Dinamik Ürün Bağlama

ÜRÜN BAĞLAMA VE PAKETLEME
UYGULAMALARI YOLUYLA
HAKĠM DURUMUN KÖTÜYE
KULLANILMASI
Barış Ekdi
Rekabet Başuzmanı*
* Bu sunumda yer alan görüşler herhangi bir kurum veya kuruluşu bağlayıcı nitelikte değildir.
Sunum Planı








Günlük yaşamımız açısından...
Paketleme ve Bağlama Türleri
Teşebbüsler Açısından Güdülenme
Rekabet Hukuku Açısından Değerlendirme
ABD Uygulaması
AB Uygulaması
Türkiye Uygulaması
Değerlendirme ve Sonuç
Günlük Yaşamımızda...

Herhangi bir ürünü satan birisi aslında bir tür bağlama
uygulaması yapmaktadır. Bunun nedeni her ürünün ya da
hizmetin ayrı ayrı satılabilecek daha küçük parçalara
ayrılabilmesidir ve bir noktada satıcı ürünü daha fazla
parçalara ayırmayı reddetmektedir.
BORK, R.H (1978), The Antitrust Paradox
Otomobiller: Lastikler, CD oynatıcı vb.
Bilgisayar: Sabit disk, ana kart, ekran kartı...
 Giyim: Palto, gömlek ve düğmeleri; ayakkabı çiftleri...
 Oteller: Oda & Kahvaltı; Herşey Dahil Sistemler...


Paketleme ve Ürün Bağlama Türleri (1)

Saf Paketleme
◦ A & B ürünleri birarada ve sabit oranda satılır
◦ Örn: Ayakkabı çiftleri, araba ve 4-5 lastik.

Karışık Paketleme
◦ A & B birarada ya da bir veya ikisi ayrı ayrı
satılır
◦ Örn.: MS Ofis Paketi – Word, Excel vb.
Paketleme ve Ürün Bağlama Türleri (2)

Statik Ürün Bağlama
◦ A ürününü almak isteyen B’yi de almalı
◦ Örn: LigTV-Digiturk; Halo-Xbox

Dinamik Ürün Bağlama
◦ A ürünü satın alan B ürününü de satın almak
zorunda (B ürünü kullanıcıya/kullanıma) göre
değişir
◦ Örn: Fotokopi makinesi/yazıcı ve toner

Teknolojik Bağlama
◦ Donanım parçaları
Teşebbüsler Açısından Güdülenme (1)
1.
2.
Etkinlik sağlayarak maliyetleri azaltma
ya da asgari kaliteyi/performansı koruma
◦ Örn: Ġlaç / ambalaj; Program /CD
Fiyatlamada etkinliği arttırma
◦ Çifte tekelci fiyatlamayı önleme
 Örn: Cournot modeli
◦ Fiyat ayrımcılığını gerçekleştirme
 Örn: Stigler ve Film Gösterimi
Teşebbüsler Açısından Güdülenme (2)
3. Rakipleri dışlama ve piyasayı kapatma
◦ Mevcut rakipleri dışlama
◦ Piyasaya yeni girişleri engelleme
4. Piyasaları bölmek
◦ Uyumlu eylem için uygun zemin
5. Gerçek fiyatı gizleme veya fiyata yönelik
algıyı yönetme
Rekabet Hukuku Açısından...

Klasik Yaklaşım
◦ Kaldıraç Kuramı (Leverage Theory)

Chicago Yaklaşımı
◦ Tek Tekelci Kâr Savı
◦ Fiyat Ayrımcılığı Savı
◦ Yaygınlık Savı

Chicago Sonrası Dönem
◦ Piyasayı Kapatma / Rakipleri Dışlama Savı
◦ Fiyat Ayrımcılığı ve Tekelci Fiyat Uygulama Savı
ABD Uygulaması (1)

Klasik dönem: Mutlak ihlâl değerlendirmesi
◦
◦
◦
◦
◦
◦
◦

1917 Motion Pictures Davası
1920 Gratz Davası
1947 International Salt Davası
1949 Standard Stations Davası*
1953 Times-Picayune Publishing Davası
1958 Northern Pasific Davası
IBM Davaları - donanım entegrasyonu**
Bu çerçevede yapılan analizlerde üç temel unsur
bulunmaktadır: (i) Piyasa gücü, (ii) aktarım
mekanizması ve (iii) zorlama
ABD Uygulaması (2)

Chicago Okulu Etkisi :
Mutlak ihlâl kuralının yumuşaması
◦ 1969 Fortner II Davası
+ Fiyat ayrımcılığı
+ Tüketici zararı
◦ 1984 Jefferson Parish Davası
+ İki ayrı ürünün varlığı
+ Önemli Derece Piyasa Gücü
ABD Uygulaması (3)

Chicago Sonrası Dönem:
Haklı sebep kuralına doğru...
◦ 1992 Eastman Kodak Davası*
◦ 1999 Caldera Davası
◦ Microsoft Davaları...
 Haklı Sebep Kuralı
 Teknoloji Piyasalarına Özgü? / Genel Uygulama?
AB Uygulaması
1987 Hilti Kararı
 1991 Tetra-Pak Kararı
 1989 GE / Honeywell Kararı*
 2007 Microsoft Kararı


82. Maddenin Uygulanması’na
Komisyon Duyurusu (2009)
İlişkin
Türkiye Uygulaması (1)

Bankacılık, sigorta ve finans piyasaları
◦ Banka Sigortacılığı (2)
◦ Reysaş – Araç Muayene Kolaylığı
◦ Tüm Kartları Kabul Kuralı
 Banka kartları – kredi kartları : ayrı ürünler
 Aynı bankanın farklı markalı KK: aynı ürün
Türkiye Uygulaması (2)

İhlâl Koşulları (TKK Kararı - 2009)
1. İki ayrı ürünün varlığı
2. Bağlama uygulayan teşebbüsün bu ürünlerin en az
birinde (bağlayan üründe) hâkim durumda bulunması
(pazar gücüne sahip olması),
3. Bir ürünün satışının diğer bir ürünün de alımına bağlı
olması,
4. Tüketicilerin bu uygulamadan zarar görmesi,
5. Uygulamanın yarattığı etkinliğin ortaya çıkan
tüketici zararından fazla olmaması
Türkiye Uygulaması (3)

İçecek piyasasına yönelik kararlar
◦ Coca-Cola & Turkuaz
◦ Ġstanbul Büyükşehir Belediyesi & Hamidiye

Sayısal yayıncılık piyasasına
kararlar
yönelik
◦ Atlas Yayıncılık / Digiturk
 9 maçın 3’er dakikalık görüntüsünün paketlemesi
 Ligin «paketlenmesi» ***
◦ Digiturk – Setüstü alıcı (2)
Türkiye Uygulaması (4)

Bilişim piyasalarına yönelik kararlar
◦
◦
◦
◦

TTNet ve Vitamin
Tekhnelogos ve DİPOS
TTNet ve Avea
Akınsoft
Yedek parça, servis hizmetleri ve sarf
malz.
◦ HP – STREP
◦ Yazıcı Toner ve Şeritleri*
◦ Tıbbi Görüntüleme Ve Teşhis Cihazları & YP ve Servis
Değerlendirmeler (1)

Ürün
Bağlama
ve
Anlaşmalarına Yaklaşım

Farklı Türler / Farklı Değerlendirmeler
◦ Klasik paketleme
◦ Dinamik bağlama (metering)
◦ Teknolojik bağlama
Paketleme
Değerlendirmeler (2)

ABD Yaklaşımının Evrimleşmesi
◦ Mutlak Ġhlal  Haklı Sebep Kuralı

AB Yaklaşımı
◦ Şabloncu yaklaşım  Etki bazlı değerlendirme

Türkiye Yaklaşımı
◦ Sistematik yoksunluğu  Kuralların Oluşması
Değerlendirmeler (3)

Türkiye – 2009
1.
2.
3.
4.
5.
İki ayrı ürünün varlığı
Bunlardan birinde hâkim durum (pazar gücü)
Bağlama uygulaması,
Tüketicilerin zarar görmesi ***
Etkinliğin ortaya çıkan tüketici zararından
fazla olmaması
Ġlginiz için teşekkürler...
Barış EKDĠ
[email protected]