CRM Herzaman Heryerde

1
...
..
..
..
Yazarı:
PaulGreenberg
BaşSatış Yöneticisi
BPTPartners
Her Zaman Her Yerde Müşteri İlişkileri
Yönetimi (CRM) . . . . . . .
. .
Hareket Halinde Olan Satış
Uzmanları İçin CRM
CRM Gurusu Paul Greenberg eşsiz bakış açısıyla satış
yöneticilerinin Mobil Girişimcilik çağında bilmesi gerekenleri
anlatıyor.
..
..
..
..
.
Genel Bakış
Bugüne kadar hiç havaalanında otururken cep telefonunuzdan televizyon izlediniz mi? Ya hiç
birine cep telefonundan bir iş toplantısında olduğunuzu ve konuşamayacağınızı SMS yoluyla
söylediniz mi? Peki hiç bir müşterinize ihtiyaç duyduğu bir dosyayı cep telefonunuzla bir
limuzinin arkasında otururken gönderdiniz mi? Bunlardan hiçbirini yapmadınız mı? Gerçekten
çok mükemmel ve iş ile eleman üretkenliğiniz için çok çok önemli bir şey kaçırıyorsunuz.
Bu duruma alışmalısınız çünkü geçen her saniye ve gelecek her saniye ile birlikte bu yönde
ilerliyoruz.
Mobil CRM günümüzde hesaba katılması gereken bir olgudur. Bir iş patronu olarak Mobil CRM’i
hafızanızın “daha sonra yapılacaklar” listesine koymuş olabilirsiniz; fakat onu öncelikleriniz
arasına almanız için geçerli nedenler vardır. Bunların arasında çalışanların takibi, rekabet
ortamındaki değişimler, başarılı müşteri ilişkileri (özellikle güçleri olan ve sizin birçok olası
seçenekten sadece biri olduğunuzu bilen mevcut müşteri grubunun talepleri düşünülünce)
vardır. Bundan dolayı hız, hareketlilik, zaman ve bilgi özü oluşturmaktadır ve mobil CRM
çözümü eskiden lüks olan faydalı bir araç iken bugün bir iş gerekliliği olmuştur.
Size birkaç istatistik veri sunayım.
Mobil CRM’in iş
faydalarını görmek
için 9. Sayfaya
bakınız.
1. G a r t n e r G r o u p 2 0 0 6 y ı l ı n ı n E y l ü l a y ı n d a C h i c a g o ’ d a y a p t ı ğ ı C R M
konferansında şu verileri kısa ve öz bir biçimde vermiştir: İş
güc ünün %45’i (s adece 60 m il yon işç i hariç) iş in i evden tak ip eden
çalışanlar da s a yılm azsa, m obil yani harek etlidir. Bu %45’lik k ısım
haftalık iş saatlerinin %20’sini bağlı bulundukları kurumun dışında
g e ç i r i y o r . (Kaynak: Mobile Technology Choices for CRM, Gartner Group, 2006)
2. F o r r e s t e r G r o u p ’ t a n E l l e n T r a c y 2 0 0 5 y ı l ı n d a “ b ü y ü k k u r u l u ş l a r ı n
m obil u ygulam alara planlandığından da hızlı geçtiğini” ortaya
k o ym uş t ur . M es e l a 2 00 4 yı l ın d a inc e le ne n ş ir k etl er in % 39 ’ u
k a b l o s u z e p o s t a v e y a BlackBerry® çözümü planlıyordu. Sonunda %51’lik bir oran
bu sistemlere geçti. (Kaynak: Mobile Application Adoption Leaps Forward, Forrester
Group, 2005). Ellen Tracy, yakın zamanda, “Her zaman Her Yerde Olan
Teknolojiler(ubiquitous Technologies)”in, yani mobil uygulamaların ve bunlarla bağlantılı
cihazların 2008 yılıyla birlikte yaygınlık kazanacağını söylemiştir.
Genel Görünüm: Bu Ne Anlama Geliyor?
Yukarda verilen rakamlar düşünülünce akla ilk şu sorular geliyor: “Beni neden ilgilendirsin ki?”
ve “Tamam, rakamlar çarpıcı ama gel gelelim herkesin rakamları beni hiç ilgilendirmiyor, o
zaman bu beni nasıl etkileyecek?” Gayet iyi sorular.
Çünkü rakipleriniz sizin bir adım önünüze geçecekler hatta siz onları alt etmezseniz onlar sizi alt
edecekler. Bu sizi özellikle etkilemeye yönelik bir ifade değil. Aksine durum bundan ibaret. Sizce
Forrester’in 2005 raporunda belirtilen her kategoride gerçek geçişlerin(adoption) oranının
planlanan geçişlerden daha büyük olması bir tesadüf müdür? (Aşağıdaki tabloyu inceleyiniz).
2
Kablosuz Uygulamalara Geçiş
Kategori
Planlanan Geçiş
Gerçek Geçiş
Kablosuz Email/Blackberry
39%
51%
Kişisel Bağlantılar ve takvim
30%
56%
Çalışanlar için Bilgi ve
İçerik
23%
44%
Satış gücü uygulamaları
20%
30%
Hizmet Sahası Uygulamaları
20%
26%
Müşteri Karşılama
Uygulamaları(Customer facing
applications)
18%
28%
İşleri ile ilgili hassas ve bilgili olan üst düzey yöneticiler müşteri taleplerindeki değişmelerden
dolayı bu geçişleri hızlı atılması gereken adımlar olarak görüyorlar. Çünkü müşteriyi kazanmak ve
tutmak için gerekenler artık her zaman olduğundan çok daha zor.
Müşteri Ekosistemi
Yirmi birinci yüzyılda karşımıza çıkan müşteriler ( İster bir işten bir işe, ister bir işten bir
müşteriye olsun) artık bilinçliler ve gücün artık onlara geçtiğinin farkındalar. Popüler bir
yayını elinize alıp okuduğunuzda karşınıza genellikle şu satırlar çıkar:
"Şirketler eskiden yeni, daha iyi veya daha ucuz ürünler ve hizmetler vermeye
odaklanırlardı. Şimdi ise amaçları her ne satıyorlarsa müşteride harika ve
duygusal deneyimler yaratmak. Asıl iş yapan, ürün değil, deneyimdir”- Business
Week,19 Aralık 2005
Hem çevrimiçi hem de basılı ticaret yayını MediaPost’un editörü Joe Mandese,
“Müşteriler kontrolü ele geçirdi.” diyor ve ekliyor: “Onlara istediklerini vermezseniz, başka
yerlere gidecekler”– New Technology, Portals Making Everyone A Network Programmer–
USA Today, 20 Eylül 2006
Burada açıklanan fikir, popüler iş düşünme ve planlama stratejilerinin içine yavaş yavaş işliyor.
Küçük boylu işletmelerden (Threadless veya John Fluevog Shoes) lider işletmelere( Proctor and
Gamble veya Kraft Foods gibi) kadar birçok şirket kontrolü elinde tutan müşterilerinin taleplerini
karşılamak için iş modellerini geliştiriyorlar. Onlar ile daha birçok şirket iş ekosisteminin
merkezinde müşterilerin olduğunun farkındalar. Müşterilerin gerçek bir ilişki (Gerçek zamanda,
aradıkları bilgiyi sunacak yeterince şeffaf bir ilişki) istediklerini de biliyorlar. Anlayacağınız iş
gücünün artan hareketliliği ve hareketlilik arzusu güçlüdür ve tartışılmazdır.
3
..
..
..
..
.
Müşteri Sizden Ne İster?
Müşterinin sizden beklentisi işsel veya kişisel gerekliliklerini tatmin etmek için ihtiyaç duydukları
kaynakları en iyi şekilde sağlamanızdır. Bunun anlamı sizden ürün, hizmet ve ilişki bekliyorlar ve
kümelenmiş kaynaklarının değerlerinin iş veya müşteri ihtiyaçlarını karşılayıp karşılayamadığını
değerlendiriyorlar. Sizin şirketinizden aldıkları deneyimle ilerliyor veya geriliyorlar. Başka bir
deyişle rekabet değişkeniniz deneyim ve müşterinizle ilişkidir. Ürünün ve hizmetin pek önemi
yoktur çünkü bunlar başka yerlerden de sağlanabilirler.
Federal Express mi UPS mi? Ya da DHL? Yoksa Airborne mu? Peki ya U.S. Postal Service?
Olmazsa… Ne demek istediğimi anladınız mı?
Satış şirketlerindeki etkileşimler çok fazladır. Yani, satış elemanı sadece iş fırsatını başlatmaktan
sorumlu değil aynı zamanda süreci takip etmek ve iş bitirmekten de sorumludur. Yine satış
elemanı bir profesyonel olduğu için ilişkiden de sorumludur. Bundan da öte, satış görevlisinin ana
görevi müşterinin şirketin bu temsilcisiyle süregelen bir tatmin deneyimi süreci yaşadığını
görmektir. Bunun anlamı onun artık sıradan bir refakatçi olmadığıdır. Yemeğe gidin, müşterinize
ziyafet verin, onlara iyi ağırlayın ve ihtiyaç duydukları hizmeti ya da ürünü hacim fiyatlamasıyla
(volume pricing) sağlayın. Bu şu anlama da gelmektedir: onlarla ilişkinizin ömrü boyunca isteye
bağlı içerik teslimatını da gerektiren beklentileri de olacaktır. Bu gerçek zamanda demektir.
Hepimiz buna alışıyoruz. Eminim ki hepiniz Amazon.com’dan bir şeyler sipariş etmişsinizdir.
Birçok durumda, bu yaptığınız ihtiyacınız olan bir şeyi almak için sıradan ve uygun bir şeydir.
Bunun yanında sizi algoritmalarla anlıyorlar ve çoğu kez anlık kararlarla size önerdikleri şeyleri
satın aldırıyorlar.
Bu alışveriş üzerine kaç dakika düşünürsünüz? Gidersiniz, yaparsınız, hepsi bu kadar. Gerçek
zamanlı talep ve birkaç dakikada hesap denetimi (audit) başlar. Alışverişinizin bilgisi gelir, sonra
sıra önerilen kargo zamanlarına gelir, ardından gerçek kargo zamanı, peşinden bir problem olursa
ne yapmak istediğinizle ilgili bir seçeneğiniz, sonrasında takip numaranız ve sonunda siparişinizi
aldığınızı öğrendiklerinde siparişin bitirildiği girilir. Başka bir deyişle sizle Amazon arasında güven
aşılayan bir şeffaflık var. Arada hiçbir kişi yoktur.
Bu müşterinizin sizden beklediğidir. Siz veya satış elemanınız mevcut ise ilişki internet yoluyla
değil yüz yüze olmalıdır. Müşteri temsilcinizin Amazon örneğinde olduğu gibi kolay ve gerektiği
kadar şeffaflık ve içerik sağlaması beklenmektedir. Başka deyişle gerçek zamanlı içerik.
Mobil CRM olmadan mantıken bunu gerçekleştiremezsiniz. Çünkü satış elemanınızın
müşterinizin beklentisini karşılaması için ya fiziksel olarak iş yerinde olmalı ya Wi-Fi® alanında
olmalı ya da Ethernete bağlı bir laptop’u olmalıdır. Bu da işe yaramayabilir. Ama ona sipariş
takibi ve döküm görünürlüğüyle başa çıkacak mobil bir cihaz ve satış uygulaması sağlarsanız?
Bu da gayet işe yarayabilir ki yarayacaktır.
Çok yakın zamana kadar bu gerçek zamanlı içerik teslimat mekanizması akıllı telefonlar
(smartphone) ve diğer akıllı cihazlarla, eğer akademik dünyaya aşinaysanız “birleşik mobil
cihazlar (converged mobile devices)” la işliyordu. Bu araçlar için pazar hızlı adımlarla büyümeye
devam etmektedir. Neden? Çünkü satış elemanları, alan hizmet teknisyenleri, yöneticiler (genel
olarak mobil profesyoneller) kemerlerinde ya da ceplerinde onlara hem iş hem de kişisel değer
sağlayan bir şeylerinin olmasının değerinin farkındalar. IDC 2006 Haziranında bitirdiği “birleşik
mobil cihazların satışları başlıklı araştırmasında şu sonuçlara ulaşmıştır: 2006’nın birinci
çeyreğinde 18,9 milyon olan satışlar bir yıl öncesinin aynı çeyreğine göre %67,5 fazla, 2005’in
son çeyreğine göre de %7,5 fazladır.
4
(Kaynak: Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, IDC, 2006). Bu ikisini destekleyen ve
hatta daha ilginç kılan In-Stat pazar araştırma şirketinin 2006 Ağustos’undaki bulgularıdır.
Akıllı telefon kullanıcılarının %96’sının cihazlarını faydalı ya da yardımcı(ikiye bir oranında)
bulduğunu ortaya koymuşlardır.
Çok açık ki personelinizle müşterileriniz arasındaki ilişkiyi etkili hale getirmek için gerek araç
orada duruyor. Aradığınız platformlar ve içerikler de orada sizi bekliyor. Ama bu eşitliğin sadece
bir bölümünü oluşturuyor. Mobil CRM diğer büyük bölümü oluşturuyor.
Peki, Mobil CRM Nedir?
Bu CRM’dir ama bir farkı var bu “her zaman, her yerde ve bağımsız bir cihaz”. Toplu bir CRM
stratejisinin (bağımsız bir çaba olarak değil) bir bölümü olarak değeri çok önemlidir. Sırf daha
açık olmak için CRM’in açık tanımını verelim: “CRM bir felsefe, bir sistemle desteklenmiş iş
stratejisi ve iş çevresinde insan etkileşimlerini düzenlemek için tasarlanmış bir teknolojidir.”
Mobil CRM, yirmi birinci yüzyılın müşterisinin özelliği ve müşterinin gereklerini karşılamak için
gerekli iş modelleri yüzünden CRM yönetimi için son derece önemli bir teknoloji ve strateji
olmuştur. Öyle ki satış etkinliğindeki düzeltmeleri ve hatta satış ayarlamalarını bile
destekleyebilir, müşteri anlayış hususlarını (Customer intelligence provision) ve müşteri anlayış
verilerini (customer intelligence gathering) ele alabilir. Yine alan hizmet teknisyeninin müşterinin
makinelerinin bakımını yapmak ve şirketin bir temsilcisi olarak müşteriyle ilişkilerini geliştirmek
için ihtiyaç duyacağı en ideal kaynakları sağlayabilir. Hizmete dönük mimariler, web hizmetleri,
talep odaklı modeller gibi BT altyapılarının evrimiyle uygun fiyatlı, ölçeklenebilen, gerçek
zamanda çalışmak için kolayca kurulabilen Mobil CRM uygulamaları hızla çoğalmıştır.
Gerçekten Neler Gerekiyor?
Diğer BT projeleri gibi mobil CRM’in kurulmasında da kaçınılmaz endişeler söz konusudur.
Endişe küçük ve büyük masrafların artabilme ihtimalinden ve kontrol edemediğiniz
elemanlardan (taşıma problemi, uzun yıllardır kullandığınız bir cihazın ömrünü doldurmuş
olması veya Amerika’nın kırsal alanları gibi belirli yerlerin menzilinin uzak olması gibi)
doğmaktadır. Sprint gibi şirketler 4g WiMax kurulumunun kapsama sorununu ve masrafını
belirlemeye başlaması için önümüzdeki iki yıl için 3 milyar dolar yatırım yapıyor. Maalesef si ya
masraflar düşene ve kapsama alanları düzelene kadar beklemelisiniz ya da var olanla yolunuza
devam etmelisiniz. Göz önünde bulundurmanız gereken düzenleme sorunları ve şirketin takip
etmesi gereken BT politika sorunları vardır.
Mobil CRM’i düşünmeye başlamamak için hiçbir mantıklı neden yok. Müşterinizin dikkatini
çekemezseniz, ürünler ve hizmetleri alabileceği başka yerler de var. Mobil CRM dikkat çekmek
için çok değerli bir araçtır.
Müşterinin ilgisini çekmenin değerini küçümsemeyin. Sıcak elinizde tutuğunuz bu güzel cihaz
güzel görünmekle kalmayıp içeriğiyle de göz dolduruyor. Bu cihaz, sizi dinleyen bir müşteri ile sizi
listesinin dışına atan bir müşterinin arasındaki farkı ortaya koyacaktır. Thomas Claburn
Information Week “Tüketicinin Dikkatini Çekme Kavgası İnternet Dünyası Alevleniyor” başlıklı bir
makalesinde müşterilere çoklu kanallardan son zamanlarda birçok mesaj atıldığı ve “ müşteri
5
..
..
..
..
.
ilgisinin değerinin göz ardı etmenin Dikkat Çekme Ekonomisinde başarısızlığa uğramaya neden
olacağına dikkat çekiyor. Müşterilere ayıracak kısıtlı zamanları olan bu satış elemanlarını
görevlendiren bir kişi olarak kilometrelerce uzaktaki sunuculara yatırım yapmanız için ulaşmanızı
ve müşterilerinize doğru ve faydalı bilgiler sunmanızı sağlayan mobil bir sistemi kullanmanız
müşterilerin dikkatini daha uzun süre çekecektir. Unutmayın ki müşterinizin dikkati ne kadar sizde
olursa rakiplerinizde o kadar az olacaktır. Bu da müşteriyi tutmanız için size daha büyük fırsatlar
sağlayacaktır.
Peki, işe nereden başlayacaksınız?
Bir Sürü Ön Adım
Geleneksel bilgisayar bazlı, bağdaşık CRM yerleştirmeleri ile mobil CRM yerleştirmeleri müşteriye
aynı yakınlık amaçlarını paylaşıyorlar. BT altyapınızı ve mobil CRM yerleştirmesi için
kullanacağınız yazılım ve donanımları belirlemeden önce CRM amacınızı, vizyonunuzu,
programınızı, stratejinizi belirlemiş ve oluşturmuş, işletme sürecinizi yeniden tanımlamış ve kültür
değişimizi harekete geçirmiş olmanız gerekmektedir. Cümlenin başında belirtilenler cümlenin
sonunda anlatılanlara bağlıdırlar. Bunlarında etraflarından dolanmanın yolu yoktur.
Yankee Group mobil yerleştirmeye geçmeyi planlayan şirketlere işletme süreci iskeleti
oluşturmayı öneriyor. Sonuç olarak bunlar projenin en iyi şekilde çalışmasını sağlayacaklar.
Onlara göre bu tip mobil stratejiler uygulayan şirketler CRM, SFA veya hizmet uygulaması gibi
genel geçer bir yol haritası uygulamasının yerleştirmesini faktör ve bağlanabilirlik oluşturacak
şekilde yapmalıdırlar.
Bu son zamanlara kadar yapılan en pratik CRM yerleştirmesi olarak kabul ediliyor ki mobil CRM
bunlardan bir tanesidir. Göreceksiniz ki mobil CRM kurulur kurulmaz üretkenlikte ciddi bir
sıçrama yaratacaktır. Bu durum üretkenlik tetikleyicisi olarak sıradan CRM yerleştirmelerinden
daha üstün bir teknolojinin olduğunu göstermektedir.
Hususlar
Şimdi daha derin bir şekilde mobil profesyonellerinizin mobil CRM stratejisi ve yerleştirmesine
geçmeyi kabul etmesi için neleri göz önünde bulundurmanız gerektiğine bakalım. Ele alınması
gereken bu kâğıda sığmayacak kadar çok etmen var bu yüzden bazı anahtar hususlara
odaklanıp diğerlerinin sadece üstelerinden geçeceğiz. Burada fiyatlarda bahsetmeyeceğim çünkü
sizin katma değer satıcısından ya da direk olarak servis sağlayıcısından en uygun fiyatı
istediğiniz açık. Sağlayıcının amacınıza uygun olarak yaptıklarına da bağlı tabii. İndirim ve uygun
ödeme koşulları sağlayıp sağlamayacaklarını bilmeniz sizin için önemli bir husustur.
Mobil Cihaz
Biçim katsayısını, markaları, modelleri, masrafları, ağ türlerini (Wi-Fi, WAN, Bluetooth® bağlantısı)
ve üretkenliği en üst seviyeye çekmek için gerekli personel ve iş niteliklerinin karışımlarını iyice
inceleyin. Cihazla gelen bazı zorlukları da hesaba katmalısınız. Araçların ekranı küçük olabilir,
klavyeler sıkışık edici olabilir, elemanlarınızın bunlarla nasıl baş edebilecekleri de önemlidir. Çünkü
bunlar üretkenliği etkileyebilirler. Q Klavye mi istiyorsunuz yoksa daha azıyla idare edebilir misiniz?
Çünkü bu yazılım kısıtlı bir klavyeyle çalışıyor. Dokunmatik ekranı olan bir cihaz mı istersiniz yoksa
olmayan mı?
6
Gerçekçi olmanız da önemli. Mobil profesyonellerinizin bu aracı bazen kendi ihtiyaçları için
kullanacağını bilin ve bunun bir bölümünü masrafa dâhil edin. Mesela, NBA’ de şu an 600
blackberry oyuncular da dâhil personel tarafından kullanılıyor. Oyuncular bunları aileleri, kız
arkadaşları, tanıdıkları ile haberleşmek için kullanıyorlar. Başka bir değişle kişisel işleri için
kullanıyorlar. Bunda hiçbir sorun yok. Bu onları daha üretken yapıyor. Oyuncular için daha çok
sayı, asist ve ribaund, satış elemanlarınız için de daha çok iş bitirime.
Unstrung http://www.unstrung.com) adlı mobil kuruluşlar odaklı bir web sitesi akıllı telefonlar ve
potansiyel akıllı telefon müşterileri üzerine sürekli anketler yapıyor. Ve şu sonuçlara ulaşıyor:
Multimedia özellikleri karar almada en önemsiz süreç (%31) olarak görülürken cevap verenlerin
%62 sırf stil için daha fazla ödeyebileceklerini ve % 81’lik bir oran da cihazı sadece iş için değil,
kendi istekleri için de kullanacağını söylüyor. Bunun anlamı telefondaki içeriğin hem iş hem de
kişisel hizmetler içermesi önem taşıyor.
Durumla yüzleşelim. İyi görünme yaşam tarzı çağdaş profesyonellerin DNA’larına kazılıdır. Ofiste
mahsur kalanlar için bile durum öyle. Kabul etmeniz gereken ofis hiyerarşileri mevcut. Bunlar statü
meseleleridir. Kullandığınız teknoloji “göğüs kabartıcı” gösterilmeye değer, yadsınamaz ve geçiş
oranlarını etkileyebilecek bir yaşam tarzıdır.
Güzel görünümlü bir alet taşımanın müşteri veya onu taşıyan tarafından fark edilmediğini mi
sanıyorsunuz? İyi görünümlü yeni bir teknolojiye sahip olduğunuzda, müşterinizle görüşmenizin
bir bölümünde cihazınızı göstermekten kendinizi alamayıp onunkini de görmekten kendinizi
alamadığınız olmamış mıdır?
Biçim katsayısını, ağ türlerini ve masraflarını düşünürken karar vermeden önce aracın
kullanılırlığının yanında duygusal getirisini de düşünmeniz de yarar var. Bu getiriler önemli
getirilerdir.
Servis Sağlayıcıları
Sadece coğrafi alan veya sınırsız kapsam bakımından değil etkin bir kapsam tabii ki başlıca
hususlardan biridir.
Satış takımınız ne kadar mobil? Taşıdığınız sağlayıcı üzerinde önemli bir etkisi olan coğrafik
kapsamı nasıl ele alıyorsunuz? Mesela Uluslararası seyahat ediyorsanız, size CDMA (Kod
Bölmeli Çoklu Erişim-KBÇE) temelli bir şebeke sağlayan bir taşıyıcı kullanmanız gereksizdir.
GSM sizin daha çok işinize yarayacaktır. Bu CDMA’nın uluslar arası çalışmamasından
kaynaklanmaktadır. GSM çalışmaktadır.
Kapsam kırsal alanlarda, bina içlerinde ne kadar iyidir? Satışlarınızın çoğu kentsel yerlerdeyse o
zaman cihazınız Amerika’nın kırsal alanlarına sigorta satışı yapanlara göre farklılık gösterecektir.
O yüzden taşıyıcınızı buna göre seçin.
Diğer ihtiyaçlarınız için en iyi durum seçiminiz size cihaz, platform, işletim sistemi ve altyapı
(konakçı ya da bina içi) sağlayacak bir sağlayıcı seçmektir. Çünkü CRM ağırlıklı olarak veriye
bağlı çalışan, tutarlı ve pürüzsüzce işleyen BT altyapısı gerektiren bir sistemdir. Mobil CRM
yerleştirmesi için ihtiyacınız olan bütün yazılımları sağlayabilecek hiçbir servis sağlayıcısı yoktur.
Çözüm için birden çok satıcıyla işbirliği içinde olmanız gerekecek, ama bunlara sizinki gibi
organizasyonlarda hizmet vermeye başlamadan önce iyice eşlik ve rehberlik edildiğinden emin
olmalısınız.
7
..
..
..
..
.
Bilişim Teknolojisi Platformu/Sistemi
Satış gücü otomasyonu ve iş zekâsı satıcıları mobil CRM yerleştirmesi için iş gücünüzün ihtiyaç
duyduğunu uygulamaları sağlamak için çabucak mobil dünyaya geçiş yaptılar.
Mobil yerleştirmeniz için isteye bağlı konakçı (hosted) CRM çözümleri veya bina içi CRM çözümü
kullanmak altyapınıza farklı farklı sıkıntılar doğuracaktır. Uygulamanız karmaşıklaştıkça (Siebel®
ve SAP® görece daha karmaşıklardır) toplam masrafınız da artacaktır. Sisteminiz sizin
kontrolünüzde olmayan çok kullanıcılı konakçı bir sistem olsa bile işletim masrafları altyapısal
hususların bir bölümü olacaklardır. Mesela, SMS atmaya izin verirseniz, sunucu şirkete kullanıcı
başına ödediğiniz aylık ücretin tepesinde kullanım masrafları oturacaktır. Ya çevirim dışı
özellikleri olan bir mobil CRM uygulaması kurmak istiyorsanız? Yüzlerce ve binlerce mobil cihazla
uğraşıyorsanız, kablosuz senkronizasyonu veya daha sık bağdaşık türü sizin BT altyapınızı nasıl
etkileyecek?
Sorular dağınık olsa da ana konu değil. Ortaya çıkarılması gereken gizli masraflar ve görünür
olmayan altyapısal sıkıntılar var. Ve bunların siz BT altyapınız ve devam etmek istediğiniz satıcı
uygulamalarını seçmeden bulunması gerekmektedir.
Milenyum öncesi dönemde CRM yerleştirmesi ilk çıktığı zamanlarda önemli gelişmeler olmuştur.
BT mimarisi bağımsız şirketler de olsa birbiriyle konuşabilen uygulamaların yerleştirilmesine izin
veren standart bir web servisi sunabilecek bir noktaya gelmiştir. Mimari yönlü servis destekli cihaz
platformu ya da gelişmiş web servisi mobil CRM uygulamalarının birbiriyle konuşması ve arka ofis
binasıyla bütünleşmeleri (bütünleşmeyi daha kolay kılıyor) için bir temel oluşturmaktadır.
Salesforce.com’un ana strateji başkanı Tien Tzuo, “Çözümler artık bireysel kablosuz uygulamalar
için cihaz merkezli veya geçici değil” diyor ve ekliyor : “ 1999 ve 2000 yıllarının yazılım
altyapılarına bakarsanız, her şirket kendi mobile verilerini kablosuz bir şekilde sağlamak için
sorumlu olmak zorunda kalmıştı. Fakat bugün servis yönlü mimarilerde bu doğru değil. Artık
uygulamalarınızı kurabilir ve uygulama değiş-tokuş platformlarında özelleştirebilirsiniz. Bu
uygulamalar bir kere yüklendi mi aracınızda otomatik olarak görülebileceklerdir.
Bütünleşme (Integration) görece daha kolaydır ama yine de baş edilmesi gereken bütünleşme
sorunları vardır. Bunlar daha çok platform tabanlı web hizmetleri kurulu olmayan ve doğal olarak
“aynı dili konuşmayan” miras sistemlerine (legacy systems) önemli yatırımlar yapan şirketlerde
oluyor. Bu daha eski akrabalarla konuşmak için daha gelişmiş mobil platformlar için gerekli
köprüler kurmayı daha da zor kılıyor.
Bazı Zorluklar
Bunlar mobil CRM yerleştirme ile ilgili cevaplanması gereken soruların bütünü değil. BT
tarafından bakıldığında, ölçeklenebilirliğin var olan BT altyapısı üzerine koyduğu sıkıntılar da
hesaba katılmalıdır. Kültürel zorluklar da unutulmamalı.
Geçişlere direnç kaçınılmazdır. İnsanlar her zaman değişime karşıdır. Çeşitli faktörler yüzünden
hala bazı şirketlerde yüksek toplam sahiplik masrafı(high total cost of ownership-TCO) hala var.
Bunlar cihazların masraflarını ve sunulan servisin karmaşıklığına ve cihazın diğer şeylere göre
coğrafik dağılımına bağlı olarak önemli olabilen taşıyıcı hizmet masraflarını içerebilir.
8
Her zaman bir kaygı meselesi olan güvenlik sorunları (mesela mesajların güvenle aktarılması)
vardır. Güvenlik meseleleri gerçeklikten çok korku meseleleridir. Mobil kuruluş platformlarının
hepsi bir dereceye kadar güvenlidir. Sizin gerekliliklerinize en çok uyum gösteren güvenlik
özelliklerini seçmelisiniz.
Doğrudan mobil CRM ile ilgisi olmasa da her zaman önemini koruyan bir zorunluluk daha vardır:
Yatırım getirisi (return on investment-ROI) beklentisi hemen ortaya çıkacaktır. Bu CRM
yerleştirmesi ile çok ilgili değildir. Birçok CRM ROI’sının fark edilmesi biraz zaman alır ama biraz
sabırlı olunursa sonuç mükemmel olacaktır.
Bu sadece sorunların bir bölümüne değiniyor. Lakin genel olarak, her zaman olmasa da, işletme
karı sadakat ve sabır oldukça potansiyel zorlukların önüne geçmektedir.
Mobil CRM’in İş Faydaları
Buraya kadar müşterinin zorlayıcı, cihazların da bir pazarının var olduğunu ve BT altyapısının
eskiye göre başarı için daha uygun olduğun gördük. Peki, şimdi sırada ne var? Sanırım hala
cihazların ve işletim sistemlerinin iyi ve mevcut şeyler olduğunu öğrenmekten ve işletmelerin
birçok girdi girmenin önündeki engellerin daha az önemli olduğundan başka iş faydalarıyla ilgili
hiçbir şey görmediniz.
Peki, şimdiye kadar tanımlanmayan iş faydaları neler? Bunlar hareket halindeki çalışanlarınızın ve
onların müşterilerinin ihtiyaçlarını nasıl karşılıyorlar? Bunların sizlere kazanımları ne?
Mobilleşmenin sayısız faydası vardır. Geçen birkaç senede değişen şey yönetim ve muhtemel
kullanıcıların çeşitli faydalar olduğunu bilmesidir.
En çok belirtilen fayda üretkenliktir. Ipsos Reid ve Microsoft®’un Kanadalı uzmanlarınca 2006
Mayısında yapılan bir araştırmada çalışanların % 59’u mobil cihazları (özellikle her yerden
ulaşılabilen eposta bağlantısı) üretkenliği arttırıcı ve faydalı araçlar olarak görmektedir. %84’lük bir
bölüm üretkenliği ve karı arttıran bir araç olarak görmektedir. Bundan da önemli bir sonuç vardı ki
Kanadalı uzmanların %65’i ofis dışında bağlantılı olmayı rekabetçi ortamdan dolayı gerekli
buluyorlar. Faydalı değil, önemli değil, gerekli buluyorlar. Bunun anlamı faydalı lüks uygulamalar
olarak görülen mobil cihazlar, platformlar ve müşteri karşılama uygulamalar döneminden çok
önemli gereklilikler dönemine giriyoruz. Büyük zamanların büyük değişimi.
Bu açık üretkenlik kazancının nedenlerinden bazıları CRM içeren cihazların satış elemanlarına
ve onların yöneticilerine belirgin yeteneklerle şirkete büyük faydalar sağlamasıdır.
1.
Hesap tarihçesine, mevcut sipariş durumuna, mevcut envantere, var olan müşteri
kredilerine ve ulaşılabilir hesaplara vs. görünürlük- Bu tür bilgiler satış elemanlarına
müşterileri için yapabileceklerini belirlerken akıllı kararlar almalarını sağlayan bilgilerdir.
Bunlar ayrıca çalışanlarınızın dışarıda veya müşterinizin mekânından olduğunda fazladan
ya da çapraz satış yapmalarını sağlayacak olasılıkların da var olup olmadığını
görmelerini sağlayacaktır.
9
..
..
..
..
.
2. Uzaktan sipariş girdisi- Satış elemanları hemen sipariş almakla kalmaz, sipariş
şirketteki arz ve talep zincirini, finansal sistemi kat ederken süreci takip etmenizi sağlar.
Müşterilerinizin de durumun gerçek zamanlı bilgisine sahip olmasını sağlar. Bu mutlu bir
müşterinizin olmasını sağlayacaktır. Hatta bu müşteriniz sizi bir şeyler içmeye bile davet
edebilir. Tabii durum güncellemesinden haberdar olması için kurduğunuz cihazda
mevcut medya uygulamalarını (telefon, eposta, SMS veya ağ tabanlı servisi)
kullandıysanız.
3. Müşterinin Değeri- Müşterinize ihtiyaç duyduğu bilgiyi istediği formatta (metin belgesi,
PowerPoint®, PDF veya Word dosyası hatta bant genişli ve cihazlar genişledikçe video
sunumları) sunabilme imkânlarınızın sınırı yoktur. Müşterilerinizin gerçek zamanda
istediklerine ulaşmaları satış imkânlarını arttıran en önemli faktördür. Güçlü bir müşteri
ile uğraştığımızdan, masa başında oturan muhasebe temsilcisi ile müşteri daha gerçekçi
işbirlikleri kurma fırsatlarını bulabilirsiniz.
4. G e l i ş e n M ü ş t e r i B a ğ l a n t ı s ı – Kulağa ne kadar kolay görünüyorsa başarısı da o
kadar iyi hatta bazen iyiden de öte. Başarısızlığın nedenleri genelde müşteriyle
bağlantının zayıf olmasındandır. İrlandalı VoiceSage şirketinin Avrupa Pazarlama
Direktörü ve CRM araştırma bölümü danışmanı Heed Paul Sweeney: “Müşteriyle
bağlantı kurabilmek ve sorunlarını çözebilmek sadece bunları tamamlamak için geçen
zaman minimuma çekilebildiğinde belirgindir. Satış değeri de kazandığınız para
hesabınıza etki yaptığı zaman fark edilir olur. Intrum Justitia tarafından 2006 Şubatında
yapılan araştırmaya göre dünyadaki en büyük kredi yönetim şirketlerinin birinin bir
bölümünde, şirketin 700 000 dolarlık geç ödemelerden kaynaklı para akışını vuran
etkisini kırmak için gelirlerini 10 milyon dolar arttırmalıdır. İrlanda da önemli ödemelerin
ortalama zamanları 50 gün olduğu düşünülünce ödemeleri daha düzgün bir biçimde
yapmanın yolunun mobil CRM’den geçtiğini söyleyebiliriz. ”
5. İ ş / M ü ş t e r i Z e k â s ı – Bu mobil cihaz üzerinde analitik işlem yapma anlamına
gelmiyor çünkü kolaylık için gerekli işletim gücü en azında şimdilik bulunmuyor. Ama
yapabilecekleri asıl işi yapan ofis sunucularından raporları alabilmektir. General Binding
Corp CRM odaklı kritik satışlarını, bağlantı merkezlerini ve kuruluş içi alan hizmet
verilerini güçlendiren ve arttıran bir “zincirleme kontrol devresi” süreci geliştirerek Gartner
2006 CRM Yenilikleri Ödülünü kazanmıştır. Entegre bir mobil çözüm hızlı, etkili ve dakik
bilgilerle rekabet ortamında avantajları daha da geliştirir, muhtemel satış fırsatları için de
etkili hizmet ve bilgi sağlar. Mesela Business Objects ve Cognos bugün mobil cihazlar
için CRM analitiği gösterge tabloları sunuyorlar. Bu da sistemin önceden analiz ettiği
verilere ulaşılmasını sağlıyor. Teknolojideki bu gelişmeler kullanıcılara zeki görünmeleri
veya bir fonksiyonu yerine getirmeleri için gerekli bilgiyi vermiyor, aksine durumları tam
kavramalarını sağlayan bilgiler edinmelerini sağlıyor. Ayrıca bu bilgi seviyesi yöneticilere
daha nitelikli sunum yapmaya da izin veriyor. Hatta çalışanların yeniden dağılımı veya
kaynak değişimleri gibi iş yerini düşünme derdinizi ortadan kaldıran çözümler de
sunuyor.
6. E p o s t a E r i ş i m i - Birçok çalışma ofis dışında herhangi bir yerde maillere
bakabilmenin bir saat kazandırdığını, bunun da üretkenlik için daha fazla zaman
kazandırdığını göstermiştir. Bu durum o kadar yaygın ki Gartner son CRM
konferansındaki raporunda 2008 yılıyla birlikte akıllı telefonların %100’ünün ve diğer
gelişmiş telefonların %60’ının kablosuz eposta uygulamasına geçtiğinden bahsediliyor.
10
7. S a t ı ş Y ö n e t i m i n i n F a y d a l a r ı – Bu yazıyı satış yönetiminden kişiler okuduğunda
mobil CRM’in satış sonuçlarında en azından teoride artışlara neden olacaklarını
düşüneceklerdir. Mobil CRM kullanımıyla ilgili Powerhomebiz.com sitesinden Richard Hill
araştırmalarından şunları bulmuştur: “%82’lik bir oranın satış temsilcilerinin PDA
(Personal Digital Assistant - Kişisel Sayısal Yardımcı, Cep Bilgisayarı)
erişimlerinin CRM kullanımını tetikleyeceğine inanıyor. %91’lik bir oran da PDAlardaki
mobil CRM yazılımlarının organizasyonlarının satış araçları için önemli olacağına
inanıyor.” Bilincin oluştuğunu görebiliyoruz. Peki, size kazandırdığı özel faydalar neler?
İletişim hattının gerçek zamandaki görünürlüğü, satış ve alan hizmeti elemanlarınızla
daha kolay ve çok kanallı iletişim, sizi seven daha güçlü bir satış gücü çünkü onlara hem
güzel hem de daha üretken olmalarını sağlayan bir sistem sağlıyorsunuz. Bunun anlamı
daha çok ve daha iyi satış yapabilen bir iş gücünüz var demektir.
8. R O I ’ n ı n y a z ı l ı m v e d o n a n ı m f a y d a l a r ı – Yatırım getirisinin(Return on
Investment), SFA(Sales Force Automation-Satış Gücü Otomasyonu) ve BT (Business
Intelligence-İş Zekâsı) CRM arenalarında miktarının belirlenmesi oldukça zordur çünkü
sistem oldukça yenidir. Yine de oturmuş bir mobil CRM olan yerlerde (mesela alan
hizmetlerinde), ROI’nın miktarını belirlemek daha kolaydır. Mobile Enterprise dergisinde
yakın zamanda çıkan bir makalede Gartner’da araştırma iletişimi asbaşkanı William
Clark, mobil CRM’in ROI’sından şöyle bahsediyor: “İki çeşit mobil CRM için yatırım
getirisi (ROI) vardır. Bunlarda ilki daha yumuşak, öznel faydalar bütünü oluşturur. Bunun
içinde moral düzenleyicileri yani personelin işiyle tatminliği ve artan rahatlıklar var. Clark,
“ Bu faydalar yıllık hesaplanmış ROI’nın %50’den de azıyla oluşuyorlar” diyor ve ekliyor:
“İkinci ve ilgi çekici ROI çeşidi mobil alan hizmetindedir. Teknisyenler grup halinde
dolaşabilir ya da kurumun dört duvarı arasında olabilirler. Ama birçok değişkene bağlı
olarak, çizdiğimiz bu tablo hesaplanmış yıllık ROI’yı %200 oranında aşıyor, bu da çok
onu zorlayıcı bir yatırım yapıyor.
Anlatılmaya Değer Öyküler
Symetra Financial
Symetra Financial Washington’da Bellevue merkezli bir finansal hizmet firmasıdır. Amerika
çapında 20 bin ile 30 bin arasında değişen bağımsız sigorta acentesinden sorumlu 30 harici
toptancısı bulunmaktadır. Ziyaret edecekleri acentelerin adresleri ve notlarına bakmak için
blackberryler kullanıyorlar. Her müşterinin bağlantı noktaları, bağlantı kurulurken yükleniyor;
bilgi kaynaklarını kablosuz bir şekilde dağıtabiliyorlar. Alıntılar yapabiliyorlar, satış eşleriyle
bağlantı kurabiliyorlar, müşteri destek sorunlarını çözebiliyorlar, müşteri bilgilerini gerçek
zamanda güncelleyebiliyorlar. Yönetim birimi de toptancıları Amerika’nın farklı yerlerinde
dolaşırken takip edebiliyor. Bütün bunlar Symetra’nın karargâhındaki gerçek zamanlı Onyx
veritabanına bağlıdır. Bahsettiklerimizin hepsi cebinizde ya da kemerinizde duran bir cihaz
sayesinde oluyor. Bunlar akıllı telefon olmalarına rağmen BlackBerry® Pearl™ 8100™’a
yükseltilmeden MP3 çalamıyorlar.
Pharmion Corp
Pharmion hematoloji ve onkoloji hastaları için üretilen ürünlerin geliştirilmesi ve bunlara lisans
verilmesiyle ilgilenen bir eczacılık şirketidir. Yüzün üzerindeki satış elemanları, sıradan satış
elemanları gibi çalışmadıkları ayrı bir pazarın içindedirler. Pazarları tıp insanları üzerine kurulu bir
durumdadır. Tıp insanlarını etkilediklerinde ürünleri de eczanelerde satacaktır. Eczacılık
dünyasındaki her satış elemanı belirli bir üründen sorumludur.
11
..
..
..
..
.
Bu yüzden bazen aynı doktoru gören birden fazla satış temsilcisi olabiliyor. Bu da doktorlar için
sinir bozucu bir duruma dönüşüyor. Pharmion temsilcileri bir çağrıdan diğerine gitmek için eskiden
laptop kullanırlardı. Bu da onları laptopları evde bırakmaya zorlayan ve el yazması verileri
döndüklerinde bilgisayara girmeyi gerektiren ağır bir yüktü. Bunun neticesinde değerli bilgiler,
zaman ve satışlarda kayıplara uğruyorlardı. Sonrasında salesforce.com’un AppExchange Mobile
teknolojisi ile Blackberry cihazını kullanmaya başladılar. Sonuç mükemmeldi. Artık kullandıkları
özellikleri kişileştirebiliyor, ihtiyaç duydukları uygulamaları saniyeler içinde açabiliyor ve zaman
kaybetme derdi de tarihe gömülüyordu. Müşteri bilgisi artık parmaklarının ucundaydı. Yine artık
mevcut sipariş hareketine ve o müşteriyle son satış etkileşimlerine sahip durumdalar. Daha da iyisi
artık hemen bilgi toplayabiliyorlar. Komik gibi görünse de aslında önemli olan cihazların ağırlığı
artık eskisinden çok daha hafifti ve oradan oraya taşırken artık zorlanma derdi olmayacaktı.
Özetle
Bu yazı akademik bir makale olmamıştır. Mobil CRM gelecekte değil şimdiki zamanda ihtiyacınız
olan bir olgudur. Bunu ne kadar çabuk fark ederseniz o kadar çabuk girişime başlayacaksınız.
Faydalar açık, yerleştirme eskisinden çok daha düzgün, BT üzerindeki stres eskisinden çok daha
az ve geçiş oranları eskisinden çok daha yüksek. Geçiş artık bir tartışma meselesi bile değil.
Mobil profesyoneller yeni bir araç takımı istiyorlar, bu araç takımı da mobil CRM’dir.
İşe başlamak için burada yazanları okuyun ama sadece bunları okumakla kalmayın. Google’a
girin ve benim anlattıklarımdan başka neler yapılması gerektiğine bakın. Burada okuduklarınız ne
olduğunun bir üst seviyesidir ve pazardaki faydalar büyük bir hızla artıyor. Ekosistemin sahibi
durumuna gelen bir müşteri paradigması ve müşterilerle ilişki kurmaya hazır, dışarıda çalışan bir
iş gücü. Bunlar faydalardan sadece birkaçı.
Zor olan bölüm mü? Bunu yapıyorsunuz ama herkes de yapıyor. Mobil CRM, cihazlar ve
uygulamalar sizi rakiplerinizin önünde biraz da avantajlı kılıyor. Tabii yeterince hızlı hareket
ederseniz.
Ne kadar erken, o kadar iyi.
Mobil CRM’li Blackberry ile ilgili daha fazla bilgi için lütfen www.blackberry.com ziyaret edin veya Blackberry İş
Çözümleri CRM sorumlusu Paul Briggs’le şu adresten: [email protected] bağlantıya geçin.
12