5. Turquality Programının Desteklenmesi..................................... 181
XV
İçindekiler
6.6. Turquality Programı Destek Kapsamına Alınma........................ 183
6.6.1.İhracatçı Birlikleri, Üretici Dernekleri/Birliklerinin
Destek Kapsamına Alınması............................................ 183
6.6.2.Şirketlerin Marka Destek Programı Kapsamına
Alınması.......................................................................... 183
6.6.3.Şirketlerin Turquality Destek Programı Kapsamına
Alınması.......................................................................... 183
6.6.4.2003/3 Sayılı Tebliğ: Destek Kapsamında Bulunan
Şirket ve Birliklerin Destek Kapsamına Alınması............. 184
6.7. Turquality’nin Yönetici Geliştirme Etkinlikleri.......................... 184
Örnek Olay 6.1 Öztiryakiler Firmasının Turquality Yolculuğu.............. 186
YEDİNCİ BÖLÜM
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ,
VERİ MADENCİLİĞİ VE PORTFÖY YÖNETİMİ
Giriş...................................................................................................... 193
7.1. Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) Nedir?................................... 194
7.2. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Amacı Nedir?.............................. 195
7.3. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Doğuş ve Gelişimi...................... 196
7.4. Müşteri İlişkileri Yönetim Projelerine Başlarken Nelere
Dikkat Edilmelidir?................................................................... 196
7.5. MİY’nin Aşamaları Nelerdir?..................................................... 197
7.6. Başarılı Bir MİY Projesi Hangi Özellikleri Taşımalıdır?.............. 197
7.7. MİY Projelerinde Teknolojinin Yeri Nedir?................................ 198
7.8. MİY Projelerinde Bilgi Teknolojileri Biriminin Rolü Nedir?...... 199
7.9. MİY’nin Sunduğu Başlıca Fırsatlar Nelerdir?............................. 200
XVI
Güncel Pazarlama Konuları (Örnek Olaylarla)
7.10.MİY Projeleri İle İlgili Risk Etkenleri Nelerdir?........................ 200
7.11.Şirketlerde MİY Projelerini Kim Yürütür?................................ 201
7.12.MİY Çeşitleri........................................................................... 203
7.12.1.Operasyonel MİY........................................................ 204
7.12.1.1.Kampanya yönetimi..................................... 204
7.12.1.2.Pazarlama otomasyonu................................. 205
7.12.1.3.Satış gücü otomasyonu................................. 205
7.12.2.Analitik MİY............................................................... 205
7.12.3.Satış Bilgisi (MİY)....................................................... 206
7.12.4.İşbirlikçi MİY.............................................................. 206
7.12.5.Coğrafik MİY.............................................................. 207
7.13.MİY’de Uygulanacak Stratejiler................................................ 207
7.14.MİY Uygulamalarının Başarısı................................................. 208
Örnek Olay 7.1 Veri Madenciliği ve Portföy Yönetimi........................... 209
SEKİZİNCİ BÖLÜM
İŞ PLANI VE PAZARLAMA PLANI
HAZIRLAMA REHBERİ
Giriş...................................................................................................... 229
8.1. İş Planı ve Pazarlama Planı Arasındaki Fark ve İlişkiler.............. 230
8.1.1.İş Planı............................................................................ 230
8.1.2.Pazarlama Planı............................................................... 231
8.1.3.İş Planı ile Pazarlama Planı Bağımlılığı............................ 231
8.1.4.Güncelleme..................................................................... 232
8.1.5.Dikkat Edilecek Hususlar................................................ 232
XVII
İçindekiler
8.2. İş Planı Hazırlanması................................................................. 232
8.1.1.Bir İş Planına Niçin İhtiyaç Duyarız?.............................. 232
8.2.2.Bir İş Planı Yazmak......................................................... 233
8.2.2.1.Kapak Sayfası..................................................... 234
8.2.2.2.İçindekiler.......................................................... 234
8.2.2.3.Yönetici Özeti.................................................... 234
8.2.2.4.Finansal İhtiyaç Önerisi..................................... 235
8.2.2.5.Şirket Tanımı..................................................... 235
8.2.2.6.Endüstri Analizi................................................. 235
8.2.2.7.Ürünler ve Servisler............................................ 235
8.2.2.8.Pazar Analizi...................................................... 236
8.2.2.9.Yönetim ve Organizasyon................................... 237
8.2.2.10.Operasyonel Plan............................................. 237
8.2.2.11.Finansal Plan ve Projeksiyonlar........................ 239
8.2.2.12.Destekleyici Belgeler........................................ 240
8.3. Pazarlama Planı Hazırlanması.................................................... 240
8.3.1.Pazarlama Planlaması Nedir?........................................... 240
8.3.2.Pazarlama Planı Nedir?.................................................... 241
8.3.3.Pazarlama Planı Hazırlama Modeli.................................. 242
8.3.3.1.Yönetici Özeti.................................................... 242
8.3.3.2.İş Tanımı............................................................ 242
8.3.3.3.Durum Analizi................................................... 242
8.3.3.3.1. Şirket Analizi...................................... 242
8.3.3.3.2. Müşteri Analizi................................... 243
8.3.3.3.3. Rakip Analizi..................................... 243
8.3.3.3.4. Makro Çevre Analizi (PEST)............. 243
8.3.3.3.5. SWOT Analizi................................... 243
8.3.3.4.Pazar Bölümlemesi............................................. 244
XVIII
Güncel Pazarlama Konuları (Örnek Olaylarla)
8.3.3.5.Alternatif Pazarlama Stratejileri.......................... 244
8.3.3.6.Pazarlama Stratejisi Seçmek................................ 245
8.3.3.7.Kısa ve Uzun Dönem İçin Projeksiyonlar........... 246
8.3.3.8.Sonuç................................................................. 246
Örnek Olay 8.1 Coca-Cola’nın Pazarlama Planı.................................... 247
Kaynakça............................................................................................... 257