İÇİNDEKİLER

İÇİNDEKİLER
Önsöz .............................................................................................................
v
GİRİŞ..............................................................................................................
1
BİRİNCİ BÖLÜM
STRATEJİK PAZARLAMA KAPSAMINDA
MARKA VE STRATEJİK MARKA YÖNETİMİ
1.1. Stratejik Pazarlama Yönetiminde Marka Kavramı ve Önemi .........
3
1.1.1. Markanın Tanımı.........................................................................
4
1.1.2. Markanın Önemi ve Markanın Sağladığı Yararlar .................
7
1.1.2.1. Tüketiciler Açısından Markanın Önemi .........................
7
1.1.2.2. İşletme ve Pazarlama Açısından Markanın Önemi ......
9
1.1.3. Marka Değeri Karması Unsurları.............................................. 11
1.1.3.1.Marka Farkındalığı (Bilinirliği) ........................................ 12
1.1.3.1.1. Marka Tanınırlığı..................................................... 13
1.1.3.1.2. Marka Hatırlanırlığı ................................................ 13
1.1.3.2. Marka İmajı ........................................................................ 14
1.1.3.3. Marka Sadakati (Bağlılığı) ................................................ 15
1.1.3.4. Marka Kimliği .................................................................... 16
1.1.3.5. Marka Kişiliği .................................................................... 18
1.2. Marka Yönetimi..................................................................................... 19
1.2.1. Marka Yönetimi ve Önemi ......................................................... 19
1.2.2. Marka İletişimi ............................................................................ 20
1.2.3. Marka Konumlandırma.............................................................. 20
1.2.4. Marka ve Stratejik Marka Yönetimi .......................................... 21
1.2.4.1. Stratejik Marka Yönetiminin Önemi ve Amacı ............. 22
viii
Marka Kahramanları: Stratejik Pazarlama ve Marka Yönetimi
1.2.4.2.İşletme ve Pazarlama Yönetimi Açısından Stratejik
Marka Yönetiminin Önemi ............................................... 22
1.2.4.3. Tüketiciler Açısından Stratejik Marka Yönetiminin
Önemi ................................................................................ 23
1.2.4.4. Stratejik Marka Yönetiminin İlkeleri .............................. 24
1.2.4.5. Stratejik Marka Yönetim Süreci ....................................... 24
1.2.4.6. Stratejik Marka Analizi ..................................................... 26
İKİNCİ BÖLÜM
STRATEJİK MARKA YÖNETİMİNDE
MASKOT KULLANIMI ve YÖNETİMİ
2.1. Maskot Kavramı .................................................................................... 27
2.1.1. Maskotun Tanımı ........................................................................ 28
2.1.2. Maskotun Tarihçesi..................................................................... 30
2.1.3. Maskot ve Kültürel Boyutu ........................................................ 32
2.1.4. Maskot ile Karıştırılan Bazı Kavramlar .................................... 33
2.1.4.1. Sembol ve Maskot Ayrımı ................................................ 33
2.1.4.2. Logo ve Maskot Ayrımı .................................................... 34
2.1.5. Maskot Türleri ............................................................................. 35
2.2. Maskot ve Pazarlama ........................................................................... 42
2.2.1. Maskotlar, İçsel Pazarlama ve Çalışan Tatmini ...................... 43
2.2.2. Maskotlar ve Sosyal Pazarlama ................................................. 43
2.2.3. Maskotlar ve Deneyim Pazarlaması ......................................... 44
2.3. Maskotların İşlevleri ve Marka İletişimindeki Yeri .......................... 44
2.3.1. Marka Farkındalığı Oluşturmadaki Önemi ............................. 45
2.3.2. Marka İle İlgili Çağrışım Açısından.......................................... 49
2.3.3. Marka İmajı Oluşturma Açısından ........................................... 50
2.3.4. Marka Kişiliği Oluşturma Açısından........................................ 51
2.3.5. Tutundurma Sürekliliğinin Sağlanması Açısından ................ 53
2.4. Algı Kavramı ......................................................................................... 53
ix
İçindekiler
2.4.1. Algılamanın Süreci ..................................................................... 53
2.4.2. Pazarlama Açısından Algının Değerlendirmesi ..................... 54
2.4.3. Marka Algısı ................................................................................ 55
2.4.4. Maskot Kullanımında Algılama Süreci .................................... 55
2.4.5. Maskot Algısı Yönlendiricileri .................................................. 56
2.4.6. Pazarlama Karması Elemanlarının Algılanması ..................... 56
2.4.6.1. Ürünün Algılanması ......................................................... 57
2.4.6.2. Fiyatın Algılanması ........................................................... 57
2.4.6.3. Dağıtımın Algılanması ..................................................... 58
2.4.6.4. Tutundurmanın Algılanması ........................................... 58
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
MARKA YÖNETİMİ, MARKA DEĞERİ VE MARKA
FARKINDALIĞI YARATMADA MARKA ALGISI ÇERÇEVESİNDE
MASKOT KULLANIMINA BAKIŞ VE ÖRNEKLER
3.1. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı........................................................ 59
3.2 Araştırmanın Önemi.............................................................................. 59
3.3. Araştırmanın Yöntemi .......................................................................... 60
3.4. Marka İletişimi Çerçevesinde Maskot Kullanımı Örnekleri............ 60
3.5. Ülkemizden Maskot Kullanımı Uygulamalarına İlişkin Örnekler . 64
3.5.1.Marka Şehir Olmaya Yönelik Maskotlar ................................... 68
3.5.1.1. Ankara Büyük Şehir Belediyesi ....................................... 73
3.5.1.2. İzmir Karşıyaka Belediyesi .............................................. 76
3.5.2. Marka Üniversite Olmaya Yönelik Maskotlar......................... 78
3.5.2.1. Isparta Süleyman Demirel Üniversitesi.......................... 79
3.5.2.2. TOBB Üniversitesi ............................................................. 80
3.5.2.3. Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi ................................... 82
3.5.3. Marka Ülke Olmaya Yönelik (Olimpiyatlar,
Basketbol Şampiyonası, Üniversitelerarası) Maskotlar .. 85
3.5.3.1. 2013 U 20 Dünya Kupası Maskotu ........................... 87
x
Marka Kahramanları: Stratejik Pazarlama ve Marka Yönetimi
3.5.3.2. 2010 Dünya Basketbol Şampiyonası Maskotu ........ 90
3.5.3.3. 2005 UNIVERSIADE İzmir'in Yalı Çapkını: ''Efe'' .. 92
3.5.3.4. 2003 Avrupa Bayanlar Voleybol Şampiyonası ....... 93
3.5.3.5. 13. Avrupa Kısa Kulvar Yüzme Şampiyonası'nı
''Droppy'' ............................................................... 94
3.5.3.6. 2011 Üniversitelerarası Kış Oyunları'na
Çiftbaşlı Kartal ............................................................ 94
3.5.3.7. 2011 Trabzon Avrupa Gençlik Festivali .................. 96
3.5.3.8. 2013 Mersin XVII. Akdeniz Oyunları Maskotu
Karetta.......................................................................... 97
3.5.4 Ülkemizdeki Güçlü Markalara Ait Maskotlar ................... 100
3.5.4.1. Turkcell – CelloCan .................................................... 101
3.5.4.2. Arçelik – Çelik............................................................. 107
3.5.4.3. Yapı Kredi – Vadaa .................................................... 111
3.5.4.4. Migros – Kanguru ...................................................... 114
3.5.4.5. Algıda – Max ............................................................... 116
3.5.4.6. Panda ........................................................................... 117
3.5.4.7. Vestel – Vestron .......................................................... 119
3.5.4.8. Türk Hava Yolları – Wingo ....................................... 121
3.5.4.9. Michelin – Lastik Adam ............................................ 122
3.5.4.10. Kellog – Tony the Tiger ........................................... 128
3.5.4.11. McDonald’s – Ronald McDonald ........................... 129
3.5.4.12. Milka – Mor İnek ...................................................... 133
3.5.4.13. ING-Aslan ................................................................. 135
3.5.4.14. Coca-Cola-Kutup Ayısı............................................ 136
3.5.4.15. Cheetos-Chester ........................................................ 137
3.5.4.16. Nesquik-Quicky........................................................ 138
3.5.4.17. Yumoş- Yumoş Ayıcığı ............................................ 139
3.6. SONUÇ VE ÖNERİLER ....................................................................... 141
Her Markanın Bir Karakteri Olmalı! ......................................................... 151
KAYNAKÇA ................................................................................................ 157