marka - Güven Borça

Transkript

marka - Güven Borça

Markam / Marka Sunumu / 2010
Marka Sunumu
2010
www.markam.com.tr
MARKA KONUSUNDA, ÖZELLĠKLE ÖĞRENCĠLER ĠÇĠN FAZLA TÜRKÇE BAġVURU KAYNAĞI YOK.
Küçük bir katkı olsun diye, yıllardır yaptığım sunumlardan bazı tabloları bu belgede kullanıma
açıyorum.
Marka ve marka yönetimi konulu sunumlarınızda amaca göre, gerekli olanları kopyalayarak
kullanabilirsiniz.
Rahat uyarlanabilmesi için tüm formatlardan arındırılıp sadeleĢtirilmiĢtir.
Kullanırken “Markam: Güven Borça” şeklinde kaynak gösterilmesi daha doğru bir davranış
olacaktır.
Belge iki ana bölümden oluĢmaktadır:
1.Bölümde genel anlamda marka nedir, marka kimliği, marka konumlandırma gibi konular yer
alır.
2.Bölümde marka yönetimi ve bu alandaki değiĢimler vardır.
Tek baĢına anlamlı bir bütünlük içermez, referans olarak kullanılmalıdır.
ĠĢe yaraması dileğiyle...
Güven Borça
Zaman Ġçinde Marka
Tanımlama
16.yy
Farklılaştırma
17.yy
18.yy
Fayda
19.yy
Değer algısı
20.yy
Anlam/fikir
21.yy
Marka Tanımları
Tescil Edilen Marka
Bir satıcının, ürününün
ya da
sunduğu hizmetlerin, baĢkalarından
ayırt edilmesini
sağlayan bir desen,
söz veya sözcükler
ya da
her ikisinin bir bileĢiğidir.
İnşa Edilen Marka
Brand equity= Brand - Commodity
Marka değeri/denkliği = Marka – Mal
marka bilinirliği
+
algılanan kalite
+
marka bağlılığı
+
marka bağlantıları
(kişilik, semboller..)
Marka...
Ne Değildir?

Misyon

Logo, slogan, sembol

Ürün ya da servis

Reklam

Marketing
Nedir?

Hedef kitle ve ürün arasında kurulan iliĢki

Her seferinde hedef kitleleyle kurulan soyut, duygusal bağlar

KiĢilikli, karakterli, itibarlı insan

Kalite güvencesi

Tutku
Marka Üründen Öte Bir Şeydir
ÜRÜN
Fabrikada üretilen nesne.
Biçimi, özellikleri vardır.
MARKA
Tüketici tarafından alınan,
tatmin sağlayan karışım.
KiĢiliği vardır
Neden Markalar?
ĠletiĢim Kirliliği

Dünyada son 30 yılda önceki 5000 yılda üretildiğinden daha fazla enformasyon üretilmiĢtir.

Ġngiltere‟de bir çocuk 18 yaĢına geldiğinde 140,000 TV reklamı görmüĢ olmaktadır.

NY Times‟ın bir hafta sonu nüshası, 17.yy Ġngiltere‟sinde ortalama bir insanın yaĢamı
boyunca karĢılaĢabileceğinden daha fazla bilgi içermektedir.

Ġnsanlar öğrendiklerini sandıkları Ģeylerin %80‟ini 24 saat içinde unutmaktadırlar.
Aradan Sıyrılmak Zordur
Günümüzde sadece tüketim ürünleri değil, kiĢiler, kurumlar, ülkeler, Ģehirler
de marka olarak değerlendirilmekte ve profesyonelce yönetilmektedir.
Paris
Las Vegas
Ürünler fabrikalarda, markalar zihinlerde oluĢturulur.
Ġnsan Beyni Nasıl ÇalıĢır?
Estetik
Duygusal
Ahlaki
SOL
SAĞ
Rasyonel
Mantıklı
Organize
Önceliklerimiz Nelerdir?
ÇOK
DÜġÜNCE
DUYGU
Evlilik
Meslek seçimi
katılım
AZ
Otomobil
Tatil
Pantolon
Elma
Sakız
Satınalma Kararları Nasıl Verilir?
ÇOK
DÜŞÜNCE
DUYGU
otomobil
bilgisayar
ilaç
tahvil
giyim
gazete
gelinlik
parfüm
seyahat
şampuan
deterjan
sabun
FCB Grid
tuz
bira
çiçek
ekmek
AZ
süs
soda
çikolata
Satınalma Kararları Nasıl Verilir?
ÇOK
DÜŞÜNCE
ilaç
Ferrari DUYGU
otomobil
Apranax
Milliyet
gazete
DKNY
giyim
Tablet
deterjan Palmolive
Uno sabun
ekmek
Toblerone
çikolata
AZ
FCB Grid
Marka Kimliği ve
Konumlandırma
1 - Stratejik Marka Analizi
KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ
 Markamızın şu anki imajı
 Marka geçmişimiz, mirasımız
 Güçlü yanlar, kabiliyetlerimiz
 Firma değerlerimiz
MÜŞTERİ/TÜKETİCİ ANALİZİ
 Trendler
 Motivasyon
 Karşılanmamış ihtiyaçlar
 Segmentasyon
REKABET ANALİZİ
 Marka imajları/kimlikleri
 Güçlü yanlar, stratejiler
 Zayıf noktalar
2 - Marka Kimlik Sistemi
MARKA KİMLİĞİ
Kurum Olarak Marka
Kuruma atfedilen özellikler
Yerel / global
Ürün çapı/kapsamı
Ürün atfedilen özellikler
Kalite/değer
Kullanım alanları
Kullanıcılar
Menşei
Fiziksel fayda
Duygusal fayda
Kişisel fayda
Kişiliği
Marka-Müşteri ilişkisi
Öz (core)
Ürün Olarak Marka
DEĞER ÖNERİSİ
Kişi Olarak Marka
Genişletilmiş
(extended)
Sembol Olarak Marka
Görsel imaj ve metaforlar
Marka geçmişi/mirası
KREDİBİLİTE
Firmanın diğer markalarına verdiği
destek
MARKA-MÜŞTERİ İLİŞKİSİ
3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi
MARKA KONUMU
 Seçilen marka kimliği ve değer önerileri
 Hedef kitleye
 Aktif bir şekilde iletilir
 Ve rekabet avantajı sağlar
UYGULAMA
 Alternatifler yaratılır
 Semboller ve metaforlar oluşturulur
 Test edilir
PERFORMANS İZLEME
MC Donald’s Marka Kimliği
Mc Donald‟s 79 ülkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle, en baĢarılı global markalardan
biridir. Mc Donald‟s „değer‟ üzerine odaklanmıĢtır, çünkü müĢterinin değer bilinci vardır.
Öz kimlik:
Sunulan değer: Mc Donald‟s, ürünleriyle, özel sunumlarıyla, fiyata
yansıyan satın alma
tecrübesiyle “değer” sağlar.
Yemek kalitesi: Sürekli sıcak, dünyanın tüm Mc Donalds‟larında standart lezzet.
Servis: Hızlı, kusursuz, dostça ve pratik
Temizlik: Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik
Tüketici: Aileler ve çocuklar ağırlıklı olmak üzere geniĢ bir müĢteri kitlesi.
Değer Önerisi:
Fiziksel Fayda: Lezzetli hamburgerler, kızartmalar, değer katan içecekler; oyun salonları,
ödüller, hediyeler ve oyunlar gibi extralar.
Duygusal Fayda: Doğumgünleriyle neĢelenen çocuklar, Ronald Mc Donald ve diğer
karakterlerle iliĢki, özel aile zamanları, aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık, Mc Donalds‟ın duygusal
reklamlarıyla güçlenen tecrübe.
GeniĢletilmiĢ Kimlik
Uygunluk: Mc Donald‟s, insanların yaĢadığı, çalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı; yeterli ve
zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen ürünleri sunmasıyla en uygun hızlı servis
restoranıdır.
Ürün alanı: Fast food, hamburger ve çocuk eğlenceleri
Alt markaları: Big Mac, McExtra, Köfte Burger ve diğerleri.
Kurumsal Tabiyet: Ronald Mc Donald çocuk vakfı, Ronald Mc Donald Cemiyeti (henüz bizde
yok)
Marka Kişiliği: Aileye yönelik, Amerikan, samimi, güvenilir, neĢeli, eğlenceli
İlişki: Aile ve eğlenceyi içerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parçasıdır.
Logo: Altın kapı
Karakter: Ronald Mc Donald, Mc Donalds bebek ve oyuncakları
Marka Kimliği – Marka Piramidi*
MARKA ÖZÜ
(BRAND CORE)
Kültürü
Kendine
göre imajı
Kişiliği
Fiziksel
görünümü
Yansımaları
İlişki tarzı
(*) Kapfferer, “Strategic Brand Management” ( Free Press, 1994)
MARKA TARZI
(BRAND STYLE)
MARKA TEMASI
(BRAND THEME)
Marka Kimliği – Marka Piramidi

Marka Özü: Markanın genetik kodudur. Zaman içerisinde sabit kalır.

Marka Tarzı: Marka özünü ifade etmeye yöneliktir. Bunu yaydığı kültür, kiĢiliği, imajı
vasıtasıyla yapar.

Marka Teması: Reklamı, basın açıklamaları, ambalajı, vb. yoluyla yaptığı iletiĢimdir.
Markanın tarzı ve özünden daha esnektir. Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber
değiĢebilir. Temalar üç gruba ayrılır:

Markanın fiziksel görünümü (renk, logo, ambalaj)

Yansımaları (markanın seçtiği konuĢmacı)

ĠliĢki tarzı (prestij, vs)
Marka Piramidi: IBM Ve Apple Örnekleri
Marka özü: “Profesyonel yöneticiler için
profesyonel sistemler”
Büyük çap, Doğu sahili (ABD)
Marka özü: “Yaratıcı kiĢiler için PC‟ler”
Yeni hümanizm, Kaliforniya
Kültürü
Kendine
güvenli, ciddi
Yaratıcı, havalı
Kendine göre
imajı Ben bir
Kişiliği
Tüm veri
Fiziksel
tabanlı
sistemler görünümü
Kültürü
IBM
profesyonelim
Yansımaları
İlişki tarzı
İşini ciddiye
alanlar
Korumacı, güven verici
Kendine göre
imajı Kişiyi
Kişiliği
geliştiriciyim
APPLE
Fiziksel
görünümü
Mikrobilgisayarlar,
tüm amaçlar
İlişki tarzı
Yansımaları
Genç-görüşlüler,
bağımsızlar
Özgür, arkadaşça
Marka Kimliği, KiĢiliği ve Ġmajı
Tüketicinin algı süzgeci
Marka Kimliği
Marka İmajı
Marka Kişiliği
Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır.
Konumlandırma
Sembol olarak
Marka Kimliği
KiĢi
Olarak
Çekirdek
(DeğiĢmez)
Ürün
Olarak
Marka
Konum
landırma
Marka
ĠletiĢimi
Kurum
Olarak
Konumlandırma
Pantene
İpana
Ona
Hacı Şakir
Levi’s
Konumlandırma

ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır

Ürün ve marka sayısı hızla artmakta, aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır

Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır

Çünkü tüketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez

Marka inĢa etmek için önce temel ödevler yerine getirilmelidir (fundamental)

Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel üzerine kurulmalıdır.
FarklılaĢtırma & Vaat

Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda özelliği vardır. ĠĢin
sırrı müĢteri talepleri ile en çok örtüĢen, en güçlü özelliğin ortaya çıkartılması ve
vurgulanmasında yatmaktadır.

Özgün bir marka gibi düĢünmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır.
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan özgün bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane
E. Knapp)

Eğer farklılaĢtırma, gerçek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer
önerisi), bir markanın müĢterilerine önerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir.

Vaad bir markanın temelidir. Vaat, iletiĢimi sağlamak için kullanılacak çeĢitli mesaj
türlerinin ana hatlarını belirler.
FarklılaĢtırma Nitelikleri

Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler:

Duyusal: Görsel, koku-aroma, dokunma, ses, konfor, varıĢ
duygusu

Anlama/yönetimsel eğitim/uzmanlık: Lider, yenileyici

Sağlıklı: Sizin için iyi, doğal, saf, sağlıklı, önleyici

Özel/kiĢisel: GelenekselleĢtirilmiĢ, kiĢiselleĢtirilmiĢ

Hizmet: Çabukluk, hız, personel, bilgili, tartıĢmasız, rahatlık

Garanti: KoĢulsuz, %100 memnuniyet, tartıĢmasız

Orjinal devamlılık kaynağı

ĠĢlevsellik: Çok yönlülük, yararlılık

EĢsizlik:EĢsiz, orjinal, ilk, son

Değer: Fiyat, zaman, duygular

KiĢilik, duygular: Kendine saygı, ego, mizah duygusu, cinsellik

Tasarım: Renk, kumaĢ, desen, stil, font, sembol, görünüm

Konum: Kendine ait, imgelem
Marka Vaadi (Değer Önerisi)
Fiziksel
Fayda
Physical/
Functional
Duygusal
Fayda
Kişisel
Fayda
Emotional
After use/Self
expressive
Destek,kanıt
Hedef Kitle
Değer Önerisi/ Pantene
Saçı Besler
Physical/
Functional
Sağlıklı
Saç Parlar
Emotional
Pro-vitamin
Özgüven
After use/Self
expressive
20-35 yaş, kadın
Değer Önerisi/ Volvo
Emniyetli
otomobil
Fiziksel fayda
Testler, demolar,
Yaşamdan kesitler
Destek-kanıt
Çocuklarım
güvende
Duygusal fayda
30-45 Yaş, Erkek
İyi babayım
Kişisel fayda
Tüm markalar, marka vaatleri sonunda ortak bazı
evrensel değerlere ulaĢır
Değer önerisi oluĢturma, somut ürün
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formülüdür
Evrensel Değerler

BaĢarı / hedeflere ulaĢmak

Haz/ zevk alma

Huzur/ suçlu hissetmemek

Ġyi/ sorumlu anne-baba

Kendine güven/ kendini iyi hissetmek/

BaĢkalarına saygı/ ilgi göstermek
kendine saygı

Maddi sorumluluk

Hayatını idame ettirme/ uzun ve kaliteli

Güven/ Hayatla mücadele etmek/ Utanç
duymamak

Özgürlük/ bağımsızlık/ istediğini yapmak

Önemli/ özel hissetmek

KiĢisel imaj

Güvende hissetmek/ uyum (erkek/ kadın

yaĢantısı
yaĢam

Mutluluk

Kendini/ kendi hayatını kontrol etmek

Heyecan aramak/ yeni tecrübeler/ maceralar
yaĢamak
iliĢkisinde)


Aile birlikteliği/ aile huzuru/ iyi bir aile
Aidiyet/ baĢkaları (arkadaĢlar vb.) tarafından

Ġyi eĢ olmak
kabul görmek

Güvenilir/ sorumluluk sahibi/ dürüst olmak
Saygı görmek/ imrenilmek

Suçlu hissetmemek

Ahlaki değerleri olması/ çevre vb.
Marka KiĢiliği...

Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)

Tüketici tercihini ve kullanımını en çok etkileyen faktördür (Biel 1993)

Markayı farklı kültürlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)

Tüketicinin bir markayı kullanarak:


Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)

Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)

veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine, Kernan 1993) ifade etmesini sağlar.
Reklamcıların kullandıkları pek çok yöntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir:

Hayali karakter (user imagery): Özgür kız, Ace‟nin AyĢe teyzesi

KiĢileĢtirme (personification): Persil adam,

Ġnsanbiçimcilik (anthropomorphization): Aymar‟ın yağ damlası, Jif adamlar
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ, keskinleĢtirilmiĢ
halleridir.
Yapılan bir çalıĢmada dünyadaki markaların %95’inin (takip eden sayfalardaki)
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Samimi
Ayakları yere basan:
Aileye yönelik, geleneksel
Dürüst:
Ġçten, gerçek, ahlaklı, düĢünceli, dikkate alan
Sağlıklı:
Orjinal, gerçek, eskimeyen, klasik, eski moda
NeĢeli:
Duyarlı, dostça, sıcak, mutlu
Heyecan
Cesur:
Moda, heyecanlı, olağandıĢı, gösteriĢli
Canlı:
Genç, hayat dolu, cana yakın, maceracı
Yaratıcı:
Benzersiz, komik, ĢaĢırtıcı, artistik, eğlenceli
Modern:
Bağımsız, çağdaĢ, yenilikçi, atılgan
Uzman
Güvenilir:
ÇalıĢkan, emniyetli, verimli, dikkatli
Zeki:
Teknik, kolektif, ciddi
BaĢarılı:
Lider, kendinden emin, etkili
Sofistike
Üst sınıf:
Çekici, iyi görünüĢlü, gösteriĢli, görmüĢ geçirmiĢ
Çekici:
Feminen, yumuĢak, seksi, nazik
Sert
DıĢadönük:
Erkek, kovboy, aktif, atletik
Dayanıklı:
Güçlü, dayanıklı, anlamlı
Marka Yönetimi
Marka Yönetimi Ne Zaman GeliĢti?
Yıl 1931
İlk “Brand Manager” Tanımı
“Brand Man”
P&G Marka Yönetimi
Sisteminin Doğuşu
Neden Marka Yönetimi?

Koordinasyon

Sorumluluk

Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ, karlılık) uzun vadeli
çıkarların (marka değeri) karması

Sadece markayı düĢünme

Tüketici odaklı yaklaĢım
Marka Yönetimi
Rakipler
MüĢteri
Tüketici
SatıĢ
Üretim
Yönetim
Planlama
It
Satınalma
Bütçe
Finans
Pazarlama
Hizmetleri
Diğer
Ajanslar
Reklam
Ajansı
Muhasebe
Türkiye’de MarkalaĢma

Türkiye sanayileĢmeye geç baĢlamıĢtır.
Dolayısıyla marka iletiĢimine de.

Öncü markalarımızın çoğu kiĢisel baĢarılardır.
Tüm dünyada olduğu gibi.

Önce üretim, sonra satıĢ dönemleri yaĢanmıĢtır.
Stratejik pazarlama yeni gündeme gelmektedir.

Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir.
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur.

Türkiye‟de sektörün seviyesi yüksektir.
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır.
Geleneksel Sorunlar

Küçük krallıklar (ivory tower)

Yetki-Sorumluluk (yaĢ, deneyim)

Sürekliliğin sağlanması

Yüksek maliyet

Organizasyonda yer açma

Uzayan karar alma süreçleri
Yeni Sorunlar

KarmaĢıklaĢan marka yapıları

Coğrafi geniĢleme

Markanın artan önemi ve sorumluluğun paylaĢımı

Kanallardaki geliĢmeler
(güç değiĢimi, private label)

Internet (commodization)
Neler DeğiĢti?
Tek Pazar
Global arena
Tek ürün / marka
Kategori yönetimi
Basit marka yapıları
KarmaĢık marka mimarisi
Marka Yöneticisi
Marka takımları / Lideri
Marka imajı
Marka değeri (equity)
USP
Marka karakteri
Kısa dönemli hedefler
Uzun dönemli hedefler
Üretici firma hakimiyeti
Dağıtım kanalları
Rekabet
Daha sert rekabet
Neler DeğiĢiyor?
Pazarlama & Satış
Fonksiyonel Gruplar
Pazarlama Bölümü
(Ürün geliştirme, araştırma)
Marka Yöneticiliği
Takımlar
Ürün Sorumlusu
Marka Liderliği
Mamül Müdürü
Marka Şampiyonu
Pazarlama Hizmetleri
Kategori Yönetimi
Müşteri İlişkileri
Sonuç

Ürün/Marka Yönetimi (organizasyon)

Klasik P&G sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapısıdır

DeğiĢim orada da söz konusudur

Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur

ġirketler kendi ihtiyaç ve kültürüne uygun modeli
oluĢturmalıdır

Bu alanda üretilen teori ve modeller pazar
ihtiyacının çok üzerindedir
Güçlü Marka Ne Demektir?

Sadık tüketici, istikrarlı satıĢ

Yüksek fiyat, yüksek marj, marka desteği

Aktif değer

Mukavemet

Pazarlık gücü

Kurumsal değerler

Kurum değeri
Takip eden sayfalarda David Aaker’in
Marka Gücü Değerlendirme Skalası
bizden örneklerle verilmiĢtir.
Marka BaĢarı Kriterleri
Marka BaĢarı Kriterleri
Interbrand
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek için
Güven Borça
kitaplarından faydalanabilirsiniz

marka - Güven Borça

Transkript

Benzer belgeler

RE/MAX Turkey

199008 - Bizim Kocaeli

Ford ikinci el araçlar web sitesi açıldı

basın açıklaması

İkinci el çekici ve kamyonda Ford güvencesi

sponsorluk dosyası