docMEDIACAT PR PLUS MART 2011 dosyasını
download 
Şikayet Transkript
MEDIACAT PR PLUS MART 2011 dosyasını
Hodri şeffaflık İçindekiler 2 KAPAK Tercih değil zorunluluk: Radikal şeffaflık 14 FİGEN İSBİR Algı yönetimi 2000’lerde önem kazandı DÜNYA STANDARTLARINDA İLETİŞİM 16 RICHARD LINNING FIPRA FCIPR Hayır demeyi öğrenmek 18 RICHARD HOUGHTON Kurumunuzun, markanızın, ürününüzün itibarını ve rekabet gücünü artırmak, değişiminizi ve gelişiminizi desteklemek için, iletişimi katma değer yaratan bir faaliyet olarak tasarlayan ve uygulayan, uluslararası standartlarda hizmet veren* İletişim Danışmanlığı Şirketleri ile işbirliği yapmalısınız. İletişim yönetiminde etik ve şeffaflık İDA YÖNETİM KURULU B u yıl İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği (İDA) ekibi olarak yeniden karşınızdayız. Geçtiğimiz yıl olduğu gibi bu yıl da PR PLUS ekinin yazı kurulu görevini MediaCat yazı işleri ekibinin de desteğini alarak üstlendik. PR PLUS bu yıl, artık her alanda olmazsa olmazımız haline gelmiş olan etik ve şeffaflık konusunu kapağa taşıdı. Kapak konumuzun sadece iletişim danışmanlarını değil; reklam, medya, tüketici gibi geniş bir yelpazeyi ilgilendireceğini düşünüyoruz. Teknolojinin, iş dünyasının ve medyanın yaşamı belirleme gücü günden güne küreselleşiyor. Bu alanlarda çalışanların aldıkları kararlar toplumu yönlendiriyor, biçimlendiriyor. Doğru kararların milyonlarca insanı olumlu yönde etkileyebildiğini, yanlış kararlarınsa geleceğimizi tehdit ettiğini görüyoruz. Kitleleri peşinden sürükleyen, çeşitli yayın şekilleriyle milyonlarca insana ulaşan medyanın üçüncü kuvvet olarak insanlar üzerindeki etkisi tartışılmaz. Dünyanın artık büyük bir köy olduğunu kabul etmek zorundayız. Bu noktadan hareketle, PR PLUS’ın bu sayısında özellikle etik ve şeffaflığın gereklilikleri konusunu incelemek istedik. Etiğe sıkı sıkı tutunmak, güvenin en büyük sermaye olduğunu görmek ve tüketicilerin şirketlerden şeffaflık beklemesi gibi durumlar, tüketicinin daima haklı olduğunu gösteriyor. İlerleyen sayfalarda göreceğiniz 20 ELVAN OKTAR “Dünyayı etik kurtaracak”, “Ne kadar etik, o kadar kâr”, “Çevreye yatırım gerekir” gibi başlıklar, artık bu yolda geri dönüş olamayacağını ortaya koyuyor. “Kaç metre etikle bu işi halledebiliriz?” diye soranlara gülmemiz gerektiğini öğreniyoruz. Aynı zamanda “Hayır diyebilmeyi öğrenmek” de gerekiyor bu dikenli yollarda yürürken. Bu yılki ekimiz, işte tam da bu yaralara tuz basıyor. Bu yoldaki başarılı projeler ve görüşlerle etik ve şeffaflığa biraz daha yakınlaştığımızı düşünüyoruz. Yolunuz şeffaflık olsun. Etik ve şeffaflığın azı çoğu olur mu? 22 SALİM KADIBEŞEGİL Ne kadar etik o kadar kâr! 24 NECATİ ÖZKAN Yeni dünya düzeni ve şeffaflık: Wikileaks çağı 26 ZEHRA GÜNGÖR Wikileaks icat oldu ama lobicilik bozulmadı 27 CELAL TOPRAK Kartepe zirvesinden satırbaşları 28 METİN ÇAKMAKÇI Keyifli okumalar. Şeffaflık ile çıplaklık birbirine karıştırılmamalı İDA Yönetim Kurulu 30 FATOŞ KILIÇ İnternet ve telif hakları 32 PROJE İDA, Uluslararası İletişim Danışmanlığı Birliği ICCO’nun üyesidir. İDA üyelerinden 2010 uygulamaları MediaCat’in ücretsiz ekidir. PR 2011 * İDA üyesi iletişim danışmanlığı şirketleri, hizmette kalite sürekliliğini sağlayabilmek için, derneğe üye olduktan sonra 3 yıl içinde CMS Danışmanlık Yönetim Standartı’nı almayı taahhüt ederler. www.ida.org.tr/hakkimizda.asp GENEL YAYIN YÖNETMEN‹: Pelin Özkan • [email protected] GRUP DİREKTÖRÜ: Serdar Karabayraktar • [email protected] YAYIN DİREKTÖRÜ VE SORUMLU YAZI ‹fiLER‹ MÜDÜRÜ: Aflk›n Baysal • [email protected] EDİTÖR: Hazel Değer • [email protected] • YAZI ‹fiLER‹: Hande Çetin - Deniz Gedizlioğlu - Fatma Akman GÖRSEL YÖNETMEN: İlker Kurt • [email protected] • KAPAK: Cavit İşçi REKLAM KOORDİNATÖRÜ: Neval Yılmaz • [email protected] • ABONE DEPARTMANI KOORDİNATÖRÜ: Seda Çolak •[email protected] BASKI: Görsel Dizayn Topkapı İstanbul Tel: (212) 482 98 98 YÖNET‹M YER‹: Nispetiye Caddesi, Akmerkez E Blok Kat: 6 Etiler/‹STANBUL Tel: (212) 282 26 40 Faks: (212) 282 26 32 36 DERNEK İDA, uluslararası altın standart CMS ile taçlandı KAPAK Tercih değil zorunluluk: Radikal şeffaflık Wikileaks başta olmak üzere son birkaç yıl içinde yaşanan gelişmeler, artık büyük balığın küçük balığı yutamadığını açık şekilde ortaya koydu. Günümüz iletişim ortamında içinde yaşadığı dünyaya, tüketicilere ve tüm paydaşlarına karşı sorumluluklarının farkında olan ve bu doğrultuda şeffaf bir yönetim anlayışıyla ilerleyen firmalar kazanıyor. Türkiye’nin çoğu önemli kurumunun itibarını kaybetmektense iş kaybetmeyi göze alabileceğini ilan ettiği günümüzde, etik yönetim ve şeffaflık kavramları itibarın içini dolduran en önemli iki dinamik olarak iletişim dünyasındaki yerlerini sağlamlaştırıyor. 2 MediaCat Özel Eki MART 2011 P azarlama dinamiklerinin, teknolojinin, dolayısıyla tüketici beklenti ve ihtiyaçlarının değiştiği bir çağda yaşıyoruz. Hayatımızın her alanına dokunan internet ve özellikle web 2.0 döneminde yükselen çift yönlü iletişim imkânı ile birlikte bilgi hiç olmadığı kadar büyük bir hızla yayılıyor. Böyle bir ortamda tüketici beklentileri de kaçınılmaz olarak değişiyor, yeniden şekilleniyor. Marka mesajının çeşitli mecralar aracılığıyla tüketicilere ulaştırıldığı ve ardından geri dönüş beklendiği devir artık geride kaldı. Öyle ki tüketiciye gerçekten ulaşmak isteyen markaların, onun zaman geçirdiği platformlarda bizzat karşısına çıkması gerekiyor. Tüketiciler artık kullandıkları, bir şekilde ilişkide oldukları ürün ve markaların hayatlarına ne kattığını bilmek, onlarla sadece ürün faydası anlamında değil, markanın sunduğu duygusal değerler üzerinden de etkileşime geçmek istiyorlar. Tüketicinin baktığı pencerede hal böyleyken, kurumların iş yapma biçimleri de kaçınılmaz olarak değişiyor. Öyle ki bugün şirketler için tek motivayon kaynağı kârlılık ya da ticari getiri değil. Şirketlerin ilişkide bulundukları sosyal çevreye karşı sorumlu davranıyor, bir diğer deyişle günümüz tüketicisinin beklediği duygusal faydayı sağlayabiliyor olmaları, üstelik bunu yönetim anlayışı içinde içselleştirerek yapmaları çok önemli. Yani günümüzde sosyal fayda, pazar payı ile beraber itibar kavramının yapı taşları arasındaki yerini almış durumda. Her ne kadar gün geçtikçe gelişen teknolojik imkânlar rekabetin koşullarını giderek daha çetin bir hale getiriyorsa da, uzun vadede kârlı olan firmalar; bu rekabeti dürüstlük ve şeffaflık ilkeleri içinde sürdüren ve her ne olursa olsun, rekabetin koşulları ne kadar sertleşirse sertleşsin, iş etiğinden ödün vermeyenler oluyor. BİR KRİZ YÖNETİMİ BİÇİMİ OLARAK ŞEFFAFLIK Böyle bir ortamda, firmaların kurum içi çalışanlarına ve ilişkide bulundukları tüm paydaşlara karşı hesap verebilir ve şeffaf olmaları hayati önem kazanıyor. Wikileaks’in de ortaya koyduğu gibi, günümüzde artık hiçbir şey gizli kalmıyor, kalamıyor. Dijital olanakların akıl almaz yükselişi ve tüm dünyada internet kullanım oranlarının hiç olmadığı kadar artmasıyla birlikte ortaya çıkan iletişim özgürlüğü ortamında, herhangi bir şeyi saklayabilmenin yolu kalmadı, her şey deşifre oluyor. Kullandığı herhangi bir ürün veya hizmetten memnun kalmayan tüketici, soluğu Twitter’da alıyor. Hatta bugün yapılan çoğu internet kullanım araştırması, sosyal medya platformları arasında özellikle Twitter’ın bir haber alma aracı olarak kullanıldığını ortaya koyuyor. Benzer şekilde beğeniler ya da olumsuz eleştiriler markaların Facebook sayfalarına anında aktarılıyor. Farkındalığı giderek artan tüketici, firmaların ticari hamleleri haricinde sosyal anlamda topluma ne kattığını ya da katamadığını da aktif şekilde sorguluyor. Bundan birkaç ay önce, viyolonselini ‘kırılmaz eşya’ bölümüne vermesine rağmen Stuttgart havalimanında kırılmış şekilde bulan bir tüketici, olayı tüm sosyal medya platformları üzerinden paylaşmış, şikayetini dile getirmişti. Benzer şekilde Kanadalı müzisyen Dave Caroll, United Airlines ile yaptığı yolculuk sırasında gitarının kırılması ve yetkililerin bu konuyla ilgili hiçbir şekilde geri dönüş yapmaması üzerine sesini sosyal medyadan duyurmaya karar vermişti ve bunun üzerine grup, United Breaks Guitars isimli bir şarkı yazıp YouTube’a yüklemişti. Çok kısa bir süre içinde milyonlar tarafından izlenen bu video ile beraber şirket milyonlarca dolar zarara uğramıştı. Tüm bu örnekler bizi aslında tek bir noktaya ulaştırıyor: Günümüzde kurumların sosyal medyada var olmak ya da olmamak arasında seçim yapmak ya da kendilerini olduğundan farklı yansıtmak gibi bir durumları yok. Çünkü internet, neredeyse gerçek hayatın sanal ortamdaki yansıması haline gelmiş durumda. Böyle bir ortamda, olası krizleri önceden önleyebilmenin tek yolu, etik davranmak ve şeffaf olmak. İLETİŞİMCİLERİN YÜKÜ ARTIYOR Kârlılık ile itibarın kol kola ilerlediği günümüz iletişim ortamında, kurumsal iletişim danışmanlarının omuzlarındaki yük de artık çok daha ağır. Aslında işin temeli aynı: Kurumların itibarına katkıda bulunmak. Ancak itibar kelimesinin anlamının derinlik kazanmış olması işin seyrini değiştiriyor. Bu ortamda, yeni dünya düzeninin dinamiklerini iyi yorumlamak ve kurumların iletişimini farklı mecralardan, olabildiğince şeffaf şekilde yönetmek kritik önem kazanıyor. Şirketlerin en değerli yatırımı olan itibarı korumak için hem markayı doğru konumlandırmak hem de o alan içindeki fırsatları ve riskleri sağlıklı bir şekilde okuyabilmek gerekiyor. Sarsılmaz denilen güçlerin, dünya devi kabul edilen markaların tek bir mail ya da tek bir ileti ile yerle bir olabildiği yeni dünya düzeninde, güven algısını kalıcı şekilde yerleştirmek ve bununla da yetinmeyip sürekli güçlendiriyor olmak çok önemli. Günümüz iş dünyasında ayakta kalmak isteyen kurumlar için yeni kilit sözcükler, etik ve şeffaflık. Eğer kurumlar bireyleri sosyal ve ekonomik anlamda bir şekilde etkiliyorsa, bu etki alanında neler olup bittiğinin –kontrollü şekilde- kamuoyuyla paylaşılıyor olması gerekiyor. Eskinin büyük balık - küçük balık denklemi geçerliliğini kaybetmiş durumda. Devir, bilgi ve hız devri. Dolayısıyla bilgiyi kim daha hızlı, şeffaf ve efektif şekilde paylaşabiliyorsa, rekabeti bir adım önde götürüyor. İLETİŞİM, GÜVEN ÜZERİNE İNŞA EDİLMELİ AYLİN TAŞKINER Bersay İletişim Danışmanlığı Genel Müdürü İletişimciler olarak temel görevimiz, hizmet verdiğimiz kurumların itibarına en yüksek katkıyı sağlama yönünde çalışmak. Burada kilit kelime olan ‘itibarın’ bileşenleri eskiye göre çok daha kompleks bir yapıda. Çünkü günümüzde şirketlerin tek övünç kaynağı pazar payı, kârlılık ya da diğer ticari başarılar değil. İçinde bulundukları ekonomik ve sosyal çevrenin bütününe kattıkları fayda da itibarın en önemli parametrelerinden. Bu değeri oluşturan kriterlerden biri de yönetim anlayışı. Bir başka deyişle, yönetim değeri. İyi bir yönetimin sahip olduğu değerlerin başında etik anlayışını sayabiliriz. İtibarın güç, gücün de ticari getiri olarak değerlendirildiği, dolayısıyla etik kodlara sıkı sıkıya bağlı kalmanın şirket kârlılıklarını olumsuz etkileyebileceğinin düşünüldüğü dönemler geride kaldı. Yaşanan küresel krizler, Enron gibi tüm dünyada vaka olan deneyimler, sürdürülebilirlik konusunda etik yönetimin önemini bir kez daha ortaya çıkardı. Diğer yandan, Etisphere Institute tarafından dünyanın en etik şirketlerini (WME) belirlemek üzere her yıl yapılan araştırma çerçevesinde, 2005 - 2010 yılları arasını kapsayan listede yer alan şirketlerin, Standard and Poor’s 500 listesinde yer alan rakipleri ile karşılaştırıldığında, her yıl yüzde 50 daha fazla kâr açıkladığı görülüyor. (http://ethisphere.com/wme2010/). Etik yönetimin bir kuruma sadece kârlılıkta değil; itibar, çalışan sadakati, ürün ve hizmetlerin müşteri nezdindeki kalite algısı gibi pek çok alanda çarpıcı oranda katkı yaptığını bu ve daha başka pek çok araştırma ortaya koyuyor. Açıklık, şeffaflık ve hesap verebilirlik yaklaşımı, etik bir yönetim anlayışının ayrılmaz parçaları. Ancak bu yaklaşımın sadece finansal süreçlerde uygulanması tek başına yeterli değil. Bir şirketin etik yönetime sahip olduğundan söz edebilmek için insan kaynağı yönetim politikalarından yapısal süreçlere, iç ve dış iletişime kadar her alanda somut yansımalarını görebiliyor olmak gerekli. Etik anlayışı kurum kültürünün ayrılmaz bir parçası haline getirmek; kurumun sosyal paydaşlarıyla kurduğu ilişki ve iletişim yönetimi biçimini, sürdürülebilir itibarın en önemli dayanağı olan ‘güven’ üzerine inşa etmek büyük önem arz ediyor. Özellikle iş dünyasında son derece kırılgan bir kavram olan güven algısını tesis etme, koruma ve güçlendirme meselesi ise biz iletişimcilere çok değerli ve aynı zamanda kritik bir misyon yüklüyor. TÜKETİCİ ŞİRKETLERDEN ŞEFFAFLIK BEKLİYOR ELİF AYDAR BG İletişim Genel Müdür & Ortak Yaşanan ekonomik kriz ile aslında dünyada çok şey değişti. Her şeyden önce şirketlere olan güven azaldı. Tüketici beklentileri değişti; onlar artık bilgi istiyor, kullandıkları markaların hayatlarına ne kattığını bilmek istiyor. Kısacası insanlar, toplumlar ve tüketiciler artık şirketlerden şeffaflık bekliyor; yeni, kolay anlaşılır ve samimi söylemler duymak istiyor. Bu ortamda şirketlerin iş yapış şekillerinde reforma gitmesi de kaçınılmaz oldu. Örneğin dünyanın en büyük finansal kurumlarından biri olan Goldman Sachs, yayınladığı 63 sayfalık raporda yeni iş ilkelerini ilan etti ve şeffaflığı en önemli değerlerinin başına koydu. Edelman ise “Güven Üçgeni” adını verdiği bir formülasyonla artık şirketlerin kendileri ile ilgili bilgilerin akışı üzerindeki kontrollerini azaltmaları gerektiğini söyledi. İletişim uzmanları da bu beklentileri görerek formüller üzerinde çalışmaya başladı. Genel olarak iletişim dünyasındaki trendlere baktığımızda, bu süreç ile ilgili ortak olan ve öne çıkan tavsiyeler şöyle: • Şirketlerin verdiği mesajlar ve marka konumlandırmaları çağın dinamiklerine uygun olmalı, • İletişim dilinin tonu mütevazi ve cana yakın olmalı, • Web siteleri, satış ve tanıtımdan çok bir diyalog ortamı sunmalı. Ancak şunu da not etmek gerekir ki kurumsal şeffaflık, marka pazarlaması veya PR programlarının önünde bir engel değildir. Kurumsal şeffaflık yaklaşımı bir nevi kriz yönetimi olarak da tanımlanabilir ve birçok kriz bu yaklaşımla önlenebilir. Bugüne kadar bu anlayışı benimseyerek başarıya ulaşan birçok kurum sayabiliriz. Onların başarısındaki kilit noktalar nedir diye baktığımızda, karşımıza basit bir formül çıkıyor: Dinlemenin de konuşmak kadar önemli olduğunu kabul edin ve farklı bakış açıları oluşmasını negatif bir sonuç olarak değil, geliştirilmesi gereken alanları gösteren bir sonuç olarak görün. Son olarak, Profesör Michael Porter şöyle diyor: “Şirketler iş dünyasını toplumla barıştırma görevini üstlenmelidir. Çoğu şirket, kurumsal sosyal sorumlu bir yaklaşımla hareket ederken, bu düşünce yapısını değerlerinin temeline koymuyor. Çözüm, bir taraftan ekonomik getiri, diğer taraftan ise toplumun gerçek beklenti ve ihtiyaçlarına odaklı çözüm önerileri ile harmanlanmış ortak bir değer yaratmakta yatıyor.” MART 2011 MediaCat Özel Eki 3 KAPAK GLOBAL KÖY TANIMLAMASI YERİNİ BULDU İLETİŞİMCİLER ŞİRKETİN KALBİNDE YER ALIYOR BÜLENT GÜVEN UFUK ÇARŞIBAŞI BPM LOOK Ajans Başkanı Communication Partner İletişim Danışmanlığı Kurucu Ortak Günümüz dünyasında yaşamımız büyük bir hızla değişirken, alışkanlıklarımız ve çalışma şekillerimiz de yeniden biçimleniyor. İletişim çağının bu hızı iş dünyasındaki yaklaşımları kökten etkiliyor. Geçtiğimiz yıllarda ürünle, hizmet kalitesiyle ya da Ar - Ge çalışmalarıyla önde olma çabası gösteren şirketler, rekabet gücünü artırmak için yeni yaklaşımlara yöneliyor. Mc Luhan’ın global köy tanımlaması adeta yerini buldu. Dünyanın ucundaki bir şirkette yaşanan gelişmeler, internet aracılığıyla aynı anda tüm dünyaya duyurulabiliyor. Şirketler artık iletişim dünyasındaki varlıklarını daha etkin bir şekilde sürdürme yarışındalar. Rekabet arttı, medya ile iletişim hızlandı. İletişimin akıl almaz boyutlara ulaşması ile kurumların mesajları ardı ardına gelerek veri dumanını yoğunlaştırdı. Ortaya çıkan manzarada diğerlerinden ayrılabilenler açık, net, şeffaf, dürüst, sorumluluk sahibi ve samimi mesajlar oldu. İş dünyasının öncelikli değeri olması gereken etik yönetim ve şeffaflık hak ettiği değeri bulmaya başladı. Etik yönetimi ve şeffaflığı anlık çalışmaların içerisinde aranan bir özellik gibi değil, bir yönetim felsefesi olarak düşünmek gerekiyor. İş dünyasındaki bu eğilim, iletişimdeki etik kodların da tekrar değerlendirilmesini gerektiriyor. Albert Einstein’ın “İzafiyet fizik için geçerlidir, etik için değil” sözü ile de vurguladığı üzere, etiğin göreceli bir kavram olmadığı bilinmeli. Burada görev, şirket yöneticilerinin yanı sıra kurumun iletişim sorumlularına da düşüyor. Kurumların algı ve itibarını en doğru şekilde yönetmekle sorumlu olan iletişim danışmanlarının bu konuda gerekli duyarlılığı göstermesi ve kamuya karşı sorumluluğu unutmaması gerekiyor. Sektörde 13 yılı geride bırakan BPM LOOK’un ajans başkanı ve 20 yıllık bir iletişimci olarak, iletişimde etik kodları doğru şekilde kullanmak için gereken önemi verdiğimize inanıyorum. İletişim danışmanlığı kapsamında medya, marka ve event yönetimi hizmetlerinin hiçbirinde bu kurallardan ödün vermiyoruz. Çalıştığımız kurumların algı ve itibarını kısa süreli çalışmalarla değil, sürekliliği olan bir anlayışla inşa ediyoruz. Etik yönetim ve şeffaflık sadece çalıştığımız kurumlar için değil, aynı zamanda bizim için de bir itibar gerekliliği. Bu konuların önemi anlaşıldıkça, kurumların medya ile olan ilişkilerinde samimiyet, dürüstlük ve güvenilirlikle ön planda olabileceğine inancım sonsuz. 4 MediaCat Özel Eki MART 2011 İş dünyasında etik yönetim ve şeffaflık günümüzde sadece övülecek ve önerilecek bir erdem ya da rekabet unsuru değil, zorunluluk. Mısır’daki gelişmeleri hepimiz izliyoruz. Birkaç yıl önce bunların olacağını birisi öngörse inanır mıydınız? Ama oldu. Önümüzdeki yıllarda daha pek çok gelişmeye şahit olacağız. Çoğu bizi şaşırtacak ama şahsen beni bireylerin lehindeki hiçbir makro gelişme şaşırtmıyor. Çünkü çağımız üreticinin değil tüketicinin, diktatörlerin değil vatandaşların, hatta işverenlerin değil çalışanların çağı olmaya doğru gidiyor. Bu duruma en fazla etki eden unsurlardan biri de iletişim. Nasıl Mısır’daki gelişmelerin en büyük tetikleyicilerinden biri sosyal medya olarak adlandırılan yeni iletişim kanalı olduysa, bireyler lehindeki değişimin motoru da yine iletişim. İletişim; seçeneklerini öğrenebilen, araştırabilen ve örgütlenebilen insanı getirdi. Bu dönemde etik ve şeffaf olmadan sürdürülebilir iktidar, pazar liderliği ya da zenginlik pek mümkün görünmüyor. Etik olmayan, kendi çıkarları için toplumsal çıkarlara, genel ahlaka ve yasalara uymuyor. Dolayısıyla etik olmadığı konularda şeffaf da davranamıyor. Ancak bu durumdan zarar gören kitleler, iletişim çağında tüm engellemelere rağmen eninde sonunda bilgi sahibi oluyor. Bilgi, bu kitleler ve destekçileri arasında yayılıyor ve son aşamada bu kişiler örgütlenerek o iktidara son veriyor. Oylarını vermiyorlar, ürünlerini almıyorlar, hisse senetlerini satıyorlar ya da bıçak kemiğe dayandığında sokağa çıkıyorlar. Dünyada egemenliğini korumaya çalışan diğer güçler de artık akan suyun önünde durmuyor. Çünkü böylesi güçlü bir suya baraj olmanın onları da yıkabileceğini görüyor ve bu nedenle kenara çekiliyorlar. Yani uluslararası düzen de bireyin yanında olmak zorunda. Hayır, o kadar da iyimser değilim. Bu yola istedikleri için değil, başka alternatifleri olmadığı için giriyorlar. Bu çağda iletişimciye düşen görev, etik yönetim ve şeffaflık konusunda şirketlerin sadece dış duvarlarını boyamakla yetinmeyip, evin içini de düzenlemeleri. Bu nedenle artık iletişimciler şirketin kalbinde, en üst yönetiminde. Bir banka kredi vereceği projeleri seçerken, bir holding yatırım yapacağı alanları kurgularken ya da bir siyasi parti adaylarını belirlerken konuya bir de iletişimci gözüyle bakmazsa, çağdışı kalmaması işten bile değil. Tıpkı Mısır’da olduğu gibi. ŞEFFAFLIK İÇİN ETİK KÜLTÜR ŞART GONCA KARAKAŞ Effect Halkla İlişkiler Ajans Başkanı Güven endeksi, itibar yönetimi, etik kodlar, şeffaflık, sürdürülebilirlik raporlaması… Tüm bunlar belli olumsuz pratikler sonucunda şirketlerin, kamu kuruluşlarının ve ülkelerin gündemine oturan kavramlar. Yaşanılan olumsuz pratikler sonucunda oluşan güven ve itibar kaybının kurumları ne kadar derinden sarsabileceğini tüm dünya yaşayarak öğrendi. Bu çerçevede etik yönetim, yasal yaptırımların ötesinde kurum kültürünün bir parçası olarak giderek artan bir değer kazandı. Şeffaflık, kurumsal yönetimin temel taşı haline geldi. Sadece hissedarları değil, paydaşları da gözetmek gerektiği ilkesi artık uzun vadede var olmak isteyen tüm sektörlerde egemen bir düşünce olarak yerini aldı. Türkiye’de geçtiğimiz yıl etik alanında yeni bir sivil toplum kuruluşu faaliyete geçti. Türkiye Etik ve İtibar Derneğinin çalışmalarını yakından takip ediyoruz. Etik ve itibar yönetiminde güven olgusunun inşa edilmesi ve korunması çok önemli bir rol oynuyor. Güven algısının ne kadar kırılgan olduğunu her yıl Türkiye temsilcisi olduğumuz Edelman PR Grubu’nun 23 ülkede yaptığı Güven Barometresi Araştırması’ndan takip ediyoruz. Bu sene 11.’si gerçekleştirilen araştırmanın sonuçları her sene olduğu gibi Davos’ta yapılan Dünya Ekonomik Forumu’nda açıklandı. Buna göre, ABD’de iş dünyasına duyulan güven 2009’a göre 8 puan düşerek yüzde 46’ya geriledi. Şirketlerin itibarını yükselten en önemli öğeler ürün kalitesi, güvenilirlik, şeffaflık ve çalışanların memnuniyeti olmaya devam ediyor. Buna karşılık, şirketlerin finansal başarısı en az önemli 10 öğe arasında yer alıyor. Paydaşların yüzde 75’inden fazlası, ortakların menfaatinden taviz verilmesine neden olsa bile, şirket faaliyetlerinin toplum yararı ile uyumlu olmasını istiyor. Araştırmaya katılanların yüzde 61’i ise şirket faaliyetlerinin sorumluluk içinde yürütülmesinin sağlanması için hükümetlerin düzenleyici önlemler alması gerektiğine inanıyor. Sürdürülebilirlik anlayışı sosyal sorumluluk ile sınırlı değil tabii. Kritik paydaşların beklentileriyle ilgili risk ve fırsatları tanımlamak da çok önemli. ÇAĞDAŞ LONCALARA İHTİYAÇ VAR CENGİZ TURHAN Grup 7 İletişim Danışmanlığı Başkanı Dile yerleşen ve çoğunlukla yabancı dilden ithal edilen kimi sözcükler, bir kavramsal yapıyı açıklığa kavuşturma yerine perdeleme işlevi görüyor. Etik ve şeffaflık da böyle kelimeler. Bunları kullanırken, aslında iş yaparken ahlâklı ve dürüst davranmaktan ve bunları bireysel değerler olmaktan çıkarıp kurumsal değerler haline getirmekten söz ediyoruz. Özellikle 20. yüzyılın ikinci yarısından bu yana dünya çok hızlı bir değişim içine girdi. Lonca sisteminde çok iyi işleyen, iş ahlakını koruyacak kurallar ve yapılar ise aynı hızla yenilenip güçlenmedi. Bunun üzerine bir de başarı için her şeyi mubah sayan rekabet ideolojisi eklenince, iş iyice içinden çıkılmaz bir hal aldı. Oysa rekabet içinde ahlaklı olmak, rekabet içinde dürüst ve şeffaf olmak mümkün. Dahası, gerekli. Çünkü bugün, kısa vadeli iş kaybını göze alıp iş ahlâkını ve dürüstlüğü korumak, rekabet adına iş ahlakından sapmaktan daha kazançlı. Bunun getirisi olan itibar ve itibarın uzun vadeli kazancı çok yüksek. Öte yandan, itibarını korumak uğruna iş kaybetmeyi göze almak, dün belki tamamen bireysel iç huzuru için anlamlı bir davranış biçimiydi. Oysa bugünün Wikileaks dünyasında bu artık bireyi, kurumu ve şirketin varlığını tehdit edebilecek krizleri daha çıkmadan bertaraf etmenin bir yolu. Artık hiçbir şey gizli kalmıyor. Nitekim sürdürülebilirlik diye tanımlanan ve içinde etik ve şeffaflığın yanı sıra pek çok başka derin anlam barındıran kavramın yaygınlık kazanmaya başlamasının arkasında gelecek için duyulan vicdani kaygılar kadar, kurumları krizlerden korumak veya itibarın getirisinden yararlanmak gibi pragmatik nedenler de var. Yine de gerekliliği, zorunluluğu ve uzun vadeli kazancı öne çıkarmak yeterli olmuyor. Kurumsal vicdana da ihtiyaç var. Bu kurumsal vicdanı, kurumların üzerinde bir toplumsal baskı yaratacak meslek ahlâkı ilkelerinin ve bu ilkeleri kâğıt üstünde kalmaktan kurtaracak kurulların çalışması yaratabilir. Bir anlamda, asıl amacı mesleklerin ve kurumların itibarını ve sürdürülebilirliğini sağlamak olan lonca sistemine geri dönmek, onun çağdaş yorumuna hayatiyet kazandırmak lazım. MART 2011 MediaCat Özel Eki 5 KAPAK DÜNYAYI ETİK KURTARACAK! ERGUN GÜMRAH Leo PR Genel Müdürü “Halkla ilişkiler sizi zayıf gösterecek siyah bir takım elbise değil, sizi o elbisenin içine girebilmeniz için yönlendiren bir disiplindir.” Bu cümlenin halkla ilişkilerin ne olduğunu ve ne olmadığını anlatan en iyi tanımlardan biri olduğunu düşünüyorum. Görüldüğü gibi, halkla ilişkiler disiplini bir makyajlama, örtme ya da gizleme işi değil. Günlük hayatımızda, iş dünyasında veya iletişim çalışmalarında etik kavramını irdelerken temel olarak hiçbirinde bir farklılık olmadığını söyleyebiliriz. İşini doğru yapmak, kurallara uymak, yalan söylememek, rüşvet vermemek, doğaya zarar vermemek, kanunlara uymak. Bu listeyi uzatmak mümkün. Böyle bir konuyu iletişim açısından düşünürken, akla ilk olarak BP’nin Meksika Körfezi’nin ölümüne neden olması geliyor. Olayın meydana gelişi, öncesindeki ihmaller, yapılan sayısız etik dışı davranış ve bunları örtme çabalarının hiçbiri işe yaramadı. Sonuçta BP CEO’su işini kaybetti, şirketin itibarı yerlere indi. Meksika Körfezi’nde çok uzun yıllar canlı yaşayamayacak, balıkçılık yapılamayacak, turizm yok olacak. Üzerinde yaşadığımız dünyaya yaptığımız büyük yanlışlara bir yenisini daha ekledik. “Son yıllarda iklim değişikliğinin neden olduğu olumsuz hava koşulları, başta Avrupa olmak üzere tüm dünyayı etkisi altına alan küresel ekonomik kriz ve milyonlarca insanı gıda yardımına muhtaç bırakan doğal afetler, gelecekte dünyayı kaosa sürükleyebilecek gıda krizinin sinyallerini veriyor. Gıda fiyatlarındaki yükselmeye yönelik ilk ciddi uyarıyı, Nisan 2008’de Birleşmiş Milletler Genel Sekreteri Ban ki Moon yapmıştı. 2008 yılına ait ABD Tüketici Fiyatları Endeksi raporuna göre, temel gıdaların yanı sıra enerji ve ulaşım maliyetlerindeki artış, ülkeyi son 17 yılın en yüksek gıda enflasyonuyla karşı karşıya bıraktı. 2009 yılı, yaşanan kötü hava koşulları ve ekonomik kriz nedeniyle ABD’nin tarım sektörüne ağır bir darbe vururken, analistler 2010’da gıda krizinin giderek yaklaştığı uyarısında bulundu. ABD’de temel gıda yardımına ihtiyaç duyan insan sayısı artıyor. (1)” Halkla ilişkileri propagandadan ayıran en önemli özellik, geri bildirim alabiliyor olmanızdır. İletişim iki yönlü bir şeydir. Etik olmayan sistemler çökmeye mahkumdur. İnsanları kandırmaya devam ederseniz, Meksika Körfezi’ndeki gibi avlayacak balığınız kalmaz. Hatta bir gün siz de bu işlerde hiç suçu olmayan kutup ayıları gibi üzerinde yaşayabileceğiniz küçük bir buz kütlesi bile bulamazsınız. (1) Dr. Uygar Özesmi - Greenpeace Akdeniz Genel Direktörü 6 MediaCat Özel Eki MART 2011 TÜKETİCİ YASALARDAN DAHA GÜÇLÜ ŞİRKETLERİN “FENAFİLLAH” YOLCULUĞU KASTEN ÖLDÜRMEDİM HAKİM BEY! MERAL SAÇKAN A. KEREM TÜRKMAN ZEYNEP GÖĞÜŞ MPR Pazarlama Halkla İlişkiler Yönetim Kurulu Başkanı Saydam İletişim ve Etkinlik Yönetimi Danışman ve Ortağı ZEGO İletişim Stratejileri Merkezi Başkanı Günümüz dünyasında evrensel olarak kabul gören etik kurallara uymayan işletmelerden söz etmek artık pek mümkün değil. İş hayatında yer almanın ve aldığınız yeri korumanın raconu, samimi olarak etik olmaktır. Gerek ulusal gerekse uluslararası platformlarda daha başarılı olmak için serbest piyasa rekabetini gözetmek, kayıt dışı ekonomiye fırsat vermemek, fikri hakları korumak, çevreye ve yasalara saygılı bir yol izlemek neredeyse asgari şartlar oldu. Tüketicilerin farkındalığı giderek arttı, tüketici örgütleri güçlendi. Özellikle çevreciler başta olmak üzere tüm sivil toplum kuruluşları ve medya, işletmelerin kendi çıkarları dışında topluma ne oranda katkıda bulunduklarını etkili biçimde sorguluyor. Üretimin ve ticaretin küreselleştiği iş ortamında etik kurallar uluslararası geçerlilik kazandı. Şeffaflık da etik yönetimin esaslarından biri. Yani ikisi birden kurumsal itibarın temel özelliklerini temsil ediyor. Bu değerler, neredeyse bir kurumun faaliyetlerini sürdürmesi için gereken kendine özgü teknikler kadar gerekli, hatta olmazsa olmazlar arasında yer alıyor. Tüketiciler kadar yatırımcılar da itibarlı şirketlere yöneliyor. Dolayısıyla kârlılık ve itibar arasında pozitif bir ilişki var. Kurumların itibar yönetimini en iyi yapabilecek olan iletişim disiplini elbette halkla ilişkiler. Zira halkla ilişkiler, en güvenilir iletişim disiplini olarak karşımıza çıkıyor. Sektörümüz, çok değerli olan bu güvenilirliğini sürdürebilmek ve kurumların itibarını inandırıcı biçimde yönetebilmek için uluslararası mesleki etik kodlarına tüm çalışanlarıyla birlikte uymak durumunda. ICCO’nun Türkiye temsilcisi olan İDA; Roma Bildirisi, Atina Kodu ve Helsinki Bildirgesi’ni içselleştiren Meslek Ahlâkı İlkeleri’ni kuruluş bildirgesiyle aynı zamanda yayımladı. Dolayısıyla bu konuda açıkta kalan, iş sürecinde bizleri tereddüte düşürecek bir belirsizlik veya boşluk yok. İDA’nın kuruluş amaçlarından biri, özellikle şeffaflık konusunu belli kurallara bağlamaktı. Buna göre sektörümüzdeki şirketler şeffaf olduklarını kanıtlamak için mali yapılarını açıklamak ve hesaplarını bağımsız bir denetçiye açmak durumunda. Yani itibar yönetmeye aday olanın kendisi de itibarlı olmalı. Tasavvuf inancına göre, insanın hiçliğini idrak edip beden ölümünü yaşamadan önce kendisinin gerçek olmadığını anlaması haline fenafillah denir. Varlık -henüz yaşam enerjisine sahipken- bir ölü olduğunu idrak eder ve uyanış yolculuğuna başlar. “Ölmeden önce ölünüz” hadisi, fenafillah için en güzel özeti ifade eder. Şirketlerde fenafillah mertebesini “halka açık olmaya” veya “ortaklık kurmak amacıyla hisse satışı yapmaya” benzetebiliriz. Henüz halka açılmamış veya yatırımcı ilişkisine girmemiş şirketlerin yönetim alışkanlıkları, bir bekârın ev hayatına benzer. Nasıl olsa sonra toplarım, diye bir sandalye üzerine atılmış elbiseler, sağda solda duran kirliler, makineye dizilmemiş bulaşıklar, aranıp bulunamayan eşyalar ve kaybolan faturalar... Böyle bir eve girince ilk olarak ne dersiniz: “Buraya bir kadın eli değmeli!” İşte o beklenen kadın eli, kurumsal yönetimdir. Şirket bu sürecin sonunda bir ortaklık yapsın veya yapmasın, kurumu hesap verebilirliğe hazırlamak en önemli gelişimdir. Kurumsal yönetim ilkeleri, bir yaşam ve yönetim biçimidir. Etik anlayışı en üst yöneticiden başlar, kapıdaki güvenliğe kadar herkesi sorumluluk altına alır. İş dünyasında son 20 yıla damgasını vuran kavramlar aslında bize neyin eksik olduğunu gösteriyor. Tertemiz bir dünya olsa, “daha temiz bir dünya” diye slogana ihtiyacımız olmazdı. 90’lı yılların kalite rüzgârı ile arkasından gelen toplam kalite anlayışı ve yine aynı dönemde yükselen müşteri ilişkileri, müşteri memnuniyeti gibi kavramları bugün daha az duyuyoruz. Şirketler yanılgıya kapılmasın; bu kavramlar demodeleşmedi, sadece üzerine yenileri eklendi. Dünyanın ve kapitalist üretim sistemlerinin sürdürülebilirlik sorunu sanayi tarihi boyunca karşı karşıya kaldığımız en büyük buhran. Özellikle Türkiye’nin gelişmekte olan bir G-20 ekonomisi olması nedeniyle kamuoyu bu konular acil değil “-miş gibi” yaşıyor. Burada en büyük sorumluluk ve görev, kurumsal yönetimde ilerlemiş şirketlerin patronlarına düşüyor. Patronlar, bu kavramlar üzerine iletişim yapılması, bu konularla ilgili özel raporlar yayınlanması için emir vermeli. Biz iletişim danışmanlarına düşen sorumluluk ise bu konuda gerekli emirleri vermeleri konusunda iş dünyasına ve patronlara baskı yapmak, şirketleri bu yönde çalışmaya teşvik etmek, özendirici endeksler oluşturmak ve yeni ölçümleme kriterlerinin geliştirilmesi amacıyla mesleki örgütlere ve sivil topluma proje üreterek konuyu takip etmek olmalı. İş dünyasını fenafillaha ulaştıramayız belki ama iyi birer mürşid olarak hizmet verebiliriz. New York’ta beni şaşırtan şeylerden biri de bu kentte 5 bin “kaldırım avukatı” olması. Sokakta yürürken bileğini burkan dava açar ve çoğunlukla da yüklüce bir tazminat kazanır. Kimse kaldırım taşının yerinden oynamasında kasıt yoktu, diye bahane uyduramaz. New York aşırı uç bir örnek derseniz, bizim buralara gelelim. Kaza kurşunuyla adam öldürenin bizim memlekette bile cezası var. “Kasıt yoktu” diye işin içinden sıyrılamazsınız. Gelgelelim iş iletişim sektörüne gelince, havada vızır vızır namert kurşunlar uçuşur ama isabet alıp yaralandığınızda karşı tarafın savunması hep aynı: “Valla billa bir kastımız yoktu”. Örnek mi istersiniz? Geçenlerde 2009’da uluslararası bir şirkete ait kendi uyguladığımız bir sosyal sorumluluk projesinin sahibinin biz ayrıldıktan sonra o kurumla çalışmaya başlayan PR ajansı olarak gösterildiğini ve bunun önemli bir referans yayında yer aldığını gördük. Şirketin yeni kurumsal iletişim müdiresi, içeriden gelen uyarıya rağmen, onca emek harcadığımız projede bizim adımızı çizip 2010’da çalışmaya başladıkları yeni şirketin adını yazmakta beis görmemiş. Bize yapılan savunma ise “ kasıt yoktu” şeklinde oldu. İş dünyası çok mu ahlaklı ki daha yeni palazlanan iletişim sektöründe etik yönetim ve şeffaflık beklentisi içinde olacaksınız? Nitekim ZEGO bundan dokuz yıl önce kurulurken hedefimiz, iletişim sektöründe etik anlamda çıtayı yükseltmekti. Zira sandalyenin karşı tarafında otururken sektörün bütün çarpıklıklarını izleme fırsatımız olmuştu. Gerçekçi konuşursak, o günden bugüne çok büyük bir düzelme yok. Avrupa standartlarında şeffaf ve etik olmak gibi bir farkındalık ancak Avrupa Birliği sürecinin baskısı altında gelişiyor. Mesela İDA’ya üye olurken ciromuz sorulduğunda, 1 milyon 28 bin 375 bin dolar diye bir rakam vermişiz. AB standardında şeffaf çalışıyorsanız, küsurat çok önemli. Hiçbir AB projesinde bizdeki gibi kafadan yuvarlatılmış rakamlarla iş yapamazsınız. İş etiği ve şeffaflık, AB sürecinde en büyük eksiklerimizden biri. Aslında meseleyi daha genel bir başlık olan yolsuzluk altında ele almak gerekir. Türkiye’nin en büyük sorunu bu. Sadece iş dünyasında değil; hukuktan siyasete, medyadan güvenliğe her alanda etik eksikliğimiz had safhada. Etik ve şeffaf olmayan bir toplumda güven duygusu gelişmiyor. Güven duygusu ise medeniyetin ön şartı. O olmadan gelişmişlik de yok. MART 2011 MediaCat Özel Eki 7 KAPAK ‘ETİĞİN İPİNE SIKI SIKI SARILMAK GEREKİYOR’ ‘GÜVEN, ŞİRKETLERİN EN ÖNEMLİ SERMAYESİ’ ŞULE YÜCEBIYIK SUAT ÖZYAPRAK Borusan Holding Kurumsal İletişim Müdürü Sabancı Holding Kurumsal İletişim Direktörü İçinde bulunduğumuz çağda güven, en çok ihtiyaç duyulan duygu. İnternet çağı, özellikle de sosyal ağların etkisi, kişiler ve kurumların uzun yıllar boyu emek vererek yarattığı güvenin üzerinde deyim yerindeyse Demokles’in kılıcı gibi sallanıyor. Artık kişi ya da kurumların itibarla ilgili kriz yaşamadığı bir gün geçmiyor. Son yıllarda sarsılmaz denen dünya devlerinin etik dışı davranışlar nedeniyle yıkıldığına, itibar erozyonuna uğradığına ve bunların küresel ekonomide sarsıntılara yol açabildiğine tanık olduk. Karşınızda gerçeklik duygusu tahrip edilmiş, hayal kırıklıklarına bağışıklık kazanmış ve güvenini her an yitirmeye hazır bir toplum var. Bunun için sistematik, organize kampanyalara da gerek yok üstelik. Bazen 20 yaşında bir gencin attığı bir tweet bile yetebiliyor. İçinde bulunduğumuz çağda, itibar derdi olan kurumların ve kişilerin en büyük mücadelesi, itibarını ve güvenini korumak. Bu, kârlılıktan bile daha öncelikli ve kritik bir konu. Yapılması gereken tek şey ise etiğin ipine sıkı sıkı sarılmak. Topluma, yasalara, çevreye ve çalışanlarınıza karşı sorumluluklarınızı iyi bir kurumsal vatandaş olma bilinciyle tanımlamak ve kurumunuza değen herkesin bunu içselleştirmesini sağlamak atılması gereken en önemli adımlar. Kurumunuza değen herkesin diyorum çünkü artık kurumların itibarı ve toplum nezdinde yarattıkları güven duygusu, sadece hissedar ve yöneticiler tarafından yönetilmiyor. Şirketinize iş başvurusu yapan adaylardan emekli çalışanlarınıza, tedarikçinizden müşterinize akıl almaz genişlikte bir insan kitlesi sizin ‘marka temsilciniz’. Borusan Grubu, kurulduğu tarihten bu yana kurumsal marka olma, dürüstlük, etik kurallara uyum ve adaletli davranış konularında saygın bir algıya sahip. Borusan Holding olarak Türkiye Etik ve İtibar Derneği’nin kurucuları arasındayız. Ayrıca kurum içinde de üst düzey yöneticilerimizden oluşan bir Etik Kurulu bulunuyor. Bizim için önemli olan diğer bir konu da sürdürülebilirlik. Sürdürülebilirlik; şirket çıkarlarının toplumsal çıkarlar ile çatışmadığı, ekonomik ve kâr odaklı bakış açısının yanında sosyal ve çevresel konuların da şirketlerin sorumluluğu haline geldiği yeni bir dünya düzeni. Sözün kısası, hayatını etik ve sürdürülebilirlik kriterlerine göre şekillendirmeyen kurumların önemli sıkıntılar yaşayacağı aşikar. Bu kriterleri içselleştirip kurum kültürü haline getiren markalar ise yaratacakları güven, fayda ve fark ile toplum tarafından baş tacı edilecekler. 8 MediaCat Özel Eki MART 2011 Soğuk Savaş’ın sonlanmasından beri yeni dünya düzeni diye bir şeyden bahsettik durduk. Küreselleşme dedik, sınırların yok olmasından dem vurduk, küresel köyler kurduk. Fakat bunların tam olarak gerçekleşmesi, 90’lı yılların sonu ve internetin yaygınlaşmasıyla oldu. Artık internet yaşamımızın tam ortasında. Yirmi otuz sene önce sıraya girip aldığımız ev telefonlarından, başka kıtalarda yaşayan akrabalarımızla görüntülü konuşabildiğimiz günlere geldik. Yani iletişim artık hem anlık hem de küresel bir boyut kazandı. İletişimin bu değişen boyutu, son birkaç yıldır internetin web 2.0 dediğimiz ikinci safhasıyla el ele gelişmekteydi. Facebook, Twitter, Reddit gibi iletişim, etkileşim ve paylaşım siteleri bu değişen dünyada etik ve şeffaflık kurallarının öneminin bir kat daha arttığını haber veriyordu. Tarih boyunca büyük değişiklikler, uzun süreçlerden sonra gerçekleşmiştir. Fakat bu değişim, genelde keskin bir kıvılcım sayesinde olmuştur. Etik ve şeffaflık konularında bu kıvılcımın adı ise “Wikileaks Depremi”dir. Global krizle dengeleri bozulmuş taşlar, Wikileaks depremiyle tamamen yerinden söküldü. Global krizde tüm şirketler ve kurumlar güven ve itibarın değerini acı tecrübelerle hatırlamıştı. Wikileaks depreminden sonra ise artık hem ülkeler hem de şirketler için etiğin önemi bir kez daha ortaya çıktı. İletişim teknolojilerindeki gelişmeler bireyleri birer güç odağı haline getirdi. Artık her şey şeffaf, her kapının anahtarı herkeste var. Yeni dünya düzeninde, herhangi bir kurumun dürüstlük ilkelerine aykırı, toplumsal değerlere ters düşen herhangi bir davranışının bir paylaşım sitesine konu olması an meselesi. Bu perspektiften bakıldığında, iletişimcilerin omuzlarındaki yükün ağırlığı daha da artmış durumda. İletişimcilere düşen; yeni düzeni doğru okumak, riskleri ön görmek ve fırsat alanlarını belirlemek. İtibarın rekabet ortamında ayrışmanın en önemli değişkenlerinden biri olduğu günümüzde, iletişimcilerin en öncelikli işi, kurumlarını bu yeni dünyada nasıl konumlandıracaklarına karar vermek. Son global krizin en önemli sebeplerinden birinin yaşanan güven erozyonu olduğu düşünülürse, hesap verebilirlik ve şeffaflık her zaman olduğundan daha hassas şekilde ele alınmalı. Güven unsurunun şirketlerin en önemli sermayesi olduğu unutulmamalı. Bu ortamda şirketlerin yeni normali; işlerini en etik, sürdürülebilir ve şeffaf yoldan yapmak. İletişimin yeni normali ise mecra karmasında geleneksel medyanın yanına online dünyayı da koymak. Çünkü artık net olarak biliyoruz ki bir tek e-mail bile dünyayı değiştirebilir. ‘YENİ PR DAVRANIŞLARI BENİMSEMEK GEREKİYOR’ FİLİZ KARAGÜL TÜZÜN Turkcell Kurumsal İletişim Bölüm Başkanı İnternet bugün artık hayatımızın her alanına dokunan, hem bireyler hem de şirketler için itibar ve statü açısından belirleyici rol oynayan bir iletişim mecrası. Bu mecra üzerinde bilgi hızla kamusallaşıyor. Endüstriyel medyanın temelleri yerinden oynuyor ve bilgiye ulaşma yöntemleri tüm dünyayı yeniden şekillendiriyor. Çok değil, bundan yalnızca 5 - 10 yıl öncesine kadar internet, takma isimlerin kullanıldığı, yalnızca yayılması arzu edilen bilginin istenen ölçülerde sunulabildiği bir alandı. Bireyler ve kurumlar kendilerini oldukları gibi değil, olmak istedikleri gibi yansıtabiliyorlardı. Oysa bugün internete esas anlamını veren, gerçek dünyanın temsili haline gelmiş olması. Sanal dünyadaki devrimlerin yarattığı yeni medya düzeninde, bilginin kontrol altında tutulabilirliği tamamen ortadan kalkmış durumda. Bu durum, ağ üzerindeki ortak akıl ile şekillenen toplumsal hafızayı daima ve hata payı bırakmadan göz önünde bulundurmayı gerektiriyor. Turkcell, internetin konvansiyonel mecraları geride bırakarak çok etkin bir iletişim aracı haline geleceğini erken kavrayan, geleceğe yönelik stratejisini belirlerken resmi doğru okuyan bir şirket. Bu nedenle Kurumsal İletişim Bölümü olarak iletişim planlarımızı yaparken her bir müşterimize, kendine uygun hissettiği mecrada ve o mecranın kurallarına uygun şekilde ulaşma hedefi gözetiyoruz. Sosyal medya, hedef kitlemizle buluşmak için doğru ve etkin bir kanal. Bu geçici bir trend ya da moda değil, yeni bir iletişim dünyası. Dolayısıyla markaların yalnızca yeni mecralar değil, aynı zamanda yeni PR davranışları da benimsemesi gerekiyor. Bugün artık kimsenin dijital PR yapıp yapmamak ya da şeffaflaşıp şeffaflaşmamak konusunda tercih şansı yok. Ama şunu unutmamak gerekir ki geleneksel PR’ın çerçevesi etik kodlarla çizilen üç ana ilkesi, en önemli bileşenlerinden biri şeffaflaşma olan dijital PR için de geçerli. Yani dürüst olmak, somut veriler ortaya koymak ve iletişimi yapılan unsur her ne ise onu en etkili biçimde duyurabilmek gerekiyor. Üstelik tüm bunları yaparken, marka ve itibar yönetimi konusunda hiç olmadığınız kadar hassas olmalısınız. İnternetin tüm insanlığa sağladığı en büyük kazançlardan biri olan şeffaflaşma, etik boyutuyla kurumsal iletişimi bu denli kritik bir noktaya taşıyor. ‘KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK ORTAMI YENİDEN TANIMLANIYOR’ UĞUR NALBANTOĞLU Yapı Kredi stratejik İletişim Direktörü Günümüzde internetin gücü pek çok alanda yaşanan değişimin ivmesini oluşturuyor. Sosyal medya ortamı, bu değişim içinde kurumsal duruşların sorgulanmasını gerektiriyor. Burada önemli olan aslında birey ve samimiyet odağındaki bir düzen içinde, tüzel kişilik ve samimiyet noktasını yakalayıp yer alabilmek. Şu an için bu anlamda çok mesafe kat edildiğini söylemek pek mümkün değil. Yeterince profesyonel olmayan örnekleri gördükçe, onların yaptıkları hatalardan ders çıkarmaya çalışıyoruz. Birçok kurum, kurumsal sosyal sorumluluk ortamını kendi içinde yeniden tanımlıyor. Bugün kurumlar hedef kitlenin katılımına imkân sağlayan iletişim kanalları üzerinden dertlerini anlatmak için daha çok çaba sarf etmek zorunda. Tüzel kişiliklerin sosyal medyada yer bulmaya çalışması ister istemez sancılı oluyor. Çünkü yıllar önce belirledikleri kurumsal değerleri; samimiyet, şeffaflık gibi kavramları neden koyduklarını anımsamaya çalışıyorlar. Kırılma noktası da burada yaşanıyor. İşin bir diğer tarafı ise dijital medya danışmanlarının birçoğunun, kurumları internet ortamına doğru yönlendirirken, o ortamda nasıl hareket edileceğine dair bir strateji sunmuyor oluşları. Kurumlar bu ortamlarda var olmaları gerektiğinden son derece emin. Ancak o sosyal medya hesabı aktifleştirildikten sonra yapılacaklar ile ilgili bir fikir şekillenebilmiş değil. Konunun içinde çok bilinmez olunca, ortaya ister istemez etik değerlerin hiçe sayıldığı örnekler çıkıyor. İş dünyasının son dönemde yitirdiği toplumsal güveni tekrar kazanabilmesi için etik davranışlara, özellikle de şeffaf iletişime özen göstermesi çok önemli. Çünkü toplumsal norm ve beklentilere uyumlu davranmadığınız zaman samimi algılanmıyor. Bu sürecin iletişim ayağında olan tüm profesyonellerin ‘kontrolör’ olarak çalışmayı bırakıp, ‘antrenör’ olarak davranmaya başlaması gerekiyor. Kurum adına güven ortamının oluşturulması ve etik değerlerin yansıtılması için mesajların çalışan, hissedar, yatırımcı, müşteri ya da genel kamuoyuna, kısacası tüm paydaşlara ulaştırılması şart. Yapı Kredi olarak, halka açık bir şirket olmanın getirdiği şeffaflık ve kurumsal yönetişim ilkelerimiz gereği tüm paydaşlarımızla etkin ve hızlı iletişim kurmak üzere interneti başlıca mecra olarak kullanıyoruz. Diğer taraftan şirket içinde kurum kültürünü sağlamlaştırmak ve ticari hedeflerin tüm çalışanlar tarafından içselleştirilebilmesini sağlamak adına interneti bir katılım ve paylaşım platformu olarak da kullanıyoruz. MART 2011 MediaCat Özel Eki 9 KAPAK KAPAK ‘Sürdürülebilirliğin şifresi yeşil rekabette gizli’ ‘2023’te neredeyse tüm ödemeler kartla yapılacak’ SERTAÇ ÖZİNAL BANKALARARASI KART MERKEZİ GENEL MÜDÜRÜ K artlı ödeme sistemleri sektöründe dünyaya kıyasla Türkiye’nin konumu ne durumda? Aralık 2010 itibariyle 47 milyon kredi kartı, 69 milyon banka kartı ve 27 bin ATM portföyümüz var. 236 milyar TL’lik bir ciro söz konusu. Bu oran, geçen seneye göre yüzde 15’lik bir artış demek. Banka kartında ise yüzde 17’lik bir artış gördük. Bu anlamda ödemeler sektöründe Avrupa’da üçüncü büyük pazar olduğumuzu söyleyebiliriz. Bunların yanında, nakdin kartlı ödeme sistemlerine transferi anlamında da önemli adımlar atıldı. 5 - 6 yıl önce Türkiye’deki harcamaların aşağı yukarı yüzde 13’ü ödeme sistemlerindeyken, bugün bu oran yüzde 34’lere çıkmış durumda. Bu gelişmelerden de aldığımız güvenle, 2023’te neredeyse tüm ödemelerin kartla yapılması konusunda bir öngörümüz var. BKM kredi ve banka kartı kullanımını yaygınlaştırmaya yönelik neler yapıyor peki? BKM’nin genel amaçlarından biri, tüketiciyi eğitmek. Tüketicinin kartını bilinçli kullanması konusunda önemli bir misyon üstlenmiş durumdayız. Kart Bilinci isimli bir sitemiz var. Bu site üzerinden kart kullanımı hakkında eğitim veriyor, kredi kartının bir kredi 10 MediaCat Özel Eki MART 2011 2010’da 20. yılını kutlayan Bankalararası Kart Merkezi, kartlı ödeme sistemlerinin gelişmesi konusunda attığı öncü adımlarla sektörü canlandırmaya devam ediyor. Tüketiciyle doğru diyalog kurmaya büyük önem verdiklerini ifade eden Bankalararası Kart Merkezi Genel Müdürü Sertaç Özinal, ödemeler sektöründe Türkiye’nin Avrupa’daki üçüncü büyük pazar olduğunu söylüyor. değil, ödeme aracı olduğunu anlatmaya çalışıyoruz. Ayrıca birçok yeni projemiz var. Telefonla harcama projesi kapsamlı olarak devam ediyor. Belediye otobüsü, deniz otobüsü gibi taşımalarda kartlı ödeme sistemlerinin yaygın olarak kullanılması ve bu altyapının tüm şehirlerde bir standarda oturtulmasına dayalı bir projemiz var. Bunların yanında sanal ticarette de yönlendirici olmaya çalışıyoruz. Ayrıca gelecek teknoloji diye nitelediğimiz biyometri projelerimiz var. Kart Bilinci oldukça önemli bir sosyal sorumluluk projesi. Kredi kartının bilinçli kullanımı için yaptığınız başka çalışmalar var mı? Tüketiciyle iletişime çok önem veriyor ve bilgilendirme konusunda objektif davranmaya çalışıyoruz. Bu hem istatistiki bilgiler hem de yönlendirmeler için geçerli. Sadece bilginin doğru aktarılması değil, aynı zamanda uygulamaların öğretilmesi konusunda da hassasız. Türkiye’de şifreli hayata geçişin ilk günlerini hatırlıyorum. İlk etapta şifrenin kaç hane olduğu, nasıl girildiği gibi noktalardan çalışmaya başlamıştık. Ancak kampanya sonunda –ki 15 ay gibi kısa bir süreyditüm tüketicilerin bilinçlendiğini ve bu uygulamayı eksiksiz yapabilir hale geldiğini gördük. Bugün alışverişte şifre kullanımında yüzde 96’lık oranla Avrupa’da birinci sıradayız. Şeffaflık bugün tüm kurumların yönetiminde oldukça önemli bir kavram. BKM kurum içinde şeffaflığı hangi noktada konumlandırıyor? BKM, 13 bankanın ortaklığı ile oluşturulmuş bir kurum. Bunların içinde devlet bankaları var, özel bankalar var. Hepsinin hedefi, vizyonu ve kurum kimliği farklı. Dolayısıyla burada etik ve şeffaflık ana değer. Türkiye’de kredi kartı kullanımıyla ilgili önemli araştırmalarımız var. Gayri Safi Millî Hasıla’dan istihdama, enflasyonun düşmesine kadar pek çok araştırma yapıyor ve bunları manipule etmeden paylaşıyoruz. Basına, derneklere, karar verici mercilere aktarıyoruz. Bunun yanında yılbaşı, bayram gibi dönemlere ilişkin çok önemli verilerimiz var. Birçok firma satış ve pazarlama politikasını bu verilere göre belirliyor. Elde ettiğimiz verilere göre, ülkemizde en çok Babalar Günü’nde satış yapılıyor. Bu perakende sektörü açısından çok önemli bir data. Yani rakamsal büyüklükler haricinde tüketici davranışlarıyla ilgili de araştırma yapıyoruz. Ayrıca sadece sektörün ya da bizim işimize gelen bilgileri değil, tüm bilgileri paylaşıyoruz. Örneğin tahsili gecikmiş alacaklar ya da sahtekarlık gibi konuları bütün şeffaflığıyla paylaşıyoruz. ŞEFFAFLIK, YÖNETİM FELSEFESİ OLMALI BÜLENT GÜVEN BPM LOOK AJANS BAŞKANI Bugün iş dünyasının öncelikli değerleri arasında yer alan etik yönetim ve şeffaflık; algı, itibar ve sürdürülebilirlik adına son derece önemli iki kavram. Şirketlerin paydaşlarına güvenilirliğin öncüsü olan etik ve şeffaflık ile yaklaşmaları artık bir iletişim stratejisi değil, yönetim felsefesi olarak görülüyor. Bu durum, Bankalararası Kart Merkezi gibi 13 kamu ve özel Türk bankasının ortaklığı ile kurulmuş, Türkiye’de kartlı ödeme sistemlerinin yaygınlaşması adına banka ve kredi kartı kural ve standartlarını geliştirmek için hizmet üreten bir çatı kuruluş için son derece hassas bir konu. Kredi kartlarında dünyanın en gelişmiş pazarlarından biri olan ülkemizde, kartlı ödeme sistemleri kullanım verilerinin ve araştırmalarının kamu kuruluşlarından bankalara, perakende sektöründen kart kullanıcılarına kadar geniş bir yelpazede etik ve şeffaflıkla paylaşılması son derece önemli. ERHAN BAŞ BİLİM İLAÇ GENEL MÜDÜRÜ S ürdürülebilirlik bugün tüm sektörler için çok önemli bir kavram. Bilim İlaç’ın bu kavrama yaklaşımından bahseder misiniz? Ülkemizin ve dünyanın yaşam kalitesinin yükselmesi için hem bireysel hem de kurumsal olarak sorumluluklarımızın dikkat çekici biçimde arttığı bir dönemdeyiz. Bu anlamda önemli stratejilerimizden biri, sürdürülebilir bir gelecek için sorumluluk almak. Kurumsal sorumluluğun ve sürdürülebilir kalkınmanın en önemli boyutlarından biri çevre. Çevreye yatırım bugün artık bir trend değil, gereklilik. Bilim İlaç olarak yalnızca kurumsal sorumluluk çalışmalarımızda değil, iş alanımızda da çevresel standartları uyguluyoruz. Kendimizi iş dünyasının yeni “sorumlu” iş modellerine ayak uydurmaya ve bu yolda eksiklerimizi tamamlamaya adadık. Bu toplumun bir parçasıyız, onu geliştirmeye katkı sağlamazsak biz de gelişemeyiz. İlaç sektörü ve sürdürülebilirlik birbirine çok yakın iki alan. Siz ne düşünüyorsunuz bu konuda? Üretimde birçok kimyevi madde kullanıyoruz. Dolayısıyla bu atıkların nasıl atıldığı, çevreye ne gibi zararlı maddeler verildiği gibi konularda yaptığımız çalışmalar çok önemli. Çevreye verdiğimiz hasarı minimize etmeyi amaçlıyoruz. Sadece kendi sektörümüzde değil, birçok sektörde yol gösterici olmamız gerekiyor. Doktorlar ve eczacılarla sürekli toplantılar yapıyoruz. Ünlü uzmanlar getiriyor ve dünyanın geleceği, hava kirliliği, ısı artışının neler getirdiği gibi başlıklarda konferanslar veriyoruz. Bu konferansları Bilim İlaç, Türkiye ilaç sektörünün en önemli temsilcilerinden biri. Tüm çalışmalarını sürdürülebilirlik ekseninde gerçekleştiren, çalışanlarına ve paydaşlarına karşı sorumluluğunun bilincinde hareket eden Bilim İlaç, sürdürülebilirlikle kol kola giden etik konusunda da son derece hassas. Bilim İlaç Genel Müdürü Erhan Baş, etik ve şeffaflık konusundaki önceliklerini, Bilim İlaç olarak sürdürülebilirlik konusunda yaptıkları çalışmaları anlattı. kendi çalışanlarımız ve ailelerine de yapıyoruz, topyekün bir bilinçlenme hareketi yani. Aynı zamanda tedarikçi zirvelerimiz var. Zaten tedarikçilerimizin bizimle çalışabilmesi için bazı kurallar koyduk. ISO belgelerine bakıyoruz, çevreye zararı düşük olan firmaları tercih ediyoruz. Bilim İlaç etik yönetim ve şeffaflığa nasıl bakıyor peki? Bu süreci nasıl yönetiyor? Etik, sürdürülebilirliğin içinde olan bir kavram. Bilim İlaç bünyesinde hem Sürdürülebilirlik Kurulu hem de Etik Kurulu var, kol kola çalışıyorlar. Etik Kurulu firmadaki en alt seviye çalışana kadar etik konusunda önemli eğitimler veriyor. Yani etik konusu ve sürdürülebilirlik Bilim İlaç’ta tüm çalışanların performans göstergesi içine girmiş durumda. TPG dediğimiz temel performans göstergelerimiz var. Sürdürülebilirlik konusunda yapılan çalışmalar her ay hedeflere göre kontrol ediliyor. Hedefe ulaşılmadıysa, ne gibi yeni çalışmalar yapılabileceği planlanıyor. Türkiye’deki ilk sürdürülebilirlik raporlaması yapan ilaç şirketi sanırım Bilim İlaç oldu. Nasıl hazırlandınız bu rapor için? Rapor, Aralık 2009 sonuna kadar olan performansımızın ve gelecek taahhütlerimizin kapsamlı bir özeti olarak hazırlandı. Bilfiil yürütmekte olduğumuz kurumsal sorumluluk çalışmalarını ve iyileştirmeye açık alanlarımızı ortaya koyuyor. Aynı zamanda yönetim yaklaşımını, ekonomik performans göstergelerini, sosyal ve çevresel uygulamaları da yansıtıyor. 2010’da Birleşmiş Milletler Küresel İlkeler Sözleşmesi’ni imzaladınız. Bu sürecin ardından ne gibi uygulamalar hayata geçirildi? Küresel İlkeler Sözleşmesi’ni imzalayan şirketler, sözleşme maddelerinde yer alan yükümlülükleri sadece kendi iç bünyelerinde değil, tedarikçi- lerinin ve tüm paydaşlarının iş süreçlerinde de yerine getirmekle yükümlüler. Biz de Küresel İlkeler Sözleşmesi’ni imzalayan ilk Türk ilaç şirketi olarak tedarikçi firmalarımızda çevre dostu teknolojilerin gelişmesini destekliyoruz; çocuk işçi çalıştırılmasına, insan hakları ihlallerine ve ayrımcılığa karşı mücadele ediyoruz. İLAÇ SEKTÖRÜNÜN RÖNTGENİ, ‘’ŞEFFAFLIK’’ NUR BAŞNUR N’PR İletişim Yönetim Kurulu Başkanı İnsan sağlığıyla doğrudan ilişkili sektörler listesinin en tepesinde yer alan ilaç sektörü, faaliyet alanının kritikliği nedeniyle aynı zamanda en hassas sektörlerin de başında geliyor. Konu insan sağlığı olunca, bu alanda faaliyet gösteren firmaların çalışma esaslarını düzenleyen bürokratik ve yasal kurallar kadar sektörün etik değerleri de önem taşıyor. Bu konuda günümüz şirketlerinin imdadına ‘şeffaflık’, ‘kurumsal sosyal sorumluluk’ ve ‘doğru iletişim’ başlıkları yetişiyor. Öyle ki internet ve sosyal medya kavramlarının giderek derinleştiği, herhangi bir şeyin gizli kalma ihtimalinin neredeyse olmadığı günümüzde, şeffaflığın önemi daha açık ortaya çıkıyor. Uzmanların gelecekte ayakta kalmaya devam edecek şirketleri sıralarken, ‘topluma, çevreye, ülkeye ve hatta dünyaya karşı sorumluluk sahibi olmak’ gibi bir ilk şart öne sürmelerinin arkasında da sürdürülebilir bir gelecek ve ekonomi kaygısına paralel olarak etik olma vurgusu yatıyor. İlaç sektörü tüm dünyada etik olma konusunda bedeller ödedi. Gerek tüketici gerek kamu gerekse AR - GE ayağında sektörü ilgilendiren etik sorumluluk; güven, şeffaflık ve hesap verebilirlik kriterlerine doğru evriliyor. Geleceğe kalacak ilaç firmalarının etik karnesi güçlü, kamuoyu ve tüm paydaşlarıyla güven ilişkisine sahip firmalar olacağı su götürmez bir gerçek. MART 2011 MediaCat Özel Eki 11 KAPAK KAPAK ‘Şirket içi iletişim kanallarını sürekli kullanıyoruz’ WOLF-DIETER KURZ MERCEDES - BENZ TÜRK DIREKTÖRLER KURULU BAŞKANI İ çinde bulunduğumuz dönem, yeşil teknolojilerin dönemi. Otomotiv sektörü ve bu sektörde geliştirilen yenilenebilir enerjiler de bu anlamda kritik öneme sahip. Sizin bu konudaki yaklaşımınız nedir? Kişisel mobilite ve taşımacılık, her toplumda büyümenin ve iyi çalışan bir ekonominin temelini oluşturur. Bugün tüm dünyada kullanımda olan araç sayısı, 900 milyonun üzerinde. Uzmanlar 30 yıldan daha az bir sürede bu sayının ikiye katlanacağını hesaplıyor. Bu bağlamda hedefimiz, araçlarımızın yakıt tüketimini ve emisyonunu düşürerek uzun vadede sıfırlamak. Sürdürülebilir mobilite için TrueBlueSolutions başlığı altında pek çok çözüm sunuyorsunuz. Bunlardan bahseder misiniz biraz? Daimler, The Road to Emissionfree Mobility başlığı altında topladığı geliştirme çalışmaları kapsamında belirli alanlara odaklanıyor. Bunlardan ilki, enerji verimliliği yüksek, içten yanmalı motorlar. Bu alanda içten yanmalı motorlar sürekli iyileştiriliyor ve yeni ürünler geliştiriliyor. Binek otomobillerinde optimize edilen motorların avantajları, yakıt tüketimini düşürmeye yönelik BlueEFFIENCY verimlilik donanımı ile tamamlanıyor. Dizel motorlu otomobil ve ticari araçlarda ise BlueTec olarak adlandırılan egzoz gazı arındırma teknolojisini kullanıyoruz. BlueTec hem yakıt tüketimini düşürüyor hem de egzoz gazındaki zararlı madde ve partikülleri azaltıyor. 12 MediaCat Özel Eki MART 2011 ‘İş stratejimizin merkezinde sürdürülebilirlik yer alıyor’ Türkiye’de ve dünyada araç kullanımının akıl almaz boyutlara vardığı günümüzde, çevresel dengenin korunması adına otomotiv sektöründe faaliyet gösteren firmalara büyük rol düşüyor. Bu anlamda üstlendiği işlevin bilincinde olan ve ürettiği otomobillerin sorumluluğunu da üstlenen Mercedes, bu iş modeliyle yarının mobilitesini şekillendirmeyi amaçlıyor. Hibrit otomobiller hakkında ne düşünüyorsunuz peki? Türkiye pazarına entegre olması ne kadar süre alır? Şirketimiz, seri hibrit otomobil üretimine başlayan ilk Avrupalı üretici olarak 2009’da S 400 Hybrid modelini ürünlerine ekledi. Bu otomobil Türkiye’de satışta. Aynı zamanda otobüs ve kamyonlarda da hibrit teknolojisi uyguluyoruz. Daimler’in bünyesinde bulunan Orion, Freightliner ve Mitsubishi Fuso markalarının hibrit araçları ABD ve Japonya’da başarıyla kullanılıyor. Alternatif yakıt teknolojileriyle donatılan araçların fiyatları henüz yüksek. Ancak teşvik uygulamalarıyla satış adetlerinin artırılabileceğini düşünüyoruz. Günümüzde tasarım kavramının içine artık sürdürülebilir tasarım diye bir alt başlık eklenmiş durumda. Mercedes’in bu anlamda yaratıcı tasarım sürecinden biraz bahseder misiniz? Bu konuda “design for environment”, yani çevre için tasarım kavramını benimsiyoruz. Geliştirme çalışmalarının ilk aşamasından itibaren araçlarımızın çevreye uyumlu olmasına önem veriyoruz. Çevre dostu bir ürünün geliştirilmesi uygun hammadde ve malzeme seçimi ile başlar, kullanılan malzemenin yeniden kazanılmasını mümkün kılan geri dönüşüme uygun konstruksiyon ve üretim ile tamamlanır. Tabii aracın karoseri tasarımı ve hafif malzeme seçimi de geliştirme aşamasında yakıt tüketimini düşürmeye yönelik önemli hususlar. İZZET KARACA UNILEVER TÜRKIYE - CEO Ar-Ge, otomotiv sektöründe hem tasarım hem de sürdürülebilirlik açısından kritik öneme sahip. Sizin bu konudaki yaklaşımınız nedir? Hedefimiz, yarının mobilitesini şekillendirmek. Bu noktada Ar-Ge çalışmaları büyük önem taşıyor. Daimler’in Ar-Ge çalışmalarındaki odak noktaları; güvenlik, konfor, çevreye uyum, kalite ve tasarım. Şirketimiz bu çalışmalara sadece 2009 yılında 4 milyar euro’nun üzerinde harcama yaptı. Peki Mercedes’in kurum içi faaliyetlerinde etik yönetim ve şeffaflığın yeri nedir? Bu süreç Mercedes’te nasıl işliyor? Şeffaflık, gerek Daimler’de gerekse Mercedes - Benz Türk’te büyük önem verilen bir konu. Bilgi eksikliği spekülasyona, yanlış tahminlere yol açıyor ve sonuçta çalışanların motivasyonlarını kaybetmelerine neden oluyor. Bu sebeple şirket içi iletişim kanallarının sürekli kullanımı günlük yaşamımızın ayrılmaz bir parçası. UZUN İLİŞKİNİN NEDENİ ETİK VE ŞEFFAF DAVRANMAK ZEHRA GÜNGÖR STAGE İletişim Danışmanlığı Başkanı İş ortakları ve ajans arasında kurulan karşılıklı güven ve şeffaflık ne kadar samimi olursa ilişki de o denli sağlam ve uzun vadeli oluyor. Biz STAGE İletişim olarak bu yıl Mercedes - Benz Türk ile birlikteliğimizin 10. yılını kutlayacağız. Mercedes’le kriz iletişimi esnasında tanıştık ve sonrası on yıl boyunca geldi. Bu tür uzun süreleri çok önemsiyorum. Her iki taraf da birbirini çok iyi tanıyor ve leb demeden leblebi dendiğini anlayabiliyor. Daha da önemlisi, karşılıklı güven ve şeffaflık üzerine kurulu olan ilişkide taraflar daha verimli oluyor. Mercedes bir Alman devi, halk arasında kalitenin simgesi. Aynı zamanda etik ilkeler inşa edilmeden kaliteli olunmayacağını bilen bir kuruluş. Kalite tanımlaması yapılırken, “Mercedes gibi” denilmesi de bundan. Adı kalite ile bu denli özdeşleşmiş bir firmanın, bir otomotiv şirketinin etik ve şeffaf olmadan bunun üstesinden gelemeyeceğini iyi biliyoruz. Ajans olarak iş ortağımızla ilişkimizde aynı etik anlayış ve şeffaflık ile ilerliyor olmaktan gurur duyuyoruz. G ünümüzde tüm sektörlerde etik iş yapma biçimlerinin öne çıktığını görüyoruz. Siz bu konuda ne düşünüyorsunuz? Tüketiciler artık kalitenin yanı sıra etik değerlere de önem veriyor mu? Şirketler artık sadece iyi ve kaliteli ürün imal etmenin yeterli olmadığının farkına vardı. Tüketicilerin dünyadaki toplumsal ve çevresel sorunlar hakkında farkındalıkları arttıkça, şirketlerin etik değerleri gözetmenin yanı sıra toplumda da etkin bir rol oynamaları gerekiyor. Tüketiciler artık markaların ardındaki şirketi daha iyi tanımak, satın aldıkları ürünlerin etik koşullara uygun üretilip üretilmediğini bilmek istiyor. Bilinçli tüketicilik eğilimi -dijital medyanın da etkisiyle- dünyanın her yerinde artıyor. Bilgi artık daha şeffaf, fark yaratma gücü tüketicilerin elinde. Öngörülerimize göre, tüketicilerimiz sahip oldukları etki gücünü gördükçe, satın alma tercihlerinde olumlu bir fark yaratmalarını sağlayan ürünleri tercih edecekler. Bu doğrultuda Unilever olarak sosyal ve çevresel sorumluluklarımızı dikkatle ve hassasiyetle yönetebilmek için güçlü bir idari yapı oluşturduk. Sürdürülebilir bir yaşam için çalışanlarımız, müşterilerimiz, tedarikçilerimiz ve tüketicilerimizle birlikte hareket etmek üzere yola çıktık diyebilirim. Peki Unilever’in penceresinden etik değerler nasıl görünüyor? Unilever olarak amacımız, tüketici ve müşteri- Tüketim kavramının bilinçli tüketim kavramına doğru evrildiği, tüketicilerin giderek satın aldıkları ürünlerin ne kadar etik üretildiğini sorguladığı günümüzde, pek çok alt kategoriyi tek bir çatı altında toplayan FMCG sektöründe faaliyet gösteren markalara büyük rol düşüyor. Sektörün dev isimlerinden biri olan Unilever de bu bilinçle sosyal ve çevresel sorumluluklarını her şeyin önüne koyuyor, sürdürülebilir bir yaşam için çalışıyor. lerimizin ihtiyaç ve beklentilerini karşılarken onların memnuniyet, güven ve bağlılığını kazanmak. Dolayısıyla şeffaflık, sorumluluk ve hesap verebilirlik ilkeleri şirketimizin tüm idari fonksiyonlarının temelini oluşturuyor. Dünyanın neresinde olursa olsun Unilever’de herkesin uyduğu, işletmeyle ilgili standartları tanımlayan İş İlkeleri’miz var. Unilever Yönetim Kurulu, İş İlkeleri’mizi izleme ve raporlama sürecinden sorumlu. Şirketimizin başkanı her yıl işimizin kurallara uygun şekilde yürütüldüğüne dair yazılı bir güvence veriyor. Yönetim Kurulu bu belgeleri inceliyor ve sürecin gerektiği şekilde işlemesini temin etmek için kurum içi denetim yöntemi kullanılıyor. Türkiye’de de tedarikçilerimiz, müşterilerimiz ve ticari ortaklarımızla ilişkilerimizi İş İlkeleri’miz doğrultusunda tesis ediyoruz. Ayrıca adil ve gerekli rekabet yasalarının geliştirilmesini de destekliyoruz. Çalışanlarımız iki yılda bir İş İlkeleri ile ilgili eğitim alıyor ve ilkelerimize olan uyumlarını teyit ediyor. Sürdürülebilirlik kavramı Unilever için nerede duruyor peki? Sürdürülebilirliğin şu an Unilever’in iş stratejisinin merkezinde olduğunu söyleyebilirim. Tüm faaliyetlerimizi sürdürülebilirlik stratejisi doğrultusunda planlıyoruz. Stratejimiz, tüm şirket idaresi ve yönetim birimlerimizce destekleniyor. Markalarımızın iletişim faaliyetlerinden tüketicilerimizin ve çalışanlarımızın günlük yaşamlarına kadar tüm süreçlerde sürdürülebilirlik konusunu ön planda tutuyoruz. 2010’un sonlarında Sürdürülebilir Yaşam Planı başlıklı bir rapor açıkladınız. Bundan bahseder misiniz biraz? Sürdürülebilir Yaşam Planı, Unilever ürünlerinin satışa sunulduğu 170’den fazla ülkeyi kapsıyor. Sürdürülebilirlik konusunda yalnızca çevreyle sınırlı kalmayarak, sosyal ve ekonomik boyutlarda da iyileştirme sağlamayı hedefliyoruz. Sürdürülebilir Yaşam Planı’na göre, 2020 yılına kadar 1 milyar insanın sağlık ve esenliğini geliştirmeyi, ürünlerimizin çevresel ayak izini yarı yarıya azaltmayı ve tarımsal hammaddelerimizin yüzde 100’ünü sürdürülebilir kaynaklardan almayı taahhüt ediyoruz. Bu taahhütler doğrultusunda yaptıklarımızı her yıl düzenli olarak çıkaracağımız raporla kamuoyuna açıklayacağız. İTİBAR İÇİN ETİK YÖNETİM VE ŞEFFAFLIK ŞART IŞIL ARIDAĞ Ünite İletişim Yönetim Kurulu Üyesi ve Genel Müdür İletişim danışmanları olarak bizler, etkileme gücü yüksek ve etki alanı geniş bir mesleği icra ediyoruz. Bu nedenle, sunduğumuz hizmet kapsamında etik yönetim ve şeffaflık büyük önem arz ediyor. Müşterilerimizin iletişim hedeflerine ulaşmalarını sağlarken, hedef kitlelerin ve kamuoyunun çıkarlarını gözetmek için büyük özen gösteriyor ve fikri mülkiyet haklarına saygı göstermeyi görevimiz addediyoruz. Bu sayede, güven ortamı oluşturduğumuza inanıyoruz. Ünite İletişim olarak insan kaynağımız, temsil ettiğimiz kurumlar, sivil toplum kuruluşları ve medya gibi iş ortaklarımız ve tedarikçilerimiz ile birlikte etik değerleri ön planda tutarak hareket ediyoruz. Unilever ile 10 yıla yakın süreli işbirliğimizde de sorumluluk, şeffaflık ve hesap verebilirlik ilkelerine kayıtsız şartsız sadık kalarak çalışıyoruz. Etik yönetim ve şeffaflık konusunda benimsediğimiz bu anlayışın geniş bir tabanda kabul edilmesi, sektörümüzün itibarı açısından büyük değer taşıyor. İletişim danışmanlığı sektörünün son yıllarda göstermiş olduğu gelişme ve özellikle İDA üyelerinin Meslek Ahlakı İlkeleri ve Bildirgesi’ni imzalamak suretiyle bu konudaki taahhütleri, sektörümüzün geleceğine güvenle ve umutla bakmamızı sağlıyor. MART 2011 MediaCat Özel Eki 13 ETİK Aldığım birkaç ders ve kurduğum bir hayal Erdem, etik, dürüstlük ve şeffaflık kavramları dünden bugüne değişen dünya ve gelişen koşullar ile birlikte farklı anlamlar kazandı. 80’li yıllarda kutsallaştırılan, idealize edilen etik kavramı, 90’larda herhangi bir kurumun uzun vadeli ayakta kalabilmesinin anahtarı olarak görülüyordu. 2000’lerin başından itibaren yükselen ve içinde bulunduğumuz dönemde akıl almaz boyutlara varmış olduğunu söyleyebileceğimiz dijital çağ ise algı yönetimini iletişim sektörü içindeki en kritik disiplin haline getirdi. FİGEN İSBİR İLETİŞİM DANIŞMANLIĞI ŞİRKETLERİ DERNEĞİ ( İDA ) YÖNETİM KURULU BAŞKANI EXCEL İLETİŞİM DANIŞMANLIĞI AJANS BAŞKANI 14 MediaCat Özel Eki MART 2011 Y aklaşık 35 yıl önceydi. Henüz lise öğrencisiydim. Okula bir haber ulaştı. Artık eğitim programımızda yeni bir ders yer alacaktı: Din ve Ahlak Bilgisi dersi. Bu haber, Fen / Matematik grubu derslerine ağırlık verilen programı seçerek edebiyat, sosyoloji ve psikoloji derslerinin kısıtlı saatlere indirgenmesini göze almış -içlerinde benim de yer aldığım– öğrencilerin kafasında soru işaretleri yarattı. Çünkü Fen / Matematik ağırlıklı eğitim alabilmek uğruna sosyoloji ve felsefe derslerimizin haftada 3 saate indirilmesine göz yummak durumunda kalmıştık. Bu dersleri üstlenen Zuhal öğretmene hepimiz hayrandık. Ders saatlerini iple çektiğimiz bu öğretmenle geçirdiğimiz zaman bu kadar kısıtlanmışken, Din ve Ahlak Bilgisi dersi için nasıl zaman bulacaktık? Tüm bu sorularımıza aldığımız ilk somut karşılık, çok sevindirici olmakla birlikte, bir o kadar da şaşırtıcıydı. Zuhal Hanım’ın ders saatlerinden biri Din ve Ahlak Bilgisi dersine ayrılacak ve öğretmeni de yine Zuhal Hanım olacaktı! Bu noktada aklımızı dersin içeriği kurcalamaya başladı. İlk Din ve Ahlak Bilgisi dersimiz başladığında, o günün o sınıftaki tüm öğrenciler için hayat boyu hatırlanacak izler bırakacağından elbette habersizdik. VİCDANINIZLA TANIŞTINIZ MI? Dersimiz, öğretmenimizden aldığımız eğlenceli bir teklifle başladı: “Hayal gücünüzü kullanın ve hayatta gerçekleşmesini en çok istediğiniz şeyi bulun. Bu isteğinizin mutlaka gerçekleşeceğini var sayarak seçin dileğinizi. Ancak önemli iki şartım var: Sessiz ve sadece içinizden düşünün. İsteğinizin ne olduğunu hiç ama hiç kimseye söylemeyin”. Süre başladı. Sınıftan çıt çıkmıyordu. Gözümüzü yere ya da gökyüzüne dikmiş, derin düşüncelere dalmıştık. Süre bitiminde, zor da olsa, hepimiz kendimize ait tek bir dileğe odaklanmayı başarmıştık. Öğretmenimiz devam etti: “Şimdi bir karar daha vermenizi isteyeceğim. Bu sizi belki üzecek ama isteğinizin, aslında bir başkasının hakkı olduğunu öğrendiğinizi var sayın. Üstelik bu kişi bunu tamamen kendi çabasıyla hak etmiş, sizin gibi sadece hayal kurarak değil. Bu dilek ya sizin için ya da asıl hak eden diğer kişi için gerçekleşecek. Seçim sizin. Kararı siz vereceksiniz. Vereceğiniz karar kendinizi tercih etmek yönünde olursa, bu seçiminizden kimsenin hiçbir zaman haberi olmayacağı garantili. Suçlanma ihtimaliniz yok. Yani kendinizden başka hiç kimseye yakalanmayacaksınız. Kararınızı vermeden önce çok iyi düşünün. Yine sessiz ve içinizden… Süre başlamıştır”. Açıkçası ben isteğimi de yaptığım seçimin ne olduğunu da tam hatırlamıyorum. Büyük ihtimalle hakkımdan vazgeçmiştim ya da belki de hocamızın sürenin sonunda paylaştığı ve hiç unutmadığım şu bilgi nedeniyle vazgeçtiğime inanmak istiyorum, kim bilir: “Az önce vicdanınızla tanıştınız. Onunla baş başa kaldınız. Yaptığınız seçimi yöneten vicdanınızdı”. İşte ahlak buydu: Vicdan. Din ise vicdanımızla baş başa kaldığımızda adil olmamız için öğrendiğimiz bir inanç sistemiydi. İlk ders hepimiz için çarpıcı bir başlangıç olmuştu ve yıl boyunca da aynı etkiyle devam etti. Bu ders ve yaşadığım iç hesaplaşma aklımdan hiç silinmedi. KALICI OLMAK İÇİN ETİK VE ŞEFFAF DAVRANMAK ŞART Gençliğim 80’li yıllara denk düşüyordu. Bu dönem; erdem, ahlak, etik ve dürüstlük gibi kavramları kutsallaştıran, idealize değerler sisteminin baskınlığını koruduğu yıllardı. İş yaşamında yükseldiğim ve gerçek hayatla beslendiğim 90’lı yıllar ise bana çok önemli bir ders verdi: Etik olmak ve İNSANLARIN NAMUSLU OLMAK İÇİN ÖNCELİKLE İYİ KALPLİ OLMAYA DEĞİL, AKLA İHTİYAÇLARI VAR. YETERİNCE AKILLI BİR İNSAN, ETİK DIŞI DAVRANIŞLARIN HEM KENDİ GELECEĞİNİ HEM DE İÇİNDE YER ALDIĞI DÜNYAYI RİSKE ATACAĞININ FARKINA VARABİLİR şeffaf davranmak kurumların, kişilerin, markaların var olmaları ve varlıklarını kalıcı kılmaları için kaçınılmaz bir alt yapıydı. İdealist değil, gerçekçi; romantik değil, pragmatik bir ihtiyaçtı. O yıllarda bir dostumun söylediği gibi: “İnsanların namuslu olmak için öncelikle iyi kalpli olmaya değil, akla ihtiyaçları var. Yeterince akıllı bir insan, etik dışı davranışların hem kendi geleceğini hem de içinde yer aldığı dünyayı riske atacağının farkına varabilir”. 60’lı, 70’li ve 80’li yıllar, kişilerin ya da kurumların iyi ve kötü özelliklerinin açığa çıkmasından utanıldığı, bu tarz durumların ayıp sayıldığı, ahlak kavramının romantik bir boyutta algılandığı ve değerler sistemiyle ilişkilendirildiği yıllardı. Ne olduğumuz ve nasıl algılandığımız kavramları zihinlerimizde henüz tam ayrışmamıştı. 90’lı yıllar, yaşamın her alanına işleyen popülizm ile birlikte kişilerin ve kurumların ne olduğu gerçeğinden çok nasıl algılandığı boyutuna odaklanılan yıllardı. Bu süreç, sonrasında tüm kişi ve kurumlar için ders verici ve öğretici pek çok çarpıcı olaya tanıklık etmemizin zeminini hazırladı. Bu açıdan bakıldığında, 2000’li yıllarda itibar kavramına daha çok odaklanılması ve kriz yönetiminin yaygınlaşması bir tesadüf değil. Bu yıllar, sebebi her ne olursa olsun, etik olmaktan ve şeffaflıktan uzaklaştığımız takdirde ömrümüzün kısalacağı gerçeğini içselleştirdiğimiz yıllar oldu. Bu anlayışın yerleşmesiyle beraber algı yönetimi başlı başına kritik bir hal aldı. Sanal yaşamın yayılmasına paralel olarak neredeyse ışık hızına ulaşan iletişim bombardımanının da etkisiyle, iletişim mesleğine duyulan ihtiyaç çok daha yaşamsal bir boyut kazandı. Bu ortamda iki gerçek eş zamanlı olarak kavrandı. Bunlardan ilki; kişinin ne olduğunu önemsemesi, işinde en iyi olmaya odaklanması ama bunu başkalarının kendi çabalarıyla fark edip takdir etmesini beklememesi, aktarmak ve algılatmak için mutlaka profesyonel modeller geliştirmesi gerektiği ve bunları yapmazsa işinde iyi ya da farklı olmanın asla tek başına yeterli olmayacağı gerçeğiydi. İkincisi ise sunulan hizmet, ürün ya da birey olarak duruşumuz ne kadar üstün ve ayrıcalıklı olursa olsun, etik olmaktan ve şeffaflıktan uzaklaştığımızda, ömrümüzün uzun olmayacağı gerçeğiydi. ETİK VE ŞEFFAF REKABET NASIL SAĞLANMALI? Bu yazıyı, mümkün olsa da cevabını halkla ilişkiler hizmeti alan her kurumdan duyabilsem, hayalini kurduğum şu soru ile bitirmek istiyorum: Halkla ilişkiler sektörü sizce ne kadar etik ve şeffaf olabilir? Cevap elbette, kısaca “her sektörde olduğu, olabileceği kadar” şeklinde verilebilir. Ne yazık ki bugün ülkemizde pek çok kurum tarafından başarının ölçümlemesi olarak kabul edilmeye devam eden şu iki kriter ortadan kalkmadığı sürece, halkla ilişkiler sektörü için tam anlamıyla etik ve şeffaf bir ortamda rekabet ve hizmet koşullarının varlığından söz etmemiz mümkün olamayacak. Bunlardan ilki, halkla ilişkilerin medyada haber çıkarma işi yapan bir meslek olduğu algısı ve bu anlamda dar bir alana sıkıştırılma baskısı. İkincisi ise başarı kriteri olarak medya çıktılarının reklam eşdeğeri hesabıyla ölçümlenmesi. Bir diğer deyişle, elmalarla armutların kıyaslanması. Ölçümlenemeyen hiçbir işin yönetilemeyeceği gibi, doğru ölçümlenemeyen sektörlerin gelişimlerini sağlıklı olarak gerçekleştirmeleri de mümkün olamaz. Üstelik bu koşullar altında, etik ve şeffaf iş yapma modellerinin zemini de çok kayganlaşır. MART 2011 MediaCat Özel Eki 15 HALKLAİLİŞKİLERVEETİK Hayır demeyi öğrenmek Etik ve şeffaflık sözcükleri klişeler sözlüğüne girme tehlikesiyle karşı karşıya. Tıpkı sürdürülebilirlik, kurumsal sosyal sorumluluk ve sosyal medya gibi. Klişe, sözlük anlamıyla, aşırı kullanımdan ve fazla aşinalıktan etkisi yıpranmış ifade anlamına gelir. Bir başka deyişle, klişe sözcükler gerçek anlamlarını yitirmiştir. RICHARD LINNING FIPRA FCIPR IPRA Başkanı 2011 ÇEVIRI: AYTÜL ÖZER 16 MediaCat Özel Eki MART 2011 İ nanç, düşünce ya da ürünleri her ne olursa olsun, prensipte herkes temsil edilme hakkına sahiptir. Herkes kendini savunmak, tavrını ve görüşünü ortaya koymak için halkla ilişkiler hizmetlerinden yararlanabilir. Suçluların bile temsil edilme hakkı vardır. Peki mesleği halkla ilişkiler olan kişi tüm bu insanları ve kurumları savunma rolünü üstlenirken, ne gibi bir sorumluluk taşımaktadır? Etik ya da ahlaki zeminde kişisel olarak onlara katılmıyorsa reddetme hakkı var mıdır? Mesajların içeriğinden sorumlu mudur? Ya da sonuçlarından? Yoksa hiçbirinden mi? Eğer halkla ilişkiler –Grunig modellerinde olduğu gibi– sadece bir süreç olarak kabul edilirse, o zaman etik rölativizm sorunu diye bir şeyden de bahsedemeyiz çünkü halkla ilişkiler bir sonuç değil, süreçtir. Çok uzun bir süre boyunca, söz konusu halkla ilişkiler olduğunda, bu mesleği icra eden kişilerin sadece haber iletme rolü üstlendiği görüşü süregeldi: “Gerçeklerle ilgili hiçbir sorumluluğum yok. Tek görevim, işimi yapabilmek için onları en iyi biçimde derlemek”1 [1]. Ancak yakın bir geçmişte, Birleşik Krallık Halkla İlişkiler Enstitüsü (UK Institute of Public Relations), “gerçeği göz önüne almayı” şart koşmaktan dürüstlük (sağlamlık / güvenilirlik) ve kötü uygulamalardan söz etmeye geçiş yaptı.2 [2] HALKLA İLİŞKİLER PROFESYONELİNİN ROLÜ Yazgımız sonsuza dek başlarımız kuma gömülü şekilde devekuşu gibi yaşamak mı? Marksist kuramcı Slavoj Zizek’in daha geniş bir bağlamda ileri sürdüğü gibi, bu bir tür inanmaktan uzak durma ya da inanmayı erteleme isteği mi? Gerçekten çok ideallere mi inanıyoruz? “Olayların nasıl olduğunu çok iyi biliyor ancak hâlâ bilmezden mi geliyoruz ?3 Rolümüz sadece “.. hırs, yozlaşma ya da düşkünlüğe aptalca rıza göstermeyi erdemli bir yükümlülük, kamuoyu için övgüye değer bir boyun eğme ya da kamu yararına takdire değer bir heveslilik görüntüsüyle yaldızlamak mı?”4 Geceleri yönetim kurulu üyelerini uykusuz bırakacak veriler ortaya koymaktansa yıllık raporlama sürecini bir pazarlama aracı olarak görmek mi? Halkla ilişkiler disiplininin kökenleri, zaman zaman ince farklar söz konusu olsa da, savunma kavramında yatıyor. Modern halkla ilişkilerin babası Edward Bernays bu durumu şöyle ifade ediyor: “Benim yaptığım şey propaganda. Tek umudum, impropaganda* olmaması”. *Bütün ikna çabalarında geleneksel propaganda teknikleri kullanılırken, Bernays “impropaganda” sözcüğüyle propaganda tekniklerinin sağduyudan, 1 iyi niyetten ya da ahlak kurallarından uzak biçimde kullanılmasını kastetmiş, özellikle politikada artan impropaganda kullanımından kaygı duymuş ve bu teknikleri kullanan politikacıların halkın güvenini kaybettiğini belirtmiştir. Propaganda kavramı, nötr haliyle, “gerçeğe dayalı olan ya da olmayan tek taraflı mesajları; ideolojik, siyasi ya da ticari amaçlar doğrultusunda kitlesel ya da doğrudan medya kanalları aracılığıyla aktararak belli hedef kitlelerin duygu, tavır, düşünce ve eylemlerini etkilemeye çalışan sistematik bir kasıtlı ikna biçimi” olarak tanımlanabilir.5 Bu tanım aynı zamanda halkla ilişkilerin taraflarla olumlu ilişkiler kurma ve bu ilişkilerin gelişmesine yardımcı olma bilimi ya da sanatı olduğuna ilişkin basit tanımdan da fazla uzak değildir. Baba Aldus Manutius’tan (1450 - 1515) bu yana iletişimde dürüst ve açık olmamak için hiçbir mazeret kalmamıştır. Baba ve oğul Manutius noktalama işaretlerinin modern kullanımını geliştirmiştir.6 “Kadın, erkeği olmadan bir hiçtir” cümlesinin anlamıyla “Kadın, o olmadan, erkek bir hiçtir” cümlesinin anlamını karıştırmanın mazereti olamaz. Üçüncü parti tanıklıkta kukla ustalarının anonimliği de bir savunma olamaz. [1] Ivy Lee testimony to US Commission on Industrial Relations 1915 [2] To Spin or not to Spin Profesör Anne Gregory Haziran 2002 2 TEMEL KURALLAR, ŞEFFAFLIK VE KAMUOYU İLGİSİ ETİK İLKELER BÜTÜNÜYLE SAĞLANABİLİR. ANCAK ONLARIN NASIL YORUMLANDIĞINI VE UYGULANDIĞINI BELİRLEYEN, BİREYSEL AHLAKTIR EYLEMLERİN SONUÇLARIYLA YÜZLEŞMEK Halkla ilişkilerin profesyonel bir uzmanlık haline gelmesi isteniyorsa, Bernays’in “impropaganda” sorgulamasının eylemlerimizin zararla sonuçlanıp sonuçlanmayacağı sorusuyla tamamlanması gerekir. Bu aynı zamanda tıbbi etiğin temel davranış kurallarından biri olan “primum non nocere” (ilk olarak, zarar vermemek) ilkesiyle de ilintilidir. “Herhangi bir meslekte sorumluluk ve hesap verebilirlik, mesleği icra edenlerin, eylemlerinin sonuçlarıyla yüzleşmesi gerektiği anlamına gelir.”7 Bu noktada kendimize şu soruları sormamız gerekir: Halkla ilişkileri iyi ya da kötü, kesin bir sonuç elde etme yolu olarak kullandığımızda, öngörmediğimiz ya da aklımıza bile gelmemiş sonuçların söz konusu olması halinde, bunlardan biz mi sorumluyuz? İşte böyle bir ortamda, Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği, halkla ilişkilerde davranış ilkeleri bütününe ilişkin bir tartışma başlattı. Bu ilk ya da tek ilkeler bütünü değil. IPRA’nın profesyonel tavır, etik davranış ve halkla ilişkiler yönetimi konusunda zaten kendi Venedik (1961), Atina (1965) ve Brüksel (2007) İlkeler Bütünü var. Hepsi de özellikle 19. maddesiyle büyük önem arz eden İnsan Hakları Evrensel Bildirgesi’ni8 temel alıyor. Herkesin düşünce ve ifade özgürlüğü hakkı vardır; bu hak kişinin müdahale olmaksızın düşüncelerine sahip çıkma ve bilgi ve fikirleri dilediği medya aracılığıyla, sınırlardan bağımsız olarak araştırma, alma ve aktarma hakkını içerir. ETİK, GERÇEK DIŞI BİR OLASILIK MI? 19. madde, kolaylıkla ifade edilen ancak evrensel olarak gerçekleştirilmesi zor etiklik prensibinin uygulamaya koyulmasına bir katkı olarak aslında hepimiz için son derece değerli. Birçok eleştirmen ‘halkla ilişkiler etiği’ teriminin oksimoron olduğunu ileri sürüyor ve sektörde etiklik kavramını gerçekdışı, aldatıcı bir olasılık şeklinde yorumluyor. Hatta bu görüşler, “Karşılığını ödeseydi Şeytan’ı da temsil ederdik”9 gibi ifadelerle destekleniyor. Bu noktada yaşanan ikilem, gündelik halkla ilişkiler uygulamalarında bu ifadenin 19. maddedeki düşünce ve ifade özgürlüğü hakkı ile bağdaştırılması. Aramızda bu dönemi yeni bir karanlık dogma çağı kılmaya çalışanlar varken, bu soru daha da büyük bir anlam kazanıyor10 . Bir meslekte hesap verebilirlik –ki bu halkla ilişkiler sektörü için son derece önemli bir kavramdır– mesleği icra edenlerin, eylemlerinin sonuçlarıyla yüzleşmesi gerektiği anlamına gelir. Temel kurallar, şeffaflık ve kamuoyu ilgisi etik ilkeler bütünüyle sağlanabilir. Ancak onların nasıl yorumlandığını ve uygulandığını belirleyen, bireysel ahlaktır. İşte bu sebeple atılması gereken ilk adım, “Hayır!” demeyi öğrenmek. HALKLA İLİŞKİLERİ İYİ YA DA KÖTÜ, KESİN BİR SONUÇ ELDE ETME YOLU OLARAK KULLANDIĞIMIZDA, ÖNGÖRMEDİĞİMİZ YA DA AKLIMIZA BİLE GELMEMİŞ SONUÇLARIN SÖZ KONUSU OLMASI HALİNDE, BUNLARDAN BİZ Mİ SORUMLUYUZ? 3 8 4 9 The Sublime Object of Ideology Slavoj Zizek syf. 33 Verso 1989 George Washington, Veda Konuşması 1796 5 Richard Alan Nelson, A Chronology and Glossary of Propaganda in the United States (1996) syf. 232-233 6 Eats Shoots and Leaves Lynne Truss Profile Books Ltd 2003 syf. 77 7 Effective Public Relations, Cutlip & Center 1952 http://www.un.org/en/documents/udhr/index.shtml http://backissues.cjrarchives.org/year/92/5/pr.asp quoted in http://www.instituteforpr.org/essential_knowledge/detail/ethics_and_public_relations/ 10 Fundamentalist world – the new dark age of dogma Stuart Sim Icon Books 2004 syf. 224 MART 2011 MediaCat Özel Eki 17 ICCO İletişim yönetiminde etik ve şeffaflık Son 1o yıl içinde sosyal medya platformlarının önlenemez yükselişi ile birlikte şeffaflık iletişim dünyasının yeni normali haline geldi. Tek bir iletinin kurumların kamuoyu algısını olumlu ya da olumsuz olduğu gibi değiştirebildiği günümüzde, operasyonel ekip ve iletişim danışmanları arasındaki doğru diyalog hayati önem taşıyor. D RICHARD HOUGHTON ULUSLARARASI İLETİŞİM DANIŞMANLIĞI BİRLİĞİ BAŞKANI ÇEVIRI: AYTÜL ÖZER 18 MediaCat Özel Eki MART 2011 ört yıl önce PR Week, Westminster Üniversitesi’nde 350 iletişim profesyonelinin katılımıyla gerçekleştirilen ‘Halkla İlişkilerde Etik’ başlıklı bir tartışmaya sponsor oldu. Katılımcılar, sıkı bir tartışmadan sonra 124 oya karşılık 138 oyla halkla ilişkilerin gerçeği söylemek gibi bir görevi olmadığı kararına vardı. Chartered Institute of Public Relations tarafından “yaptıklarınızın, söylediklerinizin ve diğerlerinin sizin hakkınızda söylediklerinin sonucu olarak saygınlık yönetimi” biçiminde tanımlanan bir sektörde, profesyonellerden bekleyebileceğiniz sonuç şüphesiz ki bu değil. Söyledikleriniz ve diğerlerinin sizin hakkınızda söyledikleri halkla ilişkilerin başarısı açısından böylesine önemliyken, yalan söylemenin kabul edilebilir olduğu kesinlikle düşünülmemeli. Hiç kuşkusuz, Uluslararası İletişim Danışmanlığı Birliği (ICCO) Stockholm Tüzüğü’nü benimsediğinde, yalan söylemek kabul edilebilir bir davranış olarak tanımlanmamıştı. Gerçekte tüzük, ajansların müşterilerin düşünce, tavır ve davranışlarını etkilemelerine yardımcı olurken, bir yandan da bu etkinin müşterilere, çalışanlara, halkla ilişkiler mesleğine ve tüm topluma bir sorumluluk getirdiğine açıklık kazandırıyor. Özellikle de “danışmanların bir kitleyi gerçeğe dayalı bir bilgi ya da bir müşterinin temsil ettiği çıkarlar hakkında bilerek yanlış yönlendirmemesi gerektiğini” açıkça ortaya koyuyor. Yalan söylemek, karmaşık ve son derece öznel bir alan olan iletişim etiğinin sadece bir yönü. Modern iletişimde etiği etkileyen faktörleri incelemeden önce, iletişimin gerçek rolünün ne olduğuna hızla bir göz atmak istiyorum. HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ ICCO eski başkanı Lou Capozzi, görevi sırasında halkla ilişkileri iş dünyasında iyilik için bir güç olmaya çağırırken hep ısrarcı olmuştur. O halde, iletişim becerilerimizi kuruluşların kötü ya da etik dışı davranışını gizlemek ya da farklı göstermek için kullanmaktansa, gerekli operasyonel değişimlerin gerçekleştirilmesi için güvenilir bir ses olmalıyız. Bu yolla iletişim ekipleri, sadece yönetimin ve hissedarların değil, bir kuruluştaki bütün tarafların bağlantısı haline gelir. Çalışanların görüşlerinin üst düzey yönetime ulaşması için bir kanal işlevi görür. Sürdürülebilir sosyoekonomik değer de işte bu şekilde; yani taraflar için ekonomik değer oluşturarak, ancak aynı zamanda toplulukları destekleyerek, çevreyi koruyarak ve uzun dönemli sürdürülebilir işletmeler kurarak yaratılabilir. Peki iletişimin rolü sadece iletişim alanında değil, aynı zamanda İLETİŞİM BECERİLERİMİZİ KURULUŞLARIN KÖTÜ YA DA ETİK DIŞI DAVRANIŞINI GİZLEMEK YA DA FARKLI GÖSTERMEK İÇİN KULLANMAKTANSA, GEREKLİ OPERASYONEL DEĞİŞİMLERİN GERÇEKLEŞTİRİLMESİ İÇİN GÜVENİLİR BİR SES OLMALIYIZ. BU YOLLA İLETİŞİM EKİPLERİ, SADECE YÖNETİMİN VE HİSSEDARLARIN DEĞİL, KURULUŞTAKİ BÜTÜN TARAFLARIN BAĞLANTISI HALİNE GELİR kurumsal dünyada da değişim için bir güç olmaksa, bu durum pratikte etik ve şeffalık açısından ne anlama geliyor? SOSYAL MEDYA O halde işe şeffaflıkla başlayalım. Son beş ila sekiz yıl içinde en köklü değişiklikleri bu alanda gördük. 1990’ların ani ‘dot com’ yükselişi ve düşüşü sırasında yaşanan internet patlamasıyla birlikte kurulumlar müşterilere ve taraflara ulaşmak için dijital iletişim kanallarını kullanmaya başladılar. Ancak bunların büyük bölümü tek yönlü iletişimdi. 2000’lerde hem tüketiciler hem de işletmeler için sosyal medyanın yükselişi iki yönlü, gerçek iletişimi ortaya çıkardı. Örneğin Linked-In, dokuz yıllık geçmişinde 90 milyonu aşkın kullanıcıyı kendine çekti. Bunların hepsi de bu platform üzerinden birbirleriyle bağlantı kuruyor, iş buluyor ve iletişim ağı yoluyla satış yapıyor. İş dünyasının bütünü düşünüldüğünde bu oldukça küçük bir topluluk olabilir ancak bu platformun uluslararası, motivasyonu yüksek ve etkin yapısı, iletişim ve iş dünyasında başarılı olmak için gerekli üç yaşamsal bileşeni temsil ediyor ve dolayısıyla başarısı kaçınılmaz hale geliyor. Sosyal medya dünyasının eski internet dünyasına göre temel farkı, iletişimin çift yönlü olması. Yani mesajlarınızı yaymakla kalmıyorsunuz; aynı zamanda taraflardan, müşterilerden, baskı gruplarından ya da hükümet gibi ilgili partilerden yorum ve eleştiri bekliyorsunuz. Daha doğrusu beklemek durumundasınız. Sadece bir kuruluşun ve faaliyetlerinin adil ve dürüst tablosunu yansıtan iletişimleri geliştirmek, test etmek ve rafine hale getirmek değil, aynı zamanda taraflardan ve daha geniş kapsamda iş ve medya dünyasından gelen geribildirimlere, eleştirilere, hatta bazı durumlarda doğrudan doğruya düşmanlıklara karşılık vermek zorunda olan profesyonel iletişimciler için bu iki yönlü iletişimin ciddi etkileri var. İşte bu noktada -yani etik dışı ya da yasadışı uygulamalar vurgulanacağı, tartışılacağı ve çevrimiçi paylaşılacağı zaman- iletişim ekiplerinin iş operasyonlarıyla entegre hareket ediyor olması kritik hale geliyor. İLETİŞİM, OPERASYONEL FAALİYETLERİN BİR PARÇASI İletişim ekibinin bu eleştirilere nasıl karşılık verdiğinin kampanyanın başarısı üzerinde önemli bir etki yaratacağı şüphesiz. Ancak operasyonel ekiplerin tanımlanmış olan sorunları ele almaması ve açıklamaması daha büyük bir etki yaratacaktır. Twitter, Facebook, çeşitli forumlar ve Linked-in... Bu gibi sitelerin hepsi hem savunan hem de eleştiren taraflara düşüncelerini dile getirebilecekleri bir platform sağlıyor. Dolayısıyla günümüzde iletişimi, geçmişte olduğu gibi, operasyonel faaliyetlerden ayırmak kesinlikle olanaklı değil. Bu bahsettiğim durum özellikle kriz zamanları için geçerli. Geçtiğimiz günlerde, çeşitli internet platformlarında Quanta A380 ile ilgili pek çok haber gördük. Bir yolcunun pilotun yaptığı anonsu kaydederek internet üzerinden takipçileriyle neredeyse hemen paylaşmasıyla, Rolls-Royce motoruna bağlı sorunlar nedeniyle acil iniş yapmak zorunda kalan uçağın haberi önce Twitter’da duyuldu. Benzer şekilde Nestlé, palmiye yağı üretmesine ve bunun sonucunda ortaya çıkan çevresel zarara yönelik geliştirilen Greenpeace eleştirilerine Facebook sayfasında saldırgan biçimde yanıt verdiğinde, haber tüm dünyaya yayıldı. Bu gelişmeleri ürün boykotları takip etti. Bu örneklerde yaşamsal bağlantı yine operasyon ekibiyle iletişim departmanı arasında ve mesele sadece iletişimin en iyi nasıl yönetileceği ile ilgili değil. Eğer palmiye yağı üretimiyle çevreye zarar veriliyorsa ve bir baskı grubunun elinde kanıt olarak video varsa, en iyi iletişim stratejisi bile sorunu ortadan kaldıramaz. İLETİŞİMCİLERİN İŞİ ZOR Günümüzde bir şirketin iletişimde olduğu insanlarla diyaloğunu ne şekilde sürdürdüğünün yanında bu kitlelere karşı nasıl ve ne kadar sorumlu davrandığının da irdeleniyor olması, iletişimcileri zorlu etik kararlarla baş başa bırakıyor. Bir iletişim profesyoneli operasyonel arenaya getirildiğinde etik olmayan faaliyetleri savunma zorunluluğuyla karşı karşıya kalıyorsa, bu duruma olumlu bir bahane uydurmak ve gerekçe olarak kurumsal bağlılığı mazeret göstermek kabul edilebilir bir şey midir? Hiç kuşkusuz, bazı durumlarda iletişimcinin eylemlerine yasalar rehberlik ediyor. Ancak birçok durumda, neyin etik olup neyin olmadığı kararı son derece öznel işliyor. İletişimde etik üzerine yüzlerce akademik rapor okumuş olsam da bugüne kadar internet üzerinde pratik önerilerle çok fazla karşılaşmadım. Bu nedenle, 20 küsur yıllık profesyonel bir iletişimci olarak kullandığım pratik ilke ve yöntem her zaman şu oldu: “Wall Street Journal’ın baş sayfasında görmekten hoşnut olmayacağınız hiçbir şeyi söylemeyin, yapmayın ya da duyurmayın.” Bu kuralı bütün kararlarınıza uygularsanız, neyin etik olup neyin olmadığı çok geçmeden açıklık kazanacaktır. Bu söylediğim işi basite indirgemek olabilir ancak teslim tarihlerinin büyük önem arz ettiği, bu anlamda baskılı ortamlarda çalışan bireyler için her zaman sağlam bir rehber olduğu kanıtlanmıştır. MART 2011 MediaCat Özel Eki 19 ARAŞTIRMA 2007 ETİK BAROMETRE: ETİK TARTIŞILABİLİR Mİ? Etik ve şeffaflığın azı çoğu olur mu? Bir kurum için “etik olma”nın derecesinden bahsedemeyiz. Bir şirket ya etiktir ya da değildir. Tıpkı bir insanın biraz dürüst olamayacağı gibi. Ama etiklik ve şeffaflık algısının azı çoğu olur. Yani bu konunun algısı ölçümlenebilir. ELVAN OKTAR ERA ARAŞTIRMA VE DANIŞMANLIK KURUCU ORTAĞI B u yazıda kurumların etik ve şeffaflık algılarının nasıl ölçüldüğünden ve bu konuda halkın şirketlerden beklentilerinden bahsedeceğim. Bunun yanısıra hepimize etiklik ve şeffaflık konusunda ışık tutacak bir araştırmayı paylaşmak istiyorum: İş dünyasının etik konusundaki görüşlerine ilişkin “Etik Barometre”. “ETİKLİK VE ŞEFFAFLIK” VE İTİBAR Şirketlerin “etiklik, şeffaflık ve hesap verilebilirlik” algılarının ölçümlenmesine Türkiye’de son birkaç yılda başlandı. Aslında yurtdışındaki “itibar” ölçümlemelerinde uzun süredir kriterlerden biri olarak sorgulanıyordu. Bizde ise son yıllarda gelişmeye başladı. Şimdi dönüp baktığımda görüyorum ki son bir yılda yaptığımız itibar ve algı araştırmalarının hemen hemen hepsinde bu konuda farklı kitlelerin algısını mutlaka sormuşuz. Bu 20 MediaCat Özel Eki MART 2011 Fikri yok % 2,4 2008 EN BEĞENİLEN SEKTÖRÜN PERFORMANS DERECELERİ En güvenilen sektörün performans sıralaması Gelişen ve büyüyen bir sektördür İnsanlık için / benim için olmazsa olmaz bir sektördür Yenilikçi bir sektörüdür İnsanlığa / toplum yararına hizmet eden bir sektördür İtibarlı / saygın bir sektördür Gelecek vadeden, istikrarlı bir sektördür Güvenilir bir sektördür Türkiye ekonomisine sahip bir sektördür Yüksek teknolojiye sahip bir sektördür Ülke (ekonomisinde) stratejik öneme sahip bir sektördür Tüketicinin sektördeki firmalara istediği zaman ulaşabileceği, kolayca bilgi alabileceği bir sektördür Çalışmak / çocuğumun çalışmasını isteyeceğim bir sektördür İstihdama önemli katkıda bulunan bir sektördür Dürüst bir sektördür Araştırma ve geliştirmeye yeterli kaynak ayırır Etik ve şeffaf bir sektördür Türkişe iş etiğini tartışabilmesi için daha erkendir %40,5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 halkın verdiği notlarla karşılaştırıldığında hayli düşük. Ya daha fazla bilgiye sahip oldukları ya da beklentileri daha yüksek olduğu için bu konuda şirketlere karşı daha acımasız olabiliyorlar. Bu kitleler için şirketlerin “etiklik ve şeffaflık” konusundaki başarı düzeyleri itibarları üzerinde daha fazla etkili. İŞ DÜNYASI “ETİK” KONUSUNDA NE DÜŞÜNÜYOR? Türkişe iş etiğini tartışabilecek düzeye erişmiştir %57,1 çalışmaların geneline baktığımızda, “etiklik ve şeffaflık” konusunun bir şirketin itibarı üzerindeki öneminin ortalama düzeyde olduğunu görüyoruz. Yani ne çok önemli, ne de önemsiz. Yıllar içinde önem düzeyi artsa da çoğu sektörde bir şirketin algısı üzerinde en etkili 10 kriter arasına giremiyor. Tabii bu konuda da istisnalar var. Özellikle ilaç, tütün ve içki sektörlerindeki firmalar için daha önemli durumda. Hizmet sektöründe de bu kriterin öneminin daha yüksek olduğunu görüyoruz. Yaptığımız çalışmalar, halkın en güvendiği sektör için bile “etiklik ve şeffaflık” konusunda oldukça düşük not verdiğini gösteriyor. 2008’de yaptığımız bir araştırmada, sektörlerin beğenisi etkileyen 16 temel kriter içinde en düşük notu “etiklik ve şeffaflık” almış. Firmalar için yaptığımız özel araştırmalarda ise görüyoruz ki itibarlarına yatırım yapan şirketler, “etiklik ve şeffaflık” konusunda daha yüksek algıya sahipler. Medya mensupları, sivil toplum kuruluşları, akademisyenler gibi daha uzman paydaşlarda ise bu konuda ciddi bir farklılık ortaya çıkıyor. Bu paydaşların etik ve şeffaflık konusunda şirketlere verdiği notlar, Biraz da iş dünyası “etik” konusunda neler düşünüyor, ondan bahsedelim. 2006 yılında TEDMER (Türkiye Etik Değerler Merkezi) ile birlikte başladığımız ancak 2 yıl boyunca toplam 3 dönem gerçekleştirdikten sonra şartlar gereği durdurduğumuz “Etik Barometre” çalışmasının sonuçları, ülkemizde bu konunun uygulanmasında bazı sıkıntılar olduğunu ortaya koyuyor. Türkiye’nin önde gelen şirketlerinin üst düzey yöneticileri (CEO, Genel Müdür, Yönetim Kurulu Başkanı, Üyesi, Genel Müdür Yardımcısı vb.) ile kurumsal iletişim, insan kaynakları ve pazarlama bölüm yöneticileriyle görüşerek gerçekleştirdiğimiz çalışmanın belki de en dikkat çekici bölümü, iş dünyasının yüzde 41’inin “Türkiye’de iş etiğinin tartışılabilmesi için henüz erken” olduğunu düşünmesi. Yine aynı çalışmada etik konusunda en çok yol katetmiş sektörler sorulduğunda, bankacılık ve finans bu konuda en fazla belirtilen sektörler oldu. Sıra 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Sektör Bankacılık ve finans Bilgi ve iletişim teknolojileri Otomotiv Dayanıklı tüketim Dayanıksız tüketim / FMCG Pazar araştırması Telekomünikasyon İlaç Kamu sektörü Dayanışma Eğitim ŞİRKETLERİN “ETİKLİK, ŞEFFAFLIK VE HESAP VERİLEBİLİRLİK” ALGILARI, YURTDIŞINDAKİ “İTİBAR” ÖLÇÜMLEMELERİNDE UZUN SÜREDİR KRİTERLERDEN BİRİ OLARAK SORGULANIYORDU. BİZDE İSE SON YILLARDA GELİŞMEYE BAŞLADI En çok yol katetmesi gereken sektörler ise şöyle sıralanıyor: Sıra Sektör 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Belediyeler / yerel yönetimler Medya Kamu sektörü İnşaat / taahhüt Sağlık İlaç Eğitim Turizm Tekstil Dayanıksız tüketim / FMCG Oldukça ilginç ve demotive edici bir diğer sonuç ise iş dünyasının sadece yüzde 25’inin kendi sektörlerini etik bulması. Genel olarak Türkiye iş dünyasını etik bulanların oranı ise daha da vahim; sadece yüzde 6 ! Sektörlerden bağımsız olarak firma kökenleri açısından sorguladığımızda ise iş dünyasının etik konusunda yerli firmalara oranla yabancı firmaları daha ileri noktada değerlendirdiğini görüyoruz. Bilmiyor/Fikri yok %2,4 Yabancı firmalar ileride %87,9 Hiçbir fark yok %8,5 Yerli Firmalar ileride %1,2 Sonuç olarak “etiklik ve şeffaflık” diğer yönetim ilkeleriyle karşılaştırıldığında, henüz yeni ve yönetimi daha az bilinen bir konu olsa da önemi toplumun farklı kesimleri tarafından kısa zamanda anlaşılmaya başlanmıştır. Ancak maalesef görüyoruz ki firmaların bu konuda daha yürüyecek uzun bir yolları var. MART 2011 MediaCat Özel Eki 21 ETİKVEŞEFFAFLIK Ne kadar etik, o kadar kâr! Yakın bir zaman öncesinde AccountAbility isimli bir kuruluş ülkemizde hangi şirketlerin daha sosyal sorumlu olduğuna dair bir değerlendirme yapmış ve sonuçları medya ile paylaşarak konunun iş dünyasında gündeme gelmesini sağlamıştı. Londra, Pekin, Washington D.C.,San Paulo ve New York’ta ofisleri bulunan bu şirket, sosyal sorumlu olmanın standartlarını belirlediğini ve şirketleri bu standartlara göre değerlendirdiğini belirtiyordu. SALİM KADIBEŞEGİL ORSA STRATEJİK İLETİŞİM DANIŞMANLIĞI STRATEJİK İLETİŞİM DANIŞMANI A 1 http://www.slideshare.net/Tobiaswebb/letter-to-directorsofaccountability 2 http://www.slideshare.net/Tobiaswebb/letter-to-directorsofaccountability 22 MediaCat Özel Eki MART 2011 dı geçen şirketin ülkemizde bu çalışmayı yapmasından yaklaşık 2 yıl önce, çalışmalarına ilgi duyduğum için AccountAbility’nin merkezine bir e-posta göndermiştim. Mesajımda AccountAbility’nin kurumsal yapısını merak ettiğimi ifade etmiş ve bu bir “özel şirket midir yoksa bir sivil toplum kuruluşu mudur?” diye sormuştum. Eğer özel bir şirket, yani kâr amaçlı bir kurum ise bu standartları belirlemekte ve ticari kazanca dönüştürmekte nasıl bir iş modeli izlediğini merak etmiş; yok eğer bir sivil toplum kuruluşu ise organizasyonel yapısı ile ilgili bilgi talep etmiştim. Tahmin edeceğiniz gibi birkaç hatırlatma mesajına rağmen hiçbir zaman bu sorularıma cevap gelmedi. Onun yerine Türkiye’deki “en sosyal sorumlu şirketleri” seçtiler. Seçtikleri birinci şirket ise Marmara depreminde üretim tesislerindeki kimyasal sızıntılar nedeniyle medyanın hedefi haline gelen AKSA idi. 11 Ocak 2011 tarihinde sosyal sorumlulukla ilgili AccountAbility isimli şirketin sahiplendiği AA1000 Standartlarının yönetimindeki tüm üyeler, oldukça sert bir mektubu kamuoyu ile paylaşarak toptan istifa etti. İstifa etmelerinin sayısız gerekçelerinden herhalde en önemlisi, AcoountAbility yönetiminin bu kurulun bağımsızlığına gölge düşürmesi ve ticari çıkarlar için kurulun çalışmalarını yönlendiriyor olması idi. Yani ticari çıkarlar toplumsal faydaya tercih edilmişti. Çünkü AccountAbility kâr yapması gereken bir şirketti ve zaten bu amaçla kurulmuştu. İş modeli de bu değerlendirmeleri yaptığı şirketlere danışmanlık hizmeti vermesi üzerine kuruluydu. Sözde bağımsız olarak oluşturulmuş Standartlar Kurulu’nun üyeleri, 2009 yılında, üzerlerindeki çıkar çatışması baskısı nedeniyle topluca görevlerinden ayrıldı. Halkla ilişkiler, sosyal sorumluluk ve etiğe ilişkin tarihe mal olan bu gelişmelerle ilgili ayrıntılı bilgiler Ethical Corporation’ın sayfalarından ve bloglarından izlenebilir. 2003 yılında Madrid’de katıldığım ve ev sahipliğini Reputation İnstitute’un yaptığı İtibar Yönetimi Konferansı’nda sunum yapan bir İspanyol halkla ilişkiler şirketi, markaları sosyal sorumluluk performansları ile ilgili sertifikalandırdıklarını, hatta Türkiye’den de bir çok uluslu şirketin bu sertifikayı aldığını gururla dinleyicilerle paylaşırken, ticari bir kuruluş olarak kendi içsel değerlendirmeleri ışığında böyle bir sertifikayı vererek ne kadar “etik” davrandıklarını bir soru olarak yöneltmiştim. O konferanstan sonra sertifika işini bıraktıklarını öğrendim. Ülkemizde giderek yoğunlaşan ve sivil toplum kuruluşları ile özel şirketleri karşı karşıya getiren devletin hidro elektrik santralleri, Türkiye’nin çeşitli bölgelerinde insanları mağdur bırakıyor. Bu barajların yapılacağı yörelerin halkı diyor ki “doğayı talan ediyorlar”. Ulusal ve uluslararası sivil toplum kuruluşları sokaklarda, meydanlarda ve konser salonlarının önünde bu barajların yapımcısı şirketlere “tarih, kültür, doğa” söylemiyle bayraklarını uzatıyor. Baraj yapımcısı şirketler ise lisansımız var, her türlü izni aldık, hukuken bir eksiğimiz yok, neden yapmayalım, diye kendilerini savunuyor. Bir yandan ülkemizin temiz enerjiye olan gereksinimi nedeniyle 2 binden fazla üretilmiş HES lisansı, öte yandan “Evet, temiz enerji lazım ama doğa, tarih ve kültür katliamı ile değil” diyen sivil toplum! Eğer toplumun yararı için “etik “ gerekli ise bu sözcüğün; hukukun, yönetmeliklerin, izinlerin ve diğer resmi gereklerin bittiği yerden sonra başlayan bir kavram olduğu gerçeği ile tanışmak istemiyor kimse. Yani hukuka yüzde 100 uygun davranıyor olmak, etik olmanın karşılığı olmuyor. Hukuk bittikten sonraki vicdani sorgulama, bir liderin veya şirketin (sivil toplum için de geçerli tabii) etik olup olmadığını gösterir. Akfen, yerel toplumun direnişi karşısında şapka çıkarttı ve Yuvarlakçay HES barajının yapımından vazgeçti. Bu kısmen “etik” bir davranışı simgeliyor çünkü Akfen’in sahip olduğu başka HES lisansları var ve bu projelerde yerel toplumla ne kadar barışık bir süreç yöneteceği, ne kadar etik olduğunun göstergesi olacak. Borusan’ın başı da bu yüzden dertte. Çok uzun yıllara yayılmış, tutarlı, yaratıcı ve toplumsal gelişimin önünü aydınlatan kültür sanat projelerinin yanında, Aksu Barajı üzerindeki HES inşaatı karşısında yükselen sivil toplumun güçlü sesi, geçmiş on yıllara yayılan ve Borusan itibarının omurgası olan sosyal derinliği zedeleyici nitelikte. Aslında Loç vadisinde HES inşaatı olan bir de Ümran Boru var. Hatta yapımı Danıştay tarafından durduruldu. Ama projektörler onları nedense yeteri kadar aydınlatmadı. Bunun nedeni, böyle durumlarda toplumda itibarlı kuruluşların daha birincil sorumluluğu olduğuna dair bir algı olması. Toplum nedense itibarlı kıldığı kuruluşlar toplumsal duyarlılıklara aykırı bir davranış sergilediğinde hayal kırıklığına uğruyor. Verdiği itibarı geri almak istiyor. Bu nedenle adı sanı duyulmamış ya da az duyulmuşlardan etik, şeffaflık ve hesap verebilirlik beklemiyor. Bu beklentiyi itibarlı kuruluşların hanesinde tanımlıyor. BP, logosunu yenilediği yıllardan bu yana kurumsal dünyada sürdürülebilirliğin en güzel örneklerini EĞER TOPLUMUN YARARI İÇİN “ETİK “ GEREKLİ İSE BU SÖZCÜĞÜN; HUKUKUN, YÖNETMELİKLERİN, İZİNLERİN VE DİĞER RESMİ GEREKLERİN BİTTİĞİ YERDEN SONRA BAŞLAYAN BİR KAVRAM OLDUĞU GERÇEĞİ İLE TANIŞMAK İSTEMİYOR KİMSE. YANİ HUKUKA YÜZDE 100 UYGUN DAVRANIYOR OLMAK, ETİK OLMANIN KARŞILIĞI OLMUYOR veren kuruluşların başında geliyordu. Eski CEO Lord Browne dönemi, BP itibarının zirve yaptığı yıllardır. Oysaki BP, ekolojik çevre ve küresel ısınma konularında dershanede tek ayak üzerinde duvar köşesinde durması gereken bir sektörün temsilcisi. Ama hissedarlarını ve paydaşlarını çıkardığı sürdürülebilirlik yolculuğunda o kadar emin ve kararlı adımlar attı ki bir faaliyet raporunda etik dışı davranışlar nedeniyle 252 yöneticinin işine son verdiği haberi itibarına itibar kattı. Gelgelelim, Browne gittikten sonra şirkete bir haller oldu. Özellikle yaşanan Meksika Körfezi kriziyle beraber bir zamanların etik uygulamalar şampiyonu olan bu şirketin itibarını yerle bir eden gelişmelere tanık olmaya başladık. 2000’li yılların başında Türkiye ekonomisinin 3. büyük kenti İzmir’de bir konteynır limanı projesi geliştirildi. Hem Türkiye’nin artan iç ve dış ticaretini karşılayacak acil limanlara gereksinimi vardı hem de İzmir’deki tarihi liman kapasitesini çoktan doldurmuştu. Tüm Türkiye sahil şeridi tarandı ve ülkemizin önde gelen şirketlerinden Arkas, 350 milyon dolarlık liman projesini İzmir’in hemen yakınındaki Tuzla’da gerçekleştirmek için kolları sıvadı. Tuzla, aynı zamanda uluslararası kuruluşların kapsamında koruma altındaki Kuş Cenneti’nin de hemen bitişiğinde yer alıyordu. Yabancı uzmanlar ve Dokuz Eylül Üniversitesi akademisyenlerinden destek alınarak geliştirilen proje kapsamında, Kuş Cenneti’ne herhangi bir zarar verilmemesi için -proje maliyetlerini artırmak pahasına- denize doğru 2 km’lik bir dolgu yol inşa edildi, liman şekillendirildi ve doğal hayatın (kara ve deniz) tüm unsurlarıyla bütünleşik bu çevre dostu proje için gerekli izin başvuruları yapıldı. Teknik olarak projenin yapımı ve işletilmesi sırasında herhangi bir çevre tahribatı olmayacaktı. Kimsenin yatırım yapmadığı 2000’li yılların başında Türkiye ekonomisi için son derece önemli olan bu 350 milyon dolarlık projenin karşısına Ege Üniversitesi’nden bir öğretim üyesi çıktı ve bu projenin Kuş Cenneti’ni yok edeceğini ileri sürdü. Oysaki Kuş Cenneti’nin bulunduğu alanın içinde bir askeri havalimanı vardı, bu alana yıllardır her gün onlarca jet uçağı iniyordu ama kuşlar yine de geliyordu. Ancak kamuoyu, öğretim üyesinin yanında saf tuttu. Sivil toplum kuruluşları da destek verdi. Sonuçta Arkas, tüm kredileri sağlanmış olmasına karşın, kamuoyunun duyarlılığını görmezden gelemeyeceği gerekçesi ile projesini geri çekti. Etik, bir liderlik meselesidir. Liderler etiktir ya da değildir. Peter Drucker’ın da söylediği gibi, “Yöneticiler işi doğru yapar ancak liderler doğru işi yapar”. MART 2011 MediaCat Özel Eki 23 SİYASALİLETİŞİM Dijital devrimler çağı ve şeffaflık Wikileaks belgeleri ilk sızdırıldığında dünya sarsılmıştı. “Hükümetlerin kirli çamaşırı kalmasın” vizyonuyla yayın yapan Wikileaks, hemen yüz milyonların ilgisini çekti. NECATİ ÖZKAN OYKU / DIALOGUE INTERNATIONAL AJANS BAŞKANI B aşta ABD olmak üzere pek çok ülke yönetimi, sızdırılan belgeler yüzünden sıkıntılı anlar yaşadı. ABD’nin Irak’ta yaptığı kepazelikler, Amerikan diplomasisinin dedikodu kıvamındaki siyasi raporları ve bazı kirli operasyonlar dahil pek çok konu bir anda dünyanın tabloit haberlerine malzeme oldu. Türkiye’de ise kimi siyasi liderlerin yabancı bankalarda milyarlarca dolarlık servetlerinin olduğu deşifre edildi, yazıldı, konuşuldu. Wikileaks belgeleri pek çok ülke vatandaşının gözünün açılmasını sağladı. Acaba yöneticiler aslında sanıldığından daha mı kirliydiler? Ya da sanıldığından daha mı çok kendi keselerini düşünüyorlardı ve sanıldığından daha mı çok yabancıların kuklasıydı? Bir başka cephede ise bu sızdırmaların yeni bir ABD komplosu olabileceği iddiaları egemen oldu: Acaba bu sızdırmalar, yeni dünya düzenine uygun bir operasyonun hazırlığı olabilir miydi? ABD, bu yeni “soft power” ile bazı ülkelerde rejim değişikliği yapmayı mı hedefliyordu? OBAMA DEVRİMİ Ocak 2009’da yayınladığımız Obama’nın Liderlik Sırları isimli kitabımızın arka kapağına şu cümleleri yazmışız: “Obama’nın kazanması bir devrim. Böylesi daha önce görülmedi. Böylesi daha önce yaratılmadı. Bu devrim internette yaratıldı, internette geliştirildi, internet sayesinde yayıldı ve internet sayesinde kazandı. Bu devrim Amerika’yı değiştirecek, dünyayı değişti- 24 MediaCat Özel Eki MART 2011 recek. Bu devrim düşünme şeklimizi değiştirecek. Bu devrim bundan sonra stratejiyi değiştirecek, mesajı değiştirecek, siyaseti ve siyasetçiyi değiştirecek. Bu devrim gösterdi ki, 10 milyonu aşkın insan ülkenin bir köşesindeki tek bir odadan yönetilebilir ve koca bir ülkenin kılcal damarlarına kadar nüfuz edilebilir. Bu devrim kanıtladı ki, tek kuruşsuz yola çıksan da kazanabilirsin. Böyle bir devrim sana gerekli olan her şeyi temin edebilir: Fikir, yaratıcılık, para, insan, örgüt, medya gücü... Obama’nın seçilmesi, beklenmeyenin artık beklenene dönüştüğü bir devrim. Bir dijital devrim. Bu Devrim, 4 Kasım 2008’de ABD’de gerçekleşti. Bu devrim her ülkeyi etkileyecek. Hazır olun, Türkiye’yi de etkileyecek.” Wikileaks sızıntıları sonrasında Ortadoğu ülkelerinde gelişen olaylar acaba yukarıda yazılanların gerçek olmaya başladığının işareti sayılabilir mi? TURUNCU DEVRİMLER “Soft power” yoluyla rejim devirme operasyonları ilk kez 90’lı yıllarda görülmüştü. Turuncu Devrim adı verilen bu operasyonlar; Sırbistan, Ukrayna, Gürictan ve Kırgızistan’da iktidarları sivil ayaklanma yoluyla devirmişti. O günlerde George Bush, “Son 18 ay içerisinde Gül, Turuncu, Mor, Lale, Sedir devrimlerine tanıklık ettik. Bunlar sadece birer başlangıçtır. Bu devrimlerde STK’ların ve ABD hükümetinin önemli rolleri bulunmaktadır. Yeni dönem savaşları, milletleri değil, rejimleri hedef alacaktır” dediğinde, olan bitenlerin aslında bir başka fotoğrafının olduğu net biçimde ortaya çıkmıştı. Renkli devrimler belki devam edecekti ama Rusya oyunun farkına vardı ve duruma müdahale etti. Orta Asya liderleri ile bir dizi toplantı yaparak Kırgızistan’dan sonra Turuncu Devrim’lerin yayılmasını engelledi. O kadar ki bir ara Kırgızistan yönetimine Bişkek’teki Amerikan üssünü bile kapattırdı. Acaba ABD, 90’lı yıllarda George Soros’un think thank’leri yoluyla yaptığını, bugün Julian Assange’ın Wikileaks’i yoluyla mı yapmak istiyordu? Ne de olsa ABD, Irak ve Afganistan’da öğrenmişti ki, demokrasiyi silahla getirmek çoğu kez mümkün değildi, bazen de aşırı pahalıydı. YASEMİN DEVRİMLERİ Derken, komplo iddialarını kanıtlarcasına Ortadoğu ülkeleri birbiri ardına karışmaya başladı. İlk kıvılcım Tunus’ta çaktı. 17 Aralık 2010’da, 26 yaşında üniversite mezunu bir seyyar satıcı olan Muhammed Buazizi, zabıtanın işporta tezgâhına el koyması üzerine kendini yaktı. Wikileaks’te sızdırılan belgelerden Tunus Devlet Başkanı ile eşinin yolsuzluklarının açıkça ortaya çıkması, ABD’nin de Tunus liderinden kurtulmak istediğinin anlaşılması her şeyi tetikledi. Wikileaks sızıntılarında 2006 - 2009 arasında, ABD’nin Tunus Büyükelçiliğinin Washington’a gönderdiği raporlarda büyükelçinin, “Bin Ali ve ailesi, iktidarı süresince yolsuzluklardan elde ettiği servetle ayrılıp bir Avrupa ülkesinde emeklilik hayatı sürmeyi planlıyor” dediği ortaya çıkmıştı. Wikileaks’in yayınladığı gizli Amerikan diplomatik belgelerinde, Tunus bir ‘polis devleti’ olarak tanımlanıyordu. Bin Ali için ise ‘halk ile iletişimini kesmiş bir lider’ deniyordu. Anlaşıldı ki Bin Ali, sanılandan daha kirli ve daha korumasız. Kendini yakan Muhammed Buaazi’nin tedavi gördüğü hastanede, 5 Ocak 2011’de ölmesi bir işaret fişeği oldu. Gençler Facebook ve Twitter gibi sosyal ağlar üzerinden hızla organize oldular. El Cezire televizyonu, Arap coğrafyasında kanıtlanmış etkisiyle olan biteni Arap halklarına aktardı. Ve 16 Ocak 2011 günü Bin Ali’nin Suudi Arabistan’a kaçmasıyla sonuçlanan Yasemin Devrimi’ni gerçekleştirdiler. Barack Obama, bekleneceği gibi, Tunus halkına destek mesajları vererek ayaklanmanın başarılı olmasında etkili oldu. Obama, devrim sonrasında, “Tunus’ta görüşlerini barışçıl yollarla dile getiren yurttaşlara karşı şiddet kullanılmasını kınıyorum. Bundan ötürü üzüntü duyuyorum. Tunus halkının cesaretini ve onurlu duruşunu alkışlıyorum” diyerek ABD’nin yeni devrimleri nasıl karşılayacağının işaretlerini de vermiş oldu. DİJİTAL DEVRİMLER: NEDEN ŞİMDİ? Neden ayaklanmalar şimdi oluyor? Neden 10 yıl önce değil de bugün? Ayaklanmaların bugün olmasının bir nedeni, Obama’nın iktidara gelmesiyle birlikte ABD’nin bu bölgede kendine benzer rejimler görmek istemesi mi? Bu ülkelerde yıllardır egemen olan toplumsal baskı, görece fakirlik ve arkaik kukla rejimlere karşı birikmiş olan toplam tepki mi? Sayılanların her biri, elbette ki şu ya da bu oranda etkili. İletişim internet aracılığı ile kişiselleştikçe, internete erişimi olan her birey dünyanın bir başka köşesiyle kimsenin bilmediği ve denetleyemediği ölçüde iletişim kurabildikçe ve devletlerin internette olup bitenleri denetleme oranı her geçen güç imkânsızlaştıkça beklenmeyen pek çok şeyin beklenebileceği bir dönem başlamış demektir. Tarihlerinde kitlesel ayaklanma tecrübesi bulunmayan, askeri bir lider darbe yapmadıkça kendi özgürlüklerine sahip çıkabilme becerisi gösterememiş Ortadoğu toplumlarının bugün nasıl bu hızla örgütlenebildiğini anlamak için bu ülkelerdeki internet ve sosyal ağ verilerine biraz derinden bakmak lazım. SOSYAL AĞLARDAN BİHABER DİKTATÖRLERİ BEKLEYEN SON Tunus’ta 2000 yılında 100 bin olan internet erişimi, bugün 3,5 milyonu aşmış durumda. Yani 10 milyonu biraz geçen nüfusa sahip Tunus, yüzde 34’lük internet erişimiyle Afrika kıtasındaki en ileri ülkelerden biri konumuna gelmiş. Facebook’a üyelikte ise durum daha çarpıcı: Toplam 2 milyon 100 kişi bu sosyal ağa üye olmuş. Aynı dili konuştuklarından sosyal medyada ortak platformlarda buluşan Arap kullanıcılar, bu nedenle isyanın hızla geniş bir coğrafyada yayılıp güçlenmesini sağlayabiliyor. Mısır’da ise internet kullanımı son 10 yılda yüzde 3 bin 600 kat artmış. 2000’lerin başında internet kullanıcılarının sayısı yarım milyonu bile bulmazken, bugün bu sayı 17 milyonu geçmiş. Mısır’lıların 5.5 milyondan fazlası Facebook’a üye olmuş. Hal böyle iken, Mübarek’in Dışişleri Bakanı Ebu’l-Geyt, Tunus’taki karışıklığın Mısır’a da sıçrayabileceği yorumlarına karşı çıkmış ve yorumları saçmalık olarak nitelemişti. Zaten sıçrasa ne yazardı ki! Twitter hadisesini defetmek Mübarek rejimi için iş miydi sanki? Yasaklarsınız ve saçmalık ortadan kalkardı. Nitekim Mısır’da yasak haberleri gecikmedi. Önce sosyal ağlara erişim engellendi. Ardından internetin ve mobil iletişimin şalteri indirildi. El Cezire televizyonunun bürosu bile kapatıldı. Ama Mısır yönetimi internetin fişini çektiğinde, kablolu telefonlar aracılığıyla sosyal ağlara erişimi sağlayacak yeni teknolojik çözümler Amerika’dan, sosyal ağ şirketlerinin merkezinden devreye sokuldu. SOSYAL AĞLARDA KİMİ AŞK YAPIYOR, KİMİ DEVRİM! Peki Tunus’ta 11, Mısır’da ise 18 gün süren bu şipşak devrimler nasıl mümkün oldu? Silahsız ve örgütsüz halk yığınları, nasıl oldu da o denli güçlü rejimlerin eli kanlı diktatörlerini devirebildi? Obama nasıl başardıysa aynı şekilde. Obama hangi toplumsal katmanlarla ve hangi teknolojik imkânlarla Washington’daki beyaz ve Anglosakson rakiplerini bir bir devirdiyse, bir benzeriyle. Yani gençlerle ve sosyal ağlarla başardılar. Tek farkla; Obama’dan daha hızlı ve daha az para harcayarak yaptılar. Örneğin Tunus’ta sosyal ağlarda organize olan muhalefet, güvenlik güçlerinin zor kullanması üzerine, “Polise yasemin verelim” sloganıyla hızla güç topladı, moral gücü ele geçirdi. Ardından büyük kalabalıklarla sokak gösterilerine başladı. Eğitimli genç jenerasyonun sosyal ağlara gösterdiği ilgiden işkillenen Bin Ali hükümeti, henüz bu olaylar patlak vermeden aylar önce internete müdahale etmek istemişti. Bazı sosyal ağlara erişim engellenmiş, bloglara sınırlama getiren yasalar uygulamaya sokulmuştu. Ama Bin Ali yönetimi ne yaparsa yapsın, gençlerin sosyal ağlar ve internet üzerinden iletişim kurmasını hiçbir zaman tümden engelleyememişti. Olaylar başlar başlamaz eylemciler, gösterilerde çektikleri fotoğrafları ve videoları sosyal ağ siteleri aracılığıyla birbirleriyle paylaşmaya başladılar. Güvenlik güçleri tarafından öldürülen insanların görüntülerini bu sitelerde yayarak herkes tarafından bilinmesini sağladılar. Olaylar başladıktan sadece 11 gün sonra, aralıksız 23 yıldır ülkeyi yönetmekte olan Zeynelabidin Bin Ali, Suudi Arabistan’a kaçmak zorunda kaldı. Tunus’un ardından Mısır’da patlak veren devrimi ise tüm dünya canlı yayından izledi. Hem televizyon kanallarından hem de sosyal ağlardan. Hepimiz elimizde Blackberry’ler, iPhone’lar, Mısırlı yoldaşlara tweet attık, enternasyonel selam çaktık, dayanıştık! Hüsnü Mübarek muhtemelen yurtdışındaki milyar dolarlarını güvenceye alabilmek için 18 gün dirense de halkın kararlı tutumuna karşı koyamadı. 30 yıldır başrol oynadığı politika sahnesini terketmek zorunda kaldı. Bu 18 günde Tahrir Square, neredeyse Times Square kadar ünlendi. YENİ SİYASET DÜZENİ: ŞEFFAFLIK Yasemin Devrimi domino etkisi yaratmaya devam eder mi? Ortadoğu’daki otokratik rejimleri teker teker devirebilir mi? Bu rejimler ne kadar güçlüler; ne kadar kirli, kanlı ve ceberrutlar? Yoksa her biri birer “kağıttan kaplan” mı? Yasemin Devrimleri de ABD’nin yeni dünya düzeni içindeki pozisyonuna mı hizmet ediyor? 2011 boyunca bu soruların cevaplarını anlayacağız. Ama bir gerçek var ki, görünen köy klavuz istemez. Otoriter rejimler ve halk düşmanı yönetimler artık eskisi kadar rahat olamayacak. Dün gizli kapaklı yapılan pek çok anlaşma, çok kısa gelecekte deşifre olacak. Hırsız siyasetçilerin hırsızlıkları daha kısa sürede açığa çıkacak. Nerede olursa olsun, bir siyasi lider veya hükümet demokrasiden uzaklaştıkça, gücünü halktan değil de silahtan almaya çalıştıkça işi zorlaşacak. Dijital devrimin yarattığı alabildiğine iletişim özgürlüğü, siyasetçiler için işleri her geçen gün zorlaştıracak. YA TÜRKİYE? Türk siyasetçilerle ilgili Wikileaks belgeleri henüz yeterince netleşmedi. Yakın gelecekte bu konuda beklenmedik pek çok şey olabilir. Bazı gazeteciler, 15 Şubat tarihli OdaTV operasyonunun bu konuda muhtemel sızıntıları engellemek için yapıldığını rivayet etti. Eğer bu rivayet doğruysa, bilinmelidir ki Türkiye’deki internet erişim oranları ve sosyal ağ üyelik sayıları, Yasemin Devrimi ülkeleriyle kıyaslanamayacak denli yüksek. MART 2011 MediaCat Özel Eki 25 LOBİCİLİK ZİRVE Wikileaks icat oldu ama lobicilik bozulmadı DR. ZEHRA GÜNGÖR STAGE İLETİŞİM DANIŞMANLIĞI BAŞKANI Lobiciliğin özünde ikna, inandırma ve tanıtma var. Bu teknikler uygulanarak karar mekanizmaları üzerinde baskı grubu oluşturuluyor. Ancak son derece yasal ve masum olan lobicilikte etik kuralların uygulanması şart. Kapalı kapılar ardındaki ikna operasyonlarında neler döndüğünü bugüne kadar çok az kişi bilirken, Wikileaks belgeleriyle birlikte lobicilik şeffaflığın kapılarını aralamak zorunda kaldı. Bu şartlarda, lobiciliğin öneminin azalıp azalmayacağı sorusu önem kazanıyor. 26 MediaCat Özel Eki MART 2011 L obiciliği baskı gruplarının, kişilerin ya da özel çıkar gruplarının -karar alma sürecini etkileme amacına yönelik olarak- parlamentoda ya da kamuoyu huzurunda yaptığı çalışmalar olarak biliyoruz. Lobinin sözlükteki tanımlarından bir diğeri ise “çoğu zaman yolsuz çıkarlar sağlamak amacıyla bir araya gelerek parlamento koridorlarında, nüfuzlu çevrelerde ve basında çıkarcı bir siyaseti geçerli kılmaya çalışan kimselerin oluşturduğu topluluk” şeklinde. Hal böyle olduğu için lobi hareketinde etik ve şeffaflık ölçülerinin önem kazanması kaçınılmaz hale geliyor. Evet, lobicilik kamu kesimi üzerinde yasama ve karar alma mekanizmalarını etkileme amacı güdüyor. Lobicilik faaliyetlerini yürütmek amacıyla belirli bir ücret karşılığında çalışan profesyonel firmalar var. Yasal olan lobicilik, ahlaki temellere dayanan hedeflerini sistematik iletişim çalışmaları aracılığıyla savunmaya, kabul ettirmeye çalışıyor. Ancak kapalı kapılar ardındakilerin bir gün bilinmesi lobiciliğin sonunu mu getirecek? ŞEFFAFLIK UYGULANSA DA UYGULANMASA DA VAR Bugün Amerikan Kongresi’ndeki yasaları etkilemeye, yasanın çıkmasını ya da çıkmamasını sağlamaya çalışan, bunun için doğrudan ya da dolaylı olarak para alan ya da toplayan lobicilerin her üç ayda bir harcamalarına ilişkin kayıt sunmaları isteniyor. Yani şeffaflık uygulansa da uygulanmasa da zaten var. Lobicilik görevini yerine getirebilmek için sadece yasa koyucu ya da karar mekanizmalarıyla kişisel tanışıklık yetmiyor; sakin, konuşkan, iyi eğitim almış, dürüst, istatistik ve araştırma raporları ile donanmış olmak da beklentiler arasında. Etik kurallara bağlı lobicinin kendi kendine sorması gereken üç önemli soru var: Kuruluşun durumu savunulabilir mi? Eğer değilse, bu yönde neler yapılabilir? Müşteri güvenilir mi, bilgi kaynağı ve istatistik donanım bakımından yeterli mi? LOBİCİLERİN İPLİĞİ PAZARA ÇIKIYOR Profesyonel lobicilik resmi ve gayrıresmi etki yollarını kapsıyor. Teknikleri rüşvetten sosyal ilişkilere kadar uzanıyor. Karar alıcılarla iyi ve güvenilir ilişki ortamı yaratmak, ileride söz konusu olabilecek siyasal ricaların olumlu karşılanma olasılığını artırıyor. Kulis taktikleri, etkilenmek istenen kurumun kuralları ve özelliklerine olduğu kadar, isteklerin ve taleplerin niteliğine de bağlı. Baskı grupları ya da lobiler uygun gördükleri her türlü finansal aracı kullanarak politikacılar üzerinde etkili olmaya çalışıyor. Parasal bakımdan zengin finansal kaynaklara sahip olan baskı gruplarının ve lobilerin bu yöntemi kullanmaları Amerika’da da dünyada da artık gelenekselleşti. Makul, ölçülü ve yasaların belirlediği sınırlar içinde kalındığı sürece politikacının parasal bakımdan desteklenmesine ciddi bir itiraz yok. Asıl rahatsızlık, yasaların ihlal edilmesi ve büyük mali imkânlara sahip lobi ve baskı gruplarının parayı kullanarak -yasal olmayan yöntemlerleyasama ve yürütme organlarını baskı altında tutmaya çalışması. Bunu saklamak günümüzde artık mümkün değil. Çünkü lobicilerin ve baskı gruplarının ipliği sosyal medya sayesinde pazara çıkıyor. LOBİCİLİĞİN ALTIN KURALLARI İkna, iletişim ve inandırma yöntemlerini kullanmanın yanı sıra lobicilerin dürüst, sabırlı, güvenilir, sözünün eri ve anlayışlı olmaları da gerekiyor. Lobi faaliyetlerinde başarı kazanmak için kısa ve öz konuşmak, konuyu dolandırmadan, tehdit etmeden anlatmak ve ikna etmek şart. Başarılı bir lobici değişik durumlara çabuk ayak uydurabilecek esnekliğe sahip, yetenekli, prestij sahibi, dürüst ve karşısındakinde güven oluşturan bir karakter olarak idealize ediliyor. Lobilerin etkilerini artıran bir diğer unsur ise maddi güç. Bazen bir örgütün büyüklüğünden ve üye sayısından çok üyelerin gelir düzeyi, eğitim düzeyi ya da toplumda iyi bir yere sahip olmaları önemli olabiliyor. İşin içine akçe girince de ister istemez etik olgusu sorgulanıyor. Günümüzde sosyal medya bu duruma hızır gibi yetişip suyu billurlaştırmaya, şeffaflaştırmaya çalışıyor. Bugün içinde bulunduğumuz ortamda şeffaflık her ne kadar var olsa da lobiciliğin daha çok geleceği var. Yöntemler ve oyunun kuralları değişebilir ancak -Wikileaks de olsa, Twitter da veya her şey açığa çıksa dahi- bir tarafta ikna eden, diğer tarafta ise ikna edilmesi gerekenler olduğu sürece lobicilik daha çok yaşayacak. Kartepe zirvesinden satırbaşları Ekonomi Gazetecileri Derneği, 7 yıldan bu yana Kartepe’de meslek iç sorunlarının tartışıldığı bir zirve düzenliyor. Bu zirvede, 300’e yakın ekonomi gazetecisi yarım günden fazla mesleğin nasıl daha etkin hale getirilebileceğini konuşuyor. Toplantıya ilgi son yıllarda doruk noktaya ulaştı. CELAL TOPRAK EKONOMİ GAZETECİLERİ DERNEĞİ YÖNETİM KURULU BAŞKANI S on Kartepe Zirvesi’nde etik konusu ele alındı. Herkes görüşünü söyledi, daha önce belirlenen etik ilkeler yenilerek üyelerle paylaşıldı. Toplantıda söz alan üyelerimizden Rüştü Bozkurt konuyla ilgili çok iyi hazırlık yapmıştı. Bu nedenle Bozkurt’un yaptığı hazırlıklardan önemli satırbaşlarını aşağıda sizlere aktarıyorum. Toplum olarak tam yedi alanda boşluklarla kuşatılmış durumdayız. Son yıllarda ekolojik tahribat nedeniyle ekolojide boşluklar oluştu. Diğer bir konu, onkolojik boşluk. ABD birden kulelerin yıkılmasını gördü. Şimdi ise başka ülkelere savaş açılıyor, hiçbirimizin can güvenliği garantide değil. Bir başka konu ise epistomoloji denilen bilgi boşluğu. Günümüzde bilime ve bilgiye kuşku ile bakılıyor. Özellikle 1971’den sonra bilim artık kurtarıcı değil. Hukuk güvenceydi, artık onda da boşluk var. Siyasi güvenilirlik ve ekonomiye güvende de ciddi bir çözülme mevcut. ORTAK DEĞERLERDE MUTABAKAT GEREKİYOR Ortaya çıkan bu tablo, beraberinde toplumsal ayrışmayı getiriyor. Öncelikle ortak değerler üzerinde anlaşmalıyız. Bugün birbirine zıt grupların ortak değerleri de aynı. Toplumlar için ortak kurumlar yaratıp kavgaları engellememiz gerekiyor. Zıtlıkları içeriden düzeltmek yerine hemen ayrıştırıyoruz. Halbuki gelişmiş toplumlarda odaklaşma noktalarını bulmak gerekiyor. Bunu sağlarken de saygınlık, güvenilirlik, işbirliği ve güven aranıyor. Ekonomi gazetecileri olarak, etik manadaki yaklaşımlarda aşınmaları önlememiz gerekiyor. Kimlik bizim kendimizi nasıl gördüğümüzle, kişilik ve itibar ise başkalarının bizi nasıl gördüğüyle ilgilidir. Mesleki örgütlerde derinleşme olmalıdır. 300 kişilik İspanya birliği, Maya Uygarlığı’nı kendi kültürüyle yıkmıştır. O nedenle bizi yenecek olan da yüceltecek olan da meslekteki kültürümüzdür. Mesleğimizi uzun süreli, itibarlı ve yüceltilmiş bir meslek haline getirmeliyiz. YENİ ETİK KURALLARI Bozkurt’un ayrıntılara dayanan bu bilgilerini paylaştıktan sonra Kartepe’deki zirvede belirlenen yeni etik kuralların ayrıntılarını aktarmak istiyorum. EGD buradaki görüşleri de dikkate alarak, oluşturduğu komisyonla birlikte etik ilkelerini belirledi. İşte mesleğimizin çerçevesini sunan ilkeler: • Gazetecilikte temel amaç; kamuoyunun şeffaf, zamanında ve eksiksiz bilgilendirilmesidir. Bu nedenle evrensel insani değerlere bağlılık; gazetecilerin savaş kışkırtıcılığı yapma, silahlanmayı destekleme, şiddeti övme, ırkçılık yapma, baskıcı rejimleri destekleme ve benzeri etkinliklerden kaçınmasını gerektirir. Gerçek bir gazeteci; barış, demokrasi, insan hakları ve toplumsal gelişme gibi evrensel insani değerleri savunur. Ekonomi Gazetecileri Derneği, kuruluşunda bu genel değerleri kabul etmiş ve savunma kararı almıştır. yayın organlarında yazarlık yapması halinde kimliklerinin açıklanmasını bekler. Bir yayın organında, sürekli veya zaman zaman gazetecilik kapsamına giren alanlarda faaliyet gösterenlerin asıl sıfatları ve asli işleri uygun şekilde belirtilmeli, kamuoyu onların temel konumu hakkında bilgilendirilmelidir. • EGD üyeleri, haberi muhataplarından kontrol eder. Cevap ve düzeltme hakkına saygı gösterir. Meslektaşlarının kötü muamele, yasadışı davranış, haksız yere gözaltı ve yargılanma gibi olaylarla karşı karşıya kalmaları halinde onları destekler. Bu konuda kolektif bir davranış sergilenmesi için çaba gösterir. •EGD üyesi, kamu ya da özel sektör kuruluşlarından, bunların yetkililerinden ve bunlar adına basınla ilişki sağlayan birim ve kuruluşlardan herhangi bir gerekçeyle haber ve analizi etkileyecek düzeyde hediye kabul edemez. Kamu yararı mutlak gerektirmedikçe, yayınlanması istenmeyen haberleri yayınlayamaz. Haber kaynaklarının ve kendisine verilen meslek sırlarının gizliliğini korumaya özen gösterir. • EGD üyesi, ekonomi gazeteciliği mesleğini karalayıcı yayın yapamaz. Yasalarla yasaklanmış olmasa dahi elde ettiği ekonomik ve finansal bilgiyi, geniş biçimde yayınlanmadan önce veya sonra kendisinin yahut yakınlarının çıkarları için kullanmaz. • EGD üyeleri, kendilerinin ve birinci derece akrabalarının hisse senedi veya spekülatif yatırım araçlarında herhangi bir pozisyonu olması halinde sorumluları bilgilendirmekle yükümlüdür. Bu araçlarla ilgili analiz yaptığında, pozisyon aldığını belirtmesi uygun olur. • EGD üyesi, gazeteci olmayanların çeşitli • EGD üyesi, gazeteci kimliğini kullanarak kendisi, çalıştığı kurum ya da üçüncü şahıs veya kurumlar adına iş takibi yapamaz, buna zorlanamaz. Kendisinden ilan veya reklam niteliğinde haber istenmesi halinde, bunların ilan veya reklam olduğunun belirtileceği garantisini almadan haber yapmaz. Haberinde kendisi ya da kuruluşunun görüşünü empoze etmek dahil olmak üzere hiçbir gerekçeyle gerçeği çarpıtamaz. Haber ve yorumlarda, kişi ve kurumları hedef alan kaba ve onur kırıcı ifadeler kullanamaz. MART 2011 MediaCat Özel Eki 27 SÖYLEŞİ ‘Şeffaflık ile çıplaklık birbirine karıştırılmamalı’ Evrensel anlamda etik ilkelerin Türkiye’de tabandan genele yayılması, toplumun her kesiminde ve tüm kurumlarda uygulanması amacıyla yola çıkan Etik ve İtibar Derneği (TEID), henüz bir senesini tamamlamamış olmasına rağmen bu yolda önemli adımlar atmış görünüyor. METİN ÇAKMAKÇI ETIK VE İTIBAR DERNEĞI YÖNETIM KURULU BAŞKANI D erneğin Yönetim Kurulu Başkanı Metin Çakmakçı; değişen, gelişen ve öğrenilen bir olgu olan etiği toplumun tüm katmanlarına yaymak, iş etiği hakkında ortak bir dil, ortak bir bilinç oluşturmak istediklerini belirtiyor. Şu anda 23 kurumsal üye ile ilerleyen TEID, 2011 yılı içinde üye sayısını artırmayı ve tüm üye kurumların kültürleri ve tecrübeleri ile oluşturduğu bilgi havuzunu genişletebilmeyi hedefliyor. TEİD olarak temel hedefiniz, Türkiye genelinde tüm kurumlarda etik ilkelerin benimsenmesi. Bu doğrultuda yapmayı planladığınız çalışmalardan biraz bahseder misiniz öncelikle? Etik ilkelerin benimsenmesi bizim için çok önemli bir hedef ancak mücadelemiz 28 MediaCat Özel Eki MART 2011 burada bitmiyor. Etiğin şirket yönetiminde yazılı kültürün bir parçası haline gelmesi gerektiğinin ve sadece gönülden uyulan değil, belli kurallar çerçevesinde, disiplinle yönetilmesi gereken bir olgu olduğunun da altını çizmeye çalışıyoruz. Derneğimiz 2010 Mayıs ayı içinde kuruldu. Aslında çalışma miladımızı 30 Ekim olarak görmek yanlış olmaz. Bu süre içinde idari ve hukuki işlemlerimizi tamamladık. Çok genç olmakla birlikte hızlı büyüyen bir derneğiz. 23 kurumsal üyemiz hem etik yönetimi alanında tecrübelerini paylaşmak hem de dünyadaki gelişmeleri takip edip öğrenmek için bir araya geldi. Onay aşaması süren 12 şirketimiz daha var. Bundan sonraki süreçte önceliği iş etiği hakkında ortak bir dil, ortak bir bilinç oluşturmaya veriyor olacağız. Etik, evrensel değerlerin üzerinde yükselen ancak yerel kültürden de etkilenen bir kavram. Bu sadece Türkiye için değil, tüm ülkeler için geçerli. Amacımız, etik algısında yerel olarak tanımlanan normali evrensel normale yaklaştıracak bir bilinç seviyesine ulaşmak. Buna paralel olarak etik kodu hazırlanması, kodun şirketin idari fonksiyonlarına uyumlu hale gelmesi, yönetim tekniği ile ilgili bir rehber hazırlanması ve bu rehberin veri bankası ile desteklenip etik yönetimi alanında en iyi uygulamaların Türkiye’ye tanıtılması yönünde çalışmalarımız olacak. Dernek olarak etik ve itibar yönetimi alanında zirveler gerçekleştiriyorsunuz bildiğim kadarıyla. Bunlardan bahseder misiniz? 2011 gündemimizde iki zirve var. İlki 15 Şubat’ta gerçekleşti. İş dünyası sadece ekonomik hayatımızın değil, sosyal hayatımızın da hakim kurumlarından. Biz de odağımıza iş etiğini bunun için aldık. Bununla birlikte bir sonraki hedef; etiğin değişen, gelişen ve öğrenilen bir olgu olması. Bu alandaki çabamız, toplumun tüm katman ve yaş gruplarına yönelmek ve etik konusunun okul sıralarından itibaren bilimsel yöntemlerle öğrenilmesini desteklemek yönünde olacak. Sizin TEID’le yollarınız nasıl kesişti peki? Derneğin yönetim kurulu başkanlığına nasıl geldiniz? Etik, tüm doktorlar gibi aldığım eğitimde ve mesleğimde çok önemli bir yer tutuyor. Bizim mesleğimizde, hasta sağlığı ile ilgili verilecek kararda hasta edilgen bir yapıdadır. Örneğin ayakkabı alırken ürüne dokunur, rengine bakar, ayağınıza giyersiniz. Ardından bu tecrübeye ya da zevklerinize dayalı olarak onunla ilgili bir fikir sahibi olur ve kararınızı bu fikir üzerine oturtursunuz. Benim mesleğimde ise ilişki böyle yürümez. Sağlık gibi hassas bir konuda hastadan bir karar vermesini isterken, ona doğru, tarafsız, önyargıdan uzak ve bilimsel temeli olan bilgiyi aktarırsınız. Hasta size güvenmek durumundadır çünkü konu üzerinde herhangi bir bilgisi yoktur. Eğitiminizin ve mesleğinizin size kattığı, her anınıza ve kararınıza yansıyan etik konusunun dışında kalamazsınız. Konuya olan yakın ilgim dolayısıyla sürekli iş etiği, mesleki etik ya da toplumsal etik gibi konuların konuşulduğu, tartışıldığı ortamlara yakın oldum. Tüm üye şirketlerin yöneticileri gibi TEİD’e ilk günden beri destek olmaya çalıştım. Başkanlık, dernek ideallerinin gerçekleşmesinde bir bayrak yarışı gibiydi ve arkadaşlarım ilk bayrağı bana verdiler. TEID üyesi kurumların Birleşmiş Milletler Küresel İlkeler Sözleşmesi şartlarını benimsemiş olmaları isteniyor. Sizin gözlemlerinize göre, bu sözleşmenin imzalanmasıyla beraber kurum içi yapılar ne yönde değişiyor, nasıl şekilleniyor? Biliyorsunuz, Küresel İlkeler Sözleşmesi şirketlerin insan hakları, çalışma koşulları, yolsuzlukla mücadele ve çevre duyarlılığı gibi alanlarda bilinçli, duyarlı, adil, sorumlu ve şeffaf bir yönetim tarzı benimsemelerini ve bu yönetim disiplinini sürekli bir gelişim içinde muhafaza etmelerini sağlayan bir ilkeler bütünü. Ayrıca yasal zorunluluk değil, gönüllülük esası üzerine kurulmuş olması, bu sözleşmeyi özünde sektörler ve coğrafyalar üstü bir etik kod haline getiriyor. Sözleşmenin şirketlerin idari yapılarına bir yük ya da değişiklik getirdiğine tanık olmadım. Bununla birlikte sözleşmeyi imzalamış olmak muhakkak ki şirket içinde kolektif bir bilinç oluşmasına etki ediyor. İlerleme Raporu’nu sürekli gelişimi motive eden itici bir güç olarak gördüğümü söyleyebilirim. Wikileaks ile beraber etik yönetim ve şeffaflık üzerine çokça konuşuldu. Kimilerine göre Wikileaks şeffaflık kavramına ilişkin yeni bir pencere açtı, kimileri ise kontrolün bu kadar kaybedilmesini bir tehdit olarak gördü. Siz yaşanan bu son gelişmeleri nasıl yorumluyorsunuz? Wikileaks ile ortaya çıkan bilgilerin şaşırtıcı, hatta şoke edici olduğunu kabul etmek gerek. Ancak kontrolsüz yayılan bilginin doğuracağı kaosun hedeflenen yararı gölgede bırakabileceğini de göz ardı etmemeliyiz. Kontrolden kastım sansür değil; bilginin akılcı bir yaklaşımla kullanılıp, yaşanan bir olumsuzluk varsa, bunu önleme gücü ve kabiliyeti olan taraflarla paylaşılması. Wikileaks ile doğan soru işaretlerinden biri de şeffaflığın sınırı oldu. Size göre bir kurumun şeffaflığının sınırı ne olmalıdır? Ya da böyle bir sınır var mıdır? Şeffaflık ile çıplaklığın birbirine karıştırılmaması gerektiği görüşündeyim. Bir kurumun ticari sırlarını gizli tutması kadar doğal bir şey olamaz. Bununla birlikte yasalarca tanımlanmış olan ve “ticari sır” dışında kalan her bilgi, insanlık malıdır. Özünde kurumsal yönetim ilkeleri olan Yeni Türk Ticaret Kanunu’nun hayatımıza getirdiği tarif böyle. Kurumlar sadece pay sahiplerine değil, tüm paydaşlarına karşı, onları ekonomik veya sosyal yönden etkiledikleri her alanda şeffaf olmalılar. Bugün sürdürülebilirlik kavramının yansımalarını tüm kurumlarda -gerek yönetim anlayışlarında gerekse üretim aşamasında- görüyoruz. Siz Türkiye’deki kurumların sürdürülebilirlik anlamında gelişimini ve bugün gelinen noktayı nasıl değerlendiriyorsunuz? Sürdürülebilir politikaların geliştirilmesi ve sadakatle uygulanması, şirketlerin dünyaya ve geleceğe borçları. Bugünün refahını sağlamak için yarının kaynaklarını tüketmeye devam ediyoruz. Türkiye’de de bu yönde bir bilincin oluştuğunu ŞEFFAFLIK İLE ÇIPLAKLIĞIN BİRBİRİNE KARIŞTIRILMAMASI GEREKTİĞİ GÖRÜŞÜNDEYİM. BİR KURUMUN TİCARİ SIRLARINI GİZLİ TUTMASI KADAR DOĞAL BİR ŞEY OLAMAZ. BUNUNLA BİRLİKTE YASALARCA TANIMLANMIŞ OLAN VE “TİCARİ SIR” DIŞINDA KALAN HER BİLGİ, İNSANLIK MALIDIR ve geliştiğini gözlemliyoruz. Diğer yandan ise sürdürülebilirlik konusunun şirketler ve sektörler üstü kolektif bir bilinç ile irdelenmesi gerektiğine inanıyorum. Şirketlerin değil, ülkelerin ve paktların sürdürülebilirlik politikaları olmalı. Bu politikalar; şirketlerin çevre sorumluluklarına uyacaklarını anlaşma ve kanunlarla güvence altına alırken, temiz enerjiye yatırımın desteklenmesi gibi önlemlerle şirketlerin bu sorumlulukları yerine getirirken herhangi bir ekonomik açmaza düşmelerini de engellemeli. Sürdürülebilirlik artık bir şirketin, sektörün ya da ülkenin değil, tüm dünyanın sorumluluğu. Türkiye’deki şeffaflık anlayışını yurtdışıyla kıyasladığınızda nasıl bir portreyle karşılaşıyorsunuz? Mesela Microsoft gibi uluslararası kurumlar muhtemelen global anlayışı Türkiye ayağında da uyguluyordur ancak bunun dışında yerel kurumlarda durum nedir? Genel olarak şeffaflık konusunda ne noktadayız? Şeffaflık tek başına bir şey ifade etmiyor. Şirketlerin önce etik, sorumlu ve adil davranmaları, ardından şeffaf ve hesap verebilir olmaları gerekiyor. Kayıt dışı ekonominin önemli bir sorun olduğu, mali kayıtların sorumluluk esasına göre değil, vergilendirme esasına göre tutulduğu bir ekonomik düzen söz konusu. Günümüzde bu düzenden sorumlu yönetim kurulunun sorumlulukları kaçınılmaz olarak yeniden şekilleniyor. Pay sahiplerinin menfaatleri kadar paydaş haklarının da gözetildiği yeni bir döneme giriliyor. Yeni Türk Ticaret Kanunu’nun getirdiği bu değişiklikler ile örneğini verdiğiniz şirketlerin iş yapma şekil ve disiplinine ulaşacağımızı, hatta onları geçeceğimizi umuyorum. TEID olarak Etik Algı Araştırması gerçekleştirdiğinizi biliyoruz. Bu araştırmanın sonuçlarından biraz bahseder misiniz? Araştırmanın ilkini bu sene yaptık. Temel amacımız, profesyonellerin cephesinden etik ve itibar kavramlarının nasıl algılandığını ve çalışanın şirketini değerlendirmede nasıl bir rol oynadığını görebilmekti. Neticelerini, akademisyen üyelerimizin de değerlendirmeleri ile birlikte 15 Şubat’ta gerçekleştirdiğimiz Etik Zirvesi’nde paylaştık. Bu çalışmayı her sene gelişen bir içerikle tekrarlamayı amaçlıyoruz. Zirvenin 2011 kayıtları bilgi bankamızda sürekli olarak paylaşımda kalacak. Dernek olarak 2011 hedefleriniz nedir? Yeni seneden beklentilerinizi anlatır mısınız? 2011 senesi için birçok hedefimiz var. Öncelikle üye sayımızı artırmak ve üyelerimizin şirket kültürleri, tecrübeleri ve yöntemleri ile oluşturduğumuz bilgi havuzunu genişletebilmek istiyoruz. Amaç ve misyonumuza uygun bir iletişim planı çerçevesinde etkinliklerimizi sürdürebilmek de hedeflerimiz arasında. Aynı zamanda tüm paydaşlarımızın kullanımına sunduğumuz, şimdiden 3 binin üzerinde yayın, makale ve etik kodu örneği barındıran ve dünya gündeminin takip edilip en iyi uygulama örneklerinin incelenebileceği TEİD Etik Kütüphanesi’ni geliştirip kullanımını yaygınlaştırabilmeyi amaçlıyoruz. Uzun vadeli hedefimiz ise etik ve itibar yönetimi alanında referans noktası olabilmemizi sağlayacak fikri üretim ve işbirlikleri geliştirebilmek. MART 2011 MediaCat Özel Eki 29 İNTERNET İnternet ve telif hakları İnternet, yapısı gereği, içinde öğrenme, paylaşma gibi amaçlar barındıran bir platform. Bütün dünyada bilgiye ulaşmanın yolu bu şekilde açılıyor ve bilgi olağanüstü bir hızla yayılıyor. Bir başka deyişle, internetin tüm dünyadaki hızlı gelişimine paralel olarak sanal ortamda bulunan her türlü yayın ve bilgi, kişiler arasında daha hızlı aktarılır hale geliyor. AV. DR. FATOŞ KILIÇ KILIÇ HUKUK BÜROSU B ilindiği üzere, bilim ve sanat alanındaki gelişmelerin takip edilmesi, internetin önemini giderek artırıyor. İnternette bilim ve sanat eserlerinin yayınlanmasıyla eserler daha büyük kitlelere ulaşmaya başlıyor. Ancak bu gelişmeyle birlikte bir yandan da eser sahiplerinin o eseri meydana getirmesinden doğan telif haklarının internet üzerindeki ihlalleri gündeme geliyor. İnternet üzerinde korunan telif hakları, eser sahibinin mali ve manevi hakları olarak değerlendiriliyor. Eser üzerindeki manevi haklar; Fikri Sınai Eserler Kanunu anlamında eser sahibinin işlediği konunun üzerindeki kişiselliğinin korunması ve buna saygı gösterilmesi hakkı olarak adlandırılıyor. Mali haklar ise eserin yayınlanmasından, dağıtılmasından, çoğaltılmasından ve 30 MediaCat Özel Eki MART 2011 sergilenmesinden doğan mali kazançlar olarak adlandırılıyor. Örneğin internet üzerinde hızlı erişim sayesinde eserler daha kolay çoğaltılabiliyor. Eser saniyede onlarca kullanıcıya ulaştırılabiliyor ve baskı makinesi gibi aletlere gerek duyulmaksızın çoğaltılabiliyor. Eserin çoğaltılması sosyal medya üzerinden de gerçekleşebiliyor. Sosyal medya, internet kullanıcılarının birbirleriyle yapmış oldukları görüşmeler ve iletmiş oldukları paylaşımlar şeklinde tanımlanıyor. Sosyal medya üzerindeki paylaşımlar ilk bakışta kişisel olarak algılansa da konuyla ilgili kişi sayısı arttıkça paylaşımlar da artıyor, böylelikle çok hızlı şekilde ihlaller ortaya çıkıyor. Sosyal medyada en çok ihlal teşkil eden eylemler; internet üzerinde müzik sunumu, taklit ürünlerin satışı, kitapların ve makalelerin izinsiz şekilde yayınlanması, başkasına ait marka adının ve ticaret unvanının kullanılması, patentli ürünlerin izinsiz şekilde satılması ve web sitelerinin kopyalanarak başkaları tarafından kullanılması şeklinde sıralanabilir. KANUNUN KAPSAMI NEDİR? Dünya çapında internet üzerinden yapılan bu ihlallere ve bu ihlalleri engellemeye ilişkin yeterli düzenleme yok. Ancak bununla birlikte Bern Anlaşması, WIPO gibi anlaşmalar ülkeler açısından internet üzerindeki telif haklarını korumak anlamında öncü nitelik taşıyor. Türkiye’de telif haklarının internet üzerinde korunması ve bu hakları ihlal edenlerin cezalandırılması amacıyla 5661 sayılı İnternet Ortamında Yapılan Yayınların Düzenlemesi ve Bu Yayınlar Yoluyla İşlenen Suçlarla Mücadele Edilmesi Hakkındaki Kanun düzenlenmiştir. FSEK ve 5651 sayılı İnternet Ortamında Yapılan Yayınların Düzenlemesi ve Bu Yayınlar Yoluyla İşlenen Suçlarla Mücadele Edilmesi Hakkındaki Kanun uyarınca; internet ortamında yapılan ve içeriğine Türk Ceza Kanunu’nda yer verilen intihara yönlendirme (madde 84), çocukların cinsel istismarı (madde 103, birinci fıkra), uyuşturucu veya uyarıcı madde kullanılmasını kolaylaştırma (madde 190), sağlık için tehlikeli madde temini (madde 194), müstehcenlik (madde 226), fuhuş (madde 227), kumar oynanması için yer ve imkân sağlama (madde 228) suçları veya Atatürk aleyhine işlenen suçlar hakkında kanunda yer alanlardan birini oluşturduğu hususunda yeterli şüphe sebebi bulunan yayınlara erişimin engellenmesine karar verilir. 5651 sayılı İnternet Ortamında Yapılan Yayınların Düzenlemesi ve Bu Yayınlar Yoluyla İşlenen Suçlarla Mücadele Edilmesi Hakkındaki Kanun’un 5. maddesindeki düzenleme uyarınca, yer sağlayıcı, hukuka aykırı içerikten haberdar edilmesinden sonra teknik olarak imkân bulduğu ölçüde hukuka aykırı içeriği yayından kaldırmakla yükümlüdür. Aksi halde sürekli olarak içeriği kontrol etme yükümlülüğü bulunmamaktadır. Bu düzenleme kimi yazarlarca eleştirilmekle birlikte Yargıtay içtihatları da bu yöndedir. (Yargıtay 11. HD 15.04.2008 tarih, 2007/3565 E. 2008/5018 K). Her gün binlerce bilginin incelenmesinin zorluğu karşısında kanun, ihlalin kendisine bildirilmesinin ardından yer sağlayıcının makul süre içinde bu içeriği kaldırmakla yükümlü olduğunu belirtir. Ancak yer sağlayıcı, makul süre içerisinde içeriği kaldırmadığı takdirde işlenen suçtan dolayı sorumlu tutulabilir. İLK YASAKLAR Ülkemizde bugünlerde Youtube için süregelen, fizy için ise ilk kez verilmiş olan erişimin engellenmesi kararlarının içeriği tartışılıyor. İlk olarak, 06.03.2007 tarihinde Yunanlı bir genç tarafından Atatürk’e hakaretler içeren bir videonun Youtube’da paylaşılması üzerine, 5816 sayılı Atatürk Aleyhine İşlenen Suçlar Hakkındaki Kanun’a aykırı davranıldığı gerekçesiyle Youtube’a erişimin engellenmesine karar verilmişti. Ancak Youtube’un davaya esas içerikleri kaldırması üzerine erişime izin verilmişti. Bu şekilde Youtube’a erişim birkaç kez tamamıyla engellendi. Bir videodan ötürü tüm siteye erişimin engellenmesi birçok kesim tarafından yoğun şekilde eleştirildi. Herkesin rahatça ifade özgürlüğünü kullanabildiği, paylaşımlar yapabildiği bir siteye erişimin tamamıyla engellenmemesi gerektiği, sadece suç sayılan içeriğin erişiminin engellenmesinin yeterli olduğu dile getirildi. Diğer yandan, 17 Aralık 2010 tarihli Beyoğlu Cumhuriyet Savcılığı’nın kararı ile günde ortalama 600 bin kişinin ziyaret ettiği video ve müzik dinleme sitesi fizy.com’a erişim de engellendi. 2009’da fizy.com ile anlaşma imzalayan MÜYAP’ın başvurusu ile harekete geçen savcılık, sitenin Basın Muhalefet Kanunu’na aykırı yayın yaptığına hükmetti ve savcılığın önleyici kararı ilgili makamlara iletildi. Fizy.com’ a erişimin engellenmesindeki gerekçe; sitenin anlaşma gereğine uymayarak telif borçlarını ödememesi, MÜYAP ile yapılan anlaşma sonrasında içeriğin değişmesi ve bu sebeple MÜYAP’ın siteyi şikayet etmesi şeklinde gösterildi. Yani bu kadar yoğun ilgi ve talep gören bir müzik sitesinin kapatılmasında asıl sebep, eser sahiplerinin telif haklarının ihlaliydi. Zira eser sahiplerinin emeklerinin karşılığını almaları, kendi eserleriyle ayrılmaz bir parça olarak değerlendirilen bir durum. Eser sahiplerinin MÜYAP aracılığıyla telif hakkından doğan alacaklarını ödemeyen fizy.com’a erişimin engellenmesi, talep hakkı münhasır haklarından kaynaklanıyor. Bununla birlikte fizy. com’u her gün binlerce kullanıcı ziyaret ediyor ve bu siteden faydalanıyor. ERİŞİMİN ENGELLENMESİ KARARI VERİLİRKEN KARARLARIN ÇOK AÇIKLAYICI OLMASI, HATTA ÇOĞU KEZ KARARDAN VAZGEÇİLMESİ VEYA SADECE ZARARLI İÇERİĞİN KALDIRILMASI GEREKİYOR ERİŞİM NE ÖLÇÜDE ENGELLENEBİLİR? Yukarıda da açıklandığı üzere internet, internet üzerindeki telif hakları ihlalleri ve yayınlanan içerikten mağdur olan bireylere ilişkin ihlaller hassas dengeler içeriyor ve sonuçları büyük bir kesimi etkileyebiliyor. Türk Ceza Kanunu uyarınca cezalarda şahsilik ilkesi geçerli. Bu ilkeye göre, ortaya çıkan bir suçtan dolayı sadece o suçu işleyen kişiler cezalandırılabiliyor. Bunun yanı sıra, anayasa hükümleri uyarınca herhangi bir özgürlüğün kısıtlanabilmesi kanunlarla mümkün. Ancak bunun makul ve ölçülü yapılması gerekiyor. Bu şekilde engellenen içerik sahibine ve bundan yararlanan kişilerin özgürlüklerine yapılacak müdahalelerin ölçülü olması sağlanıyor. Aksi bir uygulama, TCK ve anayasa hükümlerine aykırılık oluşturuyor. Bu nedenle zararlı içeriğin engellenmesi kararı verilirken, asıl suçlu ile mağdurlar arasındaki ilişkinin iyi incelenmesi ve içerikten zarar gören mağdurun korunması adına diğer kişilerin ifade özgürlüğünün kısıtlanmaması çok önemli. Erişimin engellenmesi kararı verilirken kararların çok açıklayıcı olması, hatta çoğu kez karardan vazgeçilmesi veya sadece zararlı içeriğin kaldırılması gerekiyor. Mutlaka erişimin engellenmesi kararı verilmesi gerekiyorsa da buna suçta ve cezada kanunilik ilkesi ve anayasal ilkeler göz önünde bulundurularak karar verilmeli. Zira internet günümüzün olmazsa olmaz düşünce paylaşım ortamı. MART 2011 MediaCat Özel Eki 31 İDAÜYELERİNDEN2010UYGULAMALARI İDA üyesi iletişim danışmanları, son derece aktif geçirdikleri 2010 yılı içinde farklı alanlarda pek çok projeye imza attı. Sempozyumlardan sosyal sorumluluk projelerine, ürün lansmanlarından yarışmalara ve kültür – sanat etkinliklerine pek çok dalda proje üreten İDA üyelerinin 2010’daki organizasyon karnesi hayli kabarık. GLOBAL EKONOMİK SEMPOZYUM FAY HATLARI TIR’I OKULDA HAREKET VAR Proje: FAY HATLARI TIR’I Proje Sahibi: Doğal Afet Sigortaları Kurumu (DASK) Proje Ortağı: Boğaziçi Üniversitesi Kandilli Rasathanesi ve Deprem Araştırma Enstitüsü İletişim Danışmanlığı Ajansı: Grup 7 İletişim Danışmanlığı Proje: Global Ekonomik Sempozyum İletişim Danışmanlığı Ajansı: Effect Global Ekonomik Sempozyum ile işbirliğimizin temelleri 2007’de Davos Zirvesi’nde atıldı. Kapanış yemeğinde Alman Kiel Dünya Ekonomi Enstitüsü Başkanı Dennis Snower ile tanıştık. Snower aynı yılın Eylül ayında Global Ekonomik Sempozyum ismiyle alanında fark yaratacak uluslararası bir konferans düzenleyeceklerinden bahsetti. Sempozyumun ilkine Türkiye’den sadece Maliye Bakanı Mehmet Şimşek ve ben katıldık. Buradaki görüşmeler esnasında sempozyumun önümüzdeki yıllarda Türkiye’de yapılması fikri gündeme geldi. Ardından sempozyumun üçüncü senesinde organizasyonun Türkiye’de gerçekleşmesi kararı alındı. Sempozyumun uluslararası temsilciliği için bize başvurulduğunda onur duyduk. Yurt içi ve yurt dışındaki panelist ve katılımcı ilişkileri, sponsorluk anlaşmaları, pazarlama ve iletişim hizmetlerini yürütmek üzere bu işe odaklanacak bir ekip kurduk. Global Ekonomik Sempozyum ekibi ve organizasyonun Türkiye’deki ev sahibi olan Merkez Bankası ekibi ile iki ayı aşkın bir süre boyunca son derece keyifli bir çalışma gerçekleştirdik. Sempozyumda tüm konular sürdürülebilirlik ekseninde tartışıldı. Effect olarak sürdürülebilirlik, yatırım yaptığımız bir alan. Bu sene yatırımımızı genişleterek Effect CSR markası altında yeni bir departman kurduk. Global Ekonomik Sempozyum ilk büyük işimizdi. Sempozyumda “Sistem Riskleri Karşısında Sürdürülebilirliği Yakalamak” ana başlığı altında kırsal kalkınmada kadınların rolü, çevre sorunlarına bağlı göçler, sürdürülebilir iş stratejisi, karbon yönetimi, insan ticareti, iklim değişikliği, artan gıda talebi, su kaynakları ve enerji güvenliği gibi konuları global platformda tartışmaya açtık. Toplantılarda tartışılan çözüm önerileri Mart ayında Global Ekonomik Çözümler kitapçığı adı altında derlenerek IMF, OECD, Dünya Bankası ve Birleşmiş Milletler başta olmak üzere birçok ulusal ve uluslararası kuruluşa sunulacak. Bu yolla Global Ekonomik Sempozyum ekibiyle beraber sistemsel risklere farklı çözüm önerileri getirirken aynı zamanda ekonomik ve sosyal konularda sürdürülebilir iş modelleri ve işbirliği politikalarının oluşturulmasına da katkı sağlamayı hedefliyoruz. Global Ekonomik Sempozyumu’nun dördüncüsü 4 – 6 Ekim 2011 tarihleri arasında Almanya’nın Kiel şehrinde yapılacak. Bu sene olduğu gibi önümüzdeki sene de panelist ve katılımcı ilişkileri, sponsorluk anlaşmaları ve pazarlama ve iletişim çalışmalarına tam destek vereceğiz. 32 MediaCat Özel Eki MART 2011 ÖZEL OLİMPİYATLAR PROJESİ Proje: Okulda Hareket Var Proje Sahibi: Algida Max İletişim Danışmanlığı Ajansı: Excel İletişim Danışmanlığı Her birey için gerekli ve önemli olan dengeli beslenme ve fiziksel olarak aktif olmanın çocuklar için daha da önemli olduğundan yola çıkarak Algida Max için geliştirdiğimiz Okulda Hareket Var projesi, Milli Eğitim Bakanlığı ile Algida Max işbirliği ve Hacettepe Üniversitesi Beslenme ve Diyetetik Bölümü ile Hacettepe Üniversitesi Çocuk Gelişmi Bölümü’nün desteğiyle hayata geçirildi. Projede iki stratejik hedef üzerine odaklandık. Bunlardan ilki, gelişme çağındaki çocukların bedensel, ruhsal ve düşünsel olarak ömür boyu daha sağlıklı, mutlu ve başarılı olmalarına katkı sağlamak için onları dengeli beslenmeye ve daha fazla hareket etmeye teşvik etmekti. İkincisi ise çağımızın en büyük tehditlerinden olan obezite ve hareketsizlik hastalığı gibi kronik yaşam biçimi hastalıklarına yakalanma riskinin azaltılmasına yönelik toplumsal bilincin oluşmasına katkıda bulunmaktı. 2009 yılında pilot bölge olarak belirlenen İstanbul ve Bursa’da toplam 38 okulda 36 bin çocuğa birebir ulaşıldı. 2010 yılında ise İzmir’deki 69 okul iki kez ziyaret edildi, 55 bin çocuk eğitimlerden faydalandı. Çalışmaya katılan çocuklar, en sevdikleri karakter olan Aslan Max’ın renkli üslubunu yansıtan eğitici bir sunum dinlediler. Aynı zamanda yaratıcı drama teknikleriyle oluşturulan egzersiz programına katılarak hareket etmenin eğlenceli yöntemlerini keşfettiler. 2010’DA DERS BAŞLADI Okulda Hareket Var projesinin başarısı yeni bir işbirliği için ilham verdi. Okula başlamanın çocuk için yeni ve karmaşık bir sosyal çevreye girmek, birey olarak toplumda yer almak ve dış dünyaya açılmak anlamına geldiğinden yola çıkan Milli Eğitim Bakanlığı’nın Ders Başlıyor isimli projesi Okulda Haraket Var çalışması ile birleştirilerek, 2010 – 2011 eğitim dönemi başında ilköğretim anaokulu öğrencileri ve birinci sınıfa yeni başlayan çocuklarla buluşturuldu. Okula yeni başlayan öğrencilerin zihinsel, duygusal ve sosyal yönden okul ortamına hazır olmalarını sağlamayı hedeflediğimiz projede, çocukların okula adaptasyonunu kolaylaştıracak bir program hazırlanması için çalıştık. Bu programda 450’si İstanbul’da, 350’si İzmir’de ve 200’ü Bursa’da olmak üzere toplam 1000 özel eğitmen, 600 ana sınıfı ve ilköğretim birinci sınıf öğretmenini programın içeriği ve uygulamaları hakkında bilgilendirdi. Hacettepe Üniversitesi Çocuk Gelişimi Bölümü ile oluşturduğumuz programda, 138 bin çocuğun okula geçiş sürecini yaratıcı drama teknikleriyle unutulmaz bir deneyime dönüştürdük. Doğal Afet Sigortaları Kurumu (DASK), Zorunlu Deprem Sigortası hizmeti sunmak üzere 2000’de kuruldu. Bu sigortayla konutların deprem hasarlarına karşı ödenebilir primlerle güvenceye alınması hedeflendi. Ancak 1999’daki deprem kayıplarının çabuk unutulması ve sigorta bilincinin henüz yeterli olmaması sigortanın yaygınlaşmasını olumsuz etkiledi. DASK’ın 2009’da yaptırdığı araştırmanın sonuçları, insanların olası bir depremde evlerinin yıkılacağını ve öleceklerini düşündüklerinden sigortayı gereksiz bulduklarını, bu konularda daha fazla bilgiye ihtiyaç duyduklarını ve bilim insanlarına daha çok güvendiklerini ortaya koydu. Buradan hareketle deprem riski yüksek merkezlerde depremin ve Zorunlu Deprem Sigortası’nın önemine ilişkin bilinç oluşturacak yüz yüze iletişim faaliyetleri yürütülmesine karar verildi. DASK, B.Ü. Kandilli Rasathanesi ve Deprem Araştırma Enstitüsü işbirliğiyle 2010’da Fay Hatları TIR’ı projesini başlattı. İçinde hareketli bir platform üzerinde kurulan bir oturma odası olan ve 7 şiddetinde bir depremi simüle edebilen bu TIR’la Kuzey ve Batı Anadolu Fay Hatları dolaşıldı. 30 il ve 16 ilçe ziyaret edildi, 104 günde 7 bin 500 km yol kat edilerek 110 bin kişiye doğrudan ulaşıldı. Kandilli eğitmenleri 225 seminer ve uygulamalı eğitim verdi. Prof. Dr. Üstün Dökmen 12 ilde erteleme psikolojisinin deprem tehdidi altında yaşayan bir ülkede yaratacağı kaotik sonuçları ve bunu önleme yöntemlerini anlattı. Tüm katılımcılara Depreme Hazırlık Eğitim Seti dağıtıldı. TIR’da yapılan anket, katılımcıların yüzde 78’inin Zorunlu Deprem Sigortası’yla ilgili yeni bilgiler edindiğini gösterdi. TIR sayesinde DASK’ı tanıdıklarını söyleyenlerin yüzde 46’sının 7 – 30 yaş arasında olması projenin genç kuşaklarda farkındalık yaratmak açısından etkili olduğunu, Zorunlu Deprem Sigortası yaptırmaya karar verenlerin yüzde 73’ünün 30 yaş üstünde olması ise karar vericilere ulaşıldığını ortaya koydu. Ayrıca proje haberleri görsel ve yazılı basında 250’yi aşkın yansıma elde ederek Zorunlu Deprem Sigortası’nın genel kamuoyunun gündemine girmesini sağladı. DASK, 2011’de Doğu Anadolu Fay Hatları’nda üçüncü turuna çıkacak bu projesiyle PR News Kurumsal Sosyal Sorumluluk Ödülleri’nin Kamu Projeleri kategorisindeki 6 finalistten biri oldu. DASK’ın derecesi 8 Mart 2011’de Washington’daki törende açıklanacak. Proje: Özel Olimpiyatlar Projesi Proje Sahibi: P&G Proje Ortağı: Migros, Özel Olimpiyatlar Türkiye Organizasyonu İletişim Danışmanlığı Ajansı: Medyaevi P&G, Migros işbirliğiyle Özel Olimpiyatlar Türkiye Organizasyonu’nu 2004 yılından bu yana destekleyerek zihinsel engelli gençlerin sporla hayata bağlanmasına ve her yıl 500 zihinsel engelli gencimizin sporcu olarak yetiştirilmesine katkıda bulunuyor. “Destek verelim, engel tanımayanları olimpiyatlara gönderelim” sloganı ile belirli dönemlerde gerçekleştirilen kampanyaya en büyük desteği, kampanyalı P&G ürünlerini (Ariel, Alo, Ace, Blendax, Duracell, Fairy, Gillette, Head & Shoulders, İpana, Koleston, Oral – B, Orkid, Pantene, Prima ve Rejoice) Migros mağazalarından satın alan tüketiciler oluşturuyor. Kampanya kapsamında yaratılan mentorluk ve motivasyon programında Türkiye’nin önde gelen sporcu ve sanatçılarının desteği her yıl artıyor. Özel sporcuların toplumla kaynaşması ve toplumun engellere duyarlılık hakkında bilinçlenmesine aracı olan kampanya ile bugüne kadar 3 bin 500 engelli çocuk ve genç sporla tanıştı. İlk kez şehirlerinden ayrılan, arkadaşlarıyla birlikte kalan ve kamp yapan özel sporcular bugüne kadar ülkemizi başarıyla temsil etti. Ayrıca yetiştirilen özel sporcuların Uluslararası Özel Olimpiyatlar Oyunları’na katılımı desteklendi. Türkiye Halkla İlişkiler Derneği 9. Altın Pusula Yarışması’nda Kurumsal Sosyal Sorumluluk Spor dalında ödül alan kampanyanın gurur tablosu şöyle: • 2005 yılında özel sporcularımız Japonya’nın Nagano kentinde düzenlenen Dünya Kış Olimpiyatları’nda Türkiye’ye 4’ü altın olmak üzere toplam 8 madalya kazandırdı. • 2006 yılında Belçika Özel Olimpiyat Oyunları’nda yüzme ve atletizm dallarında yarışan 8 özel sporcu dördü altın, ikisi gümüş ve üçü bronz olmak üzere 9 madalya kazanırken, aynı yıl ‘Yılın Sporcusu’ yarışmasında Türkiye’den bir zihinsel engelli sporcu aday gösterildi. • 2007 yılında Finlandiya’nın Helsinki şehrinde düzenlenen Avrupa Futbol Turnuvası’nda finalde Macaristan ile mücadele eden Türkiye takımı gümüş madalya kazanarak ikinci oldu. • 2008 yılında Avusturya, İsviçre, Almanya ve Lihtenştayn’da gerçekleşen Özel Olimpiyatlar Avrupa Futbol Şampiyonası’ndan gümüş madalya ile dönüldü. • 2009 yılında Portekiz’in başkenti Lizbon’da gerçekleşen Özel Olimpiyatlar Avrupa Futbol Şampiyonası’nda Türkiye birinci oldu. Yarışmaya 24 ülke katıldı. • 2010 yılında Varşova’da yapılan Özel Olimpiyatlar Avrupa Yaz Oyunları’nda Türk sporcular 15 altın, 5 gümüş ve 7 bronz madalya kazandı. MART 2011 MediaCat Özel Eki 33 İDAÜYELERİNDEN2010UYGULAMALARI YILMAZ SAZAK ULUSLARARASI YAŞ GRUPLARI ATLETİZM YARIŞMALARI İYİ BESLENMEK, İYİ GELECEK GERÇEK MUHABBETİN KİTABI MY ISTANBUL BRÜKSEL’DE Proje: Yeni Rakı “Yeni İletişim Devi” Reklam Kampanyası Sosyal Medya Uygulaması Proje Sahibi: Yeni Rakı İletişim Danışmanlığı Ajansı: Zarakol Proje: My Istanbul Brüksel’de Proje Sahibi: SKF Türkiye Proje Ortağı: TR PLUS İletişim Danışmanlığı Ajansı: Zego İletişim Stratejileri Merkezi Proje: İyi Beslenmek, İyi Gelecek Proje Ortakları: Sana, TOÇEV, Milli Eğitim Bakanlığı Sağlık İşleri Dairesi Başkanlığı İletişim Danışmanlığı Ajansı: Ünite İletişim Proje: Yılmaz Sazak Uluslararası Yaş Grupları Yarışmaları Proje Sahibi: Yüksel İnşaat İletişim Danışmanlığı Ajansı: N’PR İnşaat sektörünün öncü firmalarından Yüksel İnşaat, toplumsal yatırım kapsamında yürüttüğü uzun soluklu spor projesi Yılmaz Sazak Uluslararası Yaş Grupları Yarışmaları ile 16 yıldır Türk spor yaşamına katkı sağlamayı sürdürüyor. Şirketin kurucularından, Atletizm Federasyonu Eski Başkanı Yılmaz Sazak’ın sağlığında başlattığı yarışmalar, binlerce atlet için okul olma özelliğine sahip. Yılmaz Sazak Uluslararası Yaş Grupları Atletizm Yarışmaları, atletizm sporuna kurumsal destek yaratarak küçük yaş gruplarındaki atletlere atletizmde kendilerini gösterme fırsatı sunmak, spor kariyerlerine atletizmde devam etmek isteyen genç yeteneklere imkân tanımak hedefiyle 1996 yılında başlatıldı. Yaklaşık 2 milyon TL tutarında kaynak harcanan yarışmalar, her yıl daha fazla ilgi ve destekle atletler için bir fırsat olma özelliği taşıyor. 1999 yılında ilk kez komşu ülkelerden atletlerin davet edilmesiyle uluslararası bir atletizm organizasyonu kimliğine kavuşan yarışmalar, 12 - 17 yaş aralığında Avrupa’nın ilk üç yarışından biri olma özelliğini taşıyor. Yılmaz Sazak U.A.Y.G. Atletizm Yarışmaları’nda her yıl Türkiye’nin yanı sıra Fransa, Moldova, Etiyopya, Slovenya, Sırbistan, Rusya, Beyaz Rusya, Bulgaristan, Azerbaycan, Ermenistan, Mısır, Kosova, Gürcistan, Hırvatistan, Makedonya, K.K.T.C., Lübnan, Bosna - Hersek, Yunanistan, Barbados, Türkmenistan, Ukrayna, Kenya, Burundi ve Tacikistan gibi dünyanın farklı bölgelerinden gelen 1.500’den fazla genç atlet ter döküyor. Yılmaz Sazak U.Y.G. Atletizm Yarışmaları projesi kapsamında 7 yıldır yarışmalar esnasında çekilen fotoğraflardan oluşturulan Yılmaz Sazak Fotoğraf Kulvarı Sergisi ve Türk medyasının değerli ismi merhum Kenan Onuk’un atletizme getirdiği farklı bakış açısı ve habercilik anlayışını yaymak, medyada atletizm sporuna olan ilgiyi artırmak hedefiyle gerçekleştirilen, çalıştığı basın kuruluşunda Türk atletizm sporuna en doğru ve etkili haber desteğini veren medya mensubunun ödüllendirildiği Kenan Onuk Atletizm Özel Ödülü süreçleri de yürütülüyor. Yılmaz Sazak U.Y.G.A.Y kapsamında hayata geçirilen projelerden bir diğeri olan Yükselen Yıldızlar kapsamında ise 2007 yılı Temmuz ayından itibaren yarışmalardaki başarılı dereceleriyle dikkat çeken genç atletler seçilerek, başarı grafikleri de göz önünde bulundurularak, 20 yaşlarına gelene kadar sponsorluk desteği sağlanıyor. 34 MediaCat Özel Eki MART 2011 Sana ve TOÇEV işbirliğiyle çocuklarımızın daha iyi bir geleceğe sahip olmaları için hayata geçirilen İyi Beslenmek, İyi Gelecek projesi, gıda paketleri dağıtımı ile dengeli beslenmede kahvaltının öneminin vurgulanması şeklinde iki temel hedefe odaklanıyor. Sana ve TOÇEV, 2010 yılı Ocak ayında M.E.B Sağlık İşleri Dairesi Başkanlığı’nın desteğiyle, ülkemizde sayıları 5 milyonu aşan yeterli ve dengeli beslenemeyen çocuğa ulaşmak üzere harekete geçti. Proje kapsamında, M.E.B Sağlık İşleri Dairesi Başkanlığı’nın yönlendirmesi ile TOÇEV tarafından belirlenen okuma istekli çocuklara bir yıl boyunca her ay peynir, süt, zeytin, bal gibi kahvaltılık besinlerin yanı sıra temel besin öğeleri içeren gıda paketleri gönderiliyor. Pedagoglar tarafından hazırlanan anketlerle çocukların fiziksel ve sosyal gelişimleri takip ediliyor, yeterli ve dengeli beslenme konusunda annelere eğitim verilerek beslenme konusunda farkındalık yaratılması amaçlanıyor. Proje, 2011 yılında da tüm hızıyla devam ediyor. PROJE KAPSAMINDA 1 YILDA KISACA NELER YAPILDI? Sinop’ta başlayarak Çankırı ve Kastamonu’da devam eden proje kapsamında, 2010 yılında ziyaret edilen 4 bin 50 çocuk arasından seçilen 500 çocuk ve 1350 aile arasından seçilen 202 aileye toplam 7 bin 919 gıda paketi ulaştırıldı. İyi Beslenmek İyi Gelecek Paneli ile beslenme uzmanları 500 aileye kahvaltının ve sağlıklı beslenmenin önemini anlatırken, pedagoglar çocuk iletişimi konusunda yararlı bilgiler verdi. İyi Beslenmek İyi Gelecek projesinin tanıtımı için Aslı Şen, Begüm Şen, Çiğdem Hitay, Deniz Berdan, Ece Kıral, Emek Külür, Gülay Kamaz, Hülya Kalyoncu, Nalan Salur ve Reyhan Gülman’ın aralarında bulunduğu ünlü annelerin İstanbul’un önde gelen restoran - kafelerinden Lucca’nın menüsünden seçtiği yiyeceklerden “İyi Beslenmek, İyi Gelecek” özel menüsü oluşturuldu. Bu özel menü, 20 Ocak - 1 Mart 2010 tarihleri arasında Lucca’da servis edilerek elde edilen gelir TOÇEV tarafından proje için oluşturulan fona aktarıldı. SİNOP BASIN GEZİSİ 10 - 11 Mayıs 2010 tarihlerinde Sinop’un Boyabat ilçesinde, proje elçisi Hülya Koçyiğit ile projenin gönüllü anneleri Ece Kıral, Gülay Kamaz ve Nalan Salur eşliğinde gıda paketleri dağıtıldı, çocuklarla bir araya gelindi. Çocukların yeterli ve dengeli beslenmesi için ilk koşulun önce ailelerin bilinçlendirilmesi olduğuna inanan Sana ve Toçev, Boyabat’ta ailelere ve özellikle annelere yönelik İyi Beslenmek İyi Gelecek Paneli düzenledi. www.iyibeslenmekiyigelecek.org Yeni Rakı’nın “Yeni İletişim Devi” isimli reklam kampanyası, 2010 yılının ilk çeyreğinde başlatıldı. Kampanyanın sosyal medya ayağı, blogların kullanılacağı bir kurguyla tarafımızdan oluşturuldu. Blogger’ların proje içine dahil edilmesi, blogger’lar tarafından üretilen içeriğin yönetilmesi ve final organizasyonunun yapılandırılması sağlandı. Sosyal medyanın vazgeçilmez bir parçası olan blogger’ların kendi bloglarında yayınladıkları ve hayatlarından bir parçayı barındıran gerçek sofra muhabbetleri, yüz binlerce kişi tarafından yorumlanarak dijital dünyada canlılığını korundu. Yazılar, blogların aktif ziyaretçileri sayesinde, okunmaya devam ettiği sürece hatırlanacak. Projede ana hedef kitle, dünya çapında 18 yaş ve üzeri internet kullanıcıları başta olmak üzere tüm blog okuyucuları olarak belirlendi. Yaptığımız bu dijital çalışmanın geleneksel basında yer almasından dolayı gazete ve dergi okuyucuları da ulaştığımız kitle içerisinde yer aldı. Oluşturulan kurguda bloglar ile Gerçek Muhabbetin Kitabı yazıldı. Blogger’lar kendi gerçek sofra muhabbetlerini bloglarında yazıya dökerek Gerçek Muhabbetin Kitabı’nda yer aldılar. Bu kitabın oluşturulması için Yakup Abi adında bir dijital karakter yaratıldı. Rakı kültürüne ve adabına uygun bir üslup ile iletişime başlayan bu karakter, sosyal medya platformları üzerinden blogger’lara “Gerçek Muhabbetin Kitabı’nı hep birlikte yazalım” çağrısında bulundu. Neticede toplam 108 blogger’ın katılımıyla 260 sayfalık Gerçek Muhabbetin Kitabı basıldı. 108 blogger’ın yazdığı yazılar kendi bloglarında yüz binlerce kişi tarafından okundu. Blogger’lardan sadece gerçek sofra hikayeleri yazmaları istenip marka zorunluluğu konulmamasına karşın, 86 tanesi Yeni Rakı içtiği bir sofra hikayesinden bahsetti. 260 sayfadan oluşan Gerçek Muhabbetin Kitabı, 108 farklı blogger’ın hikayelerinden derlenen ilk ve tek kitap olma özelliğini taşıyor. Kampanya, Türkiye’de en fazla blogger katılımıyla gerçekleştirilen sosyal medya kampanyası olarak büyük yankı uyandırdı. Sonrasında yapılan sosyal medya ve blogger kampanyalarında kıyas ölçütü ve örnek kabul edilmeye başlandı. 108 blogger’ın yazıları içinde yer alan “Yeni Rakı” kelimesi ile Google aramalarında Yeni Rakı’nın marka değeri yükseldi. ZEGO İletişim’in Türkiye’nin sesini Brüksel’de duyurmak amacıyla 2006 yılında kurduğu bağımsız sivil toplum örgütü TR PLUS, SKF Türkiye tarafından gerçekleştirilen Benim İstanbul’um - My Istanbul başlıklı ulusal gençlik projesini Mayıs 2010’da Avrupa Birliği başkenti Brüksel’e taşıdı. İsveç’in önde gelen rulman şirketi SKF, alanında dünya lideri bir kurum. SKF’nin kültürel ve sosyal projeler yürüten Türkiye temsilciliğinin amaçlarından biri, Türkiye’nin Avrupa Birliği üyeliğine destek olmak. SKF’nin sosyal sorumluluk projesi olan Benim İstanbul’um, birinci etabında gençler nezdinde kentlilik bilincinin oluşmasını amaçladı. İkinci etabında ise İstanbul’un tanıtımını ve AB - Türkiye sivil toplum diyaloğunu destekledi. SKF tarafından ulusal çapta düzenlenen Benim İstanbul’um fotoğraf yarışmasına lise öğrencileri katılmıştı. Dereceye giren eserler arasından seçilen 30 fotoğraf, AB Komisyonu’nun merkezi olan Berleymont binasında 3 hafta boyunca sergilendi. Avrupa Komisyonu Genişleme Bölümü Direktörü Michael Leigh’in açılışını yaptığı sergide, yazar Vivet Kanetti kendi İstanbul’unu anlattı. My Istanbul sergisi, kültür - sanat insanları, siyaset ve iş dünyası, akademik çevreler ve uluslararası medya tarafından ilgiyle izlendi. Projenin sergi etabı, SKF Türkiye’nin yanı sıra İstanbul 2010 Avrupa Kültür Başkenti Ajansı, ZEGO İletişim tarafından Brüksel’de kurulan sivil toplum örgütü TR PLUS - Centre for Turkey in Europe ve Avrupa Birliği Komisyonu’nun da desteklerini aldı. İstanbul’un 2010 yılı Avrupa Kültür Başkenti olması nedeniyle yurtdışında düzenlenen kültürel ve sanatsal etkinlikler arasında dikkat çeken bu sergi, Türkiye’nin Avrupa’daki imajına olumlu katkı sağlayarak amacına ulaştı. MART 2011 MediaCat Özel Eki 35 DERNEK İDA, uluslararası altın standart CMS İle taçlandı SOLDAN SAĞA İDA YÖNETİM KURULU ÜYELERİ: BÜLENT GÜVEN, IŞIL ARIDAĞ, FİGEN İSBİR (BAŞKAN), BARİKA GÖNCÜ, ZEHRA GÜNGÖR, NUR BAŞNUR İ 36 MediaCat Özel Eki MART 2011 Türkiye’de PR mesleğinin tüzel kişilik olarak temsil edildiği tek dernek olma özelliğini taşıyan İDA’ya üye 12 şirket bu yıl, uluslararası platformda iletişimde profesyonellik göstergesi olan Consultancy Management Standard (CMS) sertifikası almaya hak kazandı. letişim danışmanlığı hizmetlerinde mükemmeliyet göstergesi olarak uluslararası altın standart kabul edilen ve PRCA tarafından 1997’de geliştirilen CMS, ISO 9001 ve Investors in People temelinde özel olarak iletişim danışmanlığı sektörüne uyarlanmış kriterler içeren bir kalite standardı. İletişim danışmanlığı ajanslarının düzgün yönetildiğinin ve sorumlu bir iş yapma tarzına sahip olduğunun göstergesi ve güvencesi sayılan CMS; Avusturya, Çek Cumhuriyeti, Fransa, Almanya, Hindistan, İrlanda, İtalya, Norveç, Slovakya, İsviçre, Türkiye ve İngiltere’de toplam 12 ulusal profesyonel iletişim danışmanlığı derneği tarafından benimseniyor. tekrarlayarak bu yıl da sertifika alan 7 üye şirketin yanı sıra, 5 İDA üyesi daha başvurarak sertifika almaya hak kazandı. Bersay İletişim, BG İletişim Basın ve Halkla İlişkiler, Excel İletişim Danışmanlığı, GRUP 7 İletişim Danışmanlığı, MPR Pazarlama Halkla İlişkiler, N’PR İletişim Danışmanlığı ve Zarakol Halkla İlişkiler CMS sertifikalarını yenilerken; BMP Look Halkla İlişkiler, Effect Halkla İlişkiler, Medyaevi İletişim Danışmanlığı, Saydam İletişim ve Etkinlik Yönetimi ve TRIBECA İletişim Danışmanlık ilk başvurularını yapıp sertifikalarını aldılar. Toplam 18 İDA üyesinden kalan 6 üye ise 3 yıllık İDA üyeliğini tamamlama sürecinin ardından sertifika başvurusu yapma hazırlığında. İKİ YILDA BİR YENİLENİYOR Quality Management Systems plc (QMS) işbirliği ve yönlendirmesi ile bağımsız olarak gerçekleştirilen bu sertifika, 2 yılda bir yapılan denetimlerle yenilenme zorunluluğu taşıyor. Bu doğrultuda İDA, üyesi olan tüm şirketlere üyelik tarihinin başlangıcından itibaren en geç 3 yıl içinde hazırlıklarını tamamlayarak başvuru yapmayı ve CMS sertifikası almayı şart koşuyor. Daha önceki yıllarda 8 İDA üyesi bu sertifikayı almaya hak kazanmıştı. Denetimlerini İDA’NIN ÇITASI, ULUSLARARASI STANDARTLAR Sertifikalar üye şirketlere27 Ocak’ta, İstanbul Mövenpick Hotels sponsorluğunda gerçekleşen törenle teslim edildi. İDA üyesi olan tüm PR şirketlerinin yer aldığı törende ayrıca Reklamverenler Vakfı, Türkiye Kurumsal Yönetim Derneği, Türkiye Etik ve İtibar Derneği, Türkiye Eğlence Sektörü Derneği, TOBB Medya ve İletişim Meclisi temsilcileri ile iletişim fakültesi dekanları ve medya mensupları da bulunuyordu. Törende yaptığı konuşmada İDA’nın çıtasının her zaman uluslararası standartlar olduğunu ifade eden İDA Yönetim Kurulu Başkanı Figen İsbir, bir yandan da hizmet verme koşullarının dünyadaki gelişmiş uygulamaların çok gerisinde olduğunu ifade etti. Bu doğrultuda IDA üyesi şirketler olarak kendilerini dünya standartlarında hizmet vermeye odakladıklarını belirten İsbir, bu odaklanmanın sürdürülebilir olması için hizmet verdikleri kurumlara dünya standartları ile örtüşen ölçümleme kriterlerini ve danışmanlık bedellerini benimseme çağrısında bulundu. 2004 yılında kurulan ve uluslararası İletişim Danışmanlığı Birliği ICCO’yu Türkiye’de temsil eden tek dernek olma özelliğini taşıyan İDA; sektörde haksız rekabete, kayıt dışı faaliyetlere ve etik dışı davranışlara karşı bilinç oluşturmak, insan kaynakları kalitesini yükseltmek ve sektörel bir kültür yaratmak için çalışıyor. 1986 yılında kurulan ve 28 ülkede bin 400’e yakın danışmanlık şirketi ile bu şirketlerde çalışan 30 bini aşkın halkla ilişkiler profesyonelini temsil eden ICCO ise mesleğin etik kurallarını korumak ve uluslararası kalite standartlarını geliştirmek yolunda önemli adımlar atıyor. ? MART 2011 MediaCat Özel Eki 37 ÜYE ŞİRKETLERİMİZ (ALFABETİK SIRAYLA) www.bersay.com.tr www.bgiletisim.com www.effect.com.tr www.leopr-tr.com www.bpmlook.com www.excel.com.tr www.medyaevi.com.tr www.cpartner.com.tr www.grup7.com.tr www.mpr.com.tr www.npr.com.tr www.oniletisim.com www.saydampr.com www.tribeca.com.tr www.unite.com.tr www.zarakol.com.tr www.stagepr.com www.zego.com.tr
