Uluslar arası pazarlama çevresi

ULUSLARASI PAZARLAMA STRATEJİSİNİN KAPSAMI VE
ÇERÇEVESİ
Uluslararası pazarlama çevresi
uluslar arası pazarlama çevresi, firmanın rekabet ve büyüme atakları sırasında karşılaştığı
beklentiler ve kısıtlardan oluşan karmaşık bir kümedir. Bu çevre firmanın kontrolü dışında
bulunan çok sayıda unsurdan oluşmaktadır.
uluslar arası pazarlama çerçevesi
müşteriler
Kültür ve
değerler
rakipler
Politik
ekonomi
Uluslar arası
pazarlarda
firma
kaynaklar
teknoloji
Pazarda bölünme ve birleşme
Pazara girişte düşük maliyetler, pazardan çıkışta yüksek maliyetler, deneyimsizlik eğrisi
etkileri, alışılmamış maliyetler ve devlet müdahaleleri pazarın bölünmesine neden olur.
Müşteri beğenilerindeki sürekli değişim, kültür ve dildeki farklılıklar ve teknik standartlardaki
değişiklikler de bu duruma katkıda bulunur. Bunlara ek olarak gümrük tarifeleri ve tarife dışı
engellemelerde imalatçıları yerel düşünmeye zorlar.
Uluslar arası Pazar rejimlerinde; küçük firmalar özel niş hizmetleri vererek çoğalıp rekabet
eder duruma gelirken büyük firmalar imalatta ölçek etkisinden kaynaklanan etkin silahı olan
maliyet liderliği vasfını kaybederler. Uluslararası pazarlarda pazarın bölünmesinin bir diğer
sebebi ise sektöre giriş maliyetinin düşük çıkış maliyetlerinin ise yüksek oluşudur.
Uluslar arası pazarın bölünmesi ve birleştirici etkenler
Tüketici
beğenilerindeki
farklar
Yeni niş pazarlar
Pazarın
olgunlaşması/doymas
ı
Kültür ve dildeki
farklılıklar
Pazarın bölün
Pazarda
bölünme ve
birleşme
Kısa yaşam
döngüleri
Teknik standartlarda
değişmeler
Uluslar arası Pazar
bölünmesinin nedenlerini aşağıdaki gibi sıralayabiliriz;






Beğeniler, dil, kültür ve teknik standartlardaki farklılıklar yöneticileri ‘ yerel düşünmek’
zorunda bırakarak pazarın bütünleşmesini engeller.
Birden fazla dil ve kültüre sahip toplumların tanınması birçok şirketi bölünmeyle baş
edebilmek için niş stratejiler geliştirmeye zorlamaktadır.
Perakendeciler hala ulusal pazarlara odaklıdır.
Büyük firmalar, gözde rekabet silahlarından mahrum kalmıştır, imalat ve pazarlamada ölçek
etkisinden ortaya çıkan maliyet liderliği
Düzelenmiş pazarlar, pazara girişin kolay, çıkışın güçlüklerle dolu olması
Yeni bilgi teknolojilerinin bölünmüş pazarlara hizmet vermede etkin bir şekilde
kullanılabilmesi
Pazarı birleştirme, düşük maliyetli standartlaştırılmış ürünler yaratıldığında , Pazar
harcamaları sistematik olarak arttığında, büyük sermaye yatırımların kinliği sağlayacak en az
düzeyde yükseltildiğinde gerçekleştirilebilir.Ulıuslararası pazarları birleştirmeye aşağıdaki
sürecin izlenmesiyle ulaşılabilir




Başarılı uluslar arası firmalar işe önce pazarın önemli bölümünün gereksinimlerini
karşılayacak standartlaştırılmış düşük maliyetli ürünlerle başlarlar.Bu daha sonra yerini çok
sayıda özellikli ürüne bırakır.
Büyük ölçüde pazarlama harcamaları az sayıda yeterli sermaye birikimi bulunan rakipleri
pazarı terk etmeye zorlar. Bu durum tüketim malları pazarında bilinen bir stratejidir.
Şirketler rakipleri ele geçirme ve üretim kapasitesini rasyonelleştirme politikalarının peşine
düşerler bu strateji aha çok alkollü içki ve elektrikli ürünler firmalarınca izlenir.
KÜRESEL PAZARLARA GİDİŞ
Uluslar arası firmaları etkileyen küreselleşme tartışmaları ile bakış açıları şu konuları
içermektedir:







Firmanın küresel düşünmesine olanak tanıyan yeni bilgi ve iletişim teknolojileri internet
anahtar bir rol oynamaktadır.
Tedarikçilerin müşterilerinin işletme süreçleri ve tüketicilerin yaşam biçimleri ile
bütünleştiren iletişim teknolojileri;
Firmada kilit faktör haline gelmekte olan bilgiye ilişkin bilgi;
Uluslar arası pazarlarda kar amacı gütmeyen işletmelerin büyümesi
Uluslar arası firmaların etik ve toplumsal sorumluluklarını artırma ihtiyacı
Müzik, giyim kuşam ve eğlenceye dayanan bir küresel kültürün ortaya çıkması ve
Hizmetler ve ürünleri küresel olarak markalaştırmanın etkisi
KÜRESELLEŞMENİN NEDENLERİ
Kavram olarak küreselleşme; ticaretin serbestleşmesinin bütünleşik küresel iletişime imkan
tanıyan teknolojik gelişmelerin ve finansal işlemlerin gerçek zamanlı olarak yapılabilmesinin
ve dünya çapında üretim yapılabilmesinin ürünüdür. Bununla birlikte küreselleşme sözcüğü iş
dünyasının şu farklı yönlerini işaret eder: Şirketin dünya çapında üretim yapmak üzere
örgütlenmesi, dünya çapında bir pazarlama programı yâda ulusal sınırların kaldırılması.
Sonuç olarak küresel ürünler büyük matris organizasyonlar ve ticari engelleri bulunmayan bir
dünya gibi kavramlar üzerine odaklanılır. Tüm bunların sonucu şirketler üzerinde yeni ürünler
oluşturup geliştirerek ve mevcut ürünlerde değişiklikler yaparak uluslar arası pazarlarda
rekabet etme baskısının artmasıdır. Bu maliyet unsurlarını ortadan kaldırarak fiyatların
düşmesi anlamına da gelebilir.
Burada küreselleşmenin 3 yönü üzerinde durulmalıdır:
Sektör yapısının etkisi, işletme sistemi üzerindeki etkiler ve ülke Pazar bağımlılığı sektörel yapı
ile ilgili olarak , bazı sektörlerde çok parçalı bir yapı görüldüğü ve bunların hizmetleri yapı
malzemeleri ve mobilya gibi çok sayıda bölümü içeren niş pazara hizmet verdiği söylenebilir.
Tüketicilere yönelik elektronik eşyalar, alkolsüz içkiler, tütün gibi diğer sektörler ise büyük
ölçüde bütünleşmiştir ve bu sektörlerdeki firmalar kitle pazarlarına hizmet etmektedirler.
Dağınık pazarlardaki rekabet , küçük , zayıf kaynaklara ahip firmaların ayata kalmasıyla
yaygınlaşmıştır.Bütünleşmiş sektör ve pazarlar düşük maliyet olanakları ile ileri teknoloji
üreten çok uluslu firmaların hakimiyeti altındadır.Sektörün yapısını giriş engelleri ve pazara
girmek isteyen firmaların saldırılara karşı direnişini belirler.Ölçek etkileri , ürün farklılaştırması
ve kapatılmış dağıtım kanalları pazara giriş engellerini oluşturur ve sektörün yapısının
belirlenmesine katkıda bulunur.
İş dünyasına ilişkin sistem üzerindeki en önemli etkenler; Pazar liberalizasyonu, teknolojik
gelişmeler, iletişim, talebin homojenleşmesi ve dağıtımcılarla müşterilerin yoğunlaşması gibi
faktörleri içermektedir. Pazarlar arası bağımlılık firmanın bir pazardaki faaliyetlerinin diğer
pazarları da etkileyebilmesi anlamına gelmektedir .
TEKNOLOJİ VE PAZARIN SERBESTLEŞMESİ
Ucuz ve etkin iletişim , firmaların üretim ve pazarlama süreçlerini çeşitli bölümlerini farklı
ülkelere taşırken bir yandan da yakın teması devam ettirmesine olanak tanımaktadır.Çğdaş
bilgi teknolojisi, tedarikçilerle müşteriler arasındaki fiziksel teması azaltır ki bu da daha önce
ticareti yapılamayan hizmetlerin uluslar arası olarak satılmasına olanak tanır.
Örneğin doğrudan satıl yada yazılım hizmetleri gibi bilgisayar ekranı üzerinden yönetilip ve
elektronik olarak teslim edilen herhangi bir faaliyet telekominikasyonla ve bilgisayar
teknolojisi ile bir merkez ofiste küresel olarak bağlantı kurularak istenilen bir yere
gönderilebilir. Şimdilerde sağlık ve eğitim hizmetlerinin bu tür teknolojiler sayesinde uzaktan
satışı yapılabilmektedir.
Teknolojideki ilerlemeler;
Bilgi ve iletişim
Taşımacılık
Üretim



Yeni pazarların ortaya çıkması
Uluslar arası
firmalar



Doğu Avrupa Ülkeleri
Çin
Afrika Ülkeleri
Uluslar arası pazarların liberalleştirilmesi
Bölgesel pazarların bütünleştirilmesi
 AB
 NAFTA
 MERCOSUR
BÖLGESEL PAZARLARDAKİ FİRMALAR
Gerçekte, küresel pazarlar hoş bir hayal ürünüdür; çoğu uluslar arası şirket yalnızca ticaret
mesafesi açısından yakın pazarlarda genişler Avrupa şirketleri tipik olarak diğer yakın Avrupa
ülkesinde genişlerler, Amerikan şirketleri kanada ve meksikaya açılırlar veya artık avrupaya
doğru uzanmaya başlamışlardır. Japon şirketleri ise denizaşırı girişimlerini güneydoğu asya
ve ABD de yoğunlaştırırlar. Otomobil endüstrisindek, küreselleşme tek bir bölge ya da ürüne
bel bağlamış üreticilerin ayakta kalma ihtimalini ortadan kaldırmaktadır. Renault böyle bir
stratejinin sonuçlarını ne kadar sürede alacağını bilmeksizin zor durumdaki firmaları ele
geçirerek uluslarası bir konum elde etmeye çalışmıştır.
ULUSLARARSI PAZARLAMA STRATEJİSİ
Firmanın uluslar arası pazarlarda stratejik gelişiminin fark yaratan özelliği firmanın ürün ve
hizmetleri somut veya soyut varlık yada kaynakları ulusal sınırların ötesine taşımasıdır.Bir
firmanın uluslar arası pazarlara açılma kararlarını alma nedenlerini göstermektedir.




Küçük ya da doymuş yerel Pazar ya da yurt dışında daha iyi fırsatların bulunması
Artık kapasite ve kaynakların olması yada firmada benzersiz bir uzmanlık alanı bulunması
Yurt dışındaki rakipleri yada müşterileri izleme gerekliliği
Yönetim kararlılığı yada şirketin uluslar arası pazarlara yönetimi


Potansiyel yabancı kökenli müşterilerden gelen istekler yada ilk kez verilen siparişlerden
yararlanma fırsatı
Maliyetleri düşürmek ve denetimi artırmak için geriye yada ileriye doğru bütünleşme
Çok daha yakın zamanlarda uluslar arası pazarlama firmasının işlevi daha yeni kaynak transfer
biçimleri ile uluslar arası pazarlama kararlarını birleştirmek haline gelmiştir dolayısıyla uluslar
arası varlık transferinin sermaye şeklinde olması ile sözleşmeye dayalı biçimi arasındaki
farklılık hemen hemen ortadan kalkmıştır.
Uluslar arası firmaların yöneticileri iki farklı mücadele vermek zorundadırlar
1. Stratejinin yerel pazarlardaki şirket başarılarından kaynaklanan peşin hükümleri
yansıtmadığından emin olmadır.
2. Uygulanabilir bir strateji bulunduğunda kaynakların bu stratejiyi doğru olarak
yansıtacak biçimde dağıtıldığından emin olmalıdır.
Strateji firmanın çevresine, kaynak dağılımı ise stratejiyi yansıtmalıdır. Firma
düzeyindeki strateji sektörün durumunu rekabetçi çevreyi ve üretim, pazarlama, ve
personele ilişkin içsel faktörlerini organizasyonun kümülatif yönünü temsil eder.
ULUSLAR ARASI PAZARLAMANIN TANIMLARI
Uluslar arası pazarlama, müşterilerin ihtiyaç ve isteklerin belirlenmesi firmaya farklı bir Pazar
üstünlüğü verecek ürün ve hizmetlerin sağlanması bu ürün ve hizmetler hakkında bilgi
verilmesi ve bir ya da daha fazla dış pazarlara giriş yolu aracılığıyla uluslararası alanda
değişimi yapılması anlamına gelmektedir.
Bu nedenle uluslararası pazarlama sürecinde bireyler ve şirketler:




Farklı uluslar arası pazarlardaki müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini belirler
Farklı müşteri gruplarının ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak rekabetçi ürünler
hizmetler ve fikirler yaratır;
Ürünler ve hizmetler hakkında bilgi iletişimini sağlarlar;ve
Dış pazarlara giriş yollarından bir ya da daha fazlasını kullanarak ürünlerin ve
hizmetlerin uluslar arası pazarlara ulaşmasını sağlarlar.
GENEL STRATEJİK TEPKİLER
Uluslar arası pazarlama fırsatlarına yönelik bir genel stratejik tepki geliştirmede uluslar
arası firmanın daha sonraki ürün-Pazar gelişiminde kullanılabilecek açık bir rekabet
avantajına sahip olması gerekir ki bunun teknolojik bir boyutu olabilir ve kaynak dağılımı
kararların alınmasını gerektirebilir. Öncelikle genel uluslar arası pazarlama stratejisi
oluşturmanın üç aşaması vardır:
1. sürdürülebilir bir rekabet avantajına dayalı bir temel yerel Pazar stratejisi
geliştirilmesi
2. firmanın faaliyetlerini uluslar arası hale getirerek firmanın temel yerel Pazar
stratejisinin güçlendirilmesi
3. firmanın stratejisinin diğer ülkelere yayarak uluslar arası hale getirilmesi.
REKABET AVATAJI YARATMA
Uluslar arası pazarlara açılma kapasitesinin ve teşviklerinin yeterince güçlü olduğu
durumlarda firmanın yerli pazarda en çok talep alan ürünlerine yoğunlaşması daha
uygundur. Daha sonra bu avantajdan uluslar arası pazarlara açılırken aşama aşama
yararlanılır. Bir firma belli bir üründe teknolojik liderlik elde ettikten sonra bu liderliği
uluslar arası alanda en iyi biçimde nasıl kullanabileceği sorusuyla karşı karşıya kalır.
Ürünü ihraç etmek bazen yeterli olabilir. İhracat yapmak için teknolojik liderlikten
faydalanmak mümkündür çünkü ürün geliştirmenin ilk aşamalarında yöneticiler
üretim maliyetlerini yeterince dikkate almaz ancak daha sonra maliyetler bir sorun
haline gelebilir.
Teknolojiye stratejilerinin temel olarak ağırlık veren firmalar yabancı pazarlara giriş
yolunda çok farklı örnekler sergilerler. Çok dar ürün dizileri bulunan başarılı firmalar
genellikle liderliklerini sınırlı ve iyi tanımlanmış bir pazarda sürdürmeye yönelirler.
Teknolojik liderliği kullanan geniş ürün dizilerine sahip başarılı firmalar bu teknolojik
üstünlükleri geliştirmede diğer firmalarla kıyaslandığında kendilerini daha üstün
görürler. Bu tür avantajların ortadan kalkabileceğini bildikleri için stratejileri
genellikle geliştirebilecekleri herhangi bir teknolojik liderliği en yaygın şekilde ve
olabilecek en hızlı biçimde uygulamaktadır.
Firmayı uluslar arası pazarlara taşımanın bir başka yolu da güüçlü bir marka adını
kullanmaktır.
Küçük firmalar interneti yenilikçi biçimde kullanarak uluslar arası pazarlardaki
varlıkların gün geçtikçe güçlendirmektedir. Siparişleri karşılayabildikleri varsayımı
altında küçük firmalar yurt dışındaki niş pazarlarda internet yoluyla kurumsal
markalar oluşturabilirler. Bu tür bir çok firma genellikle küçük bir firma için zor olan
teslimatı sağlamak için posta servisleri ile başarılı bir şekilde işbirliği yapmaktadır.
ÜRÜN-PAZAR GELİŞTİRME
Her pazarın kendi içinde bir uyumu vardır bu nedenle şirketin pazardaki fırsatı
yakalayabilmesi için aceleci davranması hata olur. Daha güçlü bir strateji önce
pazarda neler olup bittiğini anlamak sonrada pazarlama alt yapısı oluşturmanın
getirdiği avantajlardan yararlanmaktır. Bu şekilde firma Pazar hizmet verme
maliyetlerinin artmaya başlaması ve pazarın çökmesı ya da yok olması durumunda
ortaya çıkacak olan etkilerden korunmuş olur.
Bazı firmaların öne geçme nedenlerinden biri kendi ürünlerini ve hizmetlerini
platformlar olarak kullanmalarıdır. Bu firmanın yalnızca ürünü üretmekle kalmayıp
rekabet nedeniyle bunun ötesine gitmesi gerektiğini kabullenmiş olduğunu gösterir.
Ürünler ve hizmetler bilgi ilave teknoloji ve hizmetler için platformlar haline gelmeye
başlamıştır. Artık pek çok ürün ve hizmetin kendisi amaç olmaktan çıkmış
müşterilerle yakın, uzun vadeli karşılıklı ilişkiler kurmanın araçları haline gelmiştir.
TEKNOLOJİ VE ÜRÜNE VE PAZAR KARARLARI
En basit uluslar arası pazarlara çıkma stratejisi, mevcut ürünleri yurt dışına satmaktır.
Yine de bu tür basit strateji nadiren verimli olur. Yeni uluslar arası pazarlara girmeyi
düşündüğünde genellikle firmanın ürünlerini ve bazen de teknolojisini bu pazara
uyarlaması gerekir. Bunun içinde üç farklı boyutta yenilik sürecine girer: ürün,
teknoloji ve Pazar.
Ürün ve Pazar ya da ürün, Pazar ve teknolojide yapılan bir yenilik şirket açısından
önemli ölçüde planlama yapılmasını ve kaynak ayrılmasını gerektirmektedir. Herhangi
bir yönde yenilik yapmaya devam etme önemli ölçüde dikkat gerektirir. Ancak birden
fazla yönde yenilik firmanın çeşitli bölümleri ve daha geniş bir işletme sistemi içinde
firma ve onun dışındaki ortakları arasında önemli ölçüde sinerji oluşturulmasını
gerektirir.
ULUSLAR ARASI PAZARLARDA KAYNAK DAĞILIMI
Arzulanan uluslar arası Pazar kapsamına ulaşmak için kullanılabilecek iki genel
strateji mevcuttur. Birinci strateji çok sayıda ürün pazarına hızlı nüfuz etmeyi ve tüm
pazarlarda çaba harcanmasını ifade eder. İkincisi ise kaynakların az sayıda ürün
pazarına yoğunlaştırılması ve yeni alanlara genel olarak yayılma esasına dayanır.
Yoğunlaşma stratejisi, küçük firmalar için özellikle cazip olabilir çünkü bu strateji
pazarlama faaliyetinde oransal olarak düşük başlangıç yatırımı gerektirir. Daha az
tanınan pazarlardan gelen küçük siparişlerin maliyetlerinden kurtulmasını sağlar.
Yönetimin kontrol alanı sınırlar ve her bir pazarın daha fazla ziyaret edilmesine olanak
tanır.
Pazar çeşitlendirmesi, mümkün olduğunca çok pazara aynı anda girmeyi içerir. Pazar
çeşitlendirme stratejisinin amacı kolay girilebilir pazarları seçerek bu pazarlar için
ayrılan kaynakları düşük seviyede tutarken Pazar penetrasyonundan ziyade Pazar
geliştirme yoluyla daha yüksek bir geri dönüş elde etmektir.
Uygulamada bir firmanın yayılma yoğunlaşma yelpazesinde uç noktaları seçmesi pek
olası değildir, fakar kaynakları belli pazarlar üzerinde yoğunlaştırırken çok sayıda
pazara satış yaparak karma bir strateji sürdürülmesi mümkündür. Bu tür bir karma
stratejinin avantajı firmanın diğer pazarlarda iş fırsatları yakalayabilecek esnekliği
bırakarak stratejisini en çok umut vadeden pazarlar üzerinde yoğunlaştırmasına imkan
tanımasıdır.
FİRMADA PAZARLAMA PERFORMANSININ GELİŞTİRİLMESİ
Geliştirilmiş performans satışları veya karı ya da her ikisini birden arttırmanın
yollarını bulmak anlamına gelir.
Uluslar arası pazarlama performansının geliştirilmesi
Mevcut uluslar arası pazarlara
penetrasyon
Satışı artırmak
Yeni ürünleri geliştirmek
Yeni uluslar arası pazarlar
yaratnak
Küresel pazarları bütünleştirmek
Pazar
performansının
gelistirilmesi
Satışların getirisini artırmak
Üretim maliyetlerini azaltmak
Karı artırmak
Küresel tedarikçilerle
bütünleşmek
Yatırım yoğunluğunu düşürmek
Alternatif pazarlara odaklanmak
satışları artırmanın dört farklı yolu vardır: uluslar arası pazara penetrasyon; yeni ürün
geliştirme; yeni uluslar arası Pazar yaratma; yatırım ve şirket alımı yoluyla küresel pazarlarda
ileriye doğru bütünleşme. Pazara penetrasyon, yerli pazarlarda mevcut müşterilere daha fazla
ürün satmak demektir. Çoğu firma tek-ürünlü firma olarak yola çıkar ve kısa süre sonra
seçilmiş pazarlara hizmet edebilmek için bir ürün portföyüne sahip olması gerektiğini anlar.
Bu yüzden yeni ürün geliştirme stratejisinin içinde yer alması da doğaldır.
Yeni ürün uluslar arası pazarlar yaratmak yurt dışında henüz yeterince hizmet verilmeyen
pazarların tespit edilmesi anlamına gelmektedir. Bu aynı zamanda internet gibi bilgi
kaynaklarını ya da yeni dağıtım kanallarını kullanma çabası olarak da görülebilir. Pazarın
bütünleşmesi pazarlama anlaşmaları yapmak dağıtım şirketleri ve ya perakende satış noktaları
almak şeklinde olabilir.
Pazarlama performansını geliştirmenin ikinci yolu karlılığı artırmaktır. Ki bu satış hasılatını
artırmak üretim maliyetlerini düşürmek küresel tedarikçilerle bütünleşmek yatırım
yoğunluğunu azaltmak yada alternatif pazarlar üzerinde odaklaşmaktır.
Başarılı firmaların Pazar denetimleri firmaların toplam satışlarını zayıf firmalara göre daha az
ürünle daha az sayıda müşteriye yaptıklarını göstermektedir.
Firma hangi stratejinin en iyi olacağına pazardaki müşterilerinin ihtiyaçlarını pazardaki
büyümeyi ve rakiplerini göz önüne alarak karar verir. Uluslar arası pazarlarda firmanın
büyüyebilmesi şu dört temel faktöre bağlıdır;

yapılacak işin firmanın kapasitesi göz önüne alınarak tanılanması gerekir, ki izlenecek
strateji için sağlam bir zemin oluşturur.

Firmanın kar elde edebilmesi rekabet avantajına ve sektörün çekiciliğine bağlıdır.

Rekabet avantajının kaynaklarının düşük maliyet ve farklılaşma olduğunun
anlaşılması gerekir.

Sektörün cazibesi firmanın ticaret sistemi içindeki gücüne bağlıdır, ki bu güç pazara
giriş engellerinden gelir.
ULUSLAR ARASI FİRMALARDA STRATEJİK FARKLILAŞMA
Başarılı şirketler pazara yatırım yaparlar ancak değişik kültürlerde ve rejimlerde de iş
yapabileceklerinden emin olmak için insana da yatırım yaparlar. Aynı zamanda özellikle
uluslar arası pazarlar için mevcut ürün ve hizmetlerini uyarlamak ve yeni ürün ve
hizmetler geliştirmek için de oldukça yoğun yatırım yapmaları gerekir; bu stratejik olarak
kendilerini rakiplerinden farklı kılma arayışı anlamına gelir.
Stratejik farklılaşma ve uluslar arası pazarlama performansı
Yatırım
 İnsanlara
 Ürün ve hizmetlere
 pazarlara
Stratejik farklılaşmanın
kaynakları
 Pazar bilgisi
 Ürün karması
 Müşteri karması
 Tedarikçilerle ilişkiler
 ARGE ve teknoloji
 Üretim ve lojistik
 Örgütsel kültür
Stratejik farklılaşma
 Müşterilere yeni faydalar
sağlama
 Kritik değer eşiğine
odaklanma
Üstünlük çalışmaları
 Kalite
 Maliyet
 Hız
Şirket performansı ve karlılığı
 Getiriler ve büyüme
 Nakit akışı
stratejik farklılaşma seçilmiş uluslar arası pazarda müşteri değeri üzerinde odaklanma ve
müşterilere yeni faydalar sağlama anlamına gelmektedir.
Farklılaşmanın önemli kaynakları, Pazar, ürün ve müşteriler hakkında bilgi sahibi
olunması ve tedarikçilerle kurulan ilişkilerdir. Ürün ya da hizmetini farklılaştırarak firma
faaliyetlerinin değerini artırır ve böylece performansı da artar; ki bu firmayı daha büyük
yatırımlara götürür ve beraberinde daha fazla farklılaştırmayı getirir.
ULUSLAR ARASI FİRMANIN DİNAMİKLERİ
Uluslar arası firmanın pazarlama performansını arttırmak üzere başvurabileceği bazı
yollar mevcuttur. Pazarlama başarısının düzeyini artıran çabaları sırasında uluslar arası
firmanın kullanacağı çok sayıda seçenek vardır.

Mevcut ürünleri uyarlamak ya da yeni ürünler geliştirmek.

Yeni pazarlar yaratmak

Yeni pazarlar için yeni ürün stratejisi kombinasyonları belirlemek.
Uluslar arası pazara girişin pek çok yolu vardır;

İhracat

stratejik ortaklıklar ( lisans anlaşmaları, ortak girişimler)

yurt dışında doğrudan yatırımlar ( yeni girişimler, şirket alımları)
Giriş yöntemi kararı, uluslar arası pazarlarda firma tarafından yapılan yatırımların ve
ayrılan kaynakların düzeyini yansıtır, çünkü lisans anlaşmalarından doğrudan yatırım
yapmaya doğru ilerlemek daha fazla yatırım yapılmasını gerektirir.
Dolayısıyla uluslar arası firma, ürün geliştirme, pazarlama faaliyetlerini geliştirme ve yeni
pazarlara giriş yollarını gibi seçenekleri göz önüne alarak pazarlama performanslarını
geliştirebilirler.
Firma ilk uluslar arası pazarına tek bir ürün ihraç etme kararı alabilir. Bunu daha sonra
yerli ve uluslar arası pazarın her ikisi içinde yeni ürünler geliştirme izler, öyle ki firmanın
artık yenı uluslar arası pazara giriş için bir ürün portföyü oluşmuştur.
Firma uluslar arası pazarlardaki faaliyetlerini yavaş yavaş artırarak hatalarından ve
başarılarından pek çok şey öğrenir ve böylece uluslararasılaştırma faaliyetleri boyunca
büyüme sürecini kontrol altında tutabilir.
Pek çok uluslar arası firma yurt dışındaki bir satış şubesini oluşturduktan sonra yavaş
yavaş yurtdışında doğrudan yatırıma kayar, ki bundan önce genellikle yabancı satış
acentesi ile sözleşmeye dayalı bir ilişki kurulmuştur.
ULUSLAR ARASI PAZARLAMA SÜRECİNDE İLİŞKİN MODEL
Firmanın uluslar arası pazarlardaki durumunu inceleyebilmek için uluslar arası pazarlama
sürecine yeni beş aşamalı bir model getirilmiştir.
İlk aşamada, firma uluslar arası pazarlama stratejisinin kapsamını belirleyerek ve uluslar
arası pazara açılma sürecini açıklamaya yönelik bir model oluşturarak uluslar arası pazara
açılma sürecine girip girmeyeceğine karar verir. Bu kararı verebilmek ve uygun bir
çözümleyici model geliştirmek için firma içinde uluslar arası pazarlamanın rolünü
anlamak ve uluslar arası pazarlarda firmanın çeşitli teori ve kavramlarının değerini ortaya
koymak gerekir.
İkinci aşamada, örgütsel konuların-firmanın kaynakları ve yönetsel kapasitesi- dış
pazarlara açılma süreci üzerindeki etkisini anlamaya çalışırız. Kilit faktör aynı zamanda
rakiplerin ve uluslar arası pazarlamanın geniş çevresinin tanınmasıdır. İncelenmesi
gereken konular uluslar arası pazarlamada kültür analizini, rekabetçi üstünlüğün nasıl
oluşturulabileceğini, politik risk ve belirsizlikle nasıl başedileceğini ve pazarların ve
firmanın potansiyel müşterilerin profilinin nasıl çıkarılacağını kapsar.
Üçüncü aşamada, uluslar arası pazarlama stratejisi tüketici ürünler satan firmaların
kullandığı uluslar arası pazarlama stratejilerini açıklar. Endüstriyel ürün satan ve hizmet
sunan firmaların karşılaştıkları durumları ayrı ayrı ele alır.
Dördüncü aşamada, uluslar arası pazarlara giriş yolları ele alınmaktadır. Dış pazarlara
giriş kavramı, ihracat, stratejik ortaklıkları ve yurt dışında doğrudan yatırımlar ve şirket
alımı
Beşinci aşamada, uluslar arası pazarlama programını uygulamaya koyma yolları
incelenir. Bu, şirketin ürün ve hizmetlerinin uluslar arası müşterilere etkin ve verimli bir
şekilde iletilmesini ve rekabetçi özelliğini korurken şirketin ve müşterilerinin
gereksinimlerini karşılayacak fiyatlandırmanın yapılmasını sağlayarak stratejisini ve
performansını stratejik olarak uyumlandırması anlamına gelmektedir.
Uluslar arası pazarlamanın analitik çevresi
uluslar arası pazarlamada teori ve uygulama
Yöneticiler ve firmalar uzun bir süre boyunca işletmenin uluslar arası pazarlama boyutu ile
yakından ilgilenmişler ve uluslar arası pazarlara açılmanın getirdiği örgütsel gereksinimler ve
strateji formülasyonu açısından ayrı bir alan olarak kabul etmişlerdir. Bununla birlikte uluslar
arası firmaların yöneticilerinin başvurabileceği çok az sayıda teorik destek bulunnmaktaydı
çünkü ABD gibi büyük yerel yönelimli pazarlardaki ihtiyaçlara göre geliştirilmiş ilk teoriler
ne genel ne de evrensel bir özellik taşıyordu. Oysa tamamiyle yerel işlemlerin aksine ulusal
sınırların ötesinde gerçekleştirilen pazarlama faaliyetleri firmayı etkileyen çok sayıda
pazarlama çevresi faktörleri ve bunların kültürleri ve işletme uygulamaları ile uluslar arası
değişim oranını belirleme ve çeşitli jeopolitik etkenler hakkında önemli ölçüde bilgi sahibi
olmayı gerektirmektedir.
Burdaki çeşitlilik nedeniyle uluslar arası pazarlamanın farklı bir yaklaşım gerektirdiği
görüülmektedir. Ancak uluslar arası pazarlama stratejisini farklılaştırılmamış bir strateji
olduğu varsayımı literatürde güünümüzde de geçerliliğini sürdürmektedir.
Pazarların küresel olduğunu ve pazarlama stratejilerinin de küresel olması gerektiğini ileri
sürmektedir.
Uluslar arası pazarlama teorileri
Uluslar arası pazarlama çok sayıda teoriye konu olan çok sayıda paradigmayı içeren bir
disiplindir. Uluslar arası pazarlama yalnızca bir teori olmaktan çok uygulandığında
uygulayıcıların faaliyet teknolojileri haline gelen uluslar arası pazarlama süreciyle ilgili çok
sayıda teoriyi içeren bir disiplindir.
Herhangi bir uluslar arası pazarlama teorisinin amacı uluslar arası sınırlar çerçevesinde
pazarlama davranışları açıklamak olmalıdır. Bu amaçlar arasunda şunlar sayılabilir:
 farklı değer ürün ve hizmetlere yönelik ihtiyaçlar, istekler ve talepler üzerindeki
sistemleri ve kültürün etkisi
 farklı pazarlardaki alıcı davranışları
 kültür değişikliklerine küresel yaklaşma ya da uzaklaşma şirketin tepkileri
 dünya çapında ithalat ve ihracat akışları
 ortak girişim ve lisans anlaşmaları ile ilgili etkinlikler
 denizaşırı yatırımların konumu ve yönü
ticaret ve ticari işlem maliyetlerine dayalı analitik modeller
mutlak avantaj ve uluslar arası firma
ülkeler arasındaki ticaret, değişimin temelinde varolan mutlak ya da göreli bir avantaja sahip
olmaktan doğar. Eğer bir ülke bir ürünün üretiminde diğer bir ülke ise farklı bir ürünün
üretiminde mutlak avantaja sahip ise bu iki ülke arasında ticaretin başlaması doğaldır. 18. yy
da yaşamış ingiliz iktisatcı Adam Smıth tarafından geliştirilen ticaret teorisine göre mutlak
avantaj aşağıdaki faktörler arasındaki farklılıklardan doğabilir:
 iklim
 toprak kalitesi
 doğal kaynaklar
 iş gücü, sermaye
 teknoloji, ya da
 girişimcilik
bu teoriye göre bir ülken için mantıklı olan, mutlak avantaja sahip olduğu üründe
uzmanlaşması ve avantajının olmadığı ürünlerle ilgili gereksinimlerini ise dış ticaret
yoluyla elde etmesidir.
Uzmanlaşma ve ticaretten elde edilen yararın boyutu, kuşkusuz, bu ticarette konu olan
fiyatlara bağlıdır. Bu da bir ülkenin bir ürünü güvenceye almak için diğer üründen
vazgeçmesi gerektiğini ifade eden fırsat maliyeti kavramını gündeme getirir.
Göreli avantaj ve uluslar arası firma
Eğer bir ülke ticareti yapılan iki üründe de mutlak avantaja sahipse her iki ürünün üretiminde
de mutlak üstünlüğe sahip olan bu ülkenin kazanacak bir şeyi olmadığından ticaret söz
konusu olmayabilir. 19. yy da yaşamış İngiliz iktisatçı David Ricardo nun adı ile birlikte
anılan bir ticaret teorisi olan göreli avantaj teorisi ile alternatif bir açıklama getirilebilir. Bu
teoriye göre bir ülkenin her iki ürünün üretiminde de mutlak avantajı olabilir, ama daha zayıf
olan ülkenin ürünlerden birinin üretiminde göreli bir avantaj olması halinde ticaret söz konusu
olabilir.
Sonuç olarak yorumcular Afrika ülkeleri, Avustralya ya da bir başka ülke için bu ülkelerde
hiçbir şekilde mukayeseli üstünlüğün olmadığını söylediklerinde mutlak avantaj ile göreli
avantajı birbirine karıştırdıkları ortadadır. Bu iddiadır doğru olabileceği gibi olmayabilir de
ancak mukayeseli üstünlük ile ilgili görüşleri kesinlikle yanlıştır. İkisi arasındaki ayrımın
anlaşılması gerekir çünkü serbest ticaretin göreli avantaj varlığına bağlı olduğu ve bu nedenle
mutlak avantajın olmadığı durumlarda çöktüğü düşünülür.
Göreli avantaj teorisi uluslar arası pazarlarda faaliyet gösteren firmanın anlaşılmasını
sağlayacak uygun bir teori oluşturmada önemli bir kılavuzdur. Eğer her ülke diğer ülkelerle
kıyaslandığında daha etkin olduğu üretim faktörlerini yöneltebileceği ürünleri yapmada
uzmanlaşırsa uluslar arası ticaret tüm ülkeler için yararlı hale gelir.
Uluslar arası pazarlarda ticari işlemlerle ilgili maliyetler
Her firma iyi bir geçmişe sahipse doğal olarak sahibine iyi kar getiren potansiyel bir kaynak
durumundaki benzersiz bir varlığa sahiptir. Söz konusu bu değerler teknolojik ya da beceriler
veya pazarlama becerileri ya da diğer firmaların sahip olmadığı bir doğal kaynak tabanında
oluşabilir.
Varsayalım ki her hangi bir nedenle bir firma ihracat yapamıyor olsun, bu durumda sahip
olduğu özel varlıklarını ya da hizmetlerini –bilgi birikimi durumunda lisans vererek- yabancı
bir firmaya satmalıdır ya da yabancı bir firma ile ortaklık kurmalıdır.
Teknolojik bilgi birikimine dayalı varlıklar kapsamında ifade edilmesine rağmen ticaretinin
yapılması güç olan diğer varlıklar için de geçerlidir. Örneğin yönetsel ve örgütsel bilgi
birikimi itibarı değer ya da marka bağlılığı. Bunlar pazarların etkin değişim mekanizmaları
olarak da kabul etmede tereddüt ettikleri varlık türleri temsil eder.
Sonuç olarak yüksek ticari işlem maliyetlerinin söz konusu olması yurt dışında doğrudan
yatırım yapmaya girmeniin temel nedenlerinden birisidir.
Uluslar arası firmanın yapısı
1960 ların ortalarına dek uluslar arası pazarlardaki firma kavramıyla çok fazla ilgilenilmiştir.
Bunun yanısıra yurt dışında doğrudan yatırım yapmayla tamamlanan uluslar arası pazarlara
açılma süreciyle de fazla ilgilenilmiyordu. Daha sonraki dönemlerde uluslar arası şirket
sermaye ihraç eden sermayenin dünya çapında etkin bir biçimde eç zamanlı olarak dağılımını
yaparken arbitraj karlarını elde ederek ürünleri ve sermayesi geri dönüş oranlarının düşük
olduğu pazarlarda yüksek olduğu pazarlara kaydıran bir sistem olarak görülmeye başlandı.
Ancak sermaye arbitraj teorilerinin tahminleri farklı uluslar arası pazarlarda yatırım yapan
borç alan, satın alan ve satış yapan uluslar arası firmanın kaynak transferi faaliyetlerinden
oldukça farklıdır. Yatırım ve ürünlerin pazarlar arasındaki önemli ölçüde çapraz akışları
uluslar arası firmanın rolünü inceleere değer hale getirmektir.
Yurt dışında doğrudan yatırım yapmakla ilgili daha akılcı bir teori oligopol teoirisidir ve
firmaların kendi sınırlarının dışında faaliyette bulunmalarını iki ana nedene bağlar.
1. rakip firmayı ele geçirme ya da yerini değiştirme yoluyla rekabeti ortadan kaldırmak;
ve
2. firmanın finansal beceriler, sermaye kabülü girişimcilik ve pazarlama becerileri gib
özel rekabet avantajlarını yurt dışında kullanmak. Firmanın bundan kazanç elde
etmesini sağlamanın çeşitli yolları bulunmaktadır.
Firma teknoloji hırsızlığından kurtulmak ve bir taraftan lisans veren ile alan arasındaki
yüksek maliyetli pazarlıktan diğer taraftan da ortak girişimlerin doğasında varolan
istikrarsızlık ve teknoloji hırsızlığı tehlikesinden kaçınmak için pek çok durumda yurt
dışında yatırım yapmayı tercih eder.
Ticaret teorisinin sınırları ve ticari işlem maliyetlerinin açıklamalarının
sınırlamaları
Toprak, iş gücü ve sermaye gibi üretim faktörlerinin ülkeler arasında taşınamaz olması uluslar
arası ticari faaliyetler hakkında eksik bilgi elde edebileceği ve farklı ülkelerde ticaret yapan
firmalar bağımsız kuruluşlar olması bazı temel varsayımlardır. Bu model ayrıca tam rekabet
olduğunu varsayar ve oligopol ile tekel gibi durumlara yer vermez. Ticaret teorisi, rekabet
avantajının temeli olabilecek teknoloji teknin bilgi ya da yönetim ve pazarlama becerilerini
önemli üretim faktörleri olarak kabul etmez. Ticaret teorisinin muhtemelen en önemli kısıtı
geleneksel ithalat ve ihracatı sınır ötesi ürün ve hizmet transferinin tek yöntemi olarak kaul
etmesidir. Firmanın örneğin lisans verme ya da yabancı ülkede üretim yoluyla yabancı talebi
karşılayabileceğini kabul etmez..
Ticaret teorisi, firmaların farklı özelliklere sahip olduğu değiştiği gerçeğine karşı olarak
firmaların homojen olduğu varsayımına dayanır.
Uluslar arası pazarlamada göreli kaynak avantajı teorisi
Daha önceki tartışmalar şunu ortaya koymaktadır ki geleneksel göreli avantaj ve ticari işlem
maliyetleri ile ilgili teorilerin bir sektördeki firmalar ve pazarlar arasındaki önemli kaynak
farklılıklarını ve kaynak hareketsizliğini kapsayacak biçimde değiştirilmesi gerekmektedir.
Bu bağlamda firma toprak, iş gücü ve sermayeden –homojen kaynaklar- çok daha karmaşık
olan heterojen kaynakları en iyi biçimde kullanarak diğer firmalar üzerinde rekabet avantajı
elde eder. Örgüt kültürü, bilgi birikimi ve yetkinlikler gibi soyut kavramların da göz önüne
alınması gerekir. Bu daha üst sırada yer alan karmaşık kaynaklar çağdaş şirketler ve ülkeler
için çok önemlidir.
Şirket kaynakları
Firmanın fazladan ya da kullanılmayan kaynaklara sahip olması firmayı uluslar arası pazarlara
açılmaya yönelten temel nedendir. Bunlar üretimde fazladan kapasite ya da özel bilgi birikimi
yüksek derecede uzmanlaşmış iş gücü ve makine mevcut faaliyetlerden dolayı oluşan ürün
fazlalığı ya da finansal kaynaklar olabilir.
Fazladan kapasite ile ifade edilmek istenen firmanın kontrolu altındaki aylak kaynaklardır.
Firmalara farklı yöntemlerle rekabet etmelerini sağlayan değişik miktarlarda ve türlerde
kaynak ve yetkinliiklere sahiptirler. Daha iyi donanımlı firmaların ortalama maliyetleri
rakiplerinden daha düşüktür ve ürün ve hizmetlerini daha düşük maliyetle ve daha fazla
müşteri değeri yaratarak sağlayabilirler.
Firmanın bu tür kaynakları ve temek yetkinlikleri özellikle de kollektif öğrenmeyi içeren bilgi
birikimi tabanlı olanlar uygulamaya konduğunda geliştirilebilir. Rakiplerinki ile
kıyaslandığında daha farklı ve üstün olan kaynaklar ve yetkinlikler uygun Pazar fırsatları
yakalandığında rekabet avantajı için temel oluşturabilirler. Bu nedenle bu kaynaklar firmanın
büyümesine hem bir temel oluşturur hem de yön verir yani firmanın bilgi birikimi tabanını
altında saklı olan doğal bir doğrultu olabilir. Bu nedenle uluslar arası pazarlarda firmanın
başarısını tahmin edebilmek için firmanın kendisini tanımaya çalışması önemlidir.
Somut kaynaklara erişim
Firmanın farklı düzeylerde ulaşabileceği çok sayıda potansiyel kaynaklar bulunmaktadır.
Bunlar:
 finansal kaynaklar
 fiziksel ve yasal kaynaklar
 insan kaynakları
 örgütsel kaynaklar
 bilgiye dayalı kaynaklar( tüketici ve rakiplere ait bilgiler)
 ilişkisel kaynaklar(tedarikçi ve müşteri ilişkileri)
fiziksel kaynak olarak kabul edilenler
her firmanın bir şekilde benzersiz olan bir kaynak çeşitliliğine sahip olması kaynakların
heterojen olma özelliğini ifade eder. Bir firma benzersiz ya da kıt bulunan bir kaynağa sahip
olduğunda kendisi için göreli avantaj yaratma potansiyeline ulaşır. Hunt ve Morgan’ a göre
firmanın kaynak çeşitleri rakipleri ile kıyaslandığında bazı Pazar bölümlerince yüksek değer
yarattığı ve düşük maliyetle üretim yapabildiği anlaşılan bir ürün ya da hizmeti üretmesine
imkan veriyorsabu durumda kaynaklarda göreli avantaj vardır. Eğer yaratılan müşteri
değerine göre kaynak maliyeti oranı rakiplerininkine göre daha yüksek ise göreli avantaj
rekabet avantajına ve üstün finansal başarıya dönüşebilir. Kaynaklarla ilgili göreli avantaj
pazarlarda rekabet avantajına ve üstün finansal başarıya dönüşebilir ama her zaman böyle
olmayabilir.
Soyut kaynaklara erişim
Farklı ülkeler farklı rekabetçi güçlere sahiptir. Almanya karmaşık mühendislik endüstrileri ve
kimya alanında Japonya elektronik ve minyatürleştirmede ABD bilgisayarda ve sinema
alanında Britanya ise kitap ve tiyatro ve teleizyon ve drama programlarında uzmanlaşmıştır.
Yerel köklerin önemli olduğu görülmektedir. Bir Alman şirketinin küreselleşmesi şirketi
mühendislik alanında daha ileri bir konuma götürmeyebilir. Yerel olarak faaliyet göstermenin
kazançları şu üç nedene bağlanabilir:
 tedarikçilerle iyi ilişkiler kurabilmek
 kalifiye çalışanları istihdam edebilmek
 aynı müşteri ve pazarlara hizmet veren rakiplerin hamlelerine cevap verebilmek
ürün pazarlarında kaynak uyarlanması
firmanın kar elde etme becerisi şu iki faktöre bağlıdır:
 firmanın rakipleri üzerinde rekabet avantajı yaratma başarısı ve
 firmanın rekabet ettiği sektörün çekiciliği
yukarıda görüldüğü gibi rekabet avantajının kaynakları:
 firmanın maliyetlerini azaltma becerisi
 müşteriler için önemli olan konularda kendini farklılaştırma becerisidir.
Maliyet avantajı yaratma becerisi ölçek etkinliği olan üretim tesislerine sahip olmayı
düşük maliyetli hammadde erişimi ya da iş gücü ve üstün üretim süreci teknolojisini
gerektirir. Farkılılaşma avantajları, marka ününden, tescil edilmiş patentli teknolojiden ve
dağıtım, satışları ve hizmeti de içine alan geniş ölçekli bir pazarlama ağından kaynaklanır.
Kaynakları firmanın karlılığına etkisi
Göreli değerler
 Markalaştırma
 Ürün/hizmet
 Teknoloji
 Pazarlama
şebekeleri
Göreli maliyetler
 Ölçek etkileri
 Süreç
teknolojisi
 Düşük
maliyetli
kaynaklara
erişim
Rekabet avantajı
Pazar gücü
 Firma
büyüklüğü
 Finansal
kaynaklar
 Pazar payı
Giriş engelleri
 Markalaştırm
a
 Fiyat gücü
 patentler
Sektör çekiciliği
karlılık
uluslar arası pazarlama için çizilen bu çerçevenin önemli bir yanı Pazar gücüne konu olan
kaynaklara tek başına firmalar tarafından ya da farklı ülkelerdeki bağımsız firmalar tarafından
sahip olunabileceğidir.
Sonuç olarak firma, uluslar arası pazarlardarekabet edebilmek için yaptığı splanlarının
temelinde yatan kaynak tabanının değerini belirlerken aşağıdaki beş öğe ölçülür:
 taklit edilebilirlik
 uzun ömürlülük
 uygunluk
 ikame edilebilirlik

rekabetçi üstünlük
rekabet avantajını kaynakları
pazarda elde edilen üstün konumlar firmanın müşteri tabanına tedarikçileri ve ortakları ile
olan ilişkilerine müşteri ile olan ilişkilerine, tesislerine ve sistemlerine, firmanın sahip olduğu
teknolojik imkanlara ve varlıkları üzerindeki haklarına dayanır. Bunlar şirketlerin birkimini
zamanla sağladığı varlıkları ve kaynak imkanlarıdır. Buna ek olarak şirket sahip olduğu
varlıkları biraraya getiren ve bunların avantaj yaratacak biçüimde kullanılmasını sağlayan
bazı becerilere de sahiptir.
Dolayısıyla firmanın rekabet avantajları ürünlerinin pazarlarının teknolojik yöneliminin
kaynaklarının ve bilgi birikiminin niteliğinden doğar. Bu rekabet avantajları ihracat
pazarlamasını başlatmak için tek başına yeterli olmasına rağmen yine de bu benzersiz
avantajlar firmayı bu iş için hazırlamada ve yönetime ilk itici gücü sağlamada önem taşır.
Rekabet avantajında bilginin yeri
Bilgi modern ekonomide en önemli değer ve güç kaynağıdır. Bilginin yönlendirdiği
ekonomilerde teknoloji, bilginin somut göstergesidir. Teknoloji, geleneksel ekonomi
düşüncesinin merkezini oluşturan azalan geri dönüş yasasını ortadan kaldırırken yatırımların
geri dönüşünü ve yaşam standartlarını arttırmaktadır.
Firmanın çıktılarına ilişkin bilgi ve teknoloji yoğunluğu ne kadar yüksekse firmanın kendisini
uluslar arası pazarlarda farklılaştırabilme olasılığı da o kadar artar.
Bilgi iki sınıfa ayrılabilir: öğretilebilen bilgi, yani nesnel bilgi ve deneyim ya da deneyime
dayalı bilgi. Nesnel bilgi, gerçeklerle ilgili bilgi ya da kesin bilgiyi gösterirken deneyime
daayalı bilgi uygulama yoluyla kazanılan bilgiye ya da sözle ifade edilmeyen bilgiye işaret
eder. Bu iki tür bilgi arasındaki temel ayrım; nesnel bilgilerin açık, kolayca söze dökülebilir.
Ve dolayısıyla düşük maliyetle aktarılabilir olması deneyime dayalı bilginin ise yalnızca
uygulamayla ortaya konabilmesi ve aktarımın güç olmasından kaynaklanmaktadır. Bu iki tür
bilgi firmanın rekabet avantajının temelini oluşturur.
Firmanın sahip olduğu bilgi, ölçeği ve faaliyet alanı
Firmalar kurulurlar ve
 organize ticari işlemler ile ilgili değişimin dağıtım boyutunda artışla
 değişim işlemlerindeki benzerliğin artmasıyla
 transfer edilen varlıkların fiyatlarındaki ve maliyetlerindeki değişme olasılığındaki
artışla büyürler.
Bilgi açısından pazarlardaki yetersizlik ve ürün ve Pazar faaliyet alanı ekonomilerinin
tanınması, firmaları bilgi kaynaklarından tam olarak istifade etmesi için ürün-Pazar
portföylerini zenginleştirmeye götürür.
Bu nedenle çoğu firma ürün pazarlarını geliştirme yolunda özellikle büyük firmalar ortak
fiziksel varlıklar kanaldaki faaliyetler ile bilgi ve öğrenme ile ilgili olan faaliyet alanı
etkilerinden istifade edebilirler.
Uluslar arası pazarda bilgi birikimine dayalı varlıkların değişimi
Firmalar bilgi tabanlarını yönetmek ve kontrol etmek için teknolojileri ve ürünleri üzerinde
mülkiyet hakları oluşturmaya gayret ederler. Kamuya açık olması nedeniyle nesnel bilgi onu
ele geçiren her hangi bir kişi tarafından tekrar satılabilir bir kamu malıdır. Patentler, markalar
ve telif hakları hariç bilginin Pazar işlemleri aracılığıyla aktarılması elverişli değildir. Uluslar
arası pazarlarda bir taraftan markanın, patentleri ve telif hakları alınmış bilginin çokluğunun
diğer taraftan ortk girişimler ve ya yurt dışında doğrudan yatırımlar gibi firma içi transferlerin
yapılmasının nedeni budur. Bu önerme firmanın bilgi sahiplerinin mülkiyet haklarının yasal
olarak korunduğu ülkelerde faaliyet gösterdiği varsaymaktadır.
Bilginin transfer edilebilirliği ve elverişliliği uluslar arası pazarlamada firmayı üstün bir
konuma getirir.
Uluslar arası pazarlamanın yönetim teorisi
İşletme sisteminde pazarlama
Çağdaş pazarlama düşüncesi müşteri odaklı olmak demektir yani müşterilerce istenen
değerleri tanımlama bir şekilde bu değerleri sağlama bu değerlerden müşteri gruplarını
haberdar etme ve bu değerleri iletme demektir.
Önemli olan konu uluslar arası müşterilerin değer anlayışını kavramak ve olaya bu
perspektiften bakarak üstün bir değer konumu belirleyip şirketin bütününde bir fikir birliğine
varıldığından emin bir şekilde dünya pazarlarındaki müşteri gruplarına bu değeri sunmak ve
bu durumdan müşteri gruplarını haberdar etmektir.
 Müşterilerin değer anlayışını kavramak firmanın sunmayı düşündüğü değeri
tanımlamak
 Şirket için üstün bir değer konumu belirlemek-beklenen değeri sağlamak
 Uygun konumlandırma ve marka stratejisini belirlemek- değerden müşteriyi haberdar
etmek ve
 Ürününü/hizmeti dağıtmak ve fiyatlandırmak müşteriye bu değeri iletmek
Uzun vadeli bir pazarlama yönelimi değer yaratmak için tüm işletme sistemi içindeki
tedarikçileri müşterileri, rakipleri ve ortakları biraraya getirir. Müşteriler, tedarik
kaynakları, rakipler ve şirketin kendisi arasında dinamik bir ilişkiler dizisi oluşturarak
değer yaratan bi bütün olarak işletme sistemidir. Uluslar arası pazarlama sistemi şu beş
temel katılım grubundan oluşmaktadır:
 Müşteriler
 Rakipler
 Ortaklar
 Tedarikçiler, ve
 Şirketin kendisi
İşletme sisteminde şirketin yönelimi
Müşteri odaklılık uzun vadeli karlılık elde etmek üzere yalnızca müşteriler üzerinde
odaklanmayı ifade eder. Dengeli olmayan müşteri odaklılık, ürün kategorisi ve marka
yöneticisinin dikkatini yalnızca müşteri üzerinde toplaması ve işletme sistemindeki diğer
faktörlere daha az yönelmesi durumunu yansıtır.
Rakiplerin faaliyetlerinin göz önüne alınması gerçek ihtiyaçlara değil de müşteri isteklerine
aşırı derecede yoğunlaşılıp yoğunlaşılmadığını belirlemede şirkete yardımcı olur.
Müşteriler satın aldıkları ile ilgilenirler, bu ürünü sağlayanın hangi endüstriye bağlı olduğu
onları ilgilendirmez.
Benzer bir durum tedarik yanında da ortaya çıkar; firmalar tedarikçilerin kaynaklarını
kendilerine çekme konusunda da diğerleri ile rekabet ederler, tedarikçiler için girilen rekabet
genellikle geleneksel endüstri ve uluslar arası sınırlarını aşar. Tedarikçileri dinlemek ve
onlarla çalışmak müşterileri dinlemek kadar önemlidir.
Hammaddeler, iş gücü ve bilgi birikimi gibi kaynaklar tedarikçilerden firmaya akar. Ürünler,
hizmetler ve fikirler ise firmadan müşterilerine doğru akar. Bu taraflardan her biri farklı kültür
sistemlerinde bulunabilirler. Ödemeler ise, ters yönde yani müşterilerden firmaya ve firmadan
tedarikçilere doğru akmaktadır. İşletme sistemi, katılımcıları için değer yarattığı sürece
başarılı olur- aksi takdirde çöker. Her katılımcı değer katmalıdır, aksi halde sistemde yer
almasının bir anlamı yoktur. Etkin bir işletme sistemi katma değerin işletme sistemindeki
gücü ifade ettiği bir değer sistemidir. Mesele sistemdeki tüm diğer katılımcılara şirketin
önemini kabul ettirmektir.
Özetle firma:
 Değer ve sinerji yaratan
 Bir müşteri ilişkileri sistemini yansıtan
 Bilginin bir değer sağlama sisteminin bütünleyici bir parçası olduğu
 Şirket, müşteriler, tedarikçiler, rakipler ve ortaklar arasındaki dinamik ilişkileri açıkca
gösteren
 Uluslar arası pazarlarda bir sistem olarak rekabet eden
 Bir firmanın aldığı kararların diğer firmaları ise firmayı etkilediği bir işletme
sisteminin üyesidir.
İmalat ve pazarlamada stratejik
Herhangi bir stratejik konum elde etme yalnızca iyi bir analiz ya da bağlılık meselesi değildir,
aynı zamanda çok sayıda özel yatırım kararını da kapsar. Etkin büyüklükte tesisler kurma ve
deneyim birikimi aracılığıyla maliye düşürme gayretine girme, maliyet liderliği ile i lgilidir.
Araştırma ve tasarım, kalite kontrolu ve müşteri hizmet olanakları, farklılaşma çabasına
girildiği zaman daha fazla önem kazanır. Bu farklı araçlar genellikle kol kola ilerler.
Uluslar arası pazarlarda maliyet ve fiyat yönetimi
Başarılı firma, diğer unsurları yok varsayıp bunlardan herhangi birnin etkisini azaltmaya
çalışmaz. Bu esnekliği korurken üç faktör arasındaki dengeyi arama meselesidir. Firma, bunu
yapmak için hem faktör maliyet üstünlüklerinden ve hemde döviz kuru farklılıklarından
yararlanmasını sağlayacak bir imalat yerleşim yerleri pörtfoyu oluşturabilir. Dünya
ticaretininn büyük bölümünün Amerikan Doları, Euro ve ya diğer istikrarlı döviz kurları
üzerinde yapılması sonucunda bu faktörün önemi azalmaya başlamıştır. Ancak yine de her
zaman göz önünde bulundurulması gerekir.
Uluslar arası pazarda işin fiyat yanına gelince firma genellikle mümkün olan en yüksek net
fiyatı elde etmeye çalışır.firmanın bu tür fiyatları elde edebilmesini etkileyen pek çok faktör
vardır: Pazar yapısı, dağıtım kanallarına erişim, marka gücü, ürün dizisi. Pazar yapısı
konusunu ele alırsak her ülkede Pazar rekabetçi yapısı yönünden benzersizdir; rekabetin
yoğunluğu fiyat düzeylerini belirler ve pazardaki rakiplerin sayısına ve türüne bağlıdır.
Uluslar arası işletme sisteminde firmanın konumlandırılması
İşletme sistemi içinde firmayı konumlandırma kavramının özü firmanın bir ektörde değil bir
işletme sistemi içindeki katma değer zincirinde rekabet ettiğinin kabul edilmesidir.
Rekabet avantajına yönelik süreç konumlandırması şirketin nihai müşteriye arzulanan
algılanan değer düzeyini en düşük maliyetle sunmak üzere işletme sistemini düzenleyebilme
becerisidir ki bu uygulama işletme sistemi faaliyetlerinden en az birinde üstün performans
gösterilmesini gerektirir.
Algılanan yüksek değer stratejileri imalat sürecinin önemli bir rekabet faktörü olmadığı ürün
yaşam döngüsü ilk aşamaları için daha uygundur. Teknolojide ki gelişmeler devam
etmektedir, işletme sistemi henüz tam oturmamıştır ve rekabet ürün geliştirme ve yenilişi ile
sınırlı durumdadır.
Ürün- Pazar ve işletme sistemi kaynak dağılımı
Rekabetçi ürünler çekici pazarlar ve işletme sistemi içindeki kritik maliyet alanları üzerine
yoğunlaşma, özellikle küçük açık ekonomilerdeki küçüük firmalar olmak üzere pek çok şirket
için uluslar arası Pazar başarısına ulaşma yoludur. İşletmenin kritik maliyet alanları üzerinde
yoğunlaşması işletme sisteminin önemini vurgularken bu tür ürünler ve pazarlar üzerinde
yoğunlaşma ise şirketin pazarlama stratejisi ile ilgilidir. Şirket bu bağlamda şirket
kaynaklarını nasıl dağıtacağına ve belirlenmiş Pazar bölümlerine çabaların nasıl
yoğunlaştıracağına karar verir.
Şirket aynı strateji ile bir ya da birkaç Pazar bölümüne yoğunlaşmayı ya da tüm Pazar
bölümlerine hizmet vermeyi isteeyebilir. Şirket duruma göre kaynaklarının büyük bir kısmını
imalata bir kısmını montaja ve daha azını da dağıtım ve müşterilere ayırmayı isteyebilir.
Uluslar arası pazarlama çevresi
Şirket kaynakları ve yetkinlik alanları
Uluslar arası firmanın özellikleri
Şirketin sürdürülebilir başarısı, karlar, büyüme, Pazar payı, müşteri bağlılığı, imaj ve
konumlamadan kaynaklanır. Satışlarla karşılaştırıldığında nakit akışı öte yandan uluslar arası
pazarlarda özellikle stratejik belirsizlikle karşılaşıldığında esnek hareket edebilmek için temel
bir ön koşuldur. Firmanın amaç ve hedefleri teknolojisi ve yenilik yapma becerisi ürünleri,
yerleşim yeri ve büyüklüğü ile başarı düzeyini belirlemede kullanılan ölçütler uluslar arası
pazarlarda performansı ve başarı olasılığını etkileyen faktörlerdir.
Firmanın uluslaarasılaştırılmasını etkileyen faktörler
kaynaklar
Amaçlar ve hedefler
bilgi
Firmanın
büyüüklüğü
tutumlar
yer
Firmanın uluslar arası
pazarlara açılması
teknoloji
Ürünler ve
hizmetler
uluslar arası firmanın hedefleri ve amaçları
firma satışlarından önce ne kadar çok önceden tahmin edilemeyen değişiklik yaşarsa yerli
pazara aşırı yoğunlaşmadan kurtulmak için satışlar ve büyümeye ilişkin farklı kaynaklar
bulmayada o kadar çok yönelir. Çeşitlendirmenin iki yolu vardır; yeni ürün yaratma ve bu
ürünleri uluslar arası pazarlarda satma. Firmanın temel güvenliğinin Pazar dalgalanmaları ile
tehdit edildiği durumlarda uluslar arası pazarlara girmek için güçlü bir motivasyon oluşabilir.
Uluslar arası pazarlamada firmanın karşılaştığı stratejik kararlar iki grupta toplaabilir- ürünle
ilgili olanlar ve pazarla ilgili olanlar. Firma mevcut ürün portföyünü inceler ve yeni ürünlerin
gerekli olup olmadığına karar verir. Firma öncelikle yerli pazara bir ürün ya da hizmet
sunabilir; daha sonra uluslararaı pazara yayılmadan önce yerli pazara ek ürün ve hizmetler
sunarak genişleme kararı alabilir. Alternatif olarak şirket başarılı tek bir ürüne dayalı
uluslararalılaşma kararı alabilir.
Uluslar arası pazarlarda firma büyüklüğü
Firmanın ufku çok sınırlı ise çok mükemmel bir ürüne sahip olsa dahi pazarla ilgili bilgisi az
olacaktır.
Genelde küçük firmalar:
 İhracat potansiyelinin daha az farkındadırlar
 İhracat yapabilme güçlerine daha az güvenirler
 Nasıl ihracat yapılacağı konusunda daha az bilgiye sahiptirler
 Yurtdışındaki müşteriler ve pazarlar hakkında nereden uygun bilgi bulacaklarını pek
iyi bilmezler
Büyüklük açısından göz önüne alınması gereken üç temel konu:
 Kaynaklar
 Pazar bilgisi eksikliği
 Uluslar arası pazarlarda ayakta kalmak konusunda algılanan yetersizlik olarak
sıralanabilir.
Uluslar arası pazarlara açılma faaliyetlerine ayırabilecek daha az atıl kaynağa sahip küçük
firmada ise yönetsel bilgi ve dış pazarlama bilgisi yeterli finansman ile araştırma ve
geliştirme gibi kaynakların temin edilebilmesi de sınırlı olur. Daha büyük firmaların
finansal yardım gereksinimleri, kurumsal fonlar ya da yatırım sermayesinden
karşılanabilir.
Firma büyüklüğü ve ölçek etkileri
Uluslar arası pazarlarda etkin olan şirketlerin küçük yerel firmalardan çok daha geniş yönetim
kaynaklarına erişme olanakları vardır ve çevresel değişiklikler tüketici gereksinimleri ve
rekabetçi tepkiler konusunda da çok daha geniş tecrübe yaşamaktadır. Uluslar arası firma bu
bilgiyi bütünleştirip etkin bir biçimde kullanarak küresel pazarlara daha iyi hazırlanır. Pek çok
örnekte görüldüğü gibi başarılı uluslar arası firmanın te kaynağı farklı pazarlama bilgisini
bütünleştirip kullanma becerisini yansıtan kültürdür. Bilgi hakkında bilgi, anahtar bir kaynak
haline gelmiştir. İletişim teknolojileri müşterilerle ilgili iş süreçlerine tedarikçileri de katarak
daha yakın iletişim ve etkinlik sağlamaktadır.
Büyük şirketler üretim faaliyetlerinin yerlerini Pazar koşullarına göre belirler. Karar alma
mekandan bağımsız olarak tüm şirkete yayılmıştır ve tüm şirket karmaşık bir bilgi sistemi
olarak bir arada tutulur. Pek çok şirket özellikle de büyük ölçekli ve tanınmış markalara sahip
şirketler örgütsel kararlarını genel merkezlerinde alarak ve uluslar arası pazarlama
stratejilerini standartlaştırarak ayrıntılı paza bütünleştirme yöntemini kullanmaya çalışırlar.
Firmanın kuruluş yeri
Bir firma faaliyetlerini uzak bölgelere yaydıkça daha az tanıdık bir bölgeye daha yabancı
pazarlara – taşınır, iletişim, yerel bölgelere göre daha güç ve maliyetlidir. Bu güçlükler
aşıldıkça uzak pazarlardaki bu göreli yabancılık azalır. Aynı zamanda firmanın bir ürünü uzak
yerlerde pazarlama becerisi gelişir.
Geniş bir yerel pazarda ilave bölgelerde yayılarak şirket iletişim ağını genişletir. Genişleyen
iletişim ağı nedeniyle dikkat çekici faktörleri daha rahat görür, bu tür etkenler uluslar arası bir
strateji üzerinde düşünmesine neden olur örneğin yurt dışı araştırmalar gibi. Bu sürecin
Belçika, İrlanda ya da Yeni Zelanda gibi küçük ülkelerden ziyade ABD ya da Avustralya gibi
büyük ülkelerde işlemesi daha olasıdır.
Teknoloji ve yenilik
Yeniliğe yönelik ölçekte önemli bir artış vardır ki bu ABD gibi ileri teknolojiye sahip
ülkelerde kuruluş yeri seçmiş şirketlerin yenilikte daha ileri bir konuma gelmeleri anlamına
gelir. Yeni fikirler mevcut fikirlerin etkilerinin bir araya getirilmesi ile ortaya çıkar buna bağlı
olarak da fikirleri ile ünlü ülkeler ve firmalara sürekli olarak yenilik üretirler. Pazarın
büyüklüğü de önemli bir husustur pazardaki potansiyel müşterilerin sayısı yenilikleri teşvik
eder. Yeniliğin sabit maliyetleri örneğin ARGE maliyetleri yüksek olduğu için geniş bir yerli
Pazar başlangıçta yenilik yapmayı kolaylaştırır.
Firmanın ürün yelpazesi
Ürünler içerdikleri bilgi yoğunluğunun dereceine göre tanımlanabilir. Bazı durumlarda bilgi
kesin bazı durumlarda ise gizlidir. Bilgi ne kadar kesin olursa satıcı ile alııcı arasında gerekli
olan bilgi akışı da o kadar az olur dolayısıyla ihracat fırsatı yakalayan bir potansiyel satıcının
şansı da o kadar yüksek olur.
Bazı firmalar talebin yüksek gelir esnekliğine bağlı olduğu bilgi tabanlı ürünler üzerinde
yoğunlaşarak faaliyetlerini başarılı bir şekilde uluslararasılaştırmışlardır. Pek çok sektörde
teknolojik uygulamalardaki devrimle birlikte elektronik eşyalar, reçeteye bağlı ilaçlar, hayvan
yemlerindeki katkı maddeleri.
Uluslar arası firmanın yönetimi
Uluslar arası firmanın yönetimi şu altı anahtar başarı faktörüne yeterli düzeyde sahip
olunmasına bağlıdır:
 Şirketin büyümesine yönelik tutumlar
 Yöneticilerin anlayışı
 Yönetimin uluslar arası pazarlara açılma isteği
 Uluslar arası pazarlara açılma amacına bağlılık
 Yönetsel beklentiler ve uluslar arası pazarlara açılmaü
 Uluslar arası pazarlara açılma motivasyonu
Tutumlar ve anlayış tarzları
Yurt dışına açılma genellikle şirketin büyümesi anlamına gelir. Bu nedenle yönetimin genel
olarak büyümeye karşı olan tutumunun göz önüne alınması gerekir. Bunun yanısıra
yöneticinin uluslar arası pazarlara açılma biçimini ve derecesini etkiler.
Yönetimin şirket büyümesine yönelik tutumu
Firmanın büyümesine ilişkin tutumlar üst yönetimin genişleme ile ilgili fırsatları ve engelleri
nasıl algıladığı ile yakından ilgilidir. Örneğin, firmanın temel amacının varlıklarını güven
altında tutmak ve ayakta kalmak olduğu kabul edilirse bu durumda yeni ürünlere ve yeni
uluslar arası pazarlara yayılma yoluyla büyüme konusunda yöneticilerin tutumu gelecekte
beklene satış ve karlardaki değişim derecesinden büyük ölçüde etkilenir.
Genişleme ve büyüme isteği, firma içi ya da firma dışı etkenlerden kaynaklanabilir.
Büyümeye yönelik iç motivasyon büyük ölçüde firmanın atıl üretken hizmetler, kaynaklar ve
özel bilgi havuzuna sahip olması dolayısıyla ortaya çıkar.
Sonuç olarak büyüme üzerinde etkili olan dahili kısıtlamalar yönetimi de içine alan mevcut
kaynaklar tarafında yaratılır.
Büyümeye yönelik dış etkenler ise pazarlama çevresinde ve ürün teknolojisi çevresindeki
değişiklikleri yansıtan belli bir ürün ya da hizmete yönelik talep artışını kapsar.
Şirketin büyümesine yönelik tutum yöneticilerin anlayışı veuluslar arası pazarlara açılma
İçsel teşvikler
 Kullanılmayan kaynaklar
 Özel bilgiler
 Yöneticilerin motivasyonu
Şirketin
büyümesine yönelik
tutum
Yöneticilerin
anlayışı
Dışsal teşvikler
 Artan talep
 Pazarlama,ürün,teknoloji
çevresindeki değişimler
 Kurumsal çevredeki değişimler
Yönetimin profili
 Yenilikçilik
 Dış pazarlar konusunda açık
görüşlü olma
 Uluslar arası pazarlara açılma
eğilimi
Yalnızca yerli pazar
Uluslar arası
pazarlara açılma
aşamaları
Pasif ihracatçı
Aktif uluslar arası pazarlama
yöneticilerin anlayış tarzı
yöneticinin anlayış tarzı yeni fikirlere ne kadar açıksa olumsuz ihracat girişimleri bile o denli
makul karşılanır. Bu açık fikirli yöneticilerin akine dogmatik olanlar dar görüşlü bir anlayış
tarzı ortaya koyarlar ve değişken ve kusurlu bir uluslar arası işletme çevresine uyum
sağlamaları da pek mümkün değildir.
Bünyelerinde çok sayıda bu tür yönetici bulunan firmalar bu nedenle daha az dogmatik ya da
daha açık fikirli yöneticilerin çalıştığı firmalara göre dışa açılmayı pek benimsemezler.
Kakabadse, avrupalı yöneticilerle yaptığı bir anketin sonucunda dört farklı yönetim biçimi
ortaya çıkarmıştır.
1. emredici otakratik liderlik, kararlı ve ihtiraslı – İspanyol, Britanyalı, İrlandalı
yöneticiler ve ankete alınan İrlandalı yöneticilerin %50 si
2. uzlaşma temelli İsveçli yöneticiler ve İrlandalı yöneticilerin diğer yarısı
3. ortak amaca yönelik çalışma; mesleki becerilere önem verme- Alman ve Avusturyalı
yöneticiler
4. elit bir kesim olarak yönetme- Fransız yöneticiler
yöneticilerin amaca bağlılığı ve beklentileri
firmayı uluslar arası pazarlara açılmaya yönelten üç yönetim özelliği yönetimsel isteklilik;
firmanın uluslar arası Pazar geliştirme amacına bağlılığı ve yönetimin beklentileridir.
Fşrmanın kaynakları ve karakteristik özelliklerinin yöneticinin arzuları, bağlılığı ve
beklentileri ile etkileşimi belirli bir uluslar arası pazarlama davranışı ve buna bağlı sonuçlarını
ortaya çıkarır.
Uluslararasılaşmada yönetsel istekler
Uluslar arası firmaların başlıca özelliklerinde biri firma için yeni olan ve finansal ve yönetsel
kaynak bağlanması gereken pek çok göreve yeterince kaynak ayrılması konusunda karar
verecek olan kişilerin genel olarak bunları yapmaya istekli olmasıdır. Yönetimin istekleri
karar vericinin büyüme, karlılık ve Pazar yaratma gibi çeşitli işletme amaçlarına ulaşma
konusunda verdiği önemi yansıtır ve karar alma davranışının doğrudan belirleyicilerinden biri
olduğuna inanılır.
Başarılı ihracatçılar, büyüme ve uzun dönemli karlılık hedeflerine ancak bir uluslar arası
pazarlama bakış açısını benimseyerek ulaşabileceklerini anlamışlardır. Uluslar arası yönelim
konusunda bireyler arasında görülen farklılıklar, davranış farklılıkları ile açıklanabilir.
Uluslar arası pazarlarda rekabet eden firmalar arasında ulusal farklılıklar olduğuna inanılırfarklı ülkelerdeki firmalar, farklı değer yargılarına göre hareket ederler:
 yatırımlar için farklı zaman sınırları
 bazı ülkelerde zayıf bir iletişimle biraraya gelen stratejik kontrol, hantal bir kurumsal
bürokrasi yaratır.
 Pek çok ülkede firmanın tüm düzeylerinde uzmanlaşma sağlanmasıyla stratejik güç
elde edilir.
 Bazı ülkelerde özellikle Doğu ülkelerinde aile ve grup çıkarları içsel güven ortamı
oluşturur ve bu güven sadakat ile birlikte güçlü rekabetçi firmalar yaratır.
Uluslar arası pazarlara açılma amacına bağlılık
Belirli uluslar arası pazarlama çalışmalarında ne kadar uzmanlaşmış kaynak kullanılırsa,
firmanın uluslar arası pazarlaa bağlılığı da o kadar yüksek demektir. Kaynaklar firmanın diğer
bölümleri ile ne kadar bütünleştirilirse bağlılık düzeyi de o kadar yükselir.
Uluslar arası pazarlara gösterilen bağlılık, yönetimin dikkatinin yanında finansal kaynakların
ve insan kaynaklarının da yeni görevleri yürütmek ve ihracat pazarlamasında gerekli alt
yapıyı oluşturmak için kullanmasını gerektirir. Firmanın birbiri ile çok yakından ilişkili
kaynakları ve özellikleri firmanın uluslar arası pazarlardaki davranışlarını belirleyen bağlılık,
istek ve beklentilerin düzeyini etkiler.
Bağlılık aynı zamanda risk ve belirsizlik algılamaları ile de ilişkilidir, ki firma istikrarsızlık
ve düşüş yaşanan yerli pazarlarda çeşitlendirme imkanlarını artırarak daha önceden ihracatla
ilişkilendirdiği riski azaltabilir.” Bağlılığı yüksek ihracatcılar” olarak sınıflandırılan firmalar,
bağlılıkk göstermeyen ya da pasif ihracatcı konumundaki firmalardan daha fazla planlama
faaliyeti yapma eğilimindedirler.
Yönetimin ilgili beklentileri ve uluslar arası pazarlara açılma
Beklentiler karar vericinin gelecekteki ollaylar ile ilgili düşünceleri kadar sahip olduğu
bilgileri de yansıtır. Yöneticiler uluslar arası pazarlamanın ne derece karlı ve riskli olduğu
konusundaki beklentilerini ve görüşlerini lendi bilgi birikimleri veya diğer firmaların
deneyimlerine dayalı olarak oluşturmaya meyillidirler.
Bradley ve Keogk aşağıdaki dört varsayıma dayalı bir ihracat motivasyon modeli
geliştirmiştir:
1. yöneticiler, uluslar arası pazarlara açılmanın getirdiği bazı sonuçları diğerlerine
tercih eder.
2. yöneticiler, uluslararasılaşma yönündeki çabalarının istenen uluslar arası
pazarlama davranışı ve başarısını getirmeisini bekler.
3. yöneticiler, davranışlarının ardından belli sonuçların ortaya çıkmasını bekler.
4. kararlar, yöneticinin belirli bir durumdaki beklentileri ve tercihlerine göre alınır.
Bu motivasyon teorisi, çabanın başarıyı ve bunun ardından davranışın firmanın büyüme
ve gelişmesinde uygun olabilecek veya olmayacak belli sonuçları getirdiği fikrine dayanır.
Uluslar arası pazarlara açılma aşamaları
Firmanın uluslar arası pazarlara açılma sürecini açıklamak amacıyla çeşitli aşama modelleri
öne sürülmüştür. Bunlarınn benzerlikleri farklılıklarından daha önemlidir. Üç gruplu model
bu modellerin en çok tanınanıdır ve burdaki amacımız için yeterlidir:
 tamamıyle yerli pazara yönelmiş, uluslar arası pazarlarla ilgili hiçbir kayıt ve bilgiye
sahip olmayan ve hiçbir zaman ihracat siparişi almamış olan firmalar
 pasif ihracatcılar ya da planlanmamış siparişleri karşılayan firmalara ve
 yurt dışından iş almak üzere sürekli çaba gösteren aktif uluslar arası pazarlama
şirketleri
Aşama modeli ve girişimci firmalar
Bu üç gruplu model birçok durumda kullanılmıştır ve küçük firmaların uluslar arası pazarlara
açılma davranışını çözümlemede özellikle faydalı olduğuna inanılmaktadır(Bradley ve keogh)
Son yıllarda aşama modeli ile ilgili bazı eleştiriler yapılmaktadır çünkü bir çok firma özellikle
kısa ürün yaşam döngüleri olan ileri teknoloji sektörlerindeki firmalar bu modelin
varsayımlarını izlememektedir.
Yönetim zamanından yapılan yatırım özellikle küçük firmalar için önemlidir. Uluslar arası
pazarlara açılma sürecinin bu başlangıç aşaması uluslar arası büyüme sürecinde kuruluş evresi
çok önemli olduğu için dikkatli çalışma gerektirir.
Ancak uluslar arası pazarlamaya yeni girmiş olan firmanın bu yeni faaliyetinin sonuçları ile
ilgili bir istek düzeyi oluşması için temel alacağı uluslar arası pazarlarla ilgili ne önceden
kazandığı bir deneyimi ne de başarı ölçüsü vardır.
Bu tür pazarlardaki ilk deneyimlerini olumsuz olduğu yönündeli görüşlerin sonucu olarak
uluslar arası pazarlardan çekilme olasılığının uluslararasılaşma sürecine bağlılıkla yakından
ilişkili olduğu düşünülmektedir. Bu açıdan tutumlardaki değişiklikler yoluyla ortaya konan
psikolojik bağlılık finansal yatırımlardan daha önemlidir. Bu tür bağlılığın olmayışı aktif
olarak yurt dışında yeni işler aramak yerine potansiyel dış müşterilerden gelen planlanmamış
isteklere cevap veren pasif performans olarak kendini gösterir. Pasif bir bakış açısı genellikle
firmanın uluslar arası pazarlardan zamanla çekilmesi ile sonuçlanır.
İhracat gibi yeni girişimlerde büyüme kendiliğinden gerçekleşmez- firmayı deneme
aşamasının ilerisine taşımak için kararlarda ve eylemlerde koordinasyon sağlanması
gereklidir.
uluslar arası rakiplerin analizi
uluslar arası rekabetin anlamı
Firma uluslar arası pazarlarda rekabet edebilmek için kapamlı bir beceri ve bilgi birikimi
karmasına ihtiyaç duyar ki bu karma firmanın rekabet avantajından ouna kadar
yararlanılmasını sağlayan örgütsel süreçler aracılığıyla müşterilere iletilir. Hangi yetkinlik
alaının geliştirileceğine ve hangi alanlara yatırım yapılacağına sektörün yapısı ile ilgili ortak
görüşler, müşteri ihtiyaçları, elde edilmek istenen konumsal avantajlar ve çevredeki eğilimler
doğrultusunda karar verilmelidir.
Eğer ürünlerini ve hizmetlerini satabiliyor ve kar elde edebiliyorsa firma uluslar arası
pazarlarda rekabet ediyor demektir. Rekabet gücü şöyle tanımlanmaktadır:
Fiyata bağlı ve fiyata bağlı olmayan nitelikleri yurt dışı ya da yurt içi pazarlarda
rakiplerininkinden daha çekici bir paket oluşturan ürünlerinin tasarım, üretim ve
pazarlama faaliyetlerini ilgili çevrelerde gerçekleştirmek üzere girişimcilerin sahip
oldukları ve ileri sahip olacakları beceriler ile girişimcilere tanınan fırsatlardır.
Başarılı rakipler diğer faktörlerin yanısıra markalaşma, sürekli ürün yenileme ve geliştirme ve
dağıtım kanallarının sıkı denetimi yoluyla kurulan mükemmel müşteri ilişkilerine güvenirler.
Genel olarak firmanın uluslar arası rakiplerle mücadele edebilmek için:
 imalat ve pazarlama sistemlerini uluslar arası işletme sistemi içinde etkin bir biçimde
kullanılması
 yeni girişimcilerin yenilikçi atılımlarını öngörmesi
 düşük maliyetli yüksek kaliteli ikame ürünlerin pahalı markalı ürünler yerine
geçebileceğini anlaması
 üstün nitelikli ürün ve hizmetleri üretenlerin sayısındaki artışın- yani rekabet
döngüsünün genişlemesinin- etkisini kabul etmesi
 teknolojinin kategoriler arası rekabete imkan verdiğini anlaması
 düşük maliyetli bilgi elde etmesi dış kaynak kullanması imalat yoğunluğunu azaltması
ve pazara giriş engellerinden kaçınması
 müşterilerin marka değiştirme maliyetlerini düşürmek için daha çok müşteri bilgisi
elde etmesi gerekir.
Firmalar arası rekabetin yapısı
Müşteri odaklı firmalar strateji geliştirmede müşteri sorunlarına daha fazla önem verirler.
Oysa, rekabet odaklı firmalar rakiplerinin davranışına göre hareket ederler. Her iki
yaklaşımda bazı avantajlar sağlar. Amaç yeni fırsatlar yakalamak olduğunda, müşteri odaklı
yaklaşım daha faydalıdır diğer firmaların faaliyetlerindeki güçlü ve zayıf yönleri izlemenin
önemli olduğu durumlarda ise rekaabetçi yaklaşım tercih edilir.
Uluslar arası pazarlarda firmanın müşterilere karşı davranışları ve rakiplerine verdiği
tepkinin- uluslar arası Pazar odaklılığın- yarattığı uluslar arası etkiler de göz önüne gerekir.
Uluslar arası pazarlarda rekabetçi konumlar oluşturma
Henderson güçlü olanın hayatta kalması temelini dayanan biyolojik teoriden yola çıkarak bir
takım rekabet ilkeleri öne sürmüştür. Henderson, Darwin’in The Origin of Species (Türlerin
Menşei) den yola çıkarak rakipler birbirine ne kadar çok benzerse aralarındaki rekabetin de o
kadar yoğun olacağı gözlemini yapmıştır. Bu, gözlem rekabet analizi yapmanın gerekliliğini
vurgulamaktadır. Henderson şirketi diğerlerinden ayıran ve rekabetçi bir pazarda kazanmasını
sağlayan benzersiz üstünlüğünü tespit edebilmek için şirketin rakiplerinin niteliklerini tek tek
karşılaştırılması gerektiğini öne sürmektedir. Rekabetçi konum elde etmenin kuralı şirketin
uzun vadede sürdürülebilir pozisyonlar yaratmak için çalışmasıdır.
Böyle bir sürdürülebilir rekabetçi pozisyon elde edebilmek için yöneticiler sektörün
dinamiklerini oluşturan özellikleri anlamaya çalışırlar. Bunları anlamak için firma arz ve
taleplerin altında yatan koşulları anlamak zorundadır. Bu faktörler sektörün yapısını etkiler
sektörün yapısı da sektördeki firmaların davranışlarına etki eder. Ürün geliştirme, fiyatlama,
reklam ve dağıtımla ilgili olarak firmaların etkinliği, büyümesi ve karlılığı açısından sektör
performansını belirler. Rakiplerde, Pazar payları, büyüklükleri ve kaynakları ve fiyatlama
politikaları açısından dikkatle incelenmelidir. Bu incelemeler firmanın ürünü için ne tür
fırsatlar bulunduğunu ve ne kadar satış yapabileceğini görmeye yardım eder.
Rekabetin yararları
Başarılı firmaların pazardaki rakiplerinin değerini kabul etmelerinin başka nedenleri de vardır.
Genellikle rakiplerin varlığı firmaya üç tür yarar sağlar: rakipler firmanın rekabet avantajını
artırırlar, sektörün yapısını geliştirirler ve pazarın gelişmesine yardımcı olurlar. Rakiplerin
varlığı firmaya rekabet avantajını bir çok biçimde artırma imkanı verir. İlk olarak Pazar
talebindeki dalgalanmalar paylaşılabilir, böylece aşırı talebi karşılamak için yeterli kapasiteyi
artırma gereği kalmaz. İkinci olarak ürün ve hizmet farklılaştırması, göreli performans ölçümü
için kıyaslama imkanı tanıyan güvenilir bir rakibin olduğu pazarda daha kolay gerçekleştirilir.
Üçüncü olarak yüksek maliyetli bir rakip düşük maliyetli bir firmanın uluslar arası pazara
girmesine ve karların artmasına imkan sağlayan bir maliyet şemsiyesi oluşturabilir. Son olaral
tutarlı bir rakip maliyetleri azaltmada, ürünleri geliştirmede ve teknolojik ve çevresel
değişikliklere ayak uydurmada önemli bir teşik faktörü olabilir.
Uluslar arası pazarlarda rekabetin belirleyicileri
Firma için rekabet gücünün anlamı, rekabet ettiği pazarda satışlarını veya kar marjlarıı
genişleterek kazançlarını artırabilme yeteneğidir. Bu, ürünler ve üretim yöntemlerindeki
rekabet arttıkça pazardaki konumunu koruyabilmek anlamına gelmektedir.
Uluslar arası pazarlarda, fiyatın rekabet gücündeki tüm farklılıkları açıkladığı yolundaki
büyük masal ortadan kaldırılmalıdır. Pazarlama stratejisinde fiyat önemlidir. Teslimdeki hız,
tasarım ya da sağlanan hizmet ve geliştirilen marka ile de elde edilebilir.
Firmanın rekabet gücünün ölçülmesi
Bir firmanın diğerlerine oranla rekabet gücünü ortaya koymada etkili olan faktörleri üç grupta
toplayabiliriz:ürün, araştırma ve geliştirme ve pazarlama harcamaları
Hemen hemen tüm sektörlerde rakipler, işleri ile ne kadar yoğun rekabet ederlerse o denli
yararlı bir tablo ortaya çıkabilir, ve bu da bizi analiz yapmaya teşvik eder.
Uluslar arası pazarda rakipleri anlama
Rakiplerin mevcut ve gelecekteki stratejilerini onların güçlü ve zayıf yönlerini anlamak,
firmanın karşılaşabileceği fırsatları ve tehditleri ortaya çıkarabilir, bu da firmanın
benimseyebileceği bir stratejik pozisyon belirlemesine imkan tanır.
Rakiplerin Amaçları, Gelecekteki Hedefleri ve Varsayımları
Rakibin kendisi ya da faaliyet gösterdiği sektörle ilgili doğru veya yanlış bir takım
varsayımları bulunur, ki bu varsayımlar her koşulda stratejisini etkiler. Örneğin rakip yüksek
kalitede üstün bir ürüne sahip bir firma olduğunu düşünebilir bu varsayımda onu rakiplerin
yaptığı fiyat indirimini önemsememeye götürebilir, ya da sektördeki rekabet konusunda aşırı
iyimser olabilir ve buna dayalı olarak kararlar alabilir.
Rakiplerin stratejilerinin gözden geçirilmesi
Firma duruma göre hizmet ettikleri Pazar portföyü üzerinden rekabet ederler. Firma rekabet
savaşında başarılı olmak için pazarların birbirinin yerine ikame etmek üzere Pazar portföyünü
kullanabilir ya da bir pazardaki ürünleri birbirinin yerine ikame etmeyi düşünebilir.
Rakiplerin örgütsel yapısı ve kurum kültürü
Rekabet halindeki firmalardaki yöneticilerin düşünce ve çalışma biçimlerini anlamak bu
firmaların gelecekteki olası faaliyetlerine yönelik değerli bilgiler sağlar. Belli bir pozisyon
için yönetici seçimi rakip firmadaki stratejik düşünce hakkında çok şey anlatabilir. Buna
ilaveten firmanın örgütsel yapısı olası rekabetçi davranış ve stratejisine yönelik iyi ipuçları
verebilir.
Maliyet odaklı büyük ölçüde kurumsallaşmış amaçlarına ulaşmak ve çalışanlarını teşvik
etmek için sıkı denetimlere başvuran bir örgütün yenilik yapma ya da agresif bir pazarlama
odaklı stratejiye geçme konusunda zorluk yaşayabilir. Yenilik yapma ve risk alma gibi
konulara ağırlık veren yatay bir örgüt de disipline edilmiş ürün geliştirme ve maliyetleri
gözden geçirme programlarını gerçekleştirme zorluğu yaşayabilir.
Rakiplerin büyüklüğü, büyüme oranı ve karlılığı
Bir pazarda çok sayıda rakip varsa genellikle birkaç önemli firmayı veya stratejik grubu
belirlemek gerekir. Burada kullanılabilecek bir ölçüt söz konusu rakiplerin hem yerel
pazardaki hem de ilgilenilen her bir dış pazardaki büyüklüğü ve buna bağlı olarak Pazar
payıdır. Son zamanlarda Pazar payını arttırmış olan firmalar nispeten küçük bile olsalar
dikkate alınmalıdır. Büyüme oranları stratejik açıdan başarıyı veya başarısızlığı yansıtmasının
yanısıra büyüme oranları gelecekte ilgili stratejileri etkileyebilecek örgütsel ve finansal
gerginlik olasılıkları konusunda fikir verebilir.
Rakiplerin karlılık oranları önemli olabilir. Karlı bir firmanın genellikle yatırım için
sermayesi vardır.
Rekabetçi güçleri değerlendirme
Uluslar arası firmalar çeşitli uluslar arası pazarlarda rekabet avantajı elde etmek için değişen
müşteri gereksinimlerini diğer firmalara göre daha etkin biçimde karşılayarak kendi
pazarlama becerilerini kullanmaya çalışırlar. Bazı firmalar ürün üstünlüğü, yenilik, fiyatlar,
bulunabilirlik ve teslimat, imaj ve itibar ve hizmet üzerinden rekabet ederler. Müşterilere
verilen bu hizmetlerden kaynaklanan avantajların yanısıra bu hizmetlerin her birinde
rakiplerin zayıf yönlerini de tespit etmek gereklidir.
Maliyet yapısı mobilite engelleri
Bir rakibin özellikle düşük maliyet stratejisine dayalı olarak faaliyet gösteren bir rakibin
maliyet yapısı hakkında bilgi sahibi olmak gelecekteki olası fiyatlama stratejisi ve kalıcılık
gücü hakkında ipucu sağlayabilir. Amaç, başabaş düzeylerini belirleyecek hem doğrudan
maliyetler hem de sabit maliyetler hakkında bilgi elde etmek olmalıdır. Bazı durumlarda ise
daha ayrıntılı bilgiye ihtiyaç duyulur: iş gücü ve malzeme maliyetleri, yatırım düzeyleri ve
satışlar. Diğer durumlarda özellikle uluslar arası iş gücü maliyet karşılaştırmaları için bir çok
ülkeyi kapsayacak böylesi ayrıntılı analize gerek olmayabilir.
Rakipsiz becerilerle ilişkili gerekçeler
Uluslar arası pazarlarda başarılı bir biçimde rekabet eden tüm şirketler faaliyetlerini çeşitli
becerilerden oluşan bir kombinasyonla yürütür. Böylesi bir beceri şirketin çok sayıda uluslar
arası pazara sunduğu hizmeti benzersiz biçimde bütünleştirebilme yenileştirme ve
özgünleştirebilmesi ile ilişkili olabilir.
Eğer bütünleştirme pazarın bir özelliği ise ve çeşitli ülkelerde konumlanmış ve çeşitli
kültürlerden etkilenen müşterilere hizmet etmek amacını taşıyorsa bunun anlamı müşteri
tercihlerini anlama ve bütünleştirme küresel markalaştırmanın üstesinden gelme yeteneğidir.
Şirketin farklı müşteri tercihlerine ilişkin çalışmalarını özelleştirmesi en uygun dağıtım
kanallarını seçmesi ve Pazar düzenlemeleri ve korumaları ile başa çıması gerekir böylece
ülkeye ya da belli bir Pazar bölümüne yönelik Pazar programları geliştirilebilir. Özelleştirme,
firmanın;
 farklı pazarlardaki tüketici tercihlerini
 yeni ve gelişen uluslar arası dağıtım kanallarını
 Pazar düzenlemeleri ve tüketici koruma kanunlarını
 Farklı ulusal pazarlara yönelik pazarlama programlarının nasıl geliştirileceği ve
uygulanacağının yanısıra özellikle hizmet verilen pazarlar yakınsa yayılma
etkilerinden nasıl faydalanacağını anlamasını ifade eder.
uluslar arası pazarlamada kültür
kültürün uluslar arası pazarlamadaki etkisi
kültürün yayılması
bir firmanın dış pazarlardaki yönetimsel sorunları çözme yetkinliği üç farklı ancak birbiriyle
bağlantılı unsura dayanmaktadır. Bunlar:
 farklı uluslar arası pazarlardaki kültürel heterojenikliğin üstesinden gelebilme
 ürünlerini ve hizmetlerini ve bunların pazarlama faaliyetlerini farklı kültürlerdeki
hedef pazarlar tarafından bu ürün ve hizmetlere atfedilmiş sembolik anlamlar ile
uyumlu hale getirebilme
 uzun süreli rekabet avantajı beklentisi doğrultusunda yabancı kültürlerdeki yeni
fırsatları belirleyebilme ve bunlardan yararlanabilmektir.
Kültürün özellikleri ve unsurları
Yöneticiler, kendi küültürel çerçeveleri içinde çalışmak için çok miktarda bilgiye ihtiyaç
duyarlar, fakat uluslar arası pazarlarda kültürel açıdan çeşitlilik gösteren farklı bir kütle ile
çalışabilmeleri gerekmektedir, ki bu da farklı bir yönetimsel yetkinlik gerektirir. Uluslar arası
pazarlamada kültürel çevrenin analizi antropolojik, sosyolojik ve psikolojik çalışmaların
yardımı ile mümkün olmaktadır. Kültürel çevre,
 aynı kültürden gelen kişilerin paylaştığı öğrenilmiş dvranışsal özelliklerden
 gerçek fiziksel özellikler veya görünümlerden
 fiziksel olarak idealize edilmiş özelliklerden
 nüfus büyüklüğü, yaş dağılımı gibi demografik özelliklerden
meydana gelmektedir.
Bunun yanısıra pek çok kültür, bir toplumun bireyleri tarafından paylaşılan öğrenilmiş
inançlar, değerler, tutumlar, alışkanlıklar ve davranış kalıpları kümeleri içeren ve her alt
toplum kümesi tarafından kuşaktan kuşağa aktarılan bir dizi altkültür ile karakterize edilir.
Altkültürlerin üyeleri genellikle baskın kültür normlarının çoğuna uyar, ancak kendi
altkültürlerinin normlarına uygun olmayanlardan sapar.
Kültürün tanımları
Kültür bir insanın aracısıdır; insan yaşamında kültürün el atmadığı ya da değiştirmediği
herhangi bir yön yoktur. Bu da kişilikler anlamına gelir, yani insanların kendilerini nasıl ifade
ettiği, nasıl düşündükleri, nasıl hareket ettikleri, sorunların nasıl çözüldüğü, şehirlerin nasıl
planladığı ve yapılandırıldığı ulaştırma sistemlerinin nasıl çalıştığı ve düzenlendiği, ve
bunların yanısıra , ekonomik sistemler ve yönetim sistemlerinin nasıl oluşturulduğu ve
çalıştığıdır.
Kültürün doğasına ilişkin tanımlar ;
 kültür, sınırsız sayıdaki farklı yaşama biçimleri arasından toplumun
yönlendirilmesiyle alışılmış şekilde davranmak, hissetmek ve düşünmektir.
 Kültür bir insanın aracısıdır- yani insanların kendilerini nasıl ifade ettiği nasıl
düşündükleri, nasıl hareket ettikleri, sorunların nasıl çözüldüğü, ekonomik sistemler
ve yönetim sistemlerinin nasıl tasarlandığı ve çalıştığıdır.
 Kültür, çevremizle ve diğer insanlarla ilişkimizde bize rehberlik eden zihinsel bir
haritadır.
Bir uluslar arası pazarlama engeli olarak kültürel mesafe
Mesafe normal olarak iki ya da daha fazla nokta arasındaki uzumsal fark olarak düşünülür. Bu
açıdan ele alındığında mesafe, yalnızca fiziksel ya da coğrafik özellikleri dikkate alan tek
boyutlu bir kavramdır ve işletmelerin uluslar arası alanlara açılma sürecini anlamaya yönelik
çabalarını sınırlamaktadır. Burada mesafe ekonomik ve kültürel mesafeleri de kapsayacak
şekilde ele alınmaktadır. Literatürde ticaret mesafesi olarak adlandırılan terime dayanarak
pazarlar arasında bir ayrım yapabilmek için ülkeler arasındaki ayrımı bu üç mesafe kavramı
açısından ölçmek mümkündür.
Kültürel mesafe; kültürel etkenlerin ideolojilerin ve maddi kültürün anlaşılmasını gerektirir.
Kültürel etkenler:
 toplum tarafından kabul edilen normlar ve standartlar-bunlara uyulması beklenir.
 Davranış kalıpları –bir toplumda çoğunluğu oluşturanlar arasında düzenli şekilde
görülen hareket ve düşünme biçimlerindeki benzerlik
Kültürel ideoloji
 Toplumdaki düşünce temellerini oluşturan inançlar bütünü
 Yöneticilerin mizacını belirler.
Maddi kültür
 İnsan davranışlarını etkileyen, kişiler ile fiziki/maddi çevre arasında bulunan insan
eliyle yaratılmış çevre
 Ulaştırma ve lojistikteki gelişmeler
Normlar ve davranış kalıpları
Normlar, bireylerin uyması gereken toplum tarafından kabul edilmiş standartlardır. Uygun
olan ve uygun olmayan davranışları belirleyen kurallardır. Uluslar arası pazarlarda faaliyet
gösteren firmaların bazı normların diğerlerinden daha önemli olduğuna dikkat etmesı
gereklidir. Bir toplumdaki görenek diye de bilinen bazı normlar toplumun bireyleri tarafından
çok önemli addedilmez. Dolayısıyla ciddi bir sorun yaşamadan ya da karşılığında ciddi bir
ceza almadan çiğnenebilirler. Bu tür görenekler uluslar arası firmaların yenilikçi pazarlama
kampanyalarının merkezini oluşturabilirler.
Değerlerin ve tutumların rolü
İnsan davranışlarının çoğu değerlere ve tutumlara dayanır. Bireylerin değer öncelikleri
toplumsal tecrübelerinden nasıl etkilenmektedir ve bireylerin sahip oldukları değer öncelikleri
davranışlarının doğrultusunu ve tercihlerini nasıl etkilemektedir gibi sorulara cevap vermeye
çalışmıştır.
Schwarts ve Bilsky’nin ve Schwarts’ın değer alanlarının bazıları büyük ölçüde kültürün
belirlediği değerler, diğerleri ise evrensel değerlerdir. Söz konusu değerler üç ana gruba
ayrılır:
1- biyolojik ihtiyaçlar
 zevk alma- psikolojik tatmin, zevki duygusallık, duygusal haz, duygusallık.
Zevk rahat bir yaşam ve mutlulukla ilgili değerlerdir.
 Olgunluk,-kişinin kendisini başkalarını ve dünyayı takdir etmesi ve anlaması
ve kabul etmesi. Bilgelik, açık fikirlilik, güzelliklere inanma ve cesaret ile ilgili
değerler.
 Başarı, -kişisel gelişme ve ilerlemeye olanak sağlayan beceri ve yetenekler.
Hırs, yetenek ve toplum tarafından kabul görmeyle ilgili değerler.
 Toplumsallaşma, grubun varlığını sürdürmesini sağlamak için başkalarının
refahını düşünme. Yardımsever, bağışlayıcı ve müşfik olma ve eşitlik ile ilgili
değerler.
2- Toplumsal kurumlar
 Güvenlik, fiziksel varlığını devam ettirme, zihinsel rahatlık ve tehditlerden
sakınma. İçsel uyum, aile güvenliği, ulusal güvenlik ve dünya barışı ile ilgili
değerler
 Uyum, başkalarına engel olan davranışlardan kaçınma. Başkalarına zarar
vermekten kaçınma, itaatkar, kibar ve temiz olma ve kendini kontrol etme ile ilgili
değerler.
Demografik faktörler
Demografik değişmeler de uluslar arası firmaları etkiler. Bazı nüfus özellikleri uluslar arası
firmalar açısından önemlidir. Pek çok ürün için nüfus büyüklüğü Pazar potansiyelinin ilk
temel göstergesi olarak kullanılabilir. Öte yandan nüfus büyüklüğü gelir düzeyleri ve diğer
ölçütlerle birlikte kullanılmalıdır, çünkü gelir düzeylerinin oldukça düşük olduğu büyük bir
nüfus küçük bir potansiyele karşılık gelebilir.
Bunların yanı sıra nüfus artışı oranları da dikkate alınmalıdır. Nüfus artışı oranının düşük
olmasıyla genellikle ekonomik olarak gelişmiş ülkelerde karşılaşılır. Bu durum, doğum ve
ölüm oranlarının tarihsel bir eğilim olarak ekonomik gelişmenin öncesinden değil de
ekonomik gelişmeyi takiben düşmesinden kaynaklanmaktadır.
Yabancı bir ülkedeki yaş dağılımı hem satışları hem de yatırım fırsatlarını etkileyen bir başka
faktördür. Nüfusunun bölümünün orta yaş ve üzerinden oluştuğu bir ülkede annelik ve bebek
ürünleri, ve okul gereçleri için küçük bir Pazar olacaktır. Buna karşılık yaşlı bir nüfus, sağlık
ürünleri için daha büyük bir Pazar anlamına gelmektedir.
Dilin özel konumu
Dil belki de kültürler arasındaki en belirgin farklılıktır ve temsil ettiği kültürün içeriği ile
niteliğini yansıtan bir kültürel ayna olarak tanımlanagelmiştir. Dil yalnızca sözcük ve
seslerden oluşan bir derleme değildir, dil insan davranışıdır. Bir kültürün üyelerinin bugünkü
davranışlarını ve değerlerini en iyi açıklayan ve yansutan unsur yazı dili değil de konuşma
dilidir. Dil bütün insanları becerileri arasında muhtemelen en fazla önem taşıyanıdır; çünkü
dil aracılığıyla insanlar fikirlerini birbirlerine aktarırlar ki böylece düzenli bir toplumsal
yaşam mümkün olur.
Dil homojenliği
Bazı ülkeler dil bakımından homojendir, bazıları ise heterojendir. Banks ve Textar tarafından
incelenmiş 103 ülkeye bakıldığında Asya ve Afrika’daki ülkelerin çoğunluğu dil bakımından
heterojendir. Avrupa ve Orta Doğu’da dil bakımından homojen ve heterojen olan ülkelerin
sayısı hemen hemen eşittir. Bunun yanında Brezilya dışında Latin Amerika dil bakımından
neredeyse tamamıyla homojendir.
Pek çok ülkede işi daha da zorlaştıran ve kolay bir çözümü olmayan faktör lehçe sorunludur.
Birden fazla dilin yaygın olarak konuşulduğu ülkelerde lehçe sorunu doğal olarak çok daha
karmaşıktır. İsviçre birden fazla resmi dilin konuşulduğu ve ayrıca bu dillere bağlı olarak pek
çok lehçenin bulunduğu küçük ülkelere güzel bir örnek teşkil etmektedir.
Etnik faktörler
İnsanlar arası farklılıkların en belirgin olanları fiziksel özellikler ya da görünümdür.
Görünümle ilgili farklılıklar hemen fark edilirken bir toplumdakiler için önemli olmasına
rağmen dışarıdan bakıp fark göremeyenlerin kolaylıkla gözden kaçıracağı bir çok nüans
vardır. Bireylerin beden ölçüleri en çok dikkat çeken farklılıklardan biridir.
Kültürün farklı ülkelerden insanların düşünme ve olguları anlama biçimleri üzerinde etkili
olduğu düşünülmektedir ki bununda şirketlerin pazarlama stratejisi geliştirme yollarını
etkilemesi normaldir.
 Batı düşünüşü geneli temsil etmek için sıralı bağlantılar ve gerçekliğin soyut
kavramlarını kullanan Karteziyen bir mantığa sahiptir. Sonuçlardan çok nedenlerin
üzerinde durulur, artan kavrama.
 Doğu düşünüşü sezgiseldir ve duyulara daha çok önem verir- soyut değil somutturgenelden çok özel üzerinde durulur. İçerik ve ilişkilere karşı son derece duyarlıdır.
İlişkilerde uyum, uzlaşma ve denge üzerinde durur- sezgisel öbekler ya da sistemler.
Maddi kültür, teknoloji ve uluslar arası firma
Teknoloji, maddi nesnelerin yaratılmasında kullanılan teknikleri içerir; teknoloji, bir
toplumdaki insanların eğitsel ve teknik olarak sahip oldukları bilgidir; teknoloji:
 Maddi nesnelerin yaratılmasında kullanılan teknikler.
 Toplumdaki,
Talep düzeyini
Talep edilen ürünlerin kalite ve türlerini
Ürün ve hizmet üretme yollarını
Ürün ve hizmetleri dağıtma yollarını etkileyen teknik bilgidir.
Kültürel çevrenin makro düzeyde analizi
Kültürel çevreyle ilgili bir analizin unsurları kültürün değişkenliği ve karmaşıklığı kültürel
düşmanlık ve heterojenlik ile karşılıklı kültürel bağımlılığın incelenmesi içerir. Bu şekilde
ilerleyerek kültürlerin içindeki ve kültürler arasındaki temel etkenler tespit edilir.
Kültürel değişkenlik
Kültürel değişkenlik toplumsal örgütlenmenin yapısı anlamına gelir. Ve insanların
birbirleriyle hangi yollarla ilişki kurduğunu diğerleriyle uyum içinde yaşamak için
faaliyetlerini nasıl düzenledğini inceler. Toplumsal sınıflar, aile, kadın ve erkeğin konumu,
grup davranışları ve yaş grupları farklı kültürlerde farklı şekillerde yorumlanır.. toplumsal
sınıflar genellikle birbirinden oldukça farklı tüketim kalıplarına sahiptir bu farklılıklarda diğer
şeylerin yanı sıra, ev eşyaları, gida ve alkollü içecek gibi ürünlerin alımlarını etkiler. Farklı
toplumsal sınıfların sayısı ve göreli büyüklüklerinin yanı sıra toplumsal hareketliliğin ölçüsü
de sınıf yapısının önemli bir boyutudur.
kültürel karmaşıklık
kültürel karmaşıklık bir kültürün koşullarının ne ölçüde anlaşılacağının bu kültürü uygun
bağlama yerleştiren geri plan bilgilerine sahip olmaya bağlı olması anlamına gelmektedir.
Hall’a göre kültürler söze dökülmemiş açıklanmamış ve açığa vurulmamış kuralların bilginin
kullanımını insanların birbirleriyle etkileşimini ve ilişki kurmasını nasıl yönlendirdiğine göre
büyük farklılıklar gösterir. Geniş içerikli kültürlerde insan davranışları ortada ya da açıktır.
Kültürel düşmanlık
Kültürel düşmanlık bir kültürün koşullarının şirket hedeflerini ne ölçüde tehdit ettiğini
göstermektedir. Düşmanlığın ölçüsü firmanın algılanan kabul edilebilirliğine ve meşruluğuna
bağlıdır. Düşmanlık, firmanın hammadde, sermaye, personel bilgi, iyi niyet, siyasi yardım ve
diğer kaynaklardan daha az elde edilmesi anlamına gelmektedir. Düşmanlık ayrıca firmanın
ürünlerini ve hizmetlerini satabilme olasılığını da azaltabilir.
Kültürler arası etkenler
Firmalar kültürler arası etkenleri incelerken mevcut kültürel heterojenliğin ve karşılıklı
kültürel bağımlılığın ölçüsünü tespit etmelidir.
Kültürün özellikleri ve içeriği
Dar içerikli kültürler
 Bilginin çoğu kodlanmış, açık, iletilebilen mesajlarda bulunur
 İnsanlar arasında zayıf bağlar ve mesafeli ilişkiler kurulur
 Yerli olanlar ile dışarıdan gelenler arasında çok az ayrım yapılır
 Değişim kolay ve hızlıdır
Geniş içerikli kültürler
 Bilginin çoğu fiziksel bağlamda gizlidir ya da insanlar arasında içselleştirilmiştir.
 İnsanlar arasında güçlü bağlar ve samimi ilişkiler kurulur
 Yerli olanlar ve dışarıdan gelenler arasında daha fazla ayrım yapılır
 Kültürel kalıplar uzun ömürlüdür ve değişim yavaştır
Kültürel heterojenlik


Farklı kültürlerin biribirine ne kadar benzediği veya birbirinden ne kadar farklı
olduğunun ölçüsü
Artan heterojenlik merkezi olarak karar alırken çok daha fazla sayıda değişkenin göz
önüne alınmasını getirir.
Karşılıklı kültürel bağımlılık

Bir kültürün koşullarının diğer kültürlerdeki gelişmelere karşı duyarlı olma ölçüsü
Kültürel heterojenlik ve karşılıklı kültürel bağımlılık
Karşılık kültürel bağımlılık bir kültürün koşullarının diğer kültürlerdeki gelişmelere karşı
duyarlı olma ölçüsünü gösterir. Kültürlerin karşılıklı bağımlılığı temas yoluyla işler, iletişim
ve ulaştırmadaki ilerlemeler sınır ötesi ekonomik alışverişin artması bölgesel ve uluslar arası
kurumların genişlemesi be kültürler üstü çıkar gruplarının ortaya çıkması gibi faktörler
kültürler arası alışverişin hacminin artmasını sağlamıştır.
Kültürler arası ilişkilerin içeriği
Kültürler içeriğin iletişimi ne ölçüde etkilediğine göre farklılık gösterir. Geniş içerikli
iletişimde anlamın büyük bölümü birey tarafından içselleştirlir, dar içerikli iletişimde ise
anlam mesajın kodlanmış açık kısmından çıkarılır. İçerik kavramı farklı ülkelrdeki
müşterilerin davranışlarını anlamak ve bu ülkelerdeki şirketlerle her türlü pazarlık yapmak
için kullanılabilir.
Kültürel çevrenin mikro düzeyde analizi
Ulusal ideoloji bir ülkenin vatandaşlarının çeşitli uyarıcılar hakkında ne düşündüğünü ve
bunlara nasıl tepk verdiğini yansıtır.
Ulusal ideolojinin rolü
Ulusal ideoloji en çok uzun ömürlü bir kültürel kimliğe sahip ülkelerde güçlüdür ve tutarlıdır.
Örneğin son yüzyıllarda sürekli politik bağımsızlığa sahip olmamakla beraber uzun ve turalı
bir kültürel tarihe sahip Mısır gibi bir ülkede güçlü kolayca fark edilebilen bir ulusal ideoloji
bulunmaktadır. Öte yandan Afrika’da ki daha sonra bağımsızlığını kazanmış uluslardan
bazıları güçlü ulusal ideolojileri yaratacak kadar uzun süre bağımsız kimliklere sahip
olmamıştır. Bunun yerine bu uluslardaki bazı alt gruplar soylarından geldikleri alt grupların
ya da kabilelerin ideolojilerini yansıtmaktadır.
Bununla birlikte güçlü ulusal ideolojileri olan ülkelerde bile bu ideolojiler çoğunlukla genel
bir kesimi ya da ortalamayı temsil eder. Bireylerin hepsi ayrı kalıba uymaz. Yine de uluslar
arası firmanın genel ulusal ideolojiyi bilmesi önemlidir, böylece ürünlerini ve pazarlama
stratejisini yerel çevreye uydurabilir.
Tutumların rolü
İnsanların yabancı olanları farklı görmesi mvcut davranış ve kalıplar için potansiyel tehdit
unsuru olarak değerlendirmesi olasılığıdır. Bazı ülkelerde yabancı kişilere ve yöntemlere karşı
gösterilen tepki, temas etme korkusu ya da dışarıdan gelen değişime karşı duyulan korku
şeklini alır. Bu korkunun uç bir örneği Çin yönetiminin ilk yıllarda uyguladığı yabancıları ve
yabancı ürünleri hoş görmeyen politikasıdır. Yabancıların ve yabancı ürünlerin yerel
ekonomiye yönelik bir tehdit olarak algılanmadığı zamanlarda bile bunlar farklı veya düşük
kaliteli olarak değerlendirilmeye devam edilmiştir. Bu nedenle uluslar arası firmalar
çoğunlukla yabancılıklarını önemsememekte ve yerel çevreye uyum sağlamaya
çalışmaktadırlar.
Yeniliklerin ve yeniliklerin yayılmasının rolü
Yeniliklerin yayılmasına karşı tutumlar uluslar arası firmanın başarılı ya da başarısız olması
üzerinde etkilidir. Yabancı bir firma bir pazara girdiği zaman söz konusu pazara çoğunlukla
yenilik anlamına gelen bir ürün ya da hizmet tanıtılır. Eğer bir ürün pazardaki diğer
ürünlerden yeterli ölçüde farklı ise yerel tüketiciler bu ürünü tamamıyla yeni bir ürün olarak
değerlendirilebilir. Dolayısıyla firmanın söz konusu pazardaki tüketicilerin değişime karşı
nasıl tepki vereceğini öngörmeye çalışması gereklidir. Eğer yerel tüketiciler değişime karşı
güçlü bir direnç gösteriyorsa daha az direnç gösteren bir Pazar daha çok umut vaad edebilir.
Yeni bir ürünü piyasaya sürmenin umut verici olduğu durumlarda bile değişikliklerin
duyurulma ve kabul edilme süreçlerinin nasıl işlediğini anlamak önemlidir. Tanınan uluslar
arası markalara sahip pek çok şirket bu hususun önemini kavramakta başarısız olmaktadır.
Bir tüketicinin bir yeniliği algılaması, bu yeniliğin ne kadar çabuk kabul edileceği üzerinde
önemli bir etkiye sahiptir. Tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamanın diğerlerinden çok daha iyi
bir yolu olduğuna inandığı bir yenilik bu tür avantajlara sahip olmayan ürün ya da
hizmetlerden daha çabuk kabul edilir.
Bir yeniliğin yayılmasını etkileyen bir takım faktörler bulunmaktadır.
Uluslar arası pazarlarda yeniliğin yayılmasını etkileyen faktörler
Değişime karşı gösterilen
direnç
Ürünün algılanan
üstünlükleri
Kabul etme oranı
Ürünü denemenin kolaylığı
Ürünün maliyeti
Kültürel değerlere ve
geleneklere uygunluk
 Değişime karşı gösterilen direnç
 Ürünün algılanan üstünlüğü
 Ürünün ne ölçüde denenebildiği ya da açıklanabildiği
 Ürünün maliyeti ve
 Ürünün kültürel değerlere ve geleneklere uygunluğu
Batı ülkelerindeki tüketici davranışlarının Doğu ülkelerindekilerden çeşitli yönleriyle farklı
olduğu düşünülmektedir:
 Tüketici davranışları kültürden fazlasıyla etkilenir ve evrensel değildir.
 Farklı beğeniler alışkanlık gelenek tüketicileri ynı pazarlama karmasını evrensel
olarak tercih etmesini engeller.
 Bunun sonucu olarak bazı firmalar standardizasyon yoluyla tasarruf etmek amacıyla
ürünleri için tüketiciler tarafından “ pazara çekilme” yerine “pazara itme” stratejisini
benimser.
 Batılı lüks ürünlerin Asya’daki yüksek gelirler ve gençler arasında popüler olması bu
grupların “küresel” tüketiciler olduğunun kanıtı olmayabilir- bu gruplar aynı ürünleri
farklı amaçlarla deniyor olabilir.

Markalı ürünler ürüne yönelik bireysel tercihler nedeniyle değil de daha çok görünüş
nedeniyle ve gruptaki diğer kişiler tarafından kabul görmek amacıyla satın alınıyor
olabilir.
 J&B Rare ve Baileys gibi içkiler tüketiciler bu içkileri yerli içkilere tercih ettiği için
değil de akranlarının benzerlerinin baskısı nedeniyle satın alıyor olabilir.
Doğu ile Batı arasında yeniliğin yayılma oranları ve şekillerinin farklı olmasının nedenleri
şöyle sıralanabilir.
 Asya’da yaygın olan belirsizliğin önüne geçme çabaları
 Gruplar halinde alışveriş yapılması
 Asyalılar için yeni bir ürünü ilk deneyenlerden olmanın yüksek toplumsal risk
taşıması
 Asyalılar arasında yeniliklerin ve geç kalanların oranının .ok daha düşük olması
 Asya’da referansın ilk dalga tüketiciler tarafından ürünün denenmesi arttırmanın çok
önemli bir yolu olması.
Alıcı davranışı üzerinden kültürel sentezin etkisi
Kültür aynı zamanda toplumdaki evrensel ihtiyaç ve isteklerden tüketici eğilimlerinden ve
davranışlarından etkilenir. Bu süreç farklı ülkelerdeki farklı kültürler arasında karşıtlıklar
olmasına neden olabilir. Uluslar arası pazarlama yöneticileri bu farklılıkların üstesinde
gelebilmeli ve farklı kültürler arasında bir uzlaşma oluşturmak için gerilimi kontrol
edebilmelidir. Uluslar arası pazarlama şirketleri bu yolla kültürel etkenlerin sentezini
çıkararak farklı kültürel perspektifleri birleştirir ve ortaya çıkabilecek sorunlar için dinamik
çözümler araştırır.
rekabet avantajı yaratmak
pazarların bütünleşmesinin etkisi
bugün dünya ekonomisi yapılan birçok ticaret anlaşması ve mevcut Pazar bütünleşmesi
mekanizmalarının sonucu olarak bundan önce olduğundan daha bütünleşiktir. Dünya
ekonomisi içindeki ticaret bloklarının başarısı üye ülkelerin benzer ekonomi yapılara sahip
olmalara
Pazarların Bütünleşmesinin Etkisi
Bugun dünya ekonomisi, yapılan birçok ticaret anlaşması ve mevcut Pazar bütünleşmesi
mekanizmalarının sonucu olarak, bundan önce olduğundan daha bütünleşiktir. Dünya
ekonomisi içindeki ticaret bloklarının başarısı, üye ülkelerin benzer ekonomik yapılara sahip
olmalarına, coğrafik açıdan birbirlerine yakın olmalarına, politik taahhütte bulunmalarına ve
ticaret yapmaya uygun olduklarını göstermelerine bağlıdır. İlk ölçüt, ekonomilerin
bütünleşmesine bağlı olarak gerekli olacak ticaret akışı, istihdam ve gelirin yeniden dağılımın
gerçekleşebilmesi anlamına gelmektedir.
Pek çok başarılı ticaret bloğu coğrafik yakınlık göstermektedir. Birbirinden çok uzak ülkeler
arasında ticaret anlaşmaları yapıldığına çok nadiren şahit oluruz. Coğrafik ölçütü karşılamak
genellikle, bitişik ya da sadece bir suyla ayrılan sınırları olmak anlamına gelmektedir. Ticaret
anlaşmalarının başarılı olabilmesi,
Uluslararası Firmalar Üzerindeki Etkiler
Küreselleşme tartışmasından kaynaklanan iki önemli faktör kümesi, uluslararası firmaların
performansını etkilemektedir. İlk küme, teknolojik gelişmeleri, yeni pazarların ortaya
çıkmasını ve eski sovyet bloğu ülkelerinin Pazar yönelimlerini içeren jeopolitik etkenleri
kapsar. Bu jeopolitik etkenler artık her yeri içine almaktadır. Açık pazarlar ve endüstri ile
ticaretin serbestleştirilmesi batı tarzı ekonomilerde yenilikleri arttırmış teknolojik gelişmeyi
hızlandırmıştır. Bu yeni teknojilerle ilişkili refah artışı ve insan gelişimi koşullarının
iyileşmesi eski sosyalist ülkeleri ve daha az gelişmiş ülkeleri, sözkonusu çıkarlardan pay
almaya yönelik bir arayışa girmeye özendirmiştir. İkinci grup faktörler ise uluslar arası
pazarların serbestleştirilmesini dünyadaki çeşitli bölgesel pazarların bütünleşmesini ve
doğrudan yabancı yatırımlardaki artışı içine alan uluslar arası ticaret ve yatırım etkenlerini
kapsar.
serbest ticaret kavramı
serbest ticaret geleneksel olarak dünyanın en gelişmiş ekonomik gücü tarafından
desteklenmektedir. Bu en gelişmiş ekonomik güç 19 yy da Britanya 2. Dünya Savaşından
sonra ise ABD idi. Şuanda ise kesin bir lider yoktur. Onun yerine bir ekonomik güç üçlüsü
bulunmaktadır. Amerika birleşik devletleri, Japonya ve Avrupa Birliği. Son yıllardakş sert
tartışmalara özellikle de ABD dekilere neden olan unsur dünya ticaretindeki dengesizliklerdir.
Söz konusu tartışmalara “serbest Pazar” duygusal bir yönü bulunan “adil Pazar” ve küresel
ekonomiyi ayakta tutabilmek için bölgesel pazarları “bütünleştirme ve yönetme” ihtiyacı gibi
meseleler üzerine odaklanmıştır.
Son yıllarda Avrupa Ülkeleri işgücü maliyetleri açısından Tayland, Sri Lanka, Endonezya,
Tayvan ve Hong Kong ile rekabet edemez hale gelmiştir. Sendika kuralları ve toplumsal
koşullar aracılığıyla işleri korumaya yönelik politik baskı bulunmaktadır. Bunun yanı sıra
ticaret fikrine serbest ticaret yoluyla sınırsız büyümeyi dünya kaynaklarının gelecekte de
kullanılabilmesine aykırı bulan çevreciler tarafından saldırılmaktadır.
Endüstriyel pazarlardaki gelişmeler
Bu değişen pazarlama çevresine karşılık firmalar da ticareti yeniden canlandıracak ve
büyütecek ekonomik ve politik düzenlemeler yapması amacıyla devletler üzerinde baskı
kurmuştur. Bunun sonucu olarak politik, teknik, yasal ve mali çevrelerde bir uyum ve
birbirine yakınlaşma meydana gelmiştir. Bu durum Avrupa Birliğinin kurulmasıyla özellikle
Avrupa için geçerlidir. Dünyanın diğer bölgeleri de benzer bir gelişme yolu izlemektedir.
Kuzey Amerika da NAFTA Latin Amerika da çeşitli gruplar özelliklede MErcosur
kurulmuştur. Pazarların bütünleşmesine yönelik yaklaşımlar siyasetten ve çeşitli bölgelerdeki
ekonomik gelişme düzeyinden etkilenmektedir.
Gelişmekte olan ülkelerin durumu
Gelişmiş ülkeler ve gelişmekte olan ülkeler arasında kurulan daha yakın ticaret bağların
gelişmekte olan ülkeler için iki düzeyde fayda sağlaması beklenmektedir. Birincisi, ticari
ortaklıkların geleneksel göreli avantajlarından kaynaklanan verimlilik ve uzmanlaşmadan elde
edilen kazançlar bulunmaktadır. Bunlar arasında daha fazla çeşitte ürün bulunabilmesinin
faydaları ve ölçek ekonomileri ile artan rekabetten kaynaklanan muhtemel faydalar sayılabilir.
İkincisi, verimlilik ve uzmanlığın faydaları yatırım için daha daha fazla maddi kaynak yaratır
ve dolayısıyla büyüme oranları artar. Bu içeriden genişleyen büyüme ürün araştırma ve
geliştirme maliyetlerinin azalması ve yenilik ve teknik ilerlemeleri teşvik etmesi olasılığından
kaynaklanabilir.
Açık Pazarların yarattığı sorun
Uluslar arası pazarlama çevresinde iki temel faktör etkilidir. Birinci faktör daha fazla sayıda
küçük ülkenin uluslar arası arenaya katılması ve bölgesel pazarların öneminin artması ile daha
çok tanınmaya başlaması nedenlerinden ötürü pazarların parçalanmaya başlamasıdır. Yerel
beğenilerin egemen olduğu ve ürünlerin pazarlamasında tüm ülkeyi kapsayan yaklaşımlarının
önemini yitirmekte olduğu bölgesel pazarlar bir zamanlar ABD ve Çin gibi geniş homojen
pazarlar gibi görece yeni br kavramdır. İkinci ve ilk faktör ile eş zamanlı olan faktör ise büyül
markalara sahip şirketlerin AB Uzak Doğu ve gelişmekte olan ülkelerde yoğun reklamı
yapılan ürünlerin arkasında pazarları brleştirmek için yoğun olarak yatırım yapıyor olmasıdır.
Bu iki etken çeşitli baskılara Pazar düzenlemelerine standartlaştırma ve özelleştirme
hususlarına ve pazarların homojenleşmesi önündeki diğer engellere bağlı olarak ortaya çıkar.
Uluslar arası pazarlarda yaratılmış varlıklar
Devletler üretim ve ticarette göreli bir kaynak avantajı yaratarak kendi yetki alanları içindeki
firmalar arasında bir rekabet avantajı geliştirmeye çalışır. Devletler genellikle kaynaklardan
bir bütün yaratmaya çalışır. Örneğin moda endüstrisine yönelik elektronik tasarım becerileri,
tasarım ve dokuma becerileri gibi alanda ülkeye özgü yetenekler ve diğer ekonomik küme
çıkarları şirketlerin köklü geçmişe sahip olduğu ve belirli alanlarda etkili biçimde rekabet
edebildiği yani uluslar arası rekabet gücü kazanmanın temel bileşenlerini sağlayan bir çevre
yaratılmasına yardım eder. Firma düzeyinde bu yolla rekabet avantajı yaratmak verimliliği ve
insanların gelirlerini artırır. Bu artışta uluslar arası pazarlama ve diğer ülkelere yapılan ticaret
aracılığıyla daha yüksek yaşam standartları elde edilmesini sağlar.
Ülkenin ve şirketin rekabet gücü
Şirketin rekabet gücü şirketin rekabet ettiği pazarda satışlarını veya karlılığını arttırabilmesi
dolayısıyla ürünler ve süreçler geliştirirken bir sonraki rekabet raundunda pazardaki
konumunu koruyabilmesidir. Bu açıdan rekabet gücünün şirketin rakiplerine göre uzun vadeli
karlılık performansı ile aynı anlama geldiği söylenebilir.
Ülke düzeyinde uluslar arası rekabet gücü en üst seviyede verimliliğe erişilmesine ve
ekonominin yüksek reel ücret düzeyleri yaratabilecek yüksek verimli faaliyetlere doğru geçiş
yapabilmesine dayanmaktadır.
Uluslar arası pazarlardaki rekabet dinamiği incelenirken üç farklı rekabet durumu ile
karşılaşılır:
1. yeni sanayileşen ülkeler düşük işgücü maliyeti devlet desteği ve
standart olgunlaşmış teknolojiler üzerine yoğunlaşmaktadır.
2. gelişmiş sanayi ülkeleri kaliteye arttırmak ve maliyetleri düşürmek
için karmaşık üretim süreçlerine ağırlık vermektedir.
3. genellikle gelişmiş ülkelerde bulunan ileri teknolojiye dayalı
endüstriler ürün performansında artış elde etmek için ARGE üzerine
yoğunlaşmaktadır.
İşgücü verimliliği ve refahı
Pek çok ülke mal ve hizmetlerin büyük bölümünü yurtiçi tüketimine yönelik olarak ürettiği
için her ülkenin uluslar arası alanda rekabet gücüne sahip olması gerekli değildir: çok küçük
ve açık olmadığı sürece rekabet etmeyen bir ülke ne olursa olsun varlığını sürdürür.
Verimlilik artışı daha yüksek yaşam standartları anlamına gelir. Verimlilik artışı ne kadar
hızlı olursa ülkede enflasyon yaşamadan o kadar hızlı büyür. Göreli verimlilik artışındaki
değişiklikler ülkenin yaşam standardını etkiler. Verimlilikte geriye kalan bir ülke gelir
düzeyleri açısından da geride kalır. Ve sonuçta düşük gelirli bir ülke haline gelir.
Gelişen pazarlar kavramı
Gelişmekte olan ülkelerdeki pazarlar çoğunlukla bilgiye sınırlı erişim olması nedeniyle
gelişmiş ülkelerdekinden farklıdır. Gelişmekte olan ülkelerde satıcılar ve alıcılar üç nedenden
dolayı bilgiye aynı şekilde ulaşamazlar.
1- İletişim altyapısı yeterince gelişmemiştir
2- Satıcıların vaatlerini doğrulayacak bir mekanizma yoktur
3- Bir ürün vaad edileni yerine getirmiyorsa tüketicilerin kaybını telafi edecek bir
mekanizma yoktur.
Fakirliğin kısır döngüsü
Pazar kusurları üretim ve pazarlamada bir düşük verimlilik kısır döngüsü yaratır bu da
insanların gerektiği kadar işi olmamasına ve kaynakların yanlış dağıtılmasına neden olur.
Fakirliğin kısır döngüsü şunlardan ileri gelir:
 Zayıf bir ekonomik yapı
 Elverişsiz bir toplumsal yapı ve
 Pazar kusurları
Pazarlama sistemini geliştirmeye çalışırken kısır döngünün bazı unsurlarının göz önüne
alınması gereklidir.
Gelişmekte olan ülkeler için kurumsal bir pazarlama sistemi yaklaşımı mevcut üretim
sistemlerinin dönüştürülmesine dayanan saf ekonomik çözümleri bir kenara bırakmak
anlamına gelmektedir. Bu yaklaşım aynı zamanda yalnızca modern sektöre bağlı kalmanın
mümkün olmadığı toplumun tamamıyla katma değer yaratan ürünler geliştirmeye doğru
yönelmesine ve bu tür gelişmeleri teşvik edecek şekilde politika değiştirmeye bağlı
olduğu anlamına gelmektedir. Gelişmekte olan ülkelerdeki toplumlar özellikle,
 Kaynaklara ve pazarlara
 Kredi ve işletme hizmetlerine
 İhracat pazarlarına ulaşabilmeyi
 Geri kalmış ülkelerdeki kadınların özellikle kaynaklara ve pazarlara ve bağımsız
karar alma özgürlüğüne ulaşabilmesini ister
Gelişmekte olan ülkelerde pazarlamanın gerekliliği
Gelişmekte olan ülkelerdeki pazarlamanın temel ilkelerinin önemi hakkında iki karşıt görüş
bulunmaktadır. Bu görüşlerin ilki çevreyle ilgili koşulların pazarlama ilkeleri ve
kavramlarının doğrudan taşınmasını engellediğini öne sürmektedir. Bunun yanı sıra devlet
planlaması çoğunlukla arz ve talebin merkezi olarak kontrol edilmesi anlamına gelmektedir ki
bu da serbest Pazar güçlerine müdahale etmektedir. Kültürel faktörler çoğunlukla pazarlama
kavramının uygulamasını engellemektedir. Bu konudaki ikinci görüş ise gelişmekte olan
ülkelerde pazarlama kavramının farklı çevresel koşulları dikkate almak üzere değiştirilmesi
ancak yinede ilkelerin ve kavramların uygulanması gerektiğini kabul etmektedir.
Karşılıklı bağımlılığı kavramak
Gelişmiş pazarlar ile gelişmekte olan pazarlar arasındaki karşılıklı bağımlılığın iki nedeni
daha vardır. Birincisi gelişmiş ülkelerde değişen Pazar koşulları ve yaşlanan demografik
profil gelişmekte olan pazarları çekici hale getirmiştir. İkincisi gelişmekte olan ülke
pazarlarının hacmindeki herhangi bir küçülme ya da bunların büyümesindeki herhangi bir
düşüş gelişmiş ülke devletleri arasında kendi ekonomilerini korumaya çalıştıkça çok daha
büyük bir rekabete neden olacaktır.
Endüstriyel ve ticari politika
Devletler üreticilerin büyük bir bölümü için rekabet avantajının ulusal kaynakların devlet
tarafından önceden kesin olarak belirlenmiş bir biçimde üreticilere dağıtılmasına göre daha
kabul edilebilir olduğunun giderek daha fazla farkına varmaya başlamıştır.
Devlet politikaları ülkenin uluslar arası rekabet içindeki stratejik konumunu iyileştirmek için
zamanla fiziki sermaye ve insan sermayesi birikmesi sürecini değiştirebilir.
Modern ekonomik rekabet içinde rekabet avantajı oluşturmanın anahtarı ; süreçler, Pazar
teşvikleri, yenilik getirme ve gelişme kapasiteleri yaratan bir çevreye sahip olmaktır. Bunların
üçüde çoğunlukla gereklidir. Süreçler ve teşvikler rekabette başarısızlığa neden olur. Süreçler
olmaksızın teşvikler ve kapasiteler verimsizliğe neden olur. Süreçler olmaksızın teçvikler ve
kapasiteler göçlere neden olur.
Görünmez el veya doğrudan müdahele
Kaynak odaklı ülkeler görünmez el tarafından yönlendirilen pazarları ve rekabeti genellikle
söz konusu kaynakları geliştirmenin en verimli yolu olarak görürler. Bu tür ülkelerdeki
devletlerden yalnızca devlet güvenliği ya da para tehdit altındaysa savaşa giren müşfik
düzenleyici ve gözlemci rolü oynaması beklenir.
Buna karşılık pazarın yönlendirdiği ülkeler ve Pazar güçlerini desteklemekte devletin görünür
eline bir rol biçerler. Bu tür ülkeler belirli tip endüstrilerde tasarrufları ve yatırımları artırmak
için teşvik verirler.
Devletlerin güçlü müdahalesi genellikle hızla büyüyen verimli ve yenilikçi bir endüstriyel
taban oluşmasını sağlamaktadır. Bu aşamadan sonra iki çeşit baskı ortaya çıkmaktadır –
dengeli yatırım- tüketim politikalarıyla devam etme baskısı ve tüketim egemen politikalar
baskısı. Kaçınılmaz olarak da bir yanda dinamik yatırım ve yüksek tüketim diğer yanda ise
durağan yüksek tüketim ve düşük yatırım politikalarını yansıtan durumlar arasında bir
alternatif maliyet ortaya çıkmaktadır.
Dinamik göreli avantaj
Uluslar arası rekabet artık firmaların stratejilerinden olduğu kadar ülkelerin stratejilerinden de
etkilenmektedir. Ülke kaynaklarının hareketliliğine dayanan büyüme endüstrilerinde ve
teknolojik değişimin hızlı olduğu endüstrilerde göreli avantaj yaratma amaçlı bir gelişme
stratejisinin orta vadede avantajları basitçe verili kabul etmekten daha yüksek büyüme
oranları getirdiği görülmüştür. Bu koşullarda bir ülke kısa vadeli göreli avantajlardan
mümkün olduğunca verimli şekilde yararlanmaya çalışmak yerine umut vaad eden sektörlerde
güç elde etmeyi ya da yaratmayı düşünmelidir.
siyasi risk ve belirsizliğin üstesinden gelmek
Uluslar arası pazarlamanın siyasi çevresi
Devletin yabancı işletmelere yönelik felsefesi özellikle dikkate alınmalıdır. Muhafazakar
devletler özel işletmelere genellikle minimum kısıtlama ile geniş bir alan tanırlar. Öte yandan
sosyalist devletler kısıtlamalara ve daha kapsamlı bir düzenleyici çevreye önem vererek
işletmelerde kamu mülkiyetini teşvik edebilir.
Farklı siyasi bakış açıları nedeniyle uluslar arası firmalara yerel işletmelerden çok daha farklı
şekilde yaklaşılır.ancak AB içinde yerel işletmelerin lehine ayrımcılık yapmaya izin verilmez.
Bazı ülkelerde yaygın olan felsefeye göre ithalatın önüne geçilmesi bununla birlikte üretimde
yabancı yatırımın teşvik edilmesi gereklidir. Diğer ülkelerde ise yalnızca ortak girişimler
devlet desteği bulmaktadır. Uluslar arası firmaların bir ülkede yabancı işletmelerin
faaliyetlerine nasıl bakıldığını mutlaka tespit edilmesi gerekir.
Devletin rolü
İstikrarlı devletlerde ticareti etkilediği için genellikle devlet politikasının devamlılığı garanti
altına alınır. İstikrarlı sistemler firmaların ilişkilerini belirli bir kesinlikle planlamasına olanak
sağlar. Siyasi istikrarsızlık yabancı bir pazarda iş yapmanın siyasi risklerden siyasi tacizden
ve aşırı milliyetçilikten kaynaklanır. Siyasi riskin esas kaynağı değişimdir. Kökten değişmeler
ise ticari düzenlemeler açısından en büyük zorluğu oluşturur. Bir devletteki ya da siyasi
felsefesindeki değişim işletmeler açısından bilinmeyen sonuçlara neden olabileceği için diğer
ticari kısıtlamalardan daha fazla aksaklığa yol açabilir.
Modern toplumlarda devlet çin uzlaşmaya varılmış bir takım roller bulunmaktadır. Bunlar:
 toplumda yasal bir temel kurmak
 etkili ve istikrarlı bir makroekonomik politika oluşturmak
 temel toplumsal hizmetlere yatırım yapmak
 çevreyi korumaktır.
Ekonomik büyüme ile toplumsal istikrar arasında üç gerilim kaynağı bulunmaktadır
1. ticaretin engellerinin azaltılması sermaye ve nitelikli iş gücünün daha özgür
hareket edebilmesi anlamına gelmektedir.
2. teknolojinin yayılması ve nitelikli iş gücünün artması, farklı ülkelerdeki
insanları birbirlerinin rakibi haline getirmektedir.
3. sosyal güvence ve diğer koruma programları fon yaratma zorluklarının tehdidi
altına girmektedir.
Uluslar arası pazarlardaki riskler ve belirsizlikler
Risk, genel çevreyr bağlı riskler ve firma özelindeki riskler anlamına gelmektedir. Genel
çevreye bağlı riskler; siyasi risk, devlet politikasındaki belirsizlik, ekonomik, toplumsal ya da
fiziksel çevredeki belirsizlik gibi belirli bir ülkedeki tüm sektörler için geçerli olan
değişkenler anlamına gelmektedir.
Rekabet belirsizliği de sektörel riskler arasında yer alır; ve firmaların piyasada bulunan ancak
firmalar arası rekabete yeni firmaların pazara girişine ve teknolojik değişikliklere bağlı olarak
değişiklik gösteren ürünlerin sayısını ve türlerini doğru olarak tahmin edebilmesi anlamına
gelmektedir.
Yaygın olarak karşılaşılan siyasi riskler
Firma siyasi çevrede çok sayıda riskle karşı karşıya kalır. Karşılaşılabilecek siyasi risklerin
yelpazesi ilgilenilen ülkeye firmaya ve firmanın yaptığı işe bağlıdır. Yelpazenin bir ucunda
firma bütün kontrolü sahip olduğu varlıkların mülkiyetini ve pazara erişimini kaybedebilir
yelpazenin diğer ucunda ise yalnızca gümrükte gecikmeler ya da genel merkez çalışanlarının
çalışma vizeleri ile ilgili sorunlarla karşılaşabilir.
Bir firma sahip olduğu yabancı varlıkların mülkiyetini şu dört unsurdan biri nedeniyle
kaybedilebilir; haciz, kamulaştırma, ulusallaştırma, yerleştirme.
Ulusallaştırma bir devletin bir endüstrinin mülkiyetini kontrolu altına almaya karar
vermesiyle ortaya çıkan bir süreçtir.
Yerlileştirme, yabancı sermayeli bir firmanın mülkiyetinin veya kontrolünün ülkenin kendi
vatandaşlarına geçmesini sağlamak için firmaya yapılan çeşitli baskıları ifade eder.
İthalatçı ülkedeki siyasi risklerin analizi
Siyasi riskler
Haciz
Kamulaştırma
Ulusallaştırma
yerlileştirme
Siyasi taciz
Ruhsat politikası
Vergi politikası
Toplumsal huzursuzluk
milliyetçilik
Yurtseverlik
şovenizm
Firmalar siyasi açıdan zayıf noktalarını belirleyerek siyasi riskleri azaltmaya çalışmakta aynı
zamanda bu noktaları da güçlendirmeye çalışmaktadır. Bunun yanı sıra kendi aralarında ve
ithalatçı ülkedeki siyasi kurumlarla olumlu ilişkiler kurmaya çalışmaktadırlar.
Siyasi çevrenin değerlendirilmesi
Olumlu siyasi ilgi, koruma, ,ndirilmiş vergi oranları, kotalardan muaf tutulmak, rekabetin
kontrol edilmesi ve başka ayrıcalıklar anlamına gelebilir. Siyasi riskleri minimize etmeye
yönelik en güvenli uzun vadeli strateji ithalatçı devletlerle olumlu ilişkiler kurmanın önemini
anlamaktadır. Bazı firmalar çalışanlarına yabancı pazarlarda misafir olduklarını ve sürekli
faaliyet gösterme iznine sahip olmalarının bu ülkelere sağladıkları yararların kanıtlanmasına
bağlı olduğunu hatırlatarak bu tür iyi ilişkiler kurmaya çalışmaktadır.
Uluslar arası değişimlerin düzenlenmesi
Değişimleri kontrol etmek amacıyla kullanılan siyasi kısıtlamalar dört alanla ilişkilidir:
1. ürünler ve hizmetler
2. para
3. insan ve
4. teknoloji
Ürünlerin ve hizmetlerin değişiminin düzenlenmesi
Ticaret kontrolünün en yaygın şekli gümrük tarifesi ya da gümrük vergisidir. Gümrük vergisi
uluslar arası olarak taşınan mallar üzerine yüklenen bir devlet vergisidir, genellikle ithalat
çevresi şeklindedir ancak aynı derecede etkili olan başka çeşitleri de vardır. Gümrük vergileri
esas olarak ithal ürünlerin fiyatlarını yükseltmek için kullanılır böylece yerli ürünler göreli bir
fiyat avantajı elde eder. Devletler tüketimi kısmak için ithalat vergisi koyabilir. Gelişmekte
olan ülkelerde ithalat vergileri genellikle önemli birer gelir kaynağıdır.
Ürünlerin ve hizmetlerin uluslar arası değişimini kısıtlama yolları
 ithalat tarifeleri ve vergileri
 döviz kuru manipülasyonu
 kotalar – miktar kontrolü
 yerli malı satın alma yasaları, standartlarıve ruhsatları
 hizmetlerde kısıtlamalar
ürünlerin ve hizmetlerin uluslar arası değişimi kotalar yoluyla kontrol edilebilir ithalat
kotaları;
 yerli üreticileri korumak
 ihracatcıların pazarlık gücünü artırmak
 tek başına her hangi bir kaynağa aşırı bağımlılığı önlemek için kullanılmaktadır.
İhracat kotaları şu amaçlar için konabilir:
 yurtiçindeki tüketicilere düşük fiyatta yeterince ürün arz edilmesini sağlamak
 doğal kaynakların tüketilmesini önlemek ya da
 OPEC in petrol ürünleri üzerine koyduğu kısıtlamalar gibi yabancı pazarlara sunulan
arzı kısıtlayarak ihracat fiyatını arttırmaya çalışmak.
Kotalar verimsizlik yaratabilir; ayrıca kotalar oldukça keyfi şekilde konabilir ve istismar
edilmeye açıktır çünkü Pazar sisteminden çok yönetim sistemine bağlıdırlar.
Para aktarımının düzenlenmesi
Ülkeler döviz kontrolleri sermaye kontrolleri, sermaye kontrolleri, koşullu yardım politikaları,
yerel bankaların ve diğer finansal kurumların yurt dışı işlemlerinin kontrolü ve vergilendirme
aracılığıyla uluslar arası para aktarımı üzerinde etkili olmaktadır.
Vergilendirme, yasaları uluslar arası finansal değişimleri çeşitli şekillerde etkilemek üzere
kullanılmaktadır. Örneğin, kar dağıtımı üzerine konan vergiler yeniden yatırıma özendirmekte
ve ödemenin vergilendirme sınırları içine geri dönmesini önlemektedir.
İnsan değişiminin düzenlenmesi
Pek çok ülke mesleki eğitim almış ya da üstün nitelikli kaynakları olan ve ülkenin iş gücüne
katılabilecek ve dolayısıyla sosyal refah sistemi üzerinde bir yük yaratmayacak kişileri
göçmen olarak kabul etmeyi tercih etmeye başlamıştır. Artan gelirler ve büyüyen
ekonomilerle birlikte çoğunlukla işgücü kıtlığı yaşanmaya başlanır. Bu koşullar ülkeleri
gerekli iş gücünü özellikle de hizmet sektöründe yeterli işgücünü temin etmek için giriş
kısıtlamalarını esnetmeye sevk etmektedir.
Teknoloji değişiminin düzenlenmesi
Son yıllarda devletler özellikle gelişmekte olan ülkelerin devletleri ulusal gelişme hedeflerine
ulaşmanın başlıca yollarından biri olarak ülkeye teknoloji girişini teşvik etmektedir.
Sanayileşmiş ülkelerde uluslararası teknoloji değişimi hatta bu değişimler karşılığında alınan
ücret üzerinde pek az kontrol bulunur. Uluslar arası teknoloji satışı, işsizlik ve atıl üretim
tesisleri şeklinde ortaya çıkan büyük toplumsal maliyetler yaratsa bile bu durum böyledir.
Vergilendirme yetkilileri bile kimse yanlarına yaklaşmadığı sürece değişim ücretleri hakkında
bir şey söylenemez.
Döviz kurunun istikrarlı olmasının önemi
Euorunun getirdiği para birimi istikrarı AB ülkeleri arasında daha fazla ticaret yapılmasına
katkıda bulunmuştur.
Euro Avrupa için istikrarlı ve etkin biçimde yönetilen bir ekonomik yapı geliştirmek
açısından şart olan döviz kuru istikrarının bölgeye gelişini ifade etmektedir. Euro Avrupa da
yaşayan insanların daha geniş bir Avrupa Birliğinin parçası olduklarının en açık kanıtıdır.
Euro şu anda bu 12 AB üyesi ülkede kabul edilmiş para birimidir. Euro nun başlıca yararları
şöyle sıralanabilir:
 Daha şeffaf fiyatlar
 Daha düşük işlem maliyetleri
 Yatırımcılar açısından belirsizliğin azalmış olması
 Daha fazla rekabet
 Avrupa para birliği üyeleri arasında döviz kuru dalgalanmalarının sona ermesi
 AB para politikasının bağımsız bir Avrupa Merkez Bankası tarafından sürdürülmesi
yoluyla fiyat istikrarı
Uluslar arası yasal çevre
Uluslar arası ticaretin yasal çevresi esas olarak tek tek devletlerin yasalarından ve
mahkemelerinden oluşmaktadır. Uluslar arası firmalar özellikle de ileri teknoloji firmaları,
patent ya da diğer benzer fikir eserlerinin izinsiz kullanımını ortadan kaldırmak için artık artık
mahkemeye gitmeye ya da siyasi baskı sistemi olmadığı için uluslar arası firmalar ne kadar
çok ülke varsa o kadar çok farklı yasal çevre ile karşı karşıya kalmaktadır. Ülkelerin
sistemleri felsefe ve uygulama açısından birbirinden oldukça farklıdır ayrıca her ulusal devlet
kendi mahkemelerini diğer ülkelerin mahkemelerinden tamamıyla bağımsız tutmaktadır.
Uluslar arası yasal çevre en çok bazı ülkeler arasında yapılmış uluslar arası ticaret
faaliyetlerinin belirli alanlarında uygulanabilecek sözleşmeler, kanunlar ve anlaşmalardan
oluşan bir kırkyama sistemine benzetilebilir.
AB kurumları dışında tek uluslararası mahkeme Lahey, Uluslar arası Hukuk Mahkemesidir.
Bu mahkeme BM nin temel hukuk organıdır ve bütün Bm üyesi ülkeler mahkemeyi oluşturan
yönetmeliğin tarafıdır. Mahkemenin işlevi ülkeler arasındaki anlaşmazlıklarla ilgili hüküm
vermektedir. Özel veya tüzel kişilerin Uluslar arası Mahkemeye doğrudan ulaşması mümkün
değildir.
AB yasaları ve düzenlemeleri
Firmaların uluslar arası pazarlardaki durumunu etkileyen en önemli AB yasaları rekabeti
yöneten usullerdir. AB rekabet yasaları şirketler arasında engelleme ya da rekabeti zedeleme
yoluyla AB üyesi ülkeler arasındaki ticareti etkileyecek anlaşmalar yapılmasını ağır cezai
müeyyideler koyarak yasaklamaktadır. Bu tür anlaşmalar fiyatları sabitlemek eşit durumdaki
müşterilere farklı koşullar sunmak ya da bir dağıtımcının belirlenmiş bölgelerin dışından
istenmeyen bir talebe karşılık satış yapmasını engelleyerek pazarları sınırlamak şeklinde
olabilir.
Pek çok AB üyesi ülkede AB yasalarının yanı sıra yerel rekabet usulleri de bulunmaktadır. Bu
usullerin pek çoğu yeniden satış fiyatının sabitlenmesinin engellenmesi ile ilgilidir, ve çoğu
durumda yetkililer en yüksek fiyatları koyma yetkisine sahiptir. Benzer şekilde telif haklarının
patentlerinin ticari markaların ve tasarımların korunması ülkeden ülkeye değişmektedir.
Dolayısıyla şirket pazara girmeden önce bu konularda haklarının korunmasının hedef ülke
pazarında bir sorun yaratıp yaratmayacağını tespit etmelidir.
Ürün kalitesi standartları
Eğer bir firma hem yurtiçinde hem de yurtdışında uzun vadeli ürün üstünlüğü elde etmek
istıyorsa kalite liderliği şarttır. Bu noktada küçük firmalar için risk vardır. Ölçek etkileri
geçerli olmadan asgari kalite standartları ile rekabetçi kalite standartları arasında sıkışıp
kalabilirler. Bu tür sektör dışına itilme kişisel bilgisayar ve cep telefonu sektörlerinde olduğu
gibi genellikle pazarlar ve sektörler olgunlaşmaya başladığı zaman meydana gelir.
Uluslar arası pazarlarda fikir eserleri mülkiyet hakları
Şu anda dünya ticaretinin çok büyük bir bölümü fikir eserleri mülkiyet haklarıyla
düzenlenmektedir. Taklitçilik, kopyalama ve korsan üretim artık çok yaygındır ve adil ticaret
ile fikir eserleri sahiplerinin adil kazanç elde etmesinin önünde engel teşkil etmektedirler. Bu
durumdan en çok kimya ve ilaç, kitap, yazılım ve müzik endüstrileri zarar görmektedir. Bu
hususta kanuna aykırı davrananlar genellikle bu tür uygulamalarının yasadışı kabul edilmediği
gelişmekte olan ülkelerdeki şirketlerdir. Bu şirketlerin ürünü kopyalaması yetmiyormuş gibi
bir de üstüne üstlük kopyalanmış ürünün düşük kalitesi gerçek parçaların dağıtımına ve
saygınlığına da zarar vermektedir.
Bu eğilimlerin bir sonucu olarak fikir eserleri Uruguay ayağının kapsamına alınmıştır ve
aşağıdaki alanlarda bu mülkiyet hakları önemli ölçüde güçlendirilmiştir:
 Ticari markaların özellikle de AB bünyesindeki markaların daha fazla korunması
 Dünya ticaret örgütü üyesi ülkelerin hepsinde ilaç ve kimyevi ürünlere ait patentlere
koruma getirilmesi
 ABnin kendi bünyesinde sürdürdüğü tasarım koruması uygulamasının dünyanın her
yerine yayılması
 Gıda ürünleri ve içecekleri sahipleri dışındakilerinin kendilerine mal etmesinin ve
bunlara coğrafik isim verme uygulamalarının kötüye kullanılmasının yasaklanması
uluslar arası ürün pazarlarının profilini çıkarmak
uluslar arası Pazar seçimi süreci
doğru pazarları ve doğru giriş sırasını seçmek rekabet stratejisinin ayrılmaz birer parçasıdır.
Başarılı firmalar genellikle pazarları benzerliklerine göre gruplayıp koşullara bağlı olarak
pazarlama çalışmalarını yoğunlaştırmaya ya da çeşitlendirmeye dayalı bir politikayı önceden
belirleyip optimum uluslar arası rekabet avantajı sağlayacak giriş sıralaması yaparak dengeli
bir Pazar portföyünde faaliyet gösterirler. Pazar pörtföyünü düzenlerken çoğunlukla uluslar
arası pazarları gözden geçirmeye tanımlamaya ve seçmeye yönelik için çok ölçütlü bir
yaklaşım gereklidir.
Genel Pazar bölümlemesi
Uluslarararası pazarlarda uygulanabilecek üç genel pazar bölümlemesi stratejisi
bulunmaktadır: farklılaştırılmamış strateji, farklılaştırılmış strateji, yoğunlaştırılmış stratejidir.
Farklılaştırılmamış strateji izleyen bir şirket Pazar bölümlerine önem vermez bunun yerine
pazardaki bütün müşteriler için ortak olan şeylere yoğunlaşır
Herhangi bir yarar sağlayamacağı için pazarı bölümlemeye çalışmanın gereksiz olduğu üç
durum bulunmaktadır:
 Pazar o kadar küçüktür ki herhangi bir Pazar bölümüne ayrıca pazarlama yapmak karlı
değildir.
 Yoğun kullanıcılar satış hacminin öyle büyük bir bölümünü oluşturmaktadır ki tek
önemli hedef kitle onlardır
 Marka pazarın lideri olan markadır.
Farklılaştırılmış strateji her Pazar bölümünde farklı pazarlama stratejileri kullanarak iki ya da
daha fazla Pazar bölümünde faaliyet göstermek anlamına gelmektedir. Farklılaştırılmış
yaklaşım toplam pazarın hacminin genişlemesini sağlar bu arada maliyetler de yükselir.
Yoğunlaştırılmış strateji yalnızca bir Pazar bölümünde faaliyet göstermek anlamına
gelmektedir. Bu tür bir strateji izleyen şirketler çoğunlukla uzmanlaşma yoluyla lider olmaya
çalışırlar sözgelimi ultra-filtrasyonda Alfa-Laval in yaptığı gibi.
Başarılı bir Pazar bölümlemesi şirket kaynaklarına ürün türüne ürünün yaşam döngüsünde
bulunduğu aşamaya alıcılar arasındaki homojenliğin ölçüsüne ve rakiplerin izlediği stratejiye
bağlıdır. Eğer şu koşullar mevcut ise bölümlenmiş pazarların değeri artar.
 Şirket önemli bir alıcı özelliği ile ilgili bilgiye sahip ise
 Pazarlama çalışmaları seçilmiş Pazar bölümleri üzerine etkin biçimde
odaklanabiliyorsa
 Pazar bölümleri büyük, karlı ve istikrarlıysa değeri artar.
Stratejik ülke grupları
Uluslar arası pazarları bölümlemek için uygun makro değişkenlerin belirlenmesi şu üç
nedenden dolayı önemlidir:
1. uluslar arası pazarlar karmaşıklık düzeylerine göre birbirlerinden farklıdırlar
2. ülkeleri farklı kategorilere koymak firmalara pazarlama stratejilerini özelleştirme
olanağı verir
3. bazı pazarlarda aynı şemsiye stratejiyi ya da Pazar konumlandırmasını kullanmak
mümkün olabilir.
Pazarları bölümlemenin bir başka amacı da pazarda bulunan ikame ürünler ile rekabet
edebilmektedir.
Bacardi her biri alkollü içecek pazarının farklı bir bölümünü hedefleyen beş özel rom
markasını piyasaya sürmüştür.
 Vodka ve cin ile rekabet etmesi için “silver rum”
 Amerikan viskisi ile rekabet etmesi için “amber rum”
 Brendiler ile rekabet etmesi için “gold reserve”
 İskoç viskisi ile rekabet etmesi için “983”
 Karışık içkiler ve yemek pişirme bölümünde rekabet edebilmesi için “151 proof rum”
Kültürel ve coğrafik Pazar bölümlemesi
Pazar bölümlemesiyle ilgili en basit yönetim yaklaşımlarından biri farklı kültürel ve coğrafik
bölgeleri ya da ülkeleri farklı Pazar bölümleri olarak ele almaktır.
Liander ve diğerleri coğrafik olarak gruplamaya dayanan fakat aşağıdaki hususlara bağımlı
olan alternatif bir yaklaşımı savunmaktadır:
 Ekonomik gelişmişlik düzeyi
 Siyasi ve kültürel faktörler
 Firmanın bir ülkedeki işlerinin hacmi
 Firmanın bir ülkedeki mülk sahipliği ya da dağıtım biçimi
 Ülkedeki satış artışı potansiyeli veya
 Hedef pazarın gelişme aşaması
Kültürel ve ticari mesafeden kaynaklanan farklılıklar firmaların uzak pazarlara yatırım yapma
isteiğini azaltır.
Başlıca ülke bölümlemesi değişkenleri
Uluslar arası pazarları bölümlemek için kullanılan çok sayıdaki değişken düşünüldüğünde
yöneticiler açısından en uygun olanları seçmek zor bir iştir. Bunun sonucu olarak da hata
yapmaktan kaçınmak için genellikle çok sayıda değişken kullanılır. Aslında bu kadar çok
sayıda değişken kullanmaya gerek duyulmayabilir – pek çok durumda daha az sayıda
değişken kullanılabilir dolayısıyla veri toplama işi kolaylaşır veri toplama maliyetleri düşer.
Bir ülkenin ekonomik gelişmişlik düzeyi de göz önüne alınması gereken bir etkendir. Yüksek
gelir düzeylerine sahip ülkeler genellikle dağınık talebin etkin biçimde karşılanmasına imkan
veren daha iyi dağıtım ve pazarlama altyapısına ve iletişim olanaklarına sahiptir.
Pazar bölümlendirmesinin Pazar seçimi ile birleştirilmesi
Pazar gruplaması ile Pazar seçimi arasındaki bağlantı, ülke kümeleri oluşturmaya yönelik iki
temel yaklaşım ortaya koyan ve her bir yaklaşımın Pazar seçimi üzerindeki etkisini inceleyen
Liander ve diğerleri tarafından açıkça gösterilmiştir:
 Kümeleme analizi aracılığıyla gelişmeci yaklaşım ve
 Bölgesel tipolojik yaklaşım
İlk yaklaşım ülkeleri gelişmişlik düzeylerine bakarak gruplara ayrılır. Bu teknik paylaştıkları
çeşitli unsurlar açısından pazarlar arasındaki benzerlik üzerinde durur. Bir şirket bu yaklaşımı
kullanarak Pazar seçiminde aşağıdaki gibi bir yol izler:
 Kendi ürünleri ile kümelerin her biri arasındaki uyumu tespit eder ve en fazla umut
veren kümeyi seçer
 Bu küme içinden en fazla umut veren ülkeyi seçer ve bu ülkede yapılmış
araştırmalardan olumlu sonuçlar çıkarsa ürününü sunar.
 Başka ülkelere girme kararı verirken diğer kümelere geçmeden önce yine aynı küme
içinden seçim yapar.
Bölgesel tipolojik yaklaşım da ülkelerin ekonomik gelişmişlik düzeylerine göre değil de
coğrafik yerlerine göre gruplanması dışında ilk yaklaşıma benzer. Bu yaklaşımdaki en önemli
varsayım aynı bölgedeki ülkelerin kültür ve din gibi hususlar açısından benzer özellikler
sergileyeceklerdir. Bu yaklaşımı kullanan bir şirket ise şöyle bir yol izler:
 Bir bölge seçer sonra
 Bir gelişmişlik düzeyi seçer daha sonra
 Bu gelişmişlik düzeyinde bulunan bir ülke seçer
Firmalar gelecekte girecekleri pazarları seçerken ilk olarak önceki ülke ile aynı gelişmişlik
düzeyinde olan pazarları daha sonra aynı bölge içinde farklı gelişmişlik düzeyinde olanları
dikkate alır.
Uluslar arası Pazar seçimi işleminin aşamaları
Bazı uluslar arası Pazar fırsatlarından iki şekild haberdar olunur. İlkinde belirli bir uyarıcı
unsur firmanın dikkatini yabancı bir Pazar fırsatına çeker ve buna karşılık olarak firma da
pazara girer burada firmanın pazarını fırsatlara bağlı olarak seçtiği söylenebilir. Arama ve
pazarın tanımlanması tesadufi olarak ya da rastlantıyla gerçekleşir. İkinci durumda ise
potansiyel pazarların sistematik olarak karşılaştırılması sonucu belirli bir Pazar fırsatından
haberdar olunur ve firma bu pazara girerek genişler; Pazar seçimiyle ilgili bu yöntem
sistematik yaklaşım olarak adlandırılır. Şirketler çoğunlukla fırsatçı bir yaklaşımla işe başlar
daha sonra ayrıntılı inceleme ve deneme sonucu bu süreç sistematik bir yaklaşıma dönüşür.
Uluslar arası pazarların fırsatlara bağlı olarak seçimi
Firmaların uluslar arası Pazar fırsatlarına yaklaşımını çeşitli faktörler belirler. Şirketin
yabancı ülkenin kanunlarından ne ölçüde etkilendiği gümrük vergisi ve gümrük vergisi
dışındaki engeller, sağlık yönetmelikleri ya da endüstriyel standartlar büyük olasılıkla şirketin
yaklaşımını etkiler. Öte yandan Dünya Ticaret Örgütünün baskısıyla bu engeller azalmaya
başlamıştır. Bir şirketin rekabet baskısına karşı ne kadar duyarlı olduğu önüne gelen yabancı
Pazar fırsatlarına nasıl yaklaşacağını etkileyebilir.
Fırsatlara bağlı olarak Pazar seçmek zaman zaman olumlu sonuçlar doğursa da bu yönteme
bağımlı kalmak çok pahalıya malolabilir. Fırsatlara bağlı olarak seçme yöntemiyle ilişkili beş
gizli maliyet tuzağı bulunmaktadır. Bunlar:
Uluslar arası pazarların fırsatlara bağlı olarak belirlenmesi
Şirketin ürünlerine yönelik olarak
ilk kez istek alınması
Pazar potansiyelinin tesadüfen
keşfedilmesi
Fırsatlara bağlı
olarak belirleme
Üçüncü kişi bilgileri
Ticaret heyeti ve ticaret fuarlarına
katılım
1. fırsatlara dayanan işlere fazla üretim kapasitesi verilmesi
2. ilk siparişi alabilmek için baştaki tasarım ve mühendislik maliyetlerine üstlenmeye
razı olmak
3. başta üretim verimliliğinin düşük olmasından kaynaklanan ek maliyetler ve yeni
siparişlerin gelmemesi
4. fırsatlardan kaynaklanan işlere başarısız olan teklifler vermenin maliyeti
5. sürekli olarak yurt dışında fırsatlara dayanan işler kovalamanın sonucunda şirketin
çabalarının boşa gitmesi.
Bu nedenlerden dolayı genellikle uluslar arası pazarların fırsatlara bağlı olarak seçilmesinden
kaçınılması tavsiye edilir.
Uluslar arası pazarların sistematik seçimi
Şirketler yalnızca ortaya çıkan yabancı Pazar fırsatlarına göre hareket etmek yerine Pazar
seçimi için mantıklı ve sistematik bir yöntem benimseyebilir. Firmalar uluslar arası Pazar
seçeneklerini ve bunların içindeki müşteri bölümlerini değerlendirirken rakiplere göre kendi
güçlü ve zayıf yönlerini ayrıca Pazar fırsatlarını ve tehditlerini tespit eder. Bu analiz firmaları
hedef ülkeler belirlemeye ve bu ülkeler içindeki Pazar bölümlerini değerlendirmeye götürür.
Bu tür değerlendirmeler ve işletmenin güçlü yönleri üzerinde durarak her bir hedef ülke
içindeki Pazar bölümlerinde sistematik olarak teker teker ilerlemek gereklidir. Bölümleme
analizinin temel ilkelerini kullanarak ülke seçiminden müşteri seçimine doğru ilerlemek
mümkündür. Dolayısıyla daha sistematik yöntemde firmalar aşağıdaki konularda ölçütler
belirler:
 Pazar seçimi
 Pazar potansiyelinin araştırılması
 Önceden belirlenmiş ölçütlere göre pazarların sınıflandırılması
 Derhal ilgilenilmesi gereken pazarların ve daha sonra ilgilenilebilecek pazarların
seçilmesi.
Ön eleme aşamasında kullanılması gereken ölçütler üç ana başlık altında toplanabilir:
1. pazarın fiziki ve coğrafik özellikleri:



her bir pazarın firmanın anavatanı ile arasındaki fiziki mesafe
her bir pazarda iklim koşulları
GSMH kişi başına düşen gelir özel tüketim ve benzer ölçüleri kapsayan niceliksel
ekonomik ve toplumsal istatistikler kullanılır.
2. toplam nüfus rakamlarını içeren nüfus istatistikleri:




coğrafik yoğunlaşma ve yaş gruplarına göre dağılım
kadın ve erkek sayıları
okur yazarlık düzeyi
pazarın kalitesi , yoğunlaşması ve mevcut duyarlılığı ile gelecekteki büyüme
potansiyelini tespit etmek için kullanılır.
3. yerel ekonomik koşullar


eğer kişi başına düşen gelir aşırı derecede düşük ise çok büyük bir nüfus çok küçük bir
potansiyel anlamına gelebilir.
Potansiyel yabancı pazarlardaki refah ve satın alma gücü ile ilgili başka ölçütler
gerekli olabilir örneğin aile başına sahip olunan otomobil sayısı ve internet erişimine
sahip ev sayısı gibi.
Sektörün Pazar potansiyeli
Sektörün Pazar potansiyeli incelenirken kullanılabilecek bazı ölçütler bulunmaktadır, bunlar:
 Ürün kategorisindeki ithalat
 Ürün kategorisindeki tüketim ve satışlar
 Ürün katgorisindeki satış tahminleri
 Tüketici eğilimleri toplumsal alışkanlıklar yerel beğeniler ve tercihlerdir.
Firmalar satışları tahmin ederken pazardaki toplumsal alışkanlıkları yerel beğenileri ve
tercihleri ve tüketici eğilimlerini de dikkate almalıdır.olası bir tarihsel hata nedeniyle
yöneticilerin satış ya da bilinen tüketim verilerini kullanırken miktarlardaki öngörülebilir
değişikliklere göre gelecekteki potansiyel değerlerini tahmin etmeleri ya da gerekli
düzenlemeleri yapmaları gereklidir.
Şirketin satış potansiyeli
Şirket satış potansiyeli ayrıca bir ülkedeki sektör Pazar potansiyelinden ürünün alabileceği en
büyük pay olarak da düşünülebilir. Şirket bunu araştırırken birtakım faktörleri göz önüne alır:
 Yerel ithalat yasaları
 Potansiyel pazarlardaki rekabet
 Yerel pazarın yapısı –rekabet yoğunluğu
 Dağıtım kanallarının yapısı


Fiziki mesafe
Dil ve kültür farklılıkları
Bilginin rolü
Yönetim bilgisi ve firma içinde toplanmış deneyimin kullanılabilmesi ürün kategorisine ve
Pazar seçimi sürecinde yer alan bireylere bağlıdır; eğer ürün kategorisi uzmanlık ürünleri
içeriyorsa bu husus önemlidir. Diğer kaynaklardan yeterince bilgi alınamıoyorsa Pazar
değerlendirmeleri sırasında yönetim bilgisi ve deneyim daha ön plana çıkarılmalıdır. Ancak
bunun yapılmasını etkileyen birtakım faktörler bulunmaktadır, bunlar:
Uluslar arası Pazar seçiminde kullanılan bilgi kaynakları:
İçsel
 Firma içindeki bilgi ve deneyim
 Şirket verileri
Dışsal
 Yayınlanmış başvuru kaynakları
 Sektör dergileri, gazeteleri
 Devlet veya sektör yorumcuları ve destek hizmetleri
 Sektör dernekleri, işletme kulüpleri, danışmanlık, pazarlama araştırması şirketleri ve
Pazar haberleri




Yöneticilerin sahip olduğu deneyim ve bilgi
Ürünün yer aldığı alandaki çalışma süreleri
Öğrenimleri ve şirket içi eğitimleri ve
Uluslar arası alanda boy gösterme ölçüleridir.
Uluslar arası bir ürün-Pazar portföyünün oluşturulması
Başarılı şirketler uluslar arası pazarlar oluşturulurken belirli bir müşteri tabanını elde tutmak
için genellikle geniş bir ürün yelpazesini ve farklı ürün seçenekleri sunmaları gerektiğini
keşfederler. Şirketler aynı zamanda çok sayıda pazara doğru genişlemeye de meyillidir ya da
en azından çok büyük sayılarda müşteri elde etmeyi isterler. Hem ürün hem de pazarlar
açısından bu çeşitliliği kontrol etmek gerekebilir. Ürün-Pazar çeşitliliğini kontrol etmenin
yollarından biri ürünleri ve pazarları üçe ayırmaktadır.
 Ana ürünler –yüksek getiri ve yüksek maddi değer satışların ya da karın genellikle
yaklaşık %80 ini oluştururken ürünlerin ise yalnızca %20 s,ne denk gelirler.
 Yıldız ürünler –zamanla ana ürün haline gelme olasılıkları ile geleceğe dönük büyük
umut vaad ederler.
 Marjinal ürünler –gelecekte ne olacakları belli olmayan düşük maliyetli düşük getirili
ürünler; büyüme olasılıkları yoktur.
Firmaların pazarlarını da benzer biçimde sınıflamak mümkündür:
 Ana pazarlar –şirket için vazgeçilmez durumda olan pazarlar
 Yıldız pazarlar – şu anda yatırım gerektiren ancak gelecekte büyük kar getirecilecek
pazarlar
 Marjinal pazarlar –nedeni ne olursa olsun şirket için hiçbir zaman önemli olma
olasılığı bulunmayan pazarlar
Uluslararası Pazarlarda Tüketici Ürünleri ve Markalar
Uluslararası ürün ve marka kararları
Şirket uluslar arası marka stratejisi geliştirirken ve uygularken genellikle birbiriyle ilişkili üç
seçim yapmak durumunda kalır. İlk olarak, mevcut ve yeni pazarlardan hangilerinde hizmet
vereceğine karar vermelidir. Bu husus daha önceki bölümlerde açıklanmıştır. İkinci olarak,
şirket ürünlerinde yenilik yapma konusuna eğilmelidir.
Üçüncü ve belki de şirketin vermesi gereken en zor karar, uluslar arası pazarlarda markanın
ulaşılabilir olmasıyla ilgilidir.
Uluslararası pazarlarda tüketici ürünleri
Tüketici ürünleri genellikle gelişmiş ülkelerde ilişkilendirilir. Gıda, giyim, oyuncak, bira ve
dergiler sıkça ortaya konan örneklerdir. Gelişmekte olan ülkelerin pekçoğunda da yukarıda
bahsedilen ürünlere yönelik büyük bir talep vardır, ve bu pazarların birçoğunda büyüme,
gelişmiş ülkelerin pazarlarındaki büyümeden daha hızlıdır. Yine de, pekçok tüketici ürünü ilk
olarak batı tarzı gelişmiş ülke pazarlarında geliştirilmiştir ve hızla gelişmekte olan ülke
pazarlarına taşınmıştır. Büyük çokuluslu şirketler çoğunlukla bu tür faaliyetlerin merkezinde
yer alır.
Ürün yenileme ve farklılaştırma
Başarılı uluslar arası firmalar, rakiplerin önde olmak ve giderek daha fazla talepkar olan
tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak için sürekli olarak yenilik yapmak durumundadır. Bir
tüketici ürünün gücü, ödenen paranın karşılığını verirken –ki bu, yüksek kalitede bir ürün için
makul fiyat koymak anlamına gelir – bir yandan da, tüketici ihtiyaçlarına cevap vermek üzere
gerçek anlamıyla farklılaştırma ve yenilik yapmaya dayanır. Yenilikçi olmak, yeni
teknolojiler kullanarak yeni ürün katagorilerinde dalga dalga yeni ürünler yaratmak anlamına
gelmektedir.
Siemens küresel tüketicilere teknik ayrıntılara iletmekten ilham alıyor
 Geleneksel sabun tozu;
 Basit sentetik deterjanlar;
 Çamaşır suyu ve beyazlatıcı katkılı sentetik deterjanlar;
Yeni bilgi teknolojilerinin kullanılması
Pekçok geleneksel pazarlama şirketi, müşterilerini tanımak ve bunların ve bunların saiklerini
belirlemek amacıyla yeni bilgi teknolojilerinden yararlanmaya başlamıştır. İnternette ürün ve
hizmet arayan kadınların, interneti de günlük yaşamlarını organize ettikleri gibi – alışverişte
verimlilik çerçevesinde – kullandığını gören Unilever, kadınlara ulaşmak için özel web
siteleri yerine portalları kullanmayı tercih etmektedir. Doğrudan postalama, kablolu TV ve
internet gibi seçilmiş mecralar bu yükselen hedef kitlelere ulaşmak için kullanılmaktadır;
reklamlar hedef müşteri kitlelerinin sık sık kullandığı mecralarda gösterilmektedir.
Parçalamış pazarların birleştirilmesi
Aşağıdaki faktörler nedeniyle tüketici ürünlerine yönelik uluslar arası pazarlama
davranışlarının ve uygulamalarının standartlaştırılması doğrulanmıştır:
 Göreli gelir düzeylerinin uluslar arası anlamda eşitlenmesi;
 Artan kişisel tüketim;
 Farklı ülkelerdeki dayanıklı tüketim malları sahipliği kalıplarının birbirine yaklaşmaı;
 Artan ve daha iyi düzeye çıkan bilgi ve iletişim; ve
 Yaşlılara göre çok daha benzer tercihler sergileyen gençlerin önemi nedeniyle tüketici
beğenileri ve değerlerinin birbirine benzemeye başlaması.
Levitt’e göre dünyanın her yerindeki tüketici pazarlarının birbirine benzemeye başlamasının
en önemli nedenlerinden birisi de, “iletişim, ulaşım ve seyahat etmeyi her sınıfa yayan
teknolojidir. Teknoloji, ıssız yerlerin ve fakir insanların modernliğin cazibesine kapılmasına
neden olmuştur.”
Rekabet platformları olarak tüketici ürünleri
Tüketici ürünlelri pazarlarındaki uluslar arası rekabet, şirketleri yalnızca ürün arz eden
işletmeler olmanın ötesine geçmeye zorlamıştır. Başarılı şirketler ürünleri ve hizmetleri artık
bilgi, ek teknoloji ve hizmet eklenecek platformlar olarak ele almaya başlamıştır. Bu
koşullarda, ürünler ve hizmetler kendileri birer amaç olmaktan, uzun vadeli, etkileşime açık
ve yakın müşteri ilişkileri kurmanın araçlarına dönmüştür. Otomobil sektörü bu dönüşümü
gözler önüne sermektedir. Otomobiller bir teker ve kaporta sektöründen bir tüketici sektörüne;
bir alım-satım işinden ilişki ticaretine dönüşmektedir. Ford’un başkanı ve genel müdürü olan
Jac Nasser’in ifade ettiüği üzere:
Otomotiv sektöründeki geleneksel yaklaşım mükkemmel bir ürün tasarlamak, bunu
hatasız olarak üretmek, müşterilerin beğenmesini ummak, bir bayiye göndermek, üç yıl
veya daha uzun bir süre boyunca müşteriden bir daha haber almamayı ümit etmek
şeklindeydi. Bu bakış açısı artık değişti. Artık yalnızca alışveriş kısmına değiş,
müşterilerle uzun vadeli ilişkiler kurma kısmına da katılmak istiyoruz.
Uluslararası Pazardaki Markalar
Markalar genellikle bir ülkede yaratılır, sonra reklam, bu ülkeye gelen yabancıların kulaktan
kulağa yayılan övgüleri, ve şirketin yaptığı uyarlama ve stratejik geliştirmeler yoluyla kaul
gördükçe yabancı pazarlara sunulur. Uluslararası arenaya çıkmayı teşvik eden nedenlerden
biri de, kolonilerin markalar için garantiye pazarlar olarak kabul edilmiş olmasıdır. Daha
doğal bir genişleme yolu ise, aynı dili konuşan ve benzer kültürlere sahip ülkelere
açılmaktadır.
Markaların uluslararası boyutlarını incelemeye geçmeden önce, markaları ürünlerden ayıran
özellikleri sıralamak yararlı olabilir:
 Markaların tüketicilere satın alma sürecinde ve sonrasında bir referans noktası sağlar.
 Bir marka, bazı tüketicilerin satın almaya değer bulduğu işlevsel faydalar ve katma
değer sağlayan bir ürün ve ya hizmettir.
 Markaların değeri, bunları kullanmakla kazanılan tecrübeden doğar-aşinalık,
güvenirlilik risk azaltma.
 Markalar katma değerin bir üst boyutlu olarak bilgi sağlar- bilginin nasıl sağlandığı
pazara ve zamana göre değişir.
 Başarılı markalar işlevsel faydalar ile farklılaştırıcı faydalar arasında denge kurmuştur.
Küresel Bir Markanın Özellikleri
1. yurtiçi pazarda lider durumunda olmalıdır- lider olma durumu yeni pazarlara
girmek içi gerekli olan nakit akışını getirir;
2. evrensel bir tüketici ihtiyacını karşılamalıdır;
3. dengeli ülke-Pazar kapsamına sahip olmalıdır;
4. dünyanın her yerinde aynı biçimde konumlandırılmalıdır;
5. olumlu firma menşei faktörlerinden yararlanmalıdır; ve
6. ürün kategorisi üzerine odaklanmalıdır.
Farklılıkların ve domino etkisinin anlaşılması
Rekabet avantajı yaratmak, kültürel farklılıklara ve farklı pazarlarda ürünlerin farklı
kullanımlarına önem vermek anlamına gelebilir. Guiness karayipler’de yumuşak bir
afrodizyak olarak görülürken, Almanya’ da “Yeşil” çağrışımları olan alternatif bir içki,
irlanda, iskoçya ve galler’de tipik bir irlanda içkisi, ingiltere’de ise bir ingiliz içkisi olarak
kabul edilmektedir. Her bir pazardaki tüketiciler farklı nedenlerden dolayı guiness
tüketmektedir, ayrıca içkinin bu pazarlardaki algılanan faydaları ve imajlarının da farklı
olduğu düşünülmektedir.
Sürdürülebilir avantaj:
 belirgin ürün farklılaştırılması;
 yüksek marka bilinirliği;
 yüksek giriş engelleri yaratan sunum ve dağıtım ölçek etkileri; veya
 yeni gelenler için çok az yer olan bir pazarda benzeri olmayan “niş”lere hizmet eden
bir marka
Marka değerleri yaratılması ve bunların duyurulması
Başarılı şirketler, ürün kalitesi, makul fiyatlar ve ödenen paraya değer olmanın yanısıra,
müşterilerine duyurmak istediği başka marka değerleri de belirler. Markaların veya firmaların
uluslararası pazarlardaki uzun vadeli başarısı için hayati öneme sahip iki kavram tespit
edilmiştir- markanın popülerliği ve ülke imajı
Marka değeri karması oluşturulduktan sonra, şirket müşteri ihtiyaçlarını ve rakip markaları
dikkate alarak markayı pazaarda konumlandırır. Markaya pazarda net bir kimlik verilir, ve
şirket markayı yaratmış olduktan sonra, markanın değerlerinin doğru bir biçimde
duyurulmasını sağlayacak etkin bir iletişim stratejisi geliştirmeye çalışır.
Başarılı şirketler yabancı pazarlarda kullandıları iletişim stratejilerini yurtiçi pazarlarında
yarattıkları marka değerlerine dayandırmayı becerebilmişlerdir. Şirketler, geliştirilmesi uzun
zaman alan ülkeyle ilişkili soyut değerler ya da firma menşei imajları yaratarak, satışları
etkileyen pazarlama değişkenlerinin etkinliğini arttırıp, satışları ve Pazar paylarını
geliştirebilirler. Özetle, uluslar arası pazarlarda marka konumlandırma;
 Tüm pazarlardaki tüketicilerin zihninde tutarlı bir konumlandırma geliştirmek
genellikle ulaşmak istenen hedef;
 Prestijili yüksek fiyat ve kıt-kısıtlı kullanıma yönelik olarak konumlandırılmış
ürünlerde, hitap ettikleri Pazar bölümlerinin tüm dünyada görece homojen olması
nedeniyle daha çok standart bir pazarlama karmasının kullanabileceğinin anlaşılması;
ve
 Kitle pazarı tüketici ürünlerinin ise farklı pazarlarda farklı şekillerde
konumlandırabileceğinin anlaşılması demektir.
Uluslar arası pazarlardaki ürün kategorileri ve markalar
Marka stratejilerinin standartlaştırılması ve küreselleşme tartışmalarında tamamıyla göz ardı
edilen bir unsur pazarların farklı düzeylerde gelişmiş olduğu ve bazı ülkelerde gelişmenin
diğerlerinden daha erken başladığıdır. Böyle koşullarda tüketici ürünü şirketi markasının
farklı pazarlarda farklı gelişme aşamalarında bulunması zorluğuyla karşı karşıya kalır. Yurtiçi
pazarda ya da girilen ilk büyük pazarda olgunluğa erişmesi yükselen pazarlarda ilk sıçrayışı
yapmaktan daha önce gerçekleşebilir. Bu bağlamda markanın yanı sıra ürün kategorisinin
evrimini incelemek de fayda sağlayabilir.
Uluslar arası pazarlarda marka genişletmeleri
Şirketi uluslar arası hale getirmenin etkili yollarından biri de uygun marka genişletmeleri
yoluyla ürün markalarını ya da kurumsal markaları geliştirmektedir. Marka genişletmeleri
mevcut bir kurumsal adın ya da marka adının yeni bir ürün kategorisinde kullanılması yoluyla
piyasaya yeni ürünler çıkarmaktır. Marka genişletmeleri şirketin ürünleri için yeni bir kimlik
ya da imaj oluşturmak için yapacağı pazarlama harcamalarını azaltma imkanı verir.
Bir ürünün yerleşik bir ürününün rekabet avantajından faydalanmasını sağlamak bu arada
pazarlama programının da farklı bir şeklini kullanmak büyük tüketici ürünleri şirketleri
arasında sıkça kullanılan bir yöntemdir. Otomobil ve alkolsüz iecek sektörleri bu uygulamaya
iyi birer örnek teşkil etmektedir.
Uluslar arası pazarlarda marka genişletme yöntemini kullanmayı düşünen şirketler ilgilenilen
yabancı pazarda ürünle ilişkili ve şirketle ilişkili marka kimliği iletişim stratejilerinin
önemlerini dikkate almalıdır. Marka genişletme stratejileri uluslar arası pazarlarda genellikle:
 Pazarlama programını farklı bir şekilde uygulayarak yerleşik bir ürünün rekabet
avantajından kaynaklanan bir ürün faydasının uluslar arası pazara taşınmasını,
 Pazara yeni ürünler getirmek ve başarıyı bir pazardan diğerine taşımak için bir
şemsiye marka kullanılmasını içerir.
Markaların korunması
Bilinen yönetim tuzakları
Uluslar arası pazarlarda ihtiyatsız şirketleri bekleyen pek çok tuzak bulunmaktadır.
Ambalajlama ve etiketleme uluslar arası pazarlarda yalnızca yerel yönetmeliklere uygunluk
açısından değil aynı zamanda ürünün sağladığı faydayı artırma ürün bilgisi ve tutundurma
hususları açısından da önem taşıyan kararlardır.
Satış sonrası hizmetler de uluslar arası pazarlarda ihtiyatsız davranan firmalar için tuzaklarla
dolu başka bir alandır. Satış sonrası hizmet verme gerekliliği pazardan pazara ve üründen
ürüne değişebilir. Özellikle dayanıklı tüketim mallarıyla ilgili satış sonrası hizmetleri firmanın
uluslar arası pazarlarda başarılı olması açısından son derece önemlidir ve ayrıca bunlar yasal
bir gereklilik olma özelliği de taşıyabilir.
Taklitçilik ve sahtecilik
Rekabet avantajı bazı uluslar arası pazarlarda taklitçilik ve sahteclik yapılmasından dolayı
kolaylıkla ortadan kalkabilir. Taklitçilik başka bir şirketin tüketicilere daha ucuz fiyatta ürün
sağlamak için firmanın rekabet avantajını kullanması anlamına gelmektedir. Taklitçilik genel
olarak taklit edilmiş ya da sahtesi yapılmış ürünler anlamında sık sık kullanılan bir terimdir.
Sahtecilik ile ise esas olarak markalı tişörtler, seyahat valizleri, bayan el çantaları ve saatler
gibi lüks ürünlerde karşılaşılır.
Genellikle ticari marka sahibinin görece yüksek kar elde ettiği diğer bir deyişle markanın
uluslar arası bir marka olduğu ve rekabet avantajının dünyanın her yerinde –ürünün
menşeinden bağımsız olarak- pazardaki en iyiyi elde etme amacını ifade ettiği durumlarda
taklitlerin ortaya çıktığı görülmektedir.
Gri pazarlardaki markalar
Gri pazardaki en yaygın faaliyet bir kişinin ya da firmanın toptan satış fiyatlarının düşük
olduğu bir yerdeki yabancı bir dağıtımcıdan ürün satın alması ve daha sonra bunları kazançlı
yüksek fiyatlı ABD ve Avrupa pazarlarına satması şeklindedir. Bu durumda söz konusu
gelişmiş pazarlardaki daha yüksek fiyatlar ödeyerek ürün almış yerli dağıtımcılar satış
yapamaz. Üreticiler farklı uluslar arası pazarlardaki farklı müşterilerine farklı toptan satış
fiyatları verdiği zaman gri pazarlara ürün arz etmiş olur. Gri Pazar sorunu firmaların bir yanda
markalaştırmanın bazı yönlerini standartlaştırmaya çalışırken öte yanda fiyat ve dağıtım
politikaları gibi yeniden ithalat yapanlar için fırsat yaratan diğer yönlerini gözden kaçırmaları
ya da ihmal etmeleri ile çok yakından ilgilidir.
endüstriyel ürün firmaları
uluslar arası pazarlarda endüstriyel ürün firması
pek çok endüstriyel ürün şirketi uluslar arası alana çıkmak söz konusu olduğunda büyük
ölçüde müşterilerine bağlıdır. Tedarikçiler müşterileri ile genellikle hatta endüstriyel ürün
parçaları için bile çok yakın ilişki içindedir. Bir endüstriyel ürünler şirketinin uluslar arası
alan çıkma stratejisi çoğunlukla müşterilerinin stratejileri ile birlikte belirlenir. Endüstriyel
pazarlama az sayıda müşteriye hizmet vermeyi getirdiği için uluslar arası pazarlara açılma
sürecine genellikle müşteri ile tedarikçinin ortaklaşa yaptığı bir çalışmayla karar verilir.
Endüstriyel ürünler firmasının uluslar arası alana çıkması bir ticaret sisteminin uluslar arası
hale gelme sürecinin bir parçası olarak gerçekleşir böylece bu ticaret sistemi uluslar arası
pazarlarda diğer sistemlerle daha etkin bir şekilde rekabet edebilir.
Uluslar arası pazarlarda endüstriyel ve teknik ürünler alanında faaliyet gösteriliyorsa;
 Endüstriyel ürün firmalarının büyük ölçüde müşterilerine bağımlı olduğunun
anlaşılması gereklidir. Uluslar arası pazarlara açılma sürecine genellikle müşteri
ile tedarikçinin ortaklaşa yaptığı bir çalışmaya karar verilir.
 Uluslar arası alana pazarlara açılma süreci incelenirken endüstriyel firmaların bir
ticaret sisteminin parçaları olarak ele alınması gereklidir.
 Teknik arayüzler, lojistik düzenlemeler ve yeni ürün geliştirme programları
aracılığıyla farklı pazarlardaki tedarikçi ve müşterilerle şebeke oluşturan bilgi
yoğun tedarikçilerin sayısındaki artışın anlaşılması gerekmektedir.
Endüstriyel pazarların nitelikleri
Endüstriyel pazarların niteliklerini yansıtan faktörler şunlardır:
 Endüstriyel ürünler ve hizmetler tüketici pazarlarında olduğu gibi satın alınma
durumuna göre değil de uygulama alanlarına göre sınıflandırılır.
 Endüstriyel ürün satın alanlar verilen hizmete güvenirliğine kaliteye performansa ve
ödenen paraya değer olmaya önem verirler çünkü endüstriyel ürün ve hizmetlere
yönelik talep türetilmiş taleptir.
 Endüstriyel ürün alıcıları sadece tek bir ürün veya hizmet değil bir sistem satın almak
ister.
 Firmalar arasndaki işlemler köklü bir ilişkiler ağında gerçekleşir –şebekeler içindeki
pazarlama faaliyetleri; ilişki kurma, bunları koruma, geliştirme ve güçlendirme
amaçlarına hizmet eder.
 Ürün ne kadar teknik olursa pazarlama sistemi de o kadar homojen olur
 Endüstriyel ürün firmasını uluslar arası alan taşımak tedarik ilişkilerini ve şebekelerini
ulusal sınırların ötesinde birleştirmek anlamına gelmektedir.
Uluslar arası şebekeler olarak pazarlar
Uluslar arası pazarlar büyük ölçüde birbirine bağımlıdır ve gitgide bir uluslar arası ilişkiler
ağına dönüşmektedir. Örneğin, makine, parça ve unsur tedarikçileri nihai ürün pazarının
hacmine ve büyümesine bağımlıdır. Dolayısıyla pek çok endüstriyel pazardaki talep, katma
değer zinciri ya da dağıtım kanallarının başlangıçlarına kadar uzanan türetilmiş taleptir.
Talepteki ya da endüstriyel yapıdaki değişiklikler genellikle geriye doğru devam eden katma
değer zincirini ve yatay olarak aynı düzeyde olan diğer firmaları vurur.
Bunların yanı sıra firmanın içinde faaliyet gösterdiği koşullar da firmaların şebeke içinde
birbiriyle nasıl rekabet ilişkileri kurduğunu belirler. Herhangi bir ilişkiye bağlı olarak yapılan
işleri çoğunlukla müşterilerin müşterileri tedarikçilerin tedarikçileri, danışmanlar, rakipler,
yedek tedarikçiler ve aracılar; ayrıca kanu kuruluşları ya da özerk kamu kuruluşları gibi
üçüncü kişilerle kurulan ilişkiler belirler.
Uluslar arası şebekelerde endüstriyel ürün geliştirme
Küresel pazarlara hizmt veren endüstriyel ürün firmaları için en önemli rekabet silahının
kaynaklarının kendisi değil de yetkin yönetim ve kaynakların yayılımı olduğu anlaşılmıştır.
Perrino ve Tiping’de alıntı yapılan bir Booz-Alen Hamilton araştırması şunları
göstermektedir:
 Pazarlar küresel olmasına rağmen teknolojik gelişmeler dünyanın çeşitli köşelerindeki
yenilik vadilerinde gerçekleşmektedir.
 Pahalı makinelere ve disiplinler arası ekiplere duyulan ihtiyaç nedeniyle teknolojik
geliştirme için bir kritik yığına sahip olmak gerekmektedir.
 Ortak girişimler ve araştırma konsorsiyumları aracılığıyla kurulan dış ilişkiler naliyet
ve riskleri yaymak için kullanılır.
 Yüksek düzeyde ARGE çalışması yapmak küresel pazarlarda başarının garantisi
değildir. Araştırma Pazar ve müşteri ihtiyaçları ile daha yakından ilişkilendirildiğinde
daha fazla yarar sağlar büyük ARGE bütçeleri yeterli değildir.
Endüstriyel satın alma süreci
Endüstriyel ürün satın alma süreci çoğunlukla çevreden işleme kadar basamak basamak aşağı
doğru inen kendi aralarında ilişkili bir grup değişkeni içeren sıralı bir süreç olarak ifade edilir.
Bu sıra altı adımdan oluşur:
1. bir sorunun fark edilmesi
2. uygun çözüme karar verilmesi
3. tedarikçi aranması
4. tekliflerin alınması
5. sipariş verilmesi
6. sonucun değerlendirilmesi
Endüstriyel pazarlama firmaları alınacak kararın türünü ve karar aşamasını dolayısıyla belirli
bir zamanda tesir edilmesi gereken anahtar kişileri tespit edebilmelidir.
Endüstriyel satın alma davranışını etkileyen faktörler
Çevre
-ekonomik sosyo-kültürel çevre
-teknoloji
Dağıtım kanaları yasal ve siyasi
çevre
firma
Alıcının hedefi
Amaç
-üretim
-yeniden satış
-hizmet
Alıcının
istekleri
Üretim kalitesi
-teknolojik karmaşıklık
-teslimat
-hizmet
Satın alma
merkezi
Satın alma koşullar
-yeni proje
-Değiştirilmiş ürün
satın alma
-Aynı ürünü satın
alma
Satın alma aşaması
-ihtiyacın tespiti
-tedarikçi
araştırması
-bağlantıya karar
verilmesi
ilişki
Satın alma ekibi üyeliği
-yönetim kademesi
-işlevsel alan
-roller
-dış etkenler
-ilişkiler
Bağlılık
-karmaşıklı düzeyi
-işbirliği
-yaşam döngüsü etkileri
-parasal değer
Genel olarak satın alma merkezi ile ilgili beş genel hususun anlaşılması gereklidir:
1. süreçte yer alan yönetim kademesi
2. süreçte yer alan işlevsel alanın terkibi
3. bireylere göre uygun olan roller etkili olanlar karar vericiler
4. karar alma sürecinde yer alan kişilerin kimlikleri
5. satın alma bölümü çalışanlarının mesleki profilleri
hem yerel hem de uluslar arası faktörlerin satın alma merkezinin terkibi ve hangi ürünün satın
alınacağı hususu üzerinde büyük etkisi vardır
endüstriyel satın almada geçilmesi gereken çok sayıda aşama tercih ölçütleri arasında
basamaklı bir hiyerarşik bağımlılık olduğu anlamına gelmektedir.
Uluslar arası rekabet konumlarının tespit edilmesi
Endüstriyel ürün pazarlarının bölümlendirilmesi
Endüstriyel pazarlar genellikle şu hususlara göre bölümlendirilir:
 sektör
 şirket büyüklüğü
 faaliyet özellikleri
 satın alma yaklaşımları
 durumsal faktörler
 süreçte yer alan kişilerin kişisel özellikleri
bir endüstriyel pazarı doğru bir şekilde bölümlendirememek fırsatların kaçırılmasına hatta
işletmenin başarısız olmasına neden olabilir. Ancak ülkeler arasında benzerlikler tespit
edildiğinde pazarlama stratejisi unsurlarının standartlaştırılmasından yarar sağlanabilir.
Endüstriyel pazarlarda satın alma süreçlerindeki evrensel ihtiyaçlar ve benzerlikler tüketici
ürünleri pazarlarına göre daha fazladır.
Endüstriyel pazarları bölümlendirmeye çalışırken aşağıdaki noktalar göz önünde
bulundurulmalıdır:
 basit planlar farklı ülkelerdeki endüstriyel pazarlarda görülen farklı davranışsal Pazar
bölümlerini tespit etmeye yardımcı olabilir.
 Pek çok büyük endüstriyel alıcı tedarikçileri kendilerine bağlılıklarına göre
bölümlendirir
 Endüstriyel pazarlarda genellikle bir takım ortak ihtiyaçlar ve benzerlikler bulunur
dolayısıyla pazarlama programının bazı unsurları standartlaştırılabilir. Benzer
pazarları uygun gruplara toplamak için kümeleme yöntemleri kullanılabilir.
 Değişen teknolojiler ve Pazar sınırları nedeniyle Pazar bölümlerini sürekli olarak
izlemek gerekmektedir.
Uluslar arası Pazar bölümlerinin izlenmesi
Belirlenmiş Pazar bölümlerinin izlenmesine yardımcı olacak tüm değişkenleri içine alan dört
aşamalı bir yöntem şunların yapılmasını gerektirir.
1. Pazar bölümlerinin saptanması
2. bu Pazar bölümlerindeki müşterilerin gruplandırılması
3. Pazar bölümünün ne ölçüde cazip olduğunun belirlenmesi
4. her Pazar bölümünün rakiplerin faaliyetleri ve teknolojik değişimler açısından
izlenmesi.
Her bir Pazar bölümü içinde müşterilerin ihtiyaçlarına yapabileceklerine ve şirketin sunduğu
ürün ve hizmetleri kabul etmeye ne ölçüde hazır olduklarına göre gruplandırmak gereklidir.
Pazar konumları geliştirilmesi
Firma yabancı endüstriyel pazarlara girmeye yönelik bir pazarlama stratejisi geliştirirken
pazarda nasıl konumlandırmak istediğine dikkat etmelidir. Genel bir kural olarak şirket
pazarda kendini konumlandırmak için başvurduğu yollarda cimrilik yapmaya yetkindir.
Genel bir kural olarak bu tür firmalarda şu faktörler gözden geçirildikten sonra
konumlandırma stratejisi oluşturulur ve uygulanır:




kesin bir referans noktasına ihtiyaç duyulur firmanın özellikleri, rakipler, mevcut
müşteri türleri ve markalaştırma
tedarikçilerin rekabetçi konumlarını belirlemek için alıcı tercihleri, ekonomik faktörler
ve diğer değerlendirme ölçütleri kullanılır.
Ticaret sistemindeki benzerlik ürün farklılaştırması ve ortaklık potansiyeli ölçütleri
Anahtar Pazar bölümlerinin hacmi ve nitelikleri
Uluslar arası pazarlara giden yollar
Yurtdışına açılan yerli müşterileri takip etmek, ürünleri müşterisi için stratejik önem taşıyan
tedarikçilerin izlediği bir yoldur. Müşteri yurtdışındaki işlerini genişlettikçe pazardaki
konumu güçlenir dolayısıyla ürünlerini yerel ihtiyaçlara göre uyarlamaya daha fazla
gereksinim duymaya başlar. Bunun sonucu olarak tedarikçi firma kendisini yabancı pazardaki
yerli tedarikçilerle daha fazla rekabet etmeye başlamış halde bulur. Eğer uyarlama başarılı
olursa tedarikçi dolaylı olarak ihracat yapmaya başlar ve firma uluslar arası pazarların
getirdiklerine uyum sağlar. Zamanla tedarikçi yabancı pazarlarda önce hizmet tesisleri bunu
takiben de üretim tesisleri kurmaya yönelebilir.
Ürünleri müşterileri açısından stratejik önem taşımayan tedarikçiler için durum oldukça farklı
olabilir. Bu firmalar dolaylı ihracatçı olma aşamasına ulaşabilir yalnız bu noktada müşteri
bazı önemli hususlarda daha iyi olan yabancı tedarikçi seçenekleri keşfedebilir. Dolayısıyla,
bu tür tedarikçiler uluslar arası ve yeni pazarlarda kolaylıkla ticaret sistemi dışında
kalabilirler.
Bağımsız bir firma olarak uluslar arası alana çıkma isteği genellikle durgun ya da olgunlaşmış
bir yerel Pazar olması sonucunda ortaya çıkar. Duruma göre, uzmanlaşmış firmalar daha
sonra rakipleri olabilecek firmalarla ticaret/sektör sırlarını ve diğer teknik bilgileri paylaşmak
istemezler. Bu tür durumlarda bu firmalar diğerlerinden bağımsız olarak yurtdışında yeni işler
kurmayı tercih edebilirler.
Uluslararası pazarlara çıkma isteği
Firmanın uluslar arası pazarlara çıkma isteği, firmanın bu pazarlara ulaşmak için kaynaklarını
nasıl düzenlediğine bakılarak ölçülebilir. Uluslar arası pazarlardaki büyük müşteriler söz
konusu olduğunda, genel merkezden doğrudan satış yapmak en doğru örgütsel yapı şekli
olabilir. Bunun yanında, küçük yatırımlarla uluslar arası pazarlara ulaşmak için mümessiller
ya da aracılar kullanabilir. Pazarda uzun ömürlü olmak isteniyorsa, duruma göre ilgilenilen
pazarda üretim tesislerine sahip bir yan satış şirketi ile çalışmak gerekli olabilir.
Morgan ve katsikeas endüstriyel firmaların uluslar arası pazarlara çıkma isteği ile ilgili olarak
son zamanlarda yaptıkları bir çalışmada söz konusu firmaların;
 İhracat stratejisinin sağlam temelli bir Pazar planlamasına dayandırması;
 İhracat pazarlarındaki müşterileri ve bunların tercihlerini yerinde görüp anlamak için
bu pazarların ziyaret etmesi ;
 Tüm taraflar için bir kazan-kazan durumu yaratmak amacıyla mümessiller ve
dağıtımcılarla işbirliği yapması;
 Uluslar arası pazarlarda geçmiş başarılarıyla kendilerini kanıtlamış uzmanlaşmış satış
elemanlarının işe alması; ve
 Döviz kuru hareketleriyle olumsuz biçimde etkilenmeyen pazarlar seçmesi gerektiğini
öne sürmektedir.
Uluslar arası rekabet avantajının kaynakları
Yurtdışına açılma nedenleri arasında şunlar özellikle sayılabilir;
 Kar avantajı;
 Ürünün benzersiz olması;



Teknolojik avantaj;
Yönetimsel odak; ve
Rakiplerin baskısı.
Rekabet avantajları pek çok endüstriyel ürünler şirketine uluslar arası açıdan sürdürülebilir ve
rekabet avantajı sağlayan unsurların oluşturduğu uzun bir listeye dönüştürülebilir;
 Düşük maliyetli üretim;
 Küresel dağıtım gücü;
 Ürün kalitesi ve güvenirliliği
 Geniş kurulmuş müşteri tabanı;
 Teknolojik liderlik;
 Dar ürün “niş”inin hakimiyet alanı;ve
 Yerleşik kurum kültürü.
Uluslar arası pazarlarda faaliyet gösteren endüstriyel ürünler şirketlerini bu ölçütlere göre
gruplandıran Morgan Stanley, farklı ülkelerden 5-30 yıl arasında sürdürülebilir rekabet
avantajına sahip bazı şirketler tespit etmiştir.
Endüstriyel ürünlerin satışı ve tutundurması
Endüstriyel ürünlerin satışı
Endüstriyel ürünleri uluslar arası alanda tutundurmanın ve satmanın en önemli yolu bireysel
satıştır. Bireysel satışın endüstriyel pazarlarda bu kadar önemli olmasının nedeni doğrudan
yapılan alımların türü ile yakından ilgilidir. İleri teknolojili endüstriyel ürünler pazarlarken
kendi teknik alanında iyi eğitilmiş ve tecrübeli satış elemanlarına duyulan ihtiyaç üzerinde
literatürde ve sektör dergilerinde fazlasıyla durulmaktadır.
Bu satış elemanı ile görüşülerek ürünle ilgili nihai ayrıntıların çoğu halledilebilir. Yeni
ürünler, bakım, onarım ve faaliyet hizmet ürünleri söz konusu olduğunda nihai kullanıcılar
genellikle hangi ürünlerin alınacağına karar verir ve en çok bu reklamlardan etkilenir.
Rice’a göre uluslar arası ticaret fuarlarının faydaları arasında şunlar yer almaktadır:
 Satış aramaları maliyetinden daha düşük müşteri teması maliyeti;
 Yabancı pazarlara yatırım yapmadan önce fırsatların incelenmesi mümkündür;
 Bölgesel-küresel rekabeti etkin biçimde izleme şansı;
 Yöneticiler ziyaretçilerle yaptıkları konuşmalarda yeni ürün fırsatları belirleyebilir;
 Yeni ürünlere yönelik tepkiler değerlendirilebilir; ve
 Mevcut ve potansiyel müşterilerle ilişki kurulabilir.
Nihai ürünler kadar pahalı olmayan endüstriyel tedarik malları için ürün numunesi
dağıtmak, nihai kullanıcılar ve kararlara etki edenler arasında ürünü tanıtmak ve ilgi
çekmek açısından oldukça etkin bir yoldur.
Uluslar arası hizmetler yurtiçinde verilen hizmetlerden iki açıdan farklıdır:
 Sınırları aşan bir şeyler içerirler; ve
 Yabancı kültürlerle etkileşime girerler.
Hizmetlere yönelik Pazar ihtiyaçları çok çeşitlilik gösterir. Pek çok hizmete yönelik alıcı
beğenileri parçalı bir yapı sergiler. Bu parçalı yapı, Pazar ihtiyaçlarındaki yerel ve bölgesel
farklılıklardan kaynaklanmaktadır. Endüstriyel pazarlarda özelleştirilmiş ürünlere ve
hizmetlere oldukça fazla ihtiyaç duyulur, örneğin satılan yangın söndürme aletlerinin çoğunun
bir eşi daha yoktur. Hizmet pazarlamasındaki bu parçalı yapı sorunu, hizmet sektörünün
hiçbir firmanın önemli bir Pazar payına sahip olmadığı bir işkolu olduğunu, diğer bir deyişle
hiçbir firmanın sektörün çıktıklarını etkileyebilecek kadar büyük olmadığı anlamına
gelmektedir. Bunun yanı sıra, sektörde önemli ölçüde belirsizlik mevcuttur, çünkü sektör
olaylarını şekillendirecek güce sahip bir Pazar lideri yoktur.
Pazarlamanın tüm yönlerinde olduğu gibi, hizmet firmasının da pazarı araştırılması, çok
dikkatli bir şekilde hedef müşterilerini belirlemesi ve ürünleri ile hizmetlerini müşteri
ihtiyaçlarına göre oluşturulması gereklidir. Hizmet pazarlamasında insanların işin içinde
olması son derece önemlidir, insan kaynakları yönetimi rekabet etmek açısından kilit öneme
sahiptir. Bir hizmet firmasındaki pek çok kişi satış çabası ile hareket eder; bunların hepsi
firmanın bireysel Pazar iletişimi çabası doğrultusunda faaliyet gösterir.
Pek çok hizmet alınır satılır olma özelliğine sahiptir, ve daha da fazla sayıda hizmet bu
özelliği kazanmaya başlamıştır. Finansal hizmetler, yasal hizmetler işletme hizmetleri,
danışmanlık hizmetleri, telekomünikasyon ve eğlence hizmetleri veren şirketler yurtdışına
yapılan satışlar, ortak girişimler ve doğrudan yabancı yatırımlar sayesinde pek çok uluslar
arası pazarlama fırsatıyla karşılaşır.
Hizmetlerin nitelikleri
Bir hizmet bir tedarikçinin bir müşteriye sunduğu genellikle soyut olan ve herhangi bir şeye
sahip olunması ile sonuçlanmayan bir faaliyet ya da fayda olarak tanımlanabilir. Bir hizmetin
sunulması somut bir ürüne bağlı olabilir ya da olmayabilir. İnternational standart industrial
classsification’a göre, hizmet sektörü aşağıdaki iş kollarını içerir: finansal hizmetler, sigorta,
emlak ve işletme hizmetleri; topluluk hizmetleri, kişisel ve toplumsal hizmetler, kamu
hizmetleri. Yukarıdaki iş kollarının her birindeki firmaların sahip olduğu temel varlık insanlar
ile makinaları ya da ekipmanları birbirine bağlayan bir sistemdir.
Hizmet sektörünün dünya pazarlarında büyümesi
Hizmet sektörünün uluslar arası alanda büyümesi üç temel faktöre bağlanabilir:
1. Refah boş zaman ve kadınların ücretli işlerde çalışmasına bağlı olarak değişen yaşam
tarzları;
2. yaşamın artan karmaşıklığı ve ekolojik kaygılar nedeniyle değişen dünya; ve
3. değişen teknoloji ile pazarda bulunan ürünlerin çeşitliliği ve karmaşıklığı.
Hizmet sektöründeki bu büyüme hane düzeyinde meydana gelmiştir, firma düzeyinde ise
hizmetlerin işletme dışından alınmasına doğru keskin bir dönüş yaşanmıştır; çünkü üretim
sektörü esas olarak teknolojideki değişimler nedeniyle ortaya çıkan ortamındaki
değişikliklere göre yeniden organize olmuştur.
Uluslar arası hizmet firmaları üzerindeki kısıtlar
Uluslar arası hizmet sektörü parçalı bir yapı sergilemektedir. Her bir pazarı paylaşan çok
sayıda küçük şirketin gözler önüne serdiği üzere, hizmet kollarına giriş engelleri düşüktür.
İçerdiği görece basit süreç nedeniyle depolama ya da doğal olarak emek yoğun içeriği
nedeniyle kişisel bakım gibi pekçok hizmet kolunda ölçek ekonomisi yakalayan işletme
sayısı azdır. Bir hizmet işletmesini uluslar arası alana taşımaya çalışan firmanın karşısına
dört önemli kısıt çıkar: hizmetin soyutluğu, hizmetin ayrılmazlığı hizmetlerin heterojenliği
ve hizmetlerin gelip geçici/dayanıksız olma özelliği
Hizmetler soyut kavramlar olduğu için uluslar arası alanda ticaretlerinin yapılabilmesi için
her biri bir ülkeden diğerine taşınabilen ürünler bilgi akışları ya da insanlar ile
birleştirilmelidirler. Soyutluk hizmetleri değişik ülkelerde ve değişik kültürlerde
farklılaştırmayı zorlaştırmaktadır. Ayrıca uluslar arası pazarlama işlemlerinin tüketiciler
ile sağlayıcıları genellikle aynı zaman da aynı yerde olmasını gerektirmesi açısından da
hizmetler ürünlerde farklı özellikler göstermektedir.
Soyutluk
Ayrılmazlık
Heterojenlik
Perishability
Teşhir ve iletişim
 Değişik ülkelerde ve değişik
kültürlerde farklılaştırmak güçtür
Eş zamanlı üretim ve tüketim
 İhraç etmek güçtür
Standartlaştırma veya tek biçimde sunmak
mümkün değildir
 Ambalajlama güçtür
 Kalite kontrol sorunları
Hizmetler depolanamaz
 Envanter tutmak mümkün değildir
 “tam zamanında” hizmet verme baskısı
Hizmet firmalarının uluslar arası alana çıkma nedenleri
İnsanların sürecin içinde olması genellikle ürün pazarlama firmalarının yaşamadığı, belirli bir
ölçüde değişkenlik olmasını da beraberinde getirir. Hizmet pazarlamasında kültürel çeşitlilik
ve toplumsal normlar hemen odak noktası haline gelir. Bu unsurların etkisi doğal olarak
sunulan hizmetin ne ölçüde soyut olduğuna ve mevcut ilişki düzeyine göre değişir. Ürün
firmalarının aksine hizmet firmaları genellikle tek bir hizmet bileşeni ile uluslar arası alana
çıkma sürecine başlayamaz tüm hizmet paketini uluslalar arası pazarlara sunmalıdır.
Tüm “hizmet verme sistemi” ihraç edilmeden pek az hizmet dış pazarlara sunulabilir. Verilen
hizmet pazara girilen ilk günden itibaren tam haliyle sunulmalıdır. Pazarlama çevresi artan
uluslar arası rekabet ve olgunlaşmış yerel pazarlarda daha yavaş büyüme ile tanımlanıyorsa
bir sistem perspektifi hizmet firmasına ilişki odaklı bir ortam ve kültür yaratma olanağı sağlar.
İlişki odaklı bir yaklaşım ile müşteri bağlılığı elde etmek uzun vadedeki karlılığın anahtarıdır.
Teknolojinin hizmet firmasındaki rolü
Teknoloji hizmet kollarını daha düşük maliyerli hale getirme potansiyeline sahiptir, ayrıca
kalite kontrolünü de destekler. Bazı hizmetlerden büyük miktarları idare etme ve daha büyük
bir hizmet dizisi sunma olanağı ve yönetim etkinliğinde potansiyel artışlar sağlaması
teknolojinin diğer faydaları arasında sayılabilir.
Yeni teknolojiler kullanmanın potansiyel faydaları bu faydalar potansiyel müşteriler
tarafından olumlu algılandığı zaman gerçerğe dönüşür. Ancak bankalar hizmet vermek
amacıyla yüzü olmayan telefon oporatörleri kullanmaya başladığında pekçok müşteri olumsuz
tepki göstermişti ki gerçekte bu uygulamanın amacı zaman ve parasal maliyetleri müşterinin
sırtına yükleyerek bankanın karını arttıraktı herşey hizmet vermek için! Bunun yanısıra kırsal
şubeleri kapatıp insanları güvenmedikleri yeni teknolojileri kullanmaya zorlamak bankaların
farklı kültürel çevrelerdeki tüketici davranışlarını anlamakta ne kadar başarısız olduklarını
göstermektedir.
Yeni teknolojinin başarıya tanıtılması farklı kültürlere ve farklı toplumların yenilikleri
benimseme şekline karşı çok duyarlıdır.
Hizmet sektöründe verimlilik
Hizmet sektöründe yüksek verimlilik yükselen bir ulusal yaşam standardını garantilemenin
anahtarıdır. Bunun yanısıra bir ülkenin rekabet gücünü arttırmanın ve ticaret açığını
azaltmanın kritik faktörlerinden birisidir. Hizmet sektörü üretim sektörü kadar verimlidir ya
da verimli olmaya başlamıştır. Hizmet sektörü geleneksel olarak sınıflandırıcı uygulamalarla
korunmaktaydı fakat artık serbestleşmeye başlamış ve rekabet etme özgürlüğüne
kavuşmuştur. Hizmet sektöründeki işgücü verimliliği arttıran iki temel etken ileri teknoloji
yatırımları ve uluslar arası rekabettir.
Hizmet sektöründe yaşanan çalkatıların çoğunun nedenleri devletin telekominasyon ve
iletişim gibi alanlarda yeniden düzenlemeler yapması ve hizmet sektörüne yapılan doğrudan
yabancı yatırımların artmasıdır. Dolayısıyla hizmet sektöründeki verimlilik farklarının nedeni
teknolojiye yapılan yatırımlar olduğu kadar açık uluslar arası rekabet ve gelişmiş iş gücü
yapısıdır.
Hizmetlerin soyuyluğunun aşılması
Pazarlama kavramları ve tekniklerinin birçoğu evrensel olmakla beraber pazarlama
uygulamaları çoğunlukla belirli durumlara özeldir. Öte yandan ürün pazarlamaı ve hizmet
pazarlaması aynı genel pazarlama kuramından tüketildiği için pekçok benzer unsur olduğu
unutulmamamlıdır. Yine de bazı farklılıklar vardır.
Müşterilerle ileri düzeyde ilişki kurulması gerektiren hizmet sistemlerini kontrol etmek ve
örgütlemek daha düşük seviyede müşteri ilişkisi kurulmasını gerektiren sistemleri kontrol
etmek ve örgütlemekten daha zordur. Müşteri ilişkisi müşterinin sistem içindeki fiziki varlığı
olarak tanımlanmaktadır. Ölçeğin “müşteri ile ileri düzeyde ilişki kurmasını” gerektiren
ucunda verilen her hizmetin özelleştirilmiş niteliği göz önünde bulundurulursa arzın hizmete
yönelik talebi tam olarak karşılama potansiyeli daha yüksektir. Müşterilerle ileri düzeyde
ilişki kurulmasını gerektiren sistemlerde müşteri talebin zamanını hizmetin kesin niteliğini ve
kalitesini etkileyebilir; çünkü tanım itibariyle tüketici sürecin içine dahil olmuştur.
Soyutluk ve kişisel ilişki uluslar arası pazarlamada ürün-hizmet ayrımının temel unsurlarıdır
ki diğer tüm farklılılar bu unsurlardan kaynaklanır. Soyut olma özelliği bir takım pazarlama
gereklilikleri yaratır:
 hizmetler kolayca teşhir edilemez ya da duyurulamaz;
 alıcılar karar vermek için inceleme yapmadan, yalnızca ipuçlarına, iletişim
tecrübesine ve kulaktan kulağa yayılan bilgilere güvenir
 hizmet ne kadar soyut olursa uluslararaı alana çıkanın algılanan maliyerleri ve riskleri
o kadar yüksek olur.
Hizmetlerin standartlaştırılması ve özelleştirilmesi
Hizmet sektörü “ana hizmetler” ve “yan hizmetler”den oluşur. Bu özellik hizmet işletmelerine
hizmetlerini aynı anda hem standartlaştırma hem de özelleştirme imkanı tanır. Küresel olarak
satılan ana hizmetler özelleştirmek yerine gittikçe daha fazla ölçüde standartlaştırmaya
başlamıştır. Hizmetlerin soyut olması meselenin üstesinden gelme konusu bağlamında
açıklanmış olan müşteri ilişkisi hizmetlerin uluslar arası pazarlara yönelik olarak ne ölçüde
standartlaştırılabileceğini ya da özelleştirilebileceğini de belirlemektedir.
Bir ana hizmet sözkonusu olduğunda mümkün olan standartlaştırma düzeyi büyük oranda
hizmetin ne ölçüde “insan temeli” ya da ne ölçüde “makine temelli” olduğuna bağlıdır. Özel
pazarlama hakkı vermeye son derece uygun olan otomatik oto yıkama gibi bir hizmet insan
faktörünü ortadan kaldırdığı için standartlaştırma düzeyine yükseltilebilir.
Hizmet sektöründe aynı zamanda hem standartlaştırma hemde özelleştirme yapmak
mümkündür. Yerel firmaları hizmet sağlayıcı olarak kullanarak standart hizmetin “yabancı
olma” olgusu aşılabilir sözgelimi uluslar arası havayolu şirketleri yerli kabin görevlileri
çalıştırabilir.
Ölçeğin ve kültürün etkileri
Uluslar arası hizmet pazarlamasında farklı uluslar arası pazarlara girme aşamasındayken
ölçeğin ve kültürün yarattığı bazı etkenler göz önünde bulundurulmalıdır. Bazı hizmet
işletmeleri ölçekle ilgili faaliyetlere karşılık verirken diğerleri veremez. Bazı bankacılık
hizmetlerinin kaydedilmiş film, müzik ve video eserlerinin, bilgisayar yazılımlarının, bilgi
hizmetlerinin ve bazı reklam hizmetlerinin sunulması ve pazarlanması firma ölçeğinin etkili
olduğu hizmet türleridir. Tıbbi ve yasal hizmetleri ve eğitim ise firma ölçeğnden çok fazla çok
fazla etkilenmeyen hizmet türleridir.
Hizmet sektörü için bütünleşik uluslar arası pazarlama stratejisi
Genel bir kural olarak hizmet firmaları yabancı pazarlara giriş tarzları içinden küçük bir grubu
tercih etmelidir. Bilgisayar yazılımları ve video eserleri gibi yalnızca ürünlerin içine katılmış
hizmetler doğrudan ihraç edilebilir çünkü bu hizmetlerin üretimi ve tüketimi hizmetin bir
ülkede üretilip somut bir ürünün örneğin bir bilgisayar diski ya da eğitim kılavuzunun içine
yerleştirip sonra geleneksel biçimde ihraç edilmesi yoluyla birleştirilebilir.
Standartlaştırılmış hizmetler veren firmalar hizmetleri ürünlerle bir arada sunmaya meyillidir.
Bu tür hizmetler ürünlerle birleştirilmiş olduğu ve müşteriyle ileri düzeyde ilişki kruulmasını
gerektirmediği için genellikle geleneksel şekilde ihraç edilebilir.
Son olarak özelleştirilmiş katma değerli hizmetler başarılı olunmasını açısından ileri düzeyde
bir tedarikçi müşteri ilişkisi kurulmasını gerektirirler. Bu tür hizmetler hizmet unsurunun ürün
unsuruna önemli ölçüde katma değer sağlaması nedeniyle büyük oranda özelleştirilmiştir.
Uluslar arası hizmet pazarlamasındaki sınırlamalar
Devletler hizmet sektörünü insanlar çeşitli ücretler ve özel vergiler gibi araçlarla kontrol
etmeye çalışır. Sık sık idari ve yatırımcılarla ilişkili engellerle karşılaşır. Karşılaşılan idari
engeller genellikle şu şekilde olur:
 geç lisans verilmesi
 bazı profesyonel hizmetlere sertifika verilmemesi tanınmaması
 yasal dönemlerde ayrımcılık yapılması
 yerel hukuki mercilere ulaşmanın kısıtlanması
bunların yanı sıra yatırımlarla ilişkili engeller de karşılaşılır. Bu engeller ise genellikle şu
şekilde olur:
 yabancı firmanın personelle ilgili uygulamalarını kontrol eden istihdam zorunlulukları
 devletin yabancı hizmet şirketlerine karşı yanlı düzenlemeler yapması
 firmanın reklam ve iletişim imkanlarına erişiminin sınırlandırılması
genel uluslar arası pazara giriş stratejileri
pazara giriş kavramı
pazara giriş kavramı bir firmanın yeni uluslar arası pazarlara ne kadar kolay ya da ne kadar
zor girdiğini gösteren bir kavramdır. Yabancı pazarlara başarılı bir şekilde girmek
pazarlamanın her alanında üstün bir performans göstermeyi gerektirir. Pazara giriş, rekabet
gücü açısından verilebilecek en zor sınavlardan biridir. Şirket artık tanıdığı bir ortamda
kendini gösterme gayretinden çıkıp yeni bir alanda yetkinliklerini sergileme çabasına girer.
Firma, dış pazarlara giriş için uygun bir yol bulmaya çalışırken iki soruya cevap bulmak
zorundadır:
1. kaynakların ne kadarını bu işe ayırmaya istekli
2. dış pazardaki operasyon üzerinde ne ölçüde kontrol sahibi olmak istiyor?
Yabancı pazarlara girişin başlıca yolları ihracat yapmak stratejik ortaklıklar kurmak ve
yurtdışında doğrudan yatırım yapmaktır. Örneğin Heineken Brewery bir dış pazara önce
genellikle ihracat yoluyla girer sonra yerli bir üreticiye kendi ürünlerini üretme lisansı verir ve
zamanla pazara her açıdan yatırım yapmak amacıyla aynı üretici firmayı ya da bir başkasını
satın alır.
Yabancı pazarlara giriş yolları
Uluslar arası pazarlara giriş yolu değişimi yapılan varlığa eklenmiş bilgi ya da tecrübenin ne
ölçüde açıklanabileceğine göre belirlenebilir. Değişimi yapılan ürün ya da varlıkla ilintili bilgi
veya tecrübe ne kadar fazla kodlanabiliyor ya da açıklanabiliyorsa değişimin ihracat yoluyla
yapılması olasılığı da o kadar artar. Değişimi söz konusu varlığın bünyesinde barındırdığı
bilgi ve tecrübe açıkça ifade edilmemiş ise ve bunların kodlanması güç ise örgütsel faktörler
ve pazarlama faktörleri ihracatın gerektirdiği işlem maliyetlerini arttırır; bu artış da başka
değişim yollarının tercih edilmesine neden olur. Bu baskılar tam anlamıyla uluslar arası bir
firma olma yolunda değişim şeklinin ihracattan lisans verme ve ortak girişimlere doğru bir
hareket olarak gösterilmektedir.
Uluslar arası pazarlara giriş modeli
Genel pazara giriş stratejileri
Uluslar arası alanda faaliyet gösteren firma iki genel pazara giriş stratejisi arasında seçim
yapmak durumundadır;
1. Pazar yoğunlaştırma ve
2. Pazar çeşitlendirme stratejileridir.
İlk stratejide firma tüm çalışmalarını birkaç cazip pazara yoğunlaştırır, Pazar çeşitlendirme
stratejisinde ise çalışmalarını çok sayıda pazara yayar. Pazar çeşitlendirmesi stratejisini
uygulamaktaki amaç her bir pazara ayrılan kaynak miktarını düşük tutarak yüksek geri dönüş
elde etmektir. Pazar yoğunlaştırma stratejisi ise daha yoğun gelişme amacına bağlı olarak
sayıca az Pazar seçmek şeklinde tanımlanmaktadır. Bu stratejinin özelliği hizmet verilen
pazarların sayısının zamanla yavaş yavaş artmasıdır. Uzmanlaşma ölçek tasarrufları ve pazara
nüfuz ederek büyüme gibi bu stratejinin getirdiği avantajlar.
Pazar yoğunlaştırma stratejisini izleyerek uluslar arası pazarlara giriş yapmak;
 Hızlı gelişme amacına bağlı olarak az sayıda seçilmiş Pazara yoğunlaşmayı
 Hizmet verilen pazarların sayısın zamanla yavaş yavaş artması
 Uzmanlaşma ölçek tasarrufları ve pazara nüfüz etme yoluyla büyümeyi
Pazar çeşitlendirme stratejisi ise kaynakların pek çok farklı pazara hemen hemen eşit düzeyde
dağıtılmasını içerir. Esneklik daha sınırlı yoğunlaşma ve derhal önemli bir rekabet avantajı
elde etmek bu stratejiyi izlemenin göreli avantajlarından birkaçıdır. Bu strateji esas olarak
pazarın kaymağını almaya yönelik bir stratejidir uygulamasında aşağıdaki koşullar söz
konusudur:
 Kaynaklar pek çok farklı pazara hemen hemen eşit düzeyde dağıtılır.
 Risk ve yatırım düzeyini asgari düzeyde tutmak için ulaşılması en kolay pazarlar
seçilir.
 Her bir pazara ayrılan kaynak miktarı düşük tutularak yüksek getiri elde etmek
mümkündür
 Derhal önemli bir rekabet avantajı elde etmek için görece yüksek fiyatlar
uygulanabilir.
pazara giriş stratejisi ve rekabet
Pazar yoğunlaştırma ve Pazar çeşitlendirme stratejileri her bir pazarda farklı düzeylerde
pazarlama çalışması yapılmasını ve farklı pazarlama yöntemleri kullanılmasını
gerektirmektedir. Pazar çeşitlendirme stratejisinde her bir Pazar için ayrılan kaynak miktarı
yoğunlaştırma stratejisin çerçevesinde az sayıda pazara ayrılan kaynak miktarından daha
azdır. Özellikle daha az pazarlama çalışması yapılması daha az tutundurma harcaması
yapılması aracılara daha fazla bağımlı olunması ve pazarın kaymağını almaya yönelik
fiyatlandırma yapılması sonuçlarını doğurur. Öte yandan yoğunlaştırma stratejisi Pazar payı
kazanması için yoğun şekilde yatırım yapılmasını ve ağır penetrasyon fiyatlandırmasına
dayanan saldırgan bir rekabet stratejisi uygulanmasını gerektirir.
Dolayısıyla firmanın yapması gereken stratejik seçimler hedefm ülkeler içindeki Pazar
bölümlerine yönelik stratejileri de dikkate almayı içerir. Ülke ve Pazar böümüne yoğunlaşma
stratejisi birkaç ülkedeki belirli bazı Pazar bölümlerine ya da nişlerine ve bunların yanı sıra
hizmet verilen pazarların sayısının zamanla arttırılmasına yoğunlaşmak anlamına gelir. Bu
durumda Pazar bölümlerinin ihtiyaçlarına cevap vermek için uzmanlaşmak amacıyla fiyatla
ilgili olmayan faktörler bazında rekabet etmek sıkça başvurulan bir yöntemdir
Pazar stratejisi pazarın karmaşıklığı ve pazara giriş yolunun birbirleriyle
ilişkilendirilmesi
Uluslar arası pazarların karmaşıklığı nedeniyle seçilen pazarın kendine özgü ihtiyaçlarını
karşılamak için firmanın giriş stratejisini yeniden şekillendirmesi gerekebilir. Karmaşıklık;
müşteriler, rakipler, aracılar ve devletle kurulan ilişkilerde yaşanan zorluklar anlamına
gelmektedir. Farklı kültürel ve farklı rekabetçi koşulların yarattığı zorluklar, böyle bir
çevreden gelen sinyalleri yorumlamayı daha da güçleştirir.
Pazarın karmaşıklığı, pazarlama stratejisi bağlamında ele alınması gereken bir konudur. Bu
bağlamda üç tür uygulama söz konusu olabilir:
 Pazar çok karmaşık değildir pazarlarını çeşitlendirmeyi planlayan firma ihracat
yoluyla girişi tercih edebilir.
 Pazarın oldukça karmaşık bir yapıya sahiptir; bu nedenle firmaya yerel bir firmayı
satın alması tavsiye edilir.
 Pazar yoğunlaştırma stratjisi izlenmektedir. Dolayısıyla firmaya dış pazara doğrudan
yatırım yapması tavsiye edilir.
Yeni uluslar arası ürün pazarlarına giriş
Firmanın mevcut işlerini yurtiçi pazardaki işleri olarak kabul edersek uluslar arası pazarlara
açılmakla ilişkili rekabetçi piyasa faktörlerini yerel benzer ve uzak şeklindeki ticaret mesafesi
kavramları ile ifade edebiliriz. Bir pazarın uzaklığı ya da yeniliği firmanın ürünlerinin belirli
bir dış pazara satılıp satılmadığını ifade etmektedir.bu esasında pazarı tanıma meselesidir.
Pazarı tanımak şirketin pazarın özelliklerini ve koşullarını ne ölçüde bildiğini ifade eder ancak
şirketin Pazar hakkında bilgi sahibi olması için burada faaliyet göstermesi şart değildir.
Firmanın ürünlerini tanıması ve ilgilenilen pazarı tanıması uluslar arası pazarlara açılma
yöntemlerinin başarılı ya da başarısız olmasını önemli ölçüde belirleyen değişkenlerdir.
İlişkili genişleme stratejileri yan firmanın halihazırda izlediklerine benzer stratejiler ilişkisiz
stratejilerden genellikle daha iyi sonuç verir. İlişkisiz çeşitlendirme stratejileri sonucunda elde
edilen kazanç çoğunlukla daha az olurken en yüksek kar düzeyine ilişkili stratejiler izlemekle
ulaşılabilir. Başarılı uluslar arası şirketler halihazırda sahip olmadıkları becerilerin
kullanılmasını gerektiren yeni ve cazip fırsatlardan faydalanmayı pek tercih etmezler. Bu tür
firmalar pazara giriş kararı verirken esas olarak sahip olduğu temel yetkinlikleri göz önüne
alır.
DIŞ PAZARLARA GİRİŞ KARARLARI
Yeni Pazar geliştirme sürecin ilk aşamalarında ,özelliklede firmanın kötü rakiplerle rekabet
etmesi gereken durumlarda,ürüne yönelik bir Pazar olup olmadığını görmenin tek yolunun
ihracat yapmak olduğu söylenebilir.lk girişimler başarılı olursa bundan sonra pazara daha
fazla yatırım yapmaya karar verir. Firma bunun yanısıra rekabet etmeye yönelik ortamlar
kuma yoluna da gidebilir. Bu tür ortaklıkların başlıcaları lisans vermek ve ortak girişimler
yapmaktır.lisans vermek ürünü tutundurmuş ve pazarlamakta olan fimaların tecrübelerinden
faydalanarak ürün ve Pazar geliştirme riskinden kaçınma imkanı sağlar. Çok önemli uluslar
arası pazarlama fırsatlarıyla karşılaşılması ve pahalı teknolojiler kullanılmasından dolayı
başarısızlığın maliyeti firmanın tek başına kaldırabileceğinden çok daha büyük hale gelir. Bu
tür durumlarda dış pazarlama girmek için ortak girişimlere imza atmak gitgide daha cazip bir
hale gelmektedir.
Dış pazarlama giriş şeklinin seçimi şu faktörlere dayanır:
 Yurt dışına transfer edilecek varlıklardaki gizli bilgiyi açıklama isteği –bu karar
bilginin yayılması ile ilgili korkuları yansıtmaktadır.

Değişimi yapılan varlıkla ilintili bilgi veya tecrübe ne kadar fazla kodlanabiliyor ya da
açıklanabiliyorsa ,değişimin ihracat yoluyla ya da yatırım gerektirmeyen başka bir
yolla yapılması olasılığı da o kadar artmaktadır.

Değişimi söz konusu olan varlığın bünyesinde barındırdığı bilgi ve tecrübe açıkça
ifade edilmemiş ise ve bunların kodlanması güç ya da pahalı ise ortak girişim kurmak
ve yurtdışında doğrudan yatırım yapmak gibi yatırıma dayalı iriş yolları tercih
edilmektedir
OPTİMUM GİRİŞ STRATEJİSİNE KARAR VERİLMESİ
Firmanın tanıdığı alanın dışındaki alanlarla ilgili büyük ölçekli giriş kararları,ürün pazarının
önemli özelliklerinin gözden kaçırılmasına dolayısıyla başarılı olma olasılığının da
azaltılmasına yol açar.
Bu önermeye göre ,firmanın tanımadığı yeni ürün pazarına girmeyi planladığında iki aşamalı
bir yöntem kullanılması gerekmektedir. İlk aşamada bu yeni alanın her yönüyle ilgili bilgi
sahibi olmayı başarır firma bilgi topladıktan sonra bu fırsata daha büyük miktarda kaynak
ayırıp ayırmamaya karar verecek duruma gelir. Eğer daha fazla yatırım yapma kararı alırsa işi
geliştirmek için bir yol seçer. Yabancı bir şirkete yapılmış küçük bir yatırımı aktif olarak
desteklemek firmaya yeni teknolojileri ve paxarları izleme imkanı tanır. Zaman içinde yeni
yatırımla aktif iş birliği yapmak firmanın çok fazla yatırım geciktirmeyen benzer ürün-Pazar
konumlarına yönelmesini sağlar, ki bu noktada daha fazla kaynak ayırıp ayırmamaya karar
vermek kolaylaşır.
Küçük ileri teknoloji hızlı büyüyen girişimci firmaları satın almak yabancı alanlarla ilgili daha
çok bilgi sahibi olma yolunda yeni bir ürün ya da pazara ışık tutan bir kapı açmayı sağlar.
Firma, uluslararası pazarlamada olgunlaşma aşamasına ulaşmadan önce genellikle daha az
yatırım gerektiren stratejilere başvurur
Hizmetler için pazara giriş yolu seçilmesi
Hizmet firmaları da uluslar arası pazarlara girmek için ürün pazarlayan firmalarının
kullandıklarına benzer seçeneklere sahiptir.
 İhracat yapmak
 Stratejik ortaklıklar kurmak, ve
 Şirket alımları-doğrudan yatırım
Yabancı ortağın ‘fikri alıp yola tek başına devam etmesinin’ önlemek için makul bir
anlaşmanın şu unsurları kapsaması gerektiği ifade edilmektedir:
 Güçlü bir isim
 İyi hazırlanmış bir pazarlama stratejisi
 Her yönüyle açıklanmış bir iletişim sistemi ; ve
 Önemli bir kar etme fırsatı
Hizmet verme sürecinde tescilli markanın yanı sıra firmanın ismi ve ticari itibarının da ortaya
konması son derece önemlidir.
Dış pazarlara girişte yaşam döngüsü faktörlerinin etkisi
Ürün döngüsü modeli, firmaların kendi ülkelerinde kendi ülke pazarlarına yönelik yeni
ürünler ortaya çıkardığını ve Pazar doymaya başladıkça bu ürünleri yeni ve daha az gelişmiş
pazarları götürdüğünü öne sürmektedir.
Yabancı pazarlar derhal bu yeni ürünü talep etmeye başlar ve firmanın ana vatanından bu
pazarlara ihracata başlanır. Yurt dışı pazarlardaki gelirler arttıkça yurt dışındaki düşük gelirli
tüketiciler daha eski ürünleri almaya başladıkça ve fiyatlar düşmeye başladıkça firmanın ana
vatanından yapılan ihracat artar. Ancak bu süre içinde yurt dışındaki pazarlar burada üretim
yapılmasına olanak sağlayacak kadar büyüdüğü bir noktaya ulaşır. Bu aşamada firmanın ana
vatanından bu pazara yapılan ihracat daha önce bir anda artmaya başladığı gibi bir anda
yavaşlamaya başlar hatta azalır. Bu arada henüz ürünün üretimine başlanmayan pazarlara
ihracat yapmaya devam edilir.
Dış pazarlara girişe yönelik yaşam döngüsü modeli bazı koşullara dayanmaktadır:
 Firma yerel pazarı için yeni ürünler geliştirir. Kendi pazarı doymaya başladıkça ürün
sırayla daha az gelişmiş ülkelerde pazarlara sürülür.
 Modelin sitatik bir uluslararası bir çevresinde öğretici açıdan cazip yönleri vardır
 Artık ürünlerin aynı anda çok sayıda pazara sunulması ve pek çok ürün pazarında
küresel sürümler yapılması gibi uygulamalarla sıkça karşılaşılmaktadır, bu
uygulamalar modelin geçerliliğini azaltmaktadır.
Pazara girişin stratejik açıdan sıraya konması
Sunumu kabul etme ölçülerine göre farklı pazarlara sırayla yavaş yavaş girilmesini içeren
hiyerarşik bir yaklaşım önermektedir. Bu yöntem, yeniliklerin teknolojik olarak en gelişmiş
ülkeden en aza gelişmiş ülkeye sakin akan bir akarsu gibi sırayla ve azar azar geldiği
durumları göstermek için şelale modelini temel almıştır. Bu yönteme göre, şirket yeni bir
ürünü yurt içi bir pazara başarıyla sürdükten sonra bu ürün önceden gelişmiş ülkelere daha
sonrada daha az gelişmiş ülkelere tanıtır.
Kalish ve diğerlerine göre;
 Ürün uzun bir yaşam döngüsüne sahip ise
 Dış Pazar iç pazara göre daha küçük ise
 Dış Pazar yenilikçi değil ise ve büyüme yavaş ise
 Dış pazardaki rakipler zayıfsa ve ittifak halindeyse
 Dış pazara giriş yapan firma burada bir tekel konumuna ulaşıyorsa
Firma yaşam döngüsü modelini ya da şelale stratejisini tercih eder.
Pazar girişlerinin sırası şöyle olabilir;
1. ortak ölçütler bazında ülke kümeleri seçilir.
2. bunların arasında en çok umut vaad eden küme seçilir, daha sonra bu küme içinden en
çok umut vaad eden ülke seçilir
3. başka ülkelere girmeye karar verilirse, öteki kümelere geçmeden önce yine aynı
kümeden bir başka ülke seçilir.
ihracat
İhracatın özellikleri
Dış pazarlara ihracat yoluyla girilmesi
Şu koşullar söz konusu ise çoğunlukla ihracat yoluyla pazara giriş yapılır;
 firma, küçük ölçeklidir ve yurt dışında ortak girişim ya da doğrudan uluslar arası
yatırım yapmak için gereken kaynaklara sahip değildir.
 Siyasi risk a da belirsizlik veya diğer koşullar nedeniyle cazip olmayan pazarlara
büyük miktarda yatırım yapılması tavsiye edilmez
 Yurt dışında üretim yapmayı gerektircek siyasi ya da ekonomik baskı yoktur.
Firmalar genel olarak şu hedefler doğrultusunda ihracat yapar
 Coğrafik genişleme
 Satış hacmini artırma yoluyla birim maliyetleri düşürme ve
 Artık üretimin yurt dışına satışı ya da yurt dışında elden çıkarılması
Dış pazarlara ihracat yoluyla girmek;
 En kolay giriş yoludur- risk ve firmanın Pazar için ayırdığı kaynaklar asgari
düzeydedir.
 Geniş kaynaklara sahip olmayan firmalar için ya da siyasi risk, belirsizlik veya pazarın
cazip olmaması nedeniyle büyük miktarda yatırım yapmanın tavsiye edilmediği
durumlar için en uygun giriş yoludur;
 Firmanın hedefleri coğrafik genişlemek satış hacmini artırmak ve birim maliyetlerini
düşürmek ise cazip bir seçenektir.; ve
 Dış pazarlara giriş yollarının oluşturduğu bir ölçeğin öğesidir.
İhracat ve uluslar arası pazarlara açılma isteği
İhracatın, uluslar arası pazarlara açılma sürecinin ilk aşamaları ile firmanın bir dış pazarda
yatırımcı konuma geldiği ve buradan üçüncü ülkelere ihracat yapmaya karar verdiği ve daha
sonraki aşamalarda tercih edildiği görülmektedir.
İhracat davranışını belirleyen faktörler
İhracat davranışını belirleyen faktörlerin firma üzerinde etkili olan şu üç etken grubundan ileri
geldiği düşünülmektedir: tecrübe ve belirsizlik etkenleri; davranışsal ve firmaya özgü
etkenler, stratejik etkenler.
Tecrübe ve belirsizlik etkenleri
Pazar bilgisi derken aslında pazarlar ve bu pazarlardaki faaliyetler
hakkında bir şekilde kişilerin zihinlerinde bilgisayarların hafızalarında
veya yazılı raporlarında bulunan ve ortaya çıkacak bilgileri kastediyoruz.
Bilginin karar alma sisteminin içine yerleştirilmesi gerektiğini
düşünüyoruz: karar vericiyle doğrudan ilişki kurmamız gerekmemeli
Yurt dışındaki pazarlara adım adım açılma süreci, uluslar arası ticaretle ilgili belirsizliğin ve
bilgi eksikliğinin artmasına karşılık firmaların verdiği bir tepki olarak görülebilir: ‘ yurt
dışındaki faaliyetler yurt içindekinden farklıdır. Aradaki fark ise büyük ölçüde sahip olunan
bilgi ve bilgi edinme maliyetinden kaynaklanmaktadır’ bir dış pazarda ihracat yapmaya
başlayan bir firmanın Pazar hakkında bilgi sahibi olmaması pek olası değildir. Bu hususlarda
ki bilgisizlik ve belirsizlik düzeyi ticari mesafe açısından zaten uzak olan ülkeleri birbirinden
daha da uzaklaştırılır.
İhracat pazarları hakkında bilgi edinilmesi
Bir firmanın bir ihracat pazarı hakkında bilgi arttıkça belirsizlik faktörü azalmaya başlar.
Burada esas olarak ihtiyaç olan bilgiyi tecrübeye dayanan bilgi yani bu pazarda faaliyet
gösterdikçe edinilen ya da yaparak öğrenilen bilgi olduğu söylenebilir. Bu bilgiler karar
vericiye pazarla ilgili bir his verilen nesnel ya da çözümlenebilir bilgilrden ortaya çıkan teorik
fırsatlardan farklı somut fırsatların tespit edilmesine olanak sağlayan türde bilgilerdir. Nesnel
bilginin özelliği, bireyler tarafından kolayca elde edilmesi ya da bireyden bireye kolayca
aktarılabilmesidir. Söz gelimi çalıştırma ile kılavuzları nesnel bilgi örneğidir. Tcrübeye dayalı
bilgi edinmek ise tanım itibarıyle adım adım ilerleyen birr süreçtir.
İHRACAT YAPMAYA KARAR VERM SÜRECİ
DAVRAIŞSAL VE FİRMAYA ÖZGÜ ETKENLER
1.AŞAMA:firma ihracat yapmayı düşünmemektedir.
2.AŞAMA:firma dış pazarlardan ilk kez aldığı ilk siparişlere cevap verilir,aktif olarak ihracat
yapma imkanlarını araştırmaz.
3.AŞAMA:Firma aktif olarak ihracat yapma imkanlarını araştırma yapmaya başlar
4.AŞAMA:firma ticaret mesafesi açısından yakın olan bir ülkeye deneme anlamında ihracat
yapmaya başlar.
5.AŞAMA:firma bu ülkeye ihracat yapmakonusunda tecrübe kazanır.
6.AŞAMA:firma ticaret mesafesi açısından daha uzak olan ülkelere ihracat yapma imkanlarını
araştırmaya başlar.
Firma içindeki dört grup değişkenin firmanın ihracat yapmaya yapmayacağını
açıkladığı sonucuna varmıştır:
1.ihracat yapmanın firmanın büyümesi üzerindeki etkileri ile ilgili olarak yönetimin
beklentileri:
2.yönetimin ihracat yapma imkanlarını sistematik olarak ne ölçüde araştırdığı ve ne
ölçüde ihracat yapmayı planladığı:
3.firmanın büyüklük gibi fark yaratan avantajlara sahip olup olmadığı :ve
4.yönetimin büyüme ve Pazar güvenliği gibi hedeflere ne ölçüde önem verdiği
Bu açıklamaya göre,firmanın bir ihracat fırsatına nasıl tepki verdiğini yönetimin
ihracat yönelimini belirlemektedir.
İHRACAT KARARI ALMA SÜRECİ MODELİ
Welch’e göre ihracat yapma isteğini dört faktör etkilemektedir:
1.ihracata öncesi faaliyetler
2.açık ihracat uyarıcısı
3.firma üzerinde etkili olan gizli faktörler :ve
4.karar vericinin rolü.
Açık ihracat uyarıcısı
Aktif ihracatlar ihracat yapmayanlara göre ihracatı daha yüksek kar oranı ve daha düşük risk
ve maliyet getireceğine inanır. Firmalar bir ihracat fırsatından faydalanmakla ilgili herhangi
bir uyarıcı sözgelimi bir ekonomik çıkara karşılık ihracatın etkileriyle ilgili algılarına göre
farklı tepkiler verebilir. Pekçok şirket ülkeni ihracat politikası ile ilişkili herhangi bir ihracat
uyarıcısına çok fazla önem vermez ancak yurtdışındaki bir müşteriden ilk kez sipariş almak
ihracat kararlarını yönlendirmede büyük önem taşıyan bir faktördür.
İhracat yapılmasına karar veren kişiler
Şirketin algıladığı riski düşüren ve karlılıkla ilgili daha olumlu beklentiler yaratan herhangi
bir unsur bu firmaları teşvik edecektir.
Firmanın büyümesi ile ilgili tutumlar ve uluslar arası pazarlara açılma motivasyonu firmanın
ulaşabileceüği uluslar arası düzeyini belirler.
Pazarlama çevresi teknoloji ve kurumsal çevre firmanın büyümesi ile ilgili tutumları etkileyen
faktörlerdir. Yöneticilerin düşünme biçimleri ya da anlayış tarzları yani açık görüşlü mü
yoksa dar görüşlümü oldukları da bu konuyla ilgili tutumlar üzerinde etkilidir.
Yöneticilerin anlayış tarzı bunların yanısıra firma yurtdışında girişim yapmak yoluyla
kazandığı tecrübeyi de etkiler. Açık görüşlü yöneticiler geçilen herbir uluslararasılaşma
aşamasından faydalı tecrübeler edindiklerini ifade ederler;dar görüşlü yöneticiler için ise
kazanalın tecrübenin genellikle bir etkisi yoktur yada yararsızdır.
Büyüme ile ilgili tutumlu olumlu ve motivasyonu yüksek olan firmaların potansiyel ihracatçı
olmaktan pasif ihracatçı konumuna daha sonra da zamanla aktif ihracatçı konumuna
geçmeleri daha muhtemeldir.
Karar vericilerin
anlayış tarzı
Uluslararası
Pazar tecrübesi
Uluslararası pazarlara açılma
motivasyonu
Uluslararası pazarlama çevresi
 Kurumlar
 Teknoloji
 Ürünler/hizmetler
Şirketin büyümesi / genişlemesi ile ilgili
tutumlar
Dış arası pazarlara açılma aşaması
 Potansiyel ihracatçı
 Pasif ihracatçı
 Aktif ihracatçı
Firmanın ölçeği ve ihracat faaliyetleri
Küçük ölçekli ihracatçıların yalnızca küçük bir kesimi sürekli ihracatçı konumuna ulaşmıştır.
Bu firmaların pekçoğu uluslar arası pazaralara fırsatçı açıdan yaklaşmaktadır.
Küçük firmaların çok fazla başarılı olma yada yeterince başarılı olamama tehlikesiyle yüz
yüze gelmekte ve çoğunlukla gerektiğinden fazla genişlemektedirler.
İhracat pazarlama grupları
Başarılı konsorsiyumlar hakkındaki bir çalışmada ortak mülkiyeti satış şirketinin kurulması ve
işletilmesi ile ilgili olarak şu öneriler sunulmuştur.
 Tam bir paket sunacaklarsa katılımcıların ürünleri geriye ve ileriye doğru; eğer “tam
bir dizi” sunulacaksa yatay olarak tamamlayıcı olmalıdır.
 Ürünler ya da hizmetler kalite ve teknoloji açısından birbiriyle uyumlu olmalıdır;
örneğin düşük teknolojili ekipman ileri teknolojili bir ürün dizisine uymaz.
 Yatay olarak ilişkili ürünlerde konsorsiyun tüm üyeleri aynı müşteri firmalara ve ideal
olarak aynı bireysel alıcılara hizmet vermelidir.
 Konsorsiyumn her üyesinin ortaklaşa sahibi oldukları satış şirketinin yönetim
kurulunda tek oy hakkına sahip bir üyesi bulunmalıdır.
Uyumlu olmanın en temel unsuru kurum kültürüdür hatta daha da önemlisi satış şirketinin
yönetim kurulu üyelerinin sahip olduğu değerlerin birbirine uyumlu olmasıdır.
İhracat yapmanın gerektirdiği maliyetler
Yeni ihracat yapmaya başlayan pekçok firma pazara ulaşmanın maliyetini çok büyük
olabileceğini kavrayamamaktır. Bu maliyetlerin bazıları sayılarla ifade edilemez ancak bunlar
yine de önemli maliyetlerdir. Ürün üzerinde değişiklik yapmanın maliyeti yapılması gereken
herhangi ambalaj ya da etiket değişikliğinin maliyeti ve ayrıca dış pazarı araştırmanın
maliyeti ihracat yapmanın getirdiği maliyetlerden bazılarıdır. Müşteri ve rakiplerle ilgili bilgi
elde etme maliyetleri de çok yüksek olabilir.
Firmanın ihracattaki rekabet gücünü değerlendirirken şu maliyet faktörlerini dikkate
almalıdır:
 Ürün üzerinde değişiklik yapmanın özel ambalajlama ve etiketlemenin getirdiği
maliyetler;
 Bilgi edinme maliyetleri pazarla ilgili önemli bilgileri edinme ve yorumlama
maliyetleri;
 Ödeme zamanı faktörleri işletme uygulamaları; sevkiyat ve ödeme arasındaki sürenin
uzaması;
 Nakit akışı özellikle küçük firmalar açısından önemlidir;
 Ek personel ihracat pazarlaması ve satış yönetimi elemanları; ve
 Hizmet maliyetleri dağıtımcı marjları, aracı komisyonları.
Staratejik ortaklıkların özellikleri
Firmanın yerel bir işletme ile küresel bir ortaklık kurmak yoluyla yerel pazardaki itibarını
arttıra girişimmi bu noktayı vurgulamaktadır. Uluslar arası pazarlara giriş yollarından biri
olarak stratejik ortaklıklar;
 Firmaya pazarda kolay bulunmayan varlıklara ulaşma imkanı;
 Teknoloji ve pazarlara ulaşma imkanı;
 Küçük firmalara teknoloji ve yeni ürünlere ulaşma imkanı;
 Büyük firmalara pazarlara ulaşma imkanı; ve
 Ortak firmalara teknolojik avantajlarını ve pazarlama avantajlarını birleştirerek her
ikisine de çıkar sağlayacak sinerji yaratma imkanı verir.
Stratejik ortaklıkların ilkeleri
Stratejik ortaklık kurmanın pekçok yolu bulunmaktadır. Bunlar sözleşmeye dayalı basit bir
anlaşmadan ürünlerin çapraz dağıtımına hatta bir ürünün üretim aşamalarının ortaklar
tarafından paylaşıldığı üretim anlaşmalarına kadar genişletebilir. Stratejik ortaklıkların
temelini oluşturan pazarlama ve üretim anlaşmalarının pekçok türü bulunmaktadır. Ortaklar
arasındanki bağlılığın daha yüksek olduğu ortaklık türleri ise franchising vermek lisans
vermek ve ortak girişimler yapmaktır.
Varlıklardan oluşan bir kombinasyon bir stratejik ortaklığın temelini teşkil eder:
 Ürün-Pazar bilgisi;
 Pazarlara ulaşma ve dağıtım;
 Ürün ve süreçlerle ilgili tecrübeye dayalı bilgi;
 Üretim kapasitesi; ve
 Benzeri olmayan yönetsel kaynaklar.
Pazarlama ortaklığı anlaşmaları
Havayolu şirketleri zaman zaman şirket birleşmelerine varan ortaklık anlaşmalarının küresel
pazarlarda ayakta kalmanın tek yolu olduğunu keşfetmiştir. Büyük havayolu şirketleri
hiçbirisinin müşterilerin küresel ihtiyaçlarına kendi başına cevap veremeyeceğini anlamış ve
müşterilerine daha sorunsuz hizmet vermek amacıyla pazarlama ortaklığı anlaşmaları
yapmışlardır. Bugünlerde bu tür pekçok büyük ortaklık görülmektedir. Bu ortaklıklar büyüyen
bir küresel piyasada Pazar payı elde etmek ve bunu korumak amacıyla birbirleriyle işletme
sistemleri olarak rekabet etmektedir.
Uluslar arası pazarlarda lisans verme
Lisans verme ürünü geliştirmiş ve pazarlamakta olan firmaların tecrübelerinden faydalanma
imkanı sağlayarak ürün ve Pazar geliştirme risklerini ortadan kaldıran bir uygulamadır. Lisans
verme ayrıca ortam girşim yapmak ya da kendine ait bir yan satış kuruluşu kurmak için
gereken sermayeye ve/veya dış tecrübeye sahip araçtır.
Uluslar arası alanda lisans vermenin özellikleri
Bir firma bir ücret veya imtiyaz bedeli karşılığında başka bir firmanın bir dış pazarda faaliyet
göstermek için ihtiyaç duyduğu teknolojiyi sağladığı zaman uluslar arası anlamda lisans
verme durumu sözkonusu olur. Uluslar arası anlamda lisans verme aşağıdaki unsurlardan bi
ya da birkaçının değişimini içerir:
 Bir marka adı;
 Faaliyet uzmanlığı;
 Üreti süreci teknolojisi;
 Patentlere ulaşma; ve
 Ticaret sırları
Uluslar arası alanda lisans verme belirli durumlarda tercih edilen bir stratejidir. Diğer bir
deyişle
 Alıcı ülkenin ithalatı ya da doğrudan dış yatırımı kısıtladığı ;
 Dış pazarın çok küçük olduğu;
 Teknoloji kullanımının sağlayacağı geribildirim miktarının fazla olacağı
Lisans anlaşmaları genellikle iki katagoride incelenir:
1. güncel bi teknolojinin lisansı: bu tür lisanslar lisans alan firmaya lisans veren
firmanın anlaşma yapıldığı sırada sahip olduğu teknolojiye ulaşma imkanı
verir; ve
2. güncel teknoloji ve gelecekteki teknolojilerin lisansı; bu tür lisanslar lisans
alan firmaya mevcut teknolojiye ve anlaşmanın geçerli olduğu süre boyunca
lisans veren firmanın belirli bir ürün alanında geliştirdiği teknolojiye ulaşma
imkanı verir.
Avantajlar:




Ulaşılması zor pazarlara erişim
Düşük sermaye riski ve kaynak ayrılması
Farklı pazarlardan düşük maliyetle ürün performansı ve rakiplerin
faaliyetleri hakkında bilgi edinilmesi
Yerel pazarlarda teslimat ve hizmet düzeylerinin gelişmesi
Dezavantajlar:
 Zamanla kazanılmış rekabetçi bilgi ve tecrübenin açıklanması
 Gelecekte karşılaşılabilecek rakipler yaratması
 Lisans alan firmanın faaliyetlerini kontrol etme imkanı olmaması
 Pazarla pasif etkileşime girme
 Bazı ihracat pazarlarının dırıda bırakılması
 Lisans verme faaliyetlerinin örgütlenmesi: uyarlama transfer ve kontrl etme
maliyetleri
Lisans verme uygulamalarının başarılı olması için gereken koşullar
Lisans veren firmanın lisansını verdiği ürün yada süreç teknolojisinin münhasır mülkiyet
hakkına ve uluslar arası transfer haklarına sahip olması şarttır. Lisansın yarattığı faydaların
sözgelii ortak firmaya sağladığı değerlerin tespit edilebilmesi gerekmektedir. Lisans veren
firmanın ayrıca lisansın geçerli olduğu coğrafik alanı da kapsayacak biçimde firmanın da
üretim ve pazarlamadaki teknolojiyi uygulayabilecek teknik yetkinlik düzeyine ulaşmış
olması gerekmektedir.
Lisans verme işlemi
Lisans paketleri genellikle aşağıdaki unsurları kapsar:
 Patentler, tasarımlar, tescilli markalar, imtiyaz hakları;
 Ürün ve süreç spesifikasyonları;
 Kalite kontrol ilkeleri;
 Üretim tezgahı çizimleri ve talimatları;
 Performans garantisi ilkeleri;
 Teknik ve ticari eğitim programları; ve
 Ürün broşürleri ve diğer satış destek materyallari.
Lisans verme işlemenin prosedürü oldukça açıktı ve aşağıdaki unsurların bir bölümünü veya
hepsini kapsar:
 Kaparo karşılığında teknolojinin yazılı kısmının verilmesi;
 Lisans vermenin performans spesifikasyonlarının bir ya da daha fazla ürüne
uygulanmasından sonra ara ödeme yapılması;
 Minimum imtiyaz hakkı bedeli yıllık gelirin en azından bir kısmının lisansı veren
firma tarafından alınacağının garantisi;
 Geçerliliği süren imtiyaz hakkının bedeli genellikle normal satış fiyatının belirli bir
yüzdesi olarak ya da çıktı başına alınacak sabit bir miktar para olarak ifade edilir.
Uluslar arası lisans müzakerelerindeki dengesizlikler
Lisans pazarı kusurlu bir pazardır. Lisans almak isteyen firma teklif vermeye hazırlanırken
özellikle de hakkında bilgi sahibi olmadığı teknolojiler açısından görece zayıf durumdadır.
Bunun yanısıra karmaşık ve ayrıntılı teknolojileri bir firmadan diğerine özellikle de farklı
kültürlerdeki firmalara başarıyla transfer etmek oldukça zor bilgi transferinin maliyeti ise çok
büyüktür.
Lisans veren firmanın lisansı kullanan firmaların üretimde gereken kalite kontrollerini
yapmasını sağlaması zordur: bu durum özellikle lisans veren firmanın markası ya da ticari
ünvanı kullanılıyorsa ciddi bir sorun yaratabilir.
Uluslar arası pazaralara giriş yolu olarak franchising verilmesi
Franchising uygulamalarının özellikleri
Genellikle A.B.D.’den avrupaya “ithal edilen” en yeni kavram olduğu düşünülmektedir.ü
Franchising’in daha resmi ve yasal bir tanım sunmuştur:
1. franchisee’ye franchisor firma tarafından kendisine ait ya da kendisiyle ilişkili bir
ad/unvan altında ve kendisinin oluşturduğu bir işletme yapısına uygun şekilde iş
yapma lisansı verildiği sözleşmeye dayalı bir ilişkidir.
2. franchising veren firma franchisee’nin işleri nasıl yürüttüğünü kontrol edebilir.
3. franchising veren firma franchisee ye işe başlamadan önce ve sözleşme süresi boyuda
işleri yürütme konusunda yardımcı olur.
4. franhisee franchising veren firma bağımsız bir işletmeye sahiptir; franchisee bu
girişime sermayeyi yatırır ve riske eder.
Falbe ve Welch’e göre , NAFTA kapsamındaki bölgelerde franchisig anlaşmalarının başarılı
olmasının en önemli üç nedeni şunlardır:
1. işletme biçimi sisteminin kalitesi;
2. bununla ilişkilendirilen marka adı; ve
3. franchising yoluyla faaliyet gösterilen ülkedeki ekonomik faaliyetlerin düzeyi ve
işletme çevresi.
Franchising vermenin sağladığı avantajlar
Franchising veren firmalar açısından uluslar arası pazarlarda özel pazarlama hakkı vermenin
sağladığı avantajlar şunlardır;
 Geniş bir alana daha hızlı bir şekilde yayılma imkanı
 Düşük genel giderler
 Günlük işletme ayrıntıları ile uğraşmama
 Yerel pazarları bilen kişilerin yeteneklerinden yararlanma
Franchising vermenin getirdiği deazavantajlar
Franchising vermenin getirdiği dezavantajlar:
 Bir marka adının kalitesinin düşmesi riski
 Franchisee işletmenin faaliyetlerini doğrudan kontrol etme imkanı olmaması
 Pazar ile pasif bir etkileşim kurulması
Uluslar arası ortak girişimlerin yararları
Uluslar arası pazarlardaki ortak girişimler teknoloji transferini kolaylaştırır, kaynaklara ve
pazarlara erişimi sağlar, siyasi risklerin azaltılmasına yardımcı olur ve firmanın rekabetçi
konumunu güçlendirebilir.
Ortak girişimlerin sağladığı dört temel avantaj şöyle sıralanabilir:
1. üretim ya da dağıtım aşamalarından ikisindeki veya daha fazlasındaki ortak idari
harcamaları taşımacılık ve pazarlama harcamalarını birleştirerek maliyetlerin
düşürülmesi ya da ölçek tasarrufu elde edilmesi
2. firmalar arası sözleşme işlem ve müzakere maliyetlerinin ortadan kaldırılması
3. bir firma içindeki teknolojik ya da idari sırların içselleştirilmesi ki bu tür uygulama bu
sırlardan kaynaklanan rekabet avantajının ortalığa yayılması riskini minimuma indirir.
4. teknolojik değişimlerin daha hızlı ve daha fazla üretim aşamasına uygulanması
ortak girişimler ve alıcı ülke politikaları
yabancı firmalar zaman zaman alıcı ülke devletlerinin mülkiyet sınırlamaları ile ilgili
kuşkularını dile getirirler. İsteksiz bir uluslar arası firmayı bir ortak girişime dahil etmek bu
şirketin yeni şirkete yapacağı katkıyı kısıtlar dolayısıyla girişimin verimliliğini düşürür. Ortak
girişimler daha dar ürün dizilerine ve daha küçük ölçeğe sahip olmasına ve yatırımcının
teknolojisinden daha az faydalanmasına karşın özellikle Doğu Avrupa gibi zor pazarlara
ulaşmada çok faydalıdır
uluslar arası ortak girişimlerde istikrar
ortak girişimler bazen gereksiz biçimde rakipler yaratır. Lasserre’e göre teknoloji alıcısının
uzun vadede artık teknoloji sağlayıcısına ihtiyacı kalmadığı zaman fırsatçı davranışlar
segilemesi mümkündür. Ancak bu bakış açısı aşağıdaki unsurlar bazında eleştirilebilir:
 teknolojik değişimin hızı ürünlerin yaşam döngülerinin kısalması sonucunu
doğurmuştur; diğer bir deyişle çevre sürekli olarak deiştirilerek risk minimum düzeye
indirilmiştir.
 Pek çok durumda teknoloji sağlayıcısı rekabet gücünü korumak için mevcut ürünleri
sürekli olarak güncelleyip geliştirir
 Ortak girişimler teknoloji alıcısı açısından çeşitli güçlükler yaratabilir özellikle de
alıcının tasarım ve yeniliğe yatırım yapmamak için ortaklığı kullandığı kullandığı
durumlarda.
Bu kısa vadeli yönelim teknoloji alıcıs gittikçe daha az yaratıcılık kattığı için bir bağımlılık
sarmalının ortaya çıkması sonucunu doğurabilir. Bu koşullar da diğer ortakların ilgisini ayakta
tutmak için alıcıyı kendi içsel faaliyetlerini daha fazlası açıklamaya zorlar.
Daha genel bir düzeyde ortak girişimlerin yarattığı zorluklar üç ana başlık altında toplanabilir:
 Kontrolün kaybedilmesi
 Koordinasyon güçlükleri
 Esneklik ve gizliliğin kaybedilmesi
Stratejik ortaklık için ortak seçimi
Her iki tarafı da memnun eden ortak girişimler yapmanın anahtarı girişime katılması önerilen
firmanın güçlü vve zayıf yönlerinin gerçekci bir biçimde değerlendirilmesidir. Aynı zamanda
potansiyel ortaklıkların girişiminin başarılı olması yönündeki kararlılıklarının ve kaynak
katkısı yapma yada ürüner için ortaklarının ihtiyaçlarını karşılayan pazarlar yaratma
isteklerinin de dikkate alınması gerekir.
Her iki ortağın da stratejik değer ve kontrol açısından benzer beklentiler olması nedeniyle
franchising uygulamaları ve ortak girişimlerin pazarlama ortaklığı anlaşmaları ve lisans verme
uygulamalarına göre daha iyi kaynak uyumu ve stratejik uyum yaratması muhtemeldir.
Stratejik ortaklıkların değerlendirilmesi
Çevredeki değişimlere uyum gösterebilmesi
Farklı türlerdeki stratejik ortaklıkların çevredeki değişimlere uyum gösterebilmesi uluslar
arası pazarlardaki firmalarla ilişki kurulması açısından büyük önem taşıyan bir husustur. Bu
ilişkiler ortak şirketlerle yapılan temaslardan doğar. Bu tür temaslar bazen uzaktan yapılır ama
çoğunlukla uzunca bir süre personel değişimi yapılmasını gerektirirler. Ortak girişimlerde
eğitim çalışanların değişimi anlamını taşır ortak girişimlerin gelişmeye başlaması ise önemli
pozisyonlardaki kişilerin ortaklar arasında uzunca bir süre iki yönlü olarak gidip gelmesini
gerektirir. Bu nedenlerden dolayı bir stratejik ortaklık çeşidinin çevredeki değişimlere nasıl
tepki verdiğini ve ortaklıkların teması nasıl koparmadığını incelemek önemlidir.
Uluslararası pazarlarda faaliyet yerinden kaynaklanan avantaj
Klasik iktisat teorisinde firmanın cazip fırsatlar hakkında eksiksiz ve maliyetsiz biçimde bilgi
edindiği ve bu fırsatlar nerede bulunursa bulunsun bunlardan yararlandığı varsayılmaktadır.
Firmanın yurtdışında başarılı bi şekilde faaliyet gösterebilmesi için yerel firmalara özgü
avantajları ortadan kaldırmaktan daha fazlasını yapacak bazı önemli üstünlüklere sahip olması
şarttır. Yerel firmalar genel olarak yerel ekonomik, toplumsal, yasal ve devlet politikası
çevreleri hakkında ayrıntılı bilgiye sahiptir. Ayrıca bu firmalar döviz kurlarının yarattığı
risklerle ve farklı kültürlerle faaliyet göstermekten kaynaklanan yanlış anlamalarla karşı
karşıya kalmaz.
Yurtdışında doğrudan yatırım yapılacak yerleri belirleyen faktörler
Yurtdışında imalata yönelik olarak yatırım yapılması sözkonusu olduğunda aşağıdaki beş
faktörün belirleyici etkenleri oluşturduğu düşünülmektedir:
1. Pazar büyüklüğü
2. Pazarın yakınlığı
3. Firmanın büyüklüğü
4. Mevcut uluslar arası tecrübe; ve
5. Rekabet.
Özetlenecek olursa yurtdışında doğrudan yatırım yapılacak yerleri belirleyen temel faktörler;
 Yatırım yapılacak ülkedeki pazarın büyüklüğü
 Yatırım yapılacak ülkenin yakınlığı
 Firmanın büyüklüğü
 Yurtdışında doğrudan yatırım yapmakla ilgili sahip olunan tecrübe; ve
 Rakiplerin faaliyetlerini taklit etme gerekliliği ile ilgili kararlardır.üü
Yurtdışında doğrudan yatırım yapma güdüleri
Yurtdışında doğrudan yatırım yapmaya yol açan dört neden tespit edilmiştir:
1. Kaynak arayışı-tamlayıcı kaynaklar.
2. Pazar arayışı-müşterilere ulaşma.
3. Verimlilik arayışı:
 Pazarlardaki yeni düzenlemeler;
 Girişimcilik çevresi;
 Firmalar arasında güçlü rekabet ve işbirliği;
 Maliyetleri azaltmak- vergi indirimleri.
4. Stratejik varlık anlayışı:
 Pazarlarla ilgili yerel ve herkesin sahip olmadığı bilgilerin değişimi;
 Farklı kültür ve Pazar alanlarına erişi;
 Farklı tüketici talepleri ve tercihleri.
Yurtdışında doğrudan yatırı yapmakla ilgili yönetsel güdüler
Daha sık rastlanan bir uygulama ise firmanın nihai ürünleri satmak için dış pazarlarda montaj
hatları kurmayı tercih etmesidir. Bu tür yatırımlar şu dört nedenden dolayı genellikle ihracat
yapmaya tercih edilir.
1. pazara hizmet verme imkanı
2. rekabete karşı mücadele etme
3. devlet politikaları; ve
4. diğer pazara giriş yollarının cazip olmaması
Yurtdışında doğrudan yatırım ve risk azaltma
Firmalar bazen mevcut riskleri azaltmak için yatırım yoluyla uluslar arası pazarlara açılırlar.
Mevcut riskler çeşitlendirme yapmak yoluyla daha da azaltılabilir. Çünkü firmanın tüm
yatırımlarının aynı karlılık düzeyinde faaliyet göstermesi pek mümkün değildir. Farklı
ülkelerdeki genişleme ve daralmaların aynı zamanda gerçekleşmesi olasılığı pek yüksek
olmadığı için firma birden fazla dış ülkede faaliyet göstermek yoluyla kazançlarını
dengeleyebilir.
Yurtdışında doğrudan yatırım ve Pazar geliştirme
Bazen yabancı pazarlar firmanın yerel pazarından daha hızlı büyür; ya da daha az rekabet
yaşanmasından dolayı bu pazarlardaki fiyatlar daha uygundur. Dünya üzerinde sadece birkaç
tanınmış markanın paylaştığı çok sayıda Pazar bulunmaktadır. Bununla birlikte dış pazarlar
gelir artışı nüfus artışı ya da mülkiyet sahibi olma engellerinin azalması gibi nedenlerden
ötürü dış rekabete açık olabilir.
Yurtdışında doğrudan yatırım ve devlet politikaları
Yurtdışında yatırım yapma kararının meyve vermesi için uzun bir zaman geçmesi
gerekmektedir ve kısa vadede bu kararları geri döndürmek güçtür. Bununla birlikte döviz
kuru oranlarının değişmesi olasılığı dış pazarlarda yatırım yapmayı ya da bu yatırımları
genişletmeyi teşvik eden faktörlerden biridir. Bu faktör çok uluslu şirketler açısından Avrupa
birliği sınırları içinde bir kuruluş işletmenin neden önemli olduğunu açıklayan hususlardan
birisidir. Çünkü bu kuruluşlar şirketlere çok büyük bir pazarda döviz kuru dalgalanmalarından
etkilenmeden müşterilerine hizmet verme imkanı sağlamaktadır. Firma farklı para birimlerine
sahip bölgelerde üretim yaparak üretiminin bir bölümünü başka kuruluşlara kaydırabilir ve
dolayısıyla olası döviz kuru kayıplarını engelleyebilir. Bu nedenle A.B.D ve uzak doğudaki
çokuluslu şirketlerin hepsi konuya bu açıdan bakmaktadır.
Şirket satın alma yoluyla uluslar arası pazarlara giriş
Bir dış pazara şirket satın almak yoluyla girmenin en cazip yönü yeni tesislere sabit yatırım
yapmak ve varlıkları içsel olarak geliştirmek yoluyla giriş yapmaktan çok daha çabuk
sonuçlanmasıdır. Şirket satın almak iki büyük avantaj sağlar.
1. firma halihazırda kullanılmakta olan varlıklar elde eder dolayısıyla sabit varlıklara
yatırım yapmaya göre daha hızlı getiri elde eder; ve
2. firma kapasite artırımı yapmaksızın derhal Pazar payı elde eder.
Şirket satın almak yoluyla dış pazarlara girmek:
 Firmaya kurumsal destek ve tedarikçilerin aracıların ve müşterilerin oluşturduğu
işleyen bir sistemin sağladığı yerleşik bir düzenle pazara girme imkanı verir;



Yerel firmalar yerel ekonomik toplumsal kültürel yasal çevreler ve devlet politikası
çevresiyle ilgili bilgiye sahiptir;
Eğer girilecek Pazar bir potansiyele sahipse başka bir şirketi satın almak pahalı ola
bile yine de cazipti ayrıca yeni tesislere yatırım yapmaktan daha hızlı işler; ve
Pekçok şirket satın alma uygulamasının temelinde tanınan markaları ele geçirmek ve
geniş bir müşteri tabanına ulaşmak yatar.
Yabancı şirket alımlarının dezavantajları
Yabancı şirketleri satın almanın yaratabileceği başka tehlikelerle de karşılaşabilir:
 Yabancı alıcılar genellikle yerli alıcılardan daha fazla para öder ve gelecekte
yaratılacak sinerjiyle ilgili şişirilmiş beklentilere sahiptirler.
 Dil ve kültürlerdeki farklılıklar iki yönetici ekibinin bütünleşmesini zorlaştırabilir.
 Yeni dış pazarlarla ilgili yanlış algılar pazarlamada hatalar yapılmasına neden olabilir.
 Eğer patronlar başka bir ülkeden ise çalışanlar yeni yöneticilerden genellikle daha da
fazla korkar.
Sıralı uluslar arası şirket alımları
Electrolux aşağıdaki beş adımdan oluşan planlanmış bir satın alma stratejisi izlemektedir.
1. Belirli bir coğrafik bölge hedeflenir.
2. Pazardaki köklü markalara sahip firmalar satın alınarak bir kritik yığın yaratılır.
3. Firmanın diğer ülkelerdeki kapasitesi dikkate alınarak üretim rasyonelleştirilir. Geniş
haimli üretim hatlarını güçlendirmek için zayıf ürün dizileri pazardan çekilir.
4. Finansal yönetim merkezleştirilir ve ülkelerin pazarlama hizmetleri koordine edilir.
5. Farklı pazarlardan varlığını sürdürebilecek tüm markalar müşteri bağlılığını korumak
ve raf ve zemin alanını muhafaza etmek amacıyla desteklenir.
Şirket alımları ve yeni girişimlerin karşılaştırılması
Şirket alımları ve yeni girişimler yoluyla dış pazarlara girişin değerlendirilmesinde etkili olan
faktörler şöyle özetlenebilir:
 Üretimi pazarın ihtiyaçlarına göre uyarlamak mümkün olduğu için yeni girişimler
genellikle şirket alımlarından daha ucuza malolur;
 Küçük firmalar şirket alımı için gereken finansal kaynaklara sahip olmadıkları için
yeni girişimler kurmayı tercih eder.
 Yeni girişimler tesis kurulacak yer seçiminin özgürce yapılması ve köklü firmalarda
karşılaşılabilecek firmaya özgü sorunlardan kaçınılmasını sağlar
 Her zaman sayın alınabilecek uygun bir firma bulunmayabilir.
 Şirket satın alma yoluyla dış pazarlara girmek kritik öneme sahip varlıkların özellikle
de dağıtım şebekesinin satın alınmasını içerir; ve
 Bir şirket alımında elde edilecek varlıkların örneğin markaların değerlerini belirlemek
ve firmanın halihazırda sahip olduğu varlıklarla elde edileceği varlıkların yaratacağı
sinerjiyi tespit etmek zordur.
Özet


Yurtdışında doğruda yatırım yapmak ki buna çapraz yatırımlarda dahildir, uluslar arası
ticarette en sık karşılaşan uygulamalardan birisidir.
Daha çok küçük firmalar ile imalat ve pazarlama temelli nedenlerin yönlendirdiği
firmalar yeni girişimler kurmak yoluyla yurtdışında doğrudan yatırım yapmayı tercih
eder.


Ölçek etkileri firmaları yeni girişimler kurmak yoluyla uluslar arası pazarlara açılmaya
sevkeden önemli faktörlerden birisidir.
Hangi biçimde olursa olsun yurtdışında doğrudan yatırım yapmak hem kaynakları
sağlayacak ülkede hem de yatırım yapılacak ülkede siyasi düzeyde kaygılara yol
açabilir.
Kısım V:
Uluslararası Pazarlarda Stratejik Uyumlandırma ve Performans
Uluslar arası dağıtım kanallarının özellikleri
Yerel ve uluslar arası dağıtım kanalları arasında bir takım önemli farklılıkları bulunmaktadır,
bunlar;
 Uluslar arası dağıtım kanalları daha karmaşık değişkenler içerir;
 Farklı pazarların farklı dağıtım talepleri sergiler;
 Başarılı bir yerel yaklaşım her zaman yurtdışına taşınamayabilir;
 İki sistemin ortak unsurları yurtdışında uygulanabilir; ve
 Hem yerel hem de yurtdışı pazarlardaki kültürlerin ilişkisi göz önüne alınmalıdır.
Dağıtım kanallarındaki aracıların rolü
Uluslar arası pazarlama aracılarının oynadığı beş rol bulunmaktadır:
1. Alıcı taleplerini ve ürün bulunurluğunu koordine etmek ve toplamak ; farklı
ülkelerden ve kültürlerden gelen alıcılar ve satıcılar arasındaki pazarlık gücü
dengesizliğini azaltmak.
2. Alıcıları ve satıcıları fırsatçı tutumlardan korumak; kültürler arası bağlamda güveni
sağlayan kurumlar olmak.
3. Pazar işlemlerinin maliyerini azaltmak.
4. Farklı ülkelerdeki alıcıları ve satıcıları bir araya getirmek belirli pazarlarda bağlantı ve
müşteri ilişkisi kurmak.
5. şirketin ürün kategorisi için gereken fiziki dağıtım düzenlemelerini yapmak.
Dağıtım kanallarının yapısı ve işlevleri
1. seçilmiş dış pazarlarda ürünlerinin ve hizmetlerinin kullanıcılara nasıl
ulaştırılacağına karar vermek; ve
2. kullanılacak aracı kombinasyonuna karar vermek.
Uluslar arası dağıtım kanallarındaki aracılar
Şirketler dış pazarlarda kendi yerel temsilcileri olarak hizmet verebilecek farklı türlerde
aracılarla çalışabilirler. Dağıtım kanalının yönetilmesi kanalda aşağıdan yukarıya ve
yukarıdan aşağıya doğru ilerleyen sekiz farklı akış yönünün performansının geliştirilmesi
anlamına gelmektedir. Fiziki varlıklar sahiplik ve tutundurma sağlayıcıdan tüketiciy doğru
akarken sipariş ve ödemeler ters yönde akar.
Aracıların seçimi
Şirket mümessil yada dağıtımcı seçerken bilinen finansal riskler ve diğer risk faktörlerinin
yanısıra şu unsurları da göz önüne almalıdır:
 Kapsanan coğrafik alan ve Pazar bölümleri mümessiller ya da dağıtımcılar arasında
bölge konusunda çatışmalar yaşanabilir;
 Halihazırda temsil edilen şirketler ve ürün yelpazesi bunlar firma açısından
tamamlayıcı mı yoka rakip mi;
 Hizmet verilen müşteriler ve kullanılan ticaret bağlantıları bunların nitelikleri ve
sayısı;



Ürün bilgisi ve uygulama tecrübesi;
Hizmet verme ve satış sonrası hizmet kapasitesi ; ve
Ödenecek komisyonun orani ve şekli yada talep edilen marjlar
Aracıların bağlılığının sağlanması
Uluslar arası dağıtımda ortaklar arasında iletişim ve bilgi alışverişi firmalar arasındaki
ilişkileri geliştirir ve çatışma nedenlerini azaltır. Ortaklar arasındaki bilgi alışverişi büyük
ölçüde kültürün belirlediği üç farklı davranışsal kategoriye ayrılabilir.
1. Girişimci/girişken davranış;
2. Uyarıcı davranış; ve
3. Açık davranış.
Dağıtım kanallarındaki alternatif maliyetler
Uluslar arası
Firmanın
hedefleri
Uluslar arası
Firmanın kanal
Gereksinimleri
Optimizasyon
ve alternatif
Maliyet
Aracıların
Gereksinimleri
Tüketicilerin/
Kullanıcıların
Gereksinimleri



pazar payı ve kar
aracı ve tüketici bağlılığı
tekrar satış yapanların kontrol
edilebilmesi


Satış noktası penetrasyonu ve kanal
envanterleri
Tutundurma / satış desteği
Pazar bilgisi
Aşağıya doğru katma değer
yaratma
Aracıların bağlılığı





Makul marjlar ve yüksek satış devri
Kredi /finans vadeleri
Tutundurma /satış desteği
Özel satış alanı
Uluslar arası firmanın bağlılığı




Ürün memnuniyeti
Fiyat memnuniyeti
Teslimat memnuniyeti
Hizmet memnuniyeti



uluslar arası pazarlama performansının değerlendirilmesi
Uluslar arası pazarlama stratejilerinin uyumlandırılması
Genel olarak firmanın hedefinin iş paydaşlarına sağlanan değeri azami düzeye çıkarmak
olduğu kabul edilmektedir. Uygulamada is bu kadar geniş kapsamlı bir amaç, çok nadiren
yöneticilerin stratejik düşüncelerini yönlendirir. Yöneticiler, genellikle satış, karlılık ve
yatırımların getirisinden oluşan bir takım ek amaçlar belirler. Satışlar, önemlidir. Çünkü
şirkette karlılığın artmasını sağlayan satışlardır; bunun yanı sıra prim ve terfi gibi yönetim
ödüllendirmelerinin temelini oluştururlar. Karlarda önemlidir, çünkü iş paydaşlarını memnun
etmek için kullanılırlar, ayrıca yeni sermaye yaratmak için kar edilmesi şarttır.
Pazarlama performansının ölçülmesi
Firma, müşteri-tedarikçi ilişkileri, rekabetçi ilişkiler ve şirketin faaliyetlerini tamamlayıcı
nitelikteki firmalarla kurulan ilişkiler aracılığıyla içinde bulunduğu çevre ile bağlantı kurar.
Başarılı firmalar, performanslarını izlemek yoluyla bu sistemdeki etkinliklerini sürekli olarak
test ederler.
Uluslar arası pazarlama yöneticileri performansı zaman zaman firmanın genel
performansından ya da algılanan başarı ve hedeflere ulaşma düzeyinden duydukları
memnuniyete göre değerlendirirler.
Sert ve yumuşak performans ölçütleri
Uluslar arası pazarlama performansını ölçmek için dört farklı ölçüt kümesinden oluşan bir
kombinasyon kullanabilir. Bu ölçüt kümeleri;
1. satış ve kar performansı
2. Pazar payı performansı
3. her bir uluslar arası pazarda marka gücü performansı ve
4. her bir uluslar arası pazarda müşteri elde etme ve bunları elde tutma performansı
performans ölçütlerinin seçimi
fazlasıyla rekabetçi olan bir dünyada bir şirketin başarılı olması yeterli sayıda müşterinin satın
almak isteyeceği ürünler ve hizmetler sunabilmesi anlamına gelmektedir.
Şirketin kullanacağı performans ölçütlerini seçerken sistemin;
 müşteri/kullanıcı tarafından yönlendirilmesi
 şirketteki üretim stratejisini desteklemesi
 değiştirilebilir olması
 basit ve kolay anlaşılabilir olması
 finansal ölçütler ve uluslararası pazarlama ölçütleri içermesi
 şirkete uluslar arası pazarlama çabalarında olumlu itici güç sağlaması gerektiğini
unutmamalıdır.
Performansın kıyaslanması
Rekabetçi bir pazarlama çevresinde performanslarını rakiplerine ve önceden belirlenmiş
standartlara göre değerlendirmeyen şirketlerin başarısız olması kaçınılmaz gibi
gözükmektedir. Hem rakiplerine hem de önceden belirlenmiş standartlara göre değerlendirme
performans ölçümü açısından dışsal bir kıyaslama sağlar. Kıyaslama yapmak ve kıyaslama
lçütleri oluşturmak gereklidir. Şirket bu sayede performans açığı olup olmadığını tespit eder.
Bir performans analizi mevcut durumun analiz edilmesiyle başlar.
Uluslar arası pazarlama performansının değerlendirilmesi
Pek çok şirket yalnızca finansal ölçütlere bel bağlamanın şirketin uzun vadede ayakta kalması
için izlemesi gereken stratejilerin etkisini azaltabileceğinin farkındadır. Kalite müşteri
memnuniyeti, pazar payı, yenilik, örgütsel öğrenme ve insan kaynakları gibi finansal olmayan
ölçütlerde mutlaka dikkate alınmalıdır.
Satış performansı analizi
Satış performansı analizi genellikle şirketin belirli bir dönem içindeki cari satışları ile
planlanan ya da bütçelenen satışlar arasındaki ilişki temel alınarak gerçekleştirilir.
Şirket önce bir yıl için toplam bir satış bütçesi belirler daha sonra söz konusu bütçeyi satış
bölgeleri satış elemanları ve ürün grubu bütçelerine göre alt kümelere ayırır. Şirket tarafından
kabul edilmiş herhangi bir ölçüte göre satış kotaları da bu şekilde belirlenir ve gerçekleşen
performans kotalara göre ölçülür.
Cari kazançlar ve karlar
Cari kazançlar bazında değerlendirilen pazarlama operasyonları yöneticileri genellikle kısa
vadeli karları dikkate alıp uzun vadeli karlılığı göz ardı ederler. Bu önerme özellikle
yöneticilerin sık sık markadan markaya üründen ürüne ya da pazardan pazara kaydırıldığı
dolayısıyla da eylemlerinin uzun vadeli sonuçlarını göz ardı etmelerine neden olan
durumlarda geçerlidir.
Finansal performans ölçütleri
Uluslar arası firmanın dış operasyonlarının ilgili yatırım getirilerini ölçmesi zordur, çünkü
farklı vergi sistemleri ve değişim kontrolleri nedeniyle dış pazarlardaki nakit akışı ile firmaya
gelen nakit akışı arasında farklılıklar ortaya çıkabilir. Bunun yanı sıra transfer fiyatları ve
kredilerindeki düzenlemeler krarın ve likiditenin bir yerden diğerine kaymasına yol açarak
yatırımın gerçek karlılığını çarpıtabilir. Firmalar dış kazançlar, kar payları, imtiyaz bedelleri
ve ücretleri faiz, komisyon ve ihracat karları gibi getirileri ölçmek için çeşitli yollara
başvururlar.
Finansal kontrollerin kullanılması
Genişlemeye karar veren şirketin izlenecek stratejisinin maliyetlerinin doğru olarak
belirlemesi şarttır. Ayrıca stratejiyi nasıl finanse edeceğine diğer bir deyişle iç kaynaklarından
mı yoksa belirlenen dış kaynaklarından mı finanse edeceğine karar vermelidir. Başarılı bir
finansal yönetim genişleme stratejisinin şirketin mevcudiyetini ve büyümesini tehlikeye
atmamasını sağlamak anlamına gelmektedir.
Uluslar arası satışların büyümesi açısından nakit akışının zamanlaması
Ürünleri yeni bir dış pazara sunan firma genellikle ilk başta satışların büyümesinin yavaş
olduğunu ve zarara uğradığını ve nakit akışının ekside olduğunu görür. Pazarda yeniliklere
açık müşteriler vardır ancak bunların sayısı azdır ve firma pazarı geliştirmek için büyük
miktarda paraya ihtiyaç duyar. Tüm işletmeler için satışlar kar, nakit akışı ve banka bakiyeleri
arasındaki ilişkileri tam olarak ortaya koymak mümkün olmayabilir.
Pazarlama kontrolünün temelleri
Seçilen pazarlama fırsatlarını takip etme gerekliliği pazarlamanın kontrolü için üzerinde
anlaşılmış stratejik bir çerçeve bulunması meselesini gündeme getirir. Ne yazık ki pazarlama
stratejisi ve planlamasındaki kavramlar ve kuramlar ile finans ve yönetimsel muhasebenin
yönetim kontrolü ile ilgilenen geleneksel disiplinlerin kavramları ve kuramları arasında çok
az ilişki kurulmuştur. Pazar payı hedeflerinin Pazar hacmş ve büyüme oranlarının önemi ile
başarılı tahminlerin önemi anlaşılmış olmakla birlikte pazarlama kontrolü süreçleri bu temel
faktörlerle başarılı bir biçimde ilişkilendirememiştir. Pazarlama stratejilerinin uygulanması
açısından faydalı kontrol sistemleri gereklidir.
KAYNAKÇA
Marketing Management
Philip Kotler ve Kevin
Lane Keller
Principles of Markering
Philip Kotler ve Gary
Armstrong
International Marketing
Philip Cateora ve John
Graham
International Marketing
Michael R. Czinkota ve
Ilkka A. Ronkainen
International Marketing Research C.
Samuel
Craig
(Paperback
(Author),
Susan
P.
Douglas (Author)
Marketing Research: An Applied Naresh Malhotra
Orientation and SPSS 14.0 Student
CD (5th Edition)
Basic
Marketing
Research Gilbert A. Churchill
(Paperback)
(Author), Tom J. Brown
Marketing Research
David A. Aaker, V.
Kumar, and George S.
Day
Advertising and Promotion
George
Belch
and
Michael Belch
Advertising, Promotion, and Other Terence A. Shimp
Aspects of Integrated Marketing
Communications
Advertising: Principles and Practice William D. Wells, Sandra
(7th
Edition)
(Advertising: Moriarty,
and
John
Principles and Practice)
Burnett
Principles of Advertising and IMC Tom Duncan
(The Mcgraw-Hill/Irwin Series in
Marketing)
Consumer Behavior (8th Edition)
Michael Solomon
Consumer Behaviour
Schiffman
Strategic Brand Management (3rd Kevin Lane Keller
Edition)
Managing Brand Equity (Hardcover) David A. Aaker
Building Strong Brands (Hardcover) David A. Aaker
Advertising and Integrated Brand Thomas O'Guinn, Chris
Promotion (Hardcover)
Allen,
Richard
J.
Semenik
Management of Business Logistics: John J. Coyle, Edward J.
A Supply Chain Perspective
Bardi, and C. John
Langley
Supply
Chain
Logistics Donald J. Bowersox,
Management
David J. Closs, and
M.Bixby Cooper
Marketing Communications
Prentice Hall
Prentice Hall
Mc Graw Hill/Irwin
South-Western College Pub
Wiley
Prentice Hall
South-Western College Pub
Wiley
McGraw
Hill
Higher
Education (ISE)
South-Western College Pub
Prentice Hall
McGraw-Hill/Irwin
Prentice Hall
Prentice-Hall
Prentice Hall
The Free Press
The Free Press
South-Western College Pub
South-Western College Pub
McGraw-Hill Publishing Co
John R. Rossiter and Prentice Hall
Steven Bellman
Patrick M. Dunne and
Robert F. Lusch
Retailing Management
Michael Levy and Barton
A Weitz
Integrated
Marketing David
Pickton
and
Communications
Amanda Broderick
Integrated
Marketing Philip Kitchen
Communication:
A
Primer
(Paperback)
Management of a Sales Force
Rosann Spiro, William J
Stanton, and Greg A.
Rich
Sales Management: Analysis and Thomas
N.
Ingram,
Decision Making
Raymond W. LaForge,
Ramon A. Avila, and Jr.,
Charles H. Schwepker
Supply Chain Management (3rd Sunil Chopra (Author),
Edition) (Hardcover)
Peter Meindl
Global Marketing (5th Edition) Warren
J.
Keegan
(Hardcover)
(Author), Mark Green
Global Marketing: Foreign Entry, Johny K. Johansson
Local Marketing, and Global
Management (McGraw-Hill/Irwin
Series in Marketing) (Hardcover)
Wholesale Distribution Channels: Bert Rosenbloom
New Insights and Perspectives
Contemporary Direct Marketing
Lisa S. Spiller and Martin
Baier
Public Relations: Strategies and Dennis L. Wilcox and
Tactics, Study Edition (8th Edition) Glen T. Cameron
Effective Public Relations (9th Scott M. Cutlip (Author),
Edition) (Effective Public Relations) Allen H. Center (Author),
(Paperback
Glen M. Broom
Integrated Advertising, Promotion, Kenneth
E.
Clow
and Marketing Communications (Author), Donald E.
(3rd Edition) (Paperback)
Baack
Professional Selling: A Trust-Based Thomas
N.
Ingram,
Approach (Paperback)
Raymond W. LaForge,
Ramon A. Avila, Jr.,
Charles H. Schwepker,
Michael R. Williams
Marketing Strategy (Paperback)
O. C. Ferrell (Author),
Michael Hartline
Promotion and Integrated Marketing Richard J. Semenik
Communication
with
InfoTrac
College Edition (Hardcover)
Retailing
South-Western College Pub
McGraw-Hill/Irwin
Financial
Hall
Routledge
Times/Prentice
McGraw-Hill/Irwin;
South-Western College Pub
Prentice Hall
Prentice Hall
McGraw-Hill/Irwin
Haworth Press
Prentice Hall
Allyn & Bacon
Prentice Hall
Prentice Hall
South-Western College Pub
South-Western College Pub
South-Western College Pub